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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial
JULIO CEZAR DA SILVA PAUZEIRO
As estratégias adotadas pelos corretores de seguros na gestão de seus negócios:
Um estudo de múltiplos casos
Rio de Janeiro
2008
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JULIO CEZAR DA SILVA PAUZEIRO
As estratégias adotadas pelos corretores de seguros na gestão de seus negócios:
Um estudo de múltiplos casos
Dissertação apresentada à Universidade
Estácio de Sá como requisito parcial à
obtenção do grau de Mestre em
Administração e Desenvolvimento
Empresarial.
Orientador Prof. Dr. José Geraldo Pereira
Barbosa.
Rio de Janeiro
2008
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P336
Pauzeiro, Júlio Cezar da Silva
As estratégias adotadas pelos corretores de seguros na gestão de seus negócios:
um estudo de múltiplos casos. / Júlio Cezar da Silva.- Rio de Janeiro, 2008.
f.
Dissertação (Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial) –
Universidade Estácio de Sá, 2008.
1. Corretores de seguros. 2. Estratégia. 3. Mercado segurador. 4. Pesquisa. 5.
Seguro. I. Título.
CDD 368
4
5
Dedico este trabalho minha
querida esposa e filho a quem deixei de
dar atenção e carinho, durante esta
jornada.
6
AGRADECIMENTO
Ao meu orientador Professor Doutor José Geraldo Pereira Barbosa por seu apoio
incondicional e paciência ao longo desta jornada. O seu admirável conhecimento, bem
como sua criatividade, dedicação, orientação e confiança, me conduziram durante toda
esta jornada. Não tenho como descrever o quanto sou grato ao senhor.
Aos Professores Doutores José Augusto de Sá Freitas, José Domech Moré, José
Roberto Ribas, Paulo Roberto da Costa Vieira e Vera Maria Medina Simonetti, que
sempre me dedicaram orientações precisas, críticas oportunas e acima de tudo ao
incentivo constante. Aprendi muito com todos eles.
Aos meus colegas de turma e agora mestres, em especial a Rodolpho de Britto
Silva e Antonio Carlos Capeletti Sarmento, parceiros de todas as horas, sempre
disponíveis, atenciosos, prestativos e colaboradores, durante as aulas e trabalhos do
curso. Foi uma honra poder contar com vocês ao longo de todo o mestrado.
Ao amigo e mestre João Marcos Brito Martins pelas valiosas e pertinentes
sugestões.
A minha querida esposa Elizabete, companheira inseparável de todas as horas e
que sempre demonstrou apoio irrestrito aos meus passos em todas as etapas da vida, em
especial pelos momentos de ausência ocasionados pelas intermináveis horas de estudo
dedicadas ao mestrado.
Ao meu querido filho Thiago pelo apoio e compreensão do quão importante foi
esta fase em minha vida.
Aos corretores de seguros que participaram desta pesquisa, toda a minha
gratidão, sem os quais esta dissertação não seria possível, e
A Deus por nunca ter me abandonado, mesmo nos momentos mais difíceis de
minha vida.
7
É justamente a possibilidade de
realizar um sonho que torna a vida
mais interessante.
(Paulo Coelho)
8
RESUMO
O mercado segurador exerce papel fundamental no desempenho da economia brasileira,
representando cerca de 3,3 % de participação no PIB Brasileiro. O presente estudo
procurou investigar as estratégias adotadas por sete corretoras de seguros, em seu papel
de intermediação de venda do seguro entre as seguradoras e os consumidores. Para isso
foi conduzida uma pesquisa baseada no método do estudo de caso, de finalidade
descritiva e de natureza qualitativa. Entrevistas semi-estruturadas, observação ativa e
pesquisa documental foram os instrumentos utilizados para a coleta de dados. A partir
da análise das transcrições das entrevistas, conduzida por meio de análise de conteúdo,
chegou-se a um perfil de uma “empresa típica”, cujas respostas representassem
adequadamente (tipicamente) as sete empresas analisadas, e que foi utilizado para
comparar os resultados com a teoria estudada. Os resultados indicaram que a estratégia
de penetração do mercado do tipo crescimento orgânico e a estratégia de estabilidade,
foram as estratégias de crescimento mais utilizadas. Entre as estratégias de competição,
destacou-se a estratégia de diferenciação de produto do tipo do produto ou serviço em
preço, atividades de apoio e qualidade do serviço, e a estratégia de escopo do tipo
segmentação. Como principais ações estratégicas foram encontradas alianças
estratégicas do tipo não-proprietário entre corretoras de seguros e as seguradoras. Com
relação às suposições iniciais da pesquisa, não ficou constatado que a decisão de compra
do cliente é influenciada preponderantemente ora pelo preço do seguro ora pela marca
da seguradora. Também não foi confirmada a suposição de que operar com um grande
número de seguradoras é, na percepção das corretoras, um bom negócio. Por outro lado,
verificou-se que a decisão de compra do produto seguro é diretamente influenciada pela
confiança do cliente no corretor de seguros que lhe atende e conseqüentemente por sua
indicação; que o relacionamento das corretoras de seguros com as seguradoras é
considerado (pelas corretoras de seguros) um diferencial competitivo; e a especialização
técnica da seguradora pesa a seu favor quando a corretora de seguros busca um parceiro
comercial. Por fim, foi constatado que as corretoras de seguros pesquisadas não
conferem importância a parcerias com capital estrangeiro e desconhecem os benefícios
desse tipo de parceria.
Palavras-chave: Estratégia; Formulação de Estratégia, Mercado Segurador, Pesquisa;
Seguro.
9
ABSTRAT
The insurance market has a fundamental role in the brazilian economy, having a share
of about 3% of the brazilian GDP. The present study sought to investigate the strategies
adopted by 7 insurance brokerages, in their intermediation role of insurance sales
among insurers and customers. Because of that, a research based on the method of study
of cases was conducted, with descriptive purpose and qualitative nature. Semi-
structured interviews, active observation and documental research were the instruments
used for data gathering. From the analysis of the interviews, conducted by a content
analysis, a profile of the "typical company", whose answers represented the seven
analysed companies properly, and that profile was used to compare the results with the
studied theory. The results indicated that the organic growth market penetration and the
stability strategy were the most used growth strategies. Among the competition
strategies, the service or type of product differentiation stood out in price, support
activities and service quality, and the purpose of the segmentation types. As main action
strategies, strategic non equity alliances were found among insurance brokerages and
insurers. Related to the inicial assumption of the research, it was found that the purchase
decision is influenced by other factors that weren´t made clear and weren´t object of
complementary investigation either. Concerning the second and third assumptions, these
were confirmed. The fourth assumption sought to identify if it was clear to the insurance
brokers that either it´s a good deal to with a high number of insurance broke to operate
with a high of insurance brokerages or not, but the results were not conclusive and/or
clear. The fifth assumption aimed to investigate if the technical specialization of the
insurance broker weighted on it´s behalf when the insurance broker sought a
commercial partner, and that was confirmed by the research. Finally, the last
assumption aimed to find if the researched insurers care about the foreign capital and
it’s benefits or not. The conclusion and the answers of this assumption points to the
absence of knowledge about the benefits from this participation.
10
LISTA DE ABREVIATURAS, SIGLAS E SIMBOLOS
APP – Acidente Pessoal Por Passageiro
FENACOR – Federação Nacional dos Corretores de Seguros
FENASEG – Federação Nacional das Empresas de Seguros Privados e de Capitalização
FUNENSEG – Fundação Escola Nacional de Seguros
IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística
IRB – INSTITUTO DE RESSEGUROS DO BRASIL
PIB – Produto Interno Bruto
RCF – Responsabilidade Civil Facultativa
SUSEP – Superintendência de Seguros Privados
11
SUMÁRIO
1.0 – INTRODUÇÃO .................................................................................................... 13
1.1 – DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ............................................................................. 13
1.2 – OBJETIVOS ........................................................................................................... 17
1.2.1 – Objetivo Geral ........................................................................................ 17
1.2.2 – Objetivos Específicos ............................................................................. 17
1.3 – SUPOSIÇÕES DO PROBLEMA ........................................................................... 17
1.4 – DELIMITAÇÕES DO ESTUDO ........................................................................... 18
1.5 – RELEVÂNCIA DA PESQUISA ............................................................................ 20
1.6 – ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO ................................................................... 23
1.7 – DEFINIÇÕES DE TERMOS ................................................................................. 23
2.0 – REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................... 29
2.1 – SEGURO ................................................................................................................ 29
2.1.1 – Relato Histórico ...................................................................................... 31
2.1.2 – Finalidade e Características do Seguro ................................................... 33
2.1.3 – Sujeitos da Operação de Seguro ............................................................. 35
2.1.4 – Elementos Fundamentais na Operação de Seguro .................................. 36
2.1.5 – Importância do Corretor de Seguros na Operação .................................. 38
2.1.6 – Do processo de Comercialização e Oferta do Seguro ............................ 40
2.2 – ESTRATÉGIA ....................................................................................................... 43
2.2.1 – Conceituação, Formulação e Implementação ......................................... 43
2.2.2 – Estratégias Pesquisadas .......................................................................... 63
2.2.3 – Estratégias de Crescimento do Negócio Principal .................................. 63
2.2.4 – Estratégias de Diversificação do Negócio .............................................. 66
2.2.5 – Estratégias de Competição ..................................................................... 68
2.2.6 – Ações Estratégias .................................................................................... 71
3.0 – METODOLOGIA ................................................................................................. 76
3.1 – TIPO DE PESQUISA ............................................................................................. 76
3.2 – SUJEITOS DA PESQUISA ................................................................................... 79
12
3.3 – COLETA DE DADOS ........................................................................................... 79
3.4 – ANÁLISE DOS RESULTADOS ........................................................................... 82
3.5 – LIMITAÇÕES DA PESQUISA ............................................................................. 83
3.6 – LIMITAÇÕES DO MÉTODO ............................................................................... 83
4.0 – APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS E ANÁLISE DOS
RESULTADOS ..................................................................................................... 84
4.1 – DESCRIÇÃO DO SETOR ..................................................................................... 84
4.2 – DESCRIÇÃO DAS CORRETORAS ESTUDADAS ............................................ 86
4.3 – APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ....................................... 89
4.3.1 – Estratégias de Crescimento do Negócio Principal da Empresa Típica
( Perguntas 8 a 15 do Formulário de Pesquisa) ....................................... 89
4.3.2 – Estratégias de Competição da Empresa Típica
(Perguntas 16 a 20 do Formulário de Pesquisa) ...................................... 91
4.3.3 – Estratégias de Diversificação do Negócio
(Perguntas 21 a 23 do Formulário de Pesquisa) ...................................... 94
4.3.4 – Ações Estratégias de Colaboração em Nível de Competição
(Perguntas 24 a 26 do Formulário de Pesquisa) ...................................... 94
4.3.5 – Ações Estratégias de Colaboração de Cooperação em Nível de
Diversificação
(Pergunta 27 do Formulário de Pesquisa) ............................................... 95
4.3.6 – Ações Estratégias de Cooperação em Nível Internacional
(Perguntas 28 a 30 do Formulário de Pesquisa) ...................................... 95
5.0 – CONCLUSÕES DA PESQUISA ......................................................................... 97
5.1 – RESTRIÇÕES DA PESQUISA ............................................................................. 99
5.2 – RECOMENDAÇÕES PARA FUTURAS PESQUISAS ..................................... 100
APÊNDICE A .............................................................................................................. 102
APÊNDICE B ............................................................................................................... 107
APÊNDICE C .............................................................................................................. 128
BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 173
13
1.0 - INTRODUÇÃO
1.1 – DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Certamente existem fortes motivos para que todas as sociedades desenvolvidas
tenham um setor de seguros forte, com uma expressiva participação no Produto Interno
Bruto - PIB. No Brasil, com o fim do processo inflacionário a partir da implantação do
Plano Real, o setor de seguros – que historicamente representava cerca de 1% do PIB,
saltou para cerca de 3,3 %, e continua a “passos largos” a dar provas de sua capacidade
de ajudar no desenvolvimento do País, não só pela sua capacidade de formar poupança,
mas também através do pagamento de impostos e geração de empregos.
O negócio seguro, no mercado brasileiro, possui cerca de 80 ramos
1
, que estão
agrupados em quatro grandes categorias. São elas: Seguros de Danos, o Seguro Saúde,
os Seguros de Pessoas e também a Capitalização. Segundo projeções feitas pela
Federação Nacional das Empresas de Seguros Privados e de Capitalização
2
– Fenaseg,
para o ano de 2008
3
o Mercado de Seguros Brasileiro atingirá um faturamento da ordem
de R$ 96,3 bilhões, distribuídos da seguinte maneira e expectativa de faturamento:
seguros gerais têm uma estimativa de faturar R$ 34,3 bilhões em prêmios de seguros, o
seguro Saúde uma estimativa de fatura da ordem de R$ 10,8 bilhões em prêmios de
seguro, os seguros de Pessoas uma estimativa em torno de R$ 42,7 em prêmios de
seguro e a Capitalização uma expectativa R$ 8,5 bilhões de faturamento.
1
Ramo: denominação dada às subdivisões do seguro e que visa a tratar os riscos para fins estatísticos e
contábeis de forma homogênea.
2
Disponível em http:/www.fenaseg.org.br
3
No seguro a capitalização é uma combinação de economia programada e sorteio, sendo que o conceito
financeiro acima exposto aplica-se apenas ao componente “economia programada”, cabendo ao
componente lotérico o papel de poder antecipar, a qualquer tempo, o recebimento da quantia que se
pretende economizar ou de um múltiplo dela de conformidade com o plano.
14
É neste contexto, que surge a importante figura do intermediário legal da
intermediação dos contratos de seguros: o corretor de seguros. Representante habilitado
dos interesses dos clientes que compõem sua carteira de negócios cabe a eles a função
de ir ao mercado em busca dos seguros que melhor atendam as necessidades e
características daquele cliente (com aquele risco), naquele momento.
A profissão de corretor de seguros é de tamanha responsabilidade e tão importante
para a operação de seguros que Silva (2007, p.23) complementa registrando que o
Artigo 126 do Decreto-Lei 73/66 relata que: “o corretor de seguros responderá
civilmente perante os segurados e as Sociedade Seguradoras pelos prejuízos que causar,
por omissão, imperícia ou negligência no exercício da profissão”.
Atualmente, segundo dados da FENACOR (Federação Nacional dos Corretores de
Seguros) existem em atividade no Brasil, cerca de 65.000 corretores de seguros (entre
pessoas físicas e jurídicas) ativos, e que por algum motivo, segundo Silva (2007, p. 33):
“encontraram nesta profissão uma forma de subsistência.”
Assim, é de se imaginar que em função dos volumes financeiros que compõem
este segmento de negócio e também do número de corretores que estão na
intermediação das operações de seguros, que as seguradoras insistam que tais corretores
lhes sejam fiéis, em nome de uma “pseudo parceria”, o que provavelmente afrontará a
autonomia do corretor de seguros. Desta forma, segundo Silva (2007) é perfeitamente
previsível que neste contexto e diante de tais investidas que alguns corretores
sucumbam ao “canto da sereia” por conta do simples medo de, eventualmente, não ter
mais com quem fazer seus seguros.
Baseado no texto de Silva (2007) pode se dizer então, que nesta linha de atuação,
aos corretores de seguros que não aderem a sua proposta de “fidelidade” de negócios,
são impostas algumas sanções pelas seguradoras, tais como: descredenciamento por
15
sinistralidade
4
apresentada por sua carteira de negócios, redução das comissões dos
negócios realizados e até mesmo a redução da aceitação de muitos de seus negócios, por
não considerá-los como riscos seguráveis para tal corretor (posição essa adotada,
geralmente em função do resultado financeiro apresentado na relação comercial entre
prêmios recebidos e sinistros pagos, também chamada de sinistralidade).
O exercício da profissão de corretor de seguro depende da prévia obtenção do
título de habilitação, o qual é concedido após a aprovação em exame específico aplicado
pela Fundação Escola Nacional de Seguros – FUNENSEG, conforme legislação em
vigor (Resolução CNSP nº 062/01).
Com o advento do Decreto-lei nº 73, de 21/11/1996, recepcionado com status de
lei complementar pela atual Constituição Federal, o Corretor de Seguros, nos termos do
art. 8º, do referido diploma legal, teve reconhecida a importância de sua participação no
Sistema Nacional de Seguros Privados, perante o Conselho Nacional de Seguros
Privados - CNSP, a Superintendência de Seguros Privados – SUSEP, o Instituto de
Resseguros do Brasil IRB e as Sociedades Seguradoras.
Para se ter uma idéia da importância do corretor de seguros para o mercado
segurador, cabe citar que Marcello Teixeira Bittencourt, Procurador Federal, quando
Diretor da SUSEP em 2002 (apud em O corretor de seguros à Luz do Novo Código
Civil, FENACOR, 2003) expressou seu respeito à atividade exercida pelo corretor de
seguros, quando disse que:
“... a prática e a experiência diária fazem com que os
corretores de seguros, de uma maneira geral, consigam
constatar com antecedência as anomalias do mercado
segurador como um todo...”
4
Número de vezes que os sinistros ocorrem e seus valores. Mede a expectativa de perda, que é
imprescindível para estabelecer o custo puro de proteção ou prêmio básico do seguro.
16
Ainda segundo o referido procurador alguns fatores circunstanciais podem revelar
ao corretor de seguros, a existência de eventuais irregularidades em alguma Sociedade
Seguradora, quando, por exemplo, há:
1) Elevada quantidade de indenizações não liquidadas durante um período regular;
2) Cotação dos prêmios muito abaixo da média de preços praticados no mercado
nacional;
3) Decretação de direção fiscal, intervenção, ou de liquidação extrajudicial da
sociedade seguradora;
4) Retenção dos repasses de comissão de corretagem, sem motivo, entre outros.
Não obstante a própria natureza da condição técnica das operações de seguro e
conseqüentemente da necessidade das operações de intermediação ser igualmente
técnica, os corretores de seguros enfrentam concorrências de todo o tipo, sejam com os
bancos, sejam com os canais alternativos (vendas de seguro através de concessionárias
de energia elétrica, gás, telefonia, etc.) e ainda com redes de varejo, como por exemplo,
a C & A (que opera em suas lojas com sua a corretora do grupo a IBI corretora de
seguros). Todos os três últimos exemplos duramente criticados pelos corretores de
seguros em função destas instituições não aturarem em sua venda, atendimento e pós
venda com corretores devidamente habilitados para tal, e sim pela figura de
intermediários e ou agentes de venda pouco qualificados para representar os interesses
destes clientes junto às seguradoras.
Considerando o ambiente extremamente competitivo do negócio seguro, e a
importância do setor para o País, a presente pesquisa buscará responder a seguinte
questão:
Quais são as estratégias adotadas pelos corretores de seguro para sobrevivência e
crescimento de seu negócio?
17
1.2 – OBJETIVOS
1.2.1 – Objetivo Geral
Identificar as estratégias adotadas pelos corretores de seguro para sobrevivência e
crescimento de seu negócio.
1.2.2 – Objetivos Específicos
1. Identificar as ações estratégicas utilizadas pelos corretores de seguros.
2. Avaliar o impacto destas ações estratégicas em seus negócios.
1.3 – SUPOSIÇÕES DO PROBLEMA
A partir das informações contidas no referencial bibliográfico pesquisado e na
experiência profissional do pesquisador, supõe-se que:
a) Em função de grande parte dos clientes do produto seguro desconhecer seu
valor agregado, sua decisão de compra se alterna entre a opção ora pelo preço
do seguro, ora pela marca da seguradora.
b) A decisão de compra do produto seguro é diretamente influenciada pela
confiança do cliente no corretor de seguros que lhe atende e
conseqüentemente por sua indicação.
18
c) O relacionamento das corretoras de seguros com as seguradoras é
considerado (pelos corretores de seguros) um diferencial competitivo.
d) Não está claro para os corretores de seguros se a opção de operar com um
grande número de seguradoras (fornecedoras de produtos) é a decisão mais
adequada.
e) A especialização
5
técnica da seguradora em determinado produto de seguro,
pesa a seu favor quando a corretora de seguros busca um parceiro comercial.
f) Os corretores de seguros pesquisados não conferem importância a parcerias
com capital estrangeiro e desconhecem seus benefícios.
1.4 – DELIMITAÇÕES DO ESTUDO
A delimitação do presente estudo de caso contemplará o porte das corretoras que
comporão a pesquisa, bem como a delimitação de sua praça de atuação e as estratégias
objeto de estudo.
Assim, o presente trabalho terá como objetivo identificar como os fatores
relacionados a ações estratégicas adotadas pelos corretores de seguro que farão parte do
presente estudo de caso e que operam no mercado de seguros da cidade do Rio de
Janeiro, que tem faturamento em volume anual de comissões até quinhentos mil reais
(R$500 mil) ou que têm até dez (10) funcionários.
A escolha dos corretores que operam no mercado de seguros do Rio de Janeiro
ocorreu em razão de ele apresentar uma série de características que favoreciam a
realização deste trabalho. São elas:
5
No sentido de habilidade técnica específica ou atuação em particular de cada seguradora no negócio.
19
Trata-se da segunda praça em volume de negócios no mercado segurador
brasileiro, só perdendo para a praça de São Paulo, a maior do Brasil.
Aqui, se encontra a segunda maior população de corretores de seguros ativos
no Brasil.
Os corretores respondentes à pesquisa possuem longa experiência no negócio,
certamente, cuja existência há muitos anos nos permite, concluir que de uma
forma ou de outra eles se utilizaram de algum tipo de estratégia para manter e
até mesmo crescer seus negócios.
Além das características descritas no primeiro parágrafo os corretores de
seguro que foram escolhidos para responder ao questionário objeto da pesquisa
em questão, apresentam bom nível cultural (todos com superior em andamento,
ou completo e alguns pós-graduados) e, portanto, com entendimento do quão
importante é este estudo de múltiplos casos para o mercado segurador
brasileiro.
Complementando este tópico deve-se registrar que o questionário, em questão,
será aplicado através de entrevistas realizadas pelo próprio mestrando (Gil, 2007, p.
128), em corretores de seguros que estejam dentro do target do estudo, cuja amostra
será escolhida segundo os seguintes critérios:
i. - Natureza: tais empresas teriam de serem necessariamente corretoras de
seguros, legalmente habilitadas para tal.
ii. - Localização: deveriam estar localizados dentro da cidade do Rio de
Janeiro.
iii. - Tamanho: devem ter obtido como receita de corretagem de seguro,
independente da quantidade de ramos e das seguradoras com tenham
recebido um montante de faturamento de comissão de corretagem de
20
seguros até R$ 500 mil ao final do exercício fiscal do ano de 2006.
Estima-se que no caso da praça do Rio de Janeiro que cerca de 95 % dos
corretores de seguros estejam situados até este valor de comissão anual.
iv. - Prazo: os questionários foram aplicados no período compreendido entre
10/12/2007 a 25/02/2008. A tabulação dos resultados ocorreu em abril/maio de
/2008.
Assim, não constitui objeto desta pesquisa estudar e tão pouco avaliar resultados
do posicionamento adotado por qualquer outro canal de distribuição. Não foram
considerados para o presente estudo, portanto, os seguintes canais de distribuição: venda
de seguros em instituições bancárias; venda de seguros em canais de vendas,
considerados, venda direta, tais como em redes de varejo (por exemplo: Ponto Frio,
Casas Bahia, etc.); bem como através de Call Centers; e ou sites especializados;
estipulantes
6
de seguros em grupo e Plataformas que congregam corretores de seguros
autônomos e finalmente, os grupos considerados como grupos de afinidade.
As estratégias que serão objeto do presente estudo de caso serão as seguintes:
1. Estratégias de crescimento do negócio principal;
2. Estratégias de diversificação do negócio;
3. Estratégias de competição.
1.5 – RELEVÂNCIA DA PESQUISA
A relevância desta pesquisa pode ser dividida em três dimensões. A primeira se
refere à importância do segmento de seguros para a economia brasileira, em especial
para o dia-a-dia das pessoas.
6
O estipulante é a pessoa física ou jurídica que representa um grupo legalmente constituído, sendo
investido dos poderes de representação dos segurados perante as sociedades seguradoras.
21
Em 1996 Sr. João Elísio Ferraz de Campos – Presidente da Federação Nacional
das Seguradoras – FENASEG, escreveu para a ACREFI
7
um artigo, intitulado “Um Dia
sem Seguro”, tentando mostrar o caos que aconteceria, não só no Brasil como também
no mundo se, por um dia, os seguros não funcionassem. Era uma maneira de realçar a
sua importância a partir de situações concretas. Ele citava, por exemplo, que no Brasil
apenas no segmento dos seguros de veículos, o setor paga anualmente em indenizações
o equivalente à metade do faturamento de uma montadora como a Volkswagen, que
produz cerca de 570 mil veículos por ano e têm 24 mil empregados.
Dados como esse – e existem inúmeros outros – além do efeito direto na atividade
econômica e no bem-estar das pessoas, provocam um importante impacto indireto no
desenvolvimento do País.
Certamente não é sem razão que todas as sociedades desenvolvidas tem um setor
de seguros forte, com uma expressiva participação no PIB, e no Brasil, o mercado
segurador já deu provas de sua capacidade de trabalho e de sua competência para
aproveitar as oportunidades que surgem.
Foi o que aconteceu quando o País conseguiu a estabilização da moeda com o
Plano Real. Tendo por base o cenário favorável provocado pelo fim do processo
inflacionário, onde as seguradoras criaram novos produtos, modificaram processos e
deram um salto, jamais visto, em termos de volume de negócios.
De 1994 para cá, o setor de seguros, previdência privada e capitalização – que
historicamente representava cerca de 1% do PIB, saltou para cerca de 3,3%.
Mas, apenas a estabilização econômica isoladamente já não é suficiente para
sustentar o dinamismo do setor nem para permitir que se amplie a massa de pessoas que
podem proteger-se, amparar sua família e garantir seu patrimônio através do seguro.
7
Associação Nacional das Instituições de Crédito Financeiro e Investimento. Ano 3. Nº 27 agosto 2007.
22
Daqui para frente, para modernizar o setor e não deixar que ele fique apenas à
mercê do comportamento da economia como aconteceu com o advento do Plano Real,
quando o mercado de seguros teve considerável crescimento, será preciso insistir em
substanciais mudanças institucionais, sejam elas no modus operandi, sejam nos modelos
estratégicos em operação, sejam em ajustes na legislação em vigor.
A segunda dimensão se refere à relevância deste estudo para a literatura
acadêmica. Aqui, deve-se registrar a carência de estudos que abordem o tema de forma
científica. Neste caso, poucos são os trabalhos acadêmicos que se dispõem a tratar do
assunto sob a ótica da ciência da administração. Em geral, a elaboração de tais trabalhos
esbarra na inexistência de pesquisadores que se disponham a estudar e a tratar do tema,
bem como do baixo número de profissionais do ramo com cabedal teórico para a
elaboração de trabalhos científicos sobre este tema. Nesta segunda dimensão cabe,
então, dizer que os estudos sobre o assunto seguro “carecem de estudos em campo” a
exemplo do que se verifica com os trabalhos sobre aprendizado organizacional.
A terceira dimensão se refere à relevância desta pesquisa para a comunidade
empresarial que opera neste segmento da economia no Brasil. Para estes atores, esta
pesquisa representará uma contribuição, à medida que se propõe a estudar e explicar um
fenômeno intrínseco a seu ambiente. Neste caso, seus participantes podem se beneficiar
do acesso e leitura dos resultados da pesquisa, e assim, utilizá-los para crescimento e
aprimoramento de seus negócios.
23
1.6 – ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Neste Capítulo 1 foi realizado a apresentação do trabalho, enfatizando o
problema pesquisado, ressaltando os objetivos, suposições, delimitação e relevância do
estudo e a definição dos termos.
O Capítulo 2 apresenta uma revisão do referencial teórico sobre estratégia e
seguro, bem como as estratégias pesquisadas.
O Capítulo 3 apresenta a Metodologia da Pesquisa, considerando como tal o tipo,
os sujeitos da pesquisa, os procedimentos para a coleta de dados e as limitações da
pesquisa e do método.
O Capítulo 4 descreve o setor, as corretoras de seguro estudas, e apresenta e
analisa os resultados da pesquisa.
O Capítulo 5 apresenta as conclusões da pesquisa, respondendo também as
suposições feitas pelo mestrando.
1.7 – DEFINIÇÕES DE TERMOS
CORRETOR DE SEGUROS
Perante a legislação brasileira (Lei n° 4.594 de 1964), o corretor de seguros é o
intermediário, pessoa física ou jurídica, legalmente autorizado a angariar e promover
contratos de seguros entre as sociedades seguradoras e as pessoas físicas ou jurídicas, de
direito privado, podendo ser brasileiro ou estrangeiro, se pessoa física, mas com
residência permanente no país.
24
Cabem ao corretor de seguro as seguintes funções: ser o intermediário legal do
negócio, incluindo-se neste conceito fornecer subsídios técnicos e comerciais para que o
cliente ampare sua decisão de compra, e prestar atendimento ao segurado, quando
solicitado, nos casos de sinistro. (GALIZA, Francisco José dos Santos; DUARTE,
Lídio; e HURTADO, Natalie Haanwincckel. Dicionário de Seguros. 2ª edição. Rio de
Janeiro: FUNENSEG, 2000.)
CUSTO DO RISCO
O custo do risco é a mensuração matemática do risco estudado em determinado
período passado (geralmente um ano) e está diretamente associado à probabilidade de
dano é à freqüência relativa de perdas a longo prazo.
Embora possua alguma complexidade para resolução de sua equação, o custo do
risco pode ser definido basicamente, de forma muito simples, por meio de três variáveis:
freqüência do risco; severidade (custo monetário); e dor e sofrimento humano
(PAUZEIRO, Julio Cezar. SEGURO: Conceitos, Definições e Princípios. 2
a
edição. Rio
de Janeiro. VTN Comunicação. 2007.)
FRANQUIA
Termo utilizado pelo segurador para definir o valor calculado matematicamente e
estabelecido no contrato de seguro até o limite do qual ele não se responsabiliza a
indenizar o segurado em caso de sinistro. Sua função é reduzir o custo dos baixos
sinistros que ocorrem em grande quantidade (alta freqüência), e geralmente tem custo
pequeno (severidade). Portanto, sua aplicação altera substancialmente para mais ou para
menos o prêmio do seguro. (SILVA, Edmilson Gama da
. Coletânea Comentada Seguros
Previdência Privada Capitalização. Brasília. CAIXA SEGUROS, 2007.)
25
IMPORTÂNCIA SEGURADA / LIMITE MÁXIMO DE GARANTIA
A importância segurada é o valor monetário atribuído ao patrimônio ou às
conseqüências econômicas do risco sob expectativa de prejuízos, para o qual o segurado
deseja a cobertura de seguro, ou seja, é o limite de responsabilidade da seguradora.
(SILVA, Edmilson Gama da. Coletânea Comentada Seguros Previdência Privada
Capitalização. Brasília. CAIXA SEGUROS, 2007.)
PRÊMIO
Prêmio é a contribuição pecuniária que se obriga o segurado a pagar ao segurador,
a fim de que este suporte o risco previsto contratualmente. É, portanto, o custo do
seguro, e está vinculado ao vocábulo latino primum, que significa primeiro, aludindo ao
fato de que o prêmio de seguro deve ser pago previamente, antes da cobertura dos
riscos.
O valor do prêmio deve ser proporcional à periculosidade do risco. Riscos
diferentes devem ter prêmios distintos. O prêmio, portanto, será estipulado segundo
fatores técnicos, levando em consideração a probabilidade de ocorrência de um sinistro
e sua perda esperada. (OLIVEIRA, Celso Marcelo de. Teoria Geral do Seguro. Vol. 1.
SP: LZN.2005.)
PRINCÍPIOS DE SELEÇÃO
O princípio de seleção, na operação de seguros é o método por meio do qual o
subscritor escolhe os riscos e/ou segurados que irá aceitar. Neste caso, o trabalho do
subscritor é distribuir os custos equivalentemente entre os membros de um grupo a ser
segurado. (GALIZA, Francisco José dos Santos; et. al. Dicionário de Seguros. 2ª
edição. Rio de Janeiro: FUNENSEG, 2000.)
26
RISCO
O risco é o elemento fundamental do contrato de seguro, e caracteriza cada uma
das carteiras ou ramos e modalidades de seguro. É definido como um acontecimento
possível, futuro e incerto, independente da vontade das partes contratantes, de cuja
ocorrência decorram prejuízos de ordem econômica e que ameace por igual os
integrantes de uma coletividade sem atingir simultaneamente a totalidade do grupo
segurado. (GALIZA, Francisco José dos Santos; DUARTE, Lídio; e HURTADO,
Natalie Haanwincckel. Dicionário de Seguros. 2ª edição. Rio de Janeiro: FUNENSEG,
2000.)
O estabelecimento de riscos homogêneos, da mesma natureza e com idêntico valor
é condição essencial para garantir qualquer estatística sobre os seguros.
SEGURADO
É a pessoa física ou jurídica em nome da qual o seguro é contratado. É de forma
genérica quem economicamente tem interesse no bem exposto ao risco, e que transfere
para a seguradora, mediante pagamento de uma certa importância (denominada prêmio),
o risco de um determinado evento atingir o bem de seu interesse ou gerar-lhe uma
responsabilidade qualquer. (SANTOS, Amílcar. Dicionário de Seguros. 2
a
edição. Rio
de Janeiro: INSTITUTO DE RESSEGUROS DO BRASIL, 1944.)
SEGURADORA
É a pessoa jurídica que assume a responsabilidade de determinados riscos e que
responde junto ao segurado pelas obrigações assumidas quando da aceitação do risco e
conseqüente emissão da apólice de seguro.
A atividade seguradora tem por objetivo criar, a partir do princípio do mutualismo,
condições financeiras para a proteção dos patrimônios e das rendas contra perdas
27
decorrentes dos infortúnios da vida, pela aplicação da lei dos grandes números e da
teoria das probabilidades.
São também as empresas legalmente constituídas para assumir e gerir coletividade
de riscos, obedecidos aos critérios técnicos e administrativos específicos. (MERH,
Robert L. e CAMARCK, Camack, Principles of Insurance. 6ª edição. Capítulo 1, pgs. 1
e ss. 1976.)
SEGURO
Segundo Martins (2005), seguro é vocábulo oriundo do latim securus, que
significa livre de angústia, sem inquietação, sem aflição.
A finalidade do seguro é restabelecer o equilíbrio econômico perturbado pelo
evento previsto no contrato de seguro.
É um mecanismo social que associa os riscos de indivíduos em um grupo, usando
recursos acumulados por contribuições dos membros do grupo para pagar as perdas
vinculadas a esses riscos. (ATHEARN, James L. Risk and Insurance. 4ª edição, s.d.)
SINISTRO
Sinistro é a ocorrência de acontecimento previsto pelo contrato de seguro, de
naturezas súbitas, involuntárias e imprevisíveis, que causa prejuízo pecuniário ao
segurado coberto pelo seguro, devendo este, então, ser indenizado pela seguradora.
