( PDF ) A influência do valor para o cliente e da satisfação no comportamento de boca a boca: uma análise no setor de serviços

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ

Alexandre Araújo Cavalcante Soares

A INFLUÊNCIA DO VALOR PARA O CLIENTE E DA

SATISFAÇÃO NO COMPORTAMENTO DE BOCA A BOCA:

UMA ANÁLISE NO SETOR DE SERVIÇOS

Fortaleza - Ceará

2008

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CEARÁ

Alexandre Araújo Cavalcante Soares

A INFLUÊNCIA DO VALOR PARA O CLIENTE E DA

SATISFAÇÃO NO COMPORTAMENTO DE BOCA A BOCA:

UMA ANÁLISE NO SETOR DE SERVIÇOS

Dissertação apresentada ao Curso de

Mestrado Acadêmico em Administração do

Centro de Estudos Sociais Aplicados da

Universidade Estadual do Ceará como

requisito para obtenção do título de mestre

em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Francisco José da

Costa

Fortaleza - Ceará

2008

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Universidade Estadual do Ceará

Centro de Estudos Sociais Aplicados

Curso de Mestrado Acadêmico em Administração

TÍTULO: A influência do valor para o cliente e da satisfação no comportamento

de boca a boca: uma análise no setor de serviços

AUTOR: Alexandre Araújo Cavalcante Soares

Apresentação em: 28 de fevereiro de 2008 Aprovação: ____________________

Banca Examinadora

__________________________________________

Prof. Dr. Francisco José da Costa

(Orientador)

______________________________________ _______________________________

Profa. Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero Prof. Dr. Samuel Façanha Câmara

Dedico este trabalho à minha mãe,

Maria Marileide,

por todo o apoio dado durante os anos de estudo,

e ao espírito irrequieto de sempre querer

entender o mundo e buscar coisas novas.

AGRADECIMENTOS

Para a conclusão deste trabalho foi de substancial importância a

colaboração de colegas e instituições. Dessa feita gostaria de agradecer inicialmente

a Universidade Estadual do Ceará, por todos os anos de estudo proporcionado, bem

como pelo ambiente propicio ao conhecimento que esta oferece.

Agradeço ao meu orientador e amigo, Prof. Dr. Francisco José da Costa,

pelo direcionamento e acompanhamento em mais esta etapa da minha vida.

Agradeço ainda, aos membros da minha banca, Prof. Dr. Samuel Façanha Câmara,

e Profa. Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero, pelas valorosas contribuições

dispensadas neste trabalho.

Gostaria também de agradecer aos professores do curso, em especial ao

Prof. Dr. Paulo César de Sousa Batista, meu orientador no inicio desta empreitada, e

as Profa Dra Ana Augusta Ferreira de Freitas, Profa. Dra Ana Sílvia Rocha Ipiranga,

e Profa. Dra. Verônica Lídia Penaloza Fuentes, árduas promotoras do nosso curso.

A companhia dos colegas de curso, também é digna de créditos, e neste

caso represento-os pelo amigo Alexandre Gomes Galindo, por todo o apoio e

atenção dispensada nos últimos anos. E de forma semelhante agradeço à amiga

Waleska James Sousa Félix, por tê-la conhecido e por tudo o que ela representa

para mim.

Ao apoio dispensado pelos colegas de grupos de pesquisa, em especial a

Clarissa Parente, Paulo César, e Julierme Barroso, indispensáveis a realização

deste trabalho.

Por fim, gostaria de agradecer a FUNCAP, pelo apoio proporcionado a

realização deste trabalho.

Na vida é necessário a virtu e a fortuna. Um não se realiza sem o outro.

(Adaptado de Nicoló Machiavelli – O Príncipe)

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo analisar a influência do valor percebido e da

satisfação sobre o comportamento de boca a boca. A justificativa para esta escolha

reside na relevância destes temas, no contexto de estudos em Comportamento do

consumidor. Na revisão de literatura sobre os temas principais desta dissertação,

comportamento de boca a boca e valor percebido, julgou-se relevante abordar tanto

a literatura acadêmica quanto a de ‘de mercado’. A partir desta revisão teórica, um

modelo de relacionamento entre os temas foi proposto para verificação, bem com

um modelo rival, além da replicação do modelo de base para este trabalho. Ao total

oito hipóteses centrais e seis secundárias são anunciadas. O recorte empírico

definido para o trabalho foi o setor de serviços, especificamente o setor de

academias de ginástica e o setor de clínicas médicas. A estratégia de pesquisa

utilizada foi o levantamento (survey), e a análise dos resultados valeu-se de

abordagens quantitativas, em especial a técnica estatística de Modelagem de

Equações Estruturais. Na utilização desta técnica, utilizou-se a estratégia de criação

de modelos rivais, aqui denominados incrementais. Ao final, seis modelos para cada

setor foram testados. A amostra da pesquisa foi compreendida por 441 usuários de

serviços da cidade de Fortaleza (Ce), sendo 222 no setor de academias e 219 no

setor de clínicas médicas. De forma geral, as hipóteses foram suportadas, sendo

identificada a influência da qualidade na satisfação e na percepção de valor, e desta

última, na intensidade de boca a boca. A satisfação, por seu turno, desempenha

papel preponderante nos comportamentos de boca a boca, com influências tanto

sobre a intensidade, quanto na favorabilidade. As hipóteses associadas à influência

do sacrifício sobre a percepção de valor, e da influência da qualidade sobre os

comportamentos e atitudes finais dos modelos não foram suportadas. A pesquisa

apresenta a limitação de valer-se de amostra não probabilística e acessada por

conveniência. Ao final, indicações de possíveis aprimoramentos em futuras

pesquisas são discutidas nas considerações finais

ABSTRACT

The purpose of the current research is to analyze the influence of the perceived

value and satisfaction on the word of mouth behavior. This choice is justified by the

relevance of these issues in the context of studies on Consumer Behavior. In the

literature review, it was understood as relevant to address the academic literature

and ‘business´ literature. After this theoretical review, a model of relationship involved

the themes have been proposed for verification. Additionally, a rival model and the

replication of the basic model was proceeded. In total eight central hypotheses and

six secondary were announced. The empirical context for the work was the service

sector, specifically the sector of gymnastics academies, and the sector of medical

clinics. The research strategy used was to the survey, and the analysis of results

were made by using quantitative approaches, in particular the statistical technique

Structural Equations Modeling (SEM). For this technique, it was used the strategies

of creating rivals models, here denominates incremental. At the end, six models for

each sector were tested. The sample was composed by 441 users of services in the

city of Fortaleza (Ce) (222 in the sector of academies and 219 in the sector of

medical clinics). Overall, the hypotheses were supported, and it was confirmed the

influence of the quality on the satisfaction and the perception of value, and the

influence of the last two constructs on the intensity of word of mouth. The

satisfaction, in turn, plays leading role in the word of mouth behavior, with influences

both on the intensity, as in praise. The hypothesis associated with the influence of

sacrifice on the perception of value, and the influence of the quality on the finals

behavior and attitudes of the models were not supported. The research have the

limitation by used non probabilistic sample and accessed by convenience. At the

end, indications of possible improvements for future research are discussed in the

finals consideration.

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 15

1.1. PRECEDENTES E DELIMITAÇÃO TEMÁTICA. ............................................ 15

1.2. DESENVOLVIMENTO DO PROBLEMA DE PESQUISA .............................. 19

1.3. DESENVOLVIMENTO DOS OBJETIVOS ..................................................... 19

1.4. RELEVÂNCIA TEÓRICA DO TRABALHO .................................................... 20

1.5. RELEVÂNCIA PRÁTICA DO TRABALHO .................................................... 21

1.6. ESTRUTURA DO TRABALHO ...................................................................... 22

2. REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................... 24

2.1. COMPORTAMENTO DE BOCA A BOCA ...................................................... 25

2.1.1. Relevância acadêmica .......................................................................... 25

2.1.2. Relevância de mercado. ....................................................................... 34

2.2. VALOR PARA O CLIENTE ............................................................................. 40

2.2.1. Relevância acadêmica .......................................................................... 40

2.2.2. Relevância de mercado ........................................................................ 49

2.2.3. Qualidade ............................................................................................. 58

2.2.4. Sacrifício ............................................................................................... 62

2.3. SATISFAÇÃO DO CLIENTE .......................................................................... 65

2.4. ANÁLISE E RELACIONAMENTO ENTRE OS TEMAS .................................. 68

2.4.1. Valor e satisfação ................................................................................. 68

2.4.2. Modelos com boca a boca .................................................................... 75

2.5. OS MODELOS DESTA DISSERTAÇÃO ....................................................... 77

3. DISCUSSÃO METODOLÓGICA ......................................................................... 82

3.1. DELINEAMENTO DA ETAPA EXPLORATÓRIA .......................................... 82

3.2. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ................................................... 83

3.3. PROCEDIMENTOS E DECISÕES SOBRE A COLETA DE DADOS ............ 85

3.4. PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE ESTATÍSTICA ........................................ 86

3.4.1. Análise exploratória preliminar ............................................................. 86

3.4.2. Análise univariada e multivariada ........................................................ 86

3.4.3. Modelagem de Equações Estruturais ................................................... 87

4. TRABALHO EMPÍRICO........................................................................................ 89

4.1. SERVIÇOS EM MARKETING .......................................................................... 89

4.1.1. Base conceitual..................................................................................... 89

4.1.2. Estrutura geral das análises de serviços .............................................. 93

4.2. O SETOR DE ACADEMIAS DE GINÁSTICA .................................................. 97

4.2.1. Considerações sobre o setor ................................................................ 97

4.2.2. Procedimentos de amostragem e decisões preliminares .................... 100

4.2.2.1. Procedimentos de amostragem .................................................. 100

4.2.2.2. Análise preliminar ....................................................................... 101

4.2.3. Descrição da amostra ......................................................................... 101

4.2.4. Análises exploratórias das variáveis dos construtos ........................... 104

4.2.4.1. Descrição das variáveis ............................................................. 105

4.2.4.2. Medidas gerais e confiabilidade ................................................. 112

4.2.5. Análise confirmatória das variáveis dos construtos .......................... 115

4.2.5.1. Análise do modelo de mensuração ............................................ 115

4.2.5.2. Análise do modelo estrutural ...................................................... 121

4.2.6. Discussão dos resultados das hipóteses ............................................ 126

4.3. O SETOR DE CLÍNICAS MÉDICAS.............................................................. 130

4.3.1. Considerações sobre o setor .............................................................. 130

4.3.2. Procedimentos de amostragem e decisões preliminares .................... 133

4.3.2.1. Procedimentos de amostragem .................................................. 133

4.3.2.2. Análise preliminar ....................................................................... 134

4.3.3. Descrição da amostra ......................................................................... 135

4.3.4. Análises exploratórias das variáveis dos construtos ........................... 137

4.3.4.1. Descrição das variáveis ............................................................. 138

4.3.4.2. Medidas gerais e confiabilidade ................................................. 144

4.3.5. Análise confirmatória das variáveis dos construtos .......................... 146

4.3.5.1. Análise do modelo de mensuração ............................................ 146

4.3.5.2. Análise do modelo estrutural ...................................................... 151

4.3.6. Discussão dos resultados das hipóteses ............................................ 155

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 159

5.1. DISCUSSÃO GERAL DOS RESULTADOS .................................................. 159

5.2. IMPLICAÇÕES E DEMANDAS ACADÊMICAS ............................................ 165

5.3. IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ...................................................................... 167

5.4. LIMITAÇÕES E SUGESTÕES DE FUTURAS PESQUISAS ........................ 168

REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 170

APÊNDICES .......................................................................................................... 178

APÊNDICE 1 – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS (ACADEMIAS) ........... 179

APÊNDICE 2 – INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS (CLÍNICAS) ................ 183

APÊNDICE 3 – TIPOLOGIA PARA CONTRIBUIÇÕES DE PESQUISAS E

PUBLICAÇÕES ....................................................................................................... 187

LISTA DE FIGURAS

Figura 2.1. Modelo de boca a boca ........................................................................... 28

Figura 2.2. Modelo de predisposições a boca a boca de Hartline e Jones ............... 29

Figura 2.3. Modelo de comportamento de boca a boca de Brown et al. ................... 30

Figura 2.4. Modelo de Harrison-Walker ..................................................................... 31

Figura 2.5. Espectro de tendência ............................................................................. 38

Figura 2.6. Modelo de relacionamento de preço, qualidade e valor .......................... 42

Figura 2.7. Hierarquia de valor .................................................................................. 43

Figura 2.8. O modelo da compensação .................................................................... 47

Figura 2.9. Fatores que influenciam o valor do cliente .............................................. 50

Figura 2.10. Modelo da qualidade nos serviços ........................................................ 59

Figura 2.11. A Qualidade total percebida .................................................................. 62

Figura 2.12. Esquema ampliado de avaliação da satisfação .................................... 67

Figura 2.13. Modelo do Índice de Satisfação do Cliente [Norte-] Americano ............ 68

Figura 2.14. Modelo de impacto mediado ................................................................. 72

Figura 2.15. O ciclo do valor percebido ..................................................................... 74

Figura 2.16. Modelo de predisposições a boca a boca de Petrick. ........................... 76

Figura 2.17. Modelo de ações comportamentais ....................................................... 77

Figura 2.18. Modelo de influência sobre as predisposições comportamentais ......... 78

Figura 2.19. Modelo de influência sobre as ações de boca a boca (original) ............ 79

Figura 2.20. Modelo de influência sobre as ações de boca a boca (rival 1) .............. 80

Figura 5.1. Modelo de influência sobre as ações de boca a boca (novo) ................ 164

LISTA DE QUADROS

Quadro 3.1. Hipóteses do estudo .............................................................................. 83

Quadro 4.1. Natureza da ação do serviço ................................................................. 94

Quadro 4.2. Síntese das hipóteses nos modelos de boca a boca (academias) ...... 123

Quadro 4.3. Síntese das hipóteses nos modelos de predisposições (academias) .. 125

Quadro 4.4. Síntese das hipóteses nos modelos principais (academias) ............... 127

Quadro 4.5. Síntese das hipóteses nos modelos incrementais (academias) .......... 127

Quadro 4.6. Síntese das hipóteses nos modelos de boca a boca (clínicas) ........... 153

Quadro 4.7. Síntese das hipóteses nos modelos de predisposições (clínicas) ....... 155

Quadro 4.8. Síntese das hipóteses nos modelos principais (clínicas) ..................... 156

Quadro 4.9. Síntese das hipóteses dos modelos incrementais (clínicas) ............... 156

Quadro 4.10. Resultado das medidas descritivas dos construtos por setores ........ 159

Quadro 4.11. Síntese geral das hipóteses (modelos iniciais) .................................. 162

Quadro 4.12. Síntese geral das hipóteses (modelos incrementais) ........................ 162

LISTA DE TABELAS

Tabela 4.1. Tempo de utilização do serviço (academias) ....................................... 102

Tabela 4.2. Descrição do construto ‘Valor percebido – medida 1’ .......................... 105

Tabela 4.3. Descrição do construto ‘Valor percebido – medida 2’ .......................... 106

Tabela 4.4. Descrição do construto ‘Qualidade’ ..................................................... 107

Tabela 4.5. Descrição do construto ‘Sacrifício’ ....................................................... 108

Tabela 4.6. Descrição do construto ‘Satisfação’...................................................... 109

Tabela 4.7. Descrição do construto ‘Predisposições comportamentais’ ................. 110

Tabela 4.8. Descrição do construto ‘Intensidade de boca a boca’ ......................... 111

Tabela 4.9. Descrição do construto ‘Favorabilidade de boca a boca’ .................... 111

Tabela 4.10. Medidas gerais dos construtos .......................................................... 113

Tabela 4.11. Resumo das medidas dos construtos de entrada .............................. 116

Tabela 4.12. Medidas dos construtos de entrada e CRs ........................................ 117

Tabela 4.13. Variância extraída e compartilhada entre construtos ......................... 118

Tabela 4.14. Resumo das medidas dos construtos de saída ................................. 119

Tabela 4.15. Medidas dos construtos de saída e CRs ........................................... 120

Tabela 4.16. Variância extraída e compartilhada entre construtos ......................... 120

Tabela 4.17. Medidas do modelo de boca a boca .................................................. 122

Tabela 4.18. Coeficientes de determinação - R

.................................................... 124

Tabela 4.19. Medidas do modelo de Predisposições comportamentais .................. 125

Tabela 4.20. Coeficientes de determinação - R

..................................................... 126

Tabela 4.21. Número de estabelecimento de saúde em Fortaleza ......................... 132

Tabela 4.22. Tempo de utilização do serviço (clínicas) ........................................... 135

Tabela 4.23. Descrição do construto ‘Valor percebido’ .......................................... 138

Tabela 4.24. Descrição do construto ‘Qualidade’ .................................................... 140

Tabela 4.25. Descrição do construto ‘Sacrifício’ ...................................................... 140

Tabela 4.26. Descrição do construto ‘Satisfação’ .................................................... 141

Tabela 4.27. Descrição do construto ‘Predisposições comportamentais’ ................ 142

Tabela 4.28. Descrição do construto ‘Intensidade de boca a boca’ ........................ 143

Tabela 4.29. Descrição do construto ‘Favorabilidade do boca a boca’ ................... 144

Tabela 4.30. Medidas gerais dos construtos ........................................................... 145

Tabela 4.31. Resumo das medidas dos construtos de entrada............................... 147

Tabela 4.32. Medidas dos construtos de entrada e CRs ......................................... 148

Tabela 4.33. Variância extraída e compartilhada entre construtos .......................... 149

Tabela 4.34. Resumo das medidas dos construtos de saída .................................. 150

Tabela 4.35. Medidas dos construtos de saída e CRs ............................................ 150

Tabela 4.36. Variância extraída e compartilhada entre construtos .......................... 151

Tabela 4.37. Medidas do modelo de boca a boca .................................................. 152

Tabela 4.38. Coeficientes de determinação - R

..................................................... 153

Tabela 4.39. Medidas do modelo de Predisposições comportamentais .................. 154

Tabela 4.40. Coeficientes de determinação - R

..................................................... 155

1. INTRODUÇÃO

A introdução deste trabalho é feita a partir dos seguintes subitens:

inicialmente é procedida uma explanação geral acerca do estado de conhecimento

dos temas definidos para estudo; a partir desta discussão são apresentados o

problema de pesquisa e os objetivos do trabalho; adicionalmente, é debatida a

relevância, tanto teórica quanto empírica, do estudo aqui desenvolvido; e por fim, a

estrutura do trabalho é apresentada.

1.1. PRECEDENTES E DELIMITAÇÃO TEMÁTICA

Este trabalho tem como tema o comportamento de boca a boca,

associado à percepção de valor e à satisfação dos clientes de serviços. Uma ênfase

especial foi dada às análises da percepção de valor e de boca a boca, devido à

relevância teórica destes. O primeiro por ser um tema central em Marketing, e o

segundo por ser um comportamento da maior relevância no processo de

comunicação mercadológica. Adicionalmente, os temas aqui estudados ainda

apresentam divergências conceituais e operacionais, evidenciadas em suas

literaturas, as quais suscitam desafios e potenciais contribuições.

O comportamento de boca a boca, tema central do trabalho, assume

grande importância no atual contexto empresarial, uma vez que este comportamento

representa, em diversos setores, a principal forma de comunicação de marketing.

Esta realidade é principalmente evidenciada para fornecedores de serviços, nos

quais a avaliação por parte do cliente é mais subjetiva (como por exemplo, os

serviços de oficinas mecânicas e de salões de beleza, ou dos serviços de referência

deste trabalho, que são academias de ginástica e clínicas médicas).

A literatura acerca do comportamento de boca a boca apresenta desafios

para sua consolidação, como argumenta Harrison-Walker (2001). A autora apontou

questões referentes à conceituação do boca a boca, à carência de estudos que

foquem prioritariamente este comportamento, ao foco das pesquisas de boca a boca

(sobre o emissor ou receptor), e à identificação de possíveis antecedentes para este

comportamento (cf. item 2.1.1). Esta dissertação aborda todos estes desafios.

Assim, o estudo do boca a boca insere-se em um contexto da

comunicação em marketing, no qual este comportamento assume cada vez mais

importância, devido à saturação de estímulos que os clientes recebem dos canais de

comunicação tradicionais, independente do setor. Este argumento, aliado ao fato de

o boca a boca constituir uma fonte de informações isenta de pretensão comercial

para o cliente, e não onerosa para a empresa, justifica a crescente atenção para o

tema.

Com relação ao tema valor para o cliente, tem-se uma proposta dos

principais desafios deste, apresentada por Costa (2007), o qual apontou cinco

grandes enfoques a serem explorados na literatura, a saber: o primeiro relacionado

à conceituação do valor; o segundo referindo-se ao desenvolvimento de modelos

conceituais que envolvam e expliquem a percepção de valor; o terceiro concernente

à mensuração, para operacionalização do valor enquanto construto; já o quarto

desafio é a abordagem do construto valor relacionado a outros construtos relevantes

em Marketing; por fim, o último desafio consiste na efetiva criação e entrega de

valor, por parte das organizações, aos seus clientes

. Considerando esta

interpretação, esta dissertação associa-se principalmente ao desafio de analisar o

relacionamento de valor com outros construtos relevantes de marketing.

Os estudos sobre valor em Marketing, atualmente, têm dado maior ênfase

nas análises de valor percebido, sendo o propósito das organizações a oferta deste

aos clientes. Tal proposição já estava presente, de forma implícita, nas avaliações

seminais de Drucker (1954), que afirmava haver um único propósito válido para a

definição de um negócio, que seria o atendimento das necessidades dos clientes, e,

posteriormente, em Narver e Slater (1990), que defenderam a orientação para o

cliente como a contínua entrega de valor para este.

Outro tópico abordado neste trabalho é a satisfação dos clientes. Esta

Neste trabalho optou-se pela denominação ‘clientes’, como forma de denominação genérica que

compreende a idéia de usuários, pagantes e compradores (conforme definição de Sheth, Mittal e

Newman [2001]) de bens ou serviços.

temática é das mais presentes em estudos de Marketing e de Comportamento do

Consumidor, já tendo sido o foco prioritário de diversas análises. O estudo da

satisfação apresenta ainda papel importante no entendimento de outros temas,

como os comportamentos de lealdade, de reclamação, de intenções de recompra, e

do próprio boca a boca.

Os tópicos relacionados à satisfação, a despeito de sua grande relevância

em estudos de Marketing, são aqui abordados tangencialmente, pois a academia já

possui, em seu corpo de conhecimentos, amplo entendimento deste objeto. A

contribuição deste tema nesta pesquisa se dará somente na composição de um

modelo de relacionamento, que atende ao objetivo deste trabalho.

Acredita-se que uma análise do comportamento de boca a boca, bem

como de seus antecedentes (aqui definidos, valor percebido e satisfação), e a

relação entre estes, além da busca de atendimento dos desafios apontados na

literatura especializada, consiste em uma contribuição relevante para estudos em

Comportamento do Consumidor.

Na análise dos temas valor percebido e comportamento de boca a boca,

optou-se pela apresentação de autores acadêmicos e autores de mercado

. Os

primeiros focam o comportamento do consumidor em relação aos objetos definidos,

enquanto os segundos focam a perspectiva das organizações em gerenciar

estes

comportamentos. Estas diferentes perspectivas complementam e enriquecem a

análise, pois se entende que a efetivação do conhecimento acontece pela interseção

destas. Adicionalmente, ambas as perspectivas não são incompatíveis, entende-se

aqui que tais posturas são indissociadas, uma vez que as questões de pesquisa

nascem de observações empíricas de problemas práticos, como também de

resultados de outras pesquisas científicas, as quais implicam em novas questões

para tais pesquisas.

Entendem-se como autores de mercado os escritores (professores, consultores e pesquisadores)

que utilizam como fonte para sua argumentação experiências pessoais e/ou profissionais, bem como

pesquisas e observações de outrem, porém de caráter não científicas. Como autores acadêmicos

entendem-se aqueles profissionais com estudos publicados em periódicos e eventos acadêmicos

nacionais e internacionais (cf. capítulo 2).

O termo gerenciar é utilizado para denotar a postura, por parte das organizações, em compreender,

acompanhar e influenciar o comportamento dos clientes.

Como contexto para o trabalho empírico foi definido, em nível genérico, o

setor de serviços. A análise deste setor enseja algumas considerações específicas,

especialmente as discussões em Marketing que destacam a atual questão do

entendimento dos serviços. Debates acerca da natureza e da definição, além da

convergência e das implicações dos serviços para avaliações de bens, supõem

redefinições dos conceitos vigentes, bem como a possibilidade de independência do

tema da área de serviços de Marketing (VARGO; LUSCH, 2004a, 2004b). Outras

considerações acerca dos serviços são apontadas no item 1.4 e no capítulo 4.

A proposta desta pesquisa deve contemplar dois setores específicos. O

primeiro setor escolhido foi o de academias de ginástica. Considerando a tendência,

que se verifica atualmente, por uma maior valorização da qualidade de vida, é

possível acreditar que este setor cresça em importância e interesse acadêmico nos

próximos anos, justificando assim sua utilização como referencial do trabalho

empírico desta dissertação.

O segundo setor foi o de clínicas médicas. Este setor tem sua demanda

influenciada pela precarização do atendimento público de saúde, além do aumento

do poder aquisitivo da população, e da oferta de planos assistenciais de saúde como

forma de benefício por parte das empresas a seus funcionários. Estes fatores

associados à priorização da saúde por parte dos indivíduos indicam uma tendência

de crescimento e desenvolvimento na demanda por serviços de clínicas, bem como

o de planos de saúde, estes se influenciando mutuamente.

As empresas destes dois setores encontram-se atualmente em forte

processo de profissionalização, buscando ofertar melhores serviços, em um contexto

de maior concorrência e exigência de qualidade e de diferenciação por parte dos

clientes. Dessa forma, os setores definidos podem ser considerados adequados,

bem como representativos do setor de serviços de maneira geral. Todavia, cabe

destacar que esta escolha atende aos requisitos da área de concentração da

instituição e do curso de mestrado, definida como pequenos e médios negócios.

A proposta do trabalho é de natureza descritiva, pois este irá analisar o

comportamento do consumidor em relação aos tópicos teóricos abordados, e

procederá à mensuração das relações entre os mesmos (relações de precedência e

influência mútua) (GIL, 2006). Nesses termos, valer-se-á predominantemente de

abordagens quantitativas para as referidas análises (cf. capítulo 3).

1.2. DESENVOLVIMENTO DO PROBLEMA DE PESQUISA

A partir das delimitações do item anterior, entende-se que a proposta de

pesquisa constitui tema relevante para estudo, e que suscita diversas questões a

serem pensadas e analisadas. Nesse caso pode-se inquerir: como se percebe valor

nos setores definidos? Como se apresenta o comportamento de boca a boca

nestes? Existem diferenças significativas de percepção e comportamento nos

setores em análise? Dados estes recortes, definiu-se como problema de pesquisa o

seguinte:

Como a percepção de valor e a satisfação dos clientes em

serviços influenciam o comportamento de boca a boca?

1.3. DESENVOLVIMENTO DOS OBJETIVOS

A partir deste questionamento, e das justificativas apresentadas

inicialmente, definiu-se como objetivo geral deste trabalho o seguinte:

Descrever, nos setores definidos para análise, a influência do

valor percebido e da satisfação sobre o comportamento de

boca a boca.

Foram definidos os seguintes objetivos específicos para o trabalho (veja-

se que os dois primeiros são da parte teórica, e os demais remetem ao trabalho de

campo):

 Definir um modelo de relacionamento para os temas valor percebido e satisfação;

 Destacar as contribuições da literatura gerencial (autores ‘de mercado’), acerca

dos temas definidos, para a literatura acadêmica.

 Explorar a relação entre o valor percebido (e seus componentes de benefício e

sacrifício), a satisfação e o comportamento de boca a boca de clientes nos

setores de academias de ginástica e de clínicas médicas;

 Construir e testar um modelo estrutural envolvendo os temas teóricos definidos.

1.4. RELEVÂNCIA TEÓRICA DO TRABALHO

A relevância teórica desta pesquisa deve-se, inicialmente, aos temas que

explora, sendo dada ênfase a objetos que constituem avanços na consolidação de

conhecimentos na área de Marketing (especificamente valor percebido e

comportamento de boca a boca).

A proposta da pesquisa leva em consideração os desafios sugeridos na

literatura especializada, e tenta contribuir para elucidar alguns dos dilemas

conceituais, além de avançar nas análises de relacionamento entre os temas.

Nestes termos, o trabalho se presta inicialmente ao propósito de aprimoramento

contínuo do conhecimento sobre os tópicos definidos, além de procurar avançar no

nível de conhecimento, atendendo assim aos requisitos de um trabalho acadêmico

de discutir, analisar e avançar nas análises de tópicos teóricos relevantes.

A proposta de relacionamento dos temas, a partir de um modelo

estrutural, constitui contribuição relevante, pois, além da permitir uma representação

esquemática bem clara (com o entendimento de relações de precedência e

conseqüência), também permite a percepção da simultaneidade dos fenômenos

associados, condição verificada na realidade empírica.

As análises empíricas dos modelos propostos na literatura envolvendo os

tópicos aqui investigados, por si, já ensejam reavaliações das hipóteses associadas,

como é o caso da relação negativa entre sacrifício e valor percebido, que apesar de

sua lógica teórica, não encontra lastro nas observações realizadas. De maneira

semelhante, as formas de operacionalização de algumas variáveis, especialmente o

valor percebido, apresentam a possibilidade de vieses, o que compromete sua

mensuração. Do ponto de vista conceitual, a análise dos temas também suscita

questionamentos. Sobretudo quanto à relação entre valor e satisfação, que, apesar

de representarem conceitos distintos, apresentam-se, na maioria das vezes,

associados. Além da dinâmica temporal da análise do valor – o momento em que se

dá a análise, antes ou após o consumo – que gera divergências e confusões. Esta

pesquisa busca explorar estes problemas, buscando um maior aprofundamento da

natureza destas questões, com a proposição de ajustamentos e aprimoramentos.

O contexto empírico delineado, o setor de serviços, também tem recebido

destaque nas pesquisas em nível nacional e internacional, figurando como campo da

maior relevância na pesquisa contemporânea em Marketing. Sob este enfoque, as

características que se constituíram como distintivas dos serviços (intangibilidade,

heterogeneidade, inseparabilidade e perecebilidade) passaram da condição de

caracterizadoras a desejáveis, em uma moderna gestão mercadológica de oferta ou

produto

. Dessa forma, há de se buscar alinhar as pesquisas atuais à lógica

dominante do serviço. A partir deste delineamento, o estudo do setor de serviços

ganha proeminência, além de contribuir para a consolidação destes enquanto campo

teórico.

1.5. RELEVÂNCIA PRÁTICA DO TRABALHO

Sob a perspectiva da prática, acredita-se que o trabalho representa

significativa contribuição, tanto pelos objetos de estudos, de fundamental

importância para as empresas poderem oferecer melhores serviços à sociedade,

como pelos setores investigados, os quais carecem de estudos, e que, a partir dos

resultados empíricos aqui desenvolvidos, terão condições de aperfeiçoar sua gestão.

Como se sabe, algumas das empresas dos setores em análise, em

especial do setor de academias de ginástica, atuam sob o sistema de franquias (ou

a partir de contratos de licenciamentos de programas de treinamento), e contêm

modelos de gerenciamento padronizados, pelo menos em nível da entrega do

serviço. Nesses termos, os resultados desta pesquisa permitem uma melhor

avaliação destes modelos, na medida em que oferecem elementos comparativos

sobre o posicionamento, as percepções e a satisfação dos clientes, gerados a partir

de modelos de pesquisas mais rigorosos que os questionários de críticas e

sugestões comumente utilizados.

Os temas valor percebido e satisfação são recorrentes na literatura ‘de

mercado’ (o primeiro mais recente e atual), sendo encontradas tanto abordagens

diretas como indiretas. Nestas (com textos nos quais estes tópicos são partes

complementares, mas não o tema principal), os tópicos figuram associados a

O termo produto é entendido como denominação genérica para bens e serviços.

estratégias de ampliação e manutenção de clientes, o que alinha com os

direcionamentos atuais do paradigma do relacionamento. Por isso, para as análises

desta pesquisa, considerou-se relevante a comparação das diferentes propostas

encontradas na literatura disponível para o universo executivo.

Com relação ao comportamento de boca a boca, têm-se textos tanto da

área de Comportamento do Consumidor como da área de comunicação, e a

abordagem é na maioria das vezes mais direta (com textos com tema

exclusivamente sobre boca a boca) e focada no gerenciamento deste

comportamento (WILSON, 1993; ROSEN, 2001; GLADWELL, 2002; SALZMAN;

MATATHIA; O’REILLY, 2003). Assim, acredita-se que a análise da abordagem

adotada nestes textos contribui para direcionamentos, bem como suscitam novas

perspectivas sobre o tema.

Por fim, acredita-se que a proposta de se abordar a literatura ‘de

mercado’ em um trabalho científico constitui aspecto relevante para a prática

gerencial de Marketing, pois ao se analisar esta literatura em confronto com a visão

‘acadêmica’, e a partir de uma postura crítica, espera-se poder contribuir mais

consistentemente com o aprimoramento do conhecimento e da prática

mercadológica.

1.6. ESTRUTURA DO TRABALHO

Para o atendimento dos objetivos aqui propostos, o trabalho se

desenvolve em quatro capítulos, além desta introdução. No segundo capítulo, tem-

se a revisão da literatura, em que são analisados tópicos relacionados aos temas

teóricos, tendo sido definidas em cada um destes: a conceituação, a relevância e as

principais abordagens acerca do tema. Especificamente com relação à relevância,

são abordadas as diferentes perspectivas (acadêmica e de mercado) comentadas

anteriormente, para comportamento de boca a boca e valor percebido. É analisado

ainda o relacionamento entre os temas, sob uma perspectiva estritamente

acadêmica, sendo inicialmente feita uma análise do relacionamento entre valor

percebido e satisfação (temas recorrentemente associados e nos quais a literatura

ainda não identificou suficientemente sua complementaridade), seguido da análise

de modelos que envolvem o boca a boca com os demais temas. Ao final, é

apresentado o modelo da pesquisa.

No terceiro capítulo são apresentados os pontos relevantes da

metodologia do trabalho, apontadas as decisões tomadas e os principais

procedimentos da pesquisa empírica realizada. Nessa etapa, é dado um enfoque na

apresentação das técnicas estatísticas utilizadas, especialmente a Modelagem de

Equações Estruturais.

No quarto capítulo são discutidos os resultados do trabalho.

Primeiramente são desenvolvidos tópicos sobre o tema serviços, como introdução

para as discussões subseqüentes. Nestas, são ainda apresentados e analisados os

resultados do trabalho de campo desenvolvido, destacando-se as análises

preliminares, exploratórias e confirmatórias para cada setor escolhido.

Por fim, o capítulo quinto apresenta as principais conclusões do estudo,

as implicações práticas e teóricas dos resultados do trabalho, além das limitações

encontradas e das recomendações para outros desenvolvimentos. Além destes

capítulos, serão trazidos ainda as referências bibliográficas e os apêndices do

estudo.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

O presente capítulo está organizado em cinco momentos. Nos três

primeiros são discutidos os tópicos teóricos desta pesquisa, a saber: comportamento

de boca a boca, valor para o cliente, e satisfação, sendo nas duas primeiras dado

ênfase tanto na literatura científica quanto na gerencial (ou de mercado). Nos

momentos seguintes, a discussão segue com base na teoria científica, apresentando

os modelos de relacionamento entre os temas e os modelos dessa dissertação,

quarto e quinto momentos.

A decisão de apresentação dos temas seguiu a peculiaridade da

separação dos tipos de literatura. Por esta razão, considera-se relevante tecer

alguns comentários acerca das abordagens e delineamentos adotados a partir desta

estratégia de exposição. O trabalho de Parasuraman (2003) define diferentes tipos

de contribuições acadêmicas (considerando assim todos os gêneros de produção

escrita e publicação em negócios), as quais apresentam diferentes níveis de

cientificidade, implicando em utilidade para diferentes públicos.

O Apêndice 3, adaptado a partir do autor, identifica ao longo de um

contínuo, variações de propostas em função da natureza da contribuição (criação ou

disseminação de conhecimento primário), bem como da durabilidade da contribuição

(relativamente alta ou relativamente baixa)

Nestes termos, e levando-se em conta que os três principais tipos de

publicações acadêmicas (artigos e livros científicos, artigos e livros de mercado, e

livros didáticos ou livros-texto) são complementares e se influenciam em diferentes

níveis, a presente pesquisa optou por, além de expor as contribuições a partir da, e

para a publicação científica, trazer as contribuições da literatura de mercado para o

Na argumentação de Parasuraman (2003) apontam-se quatro observações para justificar esta

categorização, sendo estas: (1) todos os canais e públicos merecem consideração; (2) alguns

caminhos de publicação são mais indicados do que outros em diferentes estágios da carreira; (3) é

necessário considerar-se múltiplos e vários canais de publicação em uma proposta acadêmica; e (4)

publicações transversais em todos os canais consistem em maior relevância e profundidade em uma

produção acadêmica.

corpo de um trabalho de dissertação. Dessa forma, entende-se que se terão

relevantes implicações para a produção acadêmica, do ponto de vista científico e

prático. Como ilustrado no Apêndice 3, tal postura é consistente com a proposta de

um curso de mestrado nos moldes brasileiros, na qual o mestre em formação

habilita-se principalmente a lecionar para diversos públicos, como alunos de

graduação e gestores de forma geral, além da formação em pesquisa.

A partir destes recortes, a revisão da literatura aqui apresentada (nos

temas centrais, a saber, boca a boca e valor percebido) foi dividida em dois blocos:

(1) o primeiro elaborado principalmente a partir de publicações científicas,

provenientes dos periódicos científicos nacionais e internacionais e/ou de livros de

orientação científica (nesta dissertação, os termos literatura acadêmica e literatura

científica são sinônimos); (2) o segundo composto da literatura de mercado (também

conhecida por gerencial ou business), proveniente, em especial de livros cuja

orientação é para o público de gerentes ou agentes atuantes no mercado

empresarial (consultores, pensadores, alguns professores, palestrantes...).

Em relação à literatura didática (livros-textos), considerou-se

desnecessária sua abordagem direta, pois tais publicações constituem compilações

de outros trabalhos, e apenas abordam assuntos em profundidade quando os

mesmos já apresentam amplo consenso acadêmico, o que não é o caso dos tópicos

principais aqui abordados. Dessa forma, a literatura didática é utilizada

eventualmente neste trabalho, apenas para referenciar temas e entendimentos

consolidados na literatura acadêmica, os quais dispensam maiores embasamentos.

2.1. COMPORTAMENTO DE BOCA A BOCA

Neste item são apresentados os resultados da revisão da literatura sobre

o comportamento de boca a boca. O tema será abordado a partir da discussão das

diversas abordagens da literatura acadêmica, e em seguida da ‘de mercado’.

2.1.1. Relevância acadêmica

O boca a boca é entendido como um dos comportamentos mais

relevantes em marketing, e é crescente o interesse acadêmico em procurar defíni-lo

e compreendê-lo. Diversos estudos têm mostrado a importância do boca a boca na

formação da atitude, e no contexto de tomada de decisão e de redução de risco

situações de consumo (WANGENHEIM; BAYÓN, 2004). Adicionalmente, o boca a

boca é especialmente crítico para o sucesso nos setores de serviços, nos quais

avaliações de consumo são menos objetivas (BERRY; PARASURAMAN, 1991).

Dentre as conceituações de boca a boca, tem-se a clássica definição de

Arndt (1967, p. 295), a qual propõe que “[o boca a boca] trata-se de uma

comunicação oral, pessoa a pessoa, entre o receptor e um comunicador, na qual o

receptor não percebe uma relação comercial quanto a uma marca, produto ou

serviço". Nestes termos cabe-se destacar a definição de Buttle (1998), que

argumenta em favor da ampliação do entendimento do boca a boca, inclusive para a

percepção da não necessidade do contato pessoa a pessoa, que o ambiente virtual

proporciona.

Buttle (1998) procurou analisar como o tema boca a boca tem sido

explorado, e buscou lançar novas perspectivas de entendimento acerca do mesmo.

O autor argumentou que algumas empresas começam a se interessar pelo, o que

ele denominou, ‘gerenciamento do boca a boca’. Tal postura é acentuada, a partir da

emergência do paradigma do relacionamento

, que destaca o papel e a importância

do comportamento de boca a boca. O autor ainda apontou que o boca a boca exerce

influência em várias avaliações, tais como “a consciência, as expectativas, as

percepções, as atitudes, as intenções e ações comportamentais” (p. 242).

A despeito da natureza positiva ou negativa do boca a boca, o autor

(BUTTLE, 1998) entendeu que a forma negativa é mais influente e tem maior

impacto que a forma positiva. Em seu estudo, Buttle (1998) comentou os resultados

das pesquisas do White House Office of Consumer Affairs, no qual foi demonstrado

que um consumidor insatisfeito conta sua história para mais outras nove pessoas,

número bem maior do que entre os clientes satisfeitos. Tal fato ajuda a explicar a

Para maiores explorações do tema risco, ver item 2.2.4.

O paradigma do relacionamento é entendido como a percepção das trocas em marketing, para além

da transação discreta, o qual envolve uma perspectiva contínua da troca por meio do relacionamento.

atenção inicial no comportamento de boca a boca negativo, como procedido em Ng

e Lau (2001), Singh (1990), dentre outros.

Em relação à definição de boca a boca, Buttle (1998) comenta que esta

pode se dar tanto de forma espontânea como ser incentivada e recompensada, ou

ainda produzida eletronicamente, configurando um sentido ao gerenciamento do

boca a boca. Nestes termos, o autor afirmou que a característica “distintiva do boca

a boca é que seu procedimento seja percebido pelos receptores como independente

de influência corporativa” (p. 243). O autor elencou algumas características para

definição do comportamento de boca a boca, a saber:

 Favorabilidade: como já comentado, refere-se a caráter positivo e negativo

assumido pelos comentários objetos do comportamento de boca a boca;

 Foco: concerne aos sujeitos envolvidos, geralmente entendidos como entre os

consumidores. Todavia existem evidências de que o boca a boca exerce

influência em decisões de investimento, recrutamento de colaboradores e no

compartilhamento de valores organizacionais;

 Tempo: refere-se ao momento do procedimento do boca a boca, podendo ser

anterior ao ato de consumir, neste caso na perspectiva do receptor; como

posterior ao consumo, na perspectiva do emissor.

 Solicitação: pressuposto de que nem toda comunicação boca a boca é originada

dos consumidores ativos (que decidem proceder ao comportamento), ou seja,

mesmo que esta seja por vezes ofertada sem solicitação, ela pode ou não ser

buscada. Todavia quando a informação é solicitada, o receptor opta por buscar

opiniões de um líder de opinião ou influenciador.

 Intervenção: o boca a boca pode sofrer intervenção da organização para seu

incremento, o qual pode se dar no nível individual ou organizacional.

A partir destas delimitações, o autor propõe um modelo para

entendimento do comportamento de boca a boca (cf. Figura 2.1). Neste, observa-se

o ambiente externo (ao indivíduo) e o ambiente pessoal. No primeiro, é enfatizada a

cultura, redes sociais, incentivos, clima de negócios, além da emissão e recepção do

boca a boca. O segundo é resumido à experiência de desconfirmação. Cabe

destacar que o autor desta dissertação considera insuficiente a explicação do

comportamento de boca a boca apenas na dimensão da satisfação. Dessa forma,

outros autores procuraram avaliar a influência do valor percebido e da qualidade

neste processo (HARTILINE; JONES, 1996; COSTA, 2007 [cf. item 2.4.2]).

Figura 2.1. Modelo de boca a boca

Fonte: BUTTLE (1998, p. 246)

O trabalho de Wangenheim e Bayón (2004) procurou identificar os

elementos influenciadores no contexto do comportamento de boca a boca.

Especificamente foi identificado que características do comunicador, como

similaridade e expertise, apresentam significativo impacto no processo. A primeira

entende o grau de semelhança entre indivíduos a partir de determinados atributos, e

a segunda é definida como a habilidade para relatar o desempenho do produto de

maneira excepcional. Adicionalmente, os autores identificaram a intermediação do

risco social e psicológico na influência da similaridade sobre a percepção de

influência, mas não foi encontrada intermediação significativa do risco funcional e

financeiro na relação entre expertise e percepção de influência.

