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George Leimann
A Atuação dos Agentes do Governo do Rio de Janeiro na
Formulação das Ações Promocionais de Marketing Turístico
Dissertação de Mestrado
Dissertação apresentada ao programa de Pós-
graduação em Administração de Empresas da PUC-
Rio como requisito para obtenção do título de Mestre
em Administração de Empresas.
Orientadora: Prof. Hélène Bertrand
Rio de Janeiro
Março de 2007
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0410706/CA
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George Leimann
A Atuação dos Agentes do Governo do Rio de Janeiro na
Formulação das Ações Promocionais de Marketing Turístico
Dissertação apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-
graduação em Administração de Empresas da PUC-
Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo
assinada.
Prof. Hélène Bertrand
Orientadora.
Departamento de Administração - PUC-Rio
Prof. André Lacombe
Departamento de Administração - PUC-Rio
Prof. Valdecy Faria Leite
Departamento de Administração - UFRJ
Prof. João Pontes Nogueira
Vice-decano de Pós-graduação do CCS
Rio de Janeiro, 28 de março de 2007
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0410706/CA
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CDD: 658
.
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total
ou parcial do trabalho sem autorização do autor, do
orientador e da Universidade.
George Leimann
Graduou-se em Tecnologia de Processamento de Dados na
PUC-Rio (Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro) em 1977. Pós-graduação IAG Master em
Marketing na PUC-Rio (Pontifícia Universidade Católica
do Rio de Janeiro) em 2002. No âmbito profissional
trabalha há mais de 30 anos na área tecnológica em
grandes instituições financeiras.
Ficha Catalográfica
Leimann, George
A Atuação dos Agentes do Governo do Rio de
Janeiro na Formulação das Ações Promocionais de
Marketing Turístico / George Leimann; orientadora:
Hélène Bertrand – 2007.
143 f. : il. ; 30 cm
Dissertação (Mestrado em Administração) –
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio
de Janeiro, 2007.
Inclui referências bibliográficas
1. Administração – Teses. 2. Turismo. 3.
Governo. 4. Promoção. 5. Marketing. I. Bertrand,
Hélène. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro. Departamento de Administração. III. Título.
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Este trabalho é dedicado à:
Minha esposa Sylvia, companheira de todas as jornadas.
Minha filha Flavia, inspiração para todos os dias.
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Agradecimentos
Aos meus amigos de turma com os quais tive a oportunidade de ter excelentes
momentos de convívio e com quem aprendi muito.
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Resumo
Leimann, George; Bertrand, Hélène.
A Atuação dos Agentes do Governo do
Rio de Janeiro na Formulação das Ações Promocionais de Marketing
Turístico. Rio de Janeiro, 2007
. 143 p. Dissertação de Mestrado –
Departamento de Administração de Empresas, Pontifícia Universidade
Católica do Rio de Janeiro.
Cantada em verso e prosa a vocação do Rio de Janeiro para o turismo se
apóia não apenas em suas belezas naturais, seu litoral, no seu acervo histórico e
cultural, ou no clima invejável. Esta aptidão também se manifesta pelas
características de sua gente, alegre, amável e hospitaleira, além da cidade ter se
transformado num eixo forte de prestação de serviços. Apesar de tudo isso, falta
ao Rio de Janeiro, assim como ao Brasil, um grande projeto para o turismo,
através de uma ação coordenada, que junte todas as pontas e os agentes desse
setor tão promissor. Bem planejada, a indústria do turismo pode dar a resposta
mais rápida na retomada do crescimento do Rio de Janeiro e ser uma importante
fonte de empregos, de renda e de geração de divisas. Este assunto está relacionado
a uma cadeia de agentes, que reúne o Governo em seus três níveis - federal,
estadual e municipal -, os empresários, os investidores e também a população.
Não há dúvidas a respeito do papel e da responsabilidade do Governo como
agente integrador e promotor do desenvolvimento do turismo. Esta pesquisa
investigou a atuação dos agentes do Governo estadual e municipal do Rio de
Janeiro no que toca a sua estratégia de marketing com foco na promoção da
cidade. Foi realizado um estudo de caso com o método de pesquisa qualitativa
através da realização de entrevistas não-estruturadas com executivos das duas
empresas estatais de desenvolvimento do turismo no Rio de Janeiro e de
profissionais do trade turístico. Nos resultados verificaram-se carências
intrínsecas a serem removidas, no sentido de dar uma dinâmica adequada ao
desenvolvimento do setor. As mazelas do modelo público brasileiro, aliada à
carência de recursos, o baixo poder de articulação horizontal e vertical com os
demais níveis de administração, e a falta de planejamento favorecem os resultados
pouco significativos do turismo na cidade do Rio de Janeiro.
Palavra-chave
Turismo, Governo, Promoção, Marketing.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0410706/CA
Abstract
Leimann, George; Bertrand, Hélène.
The Performance of the Government
Agents of Rio de Janeiro Regarding the Marketing Strategy with Focus in the City
Promotion. Rio de Janeiro, 2007
. 143 p. MSc. Dissertation – Departamento de
Administração de Empresas, Pontifícia Universidade Católica do Rio de
Janeiro.
Always mentioned in this context, Rio de Janeiro vocation for tourism is
based not only in its natural beauties, its coast, its historical and cultural quantity,
or in the enviable climate. This aptitude is also showed by the characteristics of its
happy, amiable and hospitable people, beyond the fact that the city was
transformed into a strong center for the industry of services. More than this, what
is missing for Rio de Janeiro, as well as for Brazil, is a great tourism project,
through a coordinated action putting together all kinds of agents of this promising
sector. Planned well, the tourism industry can be the faster way for Rio de Janeiro
to recover the growth, as it is an important source of jobs, and income generation.
This subject is related to a chain of agents, gathering the three levels of the
Government - federal, state and municipal -, the entrepreneurs, the investors and
also the population. There is no doubt about the role of responsibility that the
Government has to play as an integrator agent and promoter of the tourism
development. This research presents an investigation of the performance of the
Government agents of Rio de Janeiro, both state and municipal, regarding the
marketing strategy, with focus in the city promotion. A qualitative research
method was used in a case study, through not-structuralized interviews with
executive’s personals of the two state-owned companies of tourism development
of Rio de Janeiro and also with tourist trade professionals. The conclusions
showed many lacks that must be removed, in order to give the adequate dynamics
to the sector’s development. Brazilian problems related to government
management, allied to the lack of resources, the weak horizontal and vertical
power to articulate with other levels of administration, and the absence of a
planning process are the main reasons to the weak results of the tourism industry
in the city of Rio de Janeiro.
Keywords
Tourism, Government, Promotion, Marketing.
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Sumário
1 Introdução – Problema da Pesquisa 14
1.1 Introdução e Formulação da Situação Problema 14
1.2 Objetivos 20
1.3 Relevância 21
1.4 Delimitações do estudo 22
2 Referencial Teórico 24
2.1 Turismo 24
2.1.1 O Pensamento Turístico 25
2.1.2 As Dimensões do Turismo 29
2.1.3 A História do Turismo 32
2.1.3.1 A Era do Artesanato, da Manufatura e das Viagens 32
2.1.3.2 A Era da Produção e o Turismo em Massa 33
2.1.3.3 A Era Sistêmica e do Turismo Pós-moderno 35
2.1.4 Características da Indústria do Turismo 36
2.1.5 A indústria do Turismo no Brasil e suas Tendências 38
2.2 Marketing Turístico 40
2.2.1 Orientações de Marketing Turístico 43
2.2.2 O Setor de Serviços 46
2.2.2.1 O Pacote de Serviços e a Personalização 48
2.2.2.2 Os Processos de Serviços 50
2.2.3 Plano de Marketing Turístico 51
2.2.4 Marketing e a Competitividade no Turismo 53
2.2.5 Segmentação de Mercados 54
2.3 Promoção no Turismo 56
2.3.1 Promoção do Destino Turístico na Mídia 59
2.3.2 Motivação e Desejo de Viajar 60
2.3.3 Comunicação: Processo de Duas Etapas 61
2.3.4 Relações Públicas e o Trato com a Imprensa 61
2.3.5 A Comunicação Integrada 62
2.3.6 Publicidade Negativa 63
2.3.7 Avaliação de Resultados 63
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2.4 Governo 65
2.4.1 Atribuições do Governo 66
2.4.2 A intervenção do Estado 67
3 Metodologia 68
3.1 A Pesquisa Qualitativa 68
3.2 Tipos de Pesquisa 68
3.3 Unidade de Análise e Seleção de Sujeitos 70
3.4 O Método das Entrevistas 71
3.5 Tratamento dos Dados 73
3.6 Limitações do Método 73
4 A Cidade do Rio de Janeiro 75
4.1 Raio X da Cidade 75
4.2 Agências de Desenvolvimento 79
4.3 O Espelho Partido 81
4.4 Planos Públicos de Gestão 82
4.4.1 Rio Sempre Rio 83
4.4.2 Plano Maravilha 83
4.4.3 Cidades da Cidade 87
4.4.4 Nível Estadual 88
4.4.5 A Falta de Integração 89
4.5 Os Jogos Pan-Americanos de 2007 89
5 Resultado da Pesquisa 92
6 Conclusões e Sugestões para Estudos Futuros 120
Adendo 133
7 Bibliografia 135
Anexos 142
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Lista de Quadros
Quadro 1 - Distribuição das Entrevistas Realizadas 71
Quadro 2 - Entrevistas com Profissionais do Trade 71
Quadro 3 - Total de Entrevistas 72
Quadro 4 - Plano Maravilha 1997 85
Quadro 5 – Pontos Positivos, em evolução e justificativos 121
Quadro 6 – Pontos Agravantes 122
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Lista de Abreviaturas e Siglas
ABAV – Associação Brasileira de Agentes de Viagens
ABIH – Associação Brasileira da Indústria de Hotéis
ACRJ – Associação Comercial do Estado do Rio de Janeiro
AMA - American Marketing Association
ANAC – Agência Nacional de Aviação Civil
ASF - Adventure Sports Fair
AVIESTUR – Feira de Turismo da Associação dos Agentes de Viagens
Independentes do Interior do Estado de São Paulo (AVIESP)
AVIRP - Associação dos Agentes de Viagens de Ribeirão Preto
BIT – Borsa Internationale del Turismo - Milão
BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social
BPTur – Batalhão de Policiamento em Áreas Turísticas
BRITE - Brazilian International Tourism Exchange
BTL - Bolsa de Turismo de Lisboa
CET-Rio – Companhia de Engenharia de Trafego do Rio de Janeiro
CIDE – Centro de Informações de Dados do Rio de Janeiro
COB – Comitê Olímpico Brasileiro
COMUDES – Conselho Municipal de Desenvolvimento do Rio de Janeiro
DAC – Departamento de Aviação
Civil
EiBTM – The Global Meetings & Incentive Exibition – Genebra
EMBRATUR – Empresa Brasileira de Turismo
FECOMERCIO/RJ - Federação do Comércio do Estado do Rio de Janeiro
FIRJAN – Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro
FIT - Feira Internacional de Turismo
FITUR - Feira Internacional do Turismo Salão do Turismo
ICCA - International Congress and Convention Association
IMEX – Meetings & Incentive Travel - Frankfurt
INFRAERO – Órgão do Ministério da Defesa responsável pelos
aeroportos brasileiros
IT&ME - Incentive Travel & Meeting Executives Show – Chicago
ITB – Convention Market & Innovations – Berlim
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OMT - Organização Mundial de Turismo
PIB – Produto Interno Bruto
RIOTUR – Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro
TOPRESA – Travel Market Show - Deauville
TURISRIO – Companhia de Turismo do Estado do Rio de Janeiro
UIOTO - International Union of Official Tourism Organizations
WTM – World travel Market – Londres
WTO - World Tourism Organization
WTTC - World Travel and Tourism Council
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Você era a mais bonita das cabrochas dessa ala
Você era a favorita onde eu era mestre-sala
Hoje a gente nem se fala, mas a festa continua
Suas noites são de gala, nosso samba ainda é na rua
Hoje o samba saiu procurando você
Quem te viu, quem te vê
Quem não a conhece não pode mais ver pra crer
Quem jamais a esquece não pode reconhecer
Quando o samba começava, você era a mais brilhante
E se a gente se cansava, você só seguia adiante
Hoje a gente anda distante do calor do seu gingado
Você só dá chá dançante, onde eu não sou convidado
O meu samba se marcava na cadência dos seus passos
O meu sono se embalava no carinho dos seus braços
Hoje de teimoso eu passo bem em frente ao seu portão
Pra lembrar que sobra espaço no barraco e no cordão
Todo ano eu lhe fazia uma cabrocha de alta classe
De dourado lhe vestia pra que o povo admirasse
Eu não sei bem com certeza porque foi que um belo dia
Quem brincava de princesa acostumou na fantasia
Hoje eu vou sambar na pista, você vai de galeria
Quero que você assista na mais fina companhia
Se você sentir saudade, por favor, não dê na vista
Bate palma com vontade, faz de conta que é turista
Chico Buarque, Quem te viu, quem te vê.
(Estes versos são referenciados no Adendo-Capítulo 6 desta Dissertação)
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1
Introdução – Problema da Pesquisa
1.1
Introdução e Formulação da Situação Problema
A figura do viajante existe desde o alvorecer da humanidade. Viagens de
negócios ou de lazer, viagens para travar batalhas ou para celebrar alianças, enfim,
o ser humano sempre se deslocou na superfície do planeta e a prova dessas
andanças encontra-se em uma ampla literatura dedicada aos relatos de viagens.
Ao sumarizar o conceito de turismo, ROSS (2002) apresenta alguns critérios
que permitem diferenciar o turista de outros tipos de viajantes: ao contrário do
andarilho e do nômade, cujas viagens são permanentes e incessantes, a viagem do
turista é temporária; em oposição aos exilados e aos refugiados, que são
compelidos a procurar outras paragens, o turista faz uma viagem voluntária e
impulsionada pelas suas próprias deliberações; em contraponto ao migrante, que
adquiriu exclusivamente o bilhete de ida, o turista chega ao seu destino com a
passagem de volta no bolso; de forma diferente do excursionista, que está sempre
em deslocamento, o turista permanece por algum tempo no seu destino; enfim, em
contraposição ao veranista, a viagem do turista não é recorrente, ele está sempre à
procura de novos espaços de deslocamento e de novas experiências. O autor
acrescenta que se pode dizer que a viagem do turista possui um propósito muito
claro: a busca voluntária de novos padrões de experiência em um local distinto de
onde se desenrola a sua própria vida cotidiana.
O turismo tem uma influência determinante na agenda de transações globais
e se reveste de relevância especial para o Brasil, nas suas características
específicas de destino, cercado de todas as suas peculiaridades atrativas.
O turismo é a atividade econômica de maior faturamento no mundo e a que
mais emprega mão-de-obra, ultrapassando todos os setores. Segundo estimativas
da WTTC (World Travel and Tourism Council, 2006), o setor de turismo em todo
o mundo deverá atingir, no ano de 2007, um resultado bruto de US$ 7,1 trilhões.
Segundo dados do MINISTÉRIO DO TURISMO (2006) o turismo
representa 4,32% da produção total na economia brasileira (77,5 bilhões de reais
em valores de 2002); participa com 5,56% do PIB (Produto Interno Bruto) do país
e é responsável por 5,32% de impostos indiretos. Estes valores são consideráveis,
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15
apesar de receber apenas 0,17% dos investimentos privados do país. O setor gera
4 milhões de empregos, mais que a siderurgia e a indústria automobilística. Como
setor da economia, caracteriza-se por ser um setor meta, ou seja, que absorve em
suas dinâmicas diversas outras indústrias, além das viagens em si, tais como
entretenimento, gastronomia, cultura e artes, locação de veículos, estadia, dentre
outras. Ao total são 52 setores da economia e, justamente por isso, representa um
pedaço significativo da economia de qualquer país.
Um setor desta importância e com um potencial de expansão tão grande na
agenda futura do desenvolvimento dos negócios, deve ser levado muito a sério
pelos locais de atração. Isto demanda uma série de ações que tem no marketing o
seu denominador comum.
É certo que as orientações de marketing propiciam o direcionamento das
ações afirmativas do negócio via, nesta ótica, o marketing turístico. No escopo da
sua caracterização, segundo KRIPPENDORF (1989), este é a adaptação
sistemática e coordenada da política das empresas de turismo, tanto privadas
como do Estado; no plano local, regional, nacional e internacional, visando à
plena satisfação das necessidades de determinados grupos de consumidores,
obtendo com isso, um lucro apropriado.
Um ponto que se reveste de enorme importância prende-se ao fato de que
quando nos referimos ao marketing turístico devemos diferenciar aquele que é
praticado pelos grupos de maiores dimensões (de que é exemplo, o Estado, um
sub-setor turístico) que se poderá designar como marketing macroeconômico, de
outro que é praticado pelas empresas turísticas individuais (seja um hotel, uma
agência de viagens, uma transportadora) ou marketing microeconômico. Ambos
são complementares e necessários. Assim, no que concerne à política do produto,
por exemplo, de nada servirá oferecer uma prestação de serviço de hotelaria ótima
ou ideal se por seu turno o Estado não desenvolver as medidas indicadas para
impulsionar o desenvolvimento turístico.
Fica evidenciado que cabe às Administrações Públicas desenvolverem um
conjunto de atuações fundamentais que caracterizam o mercado turístico no seu
envolvente. Nesta ótica de complementaridade do produto turístico é importante
salientar que as associações, cooperativas e empresas devem desenvolver ações de
marketing na região, apesar de serem confrontados com diversas dificuldades,
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16
como a falta de meios técnicos e profissionais ou a escassez de meios econômicos
para iniciar o processo.
As ações de marketing global implicam na existência de meios econômicos
suficientes para a promoção, investigação e comercialização de uma determinada
área; na existência de meios técnicos e científicos dispendiosos (caso de técnicas
publicitárias, aplicações estatísticas); na disponibilidade de informação, quer
primária como secundária, que, em alguns casos, é da responsabilidade exclusiva
dos órgãos estatais; e ainda, no poder político e de intervenção que entidades de
menores dimensões, normalmente não têm.
Dessa forma, é importante que se desenvolva inicialmente um
macromarketing definindo um plano de marketing integral, começando pela
política do produto turístico, já que é este que cria a imagem específica e
representativa da região no âmbito do seu conjunto. No que diz respeito ao
micromarketing, este será desenvolvido pelas empresas em caráter individual, ao
definirem o seu produto, o seu preço, a sua distribuição e conseqüentemente sua
própria promoção, desejavelmente integrada ao âmbito dos objetivos globais antes
definidos, minimizando assim os custos, assim como a existência de conflitos de
difícil solução.
O turismo, como atividade econômica, tem avançado de forma intensa nos
últimos anos, não apenas no volume de fluxos de turistas que tem sido gerado nos
principais mercados emissores, como também no surgimento de novos destinos
turísticos em todo o mundo.
Manifesta-se, cada vez mais, a tendência da globalização dos mercados, o
que faz alertar os governos para a importância deste setor. O turismo passou a
adotar um papel quase universal, tornando-se o centro do interesse tanto dos
governos como das empresas ao possibilitar diversas oportunidades de negócio. A
empresa turística, seja uma grande multinacional ou uma pequena empresa
familiar, deve ser concebida a partir dessa nova realidade que determina que os
consumidores sejam, cada vez mais, multidimensionais; as férias tendem a ser
mais curtas e fragmentadas e os motivos de interesse mais personalizados. Passa a
ser exigido, assim, um novo tratamento na planificação e no marketing turístico de
forma a satisfazer as expectativas desse novo consumidor. Assume-se como o
primeiro passo a compreensão da especificidade dos serviços turísticos, assim
como a necessidade de planejar estrategicamente a atuação das empresas turísticas
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devidamente inseridas num plano global de marketing, protagonizado pelos
organismos envolvidos no setor.
No caso do Brasil pode-se considerar que a Cidade do Rio de Janeiro, a
região Nordeste do país, a Cidade de Foz do Iguaçu, a Amazônia e o Pantanal
Mato-grossense, além de São Paulo (turismo de negócios) se constituem nos mais
importantes pólos turísticos, com diferentes padrões de atratividade, onde cada um
procura se destacar dos demais buscando consolidar-se como um destino turístico
de nível internacional.
No Brasil, via de regra, ainda não se solidificou uma estrutura empresarial
competitiva nesse segmento econômico que, na maioria dos destinos nacionais,
demanda uma ação governamental. Percebe-se que se espera do governo, que atue
na implantação de infra-estrutura, realize eventos e workshops, negocie com
companhias aéreas (rotas), produza e distribua folheteria promocional, dentre
outras ações, permitindo assim a manutenção, não apenas dos pequenos
empreendimentos, mas do próprio negócio turismo.
Segundo o MINISTÉRIO DO TURISMO (2002) o Rio de Janeiro vem
perdendo importância relativa como pólo de atração de turistas estrangeiros no
país ao longo da última década do século passado e início do século 21, embora
permaneça como principal centro turístico do país e, proporcionalmente, como
principal gerador de empregos no setor.
Segundo OSÓRIO (2004) no ano de 1990, de cada cem turistas estrangeiros
que passavam pelo Brasil, 51 visitavam a Cidade do Rio de Janeiro. Em 2003,
essa parcela caiu para 37 turistas. De 1994 a 2003, enquanto o gasto médio diário
por turista estrangeiro no Brasil passou de US$ 60,53 para US$ 87,99, aumento de
45,37%, no Rio, os gastos passaram de US$ 103,77 para US$ 96,98, com queda
de 6,54%. Para o autor o Rio está com um desempenho muito abaixo das suas
potencialidades turísticas. A perda de dinamismo abrange outros ramos da
atividade econômica, como a indústria, e relaciona isso com o processo de
formação político-institucional do Estado e do município. Podemos deduzir que o
Estado do Rio e principalmente a Cidade têm apresentado um potencial abaixo do
que poderia ser a sua realidade e que ambos vêm apresentando nos últimos dez
anos um pífio desempenho no quadro federativo brasileiro, ao menos no que se
refere aos dados relativos ao emprego nas atividades turísticas.
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18
O problema da segurança vem se tornando nos últimos anos um ponto
crítico para a visibilidade do Rio dentro e fora do país. Cidade com o maior apelo
turístico e caixa de ressonância de tudo que ocorre no país, o Rio vem sendo
estigmatizado pelas sucessivas mensagens que estão sendo passadas para fora
sobre o problema da violência na cidade. Os turistas no Rio de Janeiro são alvos
da bandidagem que os ataca e persegue nos principais pontos de sua concentração,
causando um grande prejuízo, visto que esses casos são frequentemente
divulgados pela imprensa e também os depoimentos daqueles que voltam para
suas origens não encorajam novos visitantes.
Enquanto no Brasil o total de empregos formais na atividade turística
cresceu 98,63%, de 1994 a 2003, no Rio o crescimento foi de apenas 57,19%.
Este foi o segundo pior desempenho entre os Estados, melhor apenas que o do
Paraná, 57,04% (EMBRATUR – Empresa Brasileira de Turismo, 2004),
englobando atividades de alojamento, alimentação, agências de viagem, atividades
recreativas, aluguel de automóveis, transporte rodoviário e transporte aéreo.
A mesma fonte revela que em relação às atividades de alojamento (hotéis) e
de agências de viagem, as mais identificadas com o turismo, os números se
mostram desvantajosos para o Rio. No de alojamento, o trabalho revela que o
emprego formal no Rio cresceu 9,78%, de 1994 a 2003, enquanto no Brasil o
aumento foi de 36,68%. Nas agências de viagens o quadro é pior: enquanto o
emprego formal cresceu 33,24% no país, no Rio houve queda de 15,45%, único
resultado negativo entre todos os Estados.
Esse levantamento também revela que, apesar dos revezes, o Rio segue
como o Estado que proporcionalmente mais emprega no setor turístico (em 2003),
com 6,87% do total de empregados formais, ante 4,73% no Brasil. Considerando
emprego formal e informal, o turismo responde, segundo o mesmo estudo, por
cerca de 10% da ocupação no Rio, contra somente 6,6% no Brasil. Em números
absolutos, o Rio tinha 202.462 empregos em turismo, equivalentes a 62% do total
de empregos formais no setor industrial, e perdia no país apenas para São Paulo
(434.792 empregos).
O turismo representa de 3% a 4% do PIB do Rio, contra 7,7% na Argentina
e 3,8% no Chile. Considerando o Rio como principal pólo turístico do país,
constata-se que o número é pequeno (FIRJAN – Federação das Indústrias do
Estado do Rio de Janeiro, 2003).
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19
Constatado que os números vão muito aquém daqueles que uma cidade da
magnitude dos atrativos que o Rio de Janeiro poderia ostentar, aliado ao fato de
que o patamar de gastos dos turistas que visitam a cidade ainda está aquém do
desejado, fica indicada a necessidade de investimentos públicos e privados na
ampliação e melhoria do conjunto da infra-estrutura e da oferta de atrativos e
serviços.
Outra questão importante refere-se ao modelo de gestão que é adotado no
Rio de Janeiro e a sua interferência no grau de competitividade do produto Rio de
Janeiro nos mercados nacional e internacional. Faz-se necessária uma ação
conjunta do setor público com o setor privado como um passo importante para
atingir esse grau de efetividade. A gestão da marca Rio de Janeiro como ponto de
atratividade turística estaria sendo bem posicionada perante os mercados?
Entendamos como marca Rio de Janeiro o conjunto de atributos conhecidos
nacional e internacionalmente ao longo dos anos, e que associam a Cidade a um
conjunto de características que despertam interesse e motivam os principais
mercados emissores de turismo.
Segundo ASSAEL (1985) a gestão de uma imagem de marca de uma cidade
ou de pólos de atração turísticos é um esforço conjunto entre o Governo,
instituições/sociedade civil e empresas privadas que efetuam a coordenação de
todas as atividades que um país/estado gera nesse sentido.
Para COSTA (2001) a intervenção do Estado na atividade turística tem
como principal objetivo potencializar os benefícios econômicos e sociais
proporcionados pelo turismo. Em resultado da natureza intrínseca do produto
turístico e do elevado grau de fragmentação da indústria, o setor privado não tem
capacidade para desenvolver determinadas ações tornando fundamental o papel
desempenhado pelo Estado. A natureza da intervenção do Estado vem sofrendo
alterações, assumindo-se, cada vez mais, como coordenador.
Sabe-se que as agências de desenvolvimento do turismo, em conjunto com a
iniciativa privada no Rio de Janeiro, estão implementando um novo modelo para a
atividade, consorciando-o com a atividade cultural, buscando a consolidação de
um diferencial competitivo para o produto “Rio de Janeiro”.
Outro importante aspecto a ser considerado é que existe uma vinculação
muito forte com as novas tendências dos turistas, já apontadas pela OMT em
1998, onde a passividade de um espectador em busca de sol e praia está sendo
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substituída por uma interação com a cultura local, na busca de viver novas
experiências em sua viagem.
A criação de um cluster de entretenimento, como pretende o governo e o
trade do Rio de Janeiro, poderá assegurar de alguma forma essa interatividade
dentre os diversos atores que protagonizam a infra-estrutura do turismo na cidade;
porém, como se pode depreender a partir da literatura analisada, essa mudança de
modelo requer um processo de sensibilização que certamente não assegura uma
resposta rápida a essa demanda competitiva que se almeja. Aliado a esse fator, e
criando obstáculos, percebe-se o registro de uma cultura empresarial resistente a
assumir uma ação pró-ativa, receosa de assumir riscos e possíveis prejuízos, quase
sempre esperando que o governo seja o provedor das soluções estratégicas e, por
conseguinte, o principal responsável pelos resultados do negócio.
O foco deste trabalho vai lidar com as ações de marketing das decisões da
esfera pública, no trato das ações promotoras para o desenvolvimento do turismo
na cidade. A questão básica desta pesquisa será:
“Quais os fatores que impactam na formulação e execução das estratégias
de marketing praticadas pelas agências de desenvolvimento que favorecem o
fraco desempenho do setor de turismo na Cidade do Rio de Janeiro?”.
1.2
Objetivos
Parte-se do princípio de avaliar como os agentes promotores públicos do
turismo na Cidade do Rio de Janeiro, diante da sua própria percepção e a do
empresariado local, estão “comercializando a marca” nos mercados nacional e
internacional.
Pretende-se, como projeto de pesquisa, realizar uma análise dos fatores que
influenciam no grau de competitividade da Cidade do Rio de Janeiro como
destino turístico, buscando relacionar esta questão às atuais estratégias de
marketing adotadas pelos órgãos do governo municipal e estadual.
Este estudo tem por objetivo final:
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- Elencar as razões para os baixos resultados obtidos pelo setor de turismo
da Cidade do Rio de Janeiro com base na avaliação das campanhas
promocionais realizadas pelas agências governamentais.
Como objetivos intermediários, que são aqueles que permitem chegar ao
final, tem-se:
- Identificar o discurso de servidores públicos em cargos executivos da área
de turismo, no que tange a abrangência das suas atividades voltadas ao
desenvolvimento turístico da Cidade;
- Relacionar a sua visão de marketing com as ações desencadeadas;
- Perceber quais são os obstáculos internos para o desempenho das suas
atividades;
- Identificar os obstáculos de gestão que impactam sua ação.
Às questões anteriores seguem-se as seguintes:
- Qual a influência das agências de desenvolvimento no grau de
competitividade da cidade do Rio de Janeiro como destino turístico?
- Quais as imagens, ou marcas, que a cidade do Rio de Janeiro possui e
como elas são percebidas pelo consumidor turístico?
1.3
Relevância
Os objetivos a serem alcançados estarão direcionados a fornecer subsídios
para aqueles que se interessam pelo estudo de uma visão consistente do espectro
de atuação institucional associado a promoção de um destino turístico. Deverá ser
ressaltado nesse conjunto o olhar do marketing macroeconômico.
Aos pesquisadores e estudiosos, principalmente do meio acadêmico, será
importante aumentar a familiarização com um fenômeno, que cada vez mais
parecia estar desaparecendo no relacionamento dos negócios, que é a interferência
governamental, mas que continua em determinados segmentos a operar um papel
fundamental no sucesso do setor. A visão pertinente é a dos fatores
macroambientais de marketing, influenciadas pelas contínuas mudanças nos
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ambientes social, tecnológico, cultural, demográfico, político, econômico, legal,
concorrencial, governamental e psicológico.
Para as empresas do trade turístico a importância deste trabalho estará
refletida no efeito da percepção de como um plano de marketing gerido por
agentes públicos devem estar sintonizados com os “players” da atividade.
O usuário de produtos turísticos poderá perceber o turismo como uma
atividade criadora de imagens e representações que impregnam não apenas os
agentes e o mercado, mas também as sociedades receptoras. Esse processo de
criação de imagens irá proporcionar um juízo de valor percebido pelo potencial
turista, que ao formar imagens sem conhecer de fato o destino vai permitir que,
quando a viagem ocorrer, ele viva as experiências no destino que escolheu visitar.
A qualidade dessa vivência é que poderá definir o valor do produto turístico.
Este trabalho busca uma relação entre as questões de competitividade e
marketing, procurando a construção de “pontes” que conectem estes temas na
resposta à questão básica levantada.
1.4
Delimitações do estudo
Observado que o objetivo deste estudo é abordar e investigar a relação dos
agentes públicos promotores do turismo na Cidade do Rio de Janeiro no que tange
as suas ações na área de marketing para a expansão do turismo, podemos perceber
que ocorrem uma série de fatores que interferem nesta relação.
Existem contornos como restrições orçamentárias, indicações partidárias,
grande “turn-over”, pouca dedicação no exercício das atividades, que não serão
focos do presente trabalho.
Nosso intuito é confrontar um dos mais belos destinos turísticos do mundo
com as ações promocionais do setor público.
Este trabalho restringirá sua abordagem das agências de desenvolvimento ao
Município e ao Estado do Rio de Janeiro. Assim vai ser possível contextualizar no
âmbito doméstico as ações em prol do turismo, com uma atuação mais
concentrada, sem os vícios da dispersão e das múltiplas facetas de uma visão
nacional integrada. A RIOTUR (Empresa de Turismo do Município do Rio de
Janeiro) e a TURISRIO (Companhia de Turismo do Estado do Rio de Janeiro)
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serão avaliadas em relação a seus objetivos de marketing e também no que
concerne aos resultados da sua atuação para a Cidade do Rio de Janeiro.
No ideário dessas duas agências encontra-se em primeiro lugar a construção
de ações de marketing dirigidas ao estabelecimento do desenvolvimento dos
produtos turísticos na cidade. Esta pesquisa vai centrar foco nesta atuação.
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2
Referencial Teórico
Neste capítulo são estabelecidas as fundamentações da construção do
referencial teórico que conduziram ao alcance dos objetivos propostos neste
estudo. Inicialmente foram percorridos os caminhos do turismo, essa atividade
multi-setorial, que depende do desempenho de diversas áreas produtivas e setores
públicos e privados para satisfazer com eficiência à demanda dos usuários. A
seguir, foram abordadas as visões consensuais e as controversas do marketing
turístico. Na seqüência foi enfocado o aspecto do papel vital da promoção como
agente capaz de construir a ponte de contato com o consumidor. Dando segmento,
interpretou-se a luz dos nossos dias, o papel da ação do governo nos setores e na
área do turismo, fundamentando a discussão da sua importância e principalmente
da sua pertinência.
2.1
Turismo
Segundo ALVIM (2003) o turismo é a maior indústria mundial na geração
de divisas, empregos e recursos. Representa 13% dos gastos dos consumidores de
todo o mundo e movimenta pessoas pelos mais variados motivos para os mais
variados lugares. Vários países já perceberam o potencial do turismo como
gerador de emprego e renda. Há tendências claras que projetam o turismo como
uma das principais atividades humanas deste século. O aumento do tempo livre, o
barateamento do transporte aéreo, a melhora do mercado turístico focalizada na
preferência das pessoas, a melhora nas tecnologias de comunicação, a conversão
de elementos das localidades para produtos turísticos, a diminuição do número de
pessoas nas famílias, a juvenilização dos mercados e outros tantos fatores
impulsionam essa atividade.
De acordo com NUNES (2001) o mercado turístico no Brasil investe menos
de US$ 100 milhões/ano e tem potencial para arrecadar mais de US$ 5 bilhões em
divisas estrangeiras anuais, sendo assim considerado o maior mercado gerador de
empregos no país. Conforme dados da EMBRATUR (2004), a indústria de
viagens e turismo é hoje considerada como a maior fonte de geração de empregos
no mundo.
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Desde a mão-de-obra mais qualificada, em áreas que se utilizam de alta
tecnologia (como transportes e comunicações) até as de menor qualificação, tanto
no emprego formal quanto no informal, são beneficiadas com o crescimento do
mercado do turismo no Brasil e no mundo.
Nossos produtos turísticos têm enorme diversidade e atendem a vários
ramos de consumo. Além disso, o Brasil dispõe de recursos naturais e culturais
extraordinários, sendo assim um de nossos pontos fortes. Possuímos uma fauna e
flora invejáveis, um povo cordial e não temos as tradicionais catástrofes naturais
como vulcões e terremotos. Também o espírito brasileiro, multicultural,
multirracial, hospitaleiro, ecumênico, tolerante, forma um produto - povo
brasileiro - desejado pelos turistas, conforme atestam as pesquisas do turismo
receptivo (MINISTÉRIO DO TURISMO, 2002).
A Cidade do Rio de Janeiro é chamada mundialmente como “Cidade
Maravilhosa”. Sua natureza e equipamentos urbanos formam um cenário
esplendoroso. Sua vida cultural, usos e costumes nos remetem a uma
multiplicidade impressionante. É considerada como uma das cidades mais lindas
do mundo (OSÓRIO, 2004). A associação do Rio à vocação e a ênfase turística é
inevitável.
Na verdade, o turismo é uma grande indústria e o quadro não poderia ser
mais animador para o universo brasileiro do turismo. Mas, como veremos a
seguir, este serviço só se sustenta com uma condição básica: a qualidade.
Segundo OSÓRIO (2004) ao observar o mercado turístico nacional
podemos notar um grande avanço e um aumento na indústria turística muito
saudável. A concorrência dos produtos turísticos tem aumentado, o preço tem
diminuído, a qualidade apresenta melhoras gradativas e o cuidado no tratamento
personalizado tem sido aperfeiçoado; mas sofremos ainda de enormes carências.
Possuímos um potencial muito grande a ser explorado de forma a passarmos a ter
destaque no cenário turístico internacional como um país de ponta.
2.1.1
O Pensamento Turístico
Os primeiros estudos sobre o turismo, enquanto matéria de investigação
universitária data do período entre as duas grandes guerras mundiais (1919-1938).
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Dessa atividade inicialmente se destacava a sua vertente econômica. Em 1910 um
economista austríaco, HERMAN VON SCHULLARD, caracterizava o turismo
como o somatório de operações, principalmente de natureza econômica
diretamente relacionada com a entrada, estadia e movimento de estrangeiros
dentro e fora de determinado país, cidade ou região (apud ANDRADE, 1995).
Nas primeiras definições era valorizada, sobretudo, uma visão do turismo de
natureza mais técnica para fins estatísticos, com menor visão de caráter conceitual
e científico.
Nessa linha de pensamento, e com foco em uma medição do turismo face à
sua importância econômica, surgia a primeira tentativa de definição técnica de
“turista” pela Comissão Econômica da Sociedade das Nações no ano de 1937,
como toda pessoa que viaja por uma duração de 24 horas, ou mais, para um país
diferente do da sua residência (apud CUNHA, 1997). O principal objetivo dessa
definição prendia-se à necessidade de determinar critérios precisos para a
elaboração de estatísticas turísticas internacionais.