(BULCÃO, Alberico Ravedutti. SEGUROS: O que você deve fazer. Paulista Seguros.
São Paulo. 1989.)
Nos seguros de automóvel, os sinistros podem ser parciais (quando o valor dos
prejuízos ficarem abaixo de 65 % do valor segurado) ou totais (quando o valor dos
prejuízos atingirem ou ultrapassarem a 65 % do valor segurado) e podem contemplar
uma simples cobertura ou a conjugação de uma ou mais coberturas em um único evento.
28
SINISTRALIDADE
A sinistralidade de uma apólice indica o número de vezes que os sinistros e seus
valores ocorrem em determinado intervalo de tempo, portanto ela mede a expectativa de
perda, que é imprescindível para estabelecer o custo puro de proteção. (GALIZA, et al.
Dicionário de Seguros. 2ª edição. Rio de Janeiro: FUNENSEG, 2000.)
TARIFAÇÃO
No seguro a tarifação trata da correta avaliação do risco que será objeto do seguro.
Teoricamente, na tarifação do risco ela deverá ser: suficiente para pagar os
sinistros ocorridos e salvaguardar a capacidade de solvência da seguradora, razoável
para que a seguradora possa auferir lucro justo para o risco que vai assumir e também
não discriminador. (PAUZEIRO, Julio Cezar. SEGURO: Conceitos, Definições e
Princípios. 2
a
edição. Rio de Janeiro. VTN Comunicação. 2007.)
TAXA
Elemento necessário à fixação das tarifas de prêmios. A taxa é uma percentagem
fixa que se aplica a cada caso determinado estabelecendo a importância necessária ao
fim visado.
Essa percentagem corresponde à probabilidade de realização do risco, quanto o
qual o segurado deseja prevenir-se. Ela calculada em função das características do
objeto do seguro, e de fatores tais como: número de objetos expostos, freqüência,
severidade e tempo de exposição do risco.
A taxa é, portanto, o elemento necessário à fixação das tarifas e prêmios e podem
sofrer acréscimos ou deduções, dependendo da natureza do risco. (RUBIN, Harvey W.,
PhD. Dictionary of Insurance Terms. Barron´s Educational Series, Inc. NY. 1995.)
29
2.0 – REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 – SEGURO
Marcel Mauss (1974, apud Verena Alberti et al. 1988) antropólogo francês faz
uma avaliação das trocas e dos contratos sob a forma de presentes nas sociedades
arcaicas pode ser aplicada, mutatis mutandis, ao universo do seguro nas sociedades
modernas. O seguro envolve um enorme conjunto de fatos muito complexos
relacionados à vida social. Assim, pode-se dizer que ele também é um “fato social”
fundamentalmente pelos próprios princípios que estão em jogo.
Mauss também argumenta que na “filosofia do seguro” há uma convergência entre
interesses individuais e interesses coletivos, ou seja, importa a todos individualmente e à
sociedade como um todo (ao país, por exemplo) que os possíveis infortúnios não se
transformem em prejuízos irreparáveis. A lógica do seguro é de uma racionalidade
cristalina e se move, em especial, com base no cálculo de probabilidades. O mercado de
seguros funciona apenas em função dos acontecimentos “virtuais”, os chamados “riscos
previsíveis” – e quanto mais riscos forem previstos, mais a sociedade estará segurada.
Segundo Michel Albert (1991, apud Verena Alberti et. al. 1988):
Há duas concepções de seguro que se opõem. A primeira, anglo-saxã,
vê o seguro como simples atividade de mercado. A segunda sublima a
importância do quadro institucional para garantir a segurança das
empresas e dos particulares. (...).
Assim, dois paradigmas fundadores do seguro se contrapõem: um
pertence ao mundo dos jogos do dinheiro, do risco individual, da
aventura comercial e da navegação de longo curso; o outro se funda na
tradição dos Alpes e compartilha os riscos, através de sociedades
mútuas. Dessa tradição descende toda uma filiação de organismos
comunitários de seguro e de previdência. Ela compartilha os riscos
numa busca de segurança comunitária ou solidária, apoiando-se nesse
filão de seguridade para melhor explorar o futuro
.
30
No sistema “alpino” o seguro constitui uma forma de organização da
solidariedade; no modelo “marítimo” ele tende a diluir a solidariedade pela precariedade
dos contratos e, sobretudo, pela hipersegmentação das tarifas. (...) No modelo alpino, o
seguro é, antes de mais nada, uma instituição que, para funcionar, necessita que a lei do
mercado seja estritamente regulamentada. No modelo anglo-saxão, o seguro é, antes de
tudo um mercado, submetido às leis gerais da concorrência, e onde a competência das
seguradoras não se limita apenas à aplicação de regras de cautela, ela vai muito além.
Entre tantas definições existentes, descreve-se a seguir a utilizada por Entre tantas
definições existentes, descreve-se a seguir a utilizada por Fernandes (1984, apud
ROSA, 1998, p.4) que define seguro como: “um bem (produto ou serviço) adquirido
por pessoas (físicas ou jurídicas) que sentem a necessidade de segurança para poderem
enfrentar os infortúnios dos riscos de existir”.
Já Joseph Hemard (1924 apud PINHO, Francisco de Barros, 1995, p.8), disse que
o seguro é uma:
Operação pela qual, mediante o pagamento de uma pequena
remuneração, uma pessoa, o segurado, se faz prometer, para si ou para
outrem, no caso da efetivação de um evento determinado, a que se dá
o nome de risco, uma prestação de uma terceira pessoa, o segurador,
que assumindo um conjunto de eventos determinados, os compensa de
acordo com as leis da estatística e o princípio do mutualismo
8
.
Oliveira (2002, p.4-5) em relação o seguro afirma que:
É a proteção econômica que o indivíduo busca para prevenir-se contra
necessidade aleatória
9
. É uma operação pela qual, mediante o
pagamento da remuneração adequada uma pessoa se faz prometer para
si ou para outrem, no caso da efetivação de um evento determinado,
uma prestação de uma terceira pessoa, o segurador, que, assumindo o
conjunto de eventos determinados, os compensa de acordo com as leis
da estatística e o princípio do mutualismo.
8
O mutualismo é um dos princípios fundamentais que constitui a base de toda a operação de seguros e
será visto em detalhes mais a frente no item 2.1.2.
9
Embora os resultados do seguro sejam aleatórios, as seguradoras utilizam-se de modelos matemáticos
para conhecer a freqüência que os riscos ocorrem e a severidade dos danos, tendo assim condições
técnicas de fazer um estudo de probabilidade para o risco que será objeto do seguro.
31
2.1.1 – Relato Histórico
Segundo Paulo Ribeiro (1994, p. 7-12) a história do seguro acompanha a
humanidade desde os tempos remotos nascendo da necessidade que o homem tem de se
proteger contra o perigo, do medo dos acontecimentos imprevisíveis e perda dos bens.
Assim, na antiguidade, conscientes dos riscos envolvidos, os povos, preveniam-se
contra maiores perdas em decorrência de naufrágios em rios caudalosos, distribuindo as
mercadorias em várias embarcações; desta maneira evitavam prejuízos totais. Já os
trabalhadores das grandes obras, como, por exemplo, as pirâmides, se uniram
constituindo Caixas de Auxílio Mutuo para socorrer a seus familiares em caso de
acidentes.
Por outro lado, cruzando os desertos conduziam seus bens em caravanas e em
diversos camelos, pois se perdessem um camelo ou caravana, não perderiam tudo. Pode-
se observar, nos exemplos acima citados, a presença do princípio do mutualismo, no
qual um grande número de pessoas expostas aos riscos e às mesmas probabilidades de
danos decide contribuir para a formação de um fundo capaz de fazer frente aos prejuízos
sofridos pelo grupo.
O Código Civil Brasileiro dispõe que pelo contrato de seguro
10
, o segurador se
obriga, mediante o recebimento de prêmio, a garantir interesse legítimo do segurado,
relativo à pessoa ou coisa, contra riscos predeterminados e acordados entre as partes.
Portanto, o seguro não tem a finalidade de evitar o dano, e sim permitir que suas
conseqüências sejam transferidas pelos sujeitos passivos, ameaçados por um evento
economicamente desfavorável, para o segurador que irá estabelecer uma mutualidade
11
,
10
O Contrato de Seguro é denominado de Apólice de Seguro, e deve conter os direitos e obrigações de
ambas as partes, neste caso a seguradora e o segurado.
11
A palavra mutualidade foi usada no sentido de que a partir da contribuição dos membros do grupo há
benefícios para uns e outros pertencentes ao mesmo grupo.
32
com base em dados estatísticos, para absorver o risco da indenização. Segundo
Chaufront (1884) este acontecimento: “é a compensação dos efeitos do acaso pela
mutualidade organizada segundo as leis da estatística.”
Alberti, Leopoldi, Motta, Sarmento e Costa (1998) registram que o seguro no
Brasil só teve expressão a partir de 1808 com a transferência da Corte Imperial
portuguesa e a fundação da primeira seguradora na capitania da Bahia, chamada de
Companhia de Seguros Boa Fé.
O seguro então praticado era regido pelas Regulações da Casa de Seguros de
Lisboa, baixadas em 1791 e reformuladas em 1820. (RIBEIRO, 1994)
Segundo Galiza, Duarte e Hurtado (2000) as primeiras referências à
regulamentação dos seguros na legislação brasileira datam de 1860. Porém, a primeira
regulamentação abrangente veio apenas em 10 de dezembro de 1901 pelo Decreto-Lei
n° 4.270, conhecido como Regulamento Murtinho, que regulamentava as operações de
seguros e criava a Superintendência Geral de Seguros. Em 1902 o Decreto-Lei n° 5.072
reduziu consideravelmente as disposições contidas no Decreto-Lei 4.270 e criou a
Superintendência Geral de Seguros.
Oliveira (2005) registra que no dia 1° de janeiro de 1916, foi promulgado o
Código Civil Brasileiro, apresentando uma seção que regulava os seguros em geral,
exceto os Marítimos, já então regulado pelo Código Comercial.
Já o Anuário Estatístico da SUSEP, publicado em 1997, registra que em 1939 após
a promulgação do Decreto-Lei n° 1.805 (27/11/1939), houve a criação de um efetivo
Mercado Segurador Nacional, o que fez surgir um grande número de Seguradoras
Nacionais e obrigou as estrangeiras já instaladas a se organizarem em empresas
brasileiras e constituírem reservas técnicas no país
12
.
12
Reserva Técnica: são as reservas financeiras obrigatórias do seguro. São constituídas mensalmente
independentes da existência ou não de lucro.
33
Em 21/11/1966, foi editado o Decreto-Lei n° 73, que dispôs sobre o Sistema
Nacional de Seguros Privados e passou a regular as operações de seguros e resseguros.
Além este decreto também criou o Conselho Nacional de Seguros Privados (CNSP) e a
Superintendência de Seguros Privados (SUSEP). (MAGALHÃES, 1977)
É neste período que se amplia o poder regulador do Estado, com a tendência à
dispersão do período anterior, convertida em crescente concentração, com a presença
ascendente dos bancos como captadores de seguro.
Segundo a Federação Nacional das Seguradoras – FENASEG, no final de 2006 o
mercado brasileiro de seguros, dispunha de mais de 100 seguradoras e 60.000 corretores
de seguros, fechando o ano com faturamento próximo a 4 % do Produto Interno Bruto, e
reservas técnicas da ordem de 131,3 bilhões de reais
13
.
2.1.2 – Finalidade e Características do Seguro
O objeto do seguro é o risco, considerado com tal o evento causador de danos
decorrentes de coisas, pessoas, bens, responsabilidades, obrigações e direitos (como, por
exemplo, a colisão entre dois carros, sendo um deles culpado do acidente, e por conta
disso responsável pelo ressarcimento do prejuízo causado ao terceiro no sinistro
14
), e
sua finalidade é restabelecer o equilíbrio econômico previsto no contrato de seguro e
que foi atingido por um evento desfavorável causando assim um dano ou prejuízo.
(BULCÃO, 1989)
Segundo Pinho (2004), o seguro, ao estender a proteção ao patrimônio individual e
coletivo, pratica uma divisão social dos riscos que, ao serem minimizados, tendem a
13
Disponível em http://www.fenaseg.org.br
14
Sinistro é a ocorrência de acontecimento previsto pelo contrato de seguro, de naturezas súbitas,
involuntárias e imprevisíveis, que causa prejuízo pecuniário ao segurado coberto pelo seguro, devendo
este, então, ser indenizado pela seguradora.
34
maximizar o processo de crescimento econômico. Logo, o seguro é um ato de
previdência, que se destina a incentivar a aplicação de recursos econômicos em
aplicações produtivas e, ao mesmo tempo, promover a formação de poupança interna.
Para Viola (1983) o seguro lida com quatro importantes conceitos: previdência,
incerteza, mutualismo e boa-fé.
Previdência é à busca de proteção contra efeitos danosos de eventos futuros.
Neste caso o ato de prevenir esbarra no estudo de quando o evento previsto no contrato
pode acontecer.
A incerteza no seguro consiste no aspecto aleatório quanto à ocorrência de
determinado evento
15
ou quanto à época em que este virá a ocorrer. Embora o
acontecimento do risco seja de data incerta, ele deverá sempre ser passível de
mensuração estatística seja na quantidade ou no valor dos acontecimentos. Neste caso, a
mensuração do grau de incerteza, no seguro, é objeto da aplicação de sofisticados
mecanismos matemáticos e expressa através dos dados de freqüência e de severidade
dos acontecimentos ocorridos com o risco em questão.
O mutualismo, por definição, é a associação entre membros de um grupo no qual
às contribuições dos membros deste grupo são utilizadas para propor benefícios para os
membros do referido grupo. No seguro, pode ser definido, então, como a reunião de um
grande número de expostos aos mesmos riscos e que utilizam as contribuições
acumuladas pelos membros do grupo, para pagar as perdas vinculadas a eles. Em sua
concepção histórica segundo Francisco de Barros Pinho (1995) também podemos dizer
que o mutualismo reduz o risco, e advém de definição bíblica, contida em “O Novo
Testamento” (Gálatas, 6:2), que diz: “Levai as cargas uns dos outros”.
15
O autor considera o termo evento, em substituição ao termo risco.
35
Para João Marcos (2005) também é elemento essencial do seguro a boa-fé. Se
cada parte da relação contratual não usar de veracidade, o seguro se torna inviável, pois,
neste caso, as informações omitidas podem alterar significativamente ou a freqüência ou
a severidade dos acontecimentos, gerando assim desequilíbrio atuarial nas contas do
seguro.
Assim, o princípio da máxima boa-fé, obriga as partes a atuar com a máxima
honestidade na interpretação dos termos do contrato e na determinação dos
compromissos assumidos. A boa-fé é tão importante na operação do seguro que consta
do texto do artigo 765 do Código Civil Brasileiro.
2.1.3 – Sujeitos da Operação de Seguro
Os sujeitos da operação do seguro, ou seja, as partes interessadas na operação de
seguros e em seu resultado, são o segurado (em nosso caso representado pelo corretor
de seguros legalmente habilitado para tal) e a seguradora e embora não figurem
obrigatoriamente na operação de seguros, salvo se em decorrência da necessidade do
grupo segurado ou do contrato de seguros, podem ser também considerado como
sujeitos da operação do seguro o beneficiário e o estipulante. Em nosso caso, como já
registrado no item 1.4 referente à delimitação do estudo, esses dois últimos sujeitos da
operação do seguro não serão considerados no trabalho.
Viola (1983) define o Segurado como sendo toda pessoa física ou jurídica em
nome do qual o seguro é contratado e que economicamente tem interesse no bem
exposto ao risco, transferindo para a seguradora, mediante pagamento de uma certa
importância denominada prêmio, o risco de um determinado evento atingir o bem de seu
interesse, na presente pesquisa o seguro de automóvel, RCF e APP, ou gerar um
36
prejuízo ou uma responsabilidade sua qualquer, em decorrência do acontecimento
previsto no contrato e que atinja ou seja provocado pelo veículo segurado em uma ou
mais das coberturas contratadas para o seguro.
Para Martins (2004), Segurador ou seguradora é a pessoa jurídica que assume a
responsabilidade de determinados riscos e que responde junto ao segurado pelas
obrigações assumidas quando da aceitação do risco e emissão da apólice de seguro. A
principal obrigação da seguradora é gerenciar, a partir dos fundamentos técnicos da
operação do seguro, os riscos que lhe são confiados e pagar os prejuízos resultantes de
risco assumido, ou seja, indenizar o segurado de acordo com as condições estabelecidas
no contrato de seguro.
Beneficiário é a pessoa física ou jurídica a favor da qual é devida a indenização
em caso de sinistro. O beneficiário pode ser certo ou incerto. (MARTINS 2005)
2.1.4 – Elementos Fundamentais na Operação de Seguro
Viola (1983, apud ROSA, 1998) registra que são cinco os principais componentes
da operação de seguros: o segurador, o segurado, o risco, o prêmio e a apólice.
O segurador é toda a pessoa jurídica, legalmente constituída para tal fim e que irá
suportar o risco, que é o acontecimento futuro e incerto, mediante o pagamento do
prêmio, ou seja, a importância pecuniária paga pelo segurado ao segurador em troca da
transferência do risco a que o segurado está exposto.
A principal obrigação da seguradora é gerenciar, a partir dos fundamentos
técnicos da operação do seguro, os riscos que lhe são confiados e pagar os prejuízos
resultantes de risco assumido, ou seja, indenizar o segurado de acordo com as condições
estabelecidas e aceitas a partir da emissão da apólice de seguro.
37
Já o segurado é a pessoa física ou jurídica que, tendo interesse segurável, contrata
o seguro, em seu benefício pessoal ou de terceiros, como já citado no item 1.6.
Risco, segundo Bulcão (1989), é o evento futuro e incerto quanto à sua realização,
ou quanto ao momento que ocorrerá previsto no contrato de seguro, e suscetível de
causar dano à pessoa do segurado, ao seu patrimônio ou a outrem que tenha que repará-
lo. Os riscos relacionados à cobertura de objetos ilícitos devem ser excluídos do âmbito
do contrato de seguro. O Código Civil Brasileiro, artigo 762, dispõe que nulo será este
contrato, quando o risco, de que se ocupa se filiar a atos ilícitos do segurado, do
beneficiado pelo seguro, ou dos representantes e prepostos, quer de um, quer de outro.
Consoante ao artigo 768 do Código Civil Brasileiro, o segurado perderá o direito à
garantia, se agravar intencionalmente o risco objeto do contrato.
Prêmio é o pagamento efetuado pelo segurado ao segurador para que este assuma
o risco, objeto do seguro, ou como bem afirma Celso Marcelo de Oliveira:
Prêmio é a contribuição pecuniária que se obriga o segurado a pagar
ao segurador, a fim de que este suporte o risco previsto
contratualmente. É no ensinamento de Silvio Rodrigues: O prêmio é a
contraprestação devida pelo segurado, ao segurador, em troca do risco
por aquele assumido. Seu valor varia de acordo com a maior ou menor
possibilidade de vir a ocorrer o risco e a partir da arrecadação total dos
prêmios é que as seguradoras formam o fundo que utilizarão para
cobrir as despesas de administração, os pagamentos das reparações
dos sinistros, além do lucro operacional e das reservas técnicas
exigidas por lei.
16
Bulcão (1989) afirma com muita propriedade que o valor do prêmio não é fixado
aleatoriamente pelas seguradoras. Ele é determinado, através de modelos matemáticos
utilizados em cálculos sofisticados e com o apoio de ferramentas tecnológicas. O
prêmio deve ser proporcional à periculosidade do risco. Riscos diferentes devem ter
prêmios distintos, e necessariamente suficientes para honrar as perdas vinculadas a eles,
16
Ibid
., p. 73.
38
pagar as despesas com a operação de seguros, o lucro da seguradora e também a
comissão da operação de seguros ao seu intermediário.
Já em relação à Apólice, Galiza, Duarte e Hurtado (1996), a definem como sendo
o instrumento do contrato de seguro pelo qual o segurado repassa à seguradora a
responsabilidade sobre os riscos, estabelecidos na mesma, que possam advir. A apólice
contém as cláusulas e condições gerais, especiais e particulares dos contratos e às
coberturas especiais e anexas. Normalmente a apólice é precedida pelo preenchimento
da proposta pelo corretor ou pelo segurado, podendo ser assinada por qualquer um dos
dois. No conteúdo da apólice deve constar o objeto segurado, a natureza dos riscos,
prazo do contrato, valor segurado, etc. Preenchida a proposta e entregue ao segurador,
este tem quinze dias para analisar e recusar o risco e após este prazo, esta obriga o
segurador a honrar os riscos ali expressamente contidos emitindo a apólice de seguro.
2.1.5 – Importância do Corretor de Seguros na Operação
Segundo João Marcos Martins (2004) a intermediação, em qualquer tipo de
negócio, geralmente é vista como fator de encarecimento do produto ou do serviço a ser
prestado. Em geral, não se tem o exato entendimento do papel de quem faz a
intermediação. No contrato de seguro, pela própria natureza do negócio, a
intermediação é fundamental. Em primeiro lugar, o contrato é extremamente complexo,
necessitando o comprador do seguro de esclarecimentos sobre a sua natureza e
adequação desta natureza às suas necessidades, tarefa essa que exige conhecimento das
nuances do mercado e do negócio, e conseqüentemente de certa perícia.
O autor supracitado também afirma que por outro lado, o seguro não é um produto
que a pessoa adquira tendo a mesma sensação que se tem ao adquirir um bem tangível,
39
uma mercadoria qualquer. O seguro demanda esforço para a explicação dos custos,
deveres e obrigações, vantagens e desvantagens que terá o futuro segurado. Em geral,
ninguém se anima a adquirir um produto que está relacionado diretamente a um evento
que lhe traga tristeza e/ou uma perda financeira, daí a necessidade de intermediação.
A lei brasileira faculta ao cliente que vai comprar um seguro o direito de escolha
do intermediário para a contratação do seguro. Ele pode utilizar-se da intermediação de
um corretor de seguros ou assinar o contrato diretamente com a seguradora. Entretanto,
ainda que exista a possibilidade legal de contratação do seguro diretamente com a
seguradora, tal prática é incomum no mercado brasileiro., razão pela qual doravante
estaremos nos referindo ao corretor de seguros, como sendo o único intermediário ou
“player” a operar nos negócios com envolvem, de uma forma ou de outra o, seguro.
Assim, ainda segundo Martins (2004, p. 136 e 137):
... quando o segurado efetua o contrato de seguro através de um
corretor, este fica na posição de mandatário do segurado. Ele será o
representante legal do segurado para todas e quaisquer tratativas que
se relacionem com o bom fechamento do contrato. Em havendo falha
na prestação do serviço por parte do corretor, este responderá seja
perante a seguradora, seja perante o segurado pelos prejuízos que vier
a dar causa.
Bulcão (1989) e Martins (2004) registram, que na intermediação do contrato de
seguro o cliente, em geral, se baseia nas informações fornecidas pelo corretor que esta
intermediando o negócio. Neste caso o “conselho” não se restringe apenas à informação
pura e simples. Ele é obrigatório e faz parte da prestação de serviços do corretor de
seguros, razão pela qual esta pesquisa busca estudar ações estratégicas adotadas pelos
corretores de seguros na gestão de seu negócio.
40
2.1.6 – Do processo de Comercialização e Oferta do Seguro
Toda vez que existe a possibilidade de que o cliente deseje transferir seu risco a
uma seguradora, perante a legislação brasileira, este precisa procurar um corretor de
seguros para solicitar que ele lhe forneça uma cotação contendo o preço do seguro ora
ofertado. Quando este cliente conhece um pouco mais da operação de seguros também
pede que o corretor informe quais as coberturas e os limites de responsabilidade,
ofertadas pela(s) seguradora(s) ora consultada(s) e/ou recomendado(s) pelo corretor de
seguros. Começa aí o processo que chamamos de cotação ou elaboração da proposta de
seguros para o cliente.
Tarefa de razoável complexidade, e muitas variáveis a elaboração de uma
cotação/proposta de seguro, envolve em sua composição inúmeras variáveis e um
grande investimento em tecnologia, processos, gestão e marketing, tanto das
seguradoras quanto dos corretores de seguros. Fica claro, portanto, que o valor do
prêmio do seguro já não pode ser considerado a única variável a influenciar a decisão de
oferta do corretor de seguros e tão pouco o único motivo para fundamentar a decisão do
cliente que solicitou tal proposta, o que nos leva a crer que por trás desta oferta existe
algum tipo de posicionamento estratégico adotado pelo corretor de seguros (seja ela
deliberada ou emergente). Daí o porquê esta pesquisa buscará as estratégias utilizadas
pelos corretores de seguros para sustentar a adoção de seu posicionamento.
Assim, quando um cliente solicita ao corretor de seguros um cálculo ou proposta
para contratação de um determinado tipo de seguro, em geral, ele não tem a menor idéia
do que acontece antes e nos “bastidores” desta tarefa, dado que na prática a construção
de alternativas para a apresentação de propostas é apenas uma das etapas que acontecem
“nos bastidores” (da formulação da proposta) e, que, portanto, não são de conhecimento
do consumidor.
41
Para que este cálculo e sua proposta sejam apresentados ao seu consumidor final,
é necessário que uma série de outras etapas sejam previamente cumpridas.
Primeiro, a seguradora precisa constituir ou já ter acesso a um banco de dados
(próprio ou terceirizado) com as informações que influenciam o comportamento
17
do
risco que estará sendo objeto de precificação e conseqüente oferta do seguro ao
consumidor. Desta forma, quanto maior a quantidade de informações (contidas e) a
serem analisadas no banco de dados, maior será a complexidade da análise necessária
para uma adequada seleção de riscos e para a correta escolha da estratégia que será
adotada pela seguradora e conseqüentemente refletida ou não no posicionamento
adotado pelo corretor de seguros em sua estratégia.
Neste caso a seguradora estará definindo quais serão riscos que deverá aceitar
e/ou quais riscos que deverão ser recusados. Este posicionamento da seguradora estará
sendo refletido na mensuração de qual a taxa (considerando ainda os eventuais
descontos e ou agravamentos aplicados ao caso específico) ela estará aplicando ao risco
objeto de cotação. Riscos com menor sinistralidade tendem a ter a menor taxa e
conseqüentemente o menor prêmio de seguro. Do mesmo modo que os riscos com
maior sinistralidade tendem a ter a maior taxa e conseqüentemente o maior prêmio de
seguro. É o processo de seleção do risco, em função da experiência adquirida pela
seguradora com ele ao longo do tempo.
Para exemplificar vamos supor que o cliente deseje contratar através de um
corretor de seguros um seguro para seu veículo.
Imaginemos neste caso, por exemplo, uma seguradora que trabalha “apenas” com
10 marcas de veículos, com fabricação (modelo/ano) igual ou menor que 10 anos (idade
do veículo menor ou igual a 10, 9, 8 anos, etc.) e em “apenas” 100 cidades brasileiras.
17
Este comportamento do risco é reflexo do estudo que a seguradora faz do risco através do estudo do
comportamento da severidade e da freqüência dos riscos.
42
Neste caso a seguradora teria para atualizar periodicamente “apenas” 10.000 taxas (10 x
10 x 100). Em algumas seguradoras esta quantidade passa facilmente da casa de mais de
um milhão de taxas atualizadas em intervalos de tempo cada vez menores. No seguro de
automóveis essa atualização das taxas ocorre na grande maioria das seguradoras todo
mês.
Esta “simples” operação reflete a interpretação, e conseqüentemente a estratégia
que a seguradora adota em relação ao comportamento dos riscos analisados em sua
carteira pelo período de um ano (considerando o risco decorrido).
Uma vez encontrada a nova taxa “ideal” para cobrir os custos de sinistro,
comissão de corretagem, despesas administrativas e lucro da seguradora, para o veículo
e ou cobertura, esta informação, então, será analisada pela seguradora, que ao
implementar sua estratégia estará se posicionando em relação a tal risco. Uma vez
definida sua estratégia ela será refletida em seus sistemas de cálculo que são fornecidos
mensalmente para os corretores que com ela operam, a partir daí é que o corretor de
seguros traçará para o risco e seguradora em questão seu posicionamento estratégico.
A atualização das taxas, a inclusão de novos modelos de veículos e de novos
diferenciais no produto automóvel, bem como as atualizações provenientes de uma ou
outra mudança na legislação do seguro de Automóvel, RCF e APP acontece na grande
maioria das vezes mensalmente, quando muito em no máximo dois ou três meses. É
nesta ocasião que, em geral, a seguradora opta por rever sua estratégia em relação a uma
provável alteração no rumo de seu negócio, seja ela qual for. Este exemplo se aplica
também as reavaliações periódicas que os corretores de seguros fazem de suas
estratégias, pois o que poderia ser um bom negócio em determinada seguradora em um
determinado mês, pode se mostrar, para o referido corretor de seguros, péssimo negócio
na mesma seguradora no mês seguinte.
43
Assim, ou o corretor de seguros reavalia periodicamente seu posicionamento
estratégico em função deste novo cenário apresentado pelas seguradoras, ou corre o
risco de sucumbir.
2.2 – ESTRATÉGIA
2.2.1 – Conceituação, Formulação e Implementação
2.2.1.1 – Conceituação
Estratégia é a definição de como recursos serão alocados para se atingir
determinado objetivo. Usada originalmente na área militar, esta palavra hoje é bastante
usada na área de negócios. A palavra vem do grego estratègós, tendo significado
inicialmente “a arte do general”.
Bracker (1980, apud WHITTINGTON, Richard, 2001: p.16) traça o conceito de
estratégia como: “derivado da palavra grega strategos “um general”, que por sua vez
vem de raízes que significam “exército” e “liderar””. Aparentemente, a ligação entre as
práticas militares e de negócios surgiu muito cedo, quando Sócrates consolou
Nichomachides, um soldado grego que perdera a eleição para o cargo de general para
um simples homem de negócios. De acordo com Bracker (1980) Sócrates explicou a
Nichomachides que os deveres de um general e de um homem de negócios eram
equivalentes: ambos envolvem o planejamento do uso de seus recursos para alcançarem
objetivos.
Não há certeza de que esse ponto de vista tenha consolado Nichomachides, mas o
conceito militar de estratégia de negócios perdeu-se durante a queda das cidades gregas.
44
Não existe, portanto, uma linha direta vinculada às empresas modernas: Hoskin (1990,
apud WHITTINGTON, Richard, 2001) enfatiza a separação entre a teoria militar grega
(e tática) e a estratégia empresarial moderna, de longo prazo e abrangente em
aspiração. De acordo com o próprio Hoskin (1990), contudo, muitos dos primeiros
sistematizadores gerenciais das empresas americanas compartilhavam origens militares,
oriundos que eram da escola de cadetes-oficiais de West Point, na primeira metade do
século XIX.
Ansoff (1965) liga suas noções sobre estratégia diretamente à prática militar e aos
estudos acadêmicos de economia. Desde então, as idéias econômicas sobre otimização
racional e as expectativas militares sobre comando hierárquico continuaram a ressoar no
pensamento clássico sobre a formulação e implementação da estratégia.
Pode-se dizer, então, que a estratégia começa com uma visão de futuro para a
empresa e implica na definição clara de seu campo de atuação, na habilidade de
previsão de possíveis reações às ações empreendidas e no direcionamento que a levará
ao crescimento, ou a outra direção, como por exemplo: o aumento do lucro. A definição
de objetivos, em si, não implica em uma estratégia. Os objetivos representam os fins
que a empresa está tentando alcançar, enquanto a estratégia é o meio para alcançar esses
fins.
Assim, é coerente a afirmação de Wrapp (1967) que diz ser a estratégia a maneira
de se conduzir às ações estabelecidas pela empresa, tal como um maestro rege sua
orquestra.
Mintzberg, (1983) afirma que a estratégia é a “forma de pensar no futuro,
integrada no processo decisório, com base em um procedimento formalizado e
articulado de resultados e em uma programação”. Nota-se aqui uma nítida semelhança
com os procedimentos relativos a uma operação militar.
45
Já Andrews (1971, apud MINTZBERG et al. 2006, p. 77) argumenta que a
estratégia é o: “conjunto de objetivos, finalidades, metas, diretrizes fundamentais e de
planos para atingir esses objetivos, postulados de forma que defina em que atividade se
encontra a empresa, que tipo de empresa ela é ou deseja ser”.
Segundo Chandler (1962, apud WHITTINGTON, 2001, p.15), a estratégia é: “a
determinação das metas e objetivos básicos e de longo prazo de uma empresa; e a
adoção de ações e alocação de recursos necessários para atingir esses objetivos”.
Wright, Peter; Kroll, Mark J e Parnell, John (2000), definem a palavra estratégia
referindo-se aos planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com
a missão e os objetivos gerais da organização. Neste contexto, segundo os autores,
pode-se encarar estratégia sob três abordagens: (1) a formulação da estratégia
(desenvolvimento da estratégia); (2) implementação da estratégia (colocar a estratégia
em ação); e (3) controle estratégico (modificar ou a estratégia, ou sua implementação,
para assegurar que os resultados desejados sejam alcançados). Wright (1998, p.24)
também diz que: “a administração estratégica é um termo mais amplo que abrange não
somente a administração dos estágios já identificados, mas também os estágios iniciais
de determinada missão e os objetivos da organização no contexto de seus ambientes
externo e interno”. Desse modo, a administração estratégica pode ser vista como uma
série de passos em que a alta administração deve realizar as análises de ambiente
externo, ambiente interno, e também qual será o seu posicionamento, em termos de
formas de competição e mercados, a partir de tais análises.
Em relação à estratégia Quinn (1980, apud MINTZBERG et al. 2006, p.29) afirma
que:
uma estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas,
políticas e seqüências de ação da organização em um todo coeso
. Uma
estratégia bem-formulada ajuda a organizar e alocar
os recursos de
uma organização em uma postura única e viável
, baseada em suas
competências e deficiências internas
relativas, mudanças antecipadas
46
no ambiente
e movimentos contingentes por parte dos oponentes
inteligentes.
Segundo Mintzberg (2000) a literatura de administração estratégica é vasta – o
número de itens que foram revisados ao longo dos anos chega perto de 2.000 – e cresce
a cada dia. É claro que nem tudo isso vem do campo da Administração. Todas as demais
áreas de conhecimento fazem contribuições importantes para nossa compreensão do
processo de estratégia.
Ainda segundo Mintzberg a palavra estratégia é muito influente e a maioria dos
livros-texto sobre estratégia a define normalmente em capítulos introdutórios, mas ou
menos assim: “planos da alta administração para atingir resultados consistentes com as
missões e objetivos da organização” (apud WRIGHT et al., 1992: p.3). Sem dúvida, tais
definições têm sido memorizadas por gerações de estudantes, e utilizadas
posteriormente em milhares de relatórios corporativos. Aqui, segundo Mintzberg, não
há oferta de nenhuma definição fácil. Ao contrário, o autor pondera que a estratégia
pode ser abordada de cinco formas diferentes, ou seja como: plano, truque, padrão,
posição ou perspectiva.