A literatura tem trabalhado duas formas básicas de operacionalização do

construto boca a boca, uma na condição de intenção e outra na condição de ação

efetivada. Para ilustrar a primeira, temos o modelo de Hartline e Jones (1995), que

procuram relacionar aspectos do serviço de hotelaria a predisposições de boca a

Cultura

Rede

sociais

Incentivos

Clima de

negócios

Entradas de

boca a boca

AMBIENTE INTRA-PESSOAL

Saídas de

boca a boca

Outras

influências

Outros

comportamentos

Encanto

PROCESSO DE

DESCONFIRMAÇÃO

Expectativa; percepção

Satisfação

Insatisfação

usca

Entrega

ntrega

Busca

boca, mediados pela percepção de valor e qualidade, conforme ilustrado na Figura

2.2. Especificamente em relação ao boca a boca, os resultados desse trabalho

indicaram que, além da influência direta de valor e qualidade no serviço na

predisposição ao boca a boca, também há influência direta do serviço de arrumação

nesta predisposição.

Legenda: BAB – boca a boca.

Figura 2.2. Modelo de predisposições a boca a boca de Hartline e Jones.

Fonte: Hartline e Jones (1996, p. 210)

Uma ilustração da operacionalização do boca a boca como ações

procedidas é o trabalho de Brown et al. (2005), representado na Figura 2.3. No

modelo dos autores, a satisfação e a identificação influenciam o comportamento de

boca a boca, mediado pelo comprometimento. Nesse caso, os autores (BROWN et

al., 2005) testaram um modelo com o mesmo formato, mas com o boca a boca na

condição de predisposição. Os resultados suportaram as hipóteses e os modelos

definidos

Especialmente relevante para esta dissertação é o artigo de Harrison-

Walker (2001), pois este é o fundamento da operacionalização do boca a boca aqui

adotado. Por esta razão, o trabalho será mais detidamente analisado. A começar

Outros comentários sobre a operacionalização do boca a boca são feitos no item 2.4.2.

Sacrifício

Serviço de

recepção

Serviço de

quar

Valor no

serviço

Qualidade

no serviço

Predisposição

Serviço de

arrumação

Serviço de

lazer

Serviço de

telefonia

pela definição, a autora entende o boca a boca como "uma comunicação pessoal e

informal entre um comunicador percebido como não comercial e um dado receptor,

relacionada a uma marca, a um produto, a uma organização, ou a um serviço" (p.

63).

Figura 2.3. Modelo de comportamento de boca a boca de Brown et al.

Fonte: Brown et al. (2005, p. 124)

A definição da autora apresenta bastante similaridade com a proposta de

Arndt (1967), com a pequena variação de incluir a organização como objeto de

comportamentos de boca a boca. Desta forma, a definição não inclui os aspectos da

virtualidade (boca a boca eletrônico), comentados por Buttle (1998), o que

dispensaria a necessidade da comunicação pessoa a pessoa.

Pode-se entender que o trabalho de Harrison-Walker (2001) constitui

significativo avanço na consolidação do entendimento do comportamento de boca a

boca (COSTA, 2007). A autora, a partir de uma ampla revisão de literatura, propôs

alguns desafios, os quais este trabalho procura atender:

 O primeiro desafio relevante concerne à conceituação, que se apresenta na

maioria das vezes de maneira bastante simples;

 Em segundo lugar, tem-se a carência de estudos com foco prioritário na

mensuração do comportamento de boca a boca. A maioria das medições e

escalas existentes não está testada empiricamente, e nem as escalas testadas

tem validação confirmada;

 O terceiro desafio está relacionado ao foco, como argumenta a autora, a maioria

dos estudos não mantém foco no emissor das ações de boca a boca, apesar de

o comportamento ser considerado uma importante ferramenta promocional para

profissionais de marketing;

Sacrifício

Satisfação

no atend.

Identifica-

ção

Compro-

metimento

Boca a

boca

 Já o quarto desafio vem do fato de poucos estudos terem procurado apontar

pesquisas empíricas sobre como potenciais antecedentes influenciam o

comportamento de boca a boca. A maioria dos estudos tem foco nas

conseqüências do boca a boca (como a predisposição para compra de um

produto) e nas predisposições a promover boca a boca.

O modelo da autora (HARRISON; WALKER, 2001), testado nos setores

de salão de beleza e de cuidados com animais domésticos (pet shop), buscava

identificar antecedentes ao comportamento de boca a boca, especificamente o

envolvimento afetivo, o envolvimento pelo sacrifício e a qualidade (Figura 2.4). A

proposta da autora consistiu na operacionalização do boca a boca em duas

dimensões, uma relacionada à intensidade e outra associada à favorabilidade.

Figura 2.4. Modelo de Harrison-Walker

Fonte: Harrison-Walker (2001, p. 67)

Os resultados do estudo suportaram as hipóteses associadas à influência

positiva entre envolvimento afetivo e as duas dimensões de boca a boca

(intensidade e favorabilidade), e as hipóteses associadas a não influência do

envolvimento pelo sacrifício nas mesmas dimensões. Entretanto, a hipótese que

afirmava a influência positiva da qualidade na favorabilidade de boca a boca e a

hipótese associada à influência negativa da qualidade na intensidade do boca a

boca, somente foram aceitas no setor de cuidados com animais domésticos.

A análise de Harrison-Walker (2001) especulou, a partir destes

Envolvimento

afetivo

Envolvimento

pelo Sacrifício

Favorabilidade

de B-A-B

Intensidade

de B-A-B

Qualidade

nos serviços

resultados, que em setores nos quais o resultado do serviço seja em algo de sua

propriedade, e não na pessoa em si (implicando no cliente não acompanhar a

entrega do serviço em todos os momentos), as credenciais, ou seja, as informações

(originadas do boca a boca) que possam compor uma idéia de confiança, constituem

requisitos de maior relevância.

Todavia, a suposição da pesquisadora de que a qualidade é

negativamente relacionada com a intensidade do comportamento de boca a boca

enseja algumas considerações. O entendimento da autora (HARRISON; WALKER,

2001) é lastreado na percepção de que, quanto menor for a qualidade, maior será a

intensidade do comportamento de boca a boca. Entretanto, a análise da literatura

pertinente, indica que este aspecto é melhor explicado pela satisfação (ou valor

percebido), do que pela qualidade.

Também de grande relevância para o entendimento do comportamento de

boca a boca, e institucionalização de sua prática e consolidação de estudos, é o

ensaio da WOMMA (Word of Mouth Marketing Association)

. Apesar do caráter

fortemente orientado ao mercado da associação, esta apresenta definições e

diretrizes concebidas por especialistas, as quais podem constituir elementos de

análise científica, razão pela qual se optou por inserir esta referência aqui.

Inicialmente são apresentadas as definições de boca a boca e de

marketing boca a boca (WOMMA, 2005). O primeiro consiste em “o ato dos clientes

proverem informação para outros clientes” (p. 2), e o segundo, por seu turno, é

definido: “dar às pessoas uma razão para falarem sobre seus produtos e serviços, e

facilitar os meios (o ambiente) para que a conversação ocorra” (p. 2). Dessa forma, é

argumentado “marketing boca a boca não é criar boca a boca, ele é sobre como

aprender a colocar este comentário dentro de um objetivo de marketing” (p. 2).

Sobre esta diferença, ainda é explicitado o conceito de boca a boca

orgânico e boca a boca ampliado. O primeiro é resultado das interações diárias dos

clientes, já o segundo se dá como resultado da ocorrência de campanhas

Associação de Marketing Boca a Boca, em tradução livre do autor.

específicas para criá-lo ou encorajá-lo. No entendimento da Instituição (WOMMA,

2005), o boca a boca orgânico consiste no resultado: da satisfação do cliente,

melhoria da qualidade e utilidade do produto, respostas às reclamações dos clientes,

abertura de diálogo com as pessoas, e resultado da lealdade. O boca a boca

ampliado está descrito a seguir.

As técnicas de marketing boca a boca, entendido como o boca a boca

ampliado, conforme defendidas pela Entidade, são baseadas nos conceitos de

satisfação do cliente, diálogos de dupla via, e comunicações transparentes, tendo-se

como elementos básicos, o seguinte (WOMMA, 2005, p. 2):

 Educar as pessoas sobre seus produtos ou serviços;

 Identificar pessoas mais propensas a compartilhar informações;

 Prover ferramentas que facilitem o compartilhamento de informações;

 Estudar como, onde e quando opiniões são compartilhadas;

 Ouvir e responder aos enaltecedores, depreciadores e indiferentes.

Dessa forma, a WOMMA propõe uma tipologia para diferentes formas de

marketing boca a boca. As principais estão apresentadas a seguir (WOMMA, 2005,

p. 3)

 Buzz Marketing: utilização de high-profiles de entretenimento ou

novidades para fazer com que as pessoas falem de sua marca;

 Marketing Viral: criação de mensagens informativas e de entretenimento

que são projetadas para serem passadas adiante em um contágio

exponencial, freqüentemente virtual ou por mensagem eletrônica;

 Marketing de Comunidade: formação ou assistência a nicho de

comunidades que são propensas a compartilhar interesses sobre sua

marca (como grupos de usuários, fãs-clubes, fóruns de discussão);

provendo ferramentas, conteúdo e informação para suporte dessas

comunidades [...].

Observa-se que o marketing boca a boca, defendido pela WOMMA

(2005), consiste não na criação do boca a boca em si, mas na potencialização

desses comentários, que já ocorreriam naturalmente. Cabe destacar que a

Associação dispensa grande atenção aos aspectos éticos que tais posturas

ensejam, inclusive são elencadas práticas de marketing boca a boca consideradas

antiéticas, como pagar pessoas para falarem bem de seu produto, divulgação de

informações inverídicas sobre concorrentes, dentre outras.

Tradução livre de supporters, detractors, e neutrals

Outras alternativas apontadas foram: grassroots marketing, marketing evangelista, envio de

produtos, marketing de influência, marketing de causas; criação de conversa; brand blooging e

programas de referências.

2.1.2. Relevância de mercado

A literatura ‘de mercado’ acerca do boca a boca apresenta diferentes

termos para definir este comportamento em situações de uso ou ocorrência. Os

principais termos evidenciados na literatura, além de ‘marketing boca a boca’, foram

buzz, buzz marketing, marketing viral, rumores, boatos, dentre outros. Dessa forma

foram identificados e analisados os trabalhos de Wilson (1993), Rosen (2001),

Gladwell (2002) e Salzman, Matathia e O’Reilly (2003)

O trabalho de Wilson (1993), inserido diretamente no contexto da

Administração, é o único

a destacar os antecedentes (satisfação, qualidade e

valor) na proposição de um modelo de promoção do boca a boca. Tal postura é bem

representada na regra

‘um’ do autor, que afirma “você precisa de um bom produto

ou serviço para usar as estratégias do marketing boca a boca” (p. 22), bem como se

enfatiza a dimensão da satisfação na regra ‘oito’, que afirma “surpreenda seus

consumidores excedendo cada uma de suas expectativas” (p. 97).

Nesta abordagem, que entende o marketing boca a boca como o

gerenciamento deste comportamento, Wilson (1993) concede grande importância ao

ambiente interno da organização, sugerindo estratégias que direcionem os

comentários (e qualquer forma de comunicação formal ou informal) entre os

funcionários, como meio de desencadear boca a boca positivo.

Todavia, a única relação evidente desta prática, que evoca aspectos da

cultura organizacional

, com o boca a boca, na opinião do autor desta dissertação,

se dá na dimensão em que cria um ambiente agradável de consumo. A regra ‘cinco’

Na literatura pesquisada sobre o tema foram encontrados mais alguns livros além destes, o que

indicou que o boca a boca foi o tópico mais desenvolvido pelos autores de mercado,

comparativamente ao valor para o cliente (apresentado no item 2.2), apesar de serem ainda muito

poucos os títulos publicados em língua portuguesa. Neste trabalho considerou-se que os quatros

trabalhos abordados representam bem as diversas correntes de pensamento presentes na literatura,

e atendem ao propósito definido para esta revisão. Por não haver ordem de importância, o critério

para apresentação foi temporal, partindo dos trabalhos mais antigos para os mais atuais.

Os trabalhos de Gladwell (2002) e Rosen (2001), em menor proporção, também evocam este

aspecto.

O autor propõe um total de 12 regras (em seu livro) para o gerenciamento do boca a boca. Neste

trabalho privilegiaram-se apenas as mais representativas.

Os estudiosos da área de cultura organizacional dividem-se entre os que admitem a possibilidade

de gerenciamento desta e os que refutam tal possibilidade.

aborda este aspecto, quando afirma que “a qualidade do atendimento ao consumidor

é um fator decisivo para o marketing boca a boca” (p. 59).

O aspecto mais relevante nesta proposta concerne aos comentários de

marketing, que na proposta do autor são os comentários de venda e os comentários

de publicidade. No primeiro caso, o esforço de venda não deve gerar expectativas

nos consumidores que não possam ser cumpridas, e, no segundo, as campanhas

publicitárias devem apresentar exatamente aquilo que é ofertado.

O livro de Rosen (2001), inserido no contexto da Administração (e de

Marketing), trabalhou com o conceito de rumores. Na definição do autor, rumores

são todas as comunicações boca a boca sobre uma marca e consistem no

“somatório de todas as comunicações realizadas de pessoa para pessoa sobre um

determinado produto, serviço ou empresa, em um certo momento” (ROSEN, 2001, p.

21).

A partir desta perspectiva, o autor reafirma a relevância do

comportamento de boca a boca e das redes de relacionamento no atual contexto de

consumo. Para tanto, o autor apresentam três razões, sintetizadas em: ruído,

ceticismo e conectividade. O primeiro refere-se à saturação de estímulos tradicionais

de comunicação a que os clientes são submetidos; o segundo, à crescente

desconfiança dos clientes para com as mesmas fontes; e o último, ao aumento de

poder de comunicação entre os consumidores no ambiente virtual.

O autor destaca aspectos que influenciam na importância dos rumores

para cada atividade, a saber:

 A natureza dos produtos: em virtude dos diferentes níveis de envolvimento, os

rumores associados podem variar. Produtos que sejam mais empolgantes,

inovadores, complexos, caros e visíveis, bem como requeiram experimentação

pessoal e apresentem maior risco, ensejam maiores rumores;

 O público a ser atingido: alguns grupos de consumidores apresentam maior

dependência de fontes pessoais de informação, como grupos étnicos e

consumidores mais jovens;

 O grau de conectividade dos clientes: o quanto os clientes estão integrados entre

si. Segundo o autor, este aspecto é especialmente relevante para clientes de

produtos de alta tecnologia;

 Diferentes estratégias de marketing: estratégias mais centralizadoras (acordos de

exclusividade e exigências legais que limitam as alternativas ao cliente) tendem a

diminuir a necessidade de rumores.

Ainda especificamente sobre os produtos, o autor argumenta certas

características que suscitam rumores. Assim, produtos que provoquem reações

emocionais (surpreendam os clientes), que se auto-promovam (tenham sua

utilização em público), que deixem traços (permitam identificação posterior), que

requeiram mais usuários, que apresentem maior compatibilidade com outros

produtos, e que simplifiquem a vida das pessoas, ensejam maiores rumores.

Já o trabalho de Gladwell (2002), configurado como da área de Psicologia

Social (com ênfase em aspectos da Comunicação Social), compara a divulgação de

idéias (e mensagens), a mudança de comportamentos, e a tendência de consumo

de alguns produtos (modismos) ao conceito de epidemia (contaminação por vírus

nesses casos uma epidemia social. A característica comum nessas três atitudes,

segundo o autor, seria o boca a boca, o qual denomina ‘propaganda de boca’.

Na definição do autor, o ato deflagrador dessas mudanças seria o que ele

denomina de ponto de desequilíbrio, que está associado diretamente às

características de contágio epidêmicas, conforme expõe (GLADWELL, 2002, p. 14):

A possibilidade de contágio, o fato de que pequenas causas podem ter

grandes efeitos e de que a mudança acontece não gradualmente, mas num

determinado momento dramático – são os mesmos três princípios que

definem a transmissão de sarampo numa sala de aula ou o surto de gripe

no inverno. [...] a idéia de que a epidemia pode surgir ou desaparecer em

um momento dramático – é o mais importante, porque é o que dá sentido

aos dois primeiros e permite entender melhor como ocorre a mudança

moderna. O nome que se dá àquele momento dramático numa epidemia,

[...] é o Ponto de Desequilíbrio.

O modelo proposto foca prioritariamente os modelos de comunicação,

com a identificação dos agentes envolvidos, da mensagem em si e do contexto. Na

metáfora do autor: “As epidemias são uma função das pessoas que transmitem

Essa alusão é o que embasa o cunho do termo marketing viral.

agentes infecciosos, do agente infeccioso em si, e do ambiente em que esse agente

atua” (GLADWELL, 2002, p. 24)

A partir destes recortes, o autor desenvolve estas três dimensões. A

primeira, ‘A regra dos eleitos’, define as pessoas excepcionais que descobrem uma

tendência, e que por meio de suas habilidades, espalham-na. A segunda, ‘O poder

de fixação’, sugere formas específicas de atração da atenção (mensagem

contagiante) que intensificam seu impacto. O último, ‘O poder do contexto’, diz que

as pessoas são muito mais sensíveis ao seu ambiente do que pode parecer.

Especificamente para o primeiro aspecto (‘A regra dos eleitos’), o autor

define três diferentes tipos de pessoas, que seriam responsáveis pelas difusões de

epidemias sociais. Os comunicadores (especialistas em pessoas) seriam pessoas

com grandes habilidades sociais e que nutrem grandes redes de relacionamentos.

Os experts (especialistas em informações) seriam os que acumulam informações e

estão dispostos a compartilhá-las. Os vendedores, por sua vez, constituem-se de

pessoas com alto poder de persuasão. Os três grupos desempenham papéis

distintos e complementares na divulgação de uma epidemia social (GLADWELL,

2002, p. 70):

Experts são bancos de dados. Eles fornecem a informação. Os

comunicadores a cola social: eles a espalham. Mas existe também [...] – os

vendedores – capazes de nos convencer, quando não acreditamos no que

estamos ouvindo, e tão importantes para a propaganda de boca quanto os

outros dois grupos.

Já o trabalho de Salzman, Matathia e O’Reilly (2003), mais inserido no

contexto da comunicação de marketing, adota o conceito de buzz marketing, que é

definido a partir da diferença do que seria apenas buzz

. Este é definido como “o

efeito do boca a boca, da transferência de informações pelas redes sociais” (p. 8) e

existe desde que as pessoas compartilhem idéias de maneira espontânea. O buzz

marketing, entretanto, consiste no uso deliberado de ações pelas organizações para

gerar o buzz

A tradução do termo em língua inglesa significa zumbido, murmúrio ou rumor.

Cabe destacar que, apesar de os autores entenderem o comportamento de boca a boca como

espontâneo, em consonância com algumas definições acadêmicas, a proposta de fomento deliberada

deste implica na não percepção por parte dos clientes desse intento. Todavia, nenhuma ponderação

ética é feita acerca desta postura, de forma que este autor questiona a validade desta proposta, bem

como a sua efetiva possibilidade.

Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) definem sua proposta a partir de

alguns pressupostos, como a tendência das pessoas de conversarem e

compartilharem idéias, a saturação de informações e dos estímulos de comunicação

tradicional, e ao aumento exponencial das redes de contatos através do ambiente

virtual. Também argumentam que o buzz marketing não é um fenômeno recente,

porém no contexto descrito se torna mais relevante, o que enseja algumas

mudanças nos atores dessa comunicação.

Dessa forma, os autores destacam o papel principal do boca a boca como

fonte de informação para compra de produtos que ensejam comportamento

complexo de compra, como os de alta tecnologia. Nesse caso, o cliente precisa

conhecer e aprender bastante sobre o produto para poder perceber diferenças entre

as marcas e formar uma atitude positiva frente a este, cabendo às fontes pessoais a

maior contribuição nesse processo.

O desenvolvimento da definição de buzz ao longo do texto o desprende

bastante do conceito de boca a boca. Em certos momentos, os autores chegam a

explicitar a vantagem do boca a boca negativo gerado em uma campanha de buzz

marketing, pela maior evidência dada à marca. Os autores também comentam as

campanhas de adoção de causas sociais e distribuição de produtos entre líderes de

opinião como forma de gerar buzz em torno de uma marca.

Outra contribuição relevante do trabalho de Salzman, Matathia e O’Reilly

(2003) seria a proposta de diferenciação dos clientes em função da propensão a

proceder o boca a boca. Os autores definem os consumidores a partir da seguinte

tipologia: fímbria de lunáticos, alphas, abelhas, grande público, e retardatários

(Figura 2.5).

20%

50%

20%

Lunáticos

Alfas

Abelhas

Grande público

Retardatários

Figura 2.5. Espectro de tendência

Fonte: Salzman, Matathia e O’Reilly (2003, p. 55)

O foco em um trabalho de buzz marketing seriam os alphas e abelhas,

sendo estes (abelhas) os responsáveis pelo zumbido levado ao grande público (e

retardatários) através da imitação daqueles (alphas) (formadores de opinião). A

fímbria de lunáticos consiste em um público pouquíssimo suscetível a influências, os

quais seriam os lançadores de tendências originais. Todavia, estes não contribuem

na geração de buzz e somente algumas de suas tendências chegam aos alphas.

A análise dessa proposta (bem como das outras) indica, inicialmente, que

as ações sugeridas apresentam maior influência na não propagação de boca a boca

negativo e, adicionalmente, ensejam o comportamento de boca a boca positivo,

contudo sem o desencadearem em si. Nestes termos, cabe a outros elementos,

como o contexto específico e as diferenças individuais dos clientes, este papel, que

na percepção deste autor foge ao controle das empresas.

A definição de buzz marketing o deixa muito próximo da definição de

marketing de experiência

. Outra técnica associada ao buzz marketing, divulgação

e distribuição de produtos junto a formadores de opinião, aproxima-o de técnicas

mais convencionais de promoção em marketing. Nestes termos, é compreensível o

entendimento do buzz como algo gerenciável, implicando no conceito de buzz

marketing.

Todos os quatro trabalhos focam o lançamento de produtos novos ou

inovadores, como forma de inserção do gerenciamento do boca a boca e da geração

de buzz, numa perspectiva não sistemática

. Um pequeno adendo é explicitado nos

trabalhos de Rosen (2001) e Wilson (1993). Este último chega a considerar o boca a

boca como resultado de pequenas ações cotidianas, que com o tempo contribuiriam

para o boca a boca positivo. Via de regra, as ações fomentadoras de boca a boca

recaem na tentativa de formação da atitude positiva em relação ao produto e à

empresa, como na melhoria da imagem e da reputação empresarial

O marketing de experiência pode ser entendido como a oferta ou estímulo de situações

interessantes e incomuns aos clientes, que possam ser associadas a um produto ou marca

específica, gerando forte vínculo emocional e afetivo.

O trabalho de Gladwell (2003), apesar de destacar o papel das pequenas coisas em grandes

mudanças, só o faz nesta perspectiva (mudanças abruptas e inesperadas).

A literatura acadêmica entende o boca a boca (na perspectiva do receptor) como influenciador da

atitude, todavia é possível entender a atitude como influenciadora do comportamento do boca a boca

A análise da literatura ‘de mercado’ de boca a boca delineia algumas

dimensões, a saber: o comportamento de boca a boca em si; o buzz (rumores)

envolvido como conseqüência do boca a boca; e o gerenciamento do boca a boca,

ou seja, a tentativa deliberada de direcionar os comentários favoráveis dos clientes

(marketing boca a boca, buzz marketing). Dessa forma, uma conclusão a que se

chega é a de que as definições acadêmicas não conseguiram, de um modo geral,

perceber ainda a amplitude que o conceito tomou na literatura ‘de mercado’.

Caberia, portanto, uma reavaliação para a academia do conceito que está

restrito à dimensão do boca a boca em si e ao seu gerenciamento em menor

proporção, como a concepção de um novo conceito que abarcasse a dimensão do

buzz ou dos rumores. Nesses termos, este autor entende que este é um desafio que

se coloca para a literatura acadêmica e uma recomendação para outros estudos.

2.2. VALOR PARA O CLIENTE

Para a abordagem do tema valor, é discutida, nas duas primeiras seções,

sua relevância, nas perspectivas acadêmica e ‘de mercado’. Também aqui é

apresentada a revisão de literatura sobre os temas qualidade e sacrifício, nas

terceira e quarta seções. Nestas observou-se o critério de relevância para

apresentação dos diversos autores, a partir das propostas seminais e das que

constituem significativa contribuição para entendimento do tema.

2.2.1. Relevância acadêmica

O tema valor tem destacado papel na pesquisa em Marketing atualmente,

na medida em que, tem sido objeto de diversos estudos acadêmicos a partir dos

anos 1980. Nas palavras de Costa (2007, p. 18.), “é possível crer que a justificativa

para a atenção ao tema está relacionada à percepção de que um dos principais

papéis da função mercadológica na organização é gerar continuamente valor aos

clientes”. A dinâmica e a relevância do valor foram bem evidenciadas na análise de

Costa (2007, p. 31) (a partir do trabalho de Robin [1995]), o qual propõe uma

(na perspectiva do emissor), conforme foi explorado por Costa e Soares (2007), tendo sido

encontrado resultados positivos.

explicação em termos analíticos da inserção do valor no contexto da troca entre dois

indivíduos:

[...] não haveria motivação para troca entre quaisquer indivíduos se não

houvesse a percepção de valor por parte de cada um naquilo que o outro

oferece. O dinheiro que um comprador possui deve ser equivalente ao

produto de um dado fornecedor. Pela simples equivalência entre o dinheiro

e o produto, não haveria motivação para a troca caso o comprador não

percebesse mais valor no produto que em seu dinheiro, e caso o fornecedor

não percebesse mais valor no dinheiro do cliente que em seu produto.

Por outro lado, ao mesmo tempo em que o tema revela sua importância

nos contextos profissional e acadêmico em marketing, muitas questões ainda são

motivos de debates, a começar pelo próprio conceito de valor (KHALIFA, 2004). O

trabalho de Costa (2007) identificou cinco grandes desafios relacionados à literatura

sobre valor (cf. capítulo introdutório) e apontou, dentre os estudos acerca do valor

percebido, os trabalhos de Zeithaml (1988), Seth, Newman e Gross (1991), Woodruf

(1997) e Payne e Holt (2001), como sendo os mais relevantes (o autor se baseou

nas citações feitas destes autores em outros estudos sobre o tema). Optou-se por

comentar estes quatro estudos a seguir.

Dentre os textos que versam sobre valor, tem-se o trabalho seminal de

Zeithaml (1988), no qual é apontada a definição mais aceita na literatura sobre valor

para o cliente, até os dias atuais. Na argumentação da autora, “o valor é a avaliação

global do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepção do que é

recebido e do que é dado” (p.14). A partir desta definição é possível verificar que o

valor passa pela avaliação de benefícios e sacrifícios. Cada dimensão destas tem

sua própria estrutura teórica e seus estudiosos.

A definição de Zeithaml (1988) atende bem a necessidade de definição de

valor, porém divergências surgem na definição do que sejam o que é ‘dado’ e o que

é ‘recebido’, bem como os conceitos associados (qualidade, benefícios, sacrifício...),

que também carecem de consenso em suas definições (WOODRUF, 1997; COSTA,

2007).

A autora propõe um modelo de relacionamento para o entendimento do

valor, o qual tem servido de base para diversos trabalhos posteriores (Figura 2.6).

Na proposta são evidenciados os aspectos do benefício (sumarizado pela qualidade)

e do sacrifício, tanto seus aspectos objetivos como percebidos, neste caso

monetários e não monetários. Na delimitação dos benefícios, ainda são incluídos

atributos (intrínsecos e extrínsecos) e o que a autora chamou de abstrações de alto

nível. É interessante destacar que neste momento a proposta não incorpora a

satisfação, aspecto recorrente em diversas definições subseqüentes de valor.

Figura 2.6. Modelo de relacionamento de preço, qualidade e valor

Fonte: Zeithmal (1988, p. 4)

Já a proposta de Sheth, Newman e Gross (1991) apresenta contribuição

relevante para o entendimento do tema. Os autores avaliaram o valor em uma

perspectiva multidimensional, definindo cinco categorias de valor, descritas abaixo:



O ‘valor funcional’, que se refere aos atributos do produto (bem ou serviço) que

está sendo adquirido, sendo mais associado às especificações técnicas do

produto e a sua utilidade primária. Esta categoria tem sido normalmente

associada ao construto qualidade e a sua relação com o preço;



Além desta dimensão de valor, também é extremamente relevante a percepção

de como o consumo se associa aos relacionamentos que se estabelecem entre

as pessoas envolvidas no processo de consumo. Conforme argumentam Sheth,

Atributos

Intrínsecos

Preço

Objetivo

Atributos

Extrínsecos

Atri

butos

Intrínsecos

Valor

percebido

Abstrações

de alto nível

Qualida

percebida

Sacrifício

Percebido

Preço

Monetário

Percebido

Preço não

Monetário

percebido

Compra

Atributos de baixo nível

Percepção de atributos

de baixo nível

Atributos de alto nível

Newman e Gross (1991) há uma motivação social para o consumo, que se

expressa pelo ‘valor social’;



Um produto consumido também pode afetar os sentimentos dos compradores e

consumidores, seja de forma positiva ou negativa. Tal fato ocorre em razão do

‘valor emocional’ associado ao consumo;



Há ainda diversos tipos de produtos comprados ou adquiridos que são

fortemente motivados pela possibilidade que têm de gerar conhecimentos ou

satisfazer a alguma curiosidade. Tal fato deve-se ao ‘valor epistêmico’ associado

ao produto ou serviço;



Por fim, há circunstâncias em que uma determinada escolha de consumo está

condicionada por algo em especial, sem as quais tal decisão seria relativizada.

Segundo Sheth, Newman e Gross (1991), isto configura o ‘valor condicional’ que

o consumo adquire como resultado de uma situação específica.

A proposta de Sheth, Newman e Gross (1991) serviu de base para

diversos outros estudos, dada a clareza com que ficaram definidas as diversas

dimensões de valor. Dentre os estudos que se basearam nestas categorias de valor,

são destacados, os de Sweeney e Soutar (2001), Leblanc e Nguyen (1999) e Costa

(2007), que desenvolveram análises tendo o valor como multidimensional.

Figura 2.7. Hierarquia de valor

Fonte: Woodruff (1997, p. 142)

O trabalho de Woodruff (1997) teve como foco a criação e a entrega de

Valor desejado pelo cliente

Satisfação do cliente com o valo

r recebido

Objetivos e

propósitos do

cliente

Objetivos e

propósitos do cliente

Conseqüências

desejadas nas

ituações de uso

Atributos desejados

e desempenho dos

atributos

Satisfação baseada

nos objetivos

Satisfação baseada

nas conseqüências

Satisfação baseada

nos atributos

valor para o cliente por parte das empresas. Nessa perspectiva, o autor insere a

dimensão da satisfação

como conseqüência da percepção de valor em três

diferentes níveis (cf. Figura 2.7). Dessa forma, teríamos satisfação em função dos

atributos desejados e o desempenho destes (nível primário); satisfação em função

das conseqüências desejadas nas situações de uso (nível intermediário) e a

satisfação em função baseada nos objetivos e propósitos dos clientes (nível

superior).

Partindo desse pressuposto e da avaliação de várias conceituações de

valor, o autor formulou a seguinte definição (Woodruff, 1997, p.142):

(Valor) É a preferência percebida por um cliente, e a avaliação dos atributos

de produto, desempenho destes atributos, e conseqüências provenientes do

uso que facilitam (ou dificultam), o alcance dos objetivos e propósitos deste

cliente nas situações de uso.

Merece destaque a avaliação que Parasuraman (1997) faz da definição

de Woodruff (1997). Primeiramente, este autor observa que a definição tem

dificuldades em termos de operacionalização (para estudos empíricos), conforme

afirma (PARASURAMAN, 1997, p. 154-155):

[...] ironicamente, a potencial deficiência operacional da definição surge a

partir de sua riqueza conceitual – destacando-se os múltiplos contextos

(pré-compra e pós-compra), as múltiplas atividades cognitivas (‘preferência

por’, e ‘avaliação de’), e os múltiplos, e crescentemente abstratos, níveis de

critérios de avaliação (produto, atributos, conseqüências de uso, e objetivos

dos clientes) que estão envolvidos.

Secundariamente, e partir dessa observação, Parasuraman (1997)

ressalta que tal definição não conseguiu superar o nível dos atributos, o que pode

ocasionar algumas dificuldades de entendimento do construto, provocando assim

confusão com as análises de satisfação.

Com efeito, tanto Woodruff (1997) quanto Parasuraman (1997)

reconhecem que os atributos que possibilitam a avaliação do valor confundem-se

com aqueles utilizados na avaliação da satisfação. Ou seja, o avanço que se teve

pela inclusão do conceito de satisfação na análise de valor foi comprometido pela

dificuldade de distinção entre ambos.

O tema satisfação do cliente será abordado em maior profundidade no item 2.3.

Outra constatação relevante a partir das observações de Parasuraman

(1997) (e de Woodruff [1997]) seria a identificação de dois momentos para a análise

(ou percepção) de valor: sendo um anterior (pré-compra) definido pelo termo

‘preferência por’, que enseja uma postura anterior ao ato de consumo em si; e outro

posterior (pós compra), definido pelo termo ‘avaliação de’, que implica na

consumação do ato (de consumo). Nesses termos, é possível supor dois momentos

distintos de percepção de valor, um a priori (anterior ao ato de consumir) e outro a

posteriori (posterior ao ato de consumir) (cf. item 2.4.1).

O último dos quatro trabalhos balizadores comentados por Costa (2007) é

o trabalho Payne e Holt (2001). Este merece destaque pela ampla e profunda

pesquisa sobre valor em marketing e pelo desenvolvimento de uma proposta de

visualização da literatura sobre o assunto. Assim, na perspectiva destes autores, são

identificados três níveis de desenvolvimento na literatura sobre o assunto:



O nível das influências-chave: este primeiro nível envolve as principais correntes

da literatura que influenciaram o tema valor, mas não foram a priori direcionados

para o assunto. Segundo os autores, os tópicos deste primeiro nível são as

teorias dos valores do cliente e do valor para o cliente; do conceito de produto

ampliado; os estudos sobre satisfação do consumidor e sobre qualidade nos

serviços; além dos estudos sobre a cadeia de valor;



O nível das perspectivas recentes: este nível envolve os estudos concentrados já

no tema valor para o cliente (customer value) e que foram mais intensamente

realizados a partir da década de 1980. Envolve assim os estudos sobre a criação

e a entrega de valor; as análises do valor do cliente para a empresa e a

conceituação e operacionalização do valor percebido pelos clientes;



O terceiro nível, referente aos novos desenvolvimentos: este nível traz os

principais encaminhamentos dados ao assunto a partir da década de 1990,

quando se estabelece o paradigma do marketing de relacionamento sobre o

assunto e cresce a importância das análises para o cliente e para o acionista,

bem como o valor no contexto do relacionamento.

Nestes termos, entende-se que a presente pesquisa está inserida no

contexto dos novos desenvolvimentos, pois aborda o tema valor em associação ao

comportamento de boca a boca, o que enseja uma relação para além da transação

específica (inserida, portanto, no paradigma do relacionamento), bem como enfatiza

o valor na perspectiva do cliente. Todavia, no desenvolvimento do texto, aspectos

ligados a outras correntes de estudos são evocados (valor percebido pelo cliente,

criação e entrega de valor, dentre outros), reforçando a lógica de desenvolvimento

do tema proposta por Payne e Holt (2001).

Além da revisão de Costa (2007), merece especial destaque o trabalho de

Khalifa (2004), que procedeu a um levantamento amplo da literatura sobre definição

de valor e observou que este tem sido conceituado a partir de três modelos distintos:

o modelo dos componentes de valor, o modelo da compensação e o modelo da

cadeia meios-fins. O autor analisou cada um destes modelos, conforme é

comentado a seguir.

O modelo dos componentes de valor parte dos atributos dos produtos e

das distintas experiências associadas ao consumo e tem por fim apresentar os

elementos de valor que determinam a decisão de compra. A forma mais comum de

análise dentro do modelo de valor pelos seus componentes consiste no cruzamento

do nível de satisfação do cliente com o nível de presença dos atributos de valor. O

esforço maior é na identificação dos tipos de atributos:

 Atributos de insatisfação (dissatisfiers): são os atributos essenciais com potencial

maior de geração de insatisfação do que de satisfação, ou seja, que não

satisfazem por existirem em um produto, mas geram insatisfação por sua

ausência;

 Atributos de satisfação (satisfiers): são os atributos claramente desejados pelos

clientes e estão mais diretamente associados com o desempenho do produto.

Estes atributos são avaliados diretamente pelos clientes e sua manifestação tem

associação direta com o nível de satisfação;

 Atributos de encantamento (delighters): são os atributos que superam as

expectativas dos clientes, seja pela inovação das características deste produto,

seja pela adição de atributos que não estão previstos.

O segundo modelo identificado por Khalifa (2004) é o modelo da

compensação. Este envolve os conceitos de benefício e sacrifício como os dois

componentes do valor, pressupondo a compensação entre estes dois elementos. Ou

seja, o modelo entende o valor como a compensação entre o que é recebido na

forma de benefício e o que é concedido pelo cliente na forma de sacrifício (trata-se,

basicamente, da definição de valor de Zeithaml [1988], que pode ser verificada

acima). O autor concebe uma figura para o entendimento e visualização da referida

compensação (Figura 2.8).

Valor

global

Valor

líquido

Valor líquido para o

cliente

Preço

Valor líquido para o

fornecedor do produto

Custo

Figura 2.8. O modelo da compensação

Fonte: Khalifa (2004)

O modelo meios-fins envolve todas as propostas de análise que

interpretam os produtos como portadores de atributos que os clientes demandam

enquanto forma de atender a determinados desejos ou necessidades, ou seja, este

modelo analisa o valor como meio para atingir alguns fins. De acordo com Khalifa

(2004, p. 653) este modelo está fundamentado na ‘cadeia de meios-fins’ (mean-end

chain), a qual postula que:

[...] ligações entre os atributos, as conseqüências produzidas por meio do

consumo, e os valores pessoais dos consumidores, fundamentais para seus

processos de tomadas de decisão. Os meios são os produtos e serviços, e

os fins são os valores pessoais considerados relevantes para os

consumidores.

Segundo Costa (2007, p. 52), a diferença desta proposta em relação à

proposta do modelo dos componentes de valor é evidenciada na forma como os

atributos de um produto são interpretados:

[...] enquanto no primeiro modelo procura-se analisar os atributos genéricos

para a satisfação dos clientes, o que implica uma análise mais próxima do

tema satisfação, no modelo em análise a preocupação está em avaliar

primeiramente o que os clientes intentam com o consumo, com maior

associação com os construtos intenção de compra, de recompra, de

expectativas de resultados, dentre outros.

Ainda segundo Costa (2007, p. 53), neste último modelo existem vários

aspectos relevantes a serem analisados, como “[...] a definição da extensão do valor

ao longo do processo pré-compra–compra–consumo–pós-consumo, e/ou da

configuração deste em cada uma destas etapas”. Nestes termos, é possível

observar diferentes perspectivas ou concentrações de análise de valor.

Assim como o modelo da compensação, o modelo meios-fins tem a

adesão de diversos pesquisadores, alguns entre os mais citados na literatura sobre

valor. Cabe-se destacar que, apesar de Kalifha (2004) ilustrar o modelo de

compensação a partir da proposta de Zeithaml (1988), esta autora define seu

trabalho como orientado pela perspectiva do modelo meios-fins. Já o trabalho de

Woodruff (1997), apesar de destacar o papel da satisfação na análise de valor, é

bem representativo do modelo da cadeia meios-fins.

Adicionalmente, convém destacar a relevância da proposta de Holbrook

(1999), que sugeriu um modelo para a definição dos tipos de valor para o cliente.

Apesar desta também ter sido a intenção de Sheth, Newman e Gross (1991), estes a

fizeram na forma de composição do valor. Já Holbrook (1999) faz sua proposta a

partir de três aspectos relacionados, os quais ensejam características excludentes

na percepção de valor. A proposta está apresentada no Quadro 2.1, destacando-se:

(1) a orientação da percepção do valor; (2) a relação sujeito-objeto e (3) a relação

meio-propósito.

Extrínseco Intrínseco

Auto-orientado

Ativo

Eficiência

Prazer

Reativo

Excelência

Estético

Socialmente

orientado

Ativo

Status

Ético

Reativo

Auto-estima

Espiritual

Quadro 2.1. Uma tipologia para o valor para o cliente

Fonte: Holbrook (1999, p. 12)

Nestes termos são definidos oito tipos distintos de valor para o cliente,

representando respectivamente: Eficiência (desempenho e conveniência); Prazer

(diversão, hedonismo); Excelência (qualidade); Estético (beleza); Status (sucesso,

prestígio); Ético (virtude, justiça e moralidade); Auto-estima (reputação, materialismo

e posse) e Espiritual (fé, êxtase, senso do sagrado e magia). A proposta de Holbrook

(1999) destaca aspectos subjetivos no consumo, o que complementaria as

abordagens aqui comentadas, delimitando bem o tema valor para o cliente.

A partir dos delineamentos aqui apresentados, pode-se inferir que as

principais dificuldades e divergências conceituais relacionadas ao tema referem-se

ao relacionamento entre o valor e a satisfação, além do aspecto dinâmico (dimensão

temporal da análise e existência) do valor, especialmente nos contextos pré e pós

consumo. Nestes termos, este trabalho buscou delimitar estes dois aspectos nas

análises subseqüentes da literatura sobre valor e satisfação (cf. item 2.4.1).

Adota-se aqui a definição do modelo de compensação de Khalifa (2004),

que entende a compensação a partir de benefícios e de sacrifícios. Nos subitens

2.2.3 e 2.2.4, detalhou-se a discussão sobre este dois componentes do valor.

Especificamente para benefício, foi analisada a qualidade percebida, e com relação

ao sacrifício, este foi analisado de maneira genérica. Antes, foi desenvolvida a

análise da relevância de mercado do valor para o cliente, exposta no item seguinte.

2.2.2. Relevância de mercado

Na pesquisa a partir da literatura ‘de mercado’, não se identificou textos

que versassem diretamente sobre o tema. O tópico geralmente é abordado em

consonância a outros, especialmente na perspectiva das disciplinas de Estratégia

Empresarial e de Marketing Estratégico. Para a abordagem deste tópico, conforme

os objetivos desta dissertação, foram identificados e analisados três trabalhos

(RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001; TREACY; WIERSEMA, 1995; KOTLER, 1999),

podendo-se afirmar que a literatura, nesta perspectiva, é pouco desenvolvida.

O texto de maior destaque é o trabalho de Rust, Zeithaml e Lemon

(2001), no qual se discute o valor do cliente

e se insere o valor para o cliente como

uma dimensão daquele. No trabalho, os autores argumentam a favor da

O termo valor do cliente significa o valor (em termos de retorno) que o cliente gera para a empresa

na perspectiva do acionista. Portanto difere da definição de valor para o cliente.

necessidade da mudança de foco na gestão empresarial de uma visão centrada em

produtos para uma visão baseada em clientes e serviços. A proposta dos autores

traduz-se na mudança da percepção do valor da marca para o valor do cliente

(RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001).

Figura 2.9 – Fatores que influenciam o valor do cliente

Fonte: Rust, Zeithaml e Lemon (2001, p. 64)

Os autores definem o valor do cliente como: “o total dos valores de

consumo do cliente ao longo de sua vida de consumo, naquela empresa.” (RUST;

ZEITHAML; LEMON, 2001, p. 16) e o entendem a partir do valor para o cliente

, do

valor de marca, e do valor de retenção (conforme ilustrado na Figura 2.9). Dessa

forma, é evidenciada a importância relativa de cada um destes. Os autores

complementam a análise reforçando que os componentes do modelo variam em

importância de acordo com os diferentes setores.

Especificamente em relação ao valor para o cliente, os autores o definem

a partir da compensação entre qualidade (o produto físico [quando existe], a

assistência ao produto, a prestação do serviço e o ambiente), custo (preço) e

conveniência (localização, facilidades e disponibilidade), que estão diretamente

associados às idéias de benefício, de sacrifício monetário e de sacrifício não-

monetário (proposta recorrente na literatura ‘acadêmica’).

Os autores (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001) utilizam o termo ‘value equity’ para o entendimento

do valor percebido para o cliente. Na versão traduzida foi utilizada a expressão ‘valor do valor’.

Valor do

cliente

alor

do valor

alor

reten

ão

alor

marca

Na proposição da entrega de valor aos clientes, Rust, Zeithaml e Lemon

(2001) sugerem três estratégias básicas (genéricas

): (1) ‘dar mais do que o cliente

quer’, (2) ‘reduzir o que o cliente deve abrir mão’ e (3) ‘reduzir o seu esforço’. Na

primeira opção os autores enfatizam a necessidade de intensificação de oferta dos

aspectos desejáveis, através da identificação dos atributos de qualidade percebida

pelos clientes, como também dos elementos que gerem maior conveniência. Na

segunda opção é proposto, como alternativa na entrega de valor, a diminuição do

sacrifício associado ao produto (preço, tempo, esforço, risco, custo de procura e

custos psicológicos). Na terceira opção, ainda muito próxima da anterior, a

estratégia seria a eliminação do sacrifício (em oposição à diminuição) pela alteração

da forma de distribuição, ou pela diminuição de sua percepção.