Em 1963, a Conferência das Nações Unidas sobre o Turismo e as Viagens
Internacionais considerava as recomendações da INTERNATIONAL UNION OF
OFFICIAL TOURISM ORGANIZATIONS (UIOTO), e adotava uma definição
de “visitante” para fins estatísticos como toda a pessoa que se desloca para um
país, diferente daquele onde tem a sua residência habitual, desde que aí não exerça
uma profissão remunerada (apud CUNHA, 1997). Havia a distinção entre
“turista”, como os visitantes que permanecem mais de 24 horas no país de destino;
e “excursionista”, como os visitantes que permanecem menos de 24 horas.
Em 1975 a UIOTO passou a se denominar WORLD TOURISM
ORGANIZATION (WTO) – em português: ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DE
TURISMO (OMT) – e as definições propostas pretendiam fixar indicadores
econômicos que permitissem uma medição da atividade numa ótica de
comparação entre diferentes regiões, segundo uma relação de custo-benefício. No
entanto, o turismo começava a ser percebido, igualmente, pela sua dimensão
social e humana, permitindo assim compreender a sua verdadeira natureza e
complexidade.
Neste contexto, surgia em 1942 uma definição de WALTER HUNZIKER e
KURT KRAPF, professores na Universidade de Berna, onde o turismo era
caracterizado como o conjunto das relações e fenômenos originados pela
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permanência de pessoas fora do seu local habitual de residência, desde que tais
deslocações e permanências não fossem utilizadas para o exercício de uma
atividade lucrativa principal, permanente ou temporária (apud CUNHA, 1997).
Dessa forma, o turismo denunciava uma complexidade, necessitando de diferentes
abordagens que permitissem conhecê-lo nas suas diferentes óticas.
Assim, paralelamente à relevância da perspectiva econômica do fenômeno,
a definição clássica de HUNZIKER e KRAPF debruçava-se já sobre o aspecto
social e humano do turismo, percebido aqui como um fenômeno plural. Essa
definição denunciava uma relação social e cultural que estudava quem visita
(turista) e quem é visitado (população local).
Deste modo, o turismo surgia assim como um campo da realidade,
constituindo-se como objeto de estudo com possível interesse para outras ciências
sociais como a Sociologia, a Antropologia ou a Geografia.
A partir daí, surgia uma amplitude de entendimentos sobre a abrangência e
complexidade do turismo, construindo um quadro teórico sobre si mesmo. Umas
colocando-o na perspectiva mais como um fenômeno, outras enquanto atividade,
outras mesmo como indústria.
Deste modo, e já numa dimensão mais abrangente do fenômeno, abordando
a questão dos impactos sociais, econômicos e físicos que o turismo provoca,
MATHIESON E WALL (1982) concebem o turismo como um fenômeno
multifacetado, que envolve o deslocamento e a estadia em locais fora da sua
residência habitual. O turismo é assim caracterizado como um fenômeno plural e
complexo onde são estabelecidas inter-relações entre os vários elementos que o
integram.
Nessa linha de pensamento, também MILL e MORRISON (1985) afirmam
que o turismo é um fenômeno de difícil descrição, em grande parte devido à
inexistência de uma definição aceita universalmente. O turismo é caracterizado
pelos autores como uma atividade que ocorre quando um indivíduo atravessa uma
fronteira por motivos de lazer ou negócio, permanecendo mais de 24 horas e
menos de um ano. Cabe ainda realçar que os autores caracterizam o turismo como
o estudo de um fenômeno e seus efeitos, razão que lhes permite classificar o
turismo como uma atividade complexa.
Nessa perspectiva, BULL (1995) identifica o turismo, sobretudo como um
fenômeno, mas particulariza o autor, um fenômeno social. Segundo BULL, o
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turismo é uma atividade humana que envolve, além do comportamento humano,
uma utilização de recursos e uma interação com outros indivíduos, economias e
ambientes. É uma perspectiva sistêmica do turismo, que integra várias dimensões,
estruturas e intervenientes. O turismo apresenta-se assim como um campo de
estudo suscetível de interessar a várias ciências sociais. O autor salienta mesmo
além da importância econômica do turismo a sua relevância do ponto de vista
social, geográfico, cultural e psicológico.
No âmbito de um levantamento sobre os vários entendimentos do turismo,
importa introduzir uma abordagem que o concebe, principalmente, como uma
indústria.
As condições provenientes do período pós segunda Guerra Mundial,
marcado por um rejuvenescimento da economia e, consequentemente, uma maior
propensão para o consumo, fez-se também sentir no lazer que passou a produzir
os anseios de uma sociedade orientada para a produtividade (PAIVA, 1995). É o
fenômeno do consumo atingindo igualmente o turismo e, como tal, a necessidade
de uma organização de todos os setores envolvidos na prestação de serviços
turísticos, contribuindo para uma industrialização da atividade.
Neste âmbito, HOLLOWAY (1994) caracteriza o turismo principalmente
como uma indústria baseada na existência de uma cadeia, constituída por um
conjunto de setores que se interrelacionam e se complementam, e que tornam
possível a geração de produtos e bens turísticos. Um estudo do turismo, para este
mesmo autor, passa pelo seu entendimento como indústria.
Deve-se acrescentar a este debate o interesse do modelo de turismo de
LEIPER, apresentado em 1979 e mais tarde atualizado em 1990. O turismo é um
sistema centrado na concepção da atividade como uma indústria. Para este autor o
sistema turístico integra várias partes que se comunicam: o turista, os elementos
geográficos e a indústria em si.
As vantagens do modelo de LEIPER residem precisamente no fato de
projetar o turismo como um sistema integrado, no qual interagem várias partes
intimamente relacionadas.
Cabe ainda ressaltar a visão de JAFARI e AASER (1988) que, de certo
modo, arremata o debate quanto à classificação do turismo como fenômeno,
indústria ou atividade. Este autor propõe uma visão integradora do turismo,
através de um modelo que considera como alternativo. Para JAFARI o turismo se
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baseia na sua concepção, por um lado enquanto fenômeno sócio-cultural; por
outro lado, o turismo deve ser igualmente visto como uma indústria, composta por
um sistema gerador de turistas e ainda por um sistema receptor de turistas apoiado
numa relação de total interdependência.
Conclui o autor que uma exploração teórica do turismo complementado com
uma visão de aplicação prática permite que a investigação deste fenômeno seja
mais completa e abrangente. JAFARI propõe assim um “tratamento holístico do
turismo”. Assim, o turismo é interação social e cultural, mas envolve igualmente
uma estrutura que necessita de ser compreendida para ser operacionalizada e
otimizada.
2.1.2
As Dimensões do Turismo
Como verificamos o turismo procura integrar as diferentes perspectivas
existentes sobre si. Ou seja, deve-se abordar o turismo a partir do ponto de vista
sociológico, econômico, psicológico, ou geográfico, contribuindo para o produto
científico de cada uma dessas ciências.
Sob este propósito NUNES (1993) questiona o que é que um dado sistema
social de produção de conhecimentos produz, quando acerca do seu produto é
legítimo afirmar que se trata de um produto científico? Por outras palavras o que é
fazer ciência? Nessa linha de pensamento, concluem SILVA e PINTO (1999): que
a ciência é uma representação, intelectualmente construída, da realidade onde
cada disciplina só ascende ao estatuto de ciência quando constrói o seu objeto
próprio. Assim é possível inferir que a idéia de produto científico está
intimamente relacionada com a construção de um objeto de estudo. Este objeto
provem do estudo da realidade a partir de diferentes perspectivas.
É neste contexto que a Economia, a Psicologia, a Sociologia, a Geografia, a
História, entre outras ciências sociais, foram construindo o seu próprio objeto
científico da realidade social estudada. Não significa que a realidade para cada um
delas seja diferente. Cada uma estuda a realidade segundo a sua perspectiva,
conferindo uma abordagem pluridimensional sobre a mesma. É neste âmbito que
o turismo surge como objeto de estudo de várias ciências sociais e humanas.
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Sob este propósito, PRZECLAWSKI (1993) afirma que a Economia,
Sociologia, Psicologia, Geografia tem apenas providenciado um estudo parcial do
turismo, mais do que propriamente uma abordagem integrada e holística sobre o
mesmo. Deste modo, o autor defende que o turismo deverá tomar-se objeto de
uma interdisciplinaridade, onde cada ciência aborda este fenômeno segundo o seu
próprio quadro de leitura. No entanto, cada uma contribui para um entendimento
global do mesmo.
A corroborar essa idéia, KRIPPENDORF (1987) afirma que o objeto do
turismo está se tornando cada vez mais amplo, face à multiplicidade de relações e
conexões que o mesmo envolve no seu interior. Assim o autor afirma que..essas
relações não podem ser identificadas se vistas através de um ângulo
monodisciplinar e estreito.
Nessa ótica o turismo resulta, cada vez mais, da necessidade premente de
estudar este fenômeno sob várias perspectivas. As implicações que o mesmo
exerce sobre várias dimensões da sociedade desencadeia numa investigação
interdisciplinar, onde cada ciência social estuda o campo da realidade sob
perspectivas diferentes. Nenhuma disciplina isoladamente poderá ajustar, estudar
e compreender o turismo (JAFARI, 1989).
Por conseguinte, segundo EADINGTON (1992), o turismo é um fenômeno
econômico, psicológico, antropológico, cultural e social:
É um fenômeno econômico porque, em termos gerais, a economia o estuda:
1- segundo uma perspectiva de micro-análise ao se debruçar sobre os
recursos envolvidos no processo de produção e consumo de atividades turísticas,
bem como no entendimento do que determina o mercado turístico;
2- segundo uma perspectiva de macro-análise ao focalizar a sua atenção na
utilização que faz dos recursos da sociedade, assim como nas trocas e relações
econômicas com vários países.
É um fenômeno psicológico, dado que a Psicologia analisa o processo de
escolha presente no ato de viajar, tendo por base o estudo das diferenças dos
atributos, capacidades e competências de cada indivíduo, bem como a interação
existente entre as variáveis individuais e o contexto social em causa ( PEARCE e
al., 1996).
É um fenômeno antropológico uma vez que, enquanto atividade humana
permite um contato entre diferentes culturas, cada uma expressando uma forma de
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vida característica, suscitando assim o interesse dessa ciência. Como se refere
NASH (1996), aos antropólogos interessa tudo o que é humano,
independentemente do tempo e espaço de ocorrência.
É um fenômeno sociológico porque, como sublinha KRIPPENDORF
(1987), o turismo e o lazer são resultados e ao mesmo tempo partes integrantes
das sociedades industriais e a forma como essas se encontram organizadas. Por
conseguinte, é possível inferir que o estudo do turismo proporciona uma
contribuição na análise e entendimento da evolução da própria sociedade.
Apesar de FORTUNA (1995) revelar o desinteresse que a Sociologia
demonstrava pelas questões do lazer, onde se inclui o turismo enquanto prática
social, COHEN (1996) apresentou as quatro áreas de estudo, no âmbito de uma
Sociologia do Turismo:
1- o turista;
2- a relação entre turistas e a comunidade local;
3- os impactos do turismo;
4- o desenvolvimento e a estrutura do sistema turístico.
Saliente-se a última área de estudo apontada por COHEN que, segundo o
autor, procura estudar como se encontra organizado o sistema turístico, dando um
enfoque particular nos seus intervenientes e relações estabelecidas entre si, bem
como no ambiente político, jurídico, ecológico, econômico e cultural que o rodeia.
A ligação que se pretende estabelecer entre a esfera da produção do produto
turístico e a esfera do seu consumo - a componente da oferta e da procura - é um
dos aspectos-chave no entendimento da estrutura do sistema turístico. A criação e
transmissão de uma dada mensagem sobre um produto/destino turístico, por um
determinado emissor, de acordo com um objetivo estipulado, utilizando o canal
mais adequado e dirigida a um receptor específico é um processo que desencadeia
a conexão entre a oferta (produto/destino) e a procura (atual ou potencial turista).
Isto significa que é com base num entendimento da natureza do processo de
comunicação e conseqüente aplicação correta dos seus elementos que será
possível fazer chegar o turista ao produto turístico, uma vez que essa atividade
econômica é, sobretudo, caracterizada por uma deslocação do mercado em direção
ao produto e não contrário.
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2.1.3
A História do Turismo
Registros sobre o início da atividade de turismo datam do século 15. Vários
foram os motivos que levaram o homem a se deslocar, como religião, caça,
comércio e a educação. Mas, o que permitiu realmente o desenvolvimento do
turismo foi o desenvolvimento industrial e as inovações tecnológicas, marcadas
pelos períodos modernos e pós-modernos. Durante esses períodos, a atividade de
turismo cresceu significativamente, tornando-se um fenômeno industrial
(LICKORISH e JENKINS, 2000; Rodrigues, 2001; CORNER, 2001 e URRY,
1999). Atualmente, o setor rural, timidamente, está iniciando sua participação
nessa indústria.
Nessa abordagem temos como objetivo apresentar uma evolução histórica
da indústria do turismo, focando os reflexos dos paradigmas de gestão industrial e
de algumas inovações tecnológicas sobre a mesma. São apresentadas as suas
características, enfatizando as diferenças em relação às outras indústrias.
A seguir, é analisada a evolução histórica da indústria do turismo sob a ótica
das inovações tecnológicas e paradigmas de gestão industrial.
2.1.3.1
A Era do Artesanato, da Manufatura e das Viagens
Historicamente, o que existe registrado é que o turismo teve início na Roma
Imperial, onde existia um padrão amplo de infra-estrutura de viagens, propiciado
por dois séculos de paz. As viagens iam desde as muralhas de Adriano até o
Eufrates e permitiam aos habitantes das cidades, cansados de uma vida calma e
por estarem sempre à procura de algo que os iludisse, desfrutar de sensações de
prazeres cada vez mais novos. Do século 15 até o XVII, existiam as excursões
organizadas, que iam de Veneza a Terra Santa e que eram consideradas como o
fenômeno das peregrinações. Havia, para tanto, as hospedarias para viagens,
mantidas por religiosos (FEIFER apud URRY, 1999; RODRIGUES, 2001 e
CORNER, 2001). Esse século foi marcado pela era artesanal (HOFFMAN e
KAPLINSKY, 1988).
Segundo URRY (1999), no final do século 17 e seguindo pelo século 18,
além das viagens, iniciou-se o Tour Clássico. Essa evolução da indústria do
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turismo aconteceu com o início do capitalismo e os primeiros sinais de
crescimento industrial e inovações tecnológicas, citadas por AMATO (2000).
Essa evolução acarretou a transição da produção artesanal para a manufatura,
conforme HOFFMAN e KAPLINSKY (1988). Ainda, segundo URRY (1999),
naquela época nasceu a primeira indústria doméstica na Inglaterra, denominada
por HOFFMAN e KAPLINSKY (1988) como produção em rural households.
Posteriormente, em função de seu crescimento e deficiências gerenciais, foram
substituídas pelas primeiras fábricas.
Decorrente do surgimento dessas fábricas houve um aumento de riqueza
que, por sua vez, afetou o modo de vida da população, que passou a ter interesse
por viagens para outros países, principalmente em busca de educação (o ensino
para jovens de boas famílias, filhos da aristocracia e da pequena fidalguia),
comércio e saúde. A busca por serviços de saúde resultou nos serviços oferecidos
pelos balneários e, depois, em áreas litorâneas, pois as águas do mar faziam bem
para a saúde, segundo pesquisas daquela época. No século 18, o turismo também
atendia aos filhos da classe média profissional com interesse em paisagens e
experiências muito mais particulares e apaixonadas pela beleza e pelo sublime. No
final do século 19, em função de novas dificuldades gerenciais, como manter os
lucros por causa da concorrência, limites para intensificar o dia de trabalho para
manter esses lucros e a ameaça de salários reais para mulheres e crianças,
ocorreram mudanças na forma de produção e foram introduzidas as máquinas em
substituição à mão-de-obra, dando início à era da produção em massa
(HOFFMAN e KAPLINSKY, 1988).
2.1.3.2
A Era da Produção e o Turismo em Massa
AMATO (2000) comenta que, no século 19, aconteceu uma revolução
técnico-científica nos campos da eletricidade, do aço, do petróleo e do motor de
explosão, além da expansão econômica e da instalação da primeira ferrovia, que
resultaram em mais empregos e mais renda, especificamente no caso das classes
trabalhadoras da indústria do norte da Inglaterra. Além desses fatores, os meios de
transportes, como trens e navios a vapor, passaram a ser vistos como
oportunidades de viagens, viabilizando deslocamentos em massa.
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Foi o início do turismo de massa, marcado pelos balneários espalhados por
toda Europa. Em função disso, houve uma alavancagem do turismo e,
especificamente em 1841, foi lançado o primeiro pacote turístico constituído pelos
serviços de transporte, acomodação e a satisfação de um novo e desejado destino
– o produto turístico baseado no conceito de padronização, representado pelos
acampamentos onde eram oferecidas recreações educacionais, exercícios físicos,
artesanato, formação musical, e excursões. Os industriais perceberam que férias
oferecidas aos trabalhadores aumentavam a eficiência nas indústrias e adotaram
tal procedimento estrategicamente. Essa novidade levou ao desenvolvimento de
resorts, indústrias de viagens, infra-estrutura de acomodações e uma expansão da
capacidade dos transportes e do movimento de tráfego, mesmo com certo atraso e
incertezas. Esse movimento se estendeu até a América do Norte.
No entanto, já no século 20, entre 1918 e 1939, o crescimento dos serviços
de transporte foi interrompido pela Primeira Guerra Mundial, em 1914. AMATO
(2000) comenta que é justamente nesses momentos de crises e incertezas que se
criam os elementos necessários para acontecer transformações estruturais nos
diversos campos da ciência, da tecnologia, do comportamento e da sociedade. Foi
exatamente o que aconteceu com o turismo que, inesperadamente, teve seus
resultados positivos para a prestação de seus serviços, pois a guerra impulsionou a
expansão de rodovias e os investimentos em aviação e um incremento das
indústrias automobilísticas. Surgiu, então, o turismo social, com novidades como
férias pagas, atividades de lazer, campings, campings com trailers, albergues,
transportes baratos e turismo em ônibus fretados. O exterior foi o principal foco
das viagens.
Novamente, ocorreu uma parada na evolução do turismo, agora marcado
pela depressão de 1930 e, finalmente, pela Segunda Guerra Mundial, de 1939 a
1945. Essa foi a época do ápice dos balneários.
Terminado este período, teve início uma decolagem do turismo em função
da revolução tecnológica e revolução industrial, que propiciaram novamente uma
aceleração na geração de rendas e que, por sua vez, acarretou em mais mudanças
na sociedade. As rendas extras dos países ricos passaram a ser gastas com luxo e
serviços. Os serviços oferecidos eram de hotéis, operadoras de transportes,
agências de viagem e operadoras de turismo.
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Aliados às novidades tecnológicas no transportes, surgiram os meios de
comunicação que, com a divulgação dos atrativos turísticos via televisão, por
exemplo, fizeram com que o turismo se expandisse rapidamente, principalmente
nos países ricos, cujos habitantes se interessaram e começaram a viajar mais e
preferencialmente em aviões. A mídia proporcionou aos turistas imagens que
permitiram a eles selecionar e avaliar os lugares potenciais para visita. As classes
mais baixas da sociedade passaram também a se interessar pelo turismo e
demandaram outras modalidades, como o turismo desportivo e campings.
Instituições especializadas, em resposta a essa demanda, se desenvolveram e
passaram a prestar estes serviços. Em decorrência da percepção da divisão dessas
duas classes, teve início o que se chama, hoje, de segmentação do mercado
turístico.
A partir dos anos 50, iniciou o declínio da era fordista, representado pelas
grandes empresas verticalizadas de produção em massa, por várias razões, como o
trabalho repetitivo, que resultou na insatisfação da força de trabalho; no fato de os
consumidores que passaram a demandar algo mais e não apenas os produtos
padronizados; nas fábricas, que eram enormes para serem gerenciadas, além da
incapacidade de acompanhar as mudanças no ambiente externo, como pode ser
visto em WOMACK (1992) e HOFFMAN e KAPLINSKY (1988).
Nessa mesma década, iniciou-se também a queda dos balneários e do
turismo em massa. A queda dos balneários deveu-se aos custos de
congestionamento, por limites sociais e pela destruição ambiental. Muitas foram
as críticas sobre o turismo em massa e, dentre elas, a de que o turismo em massa é
ilusão que destrói os próprios lugares que são visitados, cuja causa é um mercado
desregulado e turistas medíocres, pouco asseados, com péssimos modos e
grosseiros (URRY, 1999).
2.1.3.3
A Era Sistêmica e do Turismo Pós-moderno
Com o declínio da produção em massa surgiu a mais nova forma de
produção no Japão, denominada de produção enxuta por WOMACK (1992) e de
sistemofatura por HOFFMAN e KAPLINSKY (1988), que acarretou em mais
inovações na indústria eletrônica e automobilística.
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O modelo que veio a ser o centro dessa era foi o just-in-time. Suas
características eram o estoque mínimo, a flexibilidade para o trabalho, a
multifuncionalidade, a inovação, a produção em lotes, o foco na qualidade e um
ambiente de trabalho positivo, alcançado pela cooperação, além do uso da nova
tecnologia, como a automação, que permitiu a inter-relação intra e inter firmas, ou
seja, que deu início à idéia de cooperação interna e externa às organizações,
demandando coordenação e proximidade geográfica (HOFFMAN e
KAPLINSKY, 1988).
Em decorrência desses problemas, mudanças culturais ocorreram,
acarretando na reestruturação do turismo. Os turistas, nesse período, passaram a
demandar não só os atrativos tradicionais do turismo em massa, como o sol e a
areia oferecidos nos balneários, mas também uma paisagem preservada,
valorizando o romântico, o lúdico, a nostalgia pelos períodos fortes do passado
(COLTMAN, 1989). Surgiu, então, o turismo pós-moderno ou romântico.
Aquela fase, denominada pós-moderna ou pós-fordista no turismo ou, ainda,
novo paradigma cultural, envolveu um diferencial estrutural, o desenvolvimento
separado de numerosas esferas institucionais e normativas da economia, das
famílias, do estado, da ciência, da moralidade, dentre outras. Percebeu-se, nessa
fase, que as pessoas têm características e gostos diferentes.
2.1.4
Características da Indústria do Turismo
Atualmente, a indústria do turismo é constituída por organizações dos
setores público, privado e, ainda, da comunidade local, que normalmente estão
agrupadas com o objetivo de oferecer um produto turístico que satisfaça às
necessidades dos turistas, em regiões, locais, denominados pólos, que apresentam
potencial turístico. Ela é caracterizada por não ter uma função da produção formal
e por não ter uma estrutura comum às outras indústrias que a represente,
dificultando a medição de seus resultados (CORNER, 2001 e LICKORISH e
JENKINS, 2000).
Segundo esses mesmos autores, a competitividade de uma região turística é
o resultado de ações integradas do governo, do setor privado e da comunidade. O
governo exerce papel importante nessa atividade, pois têm a responsabilidade por
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boa parte dos serviços, como saúde e segurança; infra-estrutura, como rodovias,
ferrovias e portos; em formular políticas; estabelecer condições fiscais e
financeiras e também pelo planejamento conjunto com o setor privado e a
comunidade. O setor privado tem seu papel também quando fornece instalações,
atrações, outros serviços, ou seja, fornece parte da infra-estrutura e a comunidade
fornece outros atrativos, como os culturais, além da recepção. Para que o
desenvolvimento desses pólos turísticos aconteça, é necessário que os agentes dos
setores público, privado e a própria comunidade trabalhem de forma cooperativa e
coordenada para oferecer o produto turístico de acordo com as necessidades dos
turistas.
O produto turístico também se diferencia dos produtos das outras indústrias
pelo fato de ser intangível. Ele é composto por uma combinação dos bens
turísticos (atrativos naturais, culturais, patrimoniais) mais os serviços turísticos
que, juntos, por relações de interação e interdependência, tornam-se mais
complexos (LICKORISH e JENKINS, 2000).
Os bens turísticos são materiais (mares, praias, a paisagem do meio rural,
dentre outras), imateriais (arte, folclore, prestígio), livres (ar e clima) e
apropriáveis (coleção de arte, campos de esporte, dentre outras) e proporcionam
ao homem a satisfação de exigências fisiológicas, espirituais, culturais e morais.
Os serviços são de transporte, de viagens, de acomodações e alimentação,
atrações turísticas, lojas varejistas, bancos e seguros, entretenimentos e atividades
de lazer, excursões e admissões, serviços pessoais (jornais, lavanderia,
cabeleireiro) e os de suporte, como serviços do setor público, editoras/imprensa,
comida/combustível, fabricantes e atacadistas, indústrias de viagem/infraestrutura
e equipamentos, saúde, segurança, meio ambiente, dentre outras, ou seja, todos
aqueles atos que permitem ao turista usufruir dos bens (LICKORISH e JENKINS,
2000).
A intangibilidade dos serviços gera a dificuldade de padronização, e a
necessidade da presença do cliente durante o processo. Os serviços são produzidos
e consumidos simultaneamente, gerando a impossibilidade de estocagem para
amortecer os impactos das variações da demanda. Não existe a possibilidade de
criar patentes, o que exige estratégias para assegurar o benefício da inovação.
Tanto as características da indústria quanto as do produto turístico fazem a gestão
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38
ser mais complexa, dificultando a avaliação dos resultados da indústria e o
controle da qualidade dos serviços antes da compra (TÉBOUL, 1999).
BENI (2000) defende a palavra integração para a gestão turística. Todos os
negócios devem estar sincronizados e ajustados para alcançar as metas e diretrizes
na área de atuação de cada um, a um só tempo. Esse autor comenta que, em
decorrência disso, está havendo uma tendência pelo uso do conceito de cluster,
definido como conjunto de atrativos, com destacado diferencial turístico, com
excelência gerencial e concentrado em espaço geográfico delimitado.
2.1.5
A indústria do Turismo no Brasil e suas Tendências
Na década de 1970, o turismo em massa surgiu no Brasil como uma
alternativa viável e importante de desenvolvimento, geração de empregos e
rendas. Naquela época, a indústria do turismo acreditou que o Brasil, por
apresentar um acervo ambiental deslumbrante, bastaria para satisfazer a todas as
exigências do mercado internacional (ZIMMERMANN, 1996). Porém, essa
crença era pura ilusão, pois, mesmo apresentando esse vasto acervo ambiental, de
hábitos, culturas e tradições, os turistas continuam a viajar para outros lugares do
mundo, buscando não apenas um dia ensolarado, mas também serviços
profissionais e a um custo razoável.
Em decorrência dessa visão, o modelo da década de 1970 fracassou no
Brasil devido à falta de profissionalização, às crises econômicas e à falta de
consciência de três fatores para um desenvolvimento harmônico e sustentável do
turismo, que são: a preservação do meio ambiente natural e cultural, como
aconteceu na Europa; a consciência da importância dos programas de qualidade na
prestação de serviços e o reconhecimento da necessidade de formação de mão-de-
obra qualificada em todos os níveis e nos diversos segmentos de lazer e turismo
(REJOWWSKI, 1996).
Na tentativa de superar esses erros, vários atores do setor público, privado e
também a comunidade vêm investindo em profissionalização, preservação
ambiental e cultural, de forma a garantir a satisfação dos turistas, a
sustentabilidade da atividade e a competitividade da indústria do turismo.
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39
O Brasil tem sido alvo de turistas e também de prestadores de serviços de
turismo, pois suas regiões apresentam grande potencial. BROHMAN (1996)
levanta a questão da alta participação estrangeira principalmente no Brasil. Isso
fica bem claro quando são verificados muitos investimentos realizados no Brasil,
como, por exemplo, no Estado da Bahia, os chamados resorts, como o Sofitel
Costa do Sauipe, o Club Med de Itaparica e Trancoso, o Marriot Resort & Spa de
Costa do Sauipe, o Super ClubsBreezes de Costa do Sauipe, e o Iberostar Golf &
Spa Resort da Praia do Forte. Nesses locais vários são os serviços prestados, como
lojas sofisticadas, casa noturnas, restaurantes de qualidade, bancos, lanchonetes,
teatro, dentre outras atrações, ou seja, procura-se oferecer um pacote com tudo de
que o cliente venha a precisar.
No Estado do Rio de Janeiro existem também os resorts, como o Club Med
no Rio das Pedras, em Mangaratiba e o Blue Tree de Angra dos Reis, e outras
formas, como os chamados paraísos baratos, nos quais os turistas podem até
alugar ilhas com amigos a um custo mais barato do que se hospedar em um hotel.
Nessas ilhas, segundo PAIXÃO (1999), há bangalôs, suítes, piscinas, quadras de
tênis e futebol, sauna e heliporto.
Existe uma nova modalidade de transporte/hospedagem assumindo um
papel significativo no setor de turismo no Brasil atualmente. São os cruzeiros
marítimos. Essa atividade cresce ao redor de 50% ao ano e deve atrair 330 mil
turistas na próxima temporada (EMBRATUR 2006). O segmento de turismo
marítimo tem sido apontado como um dos mais promissores no Brasil. Em cinco
anos, o país não deve se tornar um destino consolidado como o Caribe, mas pode
dobrar o número de clientes desta modalidade de turismo. Na última temporada
(dezembro/2005 a março/2006) no porto da cidade do Rio de Janeiro tivemos o
aporte de nove navios (verdadeiras cidades flutuantes), sendo oito internacionais
que têm a costa brasileira como uma das rotas. Essas embarcações transportaram
230 mil turistas brasileiros - 53% acima da temporada anterior - sendo 14,5 mil
estrangeiros.
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40
2.2
Marketing Turístico
O turismo é um bem de consumo abstrato e não pode ser avaliado de acordo
com o tamanho, peso, formato ou cor. É apresentado aos consumidores em
potencial por meio de fotos, reportagens e vídeos, induzindo o cliente à compra
através de promessas de satisfação.
Diante da sua importância sócio-econômica, o turismo moderno contribui
para despertar a atenção dos governos e também para um redimensionamento
urbano. No entanto, o setor que merece atenção especial é o da divulgação do
produto, mas, que depende de muitos fatores como o produto em si (qualidade,
preço, distância do pólo emissor, e outros), do mercado (a capacidade de compra,
estrutura, número de turistas reais e potenciais, os concorrentes, e outros), e da
organização do empreendimento receptor na boa escolha dos canais de divulgação
adequados.
Segundo o AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA), em sua
definição anterior adotada desde 1985, marketing é “o processo de planejamento e
execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, idéias e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das
empresas”. Em 2004, a AMA redefine marketing, mudando a ênfase de orientação
para o foco no cliente: “marketing é uma função organizacional e uma série de
processos para a criação, comunicação e entrega de valor para os clientes, e para o
gerenciamento de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização
e seus stakeholders”. O BRITISH INSTITUTE OF MARKETING define com
foco mais genérico como “a função gerencial que organiza e direciona todas as
atividades mercadológicas envolvidas para avaliar e converter a capacidade de
compra dos consumidores numa demanda efetiva para um produto ou serviço
específico, para levá-los ao consumidor final ou usuário, visando, com isto, um
lucro adequado aos objetivos pela empresa”.
Para que o produto turístico seja comercializado são necessárias técnicas
mercadológicas especificas. Assim, o marketing turístico é amplamente estudado
na Europa e nos Estados Unidos, mas acanhadamente no Brasil. Alguns autores
citam o marketing turístico como KRIPPENDORF (2001) que considera as ações
publicitárias e promocionais como importante instrumento e ressalta a
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41
necessidade das pesquisas de mercado a fim de se obterem todas as informações
de que se precisa para a tomada de decisões frente a demanda que se pretende
atingir. Este mesmo autor, já em 1980 referenciava um papel de destaque ao
Estado na montagem da infra-estrutura turística.
COBRA e ZWARG (1986) ressaltam a importância da identificação das
necessidades e desejos dos diversos segmentos do mercado, e os meios mais
eficazes de atingi-los. Consideram a venda de serviços turísticos como um desafio
que exige, além de métodos e critérios, alguma cientificidade.
A EMBRATUR (2003) realizou pesquisas sobre o comportamento turístico
das pessoas e os resultados coincidem com os trabalhos de RUSCHMANN
(1997), que classifica os motivos do comportamento turístico em motivos de
eficiência e de excesso que, para sua caracterização, depende de múltiplas
variáveis do contexto da situação psicológica dos indivíduos e dos estímulos
específicos recebidos.
Em seus princípios básicos, o marketing turístico não difere daquele
utilizado para qualquer outra mercadoria. Somente o aspecto humano necessita de
desempenho melhorado porque o profissional estará negociando com pessoas que
muitas vezes planejam viajar a anos. O cuidado que se deve ter ao atender um
cliente desses é primordial porque o assento de um avião ou uma cama de hotel
podem ser produtos individualizados para os produtores, mas para o turista são
elementos que compõem o produto total: o pacote de viagem.
Portanto, o profissional de turismo tem que estar atento com seus
colaboradores que são os hotéis, transportadoras, agentes, guias e outros que dão o
suporte direto ao turista para que tudo o que foi prometido esteja do agrado do
cliente, porque o comércio nesse ramo é de um produto abstrato, pois o cliente só
poderá opinar na volta.
KRIPPENDORF (1989) aponta algumas singularidades do produto turístico:
a) o consumidor não pode ver o produto antes da compra.
b) é impossível fornecer uma amostra ao cliente.
c) o produto não é transportado, quem se desloca é o consumidor.
d) impossibilidade de estocagem e reposição como assentos de avião, salas
de convenções, que se não forem ocupados no dia jamais poderão ser recuperados.
e) concentração em determinadas regiões durante temporadas (sazonalidade)
como estações de esqui e outros.
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42
f) instabilidade da demanda, ou seja, é difícil prever com exatidão o fluxo
turístico em determinado período do ano.
Pode-se citar que o marketing é compreendido numa dimensão de gestão
empresarial e no caso de marketing turístico seus responsáveis podem ser
empresas individuais envolvidas em atividades como transporte, alojamento,
alimentação, as instituições cooperativas que atuam conjuntamente e o Estado a
quem cabe a implantação de infra-estrutura e legislação para a preservação do
patrimônio natural e cultural de um país.
Como instrumentos de marketing, podemos citar que as decisões
primeiramente devem recair sobre o estudo do mercado como análise da demanda
e análise da concorrência. Depois, através dos instrumentos de marketing se
analisarão as políticas dos produtos, a política dos preços, a política da
distribuição, a política de comunicação que engloba promoção de vendas, relações
públicas e propaganda.
Na política de comunicação no turismo, a OMT sugere três metas e as
respectivas estratégias para alcançá-las:
1) aumentar o fluxo de turistas, persuadindo o turista potencial através de
ações promocionais e publicitárias.
2) obter a fidelidade dos turistas atuais, zelando pela imagem do destino e
convencendo o cliente da boa escolha e condicionando-o para um retorno.
3) aumentar o tempo de permanência do turista, atualizando o turista com as
novas opções do destino afim de que o turista prolongue sua estada.
No que diz respeito às relações públicas, fica claro que é o alicerce para o
desenvolvimento turístico, a começar pelas relações internas no qual o funcionário
tem de informar com a maior franqueza possível, tudo o que diz respeito à
empresa, organização e destino.
Na promoção de vendas é preciso oferecer aos funcionários salários,
benefícios e ambiente compatíveis, porque um funcionário bem treinado e
satisfeito com sua função proporcionará uma imagem confiável ao turista que ao
relatar sua experiência, favorecerá o retomo do mesmo e a vinda de outros
clientes. Porque, na verdade, o turismo é um mercado realizado de boca em boca
que tem influência direta do início (agência) até o destino escolhido.
Mas, há outros suportes incluídos no rol do turismo como cartazes,
folheterias, vídeos, feiras, catálogos, jornais, revistas, mala direta, rádio, televisão
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43
e outros. A UNESCO (2001) ao estudar a questão das viagens, aponta que cerca
de 70% da escolha, foi resultante da indicação favorável de pessoas que já
estiveram no local.
RUSCHMANN (2000) menciona que apesar dos fluxos turísticos serem
influenciados por inúmeros fatores econômicos, legais, sociais, psicológicos e
políticos, que nem sempre podem ser medidos, o controle da eficácia da
propaganda turística deve ser realizado tanto no nível local como a nível regional
ou nacional e, seus responsáveis devem ser necessariamente especialistas na área,
seja através do controle empreendido por órgãos públicos ou pelas empresas
privadas que investiram na divulgação. Ou seja, o setor turístico antes de
comercializar qualquer serviço, deve ter um respaldo por especialistas na área.
Estudos devem ser elaborados por estes profissionais que direcionarão o pacote
para os clientes certos, através dos meios mais eficazes, além de preparar o
funcionário que manterá o contato com o cliente interessado e fazê-lo acreditar
que ao retornar seu investimento foi compensatório.
2.2.1
Orientações de Marketing Turístico
O termo marketing se relaciona tradicionalmente com a idéia do
intercâmbio entre as partes: a ofertante e a demandante, o que gera um vínculo
que origina o conceito do “marketing de relacionamento”, que consiste em manter
e intensificar as relações com o cliente.
Outros componentes são o marketing estratégico e o marketing operativo.
Segundo ALCAÑIZ (2000), o marketing estratégico orienta as atividades da
organização a manter e aumentar suas vantagens competitivas, através da
formulação de objetivos e estratégias orientadas ao mercado, e o marketing
operativo ou marketing mix está focado no desenho e execução do plano de
marketing, ou seja, centrado na realização da estratégia previamente planejada. O
modelo de marketing mix mais amplo é o dos 4 Ps (product, price, place e
promotion).
Além dessas dimensões do marketing (estratégico e operativo) que integram
a gestão do marketing, o conceito de marketing faz referência a uma cultura ou
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44
filosofia da organização que se orienta a proporcionar valor e satisfação ao
consumidor.