Se pedirmos a alguém uma definição de estratégia, ela a definirá como um plano,
ou algo equivalente - uma direção, um guia ou curso de ação para o futuro, um caminho
para ir daqui até ali. Se pedirmos, a seguir, para a mesma pessoa descrever a estratégia
que sua organização seguiu realmente ao longo dos últimos cinco anos – não o que ela
pretendia fazer, mas o que fez de fato, será constatado que as pessoas, em sua grande
maioria ficam satisfeitas em responder a essa pergunta, ignorando o fato de que, ao
respondê-la, elas fogem à sua própria definição de termo.
47
Como planos, as estratégias podem ser gerais ou específicas. Há o uso da palavra
no sentido específico que deve ser identificado aqui. Como plano, uma estratégia
também pode ser um truque (ou pretexto), realmente apenas uma “manobra”
específica para superar um oponente ou concorrente.
Por outro lado, Estratégia também pode ser vista como um padrão -
especificamente, um padrão que emerge de ações (MINTZBERG e WALTERS, 1985)
resultantes de uma consistência de comportamento ao longo do tempo. Por essa
definição foi uma estratégia o comportamento da Ford Motor Company quando Henry
Ford oferecia o modelo “T” apenas na cor preta. Em outras palavras, por essa definição,
estratégia É consistência no comportamento, pretendido ou não.
Na verdade, uma das razões pelas quais Henry Ford perdeu a guerra contra a
General Motors foi por ter se recusado a pintar seus carros de outras cores além do
preto.
A quarta abordagem vê a estratégia como uma questão de posicionamento –
especificamente, um meio de localizar uma organização naquilo que os teóricos
organizacionais gostam de chamar de “ambiente”. Por essa definição, estratégia torna-se
a força mediadora – ou a “combinação”, segundo Hofer e Schendel (1978: p.4) – entre
organização e ambiente, ou seja, entre o contexto interno e o externo. Em termos
ecológicos, estratégia torna-se um “nicho”; em termos econômicos, um local que gera
“renda” (ou seja: retorno por [estar] em local “único” (BOWMAN, 1974: p.47)”); em
termos administrativos, um “domínio” de produto-mercado (THOMPSON, 1967), o
local no ambiente onde os recursos estão concentrados.
Enquanto a quarta abordagem de estratégia olha para fora, buscando localizar a
organização no ambiente externo, e para baixo, para posições concretas, a quinta
abordagem olha para dentro da organização. Aqui a estratégia é uma perspectiva, seu
48
conteúdo consistindo não apenas de uma posição escolhida, mas também de uma
maneira fixa de olhar o mundo, o “jeito de fazer negócio da empresa”. Neste aspecto,
estratégia é para a organização aquilo que a personagem é para o indivíduo.
Assim, segundo Philip Selnick (1957:p.47)
Esta quinta definição sugere acima de tudo que estratégia é um
conceito e o que é de fundamental importância é de que a perspectiva
é compartilhada
. Como indicado nas palavras weltanchauung, cultura
e ideologia (em relação à sociedade), mas não a palavra
personalidade, estratégia é uma perspectiva compartilhada pelos
membros de uma organização, por suas intenções e/ou por suas ações.
Na verdade, quando falamos sobre estratégia neste contexto, entramos
na esfera da mente coletiva
– pessoas unidas por pensamento e/ou
comportamento comum. Dessa forma, uma questão importante no
estudo da formação de estratégia é como ler essa mente coletiva – para
entender como as intenções se espalham pelo sistema chamado
organização para se tornarem compartilhadas e que ações devem ser
praticadas em bases coletivas consistentes.
Finalizando, ainda segundo Wright (1998: p25), a administração estratégica, em
sentido mais amplo, consiste em decisões administrativas que auxiliam a assegurar que
a organização formula e implementa ações adequadas ao seu ambiente. Desse modo, os
administradores estratégicos avaliam suas empresas a partir de pontos fortes e pontos
fracos. Manter um ajuste compatível entre o negócio e o seu ambiente é necessário para
a viabilidade competitiva. Como tanto o ambiente quanto a organização modificam-se
com a passagem do tempo, esses processos de ajuste constituem um interesse para a
administração.
2.2.1.2 – Formulação da Estratégia
Mintzberg (1978, apud WHITTINGTON 2006: p.67) afirma que:
As estratégias formam-se de uma mistura de análise, e instinto, de
rotina e espontaneidade, da direção e da base, da sorte e do erro (...) e
que depender apenas de análises formais financeiras e do
planejamento corporativo é desligar-se das operações do dia-a-dia da
49
organização como um todo, que é onde as estratégias são realmente
elaboradas.
A formulação da estratégia começa com uma visão de futuro para a empresa e
implica na definição clara de seu campo de atuação, na habilidade de previsão de
possíveis reações de concorrentes às ações empreendidas e na direção estratégica que a
levará ao crescimento. Como vimos anteriormente, a definição de objetivos, em si, não
implica em uma estratégia. Os objetivos representam os fins que a empresa está
tentando alcançar, enquanto que a estratégia é o meio para alcançar este fim.
Já a formulação do desenvolvimento de estratégias tem sido tradicionalmente
abordada como um processo formal de planejamento, envolvendo, em geral, duas
etapas. A primeira engloba a definição do negócio bem como a explicitação da missão
da organização e seus princípios.
A segunda é constituída das análises dos ambientes interno e externo à empresa, a
determinação de objetivos com seus respectivos indicadores de acompanhamento e a
formulação das estratégias correspondentes para alcançá-los.
O aspecto de análise e interpretação da influência que o meio ambiente exerce é
tão importante na formulação da estratégia que Porter (1980, p.22) diz que:
A essência da formulação de uma estratégia competitiva é relacionar
uma companhia ao seu meio ambiente. Embora o meio ambiente
relevante seja muito amplo, abrangendo tanto forças sociais como
econômicas, o aspecto principal do meio ambiente da empresa é a
indústria ou as indústrias em que ela compete. A estrutura industrial
tem uma forte influência na determinação das regras competitivas do
jogo, assim com das estratégias potencialmente disponíveis para a
empresa. Forças externas à indústria são significativas principalmente
em sentido relativo; uma vez que as forças externas em geral afetam
todas as empresas na indústria, o ponto básico encontra-se nas
diferentes habilidades das empresas em lidar com elas.
50
Kenneth R. Andrews (1980 apud MINTZBERG et al. 2006: p.79) reitera a
importância da influência do meio ambiente na formulação da estratégia quando diz
que:
As principais sub-atividades da formulação da estratégia como uma
atividade lógica incluem a identificação de oportunidades e ameaças
no ambiente da companhia e inclusão de algumas estimativas ou
riscos para as alternativas discerníveis.
Schnaars (1991 apud BORGES e LUCE, 2000, p. 38) relatam que o conceito
formal de estratégia está vinculado à idéia de antecipação de cenários e planos de ação a
serem desencadeados neles que, neste caso, pode ser chamada de estratégia pretendida.
Entende-se que as intenções estratégicas plenamente realizadas são estratégias
deliberadas. No entanto, há uma parcela considerável de situações que podem
inviabilizar a plena implementação da estratégia pretendida, transformando-as no que
podemos chamar de estratégias não-realizadas ou irrealizadas.
Há ainda um terceiro caso, que chamamos de estratégia emergente – em que
uma estratégia realizada não era originalmente pretendida. Assim, segundo Mariotto
(2003,) uma estratégia emergente é, essencialmente, uma “estratégia não planejada”, no
sentido de uma linha de ação que só é percebida posteriormente pela organização. Por
exemplo: ao invés de perseguir uma estratégia (leia-se plano) de diversificação, uma
empresa toma decisões de diversificação, uma por vez, testando o mercado. Primeiro,
ela compra um hotel urbano; a seguir, um restaurante; depois, um terceiro, e assim por
diante, até que tenha emergido uma estratégia (padrão) de diversificar para hotéis
urbanos com restaurantes.
Entretanto, Mintzberg (2000: p.18) afirma que poucas – ou nenhuma – estratégias
são puramente deliberadas, assim como poucas são totalmente emergentes. Segundo ele
a primeira situação significa aprendizado zero, a outra significa controle zero. Para ele
51
todas as estratégias da vida real precisam incorporar estas duas dimensões de alguma
forma: exercer controle fomentando o aprendizado. Em outras palavras, significa
considerar capacidades de previsão e de reação a eventos inesperados.
William Starbuck (1965:468 apud MINTZBERG, 2000, p.15) escreveu que
“discutir todos os aspectos da organização que são relevantes para adaptação... isto
significa... que é possível discutir tudo que foi escrito a respeito de organizações”. Na
verdade isto, segundo Mintzberg, esta incompleto, porque a última palavra na citação
deveria ser “sistemas coletivos de todas as espécies”.
Portanto, aquilo que os biólogos escrevem a respeito da adaptação das espécies
(por exemplo. “equilíbrio interrompido”) pode ter relevância para a compreensão da
estratégia como posição (“nicho”). Aquilo que os historiadores concluem a respeito de
períodos no desenvolvimento das sociedades (tais como “revolução”) pode ajudar a
explicar diferentes estágios no desenvolvimento de estratégias organizacionais (por
exemplo. “reformulação” como forma de “revolução cultural”). As descrições que os
físicos fazem da mecânica quântica e as teorias do caos dos matemáticos podem dar
uma idéia a respeito de como as organizações mudam. E assim por diante. Acrescente a
isso toda a literatura comumente reconhecida como relevante para o estudo das
organizações – psicologia da cognição humana bem como carisma de liderança,
antropologia de culturas nas sociedades, economia na organização industrial,
planejamento urbano em processos formais de planejamento, ciência política na
elaboração de políticas públicas, história militar de estratégias de conflito, e assim por
diante – e o resultado é uma enorme e dispersa literatura, capaz de produzir todos os
tipos de idéias. No limite, a formulação de estratégias não trata apenas de valores e da
visão, de competências e de capacidades, mas também de militares e de religiosos, de
52
crise e de empenho, de aprendizado organizacional e de equilíbrio interrompido, de
organização industrial e de revolução social. (MINTZBERG, 2000, p. 15-16)
2.2.1.3 – Implementação da Estratégia
Segundo Wright, Kroll e Parnell (2000) a implementação estratégica eficaz requer
que os administradores considerem varias questões importantes. As principais delas são
como a organização deve ser estruturada para colocar em prática sua estratégia, e de
que modo variáveis como liderança (considerados como tal: os cargos de liderança, o
estilo do líder e os estilos transformacionais e transacionais de liderança),
empreendedorismo (considerando como tal: a capacidade de empreendedorismo do
líder e da empresa, bem como a forma que ambos lidam com questões empreendedoras,
como por exemplo, a inovação) e cultura organizacional (neste último considerando
como tais: características da cultura e o impacto da cultura sobre a estratégia) devem ser
administradas para possibilitar que os funcionários da organização trabalhem juntos
para realizar os planos estratégicos da empresa.
A seguir veremos em detalhes a importância tais fatores.
Em relação à implementação da estratégia Hitt, Ireland e Hoskisson (2001:p5)
argumentam que:
Uma vantagem competitiva sustentável é alcançada quando a
empresa é bem sucedida na implementação de uma estratégia que
gere valor, que outras empresas não conseguem reproduzir ou
acreditam que seja muito dispendioso imitá-la.
Portanto, segundo os autores, as estratégias de sucesso não só devem ser bem
formuladas, mas também ser implementadas com eficácia.
A implementação de estratégias, sejam elas deliberadas ou emergentes, exige que
a administração considere como a organização deve ser estruturada. Em empresas
53
pequenas e novas, a estrutura é fluida, com cada funcionário sabendo como
desempenhar mais de uma tarefa e o proprietário estando envolvido em todos os
aspectos da empresa. O sucesso, entretanto, leva ao crescimento – tanto horizontal
quanto vertical.
Mintzberg (2006, et al. p. 185) afirma que:
A estrutura organizacional seque tanto a estratégia como o pé
esquerdo segue o direito no ato de andar. As duas existem, mas uma
influência a outra. Certamente, existem momentos em que a estrutura
é re-projetada para se adaptar a uma nova estratégia. Mas a escolha de
qualquer nova estratégia é de certa forma influenciada pelas realidades
e potenciais da estrutura existente (...) considerando como tal, os
pontos fortes e os pontos fracos da organização que de alguma forma
estão profundamente enraizados na estrutura existente, e que portanto,
são uma parte dela.
S. E. Human & K. Provan (apud HITT et al. 2001, p.443) registram que: “a
estrutura organizacional sozinha não cria uma vantagem competitiva, e que só quando
ocorre um casamento apropriado entre a estratégia e a estrutura é que a vantagem
competitiva é criada.”
Já A. Y. Ilinitch (apud HITT et al. 2001. p. 443) alertam para o fato de que: “por
outro lado, combinações ineficientes entre estratégia e estrutura podem, resultar em
rigidez e fracasso dado à necessidade de rápidas mudanças no competitivo cenário do
século XXI.”
L. Donaldson (apud HITT et al. 2001, p. 443) ressalta que a competitividade
estratégica só pode ser obtida quando a estrutura escolhida de uma companhia é
congruente com sua estratégia formulada. Neste caso, o autor afirma que:
conseqüentemente, o potencial de uma estratégia para criar valor é
alcançado somente quando a empresa se configura de maneira que
permita que a estratégia seja implementada de forma eficiente. À
medida que as empresas evoluem e modificam suas estratégias, novas
disposições estruturais são necessárias. Além disso, segundo
54
Donaldson as estruturas existentes influenciam a escolha de futuras
estratégias.
Portanto, segundo Hitt, os processos de formulação e implementação da estratégia
interagem continuamente, influenciando e sendo influenciados, por escolhas
administrativas relacionadas à estrutura.
Segundo Hagel (1977, apud WRIGHT et al. 2000. p. 265) a estrutura
organizacional refere-se aos modos pelos quais as tarefas e responsabilidades são
alocadas aos indivíduos e também à maneira como os indivíduos são agrupados em
escritórios, departamentos e divisões. A estrutura se refere em um organograma, designa
relações formais de autoridade (quem se reporta a quem) e define o número de níveis na
hierarquia.
Já Wright, Kroll e Parnell (2000: p. 272) esclarecem que:
À medida que uma empresa cresce para se transformar em uma
organização estabelecida, ela adota uma entre várias estruturas
organizacionais diferentes para implementar sua estratégia. ao longo
do tempo, à medida que muda sua situação, a empresa pode passar de
uma estrutura para outra. Muitas empresas grandes e bem conhecidas
mudam de estrutura várias vezes em uma década, no intuito de
implementar sua estratégia com mais eficácia.
Ainda segundo os autores, são sete os principais tipos de estruturas
que estão disponíveis para as organizações: a funcional, a divisional
por produto, a divisional geográfica, a multidivisional, a de unidade
estratégica de negócio, a matricial e a horizontal.
Wright et al. (2002) concluem afirmando que quando uma organização começa a
expandir suas linhas de produto de forma significativa ou cresce geograficamente, uma
estrutura organizacional do tipo simples poderá perder sua utilidade estratégica
necessitando, portanto, ser redimensionada (por ex.; funcional, divisional etc.).
Mintzberg et al. (2003) finaliza afirmando que algumas estratégias se mostram
mais bem-sucedidas que outras. Isto ocorre porque, segundo Mintzberg, as evidências
55
mostram que, qualquer que seja a estratégia, o melhor desempenho organizacional
decorre de um melhor ajuste entre a estratégia e a organização, representada aqui pela
soma de sua cultura, estrutura, sistemas e pessoas.
Em relação à implementação da estratégia, pode-se concluir, portanto, que a
implementação de estratégias exige que a administração considere fundamentalmente,
como a organização deve ser estruturada.
Assim, para determinar a adequação de uma estrutura organizacional, em relação
à estratégia pretendida, Wright, Kroll e Parnell (2000) argumentam que é preciso
mensurar até que ponto uma estrutura é – e, continuará a ser – eficaz no sentido de
ajudar a organização a implementar sua estratégia. Neste contexto, segundo os autores,
os pontos que precisam ser respondidos para determinar a adequação de uma estrutura
organizacional são:
1. A estrutura é compatível com o perfil empresarial e com a estratégia
empresarial ?
2. No nível empresarial, a estrutura é compatível com os resultados das
unidades de negócio ?
3. Há níveis hierárquicos em número reduzido ou demasiado, tanto na
análise empresarial quando na de unidade de negócios ?
4. A estrutura promove a coordenação das partes ?
5. A estrutura permite a centralização ou descentralização de autoridade
adequada ?
6. A estrutura permite o agrupamento adequado de atividades ?
56
Segundo Hitt, Ireland e Hoskisson (2001) a liderança estratégica, o segundo
fator, é a capacidade de antecipar, vislumbrar e manter flexibilidade; e delegar poderes
para promover a mudança estratégica quando necessário.
Ireland e Hitt (apud HITT et al. 2001) afirmam que: “verbalmente ou através do
exemplo pessoal e de sua capacidade de vislumbrar o futuro os líderes estratégicos
eficientes influenciam de maneira significativa os comportamentos, pensamentos e
sentimentos daqueles com quem trabalham”. Neste sentido, segundo os autores, a
capacidade de gerenciar o capital humano pode ser a mais crítica das habilidades do
líder estratégico. Eles igualmente ressaltam que líderes estratégicos competentes
também estabelecem o contexto pelo qual os interessados (por exemplo: empregados,
clientes e fornecedores) são capazes de obter um desempenho em seu máximo de
eficiência.
Mintzberg et al. (2006, p.257) ressalta que: ”a liderança estabelece metas, e que ao
fazê-lo, leva em conta as condições que já determinaram o que a organização pode fazer certo e
até certo ponto o que ela deve fazer”.
Neste caso, segundo Mintzberg et al. (2006, p. 257):
a liderança cria e molda uma organização que incorpora em
pensamentos, sentimentos e hábitos – as premissas de valor da
política
18
. Assim, a liderança reconcilia rivalidades internas e pressões
ambientais, levando em consideração como seu estilo de liderança
pode trazer mudanças ao caráter organizacional.
Mintzberg conclui afirmando que quando falta liderança em uma organização, a
incorporação acima mencionada se faz de forma inadequada, não importa quão
padronizado sejam os trabalhos e resultados, e quão homogêneo sejam os canais de
comunicação e comando.
18
O autor utiliza a expressão política no sentido de que certas áreas de atividade organizacional são
particularmente sensíveis a questões políticas. Como essas áreas existem, são necessários homens
criativos – mais em algumas circunstâncias do que em outras – que saibam como transformar um
grupo neutro de homens em uma comunidade comprometida.
57
Wright et al. (1998, p.305), enfatiza que cada líder tem: “seu estilo de liderança –
entendido como tal, o padrão característico de comportamento que ele exibe no
processo de exercer autoridade e tomada de decisão”. Segundo estes autores, alguns
líderes são personalidades marcantes; outros são quietos e contemplativos. Alguns
buscam ampla participação nos processos decisórios; outros tomam decisões de forma
solitária. Assim, independentemente do estilo, o líder da organização dita o tom para os
membros da empresa.
Rowe (2002) ressalta que a liderança estratégica é a capacidade de influenciar
outras pessoas a tomar, de forma voluntária e rotineira, decisões que aumentem a
viabilidade em longo prazo da organização, ao mesmo tempo em que mantêm a
estabilidade financeira em curto prazo. Ele conclui que em seu entendimento existem
três tipos de liderança: a estratégica a visionária e também a gerencial.
Para Hambrick (1989 apud WRIGHT, KROLL e PARNELLl 2000, p.302) a
liderança estratégica refere-se:
Tanto ao ambiente externo quanto às operações internas da empresa.(e
não como se poderia pensar, apenas e principalmente a estas últimas).
O processo é caracterizado por uma maior complexidade,
ambigüidade e sobrecarga de informações; envolve a complicada
tarefa de integrar várias áreas funcionais e não apenas a administração
de uma ou algumas funções; e exige a administração por intermédio
de outras pessoas, e não a supervisão direta das operações.
Em relação ao tema Daellenbach, McCarthy e Schonecker (apud HITT et al.
2001, p.489) relatam que:
Líderes estratégicos eficientes estão dispostos a tomar decisões
sinceras e corajosas ainda que pragmáticas – decisões que podem ser
difíceis, mas necessárias, levando-se em conta as condições internas e
externas com que se defronta a firma.
58
Para Tichy (apud WRIGHT , KROLL e PARNELL, 2000) a liderança visionária
(também chamada de liderança transformacional), deriva da criação de uma visão
compartilhada. Neste sentido, uma vez reconhecida a necessidade de mudança, o líder
deve inspirar nos colaboradores da organização uma “visão” do que a organização pode
se tornar.
Rowe, em seu artigo intitulado “Liderança Estratégica e Criação de Valor” (2002,
RAE. v.42, n.1) ressalta que o estilo de liderança gerencial, entre outras
características, é conservador e adota atitudes passivas em relação às metas, bem como,
segundo Rowe, este estilo surge da necessidade e não do desejo e sonho.
Rowe (2002) também registra que os líderes que adotam este estilo concentram-se
em gerenciar a troca e a combinação de conhecimento explícito e garantem o
cumprimento de procedimentos de operação, bem como que eles se valem do
pensamento linear.
O terceiro fator que influência a implementação da estratégia trata do
empreendedorismo.
Lopes e Souza (2005, p.7) definem empreendedorismo como:
o resultado tangível e intangível de uma pessoa com habilidades
criativas, sendo uma complexa função de experiências de vida,
oportunidades, habilidades e capacidades individuais formada por
quatro conjuntos de comportamento denominados de: planejamento,
realização, poder e inovação.
Sharma & Chrisman (apud HITT et al. 2001, p. 528) afirmam que: “o
empreendedorismo corporativo é um processo em que um indivíduo ou grupo de uma
organização existente cria um novo empreendimento ou desenvolve uma inovação para
atender a uma oportunidade de mercado.”
Para o empreendedor, construir uma base inicial de recursos é um grande desafio
(BRUSH, GREENE e HART, 2002). Assim, o processo pelo qual uma idéia
59
empreendida se torna uma realidade tangível caracteriza-se pela existência de barreiras
e múltiplas tentativas de superá-las. (KATZ, e GARTENER, 1988 Katz, 1993)
G. T. Lumpkin & G. G. Dess (apud HITT et al. 2001) ressaltam que cinco
dimensões caracterizam uma maior predisposição ao empreendedorismo. São elas:
autonomia, capacidade de inovação, avocação (assunção) de riscos, pró-atividade e
agressividade competitiva.
Em relação à autonomia, entende-se como parte da cultura de uma empresa, a
“autoridade” que esta confere aos seus empregados para que eles pratiquem ações que
são isentas de sufocantes restrições organizacionais permitindo que tais indivíduos
sejam auto-dirigidos.
Como capacidade de inovação Lumpkin e Dess (2001), argumentam que esta
reflete a tendência de uma empresa para envolver-se e apoiar novas idéias, novidades,
experimentação e processos criativos que possam resultar em novos produtos, serviços,
ou processos tecnológicos.
Já a avocação de riscos, segundo os autores reflete a disposição dos empregados
e suas empresas para aceitar riscos na busca de oportunidades de mercado. Esses riscos
podem incluir assumir significativos níveis de dúvida e muitas vezes, uma empresa
aceita riscos a fim de agarrar oportunidades de mercado, que podem aumentar
substancialmente a competitividade de uma empresa e seus retornos.
A quarta dimensão – a pró-atividade – descreve a capacidade da empresa para ser
uma líder de mercado em vez de uma seguidora. Neste sentido, os autores argumentam
que culturas organizacionais pró-ativas utilizam constantemente processos para
antecipar necessidades futuras e satisfazê-las antes que a concorrência aprenda como
fazê-lo.
60
Finalmente, agressividade competitiva é a propensão que a empresa tem para
praticar ações que permitam que ela supere suas rivais de maneira consistente e
substancial.
Mintzberg, et al. (2000) mencionam (e em certa medida, criticam) o fato de a
escola empreendedora abordar o processo de formação estratégica como algo centrado
exclusivamente no líder único, enfatizando também características tais como: intuição,
julgamento, sabedoria, experiência, critério. Isto, segundo, os autores, promove uma
visão da estratégia como perspectiva, associada com imagem e senso de direção, isto é
visão.
Mintzberg et al. enfatiza que essa visão serve como inspiração e também para
fornecer sentido àquilo que precisa ser feito (uma idéia por exemplo) ... isso deixa o
líder flexível, de tal forma que ele pode adaptar a visão às suas experiências e
conseqüentemente, às suas ações. Isto sugere que o empreendedor ao mesmo tempo se
utiliza de estratégias deliberadas e estratégias emergentes.
Schumpeter (1928, apud FILION, p.3) associa empreendedorismo com inovação
quando diz que:
A essência do empreendedorismo permanece na percepção e
exploração de novas oportunidades no domínio dos negócios ...
sempre fazendo algum uso diferente dos recursos nacionais dos quais
eles estão extraindo de seus empregos tradicionais e submetendo a
novas combinações.
Para Peter Drucker (apud HITT et al. 2001, p. 523), “... inovação é a função
específica do empreendedorismo, seja em um negócio existente, em uma instituição
pública de serviços, ou em um novo empreendimento iniciado por um único indivíduo
na cozinha da família”.
61
Além disso, Drucker sugere que inovação é “... o meio pelo qual o empreendedor
cria novos recursos produtores de riqueza ou dota recursos existentes com um maior
potencial para criar riqueza.”
S. A. Zahra (apud HITT et al. 2001, p. 528) registra que: “uma outra perspectiva
importante no empreendimento corporativo é a soma dos esforços de inovação,
renovação e empreendimento de uma empresa, confirmando assim o empreendedor
como importante agente de crescimento econômico.”
O quarto fator que influência a implantação da estratégia trata Cultura
Organizacional.
Hitt et al. (1998, p. 505) afirmam que: “Uma cultura organizacional muitas vezes
encoraja (ou desencoraja) a busca de oportunidades empreendedoras, especialmente em
grandes empresas.”
Segundo Pringue, Jennis e Longenecker (apud WRIGHT et al. 1998. p.322), a
cultura organizacional refere-se “aos valores, crenças e comportamentos que são aceitos
e praticados pelos membros de uma determinada organização.”
Uma cultura organizacional consiste num complexo conjunto de ideologias,
símbolos e valores centrais, que é compartilhado em toda a empresa e que influencia a
maneira pela qual ela realiza negócios, em complemento Hitt et al. (1998, p. 504)
acrescenta que:
as provas sugerem que uma companhia pode desenvolver
competências essenciais tanto em termos da capacidade que ela possui
como da maneira segundo a qual esta capacidade é utilizada para
produzir ações estratégicas. Em outras palavras, uma vez que ela
influencia como a empresa realiza seus negócios e ajuda a regular e
a controlar o comportamento dos empregados, a estrutura
organizacional pode ser, em alguns casos ser uma fonte de vantagem
competitiva. (C. M. FIOL, 1991, apud HITT et al. 1998, p. 505).
62
Já para Lorsch, Jay W. (1985) a cultura não só afeta o modo como os gerentes
atuam na organização, mas também como eles reagem às mudanças ambientais.
Hitt et al. (1998, p. 507) registra que: “mudar a cultura organizacional é mais
difícil do que mantê-la, mas, segundo ele, líderes estratégicos eficientes reconhecem
quando a mudança é necessária.” Assim, mudanças incrementais à cultura da empresa
são utilizadas como uma forma de implementar a estratégia.
Pode se dizer também que, mudanças significativas e, às vezes, até mesmo
radicais na cultura organizacional da empresa são projetadas para sustentar a escolha de
estratégias que difiram daquelas que historicamente a companhia implementou. (HITT
et al. 2001)
Ireland & Hitt (apud HITT et al. 2001, p. 507) afirmam que:
independente das razões para mudança, modelar e reforçar uma nova
cultura requer uma eficiente comunicação e resolução de problemas
além da escolha das pessoas certas (aquelas que tenham os valores
desejados pela organização), eficientes avaliações de desempenho
(estabelecidas com metas e medição do desempenho individual rumo
a metas que se enquadrem nos novos valores centrais) e sistemas
apropriados de recompensas.
Mintzberg, Ahlstrand, e Lampel (2000, p. 194–207) ressaltam de tal forma a importância
da cultura, a ponto de tratá-la como uma das escolas (a de número nove) em seu livro “Safári de
Estratégias”. Eles registram que: “a cultura é essencialmente composta de interpretações de um
mundo e das atividades e artefatos que refletem as mesmas.”
Por outro lado, Schwartz e Davis (apud MINTZBERG et al. 2000) relatam que
para adequar a cultura corporativa à estratégia de negócios, algumas questões devem ser
consideradas no processo de formulação de estratégias da corporação. São elas: como
a cultura influência o estilo de tomada de decisão, como ela resiste a mudanças
estratégicas, como ela ajuda a superar a resistência às mudanças estratégicas e os
valores dominantes da empresa.
63
Lorsch, Jay W. (1985, p.2) complementa afirmando que:
em face às pressões para mudanças estratégicas, uma preocupação
principal para os gerentes deve ser evitar um passo errado, que ocorre
comumente quando os gerentes tentam encurtar o tempo necessário
para desenvolver novas estratégias efetivas. Segundo ele,
infelizmente, o reposicionamento estratégico é um processo complexo
e de longo prazo que é influenciado pesadamente pela cultura da
companhia.
Conclui-se, portanto, que a cultura organizacional é de tal forma importante que
pode facilitar, dificultar e até mesmo impedir a implementação de uma estratégia.
2.2.2 – Estratégias Pesquisadas
Para efeito deste trabalho abordaremos as seguintes estratégias: de Crescimento
do Negócio Principal, de Diversificação do Negócio, de Competição e de Cooperação.
2.2.3 – Estratégias de Crescimento do Negócio Principal
As estratégias de crescimento do negócio principal podem ser de quatro tipos. A
saber: (i) estratégia de penetração, (ii) de desenvolvimento de mercado, (iii) de
desenvolvimento de novos produtos para mercados existentes e (iv) estratégias de
estabilidade.
Wright, Kroll e Parnell (2000, p.132) afirmam que: “idealmente, uma empresa
deve selecionar uma estratégia de crescimento que resulte em aumento das vendas ou da
participação do mercado e se espera que esse crescimento possibilite um aumento do
valor da empresa.”.
Mintzberg, Lampel, Quinn e Ghoshal (2006) consideram como estratégias de
penetração (entendidas como o aumento do market-share em mercado existente a partir
64
de uma base de produtos também já existentes): (i) Estratégia de crescimento orgânico,
também chamado de estratégia de crescimento interno e a (ii) Estratégia de integração
horizontal que pode ser realizada através de uma aquisição total, Takeover (assunção
parcial de uma empresa) ou também uma Fusão ou merger.
A partir do que consideram uma das estratégias de crescimento do negócio
principal Mintzberg, Lampel, Quinn e Ghoshal (2006) relatam que:
As estratégias de penetração atuam a partir de uma base de produtos e
mercados já existentes, tentando penetrar no mercado ao aumentar a
participação da organização nesse mercado.
Segundo Wright et al. (2000, p.132-132):
O crescimento interno (também chamado de crescimento orgânico) é
conseguido pelo aumento das vendas, da capacidade de produção e da
força de trabalho. Algumas empresas buscam deliberadamente esse
caminho para o crescimento, em vez de adotar os rumos alternativos
da aquisição de outras empresas. Eles acreditam que o crescimento
interno preserva melhor sua cultura organizacional, eficiência,
qualidade, imagem, bem como proporcionam maior economia de
escala.
Para Mintzberg et al. (2006) a integração horizontal, é uma forma de ganhar
participação no mercado. Wright também afirma que algumas empresas expandem-se
adquirindo outras na mesma linha de negócios, processo esse denominado de integração
horizontal.
Therriem (1991, apud WRIGHT 1998, p.134-138) registra que: “há vários
motivos para a realização da integração horizontal.” O referido autor relata que um dos
principais motivos é aumentar a participação de mercado. Segundo ele, o aumento da
participação de mercado também diminui os custos da empresa por meio de economias
de escala e, por conseqüência, o maior porte possibilita que a empresa promova seus
produtos e serviços com mais eficiência para um público maior, atingido pelo acesso da
65
empresa a vários canais de distribuição. Deve-se registrar que o nível de envolvimento
da empresa e seus colaboradores com a empresa integrada, divergirão em função da
forma como foi formalizada a integração (aquisição total, takeover ou fusão).
Mintzberg (2006) considera também como estratégia de crescimento do negócio
principal a estratégia que promove produtos existentes em novos mercados –
segundo ele, na verdade, expandir em novos mercados significa expandir o escopo da
empresa encontrando novos segmentos de mercados, talvez atendidos por novos canais.
Uma outra forma importante de desenvolvimento de mercado pode ser a
expansão geográfica – levar a oferta de produtos existentes para novas áreas
geográficas – que segundo Mintzberg (2006) pode ser entendido como: “tal qualquer
lugar, desde o próximo quarteirão até ao redor do mundo”.
As estratégias de crescimento empresarial podem ser adotadas por determinado
período, entretanto, em determinada fase de seu ciclo de vida uma organização pode
optar pela adoção de uma estratégia de estabilidade (WRIGHT et al. 2000). Segundo
esses autores, para uma empresa que atua em um único setor, a estratégia de
estabilidade é aquela em que a empresa mantém quase as mesmas operações sem buscar
um crescimento significativo, seja nas receitas, seja no tamanho da empresa. Os autores
afirmam que empresas menores que se concentram em produtos ou serviços
especializados podem escolher a estabilidade por temer que o crescimento resulte na
redução da qualidade e em um pior atendimento ao cliente.
66
2.2.4 – Estratégias de Diversificação do Negócio
Segundo Wright, Kroll e Parnell (1998, p.130): “a maioria das empresas começa a
existir como organização com apenas um único negócio. Algumas continuam a
prosperar embora ainda atuem principalmente em um único negócio.”
Neste sentido, os autores complementam registrando que:
... operar em um único setor pode aumentar a vulnerabilidade da
empresa aos ciclos de negócio. Além disso, registram que; se o poder
de atração da empresa declina, em virtude de uma administração
permanente da demanda de seus produtos por parte do consumido ou
de um ataque violento de concorrentes novos ou já existentes (no
mesmo setor ou em setores substitutos), o desempenho da empresa
provavelmente irá piorar.
Os autores (1998, p.131) concluem que essas desvantagens podem ser superadas
pela operação em diferentes setores, ou seja, pela diversificação, explicando que:
Na realidade, os altos executivos muitas vezes justificam a
diversificação de suas empresas (ter presença empresarial em mais de
um setor) argumentando que essa atitude reduz as incertezas
enfrentadas pela empresa que atua em um único setor.
Hitt, Ireland e Hoskisson (2002) registram que a maioria das empresas
implementa uma estratégia de diversificação para melhorar a competitividade
estratégica da companhia inteira (...), ele também afirma que outra razão para a
diversificação é ganhar poder de mercado em relação aos competidores.
