ads:
ads:
Livros Grátis
http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
CAROLINA BECKER LAMOUNIER
A SEDUÇÃO NOS ANÚNCIOS DA REVISTA NOVA/COSMOPOLITAN
SOB A ÓTICA DA PÓS-MODERNIDADE
Dissertação apresentada ao Curso de Pós-
Graduação em Comunicação da Faculdade de
Comunicação, Educação e Turismo -
Universidade de Marília, como requisito para a
conclusão do Mestrado em Comunicação.
Orientador: Profa. Dra. Rosangela Marçolla
MARÍLIA
2008
ads:
CAROLINA BECKER LAMOUNIER
A SEDUÇÃO NOS ANÚNCIOS DA REVISTA NOVA/COSMOPOLITAN
SOB A ÓTICA DA PÓS-MODERNIDADE
Dissertação apresentada ao Curso de Pós-
Graduação em Comunicação da Faculdade de
Comunicação, Educação e Turismo -
Universidade de Marília, como requisito para a
conclusão do Mestrado em Comunicação.
COMISSÃO EXAMINADORA
_____________________________________
Profa. Dra. Andréia Cristina Fregate Baraldi Labegaline
Universidade de Marília
_____________________________________
Profa. Dra. Lucilene dos Santos Gonzales
UNESP/Assis
_____________________________________
Profa Dra. Rosangela Marçolla
Universidade de Marília
Marília,02 de abril de 2008.
AGRADECIMENTOS
A Deus.
À minha mãe, Iria, pela força de suas palavras, pelas incontáveis maneiras de me
motivar nos momentos difíceis, por ter sempre se feito presente no meu dia-a-dia mesmo
estando a quilômetros de distância, por ser meu exemplo de mulher que nunca se deixa
vencer, por me mostrar que o ser humano é maior do que as adversidades que o cercam, por
ser meu modelo de mulher forte e generosa, por ser minha amiga, meu porto seguro, minha
luz.
Ao meu pai, Joel, pelo apoio tanto na vida acadêmica quanto na vida pessoal, pelos
momentos de descontração como também de orientação, por ser meu exemplo de ser humano
digno e de profissional ético, por ter me mostrado que ao buscarmos a excelência em tudo o
que fazemos, as portas se abrem, e, principalmente, por ser meu guia, minha fonte de
inspiração, meu mestre.
Ao meu irmão, Fernando, pelos conselhos e confidências trocadas ao longo dos anos,
e por me fazer enxergar a vida de diversas maneiras.
Ao meu irmão, Guilherme, pelo carinho nos gestos mais sutis, nas palavras
minuciosamente escolhidas, e por me mostrar que maturidade e sabedoria não têm idade.
Ao Robinson, pelo apoio e compreensão constantes, principalmente durante a última
fase da elaboração da pesquisa.
À minha orientadora, Profa. Dra. Rosângela Marçolla, e à Profa. Dra. Lucilene
Gonzales, pelas horas de dedicação, pela compreensão, por terem me orientado durante as
diferentes etapas desta pesquisa.
Por fim, a todos que contribuíram para a elaboração e conclusão desta pesquisa,
direta ou indiretamente.
RESUMO
Esta pesquisa pretende tratar da questão da ideologia subjacente nos anúncios publicitários da
revista NOVA/Cosmopolitan. O objetivo é identificar quais são os fatores que justifiquem a
sedução exercida pelas campanhas publicitárias desta revista sobre as suas leitoras, além de
examinar por que as leitoras de NOVA/Cosmopolitan se deixam seduzir pelas suas
propagandas. O corpus de estudo é composto pelas edições de janeiro de 2005 a dezembro de
2006 da revista. O método utilizado para a análise será de natureza qualitativa, descritiva e
exploratória. Serão utilizados como principais autores os pesquisadores Morin, Marcondes
Filho, Eco e Baudrillard. Com o intuito de nortear a pesquisa, serão usadas como suporte as
teorias da Estética da Recepção e Comunicação. O estudo busca resultar em reflexões sobre as
mensagens publicitárias veiculadas na revista NOVA/ Cosmopolitan pelo viés da pós-
modernidade, ao investigar como e por que os anúncios pós-modernos da revista NOVA/
Cosmopolitan seduzem a mulher contemporânea.
Palavras-chave: Ideologia. Sedução. Mulher Brasileira. Publicidade. Revista NOVA.
ABSTRACT
This research seeks to address the issue of the ideology behind the advertisements of NOVA /
Cosmopolitan magazine. The objective is to identify what are the factors that justify the
seduction exercised by this magazine’s advertising campaigns on their readers, as well as
examine why the readers of NOVA / Cosmopolitan allow themselves to be attracted by its
advertisements. The corpus of study consists of the editions January 2005 to December 2006
of the magazine. The method used for the analysis will be of a qualitative, descriptive and
exploratory nature. The main authors used are the researchers Morin, Marcondes Filho, Eco
and Baudrillard. In order to guide the research, the Aesthetic Reception and Communication
theories will be used as support. The study intends to result in reflections about advertising
messages that appear in NOVA / Cosmopolitan magazine by the bias of post-modernity, by
investigating how and why the post-modern ads of NOVA / Cosmopolitan magazine seduce
the contemporary woman.
Key words: Ideology. Seduction. Brazilian Woman. Publicity. NOVA Magazine.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 – Capa da revista NOVA (Edição 379 ano 33 no. 4 abr 2005).............................88
FIGURA 2 – Capa da revista NOVA (Edição 384 ano 33 no. 9 set 2005)..............................89
FIGURA 3 – Capa da revista NOVA (Edição 390 ano 34 no. 3 mar 2006)............................90
FIGURA 4 – Capa da revista NOVA (Edição 395 ano 34 no. 8 ago 2006)............................91
FIGURA 5 – Tema: Lazer (anúncio veiculado na revista NOVA, edição 375 ano 33 no. 2 fev
2005).......................................................................................................................................117
FIGURA 6 – Tema: Espetáculo (anúncio veiculado na revista NOVA, edição 385 ano 33 no.
10 out 2005)............................................................................................................................122
FIGURA 7 – Tema: Os Olimpianos (anúncio veiculado na revista NOVA, edição 396 ano 34
no. 9 set 2006).........................................................................................................................126
FIGURA 8 – Tema: Erotismo (anúncio veiculado na revista NOVA, edição 381 ano 33 no. 6
jun 2005).................................................................................................................................131
FIGURA 9 – Tema: Felicidade (anúncio veiculado na revista NOVA, edição 396 ano 34 no.
9 set 2006)...............................................................................................................................136
FIGURA 10 – Tema: Amor (anúncio veiculado na revista NOVA, edição 390 ano 34 no. 3
mar 2006)................................................................................................................................140
FIGURA 11 – Tema: Promoção dos valores femininos (anúncio veiculado na revista NOVA,
edição 375 ano 33 no. 2 fev 2005)..........................................................................................145
FIGURA 12 – Tema: Juventude (anúncio veiculado na revista NOVA, edição 388 ano 34 no.
1 jan 2006)..............................................................................................................................149
SUMÁRIO
RESUMO................................................................................................................................ 05
ABSTRACT............................................................................................................................ 06
LISTA DE ILUSTRAÇÕES................................................................................................. 07
INTRODUÇÃO...................................................................................................................... 09
CAPÍTULO I - CULTURA DE MASSA E PÓS-MODERNISMO, IDEOLOGIA
E FANTASIA, SEDUÇÃO E PERSUASÃO...................................................................................... 14
1.1. CULTURA E COMUNICAÇÃO..................................................................................... 17
1.2. A INDÚSTRIA CULTURAL E O GRANDE PÚBLICO................................................ 20
1.3. O PÓS-MODERNISMO OU “A ERA DO FRAGMENTO”........................................... 23
1.3.1. O indivíduo contemporâneo................................................................................. 24
1.3.2. A pós-modernidade em debate............................................................................. 26
1.3.3. O ambiente pós-moderno .................................................................................... 28
1.4. IDEOLOGIA E FANTASIA ........................................................................................... 39
1.5. SEDUÇÃO E PERSUASÃO ........................................................................................... 44
1.6. A LINGUAGEM DA SEDUÇÃO ................................................................................... 52
1.6.1. Na publicidade ...................................................................................................... 53
CAPÍTULO II – HISTÓRIA DAS REVISTAS FEMININAS........................................... 58
2.1. HISTÓRIA DA MÍDIA IMPRESSA FEMININA E DA PUBLICIDADE E
PROPAGANDA NO BRASIL................................................................................................ 63
CAPÍTULO III – NOVA, SUA LEITORA E SEUS ANÚNCIOS..................................... 74
3.1. CONTEÚDO EDITORIAL DA REVISTA NOVA E TEMA DAS REPORTAGENS... 81
3.2. ANÚNCIOS NA REVISTA NOVA/COSMOPOLITAN ................................................. 84
3.3. ANÚNCIOS E ANUNCIANTES .................................................................................... 95
3.4. A MULHER PÓS-MODERNA DE NOVA .....................................................................99
CAPÍTULO IV – ANÁLISE DOS ANÚNCIOS DE NOVA SOB A ÓTICA PÓS-
MODERNA .......................................................................................................................... 113
4.1. TEMAS DA PÓS-MODERNIDADE NOS ANÚNCIOS DE NOVA .......................... 115
4.1.1. Lazer .................................................................................................................... 116
4.1.2. Espetáculo ........................................................................................................... 120
4.1.3. Olimpianos .......................................................................................................... 124
4.1.4. Erotismo .............................................................................................................. 129
4.1.5. Felicidade ............................................................................................................ 134
4.1.6. Amor .................................................................................................................... 138
4.1.7. Promoção dos valores femininos ....................................................................... 142
4.1.8. Juventude ............................................................................................................ 147
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 153
REFERÊNCIAS .................................................................................................................. 160
No fim do século XIX, as mulheres chegaram aos bancos das universidades. Na
década de 30, foram permitidas ao voto. Saíram de seus lares e se lançaram no mercado de
trabalho devido à II Guerra Mundial. Foram transformações significativas, cujos frutos são
colhidos até hoje, porém com grande influência dos meios de comunicação de massa.
Hoje o universo feminino aparece reduzido a sua expressão mais simples: são
consumidoras, fazendo funcionar poderosos setores industriais ligados às suas características
"naturais": domesticidade (eletrodomésticos, produtos de limpeza, móveis), sedução (moda,
cosméticos, o mercado do sexo, do romance, do amor) e reprodução (produtos para
maternidade/crianças em todos os registros, da vestimenta/alimentação aos brinquedos).
Sabemos que a mídia e as revistas femininas compõem um universo particular de
análise da ação do discurso e das imagens, pois além da divulgação de informações e de
proporcionar momentos de lazer e distração ao leitor, talham corpo e mente do receptor ao
sujeitá-lo a uma determinada representação de modelos.
Portanto, as revistas femininas, em especial, têm papel decisivo na influência do
papel da mulher atual, pois fazem parte da cultura de massa que reflete normas e padrões
sócio-culturais. Elas são destinadas ao lazer, suas leitoras não buscam nelas o teor
informativo.
Os produtos culturais destinados ao público feminino desenham, em sua construção,
o perfil de suas receptoras em torno de assuntos relacionados à sua esfera específica: sedução
e sexo, família, casamento e maternidade. A linha culturológica dos meios de comunicação
reflete os anseios e necessidades do público.
O mundo da comunicação contemporâneo é hoje, talvez, o único espaço sem
fronteiras, e a circulação de imagens e representações sociais é virtualmente sem limites.
Através de verbas publicitárias significativas, as linhas editoriais destas revistas femininas
apenas fazem com que determinados estereótipos sejam reafirmados e vendidos como
“verdades absolutas”.
Para transitar nesse universo globalizado da atualidade, em que a troca cultural é
parte do mercado mundial, foi escolhida para análise a revista brasileira NOVA/Cosmopolitan
(edições de janeiro de 2005 a dezembro de 2006), pois o mercado detectou a busca do sexo
feminino por produtos e serviços que lhes proporcionassem respostas a questões ligadas a
relações amorosas, sexo, beleza, saúde e moda.
Esta pesquisa discute a ideologia da pós-modernidade subjacente nos anúncios
publicitários da revista NOVA/Cosmopolitan. A questão problema é entender por que as
leitoras pós-modernas desta revista, que supostamente têm alto grau de intelectualidade, se
deixam seduzir pelas publicidades nela veiculadas. Como já se sabe, as leitoras são fáceis de
seduzir, mas não de manipular. Portanto, o objetivo é identificar quais são os fatores que
justifiquem a sedução exercida pelas campanhas publicitárias de NOVA sobre as suas leitoras.
A bibliografia que fundamenta o trabalho é sustentada pelos autores pós-modernos,
tais como Morin (1986), Marcondes Filho (1988), Eco (2003) e Baudrillard (2000). Apesar de
os autores Morin e Marcondes Filho apresentarem visões antagônicas a respeito do tema,
ambos foram utilizados no diálogo no decorrer da pesquisa, com o objetivo de dar maior
aporte à discussão.
Esta pesquisa pretende contribuir com a discussão da evolução das mídias; se elas
acompanham as leitoras ou vice versa. Trata-se de um tema atual, complementará pesquisas
de estudiosos da área como dos pesquisadores supracitados. Atualmente existe uma
bibliografia restrita sobre o uso da sedução na publicidade. Em pesquisa recente foram
encontradas poucas teses a respeito do assunto no site da Capes, fato que indica a falta de
pesquisa sobre esse tema.
A decisão de analisar as edições de 2005 e 2006 se justifica pelo fato de serem
edições recentes, que tratam de temas da contemporaneidade. A escolha das peças
publicitárias foi fundamentada nas análises realizadas previamente de acordo com os
conceitos e teorias de pesquisadores consagrados na área.
O método de trabalho consistiu em realizar a análise, e assim desenvolver a pesquisa
em quatro capítulos.
O primeiro capítulo tem como objetivo apresentar um referencial teórico que
explique por que as leitoras de NOVA são seduzidas (ou aceitam) as mensagens publicitárias
que a elas são dirigidas (LIPOVETSKY, 1993, p. 59).
Trata de questões como ideologia e fantasia, sedução e persuasão, e pós-modernismo
sob a ótica de diversos estudiosos. São expostas as definições de sedução e persuasão, de
acordo com pesquisadores de diversas áreas, assim como a análise das estratégias de sedução
e persuasão, utilizadas pelos profissionais da publicidade na criação de campanhas que são
veiculadas na NOVA. Além disso, a pesquisa analisa a questão da fantasia inerente ao ser
humano, e seus efeitos diretos quanto à formação e concretização de desejos criados
exclusivamente pelo capitalismo e pelos apelos da publicidade.
O capítulo dois contém um breve histórico da mídia impressa feminina e da
publicidade e propaganda no Brasil.
No capítulo três há o histórico e a descrição da revista NOVA/Cosmopolitan e sua
relação com os anúncios publicitários; a análise do seu conteúdo editorial; a definição do
público-leitor da revista; e por fim as análises de suas propagandas.
O capítulo quatro o enfoca o meio revista, seus anúncios e anunciantes; a mulher
pós-moderna de NOVA; e contém as análises de anúncios de acordo com as teorias de Morin,
Marcondes Filho e Eco.
Disputando um mercado milionário, entre campanhas publicitárias, reportagens,
conselhos, dicas, moda, receitas culinárias e de vida, as revistas e seus anúncios procuram
conduzir as receptoras para um espaço de significações cuja proximidade da realidade
assegura sua possibilidade de leitura, em uma retórica que busca "[...] convencer os outros de
que, de fato, apesar de tudo, ainda se vive no melhor dos modos possíveis [...]" (Eco, 2003, p.
174).
O termo cultura é derivado da palavra latina cultura, que tem relação com o ato de
cultivar o solo, ou seja, cultura é algo que tem que ser fomentado e que cresce em acordo ao
incentivo que lhe dão.
Segundo o ponto de vista da semioticista Lucia Santaella (2003, p. 51), cultura é uma
rede hipercomplexa de interconexões, e que expande e se comporta, praticamente, como a
vida:
São quatro os princípios que governam a vida: ela tende a se expandir como
um gás para ocupar todo o espaço disponível; ela se adapta às exigências do
espaço que se tornou disponível; ela se desenvolve continuamente em níveis
de maior complexidade; quanto mais complexo o nível de sua organização,
mais rapidamente a vida cresce. Esses mesmos princípios se aplicam à
cultura. Sua disposição para o crescimento é natural. Também como a vida,
quando encontra condições favoráveis ao seu desenvolvimento a cultura se
alastra, floresce, aparece, faz-se ostensivamente presente (SANTAELLA,
2003, p. 53).
Atualmente a cultura é vista de uma perspectiva dinâmica, com alto grau de
complexidade, pois envolve as mais diferentes produções humanas em interações aceleradas.
Cultura é mistura (SANTAELLA, 2003, p. 55) – um agregado de formas variadas,
gêneros distintos, linguagens diferentes, comportamentos múltiplos e gostos alternados, que
estabelecem uma herança errática e cumulativa.
A cultura oferece um leque de bens simbólicos, onde se percebe a distinção entre
erudito e popular. Mas, com a cultura de massas tais definições foram postas de lado, ou
misturadas em um conteúdo fácil de ser consumido e preparado para a população urbana, da
qual se constituía a sociedade do século XIX e início e meio do século XX.
Cultura é compreendida como um sistema geral, que abarca outros pequenos
sistemas que se entrecruzam a todo o momento, gerando e criando diferentes conexões e
produções, sem preocupações com limites de território, que é o objetivo da comunicação de
massa.
Para Ciro Marcondes Filho (1988, p. 15), este é o conceito de comunicação:
Comunicação é antes um processo, um acontecimento, um encontro feliz, o
momento mágico entre duas intencionalidades, que se produz no “atrito dos
corpos” (se tomarmos palavras, músicas, idéias também como corpos); ela
vem da criação de um ambiente comum em que os dois lados participam e
extraem de sua participação algo novo, inesperado, que não estava em
nenhum deles, e que altera o estatuto anterior de ambos, apesar de as
diferenças individuais se manterem. [...] Por isso, ela não se reduz à
linguagem, menos ainda à linguagem estruturada e codificada numa língua.
Ela ultrapassa e é mais eficiente que esse formato, realizando-se no silêncio,
no contato dos corpos, nos olhares, nos ambientes
1
.
Uma das vertentes mais expressivas da comunicação de massa é a publicidade e propaganda,
que propositalmente promove a criação do ambiente comum em que os dois lados (emissor e
receptor) participam.
A publicidade, em termos sociais, encarrega-se de disseminar valores,
comportamentos e estilos. Suas imagens poderosas invadem os espaços públicos e privados,
com sínteses de ações esperadas dos novos consumidores, fornecem dados preciosos a
respeito de produtos e onde encontrá-los. Movimentam conteúdos superficiais, voláteis e
fáceis de serem consumidos, contribuindo para a dinâmica da sociedade atual, ou seja,
colocando em movimento a cultura existente.
Politicamente a publicidade, na sua vertente como propaganda, dissemina ideologias,
com perspectivas de apreciação do mundo diferenciadas; contrariamente, nossa sociedade
pós-moderna desvaloriza visões sérias e comportamentos ideológicos radicais, transformando
a propaganda política em mera publicidade.
Como lógica, a publicidade, manifesta-se em quase todas as linguagens existentes em
nossa sociedade, afinal ela prima pela visibilidade, estetização, agradabilidade e consumo de
bens simbólicos. Por isso mesmo, as linguagens atuais absorvem suas técnicas e lógica, pois
elas, também, produzem bens simbólicos e querem vê-los consumidos.
1
Extraído de Até que ponto, de fato, nos comunicamos? (Paulus, 2004), p. 15-16.
1.1. CULTURA E COMUNICAÇÃO
No início do século XX o poder industrial estendeu-se por todo o mundo. A
colonização da África e a dominação da Ásia chegou a seu apogeu. Assim começa a segunda
era da industrialização: a que se processa nas imagens e nos sonhos.
A segunda colonização, não mais horizontal, mas desta vez vertical, penetra
na grande reserva que é a alma humana. A alma é a nova África que começa
a agitar os circuitos dos cinemas. Cinqüenta anos mais tarde um prodigioso
sistema nervoso se constitui no grande corpo planetário: as palavras e as
imagens saíam aos borbotões dos teletipos, das rotativas, das películas, das
fitas magnéticas, das antenas de rádio e de televisão; tudo que roda, navega,
voa, transporta jornais e revistas; não há uma molécula de ar que não vibre
com as mensagens que um aparelho ou um gesto tornam logo audíveis e
visíveis (MORIN, 1986, p. 13).
A segunda industrialização, que passa a ser a industrialização do espírito, e a segunda
colonização, que passa a se referir à alma, progridem ao longo do século XX. Através delas
opera-se o processo de penetrar no interior do homem e, consequentemente, o encher de
mercadorias culturais.
Não há dúvida de que já o livro, o jornal eram mercadorias, mas a cultura e a
vida privada nunca haviam entrado a tal pinto no circuito comercial e
industrial, nunca os murmúrios do mundo – antigamente suspiros de
fantasmas, cochichos de fadas, anões e duendes, palavras, filmes levados
através de ondas – haviam sido ao mesmo tempo fabricados industrialmente
e vendidos comercialmente. Essas novas mercadorias são as mais humanas
de todas, pois vendem a varejo os ectoplasmas de humanidade, os amores e
os medos romanceados, os fatos variados do coração e da alma (MORIN,
1986, p. 14).
Assim surgem as interrogações contemporâneas, oriundas da imprensa, do cinema,
do rádio, da televisão; que surgem, desenvolvem-se, projetam-se ao lado das culturas clássicas
e nacionais. É após a Segunda Guerra Mundial que a sociedade americana detecta, reconhece
e domina a mass culture.
Cultura de massa, isto é, produzida segunda as normas maciças de fabricação
industrial; propaganda pelas técnicas de difusão maciça (que um estranho
neologismo anglo-latino chama de mass media); destinando-se a uma massa
social, isto é, um aglomerado gigantesco de indivíduos compreendidos
aquém e além das estruturas internas da sociedade (classes, família, etc.)
(MORIN, 1986, p. 14).
Uma cultura orienta, desenvolve, domestica certas virtualidades humanas, mas inibe
ou proíbe outras, pois há fatos que são universais, mas as regras e as modalidades se
diferenciam entre uma cultura e outra. Em outras palavras, há de um lado, uma cultura que
define, em relação à natureza, as qualidades propriamente humanas do ser biológico chamado
homem, e de outro lado, há culturas particulares segundo as épocas e as sociedades.
Uma cultura constitui um corpo complexo de normas, símbolos, mitos e
imagens que penetram o indivíduo em sua intimidade, estruturam os
instintos, orientam as emoções. Esta penetração se efetua segundo trocas
mentais de projeção e de identificação polarizadas nos símbolos, mitos e
imagens da cultura como nas personalidades míticas ou reais que encarnam
os valores (os ancestrais, os heróis, os deuses). Uma cultura fornece pontos
de apoio imaginários à vida prática, pontos de apoio práticos à vida
imaginária; ela alimenta o ser semi-real, semi-imaginário, que cada um
secreta no interior de si (sua alma), o ser semi-real, semi-imaginário que
cada um secreta no exterior de si e no qual se envolve (sua personalidade)
(MORIN, 1986, p. 15).
No entanto, essa tendência exigida pelo sistema industrial se choca com a exigência
radicalmente contrária, nascida da natureza própria do consumo cultural, que sempre reclama
um produto individualizado, e sempre novo. A indústria cultural precisa de unidades
necessariamente individualizadas. Um filme pode ser concebido em função de algumas
receitas-padrão (intriga amorosa, final feliz), mas deve ter sua personalidade, sua
originalidade, sua unicidade. Do mesmo modo, um programa de rádio, uma canção, uma
campanha publicitária.
Essa possibilidade reside, sem dúvida, na própria estrutura do imaginário. O
imaginário se estrutura segundo arquétipos: existem figurinos-modelo do
espírito humano que ordenam os sonhos e, particularmente, os sonhos
racionalizados que são os temas míticos ou romanescos. Regras, convenções,
gêneros artísticos impõem estruturas exteriores às obras, enquanto situações-
tipo e personagens-tipo lhes fornecem as estruturas internas. A análise
estrutural nos mostra que se pode reduzir os mitos a estruturas matemáticas.
Ora, toda estrutura constante pode se conciliar com a norma industrial. A
indústria cultural persegue a demonstração à sua maneira, padronizando os
grandes temas romanescos, fazendo clichês dos arquétipos em estereótipos
(MORIN, 1986, p. 26).
Praticamente fabricam-se romances sentimentais em cadeia, a partir de certos
modelos tornados conscientes e racionalizados. Com a condição, porém, de que os produtos
resultantes da cadeia sejam individualizados.
A cultura de massa constitui um corpo de símbolos, mitos e imagens concernentes à
vida prática e à vida imaginária, um sistema de projeções e identificações específicas.
As sociedades modernas são policulturais. Focos culturais de naturezas diferentes
encontram-se em atividade: a religião, o Estado nacional, a tradição das humanidades que
afrontam ou conjugam suas morais, seus mitos, seus modelos dentro e fora da escola. A essas
diferentes culturas soma-se a cultura de massa.
Assim, a cultura de massa se integra numa realidade policultural; faz-se conter,
controlar, censurar (pelo Estado, pela Igreja) e, simultaneamente, tende a corroer e a
desagregar as outras culturas. Ela não é absolutamente autônoma, pois pode embeber-se de
cultura nacional, religiosa ou humanista e, por sua vez, ela embebe as culturas nacional,
religiosa ou humanista. Embora não sendo a única cultura do século XX, é a corrente
verdadeiramente maciça e nova deste século (MORIN, 1986, p. 16).
1.2. A INDÚSTRIA CULTURAL E O PÚBLICO
O primeiro conceito que subsidia esse trabalho é o pós-modernismo. Ele ancora a
fantasia, sedução e ideologia. Estamos no tempo da recriação de formas e interferências, inter-
relações que sustentam o caráter estético pós-moderno. Portanto, é necessário enveredar por
caminho de conceitos, de definições e discussões que regem as dúvidas e os contornos do que
está sendo pesquisado.
A começar pelo indivíduo contemporâneo, pelas suas marcas e referências. Trata-se
de um ser mediado pela tecnologia, ora vitimado pelos materiais simbólicos, ora por parte do
processo de produção simbólica. Ele é representado pela interatividade, e pela sua intensa
participação e exposição nos meios de comunicação de massa. Em seguida, caminhamos pela
pós-modernidade, levantando discussões sobre a historicidade, os debates, o processo de
representação e simulação.
Todo sistema industrial tende ao crescimento, e toda produção de massa destinada ao
consumo tem sua própria lógica, que é a de máximo consumo. A indústria cultural não escapa
dessa lei. Mais que isso, nos seus setores os mais concentrados, os mais dinâmicos, ela tende
o público universal.
Produções cosmopolitas se dirigem efetivamente a todos e a ninguém, às
diferentes idades, aos dois sexos, às diversas classes da sociedade, isto é, ao
conjunto de um público nacional e, eventualmente, ao público mundial. A
procura de um público variado implica a procura de variedade na informação
ou no imaginário; a procura de um grande público implica a procura de um
denominador comum (MORIN, 1986, p. 35).
Portanto, a variedade no seio de um jornal, de um filme, de um anúncio, visa
satisfazer todos os interesses e gostos de modo a obter o máximo de consumo. Para Morin
(1986, p. 35) “sincretismo é a palavra mais apta para traduzir a tendência a homogeneizar sob
um denominador comum a diversidade dos conteúdos”.
Desta forma, a grande imprensa e a revista ilustrada tendem ao sincretismo se
esforçando por satisfazer toda a gama de interesses, mas por meio de uma retórica
permanente.
O sincretismo tende a unificar numa certa medida os dois setores da cultura
industrial: o setor da informação e o setor do romanesco. No setor da
informação, é muito procurado o sensacionalismo (isto é, essa faixa de real
onde o inesperado, o bizarro, o homicídio, o acidente, a aventura irrompem
na vida quotidiana) e as vedetes, que parecem viver abaixo da realidade
quotidiana. Tudo que, na vida real se assemelha ao romanesco ou ao sonho
é privilegiado. Mais que isso, a informação se reveste de elementos
romanescos, freqüentemente inventados, ou imaginados pelos jornalistas
(amores de vedetes e de princesas). Inversamente, no setor imaginário, o
realismo domina, isto é, as ações e intrigas romanescas que têm as
aparências da realidade. A cultura de massa é animada por esse duplo
movimento do imaginário arremedando o real e do real pegando as cores do
imaginário. Essa dupla contaminação do real e do imaginário, [...] esse
prodigioso e supremo sincretismo se inscreve na busca do máximo de
consumo e dão à cultura de massa um de seus caracteres fundamentais
(MORIN, 1986, p. 37).
As fronteiras culturais são abolidas no mercado comum da mass media. Na verdade
as estratificações são reconstituídas no interior da nova cultura. Por exemplo, o cinema de arte
e o cinema de circuito popular diferenciam o público cinematográfico. Mas a diferenciação
não é exatamente a mesma das classes sociais. Os ouvintes de rádio se diferenciam pela
escolha das estações e dos programas e essa diferenciação de gostos é também uma
diferenciação social parcial. As revistas são difundidas muitas vezes segundo as
estratificações sociais. Morin (1986, p. 38) adianta que “a cultura industrial é o único grande
terreno de comunicação entre as classes sociais”.
Em outras palavras, a cultura é o lugar comum, o meio de comunicação entre esses
diferentes estratos e as diferentes classes. O nivelamento das diferenças sociais faz parte da
padronização dos gostos e interesses aos quais a mass media dá uma expressão e para a qual
contribui.
A cultura industrial se desenvolve no plano do mercado mundial. Ela adapta temas
folclóricos locais transformando-os em temas cosmopolitas. Pegando esse impulso
cosmopolita, ela favorece, por um lado, os sincretismos culturais e, por outro lado, os temas
antropológicos, ou seja, adaptados a um denominador comum da humanidade.
Daí a sua formidável tendência ao sincretismo-ecletismo e à
homogeneização, seu fluxo imaginário, lúdico, estético, atenta contra as
barreiras locais, étnicas, sociais, nacionais, de idade, sexo, educação; ela
separa dos folclores e das tradições temas que ela universaliza, ela inventa
temas imediatamente universais (MORIN, 1997, p. 44).
Desta forma, através do denominador comum encontramos o homem médio, porém
universal. Ele é, por um lado, abstrato e ideal, e por outro lado, sincrético e múltiplo de
cultura de massa.
Morin (1997, p. 45) afirma que o homem médio é uma espécie de anthropos universal,
e que a linguagem adaptada a esse homem é a audiovisual, que se vale de quatro
instrumentos: imagem, som musical, palavra, escrita. Linguagem que se desenvolve tanto e
mais sobre o tecido do imaginário e do jogo que sobre o tecido da vida prática. As fronteiras
que separam os reinos imaginários são sempre fluidas, diferentemente daquelas que separam
os reinos da terra. Um homem pode mais facilmente participar das lendas de uma outra
civilização do que se adaptar à vida desta civilização.
É sobre esses fundamentos antropológicos que se apóia a tendência da
cultura de massa à universalidade. Ela revela e desperta uma universalidade
primeira. Ao mesmo tempo, porém, ela cria uma nova universalidade a partir
de elementos culturais particulares à civilização moderna e, singularmente, à
civilização americana. É por isso que o homem universal não é apenas o
homem comum a todos os homens. É o homem novo que desenvolve uma
civilização nova que tende à universalidade (MORIN, 1997, p. 45).
A tendência à universalidade se funde, portanto, não apenas sobre o anthropos
elementar, mas sobre a corrente dominante da nova era mundial. Nas palavras de Marx: “A
produção cria o consumidor. A produção produz não só um objeto para o sujeito, mas também
um sujeito para o objeto”.
De fato, a produção cultural cria o público de massa, que é o público universal.
Morin (1997, p. 45) diz que “ao mesmo tempo, porém, ela redescobre o que estava
subjacente: um tronco humano comum ao público de massa”. Em outras palavras, a produção
cultural é determinada pelo próprio mercado.
A cultura de massa, no universo capitalista, não é imposta pelas instituições
sociais, ela depende da indústria e do comércio, ela é proposta. Ela se sujeita
aos tabus (da religião, do Estado, etc.) mas não os cria; ela propõe modelos,
mas não ordena nada. Passa sempre pela mediação do produto vendável e
por isso mesmo toma emprestadas certas características do produto
vendável, como a de se dobrar à lei do mercado, da oferta e da procura. Sua
lei fundamental é a do mercado (MORIN, 1997, p. 46).
A cultura de massa é o produto de um diálogo entre uma produção e um consumo,
daí a sua elasticidade e flexibilidade. Essas características acabam por gerar a fragmentação.