As orientações identificadas por KOTLER (2000) e outros diversos autores
têm sido as seguintes:
1- Orientação à produção - maximiza a oferta reduzindo custos de forma de
forma que, quanto maior o número de turistas no destino, maiores os lucros. No
médio prazo essa orientação leva a uma deterioração física e cultural do destino e,
progressivamente, a um excesso de oferta sobre a demanda.
2- Orientação à venda - quando surgem os problemas levantados na etapa
anterior, as organizações adotam como solução o incremento de suas ações
promocionais. Nessa orientação, o papel do marketing é o de pressionar
informativa ou persuasivamente o turista, buscando que visite ou volte ao destino
turístico.
(Note-se que as duas situações anteriores partem de um projeto interno da
organização e não de uma orientação ao mercado).
3- Orientação ao cliente - sob este enfoque, o marketing adquire um papel
preponderante com o enfoque de toda a organização. Nessa situação o turista se
transforma no centro de interesse onde se busca identificar as suas necessidades e
desejos com o objetivo de satisfazê-lo através do marketing mix. Nessa etapa a
investigação do mercado e o marketing mix adquirem um papel fundamental. A
investigação é a base de informação para a tomada de decisões, enquanto o
marketing mix se concentra em fortalecer as diferenças com os destinos
concorrentes.
4- Orientação de Marketing Social - é um passo a mais, se comparada à
orientação anterior; situa a ênfase não apenas no turista individual, mas, também,
no bem estar e interesse em longo prazo dos turistas e da comunidade local,
melhorando sua qualidade de vida.
ALCAÑIZ (2000) identifica ainda as funções do marketing estratégico que
incluem a consideração dos seguintes elementos:
1. Análise do entorno sob o ponto de vista econômico, social, tecnológico e
político.
2. Definição dos mercados de referência.
3. Segmentação do mercado. Exemplo: 3ª idade, famílias, grupos escolares,
e outros.
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45
4. Análise de competitividade: Quem são meus concorrentes?
5. Megamarketing: utilização de novas variáveis: poder e relações públicas.
A primeira, para identificar os grupos de pressão que têm poder para facilitar o
acesso a um mercado. A segunda orienta os esforços de relações sociais
necessárias para se conquistar a opinião pública.
6. Alianças estratégicas com provedores (como linhas aéreas e operadores
turísticos) e concorrentes.
7. Aproveitar as vantagens da tecnologia da informação.
ALCAÑIZ (2000) continua utilizando os 4 P's para associar os conceitos do
marketing à atividade turística. O autor buscou dar destaque para produto e preço,
pela simples razão de não estender em demasia essa parte conceitual, sobretudo
pela importância especial que esses dois componentes adquirem na questão do
turismo:
1. Formulação do produto.
O padrão “sol e praia” domina a promoção dos destinos, ainda que, naqueles
de longa distância; as paisagens exóticas ganhem ênfase evidenciando que os
novos e sofisticados consumidores buscam autenticidade e experiência únicas.
Inclusive, estão dispostos a pagar um preço maior, se o produto é
significativamente melhor que o dos concorrentes.
O mundo está cheio de exemplos de autenticidade e experiências únicas:
- Grécia - patrimônio e história com experiências na mitologia;
- Itália e França- temas culturais, arte, design, moda e gastronomia;
- Bali - os rituais religiosos e as tradições culturais hinduístas.
Eventos são também parte do produto; podemos citar o Festival de Cannes,
Carnaval no Rio de Janeiro e em Veneza e o Mardi Gras em New Orleans (antes
da enchente de 2005).
O objetivo no “manejo” do produto é o de manter o destino nas etapas de
maturidade e consolidação e evitar as de saturação e declive.
2. Fixação do preço.
Ainda baseado em ALCAÑIZ, na sua visão, o turismo é um processo em
que intervém tanto o setor público quanto o privado. As políticas econômicas que
geram inflação da moeda local e as quedas no câmbio são exemplos. No setor
privado, grandes operadoras exercem o poder de negociação devido ao grande
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46
número de turistas que representam, o que lhes permite oferecer preços
competitivos.
2.2.2
O Setor de Serviços
O serviço pode ser considerado um ato ou desempenho oferecido por uma
parte à outra (LOVELOCK e WRIGHT, 2001). O serviço é o resultado de um
processo que leva um produto ao cliente, composto de uma gama expressiva de
intangibilidade.
FITZSIMMONS e FITZSIMMONS (2000) entendem por serviço um pacote
de benefícios implícitos e explícitos que são executados em uma instalação de
suporte e que utilizam bens facilitadores. Dessa forma, o serviço é visto
atualmente como um composto de elementos tangíveis e intangíveis.
Os serviços adquirem, pela sua natureza, um alto grau de variabilidade,
gerados pelas pessoas, tempo e a própria prestação do serviço. A alta variabilidade
concorre diretamente com a padronização dos resultados, que pode ser encarado
como uma vantagem ou como um problema. O problema está situado na visão de
produção de bens, que durante todo o século passado investiu na padronização dos
seus produtos. Por outro lado, a variabilidade pode ser encarada como uma
vantagem frente às exigências de flexibilização, permitindo adequar o resultado da
produção do serviço às necessidades de cada cliente atendido. As posturas de cada
empresa estão ligadas diretamente às suas estratégias de operações.
Outra característica peculiar está na impossibilidade de estocar o produto,
fazendo com que as empresas prestadoras de serviços busquem gerenciar suas
estratégias ligadas ao equilíbrio entre capacidade produtiva e demanda. A
incongruência entre oferta e demanda pode gerar uma capacidade produtiva acima
da necessidade, gerando excedentes de recursos e equipamentos ou, no outro
extremo, uma capacidade muito aquém da demanda que precisa e pode ser
atendida.
Os serviços são normalmente ofertados através de pacotes, formado pelo
serviço núcleo e serviços periféricos. Os serviços periféricos, também
denominados de auxiliares, complementam a oferta e buscam influenciar
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47
positivamente nas expectativas dos consumidores, agregando valor ao serviço
principal. O pacote de serviços pode ser dividido em:
1- instalações de apoio (local e equipamentos usados para prestar o serviço);
2- bens facilitadores (elementos que fornecem elementos tangíveis ao
serviço);
3- serviços explícitos (oferta principal da empresa e fator motivador para o
cliente);
4- serviços implícitos (serviços auxiliares).
GIANESI e CORREA (1994), GRONROOS (1990) e outros autores
concordam com a idéia de que o pacote de serviço é uma combinação de bens
físicos e serviços. Este entendimento possibilita que possamos desenvolver
propostas de melhoria da qualidade, por exemplo, com estratégias para os
elementos físicos do processo de serviço, como também estratégias específicas
para os elementos intangíveis.
O adequado desenvolvimento do pacote de serviço não assegura sozinho a
qualidade do serviço prestado, mesmo que se constitua numa dimensão
importante, normalmente se apresentando como elemento de diferenciação.
GRONROOS (1990) indica que o cliente pode estar interessado não apenas no
desempenho do pacote (produto final do serviço), mas também no processo de
prestação. Foi desenvolvido a partir de então o conceito de oferta ampliada,
agregando aos componentes básicos do pacote, ponderações relacionadas
diretamente ao processo de fornecimento.
O conceito de oferta ampliada abrange questões inerentes ao próprio
conceito do serviço, à sua acessibilidade, às interações com a organização
prestadora e à participação dos clientes. Para garantir a qualidade do serviço, a
empresa prestadora deve atender às necessidades dos clientes não só por meio dos
atributos do conceito de serviço, mas também quanto às necessidades e
expectativas em relação ao processo de prestação do serviço, ou seja, pontos
relativos à disponibilidade do serviço, a cordialidade dos funcionários no
atendimento aos clientes, informações sobre como o cliente deve proceder em
determinadas situações além de outros aspectos (MENDES e TOLEDO, 2001).
Dessa forma, a gestão do sistema de produção inclui tanto os elementos
intrínsecos quanto o processo de produção. Como o cliente participa do processo
de produção, o próprio processo é uma variável avaliada pelo cliente. Há a
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48
tendência de quanto maior a participação do cliente no processo, maior
preocupação deve-se ter com o próprio. A qualidade da interação entre o cliente e
os diversos componentes do processo de produção do serviço, como funcionários,
outros clientes e equipamentos, é primordial na composição da avaliação da
qualidade do processo pelo cliente.
Além do chamado front-office, a parte visível e interativa, o sistema de
serviço é composto também por uma área de suporte, onde o cliente não participa
do processo, chamada de back-room. Enquanto no front-office a incerteza, a
variabilidade e a dificuldade de controle são as principais características, no back-
room as atividades podem ser realizadas de forma mais padronizadas e
previsíveis. A avaliação do back-room não sofre julgamento direto pelo cliente,
porém constitui etapa importante para a construção final do conceito de qualidade
do serviço.
Buscando uma melhor compreensão dos serviços, há várias propostas de
classificação. A partir da visão dos pacotes, LOVELOCK (1992) e
FITZSIMMONS e FITZSIMMONS (2000) distinguem nos serviços: um serviço-
núcleo e outros serviços periféricos ou secundários. SILVESTRO (1999) propõe
uma visão do processo de prestação de serviço distinguindo três tipos: serviço
profissional, loja de serviço e serviço de massa. Também a partir da visão dos
processos, SCHMENNER (1999) classifica os serviços em quatro tipos: fábrica
de serviços, loja de serviços, serviços de massa e serviços profissionais.
2.2.2.1
O Pacote de Serviços e a Personalização
Os consumidores vêm mudando muito rapidamente; com isso os ciclos de
produção dos serviços vêm sendo pressionados a mudar na mesma velocidade. A
diferenciação do produto está sendo usada pelo mercado tanto para satisfazer o
cliente quanto para fazer crescer o lucro da empresa (HAMEL. 2002). Nos
serviços, onde as questões ligadas aos clientes são tão fortes, a busca pela
diferenciação vem sendo feita de forma bastante contundente. BOVET e
THIAGARAJAN (2000) vêm defendendo que há um aumento substancial de
canais para atender o cliente que estão levando a um aumento da complexidade e
do custo da cadeia de suprimentos. Isso torna um desafio ainda maior à atribuição
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49
do valor correto ao cliente certo pelo preço adequado. A complexidade resultante
é um grande desafio aos gestores de serviços na cadeia de suprimentos para o
atendimento das inúmeras necessidades dos clientes.
Transposto o desafio, a logística orientada ao cliente permite que a empresa
conquiste uma vantagem competitiva. A concentração do foco na proposta de
valor e na manutenção de relacionamentos lucrativos com o cliente leva o uso da
logística para ir além da diferenciação de produtos, chegando à diferenciação de
serviços (BOVET e THIAGARAJAN, 2000). Dessa forma, à medida que há
compreensão das necessidades dos clientes e seu potencial de lucro, pode-se
determinar com mais facilidade o pacote e o nível dos serviços para cada tipo de
cliente que se pretende atender. Assim, o aspecto central de um pacote
personalizado pode ser a satisfação de clientes de alto valor, enquanto outros
pacotes de serviços podem oferecer serviços mais básicos dirigidos a uma gama
maior de clientes, e outros ainda, podem oferecer determinados serviços muito
específicos para um número menor de clientes, mas que ofereçam maior
fidelidade.
Complementando, BOVET e THIAGARAJAN (2000) afirmam que ao
projetar o modelo da cadeia de suprimentos, é preciso pensar não só na infra-
estrutura e nos recursos físicos, mas também nos recursos humanos, nas medidas
de desempenho e nos sistemas de informação.
O modelo de cadeia de suprimento adotado pela organização precisa
valorizar a proximidade com o cliente, a fim de identificar as necessidades de
cada tipo de cliente e desenvolver novos produtos. A relação entre cliente e
prestador de serviços é constantemente aprimorada com o aprendizado contínuo e
a maior personalização.
Com o investimento no aprendizado e na personalização contínua, a sua
vantagem sobre uma empresa concorrente é muito expressiva, pois mesmo que se
ofereça serviço personalizado similar, normalmente o cliente achará mais
conveniente ficar com a mesma empresa, não tendo que despender tempo para que
suas necessidades sejam captadas por uma nova empresa.
Enfim, as organizações precisam manter uma política de inovação contínua.
O fluxo contínuo de criação de novos serviços possibilita manter a empresa frente
aos concorrentes. Além de se constituir uma vantagem competitiva para a
organização, se apresenta como uma questão de sobrevivência no cenário de
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50
competição globalizada (PORTER e STERN, 2002). Essas organizações estão
sendo chamadas de empresas reinventoras. Essas empresas, segundo
SLYWOTZKY (1999) partem do princípio de que deverão continuar mudando
seu modelo, para ficar um passo a frente dos concorrentes e de seu setor; descobrir
primeiramente, quais são as prioridades máximas do cliente e como estas estão
mudando. Essa situação normalmente conduz essas empresas a se tornarem
bastante lucrativas, com a vantagem de estar sempre na frente das concorrentes e
do setor.
2.2.2.2
Os Processos de Serviços
DAVENPORT (2002) entende por processo uma ordenação específica de
atividades de trabalho no âmbito de tempo e lugar, com um começo, um fim e
inputs e outputs claramente definidos: uma estrutura para a ação.
As organizações de acordo com GRÖNROOS (1998) podem orientar as
expectativas de seus clientes com relação ao serviço. Para tanto, é de fundamental
importância o gerenciamento do processo de prestação do serviço e dos recursos
envolvidos na sua execução.
O modelo do processo do serviço é um sistema que possui uma área
invisível (atividades de suporte à prestação de serviço - tecnologia, gestão e
pessoas e função) e outra visível ao cliente onde este experimenta o
funcionamento do processo, interagindo com os recursos de apoio da organização.
Nos serviços é necessário que se entenda cada parte que constitua o sistema
de produção, para que se mapeiem detalhadamente os processos. Mapear é
entendido como um detalhamento do processo de negócios, que visa salientar os
elementos mais significativos que configuram uma determinada situação.
Dessa forma, este procedimento pode se configurar como uma importante
ferramenta gerencial, que busca aperfeiçoar os processos existentes e ao mesmo
tempo implantar novos procedimentos. Possibilita a redução de custos no
desenvolvimento de novos produtos e serviços e das falhas de integração entre
sistemas. Em suma, pode melhorar o desempenho de toda a organização, e
implantar uma postura de mudança contínua, na medida em que apresenta os
processos de uma maneira mais clara e precisa.
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51
A importância do mapeamento de processos está ligada diretamente ao
conceito de processo de serviço, pois neste tipo de organização, o processo de
produção nem sempre é explícito não apenas para os funcionários, mas também
para os clientes que participam do processo de produção. O processo é visto com
uma seqüência de atividades necessárias à prestação do serviço.
A visão por processos tem o objetivo de reunir as tarefas, até então vista de
forma isolada. Uma organização orientada por processos exige uma mudança na
forma de se encarar o sistema de produção, onde o trabalho individual é
substituído pelo trabalho em equipe, de onde emergem a cooperação, a
responsabilidade individual e a vontade de fazer um trabalho melhor (HAMMER,
1998). O projeto, nessa visão de uma forma bastante detalhada, possibilita aos
funcionários que entendam o sistema de produção, criando condições para o
desenvolvimento de melhor senso de responsabilidade e o sentimento de comando
do processo. Cada funcionário faz a sua parte na cadeia de produção, mas têm
completa visão de todos os processos.
Segundo GONÇALVES (2000) a essência da gestão por processos é a
coordenação das atividades realizadas na empresa, em particular aquelas
executadas por diversas equipes de diversas áreas. Nas organizações que estão se
voltando para processos, às ordens dão lugar ao espírito de equipe.
As pessoas têm de aprender a assumir responsabilidades e a trabalhar em
equipe, e só será alcançado quando todos compreenderem todo o negócio, e não
somente sua função específica. HAMMER (1998) pontua que numa organização
de processos existe menos chefia e muito mais responsabilidade da linha de
frente. Por sua vez, os objetivos são traçados com propósito de alcançar
resultados e objetivos determinados pelos clientes. Os clientes são colocados no
centro do novo processo. Este processo visa oferecer mais valor ao cliente, de
uma forma mais rápida e a um custo mais baixo.
2.2.3
Plano de Marketing Turístico
A partir da prospecção deste referencial teórico, onde se busca associar as
regras dos planos de marketing ao mercado turístico, podemos melhor perceber as
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52
diferentes nuances que ocorrem no segmento turístico, onde parece sempre estar
presente a dualidade Setor Público vs. Setor Privado.
Segundo KOTLER e ARMSTRONG (1993) a chave do sucesso para um
vigoroso desenvolvimento econômico é o marketing estratégico de lugares,
através da: melhoria de sua infra-estrutura, criação de uma força de trabalho
capacitada, estímulo à expansão do empreendedorismo local, desenvolvimento de
fortes parcerias do setor público com o empresariado, identificação e atração de
empreendimentos compatíveis com o lugar, criação de atrações específicas e
únicas do local, construção de uma cultura local de hospitalidade e promoção
dessas vantagens de forma efetiva.
Como afirma PINE (1999), as experiências podem ter o caráter de
entretenimento, educação, escapismo e estética. Diante desse cenário, o autor
acredita que o melhor que as empresas podem fazer é apagar ou diluir os limites
entre estes diferentes campos, ou seja, as experiências mais ricas são as que têm
um pouco de cada. Somente quando os quatro confluem é que o lugar começa a se
diferenciar e as pessoas pensam em passar mais tempo desfrutando a experiência.
Na mesma linha de raciocínio SCHIMITT e SIMONSON (2000), criadores
do conceito do marketing da experiência, confirmam que há uma nova e
revolucionária abordagem de marketing que se focaliza na experiência do cliente.
Ela inclui vários conceitos e ferramentas-chaves, como uma compreensão mais
ampla do consumo e os diferentes tipos de experiências que se podem criar para o
cliente poder detectar, sentir, pensar, agir e se relacionar. Segundo estes autores a
visão tem de mudar; agora se deve enxergar publicidade, sites, embalagens e
espaços de varejo, por exemplo, como fornecedores de experiências.
O marketing e o desenvolvimento de produto são espelhos um do outro: um
tem que combinar necessariamente com o outro. Acredita a OMT que, neste inicio
de século, o desenvolvimento e o marketing irão se basear e enfocar temas que
envolvam uma ou várias combinações de atividades, todas elas começando em
inglês pela letra E: Enterteinment, Education e Emotion. A esta tríade, alguns
ainda acrescentam o meio ambiente (Environment). Estas atividades estariam
substituindo os três “S”: Sun, Sea e Sex predominantes no componente turístico a
partir do pós-guerra.
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53
Acentuando esse novo olhar, um novo tipo de turista começou a surgir a
partir da segunda metade da década passada, deixando de ser mero espectador da
paisagem para buscar viverem novas experiências.
O turista do futuro será atraído por diferentes interesses, segundo
FOROOHAR (2005), em artigo na revista Newsweek, onde afirma que o turismo
de sol e praia ainda vai dominar, sobrecarregando e pressionando para que o
modelo de duas semanas de férias se torne menos popular. O europeu e o norte-
americano estarão saindo de férias em períodos menores e em mais vezes, na
busca de mais aventuras, ecoturismo, tours culturais, spas, cruzeiros, e em novos
destinos, como Indonésia, China, Maldivas, na busca de locais mais exóticos e de
experiências pessoais.
2.2.4
Marketing e a Competitividade no Turismo
Segundo KOTLER e ARMSTRONG (2002) o autêntico marketing não é a
arte de vender o que você produz, mas saber o que fazer. É a arte de identificar e
entender as necessidades do cliente e criar soluções para lhe entregar satisfação.
Este imperativo de entender as necessidades do cliente requer também o
exercício, nas organizações, de saber aprender e saber disseminar o conhecimento.
Os gostos e necessidades dos clientes não são elementos estáticos, são
diversificados em razão da cultura, níveis sociais, predisposição ao consumo, e
uma série de outros fatores que precisam ser entendidos e transferidos às
organizações.
As pesquisas realizadas por algumas organizações, como o Instituto de
Pesquisa Stanford e o Angus Reid em 1999, mostraram, de forma consistente, que
um percentual de 10 a 15% dos viajantes com poder de decisão, deseja uma
experiência turística alternativa e incomum. Esses turistas, que, de modo geral,
possuem educação de alto nível, são experientes, ricos, muito viajados,
ambientalmente conscientes e sensíveis às tradições culturais, aos sistemas e
costumes dos destinos que visitam, e estão respondendo a solicitações de grupos
locais que querem ser reconhecidos e valorizados.
Entretanto, o que se percebe, é que a divisão do mercado não é tão simples
assim. As corporações multinacionais e transnacionais não abastecem o mercado
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54
de turismo de massa dos resorts de praia com operadores do mercado-nicho
focados nos viajantes educados. Atualmente, uma parte da demanda do turismo
parece se caracterizar pela personalização baseada apenas no uso da tecnologia
eletrônica para realizar uma decisão de compra.
KOTLER (2000) considera ainda que a capacidade de aprender a mudar
com rapidez será a principal vantagem sustentável neste século.
Segundo SENGE (2000), a capacidade de mudança requer outra que é a de
aprender; a inserção no modelo das “organizações que aprendem” passa a ser uma
norma nesse novo padrão competitivo. As estruturas organizacionais, segundo o
autor, precisam incorporar a tarefa de projetar sistemas de administração do
conhecimento para permitir o aprendizado rápido das tendências e avanços que
afetam os consumidores, a concorrência, os distribuidores e os fornecedores, ou,
em terminologia turística, os turistas, os destinos, os operadores de turismo e o
trade local.
O desafio que se impõe é como realizar essa tarefa de se criar um modelo
competitivo que seja ágil em ofertar aquilo que o mercado busca e ao mesmo
tempo eficiente na qualificação da uma rede de fornecedores tão ampla.
A resposta a essa questão parece indicar um elo na busca de um modelo de
gestão do conhecimento (aí incluída a forma de propiciar a sua disseminação na
estrutura que opera o turismo) ao processo de fomento à criação de alianças
estratégicas nessa estrutura de distribuidores e fornecedores, fortalecidos com o
apoio institucional dos gestores públicos envolvidos no processo socioeconômico
do desenvolvimento turístico. Esta sinergia poderá propiciar uma nova atitude
com relação ao marketing, que assume o papel de promover os instrumentos
necessários para requalificar a demanda a partir da existência de uma oferta
melhor qualificada.
2.2.5
Segmentação de Mercados
Na definição da segmentação de mercado em turismo há que se ficar atento
à diversidade de critérios. Vários autores têm usado diferentes bases para analisar
e segmentar mercado turístico, a exemplo de escolha do destino (SCHEWE,
1982); métodos de viagem (URRY, 1999); características demográficas
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55
(GRAHAM, 1996); motivo de viagem (BATENSON e HOFFMAN, 2001) e
“vantagem pessoal” (WOODSIDE e PITTS, 1983).
A seguir vamos abordar essas bases na visão de ASSAEL (1992) que define
como “categorias gerais” como:
1- variáveis geográficas - considera que as preferências dos turistas estão
relacionadas ao seu local de residência;
2- variáveis socioeconômicas e demográficas - é a mais utilizada; ela
classifica os turistas por sexo, tamanho da família, educação, raça, idade, renda,
religião e nacionalidade;
3- variáveis psicográficas - classificam os turistas por classe social,
personalidade e estilo de vida;
4- variáveis comportamentais - a vivência de experiências seria a
característica principal desta forma de segmentação.
Atualmente, diante do que se pôde observar na literatura, essa última
característica é a mais considerada nas avaliações de um destino turístico e, por
conseguinte, nas segmentações de mercado para ação promocional e
mercadológica. Os órgãos oficiais de turismo dos Estados Unidos e do Canadá,
desde 1985, consideram que os turistas procuram mais que tudo, uma experiência,
que pode ser uma aventura, um “sabor” de história ou tradição, viver com estilo
por um período, ou simplesmente uma escapada total do seu modo de vida para
uma mudança do seu entorno e atividade.
Pode-se depreender dessa categorização que uma combinação da
segmentação com as categorias acima permitiria a um destino, ou a qualquer
produto turístico, as condições de atuar de forma mais focada naqueles nichos que
produzirão os efeitos desejados na sua comercialização.
Por sua vez, a cadeia de comercialização do produto turístico, sob o ponto
de vista do turista, é um modelo conceitual que reúne atributos inter-relacionados
entre: valor percebido, qualidade, satisfação, fidelização e custo benefício.
O conceito principal dessa cadeia de valor está na avaliação inicial que o
turista realiza no seu processo de decisão de viagem a um determinado destino
turístico; aí estaria o conceito do valor percebido. Segundo ALCAÑIZ (2000) esse
valor percebido é composto por valores tangíveis e intangíveis, com destaques ao
preço, tempo, conforto e ao risco percebido.
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56
Dentre os valores tangíveis, podemos enumerar os recursos paisagísticos de
um destino, seus meios de hospedagem, restaurantes e outros. Porém, apesar de
importantes componentes do valor percebido, eles não se garantem ao longo do
tempo.
Por outro lado, as características intangíveis parecem ser as mais
importantes, e giram em torno do serviço, tratamento, emoções, marca, imagem,
interação com outros turistas e com a comunidade receptora.
É importante repensar nessa busca de imagem e de mercado que a
sustentabilidade da atividade turística parece não se resumir apenas à preservação
de tartarugas ou ao número de lavagens dos lençóis de um hotel, mas, sobretudo, à
participação efetiva das populações locais no processo de desenvolvimento. Uma
pesquisa das NAÇÕES UNIDAS (2004) estima que mais de 55% dos gastos com
o turismo não ficam nos destinos, o que significa que as populações dessas
localidades não recebem a principal “fatia” financeira da atividade turística.
2.3
Promoção no Turismo
O entendimento clássico de promoção se prende ao que se relaciona aos
estímulos ao marketing utilizados para gerar demanda pelo produto ou serviço. O
propósito da promoção é poder dizer ao público que você tem aquele produto ou
serviço que satisfaz a demanda do consumidor. Os objetivos da promoção são:
informar, persuadir e lembrar.
Essa visão propaga que alguns resultados que podem ser obtidos da
promoção incluem: aumento nas vendas, aumento na participação de mercado,
melhora da imagem da marca, aumento do conhecimento do seu negócio
Identificação de vantagens competitivas e preparação do terreno para vendas
futuras.
Essa abordagem caracteriza a promoção de vendas como a técnica de
vendas que inclui outros tipos de promoção como apresentação de imagens
(através de vários dispositivos), demonstrações, brindes e outros. O sucesso não
depende somente da maneira como se promove o negócio, também da mensagem
promocional.
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57
A mesma linha evoca que publicidade é a informação sobre seu produto, a
empresa ou serviço. Não necessariamente corresponde a uma mensagem direta
para o consumidor potencial. Geralmente a publicidade não é um serviço pago
diretamente pela aparição indireta de diferentes meios publicitários ou eventos a
um público que não necessariamente faz parte do mercado-alvo, mas pode de
alguma maneira ficar informado sobre a existência dos seus produtos.
Amparado por essa análise a abordagem deste trabalho foca a visão crucial
de que a promoção do turismo consiste em ofertar as condições propicias para o
desenvolvimento do setor em uma região. Está inserido numa política mais ampla,
envolvendo uma série de atividades necessárias para o funcionamento do
equipamento turístico.
Assim, o turismo deve ser considerado como mais uma, dentre outras,
estratégias de desenvolvimento econômico, social e cultural, e o Estado deve
incentivar a participação de todos no desenvolvimento da região.
A atividade turística precisa ser analisada na sua complexidade, e na sua
potencialidade de sustentabilidade. A sustentabilidade turística precisa ser
construída socialmente e promovida de uma maneira contínua e consistente.
Existem alguns fatores que podem nos servir de guias quando falamos sobre
promoção em turismo com foco no olhar sobre a atuação governamental no setor.
É interessante destacar que pontos são esses e que tipos de ações seriam
demandadas para as usarmos como referências no tratamento deste assunto nessa
ótica, como veremos a seguir, segundo dados da EMBRATUR (2002),
MINISTÉRIO DO TURISMO (2004), RIOTUR (2001), ANDRADE (1995).
Sobre a ação de promoção na cooperação internacional no turismo:
1- Promover, numa base igualitária e de benefícios recíprocos, a cooperação
no domínio do turismo.
2- Em consonância com suas respectivas legislações, estimular a cooperação
entre seus órgãos competentes de turismo e outras organizações correlatas, com
outros países.
3- A cooperação poderá incluir o intercâmbio de serviços de consultoria, a
transferência de tecnologia no campo da indústria turística, a promoção de
atividades promocionais conjuntas e o intercâmbio de peritos na área de turismo.
4- O encorajamento e a cooperação entre entidades do setor privado dos
países, estimulando o desenvolvimento da infra-estrutura turística e de viagens.
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58
5- O estudo das possibilidades de melhorar e intensificar os meios de
transporte e de comunicações entre os países, estimulando o fluxo turístico em
ambas as direções.
Sobre as ações internas:
1- Promover e divulgar o turismo local através de eventos, congressos e
feiras nacionais e internacionais do setor;
2- Prover serviços de saúde, garantir segurança; promover e facilitar as
condições de infra-estrutura como rodovias, ferrovias e portos; formular políticas;
estabelecer condições fiscais e financeiras e adequar o planejamento conjunto com
o setor privado e a comunidade.
Quanto à qualificação da infra-estrutura turística poderíamos destacar as
ações de:
1- Desenvolver o turismo na região segundo parâmetros técnicos e
científicos e de uma ação estruturada;
2- Interagir com a cadeia produtiva do turismo da região;
3- Prestigiar os Conselhos de Turismo;
4- Captar parcerias entre instituições públicas, privadas, faculdades e
empresas do setor do turismo, com a finalidade de promover o desenvolvimento
do turismo;
5- Promover a qualificação e certificação através de cursos, palestras e
eventos nos pontos turísticos, para a população local e os demais interessados,
sensibilizando-os sobre o potencial do turismo;
6- Integrar os arranjos produtivos locais na gestão do turismo;
7- Definir áreas para sinalização turística e monitorar sua execução e
manutenção;
8- Desenvolver um plano estratégico para o turismo;
9-Viabilizar a concretização de projetos/empreendimentos de natureza
estruturantes através da criação de parcerias público-privadas;
10- Elaborar diagnóstico das necessidades da região, gerando portifólio a ser
apresentado para as entidades público/privadas envolvidas;
11- Propor, orientar e apoiar novos empreendimentos turísticos através de
cursos e palestras;
12- Preservar a cultura genuína como fator de identidade cultural, através de
oficinas voltadas para incentivo à continuidade de festas tradicionais;
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59
13- Desenvolver roteiros que atentem para as características e atrativos da
região elaborando visitas técnicas para a realização/criação desses roteiros,
envolvendo segmentos do trade turístico;
14- Viabilizar a implantação de infra-estrutura necessária para o turismo de
negócios (centro de eventos, transporte, restaurantes);15- Interagir fortemente
com a rede hoteleira;
16- Prospectar e atrair novos segmentos de turismo;
17- Incentivar programas de treinamento de mão-de-obra operacional e de
guias de turismo, técnicos e profissionais de nível superior, disseminação de
técnicas gerenciais para médios e pequenos empresários, desenvolvimento
cultural (palestras, debates, cursos, congressos);
18- Sensibilizar a comunidade turística e o empresariado para a importância
da recepção com qualidade;
19- Promover cursos para a qualificação dos serviços prestados na área do
turismo;
20- Dominar a numerologia do negócio como um todo, através de dados de
movimento para instrumentalizar as ações derivadas dessas informações;
21- Produzir eventos que atraiam público consumidor;
22- Divulgar o turismo da região promovendo cursos, palestras e eventos
nos pontos turísticos, para a população local e os demais interessados.
2.3.1
Promoção do Destino Turístico na Mídia
O relacionamento da mídia impressa e o turismo, em um contexto de
globalização da informação, têm como base demonstrar a necessidade do setor em
se aliar aos meios de comunicação para minimização de custos publicitários e
maximização da imagem do produto turístico. A análise do desenvolvimento e dos
meios de comunicação aponta para os aspectos específicos da mídia na formação
de uma imagem positiva para o turismo brasileiro através do uso correto das
técnicas de comunicação e consagrando a mídia Impressa como um veículo de
vital importância para a promoção do turismo brasileiro.
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60
2.3.2
Motivação e Desejo de Viajar
COOPER et al. (1998) afirma que a imagem do destino, criado através de
vários canais de comunicação, influencia a motivação e, num segundo momento,
pode também afetar o tipo de viagem escolhida. Os autores também sustentam
que o conceito de motivação inclui outras duas dimensões: a idéia de que o desejo
da viagem está relacionado às necessidades do indivíduo (remetendo aos modelos
de hierarquia de necessidades estabelecidos por diversos autores, incluindo
MASLOW); e que a motivação segue um padrão comportamental adquirido
(normas psicológicas ou sociológicas e atitudes) que levaria ao desejo
individualizado. No entanto, os autores observam que, mesmo que a motivação
possa ser estimulada, reconhecem que as necessidades atribuídas ao desejo de
viajar, por sua vez, não podem ser criadas.
Através da promoção, segundo os mesmos autores, as organizações
turísticas influenciam seus públicos relevantes, incluindo-se, além dos
consumidores, fornecedores, contatos comerciais, agentes varejistas, jornalistas e
formadores de opinião.
MORIN (1984) associa o espectador (incluindo o leitor de jornal e revista)
de hoje ao voyeurismo, que é amplificado pela cultura de massa: ao mesmo tempo
em que se mantém distante, o leitor/espectador/consumidor participa do
acontecimento através do jornalista, do apresentador, do fotógrafo, ou do
cameraman. Mas, ao assumir a condição de turista, o espectador passa a participar
do espetáculo. E transforma seu roteiro numa “viagem-espetáculo” ao interior de
um universo de paisagens, monumentos, museus.
MORIN, porém, ressalta que a grande diferença entre o turismo e o cinema
se mantém essencial, caso contrário bastaria contemplar numa tela de cinema
imagens como a do Coliseu, do Alcazar, de uma paisagem pantaneira, de uma
praia paradisíaca, da Cidade do Rio de Janeiro vista do Corcovado, para que o ser
humano se satisfizesse, tornando-se desnecessária a viagem.
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61
2.3.3
Comunicação: Processo de Duas Etapas
Ao analisar os canais de comunicação não-pessoais, KOTLER (2000)
afirma que a comunicação de massa age sobre o público receptor num processo de
duas etapas onde as idéias geralmente fluem do rádio, da televisão e da imprensa
escrita para os líderes de opinião e destes para os grupos da população menos
envolvidos com a mídia.
Em seguida, o autor observa que o poder de influência dos meios de
comunicação sobre a opinião pública é mediado pelos líderes de opinião quando
as pessoas interagem primeiramente dentro de seu próprio grupo social e adotam
idéias dos líderes de opinião de seu grupo.
Por isso, Kotler sugere que ao se traçar uma estratégia de comunicação, esta
esteja direcionada aos formadores de opinião, para que estes então se encarreguem
de difundi-la - como exemplo, as empresas farmacêuticas tratam de promover a
divulgação de seus produtos junto aos médicos mais influentes.
2.3.4
Relações Públicas e o Trato com a Imprensa
Considerando o modelo de ciclo de vida de um produto, KOTLER identifica
o estágio introdutório como a fase mais positiva para a relação custo/benefício nas
atividades de relações públicas, já que neste ponto, é preciso motivar a
experimentação do produto. Nos estágios seguintes, o boca-a-boca, a propaganda
e as vendas pessoais passam a ser as mais priorizadas.
Kotler valoriza o trabalho de assessoria de imprensa dentro de uma
estratégia de comunicação bem balanceada apoiando-se na credibilidade imputada
aos artigos publicados na imprensa. O autor sustenta que o material editorial
publicado em jornais e revistas é mais autêntico e confiável para os leitores do que
os anúncios.
COBRA (2001) destaca a importância do trabalho da assessoria de imprensa
dentro do trabalho de relações públicas, citando outros autores (O’GUINN,
ALLEN e SEMENIK) que consideram a publicidade gerada pela imprensa
especializada em turismo e pela imprensa em geral a melhor e mais crível
publicidade para a empresa. As notícias veiculadas pela imprensa acerca de novos
produtos, novas aeronaves, inaugurações de hotéis, novas rotas aéreas, novos
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62
funcionários, novas unidades, encontros e eventos entre outros fatos relevantes,
são importantes para manter a boa vontade da imprensa.
2.3.5
A Comunicação Integrada
RUSCHMANN (2000) considera que os objetivos da comunicação no
turismo devem ser estabelecidos conforme a natureza do produto. O aumento no
fluxo de turistas é tido como sua principal meta e, para alcançá-la, a autora recorre
às estratégias listadas pela Organização Mundial do Turismo:
1-Ações promocionais e publicitárias como instrumentos para persuasão do
turista em potencial na escolha do destino;
2-Conseguir a fidelidade dos turistas atuais: o turista precisa estar
convencido de que fez uma boa escolha, e isso acontece quando o destino
consegue zelar por sua imagem (conjunto de opiniões e atitudes, com relação a
certa destinação ou empreendimento que, quando favorável, constitui um
condicionador de comportamento dos turistas para o retorno);
3-Aumentar o tempo de permanência do visitante: a diversidade de atrações
de um destino deve ser divulgada para que o turista tenha a opção de prolongar
sua estada.
Outros objetivos mais detalhados:
1- Estimular o direcionamento de demanda para determinados locais;
2- Estimular o fluxo de visitantes por temporadas.
