Download PDF
ads:
Lia Davidovitsch
Antecedentes e Conseqüências dos Níveis de
Envolvimento Masculino com Vestuário: Uma Pesquisa
Empírica com Homens do Rio de Janeiro
Dissertação de Mestrado
Dissertação apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-
graduação em Administração de Empresas do
Departamento de Administração da PUC-Rio.
Orientador: Prof. Jorge Ferreira da Silva
Rio de Janeiro
Março de 2007
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
ads:
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
Lia Davidovitsch
Antecedentes e Conseqüências dos Níveis de
Envolvimento Masculino com Vestuário: Uma Pesquisa
Empírica com Homens do Rio de Janeiro
Dissertação apresentada como requisito parcial para
obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-
graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio.
Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.
Prof. Jorge Ferreira da Silva
Orientador
Departamento de Administração – PUC-Rio
Profa. Hélène Bertrand
Departamento de Administração - PUC-Rio
Profa. Angela Maria Cavalcanti da Rocha
COPPEAD - UFRJ
Prof. João Pontes Nogueira
Vice-Decano de Pós-Graduação do CCS
Rio de Janeiro, 9 de março de 2007
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
ads:
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou
parcial do trabalho sem autorização da universidade, da autora e
do orientador.
Lia Davidovitsch
É mestre em Administração de Empresas pela PUC-Rio (2007) e
graduada em Psicologia pela Universidade Federal do Rio de
Janeiro (2001), apresentando especial interesse por pesquisas
relativas ao comportamento do consumidor na cultura
contemporânea.
Ficha Catalográfica
CDD: 658
.
Davidovitsch, Lia
Antecedentes e conseqüências dos níveis de
envolvimento masculino com vestuário : uma pesquisa
empírica com homens do Rio de Janeiro / Lia Davidovitsch;
orientador: Jorge Ferreira da Silva. – 2007.
151 f. ; 30 cm
Dissertação (Mestrado em Administração) – Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro,
2007
Inclui bibliografia
1. Administração – Teses. 2. Envolvimento com
vestuário. 3. Gênero. 4. Consumo masculino. 5.
Comportamento do consumidor. 6. Modelagem de
Equações Estruturais. I. Silva, Jorge Ferreira da. II.
Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
Departamento de Administração. III. Título.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
Agradecimentos
Ao meu orientador Professor Jorge Ferreira da Silva, um agradecimento especial
pela parceria e confiança, por ouvir as minhas angústias nos momentos de
dificuldade, pelos sábios aconselhamentos e, enfim, por me ensinar muitíssimo.
Ao CNPq, à FAPERJ e à PUC-Rio, pelos essenciais auxílios concedidos.
À minha querida mãe, pelo carinho, amor, generosidade e incentivo desde sempre.
Ao meu saudoso pai, por acreditar em mim e pelos preciosos conselhos.
Aos meus avós, pelo exemplo de vida e pelos valores transmitidos.
Ao Bruno, meu amor, pela paciência, pela cumplicidade de todos os momentos e
por oferecer à minha vida muito mais brilho.
À Professora Ângela Maria Cavalcanti da Rocha, pela doçura e atenção, pela
fundamental contribuição e pela participação na comissão examinadora.
À Professora Hélène Bertrand, pela grande colaboração, pelos ensinamentos e
pela participação na comissão examinadora.
Aos professores do IAG, os quais, cada um de modo próprio, me serviram como
estímulo para a realização dessa árdua, porém gratificante, jornada.
Aos funcionários do IAG, especialmente à Teresa Campos e ao Fábio Etienne, por
estarem sempre prontos e dispostos a ajudar.
Aos meus amigos de ontem, de hoje e de sempre, por estarem comigo para o que
der e vier, na alegria ou na tristeza.
A todos os entrevistados e participantes dessa pesquisa, pela preciosa contribuição
e boa vontade. Se não fosse por eles, este trabalho não existiria.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
Resumo
Davidovitsch, Lia; Silva, Jorge Ferreira (Orientador). Antecedentes e
Conseqüências dos Níveis de Envolvimento Masculino com Vestuário:
Uma Pesquisa Empírica com Homens do Rio de Janeiro. Rio de
Janeiro, 2007. 151p. Dissertação de Mestrado – Departamento de
Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
Observam-se, na atualidade, novas formas de identidades masculinas
sendo ofertadas a partir da ênfase na estética do corpo e da moda. Visando
contribuir com os múltiplos agentes do setor de moda masculina para um maior
conhecimento de seus consumidores, este estudo utilizou o conceito de
“envolvimento com vestuário” como principal ferramenta para explorar a relação
dos homens do Rio de Janeiro com os assuntos ligados ao vestuário. As seguintes
questões centrais foram lançadas: Quais os atuais níveis de envolvimento dos
homens com o vestuário? Quais fatores podem exercer influências em tais níveis?
Quais as possíveis conseqüências desses níveis no comportamento de consumo
masculino? Assim, foi proposto um modelo teórico relacionando os níveis de
envolvimento dos homens com vestuário a três antecedentes (percepção dos
valores simbólicos, hedônicos e utilitários do vestuário) e três conseqüentes
(busca de informação, percepção da importância dos diferentes atributos da roupa
e percepção de diferenças entre as marcas de roupa masculina). Tal modelo foi
testado, através da técnica da Modelagem de Equações Estruturais, alcançando
índices de ajuste satisfatórios. A análise do modelo indicou quais antecedentes e
conseqüentes obtiveram apoio empírico.
Palavras-chave
Envolvimento com vestuário; gênero; consumo masculino; comportamento
do consumidor; Modelagem de Equações Estruturais.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
Abstract
Davidovitsch, Lia; Silva, Jorge Ferreira (Advisor). Antecedents and
consequences of the levels of male involvement with apparel: an
empirical study with males from Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 2007.
151p. MSc. Dissertation – Departamento de Administração, Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro
Nowadays, it can be observed that new forms of male identity have been
created stemming from the emphasis placed on physical fitness and fashion. With
the aim of providing the multiple agents in the male fashion sector with data that
could help them learn more about their customers, this study has made use of the
concept of “apparel involvement” as its main tool in examining how males from
Rio de Janeiro relate to matters concerning apparel. The following are the central
questions guiding this study: What are the present levels of male involvement
with apparel? What are the factors that may influence these levels? How could
these levels possibly affect the behavior of male consumers? Thus, a theoretical
model has been proposed that links the levels of apparel involvement of males
with three antecedents, namely perception of the symbolic, hedonic and utilitarian
values of apparel, and with three consequences, namely search for information,
perception of the relevance of the different attributes of clothes, and perception of
differences among male clothing brands. The model has been tested through the
Structural Equation Modeling technique and it has reached satisfactory fit
indexes. The analysis of the model has indicated which antecedents and
consequences of apparel involvement received empirical support.
Keywords
Apparel involvement; gender; male consumption; consumer behavior;
Structural Equation Modeling (SEM).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
Sumário
1. Introdução 11
1.1. Contextualização 11
1.2. Formulação do Problema de Pesquisa 14
1.3. Objetivos Finais e Intermediários 15
1.4. Relevância do Estudo 15
1.5. Delimitação do Estudo 17
2. Referencial Teórico
19
2.1. Revisão de Literatura 19
2.1.1. Identidade Masculina em Xeque 19
2.1.2. O Consumo por Gênero 22
2.1.3. Algumas Pesquisas sobre o Consumo Masculino de Vestuário 25
2.1.4. Conceito de Envolvimento na Literatura do Marketing 27
2.1.5. Alguns Antecedentes do Envolvimento na Literatura do Marketing 31
2.1.6. Alguns Conseqüentes do Envolvimento na Literatura do Marketing 35
2.1.7. Algumas Pesquisas sobre o Envolvimento com Vestuário 43
2.2. Referencial Teórico 46
2.2.1. Modelo Proposto 48
2.2.2. Hipóteses 57
3. Metodologia
59
3.1. Tipo de Pesquisa 59
3.1.1. Classificação da Pesquisa quanto aos Fins 59
3.1.2. Classificação da Pesquisa quanto aos Meios 59
3.2. Coleta de Dados 60
3.2.1. Coleta de Dados da Etapa Qualitativa da Pesquisa de Campo 60
3.2.2. Coleta de Dados da Etapa Quantitativa da Pesquisa de Campo 61
3.3. Etapas da Pesquisa 62
3.3.1. Familiarização com o Problema 62
3.3.2. Elaboração das Hipóteses de Pesquisa 62
3.3.3. Formulação do Questionário, Pré-Teste e Reformulação 63
3.3.4. Aplicação do Questionário 68
3.3.5. Teste do Modelo Teórico e Análise dos Resultados 68
3.4. Limitações do Método 70
4. Análise das Entrevistas
72
4.1. Masculinidade e suas Relações com a Roupa 72
4.2. Hábitos de Consumo de Roupa e Identificação de Variáveis 76
5. Teste e Análise do Modelo
83
5.1. Caracterização da Amostra 83
5.2. Teste do Modelo 92
5.2.1. Preparação e Análise dos Dados 93
5.2.2. Análise de Fatores Exploratória 95
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
5.2.3. Teste do Modelo Propriamente Dito 99
5.2.3.1. Análise de Fatores Confirmatória 101
5.2.3.2. Análise do Modelo Estrutural 108
6. Conclusões e Recomendações
116
Referências bibliográficas
122
Anexos
127
Anexo I – Roteiro da Entrevista 128
Anexo II – Versão Final do Questionário 129
Anexo III – Análise das Outliers 133
Anexo IV – Teste de Normalidade das Variáveis Originais e
Transformadas
134
Anexo V – Análise de Fatores Exploratória 135
Anexo VI – Resultados do Modelo de Mensuração 140
Anexo VII – Resultados do Modelo Original 144
Anexo VIII – Resultados do Segundo Modelo 148
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
Lista de tabelas
TABELA I – Tipos de envolvimento / estímulos / antecedentes / efeitos 35
TABELA II – Relação dos sujeitos entrevistados 61
TABELA III – Outliers (univariadas) 94
TABELA IV – Outliers (multivariadas) 95
TABELA V – Relação das variáveis do modelo 99
TABELA VI – Sumário dos índices dos modelos de mensuração 107
TABELA VII – Estimativas das cargas e suas significâncias no modelo de
mensuração
108
TABELA VIII – Estimativas das cargas e suas significâncias no modelo
original
111
TABELA IX – Apoio às Hipóteses 112
TABELA X – Sumário dos índices dos modelos 114
TABELA XI – Estimativas das cargas e suas significâncias na re-
especificação
114
TABELA XII – Efeitos totais padronizados do modelo re-especificado 115
Lista de quadros
QUADRO I – Renda média familiar por classes 84
QUADRO II – Freqüências das pontuações de envolvimento com vestuário
87
QUADRO III –Teste da variação do nível de envolvimento conforme faixa
etária
89
QUADRO IV –Teste da variação do nível de envolvimento conforme
renda
89
QUADRO V – Exame multivariado da variação da responsabilidade
pelas compras, da freqüência de compras e do volume médio de peças
compradas conforme o nível de envolvimento
90
QUADRO VI – Teste univariado da variação da responsabilidade pelas
compras, da freqüência de compras e do volume médio de peças
compradas conforme o nível de envolvimento
90
QUADRO VII – Teste Post Hoc da freqüência de compras por nível de
envolvimento com vestuário
91
QUADRO VIII – Teste Post Hoc da responsabilidade pelas compras das
próprias roupas por nível de envolvimento
92
QUADRO IX – Fator SIMBO 97
QUADRO X – Fator HEDON 97
QUADRO XI – Fator ENVOL 98
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
Lista de gráficos
GRÁFICO I – Distribuição da amostra por faixa de renda 83
GRÁFICO II – Distribuição da amostra por faixa etária 84
GRÁFICO III – Responsabilidade pelas compras das próprias roupas 85
GRÁFICO IV – Distribuição das freqüências de compra 86
GRÁFICO V – Distribuição do número médio de peças levadas a cada
compra
86
GRÁFICO VI – Distribuição dos níveis de envolvimento dos homens com
o vestuário
87
Lista de figuras
FIGURA I – Modelo Teórico Proposto 49
FIGURA II – Passos da Análise de SEM 69
FIGURA III – Análise Confirmatória de INFO 102
FIGURA IV – Análise Confirmatória de ATRIB 103
FIGURA V – Análise Confirmatória de DIF 105
FIGURA VI – Modelo de Mensuração Após a Retirada de Variáveis 107
FIGURA VII – Modelo Estrutural Especificado no AMOS 109
FIGURA VIII – Resultado do Modelo Original 110
FIGURA IX – Resultado da Re-especificação 113
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
1
Introdução
1.1
Contextualização
Alguns estudiosos têm buscado entender como o consumo está conectado
a outras dimensões da experiência humana e como ele pode funcionar como uma
lente privilegiada para o entendimento de alguns processos sociais e culturais. Já
outros, seguindo caminho inverso, têm buscado entender como alguns processos
sociais e culturais funcionam como uma lente privilegiada para entender o
consumo.
Dentro desse contexto, acadêmicos da antropologia, sociologia, psicologia,
comunicação e marketing, área da presente pesquisa, vêm dando maior atenção
aos estudos sobre o consumo de vestuário.
A linguagem da roupa não é verbal, o que não quer dizer que, através de
seu código, não se veicule mensagens repletas de sentido. Devido ao potencial que
o vestuário tem de comunicar sobre as dimensões macro (tais como status sócio-
econômico e etnia) e micro (qualidades pessoais, tais como valores, personalidade
e afiliação a uma subcultura), ele também carrega importantes implicações para a
construção, manutenção e regulação da identidade social e de gênero (Cox e
Dittmar, 1995).
Thompson & Haytko (1997) observaram o quanto os consumidores
utilizavam a reflexão e o discurso sobre a moda para criar distinções sociais, para
construir narrativas de sua história pessoal, para interpretar as dinâmicas
interpessoais das suas esferas sociais, para entender suas relações com a cultura de
consumo (tendências, marcas, propagandas e imagens da comunicação de massa)
e para transformar ou, em alguns casos, contestar categorias sociais
convencionais. Segundo os autores, gênero foi um caso particularmente relevante
de categoria construída, reforçada ou contestada através dessa reflexão sobre a
moda.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
12
Assim, o presente estudo oferece um enfoque em um tópico especialmente
discutido nas duas últimas décadas: gênero. Mais especificamente, esta pesquisa
pretende destacar o gênero masculino e se destina a explorar como os homens, em
seu papel de consumidor, têm se relacionado com as questões relativas ao
vestuário.
Dutra (2002), ao pesquisar como modelos tradicionais de masculinidade
poderiam ser reforçados através das relações dos homens com as roupas, colocou:
“Há tantos anos associada à futilidade e aos caprichos “próprios das mulheres”,
ou ainda às “frescuras” e aos “afetamentos” próprios das “bichas”, é natural que a
moda permaneça, nas representações coletivas, sendo uma técnica dispensável e
não recomendável ao modelo de masculinidade que vigora. No entanto, não há
nada que impeça o desenvolvimento de modelos subalternos de masculinidade,
orientados por novas e diferentes concepções do que é ser homem”.
(p.369)
Parece que novos ideais de masculinidade vêm sendo construídos. A
moda, desde o século XIX, esteve muito mais vívida e presente na esfera feminina
(Freire, G., 1987, Lipovetsky, G., 1989; Laver, J., 1989; Dutra, J. L. 2002). Não
que a aparência fosse ignorada pelos homens, mas ela deveria carregar e
transmitir qualidades masculinas como status, força, virilidade, sucesso e
realização financeira. Eram, portanto, os ideais: o homem bem sucedido; a mulher
bela (Diaz, 2002). Hoje, porém, alguns autores defendem a idéia de que os
homens parecem também focar cada vez mais diretamente na formação explícita
da sua imagem (Woodruffe-Burton, 1998, Bakewell et al., 2006, Diaz, 2002).
De acordo com Frith e Gleeson (2004), as atuais mudanças nas
representações do corpo masculino fizeram com que os homens ficassem mais
cientes e insatisfeitos com o corpo que não se enquadrasse nos ideais culturais.
Frith e Gleeson (2004) sugeriram que os hábitos masculinos do uso de roupa
poderiam ser um importante meio de gerenciar a aparência, refletindo um
contínuo monitoramento do visual.
Woodruffe-Burton (1998) observou que o conceito de “novo homem”,
surgido na década de 1980, faz parte de uma redefinição da masculinidade e da
identidade do homem – atributos narcísicos foram adicionados ao “novo código”.
A versão do “novo homem” trazida pelos profissionais de marketing colocou o
corpo como o centro da identidade e da sexualidade, sendo central a aparência
para essa construção de masculinidade.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
13
Os profissionais de marketing passaram a trabalhar os novos atributos
narcísicos enfatizando o marketing do estilo de vida, ao invés de simplesmente
focarem no marketing do produto (Woodruffe-Burton, 1998). O marketing de
estilo de vida (influenciado por fatores como cultura, demografia, subcultura,
classe social, grupos de referência, família, motivação, emoção e personalidade)
busca relacionar um produto às experiências quotidianas do mercado-alvo. O
estilo de vida impactaria diretamente no comportamento de compra e de consumo:
o que, como, quando, onde e com quem os indivíduos compram e consomem
(Hawkins, Best e Coney, 1998).
A constatação de que o paradigma estético vem ganhando espaço, se não
central, relevante nas discussões sobre o masculino pode ser reforçada a partir da
observação do que tem circulado na mídia de massa. Serve como exemplo a
edição especial da revista Época, “Época Homem”(2003), cujo conteúdo
contempla os seguintes tópicos: VIDA MODERNA (Homens vaidosos, como
Antony, não são exceção; Eles se cuidam sozinhos; A vaidade no divã; Produtos e
beleza: hora de relaxar), COMPORTAMENTO (Pais e filhos são cada vez mais
companheiros; De igual para igual: quando ela é o chefe; Como ser romântico
sem parecer bobo ou machista?), SEXUALIDADE (Os caminhos do prazer em
pleno século XXI), MODA (O que verão pede: looks descontraídos e casualmente
elaborados), QUALIDADE DE VIDA (Uma rotina de stress; O malabarista
chinês).
Observam-se, na esfera masculina, novos estilos de vida surgindo como
reflexos de mudanças nos valores culturais: os chamados “metrossexuais” (os
quais sublinham a sua heterossexualidade), narcisistas dos tempos modernos, que
se esmeram além do habitual nos cuidados com a aparência graças às facilidades
dos serviços existentes nas metrópoles, talvez sejam as grandes ilustrações dessa
discussão.
Porém, parece não haver uma instantânea troca de velhos por novos
hábitos e valores. Dutra (2002), por exemplo, defendeu que a pergunta “Onde
você comprou esta roupa tinha para homem?”, referente a uma brincadeira ainda
comum nas rodas masculinas, busca justamente constranger o interrogado,
ressaltando não o gosto duvidoso, mas a informação sexual duvidosa, indicada
pela inadequação de sua roupa. O antropólogo sugeriu que tais constrangimentos
com relação ao traje são sintomas de uma sociedade que “Ao mesmo tempo em
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
14
que estimula a pluralidade, elege “um” novo modelo, e, conseqüentemente, o que
passa a ser considerado desvio. Nota-se que há a sociedade que estimula, mas
também estigmatiza os exemplos de revisão dos comportamentos masculinos” (p.
409).
Assim, os valores não se alteram repentinamente, mas sim novos valores
passam a coexistir com os valores tradicionais. Engel et al. (2000) colocaram que
os valores são relativamente duradouros, enquanto que os estilos de vida mudam
mais rapidamente. Os valores de uma cultura tendem a mudar vagarosamente e
diferentemente entre indivíduos e grupos (Hawkins, Best e Coney, 1998).
Tendo oferecido a presente abertura sobre o avanço do paradigma estético
na esfera masculina, tendo inclusive observado que a construção / absorção de
novos valores e a adoção de novos hábitos não são de forma alguma unânimes,
cabe agora lançar o problema da pesquisa.
1.2
Formulação do Problema de Pesquisa
O tradicional modelo ideal de masculinidade vem sendo questionado pelo
mainstream, uma vez que novas formas de identidades masculinas vêm sendo
ofertadas a partir do destaque do paradigma estético. Porém, conforme coloca
Coutinho (2004), parece haver um conflito: por um lado, manter a identidade viril,
tal como tradicionalmente definida na sociedade patriarcal, em que o ideal de
masculinidade está aliado à estética sóbria e austera do burguês; por outro lado,
aderir às tendências contemporâneas, onde há a valorização da estética do próprio
corpo e da moda.
Como a presente pesquisa se concentra especificamente nas questões
relativas às roupas, ela busca responder às seguintes perguntas-chave: Quais são,
atualmente, os níveis de envolvimento dos homens com o vestuário? Quais fatores
podem contribuir para os seus níveis de envolvimento com a roupa? Quais as
possíveis conseqüências dos seus graus de envolvimento no comportamento de
consumo?
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
15
1.3
Objetivos Finais e Intermediários
O objetivo principal dessa pesquisa é justamente responder às questões-
chave lançadas na formulação do problema: conhecer e analisar os níveis de
envolvimento dos homens com o vestuário, assim como seus possíveis
antecedentes e conseqüentes, de modo a oferecer aos profissionais de marketing
(ou aos múltiplos agentes do setor de moda que apontam ou desejam apontar para
esse público) informações, novos conhecimentos ou insights sobre seus
consumidores.
Para dar prosseguimento ao objetivo final, faz-se necessário estabelecer os
seguintes objetivos intermediários:
• Buscar entender como as questões relativas à masculinidade podem
influir nas relações dos homens com o vestuário.
• Determinar as dimensões do construto “envolvimento com
vestuário”, assim como as dimensões dos seus antecedentes e
conseqüentes.
• Definir alternativas de mensuração para tais dimensões.
• Propor um modelo teórico relacionando os construtos.
• Analisar as relações a partir de um teste empírico.
1.4
Relevância do Estudo
Já que aparência tem sido ofertada como central para a construção de
masculinidade, o homem pode se ver consumindo quantitativamente e
qualitativamente certos produtos e serviços que antes não lhes eram dirigidos. O
crescimento do setor de moda e beleza masculina confirma esse movimento.
Pesquisa realizada em 1998, por exemplo, revelou que o consumo de roupas e
acessórios para homens, nos Estados Unidos, totalizou US$84 bilhões em 1997,
um aumento de 29% em relação aos US$65 bilhões de 1992 (Seo, Hathcote e
Sweaney, 2001).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
16
Segundo dados da pesquisa “O Mercado de Moda no Brasil – Vestuário,
Meias e Acessórios Têxteis”, produzida em 2004 pelo Instituto de Estudos e
Marketing Industrial (IEMI) e pela Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de
Confecção (ABIT), o mercado de moda no Brasil gerou recursos de US$ 15,9
bilhões e 1,1 milhão de empregos. Os investimentos das 17.500 empresas que
atuam no segmento foram da ordem de US$ 103,6 milhões. Quanto ao recorte por
público alvo, a pesquisa mostrou que a moda feminina responde por 41% da
produção, enquanto o público masculino representa 35% do mercado. A moda
infantil tem participação de 18% e a moda bebê 5%.
Faz-se necessário reconhecer a importância de estudar o comportamento
de consumo de vestuário, uma vez que tais estudos podem ser úteis a esse
mercado bilionário e gerador de milhões de empregos.
Conhecer os níveis de envolvimento dos homens com o vestuário e
entender o comportamento masculino de consumo de moda podem auxiliar na
criação de estratégias de marketing mais efetivas para esse público que,
independente de qualquer resultado e devido à sua proporção na população, não é
nada insignificante.
Além disso, a importância do estudo do conceito de envolvimento é
reconhecida no campo do comportamento do consumidor e nas práticas da
publicidade. A literatura expõe que dependendo do nível de envolvimento, os
consumidores irão diferir na extensão do seu processo decisório de compra
(número de atributos usados para comparar marcas, extensão do processo de
escolha, vontade de atingir um determinado nível de satisfação) ou no
processamento da comunicação (extensão da busca de informação, receptividade
ao anúncio, número e tipo de respostas cognitivas geradas durante a exposição)
(Laurent e Kapferer, 1985, Engel et al., 2000). Buscar conhecer não somente os
níveis de envolvimento dos homens com vestuário, mas também alguns de seus
possíveis antecedentes e conseqüentes, possibilita uma visão dinâmica, uma
análise que ofereça pistas sobre quais atrativos devem ser usados para se
comunicar com os consumidores.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
17
1.5
Delimitação do Estudo
Restringe-se a pesquisa aos homens residentes no Estado do Rio de
Janeiro. Tal delimitação se deve à facilitação da coleta de dados necessária para a
pesquisa de campo.
Tanto os ideais de masculinidade quanto as relações com o vestuário são
questões que estão fortemente atreladas às especificidades de cultura, valor,
história e geografia. Portanto, é essencial que se exponha a ressalva: não
necessariamente o que for observado para os homens do Rio de Janeiro será
válido para a população de outras localidades.
Adicionalmente, a pesquisa se restringe aos homens das classes A e B.
Assim, foi preciso estipular uma linha de corte que delimitasse tais classes. Esse
corte foi pego de empréstimo das estatísticas fornecidas pela ABEP (Associação
Brasileira de Empresas de Pesquisas) quanto à renda média associada às classes
econômicas do CCEB (Critério de Classificação Econômica Brasil). Segundo tais
dados, a renda média mensal da classe B2 corresponde a R$1.669,00 (Fonte:
ABEP – 2003 – http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf).
Estabeleceu-se, então, que a amostra da presente pesquisa deveria ter renda
mensal familiar superior a R$ 1.700,00 (valor arredondado).
O CCEB, desenvolvido pela ABEP, é um critério comumente utilizado
pelas agências de pesquisa. Esse critério estima o poder de compra das pessoas e
famílias urbanas (através de pontuações específicas para a posse de determinados
bens domésticos, tais como aparelhos de TV, rádios, carros e daí por diante). O
CCEB não pretende classificar a população em classes sociais: a divisão de
mercado é feita exclusivamente para classes econômicas. Como a intenção aqui
não é se aprofundar nas diferenciações entre classes econômicas, mas sim
delimitar o estudo aos comportamentos dos homens de classe A e B, não se julgou
fundamental utilizar todo o processo de cálculo do CCEB. Para os fins do presente
estudo, as estatísticas de renda média familiar relacionadas ao CCEB foram
consideradas suficientemente satisfatórias.
Além da delimitação geográfica e econômica, estabelece-se uma
delimitação etária. O limite etário inferior é de 21 anos. A proposta é apontar para
a fração da população que é jovem adulta e responsável direta pelas canalizações
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
18
de suas atividades de consumo. O limite etário superior fica estabelecido em 40
anos: como o assunto de pesquisa trata das relações masculinas com o vestuário,
um escopo amostral acima de 20 anos pode se tornar muito heterogêneo
internamente. Adicionalmente, os homens entre 21 e 40 anos viveram significante
parte de seu processo de socialização (infância e adolescência) nas décadas de
1980 e 1990, épocas em que surge e aumenta a ênfase no referencial estético para
a construção das masculinidades.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
2
Referencial Teórico
2.1
Revisão de Literatura
2.1.1
Identidade Masculina em Xeque
Como mudanças observáveis de comportamento, incluindo
comportamento de consumo, refletem freqüentemente mudanças nos valores
culturais, é preciso entender algumas alterações de valores para, então,
compreender o comportamento presente e futuro (Hawkins et al., 1998).
Os estudos sobre o consumidor masculino eram bastante escassos até a
década de 1990. A exclusão do assunto, no que tange às ciências sociais, pode ter
ocorrido devido à tradicional dicotomia de observar as mulheres como
consumidoras e os homens como produtores (Galilee, 2002). Porém, o conceito de
masculinidade é socialmente construído e passa hoje por diversas modificações. O
feminismo, o movimento homossexual, as mudanças na ordem social, no mercado
de trabalho, nas relações familiares, assim como a contribuição da mídia para a
imagem do “novo homem” a partir da década de 1980, contribuíram com essas
modificações (Dutra, 2002; Galilee, 2002; Coutinho, 2004; Diaz, 2002).
O crescimento do consumo masculino e a invenção de rótulos como “novo
homem” caminham conjuntamente com as mudanças no mercado de trabalho que
ocorreram na década de 1970 e 1980 na maior parte dos países ocidentais
desenvolvidos. Tais mudanças estão associadas à pós-modernidade, aos avanços
do feminismo e à introdução de novas tecnologias (Galilee, 2002). A crença de
que a atividade de consumo dizia respeito ao domínio feminino também estava
atrelada aos papéis conjugais tradicionais dentro do seio da família nuclear: os
homens eram os provedores, produtores e as mulheres ficavam em casa a serviço
das necessidades familiares e eram, portanto, as consumidoras (Dholakia et al.,
1995; Otnes & McGrath, 2001; Galilee, 2002; Coutinho, 2004).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
20
Como os fabricantes e os profissionais de marketing consideravam as
compras como pertencentes à arena feminina, a grande maioria dos anúncios de
comida, roupa e lar eram direcionados às mulheres. Os homens não eram
completamente excluídos como público-alvo, porém eram apontados, por
exemplo, como interessados no consumo de álcool e fumo (Galilee, 2002).
Com o movimento feminista, as mulheres passam a reivindicar direitos
que haviam sido outorgados ao sexo masculino, tais como autonomia, igualdade
no mercado de trabalho e na divisão das atividades domésticas, assim como a
expressão de sua sexualidade de forma mais explícita. Paralelamente, o
movimento homossexual também passa a reivindicar que as suas especificidades e
práticas sexuais não poderiam ser mais tratadas como patológicas. Ambos os
movimentos discutem suas posições na sociedade e as suas causas ganham
visibilidade ao questionarem o tradicional modelo de masculinidade e as relações
patriarcais (Sant’anna, 2002).
Assim, diante de todo esse agito do mundo simbólico, o homem começou
a relativizar seu próprio ideal de masculinidade e, conseqüentemente, a extrema
diferenciação dos sexos. Relativiza sua condição simbólica de força, autoridade e
segurança e começa a assumir que tem fragilidades e inseguranças. Porém, o
processo parece não ser realizado de forma totalmente despreocupada: permanece
por trás o receio de colocar em risco a sua masculinidade (Coutinho, 2004).
No entanto, a projeção do perfil masculino de contornos mais difusos
começa a aparecer mais intensamente a partir da década de 1990, culminando no
fenômeno denominado “metrossexual”, ou seja, homens vaidosos e narcisistas,
jovens e com dinheiro, residentes nas metrópoles, onde estão concentradas as
melhores marcas, clubes noturnos, academias de ginástica, centros de estética e
daí por diante.
Se antes havia referenciais bem marcados do que era identidade masculina
(ou seja, o homem como produtor, provedor e protetor), parece que hoje há uma
quebra de referenciais externos claros de identidade. Tal quebra é perfeitamente
compatível com o que se entende por pós-modernidade, já que a era pós-moderna
é um tempo de opções incessantes, onde todas tradições aparentemente têm
alguma validade. Como as possibilidades são inúmeras, nenhuma se mantém por
muito tempo ou alcança a exclusividade. (Kumar, 1997, Bauman, 2001).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
21
Segundo Pinheiro (1999), até a primeira metade do século XX, o mundo
era repleto de referências externas que pareciam permanentes, como o que era ser
boa mãe, boa mulher, boa esposa, assim como os homens tinham à sua disposição
o que era ser bom pai, bom filho, bom marido. As instituições, o estado e a família
proporcionavam estas crenças onde todos podiam se apoiar. Hoje, essas
referências são frágeis demais e precisam ser construídas dia após dia. Pinheiro
(1999) revela que as subjetividades pós-modernas têm que criar permanentemente
seus referenciais internos, suas crenças e seus modelos. É como se hoje se recaísse
na obrigação de criar internamente as referências de identidade sem poder contar
com os referenciais externos que se tornaram frágeis e instáveis. A questão não é
afirmar que no início do século não existiam esses referenciais internos, mas sim
que os referenciais internos encontravam referências externas que reforçavam as
internas ou a elas se contrapunham.
O consumo na atualidade, muitas vezes, acaba atuando como um
importante agente na construção de sentidos, inclusive identitários (Woodruffe-
Burton, 1998; Holt e Thompson, 2004, Piacentini, M., Mailer, G., 2004). Afinal,
como coloca Canclini (1997):
“Comprar objetos, pendurá-los ou distribuí-los pela casa, assinalar-lhes um lugar
em uma ordem, atribuir-lhes funções na comunicação com os outros, são os
recursos para se pensar o próprio corpo, a instável ordem social e as interações
incertas com os demais. Consumir é tornar mais inteligível um mundo onde o
sólido se evapora”. (p. 59)
Hoje, torna-se muito difícil pensar em um único modelo de masculino, já
que o conceito de pluralidade é o que reina. Sant’anna (2002) coloca que há uma
releitura do masculino e feminino, cujos valores não foram abandonados, mas sim
atualizados e confirmados de uma outra maneira. A autora se refere justamente a
um modo mais plural na escolha e manipulação das categorias de gênero.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
22
2.1.2
O Consumo por Gênero
Alguns foram os meios encontrados pelos pesquisadores para trabalharem
a relação dos homens com o consumo, seja pelo estudo do comportamento de
compra de homens casados (Dholakia et al., 1995); pelos traços característicos de
gênero nos processos de tomada de decisão (Mitchell e Walsh, 2004); pela
comparação entre atitudes quanto aos papéis tradicionais de gênero e consumo
(Fischer e Arnold, 1990); pela “desconstrução” de estereótipos sobre o
comportamento masculino de compra, através da noção de “transcendência dos
papéis de gênero” (Otnes e McGrath, 2001) ou pelo estudo da construção
identitária masculina via consumo (Holt e Thompson, 2004).
Dholakia et al. (1995), em pesquisa conduzida na América do Norte,
observaram que o nível de responsabilidade dos homens casados pelas compras
do lar era função da ocupação da esposa, ou seja, se ela era dona de casa ou se
trabalhava fora. Mas, em qualquer caso, o número de homens casados que alegou
ter responsabilidade primária pelas compras de supermercado não ultrapassou
15,8% da amostra. Quanto às compras de vestuário, mais da metade (56%) dos
homens casados compravam suas próprias roupas e 29% o faziam conjuntamente
com as suas esposas, sendo esses últimos os que relataram maior prazer com a
atividade.
