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JEFFERSON VASQUES KALIL
A PERCEPÇÃO DOS PUBLICITÁRIOS BRASILEIROS SOBRE A
FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING BRANDED CONTENT .
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
Dissertação apresentada à Banca
Examinadora da Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo Programa de Estudos
Pós-graduados em Administração, área de
Concentração Administração e
Planejamento, como exigência parcial para
a obtenção do título de mestre em
Administração, sob a orientação do Prof. Dr.
Francisco Antônio Serralvo.
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
São Paulo
2007
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DEDICATÓRIA
Dedico essa dissertação à minha esposa Clarissa Monteiro Yamanishi Kalil, à
minha mãe Wilma Vasques Kalil, à minha irmã Vanessa Vasques Kalil e ao
meu pai Munyr Kalil.
AGRADECIMENTOS
Agradeço ao professor Francisco Antônio Serralvo toda a orientação que
foi muito além da simples indicação de um caminho a ser seguido.
Também foi um estímulo e uma inspiração.
Agradeço aos professores da banca de qualificação, professor Onésimo
e professor Alberto por suas valiosas sugestões.
RESUMO
A pesquisa realizada pretendeu verificar a percepção dos
publicitários brasileiros em relação aos seguintes fenômenos: o potencial do
Branded Content e do merchandising, e o impacto dos avanços tecnológicos na
eficácia da propaganda em televisão. Para isso foi desenvolvida uma pesquisa
qualitativa utilizando-se a técnica de análise de conteúdo. O universo a ser
estudado, do qual se extraiu uma amostra de dez publicitários, foi composto
por publicitários, das áreas de mídia, planejamento ou criação, que trabalhem
em quaisquer das 35 maiores agências de propaganda do Brasil com sede na
cidade de São Paulo e que não sejam agências exclusivas de um único cliente.
As entrevistas foram semi-dirigidas com perguntas guias, relativamente
abertas, seguindo-se um roteiro pré-determinado. A técnica de análise de
dados que se utilizou foi a análise de enunciação, que é tipo específico do
campo da análise de conteúdo. Os resultados indicam que no Brasil há três
fatores que diminuem o impacto dos avanços tecnológicos na eficácia da
propaganda em televisão: a estrutura socioeconômica brasileira, a supremacia
acentuada de audiência da Rede Globo e a qualidade da televisão brasileira
aliada ao fato do brasileiro gostar de propaganda. Em relação à fragmentação
da audiência a maioria dos publicitários ressaltou uma diminuição da eficácia
da propaganda em televisão especificamente no público jovem, em função
deles serem mais receptivos à adoção de novas tecnologias. Quanto à
percepção em relação ao merchandising a maioria dos publicitários acredita em
seu potencial com as seguintes ressalvas: uma maior integração do produto ao
conteúdo e um cuidado com o excesso do número de ações no mesmo
programa. Em relação ao Branded Content, a maioria dos publicitários acredita
ser apenas mais uma ferramenta à disposição deles. Por outro lado, três
publicitários acreditam que o Branded Content seja uma tendência para o
futuro, principalmente pela importância da apropriação do conteúdo pelos
anunciantes.
ABSTRACT
The conducted survey intended to verify the perception of
Brazilian advertising agents in relation to the following phenomena: the potential
of Branded Content and product placement, and the impact of technological
advances on the effectiveness of publicity in television. To do so, a qualitative
research was developed by using the analysis content technique. The universe
to be studied, from which a sample of 10 advertising agents was extracted, was
formed by advertisers from the media, planning or creation, who work in any of
the 35 biggest advertising agencies in Brazil. The agencies’ headquarters are in
the city of Sao Paulo and they are not agencies of exclusively one client. The
interviews were semi-structured with relatively open guide questions, following a
pre-determined plan. The data analysis technique used was the enunciation
analysis, which is a specific type in the field of content analysis. The results
indicate that in Brazil, there are three factors that diminish the impact of
technological advances on effectiveness of publicity in television: the Brazilian
socio-economic structure, the sheer predominance of Globo Network and the
quality of Brazilian television together with the fact that Brazilian people like
commercials. Concerning audience fragmentation, most advertising agents
emphasized a decrease in the effectiveness of publicity in television especially
among young audiences, due to the fact that they are more open to adopting
new technologies. In relation to the perception of product placement, the
majority of advertising agents believe in its potential with the following
restrictions: a greater integration between product and content and attention to
the excessive number of actions in the same program. In relation to Branded
Content, most advertising agents believe it to be only another tool at their
disposal. On the other hand, three of them believe the Branded Content to be a
future tendency, mainly because of the importance of appropriation of content
by announcers.
Glossário
Evitação Física da propaganda em TV ocorre quando os consumidores saem
do ambiente onde está a TV ou se engajam em outras atividades como
conversar ou ler durante os intervalos comerciais (SIDDARTH;
CHATTOPADHYAY, 1998).
Evitação Eletrônica se dá quando os consumidores praticam o zapping ou o
zipping (SIDDARTH; CHATTOPADHYAY, 1998).
Evitação Total de propaganda em TV ocorre quando se combina os efeitos da
evitação física e eletrônica (ABERNETHY, 1990).
Zapping é definido como a mudança de canais pelo consumidor
especificamente durante os intervalos comerciais (ZWAGA, 1992).
Zipping é o processo de se evitar os comerciais pelo aumento de velocidade de
reprodução de uma programação previamente gravada em videocassete
(KAPLAN, 1985).
Sumário
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE TABELAS
LISTA DE QUADROS
RESUMO
ABSTRACT
INTRODUÇÃO 1
CAPÍTULO I - O IMPACTO DOS AVANÇOS TECNOLÓGICOS 20
CAPÍTULO II - MERCHANDISING 37
2.1 Tipologia de Merchandising 48
2.2 Estudos Relativos à Merchandising em Filmes 51
2.3 Estudos Relativos à Merchandising em Televisão 60
2.4 Estudos Relativos à Merchandising em Videogames 67
2.5 Estudos Realizados com Profissionais de Merchandising 68
2.6 Considerações Sobre o Merchandising por Tipo de Mídia 72
2.7 A Evolução do Merchandising no Brasil 76
CAPÍTULO III - BRANDED CONTENT
3.1 Análise dos Dados
83
106
CONCLUSÃO, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA ESTUDOS
FUTUROS 121
Conclusão 121
Limitações do Estudo 124
Sugestões para Estudos Futuros 125
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS 126
Lista de Figuras
Figura 1 Categorização de Tipos de Merchandising 51
Figura 2 Foto da Série “The Hire” 88
Figura 3 Foto da Série “Meet the Lucky Ones” 93
Figura 4 Foto da Série “Evan and Gareth” 94
Figura 5 Foto da Série "Brawny Academy" 95
Figura 6 Foto da Série “Accele Racers” 97
Figura 7 Foto do Site de Entretenimento www.subservientchicken.com
101
Figura 8 Imagem do Filme “Remember Who You Are” um dos Filmes
criados pelos Consumidores para o Tênis Converse 104
Lista de Tabelas
Tabela 1 Audiência das redes de Televisão Americanas no Horário
Nobre 24
Tabela 2 Investimento em “Merchandising Pago” em 15 Países* 42
Tabela 3 Investimento em Merchandising por Mídia nos Estados Unidos
43
Tabela 4 Investimento e Crescimento de Merchandising por Mídia 44
Tabela 5 Participação de Investimento de Merchandising por Mídia nos
Estados Unidos 44
Tabela 6 As 10 Marcas com Maior Número de Ações de Merchandising
na Televisão Americana Entre 16 e 22 de Janeiro de 2006 46
Tabela 7 As 10 Ações de Merchandising Mais Lembradas em Dramas e
Comédias de Situação das Redes de Televisão 47
Tabela 8 Os 15 Filmes de Maior Faturamento de Bilheteria dos EUA em
1977, 1987 e 1997 57
Tabela 9 Tempo de Exibição de Merchandising nos 15 Filmes de Maior
Faturamento de Bilheteria dos EUA em 1977, 1987, e 1997 58
Tabela 10 Nível de Conexão com o Enredo das Ações de Merchandising
nos 15 Filmes de Maior Faturamento de Bilheteria dos EUA
em 1977, 1987, e 1997 59
Tabela 11 Ações de Merchandising Visuais, Auditivas e Através de
utilização do Produto Pelos Atores nos 15 Filmes de Maior
Faturamento de Bilheteria dos EUA em 1977, 1987, e 1997 59
Tabela 12 Características de Aparições de Marca por Programa 63
Tabela 13 Características das Ações de Merchandising 65
Tabela 14 Característica dos Respondentes 69
Tabela 15 Importância dos Fatores de Execução 69
Tabela 16 Características de Marca que Levam à Eficácia do
Merchandising 70
Tabela 17 Melhores Maneiras de Mensurar a Eficácia do Merchandising 71
Tabela 18 Os Maiores Cinco Países em Investimento de Merchandising
Pago em 2005 81
Lista de Quadros
Quadro 1 Avaliação dos Respondentes em Relação a Declarações
Relativas à Merchandising 55
Quadro 2 Lista de Profissionais Entrevistados e Respectivos Códigos 106
INTRODUÇÃO
Problema da Pesquisa
De acordo com Tellis (1997), o período após a Guerra Civil
Americana (1861 – 1865) apresentou mudanças radicais na propaganda nas
mídias revista e jornal. Após o fim da Guerra Civil existiam poucas revistas bem
conhecidas, como “Harper’s Illustrated Weekly”. No entanto, essas revistas
eram literárias, reproduziam novelas em capítulos. F. G. Kinsman, um
empresário do ramo de medicamentos, constatou o potencial da propaganda
em revista e começou a publicar revistas semanais e mensais com o objetivo
de veicular propaganda. O sucesso de Kinsman abriu as revistas literárias para
a propaganda e trouxe vários empreendedores para o ramo de publicação de
revistas, que visavam atingir o mercado de massa. Desse modo, um novo meio
de propaganda começou e logo o modelo foi seguido pelos jornais. No final do
século XIX a propaganda representava dois terços do faturamento dos
produtores de revistas e jornais. Assim iniciava o “modelo conteúdo sustentado
por propaganda” para os meios revista e jornal, o que significava que a maior
parte do financiamento desses veículos era oriunda da venda de espaços
publicitários. As agências de propaganda de hoje tiveram sua origem neste
período como compradores de espaço em revista e jornal para depois revendê-
los para anunciantes. Conforme as agências ganharam tamanho e experiência
e as necessidades dos anunciantes tornaram-se mais sofisticadas, elas
começaram a oferecer mais serviços, incluindo planejamento de mídia, criação
e produção de propaganda e até pesquisa de mercado.
2
Conforme Turner (2004), a televisão americana em seu início,
no final da década de quarenta, não adotou integralmente o “modelo conteúdo
sustentado por propaganda”, na medida em que grande parte do faturamento
das emissoras adivinha da venda de espaço de programas de televisão que
eram criados e controlados por anunciantes e suas agências de propaganda e
não da venda de intervalos comerciais. A adoção preponderante do “modelo
conteúdo sustentado por propaganda” na televisão americana só vem a ocorrer
no início da década de sessenta.
A televisão comercial atualmente, segundo Picker (2004),
continua seguindo o “modelo conteúdo sustentado por propaganda”. Os três
principais atores deste modelo são: as redes de televisão, as agências de
propaganda e os anunciantes. As redes de televisão exibem o entretenimento e
são remuneradas pelas agências de propaganda, que compram tempo para
exibir as mensagens comerciais de seus clientes (anunciantes), que as
remuneram. O faturamento gerado por propaganda em televisão nos Estados
Unidos, em 2000, foi da ordem de 60 bilhões de dólares (GOULD, 2002),
enquanto que no Brasil o investimento publicitário em televisão em 2000 foi de
aproximadamente 3,34 bilhões de dólares (MÍDIA, 2006).
Donaton (2004) afirma que o “modelo conteúdo sustentado por
propaganda” é um modelo invasivo, no qual a programação e as mensagens
comerciais são impostas aos consumidores. Rust e Oliver (1994), no artigo
intitulado “The death of advertising”, previam uma acentuada diminuição da
importância da propaganda tradicional em televisão, em função do
desenvolvimento de novas tecnologias que geravam um aumento do poder dos
consumidores em evitar a exposição aos comerciais. As inovações
3
tecnológicas disponíveis em 1994 eram: o controle remoto de televisão, a
televisão a cabo, o videocassete e a internet em seu início. Desde 1994 vários
avanços tecnológicos foram desenvolvidos como a televisão por satélite, o
rádio por satélite, a internet por banda larga, o acesso por internet sem fio (Wi-
Fi), vídeo sob demanda (VOD
1
) e o gravador de vídeo digital (DVR
2
). De
acordo com Carlin (2005), dada a disponibilidade das inovações tecnológicas,
os consumidores têm consistentemente optado por cada oportunidade de
aumentar seu poder e controle em relação à exposição à mídia.
Conforme Kotler e Keller (2006), a Procter & Gamble, em 1960,
atingia 90 por cento das mulheres norte americanas com um único comercial
exibido simultaneamente em três canais de televisão (NBC, ABC e CBS),
enquanto que atualmente o mesmo anúncio teria de ser veiculado em cem
canais para alcançar o mesmo efeito, e ainda assim, correria um grande risco
de não ser assistido pelos consumidores
3
. O aumento da penetração da
internet e de outras formas de entretenimento, como videogames, são outros
elementos causadores da fragmentação da audiência.
Mais recentemente, a utilização dos gravadores de vídeo
digital (DVR), tem dado aos consumidores uma capacidade sem precedentes
de evitar se expor à propaganda. Conforme Allan (2003), TiVo Inc. foi a
empresa pioneira no ramo, sendo lançada nos Estados Unidos em 1999
combinando um produto (gravador de vídeo digital) e um serviço que torna o
processo de programação de gravação de programas de televisão
extremamente fácil.
1
Do inglês: Video on Demand.
2
Do inglês: Digital Video Recorder.
3
As quatro principais redes de televisão americanas são: CBS, ABC, NBC e FOX.
4
Este aumento de poder e controle do consumidor vêm
causando uma crescente ineficiência da propaganda
4
e colocando em risco o
modelo tradicional de entretenimento e propaganda (CAPPO, 2003). “De
acordo com qualquer tipo de mensuração, a eficácia de qualquer anúncio, em
média diminuiu” (KOTLER; KELLER, 2006, p.569). Donaton (2004) chega
inclusive a decretar a morte do modelo invasivo, sob a argumentação de que o
consumidor agora tem a habilidade de evitar assistir à programação que ele
não deseja, seja usando a tecnologia digital para não assistir aos comerciais ou
simplesmente mudando de canais, facilitado pelo controle remoto.
Alguns grandes anunciantes, preocupados com a crescente
ineficiência da propaganda em televisão, já empreenderam mudanças
substanciais em como programar seus investimentos em comunicação. A
Coca-Cola Company, que foi uma especialista da propaganda em televisão,
tem transferindo grande quantidade de investimento dos passivos comerciais
de televisão para abordagens experimentais em função da fragmentação da
mídia e do crescente uso de dispositivos como TiVo (FOUST; GROW, 2004). A
Procter & Gamble, a segunda maior investidora em propaganda nos Estados
Unidos, anunciou em 2004 que estava mudando a forma pela qual fazia seu
investimento em mídia por não acreditar mais na eficiência em atingir os
consumidores por meio da propaganda em televisão e em revista (KIRK, 2004).
A American Express cortou a participação da propaganda em televisão do seu
orçamento em comunicação de 80 por cento uma década atrás para menos
que 35 por cento (FONDA; MCDOWELL, 2005). A Ford Motor Company
anunciou uma nova estratégia de marketing na qual investirá em
4
Ineficiência da propaganda entendida como a simples diminuição da exposição dos
consumidores aos comerciais.
5
merchandising e em outros esforços de comunicação 20 por cento da sua
verba destinada anteriormente à propaganda em televisão e em revista
(DEUTSCHLE, 2004). A Unilever, um dos maiores anunciantes mundiais,
revelou que o seu investimento mundial em propaganda tradicional de televisão
diminuiu em 20 por cento durante os últimos três anos e que irá aprofundar o
decréscimo no futuro (SHAH, 2005).
Na medida em que a propaganda de televisão perde sua
eficiência, profissionais de marketing e publicitários estão acrescentando
diversas ferramentas de comunicação que atenuam a linha que divide
propaganda e entretenimento (KOTLER; KELLER, 2006). A alternativa mais
proeminente encontrada até o momento é o merchandising. A utilização da
expressão merchandising no Brasil gera controvérsia na medida em que é
usada para designar dois conceitos de marketing conflitantes. Em uma primeira
possível designação, merchandising é definido como “qualquer técnica, ação
ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação
e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores” (BLESSA,
2006, p.18). Em uma segunda possível designação, merchandising é utilizado
para manifestar o significado da expressão em inglês product placement.
Product placement é definido como “a inserção proposital de uma marca em
um veículo de entretenimento” (RUSSELL; BELCH, 2005, p. 74). Conforme
Penteado Filho (1985), a utilização da palavra merchandising para expressar o
significado de product placement no Brasil se deu em função da Rede Globo de
Televisão ao institucionalizar essa ferramenta de comunicação em 1986 e
denominá-la de merchandising. Com o passar do tempo a expressão
6
merchandising, tendo o significado de product placement, se popularizou entre
profissionais de propaganda e marketing, entre acadêmicos e finalmente por
toda a sociedade brasileira. Entre acadêmicos pode-se citar o exemplo de Dias
(2003, p. 274) que define merchandising como “a comunicação por meio da
inserção do produto, da embalagem ou da marca no contexto de um programa
de comunicação na televisão ou no rádio, como novelas ou musicais”. Neste
trabalho, a expressão merchandising será utilizada especificamente para se
referir ao conceito expresso por Russell e Belch (2005), ou seja, product
placement.
Feldmann (2005) conceitua Branded Content como a produção
profissional de conteúdo de mídia pelo anunciante. De acordo com Plummer
(2005), o ramo da propaganda e especificamente da mídia (planejamento e
estratégia de mídia) passou por uma enorme mudança entre 1995 e 2005 em
função de vários avanços tecnológicos. Além disso, o autor cita como uma das
conseqüências dessas mudanças o crescimento do Branded Content,
lembrando que, em muitos aspectos, o Branded Content representa um retorno
aos tempos iniciais da televisão americana. O Branded Content é um tipo
específico de merchandising no qual os anunciantes e suas agências de
propaganda têm controle absoluto sobre como as marcas serão integradas ao
conteúdo de entretenimento. Conforme Turner (2004), a prática de anunciantes
e agências de propaganda criarem e controlarem programas nos Estados
Unidos era um dos principais meios de financiamento do rádio e da televisão
em seu início, sem contudo ser denominado Branded Content. A partir de 2004
a prática da produção profissional de conteúdo de mídia pelo anunciante ou
pelas agências de propaganda passou a ser designada de Branded Content
7
por acadêmicos (GRANT (2004), FELDMANN (2005), PLUMMER (2005) e
JEWLER e DREWNIANY (2004)), por jornalistas (FRY (2004) e WHITE (2004)
e por profissionais de propaganda e marketing BCMA
5
(2006).
Enquanto que em países avançados, como Estados Unidos e
Inglaterra, o impacto dos avanços tecnológicos já está provocando mudanças
no comportamento dos consumidores, que afetam a eficácia da propaganda
em televisão e que colocam em xeque o modelo de entretenimento e
propaganda atual, no Brasil, o impacto desses avanços tecnológicos ainda é
fraco em função da baixa penetração de várias dessas tecnologias. A televisão
por assinatura atinge apenas 12 por cento da população, a internet atinge 26
por cento dos homens e 18 por cento das mulheres enquanto que a penetração
do DVR é baixíssima (MÍDIA, 2006). Além disso, no Brasil, diferentemente dos
Estados Unidos onde as três principais redes de televisão têm audiências muito
próximas, a Rede Globo de Televisão apresenta audiência muito superior a de
suas concorrentes, o que permite atingir grandes audiências com enorme
facilidade
6
.
Diante desse cenário, qual é o entendimento dos publicitários
brasileiros sobre o Branded Content como uma técnica de comunicação de
marketing que pode contribuir para minimizar o efeito da diminuição de
eficiência da propaganda tradicional em televisão?
Objetivos
Este trabalho tem como objetivo principal investigar a
percepção dos publicitários brasileiros em relação ao Branded Content.
5
Branded Content Marketing Association.
8
Os objetivos específicos são: o de verificar quais as ações de
Branded Content estão sendo desenvolvidas por anunciantes e suas agências
de propaganda na América do Norte e Europa, regiões nas quais a penetração
das tecnologias que diminuem a eficiência da propaganda em televisão é
elevada, o de verificar quais os resultados das ações de Branded Content e o
de identificar que tipos de ações de Branded Content os publicitários brasileiros
entendem como mais promissoras.
Justificativa
Durante o século XX consolidou-se o modelo “conteúdo
sustentado por propaganda”, no qual o consumidor era obrigado a assistir
propaganda durante as interrupções da programação de televisão. Desde o
advento da televisão, a propaganda de 30 segundos tem sido a principal forma
de construção de marcas (TELLIS, 1997). Toda uma técnica foi desenvolvida
para garantir a eficiência e a mensuração dos resultados da ferramenta de
comunicação propaganda em televisão. O briefing, o GRP (Gross Rating
Points), o TRP (Target Rating Points), o pré-teste de propaganda e o pós-teste
de propaganda são alguns dos instrumentos utilizados pelos profissionais de
marketing e por publicitários no processo de se desenvolver propaganda em
televisão. De acordo com Dizard (2000), a televisão ainda é o veículo de
comunicação mais poderoso nos Estados Unidos, sendo que a história recente
pode ser largamente definida, para os americanos, por meio das imagens de
televisão. Por outro lado, Dizard (2000) afirma que os avanços tecnológicos
6
De acordo com Mídia (2006), a participação de audiência da Rede Globo de Televisão em
2003 foi de 55%.
9
estão corroendo a audiência de televisão e em conseqüência levando a uma
queda da receita de publicidade das redes de televisão.
O mundo em que vivemos está criando novos padrões de
comportamento do consumidor em função do desenvolvimento de novas
tecnologias. Conforme Corrêa (2005), com desenvolvimento de novas
tecnologias como DVR (TiVo), Slingbox
7
, TracVision A5
8
, celular de terceira
geração
9
, iPod com vídeo
10
e a internet, os programas de televisão se tornaram
portáteis, podendo ser transmitidos para computadores, para celulares, IPods e
telas instaladas em automóveis. Além disso, não é mais preciso assistir aos
programas no momento em que são exibidos pelas emissoras, pois há serviços
como o TiVo capazes de detectar os horários dos programas e gravá-los
digitalmente. Outro avanço que permite a portabilidade de programas de
televisão é a capacidade dos consumidores baixarem programas de televisão
ou filmes de cinema previamente digitalizados por meio de sites da internet.
Esses equipamentos que permitem armazenamento de dados possibilitam a
distribuição de conteúdo por meio de múltiplas plataformas dando aos
consumidores acesso flexível aos seus programas favoritos.
Essas novas tecnologias estão colocando em xeque o modelo
de propaganda e entretenimento atual e levando os profissionais de marketing
e propaganda a desenvolver novas formas não tradicionais de propaganda.
7
“Retransmite os programas da TV a cabo, instalada em casa, para qualquer computador que
tenha acesso à internet banda larga. Por meio desse aparelho, é possível mudar o canal da TV
e controlar o TiVo a distância” (CORRÊA, 2005).
8
“Conjunto de receptor e antena instalado no carro para captar o sinal das operadoras de TV
por satélite” (CORRÊA, 2005).
9
“Permite assistir à programação de Tv retransmitida pelas operadoras” (CORRÊA, 2005).
10
“O novo aparelho portátil da Apple exibe seriados de TV e vídeos musicais comprados na
loja virtual iTunes. No futuro, estarão disponíveis outros programas, além de filmes de
hollywood” (CORRÊA, 2005).
10
Questões de Pesquisa
As principais questões a serem analisadas sobre o problema
estudado estão formuladas a seguir. De acordo com Cardoso (1999, p. 134),
“enquanto o objetivo maior a ser perseguido pelas Ciências Naturais é a
previsão (Ciência como controladora do futuro) e a explicação, as Ciências
Humanas e Sociais centralizam suas forças na interpretação”.
Vale, também, salientar que se pode perfeitamente evitar ao
máximo a criação de hipóteses na área das Ciências Humanas
e Sociais, pois a maioria das suas questões se resolve por
intermédio de um estudo sistemático das fontes e da literatura,
bem antes de sermos obrigados a formular corretamente
determinadas suposições, as quais, feitas de maneira
antecipada, ou seja, sem o estudo sistemático do objeto,
podem produzir equívocos (CARDOSO, 1999, p. 134).
