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Conclui
Custos psicológicos
Estes envolvem a energia mental e a tensão incorridas na realização de compras
importantes e na aceitação dos risos de que os produtos e serviços podem não ter o
desempenho esperado. A compra de produtos complexos ou caros pode envolver
investigação e avaliação de muitas informações e preocupação quanto a fazer as
escolhas certas. A espera de um ônibus ou táxi para ir fazer compras também pode ser
frustrante. Para alguns clientes, esses esforços são psicologicamente desgastantes,
embora, para outros, tomar decisões de compra seja empolgante.
Custos
comportamentais
A compra de produtos e serviços geralmente requer algum nível de atividade física. Os
custos dessas atividades são aumentados se os clientes tiverem de se deslocar por um
longo caminho para ir a shopping centers, estacionar em lugares afastados e caminhar
grandes distâncias, andar por muitos corredores à procura de produtos e ficar de pé por
longos períodos esperando para pagar pelas compras. Os compradores organizacionais
que precisam viajar pelo mundo para inspecionar várias fábricas e produtos podem
despender uma energia considerável apenas entrando e saindo de aeroportos. Claro que
a energia física usada nas compras nem sempre é um custo, uma vez que alguns
clientes gostam e caminhar em shoppings ou em lojas e fazem isso por prazer ou até
mesmo para se exercitar.
Quadro 2 - Custos que podem influenciar o valor percebido pelos clientes.
Fonte:
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J.Peter. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo: Saraiva, 2003.
A oferta de um valor superior para os clientes pode deixá-los satisfeitos ou mesmo
encantados. Isso pode conduzir à fidelidade, o que é desejável, uma vez que manter
os clientes atuais é muito mais eficiente do que atrair novos clientes. Por fim, a
fidelidade dos clientes leva a relações duradouras e lucrativas entre clientes e
empresas (CHURCHILL E PETER, 2003, p.18).
As mudanças radicais nos negócios ocasionados pela revolução da informação, a
dissolução dos mercados de massa, as transformações sociais, a desregulamentação, a
interseção entre setores, a competição internacional e os avanços tecnológicos contribuíram
para o fortalecimento das pequenas empresas e, ao mesmo tempo, devastaram as grandes
empresas, rígidas e avessas a mudanças.
Essas mudanças ilustram a natureza dinâmica dos negócios. Um bom serviço,
tecnologia avançada e uma boa administração são mais importantes do que nunca. Porém, no
atual mercado, a empresa só sobreviverá
se conseguir definir uma posição
singular, na qual
apresentará um diferencial aos seus clientes.
Desenvolver uma estratégia de posicionamento sólida
é a chave para o sucesso do
marketing.
... para entender o mercado, as empresas deveriam usar abordagens mais
qualitativas. Os gerentes de marketing têm que desenvolver uma noção intuitiva do
mercado. Ao invés de coletar números,
as empresas
deveriam estar atentas às
necessidades, problemas, frustrações e desejos dos clientes. Seus comentários não
se traduzem em gráficos, mas a empresa que estiver atenta a eles terá uma melhor
compreensão dos clientes e do mercado. (McKENNA, 1992, p.146).
Por fim, a empresa tem que usar essa informação para definir uma estratégia de
posicionamento. Não existe uma fórmula para a escolha de uma estratégia. Do mesmo modo