( PDF ) Análise comparativa das ações de marketing de relacionamento implementadas pelo segmento de videolocação da grande Florianópolis

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KELLY CRISTINA DE OLIVEIRA COSTA

ANÁLISE COMPARATIVA DAS AÇÕES DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO IMPLEMENTADAS PELO SEGMENTO DE

VIDEOLOCAÇÃO DA GRANDE FLORIANÓPOLIS.

FLORIANÓPOLIS, SC

2007

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

KELLY CRISTINA DE OLIVEIRA COSTA

ANÁLISE COMPARATIVA DAS AÇÕES DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO IMPLEMENTADAS PELO SEGMENTO DE

VIDEOLOCAÇÃO DA GRANDE FLORIANÓPOLIS.

Dissertação apresentada como requisito à

obtenção do grau de Mestre em Administração,

Curso de Mestrado Profissional em

Administração, Área de Concentração: Gestão

Estratégica das Organizações, Linha de

Pesquisa: Gestão de Inovações e Tecnologias

Organizacionais.

Orientadora: Prof

ª Drª Jane Iara Pereira da

Costa.

FLORIANÓPOLIS, SC

2007

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KELLY CRISTINA DE OLIVEIRA COSTA

ANÁLISE COMPARATIVA DAS AÇÕES DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO IMPLEMENTADAS PELO SEGMENTO DE

VIDEOLOCAÇÃO DA GRANDE FLORIANÓPOLIS.

Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do Título de Mestre em

Administração, na área de concentração: Gestão Estratégica das Organizações,

linha de pesquisa: Gestão de Inovações e Tecnologias Organizacionais, e aprovada

em sua forma final pelo Curso de Mestrado Profissional em Administração da

Universidade do Estado de Santa Catarina, em 28 de setembro de 2007.

Prof. Dr.Mário César Barreto Moraes.

Coordenador do Mestrado

Apresentada à Comissão Examinadora, integrada pelos professores:

Profª Drª Jane Iara Pereira da Costa.

Orientadora

Prof. Dr. Mário César Barreto Moraes.

Membro

Professor Dr. Alexandre Luz Inkotte.

Membro

DEDICATÓRIA

Ao meu marido Cristiano,

aos meus pais Lenir e João José,

à minha avó Ana Maria e à minha filha Ana Maria.

AGRADECIMENTOS

A Deus.

Pela força interior que me proporcionou acreditar que tinha capacidade para fechar

mais esta etapa.

A minha mãe.

Por cuidar da minha filha Ana Maria durante as madrugadas que fiquei trabalhando e

por acreditar que sou especial mesmo quando o que mais demonstro são minhas

insistentes falhas.

Ao meu marido.

Por me incentivar e estimular a findar esta etapa, por confiar no meu potencial

quando até eu mesma duvidava. Por cuidar da Ana Maria. Por estar presente nos

meus momentos mais importantes e por concebê-los como seus momentos

importantes. Agradeço também pela palavra amiga, porém firme para me manter no

caminho. Gosto mais de mim como a pessoa que vejo pelos seus olhos, pois é desta

figura que tiro forças para continuar lutando e buscando meus escopos. Agradeço

ainda por ter me proporcionado o que me é mais caro neste mundo: Pipe.

A minha orientadora.

Primeiramente por me aturar e ter paciência nas minha inconsistências de

direcionamento. Fico triste porque as atribulações da vida nos colocaram pouco

tempo em contato, mas vejo nisto também uma lição: o que interessa é a qualidade

do tempo que passamos com as pessoas e não a quantidade. Em virtude disso

posso afirmar que foi uma imensa honra trabalhar com alguém tão capacitada,

amiga e iluminada pelo sucesso.

Aos meus professores.

Além da professora Jane, tive o privilégio de conviver com profissionais que

ultrapassaram a barreira de docentes, tornaram-se ícones e símbolos para mim do

que significa competência atrelada a brilho interior. Firmo aqui um especial

agradecimento ao professor Marinho por acreditar na minha competência e por ser a

minha inspiração para me tornar professora.

Aos meus amigos do mestrado.

Pelas risadas nos intervalos, pelo conhecimento compartilhado durante as aulas e

principalmente pela cumplicidade que formamos.

Aos gestores das videolocadoras foco do estudo.

Por permitirem a divulgação dos dados relativos à organização e por confiarem na

idoneidade da pesquisa.

RESUMO

COSTA, Kelly Cristina de Oliveira Costa. Análise comparativa das ações de marketing de

relacionamento implementadas pelo segmento de videolocação da Grande Florianópolis. 2007.

290 f. Dissertação (Mestrado Profissional em Administração). Escola Superior de Administração

e Gerência – ESAG, Universidade do Estado de Santa Catarina, UDESC, Santa Catarina,

2007.

O serviço de videolocação passa por um momento de transição em virtude da

mudança de mídia e da crescente ameaça da pirataria de filmes. As

conjunturas relativas ao segmento impõem às videolocadoras uma nova forma

de encarar o relacionamento com o consumidor, com os funcionários e com os

fornecedores. A transposição deste período de crise pode pautar-se pela

implementação do marketing de relacionamento como uma filosofia e é a partir

deste pressuposto que a pesquisa propôs-se a analisar comparativamente as

ações de marketing de relacionamento já implementadas pelas videolocadoras,

atribuindo ênfase ao que é dimensionado para o mercado de consumidores,

para o mercado de clientes internos e para o mercado de fornecedores. A

união das perspectivas de Peck et al (1999) com os relacionamentos

vislumbrados por Gummesson (2005) compôs um modelo teórico que traçou

patamares de relações conforme o mercado avaliado. No que se refere ao

mercado de consumidores, observou-se que significativa parcela de clientes

externos se intitulam fiéis à videolocadora, todavia apenas a atribuem o

conceito da primeira alternativa e não necessariamente de exclusividade.

Apesar deste posicionamento, a maioria dos locatários se apresenta disposto a

recomendar a empresa de videolocação para terceiros. Os gestores das

videolocadoras, por sua vez, implementam mais ações promocionais

direcionadas ao aumento imediato do volume de vendas e não com o escopo

da construção de um relacionamento duradouro com o cliente. Para estes, o

tratamento diferenciado para os clientes antigos se dá de maneira informal,

resultado da interação de longa data que acarreta vínculos de amizade entre

público e funcionários. Para os gestores, os alicerce da diferenciação da

videolocadora é o atendimento. Percepção esta reforçada pela classificação

positiva dos consumidores acerca do atendimento dispensado pelos

funcionários. O relacionamento entre a videolocadora e os fornecedores se

pontua pelo insuficiente conhecimento do gestor acerca de sua clientelas,

segundo os representantes de filmes. As relações entre a videolocadora e os

funcionários foram avaliadas positivamente ao passo que mesmo os clientes

internos que se consideram sem autonomia, entendem-se satisfeitos com a

função que exercem. As conclusões do estudo ressaltam que os demais

mercados de Peck et al (1999),devem ser considerados tendo em vista que

interferem diretamente no nível de competitividade das empresas foco do

trabalho.

Palavras chave: serviços, videolocação, marketing de relacionamento.

ABSTRACT

COSTA, Kelly Cristina de Oliveira Costa. Corporative analyze of the relationship marketing

actions implemented by the video rental segment in the Florianopolis metropolitan area. 2007.

290 f. Dissertação (Mestrado Profissional em Administração). Escola Superior de Administração

e Gerência – ESAG, Universidade do Estado de Santa Catarina, UDESC, Santa Catarina,

2007.

The service of video rental is going through a transition moment due to the

change in media and also the growing tendency of movies piracy. The

conjunctures related to the segment impose to the video rental stores a new

manner to see the relationship with customer, with employees and with

suppliers. The transposition of this period of crisis can be accomplished by the

implementation of the relationship marketing as a philosophy. Based on this

presumption, the research analyzed comparatively the relationship marketing

actions already implemented by the video rental stores, with emphasis in what

is dimensioned for the consumer market, internal client market and suppliers

market. The link of Peck et al (1999) perspectives with the relationships

idealized by Gummesson (2005) composite a theorical model which shaped the

structure of relationships regard as the market evaluated. Considering the

customer’s market, it was observed that a significant fraction of external clients

judge themselves as loyal to video rental stores. However, they only attribute

this to the concept of the first alternative and not necessarily in a comportment

of exclusivity. Besides this posture, the majority of the rental customers would

be willing to recommend the rental company to others. The managers of video

rental companies implement more promotional actions directed to the

immediate increase of the sales volume and do not preserve a long-lasting

relationship with the client. For these companies, the differentiated treatment

given to the old clients is driven by an informal manner, result of a long term

interaction that creates friendship links among public and employees. To the

managers, the foundation for the differentiation of the rental company is the

service. According to the movies representatives, the relationship between

video rental companies and suppliers is characterized by the insufficient

understanding of the managers regarding their clients. The relations between

video rental companies and the employees were positively evaluated in a

manner that even the internal clients, that consider themselves without

autonomy, are satisfied with the position occupied. The conclusions of this

study highlight that the other markets of Peck et al (1999) should be considered

taking into account that it interfere directly in the level of competitiveness of the

companies.

Key words: service, video rental stores, relationship marketing.

LISTA DE FIGURAS

Figura 4.1- Tempo em que é cliente versus Realização de ações para

clientes freqüentes – videolocadora 1

132

Figura 4.2- Quantidade de locadoras em que loca versus Valorização

da fidelidade – videolocadora 1

132

Figura 4.3 - Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade

para locação – videolocadora 1

133

Figura 4.4- Reclamação versus Classificação do atendimento –

videolocadora 1

135

Figura 4.5- Quantidade de locadoras em que loca versus Valorização

da fidelidade – videolocadora 2

141

Figura 4.6 - Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade

para locação – videolocadora 2

143

Figura 4.7- Tempo em que é cliente versus Realização de ações para

clientes freqüentes - videolocadora 2

144

Figura 4.8- Reclamação versus Classificação do atendimento –

videolocadora 2

145

Figura 4.9- Tempo em que é cliente versus Realização de ações para

clientes freqüentes – videolocadora 3

151

Figura 4.10- Quantidade de locadoras em que loca versus Valorização

da fidelidade – videolocadora 3

152

Figura 4.11 - Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade

para locação– videolocadora 3

153

Figura 4.12- Tempo em que é cliente versus Realização de ações para

clientes freqüentes – videolocadora 4

160

Figura 4.13- Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade

para locação - videolocadora 4

160

Figura 4.14 - Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade

para locação - videolocadora 5

166

Figura 4.15 - Realização de ações para clientes freqüentes versus

Valorização da fidelidade – videolocadora 5

167

Figura 4.16- Valorização da fidelidade versus Ações para clientes mais 172

freqüentes - videolocadora 6

Figura 4.17 - Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade

para locação – videolocadora 6

173

Figura 4.18 - Quantidade de Videolocadoras versus Prioridade para

Locação – videolocadora 6

180

Figura 4.19 - Percepção dos Clientes sobre Ações para Clientes Mais

Freqüentes: Gestores/Clientes

181

Figura 4.20 - Classificação do Atendimento: Clientes/ Empresa

182

Figura 4.21- Lembrança das Preferências: Clientes/ Empresa

183

Figura 4.22- Objetivo da Videolocadora : Clientes/ Empresa

184

Figura 4.23 - Sugestões e Críticas : Clientes/ Empresa

187

Figura 4.24 - Satisfação do funcionário versus média salarial

189

Figura 4.25 - Ações para Conquista e/ou Manutenção dos Clientes

190

Figura 4.26- Ações de Conquista e Manutenção: Gestores/

Funcionários

191

Figura 4.27 - Elogio do Chefe: Funcionários/ Gestores

192

Figura 4.28 - Atendimento: Percepção dos Funcionários versus

Percepção dos Clientes

193

Figura 4.29 - Avaliação do Relacionamento entre Gestores e

Fornecedores

195

Figura 4.30 - Avaliação do Relacionamento entre Gestores e

Fornecedores

201

LISTA DE QUADROS

Quadro 2.1: Os 30 Relacionamento de Gummesson (2005) enquadrados

nos seis mercados de Peck et al (1999).

105

Quadro 3.1: Os Relacionamentos por Gummesson (2005) e Peck et al

(1999), segundo enquadramento da pesquisa.

128

Quadro 4.1 - Perfil dos Gestores 176

Quadro 4.2 - Benefícios das Videolocadoras 177

Quadro 5.1: Ações Relativas a Cada Mercado 217

LISTA DE TABELAS

Tabela 3.1: Informações para composição da amostra de

videolocadoras

123

Tabela 4.1: Quantidade de filmes que loca por faixa etária

179

Tabela 4.2 : Coeficiente de correlação entre avaliação do atendimento

pelos clientes de cada videolocadora e clientes totais.

182

Tabela 4.3: Coeficiente de correlação entre freqüência de lembrança da

preferência do usuário de cada subgrupo e da amostra total.

183

Tabela 4.4 : Coeficiente de correlação entre avaliação de promoções e

pacotes de clientes de cada videolocadora e da amostra total.

184

Tabela 4.5 : Coeficiente de correlação entre a percepção do objetivo da

videolocadora dos clientes de cada empresa e do somatório da amostra

185

Tabela 4.6 : Coeficiente de correlação entre a percepção dos clientes

sobre a abertura para sugerir e criticar de cada empresa e do somatório

da amostra.

187

Tabela 4.7 : Coeficiente de correlação entre a identificação das ações

para conquista e/ou manutenção de clientes dos funcionários de cada

videolocadora e da amostra de funcionários total.

190

Tabela 4.8: Comparação entre opinião do somatório de clientes e os

clientes de cada videolocadora.

204

Tabela 4.9: Coeficientes de correlação de distintos quesitos avaliados

pelos clientes e pelos gestores.

206

Tabela 4.10: Coeficientes de correlação de distintos quesitos avaliados

pelos funcionários e pelos gestores.

207

Apêndice

Tabela 1: Quantidade de videolocadoras em que loca – Clientes

Videolocadora 1.

273

Tabela 2: Quantos filmes loca por mês – Clientes Videolocadora 1.

273

Tabela 3: Há quanto tempo é cliente – Clientes Videolocadora 1. 273

Tabela 4: Valorização da fidelidade por parte da empresa – Clientes

Empresa 1.

274

Tabela 5: Ações para clientes fiéis – Clientes Videolocadora 1.

274

Tabela 6: Atendimento dos funcionários – Clientes Videolocadora 1.

274

Tabela 7: Recomenda a videolocadora – Clientes Videolocadora 1.

274

Tabela 8: Sexo versus idade – Clientes Videolocadora 1.

275

Tabela 9: Renda Individual – Clientes Videolocadora 1.

275

Tabela 10: Grau de instrução – Clientes Videolocadora 1.

275

Tabela 11: Quantidade de videolocadoras em que loca – Clientes

Videolocadora 2.

276

Tabela 12: Quantos filmes loca por mês – Clientes Videolocadora 2.

276

Tabela 13: Há quanto tempo é cliente – Clientes Videolocadora 2.

276

Tabela 14: Valorização da fidelidade por parte da empresa – Clientes

Empresa 2.

276

Tabela 15: Ações para clientes fiéis – Clientes Videolocadora 2.

277

Tabela 16: Atendimento dos funcionários – Clientes Videolocadora 2.

277

Tabela 17: Recomenda a videolocadora – Clientes Videolocadora 2.

277

Tabela 18: Sexo versus idade – Clientes Videolocadora 2.

277

Tabela 19: Renda Individual – Clientes Videolocadora 2.

278

Tabela 20: Grau de instrução – Clientes Videolocadora 2.

278

Tabela 21: Quantidade de videolocadoras em que loca – Clientes

Videolocadora 3.

279

Tabela 22: Há quanto tempo é cliente – Clientes Videolocadora 3.

279

Tabela 23: Quantos filmes loca por mês – Clientes Videolocadora 3.

279

Tabela 24: Valorização da fidelidade por parte da

empresa – Clientes Empresa 3.

279

Tabela 25: Ações para clientes fiéis – Clientes Videolocadora 3.

280

Tabela 26: Atendimento dos funcionários – Clientes Videolocadora 3.

280

Tabela 27: Recomenda a videolocadora – Clientes Videolocadora 3.

280

Tabela 28: Sexo versus idade – Clientes Videolocadora 2.

280

Tabela 29: Renda Individual – Clientes Videolocadora 3.

281

Tabela 30: Grau de instrução – Clientes Videolocadora 3.

281

Tabela 31: Quantidade de videolocadoras em que loca – Clientes

Videolocadora 4.

282

Tabela 32: Quantos filmes loca por mês – Clientes Videolocadora 4

282

Tabela 33: Há quanto tempo é cliente – Clientes Videolocadora 4.

282

Tabela 34: Valorização da fidelidade por parte da empresa – Clientes

Empresa 4.

282

Tabela 35: Ações para clientes fiéis – Clientes Videolocadora 4.

283

Tabela 36: Atendimento dos funcionários – Clientes Videolocadora 4.

283

Tabela 37: Recomenda a videolocadora – Clientes Videolocadora 4.

283

Tabela 38: Sexo versus idade – Clientes Videolocadora 4.

283

Tabela 39: Renda Individual – Clientes Videolocadora 4.

284

Tabela 40: Grau de instrução – Clientes Videolocadora 4.

284

Tabela 41: Quantidade de videolocadoras em que loca – Clientes

Videolocadora 5.

285

Tabela 42: Quantos filmes loca por mês – Clientes Videolocadora 5.

285

Tabela 43: Há quanto tempo é cliente – Clientes Videolocadora 5.

285

Tabela 44: Valorização da fidelidade por parte da empresa – Clientes

Empresa 5.

286

Tabela 45: Ações para clientes fiéis – Clientes Videolocadora 5.

286

Tabela 46: Atendimento dos funcionários – Clientes Videolocadora 5.

286

Tabela 47: Recomenda a videolocadora – Clientes Videolocadora 5.

286

Tabela 48: Sexo versus idade – Clientes Videolocadora 5.

287

Tabela 49: Renda Individual – Clientes Videolocadora 5.

287

Tabela 50: Grau de instrução – Clientes Videolocadora 5.

287

Tabela 51: Quantidade de videolocadoras em que loca – Clientes

Videolocadora 6.

288

Tabela 52: Quantos filmes loca por mês – Clientes Videolocadora 6.

288

Tabela 53: Há quanto tempo é cliente – Clientes Videolocadora 6.

288

Tabela 54: Valorização da fidelidade por parte da empresa – Clientes

Empresa 6.

289

Tabela 55: Ações para clientes fiéis – Clientes Videolocadora 6.

289

Tabela 56: Atendimento dos funcionários – Clientes Videolocadora 6.

289

Tabela 57: Recomenda a videolocadora – Clientes Videolocadora 6.

289

Tabela 58: Sexo versus idade – Clientes Videolocadora 6.

290

Tabela 59: Renda Individual – Clientes Videolocadora 6.

290

Tabela 60: Grau de instrução – Clientes Videolocadora 6.

290

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO...........................................................................................

1.1 TEMA............................................................................................... 16

1.2 JUSTIFICATIVA............................................................................... 26

1.3 OBJETIVOS..................................................................................... 32

1.3.1 Objetivo Geral............................................................................. 32

1.3.2 Objetivos Específicos................................................................. 32

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS........................................ 32

1.5 DELIMITAÇÕES.............................................................................. 34

1.6 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO..................................................

2. REVISÃO DE LITERATURA.....................................................................

2.1 MARKETING.................................................................................... 36

2.1.1 Marketing versus crescimento.................................................... 38

2.1.2 Marketing versus Departamentalização..................................... 40

2.1.3 Definições de Marketing............................................................. 41

2.1.4 Marketing de Massa versus Marketing de Segmento……......... 42

2.1.5 Marketing Holístico……………………….........……………….... 43

2.1.6 Marketing Orientado para o Valor.............................................. 48

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO........................................... 50

2.2.1 Correntes Influenciadoras do Marketing de Relacionamento..... 50

2.2.2 Marketin

de Relacionamento: Ori

em e Conceito.................... 57

2.2.3 Capacidades para o Marketing de Relacionamento................... 65

2.3 MERCADO CONSUMIDOR............................................................. 68

2.3.1 Tipos de Clientes........................................................................ 70

2.3.2 Tipos de Vínculos entre Empresa e Cliente............................... 73

2.3.3 Rentabilidade do Cliente............................................................ 76

2.3.4 Fidelização do Cliente................................................................ 78

2.3.5 Customer Relationship Management (CRM).............................. 81

2.3.6 Customização............................................................................. 85

2.4 MERCADO DE FORNECEDORES....................................................... 86

2.5 MERCADO DE CLIENTES INTERNOS................................................ 92

2.6 MERCADO DE RECRUTAMENTO....................................................... 95

2.7 MERCADO DE REFER

NCIA.............................................................. 99

2.8 MERCADO DE INFLUÊNCIA................................................................ 102

2.9 OS 30 Rs DE GUMMESSON E OS SEIS MERCADOS DE PECK ET

AL........................................................................................................................

104

2.10 CONTEXTUALIZAÇÃO DOS SERVIÇOS DE ENTRETENIMENTO

– VIDEOLOCAÇÃO.............................................................................................

111

3. METODOLOGIA..............................................................................................

117

3.1 PROCEDIMENTOS DA PESQUISA DE CAMPO................................. 118

3.2 POPULA

ÇÃ

O E AMOSTRA.................................................................. 121

3.3 VARIÁVEIS DA PESQUISA 123

3.4 COLETA E ANÁLISE DE DADOS....................................................... 123

3.5 MODELO TEÓRICO.............................................................................. 128

4. RESULTADOS................................................................................................

130

4.1 VIDEOLOCADORA 1........................................................................... 130

4.2 VIDEOLOCADORA 2............................................................................ 140

4.3 VIDEOLOCADORA 3............................................................................ 148

4.4 VIDEOLOCADORA 4............................................................................ 158

4.5 VIDEOLOCADORA 5............................................................................ 165

4.6 VIDEOLOCADORA 6............................................................................ 171

4.7 DADOS DA AMOSTRA DE GESTORES.............................................. 176

4.8 MERCADO DE CONSUMIDORES....................................................... 178

4.9 MERCADO DE CLIENTES INTERNOS................................................ 188

4.10 MERCADO DE FORNECEDORES..................................................... 194

4.11 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS OBTIDOS.................................... 203

4.11.1 Rotina Organizacional.................................................................... 203

4.11.2 Mercado de consumidores............................................................. 207

4.11.3 Mercado de clientes internos......................................................... 207

4.11.4 Mercado de fornecedores..............................................................

208

5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES.........................................................

209

5.1 OPERADIONALIZAÇÃO E PROCESSOS DE RELACIONAMENTO... 211

5.2 LEVANTAMENTO DAS AÇÕES DE RELACIONAMENTO.................. 214

5.3 RELAÇÃO DAS AÇÕES IDENTIFICADAS COM A BASE TEÓRICA... 216

5.4 IMPACTOS DAS AÇÕES IMPLEMENTADAS...................................... 219

5.5 POSICIONAMENTO FINAL.................................................................. 221

5.6 CONTRIBUIÇÕES................................................................................. 222

5.7 RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS FUTUROS.............................

223

REFERÊNCIAS……………………………...........................................................

224

APÊNDICE……………………………...................................................................

229

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO CONSUMIDORES 230

APÊNDICE B – RELATÓRIO DO PRÉ-TESTE CONSUMIDORES 234

APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO CLIENTES INTERNOS 235

APÊNDICE D – RELATÓRIO DO PRÉ-TESTE CLIENTES INTERNOS 239

APÊNDICE E- ROTEIRO DE ENTREVISTAS COM GESTORES 240

APÊNDICE F- ROTEIRO DE ENTREVISTAS COM FORNECEDORES 244

APÊNDICE G- ENTREVISTAS TRANSCRITAS 245

APÊNDICE H – TABELAS 273

1. INTRODUÇÃO

1.1 TEMA

O foco selecionado para estudo – “Ações de marketing de

relacionamento aplicadas por empresas de videolocação” - propõe a

abordagem de três temas: marketing de relacionamento, marketing de serviço

e entretenimento., pressupondo-se que as ações de marketing de

relacionamento se constituem em uma alternativa para o alcance da

competitividade pelo setor de serviço.

O setor de serviços deixou de compor um papel econômico secundário.

A atual perspectiva dimensiona a arregimentação dos serviços como uma

oportunidade de distinção comercial, pois proporciona às empresas focar as

reais necessidades do consumidor e capturar a essência das competências

organizacionais a serem ressaltadas.

O relacionamento individualizado e duradouro com a carteira de clientes

é prerrogativa para o alcance da fidelidade. Sob a luz desta perspectiva,

observa-se que o relacionamento da empresa com seus mercados, interno,

externo, de influência, de recrutamento, de fornecedores e de referência,

sinaliza o quanto à instituição se mostra apta a prever, manejar e administrar

as mudanças em seu ambiente. (PECK et al,1999).

A qualidade do serviço oferecido pesa na percepção dos mercados em

relação à organização prestadora. Este atributo é mensurado conforme o

equilíbrio do que é esperado e do que é efetivamente realizado, portanto, o

valor do serviço não se fundamenta somente pela boa prestação da solução,

mas pelo atendimento certeiro das necessidades e desejos específicos dos

mercados-alvo.

As alterações nas conjunturas tecnológica, econômica e social

impulsionam as organizações à adoção de posturas voltadas à sua

transformação e preocupação com a reciclagem. A disseminação do advento

da globalização, o aumento da consolidação e do poder do varejo, a formação

de parcerias e alianças com fornecedores, a polarização, o fomento da

concorrência em formatos substitutos, o maior foco no cliente e no marketing

de relacionamento, bem como as novas concepções e composições varejistas

e as distintas características do mercado brasileiro, segundo Parente (2000),

fundamentam-se como relevantes tendências que justificam a necessidade de

atualização do segmento calcado no serviço.

A globalização está presente na instalação de um estabelecimento

estrangeiro na esquina, também se mostra em destaque com as novas

percepções de qualidade pelo consumidor e, embora sem atingir uma

generalização, também está presente quando características do consumidor

norte-americano tornam-se referências para as estratégias mercadológicas de

organizações brasileiras. As possibilidades tecnológicas fazem surgir um

cliente diferenciado, rebuscado racionalmente e mais próximo e atento às

informações. (PARENTE, 2000; LAS CASAS, 2000).

A efetiva consolidação do varejo, ao passo que promove o acirramento

da concorrência, também ocasiona a centralização do poder nas mãos de

poucos. O fortalecimento deste segmento se dá pela formação de enormes

grupos varejistas, de forma que estes passam a usufruir vantagens, como um

maior poder de barganha junto aos atacadistas. Sob este enfoque, o novo

cenário impulsiona a realização de parcerias e alianças com fornecedores, pois

o relacionamento com toda a cadeia passa a ser um dos quesitos para a

competitividade também para o setor de serviços.

A diferenciação da instituição, todavia, não se resume a apenas um

aspecto, mas é fruto de um conjunto de atributos relevantes. A polarização

argumentada por Parente(2000) refere-se à necessidade de optar por compor

um negócio voltado à especialização. Soma-se a esta linha de decisão, as

implicações resultantes da intensificação da concorrência de formatos

substitutos. A padaria não comercializa mais somente pães e agregados,

também vende refrigerante, biscoito e derivados de conveniência. A farmácia,

por sua vez, também não comercializa mais apenas medicamentos.

As alternativas de locais de compra para o consumidor se expandiram.

Atualmente o comércio eletrônico viabiliza a aquisição de um produto ou

serviço sem que o cliente precise sair de casa, sem que o mesmo precise

dispensar tempo para ir até a loja. O marketing, sob este enfoque, vislumbra

distintos horizontes.

A definição do marketing como um conjunto de ferramentas não mais se

mostra adequada à amplitude alcançada por esta filosofia organizacional. O

marketing, no atual contexto, permeia a estratégia e o encadeamento de

competências. O cliente abandonou o papel passivo e assumiu a posição de

integrante participativo e decisivo do processo de compra.

A interatividade atual não foi sempre uma realidade. O marketing se

molda conforme o contexto histórico vivenciado pelas organizações. A década

de 50 presenciou o marketing centrado no mercado de bens de consumo. A

década de 60 apresentou a inclinação do marketing para o mercado

empresarial. A década de 70 configurou-se mercadologicamente voltada ao

mercado sem fins lucrativos. A década de 80 colocou os serviços no centro do

cenário. A década de 90 fez emergir o marketing de relacionamento, que

perdura até a atualidade como estratégia ainda não completamente explorada

pelas empresas. (COBRA, 1992).

As variações no contexto histórico foram significativas, contudo, a

competitividade sempre foi uma questão latente para as empresas. O

movimento de transformações põe em voga a estratégia do relacional como

fator de diferenciação. Lovelock e Wright (2006) argumentam que os serviços

passam por uma evolução. Os padrões mercadológicos não mais seguem uma

lógica linear, mas uma corrente de inovação e constante mudança. As barreiras

à concorrência se esvaem, à medida que é propiciada a entrada de

principiantes com perspectivas e operações iniciais distintas.

A diferenciação, neste novo cenário, não pode limitar-se ao manejo das

ferramentas tradicionais do marketing. O produto, o preço, a promoção e a

distribuição são atributos indispensáveis, todavia, a obtenção do destaque no

mercado requer uma nova abordagem, calcada no relacionamento e

constituída sistemicamente. Kotler e Keller (2006) defendem que para explorar

uma oportunidade de criação de valor para o cliente, a empresa precisa de

competências relativas. A identificação de diferentes benefícios para os clientes

é uma competência que deve partir da visão e das concepções dos próprios

clientes, e isto somente pode ser concretizado se houver um relacionamento

que propicie a troca de experiências entre a empresa e seus mercados.

A excelência mercadológica não se constitui na prioridade de oferecer o

menor preço, ou a melhor qualidade, ou ainda o melhor conjunto de serviços,

mas no entendimento acerca do que o cliente quer receber e do quanto este

acredita ser justo pagar. O marketing de relacionamento se mostra importante

neste contexto, pois prima pela comunicação constante entre empresa e

consumidores. A premissa sistêmica da abordagem relacional propõe o

direcionamento mercadológico como uma filosofia que deve permear toda a

organização.

A administração de marketing deve ser ampliada para a administração

empresarial voltada ao marketing. Segundo Gummesson (2005), as funções

dos departamentos de marketing e de vendas não podem compor setores

isolados, mas precisam permear a realidade de toda a organização, pois o

resultado da instituição depende do emaranhado complexo organizacional

composto pelos funcionários.

O marketing de relacionamento não pode ser reduzido à gestão do

relacionamento com o cliente (CRM – costumer relationship management), pois

representa apenas um componente do arcabouço e não o resumo de sua

concepção. O desenvolvimento e o aprimoramento da gestão do

relacionamento com o cliente apóiam-se na coordenação das atividades

através de uma base de banco de dados. McDonald et al (2001) destacam que

o CRM encaixa-se como uma ferramenta do marketing de relacionamento por

ser factível pela tecnologia da informação.

A tecnologia, frente ao abordado, não somente aproxima, mas também

proporciona ferramentas para se engendrar a diferenciação. A possibilidade de

segmentação se dimensiona com tamanho nível de especificação que, se este

ferramental for bem utilizado, possibilita a customização. A customização

define-se como o processo de fornecer e sustentar bens e serviços feitos sob

medida para os clientes, respeitando os desejos destes quanto à forma, ao

tempo, ao lugar e ao preço cobrado. A customização visa atender o que o

cliente deseja, no momento esperado pelo mesmo e com a percepção de um

preço justo.(GORDON, 2001).

O conhecimento acerca do cliente engloba o entendimento de quem é,

quais são suas necessidades e o quanto se dispõe a pagar pela satisfação de

seus desejos. O marketing de relacionamento viabiliza esta ligação, ao passo

que leva à inserção não somente da opinião do cliente na empresa, mas do

cliente como elemento constituinte e ativo da estratégia organizacional.

O conceito de marketing de relacionamento se expande à medida que as

instituições verificam que, além de conquistar, é importante e lucrativo manter

os clientes. O acirramento da concorrência implica na busca de um crescente

fator competitivo e, para tanto, a empresa precisa construir um relacionamento

sólido e de longo prazo com sua carteira de clientes. McDonald et al (2001)

explicam este novo paradigma como a difusão organizacional. A filosofia

central é o foco no cliente e o arcabouço de sustentação constitui-se na

manifestação tangível desta premissa por todos os envolvidos. Os autores

destacam que a competição não é mais uma questão local ou regional, mas

global, pois uma organização que ofereça o mesmo produto ou serviço pela

Internet deixa de ser categorizada geograficamente, para ser encarada como

concorrente direta.

O paradoxo se instala ao passo que concomitantemente as

organizações devem almejar o diferencial competitivo e a cooperação. Peck et

al (1999) caracterizam as novas formas emergentes de empresas como

instituições focadas na colaboração mútua entre funcionários e entre parceiros.

A reconfiguração argumentada pelos autores indica o fortalecimento de um

negócio que tem sua essência calcada na competência dos processos.

O marketing de relacionamento concebe a atração de novos clientes

somente como o primeiro passo na sucessão de mudanças, sendo a

manutenção destes, o ponto crucial. Segundo esta abordagem, o marketing

não deve iniciar e terminar pela conclusão de uma venda. O fundamental é

aliar o fechamento do negócio com a continuidade pelo marketing de

relacionamento.

A definição de marketing de relacionamento é ao mesmo tempo simples

e ampla, pois se destina ao atendimento dos mercados, mas também se refere

a utilização de uma extensa gama de técnicas e processos de marketing, de

vendas e de comunicação. (STONE, WOODCOCK, 2002). Os autores

ressaltam que o marketing de relacionamento visa identificar seus clientes de

forma individualizada e nominal, bem como criar e nutrir um relacionamento

entre estes e a empresa. A correta administração destes contatos acarreta

benefícios tanto para a instituição, quanto para seus consumidores.

O marketing de relacionamento, todavia, não pode ser entendido

somente como propulsor de desejos relativos ao mercado de clientes.

Gummesson (2005) defende que o destaque é a colaboração de longa data,

suportada por uma relação ganha-ganha. Para o autor a cooperação e a

criação de valores mútuos são as principais diretrizes para o bom

desenvolvimento do marketing de relacionamento, contudo, há que se observar

a necessidade de todas as partes mostrarem-se ativas e responsáveis perante

suas ações.

Faz-se necessário distinguir as ações organizacionais voltadas para o

resultado em curto prazo do marketing transacional e as ações direcionadas

para a fidelização dos clientes do marketing de relacionamento. Esta última

abordagem orienta-se para o resultado no médio e longo prazo. (KOTLER e

KELLER, 2006).

Peck et al (1999) reforçam a necessidade de se vislumbrar outros cinco

mercados, além do mercado de clientes: o mercado de referência, o mercado

de fornecedores, o mercado de recrutamento de funcionários, o mercado de

influência e o mercado interno.

Os autores destacam que o mercado de referência pode ser um

importante elo entre organização e consumidores. A indicação de uso devido a

uma experiência anterior proporciona legitimidade à referência. As

recomendações podem ser obtidas de distintas fontes, sendo a consulta a

outros clientes um dos caminhos mais eficientes. Principalmente em se

tratando de serviço, quando a intangibilidade está presente em todo o

processo, o comentário de quem já usufruiu o serviço é relevante.

A satisfação, quando se trata de serviço, está associada a uma

sensação emocional de curto prazo e a percepção acerca da qualidade deste

serviço se atualiza com o constante reforço desta satisfação. Gummesson

(2005) ressalta que os relacionamentos e os valores de serviço devem

suplantar as prerrogativas burocráticas. A qualidade percebida, todavia, não é

fruto somente da experiência, pode ser emoldurada conforme as

recomendações de terceiros, dentre eles clientes e fornecedores. (LOVELOCK,

WRIGHT, 2006).

O mercado de fornecedores figura neste contexto como uma alternativa

para reunir competências diferentes e agregar competitividade a todos os

envolvidos. A negociação pautada na obtenção do melhor negócio para

somente um lado, em detrimento do êxito dos demais participantes, perde força

ao passo que a propensão mercadológica acirra a concorrência e impulsiona

as organizações a aliarem-se em busca da manutenção da competitividade.

Esta formação não arregimenta somente aliados comerciais, mas parceiros de

conhecimento. O relacionamento de longo prazo com os fornecedores acarreta

inúmeros benefícios, dentre os quais destacam-se: aperfeiçoamento contínuo

na qualidade do serviço; propensão a uma maior inovação no processo devido

à cumplicidade com o fornecedor; possível redução do custo para o

fornecimento do serviço em virtude da integração do fornecimento; maior

capacidade de reação por manter-se em consonância com o processo como

um todo. (PECK et al, 1999; MCDONALD et al, 2001).

A interligação de conhecimentos somente é possível quando a

organização detém, em sua própria estrutura, o capital intelectual que lhe

proporciona as competências centrais que lhe conferem competitividade. O

mercado de recrutamento, frente a este fato, mostra-se relevante, pois é por

meio da seleção dos melhores profissionais que a instituição pode alavancar a

criatividade e a capacidade de inovação. Os autores pontuam que os valores

da empresa devem ser internalizados e praticados por seus funcionários,

proporcionando um adequado clima organizacional e a facilitação do

cumprimento dos escopos corporativos. Cabe à empresa, portanto, atrair

empregados que combinem com a imagem institucional pautada pelos valores

da organização.

A percepção do público em relação à empresa, todavia, não se limita

apenas ao que é refletido por seus funcionários, o mercado de influência inclui

diversas pessoas físicas e jurídicas que podem impactar negativa ou

positivamente sobre as atividades da empresa. Os acionistas, no caso de uma

grande organização, são fundamentais. Os membros da comunidade financeira

também são relevantes, pois podem exercer influência no segmento investidor.

Existem diversas forças que atuam neste mercado, dentre estas podem ser

citadas: os governos local e nacional, as entidades normalizadoras, as

associações de consumidores, grupos de usuários e a comunidade local.

(PECK et al, 1999)

O relacionamento com todas estas forças requer uma base

organizacional sólida, que pode ser obtida mediante a colaboração entre

marketing e recursos humanos. O mercado interno deve funcionar de forma

integrada e focada. McDonald et al (2001) defendem que é necessária a

consideração de dois aspectos. Primeiramente todos os funcionários devem

compreender que cada empregado e cada departamento da instituição são,

concomitantemente, um cliente interno e um fornecedor interno. Além deste

entendimento, todos os funcionários devem trabalhar em sintonia, alinhados à

missão, às estratégias e aos escopos da empresa. Este relacionamento tem

como arcabouço desenvolver nos empregados uma consciência voltada à

criação de valor para o cliente. (GRÖNROOS, 1995).

Este movimento tangencia o que se denomina endomarketing. O autor

argumenta que esta concepção deve funcionar como um processo sistêmico

para que possa integrar funções diferentes dentro da organização. A realização

desta sinergia acarreta duas situações. Primeiro proporciona aos empregados

a vivência e a compreensão a respeito do negócio e da sua implicação em

relação ao cliente. Segundo, favorece o direcionamento do foco dos

funcionários para os consumidores, interligando a realização do serviço à

consciência de quem vai utilizá-lo.

O mercado interno é composto pelos funcionários da organização e a

importância deste âmbito está no fato de que se estes integrantes não

apresentarem uma conduta voltada à satisfação e ao encantamento do cliente,

a empresa como órgão subjetivo não conseguirá fazê-lo. A organização é

composta e representada por pessoas e são estas pessoas as peças-chave

para a concretização de qualquer relacionamento. O conhecimento que antes

era articulado somente entre a gerência, na atual conjuntura, deve permear

toda a organização, disseminando-se e proporcionando a multiplicação das

capacidades e das competências da empresa. Gordon (2001) afirma que

grande parte dos indivíduos que trabalha numa empresa voltada ao marketing

de relacionamento deveria deixar de ser perito funcional para se tornar

responsável por processos em categorias específicas de relacionamento.

O incremento do relacionamento não é algo que pode ser viabilizado

instantaneamente, pois demanda tempo para o amadurecimento das

perspectivas das partes envolvidas. Levitt (1990) refuta a veracidade da lei

econômica da oferta e da demanda, pois justifica que esta premissa pouco

dimensiona o valor do tempo e ignora a relevância das interações humanas.

Para o autor, é a participação e a comunicação entre os indivíduos que

determina a prevalência da efetividade organizacional.

A valorização do relacionamento, contudo, não pode ser encarada como

um processo simples, de respostas imediatas de vendas, nem de resultado em

curto prazo. O entrave mais significativo, sob este aspecto, é a constituição da

invasão de privacidade, calcada na insensibilidade e na generalização de

estratégias intituladas equivocadamente como marketing de relacionamento.

Diariamente os indivíduos recebem correspondências de empresas que

se auto-denominam direcionadas às necessidades dos clientes, todavia, o que

são observadas são atitudes e ações caracterizadas somente para o

incremento das vendas e não para a adequação e para a satisfação das reais

necessidades dos consumidores. Fournier et al (1998) defende que o advento

do marketing de relacionamento deve estar suportado pela verdadeira

aproximação entre empresa e mercados, pois do contrário, as ações de

estreitamento de relações podem encaminhar à interação negativa.

A observação destas perspectivas, todavia, não é uma tarefa fácil. A

organização precisa adotar uma abordagem sistêmica, pois o marketing de

relacionamento não se restringe à interação com o cliente, mas à aproximação

com todos os mercados envolvidos no processo corporativo. D´Angelo et al

(2006) corroboram esta dificuldade. Os autores realizaram uma pesquisa junto

a grandes empresas brasileiras que se consideram replicadoras e atuantes do

marketing de relacionamento, contudo, o resultado da análise sinalizou que a

teoria ainda não está sendo empiricamente concretizada, pois estas

organizações ainda não conseguem fazer e viver a plenitude do marketing de

relacionamento.

O entendimento da valorização e do gerenciamento dos relacionamentos

implica na utilização do conhecimento como ativo corporativo. A organização

voltada à aprendizagem dissemina o conhecimento por toda a sua estrutura.

A efetivação do marketing de relacionamento depende da aplicação das

cinco disciplinas de Senge (2002) por todos os empregados. A criatividade para

diagnosticar os anseios dos mercados e satisfazê-los tem relação com o

domínio pessoal dos trabalhadores envolvidos e com a capacidade dos

mesmos de refletir sobre seus modelos mentais. A aplicação da inovação

como diferencial no relacionamento também se apresenta como resultado do

trabalho conjunto: objetivo comum e aprendizagem em equipe. A reunião

destes atributos e da perspectiva holística se apóiam no pensamento sistêmico,

pois é somente por meio do enlace deste, que a organização pode se

compreender como atuante e participante do processo junto a seus mercados.

Transpostas estas considerações, observa-se que o estudo das

estratégias de marketing de relacionamento não envolve somente um grupo de

ferramentas mercadológicas, mas o entendimento e a investigação de

diferentes aspectos organizacionais.

O tema está envolvido por fatores relativos à qualidade dos serviços; à

participação da tecnologia no aprimoramento corporativo para a customização;

ao incentivo da criatividade e da inovação para um melhor manejo do

conhecimento; ao valor mercadológico não somente de atrair, mas

principalmente de reter clientes. Estas questões demonstram o quanto a

abordagem do marketing modificou-se, pois, no cenário que se apresenta, não

basta ao profissional de marketing estar atento ao mercado, todos os

trabalhadores devem apresentar engajamento nas temáticas e nas estratégias

mercadológicas adotadas pela empresa.

1.2 JUSTIFICATIVAS

O interesse pelo referido tema surgiu de uma pesquisa bibliográfica

sobre as distintas teorias de marketing de relacionamento. Primeiramente o

interesse se acentuou devido a nova abordagem proposta por Peck et al.

(1999). Esta abordagem original propôs um alargamento da visão de

abrangência do tema. A referida interpretação colocou o marketing de

relacionamento não somente como uma teoria derivada do apanhado

mercadológico, mas como o elo entre todas as armações que envolvem as

estruturas organizacionais. O entendimento da influência dos seis mercados

promove a interação holística sobre as distintas forças que agem no âmbito

empresarial. A escassez de trabalhos sobre marketing de relacionamento,

segundo esta concepção mais ampla, impulsionou o anseio de colaborar para a

potencialização do conhecimento neste campo.

A presente pesquisa é relevante em função de sua contribuição para um

olhar crítico e reflexivo acerca do marketing de relacionamento, que geralmente

é encarado como sinônimo de ações relativas ao cliente externo, todavia, a

abordagem sugerida por Peck et al (1999) traz à superfície a essência de todo

aspecto corporativo: o relacionamento com as diferentes facetas ambientais, os

mercados.

Aliado ao afã acadêmico, outro fator pesou na seleção do tema, pois a

pesquisadora vivenciou a rotina de uma locadora de filmes por dois anos o que

lhe proporcionou ensinamentos acerca dos entraves e particularidades do

setor. A saturação deste mercado acirra a busca pela competitividade, pois o

público que aluga filmes não se altera significativamente, todavia o número de

locadoras aumenta em virtude da reduzida quantidade de barreiras à entrada

de novos estabelecimentos. A intenção de retornar ao trabalho prático junto ao

segmento de serviços impulsionou a realização da atual pesquisa.

O segmento de locação de filmes cresce em importância à medida que

representa em muitos municípios brasileiros a única opção de lazer. Recente

pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, IBGE (2005), mostra

que a existência de videolocadoras é maior do que a de livrarias e lojas de

discos, mesmo entre os municípios com mais de 10 mil habitantes. O serviço

de locação de filmes, todavia, se encontra numa encruzilhada, pois o mercado

apresenta-se saturado e o preço das cópias inviabiliza a sobrevivência dos

pequenos empreendimentos.

O setor de videolocação passou por uma significativa transição durante

os últimos 10 anos com a transposição de mídia do VHS (Video Home System,

popularizada como fita de vídeo) para o DVD (Digital Vídeo Disc). Tal como os

demais setores econômicos, também o segmento de locação de filmes mostra-

se susceptível às transformações tecnológicas. Atualmente há a perspectiva de

mudança de mídia do DVD para os discos com tecnologia Blue Ray ou HD-

DVD, que trazem uma maior capacidade de armazenamento do que o DVD.

Estas novas mídias, por outro lado, podem ser alternativas de repressão à

pirataria, pois com a quantidade de informações armazenadas torna-se

inviável, pelo menos com os recursos presentes, a cópia pela rede de

computadores.

Além das novas formas de aluguel ou de compras de filmes, as

videolocadoras ainda sofrem com as possíveis mudanças nos preços das

cópias, pois há uma tendência para a redução do preço dos filmes, em virtude

da replicação fraudulenta destes. Esta diminuição do preço implicaria no

incentivo ao consumidor adquirir os filmes e não mais assisti-los mediante

locação na videolocadora.

Os fatos relacionados reforçam, portanto, o quanto é importante a

inserção de uma nova mídia, pois no duelo de forças quem sai em

desvantagem é o proprietário da pequena videolocadora. A existência de

cópias piratas acarreta prejuízos para todos os envolvidos.

O Jornal Folha On Line (2006) apresenta uma pesquisa realizada em 28

países pela Motion Pictures Association, que contabiliza um prejuízo de mais

de seis bilhões de dólares para os estúdios de Hollywood, somente no ano de

2005, em decorrência da pirataria de filmes. O Brasil figura na lista, sendo

responsável por uma parcela de duzentos e vinte e sete milhões de reais,

principalmente em função da reprodução e venda de DVDs piratas.

A pirataria de filmes prejudica a videolocadora, mas a intenção de

redução do preço dos filmes também. A alternativa que contempla uma solução

para ambos os lados é a disseminação de uma tecnologia que impeça, ou pelo

menos dificulte, a cópia pela Internet. A revista Jornal do Vídeo (2006) publicou

uma matéria que que reforça as novas perspectivas das empresas do setor. A

Warner do Brasil, instituição de filmes, que antes apostava numa estratégia de

liberação de lançamentos com preço reduzido para as lojas de departamento e

para as videolocadoras concomitantemente, sinaliza o retorno ao lançamento

primeiro para as locadoras, com preço cheio. Sob este enfoque há a aplicação

de uma janela de sessenta dias para lançar o mesmo produto para os

estabelecimentos de venda direta ao consumidor, a chamada venda sell-thru.

Os fatores descritos são decisivos para esta pesquisa porque mostram a

vulnerabilidade do setor. Cabe neste contexto, a necessidade de uma

diferenciação organizacional pautada no relacionamento com os mercados. As

locadoras de bairro apresentam, conforme os aspectos dimensionados, grande

potencial de diferencial competitivo, pois se apresentam em contato direto com

o cliente e, portanto, podem identificar com maior precisão os desejos dos

mesmos. A possibilidade de uma maior flexibilidade pode ser potencializada

pela utilização da criatividade no manejo das relações com os clientes internos

e externos e com os fornecedores.

Esta pesquisa focaliza os mercados de clientes internos, clientes

externos e fornecedores. É necessário destacar, contudo, que este fato não

sugere que os demais mercados, de referência, de recomendação, de

recrutamento e de influência, devem ser desconsiderados. A abrangência do

estudo seria inviável, devido ao tempo de execução, se os demais âmbitos

também fossem contemplados.

Os serviços, vigorosos de aspectos intangíveis, devem perseguir as

premissas da qualidade, contudo, esta qualidade não é aquela que segue

somente as especificações padronizadas, mas aquela que se molda ao que é

esperado pelo cliente. Grönroos (1995) defende seis critérios a serem

avaliados para a boa qualidade percebida dos serviços: o profissionalismo e as

habilidades; as atitudes e o comportamento; a facilidade de acesso e a

flexibilidade, a confiabilidade e a honestidade; a recuperação; a reputação e a

credibilidade.

O profissionalismo e as habilidades requeridas referem-se à confiança

do cliente em dispor da empresa dos sistemas operacionais, dos recursos

físicos e do conhecimento necessário para que a solução procurada seja

efetivada. Esta dimensão está relacionada ao resultado obtido com o serviço.

As atitudes e o comportamento desejados pelo cliente estão

relacionados à presteza dos funcionários, por isso os empregados devem estar

impregnados de cultura organizacional voltada ao cliente. Não basta que o

serviço seja executado de forma profissional, mas que encante o cliente a

medida que se adeque a suas reais necessidades e anseios.

Os consumidores devem perceber que o serviço prestado pelo varejo

molda suas operações, sua equipe de trabalho e seus sistemas

organizacionais às demandas dos clientes. O melhor preço e a melhor

qualidade nem sempre são considerados as soluções mais desejadas pelos

mercados. A flexibilidade possibilita a adequação do serviço àquilo que é

realmente valorizado pelo usuário.

A confiança do cliente na empresa também é fundamental, pois se algo

ocorrer fora do esquema previsto, o consumidor deve se sentir guarnecido de

atenção e de senso de responsabilidade organizacional para lhe solucionar o

incidente. Os interesses dos clientes devem formar um único conjunto com os

interesses da empresa, para tanto o público deve considerar esta instituição

honesta, pois é a crença nesta honestidade que vai possibilitar a formação da

parceria. A recuperação se enquadra neste contexto, tendo em vista que, se

ocorrer um imprevisto, são as ações corretivas que contarão para a percepção

do cliente em relação à empresa.

A realização dos demais critérios com eficácia e eficiência possibilitam a

construção da credibilidade e da reputação, portanto, não se pode focar em

somente um dos critérios sugeridos, mas na comunhão e na interligação dos

mesmos. A competitividade forma-se pela sustentabilidade dos aspectos

essenciais da organização e o relacionamento com os mercados é, atualmente,

uma alternativa para a distinção das empresas prestadoras de serviços.

A necessidade de competitividade do setor de videolocação não é

somente uma preocupação calcada nas prerrogativas empresariais de lucro,

mas também no impacto quanto a sua participação econômica. O presente

estudo soma-se aos esforços das distribuidoras de filmes e de órgão

regulamentadores para a melhoria do resultado do segmento de serviços na

região de Florianópolis, pois traz uma perspectiva acerca de ações

mercadológicas do marketing de relacionamento que podem oferecer o

diferencial para o segmento. Sabendo-se que a maioria das empresas de

locação de filmes se enquadra no plano de micro ou pequena empresa,

observa-se a lógica de atenção ao passo que, segundo SEBRAE (2004),

59,9% das empresas desta qualificação fecham com até quatro anos de vida.

A importância da participação econômica das micro e pequenas

empresas no Brasil é ressaltada na pesquisa do IBGE (2003) que denota

22,3% de contribuição destas empresas na receita do setor de comércio e

serviços. Firma-se a relevância ainda pois houve um crescimento da

participação desta categoria de organizações no percentual de pessoal

ocupado de 47% em 1994 para 60,8% em 2001.

O panorama industrial brasileiro vem cedendo espaço para a realidade

do conhecimento e adequação às mudanças nas concepções de mercado são

os pilares para que uma empresa se sintonize ao novo ritmo. Kotler e Keller

(2006) defendem algumas modificações significativas do marketing.

Os autores argumentam que o marketing não pode ser mais um conjunto

de ferramentas executado pelo setor de marketing da empresa, o marketing

para a organização deve ser uma filosofia a ser seguida e compartilhada por

todos os envolvidos. A instituição não pode mais ser organizada por unidades

de produtos, mas por segmentos de clientes, pois são estes que devem reinar

nas diretrizes corporativas.

Frente a estas perspectivas, o fazer tudo já não é mais lucrativo,

terceirizar o possível e reter as competências essenciais para o negócio são as

leis. A máxima que prega a utilização de muitos fornecedores dá espaço ao

trabalho em sistema de parcerias, sendo a cadeia mais integrada e sinérgica

para o resultado. A transposição da ênfase nos aspectos tangíveis para os

fatores intangíveis compactua o novo cenário dimensionado pelos autores.

A adoção de ações de relacionamento pelo segmento de serviços pode

ser uma das alternativas às imposições globais de concorrência. A obtenção e

a manutenção da diferenciação aparecem neste contexto como alternativas

para a consolidação da competitividade. A superação dos concorrentes pode

estar no relacionamento entre empresa e seus mercados. O marketing de

relacionamento, segundo esta premissa, apresenta-se como uma opção

estratégica.

A adoção de ações de marketing de relacionamento pelas

videolocadoras pode ser uma das poucas alternativas às imposições dos

aparatos tecnológicos e, é por meio destas, que as pequenas empresas podem

refutar o subjugo às grandes corporações.

Frente a uma realidade onde domina a impessoalidade, surge o respeito

e o atendimento personalizado aos mercados. Crawford e Mathews (2002)

argumentam que os atuais consumidores buscam mais do que mercadorias e

serviços na relação de compra, procuram também valores humanos e, é por

meio destes valores humanos, que as empresas conseguirão extrema

diferenciação, criação de marcas e construção de lealdade.

A efetivação dos valores humanos se constitui pela arregimentação do

marketing de relacionamento, de forma a promover à micro e pequena

empresa um caminho estratégico para diferenciar-se num mercado competitivo.

Este estudo sugere um novo olhar para os gestores de organizações de

serviço, uma perspectiva diferente que pode impulsionar o crescimento. O

problema deste estudo, segundo estas premissas, mostra-se mais como uma

oportunidade a ser explorada por sustentar-se na seguinte indagação: Quais

são as ações de marketing de relacionamento implementadas pelas empresas

do segmento de serviços de videolocação da Grande Florianópolis?

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 – Objetivo Geral

Analisar comparativamente as ações de marketing de relacionamento

implementadas pelas empresas do segmento de serviços de videolocação da

Grande Florianópolis com base nas percepções dos mercados de

consumidores, de clientes internos e de fornecedores.

1.3.2 - Objetivos Específicos

- Descrever a forma de operação das empresas foco do estudo,

identificando todos os processos que representem relacionamento com os

mercados de clientes externos, clientes internos e fornecedores;

- Identificar as ações de relacionamento que tenham como escopo a

captação e a fidelização de clientes;

- Relacionar as ações identificadas com a base teórica de marketing de

relacionamento para os mercados de clientes externos, clientes internos e de

fornecedores apresentada por Peck et al (1999);

- Identificar os impactos das ações utilizadas de acordo com a

percepção dos gestores;

-Confrontar as percepções dos gestores, dos funcionários e dos

clientes externos frente os pressupostos conceituais dos mercados de clientes

internos e mercado de consumidores apontados por PECK et al (1999) e

Gummesson (2005).

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A concepção desta pesquisa consolidou-se como uma forma de

aprofundar os conhecimentos de marketing, concomitantemente ao interesse

profissional da pesquisadora e, sob esta ótica, entende-se que o estudo

caracteriza uma pesquisa básica, conforme determina Mattar (1993). A primeira

etapa realizada foi uma pesquisa exploratória de cunho bibliográfico, de forma

a respaldar as demais etapas consolidadas. A investigação em dados

secundários fez transparecer as lacunas que permitem espaço para

desenvolvimento teórico e empírico.

A abordagem do estudo segue tanto a premissa quantitativa, quanto a

qualitativa. A força de vendas participa do levantamento de dados, mediante o

preenchimento de questionário. Junto aos gestores de cada estabelecimento e

aos fornecedores das mesmas é realizado um levantamento de dados, por

aplicação de entrevistas em profundidade semi-estruturadas, atestando o

caráter qualitativo da pesquisa.

A amostra das instituições pesquisadas segue o critério de relevância de

relacionamento com o cliente indicado pelos fornecedores de filmes, de maior

compra média mensal, de quantidade de filmes no acervo e de preço da

locação do filme lançamento. Mattar (1993) reforça que este tipo de amostra é

satisfatório se for articulado estrategicamente às necessidades da pesquisa.

Optou-se em considerar no estudo os seis estabelecimentos que foram

contemplados por pelo menos dois representantes de filmes como exemplos de

relacionamento com o cliente e que dispuseram-se a participar da pesquisa

disponibilizando as informações necessárias. Sob a luz desta direção, foram

considerados como amostra todos os funcionários e um gestor de cada loja,

bem como sessenta e sete clientes de cada videolocadora.

Como referência do problema de pesquisa, determinadas variáveis

foram consideradas para a efetivação do estudo: as ações de marketing de

relacionamento utilizadas pelas lojas de videolocação, segundo a percepção

dos funcionários, dos gestores de cada loja e dos clientes externos; a

percepção dos elementos mencionados quanto ao resultado destas ações.

1.5 DELIMITAÇÕES

O esclarecimento acerca dos limites a que se propõe a pesquisa é

importante porque resguarda o foco do estudo a seus objetivos. A dissertação

não intenciona abranger a elaboração de técnicas operacionais para a

conquista, nem para a manutenção de clientes, mas a identificação e descrição

dos aspectos relacionais e dos pontos de interação entre os envolvidos.

A aferição quantitativa dos resultados das ações utilizadas pelas

organizações também não se fundamenta como arcabouço do trabalho, sendo

dimensionada somente a possibilidade de realização e também a possibilidade

de obtenção de resultado. O marketing de relacionamento envolve

conhecimento, portanto, este não tem como ser enquadrado nos paradigmas

industriais de resultado imediato, ao contrário, propõe-se a transpor horizontes

e proporcionar resultados mais duradouros e mais lucrativos, porém sob o julgo

do médio-longo prazo.

A pesquisa também não pretende apresentar um estudo comparativo

entre a interpretação dos mercados antes e depois da aplicação das

estratégias, portanto, a pesquisa é norteada pela percepção dos envolvidos:

fornecedores, funcionários, gestores e clientes externos.

Apesar da pesquisa constituir-se como descritiva, não objetiva propor

uma generalização, pois diferentes empresas assumem realidades distintas no

mercado, portanto, deve haver em todas as ocasiões a preocupação com a

adequação da conclusão às peculiaridades das organizações.

1.6 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO

O início do trabalho discorre sobre o tema da pesquisa, os aspectos que

motivaram a sua execução, o objetivo geral e os objetivos específicos e, de

maneira sucinta, a descrição dos procedimentos metodológicos e das

delimitações da dissertação.

Posteriormente são relacionados no item “Referencial Teórico” os

conceitos, as definições e o arcabouço teórico que respaldam o estudo. Após o

panorama teórico, são descritos detalhadamente os procedimentos

metodológicos que nortearam a execução da pesquisa na prática.

Por meio dos procedimentos listados, chegou-se a determinados

resultados, que são, então, apresentados. Após a análise dos resultados, têm-

se as conclusões do estudo.

O referencial teórico explana acerca das origens do marketing de

relacionamento, de que maneira se distingue do marketing tradicional e seus

meandros como essência e não como ferramenta. Os seis mercados de Peck

et al (1999), bem como os 30Rs de Gummesson (2005) orientam o traçado

teórico.

A metodologia neste cenário propôs-se a esclarecer os direcionamentos

da pesquisa, tendo em vista o casamento entre a abordagem quantitativa e

qualitativa. A obtenção e o tratamento dos dados são explicitados.

Após a metodologia, figuram os resultados da pesquisa empírica.

Primeiramente são explanados os resultados de cada empresa componente da

amostra para que num segundo momento sejam confrontados os resultados

gerais do mercado externo, mercado interno e mercado de fornecedores,

conforme os meandros sugeridos pelos tipos de relacionamento discriminados

por Gummesson (2005).

O encerramento do trabalho conta com as conclusões e as

recomendações relativas à pesquisa. Neste item, os objetivos são

descortinados e a explicação acerca do alcance de cada um é dimensionada.

As recomendações para futuras pesquisas também se mostram presentes ao

passo que a abrangência deste estudo não contempla todos os mercados de

Peck et al (1999). As referências bibliográficas que nortearam a corrente

teórica da pesquisa, os apêndices e os anexos fecham o documento.

2. REVISÃO DE LITERATURA

O marketing apresenta-se como um tema bastante discutido, todavia,

aspectos básicos de sua essência se mostram ainda não completamente

esclarecidos. Tendo como escopo a facilitação do entendimento do conteúdo e

o manejo da pesquisa, foram selecionados os conceitos e as concepções de

alguns autores que são pontuais para o discernimento dos capítulos

posteriores.

A compreensão acerca do que se constitui o marketing e de como sofre

alterações figura como o ponto de partida. Sobrepondo-se em importância,

esclarecem-se os tópicos relevantes para a pesquisa no que tange ao tema

marketing de relacionamento. Sob esta abordagem, discerne-se acerca da

origem, das capacidades essenciais e dos seis mercados que norteiam as

relações mercadológicas. Finalizando este capítulo, encontra-se a

contextualização do segmento de videolocação, atribuindo-lhe o ponto

fundamental que é seu foco na oferta de serviço.

A consideração a respeito das teorias relativas ao tema abordado

contempla um melhor direcionamento do trabalho, pois a concatenação entre

as reflexões teóricas e a prática favorece o desenvolvimento do pensamento

crítico.

2.1 MARKETING

As organizações sempre precisaram apresentar competitividade para

sobreviver ou despontar no mercado, e encontram também no marketing

atributos de diferenciação. As perspectivas competitivas, todavia, sofreram

evoluções, pois os contextos, histórico, social, econômico e político,

modificaram-se significativamente nas últimas décadas. Os cenários

mercadológicos se adequam ao que é incitado pela realidade. O meio e a

reflexão do homem acerca deste meio alteram as verdades construídas.

A definição de marketing também corrobora as transformações à medida

que sofre distintas interposições. Cobra (2003) destaca que a administração

orientou-se mercadologicamente, segundo três princípios: produção, produto,

venda e consumidor.

A era da produção, segundo o autor, foi estimulada pela fase da

produção especulativa. A Revolução Industrial mostrou seus efeitos, à medida

que, na segunda metade do século XIX, principiou-se a produção seriada e

massiva de produtos. A utilização de máquinas e equipamentos proporcionou a

ascensão de um sistema ostensivo que reduzia custos a partir do incremento

da demanda de bens. Kotler e Keller (2006) enfatizam que esta abordagem

subentende que os consumidores dão preferência a produtos disponíveis

facilmente e com baixo custo. De 1850 até o início do século XX perdura a fase

da produção, quando então nasce a era do produto. (COBRA, 2003).

A orientação para o produto posiciona o foco mercadológico para a

mercadoria, desviando o olhar, antes direcionado para a fabricação. A

preocupação fundamental neste período era o alcance da melhor qualidade,

desempenho e concepção para o produto. O contínuo desenvolvimento da

mercadoria, todavia, ocasionou o que o autor denomina de miopia em

marketing.

A miopia em marketing se configurou ao passo que as necessidades do

mercado foram desconsideradas e houve um redirecionamento central para o

interior da organização. Kotler e Keller (2006) complementam que a

comercialização de um produto não depende apenas das características e da

qualidade da mercadoria, mas também de outros fatores como preço

estabelecido, distribuição, promoção e estratégia de venda.

Após a fase da orientação à produção e ao produto, prevaleceu a era da

venda. Cobra (2003) enfatiza que neste ínterim a identificação das

necessidades dos compradores e consumidores ainda não era considerada

como fundamental para o desenvolvimento corporativo das empresas. A venda

constituía-se como a principal preocupação das organizações, sendo o

marketing, sob esta perspectiva, somente uma função complementar do

escopo de vendas.

Kotler e Keller (2006) indicam que esta fase orienta as organizações a

venderem o que fabricam e não a fabricarem o que o consumidor, de fato,

deseja consumir. Os autores ressaltam que há riscos quando se aplica este

tipo de concepção. Sob este enfoque, pressupõe-se que o cliente, persuadido a

comprar um produto, gostará do mesmo, e se assim não acontecer, não

reclamará solicitando devolução, não falará mal da mercadoria, nem se

queixará para um órgão de defesa do consumidor.

A ineficiência do mercado em absorver as quantidades adicionais de

produtos, gerados pela economia de escala de produção, e a redução do

resultado do esforço de vendas ocasionaram o surgimento da preocupação

com o consumidor. Kotler e Keller (2006) definem esta fase como orientação de

marketing. Os autores articulam que esta perspectiva abandona a premissa de

fazer e vender e passa a adotar o preceito de sentir e avaliar o que o

consumidor deseja.

Cobra (2003, p.33) reforça o dimensionado pelos referidos autores ao

passo que afirma ser preciso “descobrir o que o consumidor quer, e a partir daí

orientar uma produção mais racionalizada”. O enfoque estabelecido centra-se

no reconhecimento das necessidades dos consumidores.

A investigação e a valorização dos reais desejos dos compradores são

aspectos importantes, todavia, verificou-se que somente estes fatores não são

suficientemente eficazes, pois há que se estabelecer inter-relações entre os

distintos âmbitos envolvidos na dinâmica organizacional. O marketing, que

antes era um conjunto de ferramentas aplicado somente pelos profissionais da

área mercadológica, passou então, a necessitar de uma evolução em seu

próprio conceito. As transformações reorientaram o foco do marketing.

2.1.1 Marketing versus Crescimento

As tendências relativas ao âmbito econômico, segundo Richers (2000),

são provenientes de megatendências geradas pela informatização. O

marketing sofre influência de modificações significativas. O autor engloba este

conjunto de transformações em sete vertentes.

A primeira solidifica o poder a favor dos consumidores. O que outrora

fora responsabilidade e incumbência somente das empresas, passa a tomar

proporções participativas à medida que o cliente torna-se mais exigente em

termos de qualidade e preço. Las Casas (1997) reforça este viés ao passo que

afirma a necessidade do empresário adaptar a condução de seu negócio em

função do prescrito pelo consumidor. O autor atribui esta tendência ao advento

da qualidade total, pois foi por meio da divulgação dos conceitos desta que a

qualidade passou a ser avaliada conforme a percepção do cliente.

A segunda tendência é representada pelo surgimento de novos canais

que provocam uma mudança de mentalidade no manejo das marcas e das

vendas. A comercialização pela Internet, o auto-serviço nas lojas e a

valorização do relacionamento para o alcance da fidelidade figuram como

alguns desafios a serem enfrentados.

A intensificação da concorrência em todas as dimensões, bem como a

aceleração do ritmo dos negócios, apresentam-se como a terceira e a quarta

megatendências. A velocidade exigida para a tomada de decisão corporativa

incorpora o frenesi das distintas formas de comunicação, conseqüentemente o

sucesso organizacional se atrela a capacidade da empresa conciliar

crescimento, a quinta megatendência, com a sustentabilidade pela criação e

agregação de valor, a sexta megatendência.

A sétima vertente defendida por Richers (2000) põe em voga o

conhecimento. O autor sintetiza que este se apresenta como um ativo

estratégico. Sob esta premissa, a valorização dos funcionários da empresa não

somente representa uma redução de custos no que tange a treinamento, mas

também à retenção de talentos em virtude do capital intelectual em jogo. Las

Casas (1997) postula que sem um marketing interno que viabilize o

afloramento da motivação dos empregados, dificilmente uma organização

atingirá os escopos propostos com excelência.

As organizações que buscam o potencial competitivo concebem este

fator como dependente do crescimento. Kotler (2000) pondera, contudo, que a

ânsia pelo crescimento não pode corresponder a um objetivo em si mesmo,

mas a um intuito de desenvolvimento fundamentado pelo marketing. O autor

esclarece que a fixação pelo crescimento como fim único fomenta somente o

aumento em curto prazo das vendas e a dispersão de foco do público-alvo, o

que tende a ampliar em demasia o mercado de atuação e corroer a imagem da

empresa, diluindo, desta forma, seus recursos.

