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FACULDADE NOVOS HORIZONTES
Programa de Pós-graduação em Administração
Mestrado
A IMAGEM DO SERVIÇO DE MANUTENÇÃO DE VEÍCULOS
CONSTRUÍDA PELOS CLIENTES DE CONCESSIONÁRIAS FIAT
DA REGIÃO METROPOLITANA DE BELO HORIZONTE
JOSE ANTONIO DE MAGALHÃES
Belo Horizonte
2008
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JOSE ANTONIO DE MAGALHÃES
A IMAGEM DO SERVIÇO DE MANUTENÇÃODE VEÍCULOS
CONSTRUÍDA PELOS CLIENTES DE CONCESSIONÁRIAS FIAT
DA REGIÃO METROPOLITANA DE BELO HORIZONTE
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado
Acadêmico em Administração da Faculdade Novos
Horizontes, como requisito parcial para a obtenção
do título grau de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr.a Ester Eliane Jeunon
Área de concentração: Organização e Estratégia
Linha de pesquisa: Tecnologias de Gestão e
Competitividade
Belo Horizonte
2008
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Dedico à minha esposa, Maria Heloísa e, às minhas
filhas, Flávia e Fernanda.
Aos meus pais, pelos ensinamentos.
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, pela vida;
À minha esposa, Maria Heloísa, e à minhas filhas Flávia e Fernanda, pela
compreensão;
Aos genros, pela ajuda;
À professora Ester Jeunon, pelas sábias orientações;
À professora Marilia Novais da Mata Machado, pelo direcionamento para esta
pesquisa;
À professora Valéria Maria Martins Júdice, pelas sábias orientações;
Aos colegas do Escritório Regional da Fiat Automóveis em Belo Horizonte;
Aos amigos das concessionárias Fiat da Grande Belo Horizonte;
Aos amigos do Mestrado, pela ajuda;
À equipe da JAAC Intermediação de Negócios Ltda em especial, ao meu sócio
Aílton César Gonçalves, pela colaboração;
A todos que contribuíram de alguma forma para a realização deste trabalho.
“O valor das coisas não está no tempo que elas duram, mas na
intensidade com que acontecem. Por isso, existem momentos
inesquecíveis, coisas inexplicáveis e pessoas incomparáveis”.
Fernando Sabino.
RESUMO
As imagens de produtos e serviços formadas pelos consumidores envolvem um conjunto de
representações, convicções e impressões, que apresentam elementos funcionais, simbólicos,
cognitivos e emocionais. Esses elementos, por sua vez, influenciam o conjunto de decisões a serem
tomadas pelos clientes. Nesse sentido, considerando que o entendimento da forma como essas
imagens são organizadas na mente humana é de extrema importância para uma gestão estratégica
das empresas, foi realizada uma pesquisa qualitativa, de natureza exploratória, por meio de
entrevista em profundidade, a fim de possibilitar a configuração de tais imagens. Como unidades de
análise, foram consideradas duas concessionárias Fiat. A unidade de observação constituiu-se de
trinta clientes que retornaram ou não à concessionária onde compraram seu veículo para realizar
manutenções no mesmo. Além da análise do conteúdo das entrevistas, recorreu-se à teoria do
núcleo central para a identificação das imagens concebidas pelos consumidores. No intuito de
verificar o desempenho dos processos utilizados na atualidade, sob a perspectiva dos clientes, foi
aplicada uma escala de diferencial semântico e Likert. Os resultados obtidos a partir da técnica de
associação livre evidenciaram como elementos estruturadores da imagem do serviço os seguintes
atributos: segurança, qualidade, confiança, serviço eficaz e prevenção. A análise global dos
resultados indicou que essa imagem envolve uma relação cognitivo-funcional. Por fim, constatou-se
que a compreensão da organização dos respectivos atributos agregados à configuração de imagens
proporciona um melhor direcionamento das ações dos prestadores de serviços, de forma que estejam
sintonizadas com as expectativas dos clientes.
Palavras-chave: Imagem, consumidor, serviços
ABSTRACT
The images of products and services, trained by consumers, involve a number of representations,
beliefs and impressions, which have functional elements, symbolic, cognitive and emotional. These
elements, in turn, influences the number of decisions to be taken by customers. In this sense,
considering that the understanding of how these images are organized in the human mind is of
extreme importance to the strategic management of enterprises, was conducted a qualitative
research, exploratory in nature, through in-depth interview, to enable the configuration of such images.
As units of analysis, were considered two concessionaires Fiat and the observation unit was
composed of thirty customers who returned or not the concessionaire where purchased your vehicle
to carry out maintenance on it. In addition to examining the content of the interviews, appealed to the
theory of core, for the identification of images designed by consumers. In order to verify the
performance of procedures used at present, from the perspective of customers, has used a scale of
semantic differential and Likert. The results from the technique of free association as evidenced
structuring elements of the image of the service the following attributes: safety, quality, reliability,
service and effective prevention. The overall analysis of the results indicated that this image involves a
cognitive-functional. Finally, it was found that the understanding of the organisation of their
households attributes to the configuration of images provides a better targeting of the actions of
service providers, so they are attuned to the expectations of customers.
Keywords: Image, consumer, services
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Distribuição das freqüências 1............................................................55
Tabela 2 – Distribuição das freqüências 2............................................................56
Tabela 3 – Identificação dos atributos e seus elementos funcionais.................57
Tabela 4 – Identificação dos atributos e seus elementos simbólicos.................58
Tabela 5 – Identificação dos atributos e seus elementos cognitivos.................59
Tabela 6 – Identificação dos atributos e seus elementos emocionais................60
Tabela 7 – Organização das imagens do serviço de manutenção imagem
central.........................................................................................................................63
Tabela 8 – Organização das imagens do serviço de manutenção primeira
imagem intermediária...............................................................................................64
Tabela 9 – Organização das imagens do serviço de manutenção segunda
imagem intermediária...............................................................................................64
Tabela 10 – Organização das imagens do serviço de manutenção imagem
periférica ..................................................................................................................65
Tabela 11 – Desempenho do setor de manutenção de veículos ........................67
Tabela 12 – Grau de satisfação Geral ....................................................................68
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Esquema representando os autores que compõe o referencial
teórico.........................................................................................................................21
Figura 2 – Etapas da decisão de compra...............................................................25
Figura 3 – A compra como troca: questões fundamentais..................................26
Figura 4 – Os componentes básicos e o processo de satisfação do consumidor
29
Figura 5 – Modelo de lacunas de qualidade de serviço........................................32
Figura 6 – Elementos responsáveis pela configuração de imagens de serviços
49
Figura 7 – Metodologia.............................................................................................51
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Sistema central e sistema periférico ..................................................42
50
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................12
1.1 Problema......................................................................................................................................16
1.2 Justificativa..................................................................................................................................18
1.3 Objetivos......................................................................................................................................19
1.3.1 Objetivo geral...........................................................................................................................19
1.3.2 Objetivos específicos...............................................................................................................19
1.4 Organização do trabalho............................................................................................................19
2 REFERENCIAL TEÓRICO......................................................................................21
2.1 Serviços.......................................................................................................................................22
2.1.1 A era dos serviços....................................................................................................................22
2.1.2. Conceito e características dos serviços...............................................................................23
2.1.3. Confiança do consumidor no serviço...................................................................................34
2.2 Serviços automotivos ................................................................................................................37
2.2 Imagem ........................................................................................................................................39
2.3.1 Conceitos e caracterização.....................................................................................................39
2.3.2 Imagens como representações mentais................................................................................40
2.3.3 O processo de formação de imagem......................................................................................45
3 METODOLOGIA .....................................................................................................51
4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS......................................55
4.1 Os tipos de clientes.....................................................................................................................55
4.2 Distribuição de freqüências.......................................................................................................55
4.3 Identificação dos atributos e seus elementos..........................................................................56
4.4. Constituição dos atributos em relação ao termo indutor.......................................................61
4.5 Avaliação do desempenho do setor de manutenção de veículo.............................................67
4.6 Discussão dos resultados da pesquisa....................................................................................68
4.6.1 Identificação dos atributos que formam a imagem do serviço de manutenção de
veículos, na percepção das três categorias de clientes................................................................68
4.6.2 Análise da composição da imagem no que se refere às categorias de atributos
funcionais, simbólicos, cognitivos e emocionais .........................................................................69
4.6.3 Organização e estruturação da imagem do serviço de manutenção em relação ao núcleo
central e os sistemas periféricos.....................................................................................................70
4.6.4 Avaliação dos aspectos pertinentes ao desempenho do prestador de serviços...............71
5 CONCLUSÃO..........................................................................................................72
5.1 Limitações da pesquisa..............................................................................................................74
5.2 Recomendações para futuras pesquisas..................................................................................75
REFERÊNCIAS...........................................................................................................76
APÊNDICES................................................................................................................82
APÊNDICE A – Roteiro da entrevista..............................................................................................82
Fonte: Adaptado de De Toni (2005) e Mello, (2006). ......................................................................83
APÊNDICE B – Escala de diferencial semântico e questão sobre satisfação.............................84
APÊNDICE C – VALOR DE ORDEM MÉDIO - GERAL.....................................................................84
APÊNDICE D – VALOR DE ORDEM MÉDIO - ATÉ 45.000 Km........................................................88
APÊNDICE E – VALOR DE ORDEM MÉDIO - ACIMA 45.000 Km...................................................90
(continua)...........................................................................................................................................90
APÊNDICE F – VALOR DE ORDEM MÉDIO.....................................................................................91
11
1 INTRODUÇÃO
Mudanças no ambiente competitivo vêm levando as organizações a repensar a
filosofia de orientação do seu negócio. Estudar o comportamento do consumidor nos
mercados atuais torna-se, portanto, indispensável para que as organizações possam
satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes, podendo, inclusive, transformar
essa prática em vantagem competitiva.
Segundo Corrêa e Caon (2002), os serviços vêm ganhando importância cada vez
maior no mundo. O principal indicador utilizado para evidenciar esse fato tem sido a
participação do setor na ocupação de mão-de-obra e na geração de riqueza, o que se
reflete no Produto Interno Bruto (PIB). Para Grönroos (2003); Berry e Parasuraman
(1995), a qualidade dos serviços, nesse contexto, torna-se uma das palavras de
ordem, fato que justifica as freqüentes discussões em torno de seu significado,
sobretudo, para o setor automobilístico. A grande investigação da atualidade gira em
torno das conseqüências operacionais e estratégicas decorrentes dos aspectos
diferenciadores dessa indústria em mercados em que, aos olhos do consumidor, os
bens e serviços estão cada vez mais parecidos. Desenvolver uma estratégia de
prestação de serviços, sintonizada com as expectativas dos clientes, é um desafio que
garantirá às organizações sucessos e/ou fracassos.
Como sustentam De Toni et al. (2005), conhecer os consumidores é uma tarefa de
complexa solução, por envolver muitos elementos intangíveis ou de difícil mensuração.
Uma das alternativas para a compreensão das motivações que levam as pessoas
comprar passa, necessariamente, pelo entendimento das imagens que o consumidor
tem em relação a determinado produto ou serviço. Tais imagens funcionam como um
conjunto de representações, impressões, convicções e redes de significados
atribuídos a um objeto, constituindo não só o principal conteúdo do pensamento
humano, como também um dos materiais intelectuais mais importantes do homem, já
que são capazes de influenciar e direcionar o comportamento das pessoas. Por isso,
entendê-las, identificando a forma como estão organizadas na mente humana,
constitui um trunfo importante para a gestão estratégica das empresas.
12
O automóvel, que, segundo Gil et al. (2007), constitui na atualidade um produto ou
objeto de fascínio, capaz de despertar paixões, incorporou-se à vida das pessoas,
transformando-se em um figurante nas mudanças do mundo contemporâneo, o que
vem alterando praticamente todos os aspectos da vida do consumidor - das viagens
ao comportamento sexual. Como afirma Litvay (2007), o modelo mais barato do
mercado atualmente pode ser adquirido por 54 salários mínimos. Vale ressaltar que o
valor do salário mínimo é de R$ 415,00 (quatrocentos e quinze reais), um valor
monetário que para maioria dos brasileiros não “cai do céu”. Além disso, é importante
lembrar que, em se tratando de uma máquina, o veículo exige manutenção, para que
esteja em ótimas condições de uso e conservação na hora da revenda ressalte-se que
os brasileiros não são adeptos dessa prática preventiva, seja ela na área de saúde, da
habitação ou outra relacionada ao uso de aparelhos em geral. Uma das justificativas
apresentadas para tal comportamento é o comodismo, a conduta do “deixar sempre
para depois”. Dessa forma, o brasileiro, na maioria das vezes, leva o carro a uma
concessionária ou a oficinas com a mesma freqüência com que vai ao médico ; ou
seja, apenas quando constata que algo não está funcionando bem.
Agimos de forma contraditória, então, na medida em que assistimos ao debate dos
ambientalistas, sempre apropriado, quando se referem ao transplante de árvores ou
citam a técnica de impermeabilização de uma área. E, ao mesmo tempo,
presenciamos, passivos, a ação de uma frota de 20 milhões de veículos muitas vezes,
com motores desregulados por falta de manutenção trafegando, principalmente, nos
grandes aglomerados urbanos do país, intoxicando, literalmente, o ar que todos
respiramos.
Segundo Costa (2001), até o início dos anos 90, as concessionárias de
veículos trabalhavam com margens significativas na venda de automóveis,
oferecendo aos clientes uma gama limitada de produtos e serviços. Com a
abertura do mercado, o aumento da oferta e a redução das margens de lucro
nas operações de venda, essas empresas foram forçadas a rever a filosofia de
orientação de seu negócio, redirecionando seus esforços para a obtenção de
resultados, inclusive, a partir da prestação de serviços no pós-venda.
13
Assim, avaliar a concepção da imagem do serviço de manutenção de veículos
prestados pelas concessionárias Fiat da região metropolitana de Belo Horizonte
apresentada pelos clientes torna-se o objetivo geral deste estudo.
A pesquisa foi descritiva. Quanto à natureza, apresentou-se de forma qualitativa.
Como método, foi utilizada a pesquisa de campo e o procedimento para a coleta de
dados deu-se por meio de entrevistas individuais com clientes classificados em três
categorias. Para qualificar o levantamento dos dados, as entrevistas foram conduzidas
recorrendo-se à técnica da livre associação, que consiste em apresentar aos
entrevistados um estímulo ou termo indutor – nesse caso, a manutenção de veículos,
solicitando-lhes, em seguida, que digam quais palavras ou expressões lhes vêm
imediatamente à lembrança. Nesse momento, foram identificados os possíveis
elementos funcionais, simbólicos, cognitivos e emocionais do serviço investigado. Para
calcular, de forma complementar, algum atributo relacionado ao desempenho do
prestador de serviços, elaborou-se uma escala de diferencial semântico, desenvolvida
a partir da revisão da literatura. Acrescentou-se, ainda, uma questão relativa à
satisfação geral dos clientes em relação aos serviços de manutenção de veículos, a
qual apresenta uma escala Likert de sete pontos.
Como unidades de análise, foram pesquisadas duas concessionárias cuja venda a
pessoas físicas atinge trezentos veículos por mês: uma localizada na região central de
Belo Horizonte e a outra, fora da região central.
Como unidades de observação, foram pesquisados 30 clientes: 10 que voltaram à
concessionária onde compraram o veículo para realizar manutenção, até 45.000 Km
rodados; 10 que voltaram ao estabelecimento em que adquiriram o veículo para
realizar manutenção após a marca dos 45.000 Km rodados; e, 10 que não voltaram à
concessionária onde compraram seu veículo.
O procedimento para a análise dos dados foi realizado em três etapas. A primeira
etapa constituí-se na análise do conteúdo das respostas geradas a partir da pesquisa
qualitativa. Inicialmente, foram listadas as idéias citadas pelos entrevistados – os três
tipos de clientes, para a identificação dos atributos relativos à imagem, desde que
fossem pertinentes ao serviço de manutenção de veículos. Em seguida, os atributos
14
encontrados foram categorizados com base nos quatro elementos da imagem dos
serviços. Na segunda etapa, esses atributos foram analisados quanto à sua freqüência
e ordem de evocação, utilizando-se o software L’analyse des evocations (EVOC2000),
desenvolvido por Verges (1992) e seus colaboradores, que busca , a partir da
combinação da freqüência de evocação e ordem média de evocação de cada palavra,
identificar as palavras que apresentam maior probabilidade de pertencerem ao
sistema periférico e ao núcleo central das imagens. Na terceira etapa, realizou-se a
análise das respostas encontradas na escala de diferencial semântico e na de Likert
relativamente ao grau de satisfação dos pesquisados.
Os resultados obtidos a partir da técnica de associação livre evidenciaram como
elementos estruturadores da imagem do serviço os seguintes atributos: segurança,
qualidade, confiança, serviço eficaz e prevenção. A análise global dos resultados
indica que tal imagem envolve uma relação cognitivo-funcional. A compreensão pela
organização dos respectivos atributos, agregados à configuração de imagens,
proporciona um melhor direcionamento das ações dos prestadores de serviços, na
tentativa de aproximar ou afastar determinados aspectos, conforme as expectativas
dos clientes.
Já as escalas de diferencial semântico e Likert podem se transformar numa importante
ferramenta para identificar a concepção dos pesquisados em relação ao serviço.
Assim, entende-se que a busca por novos serviços capazes de agregar valor ao
negócio da revenda pode ser o caminho adequado para a consolidação da rede
concessionária, já que o velho modelo de revenda encontra-se sob “fogo cruzado” e o
novo ainda está para ser efetivado.
15
1.1 Problema
Para Dobni et al. (1990), no contexto do marketing, a imagem do produto ou serviço
vem merecendo atenção de vários pesquisadores. Segundo Boulding (1993), a
importância que elas exercem sobre a vida das pessoas já foi definida por muitos
investigadores. Para De Toni et al. (2005), conhecer os consumidores é uma tarefa de
difícil solução, por envolver muitos elementos intangíveis ou de difícil mensuração.
Uma das alternativas de compreensão das motivações que levam as pessoas comprar
passa necessariamente pelo entendimento das representações que o consumidor tem
em relação a determinado produto ou serviço.
Observa-se, com freqüência, a divulgação de produtos e serviços, sem que se leve em
conta todos os aspectos que os compõem. Além disso, as empresas, na maioria das
vezes, preocupam-se em buscar novos clientes, mas se esquecem dos antigos, o que
provoca um choque emocional no consumidor e compromete a imagem das
organizações.
Esse aspecto pode ser notado claramente nos serviços de compra e venda de
automóveis, objeto que, por constituir, na atualidade, um fascínio e um símbolo de
status, capaz de despertar paixões, não pode ser considerado tão somente um meio
de transporte. Afinal, o automóvel incorporou-se à vida das pessoas, transformou-se
em um figurante das mudanças do mundo contemporâneo e acabou alterando vários
aspectos da vida do homem - das viagens ao comportamento sexual; embora se saiba
que a aquisição desse bem tão desejado pelas pessoas não é fácil.