Os esforços de comunicação integrada utilizam técnicas de relações
públicas, promoção de vendas e propaganda e devem ser usados com o objetivo
de motivar o consumidor a escolher o destino turístico. Ao tratar de promoção de
vendas, RUSCHMANN menciona os convites para os fam-tours (familiarization
tours), em que os atores mais influentes do mercado de interesse de um
determinado destino são convidados para conhecê-lo pessoalmente. A autora
considera a ação dispendiosa, devido ao fato de que as despesas da viagem
(transporte, hospedagem, alimentação, passeios, manifestações folclóricas,
brindes) correm por conta dos organizadores (empresários e órgãos de turismo
locais). Mas ela admite que esta seja uma ação cujos resultados são mais
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63
compensadores e afirma que os jornalistas especializados em turismo também
sejam incluídos entre os selecionados, além dos produtores cinematográficos e
televisivos, que, por sua vez, poderão escolher o destino como eventual cenário
para seus filmes.
2.3.6
Publicidade Negativa
COBRA (2000) sustenta que uma cidade que queira ocupar lugar de
destaque entre as mais visitadas de seu país deve saber se promover, através de
um calendário consistente e de uma assessoria de imprensa atuante, capaz de fazê-
la ocupar lugar de destaque não só na mídia especializada em turismo, mas
também na mídia de circulação geral.
O autor destaca o trabalho do profissional de relações com a imprensa
também como fundamental para evitar que as informações disponíveis no
mercado, muitas vezes sob forma de boato, prejudiquem a imagem da empresa.
Para COBRA, uma das formas de se evitar a publicidade negativa é
informando a imprensa corretamente. Para superar momentos de crise, o autor
aponta conferências com a imprensa e as entrevistas como um recurso eficiente, já
que a empresa tem a chance de transmitir seu esclarecimento oficial, podendo
assim inibir boatos ou informações contraditórias.
2.3.7
Avaliação de Resultados
Avaliar os resultados obtidos num plano que inclua divulgação sob o
aspecto financeiro é uma tarefa difícil, já que não se pode mensurar o efeito
prático que o material publicado possa surtir no público. No entanto, ressalta
KOTLER, uma das formas é através do clipping, ou recortes de jornais coletados
a partir de uma campanha de divulgação quando os publicitários fornecem ao
cliente um livro de recortes de notícias mostrando toda a mídia que divulgou
notícias sobre o produto e um resumo que quantifica, aplicando as tabelas usadas
em propaganda, o valor das notícias geradas, caso fossem publicadas na forma de
anúncio.
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64
Este tipo de avaliação, no entanto, apesar de ser amplamente utilizado para
verificar os resultados, não seria muito eficaz por tratar apenas de cifras
financeiras, sem abordar o real alcance das mensagens veiculadas, da mesma
forma que também ignora a audiência alcançada. O autor sugere, então, que se use
um método de avaliação em que se possa medir o grau de conscientização,
compreensão ou mudança de atitude em relação ao produto.
MIDDLETON e CLARKE (2002) sustentam que a publicidade e as relações
públicas com a imprensa, especialmente os veículos de comunicação de massa,
são tidos como a parte glamurosa do marketing. Mas pode significar também a
porção mais dispendiosa de uma campanha, ressaltando, então a importância de
uma total integração de tais ferramentas para que se garanta maior efetividade. Os
autores acrescentam que o mix de comunicação deve ser integrado ao mix de
marketing. E definem as funções essenciais de publicidade e RP analisando que
ambos permitem que os negócios atinjam as pessoas em casa ou em outros locais
longe dos locais de produção ou entrega, e comuniquem a elas mensagens que
visam influenciar seu comportamento de compra.
As mensagens, além de serem recebidas, devem ser compreendidas ou
memorizadas para que se tenha atestada a sua efetividade, fazendo com que cada
centavo usado não tenha sido em vão. Apesar de pesquisas utilizadas para se
medir o poder de fogo de campanhas de comunicação, acrescentam os autores,
ainda não se consegue medir eficientemente a influência da publicidade e das
relações públicas sobre o comportamento dos compradores. Muitas campanhas de
comunicação são baseadas na necessidade de mover perspectivas através de
estágios consecutivos de atenção, interesse, desejo de compra e compra real,
enquanto a semiótica oferece uma fonte rica para o pré-teste e melhoramento das
mensagens. Tais pesquisas são importantes, mas as formas exatas como a
publicidade e as relações públicas funcionam nas mentes dos compradores e
influenciam seus comportamentos ainda não são totalmente compreendidas. O
processo de comunicação é altamente complexo e permanece como uma caixa
preta.
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2.4
Governo
De forma geral, no que se refere ao planejamento turístico, pode-se perceber
que os países assumem alguns tipos de comportamento: aqueles que encaram o
incremento do fluxo de visitantes como uma prioridade básica, sem considerar as
implicações que podem advir daí; aqueles onde o planejamento e a promoção
turística são sinônimos e não realizam adequados estudos de demanda; e,
finalmente, aqueles que perceberam a necessidade de um sistema turístico
compatível com a sua estrutura política e administrativa e capaz de ser executada
dentro do seu nível de desenvolvimento e com os recursos disponíveis.
Em função da interface existente entre os setores públicos e privados, o
governo desempenha um papel de destaque nesse processo. Isto não significa que
o governo deva ser o protagonista no desenvolvimento turístico. Porém, qualquer
que seja seu papel, ele será visto como um árbitro entre as questões econômicas,
sociais e ambientais relativas ao turismo.
Convêm termos em mente que uma estratégia para o desenvolvimento do
turismo deve enfocar não apenas as necessidades da demanda turística, mas
também da comunidade anfitriã, sem cuja participação e receptividade o turismo
não pode desabrochar.
Não há dúvida a respeito do papel e da responsabilidade do governo como
agente integrador e promotor do desenvolvimento do turismo. Há evidências de
que o estímulo ao turismo tem sido tratado apenas como discurso e não como uma
ação estratégica dentro de uma política de geração de emprego, de renda e de
desenvolvimento social no Brasil. Reconhecidos especialistas na área de
planejamento turístico, a exemplo de JENKINS (1994), afirmam que, mesmo em
países e regiões mais desenvolvidas, existe a necessidade de uma efetiva
participação do governo no setor. Segundo ele, o governo deve fixar os
parâmetros com relação ao nível do desenvolvimento turístico e deve orientar o
setor privado mediante a clara indicação do tipo, volume e local do turismo que
considera aceitável. O autor focaliza todos os governos, inclusive nos níveis local
e estadual, oferecendo as condições necessárias para estimular o turismo.
Parece evidente que a ausência de investimentos maciços na divulgação do
Estado, na infra-estrutura e o comprometimento dos profissionais responsáveis
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pelo gerenciamento do turismo dentro do poder público vêm trazendo dificuldades
ao crescimento do turismo no Brasil. Tudo isso é, sem dúvida, agravado pela falta
de um planejamento turístico integrado, que conte com a efetiva participação dos
agentes envolvidos ou daqueles que “fazem” o turismo, especificamente os
empresários. Evidências mostram que existe uma significativa parcela de
empresários disposta a colaborar, desde quando exista uma contrapartida por parte
do governo.
2.4.1
Atribuições do Governo
Segundo VAZ (2006) a definição das atribuições do Estado
(Governo/Estado/Município) que coordena as ações de promoção do
desenvolvimento econômico é, na verdade, uma tarefa mais importante que a de
sua natureza jurídica. Há um vasto conjunto de atividades que podem ser por ele
realizadas. A formulação e a coordenação dos trabalhos de implantação de uma
política de intervenção no desenvolvimento turístico econômico é o ponto central.
Ainda que o grau de autonomia que o órgão terá para executar essa atribuição
possa variar, é inevitável que seja ele o responsável por isto.
As atribuições assumidas pela secretaria, departamento ou assessoria de
desenvolvimento econômico podem ser organizadas em três categorias:
a) Articulação: coordenação de fóruns de desenvolvimento, negociações e
discussões com empresários, trabalhadores e sociedade civil; contatos com
agentes financeiros; divulgação do Estado em novos mercados; contatos com
universidades, entidades corporativas e outros potenciais parceiros das empresas
locais no desenvolvimento tecnológico; articulação com Estados vizinhos.
b) Formulação: coordenação da formulação e implantação de política de
desenvolvimento turístico do governo; elaboração de projetos de lei;
acompanhamento de indicadores econômicos; estudos setoriais e outros estudos
econômicos relevantes.
c) Apoio a empresas: divulgação do produto turístico; promoção de
programas de treinamento e assessoria a empresas; construção, gestão e operação
de centros de convenções ou comerciais e incubadoras de empresas; regularização
de empresas; apoio a trabalhadores informais; pesquisa e divulgação de
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67
oportunidades de negócios para empresas do município; organização de feiras e
exposições.
2.4.2
A intervenção do Estado
Observando o cenário onde o turismo participa de uma cadeia importante de
geração de empregos, o Ministro do Turismo, MARES GUIA (2006) defendeu a
promoção da área a partir de políticas públicas. O ministro afirmou que é
responsabilidade do governo promover o turismo porque ele gera emprego,
distribui renda e arrecada divisas.
É inegável o papel aglutinador, facilitador e promotor do governo no
turismo. Peça chave na nossa economia o turismo representa uma oportunidade
ímpar para o desenvolvimento do Brasil. Mas, este papel tem que ser visto como
uma oportunidade real e trabalhado como tal. O Estado não pode ser um cabide
generoso de empregos para apadrinhados. Tem que existir um foco real nas
administrações. As ações devem ser realizadas em conjunto com todos os
segmentos envolvidos.
Estamos saindo de uma época de grandes incertezas econômicas que
travavam nosso desenvolvimento. Embora algumas delas persistam, é importante
dizer que hoje temos um ambiente melhor para o desenvolvimento econômico. A
intervenção do Estado na economia ainda representa uma ameaça, dado que a
carga tributária é elevadíssima e as oscilações cambiais geram um quadro de
incertezas. Ainda temos um custo do dinheiro elevadíssimo, visto que temos as
taxas de juros mais altas do mundo.
É claro que na competitividade de uma concorrência globalizada estes
fatores não ajudam muito, mas nossos ativos naturais e culturais representam um
acervo que nos dão excelentes perspectivas para o futuro.
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3
Metodologia
Neste capítulo é apresentada a metodologia de pesquisa propriamente dita,
explicando o tipo de pesquisa realizada, sua conceituação, critérios para a seleção
dos sujeitos pesquisados e os procedimentos adotados para a coleta e tratamento
de dados e as limitações dos métodos utilizados.
3.1
A Pesquisa Qualitativa
CRESWELL (1997) define a pesquisa qualitativa como um processo de
busca do entendimento baseado na tradição metodológica e que explora um
problema social ou humano.
Este autor defende alguns motivos para a escolha da pesquisa qualitativa: o
primeiro ocorre quando a pergunta da pesquisa geralmente começa com “como”
ou “o quê”, na tentativa de descrever uma situação ou acontecimento,
diferentemente da pesquisa quantitativa, que tem como objetivo comparar grupos
e variáveis. O segundo surge quando o tópico precisa ser explorado, pois as
variáveis não são facilmente identificáveis e as teorias disponíveis sobre o assunto
têm que ser desenvolvidas. Finalmente, o terceiro aparece com os indivíduos que
são focos do trabalho e são analisados em seus respectivos ambientes naturais.
Logo, a escolha pela pesquisa qualitativa para o presente estudo deu-se pelo
fato de este tratar de fatores humanos, políticos e sociais, cujo tema é atual e
apresenta necessidade de desenvolvimento. Ratifica-se que o principal objeto de
trabalho é a percepção dos indivíduos diante de determinada situação vivida por
eles cotidianamente, para que, dessas diversas interpretações, sejam extraídas as
variáveis para análise teórica.
3.2
Tipos de Pesquisa
Para classificar a pesquisa, utiliza-se o critério proposto por VERGARA
(2003), que a qualifica em relação a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos
meios.
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69
Quanto aos fins, a pesquisa é exploratória e descritiva. Exploratória, pois há
pouco conhecimento acumulado e sistematizado sobre este tema e no Brasil não
se verificou a existência de estudos que abordem especificamente as relações entre
as agências de desenvolvimento ligadas ao Estado/Município e o turismo na
Cidade do Rio de Janeiro.
Esta pesquisa também é descritiva, porque busca descrever percepções e
pensamentos, sem que o pesquisador emita um julgamento explícito. O que se
pretende é revelar a visão dos entrevistados diante de um determinado fenômeno e
interpretar o significado das observações realizadas pelas pessoas que compõe a
amostra.
Quanto aos meios, a pesquisa configura-se como bibliográfica e de campo.
Bibliográfica, porque tem como base material acessível ao público. A
pesquisa também pode ser considerada de campo porque levanta dados através de
entrevistas com os indivíduos que vivenciam o fenômeno em estudo.
O estudo de caso como método de pesquisa é caracterizado pelo estudo
profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, a fim de produzir um amplo e
detalhado conhecimento (PINTO, 2000).
Segundo YIN (2001), a pergunta de pesquisa focada em “qual” pode ter
duas possibilidades. A primeira é exploratória, na medida em que tem como
objetivo desenvolver hipóteses e proposições para pesquisas futuras. Na segunda,
o “qual” é usado no sentido de fazer uma enumeração, podendo ser substituído
por “quantos”. A utilização do estudo de caso como estratégia para este último
tipo não se mostra vantajosa.
Baseado nos fundamentos apresentados adotou-se neste estudo o método de
estudo de caso. Observou-se que a pergunta orientadora da pesquisa era do tipo
“qual”, no sentido exploratório. O estudo de caso como método de pesquisa é
caracterizado pelo estudo profundo de um ou de poucos objetos, a fim de produzir
um amplo e detalhado conhecimento (PINTO, 1999). O caso referenciado nesta
pesquisa é o da Cidade do Rio de Janeiro.
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70
3.3
Unidade de Análise e Seleção de Sujeitos
A seleção de sujeitos levou em conta a dimensão estratégica do problema da
pesquisa. Dessa forma, o objetivo foi o de selecionar os executivos que pudessem
ter um conhecimento global das empresas, das suas diretrizes estratégicas, bem
como dos objetivos e políticas de funcionamento e relacionamentos. O universo
ficou circunscrito às duas empresas de desenvolvimento do turismo da Cidade do
Rio de Janeiro ligadas a Prefeitura da Cidade e ao Governo do Estado.
Atendendo aos desejos manifestados pela maioria destes entrevistados a fim
de preservar suas identidades, não é citado o nome das suas empresas neste
capítulo, assim como no capítulo 5. O nome das empresas, nestes capítulos, foi
codificado através das representações Hera e Atena (assim denominadas segundo
divindades gregas).
Além disto, considerou-se de suma importância ouvir profissionais seniores
do trade de turismo, para capturar deles a visão da performance das políticas e
estratégias das agências de desenvolvimento e aferir o nível de assertivas dessas
plataformas, e também se elas vinham de encontro às demandas e necessidades
dos profissionais atuantes nas áreas e investidores no setor de turismo.
VENKATRAMAN e GRANT (1986) afirmam que os executivos seniores
de uma organização são os seus profissionais mais representativos e que suas
respostas são representações válidas do fenômeno em estudo.
A amostra selecionada, 7 respondentes, foi considerada suficiente para
representar a população total dos sujeitos, por contemplar executivos das duas
empresas pesquisadas, possibilitando uma generalização dos resultados obtidos
com as entrevistas, validando a interpretação do fenômeno em estudo.
Em relação aos profissionais do trade foram entrevistadas 6 pessoas que
atenderam aos requisitos de terem mais de 15 anos de atividades no mercado de
turismo e de nunca terem trabalhado em empresa pública ligada ao turismo.
As entrevistas foram baseadas em roteiro e tiveram como objetivo obter
uma melhor compreensão a respeito das questões relativas à pergunta da
dissertação e das questões intermediárias, bem como buscar obter reflexões e
sugestões a respeito do objeto em estudo.
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71
3.4
O Método das Entrevistas
O principal meio de coleta de dados foi a entrevista. Este método permite
uma obtenção de dados mais detalhados sobre a complexidade e a abrangência do
objeto estudado. Trata-se de um método de coleta de dados que, entre outros
objetivos, possibilita captar os motivos conscientes para opiniões, sentimentos,
sistemas ou condutas (MARCONI e LAKATOS, 2002).
Como técnica de pesquisa, a entrevista é utilizada para a obtenção de
informações a respeito do que as pessoas sabem, crêem, esperam, sentem ou
desejam, pretendem fazer, fazem ou fizeram e também acerca das suas
explicações ou razões a respeito de coisas anteriores.
Em relação às agências de desenvolvimento foram realizadas 7 entrevistas,
no período de outubro a novembro de 2006, distribuídas conforme o Quadro 1:
Quadro 1 - Distribuição das Entrevistas Realizadas
Empresas Estudadas
Empresa Hera Empresa Atena
Secretario
1
Ex-Secretario
1
Presidente 1
Vice-Presidente
1
Diretor
1 2
Total por Empresa
4 3
No que toca aos profissionais do trade foram realizadas 6 entrevistas, em
novembro e dezembro de 2006, conforme o Quadro 2:
Quadro 2 - Entrevistas com Profissionais do Trade
Segmento Entrevistados
Hotelaria 2
Agência 2
Operadora 1
Organizadora de Eventos 1
Total 6
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72
Foram, portanto, realizadas 13 entrevistas distribuídas conforme o Quadro
3.
Quadro 3 - Total de Entrevistas
Empresas de Desenvolvimento
7
Profissionais do Trade
6
Total
13
Algumas entrevistas não foram gravadas por solicitação dos entrevistados, e
a duração de cada uma variou entre uma hora e uma hora e quarenta minutos. Elas
eram focadas, mas com poucas questões, de modo a deixar os participantes à
vontade para expor suas percepções e opiniões. Antes de cada entrevista, a
pesquisa, seus objetivos e sua relevância eram explicados, assim como era
garantida a confidencialidade de todo o relato feito.
As entrevistas foram realizadas com base em roteiro desenvolvido (Anexo
1) após uma pesquisa bibliográfica sobre as questões predominantes nas
características das ações das empresas de desenvolvimento governamentais na
área do turismo. Em um primeiro nível, as aproximações visaram confirmar
percepções, e aprofundar o entendimento das questões mais complexas e
esclarecer os objetos da pesquisa.
Considerando-se o seu grau de flexibilidade, as entrevistas são classificadas
em estruturadas (ou padronizadas) e não-estruturadas (ou não-padronizadas):
A opção adotada, que melhor servia aos objetivos desta pesquisa, foi a
entrevista não-estruturada, que corresponde ao modelo mais flexível de entrevista,
caracterizando-se pela liberdade que o entrevistador tem para desenvolver cada
situação em qualquer direção que considere adequada.
Geralmente, nesse tipo de entrevista as perguntas são abertas e são
respondidas no âmbito de uma conversação. Segundo GIL (1999) apresenta três
modalidades:
Por Pautas: o entrevistador se guia por uma relação de pontos de interesse
(pauta), que vai explorando no decorrer da entrevista; tem a liberdade explorá-los
fazendo as perguntas que julgar necessárias, na ordem e profundidade que quiser.
É utilizada quando os pesquisados não se sentem à vontade para responder a
perguntas formuladas com maior rigidez.
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73
Focalizada: há um roteiro de tópicos relativos ao problema que se vai
estudar, e o entrevistado fala livremente à medida que se refere a eles. Ao
entrevistador cabe conduzir a entrevista não deixando que o entrevistado se desvie
do assunto.
Não-dirigida: o entrevistado fala livremente a respeito do tema, expressando
suas opiniões e sentimentos; o entrevistador tem a função de incentivar a
entrevista, levando o informante a falar sobre o assunto, sem, entretanto, lhe fazer
perguntas. Esse tipo de entrevista é o menos estruturado possível, sendo utilizado
nos estudos exploratórios, que visam abordar realidades pouco conhecidas pelo
pesquisador.
A opção adotada pelo entrevistador foi a modalidade por pautas porque foi
julgada como a mais apropriada para o atingimento dos objetivos de captura das
informações.
3.5
Tratamento dos Dados
Com relação à transcrição de trechos das falas dos entrevistados, foi
mantido o discurso original, sendo fielmente reproduzidas as marcas da oralidade,
com o objetivo de melhor ilustrar suas percepções.
Uma preocupação presente durante toda a análise foi a de que esta não se
limitasse ao que era relatado explicitamente pelos entrevistados. A forma como os
discursos eram construídos e, principalmente, as ilações do que era dito pelos
profissionais tornaram-se elementos essenciais para a análise de suas percepções e
para a elaboração dos resultados da pesquisa, inclusive em seu teor psicológico.
3.6
Limitações do Método
Uma das possíveis limitações do estudo revelou-se durante as entrevistas:
alguns entrevistados mostravam-se, inicialmente, pouco à vontade para expor suas
opiniões sobre um tema que diz respeito às suas atividades profissionais, algumas
entrelaçadas com motivações políticas. É possível que isto tenha influenciado, em
algum grau, a sinceridade plena de suas respostas.
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74
Percebeu-se, no entanto, que no curso das entrevistas, essa limitação pode
ter sido atenuada pelo esforço do pesquisador em manter um clima de maior
informalidade durante as conversas.
Outra limitação é o fato de as entrevistas serem representativas do discurso
dos indivíduos, o qual não necessariamente reflete o comportamento real de suas
relações com as organizações.
Se, por um lado, o fato de o pesquisador ter um contato com o trade de
turismo ajudou na preparação da pesquisa e na interpretação dos dados, por outro
lado este fato pode ter influenciado inicialmente na abordagem do tema, devido às
suas próprias opiniões acerca do fenômeno. No entanto, o pesquisador, no
decorrer do trabalho, minimizou essa possível limitação ao evitar ater-se a
qualquer tipo de pré-julgamento sobre os resultados encontrados.
Quanto à pesquisa documental, ocorreram algumas limitações quanto à
abrangência e às restrições, por impedimento quanto ao acesso e a divulgação e
informações confidenciais das empresas pesquisadas.
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4
A Cidade do Rio de Janeiro
Neste capitulo a abordagem se dá em cima do estudo de caso através da
correlação da Cidade do Rio de Janeiro com suas características, peculiaridades e
problemas. Em seguida, são caracterizados os organismos públicos de gestão do
turismo na Cidade do Rio de Janeiro como agências de desenvolvimento. Dando
prosseguimento, são abordadas as orientações segundo as poucas tentativas de
estruturação do setor turístico na cidade, via os processos de planejamento que
deveriam buscar a maximização dos benefícios sócio-econômicos e objetivar o
bem estar da comunidade receptora e a rentabilidade dos empreendimentos do
setor. Por ultimo, abordamos os jogos Pan-americanos de 2007 que representa um
marco importante para o acervo esportivo da cidade e um pólo de atração de
turistas.
4.1
Raio X da Cidade
A Cidade do Rio de Janeiro está localizada no coração da Região Sudeste
onde se concentra a maior fatia do PIB brasileiro. Metrópole cosmopolita,
mundialmente conhecida por sua beleza e por seus recursos naturais, a cidade
proporciona aos seus habitantes e visitantes uma harmoniosa e agradável
ambiência para o lazer e o trabalho, que aliada à sua infra-estrutura, faz do Rio um
importante centro de comércio e serviços, contando ainda com uma indústria
diversificada. Ocupando uma área de 1.261 Km2 de extensão, com uma
população de 6.094.183 habitantes (segundo IBGE - Censo 2000), a Cidade do
Rio de Janeiro tem reconhecida, como uma de suas maiores virtudes, o carinho e a
hospitalidade com que seu povo acolhe seus visitantes.
A Cidade do Rio de Janeiro recebe anualmente mais de 2,0 milhões de
turistas estrangeiros, o que a situa como a cidade mais visitada do país, segundo a
EMBRATUR (2006), com uma participação próxima de 33% do total de turistas
estrangeiros. Segundo a RIOTUR (2006) no turismo doméstico recebe mais de 5,0
milhões de visitantes/ano. Esta mesma agência aponta que dotada de uma razoável
infra-estrutura de serviços turísticos, a Cidade do Rio de Janeiro está classificada
dentre os maiores destinos do mundo na recepção de eventos culturais,
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76
comerciais, técnicos e científicos - feiras, simpósios, congressos e exposições. Sua
natureza exuberante inclui 90 km de praias, o Parque Nacional da Tijuca, onde se
insere a maior floresta urbana do mundo, com 3.200 ha. de mata atlântica, e os
Parques Estaduais da Pedra Branca, do Desengano e da Chacrinha, cobrindo uma
área de 48.500 ha. Além das lagoas Rodrigo de Freitas, de Jacarepaguá, Camorim,
da Tijuca e de Marapendi.
A área da cidade é de 1.261 km² (a do Estado é 43.910 km²), tem população
de 6.094.183 habitantes (14.367.225 no Estado), o PIB do Estado de R$ 252,3
bilhões de reais (R$ 1,9 trilhão do Brasil), o PIB da Cidade de R$ 114,3 bilhões
de reais (FUNDAÇÃO CIDE, 2006).
Segundo o RIO CONVENTION BUREAU (2006), a cidade recebeu cerca
de 350 eventos realizados em 2003. Segundo a INTERNATIONAL CONGRESS
AND CONVENTION ASSOCIATION - ICCA, o Rio de Janeiro está em 27º
lugar no mundo no ranking das cidades sede de eventos internacionais (ICCA-
2004). Possui um efetivo de cerca de 24.000 quartos de hotel que serão
acrescidos, nos próximos anos, de mais 5.000 unidades (RIO CONVENTION
BUREAU). A mesma fonte assinala que o setor hoteleiro tem mantido a média de
taxa de ocupação de 68% nos últimos anos. A hotelaria, concentrada maciçamente
entre a Zona Sul, Oeste e Centro da cidade, tem estabelecimentos para todos os
perfis pessoais e profissionais. Todos de fácil acesso, com infra-estrutura de
padrão internacional. Vários destes hotéis possuem excelentes centros de
convenções com capacidade para sediar eventos de até 1.800 participantes.
A Cidade do Rio de Janeiro abriga o maior centro de convenções da
América Latina - o Riocentro - com cinco grandes pavilhões que somam 100.029
m
2
de área disponível para exposições. Versátil e com todas as facilidades
necessárias, o Riocentro está localizado na Barra da Tijuca, um dos bairros mais
modernos e de rápida expansão, que abriga grandes complexos de shoppings,
restaurantes, casas de show e praia. Foi privatizado em 2006.
A cidade também dispõe de diversos outros espaços, auditórios e salas para
realização de eventos, alguns com locações inéditas e criativas. Quanto aos
serviços demandados pela atividade turística, estes números afiançam a plena
capacitação das diversas empresas com sede no Rio, dentre as quais as
organizadoras de congressos, feiras, exposições e eventos sociais - incluindo
criação, montagem, planejamento e produção em todos os itens, as de
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77
equipamento audiovisuais, tradução, transporte aéreo, terrestre e de carga,
agências de viagens, e outros.
A Cidade do Rio de Janeiro possui dois símbolos que identificam a cidade
através do mundo. São o Pão de Açúcar e o Corcovado, que representam a cidade
visualmente no mundo e são visitados pela imensa maioria dos turistas que
acorrem para esta cidade. O Cristo Redentor é um dos 21 finalistas que concorrem
a um lugar na nova lista das sete maravilhas do mundo.
A estátua e outros 20 monumentos ou lugares foram selecionados por
especialistas entre 200 candidatos indicados pelo público. A votação está sendo
organizada por uma fundação suíça sem fins lucrativos chamada New7Wonders,
especializada em preservação, restauração e promoção de monumentos, e o
resultado será anunciado no dia sete de julho de 2007.
A cidade abriga um litoral de curvas inconfundíveis, a maior floresta urbana
do mundo, uma cobertura vegetal de Mata Atlântica preservada incomparável, um
leque de opções gastronômicas, culturais e de shoppings compatíveis com os
existentes nos grandes centros internacionais e um povo de simpatia inigualável. É
destino desejado nas viagens futuras de 98% dos que a visitam pela primeira vez
(EMBRATUR, 2006).
Todos os anos, na época de carnaval, a Cidade do Rio de Janeiro respira
durante quatro dias um invejável ar de alegria. Os cariocas esquecem problemas e
obrigações e rendem-se ao gigantesco espetáculo de dança e magia. O auge da
festa é o desfile do grupo especial na Marques de Sapucaí, onde diversas Escolas
de Samba disputam entre si o titulo de campeã do carnaval. Samba, cores vivas,
fantasias esplêndidas e mulheres bonitas são os principais ingredientes dessa
disputa grandiosa, para a qual milhares de turistas acorrem para anualmente.
Além disto, o reveillon na praia de Copacabana vem nos últimos tempos
sendo consagrado com um dos maiores eventos do calendário turístico
internacional, com uma fabulosa festa e sensacional queima de fogos de artifício.
A economia brasileira está em processo de recuperação e este ano (2007)
deve crescer mais de 4% segundo previsão do MINISTÉRIO DA FAZENDA. As
estatísticas mostram que, por enquanto, o Estado do Rio de Janeiro vem
apresentando um desempenho abaixo dessa média, embora tenha potencial para
crescer bem acima disso. Nas últimas décadas, em decorrência da transferência da
capital para Brasília e de sucessivas administrações locais equivocadas, o Rio de
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78
Janeiro lutou contra o esvaziamento econômico. Perdeu para São Paulo a posição
de principal centro financeiro e viu algumas atividades se extinguirem com o
passar dos anos.
Sem grandes extensões territoriais próprias para a cultura de grãos, por
exemplo, o Rio quase não se beneficiou da revolução do agronegócio, hoje um
dos carros-chefes da economia do país. Por outro lado, o Rio tem algumas
empresas importantes nos setores industriais, como a siderurgia e o automotivo,
alem de energia e comunicações.
Segundo dados da FIRJAN (2006) a produção de petróleo criou
oportunidades para diversos segmentos e é a responsável pelo ressurgimento da
construção naval no Estado. Plataformas de petróleo, cujas encomendas são da
ordem de bilhões de dólares, são feitas aqui, assim como barcos de apoio em série
e, em breve, possivelmente navios de grande porte.
Estes dados demonstram que o petróleo e o gás natural são atualmente o
esteio da economia fluminense. O gás permitiu que fossem instaladas várias
usinas termelétricas e viabilizou a implantação de um grande pólo petroquímico
em Duque de Caxias.
Tanto o interior quanto a capital se beneficia da atividade petrolífera, seja
pelo recebimento de royalties e participações governamentais, seja por abrigarem
diversas empresas que direta ou indiretamente estão envolvidas com o setor.
Mas o esvaziamento econômico continua a ser um tema muito presente no
Rio de Janeiro, porque as estatísticas mostram que as áreas em ascensão ainda não
são suficientes para neutralizar o efeito daquelas que entraram em decadência.
IORIO (2004) afirma que o Rio tem sérios problemas estruturais que
precisam ser resolvidos. A carga tributária é excessiva e leva investidores a
optarem por Estados vizinhos. A violência urbana se tornou fora de controle. O
percentual da população que vive em favelas é crescente e, apesar de todo o
investimento social feito nessas comunidades, elas continuam como verdadeiros
guetos, pouco integrados à Cidade e ao Estado.
Mas ainda podemos contar com previsões como a do prefeito da Cidade do
Rio de Janeiro:
.... não há dúvida de que, no Rio, já estamos no início de um novo ciclo ascendente,
que ganhará um impulso notável, tornando-se liderança entre as grandes cidades
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79
brasileiras, tão logo a economia nacional volte a crescer. Se me perguntassem quais
entraves o Rio enfrenta, diria sem hesitar que há dois: a violência/criminalidade por
um lado e o saneamento por outro, já que ele está nas regiões de expansão da
cidade. O primeiro é mais complexo e não terá solução de curto prazo. Mas o
segundo depende exclusivamente de vontade política, dado o infinito volume de
recursos, nacional e internacionalmente disponível, desde que sob regime de
concessão. Se o primeiro nó for equacionado, e o segundo resolvido, com a base de
multiplicação existente hoje, o Rio poderá viver, nas próximas décadas, um ciclo
longo e sustentado de progresso e recuperação de suas centralidades. (MAIA, 2003,
p.3).
4.2
Agências de Desenvolvimento
As agências de desenvolvimento podem ser genericamente definidas como
sendo organismos criados para auxiliar na promoção do desenvolvimento de uma
zona territorial determinada, contando para isso com instrumentos diversos e,
principalmente, com um nível apreciável de autonomia de gestão.
Estão predominantemente vinculadas ao desenvolvimento do potencial
endógeno da zona geográfica de referência, e empregam um conceito amplo de
desenvolvimento, incluindo os aspectos sociais.
Os principais objetivos das agências de desenvolvimento incluem o
favorecimento para atração de investimentos privados para empreendimentos que
apresentem vantagens locacionais relevantes, a orientação de ações públicas e
privadas no processo de privatização de serviços públicos, a indicação da
necessidade de regulamentação destes serviços, a ampliação dos espaços de
parceria entre o setor público e o privado, a atuação como agente catalisador entre
governo e empresariado, a atuação como interlocutor junto aos demais
organismos de fomento regional e a promoção do turismo local.
Idealmente, a agência de desenvolvimento deverá atuar de forma matricial
considerando os vetores espaciais (eixos de desenvolvimento) e econômicos na
definição de prioridades, de forma compatibilizar sua atuação com as metas
estabelecidas nos diversos programas de ação das secretarias.
O planejamento turístico é um processo que analisa a atividade turística de
um determinado espaço geográfico, diagnosticando seu desenvolvimento, fixando
modelo de atuação, mediante estabelecimento de programas, ações e diretrizes
com as quais se pretende impulsionar, coordenar e integrar-se ao conjunto
macroeconômico em que se está inserido. O documento que representa este
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80
planejamento chama-se Plano de Desenvolvimento Turístico ou Plano Diretor de
Turismo, referenciado a seguir neste capitulo. Este documento procura sintetizar
os esforços, estudos, análises, proposições e ações que orientam gestores públicos
e privados nos seus respectivos interesses e deveres, pautando a população em
suas demandas e interesses. É neste contexto que a agência de desenvolvimento
está abrigada.
Neste cenário, a RIOTUR (Empresa de Turismo do Município do Rio de
Janeiro S.A) se apresenta como uma sociedade de economia mista é o órgão
executivo da Secretaria Especial de Turismo e tem por objeto a implementação da
política de turismo do Município do Rio de Janeiro, formulada pela Secretaria, em
consonância com as diretrizes e os programas ditados pela Administração
Municipal.
Podemos afirmar que o objetivo principal da RIOTUR é a captação de
fluxos turísticos, do mercado nacional e internacional, para a cidade do Rio de
Janeiro, deflagrando a cadeia produtiva do turismo, gerando o ingresso de divisas,
de dinheiro novo, o aumento da oferta de empregos e da arrecadação de impostos,
fortalecendo a economia da Cidade.
Para alcançar esse objetivo, a RIOTUR executa um plano de ação, o qual
inclui as mais variadas ações de marketing que visam promover,
institucionalmente, a venda do destino turístico Rio, no Brasil e no exterior.
Além disso, é da competência da RIOTUR desenvolver, programar e manter
um plano estratégico de turismo, coordenando a realização e a execução de
estudos, pesquisas e programas de interesse para o desenvolvimento da atividade
turística do Município.
Trabalhando em conjunto com o empresariado, a RIOTUR torna-se parceira
de projetos e atividades da iniciativa privada do turismo do Rio, objetivando,
sempre, o desenvolvimento, a estímulo e o fortalecimento do setor.
A TURISRIO, (Companhia de Turismo do Estado do Rio de Janeiro)
executa projetos para a promoção do turismo no Estado. A TURISRIO, entre
outras obrigações, dá suporte técnico para os municípios do Estado, identificando
o potencial turístico de cada um, elaborando o calendário de eventos do Estado e
ajudando às iniciativas que intensifiquem a atividade turística. Vinculada à
Secretaria Estadual de Planejamento, Desenvolvimento Econômico e Turismo, a
TURISRIO também identifica, seleciona e executa projetos públicos de
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81
investimento e também registra as empresas ligadas ao setor. A estratégia de
marketing dá ênfase à importante diversidade das atrações turísticas, a mais rica
do país, reunidas num único Estado.
4.3
O Espelho Partido
A criminalidade assustadora, esvaziamento econômico, paralisia política e
administrativa, corrupção no setor público. Manias esquerdistas de apontar para a
má distribuição de renda como causa primeira e única da violência, de sugar da
classe média e dos pequenos empresários o que têm e o que não têm e de julgar que
os graves problemas do Estado e da Cidade só podem ser solucionados por um
deus político cujo Olimpo fica lá onde o vento faz a curva – em Brasília – e de
inchar a máquina administrativa com chuvas torrenciais de funcionários
despreparados e desinteressados. Falta total de incentivos à ética do trabalho.
(IORIO, 2006, p.1).
Neste relato o autor evoca assuntos críticos para a Cidade do Rio de Janeiro,
como a mudança da capital para Brasília, a centralização do poder no planalto
central, os péssimos governos locais, os velhos álibis para justificar a
incompetência administrativa e o crescimento incontrolável da criminalidade.
Com estes componentes fica desenhado um quadro que evidentemente tem
conseqüências muito sérias no desenvolvimento de uma indústria que trabalha
com a atração de pessoas para um destino turístico.
Do governo vêm iniciativas desenvolvimentistas como os Jogos Pan-
Americanos de 2007, que serão um grande atrativo para visitantes e deixará um
legado físico e social importante para a cidade, mas também um programa fraco
de combate a criminalidade.
A violência repercute em todas as esferas de atividades, com ênfase maior
na saúde e educação. Fragiliza a sociedade como um todo e não existe consenso
sobre quais as ações que devem ser tomadas em relação ao problema,
principalmente no curto prazo.