Dois enganos surgem quando não há uma conexão de dependência

entre marketing e crescimento. O primeiro constitui-se por conceber o

marketing como sinônimo de vendas. É fato que o marketing abrange o

processo de venda, afirma o autor, todavia, não pode ser reduzido a este. Cabe

ao marketing tornar visíveis necessidades não satisfeitas e oferecer soluções

para as mesmas, portanto, entendê-lo somente como vendas é minimizá-lo aos

procedimentos realizados apenas após a fabricação de um produto.

2.1.2 Marketing versus Departamentalização

Outra discrepância é limitar o marketing a apenas um departamento na

organização. Kotler (2000) argumenta que se todos os esforços de marketing

se concentrarem unicamente no departamento que o intitula, a empresa está

fadada ao insucesso. É importante que todos os funcionários estejam

conscientes de que realizam suas tarefas orientados por um objetivo comum: o

cliente.

A prerrogativa de progresso organizacional calcada no marketing,

segundo o autor, estabelece que este crescimento deve privilegiar o caminho

da identificação, avaliação e seleção das oportunidades de mercado para

alcançar estratégias que possibilitem proeminência da empresa frente à

percepção de seus atuais e potenciais clientes. Richers (2000, p.5) define

marketing, sob uma ótica operacional, como “a intenção de entender e atender

o mercado”. Este crescimento viabilizado pelo marketing está atrelado à

capacidade de todos os departamentos direcionarem-se pela conquista da

preferência do consumidor.

Duas finalidades devem ser consideradas na abordagem das funções

mercadológicas: a identificação de nichos ou oportunidades de demanda ainda

não satisfeitas pela empresa e por sua concorrência e a conquista e

preenchimento destes nichos com reduzidos recursos e custos operacionais.

Segundo Richers (2000), esta tarefa dupla de descobrir e satisfazer os anseios

do consumidor é o fundamento do êxito em marketing.

O desenvolvimento de trocas é defendido por Churchill e Peter (2000)

como a essência do marketing. Para estes o processo de compra e venda é

uma via de mão dupla, o receptor ou cliente e o fornecedor do produto ou

serviço, a empresa. A eficácia da transação, sob esta perspectiva, depende da

satisfação de ambos os lados, do benefício recebido pelo cliente e da

lucratividade da organização.

2.1.3 Definições de Marketing

Os autores complementam o conceito de marketing por meio da

definição da Associação Americana de Marketing como sendo “o processo de

planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e

distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam

metas individuais e organizacionais”. (apud CHURCHILL, PETER, 2000, p. 4).

O marketing se baliza pela identificação e pelo atendimento das

necessidades humanas e sociais. Kotler e Keller (2006) sintetizam o marketing

como a forma de suprir as necessidades lucrativamente.

Grönroos (1995) amplia esta abordagem ao passo que o conceitua como

um estado de espírito ou uma filosofia que deve reger toda a empresa, não

como um setor isolado, mas como uma orientação que permeia todos os

meandros organizacionais. Para Ambrósio e Siqueira (2002), o marketing

também se reverbera como um preceito empresarial que envolve toda a

empresa e busca gerar retorno para a instituição através da facilitação da

felicidade dos stakeholders, promovendo assim, a construção de valor para o

consumidor.

A troca, a satisfação das necessidades e desejos do cliente, bem como

o alcance dos objetivos organizacionais e a consideração do ambiente de

atuação, são algumas variáveis compiladas na definição de marketing sugerida

por Las Casas (1997, p. 26).

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades

concernentes às relações de troca, orientadas para todas a satisfação

dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar

determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando

sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações

causam no bem estar da sociedade.

A função do marketing, segundo o autor, fundamenta-se por

compreender o mercado através da realização de pesquisas de mercado e pela

análise da segmentação. A seqüência deste papel é o planejamento, a

execução e o controle de programas de marketing.

O oferecimento da satisfação da necessidade do cliente depende da

anterior predileção do consumidor e esta escolha relaciona-se com as

diretrizes propostas pela organização para lidar com o mercado. Kotler (2000)

divide esta resolução em três alternativas: marketing de massa, marketing de

segmentos, marketing para o cliente.

2.1.4 Marketing de Massa versus Marketing de Segmento

O marketing de massa, segundo o autor, corresponde ao manejo do

mercado por meio do oferecimento de um produto ou serviço padronizado. A

distinção da instituição por esta tática depende do poder de persuasão da

mesma frente a seu mercado, ou seja, a empresa necessita de grande

capacidade de barganha junto a fornecedores e parceiros para que consiga

sustentar um crescimento sem ser engolida pela concorrência.

O marketing de massa pode ser uma alternativa quando o que está em

jogo é a amplitude de abrangência. Gummesson (2005) ressalta que a

manutenção do relacionamento com o cliente pode se tornar complexa quando

existe uma quantidade muito expressiva dos mesmos. O autor pondera, porém,

que o marketing massivo trata o consumidor como um elemento anônimo. As

comunicações indiretas, impessoais e unidirecionais pode comprometer a

essência da comunicação, que é a constituição de uma via de duas mãos.

O marketing de segmentos, por sua vez, tende a concentrar esforços

para a projeção de produtos e serviços direcionados a um ou mais segmentos

específicos de um mercado. Sob esta base, floresce o marketing para clientes

como uma especificação ainda mais profunda. O marketing para clientes é

“praticado por empresas que se concentram em cada cliente individual,

adaptando a ele seus produtos ou serviços e sua comunicação”. (KOTLER,

2000, p. 39).

O autor ressalta que o marketing tomou novas configurações após a

Revolução Industrial. A primeira grande evolução se deu pelo início da

produção em massa. Esta etapa possibilitou a redução do preço dos produtos

em função da padronização, antes somente produzidos sob medida para um

cliente específico. Kotler (2000) e Las Casas (1997) ponderam, contudo, que

com o advento do computador, do marketing de banco de dados e das fábricas

flexíveis, observou-se uma redução nos custos relativos ao oferecimento de

comunicações customizadas.

Esta reflexão caracteriza a possibilidade das empresas disponibilizarem

produtos e serviços mais adequados a determinados grupos de clientes. É o

ressurgimento do marketing customizado “uma forma de marketing não

dominante, porém cada vez mais difundida e promissora”. (KOTLER, 2000, p.

46). Este tópico é mais profundamente discutido quando se aborda o marketing

de relacionamento, tendo em vista sua inter-relação.

2.1.5 Marketing Holístico

As distintas formas de comunicação da empresa com seu público-alvo

seguem as prerrogativas referentes à orientação de marketing proposta pela

organização. Kotler e Keller (2006) defendem que é desejável a orientação

para o marketing holístico e reforçam que a eficácia está pautada na sinergia

de quatro dimensões: marketing interno, marketing integrado, marketing

socialmente responsável e marketing de relacionamento.

O marketing interno figura, sob este prisma, como o veículo que pode,

concomitantemente, conduzir o reconhecimento e exacerbar o entusiasmo dos

funcionários acerca da causa da empresa. Pride e Ferrel (2000) atribuem

grande força de influência à força de vendas. Os autores justificam que esta

casta de empregados precisa ser gerenciada adequadamente, pois representa

a chave para o sucesso comercial da instituição. A ética e a imagem

demonstrada pelos vendedores, bem como a maneira como estes são tratados

pela empresa, apresentam-se como elementos que compõem a percepção do

consumidor.

O marketing integrado, por sua vez, destaca a necessária sinergia e

congruência entre os elementos do composto de marketing: preço, produto,

promoção e praça. Kotler e Keller (2006) argumentam que as estratégias,

táticas e ações relativas a cada tópico precisam ser viabilizadas pelos outros

três elementos, de forma a proporcionar o funcionamento de um conjunto

atrelado.

O marketing socialmente responsável também se direciona por uma

visão sistêmica do que afeta e do que influência o marketing. Os autores

reforçam que as causas e os efeitos do marketing não se restringem ao âmbito

da empresa e seus clientes, mas que abrange os interesses da sociedade

como um todo. A proposta fundamenta-se na preocupação da organização

acerca dos cenários ético, social, ambiental e legal, de maneira a integrar a

empresa com a sociedade da qual participa.

O marketing de relacionamento, como quarto elemento, interfere

diretamente no desenvolvimento de relacionamentos duradouros com os

indivíduos e organizações que, de alguma forma, afetam o progresso da

instituição. O êxito, sob este quesito, instaura-se na transação benéfica para

ambos os lados: clientes e empresa ou empresa e organizações parceiras.

O marketing holístico, segundo os autores, parte do entendimento de

que todos os stakeholders são importantes para o direcionamento da empresa

e por isso se faz necessária uma abordagem mais abrangente e integrada. A

prerrogativa defendida pelos autores coloca em evidência a importância de

todos os envolvidos na cadeia: os clientes, os funcionários, outras

organizações concorrentes e parceiras e a sociedade de forma geral, que

recebe a influência e influencia as propostas da instituição.

Os stakeholders são todas as pessoas que se relacionam direta ou

indiretamente com a empresa. Churchill e Peter (2000, p.13) definem

stakeholders como todos os “indivíduos e grupos que podem influenciar

decisões de marketing e ser influenciados por elas”. Stoner e Freeman (1999)

destacam que os stakeholders pertencem a duas categorias: os que incluem

grupos como sindicatos, fornecedores, competidores, consumidores, grupos

com interesses especiais e órgãos do governo, que são chamados de

stakeholders externos; e os empregados e acionistas, que são denominados de

stakeholders internos.

O relacionamento com os stakeholders é primordial para que a

organização obtenha resultados. O marketing de relacionamento, previsto

como âmbito do marketing holístico, institui como meta construir uma interação

de longo prazo, mutuamente positiva, com elementos-chave, objetivando

conquistar e manter negócios com os grupos determinados. Kotler e Keller

(2006) calcam sua concepção na valorização de uma rede de marketing, sendo

esta responsável por suportar e apoiar uma concorrência baseada em grupos e

não mais em unidades de empresas adversárias.

O relacionamento previsto está inserido na definição de marketing

sugerida por Kotler e Armstrong (2003, p. 03).

Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo

qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por

meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.

O marketing foi determinado prioritariamente como um ferramental

disponível e passível de utilização pelas empresas, que tem como finalidade

alcançar os objetivos organizacionais, através da geração de valor superior

para os clientes. (CHURCHILL, PETER, 2000). Kotler (2000), por sua vez,

acrescenta que as trocas enfatizadas pelo marketing são processos de cunho

social e gerencial, por isso são vias de mão dupla, havendo a criação e a troca

de valores entre seus elementos.

O exame mais aprofundado das definições sugeridas coloca em

evidência sete elementos-chave: a necessidade da seleção de um mercado ou

mercados-alvo; a identificação dos desejos e necessidades do grupo

selecionado como mercado-alvo; a combinação de produtos, bens e serviços

para o atendimento destas demandas; o oferecimento da satisfação; o

estabelecimento e a administração de um processo de transformação capaz de

fixar preço, promover e entregar produtos, bens ou serviços adequados com a

logística proposta; a antecipação da mudança que acontecerá no mercado

dinâmico que se apresenta. (VAVRA, 1993).

O autor pontua, contudo, que todos estes fatores inseridos na definição

de marketing da American Marketing Association centram-se somente na

conquista de consumidores, fazendo com que a organização negligencie a

manutenção de seus atuais clientes.

O entendimento acerca dos conceitos propostos favorece o

detalhamento da definição concebida mercadologicamente, todavia, põe em

cheque o antagonismo de se instituir a construção do valor para o cliente, sem

valorizar o fruto desta troca: o relacionamento. O imediatismo não é compatível

com os preceitos do marketing, pois a medida que este se estabelece como

filosofia perde-se a necessária frutificação das relações entre empresa e

stakeholders.

A adequação da organização às mudanças na administração de

marketing é fundamental para que seja mantida a competitividade. O marketing

não pode mais ser visto como algo a ser realizado somente pelo setor de

marketing, mas por toda a organização. A estruturação por unidades de

produto dá espaço à organização por segmento de clientes. A fabricação e a

realização de tudo, cede lugar ao foco nas competências centrais e na

terceirização daquilo que não é o primordial para o diferencial da instituição.

A variada e extensa cadeia de fornecedores perde força conceitual e

passa a existir uma valorização dos fornecedores parceiros. A busca pela

inovação se mostra uma conduta não somente desejada, mas essencial para a

manutenção da competitividade organizacional. (VAVRA, 1993).

Frente a estas perspectivas, os ativos intangíveis tornam-se relevantes

e, em forma de capital intelectual, podem contribuir para o desenvolvimento da

empresa. Este novo mercado não mais permite a venda para todos, mas

destaca aqueles que conseguem atingir excelência no atendimento de seu

público-alvo, portanto, as atenções devem ser direcionadas às transações

duradouras que trazem lucro por meio do foco no valor do cliente.

Segundo Vavra (1993) o cliente não se constitui mais apenas como uma

peça passiva do cenário, cabe à empresa promover a interação deste, pois é

pela participação do consumidor que se constrói a inovação que resulta na

satisfação. Esta conjuntura, todavia, demonstra que a atualidade não permite

que as organizações se restrinjam a atender somente a seus acionistas e

proprietários, mas também aos clientes e aos demais interessados no

negócio.Em um ambiente globalizado, prerrogativas corporativas também

mudam. Passa-se do foco no resultado financeiro, para o resultado de

marketing.

O marketing voltado para o valor é uma orientação que visa o alcance

dos escopos por intermédio do desenvolvimento de valor superior para os

clientes. Churchill e Peter (2000) destacam seis princípios que regem este

direcionamento mercadológico.

A primeira prerrogativa constitui-se da concentração da empresa nas

atividades que realmente criam e fornecem valor para os clientes. Os autores

ressaltam que os profissionais de marketing, calcados nesta orientação,

valorizam o cliente como foco organizacional, atribuindo relevância à criação de

valor para este cliente para o alcance dos objetivos. Sob esta ótica, há duas

formas da instituição manter relacionamento com o cliente: relacionamentos

diretos e relacionamentos indiretos.

Os primeiros são mais dispendiosos para a organização, contudo,

permitem às empresas maior proximidade e eficácia na satisfação dos valores

desejados pelos consumidores. Nos relacionamentos indiretos, as instituições

assumem significado para seus clientes, todavia, a organização não conhece

pelo nome os membros do seu público.

O segundo princípio descrito por Churchill e Peter (2000) refere-se aos

concorrentes, pois cabe à empresa fornecer um valor superior aos clientes em

relação ao que é disponibilizado por seus adversários. Frente a esta

perspectiva, é função do profissional de marketing vislumbrar o mercado como

um todo. Firma-se importante o entendimento a respeito do valor almejado e do

fornecimento deste valor para cliente, todavia, a atenção precisa ser redobrada

no que se refere a disponibilização dos atributos pela concorrência.

A preocupação com o que é dimensionado pelo cenário mercadológico

imbui ao terceiro princípio, a proatividade. O ambiente deve ser monitorado de

forma a proporcionar não somente a resposta da empresa às imposições

mercadológicas, mas sobretudo para possibilitar a origem de novas mudanças

e redefinições da empresa para o seu exterior.

A captação das tendências relaciona-se estreitamente com o princípio

da interfuncionalidade. O envolvimento de equipes interfuncionais pode trazer

eficiência e eficácia às atividades de marketing, pois abandona o

condicionamento de uma única abordagem e propõe uma visão mais ampla

dos obstáculos e desafios a serem transpostos.

2.1.6 Marketing Orientado para o Valor

A sinergia incutida pela interfuncionalidade corrobora o princípio da

melhoria contínua, pois o marketing voltado para a criação de valor preconiza a

intensa e constante busca pelo aperfeiçoamento das operações, dos

processos, das estratégias e dos serviços. Este esforço, porém, não é um

escopo isolado do pessoal de marketing, mas abrange toda a organização à

medida que cada setor inclina-se a obter melhores maneiras de criar valor para

o público-alvo.

Os princípios dimensionados focalizam a definição de prover valor para

o cliente. Segundo Churchill e Peter (2000) valor para o cliente corresponde a

diferença entre as percepções do consumidor em relação aos benefícios e aos

custos da compra e utilização dos produtos ou serviços. A realização do

marketing implica na satisfação das necessidades e dos anseios dos clientes,

por isso o entendimento do consumidor acerca do que lhe é oferecido pela

empresa é fundamental.

A premissa da entrega de valor para o cliente rompe a tradicional visão

mercadológica, atrelando a efetivação do processo de marketing

concomitantemente a elaboração do produto ou serviço. Kotler e Keller (2006)

ressaltam que a concepção conservadora do marketing, com a produção do

produto e o seu posterior engajamento mercadológico, tende a atingir êxito em

economias caracterizadas pela escassez de bens, pois nestes cenários os

consumidores não são norteados por questões relativas à qualidade, aos

recursos ou aos estilos.

A atenção para com o cliente deve ser uma tangente de uma

preocupação maior: o impacto das atividades de marketing sobre todos os

stakeholders. O foco no cliente não exime a organização das relações e das

obrigações referentes aos outros públicos, além do público consumidor. Esta

premissa fundamenta-se na lealdade e na ética a ser aplicada no

relacionamento entre empresa e clientes, empresa e concorrentes e empresa e

comunidade.

A contextualização tradicional do marketing, todavia, não pode ser

sistematizada em uma economia competitiva como a atual, pois a sociedade

tem diversas alternativas e pode escolher livremente, resguardando-se o direito

de avaliar os produtos e os serviços de acordo com a qualidade que almeja.

A abordagem operacional sugerida por Richers (2000), todavia,

representa para o autor uma simplificação, pois o mesmo corrobora Kotler e

keller (2006) e Grönroos (1995) à medida que estes defendem o marketing

como um processo que envolve planejamento e execução, não somente

restritos a um setor organizacional, mas como uma filosofia que deve permear

toda a instituição. Frente ao abordado, determinados conceitos relativos ao

marketing merecem destaque.

A comercialização de produtos e serviços depende diretamente da

necessidade, do desejo e da demanda dos consumidores acerca do

disponibilizado. As necessidades referem-se aos requisitos humanos básicos

que possibilitam a sobrevivência. Os desejos figuram como as necessidades

direcionadas a objetos ou serviços específicos e as demandas constituem-se

por desejos passíveis de serem efetivados pela capacidade de compra do

consumidor. A satisfação desta demanda, todavia, está intrincada com a

habilidade da organização oferecer valor, pois cabe à empresa refletir mais

benefícios em detrimento de custos ao cliente. (KOTLER, KELLER, 2006).

As necessidades, os desejos, as demandas, a satisfação e a entrega de

valor são elementos que compõe o marketing de relacionamento. Firma-se

importante ressaltar ainda que, sob a concepção desta corrente, o que importa

não é somente o cliente externo, mas todos os stakeholders envolvidos direta

ou indiretamente com a instituição. A abordagem ampla do marketing de

relacionamento remete à complexidade na qual a organização se encontra.

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento, tal como as demais vertentes

empresariais, é resultado de diferentes influências e tendências. Gummesson

(2005) pontua a era industrial como o surgimento efetivo do marketing voltado

à comercialização. O autor é pontual pois justifica que a distribuição em massa

tornou-se possível em virtude da origem da produção em massa de bens

industrializados.

Gummesson (2005) argumenta que embora o marketing de bens de

consumo tenha evoluído nesta época, o marketing de bens de serviço e os

negócios entre empresas não se destacaram no âmbito da pesquisa e

educação. O pós-guerra, na década de 1950 e 1960, ainda corroborava a visão

anterior, pois a demanda aumentava exponencialmente e acarretava reduzida

atenção à manutenção do relacionamento com cliente, de forma a valorizar a

realização simples do negócio transacional. (PECK et al, 1999).

O marketing de serviços e a abordagem de rede apresentam-se como as

raízes do marketing de relacionamento. A administração de marketing

tradicional privilegia em demasia o composto de marketing, por isso tem sua

abrangência limitada, contudo, também figura, segundo Gummesson (2005),

como componente da corrente relacional. O autor ainda acrescenta a

importância do gerenciamento total da qualidade, pois os núcleos destes

preceitos dimensionam-se por meio da qualidade percebida pelo cliente e pela

satisfação do consumidor.

2.2.1 Correntes Influenciadoras do Marketing de Relacionamento

A qualidade sofre distorções a partir do momento que distintos públicos

a avaliam mediante a percepção. O setor de serviços, principalmente, está

sujeito a receber atribuições diferentes acerca de sua qualidade, uma vez que

a utilização de um mesmo serviço pode ser tanto uma experiência prazerosa

para um indivíduo, quanto um desastre total para outro. Esta variação ocorre

devido a intangibilidade de sua natureza e, sob esta premissa, constata-se a

amplitude da definição de serviço. Grönroos (1995, p.36) conceitua:

O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza

mais ou menos intangível – que normalmente, mas não

necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e

empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas

do fornecedor de serviços – que é fornecida como solução ao(s)

problema(s) dos(s) cliente(s).

O serviço constitui-se em qualquer ato ou desempenho, calcado

essencialmente na intangibilidade, no qual uma parte oferece à outra a

prestação de algo, sem contudo resultar na propriedade de nada. (KOTLER,

KELLER, 2006). Os autores ressaltam que as ofertas das instituições ao

mercado geralmente incluem alguns serviços, podendo estes compor uma

parte secundária ou principal da oferta total.

Kotler e Keller (2006) contemplam cinco categorias de oferta ao

mercado: bem tangível, no qual não há nenhum tipo de serviço associado; bem

tangível atrelado a serviços, como no caso da comercialização de um

automóvel que oferece garantia e manutenção por empresa autorizada; híbrida,

quando os bens oferecidos e o serviço atuam concomitantemente, como por

exemplo um restaurante que serve refeições, mas que também é avaliado pelo

atendimento; serviço principal associado a bens e serviços secundários, no

qual a oferta consiste em um serviço essencial, com serviços adicionais ou

bens de apoio; serviço puro, quando a oferta consiste essencialmente em um

serviço.

A Associação Americana de Marketing (apud Las Casas, 2000)

conceitua serviço como as atividades, vantagens ou ainda satisfações, que são

atreladas à venda ou que são proporcionadas de forma conectada com a

venda do produto. Las Casas (2000), todavia, defende que o mais significativo

em se tratando de serviço é considerá-lo como um ato, um desempenho, que,

por sua vez, pode se apresentar de diversas maneiras.

Os serviços de consumo se subdividem em categorias: de conveniência,

de escolha, de especialidade. Os serviços de consumo de conveniência

ocorrem quando o consumidor quer otimizar seu tempo, ou seja, quando opta

por uma empresa prestadora, sem muita avaliação prévia, tendo em vista a

ausência de diferenciação entre as organizações similares.

Os serviços de consumo de escolha acontecem quando o consumidor

consegue distinguir benefícios e custos relativos a diferença de qualidade entre

uma empresa e outra do mesmo ramo. A qualificação do serviço, o prestígio da

empresa e o tipo de serviço prestado pesam no momento da escolha da

organização a fornecer a solução.

Os serviços de consumo de especialidade são mais elaborados, pois

são permeados por um alto grau de técnica e especialização, portanto, o

consumidor esforçar-se-á para receber o serviço de especialistas capacitados.

(LAS CASAS, 2000).

Grande parte dos serviços permite uma interação dinâmica entre o

fornecedor da solução e o cliente. Grönroos (1995, p.55) denomina esta hora

da verdade como o verdadeiro “momento de oportunidade”. O autor destaca

que a hora da verdade é a ocasião e o lugar onde e quando a empresa

prestadora do serviço tem a oportunidade de demonstrar a qualidade de seus

serviços a seu público.

Os serviços são processos e por isso apresentam diversas

características que os diferenciam dos produtos. A chave para a satisfação

está na experiência vivenciada durante a execução do serviço. (LOVELOCK,

WRIGHT, 2006).

Nos serviços, os benefícios são frutos da natureza da realização. A

contribuição para o bom desenvolvimento de um serviço depende diretamente

da educação do cliente quanto ao processo em que se verá inserido. Nos

serviços, o consumidor se torna parte da produção. Este envolvimento afeta a

percepção de qualidade a respeito do que é oferecido.

A participação do cliente põe em evidência a importância das pessoas

como parte do produto. A distinção proposta pelo marketing de serviços

geralmente se fundamenta na qualificação dos indivíduos que atendem os

clientes. Frente a este argumento, observa-se a relevância do recrutamento, da

capacitação e do treinamento adequados. Grönroos (1995) pondera que, em se

tratando de bens físicos, o valor principal é produzido nas fábricas, contudo,

nos serviços, o valor prioritário é construído pelas interações entre

compradores e vendedores.

Segundo o autor, o envolvimento de pessoas nos serviços ao passo que

torna o processo mais dinâmico e participativo, também acarreta maior

variabilidade dos insumos e das soluções operacionais. A participação dos

clientes e dos funcionários torna difícil a unificação e o controle dos gargalos. A

proposta de interatividade da mesma forma que aproxima o cliente, enfraquece

a sistematização controlada da empresa.

Os clientes avaliam a qualidade de um serviço fazendo o contraponto

entre a expectativa que possuíam antes de usufruir o serviço e a experiência

efetiva após a obtenção do mesmo. O desempenho do serviço encanta o

cliente quando a realização do processo supera as expectativas, é considerado

adequado quando se mostra compatível com o idealizado e cai abaixo do nível

esperado quando não sustenta nem o que é imaginado pelo cliente. Lovelock e

Wright (2006) argumentam que podem ocorrer sete tipos de lacunas na

concretização de um serviço.

A lacuna no conhecimento corresponde à distinção entre o que os

fornecedores do serviço entendem que o cliente deseja e as expectativas reais

deste cliente. A incompreensão do que é valor para o cliente pode fazer com

que a empresa ofereça benefícios que não são os esperados pelo seu público.

Neste contexto, também é relevante a lacuna nos padrões. Este tipo de

falha ocorre quando há uma discrepância entre o que a administração percebe

como anseio do cliente e os modelos de qualidade estabelecidos para a

entrega do serviço. Firma-se importante ressaltar que não basta conhecer e

compreender as expectativas do cliente, mas administrar o serviço de forma a

proporcionar o valor desejado. Sob este aspecto, a lacuna na entrega do

serviço também é prejudicial ao sucesso do processo, pois se há uma

diferença entre os padrões de entrega especificados e o desempenho real do

fornecedor do serviço, algo está sendo prometido, mas não cumprido.

A lacuna na entrega pode estar relacionada com a falha nas

comunicações internas. Esta categoria de falha acontece quando há uma

diferença entre aquilo que os profissionais responsáveis por propaganda e

vendas julgam que são características do produto, desempenho e nível de

qualidade do serviço e aquilo que a empresa é realmente capacitada a

entregar. A mesma lacuna que ocorre nas comunicações internas, pode

acontecer em se tratando de distinção de percepções. A falha relativa a

percepções se dá quando há uma diferença entre o que o cliente percebe do

serviço e aquilo que realmente lhe foi oferecido. Esta ocorre devido à

incapacidade do cliente em avaliar a qualidade do serviço.

Soma-se ao que já foi descrito, a falha na interpretação, ou seja, quando

há distinção entre o que as campanhas de comunicação de um fornecedor de

serviços veiculam e aquilo que o cliente considera que foi prometido por estas

comunicações. A lacuna no serviço, por sua vez, ocorre quando há uma falha

entre o que o cliente espera receber e a percepção daquilo que este

efetivamente recebe. (LOVELOCK, WRIGHT, 2006).

Todas as lacunas, todavia, devem ser encaradas como componentes de

um conjunto, pois a opinião do cliente a respeito da qualidade do serviço

resulta de uma série de experiências, por meio das quais a organização tem a

oportunidade de consolidar sua reputação. Os autores destacam que a

observação das falhas na qualidade do serviço não é o único instrumento de

julgamento dos clientes, utiliza-se também a avaliação das cinco dimensões:

confiabilidade, aspectos tangíveis, sensibilidade, segurança e empatia.

O nível de confiabilidade de uma empresa faz jus ao quanto esta tem de

credibilidade para fornecer o determinado serviço. A avaliação dos aspectos

tangíveis refere-se à observação dos equipamentos, instalações físicas, infra-

estrutura e pessoal envolvido na prestação da atividade.

A sensibilidade também está relacionada com os funcionários envolvidos

no processo e procura responder o quanto estes são prestativos e capacitados

a atender às necessidades dos clientes. O exame referente à segurança

procura verificar se os empregados que realizam o serviço são aptos

tecnicamente, educados, competentes e confiáveis. A avaliação da empatia

proporciona a comunhão das demais dimensões ao passo que neste quesito o

cliente verifica se a organização lhe prestou atenção condizente e

personalizada. (LOVELOCK, WRIGHT, 2006).

A qualidade percebida no serviço, conforme Grönroos (1995), segue a

premissa de duas dimensões: o resultado técnico e a dimensão funcional. O

resultado técnico refere-se à qualidade do produto entregue, ou seja, a solução

efetivamente oferecida pela empresa no final do processo.

Enquanto a qualidade técnica está relacionada ao que é oferecido, a

dimensão funcional consiste no como este serviço é executado pela empresa,

na maneira que o cliente percebe sua interação com a organização durante o

processo produtivo e no seu simultâneo consumo. Grönroos (1995) destaca

que o mais relevante é o que é percebido como qualidade pelos clientes que

utilizam o serviço.

As particularidades do setor de serviços, contudo, não foram entraves

para o crescimento e a revolução deste âmbito produtivo. Lovelock e Wright

(2006) destacam que os anos 80 foram marcados pelo aumento da insatisfação

dos clientes em relação a qualidade dos bens e serviços, sendo que muitos

destes entraves se formavam devido a um atendimento precário no ponto de

venda.

Estes fatos ocasionaram uma mudança de mentalidade e a qualidade,

que antes era concebida somente como o respeito às conformidades e aos

padrões, passou a ser entendida como uma premissa dependente da avaliação

e da opinião do cliente. A aproximação da organização e do consumidor

demonstrou que a empresa que fornece o que o cliente anseia tem mais

probabilidade de obter êxito e foi nesta lacuna que cresceu relevantemente o

investimento em pesquisa e em marketing de serviços.

As estratégias para comercializar serviços não podem se limitar à

avaliação do preço, produto, promoção e praça. Lovelock e Wright (2006)

defendem a necessidade de uma administração integrada de serviços, na qual

oito variáveis de decisão são fundamentais para os gerentes de organizações

de serviços.

Segundo os autores, os elementos do produto consistem em todos os

componentes do desempenho do serviço que estão atrelados à criação de

valor para os clientes e compõem a primeira variável. A segunda variável

refere-se a decisões referentes ao lugar e ao tempo da entrega do serviço. As

decisões relativas ao processo são componentes da terceira variável, pois a

criação e a entrega de produtos de valor para o cliente requerem a

implementação de processos efetivos.

A preocupação com a produtividade aliada à qualidade forma a quarta

variável, pois as decisões relativas à produtividade devem sintonizar os custos

envolvidos, todavia também precisam considerar as implicações na qualidade

do serviço prestado. As determinações relativas às pessoas compõem a quinta

variável e isto é evidente ao passo que se verifica a relevância da interação

bem sucedida entre funcionários e clientes para a avaliação da qualidade

percebida pelo consumidor.

Os aspectos decisivos relacionados à educação e à promoção

apresentam-se válidos na dinâmica do serviço e formam a sexta variável. A

empresa prestadora deve proporcionar uma comunicação educacional,

principalmente para os novos clientes, pois o processo somente é bem

executado e atinge os objetivos quando o cliente está ciente da importância de

sua colaboração e participação.

As decisões referentes à educação e à comunicação de promoção são

importantes, contudo, mostram-se de cunho subjetivo. As decisões relativas à

evidência física, por sua vez, são respaldadas pelo aspecto tangível de

avaliação de qualidade do serviço. A impressão do cliente acerca do serviço

esbarra primeiramente naquilo que está ao alcance dos sentidos.

Para arrematar todas as variáveis componentes tem-se o conjunto de

decisões relativas ao preço e aos custos envolvidos na obtenção do serviço. As

responsabilidades não se limitam somente a estabelecer o preço de vendas do

serviço, mas também a considerar os artifícios subjetivos que acarretam

alguma espécie de custo para o cliente no momento que este for utilizar o

serviço da empresa, como o tempo, o esforço físico e mental e outros.

(LOVELOCK, WRIGHT, 2006).

O gerenciamento das oito variáveis do serviço viabiliza a administração

integrada e a manutenção do foco na sintonia entre os escopos organizacionais

e os objetivos dos clientes. A prestação de serviços coloca em destaque o

intenso envolvimento de pessoas. Grönroos (1995) ressalta que geralmente os

indivíduos são encarados pelas organizações como números, porém isto não

se aplica à realidade de uma empresa prestadora de serviços, pois o ápice de

sua trajetória pode se formar mediante o relacionamento que constrói ao longo

do tempo com seus diversos mercados. A aplicação do marketing de

relacionamento possibilita a disseminação da filosofia voltada a fornecer valor

para o cliente por toda a instituição.

Além de existir a coincidência de escopos entre o marketing e o

gerenciamento total da qualidade, este segundo inspirou o conceito de

qualidade de relacionamento. Sob este prisma, observou-se a dependência

entre o relacionamento e a percepção de qualidade do cliente, bem como a

valorização do contato humano e não somente a frieza dos números relativos à

produção.

O autor reforça que o marketing de relacionamento resgata algumas

vertentes, mas também se tornou evidente em função da proeminência de

novas estruturas organizacionais. Sob a luz destas determinadas

reconfigurações, os papéis de clientes e fornecedores não mais respondem

apenas à simplicidade de sujeitos compradores passivos ou de vendedores

passivos. Estes atores interagem conjuntamente, formando uma rede que

reflete outros eventos da sociedade. (GUMMESSON, 2005).

2.2.2 Marketing de Relacionamento: Origem e Conceito

O Marketing de Relacionamento teve sua origem na década de 90 em

função da necessidade de reconfiguração da relação entre organização e

cliente. Esta disciplina do marketing trabalha com o âmbito subjetivo da mente

do consumidor, objetivando que o cliente se torne leal à marca. (MCKENNA,

1999)

O autor sustenta que a realidade imposta não mais suporta o modelo do

“faça mais”, que reduz as estratégias a apenas potencializar o volume dos

discursos de vendas do passado, mas sustenta-se pela base do marketing

calcado na experiência e no conhecimento. Para Gordon (2001), a sagacidade

do marketing não está na categorização de consumidores em segmentos, mas

na concepção individual dos mesmos.

Durante muitas décadas o foco das empresas era modificar a

mentalidade do consumidor, manipulando-o para a adaptação a seus produtos.

O desenvolvimento tecnológico e o acirramento da competição ocasionaram o

surgimento de uma nova máxima: perguntar, entender e atender às

verdadeiras necessidades dos clientes. Esta premissa se justifica ao passo que

se intensificou a concorrência.

A obtenção da fidelização do consumidor tornou-se uma atividade muito

dispendiosa pelos moldes do marketing tradicional, pelo aumento do pessoal

de vendas ou de marketing. Este direcionamento fiel, portanto, solidifica-se

pela busca da interação empresa-cliente, numa relação em que o cliente

informa suas necessidades e assim auxilia a empresa a lançar novos produtos

ou serviços. (MCKENNA, 1999).

O autor pondera que o marketing se ajusta ao contexto que participa.

Em uma conjuntura mercadológica de um momento econômico, social e

cultural que privilegia a produção em massa, também o marketing será de

massa, todavia, num cenário de produção maleável, também o marketing será

flexível. Segundo McKenna (1999), os limites entre produtos e serviços

passaram de uma fronteira rígida para um todo híbrido. O serviço deixou de ser

um evento e transformou-se em um processo que origina um ambiente calcado

na informação, na garantia e no conforto do cliente. Esta informação firmou-se

dinâmica e possível pela utilização de ferramentas tecnológicas.

A tecnologia que no passado fora considerada um antagonismo do

marketing, tem se mostrado uma aliada potencial. A mentalidade de que o

âmbito tecnológico somente representa a frieza e a impessoalidade cedeu

lugar à construção de um novo paradigma, que une as atribuições tecnológicas

à peculiaridade humana do marketing. (MCKENNA, 1999).

O ferramental tecnológico pode ser útil à empresa em múltiplas funções,

principalmente na sustentação do relacionamento entre empresa e cliente

através de comunicações externas, comunicações internas, informática e

conteúdo.O processo de comunicação externa é beneficiado pela utilização da

tecnologia, pois, é por meio desta, que há a facilitação de uma interação

bidirecional entre consumidor e organização em todos os aspectos

relacionados às exigências a serem satisfeitas. O arsenal tecnológico

proporciona, além da sinergia, o oferecimento de uma comunicação externa

mais veloz ou mais exata do que a obtida num procedimento manual.

(GORDON, 2001).

A tecnologia, segundo o autor, contribui também para a melhor

realização da comunicação interna, pois à medida que os setores

organizacionais se comunicam com maior fluidez, passam a agilizar os

processos e as relações com os clientes. A integração do objetivo

organizacional mostra-se mais ampla e concreta.

O aspecto tecnológico apresenta-se importante na construção e na

manutenção dos clientes porque disponibiliza à empresa memória

organizacional, oferecendo histórico, habilidade para realizar prognósticos e

armazenamento de informações. Este conjunto de vantagens visa agregar

valor à conta do consumidor. O conteúdo destas ferramentas inclui dados

sobre os clientes, sobre o contexto, comportamentos e lucratividade.

(GORDON, 2001).

Distintas transformações no manejo dos negócios precisaram ser

consideradas ao longo dos anos. Mckenna (1999) cita algumas destas

mudanças: o aumento da diversidade de produtos e serviços, a intensificação

da competição mundial, a aceleração do ciclo de vida dos produtos e a

ausência de nitidez nas distinções entre produtos. A tecnologia, sob esta ótica,

apresenta-se como um meio para dispor de um sistema de memória mais

eficiente sobre os clientes. Gordon (2001, p.53) declara que é necessário que

se “dê aos clientes as opções de comunicação que eles querem para ajudá-los

a repetir a experiência de compra”.

A tecnologia e a informação mostram-se aliadas. Ambas são

extremamente significativas para lidar com o novo cenário mercadológico,

contudo, apenas as inovações tecnológicas não garantem a manutenção da

liderança organizacional em nenhum setor, pois devido à rápida disseminação

da informação, a tecnologia empregada torna-se passível de imitação. O

marketing de relacionamento aparece neste contexto como uma oportunidade

de prover a estruturação adequada. Enquanto na década de 80 o lema era

encontrar as soluções mercadológicas mais velozes, na atual conjuntura

verifica-se a necessidade de se amealhar relações sólidas com os clientes,

focadas e respaldadas por confiança, receptividade e qualidade. (MCKENNA,

1999).

A abordagem do marketing de relacionamento respeita as distintas

influências que a empresa recebe e oferece para a sociedade. Gordon (2001,

p. 31) enfatiza o aspecto relativo aos clientes externos, sendo estes individuais

ou organizacionais.

O marketing de relacionamento é o processo contínuo de

identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o

compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de

parceria.

Reverberando-se nesta premissa, verifica-se que o marketing de

relacionamento agrupa a compreensão, a concentração e a administração de

um processo colaborativo contínuo entre empresas e uma seleção de clientes a

fim de criar e compartilhar valores, por meio da interconexão e do alinhamento.

O reforço do conceito de marketing de relacionamento apresenta-se no

argumento de Vavra (1993, p.33) que estabelece a necessidade da mudança

da mentalidade mercadológica de “completar uma venda” para “iniciar um

relacionamento“; de “fechar um negócio” para “construir a lealdade”. O

marketing de relacionamento difere-se de todas as abordagens de

Administração existentes porque traz o cliente para dentro da empresa pela

cadeia de valor, apagando a fronteira entre cliente e empresa. (GORDON,

2001).

Para Mckenna (1999) o marketing se constitui de uma batalha pela

fidelidade do cliente. Segundo o autor, para vencer esta luta as empresas têm

que adotar um posicionamento dinâmico, que busque traçar uma linha comum

a todas as partes da organização, conectando-as internamente e ao mercado.

Idêntica ênfase é defendida por Stone e Woodcock (2002). Os autores

definem o marketing de relacionamento como a utilização de uma ampla gama

de técnicas e processos relativos ao marketing, à vendas, à comunicação e ao

cuidado com o cliente, de forma a manejar individual e nominalmente estes

consumidores, criando e administrando um relacionamento duradouro entre

empresa e cliente. Ângelo e Giangrande (2004) corroboram esta premissa,

todavia, acrescentam que este relacionamento deve ser trabalhado

constantemente para que atinja níveis de melhoria com o tempo, bem como

complementam que o estabelecimento e a nutrição de relações não se

restringe somente à comunhão entre empresa e clientes externos, mas

também entre empresa e clientes internos, funcionários.

A geração de negócios tem o cliente como enfoque, todavia, este não é

o único que pode redirecionar a trajetória corporativa. A preocupação da

empresa com outros stakeholders proporcionou uma ampliação do escopo do

marketing de relacionamento. Madruga (2004) complementa o conceito com a

atribuição da relevância a distintos atores.

O autor sustenta que o marketing de relacionamento atém-se pela

atração, pelo realce e pela intensificação do relacionamento com clientes finais,

mas também com clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades

governamentais.

O marketing de relacionamento deve ocorrer em toda a cadeia,

envolvendo o contato da empresa com investidores e proprietários, com a

diretoria, com a gerência, com os funcionários, com os sindicatos, com os

banqueiros, com os fornecedores de capital de conhecimento, com os

fornecedores de equipamento, com os fornecedores de matéria-prima e artigos

de consumo, com os fornecedores de tecnologia da informação, com os canais

intermediários, com a mídia, com os órgãos políticos e reguladores e,

principalmente com o cliente.

Gummesson (2005, p. 22) sintetiza marketing de relacionamento como

“o marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamentos”. Sob

esta premissa, três palavras formam os pilares desta filosofia: rede, interações

e relacionamentos.

A rede é constituída por um conjunto de relacionamentos que pode ser

delineado por modelos complexos. Nos relacionamentos entre duas ou mais

partes há o contato ativo, portanto, apresenta-se a interação necessária para a

interdependência dos elementos. (GUMMESSON, 2005).

Os valores de relacionamento devem ser encarados como vantagens

naturais para que o marketing de relacionamento obtenha resultados efetivos.

Segundo o autor, os valores desta vertente podem ser condensados em quatro

fundamentos.

A administração de marketing deve ser ampliada para a administração

empresarial. As funções de vendas e de marketing precisam ser concebidas

como tal, ou seja, não podem ser reduzidas a departamentos, tendo em vista a

necessidade de permearem todos os cantos e mentes da organização. Limitar

as vendas e o marketing a atividades especializadas de determinados setores

é ignorar a real importância da filosofia do marketing de relacionamento.

O segundo valor defendido pelo autor constitui-se pelas colaborações de

longa data e de ganha-ganha. “Os principais valores do marketing de

relacionamento estão na sua ênfase em colaboração e criação de valores

mútuos. Isso inclui considerar os fornecedores, clientes e outros como

parceiros, ao invés de oponentes” afirma Gummesson (2005, p.32). O

fortalecimento desta premissa se dá pelo destaque à retenção de clientes e

não o privilégio exacerbado à conquista, como o faz o marketing tradicional.

A participação e a responsabilização de todas as partes envolvidas,

conforme a visão do autor, figura como o terceiro valor instituído. Este aspecto

corrobora o anterior à medida que resgata a interação do consumidor com o

fornecedor, de forma a restaurar a confiança de ambos os lados e basear a

qualidade do relacionamento proposto no desempenho passado e presente de

cada elemento. McDonald et al (2001) corroboram este direcionamento quando

enfatizam o relacionamento em detrimento da simples transação.

Determinadas diferenças substanciais podem ser discriminadas no que

tange ao enfoque no relacionamento em detrimento ao enfoque na transação.

Enquanto a orientação para a transação focaliza seu sucesso em vendas

únicas, na orientação para o relacionamento a valorização é destinada à

retenção do cliente. A segunda prevê e defende o contato contínuo com o

cliente, pois busca oferecer o que é valor para este. A primeira, por direcionar-

se conforme as características do produto, rompe o contato logo após a

efetivação da venda. (MADRUGA, 2004).

O atendimento ao cliente firma-se primordial para a construção e a

manutenção do relacionamento e o processo se desenvolve mediante um

longo prazo, tendo em vista a complexidade exigida no empenho dos

envolvidos. O foco na transação preocupa-se com os resultados somente no

curto prazo, pois o que se mostra determinante é a qualidade oferecida pela

produção do produto e não a qualidade disponibilizada por todos perante os

serviços.

O quarto valor do relacionamento perfaz os demais. Gummesson (2005)

propõe o estabelecimento de relações e os valores voltados ao serviço em vez

de valores burocráticos. As rotinas cedem espaço aos resultados, às soluções

apresentadas aos consumidores, pois são estes os protagonistas e os demais

coadjuvantes devem colocar em foco as realizações e a qualidade almejada

por estes clientes.

A estratégia de marketing de relacionamento integra a qualidade, o

atendimento e o marketing. O marketing de base funcional, calcado na

responsabilização de somente alguns indivíduos, dá espaço a uma base

multidisciplinar. A satisfação das necessidades dos clientes passa a ser

entendida como escopo organizacional e os membros da empresa tornam-se

profissionais de marketing em tempo integral e em tempo parcial. (MCDONALD

et al, 2001; GUMMESSON, 2005).

O marketing de relacionamento prima por oferecer o que é considerado

como valor pelo cliente. A compreensão acerca do que é valor se dimensiona

primeiramente pelo entendimento do que se constitui a necessidade e os

desejos.

As necessidades correspondem aos bens e serviços que os

consumidores individuais ou organizacionais precisam para sobreviver e os

desejos referem-se aos bens e serviços específicos que satisfazem

necessidades particulares, não necessariamente relativas à sobrevivência. O

valor para o cliente constitui-se pela diferença entre as percepções do

consumidor quanto aos benefícios em detrimento dos custos da compra de um

produto ou da utilização de um serviço. (CHURCHILL, PETER, 2000).

O valor percebido pelo consumidor depende de distintas variáveis, pois

cada indivíduo tem suas próprias convicções sobre a realidade. Zeithaml e

Bitner (2003) listam os tipos de benefícios que o cliente pode encontrar na

construção de um relacionamento duradouro com a empresa.

Os benefícios relativos à confiança se apresentam à medida que o

consumidor reduz sua ansiedade e aumenta seu conforto por saber o que

esperar da instituição. Os benefícios sociais, por sua vez, centram-se no

desenvolvimento de um senso de familiaridade entre cliente e empresa,

acarretando desta forma uma propensão deste público em não migrar para o

uso de outras organizações concorrentes. Os benefícios de tratamento especial

referem-se às vantagens relativas ao atendimento recebido pelo consumidor

quando este compra um produto ou utiliza freqüentemente o serviço de uma

companhia. O encantamento dispensado pela empresa faz o cliente mostrar-se

mais propenso a repetir a compra, mesmo que uma organização concorrente

ofereça melhores preços. (ZEITHAML, BITNER, 2003).

As autoras ainda destacam que existem benefícios significativos para as

organizações no relacionamento entre empresa e consumidor. O aumento das

vendas, a redução dos custos, a publicidade boca a boca, bem como a

retenção de funcionários, figuram como as principais vantagens.

O aumento da venda se dá, pois a medida que o cliente experimenta um

produto ou serviço e fica satisfeito com a solução apresentada e oferecida pela

empresa, a tendência é que este consumidor retorne e realize outras compras

na instituição. A redução de custos também é um fato, pois os gastos com

ações para atração de clientes podem ser minimizados, se os atuais clientes

forem porta-vozes da qualidade da empresa pela publicidade boca a boca.

A propaganda boca a boca resulta do excedente de satisfação. Quando

a empresa consegue atender as expectativas dos clientes e fornecer ainda

mais valor do que era esperado, esta sobra será utilizada para contagiar

positivamente novos consumidores. A divulgação construtiva da organização

pelos próprios clientes é fruto do encantamento e do valor superior oferecido

pela companhia. (MADRUGA, 2004).

A impressão causada pela comunicação boca a boca é geralmente mais

significativa do que a comunicação pessoal, de massa ou direta. A mensagem

retransmitida por outro cliente firma a credibilidade e a confiabilidade da forma

como a empresa opera, pois, para o receptor da mensagem, o indivíduo que a

pronuncia é independente de interesse e se constitui como fonte de informação

segura. (GRÖNROOS, 1995).

O escopo da gestão do relacionamento com o cliente pode ser descrito

como uma estratégia organizacional que visa desenvolver vínculos fortes e

duradouros entre empresa e seu público. O gerenciamento dos

relacionamentos utiliza informações minuciosas sobre cada cliente e sobre os

pontos de contato do serviço com este cliente a fim de potencializar a fidelidade

do consumidor à marca ou à empresa. (KOTLER, KELLER, 2006).

Para que a filosofia do marketing de relacionamento seja internalizada e

implementada é necessária a adoção de determinados princípios. O arcabouço

da corrente se espelha em capacidades específicas para a viabilidade da

valorização das relações. As capacidades essenciais para a construção e a

manutenção do relacionamento dependem do empenho mútuo entre as partes

envolvidas no processo.

Peck et al (1999) argumentam que distintas pesquisas conectam a

satisfação do cliente com a satisfação dos funcionários, portanto, se a

organização tem a preocupação e o escopo de oferecer valor para o cliente

externo, também proporcionará o valor almejado pelos clientes internos.

2.2.3 Capacidades para o Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento não é uma parte superficial do

marketing, mas uma disciplina nova que proporciona aos profissionais a quebra

dos limites e a criação de novos valores para a empresa e seus clientes. Os

funcionários focados na realização dos preceitos desta disciplina não se

empenham somente na defesa dos clientes, mas na defesa dos processos que

originam valor para os clientes. (GORDON, 2001).

O alcance do objetivo do marketing de relacionamento exige novas

capacidades às empresas. Gordon (2001) estabelece que a estratégia firma-se

por selecionar os clientes prioritários e enfocar as capacidades necessárias

para que se atinja a expectativa deste grupo de consumidores.

A intenção é criar continuamente valores mútuos com os clientes

individuais e, para tanto, o destaque não mais pode ser dimensionado

conforme o produto ou a sua produção, mas direcionado à obtenção e à

melhoria das capacidades exigidas pelos consumidores. Estas capacidades

são obtidas mediante o desenvolvimento do pessoal, do processo, da

tecnologia e do conhecimento e percepção acerca do cliente.

Os relacionamentos envolvem pessoas e são as pessoas que, na

filosofia do marketing de relacionamento, manejam a tecnologia e os processos

organizacionais, de forma a constituir valor com e para os clientes. Este valor,

por sua vez, apresenta-se como resultado do conhecimento e da percepção

dos funcionários sobre os clientes. (GORDON, 2001).

O autor ressalta que o conhecimento sobre o consumidor passa a ser

distribuído e concomitantemente há mais indivíduos em posições de linha de

frente, o que proporciona a existência de uma teia complexa de comunicação

de pessoas e dados. O trabalho em equipe figura nesta realidade como uma

prerrogativa para o êxito da instituição, pois o que outrora era prescrito pelo

marketing e desenvolvido por outras áreas, dentro desta nova conjuntura a

responsabilidade de mobilização cabe a todos, inclusive a capacidade de tornar

o cliente um elemento participativo do processo.

A essência do marketing de relacionamento é focar no atendimento, no

encantamento e na interação efetiva com os consumidores estratégicos, pois a

criação de valor deve estar respaldada no que é valor para esta casta de

clientes. O conhecimento continua representando poder, todavia, um

conhecimento enjaulado e restrito perde sua intensidade, portanto, sob a

premissa de construir relações duradouras e de qualidade, a empresa precisa

fomentar a transferência e o compartilhamento de informações. As

capacidades organizacionais, grupais e individuais, somente poderão ser

expandidas e aperfeiçoadas se houver a disseminação do que tem relevância

para o cliente. (GORDON, 2001).

No marketing de relacionamento há a transferência do foco do produto

para o foco no consumidor. Madruga (2004) pontua que fornecer o valor

desejado pelo cliente não se refere somente ao dinheiro envolvido na troca,

mas a uma série de variáveis que perfazem as capacidades essenciais da

empresa.

O valor é um processo contínuo entre empresa e cliente, no qual este

faz parte da etapa de criação, através de mecanismos de co-

produção fornecidos pela companhia. Os valores são providos

individualmente, isto é, para cada um dos clientes. Eles também são

compartilhados pelas organizações em que as equipes os

desenvolvem, mobilizadas pelo comprometimento interno, foco no

valor da interação, respeito, segurança e confiança junto a parceiros

e clientes. O valor é a combinação dinâmica de cinco elementos:

qualidade, relacionamento, desempenho, preço e benefícios.

(MADRUGA, 2004, p. 195).

O oferecimento de valor para o cliente implica necessariamente que a

empresa apresente-se ciente de quem é e de quais são os desejos do seu

consumidor. Grönroos (1995) frisa que não basta a organização dimensionar-

se por meio de segmentos mais ou menos compatíveis, mas pela compreensão

detalhada acerca dos indivíduos que efetivamente apostam no solução

disponibilizada pela instituição.

O autor sustenta que os processos devem ser encarados como serviços,

tanto nas relações entre tarefas e funções organizacionais, quanto no contato

direto com o consumidor. Os processos correspondem a atividades e o produto

destas atividades é utilizado simultaneamente a sua produção. A interação com

o cliente, seja ele externo ou interno, ocorre como uma complementação do

serviço.

O processo, mediante o prisma do marketing de relacionamento, precisa

ser concebido como a construção de uma rede, sistema este que considere

cada serviço realizado dentro da instituição como cliente do anterior e

fornecedor do posterior. O escopo mais evidente precisa ser o direcionamento

e a orientação para o valor desejado pelo cliente. (GRÖNROOS, 1995).

O enfoque no cliente, todavia, não pode ser uma ideologia vazia, mas

um conjunto de ações e de atitudes que realmente reflitam este ideal. Gordon

(2001) preconiza o envolvimento com o público-alvo, a busca pela

customização em massa, a contínua inovação, o planejamento compartilhado e

a administração conjunta de questões relativas ao relacionamento, como

pilares para a formação de uma base sólida de relações duradouras.

As pessoas são as chaves para a concretização dos relacionamentos e

na era do marketing de relacionamento, também administram o arsenal

tecnológico e os processo que levam à obtenção de valor com e para os

clientes. A junção das pessoas capacitadas com a tecnologia adequada

possibilita a obtenção do conhecimento e da percepção sobre o cliente.

Os quatro âmbitos estão conectados, são dependentes e somente a

integração acertada dos mesmos proporciona a capacitação para a realização

bem sucedida do marketing de relacionamento. Peck et al (1999) destacam a

relevância do modelo que institui o relacionamento da empresa com seis

distintos mercados: mercado interno, mercado de referência, mercado de

influência, mercado de recrutamento, mercado de fornecedores e mercado

consumidor. Todos estes mercados apresentam-se interligados e o ponto de

convergência entre os mesmos é o mercado consumidor ou mercado de

clientes externos.

2.3 Mercado Consumidor

Segundo Gordon (2001) um cliente não é simplesmente um cliente. O

autor justifica que a palavra é utilizada indistintamente tanto para um fiel

comprador, quanto para um consumidor esporádico. Madruga (2004) reforça

que o conhecimento a respeito do público é primordial para que a instituição

consiga criar o valor almejado por este. Para tanto, o autor lista seis fases nas

quais são necessárias estratégias organizacionais direcionadas.

A primeira fase centra-se na identificação dos consumidores que são

potenciais para investimento em marketing de relacionamento. A segunda

etapa constitui-se pelo levantamento de informações relativas aos aspectos

demográficos, psicográficos, bem como os desejos e a satisfação do

consumidor.

A fase três propõe-se a resgatar as informações obtidas e compartilhá-

las com os clientes. Esta interação visa manter o cadastro sempre atualizado e

conceber o consumidor como um elemento participativo. A etapa quatro firma-

se pela utilização dos dados coletados para que se viabilize campanhas de

marketing de relacionamento. O propósito desta fase é gerar benefícios mútuos

para a empresa e para o cliente.

A utilização das informações, todavia, não basta para que se efetive a

orientação para o cliente, portanto, é necessário que se priorize também a

retro-alimentação do sistema em função das trocas ocorridas nos canais de

relacionamento. A fase seis, por sua vez, identifica o valor do cliente,

discriminando suas novas preferências e suas prioridades em relação ao

produto e ao serviço. (MADRUGA, 2004).

O conhecimento a respeito do consumidor final proporciona à empresa

segmentar seu público-alvo conforme dados familiares, situação sócio-

econômica, tipo de ocupação, tipo de residência que ocupa, necessidade por

especial característica do produto ou serviço, dentre outros. A essência para o

programa de marketing de relacionamento está na realização de uma análise

de mercado detalhada de cada um dos membros do canal consumidor: o

comprador direto, o intermediário e o consumidor final. (PECK et al, 1999).

Os autores interam que descortinar esta análise implica na

compreensão dos segmentos e das de unidades de tomada decisão de cada

nível. O direcionamento dos esforços de marketing precisa levar em

consideração todas as informações amealhadas mediante o diagnóstico. Após

a complementação dos escopos de determinar a ênfase apropriada do arsenal

mercadológico para cada nível do mercado consumidor, identificar a

segmentação específica deste mercado e estudar a análise das unidades de

tomada de decisão, a empresa pode voltar-se para as estratégias de conquista

e de retenção de clientes.

Para que o marketing de relacionamento se solidifique é importante que

a empresa deixe de enfatizar o valor da venda individual e passe a direcionar-

se pela valorização da relação duradoura com os stakeholders. Sob esta

premissa, cabe a distinção entre o marketing transacional e o marketing voltado

ao relacionamento.

O marketing transacional centra-se na obtenção de novos consumidores

e na venda imediata, orientando-se pelas características do produto ou serviço

e priorizando as negociações de curto prazo. A ênfase do marketing de

relacionamento, por sua vez, volta-se à retenção de clientes, por meio da

criação dos valores almejados por estes clientes. Este direcionamento, pela

natureza da manutenção da relação, calca-se no processo contínuo e repetido

de venda. A intensa atenção para com o serviço ao cliente e o estreito contato

entre empresa e consumidor fundamentam o foco no relacionamento. (PECK et

al, 1999; MADRUGA, 2004).

2.3.1 Tipos de Clientes

A orientação mercadológica para a construção de relacionamentos

duradouros requer distintas estratégias para clientes novos e clientes já

existentes. Peck et al (1999) declaram que muitas empresas aplicam a maioria

de seus recursos em aquisição de novos consumidores e destinam poucos

esforços para a fidelização dos atuais compradores. Os autores apresentam

um modelo de escala de lealdade que identifica diferentes estágios do

desenvolvimento do relacionamento.

Os prospects correspondem aos potenciais compradores, ou seja,

aqueles para os quais a organização intenciona vender. Este grupo identifica-

se por pessoas dentro da população em geral que apresentam o perfil

desejado pela instituição. Sob este enfoque, entram nesta malha os indivíduos

que têm potencial de adaptação à orientação da empresa, às capacidades e

aos produtos e serviços disponibilizados. (PECK et al, 1999; GORDON, 2001).

O segundo estágio do progresso do relacionamento, conforme Peck et al

(1999), denomina-se comprador. Este conjunto de indivíduos já efetivou as

primeiras compras experimentais com a organização e avalia o

estabelecimento de um fluxo mais contínuo de negócios com a empresa.

Os clientes, por sua vez, representam o grupo de consumidores que já

realizaram repetidas vezes compras ou negócios com a instituição, todavia,

ainda analisam o que pode ser considerado negativo na transação. Geralmente

estes indivíduos mostram-se neutros, não defendem, nem criticam a empresa.

Gordon (2001) destaca que os clientes podem compor uma casta que está

satisfeita com as experiências iniciais obtidas junto às soluções fornecidas pela

instituição, mas que ainda compram ou realizam negócios com outras

empresas.

A categoria que se encontra no quarto estágio de desenvolvimento do

relacionamento compõe-se pelos partidários. Peck et al (1999) caracterizam

este grupo pelos indivíduos que já simpatizam com a organização, mas que lhe

sustentam passivamente. Gordon (2001) reforça que os partidários já

dimensionam a empresa como a primeira alternativa para realizar a compra ou

a contratação do serviço, contudo, ainda mantêm fontes alternativas para o

fornecimento da solução.

Peck et al (1999) denominam o quinto estágio como os advogados,

enquanto Gordon (2001) prefere chamá-los de clientes regulares. Para os

primeiros, nesta etapa de desenvolvimento, os indivíduos recomendam para

terceiros os serviços ou os produtos da empresa, realizando ativamente o

marketing boca a boca da instituição. Gordon (2001) mostra-se cauteloso no

que tange ao quinto estágio, pois pondera que os compradores regulares já

preconizam a utilização das soluções da empresa, sem considerar

efetivamente o que é oferecido pela concorrência, porém ainda não defendem

a organização perante o público.

O sexto estágio de desenvolvimento do relacionamento entre empresa e

mercado externo, segundo Peck et al (1999), enquadra os clientes

denominados como parceiros. Estes indivíduos perfazem uma relação de

parceria com a companhia. Para Gordon (2001), este grupo é responsável pela

propaganda boca a boca da empresa, pois são defensores ferrenhos das

soluções disponibilizadas e somente uma falha grave na confiança pode minar

o relacionamento construído.

Os esforços de marketing da empresa impactam sobre a decisão de

compra do cliente, porém Grönroos (1995) enfatiza que as ações

dimensionadas para cada grupo dependem da fase do ciclo de vida do

relacionamento vivido entre organização e consumidor. O autor defende que a

instituição precisa primeiramente reconhecer em que ponto do ciclo de vida do

relacionamento se encontra cada grupo de clientes e quais recursos e

atividades de marketing devem ser direcionados eficazmente para cada

estágio.

A fase inicial da relação entre empresa e consumidor corresponde a

situação do prospect. O escopo neste estágio é despertar interesse no público

pela empresa e por seus serviços e produtos. A segunda fase, conforme

Grönroos (1995), corresponde ao processo efetivo de compra. Neste estágio

firma-se importante o foco dos esforços nas vendas. O processo de consumo

contínuo pode ocorrer na seqüência, caso a promessa estabelecida para a

solução seja cumprida pela instituição. Sob esta realidade, cabe à empresa

realizar vendas cruzadas e alcançar o patamar de relacionamentos duradouros

com os consumidores.

Para que a construção e a manutenção do relacionamento com o cliente

sejam eficazes é necessário conhecer o que é valor para o consumidor.

McDonald et al (2001, p.254) definem:

O valor para o cliente é parte inerente do produto que a empresa

pode ativamente gerenciar afim de beneficiar o cliente. Na realidade

os clientes não compram produtos ou serviços, mas benefícios e

valores específicos da oferta total. Essa oferta total – ou a oferta,

como é comumente chamada – representa o valor que os clientes

recebem quando compram produtos ou serviços.

Os autores ressaltam que a proposição de valor a ser entregue pela

empresa para o cliente deve partir do pressuposto da satisfação do que almeja

o próprio consumidor. As funções internas da instituição devem ser orientadas

pela perspectiva do cliente. A seqüência da entrega de valor firma-se por

primeiramente escolher o valor que será disponibilizado, conforme

dimensionamento do público-alvo, depois fornecer efetivamente o valor fruto da

promessa concebida pelo consumidor e

, por fim, comunicar o valor oferecido

como solução.

Para que uma organização adote um programa de oferecimento de

proposição de valor são necessários alguns procedimentos básicos. Cabe à

empresa analisar e segmentar os mercados de acordo com o que se constitui

valor para os clientes. Esta premissa se justifica porque a companhia precisa

avaliar cuidadosamente as oportunidades relativas a cada segmento para a

entrega de valor superior. A constatação destas oportunidades reforça o

propósito de uma escolha que viabilize concomitantemente o oferecimento de

valor para o cliente e a saúde financeira da empresa. (MCDONALD et al,

2001).

2.3.2 Tipos de Vínculos entre Empresa e Cliente

A consolidação do relacionamento entre organização e mercado externo

é passível mediante o reforço do vínculo entre ambas as partes. Gordon (2001)

separa o tipo de vínculo que une organizações e clientes em sete categorias:

vínculo estrutural, vínculo de valor de marca, vínculo comportamental, vínculo

pessoal, vínculo de informação e controle, vínculo de valor e vínculo de opção

zero.

O vínculo estrutural corresponde a uma ligação estreita entre cliente e

empresa, de maneira a que o primeiro possa inclusive questionar o

gerenciamento de estoque empregado pela instituição. Sob esta realidade, há

uma sinergia e interação operacional e estrutural entre as partes. (GORDON,

2001).

Segundo o autor, o vínculo de valor de marca refere-se ao

relacionamento que o consumidor estabelece com a marca da organização ou

do produto. Esta conexão pode se compor forte o bastante para influenciar e

ser influenciada pelo estilo de vida do cliente. A inter-relação, neste caso,

extrapola o limite da qualidade funcional observada em um produto ou serviço,

firmando-se pela percepção funcional e emocional.

O vínculo comportamental, por sua vez, ocorre quando o cliente se alia a

uma organização porque acredita e valoriza o profissionalismo e a técnica

empregada pela mesma. A conduta da empresa agrada ao cliente e este,

portanto, passa a considerá-la prioritariamente em relação às concorrentes.

(GORDON, 2001).

O vínculo pessoal, conforme o autor, como a própria denominação

denota, corresponde mais a um casamento de interação entre funcionário e

consumidor, do que entre empresa e cliente. Nesta perspectiva, o consumidor

utiliza a empresa em virtude das pessoas que o atendem e a transferência de

organização destes funcionários implica também na perda do cliente. O´Malley

e Tynan (2000) reforçam que um dos escopos do marketing de relacionamento

é a criação de laços emocionais entre instituição e consumidor, todavia,

acrescentam que este vínculo de natureza afetiva somente se consolida pelo

contato direto entre funcionário e cliente.

O vínculo de informação e controle assume papel importante porque a

tecnologia da informação aplicada pela instituição pode tanto reforçar, quanto

enfraquecer este tipo de relacionamento. Para os clientes que consideram os

relatórios e demais programas de dados disponibilizados pela empresa como

primordiais, a sinergia entre as partes se potencializa em função da

confiabilidade e da comodidade.

O vínculo de valor corrobora a premissa de retenção de clientes do

marketing de relacionamento, pois, sob esta perspectiva, o consumidor tende a

valorizar a repetição das compras e dos negócios com uma mesma

organização em virtude do oferecimento de valor desejado por este. A

disponibilização de valor superior atrela-se ao estreitamento da relação pelo

tempo de existência desta interação.

A última categoria, segundo Gordon (2001) corresponde ao vínculo de

opção zero. Este tipo de relação ocorre quando existem poucas alternativas de

escolha para o cliente em função de uma perspectiva financeira desfavorável,

da existência de monopólio ou quando se trata de serviço público.

Distintos padrões de relacionamentos podem ser considerados quando

se dimensiona a interação entre empresa e mercado externo. Gummesson

(2005) postula trinta tipos de relação entre organização e demais mercados,

dentre estes alguns podem ser destacados como relações empresa-cliente.

O relacionamento entre fornecedor e consumidor (R1) constitui-se pela

interação entre quem vende e quem compra, o chamado relacionamento

parental em marketing. O fornecedor apresenta-se na figura do vendedor, e o

vendedor pode ser representado por um funcionário, cujo trabalho é vender

pessoalmente. (GUMMESSON, 2005).

O autor enfatiza que no marketing tradicional a preocupação mais

evidente era a conquista de novos clientes e o empregado que se destacasse

nesta tarefa era considerado dinâmico, enquanto o funcionário que se

orientasse para a manutenção das contas já existentes era rechaçado por se

transparecer avesso ao novo. O marketing de relacionamento não é uma

negação da necessidade de aquisição de novos clientes, todavia, o

pressuposto fundamental é a capacidade da empresa evitar a evasão do grupo

de consumidores que já utiliza o produto ou o serviço disponibilizado.

Gummesson (2005, p. 50) esclarece:

A maioria das definições do MR enfatiza o estabelecimento, a

manutenção e às vezes o término de relacionamentos com o

consumidor.É claro que o primeiro estágio, obter um cliente e

estabelecer um relacionamento, sempre é muito importante, mas o

segundo, manter uma relação sustentável de negócios, é a aparte

mais exigente do marketing.

A segmentação de clientes defendida pelo marketing de relacionamento

direciona para a necessidade da empresa adotar distintas estratégias para lidar

com os clientes atuais e com os clientes novos. O orçamento de marketing, sob

esta concepção, precisa ser canalizado conforme a importância atribuída.

(PECK et al, 1999).

A impossibilidade de implementação do marketing um a um trouxe como

alternativa aos relacionamentos pessoais o oferecimento de pacotes

abastecidos por produtos, serviços e informações de preços que são

construídos pelos próprios consumidores, conforme preferência e necessidade.

Gummesson (2005) ressalta que existem diversas formas intermediárias entre

a relação individual e a relação em massa. A tecnologia moderna proporciona a

opção estratégica da customização em massa, o que no passado seria

impensável pelo volume de dados requerido.

