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RAQUEL MANZO PRADO FERNANDES
A PARTICIPAÇÃO DO MERCHANDISING NO
PROCESSO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES EM
SUPERMERCADOS
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo, 2007
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RAQUEL MANZO PRADO FERNANDES
A PARTICIPAÇÃO DO MERCHANDISING NO
PROCESSO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES EM
SUPERMERCADOS
Dissertação apresentada em cumprimento
parcial às exigências do Programa de Pós-
Graduação em Comunicação Social, da Umesp
– Universidade Metodista de São Paulo, para
obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo, 2007
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FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação A participação do merchandising no processo de compra dos consumidores
em supermercados, elaborada por Raquel Manzo Prado Fernandes, foi defendida no dia 12
de abril de 2007, tendo sido:
( ) Reprovada
(X) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos modificações sugeridas pela
banca examinadora, até 60 (sessenta) dias a contar da data da defesa.
( ) Aprovada
( ) Aprovada com louvor
Banca Examinadora:
Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (Titular – IMES)
Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo (Titular – UMESP)
Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano (presidente)
Área de concentração: Processos Comunicacionais
Linha de pesquisa: Comunicação especializada
Projeto temático: Publicidade segmentada
4
FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado sob o título A participação do merchandising no processo de
compra dos consumidores em supermercados, elaborada por Raquel Manzo Prado
Fernandes, foi defendida e aprovada em 12 de abril de 2007, perante a banca examinadora
composta por Prof. Dr. Gino Giacomini Filho, Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo e Prof.
Dr. Paulo Rogério Tarsitano.
Declaro que a autora incorporou as modificações sugeridas pela banca examinadora, sob a
minha anuência enquanto orientador, nos termos do Art. 34 do Regulamento dos Programas
de Pós-Graduação.
Assinatura do orientador: __________________________________________
Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano
São Bernardo do Campo, 31 de maio de 2007.
Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: _______________________
Área de concentração: Processos Comunicacionais
Linha de pesquisa: Comunicação especializada
Projeto temático: Publicidade segmentada
5
FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado sob o título A participação do merchandising no processo de
compra dos consumidores em supermercados, elaborada por Raquel Manzo Prado
Fernandes, foi defendida e aprovada em 12 de abril de 2007, perante a banca examinadora
composta por Prof. Dr. Gino Giacomini Filho, Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo e Prof.
Dr. Paulo Rogério Tarsitano.
Assinatura do orientador: __________________________________________
Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano
São Bernardo do Campo, 31 de maio de 2007.
Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: _______________________
Área de concentração: Processos Comunicacionais
Linha de pesquisa: Comunicação especializada
Projeto temático: Publicidade segmentada
6
DEDICATÓRIA
A Deus
Senhor, se hoje percorro este caminho é porque
Vós o trilhastes para mim.
Me formaste desde o ventre de minha mãe, e me designastes a ser um instrumento em
Vossas mãos.
Me deste sabedoria para aprender e discernir, alegria e entusiasmo para transmitir aos
que estavam ao meu lado, coragem para lutar e perseverança para vencer.
Agradeço, Senhor, por ser o que sou e, por hoje, chegar onde estou.
Ao meu esposo Miguel
Pelo apoio e amor constantes, que sempre me estimularam a percorrer novos caminhos.
7
EPÍGRAFE
As hipóteses são redes, só quem as lança colhe alguma coisa.
(Novalis)
8
AGRADECIMENTOS
Ao CNPq, pelo estímulo à pesquisa, essencial para a realização deste projeto.
Ao professor doutor Paulo Rogério Tarsitano, pelo incentivo às descobertas e pela
orientação na condução de vôos ousados.
Aos professores doutores Daniel dos Santos Galindo e Antonio Carlos F. Ruótolo, que
foram verdadeiramente mestres, dedicando suas vidas ao ensino, obtendo o mérito de
moldar as vocações, que plantaram e cultivaram a semente da amizade, passando seus
conhecimentos com sensibilidade e que incentivaram o raciocínio de estudantes como eu,
auxiliando a transformar idéias em realizações.
A minha amiga Maria de Lima, dona de grande talento para ensinar e reforçar o melhor em
cada um, pela atenção e generosidade em me apresentar ao fascinante universo da
Psicologia Experimental e me mostrar que a satisfação da pesquisa está no esforço e não no
resultado final.
Ao Departamento de Marketing da Coop – Cooperativa de Consumo, que gentilmente
autorizou a pesquisa experimental em suas unidades, contribuindo com atenção, paciência e
entusiasmo para a realização desse projeto.
A Leandro Ogalha e equipe de criação e arte da Central Business Comunicação, pela
criatividade e dedicação aos materiais de merchandising utilizados no experimento.
A Ednei Monteiro, do Laboratório de Exibitécnica da Agência de Comunicação
Mercadológica da Umesp, pelo compartilhamento de informações sobre o mundo do
merchandising.
Aos funcionários da Umesp e aqueles a quem não tenho como citar nominalmente, mas
que, no anonimato sempre estiveram me incentivando com um sorriso estampado no rosto.
9
LISTA DE TABELAS, ILUSTRAÇÕES E GRÁFICOS
Tabela 1 – Características supermercados situados em bairro paulistano de baixa renda
Tabela 2 – Marcas e subcategorias do segmento café das unidades experimental e controle
Tabela 3 – Testes pareados
Tabela 4 – Análise de variância
Tabela 5 – Anova pareada – considerando as categorias
Tabela 6 – Diferenças
Tabela 7 – Anova pareada – subcategorias
Tabela 8 – Vendas no período de 15 a 21 de novembro de 2006
Tabela 9 – Vendas no período de 22 a 28 de novembro de 2006
Tabela 10 – Oscilações nas vendas da semana de 22 a 28 de novembro em relação ao
período de 15 a 21 de novembro de 2006
Tabela 11 – Diferença vendas entre loja experimento e loja controle
Tabela 12 – Comportamento de vendas categoria café loja experimental
Tabela 13 – Marcas e subcategorias mais vendidas loja experimento
Tabela 14 – Marcas e subcategorias mais vendidas loja controle
Tabela 15 – Supermercados mais próximos da loja experimento
10
Sumário
Introdução
----------------------------------------------------------------------------------------
-
15
I. Trajetória do auto
-
serviço no Brasil e no mundo
---------------------------
--------------
-
20
1
.1
Armazéns e mercearias
----------------------------------------------------------------
---
26
1.
2. Supermercados
------------------------------
------------------------------------------
-
28
1.3 Hipermercados ------------------------------------------------------------------------- 32
1.4 Lojas de vizinhança----------- -------------------------------------------------------- 34
1.5 Varejo atual ------------------- -------------------------------------------------------- 36
1.6 Tendências ------------------------------------------------------------------------------
44
II. Comportamento do consumidor
–
Intersecção entre a Psicologia e o Marketing
---
----------------------------
53
2.
1
Por que
consumimos
--------------------------------------------------------------------
--
55
2.
2
Fatores psicológicos e pessoais no comportamento do consumidor
--------------
---------------------------------------------------
62
2.3. Fatores sociais e culturais --------------------------------------------------------------
68
2.4. Comportamento de compra em supermercados -------------------------------------
71
III. Merchandising – Técnica de sedução no ponto-de-venda------------------------------
82
3.1.
Conceito
----------------------------------------------------------------------------------
-
82
3.2. O ponto-de-venda como mídia --------------------------------------------------------
97
3.3. Loja dentro de loja ----------------------------------------------------------------------
100
IV. Experimento – O Merchandising em Ambiente Real ----------------------------------
111
4.1. Justificativas do experimento
---------------------------------------------------------
-
113
4.2. A categoria café -------------------------------------------------------------------------
122
4.3. Supermercados escolhidos para o experimento -------------------------------------
126
4.4. Desenvolvimento materiais de merchandising --------------------------------------
129
4.5. Análise de variância
--------
------------------------------------------------------------
-
134
4.6. Conclusões -------------------------------------------------------------------------------
138
Considerações finais
--------------------------
-----------------------------------------------
-
146
Referências
------------------------------------------------------------------------------------
-
151
Anexos
-----------------------------------------------------------------------------------------
-
157
11
RESUMO
A disputa pela preferência do consumidor no cenário global gerou um quadro de
crescente concorrência. O ponto-de-venda passou a destacar-se como meio de comunicação
de marca após a profissionalização do varejo brasileiro, iniciada na década de 1980. Com
isso, o ponto-de-venda passou a exigir pesquisas sobre produtos, sobre comportamento do
consumidor e ferramentas promocionais específicas. O objetivo deste trabalho é testar a
participação de materiais de merchandising no processo de compra do consumidor em
supermercados. Para o desenvolvimento da pesquisa, foi escolhido o método quantitativo
por meio da técnica experimental em ambiente natural, ou seja, em supermercados
selecionados como Grupo Experimental e Grupo de Controle. O Grupo Experimental
recebeu materiais de merchandising durante uma semana e as vendas fo ram comparadas
com o Grupo de Controle. Na comparação entre grupos, foi registrado aumento de vendas
de 27,86% no supermercado experimental em relação ao supermercado controle. Na
comparação com a semana anterior ao experimento, ocorreu queda de 12,62% nas vendas
do supermercado experimental. A queda no poder de compra do consumidor no período é
uma das possíveis explicações para esse resultado.
12
RESUMEM
La disputa por la preferência del consumidor em el escenario global generó um cuadro de
cresciente concurrencia. El puesto de venda pasó a destacarse como medio de
comunicación de la marca después de la profesionalización del detalle brasileño, iniciada
em la década de 1980. Com eso, el puesto de venta pasó a exigir pesquisas sobre productos,
comportamiento del consumidor y herramientas promocionales específicas. El objectivo de
este trabajo es testar la participación de materiales de mershandising em el proceso de
compra del consumidor em los supermercados. Para el desarrollo de la pesquisa, fue
escogido el método cuantitativo por medio de la técnica experimental em el ambiente
natural, o sea, em supermercados selectos como el Grupo Experimental y el Grupo de
Control. El Grupo Experimental recibió materiales de merschandising durante una semana
y las ventas fueram comparadas com el Grupo de Control. Em la comparación entre los
grupos, fue registrado aumento de ventas de 27,86% em el supermercado experimental em
relación al supermercado de control. Em la comparación com la semana anterior al
experimento, ocurrió uma caída de 12,62% em las ventas del supermercado experimental.
La caída em el poder de compra del consumidor em el período es uma de las posibles
explicaciones para ese resultado.
13
ABSTRACT
The dispute for the consumer’s preference in the global scenery generated a growing
competition. The point of sale started to stand out as a mark media after the
professionalization of the Brazilian retail, initiated in the decade of 1980. With that, the
point of sale started to demand researches on products, on consumer’s behavior ando n
specific tools on sale. The objective of this work is testing the participation of
merchandising materials in the processo f the consumer’s purchase in supermarkets. For the
development of the research, it was chosen the quantitative method through the
experimental technique in natural atmosphere, in other words, in supermarkets selected
such as Experimental Group and Group of Control. The Experimental Group received
merchandising materials during one week and the sales were compared with the Group of
Control. It was registered 27,86% of sales increase in the experimental supermarket
compared with the supermarket of control. In the comparison with the previous week, there
was a fall of 12,62% in the sales of the experimental supermarket. One of the possible
explanations for this result is the fall of the consumer’s purchase power during the research.
14
ANEXOS
ANEXO 1 – Material de merchandising – Wobler
ANEXO 2 – Material de merchandising – Sinalizador a vácuo
ANEXO 3 – Material de merchandising – Sinalizador torrado e moído
ANEXO 4 – Material de merchandising – Sinalizador Cappuccino
ANEXO 5 – Material de merchandising – Sinalizador Solúvel
ANEXO 6 – Material de merchandising – Sinalizador Especial
ANEXO 7 – Material de merchandising – Sinalizador filtro de café
ANEXO 8 – Material de merchandising – Adesivo de chão com mensagem
ANEXO 9 – Material de merchandising – Adesivo de chão em formato grão de café
ANEXO 10 – Material de merchandising – Testeira/faixa de gôndola
ANEXO 11 – Material de merchandising – Móbile
ANEXO 12 – Análise de variância
ANEXO 13 – Pesquisa propaganda marcas de café nos meses de setembro, outubro e
novembro de 2006 feita pelo site Arquivo da Propaganda
ANEXO 14 – Anúncio em mídia impressa da marca Nescafé, a marca que mais anuncia na
categoria café
ANEXO 15 – Autorização para pesquisa de observação nas unidades Coop Café Filho
(experimental) e Diadema (controle)
ANEXO 16 – Autorização para colocação de materiais de merchandising na unidade Coop
Café Filho
ANEXO 17 – Autorização para retirada dos materiais de merchandising na unidade Coop
Café Filho
15
Introdução
O varejo faz parte da vida dos consumidores. Pode-se dizer que é possível viver
uma experiência de compra todos os dias. No papel de consumidores, todos freqüentam
lojas, supermercados, shoppings centers, restaurantes, cinemas, feiras livres, etc. Para
atender a essa movimentação, empresas dedicam-se a exercer atividades varejistas, seja
para comprar matérias-primas, materiais de consumo ou peças ou vender seus próprios
produtos e serviços.
Dizem que o varejo continua o mesmo desde sua origem: o consumidor se interessa
pela mercadoria exposta, enquanto o varejista a oferece recebendo algo em troca. Como
intermediador desse processo de compra e venda, está o merchandising, uma espécie de
vendedor silencioso de produtos e serviços, destinado a motivar compras, agregar serviços
e, especialmente, vender, uma de suas funções principais.
Nos últimos anos, a disputa pela preferência do consumidor em todos os mercados
globais gerou um quadro de crescente concorrência. O ponto-de-venda passou a destacar-se
como meio de comunicação de marca após o processo de profissionalização do varejo,
iniciado na década de 1980. Naquela época, entraram no mercado brasileiro grandes redes
varejistas trazendo novos layouts, novos padrões de organização e comunicação.
Com isso, o ponto-de-venda deixou de ser apenas um intermediário no processo de
compra e venda. Passou a exigir pesquisas sobre o comportamento do consumidor e
ferramentas promocionais específicas, como materiais de merchandising. Além disso, com
a proliferação de canais de televisão tanto em rede aberta, quanto por assinatura, as
empresas não têm como garantir que o consumidor vai assimilar a informação em
determinada mídia. Logo, o ponto-de-venda assumiu o papel de canal de contato com o
consumidor.
Outra atribuição transmitida ao ponto-de-venda foi educar o consumidor e
simplificar o seu processo de escolha e de compra. A cada mais, mais produtos e marcas
são lançados no varejo. Estes fatores estão motivando muitas empresas a redirecionarem
seus investimentos para as áreas de Promoção de Vendas e Merchandising no ponto-de-
venda, pois é fundamental uma boa exposição do produto no varejo, para que todo o
esforço e empenho das estratégias elaboradas para a comunicação de marca e produto não
16
sejam perdidos naqueles instantes finais que cada consumidor leva para decidir se levará
um produto ou outro, a marca A ou a marca B.
O interesse pelo tema surgiu com o trabalho desenvolvido como jornalista
especializada em Varejo há oito anos. Com passagens por revistas técnicas do setor
supermercadista, ocorreu a necessidade de freqüentar cursos, workshops, seminários e
outros eventos destinados a desvendar esse fascinante universo, que vive um momento de
expansão de conhecimento no Brasil.
O objetivo deste trabalho é explorar as relações de causa e efeito do Merchandising
no ponto-de-venda em relação ao comportamento de compra do consumidor. Considerando
o aumento da concorrência pela disputa da atenção do consumidor, o Merchandising
constituiu-se em um importante aliado de diferenciação nas prateleiras dos supermercados.
Entre as definições de Merchandising empregadas atualmente, como a citada por
Chalmers (1971) pode-se dizer que envolve um conjunto de ações no ponto-de-venda,
expondo o produto certo, com preço certo, no local certo, na quantidade certa e no tempo
certo. Atualmente, o Merchandising está sendo encarado como fundamental para
proporcionar ao consumidor mais satisfação de compra, com organização e criatividade
para encantar o cliente.
Este trabalho propõe-se a investigar se o Merchandising ocupa um papel de
destaque no processo de compra dos consumidores em supermercados. A partir desse
problema de pesquisa, foram formuladas hipóteses que foram testadas no processo de
pesquisa. Verificar se os produtos que recebem exposição de materiais de Merchandising
influenciam na compra do consumidor foi a hipótese principal deste trabalho.
Dentro de uma metodologia quantitativa, necessária para testar tal hipótese, foi
escolhida a técnica experimental. O experimento consiste em manipular intencionalmente
elementos, chamados de variáveis, para obter respostas sobre relações de causa e efeito. A
pesquisa experimental é uma maneira de simplificar as condições nas quais o fenômeno
pode ocorrer, com a finalidade de ser observado com mais facilidade.
Desta forma, foi feita uma pesquisa experimental em ambiente real, em dois
supermercados da Coop – Cooperativa de Consumo. Enquanto um recebeu o estímulo da
gôndola com materiais de Merchandising, o outro não recebeu esses materiais, com o
objetivo de comparar o resultado de vendas entre ambas as lojas. Estudiosos da Psicologia
17
Experimental, como Cozby (2006) onde esse trabalho buscou auxílio, definem que a
essência da experimentação é o controle, ou seja, o controle das condições cujos efeitos
estão sob estudo, no caso desse trabalho, os materiais de merchandising. O delineamento do
método está relatado em um capítulo à parte.
Os estudos elaborados para o desenvolvimento dessa dissertação apoiaram-se em
três pilares, como Varejo, Comportamento do consumidor e Merchandising. Tais divisões
foram imprescindíveis para a condução das pesquisas e no decorrer dos estudos, descobriu-
se uma estreita ligação entre ambos.
O desenvolvimento do varejo brasileiro, por exemplo, foi necessário para atender a
um consumidor mais exigente, consciente do seu poder de compra e que preza a variedade
de marcas, serviços e a qualidade dos produtos. Para atender a esse consumidor, o varejo
foi obrigado a repensar estratégias como a Comunicação no ponto-de-venda, colaborando
para o crescimento das técnicas de práticas de apresentação de produtos, esfera onde o
merchandising ocupa uma posição de destaque.
O Capítulo I aborda a trajetória do auto-serviço no Brasil e no mundo, considerando
como o comércio nasceu e os passos que foram necessários para a sua transformação em
auto-serviço, passando pelos formatos de armazéns e mercearias, gerenciados por empresas
familiares. O conceito em que os consumidores podiam pegar os produtos das prateleiras,
colocar no carrinho de compras e levar ao caixa para pagamento, chamado de auto-serviço,
foi uma pequena revolução para os costumes brasileiros da época, mas não se pode negar o
sucesso que fez. Em pouco tempo, muitos armazéns e mercearias eram convertidos para
supermercados.
O primeiro capítulo destina-se também a mostrar a origem dos hipermercados e sua
chegada ao Brasil, graças aos gigantes do varejo mundial, como Carrefour e Wal-Mart.
Outro formato varejista enfocado nesse capítulo que está ganhando cada vez mais adeptos é
a loja de vizinhança, uma espécie de supermercado de bairro, com concentração de
produtos perecíveis e atendimento focado nas necessidades da região de atuação. O capítulo
mostra também a febre das aquisições que tomou conta do varejo brasileiro, com a chegada
dos grandes grupos varejistas, além de traçar algumas tendências que prometem novas
revoluções na maneira de comprar, graças à tecnologia.
18
No Capítulo II, é abordado um pouco de Comportamento do Consumidor, como
uma ciência fundamental para a compreensão de atitudes de compra e como o ambiente
pode atender melhor a um consumidor que passa por vários estágios antes de retirar o
produto da prateleira e comprá-lo efetivamente.
Tenta-se responder questões vinculadas ao ato de consumir, envolvendo respostas
psicológicas e pessoais, sociais e culturais nessa ação. Afinal, quando alguém compra, usa
ou paga um produto ou serviço, tal ação não é isolada. Trata-se de um aprendizado
acumulado durante toda a vida com respeito ao mundo em geral e ao mercado em
particular. Esse estoque de informações orienta o modo como os consumidores respondem
a novas informações de mercado. Entender o dinamismo do comportamento do consumidor
é essencial para as ações de Marketing e Comunicação. Como essa dissertação enfoca o
Merchandising em supermercados, foi feita uma pesquisa exploratória destinada a levantar
um pouco do comportamento do consumidor nesse ambiente.
No Capítulo III, pretende-se aprofundar os conceitos e atribuições do
Merchandising como técnica de sedução no ponto-de-venda, relatando algumas ações bem-
sucedidas desenvolvidas pela indústria e pelo varejo brasileiro. O Merchandising está em
expansão no meio publicitário, recebendo mais verbas e sendo encarado como mais uma
alternativa de mídia.
Ao mesmo tempo, o Merchandising motiva testes diversos no ambiente de compras,
como a utilização de televisores veiculando informações sobre produtos, ofertas e outras
notícias de interesse dos consumidores. O conceito loja dentro de loja, uma ampliação da
prática de visual merchandising, ganha adeptos e muitos exemplos no varejo brasileiro e é
explicado em toda a sua esfera nesse capítulo.
O Capítulo IV é destinado a explicar a metodologia quantitativa empregada na
elaboração desse trabalho. Além de explicar as justificativas e objetivos da técnica
experimental, traçar as variáveis independentes, dependentes e intervenientes, esse capítulo
busca relatar como foram desenvolvidos os materiais de merchandising, a categoria
escolhida para a pesquisa e a rede de supermercados que autorizou a realização do estudo.
A Coop – Cooperativa de Consumo, com 23 lojas distribuídas na região do Grande
ABC e nas cidades paulistas de Sorocaba, Tatuí, São José dos Campos e Piracicaba, ocupa
a nona posição no ranking das maiores empresas do setor supermercadista, segundo dados
19
da Associação Brasileira de Supermercados (Abras). Foi escolhida por deter grande
organização de dados, possuir lojas com layout moderno, mix com boa variedade de
produtos e marcas e apoiar pesquisas acadêmicas com extrema facilidade, uma vez que, por
ser uma cooperativa, segue os princípios do sistema cooperativista, como incentivar estudos
e pesquisas de escolas e universidades.
Como o método utilizado é quantitativo, diversos gráficos e tabelas estão presentes
nesse capítulo, com a finalidade de apoiar as descobertas feitas com o auxílio do
experimento. A análise de variância, procedimento estatístico, auxilia esses cálculos,
validando a pesquisa experimental.
A finalidade desse trabalho é sugerir novas pistas para estudos sobre
Merchandising, que poderão ser apoiados com o auxílio de novas pesquisas. Para isso, a
intenção foi descrever com extremo rigor a condução do procedimento de pesquisa com e
quem sabe inspirar estudantes a promover novos experimentos que poderão contribuir com
novos avanços científicos e novas nuances que inspirem o crescimento do Merchandising
no varejo brasileiro.
20
CAPÍTULO I – TRAJETÓRIA DO AUTO-SERVIÇO NO BRASIL E NO MUNDO
Entender a importância do varejo no contexto mercadológico e econômico é tarefa
simples. Várias empresas comercializam produtos e serviços diretamente ao consumidor,
elaborando estratégias, ações e campanhas para aumentar a penetração de suas marcas no
varejo. Graças a essa movimentação, milhões de reais são transacionados diariamente. O
varejo emprega milhões de pessoas no mundo todo, girando a economia, por meio da
tradicional troca de mercadorias. Além disso, o varejo representa um considerável elemento
de marketing que cria utilidade de posse, tempo e lugar.
O varejo pode ser definido de diversas formas. Uma delas, segundo Las Casas
(2004, p. 17), diz que é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e
serviços desejados pelos consumidores. Trata-se do processo de compra de produtos em
quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e de outros fornecedores e
posterior venda em quantidades menores ao consumidor final.
Definições varejistas à parte, é importante mencionar que varejo engloba a
comercialização a consumidores finais, conceito adotado desde os primórdios das
operações varejistas, ocorrido na antigüidade. Os registros mais antigos mostram a
existência de ambos, atacadistas e varejistas.
Tal afirmação é feita por Henry Richter (apud Las Casas, 2004, p. 20). As cidades
de Atenas, Alexandria e Roma representaram grandes áreas comerciais e os gregos antigos
eram vistos como grandes comerciantes. Na época do Império Romano, as lojas existiam
em grande quantidade em Roma e em outras cidades do império. A maioria das lojas tinha
uma placa do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. A queda do
Império Romano demonstrou também uma queda da estrutura do varejo na época.
Na metade do século XIV, cresceram os guilds (palavra de língua inglesa que
significa corporações), locais para proteger os mercadores de taxas, impostos etc. Os
ingleses ganharam prestígio em competição com os italianos e alemães.
Tanto na Inglaterra como nos Estados Unidos, as lojas de mercadorias gerais eram
tradicionais. Essas lojas comercializavam produtos alimentícios, tecidos, pólvoras, armas,
além de outros itens. Tiveram também importante papel social, uma vez que serviram como
centro de reuniões do setor rural. Muitos compradores dirigiam-se aos estabelecimentos
21
apenas para conversar e se informar. Essas lojas foram consideradas verdadeiras âncoras
para atividades sociais da época.
Posteriormente, com o desenvolvimento da estrada de ferro, conforme explica Las
Casas (2004, p. 20), apareceram empresas comercializando por catálogo. Nos Estados
Unidos, a primeira empresa a comercializar por catálogo foi a Montgomery Ward,
iniciando suas operações em 1872. A Sears começou em 1886.
O início das operações da Sears foi curioso. Richard W. Sears era um agente de
estação de estrada de ferro em Minnesota, nos Estados Unidos. Ele assumiu a
responsabilidade de vender um embarque de relógios que havia sido rejeitado. Recorreu a
amigos e encontrou facilidade em desempenhar a ação, uma vez que o baixo mark-up
(margem) necessário para cobrir custos permitiu a venda a um preço mais reduzido do que
o normal.
Outra curiosidade surgida na época eram os street cars, os bondes elétricos, que
provocaram uma descentralização dos estabelecimentos varejistas para os bairros das
cidades. Lojas estabeleciam-se ao longo dos trilhos, surgindo em alguns locais os primeiros
centros comerciais de bairros. O primeiro desses carros foi desenvolvido por Frank Sprague
e operado com sucesso em Virgínia, nos Estados Unidos, em 1874.
Com o desenvolvimento do automóvel, o comércio deslocou-se para os bairros em
virtude da dificuldade de entrar com os carros nas ruas congestionadas no centro das
cidades, que eram feitas para o tráfego de carroças e cavalos. Os shopping centers
desenvolveram-se a partir dessa nova situação, pois ofereciam para os clientes amplos
estacionamentos, além de outras atividades. O comércio recebeu a influência dessa
mudança dos meios de transporte.
No início do século XIX, desenvolveram-se lojas de departamento, casas de venda
pelo correio postal e lojas em cadeia. Nos Estados Unidos, os principais varejistas surgiram
no século XIX, como Marshall Field, John Wanamaker e A. Stewart.
No Brasil, o comércio deu seus primeiros passos na época da colônia, em total
dependência de Portugal. Os portugueses controlavam as operações em sua conquista. No
Brasil colônia, as companhias de comércio tiveram importante atuação no mercado
brasileiro.
22
A produção brasileira na agricultura, pecuária e mineração abriram as portas para o
desenvolvimento do comércio brasileiro: (Las Casas 2004, p. 22):
O comércio brasileiro foi estabelecido na alavancagem das produções agrícola,
pecuária e mineração. A cultura do pau-brasil e do açúcar correspondem a um
período do crescimento brasileiro; posteriormente, o gado e a mineração ocuparam
outro período de crescimento seguidos da cultura cafeeira, que praticamente mudou
o destino do país. A cultura cafeeira proporcionou uma época de crescimento do
século XX e a primeira parte que originou o crescimento atual. Em nossa história
econômica percebem-se diferentes ênfases de produtos comercializados no lastro
dessas culturas. Enquanto no nível externo a exportação era a base do comércio, no
nível interno passavam-se certas dificuldades, atribuídas por alguns historiadores à
própria centralização de decisões em Lisboa, Portugal, agravadas por problemas de
infra-estrutura interna. As dificuldades para os transportes a distância entre os locais
para a comercialização, além da comunicação difícil, eram os principais agravantes.
Além disso, várias leis procuravam manter o monopólio dos portugueses na
comercialização.
Na fase do império, ocorreu certa euforia no desenvolvimento das atividades
agrícolas. No entanto, o desempenho do setor industrial estava longe de ser comemorado.
Apesar da abolição da proteção de instalação da indústria no Brasil ocorrer em 1808, o
tratado de 1810, firmado com a Inglaterra, e a consagração do livre cambismo em face da
inexistência da uma proteção alfandegária para a indústria nacional não permitiam o
desenvolvimento industrial do País. Em 1850, apenas 50 estabelecimentos industriais
funcionavam no Brasil. Em 1844, com a lei Alves Branco, tentou-se proteger a nascente
indústria brasileira.
Como o comércio está em grande parte atrelado à indústria, que permite a
freqüência da oferta, nota-se aí a dificuldade inicial do varejo brasileiro. A inexistência de
infra-estrutura, como estradas e meios de transporte, e a concentração para formar uma base
de mercado fazem surgir também no Brasil a comercialização pelo caixeiro viajante. Só que
no caso brasileiro, o varejo era feito pelo tropeiro.
23
Las Casas (2004, p. 23) explica que o papel do tropeiro visava substituir o
bandeirante como fator de expansão. Tal trabalhador transportava mercadorias, pessoas,
dinheiro, notícias e correspondência postal, intermediando todas estas transações
importantes. O tropeiro movia-se vagarosamente de vila em vila, de fazenda em fazenda,
pelas estradas abertas pelos bandeirantes.
Portanto, caracterizando o tropeiro como uma figura mercantilista, observa-se que
ele teve papel fundamental nos primórdios do varejo brasileiro. Acompanhando a expansão
da cana-de-açúcar nos períodos iniciais do Brasil, o gado expandia-se em todas as direções,
sendo utilizado principalmente para o carregamento de alimentos para os habitantes do
sertão, sendo, portanto, verdadeiro elo entre litoral e interior brasileiros.
Alguns autores afirmam que a navegação de cabotagem e fluvial eram as únicas vias
de transportes existentes no Brasil, pois estradas de rodagem não existiam. Eram apenas
caminhos abertos pelos bandeirantes, sendo alguns simples atalhos no meio da floresta. Foi
durante o Segundo Império que surgiram as estradas de ferro e apareceram as estradas
definitivas, desenvolvendo-se também as comunicações. Nesta época, surgiram as
primeiras casas de comércio varejista de maior porte.
O crescimento do comércio brasileiro ocorreu na época da República, conforme Las
Casas (2004, p. 24). Cita-se na história o nome de Irineu Evangelista de Sousa, como um
dos importantes comerciantes da época, mais tarde conhecido como Barão e Visconde de
Mauá. Foi um grande comerciante e fez conquistas comerciais. Ele fundou bancos,
construiu estradas de ferro, patrocinou companhias de iluminação a gás no Rio de Janeiro e
estaleiros industriais, além de outros feitos.
A partir desse período, outros novos varejistas apareceram no Brasil, comprovando
esta tendência de crescimento. Em 1871, foi fundada a Casa Massom. Em 1906, as Lojas
Pernambucanas abriram suas portas, com a especialidade de comercializar tecidos. Em
1912, era inaugurava a Mesbla.
Percebe-se que, pela evolução histórica tanto do varejo brasileiro como o de outros
países, eles estão diretamente relacionados ao cenário em que se assentam, à infra-estrutura
das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração mercadológica
que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente,
disposição para comprar. Adicionalmente à facilidade de transporte e comunicações, é
24
determinante para o crescimento varejista o próprio crescimento das cidades. Basta
comparar o comércio varejista de algumas capitais mais populosas com o das cidades
interioranas para constatar tais evoluções.
Um período importante para o varejo foi a adoção do auto-serviço, uma forma de
venda em que o consumidor escolhe os produtos que deseja comprar, com liberdade para
retirá-los da gôndola, escolher o que for mais conveniente e levá-los até a caixa registradora
para pagá-los sem interferência de qualquer funcionário da loja.
O auto-serviço teve origem no início do século XX, considera Silva (1990, p. 24). O
começo foi em 1948, quando Michael Ulher iniciou a venda à vista, eliminando o processo
de caderneta. Em 1896, em New London, Frank Munsey inaugurou uma loja onde
apareciam, pela primeira vez, produtos expostos, os quais os clientes podiam apanhar,
pagar e levar para casa.
Em 1912, a Atlantic and Pacific tentou convencer o congresso norte-americano a
proibir o novo sistema. Sendo a maior cadeia de varejos da época, procurou provar que o
novo sistema representava concorrência desleal. Para fundamentar a sua teoria, foi aberta
uma loja de auto-serviço em frente ao seu principal concorrente e, em seis meses, ele entrou
em falência. O congresso concluiu que o novo sistema era inteiramente do agrado do
público e denegou a pretendida lei. Naquele mesmo ano, as lojas de auto-serviço, na
Califórnia, Estados Unidos, passaram a denominar-se self service que, em português,
significa auto-serviço.
Mais novidades chegaram em 1916. Clarence Sauders introduziu o sistema de
pagamento na porta da loja, colocando as caixas registradoras em balcões, até hoje
conhecidos por check-outs. Franklin P. Davis introduziu em sua loja produtos perecíveis e a
cestinha de compras para facilitar a visita do consumidor.
Silva (1990, p. 24) afirma que, em 1918, Joe Weingarten inaugurou o que realmente
era o primeiro supermercado nos Estados Unidos. A loja vendia só à vista, as compras eram
cobradas em check-outs, havia vários departamentos incluindo, além da mercearia
tradicional, também carnes, frutas, legumes, verduras, frios e laticínios, além de padaria e
outras seções. Todo o sistema funcionava por auto-serviço. A loja também contava com os
carrinhos de compras.
25
O que motivou o sucesso do modelo norte-americano no Brasil foi o auto-
atendimento. De acordo com Sousa (2002, p. 99), o que encantou aqueles primeiros clientes
foi que a nova modalidade de comércio lhe dava o prazer de ele mesmo escolher os
produtos que comprava, o que não ocorria nos armazéns e mercearias existentes na época.
Outra novidade, citada por Cavalcanti e Chagas (2006, p. 133), foi que as gôndolas
passaram a colocar o consumidor diante de produtos semelhantes, concorrentes. Os
detergentes de todas as marcas ficavam na gôndola de detergentes, assim como acontece
com os sabonetes, amaciantes de roupas e assim por diante.
O supermercado influenciou também no grafismo e na forma de colocar as
embalagens: em pé, exposta para o consumidor, como incentivo à venda e economizando
espaço em exposição na gôndola e não mais deitada na pilha que o vendedor tirava da
prateleira. O supermercado trouxe também o conceito da multiplicação. O produto A, que
antes se perpetuava no mercado, se multiplicava em diferentes sabores e tamanhos, para
melhor ocupar espaço na gôndola. As versões diet e light, assim como os sabores laranja e
abacaxi do produto A, ajudavam a diminuir o espaço dos concorrentes.
Essa liberdade de escolha experimentada pelo consumidor foi a responsável pela
propagação do novo modelo, tanto nas grandes cidades, quanto em todo o País. A aceitação
foi tão grande que, em uma década e meio de vida do auto-serviço, esse novo formato
comercial era adotado por mais de 600 lojas em todo o território nacional.
O fenômeno do auto-serviço é extraordinário. Nas estimativas de Cavalcanti e
Chagas (2006, p. 135), no início da década de 1960, existiam cerca de cem lojas de
supermercados em todo o Brasil. Atualmente, esse número chega a 50 mil lojas de auto-
serviço, nos quais os produtos alimentícios, de higiene e limpeza, concentram mais de 80%
das vendas.
Os supermercados também responderam por uma mudança de comportamento do
consumidor. Ele passou a fazer compras maiores nos supermercados e esses
estabelecimentos conseguiam oferecer preços mais baixos do que o pequeno armazém da
esquina. Desta forma, os consumidores preferiam comprar no supermercado, porque
custava menos e ali podia-se encontrar tudo no mesmo lugar.
As indústrias de bebidas, por exemplo, aumentaram sua presença com o
aparecimento desse comércio. Continuaram presentes em todo o canto, mas sem dúvida
26
ganharam um ponto-de-venda com notável capacidade de fazer as pessoas consumirem
mais.
O crescimento do varejo possibilitou sua classificação em diversas divisões. Há lojas
de departamento, lojas independentes, lojas de conveniência, lojas em cadeia, cooperativas,
lojas especializadas, supermercados, hipermercados, lojas de vizinhança e varejos virtuais.
Nas próximas páginas, serão explicados alguns desses formatos, detalhando as
principais características dos primeiros varejistas de alimentos, os armazéns e mercearias,
que foram substituídos pelo auto-serviço alimentar, encontrado nas divisões supermercados
e hipermercados e no formato loja de vizinhança, que está concentrando a atenção do
consumidor nos últimos tempos.