1.3. O PÓS-MODERNISMO OU “A ERA DO FRAGMENTO”
Um dos conceitos-chave para o entendimento da pós-modernidade, nesse novo
modelo, é a fragmentação.
Para ZAJDSZNAJDER (1992, p. 26), “fragmento é o que aparece quando os elos se
partem”. Esses pedaços ou fragmentos referem-se a um todo, definido por ele como
continentes. Assim, um processo de significação vem justamente do encaixe dessas partes que
produzem uma relação com um todo.
Em se tratando de pós-modernidade, as discussões partem do princípio que um
fragmento pode significar algo isoladamente, ele não tem compromisso com o todo, portanto
não existe preocupação com o elo.
Fragmentar é produzir um pensamento que não busca ligar ou ligar-se. Pode
ser o resultado de uma explosão afetiva em que o mundo e eu tornaram-se
cacos e os fragmentos são apenas balbucios. O nosso tempo exprime esta
explosão em muitas de suas formas que são meros sussurros. Para
compensar não busca as grandes articulações e nem mesmo a dimensão
média. Há, ao contrário, o reconhecimento de que devemos nos limitar às
partes e somente a elas (ZAJDSZNAJDER 1992, p. 26).
O interessante nessa discussão a respeito do processo de fragmentação é o sentido
arbitrário que o termo evoca. O fragmento não vem como uma forma de se alcançar um
sentido original puramente, e sim um afastamento com aquilo que é manifestado pelo todo
como um sentido dado.
O que se vê é uma sociedade que se adapta ao caos, que dialoga com fragmentos,
principalmente nos meios de comunicação. Cada vez mais a sociedade se enquadra nesse
processo de fragmentação e cada vez mais nos tornamos, num certo grau, “inventores de
linguagem” (ZAJDSZNAJDER, 1992, p. 27).
1.3.1. O INDIVÍDUO CONTEMPORÂNEO
Vivemos em uma época que é caracterizada como narcisista, onde o “eu” está mais
valorizado do que as questões sociais, de acordo com Lipovetsky (1993). Caminha-se pelas
cidades, cada qual no seu mundo, protegendo-se, evitando-se; perseguido por informações das
mais variadas, que não dão acesso ao conteúdo; e as mensagens não representam muito no
sentido de informar.
Na modernidade, trabalhar, produzir, ser revolucionário, eram questões importantes.
Já nos tempos pós-modernos, o indivíduo é guiado pela informação e pela expressão. Andy
Warhol
2
havia definido em sua célebre teoria dos “15 minutos de fama” que todo homem
desejava ter destaque social, e que isso atualmente ainda é a chave para se discutir o processo
de interação que atinge o indivíduo hoje. Todos falam, todos se expressam, todos querem se
fazer ouvir, ver e ser vistos. Lipovetsky (1993, p.15) afirma que “... cada um de nós pretende
dizer alguma coisa a partir da sua experiência íntima, tornar-se locutor e ser ouvido”. A
palavra chave é interatividade.
Esse atual “estar no mundo” reflete-se num ser mais individualista, pouco
preocupado com o conhecimento, ávido de prazer, de sensações catárticas sem finalidades.
Paradoxalmente, parece que o indivíduo diz mais, mas o que se percebe é que esse dizer vem
2
Nasceu em Pittsburgh, em 06 de agosto de 1928, faleceu em 22 de fevereiro de 1987. A carreira de Warhol
pode ser traçada pelos retratos que criou. Na década de 60, pintou suas imagens clássicas de Marilyn Monroe e
outras celebridades. Nas décadas de 70 e 80, Warhol criou milhares de retratos, atingindo o apogeu do sucesso
como retratista de obras sob encomenda. Nesta época, os retratos super glamourosos e de múltiplas imagens
tornaram-se um símbolo de status que as pessoas de determinada posição na sociedade tinham de ter.
sem finalidade e sem conteúdo. Cai no vazio pelo excesso, pela mensagem artificial e
espetacular.
“Narcisismo, a expressão a todo custo, o primado do ato de
comunicação sobre a natureza do que é comunicação, a indiferença
pelos conteúdos, a reabsorção lúdica dos sentidos, a comunicação sem
finalidade nem público, o destinador tornado seu principal
destinatário” (LIPOVETSKY, 1993, p. 16).
Em uma época em que as leis de mercado regem o nosso viver, a sedução pós-
moderna atua sem precedentes, quebra barreiras, inaugurando gêneros, atingindo seus
públicos-alvos com construções de linguagem e signos superficiais destinados a esse receptor
narcisista.
Com o mundo dominado pelos meios de comunicação, pela aquisição desenfreada de
objetos, pelo domínio do lúdico, pela busca por um sentido hedonista de viver, o indivíduo
passa a se ver mais, e consequentemente trabalha mais para a construção do seu próprio ego.
“Transforma a realidade em seu próprio espelho, valorizando o eu, o lazer e o bem estar”
(LIPOVETSKY, 199, p. 23). O autor ressalta que com o reinado das mídias, dos objetos e do
sexo, cada indivíduo se observa, se testa, tornando-se responsável pela sua vida, devendo gerir
o melhor possível o seu capital estético, afetivo, físico e libidinal.
É a geração da contemplação do eu, do esgotamento, do excesso. Quando se
caracteriza o ser humano pós-moderno, o que se percebe é um indivíduo contemplativo, ávido
de sensações, ou seja, um ser que se confunde com a imagem que representa. Nessa
configuração, os meios de comunicação, tantos os eletrônicos e digitais, quanto os impressos,
dialogam e representam esse novo estar de maneira intensa.
1.3.2. A PÓS-MODERNIDADE EM DEBATE
Santaella (1996) traça um levantamento histórico sobre o início dos estudos sobre a
pós-modernidade. De acordo com ela, os estudos sobre esse tema iniciam-se em 1959, apesar
do termo já ter sido utilizado anteriormente na década de 30. Porém, é a partir da década 70
que se prolongam os debates entre a crítica americana, que já introduz o conceito nas
linguagens de uma maneira geral, e assim, nas práticas culturais também. Lyotard (2004) e
Jameson (2004), entre outros, são considerados os mais importantes críticos e estudiosos
sobre a pós-modernidade.
Interessando-se pelos indecidíveis, nos limites da precisão do controle, pelos
quanta, pelos conflitos de informação não completa, pelos “fracta”, pelas
catástrofes, pelos paradoxos paradigmáticos, a ciência pós-moderna torna a
teoria de sua própria evolução descontínua, catastrófica, não retificável,
paradoxal (LYOTARD, 2004, p. 107).
O pós-moderno tem um sentido, um propósito, e todo o seu desenvolvimento
conceitual está relacionado com a difusão e propagação dos meios de comunicação. Na
sociedade pós-moderna, os meios de comunicação possuem um papel essencial, pois
caracterizam uma sociedade mais complexa. Existe a valorização do indivíduo, como
apontam as teorias que estudam os indivíduos contemporâneos.
O que aconteceu foi a explosão e multiplicação de visões de mundo, estas
propagadas pelos meios. Nunca se valorizaram tanto as diferenças; os guetos se articularam e
a sociedade passou por uma transformação. Cada um tem sua tribo, cada um tem o seu jeito
de se identificar, cada um é camaleão do seu próprio jeito de ser e de estar no mundo. A
comunicação explode e divulga racionalidades particulares, dando voz às minorias étnicas,
sexuais, religiosas, culturais e estéticas.
A visão de mundo particular relaciona-se com a idéia de fragmentação; o que vemos
sendo difundidas são estratégias de marketing, que refletem modos de ser e assim, modos de
estar do público a ser atingido.
Essas questões são abordadas por VATTIMO (1989, p.17) e sintetizadas por um
termo que ele chamou de “efeito emancipador da libertação das racionalidades locais”. O
significado desse termo está diretamente ligado ao processo de libertação das diferenças.
Segundo o autor, isso não significa transgredir ou quebrar regras, mas sim valorizar as
diversidades na sociedade pós-moderna. Diversidades estas, em se tratando de sistemas
sociais, que querem ser reconhecidas.
1.3.3. O AMBIENTE PÓS-MODERNO
Como o próprio nome explicita, o conceito “pós-modernismo” surge de
“modernismo”, que teve seu início com a Revolução Francesa. Com o advento da indústria
pesada, a era moderna passa a ser definida de forma mais marcante. De acordo com Santos
(1986) o mundo moderno apresenta as seguintes características:
- a frieza nas relações interpessoais, mascada principalmente pelo ambiente frígido
da linha de produção de grandes fábricas metalúrgicas, siderúrgicas e outras indústrias
pesadas;
- relação familiar burguesa e nuclear (com pai, mãe e filhos hierarquicamente
divididos);
- progresso científico que possibilitou o surgimento de ferrovias, da navegação a
vapor, do avião e do automóvel na área dos transportes; do rádio, da televisão, do telefone e
do telégrafo nas comunicações; do petróleo e da eletricidade na energia;
- surgimento do empreendedor burguês, dono dos meios de produção;
- aparecimento do operário revolucionário, dos movimentos sindicais e da grande
massa combativa;
- promoção do Estado como regulador das relações sociais e políticas, além de
responsável por serviços como saúde e educação;
- aparecimento da classe média consumidora de bens e serviços e da cultura de
massas;
- “morte” de Deus e revisão de antigos valores, adaptados, agora, a uma realidade
mais urbana e calcada no progresso social.
De acordo com Santos (1986, p. 23), “essa imagem da civilização moderna
industrial, assentada na produção e na máquina, iria se modificar desde os anos 50, ao arrumar
para a sociedade pós-industrial, mobilizada pelo consumo e a informação”.
O progresso científico moderno serviu para preparar o terreno para uma nova
“revolução industrial”, a partir do momento que prioriza a produção de tecnologia à de
materiais. As invenções modernas são modificadas de maneira a ficarem acessíveis a todos os
cidadãos. Diminui-se o tamanho do computador, e assim surge o PC (personal computer). As
grandes massas têm acesso à televisão, ao rádio e ao telefone – a informação está ao alcance
de todos.
[...] nas sociedades programadas a tecnociência atravessa de ponta a ponta a
vida cotidiana. O ambiente pós-moderno é povoado pela cibernética, a
robótica industrial [...], a biologia molecular, a medicina nuclear, a
tecnologia de alimentos, as terapias psicológicas, a climatização, as técnicas
de embelezamento junto com walk-man, o videogame, o videocassete, o
videodata (tv-computador-telefone), a TV por cabo [...] e os computadores
domésticos. Essa revolução, em grande parte, se deve ao chip. Com milhares
de micro-circuitos em ½ cm2, ele reduziu a computação à escala individual
(SANTOS, 1986, p. 27).
Assim, a informação passa a ser indispensável à vida pós-moderna. O homem vive
em função dela e, muitas vezes, através dela. A realidade empírica foi substituída pela
realidade simbólica, da informação.
O ambiente pós-moderno significa basicamente isso: entre nós e o mundo
estão os meios tecnológicos de comunicação, ou seja, de simulação. Eles não
nos informam sobre o mundo; eles o refazem à sua maneira, hiper-realizam o
mundo, transformando-o num espetáculo (SANTOS, 1986, p. 13).
Dessa forma, os meios de comunicação exercem papel fundamental no cotidiano de
toda a sociedade. O que usar, o que beber, o que comer: as tendências se solidificam através
deles.
Quando estes meios são capazes de conectar todo o mundo, atinge-se a globalização.
São responsáveis pela formação da chamada “aldeia global”: a internet, a fibra ótica, satélites
espaciais, entre outros.
Pela noção de globalização pretende-se caracterizar a vida num mundo
global que tende ao rompimento ou à dissolução das fronteiras, das
economias, das culturas, e das sociedades. A palavra pós-modernidade vai na
mesma direção e está a expressar essa nova condição global da humanidade,
pela qual superou-se a modernidade e as crenças dela decorrentes, como a
razão, objetividade, totalidade e resoluções (LOMBARDI in: THOMÉ,
2004, p. 55).
Assim, com tantas mudanças, a sociedade pós-moderna passa a se diferenciar da
sociedade moderna. O homem pós-moderno não renuncia ao modernismo, apenas o aprimora,
e assim, transgride os avanços modernos.
O termo pós-moderno se aplica a um grupo de intelectuais, que têm como ponto
comum a crítica ao projeto da modernidade entendida como o projeto de emancipação
humano-social através do desenvolvimento da razão. Esses pensadores partem da constatação
dos desastres sociais e ambientais ao qual a sociedade contemporânea chegou: miséria,
desigualdades sociais extremas, catástrofes ambientais, guerras, dominação dos países
economicamente desenvolvidos sobre os demais e a situação de barbárie que se verifica em
algumas regiões do planeta.
Essa corrente de pensadores identifica o fenômeno da assimilação dos indivíduos ao
sistema, isto é, sua absorção pelo capitalismo, um fenômeno totalitário que se dá pela
narcotização das consciências por intermédio da indústria cultural, alcançando todos os
setores da vida social.
Essa tendência se fortaleceu na segunda metade do século XX, após os sinais de
degeneração das experiências socialistas. Com a falência do socialismo como modelo
alternativo ao sistema capitalista, o mundo teria se curvado à onipotência do pós-moderno.
Assim, o termo pós-moderno designa o fim do projeto da modernidade, ou seja, a
falência historicamente constatada de que a razão possa favorecer a emancipação humana.
Sem essa perspectiva de uma transformação social radical, a filosofia pós-moderna passou a
analisar os diversos aspectos da vida social, principalmente aqueles em que se verifica maior
racionalização rumo ao controle dos indivíduos, denunciando as formas de opressão que os
acompanham em sua vida cotidiana.
Essa denúncia é feita de forma fragmentária, isto é, aborda aspectos variados e
singulares do cotidiano e não se estrutura em uma visão de conjunto, uma vez que a filosofia
pós-moderna abandonou a pretensão de totalidade que orientou o pensamento moderno. Pode-
se dizer, portanto, que os filósofos pós-modernos desenvolvem uma visão fragmentada da
vida cotidiana e dos indivíduos também fragmentados. Uma visão preocupada em captar
singularidades, as particularidades e as diversidades do real. Seu mérito seria a valorização
das pluralidades culturais, pelo respeito à diferença do outro.
A filosofia pós-moderna se caracteriza, portanto, por um ceticismo teórico e prático e
se aproxima do irracionalismo, devido à sua crítica ao desenvolvimento da razão no mundo
moderno, e do anti-humanismo (abandono do sujeito), por entender que a ação humana está
submetida aos mecanismos de controle que são derivados da estrutura socioeconômica.
O traço que unifica os pensadores pós-modernos é a debilitação das esperanças – que
um dia dominaram o mundo moderno – de compreensão e de transformação conjunta da vida
social. Entre os pensadores pós-modernos mais influentes estão os franceses Michel Foucault,
Jean Baudrillard e Jacques Derrida
Diante das frustrações históricas de transformação, a sensação é que chegou se a um
ponto em que o controle da economia global está fora do alcance do homem, e diante disso, os
grandes projetos emancipatórios, que um dia orientaram as iniciativas coletivas, perderam o
sentido. No entanto, as questões cruciais da vida humana continuam esperando por respostas
atuais.
Para Santos (1986, p. 18), “as relações entre modernismo e pós-modernismo são
ambíguas [...]. O individualismo atual, por exemplo, nasceu com o modernismo, mas seu
exagero narcisista é um acréscimo pós-moderno”.
Algumas mudanças são decisivas para transformar o homem moderno em um
exemplar pós-moderno. A robótica faz com que o trabalhador migre das grandes fábricas e
linhas de montagem para o setor terciário. Dentro dos lares, a família burguesa dá lugar a
novas formações e, conseqüentemente, conceitos de família, como famílias formadas por
mães ou pais solteiros, ou pela união entre pessoas do mesmo sexo, entre outras.
“Renuncia-se aos temas grandiosos como Revolução, Democracia Plena, Ordem
Social – coisas da modernidade industrial. Na pós-modernidade, só há revolução no
cotidiano”. (SANTOS, 1986, p. 29).
Agora se luta, geralmente através de ONGS (organizações não governamentais),
contra o preconceito racial, contra a homofobia, contra o desmatamento e a poluição do meio
ambiente. O Estado já não se faz tão repressivo em sua luta para regular as relações sociais e
políticas, pois suas funções sociais, como proporcionar educação, saúde e bem-estar à
população, são tidas como mais relevantes.
O homem pós-moderno, assim como o moderno, se distancia da figura de Deus,
porém ele busca outras maneiras de expandir a espiritualidade através de terapias orientais,
como o zen-budismo, a ioga, entre outras.
No entanto, as características mais marcantes do indivíduo pós-moderno são o
consumismo exacerbado, o individualismo narcisista e o hedonismo
3
, tudo isso propagado e
massificado pelos meios de comunicação.
A experiência de mundo do homem pós-moderno passa a ser ainda mais mediada
pelos mass media. A informação, mesmo sendo massificada, chega ao indivíduo de forma
fragmentada, encorajando o individualismo.
O consumo e atuação no cotidiano são os únicos horizontes oferecidos pelo
Sistema. Nesse contexto, surge o neo-individualismo pós-moderno, no qual
o sujeito vive sem projetos, sem ideais, a não ser cultuar a sua auto-imagem
e buscar a satisfação aqui e agora. Narcisista e vazio, desenvolto e apático,
ele está no centro de valores pós-modernos. (SANTOS, 1986, p. 30).
O consumismo aumenta, pois, para o homem da pós-modernidade, a vida só tem
razão a partir do momento em que se tem o que se deseja. Para ele, viver é estar próximo da
novidade. Nesse contexto, a publicidade e propaganda crescem e se transformam em
mediadoras entre o consumidor final e o produto. Espetaculariza-se a vida pra transformá-la
em algo atrativo, ou seja, vendável. “A vida no ambiente pós-moderno é um show constante
de estímulos desconexos onde vedetes são o design, a moda, a publicidade, os meios de
comunicação”. (SANTOS, 1986, p. 27).
Dessa forma, os meios motivam e controlam uma grande massa de consumidores de
informação, fazendo com que eles fiquem sempre ávidos por novidades, tanto de produtos
3
Filosofia que defende que a busca do prazer individual e imediato era o único bem possível, princípio e fim da
vida moral.
quanto de imagens e idéias. A glamourização intencional da vida real nas publicidades faz
com que o homem se esqueça da mediocridade do seu dia-a-dia.
De acordo com Santos (1986, p. 95), “vai-se ao consumo pela informação
publicitária; consome-se informação no design, na embalagem, devora-se informação nos
mass media e na parafernália ofertada pela tecnociência (micro, vídeo, etc.)”.
Mesmo enquanto massa, o indivíduo pós-moderno prefere o consumo individual,
pois ele é narcisista. Tudo para tornar-se único, diferente, individual. Resume o indivíduo pós-
moderno como “alguém submetido a um bombardeio maciço e aleatório de informações
parcelares, que nunca forma um todo, e com importantes efeitos culturais, sociais e políticos”
(SANTOS, 1986, p. 27).
Dessa forma, em sua análise, SANTOS (1986) sintetiza o ambiente pós-moderno
como sendo o espaço entre o mundo e os seres humanos, mediados pelos meios tecnológicos,
que trabalham com a simulação. Essa relação é manifestada por uma hiper-realização do
mundo, transformando-o em espetáculo. Hoje, consumimos o espetáculo, consumimos a
forma, consumimos mais sensações do que conteúdo.
O aceleramento da produção tecnológica e a multiplicação de produtos de
alta tecnologia – que permitem a sinergia (ação simultânea e cooperada) da
informação (acesso a dados armazenados) e da Comunicação (práticas
discursivas e trocas simbólicas) – expandiram mercados, estenderam o
consumo de bens e reforçaram a concentração do capital em gigantescos
conglomerados, em especial as corporações que têm na difusão coletiva a
sua própria razão de ser (POLISTCHUK & TRINTA, 2003, p. 144).
O que se vê é um aceleramento tecnológico, que possibilita avanços e construções
diferenciadas de linguagem. O uso da tecnologia e essa confluência de possibilidades do
código informacional, principalmente desse que está relacionado com a computação gráfica
possibilitaram que as mensagens tivessem apelos diferenciados e construções de naturezas
diversas. Isso foi incorporado na vida social e cotidiana como parte do processo capitalista e
de troca de bens e passou a ser considerado como um dos apelos da sociedade pós-moderna;
uma convivência com esse mundo é o que caracteriza o indivíduo contemporâneo.
A produção estética hoje está integrada à produção de mercadorias em geral:
a urgência desvairada da economia em produzir novas séries de produtos que
cada vez pareçam mais novidades (de roupas a aviões), com um ritmo de
turn over cada vez maior, atribui uma posição e uma função estrutural cada
vez mais essencial à inovação estética e ao experimentalismo (JAMESON,
2004, p. 30).
Esse ser acaba fazendo parte de um mundo retalhado de informações das mais
variadas possíveis, perambula pelos grandes centros urbanos vitimado pelas informações dos
meios de comunicação de massas. O que resta para esse indivíduo é uma visão fragmentada e
acelerada, projetada por meio das representações.
Perdido em um labirinto de imagens, o ser humano deste novo tempo habita
um mundo construído por “efeitos de representação”, em que a realidade
oferece fortes aparências. A imagem passa a valer por si mesma e não por
aquilo a que se refira: a cópia é preferível ao original, o simulacro (a
reprodução técnica ou a representação tecnológica) ao real. Simular a
realidade por meio de imagens significa eliminar toda diferença existente
entre real e imaginário (POLISTCHUK & TRINTA, 2003, p. 144).
Entender os processos de comunicação contemporâneos agrega o entendimento do
conceito de simulação definido como simulacro. Nesse tempo de simulação de imagens, o
constante incremento de formas variadas faz com que as manifestações comunicacionais
sejam exploradas de diferentes ângulos e procedimentos. Tudo pode ser mostrado, tudo
merece ser dito, é só simular e transformá-lo em algo sedutor. Assim, o simulacro atua como
elemento de espetacularização, transforma situações elementares em algo mais cativante e
envolvente aos olhos do público.
Pensando pela questão do conteúdo, um processo de simulação não atua como um
transmissor de conhecimento ou um reprodutor de conceitos. Ele apenas recria fatos, refaz
acontecimentos, e assim transforma o mundo em “algo que merece ser visto”. Apela para o
aspecto formal e expressivo dentro da construção da linguagem. “De um modo ou de outro, é
cômodo e conveniente, se não for de todo desejável, ingressar em um mundo possível
(simulado ou tecnologicamente inventado), sempre que o mundo real parecer inóspito”
(POLISTCHUK & TRINTA, 2003, p. 144).
Nos dias atuais, potencializa-se a importância dos meios de comunicação, que se
tornam o espaço para a reprodução, o desenvolvimento e a divulgação dos fatos e atos que
representam os nossos valores sociais e políticos.
Porém, essas representações adquirem um efeito dramatizador e, por vezes,
cinematográfico. As mensagens são criadas sobre esses fatores que norteiam o encantamento
e a valorização dos fatos. Tudo está desenvolvido de uma maneira que seduza e adquira um
efeito de representação sobre o formato de espetáculo.
O aparato midiático de montagem (em sentido cinematográfico) e a
dramatização imprimem às mensagens contornos espetaculares, ao risco,
porém de toldar a visão que pode se ter da realidade representada. A mídia
pretende coincidir com o imaginário (as imagens e representações que uma
sociedade faz de si mesma e pelas quais sua cultura se explicita) coletivo. E
influencia os domínios da comunicação, afeta os da arte e, muitas vezes,
norteia a produção cultural (POLISTCHUK & TRINTA, 2003, p. 144).
As características mais importantes dos meios de comunicação dos tempos pós-
modernos são os efeitos de sentido, definindo as “simultaneidades aparentes” e a “visão
fragmentada”, como as estratégias discursivas nesses novos tempos.
A impressão que se tem é que tudo está perdido, por esse motivo se agrega valor
negativo à pós-modernidade. Nota-se uma perda do referente, quando na verdade, ele se torna
impreciso quando se discute o simulacro. Os signos significam pouco e o que se valorizam
são os sinais, estímulos que buscam revelar e despertar sensações e emoções. Há uma
preocupação mais elevada com a parte expressiva e formal em relação ao conteúdo, daí o
significante ser altamente exposto.
As dimensões cognitivas e afetivas da existência, que vinham tanto da época
clássica, quanto do período moderno, não estão mais disjundidas. Novas
configurações do que seja simbólico – o que substitui e representa algo para
alguém – integram o exercício da razão à ebulição dos sentidos
(POLISTCHUK & TRINTA, 2003, p. 145).
Ao pensarmos nas imagens projetadas de hoje, as discussões partem para um critério
em que se percebe que a imagem vem direcionada como prótese, como se representasse pela
substituição, a imaginação do homem. Imagens de síntese são classificadas assim pela intensa
articulação dos processos computacionais que permitem uma interferência e comutação de
diferentes códigos, elaborando mensagens repletas de elementos estéticos.
As imagens de síntese, provenientes das novas tecnologias audiovisuais, não
complementam a visão que se tem de alguma coisa, tal como uma fotografia
analógica; por suas potencialidades e por sua potência, pretendem substituir
(e com vantagem) essa mesma visão. São próteses extensores da imaginação
humana. Executam operações reais, mas seu modo de ser e de aparecer é
(dis) simulado (POLISTCHUK & TRINTA, 2003, p. 148).
No que diz respeito aos meios de comunicação, percebe-se duas linhas de
direcionamento dos assuntos ligados à produção comunicacional, interferindo na opinião
pública de maneiras diferenciadas. Nota-se uma mídia “ideológica”, preocupada com a
representação fiel dos fatos, enaltecida na busca de verdades, nos fatos e uma mídia voltada
para a manipulação.
Ao presenciarmos como o receptor dos meios de comunicação, entramos nesse
processo dialógico pós-moderno, sendo bombardeados por mensagens que reafirmam essas
duas modalidades descritas por POLISTCHUK & TRINTA (2003). Programas de televisão e
campanhas publicitárias com apuro estético e poético, veiculando informações de qualidade, e
outros com tendência à espetacularização da vida privada. Essas discussões se tornaram
extremamente importantes na atualidade sobre os limites do público e do privado, dentro das
caracterizações do ambiente comunicacional contemporâneo.
Já no ambiente artístico, alguns estudos classificam a pós-modernidade como um
estilo. Não existe uma experimentação de formas, e sim uma recuperação de representações,
de estilos passados, denominando essas manifestações como não-arte, não arquitetura e um
não-estilo.
As novas concepções estéticas, valorizações éticas, os signos e os gestos do pós-
moderno põem em evidência, embora sem pôr em questão, os efeitos empobrecedores da vida
e da sua experiência subjetiva que resultam de sua racionalização tecnológica nos países
industrializados. Nesse sentido, quero sublinhar o panorama da redução da forma artística e
do estilo em sua dimensão profunda a um código dessemantizado como um elemento do vazio
cultural do nosso momento histórico (SUBIRATIS, 1991, p. 101).
Algumas características da linguagem pós-moderna são a dessemantização das
formas e símbolos artísticos, a colagem (que tem como função privar elementos formais de
seu significado específico) e a fragmentação da experiência artística.
Dessa forma, a arte encontra-se inserida em um papel libertador de formas e
expressão. A propaganda e a publicidade acabam sendo introduzidas diretamente no fazer
artístico, até como característica do processo capitalista em que o homem contemporâneo
vive. Estamos na era do subliminar, em que atrás de um quadro cinematográfico ou uma
campanha publicitária existem vários produtos e ideologias sendo expostos, ou seja, entramos
na era do fragmento.
1.4. IDEOLOGIA E FANTASIA
Na eterna ambição de controlar o futuro visando planejar o fluxo da produção e da
venda dos produtos, a publicidade sempre procura conservar fórmulas e valores estáveis e
consagrados pelo tempo, assim como a situação atual contra novas práticas e atitudes. Quando
surgem novos sentimentos, o setor logo se ajusta. Por exemplo, houve uma alteração
significante na forma como a publicidade apresenta o papel dos sexos, alteração no sentido de
maior igualdade, a qual não foi iniciada pelo setor publicitário, que tentou desviá-la e detê-la.
Em um processo cultural complexo, a “temperatura” ideológica muda
constantemente, pressupondo que a ideologia irá fixar-se em um instante momentâneo de
repouso.
Vestergaard e Schroder (1998, p.134) afirmam que:
Pode-se dizer que a ideologia de uma pessoa equivale aos valores que ela
assume numa situação de comunicação, valores que de tal modo falam por si
que nem sequer precisam ser expressos. [...]. Por isso a versão mais coerente
e acessível do universo ideológico popular encontra-se nas mensagens
textuais que o povo consome regularmente, porque sente prazer nelas.
A ênfase dada na publicidade à juventude, lazer e beleza não deve ser interpretada
como um retrato fiel sobre o mundo cotidiano, mas como uma representação simbólica da
estima social dispensada a esses conceitos, como se fosse uma aspiração das pessoas quanto
ao seu próprio futuro. O enfoque dado aos jovens é um indicador da pouca consideração que a
cultura brasileira tem pela velhice, assim como a alta proporção de situações de lazer na
publicidade comprova não o repúdio ao trabalho em si, mas a antipatia pelo trabalho tal como
ele é explorado.
Embora incorpore tendências vagamente subversivas, a propaganda, dessa
forma, funciona basicamente como salvaguarda contra a mudança social, ao
disseminar o que se chama de “regras do jogo” – as normas e os tipos de
comportamento apontados como naturais e invioláveis para todos os que
desejam levar uma vida normal. O fascínio de muitos anúncios resulta da
promessa de uma transcendência temporária das normas, o que ainda chama
mais a atenção para elas, que são de tal modo fundamentais a ponto de só
permitir um alívio passageiro. São essas regras de vida, aparentemente
naturais e inevitáveis, que nós designamos por ideológicas
(VESTERGAARD & SCHRODER, 1998, p. 135).
A propaganda atua como mecanismo ideológico ao reproduzir a identidade dos
gêneros. Constatou-se que, enquanto os traços naturais do corpo da mulher são rejeitados pelo
ideal feminino, os traços masculinos são acentuados (em vez de transformados) pelo ideal
masculino. Anúncios isolados também recriam a identidade dos gêneros, refletindo o fato de
que homens e mulheres são seres completamente diferentes. Ao receptor torna-se vital estar
do lado correto da linha que demarca os gêneros.
Imagens idealizadas criam uma normalidade de comportamento e de valores. É
comum na publicidade que se crie o fenômeno da redução do problema: em vez de solucionar
o problema do consumidor, a publicidade oferece um produto que o ajuda a combater os
indesejáveis efeitos colaterais resultantes de modas duvidosas, aumentando a dependência do
consumidor aos produtos que ele adquiriu. A solução está não na abolição das causas, mas no
uso de outro produto.
De acordo com os autores Vestergaard e Schroder (1998, p.161):
[...] os processos ideológicos verdadeiramente insidiosos são aqueles que
apresentam um fenômeno como algo tão evidente e natural que dispensa
qualquer exame crítico e o torna inevitável; as convicções que não são
questionadas por serem apresentadas como inabaláveis; as mensagens que,
envoltas por uma aura de puro “senso comum”, não só procuram deter ou
reverter a mudança social em andamento como pressupõem que semelhante
mudança é impossível.
A ideologia é necessária à vida, pois se o homem não se apegar a determinadas
atitudes fundamentais e maneiras de pensar, sua consciência estará constantemente vagando, o
deixando estático. Porém, ele deve lembrar que seus valores fundamentais são produtos do
conhecimento humano e dos processos culturais, sujeitos a mudanças.
Portanto, para Ciro Marcondes Filho, a ideologia burguesa não faz política, pois esse
é um espaço desinteressante. Afinal, são sempre as mesmas discussões, os mesmos partidos e
políticos atrelados a interesses econômicos, e que nada resolvem no âmbito social. A política
no capitalismo é um espaço vazio, sem importância, pois não é por esse caminho que a classe
dominante conquista seus adeptos. “A política dos dominantes fala outra língua: consegue-se
respaldo e mobilização popular quando certos bens, certas vantagens, comodidades e valores
capitalistas estão ameaçados” (MARCONDES FILHO, 1988, p. 22). É por esse caminho que
se chega indiretamente à política.
A ideologia burguesa obtém apoio para seu programa e suas estratégias de classe
conseguindo conquistar os assalariados através dos bens de consumo, das esperanças, das
expectativas e dos interesses. Ou seja, colocando em risco os valores materiais “conquistados”
pela classe trabalhadora. Assim, nesse sentido, a ideologia não faz referência à esfera do
concreto e do imediato, mas com as imagens criadas pela publicidade e pela propaganda
ideológica. Faz referência, portanto, ao imaginário e à fantasia
4
.