As questões de pesquisa serão as seguintes:
Questão 1 – Considerando que a eficiência da propaganda
tradicional de televisão está caindo, como os publicitários brasileiros percebem
o potencial do Branded Content como uma técnica de comunicação de
marketing?
Questão 2 – Qual a percepção dos publicitários brasileiros
sobre o impacto dos avanços tecnológicos na eficiência da propaganda em
televisão?
Questão 3 - Qual a percepção dos publicitários brasileiros em
relação ao merchandising como uma técnica de comunicação de marketing?
Procedimentos Metodológicos
11
A pesquisa proposta desenvolveu-se no campo das pesquisas
qualitativas, utilizando-se a técnica de análise de conteúdo. De acordo com
Bardin (1995, p.42), “a análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de
análise de comunicações visando obter, por procedimentos, sistemáticos e
objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos
ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às
comunicações de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens”.
Os domínios possíveis da aplicação da análise de conteúdo alternam de
acordo com duas variáveis: número de pessoas implicadas na comunicação
(uma pessoa (monólogo), comunicação dual (diálogo), grupo restrito e
comunicação de massa) e código (escrito, oral, icônico e outros códigos
semióticos). A análise de conteúdo desenvolvida neste trabalho utilizará o
código oral e o diálogo.
De acordo com o Conselho Executivo de Normas Padrão
(CENP)
11
, o montante de agências de propaganda no Brasil é de 3.897
empregando cerca de 30.000 funcionários. O universo a ser estudado, do qual
se extraiu uma amostra de dez publicitários, foi composto por profissionais que
trabalham em quaisquer das 35 maiores agências de propaganda do Brasil
com sede na cidade de São Paulo e que não sejam agências exclusivas de um
único cliente
12
. Tomou-se a decisão por essa definição de universo, por se
acreditar que os publicitários dessas empresas tenham um contato maior com
11
“O Conselho Executivo das Normas-Padrão é uma entidade criada pelo mercado publicitário
para fazer cumprir as Normas-Padrão da Atividade Publicitária, documento básico que define
as condutas e regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais agentes da
publicidade brasileira” (CENP, 2006)
12
As agências que cumprem o perfil citado, de acordo com o Ibope Monitor Plus (2 ° semestre
de 2006) são: Young & Rubicam, McCann Erickson, Almap BBDO, JWT, DMpDDB, Ogilvy &
Mather, África, Lew Lara, F/Nazca S&S, Publicis Brasil, Giovanni FCB, Eugênio DDB, Leo
Burnett, DPZ, Talent, Fischer América, Lowe, TBWA/BR, Artplan, PPR, Neogama, Carillo
12
a realidade das mudanças na comunicação de marketing, em função de
avanços tecnológicos, em países desenvolvidos; ou por trabalharem em
agências que fazem parte de grandes holdings de comunicação de marketing
mundial como a Young & Rubicam e a McCann Erickson, ou por trabalharem
em agências que tenham como clientes grandes anunciantes mundiais como a
W/Brasil e a Loducca.
A amostra de dez publicitários se enquadra nos critérios de
uma amostragem qualitativa proposto por Minayo (2004), na medida em que
privilegia os atores sociais que detém os atributos que se pretende investigar,
considera a amostra com um número suficiente para permitir certa reincidência
de informações e contenha um número de informantes que apresente certa
diversificação para permitir a apreensão de semelhanças e diferenças.
No processo de seleção da amostra, as 35 agências que
compõem o universo da pesquisa foram contatadas inicialmente por telefone.
Nesse primeiro contato, se explicou o tema a ser abordado na entrevista e que
o objetivo da pesquisa foi a execução de uma dissertação de mestrado,
solicitando-se que as agências indicassem publicitários de mídia, de criação ou
de planejamento, com pelo menos dois anos de experiência profissional, para
participar da entrevista, garantindo-se a confidencialidade do nome dos
profissionais a serem entrevistados. Os publicitários que comporão a amostra
deverão ter um mínimo de dois anos de experiência para se evitar que sejam
feitas entrevistas com estagiários ou com profissionais sem a experiência
necessária para prover informações e opiniões relevantes. Não se permitiu que
mais de dois profissionais da mesma agência fizessem parte da amostra, tal
Pastore Euro RSCG, W/Brasil, Propeg, G7, Z+, P&M Publicidade, MPM Propaganda, Loducca,
QG .
13
procedimento teve o objetivo de se evitar a preponderância da visão sobre o
tema da pesquisa de profissionais de uma única agência. Nos casos em que
dois publicitários da mesma agência foram entrevistados, se exigiu que eles
trabalhassem em diferentes departamentos.
O procedimento de coleta de dados se deu da seguinte forma:
as entrevistas, que foram realizadas nas próprias agências, foram gravadas e
transcritas com margens para anotações. Conforme Bardin (1995), a
transcrição deve conservar o máximo de informação tanto lingüística (registro
total dos significantes) como para-lingüística (silêncios, onomatopéias,
perturbações de palavra e de aspectos emocionais tais como o riso, o tom
irônico, etc.). As entrevistas foram semi-dirigidas com perguntas guias,
relativamente abertas, sobre as quais é fundamental se obter informação dos
entrevistados, apresentando o seguinte roteiro:
A - Abertura – explicação dos objetivos e da finalidade da pesquisa.
B - Qual o papel da televisão como veículo de propaganda?
C - Qual o impacto dos seguintes fenômenos tecnológicos na
propaganda tradicional?
Controle Remoto de Televisão
Videocassete
A Fragmentação da Audiência
Gravadores de Vídeo Digital (DVR)
Gravadores de Vídeo Digital com Armazenamento Remoto
D - A propaganda não tradicional tende a crescer?
E - Quais são as formas de propaganda não tradicional que têm sido
utilizadas com mais freqüência no Brasil?
14
F - Quais as de maior impacto?
G - Comente a sua expectativa sobre o futuro dos seguintes tipos de
propaganda não tradicional?
Merchandising
o O merchandising está saturado no Brasil?
Branded Content
o O Branded Content é uma técnica de comunicação
de marketing que pode contribuir para minimizar o efeito da
diminuição de eficiência do modelo “conteúdo sustentado por
propaganda”?
o Que tipos de ações de Branded Content os
publicitários brasileiros entendem como mais promissoras?
H – Fechamento
A técnica de análise de dados que se utilizou foi a análise de
enunciação, que é um tipo específico da análise de conteúdo. No campo de
análise de conteúdo, conforme Bardin (1995), a técnica de análise de
enunciação diferencia-se de outras técnicas de análise em função de duas
características. A primeira característica é que a análise de enunciação apóia-
se na concepção da comunicação como um processo e não como um dado e a
segunda é que ela funciona desviando-se das estruturas e dos elementos
formais. Enquanto outras técnicas de análise de conteúdo consideram o
material de estudo como um dado, isto é, como um enunciado imobilizado, a
análise de enunciação considera que na altura da produção da palavra é feito
um trabalho, é elaborado um sentido e são operadas transformações.
15
O discurso não é um produto acabado mas um momento num
processo de elaboração, com tudo que isso comporta de
contradições, de incoerências, de imperfeições. Isto é
particularmente evidente nas entrevistas em que a produção, é
ao mesmo tempo espontânea e constrangida pela situação
(BARDIN, 1995, p.170).
Conforme Minayo (2004), a compreensão do significado na
análise de enunciação se dá por meio do confronto entre a análise lógica, a
análise seqüencial, a análise de estilo e a análise dos elementos atípicos. De
acordo com Bardin (1995), a análise lógica é o estudo das relações entre as
proposições
13
, mais especificamente um trabalho de observação do
encadeamento das proposições; a análise das seqüências
14
põe em relevo a
progressão do discurso; a análise de estilo estuda o discurso sob o ângulo de
características como a sobriedade, o lirismo, as interpolações e o acumulo de
repetições aproximadas; e finalmente, a análise dos elementos atípicos estuda
o discurso de acordo com características como as recorrências, os lapsos, os
ilogismos, os lugares comuns, as figuras de retórica, os paradoxos, as
metonímias e as metáforas.
Teoria de Base
Vários autores afirmam que o “modelo conteúdo sustentado por
propaganda” em televisão está ameaçado em função do desenvolvimento de
várias tecnologias que aumentaram o poder e o controle dos consumidores ao
que, como e quando são expostos à programação e à propaganda de
televisão.
13
“Por proposição entende-se uma afirmação, uma declaração, um juízo, (ou até uma pergunta
ou negação), em suma, uma frase ou elemento da frase que instaure, tal como a proposição
lógica, uma relação entre dois ou mais termos. Em principio é uma unidade que se basta em si
própria (pronunciada sozinha tem um sentido...); deve poder ser afirmada ou negada encarada
separadamente ou nas suas relações, com outras...” (BARDIN, 1995, p.175)
16
Rust e Oliver (1994) afirmam que a propaganda atingiu o seu
auge na década de cinqüenta em função da popularidade de um pequeno
número de redes de televisão que podiam atingir uma audiência de massa com
facilidade. Em 1985, a propaganda entra em declínio em função do aumento do
poder de escolha dos consumidores resultante da fragmentação da audiência
na mídia televisão. A propaganda transforma-se de involuntária e
necessariamente intrusiva em voluntária, ameaçando o “modelo conteúdo
sustentado por propaganda”.
Elpers; Wedel e Pieters (2003) declaram que várias inovações
tecnológicas aumentaram enormemente o controle do consumidor sobre a sua
exposição à programação de televisão e à propaganda de televisão nas últimas
décadas: o controle remoto facilitou a troca de canais, o crescimento do
número de canais aumentou o número de opções de conteúdo, o videocassete
permitiu a gravação de uma programação para ser posteriormente assistida e
mais recentemente os gravadores de vídeo digitais (DVR), como TiVo,
DishPlayer, ReplayTV e UltimateTV, possibilitaram a mesma utilização das
funções do videocassete também em programação ao vivo.
Carlin (2005) afirma que os avanços tecnológicos como:
17
Tauder (2005) declara que a convergência da televisão com as
tecnologias digitais porá fim a obrigatoriedade dos consumidores assistirem
propaganda. O autor conclui que no contexto de avanço tecnológico atual a
propaganda é uma interrupção sem sentido que, agora, pode ser evitada pelos
consumidores.
De acordo com Kotler e Keller (2006) merchandising não é
considerado uma forma de propaganda tradicional, na medida em que
propaganda é definida como qualquer forma paga de apresentação não
pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador
identificado e na ferramenta de comunicação de marketing merchandising não
ocorrer a identificação do patrocinador.
De acordo com Karrh, McKee e Pardun (2003) a prática do
merchandising cresceu significativamente nos últimos vinte anos. Conforme
Russell e Belch (2005), merchandising é uma das ferramentas de comunicação
mais aquecidas ultimamente e vem ganhando atenção de anunciantes e
planejadores de mídia, na medida em que, os consumidores vêm ganhando
controle sobre ao que se expõem assistindo televisão. Segundo Klaassen
(2005b), uma pesquisa projetada para mensurar atitudes e atividades de
membros da American National Advertisers (ANA) em relação a merchandising,
foi apresentada no ANA’s Television Advertising Fórum de 2005. Para amostra,
contendo 118 profissionais de marketing, o beneficio mais associado aos
motivos do crescimento do merchandising foi o aumento do controle do
consumidor sobre a mídia.
Vários são os autores que citam como a alternativa à
propaganda de TV mais proeminente encontrada até o momento, as ações de
18
comunicação de marketing que inserem a comunicação da marca dentro de um
conteúdo de entretenimento, ou seja, ações de merchandising e também do
tipo específico de merchandising, o Branded Content (DONATON, (2004);
PLUMMER (2005) e TAUDER (2005)). Porém, a afirmação destes autores
ainda não explica o renovado interesse da comunidade de propaganda e
marketing especificamente no tipo de merchandising Branded Content. Karrh,
McKee e Pardun (2003) respondem a esta pergunta afirmando que na medida
em que profissionais de marketing estão comprometendo mais recursos em
merchandising e tornando-se mais pró-ativos em gerar oportunidades de
merchandising em várias mídias, eles estão procurando adquirir maior controle
sobre o contexto em que suas marcas aparecem. Sendo que o maior controle
possível do anunciante em uma ação de merchandising ocorre quando os
anunciantes ou os anunciantes em parceria com as agências de propaganda
detêm a propriedade do conteúdo produzido, ou seja, quando o anunciante faz
uso da ferramenta de comunicação de marketing Branded Content. Karrh,
McKee e Pardun (2003) complementam o raciocínio afirmando que um
crescente número de anunciantes, como Coca-Cola, BMW e Ford e agências
de propaganda têm adotado o próprio papel de produtores de conteúdo.
Estrutura do Trabalho
INTRODUÇÃO
CAPÍTULO I - O IMPACTO DOS AVANÇOS TECNOLÓGICOS
O capítulo apresenta um panorama dos avanços tecnológicos
que ameaçam o “modelo conteúdo sustentado por propaganda”. No decorrer
do capítulo são apresentados estudos sobre os seguintes fenômenos
tecnológicos que estão provocando a diminuição da eficiência da propaganda
em televisão: o controle remoto de televisão, o videocassete, a fragmentação
da audiência e o gravador de vídeo digital (DVR).
19
CAPÍTULO II – MERCHANDISING
Esse capítulo apresenta estudos relativos à percepção de
profissionais ligados ao ramo de merchandising sobre a ferramenta de
comunicação de marketing merchandising e estudos sobre a eficiência de
merchandising em filmes, televisão e videogames. Além disso, são
apresentadas várias tipologias de merchandising desenvolvidas por vários
autores e é dado um panorama da evolução do merchandising tanto nos
Estados Unidos como no Brasil.
CAPÍTULO III - BRANDED CONTENT
Esse capítulo explica os motivos do aumento da importância do
Branded Content e explana como o mercado de comunicação de marketing
está se modificando para atender a maior demanda em relação a essa
ferramenta de comunicação de marketing. São apresentados casos de
Branded Content como: webisodes, programas de televisão, sites de
entretenimento e eventos ao vivo. Além disso, é apresentada a análise dos
dados da pesquisa qualitativa realizada com dez publicitários.
CONCLUSÃO, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS
20
CAPÍTULO I
O IMPACTO DOS AVANÇOS TECNOLÓGICOS
Esse capítulo apresenta um panorama dos avanços
tecnológicos que ameaçam o “modelo conteúdo sustentado por propaganda”.
No decorrer do capítulo serão apresentados estudos sobre os seguintes
fenômenos tecnológicos que estão provocando a diminuição da eficiência da
propaganda em televisão: o controle remoto de televisão, o videocassete, a
fragmentação da audiência e o gravador de vídeo digital (DVR).
Segundo Elpers; Wedel e Pieters (2003), várias inovações
tecnológicas aumentaram enormemente o controle do consumidor sobre a sua
exposição à programação de televisão e à propaganda de televisão nas últimas
décadas: o controle remoto facilitou a troca de canais, o crescimento do
número de canais aumentou o número de opções de conteúdo, o videocassete
permitiu a gravação de uma programação para ser posteriormente assistida e
mais recentemente os gravadores de vídeo digitais (DVR), como TiVo,
DishPlayer, ReplayTV e UltimateTV, possibilitaram a mesma utilização das
funções do videocassete também em programação ao vivo.
“Evitação da Propaganda”
15
é definido como o processo em
que o consumidor evita se expor aos comerciais (ROJAS-MÉNDEZ; DAVIES,
2005). A “Evitação da Propaganda em Televisão” se dá quando os indivíduos
evitam se expor à propaganda em televisão.
15
Tradução da expressão em inglês “Advertising Avoidance”.
21
De acordo com Heeter e Greenberg (1985); Abernethy (1990) e
Bellamy e Walker (1996) a utilização do controle remoto de televisão aumenta
o nível de evitação de propaganda em TV, uma vez que o aparelho torna mais
fácil a mudança de canais. Kaplan (1985) desenvolveu um estudo
demonstrando que lares com controle remoto de televisão evitam 37 por cento
mais propagandas do que lares sem controle remoto.
Conforme Zufryden e Pedrick (1993) a penetração do controle
remoto de televisão era de aproximadamente 70 por cento dos lares
americanos em 1990. Em 1996, segundo Bellamy e Walker (1996), a
penetração do controle remoto de TV era próxima de 100 por cento, não se
fazendo mais sentido fazer estudos comparando-se comportamento de
consumidores que tinham ou não acesso ao controle remoto.
Segundo Krugman e Rust (1993) a penetração do videocassete
nos Estados Unidos subiu de 1,1 por cento em 1980 para 69,7 por cento em
1990
16
. Esta penetração chegou a aproximadamente 87 por cento em 2002
(LIFF; POSEY, 2004, p. 27).
O advento do videocassete permitiu aos consumidores dois
novos comportamentos. Primeiramente, o consumidor passou a poder alugar
fitas com algum conteúdo e assisti-las em casa. Além disso, o consumidor
começou a poder gravar qualquer programação exibida em televisão e assistir
no momento em que fosse mais conveniente.
De acordo com Picker (2004), a Universal Studios e a Disney
processaram a Sony Corporation of America (primeira fabricante de
videocassete nos Estados Unidos) em 1984 por contribuição à violação de
16
Dados da Nielsen Media Research.
22
direito autoral causado pela gravação de programas pelo consumidor. Um dos
argumentos dos criadores de conteúdo, era de que a gravação de programas
poderia reduzir o valor de mercado de seus trabalhos por fazer com que a
propaganda tivesse menos eficiência. A decisão judicial foi a favor da Sony,
determinando que o uso privado e não comercial de programação gravada da
televisão para uso posterior no lar não constituía violação de direito autoral.
Rust e Oliver (1994) afirmam que a propaganda atingiu o seu
auge na década de cinqüenta em função da popularidade de um pequeno
número de redes de televisão que podiam atingir uma audiência de massa com
facilidade. Em 1980, as três maiores redes de televisão americanas detinham
87 por cento da audiência. Já em 1990, esta porcentagem foi reduzida para 62
por cento. Em 1985, a propaganda entra em declínio em função do aumento do
poder de escolha dos consumidores resultante da fragmentação da audiência
na mídia televisão. A propaganda transforma-se de involuntária e
necessariamente intrusiva em voluntária, ameaçando o “modelo conteúdo
sustentado por propaganda”.
De acordo com Lin (1994), a audiência da televisão americana
esta se tornando crescentemente fragmentada em função da proliferação de
opções de programas. A penetração da televisão a cabo cresceu de 20 por
cento em 1980 para 78 por cento em 1994. A autora desenvolveu uma
pesquisa com usuários de TV a cabo com maior número de canais disponíveis
(premium-cable), usuários de TV a cabo com menor número de canais
disponíveis (basic-cable) e com usuários de TV sem cabo, chegando ao
resultado que o zapping é mais comum entre nos lares com premium-cable,
seguido pelos lares com basic-cable e finalmente nos lares sem TV a cabo. A
23
autora conclui que quem dispõe de uma tecnologia avançada de vídeo é mais
difícil de ser atingido pela propaganda. E que a tecnologia vem emancipando a
audiência de um papel passivo, exercido por muito tempo pelo consumidor ao
assistir TV, em um papel mais ativo em função do aumento do controle do
consumidor sobre o ambiente da mídia televisão.
Krugman e Rust (1993) desenvolveram um modelo para
estudar a relação das variáveis penetração da TV a cabo e audiência do
horário nobre das três maiores redes de TV americanas entre 1980 e 1990. Os
autores concluem que, neste período de 11 anos, a cada aumento de 10 por
cento da TV a cabo ocorreu uma diminuição de aproximadamente 6 por cento
da audiência das grandes redes de TV.
Desde o início da década de 90 a fragmentação da audiência
em televisão intensificou-se ainda mais. De acordo com Dizard (2000) em
1998, nos Estados Unidos, os canais a cabo superavam, pela primeira vez, as
grandes redes de TV em número total de telespectadores no horário nobre
17
A
tabela 1 apresenta a evolução da audiência das redes de televisão no horário
nobre. Conforme Bianco et. al. 2004, citando dados da Nielsen Media
Research
18
, o número médio de canais recebidos pelos lares americanos em
1994 era de 27 subindo para 100 em 2004.
17
Horário nobre definido pelo autor como o período entre as 20:00 e 22:30 horas.
18
A Nielsen Media Research é a principal empresa americana na mensuração de índices de
audiência de televisão nos Estados Unidos.
24
Tabela 1 – Audiência das Redes de Televisão Americanas no Horário
Nobre
Ano Índices das
redes no horário
nobre*
Audiência
proporcional das
redes no horário
nobre (%)
Domicílios
americanos com
TV atingidos
(milhões)
Total de
domicílios
americanos
com TV
(milhões)
1977 52,3 92 39,0 74,5
1978 52,7 89 40,2 76,3
1979 51,7 88 40,2 77,8
1980 50,1 85 40,0 79,9
1981 48,7 82 39,7 81,5
1982 46,1 78 38,4 83,3
1983 46,0 76 38,5 83,8
1984 44,1 74 37,4 84,9
1985 44,3 74 38,0 85,7
1986 43,5 73 37,8 86,8
1987 41,0 70 35,8 87,4
1988 39,1 68 34,6 88,6
1989 38,8 67 35,1 90,4
1990 38,2 64 35,2 92,1
1991 37,3 64 34,7 93,1
1992 38,1 65 34,4 92,1**
1993 38,2 65 35,6 93,1
1994 38,3 64 36,1 94,2
1995 35,4 60 33,8 95,4
1996 34,4 60 33,0 95,9
1997 32,7 56 31,7 97,0
1998 31,4 54 30,8 98,0
1999 30,0 51 29,7 99,1
2000 29,0 50 29,1 100,2
* Para o calendário anual, janeiro-dezembro; inclui a FOX a partir de 1987,
UPN e WB a partir de 1995.
**Revisado no ano anterior baseado no censo de 1990.
Nota: Cifras para 1995-2000 incluem as redes UPN e WB.
Fontes: Veronis Suhler & Associates, Wilkofsky Gruen Associates, Nielsen
Media Research.
Fonte: adaptado de Dizard (2000).
25
A fragmentação da audiência vai além da mídia televisão.
Atualmente os consumidores têm a sua disposição um número muito maior de
meios de entretenimento e informação. Segundo Donaton (2004), o
crescimento da internet deu aos consumidores um controle sem precedentes
sobre a informação e o entretenimento, permitindo que os usuários achem o
que eles querem, no momento em que querem. De acordo com Bruno (2006),
64 por cento dos lares americanos têm acesso à internet atualmente.
Conforme Carlin (2005), os avanços tecnológicos como:
computador pessoal, internet, telefone celular, rádio por satélite, gravador
digital de vídeo, entre outros, deram aos consumidores a possibilidade de
consumir mídia não sequencialmente. Atualmente, o consumidor pode ler
conteúdo impresso no seu computador pessoal, assistir TV no DVR, assistir
filmes veiculados na Internet, no telefone celular, etc. Dada a disponibilidade de
avanços tecnológicos, os consumidores têm consistentemente optado por
aumentar o poder e o controle sobre a sua exposição à mídia.
Um exemplo do efeito da fragmentação da audiência sobre a
exposição da TV é dado por Reynolds (2004), revelando que o segmento de
homens entre 18 e 34 anos utilizou 7,7 por cento menos televisão em 2003 em
relação a 2002.
19
A diminuição de tempo assistindo televisão entre homens
jovens vem ocorrendo sistematicamente no período de 1991 a 2003. Este
segmento encontrou outras maneiras de aproveitar o tempo livre, como: jogar
videogames, assistir DVD, utilizar a internet ou solicitar vídeo sob demanda. O
uso de videogames entre homens jovens subiu 22 por cento entre 2001 e 2002.
19
O autor utiliza dados de pesquisa da Nielsen Media Research.
26
Eles compraram 50 por cento de todos os videogames, consoles e acessórios
vendidos em 2000.
Thompson (2006) descreve os resultados de um estudo feito
pela Havas
20
, sobre o futuro da televisão, desenvolvido em nove mercados
abrangendo três continentes: Europa, América do Norte e América do Sul. O
estudo propõe três estágios de evolução da televisão. O primeiro, denominado
“TV Tradicional”, contém poucas redes de televisão e é caracterizado como
uma mídia “fria”, na qual os telespectadores aceitavam passivamente o
conteúdo recebido. No segundo estágio convivem a “TV Tradicional” e a “TV
Segmentada” com vários canais disponíveis ao telespectador. Finalmente, no
terceiro estágio convivem a “TV Tradicional”, a “TV Segmentada” e o “Novo
Estilo de TV” caracterizado como uma mídia “quente” que permite o
engajamento do telespectador por meio de novas plataformas de televisão
como a internet e a televisão móvel, além dos novos serviços como, vídeo sob
demanda (VOD), gravadores de vídeo digitais (DVR) e televisão interativa.