Em sua explanação sobre o tema, Hitt et al. (2002) também afirma que existem
outras razões para implementar uma estratégia de diversificação, que embora possam
não melhorar a competitividade estratégica, são utilizadas para ter efeitos de neutralizar
o poder de um concorrente ou para ampliar o portfólio de uma empresa a fim de reduzir
o risco de emprego administrativo (de seus executivos).
67
Wright, Kroll e Parnell (1998); Hitt, Ireland e Hoskisson (2001) teorizam que a
diversificação de uma empresa pode relacionada ou não relacionada.
Capron, L. (1999, apud HITT et al. 2002 p.239) conceitua que a diversificação
relacionada:
ocorre quando a companhia pretende construir ou ampliar os seus
recursos, capacidades e competências essenciais existentes na busca
de competitividade estratégica. Neste caso, segundo o autor, as
empresas que escolheram uma diversificação relacionada como sua
estratégia de nível corporativo procuram explorar economias de
escopo
19
entre as suas unidades de negócio.
Já Wright et al. (1998, p; 131) registram que: “a diversificação relacionada
implica em atuar em outros negócios que têm semelhanças ou complementaridades em
importantes dimensões estratégicas.”
Em relação à diversificação não-relacionada Wright et al. (1998, p. 131)
afirmam que:
ela é movida pelo desejo de capitalizar as oportunidades de lucro em
qualquer setor. Neste caso, segundo Wright muitas vezes este tipo de
diversificação vezes envolve a empresa em negócios que tipicamente
não têm semelhança ou complementaridades entre si.
Hitt (2002), considera que uma estratégia de diversificação não-relacionada pode
criar valor mediante dois tipos de economias financeiras
20
, que são economias de custo
realizadas por meio de melhores alocações de recursos financeiros com base em
investimentos dentro ou fora da empresa.
O primeiro tipo de economia financeira envolve alocações de capital interno, e
procura reduzir os riscos entre as unidades de negócio da companhia. Já o segundo tipo,
preocupa-se com a compra de outras corporações e a reestruturação de seus ativos,
19
Economias de escopo, segundo o autor, são economias de custo atribuídas à transferência das
capacidades e competências desenvolvidas em um negócio para novos negócios.
20
Economias financeiras, segundo Hitt, são economias de custo realizadas através de melhores alocações
de recursos financeiros baseados em investimentos dentro ou fora da empresa.
68
permitindo que uma firma compre e venda negócios no mercado com a intenção de
aumentar de valor total.
2.2.5 – Estratégias de Competição
Segundo Rumelt, Schendel e Teece (1994, apud MELLO e MARCON, 2004, p.
28):
Freqüentes debates na literatura sobre estratégia competitiva visam
explicar por quais motivos certas firmas conseguem, ao longo do
tempo, vantagens competitivas sobre seus concorrentes, o que resulta
na geração de retornos superiores, significativamente maiores que a
média do setor no qual operam.
Holm e Eriksson (1999, apud HITT et al., 2002, p.190), em relação ao tema,
registram que:
Ao longo do tempo, empresas que competem numa determinada
indústria empregam uma série de ações competitivas. Assim, existe
rivalidade competitiva quando duas ou mais delas contrapõem-se na
busca de uma posição de mercado vantajosa. Desenvolve-se rivalidade
competitiva entre elas porque um ou mais competidores sentem-se
pressionados ou vêem oportunidades de melhorar suas posições de
mercado.
Hitt, Ireland e Hoskisson (2002, p. 189) referem-se à dinâmica competitiva como:
“o resultado de uma série de ações e respostas competitivas entre firmas que concorrem
dentro de uma indústria, em particular.” Ainda segundo os autores, muitas dessas
decisões serão exigidas pela mudança dinâmica competitiva que afeta as operações da
empresa, naquele ambiente e naquele contexto, gerando assim a necessidade da
formulação, criação e implementação das estratégias de competição.
69
As estratégias de competição (em nível do negócio) podem ser: Estratégias de
diferenciação do produto/serviço e Estratégias de escopo (que tratam da abrangência
do mercado).
Segundo Wright, Kroll e Parnell (1998, p. 197): “as empresas que utilizam a
estratégia de diferenciação oferecem produtos ou serviços diferenciados para todo o seu
setor. Ou seja, elas atendem a um grande mercado que tem uma demanda relativamente
constante.”
Em relação à diferenciação Mintzberg (2003, et al. p. 116) afirma que: “uma
organização distingue-se em um mercado competitivo ao diferenciar suas ofertas de
alguma maneira, atuando para distinguir seus produtos e serviços dos produtos e
serviços dos concorrentes.”
Neste caso, segundo Mintzberg as estratégias de competição através da
diferenciação do produto/serviço, contemplam os seguintes tópicos: preço, imagem,
atividades de apoio, qualidade e projeto.
Em relação à diferenciação por preço, os autores afirmam que a maneira mais
básica de diferenciar um produto (ou serviço) é simplesmente cobrar um preço mais
baixo por todo ele. Neste caso, todo o resto permanecendo igual, ou não tão desigual, as
pessoas vão sempre abrir caminho até a porta onde está o produto mais barato.
Como estratégia de diferenciação de imagem Mintzberg et al. (2003), afirmam
que o marketing, algumas vezes é usado para aparentar diferenciação onde ela não
existe. Neste caso, afirmam os autores, cria-se uma imagem para o produto, e isto pode
incluir também diferenças cosméticas neste produto, tais como, por exemplo colocar o
produto em uma embalagem mais caprichada.
As atividades de apoio são chamadas por Mintzberg de estratégias de
diferenciação de suporte. Esta ação deriva da diferenciação com base em algo que siga
70
junto com o produto, e que seja percebido pelo cliente, como algum tipo de suporte,
como por exemplo: entrega de um produto no menor tempo possível, atendimento de
pós-venda domiciliar, etc.
Como estratégia de diferenciação por qualidade, os autores supra citados,
entendem que ela esta relacionada às características do produto que o tornam melhor –
não fundamentalmente diferente, apenas melhor. Neste caso, o produto pode, por
exemplo, possuir maior confiabilidade inicial, maior durabilidade em longo prazo e/ou
ter um desempenho superior.
A última porém não menos importante, diferenciação esta baseada em design
(também conhecida como estratégia de diferenciação do projeto) e segundo
Mintzberg, Lampel, Quinn e Ghoshal (2003), esta diferenciação busca oferecer algo que
seja realmente diferente, que se destaque do “design dominante” se houver um,
oferecendo características únicas.
A segunda dimensão para diferenciar o negócio da empresa é o escopo dos
produtos e serviços oferecidos, na verdade, a extensão dos mercados para os quais eles
são vendidos. Mintzberg (2006), afirma que o escopo é essencialmente um conceito
conduzido pela demanda, assumindo a direção a partir do mercado para o que já existe
lá.
Segundo Mintzberg (2006) as estratégias de escopo contemplam os seguintes
tópicos: massa, segmentação, nicho e customização.
A estratégia de escopo chamada de massa (também conhecida como estratégia
de não-segmentação) tem como premissa capturar uma grande parcela do mercado com
uma configuração básica de produto. (MINTZBERG et al 2006, p. 118-119).
Já a estratégia de segmentação segundo Mintzberg (2006), consiste na
identificação de um ou mais grupos, que serão segmentados a partir de suas
71
preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de
compras similares, etc. Ainda segundo relato de Mintzberg (2006), as possibilidades de
segmentação são infinitas.
Em relação à estratégia de nicho Wright et al. (1998, p. 189) afirmam que: “é
adequada para unidades de negócio que produzem bens ou serviços altamente
diferenciados que suprem as necessidades especializadas de uma estreita faixa de
clientes ou um nicho de mercado”. Este tipo de estratégia também pode ser chamado de
estratégia de nicho-diferenciação.
Chamadas por Mintzberg (2003) de estratégias de personalização, as estratégias
de customização representam o caso limite da segmentação: ou seja, da desagregação
do mercado até o ponto em que cada cliente constitui um segmento único. Neste caso, a
personalização é algo feito em especial e sob-medida para aquele cliente, produto ou
serviço.
2.2.6 – Ações Estratégias
Como ações estratégicas, podem ser mencionadas três linhas de atuação macro
tipos. São elas: (i) as ações estratégicas de aquisição e fusão, (ii) as ações estratégicas de
internacionalização e finalmente, (iii) as ações estratégicas consideradas de colaboração.
A literatura é consensual em reconhecer que uma aliança estratégica ocorre
quando duas ou mais organizações decidem conjugar esforços para perseguir um
objetivo estratégico comum (e.g. JOHANSON e MATTSON, 1988; AAKER, 1995).
Assim, segundo Eiriz (2001), os parceiros procuram desenvolver uma vantagem
cooperativa que tenha efeitos positivos sobre o seu desempenho individual e coletivo.
72
Bleeke e Ernest (1994, apud MINTZBERG 2003, p. 221) enfatizam que um
elevado grau de comprometimento dos parceiros com as respectivas alianças
estratégicas é o melhor previsor de sucesso do empreendimento conjunto. Ainda
segundo os autores, quanto mais paritária for a parceria, mais brilhante o seu futuro.
Isso significa que os dois parceiros devem ser fortes financeiramente, e em termos de
produtos ou funções que trouxeram para o empreendimento.
J.H. Dyer & H. Singh (1998, apud HITT 2002, p.361) argumentam que: “
uma
empresa ganha vantagem competitiva quando consegue encontrar outra empresa onde possa
encontrar uma maneira de combinar seus recursos e capacidades únicas para criar competências
essenciais que os competidores consideram difíceis de imitar.
Combs & Ketchen (apud HITT et al. 2002, p.362) afirmam que: “as alianças
estratégicas são parcerias entre firmas, em que seus recursos, capacidades e
competências essenciais são combinadas para perseguirem interesses mútuos ao
projetar, manufaturar e distribuir bens ou serviços.”
Já Jr. Harbison & Parker (1988, apud HITT et al. 2002) afirmam que grande parte
das alianças estratégicas ocorre, geralmente, entre competidores,ação essa chamada de
coopetição.
Segundo Hitt (2002) as alianças estratégicas podem ser de três tipos básicos
,
assim definidos: joint venture, aliança estratégica proprietária (também conhecida
como aquisição parcial ou equity) e aliança estratégica sem participação proprietária
(non equity, outsourcing, acordos de licenciamento, acordos de distribuição etc.).
Como joint venture Hitt et al. (2002) explicam que ela ocorre quando duas ou
mais empresas criam uma companhia independente combinando partes de seus ativos.
As joint ventures são eficientes para estabelecer relações de longo prazo e transferir
conhecimento tácito, sendo, portanto, uma importante fonte de vantagem competitiva.
Bierle e Kesseler (apud HITT et al., 2002)
73
Já como uma aliança estratégica proprietária (equity) Hitt et al.(2002) afirmam
que ela consiste na junção de sócios que possuem diferentes porcentagens de capital
social num novo empreendimento. Este tipo de aliança é considerado mais eficiente
para transferir know-how entre empresas, porque são mais próximas do controle
hierárquico do que as alianças sem participação acionária. D.C. Mowery, J. E. Oxley &
B.B. Silverman (apud HITT et al., 2002)
Finalizando, segundo Hitt et al.(2002), uma aliança sem participação
proprietária, ocorre quando são formados acordos contratuais realizados para que uma
companhia forneça, produza ou distribua os bens e serviços de uma empresa, em haver
compartilhamento do capital social, de qualquer uma delas. De acordo com S. Das,
P.K.Sen (apud HITT, et al. 2002, p. 363):
Uma vez que não envolvem a formação de uma empresa separada ou
de investimentos no capital social, as alianças estratégicas sem
participação acionária são menos formais e exigem menos
compromissos da parte dos sócios do que as joint ventures e as
alianças estratégicas acionárias. Os atributos das alianças sem
participação acionária às tornam inadequadas para projetos complexos
em que o sucesso deve ser influenciado pela transferência eficiente de
conhecimento tácito entre os sócios.
Morh, e Spekman (1994, aapud WRIGHT et al., 1998, p.145) afirmam que: “as
alianças estratégicas são parcerias em que duas ou mais empresas realizam um projeto
específico ou cooperam em determinada área de negócio”.
Assim segundo Morh e Spekman:
As empresas que fazem aliança partilham custos, os riscos e os
benefícios de explorar e arriscar novas oportunidades de negócios.
Esses arranjos incluem joint-ventures, acordos de
franquia/licenciamento, P & D conjuntos, operações conjuntas,
acordos conjuntos para fornecimento a longo prazo, acordos de
marketing conjuntos e consórcios. As alianças estratégicas podem ser
temporárias, desfazendo-se após o término do projeto, ou a longo
prazo.
74
Em relação às estratégias de cooperação em nível de competição elas podem ser:
alianças estratégicas complementares (horizontal ou vertical), estratégias de respostas à
competição, estratégias de redução de incerteza e as estratégias de redução de
competição, sendo que estas duas últimas não serão tratadas neste trabalho.
Therriem (1991, apud WRIGHT 1998, p.134-138) registra que há vários motivos
para a realização de uma aliança estratégica complementar através da integração
horizontal. Um dos principais motivos é aumentar a participação de mercado. Segundo
ele o aumento da participação de mercado também diminui os custos da empresa por
meio de economias de escala e, por conseqüência, o maior porte possibilita que a
empresa promova seus produtos e serviços com mais eficiência para um público maior,
atingido pelo acesso da empresa a vários canais de distribuição.
Segundo o autor, a integração horizontal
pode resultar em uma maior flexibilidade
operacional. Neste caso este tipo de integração pode ser relacionada (quando a empresa
adquirida tem competências essenciais semelhantes ou complementares) e não-
relacionada (também chamada de diversificação por conglomerado, e que ocorre
quando a empresa tem interesses meramente financeiros diversificando).
Já em relação à integração vertical
, Pray (1992, apud WRIGHT 1998) afirma que
acontecerá uma integração vertical relacionada
na empresa, quando ela fundir em um
todo vários estágios de atividades regressivamente, na direção das fontes de suprimento,
ou progressivamente, na direção dos consumidores finais. Ele também afirma que a
empresa também pode utilizar-se de uma estratégia de crescimento vertical. Neste caso,
ela pode ser uma integração vertical de empresas não relacionadas, e ocorrerá com
possibilidades limitadas de transferência ou partilha de competências essenciais
complementares ou semelhantes.
75
Como aliança estratégica de cooperação em nível internacional, Preece (1995
apud MINTZBERG, 2006, p. 225), ao comentar sobre as funções envolvidas neste tipo
de aliança, afirma que: “as atividades específicas a serem desempenhadas pela aliança
podem incluir acesso aos mercados, desenvolvimento de tecnologia, compartilhamento
de produção, acessos financeiros, compartilhamento de riscos, entre outros.” Neste caso
Preece (1995, apud MINTZBERG, 2006, p. 225), afirma que:
As principais áreas visadas pela formulação são sempre divididas em
quatro categorias primárias. São elas: tecnologia, finanças, mercados e
produção.... Alianças conduzidas pela tecnologia incluem atividades
como desenvolvimento, comercialização, compartilhamento ou
licenciamento de tecnologia. Alianças conduzidas por finanças
concentram-se em obter acesso a mercados financeiros ao menor custo
e compartilhamento de risco quando o período de gestação do produto
for longo. Alianças conduzidas pelo mercado enfatizam a penetração
de novos mercados, compartilhamento de canais de distribuição ou
extensão de um nome de marca. Já as alianças conduzidas por
produção incluem o compartilhamento de instalações de produção,
racionalização ou integração de relações com fornecedores.
Wiley (1995, apud MINTZBERG et al. 2006, p.225) afirma que: “em resposta às
forças competitivas globais, os líderes empresariais estão se voltando cada vez mais
para acordos cooperativos para avançar internacionalmente em suar margens
competitivas.”
76
3 – METODOLOGIA
3.1 – TIPO DE PESQUISA
A pesquisa é classificada, quanto aos meios, como um estudo de múltiplos casos,
de natureza qualitativa e de finalidade descritiva.
Assim, Yin (2001, apud MELLO, 2007, p. 76) registra que: “o estudo de caso
consiste em uma estratégia de pesquisa baseada na investigação empírica de um
fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto na vida real.”
Para Tull (1976, apud BRESSAN, 2000, p.2) “o método de estudo de caso, muitas
vezes, é colocado como sendo mais adequado para pesquisas exploratórias e
particularmente úteis para a geração de hipóteses.”
Já de acordo com Stake (1995, apud MELLO, 2007) com sua amplitude de análise
variando desde um indivíduo até a uma ou mais organizações, o estudo de caso pode ser
único ou múltiplo.
Como definição, Tull (1976, apud BRESSAN, 2000, p.2) afirma que ”um estudo
de caso refere-se a uma análise intensiva de uma situação particular” e Bonoma (1985,
apud Bressan, 2000, p.2) entende que o “estudo de caso é uma descrição de uma
situação gerencial.”
Para Merrian (1988, apud GODOI et al. 2006, p.119): “ os pesquisadores
geralmente utilizam o estudo de caso quando desejam compreender uma situação em
profundidade, enfatizando seu significado para vários envolvidos”.
Para Schramm (1971, apud YIN, 2005, p. 31):
a essência de um estudo de caso, a principal tendência em todos os
tipos de um estudo de caso, é que ela tenta esclarecer uma decisão ou
um conjunto de decisões
: o motivo pelo qual foram tomadas, como
foram implementadas e com quais resultados.
77
Fauze Najib Mattar em seu livro Pesquisa de Marketing (2007) segue na mesma
linha de raciocínio descrita por Yin (2005) e Stoecker (1991, apud YIN, 2005), quando
descreve graficamente a diferenciação entre Estudos de Caso, Estudos de Campo e
Levantamentos de Campo (Survey), segundo a profundidade e a amplitude da pesquisa,
conforme veremos a seguir:
Assim, para Mattar (2007) as pesquisas realizadas a partir de estudos de casos,
possuem pequena amplitude (poucos respondentes), mas, em compensação apresentam
uma maior profundidade, permitindo assim um estudo mais amplo do tema que se
propõem estudar ante ao estudo de campo e a levantamentos de campo (Survey).
Em relação à investigação a que se propõe este estudo de múltiplos casos, Yin
(2005) registra que ela pode beneficiar-se do desenvolvimento prévio de proposições
teóricas (traduzidas nas perguntas que compõem o questionário aplicado a amostra que
compõem o público alvo) para conduzir a coleta e a análise de dados.
Esse estudo de múltiplos casos utilizará uma abordagem qualitativa e argumento
dedutivo. Considera-se que a dedução é uma constatação de um fato que nos leva a
concluir sobre alguma coisa e, portanto, nos permite, a partir dos estudos efetuados a
ultimar alguma coisa sobre o assunto ora objeto de estudo e pesquisa. (COOPER e
SCHINDLER, 2003)
Fig.1: Diferença entre estudo de caso e estudo de campo. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. 2007.
78
Demo (2000, apud MELLO, 2007) relata que o interesse da pesquisa qualitativa
esta em permitir a busca do lado subjetivo de um fenômeno, admitindo a complexidade
de sua análise, evitando assim o reducionismo e primando pela intensidade.
Assim, pode se dizer que esta pesquisa será qualitativa pelo desejo de que, neste
trabalho, possa ser realizado um estudo de multiplos casos com profundidade, a partir
da melhor visão e compreensão do contexto do problema (MALHORTRA, 2006) e que,
portanto, possa explorar as subjetividades do fenômeno e dos dados captados sob a
consistência da complexidade da realidade da pesquisa e seus participantes.
Finalizando esta pesquisa qualitativa será classificada como direta, em relação aos
seus procedimentos, pois o objetivo de sua realização e, portanto, do projeto do estudo
será divulgado aos respondentes. (MALHORTRA, 2006).
Com relação aos meios utilizados para a investigação, a pesquisa pode ser também
classificada como bibliográfica e de campo.
a) bibliográfica – porque foram utilizados livros, periódicos, revistas
especializadas, dissertações, teses e páginas da internet referente aos dois
temas propostos (estratégia e seguro) para desenvolvimento e sustentação
do referencial teórico.
b) de campo – porque utilizou, para investigação empírica, o próprio local,
onde ocorre o fenômeno sob pesquisa ou seja, o interior das corretoras de
seguro que foram objeto do estudo dos múltiplos casos, suas dependências
de acesso, suas dependências de operação e salas de reunião.
79
3.2 – SUJEITOS DA PESQUISA
As unidades de análise são 7 empresas do setor de corretagem de seguros,
estabelecidas na cidade do Rio de Janeiro, e que operam com produtos do segmento de
seguros gerais
21
, vida e previdência privada, e com qualquer uma das seguradoras que
compõem o ranking divulgado periodicamente pela Superintendência de Seguros
Privados – SUSEP
.
Como sujeitos da pesquisa foram eleitos os proprietários e ou dirigentes das
corretoras que serão objeto do referido estudo de múltiplos casos, em função de seu
envolvimento natural com as ações estratégicas de suas respectivas empresas, a quem
coube responder ao questionário.
3.3 – COLETA DE DADOS
A pesquisa envolveu a aplicação de um questionário que foi elaborado a partir das
premissas descritas abaixo e será sustentada pelos resultados apurados pela aplicação de
tal instrumento (questionário) específico sobre o tema, aplicados através de uma
entrevista, que segundo Gil (2007) é uma técnica muito eficiente para a obtenção de
dados em profundidade a cerca do assunto pesquisado. Para esta pesquisa, considerar-
se-á:
A utilização de questões abertas (GIL, 2007, p. 31), cuja principal
vantagem segundo Gil (2007) é a de não forçar o respondente a enquadrar
sua percepção em alternativas preestabelecidas.
21
Constituem os chamados seguros gerais os seguintes ramos de seguros: seguros de automóvel, RCF e
APP, seguros de patrimônio, transportes, riscos financeiros, responsabilidades cascos, entre outros de
menor importância.
80
Um número de questões dentro do limite máximo sugerido de 30 questões
por Gil (2007, p. 134).
Que as respostas também serão abertas, pois segundo Cooper e Schindler
(2003, p. 285) as perguntas que oferecem a opção de respostas não-
estruturadas (também chamadas pelos autores de respostas abertas)
permitem que o entrevistado possa se expressar extensivamente, sem
qualquer restrição.
Que o conteúdo das questões também se refere aos que as pessoas sabem,
neste caso perguntas sobre o dia-a-dia dos negócios com seguro. (GIL,
2007, p. 132)
O questionário terá início com perguntas específicas e com as mais amplas sendo
colocadas na parte final.
Uma prévia do questionário foi enviada a um corretor de seguros para que este
tecesse seus comentários, a título de colaboração, atribuindo-se a ele o que pode se
chamar de pré-teste. (GIL, 2007, p. 137)
O questionário foi aplicado através de entrevistas estruturadas, aplicadas em
formulário próprio e gravadas em mídia digital, com os diretores/proprietários das
corretoras de seguros que comporam a amostra em questão.
Para a realização das entrevistas, um roteiro estruturado foi preparado e
apresentado com o propósito de servir como norteador inicial para abordagem das
questões fundamentais a serem exploradas com o grupo de entrevistados descritos no
parágrafo anterior.
Visando a confidencialidade das informações obtidas com os respondentes da
pesquisa, antes de seu início o pesquisador esclareceu a finalidade do trabalho
81
acadêmico assegurando tratamento confidencial das informações coletadas e a
preservação do nome da empresa e dos seus respondentes.
Para o melhor desenvolvimento do trabalho as entrevistas foram previamente
agendadas, com dia e hora com o principal executivo ou com o próprio dono das
corretoras de seguros que, gentilmente, concordaram em participar da pesquisa.
Assim, as entrevistas foram realizadas in-loco na sede de tais corretoras de
seguros através da aplicação de questionário próprio e também, como dito
anteriormente, gravadas, com a permissão dos executivos entrevistados.
Após o término das entrevistas procedeu-se à etapa das transcrições. Desta forma,
as entrevistas, gravadas, foram, todas, por sua vez, transcritas na íntegra e digitadas no
editor de texto Word 2007, naturalmente obedecendo à ordem de realização das
gravações. Tais transcrições encontram-se, na íntegra, dispostas no Apêndice 1 do
presente trabalho.
Já os participantes terão sua razão social substituída em seqüência pelas letras de
nosso alfabeto, em ordem até o limite de participantes da referida pesquisa,
considerando como tal 7 (sete) respondentes (participantes), ou seja, eles doravante
serão tratados de empresa “A”, empresa “B” e assim sucessivamente até a letra G.
Para facilitar a interpretação das respostas em relação à teoria estudada, o referido
questionário foi construído a partir de sete grandes grupos de perguntas, assim
dispostos:
Grupo 1: Perguntas relacionadas às características gerais da corretora de
seguros respondente. Elas eram as perguntas de número 1 ao número 7 do
referido questionário.
Grupo 2: Perguntas relacionadas às estratégias de crescimento do negócio
principal da corretora de seguros objeto de estudo. Tais perguntas
82
compreendiam o intervalo das perguntas de número 8 a pergunta de
número15.
Grupo 3: Perguntas relacionadas às estratégias de competição (em nível do
negócio). Podem ser encontradas das perguntas 16 a pergunta 20.
Grupo 4: Perguntas relacionadas às estratégias de diversificação do
negócio. São as perguntas de números 21 a 23,
Grupo 5: Perguntas relacionadas às estratégias de colaboração (com outras
empresas), compreendidas a partir da questão de número 24 e até a questão
de número 26.
Grupo 6: Pergunta relacionada às estratégias de cooperação em nível de
diversificação.
Grupo 7: Perguntas relacionadas às estratégias de cooperação em nível
internacional. Fecham a entrevista com as perguntas de números 28 a 30.
3.4 – ANÁLISE DOS RESULTADOS
Partindo do conteúdo das entrevistas já transcritas, optou-se por iniciar uma
análise de seu teor, a partir da categorização por grupo, feita de modo a agrupar
originalmente no questionário, e conseqüentemente facilitar sua tabulação, todas as
perguntas inerentes ao mesmo “bloco de conteúdo” cuja junção, não só facilitou a
aplicação dos questionários, mas também a seqüência lógica de raciocínio em
determinado conteúdo.
A partir deste trabalho, buscou-se então identificar o que passamos a chamar de
“perfil médio” da pesquisa, através da busca por elementos encontrados de forma
repetida nas respectivas respostas a cada pergunta.
83
Neste contexto, foram considerados para tal os elementos que apareceram em
maior quantidade de repetições dentro de uma mesma pergunta, considerando-se como
unidade de análise palavras, expressões, frases e mesmo parágrafos inteiros obtidos a
partir de tais respostas dos respondentes aos questionários.
Ao final da transcrição das referidas entrevistas, as respostas de todas as empresas
pesquisadas foram consolidadas, e passaram a representar assim um “perfil” mediano de
todas as empresas o qual foi utilizado na análise dos resultados.
3.5 – LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Os resultados derivados da pesquisa podem, em função da regionalização do
estudo, estarem sujeitos a algum tipo de influência da cultura local e também do porte
dos corretores que estarão respondendo aos questionários.
Desta forma, para restringir a influência destes agentes na pesquisa, ela será
aplicada apenas aos seus diretores e ou proprietários, por estes estarem diretamente
envolvidos com as questões estratégicas e suas implicações na sua operação nas
respectivas corretoras de seguros pesquisadas.
Naturalmente, uma pesquisa complementar envolvendo outras corretoras de
seguros que operem em outros estados, poderá permitir uma generalização dos
resultados para o tema em questão.
3.6 – LIMITAÇÕES DO MÉTODO
A principal limitação do método escolhido para este estudo de múltiplos casos,
consiste no caráter qualitativo da investigação, fato esse que impossibilita a
apresentação de resultados, segundo Yin (2001) passíveis de generalização estatística.
84
4 – APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS E ANÁLISE DOS
RESULTADOS
4.1 - DESCRIÇÃO DO SETOR
Segundo informações da FENASEG - Federação Nacional das Empresas de
Seguros Privados e de Capitalização
22
, o mercado brasileiro de seguro findou o ano de
2007 com um faturamento na ordem de 84.853 bilhões de reais,
O segmento de Seguros de Pessoas (Vida e Acidente pessoal por Passageiro e
Previdência Aberta) representa 43,4 % do volume total de faturamento do setor, sendo
seguido pelo segmento de Seguros Gerais (todos os ramos não vida) que aparece com
uma participação de 34,6%. Em seguida observa-se uma participação do segmento de
Seguro Saúde da ordem de 12,4% ou cerca de 10.00 bilhões de faturamento em 2007,
seguido por último pela capitalização com um total de faturamento de 9,7% do volume
total de receitas do setor.
Atuam neste mercado, segundo dados da Federação Nacional dos Corretores de
Seguros Privados e de Capitalização – FENACOR 67.678 corretores de seguros,
distribuídos em 44.104 corretores atuando na condição de pessoa física e 23.574
operando como pessoa jurídica
23
.
Estima-se ainda que cerca de 300 mil profissionais (entre funcionários de
seguradoras, corretoras de seguro e prestadora de serviço) trabalhando de uma forma ou
de outra neste segmento no Brasil.
22
Fonte: FENASEG, disponível em http:///www.fenaseg.org.br
23
Dados de 12 de maio de 2008. Disponível em http:///fenacor.org.br
85
Assim, considerando o Produto Interno Bruto – PIB brasileiro em 2007 da ordem
de R$ 2.574,64 bilhões, o mercado segurador atingiu uma participação de 3,30%,
mostrando com estes números sua importância para a economia brasileira.
Tradicionalmente em qualquer lugar no mundo o seguro pode ser considerado um
bom indicador do estágio de desenvolvimento de um país e do bem-estar de seu povo. A
Federação Nacional das Empresas de Seguros Privados e de Capitalização - FENASEG
também afirma que tanto os países economicamente mais fortes quanto os socialmente
mais justos, apresentam uma característica comum: todos têm um mercado de seguros
desenvolvido com uma expressiva participação na formação de riqueza nacional.
Ainda, segundo informações da FENASEG, os números da participação do seguro
no PIB em alguns países são: 9,5 % do PIB nos Estados Unidos, no Japão 10,5 %, na
Inglaterra 12,6 %, na Suécia 7 %, na Dinamarca 8 %, no Canadá 7 %, na França 9,5 % e
na Suíça 12 %, para citar, apenas a importância do negócio seguro para a economia
destes países.
João Elísio Ferraz de Campos – Presidente da Fenaseg e membro do Conselho de
Desenvolvimento Econômico Social – CDES, complementa esta informação afirmando
que:
... estes são países também com população de alto nível de
escolaridade num sistema de ensino de qualidade, índices de
criminalidade baixos, condições de vida elevadas e boa
distribuição de renda. Fica, claro, portanto, que é em ambientes
assim que o seguro mais próspera em todo o mundo na sua
função de proteger as pessoas e preservar patrimônios. Ao
contrário, sua presença é quase sempre relativamente menor em
economias menos prósperas, de renda concentrada e onde os
indicadores sociais apontam graves deficiências em segmentos
como a educação, saúde e segurança
24
.
24
Texto extraído em parte, do artigo do Dr. João Elísio Ferraz Campos – Presidente da FENASEG,
intitulado: Seguro desenvolvido, economia forte e justiça social. Disponível em
http;//www.fenaseg.org.br
86
Assim, para que a participação do setor de seguros, previdência privada e
capitalização no Brasil, no PIB brasileiro, cerca de 3,3% presentemente - se aproxime
dos países economicamente mais fortes ou socialmente mais justos, seria necessário
dobrar o volume da produção atual. E isso só vai acontecer se um contingente de
pessoas, igual ou maior que o total dos segurados existentes, ingressarem no mercado,
uma vez que os que já se encontram no mercado em princípio, dispõem da cobertura
que precisam.
4.2 - DESCRIÇÃO DAS CORRETORAS ESTUDADAS
O presente tópico descreve, em detalhes, as corretoras de seguros que
participaram do presente estudo de casos. Assim, foram levantadas para cada empresa
informações como: tempo de existência no mercado, localização geográfica do
escritório, faturamento, especialização da referida corretora em algum ramo de seguro,
produtos mais importantes de seu portfólio e por último inclui-se uma breve explicação
sobre a escolha dos produtos que compõem tal portfólio.
Empresa A
A entrevista na empresa “A” ocorreu no dia 14 de dezembro de 2007, onde o
questionário foi aplicado a um de seus sócios.
Trata-se de uma corretora de seguros estabelecida no mercado segurador há 4
anos, com sede na cidade do Rio de Janeiro, e segundo informações do entrevistado (seu
principal sócio), com faturamento situado abaixo dos quinhentos mil reais.
A corretora em questão atua de forma especializada nos seguros de saúde e vida,
sendo o produto saúde seu “carro-chefe”. A" razão para a escolha desse portfólio teve
como premissa a especialidade do sócio, que respondeu a pesquisa, e possui vinte anos
87
de experiência neste ramo, bem como, em função da escasses de profissionais
especialistas que atuem neste ramo.
Empresa B
Trata-se de corretora de seguros que esta atuando no mercado segurador desde
1998, com sede na cidade do Rio de Janeiro e faturamento situado abaixo de quinhentos
mil reais, conforme estabelece o limite para compor a amostra da pesquisa.
Segundo consta de suas informações o entrevistado (seu proprietário) trata-se de
uma empresa especializada nos ramos de vida e previdência e que têm como seu “carro-
chefe” os seguros de vida em grupo e previdência. Neste sentido, a escolha destes
produtos para compor seu portfólio é explicada pela maior facilidade de administração
da carteira que estes ramos permitem, pela escassez de especialistas na área e pelo nível
de rentabilidade desses segmentos.
Empresa C
Estabelecida há 4 anos, e com faturamento inferior ao valor de quinhentos mil
reais, a empresa é especializada em seguro de Fiança Locatícia, e possuí como
principais integrantes de seu portfólio os produtos de Saúde, Automóvel e Fiança
Locatícia.
A escolha de tais produtos, de acordo com seu proprietário, foi devida às seguintes
características: seguro Saúde, por conta do retorno financeiro; seguro de Automóvel,
por conta da maior demanda e seguro de Fiança por conta do retorno financeiro e
também pela exigência de pequena quantidade de tarefas no atendimento pós-vendas.
Empresa D
Há 7 anos no mercado a referida corretora faturou valor inferior a quinhentos mil
reais, estando, portanto, enquadrada dentro do limite de receita estabelecido para a
pesquisa.
88
Tal empresa é especializada nos seguros de Transporte e Garantia de Obrigações
Contratuais, com os produtos de seguro de Transportes, Garantia de Obrigações
Contratuais e o de Seguro de Automóveis compondo seu portfólio.
Empresa E
A referida corretora de seguros esta no mercado há 13 anos e tem faturamento
inferior a quinhentos mil reais estando, portanto, se enquadrada dentro do limite de
comissões estabelecido para a pesquisa.
Tal empresa, segundo seu proprietário, não é especializada em nenhum ramo e os
produtos que compõem seu portfólio são os seguros de Automóveis, Vida, Condomínio
e Empresariais.
Empresa F
Estabelecida há 17 anos, a empresa tem seu faturamento no limite de quinhentos
mil reais estando, portanto, se enquadra dentro do limite de comissões estabelecido para
a pesquisa.