De acordo dom Litvay (2007), em 1997, para se adquirir um veículo 1.0, cujo modelo
mais barato na época era o Fiat Mille, pagava-se a quantia de R$ 10.566,00 (dez mil,
quinhentos e sessenta e seis reais), o que equivalia a 88 salários mínimos, sendo que
na ocasião o salário mínimo valia R$120,00 (cento e vinte reais). Hoje, o mesmo
veículo custa a partir de R$ 22.440,00 (vinte e dois mil, quatrocentos e quarenta reais),
o que equivale a 54 salários mínimos, cujo valor é de R$ 415,00 (quatrocentos e
quinze reais). Como visto ainda por Litvay (2007), um Volkswagen Fox com motor 1.2
produzido em São Bernardo do Campo (SP) é comercializado na Alemanha a oito mil
e quinhentos euros, ou seja, R$ 21.250,00 (vinte e um mil, duzentos e cinqüenta
16
reais). É válido lembrar que na mesma cidade do ABC paulista o modelo com
propulsor 1.0 é oferecido, em promoção, por 29 mil, sem contar a diferença entre o
salário médio de brasileiros e alemães.
Com um valor monetário que para a maioria dos brasileiros não é de fácil aquisição e
por tratar-se de uma máquina, o veículo exige manutenção para que esteja em ótimas
condições de uso e conservação na hora da revenda. Todavia é possível observar que
os brasileiros não são adeptos dessa prática, esteja ela relacionada à área de saúde,
à da habitação ou ao uso de aparelhos em geral. Uma das justificativas apresentadas
para essa postura é o comodismo. Com o automóvel, a situação não é diferente. O
brasileiro, em sua maioria, leva o carro a uma concessionária ou uma oficinas com a
mesma freqüência com que vai ao médico ou seja, “apenas” quando constata que algo
não está funcionando bem.
Scaringela (2006) afirma, com base em pesquisa nacional feita pelo Grupo de
Manutenção Automotiva (GMA), composto pelo Sindicato Nacional da Indústria de
Componentes para Veículos Automotores (Sindipeças), pela Associação Nacional dos
Distribuidores de Autopeças (ANDAP) e pelo Sindicato do Comércio dos Varejistas de
Peças e Acessórios para veículos no Estado de São Paulo (Sincopeças), que a falta
de manutenção em veículos representa uma das mais importantes causas de
acidentes envolvendo esse meio de transporte, provocando uma trilha de destruição,
mortes e o aumento do número de portadores de deficiência. Do total de mortes
ocorridas no mundo inteiro por acidentes automobilísticos, o Brasil é responsável por
10% das ocorrências, segundo dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística (IBGE) em 2006.
Segundo Scaringella (2006), a Federação Nacional das Empresas de Seguros
Privados e de Capitalização (FENASEG) indeniza anualmente quase 40 mil mortes no
trânsito brasileiro, 3,4% dos óbitos totais. Esses imprevistos, somados a atos de
violência urbana, figuram como a segunda causa de morte no Brasil, perdendo apenas
para os falecimentos em decorrência de doenças cardiovasculares. Comparados ao
câncer de pulmão e de mama, os desastres com veículos matam mais. Para cada
falecimento, há cerca de 15 feridos, vários deles com lesões irreversíveis e
limitadoras para o resto de suas vidas.
17
Para Scaringella (2006), a mídia e a sociedade em geral, quando tratam da questão de
acidentes com veículos, supervalorizam as causas comportamentais, o que constitui
uma consideração correta de um lado e incorreta de outro. Acertam ao reconhecerem
que essas falhas são significativas como causa de violência no trânsito e erram na
medida em que dão pouca importância, subestimam ou, até mesmo, esquecem as
causas associadas ao referido meio de transporte. Ainda conforme Scaringella (2006),
o fator de risco do automóvel, muitas vezes, é confundido com a idade do mesmo,
deixando escapar da memória que a negligência na manutenção constitui um grande
fator de risco. O proprietário não acredita que a manutenção seja economicamente
vantajosa para seu automóvel e que, além da segurança que poderá proporcionar a
todos, contribui para a diminuição da poluição, que é extremamente prejudicial à
saúde pública.
Daí a importância da temática desta pesquisa, a qual direciona a realização deste
trabalho: conhecer, a partir da percepção dos clientes, a imagem do serviço de
manutenção de veículos nas concessionárias Fiat da região metropolitana de Belo
Horizonte.
1.2 Justificativa
Para Grönroos (2003), a prestação de serviços têm uma natureza diferente da venda
de produtos, devido a sua intangibilidade (não podem ser tocados); perecibilidade (não
podem ser estocados); inseparabilidade (são produzidos e consumidos ao mesmo
tempo); e heterogeneidade (potencial de alta variabilidade no desempenho). Para
Milan et al. (2005), é interessante, tanto para os gestores de empresas de serviços
como para o meio acadêmico, aprofundar-nos estudos sobre o setor. Segundo Milan
et al. (2005), como uma estruturação sistêmica, as imagens de serviços podem ser
representadas a partir de um conjunto de elementos funcionais, simbólicos, cognitivos
e emocionais, indicadores de como elas podem ser configuradas e de quais são os
elementos mais importantes para os clientes. Assim, a compreensão de tais imagens,
com sua organização e seus elementos constituintes, torna-se um importante ganho
para as empresas e seus profissionais ligados à gestão, pois possibilita a qualificação
do direcionamento de suas ações estratégicas para o marketing de relacionamento,
superando, assim, as expectativas do cliente.
18
A importância do setor escolhido − o de serviços de manutenção no pós-vendas de
concessionárias de automóveis − mostra-se relevante devido a alguns fatos: a) as
vendas de veículos estão com margens de ganho cada vez mais estreitas, o que torna
os serviços no pós-vendas uma nova fonte de receita e lucratividade e; b) desde o
início dos anos de 1990, este mercado no Brasil tem estado em constante
aperfeiçoamento: começou com os importados e, agora, o País possui uma série de
montadoras, o que torna esse ramo de negócios cada ano mais competitivo.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Identificar a imagem do serviço de manutenção de veículos nas concessionárias Fiat
da região metropolitana de Belo Horizonte, percebida pelos clientes.
1.3.2 Objetivos específicos
a) Identificar os atributos que constituem a imagem do serviço de manutenção de
veículos, na percepção de três categorias de clientes.
b) Analisar a composição da imagem no que se refere às categorias de atributos
funcionais, simbólicos, cognitivos e emocionais.
c) Identificar como a imagem do serviço de manutenção de veículos nas
concessionárias Fiat se organiza e se estrutura em relação ao núcleo central e
sistemas periféricos de acordo com a Teoria do Núcleo Central.
d) Identificar como os clientes avaliam aspectos pertinentes ao desempenho do
prestador de serviços.
1.4 Organização do trabalho
Este trabalho compõe-se de cinco capítulos, incluindo esta Introdução em que se
formulam o problema de pesquisa, a justificativa e os objetivos.
No capitulo 2, descreve-se o embasamento teórico que deu sustentação ao seu
desenvolvimento, recorrendo-se a rica literatura relacionada ao tema.
19
No capitulo 3, destaca-se a metodologia que o que orienta esta pesquisa.
No capitulo 4, faz-se a apresentação dos dados, sustentada pela análise e discussão
dos resultados.
No capitulo 5 , apresenta-se a conclusão.
20
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para dar suporte teórico a esta pesquisa, procede-se neste capítulo uma revisão dos
conceitos que servem de base para o estudo da imagem do serviço de manutenção
nas concessionárias Fiat da região metropolitana de Belo Horizonte, apresentada por
seus clientes. O modelo apresentado na FIG. 01 são os autores que conceituam: a)
serviços conceitos e suas caracteristicas; b) A confiança nos serviços; c) Serviços
automotivos; d) Imagem conceitos e caracteristicas; e) A imagem como representação
mental e f) O processo de formação de Imagem.
Manutenção
Figura 1 – Esquema representando os autores que compõe o referencial teórico
Fonte: Elaborado pelo autor.
21
Corrêa e Caon (2002
Lovelock e Wirtz (2004)
Urdan e Urdan (2006)
Bateson e Hoffman (2003)
Sheth et al. (2001)
Cunha et al. (1998)
Mückenberger (2000)
Brei (2001)
Berry e Parassuraman (1995)
Lovelock Wright (2004)
Grönroos (2003)
Las Casas (2002)
Zeithaml (1988)
Oliver e De Sarbo
Mowen (2003),
Parasuraman et al. (1985)
a)Serviços conceitos e suas
características.
Moorman et al .(1993)
Grönroos (2003)
Singh et al .(2002)
Reichheld e Sasser (1990)
Brei (2002)
Santos e Rossi (2002)
Rousseau et al. (1998)
Kramer (2000)
Vecchi (2002)
b) A Confiança nos Serviços.
Zuñiga(2000)-Costa (2001)
– Andreassa 2004)
c)Serviços automotivos
Lalande(2003)
Gomes e Sapiro (1993)
Kotler (1998)
Reis e Trout (1997)
d) Imagem conceitos e
características
De Toni et al. (2005)
Dobni e Zinkhan (1990)
Schiffman e Kanuk (2000)
Engel et al. (2000)
Milan et al. (2005)
Stern et al. (2001)
Ledoux (2001)
f) O processo de
formação de Imagem
IMAGEM DO SERVIÇO DE
MANUTENÇÃO DE VEICULOS
NAS CONCESSIONARIAS FIAT
NA REGIÃO METROPOLITNA
DE BELO HORIZONTE
Moreira (1996)
De Toni (2005)
Sá (1996)
Abric apud Costa
e Almeida (1999)
Boulding (1973)
e) A Imagem
como
representação
mental
2.1 Serviços
2.1.1 A era dos serviços
Na visão de Lovelock e Wirtz (2004), o setor de serviços está passando por uma
mudança quase revolucionária, que afeta drasticamente o modo como vivemos e
trabalhamos.
Para Corrêa e Caon (2002), as atividades de serviços na economia ocidental mostram
uma ciclicidade histórica importante: elas existem enquanto classes de atividade
econômica, desde a Grécia clássica. Na baixa Idade Média, os serviços de transportes
de especiarias e tecidos pela rota da seda que atravessava a Europa e o Oriente até a
China, tornaram algumas cidades muito ricas; como Veneza, chegando a ser a
atividade economicamente mais importante de países inteiros, como Holanda e
Portugal, com suas companhias de navegação. Ainda segundo os autores, a partir do
século XVIII, com a primeira Revolução industrial, os serviços perdem sua importância
econômica, que só é reconquistada em meados do século XX e mantida de maneira
crescente até a atualidade. Em todos os países desenvolvidos, o setor de serviços
ocupa posição de destaque na economia. O principal indicador utilizado para
evidenciar esse fato tem sido a participação de mais de 50% deste setor na ocupação
de mão-de-obra e na geração de riqueza, que é refletida pelo Produto Interno Bruto
(PIB).
Para os autores; os principais fatores responsáveis por esse dinamismo são de ordem
tecnológica e política-social: urbanização, mudanças demográficas, mudanças
socioeconômicas, aumento da sofistificação dos consumidores e mudanças
tecnológicas. Paralelamente, as atividades de serviços exercem um papel importante
no desempenho de outros setores da economia, sendo o industrial o principal. Esse
papel pode ser sumarizado em três categorias: papel de apoio à criação de diferencial
competitivo; papel de suporte às atividades de manufatureiras; e papel de gerados de
lucro.
22
Segundo Corrêa e Caon (2002), no Brasil as estatísticas não se mostram diferentes da
tendência apresentada no mundo industrializado. Em termos de ocupação de mão-de-
obra, o setor de serviços vem aumentado sua participação nas últimas décadas.
Segundo dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
na composição do Produto Interno Bruto brasileiro em 2005 a maior parte (66,7%) era
formada pelo setor de serviços, em contraposição aos 27,7% do setor industrial e
5,6% do setor agropecuário.
2.1.2. Conceito e características dos serviços
Para Lovelock e Wright (2004), serviço é um desempenho ou uma ação ofertada por
uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o
desempenho é essencialmente intangível e, regularmente, não resulta em propriedade
de nenhum dos fatores de produção.
Os resultados das atividades de serviços, para Urdan e Urdan (2006), são, em maior
ou menor grau, intangíveis. Sendo assim, o prestador realiza atividades para pessoas
ou organizações que não resultam na posse de bens, mas que geram em percepções
de benefícios e custos.
Segundo Lovelock e Wright (2004), a despeito das diferenças básicas entre bens e
serviços, observa-se o seguinte:
a) Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços.
b) Os produtos dos serviços são realizações intangíveis.
c) Há um grande envolvimento dos clientes no processo de produção.
d) Outras pessoas podem fazer parte desse processo.
e) Há grande variabilidade nos insumos e produtos operacionais.
f) Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes.
g) Normalmente, há ausência de estoques.
h) O fator tempo é relativamente mais importante.
i) Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos.
23
Para Urdan e Urdan (2006), “há características comuns a quase todo serviço,
ausentes em bens [...]. Inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade
são características básicas de serviços [...]”.
Inseparabilidade significa que serviços são produzidos ao mesmo tempo em que são
consumidos. Bens são, primeiro, produzidos (numa fábrica); depois, comercializados
e, então, consumidos. Os serviços, primeiro, são vendidos; depois, são produzidos e
consumidos, ao menos em parte, simultaneamente. Para Urdan e Urdan (2006), o
cliente pode consumir o serviço, participar do processo de produção e até mesmo,
realizar parte do trabalho, uma vez que o processo de produção possibilita a interação
dos clientes com os funcionários.
Variabilidade - significa que certo serviço pode variar bastante de cliente para cliente,
de funcionário para funcionário, de período para período e de empresa para empresa
(URDAN e URDAN, 2006).
Intangibilidade - segundo Bateson e Hoffman (2003) os serviços são intangíveis
porque são desempenhos, não podendo ser tocados ou vistos da mesma maneira que
bens. Em vez disso, são vividos, e os julgamentos dos consumidores sobre eles
tendem a ser mais subjetivos.
Assim, com Urdan e Urdan (2006), verifica-se que com a intangibilidade o comprador
enfrenta dificuldades para saber o que vai obter de certos serviços antes de
experimentá-los.
Perecibilidade é, segundo Urdan e Urdan (2006), a característica que os serviços têm
de não poderem ser preservados e estocados. A capacidade ociosa de prestação de
serviços pode ser exemplificada quando deparamos com quartos de hotel
desocupados ou, mesmo, com assentos vazios do avião, que, apesar disso, decola.
Isso ocorre porque tais serviços não podem ser armazenados para venda e consumo
posterior aos momentos de alta demanda. Sendo assim, entende-se que precisam ser
produzidos conforme a demanda real a cada tempo.
Conforme Las Casas (2002), o primeiro fator a desencadear um processo de compra é
a necessidade de um serviço. Sentindo essa necessidade, o consumidor irá procurar
24
informações sobre várias ofertas de mercado. A análise será feita quanto a
características, condições de pagamento, preços, comparando-se várias marcas e os
benefícios oferecidos. Esta etapa do processo é a avaliação.
Finalmente, ele seleciona o serviço que irá proporcionar-lhe a maior vantagem. Então
decide sobre sua compra. Entretanto, após a compra, poderá sentir um desequilíbrio
psicológico, um estágio de dúvidas, por não ter certeza se a compra foi bem feita ou
não.
Neste estágio, procurará elementos que justifiquem e confirmem sua escolha. A
FIGURA. 2 demonstra as etapas que constituem o estágio de compras de serviços.
Figura 2 – Etapas da decisão de compra
Fonte: Las Casas, 2002.
A compra segundo, Urdan e Urdan (2006), é a troca ou transferência entre duas partes
de algo que possuem. A mesma existe desde quando as pessoas começaram a
procurar e oferecer objetos aos outros, na expectativa de receber algo em
contrapartida, melhorando a existência de ambos. A FIGURA 3 apresenta as questões
fundamentais da compra como troca
25
Necessidades informações avaliação decisão pós-compra
.
Figura 3 – A compra como troca: questões fundamentais
Fonte: Urdan, 2006. Adaptado pelo autor
a) Agentes da troca, para Urdan e Urdan (2006), são, pelo menos, duas partes que
participam da mesma permuta – de um lado, vendedores; de outro, comprador.
b) Segundo Urdan e Urdan, indivíduos e organizações participam de trocas motivados
por necessidades, ainda que diferentes, as quais procuram satisfazer recorrendo à
troca de bens, serviços, idéias, etc. A necessidade humana é uma carência que causa
sentimento de desconforto ou tensão, o que costuma ocasionar uma ação para obter
algo que elimine ou amenize essa sensação.
Para Sheth et al (2001), a necessidade corresponde a uma condição insatisfatória de
um cliente, que o leva a uma ação que a tornará melhor. Um desejo é o esforço para
obter mais satisfação do que, aquele absolutamente necessário,para melhorar uma
condição insatisfatória. Assim, a necessidade nasce de um desconforto nas condições
físicas ou psicológicas da pessoa enquanto os desejos ocorrem porque os seres
26
a) Quem participa das trocas?
Vendedores e compradores.
f) Qual é o vínculo
das partes?
Transação ou
relacionamento.
b). Quais são os
motivos das trocas?
Necessidades e
desejos
c). Quais são os
objetos das trocas?
Bens, serviços,
idéias.
e). Quais são os
resultados?
Satisfação ou
insatisfação.
A compra
como troca.
d). O que determina as trocas?
O valor percebido.
humanos querem elevar suas condições físicas e psicológicas a um nível que esteja
além do estado de conforto mínimo.
Ainda segundo Shelt et al (2001), os desejos e as necessidades podem ser diferentes
quanto aos fatores e termos que os causam. As características do meio ambiente e as
do indivíduo determinam as necessidades dos clientes. Ou seja, os desejos dos
clientes são demarcados pelos contextos ambiental e individual.
c) Objetos da troca, produtos e serviços formam um conjunto de benefícios que visam
satisfazer as necessidades humanas. Para Urdan e Urdan (2006), as necessidades
motivam pessoas e organizações a realizá-las, e nesse contexto o objeto é algo, dado
ou recebido, com capacidade de satisfazer as necessidades das partes. Os objetos da
troca mais comuns são os bens ou serviços que vão e o dinheiro do cliente que vem.
d) Determinantes da troca, segundo Urdan e Urdan (2006), são pessoas ou
organizações, motivadas por suas necessidades, que procuram outros indivíduos ou
organizações a fim realizá-las para obter objetos. Todavia, antes que a troca se
concretize, as partes avaliam as condições em jogo para, então, decidir se vale a pena
ir adiante. A resposta nem sempre é trivial, já que depende das circunstâncias de cada
permuta.
Valor percebido, para Urdan e Urdan (2006), é o julgamento feito pelo cliente sobre a
relação entre benefícios recebidos e custos incorridos numa troca. Assim, em
situações cotidianas as mesmas geram vários benefícios e custos para os envolvidos.
Zeithaml (1988), alerta que, para estimar o valor percebido, não se deve considerar
somente o que o cliente responde diretamente, mas também o que deve ser
considerado é o processo de inferência indireta, pois os atributos nem sempre são
diretamente vinculados a valor, mas filtrados por outros benefícios pessoais que são,
eles mesmos, abstratos.
e) Os resultados da troca, para Urdan e Urdan (2006), surgem quando os clientes
concluem que a mesma agrega valor e as partes prosseguem entregando e recebendo
27
algo. Até esse momento existiam expectativas sobre o que aconteceria, mas após a
permuta as partes avaliam os resultados.
Neste estágio, o consumidor experimenta satisfação ou insatisfação.
