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Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução
total ou parcial do trabalho sem autorização da
universidade, da autora e do orientador.
Patrícia Grossi Reis
É Mestre em Administração de Empresas pela PUC-
Rio.
Graduou-se em Administração de Empresas, com
especialização em Marketing pela University of Kansas,
EUA. Recebeu bolsa de auxílio de desempenho em todo
seu histórico acadêmico e participou de diversos
congressos de integração latino-americanos na área de
administração. Profissionalmente exerceu cargos de
análise e gerência na área de Marketing de
Relacionamento na Sprint, empresa de telecomunicações
nos Estados Unidos.
Ficha Catalográfica
Reis, Patrícia Grossi
Consumo de alimentos: o risco no comportamento
dos consumidores de baixa renda / Patrícia Grossi Reis ;
orientador Paulo Cesar Motta. – Rio de Janeiro : PUC,
Departamento de Administração, 2006.
83 fl. : il. ; 30 cm
Dissertação (mestrado) - Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro, Departamento de
Administração
Incluí referências bibliográficas.
1. Administração - Teses; 2. Baixa renda; 3.
Alimentação; 4. Risco; 5. Comportamento do consumidor;
6. Marketing
CDD:658
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Dedico este trabalho ao meu marido, pela cumplicidade absoluta em todos os
momentos; à minha mãe, pelo amor e incentivo; e ao meu saudoso pai, eterna
fonte de inspiração.
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Agradecimentos
Ao meu orientador Paulo Cesar Motta pela amizade, confiança e orientação,
fundamentais à realização deste trabalho.
À Capes e à PUC-Rio, pelos auxílios concedidos durante o curso.
Às professoras Marivânia de Araújo e Angeluccia Habert que participaram da
comissão examinadora.
À minha família, pelas incessantes orações.
À Ana Raquel e à Mariana, companheiras de vida, pela profunda amizade e
apoio nos momentos mais difíceis, e também pelas gargalhadas até o último
segundo.
À Gi, pelo pontapé inicial.
À Camila Braga, pelo incentivo e sugestões, principalmente no início desta
jornada.
A todos os meus amigos pela paciência e compreensão.
Aos professores e funcionários do Departamento de Administração pelos anos
de convivência inesquecíveis.
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Resumo
Reis, Patrícia Grossi; Motta, Paulo Cesar de Mendonça. Consumo de
alimentos: o risco no comportamento dos consumidores de baixa
renda. Rio de Janeiro, 2006. 83p. Dissertação de Mestrado -
Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio
de Janeiro.
Este estudo investiga o comportamento do consumidor de baixa renda
frente aos riscos inerentes à escolha dos itens que compõem sua cesta de
alimentação. A restrita renda desta população limita a realização de gastos
adequados com educação, saúde, recreação e outras necessidades, fazendo
com que a escolha da cesta de alimentos tenha um peso especial na expressão
dos seus desejos e preferências. Este fato aponta para uma percepção mais
aguçada dos riscos incorridos durante a seleção da cesta, algo naturalmente
mais trivial para indivíduos que dispõem de mais recursos. Como este
consumidor não tem recursos para refazer compras equivocadas ou corrigir
experiências negativas de consumo, a frustração proveniente de possíveis erros
na escolha de produtos pode sair cara. A análise dos fatores geradores de risco
e de suas respectivas estratégias de mitigação, propostos por este estudo de
natureza exploratória, revela a complexidade típica de decisões sujeitas a
múltiplas restrições.
Palavras-chave
Baixa renda, Alimentação, Risco, Comportamento do consumidor,
Marketing
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Abstract
Reis, Patrícia Grossi; Motta, Paulo Cesar de Mendonça. Food
consumption: the risk on consumer behavior of low-class consumers.
Rio de Janeiro, 2006. 83p. MSc. Dissertation - Departamento de
Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
This study investigates the behavior of low-income consumers when faced
with the inherent risks associated with choosing the food items that make up their
regular diet. Their restricted budget limits expenditures on necessities such as
education, healthcare and entertainment, which in turn, gives the choice of food
items a special role in the expression of these consumers’ wishes and
preferences. This suggests that low-income consumers have a more acute
perception of the risks incurred during the selection of the items, something
perceived as trivial for wealthier individuals. Since these consumers has no extra
resources to undo their mistakes or fix negative consumption experiences, the
frustrations spawned from possible purchase errors may be high. The analysis of
the risk generating factors and their respective coping strategies, proposed by
this exploratory study, reveals the typical complexity of decisions that are
subjected to multiple restrictions.
Keywords
Low-income; Food; Risk; Consumer behavior; Marketing
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Sumário
1 O Problema 13
1.1. Introdução 13
1.2. Caracterização do consumidor de baixa renda 14
1.3. Objetivos 15
1.4. Relevância do Estudo 16
1.5. Delimitação do Estudo 17
2 Referencial Teórico 19
2.1. Risco 19
2.1.1. O conceito de risco 19
2.1.2. Risco e incerteza 21
2.1.3. Conceito econômico de aversão ao risco 22
2.1.4. Dimensões do risco 23
2.1.5. Risco percebido e qualidade 25
2.2. Redução do risco percebido 26
2.3. O Processo de escolha do produto 27
2.3.1. Avaliação de alternativas 27
2.3.2. Regras de decisão 29
2.4. Grupos de referência 30
3 Metodologia 32
3.1. Tipo de Pesquisa 32
3.2. População Pesquisada 32
3.3. Coleta dos Dados 34
3.4. Análise dos Dados 36
3.5. Limitações do Método 36
4 Resultados 38
4.1. Fatores geradores de risco na compra de alimentos 38
4.1.1. Expectativas da família 39
4.1.2. Restrição de tempo 42
4.1.3. Discrepância de qualidade percebida 44
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4.1.4. Variação de preço 49
4.1.5. Indivisibilidade da embalagem 51
4.1.6. Ameaça à saúde 53
4.2. Estratégias de mitigação dos fatores geradores de risco 54
4.2.1. A formulação do conjunto evocado pessoal 54
4.2.2. Lealdade à marca 56
4.2.3. Aumento da freqüência de compra 60
4.2.4. Uso dos sentidos na escolha do produto 61
4.2.5. Informação pré-compra 65
4.2.6. Diversificação de marcas 67
4.3. Relação entre os fatores geradores de risco e as estratégias de mitigação
dos fatores 67
5 Conclusão 69
5.1. Resumo dos resultados 69
5.1.1. Proposições 70
5.1.1.1. Proposições referentes aos fatores de geração de risco 70
5.1.1.2. Proposições referentes às estratégias de redução dos fatores geradores
de risco 72
5.2. Discussão 73
5.2.1. Importância da cesta de alimentação 73
5.2.2. Produtos imprescindíveis e supérfluos 74
5.3. Implicações Gerenciais 76
5.4. Sugestões para estudos futuros 77
6 Referências Bibliográficas 79
7 Anexos 82
7.1. Categorias de produtos e marcas utilizados nas fichas 82
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Lista de figuras
Figura 1: Composição dos Domicílios por Classe de Rendimento 14
Figura 2: Tipos de risco percebido 24
Figura 3: Conceituação do comportamento do consumidor e desempenho do
produto 27
Figura 4: Dimensões do Risco e Fatores Geradores de Risco 38
Figura 5: Estratégias de mitigação dos fatores de risco 39
Figura 6: Relação entre os fatores geradores de risco e as estratégias de
mitigação 68
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Lista de quadros
Quadro 1: Crenças filosóficas sobre o risco percebido ......................................20
Quadro 2: Produtos Imprescindíveis e Produtos Supérfluos ..............................75
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Lista de tabelas
Tabela 1: Perfil dos entrevistados......................................................................33
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O Problema 13
1
O Problema
1.1.
Introdução
Consumidores freqüentemente deparam-se com o dilema de desejarem
comprar um produto, mas hesitam em fazê-lo porque a compra envolve o risco
de sofrerem alguma perda (ROSELIUS, 1971). Este dilema também faz parte da
realidade dos consumidores de baixa renda, entretanto, em circunstâncias
significativamente diferentes: ao invés de abundância, o mundo destes
consumidores é marcado por restrições e escassez de recursos (HILL, 2002).
A restrita renda desta população limita a realização de gastos adequados
com educação, saúde, recreação e outras necessidades, fazendo com que a
escolha da cesta de alimentos tenha um peso especial na expressão dos seus
desejos e preferências. Este fato aponta para uma percepção mais aguçada dos
riscos incorridos durante a seleção da cesta, algo naturalmente mais trivial para
indivíduos de renda mais alta. Como este consumidor não tem recursos para
refazer compras equivocadas ou corrigir experiências negativas de consumo, a
frustração proveniente de possíveis erros na escolha de produtos pode sair cara.
Apesar das dificuldades, as estratégias desenvolvidas pelos consumidores
de baixa renda para lidar com as circunstâncias adversas sugerem uma
criatividade e uma versatilidade surpreendentes. Holloway e Cardoso (1969)
afirmam que “os pobres desenvolveram estratégias de compras a fim de obterem
a melhor combinação de produtos possível dentro de seu orçamento, limitado
em tamanho e flexibilidade”.
O interesse pelo comportamento dos consumidores de baixa renda
justifica-se a princípio pelo tamanho relativo dessa população no Brasil. Não
obstante grandes diferenças regionais, um numeroso contingente de indivíduos
cuja renda familiar é inferior a quatro salários mínimos está presente em todas
as unidades da federação. Entretanto, os poucos recursos disponíveis são um
obstáculo compreensível ao crescimento de iniciativas de marketing específicas
para este público. Fabricantes de bens duráveis e certos bens não-duráveis
naturalmente olham as classes mais altas com mais interesse, mas no caso do
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O Problema 14
consumo de alimentos e outros bens necessários, o comportamento (e opinião)
dos membros das classes mais baixas pode ganhar relevância.
1.2.
Caracterização do consumidor de baixa renda
A fim de melhor entender o consumo de alimentos e os riscos inerentes às
escolhas de produtos, é importante conhecer melhor o perfil do consumidor de
baixa renda. As informações relatadas nesta seção utilizam dados oficiais para
uma caracterização geral desta população. Adicionalmente, uma análise mais
detalhada sobre a composição da cesta de alimentação destes consumidores é
possível através de uso dos dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares
(POF, 2002/2003) do IBGE. Restringindo onde possível a abrangência
geográfica dos dados, o foco está no Estado do Rio de Janeiro (ou Região
Metropolitana, se disponível) – onde as entrevistas para este estudo foram
conduzidas.
Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD 2004)
permitem ilustrar a pirâmide de rendimentos da população da Região
Metropolitana do Rio, como mostra a figura abaixo.
Figura 1: Composição dos Domicílios por Classe de Rendimento
(Fonte: PNAD 2004)
Nota-se a partir dos dados do IBGE que a faixa até três salários mínimos
abrange cerca de 35% dos domicílios particulares. Em números, isto significa
cerca de 1.3 milhões de domicílios do total de mais de 3.7 milhões contabilizados
6.8%
27.4%
20.9%
20.0%
16.0%
Mais de 10 salários mínimos
Mais que 5 e menos que 10 salários mínimos
Mais que 3 e menos que 5 salários mínimos
Mais que 1 e mais que 3 salários mínimos
Até 1 salário mínimo
menos que 3 salários mínimos
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O Problema 15
para a região metropolitana do Rio de Janeiro. Assumindo que em cada
domicílio existe uma pessoa de referência que faz as compras de alimentação,
pode-se tomar como base este número para estimar o tamanho da base de
clientes de baixa renda dos mercados e supermercados no Rio de Janeiro.
Sobre o consumo alimentar, algumas inferências iniciais podem ser feitas a
partir dos dados relativos às cestas do Índice Nacional de Preços ao Consumidor
(INPC) e a do Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA). O IPCA,
cujo objetivo é auferir a variação de preços de uma cesta de consumo típica dos
indivíduos com renda entre um e 40 salários mínimos, tem naturalmente uma
composição diferente da do INPC, cujo alvo são os consumidores com
rendimento entre um e 8 salários mínimos. Esta classificação não atende ao
propósito de caracterizar apenas as classes de baixa renda, entretanto é
possível apontar diferenças entre os padrões de consumo das classes mais altas
e das classes baixas.
A fatia da cesta medida pelo IPCA voltada para alimentação atinge 23%,
enquanto que o consumidor de menor renda estudado pelo INPC gasta 30%
com alimentos. Isto é intuitivo em função da pouca renda disponível para gastos
em, por exemplo, recreação e vestuário por parte dos consumidores que
ganham entre um e 8 salários mínimos.
Dados da POF 2002/2003 também apontam outras especificidades do
consumo alimentar dos domicílios de baixa renda. Estes dados facilitam a
classificação por rendimento familiar entre 0 e 3 salários mínimos, adotada na
PNAD. Dentre outros exemplos, em relação ao consumo alimentar total mensal
(em kg) tem-se que:
• O consumo per-capita de cereais e leguminosas (i.e. arroz e feijão) nas
classes de rendimento familiar até três salários mínimos atinge 19%, frente a
apenas 9% para classes que ganham mais de 15 salários mínimos.
• O consumo de biscoito pela população cujo rendimento familiar é inferior
a três salários mínimos é relativamente igual ao das classes de maior renda –
cerca de 0.8% do consumo total.
Os dados acima ilustram que este é um segmento importante da
população e seu potencial de consumo não deve ser ignorado.
1.3.
Objetivos
Pretendendo colaborar com os estudos já desenvolvidos sobre risco na
área de comportamento do consumidor, principalmente no que diz respeito a
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O Problema 16
seus efeitos e conseqüências, o presente estudo se propôs a investigar as
seguintes questões:
• Identificar fatores geradores de risco associados à compra de itens
da cesta de alimentos do consumidor de baixa renda;
• Examinar as estratégias de mitigação destes fatores geradores de
risco, a fim de melhor compreender a relação da população de
baixa renda com suas restrições orçamentárias;
• Formular proposições a respeito dos fatores identificados como
geradores de risco e suas respectivas estratégias, examinando as
evidências que apóiam tais proposições e fazendo sugestões para
estudos futuros.
Em resumo, o foco do presente estudo é entender como os consumidores
desta população percebem e lidam com riscos associados à compra e ao
consumo dos produtos alimentícios.
Adicionalmente, esta pesquisa buscou identificar os principais mecanismos
que atenuam tais riscos, desenvolvidos pelos consumidores de baixa renda para
que os eles possam se proteger das incertezas e conseqüências inerentes ao
processo de escolha de sua cesta de alimentação no ambiente de compra.
Finalmente, como sugestão para aprofundamento em pesquisas futuras,
foram incluídas no estudo proposições que dizem respeito ao comportamento da
população de baixa renda diante de situações por ela percebidas como sendo de
risco.
1.4.
Relevância do Estudo
Quando Bauer introduziu, em 1960, o conceito de risco percebido no
campo de estudos de Marketing, o autor fez a seguinte declaração:
“Eu não tenho a confiança ou a pretensão de que a minha proposta
causará alvoroço. No máximo, minha esperança é que ela atrairá a
atenção de alguns pesquisadores e profissionais, e que sobreviverá, pelo
menos, à sua infância.” (Bauer, 1960, p. 389).
Mais de 40 anos após sua introdução, este conceito continua a ser
exaustivamente pesquisado em estudos do comportamento do consumidor, e
aplicado em uma ampla variedade de áreas. Segundo Mitchell (1999), o
interesse por este assunto ainda não se esgotou por diversos motivos: primeiro,
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O Problema 17
a teoria de risco percebido desempenha o papel de auxiliar os profissionais de
marketing a enxergarem o mundo através dos olhos do consumidor; segundo,
esta teoria é versátil e pode ser amplamente aplicada em diversas áreas;
terceiro, trata-se de uma ferramenta poderosa para explicar o comportamento de
consumo, já que os consumidores estão mais preocupados em evitar erros do
que maximizar sua utilidade nas compras; quarto, a análise de risco pode ser
utilizada em decisões de distribuição de recursos; e finalmente, o exame das
percepções de risco pode gerar idéias para novos produtos.
O conhecimento mais aprofundado de valores, hábitos, comportamentos e
preferências do consumidor possibilitam que fornecedores e varejistas alcancem
melhores resultados finais, já que a identificação das diferenças nas preferências
do consumidor pode auxiliar na previsão do consumo futuro de um dado produto
com maior precisão, prever preferências e direcionar propagandas.
Portanto, este estudo visa a fornecer subsídios para os profissionais de
marketing, auxiliando em suas decisões estratégicas, no desenvolvimento de
novos produtos, no fortalecimento de suas marcas e tornando mais eficazes
seus estímulos publicitários bem como toda forma de comunicação com o
público de baixa renda.
1.5.
Delimitação do Estudo
O presente estudo visa a elaborar proposições sobre a influência de riscos
no comportamento de pessoas de baixa renda no que diz respeito à compra de
alimentos em redes varejistas. Para tanto, a população estudada restringiu-se às
pessoas residentes na região metropolitana do Rio de Janeiro, examinando
aspectos relacionados ao seu consumo pessoal e familiar.
Nenhuma implicação foi feita quanto ao número de habitantes por domicílio
ou renda per-capita de cada morador. Os entrevistados foram contemplados
apenas pela dimensão de pertencerem à classe de baixa renda (receita
domiciliar mensal inferior a 4 salários mínimos) e serem responsáveis por efetuar
as compras em sua residência. Não esteve em questão, portanto, a influência
do sexo, da idade ou da renda específica do entrevistado em seu
comportamento de compra.