Até o final do governo de Rosinha Garotinho o governo central não se
relacionava com o estadual e o municipal, e estes dois últimos também não se
relacionavam entre si. Com estes ingredientes temos a receita do fracasso para ser
digerida por uma sociedade que está cansada de perseverar e que vem perdendo
gradativamente sua auto-estima.
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82
A violência na cidade do Rio de Janeiro tem atingido níveis alarmantes. O
direito de ir e vir dos cidadãos é permanentemente violado, e o medo impera entre
a população. Os crimes acontecem a qualquer hora e em todos os lugares
indistintamente.
HOF (2005) relata que o policiamento da cidade é extremamente deficiente.
A policia está despreparada e desaparelhada para combater o crime. Ela não
desempenha atividades investigativas sobre as autorias das infrações ocorridas e
não existe trabalho de inteligência preventiva.
O autor aponta que a corrupção e a conivência das autoridades policiais
encontram respaldo num sistema jurídico absolutamente imperfeito que protege
menores delinqüentes incentivando-os às práticas criminosas. O tráfico de drogas,
as disputas do poder nas favelas, o jogo ilegal, as milícias se adicionam a este
caldo de ilegalidade que prolifera diante da falta de capacitação e de vontade das
autoridades e de certa acomodação da sociedade como um todo.
A crise social brasileira e o desemprego colocam uma legião enorme de
pessoas à margem das possibilidades de obtenção de trabalho e auto-sustentação.
O crime vem no rastro dessas mazelas e as tendências não são otimistas.
O turismo no Estado é bastante prejudicado por essa situação que vem se
prolongando e tomando dimensões cada vez mais dramáticas. Essa repercussão
negativa atinge tanto o turismo interno como o externo. O assalto a turistas vem se
tornando uma prática cada vez mais utilizada.
O prejuízo para a indústria turística como um todo é muito grande. O Rio de
Janeiro é a porta de entrada do turismo brasileiro e a cidade é a caixa de
ressonância de tudo que acontece no país (SILVA e FERNANDES, 2005). Seria
estratégico trabalhar esta faceta, não só para restaurar a todos, moradores e
visitantes, a segurança constitucional, mas também abrir espaço para o
desenvolvimento de um setor tão estratégico para a economia nacional.
4.4
Planos Públicos de Gestão
Segundo a PREFEITURA DA CIDADE DO RIO DE JANEIRO (2004),
Plano Estratégico de uma cidade é um método ou processo que consiste em
prever, identificar e mobilizar potenciais disponíveis favoráveis, tendo por
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83
objetivo direcionar ações táticas, definir linhas estratégicas e implementar
programas e projetos, visando a obtenção de resultados desejáveis para o futuro de
uma cidade.
4.4.1
Rio Sempre Rio
Fiel a este princípio e mobilizada no sentido de gerar um plano de
envergadura a Prefeitura da Cidade, no primeiro mandato de César Maia como
prefeito, produziu o primeiro Plano Estratégico da Cidade do Rio de Janeiro que
foi apresentado no final de 1995 e foi denominado de Rio Sempre Rio.
Resultado de uma parceria do Município com a iniciativa privada, este
plano, além de introduzir na cidade a cultura estratégica, pretendeu ser uma
referência nacional como forma inovadora de planejar, ultrapassando os limites
das intervenções urbanísticas anteriores e indicando novos caminhos, tendências e
aspirações a serem seguidos. Uma avaliação do Banco Mundial em seu relatório
de 1999 caracterizou o plano como um sucesso sem precedentes, enquanto
exercício de construção de consenso e parceria, segundo a PREFEITURA DA
CIDADE DO RIO DE JANEIRO (2004).
4.4.2
Plano Maravilha
Deste plano derivou um desdobramento em 1997, que foi o Plano de
Turismo da Cidade do Rio de Janeiro, denominado Plano Maravilha, capitaneado
pelo então Secretário Especial de Turismo Gerard Bourgeaiseau.
Com o propósito de atrair à Cidade do Rio de Janeiro dois milhões de
turistas estrangeiros e 5 milhões de turistas brasileiros até o ano 2000, o Plano
Maravilha, fruto de uma iniciativa conjunta da Secretaria Especial do Turismo e
da RIOTUR, não foi contemplado inicialmente, na estrutura proposta pelo Plano
Estratégico para o setor de turismo.
Em se tratando do Rio de Janeiro, uma das principais cidades turísticas do
país, o seu Plano Estratégico cometeu um equívoco ao reservar ao turismo, então
denominado de setor de Turismo e Eventos, um espaço secundário, inserindo-o no
contexto da sua estrutura hierárquica complexa formada por várias estratégias,
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84
objetivos, ações e projetos. O turismo não foi colocado dentre as suas linhas
estratégicas, mas somente no grupo dos objetivos.
Este equívoco foi corrigido pelo Plano Maravilha, que com o aval do então
prefeito Luis Paulo Conde, evidenciou a importância do turismo para a Cidade do
Rio de Janeiro e optou por tratá-lo de forma diferenciada.
A estrutura organizativa do Plano, além do Conselho Mantenedor, contou
também com um Conselho Diretor formado por empresas de distintos setores e
uma Consultoria Externa. Foi contratada a consultoria catalã que participou da
elaboração do Plano Estratégico de Barcelona, sob a responsabilidade de Manuel
de Forn e Manuel Herce.
As informações que se seguem foram compiladas a partir do documento da
Riotur, Relatório Final do Plano de Turismo da Cidade do Rio de Janeiro – Plano
Maravilha (1997). O grupo designado para a confecção do Plano Maravilha,
composto por cerca de 1.500 pessoas ligadas diretamente ou indiretamente ao
turismo, cadastrou 1.638 recursos turísticos, sendo, dentre estes, 70%
considerados como recursos culturais (museus, igrejas, centros culturais,
restaurantes, entre outros) e 30% naturais (parques, praças, mirantes e praias);
levantou dados econômicos, culturais, geográficos e infra-estruturais da cidade,
aglutinando informações fundamentais à realização do diagnóstico do setor.
O Diagnóstico do Turismo da Cidade do Rio de Janeiro, realizado por este
grupo, apresentou os pontos fortes, pontos fracos e sugestões para o turismo na
Cidade do Rio de Janeiro, que foram agrupados em seis grandes temas ou
estratégias tratados por respectivas Comissões de Diagnóstico.
De acordo com as conclusões gerais do diagnóstico, a cidade do Rio de
Janeiro apresentava grande potencial de recursos turísticos, mas deficiência em
serviços complementares e falhas de estruturação, informação, comercialização e
comunicação.
Com o apoio da iniciativa privada, da EMBRATUR, e com a plena
participação de representantes das variadas áreas de atuação ligadas direta e
indiretamente ao tratamento com o visitante, o Plano Maravilha ganhou forma,
indicando ações efetivas e capazes de contribuir para a transformação da cidade,
tornando-a mais atraente como pólo turístico e melhor para o seu cidadão.
A elaboração do Plano Maravilha estruturou-se em duas etapas sucessivas:
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85
1ª Fase - Diagnóstico e Estratégia de Desenvolvimento - 1º semestre de
1997;
2ª Fase - Plano Operacional - 2º semestre de 1997.
Após a Fase de Diagnóstico, na Segunda Fase, a de definição do Plano
Operacional, foram elaborados os projetos para melhor viabilizar o turismo na
cidade, com o objetivo de se obter um aumento significativo na demanda turística.
Já, em janeiro de 1998 foi iniciada a fase de implantação do Plano
Maravilha. Segundo o COMUDES (2003) pode-se afirmar que o Plano Maravilha,
ao longo de três anos de atuação, mudou o panorama do turismo carioca,
alcançando ótimos resultados na incrementação do produto turístico Rio, no Brasil
e no exterior, além de apresentar consistentes resultados para o desenvolvimento
sócio-econômico da cidade.
As estratégias definidas e aprovadas na fase de diagnóstico possibilitaram a
construção do Plano Operacional. Este último plano foi composto por projetos
estruturados em ações, programas e cinco macros programas (Quadro 4):
desenvolvimento de novos produtos, melhorias de produtos atuais,
aperfeiçoamento do sistema de informações sobre a cidade, marketing turístico e
novo profissionalismo.
Quadro 4 - Plano Maravilha 1997
MACROPROGRAMA 1 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Criar novos produtos para melhorar a atratividade do Rio tanto para
o carioca como para o turista.
PROGRAMA 1.1
O Turista Carioca no RIO
Desenvolver produtos e itinerários para o lazer dos cidadãos do Rio
Rio como base para a melhoria da atratividade da Cidade.
PROGRAMA 1.2
Novos Produtos e Pacotes para Turistas
Desenvolver produtos turísticos e pacotes estruturados para
aumentar a oferta da Cidade.
PROGRAMA 1.3
Rio Capital Histórica e Cultural
Desenvolver produtos que reforcem o potencial cultural do Rio e
aumentem a demanda por cultura pelos turistas.
PROGRAMA 1.4
Vocação Esportiva da Cidade
Aproveitar a existência de infra-estrutura, associações e a tradição
desportiva que existe no Rio para formalizar uma oferta atraente.
MACROPROGRAMA 2 MELHORIA DE PRODUTOS ATUAIS
Valorizar os produtos atuais diversificando seus serviços e
melhorando sua qualidade para consolidar o destino Rio.
PROGRAMA 2.1 Melhoria de Atratividade de Recursos e Produtos Atuais
Complementar a oferta turística através da conservação dos
recursos e do incremento dos produtos e serviços oferecidos.
PROGRAMA 2.2 Acessibilidade aos Pontos de Interesse da Cidade
Melhorar a acessibilidade aos principais pontos de interesse da
Cidade tanto para o carioca como para os turistas.
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86
Quadro 4 – Plano Maravilha 1997 (aberto em ações) Continuação
PROGRAMA 2.3 Espaços Públicos e Infra-estrutura de Suporte
Criar espaços públicos e infra-estrutura de suporte e qualificar os já
existentes para contribuir com o desenvolvimento das atividades
turísticas.
PROGRAMA 2.4 Organização Turística
Criar uma nova estrutura organizacional entre o setor público e
privado que atue como elemento permanente de dinamização do
turismo na cidade.
MACROPROGRAMA 3 SISTEMA DE INFORMAÇÃO
Dispor de forma permanente e atualizada da informação da
atividade turística, útil para sua gestão como atividade econômica e
suficiente para os turistas nacionais e estrangeiros.
PROGRAMA 3.1 Observatório Turístico
Criar um observatório turístico que supra a necessidade de dados e
viabilize a realização de estimativas para o setor.
PROGRAMA 3.2 Difusão da Informação
Desenvolver um sistema de disseminação de informações
permanente específico para cada segmento do setor turístico.
MACROPROGRAMA 4 MARKETING TURÍSTICO
Melhorar a estrutura da oferta, da comercialização, da
comunicação e da prestação de serviços turísticos da cidade.
PROGRAMA 4.1
Marketing nos mercados
Ação 4.1.1 Comunicação
Ação 4.1.2 Identidade corporativa
Ação 4.1.3 Campanha Rio Incomparável
Projetos: 4.1.3.01. Publicidade nos meios
impressos especializados do turismo.
4.1.3.02. Publicidade nos meios
impressos profissionais.
4.1.3.03. Publicidade nos meios
impressos de comunicação de massa.
4.1.3.04. Publicidade na mídia
alternativa.
Ação 4.1.4 Rio com a Imprensa
Projetos: 4.1.4.01. Relações pessoais com a
imprensa.
4.1.4.02. Organizar viagens completas
da imprensa.
4.1.4.03. Dossiê de Informação.
Ação 4.1.5 Alô Rio
Projetos: 4.1.5.01. Visitas a Operadores e
Agências de Viagens.
4.1.5.02. Relacionamento com a
imprensa e editoras.
4.1.5.03. Apoio à promoção de
congressos e eventos.
4.1.5.04. Contatos com formadores de
opinião.
4.1.5.05. Fornecer respostas ao turista
potencial.
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87
Quadro 4 – Plano Maravilha 1997 Continuação
Ação 4.1.6 Nova imagem profissional
Projetos: 4.1.6.01. Novos Workshops.
4.1.6.02. Participar nos workshops dos
operadores.
4.1.6.03. Presença nas feiras.
4.1.6.04. Publicidade nos catálogos dos
operadores.
4.1.6.05. Organizar viagens completas
de operadores.
4.1.6.05. Merchandising nos pontos de
venda.
PROGRAMA 4.2 Marketing no Rio
Ação 4.2.1 Cenografia Turística no Rio
Projetos: 4.2.1.01. Totens o pontos de informação
nos distritos turísticos.
4.2.2.02. Postos de informação nos
aeroportos, porto, estações ferroviárias e
rodoviárias.
Ação 4.2.2 Novo Profissionalismo
Ação 4.2.3 Informação ativa
Ação 4.2.4 Orgulho Carioca
Projetos: 4.2.4.01. A cidade e sua.
4.2.4.02. Dia das portas abertas.
4.2.4.03. Conscientização escolar.
MACROPROGRAMA 5 NOVO PROFISSIONALISMO
Melhorar a capacitação e competitividade do trade como base para
o desenvolvimento do turismo na cidade.
PROGRAMA 5.1 Formação Profissional
Melhorar a formação e qualificação profissional dos empregados
envolvidos no setor turístico para responder às necessidades das
empresas e dos usuários, turistas e cidadãos.
Fonte – Relatório Final do Plano de Turismo da Cidade do Rio de Janeiro –
Plano Maravilha – 10/12/1997.
4.4.3
Cidades da Cidade
Um novo desdobramento do Plano Estratégico da Cidade do Rio de Janeiro
ocorreu em 2004 com o projeto “As Cidades da Cidade” ou Plano Estratégico II
da Cidade do Rio. As principais diferenças entre este plano e o anterior foi que,
enquanto o primeiro direcionou-se à cidade como um todo, o segundo, voltou o
seu foco para as regiões da cidade e contemplava o turismo dentro das suas
estratégias desde o principio.
Na formulação do plano “As Cidades da Cidade” foram realizados
simultaneamente 12 planos regionais que requisitaram o desenvolvimento de uma
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88
metodologia própria que possibilitasse a participação cidadã e a percepção da
cidade como a “soma das partes” e não mais como um todo.
Esse processo resultou no estabelecimento de 12 objetivos centrais, um para
cada região, e na formulação de 68 estratégias, gerando cerca de 96 propostas por
região, homologadas por mais de 4.500 pessoas. Para a implementação do Plano
Estratégico II, foram definidas Comissões Regionais - organizadas pelos
coordenadores e subprefeitos - tendo por finalidade a impulsão das propostas,
atividade que, assim como o acompanhamento dos trabalhos, deveria contar com
o suporte de um banco de dados e de um sistema de monitoramento.
4.4.4
Nível Estadual
O Estado do Rio produziu um Plano Diretor de Turismo do Estado do Rio
de Janeiro (TURISRIO, 2001), em atenção às deliberações do Artigo 227 da
Constituição Estadual, que dispunha que o Plano Diretor de Turismo era o
instrumento básico de intervenção no setor e deveria estabelecer as ações de
planejamento, promoção e execução da sua política. Além de atender à
Constituição, o Plano tinha mais dois objetivos centrais: consolidar o turismo
como um dos principais segmentos econômicos do Estado, buscando geração de
renda, valorização e elevação da qualidade de vida das populações locais e
incremento da captação de recursos; e resgatar e sistematizar informações e dados
de modo a subsidiar a elaboração da política estadual de turismo e oferecer
alternativas de desenvolvimento para o setor.
O trabalho de elaboração do Plano Diretor de Turismo foi iniciado anos
antes (maio de 1988), com a formação da equipe de trabalho composta por
técnicos da Secretaria de Estado de Planejamento, Desenvolvimento Econômico e
Turismo (SEPDET) e da Companhia de Turismo do Estado do Rio de Janeiro
(TURISRIO).
O processo de elaboração do Plano envolveu a realização de diagnósticos
regionais, reuniões com os municípios para identificação de problemas e
potencialidades; levantamento de proposições e entrega dos diagnósticos
regionais; reuniões com representações do mercado turístico para discussão de
problemas, identificação de potencialidades e proposições; elaboração do
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89
prognóstico, proposições regionais e setoriais; definição de políticas setoriais,
normas e parâmetros; zoneamento e regionalização; seminários e relatório final,
confeccionado em julho de 2001. O Plano foi encaminhado à Assembléia
Legislativa do Estado do Rio de Janeiro em agosto de 2002, um ano após a sua
conclusão, já na gestão estadual de Rosinha Garotinho.
4.4.5
A Falta de Integração
Identicamente ao Plano Maravilha, as proposições do Plano Diretor
Estadual do Rio de Janeiro foram estruturadas em cinco macro programas,
desdobrados em projetos e ações. Observa-se, entretanto, que apesar da
contemporaneidade dos dois planos, de algumas ações previstas em cada um deles
apresentar certa similaridade, ainda que aplicadas a âmbitos diferenciados de
gestão (municipal e estadual), como o banco de dados, informações ao turista,
calendário de eventos, ações promocionais em mercados emissores, e do fato dos
responsáveis pelo Plano Diretor o terem definido, no seu Relatório Executivo,
como um instrumento estratégico orientador das ações no campo da gestão
pública em articulação com a iniciativa privada, não se identificou menção ao
Plano Maravilha no Plano Diretor do Estado do Rio, e vice-versa.
4.5
Os Jogos Pan-Americanos de 2007
De 13 a 29 de julho de 2007 o Rio será a sede dos Jogos Pan-Americanos. A
previsão é que a cidade receba, durante o evento, cerca de 1,4 milhão de
visitantes, o dobro do número normalmente registrado no carnaval (ACRJ, 2006).
A idéia dos organizadores é que, com tamanho assédio e visibilidade
internacional, o Pan seja uma alavanca de desenvolvimento para todo o Estado.
Esta é uma grande oportunidade que o Rio de Janeiro tem para mostrar que pode
sediar competições esportivas internacionais de primeira linha e prover aos seus
visitantes uma experiência extraordinária. Segundo o COB (2006) os jogos
poderão deixar um grande legado para o Rio de Janeiro com a atração de novos
investimentos, que influenciem a balança de negócios, gerando empregos,
aumentando a arrecadação tributária e o turismo.
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90
Além disso, a idéia é que a realização dos jogos funcione como um
incentivo ao aumento e desenvolvimento das atividades esportivas em todo o
Estado, uma vez que elas serão diretamente beneficiadas com a construção e
reforma das instalações e com a aquisição de equipamentos modernos para a
prática dos esportes.
Os três níveis de governo, federal, estadual e municipal, estão realizando a
construção e reforma das instalações esportivas, além de assumirem outras
responsabilidades. Para receber os turistas e os participantes dos jogos, estão
sendo formados guias cívicos que trabalharão como voluntários. Durante quatro
meses os alunos das comunidades próximas às instalações do Pan receberão
noções de cidadania e ética, turismo e aulas de línguas estrangeiras. Os jovens
selecionados foram indicados pelos líderes de suas comunidades. Até 2007, cerca
de 10.400 jovens passarão pela capacitação, atingindo mais de 100 comunidades.
O governo municipal tem, entre outras atribuições: a construção do Estádio
João Havelange, com capacidade para 45 mil pessoas; a construção do Complexo
Esportivo do Autódromo, que terá um parque aquático, uma arena multiuso e um
velódromo; a reforma e ampliação da Marina da Glória; entre outros. Além disso,
a prefeitura é proprietária do Riocentro, que receberá 11 modalidades esportivas,
em instalações temporárias, além do Centro de Imprensa e do Centro
Internacional de Radiodifusão. A GL Eventos, que detém a concessão de
exploração do Riocentro, o maior centro de convenções da América Latina,
realizará sob supervisão da prefeitura a adequação de seus cinco pavilhões ao Rio
2007.
O governo do Estado do Rio de Janeiro tem entre suas principais
responsabilidades a dragagem da raia de remo da Lagoa Rodrigo de Freitas, a
montagem da infra-estrutura esportiva para a disputa da modalidade e a reforma
do Complexo Esportivo do Maracanã, já tendo entregue o Parque Aquático Júlio
Delamare, que foi modernizado completamente. Após ter seu campo refeito, o
Maracanã já está em uso, mas ainda estão sendo construídos novos setores de
cadeiras, para atender às normas da Federação Internacional de Futebol. O
Ginásio Gilberto Cardoso, o Maracanãzinho, também está sendo reformado de
acordo com os atuais requerimentos para arenas esportivas.
Ao Governo Federal cabem, entre outras responsabilidades, as implantações
do projeto de tecnologia e do plano de segurança para os jogos, além da
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91
montagem das cerimônias de abertura e encerramento. Além disso, financiou a
construção da Vila Pan-americana e ficou responsável pela montagem de sua
infra-estrutura. No âmbito das instalações esportivas, está erguendo o moderno
Complexo Esportivo de Deodoro, onde serão construídos o Centro Nacional de
Hipismo e o Centro Nacional de Tiro Esportivo, ambos em nível olímpico, um
campo de hóquei na grama e uma piscina para integrar a competição de pentatlo
moderno, e tem a responsabilidade de construir as instalações temporárias a
serem montadas na Praia de Copacabana para a disputa do triatlo, do vôlei de
praia e da maratona aquática.
O MINISTÉRIO DO TURISMO está elaborando diversas ações para
promover a imagem do país no exterior e fomentar o turismo e a economia
nacionais. Entre elas destaca-se o apoio a projetos de inclusão social voltados para
o turismo, com a produção de suvenires, artesanato, prestação de serviços e
apresentações culturais. “Os Jogos Pan-americanos Rio 2007 são uma
oportunidade excelente para divulgar o destino Brasil”, afirma Walfrido dos
Mares Guia, ministro do turismo.
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5
Resultado da Pesquisa
A discussão dos resultados desta pesquisa se dá através da analise da relação
das empresas públicas de desenvolvimento com o turismo, com o mercado
turístico da Cidade do Rio de Janeiro e das observações e comentários dos
profissionais seniores do trade à respeito desta atuação e do contexto turístico.
Como foi visto no Capitulo 3, atendendo aos desejos manifestados pela
maioria dos entrevistados públicos a fim de preservar suas identidades, não é
citado o nome das suas empresas neste capítulo. O nome das empresas foi
codificado através das representações Hera e Atena (assim denominadas segundo
divindades gregas).
O contexto são as situações reais vividas pela alta administração destas
empresas e a ambiência protagonizada pelo órgão público no trato de produtos e
serviços que são compartilhados com a iniciativa privada. A interpretação e
análise de executivos dos setores privados com larga experiência do setor quanto à
efetividade desta atuação, baliza a receptividade e aderência deste mercado às
políticas desenvolvidas.
Os depoimentos começaram apontando que as referências do passado não
servem para confortar os problemas do presente. A promoção continua sendo o
calcanhar de Aquiles para esta indústria que está se aparelhando para atrair
turistas para um dos cenários mais esplendorosos do mundo.
“O Rio esteve no roteiro, num período pequeno de tempo, do Jet Set Internacional.
Hoje o Jet Set Internacional não quer e não vem para cá. O turista, o argentino
com dinheiro, vai para a Itália, vai para Espanha, vai para Nova Iorque, não vem
para o Brasil. O Rio de Janeiro tem hoje bons hotéis, mas é o Copacabana Palace
que é o mercado desse pessoal. O Jet Set foi embora, não tem mesmo. Na época, a
promoção visava jogar os holofotes para o carnaval, aí as pessoas vinham. Hoje
esse pessoal não vem. Vai para a Sardenha, vai para o Sul da França, o cara vai
para Dubai. Perdemos a visibilidade de paraíso tropical. Era um turista que vinha
e gastava mesmo, que entrava na Amsterdam, na H. Stern na época, e queimava
300 mil dólares em jóias, 500 mil dólares em jóias, esse turista o Brasil não tem
mais. E o problema nosso para ter mais turista é: não tem vôo, não tem vôo. Mas
não tem vôo por quê? Você não promove. Bota promoção! Ninguém compra o que
não conhece. Então, você instiga o cara a comprar. Mas se eu vou e meto um bom
dinheiro lá, o cara começa a ir no agente de viagem, o agente de viagem começa a
ir na companhia, e não tem, não tem: - Caramba, tem passageiro querendo vir
para o Brasil. Como é que estão os aviões aqui e ali; vamos tirar um desse negócio
que está com 40% de ocupação e vamos botar para o Brasil. Vamos abrir mais
freqüências para o Rio. Aí você vai e bombardeia a Alemanha, com nós fizemos lá.
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93
No mês durante a Copa 2006, o Rio de Janeiro fez a casa do Rio em Berlim junto
com o Pelé. O maior operador da Alemanha veio aqui e tentou fretar um avião lá,
para fazer um charter duas ou três semanas, não conseguiu. Veio aqui pegou a
BRA, e está fazendo movimento. Já estão vindo outros. Se você provoca o
mercado, você tem resposta. O que falta é promoção. Agora que estão acordando
um pouco para a promoção, agora.” (Hera, Executivo)
Evidencia-se um ponto de estrangulamento que repercute na falta de
capacidade de atender uma demanda maior, que é o problema aéreo, que passa
pela reduzida oferta de vôos no Rio de Janeiro e do problema recente do trafego
aéreo no Brasil.
“Para o operador só justifica investir numa folheteria para distribuir para uma
rede de 1.100 agentes de viagem se você tem escala; hoje não dá para ter escala,
porque não tem assento. Quando a VARIG saiu, foram menos 15 mil passageiros
por fim de semana aqui que desembarcavam. Quem tem lotou, jogou o preço lá em
cima. Então o cara quer uma semana no Rio - 1.300 euros, aéreo, hotel etc. Estava
lá, folheteria de todas as agências, venda on line, porque o cara tinha 30 assentos
em Lisboa, tinha 40 assentos em Paris, 20 em Madri, 10 em Roma, 10 em
Frankfurt. Embarca via Frankfurt. O cara está em Roma, não tem Roma, mas ele
vai via Frankfurt. Tudo bem. Hoje o aéreo está 1.300, 1.400, 1.600, 1.700 euros e
não tem lugar. O operador, não pode viver assim: – Rio, não tem. Não dá. Ele vai
vendendo, esgotou aqui 20, pára. Só podemos atender para depois de amanhã.
Não tem assento. O cara vai picando assim, de um em um. E no final, decide: – Aí
galera, prateleira – arranca aquilo, e-mail para rede toda dele – Rio sob consulta,
não valem aqueles preços, agora é individual, sozinho. Se o passageiro quer, fica
sujeito a espaço no avião, sujeito a tarifa de embarque, tem dez tarifas em cada
classe econômica, sujeito a confirmação e o preço não é em nada do preço de
antes, pode até ser esse preço, mas pode ser 1.500, 1.200, 1.300. O preço é
consulta individual, para não deixar de atender o passageiro que quer comprar:. -
Quero Rio. Esse quer Rio? Vamos atender o Rio, mas não vale o pacote. Agora se
o cara bobear o agente não perde tempo. Tem lá um pacotinho para outro lugar
prontinho: San Martin, San Thomas, Cancun, já, já... Derrubar é mole, construir é
difícil e leva tempo, mas derrubar leva cerca de dois minutos: - Olha, você viu o
que aconteceu semana passada no Rio? Eu sei, tenho parentes lá. Olha pensa
direito! Aí o cliente: – O que você tem mais aí pra mim? (Hera, Executivo)
“Nós perdemos muito com a saída da Varig praticamente do mercado. Os
operadores de receptivo quando iam lá fora, tinham na Varig um grande parceiro.
Isto acabou. A Varig se acoplava, dentro das possibilidades, nas especificidades
do produto, numa forte relação ganha-ganha. Isto fora os individuais. A iniciativa
privada em suas visitas no exterior tinha o apoio do escritório da Varig local.
Agora, olha a escassez de vôos para o Rio; a Air France está lotada para os
próximos meses, assim como esteve lotada nos últimos meses.” (Empresário)
A distância também tem que ser considerada. Os argumentos da atratividade
devem ser compensados pelo desgaste da viagem.
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94
“São cerca de 756 milhões de pessoas que viajam no mundo, e só 25% desse
público viaja a longa distância. O que é longa distância? Para qualquer
passageiro, mais de 6 horas de vôo. Ele encara 6 horas de vôo com muita
naturalidade, passou de 6 horas de vôo, passa a uma reflexão em família. Quando
você ouvir, um dois ou três, bastou a mulher virar a cara e você já muda o roteiro
para outro lugar. É 25 %, portanto são 140 milhões que estão dispostos a sentar
no avião e ficar 11 horas. Nós não temos esse dilema porque as nossas saídas
daqui, fora os vizinhos, são sempre para mais de 8 horas de vôo. Mas no mercado
mundial funciona assim, só 25% voam mais 6 horas de vôo. E os 25 % são 40, 50,
60 que é turismo, o resto é negócio. O cara a negócio ele voa 24 horas, porque ele
tem que ir para Hong Kong, não tem jeito ele tem ir para Bangkok, para o raio que
o parta. Eu estou falando de 40 milhões, se nós recebessemos 5%, nosso mercado
para pegar são 40 milhões de pessoas. E nós não recebemos 5%, nós recebemos 2,
3. Os 5%, foi uma aritmética política de passar a computar todo mundo que
atravessa as fronteiras, Foz do Iguaçu etc, dorme uma noite vira turista. Aí, você
fala com o jornalista e jornalista não é burro. E eles questionam, aí eu tenho
vontade de ir lá em Brasília, ficar um dia lá no departamento de pesquisa só para
eu entender como é que fazem isso; de onde tiram os dois milhões de turistas a
mais. Na verdade nós temos 3 milhões de turistas, estrangeiros que vem.” (Hera,
Executivo)
“Veja bem, os grandes mercados emissores têm lugares bastante atrativos a 3, 4, 5
horas de viagem. Então, o nosso apelo tem que ser muito forte. E mais, o Rio de
Janeiro é o ponto focal do Brasil para o turista externo, mas ele não quer ficar só
aqui, ele quer visitar outros lugares. E tem que ser de avião porque aqui não tem
trem, as estradas são péssimas, e aí ele esbarra também em todos os problemas da
nossa malha aérea. É complicado..” (Empresário)
Negociar é preciso. A competitividade com os outros destinos mundiais é
uma luta que o brasileiro não tem tido muito sucesso. Reservas de mercado,
protecionismo, incentivos locais, boicotes têm sido barreiras que não temos sabido
ultrapassar. Temos os exemplos da laranja, do café e dos sapatos.
“Se você pega uma boa negociação e gera parcerias com as companhias, junta aí
a Delta, American, United, Continental: - Olha eu vou entrar com 5 milhões, vocês
entram com 3; são 8 milhões no mercado americano. Falta promoção. Com a
promoção vai ter mais vôo, com a promoção vai ter mais vôo. Cancun é assim...
Estão esgotados, todos os vôos lotados, não tem um assento vazio. Tem que gastar
no consumidor, ele não compra o que não conhece. O Rio é exportador para
Pantanal, Foz do Iguaçu, Manaus e Salvador; o Rio exporta para estes quatro
lugares, fora Búzios e Paraty. Porque Búzios e Paraty figuram entre os 10 e 15
mais visitados por estrangeiros de pontos do Rio. Então nós somos exportadores.
Se o Rio vai bem, vai todo mundo bem. Aí vem o “boca a boca”, funciona muito o
“boca a boca”, mas tem que provocar o cara, anunciar. A mídia da EMBRATUR
foi ruim, gastou mal. Tem que saber como gastar.” (Hera, Executivo)
“A Varig tinha um programa chamado Passaporte Brasil, no qual você fazia o
trecho internacional com ela e tinha 3 stops no Brasil, tudo com a Varig. Então o
turista podia fazer Paris-Rio, e depois ir Foz do Iguaçu e Manaus, por exemplo,
tudo isto num preço fechado. Hoje não tem mais. O dever de casa hoje é o de
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construir novas relações internacionais; antes a grande plataforma era a Varig,
que estava posicionada em varias praças” (Empresário)
“E veja bem, tem o problema do câmbio. Atualmente ele favorece mais a saída de
brasileiros do que a entrada de estrangeiros no Brasil” (Empresário)
Outro ponto se refere à interferência política do governo do Brasil que
instituiu a cobrança de visto de entrada de cidadãos norte-americanos no país, à
titulo de reciprocidade, porque os EUA exigem este procedimento dos brasileiros.
O nosso governo parece não entender que os norte-americanos assim procedem
por conta do problema do terrorismo e dos milhares de brasileiros que tentam
entrar nos EUA de todas as maneiras ilegais possíveis para lá se estabelecerem
permanentemente.
“O mercado americano é o maior para o Rio de Janeiro, mas agora tem o
entrave do visto americano que nós temos a “inteligência” brasileira de
usar reciprocidade. É o Itamaraty, embaixadas e acordos bilaterais... O
americano cobra 100 dólares para o brasileiro ir para lá; como nós somos
inteligentes, cobramos 100 dólares para o americano vir para cá. Então o
cara com uma família de 4 paga 400 dólares, e ainda tem o problema de
tirar o visto. Alem disso, este processo custa tempo e dinheiro; vai por
DHL para a embaixada para receber depois, leva uma semana e ainda tem
que pagar a taxa. Aí, o cara não vem. Não vem, mesmo, ele vai para outro
lugar. É o mesmo que você estar exportando laranja e aí você taxa a
laranja aqui, pra exportar. Então você não vai exportar. Aí o México, por
pressão americana, voltou a exigir o visto para brasileiros, porque o
pessoal daqui usa o México para entrar nos Estados Unidos. Aí o Brasil vai
voltar também a exigir visto para o México...” (Hera, Executivo)
“Esta história da reciprocidade é risível. É o orgulho tupiniquim. É claro,
que você não gosta de saber que eles nos cobram, mas nós cobrarmos do
nosso maior mercado a titulo de revanche é pouco inteligente”
(Empresário)
O turismo é chamado de “a indústria sem chaminé” e abrange 52 atividades
inter-relacionadas diretamente. É altamente empregadora e geradora de divisas. A
questão é se a cidade do Rio de Janeiro está se aparelhando para esta realidade:
“O melhor dinheiro do mundo é esse do turismo. A fábrica aqui da Peugeot tem
200 caras... É um dinheiro democrático: o cara da praia que vende ganha, o
maleteiro ganha, a camareira ganha, o fabricante de bíblias ganha. Todo hotel
tem uma bíblia na gaveta, a gente não sabe. Todo hotel tem uma bíblia e o cara
rouba. Está nos 10 mandamentos na bíblia – Não roubarás – mas o cara leva a
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bíblia. E o cara da livraria rezando para o cara roubar a bíblia que aí ele repõe.
Quer melhor dinheiro do que esse?” (Hera, Executivo)
“Indiscutivelmente em poucos anos o turismo vai ser consagrado como a maior
indústria do mundo. Quem estiver aparelhado para contemplar os desejos dos
visitantes vai triunfar.” (Empresário)
“O Rio se relaciona bem, isto quer dizer ainda é visto com muita simpatia e
atrativos pelos demais estados e países. Está longe de ações terroristas
internacionais. Tem uma cultura própria muito rica, é tema de musicas e berço de
movimentos musicais de grande importância, tem uma produção cinematográfica
importante, aqui residem expoentes da literatura e do teatro. É a terra do
carnaval, do futebol, e das mulheres bonitas. Possui uma excelente infra-estrutura
de comunicação, e vem sofrendo melhoras nos seus sistemas de transporte e
saneamento. Aqui você tem acesso a todas as tecnologias.” (Atena, Executivo)
“E também tem muita ONG na praça. É grupo de estudo disso e daquilo, é
defensor de A, é preservação de B, é amparo a C, e quando você vai ver uma se
sobrepõe a outra e fica um negócio confuso. Tem ONG’s sérias é verdade, mas
também tem aproveitadores. Quando nós criticamos o poder publico, ou seja as
organizações governamentais, isto não que dizer que apoiamos irrestritamente as
não-governamentais.” (Empresário)
A apuração de informações estatísticas é usada pelos agentes
governamentais para enfeitar apresentações em congressos e eventos. Muitas
vezes eles não são muito verossímeis e não estão em conformidade com a
realidade.
“Aí o Ministro fala que a meta para 2007 é 9 milhões. Só quero que você me
explique: como é que vêm 9 milhões? Como vem? Têm coisas que não se discute, é
matemático e financeiro, dois e dois... Para atingir 9 milhões para trazer tem que
ter assento aéreo, e nós não temos para trazer 9 milhões. Acho que, talvez, o
número total de passageiros que se pode trazer seja de 5 milhões e pouco em todas
as aeronaves que chegam ao Brasil. Se viesse tudo de lá para cá. Agora, com esse
dólar cada vez mais baixo, mais brasileiro viajando, e aí o tráfego de retorno é
absurdo. Sobra trinta por cento para vender lá. São 632 vôos semanais para o
Brasil, sendo que disso aí apenas 60 e poucos para o Rio, o que é um outro
problema. O sujeito vai subir na origem e descer em Londres, subir lá e descer em
Madri. Quer dizer o cara para chegar aqui é uma maratona, ele já sai do lugar
dele para Roma, de Roma para São Paulo, em São Paulo troca de avião vem para
o Rio, isso mata. O cara quer é ponto a ponto. Foi para São Paulo porque o
mercado é São Paulo... Mentira. Foi para São Paulo porque o Marcelo Alencar na
época jogou o ICM do combustível para 25%. O problema é que vem o cara do
Sul, de Minas, do Rio vai tudo parar em São Paulo para poder embarcar. Agora
que jogou para 4% estão voltando todos para o Rio. A gente tem problema de vôo.
São menos 20 vôos por dia da VARIG, que saíram do mercado.” (Hera,
Executivo)
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As dúvidas quanto à pertinência dos números estatísticos encontram
respaldo naqueles que conhecem como o processo é desenvolvido.