Já Mitchel e Walsh (2004) trabalharam os gêneros de acordo com
diferentes traços para a tomada de decisão nas compras. Quanto aos fatores
observados exclusivamente para os homens, encontraram: “produto satisfatório”
(aceitam um produto não tão perfeito para não terem de passar mais tempo
naquela função), “prazer – busca de variedade” (prazer ganho com uma escolha
dentre muitos produtos diferentes), “busca por promoção na moda” (atualizam o
guarda-roupa quando o produto desejado está na promoção), “restrição de tempo”
(não possuem tempo suficiente para comparar alternativas), “busca por economia”
(procuram os produtos com menores preços e se satisfazem com a primeira
alternativa que parece boa o suficiente).
Fischer e Arnold (1990), em seu estudo sobre os hábitos de comprar
presentes de Natal, frisaram a utilização de três variáveis distintas para acessar a
relação com o gênero: sexo biológico (como cada sexo é afetado pelo processo de
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
23
socialização), atitude com relação ao papel de gênero (o quanto cada indivíduo
está de acordo ou desacordo com as visões tradicionais dos papéis tipicamente
alocados para cada sexo) e identidade de gênero (o grau em que o indivíduo se
identifica com os traços comumente reconhecidos como feminino ou masculino).
O comportamento de compra do indivíduo é afetado pelo processo de
socialização, o qual é fortemente baseado nos sexos. Através deste processo, o
sujeito adquire habilidades, conhecimentos e atitudes relevantes para o seu
funcionamento como consumidor (Hawkins et al., 1998). Os sujeitos podem até
não se identificar com os traços de gênero ou, então, rejeitar as definições
tradicionais dos papéis de gênero, mas não deixam de aprender comportamentos
relativos ao sexo feminino ou masculino (Fischer & Arnold, 1990).
A pesquisa de Fischer e Arnold (1990) concluiu que os homens com
visões mais igualitárias sobre os papéis de gêneros consumiam mais, presenteando
mais pessoas e gastando mais tempo em cada compra. No entanto, ainda assim, as
mulheres se mostraram mais envolvidas do que os homens nas compras.
Já o estudo de Otnes e McGrath (2001) se encarregou de primeiramente
encontrar estereótipos sobre os comportamentos masculinos de compra para
depois compará-los à observação direta de tais comportamentos. Foram três os
principais estereótipos encontrados: Grab and Go, Whine and Wait e Fear of
Feminine. Ou seja, se o homem precisar ir às compras, eles o farão o mais rápido
possível e evitarão qualquer produto ou comportamento de compra que tiver
conotações femininas. Adicionalmente, se os homens devem acompanhar as suas
mulheres no passeio, eles ficarão entediados e desconfortáveis no ambiente de
compra.
No entanto, ao comparar os estereótipos com as observações, Otnes e
McGrath (2001) sugeriram que os homens podiam assumir o que chamaram de
“comportamento de compra feminino” (por exemplo, avaliação de alternativas,
pesquisa, compra de produtos “femininos”, compras em grupos, socialização)
desde que engajassem em uma “transcendência dos papéis de gênero”. Essa
expressão indica uma “flexibilização” individual quanto às regras tradicionais
relativas aos gêneros. Porém, os mesmos autores revelaram que a transcendência
dos papéis não explicava sozinha as motivações do homem para as compras. Eles
colocaram que os homens, paradoxalmente, mesmo que transcendessem o seu
papel de gênero, compravam deliberadamente e pragmaticamente para
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
24
satisfazerem aquilo que julgaram como um dos princípios mais penetrantes do
ideal masculino: realização. Eles chamaram esse comportamento de Shopping to
Win. Defenderam, portanto, que a atividade de compra foi apropriada e
modificada pelos homens para encontrarem resultados de realização em termos de
identidade sexual, financeira e ocupacional.
Holt e Thompson (2004) utilizaram uma crítica à teoria do consumo
compensatório como ponto de partida para se pensar a relação entre
masculinidade e consumo na contemporaneidade. A teoria do consumo
compensatório poderia ser assim resumida: o modelo predominante de
masculinidade americano era o do breadwinner, o homem que ganhava respeito
nas hierarquias sociais por se conformar com o sistema burocrático da economia
corporativa e por cumprir o papel de provedor da família. Porém, o modelo
breadwinner passou a entrar em conflito com o ideal de autonomia. Os homens
usariam então a plasticidade da construção de identidade pelo consumo para
forjarem identidades masculinas baseadas numa vida imaginária de
independência, num homem que vive fora dos confinamentos das cidades,
famílias e trabalhos burocráticos, o modelo rebel.
Porém, Holt e Thompson (2004) alegam que é justamente o jogo dialético
entre os dois modelos que motiva a construção narrativa das práticas de consumo
diário dos homens. Os norte-americanos não escolheriam um modelo para
compensar as carências do outro, mas sim buscariam os atributos desejáveis de
ambos os modelos (respeito e realização por um lado; autonomia por outro), ao
mesmo tempo em que evitariam os estigmas de ambos (conformidade por um
lado; imaturidade por outro). Os autores (2004) concluem que o modelo de
masculinidade mais potente na cultura americana é uma síntese dos outros dois.
Assim, o discurso do man-of-action hero traria consigo a iniciativa individualista
do rebelde, o não desejo de conformidade ao status quo, e a propensão a assumir
riscos, porém com a responsabilidade e o comprometimento com os interesses
coletivos do breadwinner.
Estas foram algumas pesquisas que se destinaram a tratar de questões
gerais com relação ao consumo masculino. Tendo feito esta introdução, é
conveniente então rever alguns estudos específicos sobre a relação do gênero com
o consumo de roupa. O próximo tópico aborda exatamente essa temática.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
25
2.1.3
Algumas Pesquisas sobre o Consumo Masculino de Vestuário
Em um estudo sobre os caminhos pelos quais os sujeitos usam o discurso
sobre a moda para criar significados sobre si e sobre a sociedade, Thompson &
Haytko (1997) enfatizaram os sutis meios encontrados em tais discursos para
codificar um vasto número de concepções de gênero socialmente construídas. Os
discursos femininos e masculinos sobre a moda apontaram para algumas
diferenças: os homens não demonstraram qualquer expressão de sensibilidade aos
ideais de masculinidade representados nas revistas de moda ou qualquer
preocupação sobre os efeitos que as imagens da mídia de massa poderiam ter
sobre as suas identidades; em contraposição, essas e outras questões relacionadas
à moda, à aparência física e às conseqüências do “mito da beleza” invadiram
fortemente as entrevistas das mulheres.
De fato, alguns estudos indicam que as mulheres são significativamente
mais envolvidas com a moda do que os homens (O’ Cass, 2001; 2004). As
diferenças de gênero com relação ao mundo da moda são consistentes com o
histórico do processo de socialização de homens e mulheres na cultura
Americana: da contínua concepção de feminilidade (passada através das
gerações), passando pelas representações da mulher na mídia de massa, chegando
às influências materiais na socialização (como as bonecas Barbies), aparência
física e feminilidade foram incessantemente relacionadas uma à outra nas práticas
da cultura de consumo (Thompson & Haytko, 1997). O mesmo não é verdadeiro
para os homens, já que a ênfase no paradigma estético é ainda novidade, tomando
como referência a ênfase dada pelo homem do século XIX e da primeira metade
do século XX.
De acordo com os resultados de um estudo realizado no Reino Unido, um
nível relativamente alto de consciência de moda foi observado entre homens da
“Geração Y”. Porém, a alta consciência não necessariamente se traduzia em
adoção da moda. Na realidade, notou-se a existência de uma forte dimensão “anti-
moda” na análise. Tal pesquisa ainda propôs que o conservadorismo na moda
poderia estar representando uma tentativa de evitar a inadequação quanto ao papel
de gênero (Bakewell et al., 2006). Thompson e Haytko (1997) revelaram que a
postura “anti-moda” costuma estar muito associada à ligação que é feita entre
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
26
moda, materialismo e conformidade. Ou seja, rejeitar-se-ia a moda como um sinal
de virtudes morais, tais como seriedade de propósito e sensibilidade.
Gold e Stern (1989) atestaram que o sexo biológico é mais útil para
estudar os fenômenos de marketing associados a gênero do que traços
psicológicos ou Gender Schema (teoria que propõe haver diferenças nos meios
pelos quais as pessoas se relacionam com as características relativas ao seu
próprio gênero). Uma análise pelos sexos sugeriu que as mulheres com
consciência da moda tenderiam a focar mais na sua aparência externa, conforme
refletido na relação positiva entre consciência da moda e o que as autoras
chamaram de Public Self-Consciousness. Tal consciência pública, segundo Gold e
Stern (1989), funcionaria como uma descrição psicográfica de quem essas
mulheres são. Já os homens com consciência da moda tenderiam a focar mais em
quem eles são, como refletido pela relação positiva entre consciência de moda e
Private Gender-Consciousness (grau em que cada indivíduo está consciente do
seu gênero). Tal relação indicaria que estes homens conectariam moda com a sua
identidade e a sua masculinidade internalizada (seus conceitos sobre o que
significa ser um homem).
Resultados próximos foram encontrados por Cox e Dittmar (1995), em um
outro estudo com estudantes britânicos. Focados na função psicossocial da roupa
para homens e mulheres, Cox e Dittmar (1995) chegaram à conclusão de que os
homens utilizavam as roupas com uma abordagem mais auto-orientada, onde
enfatizavam os benefícios funcionais da roupa e o seu uso como símbolos
expressivos de sua personalidade. Já as mulheres possuíam uma preocupação
também orientada para fora, escolhendo suas roupas como símbolo de suas inter-
relações sociais com os outros.
Desafiando a idéia de que os homens investem pouco em suas aparências,
os participantes da pesquisa de Frith e Gleeson (2004) pareceram utilizar
estrategicamente as roupas para manipular as suas aparências e ir ao encontro dos
ideais culturais de masculinidade. Os homens, neste estudo, se mostraram
variando a cor, textura, estampa, ajuste, tamanho das roupas para parecerem mais
magros, altos, maiores ou mais musculosos. Segundo Frith e Gleeson (2004), o
uso da roupa faz parte de uma das práticas diárias de body-modification, que não é
tão dramática ou permanente quanto uma cirurgia plástica e exercícios, mas que
requer conhecimento, atenção e recursos financeiros.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
27
Também na linha de defesa de que os homens estão mais envolvidos com
roupa estão os resultados de uma pesquisa sobre o comportamento de compra de
casualwear pelos homens universitários da Georgia (EUA): a maior parte dos
homens teve um envolvimento de médio (73%) para alto (16%) com casualwear.
Porém, à medida que a idade avançava, a pontuação para envolvimento decrescia
(Seo et al., 2001).
Tal pesquisa sugeriu haver padrões específicos de compra para cada nível
de envolvimento com casualwear. O segmento altamente envolvido era
caracterizado por homens solteiros, jovens, que pagavam mais por peça e
compravam mais em volume. Além disso, estes homens consideravam atributos
de imagem e utilidade nas suas decisões. Tal grupo era mais influenciado tanto
por fontes de informação pessoal quanto de mercado. Já o segmento de médio
envolvimento comprava mais durante a temporada de oferta, assim como
costumava freqüentar lojas de departamentos ou de descontos. Eles tinham mais
idade do que os altamente envolvidos e utilizavam mais informações pessoais do
que de mercado. O grupo com baixo envolvimento teve o menor número de
unidades compradas, não comprava em nenhuma época específica, mas sim
quando possuía dinheiro extra. Esse foi o segmento menos influenciado por
informações pessoais e de mercado. Adicionalmente, eles raramente freqüentavam
lojas especializadas. Esse estudo de Seo et al. (2001) foi um dos poucos a
trabalhar envolvimento especificamente masculino com vestuário.
Uma vez que o objetivo final da presente pesquisa é justamente explorar as
relações dos homens com as roupas, através do estudo de seus níveis de
envolvimento com vestuário, o referencial teórico deste trabalho se fundamenta
em grande parte na introdução do conceito de envolvimento. Cabe agora
introduzi-lo a partir do que se encontra na literatura do marketing.
2.1.4
Conceito de Envolvimento na Literatura do Marketing
Como produtos possuem significados diferentes para pessoas diferentes,
os consumidores se ligam a eles de maneiras variadas. Entender essas formas
variantes de conexão entre consumidor e produto, como elas são formadas e
mantidas, é de grande interesse dos acadêmicos e práticos do marketing.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
28
“Envolvimento” é um constructo que tem despertado grande interesse por parte
dos estudiosos (Coulter et al., 2003; O’Cass, 2000, 2001, 2004) que buscam
compreender melhor a relação do consumidor com as posses materiais.
Andrews et al. (2000) descreveram envolvimento como um estado interno
de estimulação composto por três propriedades: intensidade, direção e
persistência. A intensidade se refere ao grau do envolvimento, geralmente
pertencente a um escopo que vai do baixo ao alto. A direção se refere ao estímulo
(por exemplo, um produto ou uma propaganda) para o qual o envolvimento é
canalizado. Já a persistência se refere à duração da intensidade.
Engel et al. (2000) defenderam que “o grau de envolvimento pessoal é o
fator mais importante que molda o tipo de comportamento do processo decisório
que será seguido” (p.106). Envolvimento, segundo os autores, seria o grau de
relevância pessoal percebida de um produto ou serviço num contexto especial.
Apesar de muitos pesquisadores concordarem que o tema do envolvimento
é importante para os estudos do comportamento do consumidor, parece ainda
haver pouca concordância sobre a sua melhor definição e, logo, sobre a melhor
forma de medir esse constructo (Zaichkowsky, 1985; Laurent e Kapferer, 1985;
Arora, 1982). Segundo Zaichkowsky (1985), as razões para as diversas definições
e medidas de envolvimento podem ter relação com as diferentes aplicações do
termo, como 1)envolvimento com a propaganda, 2)envolvimento com o produto,
3)envolvimento com o processo decisório. Tais aplicações distintas levariam a
respostas distintas, como, respectivamente, 1)maior processamento de informação
e resposta, 2)maior percepção de diferentes atributos do produto e maior
comprometimento com a escolha da marca e 3)maior busca de informação.
Há, no entanto, uma conceituação comumente aceita de envolvimento, a
qual o define como a importância ou a relevância percebida do objeto,
baseada nas necessidades, valores e interesses inerentes ao sujeito. Essa
definição foi assumida por diversos autores e tomada como base para diversos
estudos sobre envolvimento (Zaichowsky, 1985; Celsi e Olson, 1988; Richins e
Bloch, 1986; Bloch et al., 1986; Warrington e Shim, 2000; Coulter et al., 2003).
Assim, no domínio do envolvimento com a propaganda, o ponto seria a
relevância do conteúdo da propaganda para as questões pessoais. Quanto ao
domínio do envolvimento com o produto, o foco seria a relevância do produto
para as necessidades e valores do consumidor. Já no que diz respeito ao domínio
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
29
do envolvimento com o processo decisório, a relevância estaria na decisão
propriamente (Zaichowsky, 1985). Nesse último caso, o consumidor engendraria
em um processo decisório cuidadoso durante a compra, o que não continuaria
após a decisão ter sido realizada (o seu nível de envolvimento com o processo
decisório cairia).
Tal pontuação remete a outra espécie de diferenciação, agora ligada à
propriedade de persistência do envolvimento: “envolvimento situacional”
(Situational Involvement) e “envolvimento duradouro” (Enduring Involvement).
Os dois tipos de envolvimento estariam relacionados às percepções de
importância do produto, porém o primeiro seria um tipo de envolvimento que
ocorreria apenas em situações específicas, como a de uma compra, já o segundo
seria um tipo de envolvimento que representaria uma preocupação contínua com
uma categoria de produto, transcendendo as influências situacionais (Richins e
Bloch, 1986; Warrington e Shim,2000).
Bloch e Richins, em 1983, quebraram o conceito de “importância
percebida do objeto” (Perceived Importance) em duas partes:
• A “importância instrumental” (instrumental importance) foi
descrita como a percepção temporária da importância do produto,
baseada no desejo do consumidor de atingir metas extrínsecas
relacionadas à compra ou ao uso do produto.
• A “importância duradoura” (enduring importance) foi descrita
como uma percepção de importância do produto a longo prazo,
baseada na força da relação do produto com as necessidades e
valores centrais do sujeito.
Nessa época, Bloch e Richins (1983) ainda diferenciavam “importância
percebida do produto” de “envolvimento com o produto”. A percepção de
importância do produto representaria um estado cognitivo de consciência,
enquanto o envolvimento com o produto representaria um estado de motivação
resultante da percepção da importância do produto, manifestando-se em vários
tipos de comportamentos.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
30
Porém, se em 1983, “importância percebida” e “envolvimento” foram
descritos por Bloch e Richins como construtos distintos, em 1986, essa
diferenciação se tornou mais tênue. Richins e Bloch (1986) descreveram
envolvimento (tanto situacional quanto duradouro) como um estado de motivação
e interesse no produto. Nessa circunstância, discerniram envolvimento situacional
de envolvimento contínuo não a partir de seus conceitos ou comportamentos
resultantes, mas sim a partir do tempo de duração desses comportamentos
resultantes (como a busca de informação para uma situação específica ou a busca
de informação de forma contínua) .
Arora (1982) testou e confirmou a validade do “S-O-R Model”, um
modelo que relaciona três tipos de envolvimento: envolvimento situacional
(Situational Involvement), envolvimento duradouro (Enduring Involvement) e
envolvimento com a resposta (Response Involvement).
O primeiro deles, envolvimento situacional (S), seria influenciado 1)pelos
atributos do produto (como custo, complexidade, similaridade entre as
alternativas) e 2)pelos estímulos do ambiente psicossocial envolvendo a compra
ou o consumo do produto (se o produto seria usado na presença de outros, por
exemplo). Assim, o envolvimento situacional receberia influências da percepção
do risco em jogo na compra ou uso do produto.
O segundo tipo, envolvimento duradouro (O), refletiria a preocupação
contínua com o produto e seria função 1)das experiências passadas com o produto
e 2)da relação do produto com o sistema de valores centrais do sujeito.
Quanto ao terceiro tipo, envolvimento com a resposta (R), este surgiria do
complexo processo cognitivo e comportamental caracterizado pelo processo
decisório do consumidor. O modelo testado por Arora (1982) propunha que o
envolvimento situacional e o envolvimento duradouro interagiam, afetando o
envolvimento com a resposta.
Uma vez tendo feito essa breve introdução sobre envolvimento e sobre
algumas de suas relações, pode-se partir agora para a revisão de alguns de seus
principais antecedentes e conseqüentes encontrados na literatura.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
31
2.1.5
Alguns Antecedentes do Envolvimento na Literatura do Marketing
Coulter et al. (2003), a partir do estudo do envolvimento feminino com
cosméticos na Europa Pós-socialista (Hungria e Romênia), propuseram um
modelo teórico para explicar algumas origens macro-ambientais do envolvimento
com o produto. Parecer feminina ou sexy era desencorajado pelas normas sociais
da Europa Central, o que fazia parte de uma ideologia socialista que enfatizava a
satisfação das necessidades básicas. Coulter et al. (2003) justificaram a escolha
dos cosméticos para seu estudo sobre envolvimento por esses serem elementos
ubíquos da cultura de consumo feminina, representando um meio fundamental,
apesar de mundano, das mulheres se inventarem e transformarem.
De acordo com o modelo proposto por Coulter et al. (2003), os
consumidores, através de sua história pessoal e de seus temas e projetos de vida,
interpretam as atividades dos intermediários culturais (tais como publicitários,
jornalistas, fabricantes e varejistas) e as ideologias culturais (tais como ideologias
de gênero e capitalismo versus socialismo), firmando, a partir daí, suas posições
ideológicas (quanto à aparência, cultura de consumo, marcas). Tais posições
ideológicas exerceriam influências diretas no envolvimento com o produto. Os
resultados de sua pesquisa apontaram que o envolvimento com cosméticos esteve
relacionado às seguintes influências:
• Redes sociais (forte ligação entre envolvimento com o produto e a
utilização da família e dos amigos como fontes de informação).
• Maneiras como os consumidores ligavam a categoria do produto
com os seus temas e projetos de vida.
• Atitudes favoráveis quanto à mudança e à ideologia consumista
(os cosméticos representavam, para as mulheres altamente
envolvidas, liberdade de expressão e acesso ao resto do mundo).
Dentro dessa linha de antecedentes de nível geral ou macro, Zaichkowsky
(1985) e Bloch e Richins (1983) apontaram para três maiores fontes que afetariam
a relevância ou importância percebida do produto:
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
32
• Variáveis pessoais – interesses, valores ou necessidades inerentes
que motivam o sujeito a se ligar ao objeto (Zaichkowsky, 1985).
As características do consumidor que poderiam afetar a
importância percebida do produto incluem traços de personalidade,
autoconceito, necessidades do consumidor, papéis sociais e daí por
diante (Bloch e Richins, 1983).
• Variáveis do produto – características do objeto que causam
diferenciação e aumento do interesse (Zaichkowsky, 1985). As
variáveis do produto poderiam estar relacionadas às características
do produto propriamente (como custo e funcionalidade) ou aos
sentidos do produto (característica simbólica intangível atribuída à
classe do produto, derivada dos usos relacionados ao produto ou
dos seus simbolismos sociais) (Bloch e Richins, 1983).
• Variáveis situacionais – algo que temporariamente faz crescer a
relevância ou interesse em um objeto (Zaichkowsky, 1985).
Bloch e Richins (1983) ainda diferenciaram o papel de cada uma dessas
fontes para a percepção da importância instrumental (situacional) e para a
percepção da importância duradoura do objeto:
• Diferenças individuais se aplicam tanto à percepção da importância
instrumental quanto da importância duradoura.
• Determinados atributos do produto estariam positivamente
relacionados à importância instrumental percebida, mas não
necessariamente afetariam a importância duradoura, como o custo
(econômico e de tempo), o potencial do produto em causar danos
ao consumidor, assim como a percepção do grau de dependência do
consumidor quanto ao produto (função da disponibilidade de
produtos substitutos, da freqüência de uso e da dificuldade
experimentada quando o produto não está disponível).
• Os significados do produto poderiam propiciar a percepção da
importância instrumental ou duradoura. Quando o significado
simbólico de um produto auxilia o consumidor a projetar algum
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
33
aspecto importante de sua própria imagem ou quando este produto
é valorizado como parte do seu estilo de vida, a percepção de
importância tende a se apresentar em uma base duradoura.
• As variáveis situacionais afetariam a percepção da importância
instrumental. Por exemplo, o fato de o produto ser consumido
privadamente ou publicamente pode afetar o risco percebido, o que
estimula um maior envolvimento situacional.
Bloch e Richins (1983) defenderam que não só o envolvimento duradouro
e o envolvimento situacional poderiam ocorrer separadamente, mas também que a
percepção da importância duradoura do produto poderia ser um antecedente para a
percepção da importância instrumental.
Laurent e Kapferer (1985), ao criarem a escala Consumer Involvement
Profile (CIP), defenderam que os consumidores não diferiam apenas em níveis de
envolvimento, mas também em tipos de envolvimento. Assim, argumentaram que
não era suficiente classificar as pessoas em termos de um único indicador de
envolvimento (como no caso da definição de “importância percebida do
produto”), mas sim era preciso analisar envolvimento em suas múltiplas
dimensões, as quais precisariam ser medidas simultaneamente para que fosse
possível fornecer aos administradores uma visão geral e dinâmica do tipo de
envolvimento de um determinado público-alvo. A partir desse estudo seminal para
a temática do envolvimento, indicaram cinco “antecedentes” ou “facetas”
(conforme seus próprios termos) de envolvimento. São eles:
• A importância percebida do produto.
• O risco percebido associado à compra do produto.
O risco, por sua vez, teria duas facetas:
- A importância percebida das conseqüências negativas em caso de
escolha mal realizada
- A probabilidade percebida de realizar tal erro.
• O valor simbólico atribuído pelo consumidor ao produto, à sua
compra ou ao seu consumo. Esse fator diferenciaria o risco
funcional do risco psicossocial.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
34
• O valor hedônico do produto, o seu apelo emocional, e a sua
habilidade em oferecer prazer.
Mittal and Lee (1989) argumentaram que Laurent e Kapferer (1985) não
reconheceram as distinções entre envolvimento com o produto e envolvimento
com a decisão de compra nessa formulação dos antecedentes ou facetas. Os
autores propuseram outra dicotomia de envolvimento: “envolvimento com o
produto” (Product Involvement) e “envolvimento com a decisão da marca” (Brand
Decision Involvement), onde colocaram “envolvimento com o produto” como o
interesse do consumidor em possuir e usar uma categoria de produto, e
“envolvimento com a escolha da marca” como o interesse na tarefa de selecionar
a marca. Baseando-se no estudo de Laurent e Kapferer (1985), os autores
consideraram três antecedentes distintos para cada um dos dois envolvimentos:
• O envolvimento com o produto ocorreria enquanto o produto
satisfizesse as metas: 1)hedônicas, 2)utilitárias e 3)simbólicas
• O envolvimento com a decisão da marca ocorreria enquanto os
consumidores percebessem que as marcas diferiam em termos:
1)hedônicos, 2)de risco percebido e 3)de valor simbólico.
Assim, o risco percebido foi novamente (similarmente aos estudos de
Bloch e Richins (1983) e Arora (1982)) conectado apenas ao envolvimento
situacional e não ao envolvimento duradouro com o produto.
Brisoux e Chéron (1990) fizeram um apanhado, a partir da literatura, de
alguns estímulos para os diferentes tipos de envolvimento, reunindo alguns
antecedentes e alguns efeitos desses estímulos para os níveis de envolvimento. A
TABELA I, originalmente elaborada pelos autores, mereceu ser traduzida e
parcialmente reproduzida aqui, uma vez que serviu como síntese e fechamento do
que foi exposto neste ponto da pesquisa (a parte em negrito são complementos
oferecidos pelo presente pesquisador):
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
35
TABELA I – Tipos de envolvimento / Estímulos / Antecedentes / Efeitos
Tipo
Estímulo
Antecedentes
Efeitos
Envolvimento
situacional
-Custo econômico e de
tempo
-Complexidade do
produto
-Viabilidade do produto
-Situação de compra
ou uso do produto
(principalmente se o
produto será
consumido
privadamente ou
publicamente)
-Risco percebido
(físico, financeiro e
psicológico)
-Expressão pessoal
através da categoria
do produto
-Prazer esperado
pela compra do
produto
- Nível de envolvimento
aumenta conforme o
nível do estímulo; assim
que a meta é atingida, o
nível do envolvimento
situacional diminui.
Envolvimento
duradouro
-Experiência prévia na
compra ou uso do
produto
- Valores centrais do
sujeito
- Importância geral do
produto (sem
consideração de
compra ou uso)
-Prazer esperado
pelo consumo do
produto
-Percepção simbólica
do produto
-Percepção da
utilidade e
funcionalidade do
produto
-Experiências prévias
com o produto
relacionado aos valores
centrais do sujeito
aumentam o nível do
envolvimento duradouro.
Envolvimento
com a
resposta
-Envolvimento
situacional
-Envolvimento
duradouro
-Desejo de fazer uma
compra ótima
-Expectativas
funcionais,
simbólicas e relativas
a experiências e
senações.
-A natureza do
envolvimento com a
resposta irá diferir
segundo o estágio do
processo decisório.
-Envolvimento situacional
e envolvimento contínuo
se combinam para
influenciar o
envolvimento com a
resposta.
2.1.6
Alguns Conseqüentes do Envolvimento na Literatura do Marketing
Bloch (1981), baseado em revisão de literatura, observou que os
indivíduos com alto envolvimento engajavam em um processo de tomada de
decisão mais complexo, apresentavam maior fidelidade às marcas, tinham maior
probabilidade de serem líderes de opinião e eram mais prováveis de gerarem
respostas cognitivas às mensagens relacionadas ao produto.
Engel et al. (2000), igualmente fundamentados na literatura, descreveram
algumas repercussões dos níveis de alto e baixo envolvimento no desenrolar do
processo decisório:
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
36
• Quando o envolvimento é alto, uma solução de problema ampliada
poderá ser ativada, acompanhada por avaliação de alternativa pré-
compra. Há uma motivação para a busca de informações
relevantes. Além disso, há uma probabilidade maior de perceber
diferenças nos atributos oferecidos por vários produtos e marcas, e
um resultado comum é uma maior lealdade à marca.
• A solução de problema limitada, que pode ser engendrada quando
o envolvimento é baixo, caracteriza-se por um reconhecimento da
necessidade que representa um pouco mais do que uma situação
de “estoque em falta”. É comum o consumidor restringir a sua
busca no ponto de venda, limitando-se às marcas que ele conhece.
Raramente comprarão um item amplamente e esperarão que ele
esteja disponível nos lugares mais convenientes.
Laurent e Kapferer (1985) também citaram algumas conseqüências
comportamentais do envolvimento:
• Busca pela maximização da satisfação com a escolha da marca,
através de um processo de escolha extensivo (como comparar
muitas marcas, gastar tempo e analisar muitos atributos).
• Busca de informação, procurando-a ativamente, através de fontes
alternativas.
• Probabilidade de ser influenciado por grupos de referência.
• Probabilidade de expressar o seu estilo de vida e as suas
características pessoais pela escolha da marca.
• Processamentos cognitivos de comunicação, passando pelos
estágios de consciência, compreensão, atitude e comportamento.
Laurent e Kapferer (1985) selecionaram os dois primeiros pontos (extensão
do processo decisório e busca de informação) para testarem a contribuição de sua
multidimensional escala de envolvimento, a “Consumer Involvement Profile”
(CIP). Observaram, nessa circunstância, que as diferentes facetas do envolvimento
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
37
(importância percebida, risco percebido, valor simbólico percebido e valor
hedônico percebido) exerciam diferentes influências nos comportamentos:
• A extensão do processo decisório é muito influenciada pela
importância percebida do produto e pelo risco percebido de uma
compra mal realizada.
• A tendência a se manter permanentemente informado é muito
influenciada pela percepção de importância do produto, por seu
valor simbólico ou hedônico.
Bloch e Richins (1983) propuseram diferenças nos comportamentos
resultantes do envolvimento situacional e do envolvimento duradouro:
• Um alto envolvimento situacional, talvez por estar associado com
uma maior percepção de risco, levaria a uma:
- Maior busca de informações
- Maior “vigilância perceptual”.
- Maior avaliação crítica do conteúdo da informação.
• Quanto ao envolvimento duradouro, ele propiciaria:
-Uma maior busca de informações sobre o produto considerado
importante, porém de forma contínua.
-Como o alto envolvimento desse tipo seria caracterizado por alto
interesse no produto, os consumidores poderiam assinar ou comprar
regularmente revistas que lidassem com a categoria de produto, assim
como poderiam engajar em um comportamento sem nenhuma
antecipação de compra real (como prestar atenção em vitrines).
-Também manteriam uma “vigilância perceptual” para informações
relativas ao produto e teriam maior tendência à propaganda boca-a-
boca.
-Outras possíveis conseqüências dizem respeito às atividades
relacionadas ao uso do produto, tais como devotar tempo livre para
manutenção ou embelezamento do produto (encerar o carro ou
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
38
organizar coleções, por exemplo), ou participar de atividades
recreativas (como participar de clubes ou competições).
Em 1986, Richins e Bloch colocaram que o envolvimento contínuo e o
envolvimento situacional guardavam semelhanças em termos de resultados
comportamentais, como a busca de informação e a atenção prestada nas
mensagens do produto. Defenderam que não eram exatamente os comportamentos
resultantes que diferiam entre si, mas sim o tempo de duração desses
comportamentos. Testaram empiricamente tal hipótese e seus resultados a
apoiaram, apontando que os comportamentos associados ao envolvimento
duradouro eram estáveis no tempo, enquanto os comportamentos resultantes do
envolvimento situacional declinavam, a partir do momento em que a situação que
o induzia alterava.
Bloch, Sherrell e Ridgway, também em 1986, trabalharam o conceito de
“busca contínua” de informação (Ongoing Search). Definiram-na como a busca
que é independente das necessidades ou decisões de uma compra. Quanto aos
motivos para a busca contínua, indicaram dois básicos: 1) adquirir um banco de
informações sobre o produto que poderiam ser úteis no futuro (tanto para uso
pessoal ou para disseminar aos outros) e 2) recreação ou prazer envolvido com a
atividade. Os resultados empíricos de sua pesquisa indicaram que o envolvimento
contínuo com o produto esteve fortemente relacionado com o comportamento de
busca contínua. Além disso, os motivos recreativos ou hedônicos da busca
contínua foram mais significantes que os motivos práticos e informativos.
Pode-se observar, portanto, que a busca de informação, seja ela contínua
ou situacional, se encontra fortemente relacionada ao envolvimento nas pesquisas
sobre o comportamento do consumidor.
Uma outra conseqüência comportamental dos níveis de envolvimento,
comumente apontada na literatura, diz respeito à percepção de diferentes atributos
do produto.
Quester e Smart (1998), por exemplo, investigaram empiricamente a
influência exercida pelos níveis de envolvimento na percepção de importância dos
diferentes atributos para a seleção de vinho tinto. Como a proposta era examinar o
envolvimento afetando a percepção da importância relativa dos atributos,
escolheram o vinho para seu estudo por essa categoria de produto possuir
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
39
numerosos atributos tangíveis e intangíveis. Adicionalmente, o vinho poderia
trazer uma variedade de ocasiões para seu consumo (como o uso privado durante
o jantar, o consumo com os amigos durante uma ocasião mais formal, o consumo
no restaurante ou até a compra do vinho como presente), permitindo a preparação
de cenários distintos para os autores testarem as influências das situações. Como
resultado, confirmaram que tanto o envolvimento com o produto quanto a situação
de consumo influenciavam significativamente a importância relativa dos atributos
para a seleção de vinho tinto. Enquanto preço permaneceu como o fator mais
importante de uma forma geral, os outros atributos analisados (região do vinho,
variedade da uva e estilo do vinho) foram classificados diferentemente para cada
nível de envolvimento e situação de uso.