Por se tratar de um estudo exploratório, não se tem a intenção de encerrar
o assunto ou assumir seus resultados como absolutos. Pelo contrário, acredita-
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O Problema 18
se que novos estudos serão fundamentais para maior abrangência e
generalização dos resultados aqui obtidos.
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Referencial Teórico 19
2
Referencial Teórico
2.1.
Risco
2.1.1.
O conceito de risco
Risco percebido, um conceito fundamental no estudo do comportamento
do consumidor, foi definido de diversas formas ao longo dos mais de 40 anos de
inúmeros trabalhos de pesquisa a respeito, desde sua introdução por Bauer em
1960.
Para Kogan e Wallach (1964), o conceito de risco pode ter duas facetas
relativamente diferentes: a primeira diz respeito ao aspecto “chance”, em
situações nas quais a probabilidade é o foco; e a segunda está associada ao
aspecto “perigo”, onde a ênfase é colocada no grau de negatividade das
conseqüências.
De acordo com Cox (1967), o risco percebido significa que consumidores
vivenciam incertezas pré-compra no que diz respeito ao tipo e ao grau esperado
de perda, resultantes da compra e uso de um produto. Já Cunningham (1967)
definiu este conceito em termos de duas componentes similares: “o montante a
ser perdido (por exemplo, o que está em questão) caso as conseqüências de um
ato não sejam favoráveis, e o sentimento subjetivo de certeza do indivíduo de
que as conseqüências serão desfavoráveis”. O montante em questão é uma
função da importância ou tamanho dos objetivos a serem alcançados, da
severidade das punições impostas caso estes objetivos não se concretizem e o
montante financeiro empregado para a realização destas tarefas.
Sjoberg (1980) relata três classes amplas de significado do risco: a dos
que se preocupam com a probabilidade de eventos negativos, a dos que se
preocupam com os eventos negativos em si e tentam medi-los de alguma forma,
e aqueles que se preocupam com a combinação entre probabilidade e
conseqüência.
Uma das divergências aparentes na literatura é a que diz respeito à
existência de risco objetivo (MITCHELL, 1999). Bauer (1960) preocupou-se
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Referencial Teórico 20
apenas com a existência de um risco subjetivo (risco percebido) porque um
indivíduo pode reagir e lidar com o risco somente se ele o perceber
subjetivamente. Se o risco existe no “mundo real” (risco objetivo) mas o indivíduo
não o percebe, este indivíduo não poderá ser influenciado por ele. Por outro
lado, o indivíduo pode reduzir seu risco percebido através de meios que não
surtem nenhum efeito no mundo real.
A dicotomia entre risco objetivo e risco subjetivo recai sobre a perspectiva
filosófica do pesquisador (relativista ou positivista). Ao contrário de muitos temas
que dividem pesquisadores no que diz respeito à forma como enxergam o
mundo, o risco percebido estimula a convergência destes divergentes pontos de
vista. Ainda que este seja um ponto fundamental de diferença, na prática, ambas
as escolas de pensamento se unem pela necessidade de medir o risco subjetivo,
ou seja, aquele que é percebido pelo consumidor e que motiva o comportamento
(MITCHELL, 1999). A figura abaixo ilustra as duas crenças filosóficas sobre o
risco percebido.
Relativismo Positivismo
Risco Subjetivo
O único risco que existe e
que pode ser mensurado
Aceita sua existência e a
necessidade de medi-lo.
Risco Objetivo
Não admite sua existência
Deve-se fazer um esforço
para conceituá-lo e medi-
lo quando possível
Quadro 1: Crenças filosóficas sobre o risco percebido (Fonte: MITCHELL, 1999)
Outra distinção de risco adotada na literatura é a de risco inerente e risco
atribuído. Segundo Bettman (1973), o risco inerente é o risco latente que uma
categoria de produto apresenta para o consumidor. Já o risco atribuído é o
tamanho do conflito que uma categoria de produto é capaz de despertar quando
um comprador escolhe uma marca dentro desta categoria em uma situação
comum de compra. Por exemplo, um consumidor pode perceber que existe um
alto risco associado à categoria de produto “xampu”; entretanto, ele compra sua
marca favorita confiante em sua escolha. Para este autor, a importância da
perda atua no nível do risco inerente, enquanto a probabilidade da perda atua no
nível do risco atribuído.
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Referencial Teórico 21
2.1.2.
Risco e incerteza
Tipicamente, consumidores desenvolvem estratégias de tomada de
decisão e formas de mitigar os riscos associados à incerteza, que os permitem
agir com relativa tranqüilidade em situações em que a informação é inadequada
e as conseqüências de seus atos são imprevisíveis. Isto significa que não só as
conseqüências não podem ser antecipadas com algum grau de precisão, mas
também que as mesmas podem ser negativas (BAUER, 1967).
Bauer (1967) afirma ainda que o comportamento de um consumidor
envolve risco no sentido de que qualquer ação deste consumidor produzirá
conseqüências que ele não pode antecipar com algum grau de certeza, e pelo
menos algumas destas conseqüências poderão ser negativas. Pode-se dizer que
qualquer compra compete pelos recursos financeiros do consumidor com uma
variedade de possíveis usos alternativos para aquele mesmo dinheiro.
Taylor (1974) sustenta que as implicações de uma escolha só serão
descobertas no futuro, e por isso o consumidor é forçado a lidar com a incerteza.
A percepção do risco é um aspecto essencial do comportamento do consumidor
pois ele é quase sempre visto como algo doloroso, que gera ansiedade e que,
por isso, deve ser administrado de alguma forma. Tanto o grau do risco
percebido em uma situação de escolha como a seleção dos métodos para lidar
com tal risco são influenciados pela auto-estima do consumidor.
Independentemente do contexto, consumidores demonstram incerteza no
que tange a correspondência entre suas escolhas de produtos e marcas e seus
objetivos de compra, bem como as conseqüências desfavoráveis que poderão
enfrentar caso ocorram divergências. “Incerteza” está relacionada à identificação
dos objetivos de compra ou ao processo de corresponder a estes objetivos com
a decisão de compra. “Conseqüências” podem estar vinculadas aos objetivos
funcionais, de desempenho ou psicológicos e ao dinheiro, tempo e esforço
investidos para alcançar tais objetivos (CUNNINGHAM, 1967).
Sobre as duas componentes do risco – a incerteza e as conseqüências –
Mitchell e Hogg (1997) afirmam que a “in/certeza” foi definida e medida como o
grau de confiança, confiabilidade, credulidade, possibilidade e probabilidade; as
conseqüências foram definidas e medidas em termos de credulidade, perigo,
relevância e seriedade.
Este ponto de vista, no que diz respeito às conseqüências, evoluiu com o
tempo, trazendo maior enfoque às conseqüências adversas ou negativas.
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Referencial Teórico 22
Enquanto os estudos iniciais (COX, 1967; BAUER, 1960) definiram
conseqüências como “perdas”, abordagens mais recentes consideram o risco um
conceito mais integrado sobre a expectativa e a importância destas perdas
(MOWEN, 1992).
2.1.3.
Conceito econômico de aversão ao risco
Um dos conceitos mais populares em economia é o de “aversão ao risco”,
estudado dentro do tema de teoria da utilidade como uma premissa que molda
as funções de utilidade esperadas dos indivíduos. O problema das
conceituações tradicionais de aversão ao risco, como a teoria da utilidade, é que
elas descrevem este conceito como uma característica invariável dos indivíduos,
mas estudos empíricos demonstraram que a aversão ao risco pode variar
dependendo do contexto (Atalf, 1993).
Já a teoria da perspectiva é um modelo para a tomada de decisões,
inicialmente formulado por Kahneman e Tversky (1979), o qual preconiza que os
indivíduos agem como se fossem avessos ao risco quando lidam com decisões
que levarão a ganhos certos, mas são propensos ao risco, em ocasiões em que
o resultado levará à certeza de perdas. Por conseguinte, indivíduos optam por
alternativas diferentes em função da forma como a informação é apresentada,
mesmo que o resultado final seja o mesmo para as alternativas consideradas.
Kahneman e Tversky (1979) concluíram que a teoria da utilidade,
normalmente aceita como modelo normativo no processo decisório, não
descreve integralmente a maneira através da qual indivíduos tomam decisões
em situações de risco e que, portanto, há circunstâncias em que as escolhas do
tomador de decisão não podem ser preditas.
O processo decisório é freqüentemente influenciado pela forma como a
informação é apresentada. Este fenômeno é conhecido como enquadramento da
informação e pode afetar significativamente a decisão final, principalmente
quando esta decisão envolve algum grau de incerteza. A revisão da literatura de
processos de tomada de decisão aponta evidências substanciais que indicam
que a intuição do ser humano em condições de risco desvia-se da racionalidade
porque as pessoas não têm compreensão correta sobre a natureza da incerteza
e os efeitos de enquadramento, embora lidem com a incerteza diariamente
(ALMEIDA ET. AL, 2004).
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Referencial Teórico 23
O trabalho de Kahneman e Tversky (1979) embutiu o conceito de
irracionalidade (subjetividade) no processo decisório de modo que a diversidade
das reações humanas frente a resultados incertos possa ser mais bem estudada.
As pessoas não são tipicamente racionais nem consistentes ao fazer julgamento
sob incerteza, existem desvios de racionalidade que são mais prováveis quando
as decisões são tomadas sob condições incertas. (ALMEIDA ET.AL, 2004).
2.1.4.
Dimensões do risco
Jacoby e Kaplan (1972) classificaram o risco em 5 dimensões: risco
financeiro, risco operacional, risco físico, risco psicológico e risco social. O risco
financeiro é visto como a possível perda monetária que consumidores podem
experimentar após escolherem um determinado produto ou marca. O risco
operacional se refere à probabilidade de que o produto funcionará conforme o
esperado. O risco físico considera os potenciais problemas de segurança que
podem surgir com o uso de produtos, especialmente aqueles que estão
diretamente relacionados à saúde e à segurança. O risco psicológico é a
probabilidade de que o produto selecionado será consistente com a auto-
imagem do consumidor. Finalmente, o risco social está relacionado às
percepções que os entes queridos poderão ter sobre o item adquirido (HUANG,
SCHRANK e DUBINSKI, 2004).
A figura abaixo apresenta os 5 tipos de risco percebido e suas definições
funcionais, segundo Jacoby e Kaplan (1972).
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Referencial Teórico 24
Figura 2: Tipos de risco percebido. (Fonte: JACOBY e KAPLAN,1972)
Roselius (1971), por sua vez, considerou 4 tipos de perda amplamente
diferentes, facilmente explicáveis e comumente experimentadas. Seu modelo é
semelhante ao de Jacoby e Kaplan (1972) mas é acrescido de uma dimensão
não considerada por estes autores: a dimensão temporal. As definições dos tipos
de perda de Roselius (1971) seguem abaixo:
1. Perda de Tempo: Quando um produto falha em desempenhar sua
função, perdemos tempo para ajustá-lo, consertá-lo ou substituí-lo.
2. Perda de Saúde: Alguns produtos são prejudiciais à saúde ou
comprometem nossa segurança quando não funcionam.
3. Perda de Ego: Quando compramos um produto que está com
defeito, nos sentimos tolos ou outras pessoas nos fazem sentir
deste modo.
4. Perda Monetária: Quando alguns produtos falham, nossa perda é
o dinheiro que precisaremos gastar para fazê-lo voltar a funcionar
ou para repor o produto.
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Referencial Teórico 25
2.1.5.
Risco percebido e qualidade
Para Parasuraman, Zeithaml, e Berry (1988), “a qualidade percebida é
vista como o grau e a direção da discrepância entre as percepções e as
expectativas do consumidor”. Percepções se referem às crenças do consumidor
enquanto que as expectativas estão relacionadas aos seus desejos. Avaliações
de qualidade normalmente ocorrem em um contexto comparativo e a qualidade é
avaliada como alta ou baixa com base em sua superioridade relativa dentre os
produtos vistos como substitutos pelo consumidor (ZEITHAML, 1988).
Olson (1977) relata que os atributos que indicam qualidade foram divididos
entre propriedades intrínsecas e extrínsecas. Propriedades intrínsecas envolvem
a composição física do produto (isto é, sabor, cheiro, textura, etc), e não podem
ser modificadas sem que a natureza do produto seja alterada. Propriedades
extrínsecas são relacionadas ao produto mas não são parte do produto em si
(por exemplo, a marca).
Os consumidores procuram qualidade e valor nos produtos. Por isso,
empregam uma série de pistas para inferir qualidade, tais como o nome da
marca, o preço do produto, etc. Estas pistas, assim como outras, servem como
garantia dos produtos e correspondência pós-compra da empresa, e são
utilizadas com freqüência pelos consumidores para aliviar o risco percebido e
garantir que tomaram decisões de compra inteligentes (BEARDEN, ETZEL e
SHIMP, 1982).
Solomon (2002) afirma que a satisfação ou insatisfação é mais do que uma
reação à verdadeira qualidade de desempenho de um produto ou serviço. É, na
verdade, influenciada por expectativas anteriores com relação ao nível de
qualidade. De acordo com o modelo de desconfirmação de expectativa, os
consumidores formam crenças sobre o desempenho de um produto com base
em experiências anteriores com aquele produto e/ou em comunicações sobre o
produto que implicam um certo nível de qualidade (WILTON e TSE, 1988). Isto
significa que, quando o produto tem o desempenho esperado, o consumidor
pouco pensará no assunto. Se, por outro lado, o produto não corresponde às
expectativas, um sentimento negativo poderá se desenvolver. Além disso, se
ocorrer de o desempenho do produto superar as expectativas, o consumidor
ficará satisfeito e contente (SOLOMON, 2002).
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Referencial Teórico 26
2.2.
Redução do risco percebido
Boa parte da literatura sobre risco tem como foco a identificação dos tipos
de risco e os métodos utilizados para a redução destes riscos. Cunningham
(1967) foi o primeiro a articular os possíveis tipos de risco, posteriormente
validados por Jacoby e Kaplan (1972). Roselius (1971), p
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Referencial Teórico 27
2.3.
O Processo de escolha do produto
2.3.1.
Avaliação de alternativas
No mercado de bens e serviços em que transita o consumidor, há
numerosas categorias e classes de produtos, compostas por uma grande
variedade de marcas. Para que possa escolher uma dentre as inúmeras marcas
oferecidas, muitas delas similares em uma mesma categoria de produto, o
consumidor procura mecanismos que o ajudem a simplificar e facilitar suas
decisões de compra (SALGADO, 2003).
Segundo Solomon (2002), a forma como são avaliados os critérios
importantes e como as alternativas de produtos são limitadas a um número
aceitável para que assim um produto, em vez dos outros, seja escolhido, varia,
dependendo da complexidade do problema a ser resolvido. O consumidor
envolvido na resolução ampla de um problema poderá avaliar com mais atenção
várias marcas. Já alguém que esteja tomando uma decisão habitual poderá
simplesmente não considerar nenhuma alternativa para sua marca de costume.
Narayana e Markin (1975) propuseram um modelo que agrupa as marcas
com base na percepção do consumidor, conforme ilustrado na figura abaixo:
Figura 3: Conceituação do comportamento do consumidor e desempenho do
produto (fonte: Narayana e Markin, 1975).
Neste modelo, o conjunto total de uma categoria de produto é formado por
todas as marcas deste produto existentes no mercado em um dado momento.
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Referencial Teórico 28
Dado que na maior parte das circunstâncias o consumidor não conhece a
totalidade das marcas, 2 subconjuntos são criados a partir do conjunto total: o
conjunto de conhecimento e o conjunto de desconhecimento.
Quando a marca faz parte do conjunto de desconhecimento de um
consumidor, a probabilidade de ser escolhida para compra é praticamente nula,
o que não impede que no futuro ela venha a ser conhecida (NARAYANA E
MARKIN, 1975). Howard e Sheth (1969) afirmam que “há um grande número de
marcas que o comprador, embora consciente de sua existência, não considera
comprar ou porque estas marcas estão fora de seu alcance ou porque não são
percebidas como adequadas para seus propósitos.” Além disso, o consumidor
pode optar por não comprar algumas marcas por dispor de pouca informação
para avaliá-las, ou porque já as experimentou e foram rejeitadas, ou porque não
tem motivos para experimentá-las por estar satisfeito com a marca que já usa,
ou ainda, por ter obtido feedback negativo via anúncio ou informação boca-a-
boca.
Narayana e Markin (1975) afirmam que as razões acima, dentre outras,
levam a três subconjuntos dentro do conjunto de conhecimento: o conjunto
evocado, o conjunto inerte e o conjunto inepto.
As opções ativamente consideradas durante o processo de escolha de um
consumidor são o seu conjunto evocado, que compreende os produtos já na
memória mais os que predominam no ambiente de vendas. As marcas do
conjunto evocado são positivamente avaliadas pelo consumidor para compra e
consumo.
As alternativas das quais o consumidor está consciente, mas não possui
informações suficientes para avaliar, são o seu conjunto inerte. Neste caso, o
consumidor não percebe nenhuma vantagem em comprar tais marcas, que são
portanto consideradas neutras.