1.1 Armazéns e mercearias
Antes de 1930, a maioria dos alimentos era comprada em pequenos mercados de
vizinhança, conhecidos como mercearias, pertencentes e operados por famílias. Segundo
Manfredini (2003, p. 8), nessa época, o varejista não dispunha de sistemas avançados de
informática. Mas, graças ao contato direto com o cliente, sabia muito bem quais serviços e
produtos oferecer. Para os ricos, mercadorias importadas. Aos pobres, itens básicos e
baratos. Ainda que intuitivamente, o dono da mercearia tinha um foco de atendimento
claramente direcionado ao público que freqüentava a sua loja.
A população crescia nas áreas urbanas, acompanhando a evolução da
industrialização. Em 1920, São Paulo contava com 3.629 estabelecimentos industriais e
203.736 operários, dos quais cerca de 55 mil eram trabalhadores autônomos, dedicados à
construção civil e aos serviços.
Além das feiras livres, o abastecimento dos paulistanos era realizado através de
mercados nos quais se vendiam a produção dos arredores e o excedente produzido em
cidades mais distantes, como Jundiaí. Uma rede de armazéns de secos e molhados
espalhava-se pelos bairros, nos quais também circulavam vendedores ambulantes, atividade
exercida por muitos italianos que ofereciam, de porta em porta, frutas, hortaliças, peixes e
camarões frescos.
27
A maioria da população antes de 1930 registrava baixo nível de renda e o consumo
era restrito à satisfação das necessidades básicas. Rodrigues (1993, p. 15) cita que a compra
de alimentos era realizada em estabelecimentos comerciais tradicionais, como armazéns,
empórios ou mercearias, nos quais era comum um empírico sistema de crédito, a caderneta,
em açougues, ou diretamente com os vendedores ambulantes, como o batateiro, o
verdureiro e o peixeiro, sempre dispostos a adiar o pagamento até a outra semana.
Em 1947, um novo sistema começava a ser implantado no Brasil. Era o auto-serviço,
lembra Blessa (2003, p. 165). Seu início ocorreu por meio de algumas cooperativas de
consumo fechadas para funcionários de empresas, como a Cooperativa da Tecelagem
Parayba, em São José dos Campos (SP). O formato adotado na ocasião era o de um
armazém, onde o consumidor era atendido no balcão, solicitando a quantidade que quisesse
de produtos como arroz, feijão e açúcar.
Um modelo de cooperativa que permanece até hoje é a Coop - Cooperativa de
Consumo - considerada a maior cooperativa de consumo da América Latina, em número de
unidades de abastecimento, fornecimento/vendas e quantidade de funcionários. De acordo
com Médici (2004, p. 38), no começo a Coop funcionou como um grande armazém de
secos e molhados. Mas tinha suas peculiaridades. O principal sistema de entrega de
mercadorias era a domicílio. O cooperado preenchia um formulário de pedidos, no qual
estavam discriminadas todas as mercadorias disponíveis, não perecíveis. Fazia seu pedido
por escrito. Entregava num posto avançado em seu local de trabalho. Dois ou três dias após,
recebia em casa as mercadorias solicitadas.
Os valores eram debitados ao cooperado em folha de pagamento, como acontece hoje
com o CCF – Cartão de Controle de Fornecimento – que a Coop mantém em convênio com
muitas empresas. Os funcionários das empresas conveniadas fazem as compras na Coop,
apresentam o CCF e nesse cartão são discriminados todos os valores de compra. Volta para
a empresa e é descontado do funcionário em folha de pagamento.
Médici (2004, p. 50) explica que a Coop substituiu o modelo de atendimento no
balcão pelo do auto-serviço em junho de 1957. A partir desta data, o cooperado, ao
ingressar na Cooperativa, passava por uma “borboleta”, tomava o carrinho apropriado,
servia-se, pagava no caixa e saía, sem a necessidade de recorrer aos antigos balconistas.
28
O sistema foi implantado nos moldes das organizações particulares existentes em São
Paulo e das organizações cooperativistas de Porto Alegre, como a Cooperativa de Consumo
dos Empregados das Indústrias Renner e Cooperativa de Consumo dos Bancários de Porto
Alegre.
Também foram seguidas as recomendações contidas na publicação nº 205 do
Departamento de Assistência ao Cooperativismo: “Self-service nas Cooperativas (servir-se
a si mesmo), fixado em dezembro de 1952, conforme cita Médici (2004, p. 51). A Coop foi
a primeira cooperativa de São Paulo e a terceira do Brasil a adotar um peque-e-pague.
1.2. Supermercados
Os primeiros supermercados brasileiros abertos ao público foram o Sirva-se, em São
Paulo, em 1953, o Peg-Pag, em 1954 e o Disco, no Rio de Janeiro, em 1956. Os armazéns e
mercearias de pequeno porte tiveram que adaptar-se àquela nova forma de comercialização,
vista ainda com um pouco de desconfiança pelos consumidores. Afinal, antes eles estavam
acostumados a serem servidos e não a servirem-se.
Sousa (2002, p. 99) relata que a novidade surpreendeu o público. Os consumidores
pensavam que as novas lojas eram luxuosas e mais caras, já que os supermercados
nasceram maiores do que os armazéns procurados para compras na época. Na verdade, os
depósitos das lojas tinham sido transformados em área de vendas, por isso, passavam a
sensação de serem enormes.
Além da impressão de praticar preços mais caros, havia outro fator que inibia as
visitas dos consumidores. Na entrada da loja havia uma catraca, destinada a contar
visitantes e evitar furtos. Os consumidores pensavam que o mecanismo obrigava-os a pagar
para entrar. Com o fim delas, os clientes começaram a freqüentar as novas lojas sem medo.
Porém, as barreiras não paravam por aí. Como o sistema era novo, era necessário
ensinar o consumidor a comprar. Os consumidores tinham dúvidas e cabia aos funcionários
orientá-los, acompanhando-os e ajudando-os nas compras. Alguns consumidores pensavam
que tinham de pagar assim que retirassem o produto da prateleira. Outros puxavam o
carrinho, em vez de empurrá-lo.
29
Nos supermercados, tudo era pago à vista. Era o fim das cadernetas, onde eram
anotadas as compras dos clientes, com acertos no fim do mês. As vantagens surgiram para
ambos. Para o consumidor, os gastos foram reduzidos, enquanto que para o varejista, os
ganhos apareciam no giro e a inadimplência foi eliminada.
Há 30 anos, os produtos mais vendidos nos supermercados eram alimentos,
comercializados a granel, menciona Blessa (2003, p. 165). Mesmo os produtos consumidos
por impulso, como chocolates, eram expostos em caixas fechadas, embaladas pelas próprias
lojas. Aos poucos, foram introduzidos no mix do auto-serviço itens não alimentícios,
especialmente nos hipermercados.
Nos tempos de inflação galopante, verificados em meados da década de 1970 até o
Plano Real, nascido em 1994, as pessoas tendiam a fazer compras mais agrupadas, por mês,
por quinze dias, e depois por semana e até todos os dias, para aproveitar o preço da
oportunidade e preservar o poder de compra dos salários, relata Cavalcanti e Chagas (2006,
p. 135).
Os planos econômicos afetaram muito as atividades dos supermercados no Brasil.
No Plano Cruzado, decretado em 1986, os “fiscais do Sarney” (consumidores atentos para
os aumentos de preços) verificavam diariamente os preços dos produtos. Com o controle de
preços, mais pessoas tinham acesso ao consumo de massa, mas a indústria não estava
preparada para tamanho aumento do mercado consumidor e muitas fábricas boicotavam o
Plano, pressionando por aumentos de preços e deixando de entregar mercadorias no varejo.
O resultado, narra Cavalcanti e Chagas (2006, p. 134), eram prateleiras vazias nos
supermercados.
O auto-serviço alimentar evoluiu ao longo dos anos e atualmente está dividido no
formato supermercado, que pode ser classificado como compacto caracterizado pelo
sistema de auto-atendimento, check-outs e produtos dispostos de maneira acessível, que
permitem aos clientes “auto-servirem-se”, utilizando cestas e carrinhos, explica Parente
(2000, p. 32).
Os supermercados compactos têm de dois a seis check-outs, possuem uma área de
vendas entre 300 e 700 metros quadrados e apresentam uma linha completa, porém
compacta, de produtos alimentícios, que chega, em média, a quatro mil itens, oferecendo
30
uma linha restrita nas seções de mercearia e bazar. Representam a maioria das unidades de
auto-serviço no Brasil e em geral, pertencem a operadores independentes.
De acordo com estudos do Instituto ACNielsen, pode-se estimar que os
supermercados compactos sejam responsáveis por cerca de ¼ da distribuição de alimentos
no Brasil.
Existem também os supermercados convencionais, descritos por PARENTE (2000,
p.32):
São supermercados de porte médio, que mantêm o caráter essencialmente de loja de
alimentos, apresentando boa variedade de produtos. A maioria das redes de
supermercados no Brasil opera grande número de lojas que são classificadas como
supermercados convencionais, como por exemplo: G. Barbosa, em Aracaju, Epa,
em Belo Horizonte, Zona Sul, no Rio de Janeiro, Pão de Açúcar, em São Paulo.
Extrapolando-se os dados do Censo Nielsen, verifica-se a importância desse modelo
de loja, pois existem cerca de 3.000 unidades, as quais representam ¼ do varejo
brasileiro de alimentos.
De acordo com estimativas do Instituto ACNielsen, esse formato de loja tem uma
área de vendas entre 700 e 3 mil metros quadrados e contam com sete a 20 check-outs. A
linha de mercadorias fica em torno de 9 mil itens e, além das seções oferecidas pelo modelo
compacto, os supermercados convencionais também operam com padaria e peixaria.
As lojas convencionais são o modelo mais comum entre as redes de supermercados,
considera Ratto (2004, p. 237). Normalmente, são bem localizadas e têm grande penetração
em regiões de médio e alto poder aquisitivo, onde a não disponibilidade de áreas dificulta a
construção de superlojas e hipermercados.
As lojas convencionais tendem a ser confortáveis, com variedade razoável. Seu
faturamento é concentrado no público da vizinhança e, por isso, elas têm condições de
enfrentar de forma competitiva a concorrência de lojas maiores, porém mais distantes.
Segundo o Instituto ACNielsen, somam atualmente cerca de 3 mil lojas. Têm uma
fatia de mercado semelhante a dos supermercados compactos, muito mais numerosos.
Deve-se mencionar também as superlojas, cuja área de vendas têm entre 3 e 5 mil metros
quadrados, e de 20 a 40 check-outs. Oferecem cerca de 15 mil itens, com ampla variedade
31
nas seções típicas dos supermercados. Podem trabalhar também com rotisseria e uma
grande variedade de seções não-alimentares, incluindo produtos como cama, mesa e banho,
papelaria, têxtil, CDs e DVDs, eletrodomésticos e eletrônicos.
As superlojas podem ser caracterizadas como supermercados extremamente
atrativos, com condições de competir na área de alimentação com os hipermercados, com
grande facilidade. Esse formato de loja deve ter, necessariamente, condições de oferecer
um bom nível de serviços, como estacionamento com maior número de vagas, ar
condicionado na área de vendas, corredores largos, boa iluminação e equipamentos de
exposição modernos. Existem hoje de 400 a 500 dessas lojas no Brasil, com participação no
mercado de cerca de 15% do varejo de alimentos.
Além de representar um importante canal de abastecimento para o brasileiro, os
supermercados deram início a uma nova tendência: a compra por impulso. Afinal o
consumidor passa a comprar num local onde há uma grande variedade de marcas e
produtos, sente-se atraído pelas embalagens e por uma série de técnicas de merchandising e
promoções, transformando seus hábitos de consumo.
A introdução e o aperfeiçoamento do sistema de auto-serviço provocou uma
revolução na comercialização de alimentos no mundo e no Brasil também, respondendo por
uma mudança definitiva nas relações entre o cliente e o varejo.
Além de afetar a área de alimentos, o modelo influenciou todo o varejo. Serviu de
referência para outros segmentos, que acabaram adotando, com maior ou menor
intensidade, o sistema de auto-serviço e as técnicas operacionais surgidas nos
supermercados.
Pode-se incluir, como exemplo, o auto-atendimento adotado em lojas de material de
construção, papelarias, lojas de departamento, estabelecimentos que deixam o consumidor à
vontade para escolher seus produtos e levá-los ao check-out para pagamento, com pouca
(ou quase nenhuma) interferência de funcionários.
O auto-atendimento é uma das características mais importantes do auto-serviço. No
entanto, pode haver na loja atendimento em áreas específicas, principalmente nas seções de
produtos perecíveis. Na alimentação, a linha básica de mercadorias compreende produtos
não perecíveis de mercearia, frutas, legumes, verduras, carnes e aves, frios, laticínios e
32
alimentos congelados. Em não-alimentos, estão itens de higiene pessoal, perfumaria,
limpeza e outros produtos de uso doméstico.
O auto-serviço brasileiro conta também com o modelo de superlojas, representadas
por grandes supermercados, de cerca de 4 mil metros quadrados e 30 check-outs, que
apresentam completa linha de produtos perecíveis, explica Parente (2000, p. 32). Apesar de
serem lojas predominantemente de alimentos, oferecem também razoável gama de produtos
não-alimentícios, inclusive têxteis e eletrônicos. Alguns exemplos dessas unidades são os
supermercados Via Brasil, em Belo Horizonte (MG), D’Avó, em São Paulo (SP), Angeloni,
em Santa Catarina e Companhia Zaffari, em Porto Alegre (RS).
1.3 Hipermercados
Os hipermercados são representados por grandes lojas de auto-serviço, com cerca de
10 mil metros quadrados, que apresentam variedade expressiva, com cerca de 50 mil itens
de produtos alimentícios e não alimentícios, define Parente (2000, p. 32). Pelos itens
variados e preços competitivos, vêm registrando grande aceitação por parte dos
consumidores brasileiros, especialmente nas grandes cidades, pois oferecem ao consumidor
a conveniência de fazer todas as compras em um único lugar.
A grande diferença entre uma superloja e um hipermercado está no destaque que é
dado para o setor de não-alimentos – uma área maior e com variedade muito mais ampla
nos hipermercados. Dados do 35° Relatório Anual de Supermercados, publicação da
Revista Supermercado Moderno, encarregada de traçar o panorama anual do setor
supermercadista, mostram que os hipermercados somaram 357 lojas cadastradas no banco
de dados da publicação. O número de lojas em 2005 subiu 5% em relação a 2004,
registrando mais 17 lojas.
Os hipermercados podem ser definidos como grandes áreas horizontais que contêm,
além de todos os itens encontrados em supermercados, as seções de bens duráveis e
semiduráveis como eletrodomésticos, móveis, utensílios domésticos, roupas, confecções,
calçados, cama, mesa e banho, caça e pesca, jardinagem, brinquedos, camping, lazer e
esporte, ferramentas e ferragens, autopeças e acessórios parra carros, papelaria, relojoaria e
bijuteria etc.
33
Os hipermercados surgiram na França, após a Segunda Guerra Mundial, cita Levy e
Weitz (2000, p. 59). Construindo grandes lojas nos subúrbios das áreas metropolitanas, os
varejistas franceses podiam atrair os clientes e não violar as restritas leis de uso do solo. Em
1987, o primeiro hipermercado foi aberto em Dallas, nos Estados Unidos, pela Wal-Mart e
a Cullum. Seu nome era Hypermart USA. A Wal-Mart era responsável pela mercadoria da
loja de descontos e a Cullum operava o negócio de mantimentos.
Os hipermercados não foram bem-sucedidos nos Estados Unidos. As leis de uso do solo
são muito menos restritivas nos Estados Unidos do que na Europa, portanto, os
consumidores americanos podiam comprar em qualquer outro lugar as mercadorias
vendidas nos hipermercados.
Nos Estados Unidos, as lojas de descontos estão freqüentemente localizadas a intervalos
de, aproximadamente, cinco quilômetros nas áreas metropolitanas e os supermercados
aparecem em intervalos até menores.
Enquanto a compra de mantimentos e mercadorias em geral na mesma loja atraía alguns
consumidores, muitos clientes norte-americanos consideravam a compra em lojas com mais
de 18.500 metros quadrados uma perda de tempo. Eles justificam sua opinião alegando que
era difícil encontrar a mercadoria e as filas nos caixas podiam ser muito longas.
No Brasil, o formato hipermercado é representado por marcas como Carrefour, Extra
(Grupo Pão de Açúcar), Hiper Bompreço, Bon Marché (Grupo Sendas) e o Super Center
Wal-Mart.
Independente do formato ou da bandeira, uma questão unânime entre os varejistas é a
busca pela fidelização do cliente. Isso significa manter clientes que gostam da mesma loja
para comprar um tipo de mercadoria e visitam-na habitualmente.
As mudanças no perfil do consumo estão desencadeando a revisão do formato
hipermercado, que renova conceitos e dimensões, na tentativa de se enquadrar na compra
do dia-a-dia, com opções de rotisseria, sanduíches e variedades em frutas, legumes e
verduras. Em novembro de 2003, o Extra, bandeira de hipermercados pertencente ao Grupo
Pão de Açúcar, inaugurou dois hipermercados compactos, com metade da área de vendas
dos tradicionais e foco na área de alimentos, especialmente nas seções de perecíveis.
De acordo com Campos (2004, p.36), um dos destaques da loja Extra é a seção de
frutas, legumes e verduras, com produtos sempre frescos, que podem ser adquiridos in
34
natura ou já lavados e prontos para consumo. Com investimentos de R$ 15 milhões para
cada uma, as lojas mantiveram a mesma identidade visual e padrão Extra e localizaram-se
nos bairros populares de São Miguel Paulista, na zona leste de São Paulo, e em Pilares, na
zona norte do Rio de Janeiro. Os estabelecimentos têm entre 5 mil e 5,5 mil metros
quadrados de área de vendas e operam 50 mil itens, entre alimentos e não-alimentos. O mix
é enxuto e definido segundo o público ao redor, das classes C e D.
Apesar de não afirmar que os hipermercados compactos são uma tendência, a
diretora da divisão Extra, Maria Aparecida da Costa Gomes, (apud CAMPOS, 2004, p.36)
reconheceu que: “as pessoas estão com menos tempo para fazer compras, estão buscando
conveniência e não querem andar muito dentro de uma loja”.
O 35º Relatório Anual 2006, publicação especializada em retratar e analisar o setor
supermercadista brasileiro, editada pela Revista Supermercado Moderno, informa que a
abertura de hipermercados compactos voltados sobretudo para as classes C e D é outra
explicação para o avanço do formato em 2005 (Manfredini, 2006, p. 61). Além das grandes
redes, o formato hipermercado também tem sido opção de empresas médias e pequenas
para crescer junto ao público de baixo poder aquisitivo. As empresas que lideraram a fila de
inaugurações de hipermercados em 2005 foram Carrefour, Wal-Mart e a bandeira Extra, do
Grupo Pão de Açúcar.
1.4. Lojas de vizinhança
Desde que a febre das aquisições, que transformou o varejo brasileiro, começou a
baixar, uma tendência tomou conta do mercado: os investimentos de grandes redes em lojas
de vizinhança. De acordo com Paula (2002, p. 46), a loja de vizinhança concentra compras
de reposição, ou seja, aquela em que o consumidor vai para se reabastecer. O tíquete médio
relativo é baixo e a freqüência é alta, para comprar poucos itens.
A atração da loja de vizinhança é a proximidade, pois os clientes, independente da
classe social, moram, trabalham ou circulam perto dela. Pode ser popular ou sofisticada. O
mix normalmente varia de 5 mil a 12 mil itens e é focado em perecíveis, como pães,
laticínios, frios fatiados, verduras, legumes e frutas.
35
As lojas de vizinhança têm quatro grandes pontos de diferenciação: mix, serviços,
limpeza e atendimento. A começar pelo sortimento, a oferta de perecíveis é grande, os
serviços são variados, inclusive com entrega em domicílio e horário de operação mais
extenso, de acordo com a conveniência do consumidor, ambiente limpo e agradável e
mantém uma relação de proximidade com o cliente, a fim de conhecer seus hábitos de
consumo.
Os concorrentes dos supermercados de vizinhança são ambulantes que vendem
frutas, a quitanda, a padaria, o açougue, ou seja, lojas especializadas em algumas
categorias.
Essa tendência voltada a lojas de vizinhança levou a rede CompreBem a mudar de
identidade, como resultado de um amplo estudo do Grupo Pão de Açúcar, que incluiu
pesquisas com mais de 15 mil consumidores, tanto nas lojas quanto nos domicílios, além de
estudos no Brasil e no exterior sobre modelos de loja.
A empresa chegou então a um formato que posiciona o CompreBem como uma rede
de vizinhança, oferecendo soluções para o dia-a-dia do cliente, com diferenciais em preço,
variedade de marcas e atendimento. Suas 124 unidades, com áreas de venda que variam
entre 400 e 3 mil metros quadrados, passaram por um processo de reposicionamento
estratégico e foram totalmente remodeladas, incluindo mais serviços, como entrega em
domicílio em até seis horas, o pagamento de contas de água, luz, telefone e outros nos
check-outs, atraindo fluxo de consumidores.
A rede Wal-Mart também investiu no formato de loja de vizinhança com a bandeira
Todo Dia. A idéia é atender o consumidor local, que reside nas proximidades da loja,
oferecendo a ele tudo o que necessita para seu dia-a-dia, sem que tenha que se deslocar para
um hipermercado distante.
Esse formato também está no alvo da rede Carrefour. Nos últimos dois anos, nas
estimativas de Morita (2006, p. 72), 34 lojas da bandeira Champion, pertencentes a rede
francesa, que operam como supermercados de vizinhança, foram fechadas. O Carrefour
anunciou que serão mantidas cerca de 30 lojas em Minas Gerais, Brasília e São Paulo. Tais
unidades mudarão de nome para Carrefour Bairro, um novo formato inaugurado no final de
2005 na capital paulistana. São lojas compactas, adaptadas aos hábitos e necessidades dos
36
clientes da região onde está localizada. Seu objetivo é atender também às compras de
reposição.
Na opinião do consultor de varejo Eugênio Foganholo (apud Paula, 2002, p. 49), as
lojas de vizinhança devem criar ambientes para destacar os perecíveis, concentrar a atenção
de materiais de merchandising nas seções de perecíveis, para destacar um de seus
diferenciais, fazer bom uso da comunicação visual, demarcando bem cada seção,
aproveitando melhor as paredes ou criando comunicação e decoração aéreas.
A loja de vizinhança também adotou a reciclagem de conceitos em seu mix. Ao
constatar que não deveria competir com preços baixos para produtos da cesta básica - pois
essa é a estratégia adotada por hipermercados ou lojas de grande superfície, em que as
margens de lucro são reduzidas e o giro é elevado - esse formato percebeu que deveria
atender as compras de rotina e de consumo imediato de um público situado num raio de um
a dois quilômetros da loja. Desta forma, as seções mais importantes passaram a ser padaria,
frutas, legumes e verduras, açougue e rotisseria.
Desta forma, os produtos frescos hoje representam 60% da área de vendas, quando a
participação mal chegava a 40% há duas décadas. De olho na variedade, o mix aumentou de
13 a 14 mil itens ante 5 mil a 60 mil nos anos 1990, valorizando produtos complementares.
Apesar dos investimentos recentes das redes varejistas, os supermercados de bairro,
também conhecidos como lojas de vizinhança, não são formatos novos no varejo brasileiro,
mas não se nega que ganharam espaço por causa da sua proximidade com o consumidor e
por dar prioridade ao sortimento de reposição.
1.5 Varejo atual
O início da década de 90 representou uma alteração no foco de atenção do varejo
brasileiro. A preocupação voltada para lojas e produtos, marcante nas décadas anteriores,
foi substituída pela atenção ao cliente.
Nas considerações de Souza e Serrentino (2002, p.95), as empresas passaram a
concentrar esforços para conhecer melhor seus clientes nesse período, a partir de hábitos,
atitudes e padrões de comportamento, e a estratégia voltou-se para o atendimento de suas
necessidades. Surgia a segmentação de mercado, dando origem ao marketing de nichos, em
37
que marcas e lojas posicionaram-se e voltaram seu foco para grupos de consumidores com
características similares de comportamento.
Os primeiros anos da década de 90 no Brasil repetiram os acontecimentos dos anos
anteriores, com o agravante da explosão da inflação, que chegou a atingir 83% ao mês em
1990. Os sucessivos planos econômicos inibiram a expansão das empresas e a regra passou
a ser a sobrevivência.
As empresas que conseguiram se manter no mercado foram obrigadas a reduzir a
linha de produtos e os espaços de loja, fechando unidades e contraindo operações para
tentar sobreviver.
O período Collor e a abertura de mercado representaram para o varejo a
possibilidade de buscar diferenciais por meio de produtos até então inacessíveis, mas a
inflação e a instabilidade econômica inibiram tentativas mais ousadas nas áreas de
alimentos, eletrodomésticos e vestuário.
Essas tentativas só se consolidaram quando, à abertura de mercado, somou-se a
estabilidade política e econômica, inserindo de fato o varejo brasileiro na rota do
abastecimento global, nas considerações de Souza & Serrentino (2002, p. 95). Esse período
representou a grande virada na gestão de produtos no setor varejistas e a possibilidade de
criação de diferenciações.
Um dos fatos mais marcantes do período do Plano Real foi o início de um intenso
movimento de fusões e aquisições. Esse processo inicialmente envolveu empresas
nacionais, como Grupo Pão de Açúcar, Ponto Frio e Casas Bahia.
O período marcou também a entrada de grupos internacionais, devido a recessão
registrada em 1998 e 1999, associada à menor perspectiva de crescimento da economia
européia ocidental. Esses grupos aproveitaram a desvalorização dos ativos em dólar das
empresas varejistas para aumentar suas participações de mercado.
Na ocasião, o Brasil presenciou a entrada de operadores varejistas como Sonae,
Ahold e Jerónimo Martins e o aumento da força do Carrefour. Todos foram para o mesmo
caminho, ou seja, a aquisição de redes menores e foram seguidos pelos grupos nacionais
que ainda podiam fazê-lo para não perderem participação de mercado.
38
A vinda dos gigantes do varejo internacional para o Brasil trouxe também novos
formatos de varejo, entre eles os supercenters e os clubes de compras, trazidos pelo Wal-
Mart, a partir de 1995.
Era a oportunidade também para o surgimento de supermercados diferenciados, que
apostaram em serviços, equipamentos, instalações e funcionamento em horários
alternativos para satisfazer um público muito mais exigente. Em São Paulo, o Pão de
Açúcar representava essa diferenciação, no Rio de Janeiro, a tendência era seguida pelo
Zona Sul, enquanto os gaúchos contavam com a Companhia Zaffari como exemplo.
A competitividade e a concentração do setor cresceram cada vez mais, levando os
líderes do varejo alimentar a diversificar formatos, como alternativa para alcançar públicos
diferentes. O Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, aperfeiçoou os formatos das marcas
Extra, Pão de Açúcar e Compre Bem Barateiro para hipermercados, supermercados e lojas
de vizinhança de descontos.
De acordo com Manfredini (2003, p. 8), esses são os exemplos da segmentação de
lojas, nascida para oferecer ao consumidor variedade de itens e serviços mais focada na
necessidade de um público específico. A segmentação acontece no caso das grandes redes
varejistas, por meio de bandeiras. Dentro de cada bandeira, há as subdivisões, de acordo
com o público que freqüenta a loja.
Tanto a abertura econômica iniciada em 1990 pelo governo Collor, quanto a
estabilização da inflação conseguida pelo Plano Real, em 1994, foram fatores que,
combinados, aumentaram a exposição do País aos países mais desenvolvidos. Esses fatores
foram chamados por alguns analistas de “inserção do País na economia global”. Essa
inserção deu-se em várias frentes:
A gradativa redução das alíquotas de importação abriu o mercado para produtos
com mais tecnologia e forçou as empresas brasileiras a atualizarem sua linha de
produção, buscarem ganhos de produtividade, oferecerem maior variedade e
melhores produtos, com preços mais competitivos.
A eliminação das barreiras impostas pela Lei de Informática permitiu o acesso ao
que há de mais atualizado em equipamentos e softwares.
A queda dos índices de inflação a níveis civilizados, associada à liberação dos
entraves para a remessa dos lucros, estimulou grupos multinacionais a investirem
39
no País, tanto aqueles que já aqui operavam, quanto novas empresas, que passaram
a ver o mercado brasileiro como uma oportunidade de expansão.
(RATTO, 2004, p. 14)
Atualmente, a concentração no setor varejista tem aumentado de modo expressivo. As
empresas estão aumentando sua participação de mercado, graças à abertura de novas lojas
e, principalmente, aos processos de fusão e incorporação de concorrentes.
Outro fenômeno diz respeito à entrada de multinacionais no mercado brasileiro.
Algumas montaram sua operação própria, como o Wal-Mart, a maior empresa de varejo do
mundo. Outras compraram empresas locais, como fizeram a rede varejista portuguesa
Sonae e a holandesa Royal Ahold. Inclui-se também as empresas que se associam a grupos
brasileiros, como o grupo francês Casino, que adquiriu uma expressiva participação no Pão
de Açúcar.
Diante desses acontecimentos, considera-se que a introdução e o aperfeiçoamento do
sistema de auto-serviço revolucionaram a comercialização de alimentos no Brasil e no
mundo, mudando definitivamente a relação entre o cliente e o estabelecimento comercial.
As mudanças da sociedade brasileira ficaram gravadas no auto-serviço alimentar,
acompanhadas por supermercados e hipermercados. Graças às modificações impostas por
novos hábitos e planos econômicos, o auto-serviço foi obrigado a revisar seus conceitos.
O mercado caminhou rapidamente para a concentração, acirrando ainda mais a
competitividade num cenário em que as vendas permaneciam praticamente estagnadas
desde 1995, considera Campos (2004, p. 33). O objetivo era conquistar um consumidor
mais maduro, que aprendeu a valorizar seu dinheiro, tornou-se mais exigente em termos de
atendimento, qualidade e preço e em conseqüência, menos fiel a marcas e a pontos-de-
venda.
O movimento de fusões e aquisições impôs padrões mais avançados de gestão,
operação e tecnologia. Com isso, redes estrangeiras como Wal-Mart, Sonae, Jerònimo
Martins, Royal Ahold e Casino, movimentaram o mercado e ajudaram a promover a
evolução do setor no Brasil.
Segundo análises feitas no 35º Relatório Anual 2006, publicação da Revista
Supermercado Moderno destinada aos setores de supermercados e hipermercados, em 2005,
40
as redes Wal-Mart, Carrefour e Pão Açúcar esforçaram-se para superar a concorrência.
Porém, o resultado não foi o mesmo para todos. Enquanto o Wal-Mart registrou um
crescimento real no faturamento de 9% em relação a 2004, o próprio Pão de Açúcar caiu
1% e o Carrefour, 3%. (Morita, 2006, p. 67).
Em 2005, o auto-serviço alimentar brasileiro faturou R$ 106,4 bilhões, com
crescimento nominal de 7,8% sobre o ano anterior. De acordo com o Ranking da
Associação Brasileira de Supermercados (Abras) 2006, com este faturamento, o setor
mantém a participação de 5,5% no Produto Interno Bruto (PIB), que, segundo o Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), foi de R$ 1,938 trilhão. (Lukianocenko, 2006,
p. 27).
O número de lojas no setor supermercadista brasileiro fechou 2005 com 72.884
unidades, comparadas ao ano de 2004, que somavam 71.951 lojas. Para o consultor de
supermercados José Milton Dallari, nos últimos dez anos, principalmente a classe média
teve uma perda de renda de quase 30% afetando diretamente o melhor desempenho nas
vendas do setor supermercadista (apud Lukianocenko, 2006, p. 27).
O crescimento acelerado do varejo brasileiro vem acontecendo há dez anos. Mesmo
com as crises econômicas, que provocaram recessão no País, a atividade varejista se
ampliou, ganhou sofisticação, segmentou-se e especializou-se.
Nota-se que o principal efeito desse processo foi a valorização do setor varejista. Os
exemplos são o maior espaço nos jornais e nas revistas de negócios para reportagens sobre
o andamento da atividade comercial. Somente o setor de varejo ganhou a atenção de uma
imprensa especializada, criada para atender suas necessidades.
As associações de supermercados e editoras independentes lançaram títulos no
mercado que conquistaram leitores fiéis, formados por empresários de todos os portes,
ansiosos em aprender práticas que fizeram sucesso em outras regiões, em outros formatos e
até mesmo ações realizadas nas lojas concorrentes.
Alguns títulos disponíveis no segmento são SuperHiper, vinculada à Associação
Brasileira de Supermercados (Abras), Supervarejo, da Associação Paulista de
Supermercados (Apas), Supermercado Moderno e Giro News, ambas de editoras
independentes.
41
As escolas e universidades criaram cursos específicos para a área, buscando formar
profissionais cada vez mais especializados no contexto do varejo, para adequá-lo a
necessidade e gosto de um consumidor mais exigente a cada dia. Observa-se também que o
número de consultorias aumentou, oferecendo serviços cada vez mais especializados.
A atividade varejista brasileira ganhou atenções de grandes grupos multinacionais,
como Wal-Mart, Carrefour e Sonae, como empresas do setor de varejo de alimentos. Os
investimentos dessas empresas no Brasil vêm crescendo, junto à participação no País. Essas
empresas consideram o País uma alternativa interessante para a expansão de seus negócios.
De acordo com Ratto (2004, p. 15), o número de aquisições e fusões também cresce,
aumentando o poder de negociação das maiores empresas e alterando a relação de forças
que o varejo mantinha com a indústria. À medida que as empresas se expandem, passam a
adotar mecanismos que colaborem para um desenvolvimento sustentável. Entre eles, estão
recursos de tecnologia da informação e gestão, modernização do sistema de distribuição,
alternativas de logística, etc. A comunicação também é incluída nesse universo, já que
assume um papel importante, que é comunicar as diferenciações que as empresas varejistas
adotaram para destacar-se no mercado.
Essas transformações não estão vinculadas apenas às grandes empresas.
Naturalmente que é mais fácil acompanhar as modificações em grandes companhias, diante
da visibilidade delas na imprensa. Mas as mudanças estão atingindo todo o mercado.
Nas considerações de Souza & Serrentino (2002, p. 194), uma profunda
transformação foi registrada na gestão de negócios, com a tecnologia fazendo-se presente
cada vez mais, como forma de racionalização e prestação de melhores serviços aos
consumidores e ainda, uma tática para reduzir custos.
Uma forte transformação na logística também ocorreu no varejo, permitindo a
movimentação mais rápida de produtos, com custos menores, ampliando a cobertura de
mercado das empresas. Essa modificação permitiu também a terceirização de atividades.
Varejistas puderam cuidar melhor de sua atividade básica – atendimento mais eficiente
prestado aos clientes – em vez de atuarem como operadores logísticos.
O período também foi marcado por mudanças nas operações de financiamento, com
expansão da participação dos cartões de crédito, atingindo parcelas mais amplas do
mercado. Com isso, a participação das financeiras cresceu, tais empresas assumiram
42
também as carteiras de crédito dos varejistas, igualmente permitindo a concentração do
varejo em suas atividades principais. A expansão do private label, por exemplo, resume
essa busca do varejo em proporcionar ao consumidor maior oferta de crédito.
No Brasil, todo esse cenário determinou mais concentração e internacionalização do
varejo sem precedentes, que afeta diretamente pequenas e médias organizações varejistas,
em especial, nos setores de alimentos, produtos de limpeza, eletrodomésticos, móveis e
utilidades domésticas e, em menor escala, vestuário e complementos de moda.
Mas é bom lembrar também que esse processo influencia os fornecedores de
produtos e serviços ao varejo que enfrentam um número cada vez menor de grandes
organizações, com elevado poder de negociação, numa relação desigual de forças, que
também contribui para um nível indesejável de concentração no setor de fornecimento.
É preciso somar a tudo isso o fato de que a pressão fiscal tributária desencadeada
nos últimos anos está reduzindo a condição de pequenas e flexíveis redes de lojas de
competirem com maiores organizações, mais estruturadas, com maior capacidade de
investimentos em lojas, tecnologia, serviços e marketing.
Nesse cenário, é preciso então perguntar que caminhos abrem-se para os pequenos
varejos, que precisam e devem ser preservados, até mesmo protegidos, por sua capacidade
de geração de emprego e por significarem um contraponto no processo de concentração. Da
mesma forma como ocorre no mercado internacional.
O pequeno e médio varejo também precisa promover um crescimento qualitativo em
seu negócio, ou seja, investir em tecnologias adequadas, em equipamentos, renovar suas
lojas, adequar a sua comunicação, ofertar novos produtos e serviços e aumentar o nível de
especialização, tanto da empresa, quanto dos seus funcionários. O objetivo é não poupar
esforços para se diferenciar perante o consumidor e, assim, manter a sua competitividade.
Para ajudar no desenvolvimento do pequeno e médio varejo, uma alternativa que
está se revelando muito atraente é a filiação às centrais de negócios. Uma central reúne
vários varejistas e não tem a proposta única de negociar grande volume de mercadorias a
preços mais vantajosos com a indústria.
