70
Tabela 9 - Síntese dos elementos que compõem o ambiente de varejo relevantes para os
consumidores de terceira idade
Elementos Percepções Autores
Leiaute
• O leiaute deve incentivar o consumo de produtos
• Tamanhos, modelos e cortes adequados ao público da terceira idade
• Manequins em idade adequada
• Comunicação de fácil leitura, com preços expostos de forma visível
• Aparência da loja não deve ser demasiadamente idosa
• Sinalização visível e de fácil entendimento
• Cores agradáveis e sem poluição visual
• Separação clara dos setores
Walker, 2005
Schiffman e Kanuk, 2000
Solomon, 1996
Alpert, 1971
Moschis, Curasi, Bellenger, 2004
Atmosfera
• Atmosfera tranqüila, sem muito barulho ou poluição sonora para que os consumidores
sintam-se tranqüilos para buscar os produtos que desejam.
• Identificação com os consumidores da loja (idade, forma de vestir, hábitos de consumo)
• Temperatura que estimule a entrada dos consumidores na loja
• Setores exclusivos, onde os consumidores de terceira idade não sintam-se desconfortáveis
pela presença excessiva de públicos distintos.
Hoffman e Turley, 2002
Teixeira e Barbosa, 2005
Equipe
• Vendedores pacientes, com disposição para ouvir histórias e auxiliar na utilização de
produtos de tecnologia ou serviços que não sejam muito conhecidos.
• Vendedores e caixa com disposição para atender com afetividade, fazer pequenas gentilezas
(preencher cheques, carregar pacotes, etc).
• O atendimento deve ser personalizado, sem sentirem-se inferiorizados ou infantilizados.
• Deve existir simpatia e deixar que o consumidor tenha autonomia.
• A equipe deve ser composta por pessoas maduras e dispostas a despender tempo no
atendimento desses clientes
• Os atendentes devem estar à disposição dos consumidores. Devem ser pró-ativos, sem serem
desagradáveis nem forçar a venda.
• Atendimento que consiga transmitir carisma, confiança e interesse por parte do atendente.
Burtt et ali, 1995
Lovelock, 1996
Wong; Sohal, 2006
Bell; Mengüç; Stefani, 2004
Keillor; Parker; Erffmeyer, 1996
Sherman; Mathur; Smith, 1997
Baker, Grewal e Parasuraman, 1994
Lambert, 1979
Iluminação
• Deve ser clara, composta por luzes brancas que facilitem a leitura de preços e identificação
de cores.
• A iluminação deve promover uma sensação de conforto e calma.
Sanzi, 2006
Sinha; Banerjee, 2004
Sherman; Mathur; Smith, 1997
Baker; Grewal; Parasuraman, 1994
Organização
• Espaços físicos de boa circulação, sem obstáculos ou excesso de produtos.
• Produtos de fácil alcance, sem que para manuseá-los seja necessário abaixarem-se ou ficar na
ponta dos pés.
• Focar a organização do ambiente no público feminino, permitindo que a consumidora possa
compor um visual sem ter que percorrer toda a loja atrás do que deseja.
• As roupas para o público masculino devem estar próximas ao setor feminino, já que as
mulheres são responsáveis por boa parte das compras de confecções para maridos, filhos e
netos.
Sinha; Banerjee, 2004
Sanzi, 2006
Baker, Grewal e Parasuraman, 1994
Walker, 2005
Blackwell, Miniard e Engel, 2005
Facilidades
• Sempre que possível, agregar serviços como manobristas, empacotadores, estacionamentos
próximos, caixas de pagamento e pacotes próximos, embalagens resistentes e adequadas,
provadores customizados com atendentes para auxiliar a localização de produtos.
• Espaços para descanso, com poltronas, sofás e cadeiras.
• Criação de espaços informativos sobre outros serviços como agências ou dicas de viagem,
escolas de informática, informativos sobre baile e eventos sociais, revistas, etc.
• Flexibilidade na hora do pagamento, com possibilidade de desconto à vista e parcelamento
sem juros.
• Facilidades de troca de produtos e atendimento rápido.
• Espaço com café, chá para os consumidores.
• Lojas horizontais, sem escadas ou desníveis.
Burtt, 1995;
Greco, 1986;
Lovelock, 1996;
Odores
• Os odores do ambiente de varejo devem ser compostos por fragrâncias suaves.
Baker, Grewal e Parasuraman, 1994
Spangenberg, Crowley e Henderson
1996 Schifferstein e Blok, 2002,
Hummel, Guel e Delank, 2004
Pullman e Gross, 2004
Percepção
Musical
• Músicas ambientais, tranqüilas que proporcionem uma experiência relaxante.
• As músicas devem ser vinculadas ao gosto dos clientes da terceira idade, como som
instrumental, por exemplo.
• Não deve haver poluição sonora ou músicas em ritmos e volumes desagradáveis que
prejudiquem a comunicação.
Baker, Parasuraman, Grewal e Voss,
2002
Pullman e Gross, 2004