A fantasia é um mecanismo defensivo que alivia a tensão, permitindo uma liberação
ilusória da realidade não-satisfeita, ou uma satisfação imaginária dos desejos, cuja satisfação
real tenha sido proibida pela repressão. É uma síntese integrada de idéias, sentimentos,
interpretações e memória, predominando elementos instintivos e afetivos. Através da
satisfação-substituta e omitindo a realidade, a fantasia pode ajudar a resolver os conflitos e
4
“Fantasia: mecanismo de defesa que proporciona uma satisfação ilusória para os desejos que não se podem
realizar, o inconsciente cria uma satisfação-substituta que fica em lugar da realidade”. Trecho retirado do site
Guia-Psi em 25 de setembro de 2006.
prevenir a progressão da angústia. Freud
5
demonstrou que os sonhos e a fantasia são processos
que visam a aliviar a angústia.
Quando em doses moderadas a fantasia, pode contribuir para a adaptação do
indivíduo, já que proporciona a eliminação da angústia e permite que o indivíduo enfrente de
novo o problema respectivo. Entretanto, uma dose constante e profunda de fantasia e devaneio
pode fazer com que a pessoa se desvie da realidade, acostumando-se a um mundo irreal e
quando ela "acordar para a vida" sentirá mais dificuldades para enfrentar os problemas
concretos. Da mesma forma como a moderação e o exagero, na fantasia, podem ser benéfica e
prejudicial respectivamente, também existem fantasias que poderiam ser classificadas de
"positivas" (que permitem autodefesa e auto-afirmação), e fantasias "negativas" (que levam o
indivíduo a imaginar prolongadamente aspectos contrários ou infelizes da vida, possibilidades
de erros, dificuldades às vezes até impossíveis).
A fantasia é um conceito já estudado por Freud. Assim ele a descreve:
Tome-se o exemplo de um jovem órfão e pobre, ao qual se dá o endereço de
um empregador, junto ao qual ele possivelmente obterá uma colocação. No
caminho até lá ele pode envolver-se em um sonho diurno, e pode, de acordo
com este, sair de sua situação. O conteúdo da fantasia pode ser o de que ele
será admitido, agrade o chefe, torne-se indispensável no serviço, seja levado
à família do patrão, case-se com a fascinante filhinha da casa e, então, como
co-proprietário, e mais tarde como sucessor, conduza o negócio
6
.
Já para Marx
7
, o conceito de fantasia é diferente, como a seguir:
5
Sigmund Freud (1856-1939) médico vienense aparece no cenário mundial como precursor da teoria
psicanalítica que se especializou no tratamento de doenças do sistema nervoso e em particular as desordens
neuróticas. Essas desordens neuróticas são nada mais que ansiedades excessivas, depressão, fadiga, insônia,
paralisia e outros sintomas relacionados com conflitos ou tensões.
6
“Os poetas e o Ato de Fantasiar”, in S. FREUD, Obras Completas (Gesammelte Werke), tomo VII, p. 218.
Trad: Ciro Marcondes Filho.
7
O alemão Karl Marx (1818 – 1883) é, provavelmente, um dos pensadores que mais influência exerceu sobre a
filosofia contemporânea. Ele procurou compreender a história real dos homens em sociedade a partir das
condições materiais nos quais eles vivem. Marx afirma que não existe indivíduo formado fora das relações
sociais. Isso significa que a forma como os indivíduos se comportam, agem, sentem e pensam se vincula com a
forma como se dão as relações sociais. Essas relações sociais, por seu lado, são determinadas pela forma de
produção da vida material, ou seja, pela maneira como os homens trabalham e produzem os meios necessários
para a sustentação material das sociedades.
Nós não confrontamos o mundo doutrinariamente com um novo princípio:
“Aqui está a verdade, ajoelhe-se”. Nós desenvolvemos novos princípios do
mundo, a partir de seus princípios. Não lhe dizemos: “abandone suas lutas,
elas são bobagens”; queremos transmitir-lhes as verdadeiras palavras de
ordem da luta. Nós só lhe mostramos porque ele realmente luta; e a
consciência é algo de que ele precisa se apropriar, mesmo que não queira. A
reforma da consciência consiste exclusivamente no fato de que se deixa o
mundo ser sua consciência, acordar-se do sonho de si mesmo, esclarecer-se
de suas próprias ações. Nosso objetivo total não consiste em nada mais,
como é o caso da crítica da religião de Feurbach, do que fazer com que as
questões religiosas e políticas sejam levadas à forma humana autoconsciente.
Nosso slogan deve ser reforma da consciência, não por meio de dogmas,
senão por meio da análise da consciência mística, obscura de si mesma, quer
tenha surgido de forma religiosa ou política. Mostrar-se-á, então, que o
mundo possui há muito tempo o sonho de uma coisa da qual ele precisa
possuir somente a consciência para possuí-la realmente. Mostrar-se-á que
não se trata de uma grande linha divisória dos pensamentos entre o passado e
o futuro, senão de uma realização das idéias do passado. Mostrar-se-á,
finalmente, que a humanidade não inicia nenhum novo trabalho, mas produz
com consciência o seu velho trabalho
8
(MARCONDES FILHO, 1988, p.23).
Nesse caso, Marx se refere ao “sonho de uma coisa” que o mundo possui. Ou seja, o
mundo precisa ter consciência da coisa para, de fato, tê-la. Portanto, a idéia orienta a ação,
sem fazer com que se acredite que são as superestruturas que levam a transformações na base
da economia da sociedade. Para Marcondes Filho, a obra humana na terra tem um plano, que
é derivado das intenções e aspirações de classe e baseia-se em torno do conceito de utopia. É
isso que move as ações dos homens em direção às suas realizações; a realização da utopia se
dá pela via econômica, principalmente no capitalismo.
Assim, a economia move a história atrás da realização dos fins almejados. “A
ampliação da riqueza material determina também o volume de liberdade individual e de classe
sob o capitalismo. Daí a permanente busca da realização econômica em todos os níveis, com
vistas à consecução dos seus objetivos classistas”, afirma Marcondes Filho (1988, p. 24).
Nota-se, então, que a meta, ou seja, o utópico, é o norte do capital, é seu imaginário, sua
fantasia.
8
Carta de Marx a Ruge, Obras de Marx e Engels (Marx-Engels Werke), tomo 1, p. 345. Trad.: Ciro Marcondes
Filho.
Freud defendia a tese de que a fantasia seria um substituto da realidade, produto de
situações nas quais a realidade seria a frustração de todas as satisfações reais. A fantasia nada
mais é do que uma pulsão
9
que conduz o indivíduo a buscar incessantemente o prazer não
realizado. Assim sendo, para Freud a maior parte da consciência é inconsciente. Ali estão os
principais determinantes da personalidade, as fontes da energia psíquica, as pulsões e os
instintos.
1.5. SEDUÇÃO E PERSUASÃO
O mundo das comunicações de massa envolve constantemente o homem
contemporâneo com imagens e fantasias. Essas mensagens lhe dizem respeito de seus desejos
e do que se pretende que lhe seja desejado, mascaradas em forma de campanhas publicitárias.
De acordo com Baudrillard “a sedução é aquilo que desloca o sentido do discurso e o desvia
de sua verdade”.
Sob a forma de mercadorias, posições políticas e ideológicas vendem desde uma
simples caneta até o automóvel mais luxuoso; do sutiã, da cueca e do absorvente íntimo até o
poder social, econômico e político.
Ciro Marcondes Filho focou seus estudos sob a ótica das teorias críticas alemãs,
justamente nesses mecanismos pelos quais se processa essa magia, esse poder de sedução dos
meios de comunicação de massa. Buscou analisar essa indústria do imaginário, ou seja, aquilo
que vende produtos de comunicação produzida em massa pela publicidade, e assim trazem
9
Pulsões ou instintos: Instintos são pressões que dirigem um organismo para determinados fins particulares.
Quando Freud usa o termo, ele não se refere aos complexos padrões de comportamento herdados dos animais
inferiores, mas aos seus equivalentes humanos. Tais instintos são "a suprema causa de toda atividade" (1940,
livro 7, p. 21 na ed. bras.). Freud reconhecia os aspectos físicos dos instintos como necessidades, enquanto
denominava seus aspectos mentais de desejos. Os instintos são as forças propulsoras que incitam as pessoas à
ação.
consigo uma avalanche de produtos culturais que fazem parte do dia-a-dia do homem na
sociedade industrial.
Para o sociólogo Jean Baudrillard (2000), o mundo tornou-se sem sentido, o que
levou o homem a questionar a validade de uma felicidade cuja função maior seria ideológica,
e que por mais que fosse buscada não passaria de um desejo que disfarça as contradições
sociais. Portanto, o resultado disso seria a alienação do indivíduo.
Segundo pensadores pós-modernos, a sociedade atual não pode mais ser
compreendida a partir de sua estruturação em classes sociais, pois essas classes perderam a
sua identificação como tal. No processo de massificação ocorre uma neutralização das
perspectivas de transformação social, e os indivíduos aderem à banalização da vida cotidiana.
Essa adesão é reforçada pelo que Baudrillard qualificou de “hiper-realidade”, que se
refere à capacidade da mídia de criar uma realidade virtual, que substituiria, para os
indivíduos, a própria realidade. A sociedade contemporânea é a sociedade do espetáculo, da
vida virtual veiculada pelos meios de comunicação.
Observando a natureza, nota-se que é entre os animais que a sedução assume a forma
mais pura, pois neles a ostentação que visa seduzir parece instintiva. O que de fato os
caracteriza como animais, diferenciando-os dos homens, é que neles o artifício, ou seja, o
efeito de dissimulação é ingênuo. O que nos seduz no animal é sua selvageria natural refletida
por um alto grau de imprevisibilidade aliado a um índice expressivo de ritualização de
comportamento.
O mesmo ocorre com as sociedades primitivas. Pela observação da natureza que o
cerca, o homem primitivo ritualiza a ornamentação de seu corpo e de suas danças. Todos os
atributos de prestígio vistos na vasta fauna são incorporados aos rituais.
Se os animais nos agradam e seduzem, é porque para nós são o eco dessa
organização ritual. Não é a saudade da selvageria que evocam em nós, mas a
nostalgia felina e teatral do adorno, a de uma estratégia e de uma sedução
das formas rituais que ultrapassam toda a socialidade e ainda nos encantam
(BAUDRILLARD, 2000, p. 103).
Desta forma, o homem utiliza seu corpo como o seu primeiro grande suporte no
processo de sedução. Há exemplos disso em diversas sociedades: no México, existe o hábito
de deformar a caixa craniana ou limar os dentes; na China, as mulheres deformam seus pés,
sem falar nas inúmeras sociedades cujos membros têm o costume de alongar o pescoço, fazer
incisões nos rosto, e outras formas.
Nos dias de hoje nota-se que muitos destes hábitos se popularizaram, como as
tatuagens, e uso dos mais diversos adereços como jóias, roupas e até maquiagem. “Forçar o
corpo a significar, mas com signos que não têm sentido propriamente ditos. Cobrir o corpo de
aparências, de enganos, de armadilhas, de paródias animais...” (Baudrillard, 2000, p. 104).
São todos artifícios utilizados para, não só dar identidade a um determinado grupo, como para
passar uma imagem positiva do indivíduo, ou seja, para seduzir independente do objeto que se
pretende seduzir.
Traços desse desafio pela simulação ainda estão presentes na arte cosmética da
maquilagem e da moda desde os tempos antigos. A Igreja, percebendo o fenômeno, logo
associou a prática ao diabólico. “Ocupar-se de seu corpo, cuidar dele, enfeitá-lo é erigir-se
como rival de Deus e contestar o que foi criado” (Baudrillard, 2000, p. 105).
Para a religião, a sedução foi considerada estratégia do diabo. É sempre do mal; é o
artifício do mundo. Essa conotação manteve-se inalterada na moral e na filosofia; e hoje na
psicanálise e na liberação do desejo.
A sedução sempre tenta destruir a ordem de Deus, seja a da produção ou a
do desejo. Para todas as ortodoxias, ela continua a ser o malefício e o
artifício, uma magia negra de desvio de todas as verdades, uma conjuração
de signos, uma exaltação dos signos no seu uso maléfico. Todo o discurso é
ameaçado por essa súbita reversibilidade ou absorção nos seus próprios
signos, sem vestígio de sentido (BAUDRILLARD, 2000, p. 06).
É dessa forma que a moral reprova a constituição da mulher em objeto sexual pelo
artifício do rosto e do corpo. Já não se trata de ser um julgamento de Deus, mas do decreto da
ideologia moderna.
Esse fenômeno é visto claramente no cinema, que só é poderoso por seus astros. Suas
narrativas, seu realismo ou seu imaginário, sua psicologia, tudo isso é secundário. Somente o
astro tem poder e, no âmago do sonho cinematográfico, existe sedução. A grande figura
sedutora pode tanto ser um homem quanto uma mulher, o que importa é que essa figura está
sempre ligada ao poder de sedução, sendo elevada ao posto de star
10
.
Assumir os ídolos cinematográficos e as divindades de massa foi e continua
a ser o nosso grande acontecimento moderno; isso contrabalança ainda hoje
todos os acontecimentos políticos ou sociais. Nada consegue destituí-lo do
imaginário das massas mistificadas. É um fato de sedução que contrabalança
qualquer fato de produção (BAUDRILLARD, 2000, p. 109).
Assim como no cinema, os demais meios de comunicação de massa também retratam
esse fenômeno. Tratando-se mais especificamente da mídia impressa e do universo
publicitário, tais características são percebidas em reportagens, editoriais de moda e, mais
ainda, nas inúmeras campanhas publicitárias veiculadas. As revistas femininas, como a
Nova/Cosmopolitan, apresentam elevada quantidade de exemplos.
Na publicidade, utiliza-se da estética
11
para acentuar a idéia de beleza, de perfeição e
de idealização. É a estética que faz despertar o sonho e o desejo no público, ela faz da
propaganda uma arte. Sem ela, a propaganda é apenas um anúncio, um informe. “Não só a
publicidade contribui para que os produtos pareçam esteticamente os mais agradáveis
10
A star nada tem de um ser ideal ou sublime, ela é artificial. Não deve ser mais que uma atriz no sentido
psicológico do termo, seu rosto não é o reflexo de sua alma nem de sua sensibilidade, pois não as tem. Ao
contrário, ela está lá para desfazer qualquer sensibilidade, qualquer expressão apenas no fascínio ritual do vazio,
no seu olhar estático e na nulidade de seu sorriso. É então que ela alcança o mito e o rito coletivo da adulação
sacrificial.
11
A estética contribui para acentuar o valor de uso de um produto para que este seja adquirido. Ela pode
apresentar-se de três formas: ser inerente ao produto (design, aroma, cor); estar em conexão com o produto
(embalagem); vir separada do produto (garoto-propaganda, ambiente).
possíveis, como também o anúncio se converte numa realização estética” (Vestergaard e
Schroder, 1998, p.7).
Já Michel Foucault
12
, pensador pós-moderno, trabalha aspectos da dominação social
presente nas diversas instituições, tais como escolas, presídios, hospícios e hospitais.
Desenvolve, nessa análise, a idéia dos micro poderes, espalhados por toda a estrutura social.
Afirma que, como a sexualidade também se origina no processo de produção (do discurso, da
fala e do desejo), não é de se surpreender que a sedução tenha sido ocultada.
Acompanhando os mecanismos de controle social e punição, que se tornaram cada
vez menos visíveis e mais racionalizados, o pensador pós-moderno caracterizou a sociedade
contemporânea como uma sociedade disciplinar. Nela prevalece a produção de práticas
disciplinares de vigilância e controles constantes, que se estendem a todos os âmbitos da vida
do homem. Exemplificando: nota-se o tratamento científico dado à sexualidade, no qual o
comportamento sexual é normatizado por meio do convencimento racional dos indivíduos
sobre os cuidados necessários à sua vida sexual. Instaura-se o recalque
13
, deixando, portanto,
pouco ou nenhum espaço para o ato de seduzir, para os artifícios da sedução dos quais os
indivíduos poderiam lançar mão para conquistar seu objetivo final.
Temos vivido sempre na promoção da natureza – seja de uma outrora boa
natureza da alma, de uma boa natureza material das coisas ou ainda de uma
natureza física do desejo – a natureza persegue seu advento através de todas
as metamorfoses do recalcado, através da liberação de todas as energias,
sejam elas psíquicas, sociais ou materiais. Ora, a sedução nunca é da ordem
da natureza, ela é da ordem do artifício; nunca da ordem da energia, mas é da
ordem do signo e do ritual (BAUDRILLARD, 2000, p. 09).
12
Para o francês Foucault, pensador do pós-modernismo, o poder se fragmentou em micro poderes e se tornou
muito mais eficaz. Em vez de se deter apenas no macro poder concentrado no Estado, Foucault analisou esses
micro poderes que se espalham pelas mais diversas instituições da vida social. Isto é, os poderes exercidos por
uma rede imensa de pessoas que interiorizam e cumprem as normas estabelecidas pela disciplina social.
Exemplo: pais, porteiros, enfermeiros, professores, secretárias, fiscais, etc. Seu objetivo foi o de colocar à mostra
estruturas veladas de poder. Adotando como ponto de partida a noção de que os valores - o bem e o mal, o
verdadeiro e o falso, o certo e o errado, o sadio e o doente, etc. – são consagrados historicamente em função de
interesses relativos ao poder dentro da sociedade. Em outras palavras, a definição do que é bom, do que é
verdade, do que é sadio depende das instâncias nas quais o poder se encontra.
13
Exclusão inconsciente de certas idéias, sentimentos e desejos que o individuo não quisera admitir e que,
todavia, continuam a fazer parte de sua vida psíquica, podendo dar origem a graves distúrbios.
Assim, como a sociedade atual entrou na era das soluções finais, da produção e
gestão de todos os prazeres liminares e subliminares, conscientes e subconscientes, nota-se o
triunfo da sedução branda, isto é, a feminização e erotização branca e difusa de todas as
relações em um universo social enfraquecido. Baudrillard afirma que “[...] hoje nada é menos
seguro do que o desejo, por trás da proliferação de suas figuras” (2000, p. 10).
De acordo com Freud, não existe mais que uma única sexualidade – a masculina –
que é centrada no falo (phallus), na castração, no recalque. Pois de nada adianta sonhar com
uma sexualidade não-fálica, não represada, não recalcada. Não adianta querer passar o
feminino para o outro lado dessa estrutura e misturar os termos; ou a estrutura permanece a
mesma (onde todo o feminino é absorvido pelo masculino) ou ela se desintegra e já não há
mais feminino nem masculino (grau zero de estrutura). É o que atualmente se produz na
sociedade contemporânea: uma polivalência erótica, além da infinita potencialidade do desejo
com suas ramificações e difrações; tudo se conjugando por trás da efervescência do
paradigma sexual.
Entretanto, para Baudrillard, o feminino está em outro lugar, sendo esse o segredo de
seu poder. Ele afirma que “o feminino seduz porque nunca está onde pensa estar [...]. Esse
poder do feminino é o da sedução” (2000, p. 11). Não é um poder interpretado em termos de
relações psíquicas ou psicológicas, mas em termos de jogo e de desafio, de relações duais e de
estratégia das aparências. Provém um universo onde o feminino já não é aquilo que se opõe ao
masculino, mas sim aquilo que seduz o masculino.
Ingênuo é qualquer movimento que acredite subverter os sistemas por sua
infra-estrutura. A sedução é mais inteligente, ela o é como que
espontaneamente, com uma fulgurante evidência – não tem de se
demonstrar, não tem em que se fundar - está imediatamente ali, no avesso de
qualquer anatomia, de qualquer verdade, de qualquer poder. Ela sabe – é seu
segredo - que não há anatomia, que não há psicologia, que todos os signos
são reversíveis. Nada lhe pertence, exceto as aparências – todos os poderes
lhe escapam, mas ela reverte todos os seus signos. Quem pode lhe opor? O
único verdadeiro desafio está aí, no domínio e na estratégia das aparências,
contra o poder do ser e do real. De nada serve jogar ser contra ser, verdade
contra verdade; eis aí a armadilha de uma subversão dos fundamentos,
quando basta uma ligeira manipulação das aparências (BAUDRILLARD,
2000, p. 15).
A psicanálise faz uma distinção entre discurso latente e discurso manifesto, pois o
discurso latente desvia o discurso manifesto não de sua verdade, mas para a sua verdade. Ele
o faz dizer o que não gostaria, faz com que transpareçam suas determinações e
indeterminações profundas. Já o discurso manifesto é a interpretação que, rompendo as
aparências e a representação, libertará o sentido.
Na sedução, é no discurso manifesto que estão as armadilhas das aparências, lugar de
jogos e apostas, da paixão pelo desvio; fazendo com que todo discurso interpretativo seja
menos sedutor. “Todo o discurso de sentido quer dar fim às aparências”, afirma Baudrillard
(2000, p. 200). Todas as aparências combatem o sentido, com o propósito de desenraizar o
sentido intencional e convertê-lo em um jogo, um ritual inapreensível, mais aventuroso e
sedutor. Para a psicanálise, isto é o pior: o inconsciente seduz. Seduz por seus sonhos, seus
conceitos; estando sempre presente em uma dupla estrutura, em significados ocultos, em
segredos.
A palavra segredo está atrelada à qualidade sedutora daquilo que não pode ser dito
por que não tem sentido, daquilo que não é dito e que, apesar disso, circula.
Como a sedução nunca se detém na verdade dos signos, mas sim no engano
e no segredo, inaugura um modo de circulação secreto e ritual, uma espécie e
iniciação imediata que só obedece à regra de seu próprio jogo. Ser seduzido
é ser desviado de sua verdade. Seduzir é desviar os outros de sua verdade.
Essa verdade, a partir de então, forma um segredo que lhes escapa
(BAUDRILLARD apud. Descombes, 2000, p. 92).
Sendo assim, tudo o que pode ser revelado (tudo aquilo que apresenta um sentido
intencional e não dual) passa ao lado do segredo, pois não possui um significado oculto. Na
sociedade contemporânea, de confissão e transparência, o inconsciente guarda o segredo e o
mistério do homem.
1.6. A LINGUAGEM DA SEDUÇÃO
Sob a ótica de Ciro Marcondes Filho, tudo está ligado à questão das necessidades. Já
se foi o tempo em que se faziam críticas aos meios de comunicação que produzem a cultura
massificada justamente porque eles “impõem novas necessidades” à sociedade.
Não há necessidades falsas que forcem os receptores a fazer coisas que não
querem: não há a ditadura dos meios, que os críticos dos MCM no passado
ressaltavam. A comunicação para as massas impõe-se, mas só o faz de forma
sutil, sedutora, provocante. Ela incide sobre as necessidades reais não
satisfeitas plenamente (ou saciadas só parcialmente) pela sociedade e pela
cultura e dá respostas a isso (respostas, é claro, falsas, enganosas, aparentes).
Mas enfim, respostas (MARCONDES FILHO, 1988, p. 12).
As pessoas não se sentem realizadas de fato sob este modo de produção econômica
em que vivem, pois o domínio do capital transforma tudo em mercadoria e se infiltra em todos
os setores da vida moderna. Não existe satisfação, portanto, mas pura “aparência de
satisfação”. É justamente essa capacidade dos meios de comunicação de ir ao encontro das
necessidades humanas que intriga os pesquisadores. O que se pretende descobrir é de onde
vêm a atração e o magnetismo que fazem com que os receptores se encontrem presos à
comunicação na televisão, nos rádios, revista e jornais.
Trata-se das necessidades dos dominados e nas coisas que lhe são próximas, e que
oferecem um contrapeso à monotonia do cotidiano. Há nas massas uma carência de ação e de
realização, ou seja, do processo de colocar suas emoções e desejos em prática. “Em um
mundo onde todas as ofertas de felicidade, alegria, emoção e ação são vivenciadas em
segunda mão e apreendidas só abstratamente, falta no receptor a experiência de agir
concretamente”, afirma Ciro Marcondes Filho (1988, p. 13). É aí que se encontra a grande
capacidade subversiva dos meios de comunicação.
1.6.1. NA PUBLICIDADE
No final do século XIX a propaganda sofreu verdadeira expansão, pois a tecnologia e
as técnicas de produção em massa atingiram um nível de desenvolvimento em que mais
empresas produziam mais mercadorias de qualidade similar a preços similares. Com isso,
houve a superprodução e a subdemanda, tornando necessário estimular o mercado – de modo
que a técnica publicitária mudou da proclamação para a persuasão.
De acordo com Vestergaard e Schroder (1998, p. 05) “[...] os objetos que usamos e
consumimos deixam de ser meros objetos de uso para se transformar em veículos de
informação sobre o tipo de pessoa que somos ou gostaríamos de ser [...]”, o que permite aos
anunciantes explorar a nossa necessidade de pertencer a associações, de identificação do ego e
assim por diante.
Baudrillard (2000, p. 95) diz que “tudo é sedução, nada mais que sedução”. Sabe-se
que a publicidade comercial explora o universo dos desejos, é leve e sedutora, utiliza a
manipulação disfarçada através de vários recursos: ordem (fazendo agir), persuasão (fazendo
crer) e sedução (buscando o prazer). Pode ser considerada a mola propulsora de significativas
mudanças comportamentais e sociais. Para Baudrillard (2000, p. 98) “só se pode viver da
idéia de uma verdade alterada. É o único modo de viver da verdade”.
Ciro Marcondes Filho cita Joseph Goebbels, em “A luta e seus meios”:
A idéia permanece inalterável. A propaganda, contudo, é sempre instável,
passível de acomodação às respectivas situações e exigências. Ela volta-se às
amplas massas de milhões de pessoas do povo trabalhador e precisa ser, por
isso, acima de tudo, popular. Ela não deve rejeitar o uso daqueles meios, que
certamente decepcionam o intelecto, mas que, muito mais, emocionam o
coração do povo, ao qual ele se dirige. Ele não procura filosoficamente pelas
causas últimas da nossa existência, senão assume o conhecimento pronto que
também o homem simples compreenda. Uma idéia só pode ter proveito
quando é entendida pelos homens. O propagandista, por isso, precisa
adaptar-se àquele a quem ele quer transmitir seus conhecimentos. [...] Não é
sentido de a propaganda ser brilhante. Sua tarefa é levar ao sucesso. Se uma
propaganda foi boa, isto se vê, quando ela pôde atuar por um tempo mais
longo sobre as pessoas que ela pretendia conquistar. Se ela foi ruim, também
se mostra. Se uma natureza atinge um círculo de pessoas que ela pretendia
ganhar, então ela foi possivelmente boa; se não, foi ruim. Ninguém pode por
isso dizer dela, que ela foi muito crua, baixa, ou não suficientemente
honesta. Ela também não precisa sê-lo. Ela não precisa nada, a não ser levar
ao sucesso
14
(MARCONDES FILHO, 1988, p. 20).
O texto publicitário é originado na conjunção de vários fatores: psico-sócio-
econômicos, figuras de linguagem e técnicas argumentativas.
A mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito, de beleza eterna. Concilia
o prazer com a realidade, indicando o que deve ser comprado ou usado ao destacar a
linguagem da marca. Fala de coisas banais de modo extraordinário, tornando familiar
determinado produto ao destacá-lo dos demais. Manipula símbolos para fazer a mediação
entre objetos e pessoas, com lógica e linguagem próprias.
Caracterizada pelo reforço do individualismo, tem o objetivo de convencer o receptor
a agir de certa forma, e usa linguagem autoritária (modo verbal imperativo). Ao elaborar a
mensagem, só se adotam procedimentos vanguardistas se estes já foram testados e aprovados
em outras áreas (música, teatro) para provocar interesse e convencer o receptor a finalizar o
ato de compra.
“O discurso publicitário pode ser visto com um instrumento de controle social, pois
simula a igualdade e desestrutura indicadores de autoridade ao substituí-los pela sedução”
afirma Carvalho (1996, p. 17). Cumpre sua finalidade pelas vias psicológica (jogo de palavras
é prazeroso para o receptor); antropológica (baseada na irracionalidade do receptor) e
sociológica (ilude receptor ao fazê-lo se sentir único).
14
GOEBBELS, 1934, p. 110 apud MARCONDES FILHO, 1988, p. 21.
A publicidade se vale do fato de que a palavra cria ou destrói, promete ou nega,
fazendo deste seu principal instrumento de persuasão. Deixando de ser meramente
informativa, a palavra é escolhida pela sua força persuasiva, integrando o receptor à sociedade
de consumo. A função da mensagem está na tentativa de mudar atitudes do receptor, sendo
essencial a utilização adequada das palavras, induzindo-o a descobrir o que lhe faltava.
Os receptores das mensagens têm suas percepções e pensamentos influenciados e
orientados pelos recursos lingüísticos. Substantivos positivos são utilizados freqüentemente
na publicidade. Já palavras que remetem ao negativo só são usadas para estabelecer contraste,
enquanto as que refletem tabus não são utilizadas.
A publicidade se apóia na denotação (transmite informação e se concentra no
referencial ao dar ênfase ao nome e a informação) e na conotação (ambigüidade, figuras de
linguagem, e se sustenta no implicativo ao enfatizar o caráter e a conivência).
Além disso, a publicidade usa alguns esquemas básicos a fim de obter o
convencimento dos receptores: o uso de estereótipos (esquemas e fórmulas já consagradas,
que impedem questionamentos acerca do que está sendo anunciado); a substituição de
nomes (utilizando eufemismos); criação de inimigos (o produto se justifica contra algo);
apelo à autoridade (testemunhos de especialistas tornam a mensagem mais convincente);
afirmação e repetição (fazendo com que o receptor memorize o produto ou anúncio em
questão).
No plano psicológico a palavra tem o objetivo de transmitir sentimentos, enquanto
no sociológico transporta pensamentos com conteúdo social ao indivíduo. Porém, o
vocabulário não desempenha papel passivo, pois as palavras exprimem a percepção que o
indivíduo tem do mundo.
O discurso persuasivo pretende levar o receptor a conclusões definitivas, ao
determinar o que se deve desejar, compreender, temer, querer e não querer, ou seja, pode ser a
representação do desejo de se prescrever a adoção de alguns comportamentos.
Consumimos, através dos objetos e das marcas, dinamismo, elegância, poder,
renovação de hábitos, virilidade, feminilidade, idade, refinamento, segurança, naturalidade,
umas tantas imagens que incluem em nossas escolhas, e que seria simplista reduzir só aos
fenômenos de vinculação social quando precisamente os gostos não cessam de individualizar-
se. Mas, ao mesmo tempo em que se observa a movimentação por esta individualização, a
publicidade gera, por outro lado, a necessidade de o indivíduo unir-se ao grupo escolhido.
Então, têm-se os opostos aí delineados, pois a individualização traz, na verdade, o apelo ao
grupo (Lipovetsky, 2002).
Atualmente, a publicidade estimula o indivíduo a tornar-se "diferente", mas este
diferente, na verdade, é a representação de um indivíduo refletido em um grupo específico, ou
seja, o que realmente acontece é a estruturação, pela publicidade, de modelos, que são
reproduzidos pelos consumidores, à medida que adquirem os produtos anunciados. Então,
segundo Baudrillard (2000), a publicidade institui modelos, na tentativa de intensificar as
diferenças. Se:
O processo geral pode definir-se historicamente: a concentração monopolista
industrial, ao abolir as diferenças reais entre os homens, ao tornar
homogêneas as pessoas e os produtos, é que inaugura simultaneamente o
reino da diferenciação (BAUDRILLARD, 2000, p. 89).
Dessa forma, a necessidade de o indivíduo diferenciar-se está intimamente ligada
com o princípio de não se conformar com a realidade que está vivenciando. E, então, a
publicidade executa o papel de mostrar aos consumidores a possibilidade de serem diferentes,
a partir do uso de certos produtos anunciados por ela.
De acordo com Mary Del Priore (2000), o primeiro registro de uma publicação
voltada às mulheres data de um século depois: no ano de 1554 circulava em Veneza Il libro
della bella donna, de F. Luigi. A partir disso, a revista feminina se tornou um fenômeno desde
seus primórdios e, de maneira crescente, continuou conquistando seu espaço em uma
sociedade cujo mercado movimenta negócios lucrativos, estimulando parcerias e
concorrências no panorama da economia brasileira.
O fenômeno da revista feminina nasceu e cresceu na Europa, em meados do século
XVIII. Chegou ao Brasil em 1827, tendo aumentado expressivamente. Atualmente, detém a
posição de segundo lugar no ranking de revistas, ficando atrás somente das tiragens de
revistas de informação semanais.
A seguir, a organização de dados históricos sobre a imprensa feminina se baseia em
leituras que resgatam sua origem e seu desenvolvimento, provenientes principalmente de Del
Priore (2000) e Buitoni (1990).
A primeira publicação para mulheres com circulação regular surgiu na Inglaterra no
ano de 1693, chamada Ladies’ Mercury
15
. Na segunda metade do século seguinte, na
Alemanha, Itália e Áustria já circulavam vários periódicos femininos que tratavam de
assuntos como literatura, aconselhamento sentimental e previsões astrais. A partir de 1800 o
setor de moda obteve publicações exclusivas.