Nessas propostas, os autores evidenciam a limitação do conceito de

qualidade para definição dos aspectos desejáveis, ensejando a noção mais ampla

de benefício. Todavia, não é feita uma clara distinção entre o aumento do benefício

e redução do sacrifício. Outro aspecto de destaque das definições apresentadas

seria a não articulação de variações de benefícios e sacrifícios dentro de uma

mesma proposta, o que seria uma prerrogativa, haja vista que o conceito de valor

implica na avaliação de benefícios e sacrifícios em conjunto (ver item 2.2.1).

Outra proposta de destaque, tanto no contexto acadêmico como

empresarial, é apresentada por Treacy e Wiersema (1995), sendo realizada a partir

do trabalho de consultoria destes autores e de entrevistas com diversos gestores.

Nela, são discutidos três conceitos básicos, fundamentados na idéia de valor para o

cliente

, que os autores sintetizam da seguinte forma (TREACY; WIERSEMA, 1995,

p. 34-35):

Valor para o cliente é a soma dos benefícios recebidos e custos incorridos

pelos clientes ao adquirir um produto ou serviço. Os benefícios contribuem

positivamente para essa soma na extensão em que o produto ou o serviço

melhora o desempenho ou a experiência do cliente. Os custos, medidos em

relação às expectativas do cliente, incluem tanto o dinheiro gasto na compra

e na manutenção, como o tempo gasto com atrasos, erros e esforços. Os

custos tangíveis e intangíveis reduzem o valor.

O termo estratégia genérica se refere aos direcionamentos de caráter amplo, que podem ser

adaptados às especificidades de cada organização.

Apesar de não referenciado, o conceito de valor para o cliente adotado pelos autores (TREACY;

WIERSEMA, 1995), segue muito próximo da definição de Zeithaml (1988).

Os autores ainda incluem elementos associados à idéia de satisfação do

cliente (cf. item 2.3) na discussão da definição do valor para o cliente (TREACY;

WIERSEMA, 1995, p. 35), como aponta a passagem a seguir:

Preço, qualidade do produto, suas características, conveniência e

confiabilidade do atendimento, assistência técnica e serviços de suporte

podem criar ou destruir valor para o cliente. O valor adicionado ou destruído

depende de quanto o valor excede ou fica abaixo das expectativas do

cliente.

Com relação aos conceitos propostos, o primeiro seria a proposição de

valor, definida como “a promessa implícita que uma empresa faz aos clientes, de

entregar uma determinada combinação de valores – preço, qualidade, desempenho,

seleção, conveniência e assim por diante.” (TREACY; WIERSEMA, 1995, p. 13). O

segundo consiste nos meios para a entrega de valor, denominada ‘modelo

operacional’, e o terceiro, denominado ‘disciplinas de valor’, descreve: “as três

maneiras desejáveis pelas quais as empresas podem combinar modelos

operacionais e proposições de valor para serem as melhores em seus mercados” (p.

13).

Para os objetivos deste trabalho é especialmente interessante a análise

destas três disciplinas:



A primeira disciplina é definida pelos autores como a ‘excelência operacional’.

Nesta proposta, a empresa define sua proposição de valor como a combinação

de menor custo possível para seus clientes, entendendo tanto os aspectos do

sacrifício monetário como da conveniência na entrega (e com benefícios na

média do mercado). Na definição dos autores: “As empresas operacionalmente

excelentes entregam uma combinação de qualidade, preço e facilidade de

comprar que ninguém pode igualar” (TREACY; WIERSEMA, 1995, p. 48),

garantindo aos clientes um preço baixo ou um serviço confiável e livre de

incômodos;



Outra disciplina de valor é a ‘liderança em produto’. Esta se concentra em

oferecer o melhor produto disponível no mercado, redefinindo os parâmetros de

desempenho na indústria

, atendendo aos clientes que valorizam este aspecto e

estão dispostos a sacrificar-se mais para tê-lo (nesta modalidade, o preço é

O termo indústria é utilizado no sentido econômico, ou seja, define o setor de atividade de

empresas semelhantes (com a mesma finalidade).

geralmente mais alto que a média do mercado e a conveniência para acessar o

produto não é tão grande) (TREACY; WIERSEMA, 1995);



A terceira disciplina consiste na ‘intimidade com o cliente’. Na definição dos

autores, esta seria a oferta da melhor solução total, ou seja, o conjunto de

benefícios oferecidos a um sacrifício razoável (porém acima da média de

mercado) que supera qualquer outra oferta da concorrência. Nesta perspectiva, a

empresa busca relacionamentos de longo prazo com seus clientes, oferecendo

produtos adequados às necessidades destes. Neste caso, o foco não se dá no

produto em si, mas nos serviços auxiliares que envolvem (assistência,

manutenção e consultoria).

A análise da proposição dos autores aponta indícios para uma analogia

das disciplinas de valor à determinados tipos de setores, como no caso da

excelência operacional a varejo, da liderança em produto a manufaturas e da

intimidade com o cliente a serviços. Todavia, a proposta dos autores é mais

abrangente e cita diversos exemplos de vários setores para as três disciplinas de

valor.

A proposta de Treacy e Wiersema (1995), em relação à de Rust, Zeithaml

e Lemon (2001), apresenta a vantagem de se analisar os benefícios e sacrifícios em

conjunto, ou seja, os benefícios da oferta (ou do produto) são analisados em relação

aos sacrifícios associados na mesma proposição e vice-versa (limitação da proposta

discutida anteriormente). Por outro lado, apresenta a mesma dificuldade de

delimitação da idéia da redução do sacrifício como aumento do benefício.

Já o trabalho de Kotler (1999) aborda o conceito de valor para o cliente

em duas perspectivas, uma no nível estratégico (desenvolvimento de propostas de

valor e construindo valor de marca) e outra no nível tático (projetando e fornecendo

mais valor ao cliente), segundo denominação do próprio autor. A primeira sugere um

modelo com três níveis de posicionamento para a entrega de valor ao cliente. A

segunda propõe três maneiras para uma empresa fornecer mais valor para o cliente.

Os três níveis da perspectiva estratégica seriam: inicialmente, a ‘definição

de um posicionamento amplo’ (postura genérica – nesse caso o autor indica o

trabalho de Treacy e Wiersema [1995]); na seqüência, a ‘definição de um

posicionamento específico’ (neste nível é dado destaque à dimensão da marca) e,

por último, a ‘definição de um posicionamento de valor’, aspecto mais relevante para

os objetivos deste trabalho. Dessa forma, dado que o primeiro nível foi comentado

anteriormente, optou-se por discutir com maior profundidade os dois últimos.

Para a definição de um posicionamento específico, a empresa (o autor

por vezes se refere somente à marca) deve focar um atributo que a caracterize na

mente do consumidor, e seja de difícil equiparação pelos concorrentes. Nesses

termos, Kotler (1999) sugere alguns atributos desejáveis, tais como a melhor

qualidade, o melhor desempenho, a maior confiabilidade, a maior durabilidade, a

maior segurança, a maior velocidade, o melhor valor para o preço pago, o menor

preço, o maior prestígio, o melhor design

, a maior facilidade de uso e a maior

conveniência.

Ainda referente à busca de um posicionamento específico, Kotler (1999)

argumenta que se devam evitar sub-posicionamentos ou super-posicionamentos,

como posicionamentos confusos, irrelevantes e duvidosos. Dessa forma, o autor

aponta sete possibilidades para tanto:



Posicionamento por atributo: enaltecimento de algum aspecto ou atributo

distintivo da empresa, que não necessariamente represente um benefício;



Posicionamento por benefício: estabelecimento de um benefício principal para

seu produto, como os elencados enquanto atributos desejáveis;



Posicionamento por uso/aplicação: o produto é posicionado como o melhor para

uma utilidade específica;



Posicionamento por usuário: neste caso, um grupo de consumidores alvo é

destacado como potenciais consumidores de um produto;



Posicionamento contra concorrente: o produto sugere ser superior ao do

concorrente;



Posicionamento por categoria: a empresa se destaca como líder da categoria;



Posicionamento por preço/qualidade: o produto é destacado a partir de uma

determinada combinação de preço e qualidade.

No texto de acesso, a tradução utilizou a terminologia “estilo ou projeto”.

O terceiro nível do modelo refere-se ao posicionamento de valor,

entendido como a relação entre o preço pago e os benefícios específicos da oferta.

Nestes termos, segundo o autor, podem ser definidas cinco posições de valor: (1)

‘mais por mais’ (produtos superiores e preços acima da média), (2) ‘mais por mesmo’

(mesma qualidade dos produtos superiores com preços médios), (3) ‘mesmo por

menos’ (produtos de qualidade média e preços abaixo da média), (4) ‘menos por

muito menos’ (produtos básicos com preços bem abaixo da média), (5) ‘mais por

menos’ (produtos de qualidade superior e preços abaixo da média).

Neste estudo, considerou-se relevante maiores especulações e

aprofundamentos da composição das diferentes posições de valor de Kotler (1999).

Assim, a partir das diferentes categorias identificadas para os dois eixos de

cruzamentos, construiu-se o Quadro 2.2, sendo definidas as categorias ‘mais’,

‘mesmo’ e ‘menos’, tanto para benefícios como para sacrifícios, gerando nove

possibilidades distintas de posições de valor

Sacrifícios

Benefícios

Mais Mesmo Menos

Mais

por mais (1)

Mais

por mesmo (2)

Mais

por menos (5)

Mesmo

por mais

Mesmo

por mesmo

Mesmo

por menos (3)

Menos

por mais

Menos

por mesmo

Menos

por menos (4)*

Quadro 2.2. Matriz de valor

Fonte: Elaborado pelo autor a partir de Kotler (1999)

O autor chega a comentar a não efetivação da possibilidade ‘menos por

mais’ devido a sua inconsistência na oferta de valor ao cliente. Este mesmo

argumento pode ser aplicado às posições assemelhadas ‘mesmo por mais’ e ‘menos

por mesmo’. Com efeito, observa-se que nas posições de valor, onde este é

possível, apenas a posição ‘mesmo por mesmo’ não foi cogitada pelo autor. Uma

Nesse quadro optou-se por suprimir a categoria ‘muito menos’ presente na posição (4 - ‘menos por

muito menos’) do autor para referir-se ao sacrifício associado à oferta. Análise da posição (1) ‘mais

por mais’ indica que esta não implica em mera compensação, ou seja, apesar do sacrifício ser alto, o

benefício associado tem de ser (percebido) ainda mais alto, para que se perceba valor (líquido).

Tendo em vista que o autor (KOTLER, 1999) não usou a denominação ‘muito mais por mais’,

entende-se que ‘menos por menos’ represente a idéia associada à posição (4).

justificativa coerente para esta postura reside na idéia de ‘mera’ compensação que a

posição enseja.

Com base nessas manipulações, pode-se deduzir que o conceito de valor

implica na compensação positiva entre benefícios e sacrifícios, ou seja, os

benefícios têm de ser necessariamente maiores que os sacrifícios. Até mesmo no

ponto de compensação (chamado de ponto nulo), no qual os sacrifícios se igualam

aos benefícios, ainda não haveria motivação (ou percepção de valor) para o

consumo (ROBIN, 1995; COSTA, 2007).

Com base nesta constatação, inerente à condição de percepção de valor,

que, apesar de sutil, enseja algumas reconsiderações na forma convencional de

operacionalizar as variáveis desse construto (cf. capítulo 3), este autor (desta

dissertação) propõe uma definição para o valor percebido, a partir deste

aprimoramento e da definição de Zeithaml (1988), a saber: valor é a percepção de

quanto o que é recebido supera o que é dado.

A análise da proposta de Kotler (1999) com a de Treacy e Wiersema

(1995) enseja algumas considerações. Apesar de a proposta do primeiro contemplar

a do segundo, entende-se que estas se referem a um mesmo objetivo, a entrega de

valor ao cliente e, portanto, podem ser comparadas (em especial as disciplinas de

valor e as posições de valor, pois estas também supõem a análise em conjunto de

benefícios e sacrifícios).

Nestes termos a análise das categorias indica que a posição ‘mais por

mais’ pode ser aludida à disciplina ‘liderança em produto’. Todavia, na proposta de

Kotler (1999), o preço mais elevado representa uma oportunidade adicional de

ganho para empresa em função do público-alvo, e não somente conseqüência dos

custos de produção. Uma possível explicação desta variação se deve ao fato de a

proposta de Kotler (1999) incluir a dimensão marca (nível de posicionamento

específico).

Adicionalmente, a posição ‘mais por menos’ definida por Kotler (1999) não

apresenta correspondência direta com nenhuma disciplina de valor, pois esta idéia

parece subjacente às três disciplinas indistintamente. As demais posições de valor

(‘mais pelo mesmo’, ‘mesmo por menos’ e ‘menos por muito menos’) sugerem

variações da disciplina ‘excelência operacional’. Dessa forma, a proposta de Kotler

(1999) não capta a disciplina ‘intimidade com o cliente’, possivelmente pela maior

ênfase em produto apresentada pelo autor, em detrimento de uma abordagem

centrada no cliente.

A proposta de Kotler (1999) ainda explora a perspectiva tática, na qual

são exploradas três propostas de fornecimento de valor, a saber: ‘vencendo com o

menor preço’, ‘auxiliando os clientes a reduzir seus custos’ e ‘vencendo por oferecer

maiores benefícios aos clientes’. Neste caso, optou-se por não apresentar estas em

maior profundidade devido à similaridade com a proposta de Rust, Zeithaml e Lemon

(2001), apesar de a idéia de Kotler ser mais ampla, mas com as mesmas limitações

para os objetivos deste trabalho.

A dimensão da marca consiste na maior distinção entre as três propostas

aqui discutidas, pois cada uma a aborda de maneira distinta. Em Rust, Zeithaml e

Lemon (2001), a marca (valor da marca) é complementar ao valor para o cliente

(valor do valor) na formação do valor do cliente; na proposta de Treacy e Wiersema

(1995), este aspecto não é levado em consideração; já no trabalho de Kotler (1999),

a marca comporia o posicionamento de valor da empresa para o cliente. Todavia a

literatura acadêmica não aborda a marca como benefício de maneira clara

A análise das três diferentes propostas não indica divergências

conceituais do termo valor para o cliente (sendo o mesmo conceito freqüentemente

utilizado na literatura acadêmica), e as definições para os componentes primários de

valor (benefícios e sacrifícios) também seguem muito próxima daquelas usadas na

literatura científica. Adicionalmente, considera-se a dificuldade de delimitação entre

a idéia de redução de sacrifício enquanto um benefício (assim como o aumento de

benefício como redução de sacrifício) aqui reverberada com um desafio para a

O entendimento da marca como benefício percebido, em análise de valor para o cliente, é

compreensível pelo menos em duas perspectivas: uma de reputação (como por exemplo:

vestuário, automóveis, instituições de ensino, dentre outros) e outra como segurança e

confiabilidade. Este estudo entende como um desafio para a literatura promover um maior

esclarecimento desta relação, porém neste trabalho este desafio não será levado adiante dado os

objetivos definidos.

literatura tanto acadêmica quanto de mercado.

2.2.3. Qualidade

O estudo de qualidade em marketing encontra uma grande quantidade de

trabalhos produzidos, especialmente na literatura sobre qualidade em serviços,

tendo sido inclusive, o foco prioritário das pesquisas em marketing na década de 80

(CRONIN JR; BRADY; HULT, 2000). A literatura sobre valor inclui a qualidade como

benefício central, e diversos estudos a operacionalizam nesta condição (COSTA,

2007).

Apesar de esta percepção ser bem aceita na academia, algumas

similaridades entre valor e qualidade podem ser apontadas. Ambas são entendidas

enquanto julgamentos e avaliações, subjetivas e impessoais, e dependentes do

contexto (SÁNCHEZ-FERNÁNDEZ; INIESTA-BONILLO, 2006). Entretanto, Zeithaml

(1988) aponta dois caminhos para a diferenciação destes. Primeiro, o valor é mais

individualista e pessoal que a qualidade, além de ser um conceito de nível mais

elevado (abstrato). Segundo, valor (diferentemente da qualidade) envolve uma

compensação entre o que é dado e o que é recebido.

Dentre as definições de qualidade em marketing, pode-se destacar a de

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), que a definiram como a ‘compensação’ entre

as expectativas do cliente e o desempenho do produto ou serviço. Todavia esta

definição apresenta evidente similaridade com a definição de satisfação, o que a

torna pouco relevante e geradora de confusões (CRONIN; TAYLOR, 1992). A

definição proposta por Zeithaml (1988) sintetiza bem o papel da qualidade em uma

análise mercadológica, sendo o julgamento do consumidor sobre a superioridade ou

excelência global de um serviço.

O trabalho de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) é, por outro lado, de

grande relevância para o entendimento da qualidade em marketing. Nesta pesquisa

os autores propuseram um modelo para o entendimento da qualidade em serviços,

exposto na Figura 2.10 (cabe destacar que os autores basearam suas

considerações, inicialmente, em conceitos de qualidade em produtos, originários da

área de produção e engenharia). Esta re-interpretação para a análise em marketing,

que só se justifica pela perspectiva do serviço, reforça a idéia de orientação para

uma lógica dominante do serviço (cf. capítulo 4).

Figura 2.10. Modelo da qualidade nos serviços

Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, p. 44), traduzido em Grönroos (1995)

O modelo da figura 2.10, conhecido como ‘Modelo de análise do gap da

GAP

Tradução das

percepções em

Especificações para

Qualidade do Serviço

GAP

PROFISSIONAL

MARKETING

CONSUMIDOR

GAP

Comunicações

boca a boca

Necessidades

pessoais

Experiências

passadas

Serviço Esperado

Serviço Percebido

Entrega do Serviço

(incluindo contatos

anteriores e

posteriores

Comunicações

Externas aos

Consumidores

Percepções da

Gerência sobre as

Expectativas do

Consumidor

qualidade’, sugere como a qualidade emerge. A parte superior do modelo destaca

aspectos relacionados aos clientes, enquanto a inferior, ao fornecedor do serviço. A

dimensão ‘serviço esperado’, o que os clientes esperam de um serviço, é

influenciada por suas necessidades pessoais, experiências passadas, e da

comunicação boca a boca (nesse caso, o cliente como receptor desta comunicação),

além das atividades de comunicação tradicional da empresa.

A dimensão do ‘serviço percebido’, resultado de uma experiência de

consumo, por seu turno, é influenciada por diversas decisões e atividades internas

da organização. As possíveis divergências entre estas etapas internas gerariam

gap’s (hiatos), que resultariam no gap (5). Este gap corresponde à diferença entre o

serviço esperado e o recebido (paradigma da desconfirmação [cf. item 2.3]), além de

captar o aspecto da co-produção em serviços.

O estudo de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) serviu de base para a

concepção da escala SERVQUAL (de service quality, da língua inglesa, ou

qualidade nos serviços [PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988]), que compôs

a análise da qualidade nos serviços em cinco dimensões. A escala desenvolvida é

referência em diversas pesquisas de qualidade em serviços, tendo sido replicada e

aperfeiçoada em diversos estudos posteriores sobre o tema (CRONIN; TAYLOR,

1992; BUTTLE, 1996). As dimensões identificadas pelos autores (PARASURAMAN;

ZEITHAML; BERRY, 1988, p. 23) foram as seguintes:

 Tangibilidade: facilidades físicas, equipamentos e aparência dos empregados;

 Confiabilidade: capacidade de executar o serviço de maneira confiável e

consistente;

 Responsividade: habilidade de entender as necessidades dos clientes e fornecer

os serviços de imediato;

 Segurança: conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade em

inspirar confiança e certeza;

 Empatia: cuidado e atenção individualizados da empresa no atendimento de seus

clientes.

Outro autor que contribui significativamente para estudos em qualidade

em marketing é Gröonros (1995). O trabalho deste autor é desenvolvido no contexto

de serviços e propõe seis critérios de análise (prioritariamente relacionados a

processos) para a percepção da qualidade em serviços, a saber:

 Profissionalismo e habilidades: refere-se à compreensão de que o serviço como

um todo (empregados, recursos físicos e sistemas operacionais) possui condição

de atender ao cliente de forma profissional (critério relacionado a resultados);

 Atitudes e comportamento: remete a quanto os funcionários (pessoas de contato)

se interessam em atender ao cliente de maneira espontânea e amigável;

 Facilidade de acesso e flexibilidade: avalia a conveniência (localização, horas de

operação, dentre outros) e a capacidade de adequação às demandas individuais

dos clientes;

 Confiabilidade e honestidade: reflete a capacidade da empresa em executar o

serviço de maneira confiável, ou seja, ‘cumprir com o prometido’;

 Recuperação: observa a postura do fornecedor em solucionar imprevistos e

manter o cliente no controle da situação;

 Reputação e credibilidade: revela a confiança que o negócio inspira em seus

clientes, que conduzem a um compartilhamento de valores entre estes (critério

relacionado à imagem).

Na comparação dos critérios de Gröonros (1995) com as dimensões

propostas por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) encontram-se muitas

similaridades. Neste caso, as diferenças ficariam por conta dos critérios

‘recuperação’ e ‘reputação e credibilidade’. Ambos sugerem aspectos

(desdobramentos) da dimensão ‘segurança’, todavia a última entende a imagem

empresarial como elemento de percepção de qualidade.

Nestes termos, Gröonros (1995) propõe um esquema para a formação da

percepção da qualidade (Figura 2.11). A qualidade total percebida seria a relação

entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada. A primeira, além dos

aspectos elencados no modelo dos gap’s (com a exceção das ‘experiências

passadas’), inclui a imagem do fornecedor perante o público. A segunda, no entanto,

seria formada a partir dos aspectos técnicos da qualidade (o resultado do serviço) e

dos aspectos funcionais (o processo de entrega do serviço), sendo ambos

perpassados pela imagem. Esta (a imagem) consiste em distinção e avanço

significativo desta proposta em relação à de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988).

Figura 2.11. A Qualidade total percebida

Fonte: Gröonros (1995, p. 54)

As dimensões da qualidade da escala SERQUAL serviram de base para a

mensuração de qualidade nesta pesquisa, tendo se optado pela não inclusão da

dimensão imagem, devido a não relevância da marca nos setores analisados

Nestes termos, a despeito da relevância dos outros benefícios, assumiu-se nesta

pesquisa a idéia da qualidade como benefício primário (SWEENEY; SOUTAR,

2001), motivo pelo qual este foi o único aspecto utilizado para a formação do valor

(além do sacrifício), como é usual na literatura (CRONIN JR; BRADY; HULT, 2000;

COSTA, 2007)

2.2.4. Sacrifício

Considerando a relevância do sacrifício na composição do valor para o

cliente, decidiu-se apontar alguns elementos sobre o tema. Este elemento do valor

(que a priori exerce influência paritária em relação ao benefício) tem sido explorado

na maioria dos estudos de maneira secundária, sendo mais associado aos

desdobramentos dos benefícios. Todavia a análise desse aspecto específico na

Entendendo-se a imagem percebida na marca como uma medida de aproximação do valor

percebido na marca.

Costa (2007) utilizou outros aspectos de benefício além da qualidade (reputação e benefício

social). Especificamente na questão da reputação (de marca) como benefício, há controvérsias,

especialmente em se saber se esta (reputação) é uma dimensão de qualidade (como afirma

Gröonros [1995]) ou se é um benefício de outra natureza que forma o valor. O trabalho de Costa

(2007) partiu desta última perspectiva, mas não encontrou relação consistente entre reputação e valor

percebido.

Qualidade

Funcional

Como

Qualidade

Esperada

Qualidade

Experimentada

Qualidade total percebida

Qualidade

Técnica:

O que é

Imagem

Comunicação com o Mercado

Imagem

Comunicação boca a boca

Necessidades do Consumidor

composição do valor enseja algumas considerações, especialmente quanto a suas

manifestações e tipos.

O sacrifício pode ser entendido como o somatório de todos os ‘custos’

incorridos na obtenção de um serviço (proposta de valor) e corresponde ao que o

cliente tem que ‘dar’ para ‘receber’ o benefício (ZEITHAML, 1988). Dessa forma, na

clássica conceituação de valor apontada por Zeithaml (1988), este aspecto é bem

destacado na categoria ‘Valor é preço baixo’, identificada pela autora (p. 13). Sob

esta perspectiva, a entrega de valor ao cliente se daria apenas nessa dimensão, ou

seja, a partir da percepção exclusiva da redução do sacrifício monetário. Essa

proposta não encontra muitos adeptos, mas muitos autores argumentam que os

sacrifícios tenham um peso maior em uma avaliação de valor (RAVAL;

GRÖNROOS, 1996; GRÖNROOS, 1997; BOLTON, 1998; SWEENEY; SOUTAR;

JOHNSON, 1999).

Para a definição das dimensões do sacrifício, considerou-se o

entendimento de Khalifa (2004) como o mais adequado. Pela perspectiva deste

autor foi possível identificar pelo menos quatro categorias distintas de sacrifício,

apresentadas a seguir:

 Preço monetário: relacionado ao desembolso financeiro efetuado na

aquisição de um produto;

 Esforço: refere-se ao esforço físico ou mental que deve ser dispensado pelo

consumidor/cliente para desfrutar dos benefícios de um produto. Há diversos

tipos de esforços citados na literatura, sendo os mais relatados: pesquisa,

aquisição, aprendizado, uso, assistência técnica etc.;

 Tempo: está vinculado ao tempo que o consumidor/cliente tem que ceder

para acessar os benefícios do produto. É muito semelhante ao esforço, pois

ambos podem ocorrer simultaneamente, sendo as situações de esforço as

mesmas do tempo, ou seja, pesquisa, aquisição, uso...;

 Risco: esta categoria de sacrifício é uma das menos recorrentes, apesar de

os estudos de risco serem anteriores aos estudos mais avançados sobre

valor.

Como se observa, a mensuração do sacrifício geralmente é feita a partir

da avaliação do preço objetivo (sacrifício monetário) e do sacrifício não monetário

(tempo, esforço e risco). Em verdade, raros foram os trabalhos analisados na

literatura sobre o assunto que inseriram o risco na condição de componente de

sacrifício. Dessa forma, e no intuito de propor uma maior contribuição para a análise

do sacrifício, decidiu-se avançar mais um pouco na questão do risco, tendo em vista

que as demais já foram bastante estudadas na literatura especializada. (COSTA,

2007; ZEITHAML, 1988; CRONIN JR; BRADY; HULT, 2000).

Uma definição bem aceita de risco é dada por Bauer (1967), na qual o

risco percebido é descrito como as conseqüências negativas possíveis do consumo

de um produto, podendo também ser entendido como a expectativa subjetiva de

perdas (WANGENHEIM; BAYÓN, 2004). O trabalho de Murphy e Enis (1986) elenca

as principais categorias de risco identificadas na literatura, sendo estes:

 Financeiro: o risco que o consumidor tem de perder seu dinheiro, por conta de o

produto não atender suas expectativas; um risco que aumenta conforme os

benefícios, devido ao maior investimento na aquisição do produto;

 Psicológico: o risco de escolher o produto errado, gerando efeitos negativos no

ego do consumidor;

 Físicos: o risco de o consumidor e de outros terem sua integridade comprometida

pelo uso do produto;

 Funcional: o risco de o produto não funcionar de acordo com as expectativas;

 Social: o risco que a escolha de um produto poderá gerar na reputação do cliente

entre seus amigos, colegas e familiares.

Especificamente sobre o risco como uma dimensão de valor, considerou-

se explicativa a sugestão de Ostrom e Iacobucci (1995), que colocaram o risco

percebido na condição de ‘sacrifício previsto’, alegando que os clientes buscam

incrementar os benefícios para compensar tanto os sacrifícios presentes quanto os

futuros. Cabe destacar que alguns autores elencam a categoria tempo.

Alguns estudos procuraram avaliar a influência do risco na percepção de

valor, dentre estas propostas tem-se o trabalho de Snoj, Korda e Mumel (2004), que

avaliaram a relação entre qualidade percebida e risco percebido e destes com valor

percebido, tendo sido verificada a influência negativa da qualidade com o risco e

deste com o valor. Outra pesquisa com resultado semelhante seria a de Sweeney,

Soutar e Johnson (1999), na qual foram encontradas relações negativas entre as

dimensões ‘desempenho pelo risco financeiro’ e ‘preço percebido’ com a dimensão

‘valor percebido’.

Estes estudos constituem-se relevantes, apesar de pontuais, haja vista a

dificuldade de validar empiricamente relação negativa entre sacrifício e valor

(CRONIN JR; BRADY; HULT, 2000; PETRICK, 2004; COSTA, 2007), na forma como

esta vem sendo mensurada. Provavelmente a dimensão risco, que a abordagem

tradicional não aborda, exerça influência significativa nesta relação. O trabalho de

Argawal e Teas (2001), que sugere a interdependência das dimensões valor,

sacrifício e risco, confirma esta evidência.

Já se vê que, dependendo do contexto, o risco tem uma função maior ou

menor em relação ao valor (para esta dissertação, somente a dimensão de risco

deixou de ser utilizada, pela inadequação ao tipo de serviço analisado). A inserção

do risco na mensuração do valor é entendida por este autor como um desafio para a

literatura, assim como também o é a não validação empírica da relação conceitual

negativa entre sacrifício e valor. A respeito desta questão, Lin, Sher e Shih (2005)

argumentam que o entendimento do sacrifício (e mesmo dos benefícios) enquanto

componente ou influenciador do valor é confuso, permitindo que este seja abordado

de forma tautológica

2.3. SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Os estudos acerca da satisfação, assim como os estudos em qualidade

para o cliente, têm origem no paradigma da desconfirmação (PRADO, 2002). Esta

relação é evidenciada a partir da definição de que a satisfação é associada ao

escopo e à direção da experiência de desconfirmação, sendo esta desconfirmação

associada às expectativas pessoais iniciais (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY,

1985). Dessa forma, os estudos em satisfação sucederam os estudos em qualidade

Para um maior aprofundamento desta discussão ver Costa (2007).

e se consolidaram como imprescindíveis para pesquisas em Marketing

Diversos autores consideram insuficiente definir a satisfação somente a

partir da desconfirmação, incluindo elementos da Sociologia e Psicologia (OLIVER,

1980). Helson (1959, apud OLIVER, 1980) elenca alguns elementos que afetam a

satisfação: (1) o produto em si, incluindo experiências anteriores, conotação da

marca e elementos simbólicos; (2) o contexto, incluindo o conteúdo de comunicação

dos vendedores e referências sociais e (3) características individuais, incluindo

persuabilidade e percepção de distorção.

As diferentes abordagens do tema podem ser entendidas sob duas

diferentes orientações (PRADO, 2002). A primeira, orientada para resultados

(outcome oriented), é baseada no estado cognitivo do consumidor frente ao

sacrifício; a segunda é orientada para processos (process oriented), que amplia a

visão da orientação anterior, para a experiência de consumo como um todo. Uma

terceira abordagem é sugerida como junção das duas e é entendida como um

somatório da experiência de consumo, resultante de expectativas e de sentimentos

anteriores a este.

Nestes termos, a despeito da consagrada definição de que a satisfação

consiste na diferença entre o desempenho observado e as expectativas em relação

a este, têm-se na literatura definições que buscam contemplar toda a complexidade

e amplitude do termo, como

“a satisfação é uma avaliação em que a alternativa

selecionada deve ser consistente com as expectativas anteriores relativa a esta

alternativa” (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Neste trabalho,

optou-se pela

proposta de Dill et al. (2006), que entenderam a satisfação como “uma avaliação

global do consumidor em relação à sua experiência de consumo até o momento”.

Para estes autores, esta visão é concebida com influências da Psicologia, pela

comparação com a noção de bem-estar, e da Economia, “aonde a satisfação vai

além da utilidade esperada para envolver também a utilidade de consumo após a

compra” (DILL et al., 2006, p.4).

Cabe destacar que os estudos em satisfação são anteriores aos estudos em qualidade, porém a

pesquisa em satisfação ganha relevância a partir do entendimento de que a qualidade é insuficiente

para explicar o comportamento do consumidor. O trabalho de Cronin Jr, Brady e Hult (2000) identifica

uma tendência de sucessão, entre estudos de qualidade, satisfação e valor percebido.

Uma proposta relevante para o entendimento da dinâmica da satisfação é

encontrada em Prado (2004). Em seu trabalho o autor sugere uma ampliação do

paradigma da desconfirmação. Na sua proposta, além dos elementos básicos,

padrão de referência (expectativa), desempenho, desconformidade em si, compondo

a satisfação, o modelo inclui resposta afetiva, valor percebido e eqüidade

(percepção de justiça), conforme apresentado na Figura 2.12.

Figura 2.12. Esquema ampliado de avaliação da satisfação

Fonte: Prado (2004, p. 46)

Nesta perspectiva, tais elementos (resposta afetiva, valor e eqüidade)

apresentariam interveniência entre a experiência de desconfirmação e a satisfação

propriamente dita. Especialmente relevante para os objetivos desta pesquisa seria a

inclusão da dimensão satisfação enquanto elemento constituinte do valor, conforme

será debatido no item 2.4.1.

Dentre as propostas de operacionalização do construto satisfação, tem

destaque a proposta de Fornell et al. (1996). Neste estudo, os autores analisaram o

ACSI (Índice de Satisfação do Consumidor Americano), que tem sua representação

esquemática na figura 2.13. Nesta proposta a satisfação do consumidor seria

influenciada pela qualidade percebida, valor percebido e expectativas, e influenciaria

a lealdade e (negativamente) a reclamação. As principais conclusões do estudo

foram: a customização é mais importante na determinação da satisfação do que a

confiança; as expectativas desempenham um importante papel em setores nos

Padrão de

referência

Desconformidade

Desempenho

Satisfação

Eqüidade

(Justiça)

Valor

percebido

Resposta

afetiva

quais a variação entre o produto e o consumo é pequena, e a satisfação é mais

influenciada pela qualidade que pelo valor ou pelo preço.

Figura 2.13. Modelo do Índice de Satisfação do Cliente [Norte-] Americano

Fonte: Fornell et al. (1996, p. 8)

Conforme comentado na introdução (cap. 1), o tema satisfação não é

central para esta dissertação e, por esta razão, uma exploração mais detalhada

deste não compõe o objetivo do trabalho. Nestes termos, entendeu-se que a

proposta da dissertação teria melhores encaminhamentos a partir da análise não do

tema em si, mas da relação que este tem com os demais tópicos tratados no

trabalho. Assim, decidiu-se explorar primeiramente a relação entre satisfação e

valor, e em seguida, apresentar a relação destes dois, juntamente à qualidade, com

o comportamento de boca a boca.

2.4. RELACIONAMENTO ENTRE OS TEMAS

Neste item descreve-se o relacionamento dos tópicos teóricos abordados

a partir de dois momentos, a saber: inicialmente com o relacionamento entre valor

percebido e satisfação do cliente, seguido da explanação destes com boca a boca.

2.4.1. Valor e satisfação

A dificuldade conceitual em torno destes temas, evidenciada nas

Qualidade

percebida

Expectativas

do cliente

Valor

percebido

Satisfação

geral

Reclamação

do cliente

Lealdade

do cliente

explanações anteriores, enseja a necessidade da análise deste aspecto em maior

profundidade. Alguns autores dedicaram-se especificamente a este debate, como

Woodruff e Gardial (1996), Day (2002) e Eggert e Ulaga (2002), além da grande

atenção dispensada a esta questão por Sánchez-Fernández e Iniesta-Bonillo (2006),

em revisão de literatura procedida sobre valor para o cliente.

Neste trabalho, os autores (SÁNCHEZ-FERNÁNDEZ; INIESTA-BONILLO,

2006) argumentam que as dificuldades conceituais do valor devem-se às

características e natureza deste, definidos como complexo, polissêmico, subjetivo e

dinâmico. Eles ainda argumentam que a complexidade surge devido às

interpretações ambíguas, que podem variar entre os consumidores, como na mesma

pessoa e entre diferentes situações.

Dentre os critérios adotados pelos autores para classificar os diferentes

termos e as definições associadas, utilizadas na literatura sobre valor, é de especial

importância para este trabalho o que entenderam por “sua variação em diferentes

momentos do tempo”. Assim, os termos ‘valor esperado’ e ‘valor recebido’ permitem

a possibilidade de distinção entre valor para o cliente nos momentos pré e pós-

compra. Nas palavras dos autores: “A percepção (de valor) do cliente é um

fenômeno que pode acontecer em vários estágios do processo de compra, incluindo

a pré-compra” (SÁNCHEZ-FERNÁNDEZ; INIESTA-BONILLO, 2006, p.42).

Dessa forma, os autores assumem que a percepção de valor é uma

avaliação dinâmica que pode ocorrer anteriormente, durante ou na seqüência da

compra. Sánchez-Fernández e Iniesta-Bonillo (2006) atestam que o julgamento (de

valor) pré-compra gera uma série de expectativas no cliente, enquanto a avaliação

pós-compra refere-se a uma experiência de consumo. Estes aspectos ensejam a

associação com a satisfação, conforme é comentado na seqüência.

Segundo Woodruff e Gardial (1996, p. 86), “definir a distinção (e a

ligação) entre valor para o cliente e satisfação é também crítica por causa da

afinidade natural dos dois conceitos”. Na avaliação de Sánchez-Fernández e Iniesta-

Bonillo (2006), valor e satisfação são conceitos relacionados, pois ambos são

entendidos como julgamentos relativizados, específicos de encontros e resultados

de comparação entre benefícios e custos. Todavia, esses autores argumentam que,

enquanto o valor percebido ocorre em vários estágios de processo de compra, “a

satisfação é universalmente entendida como uma avaliação pós-compra e pós-uso”

(p. 45).

Woodruff e Gardial (1996) sugerem que julgamentos de satisfação

complementam a informação da hierarquia de valor, provendo reações que

influenciam na avaliação de valor ‘recebido’. Os autores propõem uma comparação

entre valor para o cliente e satisfação, em quatro perspectivas, como apresentado

no quadro 2.3.

Valor par

a o cliente ...

Satisfação para o cliente ...

1. É o que os clientes desejam em um

produto ou serviço.

1. É o sentimento de reação sobre o que foi

recebido – uma comparação entre o atual

desempenho do produto e o desempenho

esperado.

2. Exibe uma orientação futura, é

independente do tempo de consumo ou uso

do produto.

2. Tende a exibir uma orientação histórica; é

um julgamento formado durante ou após o

uso ou consumo de um produto ou serviço.

3. Existe independente de alguma oferta de

produto ou serviço em particular ou

organização fornecedora.

3. É uma avaliação direcionada a um produto/

serviço oferecido em particular ou

organização fornecedora.

4. Provê direção para uma organização: o

que devemos fazer para criar valor.

4. Provê um relatório para a organização:

como estamos (ou como temos sido) com

nossos esforços de criação de valor.

Quadro 2.3. Uma comparação do valor para o cliente e satisfação

Fonte: Woodruff e Gardial (1996, p. 98)

Diversos estudos têm demonstrado a influência positiva do valor para o

cliente na satisfação, entretanto outros estudos demonstram que a satisfação é um

antecedente da percepção de valor. Sánchez-Fernández e Iniesta-Bonillo (2006)

concluem que “clientes freqüentemente terão uma expectativa de valor desejado

anterior à compra e um valor percebido após esta” (p 52). Nestes termos, reforçam-

se as indicações de que a percepção de valor ocorre em momentos distintos, além

de que, tanto influencia a satisfação, como é influenciada por esta, dependendo do

momento de análise.

Outro aspecto interessante destacado pelos autores é a possibilidade de

percepção de valor sem a compra ou a entrega de um produto ou serviço, enquanto

a satisfação depende da existência de uma experiência de consumo. Ainda na

mesma lógica, a satisfação do consumidor mede quão bem um fornecedor está

entregando sua oferta atual no mercado, enquanto é percebida por clientes efetivos.

Já o valor para o cliente, por seu turno, aponta direções futuras, é uma orientação

estratégica que avalia a criação de valor e pode reorientar os meios para uma

melhor oferta aos consumidores.

Estas constatações reforçam as já atestadas na análise de Woodruff

(1997) e Parasuraman (1997) (cf. item 2.2.1). Nesta, a despeito do reconhecimento

da interação entre o valor e a satisfação procedido por Woodruff, sua definição não

aponta de que forma aquele vai se diferenciar desta. A proposta de Parasuraman é

que o valor seja avaliado, levando-se em consideração suas características de

abstração em relação à satisfação.

O trabalho de Day (2002) levanta estes mesmos questionamentos,

inclusive entendendo que a satisfação é altamente relacionada com as análises de

valor anterior e durante a compra e consumo. Em um dos relatos de seu estudo foi

observado que a avaliação de valor pós-compra “assemelha-se a um processo

circular, no qual expectativas afetam a satisfação que, por seu turno, afetam a

avaliação de valor” (p. 26).

Day (2002) discutiu ainda alguns aspectos a serem considerados na

análise da relação do valor e da satisfação, como a diferença de percepções em

serviços com diferentes níveis de envolvimento, e ainda como as diferentes

percepções de valor pelos diferentes clientes envolvidos no processo de consumo

(usuário, comprador e pagante). Tendo em vista que os benefícios e sacrifícios

recaem sobre diferentes clientes, as análises de valor ficam condicionadas à

perspectiva de um indivíduo que pode ou não ter incorrido no sacrifício ou recebido o

benefício, dificultando a análise do processo de consumo como um todo

Outro achado da pesquisa da referida autora (DAY, 2002) consiste na

potencial alternativa da qualidade ser utilizada como critério de escolha de consumo,

em detrimento da análise de valor. A pesquisadora chega a exemplificar a possível

Por exemplo, na alimentação de uma criança, os pais têm o sacrifício monetário (que o filho não

tem) e este é o receptor do benefício central (alimentação).

situação com o exemplo de serviços que envolvam altos riscos (como serviços de

saúde), nos quais a qualidade se sobreponha aos custos. Todavia, o autor desta

dissertação entende que Day (2002) partiu de um entendimento distorcido de análise

de valor, pois, sendo a qualidade componente do valor na forma de benefício (cf.

item 2.2.3), o que o exemplo nos diz é que o alto sacrifício é bem compensado pelos

benefícios inerentes, incluindo a qualidade e a percepção de diminuição do risco em

que esta implica.

O trabalho de Eggert e Ulaga (2002) buscou evidências empíricas da

relação entre valor e satisfação. Os autores argumentam em favor da utilização do

valor, em detrimento da satisfação, como medida preditora de comportamentos ‘de

saída’

·, devido aos diversos estudos que apontaram correlação entre alta

satisfação e diminuição de mercado. Adicionalmente, os autores entendem a medida

da satisfação do cliente limitada ao nível tático, por “prover apenas um

melhoramento do produto e a correção de defeitos e falhas nos produtos e serviços

existentes” (p. 109).

Figura 2.14. Modelo de impacto mediado

Fonte: Eggert e Ulaga (2002, p. 113)

Os autores (EGGERT; ULAGA, 2002) testaram um modelo para o

Tradução livre do termo da língua inglesa outcome.

Valor

percebido

Satisfação

do cliente

Intenções de

recompra

Boca a

boca

Busca de

alte

nativas

Variáveis

cognitivas

Variáveis

conativas

Variáveis

afetivas

mercado organizacional

, no qual o valor atuaria como preditor dos

comportamentos de intenção de recompra, busca de alternativas, e boca a boca,

sendo mediado pela satisfação (cf. Figura 2.14). Alternativamente outro modelo

prevendo a precedência direta do valor foi testado.

Todavia, em oposição ao que a literatura apontava, os resultados

mostraram-se mais consistentes no modelo com a intermediação da satisfação.

Dessa forma, é denotado que mesmo em mercados organizacionais, o componente

afetivo (satisfação) é considerado e media o componente cognitivo (valor percebido)

na formação dos componentes conativos (comportamentos ‘de saída’). Por fim, os

autores concluem através do procedimento de validade discriminante, que os

construtos valor e satisfação, apesar de semelhantes, são diferentes.

A partir destes delineamentos, o autor desta dissertação considerou

relevante propor um modelo para entendimento da dinâmica de interação entre valor

e satisfação, assim como a interpretação da percepção de valor nos diferentes

momentos de consumo. Dessa forma, é sugerido o modelo do ‘ciclo do valor

percebido’ (Figura 2.15), que representa as suscetíveis (e diferentes) etapas que

definem o processo de tomada de decisão de consumo de um cliente, de forma

linear e retro-alimentar.