“A impressão que eu tenho da EMBRATUR é que a EMBRATUR massageia
número. Então vêm aquelas estatísticas da EMBRATUR – A Polícia Federal
identificou, foram tantas entradas nos aeroportos, tantas nos portos. Uma
falácia.” (Empresário)
“Hoje em dia a EMBRATUR paga alguém para pegar alguma coisa
daquelas fichas que não são digitadas, aí eles digitam, não sei dizer
quantas eles digitam O número da INFRAERO não bate com o DAC
(Departamento de Aviação Civil), você não sabe a origem e o destino do
turista. Um sueco desembarcou em São Paulo, mas ele mora nos Estados
Unidos ou ele veio da Polônia?” (Hera, Executivo)
“Todo centro de atração turística precisa de números. Mas aqui eles não
são confiáveis, nem nos aeroportos e muito menos nas fronteiras. Existe
uma serie de informações conflitantes. Não é sério.” (Empresário)
Outros estados desenvolveram um trabalho bastante interessante na atração
de novos turistas. A Bahia teve um destaque especial na estruturação de uma
política de Estado para o setor e na atração de investimentos. Do ponto de vista
estrutural a Bahia é considerada por alguns como um benchmark para o setor. O
que fica patenteado é que houve um comprometimento do governo e continuidade
da administração publica.
“A Bahia trabalhou muito bem essa parte institucional de turismo e se transformou
numa área em que ocorreram investimentos pesados. O que houve de diferente na
Bahia em nível de gestão pública? O Rio de Janeiro, historicamente, já está
consolidado como maior destino. Eles tiveram a vantagem de partir de um “zero”
e fazer alguma coisa. De positivo a Bahia teve uns 20 anos com a mesma política.
O Antonio Carlos mandou 20 anos e saiu agora. Então teve um entendimento claro
que a Bahia tem um potencial turístico absurdo. Aqui no Brasil, lá fora não. Para
alguns mercados, principalmente o português, não tem força nenhuma. O cara não
sabe o que é o carnaval da Bahia e nem nunca ouviu falar que tem. Mas houve
continuidade, força política do Antonio Carlos; a Costa do Sauipe com dinheiro do
fundo Previ. Tem Costa do Sauipe, Itaparica, Praia do Forte, agora tem um outro
empreendimento português gigantesco lá. Aí você tem Porto Seguro como ponto,
aí você tem um lado todo de Diamantina, você tem muito ponto turístico lá, é um
Estado muito grande com muito ponto turístico com vizinhanças boas. Ele atacou
um mercado com 40 milhões de pessoas, que é o mercado de São Paulo. Atacou
firme o mercado de Minas e trabalhou muito o mercado nacional. Agora nós no
Rio temos muitos mais turistas, mesmo nacionais, do que a Bahia. Mas o trabalho
lá foi de continuidade e criação de produtos turísticos.” (Hera, Executivo)
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“Os baianos tiveram a sorte de ter o Antonio Carlos Magalhães que sentiu que o
turismo é importante. E o Antonio Carlos Magalhães que é altamente criticado por
“n” razões, que não cabe aqui discutir, mas eu posso dizer que ele apoiou para
que o turismo se desenvolvesse. É inquestionável. E a grande virtude dele, além
disso, é ter mantido a mesma equipe durante dezesseis anos, vinte anos. Mas, por
outro lado eu tenho minhas críticas em relação a atuação da Bahia no lado do
planejamento. Porque eles não fizeram um plano de marketing com pessoas
gabaritadas, com conhecimento e fizeram um plano de marketing que não tinha, a
meu ver em todas as suas ações uma sinergia entre os atores. Eles tinham muito
dinheiro, eles eram pessoas de palavra. Você chegava para eles e dizia: - Olha, eu
quero fazer isso na Inglaterra, eu quero fazer isso na França, eu quero fazer isso
em tal. Você mostrava o projeto. Tá OK, vamos junto?. Custa quanto? Custam 25
mil dólares, custam 10 mil dólares, custam mil dólares. Tá OK. Como que nós
vamos pagar? Acertavam e o pagamento era feito. Eles eram cumpridores.
Estiveram presentes, através da música, através de ações em vários mercados.
Mas ninguém no nosso turismo consegue enxergar, a meu ver, essa falta de
sinergia. Eram mais de centenas de operações pontuais. Eu não sou contra fazer
um show em Paris, ou em Berlim ou em Munique ou na Basiléia, para você marcar
presença. Se isto não é acompanhado de uma série de trabalhos em volta. A
memória que fica que é que é importante. Tanto que eles ainda estão padecendo
com 11%, 12% do mercado. Com tudo que eles fizeram eles deviam estar com
muito mais.” (Hera, Executivo)
“A Bahia deu exemplo de como trabalhar sério o turismo na esfera da atuação
publica. Foi um trabalho competente. Houve injeção de recursos. Mas veja, o Rio
continua líder absoluto. Faltam alguns símbolos para atrair o turismo para a
Bahia, o Rio é rico neste ponto.” (Empresário)
O desenvolvimento e fomento do turismo passa pela promoção, divulgação
e comercialização, fortalecimento e estímulo através de parcerias entre o poder
público e a iniciativa privada, e um maior envolvimento de toda a sociedade
demanda uma série de ações voltadas para a obtenção destes objetivos.
“Você não tem ações contínuas nos nossos principais mercados, só ações
esporádicas. Hoje em dia, o pessoal da promoção vai para o que? Vai para o BTL
em Lisboa, depois o FITUR (Feira Internacional de Turismo), depois o de Milão
(BIT), depois o ITB (Berlim), depois tem a IMEX (Frankfurt), depois vem
TOPRESA (Deauville) em setembro, IT&ME em Chicago, o World Travel Market,
tem a EiBTM (Genebra), tem a FIT em Buenos Aires, tal. O que se faz o resto do
ano? Qual é a ação contínua? Porque ela é necessária, tem que ter. Acontecem
problemas aqui e você não contrapõe uma ação de promoção. Aí vão te dizer:
assaltaram o ônibus. É, isso acontece às vezes. Aí, você tem que ir lá. Por
exemplo, tinha uma jornalista americana, normalmente quando você convida um
jornalista dos Estados Unidos, dois, três e-mails já está liquidado o assunto, você
já combinou. Com ela nós mandamos 57, 58 e-mails para convencê-la e ela
não querendo:
– Vocês estão me enchendo o saco, isso aí não presta e tudo mais. Aí quando ela
decidiu, ela falou: – Eu vou, mas se preparem porque vocês vão ter uma campanha
contra visceral. Ela não queria vir, porque dizia que isso aqui é uma droga. E o
meu escritório bombardeou, na faixa de 50 e-mails e tal: - Olha, vocês chegaram
no meu limite, vocês venceram, mas já sabem a minha opinião, eu vou destruir
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vocês. Mandamos a passagem; está aqui o hotel, tem a liberdade total. Se quiser
carro, quiser guia, quiser assistência nossa, nós estamos a sua disposição: – É, me
coloca um carro e tudo. Passou aqui 4, 5 dias. Voltou; escreveu durante quase 6
meses só artigos positivos. Para você trazer os jornalistas eu tinha muita
cooperação da VARIG, eu tinha cooperação de hotéis, você tem que pagar
alimentação, tem que pagar guia, tem que pagar carro. E aí, novamente a máquina
do Estado é difícil. Eu tinha programas de atuações nos mercados, tinha
programas educativos nos mercados. Você tinha oportunidades de marketing que
surgiam e me mandavam para o escritório: – Olha essa oportunidade é
recomendável. Como o meu pessoal era altamente profissional eles não pediam
coisas todos os dias; já tinha uma programação já preparada durante o ano. E nós
conseguíamos. Nossa presença é imprescindível para contrabalançar todas as
imagens negativas.” (Hera, Executivo)
“No que toca a promoção e marketing, nestes últimos anos nós desenvolvemos
material didático novo de todas as regiões. Reformulamos todo o material de
marketing. Fizemos ações promocionais, com DVDs, CDs, Discovery Rio de
Janeiro, shellfolders, shelletters; participamos de quase todas as feiras. Fizemos
campanha publicitária em São Paulo e em Belo Horizonte, uma campanha de
férias. Fizemos campanha em outdoor, rádio, jornal e televisão. Desenvolvemos
ações dentro de shopping centers, uma ação dirigida ao público final, distribuindo
brindes, sorteando final de semana e fazendo reserva diretamente também, com um
link com a ABIH (Associação Brasileira da Indústria de Hotéis). Vamos repetir
essa ação. Temos um programa de promoção de marketing que se chama: O Rio é
de Vocês. Ele foi fundado em 1990 pelo setor privado. Hoje completa 16 anos. A
hotelaria do Rio de Janeiro entendeu que deveria mudar o formato das
apresentações dos encontros comerciais. Fizemos, nesses 16 anos, 320 encontros
comerciais e contatamos 92 mil agentes de viagens. São, em média, 22 eventos por
ano. E outra coisa: esse não é um programa do Governo; é um programa da
iniciativa privada. É viabilizado pela iniciativa privada, por um grupo de
empresários. E estamos com o calendário de eventos nacionais e internacionais.
Ganhamos um prêmio, também, da Escola Superior de Propaganda e Marketing,
como um dos melhores movimentos de divulgação e promoção de um destino.”
(Atena, Executivo)
“Obviamente, começamos um trabalho sempre procurando os outros Estados, as
nossas cidades vizinhas, pois entendemos, conforme o próprio registro da OMT,
que o turismo que mais cresce é o de curta distância. Então, você tem de trabalhar
primeiro os seus vizinhos; e não só o mercado nacional, mas também o
internacional. Começamos em Buenos Aires, no Chile, Montevidéu e, depois,
atingimos também a Europa: Lisboa, Porto, Madri, Barcelona, etc. E estamos com
um calendário bem intenso. Vamos participar, agora, um dia antes das feiras
internacionais, ou seja, vamos pegar já o empresário a caminho das feiras
internacionais e montar o nosso cenário para o agente/operador, vendendo,
especificamente, o Rio de Janeiro, com as ações de shopping, que são balcão com
uma recepcionista distribuindo brindes e fazendo reservas para os hotéis que
participam desse projeto.” (Atena, Executivo)
“Participamos do Espaço Brasil, na França, com todo o nosso material em cinco
idiomas. Estivemos, agora, também em Berlim, junto com o Rio Convention &
Visitors Bureau e a Prefeitura. Foi montado um espaço do Rio de Janeiro em
Berlim, durante todo o mês da Copa do Mundo, com distribuição de folhetaria e de
outros materiais: o Pelé Station.” (Atena, Executivo)
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“Hoje, a Secretaria, juntamente com os nossos outros parceiros, além de ter o
calendário dos nossos eventos, do O Rio é de Vocês, está participando de todas as
feiras do calendário da Embratur: as feiras internacionais e as feiras nacionais.
Então, existe essa política, não só da TurisRio, como também da Riotur e do
Convention & Visitors Bureau, da ABIH, do Sindicato. Então, formamos um grupo
de amigos, apartidários, que entendemos que, para o turismo, é importante
estarmos sempre juntos. Com esses esforços, redobramos a promoção. Sendo
assim, você aumenta o volume de negócios para nós. Participamos assim: Festival
de Turismo de Gramado – Rio Grande do Sul; Feira Internacional de Turismo
(FIT) – Argentina; Brazilian International Tourism Exchange (BRITE) – Rio de
Janeiro; Bolsa de Turismo de Lisboa (BTL) – Lisboa/Portugal; Feira
Internacional do Turismo (FITUR) – Madri/Espanha; Salão do Turismo – São
Paulo/SP; Associação dos Agentes de Viagens de Ribeirão Preto (AVIRP) –
Ribeirão Preto/SP; Adventure Sports Fair (ASF) – São Paulo/SP; AVIESTUR –
Feira de Turismo da Associação dos Agentes de Viagens Independentes do Interior
do Estado de São Paulo (AVIESP) – Águas de Lindóia/SP; Fórum Mundial de
Turismo. Realizamos articulação com diplomatas, autoridades e profissionais da
mídia internacional visando a divulgação do produto turístico do Estado,
trazendo-os, periodicamente, para conhecer o Rio de Janeiro.” (Atena, Executivo)
“O Rio é de Vocês é um movimento da iniciativa privada que arca com as
despesas e conta com apoio da esfera pública. Essa história de união dos players
da atividade de turismo é bastante duvidosa.” (Empresário)
“O mercado português: estamos, agora, olhando com muito bons olhos, porque há
um crescimento bem pontual; participamos da feira da BTL e levamos o projeto O
Rio é de Vocês a Portugal, para Lisboa e ao Porto. Foi o evento nosso mais
expressivo na Europa. Conseguimos, nessas duas cidades, reunir mil agentes de
viagens. A presença do mercado português, em 2004, foi de 61.542, com
crescimento de 28,3%. E o Estado do Rio de Janeiro, obviamente, apresentou
2,7% de crescimento. Resultado: o Estado do Rio de Janeiro arrecadou cerca de
US$ 65 milhões em 2004 com o mercado português (considerando gasto médio de
US$ 80 ao dia e permanência média de 13 dias). Estes dados são do Anuário
Estatístico da Embratur de 2005. Veja que o mercado português, hoje, já é
bastante expressivo.” (Atena, Executivo)
“Há uma coisa interessante: esse crescimento do turismo, essa hotelaria, com
ocupação hoje melhor do que a do ano passado, é um trabalho que não é só da
nosso agentes públicos; é um trabalho conjunto. Entendemos também que os
hotéis, as empresas, participam de todas as feiras e as divulgam. Vemos os
grandes hotéis, de cinco estrelas, os seus gerentes, seus diretores viajando pelo
Brasil afora, promovendo o Estado, o Município, o Rio Convention & Visitors
Bureau. Há o projeto O Rio é de Vocês. E muitas vezes, me perguntam: - Mas, o
que representa em nível de retorno esses encontros comerciais? Em nível
estatístico o que representa o retorno disso? Eu recebo, obviamente, informações
da hotelaria, por meio de seu boletim de ocupação e de registro de hóspedes. E
vejo o crescimento, a evolução para o mercado. Aí, pergunto: - Mas então esse
crescimento é em função só desse trabalho? Não. São os hotéis, o Rio Convention
& Visitors Bureaux, os gestores públicos que fazem o seu trabalho. Acho que é um
trabalho conjunto, com a vantagem de que O Rio é de Vocês consegue medir,
porque é o único evento no qual você tem oportunidade de comercializar o
produto. Além de promover e divulgar, você comercializa. Vejo colegas
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empresários saírem desse dia de trabalho com negócios feitos, realizados. Aí,
conseguimos pontuar: - Nesse evento o hotel A, B ou C representou uma venda de
X, representando Y em ocupação e Z em receita. De qualquer forma, a promoção
do destino Rio de Janeiro é um conjunto de empresas privadas e empresas
públicas. Na ampliação do parque hoteleiro: tivemos sete novos empreendimentos,
1.500 unidades, R$ 200 milhões, gerando 1.695 empregos. Estatisticamente, cada
quarto gera 1,2 funcionários.” (Atena, Executivo)
“A promoção é feita permanentemente. Em todos os eventos que a gente faz no
mundo inteiro, em todos os eventos internacionais a gente passa filmes do
Réveillon, a gente fez um DVD, não só do Réveillon como, evidentemente, de tudo
que acontece no Rio de Janeiro, vendendo o Rio de Janeiro, isso é passado em
todos os congressos internacionais em todos os eventos internacionais, ou por nós
ou pelo Rio Conventions, por todas as pessoas que vão... Uma das grandes
atrações do Rio de Janeiro é o Réveillon, é o verão de uma forma em geral.”
(Hera, Executivo)
O trade de turismo é composto por várias empresas que atuam voltadas para
atender os serviços requisitados para a boa performance do setor. Acreditando ser
a Cidade do Rio de Janeiro vocacionada para o turismo e hoje essencialmente ser
uma cidade de serviços, estas atividades são implementadas através dos esforços
da iniciativa privada.
“Você tem vários de segmentos do turismo, você tem o agente de viagem, o
organizador de congressos, os guias, os hoteleiros, etc. e tal. Você tem liderança
ali que representa um conglomerado forte, mas que não estão atuando a favor dos
seus pares. Estão atuando pela posição na empresa dele, que vai ser beneficiada
porque ele se apresenta como líder e os liderados lavam as mãos, todo mundo
ocupado com o seu dia a dia.” (Hera, Executivo)
“Os agentes de viagens, por exemplo, a empresa dele é uma empresa mínima, que
precisa da presença dele constantemente. Ele não tem tempo para se dedicar à
associação. Você pode ver que as agências de viagens em geral, são pequenas
agências, onde o fator de sucesso da empresa são os donos. E as agências estão
perdendo porque mundialmente as companhias aéreas deram um chega pra lá
neles com a redução da comissão, e os hotéis eu acho que vão por esse caminho,
um dia. Os agentes receptivos estão perdendo muito dinheiro por causa do dólar,
se habituaram ao dólar e não souberam se adaptar.” (Hera, Executivo)
“Veja as agências de viagens. O setor é fragmentado e carente de especialização,
mas emprega mais de 100 mil pessoas e cresce a cada dia com um, dois, três
empregados, impulsionado principalmente pelo chamado “marketing viral”, que é
a propaganda boca-a-boca. São ao todo mais de 20 mil agências, sendo que 80%
delas nem são associadas à ABAV. E isto vale para os outros setores, não existe
organização, nem sinergia entre os players.” (Empresário)
“O que caberia ao Estado, que seria a promoção da cidade para recolher
impostos; colocar o cinturão da infra-estrutura, para facilitar os deslocamentos e
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assim também contribuir com o morador local; e garantir a segurança, premissa
básica para qualquer local civilizado, não é realizado. Então a iniciativa privada
de tanto cansar de recorrer ao Estado para fazer aquilo que acreditamos que seja
da sua competência, um dia desiste. O que hoje ocorre é que diante da iniciativa
privada, o poder público é considerado ineficiente e lento. Daí vem esta letargia
na relação entre estes agentes” (Empresário)
Cabe aos setores públicos e privados suprirem os turistas de todas as
informações necessárias para a sua circulação nos locais apropriados da cidade.
Nos últimos tempos isto se tornou problemático no Rio de Janeiro.
“O Convention Bureau de Nova Iorque é o centro onde você tem todas as
informações que você quiser sobre Nova Iorque. Ou em Paris no Champs-Élysées,
nas cidades pequenas francesas, alemãs e nas demais você tem um centro de
informações turísticas. O que eles fazem, eles fazem bem feito, eles promovem,
estimulam, aí a indústria vai bem. A iniciativa privada faz milhares de folhetos em
que você não precisa sair do teu hotel para ir para ao Convention Bureau de Nova
Iorque, além de todos os livros que são editados, você tem acesso a milhares de
folhetos. Aqui, na nossa gestão todos os livros, Michelin etc, foram todos
reeditados, tudo atualizado, editado, a gente incentivou fazer, e foram criados
novos... Então, os turistas tinham acesso a informações. A folheteria que tem até
hoje é a que nós fizemos que é cara para ser usado pelo jornalismo, para ser
usado em eventos, para ser usado nos congressos. Para o Corcovado, Pão de
Açúcar, que são ícones, você faria um folheto reciclável, teria uma, duas, três,
quatro folhas, onde você colocaria as informações, fotografias, você colocaria um
mapa para chegar lá. Você pegaria o Centro Gastronômico em Vargem Grande
que tem tudo, você faria um folheto desses. Papel reciclado, poucas cores, mas
com alguma cor. Folheto muito mais barato, nós tínhamos bolado os displays,
como seriam colocados nos hotéis, de vários tamanhos. Todos os hotéis iam querer
se abastecer com isso. E aí uma coisa menor, vamos dizer assim que seja, sei lá,
uma coisa menor, vamos pegar o Parque da Catacumba é um parquinho. Então
você faria uma lâmina só, como você tem na França, um mapinha. Você poderia
fazer o Museu da Arte Naif, os demais museus. O Largo do Boticário, uma lâmina
e tal. Tudo nós já estávamos começando a esquematizar. Tudo isso começou a ser
preparado por quê? Você tem que inundar o mercado. Você que é da cidade do
Rio e tem um amigo que vem, você vai saber onde você vai achar. Perto de você
sempre tem um hotel, onde você vai achar tudo isso, você não precisa ficar
procurando. Porque que não pode ter num quiosque na Avenida Atlântica? (Hera,
Executivo)
A importância de conhecer os mercados com suas especificidades é de
fundamental importância para dar a abordagem correta. Isto vale tanto para o
receptivo nacional como o internacional.
“O mercado americano não vai ao nordeste, quem vai ao nordeste é o mercado
europeu, principalmente português e espanhol.” (Hera, Executivo)
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“O americano é urbano; ele gosta de ar condicionado, conforto, bons
restaurantes. O nordeste não tem esta infra-estrutura.” (Empresário)
“O 11 de setembro de 2001, acabou favorecendo o turismo local. Muitos
preferiram viajar pelo país. Agora, isto esfriou um pouco, uma vez que o
terrorismo parece ter dado uma trégua.” (Empresário)
“A consciência da importância do turismo ganhou corpo e as pessoas hoje,
realmente, trabalham o turismo como atividade econômica e que movimenta quase
1 bilhão de pessoas no mundo e nós temos uma fatia muito pequena infelizmente,
ainda, desse mercado que é impressionantemente grande, e que é o mercado que
mais cresce e que mais fatura no mundo, mais do que todos os outros segmentos
econômicos.” (Hera, Executivo)
“Você tem que se estruturar para apresentar o seu produto. Não é ôba-ôba de
viajar para fora, não é passeio. Você tem que pontuar a sua abordagem, entender
o contexto, ver onde você pode ter sinergia com os parceiros e saber medir os
resultados. Se é para badalar lá fora, fica em casa que é mais barato”
(Empresário)
Se contemplarmos a visão da promoção versus a escassez de recursos nos
deparamos com uma realidade totalmente inconsistente no que toca a captação de
recursos. O pano de fundo para esta discussão é o planejamento.
“Você planeja em conjunto e chega a hora de fazer. Vamos fazer? Nós pegamos e
fomos atrás de dinheiro. A iniciativa privada não botou nada. Tem horas que eu
vejo que o Governo, tinha que fazer investimento no institucional, e a iniciativa
privada fazer a comercialização. Esse é o papel que a França faz. A França tem
um sistema que é muito interessante: chegou ao ponto que todas as ações que são
feitas no exterior, 50% ela paga, 50% iniciativa privada paga... E tem mais, o
governo tem um programa, mas quando sai fora do programa dele e uma região
francesa decide fazer alguma coisa, o sujeito chega para o governo, justifica o que
quer fazer e o porquê é importante e o cara assina o cheque e põe 50%, o Governo
não recusa. Porque ele estima o seguinte, já que ele está fora do meu programa
com que a maioria vai, e uma região acha que é uma oportunidade de negócio, eu
vou ajudá-lo. Vai quebrar a cara? Tudo bem. Mas não desistiu.” (Hera, Executivo)
“Para construir nosso plano de ação nós escutamos o mercado. Nós entrevistamos
mais de duas mil pessoas, fizemos pesquisa no Brasil e no exterior, fizemos
entrevistas... Quer dizer todo mundo quando chegou lá – poxa! Isso aqui eu dei
sugestão, legal, os caras acataram. Claro, a gente ouviu. Aí ele fica aderente e
passível de se associar na captação de recursos para as empreitadas” (Hera,
Executivo)
“A execução do plano foi um sucesso. A ocupação que era para ser de 58% a 70%,
nós tínhamos 800 mil turistas estrangeiros, pulamos para o alvo de dois milhões e
atingimos os dois milhões, se você olhar 1.952.000 e tal. Nós envolvemos toda a
sociedade e até hoje se fala, a sociedade fala, as pessoas fora do Rio falam, mas
na hora que veio o novo governo o projeto foi descontinuado.” (Hera, Executivo)
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“O que deveria ser feito é pegar o “Plano Maravilha”, atualizar, fazer o mesmo
percurso. O que estava planejado? Eles tinham uma metodologia espetacular.
Agora, muito deve ser atualizado, porque as coisas evoluem. Você tem progresso
em várias áreas, outras não progrediram, então você tem que balizar e
empreender.” (Empresário)
“Este governo federal quando assumiu, decidiu trabalhar seriamente no turismo.
O primeiro pensamento que eles tinham, lá em Brasília, os paulistas que estavam
lá do PT, era o seguinte: - Vamos trabalhar o nordeste. E aí um consultor, virou
pra ele, um consultor que eles respeitam, ainda bem e que falou: - É impossível
desenvolver a curto e médio prazo qualquer plano para o Brasil que marginalize o
Rio de Janeiro. É um erro estratégico grosseiro, vocês têm que repensar essa
diretriz. Não porque o nordeste é isso e o Rio de Janeiro, aquilo. O Rio de Janeiro
pode ser tudo que quiser, mas o Rio de Janeiro é o que existe no exterior. Fora isto
não há nada. O resto não existe.” (Hera, Executivo)
“Olha, só agora no governo Lula é que foi criado o Ministério do Turismo. O
ministro Mares Guia, que parece que vai sair nesta reforma ministerial deste
início de 2007, é um educador e está fazendo um bom trabalho de catequese e
difusão da importância do turismo para um país com as características do Brasil.
Ele tem boa imagem para o trade, fala bem e tem iniciativa. Ele valoriza o que é
bem feito; mas agora vai sair quando ainda há tanto a se fazer. E quem virá
depois? Uma pessoa qualificada ou um político de plantão esperando uma vaga?
(Empresário)
Os órgãos públicos pontuam certas críticas ao setor privado e vice-versa.
Não faltam argumentos para os dois lados.
“A iniciativa privada aceitou calada que se jogassem fora doze milhões de dólares
ou quinze milhões de dólares, que nós tivemos que lutar muito para conseguir
estas verbas. As reuniões com os membros da comunidade eram um sucesso, elas
eram arrebatadoras. Eu tinha uma equipe espetacular, nada se faz sozinho. Então
o que me choca, não porque eu liderei o processo, mas porque foi uma coisa que
teve resultado claro, latente e aceito pela iniciativa privada, foi quando o novo
governo assumiu e jogou tudo fora, todo mundo ficou calado, ninguém se opôs. E
todo mundo ainda bateu palma para eles. Então, isto é um problema muito sério. E
a partir daí não se fez mais nada, a iniciativa privada está absolutamente calada.
As pessoas têm uma submissão às autoridades.” (Hera, Executivo)
“A gestão publica é oportunista. Ela se locupleta pelas atividades da iniciativa
privada. Eles só pensam na manutenção dos seus cargos e privilégios. É um
mundo do faz de conta. Apresentam bonitas transparências com o resultado do
trabalho alheio. A máquina estatal é lenta e ineficiente. Atrapalha mais do que
ajuda. A principal falha é que os órgãos não demandam e exigem ações dos outros
órgãos. Isto fica claro na segurança e infra-estrutura.” (Empresário)
“Nós trabalhamos durante vários meses em cima de um planejamento
extremamente criterioso. A indústria achava que era mais um plano e eu tinha uma
equipe, e uma determinação de que as coisas acontecessem. O que acontece no
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Brasil é que têm muitos planos que são engavetados ou então o governo não
consegue, porque a máquina estatal é terrível para você fazer as coisas
acontecerem.” (Hera, Executivo)
“Trabalhar na máquina governamental é muito difícil. Você não consegue num
estalar de dedos fazer com que as coisas aconteçam, o pessoal é muito lerdo,
quando chegou no mês de maio, anterior a eleição de novembro, tem gente que
queria parar de trabalhar, porque tinha eleição. Tem gente que dizia – Porque que
você está trabalhando tanto? Vai ter eleição, vamos esperar...” (Hera, Executivo)
“As metas das outras esferas de governo, principalmente a federal não são as
mesmas que as regionais. A ajuda é muito pouca. A política atrapalha. Não vou
nem falar em infra-estrutura.” (Hera, Executivo)
“De qualquer forma, acho que os políticos, hoje, entendem a importância da nossa
atividade, a importância dessa geração que consegue diminuir as divergências
sociais. Você consegue dar emprego, desenvolver essa atividade da indústria sem
chaminé, da indústria do crescimento. Acho que hoje existe uma consciência
política, não só nas esferas municipal e estadual, mas também na esfera federal,
da importância de incentivar, de valorizar. Entendemos, também, que os recursos
conquistados mostram que houve um crescimento nesse investimento, um
crescimento da importância dessa política dos recursos descentralizados, que são
captados por meio do Fórum do Turismo, dos Conselhos Estaduais de Turismo.
Obviamente, esperamos que esses recursos melhorem, mas, de qualquer maneira,
não deixa de ser uma contribuição clara que podemos utilizar, obviamente
agregando aí os recursos do Estado e do Município.” (Atena, Executivo)
“Você vai minando a tua expectativa e no final você acaba olhando para o seu
próprio umbigo. É essa a percepção que eu tenho, você tentou, tentou, tentou e
você passa a desacreditar em qualquer ente governamental. O político profissional
só está de olho na próxima eleição e o bom técnico se frustra pela incapacidade de
realização. Você rema, rema, e não chega a lugar nenhum, aí você pára de
remar.” (Empresário)
“Também tem muita gente que é do discurso, são pessoas de relacionamento, são
pessoas que já conhecem as pessoas do trade há muito tempo, então vão lá: – Meu
amigo, não sei o quê... Tem muito essa postura. Turismo tem algumas
características próprias da indústria que se diferenciam das outras, dos outros
negócios, por ele ser um negócio tão disperso, tão grande. E tem um problema a
mais, não dá voto.” (Empresário)
“O Rio tem muito menos eventos do que poderia ter. Só agora que parecem estar
equipando a cidade com espaços para congressos compatível com o apelo que a
cidade tem. Alem disso existe pouca interação com as embaixadas do Brasil fora
do país. Veja, o Brasil tem poucas marcas globais, e não tenha duvida que isto
atrapalha a promoção do turismo. Quem tem ícones é o Rio, como o Pão de
Açúcar, o Cristo Redentor, Ipanema e Copacabana.” (Empresário)
“O nosso nível de educação é muito baixo. É aí que reside a origem dos
problemas. Aqui as políticas são eminentemente assistencialistas, e não corrigem
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as distorções. E afinal, qual é a nossa vocação no turismo? Qual público que
queremos atingir? Qual a categoria em que iremos nos distinguir?” (Empresário)
Muito se fala de briga entre as esferas municipais, estaduais e federais. O
Rio de Janeiro tem apresentado um desempenho político nos últimos anos
absolutamente calcado pelos conflitos entre as três áreas. Mas, no turismo se diz
haver certa sinergia entre as Secretarias.
“O turismo é suprapartidário. Enquanto lá, os caras estão saindo na briga,
governo municipal com estadual com o federal, os projetos aqui são conjuntos na
grande maioria e cada um tem que fazer um esforço separado para os destinos
dele, por que uma é Estado, tendo que promover também Búzios, Paraty,
Petrópolis, etc além da cidade e a outra é a Cidade, propriamente dita. Mas isto
também se opera porque todos somos amigos.” (Hera, Executivo)
“A unidade na gestão pública de turismo é a melhor possível. Todos temos um
relacionamento inquestionável. Sabemos que, muitas vezes, os principais
governantes estão em choque, mas no turismo sabemos separar isso. Fazemos o
nosso trabalho sempre com o objetivo principal do destino Rio Janeiro.
Participamos juntos das feiras, fazemos materiais juntos. Hoje, por meio do
Conselho Estadual do Turismo, agregamos todas as entidades de classe e os
órgãos públicos. Com isso, estivemos juntos na Alemanha, no Espaço de
Promoção e Divulgação Pelé Station. Participamos de todas as feiras. Temos,
obviamente, às vezes, momentos em que temos de estar em estandes separados,
mas com a filosofia de promover em comum acordo. Quando tem alguma briga,
tem alguma briga combinada. Obviamente sempre pode haver uma divergência ou
outra, mas o relacionamento é o melhor possível. Agora mesmo estamos fazendo
uma campanha juntos no Shopping Ibirapuera e no Minas Shopping. É uma
campanha com material dividido, assinado junto. Na Associação Brasileira de
Agências de Viagem (ABAV), estivemos juntos. Então, o relacionamento é o
melhor possível.” (Atena, Executivo)
A busca por recursos é o coração do problema. A máquina pública tem uma
forma centralizada de apropriação de recursos que desvincula o retorno da receita
para as áreas que mais contribuem para a geração de caixa.
“Quem não entrar e não entender que o turismo é suprapartidário deixar rixas
políticas de partidos ficarem fora disso está quebrado. Porque nós conseguimos
fazer algum movimento quando a gente se une, porque ele tem pouco dinheiro,
você tem pouco dinheiro, o Convention Bureau tem pouco dinheiro, então agente
junta, mais a verba descentralizada da EMBRATUR e agente consegue fazer
algum barulhinho. A Alemanha foi um projeto de 6 milhões. Um mês na Alemanha
junto com o Pelé. Nós entramos com RIOTUR, TURISRIO, Convention Bureau e
EMBRATUR com 1 milhão e captamos o restante num esforço conjunto na
iniciativa privada. Se o cara for nisso isolado se perde porque a concorrência é
muito desleal. Nos Estados Unidos a Room Tax que é a contribuição voluntária de
alguns hotéis, dando 1 dólar por noite ao Convention Bureau, totaliza 4 milhões de
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receita ano, de reais. Aqui no Rio, a maioria dos hotéis não são mantenedores,
têm uns cem que não são, o cara não tem essa consciência. Nós promovemos o
Corcovado. Quanto custa o trenzinho? Se repassar um dólar a mais o Pão de
Açúcar para ajudar o Convention Bureau, nós vamos poder reinvestir na atração
de turistas. Os shoppings por exemplo: se tirarmos 6 milhões de pessoas do Rio de
Janeiro por ano, vai ver quanto vai vender teu lojista e teu shopping, cara. Então,
você não pode ajudar com 1 real do estacionamento? E pega a rede da economia
toda, já que o Governo acha que quem tem que investir é a iniciativa privada,
então tem que ter essa mentalidade. Por quê? Só para os hoteleiros entenderem, o
que significa um Room Tax de 1 dólar, 1 dólar, veja o Copacabana Palace, 500
dólares de diária, 1 dólar é zero alguma coisa. Lá nos Estados Unidos é
carimbado, é imposto, tributo. Não existe Secretarias de Turismo o forte é
Convention Bureau que é uma entidade privada, uma fundação privada. Nova
Iorque acho que é 13%, Chicago é um absurdo é 17%. Esses 17% no final do mês
são repassados para o Convention Bureau. Então Chicago tem 140 milhões de
dólares por ano para promover seu destino. Las Vegas tem 270 milhões de dólares
por ano. Então eu vou para a feira de Chicago que é uma de negócios, é uma feira
pequena, uma feira de compradores e incentivos. Aí eu estou lá, com meu box de
15 metros quadrados e na minha frente a de Las Vegas. Las Vegas tem 2.000
metros de stand, 5 pianos de cauda, champanhe para todo mundo que bota o pé
lá. Um sujeito imitando o Elvis Presley, outro imitando John Wayne. O cara passa
na minha porta, olha minha banquetinha lá é vai tomar champanhe em Las Vegas.