Já as marcas que o consumidor rejeitou com base em compras anteriores,
por conta de uma experiência desagradável ou por ter obtido algum feedback
negativo de terceiros, compreendem o conjunto inepto. Em outras palavras, o
conjunto inepto é aquele que o consumidor não considera comprar de forma
alguma, pois as marcas que o compõem são negativamente avaliadas.
Devido à dinâmica mercadológica, novas marcas são constantemente
introduzidas no mercado enquanto outras são reposicionadas ou reestruturadas.
Este grupo compõe o conjunto de novas marcas, que por sua vez, fazem parte
do conjunto total, podendo, portanto, fazer parte do processo de escolha.
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Referencial Teórico 29
2.3.2.
Regras de decisão
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Referencial Teórico 30
marcas devem ter todos os seus atributos avaliados acima de um determinado
ponto de corte.
2.4.
Grupos de referência
Um grupo de referência é um indivíduo ou grupo, real ou imaginário,
concebido como tendo relevância significativa sobre as avaliações, aspirações,
ou comportamento de um indivíduo (PARK e LESSIG, 1977). Ele compreende
todos os grupos que têm influência direta ou indireta sobre as atitudes ou
comportamento da pessoa.
Os grupos de afinidade são aqueles que exercem influência direta sobre
um indivíduo. Alguns grupos de afinidade são grupos primários, como família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais a interação se dá de forma
contínua e informal. Outros são secundários, como por exemplo os grupos
religiosos, profissionais e sindicatos, que costumam ser mais formais e requerem
menos interação entre os membros (KOTLER, 1998).
Indivíduos são influenciados por seus grupos de referência pelo menos de
três formas:
• os grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e estilos de
vida;
• os grupos influenciam as atitudes e o autoconceito destes
indivíduos, que criam pressões para o conformismo que podem
interferir em suas escolhas de produto e marca;
• influências dos grupos de aspiração – aqueles dos quais os
indivíduos não fazem parte, mas aos quais gostariam de pertencer.
Profissionais de marketing buscam identificar os grupos de referência de
seu público-alvo, mas o nível de influência varia entre produtos e marcas.
Segundo Kotler (1998), “parece que essa influência é forte na escolha de
produto e marca apenas para automóveis e televisões em cores e na escolha
para itens de vestuário, cerveja e cigarro”, ou seja, produtos de alto
envolvimento.
Para Bauer (1960), o consumidor se volta para seus grupos de afinidade a
fim de buscar pistas sobre o tipo de consumo que é valorizado pelas pessoas
cujas opiniões, por sua vez, ele valoriza. Ele se baseia em 50948(o)1.65326(r)-3.95o95667(e)1.653265( )-124.175(e)1.x6009(z)1026(r)-3.95o95667(e)1.65326(r)65.044(n)1.65326(a)1.s65326( )-124.175(d)1.65326(e)1.65696( )27
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Referencial Teórico 31
Feltham (1998) sugere que grupos de referência estabelecem padrões e
valores que influenciam o consumo de um indivíduo. A influência dos grupos
será mais forte nas situações em que a sabedoria de uma dada decisão tomada
por um consumidor é difícil de ser avaliada. O autor afirma ainda que “é
igualmente plausível que, em diversas situações, a função do grupo de
referência seja a de reduzir o risco percebido ratificando a sabedoria da
escolha”. Isto quer dizer que o indivíduo pode já compartilhar dos mesmos
valores de seu grupo e concordar com a atratividade de um dado tipo de compra,
mas este indivíduo se volta para seu grupo em busca de orientação sobre o que
seria uma compra acertada (BAUER, 1960).
A família é um dos mais importantes, se não o mais importante grupo
primário em termos de seu papel na formação de atitude e em condicionamento
comportamental. Portanto, muito da informação e do desenvolvimento de
conceitos que dizem respeito a produtos e serviços têm como base a influência
da família (FELTHAM, 1998).
Kotler (1998) faz uma distinção entre duas famílias na vida do comprador:
a primeira, a família de orientação, é formada pelos pais. O indivíduo recebe
desta família orientação em termos de religião, posicionamento político e
econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor. Ainda que o comprador
não interaja regularmente com seus pais, a influência deles sobre seu
comportamento pode ser significativa.
Entretanto, uma influência mais direta no comportamento diário de compra
de alguém é exercida pela família de procriação, ou seja, marido/esposa e filhos.
É neste grupo que as empresas estão mais interessadas.
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Metodologia 32
3
Metodologia
3.1.
Tipo de Pesquisa
Indicada em situações nas quais as informações sobre o problema em
questão são restritas ou escassas, a pesquisa exploratória caracteriza-se por
maior flexibilidade na coleta de informações. Tal característica tende a
proporcionar maior aprofundamento sobre o assunto em questão, maior precisão
na definição do problema, estabelecimento de prioridades, clarificação de
conceitos, desenvolvimento de hipóteses e até eliminação de idéias pouco
viáveis (CHURCHILL, 1999).
O principal objetivo da pesquisa exploratória é aumentar o conhecimento
sobre o tema pesquisado, clarificando conceitos e fornecendo subsídios para as
etapas subseqüentes de investigação. A pesquisa exploratória é caracterizada
pela flexibilidade e versatilidade com respeito aos métodos (MALHOTRA, 2001).
O presente estudo adotou a entrevista em profundidade como técnica
principal de coleta de dados. A entrevista em profundidade é uma forma
desestruturada e direta de se obter informações, mas diferentemente dos grupos
de foco, é conduzida individualmente (MALHOTRA, 2001).
Foram realizadas 15 e1.65326(e)1.65326( 1.6.65193(st)-4.60815(u)1ã41.65193(d)1.65326( )-276.349qc7948(O)-4.60948(T)-8.51.65193(b)1.65193(t)a-15.479(e)]TJ.65326ç)1.65326(t)-4.6094860948(T)-8.o-363.305(e)1.65326(m)-3.3.305(ex.65326( 1.6.65193(sma-15.479(e)]TJ.6532(u)1.65326(n)1.6532660948(T)-8.51)1.653(d)1.6532en)1.6532660948(T)-8.u-276.349qc7948(O)-4.(n)1.6532660948(T)-8.h)1.65326(t)-4.60948rfo.1)34.360948(c)10.869A
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Metodologia 33
terceiros que não se enquadravam no perfil desejado. Tomou-se o cuidado de
obter indicações de participantes que morassem em pontos diferentes da cidade.
A estratégia de triagem dos entrevistados consistiu em selecionar pessoas
provenientes dos diferentes níveis da heterogênea população pertencente às
classes de baixa renda. Esta abordagem serviu para garantir que a diversidade
intraclasses pudesse ser capturada. Deste modo, também houve o cuidado em
escolher pessoas de profissões e esquemas de trabalho distintos.
Os entrevistados deveriam atender aos seguintes critérios de qualificação
para que pudessem tomar parte no estudo:
• Renda familiar inferior a 4 salários-mínimos
1
;
• Responsável pelas compras de abastecimento em sua residência
Todas as entrevistas foram marcadas com antecedência, de modo que os
contemplados se sentissem à vontade em participar do estudo.
O conjunto dos entrevistados foi composto por 12 mulheres e 3 homens
entre 20 e 59 anos de idade e cuja renda familiar média variava entre 290 e
1.000 reais por mês. O perfil completo do entrevistados encontra-se na tabela
abaixo.
nome do
entrevistado
idade
renda
pessoal
renda
familiar
estado
civil
profissão
total de
habitantes
no domicílio
n° de
idosos no
domicílio
n° de
crianças no
domicílio
Meri 20 420.00$ 960.00$ casada diarista 3 0 1
Pelé 37 1,000.00$ 1,000.00$ casado porteiro 5 0 3
Enedina 45 420.00$ 770.00$ separada ascensorista 3 0 2
Almir 59 520.00$ 520.00$ casado porteiro 4 0 2
Patricia 33 440.00$ 760.00$ solteira servente 6 2 1
Zélia 24 550.00$ 650.00$ solteira atendente de cantina 2 0 0
Simone 26 550.00$ 550.00$ solteira atendente de cantina 3 0 1
Alba 41 440.00$ 770.00$ separada servente 4 1 2
Terezinha 58 450.00$ 900.00$ casada diarista 6 0 1
Fábio 29 660.00$ 1,000.00$ casado auxiliar de escritório 4 1 1
Nilza 48 660.00$ 1,000.00$ solteira auxiliar de escritório 2 1 0
Mônica 45 290.00$ 290.00$ separada servente 2 0 1
Marly 45 305.00$ 305.00$ casada servente 4 0 2
Dina 45 331.00$ 900.00$ casada servente 6 0 1
M. do Carmo
38
580.00
$
900.00
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Metodologia 34
3.3.
Coleta dos Dados
A coleta de dados ocorreu entre agosto de 2005 e janeiro de 2006, em
diversos pontos da cidade, e se deu em duas etapas.
A primeira etapa, chamada de pré-coleta, consistiu em diversas entrevistas
informais com pessoas pertencentes à população de baixa renda, de modo a
melhor entender as necessidades e hábitos de consumo desta população no
ambiente de compra e assim refinar o tema do estudo. Além das entrevistas
informais, utilizou-se a técnica de observação em lojas de duas redes de
supermercados de forte apelo popular
2
. Esta técnica auxiliou no fornecimento de
informações sobre o comportamento real do público-alvo deste estudo.
Com base na primeira etapa acima descrita, foi desenvolvido um roteiro
semi-estruturado de entrevista, composto por perguntas cujo objetivo principal
era estimular o entrevistado a falar abertamente sobre suas experiências
pessoais com relação aos seus hábitos de compra. Este roteiro foi testado e
aperfeiçoado ao longo do período de pré-coleta, de forma a atestar a clareza e
compreensão das perguntas em questão.
O roteiro foi uma ferramenta relativamente dinâmica durante as entrevistas
de coleta de dados. À medida que novos temas ou informações relevantes
surgiam nas entrevistas, o roteiro era adaptado de modo a incluir ou explorar
novas facetas do comportamento dos entrevistados.
Especificamente, o roteiro era composto por questões abertas que
englobavam aspectos tais como a freqüência das compras de alimentos, os tipos
de alimentos considerados imprescindíveis à dieta familiar, a utilização de listas
de compras, a atitude em relação aos produtos de desejo, o reconhecimento e a
percepção de qualidade das marcas e a recorrência de compra das mesmas
marcas.
Durante o processo de pré-coleta, sentiu-se a necessidade de um
instrumento de auxílio visual que pudesse gerar mais debate sobre as categorias
e marcas mais compradas. Portanto, juntamente com o roteiro, foram utilizadas
“fichas de produtos”. Estas fichas consistiam em imagens de diferentes marcas
em 23 categorias distintas de produtos (i.e., feijão, arroz, biscoito recheado, café,
etc). As imagens dos produtos tiveram como fonte encartes de 15 diferentes
redes de varejo – populares ou não – colhidos ao longo de um mês.
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Metodologia 35
Esta ferramenta foi desenvolvida para ajudar o entrevistado a se lembrar
da cesta de produtos alimentícios que costuma adquirir quando vai ao
supermercado e para auxiliá-lo a recordar quando compra ou se tem o hábito de
comprar determinadas marcas. Optou-se por não utilizar diretamente os encartes
das redes de varejo de modo a evitar respostas ou comentários tendenciosos,
possivelmente influenciados pelas estratégias de marketing de cada uma destas
redes. Por ser apenas um instrumento de auxílio durante as entrevistas, as
fichas de produtos não tinham a intenção de esgotar completamente as marcas
de produtos pertencentes a cada categoria tampouco as categorias em si.
As fotografias dos produtos foram recortadas dos encartes, coladas por
categoria em fichas tamanho A4 e enumeradas, de modo a assistir na
identificação durante a entrevista. Tomou-se o cuidado de omitir preços e o de
tentar utilizar fotos de tamanhos aproximados, evitando assim, que uma
determinada marca sobressaísse mais que outra.
As fotografias das marcas que compunham cada ficha foram escolhidas
aleatoriamente e o número de marcas por categoria de produto poderia variar de
acordo com a abundância ou escassez de marcas disponíveis no mercado. A
lista completa das categorias e marcas em cada ficha encontram-se no anexo
deste trabalho.
Os passos preparatórios e a condução das entrevistas tiveram por base as
sugestões fornecidas por Lincoln e Guba (1985) como, por exemplo, deixar o
entrevistado trazer à tona o que ele achar relevante, ao invés de conduzir a
entrevista pela noção de relevância do pesquisador. No início da entrevista, o
pesquisador explicava a proposta do estudo em questão, reforçando que não
havia resposta certa ou errada mas sim a experiência pessoal do entrevistado.
As entrevistas foram conduzidas em duas etapas contínuas. A primeira
etapa abrangia as perguntas abertas contidas no roteiro. Os entrevistados foram
encorajados a demonstrar o seu ponto de vista e expressar suas definições e
conceitos para a situação em questão (LINCOLN e GUBA, 1985).
Durante a segunda etapa, as fichas de produtos auxiliaram o entrevistado
a responder perguntas relacionadas à utilização do produto em questão, ao
reconhecimento e preferência por marcas, às características intrínsecas de cada
produto e à qualidade percebida, dentre outras questões.
2
As observações ocorreram na loja de supermercados Mundial, filial Tijuca, e na
loja de Supermercados Guanabara, em Campo Grande em setembro de 2006.
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Metodologia 36
Decidiu-se que o número de entrevistados era suficiente quando as
informações fornecidas por eles começaram a se repetir sistematicamente
(MALHOTRA, 2001).
3.4.
Análise dos Dados
Este estudo baseou-se em uma análise sistemática dos dados,
fundamentada nas transcrições das entrevistas em profundidade e nas
anotações provenientes da etapa de observação e entrevistas informais, de
modo a identificar padrões e temas recorrentes.
Num primeiro momento, as 15 entrevistas transcritas foram lidas do início
ao fim. Em seguida, cada entrevista foi relida e cuidadosamente examinada,
anotando os temas, conforme os mesmos apareciam, na própria margem da
entrevista.
Os temas foram revistos e categorizados ou “codificados” e tópicos
recorrentes surgiram a partir de comparações sistemáticas e novas releituras do
material, configurando o processo que Glaser e Strauss (1967) classificaram
como grounded theory. Uma característica particular desta abordagem é que a
coleta de dados e a análise que se dá ocorre simultaneamente, com o propósito
de desenvolver conceitos gerais, organizar dados e integrá-los em um grupo de
categorias mais formal e abrangente (MALHOTRA, 2001).
3.5.
Limitações do Método
Apesar de a pesquisa ter contado com duas etapas – pré-coleta e coleta
de dados – sua abrangência é limitada não só pela dificuldade intrínseca de se
abordar pessoas de nível social mais baixo, cuja pouca instrução dificulta o
entendimento de métodos mais objetivos, mas pela sua natureza em si.
Certamente há muito mais passando pelas cabeças de consumidores de baixa
renda do que foi revelado através da observação e das entrevistas, embora este
estudo tenha se concentrado deliberadamente em comportamentos e temas que
se repetiram ao longo de sua condução.
Uma limitação relevante a ser cogitada diz respeito ao fato de o
entrevistado pertencer a um nível social inferior ao do condutor das entrevistas.
As complexidades que enfrentam em seu dia-a-dia e os malabarismos
necessários para que a renda dure até o final do mês são assuntos de alto
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Metodologia 37
envolvimento emocional e difíceis de serem conversados com alguém que não
se insere neste contexto.
Outra limitação se refere ao viés tácito do pesquisador. Embora todo o
cuidado tenha sido tomado para que os processos de coleta e análise dos dados
fossem conduzidos da maneira mais imparcial possível, o pesquisador deste
estudo faz parte de um estrato social distinto daquele ao qual os entrevistados
pertencem. Portanto, analisar um mundo do qual não se faz parte, do qual pouco
se reconhece e com o qual pouco se pode relacionar faz com que muito do que
realmente acontece com esta população não tenha sido capturado neste estudo.
Um problema passível de ocorrer neste processo interativo de análise e
coleta de dados é de o pesquisador acabar imerso nos dados e perder o
equilíbrio entre objetividade e sensibilidade. Conforme afirma Malhotra (2001), a
objetividade é fundamental para que as conclusões sejam imparciais e a
interpretações dos eventos, precisa. Já a sensibilidade é necessária para que as
nuances e os significados dos dados sejam percebidos e para que as conexões
entre os conceitos também sejam reconhecidas.
Além disso, o critério pouco formal utilizado para a construção das fichas
de produtos, ainda que as mesmas tenham sido usadas apenas como guia, pode
ter direcionado os entrevistados.
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Resultados 38
4
Resultados
4.1.
Fatores geradores de risco na compra de alimentos
Identificou-se a existência de 6 fatores considerados geradores de risco
para os consumidores de baixa renda quando eles se deparam com as escolhas
dos produtos alimentícios que pretendem adquirir. As classificações abaixo
foram feitas a partir da categorização dos temas recorrentes nas entrevistas, em
conformidade com os modelos das dimensões de risco de Jacoby e Kaplan
(1972) e Roselius (1971). Estes fatores são:
Figura 4: Dimensões do Risco e Fatores Geradores de Risco
Além destes fatores, observou-se ainda a existência de 6 mecanismos de
defesa utilizados para minimizar os efeitos da incidência dos riscos. Estes
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Resultados 39
mecanismos foram qualificados como “estratégias de mitigação dos fatores
geradores de risco”, e estão relacionados abaixo:
Figura 5: Estratégias de mitigação dos fatores de risco
As estratégias podem ser usadas para mitigar mais de um fator gerador de
risco. Analogamente, alguns fatores podem estar associados a mais de uma
estratégia de mitigação.