O ciclo tem seu início com a definição da seqüência necessidades-

desejos-demandas. Nesta etapa, segundo Kotler (1998), o cliente, a partir de

identificação de necessidades a serem supridas e de desejos construídos

socialmente por categorias e produtos específicos, predispõe-se ao ato de consumir

(a efetiva criação de demanda é função da renda disponível e da disposição para o

consumo). Nestes termos, entende-se que a análise de valor só é efetiva a partir da

delimitação da demanda

Na língua inglesa tem-se o termo business market, e mais recentemente adota-se a terminologia,

inclusive em língua portuguesa, business to business, ou simplesmente ‘b2b’.

Como os próprios autores destacam, generalizáveis apenas para a amostra em questão.

É compreensível que um consumidor perceba valor em algo que não tenha condições de comprar,

entendendo que se tivesse as condições para tanto, assim procederia. Entretanto é de se supor que

na condição real de consumo outros elementos atuariam, inclusive a análise do esforço para adquirir

a soma monetária equivalente ao produto, o que poderia ensejar uma análise de valor diferente.

Todavia, para uma análise (julgamento) de valor, somente a definição da

demanda não é suficiente, pois são necessários elementos adicionais para uma

comparação entre benefícios e sacrifícios, que apenas é possível no contexto do

consumo em si. Neste, o consumidor tem uma melhor noção dos benefícios e

sacrifícios inerentes a uma dada oferta, e pode tomar uma decisão, optando por

consumir ou não.

Figura 2.15. O ciclo do valor percebido

Fonte: Elaborado pelo autor

A esta análise de valor, realizada em momento imediatamente anterior ao

ato de consumir, é atribuída o conceito de ‘valor a priori’. Nesta etapa, seria

perceptível a dimensão do valor condicional, pois elementos específicos do contexto

de consumo teriam preponderância em dadas circunstâncias. Ainda nesta etapa é

bastante compreensível a atuação da dimensão do risco percebido, pois o ato de

consumo ainda não foi realizado nem seus efeitos, percebidos.

A partir desta análise de valor, uma expectativa em relação ao ato de

consumir é gerada, conforme argumentam Sánchez-Fernández e Iniesta-Bonillo

(2006). Como é possível supor, a expectativa pode também interferir na análise de

‘valor a priori’, motivo que justifica a dupla seta entre valor e expectativas. Estas

expectativas são confirmadas ou não, pelo desempenho do produto, que consiste na

utilização do produto em si. A comparação entre as expectativas e o desempenho

Valor a priori

Valor a posteriori

Satisfação

Expectativas

Necessidade

Desejos

Demandas

Desempenho

levaria à formação da satisfação do cliente com a experiência de consumo. A

satisfação, e todos os elementos concatenados, permitiriam uma nova análise de

valor, no caso o valor recebido, ao qual é atribuído o conceito de ‘valor a posteriori’.

Esta análise de valor, que é convencionalmente mensurada nos estudos empíricos,

é realizada a partir de uma experiência de consumo realizada e, portanto, difere da

anterior, que se deu em função de uma oferta de valor.

A análise de ‘valor a posteriori’, tem influência na demanda de consumo,

ou seja, o cliente poderá, a partir da experiência realizada, decidir manter seu

consumo, intensificá-lo ou diminuí-lo, bem como interrompê-lo. Nas três primeiras

opções, o ‘valor a posteriori’ também influenciaria na nova análise de ‘valor a priori’ a

ser realizada, tendo em vista a continuidade do consumo. Todavia, esta nova análise

apresentará elementos da experiência de consumo anterior, como por exemplo, a

percepção do risco poderá ser melhor avaliada, permitindo uma nova percepção de

‘valor a priori’ diferenciada da original.

O modelo, da forma como está exposto, sugere a experiência de

consumo restrita a bens. Todavia, seu entendimento na perspectiva dos serviços é

perfeitamente plausível. Neste caso a análise de ‘valor a posteriori’ se daria durante

o ato de consumo (utilização), e a análise ‘a priori’ se confundiria com esta na

reiteração do consumo do serviço, ensejando os aspectos da co-produção,

heterogeneidade e inseparabilidade.

Nestes termos, a proposta atende bem as considerações da literatura,

provendo ao mesmo tempo uma explicação para o aspecto de influenciador e

influenciado da satisfação em relação ao valor, como para a definição da análise de

valor ao longo do tempo, durante o processo de consumo. Dessa forma, entende-se

que os elementos constituintes da análise de valor se apresentam ao longo do

processo de consumo, mas a análise propriamente dita (completa) se dá em apenas

dois momentos (pré e pós-consumo), tendo a satisfação como mediadora destes.

2.4.2. MODELOS COM BOCA A BOCA

Nesta seção do trabalho serão apresentados modelos de relacionamento

entre os temas definidos neste estudo. Optou-se por avaliar alguns trabalhos que

foram desenvolvidos com base em pesquisas empíricas, onde os relacionamentos

foram efetivamente testados.

O modelo de Petrick (2004) apresenta os construtos valor, satisfação e

qualidade. A proposta dos autores consistiu na avaliação de três modelos rivais, nos

quais é observada a melhor composição destes construtos como preditores do boca

a boca, na forma de predisposição, sendo mediados pelas intenções de recompra.

Dessa forma, no modelo resultante (Figura 2.16), a qualidade influencia a satisfação,

o valor no serviço e a intenção de recompra. O valor ainda é influenciado pelo preço

monetário e não-monetário e pela resposta emocional, sendo todas estas relações

positivas. Neste modelo não há influência entre valor e satisfação, situação pouco

usual, haja vista esta relação estar presente no modelo de Fornell et al. (1996),

Hartline e Jones (1996) e Eggert e Ulaga (2002), apresentados acima, e de Cronin

Jr., Brady e Hult (2000), a ser apresentado no próximo item.

Figura 2.16. Modelo de predisposições a boca a boca de Petrick.

Fonte: Petrick (2004, p. 404)

Outra proposta de relacionamento entre os temas é o trabalho de Costa

(2007), exposto na Figura 2.17. Em sua pesquisa, o autor avaliou um modelo, no

qual o valor seria influenciado pela qualidade, benefício social e reputação, além de

sacrifício monetário e não monetário; e teria influência na intensidade e na

favorabilidade das ações de boca a boca e no comportamento de reclamação.

Resposta

emocional

Satisfação

Valor no

serviço

Intenção de

recompra

Qualidade

Preço

monetário

Preço não

monetário

Predisposição

B-A-B

O autor não utilizou a satisfação em seu modelo, todavia cabe destacar

que o boca a boca foi mensurado a partir das duas dimensões propostas por

Harrison-Walker (2001) (o autor também testou um modelo para intenções de boca a

boca). Verifique-se que apenas as dimensões qualidade e sacrifício

foram

confirmadas nos testes com dados empíricos, o que, apesar da especificidade do

setor (educação), reforça as dificuldades conceituais em torno do tema valor. Com

relação às ‘saídas’ do modelo, estas foram validadas em relação à antecedência do

valor, tanto no modelo de ações, quanto no de predisposições comportamentais.

Figura 2.17. Modelo de ações comportamentais

Fonte: Costa (2007, p. 145)

2.5. OS MODELOS DESTA DISSERTAÇÃO

Para esta pesquisa, optou-se por se testar o modelo de relacionamento

entre os construtos teóricos definidos com base especialmente na pesquisa de

Cronin Jr., Brady e Hult (2000) e Costa (2007). Cronin Jr., Brady e Hult (2000)

avaliaram um modelo estrutural com qualidade, sacrifício, satisfação e valor de

serviços como influenciadores de predisposições comportamentais. O modelo está

apresentado na Figura 2.18, e foram testadas sete hipóteses, quatro das quais

foram adotadas para esta dissertação:

Neste caso, a relação encontrada pelo autor (Costa, 2007) apesar de significativa, foi positiva, ou

seja o oposto ao que foi preconizado para a relação ente sacrifício e valor.

Valor

percebido

Intensidade de

BAB

Reclamação

Favorabilidade

de BAB

Qualidade

Benefício

social

Sacrifício não

monetário

Reputação

Sacrifício

monetário

 H1 – O sacrifício influencia negativamente a percepção de valor dos clientes;

 H2 – A qualidade influencia positivamente a percepção de valor dos clientes;

 H3 – A qualidade influencia positivamente a satisfação dos clientes;

 H4 – O valor percebido influencia positivamente a satisfação dos clientes;

As demais três hipóteses de Cronin Jr., Brady e Hult (2000) foram: H’1 – O

valor percebido influencia positivamente as predisposições comportamentais dos

clientes; H’2 – A satisfação influencia positivamente as predisposições

comportamentais dos clientes; H’3 – A qualidade influencia positivamente as

predisposições dos clientes. Estas três hipóteses, apesar de não fazerem parte do

modelo central desta dissertação (modelo proposto), serão testadas no trabalho

empírico para efeitos de replicação (modelo replicado), porém somente para verificar

se há ou não consistência do modelo destes autores nos contextos de serviços aqui

estudados.

Nota: PC – Predisposições Comportamentais

Figura 2.18. Modelo de influência sobre as predisposições comportamentais

(modelo replicado)

Fonte: Cronin Jr., Brady e Hult (2000, p. 207)

Já o modelo desenvolvido e testado por Costa (2007) apontou que é

consistente a influência positiva do valor percebido pelo cliente sobre as duas

dimensões de boca a boca em análise neste estudo. Nestes termos, são enunciadas

as duas hipóteses a seguir:

 H5 – O valor percebido influencia positivamente a intensidade das ações de boca

a boca dos clientes;

Valor

percebido

Satisfação

Sacrifício

Qualidade

 H6 – O valor percebido influencia positivamente a favorabilidade das ações de

boca a boca dos clientes;

A proposta de Cronin Jr, Brady e Hult (2000) relacionava a satisfação com

predisposições comportamentais, nas quais se incluíam indicações do

comportamento de boca a boca. Outros estudos também supõem esta relação,

como Eggert e Ulaga (2002), que observaram relação positiva entre satisfação e

boca a boca, e Brown et al (2005) para a satisfação no atendimento e o

comportamento de boca a boca. Considerando estas evidências oriundas da

literatura, é possível enunciar as seguintes hipóteses:



H7 – A satisfação influencia positivamente a intensidade das ações de boca a

boca dos clientes;



H8 – A satisfação influencia positivamente a favorabilidade das ações de boca a

boca dos clientes;

Reunindo as hipóteses H1 a H8, tem-se um novo modelo de

relacionamento desenvolvido, cuja ilustração está exposta na Figura 2.19.

Nota: Fav. B-A-B – Favorabilidade de boca a boca; Int. B-A-B – Intensidade de boca a boca

Figura 2.19. Modelo de influência sobre as ações de boca a boca (modelo

proposto)

Fonte: Elaborado pelo autor

Especificamente em relação à qualidade, a proposta de Cronin Jr, Brady e

Hult (2000) relacionava este construto com as predisposições comportamentais, que

(como já dito anteriormente) incluíam o boca a boca. Também o trabalho de

Valor

percebido

Satisfação

Sacrifício

Int. B-A-B

Fav. B-A-B

Qualidade

Harrison-Walker (2001), que analisou a qualidade como antecedente das duas

dimensões de boca a boca comentadas, identificou consistência parcial desta

relação, entretanto a autora não utilizou o construto valor em seu modelo.

Soares e Costa (2007) testaram preliminarmente estas relações, mas os

resultados não confirmaram as hipóteses associadas à qualidade. Pelo exposto, há

evidências que reforçam e outras que negam a influência da qualidade no

comportamento de boca a boca. Optou-se, portanto, por lançar estas hipóteses em

um modelo secundário, que será operacionalizado como rival do modelo central

desta dissertação (modelo rival 1). Dessa forma, propõem-se mais duas hipóteses

associadas ao modelo proposto (em complemento às hipóteses sobre intenções

comportamentais, estas foram denominadas por H’):



H’4 – A qualidade influencia positivamente a intensidade do boca a boca dos

clientes;



H’5 – A qualidade influencia positivamente a favorabilidade de boca a boca dos

clientes.

Nestes termos, sugere-se o modelo constituído a partir da reunião das

hipóteses H1 à H8 e das hipóteses H’4 e H’5. A ilustração do modelo está

apresentada na Figura 2.20.

Figura 2.20. Modelo de influência sobre as ações de boca a boca (modelo

rival 1)

Fonte: Elaborado pelo autor

Valor

percebido

Satisfação

Sacrifício

Int. B-A-B

Fav. B-A-B

Qualidade

Ainda no intuito de melhor explorar a relação entre qualidade e as saídas

dos modelos, julgou-se interessante verificar a possível melhoria do modelo

replicado (FIGURA 2.18) sem a hipótese H’3, que relacionava a qualidade à

predisposições comportamentais. Esse novo modelo definido à partir do modelo

replicado será denominada ‘modelo rival 2’.

Adicionalmente, e em especial a partir da discussão conceitual acerca da

relação entre valor e satisfação, que subsidiou a proposição do ciclo do valor

percebido, é interessante especular a possibilidade da influencia da satisfação sobre

o valor percebido. Conforme argumentado no item 2.4.1, a mensuração aqui

proposta refere-se ao ‘valor a posteriori’, cabendo, portanto a suposição da relação

inversa a anunciada na hipótese H4. Nestes termos, uma nova hipótese secundária

é anunciada:

 H’6 – A satisfação influencia positivamente o valor percebido pelos clientes;

A exploração desta última hipótese conduz ao anúncio dos dois últimos

modelos trabalhados nesta dissertação, denominados modelos incrementais

. O

modelo incremental 1 será operacionalizado a partir do modelo proposto, e o modelo

incremental 2, a partir do modelo rival 2. Em ambos os casos, a hipótese H4 é

substituída pela hipótese H’6. Na apresentação do trabalho empírico, para cada

setor, tem-se a seguinte ordem, inicialmente é apresentado o modelo proposto,

juntamente com seu rival (1) e incremental (1), seguido do modelo replicado,

também com seu rival (2) e incremental (2).

A partir desses delineamentos pode-se considerar o referencial teórico

consolidado. A pesquisa dos autores Cronin Jr, Brady e Hult (2000), a qual avaliou

variações na relação entre os construtos de referência neste estudo (valor,

qualidade e satisfação), será especialmente útil na análise dos dados empíricos.

Nestes termos, entende-se que foram desenvolvidos subsídios suficientes para uma

análise consistente da proposta aqui definida, motivo pelo qual é necessário, a partir

deste ponto, apontar-se os detalhes metodológicos do trabalho de campo.

O termo incremental foi utilizado, pois apesar da relação proposta (H’6) ser consistente

teoricamente, não se encontrou verificações empíricas que a suportassem, implicando na não

possibilidade de anúncio de modelos rivais adicionais. Dessa feita, o termo incremental atendeu bem

as necessidades deste trabalho.

3. METODOLOGIA

Para a apresentação desta etapa da pesquisa optou-se pela divisão deste

tópico em quatro itens. Primeiramente os delineamentos da etapa exploratória são

apresentados; na seqüência, os procedimentos para a consolidação do instrumento

de coleta dos dados são elencados e discutidos; no terceiro item, as principais

decisões sobre a coleta de dados são analisadas; por fim, são apresentadas

considerações acerca dos procedimentos estatísticos utilizados, sendo dada ênfase

à técnica de Modelagens de Equações Estruturais.

3.1. DELINEAMENTO DA ETAPA EXPLORATÓRIA

A presente pesquisa parte de uma visão objetivista da ciência social e

pode ser considerada do ponto de vista ontológico, realista e, na perspectiva

epistêmica, positivista, sendo enquadrada no paradigma da sociologia funcionalista,

conforme proposta de Burrell (1999). Nestes termos, entende-se a realidade como

algo dado, sendo possível sua apropriação. Apesar da Administração (e do

Marketing) trabalhar diferentes perspectivas no entendimento e apreensão da

realidade, entende-se que estas aqui elencadas, apresentam condições de relevante

contribuição para academia.

Para tanto, o estudo pode ser definido como descritivo, em relação aos

objetos de estudo, como estudo de campo em relação à forma, como levantamento

(survey) em relação à estratégia de pesquisa e quantitativo em relação à

abordagem.

Dessa forma, e a partir da definição dos objetos de estudo, foi procedida

uma revisão de literatura acerca dos temas valor percebido, satisfação, qualidade,

sacrifício e boca a boca. Nesta etapa, buscou-se identificar trabalhos de referência,

as diferentes formas de operacionalização dos construtos, e as diferentes escalas de

mensuração destes. Nestes termos, a partir de um modelo de referência, seis

modelos foram definidos para operacionalização, sendo constituídos de oito

hipóteses centrais e seis secundárias (cf. item 2.5), sintetizadas no Quadro 3.1.

HIP

TESES CENTRAIS

H1 – O sacrifício influencia negativamente a percepção de valor dos clientes

H2 – A qualidade influencia positivamente a percepção de valor dos clientes

H3 –

A qualidade influencia positivamente a satisfação dos clientes

H4 – O valor percebido influencia positivamente a satisfação dos clientes

H5 – O valor percebido influencia positivamente a intensidade das ações de boca a boca

H6 – O valor percebido influencia positivamente a favorabilidade das ações de boca a boca

H7 – A satisfação influencia positivamente a intensidade das ações de boca a boca dos clientes

H8 – A satisfação influencia positivamente a favorabilidade das ações de boca a boca

HIPÓTESES SECUNDÁRIAS

H’1 –

O valor percebido influencia positivamente as intenções futuras dos clientes

H’2 – A satisfação influencia positivamente as intenções futuras dos clientes

H’3 – A qualidade influencia positivamente as intenções futuras dos clientes

H’4 – A qualidade percebida influencia positivamente a intensidade das ações de boca a boca

H’5 – A qualidade percebida influencia positivamente a favorabilidade das ações de boca a boca

H’6 – A satisfação influencia positivamente o valor percebido dos clientes

Quadro 3.1. Hipóteses do estudo

Fonte: Elaborado pelo autor

3.2. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Como forma de acessar as informações empíricas, foi selecionado como

instrumento o questionário. Na definição da estrutura do instrumento, foi decidido

que este seria dividido em três blocos de questões: o primeiro bloco contendo as

variáveis de identificação relacionadas ao serviço; o segundo bloco envolvendo as

questões referentes aos construtos do estudo; e por fim, o terceiro bloco

contemplando a identificação dos respondentes, com questões sobre dados

demográficos e socioeconômicos.

Especificamente sobre as escalas dos construtos, as decisões foram as

seguintes:



Para valor percebido, foi adotada a definição de Zeithaml (1988), segundo a qual

o valor é a avaliação da compensação entre benefícios e sacrifícios.

Especificamente para a mensuração do valor, decidiu-se por uma avaliação mais

pormenorizada, com os seguintes aspectos sendo analisados: (1) primeiramente,

o valor costuma ser mensurado a partir de escalas de Likert, com afirmações

sobre a compensação entre benefícios e sacrifícios; (2) no entanto, pode-se

imaginar que, caso não houvesse ao menos uma equiparação entre benefícios e

sacrifícios, não haveria o consumo, pois, se o sacrifício superar o benefício, o

consumidor não inicia o relacionamento, ou pára de consumir, ou muda de

fornecedor; (3) por esta perspectiva, uma avaliação com escala de Likert, na qual

se afirma, por exemplo, que ‘os benefícios recebidos compensam os sacrifícios

realizados’, jamais haveria a possibilidade de discordância, pois a frase é óbvia

em si. Nestes termos, optou-se por avaliar o valor percebido geral em dois

diferentes momentos: no primeiro, a mensuração foi feita por escala de Likert,

com um total de cinco itens, adaptados de Costa (2007) e Cronin Jr., Brady e Hult

(2000) e com enunciado deixando evidente que, no mínimo, os benefícios se

igualam aos sacrifícios; no segundo momento, utilizou-se uma opção com

aferição por escala de diferencial semântico, com um total de quatro itens,

extraídos e adaptados dos mesmos autores, mantendo nos extremos a

verificação da compensação, ou não, entre benefícios e sacrifícios. Neste caso, a

intenção foi confirmar a suposição da não existência da superação do sacrifício

frente ao benefício, ou seja, espera-se que as respostas oscilem a partir do valor

intermediário.



Para sacrifício, optou-se por utilizar o entendimento de Khalifa (2004), para quem

o sacrifício representa tudo o quanto o cliente tem que despender para acessar o

consumo. A aferição considerou principalmente a classificação deste autor e foi

procedida com 5 itens adaptados de Costa (2007), com uma forma de

mensuração na qual se apresentava o tópico de sacrifício e era dada uma escala

Likert , com variações de muito baixo à muito alto;



Para qualidade, utilizou-se o entendimento de Zeithaml (1988), que definiu a

qualidade como “o julgamento do consumidor sobre a superioridade ou

excelência global de um serviço”. A mensuração foi procedida com seis itens

extraídos e adaptados de Cronin Jr., Brady e Hult (2000), que por sua vez são

adaptados da SERVQUAL;



Para satisfação, optou-se pelo entendimento de Dill et al. (2006), que define a

satisfação como “uma avaliação global do consumidor em relação à sua

experiência de consumo até o momento”. Para mensuração, foram utilizados

cinco itens extraídos e adaptados de Cronin Jr., Brady e Hult (2000);



Para intenções comportamentais, utilizou-se aqui a mesma perspectiva de Cronin

Jr., Brady e Hult (2000), que inclui neste construto aspectos como intenções de

consumo futuro, probabilidade de recomendação, dentre outros. A mensuração

foi procedida com cinco itens, extraídos e adaptados dos mesmos autores;



Para boca a boca foi utilizada a definição de Harrison-Walker (2001, p. 63),

segundo a qual boca a boca é “uma comunicação pessoal e informal entre um

comunicador percebido como não comercial e um dado receptor, relacionada a

uma marca, a um produto, a uma organização, ou a um serviço”. Foram

utilizadas duas dimensões, favorabilidade e intensidade, mensuradas com cinco

itens cada, extraídos de Costa (2007).

A apresentação dos itens para mensuração dos quatro últimos construtos

foi feita na forma de afirmação, com averiguação do grau de concordância por meio

de uma escala de Likert de 7 pontos no setor de academias e de 5 pontos para o

setor de clínicas médicas. Nestes casos, como na primeira forma de mensuração do

valor percebido, a opção 1 indicava ‘discordo totalmente’ e a opção 7 (ou 5) indicava

‘concordo totalmente’. Os valores intermediários, em todas as escalas, indicavam

gradações na oscilação da resposta.

A adaptação dos itens a partir dos autores apontados foi feita pela

tradução, se fosse o caso, e/ou da adaptação do enunciado para o setor de análise.

Para validar estes procedimentos os itens foram submetidos à avaliação de três

pesquisadores com experiência em pesquisa em marketing. Após as alterações

sugeridas, os itens foram então distribuídos no questionário. Os questionários

consolidados para os dois setores encontram-se em apêndice.

3.3. PROCEDIMENTOS E DECISÕES SOBRE A COLETA DE DADOS

Após a consolidação preliminar do instrumento, este foi submetido a um

pré-teste junto a uma amostra de 15 respondentes. Feitos os devidos ajustes, o

questionário ficou definido para aplicação (cf. Apêndices 1 e 2). Para esta etapa

foram delineadas as configurações apresentadas a seguir:

 Universo da pesquisa: é constituído dos clientes de academias de ginástica e

clínicas médicas que atuam no mercado de Fortaleza (Ceará). O tamanho deste

universo, assim como considerações especificas para estes setores, são

apresentadas junto à análise preliminar dos mesmos (itens 4.2.1 e 4.2.2 para

academias, e itens 4.3.1 e 4.3.2 para clínicas);

 Amostra: foi formada por, aproximadamente, 200 usuários para cada setor em

análise, totalizando 441 respondentes (conforme recomendação da literatura

especializada, em função da técnica estatística utilizada, no caso a modelagem

de equações estruturais [HAIR et al. 2005]), buscando-se a maior variação

possível em comparação aos estratos definidos. Todavia a amostragem foi

balizada por conveniência e acessibilidade;

 Método de coleta: a coleta de dados foi procedida pelo próprio pesquisador com

a colaboração de colegas.

3.4. PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE ESTATÍSTICA

Os procedimentos estatísticos para os dados coletados no trabalho de

campo serão de três tipos: descrição da amostra, análise univariada dos construtos

da pesquisa, e análise multivariada, cabendo a esta à avaliação das hipóteses

definidas. Todos os procedimentos serão desenvolvidos com o apoio do software

SPSS, versão 15.

3.4.1. ANÁLISE EXPLORATÓRIA PRELIMINAR

A avaliação exploratória preliminar consiste na avaliação da massa de

dados coletados, como forma de identificar e corrigir eventuais dificuldades.

Seguindo a instrução de análise de Hair et al. (2005, p. 49-50), neste item são

avaliadas: a existência de valores perdidos (missing values) e possíveis ações de

correção; a existência de observações atípicas (outliers) e possíveis decisões em

caso de ocorrência, além das suposições subjacentes às análises multivariadas.

3.4.2. ANÁLISE UNIVARIADA E MULTIVARIADA

Na análise univariada, a descrição da amostra se dará pela apresentação

das freqüências das respostas de cada uma das variáveis sobre o serviço, além das

variáveis demográficas e sócio-econômicas. Ainda na etapa univariada são

avaliadas as médias e desvios-padrão das variáveis dos construtos, além da análise

da medida geral destes, também pela média e desvios-padrão, a partir da agregação

das variáveis. A análise multivariada, neste caso, será compreendida pela Análise

Fatorial Exploratória e pela técnica de Modelagens de Equações Estruturais. Esta

última, devido a suas especificidades, será melhor aprofundada no item seguinte.

3.4.3. MODELAGEM DE EQUAÇÕES ESTRUTURAIS

Os modelos de proposições desenvolvidos somente poderão ser

avaliados por meio da técnica Modelagem de Equações Estruturais. Esta técnica de

análise tem sido amplamente utilizada, não somente nos estudos de marketing, mas

de diversas outras áreas que envolvem pesquisas empíricas. A técnica possui a

vantagem de possibilitar a avaliação de uma série de relações simultâneas, nas

quais uma determinada variável pode ser avaliada na condição de dependente e

também de independente (HAIR et al. 2005).

Os mesmos autores informam a existência de três diferentes estratégias

de modelagem: (1) a primeira é a estratégia de modelagem confirmatória, a partir da

qual um só modelo é proposto e são realizados os testes de adequação; (2) a

segunda é a estratégia de modelos concorrentes (ou de modelos rivais), que

consiste na análise de alternativas de avaliação de um dado modelo; (3) e a última é

a estratégia de desenvolvimento de modelos, que consiste em propor um modelo

para ser melhorado por meio de sucessivas modificações nos modelos estrutural e

de mensuração. Nesta pesquisa optou-se pela utilização destas duas últimas

estratégias.

Hair et al. (2005) sugerem a modelagem em 7 etapas distintas, a saber:

(1) especificação do modelo estrutural e de mensuração; (2) construção do diagrama

de caminhos; (3) conversão do diagrama de caminhos em um conjunto de modelos

estrutural e de mensuração; (4) escolha do tipo de matriz de entrada e estimação do

modelo proposto; (5) avaliação da identificação do modelo estrutural; (6) avaliação

de critérios de qualidade de ajuste; (7) interpretação e modificação do modelo. As

etapas 1 e 2 foram desenvolvidas no capítulo 2. As decisões sobre as demais

etapas estão descritas a seguir. As ações procedidas formam realizadas com o

software AMOS, versão 4.

Com relação à terceira etapa, Hair et al. (2005) indicam a necessidade

de dois procedimentos: a especificação e análise do modelo de mensuração, e do

modelo estrutural. A primeira envolve o apontamento de quais são as variáveis do

conjunto de dados coletados que melhor representam o construto. Tal avaliação se

dá por meio da Análise Fatorial Confirmatória, e a partir das análises, para cada

construto, das medidas de ajustamento, da unidimensionalidade, da confiabilidade, e

das validades. A segunda análise é melhor descrita na etapa cinco.

A etapa 4 consiste na escolha do tipo de matriz de entrada e estimação

do modelo proposto. Conforme argumentam Hair et al. (2005, p. 484), há dois tipos

de matrizes de entrada de dados: correlação e covariância. A matriz de covariância

é a mais adequada para se proceder ao “teste de teoria”, uma vez que as variâncias

e covariâncias são as formas apropriadas dos dados para validar relações causais.

Nestes termos, optou-se nesta pesquisa pela utilização da matriz de covariância

para a entrada dos dados. Com relação ao método de estimação, optou-se pelo

método Maximum Likelihood (ML; máxima verossimilhança), que é um método de

estimação padrão (default) na maioria dos programas de modelagem de equações

estruturais.

Para a etapa 5, de avaliação da identificação do modelo estrutural, faz-se

necessário inicialmente o apontamento dos critérios de medição adotados. A

avaliação do ajuste de um modelo estrutural, diferentemente das demais técnicas

multivariadas, não se dá a partir de um único parâmetro. A literatura é rica em

alternativas de avaliação, sendo diversos os índices que se geram a partir da análise

dos modelos. Nesta dissertação tomam-se por base os índices mais recorrentes na

literatura, a saber, GFI, AGFI, CFI, NFI, IFI, TLI, RMSEA, além do valor do qui-

quadrado e da razão deste pelo número de graus de liberdade.

A etapa 6, que consiste na avaliação de critérios de qualidade de ajuste,

envolve a análise dos indicadores acima apontados, tanto para o modelo de

mensuração quanto para o modelo estrutural proposto. Por fim, a etapa 7 envolve a

interpretação dos resultados, à luz dos determinantes teóricos definidos, e das

possíveis modificações do modelo. Cabe destacar que o software AMOS não

apresenta a função de modelos rivais e esta será procedida ‘manualmente’. Todavia,

esta alternativa implica além da análise de índices de ajustamentos, em suporte

teórico para a concepção destes novos modelos, o que o software por si não teria

condição de fazê-lo, cabendo, portanto o julgo do pesquisador.

4. TRABALHO EMPÍRICO

Para apresentação dos resultados do trabalho de campo realizado optou-

se pela apresentação em três partes. Inicialmente é feita uma discussão sobre

serviços em marketing. Nos dois momentos seguintes, são apresentados os

resultados do trabalho empírico para os setores de academias de ginástica e clínicas

médicas, respectivamente.

4.1. SERVIÇOS EM MARKETING

Neste item são apresentadas considerações acerca do tema serviços. A

partir da definição conceitual e explanação das principais correntes e perspectivas, é

apresentado ainda uma estrutura geral para análise em serviços, a qual é utilizada

para os setores definidos para este estudo.

4.1.1. Base conceitual

A análise em serviços, a partir da década de 1990, ganhou especial

destaque no desenvolvimento da área de Marketing (GRÖNROOS, 1995;

LOVELOCK, 1996). O entendimento inicial era de identificação das características

distintivas dos serviços em relação aos produtos, definidos, prioritariamente a partir

da base tangível destes. Tal entendimento lastreou o pensamento em serviços, o

qual apresenta algumas considerações, conforme segue.

Tomando por referência esta abordagem clássica, tem-se o setor de

serviços convencionado como o setor terciário da economia, em contraponto ao

primário, entendido com agricultura e pecuária, e ao secundário, definido como o de

transformação industrial. Nesta perspectiva, o setor de serviços compreende a

atividade comercial (distribuição atacadista e varejista)

, e a prestação de serviço

sem a necessidade de base tangível (o que convencionalmente é denominado de

Com relação à atividade comercial, a qual implica na troca a partir de uma base tangível (o produto

em si), entende-se que a empresa varejista, assim como a atacadista, não produzem o produto em si,

sendo sua função tornar o “produto” acessível ao cliente final.

setor de serviços).

Todavia, definições de serviços são de difícil assimilação, principalmente

pela possibilidade de envolver a troca de propriedade ou não. Uma definição

interessante é dada por Grönroos (1995, p.36), que por sua vez concilia outras

definições recorrentes na literatura:

“O serviço é uma atividade ou série de atividades de natureza mais ou

menos intangível – que normalmente, mas não necessariamente, acontece

durante as interações entre cliente e empregados de serviço e/ou recursos

físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços – que é fornecida

como solução ao(s) problemas do(s) cliente(s).”

Nesta perspectiva, o setor de serviços é atualmente o que apresenta

maior crescimento e peso na composição da economia em relação aos demais

setores, principalmente nos paises mais desenvolvidos. É possível entender a atual

economia, como o faz Grönroos (1995), por “economia de serviços”. Ainda segundo

o autor, o setor de serviços se desenvolve a partir do aprimoramento da tecnologia

da informação, configurando uma mudança estrutural no sistema produtivo.

Os motivos para a ampliação do setor de serviços, segundo Grönroos

(1995), podem ser sintetizados em três categorias principais: baixa produtividade em

serviços, aumento na demanda intermediaria nas empresas, e o aumento na

demanda final pelos clientes. O primeiro motivo, de natureza intrínseca ao setor,

deve-se ao fato dos serviços serem, em sua maioria, intensivos na utilização de

mão-de-obra, o que implica para sua ampliação, em quantidades maiores de mão-

de-obra, diferentemente de outros setores industriais que apresentam elevada

produtividade e automatização. O segundo motivo surge a partir de novas

necessidades empresariais como serviços de tecnologia da informação, de gestão

ambiental, dentre outros. O terceiro motivo refere-se ao aumento na demanda do

consumidor final (estas duas últimas motivações são de natureza extrínseca ao

setor).

Especificamente sobre o aumento na demanda para o consumidor final (o

terceiro motivo), têm-se as seguintes evidências adaptadas de Gronroos (1995)

 Uma maior afluência da sociedade, com maiores demandas de serviços

domésticos, que as pessoas costumavam fazer pó si próprias (cuidados com

jardim, lavagem de roupas, etc);

 Maior tempo de lazer, com aumento na procura de agências de viagens e

cidades de veraneio, além de cursos para educação de adultos;

 Aumento da participação feminina na força de trabalho, com maiores demandas

para creches, serviços domésticos e refeições fora de casa;

 Expectativa de vida maior, com aumento na demanda por estabelecimentos de

assistência aos idosos e por serviços de saúde;

 Maior complexidade e aumento no número de produtos, o que aumenta a

necessidade de especialistas para a manutenção dos mesmos;

 Aumento na complexidade social, com o surgimento de serviços especializados

como inserção profissional;

 Maior preocupação ambiental e a busca por soluções que impliquem na não

necessidade de aquisição de bens, como o uso compartilhado de automóveis.

Adicionalmente, grande parte das atividades produtivas de transformação

industrial, são atividades de serviços (conceito de produto ampliado). Cerca de três

quartos do valor total agregado no setor de bens (dados relativos à realidade

americana), foram criados pelas atividades de serviços (GRÖNROOS, 1995). A

estratégia das indústrias tem sido cada vez mais a oferta de uma solução total, o

que passa pela adaptação dos produtos e ampliação dos serviços.

O trabalho de Lovelock (1996) propõe inclusive o entendimento dos

serviços como uma alternativa ao produto. Todavia, esse entendimento mostra-se

ainda inconsistente para análises em serviços, especialmente se é tomada em

consideração o paradigma do relacionamento em marketing, prevalecente tanto no

contexto acadêmico quanto profissional.

A emergência do paradigma do relacionamento em marketing destaca

essa necessidade a partir da mudança do entendimento da relação de consumo de

uma troca discreta para uma transação contínua. O trabalho seminal de Levitt

(1986), que cunhou o termo ‘miopia de marketing’, já sinalizava nesse sentido, pois

defendia o entendimento, por parte de uma organização, de que é o atendimento de

uma necessidade, ao invés de produção de determinado bem, é o que constitui uma

oferta de serviço. Adicionalmente, a própria constatação do fato dos estudos de

qualidade em Marketing, ter seu esteio a partir do estudo da qualidade em serviços

(cf. comentado no item 2.2.3), reforça esta percepção.

Uma das preocupações centrais da teoria dos serviços foi a sua

caracterização. Dessa forma os serviços foram entendidos a partir de quatro

características básicas: intangibilidade, que se refere ao fato dos serviços não

possuírem base material, algo a ser tocado; heterogeneidade, que aborda a não

padronização dos serviços, principalmente em função do componente humano;

inseparabilidade, que anuncia a não dissociação entre o consumo e a produção; e

perecebilidade, associada à impossibilidade de estocar o serviço. Todavia,

desenvolvimentos recentes questionam este tipo de caracterização.

A discussão atual sobre serviços o recoloca em uma condição central em

relação a toda a teoria de marketing. De fundamental importância para o

entendimento desta tese é o trabalho de Vargo e Lusch (2004a; 2004b). Estes

autores aprofundam a discussão acerca das características distintivas entre bens e

serviços, e concluem que esta visão está equivocada. Pelo argumento utilizado, os

serviços foram categorizados a partir de características de produtos, e supondo

estas características como desinteressantes. Todavia, os autores reinterpretam

estes aspectos, conforme segue:

 Intangibilidade: serviços frequentemente produzem resultados tangíveis; os

bens geralmente são adquiridos pelos benefícios intangíveis que proporcionam;

além da tangibilidade ser um fator que limita as possibilidades de distribuição.

Adicionalmente, a compra de um produto sempre envolve a utilização de um

serviço e aspectos como imagem de marca, às vezes, são mais importantes.

Dessa forma, a intangibilidade constitui uma vantagem de marketing, devendo

ser a tangibilidade reduzida ou eliminada quando possível.

 Heterogeneidade: serviços podem ser relativamente padronizados, assim como

bens eventualmente podem apresentar-se de forma heterogênea, além do fato

de que uma produção padronizada pode ser percebida pelo consumidor de

maneira heterogênea. Nestes termos, supondo a ‘customização’ mais desejável

que a padronização, em termos de marketing, não se tem na homogeneidade

uma fonte de vantagem competitiva.

 Inseparabilidade entre produção e consumo: o consumidor sempre participa na

criação do valor, sendo a separabilidade limitadora das possibilidades de

atendimento mercadológicas (vide exemplo dos sistemas de produção de tintas

no próprio local de venda, que dispensam pesquisas mercadológicas, pois o

consumidor escolhe no momento da compra uma tonalidade dentre diversas

possibilidades de cores). Dessa forma, entende-se que o consumidor deve

participar o máximo possível do processo produtivo.

 Perecebilidade (não estocabilidade): bens também são perecíveis, e muitos dos

resultados de serviços podem repercutir por longo período de tempo, além do

fato do processo de estocagem representar custos mercadológicos. Nestes

termos, e entendendo que a criação de valor se dá no momento do consumo, o

objetivo de uma organização deva ser reduzir a necessidade de estoques (o

exemplo acima também ilustra este aspecto).

A partir destes recortes, o presente trabalho buscará abordar estes

aspectos em suas análises, bem como avaliar a aplicabilidade da proposta. Na

secção seguinte será procedida uma análise dos setores aqui abordados.

4.1.2. Estrutura geral das análises de serviços

Para a análise dos serviços aqui elencados considerou-se adequada a

proposta de Lovelock (1996), que aponta seis modelos, elaborados a partir do

cruzamento de dois critérios de análises (os quais são complementares), para cada

modelo. Dessa forma, o primeiro modelo é representado no Quadro 4.1.

O primeiro modelo analisa a natureza da ação do serviço, e para tanto

está dividido em qual tipo de ação é praticada (ação tangível e ação intangível), e se

está ação se dá sobre o individuo ou sobre uma propriedade sua, gerando ao final

quatro alternativas de classificação (ação tangível e na pessoa; ação tangível e na

propriedade; ação intangível e na pessoa; ação intangível e na propriedade). Por

esta perspectiva, ambos os serviços aqui estudados estão caracterizados no

quadrante ação tangível sobre o usuário, sendo as intervenções diretas no corpo do

usuário, e a partir de ações observáveis diretamente

Quadro 4.1. Natureza da ação do serviço

Objeto da ação

Sobre o individuo

Sobre propriedade

Qual o tipo

de ação é

praticada

Ação tangível

 Cuidados com saúde

 Salões de beleza

 Academias de ginástica

 Transporte de passageiros

 Transporte de encomendas

 Reparos e Manutenções

 Lavanderias

Ação

Intangível

 Educação

 Entretenimento

 Consultoria

 Contabilidade

 Bancos

Fonte: Lovelock (1996, p. 12)

O segundo modelo preconiza o método de entrega do serviço, sendo

definido pela natureza da interação entre cliente e a organização (com

possibilidades de o cliente dirigir-se para a organização, da organização dirigir-se

para o cliente, e contato a distância), e disponibilidade de canais de entrega do

serviço (único local e vários locais). Ao final, têm-se seis possibilidades: cliente

dirigir-se para a organização em único local; cliente dirigir-se para a organização em

vários locais; organização dirigir-se para o cliente em único local; organização dirigir-

se para o cliente em vários locais; contato a distância em único local; e contato a

distância em vários locais.

Por esta perspectiva, ambos os serviços aqui estudados estão

caracterizados pelo fato do cliente ter de se direcionar para o fornecedor, e deste ser

disponibilizado através de um único canal. O serviço de academias de ginástica

mesmo que seja oferecido através de uma rede com varias unidades, implica na

necessidade de o cliente dirigir-se a sua unidade contratada, descaracterizando a

multiplicidade de canais de entrega. Uma terceira possibilidade de interação entre

cliente e usuário, seria a comunicação via telefone ou eletrônica, que apesar de

existente para atendimento de saúde, não estaria incluída na dimensão do serviço

de clínica médica.

O terceiro modelo aborda a natureza da demanda pelo serviço

relativamente ao fornecedor. Nesse caso, verifica-se as condições de oferta

Nesse caso, ações intangíveis englobariam serviços de educação e entretenimento (por exemplo),

no caso de intervenções no usuário, e serviços advocatícios e contábeis (por exemplo), para o caso

de intervenções em propriedades.

(atendida sem postergação, ou com possibilidade de exceder a capacidade), além a

flutuação da demanda (extensa ou curta). Neste caso, têm-se as seguintes

possibilidades: atendimento sem postergação com flutuação da demanda extensa;

atendimento sem postergação com flutuação da demanda curta, atendimento com

possibilidade de exceder a capacidade e com flutuação da demanda extensa; e

atendimento com possibilidade de exceder a capacidade e com flutuação da

demanda curta.

Nesse caso podemos considerar o setor de academias com pequena

variação na demanda, e o setor de clínicas médicas com ampla variação, sendo

ambos atendidos pela capacidade do fornecedor. Todavia, são observados períodos

de maiores demandas em academias, como o período de férias, e listas de espera

para atendimentos médicos em clínicas.

Com relação aos atributos da experiência do serviço (modelo 4), temos a

participação do usuário na execução do serviço (alta e baixa), e a extensão na qual

facilidades e equipamentos compõem a experiência de utilização (alta e baixa).

Neste caso, não tem se quadrantes definidos, mas sim posições ao longo de um

contínuo, a partir da intersecção das retas componentes. Nestes termos, os serviços

aqui pesquisados podem ser classificados como de alta participação do usuário na

experiência de utilização do serviço, e também alta participação de equipamentos e

facilidades para a consumação do serviço.

O quinto modelo avalia o relacionamento com o cliente. Dessa forma,

observa-se a natureza da entrega do serviço (entrega contínua, e transações

discretas), e o tipo de relacionamento entre o fornecedor e os seus clientes

(relacionamento de membro, e relacionamento não formal). Neste caso, têm-se as

seguintes possibilidades: entrega contínua e relacionamento de membro, entrega

contínua e relacionamento não formal, transações discretas e relacionamento de

membro, e transações discretas e relacionamento não formal.

No caso o serviço de academias pode ser classificado como de fluxo

contínuo, entendendo a disponibilidade do espaço para realização de atividades, de

acordo com a vontade do cliente, e de relação de associação com seus clientes. Já

o setor de clínicas médicas pode ser descrito como de transações discretas, e com

relações informais e eventuais com seus clientes. Com isso, não se quer dispensar

todo o componente de relacionamento entre médico e paciente, somente descrever

o serviço como de não remuneração a partir de quantia fixa mensal, o que seria o

caso do serviço de plano de saúde.

A customização e a avaliação na entrega dos serviços são discutidas no

sexto modelo, sendo este formado pela extensão na qual o contato pessoal com o

cliente exerce influência na avaliação destes (alta e baixa), e pelo grau de

customização do serviço (alto e baixo). Dessa forma, têm-se as seguintes

possibilidades: alta influência do contato pessoal na avaliação e alta customização;

alta influência do contato pessoal na avaliação e baixa customização; baixa

influência do contato pessoal na avaliação e alta customização; e baixa influência do

contato pessoal na avaliação e baixa customização. Por esses critérios, o serviço de

clínicas médicas apresenta alto grau de customização e alta influência do contato

com o prestador na avaliação do cliente; já o setor de academias apresenta os

mesmos elementos, porém em menor grau.

