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08), os signos são entidades que englobam ao mesmo tempo as enunciações, os
enunciados chamados de objetos e as interpretações destes enunciados, porém,
cientes de que o signo não é nem pode ser aquilo que ele representa. Santaella
(1992) adverte que o objeto da representação, o real, só é parcialmente capturado
pelo signo. Segundo a autora (1992, p. 60):
O caráter do signo é de um duplo. Sem deixar de ser ele
mesmo, ele simultaneamente representa, substitui, aponta
para, ocupa o lugar de um outro que está fora dele. Ao refletir,
o signo, necessariamente e sem escapatória, também retrata
essa realidade, ao refletir, o signo transforma, transfigura e, até
um certo ponto, deforma aquilo que se reflete. Sendo sua
função a de representar, o signo só pode expressar, substituir
ou quando muito, apontar para este outro.
A significação, o sentido, é produzida pelo encontro da relação entre
paradigma e sintagma. Jakobson (2007, p. 39) descreve que “todo signo é composto
de signos constituintes e/ou aparece em combinação com outros signos”. O autor
esclarece que uma unidade linguística pode tanto servir de contexto para unidades
mais simples, quanto encontrar seu próprio contexto em uma mais complexa.
Neste sentido, Pignatari (2004, p. 13) descreve que “dois são os
processos de organização das coisas: por contigüidade (proximidade) e por
similaridade (semelhança)”. Os dois processos acabam por formar dois eixos: “um é
o eixo de seleção (por similaridade), chamado de paradigma ou eixo paradigmático;
o outro é o eixo da combinação (por contigüidade), chamado sintagma ou eixo
sintagmático”. Para Chalhub (2006, p.37), selecionar e combinar correspondem ao
paradigma e ao sintagma; a autora define o paradigma como “peças modelares” e o
sintagma como a “reunião de peças escolhidas”.
Na análise de propagandas, essas relações são definidas no
encontro entre texto e imagem, decisivo para o processo de significação. Barthes
(2000, p. 333) afirma que o texto constitui uma mensagem parasita, destinada a
conotar a imagem, isto é, a lhe “insuflar” um ou vários significados segundos. Com o
próprio quadro evolutivo da comunicação, os papéis foram invertidos, a imagem não
vem “iluminar” ou “realizar” a palavra; é a palavra que vem sublimar ou racionalizar a
imagem. Outrora, a imagem ilustrava o texto (tornava-o mais claro); hoje, o texto
torna mais densa a imagem, enxerta-a de imaginação.
No campo da denotação e da conotação, Chalhub (2006, p. 09)
esclarece que a conotação da linguagem é mais comumente compreendida como