Adicionalmente, foram formuladas 35 proposições, fundamentadas nos
resultados obtidos, e relatadas ao final de cada uma das sub-seções que se
seguem.
4.1.1.
Expectativas da família
A freqüente menção à importância de satisfazer os desejos e preferências
da família, ainda que a restrição orçamentária dificulte esta tarefa, deixa claro
que as expectativas deste importante grupo de referência são um fator gerador
de risco. A família impõe restrições de compra e são estas restrições que podem
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Resultados 40
dificultar a escolha do consumidor, que precisa equilibrar a pouca renda com os
desejos e preferências familiares.
Desse modo, o consumidor responsável por efetuar as compras
domiciliares precisa ser cauteloso em suas escolhas, já que sua decisão de
compra envolve riscos que podem, em alguns casos, ter conseqüências
negativas: e se o item escolhido for diferente daquele com o qual a família já
está acostumada ou já conhece? E se o produto for ruim? E se a qualidade
estiver aquém do esperado? E se o produto causar algum mal à saúde?
Comprar os produtos “certos”, que estejam de acordo com as expectativas
da família, parece ter um significado muito mais profundo do que o de apenas
abastecer o domicílio com alimentos. Para muitos destes consumidores, a visita
ao supermercado é uma das poucas chances de demonstrarem que são bons
pais ou mães para suas crianças, bons maridos ou esposas, ou ainda, bons
filhos para seus pais já idosos. Desta forma, o espaço para erros, nestas
circunstâncias, é praticamente inexistente.
O relato de Mônica ilustra a questão acima quando o assunto é
alimentação. Para minimizar a sensação de culpa por deixá-la sozinha em casa
diariamente, Mônica recorre à escolha de produtos que ela sabe que agradarão
à filha, buscando dessa forma, reforçar sua condição de “boa mãe”.
“Na minha casa eu tenho que tá sempre regulando porque eu compro mais
por causa da minha filha agora, porque no caso eu só moro com ela, né?
Então tem que tá agradando o gosto dela para que ela coma. Então eu
tenho que estar sempre comprando o que eu sei que ela gosta. Então a
pressão é demais, porque às vezes eu estou sem variedade, eu estou sem
opção para variar o que ela gosta. E aí eu fico andando no mercado às
vezes horas (...) E eu tenho que variar, (...) eu tenho que ficar dobrando,
né? (...) E como ela tem que sobreviver sozinha, eu tenho que tá
agradando, então tenho que estar comprando sempre o que ela gosta.”
(Mônica)
Há indícios de uma dimensão de lazer inserida no contexto da
alimentação. Estar em família é fundamental, daí a preocupação em atender ao
máximo às expectativas deste grupo. A escolha dos alimentos e,
conseqüentemente, seu consumo em família, são motivo de orgulho e satisfação
pessoal para o consumidor de baixa renda.
Nilza tem 48 anos é auxiliar de escritório. Solteira, vive com a mãe idosa
cujo bem-estar é prioridade em sua vida. Nas visitas ao supermercado, Nilza não
esquece a importância que determinados alimentos possuem no dia-a-dia da
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Resultados 41
mãe, e seu depoimento abaixo realça a dimensão de lazer que os itens da cesta
de alimentação podem apresentar:
“O que não pode faltar lá em casa é leite porque a minha mãe não toma
café puro, ela toma sempre café com leite. E eu uso no bolo a gente faz
muito bolo, e no caso, purê, porque ela gosta muito pelo menos uma vez
por semana ela faz. (...) Ela sente muita falta, a minha mãe. Todo final de
semana tem gente lá em casa, os filhos, né, porque somos 6, né, então
tem que ter alguma coisa aí eu faço o bolo. Cada semana eu faço um tipo
de bolo diferente, né? No caso, pro lanche dos filhos que chegam. Os
filhos dela. Ela fica feliz, tadinha!” (Nilza)
Almir Natalino vive com a esposa e dois enteados pequenos. É porteiro e
dono da única fonte de renda em seu domicílio. É muito dedicado e sente um
enorme prazer em poder proporcionar momentos de satisfação à sua família
quando pode:
“Isso aqui (macarrão) não pode deixar de comprar porque todo domingo lá
em casa a gente faz macarrão com carne moída. Dia de domingo sou eu
que entro na cozinha. Aí eu faço aquele macarrão com carne moída por
cima, boto naquele tabuleiro grande e o pessoal cai dentro. Muito bom
mesmo. Aquilo ali a gente come tudo! Eu boto é o pacote todo. Lá em casa
todo mundo gosta. Eu faço boto naquela travessa comprida, aí jogo a
carne por cima, ih, meu Deus, o pessoal come muito, é muito bom!” (Almir)
Alba, de 41 anos, mora com a mãe de 76 e com dois filhos. As
preferências de sua mãe são o fator determinante na escolha dos alimentos e
sua própria vontade é colocada de lado para que a da mãe seja atendida.
Mesmo dispondo de pouco dinheiro, Alba utiliza toda sua versatilidade para
satisfazer os desejos da mãe, reforçando mais uma vez a teoria de que a
escolha dos alimentos certos, para um indivíduo pertencente a esta população,
contribui para sua condição de membro dedicado e atencioso da família. No
caso específico de Alba, o ato de “dar um jeitinho” demonstra que deseja ser
uma boa filha para sua mãe idosa.
“Minha mãe não toma outro, eu até posso levar outra marca de café, mas
tem que ser o Pilão pra ela. Sempre. Pode tá o preço que tiver, eu dou um
jeitinho, me aperto um pouquinho, mas eu compro o Pilão. Não adianta. Se
eu escolher outro café que ela chega em casa e ela diz, ‘ah, você comprou
esse? mas eu não gosto desse...’ Aí, fica com ele até... mas eu dou um
jeitinho e compro.” (Alba)
A partir desta sub-seção foram elaboradas as seguintes proposições:
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Resultados 42
P
1
: O consumidor de baixa renda corre risco de não poder corresponder às
expectativas da família quando escolhe os produtos da cesta de alimentos.
P
2
: Para o consumidor de baixa renda existe uma dimensão de lazer
associada aos contextos da compra e do consumo de alimentos em família.
P
3
: Para o consumidor de baixa renda as expectativas da família pesam
significativamente nas decisões de compra.
4.1.2.
Restrição de tempo
A restrição de tempo aparece em diversas entrevistas como um fator que
aumenta o risco das visitas ao supermercado. É possível inferir que muitos dos
entrevistados que trabalham longe de suas residências sentem que o tempo que
poderia ser gasto com pesquisas de preços, ofertas e variedade de produtos
acaba sendo utilizado nas viagens de ida e volta ao trabalho. Da mesma forma,
o pouco tempo que lhes resta após o trabalho deve ser dividido entre o
desempenho das tarefas domésticas e a socialização com a família e/ou amigos.
Além do pouco tempo disponível para pesquisa e informação antes da
visita ao mercado, a compra em si pode também ser prejudicada por conta da
escassez deste recurso, pois as escolhas acabam sendo feitas com menos
cautela, já que a pressão do relógio é grande.
Desse modo, para o consumidor que dispõe de pouco tempo, a chance de
tomar uma decisão errada no que tange à escolha de um produto é maior, já que
detém menos informações importantes que os outros consumidores que têm
mais tempo livre para a escolha do produto apropriado. Adicionalmente, o fato de
este consumidor ter menos tempo para efetuar suas compras implica em uma
redução do numero de visitas ao supermercado, o que, por sua vez, torna
custosa a decisão de experimentar novos produtos. Isto ocorre porque, para que
este consumidor experimente um novo item sem que sua chance de erro seja
muito alta, ele precisa levar o produto em menor quantidade. Caso este produto
seja aprovado por ele e por sua família, o consumidor terá que retornar ao
mercado para comprar mais do mesmo produto. Neste caso, o custo está em,
justamente, ter que voltar ao supermercado quando o tempo que dispõe para
esta atividade é escasso.
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Resultados 43
Por outro lado, se o consumidor optar por comprar, de uma só vez, uma
maior quantidade (para o mês inteiro) de um produto desconhecido, minimizará o
custo de retorno ao supermercado para se reabastecer. Entretanto, se este
produto não for aprovado por ele ou por sua família, o consumidor ou terá que
utilizá-lo até que ele se acabe ou irá descartá-lo, já que não dispõe de recursos
para corrigir o erro e refazer a compra.
Patrícia é servente e trabalha na equipe de limpeza de uma empresa que
presta serviços a diversas localidades. Ela vive com 5 familiares e é a única da
família que está empregada. O tempo é uma grande restrição em sua vida, e
isso se reflete na forma como ela opta por fazer as compras para sua casa.
“Não, amor, sinceramente não (faço compra por semana)... Eu faço
compra de mês, compra grande. Isso aí (compras por semana) tem que ter
tempo para fazer, sinceramente eu quase não tenho tempo porque eu
trabalho praticamente direto... E praticamente também quem faz a comida
lá em casa pra todo mundo sou eu, né? Aí eu chego de noite, eu faço
aquela janta, aquela coisa... ainda mais aqui que às vezes, agora, nesse
setor por exemplo, a gente trabalha sábado, domingo... às vezes eu tô
muito cansada aí eu faço aquela comida básica, tal. Tem que tá com
disposição.” (Patrícia)
Para Nilza, que vive com a mãe idosa e trabalha longe de casa, o tempo é
também um recurso escasso e para otimizá-lo, ela utiliza a lista de compras,
como pode ser observado em seu depoimento:
“Eu faço a compra pro mês. Uma vez por mês eu vou ao mercado e faço a
compra para o mês todo e pronto. Fica bem mais fácil, porque eu tenho
pouco tempo pra fazer compra. Eu faço a lista, a relação de tudo, já tenho
uma lista praticamente pronta. Eu só comparo as coisas que eu vou
precisando ou não, ou eu risco ou eu acrescento, no caso. Assim eu não
perco tempo.” (Nilza)
A restrição de tempo é um fator gerador de risco porque também reduz a
disponibilidade que o consumidor tem para fazer um balanço adequado entre a
quantidade, a qualidade e o preço dos produtos a serem comprados a cada
visita ao supermercado. Ter pouco tempo para efetuar as compras pode
significar que as chances de fazer a escolha errada são maiores, já que a
limitação temporal implica em menos oportunidades para avaliar, com mais
cuidado, os atributos dos produtos que estão sendo comprados.
A falta de tempo também pode aumentar a sensação do consumidor de
não conseguir “aproveitar”, da melhor forma possível, as promoções e os
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Resultados 44
descontos oferecidos constantemente pelos supermercados, já que pouco tempo
implica em um número menor de visitas a estes estabelecimentos.
Dina vive com o marido, os filhos e um neto, num total de 6 pessoas no
domicílio. Ela trabalha de servente e acorda diariamente às 4 da manhã para
chegar ao emprego no horário. Ela lamenta o fato de dispor de pouco tempo
para as compras e sente que se este recurso fosse menos escasso em sua vida,
faria melhor uso de seu dinheiro.
“Ah é, a gente vive sempre no maior corre-corre, né? Dificulta porque não
dá pra gente ficar pesquisando. Se tivesse mais tempo, pegava o
folhetinho na entrada daquele, dava uma sondada, aí ia no outro, pegava
no outro, você variava o preço, dali pro outro... compraria melhor.” (Dina)
Com base nos resultados acima relatados foram formuladas as
proposições que se seguem:
P
4
: O consumidor de baixa renda que dispõe de pouco tempo aproveita
menos do que gostaria as promoções e ofertas.
P
5
: O consumidor de baixa renda que dispõe de pouco tempo corre riscos
elevados de não poder se informar suficientemente antes de efetuar a
compra.
4.1.3.
Discrepância de qualidade percebida
A discrepância de qualidade percebida é um fator gerador de risco por
estar diretamente relacionada ao atributo “qualidade” do produto, ou seja a forma
como este produto desempenha diante das expectativas. O termo “percebida” foi
acrescentado à classificação deste fator porque a qualidade é um atributo
subjetivo, sujeito à opinião ou à avaliação particular de cada um.
Ainda neste contexto, há indícios de que o consumidor de baixa renda
delimita um nível mínimo de qualidade tolerável em características físicas (i.e.
sabor, cheiro, consistência, etc) para qualquer dado produto. Este nível varia de
acordo com suas preferências e experiências particulares. Se o consumidor
perceber, no momento da compra ou do consumo, que o produto está abaixo do
nível mínimo esperado, ele não efetuará ou repetirá a compra daquele produto.
A discrepância de qualidade está vinculada à existência de uma grande
variedade de marcas em uma mesma categoria. Este leque de “qualidades
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Resultados 45
disponíveis” configura um risco, pois aumenta a chance de o consumidor
escolher um produto cujo desempenho seja inferior ao esperado. O comprador
não tem controle sobre o número de opções oferecidas pelos supermercados e
acaba recorrendo a outros atributos do produto, como por exemplo o preço, para
auxiliá-lo em sua escolha.
Enedina sustenta a família de três pessoas com o salário de ascensorista,
e aprendeu com a experiência que preço não é sinônimo de qualidade, como
ilustra o testemunho abaixo:
“Compro mais (macarrão) para fazer macarronada. Mas eu compro mais
aquela que está na promoção. Mas eu acho às vezes que o barato se
torna caro, por que às vezes você compra uma coisa barata e... e às vezes
não vale... o produto não e bom.” (Enedina)
Simone vive com o filho pequeno e com a irmã mais nova. É a única
provedora da família e reconhece a existência de um risco associado à
variedade de marcas disponíveis e seus respectivos atributos. Assim como os
outros consumidores que participaram deste estudo, Simone apresenta alguma
tolerância no que diz respeito à qualidade do produto adquirido. Entretanto, no
momento em que o nível mínimo tolerável não é atingido, o sentimento de
frustração vem à tona e a comparação da experiência negativa em questão com
experiências positivas anteriores é inevitável.
“Antes eu escolhia (a farinha) assim pelo preço, mas às vezes não é
vantagem, porque eu levo uma e não é uma marca que me agrada, tipo
essa Rotta eu já escolhi e me arrependo! Acho ela ruim, acho o trigo dela
ruim. Mas de todas essas que eu já usei a melhor é a Dona Benta. É
melhor porque eu acho a farinha dela assim, parece ser mais limpa, mais
leve, não sei, pode ser uma impressão minha, mas é o que eu acho.”
(Simone)
Os consumidores de baixa renda percebem a discrepância de qualidade
entre os produtos pelas experiências positivas e negativas vivenciadas no
passado. Estas experiências, principalmente as negativas, são constantemente
monitoradas e registradas pelos consumidores a fim de evitar que os erros se
repitam. O depoimento de Mônica ilustra a noção de que a qualidade é um
atributo subjetivo e que as experiências negativas influenciam os
comportamentos subseqüentes de compra.
“Se a marca não é boa, não compro. Eu tenho várias marcas que eu não
compro porque eu sei que não é boa. Tem produto que é ruim, mas é ruim
assim, porque não dá aquela visão bonita no prato, e tudo, né? Mas é
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Resultados 46
aquele produto que fica indigesto mesmo, que você não consegue ingerir,
aí aquele eu não uso porque não tem como. Aquele é dispensado. Então
aquele não compro mais. Passo pra outra pessoa. Porque se ficar em
casa, se ninguém agüentou, não adianta ficar com ele em casa. Aí eu
ofereço para outra pessoa. Eu digo, 'olha, aqui em casa ninguém gostou
desse produto aqui, você quer?' Aí se aceitar eu dou... geralmente
aceitam, né, porque nem tudo que é ruim pra gente é ruim pras outras
pessoas.” (Mônica)
Maria do Carmo também reconhece a existência de diferentes níveis de
qualidade quando compra salsicha no mercado. Ela confia em suas experiências
positivas anteriores, e não necessariamente em preço, para evitar experiências
negativas futuras.
“Eu uso (salsicha), eu gosto. Eu gosto daquela Wilson. Ou a Wilson, ou
Perdigão. São as que eu gosto. Quando tá promoção eu não compro não,
porque salsicha é uma coisa assim, nossa... tem cada coisa ruinzinha...
Tem umas baratinhas mas são ruinzinhas... Eu só compro Perdigão e
Wilson. Porque o gosto é ruim mesmo, não dá pra comer. Fora essa
Perdigão e a Wilson, que eu conheço, as outras eu não conheço não.”
(Maria do Carmo)
O rendimento de um produto foi, inúmeras vezes, mencionado como um
importante referencial de qualidade. Pode-se dizer que o rendimento é uma
forma de o consumidor identificar os diversos níveis de qualidade entre produtos
e marcas. Em alguns casos, o rendimento como indicador de qualidade é
característica determinante na escolha de uma marca ou produto, pois o fator de
risco está justamente em o consumidor comprar um produto que renda pouco.
Render, neste contexto, significa esticar ao máximo a duração e utilização do
produto, o que representa uma economia de recursos financeiros.