Segundo resposta de seu sócio, a empresa, a exemplo da empresa anterior,
também não é especializada em nenhum ramo de seguro. Os seguros de Automóvel e os
Seguros Empresariais compõem o “carro-chefe” de seu portfólio.
Empresa G
Tal empresa esta no mercado há 16 anos e teve, segundo relato de seu
proprietário, faturamento acima de quinhentos mil reais não estando, portanto,
enquadrada dentro do limite de comissões estabelecido para a pesquisa.
A corretora “G” é especializada em seguros de condomínios e em seguros de
Incêndio, sendo a escolha de tais produtos justificada pela sinergia gerada pela
oportunidade de negócios oriundos da administradora de imóveis do grupo.
89
4.3 – APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
A partir da análise de conteúdo das falas dos sujeitos da pesquisa, foi montado,
para cada grupo de perguntas, o perfil de uma empresa típica, cujas respostas
representassem adequadamente (tipicamente) as sete empresas analisadas.
Por fim, as características do perfil da empresa típica foram comparadas com as
afirmativas de autores visitados na revisão de literatura.
4.3.1 – Estratégias de Crescimento do Negócio Principal da Empresa Típica
( Perguntas 8 a 15 do Formulário de Pesquisa)
Consultada sobre quais são as ações realizadas para buscar o crescimento de seu
negócio, a empresa típica relatou que isto ocorre através da indicação (induzida pela
empresa) de clientes por meio de network
25
. Isto corresponde a tentativas de aumento do
market share de um mercado já existente a partir de uma base de produtos também já
existentes, e que configuram ações alinhadas com uma estratégia de penetração de
mercado através de crescimento orgânico conforme definida por Mintzberg et. al.
(2003) e Wright et al. (2000). Isto pode ser exemplificado pela resposta da empresa
“E” quando esta afirma que: “para buscar o crescimento da corrretora seus gestores se
utlizam, apenas, da indicação de clientes e amigos”.
Com relação às ações alinhadas com uma estratégia de crescimento do tipo
desenvolvimento de mercado para produtos já existentes, a resposta da empresa típica
aponta para o Cross Sell
26
e a indicação de clientes e amigos (network). De acordo com
Mintzberg, et al. (2003) estas ações não correspondem estritamente à estratégia acima
25
Considerado como tal a rede de relacionamentos (amigos) de clientes da corretora.
26
Considerado como tal a venda cruzada, ou venda de mais de um produto para o mesmo cliente.
90
mencionada, a qual é realizada usualmente por meio da criação de novos canais.
Conforme mencionado no parágrafo anterior, tanto o Cross Sell quanto o network são
ações de crescimento orgânico, pois, conforme explicado pelos entrevistados, essas
ações envolvem basicamente os mesmos clientes e produtos já existentes.
No que concerne à existência de planejamento de curto, médio e longo prazo para
expansão geográfica de suas operações, a empresa típica demonstrou unicamente a
presença de intenções de expandir suas operações. Ou seja, não foram verificadas de
fato ações alinhadas com a estratégia de desenvolvimento de mercado do tipo expansão
geográfica conforme definida por Mintzberg et al. (2006). Esses autores registram que
ofertar produtos existentes em novas áreas geográficas – qualquer lugar, desde o
próximo quarteirão até o redor do mundo é uma forma importante de desenvolvimento
de mercado. A emprega típica entendeu, erroneamente, como ações nesse sentido a
realização de pesquisas de mercado em novas praças o que de fato não configura ações
estratégicas e sim a utilização de uma ferramenta para prospecção de mercado. Exemplo
dessa interpretação incorreta pode ser vista na empresa “A” quando o entrevistado cita
estudos para avaliar condições do mercado local e a procura por pessoal capacitado,
como ações destinadas a suportar a ampliação geográfica de suas operações.
Indagada sobre a existência de estratégias de estabilidade, entendidas como tal a
manutenção dos presentes clientes e dos produtos já existentes, a empresa típica
informou que ela adota ações de retenção de seus clientes. Essas ações estão alinhadas
com a afirmativa de Wright, Parnell e Kroll (2000) que relatam que a estratégia de
estabilidade é aquela que mantém praticamente as mesmas operações sem buscar um
crescimento significativo nas receitas ou no tamanho da empresa. Segundo os autores
um dos principais motivos para uma empresa adotar este tipo de estratégia, é a
existência de mercados que crescem pouco, como é o caso, apenas para citar um
91
exemplo, do mercado segurador. Ilustra este posicionamento a resposta da empresa “D”
quando cita que as atividades de pós-venda, em apoio aos clientes, são as ações
adotadas por seus profissionais para retenção do número de clientes e manutenção de
seu faturamento. Tais ações coincidem com o pensamento de Wright et al. (2000)
quando eles relatam que empresas de menor porte que se concentram em produtos ou
serviços usualmente escolhem a estabilidade por temerem que o crescimento resulte na
redução da qualidade e em um pior atendimento ao cliente. Ações coerentes com
estratégia de estabilidade podem ser vistas na empresa “A” sob a forma de ligações
telefônicas periódicas aos clientes e visitas e reuniões com o intuito de manutenção do
relacionamento.
Não foram observadas nas entrevistas, qualquer menção a ações relacionadas com
estratégias de penetração de mercado por meio de integração horizontal (aquisição de
empresas no mesmo negócio) e estratégias de dowsizing (venda de ativos, dispensa de
pessoal etc.).
4.3.2 – Estratégias de Competição da Empresa Típica (Perguntas 16 a 20 do
Formulário de Pesquisa)
Na primeira pergunta deste bloco, que buscava investigar as estratégias de
competição (em nível de negócio), a empresa típica foi questionada sobre as ações
empreendidas para a diferenciação de seus produtos (bens e serviços) da concorrência.
Para essa finalidade, a empresa típica busca trabalhar com poucas seguradoras e mostrar
(aprimorar-se) conhecimento técnico sobre seus produtos. Mintzberg et al. (2006, p.
116) afirmam que: “uma organização distingue-se em um mercado competitivo ao
diferenciar suas ofertas de alguma maneira, atuando para distinguir seus produtos e
92
serviços dos produtos e serviços dos concorrentes.” Para esses autores a diferenciação
do produto/serviço, contempla cinco modalidades: preço, imagem, atividades de apoio,
qualidade e projeto. Assim, o posicionamento adotado pela empresa “B” exemplifica
bem uma ação empreendida para se diferenciar da concorrência quando ela afirma que
sua iniciativa de trabalhar apenas com duas seguradoras, concentrando seus negócios
em poucos fornecedores para poder pleitear melhores condições comerciais lhes
concede, ao mesmo tempo, flexibilidade técnica (no sentido de poder aceitar riscos que
outras corretoras não podem) e custos menores, diferenciando-a assim das demais
empresas. Os entrevistados também mencionaram que a especialização que cada
seguradora procura ter em determinado tipo de negócio ou atuação, converge com o
conceito de diferenciação de produtos como estratégia de competição.
Perguntada sobre quais seriam seus parceiros comerciais (seguradoras) e o porque
de tais escolhas, cerca de 16 seguradoras foram citadas, sendo que as que mais
apareceram em ordem crescente de número de citações foram: Sul América (6), Porto
Seguros (5), Bradesco Seguros (4) Unibanco Seguros, Marítima, Royal Sun Aliance,
Nobre e Azul Seguros (2).
Hitt, Ireland e Hoskisson (2002, p. 189) referem-se à dinâmica competitiva como:
“o resultado de uma série de ações e respostas competitivas entre firmas que concorrem
dentro de uma indústria, em particular.” Ainda segundo os autores muitas dessas
decisões serão exigidas pela mudança dinâmica competitiva que afeta as operações da
empresa, naquele ambiente e naquele contexto, gerando assim a necessidade da
formulação e implementação de ações estratégicas de competição, caso esse bastante
presente na operação de seguros, onda a opção pela quantidade de seguradores com que
operar (parceiros comerciais) é uma escolha estratégica de cada gestor.
93
O conhecimento técnico sobre os produtos oferecidos e o atendimento ao cliente,
atributos considerados pela empresa típica como os mais valorizados por seus clientes
(pergunta de número dezoito do questionário), alinham-se com a estratégia de
diferenciação do produto/serviço em atividades de apoio, conforme Mintzberg et al.
(2006, p. 116).
Em termos de abrangência do mercado servido, a forma de atuação da empresa
típica é a segmentada com ênfase no segmento de pessoas físicas em maior escala e no
de pessoas jurídicas em menor escala tal qual exemplificado pela corretora “G” quando
ela responde de forma clara ser essa sua forma de atuação. Entre as estratégias de
diferenciação em escopo Mintzberg et al. (2006) relata que a estratégia de
segmentação consiste na identificação de um ou mais grupos de clientes que serão
segmentados a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica,
atitudes de compra e hábitos de compras similares etc. Ainda, segundo relato de
Mintzberg, as possibilidades de segmentação são infinitas.
Sobre as ações tomadas para o atendimento ao mercado abrangido, a oferta de
produtos de poucas seguradoras apareceu como resposta principal, seguida de um
atendimento diferencial, isso segundo relato da empresa típica por conta da provável
sinergia conseguida com o parceiro. Em relação a trabalhar com poucos fornecedores
(no caso as seguradoras), isto significa delimitar sua atuação à oferta de produtos
demandados especificamente pelos segmentos visados. Já o atendimento diferenciado
implica, de acordo com os entrevistados, em realizar atividades de apoio requisitadas
pelos clientes dos segmentos. Isto fica patente na empresa “G” quando seu gestor cita:
“que eles são percebidos como diferentes no atendimento, e em especial no atendimento
da regulação de sinistros”.
94
4.3.3 – Estratégias de Diversificação do Negócio (Perguntas 21 a 23 do Formulário
de Pesquisa)
Questionados sobre eventuais tentativas de diversificação de sua atuação para
outras áreas (negócios que não seguros), os entrevistados responderam que a operação
de seguros é praticamente seu único negócio. Tal decisão não está alinhada com o
pensamento de Hitt, Ireland e Hoskissom (2002) quando estes registram que a maioria
das empresas implementa uma estratégia de diversificação para melhorar a
competitividade estratégica da companhia como um todo (...) eles também afirmam que
outra razão para a diversificação é ganhar poder de mercado em relação aos
concorrentes.
4.3.4 – Ações Estratégias de Colaboração em Nível de Competição (Perguntas 24 a
26 do Formulário de Pesquisa)
Com relação à existência de ações de colaboração com outras empresas do setor,
buscou-se verificar na empresa típica se diante da acirrada competição entre corretoras
de seguro e seguradoras, ela participa de algum tipo de aliança estratégica. Constatou-se
a presença de alianças estratégicas do tipo não-proprietário - parcerias sem
envolvimento monetário com seguradoras, por meio de acordos de distribuição.
Tais acordos convergem com a literatura que reconhece que uma aliança
estratégica ocorre quando duas ou mais organizações decidem conjugar esforços para
perseguir um objetivo estratégico comum (e.g. JOHANSON e MATTSSON, 1988;
AAKERr, 1995). Assim, segundo Eiriz (2001), os parceiros procuram desenvolver uma
95
cooperação que tenha efeitos positivos sobre o seu desempenho competitivo em nível
individual e coletivo.
Não se observou entre as respostas da empresa típica qualquer menção a aliança
do tipo proprietária ou joint venture. Provavelmente isso se deve ao tamanho das
empresas pesquisadas e pela própria característica do mercado local, ainda insipiente
quando comparado aos mercados mais desenvolvidos.
4.3.5 – Ações Estratégias de Colaboração de Cooperação em Nível de
Diversificação (Pergunta 27 do Formulário de Pesquisa)
Sobre ações de cooperação com a finalidade de diversificação do negócio, como
por exemplo, tornar-se franqueado de alguma seguradora, as respostas da empresa típica
mostram que tais ações não ocorrem contrariando, portanto, a afirmação de Morh e
Spekman (1994) que relatam que as empresas procuram construir alianças estratégicas,
sejam elas joint-ventures, acordos de franquia/licenciamento, entre outras ações, para
partilhar custos, riscos e os benefícios de novas oportunidades de negócios.
4.3.6 – Ações Estratégias de Cooperação em Nível Internacional (Perguntas 28 a 30
do Formulário de Pesquisa)
Com relação a ações de cooperação em nível internacional, verifica-se que não há
na composição do capital social da empresa típica qualquer participação de sócios
estrangeiros e que também não existe desejo de tê-los. Portanto, os benefícios da
internacionalização descritos por Preece (1995, apud MINTZBERG, 2006, p. 225),
como acesso aos mercados internacionais, a obtenção de tecnologias, o
96
compartilhamento de produção, o acesso a recursos financeiros, o compartilhamento de
riscos, não são vistos como tal pela empresa típica.
Nessa mesma direção, a afirmação de Willey (apud MINTBERG et al. 2003,
p.225) de que: “em resposta às forças competitivas globais, os líderes empresariais estão
se voltando cada vez mais para acordos cooperativos para avançar internacionalmente
suas margens competitivas.” ou não se apresenta verdadeira para o grupo de executivos
respondentes da pesquisa, ou tem seus benefícios desconhecidos pela empresa típica.
Perguntados sobre os motivos da falta de interesse por sócios estrangeiros em seu
empreendimento, os entrevistados responderam que isso se deve: (i) à falta de
conhecimento de nosso mercado por parte de eventuais sócios estrangeiros; (ii) à
provável perda de controle; e (iii) a provável falta de agilidade nas decisões do dia-a-dia
decorrente da presença de sócios estrangeiros, este último motivo aparecendo como
fator crucial para o sucesso da operação.
97
5.0 – CONCLUSÕES DA PESQUISA
A pesquisa constatou que embora a palavra estratégia seja utilizada pelos
entrevistados, ela ainda é na grande maioria das vezes entendida como mero instinto de
sobrevivência no mercado. O pouco conhecimento de conceitos formais da área de
conhecimento estratégia acaba por dificultar o enquadramento na teoria, das ações
estratégicas e estratégias praticadas.
Em parte isso se justifica pela escolaridade média dos corretores de seguros, cuja
exigência mínima para certificação é a de ser possuidor de diploma de segundo grau e
também da aprovação em exame específico, aplicado pela Fundação Escola Nacional de
Seguros, conforme norma vigente no país.
Neste sentido, notadamente, os respondentes com maior escolaridade
apresentaram maior compreensão em relação ao contexto da pesquisa e também ao
tema.
Foram também verificadas grandes diferenças entre as corretoras de seguros
pesquisadas em termos de atendimento, tecnologia utilizada, espaço físico e
conhecimento técnico de seus funcionários. Percebeu-se, inclusive, que aquelas que
apresentaram melhor desempenho nos indicadores anteriores também foram as que
apresentaram melhor performance em seus negócios.
Outra observação, minimamente curiosa, diz respeito aos negócios com o seguro
de automóveis, cujo produto aparece no portfólio da empresa típica; mas não é citado
como foco estratégico e tão pouco tem sua importância ressaltada na pesquisa, mesmo
com sua significativa capacidade de geração de negócios e conseqüentemente de
receitas.
98
Com relação às ações estratégicas mais utilizadas, objetivo intermediário da
pesquisa, a mais utilizada foi a ação estratégica de colaboração (com outras empresas)
onde corretores de seguros e seguradoras colaboram entre si através de acordos de
serviços (non equity) que podem contemplar preços diferentes, processos diferentes, e
até mesmo produtos e condições técnicas de seguros diferentes.
A suposição inicial da pesquisa de que grande parte dos clientes do produto
seguro, por desconhecerem seu valor agregado (o conjunto de benefícios agregado ao
produto), acaba optando ora pelo preço do seguro, ora pela marca da seguradora, não foi
totalmente verificada. A pesquisa indicou que a decisão de compra é influenciada por
outros fatores que não ficaram claros e que podem ser para citar algum exemplo, o
relacionamento que o cliente tem com a corretora.
A segunda suposição afirma que a decisão de compra do produto seguro é
diretamente influenciada pela confiança existente entre o cliente e o corretor de seguros
que lhe atende e conseqüentemente por sua indicação, na maioria das vezes. Tal fato foi
comprovado a partir do momento em que várias respostas apresentaram o fator
credibilidade no corretor de seguros como fator determinante para a venda. Em outras
palavras, o relacionamento das corretoras de seguros com as seguradoras foi
considerado (pelos corretores de seguros) como um diferencial ou variável impactante
nos negócios, objeto da terceira suposição.
Já a quarta suposição buscava investigar se estava claro para os corretores de
seguros se é um bom negócio operar com um grande número de seguradoras
(fornecedoras de produtos), não teve na pesquisa seus resultados claros.
A quinta suposição tinha a finalidade de investigar se a especialização técnica da
seguradora em determinado produto de seguro, pesa a seu favor quando a corretora de
seguros busca um parceiro comercial. Praticamente todos os respondentes afirmaram
99
que a especialização técnica da seguradora em determinado produto é fator
determinante na parceria de negócios.
Por fim, a última suposição buscava investigar se os corretores de seguros
pesquisados dão ou não importância ao capital estrangeiro e seus benefícios. Esta
resposta evidenciou que, minimamente, os benefícios de se ter um sócio estrangeiro são
desconhecidos ou estão muito fora da realidade pesquisada, uma vez que todos os
entrevistados responderam que não desejam ter a participação de um sócio estrangeiro
em seu negócio.
Como resposta à pergunta principal, que buscava investigar identificar as
estratégias adotadas pelos corretores de seguro para sobrevivência e crescimento de seu
negócio, as estratégias utilizadas foram a estratégia de penetração do mercado (do tipo
orgânico) e, a estratégia de estabilidade (não perder mercado para os entrevistados é tão
importante quanto conquista-lo, dado que o ciclo de contato com o cliente ocorre apenas
anualmente), a estratégia de competição do tipo diferenciação do produto ou serviço e
em menor escala a estratégia de escopo do tipo segmentada. Por fim a ação estratégica
mais utilizada foi a do tipo alianças estratégicas do tipo não-proprietário, onde
seguradoras e corretoras de seguros procuram cooperar entre si como forma de
sobreviver neste competitivo mercado.
5.1 – RESTRIÇÕES DA PESQUISA
Os temas Estratégia e Seguro são bastante complexos, e não podem e não devem
ser tratados sob a forma de um pacote pronto que possibilite ser trabalhado como
modelo único e ideal, para toda e qualquer organização. Sendo assim, ao definir as
minhas conclusões, evidencio que o estudo não tem a pretensão de generalizar ou
100
denegrir quaisquer procedimentos ou ações estratégicas e setoriais das empresas
pesquisadas, uma vez que o meu propósito foi identificar as estratégias adotadas pelos
corretores de seguro para sobrevivência e crescimento de seu negócio, em especial, para
a amostra pesquisada.
É imperativo salientar que a escolha da opção por uma pesquisa do tipo Estudo de
Múltiplos Casos em função de sua menor abrangência e maior profundidade,
impossibilita a aplicação do questionário em uma escala maior (elevada quantidade) de
respondentes, fato esse que impede a generalização dos resultados da pesquisa.
5.2 – RECOMENDAÇÕES PARA FUTURAS PESQUISAS
A presente pesquisa revela que há ainda muito espaço para futuros estudos que
busquem desenvolver o tema abordado, especialmente em função do pequeno número
de dissertações de mestrado e teses de doutorado na área de seguro. Assim, sugere-se
que futuros trabalhos de conclusão de curso procurem observar como as corretoras de
seguros percebem as estratégias adotadas pelas seguradoras com as quais trabalham.
Outro tema sugerido para pesquisas futuras seria a investigação de como as
estratégias utilizadas pelos corretores de seguros são percebidas pelas seguradoras.
101
APÊNDICE A
FORMULÁRIO DA PESQUISA
APLICADA NO ESTUDO DE MULTIPLOS CASOS COM AS
CORRETORAS DE SEGUROS – PJ
102
APÊNDICE A
PESQUISA COM CORRETORAS DE SEGUROS - PJ
ESTUDO DE MULTIPLOS CASOS
Estequestionário é peça fundamental narealização de umapesquisa que serviráde
base para defesa de uma dissertação de Mestrado de Administração e Desenvolvimento
EmpresarialnaUniversidadeEstáciodeSá.
Seu objetivo é estudar o posicionamento estratégico adotado por corr etores de
seguros com relaçãoà sua operação de intermediação e
comercialização dos produtos de
seguro.
Nessesentido,suaparticipaçãoédeextremaimportância,jáque,alémdepermitira
produção de dissertação de Mestrado em Administração, será parte significativa da
amostra que representará, por meio dos resultados da pesquisa, uma contribuição ao
mercado segurador à medida que esta pesquisa se
propõe a estudar um fenôme no
intrínsecoaseuambiente.
Por tratar‐se de um trabalho com finalidade meramente acadêmica, fica aqui
registrado e garantido que não haverá divulgação pública de qualquer informação que
possaidentificarasempresasquegentilmenteparticiparamdareferidapesquisa.
Para que o estudo que foi mencionado atinja
seu objetivo, é muito importante que
você, por gentileza, responda a
t
t
o
o
d
d
a
a
s
s
as perguntas. Se houver dúvida com relação a
qualquerperguntanãohesiteemesclarecê‐lajuntoaoentrevistador.
Caso seja deseu interesse receber os resultados da pesquisa, informe seu e‐mail no
final.
1. Há quanto tempo sua corretora está no mercado?
2. Em que cidade esta o escritório de sua corretora de seguros?
3. Para que este estudo possa comparar empresas de uma mesma faixa de
faturamento precisamos saber se seu faturamento de comissões no ano de 2006
foi superior ou inferior a R$ 500 mil?
4. Sua corretora é especializada em algum ramo específico de seguro?
103
5. Em caso afirmativo, qual?
6. Quais os produtos de seguro que compõem o “carro-chefe” de seu portfólio?
7.
Porque a escolha de produtos de seu portfólio foi essa?
8. Considerando sua base de clientes e o vinculo comercial existente com eles,
através dos produtos de seguro intermediados por sua empresa, quais as ações
realizadas por você e sua equipe para buscar o crescimento de sua corretora?
9. Quais são as ações para a busca para novas oportunidades em novos segmentos
de negócio?
10. Neste caso, quais são os fatores que o levam a buscar tais segmentos?
11. Existe em seu planejamento a curto, médio ou longo prazo qualquer expectativa de
expansão geográfica de suas operações?
104
12. Quais são as ações neste sentido?
13. Em caso afirmativo, o que o motivou a tomar tal decisão?
14. Para manter o seu número de clientes e nível de faturamento, vossa corretora
adota alguma ação, em especial, que vise à retenção de tais clientes?
15. Em caso afirmativo, que ações são essas?
16. Que ações sua corretora empreende para se diferenciar da concorrência?
17. Que seguradoras são essas e o porquê das escolhas?
18. O que você entende que o cliente deseja de sua corretora?
19. Pode se dizer que em relação à sua corretora que sua abrangência de mercado é?
105
20. Que ações são tomadas para o atendimento ao mercado de massa (segmentado)
(nicho) (customizado) na pergunta anterior?
21. Além de sua corretora de seguros o senhor possui algum outro tipo de empresa?
22. Em caso afirmativo qual?
23. Ainda neste caso, qual o fator que o levou a atuar (ter) esta outra empresa?
24. Diante da acirrada competição existente no mercado segurador, onde corretores
de seguros e seguradoras competem incansavelmente entre si, existe algum tipo
de aliança estratégica de sua corretora de seguro?
25. Em caso afirmativo esta aliança foi realizada com quem? Com uma seguradora ou
com um corretor de seguros?
26. Em caso afirmativo, de qual o tipo de aliança estamos falando?
27. Sua corretora representa alguma a franquia de alguma seguradora? Em caso
afirmativo qual?
106
28. Considerando as atividades específicas a serem desempenhadas por alianças
internacionais que podem entre outros fatores incluir acesso a mercados,
desenvolvimentos a tecnologias, compartilhamento de negócios, acessos
financeiros e compartilhamento de riscos entre outros benefícios, buscamos saber
se sua corretora tem em sua composição acionária um sócio internacional?
29. Em caso negativo, seria de seu desejo ter um sócio internacional?
30. Em caso negativo, porque não?
Muito obrigado pelo seu tempo e por sua participação!
Caso tenha interesse em receber a conclusão da pesquisa, favor informar abaixo o
seu e-mail:
Julio Cezar Pauzeiro
107
APÊNDICE B
TRANSCRIÇÃO DAS RESPOSTAS POR GRUPO
108
APÊNDICE B
TRANSCRIÇÃO DAS RESPOSTAS POR GRUPO
1 – TRANSCRIÇÃO DAS RESPOSTAS ÀS QUESTÕES SOBRE
CARACTERÍSTICAS DAS CORRETORAS PESQUISADAS
1.1.1 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “A”
A entrevista na empresa “A” ocorreu no dia 14 de dezembro de 2007, onde o
questionário foi aplicado a um de seus sócios.
Trata-se de uma corretora de seguros estabelecida no mercado segurador a 4 anos,
com sede na cidade do Rio de Janeiro, e segundo informações de seu principal sócio,
com faturamento situado abaixo dos quinhentos mil reais.
A corretora em questão atua de forma especializada nos seguros de saúde e vida,
sendo o produto saúde seu “carro-chefe.
A escolha de seu portfólio teve como premissa a especialidade do sócio, que
respondeu a pesquisa, e possui vinte anos de experiência neste ramo, bem como, em
função da secasses de profissionais especialistas que atuem neste ramo.
1.1.2 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “B”
A entrevista na empresa “B” ocorreu no dia 17 de dezembro de 2007,
oportunidade em que seu proprietário respondeu ao questionário.
Trata-se de corretora de seguros que esta atuando no mercado segurador desde
1998, com sede na cidade do Rio de Janeiro e faturamento situado abaixo de quinhentos
mil reais, conforme estabelece o limite para compor a amostra da pesquisa.
Segundo consta de suas informações trata-se de uma empresa especializada nos
ramos de vida e previdência e que têm como seu “carro-chefe” os seguros de vida em
grupo e previdência. Neste sentido, a escolha destes produtos para compor seu portfólio
109
esta fundamentada na maior facilidade de administração da carteira que estes ramos
permitem, além, naturalmente, da escassez de especialistas na área e por seu nível de
rentabilidade.
1.1.3 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “C”
A entrevista na empresa “C” ocorreu no dia 23 de janeiro de 2008, em sua sede
que fica situada na Avenida Presidente Vargas, centro da cidade do Rio de Janeiro
oportunidade essa em que o questionário foi respondido por um dos proprietários da
referida corretora de seguros.
Quatro anos são o prazo que a corretora “C” está no mercado. Ela é especializada
em seguro de Fiança Locatícia, e possuí como produtos de seu “carro-chefe” de seu
portfólio os produtos de Saúde, Automóvel e Fiança Locatícia e seu faturamento foi
inferior ao valor de quinhentos mil reais.
Neste sentido, a escolha de tais produtos se deu em função das seguintes
características: seguro Saúde, por conta do retorno financeiro, no seguro de Automóvel
por conta da maior demanda e no seguro de Fiança por conta do retorno financeiro e
também dos baixo pós vendas.
1.1.4 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “D”
A entrevista na empresa “D” ocorreu no dia 25 de janeiro de 2008, em seu
escritório situado no centro da cidade do Rio de Janeiro, ocasião em que o questionário
foi respondido por um de seus sócios.
Com 7 anos de mercado a referida corretora faturou valor inferior a quinhentos
mil reais, estando, portanto, enquadrada dentro do limite de comissões estabelecido para
a pesquisa.
110
Tal empresa é especializada nos seguros de Transporte e Garantia de Obrigações
Contratuais, sendo o seu “carro-chefe” de seu portfólio os produtos de seguro de
Transportes, Garantia de Obrigações Contratuais e o de Seguro de Automóveis.
1.1.5 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “E”
A entrevista na empresa “E” ocorreu no dia 25 de janeiro de 2008 na parte da
tarde, em seu escritório situado no bairro do Meier na cidade do Rio de Janeiro, ocasião
em que o questionário foi respondido pelo seu proprietário.
A referida corretora de seguros esta no mercado há 13 anos e tem faturamento
inferior a quinhentos mil reais estando, portanto, se enquadrada dentro do limite de
comissões estabelecido para a pesquisa.
Tal empresa, segundo resposta de seu proprietário a pesquisa, não é especializada
especificamente em nenhum ramos nos seguros e os seguros que compõem o “carro-
chefe” de seu portfólio são os produtos de seguro de de Seguro de Automóveis, Vida,
Condomínio e Empresariais.
1.1.6 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “F”
Por conta da agenda de seus sócios a entrevista na empresa “F” ocorreu no dia 18
de fevereiro de 2008, já no inicio da noite, em seu escritório situado na Avenida Rio
Branco na cidade do Rio de Janeiro, ocasião em que o questionário foi respondido por
um de seus sócios.
17 anos é o tempo de existência da referida empresa que tem seu faturamento no
limite de quinhentos mil reais estando, portanto, se enquadrada dentro do limite de
comissões estabelecido para a pesquisa.
111
Segundo resposta de seu sócio sua empresa a pesquisa, não é especializada
especificamente em nenhum ramos nos seguros e os seguros que compõem o “carro-
chefe” de seu portfólio são os produtos de seguro de Seguro de Automóveis e os
Seguros Empresariais.
Sua escolha por tais produtos de deve, segundo relato de seu sócio e respondente,
ao fato deles poderem atender aos seus segurados em todos os ramos, gerando assim
maior fidelidade.
1.1.7 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “G”
Em 25 de fevereiro foi realizada a entrevista com o proprietário da corretora de
seguros “G”, que ocorreu na parte da manhã no seu escritório situado no Largo do
Machado, na cidade do Rio de Janeiro.
Tal empresa esta no mercado a 16 anos e teve, segundo relato de seu proprietário,
faturamento acima de quinhentos mil reais estando não estando, portanto, enquadrada
dentro do limite de comissões estabelecido para a pesquisa.
A corretora “G” é especializada em seguros de condomínios e em seguros de
Incêndio, sendo a escolha de tais produtos justificada pela sinergia gerada pela
oportunidade de negócios oriundos da administradora de imóveis do grupo.
112
1.2 – TRANSCRIÇÃO DAS RESPOSTAS ÀS QUESTÕES SOBRE
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO DO NEGÓCIO PRINCIPAL
(PERGUNTAS 8 À 15 DE FORMULÁRIO DE PESQUISA)
1.2.1 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “A”
O treinamento e a capacitação dos seus colaboradores diretos e indiretos, bem
como o diferencial no atendimento são as ações realizadas para buscar o crescimento da
corretora.
Já em relação as ações para a busca ou desenvolvimento de novos segmentos para
produtos já existentes, eles consideram como tal a capacitação de seus funcionários para
identificar novas oportunidades para a venda de produtos já existentes. Os motivos que
o levaram a buscar tais segmentos estão ancorados na visão de que atendendo o cliente
em uma amplitude maior de produtos, aumentarão seus lucros, e de certa forma criarão
uma barreira de saída para tais clientes.
Para a corretora “A” existe no planejamento de curto, médio e longo prazo a
expectativa de expansão geográfica de suas operações. A ação neste sentido contempla
a abertura de uma filial em São Paulo. Para isso, eles já estão estudando as condições do
mercado local, bem como procurando pessoal capacitado para tal.
Sua decisão foi motivada pelo alto potencial da praça em questão, aliada ao
potencial da referida praça, que segundo o entrevistado, é muito promissora.
Seu sócio também confirmou que a corretora adota ações especiais para manter o
nível de clientes e faturamento. Tais ações contemplam uma rotina de pós-vendas que
passam por ligações periódicas aos clientes, visitas e reuniões com o intuito de
manutenção do relacionamento.
113
1.2.2 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “B”
As ações adotadas por seu sócio e sua equipe para buscar o crescimento da
corretora contemplam a adoção de investimentos e aperfeiçoamento das ferramentas
tecnológicas bem como investimentos no network criado através de seus clientes.
Já as novas oportunidades identificadas através de operações de cross-selling
permitem a busca ou desenvolvimento de novos segmentos para produtos já existentes,
sendo que os motivos que entre o levaram a buscar tais seguimentos estão a necessidade
de melhoria da rentabilidade da operação, o atendimento pleno das necessidades dos
seus clientes e conseqüentemente a manutenção de sua carteira de clientes.
No médio prazo seu proprietário confirma a expectativa de expansão geográfica
de suas operações. Neste sentido, ele esta retomando contatos comerciais e discutindo as
necessidades de seus clientes prospects bem como buscando novos parceiros e contatos.
O principal motivador desta decisão foi a necessidade de expansão e
reconhecimento da sua marca e a ainda a busca por novos segmentos.
Ações especiais são adotadas no sentido de manter o número de clientes e
faturamento da corretora. Tais ações são: investimento em tecnologia de parte da receita
e maiores cuidados no pós-vendas.
1.2.3 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “C”
A indicação de clientes, associada a campanha de vendas entre os funcionários e
também ações de cross-sell com seus clientes norteiam a busca para crescimento da
corretora em questão.
A pesquisa é o instrumento utilizado para a busca e desenvolvimento de novos
segmentos já existentes.
114
Os motivos que os levam a buscar tais segmentos passam pela oportunidade de
alavancar as vendas, aumentar sua rentabilidade e sua baixa sinistralidade.
Em seu planejamento a curto, médio ou longo prazo, existe claramente uma
expectativa de expansão geográfica das suas operações e as ações neste sentido são:
pesquisa de mercado para busca de um ponto adequado.
Sustenta essa decisão a premissa e necessidade de expansão da empresa em praças
de menor concorrência, bem como a visão de que faz parte de sua missão dar maior
oportunidade de trabalho às pessoas.
Ações especiais são adotadas em vista a retenção de seus clientes. Constituem o
leque de ações a oferta de custos menores e ações de relacionamento.
1.2.4 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “D”
A utilização de mailing e atividades voltadas ao relacionamento com empresas de
comércio exterior e instituição de ensino e seguradora são as ações realizadas para
busca do crescimento da corretora de seguros “D”.
Como ações para a busca ou desenvolvimento de novos segmentos para produtos
já existentes tal empresa busca a exploração de produtos disponíveis no mercado
externo e que ainda não são comercializados no Brasil como por exemplo o seguro para
Non Vessem Operating Comom Carg (MVOCC).
Essa ação é motivada pela inexistência do produto no país e por conta disso do
imenso mercado a ser explorado.
Não existe qualquer expectativa a seja a curto, médio ou longo prazo de expansão
geográfica de suas operações.
115
A ação adotada pelos profissionais da referida empresa para retenção do número
de clientes e faturamento são: a qualidade na prestação do serviço, um atendimento ágil
e também a pró atividade no entendimento das necessidades do cliente.
1.2.5 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “E”
Para a buscar o crescimento da corretora seus gestores se utilizam, apenas, da
indicação de clientes e amigos. Essa posição explica sua única ação para a busca do
crescimento da corretora seguir a mesma linha de atuação.
Para essa corretora de seguros não existem ações para a busca de novos segmentos
estruturada. Tal ação apenas acontece quando eles identificam uma oportunidade
oriunda dos clientes que abordam através de indicação, ação essa justificada pelo
entrevistado pela redução da exposição da corretora a oportunistas ou fraudadores.