Uma central colabora também na formação da identidade visual de um
estabelecimento, formando mão-de-obra mais qualificada e até mesmo auxiliando a manter
43
um padrão de comunicação alinhado com a atualidade e com as necessidades de um
consumidor cada vez mais exigente.
O faturamento das centrais de negócios em 2005 foi de R$ 14,3 bilhões, um
crescimento de 10,7% em relação ao ano de 2004, de acordo com dados da 6ª Pesquisa
Abras/SuperHiper de Redes e Associações de Negócios no Brasil, realizada pelo
Departamento de Economia e Pesquisa da Abras em parceria com o Ibope Latin Panel.
A gerente de Atendimento do Ibope Latin Panel, Fátima Merlin, avalia que as redes
e associações de negócios passam agora por um processo de consolidação. Entre 2000 e
2006, 57% das redes foram criadas. Entre as preocupações dos pequenos supermercadistas
filiados às centrais e redes de negócios estão questões de logística, aquisições de novos
equipamentos, padronização das lojas e a presença de marcas próprias, relata Leite (2006).
Para o diretor da Gouvêa de Souza & MD, Marcos Gouvêa de Souza, (apud
Demarchi, 2004) no mundo, cerca de metade do total de estabelecimentos comerciais está
integrada a centrais de negócios. Na Europa, por exemplo, as centrais abrangem atualmente
mais de 400 mil pontos-de-venda e crescem mais do que o varejo tradicional. A evolução
das centrais de negócios brasileiras não é uniforme. O sistema está dando seus primeiros
passos no País, ou seja, no início de um ciclo de vida que consiste em quatro etapas. Essa
fase inicial é denominada “precursora”, momento em que as entidades centralizam suas
atenções nas negociações de preços e prazos de pagamento e concentram sua administração
em um varejista, membro da entidade.
Na segunda fase, denominada “desenvolvimento”, os integrantes da central vivem
um compartilhamento de informações, serviços e profissionalização. Essa fase é importante
para o negócio, pois define se a associação permanecerá como central de compras ou se vai
incorporar um perfil mais empresarial.
Se os integrantes da central optam pelo crescimento, a área de atuação amplia-se de
modo significativo. A Comunicação ocupa um papel importante nessa fase, na forma de
propaganda integrada.
Demarchi (2004) cita que a próxima fase, denominada “amadurecimento”,
concentra esforços em formalização de processos, aperfeiçoamento logístico, centralização
do recebimento e a ampliação dos serviços financeiros. Nesse momento, a atuação da
44
central ultrapassa uma determinada região e o maior desafio passa a ser a capacidade de
formalização ampla das operações dos associados.
Percorrido esse caminho, chega-se à última etapa do desenvolvimento das centrais
de negócios, chamada “maturidade plena”, que envolve integração tecnológica dos
associados, além de sistemas de informações, logística, recebimento e pagamento
centralizados.
Considera-se que essa é a fase mais crítica, porque implica em aumento de custos.
Em contrapartida, os benefícios aumentam porque ocorre um crescimento no volume de
vendas, uma vez que há maior repasse de parte dos descontos conquistados na negociação
com os fornecedores para o consumidor.
1.6. Tendências
A cada dia fica mais difícil rotular os consumidores e tentar vincular um tipo de
fidelidade exclusiva deles a um formato varejista, canal ou bandeira. O que define a escolha
da loja é o momento de compra. Se o consumidor vai fazer uma compra de reposição,
procura o supermercado, ao mesmo tempo, abastece-se na padaria, no minimercado, no
açougue, na feira livre e no sacolão.
Para Alberto Serrentino, economista e consultor especializado em estratégias de
marketing e gestão comercial, diretor da Gouvêa de Souza & MD, consultoria especializada
em varejo, é fato no mundo e no Brasil que em todas as classes sociais as pessoas
continuam fazendo compras de abastecimento com menor freqüência e com menor
incidência e se servem não de uma, mas de duas ou três lojas (apud Ferreira, 2005, p. 20).
Os consumidores comparam as vantagens de um e de outro canal de abastecimento. Não só
de preço, mas de experiência de compra. Não se tem mais domínio sobre o cliente.
Diante disso, pergunta-se se os atuais formatos de varejo, como hipermercados,
estão ultrapassados. Serrentino lembra que na França não se consegue mais abrir
hipermercado, na Itália demora dez anos para sair uma licença pública e tem de ser em um
shopping. São necessárias três autorizações: em âmbito municipal, regional e federal. É
quase impossível. Franceses e alemães que entraram na Itália estão comprando porque não
conseguem crescer organicamente. Espanha, Portugal, Inglaterra, Alemanha, todos têm
45
legislações específicas com um nível de exigência crescente em relação ao tamanho da loja.
Na Inglaterra, o formato que mais cresce, mesmo nas grandes cadeias, são as pequenas
lojas de vizinhança.
O futuro do formato hipermercado no Brasil é um dilema, uma vez que não é uma
questão brasileira. Serrentino (apud Ferreira, 2005, p. 20), acredita que esse formato terá de
ser reinventado. O hipermercado é um formato maduro, da década de 1960, e tido como um
supermercado que cresceu e é percebido pelo consumidor como inconveniente. É uma loja
de alimentos grande. Na Europa, diferentemente do Brasil, o hipermercado é afastado das
cidades e toma muito tempo para a compra.
Além da questão do tempo, os hábitos de consumo estão mudando. A tendência da
alimentação fora de casa e a aquisição da comida pronta está crescendo. Busca-se soluções
de alimentação e a compra de abastecimento será um negócio cada vez menor. Aliado a
tudo isso, há o envelhecimento da população, que além de preferir espaços menores para
fazer compras, consome menos alimentos.
Há várias possibilidades de reinvenção do formato hipermercado, na avaliação de
Serrentino (apud Ferreira, 2005, p. 20). Como o Brasil não tem mais lojas de departamento,
a não ser algumas realidades regionais, o hipermercado pode ocupar este espaço. Para isso,
terá primeiro de desmistificar o rótulo de que tudo na loja de departamento é caro: roupas
de banho, utilidades domésticas, produtos de cozinha. Depois, terá de promover a
multiespecialidade, ou o conceito de loja dentro de loja, para dar um tratamento realmente
de especialista, com ambientação diferenciada e sortimento desenvolvido para atender a
todos os diferentes consumidores.
Outro caminho para os hipermercados é agregar serviços, ou seja, desempenhar
diferentes tarefas para tornar aquele espaço conveniente. Deixar claro para o consumidor
que o tempo gasto na compra de alimentos pode ser aproveitado para comprar outras coisas
que ele teria de comprar em outro lugar.
Outra saída é o que já vem sendo experimentada na Europa por diferentes bandeiras,
que é a inovação do layout, ou seja, uma duplicação de percurso. Cria-se um percurso para
coisas de conveniência básica, que vai consumir o mesmo tempo que se gasta no
supermercado, e depois replica isso num percurso ampliado, para aqueles que desejam mais
46
do que o básico. O certo é que a solução não será única. Pode ser que diferentes bandeiras
tomem diferentes caminhos para reinventar o hipermercado. No Brasil não será diferente.
Independente da solução adaptada à realidade da loja, é preciso entender o
consumidor em seus aspectos demográficos, psicográficos, hábitos, atitudes, estilos de vida
e relação com cada categoria de produtos. Pessoas diferentes se comportam de maneira
diferente na relação com produtos, marcas e lojas. As mesmas pessoas se comportam de
maneira diferente em diferentes momentos de compras. Os atributos desejados e a
percepção de valor alteram-se, o que leva o consumidor a tornar-se intrinsecamente infiel.
(Serrentino, 2006, p. 99).
Como alternativa para agradar aos diferentes momentos de compra desse
consumidor, o varejo precisa desenvolver a capacidade de equilibrar o tradicional sistema
nervoso voltado para curto prazo com a capacidade de pensar estrategicamente o longo
prazo. Aspectos táticos ligados a compras, operações, vendas, promoções e precificação
devem ser complementados por reflexões sobre posicionamento, canais, formatos,
bandeiras, produtos, negócios e mercados. A marca é o elo entre tática e estratégia e se
torna o principal ativo do negócio.
O varejo tem o privilégio do contato diário com consumidores e a possibilidade de
interação e relacionamento. O sucesso dependerá crescentemente do entendimento
profundo sobre consumidores, concorrência e identificação de oportunidades para
inovação.
Diante disso, uma tendência que está crescendo é o aumento da concorrência de
formatos. Os varejistas precisam estar preparados para identificar seus verdadeiros
concorrentes que, muitas vezes, não operam no mesmo formato, mas disputam o mesmo
consumidor. Bernardino et al (2006, p. 27), observa que as ameaças vêm de várias
alternativas de concorrentes, como padarias, lojas de conveniência, farmácia, açougue e até
mesmo as lojas virtuais, que concorrem com o varejo físico.
Ao mesmo tempo, deve-se considerar a expansão do varejo sem lojas, como uma
tendência consolidada no mercado interno e externo. Bernardino et al (2006, p. 27) relatam
o crescimento dos programas de venda pela TV, como os do canal Shoptime, Polishop e as
vendas porta a porta, como fazem a Natura e a Avon. As máquinas automáticas de venda
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(vending machines) também se multiplicaram e comercializam atualmente bijuterias, livros,
mantendo um mix muito mais amplo do que os tradicionais refrigerantes e salgadinhos.
A internet também está se consolidando como um importante canal de vendas. Os
avanços tecnológicos possibilitam vencer as barreiras de tempo e espaço. Para o
consumidor, é muito conveniente poder fazer uma compra no horário mais conveniente
para ele.
No Brasil, uma condição indispensável para o crescimento do varejo virtual é o
número de computadores instalados nas residências. Tal número ainda é inferior ao dos
países mais desenvolvidos. Nas considerações de Bernardino et al (2006, p. 30), nenhum
país latino-americano figura no ranking dos 25 países com maior porcentual de
computadores domésticos.
Além disso, os consumidores ainda valorizam ações como ver, tocar ou provar o
produto que estão comprando. Tudo indica que o canal de vendas pela internet será mais
eficiente se for complementado por um meio não-virtual. Nesse novo cenário, as lojas
tradicionais norte-americanas estão se transformando em grandes showrooms da marca. É
importante proporcionar experiências prazerosas e inesquecíveis, difíceis de serem imitadas
no mundo virtual. A loja deve ser encarada como um grande teatro sensorial do consumo,
utilizando-se sons, aromas, luz e movimento para envolver inteiramente o consumidor.
A Andersen Consulting, consultoria especializada em varejo e bens de consumo,
criou um centro de pesquisa e desenvolvimento para o setor de produtos de consumo,
chamado Smart Store, conhecido como supermercado do futuro. Ingold e Ribeiro (1994, p.
108), explicam que nesse centro é apresentada uma visão de como esse setor no futuro,
considerando as tecnologias disponíveis, o comportamento e as necessidades do
consumidor.
O período de existência da Smart Store, criada em 1988 e encerrada em 1993,
mostrou que os varejistas estão encarando as mudanças com uma nova atitude. Idéias que
antes inspiravam apenas curiosidade foram analisadas com mais atenção:
Quando começou em 1988, a Smart Store estava experimentando como a tecnologia
seria utilizada na loja do futuro. Profissionais da área vinham curiosos à Smart
Store e saíam dizendo: “Eles devem estar loucos!” O encorajador foi que muitos
desses visitantes retornaram. Eles devem ter acreditado no que viram. Passados
48
cinco anos, estes mesmos profissionais vêm à Smart Store para obter idéias, debatê-
las e experimentá-las, em busca de sucesso no futuro. Essa mudança de atitude é
bastante recompensadora. Hoje, o setor de produtos de consumo reconhece que se
pode eliminar uma série de desperdícios de nosso sistema, tornando-o mais
eficiente e produtivo no futuro.
(INGOLD e RIBEIRO, 1994, p. 107)
O crescimento populacional de diversos países e os formatos alternativos de loja
estão indicando que a maneira de fazer negócios no varejo deve ser modificada. O impacto
dos formatos alternativos no varejo alimentar, considera Ingold e Ribeiro (1994, p. 107)
mostra que a nova atitude é dirigir os negócios segundo a visão do consumidor, em vez de
focar esforços na compra e na distribuição. Processos que apóiem o consumidor ditarão as
regras no futuro. Compra e distribuição não serão mais um diferenciador. O supermercado
tem evoluído em torno da produtividade: quanto tempo se leva para encher uma prateleira,
cortar a carne ou atender um consumidor no check-out.
No futuro, Ingold e Ribeiro (1994, p. 108) acreditam que o diferencial girará em
torno do grau de sensibilidade do varejista em relação às demandas, necessidades e
individualidades de cada consumidor. Uma loja pode satisfazer a estas necessidades melhor
do que outra. Isso pode ser chamado de produtividade em marketing e indica novos
caminhos para produção, abastecimento, merchandising, logística e planejamento mais
flexíveis. O objetivo é mudar o foco para como os varejistas podem tornar a experiência de
compra mais interessante ao consumidor, atraindo-o para as lojas e aumentando sua
fidelidade. Essas mudanças incluem preço, sortimento, ambiente da loja, atitude dos
funcionários, entre outras.
As movimentações no varejo externo podem inspirar o mercado brasileiro a
repensar formatos, serviços, produtos e estratégias, seguindo a preferência do público
freqüentador de sua área de vendas. Nas considerações de Blessa (2003, p. 162) uma
análise geral das convenções e exposições do Food Marketing Institute (FMI), associação
norte-americana de supermercados, com faturamento superior a US$ 220 bilhões por ano,
há tendências que merecem ser destacadas, como a evolução do Efficient Consumer
Response (ECR) e do conceito de meal solution ou foodservice. Esses caminhos estão
49
evoluindo e transformando supermercados de todo o mundo em verdadeiras máquinas
eficientes na conexão produção e consumo.
Com a evolução da área de meal solution (comida pronta para consumo), as
questões de higiene e conservação adquirem importância e atenção ainda maiores, levando
a uma grande melhoria por parte dos supermercados – com o suporte de uma ampla
variedade de equipamentos e sistemas, além de uma mudança importante no perfil de seus
recursos humanos.
Os chamados “produtos orgânicos” estão crescendo rapidamente e transformando
empresas pequenas e médias em organizações de porte, que aos poucos deixam o fundo da
exposição para disputar as gôndolas da frente com as grandes multinacionais da
alimentação, em um paralelo do que mais cedo ou mais tarde acaba acontecendo na maioria
das lojas.
BLESSA (2003, p. 162) avalia que o layout das lojas continua mudando bastante,
com o aumento da oferta de comida pronta, vegetais frescos e padaria, redução da área da
alimentação tradicional e expansão tanto de produtos (água filtrada ou mineral, filmes,
vídeos, papelaria) como de serviços de conveniência (tinturaria e banco, por exemplo).
Na área de informação, há muitas novidades surgindo para aumentar o valor do
serviço prestado ao consumidor:
A oferta de equipamentos de suporte tem caminhado para o self check
autoprocessamento das compras na saída), a mobilidade (de forma a mudar
rapidamente o layout das lojas, até mesmo em função das diferenças de tráfego
durante o dia), a combinação de expositores para produtos quentes, frios e de
temperatura ambiente (suportando a idéia de solution centers) e a oferta crescente
de equipamentos de restaurantes (para atender ao crescimento da linha de meal
solution). Os serviços de coleta e gestão de informação caminham em direção à
geração de conhecimento mais requintado sobre características, comportamentos e
hábitos dos consumidores, de modo a melhorar a eficácia dos programas de
fidelidade.
(BLESSA, 2003, p. 164)
50
A tecnologia de rádio freqüência ou radio frequency identification (RFID) está
chegando no varejo com força. Trata-se de um termo genérico para as tecnologias que usam
as ondas de rádio para identificar automaticamente pessoas ou objetos, conforme Blessa
(2003, p. 165). Há diversos métodos de identificação, mas o mais comum é armazenar um
número de série que identifique uma pessoa ou um objeto, e talvez outra informação, em
um microchip que seja unido a uma antena (o microchip e a antena são chamados juntos de
transponder de RFID). A antena permite ao microchip transmitir a informação da
identificação a um leitor. O leitor converte as ondas de rádio refletidas de volta à etiqueta
de RFID na informação digital, que pode então ser passada aos computadores que o podem
empregar.
O sistema de RFID consiste em uma etiqueta com um microchip e uma antena e um
leitor com outra antena. O leitor emite para fora da etiqueta ondas eletromagnéticas. A
antena da etiqueta é ajustada para receber estas ondas. Uma etiqueta passiva de RFID extrai
o poder do campo criado pelo leitor e usa-o para acionar os circuitos do microchip, que
modula as ondas que a etiqueta emite de volta ao leitor e o leitor converte as ondas novas
em dados digitais.
Algumas empresas já estão testando com sucesso o sistema RFID, como explica
BLESSA (2003, p. 166):
Como exemplo, pode-se citar o Supermercado Metro, na Alemanha, que criou a loja
do futuro, onde cada consumidor tem um smart card que é colocado no carrinho
logo na entrada e vai monitorando e ajudando no percurso das compras entre as
gôndolas. A cada promoção encontrada, tanto o carrinho como o display em frente
aos produtos se conectam e dão a informação necessária para estimular a escolha do
consumidor. Os displays de plasma são computadorizados e suas mensagens podem
ser substituídas em minutos. As prateleiras são inteligentes (devido ao RFID) e
informam automaticamente sobre a reposição de promoções e estoques. No cartão
inteligente que cada consumidor tem, sua lista de compras favorita ativa os sensores
próximos aos produtos sempre procurados e, quem sabe, promocionados na ocasião.
Na saída vem a melhor parte, pois devido aos leitores de rádiofreqüência não se
precisa mais passar no caixa, e a leitura de tudo o que está no carrinho é automática.
Retirando seu cartão e confirmando seu pedido, a conta vai diretamente para seu
51
banco. Pensando nos incomodados que vivem se queixando da falta de privacidade,
qualquer compra pode ser deletada do seu cartão após o check-out para que não
fique nenhuma informação sobre as compras efetuadas, se assim o consumidor
preferir. Tudo isso não vai demorar muito para chegar por aqui, pois as
multinacionais já estão testando o sistema no Brasil.
O Supermercado Metro é considerado o varejo do futuro. Utilizando a identificação
por etiquetas por RFID, essa loja busca trazer mais comodidade ao cliente, individualização
e personalização no atendimento, além de redução de custos, mais eficiência para
fornecedores e integração da logística com sistemas de gestão (OLIVEIRA, 2005).
O Supermercado Extra, do grupo alemão Metro, gigante do varejo presente em 28
países, está localizado na cidade de Rheinberg, na Alemanha e foi aberto em 2003. A
identificação por radiofreqüência é integrada às mercadorias, carrinhos de compras,
gôndolas e fornecedores. Cada etiqueta, explica Oliveira (2005), dispõe de uma antena e
um chip com uma seqüência transmitida para o computador via radiofreqüência. Tais chips
podem identificar o código dos itens, desde a hora em que eles saem de seu lugar ou país de
origem até o momento em que vão parar no carrinho dos consumidores.
Desde que abriu a loja de seu supermercado do futuro, o grupo Metro já identificou
um aumento de 30% em sua base de clientes de Rheinberg. Uma pesquisa feita com esses
consumidores, mostrou que 85% já testaram as novas tecnologias oferecidas pelo Extra.
Mesmo os clientes com idade acima de 60 anos já utilizaram as balanças inteligentes que
pesam e reconhecem o produto.
Oliveira (2005) relata que essa loja conta com soluções de automação elaboradas
por empresas como IBM, Intel, Cisco, Philips e Symbol que foram integradas a
fornecedores como Johnson & Johnson, Coca-Cola, Procter & Gamble, entre outras, em
ambiente real.
No supermercado do futuro, como é conhecida essa loja da rede Metro, o
consumidor pega um carrinho com um display comandado por um Personal Shopper
Assistants (PSA). Esse display escanea etiquetas dos produtos, dá informações do cartão
inteligente do consumidor, sendo útil nas futuras compras e auxiliando o cliente a encontrar
o que costuma adquirir com mais freqüência, descreve Oliveira (20056). O mesmo cartão
52
funciona também como um instrumento de fidelidade, creditando os pontos que o
consumidor adquire ao fazer suas compras.
A tecnologia de RFID está sendo testada também pela rede norte-americana Wal-
Mart em uma loja no Texas, nos Estados Unidos, informa Oliveira (2005). A meta da
empresa era chegar em janeiro de 2005 a 100 fornecedores utilizando as etiquetas nas
mercadorias. Porém, essa meta foi revista, diante do alto custo da padronização da
tecnologia. Estima-se que as etiquetas inteligentes custem em torno de US$ 0,25 a US$
0,75 por produto, sem contar o desenvolvimento de equipamentos.
A previsão de consultores e de empresas integrantes dessa nova tecnologia é que a
adoção em massa se dará num prazo de 8 a 10 anos. É um tempo inferior aos 20 anos que
os códigos de barras exigiram para se consolidar no mercado. Hoje, praticamente todo o
varejo, incluindo farmácias, lojas de conveniência, lojas de materiais de construção e até
mesmo padarias, mini-mercados e açougues, já utilizam os códigos de barras no dia-a-dia
de suas operações, sem contar a forte adesão de supermercados e hipermercados no Brasil.
No próximo capítulo, será abordada a importância do estudo envolvendo o
comportamento do consumidor, um conceito novo que está despertando o interesse de
pesquisadores, varejistas, profissionais de marketing com o objetivo de compreender os
motivos que levam o consumidor a comprar e como auxiliá-lo a preencher suas
necessidades de compra.
53
CAPÍTULO II – Comportamento do consumidor – Intersecção entre a Psicologia e o
Marketing
O estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina recente. Os primeiros
manuais foram escritos na década de 60. Sua origem intelectual, contudo, é muito mais
antiga. Mowen e Minor (2005, p. 3) avaliam que, nos primeiros anos do século XX, os
escritores começaram a debater de que maneira os anúncios poderiam utilizar princípios
psicológicos. Na década de 50, idéias oriundas da Psicologia freudiana foram popularizadas
por pesquisadores da motivação e usadas por anunciantes. Entretanto, apenas com o
surgimento do conceito de marketing na mesma década, foi reconhecida a necessidade de
estudar o comportamento do consumidor.
A orientação de marketing compreende o ponto de vista de que uma indústria é um
processo de satisfação do cliente, e não de produção de mercadorias. Uma indústria surge
com o cliente e suas necessidades, e não com uma patente, matéria-prima ou habilidade de
venda. O reconhecimento de que uma empresa só pode existir na medida em que satisfizer
as necessidades e vontades do consumidor, mediante a compreensão total de seus parceiros
de troca, isto é, seus clientes, tornam o estudo do consumidor essencial para a adoção de
estratégias alinhadas às necessidades de um público alvo.
A Psicologia e outras áreas do conhecimento como Sociologia, Antropologia e
Filosofia, auxilia os profissionais de marketing e comunicação a compreender por que e
como os consumidores se comportam quando compram. Desta forma, conceitos como
motivação e personalidade, percepção, aprendizado, valores, crenças e atitudes e estilos de
vida são úteis na interpretação dos processos de compra e no direcionamento dos esforços
do marketing.
Os conceitos dessas áreas fornecem base teórica para a prática da pesquisa e
desenvolvimento de produtos, além de direcionar campanhas de publicidade e propaganda
destinadas a convencer consumidores sobre as vantagens de determinado produto. Ao
54
mesmo tempo, o estudo do comportamento do consumidor inspira lançamentos de produtos
focados no preenchimento de necessidades, ao mesmo tempo, esses estudos direcionam as
linhas criativas de campanhas publicitárias, de forma a seduzir consumidores, estimulando-
os a procurar por aquele produto no ponto-de-venda.
Existe um modelo téorico do comportamento do consumidor, abrangendo processos
psicológicos de estimulação e percepção, de motivação e personalidade, de experiência
passada e informações acumuladas, sendo que aqui estão compreendidos tanto os aspectos
de aprendizagem como aqueles provenientes de cultura, grupo e classe social.
Ao mesmo tempo, os estudos de comportamento do consumidor devem envolver os
valores e as atitudes decorrentes destes fatores. A partir da análise dessas informações, será
possível discutir o processo de compra em vários níveis, desde o reconhecimento de uma
necessidade, de um problema, considerando a procura de informações e alternativas e a
avaliação das alternativas do bem ou serviço procurados, até o ato da compra em si,
terminando na avaliação pós-compra e a significação desta cadeia de consumo para a
criação de estratégias de marketing.
O comportamento do consumidor é definido por Mowen e Minor (2005, p. 3) como
o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no
consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. Com base nessa
definição simples, são apresentados vários conceitos importantes, como troca, ocorridas
entre consumidores e empresas e também entre duas empresas, como em situações de
compra industrial. Por fim, elas ocorrem entre os próprios consumidores, como, por
exemplo, quando um vizinho pede emprestado uma xícara de açúcar ou um cortador de
grama.
Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma série de
benefícios. Entre esses benefícios, estão o auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisão,
o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores de
marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores na
criação de leis e regulamentos referentes a compra e venda de mercadorias e serviços e o
auxílio ao consumidor na tomada de melhores decisões de compra. Além disso, Mowen e
Minor (2005) ponderam que o estudo que envolve o comportamento dos consumidores
55
pode auxiliar a compreender os fatores da ciência social que influenciam o comportamento
humano.
A importância de se compreender o consumidor é encontrada na definição de
marketing como uma atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e vontades
por meio de processos de troca humanos. A partir dessa definição, emergem duas
atividades-chave do marketing, como explicam MOWEN e MINOR (2005, p. 4):
A primeira é que os profissionais de marketing tentam satisfazer às
necessidades e vontades de seu mercado-alvo. A segunda é que o marketing
abrange o estudo do processo de troca por meio do qual duas partes
transferem recursos entre si. No processo de troca, as empresas recebem de
seus consumidores recursos monetários e outros recursos. Em contrapartida,
os consumidores recebem produtos, serviços e outros recursos de valor. Para
que os profissionais de marketing criem uma troca bem-sucedida, eles
precisam compreender os fatores que influenciam as necessidades e vontades
dos consumidores.
Na verdade, o princípio de soberania do consumidor é o ponto central no qual se
baseia a área de marketing . De acordo com esse conceito, citado por Mowen e Minor
(2005, p. 5), o consumidor deve estar no centro dos esforços de marketing. Conforme
explicou Peter Drucker, um renomado estudioso de administração, “marketing é a empresa
tomada como um todo, considerada a partir do ponto de vista do seu resultado final, isto é,
do ponto de vista do cliente.
2.1. Por que consumimos
Estabelecer diretrizes sobre o comportamento do consumidor é uma tarefa árdua,
considerando que existem modelos e mais modelos para entender os processos decisórios
do consumidor. Tentar desenvolver um mapa das direções que o consumidor toma no
momento da compra é um desafio, porque depende de isolar cada passo que a maioria das
pessoas toma quando está decidindo se vai levar para casa tal produto ou tal marca.
56
Deve-se considerar que há um conjunto de fatores internos e externos que interagem e
afetam como o consumidor pensa, avalia e age. Alguns estudiosos do assunto analisam o
consumo considerando que tudo que é consumido é decorrente do aprendizado, como a
psicóloga Christiane Gade (2003 p. 61), especialista em comportamento do consumidor.
Ela menciona, no capítulo três de seu livro, as teorias cognitiva e associativa
“Aprendizagem tem sido definido como modificações de respostas em função da
experiência” ou ainda, “A maior parte dos comportamentos humanos são aprendidos” e
concluindo: “De manhã até a noite e, mesmo ao longo desta, o comportamento humano é
de uso e consumo”.
O ser humano está exposto a muitos fatores que podem moldar seu comportamento
de compra, incluindo motivações internas e influências externas como pressões sociais e
atividades do marketing, conforme explicações de Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.
92). Os indivíduos organizam esses fatores e decidem de forma lógica e coerente para eles.
Às vezes, a solução de problemas do consumidor depende de ponderação e avaliação
cuidadosa dos atributos do produto. O termo tomada de decisão racional é usado com
freqüência para denominar casos como esse. Comprar e consumir são ações que refletem
uma combinação de ambos benefícios utilitários e hedonistas.
São muitas variáveis que moldam a tomada de decisão do consumidor, considera
Engels, Blackwell e Miniard (2000, p. 93). Algumas delas envolvem diferenças individuais
como conhecimento, atitudes, motivação, personalidade, valores e estilo de vida, recursos
do consumidor (tempo, dinheiro, capacidades de recepção e processamento da informação),
conhecimento (informação armazenada na memória que pode incluir características de
produtos e serviços), influências ambientais, cultura, classe social, influência pessoal,
família, situação, processos psicológicos e aprendizagem.
Já o comportamento decisório de compra passa por vários estágios até ser efetivado.
Tais estágios incluem todas as influências em conjunto e para ser melhor entendido é
necessário ter em mente uma situação de compra real. O primeiro passo é o reconhecimento
da necessidade de compra do produto, etapa que segue para a busca de informação sobre o
produto e o seu devido processamento. Antes de decidir qual é o produto que vai levar para
57
casa, o consumidor avalia a alternativa pré-compra, verificando se as características do
produto atendem suas expectativas e preenchem suas necessidades.
O desenrolar desse processo não é demorado, ao contrário, tende a ser rápido demais,
conforme observa Engels, Blackwell e Miniard (2000, p. 122):
Quanto de busca os consumidores empreendem enquanto compram
alimentos? Aparentemente muito pouca, levando-se em conta a quantidade
de tempo que eles ficam parados em frente às prateleiras que exibem o
produto. Num estudo, observadores gravaram a quantidade de tempo
invertida pelos consumidores enquanto tomavam suas decisões de compra
dentro de quatro categorias diferentes de produto: cereal, café, margarina e
pasta de dentes. Na média, os consumidores levaram menos de 12 segundos
para tomar cada decisão. E cerca de metade gastou 5 segundos ou menos.
O momento da compra envolve um importante processo de decisão que merece ser
investigado. Um comprador passa por diversas fases ao fazer escolhas sobre os produtos e
serviços que pretende levar para casa. Esse processo chama-se decisão de compra e inclui
cinco estágios: 1) reconhecimento do problema; 2) busca de informações; 3) avaliação das
alternativas; 4) decisão de compra e 5) comportamento pós-compra.
Berkowitz et al (2003, p. 153) argumenta que o primeiro estágio do processo de
compra está relacionado a percepção de uma diferença entre o ideal de uma pessoa e as
situações de fato, grande o suficiente quanto encontrar uma caixa de leite vazia na
geladeira.
De posse do reconhecimento de uma necessidade de compra, os consumidores,
geralmente, tornam-se mais receptivos à propaganda que eles antes poderiam ter ignorado
completamente (ENGELS, BLACKWELL e MINIARD 2000, p. 124). Os anúncios são
cada vez mais consultados para fins de informação sobre os produtos, embora o papel de
informação da propaganda varie entre produtos e consumidores.
Depois de reconhecer um problema, o consumidor começa a buscar informações, que
consiste no segundo estágio do processo de decisão de compra. Neste reconhecimento, o
58
consumidor lista em sua memória as experiências anteriores com produtos ou marcas, uma
espécie de busca interna. Para produtos de compra freqüente como xampu, isso pode ser
suficiente.
Nessa etapa, o consumidor pode recorrer a fontes pessoais, como parentes e amigos,
ou seja, pessoas de sua confiança. Organizações de classificação de produtos, órgãos do
governo e programas para consumidores podem ser outro banco de informações, capaz de
fundamentar a procura do consumidor. Outro caminho é recorrer às fontes de domínio dos
profissionais de marketing como informações retiradas de propagandas, interação com
vendedores e ações no ponto-de-venda como abordagens, degustações, entre outras.
Algumas finalidades exercidas pelos anúncios quando consultados pelos
consumidores mencionadas por estudiosos são a utilização considerável de anúncios na
televisão para informações sobre estilo e design, 50% dos entrevistados em um estudo
citado por Engels, Blackwell e Miniard (2000, p. 124) compraram o produto depois de ver
um anúncio numa revista ou um comercial dele. Anúncios impressos e de televisão são as
principais fontes de informações usadas na compra de pequenos aparelhos elétricos e
produtos para uso ao ar livre.
O poder de influência do ponto-de-venda também deve ser considerado. Para Engels,
Blackwell e Miniard (2000, p. 124), dois terços de todas as decisões de compra de
alimentos são tomadas nas mercearias. Conseqüentemente, a informação dentro da loja
pode exercer uma forte influência na tomada de decisão do consumidor. Pelo menos 40%
dos compradores de eletrodomésticos mencionados usam displays dentro da loja.
Os consumidores estão sujeitos também às influências situacionais. Os ambientes
físicos e sociais, tempo, tarefa e estados antecedentes são as características principais que
abrangem uma situação de consumo. No comportamento do consumidor, é importante
considerar o impacto potencial de fatores ambientais em três áreas principais: situações de
comunicação, compra e uso. A eficácia de mensagens de marketing geralmente pode
depender do cenário de comunicação.
Portanto, a situação de compra pode ter uma forte influência no comportamento do
consumidor. Propriedades do ambiente de informação, tais como a disponibilidade, a
quantidade, o formato e a forma da informação, podem afetar a tomada de decisão. De
59
maneira semelhante, aspectos do ambiente de varejo, incluindo música, layout, cores,
materiais de ponto-de-venda e aglomeração, influenciarão os comportamentos de fazer
compras e comprar.
Engels, Blackwell e Miniard (2000, p. 518) consideram também que a situação na
qual o consumo de produto ocorre pode influenciar no comportamento do consumidor.
Freqüentemente, os consumidores podem alterar seus padrões de compra dependendo da
situação de uso. Uma marca aceitável de cerveja em uma situação pode ser recusada em
outra. Compreender essas situações de uso pode ser fundamental para segmentar mercados
e desenvolver posicionamentos adequados de produto.
Esse estágio é importante para o consumidor porque sugere critérios para ele utilizar
na compra, gera nomes de marcas que poderiam atender aos critérios e desenvolve as
percepções de valor do consumidor. Com isso, ele consegue elencar diversas alternativas
que atendam às suas expectativas de compra. Desta forma, o consumidor encontra-se no
terceiro estágio do processo de compra, que consiste na avaliação das alternativas.
O próximo passo envolve a decisão de compra, determinada por vários fatores.
Berkowitz et al (2003, p. 156) sustentam que um consumidor pode comprar logo se as suas
marcas preferidas estivessem em promoção ou se o fabricante oferecesse um desconto.
Outros fatores que podem influenciar na compra envolvem o ambiente da loja, o prazer da
experiência de compra, a capacidade de persuasão dos vendedores, a pressão do tempo e as
circunstâncias financeiras, que também poderiam afetar a rapidez da tomada de decisão de
compra ou a sua postergação.
O comportamento do consumidor tem uma utilização ampla para a estratégia
promocional. Os conceitos do comportamento do consumidor aplicam-se a cada
componente do mix promocional – desde propaganda e venda pessoal até promoção e
relações públicas.
O comportamento no ponto-de-venda também varia conforme a situação. De acordo
com Karsaklian (2004, p. 225), um consumidor tende a:
1) renunciar a compras já decididas há algum tempo;
2) reduzir suas compras impulsivas;
3) trocar de marca quando não encontra aquela procurada.
60
O antropólogo Paco Underhill também defende a compreensão das situações de
consumo. Em seu livro Vamos às Compras (1999, p. 37), ele afirma que o tempo que um
cliente passa em uma loja é talvez o mais importante fator individual na determinação de
quanto comprará. Repetidamente, os estudos de Underhill mostram que, se o cliente está
percorrendo toda a loja e pensa em comprar muitas mercadorias, uma boa quantidade de
tempo é necessária. Em uma loja de produtos eletrônicos, os não compradores gastavam 5
minutos e 6 segundos na loja, comparados com os 9 minutos e 29 segundos dos
compradores, por exemplo.
Underhill (1999, p. 58) menciona a importância de avaliar os resultados dos cartazes
ou outros meios de comunicação dentro da loja. Ele relata que é necessário medir quantos
consumidores olham para os cartazes. Depois, precisa saber se olharam o tempo suficiente
para ler seus dizeres. O antropólogo cita a existência de empresas que medem a
legibilidade de cartazes mostrando-os para pessoas com capacetes de alta tecnologia que
medem os mínimos movimentos do globo ocular. Mas isso não dirá se o cartaz foi afixado
no lugar certo. Ele convida a refletir sobre os espaços que receberão os cartazes:
Você não pode simplesmente dar uma olhada na loja, descobrir onde há
pontos vazios nas paredes e colocar os cartazes ali. Você não pode
simplesmente abrir um espaço em um balcão e despejar ali todas as
comunicações da loja. Toda loja é um conjunto de zonas e precisa ser
mapeado antes de afixar qualquer cartaz. Você precisa levantar e caminhar
pela loja, perguntando-se a cada passo: o que os fregueses estarão fazendo
aqui? E aqui? O que seus olhos estarão focalizando quando estiverem aqui?
Nesta zona, as pessoas estarão andando rápido, portanto uma mensagem
deverão ser curta e incisiva para atrair a atenção. Acolá estarão passeando,
de modo que você poderá fornecer um pouco mais de detalhe.