“Açúcar é União. Sempre. Até porque, ela é um pouquinho mais cara mas
as outras, você leva e gasta o dobro para adoçar as coisas. Não
compensa.” (Fábio)
“O leite eu não uso nem dele de caixinha, eu uso mais dele em pó. Eu
acho que ele rende, pra mim rende mais do que o de caixinha. Eu acho até
mais gostoso o de caixinha que o em pó, mas rende muito mais. Nunca fiz
as contas pra ver [se é mais barato] não, porque também pra mim isso
aqui [leite de caixa] não rende não. Se eu tiver uma caixinha dessa na
geladeira, enquanto eu não acabar com ela... Não rende, tem que ser o em
pó mesmo.” (Maria do Carmo)
“Tem umas (gelatinas) que quando você faz, você pode até, assim, eles
mandam botar 250 ml de água, pode botar mais e ela pega consistência. A
Royal é assim, a Dr. Oetker é assim, mas essas daqui você já não
consegue ir muito longe com elas não. É ela render um pouco mais, é a
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Resultados 47
consistência dela, ela não fica aquela coisa molenga... E essa aqui então,
ó (Sol)... Eu conheço todas as gelatinas porque lá em casa eu uso muito.”
(Mônica)
Embora alguns consumidores prefiram pagar um pouco mais por um
produto que, em sua percepção, é de melhor qualidade porque rende mais,
outros, ainda que reconheçam a existência de uma diferença significativa de
rendimento, optam por levar um produto apenas por ser o mais barato. O diálogo
abaixo entre Mônica e a pesquisadora ilustra esta inferência.
“O melhor (açúcar) é o União. De todos no rendimento, o melhor é o União.
O Barra ele às vezes tá num preço bom, mas o Barra, não sei se você já
percebeu, mas tem que usar mais quantidade para adoçar as coisas. O
Barra, o Neve, o... qual é o outro, meu Deus... O Bio Doce... esses todos,
você tem que usar mais quantidade de açúcar para adoçar, e o União você
continua a mesma quantidade.”
Mas e aí, como é que você faz? Se o União rende mais, ele é um pouco
mais caro, né?
“Nós vamos no mais barato. Eu vou no mais barato.”
Mesmo que renda menos?
“É assim, mais barato se eu ver que é vantagem no preço mais barato. Se
eu ver que não vai fazer tanta diferença...”
Outro tema atraente e bastante recorrente nas entrevistas foi o da
discrepância de qualidade percebida de uma categoria de alimentos em
especial: o feijão. Ao contrário de outros produtos em que a qualidade pode ser
assegurada através da repetição de compra das marcas já conhecidas e
previamente testadas pelo consumidor, o feijão apresenta uma característica
diferente que aumenta ainda mais o grau de incerteza na hora da escolha: a
safra. Dessa forma, no caso especifico do feijão, a discrepância de qualidade
percebida é extrema e nem o preço, nem a marca e nem as experiências prévias
são indicativos de qualidade, já que o feijão comprado hoje pode ser de
qualidade bem diferente daquela do mesmo produto comprado há um mês.
Patrícia explica, com detalhes, a influência da safra na qualidade do
produto:
“Tem uma certa época que o feijão, a marca é a mesma, mas a qualidade
de dentro já não é mais. Muda. Então a gente acaba trocando. Como o
Azulão, já compro ele, já to usando ele há mais de três meses, então o dia
que eu vou fazer compras porque conforme eu já sei ele é um chocolate.
Quando ele vai ficando meio duro, meio essas coisas, no outro mês eu já
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Resultados 48
procuro ir pra outro. Porque é tipo época. Às vezes tá bom, a safra, e às
vezes acho que não tá. O Carreteiro também é bom, mas é que às vezes a
safra de dentro muda muito, o nome é o mesmo, mas a qualidade de
dentro do feijão já não é, uns ficam duros demais, mão cozinha direito, aí
não dá. (...) De um eu pulo pro outro. Isso vai muito da época.” (Patrícia)
Fábio explica de que forma percebe que o produto que comprou está
diferente daquele que havia comprado anteriormente:
“O exemplo do feijão, você compra o feijão esse mês é uma safra, de
repente mês que vem não é aquela mesma safra. É o mesmo feijão, mas
não é mesma safra. Aí já não tá a mesma coisa. Que não tá mesma coisa
(eu sei) por causa do jeito do feijão, o gosto, fica diferente, demora a
cozinhar, tem uns que cozinha mais rápido, outros que demora a cozinhar,
tem uns que ficam igual a um chocolate, tem uns que fica mais preto
outros que fica mais marronzinho...” (Fábio)
Mônica demonstra grande preocupação com a compra de um feijão de
safra e sinaliza que marca não é sinônimo de qualidade. Adicionalmente
reconhece que, além das alterações em textura e sabor do produto em si, as
conseqüências de se comprar um feijão de safra ruim podem ser ainda mais
onerosas.
“Feijão tem essa história de safra, né? Às vezes aquele feijão bom pra
caramba, aquele... até o Combrasil, até o próprio Combrasil. Às vezes
você compra o Combrasil e ele tá ruim... Eu comprei, não prestou, gastou
muito o meu gás e eu não vou comprar de novo, porque era um feijão ruim.
Ele demorou para cozinhar e ficou aquela coisa cascuda...” (Mônica)
Sobre a discrepância de qualidade percebida, foram formuladas as
seguintes proposições:
P
6
: O consumidor de baixa renda corre riscos elevados quando adquire um
produto de qualidade inferior.
P
7
: O consumidor de baixa renda estabelece o nível mínimo de tolerância
de qualidade pelo exame das dimensões sensoriais do produto.
P
8
: O consumidor de baixa renda tem dificuldade de avaliar categorias de
produtos que disponibilizam muitas marcas de baixo preço.
P
9
: O consumidor de baixa renda percebe a qualidade do produto pelo
rendimento.
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Resultados 49
P
10
: Para o consumidor de baixa renda a marca do feijão não é um
indicativo de qualidade.
4.1.4.
Variação de preço
O quarto fator que pode gerar risco é a variação de preço do produto. O
consumidor de baixa renda conhece bem os preços dos produtos que compõem
sua cesta de alimentação. Reconhece tanto o preço “cheio” dos produtos de uma
dada categoria e de suas respectivas marcas, como o preço com desconto, ou
“preço-piso”. O preço-piso, neste estudo, é o preço mínimo na percepção do
consumidor, que qualquer dado produto pode alcançar quando está em
promoção no supermercado. Pôde-se constatar que esta variação entre o preço
cheio e o preço-piso é registrada na mente do consumidor e influencia em sua
escolha.
“Avulsa, eu compro (salsicha) avulsa. Justamente nesse mercado que eu
vou tem ali na banca né, fica montado, aí a gente escolhe meio quilo, um
quilo, dependendo do preço. Tem vezes que tá 3 e pouco, tem vezes que
tá 5 e pouco, então, dependendo do preço a gente compra a quantidade
que vai levar.” (Almir)
“Essa aqui, a Yara... quando eu não compro desse aqui (Amália), eu
compro do Yara, que também é bom. Eu compro desse aqui, Vitória... ele
andou bem mais baratinho, a gente usava dele, mas daqueles pacotes
grandes. Depois encareceu, nós pegamos esse aqui (Yara). Aí ficou mais
caro e nós passamos para esse Amália, e ficamos nele até hoje. O Amália
é muito gostoso. Enquanto os outros estão R$ 2,60, R$ 2,80 o pacote,
esse aí custa R$ 1,69. É muita diferença!” (Pelé)
Desta forma, quando chega ao supermercado para efetuar suas compras e
percebe que algumas categorias de produtos não estão em oferta, o consumidor
sabe que o preço anunciado é o preço cheio e que, caso leve o produto, estará
pagando mais do que já pagou em ocasiões prévias, quando comprou o produto
com desconto.
“Quando eu vou no mercado, o primeiro que eu vou ver é o preço do Liza.
Porque, às vezes, tem época que os óleos ficam todos no mesmo preço.
Aí eu pego diretamente o Liza. E às vezes, por diferença de 10 centavos, 5
centavos, eu também fico com o Liza. Agora quando chega uma diferença
acima de 40 centavos, 30 centavos, aí o Liza vai depois.” (Mônica)
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Resultados 50
No que diz respeito à variação preço, a causa da incerteza e da
insegurança do consumidor na hora da escolha do produto é, justamente, esta
consciência de que ele está pagando além do que deveria. O consumidor sabe
que existe uma chance significativa de aquele mesmo produto, hoje com preço
cheio, baixar de preço, assim que surgir uma nova promoção.
A compra de um produto com preço cheio causa desconforto e a sensação
de se estar fazendo uma “compra ruim”. Adicionalmente, ficou claro que quanto
maior a variação percentual do preço do produto, maior é a percepção de risco
do consumidor. Em outras palavras, se a diferença entre o preço cheio e o preço
piso de um produto é muito grande, a chance de o consumidor levar este produto
pelo preço cheio diminui.
“Compramos, compramos sim (achocolatado), é, Nescau? É o Nescau,
quando tem de promoção de R$ 2,90, R$ 3,00 nós compramos sim. Não é
sempre não. Só quando tá em promoção. Tem época que chega a
promoção de R$ 2,90 a lata aí eu compro o Nescau. Mas se não está na
promoção a gente não leva não porque fica muito caro.” (Amir)
“Só compro (biscoito cream cracker) por causa do gostinho, não é nem
pela marca. Eu já comprei muito esse aqui (Aymoré). Mas quando ele
(Richester) tá barato, eu compro ele, quando não tá... esse aqui por
exemplo agora tá na promoção, eu compro ele, tá 99 centavos (Adria). O
Richester já tá mais caro, aí eu já não compro ele, eu troco por esse
Adria.” (Maria do Carmo)
Analogamente, o consumidor sabe identificar quando um ou mais itens de
sua cesta alimentar são vendidos pelo que considera o preço-piso. Este
consumidor tem a consciência de que existe o risco de o preço subir em pouco
tempo e que ele pode não encontrar tal produto sendo vendido pelo mesmo valor
com desconto em sua próxima viagem ao supermercado. Neste caso, sempre
que possível, o comprador procura comprar o produto em maior quantidade, de
forma a tirar mais proveito do que percebe ser uma oportunidade de economizar.
“O (leite) Itambé de vez em quando tem promoção. Também compro
quando tá em promoção. O Itambé tá na promoção por R$ 3,59 eu comprei
no Rede Economia. O Ninho eu quase não tenho comprado porque tá
muito caro. Mas o Itambé ele sempre tá em promoção. Compro duas, três
latas. Principalmente na promoção, eu compro duas, três, aí já dá pro mês.
Às vezes dura até pro outro mês seguinte!” (Maria do Carmo)
“Não (levo outro achocolatado) porque as crianças lá em casa só tomam
Nescau. Quando tá na promoção, tava 2 e pouco, R$ 2,89, você viu na
televisão? Comprei logo três de uma vez. Ai até ele voltar de novo a esse
preço...” (Dina)
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Resultados 51
Entretanto, existe um limite mínimo, na percepção deste consumidor, em
que o preço-piso de um dado produto pode chegar. Uma vez que este limite é
ultrapassado, a sensação de bem-estar inerente a uma compra bem feita (i.e.,
produto de boa qualidade percebida, adquirido por um preço baixo) transforma-
se em desconfiança.
“(Quando o preço é muito baixo) na hora a gente tem que ver a validade,
né? Tem produtos tem o problema da validade, né, e tem aquele produto
que não dá muita saída, assim, que as pessoas usam pouco. Aí como eles
vêem que o produto não tem muita saída, que as pessoas estão
escolhendo outros produtos, outras marcas, marcas novas que saíram, aí
eles já baixam o preço daquilo. Eu não compro. Eu mesma não compro.
Se a marca não é boa, não compro. Porque já tem aquele produto que às
vezes está num preço muito barato, né? Aí nós vamos e compramos. Mas
chega em casa, mesmo ele estando barato, não compensa...” (Mônica)
Pode-se, portanto, inferir que existe um risco financeiro, positivo ou
negativo, associado à variação de preço: a cada visita ao supermercado, o
consumidor de baixa renda pode se beneficiar deste risco se encontra em oferta
produtos que ele gosta. Da mesma forma, pode se sentir prejudicado se
perceber que as famosas “promoções” não incluem os produtos que a ele
interessam naquela ocasião específica.
As proposições que se seguem foram elaboradas com base nos resultados
propostos acima.
P
11
: O consumidor de baixa renda conhece com precisão as faixas de preço
dos produtos que compõem sua cesta de alimentos.
P
12
: O consumidor de baixa renda percebe um risco mais elevado quanto
maior for a incerteza em relação ao aumento ou à queda do preço do
produto.
4.1.5.
Indivisibilidade da embalagem
Outro fator gerador de risco identificado no estudo foi o da indivisibilidade
da embalagem. A indivisibilidade consiste na idéia de que o fabricante oferece
produtos em tamanhos e quantidades pré-determinados. Isto ocorre na maioria
das categorias, exceto nos casos em que o produto pode ser vendido a granel
(i.e. salsicha, lingüiça, carnes, etc). Trata-se de um fator gerador de risco porque
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Resultados 52
o consumidor é obrigado, em determinados casos, a levar uma quantidade maior
do produto do que ele gostaria.
Este fator vem à tona principalmente quando o produto é desconhecido ou
a marca nunca foi testada pelo consumidor. O desejo de experimentar existe,
mas a indivisibilidade da embalagem faz com que o consumidor não possa levar
exatamente a quantidade desejada. O risco de levar o produto em quantidade
superior ao necessário para testá-lo, muitas vezes, acaba fazendo com que o
consumidor desista da experiência. Isto acontece porque se esta experiência for
negativa e ele não gostar do produto, ele terá que consumi-lo até o final ou
descartá-lo, pois não dispõe de mais recursos para corrigir seu erro.
Patrícia demonstra claramente no depoimento abaixo a dificuldade de
experimentar novos produtos quando a quantidade comprada não pode ser
estabelecida por ela:
“Não, não (as outras marcas não são ruins)... Eu já até experimentei até
que eu comprei um, não lembro a marca, mas eu comprei uma diferente e
o meu irmão não gostou. Então aí fica ruim, né, você comprar às vezes,
dependendo da quantidade que você compra, se for ruim aí é aquilo, né...”
(Patrícia)
Embora não fale explicitamente sobre a questão da indivisibilidade, Maria
do Carmo demonstra frustração quando compra um produto de qualidade ruim e
é obrigada a consumir o produto todo:
Aí como é que você faz, vamos dizer, você comprou esse (feijão) aqui num
mês, aí você cozinhou e não achou ele muito bom... você termina de usar
o saco do feijão, mesmo quando ele está ruim?
“Uso, termino ele. Não dá pra jogar fora não, né? Aí no outro mês eu já
mudo. Eu to comprando esse (Máximo). Eu comprei ele até o mês passado
mais caro. Ele não tava barato não. Mas feijão e arroz eu faço questão que
seja... pelo menos isso... bom.” (Maria do Carmo)
A partir destes resultados as proposições abaixo foram constituídas:
P
13
: O consumidor de baixa renda corre riscos elevados quando compra
produtos em quantidades pré-estabelecidas pelo fabricante.
P
14
: O consumidor de baixa renda corre riscos elevados de não poder repor
um produto ruim.
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Resultados 53
4.1.6.
Ameaça à saúde
O último fator gerador de risco identificado no estudo foi o de o produto
representar, na percepção do consumidor, alguma ameaça à saúde. Esta
percepção se faz presente à medida que o consumidor tem a sensação de que
alguns produtos podem fazer mal a ele ou a seus familiares caso estejam
“passados” ou sejam, em sua opinião, de qualidade muito ruim.
Tal preocupação ocorre principalmente quando os produtos estão em
promoção por um preço abaixo do que o consumidor percebe como “justo”. O
consumidor, nesta circunstância, suspeita que existe algo errado com o produto,
que o mesmo pode estar com a data de validade vencida ou que a qualidade
pode estar abaixo do limite mínimo tolerável. Se a marca é conhecida e já foi
experimentada anteriormente, o consumidor olha a data de validade para
certificar-se de que o item comprado não está estragado. Entretanto, observou-
se que se a marca ou o produto for desconhecido e o preço estiver muito abaixo
do esperado, na percepção do cliente, ele desconfia que a qualidade deste
produto é inferior ao nível mínimo tolerado e que por isso poderá fazer algum
mal à sua saúde. Neste caso, este consumidor opta por não adquirir tal produto.
“Compro (lingüiça) da Sadia mesmo. Mas se o preço é muito baixo eu
examino bem, pra ver se não tá estragado, se passou da validade.” (Alba)
“Mas esses (tipos de arroz) muito baratos assim, que a gente não conhece,
menina, geralmente é estragado, tem bichinho... é horrível. Eu não compro
não. Depois a gente passa mal, já viu...” (Maria do Carmo)
A proposição abaixo foi elaborada com base nos resultados discutidos
nesta sub-seção:
P
15
: O consumidor de baixa renda desconfia da integridade de um produto
quando o preço é muito baixo.
Finalmente, foram desenvolvidas as seguintes proposições mais amplas,
relacionadas a situações de risco vivenciadas pelo consumidor de um modo
geral:
P
16
: O consumidor de baixa renda corre risco de não poder corrigir seu erro
quando faz escolhas erradas de produtos da cesta de alimentos.
