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2.3.3 A influência do Visual Merchandising no comportamento do consumidor
Para que se tenha sucesso nas vendas, é necessário que se entenda como o
consumidor é influenciado pelo ambiente da loja, ou seja, pela atmosfera de
compras. A atmosfera de compras, de acordo com Blessa (2008, p.29) “refere-se ao
design de um ambiente por meio de comunicações visuais, iluminação, cores,
música, aromas, para estimular as respostas emocionais e de percepção dos
clientes, e que, ao final, poderão afetar seu comportamento de compra”.
O objetivo maior de uma empresa, e conseqüentemente do marketing, é
satisfazer o cliente, fazê-lo sair sorrindo, pensando em voltar e recomendar o
estabelecimento, contente com a relação custo-benefício encontrada. Benefício, no
caso de bares e restaurantes, inclui a qualidade dos produtos, a eficiência e a
gentileza dos serviços, ambientação adequada, decoração, altura do som,
iluminação, clima, limpeza, preço compatível e localização. (MARICATO, 2001,
p150)
A decoração é um dos aspectos que mais contribui para que o ambiente seja
acolhedor ao cliente. É coadjuvante das condições de conforto e funcionalidade, e
deve ser elaborada com materiais e recursos técnicos (disposição dos móveis,
painéis, quadros, utensílios e objetos decorativos) e que sejam adequados ao perfil
do público freqüentador.
Luz, cor, altura e disposição corretas fazem do balcão da
padaria um poderoso instrumento de venda
6
. Assim, o princípio
básico do visual merchandising está no pleno conhecimento do
perfil do cliente. É preciso saber quais as necessidades e os
desejos do comprador para, só de posse dessas informações,
organizar da melhor maneira as prateleiras. Um bom exemplo, e
que já pode ser comumente observado nas padarias brasileiras,
é a colocação do balcão de pães no fundo da loja. Ou seja, se o
pão é o objetivo principal da maioria dos clientes, por que não
fazê-lo caminhar alguns passos a mais e, assim, observar outros
itens à venda?
7
Segundo Zanella (2002), as condições ambientais devem proporcionar bem-
estar e conforto aos clientes, transmitindo uma imagem favorável do
estabelecimento. Esse ambiente deve transcender a aço operacional ou a
qualificação do cardápio.
6
Revista SANTISTA COM VOCÊ, ano I, nº2, junho/julho de 2002, p.6
7
Retirado de BUNGE COM VOCÊ, ano III, nº23, dez/jan 2005, p.9