(UNDERHILL, 1999, p. 60)
A cada dia, ressalta-se a importância do ponto-de-venda como palco de mais decisões
de compra. Os clientes têm renda disponível e mentes abertas e estão cedendo aos seus
impulsos. O impacto do marketing da marca e da propaganda tradicional tornou-se difuso
61
porque as pessoas estão saturadas deles. O papel do merchandising nunca foi tão
importante.
Desta forma, o planejamento na área de vendas assume mais importância, uma vez
que cada consumidor reage de maneira diversa a um estímulo, dependendo do ambiente
familiar, da personalidade, de sua situação econômica e classe social, da convivência com
parentes, amigos e colegas de trabalho e de suas leituras, só para citar alguns aspectos.
Além disso, a interação entre indivíduos e a convivência na sociedade fazem com que
comportamentos e valores pessoais se transformem no decorrer do tempo.
A última etapa envolve o pós-compra, momento em que o consumidor avalia o valor
do produto adquirido no consumo ou no uso do dia-a-dia. Após comprar um produto, o
consumidor compara-o com as suas expectativas e fica satisfeito ou insatisfeito. Se o
consumidor ficou insatisfeito, os profissionais de marketing precisam decidir se o produto
era deficiente ou se as expectativas do consumidor eram elevadas demais face às
características do produto.
A sensibilidade ao consumo ou a experiência de uso do consumidor são fundamentais
na sua percepção de valor. Estudos feitos por Berkowitz et al (2003, p. 157) mostram que a
satisfação ou a insatisfação do consumidor afetam as comunicações e o comportamento de
compra repetida do consumidor. Compradores satisfeitos contam sua experiência para três
outras pessoas. Já os insatisfeitos reclamam para nove pessoas. Os compradores satisfeitos
também tendem a comprar do mesmo vendedor cada vez que surgir uma ocasião de
compra.
O impacto financeiro do comportamento de compra repetida é significativo. Diversas
empresas estão destinando verbas expressivas para avaliar o comportamento pós-compra, a
fim de aumentar a satisfação e a retenção dos clientes. Para isso, as empresas oferecem
números de telefone para ligação gratuita, políticas de troca e reembolso, além de treinar
exaustivamente suas equipes para lidar com reclamações, responder a perguntas e registrar
sugestões.
Tais cuidados são necessários, uma vez que o processo de compra abrange diversas
fases e, para o desenvolvimento de cada estágio, é necessário estruturar ações a fim de
garantir o êxito da empresa e a tão sonhada satisfação do consumidor. Esses fatores
motivam profissionais de marketing e de comunicação a pensar em estratégias.
62
A estratégia de marketing é implementada por meio do desenvolvimento da
segmentação, do posicionamento e dos objetivos de mix de marketing para um produto. A
segmentação refere-se à divisão do mercado em subconjuntos relativamente homogêneos
de consumidores que possuem necessidades e vontades semelhantes, explica Mowen e
Minor (2005, p. 16). Posicionamento implica em influenciar o modo como os consumidores
vêem as características de uma marca em relação à concorrência. A fim de implementar os
objetivos de segmentação e posicionamento, o vendedor ou profissional de marketing
desenvolve uma estratégia formada pelo próprio produto, juntamente ao modo como seu
preço é estabelecido, como é feita sua promoção e distribuição.
Para desenvolver uma estratégia, o vendedor deve considerar estudos de análise de
ambiente, a fim de identificar os prováveis efeitos das influências desse ambiente:
O profissional de marketing utiliza pesquisa de mercado para obter
informações a respeito de consumidores individuais. Baseados na análise do
ambiente e na pesquisa de mercado, os gerentes desenvolvem estratégias de
posicionamento e segmentação, as quais são implementadas por meio do mix
de marketing. As descobertas e idéias sobre o comportamento do
consumidor são essenciais para o desenvolvimento da estratégia de
marketing.
(MOWEN e MINOR, 2005, p. 16)
Desta forma, os profissionais do varejo devem ser especializados em identificar
exigências e padrões de consumo. O desafio é entender como as pessoas estabelecem
necessidades e desejos e formam seus conceitos em relação à compra e aos
estabelecimentos comerciais.
2.2. Fatores psicológicos e pessoais no comportamento do consumidor
63
O modelo teórico do comportamento do consumidor abrange os processos
psicológicos básicos de estimulação e percepção, de motivação e personalidade, de
experiência passada e informações acumuladas. Nesse item, estão envolvidos os aspectos
de aprendizagem, de cultura, grupo e classe social, uma vez que são vistos os valores e as
atitudes decorrentes destes fatores, os padrões de resposta e processos comparativos.
É necessário frisar que o comportamento do consumidor varia de acordo com o
produto ou o serviço que esteja adquirindo. Quando compra, por exemplo, gêneros
alimentícios, ele pode valorizar aspectos predominantemente objetivos, como preço,
localização da loja, variedade de mercadorias e rapidez no serviço. No entanto, para
comprar roupas, o mesmo consumidor pode considerar aspectos mais subjetivos como a
grife, o ambiente da loja, a apresentação e o estilo dos vendedores.
Os fatores pessoais ou variáveis demográficas permitem traçar perfis de
consumidores que, por sua vez, ajudam a entender as necessidades e desejos de consumo de
vários segmentos distintos. Sexo, posição no ciclo de vida e formas de estilo de vida são
variáveis a se considerar.
Entre os fatores externos que atuam sobre o comportamento do consumidor, é
importante mencionar que o sexo, masculino ou feminino, é fator determinante para o
consumo em virtude das exigências culturais que norteiam o uso e consumo de produtos
vinculados ao desempenho de papel sócio-cultural. O aparelho de barba para o sexo
masculino e o sutiã para o sexo feminino são alguns exemplos citados por Gade (2003, p.
169). A idade é variável que implica consumo de produtos específicos como itens
dentários, com o uso de pastas e cremes que aliviam as dores da primeira dentição,
passando por pastas e cremes dentais que branqueiam os dentes do fumante adulto, até as
pastas e cremes que visam dar maior segurança aos portadores de dentaduras postiças na
terceira idade.
Desta forma, percebe-se que o consumo de produtos e serviços também depende de
maneira significativa da posição no ciclo de vida no qual o consumidor se encontra,
derivando desde suas necessidades e desejos. Ao longo da vida adulta, existem três grandes
estágios importantes para o consumo - jovem, meia-idade, idoso - que, conseqüentemente,
implicam em mudanças no consumo.
64
Gade (2003, p. 170) explica esses estágios e relaciona o tipo de consumo mais
freqüente em cada um:
Jovens solteiros – formados por jovens adultos, abaixo dos 35 anos, que
vivem com a família ou sozinhos, sendo que a primeira categoria tem o
consumo orientado para bens de consumo pessoal enquanto a segunda, além
deste, consome também itens para a casa.
Recém-casados – casal jovem, sem filhos, concentra suas compras e
consumo em bens duráveis, além de produtos e serviços relacionados a lazer,
passeios.
Ninho I – composto por casal jovem, com filhos pequenos, o que implica a
aquisição e uso de produtos e serviços infantis.
Mãe ou pai solteiros jovens – Na maioria dos casos, uma mãe que não se
casou ou se separou e está criando os filhos pequenos sozinha. Seu consumo
se caracteriza pela necessidade de serviços e produtos que possam facilitar
esta tarefa, principalmente quando trabalha, porém conta com menos
recursos financeiros.
Solteiros (as) de meia idade – Pessoas de 35 a 64 anos, sozinhas, ou porque
não se uniram a ninguém ou porque se separaram e não tem filhos. Dispõem
de renda para si e consomem serviços de saúde, turismo, locação de fitas de
vídeo, além de produtos pessoais.
Ninho vazio I – casais de meia-idade, sem crianças em casa.
Freqüentemente os dois trabalham e dispõem da sua renda para gastar com
facilidades ou conveniências.
Ninho II – casais dos 35 aos 64 anos, com crianças, pré-adolescentes ou
adolescentes, têm o consumo típico das necessidades dos jovens e da família.
Seu domícilio geralmente é maior. Consomem serviços médicos e dentários,
gastam com ensino, esportes, eletrodomésticos, seu lazer inclui os jovens.
65
Mãe ou pai solteiros de meia-idade – carregam as responsabilidades da
família sozinhos, com reflexo no consumo que, apesar das mesmas
demandas do item anterior, freqüentemente, tem que ser reduzido devido à
única fonte de renda. Os filhos, quando adolescentes, passam a ser decisores
para vários itens de consumo, principalmente alimentação, que compram e
consomem sozinhos.
Ninho vazio II – casais acima dos 65 anos, em geral aposentados, com
saúde, energia e forma física reduzida, assim como com a renda
freqüentemente menor. Consumidores de lazer, turismo e serviços médicos.
Muito sensíveis à segurança.
Solteiros idosos – pessoas acima de 65 anos, sozinhas, geralmente do sexo
feminino, pois as mulheres apresentam maior longevidade do que os
homens, consumidora ou usuária dos itens acima mencionados, porém,
sensível não só à segurança, como a atividades grupais; renda menor.
O ato de comprar não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que vai
conduzir a uma necessidade, a qual por sua vez, despertará um desejo. Com base em tal
desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender à motivação
inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito. Desta forma,
o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou
que gostaria de ter de si mesmo. No entanto, e em sentido contrário à motivação, surgem os
freios. Trata-se da consciência de risco que vem implícita ou explicitamente relacionada
com o produto, considera Karsaklian (2004, p. 20).
A reunião de todas essas variáveis resultará numa percepção particular dos
produtos, que, por sua vez, desencadeará atitudes positivas ou negativas com relação a eles,
o que, naturalmente, terá impacto sobre suas preferência.
Encerrado esse ciclo, o consumidor terá aprendido diversos fatores sobre os
produtos e sobre si mesmo, o que tornará seu comportamento mais previsível, do ponto de
vista mercadológico.
66
Ao longo dos anos, muitos autores, pertencentes a diferentes escolas de pensamento,
desenvolveram teorias, por meio das quais tentaram refletir e explicar os processos internos
do comportamento do consumidor. A primeira escola a preocupar-se em explicar o
comportamento de compra foi a escola de pensamento econômico. Na realidade, os
economistas não se limitaram a propor um esquema de explicação do consumo, mas
elaboraram um modelo completo da teoria da demanda.
O comportamento do consumidor foi, desde o início, analisado como uma opção,
isto é, uma repartição dos bens, em quantidade limitada, entre necessidades inesgotáveis.
Assim, o modelo de base dos economistas faz da preferência sua variável central: aquilo
que o consumidor compra e consome exprime a prioridade da escolha dele.
Os profissionais de marketing rejeitaram a abordagem econômica como modelo
explicativo do comportamento do consumidor. Eles reconhecem os fundamentos de sua
orientação inicial, uma vez que o consumo é o objetivo principal da atividade de produção,
mas criticam suas hipóteses simplistas e sua óptica normativa. Inúmeros aperfeiçoamentos
vieram a corrigir o modelo inicial, mas as hipóteses de base da teoria, principalmente a da
maximização da satisfação, não podem representar a explicação central do consumo.
A herança deixada pelos economistas, segundo Karsaklian (2004, p. 23) é sentida
hoje, principalmente pela orientação cognitivista que durante muito tempo dominou as
pesquisas feitas sobre os consumidores. A abordagem cognitivista salienta a maneira como
um indivíduo adquire, processa e utiliza a informação disponível. Ela dedica-se a
compreender como a escolha dos produtos e das marcas se dá com base em uma avaliação
mais ou menos racional das características da oferta. Seguindo a orientação dessa escola e
para saber por que o consumidor se comporta de tal ou tal maneira, é necessário estudar as
motivações dos indivíduos.
A base das motivações encontra-se na questão do equilíbrio psicológico do
indivíduo. A descoberta de uma necessidade leva o indivíduo a uma situação de
desconforto. É por essa razão que ele tem motivação suficiente para procurar uma solução
que possibilite o retorno a seu estado de equilíbrio psicológico, ou seja, a satisfação da
necessidade em questão.
67
O estudo das motivações do consumidor é fundamental para a estratégia
mercadológica das empresas, principalmente no que diz respeito à propaganda, pois seu
objetivo é estimular as motivações e reduzir os freios ao consumo do produto. O trabalho
feito com as motivações estimulará os desejos do consumidor e, dessa forma, ele deverá
optar pelo produto adequado para satisfazer a sua necessidade de base.
A motivação se resume naquelas atividades nas quais há engajamento em direção a
um objetivo, pondera Gade (2003, p. 86). Se, após algum tempo sem comer, o estômago
tem as contrações características desagradáveis da fome, este estímulo interno levará o
indivíduo a ter um comportamento dirigido ao objetivo de reduzir a tensão que está
sentindo. A partir daí, ocorre o comportamento motivado, que tenderá a prosseguir até que
o objetivo tenha sido alcançado, ou até que intervenha outra motivação. Algo para comer
será procurado, o que diminuirá a sensação de desconforto.
Evidentemente estes níveis não independem um do outro, e a satisfação de um nível
não elimina a necessidade de satisfação do outro, conforme Gade (2003, p. 89). O que
ocorre é uma transformação de valência na dinâmica do indivíduo. Em determinado nível,
satisfazer certas necessidades pode ser preponderante, mas simultaneamente poderá haver
outros desejos influindo, o que explica por que a análise motivacional nos mostra que a
motivação como a personalidade são compostas de vários elementos e nunca de um só
fator. Na teoria de Maslow, as necessidades humanas são divididas em fisiológicas, de
segurança, afeto, status e realização pessoal.
Além da necessidade, outro fator a ser considerado no momento do consumo é a
motivação, acompanhada de sentimentos e emoções, como medo, raiva, alegria, tristeza,
aceitação, nojo, expectativa e surpresa.
É importante também verificar os fatores de personalidade para adequar o produto
aos consumidores que pretende atingir. Um dos conceitos da dinâmica da personalidade
pesquisados em relação ao consumo é o de identificação. Tanto baseado no modelo
psicológico enquanto mecanismo de socialização, quanto baseado no modelo da teoria de
aprendizagem que dá maior ênfase à imitação. (GADE, 2003, p. 121).
A motivação também tem sido estudada em marketing e em relação ao consumo, e
aqui os motivos têm sido divididos em primários e seletivos, racionais e emocionais, de
68
fidelidade, conscientes e inconscientes. Os primários, ligados às necessidades primárias, os
seletivos, à escolha, os racionais, a uma ponderação objetiva sobre o objeto de consumo, ao
contrário dos emocionais, nos quais pesariam mais fatores subjetivos, como gosto.
Os motivos conscientes seriam aqueles sabidos em nível consciente, os
inconscientes, objeto de muita pesquisa, aqueles que nos fazem comprar ou rejeitar
determinados produtos por associações inconscientes.
Gade (2003, p. 122) considera ainda a ativação dos processos de compra por dois
aspectos, como a força do desejo, ligada a reforçamentos passados, à magnitude da
necessidade e aos motivos concorrentes. Devem ser consideradas também as pistas
situacionais, que indicariam a probabilidade do consumidor em satisfazer o desejo ou
necessidade.
2.3. Fatores sociais e culturais
O contexto pessoal - características do ambiente socioeconômico e cultural em que
as pessoas viveram e estão vivendo - influencia gostos e preferências. Conseqüentemente, o
contexto pessoal afeta o comportamento das pessoas como consumidores, no sentido de
auxiliá-las a definir o que podem e querem usar, pagar e comprar.
O comportamento humano e o de consumo contempla uma psicodinâmica interna e
a inter-relação desta dinâmica com os fatores externos da sociedade de consumidores. Nas
considerações de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 151), o contexto pessoal engloba
quatro dimensões, como cultura, instituições e grupos, valor pessoal e a classe social. Entre
eles, a cultura e os grupos de referência influenciam os gostos e as preferências dos
clientes, e o valor pessoal influencia seus recursos. Esses quatro fatores contextuais formam
um canal pelo qual todo o comportamento do consumidor passa. Sem um entendimento
desses fatores contextuais, é difícil compreender por que consumidores de diversos países,
de diferentes subculturas, de vários meios econômicos e de diferentes religiões, famílias e
outras instituições buscam valores diversos no mercado.
69
Entre os fatores externos que atuam sobre o comportamento do consumidor existem
fatores pessoais, variáveis demográficas como o sexo, a idade, a posição no ciclo de vida, a
profissão e ocupação, as condições econômicas e o estilo de vida.
O sexo masculino ou feminino é fator determinante para o consumo em virtude das
exigências culturais que influenciam o uso e consumo de produtos vinculados ao
desempenho de papel sócio-cultural, avalia Gade (2003, p. 169). A idade é variável que
implica consumo de produtos específicos como produtos dentários por exemplo, com o uso
de pastas e cremes que aliviam as dores da primeira dentição, passando por pastas e cremes
dentais que branqueiam os dentes do fumante adulto, até as pastas e cremes que visam dar
maior segurança aos portadores de dentaduras postiças na terceira idade.
O consumo de produtos e serviços também depende da posição no ciclo de vida no
qual o consumidor se encontra, derivando desde suas necessidades e desejos. Ao longo da
vida adulta, há três grandes estágios de consumo, como jovem, meia-idade e idoso. Tais
estágios apresentam variações e acarretam mudanças no consumo, como foi relatado no
parágrafo anterior.
Cultura pode ser definida como o padrão integrado de comportamento humano que
inclui pensamento, fala, ação e artefatos, e depende da capacidade do homem para adquirir
e transmitir conhecimento às gerações subseqüentes. Desta forma, cultura é tudo o que a
pessoa aprende e partilha com membros de uma sociedade, inclusive idéias, normas, moral,
valores, conhecimento, habilidades, tecnologia, ferramentas, objetos materiais e
comportamentos, lembra Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 151).
A cultura exclui os instintos herdados geneticamente, já que eles não são
aprendidos, e também os comportamentos, conhecimentos e normas individuais, que não
são partilhados com outros membros da sociedade. Em certo sentido, a cultura representa
uma programação mental coletiva. Ela faz parte do condicionamento do ser humano,
partilhado com outros membros do mesmo país, região ou grupo, mas não necessariamente
com membros de outras nações, regiões ou grupos.
As pessoas adquirem cultura pelos processos de inculturação e aculturação. A
inculturação é o processo de aprender a própria cultura. A aculturação é o processo de
aprender uma nova cultura.
70
Aprender uma cultura implica tornar-se conhecedor de elementos como valores,
normas, rituais e mitos. Um exemplo pode ser encontrado nos feriados, tipo de ritual
cultural relacionado ao comportamento do cliente. As compras de vários itens concentram-
se em torno dos feriados. Em grande parte do mundo ocidental, o Natal é o feriado mais
festivo, respondendo por uma porcentagem elevada de compras anuais de bens e serviços
opcionais.
Para a maioria dos varejistas ocidentais, os meses de novembro e dezembro são
críticos, respondendo por 40% do total das compras efetuadas pelas lojas de departamento
concentradas nesses dois meses. As vendas nas joalherias quase triplicam no mês de
dezembro.
Nas áreas de marketing e publicidade, é importante investigar o que a cultura
determina para o produto, pois o consumo é derivado diretamente da cultura na qual o
consumidor está inserido. A cultura pode ser vista como explícita e consistente de
comportamentos que ocorrem com regularidade e implícita, consistindo nas premissas de
idéias, crenças, normas e valores que determinam o comportamento explícito.
No momento em que se tenta estudar as preferências, gostos e formas de percepção
de problemas e tomada de decisão do consumidor, é necessário estudar antes seu tipo de
cultura e seus determinantes. Para isso, é importante considerar o aprendizado cultural, a
transmissão dos valores, crenças, hábitos e costumes realizada além da família, pela
comunicação de massa, pelas várias instituições e grupos sociais que o indivíduo freqüenta.
Estudiosos lembram que a primeira cultura a ser aprendida é a transmitida pela
família. Este processo tem sido conceituado como socialização. Quando um indivíduo
aprende uma segunda cultura, ocorre uma aculturação.
Os valores culturais transmitidos de uma geração a outra sofrem modificações,
assim como as próprias pessoas se modificam. Estas mudanças geralmente ocorrem
lentamente, mas em certas ocasiões podem ser muito rápidas e violentas, como no caso de
revoluções. Em termos de consumo, por exemplo, vários produtos podem ser rejeitados,
pois representam ou simbolizam valores ou comportamentos a serem derrubados (GADE,
2003, p. 206). Isto ocorreu na China comunista, que rejeitava os produtos do Ocidente,
desde obras de arte até vestuário, como representativos de um sistema cultural-ideológico a
71
ser atacado. A cultura hippie tentou encontrar formas alternativas de consumo de vestuário
e alimento, voltando-se para o produto não-industrializado em contraposição ao consumo
de massa. E gerações inteiras de adolescentes procuram estilos que sejam diferentes do
utilizado por seus pais.
As mudanças sócio-culturais ocorrem a partir das correntes sociais, das tendências
para mudança. Quando são estudadas as culturas, não podem ser abandonadas as
subculturas, principalmente aquelas que se remetem a grupos religiosos, étnicos ou
regionais, uma vez que cada grupo apresenta características culturais próprias, em função
das quais se desenvolve um mercado de consumo. Da mesma forma, estas características
têm que ser levadas em conta pela publicidade e marketing ao formular suas mensagens
persuasivas e distribuir o produto.
A análise de cultura de um grupo, portanto, fornece pistas sobre seu
comportamento, inclusive sobre o comportamento de consumo, considera Gade (2003, p.
231). Para tanto, a antropologia tem-se utilizado de técnicas como a pesquisa de campo,
trabalhando com observação de massa e participação ativa. Tem-se utilizado técnicas como
análise de conteúdo de material verbal ou escrito para determinar os valores e a ideologia
vigentes. Uma análise de conteúdo do material publicitário veiculado atualmente permite
verificar que o modelo de homem, mulher, criança, da família, do trabalho e do lazer são
modelos estereotipados, desvinculados da realidade e normativos, para incrementar o
consumo e manter o status quo de uma sociedade massificada. Outra forma de análise é a
intercultural, que estuda principalmente os motivos e valores ligados ao produto, as formas
de decisão e o ato de compra.
2.4. Comportamento de compra em supermercados
Estudar o comportamento de compra do consumidor em supermercados é uma
tarefa ampla, uma vez que esse canal de distribuição é freqüentado por todas as classes
sociais em momentos diferentes de consumo. Entre os destaques atuais, estão os
consumidores de baixa renda, público acima de 50 anos, homens, crianças e os adeptos dos
alimentos orgânicos. Tais grupos estão concentrando mais atenções tanto do varejo quanto
da indústria no desenvolvimento de ações e produtos.
72
Nos supermercados, consultorias e indústrias estão desenvolvendo estudos
específicos para compreender o consumidor no ponto-de-venda e criando departamentos
com essa atribuição também, nomeando-os como Inteligência de Consumo. A Integration
Consultoria Empresarial, por exemplo, trabalha com o conceito shopper, ou seja, define a
pessoa responsável pelas compras da casa.
Entender a dinâmica de compras do consumidor ou do shopper, em cada categoria,
é importante para desenvolver estratégias que respeitem a sua decisão. A consultora Renata
Aisen, da Integration Consultoria Empresarial, por exemplo, observa que 70% dos
shoppers passam por quase todos os corredores do supermercado, 40% nunca utilizam lista
de compras e somente lembram do que precisam quando vêem os produtos e metade dos
shoppers notam promoções de preços e são receptivos a distribuições de amostras e
degustações.
Saber que existem categorias em que o shopper permanece mais de cinco minutos
interagindo com os produtos, comparando benefícios, testando e experimentando é uma
poderosa informação, avalia Aisen (2005, p. 129). O desafio é aproveitar esse tempo para
comunicar diferenciais e atributos importantes da marca e do supermercado, valorizando o
momento e oferecendo uma experiência mais agradável e prazerosa para o consumo.
A consultora Ana Helena Szasz, que também integra a equipe da Integration
Consultoria Empresarial, recomenda reservar um dia da semana para ir ao supermercado
para conhecer melhor o consumidor, assim como planejar os objetivos da visita. As
finalidades podem envolver a análise de uma determinada categoria, observar as compras
de consumidores com crianças, ver as preferências dos consumidores com mais de 60 anos.
De acordo com a consultora (Szasz, 2005, p. 185), várias ações podem ser
implementadas com o auxílio de observações na área de vendas. Senhores e senhoras
aposentados que buscam nas compras uma forma de lazer. Por meio da observação, poderá
ser detectado que esses consumidores aproximam-se muito da gôndola porque têm
dificuldade de enxergar os preços. Talvez muitos deles tenham deixado de levar os
produtos por este motivo e o problema poderia ser resolvido simplesmente aumentando o
tamanho da letra da etiqueta de preços.
73
Na Universidade de Brasília (UnB), um grupo de pesquisadores da área de
psicologia dedica-se ao estudo do comportamento do consumidor em supermercados. O
grupo de estudos chama-se Consuma e conta com a supervisão do Prof. Dr. Jorge M.
Oliveira Castro, do Instituto de Psicologia da UnB.
Uma das pesquisas promovidas pelo Grupo Consuma, feito em 2005, buscou
verificar os efeitos dos diferentes tipos de promoção sobre a duração da procura por um
produto de compra rotineira em supermercados, como maionese. O método utilizado foi o
de observação direta do comportamento dos consumidores, em situação real de compras. A
cada observação, foram registrados a duração da procura, número de itens, marcas, preços,
número de alternativas de marcas, espaço ocupado na prateleira, número e tipo de
acompanhantes, volume do carrinho, além de tipos de promoção na categoria.
A comparação de interesse nesse estudo foi baseada nas durações de procura por
uma marca na presença e ausência de promoção, separadas por tipos. Com o intuito de
corroborar com resultados de pesquisas anteriores, foram realizadas 561 observações de
duração de procura. Dentre essas observações, foram verificadas 143 promoções. Os
resultados indicaram que a diferença encontrada foi próxima do nível de significância
estipulado. A duração da procura do consumidor pelo produto foi significativamente menor
para produtos em promoção.
Os pesquisadores do Grupo Consuma, da UnB, concluíram que as características do
ambiente onde a compra ocorre, tais como localização do produto ou loja, anúncios de
promoção, cores das embalagens, a presença do atendente, alternativa de marcas, dentre
outras, facilitam ou inibem a resposta de consumo, como a escolha de comprar, adiar ou
deixar o cenário sem comprar.
Alguns resultados de pesquisa (EHRENBERG e COLS, 1994 apud BERTOLDI e
CASTRO, 2005), indicaram que comprar uma determinada marca durante promoções faz
parte de uma reação seletiva dos consumidores: quando uma marca está disponível a um
preço reduzido, alguns consumidores respondem se a marca for familiar, isto é, já
consumida antes, mas raramente respondem se a promoção envolver uma marca ainda não
testada. Isto explica por que os compradores extras durante as promoções não foram
convertidos para as marcas promovidas. Eles já eram consumidores das marcas em
74
promoção. Os dados sugerem, portanto, que promoções baseadas em preço podem estar
apenas recompensando os existentes clientes da marca, sem qualquer efeito a médio ou
longo prazo.
Os pesquisadores da UnB consideram que a maioria dos consumidores tem um
conjunto de duas ou três marcas compradas habitualmente ao longo do tempo, o que faz
com que possam rapidamente mudar para uma marca diferente mas familiar quando está
em oferta; comprar uma marca familiar mais uma vez normalmente não aumenta a
probabilidade de comprá-la no futuro; às vezes os consumidores experimentam algo novo,
devido a busca de variedades ou atividades competitivas, ou ambos. Mas isto geralmente
acontece como exceção e esporadicamente para diferentes consumidores. De forma geral,
parece que consumidores prestam pouca atenção a marcas pouco familiares, incluindo suas
promoções.
Esse estudo, junto a outras pesquisas, auxilia na escolha de estratégias destinadas a
conquistar a preferência do consumidor no ponto-de-venda, tornando-o mais alinhado às
suas necessidades. Tal objetivo motiva diversas empresas varejistas a pesquisar o
comportamento do consumidor que freqüenta suas lojas e inspira os institutos de pesquisa a
estudar ainda mais o consumidor em ação.
No início de 2006, o Instituto ACNielsen divulgou os resultados de sua pesquisa,
enfocando o consumidor da terceira idade. O levantamento concluiu que 16% da população
brasileira tem acima de 50 anos. Há 25 anos, esse percentual era de 11%. Esse público
chefia 29% dos lares brasileiros. Em 45% das categorias pesquisadas pelo instituto, o
consumo desse público é 7% acima da média. Como exemplo, estão produtos como café
solúvel, chá pronto, sopa, água mineral e bebida à base de soja. Ou seja, são consumidores
que buscam mais praticidade e produtos mais saudáveis. Esse público também compra mais
itens em promoção e gosta de experimentar novidades.
Aisen (2005, p. 84) reflete sobre a maior presença dessa faixa etária acima de 50
anos no mercado de trabalho, colaborando para aumentar seu poder de compra. Isso mostra
que a parcela de indivíduos mais velhos não somente cresceu como também viverá mais e
terá mais dinheiro para gastar. Será que os supermercados estão preparados para esse
cenário?
75
O supermercado deve adaptar sua estrutura física para respeitar e satisfazer às
necessidades desse cliente. Rampas de acesso para as limitações de locomoção, etiquetas de
preço maiores para auxiliar a leitura, sinalização clara das seções para facilitar a compra
são algumas providências que podem ser tomadas, recomenda Aisen (2005, p. 85), além de
auxiliar a compra com funcionários pacientes e didáticos e serviços como entrega em
domicílio, convênio com previdência, bancos e planos de saúde.
A classe de baixa renda também representa um segmento de consumo em destaque
atualmente, merecendo atenção dos supermercados. O Ibope Latin Panel promoveu um
estudo sobre a classe C e concluiu que o consumo dessa classe aumentou no ano passado,
chegando a representar 7% mais em volume em função do aumento na renda. Com isso, os
gastos cresceram 10%. Tal pesquisa foi feita em 8,2 mil domicílios brasileiros. O
levantamento identificou que esse público consome 42 categorias, contra 45 das classes A e
B.
No primeiro semestre de 2005, a Escola de Administração de Empresas de São
Paulo, ligada à Fundação Getúlio Vargas (EAESP-FGV), fez uma pesquisa sobre o
comportamento do consumidor de baixa renda, analisando seus desafios e oportunidades.
O estudo mostrou que existe um rápido crescimento econômico e aumento de renda
de países emergentes, como a China e a Índia com mais de 2 bilhões de habitantes. Outra
constatação é que centenas de milhões de novos domicílios passaram a ter renda mensal
entre US$ 200 e US$ 500. Por conta disso, empresas multinacionais desenvolveram
produtos e marcas globais direcionadas para consumidores de países desenvolvidos. Porém,
a proposta de valor destes produtos mostra-se pouco adequada para atender às necessidades
e prioridades dos novos consumidores dos países emergentes. Outra constatação foi que a
participação de mercado das empresas globais declinou a favor das empresas locais, mais
ágeis e competentes para atender aos novos mercados.
Diante disso, a pesquisa concluiu que:
§ O mercado de baixa renda oferece grandes oportunidades
§ Dirigentes empresariais mostram forte preconceito em relação ao mercado da baixa
renda
§ Preconceitos refletem valores da sociedade brasileira
76
§ Existe uma grande lacuna em pesquisas e formação de profissionais voltadas para esse
mercado.
§ Há fracassos (ou pouco sucesso) nos novos formatos de varejo de alimentos
desenvolvidos para a baixa renda.
Os objetivos da pesquisa foram responder a questões relacionadas ao
comportamento do consumidor de baixa renda, as explicações de suas preferências por
certas lojas, a razão de que certos formatos varejistas desenvolvidos para esse segmento não
terem sucesso e os elementos que influenciam a percepção de valor dos clientes.
Os estudos mostraram que no processo de seleção relacionado à escolha do
supermercado em que as compras serão feitas, o consumidor compara lojas concorrentes, é
extremamente exigente nessa avaliação, escolhe a loja que lhe oferece a melhor equação de
valor ou melhor benefício/custo, além de escolher a melhor experiência de compra.
Esse consumidor entende como valor benefícios como variedade e disponibilidade,
qualidade, atendimento e serviços, além de visual merchandising. Sua percepção de custo
considera o nível de preços, a percepção de preço, as ofertas e as condições de crédito e
pagamento a prazo.
Já a experiência de compra é interpretada pelo consumidor como um legítimo
pacote de emoções envolvendo aspectos emocionais, que geram grande influência na
experiência de compra e quais emoções e sentimentos a loja é capaz de gerar nos clientes.
Entre os sentimentos listados pelos consumidores, encontram-se alegria, prazer, afeição,
segurança e vida. A pesquisa constatou que o visual merchandising exerce grande
influência nas emoções dos clientes, provocando neles a sensação de loja com mais valor e,
conseqüentemente, ganhando a sua preferência.
A metodologia considerou pesquisa de campo realizada em outubro de 2004, em
bairro de baixa renda na cidade de São Paulo (SP). Foram realizadas entrevistas em
profundidade com consumidoras e mapeamento do varejo de alimentos da região. A
pesquisa comparou três lojas que representam diferentes formatos de supermercados da
região. Foi feito também um levantamento de preços entre essas lojas e duas discussões em
grupo (Focus Group) com consumidores com renda familiar entre R$ 600 e R$ 1200.
77
As lojas pesquisadas possuíam essas características:
Tabela 1 – Características supermercados situados em bairro paulistano de baixa
renda
Loja A Loja B Loja C
Porte Grande Médio Pequeno
Área de venda – m² 2000 800 400
Variedade de
produtos
Grande Média Pequena
Padrão nas
instalações
Despojada Médio Despojada
Qualidade do
Visual
Merchandising
Médio Ótima Muito fraca
Nível de serviços Médio Alto Baixo
Formato de loja
Novo formato
desenvolvido para a
baixa renda
Supermercado
convencional
Novo formato
desenvolvido para a
baixa renda
Movimento de
clientes
Médio Alto Baixo
Tempo de operação 3 anos Mais de 20 anos 3 anos
Fonte: FGV – GVcev
Nos grupos focais, os resultados revelaram o paradoxo entre poder e frustração na
compra, com frases de consumidoras como “Me sinto a Gisele Bündchen: linda,
maravilhosa, com poder e realizada por fazer minha família feliz” e “Consigo fazer as
compras da minha família com o dinheiro que possuo, missão cumprida”. Tais
manifestações eram contrárias às colhidas que mostravam frustração como “A gente sente
um vazio de querer e não poder comprar” ou “Se vou a um outro supermercado que tem
mais variedade me sinto mal porque não posso comprar tudo que quero”.
78
Os resultados revelaram também os aspectos racionais que estiveram presentes nas
compras, constatados por frases como “Estou sempre atenta procurando preço para não
pagar mais caro. O meu sentimento é de fiscalização mesmo” ou “O sentimento que eu
tenho é de economia. Eu consigo economizar e posso comprar outras coisas”.
A pesquisa mostrou também que o ato da compra envolve também uma quebra da
rotina. As frases que expressaram esse momento foram: “Lá é o meu shopping center,
posso passear tranqüila, vejo novidades, tem espaço...”; “Entro lá e esqueço da vida, dos
problemas, vejo coisas diferentes e bonitas” e “Todos os dias eu acordo, tomo banho, me
arrumo toda linda e vou à loja B. É um passeio”.
O design nas lojas pesquisadas apresentou diferenças. Na loja A, o ambiente de loja
é mais frio, na loja B, há mais vida e na loja C, foi registrada uma sensação de tristeza. As
percepções de preço também revelaram diferenças, indicando que o grande volume de
produtos expostos transmitem imagem de preços baixos. A comunicação dos preços,
envolvendo a sinalização de preços e ofertas também ajuda a transmitir a imagem de preços
baixos, ocorrendo com mais competência na loja B.
Foi constatado também percepções de qualidade de produtos, com depoimentos de
consumidoras que revelaram as diferenças entre as lojas. Na loja A, uma consumidora
afirmou que esperava coisa mais chique. Na loja B, a cliente observou que o tratamento
dispensado era bom, já que os funcionários conhecem os consumidores e essa cliente
sentia-se reconhecida. Já na loja C, a percepção da consumidora era de que estava tudo
abandonado, portanto ela não tinha tranqüilidade de comprar no estabelecimento,
alimentando a impressão de que as mercadorias estariam velhas.
As conclusões da Pesquisa GVcev mostram que:
§ O visual merchandising age no inconsciente do consumidor e desempenha enorme
importância na construção da imagem da loja e na percepção de valor do cliente.
§ A empresa tem que oferecer um mix de marketing e uma proposta de valor adequados
às características, necessidades e aspirações do consumidor de baixa renda.
§ consumidor de baixa renda quer ter um sentimento de pertencimento, de inclusão
social: ele quer se sentir respeitado.
§ A relação desenvolvida com o varejo proporciona uma sensação de confiança mútua
que conforta o consumidor.
79
§ A cultura, a linguagem, o visual merchandising e a estrutura organizacional devem ser
definidas de forma a entender, dialogar e atender adequadamente esses consumidores.
§ A loja predileta pelos consumidores foi aquele proveniente do próprio bairro, o que
suscita o sentimento de que “é um dos nossos, eu confio nele”, sendo assim difícil
imaginar que os preços praticados nessa loja seriam mais altos.