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Resultados 54
P
17
: O consumidor de baixa renda exerce mais sua discricionariedade na
escolha da qualidade e quantidade dos produtos no ambiente de compra.
4.2.
Estratégias de mitigação dos fatores geradores de risco
O constante exercício da busca pelo equilíbrio entre preço, qualidade e
quantidade, a fim de que as necessidades e expectativas sejam atendidas, faz
com que o consumidor de baixa renda desenvolva estratégias para reduzir os
riscos com os quais precisa lidar no momento da compra. Neste estudo, foram
identificadas 6 estratégias de mitigação destes riscos, algumas utilizadas para
reduzir mais de um fator de risco, conforme explicado nas sessões
subseqüentes.
4.2.1.
A formulação do conjunto evocado pessoal
Pelo conjunto evocado identifica-se uma estratégia pessoal utilizada pelo
consumidor de baixa renda para minimizar, principalmente, 2 fatores de geração
de risco: expectativas da família e restrição de tempo.
À medida que acumula conhecimento de compra ao longo de sua vida,
experiências positivas e negativas são catalogadas na mente do consumidor,
que passa a recorrer a estes registros quando precisa fazer uma escolha. Neste
catálogo mental – chamado na literatura de conjunto de recuperação – estão
registrados aqueles produtos por ele considerados ruins (qualidade inferior ao
esperado) e cuja repetição de compra é automaticamente descartada (conjunto
inepto); e estão também inventariados aqueles produtos cuja experiência de uso
foi positiva e sua aquisição, portanto, poderá ser repetida. Consta ainda neste
catálogo uma idéia dos preços-piso e preços cheios de cada categoria de
produto e de algumas marcas em especial – aquelas que detém a preferência
deste consumidor.
O conjunto evocado pessoal do consumidor é formado, portanto, pela
junção entre os produtos que constam em seus registros mentais – aqueles
previamente testados e aprovados e dos produtos disponíveis nos
supermercados – e os produtos selecionados e disponíveis nos mercados na
hora da compra.
No que diz respeito às expectativas familiares, uma das formas de reduzir
a chance de erro na escolha de um produto que vai compor a cesta de alimentos
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Resultados 55
é apelar para aquelas marcas ou categorias já testadas e previamente
aprovadas pelos membros do domicílio e por isso já fazem parte do conjunto
evocado de cada consumidor.
Ao escolher um produto ou marca conhecida o consumidor minimiza as
chances de frustrar as expectativas da família pois sabe que tal produto já foi
utilizado anteriormente e seu desempenho, aprovado pelos membros do
domicílio. O depoimento de Simone ilustra esta estratégia:
“Levo (achocolatado). Nescau é o que eu gosto. Às vezes ele tá muito caro
ai eu dou preferência a algum outro achocolatado, tipo o Garoto, esse
Showcau aqui... O Toddy é muito difícil. Minha irmã, é mais por causa da
minha irmã, aí ela não gosta (de outros), aí eu dou preferência a esses três
tipos. Mas eu gosto mais do Nescau. Esses 2 aqui são muito açucarados –
esse Showcau e esse Palate. É muito açucarado, aí não acho legal, mas
ela gosta, né?” (Simone)
Mônica também acessa seu conjunto evocado quando precisa tomar uma
decisão sobre qual produto ou marca vai levar para os membros da família:
“Engraçado, vou te contar uma historia verdadeira: minha filha não gosta
de Nescau! Lá em casa ou eu uso o Showcau que ela gosta, ou um que
não tá aqui, da Nutrifor. Esse Mágico aqui também eu comprei e ela
gostou. Eu compro Toddy, ela toma, eu compro Ovomaltine ela toma, eu
compro esse Showcau ela toma, o Garotada ela toma, mas o Nescau ela
não gosta, não sei por que...” (Mônica)
Quando o fator de risco a ser minimizado é a restrição de tempo, a
estratégia do conjunto evocado pessoal também vem a calhar. O consumidor
que dispõe de poucas oportunidades para visitar o supermercado formula seu
conjunto evocado a fim de tornar suas escolhas mais rápidas. Ele “vai no certo”
já que não tem tempo a perder. Isto sinaliza que é mais comum o consumidor
estar menos aberto a recorrer aos itens que não fazem parte de seu conjunto de
recuperação, ou seja, os itens predominantes no ambiente de compra que não
aqueles já conhecidos e testados por ele.
“Lá em casa eu já vou no certo, porque não tenho tempo. O tipo de arroz
que eu compro mais é o Tio Bruno, o Catarinão, Carreteiro. O Tio João é
muito bom, mas é muito caro! (risos) Também é bom, Tio João é bom,
Carreteiro também eu já comprei, esses assim. Só esses 4 mesmo. Essas
eu compro com tranqüilidade, porque eu já conheço, já comprei. Eu
praticamente já vou no mercado, quando não tem Tio Bruno eu compro o
Catarinão, entendeu? Tem outros tipos de arroz, mas eu não compro não.
É porque às vezes quando eu vou, eles não têm. Ai, hoje é o dia da minha
compra, aí eu vou fazer aquela compra imensa, aí não tem, se tiver o
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Catarinão eu vou e compro o Catarinão. Eu não posso esperar o Tio Bruno
chegar, porque às vezes passa mais de uma semana aí não dá, eu não
tenho tempo.” (Patrícia)
Sobre discussão referente à formulação do conjunto evocado pessoal
como estratégia de mitigação dos fatores geradores de risco foram elaboradas
as proposições abaixo:
P
18
: O consumidor de baixa renda valoriza o acúmulo de experiências como
forma de redução de risco.
P
19
: O consumidor de baixa renda inclui em seu conjunto evocado pessoal
marcas e categorias já testadas para minimizar o risco de frustrar as
expectativas da família.
P
20
: O consumidor de baixa renda que dispõe de poucas oportunidades
para visitar o supermercado formula seu conjunto evocado pessoal para
tornar suas escolhas mais rápidas.
P
21
: O consumidor de baixa renda que dispõe de menos tempo chega ao
ambiente de compra com seu conjunto evocado formulado.
4.2.2.
Lealdade à marca
Analogamente ao conjunto de considerações, a lealdade a uma só marca
em uma dada categoria também surgiu como uma estratégia de redução de
risco. Repetir a compra de uma marca que o consumidor já usou anteriormente e
ficou satisfeito com seu desempenho minimiza as chances de erro na escolha.
Este comportamento ficou mais evidente quando as expectativas familiares, a
restrição de tempo ou a discrepância de qualidade percebida eram os fatores de
risco em questão.
Quando o consumidor de baixa renda percebe que o risco de frustrar a
família é alto caso sua escolha não seja adequada, ele prefere evitar este risco
repetindo a compra da mesma marca, que normalmente, é a preferida pelos
familiares.
“Sempre (compro a mesma marca de café). Pilão. Porque minha mãe
prefere, ela acha que ele é mais econômico. Por que, no caso, os outros...
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ela diz pra mim que os outros gastam mais o pó, então geralmente ela fala,
‘traz o Pilão que é mais econômico!’ Então geralmente eu compro o Pilão.”
(Nilza)
“Arroz é o Tio João. Sempre o Tio João. Minha esposa detesta esse arroz
Ouro, falou que tem um gosto estranho! É só o Tio João...” (Fábio)
“Compro (achocolatado). Compro Nescau. É sempre o Nescau. Porque as
crianças só gostam do Nescau. (Mas se estiver mais caro) aí a gente não
compra. Não (tenho vontade de experimentar outro)... porque aí às vezes a
gente pode levar e as crianças não gostar, né?” (Terezinha)
Quando o fator de risco em questão é a restrição de tempo para efetuar as
compras, a lealdade à marca também funciona como estratégia de mitigação. O
consumidor já sabe que, em determinadas categorias, é mais rápido e eficiente
repetir a compra do produto preferido.
“Fubá é só Granfino. Eu acho melhor. É o fubá que eu sempre usei, pode
ser que de outras marcas melhores, né, mas é aquilo que eu já te falei, a
gente compra mas eu prefiro ir no certo. Entendeu? Não tenho muito
tempo para fazer compras, para tentar coisa diferente. Só se alguém
comprar e falar, ‘não, essa é boa, pode levar,’ aí... mas eu prefiro comprar
o que eu conheço. Não gosto de comprar as coisas que eu não conheço
porque eu tenho medo.” (Patrícia)
A lealdade à marca também aparece como uma estratégia utilizada para
minimizar a discrepância de qualidade percebida. Isto significa dizer que, em
algumas categorias mais do que outras, quando o consumidor sente que a
variedade de marcas é muito grande e já vivenciou muitas experiências
negativas anteriores, a atitude mais segura é a de comprar sempre a mesma
marca. Isto fica claro no depoimento de Alba:
“Ah, eu gosto dessa aqui, o Elefante. Eu não tenho sorte com massa de
tomate. Me ensinaram a tirar ele de dentro da lata e botar num copo. Aí eu
faço isso. (...) Mas quando eu vou ver, minha filha, eu perdi a massa de
tomate quase toda já. E esses Elefante é muito difícil de eu perder, agora
das outras marcas todinhas eu perco geral... Me ensinaram botar no copo,
botar um pouquinho de óleo em cima, e botar aqueles plásticos, mas não
adianta. Quando eu vou ver, tá tudo mofado por dentro. Aí eu jogo tudo
fora. E com esse (Elefante) não, esse aqui eu uso e não acontece. Agora
os outros, eu tenho mania de perder. Ai eu digo, deixa eu comprar esse
aqui mesmo que pra mim é melhor. Eu só compro ele.” (Alba)
Dois comportamentos distintos, ainda que ambos relacionados à fidelidade
à marca, foram observados. No primeiro deles a repetição da compra da mesma
marca ocorre apenas por hábito ou costume. É possível deduzir, a partir dos
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Resultados 58
depoimentos, que este caso ocorre principalmente quando as experiências
negativas passadas foram de alguma forma traumáticas para o consumidor. Sob
circunstâncias como esta, ele elege uma marca de qualidade satisfatória como
sua marca recorrente. Entretanto, a marca eleita não é necessariamente sua
preferida já que o atributo “preço”, em muitos casos, não permite que o
consumidor leve o produto que considera de melhor qualidade ou o mais
saboroso.
“Eu uso muito é esse (Canaan). É o extraforte? É, esse que a gente usa. A
gente usava muito esse aqui (Pilão), mas aí paramos porque o Pilão ficou
mais caro do que esse (Canaan). Antigamente se comprava muito o Pilão,
porque era mais barato. Depois ficou caro e nós passamos para esse
Canaan. Conhecer a gente conhece (as outras marcas), mas não estamos
acostumados muito a comprar não, nem usar não. Mais é esse aqui (Pilão)
e depois passamos pra esse (Canaan). Mas eu prefiro o Pilão.” (Almir)
“Ah (só levo Nescau), porque não estamos acostumados com esses
outros, nunca compramos, não sei se é bom, se não é... A gente nunca
usou nenhum desses (outros) aí não. A gente prefere esse que já está
acostumado... Isso vai até do costume da pessoa adquirir a mercadoria,
entendeu? É por isso”.(Almir)
O segundo comportamento identificado indicou que consumidores também
são leais à marca por preferência. Neste caso, ainda que o preço seja mais alto
do que o esperado, a qualidade fala mais alto e o prazer de ser auto-indulgente
ou o de corresponder exatamente aos desejos da família é o principal critério de
escolha.
“Ah, eu escolho (o café que vou levar) por... Não, como eu te falei, café eu
compro assim, de marca mesmo que eu gosto! Não é nem pelo preço. É o
Câmara e o Pilão. São os mais preferidos. Os mais gostosos, que eu acho.
Não, não conheço (essas outras marcas). Porque quando eu vou no
mercado eu vou no certo. Quando não tem, eu já fico meia assim, não
gosto de comprar porque às vezes compra e não é... não tem a mesma
qualidade então a gente não gosta, entendeu? Deixo até pra comprar
algum dia depois. Eu espero.” (Patrícia)
“Macarrão que eu gosto mesmo é esse e esse Nosso Lar e Cadore. As
melhores marcas que eu gosto de macarrão. Eu só compro é esses 2
mesmo. Conheço (outras), mas não gostei muito não. Até fiz agora no
Guanabara eu comprei uma marca lá que eu nem me lembro, quando
minha mãe foi cozinhar – porque minha mãe divide ele no meio, né, porque
é só eu e eles, como eu falei pra você, ela não come macarrão, só come a
farinha dela com feijão, aí eu compro só macarrão lá pra casa. Aí o
macarrão não ficou do jeito que eu queria, porque não tinha dessa marca
nem dessa (Nosso Lar e Cadore).” (Alba)
“É essa (farinha) aqui que a gente compra, a Dona Benta. Sempre a Dona
Benta. Ah, porque... eu acho ela bem clarinha, é muito clara, muito
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Resultados 59
refinada, entendeu? E desde um tempão que a gente só usa essa e só
quando falta dessa que a gente compra a Boa Sorte. Mas o essencial é a
Dona Benta, que a gente mais gosta.” (Almir)
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Resultados 60
P
23
: O consumidor de baixa renda opta pela lealdade à marca para poupar
tempo e esforço de decisão.
P
24
: O consumidor de baixa renda mantém o hábito da compra de
determinadas marcas por medo de errar comprando marcas
desconhecidas.
P
25
: Para o consumidor de baixa renda, a repetição da compra das mesmas
marcas reduz o risco de frustrar as expectativas da família.
P
26
: O consumidor de baixa renda revela elevada lealdade à marca de
determinados produtos mais do que de outros, sendo a margarina um
exemplo saliente.
4.2.3.
Aumento da freqüência de compra
A freqüência com a qual o consumidor de baixa renda visita os
supermercados pode ser vista como uma estratégia de minimização do risco da
variação de preço. O consumidor que possui maior flexibilidade de tempo para
fazer as compras pode ir ao supermercado com mais freqüência do que outros
consumidores cujo tempo é restrito. Desta forma, parece conseguir “aproveitar”
mais as promoções e descontos oferecidos com assiduidade pelas redes
varejistas, diminuindo assim, sua percepção de que perderá dinheiro se levar o
produto que hoje se encontra no mercado pelo preço cheio, mas que amanhã
poderá estar em promoção.
Os consumidores de baixa renda demonstram conhecer os dias certos em
que as redes varejistas oferecem determinados itens com desconto e,
conseqüentemente, optam por ir ao supermercado nos dias das promoções
relativas aos produtos que compõem sua cesta de alimentos. Esta estratégia
reduz a sensação de que se gasta mais quando a compra é feita com menos
freqüência, conforme explica Maria do Carmo:
“Eu vou pesquisando, não vou todo dia, mas eu separo um dia, o dia que
eu sei que tem promoção de arroz, aí eu vou lá, no mercado que tiver mais
barato eu vou lá e compro o arroz. Promoção de carne, o dia que é de
carne, quinta-feira, quarta e quinta-feira, geralmente, no mercado, aí eu
vou nesse dia, já compro pro mês a carne. Eu vou comprando aos poucos,
eu não compro de uma vez não porque não dá, sai mais caro...” (Maria do
Carmo)
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Resultados 61
As seguintes proposições foram desenvolvidas a partir da estratégia de
minimização de risco acima discutida:
P
27
: O consumidor de baixa renda pode reduzir o risco da variação de
preço quando visita o ambiente de compra com mais freqüência.
P
28
: O consumidor de baixa renda freqüenta o supermercado com mais
assiduidade para aproveitar as promoções e descontos.
P
29
: O consumidor de baixa renda tem a sensação de que gasta mais
quando vai ao supermercado com menos freqüência.
4.2.4.
Uso dos sentidos na escolha do produto
O uso dos sentidos na escolha dos produtos é uma estratégia utilizada
para mitigar o risco de determinadas compras. Os estímulos sensoriais –
imagens, odores, gostos e texturas – produzidos pelos diferentes produtos e
marcas encontrados nos supermercados podem desempenhar um importante
papel ao fazerem estes produtos ou marcas se destacarem em relação aos seus
concorrentes.
Os sentidos ajudam a reduzir as chances de erro na compra de um
produto, principalmente quando são utilizados para diminuir a discrepância de
qualidade percebida, o risco da indivisibilidade do produto e as possíveis
ameaças do produto à saúde. Examinar, cheirar, provar e tocar o produto antes
de levá-lo para casa são formas de processar informações e acrescentá-las ao já
mencionado “catálogo mental” de experiências positivas e negativas do
consumidor.
A visão é um sentido utilizado no ato da compra e normalmente o primeiro
a ser acionado pelo comprador. Ajuda a minimizar as chances de o produto estar
estragado ou de ele apresentar qualidade inferior ao esperado. O consumidor faz
questão de examinar cuidadosamente o produto, seu aspecto, sua integridade e
a data de validade, antes de fazer sua escolha. Os depoimentos abaixo
exemplificam o uso deste sentido:
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Resultados 62
“Arroz eu não tenho preferência. Eu olho o tipo dele, vejo se ele é
inteirinho, se ele não é muito quebrado, se ele tá branquinho, com pouca
sujeira, aí eu compro 4 pacotes de 5 quilos.” (Pelé)
“Não, eu vou pela cara dela (da lingüiça), né, porque não dá para comer.