Cunha et al. (1998), mostram que várias abordagens têm sido propostas para o
desenvolvimento da teoria da satisfação/insatisfação dos clientes nos últimos anos.
Oliver e De Sarbo (1988) destacam algumas das principais teorias relacionadas ao
tema:
1. Teoria do equilíbrio - relaciona-se ao princípio de que as saídas do processo de
transação são proporcionais às entradas de cada uma das partes.
2. Teoria da atribuição - pressupõe que a saída do processo de transação será
avaliada em termos de sucesso ou de fracasso e que as causas dessas saídas
estão relacionadas a fatores internos, como as habilidades percebidas de
compra ou de esforços, a fatores externos, como a dificuldade relacionada ao
processo de compra, ou a outros fatores, como a influência da equipe de
vendas neste processo.
3. Teoria da performance – admite que a satisfação do cliente está fortemente
associada à performance percebida do produto ou do serviço adquirido.
4. Teoria da desconfirmação das expectativas - é, talvez, a forma de mensuração
de satisfação de clientes mais utilizada. Parte do princípio de que os clientes
criam um nível de expectativa em relação a produtos e serviços e que a
desconfirmação (positiva ou negativa) gera satisfação (desconfirmação positiva)
ou insatisfação (desconfirmação negativa).
Para Mückenberger (2000), apesar do papel fundamental desempenhado pela
satisfação, ainda não se chegou a um consenso definitivo sobre a significação desse
termo.
Ante o exposto e para dar continuidade ao trabalho, propõe-se a abordagem de Urdan
e Urdan (2006) sobre os componentes básicos e o processo de satisfação do
consumidor, representados na FIG. 4
28
Figura 4 – Os componentes básicos e o processo de satisfação do consumidor
Fonte: Urdan, 2006. Adaptado pelo autor
Satisfação, como desenvolvido na referida figura, é o sentimento positivo (de
contentamento ou prazer) do indivíduo, quando o objeto tem desempenho percebido,
pelo menos, no nível que ele esperava. Assim, segundo Oliver apud Urdan e Urdan
(2006), se o desempenho percebido é inferior à expectativa, o resultado é a
insatisfação.
f) O vínculo entre as partes, para Urdan e Urdan (2006) ocorre quando o cliente fica
satisfeito com a troca e nela percebe valor. Dessa forma, quando surgir novamente a
necessidade que originou a troca, que, por sua vez, foi bem sucedida, o normal é
lembrar e, por esse motivo, recorrer ao mesmo fornecedor. A continuação desse
caminho toma forma de relacionamento. Começa, então, um fluxo de transações, que
pode cobrir períodos prolongados, possibilitando uma integração mais forte entre
vendedor e comprador. Em contrapartida, quando a permuta gera insatisfação ou
baixo valor percebido, o cliente perde o motivo para continuar com o fornecedor e
pode sair à procura de alternativas mais interessantes.
Para Urdan e Urdan (2006) no relacionamento o trabalho difícil é fazer a primeira troca
com o cliente e levá-lo à repetição das mesmas. São necessários, para tanto, esforços
e competência para manter um vínculo duradouro e mutuamente benéfico entre as
partes. Conseqüentemente, a empresa conquistará resultados positivos, ao reunir uma
29
A
Expectativas
B
Desempenho percebido
C
Desconfirmação percebida (A - B)
Satisfação
ou
Insatisfação
base ampla de clientes leais. Assim, haverá valorização da sua imagem, menor
sensibilidade dos compradores ao preço, redução de custos e incremento da
rentabilidade.
Mowen (2003) salienta que a sustentação de relacionamentos exige confiança e
comprometimento. Para Urdan e Urdan (2006), a mesma mostra que uma parte tem
segurança quanto à integridade do parceiro e pode contar com ele.
Segundo Urdan e Urdan (2006),existindo confiança, o controle de recursos
importantes é deixado nas mãos do parceiro, sem o risco de que ele se aproveite
dessa situação. Cada uma das partes acredita que o outro cumprirá suas obrigações.
O processo de troca ganha, assim, flexibilidade e perde em burocracia, minimizando
cautelas e implicações legais.
Conclui-se com Urdan e Urdan (2006) que no comprometimento uma parte julga que o
relacionamento continua com a outra parte, o que é importante o bastante para
justificar esforços para mantê-lo, embora-se saiba que tal vínculo é algo trabalhoso e
não surge por acaso. Logo, percebe-se que sem o empenho é muito difícil que os
envolvidos se animem a investir em relacionar-se no grau necessário.
Observa-se com Brei (2001) que nem todos os clientes estão dispostos a investir em
um relacionamento de longo prazo. Para Grönroos (2003), nem sempre a estratégia
de longo relacionamento é possível, desejável e a mais adequada para a empresa.
Para certos consumidores, a transação - ou seja a troca discreta - é mais adequada.
Conclui-se com Urdan e Urdan (2006) que o relacionamento deixa de fazer sentido e
abre caminho para transação se ambas as partes não alcançarem benefícios
relevantes. Não adianta forçar relacionamentos, como as situações em que o
fornecedor cria custos pesados de troca para ter clientes cativos, nem forçar contratos
de longo prazo sob pena de multa ou aproveitar-se em excesso de patentes. Na
primeira oportunidade que tiver o cliente procura outro.
A heterogeneidade complica a administração da qualidade de serviços, para Urdan e
Urdan (2006). Assim, a sua qualidade é composta por dimensões genéricas e
30
especificas. Para Urdan e Urdan, as cincos dimensões genéricas de qualidade de
serviços são: confiabilidade, presteza, credibilidade, empatia e tangíveis.
Ainda, segundo Urdan e Urdan (2006) os fatores genéricos são comuns a quase todo
tipo de serviços e eles se desdobram em dimensões específicas a cada contexto
organizacional. Dessa forma, as dimensões genéricas auxiliam qualquer prestador na
busca de suas dimensões específicas, melhorando a precisão do esforço de gestão.
Confiabilidade - é a capacidade da empresa de prestar serviço conforme o prometido.
Presteza - envolve o interesse da a organização em atender ao cliente e a rapidez do
atendimento.
Credibilidade - inclui competência profissional e cortesia pessoal dos funcionários,
além da capacidade de inspirar confiança nos clientes.
Empatia – consiste no cuidado e na atenção dispensada pelo prestador de serviço a
cada cliente.
Confiabilidade - costuma ser a dimensão básica da qualidade de serviços e de
produtos.
Conforme Parasuraman et al. (1985) o modelo de lacunas de qualidade de serviços
( FIG 5) tem dois lados: o primeiro refere-se ao cliente (externo) / espaço 5; o
segundo, aos processos organizacionais (internos) / espaços 1; 2; 3; e 4.
31
Figura 5 – Modelo de lacunas de qualidade de serviço
Fonte: Parasunama et al. 1985 adaptado pelo autor
Assim, Urdan e Urdan (2006) detalham cada uma das lacunas:
Lacuna 1 - É a diferença entre as expectativas dos clientes e as percepções da
gerência do prestador de serviços sobre aquelas expectativas. A lacuna ocorre quando
os gerentes desconhecem os benefícios esperados pelos consumidores.
32
Comunicação boca a
boca
Necessidades
pessoais
Experiências
passadas
Expectativa de serviço
Serviço experimentado
Entrega do serviço
Comunicações
externas aos clientes
Tradução das
Percepções em
Especificações de
qualidade
Percepções da gerência quanto
às expectativas
dos clientes
LACUNA 2
LACUNA 1
LACUNA 3
LACUNA 4
PRESTADOR DE
SERVIÇOS
LACUNA 5
CLIENTE
Lacuna 2 - É a diferença entre as percepções da gerência a respeito da qualidade de
serviços e as especificações que ela formula para a qualidade a ser produzida e
entregue.
Lacuna 3 - É a diferença entre os modelos de qualidade de serviço da organização e o
serviço de fato prestado aos clientes.
Lacuna 4 - É a diferença entre o serviço produzido e entregue ao mercado e as
comunicações externas da empresa dirigidas aos consumidores, as quais influenciam
as expectativas de qualidade dos clientes. Ofertas exageradas ou irreais do prestador
passadas aos clientes em propagandas ou venda pessoal elevam o nível das
expectativas.
Lacuna 5 - As expectativas do consumidor são influenciadas por necessidades
pessoais, informações de outros clientes recebidas por meio de comunicação boca a
boca, experiência anterior com serviços de mesma natureza e comunicações externas
do prestador de serviços.
Berry e Parassuraman (1995) defendem que gerir e superar as expectativas dos
clientes exercem um papel importante na avaliação do serviço de uma empresa, então
os clientes avaliam a qualidade do serviço confrontando aquilo que obtiveram com o
que desejavam ou esperavam.
Segundo Berry e Parassuraman (1995) a expressão expectativas, como padrão
comparativo, é normalmente usada em dois sentidos diferentes daquilo que os clientes
acreditam que ocorrerá, quando deparam com serviços (previsões), daquilo que os
clientes desejam que ocorra (desejos).
33
2.1.3. Confiança do consumidor no serviço
Para Moorman et al. (1993) a confiança existe quando uma parte acredita na
honestidade e dignidade do parceiro.
Segundo Luhmann apud Lundåsen (2002) a confiança é importante porque reduz a
complexidade da sociedade e possibilita que a vida social decorra com mais
suavidade.
Brei (2002) observa que, enquanto os economistas tendem a ver a confiança como
calculada ou institucional, os psicólogos normalmente dividem suas análises sobre a
mesma em termos de atributos das partes em uma relação, focando nas cognições
que atributos pessoais geram.
Interessante notar, conforme Santos e Rossi (2002) que há uma concordância entre os
pesquisadores com relação às condições nas quais a confiança torna-se relevante.
A primeira condição é a de risco, relacionado com o conceito de vulnerabilidade,
sendo que o risco refere-se à probabilidade percebida de perda. A incerteza sobre as
ações do outro, a dúvida com relação a serem apropriadas ou não constitui fonte de
risco. Assim, a confiança vai ajudar a reduzir a incerteza e o risco na transação.
A segunda condição necessária para a emergência da confiança é a dependência
mútua, em que os interesses e objetivos de uma parte não podem ser alcançados sem
a devida confiança na outra parte.
Grönroos (2003) afirma que a confiança é a expectativa de uma pessoa,, de que a
outra parte se comportará de um certo modo previsível em dada situação.
Rousseau et al. (1998) argumenta que a confiança pode ser considerada como um
estado psicológico, que compreende a intenção de aceitar uma vulnerabilidade
baseada em expectativas positivas das intenções ou comportamento do outro.
34
Para Singh et al. (2002) a confiança esta relacionada com expectativas (positivas)
sobre as intenções e/ou comportamento do parceiro de troca. Essa conceituação é
focada na crença de uma das partes de que a outra agirá de maneira responsável,
evidenciando integridade, e que não seja prejudicial a outra parte. Essa é a chamada
“confiança baseada na expectativa”. De outro lado, a confiança esta relacionada ao
parceiro de trocas, aceitando-se a vulnerabilidade contextual. Essa definição é
chamada “confiança comportamental” e refere-se à tendência de ação de uma parte
em relação à outra. Os pesquisadores de marketing, entretanto, têm argumentado
contra a combinação das conceituações de confiança baseada na expectativa e
confiança comportamental, já que, mantendo-as separadas, gera-se a oportunidade
de estudar melhor os processos que formam a confiança.
Verificam-se com Kramer (1999) algumas perspectivas da chamada “base de
confiança”.
a) Disposição para confiar − fundamentalmente, um traço de
personalidade, esta base sugere que a pré-disposição para confiar ou
desconfiar de outros tende a ser correlacionada com outras orientações ou,
basicamente, com a maneira de ver outros seres humanos. Essa pré-
disposição resulta do histórico pessoal de relacionamentos de cada
indivíduo e costuma ser transformada em expectativas para cada
relacionamento novo.
b) Confiança baseada na história − trata-se da confiança
procedente dos processos cumulativos de interação entre indivíduos
− empresa, empresa − empresa ao longo do tempo e da percepção de cada
um sobre a confiabilidade da outra parte. As interações são fundamentais,
pois são elas que informam as disposições, intenções, motivos e
comportamento do outro. O efeito de julgar de uma parte em relação à
confiabilidade da outra ocorre em dois momentos distintos: inicialmente,
uma parte tem expectativas a priori sobre o comportamento da outra; a
seguir, essas expectativas mudam em resposta à confirmação ou
desconfirmação que a experiência vivida proporciona.
35
c) Terceiras-partes como condutoras de confiança − quando é importante
que se saiba sobre a confiabilidade de uma parte e há dificuldade em obter
essa informação, uma terceira parte, estranha à relação, pode servir como
difusora da confiança, principalmente, através da chamada comunicação
boca-a-boca.
d) Confiança baseada em categorias ou organizações − esta base sugere
que a filiação de um indivíduo a uma categoria ou organização transmite aos
demais membros e às pessoas de fora informações sobre a confiabilidade
daquele indivíduo. Verifica-se que pertencer à mesma organização faz com
que haja menor necessidade de conhecimento pessoal entre os indivíduos
para que surja a confiança entre eles.
e) Confiança baseada em cargos − decorre da posição de um cargo numa
organização que um indivíduo ocupa, e não em função do comportamento,
capacidade, inteligência ou outra qualidade individual. Dessa maneira, o
cargo exercido serve como uma pista do quanto a pessoa é confiável.
f) Confiança baseada em leis − trata-se das expectativas e crenças
despersonalizadas dos indivíduos de que o comportamento de outras
pessoas ou organizações será regido por leis formais ou informais, normas
de transação, rotinas e práticas de troca com base na confiança, mesmo
sem que uma parte tenha conhecimento pessoal da outra parte.
Para Brei (2001) a confiança depende parcialmente de experiências passadas,
também de contratos (formais e informais), regulamentações e traços de
personalidade, os quais podem gerar expectativas numa parte de que a outra parte do
relacionamento vai se comportar de determinada maneira.
Brei (2001) salienta que a confiança traz benefícios e vantagens a uma relação de
troca. Entretanto, o seu desenvolvimento não é um processo que decorre simples e
automaticamente de uma relação, levando-se em conta o grande número de
dificuldades que acontecem para sua criação e manutenção.
36
Com Reichheld e Sasser (1990) observa-se que a retenção de clientes possui um
efeito muito mais poderoso nos lucros do que na fatia de mercado. Consta-se que a
maioria dos lucros de uma empresa advém de antigos clientes, por meio de lucros
derivados de vendas, recomendações e redução de custos operacionais.
Segundo Reichheld e Sasser (1990) um cliente fiel será um cliente retido, freqüente.
Mais do que apenas voltar, será um agente de marketing da empresa, fazendo
propaganda boca a boca e divulgando sua satisfação em seu círculo de influência, o
que, certamente, auxiliará a empresa na conquista de novos clientes. Como resultado,
amplia-se a participação dessa empresa no mercado.
Vecchi (2000) afirma que os lucros das empresas serão lucros derivados de vendas.
Entre os benefícios da retenção de clientes, encontra-se a possibilidade de repetição
das vendas, de aumento do volume de compras e da pré-disposição que esses
clientes possuem para pagar mais. Isso ocorre porque os clientes ficam acostumados
com a empresa, com os funcionários e com a maneira como o serviço é realizado.
Subseqüentemente, a relação, conforme se desenvolve, reduz os riscos do cliente
quanto ao que vai receber.
Vecchi (2002) argumenta que clientes duradouros estão dispostos a pagar mais, pois
estão enfrentando uma situação de compra com a empresa, em que a incerteza
quanto ao resultado quase não existe.
Já para Reicheld e Sasser (1990) se as empresas soubessem quanto realmente custa
perder um cliente poderiam fazer avaliações exatas de investimentos projetados para
retê-los.
2.2 Serviços automotivos
Segundo Zuñiga (2000) no Brasil e no mundo o ramo automobilístico é representado
por três elos de enorme importância econômica: a) autopeças, formado por fabricantes
que fornecem às montadoras e diretamente aos varejistas, para reposição; b)
fabricação dos veículos, composto pelas montadoras;e c) distribuição varejista,
37
constituído pelas concessionárias e postos autorizados, de uma parte, e revendas e
oficinas particulares, de outra.
As vendas de veículos novos vêm crescendo anualmente, com um número acumulado
de 10.014.699 unidades somadas de 2002 a 2007, no País. Foram emplacados 1,888
milhão de veículos nos primeiros seis meses deste ano, conforme dados da
Federação Nacional da Distribuição de Veículos automotores (Fenabrave). Os
números de 2007 levaram o setor a bater o recorde de vendas observado em 1997 no
segmento de automóveis. No ranking mundial de vendas de veículos, o Brasil garantiu
o 8° lugar em 2006. Já os serviços de manutenção no pós-vendas não estão
acompanhando as vendas. Até bem pouco tempo, as concessionárias obtinham um
lucro, quase na totalidade com a venda de veículos, mas isso vem mudando ano após
ano.
Costa (2001) observa que o varejo de automóveis passa por transformações, e uma
delas é que até bem pouco tempo atrás as concessionárias tinham um lucro
satisfatório com a venda de veículos e na atualidade elas são empurradas por outros
fatores, como a necessidade de reduzir custos e a de oferecer um serviço melhor num
ramo em que não faltam clientes desencantados. Um dos movimentos de maior
impacto é o processo de consolidação das concessionárias. Trata-se de um fenômeno
mundial; no qual as montadoras têm tido participação ativa. A Volkswagen, por
exemplo, reduziu as revendas da marca de quase 700 em 1997 para menos de 650
em 2000. A subsidiária da Fiat montou um grupo de trabalho para reorientar sua rede
e estimular associações.
Para Pelofsky apud Zuñiga (2000) o acelerado processo de globalização estaria
tornando os bens do ramo de veículos complexos e intensivos em tecnologia. Assim,
um atributo importante entra na decisão de compra de um veículo : o serviço de pós-
vendas (como apoio), oferecido pelas montadoras por intermédo de sua rede de
concessionárias.
Olmos apud Zuñiga (2000) salienta que em parte, as próprias concessionárias
parecem ganhar consciência desse novo quadro. Em 2000, várias delas já
reconheciam o aumento da importância atribuída a pós-vendas.
38
Andreassa (2004) pontua que o erro cometido pelas empresas está no esquecimento
do compromisso firmado com o cliente no momento da venda e,que, por agirem dessa
forma, deterioram de forma devastadora o relacionamento iniciado, deixando-o
exposto aos concorrentes. Como alternativa, as empresas acabam investindo de
forma errada na prospecção de novos clientes. Ainda segundo o autor, após o término
da garantia do veículo, independentemente da marca, apenas 20% dos proprietários
voltam à rede concessionária para realizar as revisões, manutenções e reparos em
geral. Entre os motivos apontados pelos pesquisados e considerados como os
principais geradores desse baixo índice, estão: atendimento extremamente
burocrático, falta de transparência e má qualidade dos serviços executados. Torna-se
necessário, então, reavaliar o modelo atual de atendimento e de prestação de
serviços. É preciso torná-lo mais ágil, transparente e voltado para a fidelização dos
clientes, de forma que este possa sentir-se uma peça fundamental dentro da
concessionária e não saia do estabelecimento com a impressão de que estão lhe
fazendo um favor.
2.2 Imagem
2.3.1 Conceitos e caracterização
Para Lalande (2003) a imagem pode ser analisada como um fenômeno de recepção,
em que o indivíduo percebe e organiza suas sensações em relação a um fato ou
objeto, depois de agregar outros valores subjetivos e objetivos, internos e particulares.