Duzentos e setenta milhões, só Las Vegas, Nova Iorque tem quase 600 milhões,
não dá. Vai somar a quantidade de dinheiro promocional que tem nos Estados
Unidos, passa de 1 bilhão de dólares, só que muito desse dinheiro, o americano,
ele gasta no mercado interno. O que se voa no Thanks Giving Day no EUA, se voa
num ano no Brasil. A Gol tem 97 aeronaves, se juntar todas essas daqui dá 180
aviões. Lá tem cerca de 1.100 da United, a American tem 1.000 aviões, a Delta tem
1.000 e cacetada. Entendeu? Eles entram no avião como entram num táxi.” (Hera,
Executivo)
“O Convention Bureau recebe cerca de dois dólares, por pessoa/hospedagem no
hotel, por dia. Porém, não é uma coisa obrigatória. Se fosse algo obrigatório esse
dinheiro entraria no Tesouro e jamais sairia do Tesouro, isso é uma cultura
brasileira. Se fosse entregar para a Secretaria de Turismo e dizer o seguinte: - O
dinheiro recolhido está aqui, e daquilo que foi recolhido vão retornar dois
milhões. Estão aqui os dois milhões para seus planos de marketing. Mas aqui
prevalece uma cultura da pior espécie, o dinheiro tem dotação, tem destino e vai
para outro escaninho.” (Hera, Executivo)
“Para você ter uma idéia, dentre os hotéis de Copacabana que estão lotados no
Reveillon, tem os hotéis que não estão na praia, estão há uma quadra, duas
quadras, se recusam a pagar uma contribuição para pagar os fogos, porque eles
dizem que não tem nada a ver com isso. Mas ele está lotado por causa da festa que
tem na praia. Então você não tem o espírito comunitário. A room tax que é essa
taxa, se você for olhar toda a hotelaria do Rio de Janeiro, você tem um bando que
não paga e daqueles que pagam tem gente que põe o dinheiro no bolso. Aliás,
todos cobram, espera aí desculpe, eu acho que todos cobram, só que alguns
entregam, outros não; e quem entrega não entrega a totalidade, guarda um pedaço
para ele... Tem uns que atrasam, e aí depois que atrasam durante meses e meses,
aí você chega, ele diz que as coisas estão difíceis. Porque todo mundo chora, todos
os dias, toda hora, e aí ele diz: - Então eu te pago a metade. Aí o Convention
Bureau que não tem poder de polícia, aceita.” (Hera, Executivo)
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“Para obtermos um crescimento representativo no segmento turístico, seria
necessário seguir a recomendação da OMT: o destino turístico deverá aplicar em
promoção e marketing o correspondente a 2% da receita gerada pela sua
atividade turística no Estado. Lembramos que cada dólar investido representa US$
6 de retorno para o Estado. O que é importante? É exatamente isso: muitas vezes,
o destino, Estado ou Município, não observam esses dados pontuais da OMT. Se
tivéssemos os 2% dessa receita da nossa atividade aplicada em marketing, com
certeza absoluta estaríamos aqui, hoje, falando com outros números sobre o nosso
destino.” (Atena, Executivo)
“A equipe de análise de risco do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento
Econômico e Social) decidiu que o programa de Financiamento do Turismo, que
existia até 2003 dentro do BNDES e garantia uma cota mínima de recursos para o
setor, não seria renovado para 2004. Isso significou que pedidos de financiamento
para empreendimentos turísticos teriam que concorrer pelos recursos do banco
oficial com os de outros ramos da economia, de igual para igual. Um dos motivos
alegados para a mudança foi o mau desempenho de segmentos como hotelaria e
parques temáticos. Eles diziam que era preciso que tivessem acesso a balanços
confiáveis e números razoáveis para que o banco se sentisse confiante para liberar
o crédito. Somos de opinião que a decisão no que concerne a novos
empreendimentos hoteleiros foi acertada. Porque haveria de se facilitar credito,
com dinheiro público, para uma atividade, hoje, sabidamente em dificuldades
devido a super oferta e baixa demanda? O risco, para o banco, é grande e ele
deve estar sentindo na pele, daí a decisão. O vermelho no balanço da maioria dos
hotéis do Brasil e do Rio de Janeiro é uma realidade fácil de constatar. Ora, o
caso, acreditamos, apenas comprova o stress e incertezas que dominam o setor. A
super oferta causada por financiamentos equivocadamente concedidos e por
recursos captados de pequenos investidores, fizeram com que a taxa de ocupação e
a diária média da hotelaria descessem a níveis economicamente desastrosos. A
nosso ver, foi acertada a decisão do BNDES, no que diz respeito a financiar novos
empreendimentos hoteleiros. Porém, necessário sim, é financiamento para
melhorar a qualidade da infra-estrutura que favorece o turismo: segurança,
qualidade dos equipamentos públicos (ruas, praças, jardins) serviços de transporte
aéreo e terrestre intervenções sociais para tirar das ruas os menores abandonados
que tão má impressão causam de nossa sociedade e seus governantes, guias
turísticos e taxistas treinados, sinalização nas cidades e estradas, saneamento
básico, limpeza urbana e eficiente coleta de lixo, e tudo mais. Da infra-estrutura
hoteleira para atender o turista, não precisa se preocupar o poder público. A
iniciativa privada se encarrega. Onde houver oportunidade de negócios rentáveis,
fatalmente o mercado vai construir novos hotéis.” (Empresário)
A violência e a segurança é o tema mais recorrente na vida de qualquer
cidadão que transita pela Cidade do Rio de Janeiro. A violência que parece estar
fora de controle e cresce todo dia, prejudica qualquer iniciativa de promoção de
um destino e gera um quadro de incerteza para o setor.
“O Rio não era para ter mais um turista, do jeito que a mídia dá pancada. A
violência é no Brasil inteiro, no Brasil inteiro, em Minas é recorde de “seqüestro
relâmpago”. Porto Alegre, Curitiba a gente não sai 9, 10 horas da noite mais.
Aqui é a vitrine. Da mídia nacional, nós temos aqui a TV Globo, que é o veículo
que tem maior cacife no Brasil, derruba quem quer, faz o que quer. Aí você teve a
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ocorrência dos ingleses aqui, ano passado, quase ao mesmo tempo teve um grupo
de alemães saídos de Sauipe para o aeroporto, tem assalto todo dia naquela
estrada, todo dia. A nossa virou matéria nacional no Globo Repórter, Fantástico,
Jornal Nacional... Todos os jornais do Brasil repercutem o que acontece aqui. E
a de Salvador só eu sei, porque sou amigo dos caras lá, e me contaram. Nem no
Bahia TV, aquele jornal das 7 não saiu. Na outra semana de Salvador, em Porto
de Galinhas, Pernambuco assaltaram um grupo de espanhóis e um outro de
franceses, ninguém ficou sabendo. Então eles entendem que ao bater no Rio de
Janeiro, que é o centro cultural; nem sei mais se é, é o centro cultural do Brasil,
vai chamar a atenção para a calamidade pública, que é a segurança no Brasil
inteiro.” (Hera, Executivo)
“Aí você tem outra coisa ruim, aonde é que o correspondente estrangeiro quer
morar? Se eu for para a Inglaterra, como correspondente, eu quero morar em
Londres. Se eu for para os Estados Unidos, eu gostaria de morar em Nova Iorque.
Então o correspondente internacional quer morar aonde? No Rio. Hoje a coisa
mais fácil é a obtenção de informações, é na velocidade da Internet, então; o cara
acorda, dá uma caminhada na praia, entra na Internet, puxa todos os sites do
Brasil, os jornais; aí ele manda as matérias para lá e volta para a praia. Porque
ele não vai morar em São Paulo? Porque ele não vai morar em Brasília? Quer
morar aqui, então o cara está aqui é daqui que sai toda a “porrada”. Se ele está
em São Paulo vai bater o pau em São Paulo para o mundo inteiro. Mas, o cara
não vai a São Paulo porque quer. Morar no Rio é bom. Mas eu digo a eles: - Vocês
matam o Rio. Nós temos a Globo aqui, dando pancada, e tem coisa que você não
tem como esconder - 6 milhões de turistas - vai fechar esse ano; assassinado: um.
Um assassinato, fatalidade. Então 6 milhões estão com medo de morrer aqui. A
gente comentou esse ano um caso internacional e um nacional que foi aquele
paulista que subiu o Corcovado com a família e levou três tiros na frente da
família. O Rio, quase dois milhões de turistas internacionais, liderando os
oriundos dos Estados Unidos e Argentina e seguido da Europa onde a Alemanha é
o primeiro mercado. Aí você recebe 4 milhões de 200 mil turistas nacionais, sendo
que disso ai 50% são paulistas. Dois milhões, e um cara morreu. É um desastre. E
só reclama de assalto quem é assaltado.” (Hera, Executivo)
“A máxima do turismo é que todo mundo começa palestra: - A cidade é boa para o
turista quando é boa para quem vive. Eu acho que o Rio de Janeiro não é uma boa
para quem vive. Sou apaixonado, não saio daqui. É duro você chegar ao
aeroporto, meia noite, sem saber se vai pela Linha Vermelha ou pela Avenida
Brasil. Morrer afogado ou queimado, essa é a decisão que você tem que tomar. O
seu direito de ir e vir você não exerce... Tem que pensar em carro blindado tem
que blindar tua casa. Não pode usar um relógio. Você está sujeito a qualquer
momento, até no Leblon você toma um tiro na cara. Então está de fato complicado.
Aí você chega ao aeroporto está lá um cartaz: Cuidado turista, não pegue táxi que
não seja credenciado. Cuidado com objetos, não sei o que.... deixe no Hote”. O
cara do concierge falando: - Por favor, se for à praia leve só o dinheiro contado,
não leve relógio. Chega ao quarto está lá pregado no espelho do hotel: Cuidado
com isso, com aquilo... O cara fica até com medo de sair. Ah, mas se você não
avisa ainda é pior... Mas assim o cara fica com medo de sair. Mas lá fora, no
exterior isso também acontece. Em Miami estavam assaltando carros alugados.
Mas na verdade o que o turista reclama é da sujeira. Não reclamam da violência,
não. Só reclama quem é assaltado. Se você vem pra cá, cordão pra tudo que é
lado, for irresponsável subiu Santa Tereza de noite, foi não sei aonde, e deu
bobeira... Tem lugares que não pode ficar dando bobeira. Rodou o Rio de Janeiro,
Copacabana, foi à praia, foi no baile e não aconteceu nada, vai reclamar do que?
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A sujeira não também não é a sujeira de rua. É a sujeira visual da mendicância.
Isso agride o turista. Ah, isso agride o turista. Na Avenida Atlântica o cara senta e
é um gole e dois não, um gole e dois não: - Quer engraxar o sapato? Não. Eu não
sei como é que o cara agüenta sentar lá. É disso que eles reclamam, a
mendicância. Fizeram um senso, saiu agora, nós temos 1636 moradores de rua no
Rio de Janeiro. Parece muito, mas eles estão concentrados. É Presidente Vargas,
em Copacabana, maioria em Copacabana. Estão concentrados. Vai lá em
Madureira, vê se você encontra um cara dormindo na rua. Vai na Penha, vai em
Nova Iguaçu. Não vê. Quatro mil desabrigados, dois mil estão abrigados pela
prefeitura. Agora têm 1636 que a gente sabe o nome, quantos filhos têm, onde
moram. Oitenta por cento têm casa. Mas a casa é em Seropédica, o barraco é em
Seropédica. Eles têm casa, mas eles dormem aqui, porque aqui é o emprego. Você
não recolhe, o ser humano porque ele não é lixo, você os acolhe para uma Kombi.
Tenta convencer aquela família a entrar na Kombi, não vai. Você não pode levar
na marra porque o Poder Público, meu amigo vem em cima de você. Teve uma
ação criminal, a ABIH já tentou fazer assim, obrigou. Não pode, o cara tem o
direito de ir e vir, ele quer e você não pode proibir ele de dormir ali. Tem um
conflito de direitos nesta história.” (Hera, Executivo)
“Todas as estatísticas, todas as pesquisas que são feitas aqui no Rio de Janeiro
nos dizem que segurança não é o item mais importante para os turistas, está em 4º
ou 5º lugar. O turista chega aqui e é super- amparado pela agência de viagem. Ele
pode passear por aqui, tudo, tem uns probleminhas esporádicos que acontecem.
Hoje você tem um agravamento, devido ao problema social terrível que nós temos
e os caras estão ficando cada vez mais ousados; então você tem os fatos dos
ônibus que estão sendo assaltados, etc. Mas a maioria dos turistas passeiam.”
(Hera, Executivo)
“O que não é feito é o levantamento, que deveria ser feito se o Brasil tivesse
vergonha na cara e fizer pesquisa séria nos nossos principais mercados, nos
Estados Unidos em alguns países europeus. Quero dizer o seguinte: tanto para o
público quanto para os operadores, o seguinte: você é um operador que vende
long-hall, viagem para longe. Pergunta para ele porque que ele não vem no
Brasil? Qual é o problema? Porque muita gente não quer se ariscar a mandar
gente para o Rio de Janeiro e não mandam para o Brasil por causa do Rio de
Janeiro, porque a maioria quer o Rio, mas o cara tem medo. Então você vai
descobrir que nós perdemos muitos turistas. Nós poderíamos ter muito mais
turistas. E não adianta o Governo Federal dizer: então vamos deixar o Rio de
Janeiro de lado. A imagem do Rio dos anos 40, 50, 60 daquele negócio do Frank
Sinatra, todos os filmes que foram feitos; toda essa imagem, etc. e tal é uma coisa
que você não vai apagar tão cedo. Então as pessoas dizem: quando a situação
melhorar eu vou. Então você perde muito. Claro que com esse problema social, e
com esses assaltos; está ficando cada vez mais insustentável, cada vez pior e está
cada vez mais difícil você vender. Quer dizer: para um congresso o diretor
executivo que tem que recomendar pro board se deve mandar 5 mil participantes
para cá, aí o cara diz: – Eu não vou ariscar que um dos meus membros seja
esfaqueado. Então se tem congresso você perde, por causa disso. Você tem uma
perda muito grande.” (Hera, Executivo)
“Caramba, onde está a polícia turística do Estado do Rio de Janeiro? No domingo
percorri a orla de cabo a rabo e não vi dois PMs; vi um para não dizer que não vi
nenhum. Podia acontecer ali qualquer coisa. Era um dia ensolarado, um dia
maravilhoso, e não havia. Cadê o Batalhão de Policiamento em Áreas Turísticas?
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Não tinha BPTur. Essa é uma questão que tem de ser esclarecida definitivamente.
Eu me lembro quando foi criado um grupo na Riotur que tinha a responsabilidade
de auxiliar o turista. Esse grupo começava às 6h30 e abandonava o serviço às 21
horas. Estavam ali para proteger o turista do pequeno assalto na praia, desse
assalto que acaba em morte por facada, por tiro. Essas pessoas, como cidadãos
comuns, tinham o direito de prender em flagrante. Então, quando pegavam,
prendiam, levavam para a Delegacia, que é a autoridade policial. Então, não
adianta dizer que o efetivo é pequeno. Alguém tem de tomar uma providência; e
criar um corpo de assistência ao turista, que andarão devidamente uniformizados,
discretamente, na praia, com uniforme de praia, mas que não fique a lacuna, que
está trazendo prejuízo.Não é que nunca tenha havido insegurança antes, sempre
houve. Mas com o turista eu nunca vi tanta ocorrência em tão pouco tempo como
agora no Rio de Janeiro.” (Empresário)
“Nós fizemos um fórum agora em outubro na Federação do Comércio do Estado
do Rio de Janeiro (FECOMERCIO/RJ), por meio do Conselho de Segurança e do
Conselho Estadual, em que reunimos o Comandante Hudson, o chefe de Polícia e
os Comandantes das áreas da Zona Sul. O Comandante depois apresentou o atual
cenário. Nós sempre defendemos o Governo, dizendo: - Esse é um fato isolado.
Mas a rigor o que acontece? A mídia veicula para o mundo todo; e as explicações
podem ser que o efetivo é pequeno; as câmaras estavam desligadas naquele
momento; lá estava o policiamento bem próximo. Obviamente, se eu quiser fazer
uma defesa, aqui, posso fazer, e até com alguma consistência. Mas a rigor temos
de fazer uma revisão disso tudo. É o menor abandonado, é o menino da rua, é o
pequeno assaltante. A Prefeitura também tem de tomar a iniciativa de recolher e
trabalhar junto com a Polícia Militar. Os maiores assaltos aos turistas são feitos
por menores de idade. Agora mesmo no jornal vimos que o policial prendeu duas
vezes a mesma pessoa no mesmo dia. Quer dizer, a polícia prendeu, levou, o menor
voltou, quatro horas depois. Realmente, temos de ter esse cinturão de segurança
para o turismo. É uma ação para que mostre, com eficiência, que se está tratando
a questão com prioridade. Há quadrilhas formadas no Aeroporto Internacional.
Ao turista individual até você consegue dar mais algumas explicações também.
Mas por exemplo, essa quantidade de ônibus, de grupos, então o cara fica ali, está
rastreando, está vendo. Chegou um grupo de estrangeiros, há um ônibus, as malas
bonitas na esteira, e aí já tem alguém falando com alguém na Linha Vermelha: - O
ônibus é assim. E o pessoal assalta. Participei e fui à delegacia com alguns grupos
que tiveram esse tipo de ocorrência. É um problema. Obviamente tem aquele
tradicional discurso nosso dizendo que violência não é só no Rio de Janeiro, que
acontece em todas as cidades. Mas, e daí ? O problema continua.” (Atena,
Executivo)
“Os problemas que ocorrem nos pontos de acumulação turística no Rio de
Janeiro, não são resolvidos. O turista tem que saber que se ele fizer o trajeto do
roteiro básico ele não vai ter problema. E não me venha dizer que é difícil garantir
a segurança nestes pontos. É falta de vontade e competência das nossas
autoridades públicas. De vontade política. Quando eles vem negar o problema e
são rechaçados pelos fatos, eles se colocam no papel de vítimas como todos nós.
Dizem que o problema é maior do que a simples ação pontual. O que eles não tem
é a competência de se articular dentro das suas próprias estruturas de governo e
atacar o problema seriamente. Outras esferas publicas pelo mundo afora,
atacaram o problema e obtiveram sucesso. Aqui não, existe esta pasmaceira toda
que acarreta, é claro, na redução de visitantes” (Empresário)
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“O cidadão, hoje, está enclausurado, enjaulado, e o criminoso está na rua, quase
numa ação livre. A mídia sabe como eles atuam, fotografam a ação. Os assaltos
são mostrados na televisão. Ora, se a mídia sabe, ou ela mandou que o crime fosse
praticado para ser mostrado no vídeo ou, então, há uma conivência total, porque
não é possível que eu possa indicar que na Avenida tal, na esquina tal, um
determinado grupo age há meses assaltando e ninguém toma uma providência.
Então, existe um conluio que serve a alguns interesses nesse caso. Recordo-me de
um dia em que um policial prendeu um batedor de carteira na Central do Brasil e
surgiu o policiamento. Ele simplesmente combinou com os policiais e estes
perguntaram aos que assistiram: - Quem aqui quer ser testemunha do fato?
Ninguém queria; não tinham tempo; os trabalhadores estavam voltando para as
suas casas: - Então, vamos levá-lo para o distrito. E aí saíram. Mais adiante,
disseram ao ladrão: - Cadê o produto do roubo? Dê a nossa parte e continue
trabalhando... Isso acontece. Sei disso porque também era repórter na época e
reportei o fato” (Empresário)
“... Então vem às autoridades dizer que a imprensa do Rio de Janeiro é sórdida, a
imprensa do Rio é contra a cidade. É cultural, realmente a imprensa em São
Paulo.é diferente. Acontece um negócio em São Paulo eles não colocam nada. Mas
botar que aconteceu alguma coisa no Rio é certo. A imprensa do Rio não perdoa.
Eu como cidadão, eu sou favorável que a imprensa venha a denunciar tudo,
porque é democracia, a gente precisa saber o que acontece. Se não tivesse a
imprensa agente mal saberia metade da missa. A imprensa potencializa as coisas
que acontecem aqui e minimiza as coisas que acontecem fora daqui no resto do
Brasil. Mas o que se vai fazer. Sabe qual é a resposta? O trabalho, atuação,
realizações. Que... olha, se ponha no lugar, no meu lugar que era encarregado do
turismo. Eu vou consertar a imprensa? Eu só posso dar uma resposta à imprensa,
atender quando eles querem. Tem que dar todas as entrevistas que eles querem,
mas paralelamente mostrando trabalho.” (Hera, Executivo)
O turismo marítimo com a entrada dos grandes navios que chegam ao porto
da cidade do Rio de Janeiro na nossa alta temporada turística tem sofrido aumento
exponencial nestes últimos 3 anos. O ingresso de novas empresas e novas
modalidades em determinada indústria pode causar alguns efeitos bastante
importantes. Este aporte de uma nova modalidade na indústria depende
basicamente do nível das barreiras para entrada ali vigentes, somadas com a
reação dos integrantes já existentes nesta indústria.
“Essa onda de transatlânticos para o turismo do Rio é boa. Quase todos param
aqui. Tem muito passageiro vindo do Chile, da América do Sul toda para pegar os
cruzeiros daqui. É uma forma dele viajar para cá, onde ele está mais reticente com
a segurança, é uma forma de ele viajar “embalado”. Vai parar em Salvador,
tranqüilo. Vai descer só onde está o navio, vai e volta, conhece Salvador, conhece
Búzios, conhece o Rio. Ele pode chegar uma noite antes para pegar o navio e
dormir aqui. Ele deixa dinheiro aqui na cidade, ele deixa dinheiro; ele compra
excursão do navio; ele desce; ele compra; ele vai para a praia; ele come; ele
almoça no Porcão. A hotelaria não reclama, quem reclama são os resorts. Cento
e quarenta e oito mil passageiros param aqui e ficam pelo menos um dia inteiro
gastando aqui. E outros ficam uma noite na chegada e outra na saída. Esse ano
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acho que vai dar cento e cinqüenta e seis mil passageiros. O preço do navio fica
muito competitivo porque quando eles vem para cá é alta temporada e os resorts
salgam os preços e querem que o mercado absorva. O navio pára aqui no padrão
internacional. Se o resort coloca o problema dos impostos, dos empregados e não
sei o quê, mas também não estão pagando mais encargos sociais para o cara que
trabalhou no Révellon e está cobrando esse mais. E o navios jogam pesado junto
com as operadoras e agências em propaganda. É uma viagem santa, você não
pega táxi, não reserva restaurante, não pega um motorista maluco, você não tem
nenhum tipo de stress. Você faz tudo ou não faz nada e com aquele balançar do
navio, à noite vai atingir um profundo alfa quando dorme. Os navios são do porte
de um Costa Fortuna, quatro mil e poucos passageiros, dois mil e pouco do
Harmonia, mais dois navios grandes esse ano de cerca da 46 mil toneladas, a
CVC está com 6 navios. E dizem que não tem passageiros para isso tudo. Mas tem
lista de espera para as eventuais desistências. E eles também estão começando a
usar mão de obra brasileira, compram aqui os alimentos e materiais e é claro o
combustível.” (Hera, Executivo
“A hotelaria reclama que eles se juntam para pagar os fogos. A hotelaria junta
arrecada 600, 800 mil para ajudar a pagar os fogos. E aí o navio vem aqui, vende
o Réveillon no Rio mais caro, porque vai parar em Copacabana. Estão lá, oito
navios, todo mundo vendo os fogos, e não pagam um centavo.” (Hera, Executivo)
“Não consigo concluir que os cruzeiros não atrapalhavam. Eles realmente
atrapalham e muito. Não só no que toca à cidade do Rio de Janeiro, mas no que
tange à Búzios, por exemplo, a reclamação dos hoteleiros é muito grande. E mais:
posso garantir que os cruzeiros, da forma desordenada como estão entrando no
Brasil, poderão causar danos seríssimos ao pequeno e médio hoteleiro. Não estou
nem falando dos resorts; estou falando do pequeno e médio hoteleiro do país
inteiro. E esse é um assunto muito sério. Defendo o seguinte: temos a cultura no
nosso país de que somos extremamente ávidos no lucro e, conseqüentemente,
nossas perdas não conseguem ser de outra forma, a não ser traumáticas. Podem
ver que quando o empresário brasileiro quebra, isso se transforma num trauma;
não é uma quebra natural. Existe quebra natural? Existe. Você sai do negócio.
Aqui, somos enterrados com o negócio, e de uma forma extremamente traumática.
É aquele trauma que penaliza os companheiros. Haja vista todas as grandes
empresas que conhecemos e médias e pequenas que saíram, repentinamente, do
mercado. Isso faz parte da nossa cultura. E se não tomarmos cuidado, a questão
dos cruzeiros pode ir pelo mesmo viés, pois a avidez do lucro e da oportunidade do
negócio faz com que de repente tudo seja mal interpretado. Ontem, participei de
um jantar, em São Paulo, em que o senhor Henri Macksoud fez um brilhante
discurso. Ele disse que, efetivamente, temos de tomar muito cuidado. Era um
jantar em homenagem à TAM. Ele até brincou, olhando para o Marco Antonio
Bolonha, e disse: - Parabenizo-o pelos 30 anos da TAM; mas muito cuidado,
porque em cada esquina encontro um sujeito dizendo que o negócio é maravilhoso;
que vai abrir uma companhia aérea. Então, muito cuidado, pois vocês podem ir
pelo mesmo buraco que os hotéis foram há alguns anos. Isso tem uma relação
direta com a questão dos cruzeiros. Temos de ter muita atenção com o Estado do
Rio de Janeiro mesmo.” (Empresário)
“O principal empresário de turismo de Angra dos Reis me procurou e disse: -
Você tem de fazer alguma coisa em relação a estes cruzeiros. Eu disse: - Não
posso fazer coisa alguma. Isso aí é um produto, muito pelo contrário, é um produto
que está com preço atrativo; e está com financiamento. No mundo inteiro há
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cruzeiros marítimos, transatlânticos; isso não é novidade. Há uma receita
considerável para a Cidade do Rio de Janeiro. É coisa inevitável. Temos de ver
uma forma de trabalho para que o empresário dos resorts não perca e para que,
obviamente, continuemos a receber os transatlânticos.” (Atena, Executivo)
“Meu caro, o retorno do investimento no turismo no ramo da hotelaria gira em
torno de 15 anos. Eu realmente gostaria de amortizar o meu investimento em
outros territórios livres ou gerar receita em outras paragens. Eu não quero negar
a existência desta modalidade, o que eu quero é balancear o impacto em cima de
um parque instalado que tem contribuído para o desenvolvimento, é intensivo em
mão de obra, é um grande contribuinte e está totalmente adequado as
especificidades legais e ambientais. E não me venha dizer que é rejeição ao novo,
porque cruzeiro marítimo não tem nada de novo”. (Empresário)
“Nós, da hotelaria, não queremos combater os cruzeiros. Muito pelo contrário.
Temos de ter os cruzeiros. Mas, quando se diz que a indústria dos cruzeiros
marítimos é importantíssima e ela é fortíssima no mundo, isto ocorre em
sociedades equilibradas. Ter cruzeiro na Dinamarca, na Noruega, na Holanda, na
França, naquela sociedade que é totalmente equilibrada, onde a lei de oferta e
procura é respeitada, naturalmente é uma coisa. Outra coisa é pegar a ociosidade
desses cruzeiros e trazê-los para cá. Costumo dizer que o navio é o sonho de todo
hoteleiro. Quero poder colocar uma pá embaixo do meu hotel e trazer no final de
semana para Buzios e depois levar de volta na segunda-feira para Salvador. Com
navio você pode fazer isso. Pode levá-lo a todo lugar. Assim como está é uma
concorrência desleal. Eu vi o nível das pessoas que estão nos cruzeiros marítimos.
Fui experimentar para ver. São pessoas de classe média para baixo; não é para
cima; ou classe média/média. A média/média para baixo é o sonho da primeira
viagem. É dividido em 10 ou 20 vezes; compete com os resorts efetivamente, mas,
minha preocupação é que está competindo é com o pequeno, com as boas
pousadas. Está competindo com o pequeno empresário; já não é só com o grande
empresário, e ainda tem o cassino e a compra. Tem dutty-free. Existe aqui uma
figura legal da internalização, isto é: não tem cotas, porque dizem que os produtos
são internalizados e já estão pagando imposto. Então estão fazendo milagre,
porque conseguiram vender perfume, uísque, etc. por um preço baratíssimo. E
ainda por cima tem jogo. Então, acho que temos de tomar muito cuidado com isso.
Não vamos nos impressionar por ser uma indústria poderosa. Estamos falando de
uma indústria poderosíssima; e eles têm o maior interesse. Eles resolveram o
problema deles: se está ocioso lá mandam para cá. Pagou, fez o cheque, entregou,
é uma maravilha para eles. E para nós, como ficamos? O navio deles volta e nós
continuamos aqui. Temos de pagar todos os impostos. Não é que eles não paguem;
eles pagam; não vamos desvirtuar a coisa. Eles pagam impostos e todas as taxas,
tudo certinho, mas têm um produto extremamente vantajoso e irregular. Você não
pode imaginar que num país como o Brasil entrem, num ano, por exemplo, cinco
navios; de repente, no outro, já entram 15, e depois 35. Esse é um crescimento
desproporcional. O que permite isso? A falta de regulamentação. É necessário que
possamos equilibrar a entrada de qualquer tipo de empreendimento. Não podemos
deixar entrar tudo, não, senão quebram as empresas daqui. É preciso que seja uma
coisa paulatina. Defendo que temos de proteger os nossos empreendimentos, os
nossos investimentos. Se quisermos fazer um Brasil grande, temos de ser
protecionistas, porque os americanos crescem; eles deixam tudo acontecer no país
deles, desde que não pisem no calo deles; pisou no calo deles, acabou. Só entra o
que eles querem. E por que o Brasil não é assim? Só deve entrar o que queremos
também. Senão, eles que venham para cá, se naturalizem e abram seus
empreendimentos aqui.” (Empresário)
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“As vezes eu me surpreendo um pouco em relação à questão da regulamentação,
porque até há algum tempo quem falasse em regulamentação era um atrasado, um
reacionário, um estatizante, etc. O Poder Público, na nossa área, tem um papel
fundamental. O turismo é uma atividade essencialmente privada. O Governo não
tem de se meter em hotelaria. Mas o Governo tem de se meter na regulamentação
do setor, porque nenhum setor é mais atraente para os que buscam a rapinagem.
Ninguém vem aqui para nos dar nada; eles vêm aqui porque aqui paga-se pouco
salário, cobra-se muito caro por tudo; basta ver as tarifas telefônicas e elétricas.
Vai ver se cobram essas tarifas onde essas empresas têm a sede. Vai ver se pagam
lá na sede o que pagam aqui aos nossos empregados. É por isso que o Estado tem
de estar presente, regulamentando, claro, a atividade.” (Empresário)
“Esse assunto da hospedagem flutuante e hospedagem fixa é sério. Esse tipo de
turismo, o turismo marítimo, que é o mais antigo que conhecemos, causa prejuízos
às categorias. A origem do turismo está exatamente nas viagens marítimas. A
grande importância de discutir esse assunto é para publicar conclusões. O
problema é que discutimos tudo, mas não tiramos nunca conclusões do que
discutimos e deixamos para as comissões do Congresso Nacional discutirem. Eles
recebem a visita de lobistas que representam interesses econômicos muito sérios; e
ninguém tem mais verba para gastar com promoção turística do que as empresas
marítimas. Então, eles sempre suplantarão qualquer processo que se crie. Mas
temos de discutir, sim, porque há alternativas. Este assunto tem que vir para a
discussão e discutirmos quais as alternativas de proteção aos meios de
hospedagem terrestres em relação aos cruzeiros, porque não devemos jamais
pensar que os navios não possam aportar no litoral brasileiro. Isso é da maior
importância; e foi um fracasso ver governos brasileiros acabando com a nossa
cabotagem, porque, hoje, não temos estradas de ferro, não temos cabotagem, e já
estamos aí em perigo muito sério para a nossa aviação.” (Empresário)
Em qualquer lugar do mundo com pretensões de receber visitantes, a
sinalização é um atributo muito importante. Na cidade do Rio de Janeiro as placas
para orientação para os diversos pontos turísticos ou não existem ou foram
depredadas.
“A sinalização é um desafio. Um desafio que nós estamos vencendo. Já
começamos, isso é uma parceria da Secretaria de Turismo com a CET-Rio
(Companhia de Engenharia de Trafego do Rio de Janeiro) e com a Secretaria de
Transporte, vamos começar uma nova sinalização, quer dizer, com os ícones que
são padrões internacionais. Você não pode fazer uma sinalização turística em
vários idiomas, mas você pode colocar ícones. Já vamos começar isso e temos um
convênio com o Ministério do Turismo e o Ministro já se comprometeu a
participar disso e nós vamos fazer uma nova sinalização turística em toda a
cidade. Isso é uma coisa muito importante que nós estamos nos preocupando. E
vamos preparar a cidade para os Jogos Pan-americanos.” (Hera, Executivo)
“A sinalização da cidade é um problema sério. Ela tem que ser indicativa e
explicativa. Não adianta preparar uma nova formatação para o turista
internacional se hoje nem o turista brasileiro nem o cidadão comum conseguem se
localizar bem. E tem a pichação e a depredação. Mas as autoridades não se tocam
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com isto, assim como não reduzem os problemas de saneamento e não tratam do
crescimento desordenado da cidade rumo à zona oeste, com o conseqüente
abandono da zona norte e subúrbios. Uma cidade tem que ser tratada como um
organismo vivo cujos inter-relacionamentos são responsáveis pela vida da
estrutura como um todo. O turismo representa a resposta no nível de aceitação
deste bom funcionamento.” (Empresário)
A cordialidade do carioca é indiscutível e rivaliza até com a beleza da
cidade. É um ponto positivo para a atração de turistas.
“Bem, a cordialidade do carioca, esse é o grande ponto, a grande atração pelos
depoimentos dos próprios turistas que aqui chegam. O quê que o turista mais fala
do Rio de Janeiro? Uma das coisas é isso aí. O Rio de Janeiro foi eleito a cidade
mais cordial do mundo. E isto foi numa eleição mundial.” (Pesquisa da California
State University recentemente publicada pela prestigiosa revista American
Scientist)” (Hera, Executivo)
A qualificação da mão de obra é mandatória para o atingimento das
exigências dos níveis internacionais de qualidade no turismo.
“O Ministério do Turismo tem a intenção de destinar dinheiro para poder investir
no treinamento de pessoal. É importante qualificar os setores que vão estar em
contato com esse público. Isso é uma parceria entre o Ministério do Turismo e a
Prefeitura do Rio de Janeiro. O Ministério entrando com a maior parte dos
recursos e a Prefeitura também participando desse esforço de qualificação de mão
de obra. Eu já te falei que a cidade do Rio de Janeiro é cidade mais cordial do
mundo. Se nós pudermos treinar as pessoas que trabalham ligadas ao turismo,
mais e mais, quer dizer, evidentemente que nós temos muita gente especializada já
nisso. Mas se nós pudermos dar noções de espanhol, noções de Inglês, isso vai
fazer parte dos cursos que nós vamos ministrar. Noções de espanhol e de inglês,
noções da história da cidade, dos pontos turísticos, conhecimento dos pontos
turísticos. No primeiro treinamento já treinamos 500 taxistas numa primeira leva.
Numa coisa que chama-se “Rio Hospitaleiro”, esse é o nome do projeto maior e
que inclui você levar o conhecimento da cidade aos garotos. Levamos 33 mil
jovens para conhecer os pontos turísticos do Rio de Janeiro nesses últimos dois ou
três anos, é uma coisa muito interessante.” (Hera, Executivo)
O turismo náutico é uma modalidade muito difundida em diversos paises.
Inexplicavelmente a cidade do Rio de Janeiro não explora esta atividade de
maneira consoante com o seu potencial.
“É verdade, nós já fizemos até uma parceria com Niterói, um convênio com
Niterói para a gente explorar mais essa parte do turismo náutico. Acho que a Baía
de Guanabara, que é belíssima, nunca foi explorada em termos turísticos como
deve ser explorada. Essa coisa começou, esse convênio já acontece, quer dizer, as
pessoas já podem... Já existem empresas que fazem esse tipo de passeio, que
podem visitar alguns pontos de Niterói outros do Rio de Janeiro. Já tem alguns
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novos sistemas de barcos que fazem esse tipo de turismo náutico. Tem que ir à Ilha
Fiscal, na Fortaleza de Santa Cruz.” (Hera, Executivo)
Os Jogos Pan-americanos se revestem numa oportunidade singular do Rio
de Janeiro ganhar destaque como um centro polarizador de esportes no continente.
O Rio tem o desafio de se preparar, organizar e conduzir o evento de maneira a
marcar sua capacidade na organização de grandes eventos. Existe uma sinergia
bastante intensa entre o esporte e o turismo, assim como os ganhos da cidade no
que toca a preparação para o evento pode se tornar um legado para a cidade e para
a indústria do turismo.
“Creio que o Rio de Janeiro vai dar um salto de qualidade depois dos jogos Pan-
americanos. Eu não tenho dúvida disso. Os jogos não são um evento em si, é um
movimento da cidade, movimento da população, da iniciativa privada, dos
governos, isso é uma coisa importante. Não é um evento do Rio de Janeiro, mas,
evidentemente o Rio de Janeiro vai se beneficiar muito. É um evento do país e isso
é da maior importância, as pessoas têm que ter consciência disso. Tanto o
Governo Federal quando diz, eventualmente, que vai ajudar os jogos Pan-
americanos. Ele não vai ajudar, ele participa, ele tem que participar, enfim, esse
evento é do país inteiro, é do Estado, do Município, mais do que tudo, mas também
é do país e principalmente do país que está sendo divulgado no mundo inteiro. É
um evento esportivo muito importante e não tenho dúvida que vai qualificar o Rio
de Janeiro como a grande cidade em termos de esporte do mundo, da América
Latina.” (Hera, Executivo)
“Medo à gente sempre tem. Porque sempre falta recurso, mas eu espero que todos
façam um esforço muito grande, que todos tenham responsabilidade de realmente
fazer os jogos Pan-americanos, eu digo em termos do Governo Federal, que eu
mencionei ainda há pouco. É uma obrigação de o Governo Federal participar, não
é favor participar dos jogos Pan-americanos. Eu não tenho dúvidas que eles têm
essa consciência e vão participar. Estão havendo alguns impasses, isso é
lamentável que ocorra. Porque isso não devia ser um favor de um empréstimo,
devia ser um investimento do Governo Federal objetivamente, quer dizer não é
cuidar da segurança dos jogos Pan-americanos é que vai resolver o problema dos
jogos no Rio de Janeiro. É investir e resolver o problema objetivamente, quer dizer
precisa investir resolver não só no problema de segurança. O mesmo espírito que
a gente tem na área de turismo, que é um espírito de cooperação, de participação,
que acontece permanentemente, isso é muito interessante, a bandeira do turismo
está acima de qualquer disputa partidária e política “ (Hera, Executivo)
O turismo sexual tem sido uma chaga que atinge aos chamados paraísos
tropicais. Durante algum tempo, a própria propaganda oficial incentivava a se
conectar um assunto com o outro.
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“Evitar a propaganda erótica do Rio que proibiu os cartões postais e propaganda
ressaltando estes aspectos é muito importante. A preocupação com o turismo
sexual é crescente e é uma preocupação muito legítima. Temos nos preocupado
com isto principalmente no Carnaval. Nós trabalhamos isso permanentemente,
conscientizando e distribuindo material, junto com os hotéis que tem absoluta
consciência desse problema. O trade, de uma forma geral, todas as pessoas que
trabalham no segmento turístico, todas as associações têm muita consciência
disso. Quer dizer, se trabalha muito isso, se trabalha muito isso, permanentemente.