Para seu proprietário não existe qualquer expectativa a seja a curto, médio ou
longo prazo de expansão geográfica de suas operações.
O contato, o pós-venda, a manutenção do negócio e do relacionamento com todos
os clientes são as ações adotadas pelos profissionais da referida corretora para retenção
do número de clientes e faturamento.
1.2.6 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “F”
O que eles chamaram de “marketing viral” e/ou indicações são as ações
empreendidas para a buscar o crescimento da corretora.
Já para a busca ou desenvolvimento de produtos existentes, segundo o
respondente, eles procuram identificar as oportunidades ou em sua carteira ou em
indicações de clientes e amigos.
116
Neste sentido, a oportunidade de realização de um novo negócio é o principal
motivador para a busca de tal segmento de negócios.
Em seu planejamento de curto, médio ou longo prazo, existe a expectativa de
expansão geográfica de suas operações, porém o respondente não entrou em maiores
detalhes sobre tal perspectiva e ou ações (pergunta de número 13 do questionário).
Foi relatado pelo respondente que eles tem ações para manter o número de
negócios e o faturamento da empresa. Tais ações foram relatadas como sendo: Tratar
prioritariamente das renovações de seus seguros, bem como ter um atendimento de
forma diferenciada.
1.2.7 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “G”
O telemarketing ativo é a ação que os profissionais da corretora empreendem para
buscar o crescimento da corretora. Essa ação se ampara no mailing que eles possuem e
que é oriundo da Administradora de imóveis do grupo.
A busca ou desenvolvimento de produtos existentes é realizada através da mala
direta para clientes prospects bem como também através de uma ação de cross sell para
seus clientes atuais.
O principal motivo que os leva a tal ações é a oportunidade de realizar negócios
através de outra empresa do grupo, como já citado, uma administradora de imóveis.
Não existe em seu planejamento de curto, médio ou longo prazo, existe a
expectativa de expansão geográfica de suas operações.
Já para manter o número de negócios e o faturamento da empresa os profissionais
da empresa “G” efetuam uma comunicação através do jornal da empresa e o envio de
mala direta falando de seus produtos.
117
1.3 – TRANSCRIÇÃO DAS RESPOSTAS ÀS QUESTÕES SOBRE
ESTRATÉGIAS DE COMPETIÇÃO
(PERGUNTAS 16 À 20 DO FORMULÁRIO DE PESQUISA)
1.3.1 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “A”
Para se diferenciar da concorrência a empresa “A” adota como ações um
atendimento diferenciado, a oferta de produtos de poucas seguradoras, a oferta de um
serviço de corretagem de seguros mais técnicos do que a média de mercado e, segundo
informações do entrevistado, uma opinião a cerca da contratação do seguro mais técnica
e, portanto, segura.
As poucas seguradoras escolhidas para fazer parte de seu portfólio são a Bradesco
e a Sul América, em função da marca confiável e dos excelentes produtos.
Como atributos do serviço de intermediação prestados pela corretora e valorizados
pelo cliente o referido sócio acha que o que mais se destaca é a precisão e confiabilidade
nas informações prestadas.
Em relação à abrangência de mercado a corretora em questão é segmentada e
possui certa de 90 % de seu publico de pessoas jurídicas.
As ações tomadas para o atendimento ao mercado abrangido pela corretora
participante da pesquisa e citada no parágrafo anterior, comtemplam por conta da
concentração de negócios em apenas duas seguradoras, uma excelente relação comercial
e também uma melhor capacidade de conhecimento os seus produtos e aspectos
técnicos.
1.3.2 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “B”
Para se diferenciar da concorrência esta corretora adota as seguintes ações: busca
aproveitar melhor de “dois mundos” ao trabalhar com poucas seguradoras, eles obtêm
118
uma melhor condição comercial para seus clientes e ao mesmo tempo concedem para
eles uma flexibilidade na escolha da melhor empresa. O conhecimento técnico também
é citado como um diferencial da concorrência.
Em sua operação as seguradoras que fazem parte de seu portfólio são: Porto
Seguro, Sul América, AIG-Unibanco, Bradesco, MAPFRE e Nobre Seguradora, que
segundo o respondente foram selecionadas considerando a sua expressão e
reconhecimento da marca pelos segurados e a expertise de cada companhia.
O diferencial do conhecimento técnico e o atendimento concedido ao cliente são
atributos prestados pela corretora e, que segundo o respondente, são valorizados por
seus clientes.
Em relação à abrangência de mercado a referida corretora atua de forma
segmentada e possui como ações para o atendimento a tal segmento investimentos em
tecnologia, para se especializar cada vez mais em seu segmento de negócios.
1.3.3– DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “C”
Como diferencial da concorrência estão a honestidade, transparência, a oferta dos
menores custos possíveis, o respeito e a confiança, bem como a oferta de várias
seguradoras por conta da maior possibilidade de flexibilidade.
Constituem tais seguradoras as seguintes empresas: Porto Seguro, Nobre, HDI,
MetLife, Bradesco, Sul América, Itaú, Azul, Real, e Marítima. Segundo seu sócio, elas
foram escolhidas justamente para dar maior flexibilidade na hora da negociação.
Os atributos do serviço de intermediação prestado pela empresa e valorizados por
seu cliente são: o relacionamento, o conhecimento técnico e a presteza no atendimento.
Tal empresa opera de forma segmentada e para atingir ao seu público toma as
seguintes ações: faz anúncio específico em jornais e panfletagem.
119
1.3.4– DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “D”
O entrevistado entende que são diferenciais da concorrência em sua operação: a
busca por um custo menor e o maior benefício possível do seguro, bem como a oferta de
mais de uma proposta/seguradora como opção de negócio.
Assim, para poder ofertar o maior número de propostas possíveis eles operam com
cerca de 17 seguradoras, das quais constituem seus “parceiros de negócio”: Royal Sun
Aliance, ACE, Generalli, Zurich, Porto Seguro, Azul Seguros e Berckey Seguradora.
Tais seguradoras foram escolhidas em função de sua especialidade.
O atributo do serviço de intermediação prestado pela empresa e valorizados por
seu cliente para ele é a agilidade.
A corretora “D” opera de forma segmentada e as vezes customizada e para atingir
o mercado citado anteriormente trabalha com parceiras especializados e em determinado
momento customizando o negócio na medida para cada cliente, em especial.
1.3.5– DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “E”
Atendimento e relacionamento diferenciados dos demais corretores de seguros
bem como a oferta de produto de poucas seguradoras, formam as ações que a corretora
empreende para se diferenciar da concorrência
Desta forma a empresa “E” opera com quatro seguradoras: Porto Seguro, Sul
América, Hanover e Generalli, que foram escolhidas por conta de sua especialidade em
determinado tipos de negócios.
O atendimento e a cordialidade são os atributos do serviço de intermediação
prestado pela corretora e valorizados por seus clientes.
Sua atuação é de forma massificada, e algumas vezes segmentada.
120
O atendimento sob medida, aliando a parte técnica com o atendimento
personalizado são ações tomadas para atendimento ao mercado citado anteriormente.
1.3.6– DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “F”
O respondente entende que mostrar conhecimento técnico e do produto que esta
vendendo, bem como ser diferente no atendimento e ofertar produtos de poucas
seguradoras constituem ações para se diferenciar da concorrência.
Para tal a empresa “F” opera com seis seguradoras a saber: Royal & Sun Aliance,
Bradesco, Porto Seguro, Unibanco, Sul América e Azul Seguros. Tais empresas foram
escolhidas por conta de sua especialização e do contato que os profissionais da corretora
de seguros “F” têm com elas.
Seu atributo do serviço de intermediação prestado que é mais valorizado pelo
cliente é, segundo resposta de seu sócio, o contato direto que eles (profissionais da
corretora) mantêm com seus clientes.
Eles atuam de forma massificada e um “pouquinho” segmentada.
Para o atendimento abrangido pelo mercado e citado acima os gestores da
corretora de seguros “F” procuram trabalhar com um número adequado de seguradoras,
de tal forma que possam
1.3.7– DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “G”
Ser diferente, e percebido como tal no atendimento, em especial no atendimento
de regulação de sinistro e ofertar produtos de poucas seguradoras, constituem ações
empreendidas pela empresa “G” para se diferenciar da concorrência.
Neste caso eles operam com apenas quatro seguradoras, a saber: Porto Seguro,
Marítima, Sul América e AGF (hoje Alianz). Ainda segundo relato do respondente, tal
121
restrição na oferta das seguradoras lhes permite maior poder de barganha com as
seguradoras que compõem seu quadro de fornecedores.
Para ele o atributo do serviço de intermediação prestado que é mais valorizado
pelo cliente é um mix de: preço, condições técnicas e também relacionamento com o
grupo segurado, pois ele se fortalece com a relação com o cliente.
Finalizando este bloco de respostas ele afirma que eles atuam de forma claramente
segmentada, porém com grande escala.
1.4 – TRANSCRIÇÃO DAS RESPOSTAS ÀS QUESTÕES SOBRE
ESTRATÉGIAS DE DIVERSIFICAÇÃO DO NEGÓCIO
(PERGUNTAS 21 À 23 DO FORMULÁRIO DE PESQUISA)
1.4.1 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “A”
A corretora em questão é o único negócio dos sócios da empresa “A”, ou seja não
existe qualquer outra atividade trabalhada por eles.
1.4.2 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “B”
Tal empresa também não tem ligação com nenhum outro tipo de negócio a não ser
com sua operação principal a de corretagem de seguros.
1.4.3 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “C”
Como complemento a operação de corretagem de seguros possuem também uma
Cooperativa de Trabalho, cuja característica da operação permite, segundo relato do
respondente, maiores oportunidades de trabalho e dignidade as pessoas.
122
1.4.4 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “D”
Os proprietários da corretora informaram que não operam com outro tipo de
negócio, a não ser o de corretagem de seguros.
1.4.5 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “E”
A corretagem de seguros é o único negócio da empresa “E”.
1.4.6 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “F”
Segundo relato do respondente a corretagem de seguros é o único negócio da
empresa “F”.
1.4.7 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “G”
Além da corretora de seguros “G” eles possuem também uma administradora de
imóveis. Na verdade, segundo o respondente, primeiro o grupo abriu a administradora
de imóveis e depois, percebendo a sinergia nos negócios, eles abriram uma corretora de
imóveis.
1.5 – TRANSCRIÇÃO DAS RESPOSTAS ÀS QUESTÕES SOBRE
AÇÕES ESTRATÉGIAS DE COLABORAÇÃO EM NÍVEL DE
COMPETIÇÃO
(PERGUNTAS 24 À 26 DO FORMULÁRIO DE PESQUISA)
1.5.1 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “A”
Para fazer frente à acirrada competição existente no mercado seguradora, onde
corretores de seguros e seguradoras competem incansavelmente entre si, a referida
corretora possui aliança estratégicas com empresas que trabalham na venda de planos de
123
saúde e que por questões legais não podem vende-lo, bem como possuem alianças
estratégicas com as seguradoras Bradesco e Sul América para acordo de distribuição de
seus produtos.
1.5.2 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “B”
Segundo afirmação do respondente da pesquisa a empresa “B” possui alianças
estratégias formadas através de acordos de distribuição de produtos com seguradoras.
1.5.3 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “C”
O único tipo de aliança estratégia registrado pelo respondente da empresa “C” foi
o com seguradoras através de acordo de distribuição de seus produtos.
1.5.4 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “D”
Diante da acirrada competição existente no mercado segurador, onde corretores de
seguros e seguradoras competem incansavelmente entre si, a corretora “D” trabalha com
alianças estratégias com algumas seguradoras através de acordos de distribuição de
produtos.
1.5.5 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “E”
A empresa tem como ação estratégica de colaboração alianças com seguradoras
para acordos de distribuição de produtos.
124
1.5.6 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “F”
A exemplo das demais empresas pesquisadas até aqui, o respondente pela empresa
“F” registra que tem alianças estratégicas com seguradoras para acordos de distribuição
de produtos.
1.5.7 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “G”
Confirmando a tendência de algum tipo de aliança estratégica no setor, a empresa
“G” também tem alianças estratégicas com seguradoras para acordos de distribuição de
produtos.
1.6 – TRANSCRIÇÃO DAS RESPOSTAS ÀS QUESTÕES SOBRE
AÇÕES ESTRATÉGIAS DE COOPERAÇÃO EM NIVEL DE
DIVERSIFICAÇÃO.
(PERGUNTA 27 DO FORMULÁRIO DE PESQUISA)
1.6.1 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “A”
Especificamente em relação à representação a algum tipo de franquia de alguma
seguradora, eles não possuem este tipo de negócio, ou qualquer outro que fuja as
especificações da operação de corretagem de seguros, pura e simples.
1.6.2 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “B”
Para os gestores da empresa “B” não há porque ter uma franquia especificamente
de uma seguradora, em detrimento aos demais parceiros.
125
1.6.3 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “C”
A corretora “ C” não possui ou representa qualquer, especificamente, uma
franquia de qualquer que seja a seguradora.
1.6.4 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “D”
Segundo o respondente a corretora “ D” não possui qualquer tipo de franquia de
qualquer seguradora.
1.6.5 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “E”
A empresa “E” também não possui qualquer tipo de franquia de qualquer
seguradora.
1.6.6 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “F”
Em atenção a pergunta de número 27 o respondente, afirma que a empresa “F”
não possui qualquer tipo de franquia de qualquer seguradora.
1.6.7 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “G”
A exemplo das demais empresas pesquisadas a corretora de seguros “G” não
representa nenhuma franquia de qualquer seguradora.
1.7 – TRANSCRIÇÃO DAS RESPOSTAS ÀS QUESTÕES SOBRE
ESTRATÉGIAS DE COOPERAÇÃO EM NÍVEL INTERNACIONAL
(PERGUNTAS 28 À 30 DO FORMULÁRIO DE PESQUISA)
126
1.7.1 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “A”
Considerando as atividades específicas a serem desempenhadas por alianças
estratégicas internacionais apuramos que não há a participação de sócios estrangeiros na
composição acionária ou quotista da referida empresa, bem como não é de desejo de
seus sócios ter um parceiro estrangeiro, muito em função do patriotismo de seus donos e
também deles entenderem que eventualmente os estrangeiros podem não conhecer
nosso mercado para agregar valor.
1.7.2 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “B”
Também não possuem qualquer tipo de parceiro estrangeiro em sua composição
acionária/cotista, bem como não tem interesse em ter sócios internacionais
principalmente por conta das diferenças culturais, provável distanciamento dos sócios o
que, segundo relato do respondente, pode influenciar negativamente na flexibilidade ou
agilidade nas negociações locais.
1.7.3 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “C”
Esta corretora não possui sócio internacional em sua composição acionária/cotista,
mas tem interesse por conta da possível estabilidade e segurança que este sócio poderá
trazer para seu negócio.
1.7.4 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “D”
Considerando as atividades especificas a serem desempenhadas por alianças
internacionais que podem entre outros fatores incluir acesso a mercados,
desenvolvimento a tecnologias, compartilhamento de negócios, acessos financeiros e
compartilhamento de riscos entre outros benefícios, atualmente a referida empresa não
127
tem a participação estrangeira em sua composição acionária, mas é seu desejo no futor
ter.
1.7.5 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “E”
Não existe na composição acionária ou quotista da corretora de seguros “E “ a
participação de qualquer sócio estrangeiro, mas ela não esta descartada e é possível para
o futuro principalmente por conta da abertura do mercado de resseguros.
1.7.6 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “F”
Em relação as perguntas relativas as estratégias de cooperação em nível
internacional, o respondente afirma que não há em sua composição acionária a
participação de qualquer sócio estrangeiro, não qualquer interesse em tê-los, isso em
função da provável parte de perda do controle de parte da operação, a não ser que seja
por muito dinheiro.
1.7.7 – DAS RESPOSTAS DA EMPRESA “G”
Finalizando a transcrição das respostas ao questionário, considerando as perguntas
relativas as estratégias de cooperação em nível internacional, o respondente registra que
afirma que não há em sua composição acionária a participação de qualquer sócio
estrangeiro, bem como que não há qualquer interesse em tê-los, isso em função de não
haver da parte deles (empresa “G”) qualquer expectativa sobre esse assunto.
128
APÊNDICE C
TRANSCRIÇÃO INTEGRAL DA GRAVAÇÃO DOS DIÁLOGOS
PROVENIENTES DAS ENTREVISTAS COM OS RESPONDENTES
DA PESQUISA
129
PESQUISA COM CORRETORAS DE SEGUROS - PJ
ESTUDODEMÚLTIPLOSCASOS
EmpresaA
Estequestionário é peça fundamental narealização de umapesquisa que serviráde
base para defesa de uma dissertação de Mestrado de Administração e Desenvolvimento
EmpresarialnaUniversidadeEstáciodeSá.
Seu objetivo é estudar o posicionamento estratégico adotado por corr etores de
seguros com
relação à suaoperação de intermediaçãoe comercialização dosprodutos de
seguro.
Nessesentido,suaparticipaçãoédeextremaimportância,jáque,alémdepermitira
produção de dissertação de Mestrado em Administração, será parte significativa da
amostra que representará, por meio dos resultados da pesquisa, uma contribuição ao
mercado
segurador à medida que esta pesquisa se propõe a estudar um fenômeno
intrínsecoaseuambiente.
Por tratar‐se de um trabalho com finalidade meramente acadêmica, fica aqui
registrado e garantido que não haverá divulgação pública de qualquer informação que
possaidentificarasempresasquegentilmenteparticiparamdareferidapesquisa.
Para que o estudo que foi mencionado atinja seu objetivo, é muito importante que
você, por gentileza, responda a
t
t
o
o
d
d
a
a
s
s
as perguntas. Se houver dúvida com relação a
qualquerperguntanãohesiteemesclarecê‐lajuntoaoentrevistador.
Caso seja deseu interesse receber os resultados da pesquisa, informe seu e‐mail no
final.
PERGUNTAS GENÉRICAS RELATIVAS AO ENQUADRAMENTO DA CORRETORA
Entrevistador: Prezado Senhor, boa-noite. Hoje é sexta-feira, são 18h45 do dia
14 de dezembro de 2007. Muito obrigado pela sua participação.
Entrevistador: Uma vez feita a introdução acima, vamos iniciar com a primeira
pergunta: Há quanto tempo sua corretora está no mercado?
Entrevistado — Quatro anos.
Entrevistador: Em que cidade está o escritório de sua corretora de seguros?
Entrevistado — No Rio de Janeiro.
Entrevistador: Para que o estudo possa comparar empresas em uma mesma
faixa de faturamento nós precisamos saber sua faixa de
130
faturamento... mas antes eu gostaria de explicar – nós fizemos
uma pré-pesquisa perguntando a alguns corretores qual seria o
corte ideal para os corretores de seguros. Assim, concluímos
que a maioria está situada abaixo de R$ 500 mil de faturamento
de comissão de corretagem. Nesse sentido, nós precisamos
identificar a população que vai responder a pesquisa a
enquadrando no contexto que está sendo abordado. Portanto, a
terceira pergunta, por questões óbvias de delimitação do grupo
estudado, busca saber se corretores entrevistados faturam
abaixo ou acima de R$ 500 mil de comissão de seguros por ano.
Então, você só precisa responder se ganhou acima ou abaixo
desse valor no ano de 2006. A pergunta é seu faturamento foi
acima ou abaixo desse valor?
Entrevistado
—
Abaixo.
Entrevistador:
Muito obrigado pela sua resposta.
Entrevistador:
A quarta pergunta busca investigar se a corretora de vocês é
especializada em algum ramo específico de seguro?
Entrevistado
— Sim.
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual? Ou quais?
Entrevistado
—
Nós somos especialistas em Seguro Saúde e de Vida.
Entrevistador: Quinta: Quais os produtos de seguro que compõem o “carro-
chefe”?
Entrevistado
—
Nosso foco é no Seguro Saúde.
Entrevistador: E o porquê da escolha desse ramo de seguro?
Entrevistado
—
Bom... por conta de dois motivos. O primeiro em função da
minha especialidade, já que tenho mais de 20 anos de
experiência nesse segmento, como segurador. O segundo
porque existem poucos especialistas nesse ramo no mercado.
Assim, ele me proporciona melhor entrada no mercado.
Entrevistador: Nossa próxima pergunta investiga quais as ações que vocês
realizaram para buscar o crescimento do seu negócio principal?
Entrevistado
—
Bem, procuro treinar e capacitar todos os meus colaboradores
diretos e indiretos. Além de estar sempre buscando nos clientes
atendidos novos clientes (por meio de indicações desses
nossos clientes).
Entrevistador: Nona pergunta: Quais são as ações para a busca ou
desenvolvimento de novos segmentos para produtos já
existentes?
Entrevistado
—
Indicando e capacitando toda a equipe na busca e no
131
aprendizado de novas oportunidades para a venda de produtos
já existentes.
Entrevistador: Nesse caso, quais são os motivos que o levam a buscar tal
segmento ou esses novos segmentos para produtos já
existentes?
Entrevistado
—
Atendendo amplamente toda necessidade de seguro que o
cliente venha a ter, garantindo, ainda, maior receita para a
minha corretora.
Entrevistador: Décima primeira: Existe em seu planejamento a curto, médio ou
longo prazos qualquer expectativa de expansão geográfica de
suas operações geográficas?
Entrevistado
—
Sim.
Entrevistador: E quais seriam as ações neste sentido?
Entrevistado
—
Eu viso abrir uma filial em São Paulo, inclusive já estou
estudando as condições mercadológicas, bem como pessoa a
capacitada para isso.
Entrevistador: Em caso afirmativo, o que o motivou a tomar tal decisão?
Entrevistado
—
Acredito que o potencial daquela praça é promissor.
Entrevistador: Décima quarta pergunta: Para manter o seu número de clientes
e nível de faturamento de sua corretora, vocês adotam alguma
ação, em especial, que vise à retenção de tais clientes?
Entrevistado
—
Sim.
Entrevistador: Em caso afirmativo, que ações são essas?
Entrevistado
—
Mantemos uma rotina de pós-venda, que contempla ligações
periódicas aos clientes, visitas rotineiras e sempre que possível
reuniões com eles.
Entrevistador: Que ações sua corretora empreende para se diferenciar da
concorrência?
Entrevistado
—
Atendimento diferenciado.
Oferta de produtos de poucas seguradoras.
Entendemos que em nosso trabalho o cliente busca opiniões
mais técnicas.
Essas ações nos proporcionam um diferencial mais competitivo.
Entrevistador: A décima sétima pergunta tem ligação direta com a décima
sexta, e questiona a quantidade de seguradoras com que vocês
trabalham e você de certa forma já a respondeu acima. Nesse
caso você pode informar que seguradoras são essas e o porquê
dessas escolhas?
Entrevistado
—
Bradesco e Sul América. Isso por conta de suas marcas sólidas
132
e confiáveis e seus excelentes produtos.
Entrevistador: Que atributos do serviço de intermediação prestado por você
são valorizados por seu cliente?
Entrevistado
—
Previsão e confiabilidade na informação.
Entrevistador: Pode-se dizer que com relação à sua corretora a abrangência
de mercado é? Massificada, segmentada, por nicho ou ela é
customizada?
Entrevistado
—
Bem segmentada, e 90% dos negócios que operamos são com
pessoas jurídicas.
Entrevistador: E que ações são tomadas por vocês para o atendimento ao
mercado abrangido por sua corretora e citado como resposta à
pergunta anterior?
Entrevistado
—
Procuramos operar com poucas seguradoras. Desse modo,
tenho capacidade de conhecer bem seus produtos e aspectos
técnicos, assim como manter excelente relação comercial.
Entrevistador: Com relação à diversificação do negócio, que é a vigésima
primeira pergunta, além de sua corretora de seguros, você
possui algum outro tipo de empresa? Uma funerária, por
exemplo?
Entrevistado
—
Não.
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual?
Entrevistado
—
Não se aplica.
Entrevistador: Ainda nesse caso, qual o fator que o levou a atuar (ter) essa
outra empresa?
Entrevistado
—
Não se aplica.
Entrevistador: A próxima pergunta, é a de número vinte e quatro e trata da
acirrada competição existente no mercado segurador, em que
corretores de seguros e seguradoras competem
incansavelmente entre si, existe algum tipo de aliança
estratégica de sua corretora de seguro? Por exemplo –– vocês
têm algumas alianças estratégicas com seguradoras?
Entrevistado
—
Temos.
Entrevistador: Em caso afirmativo, essa aliança foi realizada com quem? Com
uma seguradora ou com um corretor de seguros?
Entrevistado
—
Com empresas que trabalham na venda de planos de saúde
que não podem comercializar seguro saúde. São as
concessionárias de plano de saúde e também as seguradoras.
Entrevistador: Vigésima sexta questão: Em caso afirmativo, de que tipo de
133
aliança estamos falando? É uma
joint-venture
, uma aquisição
parcial ou um acordo de distribuição (
Non Equity
)?
Entrevistado
—
Acordo comercial de distribuição de produtos.
Entrevistador: Vigésima sétima questão: Sua corretora representa a franquia
de alguma seguradora? Em caso afirmativo, qual?
Entrevistado
—
Não.
Entrevistador: Estamos chegando ao final, Considerando as atividades
específicas a serem desempenhadas por alianças
internacionais que podem entre outros fatores incluir acesso a
mercados, desenvolvimentos a tecnologias, compartilhamento
de negócios, acessos financeiros e compartilhamento de riscos
entre outros benefícios, buscamos saber se sua corretora tem
em sua composição acionária um sócio internacional?
Entrevistado Não.
Entrevistador: Em caso negativo, seria de seu desejo ter um sócio
internacional?
Entrevistado
—
Não.
Entrevistador: Em caso negativo, por que não?
Entrevistado
—
Sou 100% patriota e acho que no nosso mercado eles podem
ser considerados uns “neófitos”.
Entrevistador: Bom, com isso nós concluímos a pesquisa. Assim que os
resultados forem tabulados, enviarei para que o amigo tenha
conhecimento deles devidamente consolidados.
Muito obrigado pelo seu tempo e pela sua participação!
Caso tenha interesse em receber a conclusão da pesquisa, por favor, informe abaixo
seu e-mail:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Julio Cezar Pauzeiro
134
PESQUISA COM CORRETORAS DE SEGUROS - PJ
ESTUDODEMÚLTIPLOSCASOS
CorretoraB
Estequestionário é peça fundamental narealização de umapesquisa que serviráde
base para defesa de uma dissertação de Mestrado de Administração e Desenvolvimento
EmpresarialnaUniversidadeEstáciodeSá.
Seu objetivo é estudar o posicionamento estratégico adotado por corr etores de
seguros com
relação à suaoperação de intermediaçãoe comercialização dosprodutos de
seguro.
Nessesentido,suaparticipaçãoédeextremaimportância,jáque,alémdepermitira
produção de dissertação de Mestrado em Administração, será parte significativa da
amostra que representará, por meio dos resultados da pesquisa, uma contribuição ao
mercado
segurador à medida que esta pesquisa se propõe a estudar um fenômeno
intrínsecoaseuambiente.
Por tratar‐se de um trabalho com finalidade meramente acadêmica, fica aqui
registrado e garantido que não haverá divulgação pública de qualquer informação que
possaidentificarasempresasquegentilmenteparticiparamdareferidapesquisa.
Para que o estudo que foi mencionado atinja seu objetivo, é muito importante que
você, por gentileza, responda a
t
t
o
o
d
d
a
a
s
s
as perguntas. Se houver dúvida com relação a
qualquerperguntanãohesiteemesclarecê‐lajuntoaoentrevistador.
Caso seja deseu interesse receber os resultados da pesquisa, informe seu e‐mail no
final.
PERGUNTAS GENÉRICAS RELATIVAS AO ENQUADRAMENTO DA CORRETORA
Entrevistador: Senhor C., boa-tarde. Hoje é segunda-feira, são 15 horas do dia
17 de dezembro de 2007. Obrigado pela sua participação.
Entrevistador: Feita a introdução anterior, vamos iniciar com a primeira
pergunta: Há quanto tempo sua corretora está no mercado?
Entrevistado — Estamos no mercado desde 1998, ou seja, há quase 10 anos.
Entrevistador: Em que cidade está o escritório de sua corretora de seguros?
Entrevistado — Rio de Janeiro.
Entrevistador: Para que o estudo possa comparar empresas em uma mesma
135
faixa de faturamento nós precisamos saber sua faixa de
faturamento... mas antes deixa eu explicar –– nós fizemos uma
pré-pesquisa perguntando a alguns corretores qual seria o corte
ideal para os corretores de seguros. Aí chegamos à conclusão de
que a maioria está situada abaixo de R$ 500 mil de faturamento
de comissão de corretagem. Assim, nós precisamos identificar a
população que vai responder a pesquisa a enquadrando no
contexto que está sendo abordado. Portanto, a terceira pergunta,
por questões óbvias de delimitação do grupo estudado, busca
saber se corretores entrevistados faturam abaixo ou acima de R$
500 mil de comissão de seguros por ano. Então, você só precisa
responder se ganhou acima ou abaixo desse valor no ano de
2006.A pergunta é seu faturamento foi acima ou abaixo desse
valor?
Entrevistado — Abaixo.
Entrevistador: Obrigado pela sua resposta.
Entrevistador:
A quarta pergunta busca investigar se a corretora de vocês é
especializada em algum ramo específico de seguro?
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual? Ou quais?
Entrevistado — Nos seguros de Vida e Previdência.
Entrevistador: Quinta pergunta: Quais os produtos de seguro que compõem o
“carro-chefe”?
Entrevistado — O nosso negócio é, basicamente, sustentado pelos seguros de
Vida e Previdência.
Entrevistador: E o porquê da escolha desses produtos?
Entrevistado — Por conta da maior facilidade de administração da carteira e
também por conta da escassez de especialistas na área, bem
como do seu nível de rentabilidade.
Entrevistador: A próxima pergunta trata da estratégia de crescimento do
negócio principal. Nesse contexto, buscamos saber quais ações
vocês realizaram para buscar o crescimento do seu negócio
principal?
Entrevistado — Nós investimos no aperfeiçoamento das ferramentas tecnológicas
e no
network
criado por intermédio de nossos clientes.
Entrevistador: Nona pergunta: Quais são as ações para a busca ou
desenvolvimento de novos segmentos para produtos já
existentes?
Entrevistado — Nós buscamos novas oportunidades que são identificadas por
meio de operações de
cross-selling
.
136
Entrevistador: Nesse caso, quais são os motivos que o levam a buscar tal
segmento ou esses novos segmentos para produtos já
existentes?
Entrevistado — Os motivos são –– a manutenção da carteira de clientes, o
atendimento pleno das necessidades de nossos clientes e a
melhora da rentabilidade da operação.
Entrevistador: Décima primeira: Existe em seu planejamento a curto, médio ou
longo prazos qualquer expectativa de expansão geográfica de
suas operações geográficas?
Entrevistado — Em médio prazo, sim.
Entrevistador: Décima segunda pergunta: E quais seriam as ações neste
sentido?
Entrevistado — Retomada dos contatos comerciais para discutir as necessidades
de nossos
prospects
e ainda a busca por novos parceiros e/ou
contatos.
Entrevistador: Em caso afirmativo, o que o motivou a tomar tal decisão?
Entrevistado — A necessidade de expansão e reconhecimento da marca no
mercado, bem como a busca por novos segmentos.
Entrevistador: Décima quarta pergunta –– Para manter o seu número de clientes
e nível de faturamento de sua corretora, vocês adotam alguma
ação, em especial, que vise à retenção de tais clientes?
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: E que ações são essas?
Entrevistado — O investimento em tecnologia e nas operações de pós-vendas.
Entrevistador: Que ações sua corretora empreende para se diferenciar da
concorrência?
Entrevistado — Buscamos aproveitar de maneira mais perfeita os dois mundos,
ao trabalhar com poucas seguradoras obtemos melhor condição
comercial para nossos clientes e ao mesmo tempo concedemos a
eles flexibilidade na escolha pela melhor empresa. Assim, nos
diferenciamos no quesito conhecimento técnico.
Entrevistador: A décima sétima pergunta tem ligação direta com a décima
sexta, e questiona a quantidade de seguradoras com que vocês
trabalham e você de certa forma já a respondeu acima. Nesse
caso você pode informar que seguradoras são essas e o porquê
dessas escolhas?
Entrevistado — Porto Seguro, Sul América, AIG Unibanco, Bradesco, MAPFRE e
Nobre. Tais empresas foram selecionadas considerando a
expressão e reconhecimento da marca pelos segurados e a
expertise
de cada companhia. A
expertise
aqui é muito
importante!
137
Entrevistador: Que atributos do serviço de intermediação prestado por você são
valorizados por seu cliente?
Entrevistado — O diferencial no conhecimento técnico e o atendimento
diferenciado que concedemos aos nossos clientes.
Entrevistador: Pode-se dizer que com relação à sua corretora a abrangência de
mercado é? Massificada, segmentada, por nicho ou ela é
customizada?
Entrevistado — Sem dúvida, segmentada.
Entrevistador: E que ações são tomadas por vocês para o atendimento ao
mercado abrangido por sua corretora e citado como resposta à
pergunta anterior?
Entrevistado — Nós investimos muito em ferramental tecnológico.
Entrevistador: Com relação à diversificação do negócio, que é a vigésima
primeira pergunta, além de sua corretora de seguros, você possui
algum outro tipo de empresa? Uma funerária, por exemplo?
Entrevistado — Não.
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: Ainda nesse caso, qual o fator que o levou a atuar (ter) essa outra
empresa?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: A próxima pergunta, é a de número vinte e quatro e trata da
acirrada competição existente no mercado segurador, em que
corretores de seguros e seguradoras competem incansavelmente
entre si, existe algum tipo de aliança estratégica de sua corretora
de seguro? Por exemplo –– vocês têm algumas alianças
estratégicas com seguradoras?
Entrevistado — Sim, temos.
Entrevistador: Em caso afirmativo, essa aliança foi realizada com quem? Com
uma seguradora ou com um corretor de seguros?
Entrevistado — Com seguradoras.
Entrevistador: Vigésima sexta questão: Em caso afirmativo, de qual tipo de
aliança estamos falando? É uma
joint-venture
, uma aquisição
parcial, ou um acordo de distribuição (
Non Equity
)?
Entrevistado — Acordo comercial de distribuição de produtos.
Entrevistador: Vigésima sétima questão –– Sua corretora representa franquia de
alguma seguradora? Em caso afirmativo, qual?
138
Entrevistado — Não.
Entrevistador: Estamos chegando ao final. Considerando as atividades
específicas a serem desempenhadas por alianças internacionais
que podem entre outros fatores incluir acesso a mercados,
desenvolvimentos a tecnologias, compartilhamento de negócios,
acessos financeiros e compartilhamento de riscos entre outros
benefícios, buscamos saber se sua corretora tem em sua
composição acionária um sócio internacional?
Entrevistado — Não.
Entrevistador: Em caso negativo, seria de seu desejo ter um sócio
internacional?
Entrevistado — Não.
Entrevistador: Em caso negativo, por que não?
