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o consumidor quer ter com a marca está ligado o tempo todo ao sentido de troca constante e
fidelidade mutua.
Em entrevista para a revista HSM Management
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, Kotler fala sobre as dimensões da
marca “A marca deve suscitar algo sobre a personalidade das pessoas que fundaram a
empresa, o que ela faz de bom, seus representantes, a qualidade, o serviço, a afabilidade, o
lugar de origem e assim por diante”. Essas dimensões citadas por ele são:
1) Deve trazer à mente do consumidor seus atributos, como o tamanho do
produto, as características, etc. 2) Deve sugerir fortemente uma ou duas
vantagens cruciais, como Volvo sugere segurança. 3) deve ter características
semelhantes as de uma pessoa, fáceis de visualizar. A Apple por exemplo
seria vista como uma jovem de 20 anos e a IBM como uma senhora de 60. 4)
Deve sugerir algo sobre os valores da empresa – inovação, consciência
social, etc. 5) Deve sugerir também a imagem de seus usuários. (HSM
Management. 1998, p. 99).
A marca é constituída segundo Randazzo (1997, p. 25), a partir de uma mitologia
latente de um produto, que “abarca a totalidade das percepções, crenças, experiências e
sentimentos associados com o produto”; isso pode ser compreendido pelo conteúdo psíquico
que está diretamente conectado aos aspectos dos símbolos, dos arquétipos, dos mitos, dos
sonhos, das fantasias e dos desejos, capazes até mesmo de moldar o comportamento humano.
São projeções do inconsciente coletivo conforme a teoria de Jung
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que estabelecem
associações tipo arquétipos
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de acordo com o histórico mental do público. Assim, presume-se
que a comunicação habilmente faz o papel de captar as manifestações sociais universais para
então, posicionar com mais facilidade a marca na mente do consumidor.
Construir uma marca não é nada fácil, o segredo está em despertar os sentimentos e
emoções para com ela. Segundo José Martins (1999):
Na construção da marca é necessário trabalhar com grupos de imagens
representativas das emoções humanas, que tenham significado simbólico
confirmado em pesquisas com o consumidor. Assim, rompe-se a estrutura
racional e fica-se diante de estados de espíritos definidos e distintos, em que
todos confirmam os mesmos sentimentos, mesmo sem ter consciência
disso(...) Quando o consumidor vê a imagem arquétipica de um produto, ele
tem sentimento de autenticidade e simultaneamente a percepção de
valorização da marca. (MARTINS, p. 124).
Esse é o chamado alto valor agregado que contribui para a consciência da marca,
estabelecendo uma imagem positiva dentro do contexto de sua identidade corporativa
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Revista HSM Management. O desafio de criar experiências. Editora Savana, nº 7, mar-abr. 1998. p. 94.
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Jung afirma que o ser humano quando nasce, seu inconsciente já está mais ou menos arrumado, isto é, com
peças estruturais que são chamados de arquétipos.
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Os arquétipos podem ser chamados de imagens primordiais, porque se ligam a temas mitológicos, que podem
ser encontrados em sonhos e nas fantasias dos indivíduos.