§ Entender o consumidor de baixa renda não é simples ou trivial. Ainda é necessário
muita pesquisa e estudo.
§ Não se pode generalizar e acreditar que este é um segmento homogêneo. Deve-se
procurar entender as diferenças dos sub-segmentos e oferecer soluções adequadas para
cada um desses segmentos.
Independente da classe social, o grande desafio do varejo é reconhecer quem está na
área de vendas para adaptar a oferta de produtos e serviços, respeitando necessidades
específicas. Algumas tendências de novos comportamentos exemplificam bem esse
processo e o varejo pode ter uma atuação ativa no alinhamento a esse movimento. Aisen
(2005, p. 84), observa que os homens participam, em média, de 40% do fluxo de pessoas
num supermercado. No passado, esse número não ultrapassava os 10%. Sem falar que, na
maioria das vezes, o sexo masculino era responsável apenas pela compra da cerveja e do
carvão para o churrasco. Hoje qualquer homem trafega com desenvoltura por corredores
antes exclusivamente freqüentados por mulheres, como os de perfumaria e utensílios
domésticos.
Trata-se de um novo perfil masculino, que não inclui somente o provedor financeiro
mas também um ser participativo e integrado à família. Mais seguro quanto a esse papel e,
portanto, mais vaidoso, sensível e aberto a novidades, esse homem circula pelas lojas em
busca de informações para comprar o xampu adequado ao seu tipo de cabelo, acertar a
marca de absorvente da esposa e do biscoito com personagem da moda para agradar o filho.
Esse consumidor está disposto, nas considerações de Aisen (2005, p. 84), a gastar
com itens antes considerados supérfluos, experimentar lançamentos e pagar mais por uma
marca que o valorize como consumidor.
As crianças também são clientes potenciais dos supermercados. Mães estão
incentivando seus filhos a participar das visitas aos supermercados. Os pequenos
80
consumidores já influenciam a escolha dos produtos, principalmente, das classes A e B,
com menos restrições orçamentárias e grande flexibilidade diante das decisões de compra
das crianças.
A abrangência de consumo das crianças vai além dos produtos infantis, considera
Aisen (2005, p. 85). Cada vez mais informados, eles opinam sobre diversas categorias,
como creme dental, macarrão, pilha, lenço de papel. Ciente disso, a indústria tem procurado
lançar os mais variados produtos com apelos para esse público, oferecendo geralmente,
itens de maior valor agregado e mais rentáveis. O crescimento da venda dos produtos
licenciados, por exemplo, que exerce grande atração nos pequenos consumidores, é um
exemplo de maior valor agregado sendo incorporado a produtos como cadernos, biscoitos e
balas, por exemplo.
Porém, para atrair a atenção da criança não basta colocar esses produtos nas
prateleiras inferiores. Com tantos lançamentos, é necessário destacá-los nas gôndolas,
utilizando materiais lúdicos e criativos que incentivem a interação no ponto-de-venda,
afirma Aisen (2005, p. 85).
Outro segmento observado com atenção nos supermercados é formado pelos
produtos orgânicos. Apesar de ter conquistado consumidores leais, a linha orgânica ainda é
um nicho de mercado que não passa de 5% de participação nas vendas, mas pode ser a
aposta para o desenvolvimento de novos negócios, considera Aisen (2005, p. 85). Nos
Estados Unidos, esse segmento já é mais maduro e movimenta bilhões de dólares
anualmente. Um exemplo é a cadeia varejista Wholefoods, que não se difere muito da loja
convencional brasileira, porém fatura US$ 2,3 bilhões ao ano somente com a venda de
produtos 100% orgânicos, que vão de alimentos a produtos de higiene pessoal e para a
limpeza da casa.
As tendências de consumo não param por aí. Em cada região brasileira, é possível
encontrar grupos de consumidores com características específicas, que merecem ações
diferenciadas, abordagens personalizadas, produtos customizados por parte do varejo. Para
acertar no alvo, é fundamental conhecer o freqüentador de um supermercado, não apenas o
perfil socioeconômico do indivíduo, mas também seu estilo de vida e necessidades, para o
correto desenvolvimento de estratégias de valorização para esse consumidor.
81
No próximo capítulo, será enfocado o merchandising, seu conceito e seu papel atual
nos supermercados, como uma estratégia que está conquistando cada vez mais adeptos com
o objetivo de encantar o consumidor no ponto-de-venda.
CAPÍTULO III – Merchandising – Técnica de sedução no ponto-de-venda
A propaganda procura motivar o consumidor a comprar e a vir na loja para
encontrar o produto promovido pelos meios de comunicação de massa. No momento em
que o consumidor entra na área de vendas, é a vez do esforço promocional apresentar o
produto, completando o trabalho feito pela propaganda, realizando a venda.
O impacto da argumentação é a principal arma da propaganda para atrair a atenção e
influenciar o consumidor a tomar a iniciativa de se dirigir à loja de sua preferência,
considera Moura (2003, p. 85). Para isso, são acionados vários mecanismos promocionais
para destacar o produto, criando efeitos no ambiente para atrair a atenção do consumidor.
Nesse momento, entra em cena um importante componente do marketing, o
merchandising, que envolve um conjunto de ações no ponto-de-venda, através de cinco
atitudes certas, como o produto certo, preço certo, local certo, quantidade certa e no tempo
certo.
Outra finalidade dessa ferramenta é dispensar ao ponto-de-venda um tratamento
especial de mídia, como será enfocado neste capítulo. Dependendo do produto, como bens
de consumo não duráveis, por exemplo, grande parte da decisão ocorre na hora da verdade,
dentro da loja. Portanto, todos os dispositivos de merchandising precisam ser acionados
com inteligência, para reter o consumidor o maior tempo possível na área de vendas.
Merchandising é uma área relativamente nova no Brasil e está em franco
desenvolvimento, graças às parcerias firmadas entre varejo e indústria com o objetivo de
encantar o consumidor no ponto-de-venda. Ao mesmo tempo, a disputa pela atenção do
82
consumidor na área de vendas e a concorrência acirrada vivida pelo varejo brasileiro são
fatores que estimulam a adesão crescente do merchandising¸ como estratégia de
diferenciação de produtos, serviços e de marcas adotadas por varejistas como diferencial
competitivo, tornando a loja atraente e estimulante.
Utilizar atributos para encantar o consumidor é uma das funções do merchandising.
Diante disso, supermercados e hipermercados trataram de revisar seus conceitos de
exposição e agregar mais valor à ambientação da área de vendas. Para Simone Terra,
diretora de pesquisa do Popai Brasil, os pontos-de-venda estão mais criativos e logicamente
quem sai lucrando com isto é o consumidor. Cada um desenvolve sua estratégia, grandes e
pequenos pontos-de-venda, mas a maioria está de olho no ato de compra, vivendo e
aprendendo o “chão de loja” como uma oportunidade ou até um diferencial.
3.1. Conceitos e atribuições
De acordo com a American Marketing Association (AMA), merchandising é a
operação de planejamento necessária para se introduzir no mercado o produto certo, no
lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo (Longo, 1995, p. 354).
Portanto, compete ao merchandising a missão de ajustar determinado produto às
características do mercado, ficando mais próximo da área sob a responsabilidade do gerente
de produto que propriamente do responsável pela comunicação mercadológica.
Longo (1995, p. 354) considera que o merchandising está sendo utilizado de
maneira incorreta no Brasil, esclarecendo que sua definição, sob a ótica do mercado
brasileiro é:
a) A identificação e exposição espontânea ou comercializada da marca e/ou produto
em espaços editoriais dos veículos de comunicação através de:
Eventos e programas produzidos, editados e transmitidos pelas emissoras;
Cobertura jornalística dos eventos;
Transmissão de eventos produzidos por terceiros;
83
Matérias editadas pelos órgãos de imprensa
b) Criação e produção de material promocional e peças para exibição e exposição
nos pontos-de-venda, geralmente em complementação às campanhas publicitárias.
(LONGO, 1995, p. 354)
Merchandising está ligado ao marketing, nas explicações de Chalmers (1971, p. 29).
Ele considera que marketing é a providência técnica, envolvendo planejamento,
movimentação do produto, acompanhamento da fabricação até chegar às mãos do
consumidor.
Já merchandising engloba um conjunto de idéias e providências ligadas às vendas,
agindo mais estreitamente nas áreas de divulgação do produto, da sua revenda e mais
diretamente na fase final da consumação, para que o produto seja comprado e gasto pela
massa consumidora. Por isso, as experiências classificadas mundialmente como
merchandising são uma subfunção de marketing, atuando, de preferência, ligadas. As
experiências de merchandising têm como finalidade contribuir para que o produto seja
fabricado com características certas, nas quantidades certas, pelo preço certo, no momento
certo e colocado nos pontos (tipo e local dentro da loja) certos com a imagem certa.
O contexto dessas técnicas foi ampliado e definiu a tal ponto com o crescente
desenvolvimento dos mercados que, entre 1954 e 1955, as principais indústrias norte-
americanas adotaram as experiências de marketing em suas organizações, dispensando a
essas atividades um destaque de departamento autônomo, com seu respectivo diretor e
auxiliares, incluindo-os no organograma administrativo, entre o presidente da empresa e os
demais gerentes executivos. Chalmers (1971, p. 31) considera que esse novo departamento
passou a concentrar, sob sua orientação, os encargos de mercadologia e comercialização da
empresa, através da planificação da produção industrial e das respectivas vendas, inclusive
das tarefas da Promoção de Vendas e Propaganda.
No varejo, o departamento de merchandising influi direta e indiretamente sobre os
demais setores, desde o da planificação antecipada das compras e das vendas e sua
divulgação, até os trabalhos de relações públicas da empresa. Para melhor compreensão do
funcionamento do merchandising, pode-se dividi-lo em duas partes: técnica do marketing e
estratégia do merchandising.
84
Ambas incluem uma série de experiências, normas e princípios, cuja finalidade é
movimentar o produto desde a fabricação até o consumidor no espaço de tempo mais curto
possível. Essa movimentação é feita por meio de providências oportunas e coordenadas,
tomadas para ativar o andamento do produto, nas várias fases do ciclo produção-consumo,
por onde o produto terá que caminhar até chegar às mãos do consumidor. Tais providências
podem manifestar-se na idealização e apresentação do produto em si; nas características de
sua fabricação; na sua mais ampla divulgação; na sua colocação no varejo; na sua plena
aceitação final pelo próprio consumidor.
As etapas do ciclo produção-consumo, que estruturam o organismo da empresa,
com suas várias funções são as seguintes: produto, fabricação, distribuição, divulgação,
varejo, consumo.
CHALMERS (1971, p. 32) enumera alguns exemplos para a melhor compreensão
das atividades da técnica do Marketing e a estratégia do merchandising. A técnica do
marketing liga-se ao mecanismo da planificação da produção em equilíbrio com a política
de negócios da empresa. Como exemplo, estão os elementos de marketing , cuja atividade é
saber planificar uma distribuição, atingindo os mercados da maneira mais econômica e
satisfatória. As providências de marketing na empresa estão relacionadas aos estudos de
produtos, pesquisa, análises e planificação da estrutura da produção para nivelamento das
quantidades com a distribuição e venda.
A outra etapa compreende a Sistematização das Vendas, resumida a selecionar,
treinar, orientar e controlar o pessoal de vendas, interna e externamente, organizando a
força de vendas da empresa. Ou seja, o preparo do pessoal de venda para que conheça bem
o produto e possa vendê-lo melhor.
A próxima etapa é a divulgação, cujo objetivo é atrair o consumidor aos pontos-de-
venda, com ofertas promocionais atraentes. É levar o produto aos pontos-de-venda, ao
encontro do consumidor, com o auxílio de mensagens corretas de cartazes, displays,
volantes e expositores, por exemplo, para capitalizar os esforços da propaganda e efetuar
vendas extras.
Vender o produto certo, na quantidade certa, no momento certo, pelo preço certo, no
menor espaço de tempo possível, obedecendo a um calendário de datas sazonais, ou seja,
85
vinculadas a momentos festivos, como Páscoa, Dia das Mães, Festas Juninas, Natal, entre
outras, é um dos elementos do merchandising.
Outro elemento é a idealização, vinculada a fazer vendas criativas. Atrair sempre o
maior número de clientes para que comprem o produto. Idealizar novos usos e aplicações
para o mesmo produto, apresentando novas ofertas, sempre mais atraentes.
Os diferenciais de varejistas aumentam à medida em que o grau de sensibilidade de
supermercadistas cresce em relação às demandas, necessidades e individualidades de cada
consumidor. Uma loja pode satisfazer a estas necessidades melhor do que outra. Isso pode
ser chamado de produtividade em marketing, e os fatores que integram essa produtividade
são promoções e merchandising.
A cada dia, mais representantes da indústria e do varejo incluem em seu
planejamento mais espaço para o merchandising. Essa ferramenta está sendo vista como
aliada na divulgação de lançamento s, comunicadora de inovações de produtos e cumprindo
cada vez mais o papel de veículo de informação para o consumidor. Esses esforços são
direcionados para o consumidor, com a finalidade de tornar a experiência de compra mais
interessante, atraindo-o para as lojas e aumentando sua fidelidade.
Para chegar a um estágio ideal, considera Ingold e Ribeiro (1994, p. 107), é
necessário que os varejistas examinem permanentemente as razões que levam o consumidor
à loja. Ele pode visitar estabelecimentos comerciais para repor suas necessidades diárias,
como comprar itens de reposição, como pão, leite, frutas, legumes, verduras e outros
perecíveis. Outra razão que pode motivar as pessoas a ir fazer compras é a busca de
novidades, ou seja, idéias que podem agregar valor ao seu cotidiano.
Se o varejista recebe consumidores de reposição ou compradores de idéias, é
necessário pensar como a comunicação da loja pode auxiliar no atendimento desses dois
tipos de consumidores. É necessário considerar que muitas vezes, o consumidor visita o
supermercado sem ter uma idéia muito clara das refeições que deseja preparar.
Se o consumidor de reposição pretende repor produtos que estão em falta em sua
geladeira ou despensa, ou preparar uma refeição para receber amigos ou parentes, o mínimo
que se espera de um supermercado é orientar sua compra, informando onde ficam as seções
de laticínios, refrigerados, hortifrutigranjeiros, higiene e beleza, entre outras. Para
preencher a necessidade desse consumidor, além de informar a localização das seções, o
86
supermercado pode esclarecer sobre a utilização desses itens, orientando a compra com o
auxílio da comunicação e do merchandising.
Por exemplo, se o consumidor deseja fazer uma macarronada para o jantar, ele
poderá visitar a seção de massas e encontrar no mesmo corredor tudo o que precisa, como
diferentes formatos de massas, molhos, queijo ralado. O merchandising pode desempenhar
seu papel de informante do consumidor com sucesso, se puder responder à pergunta: “O
que preciso para fazer uma macarronada?”
Ingold e Ribeiro (1994, p. 111), avaliam que, aliado a metodologia de
gerenciamento por categorias, o merchandising pode auxiliar na organização da loja por
categorias. O corredor de massas de um supermercado poderia informar, com o auxílio de
flyers agrupados em take-ones como um consumidor prepara uma massa em 15 ou 30
minutos, transformando-a em uma refeição inspirada na culinária italiana, chinesa,
tailandesa ou francesa. Essa comunicação poderia auxiliar também no agrupamento de
idéias pelo produto principal da refeição desejada. Alguns exemplos são cinco maneiras de
preparar frango, bife, frutos do mar, com todos os ingredientes necessários, num único
lugar. Isso significa fazer merchandising com mais valor agregado, incorporando centros de
idéias, refeições prontas, restaurantes e outras inovações no varejo alimentar. Ao mesmo
tempo, o merchandising pode desempenhar melhor seu papel de transmitir informação ao
consumidor, orientando sua compra e proporcionando-lhe mais satisfação com os produtos
comprados.
Um exemplo que pode ser aplicado nesse conceito é a criação de um centro de
soluções de limpeza. Indústrias como Reckitt Benckiser e Colgate-Palmolive trouxeram
essa idéia de outros países e estão conseguindo implementá-la com sucesso nos
supermercados brasileiros. Trata-se de agrupar no mesmo espaço soluções para limpeza de
cozinhas, banheiros, pisos, móveis, entre outros espaços presentes no cenário doméstico do
consumidor.
Novamente, o merchandising ocupa papel de destaque nesse espaço. Com o auxílio
de sinalizadores, woblers, flyers, testeiras e faixas de gôndola, além da abordagem de
promotoras treinadas para conversar com o consumidor, o merchandising informa quais são
os produtos necessários à limpeza de um carpete de madeira, ou a lavagem completa de
uma cozinha, por exemplo.
87
O que está sendo discutido vai muito além do aumento das vendas de produtos que
contam com o apoio do merchandising. Nota-se um aumento da competição no varejo
brasileiro. Os preços estão sendo praticados em níveis muito próximos. A diferenciação
está na prestação de serviços e a cada dia, supermercados investem em alternativas que
auxiliem o consumidor a optar por essa ou aquela loja. Serviços de entrega em domicílio,
adoção de cartões private label, rotisseria com pratos alinhados aos hábitos da região, estão
se tornando cada vez mais freqüentes. A diferenciação pode estar no merchandising como
porta-voz de produtos, alternativas de uso e outros atributos da loja.
Atualmente, as indústrias estão colocando mais produtos no mercado e
disponibilizando materiais de merchandising como apoio para as vendas nos
supermercados. Materiais como woblers, stoppers e outros estão sendo vistos com mais
freqüência nas salas dos compradores das grandes redes supermercadistas. A maioria do
tempo de negociação entre varejistas e fabricantes é gasto com negociações de preços, mas
pouco a pouco, o merchandising também vai ocupando seu espaço nessas negociações.
Criar um ambiente de compras é uma das tarefas do merchandising. Além do
preparo cuidadoso das frases-chaves de publicidade, os títulos dos anúncios, seus
comandos, a fim de que se imprima a todas as peças publicitárias o mesmo caráter de
unidade.
Depois de todo o esforço do varejo para comprar as mercadorias, planificar as
vendas, arrumá-las na área de vendas e anunciá-las, quando um consumidor entra
finalmente na loja, o primeiro fato que irá influir em seu espírito é o panorama geral do
estabelecimento, o ambiente da loja e elementos como espaço, iluminação, decoração,
distribuição dos balcões, localização das vitrinas internas, aspecto dos funcionários,
soluções para o trânsito interno, entre outras.
Um ambiente de loja em sintonia com o desejo do consumidor estimula a sua
permanência por um período maior na área de vendas e, com isso, incentivando-o a
comprar mais. A apresentação física da loja, considera Bernardino et al (2006, p. 105) deve
refletir elementos culturais e sociais, sendo fundamental a busca de uma identidade. Tal
planejamento requer um projeto de arquitetura e um competente merchandising, ou seja,
técnicas de apresentação da mercadoria.
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O planejamento e a construção de uma loja é tarefa estratégica para o varejo que
deseja se sobressair, oferecendo ao consumidor uma experiência agradável de compra.
Nota-se que os consumidores atuais estão mais informados, exigentes e sofisticados e o
varejo tradicional não pode negar a concorrência com a loja virtual. Esses fatores motivam
a construção de lojas mais atraentes e a busca constante por diferenciais. A designer Donna
Geary (apud Bernardino et al 2006, p. 106) revela que, apesar do grande crescimento do
varejo eletrônico ou de catálogo, a experiência de um cliente sempre será muito mais rica
numa loja física.
Na busca constante pela diferenciação, um conceito que está sendo utilizado com
freqüência é o visual merchandising, que consiste na união de todos os estímulos visuais na
área de vendas, abrangendo tudo o que o consumidor percebe. Para Morgado e Gonçalves
(apud Bernardino et al (2006, p. 106)], o visual merchandising vai além do sentido da visão
para tornar-se um conceito ampliado de percepção. Engloba a visualização das cores e suas
influências psicológicas, os aromas e suas associações, o prazer de degustar, a atenção para
a chamada auditiva ou para os sons musicais e, ainda, a aproximação do
produto/mercadoria com o toque.
Com o visual merchandising, é possível realçar a apresentação do produto com o
objetivo de estimular e encorajar o interesse do consumidor, induzindo-o a comprar.
Profissionais que trabalham com esse conceito estudam psicologia, ergonomia e
antropometria para elaborar seus projetos de acordo com as características do consumidor.
As vantagens do conceito, do ponto de vista estético, são a impressão favorável e
memorável, a simplificação do processo de compra, a indução do consumidor a comprar
mais e a retornar, facilitando o trabalho dos vendedores, além de tornar a loja um local
divertido e estimulante para se comprar e para se trabalhar.
Do ponto de vista técnico, o visual merchandising eleva a produtividade da loja, o
giro do estoque, as vendas por metro quadrado e as vendas de mercadorias mais rentáveis,
aumentando o tíquete médio e reduzindo a necessidade de remarcação e liquidações,
considera Bernardino et al (2006, p. 107).
Para planejar esse conceito na área de vendas, é importante considerar passos como
imagem e ambiência; layout; apresentação da mercadoria; sinalização; displays, eventos e
89
atividades. Esses passos dependem um do outro, uma vez que o emprego em conjunto
proporciona um resultado superior à soma de cada um.
Tais aspectos contribuem para a formação de uma imagem de loja favorável ao
consumidor. Para encantar o consumidor, algumas técnicas estão sendo utilizadas, apelando
para os cinco sentidos como o uso de aromas, iluminação diferenciada e música adequada
com o gosto do público e posicionamento da loja.
A fim de acertar na composição de uma imagem que seduza o consumidor,
especialistas recomendam que os varejistas cultivem sua capacidade crítica, esquecida
muitas vezes no dia-a-dia das operações da loja. Desta forma, as mercadorias ficam
empilhadas nas vitrines e na entrada da loja, dificultando o acesso do consumidor e
transmitindo-lhe uma imagem confusa, que deve ser evitada a todo custo.
Após elaborar e executar o planejamento de ações e adotar táticas que favoreçam a
formação de uma boa imagem perante o consumidor, o próximo passo consiste na
mensuração dos resultados. É importante varejo e indústria avaliarem os resultados obtidos
com o trabalho de merchandising. Para isso, Silva (1990, p. 20) recomenda fazer algumas
perguntas que auxiliarão nos resultados, como o objetivo da operação e qual é o critério de
avaliação que será utilizado, o cumprimento de toda a tarefa da operação pela força de
vendas, possíveis desvios de planejamento que possam influenciar nos objetivos, estudo
sobre as áreas indicadas para executar a operação e os efeitos obtidos sobre as marcas.
Para atingir resultados exemplares, é fundamental planejar as atividades de
merchandising, uma vez que essa área está assumindo cada vez mais importância no varejo.
Pesquisas do Popai Brasil, associação internacional dedicada ao merchandising no ponto-
de-venda, com 64 anos de existência e mais de 1.700 membros distribuídos em vários
países, mostram a importância desse planejamento.
De acordo com Blessa (2003, p. 77), no Brasil, 40% dos consumidores nunca fazem
lista de compras e resolvem a maior parte de suas compras considerando o que têm na
memória ou visualizando o produto necessário no ponto-de-venda. Ela argumenta que os
consumidores precisam “ver” as mercadorias para se lembrarem de que precisam delas.
Portanto, é muito importante dedicar atenção no momento de arrumar e separar os produtos
por categorias.
90
Mesmo para os outros 47% dos consumidores que fazem lista de compras, nota-se
apenas uma média de 12 itens planejados. Considerando que, numa compra mensal,
adquire-se uma média de 44 itens, com os 12 listados, percebe-se que os outros 32 produtos
(categoria e marca) são escolhidos no local, no momento da compra.
Com isso, chega-se ao maior índice de decisão no ponto-de-venda do mundo: 85%.
A média mundial varia entre 60% e 74%. Portanto, o grau de planejamento de compras do
consumidor brasileiro é o mais baixo entre todos os países pesquisados até o momento.
Esse índice comprova as teorias de importância desse vasto campo para o merchandising e
as promoções no ponto-de-venda, uma vez que disputam a atenção de quem está na dúvida
na hora da compra.
Diante do elevado grau de compra por impulso presente no comportamento do
consumidor brasileiro, pode-se medir a força do varejo e do marketing como influenciador
da decisão de compra da maioria da população.
O ponto-de-venda assumiu o desafio de educar o consumidor e simplificar o seu
processo de escolha e de compra. Apesar de receber impacto de outras mídias, como TV e
Internet, 81% dos consumidores decidem a compra no ponto-de-venda (Turco, 2004, p. 54),
conforme pesquisa do Popai Brasil. Dos 49.038 itens comprados durante a pesquisa, 65%
não eram planejados, nem produto nem marca, e 35% eram produtos e/ou marcas
planejados. Os produtos com maior índice de compra planejada foram açúcar, sabão em pó,
café, arroz, sabonete, creme dental, feijão, frango, entre outros. Já a decisão no ponto-de-
venda ocorreu na compra de calçados, artigos de cama/mesa e banho, bazar, perfumaria,
doces e confeitos, pratos congelados, embutidos, salgadinhos, hortifrutis, bebidas
alcóolicas, sucos etc.
O estudo do Popai Brasil revelou que 42% dos consumidores admitiam lembrar dos
materiais promocionais utilizados nas lojas (Turco, 2004, p. 56). Entre os mais lembrados
estão ilhas (54%), cartazes e banners (37%), folheto na gôndola (26%), freezer/geladeira
com marca (13%), cartaz de preço (13%) e display (9%). Embalagens promocionais foram
citadas por 3% dos entrevistados, tablóides com ofertas por 27% das pessoas. As ações
promocionais foram lembradas por 52% dos consumidores, sendo 19% degustação, 18%
demonstração do produto e 5% distribuição de amostras.
91
Tal pesquisa mostra a importância do merchandising no ponto-de-venda, cujo objetivo
é prender a atenção do consumidor. O tempo dele para entender e absorver a grande
quantidade de marcas existentes no mercado é cada vez mais escasso. (TURCO, 2004, p.
146). Por isso, é preciso oferecer facilidades e novas experiências para o consumidor, que
decide a compra por meio da credibilidade e melhor exposição do produto.
Nas considerações de Nigro (2005, p. 119), a evolução do merchandising acompanhou
a evolução do mercado e hoje as ações são planejadas de acordo com o tamanho da loja e o
perfil dos clientes a serem atingidos. O espaço é diferente em cada ponto-de-venda e isso
deve ser levado em conta na criação dos displays. Para a criação das peças, é preciso
conhecer os locais nos quais serão utilizadas, suas exigências e normas. Isso evita
problemas e dificuldades na instalação.
Morita (2005, p. 85) cita estudos do Popai Brasil que indicam que o uso de displays
eleva as vendas em mais de 7%. Já os demais materiais promocionais, quando usados em
um supermercado, chamam a atenção de 42% dos consumidores.
Estudiosos enfatizam a necessidade de promover a satisfação do consumidor na área
de vendas. Esse conceito envolve tanto experiências relacionadas com a ação praticada pelo
consumidor na loja como passear pela área de vendas, olhar as mercadorias, interagir com o
pessoal de vendas, sentir o ambiente, entre outras experiências, como as relacionadas com o
consumo de bens e serviços dessa loja. Meira (2001, p. 116) afirma que a satisfação in store
tem importância crescente. E uma das formas de proporcionar essa satisfação ao
consumidor é trabalhar com o sentido da visão, por meio de ações planejadas de
merchandising.
Para criar uma atmosfera favorável às compras, muitos supermercados estão
recorrendo às ambientações que remetem o consumidor a momentos agradáveis. Morita
(2006, p. 40) cita o exemplo do Supermercado Mart Plus, rede com seis lojas situadas em
Belo Horizonte (MG). Com um ano de operação, o supermercado atende principalmente às
classes A e B e tem 1.600 metros quadrados de área de vendas. Voltado sobretudo à compra
de reposição, foram criados móveis, objetos decorativos e iluminação especial. Cores e
madeiras escuras tornam o ambiente requintado e são uma tendência de decoração bem-
aceita por esse público. Na padaria da loja, a ambientação é complementada com forno a
lenha e imagens de bules nas paredes. Para lembrar as fazendas do interior, móveis rústicos
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decoram o setor de frutas, legumes e verduras. Por serem muito procurados pelas classes A
e B, os vinhos são destacados com móveis que imitam barris, parreiras e painéis com uvas
translúcidas, criando uma iluminação especial.
Ainda na cidade de Belo Horizonte (MG), outro supermercado também recorreu à
comunicação visual e aos recursos de merchandising para transmitir ao seu cliente a
imagem de loja especializada em alimentos. Penteado (2005, p. 6) relata que na nova loja
da rede SuperNosso, inaugurada em setembro de 2005, a comunicação visual mereceu
atenção redobrada. Para aguçar o apetite dos clientes, o supermercado foi decorado com
imagens de alimentos que dão água na boca. Isso envolveu uma produção de imagens que
combinavam comidas e bebidas, já que o objetivo é transmitir ao consumidor que ele está
visitando um supermercado voltado para a alimentação, focado no conceito gourmet.
Freitas (2006, p. 30) lembra que, há uma década, o merchandising no ponto-de-
venda era considerado o filho bastardo do marketing, enquanto as agências de propaganda,
a mídia impressa e a TV eram os preferidos das verbas dos anunciantes. À margem dessa
abundância, as atividades promocionais no ponto-de-venda eram despojadas, reduzidas
quase a um cartazinho feito à mão. Porém, estudos do Popai – Point of Purchase
Advertising International, nos Estados Unidos - mostravam que o merchandising no ponto-
de-venda movimentava cifras que não deveriam ser desperdiçadas.
De acordo com a pesquisadora Simone Terra, nos últimos estudos do Popai Brasil,
ficou evidente que o consumidor estava mais racional em suas compras e,
conseqüentemente, menos encantado com o ato de ir ao supermercado. A redução do poder
de compra e o aumento de gastos com novos produtos que entraram no mercado (celular,
Internet, TV a cabo), diminuíram o número de itens comprados nesse canal.
Além de reduzir a cesta habitual de alimentos, o consumidor muitas vezes trocou as
marcas líderes por marcas mais baratas, ou mesmo desconhecidas, e o resultado desta
mudança se fez presente nos fracos resultados financeiros dos quais o varejo foi vítima no
início do século XXI.
Muitos produtos supérfluos ou comprados por impulso foram trocados pela previsão
certeira e contida do dinheiro a ser despendido em alimentos. Entretanto o estudo do Popai
Brasil também demonstrou que existiam possibilidades de reversão neste quadro, pois além
de evidenciar que as novidades ainda mobilizavam a compra (24% dos consumidores
93
compravam algo novo para experimentar), deixou claro que os consumidores estavam
fazendo suas compras nos “mercadinhos” de proximidade ou buscando canais mais
especializados como hortifrutis, empórios, queijarias, lojas de conveniência e adegas. E,
mesmo que a busca destes canais fosse um movimento mais presente no segmento com
maior poder de compra, o estudo demonstrou que o consumidor desejava mudanças e
inovações no ponto-de-venda.
A arquitetura de lojas, a exposição do mix de produtos e todas as manifestações de
comunicação visual em supermercados estão muito desenvolvidas. Novas expressões
passaram a fazer parte da cadeia varejista, como “arquitetura de varejo” e “visual
merchandising”, elementos que possibilitam maior valor agregado à marca e ganho de
competitividade.
Para se iniciar um projeto de varejo, é preciso definir antes de tudo, qual a imagem
que a empresa deve trans mitir. Estudar o histórico da empresa e o briefing fornecido pelos
responsáveis pelo marketing, além de analisar minuciosamente a concorrência, são etapas
fundamentais. O varejista deve ter claro o que quer e precisa. Deve conhecer seu produto,
público-alvo, posicionamento em relação à concorrência, seu estilo de serviço, localização
dos pontos-de-venda, tipo de instalações de que necessita, volume de recursos para
investimento. Precisa, sobretudo, conhecer seu cliente, suas razões de compra, emocionais e
racionais.
Em períodos sazonais, o varejo recorre às decorações para conquistar a atenção dos
consumidores. No período de Páscoa, por exemplo, os supermercados decoram a área de
vendas com parreiras, formato escolhido para expor os ovos de chocolate, decoração
esperada pelos consumidores. Barros (2005, p.22) afirma que é possível agradar o
consumidor com novas formas de ambientação, como o exemplo adotado pela rede
supermercadista portuguesa Sonae. Em 2000, o grupo Sonae decidiu trazer sua decoração
de Páscoa para o chão em suas unidades de Portugal. O objetivo era chamar a atenção
sobretudo das crianças. Para isso, a decoração montada na época foi a de uma aldeia de
Páscoa, com casinhas de papelão e ovos colocados dentro e fora desses espaços. A
iniciativa foi um sucesso e a rede obteve uma alta de 40% nas vendas em relação ao ano
anterior.
94
Como pode ser observado nas ações descritas nos parágrafos anteriores, o objetivo
do merchandising é despertar os sentidos humanos por meio de peças e ações criativas.
Com a adoção de técnicas desse conceito, varejistas buscam aumentar a compra por
impulso, foco de grande atenção por parte do varejo no momento de definir as estratégias.
Supermercadistas estão cada vez mais conscientes da importância de ampliar as
compras por impulso e uma das alternativas para isso é a maior preparação de ambientações
de loja. De acordo com estudos desenvolvidos por Costa (2001, p. 243) em varejos
competitivos que registram diferenciações limitadas por preços, o ambiente de loja e os
serviços prestados são importantes estimuladores da compra por impulso.
O reconhecimento de que a disponibilidade de tempo pode condicionar ou
possibilitar maior incidência de compras não planejadas sugere ao varejista a necessidade
de tornar o ambiente da loja de fácil movimentação, com sinalização interna clara e que
torne a experiência de compra prazerosa.
Muitos varejistas estão buscando a diferenciação com o auxílio do entretenimento.
Eventos e atividades estão sendo promovidos nos palcos varejistas na tentativa de
proporcionar ao consumidor uma experiência de compra cada vez mais inusitada e
criatividade, de forma que essa experiência seja um fator decisivo na escolha do
estabelecimento comercial.
Bernardino et al (2006, p. 117) observa que eventos que agradem ao público, desde
a simples demonstração de produtos até programações que durem uma semana inteira,
atraem novos consumidores à loja e geram publicidade espontânea. Com um bom teatro,
tais eventos exigem planejamento e atenção ao enredo.
Muitos consumidores enxergam o varejo como um local cansativo. Para reverter
essa impressão, alguns varejistas buscam estimular o consumidor, dentro ou fora do
estabelecimento. Essa disputa pode gerar bons resultados, uma vez que 70% dos
consumidores que tiveram uma experiência de entretenimento no varejo retornam
posteriormente à loja, o que representa, considera Bernardino et al (2006, p. 118), o triplo
ou o quádruplo do índice normal de retorno de novos clientes no varejo.
Na busca por tipos de entretenimento, é importante considerar que o a escolha deve
ser compatível com o perfil do cliente e com o posicionamento da loja. Além disso, quanto
mais interativo for o entretenimento, maior será o envolvimento do cliente.
95
O uso do entretenimento no varejo já se tornou tão comum que os norte-americanos
utilizam o termo entertailing, uma fusão de entertainment (entretenimento) com retailing
(varejo).
Nas considerações de Souza e Serrentino (2002, p. 157), uma das maiores
necessidades dessa busca por diferenciações foi a necessidade de agregar serviços para
conseguir melhorar as margens de lucro. Muitas lojas utilizam o corner com café, ajustes
em produtos, embalagens para presentes, serviços de entrega, aprovação rápida de crédito,
atendimento profissional com orientação de uso, serviço de atendimento ao consumidor,
entre outros.
Tais serviços tornaram-se cada vez mais comuns no varejo brasileiro. O
merchandising também aproveita essa oportunidade de diferenciação, sendo cada vez mais
procurado por varejistas com a finalidade de agregar mais valor à área de vendas.
Souza e Serrentino (2002, p. 161) destacam que varejistas procuram reinventar suas
lojas, transformando-as em um ponto de experiências com o auxílio do merchandising. Para
isso, são empregados diversos conceitos para desenvolver o espaço físico na arquitetura,
layout, comunicação visual, exposição, iluminação, equipamentos e pessoas.
Com o objetivo de adequar esses recursos ao espaço de varejo, Souza e Serrentino
recomendam analisar o comportamento do consumidor em seu processo de compra,
visando a otimizar visibilidade, acesso, ergonomia, sensorialidade, inspiração e estímulo à
permanência, experimentação e compra. A loja deixa de ser pensada a partir de elementos
de estética e transforma-se em um cenário onde ocorrem as experiências que estimulam
vendas.
Aromas, formas e estímulos ao contato físico com o produto, música e sons,
elementos de arquitetura e comunicação visual e eventuais sabores proporcionados por
alimentos e bebidas servidos no local colaboram para evidenciar uma sensação mais
agradável de compra, consideram Souza e Serrentino. A combinação harmoniosa e
consistente desses elementos deve transmitir códigos que reforcem o posicionamento da
marca e estímulos que provoquem o desejo de repetição nas visitas e impulso de compra
nos consumidores.