Foi na Europa, mais especificamente na França, que a imprensa feminina mostrou
maior desenvolvimento. Desde meados do século XVIII, jornais franceses conhecidos em
todo o continente se dedicavam a publicar poemas, crônicas, além de falar sobre teatro e
moda. A publicidade surgia aos poucos em anúncios de fábricas e lojas. Com o advento da
Revolução Francesa, vários jornais mostraram traços de motivação política em suas linhas
15
A revista trazia em suas primeiras edições uma seção de aconselhamento sentimental, com respostas a cartas
que relatavam desilusões amorosas das leitoras. Naquela época, já era possível identificar o caráter tutorial da
mídia feminina, que sedimenta um modelo de “conselheira” da mulher. Característica que pode ser, inclusive,
identificada na imprensa feminina contemporânea.
editoriais, embora a maioria ainda preservasse em suas páginas os contos literários, trabalhos
manuais e fofocas.
Logo, a nomenclatura “magazine” e o formato de revista ganharam força nos Estados
Unidos. A Ladies Magazine, fundada em 1828, trazia entretenimento, aconselhamento e
serviço, alcançando grande sucesso.
Até então, os periódicos dependiam do serviço dos correios. Na segunda metade do
século XIX, em função do crescimento industrial, a imprensa feminina aumentou seu alcance.
As revistas começaram a ser vendidas nas livrarias a partir de 1869. Nessa época surgiram os
moldes de roupa de papel, que, ao serem encartados nos periódicos, provocaram uma
explosão nas vendas.
Assim, a revista feminina, que a princípio era considerada um artigo de luxo para
poucas mulheres (aquelas que sabiam ler), expandiu-se por toda Europa e pelos Estados
Unidos. Na França, as revistas surgiram logo após a Revolução; na Itália, junto com a luta
pela independência do país. Também surgiram na Alemanha os primeiros periódicos
femininos com conteúdo político, cujos discursos revolucionários clamavam pelos direitos das
mulheres, defendendo causas como: estrutura estatal e jurídica de proteção da mulher
trabalhadora, direitos civis das mulheres, restabelecimento do divórcio, ação de investigação
de paternidade, direito de exercer determinadas profissões e direito ao voto feminino.
No início do século XX, as publicações femininas ultrapassaram a marca de um
milhão de exemplares. Em 1919, O Ladies’ Home Journal, primeiro a introduzir temas como
arquitetura e decoração em suas páginas, obteve recorde mundial de tiragem.
Já no Brasil, foi no início do século XIX que a imprensa feminina começou o ter
maior expressão no mercado. Segundo Buitoni (1990), a primeira publicação para mulheres
chamava-se O Espelho Diamantino, datada de 1827 (ano em que se lançou o serviço regular
de vapores entre as cidades de Rio de Janeiro e Santos, que contribuiu com a imprensa que
iniciava). Outros estudos listam o também carioca A Fluminense Exaltada, de 1832, como o
primeiro jornal brasileiro feminino. Contemplando o público feminino, várias publicações se
seguiram nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Recife. O tema literatura era constante
nos periódicos até o final do século, e dividia espaço com assuntos como moda, artes e
variedades. O jornal A Marmota, grande sucesso de 1849 a 1864, publicou as primeiras
litografias impressas no papel no Brasil em forma de figurinos.
O folhetim foi um recurso amplamente utilizado nos jornais brasileiros em meados
do século XIX. Originalmente, era um espaço destacado no rodapé dos jornais que trazia
variedades. Porém, o romance seriado apropriou-se deste espaço, e assim o folhetim passou a
designar esse gênero de ficção (e não mais o espaço de variedades do jornal).
No final do século XIX, as revistas femininas ofereciam um espaço considerável para
a literatura. Vários romances de autores de renome foram publicados pela primeira vez em
suas páginas. Muitos títulos surgiram exclusivamente em função da literatura e
conseqüentemente, abriram espaço para a produção literária feminina da época.
A moda e a literatura compunham os pilares principais que sustentavam as
publicações femininas brasileiras. O caráter noticioso dos jornais somente surgiu no início do
século XX, reconfigurando-se com o advento da fotografia e com as mudanças sociais da
época. Já no segmento das publicações para mulheres, a Revista da Semana, lançada em 1901,
no Rio de Janeiro, inaugurou a novidade da utilização da fotografia. A revista publicava
edições que tratavam de assuntos variados e traziam diversas ilustrações.
Lançada em 1914, por Virgínia de Souza Salles, a Revista Feminina
16
foi a maior
revista brasileira até então. Contava comercialmente com um esquema que associava
16
REVISTA FEMININA era situada no endereço Redação Alameda Glete, São Paulo. Tinha periodicidade
mensal, número de páginas entre 36 a 40, total de 530 exemplares, veiculada entre 1915 e 1936.
Redação/responsável: Diretora proprietária - Virginia de Souza Salles (até 1919) e Avelina de Souza (de 1919 a
1926). Ilustração: A ilustração é farta, baseando-se em desenhos, pinturas e fotografias.
Colaboradores: Dr. Cláudio de Souza, Felix Pacheco, Paulo de Tarso, Francisca Julia, Dulce Dolores, Laurita
Lacerda e Albina Pires de Campos. Caracterização: Mantém clássicas seções femininas como “Moda“, “Menu
do meu Marido”, “Trabalhos Femininos” ou “Como Enfeitar minha Casa”. No entanto o passatempo, as intrigas
assinaturas da revista com a venda de produtos femininos (estes fabricados pela mesma
empresa que publicava a revista). Esta publicação circulou em São Paulo até 1936 com uma
tiragem de aproximadamente 15 mil exemplares contendo 90 páginas (números significativos
para a época).
A revista O Cruzeiro foi lançada em 1928, e em 1940 a publicação já havia
alcançado grande popularidade. Era semanal, ilustrada e acompanhava os acontecimentos
(adotando assim, um teor jornalístico). Outros títulos tratavam da agenda cultural da cidade e
de literatura quando surgiu a fotonovela. O estilo surgiu, com êxito, na França em 1938, só
chegando anos mais tarde ao Brasil, ainda na forma de quadrinhos.
2.1. HISTÓRIA DA MÍDIA IMPRESSA FEMININA E DA
PUBLICIDADE E PROPAGANDA NO BRASIL
Em 1870 a economia mundial era marcada pelo capitalismo industrial, época do fim
da dominação britânica, começo da rivalidade entre países imperialistas, colaborando com o
início do desenvolvimento da publicidade.
No Brasil, os primeiros anúncios foram publicados nos jornais Mequetrefe e
Mosquito, e se assemelhavam aos hoje conhecidos classificados. Eram denominados
reclames, produzidos por poetas e desenhistas. Não possuíam traços de argumentação e
convencimento, embora tivessem fins comerciais. A linguagem era simples, beirava o
e as cartas de amor estão ausentes. Em seu lugar publicam-se artigos diversos que tratam de arte à medicina e
reportagens sobre o modo de vida e a atuação de mulheres em outros países, com claro incentivo a formação de
associações femininas de assistência social. Descrição: Bem sucedida, a Revista Feminina era propriedade da
Empresa Feminina Brasileira, que fabricava e comercializava produtos destinados às mulheres. Discutindo temas
como “papel da esposa”, “educação das crianças” ou “identidade feminina”, dispõe-se a tratar de questões
relativas ao papel social da mulher, ora preocupando-se com a questão do voto feminino e possibilidade de
trabalho fora do lar em profissões como magistério, medicina e jornalismo, ora discutindo as obrigações da
mulher de esposa e mãe perfeitas. Fonte: São Paulo em revista: catálogo de publicações da imprensa cultural e de
variedade paulistana 1870 – 1930 / Heloisa Faria Cruz (organizadora). (Coleção Memória, Documentação e
Pesquisa, 4) – São Paulo: Arquivo do Estado, 1997.
Texto retirado do site: http://www.assis.unesp.br/cedap/cat_periodicos/popup/revista_feminina.html em 08-11-
07 às 21h35min.
coloquial. A maior preocupação dos anunciantes consistia apenas em descrever e enumerar os
produtos, geralmente imóveis, tecidos e escravos.
Ao final do século XIX e início do século XX, as indústrias estavam em plena
expansão no país e os meios de comunicação de massa seguiam a mesma trajetória. A
publicidade passou a ser persuasiva, e não meramente informativa. Anúncios passaram a ser
produzidos por intelectuais da sociedade, como Olavo Bilac e Basílio da Gama, entre outros.
O início do século XX é caracterizado por uma onda de otimismo na área da
publicidade, apesar de alguns fatores contrários:
Frustrações com ‘a Nova República Velha do Império’, do ‘encilhamento’
provocado pela política econômica e pelas falências que se sucederam, do
desemprego em massa e do ócio como regra de vida, das doenças endêmicas
e da favelização em marcha no centro das grandes cidades (CADENA, 2001,
p. 83).
Porém, alguns fatores favoráveis justificavam o otimismo, como a expansão das
cidades e a chegada de imigrantes europeus levaram ao surgimento de novos nichos de
consumo. O país vivia uma relativa prosperidade. Devido à consolidação da economia
cafeeira, investe-se em estradas de ferro, em pequenas indústrias e comércio, assim, um
parque industrial mais dinâmico começa a ser traçado.
O aumento da população de São Paulo leva a cidade a se tornar um centro
consumidor por excelência. Os veículos de comunicação estão mais estruturados, se
comparados ao século anterior, e o mercado imobiliário passa por expressiva expansão.
A primeira década do século XX, aos poucos, traça o perfil do que viria a ser
o maior e mais vigoroso centro produtor e consumidor do país. Por isso
mesmo, o mais ativo mercado publicitário. A pacata cidade, que na
passagem do Império para a República era apenas a sexta do país em
população, na virada do século seria a segunda e, após a I Guerra Mundial, a
maior urbe brasileira (CADENA, 2001, p.117).
Os anúncios publicitários têm maior alcance devido aos novos veículos: as revistas,
ilustradas e com linguagem mais leve do que os jornais, propiciando um aumento da
criatividade dos anunciantes.
Nascem as revistas, caracterizadas por apresentar crônicas sociais, charges, sonetos,
sátiras políticas, anúncios em verso produzidos por grandes poetas, que proporcionavam lazer
e descontração ao leitor. Logo surgiu a figura do agenciador de anúncios, cujas funções
consistiam em ser contato comercial, criador e diagramador de publicidade.
A primeira revista lançada foi em 1900, denominada “Revista da Semana”. Os
outdoors foram criados com o intuito de atingir a parcela do público que não tinha condições
financeiras para adquirir jornais ou revistas.
A indústria farmacêutica marcou presença como a grande anunciante do início do
século XX, mesmo que seus anúncios ainda não apresentavam o rigor estético típico de peças
publicitárias da época.
Com seus coloridos anúncios de vinhos, cabeleiras postiças, corpetes,
cigarros e teatros de variedades, as revistas do início do século davam um ar
de euforia. Mas, apesar de tudo, não era esse tipo de propaganda o seu forte.
Discretamente em preto-e-branco, com tamanhos menores, os remédios se
avolumavam (RAMOS, 1995, p.35).
O “Homem-reclame”, José Lyra, foi uma figura que se destacou nesse período. Ele
declamava versos com o objetivo de vender os famosos preparados “Bromil” (curava tosse) e
“Saúde de Mulher”, realçando as vantagens dos produtos. Devido ao seu sucesso, logo surgiu
uma série de “poetas-anunciantes”.
Em 1914 é fundada a primeira agência de publicidade brasileira. Nos anos 20, os
anúncios voltados ao público feminino ganharam força, ao traduzir o interesse da mulher pela
aparência, beleza e moda, tendo como ponto de referência mulheres européias e norte-
americanas. Foi nesse cenário que a revista O Cruzeiro foi lançada e se tornou popular, sendo
a preferida pelos brasileiros durante 25 anos. Somente em 1926 é que a primeira agência
norte-americana J. W. Thompson se instala no país.
Entre os anos de 1929 e 1932, apesar de ser uma fase em que a publicidade havia
começado a se organizar e a lançar idéias inovadoras, houve total estagnação do mercado
publicitário, causado pela queda da bolsa de Nova York e das Revoluções de 30 e 32.
Sobre esta etapa, é esclarecedor o depoimento do veterano publicitário Aldo
Xavier: “No Brasil, a propaganda antecipou-se às necessidades do mercado.
Começou antes do período em que eclodiram as técnicas e a
industrialização”. Ele continua, dizendo que “a Revolução de 1932 foi
praticamente a implantadora da nossa indústria”. Lembra que, antes dela, as
tentativas resultaram sempre falhas: “Afirmar-se de um produto ser nacional
era extremamente pejorativo”. Entretanto, os ecos do Modernismo vinham
trabalhando o público, no sentido da valorização do que era autenticamente
brasileiro. E com o aparecimento de uma indústria nossa, inscrita num
quadro mais amplo de crescente evolução, a propaganda se desenvolveu
mais rapidamente (RAMOS, 1995, p. 44).
No fim dos anos 20 surgiram as primeiras agências de publicidade – a Eclética e a
Edanee – nos moldes das que existem atualmente. Além delas, dois integrantes da divisão de
publicidade da General Motors fundaram a Empresa Nacional da Propaganda, uma pequena
agência que tinha a intenção de trazer ao Brasil o modelo norte-americano de agência de
publicidade.
A Crise de 1929, a Revolução de 1930 e a Revolução de 1932 causaram impacto na
economia do país, e conseqüentemente, na publicidade comercial. Somente as campanhas
políticas resistiam especialmente no período do Estado Novo de Getúlio Vargas. O
modernismo trabalhava o público no sentido de valorizar o que é autenticamente brasileiro.
Assim, propaganda e indústria se desenvolviam e cresciam rapidamente.
Surge, no final da década de 30 a primeira revista especializada, denominada
Propaganda, coincidindo com a vinda da agência americana McCann-Erickson ao Brasil.
Começa a corrida das indústrias para se destacar entre as demais e conquistar novos
clientes, tendo como conseqüência a maior disseminação dos anúncios publicitários.
Em meados de 1932, Heitor Sarli lançou a primeira revista publicitária, chamada
Exitus, que durou pouco tempo, pois foi lançada em um momento conturbado do país. Em
1937, entretanto, surgia a revista Propaganda. Nesta década, a maior parcela dos
investimentos publicitários ainda era proveniente da indústria farmacêutica, apesar da
indústria automobilística começar a investir mais expressivamente.
A II Guerra Mundial (1939-1945), a princípio, não minou o otimismo da publicidade
brasileira. Porém, a queda das forças comerciais em detrimento da guerra causou um
decréscimo no número de anúncios. Mesmo assim, a criatividade dos publicitários brasileiros
se apoderava das adversidades e as transformava em peças bem humoradas:
“Piralgina destrói qualquer dor”. Nesse anúncio, o produto eram bombas
caindo sobre o alvo, com a palavra “dor” se desintegrando. Se uma agência
como a Propag vinha promover os seus serviços, dizia no diapasão comum:
“Não permita um black-out em seus negócios. Anuncie agora mais do que
nunca”. A Texaco partia para o desenho estilo cartaz, vendendo lubrificação
na base de “os comandos preparam-se para atacar”. A RCA, ao apresentar
um novo modelo de rádio, “o que há de mais novo”, utilizava marinheiros
em volta do aparelho (RAMOS, 1995, p. 49).
Além disso, as radio novelas auxiliavam a propagação dos slogans, e, com a
popularização do rádio, os jingles também ganhavam fôlego.
Nos anos 40, o Conselho Nacional de Imprensa (CNI) e a Associação Brasileira de
Propaganda (ABA) “institucionalizaram a propaganda, inclusive no terreno da ética”
(RAMOS, 1995, p. 51), devido ao desenvolvimento do mercado publicitário resultante da
industrialização do país.
Em fevereiro de 1949, nasceu o convênio entre as principais agências de
propaganda, de fixação de normas padrão para o seu funcionamento. Desse
convênio sairia, tempos mais tarde, a Associação Brasileira de Agências de
Propaganda (Abap), de tão relevante atuação na institucionalização da
propaganda no Brasil. E que inclusive realizou, em 1957, o I Congresso
Brasileiro de Propaganda. Entre os grandes benefícios cabe incluir a
aprovação do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, hoje
incorporado à legislação da publicidade (RAMOS apud. ALMEIDA, 1995,
p. 53).
Em 1950 é inaugurada em São Paulo a primeira emissora de televisão brasileira, a
TV Tupi. Surge então a figura da garota-propaganda, que anunciava os produtos ao vivo, com
textos longos e demonstrações das virtudes dos produtos anunciados.
Em 1951 a Escola Superior de Propaganda e Marketing foi fundada em São Paulo,
como resposta à necessidade de profissionais qualificados nessa área. Até então os redatores e
criadores dos anúncios eram jornalistas. A ESPM foi a precursora no ensino de comunicação.
Como também não havia profissionais que dessem conta de tanto trabalho.
Os bons em criação eram poucos e raros, não chegavam para as encomendas.
Foi um tempo de free-lancer, mais conhecido como “cupincha”. Ou seja, o
pequeno expediente depois das 6 horas, aviando campanhas para clientes
avulsos e agências menores. Muitos redatores e artistas ficaram famosos,
também por essa capacidade invulgar de fazer campanhas numerosas e
simultâneas. [...] Otimismo era a linguagem da época. Houve o boom do
faturamento das agências, houve o de salários. Os veículos esforçavam-se,
iam de fato melhorando. Na televisão, já existiam várias emissoras em São
Paulo e no Rio, subindo de nível. O rádio foi se modificando, por força da
competição da TV, abandonando o grande broadcasting pela fórmula de
música e notícias, esquema em que havia a influência do transistor e do rádio
do automóvel. Os cartazes de 16 folhas, as revistas especializadas (RAMOS,
1995, p. 61).
Em 1956 surgem as grandes contas, os altos salários e a “garota-propaganda”. Os
programas de rádio, juntamente com o tímido início da televisão, possibilitaram ao mercado
publicitário um crescimento em níveis elevadíssimos, principalmente na cidade de São Paulo.
Nas décadas seguintes, as agências perceberam que era preciso inovar, mudar
estratégias e se profissionalizar. Fundou-se a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
17
Na década de 60, as agências brasileiras cresceram significativamente, desbancando
as filiais das agências norte-americanas.
17
Associação Brasileira de Anunciantes: entidade dedicada a avaliar resultados de campanhas, promover
pesquisas e realizar levantamentos de concorrências.
Ênfase na criatividade. E a partir daí, algumas conseqüências notáveis:
integração dos setores criativos nas agências, com a dissolução de fronteiras
entre redação e arte; preponderância do homem de conceito, em particular
aquele que pode realizar as idéias nos formatos das diferentes mídias;
importância crescente do pessoal de criação, e a correspondente perda de
substância dos contatos; sensíveis avanços no aparelhamento dos
anunciantes, em geral quanto à área de marketing e especificamente ao
controle de comunicações, maior profissionalização dos elementos
recrutados; mudança radical na forma e no conteúdo dos anúncios, com uma
total libertação de cerimônias em sua linguagem e um afastamento paulatino
da sistemática argumentação racional (reason why), para sempre maior apelo
às emoções, mais as provocadas pelo condicionamento social que as
individuais; subordinação gradativa da concepção e execução das campanhas
às exigências da TV, observando-se nesses comerciais uma acentuada
evolução criativa, sem que tenha havido uma correspondente elevação do
nível técnico (RAMOS, 1995, p. 69).
Com o aumento da concorrência, para terem mais condições de sobrevivência, as
agências se fundiam. As escolas de propaganda se multiplicaram. A publicidade ganha espaço
nas universidades do Brasil é fundada a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM),
a profissão passa a ser regulamentada por leis federais, surgem as primeiras publicações
nacionais do gênero (muitas espelhadas em modelos norte-americanos).
A época da ditadura militar levou o país a uma maior produção artística. “Como não
se podia falar no Congresso, nas praças públicas, nem nas escolas; como não havia eleição,
nem comícios; como tudo era proibido, fazia-se arte. Como que para passar o tempo”.
(MARCONDES, 1995, p.75). Em contraposição, a censura mutilava a imprensa brasileira, e
como os grandes jornais foram fechados, a resposta veio na forma de pequenos jornais no
formato tablóide, a chamada “imprensa nanica”.
O fim do “milagre econômico brasileiro” traz como conseqüência a diminuição dos
investimentos em publicidade:
O consumidor brasileiro, também chamado à realidade de um país nada
milagreiro, vai às compras estabelecendo ordem de prioridade diante das
gôndolas dos supermercados. Preço, num cenário em que a inflação ameaça
comer o pão nosso de cada dia pelo pé, conta mais que qualidade, variedade
ou luxo.
As inteligentes, criativas e leves mensagens publicitárias do início da década
cedem espaço à propaganda sisuda, assumidamente hardsell, imediatista e
prenhe de ofertas.
Nas agências, a criação abre especo ao planejamento. A pesquisa projeta-se
como base para qualquer ação de mercado. A mídia assume seu papel de
gerenciadora dos investimentos do cliente, como uma espécie de
Departamento de Apoio Financeiro do Anunciante.
Como declararia depois Carlos Alberto Carmo, presidente da SSC&B Lintas
Worldwide, sobre aquele período, “a propaganda deixou de ser arte, para se
tornar negócio” (MARCONDES, 1995, p. 77).
Já no fim da década de 70, ocorreu o 1º. Encontro Nacional de Criação, congresso
em que os publicitários batalhavam para serem reconhecidos. Discutiram que uma “mesmice”
havia tomado conta da publicidade e buscaram uma “publicidade genuinamente brasileira”.
Num país de pouca gente rica, um grande número de pobres e uma enorme
quantidade de miseráveis, a propaganda é um instrumento de desagregação
social. Os publicitários devem acabar com a fantasia de que são cavalheiros
da prosperidade, quando são, na verdade, jagunços do poder econômico
(MARCONDES apud. RIBEIRO, 1995, p. 81).
Nesse mesmo congresso também foi instituído o Código Brasileiro de Auto-
Regulamentação Publicitária, que tinha por objetivo “normatizar eticamente a atividade
publicitária, evitando abusos das mensagens da propaganda contra a sociedade e o
consumidor” (MARCONDES, 1995, p. 83).
Em 06 de setembro de 1978 foi sancionado o Projeto de Lei Nº. 40-72, sendo visto
como uma espécie de censura às propagandas. Entre outras coisas, proibia a utilização de
palavras estrangeiras, reduzia o número de propaganda em meios eletrônicos para 15 minutos
por hora, proibia propagandas “mentirosas”, “obscenas”, “repulsivas” e “grosseiras”.
Apesar da censura, a comunicação continuou evoluindo, as agências de publicidade
cresceram e se modernizaram.
A propaganda dos anos 70 foi, sim, criativa. Foi inovadora, naquilo que lhe
era permitido, pela vigília estatal e pela censura, ser. Os homens de criação
da publicidade – assim como os homens desse setor em todas as demais
atividades criativas no Brasil – desafiados e pressionados pelas limitações
em sua liberdade de expressão criaram sistemas de convívio e superação
desses limites, no mínimo, louváveis (MARCONDES, 1995, p. 97).
Nos anos 80, a luta ideológica entre o socialismo e o capitalismo terminara. Com a
vitória do capitalismo, emergiram também os yuppies, jovens executivos que acumulavam
fortunas. No Brasil, a ditadura militar chegava ao fim. A criatividade na propaganda havia se
estagnado, pois a mídia impressa estava cada vez mais segmentada, assim como os anúncios
publicitários.
Os classificados no jornal impresso colocaram a publicidade em risco, passando a
gerar mais lucros que os investimentos publicitários. Por isso, os jornais vendiam a peso de
ouro um espaço publicitário nas suas páginas de classificados.
Em 1986 Washington Olivetto, um dos mais bem conceituados profissionais de
criação da época, se uniu à GGK, importante agência de publicidade. Nizan Guanaes, que na
época era diretor de criação da agência, deixou a empresa e se uniu à DM9, de Duda
Mendonça. Em seguida, Olivetto compra a GGK e a transforma na W/Brasil.
O mercado publicitário seguiu otimista, até o Plano Econômico Brasil Novo de
Collor.
Em março de 1990, o Governo Federal suspendeu todas as campanhas
publicitárias em veiculação, congelou seus investimentos e centralizou o
controle de verbas nas mãos de secretário particular do presidente, Cláudio
Vieira (que iria para a cadeia, não muito tempo depois). Ou seja, cerca de US
$300 milhões a US $500 milhões sumiram do mercado Todo o setor
anunciante da economia privada viveu meses de perplexidade, sem saber se
ou onde investir. Em março, a propaganda parou (MARCONDES, 1995, p.
138).
Em 1991, devido ao Plano Collor II, o mercado publicitário apresentou uma recessão
expressiva: 16,6% em relação a 1990. Porém, com a abertura da economia brasileira às
importações, novos anunciantes se viram possibilitados a movimentar o setor. Entretanto, com
menores verbas, os publicitários sofreram pela falta de criatividade:
Como diria Nizan Guanaes “vivemos uma situação em que não dá para fazer
gol de bicicleta, nem de letra. Temos de fazer gol de mão, impedido e até de
canela”. A imagem definia bem a situação (MARCONDES, 1995, p. 145).
Nessa época, as campanhas comparativas ganharam força e transferiram para a
publicidade a rivalidade do mercado. Muitas agências tiveram que responder a processos
judiciais.
Após três anos de recessão, em 1994 o mercado publicitário apresentou crescimento
de 51%. A Copa do Mundo teve forte influência, pois diversas empresas associaram suas
marcas ao time tetracampeão. Além disso, a estabilidade proveniente do Plano Real
possibilitou que os investimentos em campanhas à médio prazo crescessem.
Atualmente a publicidade é elaborada por profissionais especializados, formados em
faculdades de Comunicação, e possuem embasamento teórico para aprofundarem estudos
sobre o consumidor, as necessidades do anunciante e a personalidade estética do anúncio
tupiniquim.
Como principais formas de conexão da sociedade atual os meios de comunicação são
partes importantes, integrantes e indissociáveis da rotina pós-moderna. Eles se constituem
como componentes do próprio tecido social e são permeados pela publicidade.
Economicamente, a publicidade viabiliza em maior escala a sobrevivência e o lucro
dos meios de comunicação, pois é pela compra de espaços e a veiculação de anúncios que as
mídias obtêm seu maior retorno. Talvez, isto justifique o aumento da quantidade de páginas
destinadas à publicidade nas publicações impressas, enquanto no rádio, na TV e no cinema há
a regulamentação do total de horário de programação que se destina à veiculação de anúncios.
De mãos dadas à nova ordem que ascende com a modernidade, publicidade e
propaganda vêm vender os produtos capitalistas e os discursos ideológicos. No final do século
XX, porém, ela encontra um novo terreno para existir: a pós-modernidade.
O mercado de revistas aumentou 6% em 1999, de acordo com o Instituto Verificador
de Circulação (IVC) e a Distribuidora Nacional de Publicações (Dinap). Naquele ano, as
revistas venderam 350 milhões de exemplares, contra 330 milhões do ano anterior. Houve
também um aumento nos investimentos publicitários. Nos quatro primeiros meses de 2000,
dos 2,9 bilhões de reais gastos em anúncios no país, 8,09% foram para as revistas.
No país há 299 editoras, que publicam mais de 1,6 mil títulos, vendidos em bancas.
Mesmo com tantas opções de leitura, o brasileiro compra em média duas revistas ao ano. O
Grupo Abril é o líder no ranking de distribuição das revistas filiadas ao IVC, com 65,7% de
participação. A Abril também é a editora com o maior número de títulos regulares nas bancas,
sendo as revistas semanais de informação e atualidades as mais procuradas
18
.
Fundado em 1950 por Victor Civita como Editora Abril, o Grupo Abril é hoje um
dos maiores conglomerados de comunicação da América Latina, sempre expandindo e
diversificando suas operações para atuar como provedor de conteúdo com qualidade e
credibilidade em diversas mídias. A editora começou com a publicação O Pato Donald num
pequeno escritório no centro de São Paulo, que ao todo tinha meia dúzia de funcionários.
Victor Civita chamou a empresa de Abril porque na Europa esse mês dá início à primavera e,
segundo ele "A árvore é a representação da fertilidade, a própria imagem da vida. O verde é a
cor da esperança e do otimismo".
No fim da década de 1950, a Abril começou sua grande transformação. Nos anos
seguintes, atrairia os profissionais mais talentosos do país e investiria em treinamento e
tecnologia, inaugurando uma cultura jornalística brasileira em texto, fotografia, edição e
produção. Em 1960, num empreendimento inovador e ousado, Victor Civita resolveu publicar
obras de referência em fascículos. Foi um fenômeno editorial. O conhecimento antes restrito
às bibliotecas e livrarias chegava às bancas. Ao mesmo tempo, o crescimento da família
Disney e o lançamento de Zé Carioca, em 1961, estimularam os quadrinhos nacionais.
18
http://www.portalbrasil.net/brasil_economia.htm
Recreio, lançada em 1969, levou mais adiante a proposta de educar divertindo com suas
histórias e atividades. Circulou por 12 anos e em 2000 foi relançada com uma proposta
editorial atualizada. A Abril publica 31 títulos infanto-juvenis e 21 especiais.
A Abril esteve presente nas principais transformações da sociedade brasileira. O
crescimento do turismo e da indústria automobilística, por exemplo, fez nascer Quatro Rodas.
Futebol e sexo ganharam revistas sobre o assunto com Placar e Playboy. E Veja, hoje a maior
revista do país, foi responsável por algumas das melhores reportagens publicadas na imprensa
nacional. A Abril também acompanhou de perto a mulher brasileira nas últimas cinco décadas
com o lançamento de revistas femininas. Capricho começou com fotonovelas e em 1981 foi
reformulada para falar com as adolescentes. Manequim, a primeira revista de moda da Editora
Abril, hoje é uma das mais vendidas no Brasil. Claudia, que nasceu em 1961, focalizava
inicialmente a dona-de-casa. Ao longo dos anos, para manter a liderança no setor, recebeu
sucessivas adaptações e tratou de temas polêmicos, como o feminismo. Nas décadas
seguintes, surgiriam inúmeros títulos, entre eles Nova e Elle, e, recentemente, Estilo.
Para continuar na liderança, a Abril diversificou sua atuação. Investiu em televisão e
internet. Colocou no ar a TVA e a MTV, esta última com programação musical dirigida ao
jovem. Na internet, a primeira iniciativa foi o Brasil Online, lançado em 1996. Hoje a Abril
possui mais de 50 sites. A Abril continua em plena transformação e, com o habitual
pioneirismo, em julho de 2004 anunciou a entrada de um novo sócio: a Capital International,
Inc.
A liderança que exerce no mercado e os impressionantes números comprovam que o
sonho de Victor Civita era um grande negócio. Hoje a Editora publica mais de 340 títulos, que
chegam a 26 milhões de leitores. A Gráfica utiliza processos digitais e imprime cerca de 350
milhões de revistas por ano. Com todos os seus sites, atinge cerca de 200 milhões de page
views ao mês, e os jovens espectadores da MTV chegam a 7,9 milhões ao mês.
NOVA foi lançada nas bancas em setembro de 1973. Naquela época, a mulher na
faixa de 20 a 30 anos não contava com nenhuma publicação voltada para assuntos
relacionados ao seu crescimento, tanto pessoal quanto emocional, sexual e profissional. Tanto
a revista NOVA quanto a Carícia surgiram na Editora Abril como resultado de uma demanda
social de informação sobre sexo. Afinal, já eram os anos 1970 e o assunto começava a deixar
de ser tabu.
A Editora Abril percebeu a lacuna no mercado e decidiu lançar NOVA, que faz parte
da Rede Cosmopolitan, que tem 47 edições diferentes, em 23 idiomas, que circulam por mais
de 100 países (há uma edição, por exemplo, que circula em toda a América Latina). De acordo
com a Editora Abril, NOVA é a revista feminina mais vendida no mundo. As revistas, no
total, vendem 6 milhões de cópias mensais e falam com cerca de 36 milhões de mulheres
todos os meses. Aqui no Brasil, NOVA tem uma tiragem mensal de aproximadamente 400
mil exemplares.
Na época de seu lançamento, a Editora Abril fez uma pesquisa e percebeu que havia
maior aceitação por um nome brasileiro, assim batizou a revista de NOVA/Cosmopolitan.
Pioneira, a revista exerceu um papel decisivo na época, ao quebrar tabus sexuais (na década
de 70, nenhuma revista abordava o tema do sexo da maneira direta como ela fez e ainda faz).
A temática do sexo é freqüente nos periódicos femininos desde então. A revista NOVA é um
exemplo dos títulos que privilegiam o assunto em cada edição, ressaltando assim, o fenômeno
da “hiper-segmentação”, uma característica interessante do segmento de revistas
especializadas.