O autor (LOVELOCK, 1996), ainda sugere dois modelos adicionais para

análises de serviços, sendo um baseado na duração dos benefícios advindos da

prestação do serviço, e outro lastreado na duração da entrega do serviço. Nesses

casos, julgou-se interessante a análises dos setores em separados, conforme

segue:

 No setor de academias de ginástica, a duração dos benefícios e a duração da

entrega do serviço são coincidentes, e convertem-se no próprio serviço. Cabe

destacar que os benefícios associados a um melhor condicionamento físico ou

estético somente são observados com longo tempo de atividades físicas, e sendo

perdidos com pouco tempo de interrupção destes;

 No setor de clínicas médicas existe variação com relação à duração da entrega

do serviço, podendo ser este resumido a uma simples consulta, ou a um longo

tratamento com freqüentes pontos de contato do médico com o paciente. Com

relação à duração dos benefícios, estes sempre são preconizados como o mais

longo possível. Todavia, em termos de saúde, esta manutenção depende em

muito do próprio paciente muito mais do que o médico

A partir das considerações aqui elencadas, é possível identificar a

similaridade dos setores, bem como suas diferenças. Uma analise pormenorizada

dos setores é apresentada nos itens seguintes, como forma de contribuir com o

entendimento dos modelos em análise.

4.2. O SETOR DE ACADEMIAS DE GINÁSTICA

Este item está organizado a partir de três momentos principais:

considerações preliminares, análises exploratórias, e avaliação das hipóteses. O

primeiro momento está configurado em três subitens, que são as considerações

sobre o setor, os procedimentos de amostragem e as análises preliminares da

amostra. Já o segundo momento contempla a descrição da amostra e a análise

exploratória das variáveis dos construtos da pesquisa. Por fim, o terceiro momento é

composto pela análise confirmatória das variáveis dos construtos e pela discussão

dos resultados das hipóteses.

4.2.1. Considerações sobre o setor

A definição de academias de ginástica envolve dois entendimentos

básicos, um de natureza ginástico-estética, e outro a partir de uma perspectiva

sócio-educacional (ROTH, 2007). A partir do primeiro entendimento, é possível

identificar as academias de ginástica como prestadoras de serviços de saúde, com

indicação de tratamentos estéticos corporais, de correção postural e de recuperação

respiratória. Já na segunda percepção, é cabido o entendimento da academia

enquanto um empreendimento associado ao desenvolvimento pessoal (aspecto

educacional), bem como ao lazer, devido ao entretenimento e convívio social

proporcionado pelas academias.

A discussão acerca do conceito que melhor define o setor de academias

de ginástica ganha proeminência a partir do posicionamento de alguns estudiosos

do tema. Segundo Toscano (2001), é imperativo para o setor de academias situar-se

enquanto promotor de saúde global para seus adeptos, em detrimento de

abordagens mais orientadas para o estético. Segundo o autor é consenso o impacto

da atividade física sobre a saúde global de um individuo, todavia o foco das

academias e dos seus profissionais de educação física recai sobre elementos

superficiais, a despeito do componente de educação para a saúde que o serviço

proporciona. Dessa forma, o autor sugere um entendimento para o setor em função

de um reordenamento das perspectivas comentadas acima, ou seja, uma visão

ginástico-educacional, ao invés da perspectiva estético-social.

Independente do posicionamento adotado pelas academias de ginástica, a

procura por este serviço se dá por motivos diversos. Neste sentido, as academias

são procuradas por pessoas que desejam uma melhor qualidade de vida e pelos que

procuram atender alguma demanda por conta de deficiência em seus hábitos, sendo

este último em quantidade maior do que o primeiro, conforme informa Toscano

(2001). Ao grupo que procura mudar de hábitos, ainda é possível identificar os

adeptos que buscam estritamente uma melhor aparência física e (ou) oportunidades

de convívio social. Adicionalmente, pode-se atestar que o aumento do sedentarismo

e o desenvolvimento desordenado das cidades implicam na necessidade de criação

de espaços próprios a atividade física (VARGAS, 1998).

A indústria de ginástica ou fitness

não se restringe apenas às

academias de ginástica. Outro importante elemento é a indústria de suplementos

nutricionais, que são bastante consumidos por adeptos de ginástica (PEREIRA;

LAJOLO; HIRSCHBRUCH, 2003), e desportistas de um modo geral. Adicionalmente,

é possível falar nas roupas de ginástica, na venda equipamentos domésticos para

prática de exercícios, além dos serviços estéticos. Entretanto, tais elementos são

auxiliares ao serviço básico, o qual é constituído de aulas de ginástica, de danças,

de artes marciais, de natação e da orientação a prática de musculação

O setor de academias pode ser considerado uma indústria recente.

Iniciativas pontuais, ainda de cunho associativo ou institucional, remontam as

décadas de 20 e 30 (ROTH, 2007). Todavia, o desenvolvimento comercial do setor

O termo fitness foi cunhado para diferenciar a prática de academia de ginástica da prática do

fisiculturismo e do halterofilismo, significando boa forma física e incluindo as mulheres como

potenciais praticantes (ROTH, 2007).

Dessa forma, é bastante interessante a escolha dos objetos de estudo desta dissertação,

academias de ginástica e clínicas médicas, pois ambos, de maneiras diferentes se enquadram com

serviços de atendimento a saúde. O primeiro apresenta-se de cunho mais preventivo e no segundo

prevalece a postura mais corretiva, sendo ambos bastantes influenciados pelo comportamento de

boca a boca.

se dá nos anos 80, contudo de forma pouco profissional. Segundo Roth (2007), o

setor apresentou crescimento e aumento de profissionalismo acentuados nas

ultimas duas décadas, passando de pequenos empreendimentos familiares a

grandes grupos internacionais, com unidades espalhadas em vários países.

Atualmente no setor ocorre elevada concorrência, apresentando empresas

com diferentes estratégias mercadológicas. As academias que tem buscam uma

diferenciação em termos de qualidade têm cada vez mais apostado na aquisição de

programas de treinamento padronizados. Estes programas são desenvolvidos por

empresas especializadas (fornecedoras de tecnologia de fitness [ROTH, 2007]), as

quais cedem o seu direito de utilização, e fornecem amplo apoio em termos de

promoção mercadológica.

Os números do setor são significativos: dados do ano 2000 já atestavam

um crescimento vertiginoso do setor no país com cerca de 4800 academias e

faturamento da ordem de 1,2 bilhões de reais (ROTH, 2007). Ainda mais significativa

seria a dimensão do setor, registrada em 2003, com cerca de 7.000

estabelecimentos e faturamento em torno de três bilhões de reais, sendo o número

de alunos de aproximadamente 3,5 milhões (RITTNER, 2005). Estes dados indicam

a pujança do setor, que em apenas três anos apresentou um crescimento de quase

50% em números de empresas, e de 100% no seu faturamento

Especificamente com relação aos construtos desta pesquisa, é possível

identificar que a percepção de qualidade em uma academia passa pelo padrão das

instalações e equipamentos disponibilizados e principalmente pelo componente

humano, ou seja, pela qualidade do atendimento e orientação prestados pelos

colaboradores. O setor ainda é bem ilustrativo da influência do boca a boca, seja

pela busca de indicação de fornecedor deste serviço, seja pela própria influência de

um atual praticante sobre alguém de seu círculo de contato. Entende-se que seja

difícil alguém decidir freqüentar uma academia de forma autônoma, havendo

provavelmente a influência de pais, amigos, médicos, entre outros.

Não foram obtidos dados oficiais referentes ao número de academias ou número de participantes

do setor em Fortaleza (Ce), universo da pesquisa. As informações encontradas, por se tratarem de

origem não confiável, não foram utilizadas para este estudo.

100

4.2.2. Procedimentos de amostragem e decisões preliminares

Nesta etapa do trabalho serão apresentados os procedimentos de

amostragem seguidos das análises preliminares.

4.2.2.1. Procedimentos de amostragem

Considerações a respeito da composição da amostra merecem destaque.

A amostra de natureza não probabilística e acessada por conveniência foi formada

por 222 respondentes, clientes (usuários do serviço) de academias de ginástica na

cidade de Fortaleza. Os respondentes foram acessados diretamente nas academias

na quais recebiam o serviço. Para a seleção das unidades de análise, foi utilizado

como critério de enquadramento o nível de qualidade dos serviços, buscando-se

incluir academias de qualidade superior, intermediária, e inferior.

Para delimitação deste critério, verificou-se a localização (entendendo-se

que o nível e serviços variam de acordo com o nível econômico da região na qual a

academia se encontra), qualidade das instalações e equipamentos (que são

indicadores do grau de sofisticação do serviço ofertado) e nível de valor agregado ao

serviço (como a oferta de serviços pessoais, vendas de produtos...). A avaliação foi

feita de forma exploratória, a partir de discussões com o orientador. Desta forma, ao

final, foram selecionadas duas academias de cada uma das três categorias

definidas, totalizando seis unidades de coleta de dados.

A partir dessas ponderações, a amostra ficou com aproximadamente 40%

dos respondentes de academias de qualidade superior, 30% de academias de

qualidade intermediária, e 30% de academias tidas enquanto inferiores (inicialmente

pensou-se em dividir a amostra em proporções iguais entre os três tipos de

academias definidas, porém, acredita-se que a distribuição alcançada representa

bem o universo)

Ainda se cogitou a possibilidade de se levantar observações em academias com um nível de

qualidade ainda menor, todavia verificou-se uma maior dificuldade dos respondentes em interpretar o

questionário proposto nas academias de menor qualidade (o que compromete a estratégia de

survey). Adicionalmente, avaliações exploratórias indicaram que as respostas agregadas dos

101

4.2.2.2. Análise preliminar

Em relação aos procedimentos preliminares de análise da massa de

dados (especificamente das variáveis métricas, as quais mensuram os construtos

definidos

), foram necessários a eliminação de 9 entradas de dados que

apresentavam valores atípicos (outliers – definidos a partir de valores com uma

padronização em Z abaixo de -3,5 e acima de 3,5).

Já a avaliação dos valores perdidos (missing values) indicou a

necessidade de retirada de mais quatro entradas de dados, procedimento este que

reduziu significativamente as entradas faltantes, restando apenas poucas variáveis

com esta ocorrência e para no máximo de duas entradas em uma mesma variável.

Ao final contabilizou-se um total de 36 dados perdidos, distribuídos aleatoriamente

na massa de dados. A amostra inicialmente composta de 222 observações teve seu

tamanho reduzido para 209, devido aos ajustes realizados.

Os procedimentos das técnicas multivariadas confirmatórias adotadas não

permitem a ocorrência de valores faltantes, e por isso adotou-se como procedimento

a sua correção, o preenchimento dos valores ausentes pela média da variável. Este

procedimento além de indicado para a técnica de Modelagem de Equações

Estruturais não implica na criação de viés na amostra, pois os valores faltantes

restantes (n=36) representaram apenas 0,44% da total das possíveis respostas (este

valor era 8.360, calculado pelo numero de entradas [n=209] e número de itens

analisados [variáveis métricas, n= 40]). Tal procedimento encontra lastro na

literatura, que sugere até 1% como valor tolerável (BROWN et al., 2005).

4.2.3. Descrição da amostra

As variáveis relacionadas à descrição da amostra estão agrupadas em

dois blocos no questionário. O primeiro bloco (que constitui a parte inicial do

diferentes estratos seguiam o mesmo padrão de resposta. Considerando esta realidade, decidiu-se

por não seguir nesta coleta.

As variáveis categóricas (relacionadas a hábitos de consumo e dados sócios demográficos) não

implicam na necessidade de ajustes dessa natureza.

102

questionário) aborda aspectos relacionados ao serviço, tendo-se questionado o

tempo de utilização, conhecimento prévio de outro fornecedor e motivos para a

mudança, quando for o caso. O segundo bloco (que constitui a parte final do

questionário) aborda questões demográficas e sócio-econômicas, especificamente

idade, sexo, estado civil, e renda familiar.

Para a categorização da amostra em termos de tempo de utilização do

serviço, foram definidos quatro faixas específicas para o serviço de academia. As

faixas foram: ‘até 6 meses’, indicando usuários iniciantes; ‘entre 6 meses e 1 ano’,

indicando usuários novos; ‘entre 1 ano e 2 anos’, indicando usuários medianos; e

‘acima de 2 anos’, representando os usuários com longo período de utilização do

serviço.

A análise das freqüências das respostas (conforme a Tabela 4.1) indica

uma maior concentração dos respondentes (35,4%) na faixa até seis meses,

seguidos dos que utilizam o serviço a mais de dois anos (28,2%). Percentuais

idênticos (18,2%) são encontrados nas faixas entre seis meses e um ano, e entre

um e dois anos. A partir destes resultados é possível verificar que um número

significativo de clientes desiste do serviço logo no início das atividades, contudo, os

que continuam, assim o fazem por um período longo de tempo.

Tabela 4.1 – Tempo de utilização do serviço

Faixas de tempo

Freqüência

Percentual

Acumulado

Até 6 meses 74 35,4 35,4

Entre 6 meses e 1 ano 38 18,2 53,6

Entre 1 e 2 anos 38 18,2 71,8

Acima de 2 anos 59 28,2 100,0

Total 209 100,0

Fonte: Dados da pesquisa

Especificamente em relação à utilização do serviço de academias de

ginástica a partir de outro fornecedor, anteriormente escolhido, verificou-se que

67,5% dos respondentes já vivenciaram tal experiência. Estes foram convidados a

apontar motivação para a mudança, tendo-se verificado que a maioria (23,9%) dos

que mudaram, o fizeram porque o serviço da atual academia é melhor do que o da

anterior. Um expressivo percentual de 18,7% informou que o motivo da mudança foi

a dificuldade de acessar o serviço da outra academia. As demais categorias

103

apresentaram a seguinte distribuição: 12% para ‘Eu estava insatisfeito com o serviço

da outra academia’; 8,6% para ‘Eu queria conhecer o serviço de outra academia’; e

também 8,6% para ‘Outros’.

A análise destas respostas indica a predominância de respostas que

podem estar associadas ao comportamento de boca a boca, com 32,5% da amostra

(indicadas pelo somatório das categorias ‘O serviço desta academia é melhor do que

o da outra’ [23,9%] e ‘Eu queria conhecer o serviço de outra academia’ [8,6%])

, em

comparação aos quesitos de satisfação (12%) e conveniência (18,7). Com relação

às variáveis demográficas e sócio-econômicas, as distribuições de freqüências foram

as seguintes:

 Idade: a maior concentração de respondentes encontra-se na faixa ‘Acima de 20

até 25 anos’ (35,1%), seguidos dos que se situam na faixa ‘Acima de 25 até 30

anos’ (22,1%), e da faixa ‘Até 20 anos’ (20,2%). Dessa forma, os respondentes

até 30 anos representam 77,4% da amostra, configurando a amostra como

composta predominantemente por jovens (o que é a realidade conhecida no

universo das academias); as demais faixas obtiveram as seguintes freqüências,

10,1% para ‘Acima de 30 até 35 anos’ e 12,5% para ‘Acima de 35 anos’;

 Estado civil: a amostra é composta em sua maioria por solteiros, com 68,3%,

frente a 21,6% de casados e 10,1% que indicaram ‘outros’. Tais resultados

reforçam os achados em relação à composição etária, pois é compreensível que

um público mais jovem, seja composto em sua maioria por solteiros;

 Gênero: com relação ao sexo, a amostra é composta indiferentemente para

homens e mulheres, com distribuição próxima a observada na sociedade como

um todo, com 48,3% para homens e 51,7% para mulheres;

 Renda: no quesito renda familiar, os maiores percentuais encontram-se nas

faixas ‘Acima de R$ 2.000,00 até R$ 3.000,00’ com 25,9%, e ‘Acima de R$

4.000,00’, com 23,4%. As demais faixas apresentaram (‘Até R$ 1.000,00’; ‘Acima

de R$ 1.000,00 até R$ 2.000,00’; e ‘Acima de R$ 3.000,00 e até R$ 4.000,00’)

apresentam o mesmo percentual de 16,9%. Dessa forma, 66,2% dos

respondentes apresentam renda superior a R$ 2.000,00.

Tal suposição é suportada pela constatação de que a consciência do serviço de melhor qualidade

prestado pela atual academia, e a vontade de conhecer tal serviço, são comportamentos e atitudes

condicionados pelo boca a boca.

104

A partir destes resultados, conclui-se que os clientes do setor de

academias, em especial o recorte utilizado neste estudo, podem ser caracterizados

como jovens, solteiros, de ambos os sexos, e com renda elevada. Adicionalmente,

estes clientes encontram-se em fase inicial de utilização do serviço, já conhecem

outros fornecedores do serviço, e sua mudança se deveu basicamente a busca de

uma maior satisfação e qualidade.

Ainda é cabido destacar que um percentual menor, mas significativo, é

encontrado em usuários com maior tempo de utilização do serviço, bem como

usuários mais velhos. Estes resultados indicam que uma parcela do público pode ser

considerada fiel, configurando um cliente que ultrapassou a fase inicial de utilização

eventual. Adicionalmente, observou-se a utilização dos serviços de academia como

uma opção para um estilo de vida saudável para a população que possui idade

acima de 30 anos (22,6%), pessoas que, acredita-se, já estão com uma orientação

de vida consolidada (com emprego, família..), mas que também buscam os

benefícios para além da estética, que incluem a saúde física e mental e a

oportunidade de convívio social.

4.2.4. Análises exploratórias das variáveis dos construtos

A análise exploratória das variáveis dos construtos é realizada a partir da

descrição das variáveis e das suas medidas gerais, além da confiabilidade das

mesmas. No primeiro subitem é feita uma análise fatorial exploratória (AFE), sendo

analisados o valor da carga fatorial, a variância extraída e as medidas de adequação

da amostra (nestas últimas, o critério definido foi: valores acima de 0,5 para o índice

KMO; e valores em nível de significância menor que 0,05 para a medida Bartlett’s).

Adicionalmente é verificada a média, desvio-padrão e coeficiente de variação das

variáveis de cada construto.

No subitem seguinte, é feita a análise da medida geral dos construtos,

também a partir de sua média, desvio padrão e coeficiente de variação.

Adicionalmente é feita a análise do índice “alpha de Cronbach”, bem como a

variação deste a partir da exclusão de alguma das variáveis componentes.

105

4.2.4.1. Descrição das variáveis

Para o construto valor percebido (medida 1), a partir da análise fatorial

exploratória procedida (Tabela 4.2), teve-se a evidência da convergência das

variáveis para um mesmo construto. Conforme se verificou, todas as variáveis foram

agrupadas em único fator, com elevadas cargas fatoriais (todas apresentaram carga

acima de 0,70). As medidas de adequação da amostra apresentaram índices

satisfatórios (KMO - 0,877; Bartlett's - 580,578, p<0,001); e a variância extraída, que

indica o grau de explicação para, no caso, um fator, foi elevada (69,80%).

Tabela 4.2 – Descrição do construto ‘Valor percebido – medida 1’

Variável Escore Média

Desvio CV

Entendo que os benefícios associados ao serviço superam

os sacrifícios que tenho de realizar para obtê-lo (v1)

0,809 5,80 1,23 21,21

Todos os gastos que tenho (mensalidade, alimentação,

transporte...), são adequadamente compensados pelo que

recebo da academia (v2)

0,853 5,91 1,05 17,68

Estou muito satisfeito com o que a academia me proporciona

em troca de todos os meus sacrifícios (gasto em dinheiro,

esforço, tempo...) (v3)

0,868 5,99 1,01 16,93

Considero o que recebo superior aos vários custos que tenho

(v4)

0,747 5,49 1,29 23,53

O que a academia me fornece em termos de qualidade,

segurança, aprendizado... compensa todo o sacrifício que

faço (v5)

0,892 5,88 1,05 17,84

Variância extraída -

69,80%; KMO - 0,877; Bartlett's - 580,578, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

As médias das variáveis são consideradas elevadas

, com todas as

médias a partir de 5,5 (a variável [v4] obteve valor de média praticamente no limite

inferior da classificação como alta). Estes resultados demonstram, por estas

variáveis, que os clientes de academia percebem elevado valor no serviço. Com

relação aos desvios-padrão, estes podem ser considerados de baixos a

intermediários

, com variação nos valores de 1,01 a 1,29. Nestes termos, as

respostas podem ser consideradas como convergentes entre os pesquisados.

O critério de classificação adotado para as médias (escala com 7 pontos) foi o seguinte: valores de

1 a 4 indicam médias baixas, valores a partir de 4 até 5,5 indicam médias intermediárias, e valores

acima de 5,5 indicam médias altas.

O critério de classificação adotado para os desvios (escala com 7 pontos) foi o seguinte: valores de

0 a 1,2 indicam desvios baixos, valores a partir de 1,2 a 1,8 indicam desvios intermediários, e valores

acima de 1,8 indicam desvios altos.

106

A última medida de análise, o coeficiente de variação

(CV) apresenta a

razão entre a medida do desvio-padrão e a média. Observa-se na Tabela 4.2 que as

maiores médias apresentam os menores desvios, e, portanto, menores coeficientes

de variação, porém, pelos critérios de valores adotados, reafirma-se que houve,

nestas variáveis, uma dispersão de pequena a intermediária.

Também foi verificado um outro conjunto de variáveis que mensurava o

valor percebido (medida 2). A análise fatorial exploratória procedida, conforme

Tabela 4.3, apresentou apenas um único fator, com elevadas cargas fatoriais nas

variáveis (todas apresentaram carga acima de 0,70). As medidas de adequação da

amostra mostraram-se consistentes (KMO - 0,786; Bartlett's - 282,582, p<0,001); e a

variância extraída para o fator gerado foi elevada (64,65%).

Tabela 4.3 – Descrição do construto ‘Valor percebido – medida 2’

Variável Escore Média

Desvio CV

Avaliação se os benefícios recebidos estão muito abaixo -

muito acima dos sacrifícios realizados (v6)

0,743 5,22 1,24 23,74

Avaliação se o que recebo compensa - não compensa bem o

que pago (v7)

0,831 5,57 1,14 20,48

Avaliação se o que recebo é inferior - superior ao sacrifício

que tenho que fazer (v8)

0,812 5,20 1,25 23,98

Avaliação se, comparativamente ao que dou, o que recebo

não atende - atende bem o que pago (v9)

0,827 5,71 1,18 20,63

Variância extraída -

64,65%; KMO - 0,786; Bartlett's - 282,582, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

Os valores das médias, obtidos através da escala de diferencial

semântico, são tidas de intermediárias a elevadas, com oscilação entre 5,20 a 5,71.

Nestes termos, é confirmada a elevada percepção de valor pelos clientes de

academias, entretanto as médias apresentam-se com valores inferiores as

percebidas na medida anterior. Com relação aos desvios-padrão, estes podem ser

considerados de baixos a intermediários, com variação nos valores de 1,14 a 1,25,

indicando, portanto, que as respostas foram convergentes entre os pesquisados. Já

No caso do coeficiente de variação (CV) não existem faixas de valores definidos para sua

classificação. Todavia a medida permite a comparação entre variáveis e entre amostra em diferentes

escalas de uma mesma variável (no caso deste estudo escalas de likert com 7 pontos para o setor de

academia e 5 pontos para o setor de clínicas médicas). Parâmetros de CV são sempre arbitrários, e a

comparação destes em variáveis de mesma natureza e mesma magnitude pode ser pouco

esclarecedora do nível de dispersão existente. Para este trabalho, entende-se que valores de CV até

20% indicam baixa variação, valores entre 20% e 40% indicam variação intermediária, e valores

acima de 40% indicam variação elevada.

107

com relação ao coeficiente de variação (CV), os valores mostraram-se todos acima

de 20% e abaixo de 40%, indicando que, em relação a cada média específica, houve

uma variação intermediária.

Na análise fatorial exploratória realizada para o construto qualidade,

diferentemente do ocorrido nas dimensões de valor, ocorreu à emersão de dois

fatores. A análise dos dois fatores gerados nos sugere uma distinção entre variáveis

associadas a funcionários e as demais dimensões de qualidade mensuradas. Dessa

forma, conforme a Tabela 4.4, os fatores gerados na AFE apresentaram elevadas

cargas fatoriais (em cada fator, as variáveis apresentaram carga acima de 0,70),

medidas de adequação da amostra foram satisfatórias (KMO - 0,818; Bartlett's -

538,472, p<0,001), e a variância extraída para os fatores ter sido bastante elevada

(74,19% total, 57,05% do primeiro fator, e 17,15% do segundo fator).

Tabela 4.4 – Descrição do construto ‘Qualidade’

Variável

Escore

Média

Desvio

Os funcionários sempre estão dispostos a atender

minhas necessidades (q4)

0,852 - 6,31 0,93 14,75

Os funcionários são bastante competentes (em

conhecimento/ habilidades) (q5)

0,833 - 6,16 0,98 15,94

Os funcionários (instrutores, atendentes e outros) são

atenciosos e simpáticos no atendimento (q2)

0,821 - 6,26 0,99 15,73

As instalações e equipamentos utilizados têm boas

condições (q3)

- 0,880 5,85 1,14 19,49

De um modo geral, o ambiente físico é limpo,

confortável e seguro (q6)

- 0,798 6,14 0,90 14,59

As atividades relacionadas ao serviço são confiáveis

(com pontualidade, boa padronização e bem

organizadas) (q1)

- 0,737 5,93 1,05 17,66

Variância extraída total–

74,19% (57,05% do primeiro fator, e 17,15% do segundo fator); KMO -

0,818; Bartlett's - 538,472, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

Com relação às médias das variáveis, estas se apresentam todas

elevadas, tendo-se, inclusive, apenas duas variáveis com valores abaixo de 6 (q1 e

q3). Observou-se ainda que as variáveis associadas aos funcionários, agrupadas em

único fator, apresentam as maiores médias. Estes resultados demonstram que os

clientes de academia percebem alta qualidade no serviço prestado como um todo,

todavia percebe-se uma menor avaliação da confiabilidade do serviço, da qualidade

dos equipamentos e do ambiente físico, frente ao componente humano do serviço.

A ordem das variáveis foi alterada em função da composição dos fatores encontrados

108

Com relação aos desvios-padrão, estes podem ser considerados baixos (com

variação nos valores de 0,90 a 1,14), configurando respostas bastante convergentes

entre os pesquisados. A análise do coeficiente de variação nos sugere o mesmo

padrão de proporcionalidade encontrado entre médias e os desvios, e todos os

valores ficaram abaixo de 20%, indicando que, em relação a cada média respectiva,

os desvios foram baixos.

A análise fatorial exploratória do construto sacrifício (Tabela 4.5), apesar

de ter gerado apenas um único fator, merece algumas considerações. As variável

(sf1) e (sf5) apresentaram baixos escores fatoriais (0,541 e 0,657, respectivamente),

apesar de aceitáveis (a literatura indica valores maiores que 0,5 como critério,

entretanto é desejável valores acima de 0,7 para um bom ajustamento). Estas

mesmas variáveis apresentaram baixos valores de comunalidades, (sendo 0,293

para a primeira e 0,431 para a segunda). Tem-se que, apesar dos demais escores

apresentarem cargas fatoriais altas, e dos índices de adequação apresentarem

valores satisfatórios (KMO - 0,741; Bartlett's - 230,406, p<0,001), há problemas na

interpretação do conjunto das cinco variáveis como um único fator (veja-se ainda

que foi baixo o percentual de variância extraída - 49,31%).

Tabela 4.5 – Descrição do construto ‘Sacrifício’

Variável Escore Média

Desvio CV

O preço pago pelo serviço é (sf1) 0,541 4,51 1,31 29,02

O tempo que tenho que gastar para receber o serviço é (sf2) 0,729 4,18 1,61 38,49

O esforço que tenho que fazer para ter o serviço é (sf3) 0,819 4,07 1,64 40,17

O conjunto de gastos associados (locomoção, alimentação,

roupas, acessórios...) que tenho por causa do serviço é (sf4)

0,734 3,90 1,61 41,28

O cansaço e o estresse que tenho ao receber o serviço é (sf5) 0,657 2,73 1,60 58,42

Variância extraída –

49,31%; KMO - 0,741; Bartlett's - 230,406, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

As médias das variáveis são consideradas de baixas a intermediárias,

com valores oscilando entre 2,73 e 4,51. Nestes termos, entende-se que o sacrifício

percebido é relativamente baixa. Cabe-se destacar a que a variável (sf5) apresenta

média bastante baixa, indicando que tal dimensão (cansaço físico e estresse) não se

configura enquanto sacrifício para este serviço. Com relação aos desvios-padrão,

estes podem ser considerados intermediários, o que indica que as respostas dos

pesquisados podem ser consideradas convergentes. Os coeficientes de variância,

109

por outro lado, apresentara-se de intermediários a elevados, indicando que os

desvios, em relação às respectivas médias, podem ser considerados altos.

O construto satisfação apresentou elevada convergência em suas

variáveis na análise fatorial exploratória realizada. Conforme mostra a tabela 4.6,

gerou-se apenas um único fator, com elevadas cargas fatoriais (todas apresentaram

carga acima de 0,80, sendo que quatro das cinco apresentaram escore acima de

0,9). As medidas de adequação da amostra mostraram-se consistentes (KMO -

0,861; Bartlett's - 994,429, p<0,001); e a variância extraída para o fator gerado foi

bastante elevada (80,50%).

Tabela 4.6 – Descrição do construto ‘Satisfação’

Variável Escore

Média

Desvio CV

A escolha do serviço desta academia foi muito boa para mim

(sa1)

0,910 6,11 1,01 16,55

Creio que fiz a escolha certa ao contratar o serviço desta

academia (sa2)

0,925 6,08 1,03 16,94

O que recebo aqui é exatamente o que eu esperava receber

(sa3)

0,933 5,68 1,30 22,82

De um modo geral, estou satisfeito com o serviço que recebo

aqui (sa4)

0,910 6,05 1,04 17,17

O que recebo desta academia supera as minhas expectativas

(sa5)

0,802 5,08 1,45 28,48

Variância extraída –

80,50%; KMO - 0,861; Bartlett's - 994,429, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

As médias das variáveis apresentam-se todas elevadas, a exceção da

variável (sa5) que se encontra em nível intermediário, sendo este resultado

compreensível, sabendo-se que justamente esta variável avalia a superação das

expectativas, ou seja, o nível de encantamento do cliente. Com relação aos desvios-

padrão, estes se situam de baixos a intermediários, com variação de 1,01 a 1,45,

indicando um padrão de respostas medianamente convergente. Os coeficientes de

variação dão a indicação de que a variação em relação as médias das variáveis foi

de pequena a intermediária, reforçando, a convergência das avaliações dos

respondentes.

O construto predisposições comportamentais também apresentou

convergência das variáveis para um único fator, explicitado através da análise

fatorial exploratória procedida (conforme tabela 4.7). Nesta, todas as variáveis foram

110

agrupadas em único fator, com elevadas cargas fatoriais (todas apresentaram carga

acima de 0,80). As medidas de adequação da amostra apresentaram índices

satisfatórios (KMO - 0,897; Bartlett's - 1036,519, p<0,001); adicionalmente, a

variância extraída foi bastante elevada, indicando alto grau de explicação das

variáveis para um fator (83,20%).

Tabela 4.7 – Descrição do construto ‘Predisposições comportamentais’

Variável Escore Média

Desvio CV

A probabilidade de eu continuar usando este serviço no

futuro é (i1)

0,893 5,97 1,07 17,99

A probabilidade de que eu recomende o serviço desta

academia é (i2)

0,887 6,00 1,15 19,20

Se eu tiver de contratar este serviço novamente, a chance de

eu escolher a mesma academia é (i3)

0,940 5,96 1,15 19,24

A minha intenção em continuar como cliente desta academia

é (i4)

0,927 6,08 1,09 17,85

A probabilidade de eu intensificar meu relacionamento com

esta academia no futuro é (i5)

0,913 5,95 1,13 18,94

Variância extraída –

83,20%; KMO - 0,897; Bartlett's - 1036,519, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

Com relação às médias do construto predisposições, estas foram todas

elevadas, com valores oscilando em torno de 6. Nestes termos, depreende-se que

os clientes de academias avaliam positivamente este serviço, explicitando atitudes e

intenções favoráveis ao mesmo. A maior média foi encontrada na variável (i4), a

qual inquiria a predisposição em continuar como cliente da referida academia, e a

menor, a variável (i5), a qual abordava a predisposição em intensificar o

relacionamento com a mesma. A análise dos desvios apresentou elevada

convergência, uma vez que todos os valores podem ser tidos como baixos. Os

valores de coeficiente de variação também foram todos baixos, indicando que,

relativo às médias das variáveis, há uma convergência das opiniões.

A convergência das variáveis componentes do construto intensidade de

boca a boca obteve confirmação a partir da análise fatorial exploratória procedida.

Todavia a carga fatorial da variável (ib5) apresentou baixo escore (0,538), apesar de

estar ainda acima do limite de tolerância

(Tabela 4.8). As medidas de adequação

da amostra KMO e Bartlett’s apresentaram índices satisfatórios (KMO - 0,849;

Tal dificuldade de verificação de variáveis com escore reverso (como é o caso) tem sido verificada

sistematicamente (na experiência do autor), motivo pelo qual leva ao questionamento da indicação

deste tipo de variável.

111

Bartlett's - 646,859, p<0,001); e a variância extraída, que indica o grau de explicação

para, no caso, um fator, foi elevada (68,30%).

Tabela 4.8 – Descrição do construto ‘Intensidade de boca a boca’

Variável Escore Média

Desvio CV

Falo bastante sobre o serviço que recebo desta academia

(ib1)

0,849 4,94 1,50 30,28

O serviço da academia faz parte de meus assuntos rotineiros

(ib2)

0,881 4,26 1,91 44,72

Nas oportunidades que tenho, converso bastante sobre o

serviço (ib3)

0,901 4,51 1,84 40,73

Menciono este serviço para outras pessoas com grande

freqüência (ib4)

0,905 4,56 1,72 37,76

Eu raramente falo sobre o serviço que recebo (INVERTIDO)

(ib5)

0,538 4,51 1,99 44,08

Variância extraída –

68,30%; KMO - 0,849; Bartlett's - 646,859, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

As médias das variáveis são consideradas intermediárias, com valores

oscilando entre 4,26 e 4,94. A indicação é de que apesar da alta percepção de valor

e de qualidade, a intensidade do boca a boca não acompanha o mesmo padrão de

respostas. Nestes termos, entende-se que os clientes comentam os assuntos

relacionados ao serviço de academia, porém, este não é um assunto muito

freqüente entre seus praticantes. Com relação à análise dos desvios, estes

indicaram respostas menos convergentes, apresentando valores de intermediários a

elevados, com oscilação dos mesmos de 1,50 a 1,99. Os valores coeficiente de

variação também indicaram elevadas variações destes desvios em relação às

médias respectivas.

Tabela 4.9 – Descrição do construto ‘Favorabilidade do boca a boca’

Variável Escore Média

Desvio

Falo mais positivamente que negativamente sobre o serviço

(fb1)

0,868 5,94 1,12 18,80

Sempre que posso, recomendo o serviço para outras pessoas

(fb2)

0,890 5,62 1,40 24,96

Externamente, procuro falar bem do serviço da academia (fb3) 0,905 5,80 1,25 21,62

Prefiro dar sempre informações positivas sobre o serviço da

academia (fb4)

0,910 5,78 1,38 23,84

Tenho preferência por comentar os assuntos favoráveis sobre

o serviço que recebo desta academia (fb5)

0,756 5,20 1,61 30,87

Variância extraída - 75,25%; KMO - 0,862; Bartlett's - 783,226, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

Para o construto favorabilidade de boca a boca, teve-se novamente a

112

confirmação da convergência das variáveis utilizadas para um mesmo fator (Tabela

4.9). A partir da análise fatorial exploratória procedida, todas as variáveis foram

agrupadas em único fator, com elevadas cargas fatoriais (todas apresentaram carga

acima de 0,75). As medidas de adequação da amostra KMO e Bartlett’s

apresentaram índices satisfatórios (KMO - 0,862; Bartlett's - 783,226, p<0,001); e a

variância extraída, que indica o grau de explicação para, no caso, um fator, foi

bastante elevada (75,25%).

As médias das variáveis foram elevadas, todas acima de 5,5, a exceção

da variável (fb5) que obteve média 5,20. Estes achados estão em consonância com

as avaliações procedidas nos quesitos valor e satisfação que também apresentaram

elevadas médias. Com relação aos desvios-padrão, estes podem ser considerados

intermediários, a exceção da variável (fb1) que apresenta baixo desvio. Nestes

termos, as respostas podem ser consideradas como medianamente convergentes

entre os pesquisados. As medidas dos coeficientes de variação, oscilando de um

nível baixo a intermediário, reafirmam este nível de convergência.

4.2.4.2. Medidas gerais e confiabilidade

Adicionalmente, julgou-se relevante a análise da medida de confiabilidade

dos construtos, indicada pelo índice ‘alpha de Cronbach’, bem como a análise das

médias e desvios gerais dos construtos. Nesta etapa, optou-se pela análise em

separado das novas dimensões de qualidade encontradas, denominadas fator 1 e

fator 2, além da análise da composição originalmente pensada para o construto. No

caso do índice ‘alpha de Cronbach’, a indicação é de que este apresente valor acima

de 0,6, sendo desejáveis índices acima de 0,8 (PRADO, 2004). O procedimento de

composição da média do construto pela média das variáveis que o compõe,

encontra suporte em Bagozzi e Edwards (1998).

A análise do índice ‘alpha de Cronbach’ indica que as variáveis

apresentam confiabilidade satisfatória com todos os índices acima de 0,6, sendo

inclusive apenas dois abaixo de 0,8 (conforme tabela 4.10). Um destes construtos é

o sacrifico percebido, o qual apresentou dificuldades de entendimento como um

único fator, conforme foi comentado anteriormente.

113

Tabela 4.10 – Medidas gerais dos construtos

Construto Alpha Média

Desvio

Primeira medida geral de valor percebido 0,884 5,81 0,93 16,09

Segunda medida geral de valor percebido 0,816 5,42 0,96 17,76

Medida geral de qualidade percebida

0,845 6,11 0,75 12,30

Medida geral de qualidade percebida (fator 1)

0,838 6,24 0,84 13,48

Medida geral de qualidade percebida (fator 2)

0,796 5,97 0,87 14,57

Medida geral de sacrifício percebido 0,741 3,88 1,09 28,13

Medida geral de satisfação 0,929 5,80 1,04 17,92

Medida geral de predisposições 0,949 5,99 1,02 17,01

Medida geral de intensidade de boca a boca 0,868 4,56 1,45 31,89

Medida geral de favorabilidade de boca a boca 0,909 5,67 1,16 20,55

Fonte: Dados da pesquisa

O outro construto a apresentar valor do índice ‘alpha de Cronbach’ menor

que 0,8, foi um dos fatores de qualidade gerados na AFE. Nestes termos algumas

considerações são cabidas:

 Este fator 2 de qualidade, também se configura como de difícil denominação

(rotulagem) e entendimento, haja vista que o fator 1 de qualidade, agrupou as

dimensões relativas a funcionários. Dessa forma, coube ao fator 2 de qualidade

as demais dimensões do construto.

 Ainda merece consideração, o fato de que os valores do índice ‘alpha de

Cronbach’ dos fatores gerados serem menores do que o do construto original. A

presunção, neste caso, era de ocorrer o contrário, pois diferentemente da medida

inicial, cada fator gerado mede apenas uma dimensão, ensejando maior

confiabilidade. Uma explicação provável para tal ocorrência reside no fato da

técnica de extração do índice alpha ser bastante sensível ao número de variáveis

(quanto maior este número, melhor tende a ser os índices de confiabilidade).

 Adicionalmente, julgou-se interessante observar a correlação entre estes fatores

de qualidade. O valor encontrado (correlação de 0,540, p<0,001), indica que as

variáveis guardam alguma semelhança, porém mensuram algo bem diferente.

Especificamente em relação à possibilidade de melhoria do índice alpha,

em função da exclusão de itens, têm-se as seguintes observações: no construto

valor percebido (medida 1) ocorre um pequena melhoria com a exclusão da variável

(v4), com novo valor de índice 0,887; para o construto valor percebido (medida 2)

não houve indicação de melhorias; na análise de qualidade (medida geral) também

não houve possibilidade de melhoria nos índices, assim como nos fatores (1) e (2)

114

gerados

; no construto sacrifício é indicada uma pequena melhoria com a exclusão

da variável (sf1), com novo valor de 0,743; com relação a satisfação ocorre uma

melhoria com a retirada da variável (sa5), com novo valor de 0,943; para o construto

predisposições comportamentais não há indicações de melhorias; nas medidas de

boca a boca, tem-se melhoria na intensidade com a exclusão da variável (ib5), com

novo valor de 0,914; e na favorabilidade com a exclusão da variável (fb5), sendo o

novo valor do índice de 0,922.

Na análise das médias dos construtos, estas reforçam os achados das

variáveis em separado. Dessa forma, são identificadas elevadas médias para o valor

percebido, qualidade, satisfação, predisposições comportamentais e favorabilidade

de boca a boca; média intermediária para intensidade de boca a boca; e média baixa

para sacrifício percebido. Convém-se destacar que a segunda medida de valor

percebido apresenta menor média que a primeira medida do mesmo construto, já se

configurando no nível intermediário, e o fator (1) de qualidade apresenta maior

média que o fator (2), sendo a medida geral de qualidade uma composição destas

duas.

Com relação aos desvios-padrão da média geral do construto, estes se

apresentaram em patamares relativamente inferiores aos dos verificados para as

variáveis em separado

. Tomando-se como base o mesmo critério de análise das

variáveis em separado, podemos classificar os desvios enquanto baixos, a exceção

do construto intensidade de boca a boca, o qual é tido como intermediário. Já na

análise dos coeficientes de variação, estes apresentam o mesmo viés por conta de

relação direta com o desvio-padrão, e podem ser considerados, na sua maioria,

como baixos. As duas exceções a este padrão seriam os construtos sacrifício

percebido e a intensidade de boca a boca, os quais se configuraram como

intermediários.

No caso específico dos fatores de qualidade gerados não seria cabida a exclusão de item, pois os

mesmos apresentam apenas três variáveis, impossibilitando, com a exclusão de uma, a extração do

índice ‘alpha de Cronbach’, pois a análise de confiabilidade de duas variáveis é melhor realizada

através de medidas de correlação.

Apesar da presumível assumpção de que o desvio-padrão da média das variáveis deveria

corresponder a média dos desvios-padrão das variáveis, tem-se valores menores na composição

desta. O entendimento, que se depreende desta peculiaridade estatística, é de que a composição de

variáveis naturalmente terá menor variação, pois tem-se uma maior possibilidade de compensação

desta variação nas várias variáveis envolvidas.

115

4.2.5. Análise confirmatória das variáveis dos construtos

Nesta etapa do trabalho, dar-se a efetivamente a confirmação das

hipóteses do trabalho. Para tanto, serão apresentados os elementos da técnica

Modelagem de Equações Estruturais, a saber, a análise de modelo de mensuração,

também conhecida como Análise Fatorial Confirmatória (AFC), seguido da análise

do modelo estrutural. Estas duas etapas são desenvolvidas nos itens seguintes.

4.2.5.1. Análise do modelo de mensuração

A análise confirmatória do modelo de mensuração apresenta elementos

que asseguram uma boa aferição dos construtos a serem trabalhados nos modelos.

Nestes termos são analisadas o ajustamento do construto (a partir dos índices GFI,

AGFI, NFI, IFI, TLI, CFI, RMSEA), a unidimensionalidade, a confiabilidade, a

validade convergente, e a validade discriminante. Para efeito de organização da

exposição, optou-se pela análise em separado dos construtos de entrada e dos

construtos de saída, (espera-se uma melhor compreensão das relações entre as

variáveis, em especial a análise de validade discriminante).

- Construtos de entradas

Na mensuração do construto valor percebido (medida 1) os índices de

ajustamento mostram-se todos satisfatórios, sem a necessidade de ajustes

adicionais. Com relação à mensuração do outro construto para valor (medida 2) era

facultada a possibilidade do estabelecimento de covariância entre os erros de

mensuração das variáveis (v6) e (v8). Todavia, este procedimento implicaria no

ajuste perfeito do modelo, situação evitada por este pesquisador. Dessa forma,

optou-se pela manutenção do ajustamento inicial, o qual não obteve aceitação

apenas na medida do RMSEA (0,097).