Ganhando, então, uma versão própria na consciência do indivíduo, a imagem pode ser
compreendida como uma visão da realidade objetiva, um processo cognitivo, no qual
se processa a soma da razão e da sensação, do universo real e dos fenômenos
simbólicos. Gomes e Sapiro (1993) observam que o que as pessoas vêem depende
das características dos estímulos, tanto quanto de suas possibilidades, valores,
experiências e crenças. Assim, conforme os autores, a imagem de uma empresa,
produto ou serviço, por exemplo, não representa necessariamente sua realidade, mas
será resultante de um processo perceptivo subjetivo, que sofre influência do meio em
que se insere.
Boulging (1973) defende o que o comportamento humano não é a realidade, mas
aquilo que se acredita ser verdade, procedente das mensagens filtradas pelo sistema
39
de valores. Ainda conforme o autor, os indivíduos constroem uma imagem do mundo
que não coincide com a imagem de fato. Isto é, com a imagem física dos objetos,
situada no tempo e no espaço reais, mas a imagem de valor, que é resultante de
interpretações simbólicas agregadas aos objetos e acontecimentos. No entanto, essa
imagem que dirige comportamentos e atitudes pode ser alterada diante da recepção
de novas informações.
Segundo Gomes e Sapiro (1993) a imagem envolve o interior e o exterior do indivíduo,
contemplando não só as necessidades conscientes, como também aquelas demandas
inconscientes ou reprimidas. Como visto por Reynolds e Gutman apud Dobni et al.
(1990), a imagem é composta pelas características gerais, sentimentos ou impressões
que as pessoas possuem de um objeto, serviço, outras pessoas ou, mesmo,
acontecimentos.
Kotler (1998) esclarece que a imagem é a soma das crenças, sensações e impressões
que uma pessoa, ou grupo de pessoas, tem de um objeto, de uma pessoa, de um
lugar, de um produto, de uma organização ou de um serviço. Tais impressões podem
ser verdadeiras ou falsas, imaginárias ou reais. É importante salientar que, certas ou
erradas, as imagens moldam o comportamento.
Para De Toni (2005) o conceito de imagem pode ser dividido em dois domínios: o da
representação visual (desenhos, esculturas, pinturas e outras) e o da forma subjetiva
como essa representação aparece (por meio de visões, imaginações, esquemas e
modelos).
Reis e Trout (1997) ensinam que o conceito de imagem também se relaciona com o de
posicionamento, uma vez que refere-se à forma como o produto ou o serviço é
posicionado na mente do comprador potencial. Os autores destacam que o
posicionamento não se refere à criação de uma diferente, mas organização do que já
está na mente do consumidor, de forma a aperfeiçoar as conexões existentes.
2.3.2 Imagens como representações mentais
Considerando que muitas podem ser as definições de imagem, este trabalho propõe-
se a abordá-la como representações internas ou representações mentais, que,
40
segundo Moreira (1996), são maneiras de representar internamente o mundo externo.
Ou seja, as pessoas não apreendem o mundo exterior diretamente; elas estabelecem
representações mentais (quer dizer, internas) dele.
Segundo Sternberg apud De Toni (2005) a teoria dos esquemas aponta como os
conceitos estão organizados na mente do indivíduo. Esses esquemas são estruturas
mentais que servem para ordenar significativamente diversos conceitos inter-
relacionados. São agrupamentos reestruturados, ou similares, de conceitos compostos
por várias relações.
Fiske e Taylor, citados por De Toni (2005) explicam que as conexões ou esquemas
são estruturas cognitivas que reproduzem o conhecimento dos estímulos, e seus
atributos e o relacionamento entre eles são estruturas que ajudam o entendimento da
interação entre as coisas da memória permanente e os impulsos atuais, mais
recentes.
Para De Toni (2005) entre as várias funções dos esquemas destacam-se: a
codificação dos estímulos, a redução do processamento das informações e a
categorização das informações entrantes. Os esquemas mentais indicam a rede de
relações entre os dados (atributos) contidos na memória humana aqueles contidos nas
imagens que o indivíduo tem sobre determinado objeto.
Sá (1996) argumenta que os esquemas afetam fortemente o processo de julgamento
sobre determinados objetos ou fenômenos. Dessa forma, a falta de um esquema
mental, no que se refere a um objeto implica a falta de uma estrutura cognitiva capaz
de interpretar as informações entrantes sobre tal como ele é.
Segundo Abric apud Costa e Almeida (1999) a teoria do núcleo central mostra que o
indivíduo organiza e processa as informações de forma dinâmica e evolutiva, em torno
de um núcleo central e de um conjunto de elementos periféricos.
Abric apud Costa e Almeida (1999) explica que toda e qualquer retratação é
organizada em torno do núcleo central, constituído de um ou mais elementos, que dá à
retratação o seu valor e que ocupa, na estrutura dessa retratação, uma posição de
vantagem.
41
De Toni (2005) assegura que o núcleo central é determinado pela natureza do objeto
retratado e, em parte, pela relação que o sujeito, ou um grupo de pessoas, mantém
com esse objeto.
Segundo Sá (1996) o núcleo central constitui-se em um subconjunto da
representação, composto de um ou mais elementos, cuja ausência desestruturaria a
representação ou dar-lhe-ia um significado completamente diferente.
Para De Toni (2005) os atributos que fazem parte do núcleo central são marcados pela
memória coletiva e são inalteráveis e resistentes a mudanças. Têm por função gerar
significação para as imagens. Em volta dos mesmos, há os sistemas periféricos,
compostos pelos atributos mais flexíveis, sensíveis ao contexto imediato, cuja função
é permitir a adaptação à realidade atual, bem como a diferenciação do conteúdo e a
proteção ao sistema central.
Sá (1996) defende que os sistemas periféricos estão mais próximos das práticas do
cotidiano e mais sujeitos às mudanças (QUADRO 1).
SISTEMA CENTRAL SISTEMA PERIFÉRICO
Ligado à memória coletiva e à história do grupo.
Permite a integração das experiências das
histórias individuais.
Consensual, define a homogeneidade do grupo. Suporta a heterogeneidade do grupo.
Estável, coerente, rígido.
Resistente a mudanças.
Flexível, suporta as contradições.
Evolutivo.
Pouco sensível ao contexto imediato Sensível ao contexto imediato.
Funções: gerar a significação da representação; e
determinar sua organização.
Funções: permitir adaptação à realidade
concreta; permitir a diferenciação do conteúdo;e
proteger o sistema central.
Quadro 1 – Sistema central e sistema periférico
Fonte: De Toni, 2005, p. 40
Segundo Boulding (1973), a ação das pessoas está diretamente relacionada às suas
imagens mentais.
Interessante notar com De Toni (2005) que as representações mentais e sociais, as
imagens, têm a função de configurar as escolhas dos indivíduos com base em seu
42
conjunto de processos cognitivos e culturais. Por isso, a imagem tem um papel
importante no funcionamento do comportamento humano, uma vez que elas
direcionam o comportamento.
Como visto por De Toni (2005), na primeira função - a imagem como convenção -, as
representações estipulam os objetos, pessoas ou acontecimentos. Assim, as
representações lhes conferem uma forma definida, localizam-nos em uma
determinada categoria e, gradualmente, colocam-nos como um modelo de
determinado tipo, distinto e partilhado por um grupo de pessoas.
Para De Toni (2005), nenhuma mente está livre dos efeitos de condicionamentos
anteriores que lhe são impostos por suas representações, linguagem e cultura, pois o
pensamento está organizado de acordo com um sistema condicionado pelo contexto.
De qualquer forma, as convenções ajudam o homem a compreender o mundo, a fazer
parte dele e também a se comunicar com ele. As convenções sociais trabalham como
um mecanismo de codificação das mensagens. Por isso, o pressuposto básico de uma
mensagem é que ela assuma determinada forma, de modo que tenha significado e
que seja entendida pelo sujeito ou público-alvo.
De Toni (2005) observa que as convenções ajudam no conhecimento do que
representa cada objeto ou fenômeno. O sujeito vê o que as convenções permitem ver.
Ou seja, nenhum sujeito está livre dos efeitos de condicionamentos anteriores que lhe
são impostos pela cultura ou linguagem.
Interessante notar, ainda com Moscovici, citado por De Toni (2005), que melhor do
que negar as convenções é compreender o que elas representam para o público-alvo.
Compreender quais são as suas convenções sociais sobre produtos, serviços, marca,
imagem da organização constituem um importante trunfo que as organizações podem
ter para melhor direcionar suas ações estratégicas de comunicação e posicionamento
do produto ou serviço no mercado.
Moscovici apud De Toni (2005), asseguram que muitas imagens que o indivíduo tem
de objetos ou fenômenos são influenciadas pelas representações que as instituições
43
ou coletividade impõem ao sujeito, sendo muitas dessas imposições determinadas por
uma questão cultural.
Para a imagem como sistema de convicções, segundo De Toni (2005), a partir da
definição de modelo mental, como sendo uma representação do mundo que permite à
pessoa entender, prognosticar e resolver problemas, tais modelos são baseados em
fortes convicções do indivíduo sobre determinado objeto ou fenômeno, adquiridos por
mão da observação, da inferência ou da instrução.
Segundo Moreira, as pessoas têm em seu poder múltiplos modelos mentais dentro de
um mesmo domínio. Essas convicções podem facilitar a resolução de problemas e
ajudar na aprendizagem de novos conceitos, como também podem tomar forças ou
criar vieses profundos de pensamento, de forma a dirigir as ações dos indivíduos,
sempre, para a mesma direção, independentemente das mudanças contextuais.
A imagem como observação, para Moreira (1996), deve apresentar uma
correspondência entre o modelo mental que está acessível para a pessoa e o aspecto
físico do sistema que a pessoa pode observar.
De Toni (2005) alerta: se a comunicação reproduz uma alta expectativa no consumidor
em relação ao produto e o mesmo não corresponde à sua expectativa, a frustração
resultante pode estabelecer uma imagem negativa, comprometendo a lealdade do
consumidor. Essa expectativa não correspondida - ou seja, um modelo mental criado
de forma incoerente com o objeto observado - resulta em um novo modelo mental
negativo, que implicará uma insatisfação do consumidor. Se, ao contrário, o produto
ou serviço supera as expectativas do cliente - ou seja, o consumidor é surpreendido
com um benefício extra - , ao modelo mental é anexada uma emoção positiva, que
gera o seu encantamento.
A imagem como poder preditivo, segundo Moreira (1996), revela que a finalidade de
um modelo mental é permitir à pessoa entender e antecipar o comportamento de um
sistema físico ou de um fenômeno.
44
De Toni (2005), partindo de experiências anteriores, o consumidor realiza a compra
de um mesmo produto, inferindo que os benefícios ou atributos encontrados
anteriormente deverão se repetir. Por isso, o poder preditivo da imagem de um produto
assegura uma certa regularidade ou hábito de comportamento, em função da
confiança e da segurança que o consumidor busca. Percebe-se, assim, que os
modelos mentais fornecem ao consumidor a condição de prever o benefício que o
produto lhe dará em uma situação futura.
De Toni (2005) argumenta que a capacidade do consumidor de prever a façanha de
um determinado produto é influenciada por suas experiências, pelos estímulos de
marketing e por seu envolvimento com o produto. Por isso, os consumidores nem
sempre são capazes de predizer o uso de um produto inovador. Muitos dos novos
produtos são desenvolvidos em função de uma necessidade dos clientes, que nem
sempre é captada por intermédio deles. Muitas vezes, o consumidor desconhece a
possibilidade de existir um produto melhor.
A partir das três funções das imagens enquanto modelos mentais propostas por
Gentner, citado por De Toni (2005), percebe-se que os modelos direcionam a forma de
ver, de analisar e de agir do homem. Os modelos mentais funcionam como um código
para decifrar o mundo e são os principais agentes influenciadores do comportamento
das pessoas. Assim, para De Toni (2005), é a partir desses modelos que o homem
aumenta, limita, cria, mantém e desenvolve sua visão do mundo, dos os fenômenos e
dos os objetos.
2.3.3 O processo de formação de imagem
De Toni et al (2005) afirma que cada pessoa irá compor sua própria imagem de um
mesmo objeto, influenciada por todo o seu conjunto único de características e de
conhecimentos relativos a esse objeto. Dessa forma, compreende-se que a afirmação
da figura passa a ser um processo individual, que gera um processo social, traduzido
pelas representações sociais. Para Spink (1995), sempre será necessário perceber
como o pensamento individual se enraíza no social e como um e outro se transformam
mutuamente.
45
Segundo Dobni e Zinkhan (1990), há principalmente duas correntes sobre a formação
das imagens. A primeira discute que a sua criação è uma característica da psique do
sujeito. Residindo no intelecto das pessoas, a mente é que contém e cria as imagens,
mediante os estímulos das experiências do consumidor. A segunda afirma que as
reproduções na memória são projetadas no consumidor pelos administradores de
marketing. A propaganda, nesse contexto, tem sido considerada como um veículo
inicial para formá-las.
Sob a ação dos fatores sociais, as imagens são moldadas por um conjunto de
mecanismos de relações sociais. Para Schiffman e Kanuk (2000), os principais grupos
que influenciam o comportamento das pessoas são, por ordem: família, amigos,
classe social, subculturas específicas, cultura pessoal e outras culturas. Para De Toni
(2005), juntamente com esses, estão as ações de marketing (comunicação, produto,
preço, etc.) utilizadas pelas empresas.
Schiffman e Kanuk (2000) revelam que a cultura, por exemplo, como um conjunto de
crenças, valores, atitudes, imagens ou mecanismos simbólicos aprendidos, marca
profundamente a forma como as pessoas representam e se comportam diante de
determinado objeto ou fenômeno.
Engel et al (2000), defendem que as pessoas compram produtos e serviços para
obter três satisfações básicas: a de função, a de forma e a de significado.
De Toni (2005), explica que a função diz respeito aos aspectos funcionais do produto
ou serviços, que podem se diferenciar a partir de culturas distintas. A forma, por sua
vez, referencia-se ao design e às características que o consumidor quer encontrar no
produto ou serviço. Muitos produtos ou serviços possuem um significado simbólico e
são usados em um comportamento de ritual. O valor significado ou valor simbólico,
atribui-se à representação do produto ou serviço para o comprador. Para este autor,
as diferentes culturas possuem diferenciadas formas de comportar-se diante de um
mesmo produto ou serviço. Logo, diante do processo de tomada de decisão de
compra alguns consumidores podem dar mais importância a alguns atributos do
produto ou serviços do que a outros. Dentre os fatores ambientais que podem
46
influenciar a percepção e a formação das imagens, podem ser destacados: economia,
política e família, além de outros fatores situacionais, como: alto índice de
desemprego, crise política e instabilidade familiar.
Para Schiffman e Kanuk (2000), de modo parecido, os consumidores podem comprar
certos produtos porque são aprovados pelos membros de sua própria classe social ou
de uma classe social mais alta e podem fugir de outros produtos ou serviços por
perceberem que são próprios da classe baixa.
Um grupo de referência, segundo Schiffman e Kanuk (2000), é qualquer pessoa ou
grupo que sirva para um indivíduo como ponto de confrontação para a sua formação
de valores, imagens e comportamento de compra. Esses grupos têm um impacto
significativo na formação das imagens e, coerentemente, no comportamento de
compra dos consumidores. Os grupos de referência podem ser classificados a partir
do grau de envolvimento da pessoa com o grupo e das influências que desempenham
sobre seus valores, imagens e comportamento.
Segundo De Toni (2005), é a partir da comunicação que o público produz um conjunto
de atitudes, crenças, percepções, sentimentos e conhecimentos sobre uma
organização, produto ou marca e é com base em todos esses fatores que define uma
imagem. Assim, as comunicações do marketing têm um forte poder de modelar a
estrutura das imagens produzidas pelas pessoas.
Nesse sentido, para Gardner et al. apud Dobni et al (1990), o papel dos estímulos de
marketing é dar estrutura e conteúdo à imagem do produto, a fim de desenvolver um
padrão de atitude positiva, que seja capaz de levar o consumidor à compra.
De Toni (2005) defende que a formação da imagem de um produto ou serviço é
fortemente influenciada pelo resultado do balanço entre as percepções positivas e
negativas que uma organização passa para um determinado público.
Na metáfora de Damásio (2001), a imagem é descrita como um filme no cérebro, ou
seja, um conjunto de impressões que os objetos e as pessoas deixam da mesma,
captadas pela visão, audição, olfato, conhecido como portais sensoriais.
47
Para Rodriguez apud De Toni (2005), o cérebro recebe, armazena e organiza as
informações obtidas dos portais sensoriais de forma dinâmica, ou seja, a partir das
informações que já estavam guardadas na memória.
De Toni (2005), mostra que o processo de atenção, que, por sua vez é influenciado
pelas necessidades, motivações, envolvimento e emoções, pode direcionar a
percepção do consumidor. Assim, as informações são copiladas, armazenadas e
recuperadas nas memórias de curto e de longo prazo, formando os modelos mentais
ou imagens do ser humano, podendo ser expressas por meio da linguagem e do
comportamento do sujeito. Esse processo possibilita a criação de um conjunto de
atributos e definições que vão compor a reprodução na memória relativamente ao que
a pessoa vê ou sente. Quando se ouve falar de computador, reforça o autor toda uma
rede de relações pode vir à mente, que, mediatamente, reporta-se à internet, à
qualidade de trabalhos, à agilidade no processamento de informações; enfim, a um
conjunto de atributos que formam o modelo mental sobre esse objeto. Então o
processo de formação de imagens pode ser interpretado como um sistema, cujas
representações mentais configuram-se a partir de uma inter-relação entre os sub-
processos do sistema cognitivo. Assim as reproduções na memória assumem um fluxo
contínuo, tanto de fora para dentro, como de dentro para fora, conclui o autor que as
representações mentais trabalham como um conjunto de experiências,
conhecimentos e informações, que, por sua vez, são traduzidas na forma de
pensamentos e convicções sobre o mundo. Podem arremessar a atenção e
movimentar todo o processo de captação (pela da percepção e pelos sentidos),
armazenagem e organização (por meio das memórias de curto e de longo prazo) e
recuperação das informações armazenadas na memória. Esses processos de
captação, retenção e expansão, no entanto, também podem estar embasados nas
experiências emocionais do sujeito.
De Toni (2005), de outro lado, adverte que as influências externas, como os estímulos
de marketing atraídos pelos sentidos, podem despertar a atenção, de tal forma que as
informações serão conduzidas à memória de curto ou de longo prazo e poderão
formar novos modelos mentais sobre um dado objeto.
48
Segundo Jou apud De Toni (2005), as representações mentais acumuladas nos
diferentes tipos de memória são continuamente estruturadas e transformadas para
atender aos processos superiores do processo cognitivo, que são a aprendizagem, a
tomada de decisão e a deliberação de problemas.
May apud Milan et al. (2005), explica que na técnica de formação das imagens, além
da capacidade de compreender, entram em jogo o saber, os afetos e as crenças, os
quais são moldados pela vinculação a um espaço cultural e temporal. A reprodução na
memória é, portanto,constituída por diversas dimensões, tangíveis e intangíveis,
mensuráveis e não-mensuráveis, significantes e insignificantes, mutáveis e imutáveis.