Miquel et al. (2002) também apontaram para relações do envolvimento
com a percepção dos diferentes atributos do produto, porém o fizeram através da
proposta de um modelo mais amplo. Segundo os autores, os indivíduos altamente
envolvidos com o produto mostrariam muito interesse no produto, buscando muita
informação e considerando um maior número de atributos na sua tomada de
decisão. Tal interesse concederia maior conhecimento da categoria do produto e
permitiria que usassem um maior número de atributos para avaliar um maior
número de marcas. Adicionalmente, quanto maior o envolvimento, maior seria a
capacidade de identificar possíveis diferenças entre as alternativas. E, por fim,
quanto maior a percepção de diferenças, maior seria a probabilidade de preferir
national brands a store brands. Testaram empiricamente o modelo para 6
categorias de produto (leite, pão de forma, óleo, cerveja, água sanitária e papel
higiênico) e observaram que o envolvimento tinha efeito direto e significante
no(a):
• Conhecimento que o indivíduo tem do produto.
• Número de atributos utilizados na avaliação das alternativas.
• Número de marcas presentes no conjunto evocado (Evoked Set).
• Identificação das diferenças entre national brands e store brand.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
40
Confirmaram também que quanto maior a percepção dessas diferenças,
menor a probabilidade de comprar store brand. Assim, o modelo permitiu afirmar
que o envolvimento com o produto afetava a decisão de comprar store brand,
ainda que não diretamente.
Já Brisoux e Chéron (1990) examinaram justamente os efeitos do
envolvimento para algumas categorizações de marcas. A classe de produto
utilizada em sua pesquisa foi a de cosméticos. Testaram o efeito do envolvimento
na formação de sete tipos de conjuntos de marcas: 1)salient set (marcas que vêm à
mente do consumidor sem a ajuda de uma lista de marcas), 2)awareness set
(marcas que o consumidor reconhece a partir de uma lista), 3)evoked set (marcas,
a partir do awareness set, que o consumidor consideraria para a compra), 4)reject
set (marcas, a partir do awareness set, que o consumidor rejeitaria para a compra),
5)foggy set (marcas que o consumidor não teria processado, não teria formado
opinião e que, portanto, não estaria pronto para comprá-las), 6)hold set (marcas, a
partir do awareness set, para as quais o consumidor formou uma opinião, mas não
sabe se as aceitaria ou as rejeitaria) e 7)trial set (marcas, a partir do awareness set,
que o consumidor já comprou ou usou).
Porém, Brisoux e Chéron (1990) não encontraram efeito significante do
envolvimento no evoket set, reject set, salient set e foggy set. Em compensação, o
envolvimento teve efeito significativo para o awarenesse set, trial set e hold set.
Isso significa que foram observadas influências dos níveis de envolvimento no
número de marcas reconhecidas pelo consumidor (a partir de uma lista), no
número de marcas compradas ou utilizadas por esse consumidor, e no número de
marcas para as quais houve uma formação de opinião, mas não uma formação de
atitude de aceitação ou rejeição. Os níveis de envolvimento também não diferiram
quanto às variáveis sócio-demográficas do estudo (como faixa etária e grupos de
referência). No entanto, o alto envolvimento esteve significativamente associado à
lealdade e aos heavier users.
Esse tipo de categorização de marcas descrito por Brisoux e Cherón (1990)
possui relação com o seu modelo proposto para o processo decisório do
consumidor, o qual inclui quatro estágios (a consciência da marca, o
processamento da marca, a consideração para a compra e a preferência). Enquanto
Brisoux e Cherón (1990) parecem ter se concentrado nos três primeiros estágios
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
41
desse processo, algumas outras pesquisas tomaram por foco a relação do
envolvimento com o último estágio, o da preferência.
Coulter et al. (2003), também em um estudo com cosméticos, observaram
os efeitos do envolvimento no “compromisso com a marca” e na “experimentação
de marcas”. Eles encontraram, a partir dos dados de seu levantamento de
percepções, uma forte relação entre envolvimento com o produto e compromisso
com a marca, porém uma relação ainda mais forte entre envolvimento com o
produto e experimentação de marcas. A análise dos dados sugeriu que a
experimentação fazia parte de uma busca por informação sobre a categoria do
produto. Mesmo as consumidoras satisfeitas com as suas marcas correntes de
cosméticos poderiam querer mudar de marca. Ou seja, a experimentação, segundo
os autores, parecia estar mais fundamentada na busca pela aquisição de
conhecimento sobre o produto / marca do que numa insatisfação ou numa
tendência a buscar variedades.
Warrington e Shim (2000) chamaram a atenção para duas correntes nas
pesquisas que relacionam envolvimento com o produto e compromisso com a
marca: uma enxerga o comprometimento com a marca como um componente do
próprio envolvimento; a outra enxerga envolvimento e comprometimento como
dois construtos únicos, embora relacionados. Tal estudo, realizado para artigos de
vestuário (jeanswear), indicou que envolvimento com o produto e
comprometimento com a marca não estavam altamente relacionados e que, de
fato, representavam construtos únicos. Quatro segmentos de consumidores
emergiram da análise de seus dados (alto envolvimento e forte comprometimento;
alto envolvimento e fraco comprometimento; baixo envolvimento e forte
comprometimento; baixo envolvimento e fraco comprometimento). Várias
diferenças surgiram entre esses quatro grupos, especialmente quanto à orientação
para o produto (preço, consciência de marca, individualidade trazida pelo produto,
consciência da moda e conforto), às fontes de informação buscadas (fontes de
mercado e fontes pessoais) e à importância dos atributos do produto (atributos de
imagem e atributos utilitários). Assim, ao mesmo tempo em que esse resultado
indicou que os construtos envolvimento e comprometimento com a marca não
eram altamente relacionados, também indicou que ambos exerciam influências
significativas nesses fatores de orientação para o produto, fontes de informação e
importância dos atributos.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
42
Fechando, então, este tópico da revisão de literatura, vale condensar os
achados das pesquisas anteriores quanto a determinadas conseqüências dos níveis
de envolvimento. Parece haver uma espécie de concordância geral, seja
teoricamente ou empiricamente, com relação a algumas dessas conseqüências. As
quatro mais encontradas nesta pesquisa foram:
• Busca de informações (Engel et al., 2000; Zaichkowsky, 1985;
Laurent e Kapferer, 1985; Bloch e Richins, 1983; Richins e Bloch,
1986; Bloch et al., 1986), seja ela de forma contínua, seja ela de
forma centrada na resolução de uma situação.
• Comparação entre os diferentes atributos do produto e maior
percepção da importância dos diferentes atributos (Engel et al.,
2000; Zaichkowsky, 1985; Laurent e Kapferer, 1985; Richins e
Bloch, 1986; Miquel et al., 2002; Kim et al., 2002).
• Percepção de diferenças entre as marcas (Zaichkowsky, 1985;
Laurent e Kapferer, 1985; Miquel et al., 2002).
• Preferência por marcas específicas (Zaichkowsky, 1985; Miquel et
al., 2002), compromisso com a marca (Iwasaki e Havitz, 1998;
Couter et al., 2003) e lealdade (Brisoux e Chéron, 1990; Engel et
al., 2000). As distinções e similaridades entre esses construtos,
muitas vezes, não são claras. Ainda assim, apesar de alguns
resultados visivelmente contraditórios e do apontamento de
algumas tendências aparentemente paradoxais, a preferência, a
lealdade e o compromisso foram costumeiramente apontados como
resultados finais do alto nível de envolvimento.
Uma vez tendo introduzido o abrangente conceito de envolvimento, tendo
exposto também alguns de seus antecedentes e conseqüentes encontrados na
literatura do marketing, vale então rever algumas pesquisas que estudaram
especificamente o envolvimento com vestuário.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
43
2.1.7
Algumas Pesquisas sobre o Envolvimento com Vestuário
Alguns pesquisadores concordam que os produtos diferem em sua
tendência a estimular envolvimento (Lastovicka, 1979; Bloch, 1981; Laurent e
Kapferer, 1985). Lastovicka (1979) classifica uma classe de produto com baixo
envolvimento como aquela classe em que os consumidores percebem pouca
ligação do produto com seus valores importantes.
Segundo Laurent e Kapferer (1985), produtos com preços mais altos
favoreceriam o alto envolvimento, já que a percepção de risco de uma compra mal
realizada aumentaria. As mercadorias duráveis também estariam mais associadas
ao alto envolvimento, já que o indivíduo se veria ligado ao produto por um longo
período de tempo. Laurent e Kapferer (1985) ressaltaram que o significado
simbólico também exerceria influência nessa categorização: o vestuário, segundo
os autores, é geralmente considerado um “produto de alto envolvimento”, uma
vez que ele possui um significado simbólico, uma capacidade de expressar o estilo
de vida ou a personalidade do sujeito.
Porém, essas diferenças de níveis de envolvimento levam em consideração
apenas a dimensão do produto. É necessário considerar que, para cada classe de
produto, os níveis de envolvimento diferem entre os consumidores (Bloch, 1981).
O presente estudo toma por foco justamente essa dimensão de diferenças
entre indivíduos: neste caso particular, indivíduos do sexo masculino. No entanto,
quando o foco é exclusivamente o público masculino, os estudos dos níveis do
envolvimento com moda ou vestuário se mostraram muito escassos na literatura
do marketing. Normalmente, as pesquisas ou só consideram o público feminino
ou então lançam um comparativo entre o público feminino e o público masculino.
Assim, este tópico abrangerá a revisão desses estudos disponíveis.
Acadêmicos comumente utilizam o termo “envolvimento com moda”
(fashion involvement) para indicar interesse na categoria de vestuário ou
envolvimento com vestuário. Lipovetsky (1989) revelou que o conceito de moda é
inseparável do fenômeno do efêmero: a moda não está ligada a um objeto
particular, mas é um dispositivo social caracterizado por uma temporalidade
breve, por reviravoltas mais ou menos fantasiosas, e que podem afetar esferas
muito diversas da vida coletiva. Porém, apesar de não estar ligada a um objeto
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
44
determinado, foi o vestuário que encarnou mais ostensivamente o processo de
moda ao longo dos anos. Assim, moda e vestuário são costumeiramente tratados
como sinônimos. A equação que se faz entre moda e vestuário encontra ainda
mais base nos estudos que observaram que pessoas com maior pontuação para
envolvimento com moda tinham uma tendência maior a comprar mais produtos de
vestuário (Kim, 2002).
Kim (2002;2005), no entanto, chamou atenção para algumas pesquisas
prévias que mostraram o quanto o construto “interesse no vestuário” era
multidimensional. O autor colocou que “envolvimento com moda” poderia ser
visto como uma das dimensões do envolvimento com vestuário, porém
insuficiente para o entendimento da dinâmica das atitudes e comportamentos do
consumidor com relação aos produtos de vestuário.
O estudo de Kim (2002) testou três dimensões de envolvimento com
vestuário: moda, conforto e individualidade. Os resultados mostraram que, tanto
para os homens quanto para as mulheres, as dimensões de moda e individualidade
foram mais fortes na formação do construto envolvimento. Porém, a força da
dimensão de conforto foi maior para os homens do que para as mulheres. Já as
mulheres tenderam a um maior envolvimento com moda do que os homens. Tal
pesquisa também confirmou que as dimensões do envolvimento com vestuário
influenciavam as atitudes dos consumidores homens quanto aos atributos do
produto (o que não foi verdadeiro para as mulheres) e que cada dimensão
funcionava de maneira particular na modelagem de tais atitudes. Por exemplo, o
envolvimento maior com a dimensão de moda e individualidade poderia levar a
uma tendência maior a usar o nome da marca como base primária para a avaliação
do produto.
Um dos pioneiros estudos sobre “envolvimento com moda” foi o de Tigert
et al. (1979). Baseando-se em 5 dimensões, esses autores criaram uma das
primeiras escalas voltadas especificamente para medir envolvimento com moda.
As dimensões consideradas foram: Fashion Innovativeness and Time of Purchase
(tempo de adoção da moda – escopo que vai dos que adotam antecipadamente aos
que adotam tardiamente – e às características de experimentação do consumidor –
escopo que vai dos que experimentam facilmente aos que são mais
conservadores); Fashion Interpersonal Communication (poder de influência do
consumidor em transmitir informações sobre moda); Fashion Interest (dimensão
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
45
que considera características de interesse quanto às questões relativas à moda);
Fashion Knowledgeability (dimensão que considera características de
conhecimento sobre a moda e as tendências) e Fashion Awareness, and Reaction
to Changing Fashion Trends (dimensão que considera características de
monitoramento ativo do estilo próprio segundo as tendências de moda).
A pesquisa de Tigert et al.(1979), aplicada em Toronto (CA), observou
diferenças entre os consumidores. Tanto a população feminina quanto a masculina
tiveram uma distribuição inclinada para o lado não-envolvido, porém as mulheres
apareceram significativamente mais envolvidas com moda do que os homens.
Essa pesquisa também mostrou que, apesar de minoria, as pessoas que tiveram
maior nível de envolvimento representavam um importante mercado. Por
exemplo, os compradores de terno que foram classificados como altamente
envolvidos (4%) compravam mais de 10% dos ternos.
Alguns estudiosos testaram relações entre certas características subjetivas
– tais como níveis de materialismo e self-monitoring (grau em que o indivíduo é
sensível aos parâmetros sociais e às expectativas alheias, tentando se ajustar a tais
expectativas) – e envolvimento com vestuário (Auty e Elliott, 1998; Browne e
Kaldenberg, 1997; O’Cass, 2000, 2001, 2004). Esses pesquisadores sobre o
envolvimento com a classe de produto escolheram o vestuário como objeto de
estudo por ele ter importantes funções de comunicação e de manipulação da
imagem pessoal.
Browne e Kaldenberg, por exemplo, mostraram que pessoas que são muito
influenciadas por seu meio e pela visão que os outros têm delas (altos self-
monitors) são mais ligadas às marcas. Esses indivíduos, segundo os autores,
demonstrariam maior interesse em selecionar marcas reconhecidas, usando-as em
público. Os self-monitors seriam mais materialistas, teriam alto envolvimento com
o produto ou com a marca e prestariam bastante atenção na imagem externa dos
produtos.
O estudo de Auty e Elliott (1998), realizado para os produtos jeans
especificamente, indicou que as propagandas criavam significados para os itens de
moda e tais itens eram decodificados consistentemente de acordo com os níveis de
envolvimento com moda. As marcas foram percebidas diferentemente segundo a
idade e o sexo dos respondentes: os resultados indicaram que os mais jovens
foram mais atentos à tendência, ao corte, ao estilo e à sensualidade; as mulheres
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
46
foram mais atentas à imagem (comparada à função), à modernidade/ tendência e à
qualidade.
O’Cass (2001) também examinou as relações entre idade, gênero, self-
monitoring, materialismo, motivações para o consumo de roupa (aceitação social,
funcional e hedônica) e envolvimento com vestuário. O autor, através do teste de
um modelo estrutural, observou que idade, gênero, materialismo e diferentes
motivações influenciavam significativamente o envolvimento com vestuário. No
entanto, sua pesquisa não indicou significância na relação de self-monitoring com
envolvimento. Os resultados sugeriram que a motivação de aprovação social era a
mais forte influência para o envolvimento. A gratificação sensorial vinha em
seguida, enquanto que idade, gênero e materialismo foram bem similares em
termos de tamanho do efeito.
2.2
Referencial Teórico
Após este percurso da revisão de literatura, pôde-se observar o quanto
“envolvimento” é um conceito amplo e muito debatido, porém pouco preciso.
Assim, torna-se imprescindível a formulação de um enquadre de trabalho
detalhado e operacional, o qual definirá as propriedades do construto
envolvimento, assim como de seus antecedentes e conseqüentes.
De acordo com Andrews et al. (1990), o problema primário em definir o
domínio do construto “envolvimento” é que os seus variados antecedentes e
conseqüentes têm sido confundidos com envolvimento propriamente. Colocaram
que seria uma premissa precária tratar a atividade de resposta cognitiva a um
estímulo como um indicador (ao invés de conseqüência) do estado de
envolvimento, já que a geração da resposta cognitiva poderia ser o resultado de
uma série de fatores que vão além dos níveis de envolvimento (incluindo
oportunidades de resposta e traços de personalidade). Também ressaltaram, por
exemplo, que seria importante tomar cuidado para não definir envolvimento como
risco percebido ou familiaridade (apontados como antecedente e construto
relacionado, respectivamente). Andrews et al. (1990) defenderam, portanto, que
seria inapropriado inferir o estado de envolvimento através da mensuração de seus
antecedentes e conseqüentes.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
47
Zaichkowsky (1985) colocou que o fato dos pesquisadores utilizarem os
comportamentos resultantes dos níveis de envolvimento como os próprios
indicadores do construto imporia alguns problemas para as pesquisas sobre o
assunto: se resultados conflitantes fossem obtidos, não se poderia saber se a
discrepância era devido a diferentes medidas ou se era devido, de fato, a
diferentes comportamentos.
Tendo feito essas primeiras considerações e concluído que é fundamental
marcar bem o conceito de envolvimento, apresenta-se aqui a conceituação
assumida pelo presente estudo. Indo ao encontro da abordagem de diversos outros
autores (tais como Celsi e Olson, 1988; Richins e Bloch, 1986; Bloch et al., 1986;
Coulter et al., 2003), expõe-se:
Tal importância percebida implicaria num estado de motivação
direcionado ao produto. Segundo Richins e Bloch (1986), envolvimento é um
estado de interesse e motivação no produto. Essa visão passa agora a ser
compartilhada por esta pesquisa.
Como aqui estão sendo estudados os níveis de envolvimento dos homens
com o vestuário, o tipo de envolvimento presentemente trabalhado é o
envolvimento com a classe de produto.
Adicionalmente, é o envolvimento duradouro quem é foco de atenção, já
que o intuito é pesquisar a relação dos homens com a roupa na atualidade,
independente de uma situação de compra estar ou não em jogo. A intenção em
estudar esse caráter contínuo do envolvimento masculino com o vestuário tem
relação com o objetivo de compreender até que ponto os homens estão
assimilando as tendências contemporâneas de valorização da estética e aparência,
uma vez que esse parâmetro de valorização foi, durante anos, dirigido quase que
exclusivamente ao público feminino.
Assim, quanto ao caráter do construto aqui estudado, apresenta-se:
Conceito de envolvimento: Importância percebida do
objeto, baseada nos interesses, necessidades e valores
inerentes ao sujeito.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
48
Vale ressaltar que essa descrição do caráter do envolvimento levou em
consideração as três propriedades apontadas por Andrews et al. (1990):
1) Intensidade – os níveis de baixo a alto (a elucidação da intensidade para
o público masculino é justamente um dos objetivos finais deste estudo).
2) Direção – a classe de produto, ou seja, o vestuário.
3) Persistência – o caráter contínuo do envolvimento masculino com o
vestuário.
2.2.1
Modelo Proposto
De acordo com Cox e Dittmar (1995), as roupas, talvez mais do que outros
produtos, não são consumidas apenas por seus benefícios funcionais, mas também
por seus significados simbólicos quanto ao gosto, estilo de vida e identidade. Se a
proposição de que as mercadorias funcionam como símbolos de identidade for
aceita, os significados psicossociais oferecidos às mercadorias pelos indivíduos
refletiriam seus maiores papéis e categorias sociais. É esperado, a partir daí, que
gênero exerça uma forte influencia nas razões pelas quais os produtos são
valorizados. Pesquisas que consideraram as diferenças de gênero obtiveram
confirmação nesse sentido, sugerindo que os gêneros se ligam aos objetos por
diferentes formas e razões (Cox e Dittmar, 1995; O’Cass, 2001, 2004).
No presente contexto, o objetivo não é diferenciar sexo masculino do
feminino, mas sim buscar entender diferenças ou padrões internos dentro do
universo masculino. O intento é avaliar a forma pela qual os homens se ligam ao
produto roupa, através do conhecimento dos seus níveis de envolvimento contínuo
com o vestuário, assim como de seus possíveis antecedentes e conseqüentes.
Tendo em vista tais considerações e levando em conta todo o percurso da
revisão de literatura, apresenta-se na FIGURA I, um modelo teórico com sete
Caráter do envolvimento: Envolvimento contínuo
com a classe de produto. Foco de estudo: níveis do
envolvimento contínuo dos homens com o vestuário.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
49
construtos fundamentais. A descrição de cada construto se encontra logo em
seguida ao desenho do modelo.
FIGURA I – Modelo Teórico Proposto
I, II, III – PERCEPÇÃO DOS DIFERENTES VALORES DO VESTUÁRIO:
O modelo proposto apresenta três construtos como antecedentes de
envolvimento com vestuário: I) “Percepção dos Valores Simbólicos do
Vestuário”, II) “Percepção dos Valores Hedônicos do Vestuário” e III)
“Percepção dos Valores Utilitários do Vestuário”. Esses construtos abordam a
percepção dos diferentes benefícios e / ou utilidades que o vestuário traz para
o indivíduo, de acordo com seus valores e necessidades inerentes.
A inclusão deles no modelo teve como base todo o percurso da revisão de
literatura. As dimensões usadas para medi-los foram pegas de empréstimo de
estudos prévios, os quais observaram relações significativas entre específicos
valores percebidos do produto e envolvimento contínuo.
Mais precisamente, as fontes de inspiração para a escolha destes
construtos foram os trabalhos de 1)Laurent e Kapferer (1985), 2)Mittal e Lee
VII
I
II
III
IV
V
Percepção dos
Valores
Simbólicos
Envolvimento
(dos homens)
com Vestuário
Busca de
Informação
Percepção da
Importância dos
Diferentes
Atributos da
Rou
p
a
Percepção de
Diferenças entre
as Marcas de
Roupa Masculina
Percepção dos
Valores
Hedônicos
Percepção dos
Valores
Utilitários
VI
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
50
(1989), 3)O’Cass (2004). Segue um breve esclarecimento sobre como cada um
desses trabalhos contribuiu para a formação dos três antecedentes do
Envolvimento com o Vestuário:
1) Laurent e Kapferer (1985), cujo estudo sobre envolvimento encontrou
grande repercussão na literatura relacionada ao assunto, mediram envolvimento a
partir de 4 diferentes “antecedentes ou facetas”: relevância percebida do produto,
risco percebido, valor simbólico e valor hedônico. Embora os autores tenham
utilizado indiscriminadamente os termos “antecedentes” e “facetas”, o presente
estudo toma como envolvimento apenas a faceta de importância / relevância
percebida do produto. As dimensões simbólicas, hedônicas e de risco são aqui
observadas como antecedentes (e não como facetas) de envolvimento, e é
importante que se marque essa distinção.
A dimensão de risco percebido, por sua vez, acabou não sendo
considerada, já que pesquisas prévias (Mittal e Lee, 1989; Bloch e Richins, 1983;
Arora, 1982) sugeriram que a percepção do risco estaria mais relacionada ao
envolvimento situacional do que ao envolvimento contínuo (objeto desta
pesquisa).
Portanto, o trabalho de Laurent e Kapferer (1985) influenciou na formação
deste modelo ao ter mostrado as dimensões de “valor simbólico” e de “valor
hedônico” como antecedentes de envolvimento.
2) Mittal e Lee (1989), baseados no estudo Laurent e Kapferer (1985),
discerniram três antecedentes distintos para cada tipo de envolvimento (o
“envolvimento com o produto” e o “envolvimento com a escolha da marca”). Os
três antecedentes apontados por Mittal e Lee (1989) para o envolvimento com o
produto foram: o valor utilitário, o valor hedônico e o valor simbólico do produto.
Assim, adicionalmente às dimensões inspiradas no estudo de Laurent e
Kapferer (1985), a influência do valor utilitário também passou a ser considerada.
3) O’Cass (2001), em seu estudo do envolvimento com moda, encontrou
uma relação significante entre o construto antecedente intitulado Motives e o
construto Fashion Clothing Involvement. As dimensões que fizeram parte do
construto Motives foram: “aprovação social”, “prazer” e “funcionalidade”.
A pesquisa de O’Cass (2001) acabou fornecendo ainda mais firmeza para
a consideração das três dimensões: valor utilitário, valor hedônico e valor
simbólico.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
51
A percepção do valor utilitário do vestuário diz respeito à percepção de
sua função ou de sua utilidade específica (como a roupa para cobrir, esconder,
proteger, aquecer, a roupa para trabalhar, para se exercitar, para dormir e daí por
diante). A percepção do valor hedônico se refere ao prazer ou à emoção sentida
através da compra ou uso da roupa (como o prazer em vestir uma roupa da moda,
em estrear uma roupa nova, ou o sentir-se bem ao vestir uma roupa que gosta). Já
a percepção do valor psicossocial corresponde à percepção do caráter simbólico
do vestuário, à percepção da roupa como um objeto carregado de códigos próprios
que podem fazer parte da expressão pessoal, das comunicações ou das relações
(como a crença de que o vestuário é indicativo do pertencimento a algum grupo
particular, de que simboliza a personalidade ou de que mostra aos outros o perfil
das pessoas).
Variáveis de mensuração
Expõem-se aqui os itens utilizados para medir os diferentes valores do
vestuário (para maiores detalhes sobre as origens de cada item, ver item 3.3.3 na
metodologia). A escala utilizada teve um formato Likert de 5 pontos, variando de
“discordo plenamente” até “concordo plenamente”:
Valor simbólico
Olhando a forma pela qual a maioria dos homens se veste, não é
possível identificar os grupos a que pertencem (item reverso)
Valor simbólico
As roupas usadas por um homem mostram aos outros que tipo de
pessoa ele é
Valor simbólico
Os homens costumam expressar sua personalidade através das
roupas que vestem
Valor simbólico
O vestuário simboliza a personalidade das pessoas
Valor funcional
É comum que os homens escolham suas roupas pela
funcionalidade
Valor funcional
A utilidade específica do vestuário não é o mais importante (item
reverso)
Valor hedônico
As pessoas podem se sentir melhor através do uso das roupas
Valor hedônico
Vestir uma roupa nova traz muito prazer
Valor hedônico
Comprar roupa costuma ser uma atividade agradável
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
52
IV – ENVOLVIMENTO COM VESTUÁRIO
Conforme já definido previamente no tópico 2.2., este construto diz
respeito à importância percebida pelo sujeito quanto ao vestuário, baseada
nos seus interesses, necessidades e valores inerentes.
Porém, a pesquisa de Coulter et al. (2003) sublinha que o processo de
definir certos produtos como pessoalmente relevantes pode ser difícil para os
consumidores, especialmente num contexto de mudança nas bases ideológicas.
Tal processo também poderia se apresentar aqui como uma dificuldade, uma vez
que as questões de moda e aparência estiveram historicamente mais ligadas ao
domínio feminino (Freire, G., 1987, Lipovetsky, G., 1989; Laver, J., 1989; Dutra,
J. L. 2002).
Algumas pesquisas ainda ressaltam uma postura “anti-moda” entre os
homens, talvez pelo fato do termo “moda” estar muito associado ao feminino, ao
mundano, ao materialismo e à conformidade (Thompson e Haytko, 1997). Outros
estudos indicam que, de fato, as mulheres são significativamente mais envolvidas
com a moda do que os homens (O’ Cass, 2001; 2004). Tais resultados são
esperados, uma vez que essas diferenças de gênero com relação ao mundo da
moda são consistentes com o histórico do processo de socialização de homens e
mulheres na cultura ocidental.
Como o intuito desta pesquisa não foi comparar níveis do envolvimento
masculino com o feminino, mas sim lançar um foco dentro do universo
masculino, o fato de ter intitulado o construto de “Envolvimento com Vestuário”
ao invés de “Envolvimento com Moda” (como no caso de fashion involvement
(Tigert e Ring, 1979) ou fashion clothing involvement (O’Cass, 2000, 2001,
2004)) tentou amenizar os obstáculos que daí poderiam surgir ao questionar os
homens sobre as suas percepções de importância da moda.
Fruto de conceituações diferentes, várias foram as formas de medir
envolvimento. O’Cass (2000) encontrou vinte e três medidas diferentes de
envolvimento, formuladas nas últimas quatro décadas. As escalas eram
geralmente concebidas no formato Semântico Diferencial ou Likert, com o
número de pontos comumente variando entre 5 e 7, e o número de itens por
instrumento variando de 3 a 30.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
53
Diante de tantas possibilidades de mensuração de envolvimento, a presente
pesquisa acabou adotando como referência a revisão crítica de Mittal (1995) com
relação à influente escala de Zaichkowsky (1985), a Personal Involvement Profile
(PII).
A PII de Zaichkovsky foi bem aceita por diversos estudiosos e mostrou ter
validade convergente, discriminante e externa para estudos do envolvimento com
moda e vestuário (Warrington e Shim, 2000). Porém, a sua construção resultou
em uma escala de Semântico Diferencial com 20 itens, e esse comprimento
acabou sendo alvo de críticas.
A escala PII revisada por Mittal (1995) serviu como referência para a
mensuração deste construto “Envolvimento Com o Vestuário”, uma vez que ela se
tornou mais concisa e a sua lapidação acabou se tornando mais convergente com a
definição de envolvimento assumida pelo presente estudo
1
.
Variáveis de Mensuração
Enunciam-se os três itens selecionados para operacionalizar
“envolvimento com vestuário” (para mais detalhes, ver item 3.3.3 na
metodologia). A escala permaneceu com o seu formato semântico diferencial:
O VESTUÁRIO:
Não é importante para mim / É importante para mim
Não é de nenhum para mim / É de interesse para mim
Não significa nada para mim / Significa muito para mim
1
Zaichkowsky (1985) definiu envolvimento como a relevância percebida do objeto baseada nas
necessidades, valores e interesses inerentes ao sujeito. Porém, os resultados empíricos de Mittal
(1995) não apoiaram a unidimensionalidade da PII. Ao contrário, seus resultados apontaram para 4
dimensões distintas: importância/ significância, relevância/ essencialidade, hedonismo, e atitude.
Mittal (1995) argumentou que, dentre essas dimensões, apenas a de importância/
significância operacionalizava “envolvimento”. Segundo o autor, a relevância significa se algo
serve ou não para determinada função, mas não diz se a função para a qual está servindo é
importante e o quão importante é. Mittal (1995) também criticou a inclusão de itens hedônicos
(tais como chato/ interessante; mundano/ fascinante; excitante/ não excitante) no constructo, pois
tais itens seriam antecedentes do envolvimento, representando constructos separados. Quanto aos
itens sob o título “atitude” (tais como útil / não útil; benéfico / não benéfico; desejável /
indesejável), o autor colocou que refletiriam uma predisposição de atração / evitação, mais do que
uma questão de indiferença/ interesse (conceito de envolvimento).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
54
V – BUSCA DE INFORMAÇÃO
O primeiro construto conseqüente diz respeito à “Busca de Informação”. A
formação do caráter deste construto recebeu influência do estudo de Bloch,
Sherrell e Ridgway (1986), os quais definiram o que era a “busca contínua”
(Ongoing Search): busca que é independente das necessidades ou decisões de
uma compra. Ou seja, a busca contínua não ocorre com o intuito de resolver um
problema de compra imediato. Os resultados empíricos de sua pesquisa indicaram
que o envolvimento contínuo com o produto esteve fortemente relacionado com o
comportamento de busca contínua.
Tal descrição de busca de informação se ajusta à corrente pesquisa, uma
vez que aqui não se está considerando a busca de informação para alguma
situação específica de compra ou uso. Como o que está sendo estudado é o
envolvimento masculino com vestuário sob uma lente contínua, então a busca de
informação também deve ser observada através de um ângulo independente do
contexto situacional.
Kinley et al. (2000) pesquisaram sobre algumas fontes de informação
pessoais e não-pessoais utilizadas pelos homens nas suas compras de roupa. Os
autores buscaram examinar as relações entre algumas variáveis (idade, estado
civil, renda familiar, ocupação, educação e afiliação étnica) e tais fontes de
informação sobre vestuário. Nesse estudo, as fontes pessoais se referiam aos
membros da família, colegas de trabalho e amigos (grupos de referência); as
fontes promocionais ou não-pessoais se referiam aos anúncios de revista ou de
televisão, às vitrines ou displays das lojas, e à equipe de venda.
Os resultados de Kinley et al. (2000) indicaram que os homens adultos
diferiam muito pouco em suas bases de informação. Examinando as fontes
pessoais de informação, os autores observaram que a variável “idade” parecia uma
base válida de segmentação: os consumidores com menos idade se basearam mais
nas fontes pessoais do que os consumidores com mais idade. Examinando as
fontes não-pessoais de informação, os autores observaram que tanto a idade
quanto a freqüência das compras pareciam bases válidas para segmentação: os
consumidores que compravam roupa mais freqüentemente tendiam a usar mais as
fontes promocionais. De uma forma geral, o estudo de Kinley et al. (2000)
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
55
indicou que os consumidores homens usavam mais fontes promocionais do que
pessoais em suas compras de roupa.
Variáveis de Mensuração
Os estudos de Bloch et al. (1986) e de Kinley et al. (2000) serviram como
fontes de inspiração para a elaboração das variáveis de mensuração deste
construto. A escala foi medida em termos de freqüência, variando de “nunca” até
“sempre”, e respondia à seguinte questão:
Com que freqüência você utiliza cada uma das fontes abaixo para obter
informação sobre vestuário?
Mídia (revistas, jornais, televisão, Internet)
Vitrines de lojas
Observação dos outros ao seu redor
Conversa ou opinião de terceiros (família, namorada, esposa, amigos (as))
VI – PERCEPÇÃO DA IMPORTÂNCIA DOS DIFERENTES ATRIBUTOS
DO VESTUÁRIO
O segundo construto conseqüente se refere à “Percepção da Importância
dos Diferentes Atributos do Vestuário”. Conforme o nome sugere, ele diz respeito
ao grau de importância dado para cada atributo tangível ou intangível da
roupa no momento de sua seleção.
Comparação entre os diferentes atributos do produto, a percepção da
importância relativa dos atributos e a maior importância dada aos diferentes
atributos do produto foram comumente citadas como conseqüências do
envolvimento (Engel et al., 2000; Zaichkowsky, 1985; Laurent e Kapferer, 1985;
Richins e Bloch, 1986; Miquel et al., 2002; Kim et al., 2002).
No entanto, no caso específico do vestuário, os diferentes estudos parecem
ter formas diferenciadas de abordar esse ponto e cada estudo parece considerar
dimensões distintas dessa classe de produto, tais como fatores de imagem e
fatores utilitários (Warrington e Shim, 2000); fatores de design / utilidade,
necessidade / preferência, aceitação da marca e valor (Kim et al.,2002).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
56
Assim, para este construto, não foram pegas de empréstimo dimensões
previamente organizadas dos estudos anteriores.