Na primeira avaliação dos índices da medida de qualidade, optou-se pela

utilização da medida geral de qualidade, apesar da AFE ter apresentado dois fatores

distintos para essa dimensão (esta opção justifica-se pela tentativa de mensurar o

modelo proposto teoricamente para este trabalho). Todavia, estes se mostraram

116

bastante inapropriados, mesmo com o estabelecimento de covariância dos erros de

mensuração das variáveis (q3) e (q6), conforme indicação do software. Dessa forma,

e tendo em vista que não havia melhoraria da confiabilidade com eliminação de

qualquer variável, decidiu-se pela eliminação da variável (q3), a qual apresentava

menor escore padronizado. Tal procedimento mostrou-se ainda inconsistente,

inclusive com o estabelecimento de covariância entre os erros de mensuração das

variáveis (q1) e (q6). Nestes termos, o ajuste do modelo só foi possível com a

eliminação, também, da variável (q6). Cabe destacar que estas duas variáveis (q3 e

q6) medem a dimensão tangibilidade da qualidade em serviços, e foram agrupadas

em um mesmo fator na AFE procedida (a terceira variável agrupada junto a estas

duas, relativa à confiabilidade, permaneceu no construto, porém fica destacada para

a avaliação em conjunto com os demais construtos).

A avaliação dos índices de ajustamento do modelo de mensuração da

medida de sacrifício mostrou-se fora do recomendado, inclusive com baixo escore

padronizado para a variável (sf1). Todavia a exclusão desta variável (principal neste

construto por estar relacionada com o sacrifício monetário) não promovia melhoria

significativa nos índices de ajustamento, motivo pelo qual se optou pela sua

manutenção. Nestes termos, decidiu-se pela exclusão da variável (sf5), a segunda

menor em termos de escore padronizado, implicando no ajuste do modelo. Esta

variável (sf5) era relacionada ao cansaço e ao estresse, e, como foi discutido

anteriormente, não era apropriada para avaliação neste tipo de serviço.

Tabela 4.11 – Resumo das medidas dos construtos de entrada

MEDIDA

CONTRUTOS

Valor 1

Valo

r 2

Qualidade

Sacrifício

Satisfação

Confiabilidade composta 0,916 0,871 0,891 0,807 0,950

Variância extraída 0,688 0,629 0,677 0,536 0,782

Qui-quadrado (

)

5,402 5,908 2,219 4,247 7,491

Graus de liberdade (gl) 5 2 2 2 4

Probabilidade 0,369 0,052 0,330 0,120 0,112

/gl

1,080 2,954 1,110 2,123 1,873

GFI 0,989 0,986 0,995 0,990 0,986

AGFI 0,968 0,928 0,973 0,949 0,947

NFI 0,991 0,979 0,993 0,976 0,993

IFI 0,999 0,986 0,999 0,987 0,997

TLI 0,999 0,958 0,998 0,961 0,991

CFI 0,999 0,986 0,999 0,987 0,996

RMSEA 0,020 0,097 0,023 0,073 0,065

Fonte: Dados da pesquisa

117

Para o ajustamento do modelo de mensuração para o construto

satisfação, foi necessário apenas o estabelecimento de covariância entre os erros de

mensuração das variáveis (sa1) e (sa2). Dessa forma, o construto obteve índices

satisfatórios, que asseguraram sua mensuração. O conjunto de medidas dos

construtos de entrada está exposto na Tabela 4.11.

Tabela 4.12 – Medidas dos construtos de entrada e CRs

CONSTRUTOS

VARIÁVEIS

ESCORE FATORIAL

VALOR DE CR*

Valor percebido

geral – medida 1

v1 0,750 **

v2 0,813 11,820

v3 0,840 12,247

v4 0,663 9,470

v5 0,877 12,776

Valor percebido

geral – medida 2

v6 0,618 **

v7 0,789 8,298

v8 0,720 7,898

v9 0,778 8,249

Qualidade

q1 0,566 **

q2 0,763 7,821

q4 0,878 8,217

q5 0,757 7,785

Sacrifício

sf1 0,355 **

sf2 0,678 4,603

sf3 0,895 4,515

sf4 0,538 4,291

Satisfação

sa1 0,841 **

sa2 0,872 24,158

sa3 0,946 18,456

sa4 0,900 17,094

sa5 0,743 12,568

Nota: * Todos os valores significativos a p<0,001; **Variáveis com parâmetros fixados em 1.

Fonte: Dados da pesquisa

A verificação da unidimensionalidade dos construtos é assegurada a partir

da análise dos índices CFI, os quais apresentaram elevados valores, bem acima do

recomendado na literatura (maior que 0,9). A medida da confiabilidade pode ser

atestada pelos valores da confiabilidade composta (acima de 0,7) e da variância

extraída (acima de 0,5), que para todas as variáveis, apresentaram-se dentro dos

parâmetros recomendados pela literatura. Adicionalmente, os valores de CRs,

conforme Tabela 4.12, estão todos acima de 1,96, e com níveis de significância

abaixo de 0,05 (em verdade, em todos os construtos a significância foi a 0,001), o

que garante a validade convergente dos construtos.

Especificamente com relação à validade discriminante, esta pode ser

118

verificada, segundo Fornell e Larcker (1981), a partir da comparação da variância

extraída de cada construto com as variâncias compartilhadas (o quadrado do

coeficiente de correlação) entre os construtos. Os dados referentes a essas

manipulações encontram-se na tabela 4.13. Dessa feita, é observada a adequação

destes valores, ou seja, o valor das variâncias compartilhadas é menor do que o da

variância extraída na maioria dos construtos.

Tabela 4.13 – Variância extraída e compartilhada entre construtos

Valor 1 Valor 2 Qualidade Sacrifício Satisfação

Valor 1 0,688

Valor 2 0,794 0,629

Qualidade 0,415 0,379 0,677

Sacrifício 0,000 0,000 0,000 0,536

Satisfação 0,638 0,794 0,301 0,001 0,782

Fonte: Dados da pesquisa

Conforme é possível observar, houve dificuldades associadas ao

construto valor 2, especificamente em relação ao valor 1 e à satisfação. No caso da

situação da variância compartilhada entre a medida de valor 1 e valor 2 (0,794) ser

maior do que a variância extraída para o valor 1 (0,668) e para o valor 2 (0,629), não

tem-se maiores problemas, pois neste, deve-se escolher entre apenas uma das

medidas para o modelo estrutural. Ademais, como ambas as medidas são para valor

percebido, é perfeitamente normal que haja forte associação entre os construtos, ou

mesmo colinearidade (a correlação foi de 0,89).

Todavia, no caso da variância compartilhada entre a medida de satisfação

e de valor 2 (0,794), ser maior do que a variância extraída para valor 2 (0.629) e

para satisfação (0,782), têm-se um comprometimento do modelo a ser testado.

Dessa forma, optou-se pela utilização apenas da medida de valor 1, para as análises

subsequentes. A partir destes delineamentos é procedida a segunda etapa de

análises para a avaliação de mensuração dos construtos de saída, conforme mesmo

procedimento adotado para os construtos de entrada.

- Construtos de saída

Na análise dos índices de mensuração do construto predisposições

comportamentais foi facultado o estabelecimento de covariância entre os erros de

119

mensuração de duas variáveis (i1) e (i5). A partir deste, nenhum procedimento

adicional foi necessário, tendo em vista que todos os índices mostravam-se

satisfatórios, e a medida do índice de confiabilidade não apresentava melhorias com

a exclusão de qualquer variável.

A busca de ajustamento das variáveis de mensuração em intensidade de

boca a boca, ensejou as seguintes considerações. Os índices mostram-se

satisfatórios, a partir do estabelecimento de covariância entre os erros de

mensuração das variáveis (ib1) e (ib5). A variável (ib5), que apresentava enunciado

para operacionalização com escore reverso, apresentou baixo escore fatorial,

apesar de significativamente diferente de zero. Entretanto, apesar da significativa

melhoria no índice de confiabilidade com a exclusão desta variável, tal manipulação

implicaria em outras intervenções no modelo de mensuração do construto, e, uma

vez que, os índices de ajustamento foram consistentes, optou-se por manter esta

variável

Tabela 4.14 – Resumo das medidas dos construtos de saída

MEDIDA

CONTRUTOS

Predisposições

Intensidade

Favorabilidade

Confiabilidade composta 0,948 0,884 0,926

Variância extraída 0,783 0,618 0,757

Qui-quadrado (

)

7,737 9,321 3,249

Graus de liberdade (gl) 4 4 2

Probabilidade 0,102 0,054 0,197

/gl

1,934 2,330 1,624

GFI 0,985 0,982 0,992

AGFI 0,945 0,931 0,961

NFI 0,993 0,986 0,995

IFI 0,996 0,992 0,998

TLI 0,994 0,979 0,991

CFI 0,998 0,992 0,996

RMSEA 0,055 0,080 0,067

Fonte: Dados da pesquisa

Para a mensuração apropriada do construto favorabilidade de boca a

boca era sugerido o estabelecimento de covariância entre os erros de mensuração

das variáveis (fb4) e (fb5). Todavia as variáveis apresentavam elevada covariância,

e a eliminação da variável (fb5) promovia considerável melhora no índice de

De qualquer forma, deve se ficar com esta variável sob observação para o teste do modelo

estrutural.

120

confiabilidade. Nestes termos, optou-se pela exclusão desta variável, ao invés do

estabelecimento da covariância entre as variáveis. O conjunto de medidas dos

construtos de saída está exposto na Tabela 4.14.

Tabela 4.15 – Medidas dos construtos de saída e CRs

CONSTRUTOS

VARIÁVEIS

ESCORE FATORIAL

VALOR DE CR*

Predisposições

i1 0,833 **

i2 0,858 15,603

i3 0,945 18,407

i4 0,918 17,519

i5 0,867 18,818

Intensidade

ib1 0,767 **

ib2 0,863 13,349

ib3 0,901 14,016

ib4 0,889 13,808

ib5 0,391 5,963

Favorabilidade

fb1 0,855 **

fb2 0,874 16,413

fb3 0,907 17,461

fb4 0,842 15,418

Nota: * Todos os valores significativos a p<0,001; **Variáveis com parâmetros fixados em 1.

Fonte: Dados da pesquisa

Ainda a partir da Tabela 4.14, pode-se assegurar a unidimensionalidade

dos construtos (todos com índices CFI maiores que 0,9), a confiabilidade dos

construtos (as medidas de confiabilidade composta foram acima de 0,7, e as de

variância extraída acima de 0,5). Pelos dados da Tabela 4.15, tem-se assegurada a

validade convergente dos construtos, pois todos os valores de CR estão acima de

1,96, (significativos a p<0,001).

Tabela 4.16 – Variância extraída e compartilhada entre construtos

Favorabilidade

Intensidade

Predisposições

Favorabilidade

0,757

Intensidade

0,621 0,618

Predisposições

0,676 0,292 0,783

Fonte: Dados da pesquisa

Com relação à análise de validade discriminante, esta é confirmada entre

os construtos predisposições comportamentais e favorabilidade de boca a boca,

assim como predisposições comportamentais e intensidade de boca a boca, que

inclusive não compõem um mesmo modelo (Tabela 4.16). Entretanto, o valor da

variância compartilhada entre intensidade e favorabilidade de boca a boca (0,621) é

121

ligeiramente maior do que o valor da variância extraída para intensidade de boca a

boca (0,618). Todavia, apesar do comprometimento aparente, entende-se que os

construtos têm elevada similaridade, o que justifica tal proximidade de valores, com

apenas 0,5% de diferença. Nestes termos, decidiu-se pela sua tolerância.

4.2.5.2. Análise do modelo estrutural

A partir da análise de mensuração dos construtos, têm-se elementos para

as análises das hipóteses desta dissertação e dos modelos propostos para tanto.

Nesta etapa, ter-se-ão dois momentos distintos, um com as análises dos modelos

para boca a boca, e outro com as análises dos modelos para predisposições

comportamentais.

No primeiro momento, têm-se a análise do modelo inicialmente proposto,

seguido da análise do modelo rival 1, que explora a relação entre qualidade e as

saídas dos modelos, e da análise do modelo incremental 1, com modificações a

partir da discussão conceitual acerca da relação entre valor e satisfação. Já no

segundo momento, tem-se a replicação do modelo de Cronin et al. (2000), seguido

do modelo rival 2, e do incremental 2, a partir dos mesmos delineamentos.

- Modelos para boca a boca

A análise dos índices de ajustamento do modelo para boca a boca

(modelo proposto) indicaram a necessidade de melhorias. Nesse intento, algumas

manipulações adicionais foram necessárias para tal ajustamento, conforme os

comentários a seguir:

 No construto qualidade, a eliminação da variável (q1), apresentou significativa

melhoria para o modelo. Dessa forma, a despeito da intenção original de

mensuração da qualidade, a partir das dimensões da SERVQUAL, este construto

nesta manipulação foi medido a partir de aspectos de qualidade relacionados à

dimensão dos funcionários, tendo-se ao final a utilização apenas do fator (2),

gerado na AFE (cf. item 4.2.4);

 No construto sacrifício também ocorreu melhoria nos índices a partir de

eliminação da variável (sf1). A despeito de esta variável ser a única a mensurar a

122

o sacrifício monetário, decidiu-se pela sua exclusão, pois explorações iniciais, já

indicavam a dificuldade de confirmação da hipótese associada a este construto,

cabendo apenas a verificação do sacrifício não-monetário;

 No construto intensidade de boca a boca, optou-se pela exclusão da variável

(ib1), a qual apresentava menor escorie fatorial. Entretanto, somente promoveu-

se melhoria significativa no modelo com a exclusão adicional da variável (ib5).

Nestes termos, corrigiu-se a dificuldade de composição de algumas

variáveis, conforme apresentado através do escores fatoriais. Os índices para o

modelo ajustado estão expostos na tabela 4.17.

Tabela 4.17 – Medidas do modelo de boca a boca

Caminho estrutural (sinal)

Medidas

Modelo proposto Modelo rival 1

Modelo

incremental 1

Parâmetros padronizados

β (valores de

critical ratio

)

Sacrifício → Valor (–) 0,012 (0,185)

0,010 (0,158)

-0,018 (-0,360)

Qualidade → Valor (+) 0,641 (8,442)* 0,642 (8,448)* 0,285 (4,402)*

Qualidade → Satisfação (+) 0,074 (1,022)

0,061 (0,828)

0,555 (7,115)*

Valor → Satisfação (+) 0,753 (8,143)* 0,762 (8,172)* -

Valor → Int. BAB (+) 0,357 (2,981)** 0,350 (2.599)*** 0,358 (2,898)**

Valor → Fav. BAB (+) 0,105 (1,205)

0,034 (1,589)

0,117 (1,334)

Satisfação → Int. BAB (+) 0,271 (2,301)**** 0,270 (2,290)**** 0,270 (2,296)****

Satisfação → Fav. BAB (+) 0,758 (7,376)* 0,755 (7,369)* 0,756 (7,273)*

Qualidade → Int. BAB (+) - 0,012 (0,132)

Qualidade → Fav. BAB (+) - 0,106 (1,589)

Satisfação → Valor (+) - - 0,642 (8,720)*

Medidas de ajustamento

Qui-quadrado (χ

)

397,842 394,703 397,781

Graus de liberdade (gl) 221 219 221

Probabilidade 0,000 0,000 0,000

/gl

1,800 1,802 1,800

GFI 0,866 0,866 0,866

AGFI 0,832 0,831 0,832

NFI 0.902 0,903 0,902

IFI 0,954 0,954 0,954

TLI 0,947 0,947 0,947

CFI 0,954 0,954 0,954

RMSEA 0,062 0,062 0,062

Notas: ns – relação não significativa; *p<0,001; **p<0,005; ***p<0,01; ****p<0,05; Modelo rival – com

as relação entre qualidade e intensidade e favorabilidade da boca a boca; e Modelo incremental – o

modelo inicial com a relação valor e satisfação invertida.

Fonte: Dados da pesquisa

Para o modelo proposto, a análise específica dos itens, aponta uma

dificuldade de aceitação nos índices GFI e AGFI (0,866 e 0,832, respectivamente),

ambos com valores menores que o indicado de 0,9, porém acima de 0,8. Todavia,

123

pela aceitação nos outros índices, e pelo valor relativamente alto do índice GFI,

entende-se o modelo como bem ajustado

A partir destes resultados foi procedida análise dos modelos rival (1) e

incremental (1). Nestes, de forma geral os índices mostram-se muito similares, o que

nos conduz ao mesmo entendimento acerca do seu ajuste. Com relação as

manipulações especificas, no modelo rival não houve a confirmação das novas

hipóteses acrescentadas. Já no modelo incremental, ocorreu uma melhoria

significativa no conjunto de hipóteses. O resultado para o conjunto de hipóteses

associadas aos três modelos está sintetizado no Quadro 4.2. As análises destas

hipóteses serão procedidas a partir dos resultados da replicação do modelo para

Predisposições.

Quadro 4.2 – Síntese das hipóteses no modelo de boca a boca

Hipóteses

Resultado por modelo

Modelo

proposto

Modelo rival 1

Modelo

incremental 1

H1 – Sacrifício → Valor (–) Rejeitada Rejeitada Rejeitada

H2 – Qualidade → Valor (+) Aceita Aceita Aceita

H3 – Qualidade → Satisfação (+) Rejeitada

Rejeitada

Aceita

H4 – Valor → Satisfação (+) Aceita Aceita -

H5 – Valor → Int. BAB (+) Aceita Aceita Aceita

H6 – Valor → Fav. BAB (+) Rejeitada Rejeitada Rejeitada

H7 – Satisfação → Int. BAB (+) Aceita Aceita Aceita

H8 – Satisfação → Fav. BAB (+) Aceita Aceita Aceita

H’4 – Qualidade → Int. BAB (+) -

Rejeitada

H’5 – Qualidade → Fav. BAB (+) -

Rejeitada

H’6 – Satisfação → Valor (+) - - Aceita

Fonte: Dados da pesquisa

Por fim, tem-se os valores dos coeficientes de determinação (medida do

) para os construtos endógenos em cada modelo

, conforme mostra a Tabela

4.18. Dessa forma, no modelo proposto, tem-se elevados valores de determinação

para favorabilidade de boca a boca e para satisfação, com valores de R

de 0,712 e

0,644, respectivamente. Cabe destacar que, enquanto a favorabilidade é explicada a

partir de dois construtos (o que justifica seu valor elevado), a satisfação, só o é a

partir de um, pois não foi encontrada consistência na relação entre qualidade e

satisfação. No caso dos demais construtos (valor e intensidade de boca a boca),

O coeficiente de determinação (R

, apresenta variação de 0 a 1, em função do grau de explicação

alcançado para cada construto endógeno, a partir de seus antecedentes (construtos formativos).

Quanto maior o valor, mais o construto tem sua variação explicada por seus antecedentes.

124

explicados a partir de um único construto, o valor de R

apresentado é menor, e

pode ser considerado pequeno.

Tabela 4.18 – Coeficientes de determinação - R

Construto endógeno

Modelo

proposto

Modelo rival 1

Modelo

incremental 1

Valor 0,412 0,412 0,697

Satisfação 0,644 0,643 0,308

Intensidade de BAB 0,356 0,356 0,356

Favorabilidade de BAB 0,712 0,716 0,726

Fonte: Dados da pesquisa

Para o modelo rival, praticamente inexiste variação nos valores de R

, o

que se justifica pela não verificação das novas hipóteses, as quais relacionavam a

qualidade aos construtos de saída, incorporadas neste modelo. Já para o modelo

incremental é evidenciada significativa alteração nos valores de determinação dos

construtos valor e satisfação. Neste caso, a alteração procedida em função do

reordenamento da relação entre valor e satisfação, sendo originalmente o valor

influenciador da satisfação, repercutiu no incremento do fator de explicação para o

construto valor percebido, e na diminuição para a satisfação

- Modelos para predisposições comportamentais

Na extração dos índices para o modelo de predisposições

comportamentais, originalmente desenvolvido e testado por Cronin et al. (2000),

foram mantidas as manipulações procedidas para o modelo de boca a boca. Aqui,

além do modelo replicado, foram testados dois outros, chamados de modelo rival

(2), no qual se elimina a influência da qualidade sobre as predisposições; e modelo

incremental 2, no qual se verifica a inversão da relação entre valor e satisfação.

A análise dos índices de ajustamento do modelo, nas três versões, indica

a adequação destes a partir dos índices definidos para tanto (conforme tabela 4.19).

Todavia a mesma dificuldade de aceitação no índice nos índices GFI e AGFI,

encontrada anteriormente, é também aqui verificada, e pelos mesmos motivos

supracitados, entende-se os modelos como ajustados.

Nesse caso, o construto satisfação passou a ser explicado a partir do construto qualidade, situação

até então rejeitada.

125

Na análise comparada dos modelos é evidenciada uma significativa

mudança nos resultados das hipóteses, pois a não suposição da relação entre a

qualidade e as predisposições comportamentais (modelo rival 2), implicou na

aceitação da relação entre valor e predisposições, rejeitada no modelo replicado.

Tabela 4.19– Medidas do modelo de predisposições comportamentais

Caminho estrutural (sinal)

Medidas

Modelo

replicado

Modelo

rival 2

Modelo

incremental 2

Parâmetros pa

droniz

ados

–

β (valores de

critical ratio

)

Sacrifício → Valor (–) 0,015 (0,233)

0,016 (0,248)

-0,013 (-0,251)

Qualidade → Valor (+) 0,643 (8,460)* 0,647 (8,514)* 0,290 (4,452)*

Qualidade → Satisfação (+) 0,059 (0,803)

0,068 (0,920)

0,557 (7,157)*

Valor → Satisfação (+) 0,764 (8,197)* 0,758 (8,143)* -

Valor → Predisposições (+) 0,118 (1,367)

0,180 (2,320)** 0,180 (2,313)**

Satisfação → Predisposições (+) 0,725 (8,042)* 0,726 (8,035)* 0,727 (8,036)*

Qualidade → Predisposições (+) 0,092 (1,558)

- -

Satisfação → Valor (+) - - 0,640 (8,214)*

Medidas de ajustamento

Qui-quadrado (χ

)

334,878 337,278 337,277

Graus de liberdade (gl) 201 202 202

Probabilidade 0,000 0,000 0,000

/gl

1,666 1,670 1,670

GFI 0,876 0,876 0,876

AGFI 0,844 0,844 0,844

NFI 0,914 0,913 0,913

IFI 0,964 0,963 0,963

TLI 0,958 0,958 0,958

CFI 0,963 0,963 0,963

RMSEA 0,057 0,057 0,057

Notas: ns – relação não significativa; * p<0,001; ** p<0,05; Modelo incremental 2 – sem a relação

entre qualidade e intenções; e Modelo incremental 3 – sem a relação entre qualidade e intenções; e

com a relação valor e satisfação invertida.

Fonte: Dados da pesquisa

Quadro 4.3 – Síntese das hipóteses no modelo de predisposições comportamentais

Relação

Resultado por modelo

Modelo

replicado

Modelo

rival 2

Modelo

incremental 2

H1 – Sacrifício → Valor (–) Rejeitada Rejeitada Rejeitada

H2 – Qualidade → Valor (+) Aceita Aceita Aceita

H3 – Qualidade → Satisfação (+) Rejeitada Rejeitada Aceita

H4 – Valor → Satisfação (+) Aceita Aceita -

H’1 – Valor → Predisposições (+) Rejeitada Aceita Aceita

H’2 – Satisfação → Predisposições (+) Aceita Aceita Aceita

H’3 – Qualidade → Predisposições (+) Rejeitada - -

H’6 – Satisfação → Valor (+) - - Aceita

Fonte: Dados da pesquisa

Já para o modelo incremental 2, gerado a partir do modelo rival 2, com a

inversão da relação entre valor e satisfação, obteve-se a confirmação da relação

126

entre qualidade e satisfação. A discussão destas hipóteses será realizada no item

4.2.6. Uma síntese do resultado das hipóteses é apresentada no Quadro 4.3.

A análise dos coeficientes de determinação dos construtos endógenos

para os modelos de predisposições comportamentais apresenta bastante

similaridade com os achados para o modelo de boca a boca (Tabela 4.20). No

modelo replicado, são evidenciados elevados coeficientes para predisposições

comportamentais e satisfação, com valores de R

de 0,772 e 0,645,

respectivamente, sendo ambos explicados a partir de apenas um único construto.

Tabela 4.20 – Coeficientes de determinação - R

Construto endógeno

Modelo

replicado

Modelo

rival 2

Modelo

incremental 2

Valor 0,414 0,418 0,700

Satisfação 0,645 0,645 0,311

Predisposições 0,772 0,770 0,770

Fonte: Dados da pesquisa

Já no modelo rival 2, os índices apresentam-se bastante próximos ao

modelo replicado. Todavia, a exclusão da hipótese que associava a qualidade às

predisposições comportamentais implicou na aceitação da hipótese que atribuía ao

valor, influência nestas (predisposições). Embora sendo as predisposições

comportamentais, agora explicadas por dois construtos, praticamente obteve-se o

mesmo valor de R

. Adicionalmente, a mesma inversão apontada para o modelo

incremental 1 (nos modelos para boca a boca), é aqui verificada no modelo

incremental 2, com diminuição do R

de satisfação, e aumento no mesmo coeficiente

para valor.

4.2.6. Discussão dos resultados das hipóteses

Nesta etapa do trabalho, em função das considerações e dos resultados

anteriores, tem–se a discussão das hipóteses do trabalho para o setor de

academias. Decidiu-se por se priorizar a discussão destas hipóteses, independente

do modelo na qual foi testado. O quadro 4.4 apresenta uma síntese dos resultados

127

dos três modelos principais

para este trabalho (modelo sobre boca a boca [modelo

proposto e modelo rival 1] e modelo sobre predisposições [modelo replicado]), e o

Quadro 4.5, traz os resultados dos modelos incrementais.

Quadro 4.4 – Síntese das hipóteses dos modelos principais

Hipótese

Modelo

Resultado

Proposto

Rival

Replicado

H1 – Sacrifício → Valor (–) Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada

H2 – Qualidade → Valor (+) Aceita Aceita Aceita Aceita

H3 – Qualidade → Satisfação (+) Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada

H4 – Valor → Satisfação (+) Aceita Aceita Aceita Aceita

H5 – Valor → Int. BAB (+) Aceita Aceita - Aceita

H6 – Valor → Fav. BAB (+) Rejeitada Rejeitada - Rejeitada

H7 – Satisfação → Int. BAB (+) Aceita Aceita - Aceita

H8 – Satisfação → Fav. BAB (+) Aceita Aceita - Aceita

H’1 – Valor → Predisposições (+) - - Rejeitada Rejeitada

H’2 – Satisfação → Predisposições (+) - - Aceita Aceita

H’3 – Qualidade → Predisposições (+) - - Rejeitada Rejeitada

H’4 – Qualidade → Int. BAB (+) - Rejeitada - Rejeitada

H’5 – Qualidade → Fav. BAB (+) - Rejeitada - Rejeitada

Fonte: Dados da pesquisa

Quadro 4.5– Síntese das hipóteses dos modelos incrementais

Hipótese

Modelo

Resultado

Incremental 1

Incremental

H1 – Sacrifício → Valor (–) Rejeitada Rejeitada Rejeitada

H2 – Qualidade → Valor (+) Aceita Aceita Aceita

H3 – Qualidade → Satisfação (+) Aceita

Aceita Aceita

H5 – Valor → Int. BAB (+) Aceita - Aceita

H6 – Valor → Fav. BAB (+) Rejeitada - Rejeitada

H7 – Satisfação → Int. BAB (+) Aceita - Aceita

H8 – Satisfação → Fav. BAB (+) Aceita - Aceita

H’1 – Valor → Predisposições (+) - Aceita Aceita

H’2 – Satisfação → Predisposições (+) - Aceita Aceita

H’6 – Satisfação → Valor (+) Aceita Aceita Aceita

Fonte: Dados da pesquisa

Iniciando-se pela hipótese H1, a qual anunciava a influência negativa do

sacrifício no valor percebido, não se obteve a sua confirmação em nenhum dos

modelos testados, sendo a sua hipótese rejeitada. Esse resultado corrobora com os

achados de diversos outros autores (cf. item 2.2.4), reforçando a dificuldade de

operacionalização desta relação. Cabe destacar que a relação encontrada, embora

sem significância estatística, foi positiva, sendo o inverso do previsto.

O modelo rival 2 não foi incluído nesta análise, pois as suas modificações foram mantidas no

modelo incremental 2, decisão esta que permitiu uma melhor interpretação das hipóteses.

128

Com relação à hipótese H2, que supunha a influência positiva da

qualidade sobre a percepção de valor, obteve-se sua confirmação em todos os

modelos testados. Tais resultados não surpreendem, haja vista a reafirmação

recorrente desta relação nos diversos estudos, sendo a qualidade entendida como

beneficio central na composição do valor. Todavia, é observada a diminuição no

nível de significância desta relação com a inversão da relação entre valor e

satisfação, ou seja, a relação é comprometida com a suposição da influência da

satisfação sobre o valor. A partir dessa verificação é identificada uma influência da

qualidade sobre o valor intermediada pela satisfação.

Para a hipótese H3, que afirmava a influência da qualidade sobre a

satisfação, tem-se divergências em seus resultados nos modelos testados. De forma

geral, e considerando os modelos da dissertação, a hipótese foi rejeitada, sendo

esta situação modificada na inversão da relação entre valor e satisfação (modelos

incrementais 1 e 2). Cabe-se destacar, que no modelo original de Cronin et al

(2000), esta hipótese também não foi aceita em um dos setores investigado pelos

autores, sendo ainda não prevista em dois dos três modelos analisados pelos

autores (CRONIN et al, 2000) para a proposição de seu modelo final de pesquisa.

Dessa forma, evidencia-se que a influência da qualidade sobre a satisfação, se dá

somente com a intermediação do valor.

Com relação à hipótese (H4), acerca da influência do valor sobre a

satisfação, obteve-se sua confirmação a partir dos resultados dos modelos testados.

De maneira semelhante, a hipótese (H’6), a qual verificava a influência da satisfação

sobre o valor, também foi confirmada, nos dois modelos a qual constavam. Os

parâmetros padronizados apresentaram valores semelhantes, com uma pequena

diminuição nos modelos com a hipótese (H’6). De um modo geral, é possível

entender que a relação correta compete à hipótese (H4), todavia, a aceitação da

hipótese (H’6) apresenta melhorias no modelo como um todo.

A hipótese (H5) que especulava a relação entre a percepção de valor e a

intensidade de boca a boca, foi confirmada em todas as suas verificações,

denotando a consistência dessa relação. Entretanto a hipótese H6, a qual afirmava a

influencia positiva do valor percebido sobre a favorabilidade do boca a boca, foi

129

rejeitada em todas as explorações. Este primeiro resultado converge com os

achados de Costa (2007), sendo o segundo, divergente dos achados deste autor.

Uma provável explicação está no fato do autor (COSTA, 2007) não ter em seu

modelo o construto satisfação.

Com relação às hipóteses (H7) e (H8), as quais afirmavam que a

satisfação influência positivamente tanto a intensidade, quanto a favorabilidade do

boca a boca, foram confirmadas nos modelos testados. Todavia, cabe destacar que

a hipótese (H7) apresentou nível de significância menor, comparativamente a

hipótese (H8). Nestes termos, é verificada uma influencia maior da satisfação sobre

a favorabilidade do boca a boca, do que sobre a intensidade.

Partindo para a análise das hipóteses secundárias

, constata-se

inicialmente a aceitação parcial da hipótese (H’1), a qual explorava a relação entre o

valor percebido e as predisposições comportamentais. No modelo replicado é

observada a rejeição desta, sendo esta situação modificada no modelo rival 2, com a

exclusão da relação entre qualidade e predisposições comportamentais, que é

mantida no modelo incremental 2. Dessa forma, é evidenciada a influência da

qualidade sobre a saída do modelo, porém com a intermediação do valor, pois a

verificação da influência direta da qualidade sobre as predisposições (H’3) (como

será apresentada) não é encontrada.

Com relação à hipótese H’2, a qual supunha a influência positiva entre a

satisfação e as predisposições comportamentais, esta foi confirmada em todas as

suas manipulações. Tais achados apontam a consistência e relevância desta

relação. Por fim, as hipóteses as quais relacionavam o construto qualidade com as

saídas dos modelos (predisposições, intensidade de boca a boca e favorabilidade de

boca a boca), respectivamente (H´3), (H’4), e (H’5), foram todas rejeitadas. Dessa

forma, estes resultados se coadunam com os achados de Soares e Costa (2007),

com relação às hipóteses associadas a boca a boca, e defrontam-se com os

achados de Cronin et al. (2000), na hipótese associada a predisposições. Nestes

termos, apesar da argumentação de Cronin et al. (2000) em favor da relação positiva

A hipótese (H’6), apesar de secundária, foi discutida anteriormente, para se dar uma melhor

estruturação ao desenvolvimento do texto.

130

entre qualidade e predisposições comportamentais, os resultados aqui encontrados

reforçam os modelos de base utilizados por estes autores, os quais não

apresentavam a relação entre qualidade e a saída do modelo.

Com estes resultados, têm-se concluída a fase de análise confirmatória.

Uma análise das implicações destes resultados levando em conta o setor em análise

(academias) será procedida nas considerações finais, em conjunto com os

resultados obtidos para o segundo setor (clínicas médicas), a serem apresentados

no item a seguir.

4.3. O SETOR DE CLÍNICAS MÉDICAS

Este item está organizado a partir de três momentos principais:

considerações preliminares, análises exploratórias, e avaliação das hipóteses. O

primeiro momento está configurado em três subitens, que são as considerações

sobre o setor, os procedimentos de amostragem e as análises preliminares da

amostra. Já o segundo momento contempla a descrição da amostra e a análise

exploratória das variáveis dos construtos da pesquisa. Por fim, o terceiro momento é

composto pela análise confirmatória das variáveis dos construtos e pela discussão

dos resultados das hipóteses.

4.3.1. Considerações sobre o setor

A pesquisa exploratória realizada para o setor de clínicas médicas

revelou-se infrutífera para o atendimento dos objetivos deste trabalho

. Tal

constatação, apesar de evidenciar a necessidade e a originalidade em se explorar

esse setor, compromete sua análise pela falta de referenciais. Dessa forma, optou-

se pela consideração e articulação de elementos a partir da vivência do autor e de

diálogos com outros pesquisadores.

O setor de clínicas médicas pode ser entendido, fundamentalmente, a

partir da atividade médica. A clínica médica é definida como a estrutura de suporte

O termo clínica médica na literatura de saúde refere-se a especialidades médicas, as quais se

distinguem da pratica cirúrgica.

131

que viabiliza e facilita a entrega do serviço médico, que consiste na prevenção e

manutenção da saúde dos indivíduos. No caso, o usuário deste serviço apresenta

algumas peculiaridades em relação ao cliente convencional de serviços (de forma

geral), sendo cabida a denominação de paciente

. Esta distinção origina-se na

concepção original do serviço, na qual o médico prestava seus serviços diretamente

na casa dos pacientes, configurando a idéia de ‘médico da família’. Esta relação

bem próxima implicava em confiança e lealdade por parte do paciente.

Todavia, a oferta do serviço médico nesta perspectiva era bastante

restrita, e disponível apenas para uma parcela da população com maior renda. A

população mais humilde era atendida (como ainda o é) por leigos, geralmente

pessoas ligadas a religiões, denominada curandeiros. Tal situação foi modificada a

partir do advento da modernidade, com novas reconfigurações espaciais, implicando

no conceito de atendimento universal da população através do Estado.

Nesta lógica, o desenvolvimento do setor de clínicas médicas seria mais

recente, e tem seu crescimento bastante influenciado pelo setor de planos de saúde,

com serviços que proporcionam atendimento médico a população de maior poder

aquisitivo.

As clínicas médicas, via de regra, configuram-se como pequenos

negócios de atuação local. O desenvolvimento do setor aprofunda as especialidades

médicas, inclusive com equipamentos e facilidades especificas, em detrimento da

figura do clínico geral, e permite uma maior oferta de serviço a população,

diminuindo a lealdade cunhada a um determinado profissional. Nestes termos, a

possibilidade de mudança de médico, seja por motivo de insatisfação, ou pela busca

de outra opinião profissional, reforça o aspecto do comportamento de boca a boca

associado ao serviço médico.

O serviço de clínicas médicas, geralmente apresenta elevada qualidade

O autor deste trabalho concorda com esta concepção diferenciada para o cliente de serviço de

saúde. Os motivos para tanto incluem, além da confiança e lealdade comentada, a postura das

associações de especialidades da área (ex: sociedade brasileira de cardiologia, entre outros), que em

suas campanhas educativas, de cunho preventivo, observam o bem estar da população como um

todo, e em ultima análise conduzem a uma diminuição de demanda para o setor.

132

(em função do público que atende ser mais exigente), com instalações confortáveis,

especialmente para acomodar o paciente durante o tempo de espera do

atendimento em si. Este tempo de espera configura-se como ponto nevrálgico para a

percepção de qualidade no setor, sendo entendido por alguns pacientes como

altamente comprometedor desta (qualidade), e por outros como um sacrifico

necessário ao recebimento do serviço. Esta última percepção é possivelmente

lastreada no elevado prestígio atribuído pela sociedade ao profissional médico, o

que denota a elevada percepção de valor nos serviços de atendimento a saúde.

Conforme dados do Ministério da Saúde do Brasil, do mês de novembro

de 2007, o mercado de clínicas médicas da rede privada de Fortaleza era composto

por 484 clínicas especializadas

, além de 1582 consultórios isolados

(cf. Tabela

4.21). A fonte dos dados não indica com maior clareza a possível justaposição entre

os números de clínicas e consultórios. Assim, a indicação é de que há pelo menos

484 estabelecimentos de atendimento do tipo pesquisado nesta dissertação.

Tabela 4.21 – Número de estabelecimento de saúde em Fortaleza

TIPO DE ESTABELECIMENTO TOTAL

Clínica especializada/ambulatório especializado 484

Consultório isolado 1582

Cooperativa 11

Hospital especializado 33

Hospital geral 20

Hospital dia 6

Policlínica 4

Pronto socorro especializado 3

Unidade de serviço de apoio de diagnose e terapia 69

Unidade móvel de nível pré-hosp-urgência/emergência 1

Total

2213

Fonte: Datasus – Nov. 2007 (BRASIL, 2008)

Adicionalmente, e sabendo que a fonte supracitada classifica como

clínicas diversos serviços que fogem ao interesse desta pesquisa, buscou-se novas

fontes para a definição do tamanho do setor. Dessa forma, foram identificadas 172

clínicas médicas cadastradas junto à principal cooperativa médica de Fortaleza

Clínica Especializada destinada à assistência ambulatorial em apenas uma especialidade/área da

assistência. (Centro Psicossocial/ Reabilitação etc..)

Salas isoladas destinadas à prestação de assistência médica ou odontológica ou de outros

profissionais de saúde de nível superior.

133

(UNIMED FORTALEZA, 2008)

. A indicação é de que, do total de clínicas

registradas no Ministério da Saúde, cerca de 35% disponibilizam atendimento por

plano de saúde médico, o que informa que um grande número das clínicas ou não

presta atendimento por planos, ou não oferecem serviços médicos (seriam

concentradas em serviços odontológicos, psicológicos, e outros).

4.3.2. Procedimentos de amostragem e decisões preliminares

Nesta etapa do trabalho serão apresentados os procedimentos de

amostragem, seguidos das análises preliminares. Dessa forma, apresentam-se

todas as etapas iniciais, desde a entrada no campo, até a preparação dos dados

para as análises subsequentes.

4.3.2.1. Procedimentos de amostragem

A amostra, constituída de forma não probabilística e acessada por

conveniência, foi formada por 219 respondentes, sendo clientes (usuários do

serviço) de clínicas médicas da cidade de Fortaleza. Os respondentes foram

acessados diretamente nas clínicas nas quais recebiam o serviço. Na seleção das

unidades de análise não foram utilizados critérios de qualidade ou de diferenciação

por classe de renda, pois se julgou bastante similar o nível de serviços ofertados,

cabendo o atendimento de qualidade diferente, neste caso inferior, ao sistema

público, que não é objeto desta análise.

A partir deste recorte, seis clínicas foram investigadas, sendo a maior

parte clínicas de especialidades, ou seja, que prestam atendimento em diversas

especialidades médicas, e dispõem de vários médicos nestas especialidades. A

coleta foi realizada a partir da contribuição de atendentes das próprias clínicas, e

estas foram acessadas a partir da rede de contato do pesquisador.

Especificamente a mensuração do construto sacrifício percebido é

Proceder ao somatório do número de clínicas cadastrados de todos os planos de saúde atuantes

em Fortaleza seria contraproducente, pois haveria um grande número de estabelecimentos repetidos,

haja vista que não existe exigência de exclusividade para tal associação, e as clínicas, via de regra,

associam-se a vários planos de saúde.

134

comprometida neste setor, pois a maioria dos respondentes acessa o serviço das

clínicas médicas através de planos de saúde, o que configura, na opinião desse

autor, o não pagamento direto pelo serviço da clínica médica. Nesta perspectiva, são

destacados os componentes não monetários (e o monetário indireto) na análise do

sacrifício percebido, o que seria relevante para os objetivos desta pesquisa

4.3.2.2. Análise preliminar

Em relação aos procedimentos preliminares de análise da massa de

dados (especificamente das variáveis métricas que mensuram os construtos

definidos

), verificou-se a necessidade de eliminação de 11 entradas de dados que

apresentavam valores atípicos (outliers – definidos a partir de valores com uma

padronização em Z abaixo de -3,5 e acima de 3,5).

Já a avaliação dos valores perdidos (missing values) indicou a

necessidade de retirada de mais seis entradas de dados, procedimento este que

reduziu significativamente os dados faltantes. A final contabilizou-se um total de 28

dados perdidos, distribuídos aleatoriamente na massa de dados. A amostra

inicialmente composta de 219 observações teve seu tamanho reduzido para 202,

devido aos ajustes realizados.

Os procedimentos das técnicas multivariadas confirmatórias adotadas não

permitem a ocorrência de valores faltantes, e por isso adotou-se como procedimento

de correção o preenchimento dos valores ausentes pela média da variável. Este

procedimento além de indicado para a técnica de Modelagem de Equações

Estruturais (HAIR et al., 2005), não implica na criação de viés na amostra, pois os

valores faltantes restantes (n=28) representaram apenas 0,38% do total das

possíveis respostas (este valor era 7.272, calculado pelo numero de entradas

Cabe destacar, que a variável associada ao sacrifício monetário direto apresentou dificuldades de

aglutinação com as demais variáveis de sacrifício (a saber: monetário indireto, tempo e esforço (físico

e psicológico) no setor de academias de ginástica, o que nos sugere, que a mensuração de sacrifico

aqui procedida é melhor entendida para o sacrifico não monetário. Adicionalmente, tem-se a

dificuldade de verificação da hipótese associada à relação entre sacrifico e valor. Desta forma,

espera-se conseguir a validação dessa relação a partir desta nova configuração.

As variáveis categóricas (relacionadas a hábitos de consumo e dados sócios demográficos) não

implicam na necessidade de ajustes dessa natureza.

135

[n=202] e número de itens analisados [variáveis métricas, n= 36]). Tal procedimento

encontra lastro na literatura, que sugere até 1% como valor tolerável (BROWN et al.,

2005).

4.3.3. Descrição da amostra

As variáveis relacionadas à descrição da amostra estão agrupadas em

dois blocos no questionário: o primeiro bloco (que constitui a parte inicial do

questionário) aborda aspectos relacionados ao serviço, tendo-se questionado o

tempo de utilização, o conhecimento prévio de outro fornecedor e os motivos para a

mudança, quando foi o caso; já o segundo bloco (que constitui a parte final do

questionário), aborda questões demográficas e sócio-econômicas, especificamente

idade, sexo, estado civil, e renda familiar.

Para a categorização da amostra em termos de tempo de utilização do

serviço, foram definidos quatro faixas de utilização do serviço de cada clínica médica

específica. As faixas foram: ‘até 2 anos’, indicando usuários iniciantes; ‘entre 2 e 4

anos’, indicando usuários novos; ‘entre 4 e 6 anos’, indicando usuários medianos; e

‘acima de 6 anos’, representando os usuários com longo período de utilização do

serviço (Tabela 4.22).

Tabela 4.22 – Tempo de utilização do serviço

Faixas de

tempo

Freqüência

Percentual

cumulado

Até 2 anos

91 45,0 45,0

Entre 2 e 4 anos

52 25,7 70,8

Entre 4 e 6 anos

32 15,8 86,6

Acima de 6 anos

27 13,4 100,0

Total

202 100,0

Fonte: Dados da pesquisa

A análise das freqüências das respostas (conforme a tabela 4.22) indica

uma maior concentração dos respondentes na faixa até dois anos (45,0%), seguidos

dos que utilizam o serviço entre dois e quatro anos (25,7%). Percentuais muito

próximos são encontrados nas faixas entre quatro e seis anos, e acima de seis anos,

respectivamente, 15,8% e 13,4%. A partir destes resultados é possível identificar

que a grande maioria dos clientes (70,8%) é considerada iniciante ou nova,

denotando uma maior flexibilidade na escolha do serviço de especialidades médicas,

136

a despeito da idéia de um relacionamento de longo prazo.