O supermercado Bompreço, por exemplo, com lojas situadas na região Nordeste,
criou intervenções sonoras no ambiente da peixaria, que remetem ao universo marinho,
96
relatam Souza e Serrentino (2002, p. 163). Quando uma nova remessa de peixes frescos
chega a peixaria, os funcionários da seção tocam um sino, como se os peixes acabassem de
ter sido recolhidos por redes de pescadores.
Outra ação que pode ser desenvolvida com o auxílio do merchandising e que pode
transformar-se em um diferencial é levar informação para o consumidor. Bernardino et al
(2006) opinam que certas atividades podem ser uma forma elegante e sutil de transmitir
informações sobre a mercadoria. Essa ação é praticada com maior freqüência pelas
indústrias de cosméticos, que promovem demonstrações de seus produtos, ensinando as
consumidoras a experimentar fragrâncias, batons, fazer maquiagens, usar cremes, entre
outras ações, com o apoio de displays e outros materiais de merchandising.
Ao mesmo tempo em que levam informação, os materiais de merchandising podem
envolver o consumidor com a mercadoria, resultando em uma interação no ambiente
varejista.
Para acertar na adoção de atividades de informação e interação no ponto-de-venda,
Bernardino et al (2006, p. 119) recomendam que o varejista faça uma pesquisa com seus
clientes, indagando sobre os produtos que eles gostariam de conhecer melhor, realizar
demonstrações curtas, de cinco a dez minutos, distribuir folhetos informativos, entre outras
ações.
A fim de tornar a loja mais interativa, é recomendável que os varejistas encorajem
clientes a experimentar antes de comprar, peçam apoio dos fornecedores para promover
eventos relacionados aos seus produtos, dar atenção aos detalhes, ou seja, numa loja que
venda canetas, providenciar um bloco para que os clientes possam experimentá-las é um
gesto necessário para o sucesso da ação.
Bernardino et al (2006, p. 120) consideram que o varejo é uma atividade dinâmica,
na qual as lojas precisam apresentar-se de forma inteligente. E a técnica do visual
merchandising é estratégica para construir a imagem e oferecer uma experiência de compra
que atenda às expectativas do consumidor.
O varejo está reconhecendo que seu maior desafio em gestão é como estimular a
compra no ponto-de-venda. Nas considerações de Ferreira e Araújo (2005, p. 27), a
ambientação da loja, o atendimento, o acompanhamento das tendências de consumo, os
serviços oferecidos para o consumidor e também os centros de soluções, como o conceito
97
loja dentro de loja, que será abordado ainda neste capítulo, são essenciais para estimular a
compra por impulso.
3.2 – O ponto-de-venda como mídia
As atividades promocionais estão em franca expansão no mundo e esse crescimento
tem sido um assunto muito comentado tanto pelas agências de comunicação, quanto pelos
anunciantes. De acordo com Longo (1995, p. 355), a gradual e definitiva transferência de
verbas da propaganda para as ações de merchandising e promoção de vendas está
redefinindo cronogramas e orçamentos.
Nos Estados Unidos, as verbas anuais investidas em ponto-de-venda alcançaram
US$ 88 bilhões, enquanto que a propaganda ficou com apenas US$ 52 bilhões, menciona
Longo (1995, p. 355), destacando que as verbas destinadas a ponto-de-venda crescem a
12% ao ano, enquanto que a média de crescimento da propaganda é de 8% ao ano.
De acordo com Azevedo (1994, p. 29), a indústria do ponto-de-venda cresceu
57,1% contra 21,3% da mídia eletrônica de 1986 a 1991. As ações no ponto-de-venda, em
alguns casos, registram aumento de vendas de até 300% durante o período promocional.
Quando tais ações são fundamentadas em um planejamento integrado e competente
conseguem acrescentar mais à imagem de marca do produto em promoção.
Diante disso, muitas empresas estão tratando o ponto-de-venda como mídia,
concentrando esforços para aumentar sua participação de mercado e desenvolver no
consumidor mais consciência dos atributos da marca. Em fevereiro de 2006, o Popai Brasil
promoveu o workshop Construção de Marcas no Ponto-de-Venda, com a participação de
empresas como Philip Morris, 3M Brasil, Maxprint e Masterfoods doBrasil, que
apresentaram idéias e resultados alcançados com ações no ponto-de-venda.
Nesse evento, a gerente de marketing e vendas da 3M Brasil, Lucimara Cristina
Fioravante, abordou o segmento de higiene e limpeza, apresentando o case “Scotch Brite –
o desenvolvimento através das ações nos pontos-de-venda. Ela contou que a marca Scotch
Brite, líder em volume de vendas e valor na categoria de esponja sintética, foi alvo de
pesquisas com consumidores, com o objetivo de identificar o perfil da consumidora e dados
98
como crescimento do segmento, hábitos de consumo, freqüência de troca das esponjas e
árvore de decisão da categoria.
Estudos feitos pela empresa em todo o Brasil detectaram que 49% dos
consumidores não fazem lista de compras, 43% compram além da lista e 8% compram
apenas o que está na lista. A etapa de compra de esponjas sintéticas compreende quatro
fases, como a escolha pelo tipo de esponja, a marca, a quantidade declarada na embalagem
e o formato.
Com esses estudos nas mãos, a equipe da 3M Brasil definiu os pilares de trabalho da
marca Scoth Brite nos supermercados e hipermercados brasileiros. O trabalho para
aumentar a participação da marca incluía fases como plano de mídia com total destaque
para o ponto-de-venda e exibições diferenciadas da marca nos supermercados.
A decisão de imprimir criatividade na exposição das esponjas sintéticas inspirou a
criação do twister, peça promocional em formato de furacão feito com rede, destinado a
expor as esponjas em pontas de gôndola fixas na rede Wal-Mart. Tal ação resultou em
aumento de vendas de 2000% na primeira exibição. O sucesso motivou a duplicação da
idéia em diversos supermercados brasileiros. A penetração da marca subiu 80,6% de 2004
para 2005.
Outra ação mostrada no workshop do Popai Brasil foi a Promoção ChaveIrados, da
Masterfoods do Brasil. Tal ação era dirigida para o pequeno varejo. A mecânica da
promoção era a seguinte: a cada R$ 2,00 em compras dos confeitos de chocolate M& M, o
consumidor podia participar da ação, que envolvia um display de papelão numerado. O
consumidor escolhia um número, furava e já sabia qual era o seu brinde, que compreendia
chaveiros, adesivos e os próprios confeitos. Foram distribuídos 1,5 milhão de prêmios em
todo o Brasil.
A ação foi aprovada por varejistas e distribuidores e contou com incremento de 92%
nas vendas. Além disso, a marca M&M registrou aumento de participação no mercado. No
auge da promoção, a marca cresceu três pontos porcentuais, de acordo com a apresentação
do gerente de produto da Masterfoods do Brasil, Valdir Moreira Nascimento.
Com a finalidade de estimular mais interação na área de vendas, a Coop –
Cooperativa de Consumo, rede de supermercados com 22 lojas - lançou em março de 2005,
a TV Coop, que divulga ofertas pontuais, lançamentos de produtos até cursos voltados a
99
formação profissional de seus colaboradores. Segundo POPOLIN (2005), a programação da
TV Coop é veiculada nos check-outs das unidades de distribuição e nos aparelhos de TVs
em exposição. A transmissão ocorre por meio de canal exclusivo de satélite, permitindo
gerar programação ao vivo para todo o território nacional.
Em setembro de 2006, 18 meses após lançar a primeira TV corporativa no segmento
de varejo, a Coop reestruturou a programação. O gerente de marketing da cooperativa,
Celso Furtado, informa que a nova programação está mais dinâmica, versátil e interativa e a
mudança teve como objetivo torná-la mais atraente para a captação de novos anunciantes.
Nas mensurações do executivo, a TV Coop alavanca de 30% a 70% a venda dos produtos
anunciados.
A TV Coop divulga ofertas pontuais, lançamento de produtos e informações de
interesse do público dos consumidores. A nova programação conta também com dicas de
saúde, receitas culinárias e informações gerais para a comunidade.
Nos Estados Unidos, os varejistas estão testando um novo formato de in- store
media. Empresas como Coca-cola, Colgate-Palmolive e Kraft Foods estão testando uma
mídia de promoção no ponto-de-venda que mostra um vídeo de dez segundos de duração
toda vez que o consumidor passa perto da gôndola onde o produto está exposto. O
ShelfAds, da POP Broadcasting, contorna dois dos principais inconvenientes das mídias de
vídeo mais comuns nos supermercados: os consumidores têm de ver os anúncios em
enormes e caras telas de TV; e os anúncios não param nunca.
As pequenas telas usadas no sistema custam apenas US$ 300, funcionam com
bateria, são colocadas nas prateleiras das lojas e são controladas por um servidor do
tamanho de um maço de cigarros. O sistema já foi construído para interagir com a
tecnologia de Radio Frequency Identification (RFID) e, em uma versão futura, também
exalará aromas. As marcas participantes do teste estão anunciando de graça, mas quando o
ShelfAds entrar em operação comercial, será cobrada uma taxa de apenas US$ 4 por dia de
cada anunciante. (VAREJISTAS, 2006)
A tecnologia avança cada vez mais para transformar o ponto-de-venda em mídia.
Em Nova York, nos Estados Unidos, é promovida a National Retail Federation (NRF) –
Retail’s Big Show 2006, que mostra os avanços no segmento de varejo. Na última edição,
ocorrida em janeiro de 2006, a NRF exibiu uma feira de tecnologia para o varejo, com foco
100
nos sistemas de gestão. Ferreira (2006, p. 55) relata que um espaço foi reservado para
apresentar a Loja do Futuro, com destaque para novas mídias e softwares, para
proporcionar a interatividade com o cliente, possibilitando oferecer a ele experiência de
consumo com base em seus hábitos de compra.
A NRF apresentou, nessa feira de tecnologia, o Fogscreen, uma cortina de vapor
com mensagens de luz, uma mídia original que poderá revolucionar a comunicação visual
no supermercado, observa Ferreira (2006, p. 55). Dentro da loja, as inovações foram
centradas nos serviços ao consumidor, vinculando os recursos da tecnologia de informática
e telecomunicações para proporcionar experiências de compra.
Tais exemplos mostram o desenvolvimento do ponto-de-venda como mídia. Novas
tecnologias passaram a fazer parte da cadeia varejista, possibilitando maior valor agregado
às marcas dos produtos, ao supermercado em si e mais ganho de competitividade tanto para
o varejo quanto para a indústria.
3.3. Loja dentro de loja
Uma novidade que começa a ser incorporada no auto-serviço brasileiro é o conceito
de “loja dentro de loja”, no qual dentro do mesmo espaço são criados ambientes
diferenciados para produtos afins.
“Utilizar informações sobre o perfil e as necessidades dos consumidores como
referência para a ambientação de seções e exposição de produtos nas gôndolas.” Este é o
princípio do conceito store in store , ou loja dentro de loja, que começa a ser adotado pelos
supermercados brasileiros como uma das ferramentas de fidelização de clientes e um novo
diferencial diante da concorrência.
O conceito pode ser até recente no mercado, mas os princípios que o inspiraram
nasceram do micromarketing, que prega a adaptação de produtos e serviços aos gostos de
segmentos específicos dos pontos de vista geográfico, demográfico, psicográfico e
comportamental.
A comparação do recém-adotado store in store pelos varejistas brasileiros com o
micromarketing não é por acaso. O mercado está subdividindo-se lentamente em uma
101
profusão de micromercados menores. Com isso, os profissionais de marketing encontram
dificuldades para criar produtos e serviços que atendam a todos esses grupos.
São consumidores singles, mulheres que trabalham fora, negros, orientais, judeus,
além de compradores com necessidades cada vez mais específicas, como mães que desejam
encontrar em um único espaço todos os produtos necessários para o conforto de seus bebês
e donos de animais que querem mais cuidados e opções para seus bichinhos de estimação.
A solução encaixa-se perfeitamente nas exigências dos compradores e mostra
também a importância da segmentação de mercado para o sucesso do varejo, abalado com a
forte concorrência. Com o store in store, é possível envolver o consumidor por completo,
graças a um conjunto de fatores como variedade de produtos que tenham afinidade entre si
e estejam completamente sintonizados com a solução de compra que o varejista se propõe a
oferecer ao seu cliente.
Para KOTLER e ARMSTRONG (1998, p. 161), é necessário fazer uso da decoração,
disposição planejada das gôndolas e comunicação visual própria para tornar a visita à seção
mais prazerosa, tornando a compra mais prática. É uma forma de individualização em
massa. Os profissionais de marketing estão hoje experimentando novos sistemas para
fornecer produtos e serviços individualizados. A idéia é atender a um grande número de
consumidores, mas dar a cada um o que ele deseja.
De acordo com PRADO (2003, p. 28), o conceito store in store está sendo aplicado
com sucesso em diversos formatos de varejo espalhados pelo Brasil. Na rede Bompreço,
localizada no Nordeste, a parceria com a Procter & Gamble criou o Baby Care Center, ou
Centro de Cuidados para Bebês em algumas lojas. A estratégia foi criar um diferencial,
concentrando todos os produtos necessários para os bebês em uma única compra, em um
único local.
No período de testes, as vendas da categoria tiveram um crescimento de 11%. Em
alguns segmentos, o desempenho foi ainda mais expressivo, como brinquedos (37%) e
produtos para gestantes (51%).
A pesquisa é fundamental para encontrar o nicho de mercado que merece o
desenvolvimento do conceito “loja dentro de loja”. Estudos do Johnson & Johnson Insight
Library mostram que famílias com crianças de até quatro anos gastam, em média, 40% a
mais do que famílias sem crianças, considerando apenas itens como frutas, vegetais,
102
produtos orgânicos, leite, materiais de limpeza e fotos. Diante de um número expressivo
como esse, por que não desenvolver um espaço especial para esses consumidores?
A experiência torna-se útil não só nos resultados de vendas, mas também no exercício
de outros princípios de marketing, tão recomendados pelos estudiosos do assunto. Uma das
etapas do store in store é dedicada ao co-marketing, que consiste em praticar o marketing
de relacionamento, na qual várias atividades devem ser planejadas e implementadas para
incentivar e fidelizar o consumidor.
Segundo PRADO (2003, p. 28), esta etapa envolve a intensificação das parcerias com
fornecedores para desenvolver diversas atividades de marketing. Algumas maneiras de
promover essa aproximação com os clientes e conquistar a tão desejada fidelização são o
envio de malas-diretas com brindes, promoções que envolvam o consumidor e incentivem a
compra na seção, oferecimento de serviços diferenciados e demonstrações de produtos com
promotoras.
Essa idéia é o amadurecimento, ou a reciclagem, do conceito de universos, uma
prática iniciada pelo Grupo Pão de Açúcar na rede Extra, no fim de 1999 e início de 2000.
Hoje, com espaços menores na área de vendas, o conceito vem sendo adaptado para os
atuais hipermercados compactos. Em duas dessas lojas do Extra, a empresa agrupou os
produtos em “mundos”.
Em “mundo da casa”, por exemplo, engloba mercadorias para o lar: louças e objetos
de decoração e produtos de cama, mesa e banho; o “mundo do lazer” tem brinquedos e
jogos; no “mundo da informática” são encontrados microcomputadores, softwares,
periféricos e acessórios; o “mundo do bebê”, com produtos para bebês, do básico ao
entretenimento, e o “mundo dos esportes”, com tudo o que o cliente procura para cuidar do
corpo, desde tênis e roupas apropriadas até aparelhos de ginástica.
Uma das empresas que adota o conceito "loja dentro de loja" no varejo, ajudando o
varejo a desenvolver o projeto, é a Procter & Gamble. De acordo com as informações da
companhia, a implantação do conceito pode ser adaptado a qualquer tamanho de loja. A
regra para adotá-lo é buscar a diferenciação do mercado e a fidelização do consumidor.
Para criar o ambiente, no qual o consumidor vai ter uma experiência de compra ideal, é
necessário seguir as cinco etapas do desenvolvimento do projeto, uma vez que este conceito
requer a criação de um ambiente capaz de envolver o consumidor por completo.
103
As cinco etapas são
1
:
1. Fundamentos de vendas
2. Co-alocação das categorias
3. Ambiente agradável
4. Informação/educação
5. Co-marketing
A primeira etapa, denominada Fundamentos de Venda, consiste na implantação do
gerenciamento por categorias, no qual o foco está na solução como um todo, e não apenas
na solução por categoria. O objetivo dessa etapa é determinar quais são as categorias e
grupos de produtos que serão trabalhados no espaço.
Para isso, algumas perguntas são fundamentais para definir as categorias que vão
fazer parte da solução. Exemplos: quais categorias pertencem à solução que o varejo
pretende criar? Quais são os produtos que podem ser incluídos? Incluir ou não produtos é
uma decisão que vai depender da importância desse público-alvo para os negócios do
varejista.
Nesta etapa, deve-se também analisar e definir o sortimento de categorias, planejar a
disposição das gôndolas, adotar um layout adequado, montar um calendário promocional,
não esquecer da estratégia de preços e organizar a gôndola segundo as pesquisas que foram
feitas para descobrir hábitos e preferências dos consumidores do estabelecimento.
A etapa seguinte, chamada co-alocação das categorias, consiste, principalmente, em
como organizar as categorias dentro do espaço destinado ao ambiente que será criado. O
objetivo é tornar a visita à seção mais agradável e criar um clima de encantamento.
Para isso, a estratégia é concentrar todos os produtos em um único lugar, para
facilitar a compra e permitir que o consumidor lembre de itens que não estavam em sua
lista de compras.
1
As explicações sobre o conceito loja dentro de loja fazem parte de experiência pessoal da autora, que visitou
um estande sobre o assunto durante a 20ª Convenção e Feira Paulista de Supermercados (Apas 2004),
ocorrida em maio de 2004, em São Paulo (SP).
104
No momento de arrumação dos produtos, devemos ter em mente a pergunta: Posso
encontrar tudo que quero rápido e facilmente? Se a resposta for positiva, o projeto está
sendo bem orientado e resultará na satisfação dos consumidores.
Portanto, é importante que as categorias de produtos sejam separadas por grupos e
organizadas dentro do espaço, seguindo os princípios de compra e uso do consumidor. Ou
seja, se ele encontrar os produtos dispostos na ordem que os usa (chamadas de tarefas) em
sua rotina irá lembrar mais facilmente do que precisa.
Como exemplo, pode-se citar a aplicação do conceito nos espaços para bebês, que o
varejo está assimilando com facilidade atualmente. Desta forma, no momento de arrumar as
gôndolas o varejista deve imaginar a rotina do bebê, que consiste em acordar, tomar banho,
trocar fraldas, alimentar-se, trocar de roupa, passear e brincar. Para seguir as tarefas que
descrevemos no parágrafo anterior, é importante que os produtos estejam dispostos da
seguinte maneira: higiene, alimentação, passeio e diversão.
É importante considerar que, para impulsionar ainda mais as compras, é
fundamental trabalhar com visual diferenciado da sinalização de cada categoria e de cada
tarefa, usando cores e formas. Isso ajuda a facilitar a compra.
A etapa 3 é o ambiente agradável. Nessa fase, o varejo vai chamar e reter a atenção
do consumidor. Para isso, o espaço deve ter comunicação visual única e deve ser trabalhado
como se fosse uma marca, com logo, conceito e assinatura.
Considera-se que, quanto mais agradável e aconchegante for o ambiente, mais o
consumidor se sentirá à vontade para efetuar suas compras, tanto as planejadas quanto as
por impulso. Por isso, deve-se diferenciar o projeto com um nome e um ícone que
identifiquem o espaço, utilizar um padrão de cores, tipologia, figuras.
Tais recursos são importantes para aumentar o espaço e devem empregar soluções
criativas. No caso do conceito espaço para o bebê, algumas soluções incluem réguas para
medir o crescimento das crianças, adesivo de chão simulando um jogo de amarelinha, entre
outros). Assim será criado um espaço exclusivo, que atrairá a visita do consumidor e poderá
influenciar na fidelização de clientes.
Os cinco sentidos do consumidor podem ser estimulados também com a adoção de
músicas infantis, cheirinho de bebê, degustação de papinhas, entre outros exemplos que
podem ser adotados no espaço do bebê.
105
A quarta fase do projeto envolve informação e educação. Os recursos de
comunicação que podem ser adotados nessa etapa são dicas nas gôndolas, folhetos
informativos, palestras e cursos, formas simples, porém extremamente eficazes para o
desenvolvimento de vendas por categorias estratégicas. A finalidade dessa fase é tornar o
espaço uma fonte de informação e consulta sobre o bebê, por exemplo, e até sobre os
cuidados que as mães devem tomar durante e após a gestação, para transformar o espaço
em um local diferenciado.
As outras etapas têm começo, meio e fim, mas essa deve ser utilizada o tempo todo.
Para isso, o varejista deve ter um planejamento e montar um calendário de atividades, que
inclua as datas sazonais mais importantes para o varejo e alinhadas com a idéia do espaço.
A última etapa do projeto é chamada de marketing de relacionamento, na qual
várias atividades devem ser planejadas e implementadas para incentivar e fidelizar o
consumidor. Esta etapa contempla a realização de parcerias com os fornecedores da
indústria, para desenvolver, em conjunto, diversas atividades de marketing.
As ações que podem integrar essa fase são variadas, mas podemos destacar como
importantes o envio de malas-diretas com brindes, promoções que envolvam o consumidor
e incentivem a compra na seção, serviços diferenciados para os clientes, demonstrações de
produtos com promotoras, palestras sobre benefícios de produtos, etc.
Os cinco sentidos do consumidor estão em evidência atualmente. Para uma empresa
encantar um cliente hoje não basta oferecer um produto de qualidade, a um preço
competitivo, dentro de uma comunicação correta, que sinalize esses atributos e conduza o
consumidor a loja.
Existe a necessidade de proporcionar uma experiência de compra agradável e única
ao consumidor, oferecendo-lhe inúmeras experiências e utilizando metodologias ecléticas.
Tais princípios formam o conceito do marketing experimental (SCHMITT, 2001, p. 45). De
acordo com o mesmo autor (2001, p. 48), cada vez mais empresas estão usando o marketing
experimental para estabelecer um relacionamento com os clientes. Isso mostra que o
marketing de características e benefícios está sendo trocado por essa abordagem
experimental, que busca “compreender a experiência do cliente”.
As experiências são acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum
estímulo, como os provocados pelo marketing antes e depois da compra. Para Schmitt,
106
(2001, p. 75), as experiências são induzidas. Tomando como exemplo a prática do conceito
loja dentro de loja no varejo brasileiro, nota-se que existe uma indução de experiências para
o consumidor que compra produtos na seção, como ouvir músicas infantis, sentir aromas
que lembram o mundo do bebê e até mesmo ter a oportunidade de deixar seu filho aos
cuidados de promotoras que vão entretê-lo com brincadeiras e jogos infantis especialmente
inseridos no ambiente.
SCHMITT (2001, p. 75) considera essas experiências importantes para o
consumidor:
Como profissional de marketing, você fornece os estímulos que resultam em
experiências para o consumidor. Você escolhe os “provedores de experiência”.
Você é o encarregado. Dependendo do que você faz e de como faz, a sua empresa e
a sua marca vão ser vistas como sendo mais simpáticas, admiradas e interessantes.
Isso não significa que o cliente é passivo. Significa que você tem que tomar a
iniciativa. É assim que o mundo funciona e é assim que ele foi incorporado como
uma grande possibilidade de experiências na linguagem.
Criar experiências no ambiente varejista transformou-se também em uma
ferramenta de fidelização de clientes. Em um cenário cada vez mais competitivo como o
observado no auto-serviço alimentar, sujeito a guerras de preços e diversas reviravoltas da
economia brasileira, esse é o caminho para conquistar uma diferenciação e incentivar a
visita de clientes.
A especialista em previsões de tendências Faith Popcorn (apud GOBÉ, 2002, p. 31)
acredita que os supermercados logo serão obsoletos, um canal de distribuição do passado.
À medida em que as pessoas vão perdendo o interesse nos velhos sistemas de distribuição,
nos quais os fabricantes tradicionais confiam, será crucial reinventar a maneira pela qual os
produtos serão definidos e vendidos no futuro. GOBÉ (2002, p. 31) afirma que essas e
outras mudanças incentivam o maior contato emocional com o consumidor, atribuindo a
essa característica a única estratégia para o sucesso.
Diante dessas análises, o conceito “loja dentro de loja” acaba se tornando um
diferencial porque trabalha os elos emocionais no ponto-de-venda. Muitas marcas como
Procter & Gamble, Johnson & Johnson e Kimberly Clark aderiram a esse conceito,
107
incentivando o varejo a incorporá-lo na área de vendas, como caminho de fidelização de
clientes.
Um dos grandes segredos desse conceito é o foco nas experiências sensoriais, que
formam uma área explorada ao mínimo e que se revela como extremamente lucrativa para
as marcas no século XXI (GOBÉ, 2002, p. 39). De acordo com ele, o oferecimento de uma
experiência de marca multissensorial pode ser uma ferramenta de eficiência incrível.
Proporcionar aos consumidores uma experiência sensorial é a chave da marca para
conseguir o tipo de contato que estabelecerá sua preferência e criará a fidelidade.
Outro pilar que sustenta uma marca emocional, nas considerações do mesmo autor,
é a imaginação. O desafio é o encontro de alternativas, escandalosas e sutis ao mesmo
tempo, para surpreender e deleitar consumidores. A visão também ocupa um lugar de
destaque. Na avaliação de Gobé (2002, p. 39), as marcas evoluem através de um ciclo
natural no mercado e, para criar e manter seus limites no mercado, devem posicionar-se de
forma a se renovarem constantemente.
Ouvir também pode ser considerada uma experiência sensorial importante, capaz de
estimular compras e fidelizar clientes. O projeto “loja dentro de loja” contempla a exibição
de músicas infantis no ambiente, para estimular o contato do cliente com o espaço que
vende produtos para bebês. O próprio som remete ao mundo infantil e também desperta no
cliente a sensação de que ele está fazendo suas compras em um espaço à parte no
supermercado.
Os sabores são incluídos no projeto como mais uma experiência capaz de agregar
valor ao espaço para bebês montado especialmente na loja. A degustação de papinhas
infantis, sucos e outros alimentos especiais para bebês, por promotoras especializadas nos
produtos que estão sendo oferecidos, é outra ação adotada pelo store in store.
Para Gobé (2002, p. 135), oferecer alimentos sugere uma espécie de parentesco e
faz as pessoas se sentirem à vontade, podendo até sentir prazer. O mesmo autor reforça a
adoção dessa prática: Se os hóspedes em nossas casas recebem essa cortesia, por que ela
não é estendida de forma mais ampla aos clientes?
O store in store contempla também, com a ajuda de materiais de visual
merchandising, o tato do consumidor. Materiais lúdicos como adesivos de chão simulando
uma brincadeira de amarelinha, uma régua em formato de girafa para medir a altura da
108
criança, pequenas lousas para as crianças brincarem, são alguns exemplos utilizados para
explorar o tato do consumidor, no caso, crianças que vão fazer compras acompanhando
suas mães.
Segundo GOBÉ (2002, p. 141), os consumidores fazem uso dos sentidos para
conhecer o produto. Tocar, seja o próprio produto, a estrutura da loja, a temperatura
ambiente e até o piso ou a maçaneta da porta de entrada, é uma dimensão de experiência da
marca. Neste mundo, privado de tato e tornando-se ainda mais limitado pelo advento da
internet, as empresas que incentivam o toque serão recompensadas pela simpatia de seus
clientes. E esse sentimento pode ser conquistado pelo varejo:
Uma loja é um parque de diversões! Os objetos e o ambiente devem ser projetados
e dispostos para serem experimentados, sentidos e descobertos. A loja se transforma
em um parque de diversões próprio para ser tocado, batido, pisado. Isto é vivência,
vivência é experiência e a experiência é boa! Além disso, qualquer produto que
combina dois sentidos de forma dinâmica (neste caso específico, o tato e a audição)
torna-se duas vezes mais agradável.
(GOBÉ, 2002, p. 144).
Deve-se considerar um outro sentido importante no ambiente varejista e que
também é estimulado no conceito loja dentro de loja: o olfato. Os aromas têm poder de
sedução junto aos clientes. Cada cheiro é diferente do outro e fornece dicas de forma sutil,
de como ele pode ser usado para administrar a identidade de uma marca.
Especialistas consideram que o olfato é talvez o mais forte dos sentidos. Entretanto,
o cheiro é muitas vezes uma ferramenta negligenciada no sentido de proporcionar aos
clientes experiências atraentes e emocionais. Vários estudos mostram que o cheiro tem o
poder de evocar emoções com maior força do que qualquer outro sentido, devido ao fato de
existirem mais conexões entre a região olfativa do cérebro e o complexo amígdalo-
hipocampal (onde a memória emocional é processada) do que para qualquer outro sentido.
O conceito de “loja dentro de loja”, analisado neste trabalho, estimula o olfato dos
consumidores com aromas infantis presentes em colônias, talcos e outros produtos
presentes no mix da seção. A programação desses aromas é bem programada porque
incentiva as vendas, junto a um projeto eficaz de cores e de iluminação.
109
GOBÉ (2002, p. 149) menciona que as fragrâncias talvez sejam uma das mais
velhas técnicas de marketing. Desde épocas antigas, os vendedores dos mercados ao ar livre
usam incenso para atrair os visitantes às suas barracas. Atualmente, muitos espaços
comerciais aderiram a essa técnica experimentando as possibilidades de marcas
perfumadas, como fizeram o fabricante de camisas de Londres, na Inglaterra, Thomas Pink,
que aromatiza suas lojas com o cheiro de “linho seco”.
Muitos varejistas gostam de pensar que sua loja é um teatro. As paredes e os pisos
representam o palco. A iluminação, os móveis e as comunicações visuais fazem o papel de
equipamentos. E a mercadoria representa o espetáculo. Desta forma, assim como no teatro,
o design da loja e todos os seus componentes devem trabalhar em harmonia para apoiar a
mercadoria.
O varejo pode, com segurança, assumir o papel de um teatro cujo objetivo é
encantar a platéia, ou melhor, os consumidores. Para isso, deve projetar a atmosfera da loja
alinhada à sua imagem e à sua estratégia geral. Identificar alternativas para seduzir seus
clientes, explorando os cinco sentidos do ser humano, é outra prática que deve ser adotada
como caminho de fidelização e diferencial competitivo frente a um cenário marcado por
estabilização econômica e aumento da concorrência.
Diante disso, o conceito “loja dentro de loja” revela-se como um meio eficaz de
facilitar as compras dos clientes e desenvolver uma relação de fidelidade com seu
consumidor. Agrupar produtos de acordo com a lógica de compra, promover ambientação e
exposição diferenciadas em relação ao restante da loja e criar serviços que estimulem
olfato, visão, paladar, tato e audição são meios de conquistar o cliente, tanto pelos meios
racionais, quanto pelos emocionais.
Com o conceito “loja dentro de loja”, cria-se no supermercado a ação do marketing
experimental, proporcionando ao consumidor uma experiência holística, capaz de estimular
os sentidos e mexer com emoções e com o raciocínio. Essa possibilidade é a grande
diferença encontrada no marketing experimental, que não é possível de ser promovida no
marketing tradicional, uma vez que o foco do primeiro está nas experiências do
consumidor.
Tais experiências ligam supermercados e hipermercados que adotaram o conceito
“loja dentro de loja”, a marca parceira na implementação do conceito com o estilo de vida
110
do consumidor, no caso, as mães com crianças pequenas, geralmente mães de primeira
viagem, que precisam de orientações e informações úteis tanto no momento da compra
quanto na administração desse papel maternal que estão assumindo.
Os componentes desse cenário tornam o contexto social mais amplo e por esse
motivo, essa consumidora valoriza essa experiência de compra, graças aos valores
sensoriais que são gerados aí, junto a valores emocionais, cognitivos, comportamentais e de
identificação, que substituem os valores funcionais.
Afinal, como as mães de primeira viagem dizem: “ter um filho muda tudo”. Isso
pode implicar em mudanças de comportamento, de atitudes e até mesmo de local para fazer
compras. E quem entender essas mudanças e puder oferecer um ambiente que incentive
mais experiências sensoriais conquistará essa consumidora.
Enfocar o experimento em ambiente real de compras é a tarefa do próximo capítulo.
Será mostrado o delineamento do experimento, os estudos envolvendo a categoria escolhida
para sediar o experimento, a criação e desenvolvimento dos materiais de merchandising, a
aplicação e os resultados obtidos com essa técnica de pesquisa quantitativa.
CAPÍTULO IV – EXPERIMENTO: O MERCHANDISING EM AMBIENTE REAL
Como foi observado no primeiro capítulo desta dissertação, a chegada do auto-
serviço no Brasil motivou a necessidade de criar uma técnica operacional para
complementar as operações mercadológicas. O atendimento de balcão deu lugar a uma
prática em que os consumidores escolhiam suas compras livremente e os produtos não
contavam com destaque na exposição. Ao longo dos anos, o número de produtos nas
gôndolas dos supermercados foi crescendo de forma significativa e os diferenciais sofreram
uma queda expressiva.
Pesquisas feitas pelo Instituto ACNielsen mostram que, em 2004, 11 mil itens foram
lançados no mercado brasileiro, sendo que a maioria eram produtos promocionais, com
edição limitada. Outro estudo, feito pela consultoria norte-americana The Partnering Group
111
(TPG), desenvolvido no mercado brasileiro, indica que os supermercados brasileiros
contam com um mix formado por 45 mil itens, em média. Nesse universo de itens,
estimativas da TPG indicam que 90% dos lançamentos desaparecem das gôndolas em dois
anos e apenas mil estavam nas prateleiras em 2006.
O estudo realizado pela TPG no mercado brasileiro foi elaborado com executivos da
indústria e do varejo. A consultoria perguntou aos entrevistados por que alguns itens novos
não têm sucesso nas gôndolas e obteve respostas como 45% dos varejistas ouvidos apontam
como justificativa a falta de apoio durante o lançamento do produto. Já 52% dos varejistas
acreditam que a culpa foi do marketing insuficiente do produto. A ausência de inovação foi
a resposta dada por 48% dos varejistas.
Diante disso, a atenção na adoção de estratégias de varejo está crescendo entre os
varejistas. Um dos motivos para o aumento desse interesse está no fato de que a
concorrência está aumentando, argumenta KOTLER (2000, p. 49):
Os varejistas estão sofrendo devido a um supersaturação do varejo. Pequenos
comerciantes estão sucumbindo ao poder cada vez maior das superlojas e
“dominadores de categorias” (category killers). Os varejistas enfrentam
concorrência cada vez maior de empresas de vendas por catálogo, empresas
de mala direta, anúncios diretos ao cliente em jornais, revistas e TV e
emissoras de TV dedicadas a compras em domicílio, além da Internet. Como
resultado, os comerciantes estão lidando com margens de lucros cada vez
menores. Em resposta, os comerciantes empreendedores estão colocando
entretenimento à disposição em suas lojas, como cafés, palestras,
demonstrações e apresentações. Eles estão comercializando uma
‘experiência’, em vez de uma variedade de produtos.
Considerando essa saturação de produtos, marcas e pouca diferenciação entre os
estabelecimentos, os varejistas estão recorrendo a inúmeras práticas com o objetivo de
atrair o consumidor e conquistar a sonhada fidelização de clientes. Entre essas práticas,
situa-se o merchandising, detentor de várias atribuições no varejo, como o planejamento e a
operacionalização de atividades promovidas em estabelecimentos comerciais,
principalmente no auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de
112
consumo. Caldeira (1990, p. 17), esclarece que um dos objetivos do merchandising é expor
ou apresentar produtos de maneira adequada ao consumidor, a fim de criar impulsos de
compra na mente do cliente, tornando todas as operações mais rentáveis nos canais de
distribuição.
Graças a esse objetivo, a aceitação das práticas e técnicas de merchandising está
crescendo no varejo. Com isso, o valor desse conceito aumentou de forma considerável nos
últimos anos e é encarado como diferencial competitivo para varejistas, sendo incluído até
nos projetos de inauguração de lojas, lançamento de produtos e outras ações destinadas a
destacar marcas e itens nas gôndolas.
Tal aceitação incentiva o merchandising, uma vez que somente com a compreensão
e cooperação dos varejistas é possível tirar o máximo resultado dessa prática, considera
Caldeira (1990, p. 19). No dia-a-dia de um supermercado, por exemplo, existe pouca mão-
de-obra e busca freqüente por melhoras em eficiência e em resultados de vendas. O
merchandising atua como personagem principal nesse cenário, auxiliando a elevar vendas e
a transmitir informações sobre determinados produtos e categorias no ponto-de-venda,
facilitando as escolhas do consumidor e colaborando para compras mais rápidas e
decisivas.
Técnica nova no varejo brasileiro, o merchandising ganhou mais adeptos com a
chegada das multinacionais varejistas ao País, junto com as práticas bem-sucedidas de
empresas como Nestlé, Unilever, Gillette, Johnson & Johnson, entre outras. Essas
iniciativas, somadas à criatividade empregada por funcionários da área de vendas de
indústrias e varejos, colaboraram e ainda contribuem para o avanço do merchandising no
Brasil. O aumento de vendas atribuído aos materiais de merchandising como testeiras,
adesivos de chão, faixas de gôndola, móbiles, sinalizadores, woblers, entre outros, aumenta
o interesse do varejo e da indústria na troca de experiências com essa prática.