Variáveis de Mensuração
Dos diversos atributos existentes do vestuário, apenas seis deles foram
selecionados (para maiores detalhes sobre as origens de cada item, ver item 3.3.3
na metodologia). A escala foi medida em termos de importância atribuída,
variando de “nada importante” até “muito importante”, e respondia à seguinte
questão:
Qual o grau de importância de cada uma dessas características para a
compra das roupas que você mais costuma vestir?
Conforto
Estilo
Relação entre qualidade e preço
Marca
Bom corte
Atualidade do modelo
VII – PERCEPÇÃO DE DIFERENÇAS ENTRE AS MARCAS
O terceiro construto conseqüente se refere à “Percepção de Diferenças
Entre as Marcas de Roupa Masculina”. Esse construto diz respeito à percepção
de que as marcas de roupas masculinas, considerando o seu posicionamento e
o que elas têm para oferecer aos seus consumidores, não são iguais entre si,
mas sim representam alternativas diferenciadas.
Apesar de alguns pesquisadores (tais como Zaichkowsky, 1985; Laurent e
Kapferer, 1985; Miquel et al., 2002) terem considerado a percepção de diferenças
entre as marcas como um conseqüente comum do envolvimento com o produto,
poucos foram os que testaram empiricamente tal relação.
Miquel et al. (2002) foram um desses. Eles testaram um modelo que
propunha: indivíduos altamente envolvidos com o produto mostrariam muito
interesse no produto, e tal interesse concederia maior conhecimento da categoria
do produto, permitindo que usassem um maior número de atributos para avaliar
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
57
um maior número de marcas. Adicionalmente, quanto maior o envolvimento,
maior seria a capacidade de identificar possíveis diferenças entre as alternativas.
Seu modelo teórico obteve confirmação empírica.
Variáveis de Mensuração
Devido à carência de estudos que buscassem uma confirmação empírica
sobre essa relação entre o envolvimento com vestuário e a percepção de
diferenças entre as marcas de roupas, não foram pegas de empréstimo variáveis ou
dimensões previamente organizadas dos estudos anteriores. Apresentam-se aqui
os quatro itens selecionados para medir este construto (para maiores detalhes
sobre as origens de cada item, ver item 3.3.3 na metodologia). A escala utilizada
teve um formato Likert de 5 pontos (variando de “discordo plenamente” até
“concordo plenamente”):
A única diferença entre as marcas de roupa masculina é o preço (item reverso)
Diferentes marcas de roupa masculina são dirigidas a pessoas com personalidades
distintas
Algumas marcas de roupa masculina têm diferenças perceptíveis de qualidade
As marcas de roupa masculina têm características bem diferenciadas de estilo
2.2.2
Hipóteses
A partir da exposição de cada construto, de seus conceitos e mensurações,
a base para a formulação das hipóteses ganhou maior substância. Tais hipóteses
foram construídas com o intuito de investigar cada caminho proposto no modelo
teórico:
• Os caminhos que ligam os construtos antecedentes ao construto
“Envolvimento com Vestuário” propõem: a partir da percepção dos
diferentes valores do vestuário, o sujeito daria maior ou menor
importância a essa classe de produto (conceito de envolvimento).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
58
• Os caminhos que ligam o construto “Envolvimento com Vestuário”
aos construtos conseqüentes propõem: a partir do grau de
importância atribuída ao vestuário, os homens engendrariam em
diferentes comportamentos relacionados a essa classe de produto
(maior busca de informação, maior percepção da importância dos
diferentes atributos do vestuário, maior percepção da diferença
entre as marcas).
As hipóteses são, aqui, apresentadas:
H1: Quanto maior a percepção dos valores simbólicos do vestuário, maior será o
nível de envolvimento dos homens com o vestuário.
H2: Quanto maior a percepção dos valores hedônicos do vestuário, maior será o
nível de envolvimento.
H3: Quanto maior a percepção dos valores utilitários do vestuário, maior será o
nível de envolvimento.
H4: Quanto maior o nível de envolvimento masculino com o vestuário, maior será
a busca contínua de informação sobre vestuário.
H5: Quanto maior o nível de envolvimento com o vestuário, maior será a
percepção da importância dos diferentes atributos da roupa.
H6: Quanto maior o nível de envolvimento com o vestuário, maior será a
percepção de que as marcas de roupa masculina são diferentes umas das outras.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
3
Metodologia
3.1
Tipo de Pesquisa
Esta pesquisa pode ser classificada quanto a dois aspectos fundamentais:
quanto aos fins e quanto aos meios.
3.1.1
Classificação da Pesquisa quanto aos Fins
Considerando o critério de classificação proposto por Gil (1987) quanto
aos fins da pesquisa, a investigação consistiu da integração de dois fins, cada um
destinado à determinada fase da pesquisa: um exploratório e um descritivo.
A fase exploratória foi fundamental para que se ganhasse maior
familiaridade com o assunto (gênero masculino / consumo de vestuário /
envolvimento com o produto), para que se aprimorassem algumas idéias e se
adquirissem outras. Só a partir de então é que se pôde adquirir um maior
embasamento para a construção de um modelo teórico e para a descrição de um
conjunto de hipóteses.
A fase descritiva visou o conhecimento dos níveis de envolvimento dos
homens do Rio de Janeiro com o vestuário e abrangeu o teste das relações entre
esse construto e seus antecedentes e conseqüentes.
3.1.2
Classificação da Pesquisa quanto aos Meios
Com relação aos meios de investigação, também considerando os critérios
propostos por Gil (1987), foram dois os procedimentos técnicos utilizados: a
pesquisa bibliográfica e a pesquisa de campo. A fase exploratória foi engendrada
via revisão bibliográfica e entrevistas em profundidade, já a fase descritiva foi
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
60
engendrada via aplicação do questionário e da análise estatística, através da
técnica da Modelagem de Equações Estruturais (SEM).
A pesquisa bibliográfica foi realizada de forma sistemática.
Primeiramente, teses nacionais foram consultadas. Passou-se, então, às teses e
artigos em periódicos internacionais. Finalmente, chegou-se aos livros dos autores
mais citados nos estudos sobre o tema.
Por sua vez, a pesquisa de campo se iniciou com uma etapa qualitativa,
através da realização de entrevistas em profundidade, seguindo com uma etapa
quantitativa, através do levantamento de percepções via aplicação de questionário
estruturado.
3.2
Coleta de Dados
3.2.1
Coleta de Dados da Etapa Qualitativa da Pesquisa de Campo
Objetivando a identificação de questões que permeassem a relação dos
homens com a roupa, assim como o levantamento de algumas características de
seu consumo, o primeiro tipo de coleta de dados se referiu à utilização do discurso
dos próprios sujeitos. Esta etapa qualitativa, com fins exploratórios e não
conclusivos, englobou entrevistas em profundidade com oito homens residentes
no Estado do Rio de Janeiro.
A entrevista em profundidade constitui uma forma não-estruturada, direta
e pessoal de obter informação. Cada respondente, individualmente, é instado por
um entrevistador a revelar sobre suas motivações, atitudes, crenças ou sentimentos
sobre um determinado ponto. O rumo da entrevista é determinado pelas respostas
e pelas sondagens do entrevistador. Mesmo que o pesquisador procure seguir um
esboço predeterminado, os fraseados específicos das perguntas e a ordem de suas
formulações acabam sendo influenciados pelas respostas do entrevistado
(Malhotra, 2001).
Os participantes desta fase da pesquisa foram acessados por conveniência.
Todos os entrevistados eram de classe média, possuíam ocupações variadas e a
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
61
maioria residia na Zona Sul da cidade do Rio de Janeiro. O escopo de faixa etária
variou de 23 a 40 anos, conforme mostra a relação da tabela abaixo:
TABELA II – Relação dos sujeitos entrevistados
Entrevistado Idade Profissão
1 23 Designer gráfico
2 27 Agente de viagens
3 28 Economista
4 28
Body-piercer
5 30 Advogado
6 31 Engenheiro
7 35 Mestrando em administração
8 40 Agente de Viagens
Todas as entrevistas ocorreram dentro do período de um mês (06/2006).
Elas foram realizadas através de um roteiro semi-estruturado (vide ANEXO I) e
tiveram, em média, 40 minutos de duração. Os encontros foram todos gravados e
transcritos para que se preservasse o discurso original do sujeito.
A análise foi fundamentada nas transcrições, tentando identificar padrões
entre os discursos. Num primeiro momento, as oito entrevistas transcritas foram
lidas do início ao fim para se obter uma visão geral dos respondentes. Em seguida,
cada entrevista foi relida e detalhadamente examinada, anotando-se observações
sobre cada indivíduo na própria margem da entrevista. Os sujeitos foram
categorizados a partir das comparações.
As entrevistas, aliadas à revisão de literatura, ajudaram no oferecimento de
uma base mais sólida para o prosseguimento da etapa quantitativa da pesquisa de
campo.
3.2.2
Coleta de Dados da Etapa Quantitativa da Pesquisa de Campo
O segundo tipo de coleta se referiu ao levantamento de percepções tipo
Survey. Os dados foram coletados não a partir uma amostra não probabilística,
mas formada por conveniência. Os questionários foram aplicados diretamente
pelo pesquisador ou distribuídos via correio eletrônico. Os dados obtidos a partir
do levantamento serviram à análise estatística.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
62
3.3
Etapas da Pesquisa
3.3.1
Familiarização com o Problema
Como essa etapa diz respeito à fase exploratória da pesquisa, pode-se
considerar que ela visou cumprir com os seguintes papéis: definir, por intermédio
da revisão de literatura, quais os pontos fundamentais perpassam a relação entre
gênero masculino e consumo, mais especificamente entre gênero masculino e
consumo de roupa; identificar lacunas na literatura e oportunidades de pesquisa;
entender melhor o conceito de envolvimento com o produto e de envolvimento
com vestuário; e coletar subsídios para o estabelecimento do referencial teórico e
para o esboço do modelo teórico.
A análise das entrevistas auxiliou a revisão de literatura nesse caminho de
familiarização, visando explorar como questões relativas à masculinidade podem
influir nas relações dos homens com o vestuário. Tal análise também buscou
levantar algumas percepções de valores hedônicos e psicossociais do vestuário,
assim como levantar algumas características relacionadas ao seu consumo, como a
busca de informação e a valorização dos diferentes atributos da roupa.
3.3.2
Elaboração das Hipóteses de Pesquisa
As hipóteses foram adotadas de acordo com a consistência do percurso
exploratório, considerando os pontos abordados na revisão de literatura e as
impressões obtidas a partir das entrevistas em profundidade. Elas foram
formuladas para testarem cada relação do modelo teórico, ou seja, a relação entre
o envolvimento dos homens com o vestuário e seus antecedentes (percepção dos
valores hedônicos, simbólicos e utilitários das roupas) e conseqüentes (busca de
informação, percepção da importância dos diferentes atributos das roupas,
percepção de diferenças entre as marcas de roupa masculina).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
63
3.3.3
Formulação do Questionário, Pré-Teste e Reformulação
Assim como no caso das hipóteses, o trajeto exploratório forneceu os
subsídios necessários para a construção de um esboço do questionário estruturado,
o qual foi submetido a dois pré-testes.
O primeiro pré-teste foi realizado com uma amostra de 30 homens,
constituída por estudantes universitários em sua maioria. Um dos objetivos dessa
etapa foi observar se o questionário estava claro, se havia algum item ambíguo, se
estava exaustivo e daí por diante. Outro objetivo foi prestar atenção nas
correlações, já que o modelo teórico trabalha com construtos e escalas distintas.
Um terceiro intento do pré-teste foi observar a distribuição dos dados
(histogramas) para cada variável e reparar se não apareciam tendências nas
respostas aos itens.
Além da aplicação na pequena amostra de 30 respondentes, o questionário
também foi submetido à análise de um Doutor em Administração com ampla
experiência na confecção de questionários para pesquisas de campo em
administração. Nessa circunstância, foram observados não apenas o formato e o
conteúdo do questionário, mas também os já disponíveis histogramas dos dados
dos 30 respondentes.
Através dessa análise, uma série de modificações foi sugerida. Uma delas
dizia respeito à reformulação geral do feitio do questionário para que ele tivesse
um aspecto mais conciso. Outra sugestão foi realizar a passagem de algumas
sentenças para um formato em terceira pessoa do plural, através da utilização da
técnica projetiva. Por exemplo:
Item no questionário do pré-teste Sugestão
O vestuário ajuda a expressar quem
você realmente é
Os homens costumam expressar sua
personalidade através das roupas que
vestem
A forma projetiva teve como objetivo facilitar as respostas dos sujeitos
quanto a algumas questões mais delicadas. Assume-se, neste caso, que os
indivíduos projetam em terceiros a sua própria percepção, ou seja, que respondem
pelos outros aquilo se passa consigo.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
64
Assim, o questionário foi reformulado e um segundo pré-teste foi
realizado para a análise de sua adequação. Esse segundo pré-teste foi realizado
com uma amostra de 35 homens, também constituída por estudantes universitários
em sua maioria. Após observar novamente algumas relações entre as variáveis e
prestar atenção no surgimento de possíveis tendências, alguns poucos itens foram
mais uma vez modificados. Criou-se, a partir de então, o questionário definitivo
para ida a campo (vide ANEXO II).
Segue abaixo a descrição de cada item do questionário, em sua ordem
original, assim como a explicação de suas respectivas origens e funções. Vale
lembrar que tais origens serviram apenas como inspiração, pois os itens foram, em
sua maioria, traduzidos e reformulados.
PARTE I: A primeira parte do questionário foi apresentada na forma
Likert de 5 pontos (variando de 1 = “discordo plenamente” até 5 = “concordo
plenamente”):
FORMULAÇÃO DOS ITENS ORIGENS CONSTRUTO
1- Os homens costumam expressar sua
personalidade através das roupas que vestem
Revisão de
literatura: Cox e
Dittmar (1995);
O’Cass(2001)
Percepção dos
Valores Simbólicos
do Vestuário
2- As pessoas podem se sentir melhor através
do uso das roupas
Revisão de
literatura: Cox e
Dittmar (1995)
Percepção dos
Valores Hedônicos
do Vestuário
3- Olhando a forma pela qual a maioria dos
homens se veste, não é possível identificar os
grupos a que pertencem (item reverso)
Revisão de
literatura: Cox e
Dittmar (1995)
Percepção dos
Valores Simbólicos
do Vestuário
4- É comum que os homens escolham suas
roupas pela funcionalidade
Revisão de
literatura: O’Cass
(2001)
Percepção dos
Valores Utilitários
do Vestuário
5- Os homens não costumam atribuir muita
importância às roupas (item reverso)
Revisão de
literatura: Forma
Likert e projetiva
da PII revisada
por Mittal (1995)
Envolvimento com
Vestuário
6- Vestir uma roupa nova traz muito prazer
Entrevista Percepção dos
Valores Hedônicos
do Vestuário
7- O vestuário simboliza a personalidade das
pessoas
Revisão de
literatura: Cox e
Dittmar (1995)
Percepção dos
Valores Simbólicos
do Vestuário
8- A utilidade específica do vestuário não é o
mais importante (item reverso)
Revisão de
literatura: Cox e
Dittmar (1995)
Percepção dos
Valores Utilitários
do Vestuário
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
65
9- Comprar roupa costuma ser uma atividade
agradável
Entrevista
Percepção dos
Valores Hedônicos
do Vestuário
10- As roupas usadas por um homem
mostram aos outros que tipo de pessoa ele é
Revisão de
literatura: Cox e
Dittmar (1995);
O’Cass (2001)
Entrevista
Percepção dos
Valores Simbólicos
do Vestuário
11- A única diferença entre as marcas de
roupa masculina é o preço (item reverso)
Pré-teste Percepção de
Diferenças entre
as Marcas de
roupa Masculina
12- O vestuário tem pouco ou nenhum
significado para um homem (item reverso)
Revisão de
literatura: Forma
Likert e projetiva
da PII revisada
por Mittal (1995)
Envolvimento com
Vestuário
13- Uma marca reconhecida ajuda na escolha
de roupas de melhor qualidade
Pré-teste Percepção da
Importância dos
Diferentes
Atributos da
Roupa
14- Diferentes marcas de roupa masculina são
dirigidas a pessoas com personalidades
distintas
Pré-teste Percepção de
Diferenças entre
as Marcas de
Roupa Masculina
15- Algumas marcas de roupa masculina têm
diferenças perceptíveis de qualidade
Pré-teste Percepção de
Diferenças entre
as Marcas de
Roupa Masculina
16- As marcas de roupa masculina têm
características bem diferenciadas de estilo
Pré-teste Percepção de
Diferenças entre
as Marcas de
Roupa Masculina
17- Muitos homens têm interesse por
questões relativas ao vestuário
Revisão de
literatura: Forma
Likert e projetiva
da PII revisada
por Mittal (1995)
Envolvimento com
Vestuário
18- Eu sempre sou o responsável pelas
compras das minhas próprias roupas
Pesquisador Item exploratório
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
66
PARTE II: A segunda parte do questionário se destinou a medir o
construto “Busca de Informações”. A escala foi medida em termos de freqüência
(em um formato Likert de 5 pontos variando de 1 = “nunca” até 5 = “sempre”) e
respondia à seguinte questão:
Com que freqüência você utiliza cada uma das fontes abaixo para obter
informação sobre vestuário?
FORMULAÇÃO DOS ITENS ORIGENS CONSTRUTO
19- Mídia (revistas, jornais, televisão,
Internet)
Revisão de literatura:
Kinley et al. (2000)
Busca de
Informação
20- Vitrines de lojas Revisão de literatura:
Kinley et al. (2000)
Entrevista
Busca de
Informação
21- Observação dos outros ao seu
redor
Revisão de literatura:
Kinley et al. (2000)
Entrevista
Busca de
Informação
22- Conversa ou opinião de terceiros
(família, namorada, esposa, amigos
(as))
Revisão de literatura:
Bloch et al. (1986); Kinley
et al. (2000)
Entrevista
Busca de
Informação
PARTE III: A terceira parte do questionário visou mensurar o construto
“Percepção da Importância dos Diferentes Atributos da Roupa”. A escala foi
medida em termos de importância atribuída (em um formato Likert de 5 pontos
variando de 1 = “nada importante” até 5 = “muito importante”) e respondia à
seguinte questão:
Qual o grau de importância de cada uma dessas características para a
compra das roupas que você mais costuma vestir?
FORMULAÇÃO
DOS ITENS
ORIGENS CONSTRUTO
23- Conforto Revisão de literatura:
Kim (2002)
Entrevista
Percepção da Importância dos
Diferentes Atributos da Roupa
24- Bom corte Entrevista Percepção da Importância dos
Diferentes Atributos da Roupa
25- Estilo Entrevista Percepção da Importância dos
Diferentes Atributos da Roupa
26- Marca Revisão de literatura:
Kim (2002)
Percepção da Importância dos
Diferentes Atributos da Roupa
27- Relação entre
qualidade e preço
Entrevista Percepção da Importância dos
Diferentes Atributos da Roupa
28- Atualidade do
modelo
Entrevista Percepção da Importância dos
Diferentes Atributos da Roupa
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
67
PARTE IV: Após a tradução da PII revisada por Mittal (1995) e após o
corte de expressões que se tornaram muito redundantes em sua forma traduzida,
foram três os itens selecionados para operacionalizar “Envolvimento com
Vestuário”. A escala permaneceu com o seu formato original, ou seja, o semântico
diferencial (embora tenha passado a ter 5 pontos, ao invés dos 7 originais):
O VESTUÁRIO:
FORMULAÇÃO DOS ITENS ORIGENS CONSTRUTO
29 – Não é importante para mim / É
importante para mim
Revisão de literatura: PII
revisada por Mittal (1995)
Envolvimento com
Vestuário
30 – Não é de nenhum interesse para
mim / É de interesse para mim
Revisão de literatura: PII
revisada por Mittal (1995)
Envolvimento com
Vestuário
31- Não significa muito para mim /
Significa muito para mim
Revisão de literatura: PII
revisada por Mittal (1995)
Envolvimento com
Vestuário
PARTE V: Possuindo caráter inteiramente exploratório, a quinta e última
parte, composta por variáveis categóricas, pretendeu levantar alguns hábitos e
dados pessoais:
FORMULAÇÃO DOS ITENS ORIGENS CONSTRUTO
32 – Em média, com que freqüência
você costuma comprar uma peça nova
de roupa?
Pesquisador Item exploratório
33 – Em média, quantas peças de
roupa você costuma levar quando vai
comprar roupas?
Pesquisador Item exploratório
34 – Qual é a sua idade?
Pesquisador Item exploratório
35 – A sua renda mensal familiar é...
Pesquisador Item exploratório
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
68
3.3.4
Aplicação do Questionário
A aplicação dos questionários levou 45 dias, sendo realizada no período de
novembro e dezembro de 2006. Conforme anteriormente citado, a passagem foi
realizada diretamente pelo pesquisador ou via e-mail. No total, 247 questionários
foram tidos como válidos e utilizados na análise estatística.
3.3.5
Teste do Modelo Teórico e Análise dos Resultados
Os dados quantitativos receberam tratamento estatístico para que as
hipóteses propostas pudessem ser apoiadas ou rejeitadas. A técnica selecionada
para trabalhar os dados e testar o modelo teórico foi a da Modelagem de Equações
Estruturais (SEM). A análise de SEM foi considerada a técnica mais indicada
*nesse caso, uma vez que ela busca justamente explicar as relações entre
múltiplas variáveis, possuindo boa habilidade para representar inclusive conceitos
não observados (como valores percebidos, envolvimento, e daí por diante). A
técnica de SEM estima uma série de equações de regressão múltipla separadas
(embora interdependentes) simultaneamente, através da especificação do modelo
estrutural utilizado pelo programa estatístico. Ela baseia-se na teoria, em
experiência prévia e nos objetivos da pesquisa para distinguir quais variáveis
independentes prevêem cada variável dependente (Hair et al., 2005). Os softwares
utilizados foram o SPSS 10.0 e AMOS 4.0.
A abordagem de SEM envolveu os passos da FIGURA II:
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
69
FIGURA II – Passos da Análise de SEM
Os quarto primeiros passos desse esquema acabaram de ser descritos neste
capítulo. Quanto ao teste do modelo, primeiramente foi realizado o tratamento dos
dados no que diz respeito às observações atípicas, dados ausentes e normalidade,
visto que esses são fatores que podem contaminar os resultados de SEM.
Em seguida, partiu-se para a análise fatorial, cujo objetivo foi reduzir o
número de variáveis necessárias para explicar cada construto, mas mantendo o
máximo possível o grau da informação. O intuito foi, portanto, garantir que os
fatores extraídos refletissem a base conceitual das variáveis incluídas na análise,
seguindo o princípio da parcimônia.
Antes de testar o modelo estrutural, esboçou-se uma validação dos
construtos através de uma análise de fatores confirmatória. O próximo passo foi
desenhar o diagrama de caminhos do modelo no software AMOS 4.0. Tal
diagrama incluiu os construtos ou variáveis latentes (conceito que não pode ser
diretamente mensurado), as variáveis de mensuração de cada construto, as
relações entre as variáveis e, finalmente, os erros e perturbações.
Após especificação do modelo estrutural, realizou-se a análise de seu
ajuste em relação aos dados, através de índices absolutos, incrementais e
Teoria
Construção do
modelo
Construção do
instrumento
Coleta de
dados
Teste do
modelo
Resultado
Interpretação
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
70
parcimoniosos. Uma vez tendo avaliado o modelo como um todo, analisaram-se
os tamanhos, direções e significâncias dos parâmetros. Só a partir de então é que
se pôde apoiar ou rejeitar as hipóteses propostas.
Como em SEM um bom ajuste não significa que o modelo é
necessariamente a melhor opção para explicar uma teoria, sugere-se a criação de
modelos alternativos aninhados com o proposto para a comparação dos resultados
de ajuste. Assim, em seguida à análise do modelo original, um modelo alternativo
foi proposto e os resultados foram devidamente comparados.
3.4
Limitações do Método
A metodologia escolhida para a pesquisa apresenta as seguintes
dificuldades e limitações quanto à coleta, tratamento e análise dos dados:
• Como a passagem dos questionários também ocorreu via Internet, é possível
que tenham sido criadas tendência na amostra. Adicionalmente, a amostra foi
formada por conveniência e significante parte da pesquisa foi realizada com
universitários de graduação e pós-graduação de universidades públicas e
particulares. Praticamente dois terços da amostra possuíam entre 21 e 30 anos,
um número que provavelmente reflete esse fato. Assim, é preciso estar
bastante atento à caracterização amostral e tomar cuidado para não realizar
generalizações, uma vez que elas estão comprometidas.
• O conceito central desta pesquisa foi o envolvimento com vestuário, buscando
conhecer quais os níveis de envolvimento dos homens com as roupas. É
possível, no entanto, que os participantes mais envolvidos com o vestuário
tenham tido mais motivação para responder o questionário, inclinando a
pesquisa para o seu lado.
• Conforme previamente colocado, em SEM um bom ajuste não significa que o
modelo é necessariamente a melhor opção para explicar uma teoria. É sempre
possível que outros modelos expliquem a teoria com ajustes iguais ou ainda
melhores.
• Segundo Gil (1987), o método de Survey é inadequado para o aprofundamento
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
71
dos aspectos psicossociais mais complexos, embora mais eficaz para
problemas como comportamento do consumidor e estudos de opiniões e
atitudes. A articulação de uma etapa qualitativa à etapa quantitativa tentou
amenizar tal limitação.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
4
Análise das Entrevistas
A tarefa qualitativa desta pesquisa buscou tratar do primeiro objetivo
intermediário, ou seja, explorar a seguinte indagação: Como as questões relativas
à masculinidade podem influir nas relações dos homens com o vestuário? Assim,
a intenção aqui foi levantar e explorar algumas questões próprias da relação do
público masculino com as roupas, tais como a postura do sexo masculino diante
do tema moda / vestuário, assim como as fluências e resistências em seus
discursos sobre tal assunto. Adicionalmente, buscou-se identificar alguns de seus
hábitos de consumo; captar em seus discursos alguns pontos sobre fatores
hedônicos, expressivos e relacionais da roupa; conhecer algumas das fontes
buscadas pelos homens para obterem informações sobre o vestuário; e conhecer
alguns dos atributos valorizados nas suas compras de roupa.
A meta final desta fase foi obter maior intimidade com o assunto,
almejando oferecer, desta forma, uma maior substância para a confecção do
questionário – tanto em termos de conteúdo quanto em termos de forma.
4.1
Masculinidade e suas Relações com a Roupa
A análise das entrevistas sugeriu que as relações dos homens com as
roupas não são similares. Importantes semelhanças e diferenças surgiram entre os
discursos de muitos dos entrevistados. Cada sujeito parece ter utilizado a
entrevista para refletir sobre algumas questões como a diferenciação dos sexos,
identidade de gênero e corpo.
Embora clássicos valores de masculinidade como o de homem trabalhador,
forte, objetivo e determinado tenham surgido, a preocupação com a formação
explícita da própria imagem esteve presente na maior parte dos discursos
masculinos. A maioria parece manipular o uso da roupa para se sentir melhor em
relação ao padrão de beleza masculino da contemporaneidade. Por exemplo:
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
73
“Como eu sou magro, as roupas têm que ser mais ajustadas, porque roupa
largona fica muito bufante, entendeu? Parece que eu sou mais magro do que sou.
Elas têm que ser um pouco mais ajustadas... Mas eu não gosto de roupa apertada,
é ajustada. As coladas também desvalorizam meu corpo... Tem que ser bem
cortada”.(30 anos, advogado)
“Tem camisetas que são muito largas, mais compridas, com a manga mais
comprida. Não gosto dessas, porque sou magro. Gosto dessas mais certas, que
mostram a forma do corpo, mas que não fiquem também grudadas, coladinhas,
mas que caiam de acordo com o corpo, que modelem”. (35 anos, mestrando em
administração)
As roupas “coladas” foram espontaneamente citadas como sendo do
desagrado de metade dos entrevistados. Eles revelaram que não conseguiriam usá-
las justamente por estarem associadas a uma estética homossexual:
“Já ganhei camiseta muito agarrada, aí não gostei. (...) É porque acho meio
afeminada. Aquela camisetinha totalmente agarrada, baby-look... Quando agarra
muito no corpo, eu me sinto até mal”. (23 anos, designer)
“(Jamais usaria) uma camisa justinha, mais colada no corpo. Eu acho feia, acho
coisa de viado. Acho cafona: ou de viado ou de pagodeiro. Posso expressar essas
coisas politicamente incorretas? (ri) Não é levar a mal, mas acho horrível, não é
para mim”. (28 anos, body-piercer)
Tais relatos e o seguinte refletem o quanto o conceito de masculino acaba
sendo firmado em contraposição com o de homossexual ou o de feminino:
“(...) o homem tem que se arrumar como homem. A mulher que trabalha fora,
uma executiva, ela puxa um pouquinho do homem. Porque um homem que vai
botar uma roupinha mais de mulher, uma coisinha mais bonitinha, com um design
diferente, eu acho que não é muito válido não, não é homem... com um design
assim, muito decotado, com essas golas canoa... eu não gosto muito disso. Eu sou
muito do basicão, mas tem gente que gosta de coisa diferente, uma camisa meio
torta, uma coisa que não seja muito o normal. É até legal, eu acho que o cara tem
o estilo dele, mas eu não me sinto bem”. (40 anos, agente de viagem)
O fato de preferirem as cores mais discretas e as formas que não fogem
muito do convencional foi, de fato, algo recorrente nas entrevistas:
“Não gosto de coisa com muita cor não, muito colorida. Depende, tem até umas
combinações de cor que eu acho legal... Mas em geral não gosto de nada muito
colorido não. Não gosto de nada muito extravagante, muito cheguei, que todo
mundo vai... que vai chamar muita atenção. Uma vez eu ganhei uma camisa com
um tecido meio toalha, sabe? Uma coisa que querem muito inovar, sabe? Não
gosto, eu gosto do normal, do convencional”. (28 anos, body-piercer)
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
74
Um dos participantes comentou que o consideram como “alternativo”
justamente por possuir um estilo diferente do que ele chamou de “homem médio”.
O seu discurso indica o quanto ainda é comum a associação entre o diferente (nas
questões relativas ao vestuário) e a homossexualidade:
“Há pouco tempo, um amigo fez essa brincadeira (“onde você comprou esta
camisa tinha para homem?”) com uma camisa minha. É legal a camisa! Sei lá,
pela cor, ela já é um pouco mais estampada do que um homem médio usaria. Eu
nem acho ela gay. Na verdade, ela veste super bem e é a que eu mais gosto. Só
basta não ser da média, não ser igual a todos os outros, que rola uma retração. Os
homens retraem de certa forma, têm medo”. (30 anos, advogado)
Tal colocação remete às conclusões de Dutra (2002) em seu estudo
antropológico sobre a construção de masculinidades nos mercados alternativos de
moda. Se no início de seu trabalho o autor pensava em uma polarização entre o
“estilo preocupado” (homens mais inseguros e que renunciam à moda) e a
“preocupação com estilo” (homens adeptos da moda), no fim de seu estudo ele
passou a defender que o grau de preocupação crescia à medida que se caminhava
dos homossexuais aos heterossexuais. Segundo Dutra (2002), um dos maiores
problemas de adesão masculina à moda reside no desconforto ou insegurança em
relação ao modelo de masculinidade exigido socialmente.
A crença de que a mulher é mais atenta à moda, de que “tem um senso de
moda mais desenvolvido” (28 anos, economista), de que “repara mais, porque ela
tem mais esse costume” (23 anos, designer) se fez presente nos discursos. Apesar
de todos terem relatado que são, na maior parte das vezes, os responsáveis pelas
compras de suas próprias roupas, cinco dos oito disseram gostar de ouvir a
opinião da namorada ou esposa.
Houve um tópico do roteiro da entrevista solicitando que duas frases
fossem completadas: (1)“Quando um homem sai para comprar roupa, ele...” e
(2)“Um homem nunca compra...”. Este tópico foi especialmente útil para
estimular a reflexão direta sobre masculinidade e hábitos de consumo de roupa. A
projeção dos sujeitos nestas respostas pôde ser claramente observada, já que tais
respostas foram muito coerentes com o restante de seus discursos pessoais.
Quanto às respostas para a primeira frase, algumas caracterizaram
impaciência e completo desprazer com a situação de compra, outras
caracterizaram o quanto os homens são comedidos, objetivos e preocupados com
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
75
a questão monetária, já outras caracterizaram uma preocupação com a boa
imagem:
Quando um homem sai pra comprar roupa, ele...
“Ele quer acabar com aquilo o mais rápido possível”. (28 anos, economista)
“Ele entra numa loja e compra tudo de uma vez, ele não vai a várias lojas. Vou no
máximo a três lojas, não tenho saco de ficar perguntando, ficar experimentando e
tirando roupa”. (23 anos, designer)
“Compra o que deve, sem se exceder. Ele compra o que o bolso dele dá,
entendeu? Ele vai focado para comprar aquilo. Vamos dizer, se ele vai comprar
uma blusa, ele compra uma blusa; uma calça, ele compra uma calça, mesmo que
tenha alguma tentação. Já a mulher: “Pô, mas aquela blusa também está maneira”.
E chuta o balde. O homem é mais comedido, vamos dizer assim”. (40 anos,
agente de viagem)
“(...) quer estar bem, se apresentar de uma forma positiva para as pessoas, quer
comprar uma roupa legal, nova, que deixe a sua aparência agradável, que passe
uma boa impressão para as pessoas”. (28 anos, body-piercer)
Já a segunda frase a ser completada pareceu ter criado algumas
dificuldades e resistências. Esse foi o ponto mais pensado antes do oferecimento
da resposta verbal. Curiosamente, dois entrevistados citaram jóias:
Um homem nunca compra...