Fica ali, pousa coisa, aí eu não gosto. Aí eu vou pela cara, assim. Se tiver
com uma cara boa, assim vermelhinha, eu compro. Se tá boa mesmo você
só vai ver em casa.” (Nilza)
“Ah, eu olho ela (a salsicha) bem, né, porque às vezes a gente vê e ela tá
assim, escura... Ela ‘tando’ escura eu não compro não. Até mesmo a
carne. Eu olho bastante pra ver. Se tiver escura eu não compro. Peixe, se
tiver escuro eu não compro. O peixe já me ensinaram, né, tem um rapaz
da banca que trabalha e falou assim, ‘você tem que ver pelos olhos dele se
ta vermelhinho, se não tiver, não compra não!’. E assim eu faço.”
(Terezinha)
O olfato é outro sentido empregado para minimizar os riscos associados à
ampla variedade de marcas oferecidas e a discrepância de qualidade percebida
entre estas marcas. Também é utilizado para reduzir os riscos associados às
possíveis ameaças de um produto à saúde do consumidor.
Este sentido é usado como estratégia de redução de risco no ato da
compra, quando os produtos são escolhidos, e também no domicílio, durante seu
preparo e consumo.
Odores podem criar sensações de prazer ou de desagrado e são estas
sensações que vão influenciar o consumidor a repetir ou não a compra no futuro.
Por isso, “cheirar” determinados produtos, principalmente os perecíveis, é uma
tática muito utilizada pelos consumidores de baixa renda como forma de garantir
que um mínimo de qualidade seja assegurado. Os relatos de alguns destes
consumidores explicitam tal preocupação:
“Eu gosto de cheirar (a lingüiça), (...) aí eu gosto eu mesma escolher.
Salsicha também é outro também que eu não compro assim fechado não,
eu escolho. Eu pego a luva também e vou escolhendo. Eu corto ela no
meio. Dá um cheiro pra ver se tá boa ou não. Ou então eu leio no papel
que vem escrito a validade.” (Alba)
“O melhor óleo que eu acho, na minha opinião, ainda é o Liza. Porque na
fritura ele não suspende um cheiro de óleo, assim, aquele cheiro forte. E
se você guarda ele de um dia pro outro, também, ele é mais conservador.
Ele não tem aquele cheiro de óleo velho.” (Mônica)
O paladar é um sentido fundamental no que diz respeito à escolha e à
ingestão de alimentos já que as pessoas formam fortes preferências por certos
sabores. Este sentido é mais usado no momento em que o produto é consumido,
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Resultados 63
quando é feita uma avaliação detalhada de sua qualidade percebida. É nessa
hora que o consumidor decide se repetirá ou não a compra.
Entretanto, quando possível, o paladar também é usado para auxiliar na
escolha no ato da compra, minimizando, desta forma, o risco de o consumidor
adquirir um produto de qualidade indesejável.
“É, muita gente compra (salsicha) por preço, porque tá baratinho leva, mas
depois chega em casa e se arrepende, porque tem umas azedas, né? Eu
provo. Eu compro da solta... Porque geralmente eles botam a embalagem
fechada e botam as avulsas. Porque tem gente que quer comprar a
quantidade certa: meio quilo, um quilo... Aí eu tiro um pedacinho e... Se
tiver barata então, pra mim poder comprar eu provo, pra depois eu não me
arrepender de mesmo barata ter comprado. Pra mim uma boa salsicha é
aquela que é tenra.. tenra, né? Ela é macia... ao mesmo tempo que ela é
macia ela é também consistente, não é aquela coisa que você põe na
panela e desmancha. Mas ela é macia.” (Mônica)
“Compro (salsicha) avulsa. Ah, tem que ter marca sim, porque veio,
ultimamente, umas salsichas muito ruins mesmo. Uma má qualidade.
Salgada pra caramba. Muito salgada. Deixa uma lama assim, na boca. A
melhorzinha mesmo é essa mesmo, a Perdigão e uma outra, a.... (pensa),
é uma outra marca, mas a melhorzinha é Perdigão mesmo. Essa aí é
excelente.” (Almir)
O tato também é um sentido importante na escolha de um produto e assim
como os outros, ajuda a minimizar os possíveis riscos associados à qualidade e
ao desempenho deste produto. É utilizado tanto no ato da compra como na hora
em que o produto é preparado para o consumo, na residência do consumidor.
O toque fornece informações importantes ao comprador, como por
exemplo a textura, a consistência, a firmeza ou a maciez de um determinado
produto. Os testemunhos abaixo apontam a importância deste sentido.
“Tem arroz que você pega, você tá lavando ele está esfarelando na sua
mão. Não é? Porque a gente tem que esfregar o arroz para tirar um pouco
da goma dele, né? E ele vai esfarelando. Ele já é picado, e mais picado ele
fica.” (Mônica)
“Eu gosto do (açúcar) União porque ele é mais fininho, não fica pedrado
igual aos outros. Os outros ficam um bolo assim grandão, você pega é
umas pedras, ele não. Ele você pode armazenar de qualquer jeito que ele
não ‘pedra’.” (Zélia)
“Acho que (o extrato de tomate) mais consistente ainda continua sendo o
Elefante. Tem uns que são ralos, que você tem que colocar quase que
uma lata toda para tingir, para dar uma corzinha. Esse aqui você coloca
uma colherzinha e ele desmancha assim, ó... é ótimo!” (Marly)
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Resultados 64
“Todos 2 (tipos de fubá) servem pra gente. Quando não tem esse Granfino,
a gente compra esse, o Sinhá... Aliás, esse aqui (Granfino) ainda é bem
melhor do que esse aqui (Sinhá), porque você pega nele é bem mais
fininho, bem refinado, ele, é super refinado. Esse aqui já é um fubá mais
grossinho, então tem diferença no fazer.” (Almir)
Conforme anteriormente discutido, a escolha do feijão exige um cuidado
especial já que este item se enquadra em uma categoria peculiar na qual a
repetição da compra de marcas conhecidas e previamente aprovadas não
garante que o produto apresentará o mesmo desempenho no futuro. A
discrepância de qualidade percebida é grande pois preço, marca e experiências
prévias não são indicativos suficientes da funcionalidade do produto. Esta
percepção aumenta ainda mais o risco de erro no momento da compra e faz com
que o consumidor desenvolva mecanismos específicos para lidar com a
incerteza.
O tato, nesta circunstância, aparece como uma ferramenta poderosa para
o consumidor, que usa a consistência do grão – macio ou duro – como fator
determinante na escolha. Esta consistência é comprovada não pelo manuseio
propriamente dito do feijão, mas por uma técnica através da qual sua firmeza é
“sentida no dente”. Isto significa que estes consumidores efetivamente mordem o
grão, conforme fica claro nos depoimentos abaixo.
“Olha, feijão... tu conhece feijão como? Vamos ver... vamos ver se tu tem a
mesma coisa de mim. Eu conheço no dente. Então feijão aqui, às vezes
não existe assim marca, qualidade, tanto faz... tem feijão que é caríssimo,
você leva ele no dente e ele é duro pra caramba. Se estalar, ele não vai
cozinhar. Enquanto que se meter o dente e o dente afundar, pode comprar
que é uma beleza. Eu compro feijão assim, eu conheço todas essas
marcas, mas se eu chegar, pegar um deles, botar no dente e for duro eu
não vou comprar. Não interessa. Se ele for muito caro, ou se for bem
baratinho, eu não vou levar ele. Duro... vai levar mais de duas horas no
fogo. Então, eu compro assim. Boto no dente, se for macio eu compro.”
(Almir)
“Eu dou preferência ao Combrasil. Quando eu fico na duvida se tá bom ou
não, eu mordo o grão para ver se não tá tão ruim, pra ver se tá molinho.”
(Simone)
“Feijão eu conheço pelo sistema, desde quando meu pai fazia compra eu
ia com ele então eu pego o pacotinho e aperto no dente, se ele tiver
maciinho eu compro porque ele cozinha bem, se ele dá aquele estalinho
nem adianta comprar porque ele não vai cozinhar de jeito nenhum (risos)!
O Combrasil era melhor, pelo nome... mas às vezes você pega ele e, como
eu falei, aperta ele no dente e ele também está ruim, agora, no final do
mês passado eu fui comprar, ele estava muito duro e eu não comprei
,
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Resultados 65
comprei um outro que estava na promoção, o nome dele é Preto Bem.
Tava uma maravilha!” (Pelé)
A discussão sobre uso dos sentidos na escolha gerou as seguintes
proposições:
P
30
: O consumidor de baixa renda usa seus sentidos na escolha dos
produtos para reduzir o risco da compra de um produto de má qualidade.
P
31
: O consumidor de baixa renda utiliza o tato para minimizar os riscos
associados à escolha do feijão.
4.2.5.
Informação pré-compra
Com o orçamento restrito e muitos itens na lista de compras, o consumidor
de baixa renda está sempre atento (n)1.65326(a)1.22 06 o1(e)1.6506( )9eor irao ore os (n)1.6532liimentox
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Resultados 66
“Açúcar eu comprava desse Claro, mas agora eu descobri que o União
rende mais. Esse Barra aqui também. Porque o rapaz daqui (do trabalho)
falou que, ‘olha, compra o União porque ele rende bem mais’, e é verdade.
Antigamente o outro acabava rapidinho, o União dura.” (Enedina)
Quando a estratégia da informação pré-compra é utilizada para minimizar
o risco da variação de preço, predominam informações advindas de encartes dos
supermercados (pegos na hora da compra ou jogados nas portas das casas) e
os anúncios de TV do tipo varejão.
“Eles jogam (o encarte) lá na minha porta, eu acordo e tem um papel lá, aí
eu olho né... aí naquele dia às vezes eu nem tenho dinheiro, mas como a
promoção vai a semana toda, ai quando eu já to com dinheiro eu já sei, aí
quando eu chego lá eu também pego na porta para confirmar e aí vou
pelas promoções.” (Mônica)
“Quando eu chego na loja eu já, na entrada eu já pego o encarte e vou
olhando as promoções. Eu compro devido ao encarte, mas faço a compra
toda só nesse mercado. Eu comprava no Extra mas parei de comprar
porque... é muito... às vezes a mercadoria tá muito mais cara do que esse
MultiMarket, lá o preço é muito melhor.” (Pelé)
“Eu vou olhando onde tem promoção. Eu vou vendo na televisão, eu pego
encarte, aí eu vou vendo, onde que tá arroz mais barato, promoção de
carne...” (Maria do Carmo)
“Aí eu faço assim, eu vou no mercado, chego lá e vejo no folheto um arroz
que tá mais em promoção eu compro aquele arroz, a carne, que, pelo
menos nas Sendas, às quartas-feiras é dia de oferta de carne nas Sendas.
Eu procuro esses lugar mais barato, Mundial, essas coisas. Assim que eu
faço.” (Terezinha)
Os resultados referentes ao uso de informação pré-compra geraram as
proposições que se seguem:
P
32
: O consumidor de baixa renda procura obter o máximo de informação
pré-compra sobre os itens que compõem sua cesta de alimentação para
minimizar o risco da compra de um produto ruim.
P
33
: O consumidor de baixa renda usa a informação boca-a-boca para
minimizar a incerteza em relação ao aumento ou à queda do preço do
produto.
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Resultados 67
P
34
: O consumidor de baixa renda utiliza os encartes como sua principal
fonte de informação pré-compra.
4.2.6.
Diversificação de marcas
A diversificação de marcas na compra de determinados produtos surgiu
como uma estratégia útil para minimizar o risco da discrepância de qualidade
percebida. Trata-se de uma tática implementada quando o consumidor decide
experimentar uma nova marca. Este desejo de adquirir um produto
desconhecido é despertado quando tal produto encontra-se em promoção no
supermercado. Portanto, o preço é o principal atrativo do produto, já que sua
qualidade ainda não foi atestada.
Entretanto, para que o risco de se comprar um produto “ruim” seja diluído,
o consumidor diversifica, levando um item do produto novo e complementando a
quantidade necessária para o abastecimento com itens de marcas já conhecidas
e aprovadas.
“Óleo é o Liza ou o Soya, um dos dois. Mas o Perdigão a gente já chegou
a comprar também. Se tiver algum em promoção no mercado, às vezes
leva um para experimentar. Pra ver como é que ele é... mas assim, não é
costume de levar todos, a gente compra 4, 5 latas, não leva todas elas do
mesmo não. Aí se gostar, no outro mês....” (Fábio)
“Leite a gente compra Elegê. Tem outra marca aqui também que eu
compro, Parmalat. Sempre as mesmas. Mesmo se tiver um outro em
promoção levo não. A não ser pra fazer o teste. Leva unzinho pra ver se é
bom, se não é. Fora isso...” (Zélia)
A proposição subseqüente foi elaborada a partir dos resultados acima.
P
35
: O consumidor de baixa renda compra mais de uma marca em uma
mesma categoria de produto para minimizar o risco de erro.
4.3.
Relação entre os fatores geradores de risco e as estratégias de
mitigação dos fatores
A partir da discussão proposta nas seções anteriores foi possível
estabelecer uma relação entre os fatores identificados como geradores de risco
e suas respectivas estratégias. A figura abaixo resume e ilustra esta relação:
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Resultados 68
Figura 6: Relação entre os fatores geradores de risco e as estratégias de mitigação
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Conclusão 69
5
Conclusão
5.1.
Resumo dos resultados
O presente estudo se propôs a investigar as questões que se seguem:
• Examinar fatores geradores de risco associados à compra de itens
da cesta de alimentos do consumidor de baixa renda;
• Observar as estratégias de redução destes riscos, a fim de melhor
compreender a relação desta população com suas restrições
orçamentárias;
• Formular proposições a respeito dos fatores identificados como
geradores de risco e suas respectivas estratégias, examinando as
evidências que apóiam tais proposições.
Estes objetivos foram alcançados com base nos dados coletados a partir
de 15 entrevistas realizadas com consumidores com renda familiar inferior a 4
salários mínimos, responsáveis por efetuar as compras de alimentos em sua
residência. Juntamente com as entrevistas, utilizou-se a técnica de observação
em lojas de duas redes de supermercados de forte apelo popular, de forma a
adicionar mais detalhes sobre o comportamento real destes consumidores no
ambiente de compra.
Os resultados encontrados constataram a presença de 6 fatores geradores
de risco relacionados à escolha dos produtos da cesta de alimentos do
consumidor de baixa renda:
1. Expectativas da família
2. Restrição de tempo
3. Discrepância de qualidade percebida
4. Variação de preço
5. Indivisibilidade do produto
6. Ameaça à saúde
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Conclusão 70
Foram identificadas, também, 6 estratégias utilizadas por estes
consumidores para minimizar os efeitos dos riscos:
1. Formulação do conjunto evocado pessoal
2. Fidelidade à marca
3. Aumento da freqüência de compra
4. Uso dos sentidos na escolha do produto
5. Busca de informação pré-compra
6. Diversificação de marcas
Estas estratégias podem ser usadas para mitigar mais de um fator de
risco. Analogamente, alguns fatores de risco podem estar associados a mais de
uma estratégia de mitigação.
5.1.1.
Proposições
As investigações referentes aos fatores geradores de risco e suas
respectivas estratégias de mitigação também serviram como base para a
constituição de 35 proposições que procuram resumir os resultados desta
pesquisa. Espera-se que estas proposições sirvam de insumo para trabalhos
futuros que poderão se beneficiar desta exploração inicial, visto que os
resultados desta investigação ainda carecem de maior aprofundamento para
conclusões mais específicas.
5.1.1.1.
Proposições referentes aos fatores de geração de risco
1. Expectativas da família:
P
1
: O consumidor de baixa renda corre risco de não poder corresponder às expectativas
da família quando escolhe os produtos da cesta de alimentos.
P
2
: Para o consumidor de baixa renda existe uma dimensão de lazer associada aos
contextos da compra e do consumo de alimentos em família.
P
3
: Para o consumidor de baixa renda as expectativas da família pesam
significativamente nas decisões de compra.
2. Restrição de tempo
P
4
: O consumidor de baixa renda que dispõe de pouco tempo aproveita menos do que
gostaria as promoções e ofertas.
P
5
: O consumidor de baixa renda que dispõe de pouco tempo corre riscos elevados de
não poder se informar suficientemente antes de efetuar a compra.
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Conclusão 71
3. Discrepância de qualidade percebida
P
6
: O consumidor de baixa renda corre elevado risco quando adquire um produto de
qualidade inferior.
P
7
: O consumidor de baixa renda estabelece o nível mínimo de tolerância de qualidade
pelo exame das dimensões sensoriais do produto.
P
8
: O consumidor de baixa renda tem dificuldade de avaliar categorias de produtos que
disponibilizam muitas marcas de baixo preço.
P
9
: O consumidor de baixa renda percebe a qualidade do produto pelo rendimento.
P
10
: Para o consumidor de baixa renda a marca do feijão não é um indicativo de
qualidade.
4. Variação de preço
P
11
: O consumidor de baixa renda conhece com precisão as faixas de preço dos
produtos que compõem sua cesta de alimentos.
P
12
: O consumidor de baixa renda percebe um risco mais elevado quanto maior for a
incerteza em relação ao aumento ou à queda do preço do produto.
5. Indivisibilidade do produto
P
13
: O consumidor de baixa renda corre riscos elevados quando compra produtos em
quantidades pré-estabelecidas pelo fabricante.