A hiper-segmentação contemporânea da imprensa feminina surge como
conseqüência de demandas provenientes de diversos setores da sociedade e faz com que essa
mídia se divida de acordo com recortes de classe social, faixa etária, estilo de vida,
prioridades de cunho pessoal e/ ou profissional, e mesmo de etnias. Dessa forma, não faz
sentido pensar na categoria “revista feminina” como um todo, na medida em que cada revista
se volta especificamente para as mulheres adolescentes, maduras, pobres, de elite,
emergentes, que cozinham, que costuram, que assistem a novelas, que desejam emagrecer,
negras, orientais, esportistas. Entretanto, a revista feminina compõe, no seu somatório, um
surpreendente mosaico do universo feminino na sociedade de hoje.
A revista Nova é de periodicidade mensal, com circulação média de 284.910
exemplares
19
, num total de 1.990.000 leitores
20
. O conteúdo editorial de todas as edições é
composto pelos seguintes temas: Amor/ Sexo, Vida/ Trabalho, Gente Famosa, Beleza/ Saúde,
Moda/ Estilo. É uma publicação dirigida à mulher dinâmica, curiosa, independente
economicamente, com alto nível cultural e que gosta de vida social. Suas reportagens
abordam relacionamento amoroso, vida no trabalho, moda, saúde, beleza e sexo
21
.
Sua missão é incentivar e apoiar a mulher na busca do autoconhecimento, no
desenvolvimento pessoal, na ousadia e coragem para enfrentar os desafios, na construção da
auto-estima e da autoconfiança, de acordo com a própria editora Abril.
O perfil da leitora de NOVA é o de uma mulher jovem, que trabalha fora e tem entre
18 e 49 anos. É uma mulher de atitude, cheia de energia, ousada, independente, à frente do
seu tempo, positiva, que busca o autoconhecimento e o equilíbrio emocional. Procura sempre
superar os seus próprios limites e quer saber mais sobre sexo, carreira, beleza e amor.
É grande a porcentagem de leitoras que coleciona a revista desde o primeiro número:
são mulheres que começaram a ler a revista quando estavam com 18 anos de idade e, hoje, aos
45 anos, ainda a acompanham.
Já que a maior parte das leitoras tem menos de 30 anos, a NOVA prioriza artigos e
reportagens de interesse específico dessas mulheres. Exemplificando, em relação às
reportagens de sexo: há vasto número de reportagens sobre sexo no primeiro encontro,
19
Fonte: IVC – fevereiro 2003 a fevereiro 2004 (circulação paga + gratuita)
20
Fonte: Projeção Brasil de Leitores Ed. Abril – com base no ano Marplan/ IVC Consolidado 2003.
21
http://www.abril.com.br/aempresa/areasdeatuacao/revistas
etiqueta sexual no primeiro encontro, etiqueta sexual para recém-namorados, idéias para
apimentar a relação. Em resumo, as reportagens são centradas na maioria das questões pelas
quais as mulheres solteiras se interessam.
O critério é adotado para reportagens sobre relacionamento afetivo, pois um elevado
número de artigos é publicado, tratando de assuntos sobre paquera, já que uma parte
significante das leitoras ainda não é casada. Porém, sempre se encontram artigos que visam
complementar a pauta com temas sobre casamento ou traição, por exemplo, para satisfazer
aquela parcela de leitoras que é casada.
As assinantes de NOVA levam aproximadamente cinco dias para ler a revista. Um
exemplar é lido por 3,5 pessoas, em média. Pesquisas indicam que 86% das leitoras acham
que a revista informa, 61% dizem que a revista diverte, 69% lêem a revista no quarto e 78%
prestam atenção e lêem os anúncios publicados
22
.
O tema Beleza/ Estética é de interesse de 794.772 leitoras de NOVA, e Moda/
Vestuário despertam a atenção de 701.269 leitoras. Sabe-se também que 1.016.841 das
leitoras da revista costumam fazer compras em supermercados
23
.
Hoje a leitora não possui mais alguns desses preconceitos, conseguindo se expressar
abertamente sobre esse assunto com a família, as amigas, o namorado. Sendo assim, a revista
procura sempre informar sua leitora sobre os caminhos que podem levá-la a realização de sua
sexualidade, sem se deixar levar por preconceitos.
O sucesso de NOVA originou outra publicação: NOVA Beleza, “a revista da mulher
que quer ficar bonita, jovem e saudável por mais tempo”. Os números de circulação dessa
revista, 115.500 exemplares bimestrais, demonstram a autonomia conquistada pelo
“suplemento”.
22
Fonte: Research International (SP e RJ) – novembro de 2002
23
Fonte: Projeção Brasil de Leitores Ed. Abril – com base no ano Marplan/ IVC Consolidado 2002.
Para veicular um anúncio de seu produto na NOVA, é preciso desembolsar quantias
entre R$ 118.300 (2
ª
capa + pág. 3) e R$ 47.300 (uma página indeterminada). Há variações de
preço dependendo do tamanho e formato do anúncio, da página, setor e região escolhidos pelo
anunciante (em página indeterminada, na vertical ou horizontal, no setor de moda, setor de
varejo, na região de São Paulo ou em outras regiões)
24
.
Foi constatado que as edições são compostas de 180 páginas em média, sendo 38,9%
das páginas de anúncios publicitários. Alguns ocupam uma, duas, três e até mais páginas,
porém a maioria é de duas páginas
25
.
Todos os meios de comunicação de massa dependem dos leitores para ter
êxito: com a simples aquisição de uma revista desempenhamos o papel ativo
na comunicação de massa, dirigindo para aquele veículo as necessidades
individuais criadas em nós pela sociedade (VESTERGAARD; SCHRODER,
1998, p. 133).
3.1. CONTEÚDO EDITORIAL DA REVISTA E TEMAS DAS
REPORTAGENS
O tom geral da revista é de alegria, de confiança no futuro, certeza de poder conciliar
tarefas, assumir os novos espaços abertos às mulheres sem perder uma só grama de sua
“feminilidade”.
O público alvo é a mulher de classe média, jovem, com certo nível de instrução e
renda, cujas preocupações e interesses são presumidos nos apelos publicitários e nos temas
desenvolvidos.
Foram analisadas 24 capas. Destas, 61,0 % apresentaram uma atriz “global” (termo
utilizado para designar os contratados da emissora de televisão Globo); 22,2 % apresentaram
24
http://www.elle.abril.com.br/midia_kit/nova/precos_i.html.
25
Foram encontrados anúncios de perfumes, roupas, calçados e acessórios, aparelhos celulares, cremes anti-ruga,
tinturas de cabelo, remédios e vitaminas, xampus e absorventes íntimos.
uma modelo brasileira famosa; 5,6 % apresentaram uma celebridade nacional de outra
emissora de televisão; 5,6 % apresentaram uma celebridade internacional e 5,6%
apresentaram um homem (modelo e ator da emissora Globo).
De primeira, nota-se que há um padrão nas capas da revista Nova: elas são
provocantes. A mulher escolhida para ser a modelo da capa geralmente é uma atriz, modelo,
cantora ou apresentadora que está no auge da fama no país. Em uma edição, há uma
exuberante loura de olhos azuis, seminua, apenas envolta em gaze azul: mulher versão Barbie.
No mês seguinte a capa é uma modelo de pele morena, olhos claros, cabelos fartos, mais uma
vez seminua, envolta em um suntuoso tecido vermelho. E assim por diante, cada mês uma
mulher perfeita, para chamar a atenção dos homens, como objeto de desejo, mas
principalmente, das mulheres (que buscam se igualar ao que vêem na capa, e assim se tornar o
objeto de desejo dos homens).
As capas da revista Nova geralmente apresentam chamadas que indicam as matrizes
categoriais sobre as quais se apóiam: beleza da mulher (o corpo e seus contornos, o rosto, a
pele, os cabelos, etc.), sexualidade heterossexual, sedução, moda, a administração da carreira
e das finanças pessoais, saúde e bem estar.
O corpo tecnológico, refeito, remodelado para seguir o modelo de mulher cujas
imagens povoam a revista aparece constantemente, como se vê nos títulos das matérias
principais: “Dieta que alisa em um dia”, “77 lições de beleza para toda a vida”, “Tratamento
seca - tudo”, “Consulta de beleza grátis”, “5 coisas que você consegue mudar no seu corpo (e
3 que você não consegue)”, “Corpo perfeito nesse fim de semana”, “Mudanças fáceis que
você faz no jeito de repartir o cabelo, passar batom, tirar a sobrancelha e que deixam seu
visual na moda”, “Secar , secar, secar ou assumir o excesso de gostosura?”, “Comece HOJE a
adiar uma plástica para sempre”, “Bang, bang! Novas armas mortíferas para acabar com a
celulite e as estrias”, “Manual para ter o melhor cabelo da sua vida”, “Bumbum show - lipo
inédita que levanta a sua anatomia!”, “150 idéias para o seu cabelo”, “Barriga tábua – ondas
que implodem 6 cm de gordura mais abdominal que seca até a alma”.
Os temas que têm presença e espaço garantidos na capa de todas as edições mensais
são: sedução (heterossexual) e sexo. Chamadas como: “Strip show: curso exclusivo para
você”, “69 segredos sexuais dos garotos de programa”, “8 posições para o orgasmo já”,
“Deusa do sexo – os segredos do Kama Sutra”, “Abrimos o zíper – 21 fatos e fotos sobre o
pênis”, “6 tipos de orgasmos i-nes-que-cí-veis”.
Sedução do sexo oposto: “Truques sem erro para vencer a timidez e ficar sexy e
poderosa”, “Descubra quem ele é num único olhar”, “As mulheres vão longe, eles ficam para
trás. Como acertar o descompasso no amor”, “5 mudanças de atitude que vão levar você ao
homem certo”, “A diferença (decisiva) entre tomar a iniciativa na paquera e atacar”.
De fato, toda a revista é construída em função de um personagem cuja presença é
incontornável e em torno do qual giram as mulheres incansavelmente: o homem.
Em todas as edições o corpo é central, pois é a partir de sua capacidade de sedução
que os demais elementos da rede discursiva se integram. A plástica na barriga e as
publicidades de cosméticos e cremes rejuvenescedores apelam à eterna juventude, ao corpo
produzido: o modelo corporal está finalmente ao alcance de todas, na luta contra o tempo e as
imperfeições. Com a cosmetologia, nenhuma mulher precisa ser feia, pois a beleza é condição
sine qua non para o romance e a felicidade.
Chamadas que fazem referência à moda e ao mundo fashion chamam a atenção, em
títulos como estes: “Manequim 38 ou 44? Não importa! Jeans sexy para corpos de verdade”,
“Manual da moda – 9 looks completos, sexy, inspiradores”, “Roupas de festa a partir de 35
reais”, “Sapatos, bolsas e cintos para ficar no auge da moda”, “Moda-milagre: 2 peças = 11
looks”, “65 biquínis e acessórios da moda para todos os corpos, todos os bolsos, todos os
gostos”.
Cuidados com a carreira, a ascensão profissional e as finanças também são temas
sempre em pauta. Encontram espaço na capa, em meses alternados. O que se nota é que não
existe mais aquela condescendência em relação à mulher profissional, cuja atividade seria
apenas um acréscimo às suas tarefas habituais, nunca uma modificação da divisão “natural”
do trabalho.
Hoje, o que se encontra na revista NOVA é o inverso. Percebe-se pelas chamadas das
capas: “9 lições da mulher com o melhor emprego do mundo”, “Ganhe até 15 mil reais
detectando tendências. E mais 6 trabalhos muito promissores”, “Trabalho: transforme uma
inimiga em uma aliada”, “Rica & famosa – trabalhos glamourosos que sim! Estão ao seu
alcance”, “Como zerar uma dívida em 5 lições e ver tudo azul outra vez”, “Quem é você? Da
sua resposta depende seu futuro profissional”, “50 conflitos de trabalho apaziguados”,
“Triplique suas economias em um ano”, “R$1000 na sua conta todo mês! Trabalhinhos que
rendem um dinheirão”.
Também percebemos muitas matérias e chamadas de capa sobre a saúde e o bem estar
da mulher, em reportagens como: “O guia de saúde da mulher de NOVA”, “Olha o perigo: as
dietas radicais estão matando as mulheres do coração. Saia dessa.”, “Alerta máximo! Explode
o número de vítimas da terrível síndrome do pânico. Defenda-se já!”, “Sua saúde – pesquisas
recentes avisam: ponha seu cérebro para dormir se quiser ganhar imunidade, alegria de viver e
até emagrecer”, “Alerta: o câncer de mama avança sobre mulheres iguais a você. Aprenda a se
proteger”.
Percebe-se que os temas abordados na linha editorial são os mesmos que nos anúncios.
Desta forma,, na rede discursiva texto/imagens desta revista, as publicidades vêm reforçar os
sentidos e as representações propostas nas capas, como veremos mais adiante.
3.2. ANÚNCIOS NA REVISTA NOVA/ COSMOPOLITAN
Uma revista comum tem, em média, 40% de seu conteúdo dedicado à propaganda.
Cores, formas, textos, imagens, fotografias; enfim, as propagandas nas revistas têm uma
versatilidade imensa assim como a segmentação das publicações. São revistas de moda,
culinária, fofocas, atualidades, notícias, automóveis, turismo, entre inúmeras outras; revistas
voltadas especificamente ao público infantil, adolescente, masculino, feminino, entre outros.
A diversidade de interesse do público garante a particularização das revistas, que é refletida
nos anúncios. Entretanto, ainda são veiculadas campanhas mais expressivas, que visam atingir
grande parte do público.
As publicidades compõem a rede que estabelece o lugar, a conduta adequada, o perfil
psicológico da mulher.
Em se tratando da revista Nova/Cosmopolitan, a pesquisadora detectou que as
publicidades de moda, perfumaria e beleza, com ênfase para o rejuvenescimento, compõem
mais de um terço da revista (em torno de 39%).
As publicidades referentes ao corpo em Nova apontam para a beleza possível,
mostrando às mulheres como elas podem ser, pois o excesso no corpo remete à tristeza e à
infelicidade. Os anúncios de carro revelam a relação das mulheres com a máquina: aparência
(design), segurança e praticidade são os motes. O carro para as mulheres é uma extensão de
sua casa, extensão de seu papel e de suas obrigações. Porém, as publicidades de moda e de
cosméticos compõem cerca de 1/3 do total dos anúncios da revista. Ocupam espaço
significante em todas as edições.
A população da pesquisa são todas as edições da revista, sendo que a amostra é
composta por 24 exemplares (janeiro a dezembro de 2005 e 2006). A amostra foi selecionada
porque representa o retrato significativo da revista. Nestes exemplares foram encontradas 101
anúncios, divididos em seis categorias:
I) PRODUTOS DE BELEZA E HIGIENE PESSOAL (total: 39 anúncios, ou
seja, 38,62 %):
1) Maquiagem: 2 anúncios (5,07%);
2) Xampu: 5 (12,84 %);
3) Creme para o corpo: 4 (10, 25%);
4) Lâmina de depilar: 2 (5,07 %);
5) Sabonete (comum e íntimo): 4 (10, 25%);
6) Desodorante: 3 (7,66%);
7) Tintura de cabelo: 1 (2, 57%);
8) Chapinha e secador de cabelo: 3 (7,66%);
9) Creme anti-rugas e anti-sinais: 5 (12,84 %);
10) Perfume: 10 (25,79 %);
II) ROUPAS E ACESSÓRIOS (31 anúncios, ou seja, 30, 69 %);
1) Roupa: 8 (25, 84%);
2) Sapato: 4 (12, 92%);
3) Bolsa: 3 (9, 66%);
4) Óculos escuros: 2 (6, 40%);
5) Relógio: 2 (6, 40%);
6) Jóia: 2 (6, 40%);
7) Lingerie: 10 (32,38%);
III) COMIDA E BEBIDA (6 anúncios, ou seja 5,94 %):
1) Comida light e diet: 4 (66,34 %);
2) Bebida alcoólica: 1 (16,83 %);
3) Comida/sobremesa pronta: 1 (16,83 %);
IV) FINANÇAS (4 anúncios, ou seja 3,96 %):
1) Banco: 1 (24,75%);
2) Seguro de vida: 1 (24,75%);
3) Cartão de crédito: 2 (50,50%);
V) CARRO E CASA (6 anúncios, ou seja 5,94 %):
1) Tinta: 1 (16,60 %);
2) Odorizador de ambiente: 1 (16,60%);
3) Toalha de banho: 1 (16,60%);
4) Carro: 3 (50, 20 %);
VI) OUTROS (15 anúncios, ou seja 14,85 %):
1) Polivitaminico: 2 (13,35 %);
2) Lente de contato: 1 (6,62%);
3) Computador: 1 (6,62%);
4) Celular: 1 (6,62%);
5) Produto masculino: 1 (6,62%);
6) Produto da Editora Abril: 6 (40,18%);
7) Shopping Center: 3 (19,99 %);
Este capítulo pretende reconhecer nas mensagens publicitárias de revista
NOVA/Cosmopolitan as características da mulher pós-moderna. Para isso serão analisados
tanto os discursos verbais quanto os não verbais dos anúncios.
O objeto de análise desta pesquisa são as edições desde janeiro de 2005 a dezembro de
2006, ou seja, dois anos da revista NOVA. Portanto, serão apresentadas neste terceiro capítulo
algumas publicidades que representam a pós-modernidade nesses anúncios, ou seja, os
anúncios expostos que evidenciam as características desse momento social de fragmentação.
Inicialmente faremos uma descrição do conteúdo editorial da revista
NOVA/Cosmopolitan e o relacionaremos com seus anúncios.
Cada edição dessa revista mensal apresenta, além da CAPA, as seguintes seções:
AMOR E SEXO; BELEZA E SAÚDE; VIDA E TRABALHO; MODA E ESTILO; MAIS; É
QUENTE; É NOVA e GENTE FAMOSA.
CAPA: A revista Nova já em sua denominação apela para a idéia de transformação,
de modernidade e claro, de juventude (sendo a palavra “nova” a antítese de “velha, antiga,
idosa”). A seguir, há alguns exemplos:
A "nova mulher" deve aí encontrar a sua imagem. As chamadas da capa referem-se à
paquera, namoro e práticas sexuais (e a possíveis transgressões); beleza e saúde
(remodelagem do corpo); moda; carreira e atualidades (ascensão profissional).
Na edição de agosto de 2006, há as seguintes chamadas: “5 pistas que um namorado
dá quando trai”, “Guia astrológico da sedução”, “Manual da moda – calçado + calça/saia +
top + bolsa: 9 looks completos, sexy, inspiradores”, “Vacinas que podem salvar a sua vida”,
“6 tipos de orgasmo i-nes-que-cí-veis. O ponto U, a zona AFE e até o dos seios. Com passo-a-
passo para você e ele”, “A verdade sobre Suzane Richthofen”, “Campanha eleitoral de Nova.
20, 30 ou 40 anos. Qual modelo de homem está no ponto para você? Vote agora!”, “Aumento.
Chega de trabalhar por três e levar uma miséria. Nós ensinamos a arte de ganhar melhor.
Mais: compare seu salário” , “Será que ele é? Um gay diz”, “Beleza. 5 coisas que você
consegue mudar no seu corpo ( e 3 que não consegue)”, “Onde comprar cosméticos por 1, 2, 3
reais”.
Dessas dez chamadas, cinco são relativas ao relacionamento com um homem
(paquera, namoro e sexo), duas se referem à beleza (busca da perfeição corpórea, marco de
sedução), uma refere-se à moda, uma à saúde, uma a atualidades e uma à carreira.
A reportagem especial é sobre "os tipos de orgasmo". Seguem-se moda e beleza (ao
alcance de todas), cartas, horóscopo, dicas, novidades, nudez, mulher liberada. As categorias
axiais permanecem as mesmas: corpo, sedução, amor.
As publicidades de moda, perfumaria e beleza, com ênfase para o rejuvenescimento,
compõem mais de um terço da revista (em torno de 39%).
AMOR E SEXO: Nesta seção, o tema "sexualidade" é apresentado em três formas:
terapia, fantasias e entrevistas com homens sobre como vêem as mulheres. Sempre presente,
nas chamadas principais, está o tema da sexualidade da mulher pós-moderna.
Há desde dicas que vão de paquera até de posições sexuais inusitadas. O sexo
romântico (que leva a mulher e seu parceiro a orgasmos inesquecíveis), ou seja, ser
considerada irresistível, constantemente aparece como fantasia sexual ousada.
Nas fantasias aparece, é claro, como contraponto, dominação homem X mulher
(muitas vezes sendo a mulher a dominadora). O agir como prostituta é também uma fantasia
das mulheres "sexualmente ativas". A mulher reaparece aqui como a representação de seu
corpo ou uma parte dele e a prostituição, transgressão às normas sociais, é tratada como um
estágio superior da sedução.
BELEZA E SAÚDE: O corpo da mulher desenha-se assim sob o olhar do outro,
aquele a ser seduzido, aquele que faz dela um sujeito dotado de significação social.
Analisando as publicidades, nesta seção da revista percebe-se que há uma questão
sempre em foco, sempre subentendida. A mulher se vê obrigada a questionar: que corpo é este
que eu (ou então, que eu não tenho)? Que corpo é este, construído em todas suas linhas e
desenhos? Que corpo é este contra o qual devem se erigir o mundo feminino e a indústria de
cosméticos/perfumaria/ginástica/produtos dietéticos/medicina/ pesquisa? As campanhas
publicitárias enfatizam a mesma questão, batem na mesma tecla e, claro, fornecem a solução.
Para melhor domesticá-lo, para controlá-lo e mostrar que, neste caso, a natureza pode
e deve ser contornada, todas as mulheres têm ao seu alcance a beleza, caminho para o amor, o
casamento, o jogo da sedução e da felicidade.
Tomadas ao acaso, as superfícies discursivas dos produtos de beleza: “Passe
Vitactive que o tempo não passa” (ao lado, uma mulher madura, porém sem rugas, e uma
linha do tempo que parou em um determinado ponto, indicando que ela, aparentemente, não
envelhece mais). “O mais revolucionário tratamento de beleza contra o processo de
envelhecimento e combate aos radicais livres"; "aparelho especialmente desenvolvido para
modelar o seu corpo, quando você não tem tempo para fazer exercícios" (ao lado de uma
dançarina do ventre com o rosto velado e seminua). "Segredos da natureza para renovar sua
pele, cabelos e sentidos".
Num metadiscurso, a revista faz um anúncio dela mesma – Nova Beleza – com a
chamada principal: "Todas as respostas para você ter um bumbum perfeito: exercícios, óleos,
dietas...;" e outras compondo a próxima capa: "A primeira noite com ele: como deixar seu
corpo macio, cheiroso, gostoso de pegar"; "Cabelos ondulados, cacheados, crespíssimos"; "os
22 melhores cremes... para você começar já!"; "Decidi mudar radicalmente meu visual. E
consegui!"; "Seios que parecem maiores, barriga quase invisível. Os lingeries que modelam
seu corpo".
Por meio de disciplinas rigorosas e reguladoras de dieta, maquiagem, e vestuário –
princípios organizadores centrais do tempo e do espaço nos dias de muitas mulheres – somos
convertidas em pessoas menos orientadas para o social e mais centradas na automodificação.
Esse combate cotidiano é incitado, conduzido e levado aos extremos pelo dispositivo
da sexualidade definido por Foucault (1996), no qual as tecnologias de gênero afunilam o
desempenho na construção de corpos sexuados, no esquema valorativo que funciona e oscila
nos registros da sedução, posse, romantismo, apropriação.
VIDA E TRABALHO: Nesta seção, o foco é a ascensão profissional e a luta por
melhores salários. A mulher pós-moderna é incentivada a “aprender a arte de ganhar mais”, a
comparar salários, e a trabalhar em empresas “amigas das mulheres”. Gurus do universo
executivo respondem às perguntas e dão dicas às leitoras de como serem promovidas.
MODA E ESTILO: Geralmente composta por ensaios fotográficos elaborados,
contém dicas de moda e estilo. São chamadas de “manuais” pela própria revista, pois ensinam
às leitoras o quê comprar, como comprar e onde comprar.
MAIS; É QUENTE; É NOVA e GENTE FAMOSA: Estas seções são veiculadas
alternadamente (uma em cada mês). Tratam de atualidades como: política, curiosidades,
avanços tecnológicos e de fofocas sobre artistas nacionais e internacionais.
3.3. ANÚNCIOS E ANUNCIANTES
Além do fator econômico, a publicidade como linguagem está presente na própria
programação das emissoras. Programas fazem da publicidade seu tema principal, investigando
suas relações culturais e, principalmente, revelando o humor em suas narrativas. Neste caso
podemos ver como a publicidade se transforma em entretenimento.
No formato merchandising televisivo, ou tie-in, a publicidade se enrosca na trama
dos programas tentando agir de forma sutil e não tão invasiva quanto a sua contraparte de 30
segundos.
Em jornais e revistas vemos projetos especiais, como cintas, encartes, dobraduras,
anúncios com cheiro, ou contendo algum tipo de brinde que avivam o meio impresso e lhe dá
ares joviais, modernos e criativos, valorizando a própria mídia.
O mesmo acontece em outras mídias, como cinema e internet – a criatividade, como
ferramenta básica da linguagem publicitária, transforma e agrega valor ao veículo.
Pensar a publicidade hoje é levar em conta sua alta capacidade de adequação e
versatilidade aos mais diferentes espaços e veículos, ou situações. Na cultura das mídias ela é
encontrada em todos os meios de comunicação, pois facilita a interconexão dos mesmos,
aumenta seus pontos de contato e como conteúdo transita quase que livremente por toda a
rede.
Na sociedade capitalista a publicidade é vista como uma chance de aumentar a
lucratividade do negócio, fazendo com que as mídias ofereçam espaços para veiculação.
Não existe apenas uma forma de sedução publicitária, mas sim um conjunto de
técnicas, que requer um conhecimento do profissional em relação a algumas áreas como
psicologia, sociologia, arte, cores, marketing, língua portuguesa, diagramação, semiótica, ou
seja, um repertório geral e diversificado.
Este pacote de saberes visa à construção de uma linguagem com finalidades bastante
específicas: comunicar algo, vender uma idéia, impactar o público-alvo, levar à ação.
Obviamente, o processo de impactar a consciência exige uma construção lógica da
linguagem, tendo como fim esta alteração psíquica e comportamental.
A construção lógica da linguagem trabalha, inicialmente, com um planejamento que
estrutura os principais aspectos relacionados ao produto/serviço/marca/idéia a ser divulgado,
desde informações a respeito de como é, o que é; até aquelas que dizem respeito ao mercado
de atuação, ao seu público-alvo e concorrentes.
A ação publicitária ou um anúncio isolado não acontece ao acaso, ele é fruto de um
estudo prévio e síntese de informações relevantes a respeito de um contexto que envolve o
produto/serviço/marca/idéia e outras variáveis.
A sedução, portanto, se inicia pelo conhecimento. É preciso conhecer aquele que se
quer seduzir, para que se possa seduzi-lo. Em seguida, estrutura-se a peça publicitária de tal
forma que esta vá ao encontro das necessidades (fisiológicas, segurança, afeto, auto-estima,
realização) e desejos (alimentação e bebidas; conforto, casa e vestuário; liberação de ameaça e
perigos; necessidade de ser superior, de possuir status; atração sexual; bem-estar da família;
consideração social; vida longa e saúde) do público-alvo.
O anúncio ou a campanha é o que, efetivamente, é visto e sentido pelo consumidor.
As etapas anteriores de levantamento de informações, decisões estratégicas e planejamento
não são conhecidas. Sendo assim, é preciso que a linguagem traduza todo um vasto repertório
em algumas peças veiculadas nos meios escolhidos.
A sedução se caracteriza pela captação da atenção do consumidor submerso em uma
infinidade de outras mensagens. E ela só conseguirá fazer isso se utilizar técnicas como a boa
estruturação de seus argumentos, a agradabilidade visual, o impacto pelo mistério ou
inesperado, o apelo sexual de bom gosto e o respeito à ética e aos limites morais do
consumidor.
O mundo sugerido pelos anúncios publicitários normalmente apresenta um lugar
diferente da realidade vivenciada pelos receptores desses anúncios, pois está presente na
publicidade o encanto e até mesmo um mundo de faz-de-conta, onde o receptor é convidado a
participar dele através da aceitação daquele produto.
Diante da perfeição desse mundo apresentado é impossível que o indivíduo não sinta
motivação ao consumo da maior parte dos produtos oferecidos nas propagandas pois com eles
será possível, também, adquirir certos bens simbólicos que estejam agregados ao produto
oferecido. Assim sendo, a publicidade não quer vender somente o produto, mas quer também
comercializar conceitos de vida que serão adquiridos pelo comprador, a partir do momento
em que ele se dispuser a gastar o valor necessário para adquirir o bem em questão.
Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe,
nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações
simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de
veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos
(CARVALHO, 1996, p.13).
Além desse recurso, a publicidade pode, também, servir como uma forma de
entretenimento e uma espécie de paliativo contra as misérias da vida real. Neste caso,
veremos a publicidade com o papel de distrair os indivíduos da dura realidade que os cerca,
apontando para um mundo mais agradável, mais próximo do ideal de mundo que ele talvez
tenha.
O papel da publicidade, neste momento, é evidenciar os valores do produto a fim de
que o consumidor possa percebê-los e, a partir daí, consumi-los. Nessa situação o que se
observa é a "obrigatoriedade do consumo". As pessoas sentem-se coagidas moralmente ao
consumo e encontram na publicidade o estímulo necessário a este consumo.
Dessa forma, vivemos em uma "sociedade de consumo", e, segundo Lipovetsky
(2002), tal situação deve-se a vários fatores, entre os quais o autor menciona a elevação do
nível de vida, a abundância de mercadorias e de serviços, culto a objetos e materialismo.
Percebe-se que o desenvolvimento tecnológico trouxe uma série de oportunidades para o
consumo, e assim os indivíduos têm o quê e como consumir, uma vez que têm à sua
disposição o bem e o dinheiro necessário para a realização do ato de consumir.
O consumo é motivado pela efemeridade dos objetos, dos conceitos e da moda, que
são apresentados dentro de um determinado período ou estação. Através da grande variedade
de objetos prontos para o consumo e, além disso, o aconselhamento por parte, principalmente,
da mídia, do que consumir e motivados pela aceitação do grupo (Vestergaard & Schroder,
2000), o comprar é uma situação inevitável na maioria das sociedades atualmente.
3.4. A MULHER PÓS-MODERNA DE NOVA
E para quem NOVA dirige este discurso pós-moderno? Para a mulher de NOVA, a
sua leitora.
No pós-guerra as mulheres começam a sair em busca de trabalho e a reivindicar mais
espaço. Surge o movimento feminista das décadas de 60 e 70, inserido em um contexto mais
amplo de liberação. Pois, antes condenadas ao espaço privado, dedicadas ao lar, ao marido e
aos filhos, neste momento as mulheres começam a advogar o direito de cada uma à vivência
da própria sexualidade e do próprio corpo. Foi neste contexto de reformulação de valores que
a editora Abril resolveu lançar, em outubro de 1973, em terras tupiniquins, a revista
americana Cosmopolitan. Sob a alcunha de Nova, a motivação era atingir este novo público
feminino que começava a se delinear.
Afinal, quem é essa nova mulher? Com o intuito de obter uma resposta à pergunta
que surgiu junto com esta pesquisa, podemos nos voltar ao conceito da “mulher alfa”.
26
Trata-se de um híbrido novo que circula pelas grandes cidades do mundo. É uma
mistura entre dois tipos conhecidos, mas até há pouco tempo inconciliáveis. Essa nova espécie
é encontrada apenas entre as mulheres e vem sendo observada com admiração, respeito,
esperança – e, em alguns casos, com certo receio. Trata-se de uma combinação entre a figura
da feminista clássica, aquela surgida nos anos 60, que, para conquistar espaço e
independência, teve de ser durona, agressiva, e por vezes masculina, e a “mulherzinha” dos
anos 90, personificada pela personagem Bridget Jones
27
, que queria arrumar um companheiro
bacana, manter o corpo em forma, ir à manicura uma vez por semana e comprar muitos pares
de sapato sem medo de ser chamada de perua.
Essa nova espécie é a mulher alfa, uma feminista feminina, criatura nascida para ser
líder, dona de uma segurança e uma auto-suficiência sem precedentes, competente na vida
acadêmica e no universo profissional. Um tipo de mulher que nasce pronta para enfrentar
tudo, capaz de admitir que precise, e goste dos homens – mas capaz, também, de viver sem
eles. Uma mulher vaidosa, que gosta de cuidar de si e de ser admirada pela beleza, sem risco
de cair no estereótipo da futilidade.
26
Termo cunhado pelo filósofo Lipovetsky. Fonte: Revista Época, edição de 26 de março de 2007.