Eu acho que não é um grande problema do Rio de Janeiro, mas temos que estar
atentos sempre.” (Hera, Executivo)
“O turismo sexual degrada um destino. O problema moral fica para a sociedade e
para o governo. Esta modalidade afugenta o turista que traz divisas e se constitui
num atrativo ao consumo de substâncias proibidas.” (Empresário)
As nossas mazelas podem se tornar pontos de atração turísticos. Isto se
reflete na demanda causada pela curiosidade de se conhecer as favelas, que são
conglomerados urbanos com características próprias. E logo o setor turístico se
aparelhou para suprir esta demanda.
“De uns anos para cá as favelas, as comunidades carentes viraram pontos
turístico aqui no Rio de Janeiro. A favela é uma realidade e algumas
empresas resolveram fazer esse turismo e há procura, as pessoas vão,
visitam, gostam, comentam. Isso é uma atividade privada, não é uma coisa
da Secretaria. Não é incentivado pela Secretaria, isso é feito por, enfim, por
empresas privadas e há procura, há vontade de conhecer e evidentemente
não se pode esconder uma realidade. Se isto é bom ou ruim eu não sei. A
avaliação que se faz é a seguinte: 97% dos turistas que visitam o Rio de
Janeiro pretendem voltar, isso é uma grande avaliação e dentro desses 97%
estão aqueles que visitaram as favelas.” (Hera, Executivo)
O Carnaval é emblemático para o Rio de Janeiro. Sempre se falou que os
quatro dias de Carnaval era pouco para expressar toda a cultura que está por trás
deste evento. Agora, com a criação do espaço da Cidade do Samba no Porto é
possível se observar toda a preparação das escolas para o Carnaval.
“A Cidade do Samba, é uma coisa interessantíssima. A Cidade do Samba é você
ter o Carnaval o ano inteiro, ter um local que você vai visitar e que você vai ter o
Carnaval o ano inteiro, se vai ter samba o ano inteiro. Você pode visitar numa
passarela suspensa todas as escolas de samba, como é que elas trabalham, como é
que elas fazem suas fantasias, como é que fazem suas alegorias, como é que o
pessoal está fazendo, enfim, como é que está sendo trabalhado o desenvolvimento
das escolas de samba. E vão acontecendo eventos o tempo todo no meio da Cidade
do Samba, que é um projeto muito interessante, muito bonito, eu não tenho dúvidas
vai ser um grande pólo de atração turística, e que também começa a arejar aquela
área ali do porto. Tem esses desfiles técnicos que estão virando uma atração
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espetacular nos domingos no Rio de Janeiro. É de graça, enchem as
arquibancadas, são 50 mil pessoas que têm ido nos domingos e ainda tem
pagodão com nomes muito importantes, gente famosa do samba cantando lá e a
expectativa é que dessas 50 mil, 12 mil pessoas ficam para o pagodão no Terreirão
do Samba.” (Hera, Executivo)
“Veja que coisa mais fantástica o ressurgimento do carnaval de rua no Rio de
Janeiro. São movimentos espontâneos da comunidade que a Prefeitura está
incentivando e nos remetem a uma adequação do carnaval antigo. Isto sem falar
no ressurgimento da Lapa como reduto da noite carioca, valorizando as raízes da
nossa cidade, mas com nova roupagem. Tudo isto atrai o turista e ajuda a moldar
o mosaico desta cidade multifacetada”. (Empresário)
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Conclusões e Sugestões para Estudos Futuros
Esta pesquisa teve como objetivo analisar os fatores que impactam na
formulação e execução das estratégias de marketing praticadas pelas agências
públicas de desenvolvimento – do Estado e da Prefeitura que favorecem os
resultados pouco significativos do turismo na Cidade do Rio de Janeiro.
A pesquisa identificou o cenário brasileiro no turismo como sendo
constituído de particularidades bastante próprias e que, sem dúvida, são muito
melhor entendidas pelo brasileiro do que um cidadão estrangeiro que teria
dificuldade para compreender como certas coisas funcionam no nosso país. Um
olhar sobre as nossas belezas naturais, diversidades, florestas e capacidade
industrial poderia levar um observador menos focado nas nossas realidades a
supor que o turismo seria uma grande locomotiva para a cidade do Rio de Janeiro.
Os destinos turísticos mais atrativos da cidade do Rio de Janeiro são
categorizados nos depoimentos, pela soma de diferentes produtos turísticos,
compostos pela geografia, vizinhança, história, hospitalidade da população, infra-
estrutura e acessos, opções, entretenimento, peculiaridades, comodidade e
segurança. Isso vale tanto para o turismo de entretenimento como para o turismo
de negócios. É intenso o relacionamento da cadeia entre companhias aéreas,
hotéis, agências e operadoras de viagem, comércio, transportes e alimentação. Por
sua vez, a cidade do Rio de Janeiro foi beneficiada por um maior movimento no
setor desde a crise internacional de 2001 (11 de setembro), quando a
movimentação de turistas permaneceu focada dentro do país, incentivando o
turismo nacional. Isto foi muito bom por um lado porque fez com que o giro de
dinheiro ocorresse justamente dentro de casa, além de criar múltiplos postos de
trabalhos e novos negócios. Por outro lado, identificou a falta de profissionalismo
do setor, o que fez com que muitos incentivos surgissem em prol da educação e
treinamento adequado e qualificado.
Ficou demonstrado que o fluxo de capitais da “balança turismo” para o
Estado ainda é bastante abaixo de nossas necessidades, possibilidades e
potencialidades. O Rio de Janeiro, apesar de ter evoluído em infra-estrutura,
tecnologia, opções de lazer, comodidade, serviço e atendimento humano,
inclusive com a entrada de bandeiras internacionais, símbolos da atividade no
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mundo (nos diversos segmentos como hotelaria, moda, alimentação, financeiro,
dentre outros), ainda deixa muito a desejar em diversos quesitos fundamentais
para elevação da cidade como destino à altura dos turistas mais exigentes.
Os recursos advindos do turismo através do recolhimento de impostos pelos
governos não retornam em forma de geração de infra-estrutura que gerem
melhores condições para esta indústria. Foram apresentados argumentos
consistentes sobre como é feita a geração de receitas para o turismo através dos
Conventions Bureaus nos Estados Unidos e na Europa. Estas receitas são fruto da
conscientização dos players da iniciativa privada sobre como a retroalimentação
financeira do sistema pode desencadear benefícios para toda a cadeia. Conforme
foi exposto no Rio de Janeiro esta prática é muito limitada e a geração de recursos
para investimentos de promoção do setor são extremamente baixos.
Esta pesquisa deu oportunidade para que fossem identificadas e divididas a
abordagem sobre o turismo na cidade do Rio de Janeiro em quatro pontos, a saber:
positivos, em evolução, justificativos e agravantes (Quadros 5 e 6).
Quadro 5 – Pontos Positivos, em evolução e justificativos
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Quadro 6 – Pontos Agravantes
Como pontos positivos da cidade do Rio de Janeiro foram mencionados os
atributos que a cidade tem reconhecimento a nível internacional; que representa
uma imagem internacional de símbolo de criatividade, flexibilidade, afetividade e
alegria; que tem relação de boa vizinhança com toda união e demais países; que
está distante de ações terroristas; que possui cultura única e reconhecida em
diversas áreas, como música, cinema e literatura; que é um estandarte de
grandezas como futebol, carnaval, mulheres bonitas e do bem viver; que apresenta
uma boa absorção e tradução criativa da cultura internacional, principalmente a
americana e a européia; que possui acesso e uso das tecnologias mais modernas;
que apresenta um aparelhado sistema financeiro e bancário; e que possui um povo
hospitaleiro, amigo e caloroso.
Verificou-se que a ação dos agentes públicos em relação a promoção destes
pontos positivos é relevante no que diz respeito a organização de eventos
populares, como as festas de reveillon e carnaval, além dos shows que ocorrem
durante o ano todo apresentando atrações nacionais e internacionais e que são
gratuitos.
Como pontos em estado de evolução contínua da cidade do Rio de Janeiro a
se reconhecer, principalmente nos últimos anos, foram realçados os incentivos dos
governos nas três esferas do poder público às atividades turísticas; a
profissionalização do atendimento e da “arte de servir”, ou seja, trazer as melhores
práticas internacionais aos nossos ativos de cordialidade, cortesia, alegria e
simpatia; uma evolução de nossa infra-estrutura de comunicações, telefonia,
transportes, saneamento básico, logística e tecnologia; e ações estruturadas da
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sociedade civil organizada, principalmente ONGs, para combater os problemas de
nosso país que afetam nossa imagem externa, como segurança, educação, saúde,
transportes e corrupção.
Os entrevistados do trade consideraram que no que toca a estes pontos em
evolução tanto a RIOTUR como a TURISRIO tiveram tímidas ações no sentido
de prover treinamento adequado e patrocinar ações positivas de melhoria da infra-
estrutura de serviços e equipamentos para o desenvolvimento do turismo.
Adicionalmente, como pontos capazes de explicar os resultados pouco
significativos da atividade turística da cidade do Rio de Janeiro, foram elencadas
pelos entrevistados a instabilidade macroeconômica percebida, o que interfere na
relação cambial; baixa ação setorial do governo local e das empresas no sentido de
estímulo ao turismo de negócios (Rio de Janeiro sedia poucos eventos, poucos
congressos, apesar de ter quase todas as multinacionais americanas, européias e
asiáticas operando no país); pouca ação coordenada com as embaixadas e câmaras
de comércio de outros países no sentido de vender a cidade aos estrangeiros como
destino interessante, de maneira personalizada para cada povo; baixa articulação
do Governo nas suas três esferas, que não somam esforços vetorialmente nos
mesmos sentidos, o que inclusive gera disparidade de imagem e desperdício de
recursos; ausência de métricas confiáveis para investidores, financiadores,
empreendedores, turistas e para o próprio governo; baixo volume de
investimentos nos serviços aos estrangeiros e ao cidadão brasileiro; sermos um
país de poucas marcas globais, pequeno exportador (em torno de 1% do total
mundial) e, portanto, temos poucos embaixadores de reforço de nossa marca (ao
contrário de países como França, Itália, Japão e, principalmente, EUA); baixo
nível de educação, que se reflete em qualidade de atendimento, em segurança e
imagem institucional; apresentarmos o problema mundialmente reconhecido da
criminalidade e segurança, reflexos de nossa imensa e percebida desigualdade
social; baixa consciência social proativa organizada (a assistencialista é alta e
reconhecida), que se reflete em questões como desmatamento, saneamento
público, débil serviço de limpeza e preservação de patrimônio histórico; posição
geográfica fora das principais rotas internacionais, ou seja, como o Rio de Janeiro
não é escala de quase nada, pouco aparece aos turistas de passagem, o que se
constitui historicamente excelente fonte de propaganda de um destino; idioma
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pouco falado no mundo e baixo número de pessoas bilíngües (inglês e/ou
espanhol, por exemplo); e baixo nível de investimentos em publicidade.
Neste ponto, os depoimentos apontaram que as ações públicas se mostram
bastante debilitadas. No que toca as ações voltadas para incrementar o turismo de
negócios não foi identificada nenhuma ação concreta e consistente no sentido de
incrementar este setor a não ser a privatização do RioCentro e a construção do
centro de convenções da Cidade Nova, ainda sem data para a inauguração. A
marca Rio de Janeiro que pode ser simbolizada, dentre outros, pelos seus
estandartes Pão de Açúcar e o Corcovado são tratados como um ativo estocado na
prateleira. Não foi percebida nenhuma ação no sentido de transformar estas
marcas em produtos consistentes de estímulo a atração de turistas e de divisas
para a cidade do Rio de Janeiro.
Como pontos agravantes apontados para a cidade do Rio de Janeiro, temos
no setor turístico nacional um setor extremamente fragmentado, composto
eminentemente por micro e pequenas empresas, à exceção das grandes cadeias de
hotéis, redes internacionais de fast food e locadoras de automóveis. Isso quer dizer
que temos na gastronomia, em parte da hospedagem, no agenciamento de viagens,
na consultoria turística e também nos transportes a significativa predominância de
micro e pequenas empresas, portanto, sem condições de investimentos em infra-
estrutura, treinamento, tecnologia, internet, propaganda, e promoções. Um bom
exemplo é o do setor mais emblemático desta indústria que é o das agências de
viagens. Fragmentado e carente de especialização, o setor das agências de
turismo, que emprega mais de 100 mil pessoas, cresce a cada dia com um, dois,
três empregados, impulsionado principalmente pelo chamado “marketing viral”, a
propaganda boca-a-boca, conforme constatado nesta pesquisa. São ao todo mais
de 20 mil agências, sendo que 80% delas não são associadas à ABAV.
Neste campo as empresas públicas poderiam significar o denominador
comum para adequar este modelo fragmentado num pólo consistente de
integração voltado para o funcionamento do turismo na cidade do Rio de Janeiro.
Mas isto não acontece pela falta de percepção destes organismos quanto a
materialização de um plano consistente para a indústria do turismo.
Para piorar, nossa aviação civil sangra a olhos nus. A Varig agonizou e
agora vai partir para tentar se reerguer bastante enfraquecida e consideravelmente
diminuída. Deixou uma enorme seqüela no Rio de Janeiro em termos de vôos
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nacionais e internacionais que aportavam em nossos aeroportos. A VASP e a
Transbrasil fecharam as portas nos últimos anos. A Gol está obtendo bons
resultados e a TAM também vem mostrando positivos sinais de recuperação e
crescimento, porém ambas centralizam suas operações em São Paulo.
Nossos dois aeroportos deixam muito a desejar, tanto em infra-estrutura,
como em acesso, logística, segurança e tecnologia, sem contar questões
momentâneas como as greves da Polícia Federal e os problemas de alfândega e
vistos, alem dos recentes e gravíssimos problemas com os controladores de vôo
ocorridos a partir do acidente do avião da Gol em outubro de 2006. Desde então,
nos deparamos com uma nova crise nos aeroportos com atrasos e cancelamentos
de vôos com milhares de usuários sendo prejudicados e ficando a mercê de um
sistema totalmente ineficiente. A ação da Infraero, da ANAC (Agencia Nacional
de Aviação Civil), do Ministério da Defesa e das próprias companhias aéreas
nacionais foi catastrófica. A repercussão deste tipo de evento no turismo foi
sentida rapidamente. No inicio de 2007, os hotéis da cidade do Rio de Janeiro
apresentaram ocupação abaixo da média para o período.
As crises podem se transformar em oportunidades para uma estrutura
publica-privada bem concebida para ter a maleabilidade de se adequar
rapidamente a novas circunstâncias. É bem verdade que esta característica tem
que ser muito mais fortemente percebida pela iniciativa privada. Esta por ser
constituída no turismo, como já vimos, predominantemente por pequenas e
medias empresas tem obtido melhores resultados nesta capacidade de adequação.
Os órgãos públicos analisados demonstraram certa letargia na identificação e na
resposta a estes movimentos.
Quanto a este aspecto a falha das empresas públicas se prende as evidências
que foram detectadas na pesquisa de que estas se consideram tão vitimas da
situação a que o Rio de Janeiro foi relegado quanto as suas indústrias e o seu
comércio. Os dois órgãos públicos, através dos depoimentos dos seus dirigentes,
parecem não perceber que é seu papel interagir com os demais órgãos de sua
estrutura estatal, com os demais níveis de governo, inclusive federal e com as
empresas provedoras de serviços vitais para o funcionamento e operação do
turismo na cidade, no sentido de gerar a infra-estrutura necessária para a obtenção
de resultados consistentes.
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Além disso, ainda se precisa buscar o atributo de “Basic Selling
Proposition” da Cidade, como produto e, portanto, simbolizar nossa marca como
referência de alguma categoria livre no mercado de turismo mundial. Sabermos
em que categoria podemos ser líderes globais em turismo vai depender de um
estudo mercadológico intensivo e vai depender também do nosso processo de
auto-conhecimento. É fundamental sabermos onde estamos e em que somos e
podemos ser bons e aquilo que devemos abandonar, porque não faz parte de nossa
expertise como destino.
Este ponto foi trabalhado pelo Plano Maravilha e depois descontinuado. Não
se pode entender um modelo de desenvolvimento de uma atividade tão importante
e que se reveste de tamanha relevância no contexto econômico internacional, que
não esteja calçada por um planejamento apurado e sólido e que sirva como norte
por parte das agências de desenvolvimento.
Esta pesquisa serviu para mostrar que o Plano Maravilha foi uma
empreitada positiva neste sentido. Pelo seu planejamento e avanço através da sua
continuidade, os alvos poderiam ser atingidos. Mas, a sua interrupção,
provavelmente por caprichos políticos, castrou esta tentativa que se desenhava
como muito bem embasada e fortalecida por princípios de gestão moderna.
Evidenciou-se a necessidade de pensar que tipo de experiência legada ao
cliente, ao turista, irá pautar as estratégias de atuação. O contexto é de um mundo
do intangível, interativo, multimídia, global, acelerado pela Internet e pelas
comunidades on-line de troca de informações e recursos, onde se faz preciso que
se estabeleçam as condições para termos uma indústria forte e que estimule a
recorrência, o retorno. Foi lembrado que não podemos esquecer que entramos a
passos largos em uma era em que o turismo e o entretenimento serão a indústria
de maior movimentação financeira do mundo.
Foi deixado claro que é preciso incentivar realmente os turismos de nicho,
aqueles focados em comunidades de hábitos, gostos e práticas, como o turismo
ecológico, o turismo radical e o turismo gay, dentre outros. O Rio de Janeiro tem
todas as condições de patrocinar estes atrativos.
Um ponto importantíssimo ao qual foi dado destaque foi a diferença de
classes sociais pontuadas na cidade do Rio de Janeiro, fermento da violência e da
instabilidade social, e que marca de fato nosso dia a dia. Como é difícil vender
uma imagem consistente tendo contrates tão gritantes com uma boa parte da
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população que vive abaixo das condições mínimas de sobrevivência, taxas
altíssimas de desemprego, índices macabros de violência urbana, corrupção
incontrolável e salário mínimo com valor infinitamente abaixo das necessidades
básicas de uma família. Percebeu-se que o mundo nota e se assusta com isso.
A violência foi afirmada pelos agentes públicos entrevistados, como um
motivo não muito importante para a fuga de turistas na cidade do Rio de Janeiro.
Mas, por outro lado, o seu próprio discurso, como ficou evidenciado no capitulo
anterior, deixou transparecer que esta mazela tem se tornado um tormento que
afugenta cada vez mais turistas da cidade. Os agentes públicos neste campo, mais
uma vez, não conseguem sensibilizar as demais secretarias, principalmente as
ligadas à segurança no sentido de propiciar os locais de circulação turística de
uma condição segura de livre circulação. Foi apontado repetidamente nas
entrevistas que os grandes pólos aglutinadores de freqüência turística se tornaram
grandes focos de penetração de marginais.
Um ponto onde praticamente todos concordaram foi que vivemos
atualmente um período turbulento no setor turístico. Desde o início do governo
Lula, quando foi prometida a geração de 1,2 milhões de empregos no país,
imaginou-se viver um momento grandioso para a indústria de turismo nacional,
culminando na elaboração do Plano Nacional do Turismo, que soava como uma
política industrial para o turismo. A grande novidade foi a disponibilização da
linha de crédito voltada ao fomento e desenvolvimento do setor. No entanto, o
BNDES não renovou o Programa de Financiamento do Turismo para 2004,
devido ao mal desempenho de segmentos como hotelaria e parques temáticos.
Na verdade, foi apontado que vivemos um ciclo vicioso, onde o setor não
está bem estruturado e, devido a isso, não consegue crédito para crescer. Sem o
crédito, os participantes do setor não conseguem se estruturar da forma que
deveriam. O turismo não é uma indústria que oferece um retorno rápido, até
mesmo porque envolve muitos outros setores que precisam ser igualmente bem
estruturados, para andar e evoluir junto, com o objetivo de fortalecer a marca do
destino.
Foi marcante, diante destas circunstâncias que fidelizar um cliente-turista é
muito difícil, em função do enorme leque de opções existentes ao redor do
planeta. É por isso que é importantíssimo haver investimento no turismo nacional,
seja através de parcerias ou alianças, envolvendo todos os agentes públicos e
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privados para o desenvolvimento e comercialização de produtos e serviços
turísticos.
Esta pesquisa captou o sentimento que o ceticismo está se disseminando
pelo setor de turismo no Rio de Janeiro. As vendas de pacotes com transporte
aéreo para as férias vêm caindo. Isto acarretou uma queda na freqüência dos
hotéis nesta alta temporada. As pessoas que procuram as agências de viagens para
planejar as férias estão com medo de comprar pacotes ou passagens aéreas.
Muitos turistas internos estão afirmando que podem abrir mão do conforto do
avião para viajar de ônibus. Só aqueles que viajam a negócios continuam usando
os aviões porque têm pouca escolha, já que precisam se deslocar rapidamente.
Mas estes, não afluem em grande número para a cidade do Rio de Janeiro.
Os agentes públicos de desenvolvimento naufragam junto com este cenário.
Seu poder de articulação com o governo central é pequeno e não perceptível para
o trade. Isto sem contar o conflito interno entre Prefeitura e o Estado,
principalmente nos últimos 8 anos, e de ambos o governo central. Seu
relacionamento interno (Estado e Prefeitura) embora dito por seus membros como
apartidário e entrosado, não é assim percebido pela comunidade do turismo. A
incapacidade dos governos municipal e estadual de resolver problemas de infra-
estrutura como a segurança foi citado por todos empresários entrevistados
formalmente e informalmente como inaceitáveis.
Todos os pontos aqui elencados se relacionam com a atuação pública,
embora os seus agentes acabem nos depoimentos se colocando no papel de
vitimas como o trade, a população local e o visitante. As questões de segurança,
infra-estrutura, promoção do Estado, situação dos aeroportos, portos e estações
rodoviárias, manutenção dos espaços públicos, preservação do patrimônio
histórico da cidade, acolhimento de mendigos e menores, limpeza urbana, dizem
respeito às administrações públicas, embora muitos destes espaços acabem sendo
partilhados com a atuação privada.
Em relação à logística do turismo, a sinalização da cidade e o aparelhamento
das estradas de acesso foram considerados como críticos. A isto se soma a
percepção de que problemas como saneamento e crescimento da cidade
concentrado na zona oeste parecem não fazer parte das preocupações dos órgãos
responsáveis pelo turismo. Estes assuntos que repercutem diretamente na
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qualidade de vida da cidade deveriam estar na pauta das agências no que toca a
sensibilização dos setores de governo envolvidos nestes problemas.
Outro aspecto que deve ser ressaltado em relação à atuação dos agentes
públicos é que não foi percebida nenhuma cooperação entre estes órgãos e outras
organizações correlatas em outros países, no que toca a serviços de consultoria e
transferência de tecnologia no campo da indústria turística. Foram fracas as
evoluções de atividades promocionais conjuntas com outros estados e países e
praticamente inexistentes o intercâmbio de peritos na área de turismo.
Outro aspecto débil é o alto grau de desinformação que as estatísticas
apresentadas pelos órgãos de governo apresentam. Muitas delas tinham origem
nas informações advindas do Ministério do Turismo que refletem em seus
registros uma péssima compilação de dados obtidos nos pontos de entrada do país.
O turismo externo é muito mal contemplado com informações, assim como o
interno. A má ou a ausência de informação quanto à natureza da viagem e do
viajante geram distorções que não resistem as mais simplórias análises. A cidade
do Rio de Janeiro em termos de informações é objeto deste processo
desorganizado. Dominar a numerologia do negócio como um todo, seria de suma
importância para instrumentalizar as ações demandadas para o setor.
Na esteira destas desinformações surgiu nesta pesquisa um ponto muito
interessante sobre a promoção do turismo na cidade do Rio de Janeiro. O aumento
exponencial que os cruzeiros marítimos vêm apresentando nos últimos anos não
são resultado de uma política desenvolvida com fins de incrementar este tipo de
negócio no Estado e no país. Ele ocorreu pela oportunidade vista pelas grandes
companhias mundiais de transatlânticos de explorar a costa brasileira na baixa
temporada européia, asiática e norte-americana. Com alta temporada aqui no
nosso verão estas empresas encontraram o ambiente perfeito para engrossarem
seus lucros. A migração do contingente de pessoas que já usava ou iria usar os
equipamentos de hotelaria convencional trouxe prejuízos sensíveis tanto para a
hotelaria de cidade como a de resorts. Foi apontado pelos agentes públicos que a
economia local foi beneficiada pela eventual passagem de uma noite na hotelaria
fixa por parte deste publico e mais os eventuais gastos quando do estacionamento
do navio nesta cidade. Mas os representantes do setor hoteleiro entrevistados
viram nisto migalhas perto do que seria arrecadado com a permanência por mais
dias na cidade. Como não existem barreiras de entrada, este tipo de serviço entrou
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muito rapidamente e cresceu de maneira incrível. A regulamentação do setor foi a
argumentação que representou o denominador comum entre os profissionais do
trade ouvidos nesta pesquisa. Aos agentes públicos coube engordar suas
apresentações em congressos e simpósios com números abastados de aumento de
entrada de turistas no Rio de Janeiro.
O sucesso do modelo de gestão do Estado/Município obtido pelo Estado da
Bahia significou segundo os entrevistados, a quebra do paradigma, que o Estado
brasileiro não estaria capacitado para desenvolver ações positivas e continuadas. É
bem verdade que este modelo prosperou pela continuidade do comando do
governo baiano e pela capacidade de geração de condições para o aporte de capital
privado e da geração de infra-estrutura patrocinada pelo Estado. Este modelo não
teve ainda resultados espetaculares, mas como foi dito pelos próprios
entrevistados os resultados no turismo dependem de certo período de maturação.
Foram identificados três grupos de comportamento dos profissionais do
trade em relação aos agentes públicos de desenvolvimento: o primeiro é o dos
incrédulos, que são aqueles que por já terem acionado os órgãos públicos
buscando soluções ou parcerias encontraram estruturas lentas, letárgicas, sem
poder de operação. Outro grupo é o dos complacentes, que são aqueles que são
condescendentes com a situação, e preferem manter relações cordiais com todos;
o terceiro grupo é o dos isolacionistas, que são aqueles que se desprendem do
contexto e partem para o atingimento de suas metas de maneira isolada ou através
de parcerias próprias. E finalmente o quarto é o dos crédulos, que são aqueles que
sempre acreditam na capacidade do poder publico em empreender e atribuem
papel de destaque às ações estatais.
A ação governamental na cidade do Rio de Janeiro se mostra eficiente nas
ações promocionais para o reveillon, que nos últimos anos se tornou uma festa
dentro calendário mundial de eventos e do carnaval que se constitui também num
marco para a cidade. Outra ação muito positiva foi a recente criação da estrutura
portuária da Cidade do Samba que fez com que os deslocamentos dos
equipamentos utilizados no carnaval não paralisassem a cidade, além de gerar um
espaço único para as agremiações construírem suas alegorias e fantasias,
diminuindo de maneira importante os antigos galpões que eram utilizados para
estas tarefas. Além disto, a Cidade do Samba se tornou um ponto de atração
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turística, indo de encontro a antigos desejos da comunidade carioca que desejava
que a festa de carnaval não se resumisse apenas aos seus quatro dias.
Foi também citada, a evolução dos movimentos populares como os blocos e
o carnaval de rua, num ressurgimento de uma expressão que parecia tender ao
desaparecimento. O reaparelhamento do bairro da Lapa fez emergir o antigo
reduto da “malandragem carioca” agora, vestido de uma maneira que estimulou o
surgimento de uma nova geração de bares e locais de música tão ao gosto do
turista e do morador da cidade. A criação de espaços em ruas e avenidas que são
interditados ao tráfego nos domingos e feriados fizeram com que milhares de
turistas e cariocas pudessem usufruir de espaços adicionais para lazer. Eventos
esportivos como maratonas ou travessias a nado, e de outras naturezas passaram a
fazer parte do calendário da cidade. Os Jogos Pan-Americanos que vão trazer uma
série de benefícios para cidade conta com o apoio forte e participação da iniciativa
publica.
É bem verdade que estes movimentos citados são predominantemente
apoiados pela empresa municipal. A empresa do Estado concentrou seus esforços
na parte de apoio as iniciativas de programas de integração junto ao trade e
demais organizações patronais e sindicais no sentido de orientar ações pontuais de
desenvolvimento do turismo no Estado, tanto em outros estados como nos
principais países geradores de aporte de turistas para o Rio de Janeiro.
Os baixos resultados obtidos pelo setor de turismo no Rio de Janeiro, se
evidenciam diante dos inúmeros problemas expostos neste trabalho. Se
entendermos esta vocação da cidade e seus inúmeros atributos naturais, podemos
aferir que comparando com outros sítios ao redor do planeta com atributos
assemelhados, o numero de visitantes à cidade do Rio de Janeiro é muito abaixo
do que se poderia esperar, em se tratando de uma indústria que é grande geradora
de divisas. O governo federal usa a pasta para aquinhoar o seu loteamento político
de cargos. O governo estadual não tem planejamento e segue instintivamente
ações pontuais. O governo municipal, que tem a maior ingerência sobre a cidade,
pauta suas ações com pálidas intervenções que ficam longe daquilo que se poderia
desejar para um destino de renome.
Coisas básicas como o aporte de vôos aéreos ao Estado e a segurança são
absolutamente negligenciados pelo poder publico. Se junto com a iniciativa
privada o problema aéreo do Brasil, tanto no que toca a sua organização como a
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distribuição de vôos que aquinhoe o Rio de Janeiro com um volume compatível
com a sua demanda, não for atacado com profundidade e profissionalismo, o setor
do turismo será levado a um colapso de grandes proporções. Outro ponto
fundamental é o da segurança. Se naturalmente fossemos induzidos a pensar que o
Brasil pudesse levar vantagem competitiva por estar fora do roteiro do terrorismo
internacional, verificamos que turista algum vai querer passear num palco de
assaltos e balas perdidas.
Entendendo que promoção se prende ao que se relaciona aos estímulos ao
marketing utilizados para gerar demanda pelo produto ou serviço podemos
considerar pífia a ação dos agentes públicos neste quesito. A tênue promoção
através da participação em eventos internacionais e as ações pontuais através de
campanhas internas fazem da promoção do turismo na Cidade do Rio de Janeiro
uma iniciativa muito fraca. As ações em infra-estrutura estão muito abaixo
daquilo que se encontra no padrão médio internacional.
Os obstáculos residem na própria organização do poder público que no
Brasil tem se revestido das mais deformadas visões de comportamento ético e
profissional. O grau de competitividade do Rio de janeiro como destino turístico
sofre um baque enorme ao se deparar com esta triste realidade.
Algumas perspectivas de pesquisas futuras foram identificadas no decorrer
deste estudo. Uma seria o aprofundamento do estudo sobre parcerias público-
privadas no setor de turismo. Outro ponto que seria merecedor de uma
investigação seria o do descalibramento total dos números oferecidos pelos órgãos
públicos do turismo nacional, preponderantemente o Ministério do Turismo, cujas
informações passam longe da realidade e da forte necessidade que o setor turístico
tem de, através de números consistentes, analisar quais as suas potencialidades e
necessidades. Mais um estudo interessante seria o da abordagem especifica do
marketing para destinos turísticos, porque o que se percebe na literatura atual, é
que este ponto é enfocado através de trabalhos com fraca fundamentação.
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Adendo
UM DIA, TE REVER.
A cidade amada é a musa dos nossos devaneios. Ela tomou outros rumos,
enveredou por caminhos tortuosos. Mas, manteve um certo quê, que a distingue e
a enobrece. É a sua beleza marcante, inigualável, absolutamente fantástica.
Você era a mais bonita das cabrochas dessa ala
Você era a favorita onde eu era mestre-sala
Hoje a gente nem se fala mas a festa continua
Suas noites são de gala, nosso samba ainda é na rua
Nem nos delírios mais sombrios, imaginei um dia te ver descolorida,
desencatada, tão displicente. Você cidade amada, se entregou aos mais vis dos
comandantes. Eles não te amavam, só te usaram.
Hoje o samba saiu, procurando você
Quem te viu, quem te vê
Quem não a conhece não pode mais ver pra crer
Quem jamais esquece não pode reconhecer
Voce seduzia os passantes e os ficantes. Voce era a luz abaixo do Equador.
O sol pedia passagem e a lua fechava o bloco, na mais linda das passarelas.
Quando o samba começava você era a mais brilhante
E se a gente se cansava você só seguia adiante
Hoje a gente anda distante do calor do seu gingado
Você só dá chá dançante onde eu não sou convidado
Cidade sedutora, mulher com nome masculino, voce me desperta todas as
memórias maravilhosas. Eu aí, eu me abstraio da realidade e te imagino
ressurgindo como o condor com sua forma e beleza, resplacendo ao mundo.
O meu samba assim marcava na cadência os seus passos
O meu sonho se embalava no carinho dos seus braços
Hoje de teimoso eu passo bem em frente ao seu portão
Pra lembrar que sobra espaço no barraco e no cordão
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Mas, tanta vilania te fizeram, que os piratas que se infiltraram no teu espaço
deixaram sequelas tão fortes que farão da retomada uma tarefa arrojada. Não me
conformo em te ver desconstruída.
Todo ano eu lhe fazia uma cabrocha de alta classe
De dourado eu lhe vestia pra que o povo admirasse
Eu não sei bem com certeza porque foi que um belo dia
Quem brincava de princesa acostumou na fantasia
Numa estranha simbiose troco de lugar contigo, cidade amada. E vou eu
para a galeria, te ver passar linda, formosa, repaginada, redimida. Vou chorar de
alegria. Aí, vou poder dormir em paz...
Hoje eu vou sambar na pista, você vai de galeria
Quero que você me assista na mais fina companhia
Se você sentir saudade por favor não dê na vista
Bate palma com vontade, faz de conta que é turista
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Anexos
Anexo 1 - Roteiro de Entrevistas
A Atuação dos Agentes do Governo do Rio de Janeiro na Formulação das Ações
Promocionais de Marketing Turístico
Nome do Entrevistado:
Empresa:
Cargo:
Local e Data da Entrevista:
1. Como você e a sua empresa percebem a vocação turística da Cidade do Rio de Janeiro?
2. Que elementos são em sua opinião relevantes para caracterizar a cidade como um destino
turístico importante? Por quê?
3. Como você avalia os resultados do afluxo turístico ao Rio com base no potencial da Cidade?
4. Na sua opinião quais são os pontos fortes e fracos da Cidade na sua empreitada de se tornar
mais atrativa para o turismo?
5. Dada a situação que se apresenta como desafiadora no que toca o potencial da Cidade versus
os resultados pouco significativos em relação ao aumento do fluxo de turistas para a Cidade,
quais as oportunidades e ameaças que você vislumbra?
6. Qual o planejamento estabelecido para reverter os pontos fracos e potencializar os pontos
fortes afim de trazer ao Rio um fluxo de turistas compatível com os recursos e a vocação da
Cidade?
7. Do ponto de vista de promoção do turismo para a Cidade do Rio de Janeiro quais as ações que
estão sendo desencadeadas e a que plano elas se referenciam? Por quê?
8. A participação do Rio de Janeiro em eventos promocionais nacionais e internacionais de
turismo estão alinhados com alguma estratégia consistente capaz de medir a sua adequabilidade e
aferir os seus resultados?
9. Existe integração entre os agentes promotores do turismo no Rio de Janeiro no âmbito
municipal e estadual?
10. O aspecto político interfere nesta relação ? Por quê?
11. Os cargos executivos das agências são indicados por ações politico-partidárias, o que pode
implicar em descontinuidade das políticas quando da troca de governo ou reformas das
Secretarias. Isto realmente acontece?
12. Qual seria o motivo da paralisação de planos anteriores que tentaram esboçar um redesenho
da estratégia do turismo, e que acabaram sendo esquecidos?
13. As agências de desenvolvimento têm bom grau de relacionamento com os segmentos da
sociedade Como os representantes de classes, os empresários, as empresas de turismo e o trade
local?
14. O item Segurança é uma pedra no sapato do Rio de Janeiro. Como as agências estão tratando
este assunto? Como é visto este fator na inibição do fluxo do turismo para a Cidade?
15. O governo estadual e municipal tem varias áreas que se relacionam com a estrutura
demandada para o turismo. Como está esta relação entre os diversos órgãos da administração
pública e os interesses do turismo na Cidade?
16. Existem alguns itens primários na geração da infra-estrutura turística. Porque o esquema de
transportes para o turismo e a sinalização da cidade são tão precários e deficientes?
17 . No seu entendimento como vai a política de atração de investimentos para o melhor
aparelhamento da infraestrura do turismo na Cidade?
18. Como estão sendo vistas as promoções de eventos esportivos e culturais como fator de
atratividade e legado financeiro e patrimonial para a Cidade?
19. Como você enxerga a infra-estatura do Porto, dos Aeroportos e da Rodoviária no Rio de
Janeiro ?
20. Quais os esforços para transformar as estradas de acesso ao Rio para boas condições de
trafegabilidade?
21. Quais as ações voltadas para a formação de pessoal especializado e implementação da
qualidade dos serviços oferecidos?
22. Existem convênios firmados neste sentido com as associações e a iniciativa privada?
23. O número disponível de leitos pela rede hoteleira é suficiente para comportar um incremento
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0410706/CA
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na taxa de turistas? E a qualidade da rede atende ao perfil dos diversos segmentos de clientes?
24. Qual a perspectiva de incremento e a estratégia de incentivo ao turismo de negócios? Por
quê?
25. E aos outros tipos de turismo, hoje demandados por clientes focados, como o cultural, o de
aventura, o gastronômico e o gay? Porquê?
26. Como se dá a aproximação com as agências e as promotoras de turismo?
27. E com as empresas de city-tours, aluguel de automóveis e alimentação?
28. O Reveillon e o Carnaval podem ser apontados como cases de sucesso de ação
governamental?
29. Alguma outra contribuição à pesquisa?
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