Especificamente em relação à utilização do serviço de clínicas médicas a

partir de outro fornecedor na mesma especialidade anteriormente escolhido,

verificou-se que 73,5% dos respondentes já vivenciaram tal experiência. Estes foram

convidados a apontar motivação para a mudança, tendo-se verificado que a maioria

dos que mudaram, o fizeram para acompanhar seu médico (30,6%). Percentuais

semelhantes são encontrados para insatisfação, com 15,3% das respostas, e para a

vontade de conhecer outro prestador do serviço, com percentual de 14,3%.

Adicionalmente, um percentual pequeno de respondentes (7,1%), alegou para sua

transferência o fato da atual clínica ser melhor do que a anterior, e ainda 6,1%

indicaram ‘outros’ como resposta.

A análise destas respostas indica um forte vínculo entre paciente e

médico (item ‘Acompanhei a mudança do meu médico’ com 30,6%), comparado às

respostas associadas ao comportamento de boca a boca, com 21,4% (indicadas

pelo somatório das categorias ‘O serviço desta clínica é melhor do que o da outra’

[7,1%] e ‘Eu queria conhecer o serviço de outra clínica ou médico’ [14,3%])

, e aos

quesito de satisfação (15,3%). Evidencia-se assim uma forte associação de

fidelidade do cliente da clínica ao médico, e não à clínica em si.

Com relação às variáveis demográficas e sócio-econômicas, as

distribuições de freqüências foram as seguintes:

 Idade: a maior concentração de respondentes encontra-se na faixa ‘Acima de 25

até 35 anos’ (30,6%), seguidos dos que se situam na faixa ‘Acima de 35 até 45

anos’ (24,0%), e da faixa ‘Até 25 anos’ (20,9%). As demais faixas obtiveram as

seguintes freqüências, 15,3% para ‘Acima de 45 até 55 anos’ e 9,2% para ‘Acima

de 55 anos’;

 Estado civil: a amostra foi composta em sua maioria por casados, com 46,4%,

frente a 33,2% de solteiros e 20,4% que indicaram ‘outros’. Tais resultados

reforçam os achados em relação à composição etária, pois é compreensível que

Tal suposição é suportada pela constatação de que a consciência do serviço de melhor qualidade

prestado pela atual clínica, e a vontade de conhecer tal serviço, são comportamentos e atitudes

condicionados pelo boca a boca.

137

a parcela mais idosa da amostra, implique em um número maior de casados;

 Gênero: com relação ao sexo, a amostra é composta por mulheres, com 66,8%

desta, contra 33,2% de homens. Tal distribuição difere da distribuição geral de

sexos observada na sociedade, que é próxima da igualdade. Uma explicação

para tal fato deve-se ao fato de as mulheres apresentarem mais necessidade de

ir ao médico (especialidade ginecológica e obstetrícia), bem como pelo possível

acompanhamento dos filhos (especialidade pediátrica). O resultado é indicativo

também de uma maior preocupação com a saúde por partes das mulheres;

 Renda: no quesito renda familiar, os maiores percentuais encontram-se nas

faixas ‘Até R$ 2.000,00’ com 50,0%, e ‘Acima de R$ 2.000,00 até 3.000,00’, com

25,5%. As demais faixas apresentaram os seguintes percentuais: 12,8% para

‘Acima de 3.000,00 até R$ 4.000,00’; 4,6% para ‘Acima de R$ 4.000,00 até R$

5.000,00’; e 7,1% para ‘Acima de R$ 5.000,00.

A partir destes resultados, conclui-se que os clientes do setor de clínicas

médicas, em especial o recorte utilizado neste estudo, distribuem-se de forma

bastante heterogênea, com destaque apenas para a predominância de mulheres.

Adicionalmente, e de forma geral, estes clientes são considerados como estando na

fase inicial de utilização do serviço, já conhecem outros prestadores do mesmo

serviço, e sua mudança, a despeito do papel do boca a boca na escolha dos

serviços médicos

, se deveu principalmente ao vinculo criado ente o médico e o

paciente.

4.3.4. Análise exploratória das variáveis dos construtos

A análise exploratória das variáveis dos construtos é realizada a partir da

descrição das variáveis e das suas medidas gerais, além da confiabilidade das

mesmas. No primeiro subitem é feita uma análise fatorial exploratória (AFE), sendo

nesta analisada o valor da carga fatorial, a variância extraída e as medidas de

adequação da amostra. Nestas últimas o critério definido foi valores acima de 0,5

para o índice KMO, e valores com nível de significância menor que 0,05 para medida

Um possível viés desse resultado é devido ao fato da pesquisa ter tido como recorte a clínica

médica e não o médico em si. A informação correta, nesse caso, seria questionar se inicialmente a

escolha deste médico, se deu por indicação.

138

Bartlett,s. Adicionalmente é verificada a média, o desvio-padrão e o coeficiente de

variação das variáveis de cada construto

No subitem seguinte, é feita a análise da medida geral dos construtos,

também a partir de sua média, desvio-padrão e coeficiente de variação.

Adicionalmente é feita a análise do índice “alpha de Cronbach”, bem como a

variação deste a partir da exclusão de alguma das variáveis componentes.

4.3.4.1. Descrição das variáveis

Para o construto valor percebido, a partir da análise fatorial exploratória

procedida (Tabela 4.23.), teve-se a evidência da convergência das variáveis para um

mesmo construto. Conforme se verificou, todas as variáveis foram agrupadas em

único fator, com elevadas cargas fatoriais (todas apresentaram carga acima de

0,70). As medidas de adequação da amostra apresentaram índices satisfatórios

(KMO - 0,863; Bartlett's - 440,685, p<0,001); e a variância extraída, que indica o

grau de explicação para, no caso, um fator, foi elevada (65,56%).

Tabela 4.23 – Descrição do construto ‘valor percebido’

Variável Escore Média

Desvio CV

Entendo que os benefícios associados ao serviço superam

os sacrifícios que tenho de realizar (v1)

0,763 3,93 0,97 24,68

Todos os gastos que tenho (custo do serviço, deslocamento,

estacionamento...), são adequadamente compensados pelo

que recebo da clínica (v2)

0,780 4,00 0,86 21,50

Estou muito satisfeito com o que a clínica me proporciona em

troca de todos os meus sacrifícios (gasto em dinheiro,

esforço, tempo...) (v3)

0,859 4,01 0,88 21,95

Considero o que recebo superior aos vários custos que tenho

(v4)

0,841 4,01 0,90 22,44

O que a clínica me fornece em termos de qualidade,

segurança e confiança compensa bem todo o sacrifício que

faço (v5)

0,801 4,12 0,89 21,60

Variância extraída – 65,56%, KMO – 0,863, Bartlett´s – 440,686, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

As médias das variáveis são consideradas elevadas

, com praticamente

todas as médias a partir de 4 (a variável [v1] obteve valor de média muito próxima do

O critério de classificação adotado para as médias (escala com 5 pontos) foi o seguinte: valores de

1 a 3 indicam médias baixas, valores a partir de 3 e até 4 indicam médias intermediárias, e valores

acima de 4 indicam médias altas.

139

limite inferior da classificação como alta). Estes resultados demonstram, por estas

variáveis, que os clientes de clínicas médicas percebem elevado valor no serviço.

Com relação aos desvios-padrão, estes podem ser considerados intermediários

com variação nos valores de 0,86 a 0,97. Nestes termos, as respostas podem ser

consideradas como convergentes entre os pesquisados.

A última medida de análise, o coeficiente de variação

(CV) apresenta a

razão entre a medida do desvio-padrão e a média. Observa-se ainda na Tabela

4.23, que as maiores médias apresentam os menores desvios, e, portanto, menores

coeficientes de variação, porém, pelos critérios de valores adotados, é possível

afirmar que houve, nestas variáveis, uma dispersão intermediária.

Na análise fatorial exploratória realizada para o construto qualidade,

diferente do ocorrido no setor de academias, ocorreu apenas a emersão de um

único fator. Todavia, é observado que os escores das variáveis associadas a

dimensão dos funcionários são maiores do que os das demais dimensões de

qualidade mensuradas. A partir destas considerações, e conforme a Tabela 4.24, as

cargas fatoriais apresentaram valores satisfatórios (todas apresentaram carga acima

de 0,70), assim como as medidas de adequação da amostra (KMO - 0,886; Bartlett's

- 639,511, p<0,001), além da variância extraída ter sido elevada (65,70%).

Com relação às médias das variáveis, estas se apresentam todas

elevadas, tendo-se apenas uma exceção por conta da variável (q1), com valor tido

como intermediário. Estes achados indicam uma alta percepção de qualidade no

serviço prestado pelas clínicas médicas, entretanto apontam a percepção da baixa

padronização do mesmo. Com relação aos desvios-padrão, estes podem ser

considerados intermediários, apesar de quatro das seis variáveis apresentarem

respostas bem próximas do limite superior para o nível baixo, sendo inclusive uma

menor, o que configura respostas minimamente convergentes entre os pesquisados.

O critério de classificação adotado para os desvios (escala com 5 pontos) foi o seguinte: valores de

0 a 0,8 indicam desvios baixos, valores a partir de 0,8 a 1,2 indicam desvios intermediários, e valores

acima de 1,2 indicam desvios altos.

Para o coeficiente de variação, por ser uma medida relativa e independente da extensão das

escalas, adota-se o mesmo critério de análise utilizado na análise em academias (que tinha escala de

1 a 7) para a análise das clínicas (com escala de 1 a 5): valores até 20% indicam baixa variação,

valores entre 20% e 40% indicam variação intermediária, e valores acima de 40% indicam variação

elevada.

140

Os coeficientes de variação indicaram um nível de dispersão relativa das respostas

entre baixo e intermediário, ficando os valores abaixo de 20%, em sua maioria,

indicando que, em relação a cada média respectiva, os desvios foram de baixos a

intermediários.

Tabela 4.24 – Descrição do construto ‘Qualidade’

Variável Escore Média

Desvio CV

As atividades relacionadas ao serviço são confiáveis

(cumpridas no horário, padronizadas e bem organizadas)

(q1)

0,701 3,88 1,07 27,58

Os colaboradores (médicos, atendentes e outros) são

atenciosos e simpáticos no atendimento (q2)

0,851 4,24 0,87 20,52

As instalações e equipamentos utilizados têm boas

condições (q3)

0,813 4,24 0,79 18,63

Os colaboradores sempre estão dispostos a atender minhas

necessidades (q4)

0,852 4,23 0,82 19,39

Os colaboradores são bastante competentes (em

conhecimento/ habilidades) (q5)

0,845 4,28 0,83 19,39

De um modo geral, o ambiente físico é limpo, confortável e

seguro (q6)

0,790 4,28 0,81 18,93

Variância extraída – 65,70%, KMO – 0,886, Bartlett´s – 639,511, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

Com relação à análise fatorial exploratória realizada para o construto

sacrifício, diferente do ocorrido no setor de academias, dois fatores emergiram. A

análise dos dois fatores gerados não sugeriu qualquer lógica que justifique suas

associações. Dessa forma, optou-se pela fixação em de um fator a ser gerado na

AFE, e os dados encontrados nesta segunda manipulação estão apresentados na

Tabela 4.25. Os fatores gerados na AFE apresentaram elevadas cargas fatoriais,

sendo todas acima de 0,70 (a exceção da variável [sf1]), medidas de adequação da

amostra satisfatórias (KMO - 0,754; Bartlett's - 405,641, p<0,001), e a variância

extraída para os fatores pode ser considerada elevada (58,17%).

Tabela 4.25 – Descrição do construto ‘Sacrifício’

Variável Escore Média

Desvio CV

O custo dos serviços que recebo nesta clínica é (sf1)

0,623

2,85 1,31 45,96

O dispêndio de tempo que tenho para receber o serviço é

(sf2)

0,750

2,76 1,30 47,10

O esforço que tenho que fazer para ter o serviço é (sf3)

0,853

2,77 1,34 48,38

O conjunto de gastos associados (locomoção, deslocamento,

estacionamento...) que tenho é (sf4)

0,811

2,80 1,34 47,86

O cansaço e o stress que tenho ao receber o serviço é (sf5)

0,757

2,51 1,39 55,38

Variância extraída – 58,17% KMO – 0,754, Bartlett´s – 405,641, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

141

As médias das variáveis são baixas, com valores oscilando entre 2,51 e

2,85. Cabe-se destacar a que a variável (sf5) apresenta a menor média, indicando

que tal dimensão (cansaço físico e estresse), a despeito da não padronização do

serviço, ainda não seria suficientemente percebida

. Com relação aos desvios-

padrão, estes podem ser considerados intermediários, o que indica respostas entre

os pesquisados medianamente convergentes. Os coeficientes de variação, por outro

lado, apresentaram-se elevados, indicando que apesar da aparente convergência

dos desvios, a variação neste caso foi bastante elevada.

O construto satisfação apresentou elevada convergência em suas

variáveis na análise fatorial exploratória realizada. Conforme mostra a Tabela 4.26,

gerou-se apenas um único fator, com elevadas cargas fatoriais (todas apresentaram

carga acima de 0,80, sendo que quatro das cinco apresentaram escore acima de

0,9). As medidas de adequação da amostra mostraram-se consistentes (KMO -

0,846; Bartlett's - 956,345, p<0,001); e a variância extraída para o fator gerado foi

bastante elevada (80,35%).

Tabela 4.26 – Descrição do construto ‘Satisfação’

Variável Escore Média

Desvio CV

A escolha do serviço desta clínica foi muito boa para mim

(sa1)

0,906 4,05 0,98 24,20

Creio que fiz a escolha certa ao optar pelo serviço desta

clínica (sa2)

0,903 4,10 0,95 23,17

O que recebo aqui é exatamente o que eu esperava receber

(sa3)

0,920 4,10 0,94 22,93

De um modo geral, estou satisfeito com o serviço que recebo

aqui (sa4)

0,935 4,12 1,01 24,51

O que recebo desta clínica supera as minhas expectativas

(sa5)

0,813 3,89 1,00 25,71

Variância extraída – 80,35% KMO – 0,846, Bartlett´s – 956,345, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

As médias das variáveis apresentam-se todas elevadas, a exceção da

variável (sa5), que se encontra em nível intermediário, sendo este resultado

compreensível, sabendo-se que justamente esta variável avalia a superação das

expectativas, ou seja, o nível de encantamento do cliente. Com relação aos desvios-

padrão, estes se situam em níveis intermediários, com variação de 0,98 a 1,01,

Com relação a variável (sf1), a qual inquiria acerca do sacrifício monetário, os valores de respostas

baixos podem ter sidos enviesados pelo fato de a maioria dos clientes de clínicas médicas utilizar o

serviço via empresas de planos de saúde, o que compromete a análise deste quesito.

142

indicando um padrão de respostas minimamente convergente. Os coeficientes de

variação dão a indicação de que a variação em relação às médias das variáveis foi

intermediária, reforçando, a pequena convergência explicitada pelos desvios.

O construto predisposições comportamentais também apresentou

convergência das variáveis para um único fator, explicitado através da análise

fatorial exploratória procedida (conforme tabela 4.27). Nesta, todas as variáveis

foram agrupadas em único fator, com elevadas cargas fatoriais (todas apresentaram

carga acima de 0,80). As medidas de adequação da amostra apresentaram índices

satisfatórios (KMO - 0,886; Bartlett's - 1038,359, p<0,001); adicionalmente, a

variância extraída foi bastante elevada, indicando alto grau de explicação das

variáveis para um fator (84,13%).

Tabela 4.27 – Descrição do construto ‘Predisposições comportamentais’

Variável Escore Média

Desvio CV

A probabilidade de eu continuar usando este serviço no

futuro é (i1)

0,911 4,01 1,14 28,43

A probabilidade de que eu recomende o serviço desta clínica

é (i2)

0,917 4,09 1,07 26,16

Se eu tiver de utilizar este serviço novamente, a chance de

eu escolher a mesma clínica é (i3)

0,947 4,10 1,11 27,07

A minha intenção em continuar como cliente desta clínica é

(i4)

0,938 4,16 1,05 25,24

A probabilidade de eu intensificar meu relacionamento com

esta clínica no futuro é (i5)

0,871 4,04 1,08 26,73

Variância extraída – 84,13% KMO – 0,886, Bartlett´s – 1038,359, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

Com relação às médias das variáveis do construto, estas foram todas

elevadas. Nestes termos, depreende-se que os clientes de clínicas médicas avaliam

positivamente este serviço, explicitando atitudes e intenções favoráveis ao mesmo.

A maior média foi encontrada na variável (i4), a qual inquiria a predisposição em

continuar como cliente da referida clínica, e as menores foram para a variável (i5),

que abordava a predisposição em intensificar o relacionamento com a mesma, e

para (i1), que inquiria acerca da intenção em continuar usando o serviço. Tais

respostas são justificadas em função da natureza do serviço em análise, o qual não

é demandado por vontade própria do usuário. A análise dos desvios indicou boa

convergência, porém com valores intermediários. Os valores de coeficiente de

variação foram também todos intermediários, reforçando o indicado pelos desvios.

143

A convergência das variáveis componentes do construto intensidade de

boca a boca foi obtida a partir da análise fatorial exploratória procedida. Cabe-se

destacar que a variável (ib5) não foi operacionalizada com escore reverso (como

procedido para academias), levando a sua convergência com as demais (Tabela

4.28). As medidas de adequação da amostra KMO e Bartlett’s apresentaram índices

satisfatórios (KMO - 0,895; Bartlett's - 845,254, p<0,001); e a variância extraída foi

elevada (80,53%).

Tabela 4.28 – Descrição do construto ‘Intensidade de boca a boca’

Variável Escore Média

Desvio CV

Falo bastante sobre o serviço que recebo desta clínica (ib1) 0,878 3,43 1,17 34,11

O serviço da clínica faz parte de meus assuntos freqüentes

(ib2)

0,891 3,21 1,25 38,94

Nas oportunidades que tenho, converso bastante sobre o

serviço (ib3)

0,893 3,27 1,20 36,70

Menciono este serviço para outras pessoas com grande

freqüência (ib4)

0,920 3,39 1,25 36,87

Costumo falar bastante sobre o serviço que recebo desta

clínica (ib5)

0,905 3,42 1,26 36,84

Variância extraída – 80,53% KMO – 0,895, Bartlett´s – 845,254, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

As médias das variáveis são consideradas intermediárias, com valores

oscilando entre 3,21 e 3,42. A indicação, neste caso, e conforme observado em

academias de ginásticas, é de que apesar da alta percepção de valor e de

qualidade, a intensidade do boca a boca não acompanha o mesmo padrão de

respostas. Nestes termos, entende-se que os clientes comentam os assuntos

relacionados ao serviço da clínica, porém, este não é um assunto muito freqüente

entre seus usuários. Com relação à análise dos desvios, estes indicaram respostas

menos convergentes, apresentando valores de intermediários a elevados, com

oscilação dos mesmos de 1,17 a 1,26. Os valores dos coeficientes de variação

também indicaram elevadas variações destes desvios em relação às respectivas

médias.

Para o construto favorabilidade de boca a boca, teve-se novamente a

confirmação da convergência das variáveis utilizadas para um mesmo fator (Tabela

4.29). A partir da análise fatorial exploratória procedida, todas as variáveis foram

agrupadas em único fator, com elevadas cargas fatoriais (todas apresentaram carga

acima de 0,8). As medidas de adequação da amostra KMO e Bartlett’s apresentaram

144

índices satisfatórios (KMO - 0,884; Bartlett's - 745,357, p<0,001); e a variância

extraída foi bastante elevada (77,58%).

Tabela 4.29 – Descrição do construto ‘Favorabilidade de boca a boca’

Variável Escore Média

Desvio CV

Falo mais positivamente que negativamente sobre o serviço

(fb1)

0,884 3,82 1,09 28,53

Sempre que posso, recomendo o serviço para outras

pessoas (fb2)

0,911 3,86 1,08 27,98

Externamente, procuro falar bem do serviço da clínica (fb3) 0,865 3,81 1,07 28,08

Prefiro dar sempre informações positivas sobre o serviço da

clínica (fb4)

0,883 3,83 1,07 27,94

Tenho preferência por comentar os assuntos favoráveis

sobre o serviço que recebo (fb5)

0,860 3,76 1,09 28,99

Variância extraída – 77,58% KMO – 0,884, Bartlett´s – 745,357, p<0,001

Fonte: Dados da pesquisa

As médias das variáveis foram intermediárias, com valores oscilando em

torno de 3,8. Neste caso, observa-se certa discrepância em relação aos achados

nos quesitos valor e satisfação, os quais foram avaliados como elevados, bem como

ao padrão apresentado no setor de academias. Com relação aos desvios-padrão,

estes podem ser considerados intermediários, indicando respostas medianamente

convergentes entre os pesquisados. As medidas dos coeficientes de variação, com

valores intermediários, reafirmam este nível de convergência.

4.3.4.2. Medidas gerais e confiabilidade

Nesta etapa do trabalho, realiza-se a análise da medida de confiabilidade

dos construtos, indicada pelo índice ‘alpha de Cronbach’, bem como a análise das

médias e desvios gerais destes. No caso do índice ‘alpha de Cronbach’, a indicação

é de que este apresente valor acima de 0,6, sendo desejáveis índices acima de 0,8

(PRADO, 2004). Com relação ao procedimento de composição da média do

construto, este é feito pela média das variáveis que compõem cada construto, em

cada entrada. Tal procedimento encontra lastro na literatura, conforme indicação de

Bagozzi e Edwards (1998).

A análise do índice ‘alpha de Cronbach’ indica que as variáveis

apresentam confiabilidade satisfatória, com todos os índices acima de 0,8, sendo

inclusive apenas três abaixo de 0,9 (conforme tabela 4.30). Um destes construtos é

145

o sacrifico percebido, o qual apresentou dificuldades de entendimento como um

único fator, conforme comentado acima.

Tabela 4.30 – Medidas gerais dos construtos

Construto Alpha Média

Desvio

Medida geral de valor percebido 0,867 4,01 0,73 18,09

Medida geral de qualidade percebida 0,888 4,19 0,70 16,60

Medida geral de sacrifício percebido

0,816 2,74 1,01 36,98

Medida geral de satisfação 0,938 4,05 0,87 21,51

Medida geral de predisposições 0,952 4,08 1,00 24,54

Medida geral de intensidade de boca a boca 0,939 3,34 1,10 32,86

Medida geral de favorabilidade de boca a boca 0,928 3,81 0,95 24,93

Fonte: Dados da pesquisa

Especificamente em relação à possibilidade de melhoria do índice alpha,

em função da exclusão de itens, têm-se as seguintes observações: para o construto

valor percebido não ocorre melhoria com a exclusão de qualquer variável; na análise

da qualidade observa-se um pequena melhoria no índice, com a exclusão da

variável (q1), com novo valor de 0,893; no construto sacrifício é indicada uma

pequena melhoria com a exclusão da variável (sf1), com novo valor de 0,822; com

relação a satisfação, ocorre melhoria com a retirada da variável (sa5), com novo

valor de 0,943; para o construto predisposições comportamentais não há indicações

de melhorias; e por fim, nas medidas de boca a boca, também não há indicações de

melhorias, tanto para intensidade quanto para favorabilidade.

Na análise das médias dos construtos, estas reforçam os achados das

variáveis em separado. Dessa forma, são identificadas elevadas percepções para

valor percebido, qualidade, satisfação, e predisposições comportamentais, sendo

que, a exceção da qualidade, os outros três apresentam-se bem próximos do limite

inferior para percepção elevada. No sacrifício percebido é identificado um valor de

baixo a médio, e nas dimensões de boca a boca, tem-se valores intermediários.

Convêm destacar que nestes últimos resultados (a exceção do sacrifício), esperava-

se valores em patamares semelhantes ao das percepções de valor, qualidade e

satisfação, diferentemente do constatado.

Com relação aos desvios-padrão da média geral do construto, estes se

apresentaram em patamares relativamente inferiores aos dos verificados para as

146

variáveis em separado. Tomando-se como base o mesmo critério de análise das

variáveis em separado, podemos classificar os desvios como intermediários, a

exceção dos desvios dos construtos valor percebido e qualidade, os quais são tidos

baixos. Já na análise dos coeficientes de variação, estes apresentam o mesmo

padrão dos desvios-padrão.

4.3.5. Análise confirmatória das variáveis dos construtos

Nesta etapa do trabalho, dar-se a efetivamente a confirmação das

hipóteses do trabalho. Para tanto, apresenta-se a análise de modelo de

mensuração, e em seguida a análise do modelo estrutural. Estas duas etapas são

desenvolvidas nos itens seguintes.

4.3.5.1. Análise do modelo de mensuração

A análise confirmatória do modelo de mensuração apresenta elementos

que asseguram uma boa aferição dos construtos a serem trabalhados nos modelos.

Nestes termos, é analisado o ajustamento do construto a partir dos índices definidos

para tanto (GFI, AGFI, NFI, IFI, TLI, CFI, RMSEA), a unidimensionalidade, a

confiabilidade, a validade convergente e a validade discriminante. A estratégia de

apresentação é a mesma utilizada na análise de academias

- Construtos de entradas

Na mensuração do construto valor percebido os índices de ajustamento

mostram-se todos satisfatórios, sem a necessidade de ajustes adicionais. Para o

setor de clínicas médicas utilizou-se apenas uma medida para mensuração de valor.

Na primeira avaliação dos índices da medida de qualidade, estes se

mostraram inapropriados. Dessa forma, decidiu-se pelo estabelecimento de

covariância entre os erros de mensuração das variáveis (q3) e (q6), conforme

indicação do software e baseado na análise do setor de academias de ginástica.

Entretanto, os índices só se apresentaram satisfatórios com o estabelecimento

adicional de covariância entre os erros de mensuração das variáveis (q4) e (q5),

147

conforme indicação do software, e pela completude de seus significados.

A avaliação dos índices de ajustamento do modelo de mensuração da

medida de sacrifício mostrou-se fora do recomendado. Inicialmente optou-se pelo

estabelecimento de covariância entre os erros de mensuração das variáveis (sf1) e

(sf2). Todavia, tal procedimento não resultou em significativa melhoria dos índices.

Nestes termos, decidiu-se pela exclusão da variável (sf1) (sendo inclusive a única a

apresentar melhoria no índice ‘alpha de Cronbach’, e a apresentar baixo escore

fatorial), o que implicou em significativa melhoria nos índices e no ajustamento do

modelo. Esta variável (sf1) era relacionada ao sacrifício monetário, e, como foi

discutido anteriormente, não era apropriada para avaliação neste tipo de serviço.

Para o ajustamento do modelo de mensuração para o construto

satisfação, foram necessárias algumas manipulações, pois os índices mostraram-se

bastante fora do recomendado. Na primeira intervenção excluiu-se a variável (sa5),

pois a mesma era a única a apresentar melhoria no índice alpha, além de ter

apresentado a menor carga fatorial. Entretanto os resultados mostraram-se

insuficientes. Dessa forma, recuperou-se esta variável (sa5), e procedeu-se a

eliminação da variável (sa1). Contudo, o ajustamento somente foi obtido com o

estabelecimento de covariância entre os erros de mensuração das variáveis (sa2) e

(sa5). A Tabela 4.31 apresenta o conjunto de medidas dos construtos de entrada.

Tabela 4.31 – Resumo das medidas dos construtos de entrada

MEDIDA

CONTRUTOS

Valor 1

Qualidade

Sacrifício

tisfação

Confiabilidade composta 0,901 0,912 0,889 0.947

Variância extraída 0,646 0,634 0,671 0,817

Qui-quadrado (χ

)

7,739 11,753 2,414 2,029

Graus de liberdade (gl) 5 7 2 1

Probabilidade 0,171 0,109 0,299 0,154

/gl

1,548 1,679 1,207 2,029

GFI

0,984 0,981 0,994 0,995

AGFI 0,953 0,942 0,969 0,950

NFI 0,983 0,982 0,992 0,997

IFI 0,994 0,993 0,999 0,998

TLI

0,988 0,984 0,996 0,990

CFI 0,994 0,993 0,999 0,998

RMSEA 0,052 0,058 0,032 0,072

Fonte: Dados da pesquisa

148

A verificação da unidimensionalidade dos construtos é assegurada a partir

da análise dos índices CFI, os quais apresentaram elevados valores (acima de 0,9),

bem acima do recomendado na literatura. A confiabilidade também pode ser

atestada pelos valores da confiabilidade composta (acima de 0,7) e da variância

extraída (acima de 0,5), que para todas as variáveis, apresentaram-se dentro dos

parâmetros recomendados pela literatura (cf. Tabela 4.31). Adicionalmente, os

valores de CRs, conforme Tabela 4.32, estão todos acima de 1,96, e com níveis de

significância abaixo de 0,05 (em verdade, em todos os construtos a significância foi

a 0,001), o que garante a validade convergente dos construtos.

Tabela 4.32 – Medidas dos construtos de entrada e CRs

CONSTRUTOS

VARIÁVEIS

ESCORE FATORIAL

VALOR DE

CR*

Valor

v1 0,671 **

v2 0,711 8,799

v3 0,832 9,958

v4 0,810 9,771

v5 0,756 9,260

Qualidade

q1 0,642 **

q2 0,843 9,546

q3 0,762 8,866

q4 0,795 9,130

q5 0,770 8,901

q6 0,708 8,358

Sacrifício

sf2 0,545 **

sf3 0,821 7,513

sf4 0,824 7,520

sf5 0,750 7,226

Satisfação

sa2 0,853 **

sa3 0,912 17,443

sa4 0,922 17,758

sa5 0,798 11,883

Nota: * Todos os valores significativos a p<0,001; **Variáveis com parâmetros fixados em 1.

Fonte: Dados da pesquisa

Especificamente com relação à validade discriminante, esta pode ser

verificada, segundo Fornell e Larcker (1981), a partir da comparação da variância

extraída de cada construto com as variâncias compartilhadas (o quadrado do

coeficiente de correlação) entre os construtos. Os dados referentes a essas

manipulações encontram-se na Tabela 4.33. Dessa feita, é observada a adequação

destes valores, ou seja, o valor das variâncias compartilhadas é menor do que o da

variância extraída na maioria dos construtos.

Conforme é possível observar, a exceção dos construtos valor e

149

qualidade verifica-se a validade discriminante entre os demais. Especificamente em

relação ao fato da variância compartilhada entre valor e qualidade (0,830) ser maior

que as variâncias extraídas para o valor (0,646) e a qualidade (0,634), tem se o

comprometimento do modelo. Todavia, entendendo que a qualidade é um

componente teórico do valor, é de se supor esta elevada correlação.

Tabela 4.33 – Variância extraída e compartilhada entre construtos

Valor Qualidade Sacrifício Satisfação

Valor 0,646

Qualidade 0,830 0,634

Sacrifício 0,006 0,001 0,671

Satisfação 0,497 0,526 0,005 0,817

Fonte: Dados da pesquisa

A partir destes delineamentos é procedida a segunda etapa de análises

para a avaliação de mensuração dos construtos de saída, conforme mesmo

procedimento adotado para os construtos de entrada.

- Construtos de saída

Na análise dos índices de mensuração do construto predisposições

comportamentais foi facultado o estabelecimento de covariância entre os erros de

mensuração de duas variáveis (i2) e (i4). A partir deste, nenhum procedimento

adicional foi necessário, tendo em vista que todos os índices mostravam-se

satisfatórios, e a medida do índice de confiabilidade não apresentava melhorias com

a exclusão de qualquer variável.

A busca de ajustamento das variáveis de mensuração em intensidade de

boca a boca, ensejou as seguintes considerações. A análise inicial apresentou

índices insatisfatórios. O estabelecimento de covariâncias entre erros de

mensuração, indicados pelo software, não apresentaram melhorias significativas.

Dessa feita, tentou-se excluir alguma das variáveis, todavia, tal postura não se

mostrou interessante, em função do ajustamento perfeito do modelo, que este

implicava. Dessa forma, mantiveram-se as variáveis, e estabeleceu-se a covariância

entre os erros de mensuração das variáveis (ib2) e (ib5), como melhor opção, pois

não se conseguiu o ajustamento do índice RMSEA (0,84).

150

Para a mensuração apropriada do construto favorabilidade de boca a

boca era sugerido o estabelecimento de covariância entre os erros de mensuração

das variáveis (fb3) e (fb5). Todavia, tal procedimento ainda mostrou-se insuficiente.

Outras manipulações forma simuladas, como a exclusão de variáveis, entretanto,

este procedimento implicava em ajuste perfeito no modelo. Dessa forma, e sabendo

que a eliminação de qualquer variável não promovia melhora no índice de

confiabilidade, optou-se pela aceitação dos resultados originais. O estabelecimento

da covariância supracitada não obteve aceitação apenas no índice RMSEA (0,82). O

conjunto de medidas dos construtos de saída está exposto na Tabela 4.34.

Tabela 4.34 – Resumo das medidas dos construtos de saída

MEDIDA

CONTRUTOS

Predisposições

Intensidade

Favorabilidade

Confiabilidade composta 0.965 0,951 0,926

Variância extraída 0,847 0,796 0,714

Qui-quadrado (χ

)

6,656 9,627 9,206

Graus de liberdade (gl) 4 4 4

Probabilidade 0,155 0,047 0,056

/gl

1,664 2,407 2,301

GFI

0,986 0,983

0,983

AGFI

0,949 0,936

0,935

NFI

0,994 0,989

0,988

IFI

0,998 0,994

0,993

TLI

0,994 0,984

0,983

CFI

0,997 0,994

0,993

RMSEA 0,057 0,084 0,082

Fonte: Dados da pesquisa

Tabela 4.35 – Medidas dos construtos de boca a boca e reclamação e CRs

CONSTRUTOS

VARIÁVEIS

ESCORE FATORIAL

VALOR DE CR*

Predisposições

i1 0,878 **

i2 0,913 19,260

i3 0,929 20,758

i4 0,949 21,221

i5 0,821 15,849

Intensidade

ib1

0,850 **

ib2

0,845 15,099

ib3

0,859 15,657

ib4

0,910 17,279

ib5

0,869 15,861

Favorabilidade

fb1 0,861 **

fb2 0,912 17,351

fb3 0,804 13,915

fb4 0,854 15,492

fb5 0,787 13,434

Nota: * Todos os valores significativos a p<0,001; **Variáveis com parâmetros fixados em 1.

Fonte: Dados da pesquisa

151

Ainda a partir da Tabela 4.34, pode-se assegurar a unidimensionalidade

dos construtos (todos com índices CFI maiores que 0,9), a confiabilidade de

construto (as medidas de confiabilidade composta foram acima de 0,7, e as de

variância extraída acima de 0,5). Pelos dados da Tabela 4.35, tem-se assegurada a

validade convergente dos construtos, pois todos os valores de CR estão acima de

1,96, (todos estão significativos a p<0,001).

Tabela 4.36 – Variância extraída e compartilhada entre construtos

Predisposições

Intensidade

Favorabilidade

Predisposições

0,847

Intensidade

0,306 0,796

Favorabilidade

0,640 0,656 0,714

Fonte: Dados da pesquisa

Com relação à análise de validade discriminante, esta é confirmada entre

os construtos de saída do modelo - predisposições comportamentais, intensidade de

boca a boca e favorabilidade de boca a boca, sendo que apenas estes dois últimos

compõem um mesmo modelo (cf. Tabela 4.36).

4.3.5.2. Análise do modelo estrutural

A partir da análise de mensuração dos construtos, têm-se elementos para

as análises das hipóteses desta dissertação e dos modelos propostos para tanto.

Nesta etapa, ter-se-ão dois momentos distintos, um com as análises dos modelos

para boca a boca, e outro com as análises dos modelos para predisposições

comportamentais. Nesta etapa, utiliza-se da mesma lógica de apresentação de

modelos utilizada no setor de academias, a saber: modelo proposto, modelo rival 1,

e modelo incremental 1, seguido do modelo replicado, modelo rival 2, e modelo

incremental 2.

- Modelos para boca a boca

A análise dos índices de ajustamento do modelo para boca a boca

(modelo proposto) não indicaram a necessidade de melhorias, o que dispensou

ajustes adicionais. Os índices para o modelo ajustado estão expostos na Tabela

4.37.

152

Tabela 4.37 – Medidas dos modelos para boca a boca

Caminho estrutural (sinal)

Medidas

Modelo proposto Modelo rival 1

Modelo

incremental 1

Parâmetros padronizados

β (valores de

critical ratio

)

Sacrifício → Valor (–) -0,063 (-1,291)

-0,054 (-1,194)

-0,070 (-1,462)

Qualidade → Valor (+) 0,920 (9,576)* 0,920 (9,541)* 0,866 (7,771)*

Qualidade → Satisfação (+) 0,631 (2,752)*** 0,601 (2,625)*** 0,732 (9,884)*

Valor → Satisfação (+) 0,115 (0,510)

0,144 (0,639)

Valor → Int. BAB (+) 0,310 (3,334)** 0,723 (2,738)* 0,312 (3,313)**

Valor → Fav. BAB (+) 0,235 (2,891)** 0,058 (0,281)

0,237 (2,870)**

Satisfação → Int. BAB (+) 0,419 (4,675)* 0,481 (4,822)* 0,417 (4,584)*

Satisfação → Fav. BAB (+) 0,595 (7,189)* 0,567 (6,533)* 0,592 (7,076)*

Qualidade → Int. BAB (+) - -0,474 (-1,724)

Qualidade → Fav. BAB (+) - 0,204 (0,927)

Satisfação → Valor (+) - - 0,070 (0,925)

Medidas de ajustamento

Qui-quadrado (χ

)

686,321 676,667 685,772

Graus de liberdade (gl) 364 362 364

Probabilidade 0,000 0,000 0,000

/gl

1,885 1,869 1,884

GFI 0,804 0,807 0,804

AGFI 0,766 0,768 0,766

NFI 0,861 0,863 0,861

IFI 0,929 0,931 0,930

TLI 0,921 0,922 0,921

CFI 0,929 0,930 0,929

RMSEA 0,067 0,067 0,67

Notas: ns – relação não significativa; *p<0,001; **p<0,005; ***p<0,01; ****p<0,05; Modelo rival – com

as relação entre qualidade e intensidade e favorabilidade da boca a boca; e Modelo incremental – o

modelo inicial com a relação valor e satisfação invertida.

Fonte: Dados da pesquisa

Para o modelo proposto, a análise especifica dos índices, aponta uma

dificuldade de aceitação no índice nos índices GFI e AGFI (0,804 e 0,766,

respectivamente), ambos com valores menores que o indicado de 0,9. Todavia, pela

aceitação nos outros índices, e pelo valor relativamente alto do índice GFI, entende-

se o modelo como bem ajustado.

A partir destes resultados foi procedida análise dos modelos rival (1) e

incremental (1). Nestes, de forma geral os índices mostram-se muito similares, o que

nos conduz ao mesmo entendimento acerca do seu ajuste. Com relação às

manipulações específicas, tanto no modelo rival (1) quanto no modelo incremental

(1), não houve a confirmação das novas hipóteses acrescentadas. Os resultados

para o conjunto de hipóteses associadas aos três modelos estão sintetizados no

Quadro 4.6. As análises destas hipóteses serão procedidas a partir dos resultados

da replicação do modelo para Predisposições.

153

Quadro 4.6 – Síntese das hipóteses nos modelos para boca a boca

Hipóteses

Resultado por modelo

Modelo

proposto

Modelo rival 1

Modelo

incremental 1

H1 – Sacrifício → Valor (–) Rejeitada Rejeitada Rejeitada

H2 – Qualidade → Valor (+) Aceita Aceita Aceita

H3 – Qualidade → Satisfação (+) Aceita

Aceita

H4 – Valor → Satisfação (+) Rejeitada Rejeitada -

H5 – Valor → Int. BAB (+) Aceita Aceita Aceita

H6 – Valor → Fav. BAB (+) Aceita Rejeitada Aceita

H7 – Satisfação → Int. BAB (+) Aceita Aceita Aceita

H8 – Satisfação → Fav. BAB (+) Aceita Aceita Aceita

H’4 – Qualidade → Int. BAB (+) -

Rejeitada

H’5 – Qualidade → Fav. BAB (+) -

Rejeitada

H’6 – Satisfação → Valor (+) - - Rejeitada

Fonte: Dados da pesquisa

Por fim, tem-se os valores dos coeficientes de determinação (medida do

) para os construtos endógenos em cada modelo, conforme mostra a Tabela 4.38.

Dessa forma, no modelo inicial, tem-se elevados valores de determinação para valor

percebido (valores acima de 0,8 em qualquer dos modelos), o que era esperado em

razão da elevada variância compartilhada com o construto qualidade. Para todos os

demais construtos os valores ficaram em um nível intermediário (com variação em

torno de 0,45 a 0,60), independente do modelo testado.

Tabela 4.38 – Coeficientes de determinação - R

Construto endógeno

Modelo

proposto

Modelo rival 1

Modelo

incremental 1

Valor 0,851 0,850 0,849

Satisfação 0,545 0,541 0,536

Intensidade de BAB 0,453 0,498 0,454

Favorabilidade de BAB 0,603 0,605 0,604

Fonte: Dados da pesquisa

- Modelos para predisposições comportamentais

Na extração dos índices para os modelo de predisposições

comportamentais, originalmente desenvolvido e testado por Cronin et al. (2000),

foram mantidas as manipulações procedidas para os modelos de boca a boca. Aqui,

além do modelo replicado, foram testados dois outros, sendo um o modelo rival 2, no

qual se eliminou a hipótese de influência da qualidade sobre as predisposições, e o

outro, o modelo incremental 2, no qual se verifica a inversão da relação entre valor

e satisfação.

154

Tabela 4.39 – Medidas do modelo de predisposições comportamentais

Caminho estrutural (sinal)

Medidas

Modelo

replicado

Modelo

rival 2

Modelo

incremental 2

Parâmetros padronizados

–

β (valores de

critical ratio

)

Sacrifício → Valor (–) -0,057 (-1,181)

-0,067 (-1,391)

-0,073 (-1,531)

Qualidade → Valor (+) 0,922 (9,650)* 0,927 (9,685)* 0,877 (7,875)*

Qualidade → Satisfação (+) 0,621 (2,641)*** 0,655 (2,653)*** 0,732 (9,927)*

Valor → Satisfação (+) 0,123 (0,532)

0,09 (0,370)

Valor → Predisposições (+) 0,059 (0,272)

0,239 (2,871)** 0,242 (2,856)**

Satisfação → Predisposições (+) 0,510 (5,783)* 0,536 (6,421)* 0,532 (6,298)*

Qualidade → Predisposições (+) 0,205 (0,882)

- -

Satisfação → Valor (+) - - 0,063 (0,833)

Medidas de ajustamento

Qui-quadrado (χ

)

436,712 437,400 436,896

Graus de liberdade (gl) 241 242 242

Probabilidade 0,000 0,000 0,000

/gl

1,812 1,807 1,805

GFI 0,847 0,846 0,846

AGFI 0,809 0,809 0,809

NFI 0,889 0,889 0,889

IFI 0,947 0,947 0,947

TLI 0,939 0,939 0,939

CFI 0,947 0,947 0,947

RMSEA 0,065 0,064 0,064

Notas: ns – relação não significativa; * *p<0,001; **p<0,005; ***p<0,01; ****p<0,05; Modelo

incremental 2 – sem a relação entre qualidade e intenções; e Modelo incremental 3 – sem a relação

entre qualidade e intenções; e com a relação valor e satisfação invertida.

Fonte: Dados da pesquisa

A análise dos índices de ajustamento do modelo, nas três versões, indica

a adequação destes a partir dos índices definidos para tanto (conforme Tabela 4.39).

Todavia a mesma dificuldade de aceitação no índice nos índices GFI e AGFI,

encontrada anteriormente nos modelos para boca a boca, é também aqui verificada,

e pelos mesmos motivos supracitados, entende-se os modelos para predisposições

como ajustados.

Na análise comparada dos modelos é evidenciada uma significativa

mudança nos resultados das hipóteses, pois a não suposição da relação entre a

qualidade e as predisposições comportamentais (modelo rival 2), implicou na

aceitação da relação entre valor e predisposições, rejeitada no modelo anterior. Já

para o modelo incremental 2, gerado a partir do modelo rival 2, com a inversão da

relação entre valor e satisfação, não se obteve nenhuma alteração. A discussão

aprofundada destas hipóteses será realizada no próximo item do trabalho. Uma

síntese do resultado das hipóteses é apresentada no Quadro 4.7.