P
14
: O consumidor de baixa renda corre riscos elevados de não poder repor um produto
ruim.
6. Ameaça à saúde
P
15
: O consumidor de baixa renda desconfia da integridade de um produto quando o seu
preço é muito baixo.
7. Proposições gerais sobre risco
P
16
: O consumidor de baixa renda corre risco de não poder corrigir seu erro quando faz
escolhas erradas de produtos da cesta de alimentos.
P
17
: O consumidor de baixa renda exerce mais sua discricionariedade na escolha da
qualidade e quantidade dos produtos no ambiente de compra.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0410676/CA
Conclusão 72
5.1.1.2.
Proposições referentes às estratégias de redução dos fatores
geradores de risco
1. Formulação do conjunto evocado pessoal
P
18
: O consumidor de baixa renda valoriza o acúmulo de experiências como forma de
redução de risco.
P
19
: O consumidor de baixa renda inclui em seu conjunto evocado pessoal marcas e
categorias já testadas para minimizar o risco de frustrar as expectativas da família.
P
20
: O consumidor de baixa renda que dispõe de poucas oportunidades para visitar o
supermercado formula seu conjunto evocado pessoal para tornar suas escolhas mais
rápidas.
P
21
: O consumidor de baixa renda que dispõe de menos tempo chega ao ambiente de
compra com seu conjunto evocado formulado.
2. Lealdade à marca
P
22
: O consumidor de baixa renda utiliza a lealdade à marca de alguns produtos como
estratégia de minimização do risco.
P
23
: O consumidor de baixa renda opta pela lealdade à marca para poupar tempo e
esforço de decisão.
P
24
: O consumidor de baixa renda mantém o hábito da compra de determinadas marcas
por medo de errar comprando marcas desconhecidas.
P
25
: Para o consumidor de baixa renda, a repetição da compra das mesmas marcas
reduz o risco de frustrar as expectativas da família.
P
26
: O consumidor de baixa renda revela elevada lealdade à marca de determinados
produtos mais do que outros, sendo a margarina um exemplo saliente.
3. Aumento da freqüência de compra
P
27
: O consumidor de baixa renda pode reduzir o risco da variação de preço quando
visita o ambiente de compra com mais freqüência.
P
28
: O consumidor de baixa renda freqüenta o supermercado com mais assiduidade para
aproveitar as promoções e descontos.
P
29
: O consumidor de baixa renda tem a sensação de que gasta mais quando vai ao
supermercado com menos freqüência.
4. Uso dos sentidos na escolha dos produtos
P
30
: O consumidor de baixa renda usa seus sentidos na escolha dos produtos para
reduzir o risco da compra de um produto de má qualidade.
P
31
: O consumidor de baixa renda utiliza o tato para minimizar os riscos associados à
escolha do feijão.
5. Informação pré-compra
P
32
: O consumidor de baixa renda procura obter o máximo de informação pré-compra
sobre os itens que compõem sua cesta de alimentação para minimizar o risco da compra
de um produto ruim.
P
33
: O consumidor de baixa renda usa a informação boca-a-boca para minimizar a
incerteza em relação ao aumento ou à queda do preço do produto.
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Conclusão 73
P
34
: O consumidor de baixa renda utiliza os encartes como sua principal fonte de
informação pré-compra.
Diversificação de marcas
P
35
: O consumidor de baixa renda compra mais de uma marca em uma mesma
categoria de produto para minimizar o risco de erro.
5.2.
Discussão
5.2.1.
Importância da cesta de alimentação
A caracterização do perfil de consumo dos entrevistados já evidencia o
peso do item “alimentação” no dispêndio dos membros desta faixa de renda.
Além disto, o gasto com as compras básicas e freqüentes (i.e., alimentação,
higiene e limpeza) constitui-se no principal (senão único) gasto discricionário
destes consumidores. Em função da limitada renda e do peso de gastos mais
inelásticos como habitação e transporte, existe pouco espaço para despesas
com vestuário, educação e recreação.
Os resultados deste estudo sugerem que o exercício semanal ou mensal
de escolha dos itens da cesta de alimentação pode ser visto como um
importante canal de expressão das preferências de consumo desta população.
Através do conhecimento dos produtos no supermercado, seus preços e
eventuais promoções, estes consumidores buscam efetivamente “maximizar” a
qualidade da cesta ingerida por eles e seus familiares ao mesmo tempo em que
gerenciam os limitados recursos. Com isto, os consumidores entendem que
podem contribuir decisivamente para o bem-estar da família de uma forma que
não seria possível, por exemplo, com opções de lazer ou aquisições de bens
duráveis.
A importância da cesta é perceptível também para os membros da família
que não são responsáveis por efetuarem as compras. Os consumidores são
direcionados para certos produtos em função das preferências dos filhos e
parentes – ainda que a escolha final esteja sujeita à restrição orçamentária.
Como os outros membros da família entendem que uma relevante forma de
satisfação, através do exercício do poder de compra, advém de visitas ao
supermercado, infere-se que estes também atribuem grande importância à
satisfação através dos alimentos.
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Conclusão 74
5.2.2.
Produtos imprescindíveis e supérfluos
Uma interessante questão referente à distinção entre os produtos
alimentares adquiridos diz respeito à dicotomia “produto imprescindível” versus
“produto supérfluo”. Ainda que esta seja uma classificação comum feita por
consumidores em diferentes situações, é auspicioso que compradores com
elevada restrição orçamentária identifiquem uma parte relevante da sua cesta
como supérflua. Não obstante a inexatidão desta classificação, isto pode ser
mais um indicativo da importância da cesta de alimentação para estes
consumidores.
É possível conjecturar que, dada a limitação do orçamento mensal, os
gastos com alimentação seriam totalmente identificados pelos consumidores
como imprescindíveis para que outros dispêndios com recreação ou vestuário
pudessem ser efetuados. Se houvesse uma fatia relevante da cesta de alimentos
que fosse identificada como supérflua, poderia se esperar que o dinheiro gasto
com estes produtos fosse desviado para o atendimento de outras necessidades.
Sob estas hipóteses, seria plausível concluir, portanto, que estes
consumidores não estão gerenciando o seu orçamento de maneira a garantir o
atendimento de um maior número de suas necessidades. Os gastos com estes
produtos – iogurte, doces, queijo, etc. – poderia ser canalizado para itens como
saúde ou habitação.
No entanto, esta visão parece inadequada se for levada em consideração
a especial relevância da cesta de alimentação para esta população. Levar
biscoito para as crianças ou ser auto-indulgente na compra de “miudezas” pode
ser classificado como gasto de recreação, fazendo com que a superficialidade da
compra identificada pelo entrevistado restrinja-se apenas ao seu valor nutritivo. A
importância destes itens parece ter mais relação com o limitado potencial de
satisfação da família através de outras compras do que com alguma possível
“falha” do consumidor em otimizar o uso dos seus recursos.
Um comportamento análogo parece ocorrer na chamada classe C (renda
domiciliar entre 4 e 10 salários mínimos), como indicado pelo estudo da BCG
(Barreto e Bochi, 2002). De acordo com os resultados deste estudo, nesta faixa
de renda, superior à dos consumidores considerados neste trabalho, os gastos
com lazer absorvem somente 3% do orçamento familiar enquanto o gasto com
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Conclusão 75
supermercado pode chegar a 48%, quando itens de higiene e limpeza são
incluídos nas compras. Deste último, 42% constitui-se de dispêndio com
produtos supérfluos. Ao invés de inferir que estes consumidores dão pouco valor
ao lazer em contraposição a uma alimentação super-representada no
orçamento, parece ser mais adequado admitir que o consumo de biscoitos e
outros doces entram na contabilidade mental do consumidor como uma forma de
lazer.
O quadro abaixo foi desenvolvido com base nas respostas coletadas
durante as entrevistas e indica os produtos mais comumente classificados pelos
entrevistados como imprescindíveis ou supérfluos.
PRODUTOS IMPRESCINDÍVEIS PRODUTOS SUPÉRFLUOS
Arroz Iogurte
3
Feijão Frutas
Óleo de soja Doces
Macarrão Biscoitos
“Mistura”
4
Massa de bolo semi-pronta
Leite Farinha Láctea
Açúcar Lasanha Congelada
Café Leite Condensado
Farinha de Trigo Gelatina
Achocolatado*
5
Sardinha em lata
Margarina Queijo
Extrato de Tomate Sorvete
Fubá Requeijão
Farinha de Mesa (mandioca) Suco
Ovos
Sal
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Conclusão 76
5.3.
Implicações Gerenciais
As estratégias de mitigação dos fatores de risco são amplamente utilizadas
pela população de baixa renda como forma de tornarem as decisões inerentes
ao processo de escolha mais fáceis. Embora alguns fatores de risco sejam mais
difíceis de serem controlados (por exemplo, a restrição de tempo e as
expectativas da família), cabe aos fornecedores e gerentes de redes de
supermercados facilitar estas decisões fazendo com que as estratégias usadas
pelo consumidor sejam menos custosas.
É importante que a equipe de marketing das empresas fornecedoras de
alimentos estejam conscientes de que as potenciais perdas associadas à
compra são a principal preocupação dos consumidores pertencentes às classes
mais baixa. Estes profissionais devem, portanto, atuar sobre os medos relativos
aos riscos que resultam da escolha e /ou consumo de um produto ou marca em
particular, já que estes riscos percebidos podem formar barreiras capazes de
impedir os consumidores de escolher determinada marca ou produto.
Uma das estratégias de mitigação dos fatores de risco identificadas neste
estudo foi o uso dos sentidos na escolha. O consumidor de baixa renda sente
necessidade de tocar, cheirar, provar e examinar o produto antes de levá-lo para
casa pois acredita que desta forma, as chances de erro associadas à escolha
serão menores. Fornecedores podem tornar esta estratégia menos custosa
promovendo mais degustações ou experimentações de seus produtos nos
pontos de venda, facilitando desta forma o uso dos sentidos no ambiente de
compra. Esta ação reduziria o risco percebido pelo consumidor, que teria a
oportunidade de provar o produto antes de adquiri-lo.
A indivisibilidade da embalagem é também um fator de risco que pode ser
minimizado pelo fabricante de bens de consumo. Esta prática já é realizada por
alguns fabricantes como por exemplo a Danone, que lançou a embalagem “mini”
com apenas dois potes de seu petit suisse Danoninho, visando a atrair o público
de baixa renda. Tradicionalmente, o produto é vendido em bandejas com 8
potes. Embalagens menores tornam os produtos mais acessíveis para os
consumidores destas classes e ajudam a reduzir sua percepção de risco.
Outra possível abordagem de atuação dos fornecedores sobre o risco
percebido pelo consumidor seria segmentar o mercado em potencial de acordo
com as características do perfil de risco. Se segmentos de consumidores dentro
desta população forem classificados de acordo com a composição de seus perfis
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0410676/CA
Conclusão 77
individuais de risco, empresas podem posicionar seus produtos de maneira a
satisfazer às necessidades específicas dos perfis de cada segmento (por
exemplo, o segmento de consumidores que utilizam os sentidos na escolha para
minimizar a discrepância de qualidade percebida).
Minimizar o risco percebido pelo consumidor no próprio ambiente de
compra também permitirá aos profissionais da rede varejista maior controle e
possibilidades de gestão sobre o resultado dos objetivos de marketing.
A busca pela informação pré-compra, conforme constatado neste e em
outros estudos, é uma estratégia muito utilizada pelos consumidores, sendo o
encarte a principal fonte de informação utilizada por eles. Embora alguns
varejistas já deixem encartes diretamente nas residências dos consumidores,
esta pratica deveria ser mais amplamente difundida. Outra forma alcançar este
público seria colocando os folhetos em terminais de ônibus ou mesmo dentro
destes veículos, já que a maioria da população de baixa renda utiliza o
transporte público para chegar ao trabalho.
Cabe, portanto, aos profissionais responsáveis pelo fornecimento e
comercialização de produtos alimentícios facilitar o processo de decisão dos
consumidores de baixa renda, tornando sua escolha menos custosa. Atuando
diretamente sobre os “medos” dos clientes, estes profissionais certamente
obterão maiores retornos em suas estratégias de marketing e
conseqüentemente, obterão melhores resultados.
5.4.
Sugestões para estudos futuros
As proposições desenvolvidas neste estudo foram formuladas com base
em inferências feitas a partir da análise dos dados qualitativos obtidos. Por se
tratar de um estudo exploratório, não houve a preocupação em averiguar, em
termos quantitativos, a extensão dos resultados destas proposições. Portanto,
sugere-se, em estudos futuros, transformar as proposições em hipóteses que
possam ser testadas e verificadas. Desse modo, poderá ser feita uma releitura
da importância dos fatores geradores de risco e suas respectivas estratégias de
redução, com vistas a expandir a abordagem aqui estudada.
Algumas indagações que, por não fazerem parte do escopo, não foram
respondidas aqui, podem servir de gatilho para outras pesquisas. Por exemplo,
pode-se verificar se o número de habitantes em um dado domicílio afeta o grau
de percepção de risco relativo à escolha de alimentos: será que o risco é mais
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0410676/CA
Conclusão 78
alto quanto maior for o número de moradores em uma mesma residência? Será
que alguma estratégia de mitigação de risco é preferida à outra por este motivo?
Analogamente, de que maneira a faixa etária ou o sexo dos moradores de um
mesmo domicílio exercem influência sobre as escolhas e seus riscos inerentes?
Ademais, sabe-se que existe uma grande heterogeneidade entre os
consumidores das classes baixas, e isto é ainda mais evidente quando todas as
regiões do Brasil são também consideradas. Será que a população de baixa
renda que reside na região Nordeste ou Norte do país utiliza as mesmas
estratégias de mitigação dos fatores de risco quando escolhem os itens de sua
cesta de alimentos? Seria interessante investigar, portanto, de que forma as
diferenças regionais afetam o comportamento de compra e a percepção dos
riscos associados às escolhas.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0410676/CA
Referências Bibliográficas 79
6
Referências Bibliográficas
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Anexos 82
7
Anexos
7.1.
Categorias de produtos e marcas utilizados nas fichas
Categorias de Produtos Marcas
Café
Câmara, Pilão, Bom Dia, Princesa, Pimpinela,
Caboclo, Sul de Minas, Canaan, Sendas, Pão de
Açúcar.
Sardinha em Lata Coqueiro, Gomes da Costa
Fermento em Pó Royal, Bolo Bom, Dr. Oetker
Farinha de Trigo
Rosa Branca, Buquê, Boa Sorte, Dona Benta, Rotta,
Lili, Pão de Açúcar
Biscoito Cream Cracker
Tostines, Triunfo, Parati, Naga, Richester, Xereta,
Dunga, Aymoré, Adria Folhata.
Gelatina Frutop, Dr. Oetker, Bretzke, Royal, Sol.
Achocolatado
Palate, Toddy, Nescau, Mágico, Chocopink, Garotada,
Showcau, Ovomaltine
Lingüiça Calabresa Rezende, Perdigão, Seara, Faisão, Saborosa, Raquel
Margarina
Vigor, Qualy, Primê, Primor, Doriana, Coamo, Amélia,
Leco, Becel, Claybom, Mesa, Margarela, Pão de
Açúcar
Leite Longa Vida
Milênio, Elegê, Bom Cheff, Cotochés, Extra, Lac,
Batavo, Ibituruna, Aurolat
Biscoito Recheado
Triunfo, Xereta, Adria Black, Gulosos, Zadimel,
Richester, Festiva Floresta Negra, Marilan, Nikito,
Trakinas, Bono, Naga Nhac, Boa Vida, Negresco,
Danix, Bauny, Adria Mousse, Chocolícia, Extra
Chocolate com Morango, Oreo, Piraquê, Tostines,
Aymoré, Blackout, Break Up, Passa Tempo, Mabel
Macarrão Espaguete
Yara, Vitória, Petybon, Galo, Chiarini, Nosso Lar, Dona
Benta, Cadore, Renata, Barilla, Adria, Amália.
Farinha de Mandioca
Granfino Torrada, Granfino Extra, Chinesinho, Rialto,
Campista
Fubá Sinhá, Granfino
Óleo de Soja Liza, Soya, Perdigão, Veleiro, Salada, Ville, Clarion
Açúcar Da Barra, Claro, União, Pão de Açúcar, Neve
Arroz
Camil, Gabel, Namorado, Tio Bruno, Máximo,
Catarinão, Brejeiro, Vila Rica, Ouro, CB, Tio João,
Urbano, Tio Urbano, Carreteiro, Tchê, Rei do Sul,
Chinês, Príncipe, Princesa
Feijão Preto
Combrasil, Azulão, Carreteiro, Princesa, Grão Bom,
Máximo, Caldão, Cinderela, Mundial, Pão de Açúcar
Salsicha Da Granja, Rezende, Estrela, Aurora, Rica, Sadia
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Anexos 83
Macarrão Instantâneo
Cadore, Maggi Lamen, Bertani, Nissin Lámen, Vigor,
Renata, Buggati.
Farinha Láctea Nutrifoods, Nestlé
Extrato de Tomate
Minha Quinta, Stella D'Oro, Extratod'oro, Predilecta,
Olé, Tradelli Extradelli, Elefante, Pão de Açúcar
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