27
O livro best-seller, da autora Helen Fielding, ‘O Diário de Bridget Jones’ teve sua adaptação para os cinemas
em dois filmes, lançados respectivamente em 2001 e 2004. O primeiro é intitulado ‘O Diário de Bridget Jones’,
com os atores Renèe Zellweger, Hugh Grant e Collin Firth. Sinopse: A texana Renèe Zellweger interpreta a
hilária Bridget Jones, uma mulher que vive as típicas crises dos trinta anos, como o fato de ainda ser solteira ou o
número de calorias e de cigarros consumidos diariamente. Em meio a uma série de gafes, a personagem tem de
lidar com as investidas de seu chefe (Hugh Grant) sedutor. Já o segundo filme é intitulado ‘O Diário de Bridget
Jones 2 - No limite da razão’ e tem os mesmos atores principais. Sinopse: A vida de Bridget não é fácil...
Beirando os 30 anos e solteira, a garota só se envolve em problemas, e está alguns quilos acima do peso. Agora
ela terá ainda mais problemas, entre eles uma “amiga” que insiste em paquerar seu namorado, o sóbrio advogado
Mark Darcy.
A mulher alfa tem potencial para mudar a estrutura do casamento, da família e do
mercado de trabalho. E há quem sustente que ela vai dominar o mundo.
O filósofo e sociólogo francês Gilles Lipovetsky
28
afirmou que esta será o “século da
mulher sujeito”, aquela que é senhora da própria vida.
"A moda e a publicidade influíram positivamente no processo de liberação das
mulheres. A pós-modernidade acentua a diferença em detrimento do mesmo", diz ele no
artigo Sedução, publicidade e pós-modernidade, publicado na coletânea A genealogia do
virtual – comunicação, cultura e tecnologias do imaginário
29
, organizada por Francisco
Menezes Martins e Juremir Machado da Silva (Editora Sulina). Em um apanhado de 16
artigos, o texto de Lipovetsky destaca-se pelo debate sobre os efeitos da mídia na sociedade
contemporânea.
É por esse caminho que o autor acaba esbarrando na questão da emancipação
feminina. O filósofo faz parte da corrente que acredita que o século 21 será das mulheres.
"Depois de séculos de dominação cultural masculina, a mulher vai assumir, cada vez mais,
lugar de destaque", defende. "A mulher do século 21 será mais emancipada do que já é,
atuando na política, na arte, na direção de empresas, em tudo, mais do que nunca. Será o
século da mulher sujeito", argumenta Lipovetsky.
Em seu livro A Terceira Mulher, Lipovetsky faz uma avaliação dos papéis femininos
no mundo contemporâneo e mostra que a mulher não se encaixa nem no papel de vítima
dominada pelo macho, nem no papel de mulher liberada e combativa apregoada pelo
feminismo histórico.
28
Gilles Lipovetsky, francês, é filósofo, sociólogo e professor de filosofia na Universidade de Grenoble, França.
Criador do conceito de hipermodernidade para definir os tempos de hoje, é reconhecido como teórico do
individualismo e um dos melhores analistas dos paradoxos da sociedade atual. É autor de livros como A era do
vazio e A Sociedade Pós-moralista, O império do efêmero, A terceira mulher e O luxo eterno. Nos últimos anos,
dois pequenos livros de Lipovetsky destacaram-se pela clareza e pela precisão em tão pouco espaço:
Metamorfoses da cultura liberal e este extraordinário A sociedade da decepção, cujo título já é um achado
sociológico indiscutível.
29
http://www.pucsp.br/~cicero/criticaderrida.html em 14/03/06 às 16:20 h.
Ele escreve: “Nenhuma transformação social dos nossos tempos foi tão profunda,
rápida e rica de possibilidades futuras quanto à emancipação feminina”. E acrescenta: “A
situação presente é marcada por tal defasagem entre as qualificações das mulheres e sua
posição hierárquica que a pressão para o topo é quase inevitável”.
No Brasil, o fenômeno já pode ser identificado. Está presente nas ruas, começa a
invadir o alto escalão do governo e das grandes empresas e tem suas maiores promessas entre
as meninas da geração mais jovem, que estão na idade de fazer vestibular e iniciar uma
carreira – cada vez mais certas da própria capacidade de triunfar. A tendência está cravada,
ainda, em diversos indicadores sociais: elas já são maioria nas universidades brasileiras, tiram
melhores notas e têm mais anos de estudo que os homens.
“Nunca a distância entre homens e mulheres foi tão pequena. [...] A sociedade de
hoje tem um viés pró-mulher” afirma Lipovetsky (1993, p. 47).
Porém, o que levou ao surgimento da mulher alfa? Quais transformações sociais,
culturais e econômicas levaram a esse novo caminho? Há várias respostas para essas
perguntas, e todas contribuíram de igual forma para a ascensão da mulher e sua metamorfose
até que ela chegasse ao ponto em que se encontra hoje – as filhas da revolução feminista.
A primeira justificativa, e mais óbvia, está justamente no movimento da emancipação
feminina dos anos 60, nas batalhas travadas para permitir que as mulheres deixassem a função
de dona de casa e passassem a trabalhar, ganhar salário e ter uma vida além do cotidiano
doméstico.
O surgimento da pílula anticoncepcional, em 1960, também foi fator preponderante,
pois deu às mulheres a chance de optar – ou não – pela maternidade. O controle de quando (e
se) a mulher teria filhos foi uma arma poderosa para que ela pudesse investir em outras áreas
da própria vida, como a carreira.
As mulheres que hoje têm cerca de 30 anos nasceram em um mundo onde é natural
freqüentar boas faculdades, trabalhar fora, ganhar bem e tomar a iniciativa de pedir o
divórcio. Elas partem do pressuposto que podem fazer tudo aquilo que os homens fazem, e é
essa certeza que as fará avançar. Essa teoria é a contrapartida para o livro O Segundo Sexo, da
clássica feminista Simone de Beauvoir. O livro trazia uma frase hoje célebre: “Não se nasce
mulher. Torna-se”. Hoje, o raciocínio é o oposto, pois as novas mulheres são alfa justamente
porque nasceram alfa.
A participação feminina no mercado de trabalho caminha para a paridade com os
homens: elas ocupam 44% dos postos. Segundo o IBGE, o número de mulheres chefes de
família aumentou oito vezes entre 1995 e 2005, e elas já são as principais provedoras em 28%
dos lares brasileiros. As mulheres representam 56% dos brasileiros que têm 12 anos de estudo
ou mais.
Não é o caso de dizer que todas as batalhas já foram vencidas ou que a igualdade é
total. Apesar dos avanços, os cargos de chefia em quase todos os setores ainda são dominados
por homens.
As mulheres passaram a trabalhar e a estudar mais. Começaram a ganhar bons
salários, o que lhes permitiu, caso quisessem, despachar os maridos e sustentar-se sozinhas.
Tudo isso já se sabia. Porém, há uma novidade no cenário: agora, estamos diante da
primeira geração de mulheres adultas que cresceram quando todas essas conquistas estavam
estabelecidas.
Concluímos que, por mais que a leitora seja pós-moderna, queira cuidar de si mesma
e ser independente, a publicidade ainda é um simulacro da realidade onde o ideal é
constantemente apresentado como espelho do cotidiano feminino.
No novo modus vivendi do século XX, a arte da sedução adquire uma importância
capital, e seduzir, como bem sabemos, é um atributo feminino.
A cultura de massa, a imprensa e, principalmente, a publicidade introduziram em
nossos costumes um erotismo cotidiano eivado de alusões ao feminino. Não é por acaso que
paralelamente à "grande imprensa" surge uma espantosa imprensa feminina que, vendendo
receitas de moda, dicas de decoração da casa e conselhos para o coração, capitaliza um
público-leitor na casa dos milhões.
O desenvolvimento da imprensa feminina sem o menor esboço de uma contrapartida
masculina denota claramente que é o modelo identificador feminino que definitivamente se
impõe na cultura de massa do século XX.
O rosto feminino impera na imprensa feminina, na grande imprensa e na publicidade
porque o importante para nós não é “o objeto” a seduzir, mas sim o “como” seduzir.
No seu mal disfarçado pudor cristão, puritano, a cultura de massa erotiza
excessivamente o corpo em detrimento do sexo. Seios, boca, cabelo, coxas e nádegas viram
fetiches e redesenham o significado do desejo e impõem padrões para o desejável.
A linda mulher de lábios entreabertos e seios estufados destina-se menos à fruição
masculina e mais como modelo de sedução a ser imitado pelas mulheres.
Assim, a mulher-objeto que "vende" suas pernas torneadas para a publicidade de uma
marca de meias-calças não "objetifica" a mulher-sujeito, ela é, a contrário, a outra face desta:
à mulher-objeto desejável, funde-se a mulher-sujeito desejante (de desejo e de ser desejada).
Muitos são os temas abordados e as atitudes sugeridas pelas campanhas publicitárias,
mas aquelas dirigidas para a população feminina trazem alguns aspectos bem marcantes,
principalmente no que diz respeito ao comportamento, ao gosto, a desenvoltura, aos ideais, a
aparência feminina. Em muitos momentos a mulher pode se sentir como que orientada por um
manual de comportamento social, papel agora exercido pela publicidade.
Para Carvalho (1996, p. 24) a publicidade bate sempre na mesma tecla: para ser feliz
e bem sucedida, a mulher precisa estar sempre bela e ser (ou parecer) jovem.
Não podemos falar de publicidade sem falar em sonho. O homem, na sua eterna
inquietação, cria imagens de um mundo ideal. A publicidade tem um quê platônico, no fundo.
E o pós-modernismo só aumentou este abismo entre o real e a idéia. A humanidade pós-
moderna, solitária e angustiada busca no consumo a satisfação que lhe falta. Uma forma de se
aproximar daquele ideal inatingível.
A insatisfação sempre existiu e é o maior combustível da publicidade. A partir daí, o
publicitário trabalha vendendo o que irá “completar” o ser humano. Como se corresse em
direção a uma miragem no deserto, o homem compra o produto e cai com o rosto na areia.
Então percebe que comprou apenas a miragem. Percebe que, como diz Platão, ao tentar
materializar a idéia, ela se torna imperfeita. E continua vazio.
A publicidade também consegue despertar no público o desejo. O consumidor não
busca obter o produto em si, mas o estilo e o status possivelmente alcançados com este. E é
nessa busca que a publicidade, de maneira persuasiva, trabalha. Ela conquista o ser humano
com a mensagem transmitida; são jogos de palavras e cores que atraem a atenção do
espectador para a mensagem. O produto fica em segundo plano.
O homem tem o direito de sonhar, de fato. Mas a partir do momento em que a
publicidade faz com que o sonho se realize, ela torna satisfatória a sensação do consumidor.
Satisfação essa que pode ser ilusória e, então, alienadora (MARCONDES FILHO, 1988).
A publicidade mexe com o inconsciente e o imaginário do ser humano, talvez seja
por isso que a mensagem publicitária seja tão polêmica e alvo de tantas críticas. Seu poder
intimida a elite intelectual. No entanto, é o casamento de seus pontos negativos e positivos, a
forte controvérsia que a envolve e que torna a publicidade uma fascinante forma de persuasão.
Como vimos nessa pesquisa, as revistas femininas têm papel decisivo na influência do
modelo da mulher contemporânea, porque fazem parte da cultura de massa que reflete normas
e padrões sociais e culturais. Buscamos fatores que justificassem a sedução exercida pelas
publicidades de revistas, nesse caso específico, a revista Nova/Cosmopolitan sobre o seu
público-alvo, que são mulheres com alto nível de intelectualidade, mas que mesmo assim
aceitam essa persuasão e sedução.
A mulher atual está dividida entre valores modernos e tradicionais. Um de seus
grandes desafios é o de ser reconhecida como competente e inteligente, mas também feminina
e atraente.
Os biólogos criaram um conceito para definir os animais que comandam seus grupos.
É o macho alfa, o mais forte e mais poderoso do bando, aquele que consegue os alimentos
mais apetitosos e é disputado pelas fêmeas. Os psicólogos adaptaram esse conceito para o
comportamento humano. Primeiro, definiram os machos alfa – homens talhados para a
liderança no governo e nas empresas (LIPOVETSKY, 1993).
Estudos logo detectaram um fenômeno recente na sociedade – a mulher alfa. Trata-se
de uma mulher talhada para ser líder, competente na vida acadêmica e no universo
profissional, sem deixar de lado a vaidade e o cuidado com a beleza, características femininas
por excelência. São mulheres que não têm dúvida sobre a própria capacidade e que são muito
bem resolvidas, pois têm alta competência, alto grau de autonomia e que não recuam diante de
nenhum desafio. A mulher alfa é uma combinação entre a feminista dos anos 60 e a
“mulherzinha” dos anos 90, como Bridget Jones.
A publicidade foi capaz de detectar o surgimento da “nova mulher com antigas
questões”, e refletiu essa descoberta em campanhas institucionais, de produtos e serviços,
ainda que cautelosamente. É conveniente lembrar que a publicidade ainda se caracteriza como
uma instituição comercial cujas mensagens ideológicas vão muito além do mero impacto
comercial.
Para se ter sucesso e felicidade, de acordo com os padrões da publicidade, é
necessário que a mulher seja bela. Porém, a mulher se embeleza para agradar a si mesma, e
não apenas ao homem. Não considera que a beleza idealizada imposta pela publicidade seja
sinônima de sua submissão às normas da sociedade. Embora sejam independentes, muitas
mulheres ainda são vistas como simples donas-de-casa. As mensagens se dirigem a elas como
tal, pois muitas delas ainda se vêem nesta ótica. Enquanto alguns anunciantes ignoram as
opiniões consistentes da “nova mulher”, insistindo em modelos femininos idealizados, outros
já identificaram novas maneiras de captar esse segmento do mercado.
Campanhas focadas no público feminino são centradas na vaidade, aparência e
sucesso. Entretanto, mulheres modernas não desejam apenas agradar aos homens, mas
também obter respeito da sociedade. A situação exige sutileza, imaginação e fantasia, pois a
publicidade que recorre à erotização excessiva encontra rejeição. Na representação visual e
verbal dos fatos, a propaganda funciona como um mecanismo ideológico para a reprodução
da identidade dos gêneros. Homens ainda são mostrados em situações que exibem sua
masculinidade, enquanto na maioria dos casos as mulheres ainda são retratadas como mães,
esposas ou donas-de-casa.
Indícios apontam que a sociedade ainda não se libertou por completo de seus antigos
valores. Antigamente as mulheres eram criadas para servir, e acreditava-se que grande parte
de seus problemas pessoais e conjugais advinha do fato de que elas não estariam vivendo de
acordo com normas tradicionais do comportamento feminino.
Citelli (1995) afirma que o ideal publicitário da mulher tende a se aproximar da
“madona”: delicada e passiva, mas sexualmente atraente. Assim se define a mulher “natural”,
ignorando o fato de que foram usados inúmeros artifícios para que ela se tornasse bela. As
imagens de feminilidade tradicional estão ligadas, mesmo de modo subconsciente, ao refúgio,
com papéis definidos e ausência de conflitos de identidade.
Essa mulher nasceu com as conquistas do feminismo. É independente, mas precisa
de um companheiro. E não se importa em ser admirada pela beleza. Ela é a mulher alfa
(LIPOVESTKY, 1993).
Anúncios analisados demonstram como a publicidade apresenta uma versão singular
da realidade, moldada de acordo com as presumíveis atitudes e valores do público-alvo.
Notou-se a existência de estereótipos quanto à representação da mulher na revista NOVA/
Cosmopolitan. De um lado, há anúncios que, mesmo supondo que a leitora ainda seja atraente
e se preocupe com a aparência, este não é considerado o seu interesse principal, pois ela ainda
tem a responsabilidade de ser mãe, dona-de-casa e esposa. Em contraposição, foram
encontrados anúncios atestando que a beleza e a aparência da mulher são realmente a sua
preocupação máxima, insinuando que ela deve sempre buscar sugestões sobre a melhor forma
de preservar seus encantos femininos e acentuando sua capacidade de atrair o sexo oposto.
A publicidade, então, trabalha com os sonhos, e assim, apesar de se constituir a partir
de uma realidade (um objeto, algo a ser vendido) segue para a esfera do desejo, do onírico.
Este acaba escapando dos limites da realidade e construindo um mundo próprio, mas que irá
ao encontro dos desejos do receptor. Sugere ao receptor a possibilidade de satisfação dos
desejos de sua vida diária. Acontece que essa fuga da realidade não possibilita ao receptor sua
liberdade, pelo contrário, insinua o aprisionamento, pois é um recurso para o conformismo
com a realidade.
Algumas vezes o receptor tem a consciência da impossibilidade do alcance dessa
ideal sonhado, mas acredita que em um "futuro" bem próximo poderá encontrar o que busca
(VESTERGAARD & SCHRODER, 2000), e aí se estabelece uma procura constante, podendo
até mesmo ser chamada de eterna, porque dificilmente alcançada.
Portanto, além desta insatisfação constante com a realidade, o indivíduo perceberá
que através dos meios de comunicação há as tendências, as quais orientarão a troca de valores.
Essa troca será de um período temporal para outro, e sugere que ele deverá buscar algo
diferente, uma cor diferente, uma textura diferente ou um formato diferente (mesmo que a
mudança seja mínima, ela precisa existir). Mais uma vez, passa-se a consumir não só o objeto,
mas toda a carga semântica que vem com esse objeto, presente nas publicidades.
Ao mesmo tempo em que a publicidade possibilita a construção de sonhos, de
fantasias, ela tem como objetivo a venda de uma imagem, a qual virá concretizada em um
produto ou serviço. E, muitas vezes a linguagem utilizada pela publicidade traz consigo a
espetacularização, pois deve surpreender, divertir, de uma maneira inusitada, delirante,
engraçada. Toda essa fantasia, esse espetáculo criado apresenta a conivência do receptor, que
compactua esse mundo criado pelas propagandas. A busca por essa fantasia, por essa imagem
de irrealidade, mas extremamente sedutora é constante, fazendo com que o receptor esteja
eternamente vinculado a essas propagandas, porque o ideal que ele almeja jamais será
alcançado, tal fantasia é algo que está distante das possibilidades de alcance desse ser.
A publicidade contribui para a fase do espelhamento do ser, pois serve como um
reflexo, e lhe dá a possibilidade de estruturar uma imagem, ou seja, criar consciência de sua
identidade. Nesse momento ele depara-se com a imagem ideal proposta na publicidade, e
assim parte na busca eterna por essa imagem e por essa identificação que lhe foi apresentado.
As publicidades são elaboradas em função de uma única personagem, cuja presença é
incontornável e em torno do qual as mulheres incansavelmente giram em torno: o homem. Os
anúncios estabelecem a conduta adequada, o perfil psicológico, o status social e o padrão
estético aceitável; nos quais toda mulher precisa se encaixar. É preciso modelar o corpo,
domesticá-lo, mostrar que a natureza pode e deve ser contornada, para satisfazer o olhar do
homem a ser seduzido, ou da outra mulher, considerada a concorrente.
O consumo de mercadorias é cada vez mais estimulado e exacerbado na sociedade, e
a publicidade tem papel preponderante nesta atividade. Além disso, o consumo é realizado
não só através da compra de mercadorias, mas também através da aquisição de valores
simbólicos que acompanham tal produto.
As necessidades visam mais os valores que os objetos e a sua satisfação
possui em primeiro lugar o sentido de uma adesão a tais valores. A escolha
fundamental, inconsciente e automática do consumidor é aceitar o estilo de
vida de determinada sociedade particular (portanto deixa de ser escolha!). -
acabando igualmente por ser desmentida a teoria da autonomia e da
soberania do consumidor (BAUDRILLARD, 1995, p. 69).
Dessa forma, a necessidade que o indivíduo sente de que é necessário diferenciar-se,
está intimamente ligada com o princípio de não se conformar com a realidade que ele está
vivenciando no momento. Assim, a publicidade executa o papel de mostrar aos consumidores
a possibilidade de serem diferentes, a partir do uso dos produtos anunciados em suas páginas.
Lipovetsky (1993) afirma que a moda, o luxo e a publicidade exprimem traços da
época atual, da cultura, da psicologia e da natureza de nossa sociedade. Para ele, o luxo
acessível é resultante de um fenômeno democrático, devido ao momento de globalização dos
mercados.
Outros fatores relevantes surgem no que diz respeito ao consumo: a necessidade de
mostrar aos demais a possibilidade desse consumo; e a presença do narcisismo, que faz com
que o indivíduo se idolatre, através do consumo de produtos ou conceitos. Com o aumento da
possibilidade de compra, o indivíduo sente-se motivado a mostrar ao restante da sociedade
qual é o seu potencial de compra, denotando também o seu status.
Para executar esse caráter diferenciador que a publicidade tem, indícios apontam
para o grande produto que está sendo consumido atualmente: o corpo. Este é mostrado,
vendido, e não somente serve como o suporte do produto oferecido, mas é o próprio produto.
Segundo Del Priore (2000), a banalização da beleza fez com que a maioria da população
feminina consumisse uma imagem que, para a maior parte da população brasileira, é um ideal
difícil de ser alcançado.
No Brasil, aproximadamente 44% da população feminina é considerada
economicamente ativa
30
. Este grande público consumidor tem sua vaidade, seu narcisismo e
sua auto-idolatração, exacerbados pelas campanhas publicitárias através da "oferta" de corpos
estonteantes e de soluções milagrosas para qualquer aspecto do corpo e da desenvoltura
feminina que não estejam de acordo com a imagem da mulher que está estabelecida no
imaginário atual.
Mas quando vemos a revista na mão de uma leitora – mesmo a leitora ideal, com
curso universitário, bom emprego, preocupada com o diálogo no relacionamento e com a
educação dos filhos – percebemos que ela é muito diferente daquela mulher feita à imagem e
semelhança das editoras de revistas.
Existe, é claro, aquela minoria que ganha seu dinheiro, veste-se com elegância e tem
uma casa que poderia estar na própria publicação. Mas a grande maioria – com curso superior
ou não – não escapa de suas tarefas de dona de casa, mãe, e não entende outro tipo de
comportamento que não o convencional. São filhas da grande classe média (ainda em
ascensão, ou, para usar a palavra da moda, emergente), de princípios morais rígidos. Sorvem
as informações das revistas femininas, só que interpretam os serviços de moda, beleza e
etiqueta de uma forma às vezes equivocada.
Portanto, a mídia, em tempos de globalização, pretende a homogeneização da
condição feminina e a recuperação da imagem da “verdadeira mulher” (feita para o amor, a
maternidade, a sedução, a complementação do homem, ou seja, costela de Adão reinventada).
Sabe-se que a população feminina é a que mais tem recebido, ao longo da história da
publicidade, esses conceitos.
30
Fonte: INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Indicadores sociais. Perfil das
mulheres responsáveis pelos domicílios brasileiros – tabelas. Disponível em: http://www.ibge.com.br. Acesso
em: 15 nov. 2003.
Isto pode ser visto através da preocupação feminina atual em buscar o modelo de
perfeição que é passado através das campanhas publicitárias. A mulher necessita,
obrigatoriamente, ser bela, ser inteligente, ser bem sucedida profissionalmente e
financeiramente, ou seja, aparentar a perfeição desta época, que é vista através dessas
características. E, como conseguir tal feito? As campanhas publicitárias mostram para essas
mulheres que isso é possível, através do uso de certas roupas, sapatos, produtos para
embelezar o corpo, os cabelos, material para ginástica, enfim, todos os recursos necessários
para que a mulher comum se transforme em "mulher maravilhosa".
Os anúncios mostram que toda mulher tem a beleza ao seu alcance, tendo obrigação
de usufruir ao máximo de todos os produtos disponíveis, pois só assim acharão o caminho
para a aceitação, o amor e, conseqüentemente, a felicidade.
Estão apresentadas neste capítulo algumas publicidades que representam a pós-
modernidade nos anúncios, ou seja, os anúncios expostos que evidenciam as características
desse momento social de fragmentação, individualismo, hedonismo, valorização da estética,
fantasia e simulação do real (discutidos ao longo da pesquisa).
Ao verificar as peças publicitárias veiculadas nessas mídias durante o período de 24
meses, foi possível detectar quais foram os produtos mais anunciados na revista: produtos de
beleza e higiene pessoal. Também foram encontrados anúncios em quantidade significativa de
roupas e acessórios. Em quantidades menos expressivas, foram encontradas publicidades de
comida light/diet, de cartões de crédito, carros e produtos da própria Editora Abril.
As publicidades a seguir ilustram conceitos apresentados nos capítulos 1, 2 e 3. Para
realizar a seleção das peças publicitárias que serão estudadas neste capítulo, foi feita uma
análise de todas as publicidades contidas nas publicações de janeiro a dezembro de 2005 e
2006 da revista NOVA. No total, foram examinados 24 exemplares. Dentre todos esses
anúncios, foram selecionadas as publicidades consideradas mais significativas em relação ao
objetivo deste trabalho.
4.1. TEMAS DA PÓS-MODERNIDADE NAS PUBLICIDADES DE NOVA
Para Morin (1986) os temas mais presentes nos produtos de mass media são: lazer,
espetáculo, os olimpianos, erotismo, felicidade, amor, promoção dos valores femininos
(cover-girls) e juventude. Esses temas se cruzam com vários conceitos da pós-modernidade,
que Marcondes Filho identifica, tais como: individualismo, transgressão, fragmentação,
valorização da estética, simulação do real.
Optou-se, portanto, por seguir a seguinte metodologia na apresentação das
publicidades analisadas: primeiramente, será analisada a publicidade que retrata um dos temas
da comunicação de massa propostos pelo autor Morin (1986), juntamente com as tendências
pós-modernas que Marcondes Filho (1988) identificou. Em seguida, os anúncios serão
analisados na seguinte ordem: primeiro será analisado o registro visual, e depois o registro
verbal.
4.1.1. LAZER
Efetuamos, durante o lazer, trabalhos pelos quais nos sentimos individualmente
interessados e responsáveis. Desenvolvemos talentos pessoais, hobbies ou idéias fixas, ou
ainda mitificamos, na mania de colecionador, a necessidade irreprimível de fazer alguma
coisa por nós mesmos; e assim escapar da zona do trabalho onde a personalidade é negada.
O lazer abre os horizontes do bem-estar, do consumo e de uma nova vida privada. A
fabricação em série e a venda a crédito, abrem as portas para os bens industriais, para a
limpeza do lar com aparelhos eletrodomésticos, para os fins-de-semana motorizados.
É então possível começar a participar da civilização do bem-estar, e essa
participação embrionária no consumo significa que o lazer não é mais apenas
o vazio do repouso e da recuperação física e nervosa; não é mais a
participação coletiva na festa, não é tanto a participação nas atividades
familiares produtivas ou acumulativas, é também, progressivamente, a
possibilidade de ter uma vida consumidora (MORIN, 1986, p. 69).
O consumo dos produtos se torna, ao mesmo tempo, o autoconsumo da vida
individual. O lazer moderno surge, portanto, como o centro onde o homem procura se afirmar
enquanto indivíduo privado.
Morin (1986, p. 69) afirma que a cultura de massa pode ser considerada como a ética
do lazer, pois “orienta a busca da saúde individual durante o lazer e, ainda mais, ela acultua o
lazer que se torna o estilo de vida”.
O homem, desta forma, consegue matar o tempo, fugir das angústias e da solidão,
estar em outro lugar. Em outras palavras, é o esboço informe de uma busca no sentido de
assumir a condição humana.
O tema “lazer” proposto por Morin (1986) será evidenciado a seguir por meio da
análise da publicidade do suco em pó Clight. Esta publicidade retrata fielmente o modelo
elaborado pelo autor e pela empresa de alimentos que fabrica o produto, que expõe sua
tendência pós-moderna de representação: o lazer como a melhor parte da vida do indivíduo.
Além do tema central, verifica-se a existência de conceitos da pós-modernidade que
estão subjacentes no anúncio, tais como: individualismo e simulação do real (MARCONDES
FILHO, 1988).
A frase “Aumente seu dia tirando uma hora” revela, em primeira instância, o caráter
individualista ao utilizar a palavra “seu”, deixando implícito que a finalidade máxima do
indivíduo ao consumir aquele produto é o benefício próprio imediato. Já o uso das palavras
“aumente” e “tirando”, que dão idéias opostas, sugere a simulação do real, pois se vale de
idéias fantasiosas. Neste caso, da idéia de que é possível aumentar o dia ao diminuir suas
horas, através do consumo do produto especificado.
A publicidade de Clight evidencia o lazer, que é um tema pós-moderno. Veiculado
na revista NOVA, o registro visual tem função emotiva. O nível icônico do anúncio é
constituído da imagem do individuo tranqüilo, descansado e feliz.
Denotações: há dois amigos, representados pela mulher e por um homem, aparecem
deitados lado a lado. Porém, a mulher está em evidência, pois está situada no centro da
página. Ambos estão ouvindo música com o aparelho de MP3 moderno da mulher,
confortavelmente deitados. O produto é destacado no canto inferior direito da página,
evidenciando as duas versões disponíveis para consumo (embalagens comuns e embalagens
com doses individuais) e os diversos sabores.
Conotações: a publicidade de Clight se encaixa no tema do “lazer” proposto por
Morin (1986), e nos conceitos de “individualismo” e “simulação do real”, identificados por
Marcondes Filho (1988) na era pós-moderna. Conforme os autores, publicidades desse tipo
visam transmitir à leitora que sua vida é mais corrida e estressante devido ao excesso de
trabalho e escassez de momentos de lazer. O trabalho é visto como um devorador do tempo
que a leitora tem; tempo que poderia ser mais bem aproveitado se ela cuidasse mais de si e de
seus relacionamentos afetivos. Frustrada, ela estará mais vulnerável e propensa a consumir
determinado produto para alcançar a sensação de felicidade.
O nível iconográfico do anúncio conota ainda que a mulher possua uma situação
financeira estável, pois ela possui um aparelho eletrônico moderno, dentes e cabelos bem
cuidados, e roupas da moda. O homem, coadjuvante, aparece igualmente bem vestido, o que,
na cultura nacional, conota uma situação financeira estável. A proximidade dos dois indica
que há uma ligação afetiva ou até mesmo amorosa, que sugere à leitora que ela deve se atentar
para esse aspecto de sua vida, ou seja, que ela deve dar mais importância ao amor, e
consequentemente, à sua felicidade, do que perder tempo com tarefas inúteis (subentende-se:
na preparação de alimentos e no trabalho).
No nível tropológico, a composição das cores no fundo verde que mescla tonalidades
de branco, laranja e vermelho tem como objetivo correlacionar as cores do anúncio às cores
do produto.
No nível tópico, a premissa dessa publicidade é: a responsabilidade de uma vida
afetiva feliz é do próprio individuo, nesse caso, da própria mulher. A empresa de alimentos
oferece-lhe Clight, levando a leitora à conclusão de que ela deve comprar o produto para
perder menos tempo com tarefas inúteis (alimentação e trabalho) e assim ter mais tempo para
se dedicar aos seus relacionamentos.
Registro verbal: as funções referencial e conativa podem ser detectadas no texto “As
coisas gostosas da vida não precisam dar trabalho. A linha Clight é rápida e fácil de preparar.
São 14 sabores, incluindo as versões Tea, Fibes e embalagens com doses individuais.
Experimente. Clight. Escolha o que dá sabor à vida.” A utilização de frases de duplo sentido
também funcionam como estratégia de persuasão do leitor. A função referencial do registro
verbal também compreende a embalagem do produto e a logomarca do fabricante.
4.1.2. ESPETÁCULO
A cultura de massa se apresenta sob diversas formas (informações, jogos, por
exemplo), mas particularmente sob a forma de espetáculo. É através dos espetáculos que seus
conteúdos imaginários se manifestam. É por meio do estético que se estabelece a relação de
consumo imaginário. Todo um setor de trocas entre o real e o imaginário, nas sociedades
modernas, se efetua no modo estético, através das obras de imaginação.
Dá uma fisionomia não apenas a nossos desejos, nossas aspirações, nossas
necessidades, mas também às nossas angústias e temores. Liberta não apenas
nossos sonhos de realização e felicidade, mas também nossos monstros
interiores, que violam os tabus e a lei [...]. Não só delineia o possível e o
realizável, mas cria mundos impossíveis e fantásticos. Pode ser tímido ou
audacioso, seja mal decolando do real, mal ousando transpor as primeiras
censuras, seja se atirando à embriaguez dos instintos e do sonho (MORIN,
1986, p. 80).
A comunicação imaginária pode desempenhar um papel consolador ou regulador na
vida, seja orientando a pressão interior em direção às vias de escapamento imaginárias, seja
permitindo as satisfações psíquicas, aliviando em parte as necessidades impossibilitadas de
serem satisfeitas na vida real.
É preciso haver condições de verossimilhança e de veridicidade que
asseguram a comunicação com a realidade vivida, que as personagens
participem por algum lado da humanidade quotidiana, mas é preciso também
que o imaginário se eleve alguns degraus acima da vida quotidiana, que as
personagens vivam com mais intensidade, mais amor, mais riqueza afetiva
do que o comum dos mortais. É preciso, também, que as situações
imaginárias correspondam a interesses profundos, que os problemas tratados
digam respeito intimamente a necessidades e aspirações dos leitores ou
espectadores (MORIN, 1986, p. 82).