155

Quadro 4.7 – Síntese das hipóteses no modelo de Predisposições comportamentais

Relação

Resultado por modelo

Modelo

Replicado

Modelo rival 2

Modelo

incremental 2

H1 – Sacrifício → Valor (–) Rejeitada Rejeitada Rejeitada

H2 – Qualidade → Valor (+) Aceita Aceita Aceita

H3 – Qualidade → Satisfação (+) Aceita Aceita Aceita

H4 – Valor → Satisfação (+) Rejeitada Rejeitada -

H’1 – Valor → Predisposições (+) Rejeitada Aceita Aceita

H’2 – Satisfação → Predisposições (+) Aceita Aceita Aceita

H’3 – Qualidade → Predisposições (+) Rejeitada - -

H’6 – Satisfação → Valor (+) - - Rejeitada

Fonte: Dados da pesquisa

A análise dos coeficientes de determinação dos construtos endógenos

para os modelos de predisposições apresenta bastante similaridade com os achados

para os modelos de boca a boca. Nos três modelos obteve-se elevados coeficientes

de determinação para o construto valor, possivelmente pelos mesmos motivos

aludidos no modelo anterior. O construto predisposições, também nos três modelos,

apresenta valores intermediários aos verificados para os construtos intensidade e

favorabilidade de boca a boca (cf. Tabela 4.40).

Tabela 4.40 – Coeficientes de determinação - R

Construto endógeno

Modelo

replicado

Modelo

rival 2

Modelo

Incremental 2

Valor 0,854 0,864 0,860

Satisfação 0,543 0,546 0,536

Predisposições 0,524 0,523 0,524

Fonte: Dados da pesquisa

4.3.6. Discussão dos resultados das hipóteses

Nesta etapa do trabalho tem–se a discussão das hipóteses do trabalho

para o setor de clínicas médicas. Decidiu-se por priorizar a discussão destas

hipóteses, independente do modelo na qual foi testado. O Quadro 4.8 apresenta

uma síntese dos resultados dos três modelos principais deste trabalho (modelos

sobre boca a boca [modelo proposto e modelo rival (1)] e modelo sobre

predisposições [modelo replicado]), e o Quadro 4.9 traz os resultados para os

modelos incrementais

Neste caso, optou-se pela mesma estrutura apresentado no setor anterior, ou seja, sem a

necessidade de apresentação do modelo rival 2

156

Quadro 4.8 – Síntese das hipóteses nos modelos principais

Hipótese

Modelo

Resultado

Proposto

Rival

Replicado

H1 – Sacrifício → Valor (–) Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada

H2 – Qualidade → Valor (+) Aceita Aceita Aceita Aceita

H3 – Qualidade → Satisfação (+) Aceita Aceita Aceita Aceita

H4 – Valor → Satisfação (+) Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada

H5 – Valor → Int. BAB (+) Aceita Aceita - Aceita

H6 – Valor → Fav. BAB (+) Aceita Rejeitada - Aceita parcialmente

H7 – Satisfação → Int. BAB (+) Aceita Aceita - Aceita

H8 – Satisfação → Fav. BAB (+) Aceita Aceita - Aceita

H’1 – Valor → Predisposições (+) - - Rejeitada Rejeitada

H’2 – Satisfação → Predisposições (+)

- - Aceita Aceita

H’3 – Qualidade → Predisposições (+) - - Rejeitada Rejeitada

H’4 – Qualidade → Int. BAB (+) - Rejeitada - Rejeitada

H’5 – Qualidade → Fav. BAB (+) - Rejeitada - Rejeitada

Fonte: Dados da pesquisa

Quadro 4.9 – Síntese das hipóteses dos modelos incrementais

Hipótese

Modelo

Resultado

Incremental 1

Incremental

H1 – Sacrifício → Valor (–) Rejeitada Rejeitada Rejeitada

H2 – Qualidade → Valor (+) Aceita Aceita Aceita

H3 – Qualidade → Satisfação (+) Aceita

Aceita Aceita

H5 – Valor → Int. BAB (+) Aceita - Aceita

H6 – Valor → Fav. BAB (+) Aceita - Aceita

H7 – Satisfação → Int. BAB (+) Aceita - Aceita

H8 – Satisfação → Fav. BAB (+) Aceita - Aceita

H’1 – Valor → Predisposições (+) - Aceita Aceita

H’2 – Satisfação → Predisposições (+) - Aceita Aceita

H’6 – Satisfação → Valor (+) Rejeitada Rejeitada Rejeitada

Fonte: Dados da pesquisa

Iniciando pela hipótese H1, a qual anunciava a influência negativa do

sacrifício no valor percebido, não se obteve a sua confirmação em nenhum dos

modelos testados, sendo a hipótese rejeitada. Esse resultado reafirma os achados

dos modelos testados em academias, bem como os resultados empíricos

encontrados na literatura para esta relação.

Com relação à hipótese H2, que supunha a influência positiva da

qualidade sobre a percepção de valor, esta obteve confirmação em todos os

modelos testados. De forma semelhante ao verificado no setor de academias, é

verificado uma pequena diminuição nos parâmetros padronizados com a inversão da

relação entre valor e satisfação.

A hipótese H3, que explora a influência positiva da qualidade sobre a

157

satisfação, diferente dos resultados obtidos para academias de ginástica, esta foi

confirmada em todas as verificações procedidas (inclusive nos modelos

incrementais). Cabe destacar que nestes resultados, assim como na hipótese H2,

observa-se pequena melhoria com a inversão da relação entre valor e satisfação.

Com relação à hipótese H4, a qual relacionada à influência do valor sobre

a satisfação, observou-se sua rejeição em todos os modelos testados. Este

resultado contraria o que foi encontrado para o setor de academias, e dá indicações

de que, para o setor de clínicas, a relação entre valor e satisfação não tem

consistência estatística. A relação foi testada exploratoriamente sem considerar a

influência da qualidade sobre a satisfação, tendo-se encontrado sua confirmação.

Assim, considerando que, para este setor, foi verificada uma forte correlação entre

qualidade e valor, acredita-se que a influência do valor sobre a satisfação é

fortemente condicionada pela relação que existe entre qualidade e valor.

A hipótese H5, que afirmava a existência de uma relação positiva entre a

percepção de valor e a intensidade de boca a boca, foi confirmada em todas as suas

verificações, como verificado no setor de academias. Já a hipótese H6, a qual

afirmava a influência positiva do valor percebido sobre a favorabilidade do boca a

boca foi confirmada, sendo rejeitada somente no modelo rival, provavelmente por

conta da suposição de influência da qualidade nas saídas deste modelo.

Com relação às hipóteses H7 e H8, as quais afirmavam que a satisfação

influência positivamente tanto a intensidade quanto a favorabilidade do boca a boca,

foram confirmadas nos modelos testados, o que reafirma a importância da satisfação

na atividade de boca a boca dos clientes em clínicas médicas. Adicionalmente, e de

forma semelhante ao observado no setor de academias, a satisfação apresenta

maior influência sobre a favorabilidade de boca a boca.

Partindo para a análise das hipóteses secundárias, constata-se

inicialmente a rejeição da hipótese H’1, a qual explorava a relação entre o valor

percebido e as predisposições comportamentais. Entretanto, no modelo incremental

2 obteve-se sua confirmação (assim como verificado em academias). Já a hipótese

H’2, a qual supunha a influência positiva entre a satisfação e as predisposições

158

comportamentais, foi confirmada em todas as suas manipulações.

Por fim, as hipóteses que relacionavam o construto qualidade com as

saídas dos modelos (predisposições, intensidade de boca a boca e favorabilidade de

boca a boca), respectivamente H´3, H’4, e H’5, foram todas rejeitadas, assim como

ocorreu com o setor de academias. Por fim, a hipótese H’6, que avaliava a relação

inversa da hipótese H4 (indicando a influência da satisfação sobre o valor), não

encontrou respaldo nas análises.

Com estes resultados, tem-se concluída a fase de análise confirmatória

dos construtos e de testes das hipóteses. O capítulo seguinte traz a síntese dos

resultados dos dois setores, juntamente com as análises.

159

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para a apresentação dos resultados desta pesquisa optou-se pela

seguinte estrutura: inicialmente é feita uma síntese dos resultados para ambos os

setores analisados, na seqüência são discutidos as implicações e demandas

acadêmicas, as implicações gerenciais, e por último, as limitações e sugestões de

futuras pesquisas.

5.1. DISCUSSÃO GERAL DOS RESULTADOS

Neste item apresenta-se, inicialmente uma síntese dos dados descritivos,

e em seguida a discussão das hipóteses.

- Resultados descritivos

O Quadro 4.10 apresenta os resultados das médias, desvios-padrão, e

coeficientes de variação dos construtos em análise em ambos os setores. No caso

desta análise, não era esperada (e nem necessária) qualquer similaridade entre os

setores, todavia devido ao critério de escolha dos setores, em função da similaridade

destes, é interessante esta comparação. No mesmo quadro, é destacado em negrito

os pontos nos quais houve divergências entre os setores. Conforme é possível

verificar, de maneira geral os resultados apresentaram-se de maneira semelhante.

Quadro 4.10 – Resultado das medidas descritivas dos construtos por setores

Construto

édia

Desvio

Academias

Clínicas

Academias

Clínicas

Academias

Clínicas

Valor percebido Elevada Elevada Baixo Baixo Baixo Baixo

Qualidade geral Elevada Elevada Baixo Baixo Baixo Baixo

Sacrifício Baixa Baixa

Baixo

Interm.

Interm. Interm.

Satisfação Elevada Elevada

Baixo

Interm.

Baixo

Interm.

Predisposições Elevada Elevada

Baixo

Interm.

Baixo

Interm.

Intensidade Interm. Interm. Interm. Interm. Interm. Interm.

Favorabilidade

Elevada

Interm.

Baixo

Interm.

Interm. Interm.

Fonte: Dados da pesquisa

160

Para os construtos valor percebido

e qualidade são indicadas elevadas

médias, baixos desvios e conseqüentemente baixos coeficientes de variação.

Nestes termos, é identificada alta avaliação pelos respondentes nestes construtos,

sendo estas avaliações bastante convergentes entre os respondentes. Já no

construto intensidade de boca a boca foram identificados valores intermediários para

as três medidas (média, desvio, e coeficiente de variação). Dessa forma é percebida

uma avaliação mediana, por parte dos respondentes, de suas atividades de boca a

boca nos setores em análise, porém esta avaliação não é convergente entre os

respondentes.

Entretanto, os demais construtos apresentaram divergências. No

construto sacrifício têm-se médias baixas em ambos os setores, e baixo desvio em

academias, sendo este intermediário em clínicas. Dessa forma, e a despeito da

dificuldade de mensuração deste construto, é possível entender que no setor de

clínicas médicas existe maior variação na avaliação do custo de aquisição do

serviço. Com relação ao setor de academias, a percepção do autor desta

dissertação, corroborada pelo depoimento de alguns empresários do setor, bem

como pela leitura de alguns editoriais de revistas da área, é a de que o preço

praticado pelas academias em Fortaleza é tido como muito baixo.

A análise do construto satisfação apresenta elevadas médias em ambos

os setores, porém tais respostas são bem convergentes apenas no setor de

academias (no setor de clínicas os desvios apresentam-se intermediários). Neste

caso, é possível supor que o serviço de clínicas apresente menor padronização em

sua execução, além do fato da efetiva satisfação dar-se a partir da restauração da

saúde do paciente. Nestes termos, é compreensível uma menor convergência nas

opiniões para esse setor.

Com relação ao construto predisposições comportamentais, foram

observados resultados semelhantes aos encontrados no construto satisfação. Dessa

forma, a justificativa para uma menor convergência no setor de clínicas reside no

fato do serviço de saúde ser um serviço não demandado, ou seja, via de regra as

Neste caso, só foi possível a comparação entre a primeira medida de valor percebido, pois foi

utilizada nos dois setores.

161

pessoas não esperam, ou não desejam, precisar deste serviço no futuro. Isso,

porém, não está em desacordo com a elevada média apresentada no construto, já

que o serviço também apresenta o aspecto preventivo.

Na análise do construto favorabilidade de boca a boca, percebem-se as

maiores divergências em termos de setores. Com relação à média do construto é

identificada uma avaliação menor para o setor de clínicas, com variação

intermediaria pelos desvios e pelo coeficiente de variação. Na comparação dos

desvios é observada uma maior convergência no setor de academias, com variação

de baixa (pelos desvios) a intermediaria (pelo CV). Nesse caso, é cabido especular o

fato do primeiro setor ensejar assuntos relacionados à saúde e ao bem estar, já o

segundo, assuntos que envolvem problemas de saúde.

Pela natureza dos serviços, conforme comentado anteriormente, para

clínicas médicas é compreensível uma intensidade de boca a boca intermediária.

Entretanto, seria esperada uma intensidade maior entre os praticantes de academia,

principalmente pelo fato do serviço denotar uma qualidade de vida maior para seus

adeptos, além do ambiente de convivência social que a academia proporciona. Com

relação à favorabilidade do boca a boca, chama a atenção o fato de, no setor de

clínicas médicas, este construto ser avaliado de maneira intermediária. É possível

supor que neste caso ocorra, por parte dos respondentes, uma não separação entre

aspectos relacionados aos serviços médicos e ao tratamento em si.

A discussão destes elementos permite um entendimento preliminar dos

comportamentos dos clientes em relação aos construtos definidos neste trabalho, e

complementa a análise das relações (hipóteses), apresentadas na seqüência.

- Resultados das hipóteses

Para a análise das hipóteses tomam-se como referências os resumos

gerais dos modelos testados nos setores em estudo que podem ser observados nos

Quadros 4.11 e 4.12.

A hipótese H1 (O sacrifício influencia negativamente o valor) foi rejeitada

162

em todas as suas manipulações, independente do modelo testado ou do setor

analisado. Dessa forma, e entendendo que a relação é consistente na perspectiva

teórica, é evidente a dificuldade de operacionalização das variáveis destes

construtos, especialmente o sacrifício. Cabe destacar que no setor de clínicas

médicas encontrou-se valores negativos para esta relação, diferentemente do setor

de academias de ginástica (sendo em ambos os casos sem significância estatística).

Quadro 4.11 – Síntese geral das hipóteses (modelos iniciais)

Hipótese

Resultados finais

Academias

Clínicas

H1 – Sacrifício → Valor (–) Rejeitada Rejeitada

H2 – Qualidade → Valor (+) Aceita Aceita

H3 – Qualidade → Satisfação (+) Rejeitada Aceita

H4 – Valor → Satisfação (+) Aceita Rejeitada

H5 – Valor → Int. BAB (+) Aceita Aceita

H6 – Valor → Fav. BAB (+) Rejeitada Aceita parcialmente

H7 – Satisfação → Int. BAB (+) Aceita Aceita

H8 – Satisfação → Fav. BAB (+) Aceita Aceita

H’1 – Valor → Predisposições (+) Rejeitada Rejeitada

H’2 – Satisfação → Predisposições (+) Aceita Aceita

H’3 – Qualidade → Predisposições (+) Rejeitada Rejeitada

H’4 – Qualidade → Int. BAB (+) Rejeitada Rejeitada

H’5 – Qualidade → Fav. BAB (+) Rejeitada Rejeitada

Fonte: Dados da pesquisa

Quadro 4.12 – Síntese geral das hipóteses (modelos incrementais)

Hipótese

Resultados finais

Academi

Clínicas

H1 – Sacrifício → Valor (–) Rejeitada Rejeitada

H2 – Qualidade → Valor (+) Aceita Aceita

H3 – Qualidade → Satisfação (+) Aceita Aceita

H5 – Valor → Int. BAB (+) Aceita Aceita

H6 – Valor → Fav. BAB (+) Rejeitada Aceita

H7 – Satisfação → Int. BAB (+) Aceita Aceita

H8 – Satisfação → Fav. BAB (+) Aceita Aceita

H’1 – Valor → Predisposições (+) Aceita Aceita

H’2 – Satisfação → Predisposições (+) Aceita Aceita

H’6 – Satisfação → Valor (+) Aceita Rejeitada

Fonte: Dados da pesquisa

Com relação à hipótese H2 (A qualidade influencia positivamente o valor

percebido), esta foi aceita em ambos os modelos (iniciais e incrementais), e em

ambos os setores. Tais resultados evidenciam a consistência desta relação, e

reforçam os achados na literatura. Com relação à hipótese H3 (A qualidade

influência positivamente a satisfação), não se obteve sua confirmação no modelo

inicial em academias, todavia, nas demais manipulações ocorreu a confirmação.

163

Dessa forma, apesar da relativa consistência da relação, algumas especulações

ainda são cabidas nesta (relação), em especial a intermediação da percepção de

valor na mesma.

A análise das hipóteses H4 (O valor percebido influencia positivamente a

percepção de valor) e H’6 (A satisfação influência positivamente a percepção de

valor) devem ser analisadas em conjunto, pois tem relações semelhantes, porém

invertidas. Dessa forma, as hipóteses são confirmadas no setor de academias e

rejeitadas no setor de clínicas. Uma provável explicação para a rejeição desta

relação no setor de clínicas médicas é a colinearidade encontrada neste setor, entre

os construtos qualidade e valor. Adicionalmente, cabe destacar que a alteração no

sentido da relação, ou seja, tomar a H’6 no lugar da H4, independente da

confirmação desta última, implica em melhorias para os modelos testados. Por este

argumento, e lastreado na discussão teórica procedida, entende-se que esta

condição (a satisfação influenciando o valor) seja a situação indicada para outros

estudos (representada pelos modelos incrementais finais).

Na análise da hipótese H5 (O valor influencia positivamente a intensidade

do boca a boca), é constatada sua confirmação nas manipulações procedidas.

Todavia, a hipótese H6 (O valor influencia positivamente a favorabilidade do boca a

boca) apenas é aceita nos modelos incrementais para o setor de clínicas. Dessa

forma, é identificada uma influência do valor percebido sobre a intensidade do boca

a boca, em detrimento de sua influência na favorabilidade de boca a boca, sendo

ainda esta influência (valor sobre favorabilidade de boca a boca) presente apenas no

setor de clínicas médicas.

As hipóteses H7 (A satisfação influencia positivamente a intensidade do

boca a boca) e H8 (A satisfação influencia positivamente a favorabilidade do boca a

boca) são confirmadas em todas as manipulações procedias. Nestes termos, é

identificada uma atuação maior da satisfação nos comportamentos de boca a boca,

sendo esta influência primordial na favorabilidade do boca a boca.

A hipótese H’1 (O valor percebido influencia positivamente as

predisposições comportamentais) é rejeitada nos modelos iniciais e aceita nos

164

modelos incrementais, independente do setor em análise. O comprometimento neste

caso é devido à suposição da influência da qualidade na saída do modelo (modelos

iniciais), situação não verificada nos modelos incrementais finais. Com relação à

hipótese H’2 (A satisfação influencia positivamente as predisposições

comportamentais) é obtida sua confirmação em todas as manipulações procedidas.

Não foram verificadas, por outro lado, confirmações sobre as

conseqüências da qualidade como influenciadora das saídas dos modelos (pela

rejeição das hipóteses H’3, H’4, e H’5 em ambos os setores). Dessa forma, é

possível afirmar que a qualidade exerce influência em comportamentos e atitudes

dos consumidores através da intermediação de outros construtos, no caso valor

percebido e satisfação.

Figura 5.1. Modelo de influência sobre as ações de boca a boca (novo)

Fonte: Elaborado pelo autor

A partir destes elementos, um novo modelo de relacionamento entre os

temas pode ser proposto, conforme exposto na Figura 5.1. No novo modelo proposto

são apontadas apenas as hipóteses confirmadas na presente pesquisa. A exclusão

do construto sacrifício percebido não representa um não reconhecimento da

influência deste no valor, mas apenas que sua inserção não alcança verificação a

partir de dados empíricos. A experiência do autor, a partir de discussões com o

orientador e com pares, aponta para o entendimento da influência do sacrifício no

valor, a partir da mensuração do benefício do baixo sacrifício, sendo possível

Valor

percebido

Satisfação

Int. B-A-B

Fav. B-A-B

Qualidade

165

inclusive que esta relação seja positiva (COSTA, 2007).

Adicionalmente, apesar de aqui ser proposto um modelo único de

relacionamento para os temas independente do setor a ser analisado, cabe destacar

que as divergências entre setores são evidentes, e devem ser consideradas pelos

pesquisadores. Tal constatação é reforçada pelo fato dos setores aqui analisados

serem enquadrados na mesma categoria pelo modelo 1 (um) da proposta de

Lovelock (1996), ou seja, serviços realizados através de ações tangíveis e que

incidem sobre o individuo.

5.2. IMPLICAÇÕES E DEMANDAS ACADÊMICAS

Tomando por base os resultados do trabalho como um todo, considerou-

se interessante comentar aspectos revelados a partir da discussão teórica

procedida, acrescentada aos achados da pesquisa empírica. Dessa forma, além dos

resultados das hipóteses discutidas no item anterior, são cabidas algumas

considerações adicionais, conforme segue.

Os achados empíricos suportam as especulações apresentadas

inicialmente. Primeiro, é percebida a melhoria na mensuração do valor percebido

com a alteração no enunciado das variáveis do construto (a suposição da superação

dos benefícios frente aos sacrifícios torna a aferição mais coerente com a realidade).

Segundo, entendendo que a mensuração do valor aqui procedida refere-se ao ‘valor

a posteriori’, a suposição da influência da satisfação sobre o valor, preconizada pelo

ciclo do valor percebido, mostra-se mais indicada.

Adicionalmente, os resultados aqui observados corroboram com

entendimentos vigentes na academia. Com relação à hipótese entre valor e

sacrifício, não se obteve, como observado em outros estudos, confirmação desta

relação. A avaliação da relação entre qualidade e valor, mostrou-se bastante

consistente, o que já era esperado. Todavia, a influência da qualidade para as

saídas dos modelos, diferentemente dos resultados do modelo de base deste

trabalho (CRONIN JR; BRADY; HULT, 2000), não encontrou sustentação nos dados

desta pesquisa. Nestes termos, é evidenciada a não influência da qualidade, de

166

forma direta sobre, sobre atitudes e comportamentos de consumo.

Os demais achados não permitem generalizações, para a amostra em

questão, em virtude da não aceitação total de seus resultados. Todavia, maiores

explorações acerca da relação entre qualidade e satisfação (e conseqüente

intermediação do valor), assim como a relação entre valor e favorabilidade de boca a

boca, consistiriam em substancial contribuição para o entendimento destes.

Tomando por base os resultados aqui encontrados, além da pesquisa

teórica desenvolvida, ainda permanecem alguns desafios a serem melhor

explorados. Assim, com relação ao comportamento de boca a boca é destacada a

necessidade de maior entendimento da ambiência onde tal comportamento ocorre.

Compreender as circunstâncias em que o boca a boca acontece e os fatores de

influência sobre este, além dos aspectos aqui discutidos, principalmente se incluída

a dimensão temporal na avaliação de boca a boca, como sugerem os conceitos de

buzz e de rumores discutidos, trariam relevantes contribuições ao tema. Neste caso,

seria interessante valer-se de abordagens que considerassem o ambiente social,

com abordagens coletivas, em detrimento do aspecto individual.

A pesquisa em comportamento de boca a boca seria bastante

enriquecida, se incluísse diferentes formas de contato boca a boca, sendo ampliada

para além da dimensão do contato pessoa a pessoa, como o marketing viral (boca a

boca eletrônico), por exemplo. Buscar relacionar as práticas de marketing boca a

boca por parte de empresas ao efetivo comportamento boca a boca, bem como a

sucesso abrupto de determinados produtos e marcas, consiste em formas

interessantes e inovadoras de abordar o tema

Adicionalmente, seria interessante para o avanço do entendimento

acadêmico sobre o tema, buscar identificar o perfil do propagandeador de boca, ou

seja, o efetivo emissor do boca a boca, denominado enaltecedor de produtos e

empresas. Manipulações nesse sentido foram tentadas a partir da base de dados

coletada nesta pesquisa, em função das variáveis sócio-demográficas utilizadas,

porém, os resultados mostraram-se inconclusivos. Todavia, a despeito do resultado

dessa verificação (não objeto deste estudo), buscar identificar características

167

definidoras destes consumidores traria uma contribuição significativa ao

entendimento do tema.

Com relação à percepção de valor, é cabida a inclusão da marca como

benefício percebido, bem como a criação da categoria de benefício esperado. Nos

setores em estudo estes aspectos são perfeitamente identificados, pois é de se

supor que o nome do fornecedor de academia, ou o nome do médico, exerça

influência na escolha do serviço. Em relação ao benefício esperado, é sabido que os

clientes de academias, assim como os de clínicas, se submetem a determinados

sacrifícios, na expectativa de obterem retornos futuros. Tais abordagens ensejam

novas contribuições para o entendimento do tema valor.

5.3. IMPLICAÇÕES GERENCIAIS

Tomando por referência as considerações sobre os setores em análise,

alguns aspectos são destacados, em especial para o setor de academias de

ginástica. A partir da discussão procedida, observou-se que as academias

encontram-se em pleno processo de transformação e de reconceituação enquanto

negócio. A mudança de foco para o conceito de centros de bem-estar implica em

uma nova interpretação do empreendimento, bem como em novas formas de

comunicar-se com o público-alvo. Especificamente sobre a composição do público,

já se observa percentual considerável de freqüentadores de idade mais avançada.

O caminho alternativo para o setor de academias é tornarem-se cada vez

mais um serviço para a população em geral, evocando aspectos da educação para

uma melhor qualidade de vida. Entender este conceito para o público-alvo, bem

como proceder adaptações e incrementos no serviço ofertado, constitui demanda

premente na gestão das empresas do setor. Adicionalmente, é relevante a

identificação de variação na percepção do serviço de unidades que ofereçam o

serviço de pacotes de treinamentos padronizados.

Partindo para a interpretação dos resultados empíricos, em termos

absolutos, têm-se elevadas percepções de qualidade, valor e satisfação nos setores

em análise. Tais achados são condizentes com a natureza dos dois serviços, os

168

quais preconizam um nível de serviço superior. Todavia, a intensidade do boca a

boca apresenta-se em nível intermediário, e sendo os construtos citados acima seus

influenciadores, caberiam maiores explorações acerca deste resultado.

Especificamente com relação à favorabilidade de boca a boca, apresenta-

se divergência entre os setores em análise. Para o setor de academias foi

observada elevada favorabilidade, enquanto que no setor de clínicas, esta

apresentou-se em um nível intermediário. Nestes termos, seria interessante

descobrir os motivos que conduzem a uma menor percepção da favorabilidade de

boca a boca, no setor de clínicas médicas, para conseqüente melhoria neste

quesito.

De forma geral, e em função dos modelos analisados, foi possível

identificar uma influência prioritária do valor percebido na intensidade de boca a

boca, e da satisfação na favorabilidade. Contudo, foi observado um papel

preponderante da satisfação nos comportamentos de boca a boca. Dessa forma, é

possível afirmar que a promoção do boca a boca é seguramente dependente do

nível de satisfação do cliente.

Adicionalmente, entende-se que a mensuração do sacrifício percebido

aqui procedida apresentou limitações, o que por si já enseja a necessidade de

maiores aprofundamentos nesta temática. Tal constatação adicionada ao fato do

cansaço não ser entendido como sacrifico no setor de academias, e do papel

preponderante dos planos de saúde na intermediação do serviço de clínica médica,

reforçam esta necessidade. Todavia, os resultados ora apresentados, sugerem uma

percepção de baixo sacrifício para o setor de academias, sendo esta percepção

mais elevada no setor de clínicas médicas.

5.4. LIMITAÇÕES E SUGESTÕES DE FUTURAS PESQUISAS

A partir destas considerações conclui-se que os objetivos da presente

pesquisa foram atingidos. Contudo, algumas limitações devem ser destacadas.

Inicialmente, o tamanho do universo de pesquisa não pôde ser determinado, e a

amostra utilizada nas análises foi constituída de forma não probabilística e acessada

169

por conveniência.

A mensuração do construto sacrifício, conforme comentado no item 5.3,

foi comprometida, principalmente no setor de clínicas médicas, devido a dificuldades

de avaliação do custo do serviço por parte do cliente, em função da maioria destes

acessar o serviço via planos de saúde. Tais resultados indicam a necessidade de

novas formas de avaliação do tema sacrifico, bem como pesquisas especificas sobre

este tema.

Dessa forma, é sugerido como opção de futuras pesquisa a replicação do

estudo aqui realizado, de preferência com métodos de amostragem mais rigorosos,

e em outros contextos (outras cidades). Também relevante seria a replicação desta

pesquisa em outros setores de serviços, o que promoveria a avaliação da

consistência do modelo proposto. Uma sugestão, em especial, refere-se à replicação

desta pesquisa em setores não demandados, como o atendimento em planos de

saúde e assistência técnica, que apresentam uma natureza ‘negativa’ em termos de

oferta de serviço. A avaliação do modelo aqui proposto nestas condições proveria

contribuições significativas para o tema.

Por fim, seria interessante elencar os aspectos comentados nas demais

análises, para a orientação de futuras pesquisas. Nestes termos, sugere-se a

inclusão dos aspectos comentados acerca do boca a boca e do valor percebido em

futuras pesquisas. A indicação, nestes casos, seriam pesquisas do tipo painel, que

permitem o acompanhamento da variação do comportamento do individuo, sendo

tais técnicas indicadas para a avaliação empírica do ciclo do valor percebido, aqui

proposto.

170

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178

APÊNDICES

179

APÊNDICE 1: QUESTIONÁRIO A SER APLICADO EM ACADEMIAS

Olá,

Estou desenvolvendo uma pesquisa sobre sua percepção de valor, sua satisfação e

suas ações de boca a boca em relação ao serviço desta academia. Peço que

responda as questões a seguir:

1. Há quanto tempo você é cliente desta academia?

a) [ ] Até 6 meses

b) [ ] Entre 6 e 1 ano

c) [ ] Entre 1 e 2 anos

d) [ ] Acima de 2 anos

2. Antes de contratar os serviços desta academia, você utilizava serviços de outra

semelhante?

a) [ ] Sim

b) [ ] Não (passe para a questão 4)

3. Sua transferência para esta academia se deu principalmente por que:

a) [ ] Eu estava insatisfeito com a outra academia

b) [ ] O serviço desta academia é melhor que o da outra

c) [ ] Tornou-se muito difícil para mim acessar o serviço da outra academia

(distância, preço...)

d) [ ] Eu queria conhecer o serviço de outra academia

e) [ ] Outros ____________________________________________________

4. A seguir, temos uma série de afirmações sobre suas percepções acerca do

serviço da academia. Pedimos que seja apontado o quanto você concorda ou

discorda de cada uma delas. Para tanto, adotamos como padrão de resposta o

seguinte: 1 indicará que você DISCORDA TOTALMENTE; 7 indicará que você

CONCORDA TOTALMENTE; os números intermediários correspondem a seu grau

de concordância no intervalo entre estes dois extremos.

As atividades relacionadas ao serviço são confiáveis (com pontualidade,

boa padronização e bem organizadas)

1 2 3 4 5 6 7

180

Entendo que os benefícios associados ao serviço superam os sacrifícios

que tenho de realizar para obtê-lo

1 2 3 4 5 6 7

Os funcionários (instrutores, atendentes e outros) são atenciosos e

simpáticos no atendimento

1 2 3 4 5 6 7

As instalações e equipamentos utilizados têm boas condições 1 2 3 4 5 6 7

Todos os gastos que tenho (mensalidade, alimentação, transporte...),

são adequadamente compensados pelo que recebo da academia

1 2 3 4 5 6 7

Os funcionários sempre estão dispostos a atender minhas necessidades

1 2 3 4 5 6 7

Estou muito satisfeito com o que a academia me proporciona em troca

de todos os meus sacrifícios (gasto em dinheiro, esforço, tempo...)

1 2 3 4 5 6 7

Os funcionários são bastante competentes (em conhecimento/

habilidades)

1 2 3 4 5 6 7

Considero o que recebo superior aos vários custos que tenho 1 2 3 4 5 6 7

De um modo geral, o ambiente físico é limpo, confortável e seguro 1 2 3 4 5 6 7

O que a academia me fornece em termos de qualidade, segurança,

aprendizado... compensa bem todo o sacrifício que faço

1 2 3 4 5 6 7

5. A seguir temos um conjunto de questões sobre os sacrifícios que você tem que se

submeter para receber o serviço. Aponte a resposta indicando seu posicionamento

na escala ao lado, onde 1 indica MUITO BAIXO e 7 indica MUITO ELEVADO.

O preço pago pelo serviço é 1 2 3 4 5 6 7

O tempo que tenho que gastar para receber o serviço é 1 2 3 4 5 6 7

O esforço que tenho que fazer para ter o serviço é 1 2 3 4 5 6 7

O conjunto de gastos associados (locomoção, alimentação, roupas,

acessórios...) que tenho por causa do serviço é

1 2 3 4 5 6 7

O cansaço e o stress que tenho ao receber o serviço é

1 2 3 4 5 6 7

6. A seguir temos um conjunto de questões sobre sua satisfação com o serviço.

Gostaria que você apontasse o seu nível de concordância, sendo que 1 significa que

você DISCORDA TOTALMENTE, 7 significa que você CONCORDA TOTALMENTE,

e os números intermediários indicam graus de concordância entre estes dois

extremos.

A escolha do serviço desta academia foi muito boa para mim 1 2 3 4 5 6 7

Creio que fiz a escolha certa ao contratar o serviço desta academia 1 2 3 4 5 6 7

O que recebo aqui é exatamente o que eu esperava receber 1 2 3 4 5 6 7

De um modo geral, estou satisfeito com o serviço que recebo aqui 1 2 3 4 5 6 7

O que recebo desta academia supera as minhas expectativas 1 2 3 4 5 6 7

181

7. A seguir temos quatro itens sobre a relação entre os benefícios e sacrifícios

relacionados ao serviço da academia. Para cada item pedimos o seu

posicionamento na escala apresentada, onde você deve escolher o número mais

próximo de sua posição em relação às duas afirmações nos extremos.

7.1. O conjunto de benefícios recebidos

Fica abaixo do conjunto de

sacrifícios realizados

1 2 3 4 5 6 7

Mais que supera o conjunto

de sacrifícios realizados

7.2. O que recebo da empresa

Não compensa o que pago 1 2 3 4 5 6 7

Compensa muito bem o que

pago

7.3. Considero o que recebo

Inferior aos sacrifícios que tenho

que fazer

1 2 3 4 5 6 7

Superior aos sacrifícios que

tenho que fazer

7.4. Comparativamente com o que dou

O serviço não atende as minhas

necessidades

1 2 3 4 5 6 7

O serviço atende bem as

minhas necessidades

8. A seguir temos um conjunto de questões sobre suas intenções futuras em relação

ao serviço e a academia. Aponte a resposta indicando seu posicionamento na

escala ao lado, onde 1 indica MUITO BAIXA e 7 indica MUITO ELEVADA.

A probabilidade de eu continuar usando este serviço no futuro é 1 2 3 4 5 6 7

A probabilidade de que eu recomende o serviço desta academia é 1 2 3 4 5 6 7

Se eu tiver de contratar este serviço novamente, a chance de eu

escolher a mesma academia é

1 2 3 4 5 6 7

A minha intenção em continuar como cliente desta academia é 1 2 3 4 5 6 7

A probabilidade de eu intensificar meu relacionamento com esta

academia no futuro é

1 2 3 4 5 6 7

9. A seguir temos um conjunto de questões sobre seu comportamento de boca a

boca com relação a este serviço. Gostaria que você apontasse o seu nível de

concordância, sendo que 1 significa que você DISCORDA TOTALMENTE, 7 significa

que você CONCORDA TOTALMENTE, e os números intermediários indicam graus

de concordância entre estes dois extremos.

Falo bastante sobre o serviço que recebo desta academia 1 2 3 4 5 6 7

Falo mais positivamente que negativamente sobre o serviço 1 2 3 4 5 6 7

Sempre que posso, recomendo o serviço para outras pessoas 1 2 3 4 5 6 7

Externamente, procuro falar bem do serviço da academia 1 2 3 4 5 6 7

O serviço da academia faz parte de meus assuntos rotineiros 1 2 3 4 5 6 7

182

Nas oportunidades que tenho, converso bastante sobre o serviço 1 2 3 4 5 6 7

Prefiro dar sempre informações positivas sobre o serviço da academia 1 2 3 4 5 6 7

Menciono este serviço para outras pessoas com grande freqüência 1 2 3 4 5 6 7

Tenho preferência por comentar os assuntos favoráveis sobre o serviço

que recebo desta academia

1 2 3 4 5 6 7

Eu raramente falo sobre o serviço que recebo* 1 2 3 4 5 6 7

10. Qual sua idade?

a) [ ] Até 20 anos

b) [ ] Acima de 20 até 25 anos

c) [ ] Acima de 25 até 30 anos

d) [ ] Acima de 30 até 35 anos

e) [ ] Acima de 35 anos

11. Qual seu sexo?

a) [ ] Masculino

b) [ ] Feminino

12. Qual o seu estado civil?

a) [ ] Solteiro(a)

b) [ ] Casado(a)

c) [ ] Outro

13. Qual a sua renda média familiar mensal?

a) [ ] Até R$ 1000,00

b) [ ] Acima de R$ 1000,00 até R$ 2000,00

c) [ ] Acima de R$ 2000,00 até R$ 3000,00

d) [ ] Acima de R$ 3000,00 até R$ 4000,00

e) [ ] Acima de R$ 4000,00

MUITO OBRIGADO POR SUA COLABORAÇÃO!

183

APÊNDICE 2: QUESTIONÁRIO A SER APLICADO EM CLÍNICAS

Olá,

Estou desenvolvendo uma pesquisa sobre sua percepção de valor, sua satisfação e

suas ações de boca a boca em relação ao serviço desta clínica. Peço que responda

as questões a seguir:

1. Há quanto tempo você é cliente desta clínica?

a) [ ] Até 2 anos

b) [ ] Entre 2 e 4 anos

c) [ ] Entre 4 e 6 anos

d) [ ] Acima de 6 anos

2. Antes de contratar os serviços desta clínica, você utilizava serviços de outra

semelhante?

a) [ ] Sim

b) [ ] Não (passe para a questão 4)

3. Sua transferência para esta clínica se deu principalmente por que:

a) [ ] Acompanhei a mudança do meu médico.

b) [ ] Eu estava insatisfeito com a outra clínica (condições gerais, médicos,

estacionamento)

c) [ ] O serviço desta clínica é melhor que o da outra (condições gerais,

médicos, estacionamento)

d) [ ] Eu queria conhecer o serviço de outra clínica ou de outro médico

e) [ ] Outros ____________________________________________________

4. A seguir, temos uma série de afirmações sobre sua avaliação do serviço da

clínica. Na escala, os números indicam:

1 – discordo

totalmente

2 – concordo

pouco

3 – concordo

medianamente

4 – concordo

bastante

5 – concordo

totalmente

As atividades relacionadas ao serviço são confiáveis (cumpridas no horário,

padronizadas e bem organizadas)

1 2 3 4 5

Entendo que os benefícios associados ao serviço superam os sacrifícios que

tenho de realizar

1 2 3 4 5

184

Os funcionários (médicos, atendentes, e outros) são atenciosos e simpáticos no

atendimento

1 2 3 4 5

As instalações e equipamentos utilizados têm boas condições 1 2 3 4 5

Todos os gastos que tenho (custo do serviço, estacionamento,

deslocamento...), são adequadamente compensados pelo que recebo da clínica

1 2 3 4 5

Os colaboradores sempre estão dispostos a atender as minhas necessidades 1 2 3 4 5

Estou muito satisfeito com o que a clínica me proporciona em troca de todos os

meus sacrifícios (gasto em dinheiro, esforço, tempo...)

1 2 3 4 5

Os colaboradores são bastante competentes (em conhecimento/ habilidades) 1 2 3 4 5

O que a clínica me fornece em termos de qualidade, segurança e confiança

compensa bem todo o sacrifício que faço

1 2 3 4 5

De um modo geral, o ambiente físico é limpo, confortável e seguro 1 2 3 4 5

Considero o que recebo superior aos vários custos que tenho 1 2 3 4 5

5. A seguir temos um conjunto de questões sobre os sacrifícios que você tem que se

submeter para receber o serviço. Na escala, 1 indica MUITO BAIXO e 5 indica

MUITO ELEVADO.

O custo dos serviços que recebo nesta clínica é 1 2 3 4 5

O dispêndio de tempo que tenho para receber o serviço é 1 2 3 4 5

O esforço que tenho que fazer para ter o serviço é 1 2 3 4 5

O conjunto de gastos associados (locomoção, deslocamento,

estacionamento...) que tenho é

1 2 3 4 5

O cansaço e o stress que tenho ao receber o serviço é 1 2 3 4 5

6. A seguir temos um conjunto de questões sobre sua satisfação com o serviço. Na

escala, os números indicam:

1 – discordo

totalmente

2 – concordo

pouco

3 – concordo

medianamente

4 – concordo

bastante

5 – concordo

totalmente

A escolha do serviço desta clínica foi muito boa para mim 1 2 3 4 5

Creio que fiz a escolha certa ao contratar o serviço desta clínica 1 2 3 4 5

O que recebo aqui é exatamente o que eu esperava receber 1 2 3 4 5

De um modo geral, estou satisfeito com o serviço que recebo aqui 1 2 3 4 5

O que recebo desta clínica supera as minhas expectativas 1 2 3 4 5

7. A seguir temos um conjunto de questões sobre seu comportamento de boca a

boca com relação a este serviço. Na escala, os números tem a mesma indicação da

questão anterior

Falo bastante sobre o serviço que recebo desta clínica 1 2 3 4 5

Falo mais positivamente que negativamente sobre o serviço 1 2 3 4 5

Sempre que posso, recomendo o serviço para outras pessoas 1 2 3 4 5

Externamente, procuro falar bem do serviço da clínica 1 2 3 4 5

185

O serviço da clínica faz parte de meus assuntos freqüentes 1 2 3 4 5

Nas oportunidades que tenho, converso bastante sobre o serviço 1 2 3 4 5

Prefiro dar sempre informações positivas sobre o serviço da clínica 1 2 3 4 5

Menciono este serviço para outras pessoas com grande freqüência 1 2 3 4 5

Tenho preferência por comentar os assuntos favoráveis sobre o serviço que

recebo

1 2 3 4 5

Costumo falar bastante sobre o serviço que recebo desta clínica 1 2 3 4 5

8. A seguir temos um conjunto de questões sobre suas intenções futuras em relação

ao serviço e a clínica. Aponte a resposta indicando seu posicionamento na escala ao

lado, onde 1 indica MUITO BAIXA e 5 indica MUITO ELEVADA.

A probabilidade de eu continuar usando este serviço no futuro é 1 2 3 4 5

A probabilidade de que eu recomende o serviço desta clínica é 1 2 3 4 5

Se eu tiver de contratar este serviço novamente, a chance de eu escolher a

mesma clínica é

1 2 3 4 5

A minha intenção em continuar como cliente desta clínica é 1 2 3 4 5

A probabilidade de eu intensificar meu relacionamento com esta clínica no

futuro é

1 2 3 4 5

9. Qual sua idade?

a) [ ] Até 25 anos

b) [ ] Acima de 25 até 35 anos

c) [ ] Acima de 35 até 45 anos

d) [ ] Acima de 45 até 55 anos

e) [ ] Acima de 55 anos

10. Qual seu sexo?

a) [ ] Masculino

b) [ ] Feminino

11. Qual o seu estado civil?

a) [ ] Solteiro(a)

b) [ ] Casado(a)

c) [ ] Outro

12. Qual a sua renda média familiar mensal?

186

a) [ ] Até R$ 2000,00

b) [ ] Acima de R$ 2000,00 até R$ 3000,00

c) [ ] Acima de R$ 3000,00 até R$ 4000,00

d) [ ] Acima de R$ 4000,00 até R$ 5000,00

e) [ ] Acima de R$ 5000,00

MUITO OBRIGADO POR SUA COLABORAÇÃO!

APÊNDICE 3: TIPOLOGIA PARA CONTRIBUIÇÕES DE PESQUISAS E PUBLICAÇÕES

Natureza da

contribuição

Duração da

contribuição

Alvo das contribuições escritas

Pesquisadores

acadêmicos

Estudantes

de doutorado

Pensadores

de mercado

Gerentes

em geral

Estudantes

em geral

Estudantes

de mestrado

Criação de

conhecimento primário

Relati

vamente

alta

Canais para

publicação

Periódicos

acadêmicos

gerais

Primário Primário Primário Secundário Secundário Primário

Periódicos

acadêmicos

especializados

Primário Primário Primário Secundário Secundário Primário

Livros

acadêmicos e

capítulos

Primário Primário Secundário Secundário Secundário Primário

Periódicos

mercado

Secundário Secundário Primário Primário Secundário Secundário

Livros

didáticos

Secundário

Primário Secundário

Livros de

mercado

Secundário Secundário Primário Primário Secundário Primário

Disseminação de

conhecimento primário

Relativamente

baixo

Fonte: Adaptado de Parasuraman (2003, p 31

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