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• posicionamento da marca – marketing mix na direção certa (faixas de público e
associações de idéias).
Para este trabalho, visando facilitar a análise proposta, foi efetuado um agrupamento
de fatores que agregam valor a uma marca, de acordo com a literatura existente, que resultou
em cinco dimensões de análise: (1) confiança na marca, (2) satisfação dos clientes, (3)
consciência ou lembrança da marca, (4) vínculos duradouros e (5) fidelidade ou lealdade à
marca, conforme apresentado na Figura 3.
Dimensões
de análise
Fatores Autores
Confiança na marca
Aaker, 1998; Christensen e Raynor, 2003;
Interbrand, 2006.
Outros ativos da marca (patentes, marca
registrada, relacionamento em canais, eficácia,
desempenho, demanda e imagem).
Christensen e Raynor, 2003; Cobra, 2005;
Kotler, 1998; Porter, 1989; Simpson, 2001.
Imagem institucional voltada à comunidade,
como: projetos ecológicos, educacionais,
culturais, assistenciais, esportivos.
Interbrand, 2006.
Qualidade percebida (de produtos e serviços)
Aaker, 1996; Silverstein e Stalk, 2001; Cobra,
2005; Interbrand, 2006; Karsaklian, 2004;
Kotler, 1998.
Confiança na
marca
Suporte, comunicação, P&D de novos produtos,
pós-venda (assistência técnica e SAC).
Interbrand, 2006: Porter, 1989.
Satisfação dos clientes Aaker, 1998; Interbrand, 2006; Knapp, 2002.
Benefícios ao consumidor Aaker, 1996; Knapp, 2002.
Excelência em todos os níveis, como: design de
produtos, instalações físicas, mix e exposição
adequados, veículos próprios, programação
visual, website, atendimento telefônico,
logomarca.
Interbrand, 2006; Porter, 1989.
Associações da marca a fatores positivos Aaker, 1996; Cobra, 2005.
Satisfação
dos clientes
Tendências, evolução contínua da marca, sem
perder a identidade e o compromisso com a
inovação.
Christensen e Raynor, 2003; Interbrand, 2006.
Consciência/lembrança da marca
Aaker, 1996; Silverstein e Stalk, 2001; Cobra,
2005; Kotler, 1998; Interbrand, 2006.
Marca global Interbrand, 2006.
Consciência /
lembrança da
marca
Marca guarda-chuva (extensão da marca)
Aaker, 1998; Silverstein e Stalk, 2001;
Interbrand, 2006.
Vínculos duradouros (vínculos baseados na
emoção, como: encantamento, envolvimento,
espírito, personalidade bem definida).
Silverstein e Stalk, 2001; Interbrand, 2006.
Vínculos
duradouros
Customização/exclusividade
Christensen e Raynor, 2003;
Aronovich, 2004.
Fidelidade /
lealdade à
marca
Fidelidade/lealdade à marca
Aaker, 1996; Churchill e Surprenant, 1982;
Cobra, 2005; Interbrand, 2006; Kotler, 1998;
Nunes, 2003; Simpson, 2001; Aronovich, 2004.
Figura 3 – Dimensões de análise com base nos fatores que agregam valor a uma marca.
Fonte: Elaborado pelo pesquisador.