“Olha, é tão difícil porque hoje em dia não tem mais tanta distinção. Para cor eu
acho que não tem mais distinção nenhuma, eu tenho camisetas rosas... Eu acho
que um homem, homem, homem, nunca compra jóias. Eu não acho legal, mas aí
eu já acho que é um preconceito meu.” (23 anos, designer)
“Um homem nunca compra? Eu sou meio consumista, eu acho que... um homem
nunca compra... eu acho que uma jóia pra ele... Mas eu acho que hoje em dia até
compra, eu acho que o homem compra sim. Eu vou contestar essa frase. (sorri)”
(40 anos, agente de viagem)
Assim, a narrativa da maioria dos participantes apontou para uma certa
indistinção dos elementos de vestuário feminino e masculino. No entanto, se for
feito um retrospecto de suas falas ao longo das entrevistas, chega-se à mesma
conclusão de Dutra (2002) com relação à indefinição dos signos próprios do
masculino: “tudo é permitido e, ao mesmo tempo, algo é impróprio”. (p. 408)
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
76
4.2
Hábitos de Consumo de Roupa e Identificação de Variáveis
Quanto à identificação de alguns de seus hábitos de consumo e ao
levantamento de algumas variáveis, as falas dos sujeitos também apontaram para
uma grande heterogeneidade. Assim, julgou-se conveniente agrupar os seus
discursos segundo algum conjunto de características que aproximasse os mais
semelhantes entre si. O critério selecionado para formar os grupos foi o grau de
ligação com os assuntos relativos ao vestuário
2
.
Os parâmetros de classificação por “grau de ligação” estiveram
relacionados a algumas respostas para perguntas específicas do roteiro de
entrevista, como as respostas às questões sobre o papel da roupa para a imagem;
para as relações interpessoais; respostas sobre o quanto a atividade de comprar
roupa é agradável ou não; respostas sobre as buscas de informação e sobre os
atributos valorizados nas roupas. É relevante colocar que esses parâmetros não
foram rígidos, mas sim fluidos: a tarefa não consistiu em observar se cada uma
das respostas passou em algum critério estabelecido como mínimo ou máximo,
mas sim em analisar a estrutura geral das respostas dos entrevistados, algo que vai
além de uma pura soma.
Segue-se adiante com uma análise feita separadamente para cada nível de
ligação com os assuntos relativos ao vestuário.
Baixa ligação:
Dois dos oito entrevistados foram classificados como possuindo baixa
ligação com as questões relativas ao vestuário. Foram as entrevistas mais curtas
(duração em torno de 30 minutos), refletindo a falta de ânimo em falar sobre o
assunto. Os entrevistados afirmaram não gostar de comprar roupas e um deles
considera a situação de sair para comprar roupa tão desagradável que a chama de
“tortura”:
2
Poderia parecer mais coerente nesta pesquisa utilizar a expressão “níveis de envolvimento”.
Porém, tal expressão representa um conceito mais complexo, sendo medido através de escalas
próprias. A inclusão de uma classificação por “graus de ligação” não pretendeu introduzir um
novo conceito, mas sim teve um fim meramente organizador dos discursos.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
77
“Eu acho uma tortura (comprar roupa)... Ah, porque é chato, quando eu entro na
loja e alguém vem falar comigo, eu já fico agoniado. Não quero que ninguém fale
comigo. Quando eu vou ao shopping, por exemplo, eu sempre acho que aquilo
está muito cheio, sabe? Aí, aquilo me dá nervoso”. (28 anos, economista)
Os entrevistados classificados como tendo baixa ligação também
expuseram que não se vêem como observadores, embora julguem importante estar
não destoarem dos outros.
Assim, quanto aos aspectos simbólicos, hedônicos e utilitários da roupa, a
sua visão parece se concentrar principalmente no último. Eles disseram só
comprar quando estão realmente precisando. A necessidade vem à tona por
interesses que não vão além daquele de restituir suas peças antigas de roupa que
estão agora “inutilizáveis”.
“Eu só costumo comprar quando eu estou precisando de alguma coisa. É bem
esporádico... Se eu preciso comprar meia, eu vou lá e compro meia, se eu preciso
comprar tênis, se algum tênis arrebenta, eu vou lá e compro outro... Compro
quando as coisas que eu tenho já não cabem mais ou já estão bem velhinhas.” (28
anos, economista)
Com referência à busca de informação, as fontes relatadas restringiram-se
ao ponto de venda ou à observação de algum conhecido que estava utilizando
alguma peça de roupa que chamou a atenção. Além disso, parecem se limitar às
marcas que já conhecem para não terem mais trabalho em suas buscas:
“Eu tenho sempre uma, duas ou três lojas no máximo, que sempre que eu estou
precisando de roupa, eu vou. Eu sei que lá eu vou achar o que eu estou
procurando, daí não vou precisar ir a mil e uma lojas e ficar um tempão
procurando.” (31 anos, engenheiro)
Quanto à importância dada aos atributos, o preço foi até julgado
importante, mas pareceu ser um atributo de importância secundária. As respostas
indicaram que o mais importante é o estilo da roupa, porém relataram que não
fazem questão de experimentar a peça no ato da compra, pois querem ir embora
da loja o mais rápido possível.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
78
Média ligação:
Quatro entrevistados foram classificados como possuindo média ligação.
Esse grupo apresentou uma heterogeneidade maior, além de relatos que ficam no
meio do caminho, mostrando alguns traços de baixa ligação e alguns traços de alta
ligação.
Paralelamente ao fato da atividade de comprar roupa não ser considerada
agradável por todos, alguns comportamentos por parte desses entrevistados foram
apresentados: quando vão comprar, parecem já ter algo em mente e não vão além
do que tinham cogitado anteriormente; podem levar mais tempo na loja
experimentando para não terem de voltar para trocar; podem comprar mais de
uma peça por vez para não terem que voltar ao shopping para comprar mais:
“Ah, não tenho esse ânimo todo, só compro quando está sobrando um dinheiro,
quando estou precisando de camiseta porque está acabando, as minhas camisetas
estão ficando batidas... Aí, compro logo três ou quatro. É melhor do que comprar
num dia, aí vou ter que ir lá no outro dia... Faço logo o meu estoque.” (23 anos,
designer)
Alguns participantes agrupados nesse nível de ligação deixaram marcado
em seu discurso a questão de ter estilo próprio, frisando também uma postura
contrária à uniformização ou conformismo ligados à idéia de moda. O receio de
parecerem “fashion victims”, por estarem falando de suas relações com a roupa e
com o seu consumo, permeou suas narrativas (talvez pelo fato do termo “moda”
estar relacionado ao que é comprado apenas por estar em evidência e não por
dizer respeito à individualidade da pessoa):
“Eu sempre tive meu estilo. Nesse estilo meu, já estou nele há uns 9 anos, porque
eu não mudo tanto, sabe? Tenho muita roupa antiga. Não sou tão atraído, como às
vezes eu vejo, tipo saiu uma bota, um estilo novo, e a mulherada toda usa. Sai sei
lá o que diferente, todo mundo usa”. (23 anos, designer)
“Muita gente da média não tem estilo nenhum e fica usando aquilo que está na
vitrine, que está exposto, não escolhe uma parada própria. Enquanto eu não
escolho uma parada mediana, eu escolho uma parada que eu gosto. Para mim,
uma pessoa que está na moda é uma pessoa que tem estilo próprio. Se uma pessoa
não tem estilo próprio, ela não está na moda, apesar de estar usando coisas que
estão na moda, sacou? As que estariam nas passarelas. Mas pra mim tanto faz”.
(30 anos, advogado)
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
79
Tal importância dada ao estilo pessoal pode estar relacionada com o fato
de estes sujeitos acreditarem que a roupa comunica sobre a sua personalidade, que
pode influir na criação de laços relacionais, que comunica sobre os seus hábitos e
estilo de vida:
“Ela (a roupa) comunica a imagem dela (pessoa), como se fosse um produto, uma
embalagem. Comunica o meu estilo. Acho que a gente tenta comunicar a nossa
personalidade, né? Como eu sou um pouco mais tranqüilo, mais esporte, jovem,
eu tento vestir alguma coisa mais jovem, mais descontraída, eu não gosto daquela
coisa muito social, muito fechadinha, então é a minha personalidade que eu acabo
transmitindo pela roupa, como se fosse uma embalagem de um produto. E a gente
julga muito pela aparência, né? A gente julga muito pelo que a pessoa veste”.(23
anos, designer)
“Você meio que analisa a pessoa... tipo assim, quando você não conhece, você
primeiro analisa pela roupa, você já faz um julgamento... Às vezes, você está
errado, às vezes está certo, mas dá pra ter uma idéia do que a pessoa gosta, dos
lugares que ela freqüenta, dá pra ter uma idéia da personalidade da pessoa. A
primeira impressão que você tem de uma pessoa é pela imagem, e a imagem você
vê pela roupa mesmo”. (28 anos, body-pierer)
Quanto à busca de informação, os entrevistados também disseram que não
lêem revistas. Eles narraram gostar de ouvir ou pedir opinião de terceiros (da
namorada, principalmente). Adicionalmente, pareceram considerar na maioria dos
casos o que está exposto nas vitrines.
Por fim, quanto à importância atribuída aos diferentes atributos, o preço
parece ter sido um atributo julgado importante, mas o estilo, a qualidade e o corte
também. Como, muitas vezes, o preço e os outros atributos acabam sendo
excludentes, optam pelo corte, qualidade e beleza. Os entrevistados classificados
nesse grupo, apesar de terem relatado que variam de marca, mostraram possuir
algumas marcas como referência de qualidade ou corte, comprando
freqüentemente delas:
“Eu procuro o melhor custo / benefício, né? Uma roupa que tenha uma boa
qualidade e um bom preço. Que não seja uma coisa assim muito vagabunda, que
vá durar pouco tempo. Às vezes, eu prefiro pagar até mais pra ter uma peça mais
durável. Marca não... É claro que você acaba comprando muitas vezes da mesma
marca, mas não por ser da marca, mas por ter uma qualidade boa. Eu não vejo o
estilo da marca, eu vejo mais a peça única, se eu gostei ou não daquele produto”.
(28 anos, body-piercer)
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
80
“Pra mim o que mais vale não é a marca, é se a roupa te veste bem, é o corte. Se o
corte for bom e for da Renner, é perfeito, sacou? Se o corte for ruim e for da
Zoomp, detesto. Entendeu? A questão é o corte. O problema é que as marcas mais
caras que vestem moda hoje em dia, que vestem corte, que vestem modelagem,
acabam se tornando as mais caras, então acabam sendo as marcas... Uma Osklen
da vida, uma Zoomp da vida, uma Fórum, elas têm um corte que você vai vestir
uma camiseta de lá e uma camiseta de outro lugar, e a de lá vai te vestir melhor.
Para mim, isso é o que mais importa, vestir melhor. Preço baixo e que veste bem
são os fatores fundamentais pra eu escolher uma roupa. Aí, depois disso que vem
a estampa, que vem o jeito da camisa, a cor...”. (30 anos, advogado)
Alta ligação:
Duas das oito entrevistas foram classificadas como possuindo
características de alta ligação. Além de terem sido as entrevistas mais duradouras
(50 minutos – 1 hora), foram os dois únicos participantes que disseram preferir
fazer as compras sozinhos, pois podem demorar um tempo maior pesquisando
vitrines, “namorando as roupas” ou experimentando as roupas nas lojas:
“Eu gosto de ir sozinho, porque sou capaz de ficar uma hora e meia – duas horas
dentro de uma loja. É aquilo que eu te falei, demoro um pouco para comprar (uma
vez a cada bimestre), mas quando vou comprar, é para fazer um comprão. E pego
um monte de coisa para experimentar, experimento uma por uma, olho tudo. Se
eu não gostar de nada, vou a outra loja, daí depois decido se volto ou não naquela.
É assim”. (35 anos, mestrando de administração)
“Quando eu vou comprar uma roupa, eu gosto primeiro de namorar a roupa.
Antes eu fico namorando, paquerando bastante antes de comprar. Mas, às vezes,
eu até fico um pouco inseguro e peço auxílio da minha mulher. (...) mas
geralmente namoro, vou, olho de novo, paquero aquela roupa para depois
comprar. (...) Varia de uma a duas semanas. (...) Mas quando eu entro numa loja,
eu já vou focado naquilo que eu quero. Eu odeio experimentar roupa, não gosto.
Eu gosto de chegar, comprar e ir embora. Então, quando eu entro, eu já vou
focado naquilo, experimento só aquilo, peço os ajustes necessários e pronto,
concluo”. (40 anos, agente de viagem)
Eles parecem valorizar outros aspectos que não apenas o utilitário. O
prazer com a atividade, o hedonismo envolvido, parece ser uma importante
motivação na jornada:
“Eu tenho a minha vaidade, é extremamente agradável você comprar roupa,
chegar em casa, utilizar a roupa pela primeira vez, adoro isso. Adoro, faço com o
maior prazer”
. (40 anos, agente de viagem)
“Eu gosto, gosto muito até (de comprar roupa). Não é só quando eu estou
precisando, porque eu tenho bastante roupa e tudo do mesmo tipo, então é difícil
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
81
eu precisar. Eu gosto de procurar e aí, quando estou procurando, projeto, penso
como vou usar, idealizo”. (35 anos, mestrando de administração)
Também foram esses dois entrevistados os que mais enfatizaram a
importância da roupa, de estarem bem vestidos para as diferentes situações, para
causarem boa impressão, imporem mais respeito ou se relacionarem:
“Quando trabalhava em São Paulo, eu tinha uma posição alta, fui diretor aos 30
anos, então eu usava terno e gravata. Era importante eu me vestir bem, tanto para
estar dentro, de acordo com as pessoas da minha posição, assim como para ter
uma postura de respeito com relação às posições mais baixas. E eu saía naquele
meio, então saía mais arrumado. Mas meus amigos são amigos de muitos anos,
então eu posso sair mais à vontade com eles. Hoje, eu sou mais informal, mais
casual”. (35 anos, mestrando de administração)
Quanto à busca de informação, assim como o restante dos participantes,
eles também narraram a falta de interesse por qualquer espécie de revista que
abordasse a moda. No entanto, os entrevistados se colocaram como profundos
observadores do dia-a-dia, prestando atenção nas vitrines e em como os outros
homens se vestem:
“Como eu trabalho muito na rua e gosto de ir ao shopping, eu sempre olho muita
vitrine. Eu acho que é o carro chefe de tudo, tudo o que está na vitrine é mais
bonito, é o que está no momento, então a minha pesquisa está aí, nas vitrines. (...)
Se eu vejo um amigo meu com um tênis bacana: “Pô, esse tênis é maneiro”. Ou
uma blusa legal de marca... Um acaba pegando o outro como referência, como eu
pego das vitrines das lojas e eu vejo os homens na rua. Eu observo muito”. (40
anos, agente de viagem)
Os sujeitos aparentemente mais ligados às questões de vestuário não
pareceram dar tanta importância à opinião feminina. Além de terem demonstrado
uma confiança maior na própria opinião, um deles também se mostrou convencido
de seu poder como formador de opinião:
“
Sou muito observador mesmo. Também não peço opinião. É engraçado isso,
porque eu que dou opinião pra minha esposa quando ela está comprando roupa.
Eu digo: “Não, não ficou legal, ainda não é isso”. Quando a gente começou a
namorar, ela andava meio largada. Aí, ela ia começar a estagiar e eu falei:
“Vamos comprar uma roupa para você trabalhar”. Eu via uns tailleurs bonitos e
indicava”. (35 anos, mestrando em administração)
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
82
Por fim, os entrevistados também mostraram perceber diferenças entre as
marcas, formando preferências. Tratando-se da importância percebida dos
diferentes atributos, as suas escolhas pareceram se relacionar à qualidade, design,
atualidade do modelo, corte, conforto. Tal reflexão sobre os atributos não deixou
de fora o fator preço, embora esse pareça possuir uma relevância menor
comparada à relevância dada aos outros aspectos:
“Para marca esportiva, eu gosto muito da Nike, até mesmo por causa da
propaganda, além de ter um design bonito, a qualidade ser boa e, por isso, ser
mais cara... Mas isso não faz com que eu só use essa marca, eu gosto também da
Adidas e da Puma. Isso é pra calçado e roupa de malhação. Agora, quanto à roupa
de trabalho, do dia-a-dia, tem umas lojas que fazem mais o meu estilo: é a
Aviator. Sapato do dia-a-dia eu sempre compro na Mr.Cat porque tem a
durabilidade boa, os sapatos de lá são confortáveis”. (40 anos, agente de viagem)
“Já sei sempre onde comprar, tem duas lojas que eu mais gosto que é a Zara e a
Casa Alberto. A Zara é boa porque tem umas camisas de malha que vestem legal,
não são muito compridas. Camisa tipo social, eu gosto de comprar na Casa
Alberto, tem um corte legal. Mas isso é interessante de ser dito, eu só compro
roupa quando essas lojas estão em promoção”. (35 anos, mestrando em
administração)
Assim, esta etapa ajudou a conhecer um pouco mais sobre as buscas de
informação conduzidas pelos homens a respeito do vestuário e sobre as suas
valorizações quantos aos diferentes atributos da roupa. Esta fase também auxiliou
no levantamento de variáveis hedônicas e simbólicas do vestuário.
Adicionalmente, pôde-se observar que o consumo de roupa pelos homens
está muito atrelado às questões de masculinidade, a qual parece ser reforçada ou
contestada não apenas pelas formas como os homens se vestem, mas também
pelas formas como eles falam sobre e compram roupa.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
5
Teste e Análise do Modelo
5.1
Caracterização da Amostra
A pesquisa foi delimitada aos homens entre 21 e 40 anos, classes
econômicas A e B, residentes no Estado do Rio de Janeiro.
A amostra não foi probabilística, mas sim formada por conveniência. A
soma das respostas contou com um total de 247 questionários válidos: 65
(26,32%) questionários recolhidos por correio eletrônico e 182 (73,68%)
questionários recolhidos pessoalmente.
Alguns questionários apresentaram características que fugiam às
delimitações de idade e / ou renda (31), não sendo considerados válidos para
seguir na análise.
Quanto à distribuição da amostra por faixa de renda, 49 (19,8%) possuíam
renda média mensal familiar entre R$ 1.700,00 e R$ 2.800,00; 74 (30%) entre R$
2.800,00 e R$ 4.600,00; 55 (22,3%) entre R$ 4.600,00 e R$ 7.800,00; e 69
(27,9%) maior que R$ 7.800,00.*
GRÁFICO I – Distribuição da amostra por faixa de renda
NTILES of RENDA
NTILES of RENDA
4321
Frequency
80
60
40
20
0
1 - R$1.700,00 / R$2.800,00
2 - R$2.800,00 / R$4.600,00
3 - R$4.600,00 / R$7.800,00
4 - R$7.800,00 ou mais
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
84
Esses valores foram selecionados a partir das estatísticas fornecidas pela
Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas quanto à renda média associada
às classes econômicas do Critério de Classificação Econômica Brasil.
QUADRO I – Renda média familiar por classes
Fonte: ABEP – 2003 – http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf
Ressalta-se, todavia, a lente meramente exploratória utilizada na
observação dessa distribuição: não houve intenções de realizar análises e
generalizações com relação às classes econômicas, uma vez que aqui se reconhece
a limitação desse critério de renda média familiar para a classificação de classes
econômicas.
Com relação às faixas etárias, 67,2% corresponderam ao intervalo de 21 a
30 anos e 32,8% corresponderam ao intervalo de 31 a 40 anos, conforme mostra a
o gráfico II:
GRÁFICO II – Distribuição da amostra por faixa etária
NTILES of IDADE
NTILES of IDADE
21
Frequency
200
100
0
1 – 21 / 30 anos
2 – 31 / 40 anos
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
85
A percentagem de 44,9% da amostra concordou plenamente que é sempre
a responsável pelas compras de suas próprias roupas e a percentagem de 21,9%
concordou parcialmente. No entanto, 8,1% dos entrevistados discordaram
plenamente e 11,3% discordaram parcialmente. A percentagem dos que não
concordaram nem discordaram foi de 13,8%.
GRÁFICO III – Responsabilidade pelas compras das próprias roupas
RESPONSA
RESPONSA
5,004,003,002,001,00
Frequency
120
100
80
60
40
20
0
Quanto às freqüências de compras, 10,5% dos sujeitos revelaram comprar
uma peça nova a cada mês, 40,1% revelaram comprar uma peça nova a cada
bimestre ou trimestre, 27,9% disseram levar entre 4 e 5 meses para comprar uma
peça nova de roupa e 21,5% sujeitos da amostra revelaram levar mais do que 5
meses.
1 – Discorda plenamente que é sempre o
responsável pelas compras
2 – Discorda parcialmente
3 – Não discorda nem concorda
4 – Concorda parcialmente
5 – Concorda plenamentre
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
86
GRÁFICO IV – Distribuição das freqüências de compra
FREQCOMP
FREQCOMP
4,003,002,001,00
Frequency
120
100
80
60
40
20
0
Com relação ao número médio de peças levadas a cada compra, apenas
8,1% dos indivíduos disseram comprar em media uma única peça. Em
compensação, a maioria (60,7%) revelou levar 2 ou 3 peças a cada vez que sai
para comprar roupas. Adicionalmente, 20,2% disseram levar 4 ou 5 peças e 10,9%
mais do 5 peças.
GRÁFICO V – Distribuição do número médio de peças levadas a cada compra
NUMPEÇA
NUMPEÇA
4,003,002,001,00
Frequency
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Para conhecer a distribuição dos níveis de envolvimento dos homens com
o vestuário, optou-se por somar as pontuações de cada participante nos 3 itens da
escala Semântico Diferencial de envolvimento com vestuário. Como cada item
possuía um escopo de 5 pontos, a soma dos escores de cada caso variou de 3 a 15
1 – compra todos os meses
2 – leva de 2 a 3 meses para
comprar
3 – leva de 4 a 5 meses para
comprar
4 – leva mais do que 5 meses para
comprar
1 – 1 peça
2 – 2 ou 3 peças
3 – 4 ou 5 peças
4 – Mais do que 5 peças
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
87
pontos, sendo 3 o menor nível e 15 o maior nível de envolvimento. A freqüência
das pontuações e a distribuição dos níveis de envolvimento dos homens com o
vestuário são apresentadas no QUADRO II e no GRÁFICO VI, respectivamente:
QUADRO II – Freqüências das pontuações de envolvimento com vestuário
GRÁFICO VI – Distribuição dos níveis de envolvimento dos homens com o
vestuário
SUMENVOL
SUMENVOL
15,00
14,00
13,00
12,00
11,00
10,00
9,00
8,00
7,00
6,00
5,00
3,00
Frequency
70
60
50
40
30
20
10
0
Statistics
SUMENVOL
247
0
1,1296
1,3738
a
12,00
9,8100
b
1,3738
2,7434
Valid
Missi
n
N
Mean
Median
Mode
25
50
75
Percent
Calculated from grouped data.
a.
Percentiles are calculated fro
m
b.
SUMENVOL
2 ,8 ,8 ,8
5 2,0 2,0 2,8
6 2,4 2,4 5,3
10 4,0 4,0 9,3
6 2,4 2,4 11,7
25 10,1 10,1 21,9
25 10,1 10,1 32,0
49 19,8 19,8 51,8
58 23,5 23,5 75,3
18 7,3 7,3 82,6
25 10,1 10,1 92,7
18 7,3 7,3 100,0
247 100,0 100,0
3,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
10,00
11,00
12,00
13,00
14,00
15,00
Total
Valid
Frequency Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
88
A distribuição e os dados (média 11,13; mediana 11,37; moda 12)
revelaram uma inclinação para o lado de maior envolvimento, sugerindo que
muitos homens têm ao menos demonstrado atribuir importância ao vestuário,
manifestando que se interessam e que consideram as questões relativas ao
vestuário algo significante.
Para testar se o nível de envolvimento variava segundo faixa etária e faixa
de renda, e para medir se a responsabilidade pelas compras de roupa, a freqüência
de compra e o número médio de peças compradas variavam segundo o nível de
envolvimento, foi preciso estabelecer um critério de definição para alto, médio e
baixo envolvimento. O critério selecionado foi o de cálculo dos quartis: os 25%
com escores mais baixos foram considerados de baixo envolvimento, os 25% com
escores mais altos foram considerados de alto envolvimento, os 50% do meio
foram considerados de médio envolvimento. Os valores dos percentis encontrados
no gráfico VI foram arredondados: escores de 3 a 9 foram considerados de baixo
envolvimento, escores de 10 a 12 foram considerados de médio envolvimento e
escores de 13 a 15 de alto envolvimento.
Duas Análises Univariadas da Variância (ANOVAs) foram realizadas
separadamente para testar a variação do nível de envolvimento conforme a faixa
etária e a faixa de renda dos participantes. A ANOVA é uma técnica de
dependência utilizada quando se quer saber se há diferenças significativas de uma
variável dependente métrica (no caso, nível de envolvimento) em relação a
determinadas variáveis categóricas que atuam como tratamentos (no caso, faixa
etária e faixa de renda). Portanto, a hipótese nula a ser testada é: os níveis de
envolvimento não variam conforme as faixas etárias (ou as faixas de renda), ou
seja, as faixas apresentam médias iguais de envolvimento.
Os testes revelaram que, ao nível de significância de 5%, os níveis de
envolvimento dos participantes não variaram significativamente segundo as faixas
etárias e as faixas de renda (QUADROS III E IV, respectivamente).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
89
QUADRO III – Teste da variação do nível de envolvimento conforme faixa etária
ANOVA
NIVENVOL
,598 1 ,598 1,282 ,259
114,204 245 ,466
114,802 246
Between Groups
Within Groups
Total
Sum of
Squares
df
Mean
Square
F Sig.
QUADRO IV – Teste da variação do nível de envolvimento conforme renda
ANOVA
NIVENVOL
1,068 3 ,356 ,761 ,517
113,733 243 ,468
114,802 246
Between Groups
Within Groups
Total
Sum of
Squares
df
Mean
Square
F Sig.
Quanto ao teste para medir se a responsabilidade pelas compras de roupa,
a freqüência de compras e o número médio de peças levadas variavam conforme
os níveis de envolvimento com vestuário, utilizou-se a técnica da Análise
Multivariada da Variância. A MANOVA é uma técnica de dependência que mede
as diferenças para duas ou mais variáveis dependentes métricas (no caso,
responsabilidade pelas compras, freqüência de compras e número médio de peças
levadas a cada compra), com base em um conjunto de variáveis independentes
que atuam como tratamentos (no caso, níveis de envolvimento). Portanto, a
hipótese nula a ser testada é: todos os grupos têm iguais vetores de médias.
Se o pesquisador deseja manter o controle sobre a taxa de erro
experimental e se existe algum grau de intercorrelação entre as variáveis
dependentes, então MANOVA é apropriada, pois é possível que alguma
composição das variáveis dependentes forneça evidência de uma diferença geral
de grupo (Hair et al., 1998)
A MANOVA indicou que, ao nível de significância de 1%, as variáveis
em conjunto apresentam diferenças significativas conforme o nível de
envolvimento (QUADRO V).
QUADRO V – Exame multivariado da variação da responsabilidade pelas
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
90
compras, da freqüência de compras e do volume médio de peças compradas
conforme o nível de envolvimento
Multivariate Tests
c
,960 1941,755
a
3,000 242,000 ,000
,040 1941,755
a
3,000 242,000 ,000
24,071 1941,755
a
3,000 242,000 ,000
24,071 1941,755
a
3,000 242,000 ,000
,222 10,126 6,000 486,000 ,000
,779 10,703
a
6,000 484,000 ,000
,281 11,279 6,000 482,000 ,000
,273 22,103
b
3,000 243,000 ,000
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Roo
t
Pillai's Trace
Wilks' Lambda
Hotelling's Trace
Roy's Largest Roo
t
Effect
Intercept
NIVENVOL
Value F
Hypothesis
df
Error df Sig.
Exact statistic
a.
The statistic is an upper bound on F that yields a lower bound on the significance level.
b.
Design: Intercept+NIVENVOL
c.
Para conhecer quais dessas variáveis apresentavam individualmente
diferenças significativas conforme os níveis de envolvimento, foram, mais uma
vez, realizadas ANOVAs separadas. Considerando um nível de significância de
1%, apenas o teste do número de peças não apontou diferenças significativas
conforme o nível envolvimento dos homens com vestuário (QUADRO VI).
QUADRO VI – Teste univariado da variação da responsabilidade pelas compras,
da freqüência de compras e do volume médio de peças compradas conforme o
nível de envolvimento
ANOVA
42,194 2 21,097 29,428 ,000
174,924 244 ,717
217,117 246
1,456E-02 2 7,279E-03 ,012 ,988
149,419 244 ,612
149,433 246
23,684 2 11,842 7,097 ,001
407,158 244 1,669
430,842 246
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
Between Groups
Within Groups
Total
FREQCOMP
NUMPEÇA
RESPONSA
Sum of
Squares
df
Mean
Square
F Sig.
Um exame Post Hoc de Bonferroni para a variação da freqüência de
compras mostrou que o grupo com envolvimento baixo apresentou diferenças
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
91
significativas em relação aos grupos com médio e alto envolvimento, ou seja, esse
grupo revelou demorar mais para comprar uma peça nova de roupa. Os homens
com médio e alto envolvimento só apresentaram diferenças significativas ao nível
de significância de 10% (nesse caso, os altamente envolvidos compram com uma
freqüência maior):
QUADRO VII – Teste Post Hoc da freqüência de compras por nível de
envolvimento com vestuário
Multiple Comparisons
Dependent Variable: FREQCOMP
Bonferroni
,8670* ,1368 ,000 ,5373 1,1967
1,1551* ,1582 ,000 ,7738 1,5365
-,8670* ,1368 ,000 -1,1967 -,5373
,2881 ,1311 ,087 -2,79E-02 ,6041
-1,1551* ,1582 ,000 -1,5365 -,7738
-,2881 ,1311 ,087 -,6041 2,787E-02
(J) NIVENVOL
1,00
2,00
3,00
1,00
2,00
3,00
1,00
2,00
3,00
(I) NIVENVOL
1,00
2,00
3,00
Mean
Difference
(I-J)
Std. Error Sig.
Lower
Bound
Upper
Bound
95% Confidence
Interval
The mean difference is significant at the .05 level.
*.
Um exame Post Hoc de Bonferroni para a questão da responsabilidade
pelas compras das próprias roupas mostrou que os homens com alto envolvimento
com vestuário são mais responsáveis pelas compras das próprias roupas do que o
grupo com baixo envolvimento.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
92
QUADRO VIII – Teste Post Hoc da responsabilidade pelas compras das próprias
roupas por nível de envolvimento
Multiple Comparisons
Dependent Variable: RESPONSA
Bonferroni
-,4293 ,2087 ,122 -,9323 7,373E-02
-,9062* ,2414 ,001 -1,4880 -,3244
,4293 ,2087 ,122 -7,37E-02 ,9323
-,4769 ,2000 ,054 -,9590 5,201E-03
,9062* ,2414 ,001 ,3244 1,4880
,4769 ,2000 ,054 -5,20E-03 ,9590
(J) NIVENVOL
1,00
2,00
3,00
1,00
2,00
3,00
1,00
2,00
3,00
(I) NIVENVOL
1,00
2,00
3,00
Mean
Difference
(I-J)
Std. Error Sig.
Lower
Bound
Upper
Bound
95% Confidence
Interval
The mean difference is significant at the .05 level.
*.
5.2
Teste do Modelo
Conforme já exposto, a Modelagem de Equações Estruturais (SEM) foi a
técnica escolhida para perseguir os objetivos desta pesquisa: propor um modelo
teórico relacionando o envolvimento dos homens com vestuário a alguns
antecedentes e conseqüentes potenciais, definir as dimensões e variáveis
subjacentes aos construtos e, por fim, testar tal modelo.
A aplicação de SEM foi organizada em três etapas: a primeira preparou os
dados, observando dados perdidos, atípicos e normalidade, a segunda objetivou
reduzir o número das variáveis de mensuração em jogo no modelo; a terceira se
referiu ao teste propriamente dito do modelo. A primeira etapa utilizou as
ferramentas do software SPSS 10.0 e a segunda utilizou as ferramentas do AMOS
4.0.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
93
5.2.1
Preparação e Análise dos Dados
Esta etapa envolveu decisões relativas aos dados ausentes, observações
atípicas (outliers) e normalidade das distribuições. O tratamento de suas
condições é de grande importância, uma vez fazem parte das próprias premissas
de SEM.
Quanto aos dados ausentes, apenas 6 (2,4%) observações apresentaram
dados incompletos. Não houve repetição de dados perdidos pelas variáveis, tendo
cada dado perdido correspondido a uma variável distinta. Como o número foi
muito pequeno em relação ao tamanho da amostra, e a sua distribuição não
apontou para nenhuma tendência específica, optou-se pelo tratamento mais
simples e direto: a abordagem de caso completo, onde só se incluem observações
que não apresentem nenhum dado ausente. Hair et al. (1998) colocaram que essa
abordagem é mais apropriada justamente nos casos em que a extensão de dados
perdidos é pequena e a amostra suficientemente grande para permitir a eliminação
dos casos.
Excluindo-se os casos com dados perdidos, a amostra permaneceu com
241 observações. O passo seguinte foi realizar uma análise das outliers,
pretendendo dessa forma decidir sobre a possível exclusão de casos extremos que
pudessem distorcer o teste estatístico.
As observações atípicas não podem ser categoricamente caracterizadas
como benéficas ou problemáticas, mas devem ser estudadas dentro do contexto da
análise: as benéficas, por exemplo, podem ser vistas como indicativas de
características na população (mas que não são descobertas no andamento normal
da análise), já as problemáticas são contrárias aos objetivos finais da análise e
podem distorcer seriamente os testes estatísticos (Hair et al., 1998). No entanto,
não há regras específicas que classifiquem as observações atípicas como benéficas
ou problemáticas, sendo a exclusão de casos com outlier dependente
principalmente da sensibilidade na análise dos dados.
Nesta pesquisa, a análise das outliers levou em conta paralelamente a
detecção univariada e multivariada. A perspectiva univariada examina a
distribuição de observações e seleciona como atípicas os casos que estão fora dos
intervalos da distribuição. A técnica de detecção usual converte os valores dos
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
94
dados em escores padrão com média 0 e desvio-padrão 1. Quando o tamanho da
amostra é superior a 80, as diretrizes sugerem que o valor básico de escores-
padrão varie de 3 a 4 (Hair et al., 1998). A detecção univariada mostrou 18 casos
apresentando dados atípicos em 6 variáveis distintas. Apenas 3 casos
apresentaram dados atípicos em mais de uma variável. Abaixo, apresenta-se a
tabela com a descrição das outliers sob a ótica univariada (para uma apresentação
completa, vide ANEXO III):
TABELA III – Outliers (univariadas)
Caso / Variável sentbem difquali conforto valor interes signifi
7 x
17 x
56 x
70 x
71 x
74 x
90 x
121 x x
160 x x
161* x
174* x x
177 x
185 x
192 x
194* x
207 x
223 x
227* x
P... casos com escore padrão maior do que 4 ou menor do que -4
Quanto à detecção multivariada, foi preciso medir objetivamente a posição
multidimensional de cada observação relativamente a algum ponto comum. Hair
et al. (1998) colocaram que a medida D
2
de Mahalanobis pode ser usada para esse
fim, já que é uma medida da distância, em um espaço multidimensional, de cada
observação em relação ao centro médio das observações. Os autores sugeriram um
nível muito conservador, como 0,001, para ser empregado como valor base para
designação de uma observação atípica. Assim, o D
2
de Mahalanobis foi o método
utilizado para encontrar os dados atípicos sob a lente multidimensional. Tal
detecção apontou para 14 casos, dos quais 7 foram comuns à análise univariada.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
95
TABELA IV – Outliers (multivariadas)
Casos 6 9 71* 73 161* 168 174* 177* 187 191 192* 196 223* 227*
P... casos também presentes na detecção univariada
Optou-se por excluir os casos muito extremos (com escore padrão maior
do que 4 ou menor do que -4) e os que apresentaram dados atípicos nos dois
níveis, uni e multivariado. Foram 8, no total: 71, 161, 174, 177, 192, 194, 223 e
227. A variável “SENTBEM” também foi excluída da análise, uma vez que sua
distribuição se mostrou muito assimétrica (média 4,25 e mediana 4), concentrando
um grande número de outliers. A amostra passou a ter 233 casos.
Quanto à normalidade, os testes mais utilizados são o Shapiro-Wilks e o
Kolmogorov-Smirnov, sendo o último recomendado para amostras maiores do
que 50 casos. A hipótese nula desse teste é a de que a distribuição é igual à
normal. O ANEXO IV revela que, ao nível de significância de 5%, todas as
variáveis foram consideradas não normais.
Dados não normais podem distorcer os testes estatísticos de SEM, levando
a GFIs inflacionados e a erros padrões subestimados. Ações para corrigir os
desvios da normalidade foram tomadas: decidiu-se calcular duas transformadas
para cada variável, uma logarítmica e uma pela raiz quadrada. O ANEXO IV
mostra que, ao nível de significância de 5%, todas as variáveis permaneceram
não-normais. Uma vez que se sabe que a não normalidade das variáveis pode
comprometer o procedimento de SEM, resta a alternativa de pagar o preço para
poder prosseguir com o teste do modelo.
5.2.2
Análise de Fatores Exploratória
Nesta fase, buscou-se verificar se há a possibilidade de expressar as 25
variáveis através de um número reduzido de fatores, sem perder, no entanto,
muito da capacidade explanatória. Um dos objetivos da análise de fatores é
justamente revelar subconjuntos de variáveis capazes de representar as variáveis
originais, sem a perda significativa de informação.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
96
Utilizou-se aqui a Análise das Componentes Principais com uma rotação
pelo método Varimax, facilitando assim a interpretação. O critério escolhido para
a extração dos fatores foi o da Raiz Latente. Segundo Hair et al. (1998), essa é a
técnica mais usual e sugere que apenas os fatores com raiz latente maior do que 1
devam ser considerados significantes. Adicionalmente, também foi levado em
conta o critério da Percentagem da Variância. O objetivo dessa técnica é garantir a
significância prática para os fatores, assegurando que expliquem pelo menos uma
quantia específica de variância. Hair et al. (1998) colocaram que, em ciências
sociais, não é raro considerar uma solução que explique apenas 60% da variância
total. Assim, procurando não perder quantidade considerável de informação, a
presente pesquisa estipulou que o valor da variância extraída pelo conjunto dos
fatores deveria ser de pelo menos 60% e não menos.
São dois os testes a serem observados em análise de fatores: o teste de
Kaiser_Meyer_Olkin e o teste de Esfericidade de Bartlett. O primeiro testa a
proporção da variância que deve ser causada por fatores implícitos (caso o valor
exceda 0,5, a análise de fatores pode ser considerada útil); o segundo testa a
hipótese de que a matriz de correlações é igual à matriz identidade (assumindo um
nível de significância de 0,05, deve-se encontrar um valor menor do que este para
rejeitar a hipótese nula e concluir que a análise de fatores pode ser útil).
Com relação às variáveis do primeiro construto, Percepção dos Valores
Simbólicos do vestuário, tanto o teste de KMO quanto o de Bartlett apoiaram a
redução, encontrando 1 fator com uma variância total extraída de 53,43%. Porém,
essa percentagem de variância extraída não atingiu o limiar fixado de 60% (vide
ANEXO V-A).
No entanto, como a variável GRUPO teve uma carga relativamente
pequena no fator (0,326), foi realizada mais uma análise sem essa variável (vide
ANEXO V-B). Como, agora, a variância total extraída foi de 69%, as variáveis
desse primeiro construto passaram a fazer parte de um só fator, o qual foi
intitulado SIMBO. O quadro abaixo mostra as variáveis do fator SIMBO com as
suas respectivas cargas:
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
97
QUADRO IX – Fator SIMBO
Component Matrix
a
,825
,835
,836
EXPRESS
PERSONAL
MOSTRA
1
Compone
nt
Extraction Method: Principal Component Analysis.
1 components extracted.
a.
O segundo construto, Percepção dos Valores Hedônicos do Vestuário,
também apresentou os testes apoiando a redução de fatores. Extraiu-se 1 fator,
cuja percentagem de variância foi de 72,78% (vide ANEXO V-C). Esse fator
passou a se chamar HEDON:
QUADRO X – Fator HEDON
Component Matrix
a
,853
,853
PRAZER
AGRADAV
1
Compone
nt
Extraction Method: Principal Component Analysis.
1 components extracted.
a.
Quanto ao terceiro construto, Percepção dos Valores Utilitários do
Vestuário, tanto o teste de KMO quanto o de Bartlett foram a favor da redução,
encontrando um fator com uma variância total extraída de 58,95%. Porém, essa
percentagem de variância extraída, apesar de próxima, não ultrapassou o mínimo
estipulado de 60% (vide ANEXO V-D). Assim, as variáveis permaneceram em
seu estado original.
Com relação às variáveis do quarto construto, Envolvimento com
Vestuário, os testes de KMO e de Bartlett apoiaram mais uma vez a redução,
encontrando um fator com uma variância extraída acumulada de 76,18% (vide
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
98
ANEXO V-E). Tal fator foi intitulado de ENVOL:
QUADRO XI – Fator ENVOL
Component Matrix
a
,895
,873
,850
IMPORT
INTERES
SIGNIFI
1
Compone
nt
Extraction Method: Principal Component Analy
s
1 components extracted.
a.
O quinto construto, Busca de Informação, igualmente apresentou os testes
de KMO e de Bartlett favoráveis à redução por fatores. Porém, como o resultado
indicou apenas 36,40% de variância total extraída (vide ANEXO V-F), optou-se
por conservar as variáveis originais.
Com relação aos resultados encontrados para o sexto construto, Percepção
da Importância dos Diferentes Atributos do Vestuário, viu-se que os testes
apoiaram novamente a redução, encontrando 2 fatores com uma variância extraída
acumulada de 52,68% (vide ANEXO V-G). Essa variância não atingiu o patamar
estipulado, então as seis variáveis individuais foram mantidas.
Enfim, com relação ao sétimo construto, Percepção de Diferenças entre as
Marcas de Roupa Masculina, apesar dos testes também apoiarem a redução, a
variância total extraída de 39,84% foi considerada baixa (vide ANEXO V-H).
Novamente, as variáveis permaneceram em seu estado original.
A TABELA V mostra um resumo das 19 variáveis que passaram a fazer
parte do teste do modelo:
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
99
TABELA V – Relação das variáveis do modelo
Variáveis Originais Variáveis
Finais
Construto
Expressa, Personalidade,
Mostra
SIMBO SIMBOL (valores simbólicos do
vestuário)
Prazer, Agradável HEDON HEDONIC (valores hedônicos do
vestuário)
Funcionalidade FUNCION UTILIT (valores utilitários do vestuário)
Utilidade UTILIDAD UTILIT
Importa, Interessa, Significa ENVOL ENVOLV (envolvimento com vestuário)
Midia MIDIA INFO (busca de Informação)
Vitrine VITRI INFO
Observação OBSER INFO
Opinião OPINI INFO
Corte CORTE ATRIB (importância dos atributos)
Estilo ESTILO ATRIB
Marca MARCA ATRIB
Atualidade ATUALIDA ATRIB
Relação entre qualidade e
preço
VALOR ATRIB
Conforto CONFORTO ATRIB
Diferença de qualidade DIFQUALI DIF (percepção de diferenças entre as
marcas)
Diferença de estilo DIFESTIL DIF
Diferença não apenas de
preço
DIFPREÇO DIF
Diferença de público DIFPERSO DIF
5.2.3
Teste do Modelo Propriamente Dito
Esta etapa abordou o teste propriamente dito do modelo. O AMOS 4.0 foi
o software utilizado para testar o modelo proposto, uma vez que é mais amigável
do que o tradicional LISREL, definindo o modelo através de um esquema gráfico.
Os usuários de SEM representam as relações entre todas as variáveis
utilizando diagramas de caminhos. Os efeitos causais são representados por setas.
Os círculos representam as variáveis latentes (variáveis não observáveis, ou seja,
aquelas que não são medidas diretamente, mas sim inferidas através das relações),
enquanto os retângulos representam as variáveis de mensuração (variáveis
observáveis ou manifestas, ou seja, aquelas que são medidas diretamente pelo
pesquisador). Os resíduos e perturbações, como não são observáveis, também são
representados por círculos.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
100
O teste do modelo (tanto para o modelo de mensuração quanto para o
modelo estrutural) a partir de SEM foca dois passos principais:
1. Ajuste geral e relativo do modelo
2. Tamanho, direção e significância dos parâmetros estimados.
Hair et al. (2005) recomendam observar não somente os índices absolutos
de ajuste, mas também os índices incrementais e parcimoniosos. Os índices
absolutos são medidas diretas de quão bem o modelo especificado reproduz os
dados observados. Já os índices incrementais diferem dos absolutos ao medirem o
quão bem o modelo especificado se ajusta comparativamente a algum modelo
alternativo (geralmente o modelo nulo). Por fim, os índices parcimoniosos são
desenvolvidos para fornecer informações sobre qual modelo, entre um conjunto
de modelos que competem, é o melhor, considerando o seu ajuste relativamente à
sua complexidade.
Há diferentes possibilidades de leitura dos índices de ajuste, mas aqui
foram analisados os seguintes: χ
2
, GFI, AGFI e RMSEA (índices absolutos), CFI
(índice incremental) e PGFI (índice parcimonioso). O teste do χ
2
testa a hipótese
nula de que a matriz de covariância observada e a matriz de covariância estimada
pelo modelo são iguais. Como a falha em rejeitar a hipótese nula indica bom
ajuste dos dados, espera-se um valor baixo do χ
2
e a sua não significância. Porém,
como o χ
2
pode ser afetado por fatores como o tamanho da amostra, o número de
variáveis observáveis ou o número de parâmetros estimados, recomenda-se o uso
de outros índices absolutos, tais como o GFI e o RMSEA. Quanto ao GFI e ao
AGFI, estes são índices que variam de 0 a 1, sendo os valores mais próximos de 1
indicativos de melhor ajuste (valores acima de 0,90 são comumente sugeridos). Já
o RMSEA tem relação com o erro na previsão de cada termo de covariância, ou
seja, quanto menor, melhor (valores abaixo de 0,08 são comumente sugeridos).
Quanto ao CFI, este pode cair entre 0 e 1, sendo novamente os valores perto de 1
indicativos de melhor ajuste (Hair et al., 2005).
Um bom ajuste não significa, no entanto, que essa seja a única ou melhor
solução: algum modelo alternativo pode ter ajuste ainda melhor ou ser mais
preciso.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
101
5.2.3.1
Análise de Fatores Confirmatória
Antes de partir para o exame do modelo estrutural, foi preciso avaliar a
teoria relativa à mensuração do modelo. A Análise de Fatores Confirmatória
(CFA) é utilizada para testar a teoria de mensuração, a qual especifica uma série
de relações que sugerem como as variáveis observáveis representam os construtos
latentes que não são medidos diretamente.
Um exame da validade dos construtos foi feita, então, por meio da CFA. A
validade de um construto é a extensão na qual um conjunto de itens de medida
realmente reflete o construto latente teórico. Neste ponto, foram avaliados os
índices de ajuste do modelo e a validade convergente, onde os indicadores devem
convergir ou compartilhar uma alta proporção de variância em comum. As
avaliações de ajuste e de validade convergente foram primeiramente realizadas
para cada construto individualmente. Porém, por questões de identificação, tais
avaliações não puderam ser realizadas para os construtos com apenas 1 ou 2
variáveis de mensuração, sendo realizadas apenas para os construtos INFO,
ATRIB e DIF. Em seguida, foi realizada uma análise do ajuste do modelo
completo.
Análise Confirmatória de INFO (Busca de informação)
O esquema gráfico da análise confirmatória do construto INFO está
representado na FIGURA III. Os resultados do construto INFO mostraram que o
modelo teve um bom ajuste, já que os índices estiveram dentro dos níveis
aceitáveis (χ
2
=7,359 (p=0,061); GFI= 0,984; AGFI=0,948; CFI=0,846;
RMSEA=0,079).
Quanto à validade convergente, os tamanhos das cargas fatoriais são uma
importante consideração: de acordo com o critério de Steenkamp e Van Trijp
(1991), se as cargas fatoriais forem fortes (>0,50) e significativas, pode-se
considerar que o construto possui validade convergente. Altas cargas indicam que
há convergência em algum ponto comum. Hair et al. (2005) também defendem
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
102
que as cargas devem ser superiores a 0,50, mas expõem que idealmente devem ser
maiores do que 0,70. A razão para a sugestão desses valores é a seguinte: o
quadrado da carga padronizada representa o quanto de variação em um item é
explicada pelo fator latente. Assim, uma carga de (0,71)
2
equivale a 0,50, o que
significa que o fator explica metade da variação no item, sendo a outra metade
variância do erro.
Com relação às cargas padronizadas de INFO, encontraram-se os seguintes
resultados: OPINI ← INFO = 0,277 (P=0,003); OBSER ← INFO = 0,500
(P=0,000); VITRI ← INFO = 0,223 (P=0,017); MÍDIA ← INFO = 0,587
(P=0,000).
FIGURA III – Análise Confirmatória de INFO
INFO
OPINI
e6
,28
OBSER
e5
,50
VITRI
e4
,22
MIDIA
e3
,59
e16
Observa-se que VITRI E OPINI, apesar de significantes, estão bem abaixo
do valor mínimo sugerido de 0,50. Optou-se, então, por retirar essas duas
variáveis do construto INFO. O ajuste do novo modelo não pôde ser testado por
questões de identificação.
Análise Confirmatória de ATRIB (Percepção da importância dos
diferentes atributos da roupa)
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
103
Com relação ao construto ATRIB, encontraram-se os seguintes índices:
χ
2
=49,79 (p=0,000); GFI= 0,937; AGFI=0,880; CFI=0,712; RMSEA=0,123.
Esses índices indicaram um ajuste apenas razoável, já que o RMSEA se encontra
maior do que o nível máximo sugerido de 0,08 e o CFI menor do que 0,90.
Quanto às cargas padronizadas, encontraram-se as seguintes (FIGURA
IV): VALOR←ATRIB = -0,072 (P=0,337); ATUALIDA ← ATRIB = 0,712
(P=0,000); MARCA ← ATRIB = 0,707; ESTILO←ATRIB = 0,681 (P=0,000);
CORTE←ATRIB= 0,565 (P=0,000); CONFORTO←ATRIB= -0,019 (P=0,800)
FIGURA IV– Análise Confirmatória de ATRIB
ATRIB
VALOR
e18
-,07
ATUALIDA
e17
,71
MARCA
e16
,71
ESTILO
e15
,68
CORTE
e14
,56
CONFORTO
e13
-,02
e24
As cargas das variáveis de mensuração VALOR e CONFORTO não foram
significantes. Mais uma vez, optou-se por retirar os itens que não foram bem
sucedidos no construto.
A caracterização desse construto (“Percepção da Importância dos
Diferentes Atributos do Vestuário”) parece, porém, ter mudado com a retirada
dessas variáveis. É como se apenas o conceito de percepção da importância dos
atributos de imagem (marca, atualidade do modelo, estilo e corte) tivesse
permanecido para o teste enquanto conseqüente dos níveis de envolvimento dos
homens com vestuário.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
104
Com a retirada das variáveis, os índices caíram em termos de ajuste,
exceto o χ
2
e o CFI (χ
2
=34,94 (p=0,000); GFI= 0,934; AGFI=0,835; CFI=0,759;
RMSEA=0,183), mas ainda assim a decisão se justificou em nome da validade
convergente.
Análise Confirmatória de DIF (Percepção de diferenças entre as
marcas de roupa masculina)
Com relação ao construto DIF, encontraram-se os seguintes resultados:
χ
2
=13,74 (p=0,003); GFI= 0,970; AGFI=0,900; CFI=0,776; RMSEA=0,124.
Esses índices indicaram novamente um ajuste razoável, especialmente por conta
do RMSEA acima e do CFI abaixo do níveis comumente sugeridos.
Quanto às cargas padronizadas, encontraram-se todas significantes
(FIGURA V): DIFPREÇO←DIF = 0,645 (P=0,000); DIFPERSO ← DIF = 0,292
(P=0,001); DIFQUALI ← DIF = 0,522 (P=0,000); DIFESTIL←DIF = 0,305
(P=0,000). Porém, DIFPERSO e DIFESTIL foram retiradas do construto por
terem valores bem abaixo do mínimo desejado de 0,50. Permaneceram
caracterizando esse construto apenas as variáveis referentes à percepção de
diferenças de qualidade entre as marcas e à percepção de diferenças outras que
não apenas o preço. O ajuste do novo modelo não pôde ser testado por questões de
sub-identificação.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
105
FIGURA V – Análise Confirmatória de DIF
DIF
DIFPREÇO
DIFPERSO
DIFQUALI
DIFESTIL
e11
e12
e13
e14
,65
,29
,52
,31
e17
Conforme já dito, o mínimo desejado para cada carga é de 0,50, mas o
ideal é acima de 0,70. Poucas foram as cargas acima desse valor ideal, o que levou
a baixas percentagens de variância extraída (VE). Em CFA, a variância extraída
(VE) entre um conjunto de itens de mensuração de um construto também serve
como um indicador sumário de convergência. A VE é computada como o
somatório das cargas padronizadas ao quadrado dividido pelo número de itens.
Uma VE acima de 0,5 indica convergência adequada, já uma VE abaixo de 0,5
indica que, em média, os itens possuem mais erro do que variância explicada pelo
fator latente. A VE computada para o construto INFO foi de 0,30, para o construto
ATRIB foi de 0,45 e para o construto DIF foi de 0,35, ou seja, todas abaixo do
mínimo ideal de 0,5. Desta forma, apesar de manter apenas as variáveis com
cargas maiores que 0,5, este ponto da pesquisa mostrou que a parte de mensuração
do modelo necessita refinamento em pesquisas futuras, já que não se pôde
conferir a validade convergente de todos os contructos pelos níveis de variância
extraída.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
106
Análise Confirmatória do Modelo Geral
Após a avaliação individual dos construtos, avaliou-se o modelo geral
utilizado posteriormente na análise estrutural. Essa análise foi realizada através da
especificação do modelo geral de mensuração no AMOS 4.0. Como nesta etapa
não há hipóteses específicas sobre as relações entre construtos, cada par de
construto é ligado por covariâncias no diagrama visual (FIGURA VI). Estimou-se,
então, o modelo geral depois da retirada das variáveis com baixas cargas.
Como se pode observar nas FIGURAS VI, com o intuito de facilitar a
super-identificação, todas as cargas dos erros, assim como todas as cargas e
variâncias das perturbações, foram fixadas em 1. Outras medidas ainda foram
tomadas nesse sentido: uma variável de cada construto (com exceção dos
construtos com apenas uma variável) e as variáveis de INFO foram escolhidas
para terem suas variâncias de erro fixadas em 1. Com relação aos construtos com
apenas uma variável de mensuração, Hair et al. (2005) sugeriram que, como a
confiabilidade de um construto com uma única medida não pode ser testada, o
pesquisador deve se utilizar de seu conhecimento prévio e de seu melhor
julgamento para fixar os parâmetros de medida associados a esse item único.
Assim, o pesquisador decide sobre o valor estimado para a confiabilidade. A
relação entre a variável de mensuração e o construto é então fixada como a raiz
quadrada da confiabilidade estimada. Já o termo de erro é fixado como sendo (1 –
confiabilidade estimada).
Optou-se por utilizar o Alpha de Cronbach dos fatores relativos a esses
itens como valor estimado para a confiabilidade. O alpha de SIMBO foi de 0,778,
o alpha de HEDON foi de 0,612 e o alpha de ENVOL foi de 0,844, ou seja, todos
acima do mínimo sugerido de 0,60 (Hair et al., 2005). A partir desses valores, as
cargas das variáveis e a variância dos erros foram calculadas e fixadas seguindo a
sugestão de Hair et al. (2005).
Utilizando o critério de máxima verossimilhança, os modelos foram
estimados.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
107
FIGURA VI – Modelo de Mensuração Após a Retirada de Variáveis
HEDONIC
SIMBO
0,23
e2
1
HEDON
0,39
e4
1
FUNCION
e6
1
UTILIDAD
1
e7
1
ENVOLV
ENVOL
0,15
e8
1
INFO
OBSER
1
e11
1
MID IA
1
e9
1
1
DIF
DIFPREÇO
1
e22
DIFQUALI
e20
1
ATRIB
ATUALIDA
e17
1
MARCA
1
e16
1
ESTILO
e15
1
CORTE
e14
1
1
SIMBOL
UTILIT
0,87
1
0,78
1
1
0,92
A TABELA VI apresenta os índices de ajuste desse modelo (para maiores
detalhes sobre os resultados do modelo geral de mensuração, ver ANEXO VI) .
Todos os índices de ajuste estão bem enquadrados dentro dos padrões sugeridos:
TABELA VI – Sumário dos índices do modelo de mensuração
Segundo modelo
χ
2
62,52 (P=0,151)
GFI
0,962
AGFI
0,934
CFI
0,979
RMSEA
0,030
A TABELA VII também mostra que todas as cargas foram significantes
ao nível de significância de 0,05:
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
108
TABELA VII – Estimativas das cargas e suas significâncias no modelo de
mensuração
ESTIMATIVA
PADRONIZADA
P-VALUE
SIMBO ← SIMBOL (fixo) 0,877 -------
UTILIDAD ← UTILIT(fixo) 0,451 -------
FUNCION ← UTILIT 0,325 0,027
HEDON ← HEDONIC(fixo) 0,780 -------
ENVOL ← ENVOLV(fixo) 0,922 -------
OBSER ← INFO (fixo) 0,547 -------
MIDIA ← INFO 0,582 0,000
CORTE ← ATRIB (fixo) 0,512 -------
ESTILO ← ATRIB 0,690 0,000
MARCA ← ATRIB
0,459 0,000
ATUALIDA ← ATRIB
0,651 0,000
DIFQUALI ← DIF (fixo)
0,470 -------
DIFPREÇO ← DIF
0,667 0,000
Tendo em vista que os índices do modelo de mensuração estiveram dentro
dos padrões recomendados para um bom ajuste dos dados, seguiu-se adiante com
a análise do modelo estrutural.
5.2.3.2
Análise do Modelo Estrutural
A FIGURA VII mostra o modelo teórico proposto pela presente pesquisa.
As covariâncias entre cada par de construto na análise de mensuração foram, nesta
etapa, substituídas por relações específicas:
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
109
FIGURA VII – Modelo Estrutural Especificado no AMOS
HEDONIC
SIMBO
0,23
e2
1
HEDON
0,39
e4
1
FUNCION
e6
1
UTILIDAD
1
e7
1
ENVOLV
ENVOL
0,15
e8
0,92
1
INFO
OBSER
1
e11
1
MIDIA
1
e9
1
DIF
DIFPREÇO
1
e22
DIFQUALI
e20
ATRIB
ATUALIDA
e17
1
MARC A
1
e16
1
ESTILO
e15
1
CORTE
e14
1
1
e23
1
e24
1
e25
1
1
1
e26
1
1
SIMBOL
UTILIT
0,87
1
0,78
1
1
Utilizando o critério de máxima verossimilhança, o modelo foi estimado.
A FIGURA VIII mostra o resultado do modelo com os seus coeficientes
padronizados.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
110
FIGURA VIII – Resultado do Modelo Original
HEDONIC
SIMBO
e2
HEDON
e4
FUNCION
e6
UTILIDAD
e7
ENVOLV
ENVOL
e8
,95
INFO
OBSER
e11
MIDIA
e9
,62
,57
DIF
DIFPREÇO
e22
,67
DIFQUALI
e20
,49
ATRIB
ATUALIDA
e17
,68
MAR CA
e16
,49
ESTILO
e15
,72
CORTE
e14
,55
,77
,26
,79
e23
e24
e25
e26
SIMBOL
UTILIT
,88
,46
,41
,15
-,05
,51
,47
-,01
-,21
,79
O primeiro passo da análise foi avaliar o ajuste geral do modelo. Os
resultados desse primeiro modelo revelaram um χ
2
=144,343 (P=0,000). O GFI e
o GFI ajustado alcançaram 0,922 e 0,890 respectivamente. Já o PGFI foi de 0,658,
o RMSEA de 0,073 e o CFI de 0,841 (vide ANEXO VII). Apesar do qui-quadrado
significante, o GFI, o AGFI e o RMSEA alcançaram valores que representam um
bom ajuste do modelo.
O segundo passo da análise envolveu a avaliação da significância e
direção dos caminhos do modelo. Abaixo, encontram-se os testes de hipótese para
as estimativas desses parâmetros (H0: o parâmetro estimado é igual a zero; Ha: o
parâmetro estimado é diferente de zero). Pode-se observar que quase todos eles
encontraram significância ao nível de 5%, exceto 3: o parâmetro que liga o
construto UTILIT ao construto ENVOLV, o que liga o construto SIMBOL ao
construto ENVOLV e o que relaciona a variável FUNCION ao construto UTILIT.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
111
TABELA VIII – Estimativas das cargas e suas significâncias no modelo original
ESTIMATIVA
PADRONIZADA
ERRO
PADRÃO
P-VALUE
ENVOLV ← SIMBOL 0,155 0,116 0,103
ENVOLV ← HEDONIC 0,474 0,129 0,000
ENVOLV ← UTILIT -0,054 0,328 0,651
INFO ← ENVOLV 0,773 0,196 0,000
ATRIB ← ENVOLV 0,792 0,148 0,000
DIF ← ENVOLV 0,261 0,082 0,007
SIMBO ← SIMBOL (fixo) 0,877 -------- -------
UTILIDAD ← UTILIT(fixo) 0,406 -------- -------
FUNCION ← UTILIT 0,461 0,472 0,051
HEDON ← HEDONIC(fixo) 0,787 --------- -------
ENVOL ← ENVOLV(fixo) 0,946 --------- -------
OBSER ← INFO 0,570 0,079 0,000
MIDIA ← INFO 0,619 0,086 0,000
CORTE ← ATRIB 0,549 0,054 0,000
ESTILO ← ATRIB 0,718 0,055 0,000
MARCA ← ATRIB
0,494 0,055 0,000
ATUALIDA ← ATRIB
0,679 0,068 0,000
DIFQUALI ← DIF
0,490 0,060 0,000
DIFPREÇO ← DIF
0,666 0,092 0,000
Quanto às direções previstas, apenas a ligação entre a “Percepção do Valor
Utilitário” e “Envolvimento” não apoiou o que havia sido conjeturado, ou seja,
que quanto maior esse tipo de percepção, maior seria o envolvimento com
vestuário. O resultado do modelo mostrou que, apesar dessa relação não ter sido
considerada significante, a direção foi contrária à prevista. É possível que esse
resultado esteja ligado ao fato da percepção dos valores hedônicos e simbólicos
terem força maior para os mais envolvidos. Talvez os dados estejam dizendo que
quanto mais se percebe apenas os valores utilitários do vestuário (já que a
percepção de valor utilitário é, em maior ou menor grau, comum a todos), menor
o envolvimento. Adicionalmente, a percepção do valor hedônico acabou
sobressaindo em relação à percepção do valor simbólico em suas influências nos
níveis de envolvimento dos homens com o vestuário, sendo o único antecedente
que alcançou significância ao nível de 0,05.
As cargas dos parâmetros que ligam envolvimento aos seus conseqüentes
foram todas significativas e nas direções previstas. Através desses valores,
observa-se que envolvimento exerce uma forte influência nas buscas por
informação sobre o vestuário (β=0,77) e na percepção da importância dos
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
112
diferentes atributos (β=0,79), embora com a ressalva de que os atributos de
imagem foram os que predominaram nesse construto. Adicionalmente,
envolvimento pareceu também exercer influência significativa, embora menor, na
percepção de diferenças entre as marcas de roupa masculina (β=0,26). Portanto,
com relação ao apoio ou não às hipóteses da pesquisa, encontraram-se os
seguintes resultados (nível de confiança de 95%):
TABELA IX – Apoio às Hipóteses
H1: Quanto maior a percepção dos valores simbólicos do
vestuário, maior será o nível de envolvimento dos homens
com o vestuário.
Não apoiada
H2: Quanto maior a percepção dos valores hedônicos do
vestuário, maior será o nível de envolvimento dos homens
com o vestuário.
Apoiada
H3: Quanto maior a percepção dos valores utilitários do
vestuário, maior será o nível de envolvimento dos homens
com o vestuário.
Não apoiada
H4: Quanto maior o nível de envolvimento com o vestuário,
maior será a busca contínua de informação sobre vestuário.
Apoiada
H5: Quanto maior o nível de envolvimento com o vestuário,
maior será a percepção da importância dos diferentes
atributos da roupa.
Apoiada
H6: Quanto maior o nível de envolvimento com o vestuário,
maior será a percepção de que as marcas de roupa masculina
são diferentes umas das outras.
Apoiada
Assim, o teste do modelo teórico proposto pela presente pesquisa
encontrou apoio empírico parcial. Se todas as hipóteses relativas aos conseqüentes
de envolvimento com vestuário foram apoiadas, apenas uma das três hipóteses
relativas aos antecedentes (a percepção de valor hedônico) foi apoiada ao nível de
confiança de 95%.
Porém, como um último passo em SEM, é preciso testar não apenas se o
modelo em questão tem ajuste adequado, mas também se ele tem melhor
desempenho do que um modelo alternativo. Se o modelo proposto não mostrar
melhor desempenho, é o modelo teórico alternativo quem deve apoiado. Assim, é
importante frisar que um bom nível de ajuste não prova que a teoria em questão é
a melhor maneira para explicar a matriz de covariância observada: um bom ajuste
não significa que o modelo dado é a única estrutura verdadeira.
É comum a utilização de modelos aninhados para competir com o modelo
proposto. Os modelos são comparados em termos de um teste da diferença dos χ
2
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
113
dos modelos, o χ
2
de um modelo base e o χ
2
de um modelo alternativo e menos
restrito (mais parâmetros liberados para o cálculo).
Assim, criou-se um modelo menos restrito do que o modelo original. A
teoria foi, conforme se recomenda, preponderante para a criação dos dois
caminhos alternativos na especificação desse segundo modelo. O primeiro
caminho adicionado se referiu à ligação entre a percepção da importância dos
diferentes atributos e busca de informação, colocando que quanto mais se percebe
a importância dos atributos, mais se buscam informações sobre vestuário (talvez
para a realização de escolhas e usos satisfatórios). O segundo caminho inserido se
referiu à ligação entre percepção do valor simbólico e importância dada aos
atributos, colocando que quanto maior a percepção do valor de comunicação e de
expressão do vestuário, maior a percepção de importância dos atributos (de
imagem) das roupas. A proposta geral desse modelo não descarta a proposta
prévia, mas sim a complementa ao trazer à tona novas ligações entre variáveis. A
FIGURA IX mostra os resultados desse modelo reespecificado:
FIGURA IX – Resultado da Re-especificação
HEDONIC
SIMBO
e2
HEDON
e4
FUNCION
e6
UTILIDAD
e7
ENVOLV
ENVOL
e8
,95
INFO
OBSER
e11
MIDIA
e9
,61
,56
DIF
DIFPREÇO
e22
,67
DIFQUALI
e20
,49
ATRIB
ATUALIDA
e17
,66
MARCA
e16
,48
ESTILO
e15
,72
CORTE
e14
,53
,20
,25
,66
e23
e24
e25
e26
SIMBOL
UTILIT
,88
,45
,41
,12
-,05
,52
,49
-,01
-,21
,79
,69
,24
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
114
O teste da diferença entre os qui-quadrados dos modelos aninhados
mostrou resultado significativo (Δχ
2
=22,35 e Δdf=2, maior que o valor crítico de
5,99 com significância de 0,05). A re-especificação revelou um ajuste geral ainda
melhor: apesar da diminuição do PGFI (0,640), o GFI e o AGFI foram de 0,934 e
0,905 respectivamente, enquanto o RMSEA diminuiu para 0,064 e o CFI
aumentou para 0,882 (vide ANEXO VIII). Foi, então, o modelo alternativo quem
acabou sendo apoiado, conforme mostra a TABELA X:
TABELA X – Sumário dos índices dos modelos estruturais
Modelo original Segundo modelo
χ
2
144,34
113,48
GFI 0,922
0,934
AGFI 0,890
0,905
PGFI
0,658
0,640
CFI 0,841
0,882
RMSEA 0,073
0,064
Quanto aos parâmetros do modelo alternativo, encontraram-se os seguintes
resultados:
TABELA XI – Estimativas das cargas e suas significâncias na re-especificação
ESTIMATIVA
PADRONIZADA
ERRO
PADRÃO
P-VALUE
ENVOLV ← SIMBOL 0,124 0,119 0,204
ENVOLV ← HEDONIC 0,486 0,132 0,000
ENVOLV ← UTILIT -0,055 0,329 0,651
INFO ← ENVOLV 0,197 0,243 0,208
ATRIB ← ENVOLV 0,659 0,136 0,000
DIF ← ENVOLV 0,249 0,082 0,010
SIMBO ← SIMBOL (fixo) 0,877 -------- -------
UTILIDAD ← UTILIT(fixo) 0,410 -------- -------
FUNCION ← UTILIT 0,450 0,448 0,050
HEDON ← HEDONIC(fixo) 0,787 --------- -------
ENVOL ← ENVOLV(fixo) 0,945 --------- -------
OBSER ← INFO 0,563 0,091 0,000
MIDIA ← INFO 0,606 0,099 0,000
CORTE ← ATRIB 0,528 0,054 0,000
ESTILO ← ATRIB 0,716 0,055 0,000
MARCA ← ATRIB
0,482 0,056 0,000
ATUALIDA ← ATRIB
0,656 0,067 0,000
DIFQUALI ← DIF
0,489 0,060 0,000
DIFPREÇO ← DIF
0,666 0,092 0,000
INFO ← ATRIB
0,693 0,316 0,009
ATRIB ← SIMBOL
0,235 0,126 0,003
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
115
Ambos os caminhos adicionados foram estatisticamente significantes.