Entrevistado — Dificuldades culturais, provável distância entre os sócios, fator
esse que certamente pode influenciar negativamente na
flexibilidade ou agilidade das negociações.
Entrevistador: Bom, com isso concluímos a pesquisa. Assim que os resultados
forem tabulados, enviarei para que o amigo tenha conhecimento
consolidado dos respectivos.
Muito obrigado pelo seu tempo e pela sua participação!
Caso tenha interesse em receber a conclusão da pesquisa, por favor, informe abaixo
seu e-mail:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Julio Cezar Pauzeiro
139
PESQUISA COM CORRETORAS DE SEGUROS - PJ
ESTUDODEMÚLTIPLOSCASOS
CORRETORAC
Estequestionário é peça fundamental narealização de umapesquisa que serviráde
base para defesa de uma dissertação de Mestrado de Administração e Desenvolvimento
EmpresarialnaUniversidadeEstáciodeSá.
Seu objetivo é estudar o posicionamento estratégico adotado por corr etores de
seguros com relaçãoà sua operação de intermediação e
comercialização dos produtos de
seguro.
Nestesentido,suaparticipaçãoédeextremaimportância,jáque,alémdepermitira
produção de dissertação de Mestrado em Administração, será parte significativa da
amostra que representará, por meio dos resultados da pesquisa, uma contribuição ao
mercado segurador à medida que esta pesquisa se
propõe a estudar um fenôme no
intrínsecoaseuambiente.
Por tratar‐se de um trabalho com finalidade meramente acadêmica, fica aqui
registrado e garantido que não haverá divulgação pública de qualquer informação que
possaidentificarasempresasquegentilmenteparticiparamdareferidapesquisa.
Para que o estudo que foi mencionado atinja
seu objetivo, é muito importante que
você, por gentileza, responda a
t
t
o
o
d
d
a
a
s
s
as perguntas. Se houver dúvida com relação a
qualquerperguntanãohesiteemesclarecê‐lajuntoaoentrevistador.
Caso seja deseu interesse receber os resultados da pesquisa, informe seu e‐mail no
final.
PERGUNTAS GENÉRICAS RELATIVAS AO ENQUADRAMENTO DA CORRETORA
Entrevistador: D., boa-noite e obrigado pela atenção. Vamos começar a
gravação de nossa entrevista. Hoje é 23 de janeiro de 2008.
Eu começo pelas perguntas genéricas.
Entrevistador: Primeira pergunta: Há quanto tempo sua corretora está no
mercado?
Entrevistado — 4 anos.
Entrevistador: Por gentileza, em que cidade está o escritório de sua corretora de
seguros?
Entrevistado — Rio de Janeiro. Centro do Rio.
Entrevistador: A terceira pergunta tem o entendimento de que nós gostaríamos
140
de realizar um corte no faturamento sem, entretanto, fazê-lo de
forma constrangedora. Eu entendo que não seria coerente
perguntar às pessoas quanto receberam ou tiveram de
faturamento ao longo do ano passado. Então nós optamos por
consultar algumas pessoas antes e aí entendemos que cerca de
95% das corretoras têm um faturamento inferior a R$ 500 mil.
Então eu pergunto: Para que esse estudo, possa comparar
empresas de uma mesma faixa de faturamento precisamos saber
se seu faturamento de comissões no ano de 2006 foi superior ou
inferior a R$ 500 mil?
Entrevistado — Abaixo.
Entrevistador:
Eu torço para que você um dia chegue acima de R$ 500 mil e
possa lembrar dos amigos.
Entrevistador:
Quarta pergunta: Sua corretora é especializada em algum ramo
específico de seguro?
Entrevistado — Especificamente a gente trabalha mais com o Seguro de
Automóvel, que sempre aparece, mas nós operamos mais com o
Seguro de Fiança Locatícia.
Entrevistador: Mais Fiança Locatícia? Eu pensei que fosse o Seguro Saúde?
Entrevistado — Seguro Saúde é nosso carro-chefe, mas nós exploramos mais o
Fiança Locatícia, porque ele é pouco explorado e dá mais retorno
financeiro e o sinistro é zero.
Entrevistador: Que coisa interessante. É, você me surpreendeu nessa resposta.
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual?
Entrevistado — Fiança Locatícia.
Entrevistador: Quinta pergunta: Quais os produtos de seguro que compõem o
“carro-chefe” de seu portfólio?
Entrevistado — A gente já falou né? Saúde, Auto e Fiança Locatícia. Nós
estamos partindo agora também para o seguro de aeronaves.
Entrevistador: Também?
Entrevistado — Também porque é um ramo que tem só dois gigantes nessa área.
Entendeu? E que não tem sinistros nessa área também. Quantos
helicópteros caem ou caíram nos últimos anos?
Entrevistador: Muito poucos. Graças a Deus, muito poucos. É o que vimos no
estudo da freqüência e da severidade.
Entrevistado — É isso.
Entrevistador: E por que a escolha de produtos de seu portfólio foi essa?
Entrevistado —
Saúde, por quê? No seguro saúde o retorno financeiro é imediato.
141
Entrevistador:
Vendeu, recebeu. Quem pegou o
boom
do saúde no começo
ficou rico!
Entrevistado —
Verdade. Muita gente ganhou muito dinheiro com esse produto!
Entrevistador:
Automóvel?
Entrevistado —
Todo mundo tem... a oferta é grande, e o Fiança pelo retorno
financeiro e o sinistro é zero, ou seja, praticamente não tem pós-
venda.
Entrevistador: Sinistro zero?
Entrevistado —
Sinistro zero, porque só pode alugar imóvel quem tem fiador ou
um Seguro de Fiança Locatícia, entendeu? E é um grande
negócio para o proprietário.
Entrevistador: Oitava pergunta: Quais as ações realizadas por você e sua
equipe para buscar o crescimento de sua corretora? Deixa eu
explicar: Vocês têm vários tipos de ação, podem, por exemplo,
buscar saber se o cliente tem outros patrimônios, pedir que ele
indique outros amigos, realizar campanhas de vendas com os
funcionários, vocês podem fazer um monte de ações...
Entrevistado — Nós pedimos a indicação de cliente, campanhas entre os
funcionários e buscar o que mais o nosso cliente tem para
segurar.
Entrevistador: Nona pergunta: Quais são as ações para a busca ou
desenvolvimento de novos segmentos para produtos já
existentes? Ou seja, você tem por exemplo, o Seguro de Fiança
Locatícia ou o Seguro Saúde, como é que você descobre uma
nova oportunidade de negócio para esses produtos?
Entrevistado — Na realidade não seria um novo segmento? Seria um segmento
que já está no mercado há muito tempo...
Entrevistador: Ele é novo para você!
Entrevistado — Isso! Ele é novo para mim... Mas só que ele é pouco explorado...
por exemplo, administradoras de imóveis...
Entrevistador: Tá, mas qual ação que vocês fazem para chegar até ela?
Entrevistado — Eu vou pessoalmente, explico com funciona, falo...
Entrevistador: Mas como você chega ao nome e endereço das administradoras?
Entrevistado — Consultando as Páginas Amarelas, olhando na rua e
pesquisando. Eu vejo na rua o nome de uma administradora de
imóveis, anoto o nome, endereço e telefone e aí faço um contato
para agendar uma visita, e aí vou lá pessoalmente.
Entrevistador: Então, como podemos sintetizar sua resposta? Vocês
142
prospectam esses segmentos de produtos já existentes por meio
de pesquisa. Pode ser isso?
Entrevistado — Pode. A gente faz esse tipo de trabalho. Entendeu? A gente liga
e faz contato. Se preciso, leva um assistente da Porto Seguro e
faz a visita, ele explica mais ainda... já dá mais um respaldo...
Entrevistador: E nesse caso, quais são os motivos que o levam a buscar tais
segmentos? Por exemplo, nesse caso da administradora tem a
ver com rentabilidade ou com o quê?
Entrevistado — Nesse caso, porque é um ramo pouco explorado e certamente
porque o retorno financeiro não é imediato, mas é certo.
Entendeu? A pessoa que quer alugar um imóvel ou precisa de
um fiador ou de um seguro de Fiança Locatícia. Ou seja, se ela
não tiver fiador ela tem de fazer o seguro, e aí ela não vai deixar
de pagá-lo, pois se o fizer, perde a cobertura da apólice e
também terá problemas com o proprietário do imóvel, que pode,
na maioria dos casos, pedir o cancelamento do contrato de
locação. Pois nesse caso o proprietário não vai querer uma
pessoa sem fiador ou sem o seguro ou que esteja devendo à
seguradora.
Entrevistador: Nesse caso o que o levou a explorar tais segmentos foi a
oportunidade, por exemplo, de alavancar seus negócios ou
ganhar escala. Foi isso? De rentabilizar um pouco mais a
corretora?
Entrevistado — Foi.
Entrevistador: Mas e o que o levou a explorar tais segmentos?
Entrevistado — A oportunidade de alavancar as vendas e obter rentabilidade
certa e sinistralidade zero (pós-vendas próximo de zero).
Entrevistador: Existe em seu planejamento a curto, médio ou longo prazos
qualquer expectativa de expansão geográfica de suas
operações? Como expansão geográfica de suas operações, por
exemplo, você pode abrir um escritório em São Paulo,
Petrópolis... sim ou não?
Entrevistado — Sim, em Salvador. Lá não tem vendedor de planos de saúde. O
seguro lá em geral, é feito em banco. Minha irmã mora lá há mais
de 30 anos.
Entrevistador: Décima segunda pergunta: E quais são as ações nesse sentido?
Entrevistado — Fazer pesquisa de mercado para buscar um local (ponto)
adequado.
Entrevistador: E o que mais?
Entrevistado — Fazer pesquisa de... ponto? Como é que chama??? Potencial da
área.
Entrevistador: Em caso afirmativo, o que o motivou a tomar tal decisão?
143
Entrevistado — Abrir novos horizontes.
Entrevistador: Mas por que vocês querem abrir novos horizontes?
Entrevistado — Por conta da necessidade de expandir a empresa em praças de
menor concorrência e dar oportunidade para outras pessoas
trabalharem, em especial as de minha família.
Não que eles não tenham oportunidade de emprego lá. É que, em
geral, ou você é funcionário público ou ganha pouco.
Entrevistador: Décima quarta pergunta: Para manter o seu número de clientes e
nível de faturamento, sua corretora adota alguma ação, em
especial, que vise à retenção desses clientes?
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: E que ações são essas?
Entrevistado — Oferecemos custos bem menores... é... nós mandamos alguns
presentes no final de ano (lembranças de Natal), todo mês
fazemos ações de relacionamento, enviando, por exemplo,
cartões de aniversário etc. Envio de panetone no Natal...
Entrevistador: Décima sexta pergunta: Que ações sua corretora empreende
para se diferenciar da concorrência?
Entrevistado — Porque nós procuramos fazer a coisa 100% correta. O que é
100% correto? É como você viu... eu trabalhei no Bradesco
Saúde e vi muita coisa errada, e aí o que é errado nós não
fazemos. Lá eu aprendi muito.
Na Mongeral idem. Eu aprendi muito.
Entrevistador: Então vocês se diferenciam no quesito honestidade? Mas e o
critério preço? Ele não é fundamental? Ou seja, quando o cliente
compra um seguro com vocês, ele pode estar certo de que não
há nada ilegal... é isso?
Entrevistado — Isso. Por esse motivo, é que buscamos oferecer sempre o melhor
custo possível para o seguro que está sendo contratado conosco.
Entrevistador: Vocês ofertam produtos de mais de uma seguradora?
Entrevistado — Nós trabalhamos praticamente com todas as seguradoras
possíveis. Então ela quanto tem que fazer o cálculo do seguro de
automóvel, por exemplo, para ter mais flexibilidade.
Entrevistador: E que seguradoras são essas e o porquê das escolhas?
Entrevistado — Porto Seguro, Nobre, HDI, MetLife, Bradesco, SulAmérica, Itaú,
Azul, Real e Marítima.
Entrevistador: E o porquê dessas escolhas?
Entrevistado — Para dar maior flexibilidade de negociação.
144
Entrevistador: Que atributos do serviço de intermediação prestado por você são
valorizados por seu cliente?
Entrevistado — Relacionamento, conhecimento técnico e presteza no
atendimento.
Entrevistador: Décima nona pergunta: Pode-se dizer que com relação à sua
corretora a sua abrangência de mercado é? Para ajudar:
massificada, segmentada, por nicho...
Entrevistado — Segmentada.
Entrevistador: Que ações são tomadas para o atendimento ao mercado
abrangido por sua corretora e citado como resposta à pergunta
anterior?
Entrevistado — Anúncios específicos em jornais, panfletagem.
Entrevistador: Vigésima pergunta: Além de sua corretora de seguros você
possui algum outro tipo de empresa? Sim ou não?
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual?
Entrevistado — Cooperativa de Trabalho.
Entrevistador: Ainda nesse caso, qual fator o levou a atuar (ter) esta outra
empresa?
Entrevistado — Um dos motivos principais na época que nós montamos a
cooperativa foi dar dignidade para a pessoa desempregada,
fazendo-a perceber salários maiores e com custos mais baixos
para o empregador. Ainda que o ilustríssimo Fernando Henrique
tenha feito no último dia de mandato... é, ele elevou o imposto
para o trabalhador autônomo.
Entrevistador: Diante da acirrada competição existente no mercado segurador,
em que corretores de seguros e seguradoras competem
incansavelmente entre si, existe algum tipo de aliança estratégica
de sua corretora de seguro?
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: Em caso afirmativo, essa aliança foi realizada com quem? Com
uma seguradora ou com um corretor de seguros?
Entrevistado — Com seguradoras.
Entrevistador: Vigésima sexta questão: Em caso afirmativo, de qual tipo de
aliança estamos falando?
Entrevistado — Acordo de distribuição de produtos de seguradoras. Por exemplo,
nós distribuímos produtos da Amil.
Entrevistador: Sua corretora representa alguma franquia de alguma
145
seguradora? Em caso afirmativo, qual?
Entrevistado — Não.
Entrevistador: Considerando as atividades específicas a serem desempenhadas
por alianças internacionais que podem, entre outros fatores,
incluir acesso a mercados, desenvolvimentos a tecnologias,
compartilhamento de negócios, acessos financeiros e
compartilhamento de riscos entre outros benefícios, buscamos
saber se sua corretora tem em sua composição acionária um
sócio internacional?
Entrevistado — Não.
Entrevistador: Em caso negativo, seria de seu desejo ter um sócio
internacional?
Entrevistado — Sim, se no caso viesse trazer mais segurança e rentabilidade.
Entrevistador: Em caso negativo, por que não?
Entrevistado — Não houve resposta do entrevistado diante do tipo de pergunta.
Entrevistador: Eu queria agradecer seu tempo e sua atenção e mais uma vez,
agradecer o carinho com que fui recebido, e tão logo tenha os
resultados aprovados pelo meu orientador farei com cheguem a
você, para que você possa comparar suas respostas com o
padrão encontrado pela pesquisa.
Muito obrigado pelo seu tempo e pela sua participação!
Caso tenha interesse em receber a conclusão da pesquisa, por favor, informe abaixo
seu e-mail:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Julio Cezar Pauzeiro
146
PESQUISA COM CORRETORAS DE SEGUROS - PJ
ESTUDODEMÚLTIPLOSCASOS
CORRETORAD
Estequestionário é peça fundamental narealização de umapesquisa que serviráde
base para defesa de uma dissertação de Mestrado de Administração e Desenvolvimento
EmpresarialnaUniversidadeEstáciodeSá.
Seu objetivo é estudar o posicionamento estratégico adotado por corr etores de
seguros com relaçãoà sua operação de intermediação e
comercialização dos produtos de
seguro.
Nessesentido,suaparticipaçãoédeextremaimportância,jáque,alémdepermitira
produção de dissertação de Mestrado em Administração, será parte significativa da
amostra que representará, por meio dos resultados da pesquisa, uma contribuição ao
mercado segurador à medida que esta pesquisa se
propõe a estudar um fenôme no
intrínsecoaseuambiente.
Por tratar‐se de um trabalho com finalidade meramente acadêmica, fica aqui
registrado e garantido que não haverá divulgação pública de qualquer informação que
possaidentificarasempresasquegentilmenteparticiparamdareferidapesquisa.
Para que o estudo que foi mencionado atinja
seu objetivo, é muito importante que
você, por gentileza, responda a
t
t
o
o
d
d
a
a
s
s
as perguntas. Se houver dúvida com relação a
qualquerperguntanãohesiteemesclarecê‐lajuntoaoentrevistador.
Caso seja deseu interesse receber os resultados da pesquisa, informe seu e‐mail no
final.
PERGUNTAS GENÉRICAS RELATIVAS AO ENQUADRAMENTO DA CORRETORA
Entrevistador: Senhor A., bom-dia e obrigado pela atenção e gentileza de me
receber hoje. Vamos começar a gravação de nossa entrevista.
Hoje é 25 de janeiro de 2008. Eu começo pelas perguntas
genéricas.
Entrevistador: Primeira pergunta: Há quanto tempo sua corretora está no
mercado?
Entrevistado — Eu, como pessoa física, já tenho quase 40 anos.
Entrevistador: E a corretora especificamente?
Entrevistado — A corretora, desde 2000. Ou seja, sete anos.
Entrevistador: Por gentileza, em que cidade está o escritório de sua corretora de
147
seguros?
Entrevistado — A operação no Rio de Janeiro, mas o registro em Saquarema, por
uma questão tributária.
Entrevistador: A terceira pergunta parece de foro íntimo, mas não é. Para que a
pesquisa seja feita com o mesmo público-alvo, o correto seria
perguntar: Qual o faturamento de sua corretora, e a partir daí
adotar um corte para o estudo. Mas, essa pergunta ficaria muito
indelicada, portanto, o entendimento é de que nós gostaríamos de
fazer um corte no faturamento sem, entretanto, fazê-lo de forma
constrangedora. Eu entendo que não seria coerente perguntar às
pessoas que nos receberam quanto receberam ou tiveram de
faturamento ao longo do ano passado. Então, nós optamos por
consultar algumas pessoas antes e aí entendemos que cerca de
95% das corretoras têm um faturamento inferior a R$ 500 mil.
Então eu pergunto: Para que esse estudo possa comparar
empresas de uma mesma faixa de faturamento, precisamos
saber se seu faturamento de comissões no ano de 2006 foi maior
ou menor que R$ 500 mil?
Entrevistado
— Menos de R$ 500 mil.
Entrevistador: Eu torço para que você um dia chegue R$ 1 milhão...
Entrevistado
— Se Deus quiser...
Entrevistador:
Quarta pergunta: A sua corretora é especializada em algum ramo
específico de seguro?
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual? Ou quais?
Entrevistado — O forte da gente aqui é a especialização na área de transporte; e
seguro de garantia de obrigação contratual.
Entrevistador: O famoso GOC?
Entrevistado — É.
Entrevistador: Quinta pergunta: Quais produtos de seguro compõem o “carro-
chefe” do seu portfólio?
Entrevistado — Hoje o volume maior que eu tenho, e não tem como ser
diferente... é o automóvel...
Entrevistador: Automóvel? A demanda é grande né?
Entrevistado — É. A demanda é a maior, apesar de eu não gostar.
Entrevistador: Acaba dando muito desgaste, muito trabalho... E por que a
escolha de produtos de seu portfólio foi essa?
Entrevistado
— Automóvel, por questões de sobrevivência, uma vez que ele faz
148
caixa muito rápido, e os demais ramos em função de nossa
especialização e em função da menor concorrência no mercado.
Entrevistador: Muito bem. Como estratégias de crescimento do negócio
principal, a oitava pergunta busca saber: Quais as ações
realizadas por você e sua equipe para buscar o crescimento do
seu negócio? Eu vou dar algumas sugestões: primeiro, você pode
pedir que o cliente indique outros amigos ou vocês podem
realizar campanhas de vendas com os funcionários, vocês podem
comprar
mailing
... O que vocês fazem efetivamente para buscar
crescer o seu negócio?
Entrevistado — Na verdade, o que estamos olhando são as parcerias que
fazemos com o pessoal de ensino, com algumas entidades que
são específicas da área de comércio exterior, além de procurar
uma parceria com uma seguradora que tenha interesse de
trabalhar nessa carteira. Aí nós promovemos um evento em
Vitória (Espírito Santo) com quase 90 importadores e
exportadores, além de mala direta de contato que eu faço de
revistas especializadas, com os despachantes aduaneiros
também...
Entrevistador: Então, existe um
mix
de ações que vocês praticam... É isso?
Entrevistado — Sim, mas o meu foco maior tem sido para essa área de Comércio
Exterior que tem menos concorrência.
Entrevistador: Nesse caso, vocês pensam em comprar alguma carteira?
Entrevistado — Não. Até porque não dispomos de recursos financeiros para a
compra.
Entrevistador: Nona pergunta: Quais são as ações para a busca ou
desenvolvimento de novos segmentos para produtos já
existentes? Por exemplo: Você tem o GOC, o Seguro de
Automóveis e o Seguro de Transportes. São segmentos que já
existem, mas como é que você busca novos segmentos para
esses produtos. Como é que vocês identificariam uma nova
oportunidade?
Entrevistado — Na realidade o que eu tenho feito é conversado com os
Brokers
de resseguro tentando desenvolver determinados produtos que
não existam no mercado hoje para determinados segmentos e/ou
atividades. Por exemplo: Nós temos um produto chamado de
NVOCC –
Non Vessem Operattin Comom Carg
. São os
armadores que não têm navio. Eles seguram como se fossem
proprietários de navio, mas não têm navio. Eles emitem o
documento (a apólice), mas não têm o navio propriamente dito.
Então, eles usam o navio de terceiros, mas este sujeito tem a
responsabilidade perante o dono da carga.
Assim, eu tenho conversado com
Brokers
parceiros para
desenvolver esse segmento buscando atacar esta “figura” que
não tem seguro disponível no mercado nacional.
Entrevistador: Entendi. Então o produto existe.
149
Entrevistado — ...lá fora e eu estou tentando adaptar e trazer para o mercado
nacional. É mais ou menos como um Seguro de Operador
Portuário que foi trazido por um
Broker
chamado Eduardo
Matozo. Ele trouxe esse produto para o Brasil, e tem uma
negociação com o IRB, e todo e qualquer corretor que procura
para fazer esse seguro tem de passar no IRB e tem seu pró-
labore envolvido nisso aí.
Entrevistador: Na verdade, você busca atuar em um segmento que não está
explorado...
Entrevistado — Isso aí!
Entrevistador: Que é o segmento de?
Entrevistado — NVOCC.
Entrevistador: E nesse caso, quais são os motivos que o levam a buscar tal
segmento?
Entrevistado — Nesse caso, inexistência do produto no Brasil e nicho totalmente
virgem.
Entrevistador: Muito bem.
Entrevistado — Existe em seu planejamento a curto, médio ou longo prazos
qualquer expectativa de expansão geográfica de suas operações
geográficas?
Entrevistador: Não penso. Não, até porque isso demanda custo.
Entrevistado — Décima segunda pergunta: Então, por favor, dê um traço na
resposta.
Entrevistador: Em caso afirmativo, o que o motivou a tomar tal decisão?
Entrevistado — Não se aplica, em função da resposta anterior.
Entrevistador: Muito bem. Décima quarta pergunta: Para manter o seu número
de clientes e nível de faturamento de sua corretora vocês adotam
alguma ação, em especial, que vise à retenção de tais clientes?
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: E que ações são essas?
Entrevistado — Ser proativo, ter qualidade na prestação de serviços e
atendimento ágil.
Entrevistador: Décima sexta pergunta: Que ações sua corretora empreende
para se diferenciar da concorrência? Por acaso, você colocou
algumas aqui em cima... Você é proativo, se diferencia em
atendimento, você é ágil... Além disso você, por exemplo, oferta
muitas seguradoras? Poucas seguradoras? Você procura ter um
custo sempre mais baixo, um custo médio? O que você faz para
se diferenciar da concorrência?
150
Entrevistado — Na verdade, o meu operacional demanda para mim um certo
trabalho, porque todo e qualquer seguro, qualquer modalidade
que seja nós sempre fazemos a cotação com todas as
seguradoras com quem nós trabalhamos. Então, se eu tenho a
cotação de um carro para fazer, a Márcia, que é minha
funcionária, faz a cotação com todas as seguradoras com quem
eu trabalho. E a gente oferta ao segurado, uma ou duas dizendo
ao segurado quais são as vantagens de cada uma delas. E a
mesma coisa acontece com relação a qualquer outro seguro de
multirrisco ou transporte. Eu sempre localizo as principais
seguradoras daquele nicho, oferto aquele seguro a eles com o
desenho que eu crio, e com o que chega aqui, então, eu vou
ofertar ao segurado com as melhores condições.
Então, eu sempre procuro o menor custo com o melhor benefício
para o cliente.
Entrevistador: Ainda com relação à décima sexta pergunta, vocês trabalham
com muitas ou poucas seguradoras?
Entrevistado — Todas as seguradoras em que nós somos cadastrados nós
oferecemos.
Entrevistador: Vocês ofertam produtos de mais de uma seguradora?
Entrevistado — No automóvel...
Entrevistador: Vocês têm relacionamento no mercado com quantas
seguradoras?
Entrevistado — Quase 20 seguradoras.
Entrevistador: E que seguradoras são essas e o porquê das escolhas?
Entrevistado — Primeiro, eu vou te dar o motivo das escolhas: São as
especialidades das seguradoras e a parceria com elas.
Entrevistador: Ou seja, você entende que é provável que cada uma delas seja
especialista em um determinado tipo de negócio e você não quer
perder essa oportunidade.
Entrevistado — É verdade. A gente tem algumas seguradoras que têm
determinado perfil para trabalhar determinado produto e
determinada atividade. Nós até consultamos as outras, mas
damos ênfase às especialistas.
Transporte é que é o meu forte. Os meus principais parceiros são
a Royal Sun Aliance e a ACE com quem eu tenho uma relação
mais estreita. Mas, eu não deixo de consultar a Generali, a
Zurich, a Porto, mas o meu foco são essas duas seguradoras que
são mais ágeis, rápidas em resolver eventuais problemas...
Entrevistador: E que seguradoras são essas?
Entrevistado — Então eu tenho: Royal Sun Aliance; no Seguro de Automóveis, a
Márcia está fazendo muito na Azul Seguros, Berckey (no Seguro
de Garantia) e no Seguro de Vida, a Vida Seguradora. Estas são
151
as minhas principais parceiras.
Entrevistador: Que atributos do serviço de intermediação prestado por você são
valorizados pelo seu cliente?
Entrevistado — Agilidade.
Entrevistador: Pode-se dizer que com relação à sua corretora a abrangência de
mercado é? Ela pode ser de vários tipos: massificada,
segmentada, por nicho ou ela é customizada?
Entrevistado — Segmentada e às vezes customizada.
Entrevistador: Que ações são tomadas para o atendimento ao mercado
abrangido por sua corretora e citado como resposta à pergunta
anterior? Ou seja, nesse caso, eu estou entendendo que você
tem um mercado segmentado e aí quais são as ações que você
faz para atuar nesse mercado? Você já me disse uma: você
busca seguradoras especializadas. Certo?
Entrevistado — Trabalhar com parceiros especializados e, em determinados
momentos, eu tento fugir da mesmice. Ou seja, à medida que são
colocadas necessidades dos clientes eu tento fazer a inserção
desse seguro de uma forma diferenciada do que esse mercado
faz. Então, eu identifico qual a necessidade do cliente e desenho
um pacote diferente até para que eu ganhe concorrência e não
seja igual.
Entrevistador: Vigésima primeira pergunta: Além de sua corretora de seguros
você possui algum outro tipo de empresa?
Entrevistado — Não. Outra empresa não. Mas, eu dou aula.
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: Ainda nesse caso, qual fator que o levou a atuar (ter) essa outra
empresa?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: Diante da acirrada competição existente no mercado segurador,
onde corretores de seguros e seguradoras competem
incansavelmente entre si, existe algum tipo de aliança estratégica
de sua corretora de seguro?
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: Em caso afirmativo, essa aliança foi realizada com quem? Com
uma seguradora ou com um corretor de seguros? Sim ou não?
Você por exemplo, tem alguma aliança com outro corretor?
Entrevistado — Não. Já tive, mas não deu certo com outro corretor.
Entrevistador: Parceria com seguradora?
152
Entrevistado — Parceria com o negócio.
Entrevistador: Parceria com o negócio? Então você tem...
Entrevistado — Com seguradoras.
Entrevistador: O.K.
Entrevistador: Vigésima sexta questão: Em caso afirmativo, de qual tipo de
aliança estamos falando? Você tem algum tipo de acordo de
distribuição?
Entrevistado — Não, na verdade o que eu fiz, especificamente com a Chub eu
tenho um acordo. A gente vai falar sobre seguro internacional, em
determinadas entidades até que eu dou aula, até mesmo fora do
Rio de Janeiro e eles entram com o pessoal técnico,
coffee-break
,
alguns custos etc.
Ou seja, tenho acordo de distribuição com algumas seguradoras.
Entrevistador: Sua corretora representa franquia de alguma seguradora? Em
caso afirmativo qual?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: Considerando as atividades específicas a serem desempenhadas
por alianças internacionais que podem entre outros fatores incluir
acesso a mercados, desenvolvimentos a tecnologias,
compartilhamento de negócios, acessos financeiros e
compartilhamento de riscos entre outros benefícios, buscamos
saber se sua corretora tem em sua composição acionária um
sócio internacional?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: Considerando as atividades específicas a serem desempenhadas
por alianças internacionais que podem entre outros fatores incluir
acesso a mercados, desenvolvimentos a tecnologias,
compartilhamento de negócios, acessos financeiros e
compartilhamento de riscos entre outros benefícios, buscamos
saber se sua corretora tem em sua composição acionária um
sócio internacional?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: Em caso negativo, seria de seu desejo ter um sócio
internacional?
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: Em caso negativo, por que não?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: É isso. Muito obrigado por sua atenção e seu tempo, eu sei que
não é fácil parar no meio da manhã para atender alguém que
153
queira fazer uma pesquisa e tão logo os resultados da pesquisa
forem devidamente homologados, eu os repasso para que você
tenha conhecimento da tabulação das respostas para que você
possa comparar suas respostas ao padrão encontrado pela
pesquisa.
Muito obrigado pelo seu tempo e pela sua participação!
Caso tenha interesse em receber a conclusão da pesquisa, por favor, informe abaixo
e-mail:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Julio Cezar Pauzeiro
154
PESQUISA COM CORRETORAS DE SEGUROS - PJ
ESTUDODEMÚLTIPLOSCASOS
CORRETORAE
Estequestionário é peça fundamental narealização de umapesquisa que serviráde
base para defesa de uma dissertação de Mestrado de Administração e Desenvolvimento
EmpresarialnaUniversidadeEstáciodeSá.
Seu objetivo é estudar o posicionamento estratégico adotado por corr etores de
seguros com relaçãoà sua operação de intermediação e
comercialização dos produtos de
seguro.
Nessesentido,suaparticipaçãoédeextremaimportância,jáque,alémdepermitira
produção de dissertação de Mestrado em Administração, será parte significativa da
amostra que representará, por meio dos resultados da pesquisa, uma contribuição ao
mercado segurador à medida que esta pesquisa se
propõe a estudar um fenôme no
intrínsecoaseuambiente.
Por tratar‐se de um trabalho com uma finalidade meramente acadêmica, fica aqui
registrado e garantido que não haverá divulgação pública de qualquer informação que
possaidentificarasempresasquegentilmenteparticiparamdareferidapesquisa.
Para que o estudo que foi mencionado
atinja seu objetivo, é muito importante que
você, por gentileza, responda a
t
t
o
o
d
d
a
a
s
s
as perguntas. Se houver dúvida com relação a
qualquerperguntanãohesiteemesclarecê‐lajuntoaoentrevistador.
Caso seja deseu interesse receber os resultados da pesquisa, informe seu e‐mail no
final.
PERGUNTAS GENÉRICAS RELATIVAS AO ENQUADRAMENTO DA CORRETORA
Entrevistador: Prezado senhor, boa tarde. Hoje é sexta-feira, são 15 horas do
dia 25 de janeiro de 2008.
Obrigado pela sua participação.
Entrevistador: Primeira pergunta: Há quanto tempo sua corretora está no
mercado?
Entrevistado — Há 13 anos, desde 1995.
Entrevistador: Em que cidade está o escritório de sua corretora de seguros?
Entrevistado — Rio de Janeiro.
Entrevistador: Grande Rio de Janeiro!
155
Entrevistador: A terceira pergunta, por questões óbvias de restrição do grupo
estudado, é importante que se faça a delimitação do estudo.
Nesse caso, ficaria indelicado perguntar aos corretores quanto
ganham. Então o que nós fizemos: nós partimos da premissa que
95% dos corretores que atuam no Brasil nesse segmento faturam
abaixo de R$ 500 mil de comissão de seguros por ano. Então,
você só precisa responder se ganhou acima ou abaixo desse
valor no ano de 2006. A pergunta é: Seu faturamento foi acima ou
abaixo desse valor?
Entrevistado —
Inferior a R$ 500 mil.
Entrevistador:
Eu torço para que você um dia ganhe mais de R$ 1 milhão...
Entrevistador:
Quarta pergunta: Sua corretora é especializada em algum ramo
específico de seguro? Eu torço para que você um dia ganhe mais
de R$ 1 milhão...
Entrevistado —
Não.
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual? Ou quais?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: Quinta pergunta: Quais os produtos de seguro que compõem o
“carro-chefe”?
Entrevistado — Bom, primeiro o automóvel ..., tem o seguro de vida, tem o seguro
de condomínio, entre outros, mas na verdade são basicamente
esses três. Aliás, os seguros empresariais, eu vou colocar aqui os
compreensivos, por conta de sua natureza.
Entrevistador: E o porquê da escolha desses produtos?
Entrevistado — Eu vou te explicar. Primeiro porque a corretora surgiu com uma
parceria que eu fiz com a Servenco e a partir daí ela foi
direcionada para atender aos negócios de condomínio e depois, e
logo depois para atender os funcionários passamos a fazer os
seguros de funcionários dos funcionários e em seguida passamos
a fazer os seguros de vida, para atender os funcionários dos
condomínios que têm um seguro de vida obrigatório, por conta da
legislação.
Entrevistador: Quais as ações realizadas por você e sua equipe para buscar o
crescimento de seu negócio?
Entrevistado — Bem, a nossa corretora na verdade, pelo próprio perfil (ela é
basicamente familiar, já que sou eu, meu filho e outro rapaz, são
três pessoas) como é que a gente cresce a corretora: por
indicação e contato com esse nicho de mercado que a gente já
tem.
Entrevistador: Então, na verdade você pede indicação por meio de seus
clientes...
156
Entrevistado — E eles mesmos já fazem a recomendação de nossa corretora. A
maneira que você mostra a qualidade de seu trabalho e o contato
fazem com que as pessoas te procurem. Então, o crescimento da
gente é feito com freqüência por meio de nosso relacionamento e
das indicações de nossos clientes e amigos.