Conforme Tauder (2005), a convergência da televisão com as
tecnologias digitais porá fim a obrigatoriedade dos consumidores assistirem
propaganda. Na medida em que, a “TV Tradicional” evolui para um “Novo Estilo
de TV”, a audiência terá um controle maior. No início de 2005, 19,2 milhões de
lares americanos já tinham a possibilidade de receber vídeo sob demanda e
6,3 milhões tinham gravadores de vídeo digital. O autor conclui que nesse
contexto de avanço tecnológico a propaganda é uma interrupção sem sentido
que, agora, pode ser evitada.
20
A holding Havas é a sexta maior organização de propaganda e marketing mundial, com
faturamento de U$ 1,85 bilhões em 2005 (ENDICOTT e WYLIE, 2006).
27
De acordo com Allan (2003), o gravador digital de vídeo foi
lançado nos Estados Unidos em 1999 pela empresa TiVo Inc. que é a líder de
mercado. Atualmente várias empresas, como Digeo Inc., Metabyte Networks
Inc, Microsoft Corp. e SONICblue, competem neste mercado.
Para se compreender o potencial impacto dos gravadores de
vídeo digitais é necessário conhecer as principais características de TiVo, a
empresa líder e pioneira do mercado que tem 4,4 milhões de assinantes. TiVo
é um negócio que combina um produto e um serviço. O produto é um gravador
digital com capacidade de até 140 horas de gravação e o serviço provê
informação e habilidade adicional de pesquisa à programação disponível em
TV (TIVO, 2005). As principais características do sistema TiVo são:
Tivo box (TIVO, 2005) - é um gravador digital com capacidade de
gravação de 40, 80 ou 140 horas, que funciona com qualquer aparelho
de televisão: antena, cabo, cabo digital, satélite e combinações.
Season Pass (TIVO, 2005) – permite a programação de gravação
contínua (diário, semanal, etc) de um determinado programa com a
opção de gravar ou não programas repetidos. Além disso, TiVo grava o
programa no exato momento em que o programa for ao ar,
independentemente de alterações no horário. Por exemplo, se
determinado seriado tiver um episódio especial de duas horas ao invés
de uma, TiVo reconhece a mudança e grava o episódio inteiro.
28
com esta indicação. Por exemplo, digita-se Julia Roberts e todos os
programas relativos à atriz serão gravados ou digita-se culinária e todos
os programas de culinária serão gravados. Além disso, é possível que a
solicitação de gravação seja feita por cruzamento de referências, como
gravar os filmes de Julia Roberts que sejam classificados como
comédia, gravar qualquer biografia de Julia Roberts, gravar qualquer
jogo de futebol americano de uma determinada equipe, gravar
programas em que determinada personalidade conceda entrevista, etc.
TiVo toGo (TIVO, 2005) – permite a transferência de programas
gravados para um computador pessoal ou regrava-los em discos
compactos.
Gravação retroativa (POGUE, 2005) – TiVo mantém, em seu sistema, a
gravação dos 45 minutos do passado imediato de todos os canais,
assim, pode-se assistir ou gravar desde o começo um programa que
tenha iniciado até 45 minutos atrás (POGUE, 2005).
Não gravar os comerciais (POGUE, 2005) – pode-se programar para
que nunca se grave as propagandas.
Utilizar o processo de zapping (FREEDMAN, 2002) – o processo é
efetuado sessenta vezes mais rápido do que quando feito em um
videocassete comum.
Segundo Stross (2006), 10 milhões de lares americanos tinham
gravadores de vídeo digital no final de 2005, de acordo com a Forrester
Research, este número deve chegar a 15 milhões no final de 2006 e a 42
29
milhões em 2010.
21
Conforme Kotler e Keller (2006), citando dados do Yankee
Group, a penetração do DVR em 2008 deverá ser de 20 por cento. Já no Reino
Unido, em 2006, o número de lares servidos pela Sky Plus, empresa
prestadora de serviço local de DVR, era de 1,3 milhões e em crescimento
(HIGHAM, 2006).
Três pesquisas realizadas pela empresa Forrester Research,
Inc. nos Estados Unidos reforçam ainda mais a tese de ameaça ao “modelo
conteúdo sustentado por propaganda”. Na primeira, realizada nacionalmente,
tendo como amostra executivos de propaganda, aproximadamente um terço
disse que a propaganda de 30 segundos em televisão estará morta em dez
anos e 76 por cento disseram acreditar que os publicitários terão que entrar no
negócio da criação de conteúdo (BERGER, 2003). A segunda pesquisa
realizada em 2004, chamada “Inside The Mind Of The DVR User”, teve como
amostra 588 usuários de DVR. A pesquisa revelou que os usuários de
gravadores de vídeo digital passam 60 por cento do tempo destinado a
televisão, assistindo programas gravados, nos quais pulam 92 por cento dos
comerciais (KAPLAN, 2004). Na terceira, Bauder (2006) apresenta os
resultados de uma pesquisa realizada conjuntamente pela Association of
National Advertisers e pela Forrester Research que entrevistou 133 altos
executivos de marketing sobre suas atitudes em relação à propaganda em TV
e ao impacto de novas tecnologias como VOD e DVR sobre seus orçamentos
de propaganda em TV. Os pesquisados representavam mais de U$ 20 bilhões
de orçamento de propaganda dos Estados Unidos, incluindo profissionais de
marketing de empresas como Johnson & Johnson, Pfizer, Verizon e Colgate.
21
A penetração do DVR corresponde à aproximadamente 9 por cento em 2005, 13 por cento
em 2006 e 37 por cento em 2010, considerando o número de lares americanos em 112 milhões
30
Aproximadamente 70 por cento dos entrevistados acreditam que o VOD e o
DVR irão reduzir a eficácia dos comerciais tradicionais de televisão e 60 por
cento vão diminuir seus investimentos em propaganda tradicional de TV
quando a penetração do DVR atingir 30 milhões de lares americanos.
De acordo com Kaplan (1985), quando os anunciantes
31
De acordo com Mehta (2006), a empresa Cablevision (empresa
fornecedora de serviço de televisão a cabo) recentemente anunciou o
lançamento de um novo serviço, batizado de RS-DVR, que poderá permitir aos
consumidores gravar e armazenar programas de TV sem a necessidade de
possuir um gravador digital de vídeo, na medida em que o conteúdo estará
armazenado em uma rede centralizada. Um grupo de empresas, incluindo
estúdios de Hollywood e redes de TV, já processou a Cablevision afirmando
que o produto é um serviço de vídeo sob demanda, pelo qual as empresas
deveriam receber um pagamento adicional. O RS-DVR, que não requererá uma
instalação especial, poderá subitamente tornar mais fácil para os dois milhões
de assinantes da Cablevision evitar propagandas em televisão.
De acordo com Abernethy (1990), nem todo comercial é eficaz
em influenciar a compra do consumidor, mesmo quando o individuo é exposto
à propaganda, contudo a exposição à mensagem é necessária, pois se o
consumidor não é exposto ao comercial, a mensagem do anunciante não é
vista e não pode influenciar a decisão de compra.
Abernethy (1990) conclui, baseado em vários estudos, que o
nível de evitação física é próximo de 10 por cento, o nível de evitação
eletrônica é próximo de 22 por cento e que o nível de evitação total é de
aproximadamente 32 por cento.
Zwaga (1992) realizou um estudo com oito famílias na Nova
Zelândia com o intuito de verificar o comportamento da evitação total da
propaganda em televisão. A pesquisa combinou observação do comportamento
das pessoas gravado em videocassete no lar com posteriores entrevistas
32
pessoais durante sete dias. O estudo conclui que as pessoas ignoram
rotineiramente as propagandas.
Esslemont e McLeay (1993) apresentaram o resultado de três
estudos realizados nos Estados Unidos, dois feitos por meio de entrevista por
telefone e um por meio de entrevista pessoal. Nos três estudos as entrevistas
foram realizadas durante os intervalos comerciais. O primeiro estudo, realizado
via entrevista por telefone, mensurou o comportamento de 864 pessoas por
meio de 290 entrevistas, apresentou um índice de evitação total de 38 por
cento. O segundo estudo de entrevista por telefone com uma amostra de 163
pessoas revelou um índice de evitação total de 38 por cento. A terceira
pesquisa, realizada por meio de entrevista pessoal em 271 lares, apresentou
um índice de evitação total de 47 por cento.
Van Meurs (1998) realizou um estudo na Holanda com o
objetivo de mensurar o índice de evitação total de propaganda em televisão. Os
dados do comportamento do consumidor foram colhidos via people-meter,
analisando 12.278 intervalos comerciais em 1.000 lares com aproximadamente
2.400 pessoas.
22
O estudo conclui que o índice de evitação total da
propaganda foi de 28,6 por cento.
Lee e Tse (2001) fizeram uma pesquisa em Hong Kong com o
objetivo de mensurar o índice de evitação total à propaganda em televisão e de
medir o índice de lembrança de propaganda. O estudo foi realizado por meio
de entrevistas telefônicas realizadas durante os intervalos comerciais, durante
o horário nobre de segunda a sexta-feira com uma amostra de 360 pessoas.
23
O estudo chega a um índice de evitação total de 80,8 por cento. Além disso, os
22
O “people-meter” integra um dispositivo que grava precisamente em que canal a televisão
está sintonizada e quais pessoas a estão assistindo ((DANAHER; BEED, 1993).
33
indivíduos que não evitaram os comerciais apresentaram um índice de
lembrança correta de propaganda de 23,25 por cento enquanto que os
indivíduos que evitaram tiveram um índice de 2,91 por cento.
Yorke e Kitchen (1985) realizaram uma pesquisa, por meio de
entrevista pessoal, com uma amostra estatisticamente representativa de 79,7
por cento da população da Grã Bretanha. O estudo conclui que o videocassete
e o controle remoto estão mudando o comportamento dos consumidores
durante a propaganda, apresentando um índice de zipping de 66 por cento.
Kaplan (1985) apresenta os resultados de uma pesquisa
realizada pela Nielsen Media Research nos Estados Unidos que revela que os
consumidores ao assistirem programação previamente gravada em
videocassete praticam o zipping em um índice superior a 50 por cento.
Stout e Burda (1989) realizaram um estudo nos Estados
Unidos com o objetivo de examinar como o zipping afeta a lembrança de marca
e de conteúdo das propagandas. A pesquisa foi conduzida em laboratório com
uma amostra de 163 pessoas. Os indivíduos assistiam uma programação
editada de aproximadamente oito minutos e meio contendo três comerciais de
trinta segundos. A gravação era acelerada pelo pesquisador durante os
intervalos comerciais. Após a exibição do videoteipe os integrantes da amostra
respondiam um questionário escrito. O estudo conclui que o zipping interfere na
habilidade dos telespectadores processarem as informações apresentadas
como lembrança de marca e de conteúdo das propagandas.
Cronin e Menelly (1992) realizaram nos Estados Unidos dois
estudos com o objetivo de mensurar índice de zipping. No primeiro, uma
23
Horário nobre definido entre as 20:00 e 22:30 horas.
34
amostra de 32 estudantes universitários, assistiu a trinta minutos de
programação gravada previamente em videocassete contendo quatro intervalos
comerciais, cada um com quatro propagandas. Ao todo os indivíduos foram
potencialmente expostos a 512 propagandas e praticaram o zipping total ou
parcial em 68 por cento delas. O segundo estudo foi realizado por meio de
observação do comportamento de 83 consumidores no lar ao assistirem duas
horas de programação pré-gravada em videocassete. Os comerciais foram
inseridos na programação similarmente ao primeiro estudo. O índice de zipping
total ou parcial foi de 60 por cento.
Zufryden e Pedrick (1993) realizaram nos Estados Unidos uma
pesquisa com o objetivo de determinar a relação entre a evitação eletrônica de
propaganda em TV e o comportamento de compra da categoria de produto
yogurte. O estudo foi realizado com dados da A C Nielsen Co., que consiste em
gravação das transações de compra e de exposição à propaganda obtida por
people-meters em 584 lares por um período de dois anos. Os autores
concluem que os comerciais que sofreram o processo de zapping foram
surpreendentemente mais eficientes em relação à compra efetiva de produtos
do que os comerciais que não sofreram processo de zapping. Os autores
acreditam que isso ocorra em função do zapping exigir um aumento do nível de
atenção dos consumidores.
Danaher (1995) realizou uma pesquisa na Nova Zelândia para
mensurar o nível de zapping. O estudo foi conduzido com dados colhidos por
meio de people-meter pela pesquisa painel de 400 lares da AGB McNair New
Zealand Ltd., empresa que mensura audiência de televisão na Nova Zelândia.
O people-meter foi calibrado para medir audiência segundo a segundo. O nível
35
de zapping foi de 5 por cento. O autor acredita que este índice de zapping é
menor do que nos Estados Unidos em função da penetração de televisão paga
na Nova Zelândia ser baixíssima diferentemente dos Estados Unidos.
Siddarth e Chattopadhyay (1998) realizaram uma pesquisa nos
Estados Unidos mensurando o índice de zapping. Os dados foram colhidos por
meio de people-meter , fornecidos pela Nielsen Media Research, de uma
amostra de 1.712 lares, medindo-se apenas o processo de zapping de duas
categorias de produto. O estudo conclui que o índice de zapping foi de 3 por
cento.
Elpers; Wedel e Pieters (2003) realizaram um estudo, com uma
amostra de 71 pessoas, no qual mensuraram o nível de evitação eletrônica de
propaganda em televisão. O experimento foi realizado em uma sala confortável
onde os participantes assistiam individualmente a uma determinada
programação com intervalos comerciais contendo três ou quatro propagandas
em ordem diferente para cada consumidor. Os participantes recebiam instrução
para que apertassem um determinado botão quando não quisessem assistir a
um determinado comercial. A porcentagem de evitação eletrônica encontrada
foi de aproximadamente 59,6 por cento.
De acordo com estudo realizado pela TiVo, seus clientes
evitam digitalmente aproximadamente 60 por cento das propagandas quando
assistem programas gravados digitalmente, o que ocorre com 75 por cento da
programação assistida (A FAREWELL, 2004).
Bogart (1986) descreve uma pesquisa, desenvolvida pelo
governo dos Estados Unidos, realizada por meio de filmagem do
comportamento do consumidor em cem lares americanos. Os resultados
36
indicam que, enquanto a TV estava ligada, ninguém estava na sala 15 por
cento do tempo e que, quando na sala, só olhavam para a TV 60 por cento do
tempo.
Krugman, Cameron e White (1995) realizaram nos Estados
Unidos uma pesquisa por observação do comportamento dos telespectadores
no lar, para avaliar o nível de evitação física tanto da propaganda como da
programação. Dezesseis observadores coletaram dados de 64 pessoat ed
37
CAPÍTULO II
MERCHANDISING
Esse capítulo apresenta estudos relativos à percepção de
profissionais ligados ao ramo de merchandising sobre a ferramenta de
comunicação de marketing merchandising e estudos sobre a eficiência de
merchandising em filmes, televisão e videogames. Além disso, são
apresentadas várias tipologias de merchandising desenvolvidas por vários
autores e é dado um panorama da evolução do merchandising tanto nos
Estados Unidos como no Brasil.
Conforme Galician e Bourdeal (2004), há evidencias de ações
de merchandising em filmes mesmo antes da Primeira Guerra Mundial. A
primeira ação documentada de um ator desenvolvendo uma ação de
merchandising em um filme de Hollywood foi em 1945 no filme “Mildred Pierce”,
no qual a atriz Joan Crawford aparece bebendo whisky da marca Jack Daniels.
O merchandising foi se desenvolvendo lentamente até o final da década de
setenta, quando alguns diretores de cinema começaram a enfatizar temas
baseados na realidade e adicionar marcas de produtos reais no enredo dos
filmes. Porém, somente em 1982, com o sucesso da ação de merchandising da
produto Reeses Pieces no filme “ET” de Steven Spielberg, que gerou um
aumento de vendas de aproximadamente 65 por cento em três meses, que o
potencial do merchandising foi entendido pelos executivos dos estúdios de
cinema e pelos anunciantes, gerando um forte crescimento da prática de
merchandising em filmes.
38
No entanto, conforme Turcotte (1995), o papel das agências
de propaganda, no mercado de merchandising em filmes, era praticamente
nulo ainda em meados da década de noventa, em função da prática de
merchandising ser desenvolvida prioritariamente pelos departamentos de
relações públicas das grandes empresas, das agências de propaganda
estarem satisfeitas com o serviço que prestavam e não verem muita
possibilidade de faturamento com este tipo de serviço em comparação com o
que ganhavam desenvolvendo propaganda tradicional de televisão. Atualmente
com o crescimento expressivo da importância da ferramenta de comunicação
de merchandising em várias mídias, organizações de propaganda globais estão
crescentemente adicionando consultores de entretenimento em seus negócios:
a Omnicom Group comprou a empresa especializada em merchandising Davie
Brown Entertainment e a Publicis recentemente afirmou estar explorando a
esfera do marketing de entretenimento em Hollywood (SENNOTT, 2004).
Há muitas definições de merchandising, como por exemplo:
“merchandising é uma mensagem paga de um produto feita com o objetivo de
influenciar uma audiência de cinema ou televisão, por meio de uma aparição
planejada e não obstrutiva de uma determinada marca” (BALASUBRAMANIAN,
1994, p. 31); “merchandising é uma inserção planejada e paga de um nome de
marca ou da imagem de um produto em um determinado ponto de um filme ou
de um programa de TV, sem a identificação do patrocinador e mantendo o
caráter não comercial do entretenimento” (TELLIS, 1997, p. 50) e
merchandising é “a inserção proposital de uma marca em um veículo de
entretenimento” (RUSSELL; BELCH, 2005, p. 74). A definição de
merchandising apresentada por Russell e Belch (2005) foi escolhida para ser a
39
definição operacional deste trabalho por refletir o fato de que a prática do
merchandising não está restrita à televisão e ao cinema, mas pode ocorrer em
música, vídeos, videogames, entre outros veículos de comunicação, por
reconhecer que nem todo o merchandising é pago e por sua concisão.
De acordo com Kotler e Keller (2006) merchandising não é
considerado uma forma de propaganda tradicional, na medida em que
propaganda é definida como qualquer forma paga de apresentação não
pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador
identificado e na ferramenta de comunicação de marketing merchandising não
ocorrer a identificação do patrocinador.
Conforme Avery e Ferraro (2000), a utilização do
merchandising em televisão nos Estados Unidos é regulamentada pela Federal
Communications Comission (FCC). Ações de merchandising pagas só são
permitidas se elas forem listadas como patrocinadoras do programa. Contudo
as marcas não precisam ser identificadas como patrocinadoras do programa se
elas forem doadas ou se elas forem utilizadas para gerar um efeito realístico.
Filmes, já exibidos no cinema, estão excluídos das regras de merchandising da
FCC. De acordo com Bowery (2005), a proibição do merchandising na Europa
está sendo flexibilizada em função de pressão exercida pelas redes de
televisão e pelos anunciantes. Em setembro de 2005, Viviane Reding, membro
do conselho da União Européia, afirmou que o merchandising é uma realidade
e recomendou que as marcas, que participarem de ações de merchandising,
sejam claramente identificadas no início dos programas. Os anunciantes
saudaram a alteração, mas solicitaram que as marcas não tenham que ser
identificadas necessariamente no início dos programas.
40
Conforme Russell e Belch (2005), a utilização da ferramenta de
comunicação de marketing merchandising não é um conceito novo.
Historicamente, anunciantes usaram conteúdo de entretenimento para
comunicar suas marcas utilizando programas que patrocinavam e dos quais
eram proprietários. De acordo com Lavin (1995), anunciantes começaram a
investir na produção de programas de rádio, particularmente non qu036( )-12.17032117(a)-4.33117(r)4.33056(i)(r)2.80561( )-422.414(n)-4.33117(a)-4.33117( )-422.414(p)-4.33117(r)2.80561(o)-4.33117(d)5 pvesr85125(e)-4.33117(n)-4.4(m)-7.4946693561( )-422.414(n)-4.339m2lãmeçmn
41
tamanho dos programas de quinze, o padrão dos programas de rádio, para
trinta e sessenta minutos, o que fez com que os custos de se produzir um
programa inteiro fosse proibitivo para os anunciantes. Depois, forçaram a
aplicação do modelo de financiamento das revistas, no qual os anunciantes
compravam espaço para veicular suas mensagens, na televisão. O ponto final
no sistema pelo qual os anunciantes comunicavam seus produtos por meio da
produção e controle proprietário de programas veio com o escândalo, ocorrido
nos Estados Unidos, nos programas de competição de consumidores (quiz
shows) na televisão. Havia aproximadamente doze destes programas na
televisão em 1958. Charles Van Doren, um dos competidores do programa
Twenty-One confessou que ele recebia antecipadamente as perguntas e
repostas dos produtores do programa. Seguiu-se que produtores do programa
The $64.000 Question, produzido pela Revlon, revelaram que a própria Revlon
os instruía sobre quais participantes deveriam receber ajuda para continuar no
programa. Os executivos de TV aproveitaram o escândalo para forçar o
“modelo conteúdo sustentado por propaganda”. Conforme Head e Sterling
(1985, apud Turner, 2004), em 1968 apenas 3 por cento dos programas de
televisão eram produzidos por anunciantes.
De acordo com pesquisa realizada pela empresa de pesquisa
de mercado PQ Media em 2006 em 15 países (Estados Unidos, Canadá,
Brasil, México, Inglaterra, Alemanha, França, Itália, Espanha, Polônia, Japão,
China, Índia, Coréia do Sul e Austrália), o total de merchandising pago em 2005
atingiu 2,21 bilhões de dólares o que representou um aumento de 42 por cento
em relação a 2004. O meio de maior crescimento de merchandising pago, entre
2005 e 2004, foi a televisão com 56,8 por cento, seguido de outras mídias com
42
32,3 por cento e filmes com 20,5 por cento e a taxa de crescimento anual
combinada entre 2000 e 2005 foi de 32,6 por cento em televisão, 14,4 por
cento em filmes e 29,6 por cento em outra mídias, conforme pode ser
observado na tabela 2, (GLOBAL, 2006).
Tabela 2 - Investimento em “Merchandising Pago” em 15 Países*
Ano 2005
(Milhões de dólares)
2000-05***
Investimento 1.429,3Televisão
Aumento (%) 56,8 32,6
Investimento 721,8Filme
Aumento (%) 20,5 14,4
Investimento 58,1Outras Mídias**
Aumento (%) 32,3 30,7
Investimento 2.209,2Total
Aumento (%) 42,2 27,9
* Estados Unidos, Canadá, Brasil, México, Inglaterra, Alemanha, França, Itália,
Espanha, Polônia, Japão, China, Índia, Coréia do Sul e Austrália.
** Outras mídias incluem revista, jornal, videogames, internet, música, livros e
rádio.
*** Taxa de crescimento anual combinada.
Fonte: adaptado de GLOBAL, (2006).
De acordo com Karrh, McKee e Pardun (2003) a prática do
merchandising cresceu significativamente nos últimos vinte anos. Conforme
Russell e Belch (2005) merchandising é uma das ferramentas de comunicação
mais aquecidas ultimamente e vem ganhando atenção de anunciantes e
planejadores de mídia, na medida em que, os consumidores vêm ganhando
controle sobre ao que se expõem assistindo televisão. Apesar de plataformas
de comunicação de marketing, como o merchandising e o patrocínio de
programas, não serem necessariamente vistas como substitutas da
propaganda tradicional, o interesse dos anunciantes no uso destas novas
plataformas continua a aumentar. Segundo Karrh (1998), há varias razões para
a prática de o merchandising estar aumentando, como por exemplo: filmes de
43
cinema e programas de televisão frequentemente são reapresentados por
décadas, além de serem lançados em videoteipe ou DVD
24
ficando disponíveis
para serem alugados pelos consumidores; filmes de cinema são apresentados
com uma qualidade superior de reprodução de som e imagem em um ambiente
tranqüilo; filmes e programas de televisão de sucesso são exibidos em vários
países, o que é muito atrativo para anunciantes globais e finalmente, a
oportunidade da marca receber um endosso implícito de celebridades.
Conforme Graser (2005a), citando estudo realizado pela PQ
Media, o valor de investimento em merchandising nos Estados Unidos deverá
chegar a U$ 4,25 bilhões em 2005. O crescimento do investimento em
merchandising vem ocorrendo em todas as mídias desde 1974, conforme
Tabela 3.
Tabela 3 - Investimento em Merchandising por Mídia nos Estados Unidos
1974
(mi U$)
1979
(mi U$)
1984
(mi U$)
1989
(mi U$)
1994
(mi U$)
1999
(mi U$)
2004
(mi U$)
Filmes 93 137 246 361 511 730 1.255
Televisão 71 104 188 330 464 709 1.878
Outras Midias* 26 39 78 122 155 187 326
Total 190 280 512 813 1130 1626 3459
*Revistas, Jornais, Videogames, Internet, Música, Livros e Rádio.
Fonte: adaptado de Graser (2005a).
A televisão, conforme Tabela 4, apresentou o maior
crescimento de investimento total, gerando U$1,87 bilhões em 2004, um
aumento de 46 por cento em relação ao ano anterior e um crescimento médio
anual de 21,5 por cento desde 1999.
24
Do inglês Digital Versatile Disk.
44
Tabela 4 - Investimento e Crescimento de Merchandising por Mídia
1999
(U$
milhões)
2003
(U$
milhões)
2004
(U$
milhões)
Crescimento
(%)
2003 - 2004
Crescimento
Médio
Anual (%)
1999 - 2004
Filmes 730 1095 1.255 14,6 11,4
Televisão 709 1.283 1.878 46,4 21,5
Outras
Midias* 187 272 326 19,9 17,7
Total 1.626 2.650 3.459 30,5 16,3
* Revistas, Jornais, Videogames, Internet, Música, Livros e Rádio.
Fonte: adaptado de Graser (2005a).
Além disso, a televisão foi a mídia de maior crescimento em
participação do investimento em merchandising, saindo de 37 por cento de
participação em 1974 e chegando a 54 por cento em 2004, conforme Tabela 5.
Tabela 5 - Participação de Investimento de Merchandising por Mídia nos
Estados Unidos
1974
(%)
1979
(%)
1984
(%)
1989
(%)
1994
(%)
1999
(%)
2004
(%)
Filmes 49 49 48 44 45 45 36
Televisão 37 37 37 41 41 44 54
Outras Midias* 14 14 15 15 14 12 9
Fonte: adaptado de Graser (2005a).
O crescimento de investimento em merchandising vem se
dando em detrimento de outros investimentos de comunicação de marketing.
Enquanto o investimento em merchandising cresceu 30,5 por cento em 2004
em relação ao ano anterior, o crescimento de investimento em propaganda e
outros gastos de marketing foi de apenas 7 por cento, no mesmo período. A
PQ Media divide merchandising em três categorias: pago, na qual o
merchandising é negociado por meio de compensação financeira; permuta, na
45
qual o merchandising é negociado por meio de compensação por meio de
produto e grátis, na qual o merchandising simplesmente ocorre. Em 2004 a
participação do merchandising pago foi de 29 por cento, do merchandising
permuta foi de 64 por cento e do merchandising grátis foi de 7 por cento. A
participação de merchandising pago cresceu de 19 por cento em 1974 para 29
por cento em 2004. A projeção de crescimento futuro do investimento do
merchandising, entre 2004 e 2009, é de 15 por cento anualmente, chegando a
U$ 6,94 bilhões em 2009.
Segundo Klaassen (2005b), uma pesquisa projetada para
mensurar atitudes e atividades de membros da American National Advertisers
(ANA) em relação a merchandising, foi apresentada no ANA’s Television
Advertising Fórum de 2005. A amostra de 118 respondentes incluiu
profissionais de marketing da United Airlines, Tyson Foods, Campbell’s Soup,
Best Buy, Ford Motor Co., KB Home, MasterCard e Visa. Os resultados
mostraram que 63 por cento dos pesquisados participaram de projetos de
merchandising, sendo a maioria em televisão, seguido de revistas, filmes,
videogames e internet. Dos 37 por cento, que não participaram de projetos de
merchandising, 11 por cento disseram que têm planos futuros de testá-lo. Na
análise de benefícios do merchandising, 42 por cento disseram que ele permite
a formação de uma conexão emocional forte com os consumidores enquanto
19 por cento afirmaram que ele permite a construção de afinidade de marca
com um público-alvo desejado. O beneficio mais associado aos motivos do
crescimento do merchandising foi o aumento do controle do consumidor sobre
a mídia. Em relação a mensuração de eficiência, 40 por cento dos
46
respondentes acreditam que deveria existir um padrão de mensuração de
eficiência das ações de merchandising.
Conforme Russell e Belch (2005), algumas empresas de
pesquisa estão disputando o estabelecimento de suas técnicas como o padrão
a ser adotado pelo mercado para a mensuração de eficácia de ações de
merchandising. Entre elas estão a Nielsen Media Research, a Deutch/ iTVX e a
IAG Reseach. De acordo com Schiller (2004) e Bannan (2006), a Nielsen
Media Research oferece um banco de dados de todas as ações de
merchandising ocorridas em programas de entretenimento. Chamado de
Place*Views, o serviço descreve vários atributos das ações de merchandising,
incluindo o tempo da ação, se houve interação entre o produto e os atores e se
a ação foi visual ou verbal. Além disso, a Nielsen oferece a audiência da ação
de merchandising, bem como seu perfil demográfico. Um exemplo de relatório
do produto Place*Views, da Nielsen Media Research, é mostrado na Tabela 6.
Tabela 6 – As 10 Marcas com Maior Número de Ações de Merchandising
na Televisão Americana entre 16 e 22 de Janeiro de 2006.
Marca Categoria Número de Ocorrências
Coca-Cola Refrigerante 329
Home Depot Produtos para o lar 68
Ohio State University Universidade 40
Nike Vestimenta 29
24 Hour Fitness Centro de educação física 29
Quintessa Vinho 27
Fleming College Colégio 26
Chicago Bears Time de futebol americano 20
Psycho Video Gravadora 19
Bounty Toalha de papel 17
Fonte: adaptado de Nielsen (2006).
47
A Deutsch/iTVX avalia a ação de merchandising baseada em
52 variáveis chegando a uma estimativa de quantas propagandas de trinta
segundos a ação de merchandising equivaleu. A IAG Research não procura
chegar a um valor monetário das ações de merchandising, mas sim prover
seus clientes com dados relativos à avaliação dos consumidores sobre as
ações de merchandising que são agregados em uma avaliação numérica da
eficácia da ação de merchandising. Exemplo de relatório do serviço da IAG
Research é mostrado na Tabela 7.
Tabela 7 – As 10 Ações de Merchandising Mais Lembradas em Dramas e
Comédias de Situação das Redes de Televisão.
Marca Descrição da ação de
merchandising
Programa
(informação)
Recall Index*
Crayola Caixas do produto sobre
uma mesa de trabalho
durante uma festa de
aniversário.
The New Adventures
of Old Christine (CBS,
24 de Abril)
230
BlackBerry Josh conta a Otto que não
está conseguindo achar
seu aparelho BlackBerry.
The West Wing (NBC,
23 de Abril)
224
Oreo Annie e Rose comem
biscoitos; Eric e Lucy
mencionam os biscoitos.
7th Heaven (WB, 17
de Abril)
219
Scrabble (Hasbro) Alan e Francine jogam o
videogame.
Two and a Half Men
(CBS, 1 de Maio)
209
Wall Street Journal Bill segura o jornal de
enquanto fala ao telefone
com Logan.
Gilmore Girls (WB, 2
de Maio)
200
Ferrari Manobrista conta a Greg e
Sara sobre os estragos que
ele viu no carro.
CSI: Crime Scene
Investigation (CBS, 4
de Maio)
198
Hummer Hummer H2 é visto na cena
do crime enquanto
mergulhadores procuram
um cadáver na água.
CSI: Miami (CBS, 1 de
Maio)
197
Uno (Mattel) Earl e Joy jogam juntos. My Name Is Earl
(NBC, 4 de Maio)
192
Oreo Eric e Riley comem
biscoitos; biscoitos
aparecem na cena e Rose
come biscoitos.
7th Heaven (WB, 24
de Abril)
191
AOL Audiência é direcionada a
um blog.
Smallville (WB, 13 de
Abril)
188
* O índice de lembrança é a porcentagem da audiência de televisão que pode
lembrar a marca de uma ação de merchandising de um produto que ocorreu
em um programa de televisão. Estes índices são então indexados em relação
48
ao índice médio de lembrança de todas as ações de merchandising gerando o
Recall Index, sendo que um Recall Index de 100 corresponde à média.
Fonte: adaptado de IAG (2006).
2.1 - Tipologia de Merchandising
Várias são as tipologias apresentadas de merchandising.
DeLorme e Reid (1999) apresentam três tipos de merchandising, no primeiro o
próprio produto é exibido, no segundo uma logomarca é mostrada e por último
uma propaganda de um produto é exibida como por exemplo a aparição de
uma propaganda de TV durante uma cena da trama.
Comparato (1998) apresenta dois tipos de merchandising, no
primeiro os produtos são mostrados visualmente com maior ou menor
detalhamento, no segundo os produtos tornam-se parte da ação e podem, além
de ser mencionados ou vistos, contribuir com a performance do ator.
Gupta e Lord (1998) caracterizam merchandising baseados em
duas dimensões. A primeira dimensão é o modo de apresentação (o sentido
ativado pelo estímulo) e a segunda é o nível de proeminência (a extensão na
qual o merchandising possui características projetadas para transformá-lo em
foco central da atenção da audiência). As estratégias de merchandising podem
ser caracterizadas em três tipos: somente visual, somente verbal e a
combinação de visual e verbal. O tipo visual consiste em mostrar o produto,
uma logomarca, um outdoor ou outro identificador visual da marca sem
nenhuma mensagem relevante ou sons que dirijam atenção ao produto. O tipo
verbal consiste na menção de um nome de marca ou um personagem
transmitindo uma mensagem relacionada a uma marca verbalmente, sem que
o produto seja exibido. O terceiro tipo, combinação verbal e visual, ocorre
quando uma marca é exibida ao mesmo tempo em que seu nome é
49
mencionado ou quando um personagem transmite uma mensagem relacionada
à marca verbalmente. Ações de merchandising em qualquer um dos três tipos
podem ser relativamente proeminentes ou sutis. Ações de merchandising
proeminentes são aquelas em que o produto é altamente visível pelo tamanho,
posição na tela ou pela sua centralidade na ação. Ações de merchandising
sutis são aquelas nas quais a marca não é exibida com proeminência (pequena
em tamanho, no fundo da tela, fora do foco central, etc.).
Uma tipologia mais abrangente é apresentada por Russell
(2002), que categoriza merchandising em três dimensões: visual, verbal e
conexão com o enredo. O merchandising visual ocorre quando um produto,
serviço ou logomarca podem ser observados em um determinado programa,
podendo apresentar diferentes níveis, dependendo do número de aparições, o
estilo de filmagem, etc. O merchandising verbal ocorre quando um personagem
refere-se verbalmente a um produto ou serviço, também apresentando
diferentes níveis, dependendo do contexto no qual a marca é mencionada, da
freqüência com que ela é mencionada e da ênfase dada ao nome da marca
(tom de voz, localização no diálogo, etc.). Finalmente a conexão com o enredo
refere-se ao nível em que a marca é integrada no contexto da estória. Breves
aparições ou menções de uma marca são consideradas de baixa conexão, por
outro lado, casos em que a marca torna-se parte central do enredo são
considerados de alta conexão.
Sheehan e Guo (2005) classificam tipos de merchandising
baseados em dois critérios: o nível de controle que o anunciante tem em
relação a como a marca é apresentada e o nível de integração da marca com o
enredo do programa, conforme figura 1. O merchandising tradicional ocorre
50
quando o nome da marca ou serviço é usado como um apoio ao filme ou
programa de televisão. Há um baixo nível de integração com o enredo e como
a marca serve de apoio ela só aparece em uma cena e o controle do
anunciante em relação a como a marca é exibida é pequena
25
. Outro tipo de
merchandising é o Enhanced merchandising, no qual o produto ou serviço vai
além de um simples apoio ao enredo e torna-se mais conectado com a estória.
Em muitos casos a marca pode receber menções visuais e verbais
aumentando o foco e a atenção em relação à marca. No Enhanced
merchandising o anunciante tem maior controle em como a marca é utilizada e
geralmente paga mais pela ação de merchandising
26
. O próximo tipo de
merchandising é o Product Integration , no qual o produto ou serviço torna-se
parte integral do enredo de um filme ou de um programa de televisão e é usado
consistentemente em várias cenas de um programa ou de um filme. No Product
Integration os anunciantes têm um grande controle sobre o contexto no qual a
marca é inserida
27
. O quarto tipo de merchandising proposto é o Product
Assimilation, no qual a marca torna-se o enredo. Basicamente o Product
Assimilation é um reality show que tem o produto como estrela do programa. O
merchandising é claramente não disfarçado, ações visuais e verbais são
25
Um exemplo de merchandising tradicional pode ser visto em um episódio do seriado “The
West Wing”, quando um alto funcionário do governo americano tem um jantar de trabalho na
cadeia de restaurante Panda Express (CEBRZYNSKI, 2002). Há um baixo nível de integração
no enredo, a marca aparece uma única vez e o nível de controle do anunciante é baixo
(SHEEHAN;GUO, 2005).
26
Um exemplo do Enhanced merchandising pode ser visto no reality show “Survivor: the
Australian Outback”. As marcas Visa, Doritos, e Mountain Dew não são disfarçadas, elas
aparecem várias vezes no programa, na medida em que servem de prêmios para os
competidores do programa.
27
Um exemplo de Product Integration é a ação de merchandising da empresa Revlon na
novela americana “All My Children”. Um personagem da novela vai trabalhar na Revlon como
um espião de uma empresa concorrente. Dentro deste contexto a marca Revlon tem uma
conexão de longo período com o conteúdo do programa.
51
aparentes na medida em que a mensagem persuasiva da marca é o principal
conteúdo do programa
28
.
Figura 1 – Categorização de Tipos de Merchandising
Fonte: adaptado de Sheehan e Guo (2005, p. 81).
2.2 – Estudos Relativos à Merchandising em Filmes
Gupta e Lord (1998) com o objetivo de estudar a eficiência
(mensurada por meio de lembrança de marca) de merchandising, de diferentes
tipos, e de propaganda. A amostra contou com 274 estudantes universitários
que assistiram a um trecho de trinta minutos de um videoteipe que continha
cenas de estímulo (ações de merchandising ou de propaganda). Após
28
Um exemplo de Product Assimilation é o reality show “Airline” que tem como conteúdo o dia
a dia dos funcionários de uma empresa aérea (Southwest Airlines). Neste caso a marca não
pagou para ser a estrela do programa, a Southwest Airlines concordou em permitir completo
acesso dos produtores à empresa e não tem nenhum poder no processo de edição do
programa (MCCLELLAN, 2003).
Integração
Controle
Product Assimilation
Baixo Controle,
Alta Integração
Product Integration
Alto Controle,
Alta Integração
Merchandising Tradicional
Baixo Controle,
Baixa Integração
Enhanced Merchandising
Alto Controle,
Baixa Integração
+
-
-
+
52
assistirem ao videoteipe os representantes da amostra respondiam a um
questionário escrito. O estudo chega as seguintes conclusões: ações de
merchandising proeminentes apresentam maior índice de lembrança de marca
do que ações de merchandising sutis, propaganda apresenta maior índice de
lembrança de marca do que ações de merchandising sutis, ações de
merchandising proeminentes apresentam maior índice de lembrança de marca
do que propaganda e ações de merchandising verbais apresentam maior índice
de lembrança de marca do que ações de merchandising somente visuais.
DeLorme e Reid (1999) realizaram uma pesquisa qualitativa
com o objetivo de compreender como o merchandising em filmes é interpretado
pela audiência. Foram realizados oito grupos focais e trinta entrevistas em
profundidade com indivíduos de diferentes idades e freqüência de filmes
assistidos. Três temas emergiram, independentemente da idade e da
freqüência de utilização do serviço: a apreciação do realismo conferido pelo
merchandising, atenção a marcas familiares a audiência, na medida em que os
participantes consistentemente mencionam a atenção que dão a ações de
merchandising de marcas que conhecem e a relação com os personagens, na
medida em que compartilham marcas que os personagens usam contribui para
a relação entre a audiência e os personagens. Para os pesquisados mais
velhos, ações de merchandising estão associadas com mudança da
experiência de assistir ao filme, estando portanto associadas com estados de
resistência, desconforto e preocupação. Por outro lado, para os jovens ações
de merchandising são consideradas parte da experiência, eles esperam e
aceitam o merchandising. Encontrar marcas em filmes não está associada a
53
mudança da experiência de assistir filmes para a audiência jovem, mas sim
está associada a sentimentos de pertencimento, conforto e segurança.
Gupta e Balasubramanian (2000) realizaram um estudo, por
meio de questionários escritos, junto a uma amostra de 1012 estudantes de
graduação com o objetivo de mensurar suas atitudes e percepções em relação
à aceitabilidade de merchandising em filmes. Os respondentes avaliaram várias
declarações usando uma escala de cinco pontos (1 correspondendo a discordo
totalmente e 5 correspondendo a concordo totalmente).
A avaliação das médias, conforme tabela 9, indica que a
percepção dos respondentes sobre ações de merchandising é geralmente
positiva. A maioria dos pesquisados não se importa com ações de
merchandising em filmes, acredita que as ações de merchandising tornam o
filme mais realístico, expressa a preferência de ver marcas reais em filmes e
não concorda que o conhecimento prévio sobre ações proeminentes de
merchandising em um filme iria diminuir a probabilidade de assisti-lo. Os
respondentes sentem que ações de merchandising devem ser realísticas.
Adicionalmente, os respondentes expressaram pouca preocupação com a
possibilidade dos consumidores serem manipulados por ações de
merchandising, não concordam que a atividade deveria ser regulamentada pelo
governo ou banida completamente.
Finalmente, os respondentes indicam incerteza ou falta de
consenso (como identificado pela média de respostas entre 2,5 e 3,5 em uma
escala de 5 pontos) para as seguintes afirmações constantes do Quadro I:
“filmes deveriam conter apenas aquelas marcas de produtos que sejam
essenciais ao realismo do enredo”, “marcas que fazem ações de
54
merchandising deveriam ser reveladas nos créditos iniciais do filme”, “eu
considero ações de merchandising como propagandas disfarçadas”, “ações de
merchandising de cigarros em filmes deveriam ser banidas completamente, na
medida em que propagandas de cigarros foram banidas em televisão”, “marcas
de cigarro e bebidas alcoólicas só deveriam ser usadas em filmes para maiores
de idade”, “marcas de cigarro e bebidas alcoólicas só deveriam ser usadas em
filmes para maiores de 13 anos de idade”, “a audiência é subconscientemente
influenciada por marcas que aparecem em filmes” e “eu odeio ver marcas de
produtos em filmes se elas aparecem com propósitos comerciais”.
55
Quadro 1 – Avaliação dos Respondentes em Relação a Declarações
Relativas à Merchandising
Variáveis Média
Eu não me importo se nomes de marcas aparecem em filmes. 4,26
A presença de marcas de produtos em um filme o torna mais realístico. 4,09
Eu prefiro ver marcas reais em um filme do que marcas fictícias. 4,13
Eu não vou assistir a um filme se eu souber previamente que ele contém ações de
merchandising proeminentes. 1,61
É altamente aético influenciar uma audiência cativa pelo de marcas de produtos em
filmes. 2,19
Eu não me importo de ver marcas de produtos em filmes desde que eles não sejam
mostrados de maneira não realística. 4,07
Filmes não deveriam dar muita importância a uma marca em particular (por exemplo,
mostrando a marca várias vezes no filme). 3,65
O governo deveria regular o uso de marcas de produtos em filmes. 1,96
Ações de merchandising em filmes deveriam ser completamente banidas.
1,48
Fabricantes enganam a audiência por disfarçar suas marcas como propaganda em
filmes. 2,27
A audiência de cinema deveria ter a opção de receber o preço do ingresso de volta se
ela odiar ver odiar ver ações de merchandising nos filmes que assistir.
1,51
Eu não me importo se os produtores do filme receberem dinheiro ou outra
compensação dos fabricantes por ações de merchandising.
3,83
Se os filmes recebem dinheiro de ações de merchandising o preço do ingresso
deveria ser reduzido. 3,52
Eu compro marcas que vejo sendo usadas por astros do cinema em filmes.
1,77
Filmes deveriam conter apenas aquelas marcas de produtos que sejam essenciais ao
realismo do enredo. 3,10
Marcas que fazem ações de merchandising deveriam ser reveladas nos créditos
iniciais do filme. 2,75
Eu considero ações de merchandising como propagandas disfarçadas. 3,46
Ações de merchandising de cigarros em filmes deveriam ser banidas completamente,
na medida em que propagandas de cigarros foram banidas em televisão.
3,03
Marcas de cigarro e bebidas alcoólicas só deveriam ser usadas em filmes para
maiores de idade. 2,83
Marcas de cigarro e bebidas alcoólicas só deveriam ser usadas em filmes para
maiores de 13 anos de idade. 3,01
A audiência é subconscientemente influenciada por marcas que aparecem em filmes.
3,15
Eu odeio ver marcas de produtos em filmes se elas aparecem com propósitos
comerciais. 2,96
Filmes deveriam usar marcas fictícias ao invés de marca existentes.
1,91
Nota: todos os itens foram respondidos pelos respondentes em uma escala de
5 pontos, variando de 1 para “discordo fortemente” a 7 para “concordo
fortemente”.
Fonte: adaptado de Gupta e Balasubramanian (2000).
56
Morton e Friedman (2002) realizaram um estudo com o objetivo
57
Tabela 8 – Os 15 Filmes de Maior Faturamento de Bilheteria dos EUA em
1977, 1987 e 1997.
1977 Faturamento em U$ (milhões)*
Star Wars 461,0
Close Encounters of the Third Kind 128,3
Smokey and Bandit 126,7
Rocky 117,2
A Star is Born 104,6
Saturday Night Fever 94,2
King Kong 89,7
Silver Streak 89,2
In Search of Noah's Ark 55,7
The Spy Who Loved Me 46,8
Annie Hall 39,2
Across the Great Divide 18,8
For the Love of Benji 17,7
Kingdom of the Spiders 17,0
Loking For Mr. Goodbar 16,9
1987 Faturamento em U$ (milhões)*
Three Man and a Baby 167,8
Fatal Atraction 156,6
Beverly Hills Cop II 153,7
Good Morning Vietnam 123,9
Moonstruck 80,6
The Unttouchables 76,3
The Secret of My Success 67,0
Stakeout 65,7
Lethal Weapon 65,2
Dirty Dancing 63,9
The Witches of Eastwick 63,8
Predator 59,7
Throw Mama from the Train 57,9
Dragnet 57,4
The Living Daylights 51,2
1997 Faturamento em U$ (milhões)*
Titanic 600,8
Men in Black 250,1
The Lost World: Jurassic Park 229,1
Liar Liar 181,4
Air Force One 172,7
As Good as it Gets 147,7
Good Will Hunting 138,4
My Best Friend's Wedding 126,8
Tomorrow Never Dies 125,3
Face/Off 112,3
Batman and Robin 107,3
George of the Jungle 105,3
Scream 2 101,4
Con Air 101,1
Contact 100,9
Fonte: Adaptado de Galacian e Bourdeau (2004).
58
O número de aparições de marcas permaneceu
aproximadamente constante de ano a ano: 182 em 1977, 170 em 1987 e 194
em 1997, conforme Tabela 9. Este total refletiu cada aparição separadamente
de uma marca, portanto várias marcas individuais podem ter múltiplas
aparições. A média total do tempo de aparição por filme diminuiu pouco de
1977 (28,7 minutos) para 1997 (26,8 minutos), conforme Tabela 9. Analisando-
se a proporção de merchandising em relação ao total dos filmes chegou-se a
25 por cento em 1977, 25 por cento em 1987 e 22 por cento em 1997. O
número de marcas exibidas nos filmes subiu consideravelmente durante 1977,
1987 e 1997. O número de marcas individuais cresceu 12 por cento de 1977
(117 marcas) para 1987 (131 marcas), e 18 por cento de 1987 (131 marcas)
para 1997 (131 marcas), representando um aumento de 32 por cento no
número de aparições de marcas individuais entre 1977 e 1997.
Tabela 9 - Tempo de Exibição de Merchandising nos 15 Filmes de Maior
Faturamento de Bilheteria dos EUA em 1977, 1987, e 1997.