No meio de todas essas projeções funciona certa identificação; o leitor, ao mesmo
tempo em que libera fora dele virtualidades psíquicas, fixando-as sobre os heróis em questão,
identifica-se com personagens que lhe são estranhas, e se sente vivendo experiências que,
contudo não pratica. Em resumo, a comunicação imaginária ecoa profundamente sobre a vida,
ditando ordens.
O registro visual desse anúncio tem função emotiva e seu nível icônico constitui-se
da imagem da mulher que se assemelha a uma fada.
Denotações: uma mulher jovem, de silhueta magra, de aparência nórdica, usando
roupas sensuais de tecidos leves e delicados; está descendo do céu e pairando no ar,
mergulhando as mãos na água para alcançar um frasco de perfume que se encontra
no fundo do mar.
Conotações: no nível iconográfico desse anúncio verifica-se a imagem da jovem
mulher usando roupas sensuais e esvoaçantes, o que remete à idéia de uma fada ou alguma
outra criatura mágica, que está em um lugar paradisíaco. Ao fundo nota-se o céu azul, com
nuvens brancas e logo abaixo uma faixa azul-esverdeada o que remete à idéia de uma ilha ou
um pedaço de terra firme. Porém, há uma mistura suave entre as cores do céu e da ilha, que se
fundem com a água cristalina. No canto inferior direito da página vemos o produto anunciado,
em uma cor mais forte e chamativa do que o restante do anúncio.
Toda essa imagem retratada no anúncio de perfume da marca Lolita Lempicka
aparece como uma forma simbólica de simulação do real, transmitindo a ideologia do
consumo como meio de alcançar a mesma magia, leveza e fantasia retratada na peça
(MARCONDES FILHO, 1988).
No nível tropológico, as cores suaves, que aparecem representadas pelo fundo branco
e azul-esverdeado do anúncio e os tons de rosa e lilás da roupa da mulher-fada e pelos tons de
azul e dourado do produto (o frasco de perfume) e pela cor branca do nome da marca, estão
associados à magia, fantasia, paz e tranqüilidade (FARINA 1990). A fonte usada tanto no
nome da marca quanto do produto também remete à idéia de delicadeza e feminilidade, pelas
suas formas arredondadas e pela cor branca.
No nível tópico, a premissa dessa publicidade é: a responsabilidade em ter uma vida
mágica e fantasiosa é exclusivamente da mulher. Se ela deseja ter essa paz e essa harmonia,
em que tudo é leve e agradável, a marca Lolita Lempicka oferece-lhe produtos de beleza.
Concluindo, a mulher deve comprar e consumir o perfume produzido pela marca.
Registro verbal: a função referencial pode ser detectada no nome do produto, que
aparece em destaque na parte superior central da página. O nome da marca está situado no
canto inferior esquerdo do anúncio.
4.1.3. OLIMPIANOS
No encontro do ímpeto do imaginário para o real e do real para o imaginário, situam-
se as vedetes da grande imprensa, os olimpianos
31
modernos. Esses olimpianos não são
apenas os astros de cinema, mas também os campões, reis, playboys, esportistas, artistas
célebres.
O olimpismo de uns nasce do imaginário, isto é, de papéis encarnados nos filmes
(astros), o de outros nasce de sua função sagrada (realeza, presidência), de seus trabalhos
heróicos (campeões do esporte) ou eróticos (playboys, empresários bem sucedidos). A
informação transforma esse olimpos em vedetes da atualidade. Ela eleva à dignidade de
acontecimentos históricos acontecimentos destituídos de qualquer significação política.
Morin (1986, p. 106) afirma que “os novos olimpianos são, simultaneamente,
magnetizados no imaginário e no real, simultaneamente, ideais inimitáveis e modelos
imitáveis”.
A imprensa de massa, ao mesmo tempo em que atribui aos olimpianos um papel
mitológico, mergulha em suas vidas privadas a fim de extrair delas a substância que permite a
identificação. “Eles realizam os fantasmas que os mortais não podem realizar, mas chamam os
mortais para realizar o imaginário”. (MORIN, 1986, p. 107)
Conjugando a vida quotidiana e a vida olimpiana, os olimpianos se tornam modelos
de cultura no sentido etnográfico do termo, isto é, modelos de vida. São heróis modelos, pois
encarnam os mitos de auto-realização da vida privada.
31
A montanha do Olimpo, ponto mais elevado da Grécia foi considerado como sendo a residência dos deuses. O
Olimpo apresenta-se como um belo e imponente local, ideal para a majestade dos imortais. O termo Olimpo
perdeu a sua ligação à montanha em questão para passar a designar, de uma maneira geral, a morada celeste dos
deuses. Os deuses passam a maior parte do seu tempo em jogos e banquetes, que só interrompem quando julgam
dever empenhar-se (para o amor ou para a guerra) nos assuntos dos humanos. Fonte: http://dicionario-de-
mitologia-grega-e-romana.portalmidis.com.br/o/olimpo.htm em 03-11-07 às 19h46minh.
A publicidade apodera-se das estrelas para fazer delas modelos de beleza,
confirmando explicitamente seu papel exemplar.
Pode-se dizer ainda, de modo mais amplo, que os múltiplos modelos de
conduta que dizem respeito a gestos, atitudes, modo de andar, beleza se
integram num grande modelo global, o de um estilo de vida baseado na
sedução, no amor, no bem-estar. Nesse sentido, as estrelas, em suas vidas de
lazer, de jogo, de espetáculo, de amor, de luxo, e na sua busca incessante da
felicidade simbolizam os tipos ideais da cultura de massa (MORIN, 1986, p.
108).
Como toda cultura, a cultura de massa elabora modelos, normas; mas para essa
cultura estruturada segunda a lei do mercado, não há prescrições impostas, mas imagens ou
palavras que fazem apelo à imitação, conselhos, incitações publicitárias. A eficácia dos
modelos propostos vem, precisamente, do fato de que eles corresponderem às aspirações e
necessidades que se desenvolvem realmente.
Na publicidade dos óculos escuros Vogue Eyewear, o registro visual, com discurso
aparentemente emotivo, é constituído da imagem do rosto de uma mulher, que constitui, por
sua vez, o nível icônico da publicidade.
Denotações: a top model mais famosa do país (Gisele Bündchen), que é uma mulher
bonita (segundo padrões correntes); mostra cabelos abundantes com cachos rebeldes, pele
aveludada, vestida de preto e usando um par de óculos escuros dourado. Porém, essa aparente
denotação remete ao nível iconográfico.
Conotações: no nível iconográfico, são encontradas diversas conotações. A imagem
da mulher loira, magra e com uma expressão sedutora (com braços levantados, lábios
entreabertos e cabelos cuidadosamente despenteados) remete, na cultura nacional, aos
significados de elegância, status e sedução. Para divulgar o produto (óculos escuros), o
anúncio da Vogue Eyewear impõe aos seus receptores um modelo inquestionável de beleza e
juventude. Desta forma, conclui-se que na contemporaneidade a mulher ainda continua a ser
representada como a sacerdotisa da beleza (BUITONI, 1981), que marcou os anos 20.
A imagem da mulher nesse anúncio aparece como uma forma simbólica de
valorização da beleza e da forma feminina (THOMPSON, 2002). Em outras palavras, a
publicidade da Vogue Eyewear transmite a ideologia, em sua dimensão material descrita por
Marx, do culto à beleza, definido pela cultura da sociedade capitalista. Culto esse, que pela
visão de Marx sobre ideologia, pretende orientar a ação das pessoas no sentido de induzir à
compra. Ao impor um padrão de beleza, o anúncio faz com que o leitor se sinta frustrado e
acredite que conseguirá atingir tal padrão ao adquirir o produto anunciado. Assim, a
publicidade confere a esse produto um valor simbólico. É o conceito pós-moderno de
“valorização da estética” identificado por Marcondes Filho (1988).
No nível tropológico, predomina a função estética (ou poética) na mensagem visual.
As cores frias representadas pelo lilás do fundo da peça e pelo preto da roupa da modelo
conotam nobreza e sofisticação (FARINA, 1990). As cores quentes, por sua vez, o dourado
presente nos cabelos, no tom de pele e na armação dos óculos escuros da modelo, que mais
chama a atenção à primeira vista, conotam sensualidade e erotismo. Além disso, a cor dourada
remete ao metal nobre ouro, que é relacionado à fartura à nobreza. Subentende-se uma
antonomásia na imagem dessa mulher, que é o “modelo ideal de mulher”.
No nível tópico, essa antonomásia remete à seguinte premissa: essa mulher deve ser
imitada, se o indivíduo quer ter status, sofisticação e causar inveja aos outros, a Vogue
oferece-lhe o acessório imprescindível - um par de óculos escuros. Concluindo, a mulher deve
comprá-los para atingir satisfação pessoal.
Registro verbal: a função referencial predomina no título ‘Gisele plays with Vogue
Eyewear’. Pelo fato do anúncio trazer em primeiro plano o nome da modelo, conclui-se que
ela, a top das tops, deve ser imitada. É ela, Gisele Bündchen, e não outra modelo, que tem
aquilo que a mulher comum quer: ser a mais, ser a melhor, ser a top.
O código não-verbal (imagem da top model) sugere à marca status e sofisticação, que
serão transferidos à mulher que usá-la. Há uma perfeita coerência entre as mensagens verbal e
não verbal. Confirma-se nesta publicidade a existência da troca simbólica entre o que a
mulher fantasia e deseja, mas se frustra na realidade, por meio da sedução. Expressa o ideal de
que a realidade não compensa, e sugere, então, o consumo dos óculos escuros como solução
para uma aspiração não atendida (MARCONDES FILHO, 1988).
4.1.4. EROTISMO
Houve uma espantosa conjunção entre o erotismo feminino e o próprio movimento
do capitalismo moderno, que procura estimular o consumo.
É no fluxo da cultura de massa que se desfecha o erotismo: não só os filmes,
os comics, as revistas, os espetáculos estão cada vez mais apimentados com
imagens eróticas, mas quotidianamente pernas levantadas, peitos estufados,
cabeleiras escorridas, lábios entreabertos nos convidam a consumir cigarros,
dentifrícios, sabões, bebidas gasosas, toda uma gama de mercadorias cuja
finalidade não é, propriamente falando, erótica. À exceção dos produtos de
subsistência e de aparelhamento, e dos produtos submetidos ao outro desejo
físico todo poderoso, o do estômago, é a mercadoria moderna que tende a se
envolver em sex-appeal (MORIN, 1986, p. 120).
Utilizando o desejo e o sonho como ingredientes e meios no jogo da oferta e da
procura, o capitalismo, longe de reduzir a vida humana ao materialismo, impregnou-a de
erotismo. O erotismo da mercadoria é, ante de tudo, publicitário. Por isso ele concerne
diretamente à cultura de massa, que engloba os mais importantes meios modernos de
publicidade (jornais, televisão, rádio, revistas). De fato, o erotismo se manifesta muito mais
nas propagandas do que nas mercadorias mesmo, ou seja, muito mais na incitação a consumir
do que no consumo.
A injeção do erotismo na representação de uma mercadoria não erótica (as
publicidades que juntam uma atraente imagem feminina a uma geladeira,
uma máquina de lavar ou uma soda) tem por função não apenas (ou tanto)
provocar diretamente o consumo masculino, mas de estetizar, aos olhos das
mulheres, a mercadoria de que elas se apropriarão; ela põe em jogo junto ao
eventual cliente a magia da identificação sedutora; a mercadoria faz o papel
de mulher desejável, para ser desejada pelas mulheres, apelando para seu
desejo de serem desejadas pelos homens (MORIN, 1986, p.121).
A publicidade franqueou rapidamente o caminho que vai da limpeza à beleza e da
beleza ao sex-appeal. Xampus e cremes viram sua finalidade primeira submersa pela
finalidade erótica. Dentifrícios não combatem as cáries, eles buscam hálito fresco e sorriso
encantador, ou seja, muitos beijos. Os produtos de regime, por sua vez, tornaram-se produtos
de sedução, acrescentando o valor beleza ao valor saúde.
O erotismo se especializou e se difundiu. Especializou-se nos produtos de finalidade
especialmente erótica e difundiu-se no conjunto do consumo imaginário. A mulher seminua,
provocadora permanente, reina como novo ídolo da cultura de massa.
Essas imagens que provocam o desejo masculino ditam à mulher suas
condutas sedutoras. Constituem os modelos junto aos quais ela irá buscar
seus poderes. As imagens mais fortemente erotizadas são da publicidade dos
produtos de beleza que se destinam diretamente às mulheres consumidoras, a
fim de lhes propor conquistas e vitórias. É para submeter que a mulher se
submete ao ideal de sedução e aos figurinos-modelo do erotismo
padronizado (MORIN, 1986, p.122).
Essas técnicas de erotismo transformam a mulher em objeto. A mulher-objeto, objeto
de divertimento, de prazer e de luxo; e também vítima do desfrute do homem. Mas, de fato, o
reino da mulher-objeto é a outra face do reino da mulher-sujeito.
O capitalismo, baseando-se nessas fontes de lucro, excitou simultânea e
correlativamente a alma, o Eros, o amor. O erotismo serve de lançadeira
entre os olimpianos, os astros cinematográficos, o cinema, a imprensa, a
publicidade, o querer-seduzir, o querer-amar. Incita a todos os consumos e, é
claro, também ao consumo amoroso. É o denominador comum entre o
universo do amor, o da produção dos valores femininos e do consumo
(MORIN, 1986, p. 124).
O mundo da cultura de massa não é um mundo entregue à sexualidade bruta, mas
impregnado de erotismo epidérmico.
Conforme Morin, um dos temas mais presentes na publicidade é o erotismo. Um
anúncio que representa fielmente o modelo proposto pelo autor é da marca de lingerie
Duloren. Já segundo Marcondes Filho, neste anúncio os conceitos pós-modernos revelados
são a valorização da estética e a simulação do real.
O registro visual é constituído da imagem de uma mulher seminua, pisando sobre
vários homens nus deitados, que visa despertar o interesse do receptor pela nudez. Tem
função emotiva. A imagem constitui o nível icônico da peça.
Denotações: uma mulher bonita (segundo padrões correntes), de silhueta magra,
porém com curvas avantajadas, vestindo apenas um conjunto sensual de calçinha e soutien, e
salto agulha preto. Os homens, bonitos (segundo padrões correntes), todos musculosos, estão
nus, deitados de bruços. Ela está pisando sobre o tapete de homens.
Conotações: no nível iconográfico, a imagem da mulher seminua que olha de forma
convidativa ao leitor, conota sensualidade e sedução na cultura nacional. A sua pose, ou seja,
a sua linguagem corporal remete à idéia de poder e seu olhar é desafiador. Os homens
deitados lado a lado formam uma espécie de tapete, e o fato de estarem de bruços (seus rostos
não aparecem) passa a impressão de que a personalidade deles não tem importância para essa
mulher. Eles estão massificados, em outras palavras, foram padronizados, são apenas mais
um. A mulher está pisando neles com prazer, mostrando que é ela quem está no comando.
Eles são os homens objeto, submissos à vontade da mulher. Assim, conclui-se que na
contemporaneidade a mulher ainda é representada como a liberada e a marginal dos anos 70
(BUITONI, 1981).
Nessa publicidade a imagem da mulher aparece como uma forma simbólica de
valorização da beleza feminina. Ou seja, o anúncio da Duloren transmite a ideologia do culto
à beleza e à forma feminina, e a ideologia da mulher como objeto sexual. Porém, esta mulher
é objeto sexual do homem (que a deseja) e da mulher (que a inveja, portanto, a imita)
(MORIN, 1986). Objeto esse que pretende orientar a ação das mulheres no sentido de
comprar e usar os lingeries Duloren. Ao colocar em sua ‘vitrine’uma mulher seminua no
comando de vários homens seminus, a publicidade da Duloren pretende fazer com que a
leitora se sinta frustrada e fantasie que, ao comprar e usar a lingerie da marca, ela ficará
poderosa e sensual e conseguirá estabelecer algum tipo de relacionamento com homens como
os estampados no anúncio.
No nível tropológico, as cores frias estão representadas pelo fundo preto, que conota
mistério, sensualidade e poder. Já as cores quentes estão representadas no anúncio pelo branco
presente no conjunto de calçinha e soutien da mulher, pelo vermelho e branco presente no
nome da marca, e pelo dourado presente no tom do cabelo e da pele dela e também no tom de
pele dos homens. A combinação das cores vermelha e branca denota desejo, excitação,
dominação e sexualidade (FARINA, 1990).
No nível tópico, a premissa resume-se à seguinte: se a mulher quiser parecer bonita e
sexy e dominar vários homens, igualmente bonitos e sexies, ao mesmo tempo, a Duloren
oferece suas calçinhas e soutiens sensuais.
Registro verbal: a função conativa compreende o título ‘Mulheres de verdade gostam
de homem de verdade’. Em outras palavras, o título remete à idéia de que mulheres reais
(‘mulheres de verdade’) gostam muito de se relacionar com homens (‘gostam de homens de
verdade’). A função referencial se compreende na informação sobre o endereço virtual da
marca.
Confirma-se nessa publicidade a existência da troca simbólica por meio da sedução
entre o que a mulher fantasia, deseja e se frustra na realidade (MARCONDES FILHO, 1988).
O anúncio da Duloren transmite a ideologia do feminismo, já que a mulher é colocada na
posição que seria, culturalmente, do homem (ela aprece dominando a situação).
O anúncio também faz referência ao conceito pós-moderno da transgressão, pois a
remete à idéia de que a mulher pode ter vários homens aos seus pés ao mesmo tempo; e traduz
a nova tendência do ideal de feminilidade já que não retrata a subserviência da mulher.
As ideologias do consumo e do mito da mulher bela e jovem também são
transmitidas nesta publicidade.
4.1.5. FELICIDADE
Para Morin (1986, p.125) “a felicidade é mito, isto é, projeção imaginária de
arquétipos de felicidade, mas é ao mesmo tempo idéa-força, busca vivida por milhões de
adeptos”.
O tema da felicidade está ligado ao tema do presente, que corresponde idealmente ao
hedonismo
32
do presente desenvolvido pela sociedade contemporânea. Esse hedonismo é de
bem-estar, de conforto, de consumo. Desenvolve-se em detrimento de uma concepção da
existência humana na qual o homem consagra seu presente a conservar os valores do passado
e a investir no futuro.
O dinheiro perdeu uma parte de seus atributos de acumulação; não se economiza
mais para a segurança (pois as coletividades–Estado, empresas, companhias de seguros -
encarregam-se disso) nem para deixar um patrimônio. À felicidade presente, ao bem-estar, ao
prazer e ao lazer, é para isso que se destina o dinheiro, para a despesa hedonista.
32
O hedonismo [Do grego hçdonç "prazer"]. É uma teoria ou doutrina filosófico-moral que afirma ser o prazer
individual e imediato o supremo bem da vida humana. Surgiu na Grécia, na época pós-socrática. O hedonismo
moderno procura fundamentar-se numa concepção mais ampla de prazer entendida como felicidade para o maior
número de pessoas. É a tendência a buscar o prazer imediato, individual, como única e possível forma de vida
moral, evitando tudo o que possa ser desagradável. Doutrina que considera que o prazer individual e imediato é o
único bem possível, princípio e fim da vida moral. A idéia básica que está por trás do hedonismo é que todas as
ações podem ser medidas em relação ao prazer e a dor que produzem. Podemos dizer também, numa linguagem
mais simples, que hedonismo é a arte de ser, não a de ter. E a arte de ser é a sabedoria ascética do despojamento:
não se cobrir de honras, de dinheiro, de riquezas, de poder, de glória e outros falsos valores ou virtudes, mas
preferir a liberdade, a autonomia, a independência. O consumismo é o hedonismo liberal e capitalista que afirma
ser a felicidade a posse de bens materiais.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Hedonismo em 04-11-07 às 00:46h.
Há dois temas na felicidade: um que privilegia o instante ideal na projeção
imaginária, e outro que estimula um hedonismo de todos os instantes na vida vivida. A
publicidade, ao contrário, pode demonstrar que não há felicidade possível fora do conforto.
A felicidade moderna é partilhada pela alternativa entre a prioridade dos
valores afetivos e a prioridade dos valores materiais, a prioridade do ser e a
prioridade do ter, e ao mesmo tempo faz força para superá-la, para conciliar
o ser e o ter. A concepção da felicidade, que é da cultura de massa, não pode
ser reduzida ao hedonismo do bem-estar, pois, pelo contrário, leva alimentos
para as grandes fomes da alma, mas pode ser considerada consumidora, no
sentido mais amplo do termo, isto é, que incita não só a consumir os
produtos, mas a consumir a própria vida (MORIN, 1986, p. 127).
É uma ideologia que gera euforia, e não há dúvidas que os sentimentos de angústia e
de culpabilidade se tornaram cada vez mais divulgados em uma civilização em que o
indivíduo é privado de justificações razoáveis.
Os motivadores da publicidade sabem que é preciso evitar que a culpabilidade venha
corromper o desejo ou o prazer. Portanto, a cultura de massa foge do fracasso pelo alarde da
felicidade mitológica.
A felicidade é, efetivamente, a religião do indivíduo moderno, tão ilusória
quanto todas as religiões. Essa religião não tem padres, funciona
industrialmente. É a religião da terra na era da técnica [...]. Constitui o que, a
rigor, podemos chamar de ideologia da cultura de massa, isto é, a ideologia
da felicidade (MORIN, 1986, p. 129).
Assim, Morin (1986, p. 128) diz que “a mitologia euforizante pode ser, de certo
modo, o antídoto para a angústia difusa dos novos tempos”.
Ela também desempenha um papel de regulação moral para justificar o desejo e o
prazer individual. Em outras palavras, é quando o indivíduo diz: “eu tenho o direito de ser
feliz”.
A publicidade da marca Diet Shake Breakfast de Nutrilatina se enquadra
perfeitamente na descrição do tema da felicidade descrito por Morin e da valorização da
estética descrito por Marcondes Filho. Com função referencial e estética, o registro visual é
constituído da imagem da mulher medindo a sua calça jeans com as mãos e detectando que
perdeu peso. Tal imagem constitui, portanto, o nível icônico do anúncio.
Denotações: uma mulher jovem, de silhueta magra. Ela está de costas para o leitor,
colocando os dedos no cós da calça jeans e verificando que a calça está larga, ela está
sorrindo. O produto é destacado no canto inferior direito da página, evidenciando os vários
sabores disponíveis para consumo.
Conotações: no nível iconográfico, a imagem da mulher conota que ela é uma mulher
de classe média alta, pois tem os cabelos e os dentes bem tratados. Ela é jovem, pois seu rosto
não contém rugas de expressão. Como o alvo da publicidade é a leitora da revista NOVA
(cujo perfil se encaixa exatamente na descrição da mulher do anúncio), entende-se que a
mulher leitora tenha a mesma vontade que a mulher do anúncio, que é emagrecer, e
conseqüentemente, ser feliz.
No nível tropológico, verifica-se que as cores do anúncio são o branco e as várias
tonalidades de azul (da calça jeans e do fundo do anúncio). As cores frias aparecem
representadas pelo azul, que significa bem-estar e saúde. Já as cores quentes aparecem no
nome da marca e do produto. Estão representadas pelo amarelo do nome do produto (Diet
Shake Breakfast), associada aos alimentos e à fome, e pelo azul e vermelho da marca
(Nutrilatina) associados respectivamente ao sucesso e à confiabilidade (FARINA, 1990).
Registro verbal: o título ‘Felicidade é entrar em um jeans P’ tem função emotiva. O
texto ‘Chegaram as novas barras DIET SHAKE BREAKFAST. Projetadas por nutricionistas
para garantir um emagrecimento rápido e seguro. DIET SHAKE é líder absoluto no mercado
de emagrecimento, e agora criou a melhor opção em barras para lanche rápido entre refeições,
que vão até dar um tempo no seu apetite. Prove a variedade de sabores que vai te conquistar
na primeira mordida’ apresenta as funções referencial (na frase ‘Projetadas por nutricionistas
para garantir um emagrecimento rápido e seguro’), conativa (na frase ‘[...] que vão até dar um
tempo no seu apetite’) e fática (na frase ‘Prove a variedade de sabores que vai te conquistar na
primeira mordida’). No canto superior direito estão o nome da marca e o slogan (‘Nutrilatina.
Você de bem com você’) que apresentam função emotiva. No canto inferior direito lê-se a
frase ‘O mais vendido no Brasil’, que se refere ao produto anunciado, e tem função
referencial.
Conclui-se que, ao sugerir o consumo do produto oferecido, há uma troca simbólica
entre o que é desejado pelo receptor (nesse caso, ser feliz) e o que o produto oferece
(emagrecer, e conseqüentemente, ser feliz) (MARCONDES FILHO, 1988).
4.1.6. AMOR
O amor tornou-se tema obsessivo da cultura de massa; esta o faz aparecer em
situações nas quais, normalmente, não deveria estar implicado. Isto ocorre porque ele é o tema
central da felicidade moderna. É o fundamento tornado necessário e evidente de qualquer vida
pessoal. Trata-se da atração sexual e afinidade das almas que se conjugam num sentimento
total.
O amor é muito mais que o amor. É o fundamento nuclear da existência,
segundo a ética do individualismo privado. É a aventura justificadora da vida
- é o encontro de seu próprio destino: amar é ser verdadeiramente, é
comunicar-se verdadeiramente com o outro, é conhecer a intensidade e a
plenitude (MORIN, 1986, p. 135).
Porém, nesse amor sintético da publicidade, a mulher tende a aparecer
simultaneamente como amante, companheira, alma-irmã, mulher-criança e mulher-mãe e o
homem como protetor e protegido, fraco e forte.
O amor nuclear, sintético, total, tal como o delineia o imaginário da cultura
de massa, é de natureza dupla: é profundamente mitológico, porque supera
todos os conflitos, escamoteia o incesto, a sexualidade e a morte. É
profundamente realista, porque corresponde às realidades vividas do amor
moderno: de fato, o amor do casal tende a se tornar o fundamento do
casamento; de fato, a virgindade foi desvalorizada; de fato, a maldição que
se abatia sobre a sexualidade foi aliviada e efetuam-se osmoses entre o amor
espiritual e o amor sexual; de fato, às barreiras de classe, de raça, de família
opõem-se uma resistência enfraquecida ao amor; de fato, o amor se torna um
valor cada vez mais central da existência (MORIN, 1986, p.135).
A natureza semi-imaginária do amor vivido permite a irrigação constante do
imaginário pelo real, do real pelo imaginário. O amor é, portanto, por sua própria natureza, a
grande faixa que oscila entre o imaginário e o real. Em outras palavras, o amor da cultura de
massa busca seus conteúdos na vida e nas necessidades reais e lhes fornece seus modelos.
O tema do amor, proposto por Morin, é evidenciado por meio da análise da
publicidade do perfume Tomorrow da marca Avon. Nesta publicidade, de duas páginas,
o registro visual tem função emotiva. O nível icônico do anúncio é constituído da imagem do
casal apaixonado.
Denotações: o casal, composto por um homem e uma mulher, em posição de
intimidade, se olha nos olhos. O produto é destacado no canto inferior direito da página,
evidenciando as duas versões (feminina e masculina).
Conotações: a publicidade do perfume Tomorrow se encaixa nos anúncios
denominados por Morin como ‘casal feliz’ que retrata um casal jovem, bonito (segundo
padrões correntes) e apaixonado. De acordo com Marcondes Filho, esta publicidade
exemplifica o conceito pós-moderno da simulação do real. Conforme os autores, publicidades
desse tipo visam transmitir à leitora que sua vida não é tão feliz e ela não tem um amor tão
envolvente como o retratado no anúncio. A falha se deve, em parte, à sua incapacidade para
conquistar um homem tão bonito quanto do anúncio. Frustrada, ela estará mais vulnerável e
propensa a consumir determinado produto para alcançar a sensação de amar e ser amada.
O nível iconográfico do anúncio conota ainda que o casal possua uma boa situação
financeira, pois ambos aparecem bem vestidos e com cabelos e pele bem tratados, o que na
cultura nacional, conota uma situação financeira estável.
A imagem do casal nessa publicidade aparece como uma forma simbólica do modelo
ideal de casal (THOMPSON, 2002). Ou seja, considerando a dimensão material de ideologia,
essa peça transmite a idéia de que a solução dos problemas criados pela solidão e pelos
relacionamentos amorosos temporários, característica dos tempos pós-modernos, está no
consumo de mercadorias. Estas, de algum modo, contribuem para minimizar os efeitos da
pós-modernidade na vida amorosa da mulher.
No nível tropológico, a composição das cores, nos fundos brancos e rosados, tem
como objetivo correlacionar as cores do anúncio às cores do produto. Tanto o homem quanto
a mulher estão vestindo roupas em tons de azul, e ela também está maquiada em tons de azul,
que indicam confiança (FARINA, 1990). Já as cores da fonte do texto e também do nome do
produto têm a cor roxa, que se relaciona ao rosa, e conota amor, paixão.
No nível tópico, a premissa dessa publicidade é: a responsabilidade de conquistar e
de manter um relacionamento amoroso é da mulher, e a empresa de cosméticos Avon oferece-
lhe o perfume Tomorrow. Concluindo, a mulher deve comprar o produto para alcançar o ideal
de amor e de ser amada.
Registro verbal: as funções poética e conativa podem ser detectadas no texto
‘Amanhã será inesquecível. Amanhã será o dia de se entregar aos seus sonhos
apaixonadamente. Dia de dar e receber sem desperdiçar uma única chance. De abrir todas as
portas e possibilidades. De se apaixonar, conquistar e ser conquistada. Amanhã será para
sempre’. As funções referencial e emotiva estão presentes no slogan ‘Today, Tomorrow,
Always. A trilogia de amor, da Avon’, e na logomarca ‘Avon. A gente conversa, a gente se
entende’. A função referencial também compreende a frase que contém o número 0800 e o
endereço virtual da empresa.
Confirma-se nesse anúncio a existência da troca simbólica entre o que a mulher
deseja para si (um amor envolvente e duradouro) e o consumo do perfume como a solução
para essa aspiração não atendida (MARCONDES FILHO, 1988).
4.1.7. PROMOÇÃO DOS VALORES FEMININOS
Os dois grandes temas da imprensa feminina, de um lado, a casa e o bem-estar, e de
outro lado, a sedução e o amor, são de fato os dois grandes temas identificadores da cultura de
massa. Mas é na imprensa feminina que esses temas se comunicam estreitamente com a vida
prática, através de conselhos, receitas, figurinos-modelos, bons endereços, correio sentimental
que orientam e guiam o saber-viver quotidiano. Assim, a arte de sedução adquire uma maior
importância no novo saber-viver. Todos se fazem belos em uma “deseje-me permanente”.
A mulher modelo desenvolvida pela cultura de massa tem a aparência da
boneca do amor. As publicidades, os conselhos estão orientados de modo
bastante preciso para os caracteres sexuais secundários (cabelos, peitos,
boca, olhos), para os atributos erógenos (roupas de baixo, vestidos, enfeites),
para um ideal de beleza delgado, esbelto – quadris, ancas, pernas. A boca
perpetuamente sangrenta, o rosto pintado seguindo um ritual são um convite
permanente a esse delírio sagrado de amor que embota, evidentemente, a
multiplicidade quotidiana do estímulo (MORIN, 1986, p. 141).
Na moda moderna, a cultura de massa também desempenha esse papel capital; ela é
o instrumento de democratização imediata do aristocratismo, pois permite ao público imitar, o
mais depressa possível, a elite.
Assim, a cultura de massa efetua uma dialética de aristocratização e de
democratização que funciona em todos os níveis para, finalmente, padronizar
no grande público as fruições da superindividualidade aristocrática. E a
cultura de massa, no plano da moda feminina, revela sua função própria: dá
acesso aos grandes arquétipos “olimpianos”, procura os prestígios da alta
individualidade e da sedução (MORIN, 1986, p. 142).
O lar, o bem-estar, a moda e o erotismo são os setores em que a cultura feminina é
essencialmente prática. A imprensa feminina apresenta, portanto, o microcosmo dos valores
práticos fundamentais da cultura de massa: a firmação da individualidade privada, o bem-
estar, o amor e a felicidade. É porque esses valores fundamentais são, de fato, valores de
dominantes femininas.
Mas a preponderância da feminilidade se manifesta no fenômeno da cover-girl. Um
rosto de mulher reina sobre as capas de revistas, sejam elas femininas ou não.
