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Nenhuma informação que possa levar o público-efetivo a reavaliar a sua
intenção de procurar pela garota de programa é fornecida. Os riscos de um encontro
com uma pessoa desconhecida, as possibilidades de se adquirirem DST, por
exemplo, ficam de fora desse mundo em que a mulher é uma “perfeição”,
transmitindo-se sempre a imagem de saudável, pois é “linda”, possui “seios fartos”,
somados, ainda, a outros predicados implícitos.
Assim, em vez da objetividade informativa, teremos a linguagem da sedução,
da persuasão, aquela que manipula os símbolos para fazer a mediação entre
objetos e pessoas. Nesse universo, os produtos/serviços não são meros objetos,
tampouco eles precisam do homem. Ao contrário, o homem é que necessita deles
para compor sua personalidade, embelezar-se, sentir-se desejado, feliz...
Ora, consumir produtos (objetos, serviços) passa, então, a representar
felicidade. Conforme diz Carvalho (1996:12), “os artefatos e produtos proporcionam
a salvação do homem, representam bem-estar e êxito.”
O erotismo também, além de cercear as pessoas nas academias, nas praias,
nas coreografias sensuais das bandas pela TV, no Carnaval, está presente na
publicidade, atrelado ao prazer e à felicidade. Ele pode ser usado, por exemplo, para
tornar uma cerveja, como outra qualquer, em “cerveja do verão”, por estar associada
ao apelo sexual da atriz Juliana Paes
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, símbolo sexual, que protagonizou
comerciais da marca Antártica. Em tais comerciais, a cerveja ocupa o centro do
anúncio, nela a câmera focaliza, endeusando-a. A garrafa surge associada à mulher,
erotizada, seduzindo o público masculino – que é o maior consumidor de cervejas.
Com efeito, é o discurso publicitário que confere à bebida essa auréola mitificadora,
sem a qual não seria mais que uma simples “coisa”. Nesse sentido, até mesmo um
corpo humano pode ser retratado objetivamente ou, esmaltado pelo discurso da
sedução, adquirir status de escultura grega (por exemplo, corpo escultural, bumbum
exuberante, rosto encantador, como nos exemplos de nosso corpus), transformando-
se, assim, no ELEx (CHARAUDEAU, 1983).
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Ao centrar o destinatário em si próprio, nos seus desejos, de modo egoísta, a
publicidade se caracteriza por reforçar o individualismo. Sob esse ângulo, Williamson
(1994, apud Pinto, 1997) explica que o sujeito cria uma “imagem imaginária” de si
próprio que possui a “totalidade” que ele ainda não consegue ter. Tal imagem torna-
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Atualmente, a atriz desfila no Carnaval carioca como “rainha de bateria”.
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Cf. explanação no item 3.3.1.