Entrevistador: Nona pergunta: Quais são as ações para a busca ou
desenvolvimento de novos segmentos para produtos já
existentes? Supondo que você queira, por exemplo, buscar novos
negócios com os produtos que você tem de condomínio,
residência, automóvel, vida... ou você, simplesmente, nesse
momento, você não busca novos segmentos?
Entrevistado — Não, nesse momento a gente só... atua com os produtos novos,
mas oferecendo para os mesmos clientes da mesma rede, ou
seja, eu não estou ampliando esta rede. Então, é...
eventualmente quando me pedem... por exemplo, recentemente
me pediram um Seguro Garantia, aí eu tenho que “abrir o leque”.
Mas no momento isso não é foco.
Essa estratégia de só trabalhar com clientes indicados também
“blinda” um pouco a corretora de eventuais oportunistas e
fraudadores, evitando que seu nome fique exposto em demasia
ou se “deteriore” no mercado.
Entrevistador: E nesse caso, quais são os motivos que o levam a buscar tal
segmento? Você acabou respondendo à pergunta, sem querer,
na pergunta anterior.
Entrevistado — Na verdade a corretora existe há 13 anos, mas eu estou no
mercado desde 1974, ou seja, há 33 anos, e aí quebrar o que eu
conquistei com muito trabalho, pode acontecer em um minuto se
não tivermos cuidado com a operação. Daí a opção de só
trabalharmos com os clientes indicados, reduzindo ao máximo
nossa exposição a eventuais desgastes ocorridos por conta de
clientes mal-intencionados.
Entrevistador: Existe em seu planejamento a curto, médio ou longo prazos
qualquer expectativa de expansão geográfica de suas operações
geográficas?
Entrevistado — Não. Nossa intenção é manter a corretora onde ela está.
Entrevistador: Décima segunda pergunta: Então, por favor, dê um traço na
resposta.
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: A décima terceira pergunta também não se aplica, em função da
resposta... (Em caso afirmativo, o que o motivou a tomar tal
decisão?)
Entrevistado — Não se aplica, em função da resposta anterior.
Entrevistador: Décima quarta pergunta: Para manter o seu número de clientes e
nível de faturamento da corretora, vocês adotam alguma ação,
em especial, que vise à retenção desses clientes?
157
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: E que ações são essas?
Entrevistado — Aqui é sempre o contato. O pós-venda, a manutenção do
negócio. Como você viu... o ingresso do cliente vem a partir de
uma indicação ou um relacionamento... que é sempre o dia a dia.
Então, sempre estamos cultivando um relacionamento saudável
com essas pessoas. Quando tem sinistro é importante que nós
façamos um acompanhamento e aí também a exigência é muito
maior... então... hoje é difícil perdermos um cliente por conta do
relacionamento.
Entrevistador: Décima sexta pergunta: Que ações sua corretora empreende
para se diferenciar da concorrência?
Entrevistado — Ah! É o atendimento e o relacionamento. Basicamente a
diferença é essa.
Entrevistador: Posso te fazer uma pergunta?
Entrevistado — Pode.
Entrevistador: Você não acha que o nome “ XXXXXX” influencia?
Entrevistado — Também né... a idéia original era ter a corretora com esse nome,
mas nós não conseguimos por conta de já existir uma corretora
com esse nome...
Entrevistador: Com relação à décima sexta pergunta, ainda, vocês optaram por
trabalhar com muitas ou poucas seguradoras?
Entrevistado — Poucas seguradoras. Eu optei por trabalhar com no máximo seis,
sete seguradoras. Porque tem determinados segmentos em que
você tem de trabalhar com determinadas seguradoras...
Entrevistador: Vamos lá... Que seguradoras são essas e o porquê das
escolhas?
Entrevistado — São as que melhor atendem em preço por ramo de seguro. As
seguradoras basicamente são: Porto Seguro, SulAmérica,
Hanover, Generalli.
Entrevistador: Que atributos do serviço de intermediação prestado por você são
valorizados pelo seu cliente?
Entrevistado — Basicamente o atendimento, isso é fundamental. A cordialidade...
Entrevistador: Você não acha que o conhecimento técnico é um diferencial?
Entrevistado — Acho. Agora mesmo nós estamos resolvendo um problema de um
cliente indicado lá pelo pessoal da Funenseg, relativo a um
sinistro e que envolve a Tabela de Pró-Rata, mas que o corretor
original do cliente não sabe resolver. Nesse caso, provavelmente
ele vai ser nosso cliente em breve.
158
Entrevistador: Pode-se dizer que com relação à sua corretora a abrangência de
mercado é? Massificada, segmentada, por nicho ou ela é
customizada, como você acha que ela é?
Entrevistado — Hoje a gente é basicamente massificada. Um massificado mais
seleto, por conta de só trabalharmos com indicações e demanda
de nossos clientes e, eventualmente, a partir da demanda dos
nossos clientes alguma coisa customizada.
Entrevistador: Que ações são tomadas para o atendimento ao mercado
abrangido pela sua corretora e citado como resposta à pergunta
anterior?
Entrevistado — Que ações são tomadas para o mercado citado na pergunta
anterior?
Entrevistador: Como você atende ao definido acima... Na verdade você já falou
que atende de forma personalizada, “estratificada” dado que seu
cliente vem por indicação de um cliente ou amigo... assim você
age de acordo com sua percepção técnica, isso porque sua
formação técnica é muito aguçada e aí ela acaba facilitando o
entendimento da demanda do cliente... é isso?
Entrevistado — Você matou a charada... é isso mesmo: eu junto a parte técnica a
um atendimento personalizado, ou “sob medida”.
Entrevistador: Vigésima primeira pergunta:
Além de sua corretora de seguros,
você possui algum outro tipo de empresa? Uma padaria, uma
floricultura, por exemplo?
Entrevistado — Não. Outra empresa não.
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: Ainda nesse caso, qual o fator que o levou a atuar (ter) essa outra
empresa?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: Diante da acirrada competição existente no mercado segurador,
onde corretores de seguros e seguradoras competem
incansavelmente entre si, existe algum tipo de aliança estratégica
de sua corretora de seguro?
Entrevistado — Sim, apenas uma parceria feita com a Generali com um seguro
específico para surfistas.
Entrevistador: Em caso afirmativo, essa aliança foi realizada com quem? Com
uma seguradora ou com um corretor de seguros?
Entrevistado — Com uma seguradora.
Entrevistador: Vigésima sexta questão: Em caso afirmativo, de que tipo de
159
aliança estamos falando? No seu caso, é um acordo de
licenciamento ou um acordo de distribuição?
Entrevistado — Acordo de distribuição.
Non Equity
.
Entrevistador: Sua corretora representa franquia de alguma seguradora? Em
caso afirmativo, qual?
Entrevistado — Não.
Entrevistador: Muito bem, estamos chegando ao final. Considerando as
atividades específicas a serem desempenhadas por alianças
internacionais que podem entre outros fatores incluir acesso a
mercados, desenvolvimentos a tecnologias, compartilhamento de
negócios, acessos financeiros e compartilhamento de riscos entre
outros benefícios, buscamos saber se sua corretora tem em sua
composição acionária um sócio internacional?
Entrevistado — Por ora não, mas quem sabe... com a abertura do resseguro.
Entrevistador: Em caso negativo, seria de seu desejo ter um sócio
internacional?
Entrevistado — No futuro é possível, justamente por causa do resseguro.
Entrevistador: Em caso negativo, por que não?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: XXXXXX, muito obrigado pela sua atenção e pelo seu tempo.
Assim que os resultados da pesquisa forem devidamente
homologados, eu os repasso para que você tenha conhecimento
da tabulação das respostas para que você possa comparar suas
respostas ao padrão encontrado pela pesquisa.
Muito obrigado pelo seu tempo e pela sua participação!
Caso tenha interesse em receber a conclusão da pesquisa, por favor, informe abaixo
seu e-mail:
XXXXXXXXXXXXXX
Julio Cezar Pauzeiro
160
PESQUISA COM CORRETORAS DE SEGUROS - PJ
ESTUDODEMÚLTIPLOSCASOS
CORRETORAF
Estequestionário é peça fundamental narealização de umapesquisa que serviráde
base para defesa de uma dissertação de Mestrado de Administração e Desenvolvimento
EmpresarialnaUniversidadeEstáciodeSá.
Seu objetivo é estudar o posicionamento estratégico adotado por corr etores de
seguros com relaçãoà sua operação de intermediação e
comercialização dos produtos de
seguro.
Nessesentido,suaparticipaçãoédeextremaimportância,jáque,alémdepermitira
produção de dissertação de Mestrado em Administração, será parte significativa da
amostra que representará, por meio dos resultados da pesquisa, uma contribuição ao
mercado segurador à medida que esta pesquisa se
propõe a estudar um fenôme no
intrínsecoaseuambiente.
Por tratar‐se de um trabalho com finalidade meramente acadêmica, fica aqui
registrado e garantido que não haverá divulgação pública de qualquer informação que
possaidentificarasempresasquegentilmenteparticiparamdareferidapesquisa.
Para que o estudo que foi mencionado atinja
seu objetivo, é muito importante que
você, por gentileza, responda a
t
t
o
o
d
d
a
a
s
s
as perguntas. Se houver dúvida com relação a
qualquerperguntanãohesiteemesclarecê‐lajuntoaoentrevistador.
Caso seja deseu interesse receber os resultados da pesquisa, informe seu e‐mail no
final.
PERGUNTAS GENÉRICAS RELATIVAS AO ENQUADRAMENTO DA CORRETORA
Entrevistador: Senhor N., boa-noite. Hoje é segunda-feira, são 18 horas do dia
18 de fevereiro de 2008. Obrigado pela sua participação.
Entrevistador: Feita a introdução anterior, vamos iniciar com primeira pergunta:
Há quanto tempo sua corretora está no mercado?
Entrevistado — Fizemos agora, em dezembro, 17 anos.
Entrevistador: Em que cidade está o escritório de sua corretora de seguros?
Entrevistado — Rio de Janeiro.
Entrevistador: Para que o estudo possa comparar empresas em uma mesma
faixa de faturamento, nós precisamos saber sua faixa de
faturamento... mas antes deixa eu explicar: Nós fizemos uma pré-
161
pesquisa perguntando a alguns corretores qual seria o corte ideal
para os corretores de seguros. Aí chegamos à conclusão de que a
maioria está situada abaixo de R$ 500 mil de faturamento de
comissão de corretagem, Assim, nós precisamos identificar a
população que vai responder à pesquisa a enquadrando no
contexto que está sendo abordado, Portanto, a terceira pergunta,
por questões óbvias de delimitação do grupo estudado, busca
saber se corretores entrevistados faturam abaixo ou acima de R$
500 mil de comissão de seguros por ano. Então, você só precisa
responder se ganhou acima ou abaixo desse valor no ano de
2006. A pergunta é: Seu faturamento foi acima ou abaixo desse
valor?
Entrevistado
— No limite.
Entrevistador:
Eu torço para que vocês um dia ganhem mais de R$ 1 milhão e
não se esqueçam deste amigo aqui...
Entrevistador:
Muito bem. Quarta pergunta: A corretora de vocês é especializada
em algum ramo específico de seguro?
Entrevistado — Hoje não. Mas já fomos 95% automóvel. Hoje a gente deve estar
na faixa de 55%-57% da carteira concentrada no automóvel.
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual? Ou quais?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: Quinta pergunta: Quais os produtos de seguro que compõem o
“carro-chefe”?
Entrevistado — Basicamente o automóvel e o empresarial que é o
propert
.
Entrevistador: E o porquê da escolha desses produtos?
Entrevistado — No início, quando nasceu a corretora ela foi “firmada” na base do
automóvel e por meio do automóvel nós começamos a “puxar” os
outros ramos... por exemplo, quem trabalha com o varejo tem de
diversificar, para não ficar vulnerável, e de certa forma limitado a
uma única frente de atuação.
Entrevistador: A próxima pergunta... ela trata da estratégia de crescimento do
negócio principal e aí a gente busca saber quais ações vocês
realizaram para buscar o crescimento de seu negócio principal?
Eu vou dar algumas idéias para você externar a sua opinião: Por
exemplo: Primeiro vocês buscam saber se o cliente tem outros
tipos de patrimônio (você, inclusive, já falou isso...); vocês fazem
campanha de venda com os funcionários, vocês buscam
aumentar a força de vendas através da tecnologia e infra-
estrutura? Eu sei que a infra-estrutura de vocês é muito boa...
vocês compram carteira de outras corretoras?
Entrevistado — Compra de carteira a gente não faz. Já tivemos oportunidade de
comprar, mas não o fizemos... No próprio ramo de automóvel,
você tem que ter muita responsabilidade no negócio, fato esse
162
que quase não existia antigamente. Se você contratar algum
seguro errado, você perde o cliente e por contato deste cliente
com outros, fica exposto a perder outros clientes também.
Nós também trabalhamos com o que nós chamamos de
marketing
viral. Porque se um cliente já conhece nosso produto ele acaba
apresentando a corretora a seus amigos etc. Mas, por exemplo, se
ligar alguém para a corretora que não tiver sido indicado ele não
será atendido, justamente para não termos problema de exposição
em demasia desnecessariamente.
Entrevistador: Então, na verdade, sua ação principal é a indicação por intermédio
de seus clientes... são ações pontuais junto ao
marketing
viral...
Entrevistado — Isso mesmo.
Entrevistador: Nona pergunta: Quais são as ações para a busca ou
desenvolvimento de novos segmentos para produtos já
existentes? Por exemplo, você tem um produto que já existe e
como é que vocês descobrem um novo segmento para esse
produto?
Entrevistado — Primeiro, identificamos a oportunidade e por meio de uma análise
prévia, verificamos a possibilidade de esse estudo virar negócio.
Eu costumo dizer que tecnicamente é viável fazer seguro de
qualquer coisa... você trabalha com isso e sabe que é possível.
Mas, temos de analisar antes, porque hoje em dia você tem de ter
um pouco a cabeça de seguradora também... depende muito de
onde vem a proposta/estudo.
Entrevistador: Nesse caso, quais são os motivos que o levam a buscar tal
segmento ou esses novos segmentos para produtos já existentes?
Entrevistado — Na realidade é mais uma questão de oportunidade. Porque a
gente trabalha muito dentro das oportunidades que aparecem em
nossa carteira. Assim, se a gente vê uma oportunidade, a gente
pára, analisa e vê se trabalha ou não.
Entrevistador: Décima primeira: Existe em seu planejamento a curto, médio ou
longo prazos qualquer expectativa de expansão geográfica de
suas operações geográficas?
Entrevistado — Existe sim. Eu não quero entrar no mérito no momento, mas posso
dizer que existe sim.
Entrevistador: Décima segunda pergunta: E quais seriam as ações neste
sentido?
Entrevistado — É como eu falei, são projetos que estão em andamento sobre os
quais eu preferia não falar agora.
Entrevistador: A décima terceira pergunta também não se aplica, em função da
resposta... (Em caso afirmativo, o que o motivou a tomar tal
decisão?)
Entrevistado — Não se aplica, em função da resposta anterior.
163
Entrevistador: Décima quarta pergunta: Para manter o seu número de clientes e
nível de faturamento de sua corretora, vocês adotam alguma ação,
em especial, que vise à retenção de tais clientes?
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: E que ações são essas?
Entrevistado — A prioridade nesse caso é tratar das renovações de nossos
seguros. Para mim, o bom atendimento também é diferencial. Eu
também parto do princípio de que renovar um seguro é tão ou
mais importante quanto trazer um seguro novo.
Entrevistador: A décima sexta questão busca saber que ações sua corretora
empreende para se diferenciar da concorrência? Quais são
efetivamente os diferenciais que a sua corretora de seguros utiliza
para ser reconhecida como diferente no mercado?
Entrevistado — A gente percebe muitas vezes que o cliente não sabe o que está
comprando, e quem está vendendo também não. Assim, nós
entendemos que conhecer o produto e o que se está vendendo é
uma coisa básica, bem como atender da melhor forma possível. A
não ser quando você pega um projeto específico, e aí você se
prepara para atender daquela forma.
Entrevistador: Engraçado que você não citou o preço como diferencial como
seria “normal” estar...
Entrevistado — É verdade, mas a gente tem... Nós temos apenas cerca de 40%
de nossos clientes que procuram este diferencial; o restante
percebe claramente em nosso atendimento um diferencial de
mercado.
A gente também faz uma análise de preço para ofertar o produto
ao cliente, e aí eventualmente a gente oferece outras opções e
claro os diferenciais de produto. E quando você mostra o
diferencial, na maioria das vezes a diferença de preço compensa,
e aí você nem precisa oferecer todos os diferenciais, porque o
cliente já está “convencido” de qual conjunto é melhor para ele.
Entrevistador: A décima sétima pergunta tem ligação direta com a décima sexta,
e questiona a quantidade de seguradoras com que vocês
trabalham?
Entrevistado — Pela quantidade de seguradoras que o mercado tem, eu considero
que opero com poucas. Eu trabalho basicamente com sete.
Entrevistador: E que seguradoras são essas e o porquê dessas escolhas?
Entrevistado — Por exemplo: Você pega no segmento empresarial eu gosto muito
do produto da Royal. Então você tem de ter: Bradesco, Porto
Seguro, Unibanco...
Entrevistador: Que atributos do serviço de intermediação prestado por você são
valorizados por seu cliente?
164
Entrevistado — Por mais incrível que pareça... é o contato direto...
Entrevistador: É mesmo?
Entrevistado — Eu até acho, porque você pode colocar seu e-mail para contato,
mas nada substitui o contato pessoal. Existem clientes que a
gente considera
VIP
, uns 50, que representam 30% do
faturamento da empresa. Às vezes, você tem até um funcionário
apto a atender, mas ele quer o contato com o
boss.
Por isso,
outros canais como internet e venda por telefone, ainda não
deslancharam em seguro.
Outro ponto que eu gostaria de registrar: Eu atendo e retorno
100% de minhas ligações. Posso não conseguir fazê-lo no mesmo
dia, mas em geral na primeira hora do dia seguinte eu faço contato
retornando todas as ligações.
Entrevistador: Pode-se dizer que com relação à sua corretora a abrangência de
mercado é? Massificada, segmentada, por nicho ou ela é
customizada?
Entrevistado — Eu acho que ela ainda é massificada.
Entrevistador: Ainda?
Entrevistado — Ainda. Só que tem um pouquinho também de operações
segmentadas.
Entrevistador: Muito bem. Que ações são tomadas para o atendimento ao
mercado abrangido por sua corretora e citado como resposta à
pergunta anterior?
Entrevistado — Nós procuramos trabalhar com um número adequado de
seguradoras, de tal forma que possamos conjugar a melhor
oferta, com o melhor atendimento.
Entrevistador: Com relação à diversificação do negócio, que é a vigésima
primeira pergunta,
além de sua corretora de seguros, você possui
algum outro tipo de empresa? Uma funerária, por exemplo?
Entrevistado — Não. O Pedro (o outro sócio) é que costuma dizer que o nosso
negócio é só seguro.
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual?
Entrevistado — Não se aplica
Entrevistador: Ainda nesse caso, qual o fator que o levou a atuar (ter) essa outra
empresa?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: Vigésima quarta questão: Diante da acirrada competição existente
no mercado segurador, em que corretores de seguros e
seguradoras competem incansavelmente entre si, existe algum
tipo de aliança estratégica de sua corretora de seguro? Por
exemplo: Vocês têm algumas alianças estratégicas com
165
seguradoras?
Entrevistado — Sim, temos.
Entrevistador: Em caso afirmativo, essa aliança foi realizada com quem? Com
uma seguradora ou com um corretor de seguros?
Entrevistado — Sempre com seguradoras.
Entrevistador: Vigésima sexta questão: Em caso afirmativo, de qual tipo de
aliança estamos falando? É uma
joint-venture
, uma aquisição
parcial, ou um acordo de distribuição (
Non Equity
)?
Entrevistado — Acordo de distribuição.
Non Equity
.
Entrevistador: Vigésima sétima questão: Sua corretora representa alguma
franquia de alguma seguradora? Em caso afirmativo qual?
Entrevistado — Não.
Entrevistador: Muito bem, estamos caminhando para o final. Considerando as
atividades específicas a serem desempenhadas por alianças
internacionais que podem entre outros fatores incluir acesso a
mercados, desenvolvimentos a tecnologias, compartilhamento de
negócios, acessos financeiros e compartilhamento de riscos entre
outros benefícios, buscamos saber se sua corretora tem em sua
composição acionária um sócio internacional?
Entrevistado — Não.
Entrevistador: Em caso negativo, seria de seu desejo ter um sócio internacional?
Entrevistado — Não. Hoje não.
Entrevistador: Engraçado, quase todos os entrevistados responderam não a
essa pergunta.
Entrevistador: Em caso negativo, por que não?
Entrevistado — Eu e meu sócio estamos juntos (como sócios) há 18 anos, e eu
acho que sociedade é que nem casamento. E, na minha
concepção, normalmente o sócio internacional aporta dinheiro
para “tomar conta da operação” e aí você vai perder sua operação
por dinheiro!? Tem que ver se vale a pena. Hoje em dia, você tem
de estar atento e aberto a novas oportunidades, quem sabe se for
um bom negócio... mas, no momento, nós achamos que não vale
a pena correr esse risco.
Entrevistador: Bom, com isso a gente conclui a pesquisa e a gentileza em ter me
recebido. Eu sei quanto vocês trabalham e correm o dia inteiro,
daí o meu especial agradecimento pela gentileza e atenção.
Assim que os resultados da pesquisa forem devidamente
homologados, eu os repasso para que você tenha conhecimento
da tabulação das respostas e possa comparar suas respostas ao
padrão encontrado pela pesquisa.
166
Muito obrigado pelo seu tempo e pela sua participação!
Caso tenha interesse em receber a conclusão da pesquisa, por favor, informe abaixo
seu e-mail:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Julio Cezar Pauzeiro
167
PESQUISA COM CORRETORAS DE SEGUROS - PJ
ESTUDODEMÚLTIPLOSCASOS
CORRETORAG
Estequestionário é peça fundamental narealização de umapesquisa que serviráde
base para defesa de uma dissertação de Mestrado de Administração e Desenvolvimento
EmpresarialnaUniversidadeEstáciodeSá.
Seu objetivo é estudar o posicionamento estratégico adotado por corr etores de
seguros com relaçãoà sua operação de intermediação e
comercialização dos produtos de
seguro.
Nessesentido,suaparticipaçãoédeextremaimportância,jáque,alémdepermitira
produção de dissertação de Mestrado em Administração, será parte significativa da
amostra que representará, por meio dos resultados da pesquisa, uma contribuição ao
mercado segurador à medida que esta pesquisa se
propõe a estudar um fenôme no
intrínsecoaseuambiente.
Por tratar‐se de um trabalho com uma finalidade meramente acadêmica, fica aqui
registrado e garantido que não haverá divulgação pública de qualquer informação que
possaidentificarasempresasquegentilmenteparticiparamdareferidapesquisa.
Para que o estudo que foi mencionado
atinja seu objetivo é muito importante que
você, por gentileza, responda a
t
t
o
o
d
d
a
a
s
s
as perguntas. Se houver dúvida com relação a
qualquerperguntanãohesiteemesclarecê‐lajuntoaoentrevistador.
Caso seja deseu interesse receber os resultados da pesquisa, informe seu e‐mail no
final.
PERGUNTAS GENÉRICAS RELATIVAS AO ENQUADRAMENTO DA CORRETORA
Entrevistador: U., bom-dia. Hoje é segunda-feira, são 18 horas do dia 25 de
fevereiro de 2008. Obrigado pela sua participação e pelo seu
tempo, como eu tinha falado com você ao telefone, estou fazendo
um estudo de caso para o Mestrado, que tem por objetivo estudar
as estratégias, sob a ótica teórica, para que possamos, então,
verificar sua aplicabilidade ao mercado de seguros, em especial
aos corretores de seguros.
Entrevistador: Feita a introdução acima, vamos iniciar com primeira pergunta:
Há quanto tempo sua corretora está no mercado?
Entrevistado — 16 anos .
Entrevistador: Em que cidade está o escritório de sua corretora de seguros?
Entrevistado — Rio de Janeiro
168
Entrevistador: Essa terceira pergunta que você está lendo, não tem o interesse
em saber quanto vocês estão faturando, mas, para efeito
acadêmico eu preciso limitar a pesquisa. Então ficaria indelicado
perguntar aos corretores quanto eles faturam. Ouvindo algumas
pessoas nós constatamos que a maioria situa-se abaixo de R$ 500
mil de faturamento de comissão de corretagem. Assim, nós
precisamos identificar a população que vai responder à pesquisa,
a enquadrando no contexto que está sendo abordado, Portanto, a
terceira pergunta, por questões óbvias de delimitação do grupo
estudado, busca saber se os corretores entrevistados faturam
abaixo ou acima de R$ 500 mil de comissão de seguros por ano.
Então, você só precisa responder se ganhou acima ou abaixo
desse valor no ano de 2006. A pergunta é: Seu faturamento foi
acima ou abaixo desse valor?
Entrevistado —
Um pouco acima.
Entrevistador:
Muito bem. Quarta pergunta: A sua corretora é especializada em
algum ramo específico de seguro?
Entrevistado — Sim
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual? Ou quais?
Entrevistado — Condomínios e incêndio.
Entrevistador: Sexta pergunta: Quais os produtos de seguro que compõem o
“carro-chefe”?
Entrevistado — Condomínio e incêndio.
Entrevistador: E o porquê da escolha desses produtos?
Entrevistado — A questão é que a gente trabalha quase como uma corretora
cativa. A gente trabalha dentro de uma administradora de imóveis,
então nada mais natural do que trabalhar esse nicho de atuação...
ou a oportunidade de negócio (com seguro) dentro da
administradora de imóveis.
Entrevistador: A próxima pergunta busca saber quais as ações que vocês
realizaram para buscar o crescimento do seu negócio principal?
Como é que você e/ou sua equipe... quais são as ações realizadas
por você ou sua equipe para buscar o crescimento de sua
corretora?
Entrevistado — Basicamente
mailing
e
telemarketing
ativo para os clientes da
administradora.
Entrevistador:
Mailing
e
telemarketing
ativo?
Entrevistado — É.
Entrevistador: Mas e como você chega nesse
mailing
?
169
Entrevistado — Por intermédio da administradora do grupo e eventualmente
conseguindo nomes e telefones em, por exemplo, listas
telefônicas. Isso acontece... e aí nós oferecemos novos negócios...
Entrevistador: Nona pergunta: Quais são as ações para a busca ou o
desenvolvimento de novos segmentos para produtos já existentes?
Por exemplo: Você tem um condomínio e você tem o seguro
incêndio. Esses produtos já existem e você buscaria uma nova
oportunidade de colocá-los em um outro segmento. Você faz isso
efetivamente ou não?
Entrevistado — É, o mesmo produto para novos segmentos?
Entrevistador: Isso.
Entrevistado — Bem na verdade, eu procuro oxigenar a carteira da administradora.
Ela é uma carteira, ela não é uma carteira estática, né? Por conta
disso, eventualmente a gente perde um cliente e, quando ele sai, a
gente faz um trabalho de ofertar todos os produtos de nosso
“elenco” por meio de mala direta para tentar, não só manter esse
cliente conosco, como também apresentar a ele outros produtos.
Já os segmentos novos estão dentro da carteira que acaba se
alterando.
Entrevistador: Então nesse caso, você entende que a oxigenação da carteira
proporciona, de certa forma, um novo segmento, ao qual você
passa a ter acesso e, conseqüentemente, passa a oferecer seus
produtos de seguro. É isso?
Entrevistado — É isso. Aproveitamento dos novos clientes da administradora,
oferta para clientes potenciais de relacionamento da empresa e
potencial e ofertas por meio de
telemarketing
.
Entrevistador: Nesse caso, quais são os motivos que o levam a buscar tal
segmento ou esses novos segmentos para produtos já existentes?
Entrevistado — Motivos? A oportunidade de negócios do grupo.
Entrevistador: Décima primeira: Existe em seu planejamento a curto, médio ou
longo prazos qualquer expectativa de expansão geográfica de suas
operações geográficas?
Entrevistado — Não. Por enquanto, não.
Entrevistador: Décima segunda pergunta: E quais seriam as ações nesse
sentido?
Entrevistado — Não se aplica.
Entrevistador: A décima terceira pergunta também não se aplica, em função da
resposta... (Em caso afirmativo, o que o motivou a tomar tal
decisão?)
Entrevistado — Não se aplica, em função da resposta anterior.
Entrevistador: Décima quarta pergunta: Para manter o número de clientes e nível
170
de faturamento da corretora, vocês adotam alguma ação, em
especial, que vise à retenção desses clientes?
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: E que ações são essas?
Entrevistado — Por meio de mala direta, pelo nosso jornalzinho... Nós sempre
estamos abordando em nosso jornalzinho algo ao respeito do
seguro de cunho prático para ficar na cabeça do cliente, falando
dos produtos.
A gente divulga notícia, casos práticos, exemplos de sinistros e
assim vamos dando ao cliente cenários que ele não conhece ou
não lembra... E nosso papel é informar, isso faz com que sejamos
diferentes e o cliente percebe.
Entrevistador: A décima sexta questão busca saber que ações sua corretora
empreende para se diferenciar da concorrência? Como é que você
se vê diferente da concorrência?
Entrevistado — Sinceramente? Olha, quem trabalha com seguro deve ter a mesma
opinião. Você vende produtos que são pacotes, ou seja, são
praticamente a mesma coisa para todos. Assim, o diferencial é o
nosso atendimento, pois aí o cliente percebe, claramente, a
diferença. Nosso atendimento pode não ser o melhor, mas é, no
mínimo, igual ou melhor que o da maioria, basta ver na hora da
regulação do sinistro. Então, a diferenciação está no atendimento.
Entrevistador: A décima sétima pergunta então não se aplica, porque você me
disse que para se diferenciar do mercado, você trabalha com
muitas ou poucas seguradoras, como um diferencial...
Entrevistado — Eu opero com poucas seguradoras... até porque se você divide
muito a produção (quantidade de negócios) fica sem nenhum poder
de barganha... e não é só isso, eu também gosto de trabalhar com
as mais tradicionais... Marítima, Porto Seguro, SulAmérica...
Entrevistador: O.K. essa é a próxima pergunta: E que seguradoras são essas e o
porquê dessas escolhas?
Entrevistado — Porto Seguro, Marítima, SulAmérica, AGF (Alianz)...
Entrevistador: Que atributos do serviço de intermediação prestado por você são
valorizados pelo seu cliente?
Entrevistado — É... na ordem da negociação... aí não tem jeito... vai ser sempre...
o cara vai olhar o preço, as condições técnicas... o que ele deve
contratar, o que ele não deve contratar...
Entrevistador: Posso influenciar a sua resposta?
Entrevistado — Pode.
Entrevistador: E o relacionamento com o grupo não é um diferencial? Por
exemplo: Se eu já tenho o meu condomínio na administradora,
acho que é coerente fechar o meu seguro com ela também...
171
Entrevistado — É verdade. Inclusive a gente argumenta muito nessa linha para que
o cliente tenha, dentro do possível, todos os negócios, com o
mesmo grupo, pois isso de certa forma o “fortalece” em uma
eventual demanda.
Entrevistador: Pode-se dizer que com relação à abrangência de mercado a sua
corretora atua de que forma? Eu vou dar quatro sugestões: ela é
massificada, segmentada, por nicho ou ela é customizada?
Entrevistado — Eu opero basicamente segmentado, por conta, em especial, dos
seguros de condomínio e incêndio. Mas, nós também aproveitamos
as oportunidades que temos de massificar (por conta do tamanho
da carteira que eles têm).
Entrevistador: Muito bem. Que ações são tomadas para o atendimento ao
mercado abrangido por sua corretora e citado como resposta à
pergunta anterior?
Entrevistado — Eu trabalho com poucos fornecedores (seguradoras) justamente
para ter “poder de fogo” junto a elas.
Entrevistador: Com relação à diversificação do negócio, que é a vigésima
primeira pergunta, além de sua corretora de seguros você possui
algum outro tipo de empresa?
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: Em caso afirmativo, qual?
Entrevistado — Uma administradora de imóveis.
Entrevistador: Ainda nesse caso, qual o fator que o levou a atuar nessa outra
empresa?
Entrevistado — Ao contrário, nós primeiro criamos a administradora e depois a
corretora. Nesse caso foi a oportunidade que vislumbramos de
sinergia entre as duas.
Entrevistador: Vigésima quarta questão: Diante da acirrada competição existente
no mercado segurador, em que corretores de seguros e
seguradoras competem incansavelmente entre si, existe algum tipo
de aliança estratégica de sua corretora de seguro? Por exemplo:
vocês têm algum tipo de aliança estratégica com seguradoras?
Entrevistado — Sim.
Entrevistador: Em caso afirmativo, essa aliança foi realizada com quem? Com
uma seguradora ou com um corretor de seguros?
Entrevistado — Com seguradoras.
Entrevistador: Vigésima sexta questão: Em caso afirmativo, de qual tipo de
aliança estamos falando? Eu vou te dar alguns exemplos: É uma
joint-venture
, não deve ser... é uma aquisição parcial, ou um
acordo de distribuição (
Non Equity
)?
172
Entrevistado — Acordo comercial. Acordo de distribuição.
Entrevistador: A definição técnica desse tipo de acordo é
Non Equity
.
Entrevistador: Vigésima sétima questão: Sua corretora representa alguma
franquia de alguma seguradora? Por exemplo: Você tem um PAC
do Unibanco?
Entrevistado — Não.
Entrevistador: Muito bem, estamos caminhando para o final. Considerando as
atividades específicas a serem desempenhadas por alianças
internacionais que podem entre outros fatores incluir acesso a
mercados, desenvolvimentos a tecnologias, compartilhamento de
negócios, acessos financeiros e compartilhamento de riscos entre
outros benefícios, buscamos saber se sua corretora tem em sua
composição acionária um sócio internacional?
Entrevistado — Não.
Entrevistador: Em caso negativo, seria de seu desejo ter um sócio internacional?
Entrevistado — Não. Aí depende... que tipo de sócio, de onde... na verdade, não.
Hoje não.
Entrevistador: Em caso negativo, por que não?
Entrevistado — Porque é o tal negócio...no momento em que eu tiver oportunidade
de negócio até posso estudar, mas no momento não tenho
expectativa a esse respeito, e aí achar alguém que possa agregar
a minha operação não é uma tarefa fácil... por esse motivo eu não
penso nisso.
Entrevistador: Bom, obrigado, a gente termina aqui. Eu sei o quanto vocês
trabalham e correm o dia inteiro, daí o meu especial agradecimento
pela gentileza e atenção. Assim que os resultados da pesquisa
forem devidamente homologados, eu os repasso para que você
tenha conhecimento da tabulação das respostas para que você
possa comparar suas respostas ao padrão encontrado pela
pesquisa.
Muito obrigado pelo seu tempo e pela sua participação!
Caso tenha interesse em receber a conclusão da pesquisa, por favor, informe abaixo
seu e-mail:
XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX
Julio Cezar Pauzeiro
173
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