Só uma explicação é possível. Se o rosto da mulher e não do homem impera
na revista feminina, é porque o essencial é o modelo identificador da mulher
sedutora, e não o objeto a seduzir. Se na grande imprensa periódica a mulher
eclipsa igualmente o homem, é porque ela ainda é sujeito identificador para
as leitoras, enquanto ela aparece como objeto de desejo para os leitores. Essa
coincidência da mulher-sujeito e da mulher objeto assegura a hegemonia do
rosto feminino. É o reino não só da mulher sujeito-objeto, mas dos valores
femininos no seio da cultura (MORIN, 1986, p. 144).
É preciso também examinar o arquétipo da mulher moderna. Mulher emancipada, de
fato, mas cuja emancipação não atenuou as duas funções, sedutora e doméstica, da mulher
contemporânea.
O modelo da mulher moderna opera o sincretismo entre três imperativos: seduzir,
amar e viver confortavelmente. Há uma síntese entre o erotismo e o coração, mostrada através
do surgimento da good-bad girl. Ela tem a aparência de uma vagabunda, mas possui uma
alma cândida e um coração que só procura o grande amor. É a representação da mulher
moderna: pintada e enfeitada como boneca de amor, mas buscando o grande amor, ternura e
felicidade.
O anúncio da empresa de cosméticos Maybelline ilustra o tema promoção dos
valores femininos detectado nas pesquisas de Morin, e do conceito da pós-modernidade
descrito por Marcondes Filho, que é a valorização da estética. O registro visual, com discurso
aparentemente referencial, é constituído da imagem de uma mulher que constitui, por sua vez,
o nível icônico da publicidade.
Denotações: uma mulher bonita (segundo padrões correntes), vestida de rosa e
usando jóia discreta (pequeno brinco cor de rosa), segura um batom rosa e faz pose para a
leitora. Essa aparente denotação remete ao nível iconográfico.
Conotações: no nível iconográfico, são encontradas diversas conotações. A imagem
da modelo brasileira de fama internacional (ela é uma das modelos mais bem
pagas e mais requisitadas no circuito internacional de alta costura) compõe a imagem de uma
mulher chique, refinada, delicada. Ela está cuidadosamente penteada e maquiada, usa roupa
de tecido nobre e jóias discretas. Suas mãos estão bem cuidadas, o esmalte impecável. Ela
está de olhos fechados e faz bico, gesto feminino que a mulher faz quando pretende passar
batom. Na cultura nacional remete aos significados de status, elegância, sedução, prazer. Para
divulgar o produto (batom), o anúncio do batom Hydra Extreme Batom Ultra Hidratante da
Maybelline impõe aos seus receptores um modelo inquestionável de beleza e juventude.
Assim, o modelo da sacerdotisa da beleza está mais uma vez presente na representação da
mulher pós-moderna (BUITONI, 1981).
A imagem da mulher nesse anúncio aparece como uma forma simbólica da
valorização da estética, da beleza de das formas femininas e da simulação do real
(MARCONDES FILHO, 1988). Ou seja, a publicidade da Maybelline transmite a ideologia
da mulher sujeito-objeto (através da cover-girl, ou melhor, da mulher boneca do amor), ao
impor um padrão de beleza. A leitora se sente frustrada e mais uma vez acredita que
conseguirá atingir tal padrão ao adquirir o produto anunciado. Desta forma, a publicidade
confere a esse produto um valor simbólico.
No nível tropológico, a função estética predomina na mensagem visual. As cores
frias são representadas pelo branco do fundo da peça em contraste com o preto do cabelo dela.
Estas cores conotam nobreza e sofisticação. Já as cores quentes são representadas pelos tons
de rosa presentes na roupa da modelo, na cor da embalagem do produto e nos tons da
maquiagem dela (principalmente do batom), e conotam feminilidade e delicadeza (FARINA,
1990).
Aqui nessa imagem também se subentende uma antonomásia, o modelo ideal de
mulher. No nível tópico, essa antonomásia remete à premissa de que essa mulher deve ser
imitada e desejada (mulher sujeito-objeto). Se a mulher quer ser feminina, sofisticada,
delicada e ter status, a Maybelline oferece cosméticos. A leitora conclui que deve comprar
esses produtos, principalmente o batom, para então conseguir se encaixar nos padrões de
beleza nacionais e internacionais, e assim ter satisfação pessoal.
Registro verbal: as funções referencial e fática são predominantes nesse anúncio, nas
frases: ‘Sinta a diferença! 6x mais hidratação’, ‘Torna as cores mais ricas’, ‘Novo Hydra
Extreme Batom Ultra Hidratante’, ‘Lábios macios e hidratados como nunca’,
‘Condicionamento contínuo por 8 horas, 16 cores ricas e magníficas, não escorre’, ‘FPS 15’,
‘16 cores’. Já a frase ‘Cuidado extremo! Pode ficar extremamente apaixonada’ tem a função
emotiva. E mais uma vez nota-se a presença da função referencial nas informações do site da
empresa e no nome da marca, e nas frases ‘Adriana Lima está usando o novo batom Hydra
Extreme na cor Pink Rose n. 205. Comparados com lábios ao natural’.
O código não-verbal (imagem da mulher) sugere à marca status, feminilidade e
sofisticação, que serão transferidos à mulher ao usá-la. Nota-se que há coerência entre as
mensagens verbal e não-verbal. Portanto, confirma-se neste anúncio, a existência da troca
simbólica entre o que a mulher fantasia, deseja e se frustra na realidade. Através da sedução, a
publicidade expressa o ideal de feminilidade esperado da mulher pela sociedade pós-moderna.
A publicidade sugere então, o consumo dos cosméticos daquela marca como solução para
desejos ainda não atendidos (MARCONDES FILHO, 1988).
4.1.8. JUVENTUDE
O novo modelo é o homem em busca de sua auto-realização, através do amor, do
bem-estar, da vida privada. São o homem e a mulher que não querem envelhecer, que querem
ficar sempre jovem, para sempre se amarem e sempre desfrutarem do presente.
O tema da juventude não concerne apenas aos jovens, mas também àqueles que
envelhecem. Estes não se preparam para a velhice, pelo contrário, lutam para permanecerem
jovens.
A velhice está desvalorizada. A idade adulta se rejuvenesce. A juventude,
por seu lado, não é mais, propriamente falando, a juventude: é a
adolescência. A adolescência surge enquanto classe de idade na civilização
do século XX. [...] Na adolescência, a “personalidade” social ainda não está
cristalizada: os papéis ainda não se tornaram máscaras endurecidas sobre os
rostos, o adolescente está à procura de si mesmo e à procura da condição
adulta, donde uma primeira e fundamental contradição entre a busca da
autenticidade e a busca de integração na sociedade. A dupla busca se une a
busca de “verdadeira vida”. Nessa busca, tudo é intensificado: o ceticismo e
os fervores (MORIN, 1986, p. 154).
Encontra na cultura de massa um estilo estético e ao mesmo tempo lúdico, que se
adapta ao seu niilismo. É uma afirmação de valores privados que corresponde ao seu
individualismo e a aventura imaginária, que mantém, sem saciá-la, sua necessidade de
aventura. É isso que pode explicar o fato de a adolescência ter cavado uma abertura na cultura
de massa.
Assim a cultura de massa desagrega os valores gerontocráticos, acentua a
desvalorização da velhice, dá forma à promoção dos valores juvenis,
assimila uma parte das experiências adolescentes. Sua máxima é: sejam
belos, sejam amorosos, sejam jovens (MORIN, 1986, p. 157).
Hoje há um setor da cultura de massa para os heróis e os valores da adolescência. A
cultura de massa tende a integrar os temas dissonantes da adolescência em suas harmonias
padronizadas.
No anúncio de página dupla da marca O Boticário é evidente a referência ao tema da
juventude, proposto por Morin, e aos conceitos de simulação do real e da valorização da
estética, identificados por Marcondes Filho. O registro visual da mensagem tem função
referencial e fática, e o nível icônico é composto pela imagem da mulher e do produto, o
creme Vitactive Multivitamínico A, C e E Anti-sinais.
Denotações: o anúncio é constituído pela imagem de uma mulher que está segurando
um pote de creme em uma mão e passando o creme no rosto com a outra mão. Ao lado do seu
rosto vemos uma linha do tempo ilustrada com várias imagens da mulher em diferentes
idades, porém a contagem cronológica estacionou. No canto inferior direito há a imagem do
produto anunciado juntamente com outros produtos da mesma linha.
Conotações: no nível iconográfico há a imagem de uma mulher jovem, magra e com
uma expressão de satisfação (leve sorriso). Seu corte de cabelo é moderno, sua maquiagem é
discreta e suas mãos estão bem cuidadas, o que remete, na cultura nacional, à idéia de boa
situação financeira. Nessa publicidade a imagem da mulher aparece como uma forma
simbólica da valorização jovialidade da beleza feminina (THOMPSON, 2002). Ao ilustrar a
linha do tempo com imagens da mulher que fica mais bonita com o passar dos anos, a
publicidade pretende orientar a ação da leitora à compra e utilização do creme anti-sinais.
Além disso, transmite a ideologia da valorização da estética e da simulação do real, pois
mostra que apesar do tempo estar passando, a mulher não sofre a ação do tempo. Continua
sempre jovem e feliz.
No nível tropológico, as cores frias estão representadas pelos tons de azul do fundo
da peça, da embalagem do produto e da roupa da mulher, e também pelo verde da logomarca
do produto, que conotam juventude e modernidade. As cores quentes estão representadas no
anúncio pelo rosa presente na maquiagem da mulher e no tom castanho claro de seus cabelos,
que expressam sexualidade e feminilidade (FARINA, 1990).
No nível tópico a premissa é: se a mulher quer aparentar ter menos idade do que ela
realmente tem, O Boticário oferece-lhe cosméticos que darão a impressão que de o tempo
parou.
Registro verbal: a função referencial compreende o título ‘Novo Vitactive Creme
Multivitamínico A, C, E Anti-sinais. Para uso noturno’ que aparece no centro da página
esquerda. As funções fática e conativa estão presentes na frase ‘Passe Vitactive que o tempo
não passa’. Já na parte inferior da página direita lê-se o texto ‘Ao longo da vida a sua pele
precisa de cuidados. Chega uma hora em que é preciso neutralizar as ações do tempo. O uso
contínuo do novo Vitactive contribui para aumentar a produção de colágeno, devido à ação
das vitaminas A, C e E, Matrixyl e exclusivos complexos antienvelhecimento. O resultado é
uma pele que recupera sua espessura normal, melhora a textura, elasticidade e firmeza,
atenuando rugas e marcas de expressão. Passe Vitactive Creme Multivitamínico que o tempo
não passa’, que apresenta as funções referencial e fática. Nota-se a utilização de termos que
remetem a estudos científicos, como ‘produção de colágeno’, ‘vitaminas A, C e E’ e
‘complexos antienvelhecimento’, que servem para dar mais credibilidade ao produto. A
palavra ‘Matrixyl’ faz lembrar ‘Matrix’
33
que remete a idéia de mágica para exorcizar a
velhice.
A logomarca ‘O Boticário. Você pode ser o que quiser’ tem função emotiva. A
função referencial está presente também nas informações sobre o número de telefone e
endereço de e-mail para o atendimento ao consumidor.
33
Matrix é um filme dos Studios Warner Bros, gênero: ação/ficção, lançado em junho de 1999. Sinopse: Existem
duas realidades: uma que consiste na vida que levamos todos os dias e, outra, no que está por trás disso. Uma é
um sonho. A outra é a "Matrix". O que é "Matrix"? Uma noite, Neo é contatado por Trinity, uma bela estranha
que o leva para um outro mundo, um submundo onde ele finalmente encontra Morpheus e descobre, sozinho, a
verdade sobre "Matrix". Lá, Neo depara-se com outra pergunta, tão perplexa quanto a primeira: Será que ele é
Ele? Antes que consiga compreender o que isso significa, Neo tem certeza de que a resposta é "não". Alguns,
como o colega de Morpheus, Cypher, concordam. Outros, não têm muita certeza. Há, ainda, aqueles que
protegem a "Matrix". Liderados pelo obstinado e, literalmente, indomável Agente Smith, eles têm métodos para
obter informações que surpreendem e aterrorizam. Neo, Morpheus e Trinity precisam lutar brutalmente por suas
vidas contra esse bando poderoso para encontrarem as respostas que procuram, para entenderem seus papéis
nesse drama épico que se desdobra em volta deles, para conhecerem suas verdadeiras forças e para reconhecerem
seus destinos. Armas. Muitas armas. Cada movimento, cada segundo, cada pensamento é crucial se quiserem se
libertar da "Matrix" e da existência que ela representa.
Confirma-se nessa publicidade a existência da troca simbólica através daquilo que a
mulher fantasia e deseja. Em seguida, ela se vê frustrada na realidade (pois não tem a
juventude dos anúncios). A publicidade sugere então, que ela consuma cremes como a
solução para uma vontade não realizada (MARCONDES FILHO, 1988).
Sabemos que publicidade estimula o indivíduo a tornar-se diferente, o que acaba sendo
a representação de um indivíduo refletido em um grupo específico. Portanto, a publicidade
propõe uma estruturação de modelos, que são reproduzidos pelos consumidores, à medida que
adquirem os produtos anunciados.
Dessa forma, a necessidade de o indivíduo diferenciar-se está diretamente ligada ao
princípio de não se conformar com a realidade que está vivenciando. Assim, a publicidade
executa o papel de mostrar aos consumidores a possibilidade de serem diferentes, a partir do
uso de certos produtos que ela anuncia nos diversos meios de comunicação, ou melhor, na
mass media.
Os meios de comunicação, como principais formas de conexão da sociedade atual, são
partes importantes da rotina pós-moderna, pois se constituem como componentes do próprio
tecido social e são permeados pela publicidade. Caminhando ao lado da nova ordem que
ascende com a modernidade, a publicidade e a propaganda vendem os produtos capitalistas e
os discursos ideológicos. No final do século XX, porém, a publicidade encontra um novo
terreno para existir: a pós-modernidade.
Sabe-se que a população feminina é a que mais tem recebido, em tempos de
globalização da mídia, conceitos que têm por objetivo a homogeneização da condição
feminina. A finalidade é a recuperação da imagem da “verdadeira mulher”, feita para o amor,
a sedução e a complementação do homem.
Isto pode ser visto através da preocupação feminina atual em buscar o modelo de
perfeição que é passado através das campanhas publicitárias. A mulher necessita,
obrigatoriamente, ser bela, ser inteligente. Precisa aparentar a perfeição desta época, que é
vista através dessas características.
As campanhas publicitárias mostram para essas mulheres que isso é possível, através
do uso de determinadas roupas, sapatos, produtos para embelezar o corpo e os cabelos, enfim,
todos os recursos necessários para que a mulher comum se transforme em "mulher
maravilhosa".
Antigamente as mulheres eram criadas para servir, e acreditava-se que grande parte
de seus problemas pessoais e conjugais advinha do fato de que elas não estariam vivendo de
acordo com normas tradicionais do comportamento feminino. Porém, indícios apontam que a
sociedade ainda não se libertou por completo de seus antigos valores. O ideal publicitário da
mulher tende a se aproximar da “madona”: delicada e passiva, mas sexualmente atraente. Os
anúncios mostram que toda mulher tem a beleza ao seu alcance, tendo obrigação de usufruir
ao máximo de todos os produtos disponíveis, pois só assim encontrará o caminho para a
aceitação, o amor e, conseqüentemente, a felicidade.
Entretanto, a mulher pós-moderna nasceu com as conquistas do feminismo, é a
mulher alfa. Em outras palavras, ela é independente, mas precisa de um companheiro. É
competente, mas não se importa em ser admirada pela beleza. A mídia especializada, neste
caso a imprensa feminina, detectaram essas mudanças e retrataram-nas principalmente em
campanhas publicitárias estrategicamente formuladas.
Anúncios analisados demonstram como a publicidade representa uma versão singular
da realidade, moldada de acordo com as presumíveis atitudes e valores do público-alvo.
A revista NOVA aborda amplamente esses conceitos pós-modernos em suas
reportagens e linha editorial. Porém, as campanhas publicitárias que nela são veiculadas são
diferentes. De um lado, há anúncios que, mesmo supondo que a leitora seja atraente e se
preocupe com a aparência, este não é considerado o seu interesse principal, pois ela ainda tem
a responsabilidade de ser mãe, dona-de-casa e esposa. Em contraposição, foram encontrados
anúncios atestando que a beleza e a aparência da mulher são realmente a sua preocupação
máxima, insinuando que ela deve sempre buscar sugestões sobre a melhor forma de preservar
seus encantos femininos e acentuando sua capacidade de atrair o sexo oposto.
De fato, a publicidade trabalha com sonhos, e assim, apesar de se constituir a partir
de uma realidade (um objeto, algo a ser vendido) segue para a esfera do desejo. Este acaba
escapando dos limites da realidade e construindo um mundo próprio, mas que irá ao encontro
dos desejos do receptor. As campanhas publicitárias encontradas nestas 24 edições de NOVA
sugerem ao receptor a possibilidade de satisfação dos desejos de sua vida diária.
Os autores Morin e Marcondes Filho apontam vários conceitos e características do
mundo pós-moderno que foram encontrados em todos os anúncios veiculados na revista
NOVA. São eles, respectivamente: lazer, espetáculo, Olimpianismo, erotismo, felicidade,
amor, promoção dos valores femininos e juventude; e individualismo, transgressão,
fragmentação, valorização da estética e simulação do real. Todos esses conceitos apontam
para a busca excessiva e individual do luxo, da satisfação individual e assim, da felicidade
absoluta. Com um detalhe: ocorreu a democratização do consumo e do luxo, enfim, a
democratização dos sonhos.
A pós-modernidade tem como um dos fenômenos principais a democratização do
luxo. Há tempos atrás, William Shakespeare notou que, se acabássemos com os objetos de
luxo, não teríamos nada além de animalidade. O luxo diz que o homem não se contenta
apenas com a satisfação de suas necessidades naturais. Há, acima de tudo, uma busca do
excesso, de ultrapassar a simples naturalidade.
O luxo não é só uma demonstração de riqueza, pois há na sociedade pós-moderna
uma busca de beleza e sensualidade no próprio luxo. Há um gosto por tudo o que é refinado.
Mesmo os produtos que não são refinados têm a pretensão de excelência. Mesmo as classes
mais populares buscam as grifes. Porém, elas não desejam pagar o preço que as grifes
cobram, e recorrem, portanto aos produtos pirateados e/ou falsificados.
Essa evidente avidez da sociedade de consumo atual pelas grifes e pelo luxo
exprime, ao mesmo tempo, a competição entre os homens. É por esse motivo que se trata de
algo universal, pois os homens, desde sempre, rivalizaram por riquezas e pela beleza. O luxo
testemunha o fato de que o homem não se satisfaz com o que tem, ele quer sempre mais.
O tema da beleza foi encontrado nos conceitos pós-modernos de Morin e Marcondes
Filho. Isto porque atualmente a beleza se democratizou. A maior parte das pessoas tem mais
acesso a mais coisas belas na televisão, revista, cinema, publicidade. Assim, consome-se
beleza nonstop, pois há beleza por todos os lados, tornando certos produtos acessíveis para
todos os segmentos de mercado, como por exemplo, os cosméticos e roupas da moda recém
lançadas internacionalmente.
Nesse contexto, há novos mercados de luxo à procura de algo que está além da
simples beleza. Os representantes da sociedade pós-moderna desejam o luxo e a beleza de
uma maneira individualizada, encarnam os Olimpianos e assim transgridem normas. Tudo isto
torna a busca mais sensual, pois a procura é por sensações como erotismo e amor, e
consequentemente, pela felicidade. O que se pode comprar são satisfações, sensações,
prazeres. Compra-se pequenos prazeres ou momentos de lazer como forma de escapismo, ou
seja, isto é a fragmentação e a simulação do real para se chegar o mais próximo possível da
felicidade.
A sociedade pós-moderna mudou a visão da felicidade, pois mesmo sabendo que a
felicidade não se adquire pela mercadoria, a vida do indivíduo pós-moderno é cada vez mais
devedora da mercadoria. As pessoas são impelidas a comprar sempre mais, na busca constante
de sensações e momentos de prazer, buscando o espetáculo, mesmo estando cientes das
estratégias usadas pelas campanhas publicitárias.
De fato, a felicidade implica uma ligação com a leveza. Quando as pessoas são
felizes, elas são mais leves, por isso surgimento do riso. A necessidade de leveza se entrelaça
à necessidade de simular o real, de escapar do mundo cotidiano e de todas as obrigações que
emanam dele. O homem não é apenas máquina, ele tem necessidade de momentos de evasão.
Na sociedade individualista os sonhos também se individualizaram. São sonhos em
que o individuo deseja formar uma família, educar filhos, abrir seu próprio negócio ou criar
uma obra de arte. Em outras palavras, há a democratização dos sonhos também.
Os indivíduos da pós-modernidade, em sua essência, têm as mesmas aspirações:
querem consumir formas de lazer, querem marcas, querem a moda, a beleza e a juventude. A
publicidade prega que, se o indivíduo não tem um trabalho interessante, se ele está
desempregado, se ele não tem nada na vida que seja estimulante; então o consumo preenche
esse vazio. É o vazio que ele precisa preencher através do consumo.
A leitora de NOVA/Cosmopolitan, apesar de estar ciente das estratégias usadas nas
campanhas publicitárias milionárias para seduzi-la, ainda assim deseja ser seduzida. Ela tem a
necessidade de firmar sua unicidade, de se sentir especial e consequentemente, amada por um
companheiro, pela sua família e, principalmente, por si mesma. Isto ela deseja aprender
quando compra uma revista, folheia suas páginas, lê suas reportagens, suspira por um
determinado perfume ou lingerie e de fato, compra o produto que se tornou objeto de desejo.
Ela aprende a consumir porque deseja a felicidade, e acredita que, através dos anúncios de sua
revista preferida, encontrou o caminho das pedras.
REFERÊNCIAS
ABRIL cultural. Disponível em:
<http://www.abril.com.br/aempresa/areasdeatuacao/revistas>. Acesso em: 14 mai. 2004.
ADORNO, T. & HORKHEIMER, M. Dialética do esclarecimento: fragmentos filosóficos.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997.
ALMEIDA, Lígia Martins de. Revistas femininas: a leitora, essa desconhecida. Disponível
em: <http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos>. Acesso em: 14 mai. 2004.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR 14724: informação e
documentação – trabalhos acadêmicos – apresentação. Rio de Janeiro, 2002.
O AVANÇO da mulher no Brasil. Revista Veja, São Paulo, set. 2003. Edição comemorativa
de aniversário: especial 35 anos, p. 87.
BAUDRILLARD, J. Da sedução. Trad. Tânia Pellegrini. 3. ed. Campinas: Papirus, 2000.
_____. Simulacros e simulação. Lisboa: Relógio D Água, 1991.
BEAUVOIR, S. O segundo sexo – fatos e mitos. Trad. Sérgio Milliet. Rio de Janeiro: Nova
Fronteira, 1995.
BOSI, E. Cultura de massas e cultura popular. Rio de Janeiro: Vozes, 1973.
BOUDON, R. A ideologia: ou a origem das idéias recebidas. São Paulo: Ática, 1989.
BOURDIEU, P. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 1982.
A BRASILEIRA típica. Revista Veja. São Paulo, ago. 2002. Edição Especial Mulher: p. 60.
BRETON, P. A manipulação da palavra. Disponível em:
<http://veritatis.com.br/_agnusdei/livr75.htm>. Acesso em: 06 abr. 2005.
BUITONI, Dulcília H. Schroeder. Imprensa feminina. 2. ed. São Paulo: Ática, 1990.
_____. Mulher de papel: a representação da mulher pela imprensa feminina brasileira. São
Paulo: Loyola, 1981.
CADENA, Nelson Varón. Brasil – 100 anos de propaganda. São Paulo: Edições Referência,
2001.
CANCLINI, N. G. Culturas híbridas: estratégias para entrar e sair da modernidade. São Paulo: EDUSP, 2000.
CARVALHO, E. M. Publicidade e propaganda. São Paulo: Companhia Editora Nacional,
1990.
CARVALHO, M. C. Construindo o saber: metodologia científica, fundamentos e técnicas. 5.
ed. Campinas: Papirus, 1995.
CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996.
CHAUÍ, M. Convite à filosofia. 12. ed. São Paulo: Ática, 1999.
_____. O que é ideologia. 25. ed. São Paulo: Brasiliense, 1997. (Primeiros Passos, 13).
CITELLI, A. Linguagem e persuasão. 10. ed. São Paulo: Ática, 1995.
COTRIM, Gilberto. Fundamentos da Filosofia. 12. ed. São Paulo: Ática, 2001.
COUSINEAU, P. (org.). Campbell, Joseph: vida e obra. São Paulo: Agora, 2003.
DEL PRIORE, Mary. Corpo a Corpo com a Mulher. São Paulo: Editora SENAC, 2000.
DUARTE, J.; BARROS, A. (org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São
Paulo: Atlas, 2005.
EAGLETON, T. Ideologia: uma introdução. São Paulo: Boitempo, 1997.
ECO, U. A estrutura ausente: introdução à pesquisa semiológica. 7. ed. São Paulo:
Perspectiva, 2003.
ELLE revista. Disponível em: <http://www.elle.abril.com.br/midia_kit/nova>. Acesso em: 14
mai. 2004.
ENCICLOPÉDIA digital master on-line. Enciclopédia virtual. Ideologia. Ribeirão Pires:
GLLG Editora e sistemas Ltda. Ideologia. Disponível em:
<http://www.enciclopedia.com.br/MED2000/pedia98a/soci6242.htm>. Acesso em: 05 abr. 2005.
ÉPOCA. A revista de quem tem opinião. São Paulo: Globo, n. 462, 2007.
FARINA, M. Psicodinâmica das cores em comunicação. 4. ed. São Paulo: Edgar Blücher,
1990.
FIORIN, J. L; SAVIOLI, F. P. Para entender o texto: literatura e redação. São Paulo: Ática,
1990.
FOUCAULT, M. A ordem do discurso. São Paulo: Loyola, 1996.
GOEBBELS, J. A luta e seus meios - Der Kampf und seine Mittel. In KUBE, W. (org.),
Almanach der nationalsozialistischen Revolution, Berlim, 1934.
GONZALES, L. S. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte & Ciência,
2003.
GUARESCHI, P. A. Ideologia. In: STREY, M. N. et al. Psicologia social contemporânea:
Livro texto. Petrópolis: Vozes, 1998.
HABERMAS, J. Consciência moral e agir comunicativo. Trad. De Guido de Almeida. Rio de
Janeiro: Tempo Brasileiro, 1989.
HAJE, L. Da sedução- Jean Baudrillard. Disponível em: <http://abordo.com.br/sat/res02_lara.htm>.
Acesso em: 06 abr. 2005.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Indicadores sociais. Perfil
das mulheres responsáveis pelos domicílios brasileiros – tabelas. Disponível em:
<http://www.ibge.com.br>. Acesso em: 15 nov. 2003.
JAMESON, F. Pós-Modernismo – A Lógica Cultural do Capitalismo Tardio. 2 ed. São Paulo:
Ática, 2004.
LIPOVETSKY. G. A Era do Vazio – Ensaio Sobre o Individualismo contemporâneo. Lisboa.
Relógio d´água Editora, 1993.
_____. A felicidade paradoxal. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.
_____. A terceira mulher. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.
LOPES, M. I. V. Pesquisa em Comunicação: formulação de um modelo metodológico. São
Paulo: Loyola, 1994.
LYOTARD, J.F. A Condição pós-moderna – 8ª ed. Rio de Janeiro: José Olympio, 2004.
MANNHEIM, K. Ideologia e utopia: introdução à sociologia do conhecimento. Porto Alegre:
Globo, 1956.
MARCONDES FILHO, C. A linguagem da sedução: a conquista das consciências pela
fantasia. São Paulo: Perspectiva, 1988.
MARCONDES, Pyr. RAMOS, Ricardo. 200 anos de propaganda no Brasil: do reclame ao
cyber-anúncio. São Paulo: Meio & Mensagem, 1995.
MARQUES DE MELO, J. Teoria da comunicação: paradigmas latino-americanos.
Petrópolis: Vozes, 1998.
MARTÍN-BARBERO, J. Dos meios às mediações. Rio de Janeiro: UFRJ, 2003.
MATTELART, Armand e Michele. História das teorias da comunicação. 4. ed. São Paulo:
Loyola, 2001.
MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo: Cultrix,
1999.
MENEZES, C. O que querem as mulheres. Revista Veja, São Paulo, 27 out. 2004, p. 116.
MINAYO, M. C. S. O desafio do conhecimento: pesquisa qualitativa em saúde. São Paulo:
Editora Hucitec/ Rio de Janeiro: ABRASCO, 1998.
MORIN, E. Cultura de massas no século XX. vol. 2. 2. ed. Rio de Janeiro: Forense
Universitária, 1986.
A MULHER brasileira no século 20. Folha de S. Paulo, São Paulo, 30 set. 2004. Edição
Especial Brasil do Século 20, p. 87.
NOVA/COSMOPOLITAN. A revista feminina mais vendida no mundo. São Paulo: Abril, a.
32. n. 06, 2004.
OLIVEIRA, D.; PINCIGHER, E.; FERNANDES, D. A era da mulherização: poder do
consumo feminino força a indústria a alterar produtos e criar novas estratégias de marketing.
Revista Isto É On-line, São Paulo, 28 jul. 2004. Disponível em:
<http://www.terra.com.br/istoedinheiro>. Acesso em: 26 jul. 2004.
PINHEIRO, D. Nova mulher, velhas questões. Revista Veja, São Paulo, ago. 2002. Edição
especial mulher, p. 13.
POLISTCHUCK, I. & TRINTA, A. Teorias da Comunicação: o pensamento e a prática da
Comunicação Social. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
PORTAL Brasil. Disponível em: <http://www.portalbrasil.net/brasil_economia.htm>. Acesso em:
14 mai. 2004.
PORTAL da Capes. Disponível em: http://www.capes.gov.br/. Acesso em: 15 mai 2004.
QUEIROZ, A. Propaganda, história e modernidade. Piracicaba: Degaspari, 2005.
RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil.
São Paulo: Atual, 1985.
A REVISTA no Brasil. Edição comemorativa dos 50 anos da Editora Abril. São Paulo: Abril,
2000.
ROSO, A. et. al. Cultura e ideologia: a mídia revelando estereótipos raciais e de gênero. São
Paulo: dez. 2002. Disponível em: <http://www.scielo.br>. Acesso em: 27 set. 2004.
SANTAELLA, L. Cultura Midiática. In Mídia, Cultura, Comunicação/organizadores Ana
Maria Balogh, Antonio Afame, Juan Droguett, Haydee Dourado de Faria Cardoso. São Paulo:
Arte e Ciência, 2002.
SANTAELLA, L. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1983.
_____. Comunicação e Pesquisa. São Paulo: Hackers Editores, 2001.
_____. Cultura das Mídias. São Paulo: Experimento, 1996.
_____. A pesquisa em comunicação. São Paulo: Civilização Brasileira, 1990.
SANT’ANNA, A. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Thompson Learning,
1995.
SANTOS, Jair Ferreira dos. O que é pós-moderno. 5ª. Ed. São Paulo: Ed. Brasiliense, 1986.
SODRÉ, M. A comunicação do grotesco: um ensaio sobre a cultura de massa no Brasil. 10.
Ed. Petrópolis: Vozes, 1985.
SUBIRATIS, E. Da Vanguarda ao Pós-Moderno. São Paulo: Nobel, 1991.
SWAIN, T. N. Feminismo e recortes do tempo presente: mulheres em revistas femininas.
(UNB). Disponível em: <http://www.scielo.br>. Acesso em: 14 mai. 2004.
THOMÉ, N. Considerações sobre modernidade, pós-modernidade e globalização nos
fundamentos históricos da educação no Contestado. Disponível em:
<http://www.achegas.net/numero/quatorze/nilson_thome_14.htm. > (Contestado: 2004).
THOMPSON, J. B. Ideologia e cultura moderna: teoria social crítica na era dos meios de
comunicação de massa. 6. ed. Petrópolis: Vozes, 2002.
TOMAZI, N. D. Iniciação à sociologia. São Paulo: Atual, 1993.
VATTIMO, G. A Sociedade Transparente. Lisboa: Edições 70, 1989.
VEJA. Mulher. Edição Especial. a. 35, n.17, ago. 2002.
VEJA. Mulher. Edição Especial. a. 36, n. 25, ago. 2003.
VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. Trad. J. A. dos Santos.
São Paulo: Martins Fontes, 1998.
WERNECK SODRÉ, N. História da imprensa no Brasil. 2. ed. Rio de Janeiro: Graal, 1977.
WOLF, M. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 1995.
WOLF, N. O mito da beleza: como as imagens de beleza são usadas contra as mulheres. Rio
de Janeiro: Rocco, 1992.
ZAJDSZNAJDER, L. Travessia do pós-moderno – nos tempos do Vale-tudo. Rio de Janeiro:
Gryphus, 1992.
Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
Milhares de Livros para Download:
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas
Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo
