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Quadro 4 – Estágios do Processo de Construção de Relacionamentos.
Dwyer, Schurr e Oh (1987) Jap e Ganesan (2000)
Conscientização – uma proximidade
circunstancial entre duas partes pode facilitar
a conscientização quanto à possibilidade de
se criar uma parceria entre elas. Neste
estágio, uma das partes procura se posicionar
de forma a atrair o parceiro específico.
Qualquer tipo de interação bilateral demarca o
início da fase seguinte.
Exploração – ambas as partes estão
descobrindoe testando a compatibilidade
de objetivos, integridade e desempenho da
outra, assim como suas obrigações e
benefícios envolvidos nos relacionamentos
de longo prazo.
Iniciação
Exploração – Este estágio consiste na
tentativa entre as partes de se estabelecer um
processo de trocas relacionais. Neste
momento são consideradas as obrigações de
cada parte, os benefícios mútuos e os
encargos. Cinco subprocessos compõem a
exploração: (1) atração, (2) comunicação e
barganha, (3) desenvolvimento e exercício do
poder, (4) desenvolvimento de normas e (5)
desenvolvimento das expectativas.
Expansão – refere-se ao crescimento
contínuo dos benefícios obtidos pelos
parceiros, e pelo crescimento da
interdependência entre eles. A expansão é
uma conseqüência da satisfação das partes
em relação ao desempenho da outra, e às
recompensas associadas.
Construção – ambas as partes estão
obtendo benefícios crescentes do
relacionamento e o nível de confiança e
satisfação entre elas as torna mais
comprometidas.
Manutenção
Comprometimento – refere-se à explícita ou
implícita promessa de continuidade relacional
entre os parceiros. Este estágio representa o
mais alto nível de satisfação e união no
relacionamento.
Maturidade – uma relação contínua e de
longo prazo está estabelecida, com níveis
aceitáveis de satisfação e de benefícios
oriundos do relacionamento.
Dissolução – a dissolução ou a ruptura das
relações pode se dar em qualquer momento
no decorrer do processo de construção de
relacionamento. Nem todas as parcerias
atingem o estágio de comprometimento, e
algumas delas não chegam a entrar na fase
de exploração.
Declínio – um ou ambos os membros têm
vivenciado insatisfações e estão
considerando o término das relações,
avaliando fornecedores alternativos e
evidenciando suas intenções quanto ao
encerramento do relacionamento.
Término
Deterioração – as partes deram início à
negociação quanto aos termos de
dissolução do relacionamento.
Fonte: elaborado por Mauricio de Oliveira Quirino da Silva, 2005, a partir de Dwyer, Schurr e Oh (op.
cit., p. 15-20) e Jap e Ganesan (op. cit., p. 231). (apud SILVA, Mauricio DE Oliveira Quirino, 2005)
2.2.2 Estruturas de Relacionamento
Empresas com orientação para o marketing de relacionamento procuram
cada vez mais estreitar os vínculos com seus clientes estimulando uma maior
interação entre si, estimulando para que esse relacionamento se desenvolva em
patamares maiores que a simples relação pessoal entre vendedor/comprador. O
objetivo deve ser no sentido de buscar uma evolução para um relacionamento