Lindquist citado por De Toni (2005), ensina que este processo comporta tanto atributos
funcionais quanto emocionais.
De Toni (2005), fundamentando-se nos pressupostos apresentados na FIGURA 6,
identifica que a imagem de serviços é uma construção sistêmica, que pode ser
representada por um conjunto de elementos funcionais, simbólicos, emocionais e
cognitivos.
Figura 6 – Elementos responsáveis pela configuração de imagens de serviços
Fonte: De Toni, 2005 p. 5.
Para Stern et al. (2001), os elementos funcionais são manifestados a partir de uma
série de características físicas dos serviços, permitindo-lhes evidências tangíveis, tais
49
IMAGENS
Elementos
Simbólicos
Elementos
Funcionais
Elementos
Emocionais
Elementos
Cognitivos
como instalações de apoio e bens facilitadores, que expressam a utilidade e a
qualidade do serviço em si, o que permite aos consumidores atribuir um valor aos
serviços prestados.
De Toni (2005), com relação aos elementos simbólicos, mostra que os serviços são
avaliados pelo que mostram ou representam para o indivíduo. O valor simbólico está
em elevar o valor da pessoa aos olhos dos outros (status) e a seus próprios olhos
(auto-estima).
Martineau apud Stern et al. (2001), ao utilizar um serviço, por exemplo, o indivíduo
pode não apenas fazer uso das instalações físicas e demais recursos, como também
se identificar com aquilo que a empresa possa lhe proporcionar para aumentar sua
auto-estima, desde que tal aspecto represente um forte símbolo de status.
Como visto por Martineau apud Stern et al (2001), os elementos cognitivos são
construções lógicas e racionais, uma vez que o indivíduo julga a imagem dos serviços
como uma impressão e um conjunto de atitudes e percepções sobre a prestação dos
serviços em si. Segundo De Toni (2005), avaliam-se aspectos relativos ao provedor de
serviços (empresa e pessoal de contato direto) e aspectos transacionais (relação custo
versus benefício).
Para Ledoux (2001), os elementos emocionais mostram um conjunto de disposições,
tais como: prazer, dor, alegria e medo, vivenciados pelo indivíduo à medida que
interage com as experiências de produção e consumo dos serviços.
Lindquist apud Milan et al. (2005), salienta que as pessoas não apenas registram os
objetos e eventos em si, mas também lhes atribuem uma forma simbólica, cognitiva e
emocional. Ou seja, esses elementos podem ser constituídos simultaneamente na
mente dos indivíduos e, dessa maneira, a imagem ajusta um conjunto de fatores
tangíveis, os funcionais com outro conjunto de fatores intangíveis, os cognitivos,
psicológicos e emocionais.
50
3 METODOLOGIA
Este capítulo aborda os aspectos metodológicos da pesquisa e descreve os
procedimentos utilizados na elaboração do seu desenho, como unidade de análise e
observação, e a coleta dos dados, bem como os procedimentos para tratamento dos
dados, como representa a FIG. 7.
Figura 7 – Metodologia
Fonte: Elaborado pelo autor
51
Definição do problema
Elaboração dos objetivos
(geral e específicos)
Elaboração do referencial teórico
Elaboração questionários
Pesquisa qualitativa, descritiva.
Clientes Manutenção
Projeto de pesquisas
Transcrição das entrevistas
Analise de conteúdos
Escala de diferencial semântico e
Likert
Pré-Testes
L’analyse des evocations
(EVOC2000)
Entrevista
A IMAGEM DO SERVIÇO DE
MANUTENÇÃO
DE VEÍCULOS NAS
CONCESSIONÁRIAS FIAT DA REGIÃO
METROPOLITANA DE
BELO HORIZONTE.
A pesquisa será descritiva. Segundo Gil (2002), esta tem por objetivo principal
descrever as características de determinada população ou de determinado fenômeno.
Para Collis et al (2005), esta investigação descreve o comportamento dos fenômenos,
além de ser usada para obter informações sobre características de determinado
problema ou questão.
A natureza deste trabalho será qualitativa. Para Pinheiros et al. (2006), a pesquisa
qualitativa é um estudo não-estatístico que identifica e analisa profundamente dados
não-mensuráveis, sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções,
comportamentos passados, entendimentos de razões, significados e motivações de
determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico.
Como método, será utilizado a pesquisa de campo que, para Vergara (2003), é uma
indagação empírica feita no local onde ocorreu ou ocorre um fenômeno ou que possui
elementos para explicá-lo, podendo incluir entrevistas, aplicação de questionários e
observação participante ou não.
O procedimento para a coleta de dados dar-se-á por meio de entrevistas individuais.
Segundo Collis et al. (2005), trata-se de um método no qual as perguntas são feitas a
participantes escolhidos para descobrir o que fazem, pensam ou sentem, sendo o
roteiro de questões adaptado de De Toni (2005) e Mello, (2006), (APÊNDICE A).
Para qualificar o levantamento dos dados, as entrevistas serão conduzidas utilizando-
se a técnica da livre associação, que consiste em apresentar aos entrevistados um
estímulo ou termo indutor (manutenção de veículos), solicitando, em seguida, que
digam quais palavras ou expressões lhes vêm imediatamente à lembrança. Para De
Toni (2005), a vantagem da técnica é que permite identificar os elementos ocultos na
mente das pessoas sobre o termo indutor, sem praticar um controle exagerado da
racionalidade. Aqui espera-se poder identificar os possíveis elementos funcionais,
simbólicos, cognitivos e emocionais do serviço investigado.
Para calcular, de forma complementar, algum atributo relacionado ao desempenho do
prestador de serviços, foi proposta uma escala de diferencial semântico, desenvolvida
a partir da revisão da literatura, (APÊNDICE B). Para Malhotra (2001), essa técnica
52
tem uma classificação de sete pontos, o que revela a força e a direção da atitude. As
extremidades do contínuo são ancoradas por pares de adjetivos polarizados ou
declarações adjetivas, com alternativa neutra no centro. Sua versatilidade em
pesquisa de marketing torna-a popular, sendo largamente utilizada em comparações
de marcas, produtos e imagem de empresas.
Também foi acrescentada uma questão relativa à satisfação geral dos clientes em
relação aos serviços de manutenção de veículos, a qual apresenta uma escala Likert
de sete pontos (APÊNDICE B). Segundo Malhotra (2001), essa técnica requer que os
entrevistados indiquem seu grau de concordância ou discordância, com declarações
relativas à atitude que está sendo medida.
Como unidade de análise, serão pesquisadas duas concessionárias com vendas a
pessoas físicas na ordem de trezentos veículos por mês: uma localizada na região
central de Belo Horizonte e a outra, fora da região central.
Como unidades de observação, serão pesquisados 30 clientes: 10 que voltaram à
concessionária onde compraram o veículo para realizar manutenção até 45.000 Km
rodados; 10 que voltaram ao estabelecimento em que adquiriram o veículo para
realizar manutenção acima 45.000 Km; e 10 que não voltaram à concessionária onde
compraram seu veículo.
O procedimento para a análise e o tratamento dos dados será realizado em três
etapas. A primeira etapa será constituída da análise de conteúdo das respostas
geradas a partir da pesquisa qualitativa. Para Bardin (1995), compõe-se de um
conjunto de técnicas de análise das comunicações que tem em vista obter, por
procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens,
indicadores (quantitativos ou não) que confirmem a inferência de conhecimentos
relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens.
Inicialmente, serão listadas as idéias citadas pelos respondentes, gerando os atributos
relativos a imagem pertinentes ao serviço de manutenção de veículos para cada tipo
de cliente. Em seguida, os atributos encontrados serão categorizados com base nos
quatro elementos da imagem dos serviços.
53
Na segunda etapa, esses atributos foram analisados quanto à sua freqüência e ordem
de evocação, utilizando-se o software L’analyse des evocations (EVOC2000),
desenvolvido por Verges (1992) e seus colaboradores, que busca, a partir da
combinação da freqüência de evocação e ordem média de evocação de cada palavra,
identificar as palavras que apresentam maior probabilidade de pertencerem ao
sistema periférico e ao núcleo central das imagens.
Na terceira etapa, será realizada a análise das respostas encontradas na escala de
diferencial semântico e na escala Likert, no que diz respeito ao grau de satisfação.
54
4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
Este capítulo propõe-se a tornar compreensíveis as indagações a respeito da imagem
concebida pelos clientes quando o assunto é “manutenção de veículos”. O presente
estudo trata-se de uma proposta de análise e descrição do objeto estudado.
4.1 Os tipos de clientes
Dos clientes pesquisados, 16 são do sexo masculino, correspondendo a 53% do total
da pesquisa e 14 são do sexo feminino, ou 47%.
4.2 Distribuição de freqüências
Inicialmente, com a ajuda do EVOC (2000), identificou-se a freqüência com que
determinadas palavras foram enunciadas nesse contexto conforme (TAB. 1).
Tabela 1 – Distribuição das freqüências 1
GERAL
Nº. Palavras Freqüência Nº. Palavras acumuladas Evocação (%)
177 1 177 23,9
42 2 261 35,2
14 3 303 40,9
14 4 359 48,4
5 5 384 51,8
10 6 444 59,9
4 7 472 63,7
3 8 496 66,9
4 9 532 71,8
1 11 543 73,3
1 14 557 75,2
1 16 573 77,3
1 23 596 80,4
1 25 621 83,8
1 26 647 87,3
1 40 687 92,7
1 54 741 100,0
Fonte: Dados da pesquisa
Na distribuição geral, houve 177 palavras evocadas apenas uma vez, ou 23,9% do
total investigado, o que garantiu a consistência da pesquisa. Com a ajuda do software
EVOC 2000, foram identificadas palavras com sentidos idênticos, tais como: ficar sem
carro / ficar sem veículo; peças genuínas / peças originais; reparos / ajustes;
conferência / conferir; despesa / despesas; funcionários treinados / funcionários
55
especializados; gasta(o) / gastos; mão-de-obra / mão obra; oficina de confiança /
oficina confiança / oficina correta; pontual / pontualidade; prazo / prazo de entrega;
rapidez / rapidez no serviço; reparo/ reparos; e serviço competente / serviço ágil /
serviço correto / serviço honesto, serviço satisfatório / serviço sem problemas / serviço
eficaz, entre outras. Após essa seleção, uma nova distribuição foi realizada (TAB. 2).
Tabela 2 – Distribuição das freqüências 2
GERAL
Nº. Palavras Freqüência Nº. Palavras acumuladas Evocação (%)
96 1 96 13,0
27 2 150 20,2
14 3 192 25,9
7 4 220 29,7
6 5 250 33,7
10 6 310 41,8
1 7 317 42,8
5 8 357 48,2
11 9 456 61,5
1 11 467 63,0
1 12 479 64,6
1 13 492 66,4
1 20 512 69,1
1 24 536 72,3
1 25 561 75,7
2 27 615 83,0
1 30 645 87,0
1 42 687 92,7
1 54 741 100,0
Fonte: Dados da pesquisa
Para a divulgação dos resultados desta pesquisa, desprezaram-se as 96 palavras
evocadas, no geral, apenas uma vez, o que representou 13,0% do total de vocábulos.
Utilizaram-se, então 645 palavras, número que corresponde a 87,0% dos termos
pronunciados. Assim, a análise pôde mostrar-se mais representativa, possibilitando
identificar a imagem que os clientes concebem do serviço de manutenção de veículos,
bem como seus respectivos elementos.
4.3 Identificação dos atributos e seus elementos
Por meio da análise de conteúdo dos dados encontrados nas entrevistas individuais,
foram caracterizados os atributos relacionados à imagem do serviço de manutenção.
Conforme os direcionamentos encontrados na literatura, a imagem é uma construção
56
sistêmica, que pode ser configurada por meio de uma gama de elementos: funcionais
(TAB.3), simbólicos (TAB.4), cognitivos (TAB.5) e emocionais (TAB. 6).
Tabela 3 – Identificação dos atributos e seus elementos funcionais
(continua)
Elementos Atributos
Geral
até
45.000 km
acima
45.000 km
Não
Retornaram
VF % VF % VF % VF %
FUNCIONAIS
Qualidade 42 6,51 10 5,15 15 5,91 17 8,63
Garantia 12 1,86 2 1,03 8 3,15 2 1,02
Concessionária garantia 9 1,40 6 3,09 1 0,39 2 1,02
Peça genuína 9 1,40 3 1,55 6 2,36 0 0,00
Rapidez 9 1,40 4 2,06 3 1,18 2 1,02
Veículo apto 9 1,40 3 1,55 1 0,39 5 2,54
Bom atendimento 9 1,40 2 1,03 3 1,18 4 2,03
Atendimento eficaz 8 1,24 1 0,52 4 1,57 3 1,52
Pontualidade 8 1,24 1 0,52 6 2,36 1 0,51
Reparo 8 1,24 0 0,00 4 1,57 4 2,03
Atenção recebida 6 0,93 1 0,52 3 1,18 2 1,02
Motor 6 0,93 4 2,06 0 0,00 2 1,02
Oficina 6 0,93 1 0,52 5 1,97 0 0,00
Ajustes 5 0,78 0 0,00 5 1,97 0 0,00
Conferencia 5 0,78 0 0,00 5 1,97 0 0,00
Mecânico
confiança 5 0,78 2 1,03 1 0,39 2 1,02
Conhecimento 4 0,62 0 0,00 4 1,57 0 0,00
Troca de óleo 4 0,62 3 1,55 1 0,39 0 0,00
Agilidade 3 0,47 0 0,00 1 0,39 2 1,02
Avaliação completa 3 0,47 0 0,00 0 0,00 3 1,52
Bom
Funcioname
nto veiculo 3 0,47 1 0,52 1 0,39 1 0,51
Concessionária confiança 3 0,47 2 1,03 0 0,00 1 0,51
Correção 3 0,47 0 0,00 2 0,79 1 0,51
Oficina confiança 3 0,47 0 0,00 0 0,00 3 1,52
Peça qualidade 3 0,47 0 0,00 0 0,00 3 1,52
Buscar carro 2 0,31 0 0,00 2 0,79 0 0,00
Concessionária 2 0,31 1 0,52 1 0,39 0 0,00
57
(continua)
Elementos Atributos
Geral
até
45.000 km
acima
45.000 km
Não
Retornaram
VF % VF % VF % VF %
Concessionária
autorizada
2 0,31 1 0,52 0 0,00 1 0,51
FUNCIONAIS
Concessionária
conhecimento
2 0,31 1 0,52 1 0,39 0 0,00
Estabilidade
2 0,31 0 0,00 0 0,00 2 1,02
Filtros
2 0,31 2 1,03 0 0,00 0 0,00
Freios
2 0,31 0 0,00 1 0,39 1 0,51
Funcionários treinados
2 0,31 0 0,00 0 0,00 2 1,02
Horários
2 0,31 1 0,52 1 0,39 0 0,00
Lanternagem
2 0,31 0 0,00 2 0,79 0 0,00
Leva traz veiculo
2 0,31 0 0,00 0 0,00 2 1,02
VF % VF % VF % VF %
Organização
2 0,31 0 0,00 2 0,79 0 0,00
Peças
2 0,31 0 0,00 1 0,39 1 0,51
Pessoa confiança
2 0,31 0 0,00 0 0,00 2 1,02
Praticidade
2 0,31 1 0,52 1 0,39 0 0,00
Subtotal
215 33,33 53 27,32 91 35,83 71 36,04
Qtde. de
atributos
40 22 29 26
Fonte: Dados da pesquisa
Tabela 4 – Identificação dos atributos e seus elementos simbólicos
Elementos Atributos
Geral
até
45.000 km
acima
45.000 km
não
retornaram
S
I
M
B
O
L
I
C
O
S
Tranqüilidade 25 3,88 10 5,15 1 0,39 14 7,11
Cuidado
9 1,40 1 0,52 6 2,36 2 1,02
Bem estar passageiros
8 1,24 8 4,12 0 0,00 0 0,00
Conforto
8 1,24 3 1,55 1 0,39 4 2,03
Transtorno
5 0,78 3 1,55 0 0,00 2 1,02
Honestidade
4 0,62 0 0,00 1 0,39 3 1,52
Responsabilidade
2 0,31 0 0,00 2 0,79 0 0,00
Durabilidade
2 0,31 1 0,52 0 0,00 1 0,51
Subtotal
63 9,77 26 13,40 11 4,33 26 13,20
Qtde. de
atributos
8 6 5 6
Fonte: Dados da pesquisa
58
Tabela 5 – Identificação dos atributos e seus elementos cognitivos
Elementos Atributos
Geral
até
45.000 km
acima
45.000 km
não
retornaram
COGNITIVOS
Segurança 54 8,37 20 10,31 13 5,12 21 10,66
Confiança
30 4,65 7 3,61 17 6,69 6 3,05
Serviço eficaz
27 4,19 10 5,15 7 2,76 10 5,08
Prevenção
27 4,19 7 3,61 14 5,51 6 3,05
Preço
24 3,72 5 2,58 6 2,36 13 6,60
Conservação
20 3,10 9 4,64 8 3,15 3 1,52
Ficar sem veiculo
13 2,02 7 3,61 6 2,36 0 0,00
Custo
11 1,71 2 1,03 8 3,15 1 0,51
Tempo
9 1,40 5 2,58 3 1,18 1 0,51
Gastos
9 1,40 6 3,09 1 0,39 2 1,02
Eficiência
9 1,40 0 0,00 5 1,97 4 2,03
Verificação
9 1,40 2 1,03 6 2,36 1 0,51
Manutenção
7 1,09 1 0,52 1 0,39 5 2,54
Economia
6 0,93 4 2,06 2 0,79 0 0,00
Mão de obra
6 0,93 2 1,03 3 1,18 1 0,51
Localização
6 0,93 2 1,03 2 0,79 2 1,02
Prazo entrega
6 0,93 0 0,00 3 1,18 3 1,52
Problema
6 0,93 1 0,52 3 1,18 2 1,02
Troça de peças
6 0,93 3 1,55 2 0,79 1 0,51
Comodidade
6 0,93 3 1,55 1 0,39 2 1,02
Solução de problemas
5 0,78 3 1,55 2 0,79 0 0,00
Distancia
5 0,78 1 0,52 3 1,18 1 0,51
Revisão
4 0,62 0 0,00 1 0,39 3 1,52
Despesas
4 0,62 1 0,52 3 1,18 0 0,00
Credibilidade
4 0,62 0 0,00 4 1,57 0 0,00
Prejuízo
3 0,47 0 0,00 3 1,18 0 0,00
Resolver problema
3 0,47 1 0,52 2 0,79 0 0,00
Não ter preocupação
3 0,47 0 0,00 3 1,18 0 0,00
Pagar
3 0,47 1 0,52 1 0,39 1 0,51
Preservação
3 0,47 1 0,52 0 0,00 2 1,02
Necessária
3 0,47 3 1,55 0 0,00 0 0,00
Proximidade
3 0,47 0 0,00 1 0,39 2 1,02
Lugar de confiança
2 0,31 1 0,52 0 0,00 1 0,51
Defeitos
2 0,31 0 0,00 2 0,79 0 0,00
Deslocamento
2 0,31 0 0,00 2 0,79 0 0,00
Falta tempo
2 0,31 0 0,00 1 0,39 1 0,51
Falta peças
2 0,31- 0 0,00 2 0,79 0 0,00
Perda tempo
2 0,31 0 0,00 0 0,00 2 1,02
Demora entrega
2 0,31 0 0,00 1 0,39 1 0,51
Imperfeição
2 0,31 0 0,00 2 0,79 0 0,00
Subtotal
350 54,26 108 55,67 144 56,69 98 49,75
Qtde. de
atributos
40 26 36 27
Fonte: Dados da pesquisa
59
Tabela 6 – Identificação dos atributos e seus elementos emocionais
Elementos Atributos
Geral
até
45.000 km
acima
45.000 km
não
retornaram
E
M
O
C
I
O
N
A
I
S
Satisfação 9 1,40 3 1,55 6 2,36 0 0,00
Dor de cabeça
4 0,62 3 1,55 1 0,39 0 0,00
Sem dor de cabeça
2 0,31 1 0,52 1 0,39 0 0,00
Alivio
2 0,31 0 0,00 0 0,00 2 1,02
Subtotal
17 2,64 7 3,61 8 3,15 2 1,02
Qtde. de
atributos
4 3 3 1
Total
645 100,00 194 100,00 254 100,00 197 100,00
Qta atributos
92 57 73 197
Fonte: Dados da pesquisa
Analisando as tabelas 3, 4, 5 e 6 que identificam os atributos e seus elementos, nota-
se a existência de diferenças entre as imagens apresentadas pelos clientes
investigados:
De modo geral, percebe-se uma ascendência dos elementos cognitivos: 350
ocorrências, ou 54,26% do total, com 40 atributos envolvendo o elemento segurança,
evocado 54 vezes. Os elementos simbólicos tiveram 63 ocorrências, ou 9,77% do
total, com 8 atributos. Os elementos funcionais tiveram 215 ocorrências, ou 33,33% do
total, com 40 atributos. Os elementos emocionais tiveram 17 ocorrências, ou 2,64% do
total, com 4 atributos.
Para os clientes até 45.000 Km, - clientes que retornaram ao concessionário para
realizar serviços de manutenção até que o veículo atingisse 45.000 Km -, os
elementos mais significativos para a construção da imagem são os cognitivos, com
108 ocorrências, ou 55,67% do total, sendo que 26 atributos envolveram o elemento
segurança, evocado 20 vezes. Os elementos funcionais aparecem em segundo lugar,
com 53 ocorrências, ou 27,32%, com 22 atributos. Em terceiro lugar, vêm os
elementos simbólicos, com 26 ocorrências, ou 13,40% do total, com 6 atributos. E,
finalmente, em quarto lugar, surgem os elementos emocionais, com 7 ocorrências, ou
3,61% do total, com 3 atributos.
60
Para os clientes acima de 45.000 Km - clientes que retornaram à concessionária para
a realização de manutenção, após o veículo ultrapassar 45.000 Km -, os elementos
mais sugestivos são, novamente, os cognitivos, com 144 ocorrências, ou 56,69% do
total, sendo que 36 atributos envolveram o elemento confiança, evocado 17 vezes. Em
seguida, têm-se os elementos funcionais, com 91 ocorrências, ou 35,83%, com 29
atributos. Os elementos simbólicos, com 11 ocorrências, ou 4,33% do total, com 5
atributos. Por fim, os emocionais, com 8 ocorrências, ou 3,15%, ao considerarem 3
atributos.
Em relação àqueles clientes que não retornaram à concessionária para a realização
de manutenção dos veículos, os elementos mais importantes são, também, os
cognitivos, com 98 ocorrências, ou 49,75% do total, com 27 atributos envolvendo o
elemento segurança, evocado 21 vezes. Em seguida, destacam-se os elementos
funcionais, com 71 ocorrências, ou 36,04%, com 26 atributos. Os simbólicos tiveram
26 ocorrências, ou 13,20% e 6 atributos. Finalmente, figuraram os elementos
emocionais, com 2 ocorrências, ou 1,02%, e 1 atributo.
4.4. Constituição dos atributos em relação ao termo indutor
Para a constituição dos atributos em relação ao termo indutor, os mesmos foram
identificados e relacionados à construção da imagem dos serviços de manutenção nas
concessionárias Fiat da região metropolitana de Belo Horizonte, a fim de analisar a
freqüência e a ordem de evocação das palavras. Os dados foram processados com o
suporte do software EVOC 2000. A partir deles, obtiveram-se as imagens centrais,
intermediárias e periféricas, de acordo com o valor de freqüência (VF) e o valor de
Ordem (VO). No gráfico de quatro quadrantes, apresentado pelo software. O primeiro
quadrante representa o núcleo central; o segundo, a primeira imagem intermediária; o
terceiro, a segunda imagem intermediária; e o quarto, a imagem periférica.
Segundo Verges (1992), os critérios de classificação são os seguintes:
1º) núcleo ou imagem central - atributos com VO menor que a média das evocações,
chamado valor de Ordem médio (VOM), e valor de freqüência (VF) maior ou igual ao
valor de freqüência médio (VFM) das evocações;
61
2º) primeira imagem intermediária - atributos com VO maior ou igual ao VOM e VF
maior ou igual ao VFM das evocações;
3º) segunda imagem intermediária atributos com VO menor que o VOM e VF menor
ao VFM das evocações;
4º) imagem periférica - atributos com VO maior ou igual ao VOM e VF menor que o
VFM das evocações.
O VFM é calculado pelo total de freqüências de atributos citados, dividido pelo número
de diferentes atributos (exemplo: VFM geral = 645/92 = 7; VFM até 45.000 Km é
194/57 = 3 ; VFM acima de 45.000 Km = 254/73 = 3 e VFM dos que não retornaram é
197/60 = 3 ).
O VO e o VOM são calculados a partir da freqüência dos atributos na memória dos
pesquisados. O atributo citado em primeiro lugar recebe peso 1. Ao ser citado em
segundo lugar, recebe peso 2, e assim, sucessivamente, até o último atributo citado.
Com um somatório simples, chega-se ao VO. Nesta pesquisa, de forma geral, o
atributo segurança foi citado 54 vezes, com a distribuição: (25 x 1) + (18 x 2) + (6 x 3)
+ (2 x 4) +(3 x 5) , alcançando-se o valor de evocações igual a 102, que, dividido pela
freqüência (54), resulta no VO = 1,9. No que se refere aos clientes até 45.000 Km o
atributo segurança foi citado 20 vezes, com a distribuição (13 x 1) + (3 x 2) + (2 x 3) +
(1 x 4) + (1 x 5), sendo o valor das evocações igual a 34 , que, dividido pela freqüência
(20) , resulta em VO = 1,7.
Para os acima de 45.000 Km, o elemento confiança foi citado 17 vezes, com a
distribuição: (11 x 1) + (2 x 2) + (1 x 3) +(3 x 4) , alcançando-se o Valor de evocações
igual a 30, que, dividido pela freqüência (17), resulta no VO = 1,8.
62
No grupo dos que não retornaram, o atributo segurança foi citado 21 vezes, com a
distribuição (10 x 1) + (10 x 2) + (1 x 3) sendo o valor das evocações igual a 33, que,
dividido pela freqüência (21) , resulta em VO= 1,6.
Para a identificação do VOM, o cálculo é feito a partir da soma dos valores de
evocações dividida pelo total de freqüência de citações (Ex. VOM Geral = 1348/645 =
2,09 - (APÊNCICE C) ; VOM até 45.000 Km = 357/194 = 1,84 – (APÊNDICE D) ; VOM
acima de 45.000 Km = 597/254 = 2,35 – (APÊNDICE E) e VOM dos que não
retornaram = 382/197 = 1,94) – (APÊNDICE F).
A TABELA 7, 8, 9 e 10 representam a organização das imagens formadas pelos
clientes sobre a manutenção de veículo.
Tabela 7 – Organização das imagens do serviço de manutenção imagem central
Imagem central
Geral Ate 45.000 km Acima 45.000 km Não retornaram
VF>=7 e VO < 1,9 VF>=3 e VO < 1,7 VF>=3 e VO < 1,8 VF>= 3 e VO < 1,6
Atributo VF VO Atributo VF VO Atributo VF VO Atributo VF VO
Bom
atendimento
9 1,7
Concessionária
garantia
6 1,0
Atenção
recebida
3 1,0
Oficina de
confiança
3 1,3
Concessionári
a garantia
9 1,0
Conforto
3 1,6
Bom
atendimento
3 1,6
Prevenção
6 1,5
Conservação
20 1,7
Ficar sem
veículo
7 1,1
Confiança
17 1,7
Revisão
3 1,3
Ficar sem
veículo
13 1,4
Necessária
3 1,0
Conservaçã
o
8 1,5
Segurança
21 1,5
Manutenção
7 1,4
Serviço eficaz
10 1,4
Credibilidad
e
4 1,7
-
- -
Segurança
54 1,8
Solução de
problemas
3 1,3
Ficar sem
carro
6 1,6
-
- -
Serviço eficaz
27 1,7
Tempo
5 1,4
Não ter
preocupação
3 1,0
-
- -
Tempo
9 1,5
Troca óleo
3 1,0
-
- -
-
- -
Veículo apto
9 1,6
Troca peças
3 1,6
-
- -
-
- -
Verificação
9 1,6
Veículo apto
3 1,3
-
- -
-
- -
Fonte: Dados da pesquisa
63
Tabela 8 – Organização das imagens do serviço de manutenção primeira imagem intermediária
Primeira Imagem Intermediária
Geral Ate 45.000 km Acima 45.000 km Não retornaram
VF>=7 e VO <= 1,9 VF>=3 e VO <= 1,7 VF>=3 e VO <= 1,8 VF>= 3 e VO <= 1,6
Atributo
VF VO
Atributo
VF VO
Atributo
VF VO
Atributo
VF VO
Gastos
9 2,1
Motor
4 2,7
Preço
6 2,5
Honestidade
3 2,3
Peça genuína
9 2,1
Peça genuína
3 2,0
Problema
3 2,0
Manutenção
5 1,6
Pontualidade
8 3,1
Prevenção
7 1,8
Qualidade
15 2,8
Peça qualidade
3 2,0
Prevenção
27 2,2
Preço
5 2,0
Rapidez
3 2,6
Prazo entrega
3 2,6
Preço
24 2,0
Qualidade
10 2,2
Reparo
4 2,0
Preço
13 1,7
Qualidade
42 2,2
Rapidez
4 2,2
Satisfação
6 2,8
Qualidade
17 1,7
Rapidez
9 2,3
Satisfação
3 2,0
Segurança
13 2,6
Reparo
4 2,0
Reparo
8 2,0
Segurança
20 1,7
Serviço
eficaz
7 2,5
Serviço eficaz
10 1,6
Satisfação
9 2,5
Tranqüilidade
10 2,2
Tempo
3 2,0
Tranqüilidade
14 2,0
Tranqüilidade
25 2,1
Transtorno
3 3,0
Verificação
6 1,8
Veículo apto
5 2,0
Fonte: Dados da pesquisa
Tabela 9 – Organização das imagens do serviço de manutenção segunda imagem intermediária
Segunda Imagem Intermediária
Geral Ate 45.000 km Acima 45.000 km Não retornaram
VF < 7 e VO < 1,9 VF < 3 e VO < 1,7 VF < 3 e VO < 1,8 VF < 3 e VO < 1,6
Atributo
VF VO
Atributo
VF VO
Atributo
VF VO
Atributo
VF VO
Pagar
3 1,6
Bom
atendimento
2 1,0
Buscar
carro
2 1,0
Alívio
2 1,5
Pessoa
confiança
2 1,0
Garantia
2 1,0
Defeito
2 1,0
Concessionária
garantia
2 1,0
Preservação
3 1,3
Localização
2 1,5
Solução
problemas
2 1,5
Funcionários
treinados
2 1,5
Problema
6 1,8
Mecânico de
confiança
2 1,0
-
- -
Garantia
2 1,0
Proximidade
3 1,6
Verificação
2 1,5
-
- -
Mecânico de
confiança
2 1,0
Resolver
problema
3 1,6
-
- -
-
- -
Motor
2 1,0
Revisão
4 1,7
-
- -
-
- -
Pessoa de
confiança
2 1,0
Sem dor de
cabeça
2 1,5
-
- -
-
- -
Preservação
2 1,5
Solução
problemas
5 1,4
-
- -
-
- -
-
- -
Troca de
óleo
4 1,0
-
- -
-
- -
-
- -
Fonte: Dados da pesquisa
64
Tabela 10 – Organização das imagens do serviço de manutenção imagem periférica
Imagem Periférica
Geral Até 45.000 km Acima 45.000 km Não retornaram
VF < 7 e VO > = 1,9 VF < 3 e VO > = 1,7 VF < 3 e VO > = 1,8 VF < 3 E VO > = 1,6
Atributo
VF VO
Atributo
V
F
VO
Atributo
VF VO
Atributo
VF VO
Organização
2 4,5
Concessionária
confiança
2 2,0
Deslocamento
2 4,0
Cuidado
2 3,0
Perda de tempo
2 2,0
Custo
2 2,5
Economia
2 2,0
Estabilidade
2 2,5
Peça qualidade
3 2,0
Filtros
2 2,0
Falta de peças
2 3,0
Gastos
2 2,0
Peças
2 3,5
Mão-de-obra
2 2,0
Imperfeição
2 3,5
Leva / traz
veículo
2 2,0
Praticidade
2 3,0
-
- -
Lanternagem
2 2,5
Localização
2 2,5
Prazo entrega
6 2,3
-
- -
Localização
2 2,5
Perda de
tempo
2 2,0
Prejuízo
3 3,3 - - -
Organização
2 4,5
Problema
2 2,0
Responsabilidade
2 2,0 - - -
Resolver
problema
2 2,0
Proximidade
2 2,0
Transtorno
5 2,8 - - -
Responsabilidade
2 2,0
Rapidez
2 2,0
Troca de peças
6 2,0 - - -
Troca de peças
2 2,5
Transtorno
2 2,5
Fonte: Dados da pesquisa
Para a identificação do núcleo, ou imagem central, formada pelos pesquisados,
primeiramente, realizou-se uma análise geral, sem que fosse feita segmentação por
tipo de cliente. Foram identificados os atributos: segurança (VF = 54 e VO = 1,8),
serviço eficaz (VF = 27 e VO = 1,7), conservação (VF = 20 e VO = 1,7), ficar sem
veículo (VF = 13 e VO = 1,4), bom atendimento (VF = 9 e VO = 1,7), veículo apto (VF
= 9 e VO = 1,6), verificação (VF = 9 e VO = 1,6), tempo (VF = 9 e VO = 1,5),
concessionária/garantia (VF = 9 e VO = 1,0) e manutenção (VF = 7 e VO = 1,4). Na
primeira imagem intermediária, destacam-se os atributos qualidade (VF = 42 e VO =
2,2), prevenção (VF = 27 e VO = 2,2), tranqüilidade (VF = 25 e VO = 2,1), preço (VF =
24 e VO = 2,0), satisfação (VF = 9 e VO = 2,5), gastos (VF = 9 e VO = 2,1), peça
genuína (VF = 9 e VO = 2,1), rapidez (VF = 9 e VO = 2,3), pontualidade (VF = 8 e VO
= 3,1) e reparo (VF = 8 e VO = 2,0). Para a formação da segunda imagem
intermediária, salientam-se os atributos; problema (VF = 6 e VO = 1,8), solução de
problemas (VF = 5 e VO = 1,4), revisão (VF = 4 e VO = 1,7), troca de óleo (VF = 4 e
VO = 1,0), pagar (VF = 3 e VO = 1,6), resolver problema (VF = 3 e VO = 1,6),
proximidade (VF = 3 e VO = 1,6), preservação (VF = 3 e VO = 1,3), sem dor de
65
cabeça (VF = 2 e VO = 1,5) e pessoa de confiança (VF = 2 e VO = 1,0). Já na
imagem periférica, distinguem-se os atributos troca de peças (VF = 6 e VO = 2,0),
prazo de entrega (VF = 6 e VO = 2,3), transtorno (VF = 5 e VO = 2,8), peça de
qualidade (VF = 3 e VO = 2,0), prejuízo (VF = 3 e VO = 3,3), organização (VF = 2 e VO
= 4,5), perda de tempo (VF = 2 e VO = 2,0), peças (VF = 2 e VO = 3,5), praticidade
(VF = 2 e VO = 3,0) e responsabilidade (VF = 2 e VO = 2,0).
Em seguida, realizou-se o exame dos clientes que retornaram até 45.000 Km quanto
à imagem ou núcleo central dos atributos. Neste segmento, os aspectos que mais se
destacaram foram: serviço eficaz (VF = 10 e VO = 1,4), ficar sem carro (VF = 7 e V0 =
1,1), concessionária/garantia (VF = 6 e VO = 1,0), tempo (VF = 5 e VO = 1,4), conforto
(VF = 3 e VO = 1,6), troca de peças (VF = 3 e VO = 1,6), veículo apto (VF = 3 e VO =
1,3), troca de óleo (VF = 3 e VO = 1,0), solução de problemas (VF = 3 e VO = 1,3) e
necessária (VF = 3 e VO = 1,0). Já primeira imagem intermediária está representada
pelos atributos: segurança (VF = 20 e VO = 1,7) qualidade (VF = 10 e VO = 2,2),
tranqüilidade (VF = 10 e VO = 2,2), prevenção (VF = 7 e VO = 1,8), preço (VF = 5 e
VO = 2,2), motor (VF = 4 e VO = 2,7), rapidez (VF = 4 e VO = 2,2), satisfação (VF = 3
e VO = 2,0), peça genuína (VF = 3 e VO = 2,0) e transtorno (VF = 3 e VO = 3,0).
A segunda imagem intermediária formou-se, essencialmente, pelos atributos bom
atendimento / garantia / mecânico de confiança (VF = 2 e VO = 1,0) e localização /
verificação (VF = 2 e VO = 1,5). A imagem periférica foi representada pelos atributos:
custo (VF = 2 e VO = 2,5), concessionário de confiança / filtros / mão-de- obra (VF = 2
e VO = 2,0).
Para os clientes que retornaram acima de 45.000Km, os atributos que mais se
destacaram na formação do núcleo ou imagem central foram: confiança (VF = 17 e VO
= 1,7), conservação (VF = 8 e VO = 1,5), ficar sem veículo (VF = 6 e VO = 1,6),
credibilidade (VF = 4 e VO = 1,7), bom atendimento (VF = 3 e VO = 1,6), atenção
recebida (VF = 3 e VO = 1,0) e não ter preocupação (VF = 3 e VO = 1,0). A primeira
imagem intermediária foi representada com base nos atributos: qualidade (VF = 15 e
VO = 2,8), segurança (VF = 13 e VO = 2,6); serviço eficaz (VF = 7 e VO = 2,5),
satisfação (VF = 6 e VO = 2,8), preço (VF = 6 e VO = 2,5), verificação (VF = 6 e VO =
1,8), reparo (VF = 4 e VO = 2,0), rapidez (VF = 3 e VO = 2,6), problema (VF = 3 e VO
= 2,0) e tempo (VF = 3 e VO = 2,0). Já a segunda imagem intermediária envolveu,
66
essencialmente, os atributos solução de problemas (VF = 2 e V O = 1,5) e buscar
carro / defeito (VF = 2 e VO = 1,0). Na imagem periférica, aparecem os atributos:
organização (VF = 2 e VO = 4,5), deslocamento (VF = 2 e VO = 4,0), imperfeição (VF
= 2 e VO = 3,5), falta peças (VF = 2 e VO = 3,0) troca de peças / lanternagem /
localização (VF = 2 e VO = 2,5), economia / resolver problema / responsabilidade (VF
= 2 e VO = 2,0).
O grupo de clientes que não retornaram concebeu a imagem ou núcleo central a partir
dos atributos: segurança (VF = 21 e VO = 1,5), prevenção (VF = 6 e VO = 1,5) e
oficina de confiança / revisão (VF = 3 e V0 = 1,3). A primeira imagem intermediária foi
representada pelos atributos: qualidade (VF = 17 e VO = 1,7), tranqüilidade (VF = 14 e
VO = 2,0), preço (VF = 13 e VO = 1,7), serviço eficaz (VF = 10 e VO = 1,6), veículo
apto (VF = 5 e VO = 2,0), manutenção (VF = 5 e VO = 1,6), reparo (VF = 4 e VO =
2,0), prazo de entrega (VF = 3 e VO = 2,6), peça de qualidade (VF = 3 e VO = 2,0) e
honestidade (VF = 3 e VO = 2,3). A segunda imagem intermediária formou-se,
essencialmente, pelos atributos alívio / funcionários treinados / preservação (VF = 2 e
VO =1,5), concessionária garantia / mecânico de confiança / motor / pessoa de
confiança (VF = 2 e VO = 1,0). E a imagem periférica, foi representada pelos
atributos: cuidado (VF = 2 e VO = 3,0), estabilidade / localização / transtorno (VF = 2 e
VO = 2,5), além de gastos / leva e traz veículo / perda tempo / problema /
proximidade / rapidez (VF = 2 e VO = 2,0).
4.5 Avaliação do desempenho do setor de manutenção de veículo
Com o objetivo de avaliar alguns atributos no desempenho dos processos utilizados
atualmente, recorreu-se à escala de diferencial semântico (TABELA11).
Tabela 11 – Desempenho do setor de manutenção de veículos
(continua)
Escala Atributo Média Desvio-padrão
Até 45.000 Km.
1. Desorganizado / 7. Organizado. 5,30 0,94
1. Não Pontual /7. Pontual. 5,30 0,94
1. Desatencioso / 7. Atencioso. 5,70 0,94
1. Ineficiente / 7. Eficiente. 5,90 0,99
67
(continua)
Escala
Atributo
Média
Desvio-
padrão
Até 45.000 Km.
Acima de 45.000 Km
1. Inseguro / 7. Seguro. 6,10 0,99
1. Não confiável / 7. Confiável. 6,10 0,99
1. Não recomendável / 7. Recomendável. 6,10 0,99
1. Desorganizado / 7. Organizado. 5,70 1,05
1. Não Pontual /7. Pontual. 5,60 1,17
1. Desatencioso / 7. Atencioso. 5,80 1,22
1. Ineficiente / 7. Eficiente. 4,60 1,83
1. Inseguro / 7. Seguro. 5,50 1,35
1. Não confiável / 7. Confiável. 5,20 1,47
1. Não recomendável / 7. Recomendável. 5,20 1,68
Não retornaram
1. Desorganizado / 7. Organizado. 5,90 0,99
1. Não Pontual /7. Pontual. 6,20 0,91
1. Desatencioso / 7. Atencioso. 6,40 0,69
1. Ineficiente / 7. Eficiente. 6,10 0,73
1. Inseguro / 7. Seguro. 6,10 0,99
1. Não confiável / 7. Confiável. 6,10 0,99
1. Não recomendável / 7. Recomendável. 6,40 0,84
Fonte: Dados da pesquisa
O grau de satisfação geral revelado por esses potenciais consumidores situa-se entre
os níveis “muito satisfeito” e “totalmente satisfeito”, representados pela (TABELA 12).
Tabela 12 – Grau de satisfação Geral
Escala Grau de satisfação Média Desvio-padrão
Até 45.000 Km.
1. Totalmente insatisfeito /
7. Totalmente satisfeito.
5,90 0,73
Acima de 45.000 Km
1. Totalmente insatisfeito /
7. Totalmente satisfeito.
5,30 0,67
Não retornaram
1. Totalmente insatisfeito /
7. Totalmente satisfeito.
6,10 0,73
Fonte: Dados da pesquisa
4.6 Discussão dos resultados da pesquisa
4.6.1 Identificação dos atributos que formam a imagem do serviço de manutenção de veículos, na
percepção das três categorias de clientes
Na percepção dos três tipos de clientes, alguns dos atributos evocados destacam-se.
Em primeiro lugar, segurança enunciado, no geral, 54 vezes, da seguinte forma: os
68
clientes até 45.000 Km evocaram-na 20 vezes; os clientes acima de 45.000 Km, 13
vezes; e os clientes que não retornaram, 21 vezes. Em segundo lugar, qualidade foi
recordado 42 vezes no geral, sendo que 10 vezes pelos clientes até 45.000 Km; 15
vezes pelos clientes acima de 45.000 Km; e 17 vezes pelos clientes que não
retornaram. Em terceiro lugar, serviço eficaz foi lembrado 27 vezes no geral, sendo 10
vezes pelos clientes até 45.000 Km; 7 vezes pelos clientes acima de 45.000 Km; e 10
vezes pelos clientes que não retornaram. A questão da garantia foi citada 12 vezes no
geral, sendo 2 pelos clientes até 45.000 Km; 8 vezes pelos clientes acima de 45.000
Km; e 2 vezes pelos clientes que não retornaram à concessionária.
Resgata-se, a partir desses dados, o que foi exposto na literatura pelos autores
Lovelock e Wright (2004), Urdan e Urdan (2006), Las Casas (2002), Sheth et al. (2001)
e Parasuraman et al. (1985) sobre as características e conceitos dos serviços, que
precisam ser oferecidos por parte dos prestadores aos consumidores.
Dos atributos: confiança, evocado 30 vezes no geral, sendo 7 no primeiro grupo, 17 no
segundo e 6 no terceiro; tranqüilidade, recordado 25 vezes no geral, sendo 10 vezes
no primeiro, 1 no segundo e 14 no terceiro; prevenção, lembrado 27 vezes, sendo 7
no primeiro, 14 no segundo e 6 no terceiro; conservação, mencionado 20 vezes no
geral, sendo 9 no primeiro, 8 no segundo e 3 no terceiro; remetem à parte da literatura
apresentada pelos autores Morman et al. (1993), Santos e Rossi (2002), Grönroos
(2003), Rousseau et al. (1998), Singh et al. (2002), Kramer (2000), Brei (2001),
Reichheld e Sasser (1990) e Vecchi (2000), no que se refere à confiança do
consumidor no serviço, quando existe a condição do risco e probabilidade de perda do
bem em questão: o veículo.
4.6.2 Análise da composição da imagem no que se refere às categorias de atributos funcionais,
simbólicos, cognitivos e emocionais
Nota-se, em primeiro lugar, a participação dos elementos cognitivos, com 54,26% no
geral; sendo que 55,67% envolvem a amostra de clientes até 45.000 Km; 56,69% ,de
clientes acima de 45.000 Km; e 49,75%, de clientes que não retornaram à
concessionária. Esse resultado é sustentado com base na teoria como uma relação de
custo benéfico.
69
Em segundo lugar, vêm os elementos funcionais, na ordem dos 33,33% no geral,
sendo 27,32% clientes até 45.000 Km; 35,83% clientes acima de 45.000 Km; e
36,04% clientes que não retornaram. Tais dados relacionam-se à literatura como uma
série de características que são mostradas pelos prestadores aos clientes durante a
prestação de serviços.
Já os elementos simbólicos e emocionais tiveram sua participação muito pequena,
evidenciando que a imagem concebida pelos três tipos de clientes estudados privilegia
as características cognitivas e funcionais, como visto na literatura pelos autores Stern
et al. (2001) e Martineau apud Stern et al. (2001).
4.6.3 Organização e estruturação da imagem do serviço de manutenção em relação ao núcleo central
e os sistemas periféricos
Os resultados referentes à organização das representações, obtidos por meio da
freqüência e da ordem das evocações, apresentam as palavras que provavelmente
compõem o núcleo central das representações dos pesquisados. No geral, são os
elementos: segurança, serviço eficaz, conservação, ficar sem veículo, bom
atendimento, concessionária / garantia, tempo, veículo apto, verificação e
manutenção. Observa-se, conforme a literatura consultada, especialmente De Toni
(2005), que esses elementos estão ligados à memória coletiva e à história do grupo,
representando, dessa forma, o universo consensual e comum de uma representação.
Já o sistema periférico, representado pela primeira imagem intermediária, no geral,
compõe-se dos elementos: qualidade, prevenção, tranqüilidade, preço, satisfação,
gastos, peça genuína, rapidez, reparo e pontualidade. Para a formação da segunda
imagem intermediária retratada pela pesquisa, no geral, contou-se com palavras
como: problema, solução de problemas, revisão, troca de óleo, pagar, preservação,
proximidade, pessoa de confiança, resolver problema e sem dor de cabeça. E,
finalmente, em relação à imagem periférica, no geral, apareceram os elementos: prazo
de entrega, troca de peças, transtorno, prejuízo, peça qualidade, organização, perda
de tempo, peças, praticidade e responsabilidade. Para De Toni (2005) e Sá (1996),
esses elementos são mais flexíveis e estão mais propensos a mudanças.
70
4.6.4 Avaliação dos aspectos pertinentes ao desempenho do prestador de serviços.
Constatou-se, a partir da a percepção dos três tipos de clientes, que o serviço de
manutenção de veículos é avaliado como: organizado, pontual, atencioso, eficiente e
seguro, sendo, portanto, confiável e recomendável.
Quanto ao grau de satisfação geral dos usuários dos serviços, identificou-se um nível
variável entre “Muito satisfeito” e “Totalmente satisfeito”.
71
5 CONCLUSÃO
Este trabalho responde à questão central da pesquisa: Conhecer, a partir da
percepção dos clientes a imagem do serviço de manutenção de veículos nas
concessionárias Fiat da região metropolitana de Belo Horizonte. Procurou-se atender a
cada um dos objetivos específicos elaborados, que giraram em torno da proposição de
uma técnica cuja aplicação fosse realizável, mediante uma aplicação prática. Para
tanto, seguiram-se os seguintes passos:
a) Foram identificados os atributos que constituem a imagem do serviço de
manutenção de veículos, na percepção das três categorias de clientes
pesquisados.
b) Foi proposto um procedimento para analisar a composição da imagem, no
que se refere às categorias de atributos: funcionais, simbólicos, cognitivos e
emocionais.
c) Foi identificada a forma como a imagem do serviço de manutenção de
veículos nas concessionárias Fiat se organiza e se estrutura em relação ao
núcleo central e os sistemas periféricos, de acordo com a teoria do núcleo
central.
d) Foi identificado o modo como os clientes avaliam os aspectos pertinentes
ao desempenho do prestador de serviços.
Em relação à técnica da livre associação proposta, caracterizada pela simplicidade e
pela facilidade de aplicação, constatou-se que ela pode ser aplicada em empresas de
qualquer porte. Cabe lembrar, ainda, que a economia de recursos e de esforços foi um
dos direcionadores deste trabalho, juntamente com a preocupação em garantir a
confiabilidade e a validade dos procedimentos sistemáticos. Nesse sentido,
procurando um equilíbrio entre a simplicidade e a precisão, é que se desenvolveu todo
o raciocínio que embasou o desenvolvimento dessa técnica.
72
Os resultados obtidos com a escala de diferencial semântico e com a Likert indicaram
que os instrumentos propostos são adequados e complementam o método adotado
para o estudo da imagem dos serviços de manutenção executados em veículos.
Foram apresentadas, portanto, duas formas distintas, porém complementares, para
representar as imagens de serviços de manutenção e sua organização na mente do
seu público alvo.
As técnicas utilizadas revelam que ambas são aplicáveis no contexto de serviços,
sendo que sobre a técnica de análise das evocações é possível afirmar: primeiro,
permite aos administradores, por meio da imagem central, diagnosticar quais são os
atributos que estão mais ou menos fortemente associados à idéia central do serviço de
manutenção, o que favorece ações de desenvolvimento de serviços ou de
comunicação, a fim de gerar uma imagem mais favorável para seu público
consumidor; segundo, que essa técnica torna possível distinguir os atributos, de
acordo com categorias - funcional, simbólica, cognitiva e emocional -, o que explicita o
tipo de relação que o cliente estabelece com o serviço prestado e revela,
conseqüentemente, a melhor forma de abordagem nas argumentações para sua
realização.
Uma vez que as imagens são grandes influenciadoras do comportamento dos clientes,
a compreensão da organização dos respectivos atributos agregados à sua
configuração proporciona um melhor direcionamento das ações dos prestadores de
serviços, na tentativa de aproximar ou afastar os atributos desejados ou não.
O estudo em questão mostrou ainda que a utilização das escalas de diferencial
semântico e Likert podem se transformar numa importante ferramenta para identificar
a percepção dos pesquisados em relação ao serviço.
Com base no exposto, entende-se que a busca por novos serviços capazes de
agregar valor ao negócio da revenda pode ser o caminho adequado para a
consolidação da rede concessionária. Afinal, o velho modelo de revenda encontra-se
sob “fogo cruzado” e o novo ainda está para se efetivar no mercado.
73
5.1 Limitações da pesquisa
Quando se abordam as limitações de um trabalho desta natureza, deve-se ter em
mente que não há uma forma, até este instante da evolução humana, de configurar ou
medir com precisão as imagens mentais dos consumidores. Sendo assim, as
limitações da pesquisa tornam-se justificáveis, o que sugere uma postura mais flexível
diante de seu estudo, sem que se tenha a ilusão de atingir uma forma precisa e
absoluta na configuração dos modelos mentais humanos. É oportuno enfatizar que
essa compreensão da natureza limitada deste instrumento por parte de qualquer
gestor ou pesquisador que se proponha a analisá-lo é, sem dúvida, de grande
importância.
Se bem que seja, admitidamente, impossível representar com fidelidade as imagens
mentais humanas, o que fazem os pesquisadores das ciências humanas e sociais é
dar origem, constantemente, a estratégias de abordagem dessas realidades, de forma
a proporcionarem a veiculação de informações sobre elas, de maneira farta e o mais
semelhante possível da verdade.
Seguindo as normas consensuais de rigor metodológico, na proposição de uma nova
estratégia para abordar de uma pequena parte do comportamento humano, pode-se
chegar à asserção de métodos que, certamente, fornecerão respostas, se não
perfeitas, ao menos significativamente melhores do que nada saber sobre os
acontecimentos pesquisados.
Esta pesquisa propõe um instrumento que, embora não deva ser considerado um
configurador “perfeito” das imagens do serviço de manutenção em veículos, deve ser
concebido como um recurso que, retida a devida consciência de sua limitação, pode
possibilitar a aquisição de um conhecimento bastante útil para as empresas. Afinal, a
percepção da maneira pela qual os diversos públicos concebem a imagem dos
serviços prestados representa uma vantagem competitiva, na medida em que
necessidades e desejos desses clientes podem ser satisfeitos, garantindo o sucesso
das organizações.
74
5.2 Recomendações para futuras pesquisas
Dada a importância das imagens - material intelectual que compõe o principal
conteúdo do pensamento humano, capazes de influenciar e direcionar o
comportamento das pessoas, inclusive no que diz respeito à prestação de serviços –,
recomenda-se a reaplicação deste trabalho, envolvendo um número maior de
entrevistados, em cidades diferentes, montadoras diferentes, consumidores de
variadas idades e/ou, até mesmo, considerando uma amostra dos clientes que não
retornaram às concessionárias, ou seja, aqueles que provavelmente utilizam os
serviços de manutenção de veículos em oficinas particulares.
75
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81
APÊNDICES
APÊNDICE A – Roteiro da entrevista
Prezado (a) Colaborador (a)
Nosso objetivo é coletar informações, para analise da Imagem da Manutenção de veiculo que
serão utilizadas na dissertação para obtenção do titulo de mestrado do aluno. As respostas do
questionário não serão analisadas individualmente e sim em conjunto pelo mestrando,
garantido assim o sigilo das respostas.
Proposições aos respondentes que realizam a Manutenção de veículo, (mencionado
oralmente):
1) Quando eu digo Manutenção de veículo, qual a primeira coisa que lhe vem à cabeça?
(Escrevam no mínimo 05 palavras).
3
2) Que outras idéias lhe ocorrem quando você escuta Manutenção de veículo?
(Escrevam no mínimo 05 palavras).
3
3) Como você descreve a Manutenção de veículo? (Escrevam no mínimo 05 palavras).
3
4) Qual o significado, que representa a Manutenção de veículo para você? (Escrevam no
mínimo 05 palavras
82
5) Qual sentimento que lhe vêm à mente quando eu digo Manutenção de veículo?
(Escrevam no mínimo 05 palavras).
6) Qual o beneficio que a Manutenção de veículo traz para você? (Escrevam no mínimo
05 palavras).
6) Qual a principal facilidade para você na manutenção de seu veiculo? (Escrevam no
mínimo 05 palavras).
7) Qual a principal dificuldade para você na manutenção de seu veiculo? (Escrevam no
mínimo 05 palavras).
9) Para você existe diferença em uma manutenção realizada na concessionária
ou em uma oficina particular? (Escrevam no mínimo 05 palavras).
10) O que seria para você um serviço de manutenção de veículos ideal? (Escrevam no
mínimo 05 palavras).
Fonte: Adaptado de De Toni (2005) e Mello, (2006).
83
APÊNDICE B – Escala de diferencial semântico e questão sobre satisfação.
Na sua opinião, como você avalia os seguintes aributos em relação ao serviço de manutenção de
veículos prestados por esta concessionária? Assinale com um X em cima de uma das sete posições
(____) alternativas.
Desorganizado Organizado
Não pontual Pontual
Desatencioso Atencioso
Mal equipado Bem equipado
Ineficiente Eficiente
Inseguro Seguro
Não confiável Confiável
Não recomendável Recomendável
Qual é o seu grau de satisfação geral com os serviços de manutenção de veículos desta
concessionária?
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Totalmente Insatisfeito Nem insatisfeito Nem satisfeito Totalmente Satisfeito
Fonte: Referencial teórico, elaborado pelo autor a partir da revisão de literatura
APÊNDICE C – VALOR DE ORDEM MÉDIO - GERAL
(continua)
VALOR DE ORDEM MÉDIO - GERAL
84
ATRIBUTO
F C P S C P S C P S C P S C P S C P S
R I E U I E U I E U I E U I E U I E U
E T S B T S B T S B T S B T S B T S B
Q A O A O A O A O A O A O
Ü D T D T D T D T D T D T
Ê O O O O O O O O O O O O
N T T T T T T
C E A E A E A E A E A E A
I M L M L M L M L M L M L
A
1º 2º 3º 4º 5º 6º
TOTAL
Segurança
54 25 1 25 18 2 36 6 3 18 2 4 8 3 5 15 0 6 0 102
Qualidade
42 13 1 13 15 2 30 8 3 24 4 4 16 2 5 10 0 6 0 93
Confiança
30 15 1 15 3 2 6 8 3 24 3 4 12 1 5 5 0 6 0 62
Serviço eficaz
27 13 1 13 10 2 20 2 3 6 1 4 4 1 5 5 0 6 0 48
Prevenção
27 10 1 10 6 2 12 6 3 18 3 4 12 2 5 10 0 6 0 62
Tranqüilidade
25 8 1 8 8 2 16 7 3 21 2 4 8 0 5 0 0 6 0 53
Preço
24 10 1 10 7 2 14 5 3 15 1 4 4 1 5 5 0 6 0 48
Conservação
20 9 1 9 8 2 16 3 3 9 0 4 0 0 5 0 0 6 0 34
Ficar sem
carro
13 10 1 10 1 2 2 2 3 6 0 4 0 0 5 0 0 6 0 18
Garantia
12 7 1 7 2 2 4 1 3 3 1 4 4 1 5 5 0 6 0 23
Custo
11 4 1 4 3 2 6 3 3 9 1 4 4 0 5 0 0 6 0 23
Verificação
9 4 1 4 4 2 8 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 15
Veiculo apto
9 5 1 5 2 2 4 2 3 6 0 4 0 0 5 0 0 6 0 15
Tempo
9 5 1 5 3 2 6 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 14
Satisfação
9 2 1 2 1 2 2 5 3 15 1 4 4 0 5 0 0 6 0 23
Rapidez
9 4 1 4 1 2 2 2 3 6 1 4 4 1 5 5 0 6 0 21
Peça genuina
9 3 1 3 3 2 6 2 3 6 1 4 4 0 5 0 0 6 0 19
Gastos
9 3 1 3 3 2 6 2 3 6 1 4 4 0 5 0 0 6 0 19
Eficiencia
9 1 1 1 3 2 6 4 3 12 0 4 0 1 5 5 0 6 0 24
Cuidado
9 5 1 5 0 2 0 2 3 6 1 4 4 1 5 5 0 6 0 20
Concessionaria
garantia
9 9 1 9 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 9
Bom
atendimento
9 5 1 5 1 2 2 3 3 9 0 4 0 0 5 0 0 6 0 16
Reparo
8 3 1 3 3 2 6 1 3 3 1 4 4 0 5 0 0 6 0 16
Pontualidade
8 0 1 0 2 2 4 3 3 9 3 4 12 0 5 0 0 6 0 25
Conforto
8 1 1 1 3 2 6 2 3 6 2 4 8 0 5 0 0 6 0 21
Bem estar
passageiro
8 1 1 1 4 2 8 2 3 6 0 4 0 1 5 5 0 6 0 20
85
(continua)
Atendimento eficaz
8 1 1 1 0 2 0 2 3 6 1 4 4 4 5 20 0 6 0 31
Manutenção
7 5 1 5 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 10
Troca peças
6 2 1 2 3 2 6 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 12
Problema
6 3 1 3 2 2 4 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 11
Prazo entrega
6 1 1 1 3 2 6 1 3 3 1 4 4 0 5 0 0 6 0 14
Oficina
6 2 1 2 3 2 6 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 11
motor
6 3 1 3 1 2 2 1 3 3 0 4 0 1 5 5 0 6 0 13
Mão de obra
6 1 1 1 2 2 4 2 3 6 1 4 4 0 5 0 0 6 0 15
Localização
6 3 1 3 1 2 2 0 3 0 2 4 8 0 5 0 0 6 0 13
Economia
6 1 1 1 4 2 8 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 13
Comodidade
6 0 1 0 3 2 6 0 3 0 3 4 12 0 5 0 0 6 0 18
Atenção recebida
6 3 1 3 1 2 2 0 3 0 0 4 0 1 5 5 1 6 6 16
Transtorno
5 1 1 1 1 2 2 1 3 3 2 4 8 0 5 0 0 6 0 14
Solução problema
5 3 1 3 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 7
Mecânico
confiança
5 4 1 4 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 7
Distancia
5 2 1 2 1 2 2 0 3 0 0 4 0 2 5 10 0 6 0 14
Conferencia
5 2 1 2 0 2 0 1 3 3 1 4 4 1 5 5 0 6 0 14
Ajustes
5 0 1 0 2 2 4 1 3 3 0 4 0 2 5 10 0 6 0 17
Troca óleo
4 4 1 4 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Revisão
4 2 1 2 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 7
Honestidade
4 2 1 2 1 2 2 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 8
Dor cabeça
4 2 1 2 0 2 0 2 3 6 0 4 0 0 5 0 0 6 0 8
Despesa
4 1 1 1 2 2 4 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 8
Credibilidade
4 2 1 2 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 7
Conhecimento
4 0 1 0 1 2 2 2 3 6 1 4 4 0 5 0 0 6 0 12
Resolver problema
3 1 1 1 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Proximidade
3 2 1 2 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Preservação
3 2 1 2 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Prejuízo
3 0 1 0 1 2 2 0 3 0 2 4 8 0 5 0 0 6 0 10
Peça qualidade
3 1 1 1 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 6
Pagar
3 2 1 2 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Oficina confiança
3 2 1 2 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Necessária
3 3 1 3 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Não ter
preocupação
3 3 1 3 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Correção
3 0 1 0 0 2 0 0 3 0 1 4 4 2 5 10 0 6 0 14
Concessionária
confiança
3 1 1 1 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Bom
funcionamento
3 2 1 2 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Avaliação
completa
3 1 1 1 0 2 0 2 3 6 0 4 0 0 5 0 0 6 0 7
Agilidade
3 1 1 1 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Sem dor cabeça
2 1 1 1 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Responsabilidade
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Praticidade
2 0 1 0 1 2 2 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 6
Pessoa confiança
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Perda tempo
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Peças
2 0 1 0 0 2 0 1 3 3 1 4 4 0 5 0 0 6 0 7
Organização
2 0 1 0 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 1 6 6 9
86
(continua)
Lugar de confiança
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Leva traz veiculo
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Lanternagem
2 0 1 0 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Imperfeição
2 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 1 5 5 0 6 0 7
Horários
2 0 1 0 0 2 0 2 3 6 0 4 0 0 5 0 0 6 0 6
Funcionários
treinados
2 1 1 1 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Freios
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Filtros
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Falta tempo
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Falta peças
2 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 1 5 5 0 6 0 6
Estabilidade
2 0 1 0 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Durabilidade
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Deslocamento
2 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 2 5 10 0 6 0 10
Demora entrega
2 1 1 1 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Defeitos
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Concessionário
conhecimento
2 0 1 0 0 2 0 2 3 6 0 4 0 0 5 0 0 6 0 6
Concessionária
autorizada
2 1 1 1 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Concessionária
2 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 1 5 5 0 6 0 6
Buscar carro
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Alivio
2 1 1 1 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
645 1348
VOM GERAL
2,09
Fonte: Dados da pesquisa
87
APÊNDICE D – VALOR DE ORDEM MÉDIO - ATÉ 45.000 Km.
(continua)
ATRIBUTO
VALOR DE ORDEM MÉDIO - ATÉ 45.000 Km.
ATRIBUTO
F C P S C P S C P S C P S C P S C P S TOTAL
R I E U I E U I E U I E U I E U I E U
E T S B T S B T S B T S B T S B T S B
Q A O A O A O A O A O A O
Ü D T D T D T D T D T D T
Ê O O O O O O O O O O O O
N T T T T T T
C E A E A E A E A E A E A
I M L M L M L M L M L M L
A
1º 2º 3º 4º 5º 6º
Segurança
20 13 1 13 3 2 6 2 3 6 1 4 4 1 5 5 0 6 0 34
Tranqüilidade
10 3 1 3 3 2 6 3 3 9 1 4 4 0 5 0 0 6 0 22
Serviço eficaz
10 6 1 6 4 2 8 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 14
Qualidade
10 1 1 1 7 2 14 1 3 3 1 4 4 0 5 0 0 6 0 22
Conservação
9 4 1 4 2 2 4 3 3 9 0 4 0 0 5 0 0 6 0 17
Bem estar
passageiros
8 1 1 1 4 2 8 2 3 6 0 4 0 1 5 5 0 6 0 20
Prevenção
7 2 1 2 4 2 8 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 13
Ficar sem carro
7 6 1 6 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 8
Confiança
7 3 1 3 0 2 0 4 3 12 0 4 0 0 5 0 0 6 0 15
Gastos
6 2 1 2 2 2 4 1 3 3 1 4 4 0 5 0 0 6 0 13
Concessionária
garantia
6 6 1 6 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 6
Tempo
5 4 1 4 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 7
Preço
5 3 1 3 0 2 0 1 3 3 1 4 4 0 5 0 0 6 0 10
Rapidez
4 2 1 2 0 2 0 1 3 3 1 4 4 0 5 0 0 6 0 9
Motor
4 1 1 1 1 2 2 1 3 3 0 4 0 1 5 5 0 6 0 11
Economia
4 1 1 1 2 2 4 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 9
Veiculo apto
3 2 1 2 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Troca pecas
3 1 1 1 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Troca óleo
3 3 1 3 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Transtorno
3 0 1 0 1 2 2 1 3 3 1 4 4 0 5 0 0 6 0 9
Solução
problema
3 2 1 2 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Satisfação
3 1 1 1 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 6
Peça genuína
3 1 1 1 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 6
Necessária
3 3 1 3 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Dor de cabeça
3 1 1 1 0 2 0 2 3 6 0 4 0 0 5 0 0 6 0 7
Conforto
3 1 1 1 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Comodidade
3 0 1 0 1 2 2 0 3 0 2 4 8 0 5 0 0 6 0 10
Verificação
2 1 1 1 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Mecânico
confiança
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Mão de obra
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Localização
2 1 1 1 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Garantia
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Filtros
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Custo
2 0 1 0 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Concessionária
confiança
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
88
(continua)
Bom
atendimento
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Sem dor cabeça
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Resolver
problema
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Problema
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Preservação
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Praticidade
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Pontualidade
1 0 1 0 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Pagar
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Oficina
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Manutenção
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Lugar confiança
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Horários
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Durabilidade
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Distancia
1 0 1 0 0 2 0 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 4
Despesa
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Cuidado
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Concessionário
conhecimento
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Concessionária
autorizada
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Concessionária
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Bom
funcionamento
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Atendimento
1 0 1 0 0 2 0 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 4
Atenção
recebida
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
0 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0
0 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0
0 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0
0 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0
0 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0
1
9
4
357
VOM
1,84
Fonte: Dados da pesquisa
89
APÊNDICE E – VALOR DE ORDEM MÉDIO - ACIMA 45.000 Km.
(continua)
ATRIBUTO
VALOR DE ORDEM MÉDIO - ACIMA DE 45.000 Km.
F C P S C P S C P S C P S C P S C P S
R I E U I E U I E U I E U I E U I E U
E T S B T S B T S B T S B T S B T S B
Q A O A O A O A O A O A O
Ü D T D T D T D T D T D T
Ê O O O O O O O O O O O O
N T T T T T T
C E A E A E A E A E A E A
I M L M L M L M L M L M L
A
1º 2º 3º 4º 5º 6º
TOTAL
Confiança
17 11 1 11 2 2 4 1 3 3 3 4 12 0 5 0 0 6 0 30
Qualidade
15 3 1 3 4 2 8 3 3 9 3 4 12 2 5 10 0 6 0 42
Prevenção
14 4 1 4 1 2 2 4 3
1
2
3 4 12 2 5 10 0 6 0 40
Segurança
13 2 1 2 5 2 10 3 3 9 1 4 4 2 5 10 0 6 0 35
Garantia
8 3 1 3 2 2 4 1 3 3 1 4 4 1 5 5 0 6 0 19
custo
8 3 1 3 2 2 4 2 3 6 1 4 4 0 5 0 0 6 0 17
Conservação
8 4 1 4 4 2 8 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 12
Serviço Eficaz
7 2 1 2 2 2 4 1 3 3 1 4 4 1 5 5 0 6 0 18
Verificação
6 2 1 2 3 2 6 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 11
Satisfação
6 1 1 1 0 2 0 4 3
1
2
1 4 4 0 5 0 0 6 0 17
Preço
6 2 1 2 1 2 2 2 3 6 0 4 0 1 5 5 0 6 0 15
Pontualidade
6 0 1 0 2 2 4 2 3 6 2 4 8 0 5 0 0 6 0 18
Peça Genuína
6 2 1 2 2 2 4 1 3 3 1 4 4 0 5 0 0 6 0 13
Ficar sem
carro
6 4 1 4 0 2 0 2 3 6 0 4 0 0 5 0 0 6 0 10
Cuidado
6 3 1 3 0 2 0 2 3 6 1 4 4 0 5 0 0 6 0 13
Oficina
5 2 1 2 2 2 4 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 9
Eficiência
5 0 1 0 1 2 2 3 3 9 0 4 0 1 5 5 0 6 0 16
Conferencia
5 2 1 2 0 2 0 1 3 3 1 4 4 1 5 5 0 6 0 14
Ajustes
5 0 1 0 2 2 4 1 3 3 0 4 0 2 5 10 0 6 0 17
Reparo
4 1 1 1 2 2 4 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 8
Credibilidade
4 2 1 2 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 7
Conhecimento
4 0 1 0 1 2 2 2 3 6 1 4 4 0 5 0 0 6 0 12
Atendimento
eficaz
4 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 3 5 15 0 6 0 16
Tempo
3 0 1 0 3 2 6 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 6
Rapidez
3 1 1 1 1 2 2 0 3 0 0 4 0 1 5 5 0 6 0 8
Problema
3 2 1 2 0 2 0 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 6
Prejuízo
3 0 1 0 1 2 2 0 3 0 2 4 8 0 5 0 0 6 0 10
Prazo entrega
3 0 1 0 3 2 6 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 6
Não ter
preocupação
3 3 1 3 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Mão de obra
3 0 1 0 0 2 0 2 3 6 1 4 4 0 5 0 0 6 0 10
Distancia
3 2 1 2 0 2 0 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 6
Despesas
3 1 1 1 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 6
90
(continua)
Bom atendimento
3 2 1 2 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Atenção recebida
3 3 1 3 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Troca peça
2 1 1 1 0 2 0 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 5
Solução problemas
2 1 1 1 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Responsabilidade
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Resolver problema
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Organização
2 0 1 0 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 1 6 6 9
Localização
2 1 1 1 0 2 0 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 5
Lanternagem
2 0 1 0 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Imperfeição
2 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 1 5 5 0 6 0 7
Falta pecas
2 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 1 5 5 0 6 0 6
Economia
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Deslocamento
2 0 1 0 0 2 0 2 3 6 0 4 0 0 5 0 0 6 0 6
Defeito
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Correção
2 0 1 0 0 2 0 0 3 0 2 4 8 0 5 0 0 6 0 8
Buscar carro
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Veiculo apto
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Troca óleo
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Tranqüilidade
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Sem dor cabeça
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Revisão
1 0 1 0 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Proximidade
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Praticidade
1 0 1 0 0 2 0 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 4
Pecas
1 0 1 0 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Pagar
1 0 1 0 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Mecânico
confiança
1 0 1 0 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Manutenção
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Horários
1 0 1 0 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Honestidade
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Gastos
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Freios
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Falta tempo
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Dor cabeça
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Demora entrega
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Conforto
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Concessionária
garantia
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Concessionário
conhecimento
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Concessionária
1 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 1 5 5 0 6 0 5
Comodidade
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Bom
funcionamento do
veiculo
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
agilidade
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
2
5
4 597
VOM
2,35
Fonte: Dados da pesquisa
APÊNDICE F – VALOR DE ORDEM MÉDIO
(continua)
91
ATRIBUTO
VALOR DE ORDEM MÉDIO - NÃO RETORNARAM
F C P S C P S C P S C P S C P S C P S TOTAL
R I E U I E U I E U I E U I E U I E U
E T S B T S B T S B T S B T S B T S B
Q A O A O A O A O A O A O
Ü D T D T D T D T D T D T
Ê O O O O O O O O O O O O
N T T T T T T
C E A E A E A E A E A E A
I M L M L M L M L M L M L
A
1º 2º 3º 4º 5º 6º
Segurança
21 10 1 10 10 2 20 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 33
Qualidade
17 9 1 9 4 2 8 4 3
1
2
0 4 0 0 5 0 0 6 0 29
Tranqüilidade
14 5 1 5 4 2 8 4 3
1
2
1 4 4 0 5 0 0 6 0 29
Preço
13 5 1 5 6 2 12 2 3 6 0 4 0 0 5 0 0 6 0 23
Serviço eficaz
10 5 1 5 4 2 8 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 16
Confiança
6 1 1 1 1 2 2 3 3 9 0 4 0 1 5 5 0 6 0 17
Prevenção
6 4 1 4 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 9
Manutenção
5 3 1 3 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 8
Veiculo apto
5 2 1 2 1 2 2 2 3 6 0 4 0 0 5 0 0 6 0 10
Bom
atendimento
4 1 1 1 1 2 2 2 3 6 0 4 0 0 5 0 0 6 0 9
Conforto
4 0 1 0 0 2 0 2 3 6 2 4 8 0 5 0 0 6 0 14
Eficiência
4 1 1 1 2 2 4 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 8
Reparo
4 2 1 2 1 2 2 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 8
Atendimento
eficaz
3 0 1 0 0 2 0 2 3 6 0 4 0 1 5 5 0 6 0 11
Avaliação
completa
3 1 1 1 0 2 0 2 3 6 0 4 0 0 5 0 0 6 0 7
Conservação
3 1 1 1 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Honestidade
3 1 1 1 1 2 2 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 7
Oficina
confiança
3 2 1 2 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Peca qualidade
3 1 1 1 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 6
Prazo entrega
3 1 1 1 0 2 0 1 3 3 1 4 4 0 5 0 0 6 0 8
Revisão
3 2 1 2 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Agilidade
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Alivio
2 1 1 1 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Atenção
recebida
2 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 1 5 5 1 6 6 11
Comodidade
2 0 1 0 1 2 2 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 6
Concessionária
Garantia
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Cuidado
2 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 1 5 5 0 6 0 6
Estabilidade
2 0 1 0 1 2 2 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 5
Funcionários
Treinados
2 1 1 1 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Garantia
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Gastos
2 1 1 1 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
92
(continua)
Leva traz
veiculo
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Localização
2 1 1 1 0 2 0 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 5
Mecânico
confiança
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Motor
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Perda tempo
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Pessoa
confiança
2 2 1 2 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Preservação
2 1 1 1 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Problema
2 0 1 0 2 2 4 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Proximidade
2 1 1 1 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Rapidez
2 1 1 1 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 4
Transtorno
2 1 1 1 0 2 0 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 5
Bom
funcionamento
veiculo
1 0 1 0 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Concessionári
a autorizada
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Concessionári
a confiança
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Correção
1 0 1 0 0 2 0 1 3 3 0 4 0 0 5 0 0 6 0 3
Custos
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Demora
entrega
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Distancia
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Durabilidade
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Falta tempo
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Freios
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Lugar
confiança
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Mão de obra
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Pagar
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Peças
1 0 1 0 0 2 0 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 4
Pontualidade
1 0 1 0 0 2 0 0 3 0 1 4 4 0 5 0 0 6 0 4
Tempo
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
Troca pecas
1 0 1 0 1 2 2 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 2
Verificação
1 1 1 1 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 1
0 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0
0 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0
0 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0
0 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0
0 0 1 0 0 2 0 0 3 0 0 4 0 0 5 0 0 6 0 0
197 382
VOM
1,94
Fonte: Dados da pesquisa
93
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