O merchandising é o alvo desse estudo, destinado a identificar e testar as relações
de vendas entre produtos promovidos ou não por materiais de merchandising. Para isso, a
metodologia de trabalho escolhida foi a quantitativa, empregando-se a técnica de
experimento em ambiente real, ou seja, nas gôndolas da categoria café de duas lojas da
Coop – Cooperativa de Consumo. O delineamento da metodologia será feito nas próximas
páginas.
113
4.1. Justificativas do experimento
Várias abordagens de pesquisa como entrevistas com pequenas amostras,
observação e enquetes são de grande utilidade para responder a diversas questões.
Entretanto, são mais adequadas como elementos de pesquisa exploratória ou descritiva.
Não são adequadas para levar a julgamentos definitivos sobre qual apelo irá funcionar, ou
para determinar o impacto que um anúncio terá. Para chegar à resposta para essas questões
causais mais específicas, emprega-se a experimentação, defende Aaker, Kumar & Day
(2001, p. 345).
Os experimentos são definidos como estudos nos quais as condições são
controladas, de maneira que uma ou mais variáveis independentes possam ser manipuladas,
para testar uma hipótese sobre uma variável dependente. Em outras palavras, citam Aaker,
Kumar & Day (2001, p. 345), na pesquisa experimental, o pesquisador manipula a variável
independente experimental e então mensura o efeito dessa manipulação sobre a variável
dependente.
Os estudos experimentais procuram estabelecer uma relação de causa e efeito entre
variáveis em estudo de forma prática. São conclusões que dificilmente poderão ser obtidas
por estudos exploratórios ou descritivos. Samara e Barros (2004, p. 61) explicam que, nos
estudos experimentais, além das unidades de testes que serão submetidas ao tratamento
determinado, pode haver também unidades que são utilizadas para comparação dos
resultados obtidos a partir das medições. Tais unidades são denominadas grupos de
controle.
Como exemplo, pode-se analisar uma alteração na embalagem de um produto e a
venda em determinados pontos para analisar as reações dos consumidores por um período.
Pode-se também manter alguns pontos-de-venda com produtos sem a alteração da
embalagem. Desta forma, os estudos serão feitos no grupo experimental e no grupo de
controle em período determinado, a fim de identificar e avaliar o impacto da intervenção.
A possibilidade de mensurar esse impacto tem estimulado pesquisadores a optar por
experimentos para diversas ocorrências da área de Marketing, tais como o de escolher o
melhor tipo de mala direta, medição do impacto de venda de diferentes campanhas
114
promocionais, avaliação do efeito sobre os consumidores da variação das características de
um produto. Desta forma, Frank e Green (1973, p. 51) explicam que os experimentos são
estudos cuja implementação envolve a intervenção do pesquisador além daquela necessária
à sua medição.
Como exemplo, Frank e Green (1973, p. 51) citam o interesse de uma rede
supermercadista em determinar o efeito de diferentes tipos de embalagem sobre a venda de
maçãs em suas lojas. Pode-se, em determinadas semanas, para cada loja da rede, fazer um
registro do valor das vendas de maçãs por transação, junto com um registro dos diferentes
tipos de embalagens que foram usados durante a semana. Desta forma, uma comparação
entre as lojas poderia ser feita, considerando os tipos de embalagens que foram utilizados a
fim de verificar se as vendas apresentam diferenças.
Nesse exemplo, os dados são baseados em estudos observacionais. Pode ser
encaminhado para um experimento, solicitando que todos os gerentes das lojas usem um
tipo particular de embalagem durante um período especificado de tempo. A partir daí,
Frank e Green (1973, p. 52) consideram que é possível medir o efeito da embalagem sobre
as vendas, comparando-se os registros de vendas da semana anterior à modificação, com
aqueles da semana da modificação.
Esta forma de experimentação é conhecida como “teste”. Para saber até que ponto
teriam as vendas mudado de semana a semana se não tivesse sido usado embalagem
especial, as lojas da rede poderiam ser divididas em dois grupos, um usando embalagem
especial e o outro usando embalagem tradicional. Este segundo grupo é denominado grupo
de controle. Se as vendas no grupo de teste dobrarem, na comparação de semana a semana,
pode-se deduzir que essa foi uma das implicações das mudanças nas embalagens.
As comparações são fundamentais na condução de uma pesquisa experimental. Para
fornecer evidências de que uma mudança em A causou uma certa mudança em B, é
importante mostrar que existe uma variação entre A e B, argumenta McDaniel e Gates
(2003, p. 235). Em outras palavras, é necessário mostrar que A e B variam juntas de alguma
maneira previsível. A relação pode ser positiva ou inversa. Um exemplo de duas variáveis
relacionadas de maneira positiva seria propaganda e vendas. Elas estariam relacionadas
posit ivamente se as vendas aumentassem de alguma maneira previsível como aumento da
propaganda.
115
Nas considerações de Parente (2000, p. 144), a técnica experimental oferece uma
contribuição importante às práticas de marketing, pois introduz nas investigações e no
processo decisório varejista a clareza do pensamento científico. O experimento pode
estabelecer uma relação de causa e efeito, e permitir não só a tomada de decisões com mais
segurança, mas desenvolver um processo de contínuo aprendizado sobre o funcio namento
do mercado. Nos experimentos conduzidos com maior rigor metodológico, as condições
são controladas, isto é, os fatores em estudo são manipulados enquanto todos os outros
fatores são mantidos constantes.
O experimento deve ser realizado com a colaboração do Grupo Experimental e do
Grupo de Controle, defende Parente (2000, p. 145). Tais grupos são unidades, ou seja, lojas
semelhantes de uma rede, onde a pesquisa será realizada. O Grupo Experimental, como o
nome indica, é a unidade da pesquisa onde está sendo introduzida a variável experimental,
definida nesse estudo como aumento nas vendas. A variável experimental é a nova
alternativa que está sendo pesquisada na unidade experimental, que gera o resultado
experimental, ou seja, a medida de resultado que está sendo avaliada, no caso, a venda da
loja e será obtido com base na comparação dos resultados entre o Grupo Experimental e o
Grupo de Controle.
O propósito da experimentação é fornecer comparações empíricas quando
observações naturalísticas sozinha s são insuficientes. Ao criar condições especiais de
observação (por exemplo, um experimento) um cientista pode obter acesso a fatos que irão
oferecer sustentação a conclusões que poderia não ser sustentáveis na ausência de tais
condições. (Johnston e Pennypacker,1993, p.85, tradução nossa)
Durante algum tempo reconheceu-se a conveniência de ampliar o escopo da ciência
por meio da experimentação em ambientes da “vida real”. Embora pareça possível estudar
certos problemas da sociedade em grupos menores de laboratório, experimentalmente
criados, deve-se também desenvolver técnicas de pesquisa que permitam fazer
experimentos reais dentro de grupos sociais com existência natural. (FESTINGER &
KATZ, 1974, p. 95).
Os experimentos realizados em campo são feitos em situação realística, na qual uma
ou mais variáveis independentes são manipuladas pelo pesquisador sob condições
controladas até o ponto em que a situação permitir. Aaker, Kumar e Day (2001, p. 363),
116
consideram que um experimento de campo é o tratamento experimental ou intervenção
introduzida em um contexto completamente natural. Geralmente, os participantes não têm
idéia de que está sendo realizado um experimento; assim, suas reações tendem a ser
naturais.
Johnston e Pennypacker (1993, p. 6) relatam que um experimento é uma série de
ações que resultam num conjunto de observações especiais, que não seriam possíveis de
outra maneira. A experimentação é uma maneira de simplificar as condições nas quais a
observação ocorre, de modo que o fenômeno possa ser mais claramente observado. Esta
simplificação poderia desacelerar processos, de modo que eles pudessem ser observados
mais cuidadosamente, ou poderia pelo menos controlar variáveis irrelevantes e que
poderiam obscurecer aquelas variáveis de interesse primário.
Nas considerações de Aaker, Kumar & Day (2001, p. 365), o propósito de um
experimento é identificar ou confirmar relações causais e quantificá-las. Isso aumenta a
importância da questão da validade. A validade externa é a aplicabilidade dos resultados do
experimento a situações externas ao contexto experimental. Os experimentos de campo
costumam ter uma validade externa maior do que aqueles de laboratório.
A pesquisa experimental representa uma base para a avaliação dos efeitos de
diferentes componentes de um programa de comunicação integrada de marketing por
exemplo. Frank e Green (1973, p. 19) explicam que a experimentação coloca em prova
estratégias alternativas em escala reduzida, a fim de determinar as reações dos
consumidores e dos intermediários.
Como toda técnica de pesquisa, a experimentação também tem limitações. Os testes
são limitados à medição de respostas de curto prazo, embora as respostas de longo prazo
sejam mais condizentes com o problema estudado. Além disto, as respostas de longo prazo,
de um certo tratamento, ponderam Frank e Green (1973, p. 75), são diferentes das respostas
de curto prazo, na maioria das vezes.
Ao mesmo tempo, a experimentação pode desencadear outras ocorrências, cuja
solução escapa do controle do pesquisador. Quanto mais tempo um teste é executado, maior
será a probabilidade de que algo aconteça para perturbar a pesquisa. Frank & Green (1973,
p. 76) citam como exemplo o fato de um concorrente introduzir um novo produto. A
contaminação também é difícil de ser evitada. Por exemplo, os membros de um grupo
117
experimental podem falar com os membros do grupo de controle ou com outros grupos de
teste numa pesquisa de treinamento de vendas.
Outro fator que impede que os experimentos sejam realizados com maior freqüência
é o alto custo dessa técnica de pesquisa. Os experimentos podem ser onerosos, tanto em
termos de dinheiro, quanto de tempo. Em muitos casos, os gerentes prevêem que os custos
de se realizar um experimento excederão o valor das informações obtidas, considera
McDaniel e Gates (2003, p. 244). Como exemplo, esses autores citam os custos de testar
três campanhas de propaganda alternativas, em três regiões distintas:
Três diferentes campanhas precisam ser produzidas; o tempo de veiculação precisa
ser adquirido nos três mercados; o cronograma precisa ser cuidadosamente
coordenado nos três mercados; algum sistema precisa ser implementado para medir
as vendas antes, durante e depois da realização das campanhas; mensurações de
outras variáveis estranhas precisam ser feitas; uma análise extensa dos resultados
precisa ser levada a cabo, e uma série de outras tarefas precisa ser realizada para a
execução do experimento. Tudo isso pode custar um milhão de dólares ou mais.
(McDaniel e Gates, 2003, p. 244)
É muito difícil executar-se experimentos por longos períodos de tempo quando é
necessário que os funcionários de uma empresa mudem seu comportamento usual. Frank e
Green (1973, p. 77) relatam que num teste no qual o espaço das prateleiras destinado a um
produto de mercearia tinha de ser manipulado, foi descoberto que os gerentes das lojas
insistiam em achar maneiras de evitar ou de atrasar as mudanças necessárias. Em testes
promovidos em supermercados, alguns pesquisadores recorrem a verificadores para checar
cada unidade de teste, a fim de se ter certeza de que as instruções necessárias às condições
da pesquisa estão, de fato, sendo cumpridas.
Apesar dessas limitações, especialistas acreditam que a aplicação da experimentação
em fenômenos de Marketing e Comunicação está crescendo e continuará nesse ritmo nos
próximos anos. A justificativa é que um teste bem planejado pode proporcionar meios
muito mais eficazes contra a possibilidade de se tirar conclusões não justificadas de um
conjunto de resultados. Para isso, Frank e Green (1973, p. 110) acreditam que será
118
necessário que os pesquisadores desenvolvam mais familiarização com os processos
experimentais.
Para esse estudo, foi escolhido o esquema de projeto experimental Antes e Depois
com Grupo de Controle. Esse projeto introduz um grupo de controle para conseguir isolar o
impacto da variável experimental. Tal variável é introduzida no Grupo Experimental,
porém, o Grupo de Controle, com características semelhantes às do Grupo Experimental,
não sofre a influência da variável experimental. Por meio da comparação dos resultados dos
dois grupos, busca-se conseguir identificar o real impacto da variável experimental.
Dois supermercados da Coop – Cooperativa de Consumo foram testados durante
uma semana, representando o Grupo de Controle e o Experimental. A loja Café Filho, da
Coop, situada em São Bernardo do Campo (SP), representa o Experimental, enquanto que a
loja Diadema, situada na cidade do mesmo nome (SP), é o Controle.
O tratamento, ou variável independente, aplicado na loja experimental foi o
merchandising, manipulado e controlado para avaliar o efeito sobre a variável dependente.
Nessa pesquisa, a variável dependente foi a venda da categoria café. De acordo com Mattar
(2001, p. 34), a variável independente gera efeitos, provocados pelas variáveis
independentes, que interessam a medição pela pesquisa. Entre outros exemplos de variáveis
independentes estão participação de mercado, atitudes do consumidor, imagem, elevação
do nível de estocagem do produto nos lares, etc.
A variável independente pode ser manipulada, modificada ou alterada pelo
experimentador independentemente de qualquer outra variável. Com isso, Aaker, Kumar &
Day (2001, p. 350), consideram que a variável independente é a influência causal e pode ser
interpretada nesse estudo como o material de merchandising. Já a variável dependente tem
valores dependentes da manipulação do experimentador. Representa o critério ou o padrão
pelo qual os resultados do experimento são julgados. As mudanças na variável dependente
são presumivelmente os efeitos das mudanças havidas na variável independente.
Um experimento deve considerar também as variáveis estranhas, ou seja, variáveis
que podem afetar os resultados da variável dependente. Mattar (2001, p. 34) esclarece que
uma variável estranha pode ser promoção de vendas que fosse realizada simultaneamente a
um estudo que procurasse verificar o resultado sobre as vendas de uma pretendida redução
no preço de um produto:
119
Os efeitos dessa promoção de vendas iriam “mascarar” os resultados que se
pretende medir exclusivamente em função da redução de preços pretendida. O
pesquisador tem três possíveis formas de lidar com variáveis estranhas para
procurar isolar, controlar ou eliminar seus efeitos sobre a variável dependente. A
primeira é controlar fisicamente a variável. No exemplo visto, o experimento
deveria ser conduzido em unidades de supermercado em que não houvesse
simultaneamente atividades de promoção de vendas (ou deveria ser solicitada a área
de promoção de vendas que reservasse algumas unidades de supermercado com
ausência de promoção de vendas para que o experimento fosse realizado). A
segunda maneira é, se o controle físico não for possível, fazer com que o
experimento seja conduzido em unidades, com a variável estranha, selecionada. A
terceira, e mais adequada maneira, é controlar os efeitos das variáveis estranhas,
através de experimentos especificamente projetados com esse intento.
(MATTAR, 2001, p. 35)
Estudiosos da Psicologia Experimental denominam a variável estranha como
interveniente. A variável interveniente é aquela que se encontra entre a independente e a
dependente (Richardson et. al., 1985) tendo como função não apenas ampliar, diminuir ou
anular a influência da variável independente sobre a dependente (Lakatos & Marconi, 2001,
p. 145). Tais variáveis são desconhecidas pelo pesquisador e não podem ser controladas.
Nesta pesquisa experimental, a variável interveniente é o histórico de consumo do
comprador da unidade experimento. Para defini-la, foram necessárias conversas com os
funcionários do supermercado que recebeu o material de merchandising. Eles comentaram
que o experimento foi realizado em um período tradicionalmente conhecido como fraco em
vendas, já que o consumidor recebe salários no início do mês e concentra a maioria das
compras nesse período, especialmente na categoria café, presente na lista de compras.
Para projetar e analisar um experimento, é necessário definir o que será estudado,
como será feita a coleta de dados e manter uma idéia de como os dados serão analisados,
recomenda Aaker, Kuman & Day (2001,p. 368). Seguindo essas recomendações, foi
estabelecido que o problema de pesquisa que necessitaria de experimentação é a influência
dos materiais de merchandising no processo de escolha de compra do consumidor e as
variáveis dependentes e independentes.
120
No momento da opção pela pesquisa experimental, é fundamental monitorar o
processo cuidadosamente, para garantir que tudo seja feito de acordo com o plano. O
próximo passo é a análise dos dados, que necessitam de métodos estatísticos, de maneira
que os resultados e as conclusões sejam de natureza objetiva e não subjetiva, afirmam
Aaker, Kuman & Day (2001, p. 368). A etapa final do experimento envolve conclusões e
recomendações, momento em que o pesquisador necessita extrair conclusões práticas
desses resultados e recomendar um curso de ação. Para o sucesso dessa fase, os recursos
gráficos são extremamente úteis, especialmente para a apresentação dos resultados para
outras pessoas.
Considerando todas essas etapas, o experimento foi realizado entre a terceira e
quarta semana do mês de novembro de 2006. Na primeira semana do mês, ocorre a
concentração de compras do consumidor em supermercados, face ao recebimento de
salário. Tal semana costuma concentrar também grande número de promoções e ofertas,
com a finalidade de atrair a atenção do consumidor e, conseqüentemente, motivá-lo a
comprar.
Na segunda semana do mês em questão, foi feito um diário de visitas às lojas
escolhidas para o projeto experimental, para observar a variação da gôndola de café em
preço, marcas e quantidades de “frentes” expostas. Não foram observadas variações
expressivas, como mudanças de preços, nem falta de produtos nas gôndolas, muito menos
de marcas. Na terceira semana do mês foi iniciado o experimento e o diário de visitas às
lojas foi mantido, sem registro de ocorrências marcantes.
A observação desempenhou um papel importante no experimento. De acordo com
Kaplan (1975, p. 132), o objetivo da observação é reunir material que, em outras fases da
investigação, como a de formação e validação de hipóteses, desempenhará certo papel.
Diante da experimentação, avalia Kaplan (1975, p. 149), o processo de observação é levado
a efeito em situação especialmente criada com essa finalidade.
Os preços continuaram sendo praticados nos mesmos patamares, sem grandes
oscilações. Trata-se de um comportamento de mercado, uma vez que os preços não
registraram grandes oscilações em 2006 no varejo, conforme o Índice de Preços do Varejo
(IPV), levantado pela Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomércio-SP).
Em novembro de 2006, o IPV registrou alta de 0,25% em relação ao mês anterior, porém,
1
21
acumulando queda de 0,14% no ano. Para a Fecomércio, os supermercados deram a maior
contribuição para a contenção dos preços em 2006.
A loja representante do Grupo Experimental foi submetida ao estímulo da gôndola
de café com materiais de merchandising diversos como testeiras, sinalizadores, wobler,
móbiles e adesivos de chão, distribuídos na gôndola da categoria café. Já a loja do Grupo
Controle recebeu exposição exclusiva de sinalizadores de preço. O objetivo foi verificar o
impacto dos materiais de merchandising na decisão de compra do consumidor, avaliando as
vendas da categoria café antes e depois da técnica experimental.
Antes de aplicar o experimento, foi feita uma pesquisa exploratória, com o objetivo
de levantar uma categoria alvo para sediar a pesquisa, seu desempenho atual no mercado,
sua penetração nas residências dos consumidores brasileiros, as marcas e subcategorias
disponíveis nas gôndolas dos supermercados pesquisados e a realidade dessa gôndola frente
à necessidade do consumidor, ou seja, as dificuldades do consumidor no momento de
comprar tal categoria que podem envolver localização das subcategorias, dúvidas sobre os
benefícios de cada uma, entre outras informações.
Tal estudo exploratório foi o primeiro passo do projeto de pesquisa experimental,
pois permitiu a compreensão da situação de mercado pelo pesquisador, além de subsidiar
posteriores estudos e desdobramentos, conforme recomendações de Samara e Barros (2004,
p. 63).
4. 2. A categoria café
Considerado o segundo commodity mundial, superado apenas pelo petróleo, o café
faz parte da história do agronegócio brasileiro desde o século XVIII, quando o grão se
transformou no principal produto brasileiro vendável.
Dados do Sindicato da Indústria do Café no Estado de São Paulo (Sindicafé-SP)
mostram que os paulistanos tomam cerca de 460 milhões de xícaras de café por mês,
número que deve aumentar nos próximos anos. De acordo com Silva (2006, p. 94), mais de
90% dos brasileiros bebem ao menos uma xícara de café por dia.
Principal produtor mundial, o Brasil sempre exportou o melhor de suas colheitas e
até meados de 2000, abastecia o mercado interno com grãos de qualidade mais baixa. Esse
122
panorama está mudando. Silva (2006, p. 94) relata que começa a surgir uma nova safra de
produtores interessados em elevar a qualidade do grão brasileiro. Ao mesmo tempo, os
consumidores brasileiros tornaram-se mais exigentes com o sabor do cafezinho.
O País já ocupa a segunda colocação em consumo do produto, atrás apenas dos
Estados Unidos. De 9,3 milhões de sacas em 1994, o consumo interno passou a 14,9
milhões de sacas em 2004, um crescimento de 60% em apenas dez anos. (Brito, 2005, p.
58). Só em 2004, a alta no consumo foi de 8,9%, cerca de seis vezes mais que a média
mundial, que é de 1,5% ao ano, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de
Café (Abic). Por conta desse desempenho, a entidade estima que até o final desta década, os
brasileiros ultrapassarão os norte-americanos, chegando à liderança também de consumo.
Vários fatores têm contribuído para essa mudança. Entre eles, a estabilidade da
economia, elevação do poder aquisitivo da população, campanhas de informação e
promoção do produto, além da ampliação da oferta de cafés de boa qualidade e
diversificação de lançamentos por parte da indústria.
O tradicional café torrado e moído em embalagem almofada, que praticamente
dominava o mercado, hoje divide espaço nas prateleiras com uma grande variedade de
cafés especiais, de alta qualidade e diversos tipos de apresentação: orgânicos,
descafeinados, solúveis, aromatizados, entre outros.
A subcategoria que está se destacando é a dos cafés especiais. Esse segmento
ganhou também as prateleiras dos supermercados, considera Silva (2006, p. 95), e suas
vendas crescem 30% ao ano. Eles se diferenciam dos tradicionais por possuir um aroma
suave, ser encorpados e ter um sabor intenso que permanece na boca por vários minutos
após o término da bebida. A qualidade custa mais. O preço do quilo do café especial pode
ser até quatro vezes mais alto do que o dos tradicionais.
De acordo com dados do Instituto ACNielsen, o café em pó e em grão está entre as
dez categorias que mais contribuem para o faturamento da loja e que em 2004 houve um
aumento de 11,7% nas vendas do produto em supermercados, ou 14,8% se considerado
outros canais do varejo tradicional, como mercearias e padarias.
Diante disso, é visível o aumento de consumo como a apuração do paladar do
consumidor. Pesquisa do Ibope Latin Panel mostra que está crescendo o número de lares
brasileiros que consomem café, assim como a quantidade comprada em geral, com destaque
123
para os cafés de melhor qualidade, como o embalado a vácuo e os especiais. Pesquisa da
Abic mostra que 93% da população brasileira declara que toma café regularmente,
revelando o elevado grau de penetração dessa categoria, que integra a cesta básica do
consumidor.
A categoria café torrado, formada pelos segmentos almofada, vácuo e moído na
hora, cresceu 1,5 ponto porcentual em número de domicílios compradores, comparando o
primeiro quadrimestre de 2004 com o mesmo período de 2005. Em relação à quantidade
consumida, houve um aumento de 2%, conforme dados do Ibope Latin Panel.
Já o segmento embalado a vácuo obteve alta de 12 pontos porcentuais, com ênfase
nas vendas em supermercados, onde representava 16% do volume total da categoria e
passou a 22%. Os tipos solúveis, também de maior valor agregado pelo rendimento e
praticidade oferecidas, têm abastecido um maior número de lares com um incremento mais
modesto de 1,5 ponto porcentual. Ainda há muito espaço para crescer. No Brasil, a
participação dos solúveis hoje está em torno de 7%, enquanto a média mundial é de 20%.
Outro exemplo da evolução do mercado é a entrada de novas marcas voltadas
exclusivamente ao segmento premium, os chamados gourmets e fornecimento a cafeterias e
supermercados de atendimento a públicos da classe A e B.
Derivado da planta Coffea, da família Rubiaceae, o café possui mais de 6 mil
espécies, mas apenas duas são importantes economicamente: a arábica e a robusta. Os cafés
gourmets ou premium são mais sofisticados porque possuem 100% de grãos arábica,
enquanto que nos cafés superiores, a composição é de 85% arábica e 15% robusta. No caso
dos cafés tradicionais, o porcentual de arábica chega a 70% e o de robusta a 30% formando
um blend exclusivo que varia de acordo com cada marca. O gosto do café também é
definido pelo grau de torrefação, quanto mais torrado, mais acentuado é o seu sabor.
Atualmente, o mercado de cafés gourmets de altíssima qualidade cresce até 25% ao
ano. Mais de 100 marcas estão disponíveis e 60% delas são produzidas por empresas
sediadas no Estado de São Paulo. Esse nicho tem se revelado um excelente
empreendimento para todos os setores da cadeia produtiva, já que seu valor de
comercialização chega a R$ 350,00 a saca de 60 quilos. Para a indústria, essa diferença
chega a representar um lucro de até 150% em relação aos preços do café tradicional.
124
De fato, constata Brito (2005, p. 59), as linhas especiais ou gourmet se destacam
como forte tendência, mas exigem um trabalho de informação junto ao consumidor. Elas
têm sido alvo de um trabalho de informação e educação do consumidor semelhante ao
desenvolvido com o vinho no ponto-de-venda.
A nutricionista Ana Fanelli, da Casa Santa Luzia, supermercado paulistano que
atende consumidores das classes A e B (apud Brito, 2005, p. 59), afirma que as pessoas
precisam conhecer mais sobre o café e desenvolver o paladar para que possam apreciá-lo
melhor e entender as diferenças de custo entre os vários tipos. O estabelecimento tem o
costume de disponibilizar inovações lançadas pela indústria na loja, para experimentações
dos clientes.
No início do trabalho de informação com os consumidores, a Casa Santa Luzia
observou que o conceito de café especial não existia entre os consumidores. Os preços eram
muito diferentes e o consumidor questionava, pois os atributos conhecidos eram apenas
“forte” e “fraco”. Além de oferecer uma cafeteria e dezenas de marcas do segmento
gourmet, o Santa Luzia promove regularmente eventos com informação sobre o assunto
com demonstrações de baristas (profissionais especializados no preparo de bebidas à base
de café), degustações, preparo de receitas inovadoras e palestras técnicas que abordam
processos de produção, variedades e análise de características como corpo, aroma, acidez,
amargor e doçura.
Nas considerações de Brito (2005, p. 60), uma vez que se aprende a diferenciar e
reconhecer o valor agregado dos tipos especiais, é fácil ocorrer a migração de consumo. Na
rede Sonae Distribuição, a embalagem almofada ainda predomina largamente, mas
orgânicos e aromatizados estão crescendo e sendo alvo de investimento pela companhia.
De acordo com a Abic, a participação dos supermercados, que estão modernizando
o conceito de venda de café e ampliando a oferta de produtos diferenciados e de alta
qualidade, com maior valor agregado também tem servido como alavanca deste movimento
de crescimento do consumo. Em função desses resultados, a entidade quer alcançar 21
milhões de sacas até o final do ano 2010, posicionando o Brasil como o maior consumidor
de café do mundo.
Os hábitos de consumo do brasileiro revelam a presença forte da bebida no dia-a-dia
do consumidor de todas as classes sociais. Estudo do instituto de pesquisa InterScience
125
divulgado pela Abic, mostra que o café é o segundo tipo de bebida mais consumido pelo
brasileiro, ficando atrás apenas da água mineral ou natural. Cerca de 93% dos entrevistados
se declararam consumidores de café, número superior ao de consumidores de refrigerantes
e de leite (ambos com 84%). Além de ser uma categoria com alta penetração, o café
apresenta também grande freqüência de consumo: 90% dos consumidores são heavy users,
ou seja, bebem café diariamente, 9% são medium users, já que consomem o produto de uma
a quatro vezes por semana; e apenas 1% é considerado light user, isto é, bebe café menos
de uma vez por semana ou eventualmente.
O hábito de beber café começa geralmente na infância, quando a mãe apresenta o
produto à criança, mostra a pesquisa da InterScience. Outros determinantes para o início do
consumo são o aroma, o sabor, o fato de servir como acompanhamento em refeições, sua
característica estimulante e a influência de outras pessoas. O café está associado ainda à
reunião de pessoas, seja da família ou de amigos.
Os motivos que levam as pessoas a iniciar ou manter o consumo também
determinam o tipo de café preferido e a quantidade de vezes que se toma a bebida. Quem
valoriza mais o atributo energético do café costuma ingerir mais doses durante o dia. Quem
prioriza o hábito e a tradição, tem preferência pelo café coado ou filtrado e também pelas
versões instantâneas. Já os consumidores que buscam qualidade preferem os cafés especiais
e expressos em detrimento do pó para coar ou filtrar. Entretanto, o tipo mais consumido
ainda é o coado, embora os demais como capuccino, expresso e especiais (gourmet,
descafeinado, orgânico) estejam começando a ganhar mais mercado.
A Sara Lee Cafés do Brasil, detentora de marcas como Café Pilão, Caboclo, Seleto e
União, informa que o consumidor visita o ponto-de-venda para comprar a categoria uma
vez por mês, quando adquire em média um quilo do produto. A embalagem almofada é
ainda a mais comprada. Contudo, o segmento que mais cresce é o das embalagens a vácuo,
que já representam 20% das vendas e registraram crescimento de 57% em pacotes de 500 g
e 19% em embalagens de 250 g em 2005. Esse desempenho é atribuído à procura maior dos
consumidores por versões que agreguem mais benefícios, no caso, mais aroma e frescor.
Os atributos mais valorizados na categoria, de acordo com a Sara Lee Cafés do
Brasil, são sabor, marca, rendimento, aroma e ofertas e/ou preço do produto. O papel da
categoria é atrair consumidores para a loja. Na hora de realizar a exposição, a Sara Lee
126
recomenda identificar o fluxo do corredor e posicionar os segmentos de maior valor por
quilo – como cafés instantâneos (capuccinos e solúveis), especiais (arábico, descafeinado,
orgânico) e torrado e moído em embalagem a vácuo – no início da gôndola. Dessa maneira,
o consumidor é convidado a conhecer todo o sortimento da seção até chegar aos produtos
de preço mais baixo. A exposição deve ainda ser organizada por marca.
Devido ao crescimento das embalagens a vácuo, é interessante avaliar se há
necessidade de abrir mais frentes para essa versão, assim como para os cafés especiais.
Entre as regiões do País, o maior volume de vendas é registrado na Grande São Paulo. A
maioria dos consumidores da categoria pertencem às classes B/C (42%) e a faixa etária
situa-se entre 30 a 39 anos.
4.3. Supermercados escolhidos para o experimento
A rede de supermercados que concentrou o experimento foi a Coop – Cooperativa
de Consumo, com 22 lojas distribuídas nas regiões do Grande ABC e cidades paulistas de
Piracicaba, São José dos Campos, Sorocaba e Tatuí. A rede integra a 8ª posição no ranking
das dez maiores empresas do setor supermercadista, segundo a Associação Brasileira de
Supermercados. Em 2005, o faturamento da Coop foi de R$ 1 bilhão.
A Coop é a maior cooperativa de consumo da América Latina, em número de
unidades de distribuição, funcionários e fornecimento. É líder no ranking da Abras em
faturamento por funcionário e sexta colocada por metro quadrado. Seu quadro é formado
por cerca de 1,4 milhão de famílias cooperadas.
Os planos de expansão da rede envolvem a procura de novos mercados para a
expansão, não só na região, mas também em cidades do interior de São Paulo localizadas
num raio de 200 quilômetros de distância do Grande ABC, informa Sitta (2006, p. 12). O
crescimento no número de unidades permite, entre outras coisas, aumentar o poder de
negociação junto aos fornecedores, devido ao maior volume de compras e, por tabela,
repassar as vantagens obtidas aos cooperados.
As unidades escolhidas para o experimento foram Diadema, como loja Controle,
inaugurada em 29 de maio de 2002, situada à Av. Sete de Setembro, 200 – Vila Conceição
– Diadema e Café Filho, como loja Experimento, cujas portas abriram-se em 25 de julho de
127
2002, localizada à Av. Presidente João Café Filho, 2231 – Bairro dos Casa – São Bernardo
do Campo, conforme informações de Médici (2004, p. 240).
Tais lojas são consideradas “irmãs”, ou seja, contam com, aproximadamente, a
mesma metragem, mesmo número de checkouts e são voltadas às compras de
abastecimento, ou seja, recebem consumidores que vão fazer as compras do mês,
abastecendo seus lares com itens da cesta básica, como arroz, feijão, macarrão, açúcar, óleo
comestível, café, perecíveis, hortifrutis e produtos de limpeza, entre outros itens. As
unidades contam com 16 checkouts cada uma.
A unidade Café Filho registra 2.350 metros quadrados de área de vendas,
distribuídos em um pavimento, com estacionamento para 208 veículos. São 114
funcionários ativos, 7 temporários e 37 terceirizados, conforme relatório Coop –
Cooperativa de Consumo – Perfil Lojas, com base em junho de 2006.
Já a unidade Diadema tem 2.530 metros quadrados de área de vendas, distribuídos
em um pavimento, com estacionamento para 185 veículos. Conta com uma equipe formada
por 109 funcionários, 4 temporários e 32 terceirizados, conforme relatório Coop –
Cooperativa de Consumo – Perfil Lojas, com base em junho de 2006.
Ambas possuem drogaria, caixas eletrônicos, estacionamento, setor de
eletroeletrônicos e espaço para perecíveis como açougue, padaria, hortifrutis, congelados e
refrigerados. Ambas podem ser definidas como lojas de vizinhança, ou seja, com mix de
produtos ajustado de forma a atender às necessidades das regiões de atuação, conforme
explica o pesquisador José Carlos de Souza, integrante do Programa de Administração de
Varejo da Universidade de São Paulo (Provar/USP), apud Médici (2004, p. 240).
As lojas contam com gôndolas da categoria café com a mesma metragem
aproximada e a mesma quantidade de marcas em exposição. Ambas oferecem café nas
subcategorias torrado e moído, solúvel, cappuccino, a vácuo, especial, além dos filtros de
papel.
As 20 marcas disponíveis nas gôndolas dessas unidades são:
Tabela 2: Marcas disponíveis de café nas lojas Experimental e Controle
Marca Subcategoria
128
Café Brasileiro Solúvel, Cappuccino,
Native Solúvel, A vácuo, Torrado e moído
Iguaçu Café com leite, Solúvel, Cappuccino
Tiradentes Torrado e moído, Cappuccino, A vácuo
Superbom Cevada
Pilão
Solúvel, Torrado e moído, Cappuccino,
Filtro de papel, A vácuo
Café do ponto Solúvel, A vácuo
3 Corações Cappuccino, Torrado e Moído
Nescafé Solúv
el (versões Original, Matinal,
Tradição)
Semprebom Torrado e Moído, Filtro de Papel
Coop Plus
Torrado e Moído, Cappuccino, Filtro de
Papel
Café do Ponto Filtro de Papel, A Vácuo
Melitta
Cappuccino, Filtro de Papel, Solúvel, A
vácuo, Especial
Nhá Benta A vácuo, Torrado e Moído
Caboclo A vácuo, Torrado e Moído
União A vácuo,
Pelé Torrado e Moído
São Bernardo Torrado e Moído
Bom Preço Torrado e Moído
Seleto Torrado e Moído
4.4. Desenvolvimento materiais de merchandising
O merchandising é uma das ferramentas da comunicação integrada de marketing,
meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os
produtos e marcas que comercializam, direta ou indiretamente, conforme explica Kotler e
129
Keller (2006, p. 532). De certa forma, a comunicação de marketing representa a “voz da
marca” e é o meio para estabelecer um diálogo e construção de relacionamento com os
consumidores.
Como ferramenta da comunicação integrada de marketing, o merchandising
assumiu seu papel neste experimento com a função de colaborar com os consumidores das
lojas no sentido de apresentar os produtos e marcas da gôndola de café.
A gerência de marketing da Coop mostrou grande interesse em sediar o experimento
em suas unidades, autorizando a pesquisa, o desenvolvimento dos materiais e o acesso ao
relatório de vendas. Porém, o material de merchandising deveria possuir conteúdo
institucional, sem nenhum tipo de apelo promocional para marcas.
Para o desenvolvimento dos materiais, foram feitas visitas às lojas com a finalidade
de verificar os tipos de materiais utilizados (woblers, sinalizadores, testeiras, móbiles) e
avaliar as necessidades desta categoria. Observou-se o comportamento de compra do
consumidor e foi identificada a necessidade da gôndola informar a localização das
subcategorias torrado e moído, a vácuo, cappuccino, entre outras. Em uma conversa com o
gerente da unidade Café Filho, o Sr. Fernando Soares, ele relatou a dificuldade da loja em
promover a venda das subcategorias solúvel e cappuccino e a extrema facilidade em vender
a subcategoria torrado e moído.
Foram feitas fotografias das gôndolas das lojas Experimento e Controle e
encaminhadas para o Departamento de Planejamento da Central Business Comunicação,
junto com um briefing. A solução foi desenvolver um material institucional, focado nos
benefícios do consumo diário de café, mensagem escolhida para o wobler. Os demais
materiais (testeira, adesivo de chão e móbile) convidavam o consumidor a tomar café, por
meio da mensagem “Que tal um cafezinho?” e ilustradas com diversas imagens de cafés em
estado natural (grãos, pós) e preparado (xícaras de café e cappuccinos).
Na criação do conteúdo das mensagens dos materiais, optou-se por mensagens com
o recurso de figuras de linguagem na forma de trocadilho (Que tal um cafezinho? Você
sabia?). Um dos motivos para empregar o recurso de trocadilho foi tornar a mensagem
simples, porém, interessante. Desta forma, o uso de trocadilhos serviu para aumentar o
interesse do consumidor pela categoria café na área de vendas e com isso, ampliar o
significado das mensagens.
130
Outro recurso empregado nas mensagens dos materiais foi a importância de usar
informação concreta e explícita. Desta forma, foi desenvolvido um wobler com a
mensagem: Você sabia? 4 xícaras de café por dia aumentam a concentração e memória em
adultos e crianças.
Para desenvolver essa mensagem, foram considerados pesquisas relacionadas ao
consumo de café e seus efeitos para a saúde. Estudos feitos pela Universidade de Scranton,
nos Estados Unidos, citados por Buchalla (2006, p. 96), mencionam que o café é um dos
alimentos com maior quantidade de antioxidantes, substâncias que reduzem o ritmo do
processo de envelhecimento.
Ao mesmo tempo, a mensagem do wobler aproveitava um hábito cotidiano do
brasileiro que é tomar café, mostrando sua importância para a saúde. Estudiosos do
comportamento do consumidor como Mowen e Minor (2005, p. 181) comentam que é
importante identificar as questões cotidianas que influenciam o modo de pensar de
importantes segmentos de mercado. Quando é estabelecida uma relação entre a propaganda
e as questões cotidianas, o nível de atenção e de envolvimento dos consumidores aumenta.
Além disso, são geradas atitudes mais positivas em relação à propaganda.
A variedade de marcas e subcategorias presentes na gôndola de café também foi
ressaltada na mensagem do adesivo de chão (Experimente a nossa variedade de cafés). A
mensagem dos materiais foi desenvolvida também com a finalidade de oferecer argumentos
para o consumidor que fundamentam uma posição específica. Tais argumentos apoiavam-
se de maneira lógica um no outro e levavam à conclusão de que o público consumidor
deveria comprar o produto.
A gôndola de café das unidades conta com 20 marcas de cafés e excesso das cores
vermelho, verde e laranja. Para dar harmonia à gôndola e destacar os materiais de
merchandising, foi escolhida a cor amarelo, em contraste com o marrom característico da
bebida café e de seus respectivos grãos e pós.
A professora Regina Blessa, especialista em merchandising, recomenda a criação de
materiais simples, fáceis de montar, compreensíveis e que não poluam as lojas. Tal
recomendação foi seguida no desenvolvimento dessas peças, que foram os instrumentos do
experimento. BLESSA (2005, p. 12) considera:
131
Não devemos nos esquecer de que a boa harmonia na colocação dos detalhes
sempre evitará a fadiga da atenção. Nossa vista não pode abranger e distinguir
muitos detalhes ao mesmo tempo e, portanto, é aconselhável limitarmo-nos a
colocar nas peças promocionais uma média de três detalhes motivacionais, pois
com cinco ou seis motivos haveria dispersão da atenção. Com poucos detalhes, é
fácil criar um centro de atenção. A continuidade e a unidade desses detalhes serão
fundamentais numa peça publicitária, porque permitirão manter a atenção, pois, de
outra maneira, são sujeitas a flutuações que podem causar cansaço e,
conseqüentemente, desinteresse.
Após a finalização do layout dos materiais, foram feitas reuniões com o
Departamento de Marketing da Coop para aprovação. Layouts aprovados, as peças foram
encaminhadas para mock-ups, com o objetivo de avaliação e aprovação dos materiais
empregados na gôndola, que precisariam resistir a reposições constantes de mercadorias,
movimentos de consumidores retirando o produto da gôndola, circulação de carrinhos e alto
fluxo de pessoas pelo chão de loja, além de ter sinalização aérea em sintonia com o dia-a-
dia da loja.
Os mock-ups foram aprovados pelo Departamento de Marketing da Coop e o passo
seguinte foi levá-los para a loja experimento, a fim de testá-los na gôndola de café. O teste
foi aprovado, inclusive pelo gerente da unidade.
No dia agendado para a colocação, que contou com o auxílio do funcionário Ednei
Monteiro, do Laboratório de Exibitécnica da Agência de Comunicação Mercadológica da
Universidade Metodista de São Paulo, a entrada foi feita antes da abertura da loja, pela
entrada destinada ao recebimento de mercadorias de fornecedores, por volta das 7 horas,
horário autorizado para a instalação de todos os materiais, que deveriam ser colocados antes
da abertura, prevista para às 8 horas.
Seguindo as definições do glossário de Blessa (2005, p. 171 a 192) os materiais
instalados na gôndola de café da loja experimento foram:
Wobler – display leve que é pendurado nas prateleiras, confeccionado em PS com
haste em acetato, que faz com que se movimente com o deslocamento do ar. Esta peça
continha a mensagem: “Você sabia? 4 xícaras de café por dia aumentam a concentração e
memória em adultos e crianças”. O wobler foi colocado entre a subcategoria solúvel e
132
cappucino, na altura dos olhos do consumidor, com o objetivo de chamar a atenção para
essas subcategorias, com vendas enfraquecidas, segundo avaliação do gerente.
Faixa de gôndola – Peça colocada na altura dos olhos do consumidor em toda a
gôndola de cafés, inserida na parte frontal das prateleiras, servindo como aparador das
embalagens, com a mensagem “Que tal um cafezinho?”
Móbiles – Peça promocional sustentada por fios de nylon pendurada no teto da loja
com a mensagem “Que tal um cafezinho?” e “Você sabia? 4 xícaras de café por dia
aumentam a concentração e memória em adultos e crianças”.
Sinalizadores – Peça que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou gôndola,
informando ao consumidor a localização de cada subcategoria, como “Torrados e moídos”,
“Solúveis”, “Cappuccinos”, “A vácuo”, “Especiais” e “Filtros de papel”.
Adesivos de chão – Nos formatos de grãos de café pequeno, médio e grande, foram
inseridos desde a entrada da loja até a entrada da gôndola de café, convidando o
consumidor a visitar a seção. Dois adesivos de chão com a mensagem “Experimente nossa
variedade de cafés” foram colocados na loja, para reforçar o convite.
Os modelos dessas peças estão anexados no final desta dissertação.
A colocação dos adesivos considerou o espaço denominado zona de transição,
definido pelo antropólogo Paco Underhill como o local onde o consumidor está se situando
quando entra na loja. Por conta disso, dificilmente o consumidor vê materiais de
merchandising, ofertas ou promoções nessa área e esses itens devem ser colocados após
esse espaço, conforme recomendações desse estudioso do comportamento do consumidor
no ponto-de-venda.
O período de permanência dos materiais na gôndola de café foi observado
diariamente, com a finalidade de verificar a interação do consumidor com os efeitos que as
peças de merchandising produziram no ambiente de compras. Por meio de observações
diretas, foi constatado que a interação do consumidor com as peças era mais freqüente pela
manhã. À tarde, essa interação diminuía enquanto que à noite, os efeitos da percepção do
consumidor eram nulos.
Foi observado também muitos consumidores parando no chão de loja para ler a
mensagem do adesivo de chão. Crianças prestavam mais atenção nos adesivos de chão em
formato de grãos de café, interpretando-os como “pegadas”. Outros consumidores
133
contemplaram o móbile, parando em frente à entrada da gôndola de café para ler a
mensagem. Uma consumidora leu a frase veiculada no móbile “Que tal um cafezinho?” em
voz alta e disse a si mesma: “É bom mesmo. Vou levar um”. Outra consumidora parou em
frente à subcategoria solúvel e ficou observando o wobler. Tocou na peça, notou seu
movimento, leu a mensagem sobre as 4 xícaras de café e levou duas embalagens de café
solúvel.
Essas impressões dos consumidores não podem ser quantificadas, servem apenas
como informações qualitativas relacionadas a percepção dos materiais de merchandising na
gôndola de café. Diante dessas observações, pode-se dizer que o consumidor interagiu com
as peças.
É interessante destacar que a interação situação-consumidor foi condicionada ao
tempo, ou seja, ao período do dia. Mowen e Minor (2005, p. 261) observam que o horário
do dia é uma variável situacional importante que pode ser usada como um meio para
segmentar produtos. Por exemplo, produtos alimentícios podem ser anunciados visando seu
uso na parte da manhã, como alimentos comuns na primeira refeição do dia, como o café.
Além de considerar o estímulo dos materiais de merchandising, não se pode
desconsiderar o estímulo da propaganda fora do ponto-de-venda. Entende-se que a
comunicação é onipresente na vida do ser humano. Comerciais de televisão e rádio,
anúncios impressos, cartazes, embalagens e vendedores – todos buscam se comunicar com
o ser humano e, conseqüentemente, influenciar uma tomada de decisão.
De acordo com Mowen e Minor (2005, p. 165), pesquisadores estimaram que os
consumidores norte-americanos recebem em média 200 a 500 mensagens comerciais por
dia. Contudo, eles se lembram de apenas 15% desse total e apenas processam ativamente 4
a 5% das mensagens.
Com o objetivo de verificar se o consumidor recebe muitas informações das marcas
da categoria café por meio de propagandas, foi feita uma pesquisa no Arquivo da
Propaganda, site especializado no arquivo de peças publicitárias veiculadas em diversos
tipos de mídia, como revistas, televisão, jornais, etc.
A busca envolveu peças dos anunciantes da categoria café nos meses de agosto,
setembro, outubro e novembro de 2006 e levantou 51 peças, das quais apenas 8 pertenciam
a marcas comercializadas nas lojas selecionadas para a pesquisa experimental.
134
A pesquisa feita no Arquivo da Propaganda mostra que as marcas Café Pelé,
Melitta, Nescafé e Iguaçu foram as únicas marcas que veicularam anúncios em mídia
comercializadas nas unidades Coop Café Filho e Coop Diadema.
Já no tablóide de ofertas da Coop, as marcas Pilão e Nhá Benta estiveram presentes
no período da pesquisa experimental, com promoções relacionadas a preços. Nesse período,
a Coop promoveu sua campanha de aniversário, com início em 1º de outubro e término em
21 de novembro de 2006. Denominada “Aniversário Genial Coop”, foi a maior campanha
de aniversário da história da cooperativa de consumo, conforme informa Sitta (2006, p. 10).
Entre os prêmios distribuídos, foram três casas, três televisores de plasma de 42 polegadas e
mais 3 mil prêmios.
4.5. Análise de variância
Para fazer as devidas comparações e conclusões desta pesquisa experimental, foi
utilizada a análise de variância, procedimento estatístico destinado a fazer comparações
entre três ou mais amostras ou grupos. Cozby (2006, p. 294) argumenta que a análise de
variância, ou Teste F, é apropriada tanto para o delineamento experimental mais simples,
quanto para os delineamentos mais complexos. Levin (1987, p. 175), considera que a
análise de variância é ideal para tratar a variação total de um conjunto de escores e tornar
possível o exame da variação dentro dos grupos. No caso deste estudo, os grupos foram
representados por duas lojas.
Levin (1987, p. 174) explica que o pesquisador busca comparar três, quatro, cinco
ou mais amostras ou grupos. Seu objetivo pode ser estudar a influência da identidade racial
(negros, brancos ou orientais) sobre a discriminação profissional, do grau de privação
econômica (severo, moderado ou brando) sobre a delinqüência juvenil, da classe social
(alta, média, baixa ou operária) sobre a motivação subjacente às realizações.
Isso mostra a importância de utilizar a análise de variância para fazer comparações
entre grupos e amostras e com isso, observar determinadas influências sobre esses
conjuntos.
Nas considerações de Levin (1987, p. 183), a análise de variância produz uma
estatística F na qual se comparam a variação entre grupos e a variação dentro dos grupos.
135
Tendo obtido uma razão (estatística) F, o próximo passo é verificar se é grande o suficiente
para rejeitar a hipótese nula e levar à aceitação da hipótese experimental. Quanto maior a
razão F calculada com maior probabilidade, poderá ser encontrado um resultado
significante em termos estatísticos.
Os cálculos da Análise de variância e o respectivo Teste F foram feitos pelo
estatístico Neale Ahmed El-Dash, que presta serviços para o instituto de pesquisa
InterScience, situado em São Paulo (SP), e são mostrados a seguir.
Tabela 3 - Testes Pareados
Em todos os testes, a variável utilizada foi a diferença entre vendas da categoria café na
semana de 15 a 21 de novembro, denominada nessa análise como primeira semana e no
período de 22 a 28 de novembro, definido como segunda semana. Por exemplo:
Subcategoria/marca
1ª semana
(15 a 21/11)
2ª semana
(22 a 28/11)
Diferença
Café esp. moído hora
Nhá Benta 500 g
57 unidades 43 unidades 14 unidades
Tabela 4 - Anova Pareada (Análise de variância)
ANOVA
dif1_2
Sum of
squares
Diferença Mean
Square
F Sig.
Between
Groups
313,862 1 313,862 0,507 0,477
Within
Groups
109011,7 176 619,385
Total 109325,6 177
136
Conclusão: Não há diferenças significativas entre as lojas (sem considerar as categorias)
Só há diferenças significativas entre as categorias, sem importar as lojas.
Tabela 6: Gráfico das Diferenças
Esse gráfico valida a Análise de variância devido a semelhança entre os gráficos das
lojas. A Análise de Variância pode ser conferida na íntegra, nos anexos desta
dissertação.
4.6. Conclusões
Fonte F Sig.
loja 0,45 0,51
CATEGORIA 3,00 0,02
loja * CATEGORIA 0,15 0,96
Variável Dependente: Diferença entre a Semana 1 e a Semana 2
Tabela 5: Anova Pareada
–
Levando em conta as Categorias
(Análise de Variância)
137
Há semelhanças entre os gráficos de cada loja. Esse gráfico valida a ANOVA pareada
(análise de variância).
Tabela 7: Anova pareada – subcategorias (Análise de variância das subcategorias)
Considerando a variável dependente (vendas) e as diferenças semana 1 e semana 2
Subcategoria Média Desvio padrão Base
Torrado e moído 16,5 47,1 40
Capuccino 0,5 4,3 31
Especial 1,9 4,7 15
Solúvel 1,2 10,6 54
Vácuo 2,4 15,4 38
Total 4,8 24,9 178
138
4.6. Conclusões
O objetivo deste experimento foi testar a influência dos materiais de merchandising
no processo de escolha do consumidor em supermercados. As peças permaneceram uma
semana na loja experimento e as vendas desse período foram comparadas com o período
anterior. Houve também uma comparação com a loja controle.
Como o experimento foi realizado em ambiente real, foram tomadas algumas
medidas com a finalidade de isolar algumas variáveis que poderiam influenciar nos
resultados. Tais variáveis são denominadas independentes e podem ser encontradas na
primeira semana do mês, período que concentra as compras do consumidor.
Outra variável presente na pesquisa foi a promoção de aniversário da Coop, que
encerrou no dia 21 de novembro. Desta forma, a semana de observação contou com a
influência da promoção de aniversário que resultou em preços mais baixos para várias
mercadorias da rede, entre elas as marcas Pilão e Nhá Benta, presentes na categoria café,
que recebeu o experimento.
É importante ressaltar que a pesquisa utilizou apenas material de merchandising
institucional, ou seja, sem promover marcas, mas com a finalidade de levar mais
informação sobre a categoria café para o consumidor. Como a pesquisa foi realizada em
ambiente real, não foi possível controlar outras variáveis como oscilações de preços, ações
da concorrência e cronograma de compras do consumidor. Ao mesmo tempo, a pesquisa
experimental foi realizada em uma semana livre de estímulos externos, como concentração
de compras do consumidor, promoções de preços e demais ofertas que costumam ocorrer
no varejo.
Desta forma, notou-se queda nas vendas da categoria café na semana da pesquisa
experimental. Na loja experimento, a retração foi de 12,62% no período de 22 a 28 de
novembro em comparação com a semana de 15 a 21 de novembro. A quantidade de
unidades da categoria café caiu de 2925 para 2597 itens no período experimental na loja
Coop Café Filho, a loja experimento.
139
Porém, essa redução de vendas também foi verificada na loja controle, com níveis
mais expressivos, chegando a atingir 26,34%, caindo de 2566 unidades para 2031 itens.
Outras lojas com metragens semelhantes às selecionadas para a pesquisa experimental
também registraram baixas nas vendas nesse período, como pode ser observado nas tabelas
a seguir:
Tabela 8: Vendas no período de 15 a 21 de novembro de 2006
Loja Quantidade
Café Filho 2925 unidades
Diadema 2566 unidades
Rudge Ramos 2156 unidades
Pereira Barreto 1816 unidades
Tabela 9: Vendas no período de 22 a 28 de novembro de 2006
Loja Quantidade
Café Filho 2597 unidades
Diadema 2031 unidades
Rudge Ramos 1812 unidades
Pereira Barreto 1573 unidades
Tabela 10: Oscilações nas vendas da semana de 22 a 28 de novembro em relação ao
período de 15 a 21 de novembro
Loja Queda
Café Filho 12,62%
Diadema 26,34%
Rudge Ramos 18,98%
Pereira Barreto 15,46%
As unidades Coop Pereira Barreto e Coop Rudge Ramos são lojas com
características semelhantes às escolhidas para a pesquisa experimental. Ambas contam com
140
11 checkouts, e também possuem as mesmas marcas de café. A Coop Pereira Barreto
localiza-se em Santo André (SP), enquanto que a Coop Rudge Ramos está em São
Bernardo do Campo (SP).
Como pode ser observado nas tabelas, a retração nas vendas atingiu quatro lojas da
Coop com características semelhantes, mostrando a forte concentração de compras do
consumidor na primeira semana do mês, período em que ele recebe pagamento de salário e
costuma ir ao supermercado para abastecer sua casa com alimentos, produtos de higiene e
limpeza, itens de grande consumo. De acordo com a Associação Brasileira de
Supermercados (Abras), o setor supermercadista é responsável por mais de 85% do volume
total de vendas de produtos de grande consumo.
Entretanto, os materiais de merchandising conseguiram reduzir o impacto da queda
no volume de vendas e contribuíram, inclusive, para um desempenho de vendas
sensivelmente melhor da loja experimento em comparação a loja controle, como mostra as
próximas tabelas.
Nota-se nesse comparativo do comportamento de vendas nas semanas da pesquisa
experimental que a loja experimento (Café Filho) vendeu 359 unidades de produtos da
categoria café a mais do que a loja controle (Diadema).
Tabela 11: Diferença vendas entre loja experimento e loja controle
Período Loja Unidades Comportamento
De 15 a 21/11 Café Filho
(experimento)
359 pacotes a mais Alta de 13,99% em
relação a loja
Diadema (controle)
De 22 a 29/11 Café Filho 566 pacotes a mais 27,86% em relação a
loja Diadema
A diferença nas vendas acentua-se na semana do estudo experimental, realizado
entre os dias 22 e 29 de novembro. A Coop Café Filho vendeu 27,86% a mais do que a
Coop Diadema, o que representa 566 unidades de produtos da categoria café. Em
quantidade de itens, isso representa 57,66% a mais do que a loja controle, um número
expressivo que revela uma quantidade significativa de itens comprados em um período
considerado fraco para as vendas do varejo.
141
É importante lembrar que essa semana registrou quedas expressivas, como pode ser
visto no gráfico seguinte, mas diante dos números de vendas, pode-se dizer que os materiais
de merchandising presentes na loja experimento contribuíram para amortecer a queda e até
mesmo melhorar a performance de vendas da unidade Café Filho em comparação a unidade
Diadema.
A tabela mostra a redução do fôlego de compras do consumidor ao longo das
semanas. Na semana de observação, que antecedeu a colocação dos materiais de
merchandising, nota-se uma retração grande nas vendas em comparação a semana anterior.
Mesmo valendo-se da promoção de aniversário da rede, essa unidade não conseguiu
estancar a queda nas vendas.
Tabela 12: Comportamento de vendas categoria café loja Café Filho no mês de
novembro/2006
Período Quantidade Oscilação (%)
1 a 7 4634 unidades ----------
8 a 14 4128 unidades Queda de 12,25 (- 506
unidades)
15 a 21 2925 unidades Queda de 42,12 (-1203
unidades)
22 a 28 2597 unidades Queda de 12,62 (- 328
unidades)
Quando se verifica as marcas mais vendidas nas lojas que sediaram a pesquisa
experimental, observa-se a presença da marca líder em cafés, Pilão e a marca Nhá Benta,
produzida por uma empresa situada em São Bernardo do Campo – SP. A marca Nhá Benta
é considerada regional e ocupa um lugar de destaque na preferência dos consumidores que
freqüentam as unidades Café Filho e Diadema, diante da segunda colocação que ocupa na
lista das mais vendidas, como mostram as tabelas a seguir.
Essas marcas participam com freqüência das promoções da Coop, seja no tablóide
de ofertas ou nas campanhas de aniversário, como a campanha Aniversário Genial Coop.
142
Tabela 13: Marcas e subcategorias mais vendidas
Loja Experimento (Café Filho)
Colocação Subcategoria/Marca Quantidade (unidades)
Primeira Café torrado e moído Pilão
500 gramas
3281
Segunda Café torrado e moído Nhá
Benta 500 g
3229
Terceira Café torrado e moído Nhá
Benta 250 g
635
Tabela 14: Marcas e subcategorias mais vendidas
Loja Controle (Diadema)
Colocação Subcategoria/marca
Unidades
Primeira Café torrado e moído Pilão
500 gramas
2048
Segunda Café torrado e moído Nhá
Benta 500 gramas
1322
Terceira Café torrado e moído Pilão
250 gramas
408
Um dos grandes diferenciais do estudo experimental é proporcionar ao pesquisador
meios mais rigorosos para testar as hipóteses. Richardson (1999, p. 74) afirma que a
relevância da experimentação está em estabelecer o controle das mudanças na variável
dependente que podem ser atribuídas à variável independente manipulada pelo pesquisador.
Durante o período experimental, algumas variáveis de controle de ambiente foram
monitoradas, conforme recomenda Gutterres (2005, p. 311). O objetivo desse procedimento
foi verificar possíveis interferências nos resultados. Um evento promovido nas regiões de
atuação das lojas experimento e controle, por exemplo, um festival de café promovido por
supermercados da concorrência, poderia ser interpretado como uma variável de controle de
143
ambiente que poderia interferir nos resultados da pesquisa experimental. Porém, não foram
registradas ocorrências como essas nos supermercados situados nas proximidades, que
foram visitados durante o período experimental.
Tabela 15: Supermercados mais próximos da loja experimento
Nome Endereço
Supermercado Diplomata Rua Abetos, 94 – Jd. Ypê
Supermercado Ky Estrada dos Alvarengas, 4311 – Bairro dos
Alvarengas
Supermercado Jardim Belita Av. Humberto de Alencar Castelo Branco,
2220 – Jardim Belita
Outra variável de controle que foi observada foi o índice de ruptura, ou falta de
produtos nas gôndolas das lojas selecionadas para o experimento. Porém, nas semanas dos
estudos, não foram verificadas faltas de produtos, muito menos de marcas da categoria café.
Durante o experimento, as lojas apresentaram um comportamento dentro da normalidade,
não havendo motivos para supor que pudesse ter havido distorções nas análises em
decorrência de fatores externos.
Além da utilização da técnica experimental, foi feito também o diário de gôndola
para monitorar o número de frentes, número de marcas e preços da gôndola de café no
período de 15 a 21 de novembro de 2006 nas duas lojas e depois no período de 22 a 28 de
novembro apenas na loja experimento, com as devidas comparações. Não foram registradas
diferenças nas duas lojas durante esse período.
Embora os resultados não tenham sido como o esperado, o modelo de pesquisa não
foi invalidado, como mostra a Análise de Variância. Se houvesse mais tempo e recursos
financeiros disponíveis, por exemplo, seriam testadas outras formas de controle com a
finalidade de dar a dimensão real do impacto da intervenção.
Novamente, a variável interveniente, capaz de interferir no resultado do
experimento, mas desconhecida pelo pesquisador, pode ter influenciado. Cozby (2006, p.
144
82) define variáveis intervenientes como processos psicológicos que medeiam os efeitos de
uma variável situacional sobre uma resposta particular.
Um exemplo desse tipo de variável, sugerido pelos funcionários da unidade
experimental, teria sido o histórico de compras do consumidor que visitou o ambiente
experimental. Se ele já tivesse um pacote fechado de café em casa, a campanha teria menos
impacto. Ao mesmo tempo, como a pesquisa experimental foi realizada a um mês do
período de Natal, a renda do consumidor poderia estar comprometida com outras
obrigações financeiras.
Pesquisadores norte-americanos estudaram a influência do orçamento mensal nas
compras do consumidor. O estudo, citado por Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 485),
considerou um questionário aplicado a consumidores com perguntas sobre quanto tinham
reservado e quanto gastariam se determinados incidentes hipotéticos acontecessem. Os
estudiosos descobriram que os consumidores determinam um orçamento para diferentes
categorias de consumo, como diversão, roupas, comida e investimentos. Quando o dinheiro
reservado para o orçamento é pouco, resulta no consumo quase nulo de alguns produtos.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 291) consideram que o consumidor possui
atenção seletiva. Mesmo que uma propaganda ou um display de produtos consigam estar
face a face com o cliente, ele pode, ainda assim, ignorá-los, se não se relacionarem com
seus interesses:
Inicialmente, a atenção de uma pessoa é atraída pelas características de contraste e
exuberância do estímulo (por exemplo, uma propaganda em cores em um meio que
veicula imagens em branco e preto, um ruído alto, tons vibrantes, uma figura
tridimensional que “pula” de uma revista, ou um display no final de um corredor em
uma loja. Além da atenção inicial, entretanto, para que o processamento do estímulo
continue, é preciso que haja um interesse pessoal no produto ou serviço anunciado.
(Sheth, Mittal e Newman, 2001, pgs. 291-292)
Vários estudos atestam sobre a importância dos fatores situacionais na compra e no
consumo de produtos ou serviços. Karsaklian (2004, p. 225) observa que o comportamento
no ponto-de-venda também varia conforme a situação. Um consumidor tem tendência a
145
renunciar a compras já decididas há algum tempo, reduzir suas compras impulsivas e trocar
de marca quando não encontra aquela procurada.
Diante disso, pode-se dizer que o consumidor conta com um repertório de ações de
consumo, que envolve interesse pessoal no produto ou serviço, orçamento disponível para
comprar e preferências por marcas ou subcategorias. Isso mostra a importância de estudar o
comportamento do consumidor como apoio para ações de merchandising.
A contribuição dessa pesquisa experimental para a área de Comunicação Social,
especialmente, o segmento de Comunicação Mercadológica, sugestões de próximos estudos
e possíveis inferências com o tema merchandising são apresentadas no próximo capítulo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Certa vez, o fundador do Wal-Mart, Sam Walton (1918-1992) comentou que todos
os dias ele recomeça seu negócio. Essa frase sintetiza a atitude de varejistas de todos os
formatos existentes no Brasil e no mundo, como supermercados, lojas de material de
construção, padarias, lojas de conveniência, farmácias, shopping centers e outros.
Obter idéias, debatê-las e experimentá-las, em busca de sucesso nas vendas é uma
necessidade do varejo. Acima de tudo, essa busca está sendo direcionada a proporcionar
mais satisfação de compra para o consumidor, em vez de concentrar esforços na compra e
na distribuição, que estão perdendo pontos quando são encarados como diferenciais
competitivos.
Ao mesmo tempo em que cresce a necessidade de debater idéias e soluções, cresce o
interesse do varejo em apoiar suas decisões em métodos quantitativos, em pesquisas e em
literatura especializada no assunto. Isso mostra esforços direcionados a novas
investigações, uma conseqüência natural do processo de evolução das Ciências Sociais,
onde a Comunicação Social está inserida.
146
A busca por pesquisas quantitativas, que permitem o teste científico de hipóteses,
revela um latente potencial de desenvolvimento nessa área. A maior parte da literatura
específica de Comunicação Mercadológica, envolvendo Merchandising, é de origem
estrangeira. Livros e pesquisas norte-americanos e europeus inspiram obras brasileiras, mas
não são suficientes para apoiar decisões e estratégias voltadas para o ponto-de-venda no
mercado nacional, considerando as grandes diferenças culturais e econômicas que separam
o Brasil de países como Estados Unidos, onde o merchandising encontra-se consolidado.
Considerando que o tema merchandising é novo tanto para o mercado brasileiro,
quanto para o ambiente acadêmico, identifica-se aí uma lacuna a ser preenchida. Trabalhos
como esse propõem um diálogo entre o mercado e a academia, uma vez que a academia
pode testar a aplicabilidade do conhecimento produzido no mercado, enquanto que o
mercado pode adotar práticas com o rigor do método científico.
À medida em que uma literatura de maior consistência teórica, adequada aos
padrões e costumes brasileiros, conseguir desenvolver-se, os pesquisadores encontrarão
mais motivação para testar hipóteses sobre a influência da comunicação no ponto-de-venda.
Com isso, espera-se um desenvolvimento acelerado deste campo do conhecimento.
Se a busca por literatura específica sobre merchandising adequado aos padrões
brasileiros foi difícil, a procura por relatos de experimentos envolvendo a aplicabilidade do
merchandising em ambiente natural no mercado nacional não produziu resultados
consistentes. A saída foi buscar auxílio na literatura de disciplinas como Marketing,
Ciências do Comportamento e Psicologia Experimental, que forneceram orientações
fundamentais para o desenvolvimento desse estudo experimental. Tal busca reflete uma
tendência da academia de valorizar o intercâmbio entre diferentes áreas do Conhecimento.
O experimento mais próximo da realidade objeto dessa pesquisa foi encontrado em
uma coletânea de artigos premiados pelo Programa de Administração de Varejo da
Universidade de São Paulo (Provar-USP). No relato, três estudantes de Administração de
Empresas aplicaram um experimento em lojas de conveniência para identificar e testar as
relações de vendas entre produtos de uso não associado e de diferentes categorias. Tal
estudo foi muito útil para essa pesquisa no sentido de comparação de metodologias e outras
práticas comuns em experimentos realizados em ambiente natural.
147
Durante os estudos, observou-se que a indústria também tenta obter informações
quantitativas. Porém, realiza testes chamados pilotos em lojas, sem comparar os resultados
com lojas controle, conforme determina o método experimental.
Nota-se o esforço de publicações especializadas em divulgar práticas e técnicas de
comunicação alinhadas com a realidade brasileira. Revistas dirigidas a supermercadistas,
congressos e feiras do setor assumiram o papel de informar o que está sendo feito para
proporcionar ao consumidor uma melhor experiência de compra. Desta forma, é comum
encontrar informações de aumento nas vendas atribuído a utilização de determinados
materiais de merchandising.
A ação de informar os avanços desses materiais no Brasil, as novidades e como a
tecnologia está sendo empregada para elevar a adesão desses materiais nos pontos-de-venda
é elogiável, porém, todos esses dados relacionados a aumento nas vendas são declarados,
dificilmente são comprovados pelos rigores científicos.
Ao mesmo tempo, nota-se que recursos empregados na comunicação no ponto-de-
venda como visual merchandising e ambientações ainda estão muito distantes da realidade
do pequeno e médio supermercado. A adoção desses recursos ainda está vinculada aos
grandes centros urbanos, em gigantes varejistas que contam com o apoio sem restrições da
indústria.
Ao mesmo tempo, a utilização em grande escala dos materiais de merchandising
esbarra na falta de conhecimento do chão de loja, ou seja, dos funcionários que ficam em
contato constante com as peças. Tal constatação foi detectada diante de pesquisas
exploratórias realizadas nos últimos meses para avaliar mensagens e tipos de materiais de
merchandising mais utilizados no varejo brasileiro.
Sem compreender sua finalidade, sem participar de um planejamento de
comunicação, os funcionários não acreditam nas funções de woblers, stoppers, adesivos de
chão, móbiles, testeiras e faixas de gôndola. A conseqüência é a deterioração dos materiais
na área de vendas e a instalação em pontos restritos à circulação do consumidor, público
alvo dos esforços de varejo e indústria.
Ao mesmo tempo em que foi constatada a falta de entendimento das atribuições do
merchandising, observou-se também o excesso de utilização desses materiais para
promover preços. Poucos varejistas utilizam as peças para informar consumidores sobre os
148
benefícios de produtos, categorias, orientar o consumo e esclarecer dúvidas. Com isso, o
prazo de validade do material de merchandising torna-se cada vez mais curto, apenas o
suficiente para comunicar que o preço do detergente em pó da marca líder é vendido a
menos de R$ 5, mas apenas durante o final de semana e com quantidade limitada por
cliente.
Talvez essa necessidade tão grande do varejo brasileiro em comunicar preços baixos
a todo momento seja um reflexo de uma economia com inflação galopante, que atormentou
muitos consumidores no passado. Talvez seja uma resposta à busca incessante de um
consumidor ávido por ofertas. Ou ainda, seja uma exigência dos formatos varejistas que
praticam a política de preço alto e baixo, pesquisando os níveis praticados pela
concorrência e garantindo a todo instante que se o consumidor encontrar um preço menor
em outro supermercado, o varejista cobre a oferta na hora. Este é um exemplo clássico da
tradicional guerra de preços e a conquista do objetivo de paridade em preço.
Alimentando essa guerra de preços com os materiais de merchandising, o varejista
não nota que está incentivando o crescimento de um consumidor sensível a preço e apenas
isso. O varejo será visitado diariamente por consumidores caçadores de ofertas que migram
de um supermercado para outro sem manter nenhum tipo de vínculo.
Com isso, o sonho de fidelizar consumidores fica cada vez mais distante. Treinado
para pesquisar ofertas e promoções de preço, o consumidor não percebe a experiência de
compra que está deixando escapar. Não vê materiais de merchandising informando sobre os
benefícios de um produto para a saúde, dicas de preparo de alimentos, não interage com
displays que ensinam auto-maquiagem, por exemplo, muito menos envolve-se com eventos
destinados a proporcionar entretenimento em plena área de vendas, sem custos.
Ao longo desses estudos direcionados a entender a dinâmica da comunicação no
ponto-de-venda, observou-se o elevado potencial para o desenvolvimento de pesquisas
focadas nos efeitos da comunicação de varejo no comportamento do consumidor. Em
países de economia emergente como o Brasil, é notável o desafio que essa área representa
para pesquisadores de Comunicação Social e outras áreas como Psicologia, Marketing e o
próprio Varejo.
149
Não é difícil dizer que, diante da importância desse segmento para a economia, o
estudo de alternativas de Comunicação Mercadológica é um dos principais temas para
desenvolvimento do conhecimento nos próximos anos.
Nesse sentido, este trabalho tenta contribuir com algumas pistas que podem ser
seguidas em investigações futuras. Por isso foi reservado muito rigor na descrição da
pesquisa experimental, junto com a análise das variáveis dependentes, independentes e
intervenientes, termos utilizados na Psicologia Experimental que auxiliaram no relato da
pesquisa experimental.
Aplicar o experimento em ambiente natural também foi um desafio, diante do tempo
e recursos financeiros escassos, mas reforça o grande interesse da academia em desenvolver
pesquisas dentro de organizações em ambientes naturais, escapando dos resultados obtidos
em laboratório difíceis de serem transportados para o ambiente natural.
Considerar que o objeto do estudo foi a categoria café, que faz parte da cesta básica
do trabalhador brasileiro e, por esse motivo, pode representar um item de compra planejada,
sugere novos estudos envolvendo o merchandising como alvo de experimentos em itens de
compra por impulso, como salgadinhos, refrigerantes, chocolates e outros produtos.
O fato desta pesquisa ter sido realizada no contexto de supermercados pertencentes
a uma mesma rede não limita seus resultados apenas ao universo supermercadista. Outros
formatos varejistas podem testar também a influência dos materiais de merchandising,
como lojas de conveniência, lojas de material de construção, padarias, mini-mercados e
outros formatos. Alguns resultados deste experimento podem apresentar algumas
semelhanças com estudos realizados em outros formatos.
O objetivo do experimento com materiais de merchandising é contribuir para o
avanço dessa prática de comunicação no cenário varejista, como alternativa de
diferenciação e como meio facilitador de compras para o consumidor. Por ser uma prática
relativamente nova no mercado brasileiro, essa técnica ainda poderá inspirar novos estudos
com o objetivo de contribuir para o avanço do merchandising e acima de tudo, da
Comunicação Mercadológica.
150
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