1977 1987 1997 Média
Tempo Médio de duração
dos filmes (minutos)
116 110 124 117
Tempo Médio de duração
dos merchandisings
(minutos)
28,7 27,9 26,8 27,8
Porcentagem de tempo dos
filmes com merchandising
25 25 22 24
Número de merchandisings 182 170 194 182
Fonte: Adaptado de Galacian e Bourdeau (2004).
Em 1977 e 1987 a razão de ações de merchandising de baixo
nível de conexão com o enredo era de quatro para um, conforme Tabela 10.
Contudo, em 1997, as ações de merchandising de alto nível de conexão com o
59
enredo já representavam aproximadamente 50 por cento das ações de
merchandising, conforme Tabela 10.
Tabela 10 – Nível de Conexão com o Enredo das Ações de Merchandising
nos 15 Filmes de Maior Faturamento de Bilheteria dos EUA em 1977, 1987,
e 1997
1977
(%)
1987
(%)
1997
(%)
Total
(%)
Alto 20 21 36 26
Baixo 80 79 64 74
Fonte: Adaptado de Galacian e Bourdeau (2004).
O tipo mais freqüente de merchandising nos três anos do
estudo foi o merchandising visual que contou com 50 por cento de todas as
ações, conforme Tabela 11. Contudo, as ações de merchandising visual
decresceram 7 por cento entre 1977 e 1997, enquanto que as ações de
merchandising verbal cresceram de 9 por cento em 1977 para 14 por cento em
1997 e as ações de merchandising em que os atores utilizavam os produtos
permaneceram praticamente constantes em torno de 37 por cento.
Tabela 11 – Ações de Merchandising Visuais, Auditivas e Por meio de
utilização do Produto Pelos Atores nos 15 Filmes de Maior Faturamento
de Bilheteria dos EUA em 1977, 1987, e 1997
1997
(%)
1987
(%)
1997
(%)
Total
(%)
Visual 54 49 47 50
Verbal 9 15 14 13
Usado 37 36 38 37
Fonte: Adaptado de Galacian e Bourdeau (2004).
60
2.3 – Estudos Relativos à Merchandising em Televisão
Fawcett (1993), em seu estudo, analisou a aparição de marcas
em programação das quatro principais redes de televisão americanas (ABC,
CBS, NBC e FOX) durante um período de 24 horas. Mais de 1000 menções a
marcas foram encontradas. Em 50 por cento dos casos, os tipos de
merchandising foram conjuntamente visuais e verbais e em 35 por cento dos
casos, o tipo de merchandising foi somente verbal. O estudo não contempla a
análise de conexão com o enredo das ações de merchandising.
Englis, Solomon e Olafsson (1993) realizaram uma análise de
conteúdo de videoclipes nos Estados Unidos e na Suécia, examinando, entre
outras variáveis, ações de merchandising. Foram analisadas 24 horas de
programação em cada país concluindo que de mais de 26 por cento dos
videoclipes continham referência a uma ou mais marcas. Além disso, o número
de referências a produtos é maior nos Estados Unidos do que na Suécia.
Diener (1993) desenvolveu uma análise de conteúdo de ações
de merchandising em novelas americanas. Foram analisadas 40 horas de
novelas em 1986, bem como em 1991. O estudo se concentrou somente em
ações de merchandising de bebidas alcoólicas e de cigarro. O numero de
ações de merchandising de álcool subiu de 144 em 1986 para 208 em 1991,
enquanto que o número de ações de merchandising de cigarro subiu de 2 em
1986 para 11 em 1991.
Avery e Ferraro (2000) desenvolveram um estudo de análise
de conteúdo de merchandising em programas exibidos em televisão. Os dados
61
foram colhidos em 112 horas de programas exibidos no horário nobre
29
nas
quatro principais redes de televisão americanas (ABC, CBS, FOX e NBC) no
período de uma semana de abril de 1997.
Uma aparição de marca foi definida como um segmento
contínuo do programa no qual a marca é apresentada verbalmente,
visualmente ou em combinação verbal e visual. A informação coletada nos
programas incluiu o tipo e o tom do programa. Os programas foram
classificados nos seguintes tipos; desenho, comédia/paródia, game show, filme
feito para TV, noticiário, documentário, seriados (drama), comédia de situação,
esportes, revista eletrônica, filme e outros programas
30
. O tom dos programas
foram classificados em geralmente humorístico, geralmente sério, competitivo,
geralmente informativo, ficção científica e baseado em realidade.
As aparições de marca foram categorizadas pela proeminência
da aparição, sendo aparições proeminentes aquelas altamente visíveis pelo
posicionamento na tela, pela importância para a cena, exibidas por um longo
período e endossadas por um personagem que interage com a marca de um
modo positivo. Ações de merchandising sutis foram consideradas aquelas nas
quais as marcas não são mostradas proeminentemente, porque aparecem em
segundo plano, não são essenciais à cena, duram um período curto de tempo
(menos de dois segundos) e aparecem com um envolvimento não positivo do
personagem.
Um total de 2.954 aparições de marca ocorreu em 154
programas exibidos, conforme a Tabela 12. Documentários, revistas
eletrônicas, noticiários e outros programas, que claramente não são adequados
29
Horário nobre definido pelos autores como o período entre as 19:00 e 23:00 horas.
30
Outros programas: infomercial, reportagem de crime/mistério, julgamentos judiciários ao vivo.
62
para ações de merchandising sutis e persuasivas, contaram com 60,7 por
cento de todas as aparições de marcas. Programas esportivos, que
representaram apenas 1,3 por cento dos programas, contiveram 7,9 por cento
das aparições de marca, com média de 58,25 aparições de marca por trinta
minutos de programação. Noticiários, que representaram apenas 8,4 por cento
da amostra, contiveram 20,6 por cento de todas as aparições de marca, com
média de 36,0 aparições de marca por trinta minutos de programação. Por
outro lado, 39,3 por cento de todas as aparições de marca ocorreram em
programas adequados para ações de merchandising sutis e persuasivas, como
programas que continham estórias e personagens. Por exemplo, comédias de
situação, que representam 40,3 por cento de todos os programas, contiveram
20 por cento de todas as aparições de marcas e apresentaram uma média de
9,5 aparições de marca a cada trinta minutos de programação.
63
Tabela 12 – Características de Aparições de Marca por Programa
Característica do
Programa
Número de
Aparições de
Marca
Porcentagem de
Todas as
Aparições de
marca
Porcentagem de
Todos os
Programas
Número Médio
de Aparições
de Marca*
Tipo de programa:
Desenho 13 0,4 1,3 6,50
Comédia/Paródia 63 2,1 1,9 12,50
Documentário 21 0,7 1,3 5,25
Seriado (drama) 186 6,3 19,5 3,10
Filme exibido em
cinema
274 9,3 2,6 17,13
Revista eletrônica 495 16,8 7,1 40,55
Game show
329 11,2 7,1 29,91
Filme feito para TV 31 1,1 2,6 1,94
Noticiário 606 20,6 8,4 35,96
Comédia de
situação
589 20,0 40,3 9,50
Esportes 233 7,9 1,3 58,25
Outros** 105 3,6 6,5 9,30
Tom do Programa:
Humorístico 921 31,3 45,5 10,05
Sério 228 7,7 20,1 3,28
Competição 562 19,1 8,4 34,27
Informativo 1.122 38,1 16,9 35,54
Ficção científica 7 0,2 2,6 0,88
Baseado em
realidade
105 3,6 6,5 9,30
Total 2.945 100,0 100,0 14,75
* Média por trinta minutos de programa.
** Outros programas: infomercial, reportagem de crime/mistério, julgamentos
judiciários ao vivo.
Fonte: Adaptado de Avery e Ferraro (2000).
A Tabela 13 apresenta informações sobre as características
das ações de merchandising. Aproximadamente 43 por cento de todas as
aparições de marca foram unicamente visuais, 38,6 por cento foram
unicamente verbais e 18,8 por cento foram combinação de verbais e visuais.
Em geral, as ações de merchandising visuais foram proeminentes. Quase 91
por cento ocorreram em primeiro plano e 73,6 por cento envolveram close-up
64
da marca exibida. Em aproximadamente 84 por cento de ações de
merchandising verbais, a marca foi mencionada apenas uma única vez.
Aproximadamente 98 por cento de ações de merchandising verbal e 56 por
cento das ações de merchandising visuais foram essenciais para a cena,
significando que se a marca não fosse mencionada verbal ou visualmente,
haveria uma mudança do conteúdo da cena ou do diálogo. Ocorreu interação
dos personagens com as marcas em 69 por cento das ações de
merchandising, destas 82,3 por cento foram consideradas de envolvimento
neutro do personagem em relação à marca, enquanto que 14 por cento foram
consideradas de envolvimento positivo do personagem.
O estudo conclui que aparições de marcas estão proliferando
no horário nobre nas grandes redes de televisão. Durante o estudo, o número
médio de marcas exibidas a cada trinta minutos de programação foi de
aproximadamente 15 aparições.
65
Tabela 13 – Características das Ações de Merchandising
Característica Número
Porcentagem
Tipo de merchandising:
Apenas visual 1.255 42,6
Apenas verbal 1.137 38,6
Visual e verbal 553 18,8
Ações Visuais:
Em plano de fundo 1.637 90,5
Close-up 1.330 73,6
Ações Verbais:
Uma única menção 1.414 83,7
Mais do que uma menção 276 16,3
Ações essenciais para a cena:
Verbais 1.648 97,5
Visuais 1.008 55,8
Envolvimento do personagem:
Não 912 31,0
Sim 2.033 69,0
Tipo de Ação de merchandising envolvendo
interação do personagem:
Somente visual 343 16,9
Somente verbal 1.137 55,9
Visual e verbal 553 27,2
Tipo de envolvimento do personagem:
Somente usou o produto 136 6,7
Somente apareceu com o produto 207 10,2
Somente mencionou o produto 1.681 82,7
Combinação das acima mencionadas 9 0,4
Fonte: Adaptado de Avery e Ferraro (2000).
Russell (2002) realizou um estudo com o objetivo de analisar
de que modo o merchandising afeta a lembrança de marcas e atitude em
relação às marcas por parte dos consumidores em programas de televisão. A
amostra contou com 53 indivíduos e o estímulo utilizado para a pesquisa foram
algumas dramatizações gravadas especificamente para o estudo, nas quais
ações de merchandising foram estrategicamente adicionadas ao conteúdo dos
programas, que procurou seguir o formato das comédias de situação tradicional
66
da televisão. O desenvolvimento de um programa original com várias versões
permitiu a avaliação da lembrança de marca e de atitude em relação à marca
em vários tipos de ação de merchandising, além de eliminar a contaminação
relacionada com prévia exposição ao programa. O estudo foi conduzido em
laboratório, onde após a exposição aos programas os participantes da amostra
respondiam questionários escritos. O estudo mostrou que condições que
maximizam memória não necessariamente maximizam persuasão. Quando
ocorre uma incongruência entre o merchandising visual ou verbal com o enredo
do programa aumenta o nível de lembrança de marca dos consumidores, por
outro lado, ações de merchandising verbal ou visual congruentes com o enredo
do programa diminuem lembrança, mas acentuam persuasão.
Russell e Stern (2005) desenvolveram um estudo com o
objetivo de investigar a influência da associação de produtos com personagens
de comédia de situação em televisão com a atitude dos consumidores em
relação às ações de merchandising. O estimulo da pesquisa foi uma comédia
de situação de 27 minutos desenvolvida especialmente para o estudo que
contou com uma amostra de 106 indivíduos. Os participantes da amostra
assistiam ao episódio em laboratório e depois respondiam a questionários
escritos. O estudo conclui que a audiência relaciona produtos a personagens e
que quando a audiência tem uma atitude positiva em relação a um personagem
também tem uma atitude positiva aos produtos relacionados com o
personagem.
Em outro estudo de Russell e Stern (2006) que teve por
objetivo examinar a influência do merchandising em seriados de televisão nas
atitudes dos consumidores em relação aos produtos. O estudo foi conduzido
67
por meio de questionário escrito contendo uma amostra de 261 indivíduos,
cada um assistindo a pelo menos um episódio completo de um dos seriados
estudados. Os seriados estudados foram “Everybody Loves Raymond”
31
,
“Frasier”
32
, Will and Grace”
33
e “Friends”
34
. O estudo relaciona as variáveis
atitudes do consumidor em relação ao personagem, atitude do personagem em
relação ao produto e a força da relação do personagem com o produto. Os
autores concluem que quando a atitude de um personagem em relação ao
produto é negativa, a atitude do consumidor em relação ao personagem
significativamente afeta a atitude do consumidor em relação ao produto se a
relação do produto com o personagem for forte. Ou seja, se o consumidor
percebe uma forte conexão entre o personagem e o produto, então a atitude do
consumidor em relação ao personagem afeta a atitude do consumidor em
relação ao produto negativamente. Por outro lado, quando a atitude do
personagem em relação ao produto é positiva, a atitude do consumidor em
relação ao personagem afeta a atitude do consumidor em relação ao produto
independentemente da força da conexão entre o personagem e o produto. Ou
seja, se o consumidor percebe uma conexão positiva entre o personagem e o
produto e a atitude do consumidor em relação ao personagem é positiva, então
a atitude do consumidor em relação ao produto também é positiva.
2.4– Estudos Relativos à Merchandising em Videogames
Nelson (2002) realizou um estudo com o objetivo de mensurar
a atitude de jogadores de videogames em relação a merchandising e de
31
76 assistiram este seriado.
32
32 assistiram este seriado.
33
33 assistiram este seriado.
34
123 assistiram este seriado.
68
mensurar eficiência de ações de merchandising em videogames. O estudo foi
conduzido em uma sala confortável. O jogo selecionado foi uma corrida de
automóveis desenvolvida especialmente para o experimento. As ações de
merchandising se davam por meio de outdoors e placas ao longo da pista de
corrida. Nove marcas foram inseridas ao jogo sendo três marcas locais (Mad
Dogs Sports Bar & Pizzeria, WMAD Radio e UW Badggers) e seis marcas
nacionais (Google, 76 petrol, Musiconline.com, Móbil, Exxon e Pepsi). A
amostra contou com 16 indivíduos com idades entre 20 e 25 anos. Os
participantes da amostra respondiam a um questionário logo após
experimentarem o jogo com perguntas sobre atitude em relação a
merchandising em videogames e lembrança de marca. Após cinco semanas
eles respondiam a um novo questionário sobre lembrança de marca. O estudo
conclui que os jogadores são muito receptivos a aparições de marcas em
videogames, não acreditam que sejam enganosas ou interrompam a
experiência do jogo e acreditam que o merchandising acentua o realismo do
jogo. Por outro lado afirmam que o merchandising aumenta o realismo do jogo
dependendo do tipo de jogo e do cenário em que é adicionado. O índice de
lembrança de marca logo após a experiência do jogo foi de aproximadamente
30 por cento e após cinco semanas de aproximadamente 10 por cento.
2.5– Estudos Realizados com Profissionais de Merchandising
Karrh, McKee e Pardun (2003) realizaram uma pesquisa tendo
como amostra 28 profissionais associados à Entertainment Resources &
Marketing Association (ERMA
35
), conforme a tabela 14.
35
A ERMA é uma associação americana que congrega profissionais (agentes de
merchandising, representantes de estúdios e executivos de marketing) que trabalham com
69
Tabela 14 – Característica dos Respondentes
Número de Respondentes
28
Agentes de Merchandising 11
Profissionais de marketing 7
Representantes de estúdios de cinema 4
Outros 6
Fonte: adaptado de Karrh, Mckee e Pardun (2003).
Os entrevistados analisaram, por meio de um questionário
escrito, dimensões relativas à importância de fatores de execução,
características de marca em relação à eficácia do merchandising, melhores
maneiras de mensurar resultados de merchandising, e convicções dos
profissionais sobre a prática do merchandising. Todas as variáveis
apresentadas aos respondentes foram avaliadas em um escala de sete pontos.
Em relação a fatores de execução, as três variáveis com mais citadas para
uma boa execução de uma ação de merchandising foram: o produto ou serviço
ser apresentado de modo favorável, mostrar o produto ou serviço sendo usado
e mencionar o nome da marca no diálogo, conforme a tabela 17.
Tabela 15 - Importância dos Fatores de Execução
Variáveis
Média
O produto ou serviço ser apresentado de modo favorável. 6,92
Mostrar o produto ou serviço sendo usado. 6,00
Mencionar o nome da marca no diálogo. 5,92
Mostrar a marca por um longo período de tempo. 5,85
A ação de merchandising gerar publicidade na imprensa. 5,77
Marcas competidoras não aparecerem no filme. 5,69
O filme ser um sucesso de bilheteria. 5,62
O filme receber boas críticas. 5,35
O ator principal estar associado à marca. 5,31
O produto ou serviço ser mostrado em situações familiares. 5,23
A ação de merchandising do produto repetir temas da sua
propaganda tradicional.
4,96
70
O produto ser mostrado de uma maneira inovadora. 4,85
Nota: todos os itens foram respondidos pelos respondentes em uma escala de
7 pontos variando de 1 para “nenhuma importância” a 7 para “ extremamente
importante”.
Fonte: adaptado de Karrh, Mckee e Pardun (2003).
No que tange as características de marca que levam à eficácia
do merchandising é interessante notar uma aparente contradição. Os
profissionais avaliam que tanto uma marca bem conhecida como uma marca
nova no mercado podem ter características de marca que levem a uma ação
de merchandising eficaz. No entanto, as variáveis com maior destaque em
relação às características de marca que levam a eficácia do merchandising
foram: a marca tem uma embalagem muito reconhecível, a marca está apoiada
por outras promoções e propagandas e a marca tem uma personalidade única,
conforme a tabela 16.
Tabela 16 – Características de Marca que Levam à Eficácia do
Merchandising
Variáveis
Média
A marca tem uma embalagem muito reconhecível. 6,72
A marca está apoiada por outras promoções e propagandas. 6,28
A marca tem uma personalidade única. 6,16
A marca já é bem conhecida. 5,96
A marca tem um número de competidores fortes. 5,92
A marca é nova no mercado. 5,80
A maioria das pessoas já usa a marca. 5,56
O produto já apareceu em outros filmes. 4,88
Nota: todos os itens foram respondidos pelos respondentes em uma escala de
7 pontos variando de 1 para “a ação de merchandising não terá eficácia” a 7
para “a ação de merchandising será extremamente eficaz”.
Fonte: adaptado de Karrh, Mckee e Pardun (2003).
Já em relação as melhores maneiras de mensurar a eficácia
do merchandising, as formas mais citadas foram: lembrança não espontânea
71
da marca, a audiência pode reconhecer a marca no filme e a marca pode ser
vista no filme, conforme a tabela 17.
Tabela 17 – Melhores Maneiras de Mensurar a Eficácia do Merchandising
Variáveis
Média
Lembrança não espontânea da marca. 6,57
A audiência pode reconhecer a marca no filme. 6,36
A marca pode ser vista no filme. 5,89
Lembrança espontânea da marca. 5,64
Vendas da marca após o filme ser exibido. 5,57
Intenção de compra da marca pela audiência. 5,21
Atitude da audiência em relação à marca. 4,68
A audiência gostar do filme. 3,36
Nota: todos os itens foram respondidos pelos respondentes em uma escala de
7 pontos variando de 1 para “má maneira de mensurar” a 7 para “boa maneira
de mensurar”.
Fonte: adaptado de Karrh, Mckee e Pardun (2003).
Outra conclusão do estudo realizado por Karrh, Mckee, Pardun
(2003) é a de que os anunciantes estão procurando adquirir maior controle
sobre o contexto em que suas marcas aparecem, na medida em que eles estão
comprometendo mais dinheiro em ações de merchandising e tornando-se mais
pró-ativos na geração de oportunidades de merchandising em várias mídias.
Porém os anunciantes têm muito menor controle em ações de merchandising
do que em propaganda tradicional. Várias empresas já tiveram problemas
sérios em função do baixo controle que tinham das ações de merchandising
desenvolvidas. Conforme Johnson (1994), a Coca-Cola, no filme “Natural Born
Killers” teve uma ação de merchandising conduzida simultaneamente com uma
cena de um sangrento assassinato. De acordo com Carvell (1999), a Reebok
processou a TriStar Pictures em função de somente uma parte da ação de
merchandising acordada ter sido inclusa no filme “Jerry Maguire”.
72
Karrh, Mckee, Pardun (2003) chegam a conclusão que a maior
frustração dos profissionais que trabalham com merchandising é a falta de
controle sobre os projetos desenvolvidos. Russell e Belch (2005) realizaram
pesquisa qualitativa tendo como amostra profissionais do ramo de
merchandising. A pesquisa revelou um grande aumento da agressividade dos
anunciantes em terem suas marcas integradas em conteúdos de
entretenimento, sendo que os três principais direcionadores de negociação de
merchandising para os anunciantes são: confiança nos produtores,
comprometimento da relação anunciante-produtor e poder do anunciante no
desenvolvimento da ação de merchandising.
Como pode ser visto, as variáveis poder e controle do
anunciante no desenvolvimento de ações de merchandising cresce em
importância, sendo o Branded Content o tipo de merchandising que gera a
oportunidade dos anunciantes terem um controle absoluto sobre como suas
marcas serão inseridas no conteúdo do entretenimento. De fato, um crescente
número de anunciantes como Nike, American Express, Revlon e Luxottica
Group já vêm desenvolvendo ações de Branded Content (WELLS, 2001;
GRASER e STANLEY, 2006).
2.6 – Considerações Sobre o Merchandising por Tipo de Mídia
A seguir serão feitas considerações sobre a atividade de
merchandising nas seguintes mídias: filmes, televisão, livros, rádio, música,
revista, jornal e jogos eletrônicos.
O mercado de merchandising em filmes é o primeiro meio do
mercado e continua crescendo fortemente, porém a sua participação no
73
merchandising global está caindo (GRASER, 2005a). Isto se dá em função do
crescimento acelerado da utilização desta ferramenta de comunicação em
outras mídias.
De acordo com Steinberg e Vranica (2004), o merchandising
em televisão está ganhando força em função de o mercado acreditar na perda
da eficiência da propaganda tradicional. Inicialmente, o merchandising passou
a entrar em programas esportivos e de entretenimento ao vivo, depois em
novelas e reality shows e mais recentemente nos seriados, antes vistos como
sacrossantos por algumas redes, que são um dos produtos mais valiosos das
redes de TV.
Conforme Macedo (2000), o advento da televisão digital no
futuro significará para os telespectadores uma imagem com qualidade de
cinema. Além disso, uma das grandes implicações da televisão digital será a
interatividade, com a possibilidade de escolha de vários ângulos de câmeras,
informações adicionais sobre a notícia que foi vista no vídeo ou fazer compras.
Haverá uma valorização do merchandising, na medida em que o consumidor
com um clique direcionado a algum objeto que apareça na tela poderá efetuar
compras.
Atualmente algumas plataformas digitais de televisão já
permitem o merchandising interativo. De acordo com Cappo (2003), a empresa
Liberty Media Corporation licencia sua tecnologia nos Estados Unidos, que
permite o merchandising interativo, para 26 programadores incluindo as
maiores redes de TV abertas e de cabo, estando disponível apenas por meio
de satélite e cabo digital. Os telespectadores que desejarem televisão interativa
ganham assinatura grátis do serviço, que inclui um aparelho e um controle
74
remoto. Se um anunciante tem acordo com a Liberty, quando sua propaganda
aparecer na televisão, um ícone aparece na tela e os telespectadores podem
clicá-lo para interatividade. O anunciante pode, por exemplo, oferecer amostras
grátis, fazer pesquisa e vender imediatamente ao consumidor.
75
O merchandising em rádio cresceu nos Estados Unidos 12,9%
em 2004 em relação ao ano anterior (FRIEDMAN, 2005b).
Conforme Sauer (2003), a Adidas fez em 1986 um contrato de
U$ 1,5 milhão com a banda Run D.M.C. pela citação de sua marca na música
My Adidas e em 2002 a Allied Domeck fez um acordo comercial com o cantor
Busta Rhymes pela citação da marca de conhaque Courvoisier. O
merchandising em música cresceu nos Estados Unidos 23,4% em 2004 em
relação ao ano anterior (FRIEDMAN, 2005b).
De acordo com McClellan (2005), apesar de levantar a questão
ética em jornalismo, ações de merchandising em revista e em jornal nos EUA
atingiram a cifra de U$193 milhões em 2004, tendo expectativa de crescimento
anual de mais de 10% nos próximos cinco anos. Conforme
Ives
e
Halliday
(2005),
os grandes fabricantes de automóvel estão pressionando fortemente os meios
de comunicação escritos para ultrapassar a separação entre editorial e
propaganda desenvolvendo ações de merchandising, a Publicis Groupe,
agência de propaganda da General Motors, incluiu em seu orçamento a verba
de U$477 milhões para a realização de merchandising em revista.
De acordo com Oser (2005), o merchandising em jogos
eletrônicos pode ser realizado em qualquer meio de difusão como consoles,
internet (online games) ou computadores pessoais. O merchandising em jogos
eletrônicos já consta do composto de comunicação de grandes empresas como
Burger King e Procter & Gamble, sendo atualmente um negócio de U$180
milhões com estimativa de chegar a U$800 milhões em 2009.
76
2.7. A Evolução do Merchandising no Brasil
Conforme Rêgo (2003), as novelas feitas para o rádio
começaram a ser desenvolvidas nos Estados Unidos em 1930, produzidas por
empresas como Colgate-Palmolive, Procter & Gamble e Gessy Lever. Em
determinado momento, as mesmas empresas começaram a introduzir o gênero
na América Latina, em países como Cuba, México, Argentina e Brasil. As
novelas radiofônicas chegaram ao Brasil em 1941 já com os clássicos
elementos de melodrama (romance, intriga, traição, etc.), transformando-se
rapidamente em sucesso de público.
De acordo com Matos (1990), a televisão brasileira foi
inaugurada em 1950 em São Paulo, pela TV Tupi Difusora. Rêgo (2003) afirma
que o rádio passou para a televisão não somente seus maiores programas de
sucesso como “Repórter Esso” e o “O Céu é Limite”, como também seus
profissionais como Oduvaldo Viana, Fernanda Montenegro, Lima Duarte,
Cassiano Gabus Mendes, Ivani Ribeiro e Janet Clair.
Conforme Matos (1990), desde o início, a televisão brasileira
caracterizou-se como um veículo publicitário. Já no seu primeiro ano de
faturamento, a TV Tupi Difusora contou com quatro grandes patrocinadores: a
Seguradora Sul América, a Antártica, a Laminação Pignatari e o Moinho
Santista. As agências de propaganda estrangeiras instaladas no Brasil logo
passaram a utilizar a televisão brasileira como veículo publicitário. Da mesma
forma que nos Estados Unidos, os anunciantes e suas agências de
propaganda determinavam, nos primeiros anos, os programas que deveriam
ser produzidos e veiculados, além de contratar artistas e produtores. A agência
Lintas, por exemplo, tinha sob contrato José Bonifácio de Oliveira Sobrinho
77
(Bôni) e a novelista Glória Magadan. Exatamente por isso, durante duas
décadas da televisão brasileira os programas eram identificados pelos nomes
dos patrocinadores/produtores, com denominações como: “Repórter Esso”,
“Telenotícias Panair”, “Telejornal Bendix”, “Reportagem Ducal”, “Telejornal
Pirelli”, “Gincana Kibon”, “Sabatina Maisena”, “Teatrinho Trol” entre outros.
Ainda em 1969, 16 telenovelas foram produzidas pelas empresas
multinacionais Colgate-Palmolive, Gessy Lever e Kolynos-van Ess. Cabe ainda
ressaltar que a primeira novela brasileira “Sua Vida me Pertence” foi ao ar em
1952 produzida pela agência de publicidade J. W. Thompson (ANOS, 2006).
Pode-se notar que no Brasil, assim como nos Estados Unidos,
o início da televisão foi marcado por programas produzidos por anunciantes e
agências de propaganda, o que Plummer (2005) conceitua como Branded
Content (um tipo específico de merchandising).
Adib (apud MURDOCCO, 2001) afirma que o merchandising
teve seu início na televisão brasileira em 1968, quando o ator Luís Gustavo
fechou um contrato com o Laboratório Fontoura para divulgar o remédio
“Engov” na novela “Beto Rockfeller” da extinta TV Tupi Difusora. “Antes disso,
os próprios contra-regras, produtores e cenógrafos se incumbiam da tarefa de
arranjar objetos de cena, sendo muitas vezes subornados por anunciantes para
evidenciarem seus produtos” (MURDOCCO, 2001, p. 12).
Vários são os casos de merchandising involuntário (não
contratado) que causaram impacto significativo de vendas de produtos na
história da televisão brasileira. Conforme Sodré (1981), na novela “Cavalo de
Aço” da Rede Globo de Televisão em 1973, uma garrafa de conhaque Dreher
foi, casualmente, deixada no cenário de uma cena da novela, funcionando
78
como uma poderosa propaganda do produto e deixando a situação dramática
da novela em segundo plano na memória dos telespectadores. De acordo com
Moda (2002), várias novelas da Rede Globo de Televisão lançaram moda na
sociedade brasileira. A novela “Dancin’Days” (1978 – 1979) lançou a moda de
roupas de cetim e meias soquetes brilhantes, indumentárias utilizadas pela
personagem interpretada por Sônia Braga; a novela “Explode Coração” (1995 –
1996) popularizou bandanas, saias longas e colares extravagantes em função
do enredo ambientado no mundo cigano; em o “O Rei do Gado” (1996 – 1997)
multiplicaram-se as vendas de botas, chapéus e roupas sertanejas em função
do enredo rural da novela; em “Por Amor” (1997 – 1998) as vendas de bebidas
destiladas aumentaram porque o dry martine era a bebida preferida de um dos
personagens da trama e em “O Clone” (2001 – 2002) ocorreu um aumento de
vendas de roupas femininas ligadas à cultura árabe como manga bufantes,
batas e pulseiras douradas, indumentárias utilizadas pela personagem Jade
interpretada pela atriz Giovanna Antonelli.
De acordo com Almeida (1986), a institucionalização da prática
do merchandising de televisão no Brasil ocorreu na Rede Globo de Televisão
por meio da empresa Apoio de Comunicação Ltda. A Apoio de Comunicação,
empresa das organizações Globo, foi fundada em 1978 para criar,
comercializar e produzir merchandising e licensiamento para os programas
televisivos da Rede Globo. Conforme Penteado Filho (1985), a utilização da
expressão merchandising pela Rede Globo, como definido por Russell e Belch
(2005, p. 74) “a inserção proposital de uma marca em um veículo de
entretenimento” se deveu ao ponto de vista da Rede Globo de Televisão, de
que seus programas de televisão são, efetivamente, seu ponto de venda,
79
fazendo-se assim um paralelo com a definição de merchandising expressa por
Blessa (2006, p.18) na qual merchandising é definido como “qualquer técnica,
ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione
informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o
propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”. E
a expressão merchandising significando a inserção proposital de uma marca
em um veículo de entretenimento se popularizou tanto entre os profissionais de
propaganda e marketing, bem como por toda a sociedade brasileira.
De acordo com Trindade (1999), após a criação da Apoio de
Comunicação logo surgiram grandes sucessos mercadológicos de ações de
merchandising na Rede Globo como: a da calça jeans Staroup na novela de
Gilberto Braga “Dancin’Days” (1978 – 1979) e a da calça jeans US Top na
novela de Gilberto Braga “Água Viva” (1980). Assim, a década de 80 se
consolida na utilização efetiva da ferramenta, merchandising ampliando o
faturamento TV Globo.
Conforme GLOBO (1991), em Setembro de 1991 a empresa
Apoio de Comunicação Ltda. foi deixou de operar independentemente e foi
integrada ao Departamento de Comercialização da Rede Globo.
Murdocco (2001, p.17) afirma que o caminho do merchandising
em novelas na Rede Globo de Televisão segue as seguintes etapas
36
:
“Reunião de Briefing – é quando se conhece o
produto/serviço. Seus principais conceitos, usos
prioritários, posição no mercado, concorrência,
36
Nota do autor: caminho que é similar a desenvolvimento de merchandising em outros tipos
de programa da rede Globo e que foi em grande medida adotado pelas demais emissoras.
80
target principal, estratégias de comunicação,
necessidades mercadológicas, expectativas;
Consulta ao autor da novela – as informações
passadas na reunião de briefing serão a base de
uma consulta ao responsável pela obra para as
possibilidades de um trabalho de merchandising. O
autor vai adequar às necessidades do
produto/serviço ao desenvolvimento da trama e
fornecer material para a elaboração de um projeto;
Reunião de briefing final – aprovado o projeto, é
realizada uma reunião para acerto de todos os
detalhes. Nesta fase confirmam-se todas as
informações necessárias discutem-se detalhes de
produção. Enfim, o projeto é avaliado. Desta
reunião, resulta um documento único, que será a
base do trabalho do autor, da produção do
merchandising, da edição, da direção do programa.
Com o briefing fechado em mãos, o autor escreve
as ações de merchandising adequando-as aos
momentos da trama. As ações escritas passam a
compor cenas da obra;
Revisão – o texto escrito pelo autor é revisado por
assistentes da redação de merchandising, que o
confrontam com as informações contidas no
briefing;
81
Exibição – exibido o programa que contém a ação
de merchandising e confirmada a sua validade
(ainda com base no briefing), o cliente e/ou agência
de propaganda recebem, no mês subseqüente ao
da exibição, uma fita comprobatória da exibição.”
O merchandising, que antes de 1978 era uma atividade
marginal, passou atualmente a ter uma representação significativa no
faturamento das emissoras de televisão brasileiras. De acordo com Valadares
(2005), as ações de merchandising da novela “Senhora do Destino” (2004 –
2005) da rede Globo pagaram metade dos 50 milhões de reais de custo da
novela, sendo que cada ação de merchandising faturou até R$ 500.000.
De acordo com pesquisa realizada pela empresa de pesquisa
de mercado PQ Media em 2006 em 15 países, o Brasil, conforme tabela 18, é o
segundo país em investimento em merchandising pago em televisão (U$ 268,7
milhões) e também o segundo em investimento em merchandising pago no
total das mídias (U$ 285,3 milhões), ficando atrás apenas dos Estados Unidos
(GLOBAL, 2006).
Tabela 18 - Os Maiores Cinco Países em Investimento de Merchandising
Pago em 2005)
Ranque Televisão Total*
Países (U$
milhões)
Países (U$ milhões)
1 EUA 941,2 EUA 1.499,1
2 Brasil 268,7 Brasil 285,3
3 Austrália 95,5 Austrália 104,3
4 México 22,0 França 56,8
5 Índia 21,6 Japão 53,0
* Televisão, revista, jornal, videogames, internet, música, livros e rádio.
Fonte: adaptado de GLOBAL (2006).
82
Enquanto nos Estados Unidos há várias empresas disputando
o mercado de mensuração de eficácia de ações de merchandising em
televisão, como a Nielsen Media Research, a Deutch/ iTVX e a IAG Reseach,
no Brasil só uma empresa está atuando neste sentido. A empresa Datafolha
Instituto de Pesquisas o serviço “Painel de Retenção de Merchandising” (PRM)
(DATAFOLHA, 2006). O PRM é uma pesquisa quantitativa, por meio de
entrevista pessoal de uma amostra da população paulistana de mais de 16
anos, sendo que as consultas são feitas por programa de televisão. Entre os
resultados fornecidos pela pesquisa estão: “Recall” (total de menções de ações
de merchandising), “Retenção Líquida” (total de menções corretas de ações de
merchandising), “Índice de Efetividade” (menções corretas de merchandising
sobre o “Recall”), “Esforço” (número de ações e tempo de exibição) e “Retorno
do Esforço da Ação” (menções corretas sobre o “Esforço”).
Esse capítulo demonstra que a prática do merchandising está
crescendo significativamente tanto nos Estados Unidos como em outros
países. Duas pesquisas são apresentadas, uma revelando a evolução do
investimento do merchandising nos Estados Unidos e outra mostrando a
evolução do investimento em merchandising combinado em quinze países
(Estados Unidos, Canadá, Brasil, México, Inglaterra, Alemanha, França, Itália,
Espanha, Polônia, Japão, China, Índia, Coréia do Sul e Austrália).
83
CAPÍTULO IIII
BRANDED CONTENT
Esse capítulo explica os motivos do aumento da importância do
Branded Content e explana como o mercado de comunicação de marketing
está se modificando para atender a maior demanda em relação a essa
ferramenta de comunicação de marketing. São apresentados casos de
Branded Content como: webisodes, programas de televisão, sites de
entretenimento e eventos ao vivo. Além disso, é apresentada a análise dos
dados da pesquisa qualitativa realizada com dez publicitários.
Feldmann (2005) conceitua Branded Content como a produção
profissional de conteúdo de mídia pelo anunciante. A “Branded Content
Marketing Association
37
”, associação internacional fundada em 2003, amplia a
definição apresentada por Feldmann (2005), afirmando que Branded Content é
a propriedade de marca não só de conteúdo de mídia, como também de
eventos, ou seja a propriedade que uma determinada marca detém de qualquer
produção de conteúdo de entretenimento (BCMA, 2006). Considerando que
merchandising “é a inserção proposital de uma marca em um veículo de
entretenimento” (RUSSELL e BELCH, 2005, p. 74), pode-se afirmar que o
Branded Content é um tipo específico de merchandising. A diferença entre o
37
O presidente da BCMA, Chris Shaw, afirmou que os principais objetivos da associação são
encontrar os melhores meios de mensurar a eficácia dos projetos de Brande Content e
investigar como seu impacto difere da propaganda tradicional (GRAY, 2006). A Branded
Content Marketing Association conta com associados como: Bacardi, BMG Music Publishing,
Cisco Systems, Discovery Channel, IBM, Mastercard, Sony BMG e Universal McCann (BCMA,
2006).
84
patrocínio e o Branded Content, está no fato de que no patrocínio
38
uma marca
é adicionada a um conteúdo já existente, enquanto que no Branded Content os
anunciantes, as agências de propaganda ou ambos em conjunto são
produtoras dos programas tendo total controle sobre o nível de conexão com o
enredo que as marcas terão.
Branded Content não é uma prática de comunicação de
marketing nova. No início do rádio e da televisão, tanto no Brasil como nos
Estados Unidos, o Branded Content era largamente utilizado por anunciantes e
agências de propaganda (TURNER, 2004; MATOS, 1990). Mesmo com a
supremacia alcançada pelo modelo “conteúdo sustentado por propaganda” a
prática do Branded Content não foi totalmente abandonada. Fry (2004) cita o
caso da utilização exitosa do Branded Content pela Gillette, por meio do
programa de televisão, no ar há dezoito anos, “Gillette World Sports” que é
uma revista semanal exibida em mais de 200 países, produzida pela Gillette e
que serve como uma ferramenta de comunicação de marketing bem dirigida a
seu público-alvo. Seguindo a mesma prática de comunicação, a Procter &
Gamble continua produzindo novelas em televisão até hoje, como o caso de
“Guiding Light” exibida desde 1952 na rede de televisão CBS (ANGER, 1999;
CBS, 2006).
Se o Branded Content não é uma ferramenta de comunicação
de marketing nova, se nunca deixou de ser praticado, mesmo que em escala
reduzida. Qual o motivo do renovado interesse da comunidade de propaganda
38
Patrocínio definido como o investimento do patrocinador, em dinheiro ou em espécie, em
uma atividade, pessoas ou evento, em retorno ao potencial acesso para explorar
comercialmente associado à atividade, pessoas ou evento pelo investidor (MEENAGHAN,
1991).
85
e marketing na prática do Branded Content em suas mais diferentes
plataformas?
Na medida em que os consumidores, em função dos mais
diferentes avanços tecnológicos, ganharam enorme poder e controle de evitar
se expor à propaganda, profissionais de marketing e propaganda estão
buscando alternativas para superar a perda de eficiência da poderosa
ferramenta de comunicação propaganda em televisão. Vários são os autores
que citam como a alternativa mais proeminente encontrada até o momento, as
ações de comunicação de marketing que inserem a comunicação da marca
dentro de um conteúdo de entretenimento, ou seja, ações de merchandising e
também do tipo específico de merchandising, o Branded Content (DONATON,
(2004); PLUMMER (2005) e TAUDER (2005)). Porém, a afirmação destes
autores ainda não explica o renovado interesse da comunidade de propaganda
e marketing especificamente no tipo de merchandising Branded Content. Karrh,
McKee e Pardun (2003) respondem a esta pergunta afirmando que na medida
em que profissionais de marketing estão comprometendo mais recursos em
merchandising e tornando-se mais pró-ativos em gerar oportunidades de
merchandising em várias mídias, eles estão procurando adquirir maior controle
sobre o contexto em que suas marcas aparecem. Sendo que o maior controle
possível do anunciante em uma ação de merchandising ocorre quando os
anunciantes ou os anunciantes em parceria com agências de propaganda
detêm a propriedade do conteúdo produzido, ou seja, quando o anunciante faz
uso da ferramenta de comunicação de marketing Branded Content. Karrh,
McKee e Pardun (2003) complementam o raciocínio afirmando que um
86
crescente número de anunciantes, como Coca-Cola, BMW e Ford e agências
de propaganda têm adotado o próprio papel de produtores de conteúdo.
De acordo com Stanley (2006), citando pesquisa exclusiva da
revista Advertising Age realizada pela Bellinson & Company, os anunciantes
querem mais controle sobre o conteúdo em que suas marcas aparecem. Os
pesquisados foram mais de cem altos executivos de marketing de empresas
como Volkswagen, Burger King, Mastercard, Apple, Coca-Cola, Nestlé,
Anheuser-Busch entre outras. Dos pesquisados, 53 por cento disseram que
suas empresas estavam interessadas em criar seu próprio conteúdo criativo e
65 por cento afirmaram que suas empresas estavam interessadas em participar
de parcerias com empresas de produção para desenvolver conteúdo criativo.
Outro movimento do mercado que indica o crescente interesse
em Branded Content é a entrada no ramo de produção de conteúdo de
entretenimento de três, das seis maiores holdings de propaganda e marketing
do mundo. De acordo com Sanders (2005), a MPG, subsidiária da holding
Havas, entrou no negócio de produção de programas de televisão, lançando a
empresa chamada BE. Os programas criados, a serem veiculados em cabo e
em redes de televisão, terão o objetivo de comunicar marcas além de servir de
veículos de entretenimento. A BE contará com recursos das outras unidades da
holding Havas, mas contará com a sua própria equipe, bem como com equipes
de apoio nos mercados chaves da MPG como Estados Unidos, França,
Espanha e Portugal. O objetivo da BE é produzir a maioria dos programas
sozinha, porém inicialmente ela terá a função de um produtor executivo
atuando com algum parceiro. Com o lançamento da BE, a Havas está seguindo
87
os passos de várias organizações de marketing. Em 2
88
Hire” (figura 2) estava sob o controle de diretores do primeiro escalão de
Hollywood como John Frankenheimer, John Woo e Alejandro Gonzáles-Inarritu
e foi estrelado por atores de destaque como Clive Owen, Gary Oldman e
Madonna. Para atrair talento, a BMW sabia que tinha que quebrar suas
próprias regras e garantir aos diretores quase todo o controle criativo, idéia que
é difícil para qualquer anunciante aceitar. Para contar com os melhores
diretores de Hollywood, significava permitir que eles fizessem tomadas
cinematográficas como deixar um personagem sangrando até a morte no
banco de trás de um de seus veículos.
Figura 2 – Foto da Série “The Hire”
Fonte: BMW (2005).
O vice-presidente de marketing da BMW, Jim McDowell
afirmou:
“Nós sabíamos, que se fossemos trabalhar com um
Frankenheimer ou um Ang Lee, nós teríamos de dar a
41
A Fallon foi posteriormente adquirida pela holding Publicis Groupe, que é a quarta maior
organização de propaganda e marketing mundial, com faturamento de U$5,11 bilhões em 2005
(ENDICOTT e WYLIE, 2006).
42
Disponível em www.bmwfilms.com.
89
eles uma tremenda quantidade de licença artística. Em
cada instância, os diretores vieram com idéias
maravilhosas de como o filme deveria ser para fazê-lo
realmente atraente em termos de entretenimento. Eles
fizeram coisas que nós não teríamos feito da mesma
forma? Sim. O trabalho teria sido feito melhor se o modo
como foi feito tivesse sido alterado? Não. (DONATON,
(2004), p. 100)”.
Conforme Donaton (2004), a BMW tomava mais duas decisões
não convencionais em propaganda. A primeira, era que os consumidores eram
convidados para assistir os filmes na internet. Na propaganda tradicional, as
propagandas procuram os consumidores, pedir que os consumidores
voluntariamente despendessem um esforço para assistirem aos webisodes era
um risco. A segunda decisão não convencional é que tipicamente um
anunciante gasta 10 por cento de seu orçamento em produção e 90 por cento
em veiculação. A BMW inverteu estes números, gastando um milhão e meio de
dólares para promover e treze milhões e meio de dólares para produzir.
Como o exposto, a BMW se arriscou em uma ação de Branded
Content completamente inovadora e arriscada, mas quais foram os resultados
alcançados? Donaton (2004) afirma que o resultado foi além das expectativas
dos executivos, dos consumidores e até de críticos de cinema
43
sendo assistido
por cerca de nove milhões de pessoas nos primeiros três meses após o
lançamento. Os resultados mercadológicos também foram expressivos,
pesquisas mostraram que a imagem da BMW foi fortalecida, especialmente
43
Em junho de 2003 os filmes foram introduzidos na coleção permanente do Museum of
Modern Art.
90
entre compradores jovens, as visitas às concessionárias decolaram, a BMW
bateu o recorde de vendas nos Estados Unidos com 213.127 unidades
vendidas em 2001 (12,5 por cento a mais do que no ano anterior) e bateu seu
próprio recorde de vendas em 2002 e 2003. Além disso, a agência de relações
públicas da BMW estimou que as noticias sobre a campanha na imprensa
valeram mais do que vinte milhões de dólares em mídia. Jaffe (2005)
complementa que Jim McDowell comentou, antes do lançamento da
campanha, que se o site onde os webisodes estavam hospedados recebesse
um milhão de visitas, a campanha teria sido um grande sucesso. Com dois
meses do lançamento da campanha, a empresa noticiou que o site tinha
recebido mais de três milhões de visitantes que assistiram a pelo menos um
webisode. No decurso da campanha houve treze milhões de filmes assistidos,
dois milhões de consumidores se registraram no site e um milhão e duzentos
mil consumidores optaram por receber mais informações da BMW via correio
eletrônico.
Realmente a série de webisodes “The Hire” influenciou
91
de marca, melhorar a imagem de marca, gerar aspiração nos consumidores e
criar um diálogo com possíveis compradores. Linda Perry-Lube, gerente de e-
business e de relacionamento com o consumidor, complementa afirmando que
uma grande vantagem das ações de comunicação de marketing por meio de
webisodes é que elas podem prover a mensuração dos resultados. A Audi, em
2005, lançou três documentários no seu site, os quais foram produzidos por
jovens diretores da American Film Institute e que demonstravam as
características da nova versão do modelo A3 da empresa. O objetivo da Audi
era atingir o público-alvo cosmopolita de 25 a 34 anos. A ação gerou o mais
alto tráfego mensal on-line da história da empresa. O tráfego mensal atingiu 1,4
milhões de visitantes enquanto que no mesmo mês do ano anterior foi de
800.000, sendo que 33% dos visitantes pesquisaram um distribuidor local. A
Ford Motor Co. desenvolveu uma série de cinco episódios semanais para
promover sua linha de automóveis Mercury. A série, que se chama “Meet the
Lucky Ones” (figura 3), segue a inter-relação da vida de dez pessoas, cujas
estórias se desenvolvem semanalmente. Os episódios podem ser assistidos
em dois sites
44
. Os visitantes do site podem clicar em cada personagem para
assistir a um filme curta-metragem sobre o que acontece na vida deste
personagem. O site da Mercury atingiu 825.000 visitas individuais nas primeiras
duas semanas em que a série foi exibida, sendo que o número típico de visitas
ao site é de aproximadamente 200.000. Já no site específico da série
ocorreram 64.000 visitas que acessaram uma média de 7,6 páginas. A
empresa já coletou 23.000 endereços eletrônicos de consumidores
interessados em mais informação sobre os veículos da Mercury. Finalmente,
44
www.mercuryvehicles.com e www.meettheluckyones.com.
92
Halliday (2005a) cita o exemplo da comunicação de marketing do modelo Jetta
da Volksvagen. Conforme Halliday (2005b), a Volkswagen produziu filmes
curta-metragem de seis minutos cada um, com o objetivo de promover seu
automóvel Jetta nos Estados Unidos. A série, chamada “The Check Up”, está
sendo veiculada em dois sites e também foi distribuída em DVD. No filme, Joe
Palomino estrela um personagem que visita o apartamento de Mike, 31 anos,
estralado por Kevin Connoly, censurando-o por ele ainda levar uma vida em
estilo infantil, o que inclui jogar videogames e deixar caixas de pizzas nas
poltronas. Um novo Jetta 2005, bem como modelos antigos, desempenham um
papel de destaque no enredo. A Volkswagen começou a distribuir o filme em
Março de 2005 pelos sites. Além disso, em adição à veiculação on-line, um
milhão de filmes em DVD foram distribuídos encartados na revista
Entertainment Week. O DVD apresenta um material adicional, como uma
entrevista com o projetista do Jetta, apresentação de características do
produto, capacidade do motor e direção defensiva. Em abril, a Volkswagen
enviou 250.000 cópias do DVD para antigos proprietários do produto e para
consumidores que solicitaram mais informação por meio do site da empresa.
Além disso, a Volkswagen assinou um acordo com a Netflix
45
para distribuir
uma quantidade não revelada de DVDs aos assinantes da Netflix, baseado em
perfil psicográfico.
45
Empresa de aluguel de filmes.
93
Figura 3 – Foto da Série “Meet the Lucky Ones”
Fonte: MEETTHELUCKYONES (2006).
Porém, não é somente a indústria automobilística que está
executando com sucesso projetos de Branded Content por meio de webisodes.
De acordo com Neff (2005), a Unilever lançou em abril de 2005 uma série de
webisodes promovendo o produto Axe, chamada “Evan and Gareth” (figura 4),
que gerou uma audiência de mais de 3 milhões de homens, a maioria entre 18
e 24 anos de idade, o público-alvo de Axé, em um período de seis meses. O
programa foi produzido pela empresa Conductor e consistia de um reality show
que seguia as aventuras de dois escritores desempregados de Hollywood
(Evan e Gareth) durante uma jornada de 144 dias por dez cidades americanas.
Os escritores Evan Mann e Gareth Reynolds que nunca atuaram em frente das
câmeras, passaram a ser filmados demonstrando suas habilidades de sedução
em todos os lugares, de bares a supermercados. Por meio da MindShare,
empresa subsidiária da holding WPP Group, está inserindo os webisodes, em
sites como ComedyCentral.com, Heavy.com, AtomFilms.com, Xfiire, bem
94
como no próprio site do produto Axe. Os webisodes geraram alto nível de
ações de relações públicas, como a cobertura jornalística na revista Extra, com
reportagem de quatro páginas, bem como uma entrevista de quinze minutos
com os protagonistas dos filmes rede G4. No site MySpace o número de
downloads chegou a 10.000 em um período de um mês, enquanto que no site
Xfire ocorreu 11.000 downloads no período de uma hora. Mais de dois meses
após a dupla encerrar sua jornada, dois dos webisodes ainda estavam contidos
na lista dos programas mais baixados do site Xfire. Conforme Stanley (2006),
os webisodes “Evan and Gareth” haviam gerado, até junho de 2006, uma
audiência de mais de 10 milhões de homens, a maioria entre 18 e 24 anos.
Figura 4 – Foto da Série “Evan and Gareth”
Fonte: EVANANDGARETH (2006).
Por outro lado, nem todos os projetos de Branded Content
realizados por meio de webisodes apresentaram bons resultados. De acordo
com Neff (2006), a empresa Georgia-Pacific, fabricante da linha de toalhas de
papel Brawny, desenvolveu uma campanha de Branded Content, lançada em
junho de 2006, baseada em webisodes, que se tornou o maior investimento de
95
comunicação de marketing da empresa em 2006, contando com oito episódios
com extensão de nove a treze minutos veiculados no site
www.brawnyacademy.com (figura 5). A empresa conta com um ícone da
cultura popular norte americana, “Brawny Man”, que é o desenho de um
homem forte vestindo camisa de flanela que aparece nas embalagens dos
produtos. A série que se chama "Brawny Academy" é apresentada por Brawny
Man, encarnado por um ator, que comanda um campo de reabilitação,
contendo oito maridos, com o objetivo de torná-los mais colaboradores com
suas esposas nas tarefas do lar. Conforme Graser e Stanley (2007), apesar da
pesada promoção em relação ao projeto, a audiência total dos webisodes foi de
apenas 150.000 (total que não subtrai visitantes repetidos) desde que a série
foi lançada , consideravelmente menor, por exemplo, que uma propaganda em
revista.
Figura 5 – Foto da Série "Brawny Academy"
Fonte: BRAWNYACADEMY (2006).
96
Conforme White (2005), o desenvolvimento de Branded
Content em televisão tem a capacidade de associar os valores da marca com
algo que os consumidores estão interessados, ou seja: bons programas de
televisão. Quando Branded Content em televisão consegue estar focado em
manter os valores da marca alinhados com o conteúdo do programa e estar em
associação com o público-alvo, tem a capacidade de atingir uma variedade de
objetivos mercadológicos de marca. De acordo com Gray (2006), em pesquisa
realizada na Grã Bretanha contendo uma amostra de mil pessoas, pela ICM
Direct, 32 por cento das pessoas disseram estar dispostas a assistir conteúdo
de entretenimento provido por anunciantes, número que aumentava para 61
por cento quando a amostra só contém pessoas entre 18 e 24 anos. Porém,
não está isento de riscos. Conforme Jewler e Drewniany (2004), a Ford e sua
agência J. Walter Thompson criaram um série de televisão que foi exibida nos
Estados Unidos pela rede Warner Bros. O nome do programa, “No
Bounderies”, era igual ao slogan da propaganda do automóvel Ford Explorer. O
programa foi um fracasso, tendo apenas uma média de um milhão de
telespectadores, tendo sido rapidamente retirado do ar após seis episódios.
White (2005) afirma que em função do tempo maior de
desenvolvimento de ação de Branded Content em televisão, as empresas
podem criar projetos alinhados de comunicação de marketing em múltiplas
plataformas de conteúdo. Um exemplo deste tipo de ação foi desenvolvido pela
empresa fabricante de brinquedos Mattel. De acordo com Klaassen (2005c), a
Mattel fez acordo com a Time Warner’s Cartoon Network com o objetivo de
promover sua linha de produtos “Hot Wheels”, que inclui a exibição de uma
série de quatro filmes de animação de uma hora cada no canal por assinatura.
97
Os quatro filmes são uma continuação do filme “Hot Wheels' 2003 World Race”
que também foi exibido no Cartoon Network. Após o filme ser exibido na
Cartoon Network houve uma extensa e rápida distribuição das versões dos
filmes em DVD e em videoteipe pela Warner Home Video. O acordo é de baixo
risco para a Cartoon Network, uma vez que a Matel produz os filmes em
conjunto com a empresa de animação Mainframe. Juntamente com a exibição
dos filmes na televisão, houve o lançamento de um mini-site
(www.acceleracers.com) (figura 6), apoiado pelos sites www.hotwheels.com e
www.cartoonnetwork.com, que hospedava dezesseis webisodes de um minuto
cada, continha uma série jogos on-line, além de permitir que se salvassem
fotos dos brinquedos nos computadores e que se ouvissem as músicas das
trilhas sonoras dos filmes. Outro exemplo de Branded Content em televisão
apoiando ações de comunicação de marketing em plataformas múltiplas de
mídia foi o lançamento nos Estados Unidos do produto para cabelos Sunsilk da
Unilever. Conforme Creamer (2006), a JWTwo, empresa subsidiária da holding
WPP Group, está criando 85 episódios de uma comédia de situação, chamada
“Max and Katie” que versará sobre a vida agitada de uma mulher em torno dos
vinte anos. Os episódios poderão ser assistidos no canal pago TBS, bem
como em telefones celulares, na internet e em alguns varejistas.
Figura 6 – Foto da Série “Accele Racers”
98
Fonte: adaptado de Klaassen (2005c).
Enquanto projetos de Branded Content em televisão se
desenvolvem rapidamente nos Estados Unidos com ações como “The
Restaurant”
46
, “Blow Out”
47
e “Meet Mister Mom”
48
, na Europa seu
desenvolvimento é consideravelmente mais lento em função das
regulamentações restritivas. Conforme Fry (2004), no Reino Unido, por
exemplo, a “Branded Content Marketing Association” prediz que o Branded
Content em televisão vai aumentar, em 2004, cerca de quatro vezes, de 5
99
propaganda tradicional de televisão. O principal motivo do lento avanço do
Branded Content em televisão no Reino Unido são as regras da Ofcom
49
que
impedem marcas de confundirem a linha entre o conteúdo editorial e comercial.
Contudo, o fato de várias empresas, como Nike, Nokia, Heinz e Renault entre
outras, terem desenvolvido Branded Content em televisão recentemente,
sugere que a erosão das audiências pelo DVR está gerando um grande
interesse por este tipo de comunicação de marketing.
Outro movimento em direção ao Branded Content em televisão
é a posse de canais de televisão por anunciantes. Conforme Goldrich (2005), a
Audi e a Bartle Bogle Hegarty
50
trabalharam durante dois anos no
desenvolvimento do canal de televisão “Audi Channel”, lançado no Reino Unido
em 2005, aproveitando um novo tipo de licença disponível pela Ofcom, que
permite que anunciantes possuam canais de televisão para promover suas
marcas em plataformas pagas de televisão. A Audi investiu 3,5 milhões de
dólares no desenvolvimento do canal e se comprometeu a investir de 1,75 a
3,5 milhões de dólares por ano. O “Audi Channel” é transmitido pela plataforma
de televisão por satélite Sky Digital, que atinge potencialmente 3,6 milhões de
lares e 21 milhões de pessoas no Reino Unido.
Há outras maneiras das empresas desenvolverem Branded
Content tendo a posse de um canal de mídia no qual os projetos são
desenvolvidos, como por exemplo, a posse de sites de entretenimento na
internet. Conforme Jaffe (2005), a rede de lanchonetes Burger King lançou um
esforços de relações públicas e a Nissan fará propaganda em TV, rádio e revistas
(KLAASSEN, 2005d).
49
Ofcom (Office of Communications) é a entidade independente reguladora do ramo de
comunicação no Reino Unido, com responsabilidades sobre televisão, rádio, telecomunicação
e serviço de comunicação sem fio (OFCOM, 2007).
50
A Bartle Bogle Hegarty é subsidiária da holding Publicis Groupe.
100
site (www.subservientchicken.com) (figura 7) , no qual os consumidores podiam
interagir com um homem vestido de frango, desafiando-o a realizar qualquer
ação que fosse digitada. A idéia deste site é a personificação de valor da marca
Burger King, que é “Have it your way”. O número total de visitantes únicos do
site em março de 2005 foi estimado em catorze milhões , cada qual passando
em média mais de sete minutos interagindo com o “frango”. A Burger King
Corporation anunciou em outubro de 2005 que as vendas da cadeia de
restaurantes nos Estados Unidos aumentaram 12,3 por cento em relação ao
ano anterior e que a venda dos sanduíches de frango aumentou 9 por cento
nos meses imediatamente subseqüentes a campanha ter sido lançada. Outro
exemplo de site de entretenimento é o da empresa CKE Restaurants. Ela
lançou em 2005 um site (www.carlsjr.com) para promover duas de suas
cadeias de lanchonetes, a Carl’s Jr. e a Hardee’s. O site parece com a sala de
estar de um solteiro, onde vários objetos apreciados por homens jovens estão
disponíveis. A sala virtual dispõe de telefone celular Motorola, aparelho de
videogames de produtores como THQ, Namco e Ubisoft, e televisão tela plana
Olevia que continuamente passa trailers de filmes a serem lançados pela
Warner Bros. e pela New Line Cinema, além de propaganda da lanchonete
Carl’s Jr. com participação de Paris Hilton. O site incorpora características
interativas como uma carteira que inclui um lenço de papel com o telefone de
Paris Hilton, que quando chamado responde com rejeições divertidas. O site
incorpora uma série de ações de merchandising de outras empresas como
Acme Bank, Visa, Giant Magazine, Motorola e Olevia, que desenvolvem
promoções regulares conjuntamente com as cadeias de lanchonete
(MACARTHUR, 2005).
101
Figura 7 – Foto do Site de Entretenimento www.subservientchicken.com
Fonte: SUBSERVIENTCHICKEN (2005).
De acordo com Gray (2006), o Branded Content desenvolvido
por meio de eventos ao vivo tem a vantagem de atingir especificamente um
determinado público-alvo e a desvantagem da mensagem da marca poder ser
sobrepujada em um ambiente imprevisível. Um exemplo de Branded Content
bem sucedido, desenvolvido por meio de eventos ao vivo, foi desenvolvido pela
Heineken. De acordo com Stanley (2005), a Heineken USA passou quatorze
meses planejando a execução de um show musical, de onze horas de duração,
com o objetivo de atingir seu público-alvo principal (homens de 21 a 34 anos).
102
O show, chamado Amster Jam, ocorreu em Agosto de 2005 em Randalls
Island
51
, contando com bandas como Snoop Dogg, 311, Red Hot Chili Peppers,
Wyclef Jean e Garbage. A Heineken se associou com a empresa IMG Live
(produtora de eventos) e com o produtor musical Michael Lang para
desenvolver o show, porém a Heineken manteve todos os direitos proprietários
do concerto. O espetáculo musical contou com uma platéia de 30.500 pessoas
gerando uma arrecadação de U$ 1,3 milhões. Desde o momento em que as
pessoas compravam os ingressos de U$45, a Heineken estava na frente deles
em cada tipo de mensagem na qual o evento foi comunicado. Em parceria com
a empresa MSN Music, a Heineken ofereceu gratuitamente a platéia downloads
em discos compactos de musicas dos artistas que participaram do evento,
tendo sido produzidos aproximadamente 10.000 discos. Em parceria com a
empresa Ipsh, a Heineken criou um programa de mensagem de texto que
permitia a comunicação direta com os indivíduos que compraram ingressos do
show e optaram em participar do sistema. Cerca de 4.000 pessoas aderiram ao
programa tendo oportunidade de fazer visitas aos camarins e assistir ao show
em locais privilegiados. O sistema enviou mensagens para as pessoas durante
todo o concerto, oferecendo informações sobre os artistas, acontecimentos dos
bastidores etc.
Conforme Online (2006), a compra do You Tube pelo Google
por 1,65 bilhões de dólares indica o potencial percebido de comunicação de
marketing por meio de vídeos on-line, sendo que algumas estratégias estão
começando a emergir, estando entre as principais o “conteúdo gerado pelo
consumidor” e os canais de TV de marca on-line.
51
Cidade do estado de Nova York.
103
Jaffe (2005) propugna que o Branded Content por meio do
“conteúdo gerado pelo consumidor” é uma ferramenta de comunicação de
marketing poderosa, na medida em que são os próprios consumidores que
criam um conteúdo relacionado direta ou indiretamente com a marca. Um
exemplo de “conteúdo gerado pelo consumidor” é a ação que a Converse
desenvolveu em 2004. Conforme Graser (2005c), a empresa Converse criou
um site (www.conversegallery.com) (figura 8) no qual os consumidores podiam
enviar filmes de 25 segundos ligados à marca Converse. Os realizadores dos
filmes escolhidos para serem exibidos no site receberam 10.000 dólares. O
objetivo da empresa era atingir o público-alvo de 13 a 35 anos. Mais de 700
filmes foram submetidos entre o lançamento da campanha em meados de 2004
e fevereiro de 2005. O primeiro montante de oito filmes foi introduzido no site
em agosto de 2004 e uma segunda leva de treze filmes em novembro de 2004.
O sucesso da campanha pode ser visto por meio dos seguintes pontos: o
tráfego do site em agosto de 2004 cresceu 66 por cento comparado a agosto
de 2003, com mais de um milhão de pessoas visitando o site da empresa e
400.000 visitando o site da campanha diretamente; o tráfego do site de
dezembro de 2004 cresceu 200 por cento comparado a dezembro de 2003 e as
compras on-line dos tênis Converse dobraram um mês após a campanha ter
sido lançada. Por outro lado, uma ação sem sucesso de Branded Content por
meio do “conteúdo gerado pelo consumidor” foi realizada pela General Motors.
Conforme Graser (2006), a Chevrolet fez em março de 2006 uma ação de
merchandising da marca Chevy Tahoe no programa “The Apprentice”.
Seguindo-se ao episódio os expectadores eram convidados a entrar no site
www.chevyapprentice.com para participar de um concurso de criação de
104
comerciais de trinta segundos usando músicas e vídeos disponíveis no site. Em
uma semana o site recebeu 21.000 filmes, dos quais 3.000 eram negativos a
marca, sendo que estes foram os que receberam maior atenção do público.
Com títulos como “Global Warming”, os filmes alertavam para aspectos
negativos do Chevy Tahoe, em uma das propagandas um Chevy Tahoe
passava por várias paisagens, enquanto podia se ler nas legendas: “Este
SUV
52
faz 19,31 km por galão, solta toneladas de carbono a cada ano que
ficarão na atmosfera por séculos, a temperatura global está aumentando, você
dirá para seu filho que dirigia que carro? Chevy Tahoe. Uma revolução
americana.” A ação Chevy Tahoe levanta preocupação sobre ações de
Branded Content por meio do “conteúdo gerado pelo consumidor”. Anunciantes
como Chrysler, Cadillac, Home Depot, L’Oreal, MasterCard, Sony Corp.,
Toyota Motor Sales USA e JetBlue já desenvolveram ações de “conteúdo
gerado pelo consumidor”, porém, a maioria destas empresas filtraram o
conteúdo exibido, o que não aconteceu com a ação Chevy Tahoe.
Figura 8 – Imagem do Filme “Remember Who You Are” um dos Filmes
criados pelos Consumidores para o Tênis Converse
Fonte: adaptado de Graser (2005c)
.
52
Do inglês: Sport Utility Vehicle.
105
Em relação ao Branded Content por meio de canais de TV de
marca on-line, a empresa Anheuser-Busch está desenvolvendo um projeto sem
precedentes. Conforme Mullman (2006), a Anheuser-Busch lançará em 5 de
fevereiro de 2007
53
o primeiro canal de TV de marca on-line 24 horas por dia, a
“BUD.TV”, para promover a Budweiser, a marca de cerveja mais vendida nos
Estados Unidos. O conteúdo será desenvolvido por equipe própria, por
agências de propaganda, por consumidores e por parceiros em Hollywood
incluindo Kevin Spacey, Vince Vaughn, Matt Damon e Ben Affleck. A “BUD.TV”
contará com 10 por cento do orçamento de mídia de 607 milhões de dólares da
Anheuser-Busch, dinheiro que será transferido, na maioria, de verbas antes
destinadas à propaganda em televisão. O vice-presidente global de mídia e
marketing esportivo, Tony Ponturo, afirmou que a empresa está tentando ser
relevante para o público de 21 a 27 anos que cresceu em um mundo onde há
milhares de sites em que se pode buscar entretenimento. A “BUD.TV” terá de
sete a oito canais disponíveis, entre eles: um canal de esportes ligado ao
exaustivo patrocínio que a empresa faz de vários esportes, outro canal que
exibirá shows de televisão como comédias de situação e o canal “Bud Tube”
que exibirá propaganda desenvolvida pelos consumidores.
Enquanto no merchandising, em que o anunciante não é o
produtor, um dos grandes problemas é a falta de controle de como a marca
será apresentada, no Branded Content o controle total que a marca pode
exercer corre o risco de se transformar em um complicador. De acordo com
Donaton (2004), há o perigo de o Branded Content resultar em uma grosseira
propaganda, sendo que o mercado já provou que rejeita qualquer conteúdo
53
Um dia após o Super Bowl, o maior evento esportivo norte-americano.
106
pobre. Um exemplo foi o cancelamento do programa piloto que seria exibido na
rede Warner Bros. chamado “Young Americans” que foi pago pela Coca-Cola.
O programa sem nenhuma sutileza introduzia o refrigerante no enredo. Em
uma das cenas, um adolescente mostrando seu amor por uma garota, pela
qual sente atração, aproxima-se dela com uma garrafa de Coca-Cola em cada
mão. Desta forma, o perigo é que o conteúdo seja desenvolvido primeiro
segundo as necessidades dos publicitários e somente então se procurará a
audiência. “Esquecer que o consumidor vem em primeiro lugar é a receita
infalível para o desastre” (DONATON, p.148, 2004). Doug Scott diretor
executivo de Branded Content da Ogilvy & Mather afirma sobre esta questão
que o conteúdo é a cola que traz a marca e o consumidor juntos, sendo o
grande desafio o balanceamento entre a estória de um lado e a propaganda e a
marca de outro (GOLDRICH, 2006).
3.1 – Análise de Dados
Conforme apresentado no Quadro II, foram entrevistados dez
publicitários, sendo cinco de criação, três de planejamento e dois de mídia. As
entrevistas duraram de 20 a 60 minutos com uma média de cerca de 30
minutos. Todas as entrevistas foram realizadas nas próprias agências nas
quais os profissionais trabalhavam.
Quadro II: Lista de Profissionais Entrevistados e Respectivos Códigos
Área de Atuação Código
Planejamento PA
Planejamento PB
Mídia MA
Mídia MB
Mídia MC
Criação CA
107
Criação CB
Criação CC
Criação CD
Criação CE
Todos os publicitários consideram o papel da televisão
fundamental, principalmente por ter a capacidade de atingir a grande maioria
da população, como se nota nas afirmações a seguir:
“No cruzamento de nossa pesquisa de comportamento do consumidor, a
televisão é a que mais se aproxima da mídia de massa e da maior parte
da população. Basicamente é isso, ela tem como perfil conversar com a
massa” (MA).
“Na minha opinião a televisão é a grande vitrine de uma marca hoje,
porque é um meio de massa que você consegue passar a mensagem
pra muito mais gente o mais rápido possível” (MB).
“O papel dela é e seguramente continuará sendo um papel decisivo para
os anunciantes. Decisivo pra própria difusão de informação e cultura no
país” (CC).
“Se você quer falar com diferentes públicos ao mesmo tempo, eu acho
que a televisão é que melhor cumpre esse papel. Então acho que vale o
investimento, tanto pra você vender quanto pra você construir uma
marca. Eu acredito muito na televisão como veículo de comunicação”
(CA).
Em relação ao impacto dos avanços tecnológicos na eficiência
da propaganda em televisão, três publicitários levaram em consideração para o
raciocínio desenvolvido dois fatores específicos da realidade brasileira: a
estrutura de audiência da televisão e a estrutura socioeconômica. No que se
108
refere à estrutura da audiência, destaca-se o efeito do quase monopólio da
Rede Globo de Televisão, que interfere como um mitigador do impacto das
novas tecnologias na eficiência da propaganda. Já em relação a estrutura
socioeconômica, o que se evidencia é a existência de diferentes realidades no
Brasil. De um lado tem-se uma pequena parcela da população, mais rica, com
característica de acesso ao consumo similar a países desenvolvidos, de outro,
o restante da população, mais pobre, com acesso restrito ao consumo e que
tem a televisão como o principal meio de entretenimento. Assim sendo, o
impacto dos avanços tecnológicos, como um diminuidor da eficiência da
propaganda em televisão, recai mais acentuadamente sobre a pequena parcela
mais rica da população. Pode-se notar a influência da estrutura de audiência da
televisão e a da estrutura socioeconômica nas afirmações a seguir:
“Na verdade o controle remoto e o vídeo cassete não tiveram um
impacto grande sobre as audiências, por que você percebe que nos
últimos anos há um crescimento nos índices de audiência,
especialmente da Globo que detém a maioria absoluta da audiência. A
média vem crescendo, pelo menos, se não cresce ela mantém. Então o
vídeo cassete não tirou audiência da televisão e principalmente no Brasil
que é um país pobre e esses equipamentos atingem um universo muito
pequeno e não gera impacto porque a maior parte do Brasil tem,
infelizmente, como fonte de entretenimento e informação a televisão
aberta, seja a Globo, a Record, o SBT. São esses veículos que provêem
para 80, 90 por cento da população a informação e o divertimento. E o
vídeo cassete fica restrito a um universo menor, como também o DVD, o
Ipod, o próprio DVR” (MA).
109
“Aqui no Brasil a gente tem um caso inédito, a Rede Globo que tem o
monopólio da audiência, o monopólio do share. A audiência também que
tem na Rede Globo é de 30, 40, 60 pontos de audiência, isso não
acontece em nenhum outro lugar do mundo. O brasileiro, se a gente tirar
São Paulo fora, e vai pro nordeste por exemplo, vai pro interior do
nordeste, região central, centro-oeste é outro mundo, outro Brasil, que
não tem o menor acesso a outras mídias e mesmo aqui em São Paulo, o
grande telespectador de televisão é da classe CDE, que é o Brasil”. ...
“Então se eu tenho um produto super focado na classe A, daí eu vou pra
televisão aberta, eu vou pra televisão a cabo, pra revista e tal. Agora se
você tá falando de produto de consumo, se você não fizer hoje televisão
aberta, praticamente você tá morto, porque a concorrência tá toda lá,
todo mundo assiste a novela, todo o mundo assiste o Fantástico, não
importa se você é o dono da empresa ou o faxineiro da empresa” (MC).
“Então tudo que tá acontecendo no mundo desenvolvido, aqui tá
acontecendo com uma velocidade bastante diferente. Até porque aqui a
gente tem quase um monopólio da Globo. Então a velocidade que isso
acontece lá fora, aqui acontece menos. Tá acontecendo o mesmo
processo no qual outros meios tão ganhando importância, outras formas
de contato estão ganhando importância? Estão. São indispensáveis
porque hoje as pessoas se movimentam mais, você tem internet, tem
um monte de outras fontes de informação. Se a gente pensa que na
nossa época, lá atrás, era televisão e televisão, um pouco de rádio, um
jornalzinho e olhe lá uma revistinha. Hoje não. ... Se você falar São
Paulo, classe média alta ai nós estamos numa coisa muito parecida com
110
os Estados Unidos. Agora, se a gente falar Brasil, a televisão ainda é
muito importante” (CE).
A maioria dos publicitários destaca a qualidade da televisão e
especificamente da propaganda brasileira, que adicionados ao fato do
brasileiro gostar de propaganda impede a diminuição da eficiência da
propaganda em televisão em função dos avanços tecnológicos, conforme
denotam as afirmações a seguir:
“Nos Estados Unidos o povo odeia propaganda, existe uma aversão à
propaganda que aqui não existe. Aqui, a propaganda faz parte de um
jeito positivo da cultura e lá não. Lá o bombardeio publicitário é muito
maior” (CE).
“Comerciais com uma sacada de humor, isso chama atenção do
consumidor, apesar de todo o bombardeio do varejo que existe nos
intervalos comerciais com que faz com que realmente isso seja
cansativo e gere um distanciamento do público em relação ao intervalo.
Em muitos casos as grandes marcas conseguiram, fazer através de seu
produto criativo, chamar novamente a atenção do consumidor” (MA).
“Eu acho que o brasileiro tem o costume de ver o comercial e comentar
com os amigos em roda de bar, no trabalho. Tanto que pessoas que não
são do meio, às vezes você fala sobre propaganda e elas conhecem,
elas lembram e tal” (CA).
“A nossa televisão, pela qualidade, pela segmentação de público que ela
consegue, ela é algo muito rico. A publicidade em televisão, de certa
forma ela está se adaptando à concorrência. A propaganda tem que
cada vez ser mais criativa. ... O controle remoto é um conforto a mais e
111
a propaganda se preocupou com isso. O sujeito, agora, tem em suas
mãos aquilo que ele quer assistir. O consumidor tem o poder do zap de
ver aquilo que ele quer. Houve perda de impacto? Houve. Essa perda foi
significativa? Não. As pessoas continuam a comentar a propaganda de
boa qualidade.” (CC).
Com relação especificamente ao efeito da fragmentação da
audiência, os publicitários, na maioria, ressalta o seu lado positivo, na medida
em que agora se pode trabalhar com melhor precisão a segmentação de
diferentes públicos-alvos, conforme manifesta-se nas afirmações a seguir:
“A fragmentação é ótima. Ela melhora pra o anunciante porque ele sabe
exatamente que o aproveitamento da propaganda dele num canal x é
muito maior. Por quê? Ele atinge muito mais eficientemente o target.
Nós não estamos falando só de nível socioeconômico, a questão agora
é saber o perfil psicológico da audiência, conhecer muito melhor o
target” (CC).
“A televisão é um veículo que você consegue atingir todo mundo, mas
hoje em dia além de você atingir todo mundo, você consegue
segmentar, através do fenômeno da televisão a cabo que está
aumentando muito” (PA).
Por outro lado, a maioria dos publicitários, durante o
desenvolvimento do raciocínio sobre a fragmentação da audiência, destacou
que em função do público jovem ser mais receptivo às novas tecnologias,
assiste menos televisão e é mais difícil de ser atingido por mensagens
comerciais conforme ilustram as seguintes afirmações:
112
“O impacto da fragmentação da audiência se dá com o público jovem.
Não tem uma tribo só, tem o jovem que gosta de uma coisa, tem o que
gosta de outra. Depende de várias coisas. Então o jovem é muito
diferente. O que a gente sabe do jovem é que ele faz tudo ao mesmo
tempo. Se ele tá em casa, tá com a internet ligada, com a televisão
ligada, tá no telefone, tá no “Orkut”, tá no “Messenger” , tudo ao mesmo
tempo, tá no “iPod” agora, tá no celular” (MC).
“Os jovens hoje em dia assistem muito menos televisão e estão muito
mais conectados à internet, ao game, ao “sms”
54
. Eles estão
constantemente conectados entre si por “Messenger” na internet. Eles
estão muito mais nessa tecnologia virtual do que na televisão” (PB).
“Eu acho que os jovens tão mais abertos às novas tecnologias. Então
eles não vêem tanta televisão como uma geração de 25 a 50 anos. Até
como tá caindo a venda de relógio de pulso pra jovem porque eles tão
vendo as horas no celular, esse tipo de coisa. Eles são mais receptivos
às novas tecnologias. Eles tão vendo menos ou eles tão vendo uma
coisa específica. Eles querem ver tal coisa, eles vão lá ligam assistem e
depois deixam de assistir. Entendeu? Eu acho que você tem uma oferta
muito grande. Então eles não se deixam seduzir pela televisão como a
gente foi seduzido. Eu acho que a diversidade acaba levando eles pra
outras opções de entretenimento” (CA).
“O pessoal que é mais jovem não tá muito ligado em televisão, ou tá
cada vez menos ligado, não é muito ligado porque também é mentira.
Como nos Estados Unidos é o público mais difícil de ser atingido” (CE).
54
Do inglês: short message service. Um serviço disponível em telefones celulares digitais que
permite o envio de mensagens.
113
Somente um publicitário, além de destacar o lado positivo da
fragmentação da audiência e o impacto específico no público jovem, acredita
que a fragmentação da audiência, associada a um número maior de
propaganda em televisão competindo pela atenção do consumidor, é
responsável por uma perda de eficiência da propaganda em televisão:
“Antigamente você tinha a televisão, grande estrela, as pessoas
assistiam os mesmos canais. O filme na televisão era a grande vitrine da
tua marca e dizia tudo. Hoje em dia, as pessoas não são tão impactadas
por esse comercial na televisão. Existem muito mais comerciais na
televisão, existe saturação de informação e comunicação de fora,
externa. Existe menos visibilidade da tua marca, porque a audiência é
fragmentada” (PB).
Em relação à tecnologia DVR, três entrevistados a
desconheciam e portanto não opinaram. Dentre os que conhecem a tecnologia,
a maioria acredita que ela não teria um impacto no Brasil similar aos Estados
Unidos, em função da relevância do assistir ao vivo para os brasileiros, como
se pode notar nas afirmações a seguir:
“Olha, eu não acredito que o impacto do DVR no Brasil vai ser como lá
fora. Aqui tem muita importância o assistir ao vivo. A televisão no Brasil
é tão bem feita que ela é um catalisador. Então no Brasil o impacto de
uma tecnologia dessa não seria tão grande” (CC).
“É muito mais fácil você gravar no TiVo do que em um vídeo cassete e o
que as pessoas querem é autonomia. Ai, facilita, você não precisa ver os
comerciais. Mas aqui, tem a questão do tempo real. As pessoas querem
ver na hora ou depois que todo mundo já viu, como em jogos, novela?
114
Tira essa coisa do ao vivo que é muito importante para os brasileiros”
(PB).
Por outro lado, dois entrevistados compararam a tecnologia
DVR com a ação cada vez mais comum, na opinião deles, de baixar programas
de televisão pela internet e assim poder assistir determinado conteúdo antes de
ser exibido na televisão e evitar as propagandas:
“Bem, com TiVo eu imagino que boa parte deve não gravar os
intervalos, até pra economizar espaço. Agora, aqui no Brasil o que eu to
vendo é um monte de gente baixar filmes na internet como “Lost”, que
devem vir através destes aparelhos, pois é com uma rapidez incrível,
qualidade boa e sem intervalo também” (MB).
“É, aqui a gente não tem e lá eu acho que tá afetando muito. Aqui, eu
acho que o que a gente tem que pensar é no pessoal que tá dando
download de programas pela internet, porque isso tá acontecendo muito
aqui no Brasil. A gente acaba vendo, acompanhando um seriado na
televisão que a gente baixa na internet e ai você acaba não vendo a
propaganda. Você assiste o que você quer” (CD).
Somente um dos entrevistados ao ser indagado sobre o
impacto da tecnologia DVR estendeu o raciocínio também para televisão digital
concluindo que haverá uma perda substancial da propaganda tradicional de
televisão:
“Com as tecnologias digitais, o DVR e a televisão digital, eu acho que
tende a aumentar cada vez mais aqui no Brasil de um dia matarem o
comercial de 30 segundos, o espaço convencional. Não digo matar,
acho que cada vez mais em um futuro próximo, as tecnologias digitais
115
em que você monta a sua programação, não vai ter essa força que tem
hoje o break comercial, do Fantástico, do Jornal Nacional, que todo
mundo fica ali vendo. Quando eu falo morrer, não é eliminá-lo, e sim
perder força” (MB).
Quando os publicitários são indagados sobre as perspectivas
do merchandising, eles de imediato respondem positivamente, conforme as
afirmações a seguir evidenciam:
“Eu acho bom. Eu acho que às vezes, em determinada circunstâncias de
um problema de comunicação você pode usar como estratégia principal
o merchandising. Às vezes você usa coisas numa novela que te pode
dar um ótimo resultado. Bancos já fizeram isso, merchandising em
novela e foi muito bom.” (CB).
“Eu acho que o merchandising funciona. Eu não tenho dúvida disso, ele
acontece desde o começo da televisão, ele só vem sendo aperfeiçoado,
mas eu acho que ele funciona sim” (CA).
“Eu acho ótimo, a gente fala diretamente com o público. Eu acho que
tende a crescer bastante” (CD).
“O merchandising continua sendo muito impactante, principalmente
quando você quer estimular mudança de comportamento, não só vender
uma marca especificamente. Isso ocorre porque as pessoas dão uma
importância muito forte na palavra da celebridade, na palavra do ator, na
palavra do apresentador, a população gosta tanto, venera tanto essas
pessoas, que o que ele disser tem um aval muito grande” (MC).
116
Por outro lado, durante o desenvolvimento do raciocínio, os
publicitários passam a fazer ressalvas em relação ao merchandising. As
restrições são de dois tipos.
O primeiro tipo de ressalva diz respeito à falta de uma maior
integração do produto ao conteúdo e de uma maior sutileza na feitura do
mer.294974(i)1.9d[(m)-7.49588(e34-4.33117(i)117(n)-4.331587 0 Td[(t))22(o)-4.33117(,)-2.16925( E4117(o)-4.33117( )-252.313(p)-4.33117(r)2.80561(o)-4.33117(d)-4.33117(u)5.67474(t)-2.16517(n)-4.3311(t)-2.16436n)-4.332à(o)-4.335M(u)5.67474. ut54.33117( )-262931e d d712(d)-0.295585( )-2c6qit71227(i)1.8712-2.16558(a)2(a.51712.87122(t)-2.16436(u)-67474(t)-2.16517(n)-4..87122(t)-2.16436(u)-a)5.67474(n)-4.3311.87122(t)-2.16436(u)7Hit2-2.16558(a)2t6558(a)2t d652.312(d)-0.(t)-2.165172712.87122-2.16430m4.3m8759o5.nt71227(i).(t7)-7.49466((a.51712.87128112.82.84 819o5.)-2.16436n)-7(n)-430m4.3m8759o5.85(e)5.6747.295585( )-382.389(e)5a.51712.87122(t)-2.147.295585( )-38d652.312(d)-0.(t)-2.165152.T/776.643 0504 52.313(d652.3.23 -4.33117( )-382.389(a)]TJ307.381 0 Td34(e)]TJ276.643 24 8o32(d)-0.9(a)]TJ3034(e)]TJ276.643 .295585( )-e)]TJ276.6 .295585( )-e
117
forma inteligente, sutil. O camarada dirigindo um BMW, sabe? Abrindo a
vodka. Eu acho que eles tratam isso de uma forma melhor, tá inserido
no conteúdo, tá integrado” (PA).
“Acho que tem potencial de crescimento sim, principalmente nas nossas
novelas, que precisam integrar um pouco mais ai, a estória do produto
na ação, no personagem. Evitar aquela coisa forçada e ter uma
integração maior” (MA).
O segundo tipo de restrição ao merchandising, refere-se a uma
grande quantidade de ações realizadas no mesmo programa, conforme
indicam as afirmações a seguir:
“Eu acho que tem alguns programas que fazem merchandising demais
por exemplo o Gugu é um programa que em cada bloco tem 1, 2. Então,
eu acho que precisa ter uma medida. O programa de auditório é
entretenimento e um pouco de merchandising e não o contrário” (CA).
“Qualquer pessoa que ligue a televisão por 15 minutos vai ver pelo
menos sei lá quantas vezes. Até Leão, Gugu, Faustão é um atrás do
outro, tinha que ter um bom senso ai, mas o pessoal visa o lucro,
então...” (MB).
“Vejo às vezes certo exagero por parte principalmente de programas de
auditório, que a todo o momento interrompe o programa pra falar de
produtos. A cada 5 minutos uma marca (MA).
Em relação às perspectivas do Branded Content, a maioria dos
publicitários as percebe como mais uma alternativa de comunicação de
marketing, lembrando que é uma volta ao passado da televisão, não tendo
118
relação direta com uma possível perda de eficiência da propaganda em
televisão, conforme as afirmações a seguir demonstram:
“Olha isso é um retorno, não é algo novo. Eu acho que a gente só tá
adaptando pra outras tecnologias que a gente tem hoje em dia. Porque
eu não cheguei a ver, mas eu acho que o Repórter Esso era um pouco
isso. Tinha no próprio nome do programa o nome da empresa e ele dava
informação lá e tal. Agora a gente tem isso em game, em celular, em
internet. Mas eu sou favorável, não vejo problema nenhum, é um
recurso publicitário válido, eu acho que quando ele entretém o
consumidor não tem problema nenhum. Uma coisa que ficou famosa foi
a BMW que pegou acho que seis diretores, o Guy Ritchie, o John Woo e
ai vai e mandou pra internet. Aquilo lá foi uma febre. “Pô” e vendo pela a
internet, eu não sei se virou DVD, deve ter virado. Começa que é uma
baita de uma ousadia você chamar caras deste porte pra fazer um filme
de dois minutos, sei lá quanto era cada um deles e não passar na
televisão. Você fala, esses caras são loucos. E o sucesso foi o beneficio
da ousadia. Acho que se alguém quiser fazer isso de novo não sei se
conseguiria esse efeito” (CA).
“O Branded Content..., engraçado a televisão no Brasil começa
justamente pelo anunciante fazendo o programa, ele não era apenas o
patrocinador, mas ele era o que dava sentido ao programa. Marca de
sabonete fez isso, marca de tecido fez isso, posto de gasolina, você
quer coisa mais histórica? É uma alternativa a mais. Vê as revistas de
bordo, não é inteligente” (CC).
119
No entanto, três publicitários percebem o Branded Content
como uma tendência, principalmente pela importância da apropriação do
conteúdo, como indicado a seguir:
“Conteúdo é o grande trunfo de todo mundo. A propaganda cada vez
mais está partindo para esse lado. É uma propaganda que não tem cara
de propaganda, que está informando algo, que está oferecendo algo ao
consumidor. A gente fez o filme do “Hot Wheels”. São programas como
se fossem um programa infantil, mas tá falando de “Hot Wheels” o
tempo todo. Mas não tem cara de: “comprem “Hot Wheels”” . O formato
dele é de programa. A gente fez também uns filmes da Barbie. Clipe
musical da Barbie. A idéia é fugir do padrão e pegar o consumidor
desprevenido. Porque já existe rejeição contra a propaganda. A saída de
programas é o caminho. É a era do conteúdo, da informação.” (PB).
“Eu vejo isso como mais uma fonte de negócio das empresas. Por que o
que vale hoje é o conteúdo. Eu acho muito positivo a união da
publicidade em construir um conteúdo relevante, bacana e fornecer esse
conteúdo pra televisão, jornal, revista. O importante é o conteúdo. Quem
tá abrindo este tipo de negócio tá voltado pro futuro.Uma divisão da Fox
já produz conteúdos próprios para anunciantes. Tem um seriado, Doctor
Linch, que foi produzido pra Unilever e para o desodorante Axe, que tem
um personagem, o Axel que interage com o Doctor Linch, tudo em
função do Axe. E no decorrer da estória você pode introduzir várias
marcas, nada impede o Axel de usar um tênis da adidas. Acho que essa
é a tendência as grandes marcas construírem um conteúdo próprio,
diferenciado em conjunto com a agência, o canal e o anunciante” (MA).
120
Quando os publicitários são indagados sobre quais ações de
Branded Content entendem como mais promissoras, a maioria indica as ações
desenvolvidas na internet como webisodes, conforme as afirmações a seguir
evidenciam:
“Os filmes virais. Aqueles filmes da BMW são fantásticos, mostram
vários atributos do produto, potência, segurança e fatores que às vezes
em 30 segundos você não consegue passar” (CC).
“Acredito que sejam os filmes virais lançados por anunciantes na internet
como o do Ronaldinho Gaúcho” (PB).
Esse capítulo apresentou um panorama atual da ferramenta de
comunicação de marketing Branded Content, explicando os motivos do
aumento de sua importância para os anunciantes, apresentando casos e
discutindo as vantagens e desvantagens do Branded Content em várias de
suas modalidades.
121
CONCLUSÃO, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS
Conclusão
O objetivo principal desse trabalho, o de investigar a percepção
dos publicitários brasileiros em relação ao Branded Content, foi abordado
juntamente com a primeira questão de pesquisa: considerando que a eficiência
da propaganda tradicional de televisão está caindo, como os publicitários
brasileiros percebem o potencial do Branded Content como uma técnica de
comunicação de marketing? A partir da análise dos dados colhidos, verifica-se
que a maioria dos publicitários entende o Branded Content como apenas mais
uma alternativa de comunicação de marketing, lembrando que é uma volta ao
passado da televisão, não tendo relação direta com uma possível perda de
eficiência da propaganda em televisão. Por outro lado, três publicitários
percebem o Branded Content como uma tendência que se intensificará no
futuro, na medida em que já existe uma rejeição dos consumidores em relação
à propaganda e principalmente por acreditarem na comunicação de marcas por
meio de um conteúdo de entretenimento. Para esses publicitários, o que
importará no futuro é o conteúdo e portanto os anunciantes terão a
necessidade de se apropriarem dele para desenvolverem comunicação de
marketing relevante.
O primeiro objetivo específico desse trabalho foi o de verificar
quais as ações de Branded Content estão sendo desenvolvidas por
anunciantes e suas agências de propaganda em nações nas quais a
penetração das tecnologias que diminuem a eficiência da propaganda é
elevada. Conforme descrito no Capítulo III, as principais formas da prática do
122
Branded Content estão sendo desenvolvidas por meio de webisodes, de
programas de televisão, de sites de entretenimento, de produção de eventos ao
vivo (como espetáculos musicais) e de conteúdo gerado pelo consumidor na
internet.
O segundo objetivo específico desse trabalho foi o de verificar
quais os resultados de ações de Branded Content. Em cada tipo de ação de
Branded Content, descritos no Capítulo III, foram apresentados casos de
sucesso e de fracasso, o que demonstra essa ferramenta de comunicação não
é infalível, pelo contrário, pois desenvolver propaganda não tradicional é muito
mais desafiador do que os tradicionais e já comprovados comerciais de 30
segundos. Os problemas giram em torno da falta de controle, da dificuldade de
medir resultados e da dificuldade de se repetir fórmulas que geraram bons
resultados.
O terceiro objetivo específico foi o de identificar que tipos de
ações de Branded Content os publicitários brasileiros entendem como mais
promissoras. Conforme a análise dos dados da pesquisa a maioria dos
publicitários entendem que os projetos de Branded Content mais promissores
são os desenvolvidos na internet como os webisodes.
A segunda questão de pesquisa é: Qual a percepção dos
publicitários brasileiros sobre o impacto dos avanços tecnológicos na eficiência
da propaganda em televisão? Realizando a análise dos dados colhidos,
constata-se que a maioria dos publicitários destaca a qualidade da televisão e
especificamente da propaganda brasileira, que adicionados ao fato do
brasileiro gostar de propaganda impedem a diminuição da eficiência da
propaganda em televisão. Três publicitários ressaltam a estrutura de audiência
123
da TV brasileira e a estrutura socioeconômica do Brasil como fatores
mitigadores do impacto dos avanços tecnológicos. No que se refere à estrutura
da audiência, destaca-se o efeito do quase monopólio da Rede Globo de
Televisão, que enfraquece o impacto das novas tecnologias na eficiência da
propaganda. Já em relação a estrutura socioeconômica, o que se evidencia é a
existência de diferentes realidades no Brasil. De um lado tem-se uma pequena
parcela da população, mais rica, com característica de acesso ao consumo
similar a países desenvolvidos, de outro, o restante da população, mais pobre,
com acesso restrito ao consumo e que tem a televisão como o principal veículo
de entretenimento. Assim sendo, o impacto dos avanços tecnológicos, como
um diminuidor da eficiência da propaganda em televisão, recai mais
acentuadamente sobre a pequena parcela mais rica da população. Em relação
ao efeito da fragmentação da audiência, a maioria dos publicitários acredita
que ela atinge mais especificamente o público jovem, que por ser mais
receptivo às novas tecnologias, assiste menos televisão e é mais difícil de ser
atingido por mensagens comerciais. Somente um publicitário, acredita que a
fragmentação da audiência, associada a um número maior de propaganda em
televisão competindo pela atenção dos consumidores, é responsável por uma
perda de eficiência da propaganda. Em relação à tecnologia DVR, somente
sete entrevistados conhecem a tecnologia, sendo que a maioria acredita que
ela não teria um impacto no Brasil similar aos Estados Unidos, em função da
relevância do assistir ao vivo para os brasileiros. Por outro lado, dois
entrevistados compararam a tecnologia DVR com a ação cada vez mais
comum, na opinião deles, de baixar programas de televisão pela internet e
assim poder assistir determinado conteúdo antes de ser exibido na televisão e
124
evitar as propagandas. Finalmente, um dos entrevistados estendeu o raciocínio
em relação ao DVR, também para o efeito no futuro da televisão digital,
concluindo que haverá uma perda substancial da eficiência da propaganda
tradicional de televisão.
A terceira questão de pesquisa é: Qual a percepção dos
publicitários brasileiros em relação ao merchandising como uma técnica de
comunicação de marketing? A partir da análise dos dados colhidos, verifica-se
que todos publicitários acreditam que o merchandising é uma ferramenta de
comunicação de marketing importante, fazendo, porém, dois tipos de ressalvas.
A primeira diz respeito à falta de uma maior integração do produto ao conteúdo
e da necessidade de haver uma maior sutileza na feitura do merchandising e a
segunda refere-se ao exagero no número de ações de merchandising
realizadas em um mesmo programa.
Limitações do Estudo
A primeira limitação deste estudo refere-se ao tipo de pesquisa
realizada, que se deu dentro do universo das pesquisas qualitativas, não
permitindo portanto se fazer generalizações da amostra para o universo como
no caso de pesquisas quantitativas probabilísticas.
A outra limitação do estudo deu-se em função do tamanho e da
composição da amostra, que permitiram que se fizessem diferenciações quanto
às variáveis idade e área de atuação (criação, planejamento e mídia), sendo
que durante o desenvolvimento da pesquisa, surgiram evidências preliminares
de haver diferenças nas percepções dos publicitários sobre o objeto do estudo
em relação às variáveis citadas.
125
Sugestões para Estudos Futuros
A primeira sugestão é o desenvolvimento de pesquisas que
tencionem mensurar a eficiência do merchandising realizado em televisão no
Brasil nas suas mais diferentes modalidades como: novelas, programas de
auditório, shows de realidade, etc. Outra sugestão é a repetição do estudo
realizado, porém com uma amostra maior que permita a comparação dos
resultados em relação às variáveis idade e área de atuação dos publicitários.
126
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