Embora a era do computador tenha trazido benefícios para o manejo

com o cliente, não substituiu a interação entre indivíduos. “As demandas das

pessoas crescem a medida que a tecnologia mais avançada é usada”

(GUMMESSON, 2005, p. 56). Sob a luz desta afirmação, observa-se que o

mais importante não é a compilação das informações, mas a maneira como é

feita e a análise reflexiva da mesma.

O estabelecimento de relacionamento com o cliente, todavia, não

representa uma estratégia que deve ser aplicada a todo o público da empresa.

Peck et al (1999) fundamentam que a implementação do marketing de

relacionamento depende da segmentação correta de alguns grupos-alvo de

clientes. A sustentabilidade desta filosofia está no comprometimento duplo: a

disposição do valor para o consumidor e a lucratividade da empresa.

Gummesson (2005) enfatiza que, em uma economia de mercado, a

organização precisa ter lucro para sobreviver, por isso o relacionamento com o

cliente não pode ser um fim em si mesmo. A produtividade deve manter-se

como premissa e os funcionários precisam estar capacitados para fechar

negócios que tragam prazos e resultados positivos para a instituição. A

obtenção da lucratividade através do marketing de relacionamento centra-se na

escolha dos clientes que representem potencial de lucro razoável.

2.3.3 Rentabilidade do Cliente

A organização precisa vislumbrar o quanto vale cada consumidor. O

valor vitalício de um cliente corresponde a uma projeção das despesas do

mesmo com os produtos ou serviços da empresa menos os custos da

instituição para fabricar o produto ou oferecer o serviço, somados aos gastos

para atender o cliente e mantê-lo. (GORDON, 2001).

O autor reforça que a empresa deve levar em consideração

determinadas questões quando se volta para o enquadramento dos clientes em

patamares de valor. As informações acerca de cada consumidor precisam

apresentar-se integradas, pois os clientes finais são os maiores responsáveis

tanto pela disseminação da propaganda boca a boca ou quanto pelos

comentários pejorativos.

A reunião destas informações, por sua vez, precisa mostrar-se

respaldada por uma extração de dados que reflita o comportamento do

consumidor. O processo de investigação necessita ser contínuo para que a

instituição possa prever atitudes futuras do público e projetar estratégias

preventivas e pró-ativas para reter o cliente. A pesquisa precisa ainda estar

atrelada a uma previsão de gastos e de taxas de substituição de cada cliente,

pois este planejamento proporciona a antecipação da resposta ao mercado.

Gordon (2001) destaca que o cálculo vitalício do cliente pode ser

dimensionado por meio do auxílio da tecnologia de informação (TI) utilizada

pela empresa. A análise individual de cada consumidor pode se compor um

trabalho pouco produtivo, caso não exista a interferência da avaliação realizada

por uma ferramenta tecnológica. A TI pode agregar agilidade e eficácia quando

há necessidade de se identificar as tendências relativas aos valores

fundamentais do cliente: tamanho exato da conta em questão; taxa de

crescimento desta conta; probabilidade de manutenção e expansão do

relacionamento.

O autor pontua que a companhia deve tratar de forma diferenciada o

grupo de clientes que se mostra mais fiel. O entendimento dos consumidores

de uma forma individualizada, contudo, pode representar um procedimento

impraticável, todavia, ainda assim a organização pode representá-los por

pacotes estatísticos através da construção de segmentos, mediante o

compendio de características afins.

Kotler e Keller (2006) destacam que a lucratividade do cliente pode ser

avaliada de forma individual, por segmento de mercado ou ainda por canal,

contudo, precisa ser examinada sempre com base no fluxo de receita e custo

ao longo do tempo e não sobre o lucro advindo de uma transação específica.

Gordon (2001) enfatiza que a segmentação comportamental, baseada

na atitude de compra real, pode somar para que se estabeleça uma visão mais

clara das categorias de clientes. O autor exemplifica que os consumidores

podem ser classificados perante distintos tópicos, como: recenticidade da

última compra, freqüência com a qual realizam uma compra e o quanto gastam

em cada compra.

Sob esta perspectiva, a continuidade da coleta de informações acerca

do cliente se mostra importante, pois é desta forma que a instituição consegue

observar mudanças no comportamento de compra e na preferência do

consumidor.

A rentabilidade de um cliente pode ser verificada também em função de

seu poder de influência sobre o grupo do qual faz parte. Tschohl e Franzmeier

(1996) ponderam que cada consumidor representa um potencial patrocinador

vitalício da empresa. Os autores argumentam que clientes satisfeitos originam

referências positivas por meio da propaganda boca a boca e que, por isso,

cada vez que a instituição perde um consumidor, enfraquece também sua base

de vendas. Sob esta análise, quanto mais tempo a empresa conserva um

cliente, mais eficaz está sendo o investimento em marketing por parte da

organização.

2.3.4 Fidelização do Cliente

O consumidor mensura seu grau de satisfação a respeito do

relacionamento estabelecido com a empresa segundo critérios gerais. O estado

afetivo resultante das interações vividas com a organização é o que determina

o nível de proximidade entre organização e cliente. (WULF et al, 2001). Sob

este prisma, relacionamento, satisfação e retenção formam uma tríade que se

auto-sustenta. Bejou et al (1998) confirmam esta interconexão ao passo que

defendem uma ligação inerente entre satisfação geral, satisfação com o

relacionamento em particular e fidelização.

A retenção do cliente, mediante a lente do marketing de relacionamento,

figura como um dos principais escopos a serem atingidos. Kotler e Keller

(2006) defendem que a fidelização do consumidor depende da proposta de

valor apresentada pela empresa. Este conjunto de benefícios, todavia, é mais

do que uma promessa de entrega, mas a experiência proporcionada com a

compra de um produto ou com a utilização de um serviço.

A fidelidade de um cliente é construída mediante o intenso processo de

satisfação do mesmo. Henning-Thurau e Klee (1997) reforçam a conexão entre

a entrega de valor desejada pelo consumidor e a retenção duradoura deste.

Para os autores pode-se postular a dependência entre satisfação e fidelização

do cliente, considerando-se a qualidade do relacionamento arquitetado como

um aspecto moderador.

Kotler e Keller (2006, p. 144) enfatizam:

A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave

para reter clientes está em satisfazê-los. Em geral um cliente

altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à

medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles

existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos

atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a

preço.

Os autores corroboram a ligação sugerida por Henning-Thurau e Klee

(1997) e complementam com a necessidade da organização mensurar

constantemente o nível de satisfação de seus clientes, tendo em vista que a

competitividade da empresa também é resultado da percepção do consumidor.

Ângelo e Giangrande (2004) esclarecem que a mensuração do nível de

satisfação do cliente não pode ser suportada somente por meio de índices

operacionais como número de entregas por minutos ou quantidade de

reclamações de clientes insatisfeitos. “Os dados de atendimento ao consumidor

(...) podem ser sistematizados e trabalhados estatisticamente, mas não podem

ser entendidos como um substituto da pesquisa ou mesmo como um retrato

dos níveis de satisfação dos consumidores”. (ANGELO, GIANGRANDE, 2004,

p. 119).

Os dados gerados pelo setor de atendimento e as informações advindas

de pesquisa se distinguem pelo fato da maioria dos clientes insatisfeitos optar

por não reclamar. O consumidor insatisfeito pode simplesmente mudar de loja

e alardear para as pessoas de seu círculo social a experiência insatisfatória

vivida com a empresa. Os autores alegam que nem mesmo as reações mais

expressivas podem ser atestadas pelo setor de atendimento, pois o cliente

pode optar por tecer elogios ou comentários pejorativos acerca do serviço ou

do produto para os indivíduos que lhe são mais próximos. A pesquisa e os

dados operacionais, portanto, assumem força se observados em conjunto, pois

enquanto a primeira dá voz àqueles que podem não ter tido a vontade de fazê-

lo, o segundo destaca a voz de quem já deseja ser ouvido.

Kotler e Keller (2006) ressaltam ainda o aspecto financeiro envolvido no

alcance da fidelização do cliente. Custa menos atender com excelência um

cliente antigo do que um consumidor novo, pois o primeiro já realiza transações

rotineiras com a empresa e por isso a instituição já conhece suas expectativas

e desejos, de forma que sua satisfação torna-se um escopo mais tangível.

A chave para a manutenção do cliente está no relacionamento entre

empresa e consumidor. Sabatino (2003, p.73) reforça:

Reter um cliente e relacionar-se com ele por um longo tempo mostra

que a empresa é operacionalmente eficaz e, também, que o

tratamento oferecido a esse cliente é relevante – e esse

relacionamento é o item mais significativo para manter um cliente

sempre por perto.

As organizações que conseguem construir relacionamentos duradouros

com seus clientes têm a oportunidade de lhes oferecer três tipos de benefícios:

benefícios de confiança, benefícios sociais e benefícios relacionados ao

tratamento diferenciado. Gwinner et al (1998) sugerem, portanto, que a

aplicação de abordagens mercadológicas que visam à satisfação e a retenção

de clientes podem ser suportadas por benefícios relativos ao relacionamento e

que estes podem ser considerados elementos inibidores da evasão do

consumidor.

A preocupação das empresas que aplicam o marketing tradicional

centra-se primeiramente na conquista de novos clientes, para num segundo

momento, direcionar-se para a retenção dos clientes já existentes. Gummesson

(2005) destaca que a nova postura mercadológica disseminada pelo marketing

de relacionamento preconiza o consumidor como um recurso escasso do

negócio e que, por isso, os atuais clientes devem ser valorizados e

administrados de maneira diferenciada.

O autor pontua que o foco para a obtenção de novos clientes pode se

tornar um peso para o orçamento da empresa, pois a atração de consumidores

constitui-se em um processo caro. Sob a abordagem do marketing de

relacionamento, a organização precisa enfatizar o estabelecimento, a

manutenção e, em algumas situações, o término do relacionamento com o

cliente. Destas três fases, a que se destaca por exigir maior envolvimento da

empresa no que tange a direcionamento de marketing é a manutenção do

relacionamento com o consumidor.

A lealdade do cliente, todavia, não resulta de algumas ações isoladas da

empresa, mas fundamenta-se como conseqüência de estratégias duradouras

de agregação de valor, confiança e benefícios mútuos. (MADRUGA, 2004). O

autor salienta a diferença da fidelidade e da lealdade, indicando que esta última

representa um estágio superior, tendo em vista que, se o consumidor é leal

subentende-se que o mesmo não está aberto a nem mesmo experimentar

outras marcas.

Gummesson (2005, p.51) ressalta que termos distintos têm sido

apresentados para denominar esta estratégia: “marketing de retenção e

deserção zero enfatizam o relacionamento com consumidores já existentes”. A

segunda denominação parafraseia o que foi concebido pela qualidade como

“defeito zero”. O autor esclarece, todavia, que a deserção zero não significa

que as instituições devam manter seus atuais clientes sem vislumbrar os

custos envolvidos. Caso um consumidor não mais se apresente lucrativo para a

empresa ou não esteja mais interessado na solução oferecida como produto ou

serviço, o término do relacionamento pode ser a opção mais acertada.

O entendimento da necessidade do cliente e do que o mesmo deseja

receber como valor é a premissa do marketing de relacionamento. O

atendimento destas perspectivas, todavia, pode ser um processo complexo

tendo em vista a quantidade de consumidores da empresa. Sob a luz desta

dificuldade, distintas ferramentas tecnológicas e de gerenciamento da

informação são implementadas para facilitar a segmentação mercadológica e o

encantamento destes consumidores.

2.3.5 Customer Relationship Management (CRM)

A compreensão do gerenciamento do relacionamento com o cliente

estabelece-se pela valorização de um marketing endereçado ao banco de

dados armazenado pela empresa. Shaw e Stone (1993) definem marketing

com banco de dados como uma abordagem mercadológica interativa, na qual

utilizam-se canais e meios de comunicação de marketing direcionados

individualmente.

Os autores reforçam que o marketing com banco de dados tem como

escopo não somente a estimulação da demanda, mas também o oferecimento

de uma atenção especial aos clientes mais lucrativos de forma a intensificar o

relacionamento com a empresa e concomitantemente o desenvolvimento de

uma memória organizacional voltada à identificação e à satisfação das

necessidades que representam valor para o consumidor foco.

O database marketing, segundo Kotler e Keller (2006), corresponde ao

processo de construir, manter e utilizar o banco de dados de clientes com o

objetivo de realizar contatos e transações para solidificar o relacionamento com

o público. Os autores definem banco de dados como “um conjunto de dados

abrangentes sobre clientes atuais e potenciais atualizado, acessível, prático e

organizado para fins de marketing”. (KOTLER, KELLER, 2006, p. 160).

O Customer Relationship Marketing (CRM), por sua vez, é um programa

que centra os esforços da instituição na criação e na disponibilização do valor

desejado pelo cliente, por isso, a essência de seu êxito está na assimilação

deste arcabouço por todos os componentes e setores corporativos. Madruga

(2004) destaca que a implementação desta estratégia organizacional depende

do nível de conhecimento da empresa a respeito do cliente.

Neste cenário, o marketing direto ganha cada vez mais espaço, pois tem

o poder de aproximar a empresa do cliente. O CRM (Customer Relationship

Managment), sob esta postura, é indicado como o ferramental para a aplicação

prática do marketing de relacionamento. A eficácia do CRM, contudo, depende

de dois fatores. (GUMMESSON, 2005).

Primeiramente a relevância não pode ser destinada somente à relação

cliente-fornecedor, é preciso enquadrá-la no contexto de relacionamentos da

instituição, o que Gummesson (2005) intitula como megarelacionamentos e

nanorelacionamentos e Peck et al (1999) denominam de seis mercados.

Apesar do CRM estar estreitamente relacionado à tecnologia da

informação, cabe a este equilibrar o relacionamento através da máquina com o

contato entre pessoas. Gummesson (2005) argumenta que o CRM não pode se

restringir somente a Internet, websites e e-mail, pois também está

fundamentado em um lado humano.

Nenhuma tecnologia nova, e menos ainda a Internet, consegue

resolver qualquer problema automaticamente. Os problemas são

resolvidos por pessoas que entendem o novo, têm incentivos para

implementá-lo e recursos para fazê-lo. Só aí é que o arsenal de

técnicas do CRM e dos consultores pode ser efetivo. (GUMMESSON,

2005, p. 54).

O CRM, para o autor, pode esbarrar ainda no entrave da invasão da

privacidade do consumidor, tendo efeito inverso a customização desejada.

Entra neste contexto o marketing de permissão que considera o cliente como

um indivíduo com tempo escasso e, sob esta perspectiva, a empresa deve

pedir permissão ao consumidor para lhe direcionar promoções ou

comunicações específicas.

O autor pondera que este entendimento realiza-se por meio do

marketing de banco de dados. Conforme esta visão, o database marketing

(DBM) figura como um aplicativo que subsidia o CRM.

O DBM auxilia a fundamentar o CRM à medida que proporciona a

identificação dos consumidores potenciais para investimento, levantando dados

demográficos e psicológicos, bem como desejos e nível de satisfação dos

distintos grupos-foco. Além destes dois aspectos, cabe ao DBM manter

atualizadas as informações colhidas, sendo estas renovadas e fortalecidas pelo

incentivo à interação do próprio cliente. A utilização adequada dos dados, por

sua vez, permite um direcionamento mais assertivo para as ações de marketing

de relacionamento e esta perspectiva positiva deve ser corroborada pela retro-

alimentação do sistema. (MADRUGA, 2004).

A trajetória eficaz do CRM está atrelada ao grau de receptividade de

uma comunicação a um determinado grupo de clientes. Churchill e Peter

(2000) enfatizam que os profissionais de marketing precisam veicular uma

mensagem que rompa com a desordem criada pelo turbilhão de informações

disponíveis no cotidiano do público-alvo. Para que esta ruptura se concretize a

mensagem necessita ter relevância para a audiência. Os autores esclarecem

que somente a empresa que segmenta corretamente seus clientes e se

concentra no oferecimento do que é valor para seus consumidores consegue

posicionar-se efetivamente na apreensão da atenção de seu público.

O marketing com banco de dados, sob esta premissa, oferece à

organização informações que possibilitam a identificação do valor para o cliente

e a constatação das prioridades deste em relação ao produto ou serviço. O

CRM, munido dos dados fornecidos pelo DBM, pode proporcionar aos

consumidores um direcionamento segmentado e uma comunicação de

marketing voltada à satisfação dos anseios de cada grupo. O DBM e o CRM

compõem as atribuições que precedem o bom desenvolvimento do marketing

de relacionamento.

Madruga (2004, p. 87) pontua:

O database marketing, como precursor da transformação de dados

em conhecimento dos clientes para a organização, foi um dos

responsáveis pela flexibilização da forma de marketing relacional,

mudando seu foco de venda a distância com pouco conhecimento a

respeito do cliente para o foco de relacionamento a partir de

estratégias integradas.

Kotler e Keller (2006) destacam que geralmente as organizações

aplicam marketing de banco de dados quando visam cinco escopos: identificar

clientes potenciais, decidir quais clientes devem receber uma determinada

oferta, fidelizar um público-alvo, reativar as compras de clientes dissidentes e

evitar falhas graves na prestação do serviço ou na venda do produto para os

consumidores. O CRM apresenta-se como uma ferramenta importante para o

marketing de relacionamento, todavia, alguns entraves precisam ser

reavaliados para que sua eficiência seja efetiva.

Os autores ressaltam que a construção e a manutenção de um banco de

dados exige grande investimento em hardware, software específico, programa

analítico, links de comunicação e em pessoal habilitado para manejar todas

estas informações. Sob esta perspectiva, a empresa precisa estar ciente do

aporte financeiro para implementar um sistema que facilite o relacionamento

entre instituição e cliente.

Além do suporte de capital, a organização também necessita cultivar

uma cultura corporativa que privilegie a orientação voltada para o cliente. Os

funcionários devem saber utilizar corretamente os dados disponibilizados e,

para isso, precisam ser treinados e capacitados para gerenciar as informações.

Kotler e Keller (2006) pontuam ainda que o grupo de clientes para o qual

a instituição se prezará em atender diferencialmente necessita desejar este

atendimento. Sob esta premissa, a segmentação correta, mediante a

identificação do que é valor para o cliente, é fundamental. O que poderia

compor-se numa consolidação de relacionamento pode representar uma

interpretação de invasão de privacidade por parte do consumidor. O

marketing de relacionamento utiliza-se do banco de dados para fomentar uma

maior interação entre empresa e mercados. Esta comunicação intensificada

auxilia na minimização de erros na tomada de decisão. Stone e Woodcock

(2002) defendem que este conjunto de informações disponibilizado pelo banco

de dados precisa ser coerente com o potencial de lucratividade da organização.

Informações inúteis devem ser descartadas e dados relevantes devem ser

constantemente atualizados para que a validade dos mesmos não prescreva.

O uso adequado das informações amealhadas no banco de dados pode

oferecer o diferencial competitivo para a instituição que almeja construir um

relacionamento sólido e duradouro com seus clientes. A utilização deste

conhecimento precisa ser refletida na criação de valor e na comunicação da

oferta de valor para o consumidor.

2.3.6 Customização

A customização não representa a personalização, mas a adequação do

produto, do serviço e da comunicação de marketing aos interesses do público a

que se destinam. Gordon (2001) sintetiza a customização como um processo

que visa disponibilizar e sustentar de forma lucrativa a produção de bens e

serviços conforme a preferência de cada consumidor em relação à forma, ao

tempo, ao lugar e ao preço.

O autor esclarece que a customização em massa tornou-se uma prática

possível em função do declínio dos custos de tecnologia e da flexibilização da

sistematização de negócios. A empresa que pretende adotar o marketing de

relacionamento como estratégia necessariamente precisa conceber o conceito

de customização em massa.

Gordon (2001) enfatiza, porém que existem critérios a serem avaliados

para que a implementação da customização seja uma decisão prudente para a

empresa. Segundo o autor, são cinco as condições prévias que justificam a

customização em massa: necessidades e preferências individuais, reunião de

ofertas únicas, apreciação do cliente, tecnologia e processos adaptáveis,

suporte da cadeia de intermediários e fornecedores.

A observação das necessidades e preferências particulares dos

consumidores proporciona à organização a segmentação dos grupos e a

conseqüente adaptação da comunicação e do produto ou serviço a ser

oferecido para aquele público. A disponibilização de ofertas únicas, por sua

vez, pode ser inviável quando se restringe somente ao aspecto produto,

contudo, o atendimento pode ser diferente e os serviços adjacentes podem

contribuir para fornecer um tratamento direcionado.

A apreciação do cliente em relação ao que é oferecido de forma

customizada pela empresa também deve ser uma premissa, pois se o

consumidor não vislumbra o valor que deseja nas especificações do produto,

serviço ou comunicação veiculada pouco retorno terá a instituição. Além da

percepção do cliente, cabe à organização possuir tecnologia e rotinas

adaptáveis, ou seja, adequadas à flexibilização implícita no conceito de

customização. Esta acomodação depende da maleabilidade suportada pelo

apoio de intermediários e fornecedores.

2.4 Mercados de Fornecedores

Peck et al (1999) estabelecem que o marketing de relacionamento não

se restringe somente a interação entre empresa e consumidor, mas às relações

construídas junto aos seis mercados: mercado consumidor, mercado de

fornecedores e parceiros, mercado interno, mercado de recrutamento, mercado

de referência e mercado de influência. Sob esta premissa, tendo em vista que a

pesquisa se respalda na abordagem dos autores, entende-se que o marketing

de relacionamento constitui-se por um sistema amplo.

Para a compreensão do estudo realizado, contudo, centrou-se a análise

na relação entre cliente e empresa, empresa e funcionário e empresa e

fornecedores, por isso a releitura dos demais mercados compõe-se de forma

mais sucinta. Firma-se necessário destacar que não se despreza a influência

dos demais relacionamentos, mas, para fins de objetividade, o foco é

dimensionado pelo mercado consumidor, pelo mercado interno e pelo mercado

fornecedor.

Os autores destacam que uma mudança significativa pode ser

identificada na atual maneira de gerenciar a cadeia de suprimentos. Há duas

décadas atrás as empresas possuíam uma maior quantidade de fornecedores

e o relacionamento entre estes e a organização era calcado na negociação do

preço. A integração vertical era realizada como forma de manter a

competitividade da instituição.

Peck et al (1999) declaram que atualmente as empresas que buscam a

essência do marketing de relacionamento não mais encaram seus

fornecedores como apenas entregadores de matérias-prima. Para que o

pressuposto relacional seja implementado, a organização precisa estar próxima

de seus fornecedores no que tange a planejamento e estratégia, pois a

redução de custos figura neste cenário como apenas uma das conseqüências.

O manejo assertivo da demanda e a intensificação da flexibilidade são

articulados mediante a construção de parcerias e não apenas pelo reforço de

relações de curto prazo.

Duas vertentes concomitantemente se completam e se contrariam,

gerando o paradoxo sob o qual o marketing de relacionamento precisa

frutificar. Gummesson (2005) ressalta que os relacionamentos entre empresa e

concorrentes necessitam arregimentar de forma saudável o equilíbrio entre

cooperação e concorrência. O autor declara que a colaboração, a

hipercompetição, a privatização e a re-regulamentação constituem-se como

forças avessas que estão sob o julgo da economia de mercado.

Para Gummesson (2005) a crença de uma economia de mercado

respaldada somente na livre competição é fruto de um pensamento ingênuo,

pois nenhuma nação até hoje atingiu o equilíbrio integrado do sistema sem

regulamentações e influências dinâmicas de proteção econômica. A

colaboração e a competição, sob este enfoque, são ao mesmo tempo forças

parelhas que se complementam, mas também que se minimizam.

A formação das redes de empresas que se fundem como grupo para a

cooperação mútua podem também representar o fortalecimento de barreiras à

entrada e ao movimento de novos concorrentes. Senge (2002) com a

prerrogativa da organização que aprende põe em evidência a necessidade do

diálogo entre as organizações, tendo em vista que todas estas unidades fazem

parte de um sistema que se inter-relaciona constantemente.

Gummesson (2005) e Peck et al (1999) reafirmam esta visão ao passo

que defendem a maior relevância dos relacionamentos de longa duração entre

empresas em detrimento do posicionamento da instituição a respeito de seus

concorrentes. Os autores caracterizam a estrutura da realidade da sociedade

do conhecimento como uma construção baseada na competição entre redes e

não na concorrência simples entre corporações.

A concorrência acontece porque um, ou mais elementos, do

emaranhado mercadológico se vê compelido a buscar melhores oportunidades.

Richers (2000) pontua que a rivalidade entre empresas é a conseqüência da

interação de distintos fatores, mas que o compêndio das ações reforça o que é

escopo de toda organização: posição lucrativa de destaque.

Os benefícios advindos da participação da empresa nas redes de

cooperação encaminham muitas instituições a criar programas de

desenvolvimento de fornecedores. Este conjunto de capacitações alocados

para os fornecedores acarreta menores custos, maior representatividade

produtiva, melhor nível de operacionalização, redução de burocracia, troca de

dados importantes e desenvolvimento mútuo da empresa e do fornecedor.

(PECK et al, 1999).

A análise da concorrência, como foi explicitado anteriormente, não pode

mensurar somente a arena de rivalidades. Richers (2000) enfatiza que a

interpretação necessária permeia também a avaliação, sob o ponto de vista

setorial, dos pontos fortes e fracos de cada uma das empresas competitivas.

O autor esclarece que a competição gerada por um mercado baseado

na formação de redes de empresas que se cooperam mutuamente está

enraizada no conceito de agilidade e de sintonia com o ambiente. O arcabouço

corporativo não é a destruição do concorrente, mas a obtenção de um melhor

posicionamento frente ao mesmo.

A competição deve ceder espaço à colaboração quando se concebe

outras empresas como canais intermediários de distribuição e como

fornecedores. A organização fabricante do produto ou do serviço precisa

encarar a finalidade de atingir excelência junto a seus pontos de contato com o

consumidor da mesma forma que prioriza a entrega de valor para o cliente

final. Sob este enfoque, os canais intermediários de distribuição e os

fornecedores compõem o conjunto chave de elementos que pode exaltar ou

depreciar todo o esforço realizado pela instituição fabricante. (GORDON,

2001).

O autor destaca que esta dependência entre empresa e canais de

distribuição e fornecedores se justifica por três razões. Primeiro porque a

batalha pelo cliente final deve ser um objetivo não somente da organização

fabricante, mas um arcabouço das ações também dos canais e dos

fornecedores. Segundo porque os intermediários e os fornecedores podem

agregar valor ao produto e ao serviço, ampliando a oferta de serviços

disponibilizada na solução ao consumidor final. Terceiro porque os grupos de

fornecedores e de canais intermediários podem promover redução nos custos

dos atuais sistemas utilizados pela empresa fabricante. A integração

necessária para que estes benefícios se concretizem está atrelada à

capacidade da organização que fornece o produto ou o serviço de identificar os

objetivos comuns e as divergências, equilibrando os interesses de forma a

suportar um relacionamento lucrativo para todas as partes envolvidas.

A linha teórica do benchmarking sustenta as vantagens da formação das

redes organizacionais. Sob esta vertente, cabe à instituição espelhar-se nos

procedimentos e filosofias de outras empresas do mesmo setor ou não,

objetivando a aprendizagem e o crescimento pela experiência de terceiros.

(RICHERS, 2000, SENGE, 2002).

Os benefícios relativos ao benchmarking mostram-se evidentes quando

a interpretação está focada no aspecto da empresa que adquire o

conhecimento, porém Richers (2000) ressalta que esta prática não somente

privilegia aquele que faz uma releitura do sucesso alheio, mas também aquele

que tem a competência do êxito. O autor delineia o mercado como um cenário

no qual sobrevivem apenas os mais capacitados e competitivos e, para tanto, a

troca de informações entre organizações se apresenta como uma alternativa

para o fortalecimento da construção de redes de colaboração que se auto-

sustentam.

O compartilhamento de conhecimento proporciona o desenvolvimento de

um sistema mais eficiente de negócios. A solidificação das parcerias entre

instituições põe em evidência a necessidade de alavancagem nos fatores

relativos a inovação, melhoria de qualidade e postura competitiva das

empresas.

Peck et al (1999) ressaltam que a preconização do relacionamento entre

organização e fornecedores reflete-se na premissa de formar um clube, sendo

o propósito dos componentes baseado no benchmarking e na intenção de

aprender, uns com os outros, maneiras mais eficazes de lidar com o

consumidor e com as exigências deste. Os autores estabelecem que esta

prática de misturar-se e de associar-se aos fornecedores refuta a lógica da

tradicional competição e a substitui por uma perspectiva calcada na relação

ganha-ganha de parcerias.

O desafio mais significativo para que as empresas se reúnam e se

consolidem em rede está na conquista da confiança entre os parceiros. A

parceria de recursos se torna uma realidade apenas a partir do momento que

há um comprometimento de todos. Peck et al (1999) enfatizam que este

comprometimento não pode ser o apoio a um conceito abstrato e distante da

realidade corporativa, mas deve estar suportado por ações de ordem rotineira

que sustentem a dedicação relativa à colaboração e à parceria.

A cooperação entre empresas é fortalecida perante a construção de um

relacionamento duradouro e lucrativo. Gordon (2001) confere a importância

desta sinergia e detalha esta trajetória em dez estágios para que haja a

consolidação das relações.

A primeira fase representa a necessidade do respeito mútuo, pois as

organizações envolvidas não podem manejar um relacionamento considerando

os parceiros como elementos vulneráveis e inferiores. Cabe, sob esta conduta,

a aceitação das diferenças no que tange a cultura, horizontes de tempo e

modelos de negócios. Priorizado o respeito, faz-se necessária a

implementação e o controle de um processo de desenvolvimento do

relacionamento.

O terceiro estágio sugerido por Gordon (2001) refere-se à concepção

dos canais de distribuição como clientes. Esta percepção dá subsídios para

que se viabilize a quarta fase da construção do relacionamento que é o

entendimento de que, mesmo devendo ser tratado como cliente, o canal de

distribuição é um negócio independente e não uma extensão submissa da

empresa fabricante.

Os entendimentos vislumbrados no terceiro e no quarto estágio tornam o

relacionamento apto a subir um degrau que é a realização do planejamento em

conjunto. Apesar de compreender que o canal de distribuição é um elemento

independente, a empresa também precisa arregimentar a comunhão das

estratégias das organizações envolvidas. Esta interação exige um trabalho em

equipe, com participação de executivos e comprometimento mútuo.

O sexto estágio corrobora os demais ao passo que valoriza a inovação

como um processo conjunto, pautado e implementado pela organização

fabricante, pelos fornecedores e pelos canais de distribuição. O sétimo passo

na construção do relacionamento figura na redução dos custos de reformulação

de todo o sistema, sob o julgo de que todo o participante necessita racionalizar

seus processos para compô-los como fluxo das demais instituições envolvidas.

O oitavo estágio ocorre concomitantemente com o sétimo, pois as empresas

precisam alinhar suas operações conforme orientação para o cliente final e

para o posicionamento mercadológico a que se propõem.

Gordon (2001) institui o nono passo na construção do relacionamento

como a associação do produto ao serviço. A relação entre organização

fabricante e canais intermediários de distribuição, tal como mencionado

anteriormente, pode ser uma oportunidade de diferenciação a medida que os

últimos podem fornecer informações necessárias para a agregação de valor ao

produto e ao serviço, bem como ainda podem ampliar o serviço e oferecer o

valor diferenciado ao cliente final. O autor conclui os estágios com o décimo

passo. Nesta fase o que deve prevalecer é a coerência e o fortalecimento do

relacionamento depende da colaboração mútua das empresas que compõem a

rede.

O gerenciamento da cadeia de suprimentos implica na necessidade de

se implementar um fluxo de processos que se estenda da empresa, como

unidade, para as organizações fornecedoras, também como unidades

justapostas. Esta corrente de informações deve se apresentar em mão dupla

através da consolidação do relacionamento entre a empresa e os fornecedores.

A estratégia corporativa da cadeia de suprimentos deve estar enquadrada e

adequada a estratégia da empresa, pois, por meio desta integração, a

conversa e a sinergia das realidades das organizações se efetivam. (PECK et

al, 1999).

2.5 Mercado de Clientes Internos

.A construção de um relacionamento duradouro com os fornecedores e

com os canais de distribuição intermediários entrelaça-se à necessidade da

instituição nutrir também boas relações com seus funcionários e contribuintes

diretos. Peck et al (1999) defendem que a atenção corporativa ao manejo do

mercado interno proporciona à empresa uma arma estratégica para atingir alto

nível de qualidade e, conseqüentemente, aumentar a satisfação do

consumidor.

Os autores definem marketing interno como uma concepção calcada na

criação, no desenvolvimento e na manutenção de uma cultura orientada ao

serviço interno, focada no alcance dos objetivos organizacionais. A cultura de

excelência no serviço interno oferece um benéfico impacto na performance dos

empregados da empresa no que tange ao oferecimento de valor para o cliente.

O êxito do marketing de relacionamento depende desta cultura de orientação

ao consumidor, pois é mediante esta que o funcionário da corporação primará

por disponibilizar o melhor desempenho em suas tarefas.

O entendimento da relevância do marketing interno se concretiza ao

passo que se observa o quanto o comportamento e as atitudes dos

empregados impactam no relacionamento entre organização e clientes

externos. A fidelidade do consumidor à empresa depende da proximidade

psicológica e física estabelecida pelo funcionário junto ao público externo. As

capacitações exigidas dos clientes internos e a aplicação da filosofia calcada

no valor do consumidor são responsáveis pela percepção positiva da

organização por parte do cliente.

O estreitamento do relacionamento entre organização e quadro funcional

afeta diretamente a cadeia de relacionamentos entre empresa e mercado

externo. Distintos estudos corroboram a ligação existente entre satisfação do

empregado e satisfação do cliente. A qualidade oferecida no serviço depende

da dedicação do funcionário à premissa de gerar o valor desejado pelo

consumidor. Peck et al (1999, p. 314) postulam que “a satisfação dos

empregados no mercado interno é, então, um pré-requisito para a satisfação do

consumidor no mercado externo”.

Selnes e Hansen (2001) identificam que o auto-serviço pode ser

aplicado quando se tratar de tarefas de fácil execução, contudo, em casos que

exijam maior atenção na resolução de problemas, é mais prudente para a

instituição focar o atendimento personalizado, com presença e participação

efetiva de funcionário responsável. Os autores revelam que, na avaliação do

atendimento, a percepção de satisfação do cliente externo está enraizada na

compreensão e no manejo da solução pelo empregado da empresa.

O aperfeiçoamento do serviço e o direcionamento à criação do valor

considerado pelo consumidor podem ser frutos das idéias provenientes dos

funcionários que ocupam os cargos mais modestos da hierarquia da empresa.

Furlong (1994) reforça que a proximidade destes empregados com o público

lhes proporciona maior discernimento acerca do que é qualidade e do que será

sinônimo de satisfação para o cliente externo.

O conceito de mercado interno está intrincado ao prisma do

endomarketing. Grönroos (1995, p. 277) pontua:

O endomarketing começa com a noção de que os empregados

constituem o primeiro mercado interno para as organizações. Se os

bens, os serviços, e as campanhas de comunicação externas não

conseguirem ser vendidos ao grupo-alvo interno, o marketing

tampouco será bem sucedido junto aos clientes finais externos.

O autor destaca que o endomarketing apóia-se na estratégia de

gerenciamento, sob o julgo da qual, a direção é dimensionada pelo

desenvolvimento nos empregados de uma consciência acerca do cliente. Para

que esta perspectiva seja efetivamente implementada a orientação à criação e

ao oferecimento do valor desejado pelo consumidor devem compor um

gerenciamento holístico das funções organizacionais. Faz-se necessário neste

cenário o alcance de dois escopos: assegurar que todos os funcionários da

empresa vivenciem a essência do negócio e as conjunturas ambientais

envolvidas; atingir o comprometimento dos empregados para que os mesmos

atuem voltados à manutenção e ao aprimoramento dos serviços.

Para Grönroos (1995) os empregados são elementos determinantes

para o sucesso do marketing de relacionamento junto aos clientes externos. O

autor reforça que as habilidades, a orientação para o consumidor e a

concepção de serviço dos funcionários, correspondem a fatores que dirigem a

preferência e a percepção que o cliente final tem a respeito da empresa.

O marketing de relacionamento, tal como já foi explicitado anteriormente,

não se constitui por ações isoladas do departamento de marketing de uma

instituição, mas pelo desejo de toda a organização em gerar valor para o

cliente. Madruga (2004) reforça que o recurso mais importante é o conjunto de

pessoas. Esta premissa, portanto, implica na aplicação de estratégias vitais

como a capacitação técnica e comportamental destes elementos. “A resposta

está na criação de uma nova visão de que as pessoas trabalham não em áreas

compartimentadas, mas em funções e processos que tangenciam e são

interdependentes”. (MADRUGA, 2004, p. 149).

O relacionamento entre empresa e funcionário afeta o relacionamento

entre empresa e público externo, pois são os empregados que representam a

instituição perante a oferta de um serviço ou de um produto para o consumidor.

A organização não assume um conceito subjetivo, mas a aparência, o

comportamento e a figura do funcionário. Grönroos (1995) enfatiza que, em

função desta posição de destaque, cabe à instituição gerenciar as atitudes e a

comunicação para que o empregado se mostre capacitado a manejar a

responsabilidade que lhe convém.

O gerenciamento das atitudes refere-se à consolidação de uma

orientação ávida por disponibilizar o melhor serviço em nome da empresa, de

forma a colocar o funcionário como elemento consciente e comprometido com

o resultado de seu trabalho. Esta compreensão e comprometimento não devem

ocorrer somente porque o mesmo deseja manter o emprego, mas também

porque este deve sentir-se motivado por fazer parte da solução desejada pelo

cliente. (GRÖNROOS, 1995).

O gerenciamento da comunicação, por sua vez, depende do fluxo de

informações estabelecido na empresa, pois é por meio dos dados repassados

adequadamente à força de vendas, ao pessoal de apoio e à gerência, que se

viabiliza a sinalização positiva ou negativa de uma diretriz estratégica. Sob esta

perspectiva, cabe aos funcionários o entendimento de que todos os processos

internos são ao mesmo tempo clientes e fornecedores dos demais setores da

empresa.

Os escopos prioritários do relacionamento com o mercado interno são a

atração e a retenção de bons empregados, bem como a certificação de que

estes funcionários atinjam um nível de motivação que os oriente para o cliente

e para um desempenho consciente dos serviços. (GRÖNROOS, 1995). Esta

prerrogativa, contudo, não pode ser uma regra somente aplicada aos

empregados que realizam tarefas de contato com o cliente, mas deve se

estender a todos os âmbitos organizacionais.

Gummesson (2005) corrobora este direcionamento. O autor esclarece

que na dinâmica atual de competitividade a empresa precisa reforçar na mente

do empregado que todos os membros corporativos se encaixam em dois

segmentos: profissionais de marketing em tempo integral, aqueles que estão

diretamente ligados ao resultado comercial, e profissionais de marketing de

meio período, aqueles que estão nos bastidores, mas que também são

fundamentais para o resultado. Esta compreensão possibilita à instituição

estreitar relações com todos os grupos e focá-los para o alcance do valor.

As responsabilidades descritas como atribuições dos empregados

dependem, todavia, do relacionamento construído entre instituição e quadro

funcional. Shneider e Bowen (apud Peck et al, 1999) constataram que quando

os funcionários se identificam com as normas e os valores da empresa estão

menos propensos a deixar a organização e os consumidores, por sua vez,

apresentam-se mais satisfeitos com os serviços prestados.

A redução na rotatividade dos empregados proporciona a disseminação

mais eficaz da essência do marketing de relacionamento, pois os membros

organizacionais se mostram mais familiarizados e aptos a repassar a

orientação ao cliente às futuras gerações de funcionários. Sob este enfoque,

observa-se a dependência entre a satisfação do cliente interno e a satisfação

do cliente externo. “A filosofia básica é que se a administração quer que os

empregados façam um bom trabalho junto aos consumidores então necessita

estar preparada para fazer um bom trabalho com os empregados”. (PECK et

al, 1999, p.315).

A melhoria da qualidade do relacionamento entre empresa e cliente

externo está intrinsecamente conectada ao aprimoramento da qualidade do

relacionamento entre empresa e funcionários, portanto o manejo do mercado

externo depende do gerenciamento do capital intelectual da instituição.

(PARASURAMAN et al, 1988). Os autores ressaltam que a administração

assertiva do grupo de clientes externos é uma conseqüência da construção de

uma relação sólida com os empregados.

A perspectiva relacional entre organização e funcionários pode ser

implementada conforme questões e pontos investigados mediante pesquisa

junto aos clientes internos. Da mesma maneira que a empresa precisa

conhecer as preferências e o que é valor para o consumidor, também necessita

ter conhecimento do que é importante para seus funcionários. (PECK et al,

1999).

Os autores enfatizam que a aplicação de um marketing orientado

também para o público interno depende de uma estrutura que priorize a

formação de times multidisciplinares, atuantes em um ambiente que respalde a

constante aprendizagem para que se atinja objetivos mercadológicos. O

aperfeiçoamento da comunicação e da rede de relacionamentos dentro da

instituição firma-se como prerrogativa para que esta realidade se efetive.

A resposta mais rápida e eficaz ao que almeja o cliente depende de uma

equipe de trabalho bem informada e com autonomia para tomar decisões.

Furlong (1994) esclarece que a tomada de decisão imediata condiciona a uma

percepção de qualidade mais sólida na concepção do cliente externo em

relação à empresa. A espera por até um mês para receber a resposta a

respeito de um entrave ocorrido junto a instituição pode comprometer o

relacionamento construído ao longo de um significativo período de tempo.

Sob a luz desta autonomia, a organização precisa entender os

funcionários como valiosas fontes de informações acerca dos consumidores e

imbuí-los a falar e revelar o conhecimento prático que vivenciam no

atendimento que prestam. O poder de assumir responsabilidades, porém, nem

sempre é encarado positivamente. O empregado tem que identificar os

benefícios desta conduta e um exemplo de atitude voltada à satisfação do

cliente deve ser elogiada e divulgada dentro da instituição. A autora sustenta

que os funcionários precisam realizar suas tarefas não porque estas são

imposições da administração, mas porque vislumbram as necessidades dos

clientes finais. (FURLONG, 1994).

Bowen e Lawler (1992) argumentam que empregados detentores de

autonomia tendem a ser mais motivados e satisfeitos com o trabalho,

ocasionando como reação a satisfação e a retenção também dos clientes

externos. Os autores ressaltam, contudo, que a concretização positiva desta

autonomia requer por parte da empresa investimento em recrutamento e

treinamento.

2.6 Mercado de Recrutamento

A perspectiva de um mercado interno fundamentado no relacionamento

depende de um programa de recrutamento e de identificação de perfis de

candidatos adequados à cultura organizacional. McDonald et al (2001)

argumentam que, com a finalidade de atrair e manter funcionários qualificados,

as instituições precisam realizar um marketing focado no recrutamento deste

capital intelectual.

Os autores ressaltam que o compartilhamento dos valores da empresa é

um critério necessário na avaliação do enquadramento de um empregado, pois

a premissa de orientação para o serviço e para o valor do consumidor deve

permear toda a empresa. Este cenário precisa estar respaldado por um clima

organizacional que viabilize o comprometimento do funcionário e, ao mesmo

tempo, conscientize-o de sua importância como elemento responsável pela

vantagem competitiva da instituição.

O planejamento de uma prática de recrutamento firma-se essencial para

que a instituição atinja a excelência, principalmente se o escopo for calcado no

desenvolvimento de uma cultura e de um estilo assertivos de direção

organizacional. A atração e a retenção de empregados capacitados e

sintonizados com a perspectiva cultural da instituição dependem da imagem

que a empresa reflete no mercado. A adoção de uma estratégia de

recrutamento clara é uma das determinações que tornam possível o marketing

de relacionamento e a conseqüente formação de uma reputação privilegiada de

empregador. (PECK et al, 1999).

Os autores destacam que os custos relacionados à rotatividade dos

funcionários são representativos no orçamento de uma empresa, tendo em

vista que englobam, dentre outros gastos, valores investidos em publicidade de

convocação de candidatos, bem como tempo dispensado por gerentes para

entrevistas e avaliação de currículos. Custos diversos ainda precisam ser

considerados quando um candidato é recrutado, pois este precisa de

treinamento para se adequar às necessidades da função que exercerá.

Somando-se a estes gastos, cabe também a análise do custo de oportunidade

porque geralmente uma contratação recente tende, devido ao período de

adaptação, a produzir menos ou com menor eficiência do que os empregados

antigos.

O peso do conhecimento e da capacidade adquirido com o capital

humano de uma organização sobrepuja outros tipos de recursos, como os

fatores financeiros. McDonald et al (2001) enfatizam que em algumas

empresas, onde há falta de indivíduos de alto calibre, a própria instituição

incentiva os atuais funcionários a recomendar possíveis candidatos. Esta ação

posiciona positivamente a corporação, pois projeta no seu quadro funcional a

consciência de adequação aos valores e competências essenciais.

A busca de talentos dentro da instituição proporciona ainda o sentimento

de reconhecimento por parte do empregado que se vê valorizado como

profissional e como componente da equipe. Além da identificação de possíveis

candidatos dentro da própria empresa, os empregados podem representar uma

importante fonte de referência. Estas duas estratégias são positivas porque

podem reduzir os custos relativos à aquisição de novos membros.

(MCDONALD et al, 2001, PECK et al, 1999).

Peck et al (1999) reforçam que freqüentemente as instituições

desmerecem a importância de relacionar-se adequadamente com os

representantes dos canais de recrutamento. Os autores ressaltam que a

vantagem competitiva da empresa pode ser comprometida em função desta

negligência, pois além destes relacionamentos acarretarem um capital

intelectual valioso para a organização, também podem apresenta-se como

elementos do mercado de referência pela propaganda boca a boca da

instituição.

Construir relacionamentos com indivíduos que sejam adequados

para assumir posições é também importante para o desenvolvimento

de uma abordagem relacional para o recrutamento. Todos os

candidatos são potencialmente consumidores e, seja qual for o

resultado de sua aplicação, a abordagem profissional para recrutar

pode assegurar que o requisitante ao cargo saia com uma boa

impressão da companhia. (PECK et al, 1999).

Os autores preconizam que as empresas necessitam ter critérios para

determinar a qualidade de candidatos que se encaixam no perfil das funções

organizacionais e que os profissionais responsáveis por esta seleção

correspondem a valiosas fontes de informação. O desafio maior é embutir no

funcionário recém contratado a cultura de orientação ao cliente, com ênfase no

alcance dos objetivos da empresa. Sob esta premissa, avalia-se que todo

candidato é potencialmente um consumidor e, portanto, também um elemento

do mercado de referência.

2.7 Mercado de Referência

O manejo adequado do mercado de referência impacta diretamente no

crescimento das vendas do produto ou do serviço disponibilizado pela

empresa. De acordo com Peck et al (1999) existem duas categorias de

mercado de referência: consumidores atuais e não consumidores.

Os autores denominam como defensores o grupo de indivíduos que

recomenda ativamente a instituição a terceiros, de forma a fazer o marketing

pela própria organização. O pré-requisito fundamental para que um cliente se

engaje nesta perspectiva é entender-se completamente satisfeito com o

produto ou o serviço oferecido como solução.

A despeito da importância deste grupo, poucas instituições apresentam

um programa formal que potencialize o uso deste âmbito do mercado de

referência. Apesar de compreender e dimensionar o poder dos defensores para

atrair possíveis clientes, a maioria das empresas não prospecta atividades de

marketing relativas à manutenção deste relacionamento. Peck et al (1999)

enfatizam que algumas instituições, como a Body Shop, sabem aproveitar esta

corrente de recomendação, pois canalizam seus recursos para a construção de

uma relação sólida com seus defensores, com a mídia e com os demais grupos

do mercado de influência.

A base de consumidores a ser desenvolvida corresponde à subcategoria

de clientes que já fazem parte da carteira da empresa, todavia, precisam ser

motivados e conduzidos para tornarem-se defensores. A referência advinda

deste grupo constitui-se em uma das mais importantes sob o prisma

corporativo, pois a instituição pode ainda usufruir o acesso efetivo às

informações acerca dos clientes e do que é valor para os mesmos. Kotler e

Armstrong (1993) destacam que os consumidores representam a fonte mais

legítima de dados, principalmente os clientes pessoais, pois os clientes

organizacionais são representados por um comprador e este pode referendar

conforme sua percepção e não pelo prisma da empresa para a qual trabalha.

Além do conjunto de clientes existentes, também faz parte do mercado

de referência o grupo de indivíduos que não são consumidores dos produtos ou

usuários dos serviços da corporação. Esta referência pode ser aplicada

informalmente em virtude de uma boa experiência obtida no uso da solução

disponibilizada pela empresa.A satisfação proveniente desta transação causa

uma boa impressão e incentiva o comentário positivo acerca da organização

que ofereceu adequadamente a mercadoria ou o serviço. (PECK et al, 1999).

Os autores subdividem a categoria de referência de não consumidores

em: referência genérica, referência recíproca, referência incentivada e

referência pessoal. A referência genérica ocorre quando se obtém a geração

de negócios para a instituição como resultado e se subdivide em quatro

subgrupos: referência profissional, referência por especialidade, referência

específica e referência substituta ou complementar.

A referência profissional é o tipo de recomendação que parte de um

profissional em relação aos serviços de outro profissional. A referência por

especialidade ocorre quando organizações são solicitadas a fornecer

informações sobre empresas pertencentes a setores distintos, como por

exemplo a recomendação de um consultor por uma universidade. A referência

específica constitui-se quando um indivíduo recomenda de forma incisiva a

utilização de um determinado serviço ou produto. A recomendação substituta

ou complementar ocorre quando uma instituição, na impossibilidade de atender

ao cliente em função de uma demanda acima da média, referencia outra

organização concorrente. (PECK et al, 1999).

Os tipos de referências listados anteriormente encaixam-se nas

referências genéricas, os autores destacam também a referência recíproca

como uma alternativa às empresas de serviço que almejam oferecer soluções

de excelência. Esta categoria é representada, como a própria denominação

indica, por partes que recebem benefícios mútuos com as recomendações. Sob

a abrangência deste sistema de referência, a dependência entre as empresas

para a eficácia dos negócios compõe-se como um elemento fundamental para

que a reciprocidade seja ressaltada.

A troca de recomendações, segundo os autores, precisa ser

documentada adequadamente para que se estabeleça o equilíbrio das

vantagens decorrentes do relacionamento. Este controle deve ser manejado

visando dois propósitos: encorajar mais recomendações da empresa em

relação à outra organização e, ao mesmo tempo, avaliar o quanto de retorno as

recomendações alheias potencializam o negócio. A administração eficaz deste

fluxo assegura os benefícios da reciprocidade.

O terceiro grupo do mercado de referência integra-se conforme as

recomendações provenientes de incentivo. Peck et al (1999) argumentam que

há distintos caminhos que levam a este tipo de referência.

A dependência entre empresas fomenta o estímulo à recomendação

formal, pois o acréscimo de negociações acarreta mais lucratividade e,

portanto, o incentivo pode representar um investimento necessário. Da mesma

forma, na troca de referências quando há um déficit entre uma organização e

outra, o estímulo, seja ele financeiro ou de benefícios, firma-se relevante.

A referência mediante incentivo apresenta, contudo, um pormenor: o

respeito ao código de ética de cada setor. Os autores destacam que os

sistemas de recomendações que incorporam motivações financeiras devem

manter-se cientes e trilhar os limites impostos pelas regras e normas éticas de

cada segmento. Os preceitos éticos são elementos que também devem ser

dimensionados pelo mercado de influência.

2.8 Mercado de Influência

O mercado de influência constitui-se como o grupo mais abrangente e

diversificado de todos os mercados e tem respaldo na teoria das relações

públicas no que se refere ao conceito de stakeholders. Peck et al (1999)

distinguem, contudo, as duas vertentes ao passo que enfatizam o foco do

mercado de influência na aplicação aos grupos constituintes de técnicas de

segmentação, posicionamento e de desenvolvimento estratégico de marketing.

Os autores destacam que a concepção dos seis mercados prevê que, para o

enriquecimento do relacionamento com o mercado de influência, cabe à

empresa delimitar planos específicos para atingir este público.

A distinção entre a política de stakeholders e a perspectiva do mercado

de influência é que a primeira concebe os grupos como estruturados e

conectados à empresa de uma maneira formal, já o conceito de mercado de

influência entende-os como grupos constituintes, porém nem sempre ligados à

organização formalmente. Os diferentes componentes do mercado de

influência apresentam variações no nível de importância, conforme os distintos

períodos de tempo.

Os grupos que compõem o mercado de influência são distintos e

respeitam o segmento que se enquadra a instituição. (MCDONALD et al, 2001).

Peck et al (1999) defende, todavia, que há quatro grupos de interesse que são

comuns à maioria das empresas: mercado de influência investidor, mercado de

influência ambiental, mercado de influência competidor, mercado de influência

político e regulador.

Sob o julgo do mercado de influência investidor, os analistas financeiros

representam os elementos mais relevantes, pois os acionistas valorizam o

impacto da interpretação destes sobre o valor da organização. O mercado de

influência ambiental por sua vez corresponde aos grupos que fiscalizam o

comportamento das instituições em relação ao meio ambiente. Este mercado

produz severas críticas não somente às empresas poluentes, mas também

àquelas que causam maus tratos aos animais e que utilizam exacerbadamente

recursos escassos.

O mercado competidor entra no contexto ao passo que a organização

precisa estabelecer um nível de relacionamento com seus concorrentes, pois a

negligência em relação aos grupos competidores pode ocasionar uma

deterioração do próprio segmento, como a guerra de preços. O mercado de

influência político e regulador apresenta também significativa importância, pois

é mediante o relacionamento com os órgãos governamentais nacionais,

regionais e municipais que a empresa consegue posicionar-se para o

crescimento. (PECK et al, 1999).

As organizações que seguem a premissa do marketing de

relacionamento precisam identificar os grupos de influência mais relevantes no

momento, de forma a favorecer a implantação de ações assertivas para atingi-

los.

As empresas têm uma tendência a ver as relações com o público

como uma atividade separada do marketing convencional. Mas sob a

abordagem do marketing de relacionamento, o mercado de influência

– que é essencialmente relações públicas (RP) – é um componente

integral do processo de construção de um relacionamento.

(MCDONALD et al, 2001, p.90).

Os autores reforçam que o mercado de influência como um todo deve

ser bem trabalhado pela organização, pois o gerenciamento adequado dos

grupos que o compõem é o que permite à instituição minimizar o impacto

negativo e maximizar a tendência positiva da opinião pública.

2.9 Os 30 Rs de Gummesson e os Seis Mercados de Peck et al

Os 30 tipos de relacionamento listados por Gummesson (2005) podem

ser enquadrados na abordagem dos seis mercados de Peck et al (1999). A

seguir o Quadro 2.1 relaciona os tipos de relacionamento categorizados por

Gummesson (2005) com as perspectivas dos seis mercados de Peck et al

(1999).

Peck et al (1999) Gummesson (2005)

Mercado Consumidor

R1 – Duo clássico: fornecedor e cliente.

R2 – Trio: Consumidor – fornecedor – competidor.

R5 – Interação entre os clientes e os prestadores de

serviço (atendimento).

R6 – Consumidor multifacetado e fornecedor

multifacetado.

R8- Prerrogativa da proximidade ou da distância entre os

sujeitos da relação.

R9- Interação com o cliente insatisfeito.

R11– O consumidor como membro.

R12 – Relacionamento eletrônico.

R13 – Relações com marcas e objetos.

R16 – Relacionamento baseado na lei.

R18– Disposição para recomendação.

R23 – Relacionamento através mídia de massa.

Mercado de Clientes Internos

R4 – Relações via profissionais de marketing.

R24 – Centros de lucro que emergem novos tipos de

relacionamento.

R25 – Relacionamento com o consumidor interno.

R26 – Relação entre gerenciamento de operações e

marketing.

R27- Comunicação entre gestores e funcionários.

R28 – Relação entre gerenciamento de produtos e

vendas.

R30– Relacionamento com os proprietários.

Mercado de Fornecedores

R3 – Relacionamento com os canais de distribuição.

R7– Relação entre fornecedor e o cliente do cliente.

R8- Prerrogativa da proximidade ou da distância entre os

sujeitos da relação.

R9- Interação com o cliente insatisfeito.

R10 – Relação com o monopólio.

R20- Quantidade de fornecedores ou profissionais-chave.

R21 – Relacionamento baseado no conhecimento.

Mercado de Recrutamento

R8- Prerrogativa da proximidade ou da distância entre os

sujeitos da relação.

R18 – Redes sociais e pessoais.

R21 – Relacionamento baseado no conhecimento.

Mercado de Influência

R14 – Relacionamento não comercial.

R15 – Relacionamento verde.

R17 – Rede criminal.

R19 – Megamarketing.

R22 – Megaalianças.

Mercado de Referência

R2 – Trio: Consumidor – fornecedor – competidor.

R9 – Relação com o cliente insatisfetio.

R11 – O consumidor como membro.

R18 – Redes sociais e pessoais.

Quadro 2.1: Os 30 Relacionamento de Gummesson (2005) enquadrados nos seis mercados de

Peck et al (1999).

Fonte: Gummesson (2005) e de Peck et al (1999).

Sob o filtro da pesquisa, privilegiaram-se as perspectivas associadas

prioritariamente ao mercado interno, ao mercado de consumidores e ao

mercado de fornecedores que somavam para o alcance dos escopos

propostos.

A correlação das teorias propostas justapõe os relacionamentos 5, 8, 9,

11 e 18 de Gummesson (2005) no mercado de consumidores de Peck et al

(1999). Na seqüência são discriminadas as particularidades que proporcionam

esta composição para o referido estudo.

O relacionamento 5 de Gummesson (2005) corresponde à interação

entre consumidor e prestadores de serviço. O autor consolida a importância do

marketing de relacionamento como orientação corporativa ao passo que

estabelece a necessidade de todos os integrantes organizacionais atuarem

voltados à criação de valor para o cliente. Dentro desta concepção, a totalidade

dos funcionários da empresa precisa assumir o papel de profissional de

marketing.

Os empregados que lidam diretamente com o público são intitulados

pelo autor como profissionais de marketing em tempo integral e os funcionários

que prestam suporte à operacionalização da empresa são denominados como

profissionais de marketing de meio período. Estas duas categorias reforçam a

importância do relacionamento da instituição com o mercado de clientes

externos de Peck et al (1999).

Os autores argumentam que a tomada de decisão de cada nível da

organização deve focar o oferecimento da satisfação e da qualidade almejadas

pelo consumidor. A prerrogativa da orientação ao serviço e do intenso e

duradouro contato com o cliente estabelece a conexão entre as teorias

referentes à congratulação do marketing de relacionamento.

O relacionamento 8 de Gummesson (2005) refere-se à relação próxima

ou distante entre empresa e consumidor. O autor considera que o

conhecimento mais fidedigno do que deseja o cliente é fruto da interação

efetiva deste com os funcionários da organização. Sob esta visão, a pesquisa

de mercado funciona como uma ferramenta complementar.

A pesquisa de mercado, juntamente com o uso de técnicas

aprovadas, é um suplemento do conhecimento que vem naturalmente

por meio da relação com o consumidor, da interação e da reflexão

ativa, mas não é a fonte inicial do conhecimento de marketing.

(GUMMESSON, 2005, p.95).

Gummesson (2005) pontua que o relacionamento distante se constitui

indireto e impessoal, enquanto o relacionamento próximo é direto e pessoal.

Quanto mais distante for a relação entre a organização e o cliente maior será a

propensão a equívocos. O autor defende que mesmo as operações efetuadas

em larga escala possibilitam um contato próximo entre funcionários da linha de

frente e clientes.

O entendimento acerca do que é valor para o consumidor é possível

mediante o contato regular com este, de forma que se possa criar uma

percepção sobre o que pensa o cliente e conjeturar a respeito de suas

observações. A segmentação do mercado externo defendida por Peck et al

(1999) consolida-se pela classificação de Gummesson (2005) tendo em vista

que a correta subdivisão avaliativa do mercado externo precisa basear-se no

conhecimento e na proximidade com o cliente.

O R8 se enquadra concomitantemente no mercado de clientes externos

e no mercado de fornecedores de Peck et al (1999). Esta segunda abordagem

se justifica ao passo que, para manter a orientação ao cliente, o quadro de

fornecedores deve ser encarado como uma comunhão de parceria, sob o

critério de qualidade e não de quantidade.

O nono relacionamento de Gummesson (2005) corresponde à relação

necessária entre a empresa e o cliente insatisfeito. O autor pondera que o

restabelecimento do valor para o consumidor depende do gerenciamento do

conflito causado pela falha na prestação do serviço ou na disponibilização do

produto.

A restauração da confiança do cliente não é uma tarefa simples, pois

muitas vezes os profissionais da linha de frente não detêm o poder de

solucionar o entrave, portanto, cabe ao sistema organizacional uma

reestruturação hierárquica que torne viável a autonomia dos funcionários. O

manejo adequado das reclamações de clientes insatisfeitos auxilia na política

de retenção de clientes, aspecto amplamente defendido por Peck et al (1999)

como fundamento do relacionamento da organização com o mercado de

consumidores.

O R9 também tem conexão com o mercado de fornecedores de Peck et

al (1999). A consideração avaliativa de uma situação que resultou na

insatisfação do cliente final também deve partir de uma reflexão engajada ao

fornecedor, pois muitas vezes o que originou a insatisfação foi um gargalo da

empresa parceira.

A lealdade do cliente é salientada sob a perspectiva do décimo primeiro

relacionamento listado por Gummesson (2005), o consumidor como membro. A

caracterização do cliente como membro ou sócio é aplicada com a finalidade

de reter e estabelecer relações de longa duração com os consumidores. O

autor pondera, porém, que a validade deste tipo de relacionamento é

minimizado à medida que se torna facilmente passível de cópia por outras

companhias.

O décimo oitavo relacionamento da lista de Gummesson (2005)

corresponde às redes pessoais e sociais. Estas redes geralmente não têm

origem no âmbito dos negócios, por isso o autor denomina-as como

megarelacionamentos, pois podem ser provenientes das interações realizadas

com a família, com mentores, com o círculo religioso, com amigos, dentre

outros.

O R18 se enquadra no mercado de clientes externos de Peck et al

(1999) porque os consumidores podem procurar a convivência com uma

instituição, mediante distintos incentivos e motivações. Este relacionamento

também é passível de conexão com o mercado de referência, todavia, como o

foco do estudo não dimensiona esta abordagem, optou-se pela supressão

desta reflexão.

Sob este contexto, o R18 ainda pode ser avaliado perante o mercado de

clientes internos. Neste enfoque os funcionários se sobressaem como peças

que se inter-relacionam mediante interações que transcendem o prisma

profissional.

O terceiro relacionamento de Gummesson (2005) refere-se à rede

clássica dos canais de distribuição. O autor pontua que estes elementos

interconectados distribuem mais do que apenas bens “mas também serviços,

informações, pessoas e outros organismos vivos” (GUMMESSON, 2005, p. 66).

As distintas partes que fazem parte do sistema de negociação se

apresentam como compradores e vendedores, com exceção do consumidor

final. O R3, portanto, está inserido no mercado de fornecedores de Peck et al

(1999), pois estabelece a ligação direta entre empresas. A conjugação

necessária para a concretização da parceria depende do nível de confiança e

de comprometimento das partes envolvidas.

O sétimo relacionamento capitulado por Gummesson (2005) refere-se à

relação com o cliente do cliente. Considera-se relevante o R7 porque muitas

vezes o fornecedor tem que focar o que é valor para o consumidor final e, sob

esta perspectiva, o intermediário, ou seja a empresa que é diretamente cliente,

pode interpretar o programa de ações como uma ameaça ao seu próprio poder.

O mercado de fornecedores de Peck et al (1999) assume este

relacionamento 7 ao passo que vislumbra a necessidade de se estabelecer

uma relação duradoura com o cliente direto e com o cliente indireto. O

equilíbrio das forças corporativas deve sobrepor-se a possíveis batalhas por

interesses unilaterais.

Sob a premissa do equilíbrio, sobressai-se o R10 de Gummesson (2005)

também como componente do mercado de fornecedores de Peck et al (1999).

O relacionamento com o monopólio subentende uma assimetria de poder,

situação esta que contempla controle ilimitado a uma das partes.

Considerando-se o prisma da pesquisa, esta relação enquadra-se no mercado

fornecedor, pois em um cenário de inclinações distintas, a empresa que detiver

maior poder de barganha em função da inexistência ou da escassez de

concorrentes poderá assumir uma conduta que beneficie somente suas

próprias metas.

O R20 de Gummesson (2005) trata das alianças entre organizações. A

palavra-chave deste relacionamento é colaboração e por isso também se

encaixa no mercado fornecedor de Peck et al (1999). As conjecturas entre

instituições que cooperam entre si dimensionam o valor da formação de blocos,

sob o julgo dos quais os direcionamentos corporativos são remanejados e

reestruturados para que as empresas formadoras se beneficiem do arranjo.

O vigésimo primeiro relacionamento de Gummesson (2005) é a relação

baseada no conhecimento. O autor destaca que “o conhecimento pode unir ou

dividir”, por isso o R21 se enquadra no mercado de fornecedores de Peck et al

(1999). A manutenção de uma relação sólida com os fornecedores impulsiona

o profissionalismo das operações, contudo, a comunicação baseada no

conhecimento ultrapassado pode minar a estabilidade do relacionamento entre

as organizações.

Além de contemplar elementos dos mercados de consumidores e de

fornecedores, os relacionamentos listados por Gummesson (2005) também se

referem ao mercado interno. Sumarizam-se à análise como relações do

mercado de clientes internos os relacionamentos 4, 27 e 30.

O R4 de Gummesson (2005) trata do relacionamento entre os

profissionais de marketing em tempo integral e os profissionais de marketing de

meio período, bem como da interação destas categorias com o consumidor

final. O autor concebe os dois grupos de funcionários como elementos que se

complementam e, por isso, precisam trabalhar afinados com a prerrogativa

organizacional do marketing de relacionamento.

A compreensão dos empregados a respeito do papel a ser

desempenhado por cada unidade firma-se fundamental para que a orientação

ao cliente seja efetivada. Desta maneira o discriminado por Gummesson (2005)

enquadra-se no mercado interno de Peck et al (1999), tendo em vista que para

estes autores a autonomia dos setores e a flexibilidade corporativa são

características resultantes de uma política de relacionamento não somente

entre empresa e cliente externo, mas também entre departamentos da mesma

corporação.

O R27 se destaca pela avaliação das relações entre empresa e

empregados. Gummesson (2005) pondera que este tipo de relacionamento

constitui-se como fruto da aplicação do marketing interno.

O marketing interno nasceu do marketing de serviços. Seu propósito

era fazer com que o quadro de funcionários – que tem

relacionamentos interativos com clientes externos – controlasse de

forma melhor e com mais independência o encontro de serviço. É

essencial que o pessoal de contato esteja bem informado sobre os

oferecimentos da companhia, mas também que entenda a missão de

negócios, as metas, as estratégias e os processos organizacionais. É

igualmente importante que a equipe de apoio esteja informada, a fim

de estar apta a lidar com os relacionamentos internos dos clientes.

(GUMMESSON, 2005, p.196).

A realização de um marketing interno, calcado no fortalecimento dos

laços entre instituição e funcionários, projeta-se como um dos elementos do

mercado interno de Peck et al (1999), pois prevê a construção e a manutenção

de uma linguagem organizacional voltada também aos anseios do cliente

interno. O impacto do marketing interno sobre o comportamento dos

empregados reflete-se sobre o grau de fidelidade dos consumidores, pois

funcionários que primam pela qualidade e pela orientação ao cliente externo

oferecem à empresa o diferencial competitivo da retenção de uma carteira de

clientes lucrativa.

Todo o empreendimento que visa o marketing de relacionamento

necessariamente deve pressupor a relação entre proprietário, administração e

marketing. Sob este enfoque, o R30 de Gummesson (2005) vislumbra os pré-

requisitos para a concepção de um relacionamento de longa duração com

clientes externos, fornecedores, concorrentes e outros elementos.

A ótica da pesquisa focou o relacionamento de empresas privadas

comandadas pelos seus principais proprietários, ou muitas vezes pelo

comando familiar, contudo, firma-se relevante frisar que o R30 de Gummesson

(2005) engloba ainda as relações com investidores e financiadores do negócio.

O autor enfatiza que o engajamento dos empreendedores para a

operacionalização da empresa torna-se um estilo de vida e apresenta-se como

um comportamento típico dos proprietários de pequenas empresas.

A relação sugerida por Gummesson (2005) refere-se à interação dos

proprietários com o marketing da instituição. Sob a luz desta consideração, o

R30 encontra-se inserido no mercado interno de Peck et al (1999), tendo em

vista que prioriza a comunicação e a congruência entre duas forças

organizacionais que apresentam peso para o alcance da competitividade da

empresa: o proprietário ou investidor, detentor do capital, e o marketing, mola

mestra para a alavancagem do relacionamento conceitual e empírico.

2.10 Contextualização dos Serviços de Entretenimento - Videolocação

Esta pesquisa norteou-se pela análise do entretenimento focado no

serviço de videolocação, setor que sofre influência direta do desenvolvimento

tecnológico e, por isso, tem sua evolução atrelada às transformações relativas

ao progresso eletrônico.

O segmento de filmes para locação começou a tomar força na década

de 70, nos Estados Unidos. Neste período a empresa Sony lançou o primeiro

formato doméstico denominado Betamax, que se apresentava como uma fita

de meia polegada e qualidade superior ao que era disponibilizado ao público na

época. Concomitantemente, a Matsushita, depois transformada em Panasonic,

e a JVC inseriram no mercado um outro modelo no formato de meia polegada

que veio a tornar-se mais popular: o VHS ou fita de vídeo. Neste padrão

surgiram em 1978 as primeiras fitas com filmes nos Estados Unidos, gravadas

pela empresa Magnetron e licenciadas pela CBS/Fox. (ARAÚJO, 2000).

A década de 80 marcou o aquecimento do mercado mundial de vídeo.

Nos Estados Unidos todos os principais estúdios passaram a lançar filmes em

vídeo e no Brasil surgiram os primeiros videoclubes. Nesta época as primeiras

distribuidoras de vídeo iniciaram operação no território nacional e o mercado de

videolocação brasileiro começou a desenvolver-se. Nos Estados Unidos

surgiram já neste período os filmes para venda direta ao consumidor, a

categoria intitulada sell-thru. (ARAÚJO, 2000).

Sob o julgo da inovação, a área de informática buscou a partir da década

de 90 projetar os primeiros modelos de compact disc com imagens. Neste

período foi arregimentado um consórcio entre empresas japonesas e

americanas com o escopo de desenvolver o DVD, disco de vídeo digital. Em

1997 passaram a ser comercializados aparelhos de DVD nos EUA. No ano

seguinte, a Flashstar insere no mercado nacional o primeiro filme neste

formato. (ARAÚJO, 2000).

O autor destaca que o DVD apresenta distintas vantagens em relação ao

formato VHS. Enquanto o primeiro pode ser gravado de ambos os lados e com

resolução de até 600 linhas, o que lhe confere qualidade superior, a fita permite

gravação unilateral e com resolução de imagem de apenas 280 linhas. A

durabilidade do software no que se trata do DVD mostra-se

preponderantemente mais acentuada do que a da fita, pois esta se desgasta

com o tempo e o disco possibilita infinitas reproduções, sem causar desgaste.

(VIEIRA, 2002).

Apesar das discrepâncias de benefícios do DVD em relação à fita VHS,

o advento do compact disc não foi capaz de minimizar o entrave maior do setor

: a pirataria. A concepção inicial no momento do lançamento do DVD

preconizou a regionalização dos títulos, de forma que se um filme fosse

comprado nos EUA somente seria passível de assisti-lo em território norte-

americano. A evolução da informática, todavia, driblou esta regionalização com

a disponibilização de programas que realizam o destravamento. O DVD que

veio como uma alternativa ao combate à pirataria, passou então a ser um

fomento para a mesma. (ARAÚJO, 2000; VIEIRA, 2002).

O Sindicato das Empresas Videolocadoras do Distrito Federal enfatizam

que o faturamento das lojas do ramo foi reduzido em 40% no primeiro semestre

de 2006, em relação ao mesmo período de 2005, devido ao avanço da

pirataria. Esta diferença se deve ao fato de que um filme falsificado pode ser

vendido ilegalmente por R$10,00, enquanto as locadoras precisam

desembolsar entre R$100,00 e R$130,00 pelo mesmo título original.

(NAVARRO, 2006).

O segmento de videolocação projetou uma adesão de aproximadamente

70% do público até 2003 para a mídia do DVD. Há que se destacar, contudo,

que o filme no formato de DVD, nos primeiros anos de existência, constituiu-se

também como uma forma das locadoras obterem mais lucro com os títulos,

pois as distribuidoras o comercializavam no preço de sell-thru, enquanto as

mídias em VHS eram vendidas a preços cheios, denotando uma diferença de

50% no valor pago pelos filmes. A possibilidade de a locadora adquirir mais

títulos em DVD, em função do preço reduzido, também conferia à empresa

maior competitividade e expressão junto ao público. (ANDRADE, 2000).

A popularização do DVD, todavia, fez com que as distribuidoras de

filmes passassem a adotar o mesmo esquema de preços aplicado às mídias

VHS. De acordo com esta política, os filmes que no momento do lançamento

em DVD também são disponibilizados nas lojas para venda direta ao

consumidor, os denominados sell-thru, são comercializados por metade do

preço dos títulos vendidos com uma janela de tempo para as locadoras, os

filmes denominados rental.

Sob estes aspectos, a disseminação do DVD apresentou-se como mais

um passo da evolução das mídias, contudo, não se consolidou como uma

alternativa definitiva para a ruptura do sistema da pirataria, nem para o

aumento concreto da competitividade do segmento. Novos formatos como o

HD-DVD e o Blue Ray prometem revolucionar o mercado de videolocação,

oferecendo maior fôlego ao setor por meio da renovação tecnológica, todavia,

as transformações na informática apresentam-se mais como paliativos do que

como soluções pontuais.

A utilização da tecnologia embasada no conceito de valor para o

consumidor respalda ações como a realizada na região do Recife, capital de

Pernambuco. A implementação de uma locadora virtual que compila um

conjunto de distintas locadoras afiliadas na região, oferecendo ao locatário a

oportunidade de alugar filmes pela Internet e com o conforto de receber em

casa e ter o filme retirado também em domicílio. (TOLEDO, 2001).

Por ser um setor calcado no serviço, as tendências mercadológicas

impulsionam para um trabalho forjado na qualidade do atendimento e na

orientação para o cliente. (SANDOVAL, 2006). Lovelock e Wright (2006)

enfatizam que as empresas focadas na oferta de serviço precisam manejar

com eficiência os oito componentes da administração integrada de serviços:

elementos do produto, lugar e tempo, promoção e educação, preço e custos do

serviço, processo, bilateralidade da produtividade e da qualidade, as pessoas e

a evidência física.

Segundo os autores, a valorização dos elementos do produto

corresponde a seleção adequada das características da mercadoria ou do

serviço essencial, bem como do conjunto de elementos secundários que

formam a totalidade da oferta da empresa. Sob esta perspectiva, o serviço de

videolocação vê-se imbuído a destacar os benefícios relativos aos aspectos

suplementares do negócio: capacitação do atendimento, quantidade e

variedade de títulos e relacionamento entre organização e cliente.

Os filmes podem ser considerados produtos padrão, tendo em vista que

não há diferenciação entre as cópias disponibilizadas por uma locadora ou

outra. A ausência de distinção no produto impulsiona à necessidade de se

vislumbrar ações relevantes quanto ao pacote de serviços agregados.

Os elementos relativos aos serviços agregados, assim como os

referentes à mercadoria, precisam estar enquadrados assertivamente no lugar

e no tempo. A avaliação da entrega do serviço envolve a análise das decisões

que abrangem o lugar onde vai ser disponibilizado e sob qual tempo a

instituição se propõe a fazê-lo. Os serviços que abrangem o negócio de

videolocação devem ser suplementos que visem a diferenciação da empresa e,

para tanto, o lugar e o tempo precisam ser dimensionados pelos preceitos da

orientação ao que é valor para o cliente. (LOVELOCK, WRIGHT, 2006).

Os autores argumentam que a entrega do serviço, por sua vez, exige

interação entre organização e público, por isso a construção de um fluxo de

processos eficazes é fundamental. A seqüência das operações realizadas na

rotina do aluguel de filmes transcende o conceito de produtividade,

extrapolando seus limites para enfatizar a produtividade e a qualidade como

aliadas.

Da mesma forma que a criação do serviço depende do vetor

produtividade e qualidade, também recebe influência dos funcionários que

executam as estratégias e as ações da companhia. A empresa não pode ser

encarada como um fenômeno aleatório, mas como um emaranhado de

pessoas que participa e também é responsável pelas conseqüências do

sistema. Sob esta premissa, os empregados da organização são os elementos

mais evidentes que podem ajudar a formar o conceito de qualidade na

percepção do consumidor.

A sinergia necessária entre usuário do serviço e empresa necessita ser

monitorada pelo programa de promoção e educação. Tal como sugere o

marketing de relacionamento, faz-se necessária a integração de todos os

meandros organizacionais para que a essência da oferta de valor ao cliente

seja uma premissa de todos os envolvidos e não somente dos empregados da

linha de frente. Os profissionais de marketing de tempo integral e os

profissionais de marketing de meio-período precisam estar em sintonia com o

escopo corporativo, de forma a mostrar ao consumidor o comprometimento

para a qualidade. (GUMMESSON, 2005).

A evidência física e o preço aplicado ao serviço também são reguladores

do pacote de atributos disponibilizado pela empresa. A aparência do serviço é

descrita primeiramente pelo aspecto concreto do que é apresentado, ou seja,

pelas condições das instalações, do quadro funcional e das demais indicações

visuais. Soma-se a esta prerrogativa, o quanto o consumidor tem que

desembolsar para usufruir o serviço. O contra-peso entre custo e benefício

deve pender para as vantagens que o cliente terá pela utilização do pacote

oferecido pela organização. (LOVELOCK, WRIGHT, 2006).

Sandoval (2006) mostra que distintas locadoras de filmes estão

investindo em reestruturações físicas do estabelecimento com o objetivo de

oferecer ao consumidor maior comodidade e praticidade. O layout das lojas foi

modificado para atrair uma parcela maior de usuários, bem como para fidelizar

a atual carteira de clientes.

Frente ao dimensionado, observa-se que o setor de videolocação passa

por uma fase crítica, pois precisa adequar-se concomitantemente à evolução

tecnológica, ao desafio da pirataria e ao reduzido nível de barreiras à entrada

de novos estabelecimentos. A saturação do setor inviabiliza ações de

cooperação entre concorrentes, portanto, estratégias de marketing de

relacionamento podem representar uma alternativa para a retomada da

competitividade.

3. METODOLOGIA

A metodologia se fundamenta como o caminho do pensamento atrelado

à prática exercida na abordagem da realidade, conforme Minayo et al (1994).

Segundo esta concepção, o método se apresenta como a essência da teoria.

Os autores pontuam que a metodologia abrange os conceitos, o conjunto de

técnicas e a possibilidade criativa do investigador.

A metodologia selecionada foi o que proporcionou o desenvolvimento da

pesquisa, pois são os procedimentos científicos que atribuem valor e

credibilidade aos resultados encontrados. A evolução do estudo ocorreu

mediante o planejamento do mesmo. Gil (p. 21, 1996) define planejamento

como “o processo sistematizado, mediante o qual se pode conferir maior

eficiência à investigação para em determinado prazo alcançar o conjunto de

metas estabelecidas”.

A presente pesquisa mostrou-se sob o prisma social, pois se refere ao

entendimento das interações humanas. Minayo et al (1994) ressaltam que há

grande embate entre a possibilidade de cientificidade nas ciências sociais e

nas ciências naturais. Os autores proclamam, contudo, que os defensores da

exclusividade científica para as ciências naturais, desconsideram que a

cientificidade não pode ser entendida apenas como sinônimo de modelos e

normas a serem seguidos, mas como uma idéia reguladora, pertinente à alta

abstração.

Frente ao abordado, argumenta-se que o tratamento dos temas sociais

não pode ser viabilizado conforme os preceitos e os direcionamentos científicos

produzidos em um dado momento histórico para o exame das ciências

naturais. O trabalho com os dados da pesquisa social seguiu a relatividade do

processo de conhecimento, portanto, não se objetivou estudar o âmbito

humano com a mesma regra de cientificidade construída no passado para a

área das ciências naturais, mas sim mediante um novo olhar.

A concepção de ciência social se encaixou no preceito de que a

cientificidade não é mais algo acabado, definitivo, mas que clama por

aperfeiçoamentos e reconstruções. O conhecimento científico, que até a

Renascença era encarado como uma verdade absoluta, uma generalização

calcada somente em prerrogativas metódicas e sistemáticas, abriu espaço para

um conhecimento que não tem a posse de verdades imutáveis, mas que

constantemente dinamiza-se com a realidade. (CERVO, BERVIAN, 2002).

A necessidade de adequação do rigor científico às particularidades das

ciências sociais, todavia, não é justificativa para o abandono do escopo

fundamental de verificabilidade da veracidade dos fatos. Gil (1999) ressalta que

muitos pensadores manifestaram, no passado, o anseio de institucionalizar um

método padrão que pudesse ser aplicável a todos os ramos do conhecimento.

O autor, enfatiza, contudo, que atualmente cientistas e filósofos defendem a

existência de uma diversidade de métodos, conforme os distintos objetos de

estudo e as diferentes proposições de pesquisa.

Frente ao mencionado, encontram-se discriminadas nesta etapa a

classificação da natureza da pesquisa, a classificação quanto aos fins e meios

do estudo, a explicitação dos métodos utilizados para a coleta dos dados, bem

como a forma utilizada para analisar os resultados obtidos.

3.1 PROCEDIMENTOS DA PESQUISA DE CAMPO

A pesquisa classifica-se quanto a sua natureza, como qualitativa e

quantitativa. Firma-se relevante destacar que a abordagem do estudo deve

obedecer sobretudo à configuração do problema, de maneira a adequar o

sistema de coleta e análise dos dados à resposta ao mesmo. (RICHARDSON,

1999).

A opção pelo cunho quantitativo se justifica porque para aproximar-se da

precisão dos resultados, de forma a evitar vieses de interpretação, foram

aplicados dois modelos de questionário: um à força de vendas das seis lojas da

amostra e outro a 67 clientes externos de cada uma das videolocadoras.

O questionário respondido pelos funcionários das lojas contou com 15

perguntas fechadas. O questionário aplicado aos clientes externos compôs-se

de 19 questões fechadas. Os dados coletados a partir destes receberam

análise estatística, conforme o programa Sphinx Plus.

Malhotra (2006) denota que o escopo da pesquisa quantitativa é

quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a população-

alvo, por isso optou-se pela aplicação de questionário a todos os funcionários

das lojas componentes da amostra e de uma parcela da carteira de clientes

das mesmas.

A abordagem qualitativa também foi contemplada na pesquisa, pois foi

necessário o alcance de um entendimento qualitativo dos motivos e dos

estímulos subjacentes aos dados coletados. A pesquisa qualitativa busca

identificar a presença ou a ausência de algo e a pesquisa quantitativa procura

mensurar o quanto algo está presente. (MATTAR, 1993).

Richardson (1999) defende que a pesquisa qualitativa crítica enfatiza a

validade das informações coletadas, ou seja, preocupa-se com a autenticidade

dos dados fornecidos pelos entrevistados, sem contudo, impor julgamento

sobre o processo. As entrevistas em profundidade realizadas com os gestores

das videolocadoras e com os fornecedores de filmes foram planejadas

mediante reflexão prévia. O autor institui que a abordagem qualitativa possui

distintas possibilidades de orientações e estas são frutos da crítica social.

A comunhão entre pesquisa qualitativa e quantitativa se mostra positiva,

tendo em vista que proporciona a complementaridade das abordagens. Alia-se,

sob este aspecto, a representatividade da pesquisa quantitativa e a validade

interna da profundidade imbuída pela pesquisa qualitativa.

A abordagem quantitativa, que antes era recomendada como a única

alternativa capaz de suportar o cientificismo, atualmente alia-se a análise

qualitativa para respaldar um resultado mais apropriado à dimensão social. As

ciências sociais envolvem o estudo do homem como objeto e, por isso,

permitem a concatenação das abordagens científicas, proporcionando a

complementaridade das duas vertentes.

... embora existam diferenças ideológicas profundas, podem-se

identificar três instâncias de integração entre ambos os métodos: no

planejamento da pesquisa, na coleta de dados e na análise da

informação. (RICHARDSON, 1999, p. 88).

A pesquisa qualitativa privilegia o aprofundamento da compreensão do

contexto do problema, enquanto a pesquisa quantitativa busca quantificar os

dados e, geralmente, aplica alguma análise estatística aos mesmos. Malhotra

(2006) pontua determinadas distinções entre as duas abordagens.

A pesquisa qualitativa tem como escopo alcançar um entendimento

qualitativo das razões e motivações subjacentes e a abordagem quantitativa

centra-se na quantificação dos dados e na generalização de resultados. A

amostra da pesquisa qualitativa é reduzida, enquanto a quantitativa tem como

amostra um grande número de casos representativos. A abordagem qualitativa

apresenta uma coleta de dados não estruturada, ao contrário da forma

estruturada da pesquisa quantitativa. A análise dos dados também difere. A

abordagem qualitativa realiza a avaliação não estatística, enquanto a

quantitativa apresenta a análise estatística. Os resultados da pesquisa

qualitativa procuram desenvolver uma compreensão inicial, enquanto os

resultados da pesquisa quantitativa enfatizam a recomendação de uma linha de

ação. (MALHOTRA, 2006).

A pesquisa se enquadra na classificação qualitativa e quantitativa, pois

fez uso das duas abordagens. Os dados primários foram coletados por

entrevistas e pela aplicação de questionários.

O estudo classifica-se quanto aos fins como exploratório e descritivo,

pois foi necessário um aprofundamento no conhecimento do tema por meio de

um levantamento bibliográfico. Segundo Marconi e Lakatos (1999, p. 73) “a

pesquisa bibliográfica não é mera repetição do que já foi dito ou escrito sobre

certo assunto, mas propicia o exame de um tema sob novo enfoque ou

abordagem, chegando a conclusões inovadoras”.

A pesquisa exploratória tem como escopo proporcionar maior

familiaridade com o problema, de forma a explicitá-lo ou a construir hipóteses,

desta forma o estudo utilizou a consulta bibliográfica e a realização de

entrevistas com indivíduos que tiveram experiências práticas com o problema

analisado: os gestores das lojas e os fornecedores de filmes. (GIL, 1996).

A pesquisa também se enquadra como descritiva. Mattar (1993)

argumenta que a pesquisa descritiva tem como arcabouço expor o fenômeno

em estudo. O levantamento das opiniões de uma determinada população, tal

como foi feito mediante aplicação de questionário à força de vendas e aos

clientes externos, bem como perante as entrevistas aos gestores das

videolocadoras e aos fornecedores, caracterizou o cunho descritivo da análise.

Lakatos e Marconi (1999, p.22) enfatizam que este tipo de estudo aborda

quatro aspectos “descrição, registro, análise e interpretação de fenômenos

atuais, objetivando seu funcionamento no presente”.

Além de descritiva e exploratória esta pesquisa também é um estudo de

multicasos, pois tem um segmento como foco de análise, mediante a avaliação

da realidade de distintos exemplares. Segundo Yin (2005), esta abordagem

apóia-se na investigação da prática.

Um estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um

fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto de vida real,

especialmente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não

estão claramente definidos. (YIN, p. 32, 2005).

A forma como são obtidos os dados primários da pesquisa também são

relevantes para o alcance dos objetivos. O estudo foi realizado através da

comunicação com o detentor dos dados – com os atendentes e com os clientes

externos, por meio de questionário, e com os gestores e fornecedores, através

de entrevista.

Firma-se importante destacar que a pesquisa também se consolidou por

meio da observação direta. A observação direta, conforme Mattar (1993, p. 82),

“consiste na obtenção dos dados sem que haja a comunicação com o

pesquisado, mas através da observação de seus atos, comportamentos e

fatos”. O estudo foi ocasional, pois resultou em análises do instantâneo do

fenômeno.

A pesquisa compôs-se pela análise do segmento de serviço de

videolocação, sendo focado no estudo de multicasos.

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

O universo da pesquisa compôs-se por todas as videolocadoras da

cidade de Florianópolis e a amostra por julgamento correspondeu às seis lojas

que apresentaram maior homogeneidade de acordo com os critérios de:

compra média mensal, média de locações mensal, número de cadastros, preço

do aluguel do filme lançamento, número de funcionários e recomendação dos

representantes das mídias. Mattar (1993, p.276) argumenta:

A idéia básica de amostragem está em que a coleta de dados em

alguns elementos da população e sua análise podem proporcionar

relevantes informações de toda a população. A amostragem está

intimamente relacionada com a essência do processo de pesquisa

descritiva por levantamentos: pesquisar apenas uma parte da

população para inferir conhecimento para o todo, ao invés de efetuar

um senso.

A amostra foi construída por etapas. O primeiro passo se consolidou

pelo julgamento de três representantes de filmes. Ao trio foi solicitado que

indicasse, conforme sua experiência junto à venda de mídias para as

videolocadoras, dez estabelecimentos que representassem o compromisso

acerca do relacionamento com o cliente. Por meio do cruzamento dos dados,

chegou-se a oito videolocadoras que compunham a lista de pelo menos dois

dos representantes.

A próxima fase da construção da amostra consistiu de uma entrevista

preliminar com os gestores das oito videolocadoras listadas. De acordo com as

informações obtidas, restringiu-se a seis a quantidade de empresas foco do

estudo.

Destaca-se ainda que a observação direta da pesquisadora no que se

refere ao atendimento prestado pelos atendentes das oito empresas culminou

como forma complementar de seleção das seis videolocadoras da amostra. A

videolocadora 7 não entrou na amostra porque em contato anterior havia

concordado em dispor as informações da empresa para a realização do

trabalho, todavia, no momento da pesquisa mudou de idéia e não autorizou o

fornecimento de informações. A videolocadora 8 não foi computada, pois o

proprietário não autorizou o fornecimento de informações, o que inviabilizou a

análise de sua empresa para a composição da amostra.

Locadora Cadastros Preço

Lançamento

Compra

Média Mensal

Locações

Média Mensal

Funcionários

1 12.000 6,00 7.000,00 3.500 4

2 4.000 4,50 5.000,00 3.500 2

3 3.600 4.50 15.000,00 5.000 3

4 2.900 4.90 4.000,00 3.000 2

5 1.100 4.90 2.500,00 1.200 2

6 2.200 4,5 3.500,00 1.900 0

7 Não

autorizado

Não autorizado Não

autorizado

Não autorizado Não autorizado

8 Recusa Recusa Recusa Recusa Recusa

Tabela 3.1: Informações para composição da amostra de videolocadoras.

Fonte: Dados primários, coletados no período de 02 de abril a 15 de maio de 2007.

A amostra não-probabilística intencional ou por julgamento ocorre

quando os elementos da amostra são selecionados mediante um critério de

julgamento do pesquisador. (SAMARA, BARROS, 2002). Os clientes externos

que compuseram a amostra de análise enquadraram-se na pesquisa conforme

categoria de acesso por trânsito, sendo esta coleta de dados realizada

diretamente pela pesquisadora no estabelecimento comercial em questão. Esta

etapa do processo ocorreu no período de 01 a 20 de junho de 2007.

O tamanho da amostra de clientes externos seguiu a premissa da

população infinita, o que denota a necessidade de 400 respondentes, divididos

em 67 clientes para cada uma seis videolocadoras, totalizando-se em 402

respondentes.

3.3 VARIÁVEIS DA PESQUISA

A pesquisa trabalhou com as variáveis percepção dos gestores e dos

fornecedores sobre o relacionamento entre os dois grupos, percepção dos

clientes e dos gestores sobre o relacionamento empresa e cliente, percepção

dos funcionários e gestores sobre o relacionamento entre empresa e cliente

interno. Os relacionamentos entre empresa e cliente, entre empresa e

fornecedores e entre empresa e funcionários figuram como variáveis

dependentes e as percepções dos gestores, dos fornecedores e dos

funcionários compõem as variáveis independentes. Segundo Richardson

(1999), as variáveis dependentes correspondem àquelas que são afetadas por

outras variáveis e estas variáveis que afetam as variáveis dependentes são

denominadas independentes.

3.4 COLETA E ANÁLISE DE DADOS

O tratamento dos dados na pesquisa considerou as videolocadoras de

rede como apenas uma conta, ou seja, na composição da amostra, uma rede

com mais de uma loja, correspondeu a somente uma loja modelo, conforme

indicação do gestor geral da respectiva rede. A escolha dos elementos para a

amostra por julgamento depende da experiência, da criatividade e do

discernimento do pesquisador para que a seleção seja representativa acerca

da realidade da população-alvo. (MALHOTRA, 2006).

Foram utilizados, conforme mencionados anteriormente, dois

instrumentos de coleta de dados: questionário e entrevista. Os questionários

aplicados à força de vendas e aos clientes externos classificaram-se como

estruturados, pois seguiram uma seqüência lógica de perguntas, e não-

disfarçados porque os respondentes estavam cientes do objetivo da pesquisa.

(SAMARA, BARROS, 2002). Os modelos de questionários aplicados aos

clientes e à força de vendas encontram-se respectivamente no item apêndice A

e apêndice B.

A utilização do método de comunicação estruturado e não disfarçado

apresenta determinadas vantagens para a realização do estudo.

As maiores vantagens da utilização de instrumentos estruturados não

disfarçados estão na simplicidade de sua aplicação e na facilidade

que proporciona para a tabulação, análise e interpretação. Quando o

instrumento foi bem construído e devidamente testado, os

respondentes não terão dificuldades em respondê-lo, e poucas

orientações serão suficientes para instruí-los sobre como devem

proceder para respondê-lo. (MATTAR, 1993, p. 170).

O questionário consiste em um instrumento de coleta de dados bastante

utilizado por proporcionar uma redução na disposição do tempo gasto em

relação à entrevista, além de ser uma técnica que facilita o alcance de um

maior número de pessoas. Enquanto Marconi e Lakatos (1999) defendem que

o questionário deve ser respondido sem a presença do entrevistador, Cervo e

Bervian (2002) acreditam que o questionário pode ser aplicado por elementos

competentes e capacitados, ou até mesmo, pelo próprio pesquisador. Os

autores argumentam que o questionário deve ter natureza impessoal para

viabilizar a uniformidade na avaliação das distintas situações e conferir ao

respondente confiança e anonimato, indispensáveis para a coleta de dados

reais.

Os dados relativos aos questionários foram analisados mediante a

utilização do software Sphinx Plus, sendo realizada a correlação das variáveis

e a posterior interpretação das mesmas inter-relacionando-as com a análise

das entrevistas aplicadas com os gestores.

Ressalta-se que se usou o método de coleta de dados semi estruturado

e não disfarçado para a aplicação das entrevistas. Estes direcionamentos

proporcionaram liberdade aos entrevistados, permitindo-lhes expressar

livremente suas opiniões, experiências e intenções. Foram efetivadas

entrevistas em profundidade com os seis gestores das lojas da amostra e com

03 fornecedores de filmes do segmento.

A entrevista não se constitui como uma simples conversa, destacam

Cervo e Bervian (2002). Este instrumento de coleta de dados corresponde a

um diálogo orientado por um escopo definido. Os autores relatam que a

entrevista tornou-se, nos últimos anos, um instrumento largamente utilizado

pelas ciências sociais e psicológicas.

As entrevistas efetivadas na presente pesquisa seguiram um roteiro

semi-estruturado. Esta etapa foi realizada no período de 01 a 30 de junho. As

entrevistas realizadas foram gravadas, posteriormente transcritas na íntegra e,

em seguida, o conteúdo das mesmas foi analisado. As transcrições encontram-

se no item Apêndice G.

Vergara (2005), pontua que a análise de conteúdo é uma técnica

utilizada para o tratamento de dados que tem como finalidade identificar o que

está sendo declarado a respeito de determinado tema. Optou-se pela categoria

de análise de grade mista e de cunho interpretativista.

Estabelecido o modelo de questionário a ser aplicado para os clientes

internos, aplicou-se o mesmo a dez funcionários de videolocadoras como pré-

teste, no período de 01 a 30 de maio. Este procedimento suscitou a

necessidade de se alterar o vocabulário de seis questões para facilitar o

entendimento dos respondentes. Houve ainda a adequação das alternativas de

seis perguntas, conforme relatório do pré-teste apresentado no Apêndice D. O

questionário final foi aplicado aos doze clientes internos da amostra no período

de 05 a 30 de junho. O relatório do pré-teste realizado encontra-se no Anexo B.

O modelo preliminar do questionário a ser aplicado junto aos clientes

externos também foi testado, no período de 9 a 21 de maio, a 21 clientes de

videolocadoras. Este pré-teste indicou que havia necessidade de se reformular

cinco perguntas, conforme relatório do pré-teste apresentado no Apêndice B.

Com a reformulação concluída, foram implementados efetivamente os

questionários aos clientes externos das lojas participantes da amostra do

estudo no período de 01 a 30 de junho. Após a realização das alterações

necessárias, foram aplicados os questionários.

A conclusão da coleta de dados remete a necessidade posterior de

ações de elaboração e classificação sistemática dos mesmos. Lakatos e

Marconi (1999) ressaltam que, antes da análise e interpretação, cabe ao

pesquisador tratar os dados seguindo três passos: seleção, codificação e

tabulação.

A seleção constitui-se pelo exame criterioso dos dados. As informações

coletadas devem ser submetidas a uma avaliação crítica, para que se detecte

possíveis falhas ou erros, evitando dados confusos ou informações distorcidas

e incompletas, que podem comprometer o escopo da pesquisa. A grande

quantidade ou a escassez de dados coletados pode ser apontada pela seleção,

favorecendo a correção da trajetória do estudo e colocando-o apto á etapa de

codificação.

A codificação é a técnica operacional aplicada para fomentar a

categorização dos dados que se inter-relacionam. Mediante este conjunto de

ações, os dados são transformados em símbolos, proporcionando o

tabelamento e a contagem dos mesmos. Marconi e Lakatos (p. 36, 1999)

subdividem a codificação em duas partes:

... 1. classificação dos dados, agrupando-os sob determinadas

categorias; 2. atribuição de um código, número ou letra, tendo cada

um deles um significado. Codificar quer dizer transformar o que é

qualitativo em quantitativo, não só a tabulação dos dados, mas

também sua comunicação.

Após a codificação, ocorre a disposição dos dados em tabelas,

favorecendo a análise das relações existentes. Os autores destacam que esta

etapa fundamenta-se como parte do processo técnico de verificação estatística,

que possibilita sintetizar os dados de observação coletados por meio das

diferentes categorias e representá-los em forma de gráficos.

As respostas dos questionários tanto dos clientes externos, quanto dos

clientes internos receberam análise quantitativa e foram trabalhados no

programa Sphinx Plus e no software Excel. Para a correlação das variáveis

utilizou-se o coeficiente de correlação de Pearson (TOLEDO e OVALLE, 1985)

como instrumento estatístico. Segundo os autores, este coeficiente mensura a

correlação entre duas variáveis aleatórias, sob a luz do qual os resultados

podem ser de -1 a +1. O primeiro indica a disparidade total e o segundo indica

a afinidade total.

Optou-se por correlacionar a percepção de cada subgrupo, clientes de

cada videolocadora, com a percepção do total da amostra. Esta conduta pôde

demonstrar a homogeneidade da amostra e ao mesmo tempo a evidência das

particularidades de cada instituição. Realizou-se também a correlação entre o

que percebem os gestores em relação ao que percebem os funcionários e o

que percebem os gestores em relação ao que percebem os fornecedores.

Esta pesquisa, seguindo as premissas metodológicas, classifica-se,

portanto, como qualitativa e quantitativa, dimensionando-se pela perspectiva

exploratória e descritiva. Os dados secundários foram coletados de revistas

científicas, de publicações relacionadas ao segmento de serviço, de livros e de

sítios organizacionais e de pesquisa. Os dados primários foram capturados

através de entrevistas em profundidade, aplicação de questionários e

observação.

As informações coletadas por entrevistas foram avaliadas conforme a

análise de conteúdo do que foi discriminado, mediante a percepção de cada

entrevistado. Os dados relativos ao resultado dos questionários foram

submetidos à análise de variáveis direcionada pelo programa Sphinx.

O desmembramento dos processos realizados visa garantir a

cientificidade do que foi implementado, contudo, cabe também às normas, às

regras e aos padrões, estabelecer um norte de viabilização para a pesquisa. As

classificações propostas auxiliaram o estudo a atingir o seu arcabouço,

propondo abordagens-foco para o desenvolvimento empírico.

3.5 MODELO TEÓRICO

As perspectivas teóricas dos seis mercados de Peck et al (1999) foram

comparadas aos 30Rs de Gummesson (2005), de forma que determinados

tipos de relacionamentos foram assimilados como interações referentes aos

mercados discriminados do segmento foco do estudo.

Peck et al (1999) Gummesson (2005)

Mercado Consumidor

R5- Interação entre os clientes e os

prestadores de serviço (atendimento).

R8- Prerrogativa da proximidade ou da

distância entre os sujeitos da relação.

R9- Interação com o cliente insatisfeito.

R11– O consumidor como membro.

R18– Disposição para recomendação.

Mercado de Clientes Internos

R4– Atendimento.

R27- Comunicação entre gestores e

funcionários.

R30– Relacionamento com os proprietários.

Mercado de Fornecedores

R8- Prerrogativa da proximidade ou da

distância entre os sujeitos da relação.

R9- Interação com o cliente insatisfeito.

R7– Relação entre fornecedor e o cliente do

cliente.

R10 – Relação com o monopólio.

R20- Quantidade de fornecedores ou

profissionais-chave.

R21 – Relacionamento baseado no

conhecimento.

Quadro 3.1: Os Relacionamentos por Gummesson (2005) e Peck et al (1999), segundo

enquadramento da pesquisa.

Fonte: Gummesson (2005) e de Peck et al (1999).

A tônica teórica juntou-se ao traçado prático à medida que o trabalho

propôs-se a identificar as ações de marketing de relacionamento

implementadas pelas empresas do segmento de serviços de videolocação da

Grande Florianópolis para os mercados de clientes externos, clientes internos e

de fornecedores.

4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Esta seção contempla: caracterização das empresas foco do estudo,

bem como seus comandos de decisão; os cruzamentos dos resultados

referentes à fidelidade; as ações aplicadas para a retenção dos clientes; a

avaliação do atendimento e o pacote de serviços oferecido pela instituição.

A exposição e a análise são segmentadas por empresa, portanto,

primeiramente discernem-se os aspectos referentes a cada instituição e, num

segundo momento, retrata-se o resultado considerando-se a amostra total.

4.1 VIDEOLOCADORA 1

Início das Atividades e Comandos de Decisão

A Videolocadora 1 é uma instituição familiar e faz parte de uma rede

composta por três empresas. A empresa detém um acervo com mais de 7.000

cópias. Não há a distinção de uma área de marketing; as tarefas e estratégias

mercadológicas são dimensionadas pelos dois irmãos que gerenciam as lojas.

O atual proprietário trabalhava como funcionário do antigo dono e, em 1995,

adquiriu a primeira videolocadora.

Esta videolocadora localiza-se no espaço interno de um supermercado

e, por isso não aplica qualquer restrição para o cadastramento de clientes

residentes em outros bairros. As exigências para a abertura de cadastro são as

apresentações dos documentos de identidade, CPF e de um comprovante de

residência atual, bem como a não inclusão do nome do cadastrado na lista do

SPC.

Segundo o gestor, uma das principais transformações ocorridas no

mercado de videolocação refere-se a mudança de mídia. Para o mesmo, as

transformações centralizam-se na importância da transição do VHS para o

DVD. O gestor enfatiza, conforme comentário, que na sua concepção, o

negócio de videolocação não tem grandes perspectivas futuras. “Eu acho que

as videolocadoras estão com os dias contados, por isso eu pretendo mudar de

ramo”.

A rotina organizacional desta videolocadora é comandada pelos dois

irmãos, um responsável pelos pagamentos e o outro pelas compras. As

promoções e as táticas a serem implementadas são estruturadas em conjunto,

como denota o gestor. “Para elaborar as promoções e as ações que devem ser

feitas nas locadoras, nós nos reunimos com os outros (familiares que são

funcionários) e discutimos”.

Na impossibilidade de reunir todos os funcionários, as diretrizes

promocionais são repassadas em reuniões separadas para os empregados de

cada videolocadora. Além das reuniões, há também um quadro explicativo em

cada loja, para que não somente os funcionários estejam cientes dos direitos e

deveres dos clientes, mas que também o usuário do serviço tenha

conhecimento de seus benefícios e obrigações, segundo o gestor. “Quando há

alteração, mudamos as informações no quadro, assim o cliente fica sabendo e

os funcionários também”.

A empresa não realiza planejamento estratégico para estabelecer as

diretrizes mercadológicas, nem há um departamento ou funcionário específico

para tratar das questões relativas ao marketing da instituição.

O gestor não tem conhecimento do que é marketing de relacionamento,

porém, pontua que considera o atendimento o alicerce para o sucesso da

organização. Para ele, a satisfação dos empregados está diretamente

relacionada à satisfação do cliente. Este estabelecimento conta com quatro

empregados, todavia, somente três participaram da pesquisa, pois um estava

de férias no período de coleta de dados da pesquisa.

Fidelidade

O gestor e dois dos empregados defendem que a videolocadora realiza

ações voltadas tanto para a atração de novos consumidores, quanto para a

fidelização dos atuais clientes. O terceiro funcionário, todavia, acredita que a

empresa se inclina mais à fidelização dos atuais clientes.

Tal como demonstra a Figura 4.1, mesmo a videolocadora informando

que realiza ações que beneficiam os clientes mais freqüentes, dos 52 clientes

externos entrevistados que são usuários há mais de um ano e meio, 19 não

identificam que a empresa assim o faz.

Figura 4.1- Tempo em que é cliente versus Realização de ações para clientes

freqüentes – videolocadora 1

Tempo em que é Cliente versus Realização de Ações para Clientes Freqüentes

4 Menos de seis meses

2 De seis meses a um ano

9 De um ano e um dia a um ano e meio

52 Mais de um ano e meio

Sim Não

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Firma-se importante destacar, contudo, que o público da locadora

reconhece o esforço, pois 95,5% dos respondentes informaram que acreditam

que a empresa valoriza a fidelidade dos clientes. A Figura 4.2 demonstra que

dos 67 clientes, apenas 3 consideraram que a empresa não valoriza a

fidelidade de seus consumidores. Este subgrupo comunicou que aluga filmes

em duas locadoras. Todos os clientes que informaram que locam somente

nesta videolocadora, entendem que a empresa valoriza a fidelidade de seus

consumidores. Há ainda mais dois subgrupos que acreditam na valorização da

fidelidade pela videolocadora, mas que utilizam habitualmente o serviço de três

ou quatro empresas do segmento.

Figura 4.2- Quantidade de locadoras em que loca versus Valorização da

fidelidade – videolocadora 1

Quantidade de Locadoras em que Loca x Valorização da Fidelidade

51 Somente nesta

12 Em duas

2 Em três

2 Em quatro

0 Em mais de quatro

Sim Não

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

A fidelidade dos clientes foi testada mediante duas perguntas do

questionário que se confirmavam. A primeira questão solicitava que os

respondentes informassem em quantas videolocadoras costumam alugar filmes

e uma das alternativas era a resposta “somente nesta”. A quarta indagação do

questionário pedia que os respondentes informassem o grau de prioridade que

destinavam à videolocadora e apresentava como alternativa a locação

exclusiva nesta empresa. Conforme demonstra a Figura 4.3, dos 51 clientes

que responderam locar somente nesta videolocadora, 23 usuários, 45,1%, a

colocaram apenas como primeira opção, mas não confirmaram a exclusividade

sugerida na primeira resposta.

Figura 4.3 - Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade para

locação – videolocadora 1

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Ações para Retenção

Para os clientes mais freqüentes, o gestor afirma que há uma maior

flexibilidade no que se refere a prazo de entrega de filmes locados. Dentre as

ações focadas no atendimento do usuário mais assíduo estão: o oferecimento

de promoções e/ou descontos em preço; a distribuição de brindes; a

identificação da preferência do cliente e a sugestão de títulos adequados. Os

empregados da videolocadora sustentam a relação de ações mencionada pelo

gestor, todavia, não listam a identificação das preferências como uma conduta.

O gestor complementa que o relacionamento com os clientes que locam

com maior freqüência se transforma em um laço pessoal. Essa perspectiva,

todavia, não é reforçada por sua denotação do que é fidelidade. “Não existe o

cliente que só loca aqui. Eles têm ficha em outras videolocadoras. Já é bom

Videolocadora 1:

Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade para locação

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Somente nesta Em duas Em Três Em Quatro Em mais de quatro Total

Outra.

Esta videolocadora é minha quarta opção, se não encontro filme que desejo nas três outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha terceira opção, se não encontro filme que desejo nas duas outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha segunda opção, se não encontro filme que desejo na outra videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Loco somente nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro outro título no acervo desta videolocadora

Venho primeiro nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro em outra.

demais quando eles vêm aqui primeiro. Os clientes daqui não são clientes da

videolocadora, são clientes do supermercado”.

Segundo o gestor, a promoção do pacote de videolocações não

potencializa a quantidade de locações, todavia, mantém a regularidade da

utilização do serviço pelos usuários que compram sob este sistema. Com

relação às promoções de preço, o gestor pondera que o volume de vendas

aumenta, porém como o valor pago é menor não há um acréscimo no

faturamento total da loja. A vantagem, segundo o mesmo, está na freqüência

com que o cliente se dirige à videolocadora. “O que interessa nesses casos é

que o cliente venha na loja, aí é o que é mais importante”.

Atendimento

Para o gestor, o principal motivo que leva os clientes a optarem por locar

na sua videolocadora é a capacitação dos funcionários para o atendimento. A

classificação deste critério obtida junto aos usuários desta videolocadora

mostra que a maioria, 95,5%, dos clientes considera o atendimento ótimo ou

bom.

A empresa não dispensa qualquer tipo de capacitação para os

funcionários e os novos integrantes da equipe, geralmente, aprendem atuando

junto aos empregados mais experientes.

A percepção dos funcionários quanto a avaliação dos clientes a respeito

do atendimento prestado mostrou incongruência de resultados, pois os

usuários classificaram o atendimento da videolocadora de uma forma mais

positiva do que previam os atendentes. Os três clientes internos avaliaram que

o público considera o atendimento como bom, todavia, 76,1% dos clientes que

responderam informaram que avaliam o atendimento como ótimo, 19,4% como

bom e apenas 4,5% classificaram como regular. Comparando-se as

percepções dos clientes externos e internos sobre o atendimento, o coeficiente

de Pearson desta equação é de -0,1031, o que demonstra a quase total

disparidade entre as percepções.

O gestor desta videolocadora também se inclinou à alternativa de bom

atendimento, contudo, estabeleceu ressalvas negativas à conduta dos

funcionários.

O meu atendimento é uma coisa, do funcionário é outra. Eles têm preguiça de fazer

cadastro e por isso dificultam para que o cara consiga se cadastrar. Tanto que na semana

passada a gente conversou com todo mundo porque esta loja estagnou na abertura de novos

clientes. Enquanto nas outras se faz dez cadastros por semana, aqui se faz dois.

Outro ponto questionado referiu-se à ocorrência de algum problema no

serviço da empresa que tivesse ocasionado insatisfação para o cliente.

Conforme a Figura 4.4, apenas 13,43% dos clientes relataram ter passado por

alguma situação que tenha lhes desagradado, todavia, é importante destacar

que deste grupo somente 22,2% classificaram o atendimento como regular. Os

demais mantiveram uma avaliação positiva, portanto, subentende-se que a

existência de falhas foi contornada com êxito na maior parte das ocorrências.

Figura 4.4- Reclamação versus Classificação do atendimento – videolocadora 1

Reclamação x Atendimento dos funcionários

9 Sim

58 Não

Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

O grupo que indicou já ter passado por um problema na videolocadora

respondeu também à indagação acerca do seu conhecimento de a quem

deveria recorrer no caso de falha no serviço. Dos 9 respondentes, três

informaram que não souberam a quem recorrer para solucionar o entrave.

Destes, um considera o atendimento ótimo, um considera o atendimento bom e

apenas um considera o atendimento regular.

Quanto à autonomia, dois dos três funcionários responderam que têm

autonomia para resolver eventuais problemas com os clientes, apenas um

respondeu negativamente. O gestor, todavia, considera que os clientes internos

não possuem autonomia para solucionar as falhas, por isso prefere concentrar

as resoluções nas suas decisões. “O ideal é passar para mim, mas

dependendo do cliente, se for um cara que já está com a gente desde o início,

já tem mais de 5.000 locações, não precisa nem ligar”.

Referente à satisfação dos funcionários, dos dois respondentes que

indicaram ter autonomia, um está muito satisfeito com sua função e o outro

está razoavelmente satisfeito. O cliente interno que respondeu não ter

autonomia comunicou que está satisfeito com seu atual cargo.

O gestor reconhece que nunca elogia seus funcionários, mas atribui este

papel aos clientes. “Eu não elogio, mas o cliente sim. Elogia e reclama quando

é necessário”.

O empregado que respondeu estar razoavelmente satisfeito com a

função declarou que o chefe o elogia às vezes, opinião também do funcionário

que se considera satisfeito. O empregado que se encontra muito satisfeito com

a função entende que o chefe o elogia sempre.

Pacote de Serviços

O gestor defende que o cliente tem canal aberto diretamente com ele

para criticar ou sugerir melhorias, porém interpreta esta liberdade como

excessiva. “Eles ligam diretamente para mim e eu resolvo o problema na hora.

Estão sempre chateando, têm sempre alguém ligando, se não é cliente de uma

loja, é de outra”.

Esta afirmação está de acordo com os 71,7% dos clientes externos que

informaram se sentir a vontade para sugerir melhorias ou criticar a

videolocadora sempre ou quase sempre. Apoiando-se nesta premissa, o gestor

considera que os clientes avaliam as promoções e pacotes da videolocadora

como regulares, todavia, os usuários indicaram que consideram estes quesitos

como ótimos ou bons. Somente 3% dos clientes acham os pacotes e

promoções regulares ou ruins. Destaca-se sobre este aspecto que a

videolocadora detém as de informações a respeito das necessidades e hábitos

dos clientes.

O programa de computador utilizado oferece dados como freqüência de

locações, categorias de filmes alugados, nível de crédito dos usuários, bem

como os dias da semana que costuma alugar, contudo, o gestor informa que

não usa o sistema para elaborar suas promoções e pacotes, nem para

segmentar seus clientes. O tratamento diferenciado para o cliente freqüente

viabiliza-se segundo outros critérios, conforme sugere o comentário do gestor.

“Não usamos o sistema para identificar os clientes que locam mais, nem suas

preferências. Quando eu te falo que o cliente mais freqüente tem um

tratamento diferente é porque já nos habituamos a ele, já conhecemos.

Acontece de uma maneira informal”.

Apesar de não haver uma segmentação formal dos clientes, o gestor

pondera que a videolocadora se comunica com seu público por telefone em

casos de reserva de filmes, por meio eletrônico para a transmissão dos títulos

de lançamentos recém chegados e por carta para os clientes devedores. A

maioria dos clientes, 61,2%, contudo, pontua que nunca recebeu qualquer tipo

de comunicado da empresa e destes 41 usuários, 31, ou seja 75,6% têm a

locadora como exclusiva ou a tem como primeira opção.

Quando questionados a respeito de qual seria o objetivo da

videolocadora em relação a seus clientes, as alternativas mais citadas pelos

clientes foram: 34,3% o oferecimento do menor preço; 23,9% a diferenciação

pelo serviço/atendimento; 13,4% a localização adequada; 9% a construção de

um relacionamento sólido entre empresa e cliente. A mesma questão foi

aplicada aos funcionários e dois responderam que o escopo da empresa é

localizar-se adequadamente e um respondeu que é oferecer as melhores

promoções para todos os clientes.

Ressalta-se que dentre as seis videolocadoras componentes da

amostra, a empresa que apresenta maior valor médio de locação é esta

videolocadora, pois cobra R$6,00 pelo aluguel do filme lançamento e R$4,50

pelo aluguel do filme acervo. O reajuste de preços, segundo o gestor, é

realizado mediante a análise do aumento dos valores gastos para a compra de

lançamentos, não havendo interferência dos preços aplicados pelas

videolocadoras dos arredores.

O gestor informa que a empresa não tem a política de reservar filme de

um dia para o outro; somente se o cliente vai até a videolocadora, não encontra

o título que deseja e o mesmo tem previsão para retornar no mesmo dia, a

reserva pode ser efetuada para o mesmo período. Não há também distinção

para o cliente mais freqüente que solicita o serviço. “O que interessa é a ordem

de chegada, não se o cliente é mais antigo, ou se loca mais aqui. E tem uma

coisa, se o filme chegou e alguém na loja viu, a preferência é de quem está

aqui na hora, mas o cliente que pede para avisar quando um filme chegar já

sabe disso”.

Apesar da não diferenciação no tratamento prestado ao cliente mais

assíduo no sistema de reservas, o gestor acredita que, de uma maneira geral,

estimula os empregados a oferecerem um atendimento distinto para os

locatários freqüentes. Dois dos funcionários, porém, informaram que não

disponibilizam tratamento diferente para os clientes mais assíduos, tratam o

novo e o antigo da mesma forma.

A videolocadora não dispõe de um sistema de tele-entrega, somente a

filial que se localiza em um bairro do continente. O gestor pondera que este

serviço não se faz necessário neste estabelecimento, tendo em vista que se

localiza de maneira central.

A organização dispõe de um site na Internet, todavia, é elaborado de

forma padronizada, tal como as demais videolocadoras da região, pois todas

contratam a mesma empresa para fornecer o serviço. No site, as informações

referentes à organização não estão disponíveis, nem mesmo as promoções

regulares. Há um lembrete referente à aquisição do pacote de locações, o que

beneficia o cliente em termos financeiros.

As notícias que se encontram atualizadas em meio eletrônico são

aquelas que se relacionam aos filmes de lançamento ou constantes no acervo,

dados estes que são regulados pela empresa que fornece o serviço e

administra o site. Há um espaço para que o cliente entre em contato, todavia,

quando se aciona este link, não há indicação alguma. O próprio gestor não

sabe informar acerca do site.

O fomento do relacionamento com o cliente ocorre de uma maneira

informal, pois, tal como sugere o gestor, não há regras organizacionais

específicas para reforçar a conexão com o usuário, nem a participação efetiva

deste. Nunca foi realizada qualquer pesquisa de opinião junto aos clientes, nem

com os funcionários.

Segundo a perspectiva traçada, existe a consciência de que o público é

a mola mestra que impulsiona a organização, contudo, não há uma estrutura

formal de regras para estimular as pontes entre empresa e cliente e entre

empresa e funcionário. “O cliente é a alma do negócio, sem ele a gente não

existe”.

4.2 VIDEOLOCADORA 2

Início das Atividades e Comandos de Decisão

A Videolocadora 2 iniciou suas atividade em 1999 e é gerenciada pelos

dois sócios, que também são os proprietários. Este estabelecimento é

considerado a empresa matriz, pois há também uma filial na cidade vizinha.

Não é realizado planejamento estratégico formal, nem as estratégias e

tarefas relativas ao marketing apresentam-se como função de um funcionário

ou setor específico. Apesar de não haver um plano formal, as compras dos

filmes são projetadas mediante avaliação do histórico de locações. “Todo mês

se olha a quantidade de clientes que visitou a loja, quantas locações saíram em

média para cada cliente. Isso possibilita que nós façamos projeções até mesmo

para as compras de filmes”.

A empresa conta com dois funcionários, sendo que um é responsável

pelo atendimento matutino de segunda a sexta-feira e o outro cumpre horário

somente aos domingos. Os gestores trabalham no atendimento no período

noturno e revezam-se entre a locadora matriz e a filial nos finais de semana.

A videolocadora tem estacionamento para três carros e localiza-se numa

rua transversal do centro da cidade. O acervo compõe-se de 4.000 cópias e

não há qualquer restrição para a abertura de novos cadastros, somente o

cumprimento das exigências documentais. Quase a totalidade dos

cadastrados, todavia, é de habitantes dos arredores.

Para os gestores, as transformações mais significativas no segmento de

videolocação desde o início das atividades da empresa referem-se à transição

do VHS para o DVD. Na opinião dos mesmos, as mudanças de mídia são

positivas, pois aquecem o mercado e a previsão de inserção do Blue-Ray e do

HD-DVD representam mais lucratividade para a empresa do que foi a transição

do VHS para o DVD, tendo em vista que os novos aparelhos, a princípio,

também reproduzirão este último. “A mudança para a nova mídia vai ser

positiva porque além de melhorar o mercado, os aparelhos de Blue Ray vão

tocar também os DVDs, então a gente não vai ter perda”.

Os dois sócios são os responsáveis pela elaboração das promoções e

pacotes da videolocadora, contudo, destacam que as informações fornecidas

pelos funcionários também têm peso. “São decisões tomadas por mim e pelo

outro gestor, mas sempre escutamos o que os funcionários têm a nos dizer.

Tem bastante coisa que os funcionários dão dica e nós mudamos um

pouquinho e reelaboramos”.

As novas promoções e diretrizes são repassadas aos empregados por

reuniões, todavia, estes encontros formais só ocorrem quando há um novo

direcionamento a ser aplicado, não existe uma freqüência regular. “Não há

razão para marcar reunião quinzenal, nem mensal, porque a gente se encontra

direto entre os horários, e o que precisa ser informado é conversado de

maneira informal”.

Fidelidade

A maioria dos usuários do serviço desta videolocadora percebe as ações

destinadas aos clientes mais assíduos. Os resultados se corroboram a medida

que 97% dos respondentes entendem que a empresa valoriza a fidelidade do

cliente. Conforme a Figura 4.5, somente um cliente que aluga filmes

exclusivamente nesta videolocadora e outro que loca nesta e em outra

consideram que a Videolocadora B não valoriza a fidelidade.

Figura 4.5- Quantidade de locadoras em que loca versus Valorização da

fidelidade – videolocadora 2

Quantidade de Locadoras em que Loca versus x Valorização da Fidelidade

45 Somente nesta

14 Em duas

7 Em três

1 Em quatro

0 Em mais de quatro

Sim Não

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

A fidelidade do público foi testada em duas questões que implicavam na

coerência das respostas. Tal como demonstra a Figura 4.6, apesar de 45

clientes responderem que locam exclusivamente nesta videolocadora, deste

grupo 11, 24,44%, informaram na outra pergunta que não a têm como

exclusiva, mas como primeira opção, 2 clientes a classificaram como segunda

opção e 1 informou que a sua prioridade é o local onde se encontra quando

pensa em alugar um filme. Dos clientes que informaram locar em duas

organizações, 12 têm a Videolocadora 2 como primeira opção e 2 como

segunda. Dos 7 respondentes que informaram locar em três videolocadoras, 5

têm a empresa como primeira opção, 1 como terceira opção e 1 respondeu que

se não encontra o título que quer na Videolocadora 2, procura outro filme no

acervo desta mesma empresa. Firma-se relevante, todavia, que estes clientes

podem ser considerados fiéis pelo confronto deste resultado com a definição de

fidelidade dos gestores, pois o que é valorizado por estes últimos é a

quantidade de filmes alugados.

Cliente fiel é aquele que está sempre locando, não importando se loca também em

outras videolocadoras. Nós temos um cliente que é muito lucrativo. A gente sabe que ele loca

em outras locadoras também, mas o cara loca mais ou menos cinco filmes toda a semana aqui,

então para a gente isso é um cliente fiel.

Figura 4.6 - Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade para

locação – videolocadora 2

Videolocadora 2:

Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade para locação

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Somente nesta Em duas Em Três Em Quatro Em mais de quatro Total

Outra.

Esta videolocadora é minha quarta opção, se não encontro filme que desejo nas três outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha terceira opção, se não encontro filme que desejo nas duas outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha segunda opção, se não encontro filme que desejo na outra videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Loco somente nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro outro título no acervo desta videolocadora

Venho primeiro nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro em outra.

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Conforme o conceito de fidelidade defendido pelos gestores, a

quantidade de filmes locados implica na classificação do grau de fidelidade do

usuário. Dos 14 clientes que informaram alugar mais de dez filmes por mês, 12

locam exclusivamente na Videolocadora 2 e os outros 2 clientes a têm como

primeira opção. Do grupo de usuários que comunicou alugar entre oito e dez

filmes mensalmente, 6 locam exclusivamente na Videolocadora 2 e 4 a têm

como primeira opção.

Ações para Retenção

Sob esta perspectiva, observa-se que tanto clientes antigos, quanto

clientes novos, conseguem perceber as ações implantadas pela empresa.

Conforme a Figura 4.7, 76,3% dos 67 clientes externos desta videolocadora

que foram entrevistados locam há mais de um ano e meio nesta videolocadora

e 70% dos clientes que locam a menos de seis meses consideram que a

empresa realiza ações para beneficiar o cliente mais freqüente.

Figura 4.7- Tempo em que é cliente versus Realização de ações para clientes

freqüentes - videolocadora 2

Tempo em que é Cliente x Realização de Ações para Clientes Freqüentes

10 Menos de seis meses

13 De seis meses a um ano

6 De um ano e um dia a um ano e meio

38 Mais de um ano e meio

Sim Não

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Os gestores percebem que os clientes conseguem vislumbrar este

empenho organizacional em prol da fidelidade e creditam a estas iniciativas o

aumento gradual das locações de usuários regulares.

A primeira vez que o cliente ganha esse desconto em função das locações do mês

anterior já passa a controlar quantas locações está fazendo no mês atual para ganhar mais

desconto no próximo mês. De repente se está faltando três, quatro filmes para completar a

quantidade de locações para o desconto, o cliente já loca estes filmes de uma só vez para

garantir o desconto no mês seguinte. Os clientes que entram nesse ritmo, mantêm a

regularidade nas locações.

O gestor e os dois funcionários acreditam que a videolocadora realiza

ações que atraem novos clientes e que fidelizam os atuais. “Temos o desconto

progressivo. Quanto mais um cliente loca em um mês, maior desconto terá nas

locações do mês seguinte. Isso é para incentivar a locar cada vez mais, para

que mais desconto o cliente tenha”, argumenta um dos proprietários.

O gestor complementa que a empresa também oferece locações de

brinde, atendimento personalizado, com sugestão de títulos adequados à

necessidade e ao gosto do cliente. Os funcionários entendem que a locadora

realiza, além das ações destacadas pelos gestores, uma comunicação

direcionada para os clientes mais assíduos e um pacote de vantagens

progressivas no prazo de entrega.

O gestor pondera que a promoção de desconto progressivo não

potencializou significativamente as locações, mas proporcionou uma maior

regularidade no comportamento de compra dos usuários que recebem o

benefício.

O impacto dos clientes é sempre bem positivo, a gente procura sempre colocar

promoções novas para chamar a atenção. A promoção do desconto progressivo não faz com

que o cliente passe a locar mais, ele mantém uma regularidade para não perder o desconto.

Alguns clientes passam a locar um pouco mais para atingir o desconto, aí sim aumenta um

pouco o volume de locações. A gente tem também a promoção do pagamento antecipado que

ganha uma locação de brinde, aí com essa eu acho que teve um aumento de uns 30% na

locação.

Atendimento

Para os gestores, o principal motivo que impulsiona os clientes a

locarem na Videolocadora 2 é a capacitação dos empregados para o

atendimento. Os mesmos acreditam que o público considera o atendimento

prestado como ótimo. Os dois funcionários avaliaram que os clientes

consideram o atendimento como bom. Confrontando-se as percepções

observa-se que a interpretação dos gestores é mais condizente com a opinião

do público, pois 85,1% dos respondentes informaram que consideram o

atendimento ótimo e 14,9% o consideram o atendimento bom. A disparidade

entre as percepções dos clientes e dos funcionários se mostra pelo coeficiente

de correlação: -0,07678.

Foi questionado ao cliente se o mesmo já havia ficado insatisfeito em

virtude de alguma falha no serviço prestado pela videolocadora. De acordo com

a Figura 4.8, dos 67 repondentes, 13,43% indicaram já ter passado por alguma

situação que lhes tenha desagradado, contudo, observa-se que estes 9 clientes

conceituam o atendimento como ótimo. Quanto ao conhecimento de a quem

recorrer para resolver o problema, 7 clientes responderam que souberam a

quem se dirigir e 2 informaram que desconheciam tal informação.

Figura 4.8- Reclamação versus Classificação do atendimento – videolocadora 2

Reclamação versus Classificação do Atendimento

9 Sim

58 Não

Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Ambos funcionários se consideram com autonomia para solucionar

problemas junto aos clientes e os gestores corroboram esta percepção, pois

acreditam que oferecem subsídios para que os empregados resolvam

determinados entraves. Quanto a dispensar elogios mediante ações positivas

dos funcionários, os gestores entendem que quase sempre o fazem.

Dos dois empregados, um considera que os gestores quase sempre

elogiam e o outro indica que os chefes às vezes elogiam as ações construtivas.

Os dois funcionários, porém se dizem satisfeitos com a função que exercem.

Os gestores informam que não realizam processos formais de capacitação

para seus funcionários, apenas esporadicamente interferem para que o

atendimento seja adequado. “A gente já deu palestra sobre como nós

queremos que seja o atendimento, mas foi esporádico, não tem uma

regularidade”.

Pacote de Serviços

Os gestores interpretam que os clientes classificam os pacotes e

promoções como ótimos, o que compactua com a opinião de 47,8% do público

da amostra, enquanto 43,3% classificam como bons e 9% os consideram como

regulares. Os gestores não utilizam o programa disponível para elaborar as

promoções e nem para segmentar os clientes.

Os proprietários alegam que realizam contato com o cliente por telefone

e por email, contudo, 56,7% dos clientes informaram que nunca receberam

qualquer tipo de comunicação da videolocadora e 42,1% deste grupo é

locatário somente desta videolocadora.

Para os gestores, os clientes sempre se sentem muito a vontade para

sugerir melhorias e para criticar eventuais ações da videolocadora. “Quando a

gente faz uma promoção diferente, eles elogiam e quando alguma coisa não

vai bem, dão uns toquezinhos. A proximidade é bem boa”, argumenta um dos

proprietários. O mesmo questionamento foi feito aos clientes externos e 49,3%

consideram que sempre tem abertura para criticar ou sugerir, 13,4% quase

sempre, 14,9% as vezes, 6% quase nunca e 16,4% refutam completamente a

percepção dos gestores, pois indicam que nunca se sentem a vontade para

sugerir ou criticar.

Não é feito nenhum tipo de segmentação de clientes, apesar do software

utilizado dispor de dados que poderiam gerar relatórios para diferenciar

determinados grupos de clientes. As informações oferecidas pelo sistema são

consultadas e analisadas somente para a projeção de vendas e compras.

A videolocadora opera um programa de reserva e esta pode ser

realizada com alguns dias de antecedência, todavia, não distingue o pedido

feito por um cliente antigo, da reserva solicitada por um cliente recente. “Nós

fazemos reserva por telefone e essa reserva é por ordem de chegada, não

interessando se o cliente é antigo ou novo”, justifica um dos gestores.

Quando o grupo de clientes externos foi questionado acerca de sua

percepção sobre qual seria o principal objetivo da videolocadora, as duas

alternativas mais citadas foram diferenciar-se pelo serviço com 22,4% e ter as

melhores promoções para todos os clientes, com incidência de 19,4%. Estas

perspectivas compactuam com a percepção dos funcionários, pois cada um

dos empregados escolheu uma das alternativas mais citadas pelos usuários.

A empresa oferece um terminal de computador para que o cliente

acesse dentro do ambiente da loja para pesquisar os títulos e os tipos de filmes

que deseja alugar. O site também pode ser acessado pelo usuário mediante

outro computador e o mesmo ainda pode se cadastrar para receber os avisos

dos filmes recém chegados e das novas promoções. Do estabelecimento, ou

fora dele, o locatário pode averiguar se o filme consta no acervo e se o título

está ou não disponível.

A empresa dispõe de um quadro afixado junto ao balcão que contém a

descrição de todas as promoções. A Videolocadora 2 oferece um pacote de

descontos progressivos perante o crescimento do volume de locação.

Os gestores destacam que não estimulam os funcionários a dispensar

atendimento diferenciado para os clientes freqüentes, porém enfatizam que isto

acaba ocorrendo em função da proximidade que acaba surgindo. “Com os

clientes mais freqüentes o próprio funcionário acaba criando uma amizade”.

Essa percepção é corroborada, pois os dois funcionários entendem que

dispensam tratamento diferente para o cliente antigo.

Os gestores consideram a construção e a manutenção de um bom

relacionamento com o cliente e com os concorrentes dois fatores primordiais

para o êxito organizacional. “É muito importante nutrir uma boa relação com o

cliente e com os outros donos de locadora. Já tentamos formar um núcleo, uma

cooperativa, mas não deu certo”. Outro alicerce conclamado pelos proprietários

é a satisfação dos empregados, pois acreditam que a satisfação destes é o que

possibilita o oferecimento de um bom serviço para o cliente.

O tema marketing de relacionamento, todavia, é desconhecido e o

definem como ações relativas à promoção. Quando questionados sobre o que

seria marketing de relacionamento relataram ações promocionais de mídia de

massa. “Divulgação em jornais locais e pela televisão? Há algum tempo

colocamos propaganda na RBS e foi muito bem recebida. Não teve muito

retorno em termos de locação, mas tornou a locadora bem conhecida”.

4.3 VIDEOLOCADORA 3

Início das Atividades e Comandos de Decisão

O atual proprietário e gestor da Videolocadora 3 iniciou suas atividades

na empresa em 1998, contudo, a organização já existia anteriormente em outro

local. “Eu comprei, ela já funcionava só que ela nunca foi para frente. Passou

por quatro ou cinco pessoas antes de vir para a minha mão. Funcionava mais

na geral, aqui é próprio”.

O gestor informa que não há a realização de um planejamento

estratégico formal e não tem um funcionário ou um setor responsável pelas

diretrizes mercadológicas da videolocadora. Ocorre a centralização das tarefas

relativas à elaboração de promoções e de comercialização dos filmes,

conforme o comentário do gestor.

Geralmente eu direciono porque geralmente eu estou olhando mais o que que vai, o

que não vai. Eu tento pegar mais informações antes que o filme chegue para depois a gente

começar a trabalhar a locação encima deles. Tipo, tem filmes que a gente compra bem mais do

que outros que tem um público mais restrito. Geralmente eu compro mais aquele, eu ponho

mais aquele e informo a eles como é que a gente vai trabalhar encima.

Além do proprietário, atendem na locadora mais três funcionários, sendo

que dois são irmãos do gestor. Os horários são fragmentados para atender a

necessidade de tempo livre de cada empregado.

O acervo da videolocadora apresenta aproximadamente 4.600 filmes e a

possibilidade de cadastro não sofre qualquer restrição quanto ao bairro em que

o cliente resida, somente precisam ser cumpridas as exigências documentais.

Segundo o gestor, as maiores transformações no segmento de

videolocação desde a sua entrada no mercado se relacionam às transições de

mídia. “Antigamente era o VHS, hoje em dia o DVD abriu margem para muita

pirataria, uma coisa muito fácil. Qualquer um que tenha um computador e um

conhecimento básico consegue piratear”. Apesar da crítica, o próprio gestor

oferece um serviço de cópia de material áudio-visual na videolocadora.

As mudanças de mídia são comentadas pelo proprietário, que apresenta

ressalvas quanto ao fator positivo das novas formas de vincular os filmes.

Se não se diferenciar, ou eu vou fazer Blue Eye ou HD-DVD, ou vai ser tudo Blue Eye

ou tudo HD-DVD, vai ficar um mercado repartido. Porque é assim, tem empresas que vão te

oferecer um aparelho que toca os dois, só que vai ser um valor bem mais alto. Para o público

brasileiro, pelo menos o nosso público, pra pagar aí R$1.000,00 ninguém pagava, hoje a

R$100,00 todo mundo está botando em casa. Só que um aparelho desse aí agora vai chegar

por uns R$2.500,00. Vai ser quanto tempo para engrenar de novo a coisa? Vai demorar muito.

As diretrizes promocionais e as tarefas relativas ao marketing são

centradas na figura do gestor, que detém também a incumbência financeira do

negócio. Para o repasse das informações e regras, o gestor afirma que são

realizadas reuniões, porém sem conotação formal. “Geralmente no final da

noite a gente conversa. Está ocorrendo isso, está ocorrendo aquilo, nós temos

que trabalhar mais nisso ou naquilo. Temos que trabalhar encima desse padrão

esse mês, aí a gente conversa. São conversas informais”.

Ações para Retenção

O gestor pondera que a videolocadora realiza ações voltadas tanto para

a fidelização, quanto para a conquista de novos clientes. Dois funcionários

corroboram a visão do proprietário, todavia, um dos empregados acredita que a

empresa realiza somente ações para a atração de novos clientes.

O gestor informa que oferece pacotes promocionais que proporcionam

ao cliente redução no preço da locação, mediante pagamento adiantado e o

esquema relativo ao débito. De acordo com a política de débito, cabe ao

locatário informar o dia do mês que deseja pagar a conta de locações

realizadas no mês anterior.

O gestor credita a fidelização ao relacionamento construído com o

cliente. “É importante o relacionamento com o cliente porque cria um vínculo

com o cliente, traz fidelização. Tem muita gente que passa aqui só para

conversar, às vezes nem loca, se sente em casa”. Para ele, a fidelidade está

mais inclinada à disponibilização do bem estar ao cliente, do que à realização

efetiva do negócio.

A maioria dos clientes, 71,6%, considera que a videolocadora tem

procedimentos e instrumentos que beneficiam os clientes mais freqüentes,

contudo, de acordo com a Figura 4.9 dos 28,4% que não reconhecem as ações

que valorizam o locatário assíduo, 57,9% são clientes a mais de um ano e

meio.

Figura 4.9- Tempo em que é cliente versus Realização de ações para clientes

freqüentes – videolocadora 3

Tempo em que é Cliente x Realização de Ações para Clientes Freqûentes

3 Menos de seis meses

7 De seis meses a um ano

10 De um ano e um dia a um ano e meio

47 Mais de um ano e meio

Sim Não

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Em termos de resultado, as promoções que visam fidelizar o cliente não

potencializam a quantidade de locações, mas asseguram um número

específico por mês tendo em vista que os clientes passam a manter uma

regularidade na utilização do serviço. “Com relação ao pacote está um pouco

devagar porque o pessoal está sem dinheiro. Eu não percebo aumentar as

locações daqueles que compram pacote, mas eles continuam locando com a

mesma freqüência”.

Fidelidade

A valorização da fidelidade configura-se como outro ponto questionado

aos clientes. Sobre este aspecto, a Figura 4.10 demonstra que 2,4% dos

usuários que informaram locar exclusivamente na Videolocadora 3 e 12,5% dos

clientes que afirmaram alugar filmes em duas empresas consideram que esta

organização não valoriza a fidelidade do locatário.

Sob esta perspectiva, observa-se que a quantidade de clientes que não

reconhece a valorização da fidelidade por parte da locadora é reduzida, tal qual

a percepção do gestor.

O cliente percebe sim que a gente valoriza a fidelidade dele porque as promoções são

focadas, tem terminal de consulta, tem site na Internet. Se ele (o cliente) chegou cansado em

casa e quer saber se o filme já chegou é só acessar. A gente tenta tornar a consulta aos filmes

mais fácil e fazer com que o cliente se sinta em casa.

Figura 4.10- Quantidade de locadoras em que loca versus Valorização da

fidelidade – videolocadora 3

Quantidade de Locadora em que Loca x Valorização da Fidelidade

42 Somente nesta

16 Em duas

8 Em três

1 Em quatro

0 Em mais de quatro

Sim Não

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Da mesma forma que o cliente foi questionado acerca da valorização da

fidelidade por parte da videolocadora, também foi testado com relação ao grau

de fidelidade que oferece à empresa. Dos 42 usuários que informaram locar

somente na Videolocadora 3, 30,95% apenas a têm como primeira opção,

64,28% realmente lhe atribuem exclusividade e 2,38% a colocam como

segunda opção quando pensam em alugar um filme. Todos os 16 clientes que

comunicaram locar em duas empresas informaram que classificam a

Videolocadora 3 como a primeira opção. Este cruzamento de informações é

apresentado na Figura 4.11.

Figura 4.11 - Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade para

locação

Videolocadora 3:

Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade para locação

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Somente nesta Em duas Em Três Em Quatro Em mais de quatro Total

Outra.

Esta videolocadora é minha quarta opção, se não encontro filme que desejo nas três outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha terceira opção, se não encontro filme que desejo nas duas outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha segunda opção, se não encontro filme que desejo na outra videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Loco somente nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro outro título no acervo desta videolocadora

Venho primeiro nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro em outra.

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

A definição de fidelidade, conforme interpretação do gestor, relaciona-se

à sensação de bem estar e à quantidade de filmes que o usuário está disposto

a locar.

Para ser fiel o cliente precisa se sentir à vontade aqui. A fidelidade tem a ver com a

quantidade de locações que faz aqui, com o sentimento que o cliente tem pela videolocadora.

Isso é um ponto forte porque se tu podes contar com um número x de clientes, então tu podes

estar oferecendo mais filmes, mais conforto, porque tudo tem custo.

Confrontando-se a concepção de fidelidade do gestor, com as respostas

do questionário observa-se que dos 20 clientes que indicaram locar mais de

dez filmes por mês, 11 têm a locadora como exclusiva e 9 a têm como primeira

opção. Dos 12 respondentes que indicaram locar entre oito e dez filmes

mensalmente, 6 alugam exclusivamente na Videolocadora 3, 4 a têm como

primeira opção, 1 a tem como segunda alternativa e 1 justificou que

dependendo da promoção do dia, opta por uma locadora ou outra.

A fidelidade, sob esta ótica, está calcada na possível lucratividade do

cliente, todavia, não prevê uma dependência de restrição de escolha.

Atendimento

O gestor pontua que o atendimento é fundamental para que uma

empresa do segmento de videolocação consiga estabelecer uma relação com o

cliente. “Muito importante porque tu oferecendo um serviço bom, que todo

mundo saia satisfeito com o atendimento, cria um vínculo duradouro”.

Respaldado por esta interpretação, o mesmo destaca que acredita ser o

atendimento prestado o principal motivo que leva os clientes a optarem pela

Videolocadora 3.

Os funcionários consideram que os clientes classificam o atendimento

como bom ou ótimo, percepção esta compartilhada pelo gestor. Os clientes

corroboram esta inclinação a medida que 85,1% consideram o atendimento

prestado como ótimo e 14,9% como bom. Firma-se importante destacar que

não houve ocorrência de respostas para as alternativas: regular, ruim e

péssimo.

A variável atendimento ainda foi testada perante o questionamento a

respeito da existência de alguma situação que tivesse desagradado o cliente.

Dos 67 clientes externos entrevistados desta videolocadora,10 informaram já

ter sofrido com alguma insatisfação proveniente do serviço da videolocadora, 9

destes 10 comunicaram que souberam a quem recorrer, somente 1 cliente

informou que não soube a quem recorrer e este cliente classificou o

atendimento como bom.

Quanto à autonomia, dois empregados se consideram com autonomia

para resolver eventuais entraves e um ano. O gestor entende que oferece

autonomia para seus clientes internos.

Porque no próprio programa tem a autorização para que ele faça ou não faça isso.

Tipo, se eu não der autorização para ele, se eu cancelar a senha dele, ele não dá desconto

para ninguém. Tem um nível de trabalho, quando tu vai pegar o caixa para trabalhar, tu bota a

tua senha, então dentro da tua senha tu tens um limite: eu posso fazer isso, eu não posso fazer

aquilo.

O empregado que se considera sem autonomia, todavia, entende que o

chefe sempre elogia os funcionários que realizam tarefas que trazem bons

resultados para a empresa, já dos empregados que se consideram com

autonomia, um informa que o chefe elogia as vezes e o outro informa que o

chefe reconhece as atitudes quase sempre.

O gestor complementa que os funcionários nunca receberam qualquer

tipo de capacitação formal, somente o repasse do conhecimento pelo

treinamento direto em campo junto a outro funcionário.

Pacote de Serviços

O gestor acredita que o público considera como bons os pacotes e

promoções. “Eu acho que tem momentos que a gente poderia oferecer mais”. A

maioria dos clientes questionados, 92,6%, considera os pacotes e promoções

como bons ou ótimos e 7,5% classificam estes quesitos como regulares. O

gestor esclarece que não utiliza qualquer tipo de informação do sistema para

elaborar os pacotes e promoções da videolocadora, embora tenha

conhecimento de que os relatórios provenientes do software são ricos em

dados, os considera pouco relevantes.

O cliente loca, loca drama, mas chega um dia ele quer locar outro gênero e o

computador vai dar a informação fria, são só números, por isso a gente não usa essa fonte. É

mais um trabalho humano, a gente investiga se o cliente já viu outros filmes e procura sugerir

um filme que seja condizente com a necessidade do cliente no dia.

A empresa se comunica com o cliente por email e também por som

volante, que ronda o município informando as promoções da videolocadora,

informa o gestor. Grande parte dos usuários, contudo, afirma que nunca

recebeu qualquer tipo de comunicação da organização. A falta de envolvimento

do público, todavia, tem uma justificativa, segundo a opinião do gestor. “Poucos

dão opinião. Hoje em dia o público, pela escassez do dinheiro, sugere somente

a redução de preço”.

O mesmo informa que não faz segmentação de clientes, todavia,

estimula seus funcionários a dispensarem um atendimento diferenciado para o

cliente mais assíduo. “Porque é como se tu tivesse um filho, se tu começa a

mostrar uma coisa para ele, ele segue. Eu mostro que o que interessa não é

empurrar um filme, mas atender àquilo que o cliente quer ver”.

Ao contrário deste posicionamento, porém, a videolocadora oferece um

programa de reserva de filmes que não beneficia o cliente mais freqüente, mas

a ordem de pedido.

Quando os clientes externos foram questionados a respeito de qual seria

o objetivo da videolocadora, os escopos mais citados foram: diferenciar-se pelo

serviço/atendimento, com 31,3%; oferecer o menor preço, com 14,9%; e ter as

melhores promoções para todos os clientes, também com 14,9%. A mesma

pergunta foi feita aos funcionários e cada qual escolheu uma alternativa

distinta: um considera que o principal objetivo da locadora é ter o melhor

serviço/atendimento, o outro acredita que é ter as melhores promoções para

todos os clientes e o outro entende que é oferecer uma maior variedade e

quantidade de filmes. O gestor compactua da opinião deste último.

A empresa oferece estacionamento para quatro carros e se localiza em

uma rua transversal a uma avenida movimentada de um bairro do município.

Esta videolocadora oferece um terminal para consulta on line do acervo

que se encontra disponível, inclusive com o trailer de alguns títulos constantes

no lançamento. A empresa conta com estacionamento para quatro carros e

dois caixas que funcionam simultaneamente, o que favorece maior agilidade

para o atendimento ao cliente.

O gestor pondera a respeito do peso da importância da construção do

relacionamento com a obtenção da fidelidade. “É importante o relacionamento

com o cliente porque cria um vínculo com o cliente, traz fidelização. Tem muita

gente que passa aqui só para conversar, às vezes nem loca, se sente em

casa”.

Segundo o gestor, a locadora se interessa pela opinião do cliente. Há

dois anos já foi realizada uma pesquisa junto aos consumidores. O resultado

desta pesquisa demonstrou que 70% do público estavam satisfeitos com o

serviço oferecido pela videolocadora e a reclamação mais aparente se referia à

disposição dos filmes na loja.

Um filme lançamento de ação que chegava, a gente organizava na prateleira do

gênero Ação, mas o cliente preferia que os lançamentos estivessem todos eles juntos e não

separados, conforme o gênero. Então a gente começou a organizar do jeito que os clientes

queriam.

Apesar do resultado da pesquisa ter rendido frutos que melhoraram o

funcionamento da empresa frente ao cliente, o gestor informa que depois desta

pesquisa não houve qualquer outra iniciativa do gênero. “A gente não fez mais

nada porque agora a gente está sempre perguntando diretamente para o

cliente. Quando a gente acha que a sugestão ou reclamação vale à pena, a

gente muda”.

O tema marketing de relacionamento não é algo comum ao cotidiano do

gestor que define como sendo “uma propaganda que vai deixar o meu cliente

mais à vontade. Fazer com que o cliente se sinta á vontade, fazer com que ele

se sinta em casa”. O gestor acredita que realiza ações voltadas ao marketing

de relacionamento quando consegue combinar o âmbito profissional dos

clientes com o serviço oferecido pela organização. “Tem clientes que criam um

vínculo, que juntam a parte profissional deles com o nosso serviço. Por

exemplo, se ele faz um trabalho e tem espaço para a gente divulgar a locadora,

ele cede o espaço e eu faço o mesmo aqui”.

4.4 VIDEOLOCADORA 4

Início das Atividades e Comandos de Decisão

A Videolocadora 4 iniciou suas atividades em janeiro de 2004, contudo,

a atual proprietária assumiu a gerência da mesma somente em outubro de

2006, pois antes a empresa pertencia a sua irmã e a atual gestora era somente

funcionária. A gestora informa que não realiza planejamento estratégico e que

centra no seu cargo as ações relativas ao marketing. “Eu elaboro as

promoções, os temas das promoções, também defino que tipo de cliente pode

ter desconto, que tipo de cliente pode deixar no débito, para quem a gente

deve oferecer o pacote de locações, essas coisas”.

A videolocadora conta com duas funcionárias, que trabalham em dias

alternados, e a proprietária que é responsável pelo atendimento todas as

noites. A empresa não disponibiliza capacitação para os empregados, apenas

transforma os funcionários mais antigos em tutores dos inexperientes.

A organização restringe a possibilidade de cadastramento para os

habitantes do bairro em que se localiza e para quem reside nos bairros

próximos. O acervo da empresa tem aproximadamente 2.500 títulos, pois como

comenta a gestora, não há um controle específico sobre este dado.

Não tem como te dizer exatamente porque a gente perdeu o controle. Como a gente

revende os filmes lançamento que são duplos e não atualizamos no computador, a gente

acaba perdendo um pouco o controle disso. Hoje no nosso sistema indica que temos mais de

2.700 filmes, mas devemos ter no total uns 2.500.

Para a gestora, as transformações ocorridas no segmento de

videolocação se referem à mudança de posicionamento do cliente em relação à

valorização do serviço em detrimento do preço, à diferença de relacionamento

entre videolocadora e distribuidores e à mudança do veículo de mídia.

A primeira coisa foi que os clientes passaram a valorizar mais o preço e não o serviço

que a gente oferece. A gente vê uma debandada geral quando uma outra locadora abaixa o

preço. Muita gente loca aqui porque temos um ótimo atendimento, mas quando outra locadora

abaixa o preço por causa de uma promoção, até mesmo os clientes que consideramos fiéis,

acabam locando na outra que tem promoção. Outra coisa que ainda está mudando é forma

como se negocia com os representantes de filmes, com as distribuidoras. Antes, eu me lembro

da época que a minha irmã começou, a locadora tinha mais força, agora ficou tudo muito

parelho e as distribuidoras estão cobrando muito caro pelos filmes. Para que tu tenhas uma

idéia, um filme lançamento que a gente compra custa em média R$120,00. Imagina quantas

locações eu vou precisar fazer desse filme para que esse filme tenha rentabilidade?! Além

disso tudo, ainda tem a mudança do DVD para o Blue-Ray ou para o HD-DVD. A gente tem

que ficar atento.

Apesar das ações de marketing constituírem-se como funções da

gestora, a mesma destaca que consulta as funcionárias e os clientes e avalia

os argumentos apresentados para elaborar as promoções e pacotes. “Eu

converso muito com os clientes e com os funcionários. A gente não faz reunião,

mas conversa durante o expediente. Algumas promoções que a gente já fez

foram idéias dos funcionários, e deram muito certo”.

Fidelidade

A gestora acredita que a videolocadora realiza ações tanto para a

conquista de novos clientes, quanto para a retenção dos atuais consumidores,

todavia, salienta que direciona maior atenção à fidelização dos usuários. “A

nossa quantidade de novos cadastros por mês está se mantendo estável,

comparando com o ano passado. O que a gente está observando é que o

cliente regular está locando mais, então é sinal de que o trabalho está sendo

bem feito”.

A interpretação das funcionárias corrobora o que dimensiona a gestora.

Uma das empregadas indica que a videolocadora realiza ações voltadas para a

atração de novos e para a manutenção dos atuais clientes, a outra funcionária

entende que a empresa foca mais a fidelização dos clientes que já possui.

Para a gestora, a fidelidade está atrelada à exclusividade na utilização

do serviço e à lucratividade. “Fidelidade é ser rentável e também locar só na

minha locadora”. De acordo com a Figura 4.12, dos 44 clientes que alugam

filmes nesta empresa há mais de um ano e meio, 70,45% conseguem

vislumbrar que a videolocadora realiza ações que beneficiam o cliente mais

freqüente. Observa-se ainda que 77,6% dos respondentes locam na

organização há mais de um ano.

Figura 4.12- Tempo em que é cliente versus Realização de ações para clientes

freqüentes – videolocadora 4

Tempo em que é Cliente versus Realização de Ações para Clientes Freqüentes

8 Menos de seis meses

7 De seis meses a um ano

8 De um ano e um dia a um ano e meio

44 Mais de um ano e meio

Sim Não

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Confrontando-se as respostas dos clientes da primeira e da quarta

questão, observa-se que há uma discrepância no que se refere ao tema

fidelidade. Conforme a Figura 4.13, dos 38 respondentes que informaram locar

somente nesta videolocadora, 71,05% confirmaram a resposta indicando que

quando não encontram o título que desejam, procuram outro filme no acervo

desta mesma empresa; os demais 28,95% confirmaram apenas que a

Videolocadora 4 constitui-se como a primeira opção, porém não a única

escolha. Dos 21 clientes que indicaram locar em duas organizações, 15

respondentes informaram que quando pensam em alugar um filme procuram

primeiro esta videolocadora.

Figura 4.13- Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade para

locação

- videolocadora 4

Videolocadora 4:

Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade para locação

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Somente nesta Em duas Em Três Em Quatro Em mais de quatro Total

Outra.

Esta videolocadora é minha quarta opção, se não encontro filme que desejo nas três outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha terceira opção, se não encontro filme que desejo nas duas outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha segunda opção, se não encontro filme que desejo na outra videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Loco somente nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro outro título no acervo desta videolocadora

Venho primeiro nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro em outra.

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Segundo a definição de fidelidade da gestora, enquadram-se os quesitos

relativos a exclusividade e lucratividade. Sobre este aspecto observou-se que

55,6% dos clientes que locam mais de dez filmes por mês locam somente na

Videolocadora 4, sendo que os outros 44,4% a tem como primeira opção. Dos

usuários que alugam de oito a dez filmes mensalmente, 57,1% usam somente

os serviços desta videolocadora e 42,9% a consideram como primeira

alternativa quando procuram um título. Dos clientes que locam de cinco a sete

filmes por mês, 29,2% têm a videolocadora como exclusiva, 50% a têm como

primeira opção, 16,7% colocaram como justificativas critérios referentes ao dia

em que desejam alugar filme e 4,2% a enquadraram como segunda opção.

Comparando-se as respostas dos clientes com o que dimensiona como

fidelidade a gestora, verifica-se que apenas pouco mais da metade dos

usuários que seriam considerados potencialmente lucrativos destinam a

fidelidade ambicionada para a empresa.

Ações para Retenção

A gestora pontua que o cliente freqüente tem um tratamento distinto e,

para frisar esta afirmação, reforça os tipos de benefícios que os mesmos

recebem.

O prazo de entrega de filme é diferente. Por exemplo, os lançamentos que são 24

horas, dependendo do dia da semana, podem ser entregues em 48 horas. A gente sempre

oferece uma locação de acervo de brinde quando este tipo de cliente entrega um filme no

domingo. Isso porque domingo não precisa entregar filme nenhum. A gente reserva filme e dá

prioridade. Ainda têm os prêmios para o que loca mais por mês e o aviso por telefone ou pelo

messenger, quando o cliente pede, da chegada de um filme lançamento.

A gestora informa que em termos de resultado a promoção do pacote de

locações não aumenta as locações, mas torna o cliente fiel à videolocadora e

favorece a propaganda boca a boca.

O que a gente vê é que o cliente que faz o pacote não aumenta o número de locações,

mas passa a locar somente aqui, o que já é uma grande vantagem. Além de tudo é um cliente

potencial para falar bem da locadora. Nesse sentido a gente observa que muitos clientes novos

vêm recomendados pelos clientes que já são considerados fiéis.

Atendimento

A gestora defende que o objetivo da empresa em relação a seus clientes

é diferenciar-se pelo serviço/atendimento. O mesmo foi questionado aos

locatários e das três alternativas mais citadas, a que se sobressaiu com 49,3%

corrobora o posicionamento da gestora. As outras duas alternativas que mais

pontuaram foram: a construção de um relacionamento sólido com os atuais

clientes, com 16,4% de ocorrências, e o oferecimento das melhores promoções

para todos os clientes com 11,9% de ocorrências.

A qualidade do atendimento e do serviço prestado prevalece em relação

aos demais quesitos. Dos 67 clientes que responderam ao questionário,

85,07% classificam o atendimento como ótimo, 11,94% como bom e apenas

2,98 dos respondentes desta videolocadora, consideram regular. Os dois

locatários que consideram o atendimento regular já passaram por algum tipo de

situação nesta videolocadora que lhes trouxe insatisfação, porém comunicaram

que souberam a quem recorrer para solucionar o entrave.

A avaliação dos clientes está de acordo com o que a gestora percebe da

interpretação destes em relação ao atendimento. Para ela e para uma das

funcionárias, os usuários consideram o atendimento ótimo. Segundo a

percepção da outra empregada, os clientes classificam o atendimento como

bom.

A gestora defende que não oferece autonomia para as funcionárias

porque quer evitar atrito com as empregadas e com os clientes. “Eu prefiro que

eu resolva os problemas, até porque não quero me indispor com funcionário,

nem com cliente, por isso o que eu resolvo está resolvido e pronto”. Apesar da

opinião da gestora, uma das funcionárias se considera com a autonomia

necessária para resolver eventuais problemas.

A mesma funcionária que se intitula com autonomia se considera muito

satisfeita com a função que exerce, contudo, indica que a gestora costuma

elogiar somente às vezes os funcionários. A empregada que reconhece a falta

de autonomia se considera satisfeita com seu cargo e indica que a chefe

sempre elogia quando são realizadas ações que trazem bons resultados para a

empresa. A gestora, por sua vez, reconhece que elogia quase sempre as

empregadas, todavia, destaca que muitas vezes não o faz por distração.

Para a gestora, a satisfação do cliente interno está diretamente

relacionada com a satisfação do cliente externo. Segundo a mesma, as

funcionárias são orientadas a atender de maneira diferenciada o cliente mais

antigo, contudo, para uma das empregadas esta diretriz não é clara, pois esta

informa que trata tanto o novo locatário, quanto o mais antigo, da mesma

maneira.

Apesar do reconhecimento do valor do atendimento para a transmissão

de qualidade para o cliente, a gestora pondera que a capacitação dos

empregados é feita somente informalmente. “A gente treina todo mundo que

entra. Eles trabalham com outro funcionário durante uma semana antes de

ficarem sozinhos atendendo”.

Pacote de Serviços

A Videolocadora 4 oferece distintos serviços ao cliente, a gestora

destaca a disponibilização de pacote e de esquema de débito. A oferta de

pacote constitui-se na redução do preço da locação mediante pagamento

adiantado pela compra de créditos. O débito se assemelha ao fiado. “Isso

acontece quando o cliente prefere locar durante todo um mês e pagar só

quando recebe o salário. A gente restringiu bastante isso porque o pessoal já

vinha com uma cultura de deixar muita coisa no débito e pagar só depois de

três, quatro meses”.

A gestora interpreta que os clientes de uma maneira geral consideram

bons os pacotes e as promoções oferecidas e o único fator a ser alterado para

melhorar ainda mais esta classificação se refere ao preço aplicado. “A única

coisa que a gente ainda não fez esse ano foi diminuir o preço. É isso que todo

mundo pede, mas como é que a gente vai fazer isso e oferecer um bom

serviço? As coisas envolvem custo e isso o cliente não entende”. A maioria dos

usuários, 92,5%, classificou os aspectos promocionais da empresa como bons

ou ótimos e apenas 7,5% como regulares.

Apesar da gestora informar que se comunica com o cliente assíduo por

meio de telefone e meio eletrônico, 36 usuários informaram que nunca

receberam qualquer tipo de contato da videolocadora. Destes usuários, 32

locam somente nesta empresa ou a têm como a primeira opção.

A organização aplica um programa de reserva programada de filmes. O

cliente pode reservar um título que ainda nem tenha chegado e a ordem

respeitada nestes casos é o valor do usuário para a empresa, se for um cliente

freqüente tem prioridade em detrimento de um cliente novo. Embora o gosto do

locatário seja respeitado, não há uma consulta aos dados do sistema quando a

gestora precisa elaborar a planilha de filmes que devem ser comprados.

A videolocadora descarta os clientes que considera pouco lucrativos e

informa que realiza segmentação de locatários, todavia, o faz somente de

maneira informal, sem a utilização precisa de dados relativos ao

comportamento de compra de cada grupo.

A gestora acredita que a empresa tem canal aberto para que todos os

clientes possam sugerir ou criticar o serviço oferecido, todavia, reconhece que

falta uma caixa de sugestões. “Falta mesmo é uma caixa de sugestões porque

muita gente pode se sentir um pouco tímida para falar”. A maioria dos clientes

corrobora o dimensionado pela gestora, pois 73,2% dos respondentes

indicaram que se sentem à vontade sempre ou quase sempre para sugerir ou

reclamar.

A videolocadora já realizou pesquisa junto a seus clientes e utilizou os

resultados da mesma para melhorar o serviço prestado conforme a

necessidade indicada pelo usuário. A gestora pondera acerca da importância

do relacionamento entre empresa e cliente, mas ressalta que a concorrência

por preço é o que define o mercado de videolocação.

A definição de marketing de relacionamento da gestora condensa o valor

que deve ser oferecido ao cliente e a lucratividade implícita na retenção do

cliente. “Eu acho que é tu conseguir captar o que o cliente quer e oferecer

justamente aquilo. Eu sei que conquistar um cliente novo é sete vezes mais

caro do que manter um cliente, por isso acho que também tem a ver com a

manutenção do cliente”. Conforme este entendimento, a gestora afirma que

aplica ações de marketing de relacionamento.

4.5 VIDEOLOCADORA 5

Início das Atividades e Comandos de Decisão

A Videolocadora 5 é uma empresa familiar que iniciou suas atividades

em outubro de 2005. O casal proprietário trabalha com seus dois filhos no

atendimento aos clientes.

O gestor informa que realiza planejamento estratégico, todavia, ao

descrever o que considera como tal esclarece que é apenas um planejamento

informal, com diretrizes financeiras e comerciais apenas. “Bom, a gente se

reúne em casa e vê o quanto a locadora precisa locar. Cada um daí sabe

quantas locações precisa fazer”.

O acervo da videolocadora conta com aproximadamente 1.600 títulos e

o preço da locação do acervo é R$ 3,00 e do lançamento mais caro é R$ 4,90.

O preço é reajustado a medida que a distribuidora aumenta o preço do filme. A

empresa não restringe o cadastramento para os habitantes da região, todavia,

exige as documentações costumeiras.

Para o gestor as transformações ocorridas no segmento de videolocação

são dimensionadas conforme a realidade da redondeza do estabelecimento.

“Por exemplo, aqui na redondeza tinha várias locadoras, fora a nossa. Duas

fecharam, então a quantidade de clientes que migraram para cá foi bastante

grande. Então à medida que uma fecha a quantidade de clientes vai

aumentando”.

As ações de marketing são definidas prioritariamente pelos gestores,

contudo, geralmente ocorrem conversas informais com os funcionários para

colher a opinião dos mesmos. Os direcionamentos financeiros ficam por conta

do casal proprietário: a esposa é responsável por comprar os filmes

lançamentos e o marido responsável por adquirir os filmes considerados

acervo.

O repasse das informações mercadológicas e organizacionais acontece

por conversas informais na residência da família ou na videolocadora. “Eu

repasso para eles por conversa aqui na locadora mesmo ou em casa. A gente

não marca reunião. Quando está todo mundo junto, a gente conversa”.

Fidelidade

O conceito de fidelidade, segundo os gestores, relaciona-se com a

exclusividade do cliente. “Eu acho que fidelidade é quando o cliente loca só

aqui, se não tem o filme que ele quer ele loca outro ou ainda não loca nenhum,

nem aqui e nem em outra”. Frente a esta interpretação, metade dos clientes

externos que respondeu ao questionário informou se enquadrar nesta

classificação de usuário fiel. De acordo com a Figura 4.14, 33 dos 54

respondentes que indicaram locar somente nesta empresa, confirmaram a

resposta em questão posterior, 1 a colocou como segunda opção e os demais

20 indicaram que esta videolocadora é a sua primeira opção, porém não a

única.

Figura 4.14 - Quantidade de locadora em que loca versus Prioridade para

locação

- videolocadora 5

Videolocadora 5:

Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade para locação

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Somente nesta Em duas Em Três Em Quatro Em mais de quatro Total

Outra.

Esta videolocadora é minha quarta opção, se não encontro filme que desejo nas três outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha terceira opção, se não encontro filme que desejo nas duas outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha segunda opção, se não encontro filme que desejo na outra videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Loco somente nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro outro título no acervo desta videolocadora

Venho primeiro nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro em outra.

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Ações para Retenção

Os gestores relataram que realizam distintas ações voltadas à

manutenção do cliente como: oferecimento de promoções e/ou descontos em

preço, de brindes, bem como um atendimento pautado na sugestão de filmes

compatíveis com as necessidades e preferências dos consumidores.

Os gestores pontuam a promoção intitulada Fidelidade como a

prerrogativa da empresa em manter o cliente. “A cada dez filmes que o cliente

loca, ele tem direito a um filme acervo de brinde, independente de tempo ou

tipo de filme que ele loca, pode ser lançamento ou acervo. Sempre contabiliza

as locações realmente realizadas e não as que saíram como brinde”.

Apesar do esforço dispensado, os mesmos acreditam que nem todos os

clientes conseguem perceber o que é dimensionado somente para o cliente

mais freqüente. Esta perspectiva se confirma pelas respostas dos locatários.

Dos 41 clientes que já são usuários da videolocadora a mais de um ano e

meio, menos da metade, somente 19 respondentes, percebe que a locadora

realiza ações voltadas para o cliente mais freqüente.

Conforme a Figura 4.15, confrontando-se a opinião do cliente a respeito

da realização de ações direcionadas para o usuário fiel com o tópico relativo à

percepção do cliente acerca da valorização da fidelidade pela videolocadora,

observa-se que mesmo o locatário que não consegue identificar as ações da

empresa considera que a mesma valoriza a sua fidelidade.

Figura 4.15 - Realização de ações para clientes freqüentes versus Valorização

da fidelidade – videolocadora 5

Realiza;áo de Ações para Clientes Freqûentes versus Valorização da Fidelidade

31 Sim

36 Não

Sim Não

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Apesar dos gestores frisarem que existe um esforço organizacional mais

significativo no que tange à manutenção do cliente, destacam que não há

orientação para que os funcionários tratem os clientes mais antigos de uma

maneira diferenciada. Esta perspectiva, todavia, é refutada pela interpretação

dos funcionários que informam oferecer um tratamento diferente para os

clientes mais freqüentes.

Os gestores não conseguem dimensionar o quanto de retorno

proporciona cada promoção, todavia, destacam que os pacotes relativos à

fidelização potencializam em média 30% as locações dos filmes considerados

acervo.

Atendimento

Os gestores indicam que o principal objetivo da locadora em relação a

seus clientes é lhes oferecer um atendimento e um serviço diferenciado. De

acordo com a opinião de um dos empregados, o principal escopo da empresa é

localizar-se adequadamente e do outro é ter as melhores promoções para

todos os clientes.

Quanto à avaliação dos usuários a respeito do mesmo quesito, as quatro

alternativas mais citadas foram: 40,3% o mesmo dimensionado pelos gestores,

13,4% o oferecimento do menor preço, 13,4% a localização adequada e 13,4%

uma disposição organizada dos filmes.

Os gestores acreditam que o agente motivador para que o cliente opte

pela Videolocadora 5 é o atendimento, quesito que classificam como bom. Os

dois funcionários compactuam desta opinião, um acredita que os clientes

consideram o atendimento ótimo, o outro interpreta que os usuários classificam

como bom. A avaliação dos clientes supera a perspectiva dos gestores e dos

funcionários, pois dos 67 respondentes, 48 consideram o atendimento como

ótimo, 18 o classificam como bom e somente um cliente indicou que considera

o atendimento como regular.

A análise conjunta da incidência de reclamações com a avaliação do

atendimento indicou que dos 10 clientes que afirmaram já ter enfrentado algum

tipo de situação que lhes trouxe insatisfação na videolocadora, 8 classificam o

atendimento como ótimo e 2 consideram o atendimento como bom. O único

cliente que indicou a avaliação do atendimento como regular informou não ter

enfrentado qualquer situação que lhe tenha desagradado dentro do

estabelecimento.

Os gestores ponderam que os funcionários têm autonomia para resolver

qualquer entrave, todavia, assim não o fazem porque se sentem mais à

vontade repassando o problema para quem eles imaginam mais habilitados, os

gestores. Para estes últimos, os funcionários estão satisfeitos com a função

que exercem, contudo apenas um empregado corrobora o que é interpretado

pelos gestores, o outro indica que está insatisfeito com as tarefas que executa.

Os gestores acreditam que o grau de qualidade do atendimento depende

da satisfação do funcionário. “Um funcionário de cara feia espanta os clientes e

um sorriso sincero muitas vezes pode cativar até mesmo aquele cliente que

não loca só aqui”. Nunca foi oferecido qualquer tipo de capacitação para os

empregados e o que estes precisam aprender é repassado pelos próprios

gestores dentro da empresa.

Pacote de Serviços

A videolocadora apresenta estacionamento para três carros e tem

acoplada ao ambiente uma lan house. Os filmes são dispostos conforme o

gênero, com exceção dos lançamentos que são agrupados no centro da loja.

Os gestores informam que não realizam segmentação de clientes, mas

que oferecem promoções direcionadas mais ao cliente freqüente do que ao

usuário eventual. Para os proprietários, os locatários consideram as promoções

e pacotes oferecidos como bons. Dos 67 clientes, 55,22% responderam que

consideram as promoções e pacotes como ótimos, 43,28% como bons e

apenas 1,5% considera regulares. Ressalta-se que o mesmo locatário que

classifica os pacotes e promoções como regulares também considera o

atendimento como regular.

Os gestores reconhecem que algumas ações são produtos do

benchmarking realizado em outras videolocadoras. Denotam que as

promoções para fidelizar o cliente acarretam benefícios financeiros para os

usuários que alugam filmes com maior regularidade.

O nome da promoção é Promoção Fidelidade para ti ter uma idéia, então a cada dez

filmes que o cliente loca, ele tem direito a um filme acervo de brinde, independente de tempo

ou tipo de filme que ele loca, pode ser lançamento ou acervo. Sempre contabiliza as locações

realmente realizadas e não as que saíram como brinde. A gente tem também outras

promoções para dar mais movimento para dias que são mais fracos, por exemplo, terças e

quintas todos os filmes têm R$ 1,00 de desconto. Têm algumas promoções que não fomos nós

que criamos, que a gente copiou das outras locadoras, por exemplo o pacote de vídeo-ticket.

A empresa tem também sistema de reserva, porém não faz distinção

entre os clientes que solicitam o serviço. “A prioridade é a da ordem de

chegada. Para quem reservou antes vai o filme”.

Os gestores reforçam que o cliente insatisfeito pode reclamar

diretamente para o funcionário que se encontra no estabelecimento. “A pessoa

que está disponível para atender, ele reporta o problema, não obrigatoriamente

o funcionário vai resolver, mas vai encaminhar para quem pode”. Esta abertura

é respaldada pelos 80,6% dos clientes que afirmam se sentir à vontade para

sugerir ou reclamar sempre ou quase sempre.

Os gestores definem marketing de relacionamento como uma orientação

sobre os serviços prestados pela videolocadora.

Quando um cliente abre um cadastro, por exemplo, a gente mostra para ele esse nosso

painel, onde mostra o horário de funcionamento, as promoções e as regras para locação. A

gente mostra como os filmes estão organizados dentro da locadora e isso de uma certa forma é

um marketing para nós, é uma forma inicial para começar o nosso relacionamento. Eu percebo

que quando a gente mostra esse quadro aqui, os clientes novos chegam e lêem o que está

escrito aqui.

A empresa nunca fez qualquer tipo de pesquisa formal junto a seus

clientes e funcionários, apesar disso, os gestores consideram o atendimento o

fundamento que rege o relacionamento com o cliente. “O relacionamento com o

cliente é muito importante. Nós somos um prestador de serviço, se o cliente

chega aqui e é mal atendido, não é dado bola, ele vai procurar outra locadora.

Tudo é uma questão de atendimento versus benefício”.

4.6 VIDEOLOCADORA 6

Início das Atividades e Comandos de Decisão

A Videolocadora 6 iniciou suas atividades com o atual proprietário em

agosto de 2002. Atualmente não dispõe de funcionários porque o gestor, dono

do negócio, trabalha também como atendente. A empresa conta com

aproximadamente 2.800 títulos em seu acervo e os preços da locação de

acervo e de lançamento são respectivamente R$3,00 e R$ 4,00.

O reajuste no preço dos filmes é planejado mediante uma perspectiva

temporal associada a outros elementos, como o aumento do custo fixo da loja,

do valor do filme e a pesquisa junto ao mercado próximo, como sugere o

gestor.

O critério que eu utilizo é o seguinte o custo do filme em si, o custo fixo da loja e uma

margem de lucro que eu considere razoável dentro do faturamento geral. Em média, eu tenho

aumentado uma vez por ano, uma vez a cada quatorze meses. Eu também levo em conta o

mercado em volta de mim, eu não posso banalizar, embora aqui na região o meu é o mais

caro. O meu custa R$4,00, os outros R$ 3,00, R$ 3,90.

Para o gestor, as transformações ocorridas no segmento de

videolocação foram centralizadas na mudança de mídia do VHS para o DVD.

“O mais significativo foi a migração do VHS para o DVD. E quando eu comprei

essa loja tinha só 30, 40 filmes em DVD. Hoje, o acervo que ela tem hoje tinha

na época em VHS. Essa transição foi até mais rápida do que eu esperava”,

explica.

Como o gestor é também o único funcionário, todas as ações relativas

ao marketing ficam a seu encargo. Não é realizado planejamento estratégico,

pois, segundo o dono, é um ambiente informal e como somente ele faz parte da

empresa não há necessidade.

Ações para Retenção

O gestor relaciona distintas ações que realiza com o intuito de fidelizar

os clientes, dentre elas o sistema de bônus.

Eu acho que uma coisa que ajuda é o negócio do bônus. Por exemplo, pegou

lançamento, me devolve amanhã até às três da tarde ganha cinco pontos, até as quatro ganha

quatro pontos, até as cinco ganha três pontos. Então, quanto mais cedo ele trouxer o filme,

mais pontos ele ganha. Melhor para mim, melhor para ele. Quando atingir 25 pontos ele ganha

uma locação grátis. Pode ser uma locação de qualquer filme da locadora, menos da categoria

de superlançamento.

Dentre as ações realizadas pela organização para valorizar o cliente

mais frequente estão : o oferecimento de promoções e descontos em preço,

oferecimento de brindes, aumento de prazo de entrega, atendimento

diferenciado e identificação dos gostos e necessidades dos clientes.

Conforme a Figura 4.16, confrontando-se o quesito valorização da

fidelidade por parte da videolocadora e percepção das ações realizadas

visando o cliente mais freqüente, observa-se que apenas 1 cliente acredita que

a empresa não valoriza a fidelidade, embora este perceba que a videolocadora

aplica ações direcionadas para os clientes mais freqüentes. Apesar de 12

usuários afirmarem que não observam qualquer ação direcionada ao cliente

fiel, todo este grupo entende que a videolocadora valoriza a fidelidade do

cliente.

Figura 4.16- Valorização da fidelidade versus Ações para clientes mais

freqüentes

- videolocadora 6

Valorização da Fidelidade versus Ações para Clientes Mais Freqûentes

66 Sim

1 Não

Sim Não

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

O gestor pondera que o principal objetivo da empresa é construir um

relacionamento sólido com seus atuais clientes e para tanto acredita que o

atendimento é o aspecto fundamental. Quanto ao resultado das ações para

fidelização do cliente, o gestor afirma que não lograram potencial financeiro,

mas proporcionaram um maior grau de fidelidade dos usuários, impulsionando-

os a locar maior prioridade na sua videolocadora.

Fidelidade

O gestor informa que realiza mais ações para fidelizar o cliente, do que

para atrair novos locatários, contudo, interpreta que o cliente não consegue

perceber esta iniciativa. “Eu acho que eles acabam se fidelizando até sem

perceber que é a questão do bônus. Eu tenho também aqueles clientes que

locam só na terça-feira, que aparecem aqui só na terça-feira”, comenta.

Para o gestor, a fidelidade está relacionada com a prioridade oferecida

na opção pela videolocadora. “Eu acho que cliente fiel é aquele que vem

primeiro aqui, não que ele loque só aqui, mas que venha primeiro aqui para ver

se encontra o filme que quer assistir. Isso porque dificilmente alguém é cliente

de uma locadora só, porque tem filme que eu tenho aqui e a outra não tem lá e

vice-versa”.

O público da empresa respalda o que o gestor atribui como fidelidade,

pois de acordo com a Figura 4.17, 60 respondentes indicaram que locam

somente na Videolocadora 6 ou a tem como primeira opção. Quanto à

exclusividade, dos 43 clientes que afirmaram tê-la como única escolha em se

tratando de locadora de filmes, apenas 20 confirmaram a resposta, 21 a

indicaram como primeira alternativa, 1 relacionou-a como segunda opção e 1

justificou que é a primeira opção quando se encontra próximo do

estabelecimento.

Figura 4.17 - Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade para

locação – videolocadora 6

Videolocadora 6:

Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade para locação

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Somente nesta Em duas Em Três Em Quatro Em mais de quatro Total

Outra.

Esta videolocadora é minha quarta opção, se não encontro filme que desejo nas três outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha terceira opção, se não encontro filme que desejo nas duas outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha segunda opção, se não encontro filme que desejo na outra videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Loco somente nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro outro título no acervo desta videolocadora

Venho primeiro nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro em outra.

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Atendimento

Sobre o questionamento acerca do objetivo da videolocadora as três

alternativas mais citadas entre os clientes da amostra foram: 41,8% oferecer o

menor preço, 22,4% diferenciar-se pelo serviço/atendimento e 11,9% ter as

melhores promoções e pacotes para todos os clientes. Firma-se relevante

destacar, contudo, que apenas 1 usuário considera o atendimento regular,

contudo indica que o escopo da empresa é diferenciar-se pelo

serviço/atendimento.

O gestor interpreta que o público considera o atendimento como bom,

todavia, a opinião dos clientes supera esta expectativa, pois dos 67

respondentes, 59 consideram o atendimento ótimo, 7 consideram bom e 1

considera regular. Quanto à incidência de reclamações, somente 5 locatários

informaram que já passaram por algum problema na videolocadora, porém,

estes cinco respondentes indicaram que consideram o atendimento como

ótimo.

Pacote de Serviços

A Videolocadora 5 apresenta diferentes promoções e serviços ao cliente

e, segundo o gestor, muitas iniciativas foram resultado de sugestões de

clientes.

A participação do consumidor ocorre de maneira expontânea, pois

quando uma promoção é implementada o gestor avalia a recepção dos clientes

e o lucro advindo da mesma, a partir destes dois pontos a transpõe para uma

promoção permanente ou a elimina.

A mais efetiva foi a promoção que eu fiz na terça-feira a R$ 1,99. Essa promoção de

terça-feira aconteceu porque eu recebia mais ou menos cento e vinte filmes de devolução do

final de semana, então eu passei a incentivar os clientes a levarem filme nesse dia. O

engraçado é que isso foi idéia de um cliente que viu numa locadora do centro e me falou para

fazer.

A videolocadora tem programa de reserva de filmes e privilegia os

usuários que locam com maior freqüência na empresa, pois a prioridade é para

o cliente mais assíduo e não respeita necessariamente uma lista de chegada.

Não existe uma segmentação oficial de clientes e o tratamento distinto

se dá mediante critérios subjetivos e informais.

O gestor entende que oferece abertura para que os consumidores lhe

sugiram melhorias ou críticas, contudo, acredita que nem todos assim o fazem.

Esta avaliação é corroborada pela posição dos respondentes, pois dos 67

clientes questionados, apenas 36 se sentem à vontade para sugerir ou

reclamar sempre nesta videolocadora.

A definição de marketing de relacionamento concebida pelo gestor

centra-se na perspectiva humana, na conduta, na atitude e no comportamento

que podem nutrir um vínculo entre cliente e empresa. Para ele, o

relacionamento com o consumidor é fundamental e isso somente é possível

perante a utilização comercial dos aspectos relativos às relações humanas.

4.7 DADOS DA AMOSTRA DE GESTORES

O mapeamento das práticas e da rotina das videolocadoras

componentes da amostra foi amealhado mediante a realização de entrevista

com o gestor administrativo de cada empresa. Observa-se a seguir quadro

explicativo que pontua o sexo, a idade e o grau de instrução de cada um dos

seis entrevistados.

Videolocadoras Sexo Idade Grau de Instrução

Empresa 1 Masculino 46 anos 2º Grau Completo

Empresa 2 Masculino 29 anos 2º Grau Completo

Empresa 3 Masculino 24 anos 2º Grau Completo

Empresa 4 Feminino 28 anos 3º Grau Incompleto

Empresa 5 Masculino 48 anos Pós-Graduação

Empresa 6 Masculino 37 anos 3º Grau Incompleto

Quadro 4.1 - Perfil dos Gestores

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Foram comparadas as promoções e os benefícios oferecidos pelas

videolocadoras e foram observadas as similaridades e particularidades,

conforme o quadro a seguir. As ações promocionais destacadas, todavia,

contemplam tanto as prerrogativas direcionadas ao cliente mais freqüente,

quanto as promoções gerais, que privilegiam também o usuário que não utiliza

o serviço de locação com significativa assiduidade. Sob este aspecto, observa-

se que as videolocadoras 4 e 6 utilizam o critério de categoria de cliente

quando precisam realizar a reserva de um filme.

Videolocadora V 1 V 2 V 3 V 4 V 5 V 6

Benefício

Sistema de reserva

antecipada

Não Sim Sim Sim Sim Sim

Preferência de reserva para

cliente mais freqüente

Não Não Não Sim Não Sim

Pacote de crédito de

locações com desconto

Sim Sim Sim Sim Sim Sim

Promoções semanais de

desconto

Sim Sim Sim Sim Sim Sim

Desconto por pagamento

antecipado

Não Não Não Não Não Sim

Pacote de bônus por

entrega antecipada

Não Não Não Não Não Sim

Oferecimento de terminais

de consulta para o cliente

Não Sim Sim Não Não Não

Brindes por entrega

antecipada

Não Não Não Sim Não Não

Pacote de locações como

brinde para o cliente que

locou mais no mês anterior

Não Não Não Sim Não Não

Prêmio com desconto por

quantidade de locações

realizadas no mês anterior

Não Sim Não Não Não Não

Homenagem com foto de

cliente mais lucrativo do

mês anterior no mural

Não Não Não Sim Não Não

Quadro 4.2 - Benefícios das Videolocadoras

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Os prêmios por locações realizadas são implementados pela empresa 4

e pela empresa 2. A única empresa que demonstrou a ambição de

recompensar o cliente freqüente, além do retorno financeiro, foi a

videolocadora 4, com a homenagem ao cliente afixada no mural.

4.8 MERCADO DE CONSUMIDORES

Tal como foi explicitado no capítulo referente à metodologia,

questionários auto-preenchíveis foram aplicados a 67 clientes de cada empresa

componente da amostra. Com base nestes dados obteve-se um panorama

destes grupos e da percepção dos mesmos acerca das ações realizadas pelas

videolocadoras. Sob este enfoque, são apresentados a seguir os dados

relativos ao perfil da amostra total de clientes externos.

Quanto ao gênero, 63,9% dos locatários que responderam ao

questionário são indivíduos do sexo masculino e 36,1% do sexo feminino. As

faixas etárias foram bem distribuídas: 16,7% de 31 a 35 anos; 16,4% de 41

anos ou mais; 15,9% de 36 a 40 anos; 15,4% de 15 a 20 anos; 15,4% de 21 a

25 anos; 15,4% de 26 a 30 anos; 4,7% de 10 a 14 anos.

O grau de instrução dos respondentes também se apresentou

segmentado: 25,9% têm o segundo grau completo; 22,9% têm o terceiro grau

completo; 15,7% têm pós-graduação ou mais; 10,9% têm o segundo grau

incompleto; 10,2% têm o terceiro grau incompleto; 5,7% têm o fundamental

incompleto; 3,2% têm o primeiro grau incompleto; 3%têm o fundamental

completo e 2,5% têm o primeiro grau completo.

A renda dos clientes externos seguiu a mesma perspectiva distribuída:

19,4% ganha mais de R$ 2.280,00; 17,7% ganha de R$ 380,00 a R$ 760,00;

15,7% ganha de R$ 761,00 a R$ 1.140,00; 13,7% ganha de R$ 1.901,00 a R$

2.280,00; 10% ganha de R$ 1.521,00 a R$ 1.900,00; 9,7% ganha de R$

1.141,00 a R$ 1.520,00; 7% não têm renda; 4,5% recebem mesada; 2,5%

recebem menos do que R$ 380,00.

Lucratividade do Cliente

Com o propósito de apurar o perfil de lucratividade do cliente, realizou-se

um cruzamento de dados entre a faixa etária do locatário e a quantidade de

filmes que costuma locar mensalmente, conforme demonstra a Tabela 01.

Observa-se, segundo a combinação dos dados, que os dois grupos de

clientes que costumam locar com maior intensidade têm maior

representatividade entre 37 anos ou mais, com incidência de 23 citações para

clientes que locam mais de dez filmes por mês e que têm mais de 40 anos, e

com incidência de 24 citações para clientes que locam de 8 a 10 filmes

mensalmente que têm de 37 a 40 anos de idade.

Quantidade de

Filmes/Mês

Menos de 1

2 a 4

5 a 7

8 a 10

Mais de 10

Idade

De 10 a 14 anos 1 5 7 3 1 2

De 15 a 20 anos 3 4 17 18 12 8

De 21 a 25 anos 2 5 12 17 13 13

De 26 a 30 anos 0 4 14 22 12 10

De 31 a 36 anos 1 1 9 22 18 16

De 37 a 40 anos 1 1 9 13 24 16

Mais de 40 anos 1 2 13 11 16 23

Total 9 22 81 106 96 88

Tabela 4.1- Quantidade de filmes que loca por faixa etária

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

A potencial lucratividade do cliente pode ser incutida na associação da

prioridade que o mesmo dispensa para a empresa. Confrontou-se mediante o

programa Sphinx o nível de utilização do serviço pelo cliente com a prioridade

estabelecida por este para a videolocadora. Porcentagem significativa dos

clientes que locam mais de dez filmes por mês, 51,14% dos respondentes

deste grupo, aluga somente na empresa componente da amostra e 35,2% têm

a videolocadora como primeira opção.

Relacionamento pela Lealdade

A fidelidade apresentou-se como um quesito avaliado no confronto das

respostas das questões 1 e 4. Conforme demonstra a Figura 4.18, 60,1% dos

clientes que indicaram ter a videolocadora como exclusiva confirmaram a

opção na pergunta subseqüente, porém 36,3% dos locatários a confirmaram

como sendo a primeira alternativa, mas não como a única, 1,8% dos que a

haviam colocado como exclusiva a classificaram como a segunda opção, 1,1%

justificaram outros motivos para a escolha e 0,7% dos respondentes que a

consideraram exclusiva em questão anterior a apontaram como a terceira

opção.

Figura 4.18 - Quantidade de Videolocadoras versus Prioridade para Locação

Amostra total:

Quantidade de locadoras em que loca versus Prioridade para locação

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Somente nesta Em duas Em Três Em Quatro Em mais de quatro Total

Outra.

Esta videolocadora é minha quarta opção, se não encontro filme que desejo nas três outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha terceira opção, se não encontro filme que desejo nas duas outras videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Esta videolocadora é minha segunda opção, se não encontro filme que desejo na outra videolocadoras que sou sócio(a), venho procurar aqui.

Loco somente nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro outro título no acervo desta videolocadora

Venho primeiro nesta vídeolocadora, se não tiver o filme que desejo, procuro em outra.

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

As seis empresas da amostra afirmaram que realizam ações voltadas

para o cliente mais freqüente, todavia, 29,85% dos respondentes informaram

que não identificam tais esforços, apesar disso, apenas 8,33% entendem que a

videolocadora não valoriza a fidelidade dos clientes.

A Figura 4.19 demonstra a comparação da opinião de ambos os grupos.

Figura 4.19 - Percepção dos Clientes sobre Ações para Clientes Mais

Freqüentes: Gestores/Clientes

Percep

ão dos Clientes sobre A

ões para

Clientes Freqüentes: Gestores/Clientes

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

Sim Não

Clientes Totais

Gestores

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Relacionamento Proveniente da Interação entre Clientes e Prestadores

de Serviço

Os seis gestores entrevistados concebem o atendimento como um fator

primordial para a obtenção do sucesso. Confrontando-se a opinião dos clientes

externos a este respeito, observa-se que a maioria dos respondentes classifica

a prestação do serviço pelo funcionário da videolocadora como boa ou ótima.

Sobre este critério, como apresenta a Figura 4.20, a interpretação dos

respondentes de cada subgrupo se assemelhou com o resultado da amostra

total.

Figura 4.20 - Classificação do Atendimento: Clientes/ Empresa

Classificação do Atendimento: Clientes/ Empresa

100

Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo

Empresa 1

Empresa 2

Empresa 3

Empresa 4

Empresa 5

Empresa 6

Geral

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Com o escopo de medir estatisticamente o grau de relação entre a

interpretação dos locatários de cada videolocadora com a média do somatório

das observações foi aplicado o coeficiente de correlação de Pearson (TOLEDO

e OVALLE, 1985). Esta medição comparou as citações dos consumidores de

cada instituição a respeito da avaliação do atendimento com a média do

somatório das citações da amostra total. A seguir são dimensionados os

relativos coeficientes de correlação observados :

Média do somatório

comparada a :

V 1 V 2 V 3 V 4 V 5 V 6

Coeficiente de correlação (r) 0,9983 0,9995

0,9995 0,9987 0,9907 0,9974

Tabela 4.2 Coeficiente de correlação entre avaliação do atendimento pelos clientes de cada

videolocadora e clientes totais.

Fonte : Dados primários, 2007.

Conforme Toledo e Ovalle (1985), o campo de variação do coeficiente r

localiza-se entre -1 e +1, de forma que a correlação perfeita é representada por

r = 1 e a disparidade total por r = -1. De acordo com a tabela 4.1, os valores se

aproximam de +1, o que denota uma forte correlação entre a avaliação do

atendimento pelos subgrupos com o somatório da avaliação do atendimento

pela amostra total.

Observa-se que a relação apresentada entre as empresas componentes

da pesquisa e a amostra total demonstra que os clientes das videolocadoras,

em se tratando de avaliação de atendimento, têm interpretações semelhantes.

O mesmo questionamento acerca do atendimento foi feito aos funcionários das

videolocadoras. O confronto entre a percepção dos clientes e dos empregados

demonstrou uma paridade moderada, tendo em vista que o índice de

correlação dos dois grupos de sujeitos foi de 0,6653.

O cruzamento da variável atendimento com a variável reconhecimento

de preferências indicou que os sete locatários que classificaram o atendimento

como regular raramente têm suas preferências identificadas pelos empregados

das videolocadoras: 1 cliente comunicou que os funcionários nunca lebram de

seu gosto, 2 clientes comunicaram que quase nunca os funcionários recordam

de suas preferências e 4 locatários relataram que os empregados lembram de

suas preferências às vezes. O outro extremo também se configurou a medida

que 9 clientes que consideram o atendimento como ótimo relataram que os

funcionários nunca lembram de suas preferências.

A Figura 4.21 compara a incidência da recordação das preferências dos

clientes pelos funcionários, mediante a análise de cada subgrupo respectivo à

cada videolocadora. Observa-se que a avaliação de cada subgrupo se

assemelha em valores e posicionamento com a avaliação da amostra como um

todo.

Figura 4.21- Lembrança das Preferências: Clientes/ Empresa

Lembrança de Preferências: Clientes/ Empresa

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

Sempre Quase

sempre

Às

vez es

Quase

nunca

Nunca

Videolocadora 1

Videolocadora 2

Videolocadora 3

Videolocadora 4

Videolocadora 5

Videolocadora 6

Geral

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Os índices de corrrelação encontrados quando se comparou a

interpretação acerca da identificação das preferências de cada subgrupo com o

somatório da amostra é demonstrado na tabela a seguir :

Média do somatório

comparada a :

V 1 V 2 V 3 V 4 V 5 V 6

Coeficiente de correlação (r) 0,9919 0,9755

0,9651 0,9012 0,9394 0,9863

Tabela 4.3: Coeficiente de correlação entre freqüência de lembrança da preferência do usuário

de cada subgrupo e da amostra total.

Fonte : Dados primários, 2007.

A identificação das preferências do locatário é um dos componentes que

constituem os atributos do serviço disponibilizado pela videolocadora. Quando

questionados acerca da percepção dos clientes sobre os pacotes e as

promoções da empresa, cinco gestores apontaram que os locatários os

consideram bons e um gestor informou que os clientes consideram regulares.

O posicionamento dos locatários demonstrou que 52,7% dos mesmos

consideram os pacotes e as promoções como ótimos, 41,8% como bons, 5%

como regulares e 0,5% como ruins. Comparando-se as respostas do somatório

da amostra com as respostas de cada videolocadora, observa-se que há uma

estreita similaridade, tal como indica a tabela 4.4.

Média do somatório

comparada a :

V 1 V 2 V 3 V 4 V 5 V 6

Coeficiente de correlação (r) 0,9749 0,9974

0,9933 0,9868 0,9990 0,9967

Tabela 4.4 : Coeficiente de correlação entre avaliação de promoções e pacotes de clientes de

cada videolocadora e da amostra total.

Fonte : Dados primários, 2007.

Esta similaridade reforça o quanto homogênea compô-se a amostra.

Relacionamento Próximo ou Distante

Dos seis gestores entrevistados, quatro indicaram que o objetivo da

empresa em relação a seus clientes é diferenciar-se pelo serviço/atendimento,

enquanto dois informaram que o escopo da videolocadora é construir um

relacionamento sólido entre empresa e cliente. Os consumidores, quando

questionados a este respeito, indicaram que percebem com maior ênfase o

esforço das instituições em distingüir-se pelo serviço, todavia, a segunda

alternativa mais citada foi a oferta do menor preço, como demonstra Figura

4.22.

Figura 4.22- Objetivo da Videolocadora : Clientes/ Empresa

Objetivo da Videolocadora: Clientes/ Empresa

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

Preço

Serviço/Atendim

ento

Localização

Relacionamento

Atração

Promoções

Acervo

Organização

Out ro

Empresa 1

Empresa 2

Empresa 3

Empresa 4

Empresa 5

Empresa 6

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

A seguir são discriminados na tabela 4.5 os coeficientes de correlação

entre o resultado de cada empresa e o resultado geral.

Média do somatório

comparada a :

V 1 V 2 V 3 V 4 V 5 V 6

Coeficiente de correlação (r) 0,9771 0,9681

0,9956 0,9695 0,9807 0,9624

Tabela 4.5 : Coeficiente de correlação entre a percepção do objetivo da videolocadora dos

clientes de cada empresa e do somatório da amostra.

Fonte : Dados primários, 2007.

Os coeficientes de correlação das videolocadoras se aproximam de +1,

de maneira que indicam uma similaridade acentuada entre os resultados

obtidos nestes subgrupos com a amostra geral.

As opções mais citadas pelos clientes com relação ao que os mesmos

percebiam como o escopo da videolocadora em relação aos locatários são :

diferenciar-se pelo serviço/atendimento com 31,6% das citações, oferecer o

menor preço com 19,7% das citações, ter as melhores promoções para todos

os clientes com 11,2% das citações, construir um relacionamento sólido com

seus atuais clientes com 9,2% das citações, localizar-se adequadamente para

ser acessível a um maior público com 8,7% das citações, oferecer o acervo de

filmes com maior variedade e quantidade do que as concorrentes com 7,7%

das citações, ter uma disposição e uma organização adequada dos filmes com

6,2% das citações, atrair novos clientes com 3,7% e outras respostas

justificadas com 2% de incidência.

Do grupo de clientes que percebe o objetivo da empresa como

diferenciar-se pelo serviço/atendimento, 63,8% consegue identificar ações

realizadas pela videolocadora que beneficiam os locatários mais freqüentes,

36,2% indicam que não reconhecem a existência destas ações.

A alternativa que contemplava a construção de um relacionamento

sólido entre empresa e cliente foi citada 37 vezes na amostra geral, apenas um

cliente que indicou ser este o objetivo da organização considerou que a

empresa não valoriza a fidelidade dos usuários.

Confrontando-se o que dimensiona o atendente como o objetivo da

videolocadora com o que é percebido pelo cliente tem-se 0,9276 como

coeficiente de correlação, o que indica significativa similaridade entre a

interpretação dos dois grupos de sujeitos.

Relacionamento por Redes Sociais

Os seis gestores informaram que não realizam qualquer ação de pós-

venda, todavia, comunicam-se com os atuais clientes para fomentar vendas.

Os clientes foram questionados se já receberam algum contato da empresa

para a informação a respeito de uma promoção direcionada para as suas

necessidades como usuário do serviço.

Dos respondentes que são clientes há mais de um ano e meio, 59,2%

nunca receberam qualquer comunicação da empresa e 13,5% receberam

apenas uma vez um informe da videolocadora. Dos clientes que locam na

instituição de um ano e um dia a um ano e meio, 65,1% nunca receberam

qualquer tipo de comunicação da empresa e 19% receberam uma vez um

informe da videolocadora. Dos usuários que alugam filmes na empresa de seis

meses a um ano, 80% nunca receberam qualquer tipo de comunicação da

empresa e 12,5% receberam uma vez um informe da videolocadora.

Relacionamento com o Cliente Insatisfeito

Promoveu-se o cruzamento da variável recomendação com a variável

reclamação e observou-se que 94,6% dos locatários que já precisaram

reclamar de algum entrave enfrentado na videolocadora recomendam a

empresa para conhecidos, somente 5,4% assim não o fazem. Este índice de

não recomendação diminui ainda mais no grupo que nunca enfrentou qualquer

problema na empresa, apenas 0,3% não indica a videolocadora.

Relacionamento que Estabelece o Cliente como Membro

Todos os gestores comunicaram que estabelecem um canal aberto com

os clientes e que estes últimos se sentem à vontade para criticar e para sugerir

melhorias para o serviço. O grupo de clientes indicou que 48,3% sempre se

sentem à vontade para sugerir ou para criticar, 21,9% se sentem à vontade

quase sempre, 15,9% se sentem à vontade às vezes, 5,5% quase nunca se

sentem à vontade e 8,5% nunca se sentem à vontade para sugerir e reclamar.

Figura 4.23 - Sugestões e Críticas : Clientes/ Empresa

Sugestões e Críticas: Clientes/Empresa

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

120,00

uas

semp

Às

vezes

Quase nunca

Nun

Empresa 1

Empresa 2

Empresa 3

Empresa 4

Empresa 5

Empresa 6

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

A interpretação dos clientes de cada empresa é similar ao dimensionado

pela percepção apurada na amostra total sobre a abertura para expressar

críticas e sugestões. A tabela a seguir demonstra os coeficientes de correlação

de cada empresa em relação ao resultado da somatória.

Média do somatório

comparada a :

V 1 V 2 V 3 V 4 V 5 V 6

Coeficiente de correlação (r) 0,9939 0,9894 0,9579 0,9952 0,9790 0,9943

Tabela 4.6 : Coeficiente de correlação entre a percepção dos clientes sobre a abertura para

sugerir e criticar de cada empresa e do somatório da amostra.

Fonte : Dados primários, 2007.

Observa-se que os coeficientes de correlação correspondem a

números próximos a 1,0, o que denota estreita homogeneidade entre as

percepções dos clientes das diferentes empresas.

4.9 MERCADO DE CLIENTES INTERNOS

Os aspectos organizacionais analisados também receberam a

contribuição da percepção dos clientes internos das instituições constituintes

da amostra, com exceção da Videolocadora 6 que não tem funcionário, apenas

o gestor trabalha na empresa.

Perfil

Há predominância de funcionários do sexo masculino, 83,3%, em

detrimento de somente 16,7% do sexo feminino. A maioria dos empregados

tem até 20 anos, 66,7%, enquanto 16,7% têm entre 21 e 25 anos e os outros

16,7% têm entre 26 e 30 anos.

Quanto ao grau de instrução, 41,7% dos clientes internos têm o terceiro

grau incompleto, 25% têm o segundo grau incompleto, 16,7% têm o segundo

grau completo, 8,3% têm o primeiro grau incompleto e 8,3% têm o fundamental

incompleto. Em relação ao tempo de empresa, 58,3% trabalham a mais de um

ano e meio, 25% trabalham de seis meses a um ano, 8,3% trabalham entre um

ano e um dia a um ano e meio e os outros 8,3% trabalham a menos de seis

meses na videolocadora.

Relacionamento entre Empresa e Funcionários

Quanto à autonomia dos funcionários, os gestores e os funcionários

apresentam significativa afinidade no confronto dos dados, o coeficiente de

correlação é de 0,9820.

Quanto ao grau de satisfação dos funcionários, as percepções dos

gestores também mostraram afinidade com o dimensionado pelos empregados,

pois o coeficiente de correlação calculado foi de 0,9167.

A média salarial dos funcionários não ultrapassou dois salários mínimos,

75% dos respondentes indicaram receber menos de um salário mínimo e 25%

comunicaram que recebem entre um e dois salários mínimos.

Quanto à satisfação em relação ao cargo que ocupam, apenas 8,3%

informaram que estão insatisfeitos, 8,3% estão razoavelmente satisfeitos,

58,3% estão satisfeitos e 25% estão muito satisfeitos.

Quanto à satisfação em relação ao cargo que ocupam, apenas 8,3%

informaram que estão insatisfeitos, 8,3% estão razoavelmente satisfeitos,

58,3% estão satisfeitos e 25% estão muito satisfeitos.

A Figura 4.24 estabelece o cruzamento dos dados relativos à média

salarial e ao nível de satisfação dos funcionários.

Figura 4.24 - Satisfação do funcionário versus média salarial

Satisfação do Funcionário versus Média salarial

3 Muito satisfeito (a)

7 Satisfeito (a)

1 Razoavelmente satisfeito (a)

1 Insatisfeito (a)

0 Muito insatisfeito (a)

Menos de R$380,00 De R$380,00 a R$760,00 De R$761,00 a R$1.040,00

De R$1.041,00 a R$1.420,00 De R$1.421,00 a R$1.800,00 Mais de R$1.800,00

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Relacionamento da Empresa com o Cliente

Em relação à realização de ações voltadas à atração ou à manutenção

do cliente, a maioria dos funcionários, 75%, respondeu que a empresa

contempla tanto uma inclinação quanto a outra, 16,7% indicaram que a

videolocadora preocupa-se mais com a fidelização dos atuais clientes e 8,3%

responderam que a empresa está mais focada na conquista de novos

locatários.

Figura 4.25 - Ações para Conquista e/ou Manutenção dos Clientes

ões para Conquista e/ou Manuten

ão dos

Clientes

ista

anute

ção

Ambas

Nenhuma

Funcionários

Videolocadora 1

Videolocadora 2

Videolocadora 3

Videolocadora 4

Videolocadora 5

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Confrontando-se os resultados individuais dos funcionários de cada

videolocadora com o resultado final da amostra total observa-se que há grande

similaridade. A seguir a tabela 4.7 apresenta os respectivos coeficientes de

correlação.

Média do total de funcionários

comparada a :

V 1 V 2 V 3 V 4 V 5

Coeficiente de correlação (r) 0,8813 0,9713 0,9377 0,8813 0,9713

Tabela 4.7 : Coeficiente de correlação entre a identificação das ações para conquista e/ou

manutenção de clientes dos funcionários de cada videolocadora e da amostra de funcionários

total.

Fonte : Dados primários, 2007.

Os funcionários têm interpretação similar aos gestores no que tange ao

direcionamento da videolocadora. Quando questionados acerca da inclinação

da videolocadora a atrair ou a manter o cliente, os resultados dos dois grupos

apresentaram coeficiente de correlação de 0,9946. A Figura 4.26, demonstra o

posicionamento de ambos os grupos:

Figura 4.26- Ações de Conquista e Manutenção: Gestores/ Funcionários

ões de Conquista e Manuten

ão:

Gestores/Funcionários

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

Conquista

de Novos

Clientes

Manutenção

do Cliente

Ambas

Nenhuma

Gestores

Funcionários

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Os clientes internos informaram acerca de algumas ações efetuadas

pelas videolocadoras visando beneficiar os clientes mais freqüentes, as três

mais votadas foram: oferecimento de promoções e/ou descontos em preço que

recebeu 10 citações; atendimento personalizado na sugestão de títulos de

lançamento que recebeu 9 citações; oferecimento de brindes que recebeu 6

citações.

Quando questionados se a videolocadora realizava pesquisas junto aos

clientes, 91,7% dos funcionários responderam negativamente, somente 8,3%

responderam positivamente e justificaram que assim o fazem, só que de uma

maneira informal. Em relação à autonomia 66,7% dos empregados informaram

que se consideram com autonomia para resolver eventuais problemas e 33,3%

não.

A relação entre empresa e funcionário também é pautada pelo

reconhecimento e 50% dos empregados respondentes indicaram que o chefe

elogia as ações positivas às vezes, 16,7% quase sempre e 33,3 sempre. A

percepção dos funcionários, contudo, não é tão similar a dos gestores como

em relação aos demais quesitos, como demonstra a Figura 4.27. O coeficiente

de correlação encontrado quando foram confrontadas as percepções de ambos

os grupos foi de 0,5455.

Figura 4.27 - Elogio do Chefe: Funcionários/ Gestores

Elogio do Chefe: Funcionários/ Gestores

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

70,00

80,00

90,00

Sempre Quase

Sempre

Às vezes Quase

Nunca

Funcionários

Gestores

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

O serviço prestado ao cliente antigo também foi questionado e 58,33%

dos funcionários afirmaram que a videolocadora estimula a tratar de uma

maneira diferente os clientes freqüentes, todavia, apenas 8,33% confirmaram a

resposta em questão posterior a qual reafirmam que tratam o cliente antigo

com maior atenção, 91,7% dos empregados informaram que tratam da mesma

maneira o cliente antigo e o cliente novo.

Relacionamento via Funcionário

O objetivo da videolocadora, segundo os funcionários, é ter as melhores

promoções para todos os clientes para 33,3%, localizar-se adequadamente

para 25%, diferenciar-se pelo atendimento para 16,7%, oferecer o menor preço

para 8,3%, oferecer um acervo de filmes com grande variedade e quantidade

para 8,3% e construir um relacionamento sólido com os atuais clientes para

8,3%.

Os funcionários reconhecem que a videolocadora não utiliza o sistema

de informações disponível para segmentar e trabalhar o comportamento do

consumidor, apenas 16,6% do grupo acredita que os gestores utilizam os

dados disponíveis.

Figura 4.28 - Atendimento: Percepção dos Funcionários versus Percepção dos

Clientes

Atendimento: Percep

ão dos Funcionários

versus Percepção dos Clientes

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo

Clientes

Funcionários

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

A opinião dos funcionários a respeito do atendimento que prestam se

diferencia da interpretação do cliente sobre este quesito, conforme demonstra a

Figura 4.28. O coeficiente de correlação entre estes dois grupos de dados é de

0,6653.

4.10 MERCADO DE FORNECEDORES

A análise do mercado de fornecedores foi pautada nas entrevistas

realizadas com os gestores e com os fornecedores de filmes para as

videolocadoras e, a partir destes dados, foram confrontadas as percepções dos

dois grupos de sujeitos. As entrevistas semi-estruturadas continham

questionamentos passíveis de avaliação quantitativa e qualitativa, portanto,

foram contemplados ambos os âmbitos interpretativos.

Relacionamento com o Cliente Insatisfeito

O relacionamento com o cliente insatisfeito foi avaliado perante o

depoimento dos três fornecedores de filmes no que diz respeito a compra de

filme inadequado por parte dos gestores das videolocadoras. Os

representantes foram questionados acerca de como poderiam contornar a

situação de um comprador que realizou uma aquisição errada e em virtude

disso está insatisfeito com o prejuízo eminente.

As três respostas foram distintas, porém dois penderam para o contorno

do entrave e um eximiu-se de responsabilidade. O representante da empresa

que detém o monopólio da distribuição de filmes explicou que a distribuidora

em si não se predispõe a resolver a questão, todavia, ele, como pessoa

jurídica, busca fazê-lo:

Na verdade a Empresa X não se envolve diretamente. Isso é a cargo de

responsabilidade do representante, cada representante trabalha como se fosse diretamente

para sua empresa porque é um autônomo que representa outra empresa. Geralmente é o

próprio representante que abraça a causa. Pega uma ou duas cópias do filme que o cliente

comprou demais e tenta revender para minimizar o prejuízo do cliente, até mesmo para

preservar esse cliente. O bom senso em todos os casos cai muito bem.

O Fornecedor 2 informou que o auxílio pode partir tanto da sua figura

como fornecedor direto, quanto da empresa para a qual trabalha, que assume

a responsabilidade junto com o cliente.

Eu sempre procuro meios de auxiliar. Já aconteceu casos do cara comprar o produto,

vamos dizer assim, o filme não era tudo aquilo que se esperava, até eu estava enganado assim

com o filme. Eu procurei fazer um acerto para bonificar ele (o cliente) numa próxima compra ou

revender para outras locadoras.

O Fornecedor 3 pontuou que não existem trocas neste mercado e, por

isso, o equívoco do comprador deve ser encarado como experiência mal

sucedida.

Não existe troca no nosso mercado por causa de uma coisa, todos os filmes

comprados lá fora, são comprados quando sai o nome do roteirista, o nome de dois, três atores

que pesam no filme, e tu compra o filme no papel. Passados seis meses a um ano, o filme está

pronto e é um risco. Claro que tu tens que arriscar às vezes, se é uma locadora nova tu tens

que ver se vai sair filmes Belas Artes, até para saber qual é a clientela que ele tem no seu dia a

dia. É obvio que tu tens como evitar certas coisas em função da quantidade de tempo que a

gente trabalha nesse mercado.

O Relacionamento com os Canais de Distribuição

Apenas 1 dos seis gestores considera que a relação entre videolocadora

e representantes é regular. Os demais gestores das videolocadoras

consideraram que têm um ótimo relacionamento com os representantes de

filmes, todavia, algumas ressalvas foram registradas no que diz respeito ao

relacionamento entre videolocadora e distribuidora. “Nós compramos para

todas as locadoras de 12 a 13 mil reais, mas se a gente atrasa 1 dia, o filme

que é lançamento já não chega”, reclama o gestor 1. A declaração da Gestora

4 corrobora esta reclamação:

Eu acho que minha relação com eles é regular. Tive um problema com eles por eles

não levarem em consideração todo o histórico de compras que a locadora já fez.

A seguir, a Figura 4.29 compara a percepção dos gestores e dos

fornecedores a respeito do relacionamento entre os dois grupos.

Figura 4.29 - Avaliação do Relacionamento entre Gestores e Fornecedores

Avalia

ão do Relacionamento entre Gestores e

Fornecedores

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

120,00

Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo

Gestores

Fornecedores

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Quanto ao relacionamento entre os fornecedores e as videolocadoras,

100% dos representantes indicaram que o consideram ótimo. “Porque existe

uma confiabilidade entre o cliente e a minha pessoa e, de uma certa forma,

uma confiabilidade também da minha pessoa em relação ao cliente”, pondera o

Fornecedor 3. Observa-se que esta confiança também está incrustada na

relação interpessoal, conforme comenta o Fornecedor 1.

Claro que a gente tem que ouvir os dois lados, mas eu acredito que é ótimo porque na

verdade eu priorizo do outro lado um ser humano antes de ser um parceiro profissional. Um ser

humano que almeja, que tem sonhos, e eu tenho uma parcela de responsabilidade por manter

o negócio dele aberto, até preservando o meu próprio negócio.

O coeficiente de correlação entre os dois conjuntos de dados foi de

0,9798, portanto, pode-se observar uma similaridade significativa nas

percepções dos gestores e dos fornecedores acerca do relacionamento que

nutrem.

Relacionamento Próximo ou Distante

O relacionamento da empresa com os canais de distribuição pode ser

próximo ou distante. Quanto a este quesito o grupo de gestores é unânime,

todos classificam como próximo. As justificativas para esta interpretação,

todavia, diferem-se. O Gestor 1 pondera acerca da familiaridade entre com os

representantes, o Gestor 2 destaca a abertura existente neste relacionamento,

o Gestor 3 firma sua posição no histórico de parceria, o Gestor 5 justifica a sua

avaliação pela solicitude dos representantes no momento de resolver um

entrave, os Gestores 4 e 6 ressaltam que a proximidade se refere aos

representantes e não necessariamente em relação à empresa que os mesmos

representam. O comentário da Gestora 4 pontua o descontentamento com a

distribuidora:

Porque sempre que a gente precisa das coisas pode entrar em contato direto com eles

(os representantes de filmes). O único problema é com as distribuidoras de filmes, se a gente

atrasa uma fatura três, quatro dias, eles já não mandam mais os filmes. Eles (as distribuidoras

de filmes) não vêem o nosso histórico, tratam uma locadora que existe há dois, três anos, como

qualquer outra locadora que existe há um mês.

O mesmo questionamento foi feito aos fornecedores de filmes. Os

Fornecedores 1 e 2 indicaram que o relacionamento entre fornecedores de

filmes e gestores de videolocadoras é próximo, apenas o representante 3

alertou que este relacionamento é próximo somente com menos de 15% da

carteira de clientes. O Fornecedor 1 atribuiu a proximidade à confiança.

É um relacionamento próximo porque é uma exigência do próprio mercado, porque é

baseado na confiança. Por que isso? Porque todo mês nós temos produtos novos e nós

representamos, temos maioria das informações, então tem que haver essa relação de

confiança para que realmente o cliente compre o que é mais próprio para a sua loja, para o seu

perfil de clientes. Nós trabalhamos como até assessores, já que temos as informações e a cada

um mês um novo pacote.

A explicação do Fornecedor 2 assemelhou-se à justificativa do gestor 5.

Para este representante, o seu relacionamento com os gestores de

videolocadoras é próximo porque ele, como fornecedor de filmes, mostra-se

prestativo para solucionar possíveis questões relativas à empresa que

representa.

O Fornecedor 3 preferiu não generalizar a sua clientela e justificou com

a seguinte explicação. “Com algumas locadoras é muito próximo, talvez não

chegue a 15%. É uma coisa de química, a gente não consegue ter afinidade

com todo mundo”.

O Relacionamento com o Cliente do Cliente

O relacionamento com o cliente do cliente é reconhecido pelos três

fornecedores, porém os pontos comentados discernem-se. O Fornecedor 1

respalda sua resposta na informação que disponibiliza ao gestor. “Nós damos

base para o cliente passar as informações para o seu cliente. Muitas vezes

existe um produto que não tem um apelo comercial tão grande e nós,

conhecendo o produto, nós passamos ao cliente e ele vai trabalhar o seu

cliente”, fundamenta o fornecedor 1.

O Fornecedor 2 justifica pela sua própria proximidade física dos clientes

das videolocadoras que atende. “Eu estou sempre tentando conhecer o cliente

que está ali locando. Muitas vezes chega o cliente e ele acaba entrando na

negociação ali, a gente pergunta o que ele já viu, que tipo de filme gosta de

assistir”.

O Fornecedor 3 explica por meio do exemplo de uma promoção

direcionada ao cliente do cliente. “Acabei de fazer uma demonstração do filme

“Seu Chico”, deixei nas locadoras uma revistinha que divulga o filme, então eu

estou me comunicando com o cliente do cliente”.

Os gestores das videolocadoras também foram questionados acerca de

eventuais problemas que tenham ocorrido com algum cliente e que tenha sido

necessária a interferência do representante. Em resposta, 50% indicaram que

nunca tiveram qualquer tipo de entrave com algum cliente que precisasse ser

acionado o representante e 50 % comunicaram que já precisaram contatar o

representante para solucionar um problema com co cliente. Deste grupo que

informou já ter acionado o representante, foi unânime a avaliação positiva do

posicionamento e da rapidez do representante na solução. “O fornecedor

resolveu prontamente e a gente passou a solução, também no mesmo dia,

para o cliente”, defende o Gestor 1.

Relacionamento com o Monopólio

Sobre o relacionamento com o monopólio, foram questionados os

gestores e os representantes, apesar de apenas o Fornecedor 1 ser

representante da empresa que detém a maioria das pastas de filmes.

Os fornecedores reconhecem que há influência do poder da empresa

que detém o monopólio sobre as negociações junto as videolocadoras.

Conforme o comentário, esta opinião é compartilhada até mesmo pelo

Fornecedor 1, representante da distribuidora que monopoliza.

Porque de uma certa forma o cliente se sente até refém, mas um refém pelo lado

positivo porque já conhece o trabalho da empresa que já está a praticamente 20 anos no

mercado. Durante todo esse tempo montou uma estrutura que passa confiança porque já

passou por muitos momentos de crise do mercado, mas sempre honrou seus compromissos. É

aquela coisa, o monopólio não cai bem, mas é aceito porque tem qualidade, confiança,

respaldo. Melhor do que estar nas mãos de uma empresa em que o representante uma hora

aparece outra não aparece. Os próprios canais de telefone, email, o site, isso tudo beneficia a

proximidade entre a Empresa X e o cliente.

Para o Fornecedor 2, o principal entrave está na pressão que esta

grande empresa exerce sobre os gestores das videolocadoras para realizar

venda casada e assim aumentar o volume de compras dos clientes. O

Fornecedor 3, por sua vez, encara o problema segundo a ótica de um

concorrente.

Porque na verdade das vinte pastas que existem no mercado, ela possui doze pastas,

fora as que ela atua como revenda. Aí tem um problema crucial, ou seja, quase todas as

empresas no mercado brasileiro têm pedido mínimo, a Empresa X não, tem critério de revenda,

por isso tem um poder fantástico.

A maioria dos gestores considera negativa a existência de monopólio,

apenas dois deles avaliam como positiva. Os gestores que consideram este

monopólio como prejudicial justificam que têm este posicionamento em virtude

do poder exercido pela Empresa X nas transações. Ausência de concorrência

direta, segundo os gestores, potencializa o poder da Empresa X que impõe

suas políticas financeiras e não as negocia.

Não tem concorrência e acumulam o faturamento para apenas um dia, o que complica

o pagamento, pondera o Gestor 2.

Isso é péssimo. Não tem concorrência, eles fazem o que querem contigo. Esse

problema que eu tive agora foi com isso. Eu queria renegociar uns títulos e eles não quiseram

nem conversar, então não vêem tudo que eu já comprei, tudo que eu já paguei. Só vêem o lado

deles, argumenta o Gestor 6.

Dos gestores que consideram negativa a existência de monopólio no

segmento de distribuidoras de filmes, apenas 25% pontuam como regular o

relacionamento entre a sua videolocadora e a Empresa X. Os demais 75%

relatam que apesar de o histórico do cliente não ser observado nas

negociações impostas pela Empresa X, a liberdade de acesso e o atendimento

prestado, de uma maneira geral, é positivo. “A gente tem livre acesso”, defende

o Gestor 2. Pode-se observar também esta interpretação pelo comentário do

Gestor 6.

É positiva, eu entendo que ela está lá para defender o lado da distribuidora, mas existe

uma coisa que é histórico de cliente e isso ela não leva em conta. Mas tudo bem, no mais é

positivo.

Para os gestores que avaliam como positiva a relação com o monopólio,

a justificativa para o posicionamento é a praticidade de poder comprar os títulos

de diversas pastas de filmes com apenas dois representantes, conforme a

declaração do Gestor 5.

Eu acho positivo porque facilita a compra. Nós somos atendidos por dois

representantes da Empresa X, mas eu já pedi para que só um venha vender tudo, é mais

prático e economiza o nosso tempo. Até mesmo o nosso planejamento financeiro para compra

de filmes ficaria mais fácil.

Relacionamento em forma de Aliança

Para dois dos fornecedores, os gestores das videolocadoras comportam-

se como parceiros ativos da distribuidora que atuam. O Fornecedor 1 declara

que os problemas relativos à categoria, tornam-se também entraves da

distribuidora.

Inclusive nós estamos com uma ação bastante forte para combater a pirataria, a

informalidade. Reuniões em CDL, até declaração do presidente da empresa diz que os

gerentes trabalham mais contra a pirataria do que dentro de suas funções. Tudo com o objetivo

de melhorar o segmento.

Para um dos fornecedores não se pode limitar a atuação dos gestores

nem como parceiros ativos, nem como receptores passivos de material. O

Fornecedor 3 declara que as videolocadoras “são parceiras em vários

momentos, outras elas são passivas”.

Aos representantes foi questionado se os gestores preferem negociar

com diversos fornecedores ou se buscam estabelecer parceria com alguns

profissionais-chave e sobre este aspecto os fornecedores apresentaram

opiniões divergentes. O Fornecedor 1 acredita que os gestores preferem

negociar com profissionais-chave porque conseguem estabelecer níveis de

confiança e segurança em função da convivência. O Fornecedor 2 não

concorda, para ele os gestores estão mais inclinados a negociar com o maior

número possível de representantes.

Olha, a vontade deles é que a gente tivesse um número maior de fornecedores, mas a

nossa situação hoje no estado implica aí de um grande distribuidor conter a concessão de

várias pastas e poucos profissionais direto. Eles estão meio sem opção, mas a vontade deles é

ter o relacionamento com um maior número de profissionais.

O Fornecedor 3 interpreta que não se pode generalizar, para ele têm

representantes que conseguem ter uma maior penetração, mas que nem por

isso pode-se concluir que todos os donos de videolocadora se comportam da

mesma maneira.

Aos gestores das videolocadoras foi questionado se preferem trabalhar

com diversos fornecedores ou por uma parceria com profissionais-chave. A

primeira alternativa obteve apoio de 66,7% dos gestores e 33,3% indicaram

que preferem atuar com profissionais-chave. O coeficiente de correlação entre

a percepção dos fornecedores e dos gestores foi de 0,77, o que indica uma

paridade moderada. A Figura 4.30 demonstra a comparação entre as

interpretações dos grupos.

Figura 4.30 - Avaliação do Relacionamento entre Gestores e Fornecedores

Diversos Fornecedores ou Parcerias

0,00

20,00

40,00

60,00

80,00

100,00

120,00

Diversos

Fornecedores

Profissionais-

chave

Outro

Gestores

Fornecedores

Fonte : Dados primários, coletados no período de 01 a 30 de junho de 2007.

Relação Baseada no Conhecimento

Questionados se os gestores disponibilizam as informações necessárias

para que os fornecedores de filmes consigam adequar o pedido de filmes às

necessidades da videolocadora, 66,7% dos representantes consideram que

não, os gestores não apresentam o conhecimento esperado de seus públicos.

O Fornecedor 1 argumenta que poucos gestores têm ciência da preferência de

seus clientes. O Fornecedor 2 ainda complementa informando que é o

representante que acaba conhecendo o gosto acerca do público de cada loja.

Ele não fornece, nós é que ao longo do tempo vamos conhecendo o perfil e passamos

a recomendar de acordo com o que necessita o público daquela loja. Falta um preparo do

gestor da locadora para passar o perfil do seu cliente, por isso muitas compras erradas são

feitas.

Apenas um dos três dos fornecedores considera que os gestores

conhecem o público de suas lojas. Para o Fornecedor 2, este interesse do

gestor é estimulado pela disposição de aprender do representante.

Pelo percentual de clientes que eu atendo, eu digo que 90% sim. Como eu estou

sempre procurando descobrir o cliente dele e isso desperta nele o conhecimento, ele tem que

saber o que o cliente gosta. O que gera renda para ele ali, o que está gerando lucro.

O questionamento a respeito do conhecimento também foi aplicado aos

gestores que tiveram que informar se consideravam adequado o conhecimento

demonstrado pelos representantes a respeito dos filmes. Significativa parcela

dos gestores, 66,7%, acredita que o conhecimento oferecido pelos

representantes sobre os filmes é adequado. Os comentários dos gestores a

respeito deste posicionamento referem-se à dificuldade de avaliar os

fornecedores como um único grupo e à falta de mídias de serviço para que o

gestor possa assistir ao filme antes de adquiri-lo para a loja.

O Gestor 3 preferiu justificar e não escolher entre as alternativas, pois,

segundo o mesmo, não há como avaliar os representantes conjuntamente.

“Quando é o representante de uma produtora só, ele tem porque ele tem mais

tempo para ver. Agora quando é o representante de diversas produtoras, eles

não têm como ver tudo”.

Para o Gestor 1, o conhecimento dos fornecedores sobre os títulos é

inadequado, pois priorizam somente a venda e não necessariamente se o filme

se encaixa nos padrões de público e no porte da videolocadora.

Quando questionados acerca dos critérios que pesam na recomendação

de um filme para uma loja, 100% dos fornecedores indicaram que o objetivo de

venda passado pela distribuidora e o porte da videolocadora figuram na lista de

atributos considerados. As preferências do público da loja e o projeto de mídia

do filme foram escolhidos por 66,7% dos fornecedores. Nenhum representante

listou como aspecto a ser considerado o preço da cópia. A seguir um

comentário do Fornecedor 2 que corrobora este direcionamento:

Se ele tem que comprar, não interessa o preço do filme, ele vai ter que ter. Eu procuro

sempre adequar o perfil do filme ao perfil do público da locadora.

Os fornecedores foram questionados acerca do que prioriza os gestores

das videolocadoras no cotidiano de negociações e, neste quesito, as respostas

foram distintas, pois um considera que é a qualidade do serviço oferecido pelo

representante, um acredita que é o conjunto da qualidade do serviço e do

preço do produto e o outro entende que é a qualidade do produto, no caso o

filme.

4.11 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS OBTIDOS

4.11.1 Rotina Organizacional

Observou-se que nenhuma das empresas constituintes da amostra

realiza Planejamento Estratégico de maneira formal e que os comandos de

decisão são centralizados na figura do gestor. Nenhuma das empresas realiza

pós-venda.

Apenas uma das instituições foi fruto de uma pesquisa de mercado para

estudar a viabilidade do empreendimento. Das seis videolocadoras, apenas

duas já realizaram pesquisa junto a seus clientes e funcionários, porém, todas

argumentam que têm canal aberto para o locatário sugerir ou criticar.

Nenhuma das empresas pesquisadas disponibiliza qualquer tipo de

capacitação para seus empregados, embora indiquem que reconhecem o valor

do atendimento para o negócio.

Os gestores relatam as mudanças ocorridas no segmento com a

restrição do âmbito tecnológico, somente 33,3% dos gestores ponderam acerca

do mercado que os rodeia e sobre as transformações ocorridas no sistema de

negociação.

Todas as videolocadoras possuem promoções durante a semana que

oferecem as locações por preços abaixo da metade da locação cobrada no

final de semana.

A totalidade das videolocadoras considera importante o relacionamento

entre empresa e cliente, mas nenhuma delas têm ações pautadas pelas

informações do sistema de dados dos locatários.

O tema marketing de relacionamento não é de conhecimento dos

gestores, estando estes mais guiados pela intuição e pela experiência no

segmento do que pela teoria propriamente dita. Palavras-chave como

relacionamento, promoção e cliente foram citadas quando solicitou-se uma

definição para marketing de relacionamento.

4.11.2 Mercado de Consumidores

A análise dos resultados coletados é pautada no seguinte quadro que

contempla o resumo dos coeficientes de correlação encontrados quando foram

comparados os resultados dos clientes externos de cada empresa com o

resultado do total de clientes externos.

Média do somatório

comparada a :

V 1

(r)

V 2

(r)

V 3

(r)

V 4

(r)

V 5

(r)

V 6 (r)

Atendimento 0,9983 0,9995

0,9995 0,9987 0,9907 0,9974

Lembrança das

preferências

0,9919 0,9755

0,9651 0,9012 0,9394 0,9863

Abertura para expressar

sugestões ou críticas

0,9939 0,9894 0,9579 0,9952 0,9790 0,9943

Avaliação das promoções

e pacotes

0,9749 0,9974

0,9933 0,9868 0,9990 0,9967

Objetivo da videolocadora

0,9771 0,9681 0,9956 0,9695 0,9807 0,9624

Tabela 4.8: Comparação entre opinião do somatório de clientes e os clientes de cada

videolocadora.

Fonte : Dados primários, 2007.

Observa-se que nos cinco quesitos apresentados os clientes de cada

videolocadora demonstraram estreita similaridade com o resultado do

somatório de clientes.

Os coeficientes de correlação comparados entre si são próximos,

todavia a percepção dos clientes da Videolocadora 6 é a que apresenta de uma

maneira geral resultados mais similares ao resultado do somatório de clientes.

Apesar da linha tênue que se vislumbra em virtude da proximidade dos valores

alcançados, a percepção dos clientes da Videolocadora 4 é a que menos se

aproxima da percepção do somatório de clientes.

Em termos de atendimento, os clientes das videolocadoras 2 e 3 são os

que se constituem com a percepção mais parecida com a percepção do

somatório de clientes. Quanto à lembrança das preferências,a percepção dos

locatários da Videolocadora 1 é a mais semelhante ao resultado da amostra

total de clientes.

Quanto à abertura para o cliente sugerir ou reclamar, a percepção dos

locatários da Videolocadora é a que mais se assimila ao resultado do somatório

de clientes. Em relação à avaliação das promoções e pacotes, a opinião dos

clientes da Videolocadora 5 é a que mais se aproxima da opinião geral da

totalidade de clientes.

Quanto ao objetivo da videolocadora, a percepção dos clientes externos

da Videolocadora 3 é a que mais se assemelha com a percepção desferida

pelo somatório de locatários.

Conforme a tabela a seguir, a mesma intensidade de congruência com

relação ao atendimento não é encontrada no confronto de percepção entre

somatório de clientes e somatório de gestores, nem entre somatório de clientes

e somatório de funcionários.

Quanto à classificação do atendimento dos funcionários, observou-se

uma significativa similaridade entre as respostas de cada subgrupo, clientes

externos de cada videolocadora, com as respostas da amostra total. Quando

foram comparadas as respostas dos clientes totais com as respostas dos

funcionários, constatou-se uma paridade moderada.

Quando se confrontou a classificação do atendimento atribuída pelos

gestores com a avaliação dos clientes sobre o mesmo quesito, observou-se

também uma afinidade moderada através do coeficiente de correlação 0,7477.

Quanto à identificação de preferências, 53% dos clientes informaram

que sempre têm seus gostos identificados pelos funcionários da videolocadora,

25,6% quase sempre, 13,9% às vezes, 3% quase nunca e 4,5% nunca. Este

dado pode ser confrontado com a indicação dos empregados no que tange às

ações implementadas pela empresa para os clientes mais freqüentes, apenas

41,7% dos clientes internos listam o quesito identificação de gostos e

preferências do locatário como uma política da videolocadora.

Em relação ao reconhecimento da aplicação por parte da videolocadora

de ações voltadas para os clientes freqüentes, 124 dos 174 locatários que

locam exclusivamente na determinada loja acenam positivamente. Esta

incidência é a maior dentre os demais subgrupos. Os clientes que têm a

videolocadora como primeira opção e não como única também reconhecem os

esforços da empresa, 125 clientes externos de 181 conseguem perceber as

ações realizadas para o cliente mais freqüente.

Quanto à percepção das ações direcionadas aos clientes mais

freqüentes, a interpretação dos gestores e dos clientes externos apresenta

significativa afinidade. O cálculo do coeficiente de correlação entre os dados foi

de 0,9529.

A respeito do objetivo da videolocadora, os posicionamentos dos clientes

e dos gestores também são similares. O coeficiente de correlação é de 0,8869.

Resultado semelhante ocorreu quando foram comparadas as opiniões dos

gestores e dos clientes a respeito das promoções e pacotes oferecidos pela

videolocadora, o coeficiente de correlação deste último comparativo foi de

0,8735.

O cruzamento dos dados relativos ao que o cliente externo considera ser

o objetivo da videolocadora com a avaliação que o mesmo faz acerca do

atendimento demonstra que mesmo o subgrupo que considerou o atendimento

regular, 1,7% dos respondentes, demonstrou que quase metade, 42,9%, avalia

que o principal escopo da videolocadora é diferenciar-se pelo

serviço/atendimento. Dos clientes que consideram o atendimento como bom,

16,4% dos respondentes, a alternativa que contempla o serviço/atendimento

também foi a mais citada como sendo o objetivo da videolocadora, 25,8%. Para

o subgrupo que classifica o atendimento como ótimo, 81,8%, a diferenciação

pelo serviço/atendimento também foi a mais citada, com incidência de 32,5%.

A tabela a seguir apresenta os coeficientes de correlação encontrados

mediante o confronto da opinião dos gestores e dos clientes externos a

respeito de diferentes aspectos avaliados.

Aspectos confrontados

Média do somatório dos clientes

comparada ao resultado dos

gestores : coeficiente de

correlação (r)

Percepção sobre ações para clientes freqüentes 0,9529

Objetivo da videolocadora 0,8869

Avaliação do atendimento dos funcionários 0,7477

Avaliação das promoções e dos pacotes da videolocadora 0,8735

Tabela 4.9: Coeficientes de correlação de distintos quesitos avaliados pelos clientes e pelos

gestores.

Fonte : Dados primários, 2007.

Em termos de proximidade, apesar de todos os gestores informarem que

estão abertos a críticas e sugestões dos clientes, apenas 48,3% dos locatários

se sentem sempre à vontade para manifestar a opinião, 21,9% quase sempre,

15,9% às vezes, 5,5% quase nunca e 8,5% nunca percebem que o canal está

disponível para interferências.

Quanto à fidelidade do cliente, verificou-se que 36,3% dos locatários que

informaram locar exclusivamente na videolocadora que se encontravam,

contradisseram-se em questão posterior indicando-a apenas como a primeira

opção e não como a única.

De uma forma geral, a percepção do grupo de clientes de cada

videolocadora apresenta mais afinidade com o resultado do somatório de

clientes do que a percepção dos gestores e dos funcionários.

4.11.3 Mercado de Clientes Internos

A tabela a seguir demonstra diferentes critérios e seus respectivos

coeficientes de correlação envolvendo o discernimento dos gestores e dos

funcionários.

Aspectos confrontados

Comparativo dos resultados da

percepção dos gestores e da

percepção dos funcionários :

coeficiente de correlação (r)

Ações de conquista e manutenção de clientes 0,9946

Autonomia dos funcionários 0,9820

Grau de satisfação dos funcionários 0,9167

Elogio do Chefe 0,5455

Tabela 4.10: Coeficientes de correlação de distintos quesitos avaliados pelos funcionários e

pelos gestores.

Fonte : Dados primários, 2007.

A partir dos dados apresentados, observa-se uma afinidade latente entre

a opinião dos gestores e a dos funcionários. O quesito que apresenta maior

afinidade é o posicionamento da empresa acerca da atração e/ou manutenção

do cliente.

O único aspecto que apresenta grande dissonância é o elogio do chefe,

contudo a diferença se justifica porque 80% dos gestores acreditam que quase

sempre elogiam seus subordinados e 20% reconhecem que nunca elogiam

seus funcionários. A percepção dos funcionários é distinta, para 50% dos

empregados os gestores elogiam às vezes, 33,33% indicam que eles sempre

elogiam e 16,67% entendem que os gestores quase sempre elogiam.

4.11.4 Mercado de Fornecedores

A percepção dos gestores das videolocadoras e dos fornecedores

demonstrou significativa afinidade quando os mesmos foram questionados

acerca do relacionamento existente entre os dois grupos. O coeficiente de

correlação para este quesito foi de 0,9798. O mesmo resultado não se obteve

quando se confrontou a percepção dos dois grupos em relação ao estilo de

negociação implementado pelos gestores. O coeficiente de correlação para

este item doi de 0,7746.

Quanto à avaliação do relacionamento, os dois grupos avaliados

demonstram significativa afinidade, o que denota uma boa conduta de ambas

as partes no que tange à empatia. Quanto ao estilo de negociação do gestor, a

congruência é moderada porque as percepções não são tão parecidas.

5. CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES

O marketing de relacionamento se suporta pela necessidade das

instituições de preservar a carteira de clientes e este direcionamento somente

pode ser trilhado se a empresa substituir a concepção de realizar uma venda

para a concepção de forjar um relacionamento. (VAVRA, 1993). A construção

do relacionamento com o consumidor visa a obtenção da fidelidade do mesmo

e esta variável é dependente da proposta de valor disponibilizada pela

empresa. (KOTLER e KELLER, 2006).

O segmento de videolocação passa atualmente por uma encruzilhada

respaldada pela expectativa da transição de mídia e pelo constante declínio

das locações em função da facilidade de acesso a cópias ilícitas dos filmes. O

setor trabalha com uma comoditie, todas as videolocadoras podem ter os

mesmos títulos, por isso o diferencial é passível que esteja no relacionamento

com o mercado consumidor.

A moldura da relação entre empresa e cliente, todavia, não depende

apenas destes dois sujeitos. Sob esta premissa, os seis mercados de Peck et

al (1999) e os 30 Rs de Gummesson (2005) complementam o cenário do qual

fazem parte as organizações. Nesta referida dissertação foram contemplados

somente três mercados : mercado consumidor, mercado de clientes internos e

mercado de fornecedores. Propôs-se o confrontamento entre estes três

âmbitos com uma seleção de relacionamentos que compõem os 30 Rs de

Gummesson(2005).

A realização da pesquisa configurou-se pelo enquadramento dos

relacionamentos de Gummesson(2005) 5, 8, 9, 11 e 18 no mercado de

consumidores, dos relacionamentos 4, 27 e 30 no mercado de clientes internos

e dos relacionamentos 3, 7, 8, 9, 10, 20 e 21 no mercado de fornecedores.

O relacionamento 5 corresponde à interação entre os clientes e os

prestadores de serviço, por isso foi avaliado mediante a classificação do

atendimento recebido pelos locatários e pela incidência de recordação das

preferências do consumidor por parte dos funcionários. O atendimento também

foi uma variável avaliada no relacionamento 4 aplicado ao mercado de clientes

internos.

O relacionamento 8 refere-se à prerrogativa da proximidade ou da

distância entre os sujeitos da relação. Este relacionamento, assim como o

relacionamento 11 que prioriza o consumidor como membro, foi dimensionado

conforme a abertura percebida pelo cliente para expressar críticas ou

sugestões a respeito do serviço recebido na videolocadora. O R8 também se

enquadrou no mercado de fornecedores ao passo que se confrontou a

percepção dos gestores com a dos fornecedores acerca da proximidade do

relacionamento entre os dois grupos. A mesma perspectiva foi utilizada para

avaliar o relacionamento entre o canal de distribuição.

O relacionamento 9 foi pautado na interação com o cliente insatisfeito,

para tanto, procurou-se conhecer a incidência de clientes reclamantes e

promover o cruzamento dos dados deste grupo com a avaliação do

atendimento prestado. Este relacionamento também foi avaliado, segundo o

mercado de fornecedores, pois os representantes de filme precisaram

descrever em entrevista o procedimento adotado quando uma videolocadora

cliente reclama de uma compra errônea realizada.

O relacionamento 18 de Gummesson (2005) encaixou-se na pesquisa a

medida que foi verificada a incidência de clientes que estariam dispostos a

recomendar a videolocadora para terceiros.

O relacionamento 7 fomentou a análise da relação entre o fornecedor e

o cliente do cliente, segundo a percepção do fornecedor.

O relacionamento 10 cobriu uma particularidade do segmento porque há

uma distribuidora de filmes que detém a concessão de grande parte das

pastas, por isso foi positivo avaliar a relação das videolocadoras com o

monopólio.

O relacionamento 20 ponderou sobre o direcionamento a que se propõe

o gestor sobre procurar negociar com uma grande quantidade de fornecedores

ou escolher profissionais-chave. De maneira a corroborar o R20, o

relacionamento 21 refere-se ao envolvimento e à importância do conhecimento

nas transações e, sob este aspecto, verificou-se a percepção do gestor a

respeito do conhecimento do fornecedor e vice-versa.

O relacionamento 27 refere-se ao marketing interno, contudo, neste

trabalho este quesito foi avaliado pela regularidade da comunicação entre

gestores e funcionários, bem como pela participação destes últimos nas

decisões corporativas. O relacionamento 30 adequou-se sob este mesmo

prisma porque todos os gestores das videolocadoras eram também

proprietários das mesmas.

5.1 OPERACIONALIZAÇÃO E PROCESSOS DE RELACIONAMENTO

As descrições das formas de operacionalização de cada empresa

discriminaram a ausência de formalizações no que tange às elaborações de

marketing. Nenhuma das seis empresas componentes da amostra realiza

Planejamento Estratégico, apenas 33,33% das videolocadoras já realizaram

algum tipo de pesquisa junto a seus clientes e somente 16,7% foram

implementadas depois de uma pesquisa de viabilidade.

Os gestores centralizam as decisões, todavia, os funcionários colaboram

no sentido de se constituírem fonte de informações para o respaldo dos

direcionamentos. Apesar dos empregados não serem consultados

formalmente, as perspectivas dos mesmos acerca das percepções dos clientes

são consideradas.

Relacionamento da Empresa com o Mercado de Clientes Externos

As informações que corroboram as premissas do mercado de clientes

externos encontram-se no item 4.8.

Nenhuma das empresas pesquisadas realiza segmentação de clientes,

embora 100% delas comuniquem que informalmente tratam de maneira

diferente o cliente antigo.

O sistema de informação disponibilizado mediante o software utilizado

não é usufruído para elaborar promoções direcionadas, mas somente para

projeção de compra de filmes. Esta informalidade, todavia, não prejudica

significativamente a afinidade entre as percepções dos clientes e dos gestores,

tendo em vista que o índice de correlação encontrado foi de 0,8735 quando

foram confrontadas as interpretações destes sujeitos quanto à classificação

das promoções.

Para os gestores, o sucesso organizacional da videolocadora deve ser

atribuído ao atendimento dos funcionários. Quanto ao atendimento a percepção

dos funcionários e dos clientes apresenta uma paridade moderada. O

coeficiente de correlação sobre este quesito entre os dois grupos de sujeitos é

de 0,6653. É importante lembrar, contudo, que este resultado se deu porque os

funcionários acreditam que o cliente classifica o atendimento de forma menos

positiva do que realmente o consumidor demonstrou fazê-lo.

Quanto ao atendimento, também não se encontrou um índice de

correlação tão forte, 0,7477, como se encontrou na análise dos demais

quesitos quando se confrontou a percepção dos gestores e dos clientes. O

resultado se deve a uma perspectiva mais baixa dos gestores acerca de como

os clientes classificam o atendimento, portanto verificou-se que os clientes

classificam melhor o atendimento do que imaginam os gestores.

A fidelidade dos locatários também ocasionou maior reconhecimento,

pois do subgrupo de clientes que informou locar somente na vidolocadora em

questão, 71,3% reconhecem que a empresa realiza ações voltadas para os

clientes mais freqüentes. Os clientes que indicaram ter a videolocadora como

primeira opção também reconhecem o esforço, 69,1% percebem as ações

realizadas pela empresa que beneficiam os locatários mais freqüentes.

Relacionamento da Empresa com o Mercado de Clientes Internos

As videolocadoras foco do estudo não fazem reuniões regulares com

seus funcionários, as informações disponibilizadas por eles é repassada aos

gestores durante o horário de funcionamento da empresa, segundo dados

relacionados nos itens 4.1 a 4.6. Embora nenhuma empresa da amostra

ofereça capacitação para seus empregados, 66,7% dos gestores acreditam

que o motivo que leva os clientes a optarem pela videolocadora é o serviço/

atendimento prestado.

As informações relacionadas no item 4.9 dimensionam os processos de

relacionamento entre empresa e clientes internos e entre clientes internos e

clientes externos. Quanto ao direcionamento da empresa para a atração ou

para a manutenção de clientes, as percepções dos gestores e dos funcionários

apresenta similaridade intensa. O coeficiente de correlação calculado foi de

0,9946.

A avaliação da autonomia dos funcionários também mostrou grande

compatibilidade entre o que percebe o gestor e o que percebe o funcionário,

pois o coeficiente de correlação entre o resultado das duas interpretações foi

de 0,9820.

No que tange à satisfação do funcionário, os dois grupos repetiram a

congurência, porém de forma pouco mais moderada, apresentando coeficiente

de correlação 0,9167.

Ressalta-se que não verificou-se uma dependência entre a satisfação do

funcionário e o elogio do chefe, pois dos empregados que indicaram estar

muito satisfeitos, 33,33% indicaram que o chefe costuma elogiar sempre,

33,33% que o chefe elogia quase sempre e 33,33%, que o chefe elogia

somente às vezes. Dos funcionários que indicaram estar satisfeitos, 28,6%

relataram que o chefe elogia sempre, 14,3% indicaram que ele elogia quase

sempre e 57,1% que ele elogia às vezes.

Relacionamento da Empresa com o Mercado de Fornecedores

A percepção dos gestores e dos fornecedores acerca do seu

relacionamento demonstra significativa afinidade, de maneira que o coeficiente

de correlação encontrado é de 0,9798, dados estes encontrados no item 4.10.

Atributos como confiança, segurança, qualidade do serviço e afinidade

pessoal são citados para respaldar a classificação positiva dos fornecedores

por parte dos gestores. Apenas 16,6% dos gestores articulam que o

relacionamento com os fornecedores é regular, os demais o consideram ótimo.

Destaca-se, porém, o fato de que 100% dos gestores consideram o

relacionamento entre eles e os fornecedores próximo, opinião compartilhada

por 66,67% dos fornecedores.

Apesar da maioria classificar positivamente a interação com os

representantes, há ressalvas quanto a não observância do histórico do cliente

quando há restrições financeiras envolvidas na negociação, quanto a entrega

tardia de filmes e quanto a concentração de boletos para pagamento. Estas

falhas são atribuições das distribuidoras, todavia, destaca-se o fato de que o

fornecedor de filmes, figurado pelo representante, é um profissional autônomo

em 66,67% dos componentes da amostra.

Quanto ao estilo de negociação almejado pelos gestores há

incongruência entre a percepção dos gestores e dos fornecedores. O

coeficiente de correlação calculado para este quesito foi de 0,7746.

Os fornecedores estão divididos, 33,33% acreditam que os gestores

preferem trabalhar com o maior número possível de fornecedores, 33,33%

entendem que os gestores preferem trabalhar com profissionais-chave e

33,33% entendem que é um misto das duas alternativas.

Parcela significativa dos gestores, 66,67% comunicaram que previlegiam

trabalhar com uma maior quantidade de fornecedores, somente 33,33% deles

indicaram que preferem atuar com um número reduzido de fornecedores. A

maior praticidade e o maior controle foram as justificativas dadas por este

último subgrupo.

5.2 LEVANTAMENTO DAS AÇÕES DE RELACIONAMENTO

Mercado Externo

Tal como foi dimensionado no item 4.7, apenas 33,33% das empresas

da amostra apresentaram promoções exclusivas para o cliente mais freqüente.

A Videolocadora 2 oferece desconto no preço da locação para os clientes que

alcançaram uma quantidade definida de locações no mês anterior.

A Videolocadora 4 tem um esquema de reserva de filme que prioriza o

cliente fiel e também uma premiação com pacote de locações para o cliente

que locou mais no mês anterior. Esta empresa foi a única que demonstrou o

reconhecimento do locatário freqüente não somente por desconto no preço ou

pela extensão no prazo de locação, mas pela valorização deste por uma foto

do cliente que mais locou no mês anterior no mural da videolocadora.

A Videolocadora 5 é a única componente da amostra que oferece

sistema de acúmulo de bônus por entrega antecipada de filmes, o que

potencializa a fidelização do cliente em função do benefício financeiro. Apenas

a Videolocadora 4 tem a promoção da entrega antecipada de filmes para o

recebimento imediato de locação de brinde.

A única empresa que não aplica sistema de reserva de filmes antecipada

é a Videolocadora 1, ainda que reconheça que reserva o título para o mesmo

dia. Todas as videolocadoras da amostra têm pacotes de créditos, sob as

regras dos quais o cliente paga antecipadamente e recebe um desconto de

25% nas locações em média. A Videolocadora 6 ainda tem o desconto por

pagamento antecipado locação por locação.

Todas as empresas têm promoções durante dias específicos na semana

que oferecem as locações tanto de lançamentos, quanto de filmes acervo, por

metade do preço cobrado nos finais de semana.

Observou-se que nenhuma empresa realiza pós-venda e a Gestora 4 foi

a única que comentou a respeito da necessidade de demissão de clientes.

Mercado de Clientes Internos

O índice de correlação entre a percepção dos gestores e dos

funcionários a respeito da autonomia destes últimos indica que há similaridade

acentuada entre as interpretações. O resultado de 0,9820 mostra a

consonância que trabalham os dois grupos. Grande parcela dos empregados,

66.76%, entendem que têm autonomia para resolver questões corriqueiras da

rotina da empresa.

Da mesma forma que a autonomia, o elogio do chefe influencia no

posicionamento do funcionário. Quanto à incidência do elogio do chefe, 50%

dos empregados indicam que o superior elogia às vezes, 33,3% sempre e

16,7% quase sempre.

Mercado de Fornecedores

Para os fornecedores, os gestores não apresentam o conhecimento

necessário para viabilizar uma compra adequada para o público da loja e,

quando assim o têm é fruto do estímulo do representante de filmes.

Os gestores, todavia, defendem que realizam planejamento para a

compra de filmes por meio de lista de títulos a serem adquiridos, de forma a

facilitar a rotina do representante e o controle financeiro da videolocadora.

Para 66,7% dos gestores, o conhecimento demonstrado pelos

representantes é adequado, para 16,65% não é possível avaliá-los como um

conjunto, pois têm perfis divergentes e para 16,65% o conhecimento dos

representantes é inadequado.

Os fornecedores ainda complementam que há sim uma comunicação do

fornecedor com o cliente do cliente, pois a partir do momento que há a

explanação do produto para o gestor este último se torna apto a divulgá-lo para

seu público. A comunicação derivada do contato físico com o cliente do cliente

e o oferecimento de material promocional diretamente para o consumidor

também figuraram como justificativas para a afirmativa da comunicação do

fornecedor com o locatário ou cliente final.

5.3 RELAÇÃO DAS AÇÕES IDENTIFICADAS COM A BASE TEÓRICA

Privilegiou-se o discernimento das ações relatadas com ênfase ao

cliente freqüente, tendo em vista que o marketing de relacionamento respalda-

se na manutenção e fidelização do consumidor. Quanto ao cliente interno,

vislumbrou-se o relacionamento entre funcionário e videolocadora. Para o

mercado de fornecedores foram centradas as atenções para as ações destes

para com os gestores e vice-versa.

O Quadro a seguir discrimina cada ação com o mercado no qual se

insere, segundo Peck et al (1999).

Mercado Externo De Clientes

Internos

Fornecedores

Ações

Desconto no preço da locação em função da

quantidade locada pelo cliente no mês anterior

Oferecimento de pacote de locações para o

cliente que locou mais no mês anterior

Homenagem simbólica com a foto do cliente que

locou mais no mês anterior no mural

Reserva prioritária para o cliente freqüente

Bônus perante o acúmulo de entregas

antecipadas

Pacote de locações sob o esquema de crédito

Planejamento da compra com lista de filmes

Responsabilidade compartilhada pela compra

incorreta

Reconhecimento por meio do elogio do chefe

Atribuição de autonomia X

Quadro 5.1: Ações Relativas a Cada Mercado.

Fonte: Dados Primários, 2007.

O dimensionamento das ações, conforme o mercado, objetiva o

enquadramento da pesquisa por meio do escopo do estudo.

Mercado Externo

Segundo Peck et al (1999), o programa de marketing de relacionamento

implica numa análise de mercado que contemple detalhes de cada membro do

canal consumidor. Este pressuposto, todavia, não é realizado pelas

videolocadoras que compuseram a amostra, pois nenhuma delas segmenta

seus clientes, apesar de possuírem, por intermédio do software que utilizam, as

informações adequadas para fazê-lo.

Para os autores a solidificação do marketing de relacionamento está na

ênfase à relação duradoura e não somente na venda individual. Esta conduta

pode ser observada nas videolocadoras foco do estudo, pois em todas há

concomitantemente promoções de desconto no preço das locações durante a

semana, o que privilegia a venda individual, contudo, também em todas há os

programas de pacote para pagamento antecipado e usufruto futuro, ação que

reforça a construção de um relacionamento duradouro com o cliente.

Peck et al (1999) reforçam que a atenção acerca do serviço estreita o

relacionamento entre empresa e mercado consumidor. Sob este prisma, um

dos quesitos avaliados pelos clientes, o atendimento dos funcionários, obteve

consideração positiva com 81,8% dos respondentes indicando-o como ótimo,

16,4% como bom e apenas 1,7% considerando-o como regular.

Gummesson (2005) pondera que o marketing de relacionamento não é

uma negação da necessidade da empresa de atrair novos consumidores,

porém, frisa que o escopo primordial desta corrente é a manutenção do cliente

atual. A respeito desta perspectiva, 67,7% dos clientes informaram que

reconhecem as ações direcionadas para o benefício dos locatários mais

freqüentes.

O cruzamento do tempo em que o cliente é locatário da videolocadora

com a percepção do mesmo acerca das ações para os clientes freqüentes

indicou que 66,9% dos respondentes que são clientes há mais de um ano e

meio reconhecem o esforço da empresa para beneficiar a assiduidade do

locatário.

Peck et al(1999) estabelece, contudo, que dois pilares devem ser

respeitados: a lucratividade da organização e a oferta de valor para o

consumidor. Sob a luz deste enfoque, observa-se que nenhuma videolocadora

componente da amostra faz segmentação de clientes e que algumas

promoções, por mais que sejam focadas na fidelização do cliente, não são

vinculadas ao histórico financeiro do locatário.

O subgrupo que tem maior incidência de não reconhecimento das ações

realizadas pela videolocadora para o cliente freqüente constitui-se dos clientes

que locam de 8 a 10 filmes por mês.

Kotler e Keller (2006) destacam a necessidade da empresa manter-se

atualizada da percepção do cliente por meio de pesquisas. Esta conduta,

todavia, não é realizada na videolocadoras componentes da amostra, apenas

duas já realizaram algum tipo de pesquisa, porém sem regularidade.

Mercado de Clientes Internos

Peck et al (1999) defendem que a empresa que norteia-se pelo

marketing de relacionamento deve direcionar significativa atenção ao manejo

do mercado interno. Esta premissa não é seguida pelas videolocadoras foco do

estudo, pois nenhuma delas disponibiliza capacitação para seus funcionários,

apesar da maioria do público classificar o atendimento prestado como ótimo.

Os autores ainda denotam que a satisfação dos funcionários é um pré-

requisito para que se alcance a satisfação também do cliente. Sobre este

aspecto, 83,3% dos empregados das videolocadoras se dizem satisfeitos ou

muito satisfeitos com a função que ocupam na empresa.

Mercado de Fornecedores

O mercado de fornecedores, sob a premissa relacional, pressupõe o

relacionamento entre empresa e fornecedor como a construção de um

envolvimento duradouro. O estabelecimento de parcerias toma o espaço da

busca exclusiva pelo menor preço. (PECK et al, 1999; GUMMESSON, 2005). A

percepção dos fornecedores de filmes a este respeito indica que os gestores

preferem negociar com um maior número de representantes em detrimento da

formação de parcerias. A declaração dos gestores respalda esta percepção ao

passo que somente 33,33% dos gestores indicaram que preferem trabalhar

com um número reduzido de profissionais-chave.

5.4 IMPACTOS DAS AÇÕES IMPLEMENTADAS

O impacto das ações realizadas para captação e fidelização do cliente

podem ser analisadas perante o confronto da percepção dos gestores e dos

clientes.

Empresa e Mercado Externo

Pontuou-se a verificação da fidelidade sob a ótica dos gestores e dos

clientes. Para o Gestor 1, não existe fidelidade calcada na exclusividade, na

sua opinião, o que interessa é que o cliente tenha a sua videolocadora como

primeira escolha, opinião compartilhada pelo Gestor 6.

Frente ao discriminado como fidelidade pelos gestores 1 e 6, 88,3% dos

respondentes encaixam-se no perfil de cliente fiel, pois indicaram que locam

somente na empresa em questão ou a tem como primeira opção.

Para o Gestor 2, a fidelidade está relacionada à lucratividade do cliente,

portanto, não implica em ter a sua videolocadora como prioridade de escolha,

mas de apresentar regularidade e intensidade no número de locações. Para o

Gestor 3, a fidelização enquadra-se na manutenção do cliente.

O resultado da pesquisa informou que 76,1% dos clientes que indicaram

locar mais de dez filmes por mês já são locatários da empresa há mais de um

ano e meio e 71,9% dos clientes que locam de oito a dez filmes por mês

também são clientes há mais de um ano e meio. Frente ao abordado, estes

dois grupos de clientes podem ser considerados fiéis, segundo as perspectivas

dos Gestores 2 e 3.

A Gestora 4 engloba no conceito de fidelização a necessidade do cliente

ser rentável e concomitantemente optar exclusivamente pela sua

videolocadora. Para o Gestor 5, a fidelização é traçada perante a escolha única

do cliente pela sua videolocadora, deixando este de alugar o filme caso o título

não esteja disponível em sua empresa.

A exclusividade na utilização do serviço da videolocadora pelos clientes

que locam mais de dez filmes por mês apresenta uma incidência de 25,9% e

28,7% dos clientes que locam de oito a dez filmes por mês são exclusivos.

Desta forma, estes dois grupos se enquadram no argumento de fidelização dos

Gestores 4 e 5.

Firma-se importante destacar que 99% dos respondentes afirmaram que

recomendariam a videolocadora para amigos e parentes, o que denota o

reconhecimento de uma forma geral das ações adotadas para beneficiar o

cliente.

Para os gestores, os impactos referentes às ações para fidelização

referem-se principalmente à manutenção do cliente, ao aumento da freqüência

do cliente na loja e não necessariamente à potencialização financeira. Esta

perspectiva corrobora o fato de que o marketing de relacionamento foca as

estratégias de médio e longo prazo e não as soluções imediatas. A Gestora 4

ainda sustenta que uma das vantagens mais significativas é a divulgação da

empresa em virtude da propaganda boca a boca.

Mercado de Clientes Internos

Quando questionados sobre o atendimento prestado pelo funcionário, os

clientes indicaram que avaliam o atendimento como ótimo ou bom, apenas

1,7% dos respondentes informaram que consideram o atendimento regular.

O impacto das ações de relacionamento entre empresa e funcionários foi

avaliado pelo grau de satisfação do empregado em relação ao cargo que

exerce. Sobre este quesito, 83,3% dos funcionários indicaram que estão

satisfeitos ou muito satisfeitos com a sua função, apenas 16,7% afirmaram que

estão razoavelmente satisfeiros ou insatisfeitos.

Empresa e Mercado Fornecedor

Apesar dos gestores indicarem que planejam e fazem listas dos filmes a

serem comprados, o que denota uma preocupação prévia no que tange a

gastos e controle, os fornecdores afirmaram que os donos de videolocadora

não possuem o conhecimento necessário para realizar compras

adequadamente.

5.5 POSICIONAMENTO FINAL

As seis videolocadoras da amostra refletiram estreita homogeneidade

quando foram comparados os resultados individuais com o resultado do

somatório da pesquisa.

O segmento de videolocação demonstrou que, apesar de ter acesso às

informações pertinentes para segmentar seus clientes, assim não o faz porque

não utiliza os dados fornecidos pelo software para agrupar os locatários

segundo critérios de lucratividade e retorno para a instituição.

O foco no relacionamento entre empresa e cliente está centrado no

atendimento, apesar das empresas não disponibilizarem capacitação para seus

funcionários. Não evidenciou-se direcionamento para programas que

alavanquem o relacionamento duradouro com grupos de clientes específicos.

O relacionamento entre empresa e funcionário se dá de maneira

informal, tendo em vista que a comunicação é pessoal em função do tamanho

das instituições foco do estudo e da proximidade existente no ambiente de

trabalho. A maioria dos funcionários, apesar de não apresentar uma média

salarial alta, considera-se satisfeito ou muito satisfeito com o cargo que exerce.

O relacionamento da empresa com os fornecedores apresenta algumas

lacunas no que tange ao conhecimento disponibilizado pelos gestores,

segundo os fornecedores. Tanto os gestores, quanto os fornecedores,

consideram que a interação entre os dois grupos é próxima devido à confiança

implícita.

Os impactos das ações implementadas pelas videolocadoras foco dos

estudo firmam-se na regularidade do cliente e não no aumento do número de

locações.

5.6 CONTRIBUIÇÕES

O estudo trata de uma pesquisa que se compõe inédita porque

vislumbra a importância do marketing de relacionamento não somente sob o

prisma do mercado externo, mas dos seis mercados de Peck et al (1999). A

análise de três mercados concomitantemente proporcionou à pesquisa uma

abordagem sistêmica das imperfeições e dos êxitos das instituições.

A comunhão das perspectivas de Peck et al (1999) e de Gummesson

(2005) resultou no enquadramento do confronto das percepções dos três

grupos de sujeitos analisados nos tipos de relacionamento rotineiramente

vividos pelas videolocadoras.

Para as empresas que compuseram a amostra foi entregue relatório

referente à organização e o confronto dos resultados relativos à sua

organização com a amostra geral. Sugestões para melhoria do relacionamento

entre clientes e empresa, entre empresa e funcionários e entre empresa e

fornecedores foram relacionadas no documento escrito.

5.7 RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS FUTUROS

Sugere-se a seguinte lista de tópicos para os que pretendem se

aprofundar no tema marketing de relacionamento :

¾ Pesquisas ( qualitativas e quantitativas) que envolvam não somente os

três mercados destacados nesta dissertação, mas também os demais

mercados de referência, de recrutamento e de influência ;

¾ Pesquisas para confrontar o peso da satisfação do empregado para se

alcancar a satisfação do consumidor ;

¾ Pesquisas de marketing de relacionamento em outros segmentos, como

clínicas médicas, clínicas odontológicas, academias de ginástica .

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APÊNDICE

APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO CONSUMIDORES

QUESTIONÁRIO (clientes externos)

Prezado(a) cliente:

Este questionário refere-se a uma pesquisa de orientação estritamente

acadêmica, que objetiva identificar as ações de marketing de relacionamento

implementadas pelas empresas do segmento de serviços de videolocação de

Florianópolis para os mercados de clientes externos, internos e de

fornecedores.

Agradece-se antecipadamente sua colaboração.

QUESTÕES

1. Você costuma locar filmes em quantas videolocadoras?

Somente nesta.

1.1

Em duas.

1.2

Em três.

1.3

Em quatro.

1.4

Em mais de quatro.

1.4

2. Quantos filmes você costuma locar por mês?

Menos de um filme por mês.

2.1

Só um filme.

2.2

De dois a quatro filmes.

2.3

De cinco a sete filmes.

2.4

De oito a dez filmes.

2.5

Mais de dez filmes.

2.6

3. Há quanto tempo você é cliente desta videolocadora?

Menos de seis meses.

3.1

De 6 meses a 1 ano.

3.2

De 1 ano e um dia a 1 ano e seis meses.

3.3

Mais de 1 ano e seis meses.

3.4

4. Quando você pensa em locar um filme, qual videolocadora é sua

escolha?

Venho primeiro nesta videolocadora, se não tiver o filme que desejo

procuro em outra.

4.1

Loco somente nesta videolocadora e, se não tiver o filme que

desejo, procuro outro título no acervo desta videolocadora que me

interesse.

4.2

Esta videolocadora é minha segunda opção, se não encontro o filme

que desejo na outra videolocadora, venho procurar aqui.

4.3

Esta videolocadora é minha terceira opção, se não encontro o filme

que desejo nas duas outras videolocadoras que sou sócio(a), venho

procurar aqui.

4.4

Esta videolocadora é minha quarta opção, se não encontro o filme

que desejo nas três outras videolocadoras que sou sócio(a), venho

procurar aqui.

4.5

Nenhuma das respostas anteriores.

Justifique:...........................................................

...........................................................................

4.6

5. Você considera que esta videolocadora valoriza sua fidelidade?

Sim.

5.1

Não.

5.2

6. Você tem conhecimento de algum instrumento ou procedimento desta

videolocadora que beneficie os clientes mais freqüentes?

Sim.

6.1

Não.

6.2

7. Como você avalia o atendimento dos funcionários desta

videolocadora?

Ótimo.

7.1

Bom.

7.2

Regular.

7.3

Ruim.

7.4

Péssimo.

7.5

8. Os funcionários desta videolocadora lembram das suas preferências

quando precisam recomendar um título?

Sempre.

8.1

Quase sempre. .

8.2

As vezes.

8.3

Quase nunca.

8.4

Nunca.

8.5

9. Como você avalia as promoções e os pacotes desta videolocadora?

Ótimos.

9.1

Bons.

9.2

Regulares.

9.3

Ruins.

9.4

Péssimos.

9.5

10. Na sua opinião, qual é o principal objetivo desta videolocadora em

relação a seus clientes? (Por favor, assinale somente UMA alternativa).

Oferecer o menor preço.

10.1

Diferenciar-se pelo serviço/ atendimento.

10.2

Localizar-se adequadamente para ser acessível a um maior público.

10.3

Construir um relacionamento sólido com seus atuais clientes.

10.4

Atrair novos clientes.

10.5

Ter as melhores promoções para todos os clientes.

10.6

Oferecer o acervo de filmes com maior variedade e quantidade para

sobressair-se em relação às concorrentes.

10.7

Ter uma disposição e uma organização adequada dos filmes para

facilitar a consulta dos títulos pelos clientes.

10.8

Outro.

Qual?........................................................................................................

10.9

11. Esta locadora já fez algum contato por email, por telefone ou por

escrito de uma promoção que estivesse direcionada as suas

necessidades como cliente?

Sempre.

11.1

Mais de uma vez.

11.2

Uma vez.

11.3

Nunca.

11.4

12. Você recomendaria esta videolocadora para amigos e/ou parentes?

Sim.

12.1

Não.

12.2

13. Alguma vez já reclamou de alguma situação que lhe deixou

insatisfeito em relação a esta videolocadora?( Caso positivo, responda a

próxima pergunta, caso negativo, pule para a questão 15).

Sim.

13.1

Não.

13.2

14. Quando ocorreu o problema, você soube a qual funcionário deveria

recorrer?

Sim.

14.1

Não.

14.2

15. Você se sente a vontade para sugerir melhorias e criticar os serviços

desta videolocadora?

Sempre.

15.1

Quase sempre. .

15.2

As vezes.

15.3

Quase nunca.

15.4

Nunca.

15.5

16. Idade:

Até 14 anos.

16.1

De 15 a 20 anos.

16.2

De 21 a 25 anos.

16.3

De 26 a 30 anos.

16.4

De 31 a 35 anos.

16.5

De 36 a 40 anos.

16.6

Acima de 41 anos.

16.7

17. Sexo:

Feminino.

17.1

Masculino.

17.2

18. Renda individual mensal:

Não tenho renda.

18.1

Recebo mesada.

18.2

Menos de R$ 380,00.

18.3

De R$ 380,00 a R$ 760,00.

18.4

De R$ 761,00 a R$ 1.140,00.

18.5

De R$ 1.141,00 a R$ 1.520,00.

18.6

De R$ 1.521,00 a R$ 1.900,00.

18.7

De R$ 1.901,00 a R$ 2.280,00.

18.8

Mais do que R$ 2.280,00.

18.9

19. Grau de instrução:

Fundamental incompleto.

19.1

Fundamental completo.

19.2

Primeiro grau incompleto.

19.3

Primeiro grau completo.

19.4

Segundo grau incompleto.

19.5

Segundo grau completo.

19.6

Terceiro grau incompleto.

19.7

Terceiro grau completo.

19.8

Pós-Graduação ou mais.

19.9

APÊNDICE B – RELATÓRIO PRÉ-TESTE QUESTIONÁRIO PARA

CONSUMIDORES

Observações referentes ao pré-teste:

Questionário para consumidores:

• Suprimir questão 3, pois não é relevante para cumprir nenhum objetivo

de pesquisa;

• Questão 13, acrescentar uma alternativa com “Outro. Qual? ”;

• Reformular a questão 14. Trocar a palavra “comunicação” por “contato”;

• Orientar de maneira mais clara que a resposta da questão 18 depende

necessariamente da resposta positiva da questão 17;

• Substituir a primeira alternativa da questão 20 por “De 10 a 14 anos”;

• Incluir alternativa “Terceiro grau completo”na questão 23. Erro de

digitação.

APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO CLIENTES INTERNOS

QUESTIONÁRIO (clientes internos)

Prezado(a) funcionário:

Este questionário refere-se a uma pesquisa de orientação estritamente

acadêmica, que objetiva identificar as ações de marketing de relacionamento

implementadas pelas empresas do segmento de serviços de videolocação de

Florianópolis para os mercados de clientes externos, internos e de

fornecedores.

Não é preciso identificar-se.

Agradece-se antecipadamente sua colaboração.

QUESTÕES

1. A locadora realiza ações voltadas para:

Conquista de novos clientes. 1.1

Fidelização dos atuais clientes. 1.2

As duas alternativas anteriores. 1.3

Nenhuma das alternativas. 1.4

2. Indique as ações realizadas por esta videolocadora que beneficiam os

clientes que locam com maior freqüência:

Oferecimento de promoções e/ou descontos em preço.

Oferecimento de brindes.

Pacote progressivo de vantagens de prazo de entrega.

Atendimento personalizado na sugestão de títulos de lançamento.

Identificação de gostos e preferências de gêneros de filmes.

Disponibilização de comunicação direcionada às necessidades destes clientes.

Outra (s). Qual (is)?

.....................................................................................................................................................

Nenhuma das ações acima mencionadas é implementada pela videolocadora.

3. A locadora costuma realizar pesquisas para saber a opinião dos

clientes? ( Caso a resposta seja “NUNCA”, pule para questão 5).

Sempre. 3.1

Quase sempre. 3.2

As Vezes. 3.3

Quase nunca. 3.4

Nunca. 3.5

4. A gerência informa a você o resultado destas pesquisas?

Sempre. 4.1

Quase sempre. 4.2

As Vezes. 4.3

Quase nunca. 4.4

Nunca. 4.5

5. Como o cliente classifica o seu atendimento?

Ótimo. 5.1

Bom. 5.2

Regular. 5.3

Ruim. 5.4

Péssimo. 5.5

6. Você tem a autonomia necessária para resolver eventuais problemas

com os clientes?

Sim. 6.1

Não. 6.2

7. O seu chefe costuma elogiar os empregados que realizam tarefas que

dão bons resultados para a videolocadora?

Sempre. 7.1

Quase sempre. 7.2

As Vezes. 7.3

Quase nunca. 7.4

Nunca. 7.5

8. A videolocadora o(a) estimula a oferecer um tratamento diferente para

os clientes que locam com maior freqüência?

Sim. 8.1

Não. 8.2

9. A videolocadora costuma utilizar as informações do sistema (Vexxa)

para direcionar promoções e pacotes aos atuais clientes?

Sempre. 9.1

Quase sempre. 9.2

As Vezes. 9.3

Quase nunca. 9.4

Nunca. 9.5

10. Você atende de maneira diferente o cliente antigo?

Sim, trato melhor o cliente antigo. 10.1

Sim, trato melhor o cliente novo. 10.2

Não, trato ambos da mesma maneira. 10.3

11. Qual o principal

objetivo desta videolocadora? (Assinalar apenas UMA

alternativa)

Oferecer o menor preço. 11.1

Diferenciar-se pelo serviço/ atendimento. 11.2

Localizar-se adequadamente. 11.3

Construir um relacionamento sólido com seus atuais clientes. 11.4

Ter um programa sólido de atração de novos clientes. 11.5

Ter as melhores promoções para todos os clientes. 11.6

Oferecer um acervo de filmes com grande variedade e quantidade. 11.7

Oferecer um espaço bem organizado e fácil para encontrar os títulos

desejados.

11.8

Outro motivo. Qual?

........................................................................................................................

...............................

........................................................................................................................

...............................

11.9

12. Como você classifica o seu grau de satisfação em relação a função

que exerce?

Muito satisfeito. 12.1

Satisfeito. 12.2

Razoavelmente satisfeito. 12.3

Insatisfeito. 12.4

Muito insatisfeito. 12.5

13. Idade:

Até 20 anos. 13.1

De 21 a 25 anos. 13.2

De 26 a 30 anos. 13.3

De 31 a 35 anos. 13.4

De 36 a 40 anos. 13.5

41 anos ou mais. 13.6

14. Sexo:

Feminino. 14.1

Masculino. 14.2

15. Média salarial:

Menos de R$ 380,00. 15.1

De R$ 380,00 a R$ 760,00. 15.2

De R$ 761,00 a R$ 1.140,00. 15.3

De R$ 1.141,00 a R$ 1.520,00. 15.4

De R$ 1.521,00 a R$ 1.900,00. 15.5

De R$ 1.901,00 a R$ 2.280,00. 15.6

Mais do que R$ 2.280,00. 15.7

16. Grau de instrução:

Primeiro grau incompleto. 16.1

Primeiro grau completo. 16.2

Segundo grau incompleto. 16.3

Segundo grau completo. 16.4

Terceiro grau incompleto. 16.5

Terceiro grau completo. 16.6

Pós-graduação ou mais. 16.7

17. Tempo de trabalho nesta videolocadora:

Menos de seis meses. 17.1

De seis meses a um ano. 17.2

De um ano e um dia até um ano e meio. 17.3

De um ano, seis meses e um dia até dois anos. 17.4

Mais de dois anos. 17.5

APÊNDICE D – RELATÓRIO PRÉ-TESTE QUESTIONÁRIO PARA CLIENTES

INTERNOS

Observações referentes ao pré-teste:

Questionário para clientes internos:

• Especificar que na questão 2 o respondente pode colocar mais de uma

alternativa;

• Incluir na alternativa 2.8 “nem qualquer outra ação” e trocar

“implementada” por “realizada”;

• Prever o feminino para a questão 7 e questão 8;

• Trocar as alternativas das questões 3, 4, 6, 7, 8 e 9 por: ( ) Sempre; ( )

Quase sempre; ( ) As vezes; ( ) Nunca;

• Trocar na questão 8 a sentença que vem após clientes para “que locam

com maior freqüência”;

• Na questão 9 incluir na sentença depois de sistema “de informática

(VEXXA)”;

• Na questão 10 substituir a sentença por “Assinale a alternativa que

melhor descreva o seu atendimento em relação aos clientes”. Nesta

mesma questão suprimir as palavras “Sim”e “Não” das alternativas;

• Fragmentar as alternativas da questão 15;

• Na questão 11 trocar a sentença por “qual o principal motivo que leva os

clientes a optarem por esta videolocadora?” Especificar que nesta

questão pode escolher apenas uma alternativa.

APÊNDICE E - ROTEIRO DE ENTREVISTAS COM GESTORES

Videolocadora:

Gestor da Videolocadora:

Data:

Qual o preço da locação do filme acervo e do filme lançamento?

Qual(is) critério(s) é (são) observado(s) para que haja um reajuste no preço dos filmes?

Quantos títulos há no acervo de filmes da videolocadora?

Quantos funcionários trabalham na videolocadora?

Quando esta locadora iniciou suas atividades?

Na sua avaliação, ocorreu algum tipo de transformação no mercado de videolocação entre a época da fundação da

locadora e o momento atual? (Caso positivo, realizar a próxima pergunta. Caso negativo, pule a próxima questão).

( ) Não.

( ) Sim. Qual (is)?

Como é a estrutura organizacional da locadora? (Pedir organograma). (Caso tenha uma área de marketing definida,

realize a próxima pergunta. Caso não tenha uma área de marketing definida, pule a próxima questão).

Como as áreas de Marketing e de Vendas estão estruturadas na videolocadora? (Tem alguém específico, ou setor, que

cuida destes aspectos?)

( ) Tem funcionário ou equipe específica para tratar desta área.

( ) Não tem uma distinção definida desta área.

Como são definidas as políticas de vendas da videolocadora?

( ) É uma decisão em conjunto. Quem participa?

( ) São decisões tomadas estritamente pelo gestor. Baseadas em quais informações e de quais fontes?

Como são repassadas as políticas da área comercial, tais como o nível de maleabilidade para lidar com a extensão de

prazos de entrega, a orientação para a criação de valor para o cliente, as promoções direcionadas, entre outras, para

os funcionários da loja?

São realizadas reuniões entre a gerência e os funcionários da loja?

( ) Não.

( ) Sim. Com que freqüência?

A locadora realiza ações mais voltadas para:

( ) Conquista de novos clientes. (Se responder esta alternativa, pule as duas próximas perguntas)

( ) Fidelização dos atuais clientes. (Se responder esta alternativa, realize a próxima pergunta)

( ) As duas alternativas anteriores. (Se responder esta alternativa, realize a próxima pergunta)

( ) Nenhuma das alternativas. (Se responder esta alternativa, pule as duas próximas perguntas)

A videolocadora tem alguma política voltada à retenção, manutenção, de clientes? ( Caso positivo, realize a próxima

questão. Caso negativo, pule a próxima pergunta).

( ) Não.

( ) Sim. Qual (is)?

Na sua opinião, o cliente consegue perceber as ações realizadas pela videolocadora para fidelizar o consumidor?

( ) Não.

( ) Sim. Justifique.

De acordo com a sua percepção, qual o principal motivo que leva os clientes a optarem por continuar locando na sua

videolocadora?

( ) Capacitação dos funcionários para o atendimento.

( ) O preço.

( ) As melhores promoções e pacotes para todos os clientes.

( ) A quantidade e a variedade do acervo de filmes.

( ) A localização.

( ) O estacionamento.

( ) A existência de um programa sólido de atração de novos clientes.

( ) O relacionamento construído entre empresa e cliente.

( ) A disponibilização de um serviço melhor que as concorrentes.

( ) Porque o espaço é bem organizado e é fácil de encontrar os títulos desejados.

( ) Outro. Qual?.............................................................................................................

Indique as ações realizadas por esta videolocadora que beneficiam os clientes mais freqüentes:

( ) Oferecimento de promoções e/ou descontos em preço.

( ) Oferecimento de brindes.

( ) Pacote progressivo de vantagens de prazo de entrega.

( ) Atendimento personalizado na sugestão de títulos de lançamento.

( ) Identificação de gostos e preferências de gêneros de filmes.

( ) Disponibilização de comunicação direcionada às necessidades destes clientes.

( ) Outra (s). Qual (is)?

...............................................................................................................................................................................................

.......................................................................................................

( ) Nenhuma das ações acima mencionadas é implementada pela videolocadora.

De acordo com a sua percepção, qual o principal objetivo desta videolocadora em relação a seus clientes?

( )Oferecer o menor preço.

( )Diferenciar-se pelo serviço/atendimento.

( )Localizar-se adequadamente para ser acessível a um maior público.

( )Construir um relacionamento sólido com seus atuais clientes.

( )Atrair novos clientes.

( )Ter as melhores promoções para todos os clientes.

( )Oferecer o acervo de filmes com maior variedade e quantidade para sobressair-se em relação às concorrentes.

( )Ter uma disposição e uma organização adequada dos filmes para facilitar a consulta dos títulos pelos clientes.

( )Outro. Qual?

Como o cliente classifica o atendimento oferecido na videolocadora?

( ) Ótimo.

( ) Bom.

( ) Regular.

( ) Ruim.

( ) Péssimo.

Como o cliente classifica as promoções e pacotes oferecidos pela videolocadora?

( ) Ótimos.

( ) Bons.

( ) Regulares.

( ) Ruins.

( ) Péssimos.

A videolocadora tem um Sistema de Informações sobre seus clientes? (Caso positivo, realize a próxima pergunte. Caso

negativo, pule a próxima questão).

( ) Não.

( ) Sim. Qual a sua estrutura? Como é operacionalizado?

O Banco de Dados dos clientes é utilizado para a definição de ações promocionais?

( ) Não.

( ) Sim. De que maneira?

A videolocadora utiliza técnicas de segmentação de clientes?

( ) Não.

( ) Sim. De que maneira?

A videolocadora costuma se comunicar com o cliente de que maneira?

( ) Pessoalmente, quando o cliente vai até a locadora.

( ) Por telefone.

( ) Por email.

( ) Por carta.

( ) Outro. Qual?

Na ocorrência de insatisfação por parte de um cliente, como ele pode manifestar sua reclamação?

Os funcionários da videolocadora têm a autonomia necessária para resolver eventuais problemas dos clientes?

( ) Sim.

( ) Não.

Você costuma elogiar o funcionário que realiza tarefas que trazem bons resultados para a empresa?

( ) Sempre.

( ) Quase sempre.

( ) As vezes.

( ) Quase nunca.

( ) Nunca.

Você acredita que a videolocadora estimula os funcionários a oferecerem um tratamento diferenciado para os clientes

mais freqüentes?

( ) Sim.

( ) Não.

Qual o grau de satisfação dos seus atuais funcionários em relação à função que exercem na videolocadora?

( ) Muito satisfeitos.

( ) Satisfeitos.

( ) Razoavelmente satisfeitos.

( ) Insatisfeitos.

( ) Muito insatisfeitos.

Na sua opinião, os clientes se sentem à vontade para sugerir melhorias ou criticar o serviço prestado pela

videolocadora?

O que você acha do termo fidelização de clientes? O que ele significa para a videolocadora?

Na videolocadora existe alguma iniciativa ou programa para fidelização dos atuais clientes?

( ) Sim.

( ) Não. Existe alguma previsão para implementação?

Já foi feita alguma pesquisa por iniciativa da videolocadora junto a seus funcionários e clientes para colher informações

sobre as relações empresa-cliente?

Atualmente fala-se muito em relacionamento com clientes, com o mercado. Qual é sua opinião sobre isto?

O que você entende por marketing de relacionamento?

Você acredita que a videolocadora efetua ações voltadas ao marketing de relacionamento junto a seus clientes

externos?

( ) Sim. Qual (is)?

( ) Não. Existe alguma previsão para implementação?

Qual peso você atribui ao atendimento dos atendentes para que se consolide um relacionamento duradouro entre a

videolocadora e os clientes externos?

( ) Muito importante.

( ) Importante.

( ) Indiferente.

( ) Pouco relevante.

( ) Totalmente dispensável.

Justifique:

Você acredita que há relação entre a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente?

( ) Sim. Por que?

( ) Não. Por que?

Relacionamento Empresa e Fornecedores

Como você classifica o relacionamento da locadora com os representantes de filmes?

( ) Próximo.

( ) Distante?

Justifique:

Você alguma vez já teve que acionar algum fornecedor de filme para resolver o problema de algum cliente insatisfeito?

( ) Não.

( ) Sim. Qual foi o procedimento da locadora e do fornecedor?

Você considera os argumentos do representante quando está avaliando a comprar ou não um título?

( ) Não.

( ) Sim. Qual o peso da recomendação do fornecedor?

Como você avalia o relacionamento entre as videolocadoras e os representantes de filmes?

( ) Ótimo.

( ) Bom.

( ) Regular.

( ) Ruim.

( ) Péssimo.

Como você avalia o fato da WMix deter grande parte das concessões das pastas de filmes?

( ) Negativo.

( ) Positivo.

Justifique:

Como você classifica as relações entre a WMIx e as locadoras?

( ) Negativas.

( ) Positivas.

Justifique:

Como você avalia o conhecimento disponibilizado pelos fornecedores de filmes em relação ao mercado e em relação

aos filmes?

( ) Muito adequado.

( ) Adequado.

( ) Indiferente.

( ) Inadequado.

( ) Muito inadequado.

Justifique:

APÊNDICE F - ROTEIRO DE ENTREVISTAS COM FORNECEDORES

Fornecedor:

Data:

Como você avalia o relacionamento das videolocadoras com você, que é um fornecedor de filmes?

( ) Próximo.

( ) Distante.

Justifique

Na sua opinião os gestores das videolocadoras priorizam:

( ) A negociação com diversos fornecedores.

( ) A parceria com alguns profissionais-chave.

A questão primordial nas negociações com os gestores das videolocadoras é:

( ) Preço.

( ) Qualidade no serviço.

( ) Outra. Qual?

Como você classifica o relacionamento entre você, fornecedor de filmes, e o gestor das videolocadoras?

( ) Próximo.

( ) Distante?

Alguma vez já teve que resolver algum problema de uma videolocadora em função da insatisfação de um cliente desta

locadora?

( ) Não.

( ) Sim. Qual foi o procedimento adotado?

Quais critérios você utiliza para recomendar a compra do título e da quantidade de cópias por uma determinada

locadora?

( ) Os objetivos de venda determinados pela WMix.

( ) O porte da videolocadora.

( ) As preferências do público da videolocadora.

( ) O preço da cópia.

( ) O projeto de mídia do filme.

( ) Outro(s). Qual (is)?

Acredita que com o seu trabalho consiga estabelecer uma comunicação também com o cliente do cliente?

( ) Não.

( ) Sim.

Justifique:

De acordo com a sua percepção, o fato da WMix deter a concessão de grande parte das pastas há alguma influência

na negociação com as locadoras?

( ) Não.

( ) Sim. Como?

Quando uma videolocadora realiza uma compra errada e tem prejuízo em virtude da recomendação do fornecedor de

filmes, qual a política de tratamento em relação ao cliente insatisfeito defendida pela WMIx?

( ) Nada, pois a compra dos filmes é responsabilidade exclusiva da videolocadora.

( ) Procura meios de auxiliar o cliente a minimizar os prejuízos. Como?

Na sua percepção, as locadoras assumem mais o papel de:

( ) Parceiras ativas da distribuidora para a qual você trabalha.

( ) Receptoras passivas de materiais.

Justifique:

Os gestores das locadoras oferecem as informações necessárias para que o fornecedor de filmes consiga adequar o

pedido de filmes à realidade da videolocadora?

( ) Sim.

( ) Não. O que falta?

APÊNDICE G – ENTREVISTAS TRANSCRITAS

Videolocadora 1

Gestor da Videolocadora 1

Data: 10/06/2007.

Qual o preço da locação do filme acervo e do filme lançamento e quais são os critérios observados para que

sejam reajustados?

O filme acervo é R$4,50 e o lançamento é R$6,00. Os preços dos filmes são reajustados pela compra, se aumentam

de preço, aumenta também o preço da locação, depende do preço que a gente compra da distribuidora.

Quantos títulos há no acervo de filmes da videolocadora?

5.500 títulos.

Quantos funcionários trabalham na videolocadora?

Quatro, mas tem um que tu não vás conseguir falar agora porque está de férias.

Quando esta locadora iniciou suas atividades?

Começou assim, eu era funcionário, aí ele (o antigo proprietário) começou a vender, ele tinha dez locadoras, aí a gente

comprou essa em 1995. Depois a gente foi comprando mais e agora a gente tem três locadoras.

Quando você estava prestes a comprar a primeira videolocadora, você chegou a fazer alguma pesquisa de

mercado para saber da viabilidade do empreendimento?

Como eu era funcionário, eu já sabia como funcionava, por isso não precisei fazer pesquisa nenhuma.

Na sua avaliação, ocorreu algum tipo de transformação no mercado de videolocação entre a época da

fundação da locadora e o momento atual?

Sim, para começar isso daqui, né!? (Indicação da mídia DVD). Não tinha, era só VHS. Agora já está vindo outra mídia

aí, vai ser Blue Ray. Eu acho que as videolocadoras estão com os dias contados, por isso eu pretendo mudar de ramo.

O supermercado não deixa a gente colocar um monte de tipo de negócio, por isso trabalhar aqui é difícil.

Como é a estrutura organizacional da locadora?

Eu compro os filmes e a minha irmã paga, ela é responsável pelo financeiro. Nós dois gerenciamos estas duas áreas e

o meu irmão gerencia a loja da cidade X. Para elaborar as promoções e ações que devem ser feitas nas locadoras, nós

nos reunimos com os outros (familiares que são funcionários) e discutimos.

Tem algum funcionário ou setor responsável pelas ações Marketing e de Vendas da videolocadora?

A gente não tem nenhuma divisão. Eu e minha irmã fazemos tudo.

A videolocadora realiza Planejamento Estratégico?

A gente planeja sim o que tem que ser feito.

É um planejamento formal?

Não, a gente conversa e faz.

Em que são baseadas as decisões que vocês precisam tomar?

É uma decisão em conjunto. Todos participam, os funcionários, que também são da família.

Como são repassadas as políticas da área comercial, tais como o nível de maleabilidade para lidar com a

extensão de prazos de entrega, a orientação para a criação de valor para o cliente, as promoções direcionadas,

entre outras, para os funcionários da loja?

Por reunião, geralmente a gente faz uma por mês. Tem também este quadro explicativo que fica em todas as lojas.

Quando tem alteração, a gente muda as informações no quadro, assim o cliente fica sabendo e os funcionários

também.

Você acredita que a sua videolocadora realiza mais ações voltadas para a conquista de novos clientes ou para

a manutenção dos atuais?

As duas.

A videolocadora diferencia o tratamento para os clientes mais freqüentes?

O cara que loca com maior freqüência tem um prazo maior, no eventual que ele atrase, a gente perdoa.

Quais são os impactos das ações promocionais que a videolocadora implementa?

Pois agora, nas promoções que diminuem o preço da locação a gente vê que aumenta o volume de locações, mas o

faturamento fica igual porque o valor arrecadado é dividido por mais locações. O que interessa nesses casos é que o

cliente venha na loja, aí é o que é mais importante.

Vocês oferecem também o pacote de videolocação, qual o impacto desta promoção especificamente?

Fica na mesma, o cliente continua locando o mesmo, mas a vantagem é que passa a locar mais aqui porque já pagou

pelas locações e pagou mais barato.

Na sua opinião, o cliente consegue perceber as ações realizadas pela videolocadora para fidelizar o

consumidor?

Sim. Sabe o que acontece?! Tu acabas criando um vínculo com o cliente, vira amigo... Vai pescar junto, vai comer

churrasco.

Você realiza alguma ação de pós-venda na videolocadora?

Como assim?

Você se comunica de alguma forma com o cliente depois de ele ter alugado filme na sua videolocadora?

Não.

De acordo com a sua percepção, qual o principal objetivo desta videolocadora em relação a seus clientes?

( )Oferecer o menor preço.

( X)Diferenciar-se pelo serviço/atendimento.

( )Localizar-se adequadamente para ser acessível a um maior público.

( )Construir um relacionamento sólido com seus atuais clientes.

( )Atrair novos clientes.

( )Ter as melhores promoções para todos os clientes.

( )Oferecer o acervo de filmes com maior variedade e quantidade para sobressair-se em relação às concorrentes.

( )Ter uma disposição e uma organização adequada dos filmes para facilitar a consulta dos títulos pelos clientes.

( )Outro. Qual?

Indique as ações realizadas por esta videolocadora que beneficiam os clientes mais freqüentes:

( X) Oferecimento de promoções e/ou descontos em preço.

( X) Oferecimento de brindes.

( X) Pacote progressivo de vantagens de prazo de entrega.

( X) Atendimento personalizado na sugestão de títulos de lançamento.

( X) Identificação de gostos e preferências de gêneros de filmes.

( ) Disponibilização de comunicação direcionada às necessidades destes clientes.

() Outra (s). Qual (is)?

De acordo com a sua percepção, qual o principal motivo que leva os cliente a optarem pela sua videolocadora?

( )O oferecimento do menor preço.

(X)O fato da locadora diferenciar-se pelo serviço/atendimento.

( )A localização adequada.

( )O fato da locadora buscar construir um relacionamento sólido com seus atuais clientes.

( )O fato da locadora procurar atrair novos clientes.

( )O oferecimento das melhores promoções para todos os clientes.

( )A disponibilização de um acervo de filmes com maior variedade e quantidade que se sobressai em relação às

concorrentes.

( )A disposição e a organização adequada dos filmes para facilitar a consulta dos títulos pelos clientes.

( )Outro. Qual?

Na sua opinião, como o cliente classifica o atendimento oferecido na videolocadora?

( ) Ótimo.

( X) Bom.

( ) Regular.

( ) Ruim.

( ) Péssimo.

Comentário: O meu atendimento é uma coisa, do funcionário é outra. Eles têm preguiça de fazer cadastro e por isso

dificultam para que o cara consiga se cadastrar. Tanto que na semana passada a gente conversou com todo mundo

porque esta loja estagnou na abertura de novos clientes. Enquanto nas outras se faz dez cadastros por semana, aqui

se faz dois.

Como o cliente classifica as promoções e pacotes oferecidos pela videolocadora?

( ) Ótimos.

( ) Bons.

(X) Regulares.

( ) Ruins.

( ) Péssimos.

A videolocadora tem um Sistema de Informações sobre seus clientes?

Sim.

Como ele é operacionalizado? Vocês identificam os clientes que locam mais e quais suas preferências?

Não usamos o sistema para identificar os clientes que locam mais, nem suas preferências. Quando eu te falo que o

cliente mais freqüente tem um tratamento diferente é porque já nos habituamos a ele, já conhecemos. Acontece de

uma maneira informal.

A videolocadora tem grupos de clientes que trata de uma maneira diferente e que tem ações direcionadas às

necessidades destes grupos?

Não, todo cliente é tratado igual.

O Banco de Dados dos clientes é utilizado para a definição de ações promocionais?

Não. Os filmes que saem mais a gente já sabe, é comédia e pancadaria.

A videolocadora costuma se comunicar com o cliente de que maneira?

Por telefone, quando o cliente faz reserva de filme, a gente liga avisando que chegou. Por email, para passar os

lançamentos que chegaram, mas isso nmão é comigo, eu não entendo nada disso. E por carta, para os clientes que

estão devendo.

A videolocadora faz alguma ação de pós-venda?

Como assim?

Vocês costumam se comunicar com o cliente depois de ele ter utilizado o serviço?

A gente só fala de novo com ele quando ele vem locar outra vez.

Vocês costumam reservar filme(s) para os clientes?

Não, nós não temos esquema de reserva. Só se um cliente vem na loja e não encontra o filme, nós podemos ligar para

ele a hora que o filme voltar no mesmo dia.

Nessa reserva, tem preferência o cliente mais antigo ou a reserva ocorre para quem pede primeiro, não

interessando se costuma locar na loja ou não?

O que interessa é a ordem de chegada, não se o cliente é mais antigo, ou se loca mais aqui. E tem uma coisa, se o

filme chegou e alguém na loja viu, a preferência é de quem está aqui na hora, mas o cliente que pede para avisar

quando um filme chegar já sabe disso.

Na ocorrência de insatisfação por parte de um cliente, como ele pode manifestar sua reclamação?

Eles ligam diretamente para mim e eu resolvo o problema na hora. Estão sempre chateando, tem sempre alguém

ligando, se não é cliente de uma loja, é de outra.

Os funcionários da videolocadora têm a autonomia necessária para resolver eventuais problemas dos

clientes?

Não. O ideal é passar para mim, mas dependendo do cliente, se for um cara que já está com a gente desde o início, já

tem mais de 5.000 locações, não precisa nem ligar.

Quais critérios devem ser observados para que um cliente se cadastre?

Só trazer CPF, identidade, comprovante de residência e não ter ficha no SPC.

A videolocadora oferece capacitação ou treinamento para os funcionários?

Sim, a gente sempre conversa como que tem que ser feito o atendimento.

Vocês alguma vez já pagaram algum curso para os funcionários?

Não, nunca.

Você costuma elogiar o funcionário que realiza tarefas que trazem bons resultados para a empresa?

Eu não elogio, mas o cliente sim. Elogia e reclama quando é necessário.

Você acredita que a videolocadora estimula os funcionários a oferecerem um tratamento diferenciado para os

clientes mais freqüentes?

Sim.

Como?

Como eu te falei, a partir do momento que a gente vira amigo do cliente, cria um vínculo diferente.

Qual o grau de satisfação dos seus atuais funcionários em relação à função que exercem na videolocadora?

Depende do funcionário. Alguns vão estar satisfeitos, outros insatisfeitos. Depende da pessoa.

Na sua opinião, os clientes se sentem à vontade para sugerir melhorias ou criticar o serviço prestado pela

videolocadora?

Sim, sempre.

O que você acha do termo fidelização de clientes? O que ele significa para a videolocadora?

Não existe o cliente que só loca aqui. Eles têm ficha em outras videolocadoras. Já é bom demais quando eles vêm aqui

primeiro. Os clientes daqui não são clientes da videolocadora, são clientes do supermercado.

Na videolocadora existe alguma iniciativa ou programa para fidelização dos atuais clientes?

A gente não tem muito tempo para se preocupar com isso.

Já foi feita alguma pesquisa por iniciativa da videolocadora junto a seus funcionários e clientes para colher

informações sobre as relações empresa-cliente?

Não, nunca.

Atualmente fala-se muito em relacionamento com clientes, com o mercado. Qual é sua opinião sobre isto?

O que eu posso te responder a respeito? O cliente é a alma do negócio, sem ele a gente não existe.

O que você entende por marketing de relacionamento?

Não sei o que é.

Qual peso você atribui ao atendimento dos atendentes para que se consolide um relacionamento duradouro

entre a videolocadora e os clientes externos?

(X ) Muito importante.

( ) Importante.

( ) Indiferente.

( ) Pouco relevante.

( ) Totalmente dispensável.

Comentário: O atendimento é 100% responsável pelo sucesso ou não de uma videolocadora.

Você acredita que há relação entre a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente?

Sim porque o funcionário insatisfeito vai tratar o cliente mal.

Relacionamento entre Empresa e Fornecedores:

Como você classifica o relacionamento da locadora com os representantes de filmes?

( x ) Próximo.

( ) Distante?

Comentário: Eles já me conhecem, já sabem como funciona.

Você alguma vez já teve que acionar algum fornecedor de filme para resolver o problema de algum cliente

insatisfeito?

Sim.

Qual foi o procedimento da locadora e do fornecedor?

O fornecedor resolveu prontamente e a gente passou a solução, também no mesmo dia, para o cliente.

Você considera os argumentos do representante quando está avaliando a comprar ou não um título?

Sim.

Qual o peso da recomendação do fornecedor?

Eu considero, mas isso tem um limite porque quando eles (os fornecedores de filmes) vêm aqui, eu já tenho uma lista

do que eu vou comprar. Eu exijo a mídia de serviço. Vejo o filme, ou partes dele, e decido se é bom ou não para a

locadora.

Como você classifica o relacionamento da locadora com os representantes de filmes?

( x)Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

( ) Péssimo

Como você avalia o fato da WMix deter grande parte das concessões das pastas de filmes?

Eu acho ruim porque é monopólio, estão monopolizando no Brasil.

Como você classifica as relações entre a WMIx e as locadoras?

Apesar de ser monopólio, o pessoal que atende aqui é gente fina, mas no geral eles não vêem o histórico do cliente.

Nós compramos para todas as locadoras de 12 a 13 mil reais, mas se a gente atrasa 1 dia, o filme que é lançamento já

não chega.

Em relação a compra de filmes, você prioriza :

( ) Ter distribuidoras parceiras e restringir a compra a estas parceiras.

( x ) Comprar de um maior número possível de representantes.

Comentário: Eu compro de todo mundo que eu posso porque todo mundo precisa vender, né?! Se eu comprar de um

só tudo, eu vou estar dando poder só para esse.

Como você avalia o conhecimento disponibilizado pelos fornecedores de filmes em relação ao mercado e em

relação aos filmes?

( ) Muito adequado.

( ) Adequado.

( ) Indiferente.

( x ) Inadequado.

( ) Muito inadequado.

Comentário: Seria melhor se eles conhecessem melhor os filmes. Alguns até conhecem, mas outros só querem

vender o que precisam.

Videolocadora 2

Gestor da Videolocadora 2

Data: 12/06/2007.

Qual o preço da locação do filme acervo e do filme lançamento?

Acervo R$3,50 e lançamento R$4,50.

Qual(is) critério(s) é (são) observado(s) para que haja um reajuste no preço dos filmes?

A cada ano de funcionamento, a gente aumentava R$0,50. No ano passado, a gente já não aumentou porque já estava

R$1,00 mais caro do que o resto da cidade. A gente nunca diminuiu o preço em função do preço dos outros. O que

acontece é que nós somos sempre os primeiros a aumentar.

Quantos títulos há no acervo de filmes da videolocadora?

4.000 cópias.

Quantos funcionários trabalham na videolocadora?

Dois.

Quando esta locadora iniciou suas atividades?

6 de novembro de 1999.

Antes de vocês montarem a videolocadora realizaram pesquisa de mercado para ver a viabilidade?

Não, a gente só viu tudo que tinha que gastar.

Na sua avaliação, ocorreu algum tipo de transformação no mercado de videolocação entre a época da

fundação da locadora e o momento atual? Sim. A transformação do VHS para o DVD. A melhor época foi quando

teve essa mudança. Todo mundo comprando aparelho de DVD. A mudança para a nova mídia vai ser positiva porque

além de melhorar o mercado, os aparelhos de Blue Ray vão tocar também os DVDs, então a gente não vai ter perda.

Como é a estrutura organizacional da locadora?

Somos dois gerentes e os funcionários.

Como são definidas as políticas de vendas da videolocadora?

São decisões tomadas por mim e pelo outro gestor, mas sempre escutamos o que os funcionários têm a nos dizer.

Têm bastante coisa que os funcionários dão dica e nós mudamos um pouquinho e reelaboramos.

Como são repassadas as políticas da área comercial, tais como o nível de maleabilidade para lidar com a

extensão de prazos de entrega, a orientação para a criação de valor para o cliente, as promoções direcionadas,

entre outras, para os funcionários da loja?

Através de reuniões.

Estas reuniões obedecem alguma freqüência?

Não, nós só fazemos quando tem alguma coisa para passar para eles. É uma coisa informal sabe?! A gente conversa

aqui na locadora.

Vocês oferecem capacitação para os funcionários?

A gente já deu palestra sobre como nós queremos que seja o atendimento, mas foi esporádico, não tem uma

regularidade.

A locadora realiza ações voltadas mais para a conquista ou para a manutenção dos clientes?

As duas.

A videolocadora tem alguma política voltada à retenção, manutenção, de clientes?

Sim, temos o desconto progressivo. Quanto mais um cliente loca em um mês, maior desconto terá nas locações do

mês seguinte. Isso é para incentivar a locar cada vez mais, para que mais desconto o cliente tenha. Além disso ainda

tem a promoção dos dias de semana com locação por metade do preço e o pacote de locações que é o pagamento

antecipado para a compra de créditos.

Na sua opinião, o cliente consegue perceber as ações realizadas pela videolocadora para fidelizar o

consumidor?

Sim. A primeira vez que o cliente ganha esse desconto em função das locações do mês anterior já passa a controlar

quantas locações está fazendo no mês atual para ganhar mais desconto no próximo mês. De repente se está faltando

três, quatro filmes para completar a quantidade de locações para o desconto, o cliente já loca estes filmes de uma só

vez para garantir o desconto no mês seguinte. Os clientes que entram nesse ritmo, mantêm a regularidade nas

locações. Agora a gente tem também o pacote que o cliente paga uma quantia x por mês e pode ficar em casa sempre

com três filmes, ele pode locar três filmes por dia ou simplesmente ficar com três filmes durante um mês inteiro. Claro

que ele paga mais barato, mas para a gente é bom porque é um valor antecipado que a gente recebe.

Em termos de resultado, qual o impacto das promoções que visam fidelizar o cliente?

O impacto dos clientes é sempre bem positivo, a gente procura sempre colocar promoções novas para chamar a

atenção. A promoção do desconto progressivo não faz com que o cliente passe a locar mais, ele mantém uma

regularidade para não perder o desconto. Alguns clientes passam a locar um pouco mais para atingir o desconto, aí

sim aumenta um pouco o volume de locações. A gente tem também a promoção do pagamento antecipado que ganha

uma locação de brinde, aí com essa eu acho que teve um aumento de uns 30% na locação.

Vocês aplicam alguma ação de pós-venda?

Não, mas quando ele devolve o filme a gente sempre pergunta se gostou.

E quando o cliente diz que não gostou do filme?

Bom, aí a gente fica mais atento para não indicar mais aquele tipo de filme para aquela pessoa.

De acordo com a sua percepção, qual o principal motivo que leva os clientes a optarem por continuar locando

na sua videolocadora?

(x ) Capacitação dos funcionários para o atendimento.

( ) O preço.

( ) As melhores promoções e pacotes para todos os clientes.

( ) A quantidade e a variedade do acervo de filmes.

( ) A localização.

( ) O estacionamento.

( ) A existência de um programa sólido de atração de novos clientes.

( ) O relacionamento construído entre empresa e cliente.

( ) A disponibilização de um serviço melhor que as concorrentes.

( ) Porque o espaço é bem organizado e é fácil de encontrar os títulos desejados.

( ) Outro. Qual?.............................................................................................................

Indique as ações realizadas por esta videolocadora que beneficiam os clientes mais freqüentes:

( x) Oferecimento de promoções e/ou descontos em preço.

( x ) Oferecimento de brindes.

( ) Pacote progressivo de vantagens de prazo de entrega.

( x) Atendimento personalizado na sugestão de títulos de lançamento.

( x ) Identificação de gostos e preferências de gêneros de filmes.

( ) Disponibilização de comunicação direcionada às necessidades destes clientes.

( ) Outra (s). Qual (is)?

( ) Nenhuma das ações acima mencionadas é implementada pela videolocadora.

De acordo com a sua percepção, qual o principal objetivo desta videolocadora em relação a seus clientes?

( )Oferecer o menor preço.

( X)Diferenciar-se pelo serviço/atendimento.

( )Localizar-se adequadamente para ser acessível a um maior público.

( )Construir um relacionamento sólido com seus atuais clientes.

( )Atrair novos clientes.

( )Ter as melhores promoções para todos os clientes.

( )Oferecer o acervo de filmes com maior variedade e quantidade para sobressair-se em relação às concorrentes.

( )Ter uma disposição e uma organização adequada dos filmes para facilitar a consulta dos títulos pelos clientes.

( )Outro. Qual?

Como o cliente classifica o atendimento oferecido na videolocadora?

( x ) Ótimo.

( ) Bom.

( ) Regular.

( ) Ruim.

( ) Péssimo.

Comentário: Eu acho que ótimo, pelo menos ninguém reclama.

Como o cliente classifica as promoções e pacotes oferecidos pela videolocadora?

( x ) Ótimos.

( ) Bons.

( ) Regulares.

( ) Ruins.

( ) Péssimos.

A videolocadora tem um Sistema de Informações sobre seus clientes?

Sim. Todo mês se olha a quantidade de clientes que visitou a loja, quantas locações saíram, em média para cada

cliente. Isso possibilita que que a gente faça projeções até mesmo para as compras de filmes.

O Banco de Dados dos clientes é utilizado para a definição de ações promocionais?

Não.

A videolocadora utiliza técnicas de segmentação de clientes?

Não entendi.

A videolocadora costuma agrupar os clientes conforme o comportamento de compra para direcionar as

promoções para as necessidades específicas dos grupos?

Não, não, isso a gente não faz.

A videolocadora costuma se comunicar com o cliente de que maneira?

A gente se comunica por telefone, em casos de reserva, e por email para passar as sugestões do mês.

Vocês costumam se comunicar com o cliente depois de ele ter utilizado o serviço, realizar ações de pós-

venda?

Não de forma direta, a gente até manda, como eu te falei, mensagem por email informando os filmes que chegaram de

lançamento, mas isso vai não necessariamente para quem veio locar, vai para todo mundo que quer receber.

Como funciona a reserva de vocês?

O cliente liga ou vem aqui e reserva o filme para um determinado dia que ele queira assistir.

Vocês dão prioridade na reserva para os clientes mais antigo?

Nós fazemos reserva por telefone e essa reserva é por ordem de chegada, não interessando se o cliente é antigo ou

novo.

Na ocorrência de insatisfação por parte de um cliente, como ele pode manifestar sua reclamação?

Diretamente com a gente. Com os proprietários ou com os funcionários. Resolvemos o problema na hora, dentro do

possível.

Os funcionários da videolocadora têm a autonomia necessária para resolver eventuais problemas dos

clientes?

Sim, mas têm casos e casos. Quando eles têm dúvida, me ligam.

Você costuma elogiar o funcionário que realiza tarefas que trazem bons resultados para a empresa?

Quase sempre.

Você acredita que a videolocadora estimula os funcionários a oferecerem um tratamento diferenciado para os

clientes mais freqüentes?

Não, mas com os clientes mais freqüentes o próprio funcionário acaba criando uma amizade.

Qual o grau de satisfação dos seus atuais funcionários em relação à função que exercem na videolocadora?

( ) Muito satisfeitos.

( X ) Satisfeitos.

( ) Razoavelmente satisfeitos.

( ) Insatisfeitos.

( ) Muito insatisfeitos.

Na sua opinião, os clientes se sentem à vontade para sugerir melhorias ou criticar o serviço prestado pela

videolocadora?

Sim. Quando a gente faz uma promoção diferente, eles elogiam e quando alguma coisa não vai bem, dão uns

toquezinhos. A proximidade é bem boa.

O que você acha do termo fidelização de clientes? O que ele significa para a videolocadora?

Cliente fiel é aquele que está sempre locando, não importando se loca também em outras videolocadoras.

Na videolocadora existe alguma iniciativa ou programa para fidelização dos atuais clientes?

Sim, os esquemas dos pacotes e dos descontos por locações feitas no mês anterior.

Já foi feita alguma pesquisa por iniciativa da videolocadora junto a seus funcionários e clientes para colher

informações sobre as relações empresa-cliente?

Já, faz três anos, mas até hoje a gente não analisou os resultados.

Atualmente fala-se muito em relacionamento com clientes, com o mercado. Qual é sua opinião sobre isto?

É muito importante nutrir uma boa relação com o cliente e com os outros donos de locadora. Já tentamos formar um

núcleo, uma cooperativa, mas não deu certo.

O que você entende por marketing de relacionamento?

Bem é a divulgação em jornais e pela televisão. Há algum tempo colocamos propaganda na RBS e foi muito bem

recebida. Não teve muito retorno em termos de locação, mas tornou a locadora bem conhecida.

Qual peso você atribui ao atendimento dos atendentes para que se consolide um relacionamento duradouro

entre a videolocadora e os clientes externos?

Sem dúvida é muito importante porque os funcionários são a cara da locadora.

Você acredita que há relação entre a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente?

Sim. Se o funcionário está satisfeito, tudo melhora, o humor é outro.

Relacionamento Empresa e Fornecedores.

Como você classifica o relacionamento da locadora com os representantes de filmes?

( x ) Próximo.

( ) Distante?

Comentário: A gente tem liberdade de falar. Tem uma lista do que a gente precisa comprar, mas as recomendações

são levadas em conta.

Você alguma vez já teve que acionar algum fornecedor de filme para resolver o problema de algum cliente

insatisfeito?

Sim. A reclamação foi feita no mesmo dia para o fornecedor e o distribuidor resolveu o problema no mesmo dia

também.

Você considera os argumentos do representante quando está avaliando comprar ou não um título?

Sim.

Qual o peso da recomendação do fornecedor?

Quando o representante diz que a gente precisa ter um filme que não estava na nossa programação para comprar,

levamos em consideração, mas compramos apenas uma cópia para cada locadora.

Como você classifica o relacionamento da locadora com os representantes de filmes?

( x)Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

( ) Péssimo

Como você avalia o fato da WMix deter grande parte das concessões das pastas de filmes?

( x ) Negativo.

( ) Positivo.

Comentário: Não tem concorrência e acumulam o faturamento para apenas um dia, o que complica o pagamento.

Como você classifica as relações entre a WMIx e as locadoras?

( ) Negativas.

( x ) Positivas.

Comentário: A gente tem livre acesso.

Em relação a compra de filmes, você prioriza :

( ) Ter distribuidoras parceiras e restringir a compra a estas parceiras.

( x ) Comprar de um maior número possível de representantes.

Comentário: A gente compra de quem dá, não é bom comprar tudo de um lugar só.

Como você avalia o conhecimento disponibilizado pelos fornecedores de filmes em relação ao mercado e em

relação aos filmes?

( ) Muito adequado.

( x) Adequado.

( ) Indiferente.

( ) Inadequado.

( ) Muito inadequado.

Comentário: Alguns sabem muito, outros sabem menos, mas no geral é bom.

Videolocadora 3

Gestor da Videolocadora 3

Data: 16/06/2007.

Qual o preço da locação do filme acervo e do filme lançamento?

O filme de acervo a locação é R$2,50 e a locação do filme lançamento é de R$4,50.

Qual(is) critério(s) é (são) observado(s) para que haja um reajuste no preço dos filmes?

O aumento que a gente sofre pelas empresas e pela quantidade de cópias que a gente oferece, conforme a gente

compra mais ou menos a gente começa a reajustar o preço, conforme há necessidade.

Quantos títulos há no acervo de filmes da videolocadora?

Hoje uns 4.600.

Quantos funcionários trabalham na videolocadora?

Além de mim, são mais três.

Quando esta locadora iniciou suas atividades?

1998.

Sempre foi sua? Você não comprou de outra pessoa?

Eu comprei, ela já funcionava só que ela nunca foi para frente. Passou por quatro ou cinco pessoas antes de vir para a

minha mão. Funcionava mais na geral, aqui é próprio.

Antes de você comprar a videolocadora, foi realizada alguma pesquisa de mercado para verificar a viabilidade

do negócio?

Não, até porque eu já conhecia a locadora.

Na sua avaliação, ocorreu algum tipo de transformação no mercado de videolocação entre a época da

fundação da locadora e o momento atual?

Sim, teve por causa dos DVDs né, antigamente era o VHS, hoje em dia o DVD abriu margem para muita pirataria, uma

coisa muito fácil. Qualquer um que tenha um computador e um conhecimento básico consegue piratear.

Você acha que o DVD é mais fácil de piratear do que era antigamente a fita?

Antigamente ninguém ia comprar dois vídeos. Hoje em dia qualquer um que tenha um computador em casa, bota um

gravador de DVD que seja R$200,00 aí, um programa qualquer copia.

O que você acha dessas novas mídias que estão para entrar?

Se não se diferenciar, ou eu vou fazer Blue Eye ou HD-DVD, ou vai ser tudo Blue Eye ou tudo HD-DVD, vai ficar um

mercado repartido. Porque é assim ó, tem empresas que vão te oferecer um aparelho que toca os dois, só que vai ser

um valor bem mais alto. Para o público brasileiro, pelo menos o nosso público, pra pagar aí R$1.000,00 ninguém

pagava, hoje a R$100,00 todo mundo está botando em casa. Só que um aparelho desse aí agora vai chegar por uns

R$2.500,00. Vai ser quanto tempo para engrenar de novo a coisa, vai demorar muito.

Como é a estrutura organizacional da locadora?

Eu que organizo tudo, os empregados geralmente são para atender. Quem gosta de cuidar do negócio sou eu.

Como as áreas de Marketing e de Vendas estão estruturadas na videolocadora?

Eu que lido com tudo, elas estão concentradas em mim.

Como são definidas as políticas de vendas da videolocadora?

Geralmente eu direciono porque geralmente eu estou olhando mais o que que vai, o que não vai. Eu tento pegar mais

informações antes que o filme chegue para depois a gente começar a trabalhar a locação encima deles. Tipo, tem

filmes que a gente compra bem mais do que outros que tem um público mais restrito. Geralmente eu compro mais

aquele, eu ponho mais aquele e informo a eles como é que a gente vai trabalhar encima.

É somente você que elabora as promoções e reajusta preço?

Geralmente é, porque os funcionários não têm o controle de pagamento.

Os funcionários da videolocadora têm a autonomia necessária para resolver eventuais problemas dos

clientes?

Sim, porque no próprio programa tem a autorização para que ele faça ou não faça isso. Tipo, se eu não der autorização

para ele, se eu cancelar a senha dele, ele não dá desconto para ninguém. Tem um nível de trabalho, quando tu vai

pegar o caixa para trabalhar, tu bota a tua senha, então dentro da tua senha tu tens um limite: ó eu posso fazer isso, eu

não posso fazer aquilo.

Como são repassadas as políticas da área comercial, tais como o nível de maleabilidade para lidar com a

extensão de prazos de entrega, a orientação para a criação de valor para o cliente, as promoções direcionadas,

entre outras, para os funcionários da loja?

A gente faz reuniões. Geralmente no final da noite a gente conversa, ó está ocorrendo isso, está ocorrendo aquilo, nós

temos que trabalhar mais nisso ou naquilo. Temos que trabalhar encima desse padrão esse mês, aí a gente conversa.

São conversas informais.

Todos os funcionários chegam a trabalhar juntos em algum dia ou período?

Sim, nas segundas-feiras.

A locadora realiza ações mais voltadas para a atração ou para a manutenção dos clientes?

Eu acho que para os dois.

A videolocadora tem alguma política voltada à retenção, manutenção, de clientes?

Sim. Retenção pelo fato assim, tem cliente, como todo bom brasileiro, que gosta de pagar depois, então gente começa

e fala “não todo dia cinco eu pago” , aí chega dia cinco do próximo mês, o cara não paga. Aí fala “amanhã eu vou

pagar”, daí chega para dia dez, dia quinze o cara não aparece. A gente tem o esquema de deixar no débito, mas só

para cliente responsável, que paga na data combinada para acertar.

Retenção, eu falo no sentido de manter o cliente locando aqui.

Eu tenho um pacote de 30, de 50 e de 70 créditos. Tu fazendo um desses pacotes, tu tens desconto no preço da

locação, mas paga adiantado. Para quem loca mais, geralmente quer lançamento, então fica mais barato. A gente

também deixa no débito, aí o cliente vira mensalista. Outra coisa é a promoção de quarta-feira que a locação é metade

do preço.

Quais são os impactos, em termos de resultado, das ações promocionais que a videolocadora implementa para

fidelizar o cliente?

Dá bastante resultado, tipo assim, quando num dia normal eu loco 60 e 70, já na quarta-feira eu chego a locar 150. Já

com relação ao pacote está um pouco devagar porque o pessoal está sem dinheiro. Eu não percebo aumentar as

locações daqueles que compram pacote, mas eles continuam locando com a mesma freqüência. Para os que deixam

no débito, eu vejo que eles percebem a vantagem, mas eu tenho que ficar controlando para ninguém atrasar o

pagamento. De uma forma geral, eu tenho um aumento de 30% nas locações quando eu faço uma promoção de

desconto no preço.

Na sua opinião, o cliente consegue perceber as ações realizadas pela videolocadora para fidelizar o

consumidor?

Sim, porque as promoções são focadas, tem terminal de consulta, tem site na Internet. Se ele (o cliente) chegou

cansado em casa e quer saber se o filme já chegou é só acessar.

Vocês realizam alguma ação de pós-venda?

Não, até porque a gente não vende nada, a gente só loca filme.

De acordo com a sua percepção, qual o principal motivo que leva os clientes a optarem por continuar locando

na sua videolocadora?

( x ) Capacitação dos funcionários para o atendimento.

( ) O preço.

( ) As melhores promoções e pacotes para todos os clientes.

( ) A quantidade e a variedade do acervo de filmes.

( ) A localização.

( ) O estacionamento.

( ) A existência de um programa sólido de atração de novos clientes.

( ) O relacionamento construído entre empresa e cliente.

( ) A disponibilização de um serviço melhor que as concorrentes.

( ) Porque o espaço é bem organizado e é fácil de encontrar os títulos desejados.

( ) Outro. Qual?

Indique as ações realizadas por esta videolocadora que beneficiam os clientes mais freqüentes:

( x ) Oferecimento de promoções e/ou descontos em preço.

( ) Oferecimento de brindes.

( ) Pacote progressivo de vantagens de prazo de entrega.

( ) Atendimento personalizado na sugestão de títulos de lançamento.

( ) Identificação de gostos e preferências de gêneros de filmes.

( ) Disponibilização de comunicação direcionada às necessidades destes clientes.

( ) Outra (s). Qual (is)?

( ) Nenhuma das ações acima mencionadas é implementada pela videolocadora.

Como o cliente classifica o atendimento oferecido na videolocadora?

( ) Ótimo.

( x) Bom.

( ) Regular.

( ) Ruim.

( ) Péssimo.

Comentário: Está entre bom e ótimo para os clientes que locam com mais freqüência,já para aqueles que vem só às

vezes deve ser regular. As pessoas que locam somente às vezes não têm a cultura de assistir a filmes, por isso não

percebem o atendimento.

Como o cliente classifica as promoções e pacotes oferecidos pela videolocadora?

( ) Ótimos.

( x) Bons.

( ) Regulares.

( ) Ruins.

( ) Péssimos.

Comentário: Eu acho que tem momentos que a gente poderia oferecer mais.

A videolocadora tem um Sistema de Informações sobre seus clientes?

É o programa armazena tudo.

Vocês costumam utilizar isso para elaborar as promoções?

Não. O cliente loca, loca drama, mas chega um dia ele quer locar outro gênero e o computador vai dar a informação

fria, são só os números, por isso a gente não usa essa fonte. É mais um trabalho humano, a gente investiga se o

cliente já viu outros filmes e procura sugerir um filme que seja condizente com a necessidade do cliente no dia.

A videolocadora utiliza técnicas de segmentação de clientes?

Não, todo cliente, desde que seja uma pessoa honesta, vai ter o mesmo tratamento.

A videolocadora costuma se comunicar com o cliente de que maneira?

Por email. Toda a semana, quem estiver disposto, vai uma mala direta com os lançamentos que estão chegando. Som

volante e patrocínio em eventos do bairro.

Na ocorrência de insatisfação por parte de um cliente, como ele pode manifestar sua reclamação?

Reclama direto para mim, principalmente se é atraso de entrega. Geralmente a pessoa quando reclama é porque errou

antes. Tem que respeitar os prazos de entrega.

Você costuma elogiar o funcionário que realiza tarefas que trazem bons resultados para a empresa?

Quase sempre. Às vezes passa o momento e tu esquece, mas quase sempre eu elogio quando eles fazem alguma

coisa.

Você acredita que a videolocadora estimula os funcionários a oferecerem um tratamento diferenciado para os

clientes mais freqüentes?

Sim, porque é como se tu tivesse um filho, se tu começa a mostrar uma coisa para ele, ele segue. Eu mostro que o que

interessa não é empurrar um filme, mas atende àquilo que o cliente quer ver.

Qual o grau de satisfação dos seus atuais funcionários em relação à função que exercem na videolocadora?

Satisfeitos.

Na sua opinião, os clientes se sentem à vontade para sugerir melhorias ou criticar o serviço prestado pela

videolocadora?

Poucos, porque poucos dão opinião. Hoje em dia o público, pela escassez do dinheiro, sugerir somente a redução de

preço.

O que você acha do termo fidelização de clientes? O que ele significa para a videolocadora?

Isso é um ponto forte porque se tu podes contar com um número x de clientes, então tu podes estar oferecendo mais

filmes, mais conforto, porque tudo tem custo.

Na videolocadora existe alguma iniciativa ou programa para fidelização dos atuais clientes?

Sim, o pacote de créditos que dá desconto no preço.

Mas esse pacote serve para qualquer cliente? Todos podem fazer?

Sim, mas geralmente aqueles que locam pouco não se interessam. A gente vende mais pacotes para os clientes que

locam mais.

Já foi feita alguma pesquisa por iniciativa da videolocadora junto a seus funcionários e clientes para colher

informações sobre as relações empresa-cliente?

Sim, há dois anos atrás.

E o resultado rendeu algum tipo de ação?

Sim, a gente viu que mais ou menos 70% do nosso público estavam satisfeitos com o serviço da locadora e os que

estavam insatisfeitos reclamaram principalmente da organização dos filmes. Um filme lançamento de ação que

chegava, a gente organizava na prateleira do gênero Ação, mas o cliente preferia que os lançamentos estivessem

todos eles juntos e não separados, conforme o gênero. Então a gente começou a organizar do jeito que os clientes

queriam.

Atualmente fala-se muito em relacionamento com clientes, com o mercado. Qual é sua opinião sobre isto?

É importante o relacionamento com o cliente porque cria um vínculo com o cliente, traz fidelização. Tem muita gente

que passa aqui só para conversar, às vezes nem loca, se sente em casa.

O que você entende por marketing de relacionamento?

É uma propaganda que vai deixar o meu cliente mais à vontade. Fazer com que o cliente se sinta á vontade, fazer com

que ele se sinta em casa.

Você acredita que a videolocadora efetua ações voltadas ao marketing de relacionamento junto a seus clientes

externos?

Sim. Tem clientes que criam um vínculo, que juntam a parte profissional deles com o nosso serviço. Por exemplo, se

ele faz um trabalho e tem espaço para a gente divulgar a locadora, ele cede o espaço e eu faço o mesmo aqui.

Qual peso você atribui ao atendimento dos atendentes para que se consolide um relacionamento duradouro

entre a videolocadora e os clientes externos?

Muito importante porque tu oferecendo um produto bom, que todo esteja satisfeito, cria um vínculo duradouro.

Vocês oferecem algum tipo de capacitação para os seus funcionários?

Tu falas sobre curso fora, né? Isso daí não, a gente só treina aqui dentro mesmo, um aprende com o outro.

Você acredita que há relação entre a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente?

Sim, sem dúvida, uma coisa puxa a outra.

Relacionamento Empresa e Fornecedores

Como você classifica o relacionamento da locadora com os representantes de filmes?

(x) Próximo.

( ) Distante.

Comentário: Porque a gente cultiva ao longo dos anos. Tem representante que está conosco desde que a gente

fundou, então conhece a empresa desde o começo, desde quando tinha dificuldades até hoje que está tudo mais

calmo.

Você alguma vez já teve que acionar algum fornecedor de filme para resolver o problema de algum cliente

insatisfeito?

( x ) Não.

( ) Sim. Qual foi o procedimento da locadora e do fornecedor?

Comentário: O único problema que aconteceu uma vez só, foi quando veio o filme Jogos Mortais, foi um problema na

matriz, foi um problema eletrônico. Foi um lote que alguns aparelhos não liam, aí a gente acionou o representante e ele

resolveu tudo em uma semana.

Você considera os argumentos do representante quando está avaliando a comprar ou não um título?

( ) Não.

( x ) Sim. Qual o peso da recomendação do fornecedor?

Comentário: Isso para alguns, até porque a gente já tem uma pré-lista, mais ou menos 60% do que agente pretende

comprar a gente acompanha por revista, por essas coisas.

Como você classifica o relacionamento da locadora com os representantes de filmes?

( x)Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

( ) Péssimo

Como você avalia o fato da WMix deter grande parte das concessões das pastas de filmes?

( ) Negativo.

( x) Positivo.

Comentário: Tem positivo e negativo. O positivo é que se tu vai atender um de cada um, tu ia ter que perder bem mais

tempo para planejar a compra. Tipo, se tu estás fazendo com eles ali, tu sabe que vai faltar só três ou quatro que tu

não vai atender naquele mesmo dia, tu tem um controle maior. Para mim que trabalho a oito anos com eles já sei que é

uma empresa sólida, tranqüila.

Em relação a compra de filmes, você prioriza :

( x ) Ter distribuidoras parceiras e restringir a compra a estas parceiras.

( ) Comprar de um maior número possível de representantes.

Comentário: Como eu te falei, a gente já trabalha há bastante tempo junto, então tem confiança e dá para controlar

mais.

Como você classifica as relações entre a WMIx e as locadoras?

( ) Negativas.

( x ) Positivas.

Comentário: Do que eu conheço, são positivas.

Como você avalia o conhecimento disponibilizado pelos fornecedores de filmes em relação ao mercado e em

relação aos filmes?

( ) Muito adequado.

( ) Adequado.

( ) Indiferente.

( ) Inadequado.

( ) Muito inadequado.

Comentário: Quando é o representante de uma produtora só, ele tem porque ele tem mais tempo para ver. Agora

quando é o representante de diversas produtoras, eles não tem como ver tudo

Videolocadora 4

Gestora da Videolocadora 4

Data: 22/06/2007.

Qual o preço da locação do filme acervo e do filme lançamento?

O filme de acervo custa 3.00 reais e o lançamento 48 horas custa 3.50 e o lançamento 24 horas custa 4.90

Qual(is) critério(s) é (são) observado(s) para que haja um reajuste no preço dos filmes?

A gente aumenta ou diminui conforme há necessidade, principalmente se as concorrentes aumentam também o preço

ou fazem uma promoção que dure muito tempo.

Quantos títulos há no acervo de filmes da videolocadora?

Mais ou menos 2.500. Não tem como te dizer exatamente porque a gente perdeu o controle. Como a gente revende os

filmes lançamento que são duplos e não atualizamos no computador, a gente acaba perdendo um pouco o controle

disso. Hoje no nosso sistema indica que temos mais de 2.700 filmes, mas devemos ter no total uns 2.500.

Quantos funcionários trabalham na videolocadora?

Temos 2 funcionários, sem contar comigo.

Quando esta locadora iniciou suas atividades?

Em 04 de Janeiro de 2004. Essa locadora era da minha irmã, eu comprei dela em outubro do ano passado. Antes eu já

trabalhava com ela, mas era só funcionária.

Antes de você comprar a videolocadora, foi realizada alguma pesquisa de mercado para avaliar a viabilidade

do empreendimento?

Não, quando eu comprei não, mas a minha irmã quando montou a locadora fez uma pesquisa pela faculdade dela.

Na sua avaliação, ocorreu algum tipo de transformação no mercado de videolocação entre a época da

fundação da locadora e o momento atual?

Sim, sem dúvida. A primeira coisa foi que os clientes passaram a valorizar mais o preço e não o serviço que a gente

oferece. A gente vê uma debandada geral quando uma outra locadora abaixa o preço. Muita gente loca aqui porque

temos um ótimo atendimento, mas quando outra locadora abaixa o preço por causa de uma promoção, até mesmo os

clientes que consideramos fiéis, acabam locando na outra que tem promoção. Outra coisa que ainda está mudando é

forma como se negocia com os representantes de filmes, com as distribuidoras. Antes, eu me lembro da época que a

minha irmã começou, a locadora tinha mais força, agora ficou tudo muito parelho e as distribuidoras estão cobrando

muito caro pelos filmes. Para que tu tenhas uma idéia, um filme lançamento que a gente compra custa em média

R$120,00. Imagina quantas locações eu vou precisar fazer desse filme para que esse filme tenha rentabilidade?! Além

disso tudo, ainda tem a mudança do DVD para o Blue-Ray ou para o HD-DVD. A gente tem que ficar atento.

Como é a estrutura organizacional da locadora?

É simples, temos dois funcionários e eu fico todos os dias na locadora para resolver qualquer questão.

Tem algum funcionário ou setor responsável pelas ações Marketing e de Vendas da videolocadora?

Sim, sou em que gerencio tudo. Eu elaboro as promoções, os temas das promoções, também defino que tipo de cliente

pode ter desconto, que tipo de cliente pode deixar no débito, para quem a gente deve oferecer o pacote de locações,

essas coisas.

A videolocadora realiza Planejamento Estratégico?

Não, não tem nada formal. Eu sei que é importante, mas a gente ainda não teve tempo para sentar e elaborar.

Essas decisões são tomadas baseadas em que?

Eu converso muito com os clientes e com os funcionários. A gente não faz reunião, mas conversa durante o

expediente. Algumas promoções que a gente já fez foram idéias dos funcionários, e deram muito certo. A gente

também manteve algumas coisas que a minha irmã fazia, como a comemoração do aniversário da locadora no início

do ano. A gente chama os dez clientes que mais locaram o ano todo, faz uma festinha aqui na locadora mesmo, e

damos brindes para esses clientes. Dá tão certo que a gente até pegou essa idéia como inspiração e fizemos a

promoção do melhor cliente do mês. O cliente que locar mais em um mês, ganha um pacote de cinco locações para o

mês seguinte e tem a sua foto estampada em nosso mural.

Você falou em deixar no débito e na promoção do pacote, explique o que são estas duas modalidades.

No débito é uma coisa meio complicada, a gente já teve muito prejuízo, por isso só alguns clientes estão autorizados a

fazer isso hoje. Isso acontece quando o cliente prefere locar durante todo um mês e pagar só quando recebe o salário.

A gente restringiu bastante isso porque o pessoal já vinha com uma cultura de deixar muita coisa no débito e pagar só

depois de três, quatro meses. A minha irmã antigamente deixava, por isso a gente teve que mudar um pouco, senão a

gente fica sem capital de giro para trabalhar. Só os clientes fiéis e lucrativos é que tem esse privilégio. O esquema dos

pacotes é uma diminuição do preço da locação quando o cliente compra o pacote. Por exemplo, a gente tem o pacote

com 80 créditos, que custa oitenta reais. Cada vez que o cliente loca um filme lançamento paga R$4,90. Já, se ele tiver

pacote, é descontado somente 4 créditos do seu pacote, o que equivale a um desconto de R$0,90 no preço do filme

lançamento. Tem outra coisa que eu não comentei, mas agora para ter mais liquidez a gente está fazendo uma

promoção segunda-feira. Todo o cliente que locar um filme e pagar adiantado paga só R$1,99 a locação, tanto faz se

for acervo ou lançamento. A gente já viu que aumenta bastante o caixa de segunda e é bom porque os filmes ficavam

parados nesse dia. Para nós não é vantagem o filme dormir na locadora.

Em termos de resultado, qual é o retorno das ações que visam fidelizar o cliente?

O que a gente vê é que o cliente que faz o pacote não aumenta o número de locações, mas passa a locar somente

aqui, o que já é uma grande vantagem. Além de tudo é um cliente potencial para falar bem da locadora. Nesse sentido

a gente observa que muitos clientes novos vêm recomendados pelos clientes que já são considerados fiéis. Quando o

desconto é no preço da locação também tem retorno porque a gente precisa de dinheiro no caixa e, embora empate

porque mais gente loca mais, mas por menos, a maioria paga e não deixa no débito. Eu diria que de uma maneira geral

as locações aumentaram uns 20% com as promoções.

Como são definidas as políticas de compra de filmes da videolocadora?

Essas decisões são tomadas estritamente por mim. Eu consulto as informações que o sistema da VEXXA fornece e

vejo que tipo de filme é mais rentável, aí compro os títulos que se encaixam no perfil que o meu público gosta.

Você chega a consultar o que os seus clientes mais freqüentes locam?

Não, eu vejo o que loca mais no geral porque eu preciso que as locações aconteçam, não importando se quem locou é

um cliente melhor ou pior.

Como são repassadas as políticas da área comercial, tais como o nível de maleabilidade para lidar com a

extensão de prazos de entrega, a orientação para a criação de valor para o cliente, as promoções direcionadas,

entre outras, para os funcionários da loja?

Eu mesma repasso para os outros funcionários. A gente conversa e eles tiram as dúvidas direto comigo. Até porque

aqui é uma locadora pequena e não teria nexo eu passar essas informações de outra maneira, é mais prático assim.

Você acredita que a sua videolocadora realiza mais ações voltadas para a conquista de novos clientes ou para

a manutenção dos atuais?

A gente procura fazer tanto para a conquista, quanto para fidelização dos clientes, mas sem dúvida mais para a

fidelização. A nossa quantidade de novos cadastros por mês está se mantendo estável, comparando com o ano

passado. O que a gente está observando é que o cliente regular está locando mais, então é sinal de que o trabalho

está sendo bem feito.

Vocês realizam alguma ação de pós-venda?

Sim, às vezes a gente liga para os clientes que são bons e que já a um tempo não aparecem.

E para aqueles que continuam a alugar filmes?

Não, aí não, a gente fala com eles na locadora mesmo.

A videolocadora tem alguma política voltada à retenção, manutenção, de clientes?

Sim, eu oriento meus funcionários a dispensarem um tratamento diferente para os clientes que locam mais e,

principalmente, para os clientes que locam mais e, que a gente sabe, só locam aqui. O prazo de entrega de filme é

diferente. Por exemplo, os lançamentos que são 24 horas, dependendo do dia da semana, podem ser entregues em 48

horas. A gente sempre oferece uma locação de acervo de brinde quando este tipo de cliente entrega um filme no

domingo. Isso porque domingo não precisa entregar filme nenhum. A gente reserva filme e dá prioridade. Ainda têm os

prêmios para o que loca mais por mês e o aviso por telefone ou pelo messenger, quando o cliente pede, da chegada

de um filme lançamento.

Na sua opinião, o cliente consegue perceber as ações realizadas pela videolocadora para fidelizar o

consumidor?

Sim. Eu acredito que sim porque eles comentam como o nosso atendimento é bom.

De acordo com a sua percepção, qual o principal objetivo desta videolocadora em relação a seus clientes?

( )Oferecer o menor preço.

( X)Diferenciar-se pelo serviço/atendimento.

( )Localizar-se adequadamente para ser acessível a um maior público.

( )Construir um relacionamento sólido com seus atuais clientes.

( )Atrair novos clientes.

( )Ter as melhores promoções para todos os clientes.

( )Oferecer o acervo de filmes com maior variedade e quantidade para sobressair-se em relação às concorrentes.

( )Ter uma disposição e uma organização adequada dos filmes para facilitar a consulta dos títulos pelos clientes.

( )Outro. Qual?

Indique as ações realizadas por esta videolocadora que beneficiam os clientes mais freqüentes:

( X) Oferecimento de promoções e/ou descontos em preço.

( X) Oferecimento de brindes.

( X) Pacote progressivo de vantagens de prazo de entrega.

( X) Atendimento personalizado na sugestão de títulos de lançamento.

( X) Identificação de gostos e preferências de gêneros de filmes.

( ) Disponibilização de comunicação direcionada às necessidades destes clientes.

(X) Outra (s). Qual (is)?

Como eu já te comentei, a gente tem também a festinha de aniversário da locadora que a gente chama os dez

melhores clientes do ano; a gente tem sorteio de pizza, de mouse ótico e de pacote de 5 locações para os clientes que

locam sexta e sábado. A gente tem sorteio de uma semana grátis de academia na quarta-feira. A gente têm os pacotes

promocionais de cada feriado.

Essas promoções de feriado só os clientes freqüentes podem utilizar?

Não, todo mundo. Qualquer cliente pode aproveitar essas promoções.

De acordo com a sua percepção, qual o principal motivo que leva os cliente a optarem pela sua videolocadora?

( )O oferecimento do menor preço.

( X)O fato da locadora diferenciar-se pelo serviço/atendimento.

( )A localização adequada.

( )O fato da locadora buscar construir um relacionamento sólido com seus atuais clientes.

( )O fato da locadora procurar atrair novos clientes.

( )O oferecimento das melhores promoções para todos os clientes.

( )A disponibilização de um acervo de filmes com maior variedade e quantidade que se sobressai em relação às

concorrentes.

( )A disposição e a organização adequada dos filmes para facilitar a consulta dos títulos pelos clientes.

( )Outro. Qual?

Na sua opinião, como o cliente classifica o atendimento oferecido na videolocadora?

( X) Ótimo.

( ) Bom.

( ) Regular.

( ) Ruim.

( ) Péssimo.

Como o cliente classifica as promoções e pacotes oferecidos pela videolocadora?

( ) Ótimos.

(X ) Bons.

( ) Regulares.

( ) Ruins.

( ) Péssimos.

Se você acredita que os clientes caracterizam seus pacotes e promoções como bons, de que maneira você

acredita que pode melhorá-los?

A única coisa que a gente ainda não fez esse ano foi diminuir o preço. É isso que todo mundo pede, mas como é que a

gente vai fazer isso e oferecer um bom serviço? As coisas envolvem custo e isso o cliente não entende.

A videolocadora tem um Sistema de Informações sobre seus clientes?

Não. A gente usa o sistema para ver a relação de clientes que estão devendo e o quanto de filmes é interessante

comprar para o mês seguinte.

A videolocadora utiliza técnicas de segmentação de clientes?

Como assim?

A videolocadora tem grupos de clientes que trata de uma maneira diferente e que tem ações direcionadas às

necessidades destes grupos?

Sim, sem dúvida. A gente sabe quem loca mais aqui, quem só loca aqui e não nas outras. Para esses clientes a gente

oferece vantagens diferentes, até porque eles estão aqui direto. Inclusive, quando eles ficam algum tempo sem vir, a

gente liga para convidar para assistir algum filme legal que tenha chegado para dizer que a gente está com saudade.

Para resgatar esse cliente bom mesmo. Mas também vou te dizer, têm aqueles que a gente faz questão que não loque

mais aqui. Quem fica devendo muito tempo e a gente tem que implorar para vir pagar, é um favor que loque aqui só

quando tiver dinheiro na hora. Já teve casos da gente bloquear o cadastro do cliente porque fica devendo e acha ruim

ainda da gente cobrar.

A videolocadora costuma se comunicar com o cliente de que maneira?

Antigamente, na época da minha irmã, a gente mandava de quinze em quinze dias um email com os lançamentos que

chegaram, mas hoje a gente se comunica mais por telefone e pelo MSN.

Na ocorrência de insatisfação por parte de um cliente, como ele pode manifestar sua reclamação?

Ele pode reclamar diretamente para mim porque eu estou todas as noites da locadora. Eu procuro resolver

tudo na hora, no momento da reclamação. Apesar da gente ter pouca reclamação porque o atendimento é

muito bom.

Os funcionários da videolocadora têm a autonomia necessária para resolver eventuais problemas dos

clientes?

Não. Eu prefiro que eu resolva os problemas, até porque não quero me indispor com funcionário, nem com cliente, por

isso o que eu resolvo está resolvido e pronto. Por exemplo, não adianta me ligar para cadastrar um cliente que mora

num bairro distante, não pode e elas já sabem.

Quais critérios devem ser observados para que um cliente se cadastre?

Primeiro tem que trazer documento de identidade, CPF e comprovante de residência. Esse comprovante de residência

tem que ser daqui do bairro ou dos bairros ao redor porque a gente não cadastra quem é de fora. Por que que alguém

da cidade viria locar aqui? Geralmente a gente loca na locadora mais próxima. Claro que às vezes têm aqueles que

trabalham perto, aí é outra história.

A videolocadora oferece capacitação ou treinamento para os funcionários?

Sim, a gente treina todo mundo que entra. Eles trabalham com outro funcionário durante uma semana antes de ficarem

sozinhos atendendo.

Você costuma elogiar o funcionário que realiza tarefas que trazem bons resultados para a empresa?

Quase sempre. Não digo sempre porque às vezes escapa alguma vez que a gente está distraída, mas acho que quase

sempre elogio, até porque elas estão sempre me ajudando.

Você acredita que a videolocadora estimula os funcionários a oferecerem um tratamento diferenciado para os

clientes mais freqüentes?

Sim, como eu te falei, os clientes que locam mais aqui são mais conhecidos da gente e acabam se beneficiando com

diversas vantagens.

Qual o grau de satisfação dos seus atuais funcionários em relação à função que exercem na videolocadora?

( ) Muito satisfeitos.

( X ) Satisfeitos.

( ) Razoavelmente satisfeitos.

( ) Insatisfeitos.

( ) Muito insatisfeitos.