Porém, curiosamente, a relação direta entre envolvimento (ENVOLV) e busca de
informação (INFO) perdeu significância. A ligação indireta entre eles, através da
importância dos atributos de imagem (ATRIB), revelou-se maior do que a direta.
A tabela abaixo mostra os resultados dos efeitos totais (efeitos diretos +
efeitos indiretos) de uma variável sobre a outra. Observa-se que o efeito da
percepção dos valores hedônicos (HEDONIC) sobre o construto envolvimento
com vestuário (ENVOLV) foi de 0,486. Este foi o único antecedente significante.
Já os efeitos totais do envolvimento sobre a busca de informação (INFO), a
percepção de importância dos atributos de imagem (ATRIB) e a percepção de
diferenças entre as marcas de roupa masculina (DIF) foram de 0,653, 0,659 e
0,249, respectivamente. Os efeitos totais da percepção do valor hedônico sobre a
busca de informação (0,317) foram mais fortes do que os efeitos da percepção do
valor simbólico (0,244). Já os efeitos da importância dada aos atributos de
imagem sobre a busca de informação (0,693) acabaram se tornando mais fortes,
nesse modelo reespecificado e apoiado, do que os próprios níveis de
envolvimento. Por sua vez, a percepção da importância dos atributos (de imagem)
pareceu receber igual influência dos valores hedônicos (0,320) e dos valores
simbólicos (0,317).
TABELA XII – Efeitos totais padronizados do modelo reespecificado
HEDONIC UTILIT SIMBOL ENVOLV ATRIB DIF INFO
ENVOLV
0,486
-0,055 0,124
ATRIB
0,320
-0,036
0,317 0,659
DIF
0,121 -0,014 0,031
0,249
INFO
0,317
-0,036
0,244 0,653 0,693
CORTE
0,169 -0,019 0,167 0,348 0,528
ESTILO
0,229 -0,026 0,227 0,472 0,716
MARCA
0,154 -0,017 0,153 0,318 0,482
ATUALIDA
0,210 -0,024 0,208 0,432 0,656
DIFQUALI
0,059 -0,007 0,015 0,122 0,489
DIFPREÇO
0,081 -0,009 0,021 0,166 0,666
MIDIA
0,192 -0,022 0,148 0,396 0,420 0,606
OBSER
0,179 -0,020 0,137 0,368 0,390 0,563
ENVOL
0,459 -0,052 0,117 0,945
UTILIDAD
0,410
FUNCION
0,450
HEDON
0,787
SIMBO
0,877
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
6
Conclusões e Recomendações
Como o tradicional modelo ideal de masculinidade vem sendo
questionado pelo mainstream e novas formas de identidades masculinas vêm
sendo ofertadas a partir da ênfase no paradigma estético, a presente pesquisa
objetivou explorar as atuais relações dos homens com a roupa. Buscou, desta
forma, conhecer e analisar seus níveis de envolvimento com o vestuário, assim
como os possíveis antecedentes e conseqüentes de tais níveis, de modo a oferecer
aos múltiplos agentes do setor de moda masculina informações, novos
conhecimentos ou insights sobre os seus consumidores.
Para cumprir com esse fim, alguns objetivos intermediários foram
traçados: entender como questões relativas à masculinidade poderiam influir nas
relações dos homens com o vestuário, conhecer alguns de seus hábitos de
consumo, construir um modelo teórico relacionando o envolvimento dos homens
com vestuário com antecedentes e conseqüentes potenciais e, enfim, testar
empiricamente tal modelo.
As entrevistas em profundidade sugeriram que o consumo de roupa pelos
homens parece estar bastante atrelado aos seus conceitos de masculinidade, a qual
pode ser reforçada ou contestada não só pelas formas como os homens se vestem,
mas pelas formas como os homens falam sobre e compram roupa. Cada um deles,
à sua maneira, pareceu mostrar que não só o que consome, mas também como
consome e quanto consome pode ter relação com as suas noções de masculinidade
e com os seus processos de socialização. Há, por exemplo, aqueles que se dizem
vaidosos, assumidamente “consumistas”, ligados à roupa e à beleza. Se essas
caracterizações poderiam soar como algo que foge ao padrão tradicional de
masculinidade, essas mesmas caracterizações, para os sujeitos que se descreveram
de tal forma, não vão contra, mas sim a favor de seus próprios padrões ideais de
masculinidade: estar bem vestido pode significar ganhar respeito, ou seja, pode
conotar seriedade e postura, indo inclusive na direção de alguns ideais tradicionais
de masculinidade.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
117
Quanto aos níveis de envolvimento, a sua distribuição revelou evidências
de assimetria para o lado de maior envolvimento, sugerindo que boa parte dos
homens da pesquisa têm mostrado atribuir grande importância ao vestuário,
manifestando que se interessam e que consideram as questões relativas ao
vestuário algo muito significante.
Os níveis de envolvimento não variaram conforme a faixa etária
(considerando as faixas de 21 a 30 e de 31 a 40) nem conforme as faixas de renda
dos participantes (considerando as rendas familiares maiores do que R$ 1.700,00).
No entanto, os níveis de envolvimento apresentaram influências significativas nas
freqüências de compra dos homens e na responsabilidade pela compra das
próprias roupas. Os homens com envolvimento médio e alto parecem comprar
com maior freqüência e costumam ser mais responsáveis pelas compras de suas
roupas do que os homens com baixo envolvimento com vestuário.
A técnica de SEM foi utilizada para testar o modelo relacionando o
envolvimento dos homens com vestuário aos antecedentes e conseqüentes. O teste
do modelo original encontrou um ajuste dentro dos níveis adequados (GFI=0,922;
AGFI=0,890; RMSEA=0,073). Além disso, 4 das 6 hipóteses foram confirmadas
ao nível de significância de 5%.
As hipóteses que obtiveram confirmação foram:
H2: Quanto maior a percepção dos valores hedônicos do vestuário, maior será o
nível de envolvimento dos homens com o vestuário.
H4: Quanto maior o nível de envolvimento com o vestuário, maior será a busca
contínua de informação sobre vestuário.
H5: Quanto maior o nível de envolvimento com o vestuário, maior será a
percepção da importância dos diferentes atributos da roupa.
H6: Quanto maior o nível de envolvimento com o vestuário, maior será a
percepção de que as marcas de roupa masculina são diferentes umas das outras.
Já as hipóteses que não encontraram apoio empírico ao nível de
significância de 5% foram:
H1: Quanto maior a percepção dos valores simbólicos do vestuário, maior será o
nível de envolvimento dos homens com o vestuário.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
118
H3: Quanto maior a percepção dos valores utilitários do vestuário, maior será o
nível de envolvimento.
A relação dos valores utilitários com envolvimento, apesar de não ter
encontrado resultado significante, apontou para uma idéia contrária à proposta,
mostrando um valor negativo. Talvez os dados tenham expressado que quanto
mais se percebe apenas os valores utilitários do vestuário, menor o envolvimento.
Como um bom ajuste não significa que o modelo dado é a única estrutura
verdadeira, foi preciso testar se o modelo em questão tinha um desempenho
melhor do que um modelo alternativo. Assim, criou-se tal modelo. A re-
especificação incluiu dois novos caminhos: o primeiro caminho adicionado se
referiu à ligação entre a percepção da importância dos atributos (de imagem) e
busca de informação; o segundo caminho se referiu à ligação entre percepção do
valor simbólico e importância dada aos atributos (de imagem). Os dois novos
caminhos foram significantes ao nível de 0,05. Como o modelo alternativo obteve
diferença significativa com relação ao modelo base e apresentou um ajuste geral
ainda maior (GFI=0,934, AGFI=0,905, CFI=0,882, RMSEA=0,064), ele acabou
sendo o modelo apoiado.
A proposta geral desse modelo não descartou a proposta prévia, mas sim a
complementou, colocando em jogo novas ligações entre variáveis.
Conclusivamente, pode-se colocar que esta pesquisa encontrou a percepção dos
valores hedônicos do vestuário como o único antecedente (dentre as outras
hipóteses) a exercer influência direta e significativa sobre os níveis de
envolvimento dos homens com o vestuário. Trata-se de um resultado imprevisto,
uma vez que pesquisas prévias apontaram para a dimensão simbólica como um
poderoso antecedente ou faceta do envolvimento com vestuário. O’Cass (2001),
por exemplo, indicou a motivação de “aprovação social” como o maior
antecedente (relativamente à motivação de prazer e utilitária) do envolvimento
com moda. Já Kim et al. (2002) encontraram, tanto para os homens quanto para as
mulheres, a “individualidade” como a dimensão mais potente (em comparação
com “moda” e “conforto”) para a formação do envolvimento com vestuário. Por
outro lado, os resultados aqui apresentados foram relativamente convergentes com
os desses estudos quanto à menor contribuição da percepção dos valores utilitários
para os níveis de envolvimento dos homens com vestuário. No estudo de Kim et
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
119
al. (2002), por exemplo, apesar da dimensão “conforto” contribuir mais para a
formação do envolvimento masculino do que para o envolvimento feminino, tal
dimensão ainda foi a menos potente para a formação do envolvimento de ambos
os sexos. Tais resultados não sugerem, no entanto, que os homens não se
preocupem com a funcionalidade das roupas. É possível que sugiram, ao
contrário, que tal dimensão seja percebida de forma homogeneamente importante,
não apresentando diferenças entre os mais envolvidos e os menos envolvidos.
Aqui, apesar de não significante, a relação entre a percepção dos valores utilitários
das roupas e o nível de envolvimento dos homens com o vestuário ainda foi
negativa, o que pode indicar que quanto mais os homens percebem apenas esses
valores, menor os seus níveis de envolvimento
Paralelamente, observou-se que o envolvimento com vestuário influenciou
significativamente a percepção da importância dos atributos de imagem da roupa
(como marca, atualidade, estilo e corte) e, em menor grau, a percepção de
diferenças entre as marcas de roupa masculina (nos aspectos de qualidade e de
diferenças outras que não apenas o preço). A aceitação do modelo alternativo
ainda indicou que a ligação direta entre o envolvimento com vestuário e a busca
de informação deixara de ser significativa: a ligação indireta entre o envolvimento
dos homens com vestuário e a busca por informação, através da importância dada
aos atributos de imagem, sobressaiu em relação à direta.
Uma contribuição desta pesquisa para os gestores da área de moda é ter
mostrado que diferentes níveis de envolvimento com vestuário podem exercer
diferentes tipos de influência sobre o comportamento do consumidor masculino.
Gestores, por meios de diversas formas de comunicação, podem investir
seus esforços no fortalecimento do envolvimento dos homens com o seu produto,
uma vez que, na amostra, os homens mais envolvidos mostraram maior
responsabilidade pelas compras das suas próprias roupas e pareceram comprar
com maior freqüência.
Como os valores hedônicos da roupa pareceram ser mais potentes
enquanto antecedentes do envolvimento, a comunicação poderia privilegiar o
prazer de vestir ou comprar determinada marca ou peça de roupa.
Adicionalmente, já que um maior grau de envolvimento pareceu ter efeito sobre a
percepção de importância dos atributos (de imagem) das roupas, é importante que
as marcas que apontam para os altamente envolvidos estejam sempre atentas a
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
120
fatores como estilo, atualidade/ tendência, marca e bom corte para satisfazer seus
clientes. Esforços publicitários parecem atingir diretamente esses homens, uma
vez que os participantes que pareceram mais ligados aos atributos de imagem
mostraram que buscam mais informações, seja através da mídia ou da observação
dos outros ao seu redor. Por fim, como os resultados também indicaram que os
consumidores mais envolvidos percebem mais diferenças de qualidade e de
aspectos outros que não apenas o preço entre as marcas de roupa masculina, as
marcas que investem em qualidade parecem atraí-los mais do que as que tentam
se focar principalmente nos custos de seus produtos.
Porém, diferentes nichos de mercado podem apresentar diferentes graus de
envolvimento com o vestuário. É relevante que os agentes do setor conheçam os
níveis de envolvimento de seu público-alvo específico e ajustem as suas
estratégias na direção de tais níveis.
Toda pesquisa possui limitações, sejam elas teóricas, metodológicas ou
práticas. Uma das maiores limitações desta é que o modelo teórico proposto para
explicar o comportamento humano é apenas uma simplificação da complexidade
desse comportamento. Assim, os resultados aqui apresentados devem ser
interpretados com cuidado.
Além disso, como a generalização está comprometida em razão da amostra
não probabilística e de determinados procedimentos, sugere-se a realização de
mais estudos para examinar se as relações do envolvimento com seus
antecedentes e conseqüentes são consistentes para outros participantes e outros
procedimentos.
Os problemas encontrados para a validação dos construtos com seus itens
de mensuração também foram considerados uma limitação deste estudo.
Novamente, sublinha-se a necessidade de reavaliar a construção desses itens em
pesquisas futuras. E, ainda, as falhas encontradas com relação à normalidade das
variáveis podem distorcer os testes estatísticos em SEM e Análise da Variância
(técnicas aqui utilizadas), reforçando a necessidade de uma leitura cuidadosa dos
resultados e conclusões.
Esta pesquisa se restringiu aos homens do Estado do Rio de Janeiro, de
classes A e B, entre 21 e 40 anos de idade. Como o mercado masculino é vasto e
heterogêneo, um exame utilizando vários grupos representando uma variedade
demográfica maior poderia trazer insights adicionais. Pesquisas futuras também
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
121
poderiam incluir variáveis psicográficas, como autoconceito, valores e estilo de
vida, uma vez que o vestuário é considerado como uma classe de produto com
forte valor psicossocial. A realização de um comparativo do mesmo modelo para
homens e mulheres também poderia ser útil para testar se o que funcionou para
um gênero também funcionaria para o outro e para conhecer possíveis diferenças
entre as relações dos gêneros com o vestuário.
Enfim, finaliza-se com uma última recomendação: como observáveis
mudanças no comportamento de consumo estão relacionadas às mudanças nos
ideais e valores culturais, é fundamental prestar atenção e analisar os novos ideais,
os quais não substituíram, mas coexistem com os tradicionais. Seguindo tal
caminho, profissionais de marketing e varejistas podem criar estratégias mais
efetivas para se comunicar e se relacionar com esse público: os homens, com
ênfase no plural.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
Referências bibliográficas
ANDREWS, J.C.; DURVASULA, S. & AKHTER, S.H. A Framework for
Conceptualizing and Measuring Involvement Construct In Advertising Research.
In: Journal of Advertising. V. 19, n. 4, p. 27-40, 1990.
ARORA, R. Validation of an S-O-R Model for Situational, Enduring, and
Response Components of Involvement. In: Journal of Marketing Research. V.
19, p. 505-516, 1982.
BAKEWELL, C.; MITCHELL V.W. & ROTHWELL, M. UK Generation Y Male
Fashion Consciousness. In: Journal of Fashion Marketing and Management.
V. 10, n. 2, p. 169-180, 2006.
BAUMAN, Z. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 2001.
BLOCH, P.H. An Exploration into the Scaling of Consumers’ Involvement with a
Product Class. In: Advances in Consumer Research. V. 8, p. 61-65, 1981.
BLOCH, P.H. & RICHINS, M.L. A Theoretical Model For Study of Product
Importance Perceptions. In: Journal of Marketing. V. 47, p .69-81, 1983.
BLOCH, P.H.; SHERRELL, D.L. & RIDGWAY, N.M. Consumer Search: An
Extended Framework. In: Journal of Consumer Research. V. 13, n. 1, p. 119-
126, 1986.
BRISOUX, J.E. & CHÉRON, E.J. Brand Categorization and Product
Involvement. In: Advances in Consumer Research. V. 17, p. 101-109, 1990.
CANCLINI, N.G. O Consumo Serve Para Pensar. In: Consumidores e Cidadãos
- Conflitos Multiculturais da Globalização. Rio de Janeiro, UFRJ, 3ª. edição,
pp. 51-70, 1997.
CELSI, R.L. & OLSON, J.C. The Role of Involvement in Attention and
Comprehension Processes. In: Journal of Consumer Research. V. 15, n. 2, p.
210-224, 1988.
COULTER, R.A.; PRICE, L.L. & FEICK, L. Rethinking The Origins of
Involvement and Brand Commitment: Insights From Postsocialist Central Europe.
In: Journal of Consumer Research. V. 30, n. 2, p. 151-170, 2003.
COUTINHO, F.R. O Entrecruzamento de Códigos Culturais: Jovens
Brasileiros Face a Códigos Conflitantes Permeados pela Lógica da Moda.
Dissertação de Mestrado – Departamento de Artes & Design. Pontifícia
Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2004.
COX, J. & DITTMAR, H. The Functions of Clothes and Clothing
(Dis)Satisfaction: A Gender Analysis Among British Students. In: Journal of
Consumer Policy. V. 18, n. 2, p. 237-265, 1995.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
123
DHOLAKIA, R.R.; PEDERSEN, B. & HIKMET, N. Married Males and
Shopping: Are They Sleeping Partners? In: International Journal of Retail &
Distribution Management. V. 23, n. 3, p. 27-33, 1995.
DIAZ, A. Fashioning Masculinity: Change and Paradox in Men’s Fashion.
2002. Acesso eletrônico:
http://www.stanford.edu/~amd/download/masculinity.pdf.
DUTRA, J.L. Onde Você Comprou Esta Roupa Tem Para Homem?: A
Construção de Masculinidades nos Mercados Alternativos de Moda. In: Nu &
Vestido: Dez Antropólogos Revelam a Cultura do Corpo
Carioca.Organizadora: Goldenberg, M. Rio de Janeiro, Record, 2002.
ENGEL, J.F.; BLACKWELL, R.D. e MINIARD, P.W. Comportamento do
consumidor. Rio de Janeiro, Livros Técnicos e Científicos, 8ª. Edição, 2000..
FISCHER, E. & ARNOLD, S.J. More Than a Labor of Love: Gender Roles and
Christmas Gift Shopping. In: Journal of Consumer Research. V. 17, n. 3, p.
333-345, 1990.
FREIRE. G. Modos de Homem e Modas de Mulher. Rio de Janeiro, Record,
1987.
FRITH, H. & GLEESON, K. Clothing and Embodiment: Men Managing Body
Image and Appearance. In: Psychology of Men & Masculinity. V. 5, n. 1, p. 40-
48, 2004.
GALILEE, J. Class Consumption: Understanding Middle-Class Young Men and
Their Fashion Choices. In: Men and Masculinities. V. 5, n. 1, p. 32-52, 2002.
GIL, A.C. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo, Atlas, 1987.
GOLD, S.J. & STERN, B.B. Gender Schema and Fashion Consciousness. In:
Psychology & Marketing. V. 6, n. 2, p. 129-145, 1989.
HAIR, Jr., J.F.; ANDERSON, R.E.; TATHAM, R.L. & BLACK, W.C. Análise
Multivariada de Dados. Tradução: SANT’ANNA, A.S.; NETO, A.C. 5
a.
Edição.
Porto Alegre, Bookman, 1998.
HAIR, Jr., J.F.; BLACK, W.C.; BABIN, B.; ANDERSON, R.E. & TATHAM,
R.L. Multivariate Data Analysis. 6
th
. Edition. Prentice Hall, 2005.
HAWKINS, D.I.; BEST, R.J. & CONEY, K.A. Consumer Behavior: Building
Marketing Strategy. McGraw-Hill, 7
th
. Edition, 1998.
HOLT, D.B. & THOMPSON, C.J. Man-of-Action Heroes: The Pursuit of Heroic
Masculinity in Everyday Consumption. In: Journal of Consumer research. V.
31, n. 2, p. 425-440, 2004.
IWASAKI, Y. & HAVITZ, M.E. A Path Analytic Model of the Relationships
between Involvement, Psychological Commitment, and Loyalty. In: Journal of
Leisure Research. V. 19, n. 2, p. 256-280, 1998.
KIM, H. Consumer Profiles of Apparel Product Involvement and Values. In:
Journal of Fashion Marketing and Management. V. 9, n. 2, p. 207-220, 2005.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
124
KIM, H.; DAMHORST, M.L. & LEE, K. Apparel Involvement and Advertising
Processing. In: Journal of Fashion Marketing and Management. V. 6, n. 3, p.
277-302, 2002.
KINLEY, T.L.; CONRAD, C.A. & BROWN, G. Personal vs. Non-Personal
Sources of Information Used in the Purchase of Men’s Apparel. In: Journal of
Consumer Studies & Home Economics. V. 24, n. 1, p. 67-73, 2000.
KUMAR, K. Da Sociedade Pós-Industrial à Pós-Moderna – Novas Teorias
Sobre o Mundo Contemporâneo. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Ed., 1997.
LASTOVICKA, J.L. Questioning the Concept of Involvement Defined Product
Classes. In: Advances in Consumer Research. V. 6, p. 174-179, 1979.
LAURENT, G. & KAPFERER, J.N. Measuring Consumer Involvement Profiles.
In: Journal of Marketing Research. V. 22, p. 41-53, 1985.
LAVER, J. A Roupa e a Moda: Uma História Concisa. São Paulo, Companhia
das Letras, 1989.
LIPOVETSKY, G. O Império do Efêmero: A Moda e seus Destinos nas
Sociedades Modernas. São Paulo, Companhia das Letras, 1989.
MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada.
Tradução: MONTINGELLI Jr., N. e FARIAS, A.A. 3
a.
Edição. Porto Alegre,
Bookman, 2001.
MIQUEL, S.; CAPLLIURE, E.M. & ALDAS-MANZANO, J. The Effect of
Personal Involvement on the Decision to Buy Store Brands. In: Journal of
Product & Brand Management. V. 11, n. 1, p. 6-18, 2002.
MITCHEL, V.W. & WALSH, G. Gender Differences in German Consumer
Decision-Making Styles. In: Journal of Consumer Behaviour. V. 3, n. 4, p.331-
346, 2004.
MITTAL, B. A Comparative Analysis of Four Scales of Consumer Involvement.
In: Psychology & Marketing. V. 12, n. 7, p. 663-682, 1995.
MITTAL, B. & LEE, M. Separating Brand-Choice Involvement from Product
Involvement Via Consumer Involvement Profiles. In: Advances in Consumer
Research. V. 15, p. 43-49, 1988.
O’CASS, A. An Assessment of Consumers Product, Purchase Decision,
Advertising And Consumption Involvement in Fashion Clothing. In: Journal of
Economic Psychology. V. 21, p. 545-576, 2000.
––––––––––. Consumer Self-Monitoring, Materialism and Involvement in
Fashion Clothing. In: Australasian Marketing Journal. V. 9, n. 1, p. 46 – 60,
2001.
––––––––––. Fashion Clothing Consumption: Antecedents and Consequences of
Fashion Clothing Involvement. In: European Journal of Marketing. V. 38, n. 7,
p. 869, 2004.
OTNES, C. & McGRATH, M.A. Perceptions and Realities of Male Shopping
Behavior. In: Journal of Retailing. V. 77, p. 111-137, 2001.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
125
PIACENTINI, M. & MAILER, G. Symbolic Consumption in Teenagers’
Clothing Choices. In: Journal of Consumer Behaviour. V. 3, n. 3, p. 251-262,
2004.
PINHEIRO, T. Sublimação e Idealização na obra de Freud. In: Cadernos de
Psicanálise. V. 15, n. 18, SPCRJ, Rio de Janeiro, 1999.
QUESTER, P.G. & SMART, J. The Influence of Consumption Situation and
Product Involvement over Consumers’ Use of Product Attribute. In: Journal of
Consumer Marketing. V. 15, n. 3, p. 220-238, 1998.
RICHINS, M.L. & BLOCH, P.H. After The New Wears Off: The Temporal
Context of Product Involvement. In: Journal of Consumer Research. V. 13, n. 2,
p. 280-285, 1986.
SANT’ANNA, P. Revistas de Moda: Masculinidade e a Ambigüidade nos anos
90. In: Moda, Comunicação e Cultura: Um Olhar Acadêmico. Organização:
Wajnman, S., Almeida, A. J. São Paulo, Arte e Ciência, 2002.
SEO, J.I.; HATHCOTE, J.M. & SWEANEY, A.L. Casualwear Shopping
Behavior of College Men in Georgia, USA. In: Journal of Marketing and
Management. V. 5, n. 3, p. 208-222, 2001.
SHIM, S. & KOTSIOPULOS, A. Patronage Behavior of Apparel Shopping: Part
I. Shopping Orientations, Store Attributes, Information Sources, and Personal
Characteristics. In: Clothing and Textiles Research Journal. V. 10, n. 2, p.48-
57, 1992.
STEENKAMP, J.-B.E.M. & VAN TRUP, H.C.M. The Use of LISREL in
Validating Marketing Constructs. In: International Journal of Research in
Marketing, v. 8, n. 4, p. 283-299, 1991.
THOMPSON, C.J. & HAYTKO, D.L. Speaking of Fashion: Consumers’ Uses of
Fashion Discourses and the Appropriation of Countervailing Cultural Meanings.
In: Journal of Consumer research. V. 24, n. 1, 1997.
WARRINGTON, P. & SHIM, S. An Empirical Investigation of the Relationship
between Product Involvement and Brand Commitment. In: Psychology and
Marketing. V. 17, n. 9, p.761-782, 2000.
WOODRUFFE-BURTON, H. Private Desires, Public Display: Consumption,
Postmodernism and Fashion’s “New Man”. In: International Journal of Retail
& Distribution Management. V. 26, n. 8, p. 301-310, 1998.
ZAICHKOWSKY, J.L. Measuring The Involvement Construct. In: Journal of
Consumer Research. V. 12, n. 3, p. 341-352, 1985.
––––––––––. The Personal Involvement Inventory: Reduction, Revision, and
Application to Advertising. In: Journal of Advertising. V. 23, dezembro, p. 59-
70, 1994.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
126
Lista de sites consultados:
http://www.abep.org/codigosguias/ABEP_CCEB.pdf (Acessado em 14/11/2006).
http://epoca.globo.com/especiais_online/2003/09/01_homem/sumario.htm
(Acessado em 31/05/2006)
http://www.panoramabrasil.com.br/noticia_completa.asp?p=conteudo/txt/2005/06
/17/21343682.htm (Acessado em: 01/05/2006).
http://www.utexas.edu/its/rc/tutorials/stat/amos/#global%20fit (Acessado em:
18/01/2007).
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
ANEXOS
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
128
Anexo I – Roteiro da Entrevista
1. É você mesmo quem costuma comprar suas próprias roupas?
2. Com que freqüência você compra alguma peça nova de roupa?
3. Você acompanha o que está sendo usado? Como?
4. Você gosta de sair para comprar roupas?
5. Você tem alguma marca ou alguma loja predileta?
6. O que você mais valoriza na hora de comprar suas roupas (preço, marca,
durabilidade, estilo, etc.)?
7. Você acha que os homens buscam passar alguma imagem através da
roupa?
8. Você acha que as pessoas do seu meio observam como os outros se
vestem?
9. Você poderia completar estas frases quanto ao consumo de roupas?
“Quando um homem sai para comprar roupa, ele...”
“Um homem nunca compra...”
10. Você acha que a roupa pode ajudar nos relacionamentos, na criação de
laços?
11. Você já ganhou de presente alguma roupa que não teve coragem de usar?
12. Você está satisfeito com o seu corpo? Faz algum tipo de atividade física?
13. Você acha que tem algum tipo de roupa que se adeqúe melhor ao seu tipo
físico? Deixa de usar alguma roupa por conta do seu físico?
14. Você poderia dizer qual a sua idade?
15. Qual a sua atual ocupação?
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
129
Anexo II – Versão Final do Questionário
Caro amigo,
RESPONDA APENAS SE VOCÊ FOR DO SEXO MASCULINO E
RESIDENTE NO ESTADO DO RIO DE JANEIRO.
Este questionário destina-se a uma pesquisa da Escola de Negócios da Puc-Rio.
Sua resposta representa importante contribuição para um estudo que visa entender
melhor a relação do homem com o vestuário. O que você responder será tratado
de maneira confidencial. Sua identificação não será necessária.
Por favor, responda a todas as questões.
Agradecemos desde já a sua colaboração.
Lia Davidovitsch / Jorge Ferreira
---------------------------------------------------------------------------------------------------
PARTE I:
Por favor, em cada item, marque um X de acordo com o quanto você
concorda ou discorda da frase apresentada.
Utilize a seguinte escala:
Discordo
plenamente
Mais discordo
do que
concordo
Não discordo
nem concordo
Mais concordo
do que discordo
Concordo
plenamente
1 2 3 4 5
1- Os homens costumam expressar sua personalidade
através das roupas que vestem
2- As pessoas podem se sentir melhor através do uso
das roupas
3- Olhando a forma pela qual a maioria dos homens se
veste, não é possível identificar os grupos a que
pertecencem
4- É comum que os homens escolham suas roupas pela
funcionalidade
5- Os homens não costumam atribuir muita
importância às roupas
6- Vestir uma roupa nova traz muito prazer
7- O vestuário simboliza a personalidade das pessoas
8- A utilidade específica do vestuário não é o mais
importante
9- Comprar roupa costuma ser uma atividade
agradável
MARQUE 1 E SOMENTE 1
QUADRINHO PARA CADA
ITEM
1 2 3 4 5
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
130
10- As roupas usadas por um homem mostram aos
outros que tipo de pessoa ele é
11- A única diferença entre as marcas de roupa
masculina é o preço
12- O vestuário tem pouco ou nenhum significado para
um homem
13- Uma marca reconhecida ajuda na escolha de
roupas de melhor qualidade
14- Diferentes marcas de roupa masculina são
dirigidas a pessoas com personalidades distintas
15- Algumas marcas de roupa masculina têm
diferenças perceptíveis de qualidade
16- As marcas de roupa masculina têm características
bem diferenciadas de estilo
17- Muitos homens têm interesse por questões
relativas ao vestuário
18- Eu sempre sou o responsável pelas compras das
minhas próprias roupas
PARTE II:
Por favor, em cada item, marque um X segundo a freqüência com que você
utiliza cada meio para se informar sobre vestuário
Utilize a seguinte escala:
Nunca Raramente Às Vezes Freqüentemente Sempre
1 2 3 4 5
Com que freqüência você utiliza cada uma das
fontes abaixo para obter informação sobre
vestuário?
19- Mídia (revistas, jornais, televisão, Internet)
20- Vitrines de lojas
21- Observação dos outros ao seu redor
22- Conversa ou opinião de terceiros (família, namorada,
esposa, amigos (as))
MARQUE 1 E SOMENTE 1
QUADRINHO PARA CADA ITEM
1 2 3 4 5
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
131
PARTE III:
Por favor, em cada item, marque um X segundo o grau de importância de
cada atributo para a escolha das roupas que você mais costuma utilizar.
Utilize a seguinte escala:
Nada
importante
Pouco
importante
Moderadamente
importante
Importante Muito
importante
1 2 3 4 5
Qual o grau de importância de cada uma dessas
características para a compra das roupas que você
mais costuma vestir?
23- Conforto
24- Bom corte
25- Estilo
26- Marca
27- Relação entre qualidade e preço
28- Atualidade do modelo
PARTE IV:
Por favor, para cada item, marque um X segundo o que você pensa quanto às
questões relativas ao vestuário. Nessa escala, quanto mais você estiver de
acordo com uma das características das extremidades, mais próximo dessa
extremidade você deverá marcar o X.
O VESTUÁRIO:
29) Não é importante _ __
/ __ _ / ___ /___ / ___ É importante
para mim para mim
30) Não é de nenhum _ __
/ __ _ / ___ / ___ / ___ É de interesse para
interesse para mim mim
31) Não significa _ __
/ __ _ / ___ / ___ / ___ Significa muito
nada para mim para mim
MARQUE 1 E SOMENTE 1
QUADRINHO PARA CADA ITEM
1 2 3 4 5
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
132
PARTE V: Por fim, pedimos que você responda sobre alguns hábitos e dados
pessoais.
32) Em média, com que freqüência você costuma comprar uma peça nova de
roupa?
( ) ( ) ( ) ( )
Compro Levo de Levo de Levo mais
todos os meses 2 a 3 meses 4 a 5 meses do que 5 meses
para comprar para comprar para comprar
33) Em média, quantas peças de roupa você costuma levar quando vai
comprar roupas?
( ) ( ) ( ) ( )
1 peça 2 ou 3 peças 4 ou 5 peças Mais de 5 peças
34) Qual é a sua idade?
( ) ( ) ( ) ( )
Menos de 21 De 21 a 30 De 31 a 40 Mais de 40
anos anos anos anos
35) A sua renda mensal familiar é:
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Menos de Entre R$1.700,00 Entre R$ 2.800,00 Entre R$4.600,00 Mais de
R$ 1.700,00 e R$2.800,00 e R$4.600,00 e R$7.800,00 R$ 7.800,00
O questionário chegou ao fim. Muito obrigado pela participação!