Na sua opinião, os clientes se sentem à vontade para sugerir melhorias ou criticar o serviço prestado pela

videolocadora?

Com certeza, todos os clientes tem total abertura para dar sugestões e também para criticar o que acham que está

errado. Falta mesmo é uma caixa de sugestões porque muita gente pode se sentir um pouco tímida para falar.

O que você acha do termo fidelização de clientes? O que ele significa para a videolocadora?

Significa conhecer o gosto dos clientes, tratá-los bem e,com isso, eles darem o retorno esperado para a locadora. Todo

cliente que loca e depois volta e não loca em mais nenhuma locadora faz a propagando da locadora para seus amigos.

Acaba trazendo outros clientes que depois também podem vir a ser tornar fieis e com isso a gente forma uma cadeia

de cliente fieis e rentáveis para a locadora. Fidelidade é ser rentável e também locar só na minha locadora.

Na videolocadora existe alguma iniciativa ou programa para fidelização dos atuais clientes?

Sim, as ações que eu já te comentei como a reserva com prioridade, o prazo de entrega estendido, os brindes de

locação, o reconhecimento por ser um cliente rentável. Tudo isso contribui para que o cliente prefira locar na nossa

locadora. Não existe, fora isso, um programa específico para fidelização, mas eu acho que essas iniciativas já dão

bons resultados. Antes da minha irmã me vender a locadora, tinha um planejamento para colocar um programa de

fidelização. Eu acho que até o final desse ano a gente já vai começar a colocar em prática.

Já foi feita alguma pesquisa por iniciativa da videolocadora junto a seus funcionários e clientes para colher

informações sobre as relações empresa-cliente?

Sim, na época da minha irmã, ela fez uma pesquisa de satisfação que foi inclusive o assunto do TCC dela. Nessa

época eu ainda não era funcionária, mas fiquei sabendo depois quando ela me passou os resultados.

Frente ao resultado da pesquisa, ocorreu alguma modificação na videolocadora?

Sim, uma das coisas vistas é que o cliente sugeriu um novo horário para domingo e foi alterado. Outra coisa importante

é que o cliente valorizava mais a quantidade de filmes que a locadora tinha, por isso, na época, minha irmã comprou

mais filmes para o acervo.

Atualmente fala-se muito em relacionamento com clientes, com o mercado. Qual é sua opinião sobre isto?

Eu acho que o relacionamento com o cliente é o mais importante porque sem o cliente a gente não sobrevive. Esse

relacionamento não é fácil no mercado de locadoras porque o que o cliente sempre quer é desconto no preço, por isso

oferecer um bom serviço vira supérfluo.

O que você entende por marketing de relacionamento?

Olha eu fiz uma fase só de Administração de Empresas. Eu até me lembro que já estudei, mas não consigo lembrar da

definição. Vou dizer o que é para mim. Eu acho que é tu conseguir captar o que o cliente quer e oferecer justamente

aquilo. Eu sei que conquistar um clietne novo é sete vezes mais caro do que manter um cliente, por isso acho que

também tem a ver com a manutenção do cliente.

Você acredita que a videolocadora efetua ações voltadas ao marketing de relacionamento junto a seus clientes

externos?

Sim, dentro disso que eu te falei que entendo sim.

Qual peso você atribui ao atendimento dos atendentes para que se consolide um relacionamento duradouro

entre a videolocadora e os clientes externos?

(X ) Muito importante.

( ) Importante.

( ) Indiferente.

( ) Pouco relevante.

( ) Totalmente dispensável.

Justifique:

O atendimento é o que faz o cliente voltar ou não, por isso se tu não tiveres um bom atendimento, tu não

tens um bom movimento.

Você acredita que há relação entre a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente?

Sim, porque quando o funcionário está satisfeito com o seu trabalho, ele acaba passando essa satisfação ao cliente e

com isso o ambiente da locadora se torna agradável e propício para se aproximar mais dos clientes.

A respeito do relacionamento da empresa com os fornecedores de filmes:

Como você classifica o relacionamento da locadora com os representantes de filmes?

( X) Próximo.

( ) Distante?

Justifique: Porque sempre que a gente precisa das coisas pode entrar em contato direto com eles (os representantes

de filmes). O único problema é com as distribuidoras de filmes, se a gente atrasa uma fatura três, quatro dias, eles já

não mandam mais os filmes. Eles (as distribuidoras de filmes) não vêem o nosso histórico, tratam uma locadora que

existe há dois, três anos, como qualquer outra locadora que existe há um mês.

Você alguma vez já teve que acionar algum fornecedor de filme para resolver o problema de algum cliente

insatisfeito?

Não.

Você considera os argumentos do representante quando está avaliando a comprar ou não um título?

Sim, mas mas depende muito, varia muito de representante para representante, o peso da opinião de alguns é

significativo para efetuar a compra porém a opinião de outros não faz a mínima diferença para efetuar a compra.

Como você classifica o relacionamento da locadora com os representantes de filmes?

( )Ótimo

( ) Bom

( x) Regular

( ) Ruim

( ) Péssimo

Como você avalia o fato da WMix deter grande parte das concessões das pastas de filmes?

Negativo. Eu acredito que tendo concorrência o serviço sempre pode ser melhorado em qualquer aspecto insatisfeito

por nós consumidores.

Em relação a compra de filmes, você prioriza :

( x) Ter distribuidoras parceiras e restringir a compra a estas parceiras.

( ) Comprar de um maior número possível de representantes.

Comentário: Como eu não tenho muita experiência, prefiro comprar de quem a minha irmã já comprava.

Como você classifica as relações entre a WMIx e as locadoras?

Eu acho que minha relação com eles é regular. Tive um problema com eles por eles não levarem em consideração

todo o histórico de compras que a locadora já fez.

Como você avalia o conhecimento disponibilizado pelos fornecedores de filmes em relação ao mercado e em

relação aos filmes?

( ) Muito adequado.

( X ) Adequado.

( ) Indiferente.

( ) Inadequado.

( ) Muito inadequado.

É difícil de falar deles em conjunto, seria mais fácil avaliar individualmente. Alguns são ótimos, sabem tudo, também

porque têm poucos filmes nas suas pastas. Outros são regulares porque trabalham com muitas pastas de filmes e não

têm tempo de se interar de tudo.

Videolocadora 5

Gestor da Videolocadora 5

Data: 22/06/2007.

Qual o preço da locação do filme acervo e do filme lançamento?

O filme acervo custa R$ 3.00 reais e o lançamento R$ 4,00. E nós temos uma categoria que é o super

lançamento que é R$ 4,90.

Qual(is) critério(s) é (são) observado(s) para que haja um reajuste no preço dos filmes?

Quando o filme que a gente adquire aumenta, a gente tem que fazer um reajuste no preço para o cliente final. A gente

também dá uma olhada no preço das outras locadoras. Está sempre dando uma olhadinha pra ficar não no mínimo,

mas no médio.

Quantos títulos há no acervo de filmes da videolocadora?

Mais ou menos uns 1.600.

Quantos funcionários trabalham na videolocadora?

Eu e mais três. A minha esposa que gerencia comigo e meus dois filhos que atendem.

Quando esta locadora iniciou suas atividades?

Ela já existe desde 1999, mas a gente adquiriu ela em outubro de 2005.

Quando você pensou em comprar a videolocadora, você realizou antes uma pesquisa de mercado para

verificar a viabilidade do negócio?

Para te falar a verdade, não.

Na sua avaliação, ocorreu algum tipo de transformação no mercado de videolocação entre a época da

fundação da locadora e o momento atual?

Bom, a gente observa várias coisas. Por exemplo, aqui na redondeza tinha várias locadoras, fora a nossa. Duas

fecharam, então a quantidade de clientes que migraram para cá foi bastante grande. Então à medida que uma fecha a

quantidade de clientes vai aumentando.

Como é a estrutura organizacional da locadora?

Eu e a minha esposa dividimos as tarefas gerenciais. Eu compro os filmes acervos e ela compra os filmes

lançamentos.

Tem algum funcionário ou setor responsável pelas ações Marketing e de Vendas da videolocadora?

Em termos de brindes e decisões promocionais, a gente sempre discute, eu, ela e os filhos. \por exemplo, no Natal a

gente sorteou brindes para os clientes, no dia das mães a gente deu uma rosa para as mães. Isso sempre produz

algum agrado para os clientes.

A videolocadora realiza Planejamento Estratégico?

Sim, nós fazemos um planejamento de onde a locadora precisa chegar até o final do ano, o quanto de lucro ela precisa

ter. Assim, cada um sabe da sua responsabilidade.

Como é feito esse planejamento?

Bom, a gente se reúne em casa e vê o quanto a locadora precisa locar. Cada um daí sabe quantas locações precisa

fazer.

Como são definidas as políticas de compra de filmes da videolocadora?

Geralmente só eu e a minha esposa definimos essas coisas porque o meu filho mais moço não trabalha nunca sozinho

porque ele é menor de idade, só trabalha junto com a minha esposa. Já o mais velho, que acabou de fazer 18, trabalha

sozinho em alguns períodos, mas como ele não conhece muito os clientes, eu prefiro que ele deixe esses assunto para

eu ou minha mulher resolver.

Como são repassadas as políticas da área comercial, tais como o nível de maleabilidade para lidar com a

extensão de prazos de entrega, a orientação para a criação de valor para o cliente, as promoções direcionadas,

entre outras, para os funcionários da loja?

Eu repasso para eles por conversa aqui na locadora mesmo ou em casa. A gente não marca reunião. Quando está

todo mundo junto, a gente conversa.

Você acredita que a sua videolocadora realiza mais ações voltadas para a conquista de novos clientes ou para

a manutenção dos atuais?

A gente tanto busca conquistar novos clientes, quanto manter os que a gente já tem. Atualmente eu diria até que é

mais para manter porque a gente já trabalhou bastante na atração de novos clientes com panfletos. Agora a gente tem

programas de fidelização.

Comente, por favor, o que são esses programas de fidelização e como eles funcionam.

O nome da promoção é Promoção Fidelidade para ti ter uma idéia, então a cada dez filmes que o cliente loca, ele tem

direito a um filme acervo de brinde, independente de tempo ou tipo de filme que ele loca, pode ser lançamento ou

acervo. Sempre contabiliza as locações realmente realizadas e não as que saíram como brinde. A gente tem também

outras promoções para dar mais movimento para dias que são mais fracos, por exemplo, terças e quintas todos os

filmes têm R$ 1,00 de desconto. Têm algumas promoções que não fomos nós que criamos, que a gente copiou das

outras locadoras, por exemplo o pacote de vídeo-ticket.

Na sua opinião, o cliente consegue perceber as ações realizadas pela videolocadora para fidelizar o

consumidor?

Alguns, nem todos percebem. A gente fica sabendo que o cara está locando em outro lugar, ou até mesmo às vezes

eles comentam. Alguns a gente percebe que eles percebem o que a gente faz.

Em termos de resultado, qual o impacto das promoções voltadas à fidelização de clientes?

A promoção de terças e quintas chegou a alavancar o dobro de locações. O que a gente nota é que o cliente gosta

muito de promoções, não importa muito qual seja.

Os pacotes aumentaram principalmente as locações de acervo, uma média de 30%.

Na sua opinião, o que é fidelidade?

Eu acho que fidelidade é quando o cliente loca só aqui, se não tem o filme que ele quer ele loca outro ou ainda não

loca nenhum, nem aqui e nem em outra.

De acordo com a sua percepção, qual o principal objetivo desta videolocadora em relação a seus clientes?

( )Oferecer o menor preço.

( )Diferenciar-se pelo serviço/atendimento.

( )Localizar-se adequadamente para ser acessível a um maior público.

( x )Construir um relacionamento sólido com seus atuais clientes.

( )Atrair novos clientes.

( )Ter as melhores promoções para todos os clientes.

( )Oferecer o acervo de filmes com maior variedade e quantidade para sobressair-se em relação às concorrentes.

( )Ter uma disposição e uma organização adequada dos filmes para facilitar a consulta dos títulos pelos clientes.

( )Outro. Qual?

Indique as ações realizadas por esta videolocadora que beneficiam os clientes mais freqüentes:

( X) Oferecimento de promoções e/ou descontos em preço.

( X) Oferecimento de brindes.

( ) Pacote progressivo de vantagens de prazo de entrega.

( ) Atendimento personalizado na sugestão de títulos de lançamento.

( X) Identificação de gostos e preferências de gêneros de filmes.

( ) Disponibilização de comunicação direcionada às necessidades destes clientes.

(X) Outra (s). Qual (is)?

Mesmo quando o cliente pede uma sugestão de filme, às vezes a gente já sabe o gosto do cliente, mas a gente

pergunta que tipo de filme ele quer assistir naquele dia.

De acordo com a sua percepção, qual o principal motivo que leva os cliente a optarem pela sua videolocadora?

( )O oferecimento do menor preço.

( X)O fato da locadora diferenciar-se pelo serviço/atendimento.

( )A localização adequada.

( )O fato da locadora buscar construir um relacionamento sólido com seus atuais clientes.

( )O fato da locadora procurar atrair novos clientes.

( )O oferecimento das melhores promoções para todos os clientes.

( )A disponibilização de um acervo de filmes com maior variedade e quantidade que se sobressai em relação às

concorrentes.

( )A disposição e a organização adequada dos filmes para facilitar a consulta dos títulos pelos clientes.

( )Outro. Qual?

A videolocadora costuma entrar em contato com o cliente fora a visita do mesmo na empresa?

Não, está nos planos desde que a gente pegou, mas até agora a gente não começou a mandar email, nem telefonar

para os clientes.

Vocês fazem algum tipo de ação de pós-venda?

Não, desde o início a gente planeja fazer, mas ainda não fazemos.

Como o cliente classifica o atendimento prestado na sua videolocadora?

( ) Ótimo.

(x ) Bom.

( ) Regular.

( ) Ruim.

( ) Péssimo.

Como o cliente classifica as promoções e pacotes oferecidos pela videolocadora?

( ) Ótimos.

(X ) Bons.

( ) Regulares.

( ) Ruins.

( ) Péssimos.

Isso porque a gente nunca consegue contentar todo mundo, mas se eu fosse tentar fazer isso iria para a falência.

A videolocadora utiliza técnicas de segmentação de clientes?

Não, não fizemos isso. A gente só diferencia os clientes que têm registro no SPC. Esses têm que pagar à vista, não

podem deixar no débito.

Existe esquema de reserva?

Sim, pode reservar durante a semana um filme para assistir no sábado.

A reserva tem alguma prioridade o cliente mais freqüente?

A prioridade é a da ordem de chegada. Para quem reservou antes vai o filme.

Na ocorrência de insatisfação por parte de um cliente, como ele pode manifestar sua reclamação?

Ele reclama para o funcionário que está na hora. O cliente sabe que ele pode reclamar diretamente. À

pessoa que está disponível para atender ele reporta o problema, não obrigatoriamente o funcionário vai

resolver, mas vai encaminhar para quem pode.

Os funcionários da videolocadora têm a autonomia necessária para resolver eventuais problemas dos

clientes?

Eles têm autonomia. Eu não coloco qualquer tipo de trava no programa, mas eles mesmo não se sentem à vontade

porque não conhecem bem os clientes.

A videolocadora estimula os funcionários a tratarem o cliente mais freqüente de uma maneira diferente?

Não, a gente orienta eles que devem tratar todo mundo da mesma maneira.

A videolocadora oferece capacitação ou treinamento para os funcionários?

Não, fora não. Claro que eles tiveram que aprender tudo aqui com a gente, mas a gente nunca pagou nenhum curso

espcífico.

Qual o grau de satisfação dos seus atuais funcionários em relação à função que exercem na videolocadora?

( ) Muito satisfeitos.

( X ) Satisfeitos.

( ) Razoavelmente satisfeitos.

( ) Insatisfeitos.

( ) Muito insatisfeitos.

Na sua opinião, os clientes se sentem à vontade para sugerir melhorias ou criticar o serviço prestado pela

videolocadora?

Acredito que sim. A gente nunca fez nada em contrário para impedir esse tipo de atitude.

Já foi feita alguma pesquisa por iniciativa da videolocadora junto a seus funcionários e clientes para colher

informações sobre as relações empresa-cliente?

Não, nunca foi feito nada nesse sentido.

Atualmente fala-se muito em relacionamento com clientes, com o mercado. Qual é sua opinião sobre isto?

O relacionamento com o cliente é muito importante. Nós somos um prestador de serviço, se o cliente chega aqui e é

mal atendido, não é dado bola, ele vai procurar outra locadora. Tudo é uma questão de atendimento versus benefício.

Também não adianta ter o melhor atendimento e o preço ser lá encima. È um conjunto de coisas.

O que você entende por marketing de relacionamento?

Quando um cliente abre um cadastro, por exemplo, a gente mostra para ele esse nosso painel, onde mostra o horário

de funcionamento, as promoções e as regras para locação. A gente mostra como os filmes estão organizados dentro

da locadora e isso de uma certa forma é um marketing para nós, é uma forma inicial para começar o nosso

relacionamento. Eu percebo que quando a gente mostra esse quadro aqui, os clientes novos chegam e lêem o que

está escrito aqui.

Qual peso você atribui ao atendimento dos atendentes para que se consolide um relacionamento duradouro

entre a videolocadora e os clientes externos?

(X ) Muito importante.

( ) Importante.

( ) Indiferente.

( ) Pouco relevante.

( ) Totalmente dispensável.

Justifique: Porque o empregado tem que passar que a videolocadora está satisfeita com a vinda do cliente, que preza

que esse cliente retorne.

Você acredita que há relação entre a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente?

Sim, sem dúvida. Um funcionário de cara feia espanta os clientes e um sorriso sincero muitas vezes pode cativar até

mesmo aquele cliente que não loca só aqui.

A respeito do relacionamento da empresa com os fornecedores de filmes:

Como você classifica o relacionamento da locadora com os representantes de filmes?

( X) Próximo.

( ) Distante?

Justifique: Sempre que a gente tem alguma dificuldade eles são bem solícitos.

Você alguma vez já teve que acionar algum fornecedor de filme para resolver o problema de algum cliente

insatisfeito?

Não.

Você considera os argumentos do representante quando está avaliando a compra ou não de um título?

Considero claro. A gente olha o trailer do filme com ele e discute sobre o filme.

Nestes casos, já aconteceu alguma vez de você comprar o filme e não ser o que você imaginava?

Já, o vendedor indicou o filme que realmente não prestava. Eu só não me lembro se a minha esposa deu o feedback

para o representante.

Como você classifica o relacionamento da locadora com os representantes de filmes?

( x)Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

( ) Péssimo

Como você avalia o fato da WMix deter grande parte das concessões das pastas de filmes?

Eu acho positivo porque facilita a compra. Nós somos atendidos por dois representantes da Empesa X, mas eu já pedi

para que só um venha vender tudo, é mais prático e economiza o nosso tempo. Até mesmo o nosso planejamento

financeiro para compra de filmes ficaria mais fácil.

Em relação a compra de filmes, você prioriza :

( x ) Ter distribuidoras parceiras e restringir a compra a estas parceiras.

( ) Comprar de um maior número possível de representantes.

Comentário: É mais fácil e rápido.

Como você classifica as relações entre a WMIx e as locadoras?

De um modo geral é positivo, mas tem alguns pontos a melhorar como qualquer empresa. Por exemplo, o prazo de

entrega. A previsão de entrega às vezes é para um dia e só vem depois de muito tempo.

Como você avalia o conhecimento disponibilizado pelos fornecedores de filmes em relação ao mercado e em

relação aos filmes?

( ) Muito adequado.

( X ) Adequado.

( ) Indiferente.

( ) Inadequado.

( ) Muito inadequado.

Eles conhecem bem, têm um bom conhecimento. Inclusive tem um que quando viu o filme dá uma resumida para a

gente saber bem a história.

Videolocadora 6

Gestor da Videolocadora 6

Data: 27/06/2007.

Qual o preço da locação do filme acervo e do filme lançamento?

O acervo é R$3,00 e o lançamento mais caro é R$ 4,50.

Qual(is) critério(s) é (são) observado(s) para que haja um reajuste no preço dos filmes?

O critério que eu utilizo é o seguinte o custo do filme em si, o custo fixo da loja e uma margem de lucro que eu

considere razoável dentro do faturamento geral. Em média, eu tenho aumentado uma vez por ano, uma vez a cada

quatorze meses. Eu também levo em conta o mercado em volta de mim, eu não posso banalizar, embora aqui na

região o meu é o mais caro. O meu custa R$4,00, os outros R$ 3,00, R$ 3,90.

Quantos títulos há no acervo de filmes da videolocadora?

Umas 2.800 cópias.

Quantos funcionários trabalham na videolocadora?

Eu não tenho funcionário, só eu que trabalho na loja.

Quando esta locadora iniciou suas atividades?

Dia 10 de agosto de 2002.

Antes de você montar a videolocadora, você fez alguma pesquisa de mercado para verificar a viabilidade do

negócio?

Não, não fiz nada formal, só dei uma olhada no mercado em volta.

Na sua avaliação, ocorreu algum tipo de transformação no mercado de videolocação entre a época da

fundação da locadora e o momento atual?

O mais significativo foi a migração do VHS para o DVD. E quando eu comprei essa loja tinha só 30, 40 filmes em DVD.

Hoje, o acervo que ela tem hoje tinha na época em VHS. Essa transição foi até mais rápida do que eu esperava.

A videolocadora realiza Planejamento Estratégico?

Não, eu não faço nada disso porque sou eu que estou aqui todo dia e eu já sei o quanto preciso locar para dar lucro.

Eu analiso da seguinte forma: eu elaboro uma promoção e boto ela em teste. Deixo ela em teste durante um mês

porque na verdade uma promoção não tem retorno imediato, precisa primeiro as pessoas se habituarem. Se

compensar ela fica, se não compensar eu tiro. A mais efetiva foi a promoção que eu fiz na terça-feira a R$ 1,99. Essa

promoção de terça-feira aconteceu porque eu recebia mais ou menos cento e vinte filmes de devolução do final de

semana, então eu passei a incentivar os clientes a levarem filme nesse dia. O engraçado é que isso foi idéia de um

cliente que viu numa locadora do centro e me falou para fazer. Outra coisa que eu faço é não deixar filme no

superlançamento com mais de sessenta dias porque daí ele já tem que virar lançamento 48 horas porque não é tão

novo, entende? Aí dependendo do cliente e se ele leva mais de um filme eu posso aumentar o prazo para locação. Só

sou rígido na entrega do superlançamento, esse eu não posso aumentar o prazo porque eu ainda estou pagando.

Você acredita que a locadora realiza ações voltadas para atração de novos clientes ou para a retenção?

Eu trabalho mais tentando fidelizar mais os clientes. Tentar manter eles mais aqui e não deixar que eles escolham

outra locadora. Agora eu tenho uma promoçãozinha que está tendo uma boa repercussão que é locar cinco acervos,

ficar cinco dias com o filme e pagar na retirada só R$ 10,00. São esses filmes que só ficam ocupando espaço e que

não fazem falta na loja.

Quais clientes podem usar essa promoção?

Todos, todos os clientes.

Quais são as ações que fidelizam o cliente?

Eu acho que uma coisa que ajuda é o negócio do bônus. Por exemplo, pegou lançamento, me devolve amanhã até às

três da tarde ganha cinco pontos, até as quatro ganha quatro pontos, até as cinco ganha três pontos. Então, quanto

mais cedo ele trouxer o filme, mais pontos ele ganha. Melhor para mim, melhor para ele. Quando atingir 25 pontos ele

ganha uma locação grátis. Pode ser uma locação de qualquer filme da locadora, menos da categoria de

superlançamento.

Qual foi o impacto destas promoções em termos de resultado?

De uma forma geral eu acho que ajudou mais às pessoas buscarem locar mais aqui, mas em termos de resultado

financeiro, não aumentou o número de locações. Eu percebo sim que eu consegui manter o cliente mais aqui.

Na tua opinião, o cliente consegue perceber as ações realizadas para fidelizar o cliente?

Eu não sei se eu tenho essa percepção assim claramente. Eu acho que não. Eu acho que eles acabam se fidelizando

até sem perceber que é a questão do bônus. Eu tenho também aqueles clientes que locam só na terça-feira, que

aparecem aqui só na terça-feira.

Você realiza alguma ação de pós-venda?

Não tem tempo para fazer isso, mas eu acho interessante.

De acordo com a sua percepção, qual o principal objetivo desta videolocadora em relação a seus clientes?

( )Oferecer o menor preço.

( )Diferenciar-se pelo serviço/atendimento.

( )Localizar-se adequadamente para ser acessível a um maior público.

( X)Construir um relacionamento sólido com seus atuais clientes.

( )Atrair novos clientes.

( )Ter as melhores promoções para todos os clientes.

( )Oferecer o acervo de filmes com maior variedade e quantidade para sobressair-se em relação às concorrentes.

( )Ter uma disposição e uma organização adequada dos filmes para facilitar a consulta dos títulos pelos clientes.

( )Outro. Qual?

Eu acho até que é um conjunto dessas coisas, mas o principal é a construção de um relacionamento entre a empresa e

o cliente. Tem gente que chega aqui só para conversar, tem outros que entram só para contar as mazelas, tem muita

gente que é meio carente de atenção, tu viras até psicólogo. A locação é uma coisa que

Indique as ações realizadas por esta videolocadora que beneficiam os clientes mais freqüentes:

( X) Oferecimento de promoções e/ou descontos em preço.

( X) Oferecimento de brindes.

Brindes também eu ofereço para os clientes novos.

( X) Pacote progressivo de vantagens de prazo de entrega.

( X) Atendimento personalizado na sugestão de títulos de lançamento.

( X) Identificação de gostos e preferências de gêneros de filmes.

( ) Disponibilização de comunicação direcionada às necessidades destes clientes.

(X) Outra (s). Qual (is)?

De acordo com a sua percepção, qual o principal motivo que leva os clientes a optarem pela sua

videolocadora?

( )O oferecimento do menor preço.

( X)O fato da locadora diferenciar-se pelo serviço/atendimento.

( )A localização adequada.

( )O fato da locadora buscar construir um relacionamento sólido com seus atuais clientes.

( )O fato da locadora procurar atrair novos clientes.

( )O oferecimento das melhores promoções para todos os clientes.

( )A disponibilização de um acervo de filmes com maior variedade e quantidade que se sobressai em relação às

concorrentes.

( )A disposição e a organização adequada dos filmes para facilitar a consulta dos títulos pelos clientes.

( )Outro. Qual?

Eu procuro sempre atender o cliente muito bem e eu acho que pelo menos a maioria deles vêm aqui pelo atendimento.

O que você acha do termo fidelização de clientes? O que ele significa para a videolocadora?

Eu acho que cliente fiel é aquele que vem primeiro aqui, não que ele loque só aqui, mas que venha primeiro aqui para

ver se encontra o filme que quer assistir. Isso porque dificilmente alguém é cliente de uma locadora só porque tem filme

que eu tenho aqui e a outra não tem lá e vice-versa.

Na sua opinião, como o cliente classifica o atendimento oferecido na videolocadora?

Bom.

Como o cliente classifica as promoções e pacotes oferecidos pela videolocadora?

( ) Ótimos.

(X ) Bons.

( ) Regulares.

( ) Ruins.

( ) Péssimos.

A videolocadora tem um Sistema de Informações sobre seus clientes. Você costuma utilizar esse sistema para

segmentar os clientes?

Não, eu uso mais para ver que tipo de filme eu devo comprar, que tipo de filme está saindo mais. Claro, que às vezes

eu também consulto para ver os clientes que deixaram de locar.

Você costuma entrar em contato com os clientes que deixaram de locar?

Até penso em fazer isso, mas não tive tempo ainda.

A videolocadora costuma se comunicar com o cliente de que maneira?

Por telefone quando reserva filme e por carta quando eu preciso fazer cobrança.

Qual é o teu critério de reserva?

Reserva distante eu só faço para cliente freqüente. Para clientes novos eu não costumo reservar.

Quais critérios devem ser observados para que um cliente se cadastre?

Eu peço os documentos de identidade, o CPF e um comprovante de residência.

Na sua opinião, os clientes se sentem à vontade para sugerir melhorias ou criticar o serviço prestado pela

videolocadora?

Olha eu dou abertura para isso, mas não quer dizer que todo mundo se sinta à vontade. Eu acho que sim, tanto

algumas coisas que eu fiz aqui foi em função de sugestões de clientes. Por exemplo, quando eu comprei, a loja não era

organizada por gênero como é hoje, mas os clientes pediram para mudar e eu mudei, todo mundo gostou mais assim.

Já foi feita alguma pesquisa por iniciativa da videolocadora junto a seus clientes para colher informações

sobre as relações empresa-cliente?

Não de maneira formal, mas eu sempre pergunto o que o cliente está achando.

Atualmente fala-se muito em relacionamento com clientes, com o mercado. Qual é sua opinião sobre isto?

Eu acho que é fundamental o relacionamento que a empresa estabelece com o cliente. Por exemplo, eu tenho cliente

que tem restaurante, então sempre que eu tenho que comer aqui perto eu vou ali. É uma troca, né?!

O que você entende por marketing de relacionamento?

Eu acho que é aquela atitude, aquela postura de ser mais do que o prestador de serviço ou o fornecedor de bem para o

teu cliente, tu tens que ser mais. Principalmente porque a gente cria um vínculo porque o cliente está sempre aqui, vem

toda semana, cria uma intimidade. Tudo o que diz respeito a relações humanas pode ser usado comercialmente.

Qual peso você atribui ao atendimento dos atendentes para que se consolide um relacionamento duradouro

entre a videolocadora e os clientes externos?

Muito importante, é fundamental. Tu aprende que tu não pode enganar o cliente porque à noite ele vai chegar em casa

e vai ficar pensando se fez o certo, se ele achar que tu não fosse honesto, tu perde o cliente. Se tu diz, cara o filme é

bom, o que que tu gosta de ver? Se tu der a a dica de um filme que agrade, tu estás feito.

A respeito do relacionamento da empresa com os fornecedores de filmes:

Como você classifica o relacionamento da locadora com os representantes de filmes?

( X) Próximo.

( ) Distante

Com o representante aquele que vem aqui na loja. Até eu tive um pequeno atrito essa semana com a minha empresa

fornecedora de filme porque eu tento ser correto, mas tem uma mulher lá dentro com uns pontos de vista que eu acho

inadmissível.

Você alguma vez já teve que acionar algum fornecedor de filme para resolver o problema de algum cliente

insatisfeito?

Já. O representante resolveu prontamente. Trocou o filme rapidinho.

Você considera os argumentos do representante quando está avaliando a comprar ou não um título?

Considero assim, considero, mas coloco em primeiro plano a minha percepção. Isso porque a função do vendedor

externo é vender, eu já fui vendedor. Por isso eu sempre falo, cara tu pode até me vender um filme rui, uma, duas, três

vezes, mas na quarta vez eu não vou compra e não vou mais acreditar, entende?

Como você classifica o relacionamento da locadora com os representantes de filmes?

( x)Ótimo

( ) Bom

( ) Regular

( ) Ruim

( ) Péssimo

Como você avalia o fato da WMix deter grande parte das concessões das pastas de filmes?

Isso é péssimo. Não tem concorrência, eles fazem o que querem contigo. Esse problema que eu tive agora foi com

isso. Eu queria renegociar uns títulos e eles não quiseram nem conversar, então não vêem tudo que eu já comprei,

tudo que eu já paguei. Só vêem o lado deles.

Em relação a compra de filmes, você prioriza :

( ) Ter distribuidoras parceiras e restringir a compra a estas parceiras.

(x ) Comprar de um maior número possível de representantes.

Comentário: Eu compro de todos que representam pastas diferentes, prefiro comprar de todo mundo, não acho legal

ficar na mão só de um.

Como você classifica as relações entre a WMIx e as locadoras?

É positiva, eu entendo que ela está lá para defender o lado da distribuidora, mas existe uma coisa que é histórico de

cliente e isso ela não leva em conta. Mas tudo bem, no mais é positivo.

Como você avalia o conhecimento disponibilizado pelos fornecedores de filmes em relação ao mercado e em

relação aos filmes?

( ) Muito adequado.

( x) Adequado.

( ) Indiferente.

( ) Inadequado.

( ) Muito inadequado.

De um modo geral sim, o que eu reclamo é que a gente deveria ter mais acesso a esses filmes antes de comprar.

Entrevista:

Fornecedor 1

Como você avalia o relacionamento das videolocadoras com você, que é um fornecedor de filmes?

( x ) Próximo.

( ) Distante.

Comentário: É um relacionamento próximo porque é uma exigência do próprio mercado, porque é baseado na

confiança. Por que isso? Porque todo mês nós temos produtos novos e nós representamos, temos maioria das

informações, então tem que haver essa relação de confiança para que realmente o cliente compre o que é mais próprio

para a sua loja, para o seu perfil de clientes. Nós trabalhamos como até assessores, já que temos as informações e a

cada um mês um novo pacote.

Na sua opinião os gestores das videolocadoras priorizam:

( ) A negociação com diversos fornecedores.

( x) A parceria com alguns profissionais-chaves.

Comentário: Isso até pela questão da manutenção da confiança e isso vem se fortalecendo a cada visita, a cada ano.

E em contrapartida até pela estrutura desses profissionais-chaves.

A questão primordial nas negociações com os gestores das videolocadoras é:

( ) Preço.

(x ) Qualidade no serviço.

( ) Outra. Qual?

Comentário: Em primeiro plano a qualidade do serviço e, no meu caso, na minha relação fornecedor, é que nós

concentramos um maior número de pastas como representação. Como estaria comprando direto da distribuidora, em

contrapartida teríamos já um melhor preço e um material mais bem elaborado dos produtos.

Como você classifica o relacionamento entre você, fornecedor de filmes, e o gestor das videolocadoras?

(x ) Ótimo.

( ) Bom.

( ) Regular.

( ) Ruim.

( ) Péssimo.

Comentário: Claro que a gente tem que ouvir os dois lados, mas eu acredito que é ótimo porque na verdade eu

priorizo do outro lado um ser humano antes de ser um parceiro profissional. Um ser humano que almeja, que tem

sonhos, e eu tenho uma parcela de responsabilidade por manter o negócio dele aberto até preservando o meu próprio

negócio.

Alguma vez já teve que resolver algum problema de uma videolocadora em função da insatisfação de um cliente desta

locadora?

( x) Não.

( ) Sim. Qual foi o procedimento adotado?

Comentário: Não, em doze anos nunca.

Quais critérios você utiliza para recomendar a compra do título e da quantidade de cópias por uma determinada

locadora?

( x) Os objetivos de venda determinados pela WMix.

( x ) O porte da videolocadora.

( ) As preferências do público da videolocadora.

( ) O preço da cópia.

( x) O projeto de mídia do filme.

( ) Outro(s). Qual (is)?

Comentário: É um conjunto de coisas, os critérios somados. Primeiro claro levo em consideração o apelo comercial do

filme, se ele foi para cinema, assim como o elenco e a distribuidora que está ligada à produção do filme. Claro que as

metas pesam também, mas como é um produto comercial a gente não tem muita preocupação em buscar esses

resultados. Agora a quantidade depende muito do porte da locadora, do giro. Hoje todas as locadoras trabalham com

planilha, então têm um percentual comprometido para as compras, então a gente tem que ser seletivo junto ao cliente

porque as escolhas dele é que determinarão o seu destino como loja.

Acredita que com o seu trabalho consiga estabelecer uma comunicação também com o cliente do cliente?

( ) Não.

( x ) Sim.

Comentário: Nós damos base para o cliente passar as informações para o seu cliente. Muitas vezes existe um produto

que não tem um apelo comercial tão grande e nós, conhecendo o produto, nós passamos ao cliente e ele vai trabalhar

o seu cliente.

De acordo com a sua percepção, o fato da WMix deter a concessão de grande parte das pastas há alguma influência

na negociação com as locadoras?

( ) Não.

( x ) Sim.

Comentário: Porque de uma certa forma o cliente se sente até refém, mas um refém pelo lado positivo porque já

conhece o trabalho da empresa que já está a praticamente 20 anos no mercado. Durante todo esse tempo montou uma

estrutura que passa confiança porque já passou por muitos momentos de crise do mercado, mas sempre honrou seus

compromissos. É aquela coisa, o monopólio não cai bem, mas é aceito porque tem qualidade, confiança, respaldo.

Melhor do que estar nas mãos de uma empresa em que o representante uma hora aparece outra não aparece. Os

próprios canais de telefone, email, o site, isso tudo beneficia a proximidade entre a Empresa X e o cliente.

Quando uma videolocadora realiza uma compra errada e tem prejuízo em virtude da recomendação do fornecedor de

filmes, qual a política de tratamento em relação ao cliente insatisfeito defendida pela WMIx?

( x ) Nada, pois a compra dos filmes é responsabilidade exclusiva da videolocadora.

( ) Procura meios de auxiliar o cliente a minimizar os prejuízos. Como?

Comentário: Na verdade a WMix não se envolve diretamente. Isso é a cargo de responsabilidade do representante,

cada representante trabalha como se fosse diretamente para sua empresa porque é um autônomo que representa

outra empresa. Geralmente é o próprio representante que abraça a causa. Pega uma ou duas cópias do filme que o

cliente comprou demais e tenta revender para minimizar o prejuízo do cliente, até mesmo para preservar esse cliente.

O bom senso em todos os casos cai muito bem.

Na sua percepção, as locadoras assumem mais o papel de:

( x ) Parceiras ativas da WMix.

( ) Receptoras passivas de materiais.

Comentário: Inclusive nós estamos com uma ação bastante forte para combater a pirataria, a informalidade. Reuniões

em CDL, até declaração do presidente da empresa diz que os gerentes trabalham mais contra a pirataria do que dentro

de suas funções. Tudo com o objetivo de melhorar o segmento.

Os gestores das locadoras oferecem as informações necessárias para que o fornecedor de filmes consiga adequar o

pedido de filmes à realidade da videolocadora?

( ) Sim.

( x ) Não.

Comentário: Ele não fornece, nós é que ao longo do tempo vamos conhecendo o perfil e passamos a recomendar de

acordo com o que necessita o público daquela loja. Falta um preparo do gestor da locadora para passar o perfil do seu

cliente, por isso muitas compras erradas são feitas.

Entrevista:

Fornecedor 2

Como você avalia o relacionamento das videolocadoras com você, que é um fornecedor de filmes?

( x ) Próximo.

( ) Distante.

Comentário: Pelo menos eu procuro estar sempre bem próximo ao cliente, procurando sempre ajudar na solução dos

problemas da videolocadora. O que eu puder fazer de imediato eu faço.

Na sua opinião os gestores das videolocadoras priorizam:

( x ) A negociação com diversos fornecedores.

( ) A parceria com alguns profissionais-chaves.

Comentário: Olha, a vontade deles é que a gente tivesse um número maior de fornecedores, mas a nossa situação

hoje no estado implica aí de um grande distribuidor conter a concessão de várias pastas e poucos profissionais direto.

Eles estão meio sem opção, mas a vontade deles é ter o relacionamento com um maior número de profissionais.

A questão primordial nas negociações com os gestores das videolocadoras é:

( ) Preço.

( ) Qualidade no serviço.

( x ) Outra. Qual?

Comentário: Além do preço, qualidade no serviço, não dá para separar estas duas coisas.

Como você classifica o relacionamento entre você, fornecedor de filmes, e o gestor das videolocadoras?

(x ) Ótimo.

( ) Bom.

( ) Regular.

( ) Ruim.

( ) Péssimo.

Comentário: Isso pela recepção do próprio cliente, me atende muito bem. Eu procuro sempre satisfazer tudo em que

ele necessita, então eu sempre sou bem lembrado, bem recomendado, bem recebido.

Alguma vez já teve que resolver algum problema de uma videolocadora em função da insatisfação de um

cliente desta locadora?

( x) Não.

( ) Sim. Qual foi o procedimento adotado?

Comentário: Não, justamente porque eu procuro sempre orientar a melhor opção para o dono da locadora. Procuro

sempre conhecer o perfil do cliente dele para evitar vender um filme que não vai locar ou qualquer outra coisa neste

sentido.

Quais critérios você utiliza para recomendar a compra do título e da quantidade de cópias por uma

determinada locadora?

( x) Os objetivos de venda determinados pela Distribuidora.

( x ) O porte da videolocadora.

( x ) As preferências do público da videolocadora.

( ) O preço da cópia.

( ) O projeto de mídia do filme.

( ) Outro(s). Qual (is)?

Comentário: Se ele tem que comprar, não interessa o preço do filme, ele vai ter que ter. Eu procuro sempre adequar o

perfil do filme ao perfil do público da locadora.

Acredita que com o seu trabalho consiga estabelecer uma comunicação também com o cliente do cliente?

( ) Não.

( x ) Sim.

Comentário: Eu estou sempre tentando conhecer o cliente que está ali locando. Muitas vezes chega o cliente e ele

acaba entrando na negociação ali, a gente pergunta o que ele já viu, que tipo de filme gosta de assistir.

De acordo com a sua percepção, o fato da WMix deter a concessão de grande parte das pastas há alguma

influência na negociação com as locadoras?

( ) Não.

( x ) Sim.

Comentário: Eles (os gestores das videolocadoras) me dizem que sim, e muito. Porque eles (a WMix) acabam

forçando que ás vezes não é interessante para a locadora em função da venda casada, eles acabam pressionando um

pouco a videolocadora.

Quando uma videolocadora realiza uma compra errada e tem prejuízo em virtude da recomendação do

fornecedor de filmes, qual a política de tratamento em relação ao cliente insatisfeito defendida pela

distribuidora?

( ) Nada, pois a compra dos filmes é responsabilidade exclusiva da videolocadora.

( x ) Procura meios de auxiliar o cliente a minimizar os prejuízos. Como?

Comentário: Eu sempre procuro meios de auxiliar. Já aconteceu casos do cara comprar o produto, vamos dizer assim,

o filme não era tudo aquilo que se esperava, até eu estava enganado assim com o filme. Eu procurei fazer um acerto

para bonificar ele (o cliente) numa próxima compra ou revender para outras locadoras.

Na sua percepção, as locadoras assumem mais o papel de:

( x ) Parceiras ativas da distribuidora.

( ) Receptoras passivas de materiais.

Comentário: O produto que eu vendo é de uma multinacional, é um produto necessário dentro da locadora, são filmes

que estão sempre na mídia. Eles (os clientes) procuram sempre comprar direto comigo também privilegiando um pouco

o material diferenciado que a gente oferece.

Os gestores das locadoras oferecem as informações necessárias para que o fornecedor de filmes consiga

adequar o pedido de filmes à realidade da videolocadora?

( x ) Sim.

( ) Não.

Comentário: Pelo percentual de clientes que eu atendo, eu digo que 90% sim. Como eu estou sempre procurando

descobrir o cliente dele e isso desperta nele o conhecimento, ele tem que saber o que o cliente gosta. O que gera

renda para ele ali, o que está gerando lucro.

Entrevista:

Fornecedor 3

Como você avalia o relacionamento das videolocadoras com você, que é um fornecedor de filmes?

( ) Próximo.

( ) Distante.

Comentário: Com algumas locadoras é muito próximo, talvez não chegue a 15%. É uma coisa de química, a gente

não consegue ter afinidade com todo mundo.

Na sua opinião os gestores das videolocadoras priorizam:

( ) A negociação com diversos fornecedores.

( ) A parceria com alguns profissionais-chaves.

Comentário: É um pouco de cada, não é integralmente nem uma coisa, nem outra. Claro que alguns fornecedores

tem, por questão de relacionamento até de ordem pessoal, tem uma penetração em termos de volume de vendas

acima de outros representantes que não tem essa confiabilidade, essa relação que passa maior segurança.

A questão primordial nas negociações com os gestores das videolocadoras é:

( ) Preço.

( ) Qualidade no serviço.

( x )Outra. Qual?

Comentário: A qualidade do produto é a primeira coisa observada, desde de ator, diretor, resultado de cinema mundial

ou brasileiro, depois entra o preço. No meu caso, primeiro qualidade no serviço e depois preço.

Como você classifica o relacionamento entre você, fornecedor de filmes, e o gestor das videolocadoras?

(x ) Ótimo.

( ) Bom.

( ) Regular.

( ) Ruim.

( ) Péssimo.

Comentário: Porque existe uma confiabilidade entre o cliente e a minha pessoa e, de uma certa forma, uma

confiabilidade também da minha pessoa em relação ao cliente.

Alguma vez já teve que resolver algum problema de uma videolocadora em função da insatisfação de um

cliente desta locadora?

( ) Não.

( x ) Sim. Qual foi o procedimento adotado?

Comentário: O filme veio trocado. Eu resolvi o problema, mas tivemos que passar por todo um trâmite dentro da minha

empresa porque quebrou a rotina do que é feito no cotidiano.

Quais critérios você utiliza para recomendar a compra do título e da quantidade de cópias por uma

determinada locadora?

( x) Os objetivos de venda determinados pela Distribuidora.

( x ) O porte da videolocadora.

( x ) As preferências do público da videolocadora.

( ) O preço da cópia.

( x ) O projeto de mídia do filme.

( ) Outro(s). Qual (is)?

Comentário: Também pela sensibilidade das compras anteriores do meu cliente que demonstra ter um público

segmentado para um determinado gênero.

Acredita que com o seu trabalho consiga estabelecer uma comunicação também com o cliente do cliente?

( ) Não.

( x ) Sim.

Comentário: Acabei de fazer uma demonstração do filme “Seu Chico”, deixei nas locadoras uma revistinha que divulga

o filme, então eu estou me comunicando com o cliente do cliente.

De acordo com a sua percepção, o fato da WMix deter a concessão de grande parte das pastas há alguma

influência na negociação com as locadoras?

( ) Não.

( x ) Sim.

Comentário: Porque na verdade das vinte pastas que existem no mercado, ela possui doze pastas, fora as que ela

atua como revenda. Aí tem um problema crucial, ou seja, quase todas as empresas no mercado brasileiro têm pedido

mínimo, a WMIx não, tem critério de revenda, por isso tem um poder fantástico.

Quando uma videolocadora realiza uma compra errada e tem prejuízo em virtude da recomendação do

fornecedor de filmes, qual a política de tratamento em relação ao cliente insatisfeito defendida pela

distribuidora?

( x ) Nada, pois a compra dos filmes é responsabilidade exclusiva da videolocadora.

( ) Procura meios de auxiliar o cliente a minimizar os prejuízos. Como?

Comentário: Não existe troca no nosso mercado por causa de uma coisa, todos os filmes comprados lá fora, são

comprados quando sai o nome do roteirista, o nome de dois, três atores que pesam no filme, e tu compra o filme no

papel. Passados seis meses a um ano, o filme está pronto e é um risco. Claro que tu tens que arriscar às vezes, se é

uma locadora nova tu tens que ver se vai sair filmes Belas Artes, até para saber qual é a clientela que ele tem no seu

dia a dia. É obvio que tu tens como evitar certas coisas em função da quantidade de tempo que a gente trabalha nesse

mercado.

Na sua percepção, as locadoras assumem mais o papel de:

( ) Parceiras ativas da distribuidora.

( ) Receptoras passivas de materiais.

Comentário: Não tem como escolher um ou outro, é um pouco de cada. São parceiras em vários momentos, outras

elas são passivas.

Os gestores das locadoras oferecem as informações necessárias para que o fornecedor de filmes consiga

adequar o pedido de filmes à realidade da videolocadora?

( ) Sim.

( x ) Não.

Comentário: Sem dúvida não, poucos donos de locadora conhecem as preferências de seu público.

APÊNDICE H - TABELAS

VIDEOLOCADORA 1

Em quantas locadoras

Somente nesta

Em duas

Em três

Em quatro

Em mais de quatro

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

51 76,1%

12 17,9%

2 3,0%

0 0,0%

67 100%

Tabela 1: Quantidade de videolocadoras

em que loca – Clientes Videolocadora 1.

Fonte: Dados primários, 2007.

Quantos filmes

Menos de um filme

Só um filme

De dois a quatro filmes

De cinco a sete filmes

De oito a dez filmes

Mais de dez filmes

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

2 3,0%

1 1,5%

8 11,9%

12 17,9%

29 43,3%

15 22,4%

67 100%

Tabela 2: Quantos filmes loca por mês – Clientes Videolocadora 1.

Fonte: Dados primários, 2007.

Tempo

Menos de seis meses

De seis meses a um ano

De um ano e um dia a um ano e meio

Mais de um ano e meio

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

4 6,0%

2 3,0%

9 13,4%

52 77,6%

67 100%

Tabela 3: Há quanto tempo é cliente – Clientes Videolocadora 1.

Fonte: Dados primários, 2007.

Valorização da fidelidade

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

64 95,5%

3 4,5%

67 100%

Tabela 4: Valorização da fidelidade por parte da

empresa – Clientes Empresa 1.

Fonte: Dados primários, 2007.

Ações para clientes fiéis

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

42 62,7%

25 37,3%

67 100%

Tabela 5: Ações para clientes fiéis – Clientes Videolocadora 1.

Fonte: Dados primários, 2007.

Atendimento dos funcionários

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

51 76,1%

13 19,4%

3 4,5%

0 0,0%

67 100%

Tabela 6: Atendimento dos funcionários – Clientes Videolocadora 1.

Fonte: Dados primários, 2007.

Recomendação

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

67 100%

0 0,0%

67 100%

Tabela 7: Recomenda a videolocadora – Clientes Videolocadora 1.

Fonte: Dados primários, 2007.

PERFIL DOS CLIENTES EXTERNOS DA AMOSTRA DA VIDEOLOCADORA 1

Sexo

Idade

De 10 a 14 anos

De 15 a 20 anos

De 21 a 25 anos

De 26 a 30 anos

De 31 a 35 anos

De 36 a 40 anos

41 anos ou mais

TOTAL

Femi

nino

Masc

ulino

TOTAL

0 0 0

0 3 3

1 5 6

2 4 6

2 12 14

9 12 21

5 12 17

19 48 67

Tabela 8: Sexo versus idade – Clientes Videolocadora 1.

Fonte: Dados primários, 2007.

Renda individual Mensal

Não tenho renda

Recebo mesada

Menos de R$380,00

De R$380,00 a R$760,00

De R$761,00 a R$1.140,00

De R$1.141,00 a R$1.520

De R$1.521,00 a R$1.900,00

De R$1.901,00 a R$2.280,00

Mais de R$2.280,00

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

0 0,0%

4 6,0%

3 4,5%

4 6,0%

6 9,0%

26 38,8%

24 35,8%

67 100%

Tabela 9: Renda Individual – Clientes Videolocadora 1.

Fonte: Dados primários, 2007.

Grau de instrução

Fundamental incompleto

Fundamental completo

Primeiro grau incompleto

Primeiro grau completo

Segundo grau incompleto

Segundo grau completo

Terceiro grau incompleto

Terceiro grau completo

Pós-graduação ou mais

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

0 0,0%

1 1,5%

0 0,0%

2 3,0%

8 11,9%

5 7,5%

32 47,8%

19 28,4%

67 100%

Tabela 10: Grau de instrução – Clientes Videolocadora 1.

Fonte: Dados primários, 2007.

VIDEOLOCADORA 2

Em quantas locadoras

Somente nesta

Em duas

Em três

Em quatro

Em mais de quatro

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

45 67,2%

14 20,9%

7 10,4%

1 1,5%

0 0,0%

67 100%

Tabela 11: Quantidade de videolocadoras

em que loca – Clientes Videolocadora 2.

Fonte: Dados primários, 2007.

Quantos filmes

Menos de um filme

Só um filme

De dois a quatro filmes

De cinco a sete filmes

De oito a dez filmes

Mais de dez filmes

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

1 1,5%

5 7,5%

18 26,9%

19 28,4%

10 14,9%

14 20,9%

67 100%

Tabela 12: Quantos filmes loca por mês – Clientes Videolocadora 2.

Fonte: Dados primários, 2007.

Tempo

Menos de seis meses

De seis meses a um ano

De um ano e um dia a um ano e mei

Mais de um ano e meio

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

10 14,9%

13 19,4%

6 9,0%

38 56,7%

67 100%

Tabela 13: Há quanto tempo é cliente – Clientes Videolocadora 2.

Fonte: Dados primários, 2007.

Valorização da fidelidade

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

64 95,5%

3 4,5%

67 100%

Tabela 14: Valorização da fidelidade por parte da

empresa – Clientes Empresa 2.

Fonte: Dados primários, 2007.

Ações para clientes fiéis

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

48 71,6%

19 28,4%

67 100%

Tabela 15: Ações para clientes fiéis – Clientes Videolocadora 2.

Fonte: Dados primários, 2007.

Atendimento dos funcionários

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

57 85,1%

10 14,9%

0 0,0%

67 100%

Tabela 16: Atendimento dos funcionários – Clientes Videolocadora 2.

Fonte: Dados primários, 2007.

Recomendação

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

66 98,5%

1 1,5%

67 100%

Tabela 17: Recomenda a videolocadora – Clientes Videolocadora 2.

Fonte: Dados primários, 2007.

PERFIL DOS CLIENTES EXTERNOS DA AMOSTRA DA VIDEOLOCADORA 2

Sexo

Idade

De 10 a 14 anos

De 15 a 20 anos

De 21 a 25 anos

De 26 a 30 anos

De 31 a 35 anos

De 36 a 40 anos

41 anos ou mais

TOTAL

Femi

nino

Masc

ulino

TOTAL

8 3 11

3 10 13

3 4 7

1 12 13

4 7 11

3 5 8

2 2 4

24 43 67

Tabela 18: Sexo versus idade – Clientes Videolocadora 2.

Fonte: Dados primários, 2007.

Renda individual Mensal

Não tenho renda

Recebo mesada

Menos de R$380,00

De R$380,00 a R$760,00

De R$761,00 a R$1.140,00

De R$1.141,00 a R$1.520

De R$1.521,00 a R$1.900,00

De R$1.901,00 a R$2.280,00

Mais de R$2.280,00

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

9 13,4%

6 9,0%

4 6,0%

15 22,4%

12 17,9%

9 13,4%

5 7,5%

3 4,5%

4 6,0%

67 100%

Tabela 19: Renda Individual – Clientes Videolocadora 2.

Fonte: Dados primários, 2007.

Grau de instrução

Fundamental incompleto

Fundamental completo

Primeiro grau incompleto

Primeiro grau completo

Segundo grau incompleto

Segundo grau completo

Terceiro grau incompleto

Terceiro grau completo

Pós-graduação ou mais

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

13 19,4%

5 7,5%

3 4,5%

8 11,9%

15 22,4%

7 10,4%

6 9,0%

7 10,4%

67 100%

Tabela 20: Grau de instrução – Clientes Videolocadora 2.

Fonte: Dados primários, 2007.

VIDEOLOCADORA 3

Em quantas locadoras

Somente nesta

Em duas

Em três

Em quatro

Em mais de quatro

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

42 62,7%

16 23,9%

8 11,9%

1 1,5%

0 0,0%

67 100%

Tabela 21: Quantidade de videolocadoras

em que loca – Clientes Videolocadora 3.

Fonte: Dados primários, 2007.

Quantos filmes

Menos de um filme

Só um filme

De dois a quatro filmes

De cinco a sete filmes

De oito a dez filmes

Mais de dez filmes

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

0 0,0%

1 1,5%

16 23,9%

18 26,9%

12 17,9%

20 29,9%

67 100%

Tabela 22: Há quanto tempo é cliente – Clientes Videolocadora 3.

Fonte: Dados primários, 2007.

Tempo

Menos de seis meses

De seis meses a um ano

De um ano e um dia a um ano e me

Mais de um ano e meio

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

3 4,5%

7 10,4%

10 14,9%

47 70,1%

67 100%

Tabela 23: Quantos filmes loca por mês – Clientes Videolocadora 3.

Fonte: Dados primários, 2007.

Valorização da fidelidade

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

64 95,5%

3 4,5%

67 100%

Tabela 24: Valorização da fidelidade por parte da

empresa – Clientes Empresa 3.

Fonte: Dados primários, 2007.

Ações para clientes fiéis

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

48 71,6%

19 28,4%

67 100%

Tabela 25: Ações para clientes fiéis – Clientes Videolocadora 3.

Fonte: Dados primários, 2007.

Atendimento dos funcionários

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

57 85,1%

10 14,9%

0 0,0%

67 100%

Tabela 26: Atendimento dos funcionários – Clientes Videolocadora 3.

Fonte: Dados primários, 2007.

Recomendação

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

66 98,5%

1 1,5%

67 100%

Tabela 27: Recomenda a videolocadora – Clientes Videolocadora 3.

Fonte: Dados primários, 2007.

PERFIL DOS CLIENTES EXTERNOS DA AMOSTRA DA VIDEOLOCADORA 3

Sexo

Idade

De 10 a 14 anos

De 15 a 20 anos

De 21 a 25 anos

De 26 a 30 anos

De 31 a 35 anos

De 36 a 40 anos

41 anos ou mais

TOTAL

Femi

nino

Masc

ulino

TOTAL

1 0 1

5 9 14

5 16 21

4 5 9

2 5 7

3 4 7

1 7 8

21 46 67

Tabela 28: Sexo versus idade – Clientes Videolocadora 2.

Fonte: Dados primários, 2007.

Renda individual Mensal

Não tenho renda

Recebo mesada

Menos de R$380,00

De R$380,00 a R$760,00

De R$761,00 a R$1.140,00

De R$1.141,00 a R$1.520

De R$1.521,00 a R$1.900,00

De R$1.901,00 a R$2.280,00

Mais de R$2.280,00

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

4 6,0%

1 1,5%

24 35,8%

16 23,9%

4 6,0%

3 4,5%

4 6,0%

7 10,4%

67 100%

Tabela 29: Renda Individual – Clientes Videolocadora 3.

Fonte: Dados primários, 2007.

Grau de instrução

Fundamental incompleto

Fundamental completo

Primeiro grau incompleto

Primeiro grau completo

Segundo grau incompleto

Segundo grau completo

Terceiro grau incompleto

Terceiro grau completo

Pós-graduação ou mais

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

2 3,0%

3 4,5%

2 3,0%

18 26,9%

27 40,3%

4 6,0%

6 9,0%

3 4,5%

67 100%

Tabela 30: Grau de instrução – Clientes Videolocadora 3.

Fonte: Dados primários, 2007.

VIDEOLOCADORA 4

Em quantas locadoras

Somente nesta

Em duas

Em três

Em quatro

Em mais de quatro

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

38 56,7%

21 31,3%

6 9,0%

2 3,0%

0 0,0%

67 100%

Tabela 31: Quantidade de videolocadoras

em que loca – Clientes Videolocadora 4.

Fonte: Dados primários, 2007.

Quantos filmes

Menos de um filme

Só um filme

De dois a quatro filmes

De cinco a sete filmes

De oito a dez filmes

Mais de dez filmes

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

1 1,5%

3 4,5%

16 23,9%

24 35,8%

14 20,9%

9 13,4%

67 100%

Tabela 32: Quantos filmes loca por mês – Clientes Videolocadora 4.

Fonte: Dados primários, 2007.

Tempo

Menos de seis meses

De seis meses a um ano

De um ano e um dia a um ano e mei

Mais de um ano e meio

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

8 11,9%

7 10,4%

8 11,9%

44 65,7%

67 100%

Tabela 33: Há quanto tempo é cliente – Clientes Videolocadora 4.

Fonte: Dados primários, 2007.

Valorização da fidelidade

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

61 91,0%

6 9,0%

67 100%

Tabela 34: Valorização da fidelidade por parte da

empresa – Clientes Empresa 4.

Fonte: Dados primários, 2007.

Ações para clientes fiéis

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

48 71,6%

19 28,4%

67 100%

Tabela 35: Ações para clientes fiéis – Clientes Videolocadora 4.

Fonte: Dados primários, 2007.

Atendimento dos funcionários

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

57 85,1%

8 11,9%

2 3,0%

0 0,0%

67 100%

Tabela 36: Atendimento dos funcionários – Clientes Videolocadora 4.

Fonte: Dados primários, 2007.

Recomendação

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

67 100%

0 0,0%

67 100%

Tabela 37: Recomenda a videolocadora – Clientes Videolocadora 4.

Fonte: Dados primários, 2007.

PERFIL DOS CLIENTES EXTERNOS DA AMOSTRA DA VIDEOLOCADORA 4

Sexo

Idade

De 10 a 14 anos

De 15 a 20 anos

De 21 a 25 anos

De 26 a 30 anos

De 31 a 35 anos

De 36 a 40 anos

41 anos ou mais

TOTAL

Femi

nino

Masc

ulino

TOTAL

1 3 4

6 2 8

9 3 12

5 5 10

9 8 17

1 6 7

6 3 9

37 30 67

Tabela 38: Sexo versus idade – Clientes Videolocadora 4.

Fonte: Dados primários, 2007.

Renda individual Mensal

Não tenho renda

Recebo mesada

Menos de R$380,00

De R$380,00 a R$760,00

De R$761,00 a R$1.140,00

De R$1.141,00 a R$1.520

De R$1.521,00 a R$1.900,00

De R$1.901,00 a R$2.280,00

Mais de R$2.280,00

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

8 11,9%

3 4,5%

1 1,5%

12 17,9%

11 16,4%

5 7,5%

2 3,0%

20 29,9%

67 100%

Tabela 39: Renda Individual – Clientes Videolocadora 4.

Fonte: Dados primários, 2007.

Grau de instrução

Fundamental incompleto

Fundamental completo

Primeiro grau incompleto

Primeiro grau completo

Segundo grau incompleto

Segundo grau completo

Terceiro grau incompleto

Terceiro grau completo

Pós-graduação ou mais

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

2 3,0%

1 1,5%

2 3,0%

1 1,5%

4 6,0%

14 20,9%

13 19,4%

16 23,9%

14 20,9%

67 100%

Tabela 40: Grau de instrução – Clientes Videolocadora 4.

Fonte: Dados primários, 2007.

VIDEOLOCADORA 5

Em quantas locadoras

Somente nesta

Em duas

Em três

Em quatro

Em mais de quatro

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

54 80,6%

5 7,5%

2 3,0%

6 9,0%

0 0,0%

67 100%

Tabela 41: Quantidade de videolocadoras

em que loca – Clientes Videolocadora 5.

Fonte: Dados primários, 2007.

Quantos filmes

Menos de um filme

Só um filme

De dois a quatro filmes

De cinco a sete filmes

De oito a dez filmes

Mais de dez filmes

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

3 4,5%

2 3,0%

8 11,9%

17 25,4%

20 29,9%

17 25,4%

67 100%

Tabela 42: Quantos filmes loca por mês – Clientes Videolocadora 5.

Fonte: Dados primários, 2007.

Tempo

Menos de seis meses

De seis meses a um ano

De um ano e um dia a um ano

Mais de um ano e meio

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

7 10,4%

3 4,5%

16 23,9%

41 61,2%

67 100%

Tabela 43: Há quanto tempo é cliente – Clientes Videolocadora 5.

Fonte: Dados primários, 2007.

Valorização da fidelidade

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

66 98,5%

1 1,5%

67 100%

Tabela 44: Valorização da fidelidade por parte da

empresa – Clientes Empresa 5.

Fonte: Dados primários, 2007.

Ações para clientes fiéis

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

31 46,3%

36 53,7%

67 100%

Tabela 45: Ações para clientes fiéis – Clientes Videolocadora 5.

Fonte: Dados primários, 2007.

Atendimento dos funcionários

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

48 71,6%

18 26,9%

1 1,5%

0 0,0%

67 100%

Tabela 46: Atendimento dos funcionários – Clientes Videolocadora 5.

Fonte: Dados primários, 2007.

Recomendação

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

66 98,5%

1 1,5%

67 100%

Tabela 47: Recomenda a videolocadora – Clientes Videolocadora 5.

Fonte: Dados primários, 2007.

PERFIL DOS CLIENTES EXTERNOS DA AMOSTRA DA VIDEOLOCADORA 5

Sexo

Idade

De 10 a 14 anos

De 15 a 20 anos

De 21 a 25 anos

De 26 a 30 anos

De 31 a 35 anos

De 36 a 40 anos

41 anos ou mais

TOTAL

Femi

nino

Masc

ulino

TOTAL

0 0 0

6 8 14

4 2 6

2 3 5

1 6 7

4 13 17

3 15 18

20 47 67

Tabela 48: Sexo versus idade – Clientes Videolocadora 5.

Fonte: Dados primários, 2007.

Renda individual Mensal

Não tenho renda

Recebo mesada

Menos de R$380,00

De R$380,00 a R$760,00

De R$761,00 a R$1.140,00

De R$1.141,00 a R$1.520

De R$1.521,00 a R$1.900,00

De R$1.901,00 a R$2.280,00

Mais de R$2.280,00

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

2 3,0%

3 4,5%

2 3,0%

7 10,4%

9 13,4%

5 7,5%

11 16,4%

17 25,4%

11 16,4%

67 100%

Tabela 49: Renda Individual – Clientes Videolocadora 5.

Fonte: Dados primários, 2007.

Grau de instrução

Fundamental incompleto

Fundamental completo

Primeiro grau incompleto

Primeiro grau completo

Segundo grau incompleto

Segundo grau completo

Terceiro grau incompleto

Terceiro grau completo

Pós-graduação ou mais

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

0 0,0%

1 1,5%

2 3,0%

3 4,5%

5 7,5%

19 28,4%

9 13,4%

18 26,9%

10 14,9%

67 100%

Tabela 50: Grau de instrução – Clientes Videolocadora 5.

Fonte: Dados primários, 2007.

VIDEOLOCADORA 6

Em quantas locadoras

Somente nesta

Em duas

Em três

Em quatro

Em mais de quatro

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

43 64,2%

12 17,9%

10 14,9%

2 3,0%

0 0,0%

67 100%

Tabela 51: Quantidade de videolocadoras

em que loca – Clientes Videolocadora 6.

Fonte: Dados primários, 2007.

Quantos filmes

Menos de um filme

Só um filme

De dois a quatro filmes

De cinco a sete filmes

De oito a dez filmes

Mais de dez filmes

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

2 3,0%

10 14,9%

15 22,4%

16 23,9%

11 16,4%

13 19,4%

67 100%

Tabela 52: Quantos filmes loca por mês – Clientes Videolocadora 6.

Fonte: Dados primários, 2007.

Tempo

Menos de seis meses

De seis meses a um ano

De um ano e um dia a um ano e m

Mais de um ano e meio

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

7 10,4%

8 11,9%

14 20,9%

38 56,7%

67 100%

Tabela 53: Há quanto tempo é cliente – Clientes Videolocadora 6.

Fonte: Dados primários, 2007.

Valorização da fidelidade

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

66 98,5%

1 1,5%

67 100%

Tabela 54: Valorização da fidelidade por parte da

empresa – Clientes Empresa 6.

Fonte: Dados primários, 2007.

Ações para clientes fiéis

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

55 82,1%

12 17,9%

67 100%

Tabela 55: Ações para clientes fiéis – Clientes Videolocadora 6.

Fonte: Dados primários, 2007.

Atendimento dos funcionários

Ótimo

Bom

Regular

Ruim

Péssimo

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

59 88,1%

7 10,4%

1 1,5%

0 0,0%

67 100%

Tabela 56: Atendimento dos funcionários – Clientes Videolocadora 6.

Fonte: Dados primários, 2007.

Recomendação

Sim

Não

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

66 98,5%

1 1,5%

67 100%

Tabela 57: Recomenda a videolocadora – Clientes Videolocadora 6.

Fonte: Dados primários, 2007.

PERFIL DOS CLIENTES EXTERNOS DA AMOSTRA DA VIDEOLOCADORA 6

Sexo

Idade

De 10 a 14 anos

De 15 a 20 anos

De 21 a 25 anos

De 26 a 30 anos

De 31 a 35 anos

De 36 a 40 anos

41 anos ou mais

TOTAL

Femi

nino

Masc

ulino

TOTAL

2 1 3

4 6 10

7 12 19

5 6 11

0 4 4

2 8 10

24 43 67

Tabela 58: Sexo versus idade – Clientes Videolocadora 6.

Fonte: Dados primários, 2007.

Renda individual Mensal

Não tenho renda

Recebo mesada

Menos de R$380,00

De R$380,00 a R$760,00

De R$761,00 a R$1.140,00

De R$1.141,00 a R$1.520

De R$1.521,00 a R$1.900,00

De R$1.901,00 a R$2.280,00

Mais de R$2.280,00

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

5 7,5%

2 3,0%

9 13,4%

12 17,9%

10 14,9%

3 4,5%

12 17,9%

67 100%

Tabela 59: Renda Individual – Clientes Videolocadora 6.

Fonte: Dados primários, 2007.

Grau de instrução

Fundamental incompleto

Fundamental completo

Primeiro grau incompleto

Primeiro grau completo

Segundo grau incompleto

Segundo grau completo

Terceiro grau incompleto

Terceiro grau completo

Pós-graduação ou mais

TOTAL OBS.

Qt. cit. Freq.

6 9,0%

2 3,0%

3 4,5%

1 1,5%

7 10,4%

21 31,3%

3 4,5%

14 20,9%

10 14,9%

67 100%

Tabela 60: Grau de instrução – Clientes Videolocadora 6.

Fonte: Dados primários, 2007.

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