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
133
Extreme Values
62 1,11886
142 1,11886
68 1,11886
238 1,11886
184 ,
a
185 -2,46446
71 -2,46446
110 -2,46446
70 -2,46446
219 ,
b
62 ,86232
36 ,86232
24 ,86232
115 ,86232
49 ,
a
74 -3,78170
7 -3,78170
174 -3,78170
70 -3,78170
207 -3,78170
232 1,35101
45 1,35101
99 1,35101
12 1,35101
4 ,
a
74 -1,91309
32 -1,91309
234 -1,91309
123 -1,91309
47 ,
b
232 1,10809
111 1,10809
63 1,10809
192 1,10809
72 ,
a
84 -2,30105
230 -2,30105
135 -2,30105
209 -2,30105
134 ,
b
241 ,96887
24 ,96887
151 ,96887
228 ,96887
2 ,
a
46 -2,43986
73 -2,43986
71 -2,43986
121 -2,43986
196 ,
b
191 1,25326
35 1,25326
132 1,25326
184 1,25326
95 ,
a
90 -2,44138
174 -2,44138
185 -2,44138
18 -2,44138
13 ,
b
191 1,55862
198 1,55862
77 1,55862
139 1,55862
172 ,
c
100 -2,01879
182 -2,01879
94 -2,01879
223 -2,01879
163 ,
b
191 1,47642
234 1,47642
41 1,47642
23 1,47642
161 ,
a
127 -1,32529
95 -1,32529
67 -1,32529
113 -1,32529
168 ,
d
191 1,47431
180 1,47431
182 1,47431
91 1,47431
74 ,
a
71 -2,16056
207 -2,16056
27 -2,16056
176 -2,16056
25 ,
b
191 ,90005
145
90005
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
Highest
Lowest
Highest
Lowest
Highest
Lowest
Highest
Lowest
Highest
Lowest
Highest
Lowest
Highest
Lowest
Highest
Lowest
Highest
Lowest
Highest
Zscore(EXPRESS)
Zscore(SENTBEM)
Zscore(GRUPO)
Zscore(FUNCION)
Zscore(PRAZER)
Zscore(PERSONAL)
Zscore(UTILIDAD)
Zscore(AGRADAV)
Zscore(MOSTRA)
Zscore(DIFPREÇO)
Case
Number
Value
Anexo III – Análise das Outliers
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
134
Anexo IV - Teste de Normalidade das Variáveis Originais e
Transformadas
Tests of Normality
,272 233 ,000
,277 233 ,000
,271 233 ,000
,226 233 ,000
,280 233 ,000
,211 233 ,000
,167 233 ,000
,273 233 ,000
,236 233 ,000
,256 233 ,000
,392 233 ,000
,256 233 ,000
,221 233 ,000
,231 233 ,000
,173 233 ,000
,211 233 ,000
,429 233 ,000
,229 233 ,000
,215 233 ,000
,172 233 ,000
,310 233 ,000
,157 233 ,000
,280 233 ,000
,253 233 ,000
,256 233 ,000
,259 233 ,000
EXPRESS
GRUPO
FUNCION
PRAZER
PERSONAL
UTILIDAD
AGRADAV
MOSTRA
DIFPREÇO
DIFPERSO
DIFQUALI
DIFESTIL
MIDIA
VITRI
OBSER
OPINI
CONFORTO
CORTE
ESTILO
MARCA
VALOR
ATUALIDA
IMPORT
INTERES
SIGNIFI
SENTBEM
Statistic df Sig.
Kolmogorov-Smirnov
a
Lilliefors Significance Correction
a.
*
Tests of Normality
,311 233 ,000
,315 233 ,000
,293 233 ,000
,317 233 ,000
,278 233 ,000
,305 233 ,000
,240 233 ,000
,193 233 ,000
,275 233 ,000
,317 233 ,000
,282 233 ,000
,254 233 ,000
,261 233 ,000
,253 233 ,000
,232 233 ,000
,424 233 ,000
,277 233 ,000
,263 233 ,000
,231 233 ,000
,282 233 ,000
,244 233 ,000
,289 233 ,000
,289 233 ,000
,377 233 ,000
,285 233 ,000
,294 233 ,000
,278 233 ,000
,288 233 ,000
,295 233 ,000
,255 233 ,000
,295 233 ,000
,214 233 ,000
,164 233 ,000
,277 233 ,000
,301 233 ,000
,270 233 ,000
,258 233 ,000
,203 233 ,000
,249 233 ,000
,215 233 ,000
,215 233 ,000
,427 233 ,000
,250 233 ,000
,241 233 ,000
,205 233 ,000
,298 233 ,000
,202 233 ,000
,263 233 ,000
,275 233 ,000
,385 233 ,000
,273 233 ,000
LEXPRES
LSENTBEM
LGRUPO
LFUNCION
LPRAZER
LPERSON
LUTLIDAD
LAGRAD
LMOSTRA
LIMPORT
LINTERES
LSIGNIFI
LVITRI
LOBSER
LOPINI
LCONFORT
LCORTE
LESTILO
LMARCA
LVALOR
LATUALID
LDIFPREÇ
LDIFPERS
LDIFQUAL
LDIFESTI
SQEXPRES
SQSENTBE
SQGRUPO
SQFUNCIO
SQPRAZER
SQPERSON
SQUTLIDA
SQAGRADA
SQMOSTRA
SQIMPORT
SQINTERE
SQSIGNIF
SQMIDIA
SQVITRI
SQOBSER
SQOPINI
SQCONFOR
SQCORTE
SQESTILO
SQMARCA
SQVALOR
SQATUALI
SQDFPREÇ
SQDFPERS
SQDFQUA
SQDFESTI
Statistic df Sig.
Kolmogorov-Smirnov
a
Lilliefors Significance Correction
a.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
135
Anexo V – Análise de Fatores Exploratória
A – Fatores das variáveis de “Percepção dos valores Simbólicos”
KMO and Bartlett's Test
,717
195,669
6
,000
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Bartlett's Test of
Sphericity
Communalities
1,000 ,669
1,000 ,106
1,000 ,682
1,000 ,680
EXPRESS
GRUPO
PERSONAL
MOSTRA
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis
.
Total Variance Explained
2,137 53,429 53,429 2,137 53,429 53,429
,941 23,528 76,957
,474 11,851 88,808
,448 11,192 100,000
Component
1
2
3
4
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrix
a
,818
,326
,826
,825
EXPRESS
GRUPO
PERSONAL
MOSTRA
1
Compone
nt
Extraction Method: Principal Component Analysis.
1 components extracted.
a.
B – Fatores das variáveis de “Percepção dos valores Simbólicos”
sem a variável “Grupo”
KMO and Bartlett's Test
,703
188,239
3
,000
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Bartlett's Test of
Sphericity
Communalities
1,000 ,681
1,000 ,698
1,000 ,699
EXPRESS
PERSONAL
MOSTRA
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis
.
Total Variance Explained
2,078 69,261 69,261 2,078 69,261 69,261
,474 15,814 85,075
,448 14,925 100,000
Component
1
2
3
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
136
Component Matrix
a
,825
,835
,836
EXPRESS
PERSONAL
MOSTRA
1
Compone
nt
Extraction Method: Principal Component Analysis
.
1 components extracted.
a.
C – Fatores das variáveis de “Percepção dos Valores Hedônicos”
KMO and Bartlett's Test
,500
53,636
1
,000
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Bartlett's Test of
Sphericity
Communalities
1,000 ,728
1,000 ,728
PRAZER
AGRADAV
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis
.
Total Variance Explained
1,456 72,782 72,782 1,456 72,782 72,782
,544 27,218 100,000
Component
1
2
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrix
a
,853
,853
PRAZER
AGRADAV
1
Compone
nt
Extraction Method: Principal Component Analysis.
1 components extracted.
a.
D – Fatores das variáveis de “Percepção dos Valores Utilitários”
KMO and Bartlett's Test
,500
7,516
1
,006
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Bartlett's Test of
Sphericity
Communalities
1,000 ,590
1,000 ,590
FUNCION
UTILIDAD
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
1,179 58,956 58,956 1,179 58,956 58,956
,821 41,044 100,000
Component
1
2
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
137
Component Matrix
a
,768
,768
FUNCION
UTILIDAD
1
Compone
nt
Extraction Method: Principal Component Analysis
.
1 components extracted.
a.
E – Fatores das variáveis de “Envolvimento com Vestuário”
KMO and Bartlett's Test
,719
289,591
3
,000
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Bartlett's Test of
Sphericity
Communalities
1,000 ,801
1,000 ,762
1,000 ,722
IMPORT
INTERES
SIGNIFI
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
2,286 76,185 76,185 2,286 76,185 76,185
,415 13,817 90,001
,300 9,999 100,000
Component
1
2
3
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrix
a
,895
,873
,850
IMPORT
INTERES
SIGNIFI
1
Compone
nt
Extraction Method: Principal Component Analysis
.
1 components extracted.
a.
F – Fatores das variáveis de “Busca de Informação”
KMO and Bartlett's Test
,572
34,024
6
,000
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Bartlett's Test of
Sphericity
Communalities
1,000 ,381
1,000 ,212
1,000 ,581
1,000 ,282
MIDIA
VITRI
OBSER
OPINI
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
1,456 36,405 36,405 1,456 36,405 36,405
,977 24,419 60,823
,871 21,767 82,590
,696 17,410 100,000
Component
1
2
3
4
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
138
Component Matrix
a
,618
,460
,762
,531
MIDIA
VITRI
OBSER
OPINI
1
Compone
nt
Extraction Method: Principal Component Analysis
.
1 components extracted.
a.
G – Fatores das variáveis de “Percepção da Importância dos
Diferentes Atributos da Roupa”
KMO and Bartlett's Test
,670
147,989
15
,000
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Bartlett's Test of
Sphericity
Communalities
1,000 ,510
1,000 ,475
1,000 ,585
1,000 ,395
1,000 ,596
1,000 ,600
CONFORTO
CORTE
ESTILO
MARCA
VALOR
ATUALIDA
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis
.
Total Variance Explained
2,012 33,536 33,536 2,012 33,536 33,536 2,007 33,442 33,442
1,149 19,144 52,680 1,149 19,144 52,680 1,154 19,238 52,680
,990 16,507 69,186
,720 11,993 81,180
,587 9,784 90,964
,542 9,036 100,000
Component
1
2
3
4
5
6
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrix
a
-1,581E-02 ,714
,688 4,481E-02
,763 -5,405E-02
,584 ,232
-,128 ,762
,774 -2,061E-02
CONFORTO
CORTE
ESTILO
MARCA
VALOR
ATUALIDA
1 2
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis
2 components extracted.
a.
Rotated Component Matrix
a
4,210E-02 ,713
,689 -1,107E-02
,756 -,116
,601 ,184
-6,618E-02 ,769
,770 -8,330E-02
CONFORTO
CORTE
ESTILO
MARCA
VALOR
ATUALIDA
1 2
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 3 iterations.
a.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
139
H – Fatores das variáveis de “Percepção de Diferenças entre as
Marcas de Roupa Masculina”
KMO and Bartlett's Test
,607
53,518
6
,000
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Bartlett's Test of
Sphericity
Communalities
1,000 ,363
1,000 ,499
1,000 ,376
1,000 ,357
DIFPERSO
DIFQUALI
DIFESTIL
DIFPREÇO
Initial Extraction
Extraction Method: Principal Component Analysis
.
Total Variance Explained
1,594 39,843 39,843 1,594 39,843 39,843
,981 24,521 64,363
,747 18,666 83,029
,679 16,971 100,000
Component
1
2
3
4
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Total
% of
Variance
Cumulative
%
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrix
a
,602
,706
,613
,597
DIFPERSO
DIFQUALI
DIFESTIL
DIFPREÇO
1
Compone
nt
Extraction Method: Principal Component Analysis.
1 components extracted.
a.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
140
Anexo VI – Resultados do Modelo de Mensuração
Your model contains the following variables
SIMBO observed endogenous
HEDON observed endogenous
FUNCION observed endogenous
UTILIDAD observed endogenous
ENVOL observed endogenous
OBSER observed endogenous
MIDIA observed endogenous
DIFQUALI observed endogenous
ATUALIDA observed endogenous
MARCA observed endogenous
ESTILO observed endogenous
CORTE observed endogenous
DIFPREÇO observed endogenous
e2 unobserved exogenous
e4 unobserved exogenous
e6 unobserved exogenous
e7 unobserved exogenous
e8 unobserved exogenous
e11 unobserved exogenous
INFO unobserved exogenous
e9 unobserved exogenous
DIF unobserved exogenous
ATRIB unobserved exogenous
e17 unobserved exogenous
e16 unobserved exogenous
e15 unobserved exogenous
e14 unobserved exogenous
SIMBOL unobserved exogenous
UTILIT unobserved exogenous
HEDONIC unobserved exogenous
e22 unobserved exogenous
e20 unobserved exogenous
ENVOLV unobserved exogenous
Number of variables in your model: 33
Number of observed variables: 13
Number of unobserved variables: 20
Number of exogenous variables: 20
Number of endogenous variables: 13
Summary of Parameters
Weights Covariances Variances Means Intercepts Total
------- ----------- --------- ----- ---------- -----
Fixed: 20 0 8 0 0 28
Labeled: 0 0 0 0 0 0
Unlabeled: 6 21 12 0 0 39
------- ----------- --------- ----- ---------- -----
Total: 26 21 20 0 0 67
NOTE:
The model is recursive.
Sample size: 233
Model: Default model
Computation of degrees of freedom
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
141
Number of distinct sample moments: 91
Number of distinct parameters to be estimated: 39
-------------------------
Degrees of freedom: 52
Minimum was achieved
Chi-square = 62,519
Degrees of freedom = 52
Probability level = 0,151
Maximum Likelihood Estimates
----------------------------
Regression Weights: Estimate S.E. C.R. Label
------------------- -------- ------- ------- -------
MIDIA <----------- INFO 1,096 0,177 6,185
OBSER <----------- INFO 1,000
DIFQUALI <--------- DIF 1,000
ATUALIDA <------- ATRIB 1,477 0,232 6,367
MARCA <---------- ATRIB 0,940 0,180 5,220
ESTILO <--------- ATRIB 1,217 0,186 6,535
CORTE <---------- ATRIB 1,000
SIMBO <--------- SIMBOL 0,870
FUNCION <------- UTILIT 0,563 0,255 2,207
UTILIDAD <------ UTILIT 1,000
HEDON <-------- HEDONIC 0,780
ENVOL <--------- ENVOLV 0,920
DIFPREÇO <-------- DIF 2,829 0,627 4,511
Standardized Regression Weights: Estimate
-------------------------------- --------
MIDIA <----------- INFO 0,582
OBSER <----------- INFO 0,547
DIFQUALI <--------- DIF 0,470
ATUALIDA <------- ATRIB 0,651
MARCA <---------- ATRIB 0,459
ESTILO <--------- ATRIB 0,690
CORTE <---------- ATRIB 0,512
SIMBO <--------- SIMBOL 0,877
FUNCION <------- UTILIT 0,325
UTILIDAD <------ UTILIT 0,451
HEDON <-------- HEDONIC 0,780
ENVOL <--------- ENVOLV 0,922
DIFPREÇO <-------- DIF 0,667
Covariances: Estimate S.E. C.R. Label
------------ -------- ------- ------- -------
SIMBOL <------> HEDONIC 0,515 0,102 5,047
INFO <------------> DIF 0,059 0,029 2,009
DIF <----------> UTILIT 0,015 0,028 0,548
INFO <---------> ENVOLV 0,440 0,082 5,331
INFO <--------> HEDONIC 0,455 0,093 4,875
SIMBOL <-------> ENVOLV 0,482 0,088 5,505
DIF <---------> HEDONIC 0,081 0,039 2,042
DIF <-----------> ATRIB 0,041 0,021 1,960
INFO <----------> ATRIB 0,289 0,062 4,681
UTILIT <------> HEDONIC -0,089 0,083 -1,074
ATRIB <--------> ENVOLV 0,391 0,071 5,540
HEDONIC <------> ENVOLV 0,833 0,106 7,843
ATRIB <-------> HEDONIC 0,424 0,080 5,329
DIF <----------> ENVOLV 0,063 0,033 1,891
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
142
SIMBOL <-------> UTILIT 0,012 0,073 0,171
UTILIT <-------> ENVOLV -0,137 0,072 -1,896
ATRIB <--------> UTILIT -0,024 0,042 -0,560
INFO <---------> SIMBOL 0,329 0,079 4,148
DIF <----------> SIMBOL 0,073 0,035 2,062
ATRIB <--------> SIMBOL 0,267 0,061 4,353
INFO <---------> UTILIT -0,120 0,064 -1,892
Correlations: Estimate
------------- --------
SIMBOL <------> HEDONIC 0,513
INFO <------------> DIF 0,286
DIF <----------> UTILIT 0,096
INFO <---------> ENVOLV 0,674
INFO <--------> HEDONIC 0,699
SIMBOL <-------> ENVOLV 0,480
DIF <---------> HEDONIC 0,255
DIF <-----------> ATRIB 0,235
INFO <----------> ATRIB 0,807
UTILIT <------> HEDONIC -0,176
ATRIB <--------> ENVOLV 0,712
HEDONIC <------> ENVOLV 0,836
ATRIB <-------> HEDONIC 0,773
DIF <----------> ENVOLV 0,198
SIMBOL <-------> UTILIT 0,025
UTILIT <-------> ENVOLV -0,272
ATRIB <--------> UTILIT -0,085
INFO <---------> SIMBOL 0,502
DIF <----------> SIMBOL 0,230
ATRIB <--------> SIMBOL 0,483
INFO <---------> UTILIT -0,364
Variances: Estimate S.E. C.R. Label
---------- -------- ------- ------- -------
INFO 0,426 0,111 3,836
DIF 0,100 0,039 2,590
ATRIB 0,302 0,081 3,706
SIMBOL 1,012 0,122 8,282
UTILIT 0,255 0,108 2,358
HEDONIC 0,996 0,152 6,552
ENVOLV 0,999 0,109 9,148
e2 0,230
e4 0,390
e7 1,000
e8 0,150
e11 1,000
e9 1,000
e22 1,000
e16 1,000
e6 0,687 0,083 8,323
e17 0,895 0,105 8,501
e15 0,491 0,062 7,927
e14 0,848 0,087 9,704
e20 0,353 0,043 8,156
Summary of models
-----------------
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
---------------- ---- --------- -- --------- ---------
Default model 39 62,519 52 0,151 1,202
Saturated model 91 0,000 0
Independence model 13 575,917 78 0,000 7,384
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
143
Model RMR GFI AGFI PGFI
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,051 0,962 0,934 0,550
Saturated model 0,000 1,000
Independence model 0,253 0,602 0,535 0,516
DELTA1 RHO1 DELTA2 RHO2
Model NFI RFI IFI TLI CFI
---------------- ---------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,891 0,837 0,980 0,968 0,979
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Model PRATIO PNFI PCFI
---------------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,667 0,594 0,653
Saturated model 0,000 0,000 0,000
Independence model 1,000 0,000 0,000
Model NCP LO 90 HI 90
---------------- ---------- ---------- ----------
Default model 10,519 0,000 34,580
Saturated model 0,000 0,000 0,000
Independence model 497,917 425,389 577,923
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,269 0,045 0,000 0,149
Saturated model 0,000 0,000 0,000 0,000
Independence model 2,482 2,146 1,834 2,491
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,030 0,000 0,054 0,914
Independence model 0,166 0,153 0,179 0,000
Model AIC BCC BIC CAIC
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 140,519 145,528 375,142 314,109
Saturated model 182,000 193,688 729,455 587,044
Independence model 601,917 603,587 680,125 659,780
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,606 0,560 0,709 0,627
Saturated model 0,784 0,784 0,784 0,835
Independence model 2,594 2,282 2,939 2,602
HOELTER HOELTER
Model .05 .01
---------------- ---------- ----------
Default model 260 292
Independence model 41 45
Execution time summary:
Minimization: 0,030
Miscellaneous: 0,171
Bootstrap: 0,000
Total: 0,201
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
144
Anexo VII – Resultados do Modelo Original
Your model contains the following variables
SIMBO observed endogenous
HEDON observed endogenous
FUNCION observed endogenous
UTILIDAD observed endogenous
ENVOL observed endogenous
OBSER observed endogenous
MIDIA observed endogenous
DIFPREÇO observed endogenous
DIFQUALI observed endogenous
ATUALIDA observed endogenous
MARCA observed endogenous
ESTILO observed endogenous
CORTE observed endogenous
ENVOLV unobserved endogenous
INFO unobserved endogenous
DIF unobserved endogenous
ATRIB unobserved endogenous
e2 unobserved exogenous
e4 unobserved exogenous
e6 unobserved exogenous
e7 unobserved exogenous
e8 unobserved exogenous
e11 unobserved exogenous
e9 unobserved exogenous
e17 unobserved exogenous
e16 unobserved exogenous
e15 unobserved exogenous
e14 unobserved exogenous
e23 unobserved exogenous
e25 unobserved exogenous
e26 unobserved exogenous
e24 unobserved exogenous
SIMBOL unobserved exogenous
UTILIT unobserved exogenous
HEDONIC unobserved exogenous
e22 unobserved exogenous
e20 unobserved exogenous
Number of variables in your model: 37
Number of observed variables: 13
Number of unobserved variables: 24
Number of exogenous variables: 20
Number of endogenous variables: 17
Summary of Parameters
Weights Covariances Variances Means Intercepts Total
------- ----------- --------- ----- ---------- -----
Fixed: 21 0 12 0 0 33
Labeled: 0 0 0 0 0 0
Unlabeled: 15 3 8 0 0 26
------- ----------- --------- ----- ---------- -----
Total: 36 3 20 0 0 59
NOTE: The model is recursive.
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
145
Sample size: 233
Model: Default model
Computation of degrees of freedom
Number of distinct sample moments: 91
Number of distinct parameters to be estimated: 26
-------------------------
Degrees of freedom: 65
Minimum was achieved
Chi-square = 144,343
Degrees of freedom = 65
Probability level = 0,000
Maximum Likelihood Estimates
----------------------------
Regression Weights: Estimate S.E. C.R. Label
------------------- -------- ------- ------- -------
ENVOLV <-------- SIMBOL 0,189 0,116 1,632
ENVOLV <-------- UTILIT -0,149 0,328 -0,452
ENVOLV <------- HEDONIC 0,569 0,129 4,402
INFO <---------- ENVOLV 0,991 0,196 5,069
DIF <----------- ENVOLV 0,220 0,082 2,691
ATRIB <--------- ENVOLV 1,057 0,148 7,156
ENVOL <--------- ENVOLV 0,920
MIDIA <----------- INFO 0,500 0,086 5,842
OBSER <----------- INFO 0,441 0,079 5,574
DIFPREÇO <-------- DIF 0,862 0,092 9,375
DIFQUALI <--------- DIF 0,319 0,060 5,324
ATUALIDA <------- ATRIB 0,536 0,068 7,844
MARCA <---------- ATRIB 0,346 0,055 6,291
ESTILO <--------- ATRIB 0,443 0,055 8,053
CORTE <---------- ATRIB 0,368 0,054 6,761
SIMBO <--------- SIMBOL 0,870
FUNCION <------- UTILIT 0,905 0,464 1,948
UTILIDAD <------ UTILIT 1,000
HEDON <-------- HEDONIC 0,780
Standardized Regression Weights: Estimate
-------------------------------- --------
ENVOLV <-------- SIMBOL 0,155
ENVOLV <-------- UTILIT -0,054
ENVOLV <------- HEDONIC 0,474
INFO <---------- ENVOLV 0,773
DIF <----------- ENVOLV 0,261
ATRIB <--------- ENVOLV 0,792
ENVOL <--------- ENVOLV 0,946
MIDIA <----------- INFO 0,619
OBSER <----------- INFO 0,570
DIFPREÇO <-------- DIF 0,666
DIFQUALI <--------- DIF 0,490
ATUALIDA <------- ATRIB 0,679
MARCA <---------- ATRIB 0,494
ESTILO <--------- ATRIB 0,718
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
146
CORTE <---------- ATRIB 0,549
SIMBO <--------- SIMBOL 0,877
FUNCION <------- UTILIT 0,459
UTILIDAD <------ UTILIT 0,406
HEDON <-------- HEDONIC 0,787
Variances: Estimate S.E. C.R. Label
---------- -------- ------- ------- -------
SIMBOL 1,013 0,122 8,285
UTILIT 0,198 0,104 1,905
HEDONIC 1,046 0,156 6,688
e26 1,000
e23 1,000
e24 1,000
e25 1,000
e2 0,230
e4 0,390
e7 1,000
e8 0,150
e11 1,000
e9 1,000
e22 1,000
e16 1,000
e6 0,606 0,119 5,079
e17 0,903 0,108 8,358
e15 0,494 0,064 7,732
e14 0,843 0,088 9,576
e20 0,345 0,044 7,879
Summary of models
-----------------
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
---------------- ---- --------- -- --------- ---------
Default model 26 144,343 65 0,000 2,221
Saturated model 91 0,000 0
Independence model 13 575,917 78 0,000 7,384
Model RMR GFI AGFI PGFI
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,103 0,922 0,890 0,658
Saturated model 0,000 1,000
Independence model 0,253 0,602 0,535 0,516
DELTA1 RHO1 DELTA2 RHO2
Model NFI RFI IFI TLI CFI
---------------- ---------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,749 0,699 0,845 0,809 0,841
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Model PRATIO PNFI PCFI
---------------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,833 0,624 0,701
Saturated model 0,000 0,000 0,000
Independence model 1,000 0,000 0,000
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
147
Model NCP LO 90 HI 90
---------------- ---------- ---------- ----------
Default model 79,343 48,354 118,066
Saturated model 0,000 0,000 0,000
Independence model 497,917 425,389 577,923
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,622 0,342 0,208 0,509
Saturated model 0,000 0,000 0,000 0,000
Independence model 2,482 2,146 1,834 2,491
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,073 0,057 0,088 0,011
Independence model 0,166 0,153 0,179 0,000
Model AIC BCC BIC CAIC
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 196,343 199,682 352,758 312,070
Saturated model 182,000 193,688 729,455 587,044
Independence model 601,917 603,587 680,125 659,780
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,846 0,713 1,013 0,861
Saturated model 0,784 0,784 0,784 0,835
Independence model 2,594 2,282 2,939 2,602
HOELTER HOELTER
Model .05 .01
---------------- ---------- ----------
Default model 137 152
Independence model 41 45
Execution time summary:
Minimization: 0,020
Miscellaneous: 0,160
Bootstrap: 0,000
Total: 0,180
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
148
Anexo VIII – Resultados do Segundo Modelo
Your model contains the following variables
SIMBO observed endogenous
HEDON observed endogenous
FUNCION observed endogenous
UTILIDAD observed endogenous
ENVOL observed endogenous
OBSER observed endogenous
MIDIA observed endogenous
DIFPREÇO observed endogenous
DIFQUALI observed endogenous
ATUALIDA observed endogenous
MARCA observed endogenous
ESTILO observed endogenous
CORTE observed endogenous
ENVOLV unobserved endogenous
INFO unobserved endogenous
DIF unobserved endogenous
ATRIB unobserved endogenous
e2 unobserved exogenous
e4 unobserved exogenous
e6 unobserved exogenous
e7 unobserved exogenous
e8 unobserved exogenous
e11 unobserved exogenous
e9 unobserved exogenous
e17 unobserved exogenous
e16 unobserved exogenous
e15 unobserved exogenous
e14 unobserved exogenous
e23 unobserved exogenous
e25 unobserved exogenous
e26 unobserved exogenous
e24 unobserved exogenous
SIMBOL unobserved exogenous
UTILIT unobserved exogenous
HEDONIC unobserved exogenous
e22 unobserved exogenous
e20 unobserved exogenous
Number of variables in your model: 37
Number of observed variables: 13
Number of unobserved variables: 24
Number of exogenous variables: 20
Number of endogenous variables: 17
Summary of Parameters
Weights Covariances Variances Means Intercepts Total
------- ----------- --------- ----- ---------- -----
Fixed: 21 0 12 0 0 33
Labeled: 0 0 0 0 0 0
Unlabeled: 17 3 8 0 0 28
------- ----------- --------- ----- ---------- -----
Total: 38 3 20 0 0 61
NOTE: The model is recursive.
Sample size: 233
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
149
Model: Default model
Computation of degrees of freedom
Number of distinct sample moments: 91
Number of distinct parameters to be estimated: 28
-------------------------
Degrees of freedom: 63
Minimum was achieved
Chi-square = 121,995
Degrees of freedom = 63
Probability level = 0,000
Maximum Likelihood Estimates
----------------------------
Regression Weights: Estimate S.E. C.R. Label
------------------- -------- ------- ------- -------
ENVOLV <-------- SIMBOL 0,151 0,119 1,270
ENVOLV <-------- UTILIT -0,149 0,329 -0,452
ENVOLV <------- HEDONIC 0,580 0,132 4,401
ATRIB <--------- ENVOLV 0,861 0,136 6,347
ATRIB <--------- SIMBOL 0,373 0,126 2,964
INFO <---------- ENVOLV 0,305 0,243 1,258
DIF <----------- ENVOLV 0,211 0,082 2,566
INFO <----------- ATRIB 0,824 0,316 2,609
ENVOL <--------- ENVOLV 0,920
MIDIA <----------- INFO 0,402 0,099 4,050
OBSER <----------- INFO 0,359 0,091 3,967
DIFPREÇO <-------- DIF 0,864 0,092 9,385
DIFQUALI <--------- DIF 0,319 0,060 5,299
ATUALIDA <------- ATRIB 0,525 0,067 7,793
MARCA <---------- ATRIB 0,345 0,056 6,223
ESTILO <--------- ATRIB 0,447 0,055 8,162
CORTE <---------- ATRIB 0,360 0,054 6,618
SIMBO <--------- SIMBOL 0,870
FUNCION <------- UTILIT 0,878 0,448 1,961
UTILIDAD <------ UTILIT 1,000
HEDON <-------- HEDONIC 0,780
Standardized Regression Weights: Estimate
-------------------------------- --------
ENVOLV <-------- SIMBOL 0,124
ENVOLV <-------- UTILIT -0,055
ENVOLV <------- HEDONIC 0,486
ATRIB <--------- ENVOLV 0,659
ATRIB <--------- SIMBOL 0,235
INFO <---------- ENVOLV 0,197
DIF <----------- ENVOLV 0,249
INFO <----------- ATRIB 0,693
ENVOL <--------- ENVOLV 0,945
MIDIA <----------- INFO 0,606
OBSER <----------- INFO 0,563
DIFPREÇO <-------- DIF 0,666
DIFQUALI <--------- DIF 0,489
ATUALIDA <------- ATRIB 0,656
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
150
MARCA <---------- ATRIB 0,482
ESTILO <--------- ATRIB 0,716
CORTE <---------- ATRIB 0,528
SIMBO <--------- SIMBOL 0,877
FUNCION <------- UTILIT 0,450
UTILIDAD <------ UTILIT 0,410
HEDON <-------- HEDONIC 0,787
Variances: Estimate S.E. C.R. Label
---------- -------- ------- ------- -------
SIMBOL 1,010 0,122 8,279
UTILIT 0,202 0,105 1,933
HEDONIC 1,045 0,156 6,686
e26 1,000
e24 1,000
e23 1,000
e25 1,000
e2 0,230
e4 0,390
e7 1,000
e8 0,150
e11 1,000
e9 1,000
e22 1,000
e16 1,000
e6 0,612 0,116 5,256
e17 0,926 0,106 8,703
e15 0,483 0,062 7,844
e14 0,854 0,088 9,740
e20 0,346 0,044 7,879
Standardized Total Effects
HEDONIC UTILIT SIMBOL ENVOLV ATRIB DIF INFO
-------- -------- -------- -------- -------- -------- --------
ENVOLV 0,4857 -0,0547 0,1243 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000
ATRIB 0,3201 -0,0360 0,3170 0,6589 0,0000 0,0000 0,0000
DIF 0,1212 -0,0136 0,0310 0,2494 0,0000 0,0000 0,0000
INFO 0,3172 -0,0357 0,2440 0,6530 0,6927 0,0000 0,0000
CORTE 0,1689 -0,0190 0,1673 0,3478 0,5278 0,0000 0,0000
ESTILO 0,2291 -0,0258 0,2269 0,4716 0,7157 0,0000 0,0000
MARCA 0,1544 -0,0174 0,1529 0,3179 0,4825 0,0000 0,0000
ATUALIDA 0,2100 -0,0237 0,2080 0,4324 0,6562 0,0000 0,0000
DIFQUALI 0,0592 -0,0067 0,0152 0,1219 0,0000 0,4889 0,0000
DIFPREÇO 0,0807 -0,0091 0,0206 0,1661 0,0000 0,6659 0,0000
MIDIA 0,1923 -0,0217 0,1479 0,3958 0,4199 0,0000 0,6062
OBSER 0,1786 -0,0201 0,1374 0,3677 0,3901 0,0000 0,5631
ENVOL 0,4592 -0,0517 0,1175 0,9454 0,0000 0,0000 0,0000
UTILIDAD 0,0000 0,4100 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000
FUNCION 0,0000 0,4504 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000
HEDON 0,7873 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000
SIMBO 0,0000 0,0000 0,8767 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000
Summary of models
-----------------
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
---------------- ---- --------- -- --------- ---------
Default model 28 121,995 63 0,000 1,936
Saturated model 91 0,000 0
Independence model 13 575,917 78 0,000 7,384
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
151
Model RMR GFI AGFI PGFI
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,090 0,934 0,905 0,647
Saturated model 0,000 1,000
Independence model 0,253 0,602 0,535 0,516
DELTA1 RHO1 DELTA2 RHO2
Model NFI RFI IFI TLI CFI
---------------- ---------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,788 0,738 0,885 0,853 0,882
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
Model PRATIO PNFI PCFI
---------------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,808 0,637 0,712
Saturated model 0,000 0,000 0,000
Independence model 1,000 0,000 0,000
Model NCP LO 90 HI 90
---------------- ---------- ---------- ----------
Default model 58,995 31,530 94,259
Saturated model 0,000 0,000 0,000
Independence model 497,917 425,389 577,923
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,526 0,254 0,136 0,406
Saturated model 0,000 0,000 0,000 0,000
Independence model 2,482 2,146 1,834 2,491
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,064 0,046 0,080 0,092
Independence model 0,166 0,153 0,179 0,000
Model AIC BCC BIC CAIC
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 177,995 181,591 346,442 302,624
Saturated model 182,000 193,688 729,455 587,044
Independence model 601,917 603,587 680,125 659,780
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
---------------- ---------- ---------- ---------- ----------
Default model 0,767 0,649 0,919 0,783
Saturated model 0,784 0,784 0,784 0,835
Independence model 2,594 2,282 2,939 2,602
HOELTER HOELTER
Model .05 .01
---------------- ---------- ----------
Default model 157 175
Independence model 41 45
Execution time summary:
Minimization: 0,020
Miscellaneous: 0,170
Bootstrap: 0,000
Total: 0,190
PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0510931/CA
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas
Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo