( PDF ) Estética da mercadoria e obsolescência : um estudo da indução ao consumo do capitalismo atual

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unesp UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA

“JÚLIO DE MESQUITA FILHO”

Faculdade de Ciências e Letras

Campus de Araraquara - SP

VANESSA BATISTA DE ANDRADE

ESTÉTICA DA MERCADORIA E OBSOLESCÊNCIA: um

estudo da indução ao consumo no capitalismo atual

ARARAQUARA - SP

2007

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VANESSA BATISTA DE ANDRADE

ESTÉTICA DA MERCADORIA E

OBSOLESCÊNCIA:

um estudo da indução ao

consumo no capitalismo atual

Dissertação de Mestrado, Programa de

Pós-Graduação em Sociologia da

Faculdade de Ciências e Letras –

Unesp/Araraquara, como requisito para

obtenção do título de Mestre em Sociologia.

Linha de pesquisa: Classes e

Movimentos Sociais

Orientadora: Maria Orlanda Pinassi

Bolsa: CNPq

ARARAQUARA – SP

2007

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VANESSA BATISTA DE ANDRADE

ESTÉTICA DA MERCADORIA E

OBSOLESCÊNCIA:

um estudo da indução ao

consumo no capitalismo atual

Dissertação de Mestrado, Programa de

Pós-Graduação em Sociologia da

Faculdade de Ciências e Letras –

Unesp/Araraquara, como requisito para

obtenção do título de Mestre em Sociologia.

Linha de pesquisa: Classes e

Movimentos Sociais

Orientadora: Maria Orlanda Pinassi

Bolsa: CNPq

Data de aprovação: 30 /08 /2007

EMBROS COMPONENTES DA BANCA EXAMINADORA:

Presidente e Orientador: Profª Dra. Maria Orlanda Pinassi

UNESP .

Membro Titular: Prof º Dr. Jesus Ranieri

UNICAMP.

Membro Titular: Profº Dr. Adilson Marques Gennari

UNESP.

Local: Universidade Estadual Paulista

Faculdade de Ciências e Letras

UNESP – Campus de Araraquara

Dedicatória:

Dedico este trabalho a minha querida mãe, cuja vida dedicou a

nos ensinar o que era importante. E foi quem contribuiu para tirar

as vendas de meus olhos e me mostrou desde pequena as

desventuras do mundo, para que quando fosse grande pudesse

trabalhar arduamente para melhorá-lo. Mas que a casualidade não

permitiu que ela estivesse aqui hoje.

AGRADECIMENTOS:

Utilizarei estas palavras para agradecer a todos aqueles, que

foram imprescindíveis para a realização desta pesquisa. Gostaria

de agradecer a CNPq que por meio de uma bolsa anual, propiciou-

me a possibilidade – também anual – de dedicação exclusiva de

estudos dos temas por mim abordados.

Agradecer a instituição UNESP-FCLAR, na qual pude fazer

minha graduação em Ciências Sociais e na qual agora concluo

meu Mestrado em Sociologia, quero agradecer ainda a todos os

funcionários, que sempre foram solícitos e amigáveis em todos os

anos em que convivi com eles. Agradecer aos professores que de

uma forma ou de outra, me impulsionaram a uma sede cada vez

maior por conhecimento.

Quero agradecer a minha querida orientadora Maira Orlanda

Pinassi, que desde a graduação – por dois anos já vinha

acompanhado minha trajetória neste tema tão instigante, e na pós-

graduação me recebeu de braços abertos após tortuosos contra-

tempos. Agradecê-la por me orientar a respeito dos limites de

cada passo e me ajudar a encontrar o caminho possível.

A alguns professores gostaria de agradecer em destaque, pois

foram mais do que isso. Foram pessoas especiais com quem pude

dialogar e debater questões cruciais para meu próprio

aprendizado. Entre eles estão: Felipe Luiz Gomes, Adilson

Marques Gennari, Ivo Tonet, Sergio Lessa, Ricardo Antunes,

Maria Ribeiro do Valle, entre outros que por ventura me escapa

agora a memória.

Quero agradecer ao meu amado companheiro Marcelo

Gomes, que por nenhuma vez deu me respostas as minhas

questões, mas fez questão que eu percorresse o caminho mais

difícil e tortuoso para encontrá-las, para que eu realmente

aprendesse. Quero agradecê-lo pela paciência com meu

desespero e pela dureza com minha insanidade – insanidade, cujo

caminho científico suscita em nós. Agradecê-lo, por infinitas horas

de debates sobre Marxismo e horas conjuntas de estudo, como

também aos momentos inefáveis de prazer.

Gostaria de agradecer aos meus queridos e amados amigos,

que sempre estiveram presentes em todos os momentos dessa

pesquisa. Primeiramente gostaria de agradecer ao nosso grupo

“hospiciano” de estudo marxista, composto por Thiago de Oliveira

Ferreira, Romildo dos Santos Silva, Marcelo Gomes e eu, por

horas infinitas de dúvidas e reflexões marxianas, que geraram

debates acalorados sempre noite adentro.

Queria agradecer as minhas queridas e eternas amigas, na

figura de Itaiana Battoni, Meiriellen, Lessandra Carvalho, Tatiana

Cunha e Katiuscy Ivy da Silva, que me ampararam quando as

forças me faltavam, me acolheram e me colocaram em pé quando

a força da gravidade me forçava para baixo, a elas serei sempre

grata pela amizade e carinho neste momento tão importante de

minha vida.

Agradecer ao grupo de estudos marxista que compomos em

São José do Rio Preto, pelos domingos matinais cheios de

estudos e pesquisas sobre o pensamento de Karl Marx e Friedrich

Engels, agradecer pelo companheirismo, pela paciência e

dedicação dos camaradas Katiuscy Ivy, Celso Ricardo, Marcos

Eduardo, Jéssica, Marcelo Boreato, Tricya e Hélio, como também

aos camaradas do segundo módulo. Agradecer pelos debates

propiciados através do Brado informativo, e que por meio do qual

pude estabelecer contatos com camaradas com Jean Menezes,

Jorge Luis Jorge, entre outros tão importantes para crescimento

do debate na esquerda.

Quero agradecer a minha segunda família, que me socorreu

quando mais me faltou força, me adotou, me animou, e não me

deixou desistir – quando tudo contribuía para isso. Esta família a

qual me refiro é a do meu querido companheiro, que na figura de

Carlos Alberto Gomes e Darci Antunes Gomes não pouparam

esforços para me sentir melhor a cada dia, e me receberam como

a uma filha em seus corações. Muito obrigada por tudo.

Ainda nesta família quero agradecer a todos os tios e primos

que me ajudaram de alguma forma, ao meu cunhado Carlinhos e

minha cunhada Carol, pelas várias vezes de uso do computador

quando eu estava sem. Agradecer ao primo Rodrigo (Trosquilas),

que me ajudou com uma das partes burocráticas.

Quero agradecer a casualidade, por ter me possibilitado surgir

em meio a minha amada família, e ter podido ser irmã de meu

querido e amado irmão Richard Batista de Andrade, que

compartilhou comigo toda alegria e dor dessa vida. Dor

principalmente pela perda de nossa amada mãe. Agradecer ao

meu pai que sempre esteve presente em diversos momentos

desta pesquisa.

Mas principalmente agradecer a minha amada Mãe (Maria

Esmeralda Campanholo Batista de Andrade), que me ensinou a

nunca desistir mesmo que a batalha parecesse impossível,

agradecer a ela que criou em mim a esperança de chegar ao final

de pé e lutando, e com a certeza de estar do lado certo sempre.

Agradecer por ter me ensinado que o mundo é criado pelo homem

e que o homem deve transformá-lo em um lugar melhor. Em sua

memória agradeço por me dar o norte para minhas realizações, e

por todo seu amor. Muito obrigada por tudo, mamãe!

RESUMO

Este trabalho tem como objeto de pesquisa a análise das induções objetivas e

subjetivas provocadas pelo capital através da manipulação das mercadorias. Ou

seja, o objetivo dessa pesquisa foi tentar entender como foram e são utilizadas as

medidas estratégicas de aceleração da circulação econômica da mercadoria, em

específico: 1. a questão dos caminhos tomados pela publicidade para realçar a

estética da mercadoria e impulsionar o consumidor ao mercado, e 2. a questão da

taxa de utilização decrescente do valor de uso da mercadoria, que corresponde ao

processo de obsolescência dos produtos, gerando a descartabilidade e

impulsionando o consumidor a novas aquisições por meio da relação de troca.É

nesse processo que se dará então a subsunção das necessidades humanas pelas

necessidades de reprodução do capital. É de conhecimento de todos que estudam

criticamente o capitalismo que seu processo de produção já inverte esta relação

de necessidades. Neste caso, o objetivo da produção capitalista não é o valor de

uso, mas o valor de troca. Para atingir seu objetivo de valorização e reprodução, o

capital utiliza-se de diversas formas de obsolescência para induzir os homens ao

consumo, encurtando assim o ciclo produtivo do capital. Desse modo, norteado

pela lógica da lucratividade, seja um vaso de flores ou uma granada de mão, seja

na satisfação de necessidades básicas ou na guerra, o capital indistintamente só

vislumbra possibilidades de sua reprodução. Fazendo com que sua vida útil seja

reduzida, os bens duráveis se desgastam mais rapidamente e o capital tem um

aumento artificial na demanda. O que nos chama a atenção para a análise é o fato

de que a destruição — do ponto de vista humano — é considerada como fonte de

crescimento e reprodução do ponto de vista do capital. Aparecendo

constantemente aliado a este fator, temos também a manipulação das

necessidades promovidas por esta estrutura. Neste sentido, o estudo da regulação

das vontades pessoais é um imperativo para o capital otimizar sua taxa de

reprodução. Dito por outras palavras, este trabalho analisa as manipulações

provocadas nas mercadorias pelo capital, induzindo assim artificialmente o

consumidor ao mercado. Destarte, tanto a taxa de utilização decrescente (indução

objetiva) quanto a manipulação das necessidades do indivíduo pela estética da

mercadoria (indução subjetiva), concretizam a inversão de que falamos. Neste

caso, não é mais a produção que está a serviço do consumo, mas o consumo que

está a serviço da produção e reprodução do capital.

Palavras – chave: mercadoria, estética da mercadoria, obsolescência, consumo,

estratégias publicitárias, aceleração econômica.

Abstract

This work has as research object the analyse of the objective inductions and

subjective provide by capital through the manipulation of the merchandise. So, the

objective these research was to tempt understand as had been and are utilizeds

the strategical measures of acceleration of the economic circulation of the

merchandise, in specific: 1. the question of paths required by publicity to raise the

aesthetic of the merchandise and excite the distressing to the market, and 2. the

question of the rate of decreasing use of the value of use of the merchandise, that

correspond to the process of the obsolecense of the products, creating the

discarding and exciting the distressing the new acquisitions through exchange

relation`s. I`ts in this process so that will succeed the submission of the necessities

human beings for the necessities of reproduction of the capital. I`ts of the

knowledge of all that study the capitalism criticalment that your process of

production already invert this ralation of necessities. Thus, the objective of

production capitalist it is not use value`s, but the exchange value`s. For to reach

your objective of valuation and reproduction, the capital utilize itself of the forms

several of obsolecense for induce the men to the consumption, restraing so the

cycle productive of capital. Thus, guided by logic of the profitability, whether a vase

flowers or a hand grenade, whether in the satisfation of the necessities basic or in

the war, the capital only indistinctment faintly possibilities of the your reproduction.

Making with that his useful life whether reduced, the properties durable itself

consume more quickly and the capital have a artificial addition of the demand.

What that call us the atention for the analyse is the fact of that the destruction – of

the human point view – is considered like source of increasing and reproduction of

the capital point view. Appearing allied loyalment to this factor, we have also the

manipulation of needs provided for this structure. Thus, the study of the regulation

of the personal desires is a imperative for the capital to better his rate of the

reproduction. Said in other words, this work analyse the manipulations provided in

the goods by capital, inducing artificialment so the disstressing to the market. So,

as much the rate of utilization decreasing (objective inductions) how the

manipulation of necessities of individual by aesthetic of the merchandise

(subjective induction), they materialize the inversion of that we speak. Thus, it is

not more the production that it is the service of consumption, but the consumption

that it is the service of production and reproduction of the capital.

Key-words: commodity, aesthetic of commodity, obsolecense, consumption,

publicity strategies, economic acceleration.

SUMÁRIO

Introdução...................................................................................................12

Parte 1

Reflexões a respeito da produção material e simbólica da

mercadoria..................................................................................................15

1. A Questão da necessidade.......................................................................16

2. Produção e Circulação.............................................................................22

Parte 2

Estratégias Mercadológicas, Para Acelerar A Circulação

Econômica...................................................................................................26

1. Estética da mercadoria.............................................................................29

2. A emoção a serviço da economia – o papel da publicidade e da psicologia

na relação de troca.......................................................................................35

2.01 As promessas infinitas da publicidade através dos meios de

comunicação................................................................................................39

2.02 Motivar para

comprar.......................................................................................................45

2.03 Crianças e entretenimento....................................................................49

2.04 A questão do belo, na exploração estética da indução ao consumo....56

3. A análise sobre a exploração da estética da mercadoria na Alemanha, a

partir dos anos 30.........................................................................................59

Parte 3

Desenvolvimento tecnológico como força motriz do movimento

econômico..................................................................................................63

1. Complexo militar.......................................................................................65

Parte 4

Obsolescência..........................................................................................70

1. Estética da mercadoria e obsolescência da desejabilidade...................77

2. Obsolescência de função.......................................................................81

3. Obsolescência da qualidade.

............................................................86

Parte 5

Publicidade no pós-guerra (45-65) – educando o trabalhador para o

consumo....................................................................................................92

1. Após os anos 70....................................................................................104

Conclusão................................................................................................109

Referência Bibliográfica.........................................................................113

Introdução

Este trabalho tem a expectativa de trazer luz ao entendimento do trajeto

percorrido pela economia, para que se efetue a realização do valor de uma

mercadoria, e o punctum saliens, dessa pesquisa foi entender como foram e são

utilizadas as medidas estratégicas de aceleração da circulação econômica da

mercadoria, em específico: 1. a questão dos caminhos tomados pela publicidade

para realçar a estética da mercadoria e impulsionar o consumidor ao mercado, e

2. a questão da taxa de utilização decrescente do valor de uso da mercadoria, que

corresponde ao processo de obsolescência dos produtos, gerando a

descartabilidade e impulsionando o consumidor a novas aquisições por meio da

relação de troca.

Para entender como funciona a essência desse movimento econômico

procuramos primeiro observar onde e quando estavam ocorrendo tais estratégias.

Pois a administração científica dos movimentos e do tempo do trabalhador passou

a ser utilizada também em seus momentos de ociosidade. Ou seja, o uso efetivo

da educação do trabalhador no chão de fábrica, que havia permitido ao capital

uma grande ampliação de seu processo produtivo e de sua própria realização,

passou a ser utilizado também nos tempos e movimentos fora do trabalho.

Construindo assim a perfeita realização do processo de produção e distribuição de

mercadorias.

Destarte, torna-se cada vez mais evidente a ampliação da administração do

capital em nossas vidas como observamos no comentário abaixo:

[...] hoje, é a totalidade de nossas vidas que é assim minuciosamente

ordenada a partir do exterior. Pela primeira vez, o homem parece

totalmente espoliado de si mesmo. Isso coincide, aliás, com a

espoliação do tempo (característica do proletário, segundo Marx) – o

homem moderno está tomando uma ocupação permanente, inclusive

a do lazer, nunca pode distanciar-se, refletir sobre sua condição; mas

também a relação com as administrações, que lhe toma um tempo

considerável, e o tempo jamais teve tão pouca importância, na sua

qualidade de vida, mas também na sua realidade natural. O homem

ganha cada vez mais tempo e, no entanto, seu tempo é cada vez

mais absorvido pelas atividades sociais. (ELLUL, 1985, p.202).

Ou seja, como havíamos percebido desde nossos primeiros contatos com

estes fenômenos econômicos, o homem serve como mola mestra na relação

produção e reprodução do capitalismo, e seu papel é exercido dentro e fora do

mundo do trabalho. O mundo do consumo imprime sobre ele o peso da

reprodução do capital num movimento tão alucinante que não lhe sobra tempo

para observar sua própria condição de “explorado” e “escravizado” do sistema.

Dessa forma, acreditamos que as observações por nós constadas por meio

dos autores que consultamos, sirvam de grande ajuda para apreender como foi se

concretizando, principalmente no pós II guerra, a aplicação das estratégias

econômicas que visavam impulsionar as relações de troca. Por intermédio dos

autores, conseguimos informações preciosas no que diz respeito a invasão do

nosso cotidiano pela persuasão das campanhas de vendas, e como nosso

momento de lazer deixou de nos pertencer e passou a ser mais um momento de

realização do capital por meio de nossas ações por ele programadas.

Sobre este tema Jacques Ellul, em seu livro Mudar de Revolução diz:

[...] que o lazer não é mais a possibilidade de um olhar distanciado,

mas outra absorção de tempo vivo que se torna atividade

insignificante. O divertimento é a outra face disso: toda atividade de

nossa sociedade parece ter por objetivo primordial impedir a tomada

de consciência da realidade, da situação de nossa vida. Divertimento

no sentido pascaliano: é preciso impedir que o olhar possa fixar neste

ponto. De ser desviado por muitos espetáculos, atrações, maravilhas.

É preciso a todo custo evitar uma tomada de consciência. Seremos,

então, enredados num bombardeamento múltiplo e complexo:

recebemos um conjunto de satisfações imaginárias, extremamente

gratificantes e valorizantes (espetáculo e viagem), que a publicidade

nos faz registrar como nossa verdadeira vida, consumimos símbolos

também valorizantes e significantes (cf. Baudrillard), temos acesso a

uma cultura (falsa, radicalmente falsa) que nos é distribuída e que,

pelo luxo dos meios, apaga nossas próprias possibilidades de criar

uma verdadeira cultura (tão mais mesquinha, medíocre em

comparação àquela que nos é oferecida a partir de todas as

direções...), temos acesso aos poucos a uma espécie de utopia

sonhada, e o menor choque (o aumento do preço da gasolina!)

aparece como um escândalo inimaginável, um intolerável atentado

neste universo de sonho acolchoado que só pode ser o nosso se

atingimos os meios deslumbrantes das técnicas modernas. (ELLUL,

1985, p.203)

Procuramos ainda entender como nossas necessidades passaram a ser

alvo para ampliação do sistema – alvo que constantemente é metralhado por

estímulos, que fazem surgir novas necessidades, novas carências etc que só

poderão ser saciadas pelas mercadorias – mercadorias estas que nos são

apresentadas como soluções de problemas que a nós foram colocados.

Nossas preocupações se balizaram em duas questões que podem ser

analisadas separadamente, mas que na maioria das vezes são aplicadas

conjuntamente: a efemeridade das mercadorias e a super elaboração da estética

destas. O que elas possuem em comum é o fato de serem estratégias econômicas

que têm o poder de lançar o consumidor ao mercado de maneira acelerada.

Desejos são estimulados para que a “produção” passe a ser

“imediatamente consumo” (MARX, 1974), criando uma verdadeira bola de neve

que age de forma reversa. Quanto mais necessidades, mais consumo e quanto

mais consumo, mais necessidades. Percebemos que essas duas formas de

estratégias guiadas para realização do capital, iniciaram sua utilização

conjuntamente de maneira intensificada no período de expansão do capitalismo e

no momento de ampliação do imperialismo americano. Por isso, nossos estudos

foram centrados no entendimento do processo que se efetivou no interior dos

Estados Unidos.

Em um de nossos tópicos trabalharemos sobre as transformações sofridas

pela força-de-trabalho, que por ser uma espécie de mercadoria também sofreu a

mesma pressão da obsolescência e da exploração estética. Esta seção será

trabalhada apenas para demonstração de que uma lei econômica age sobre toda

e qualquer mercadoria dentro do sistema.

Nosso trabalho, portanto, consistirá em demonstrar que a necessidade que

foi o motivo fundamental que permitiu ao homem o aprimoramento cientifico e

tecnológico, ao ser usada como alvo de reprodução do capital, aprisionou o

homem ao reino das mercadorias, e a partir de então o homem só se reconhece e

se autovaloriza ao possuí-las.

Parte 1

Reflexões a respeito da produção material e simbólica da

mercadoria

Pudemos perceber através de nossa pesquisa que a constituição da

mercadoria faz parte de um processo de construção que une o material ao

simbólico. Assim sendo, o resultado desta união é a mercadoria pronta para ser

consumida no mercado, já agraciada pela produção material e pela produção

simbólica ― trabalhada pela publicidade, que de uma forma peculiar “educa” o

consumidor a consumir o novo produto.

Através dos diversos autores que estudamos pudemos verificar que nosso

objeto de pesquisa era abordado pela economia, pela psicologia, pela sociologia,

bem como pelo setor administrativo – que através do departamento de marketing,

entre outras ações, promove as estratégias de publicidade e propaganda.

A pergunta crucial de nossos estudos era se a estética da mercadoria e a

obsolescência planejada desta, promovia uma maior velocidade à circulação

econômica da mercadoria pelo interior do mercado. Para responder está questão

resolvemos entender exatamente como esses dois fenômenos aconteceram e em

que momento foram efetuados em grande intensidade e também em qual local

eles foram aplicados conjuntamente.

Destarte, aprofundamos nossos estudos sobre como isso ocorreu no

período pós-segunda Guerra Mundial, já que nele se constituiu o momento

singular do afloramento do consumo de bens duráveis e não duráveis de maneira

global e massificada, graças uma sistemática das técnicas de consumo e da

construção de uma “ideologia consumista”.

Nosso recorte geográfico se localizou na região dos Estados Unidos da

América, pois lá a intensidade do emprego desses dois fenômenos ocorrera de

maneira conjunta e anteriormente a outros lugares que também os empregaram

separadamente. Como é o caso da Alemanha que também será apresentado por

nós de forma figurativa, para exemplificar que lá – como em outros países –

também estavam sendo empregadas essas estratégias de forma similar –

respeitando as especificidades locais e sua própria história.

Verificamos como as estratégias de vendas patrocinadas pelo setor de

publicidade e propaganda produziram no produto uma “áurea mágica”, muito além

de seu próprio valor de uso imanente. E tentamos mostrar que essa “áurea” deriva

da construção simbólica que abriu espaço às necessidades psicológicas

produzidas pelo capital, e acabaram se transformando nas necessidades do

“espírito” como dizia Marx e Engels na Ideologia Alemã.

Por fim, na última parte do trabalho iremos demonstrar o processo de

obsolescência que recai sobre a mercadoria e como isso foi e ainda é empregado

– no interior dos EUA, quando então explicaremos quando ocorreu a união da

aplicação das duas estratégias de indução ao consumo. Ou seja, quando e como

de maneira conjunta ocorreu a exploração da estética da mercadoria realizada

pela promoção publicitária de vendas e a aplicação da obsolescência da

mercadoria com intuito de acelerar circulação econômica da mercadoria.

Passaremos agora a explanar sobre a questão da necessidade e de sua

produção, bem como a produção da mercadoria e sua circulação.

1. A Questão da Necessidade

Para Karl Marx, a realização da necessidade se apresenta como o

potencial que permitiu ao homem se desenvolver e alcançar o mais elevado grau

de humanização. Pois, por vir ao mundo desprovido de acessórios que lhe

ajudassem na constante luta com a natureza, o homem por necessidade, criou

ferramentas – através de sua capacidade física e mental – e foi esta necessidade

imperiosa de criações que impeliu o surgimento de ser específico distinto de todos

os outros. E isso possibilitou, um desenvolvimento ao extremo de sua capacidade

teleológica, ou seja, o ato de pensar antes de executar uma ação. E isso não só

lhe conferia um caráter genérico e distinto dos outros animais, mas também

permitiu a ele recriar o mundo inteiro a sua volta. Nós humanos, portanto, não

fomos adaptados à natureza como qualquer outro animal, adaptamo-la, as nossas

necessidades, humanizamos tudo ao nosso toque e,destarte, a nós mesmos.

Desprovidos de garras retráteis, dentes afiados, visão aguçada, asas,

venenos de defesa etc, o ser humano foi obrigado a recriar a seu favor tudo isso

com sua racionalidade. Como evidência de tudo isso, basta-nos lembrar que

aviões, balões nos possibilitam alçarmos vôo; facas, lanças, flechas e armas de

fogo possibilitam abater qualquer animal ou defendermo-nos deles; óculos,

binóculos, lentes de todos os tipos nos permitem alcançar visões além do alcance

natural; e o veneno – cuja origem vem da palavra grega pharmacon, que significa

tanto veneno como remédio – conseguimos usá-lo a nosso favor transformando-o

em anti-veneno e em remédios para diversos tipos de doenças que nos

ameaçavam e ameaçam.

Em seu livro O Capital no capitulo V, Marx disse que “o homem é um ser

natural”, mas, por sua capacidade teleológica, difere a limine dos outros animais.

Como podemos ver a seguir,

Uma aranha executa operações semelhantes às do tecelão, e a

abelha envergonha mais de um arquiteto humano com a construção

dos favos de suas colméias. Mas, o que distingue, de antemão, o pior

arquiteto da melhor abelha é que ele construiu o favo em sua cabeça,

antes de construí-lo em cera. No fim do trabalho obtém-se um

resultado que já no início deste existiu na imaginação do trabalhado,

e portanto idealmente. Ele não apenas efetua uma transformação da

forma da matéria natural; realiza, ao mesmo tempo, na matéria

natural seu objetivo, que ele sabe que determina, como lei, a espécie

e o modo de sua atividade e ao subordinar a sua vontade essa

subordinação não é um ato isolado. Além do esforço dos órgãos que

trabalham, é exigida a vontade orientada a um fim, que se manifesta

como atenção durante todo o tempo de trabalho[...] (MARX, 1985,

p.150)

Em sua atividade prática o homem impulsionado por suas necessidades

modifica a natureza, criando mediações para satisfazê-las. Uma vez que estas

carências são saciadas outras surgirão e, desse modo, amplia-se o reino de

conhecimento sobre seu meio e sobre os objetos que o circundam, como

podemos ver abaixo:

Graças à universalidade que caracteriza a atividade laborativa

humana do homem, 1) todo objeto torna-se objeto do agir humano; 2)

o homem introduz cada vez mais os objetos singulares em uma

conexão ativa com outros objetos; 3) ao adquirir novas necessidades

e ao desenvolver novos modos de produção, o homem explicita essa

atividade num terreno inteiramente novo e no interior de novas

conexões (por exemplo, através dos experimentos científicos). Tudo

isso tem como resultado que o homem chega a um conhecimento

cada vez maior do mundo dos objetos. (MARKUS, 1974, p. 63)

Mas é na Ideologia Alemã que Marx e Engels – ao trabalharem o capítulo

sobre Feuerbach – irão explicitar a questão do primeiro ato histórico surgir com a

produção dos meios que permitem satisfazer as necessidades humanas. Contudo,

para que o homem possa fazer história há como pré-condição ter satisfeito suas

necessidades primárias. Pois, segundo os autores, “o primeiro facto histórico é

pois a produção dos meios que permitem satisfazer suas necessidades, a

produção da própria vida material” (MARX & ENGELS, 1974, p. 33), e o segundo

ponto que eles consideram “é que satisfeita a primeira necessidade, a ação de a

satisfazer e o instrumento utilizado para tal conduzem a novas necessidades”

(MARX & ENGELS, 1974, p. 34).

E na terceira consideração,

[...] o aspecto que intervém directamente no desenvolvimento histórico

é o facto de os homens, a cada dia renovam a sua própria vida, ao

criarem outros homens, reproduzirem-se; é a relação entre o homem

e a mulher, os pais e os filhos, a família. Esta família, que é

inicialmente a única relação social, transforma-se numa relação

subalterna [...] quando o acréscimo das necessidades engendra

novas relações sociais e o acréscimo da população dá origem a

novas necessidades [...] (MARX & ENGELS, 196-?, p. 34)

Estes três momentos ocorreram simultaneamente desde o início e a

produção da vida surge com uma relação dupla, uma através do trabalho e outra

através da procriação, ou seja, ”por um lado como relação natural e, por outro,

como uma relação social – social no sentido de acção conjugada de vários

indivíduos [...]”.(MARX & ENGELS, 1974, p. 34)

Desde o início mostra-se, portanto, uma conexão materialista dos

homens entre si, condicionada pelas necessidades e pelo modo de

produção, conexão esta que é tão antiga quanto os próprios homens

– que toma incessantemente, novas formas e apresenta, portanto

uma história [...] (MARX & ENGELS, 1996, p. 42)

Então é por meio da ação humana, mediada pelo pôr teleológico, que o

homem em sua práxis transforma a natureza e é transformado por ela. Desta

relação surgem novas necessidades, e esta transformação do homem e da

natureza se dá por meio do trabalho.

Através do trabalho o homem media, regula e controla seu

metabolismo com a natureza [...] Ele põe em movimento as forças

naturais pertencentes à sua corporalidade, braços e pernas, cabeça e

mão, a fim de apropriar-se da matéria natural numa forma útil para

sua vida (MARX, 1997, p.149).

Mészáros ipso litteris, em sua obra: Filosofia, Ideologia e Ciência Social

trabalha com a questão sobre a necessidade, no capitulo IV. Nele o autor percorre

as idéias dos filósofos Kant, Hegel e Marx sobre o tema apontado, e fala sobre o

imprescindível enfrentamento de dada questão “no sentido de se delimitar a

fronteira entre a necessidade natural e social” (MÉSZÁROS, 1993, p. 192 – grifo

nosso).

As necessidades, como vimos, tendem a se multiplicar e o homem é

impulsionando por elas a encontrar respostas que possam saciá-las. Ao fazer isso

por meio de seu trabalho ele cria possibilidade para seu próprio desenvolvimento.

Como disse Lukács, em sua obra As Bases Ontológicas do Pensamento e da

Atividade do Homem, “[...] o animal é formado homem através do trabalho, como

um ser que dá respostas [...] é inegável que toda atividade laborativa surge como

solução de respostas ao carecimento que a provoca” (LUKÁCS, 1978, p.39).

Segundo Marx, as carências sociais resultam da produção e das relações

sociais, e a riqueza da sociedade se assenta na proliferação dessas carências

produzidas socialmente. Por isso, o caráter da necessidade histórica é mutável, já

que é resultado do processo histórico, diferente da carência natural, que se refere

ao individuo reduzido a sujeito natural apenas com necessidades primárias.

Ao adaptar a natureza às suas necessidades o homem possibilitou um

grande salto racional à sua existência. Em resumo, por meio do trabalho o homem

encontrou condições para realizar suas necessidades – ao concretizar produtos

utilizando mediações, fruto de sua capacidade teleológica. Dessa forma ampliou

seus conhecimentos “[...] obtidos sobre as finalidades e os meios de efetivação do

trabalho” (LUKÁCS, 1978, p.9), por meio de um longo processo histórico e

dialético.

O produto de seu trabalho – que visava saciar suas necessidades –

continha uma utilidade específica que foi denominada por Marx como valor de uso

do produto. Todos os produtos, portanto, possuem valores-de-uso que servem

“[...] para satisfazer as necessidades humanas de qualquer natureza” (MARX, p.

36, 1997). Com o desenvolvimento histórico houve a ampliação das relações

sociais e dessa maneira houve a proliferação das necessidades, e isso ocorreu

devido às trocas de experiências e de produtos entre os homens. Esta “[...]

conexão material dos homens entre si [...], foi [...] condicionada pelas

necessidades e pelo modo de produção [...]” (MARX, 1996. P. 47). Para que os

produtos pudessem ser trocados entre si, precisavam possuir um valor – um valor

de troca, que igualasse os diferentes produtos do trabalho humano. E é por meio

do tempo de trabalho socialmente necessário gasto para produzir cada produto

que Marx diz ocorrer o processo de valorização das mercadorias. Vejamos em

suas próprias palavras o que ele diz a respeito de valor de uso e do valor de troca.

Os valores-de-uso só se realizam pelo uso ou pelo consumo.

Constituem o conteúdo material da riqueza, qualquer que seja a

forma social dessa riqueza. Na sociedade que nos propomos

examinar, são, ao mesmo tempo, os suportes materiais do valor-de-

troca. O valor-de-troca surge, antes de tudo, como a relação

quantitativa, a proporção em que valores-de-uso de espécie diferente

se trocam entre si, relação que varia constantemente com o tempo e

o lugar. O valor-de-troca parece, portanto, qualquer coisa de arbitrário

e de puramente relativo; um valor-de-troca intrínseco, imanente à

mercadoria, parece ser, como diz a escola, uma contradictio in

adjecto”. (MARX, 1997, p. 46)

Os objetos deixaram de ser produzidos apenas para o uso do produtor, e

foram produzidos para fins de troca, e assim se concretizou a produção de

mercadorias. Ao encalço do processo de desenvolvimento econômico vieram as

contradições sociais dadas a partir das desigualdades dos homens em relação à

propriedade privada. Da mesma forma, o acesso às mercadorias também se deu

de forma diferenciada.

A realização da necessidade – que surgiu primeiramente como

“potencialidade” do desenvolvimento humano – no modo de produção capitalista,

apresenta-se subsumida à lógica expansionista de produção e reprodução do

capital. E as necessidades humanas, cumprem o papel de motor da realização do

capital, uma vez que toda produção de mercadorias está direcionada para produzir

estímulos que façam surgir novas necessidades, que só encontrarão a satisfação

nas mercadorias produzidas pelo próprio capital.

Segundo Mészáros, ao recordar o que Marx disse nos Grundrisse, as

carências sociais “[...] são elas próprias resultados da produção e das relações

sociais.” (MARX apud MÉSZÁROS, 1993, p. 183). E ainda diz que Marx chamava

essas novas carências produzidas, de necessidades geradas historicamente,

dizendo que “o que era ‘supérfluo’ se converteu em algo necessário” (MARX apud

MÉSZÁROS, 1993, p. 193) no sistema capitalista. E que no processo de

desenvolvimento histórico o que era “necessário se torna historicamente obsoleto,

através da produção de novas carências” (MÉSZÁROS, 1993, p. 194).

As carências primárias vão se misturando com as necessidades sociais e

fundindo-se uma na outra, desse modo foi possível para a economia,

[...] defender a necessidade auto-impulsora do modo de produção

dominante como sendo ‘naturais’ e ‘absolutas’, decretando, assim a

‘naturalidade’ inquestionável dos apetites mais artificiais que surgem

das carências alienadas do valor de troca em auto-expansão.

(MÉSZÁROS, 1993, p.194).

A necessidade se tornou necessidade evanescente

(eine wascheindende

notwendigkeit), “a necessidade natural cede progressivamente seu lugar à

necessidade criada historicamente” (MÉSZÁROS, 1993, p.196) e, com a grande

expansão da capacidade produtiva, a necessidade histórica vai se tornando uma

necessidade potencialmente “descartável”, ou seja, ela “deve ser concebida como

inerentemente transitória” (MÉSZÁROS, 1993, p.198).

No capitalismo

A completa subordinação das necessidades humanas à reprodução

de valor de troca – no interesse da auto-realização ampliada do

capital – tem sido o traço marcante do sistema desde seu início

(MÉSZÁROS, 2002, p. 206).

Até aqui vimos de maneira sintetizada o que a teoria marxista diz sobre o

tema da necessidade humana e da potencialidade do papel que ela ocupa no

processo de humanização. Esse passo foi necessário para tratarmos da produção

Termo utilizado por István Mészáros, para identificar a necessidade histórica, no livro Filosofia,

Ideologia e Ciência Social - Ensaios de negação e afirmação. S. Paulo: Editora Ensaio,1993.

de necessidades que é realizada pelo capitalismo em escala cada vez mais

crescente, impulsionada ainda mais pelo desenvolvimento das forças produtivas.

Veremos agora, o que os nossos autores falam sobre a produção e a

circulação da mercadoria.

2. Produção e Circulação

A mercadoria cumpre um papel valioso em respeito ao funcionamento do

capitalismo, já que ela é o resultado concreto das necessidades humanas e é

sobre ela que o sistema capitalista pousa suas bases. E como Marx disse em sua

Crítica da Economia Política, “Sem necessidade não há produção. Ora o consumo

reproduz a necessidade” (MARX, 1974, p.115). E ainda,

Produção é consumo, consumo é produção [...]. Sem a produção não

há consumo; sem consumo não há produção. [...] Por outro lado a

produção motiva o consumo ao criar o modo determinado do

consumo, e originando em seguida do apetite do consumo a

faculdade de consumo sob a forma de necessidade. (MARX, 1974, p.

116)

Contudo, Mészáros – no capitulo XIV, denominado A Produção de

Riqueza e a Riqueza do Capital em sua obra Para Além do Capital — alerta para a

submissão das necessidades aos imperativos do capital.

[...] a prática estabelecida da reprodução social, está subordinada aos

imperativos alienados da produção do capital sempre em expansão,

sem consideração das suas implicações para as necessidades

humanas.(MÉSZÁROS, 1993, p. 605, grifo nosso)

Ou seja, o sistema capitalista necessita fazer circular suas mercadorias, e

ele concretiza essa necessidade através da submissão das necessidades

humanas à sua lógica. Para realizar esse intento ele utiliza todos os tipos de

profissionais e diversas formas de estratégias.

Ao subsumir as necessidades ao círculo econômico, a circulação passa a

ser o alvo do sistema produtivo e reprodutivo do capital, pois “a velocidade de

circulação é de maior importância para o capital, já que depende dela a velocidade

do processo de produção e, como decorrência, senão os próprios valores [...], até

certo ponto, a massa dos valores”. (MARX apud ROSDOLSKY, 2001, p.281-282)

[...] é verdade que o desenvolvimento da produção capitalista “requer

que o círculo de consumo se expanda no interior da circulação como

o fez previamente o círculo produtivo”, um equivalente funcional

preferível está a disposição do capital na forma de aceleração da

velocidade da circulação dentro do próprio círculo de consumo

(aumentando o número de transações no círculo já existente) em vez

de embarcar na aventura mais complicada e arriscada de alargar o

próprio círculo. (MÉSZÁROS, 2002, p.62)

Mas com diria Rosdolsky, “o tempo de circulação não acrescenta nada ao

valor [...], não é o tempo de circulação que cria valor [...]”, mas “é o tempo de

trabalho”. (ROSDOLSKY, 2001, p.283). Os estudos econômicos foram

direcionados na tentativa de fazer expandir este círculo de consumo no interior da

circulação, aumentando o número de transações. E para isso surgiram diversos

tipos de estratégias, duas delas vamos apresentar mais à frente neste trabalho.

[...] a tendência se faz sentir através da crescente velocidade da

circulação, que se torna necessária com o desdobramento do

“capitalismo de consumo”, visando compensar − tanto quanto possível

nessas circunstâncias − algumas das mais danosas tendências

negativas do desenvolvimento econômico. (MÉSZÁROS, 2002, p.44)

Contudo devemos ainda lembrar que para a mercadoria chegar ao ato de

valorização ela passa por dois tipos de circulação – como nos lembra Rosdolsky, a

circulação “espacial” ou “real”, e a circulação “econômica”. A primeira circulação

“espacial” ou “real’ está relacionada com o processo de deslocação física do

produto, ou seja, como ele chega até o mercado – através dos meios de

transporte – e, segundo ele, este tipo de circulação “integra [...] do ponto de vista

econômico [...] o processo de produção” (ROSDOLSKY, 2001, P.280), já que o

produto só assume seu papel como mercadoria no encontro com o mercado. E

esse movimento físico é anexado ao custo de produção, como mais um gasto na

composição da mercadoria.

A princípio o desenvolvimento da produção capitalista requeria que o círculo

de consumo se expandisse. Porém, segundo Mészáros, “um equivalente funcional

preferível está à disposição do capital na forma de aceleração da velocidade de

circulação dentro do próprio círculo de consumo (aumentando o número de

transações no círculo já existente)” (MÉSZÁROZ, 1989, p.108).

É por meio da relação de troca que a mercadoria cumpre seu papel no

círculo reprodutivo do capital, ou seja, concretiza a mais-valia ou o “lucro” para seu

produtor. E para que isso ocorra, a mercadoria necessita concluir seu percurso,

que se inicia: na aplicação do dinheiro (D) para sua produção e que após esta

produção ela (M) seja direcionada ao mercado para ser trocada novamente por

dinheiro (D) e este, por fim, retorne a ser aplicado na ampliação da produção de

novas mercadorias, concluindo definitivamente o círculo reprodutivo econômico.

E é dessa forma que se concretiza a realização da mais-valia relativa,

A produção de mais-valia relativa, isto é, a produção de mais-valia

baseada no crescimento e desenvolvimento das forças produtivas

exige que o círculo de consumo no interior da circulação se amplie,

como previamente ocorreu com o círculo de produção. Primeiro a

ampliação quantitativa do consumo existente; segundo criação de

novas necessidades pela propagação das já existentes por um amplo

círculo; terceiro a produção de novas necessidades, e descobertas e

criação de novos valores-de-uso. (MARX apud MÉSZÁROS, 1989,

p.56)

A velocidade, portanto, passou a ser a marca fundamental do capitalismo,

pois quanto mais rápido ocorresse a realização do valor, mais rápido haveria a

reconversão do dinheiro em produção de novas mercadorias. Essa renovação das

mercadorias a serem consumidas deveria se dar também de forma mais veloz.

Através do desenvolvimento das forças produtivas houve a intensificação da

velocidade da produção das mercadorias. Contudo, para que estas pudessem

completar seu ciclo no mercado, precisavam ser consumidas também mais

rapidamente.

Para ganhar a concorrência foi necessário que as empresas tomassem

algumas medidas econômicas que pudessem criar inovações para estimular a

velocidade de circulação da mercadoria. Algumas dessas inovações ficaram

conhecidas como indução sistemática ao consumo por meio da exploração das

potencialidades da estética da mercadoria, realizadas pelas campanhas de

vendas produzidas pelas agências de publicidade. Outra inovação ficou conhecida

como estratégias planejadas de obsolescência.

A mercadoria, como nos recorda Mészáros em Para Além do Capital, era

marcada pela durabilidade, e quanto mais durável maior era a probabilidade de

efetuar a troca das mercadorias. Com o passar do tempo a durabilidade passou a

ser um “entrave” para a realização de troca, já que os produtos demoravam para

se gastar ou estragar. Dessa maneira, o encalhe era uma ameaça constante e

deveria ser contornado a qualquer custo.

A preocupação dos administradores econômicos centrou-se na circulação

econômica das mercadorias e começaram a pensar a esse respeito estimulados

pela concorrência. A expansão do capitalismo no pós-segunda guerra mundial,

juntamente com a expansão do modo de produção fordista, possibilitou um grande

desenvolvimento econômico para além dos oceanos – como disse Hobsbawm – e

a concorrência se tornou mais acirrada.

Agora poderemos observar como foi o emprego das estratégias

econômicas planejadas que trabalharam com a estética da mercadoria,

empregadas intensamente a partir do período pós-segunda-guerra mundial, usado

primeiramente nos Estados Unidos da América e posteriormente em âmbito

mundial. Posteriormente analisaremos a estratégia de obsolescência da

mercadoria e a ativação da aceleração de sua circulação.

Parte 2

Estratégias Mercadológicas, para acelerar a Circulação

Econômica

O desenvolvimento cientifico e tecnológico percorre um caminho que

por si é social, mesmo quando os achados científicos são usados de forma

maniqueísta – para o “bem” ou para o “mal”. A produção científica humana,

portanto, é resultado de “imediata expressão de sociabilidade

(Gesellschaftlichkeit)” (MARX, 2004, p.107)

Posto que também sou cientificamente ativo etc., uma atividade que

raramente posso realizar em comunidade imediata com outros, então

sou ativo socialmente, porque [o sou] enquanto homem. Não apenas

o material de minha atividade – como também a própria língua na

qual o pensador é ativo – me é dado como produto social, a minha

própria existência é atividade social; por isso, o que eu faço a partir de

mim para a sociedade, é com a consciência de mim como ser social.

(MARX, 2004, p.107)

Os achados científicos possibilitaram a comodidade ao homem,

menos dispêndio de energia e, portanto, maior possibilidade ao

aproveitamento da vida, graças ao processo histórico de desenvolvimento

humano. Contudo, sob o modo de produção capitalista, não é possível a

todos tirarem proveito desta vantagem, pois a divisão social do trabalho não

permite que todos tenham acesso a tudo da mesma maneira. Isso se dá a

partir do local que você ocupa nesta relação de produção.

Este modo de produção também não possibilita o emprego de todos

no mercado de trabalho e, em seu processo de desenvolvimento, gera um

exército industrial de reserva – que às vezes é chamado para compor a

frente de trabalho, mas na maioria das vezes não. Atualmente o capitalismo

passa por um processo de crise estrutural, na qual sua composição

orgânica cresce e despreza o emprego de mão-de-obra, gerando um

crescente número de desempregados. Dessa forma, a grande maioria das

vantagens encontradas neste longo caminho humano, fica restrito a uma

pequena parcela, que está beneficiada pela posição social que ocupa

dentro deste sistema.

Mas o desenvolvimento tecnológico e científico trazido a reboque do

desenvolvimento econômico, possibilitou grande parte da sociedade usufruir

as conquistas encontradas para sanar as necessidades humanas, que

muitas vezes são imperceptíveis se não pararmos para refletir sobre o tema.

Em nossos dias atuais, pequenos detalhes formam uma grande quantidade

de conquistas científicas e, portanto, sociais. Elas estão imersas em nosso

cotidiano por meio de bens de consumo duráveis ou não – em sua maioria,

estas conquistas, foram elaboradas com a intenção explícita de facilitar a

vida humana. Contudo todas as mercadorias estão sob o jugo do capital, já

que elas se constituem no objeto que sem o qual não existiria a relação de

troca.

Sobre os milhares de objetos – que se tornaram mercadorias, com a

efetivação da relação de troca – pesam anos de pesquisas voltadas para o

aprimoramento destes produtos. Nesse processo de estudos voltados para

o objeto há um fator que é indispensável para as empresas, o fator custo e

benefício, e a partir dele é traçada a logística de produção e distribuição.

Para que um tal produto seja inserido no mercado é necessário uma

série de considerações. O que nosso trabalho pretende mostrar é que duas

dessas considerações – econômicas – colocadas em prática pelas

empresas estão imbricadas neste processo

– que tem por objetivo final a

realização do valor. Tais considerações têm por objetivo, ao nosso ver,

causar uma aceleração no processo de circulação econômica da

mercadoria, por isso foram empregadas desde o pós II Guerra Mundial de

maneira tão intensificada.

Processo de produção e reprodução capitalista que tem por objetivo final a realização do valor, ou

seja, da realização do excedente que foi empregado com a intenção de acumular capital e ampliar

a capacidade produtiva.

As duas considerações que falamos acima são elas: 1) a exploração das

características inatas do valor de uso da mercadoria, por meio de sua estética e a

ampliação de características que possam se ligar a mercadoria e motivar o

consumidor a possuí-la como se fosse um novo “valor de uso” direcionado a uma

satisfação psicológica produzida pelas agências de publicidade sobre o produto e

explicitado pelas campanhas de venda; 2) o aprimoramento da pesquisa, que leva

o produto a um tempo de vida menor, seja por meio de uma indução psicológica

direcionada ao consumidor, fazendo ele desejar o novo produto e deixar o antigo

de lado, seja por desenvolver cada vez mais novas funções nos produtos,

deixando ultrapassado o último lançamento do mês passado; e, por fim, seja por

desenvolver, por meio de pesquisas, um limite de uso ao produto, fazendo-o ficar

obsoleto por não mais apresentar eficiência em suas funções, deteriorando-se

intencionalmente.

Portanto vamos trabalhar agora o tema sobre a estética da mercadoria, e

aprofundaremos nossas observações sobre como as elaborações determinadas

pela força criativa e comunicativa da publicidade puderam alcançar o público

desejado pelas empresas, a ponto de até produzir padrões de comportamentos

consumistas. Iremos ver como isso ocorreu nos Estados Unidos da América no

“período de ouro” do capitalismo.

Acreditamos que esta foi uma estratégia clara utilizada dentro do âmbito

econômico para não permitir o encalhe de produtos, e dessa forma, acautelar-se

contra uma possível depressão – depressão, que poderia ser ocasionada pela

super produção de mercadorias. Basta recordarmos o que aconteceu no período

que vai de 45-65 nos EUA, período no qual o modelo fordista de produção se

deparava com tal possibilidade, gerada pela própria característica deste modelo

de produção – que era o de produção massificada. Neste período sua produção

era maior que a demanda e empurrar as mercadorias encalhadas nas prateleiras

ou no pátio das empresas foi possivelmente o único meio de evitar tal depressão.

Posteriormente esta estratégia da exploração estética foi utilizada para imprimir

necessidades e criar demanda num período de crise que se instalou por volta de

73 e vem até nossos dias.

1. Estética

da Mercadoria

A aparência da mercadoria tem necessariamente a função de agradar o

consumidor e arrebatá-lo ao mundo do consumo. Por isso, passaremos agora a

examinar como se efetivou a ampliação do emprego da elaboração estética da

mercadoria pela publicidade, e como pôde “padronizar completamente a

sensualidade humana ao mundo das coisas” (HAUG, 1996, p.16).

Desde a Grécia Antiga, a beleza é percebida como a harmonia das

formas, e essa harmonia passou a ser prerrogativa para todas as mercadorias. Ela

deveria agradar os sentidos humanos e se apresentar como uma “promessa

aparente” embutida na mercadoria que facilitaria a troca dos produtos.

No período do pós-guerra, as empresas recorreram às agências de

publicidade para que seus produtos pudessem se destacar dos demais – que

possuíam a mesma função e que exerciam o papel de concorrente no mercado. O

papel da publicidade era explicitar as qualidades dos produtos através de sua

estética, ou ainda, criar qualificações que “ampliassem” seu valor de uso.

Acreditamos que esta prática de explicitar a mercadoria passou a imprimir

velocidade e aceleração à reprodução do capital, pois passou a gerar demanda

artificial através dos estímulos direcionados à subjetividade do consumidor,

criando novas necessidades. O consumidor passou a ser conduzido ao mercado

por meio de estímulos “psicológicos” advindos de necessidades preparadas e

planejadas pelas campanhas de vendas – o belo, o diferente, o novo etc, tomou

destaque na preferência dos consumidores ao efetuar suas compras.

A intenção por meio da estética da mercadoria era arrebatar as sensações

humanas, criar fascinação, desejo e necessidades ou ainda despertar aquelas que

estivessem adormecidas. E através de uma aparência tecnicamente produzida, o

objetivo era – como diz Haug em seu livro A Critica da Estética da Mercadoria:

“causar apetites patológicos” (HAUG, 1996, p.140) para que ocorresse a relação

de troca.

A palavra estética – deriva do grego “aisthetikos” – aqui empregada é no sentido que se refere à

qualidade perceptiva, ou a aparência das coisas.

[...] (o capitalista) busca meios para impulsionar (os trabalhadores) ao

consumo, procura dar aos seus produtos novos encantos, inspirar

novas necessidades pela propaganda constante etc. (MARX apud

MÉSZÁROS, 1989, p.53)

Diferentes aspectos de um mesmo produto podiam agradar diferentes

tipos de pessoas, e simples detalhes que modificavam os corpos das mercadorias

eram usados para esse intento; mudanças em suas características, tais como cor,

textura, desenho etc, que possibilitavam satisfazer necessidades subjetivas

diversas. A prática de transformar apenas a aparência da mercadoria passou

então a ser muito empregada, como vemos na citação abaixo.

Os desenhistas modernos começaram a esforçar-se para empolgar o

público através de comparáveis modificações de estilos pelos seus

respectivos produtos dentro de um período de poucos anos [...] o

produtor pôde modificar o perfil, como acontece quando levanta ou

abaixa o rabo de peixe ou a barra da saia, ou alterar sua ênfase

básica de linhas verticais para horizontais [...].(PACKARD, 1975, p.66)

Para melhor entendermos o emprego da exploração da estética da

mercadoria, realizada com a intenção de acelerar a relação de troca, devemos

lembrar que por si o valor de uso já funcionava como impulso à compra: “A

aparência estética, o valor de uso prometido pela mercadoria, surge também como

função de venda autônoma no sistema de compra e venda [...]” (HAUG, 1996, p.

27). Mas com o aprimoramento das técnicas de propaganda, utilizadas para

evidenciar esse valor de uso e juntar a ele novas características, possibilitou a

ampliação das relações de troca.

O valor de uso estético prometido pela mercadoria torna-se então

instrumento para se obter dinheiro. [...] Nesse contexto, o aspecto

sensível torna-se portador de uma função econômica: o sujeito e o

objeto da fascinação economicamente funcional. Quem domina a

manifestação, domina as pessoas fascinadas mediante aos sentidos.

Desse modo desde de os primórdios do capitalismo, na relação de

interesses de troca, a tendência para a tecnocracia da sensualidade

situa-se economicamente na subordinação do valor de uso ao valor

de troca. Uma vez que, como desdobramento da produção privada de

mercadorias, produz se essencialmente valores de troca e não “meios

de sobrevivência” essencialmente sociais – meios para a satisfação

das necessidades –; uma vez que as qualidades das mercadorias,

que correspondem às necessidades dos futuros consumidores, não

passam, portanto de um meio para se atingir um fim – a realização do

valor de troca – vale o que o jovem Marx acentuou com veemência

nos Manuscritos parisienses: “todo produto é uma isca, com a qual se

pretende atrair para junto de si a essência do outro, seu dinheiro”, a

única coisa importante para o ponto de vista do valor de troca.

(HAUG, 1996, p. 27).

Por meio de nossos estudos observamos que nos EUA e em outros

países a prática de impulsionar os consumidores por meio da estética da

mercadoria, trabalhada e re-trabalhada intensamente pelo setor de publicidade,

passou a ser usada primeiramente na seção de vestuário e, posteriormente, foi

aplicada a todos os tipos de bens duráveis.

As sutis mudanças estéticas efetuadas nos corpos das mercadorias foram

posteriormente empregadas também às suas embalagens, o que importava era

enaltecer, ornamentar e às vezes até rebuscar o aspecto visual da mercadoria,

para chamar a atenção e criar o desejo de possuí-la.

Plásticos transparentes, brilhantes e opacos eram usados para dar um

charme a mais ao produto; os papéis com formas geométricas diferentes

permitiam criar uma nova aparência para uma mesma mercadoria.

[...] a diferenciação funcional prepara a libertação verdadeira, e a

superfície da mercadoria lindamente preparada torna-se a sua

embalagem, que não é pensada, porém, apenas como proteção

contra os perigos do transporte, mas como o verdadeiro rosto a ser

visto pelo comprador potencial, antes do corpo da mercadoria, e que

a envolve, tal como a filha do rei em seu vestido de plumas,

transformando-a visualmente, a fim de correr ao encontro do mercado

e de sua mudança de forma. (HAUG, 1996, p. 75 - grifo nosso)

Através ainda dos autores que estudamos para este trabalho percebemos

que a produção estética cada vez mais elaborada da mercadoria pelo setor de

publicidade – que foi adotada pela equipe econômica das empresas, e

intensificado no período do pós-guerra – foi utilizada com a intenção de imprimir

velocidade à aceleração da circulação econômica das mercadorias, visto que no

pós II Guerra começou despontar uma superprodução de bens duráveis de

consumo, e era necessário fazer circular este capital. Isso podemos ver no

comentário de Packard sobre este problema, na década de 50.

O consumo precisa crescer e continuar crescendo. Alguns

especialistas em vendas estiveram anunciando que o cidadão médio

terá de aumentar suas compras em quase 50 por cento nos próximos

doze anos ou a economia adoecerá. Em apenas uma década,

afirmam os homens de publicidade, o cidadão dos Estados Unidos

terá de melhorar seu nível de consumo na mesma escala em que

seus antepassados conseguiram melhorá-lo em duzentos anos,

desde o período colonial até 1939.

As recentes exortações ao aumento do consumo foram inspiradas por

enormes estoques de mercadorias, que por sua vez são causadas

principalmente por dois fatores. Um deles é a crescente eficiência da

força produtiva dos Estados Unidos, graças em grande parte pela

introdução de equipamento automatizado nos escritórios e fábricas de

quase cem mil companhias americanas. No período de após-guerra, a

quantidade de mercadorias e serviços que um homem pode produzir

em uma hora aumentou em cerca de 3 por cento cada ano. Essa

produção aumentada só pode ser absorvida se cada cidadão

consumir mais ou se houver, cada ano, maior número de cidadãos.

Em caso contrário, haverá menos trabalho.

Outro fator é a grande expansão das instalações produtoras dos

Estados Unidos, baseada na convicção existente nas salas de

diretoria de que o público pode ser induzido a consumir mais cada

ano que passa. (PACKARD,1965, p. 10)

Aparência do produto como também de sua embalagem, se tornaram

muito importantes para a concretização desta marcha contínua do capital.

Segundo Silva, em sua tese O Gosto da Embalagem, “[...] a embalagem substituí

o argumento do vendedor, e interage com o consumidor dialogando como se fosse

o vendedor [...]” ela ainda “[...] é o último e o único vendedor da empresa no

momento crítico da decisão”. (SILVA, 2001, p.9)

As campanhas de venda enalteciam as cores para que os consumidores

efetuassem suas compras de forma já direcionada; e também criavam padrões

que deviam ser empregados nas casas para realçá-las, de acordo com a última

tendência lançada pelo mercado. Como vemos abaixo;

O conceito de “combinações” de cor para aumentar vendas foi

também usado na promoção de acessórios domésticos. Um porta-voz

da companhia de tecidos Kleenex anunciou através de uma cadeia de

televisão que “existe uma cor para cada aposento de sua casa”. E a

Bell System procurou ter maior número de extensões telefônicas em

cada casa pelo mesmo conceito de que “existe uma cor para cada

aposento”. A American Telegraph and Telephone concitou mesmo as

famílias a instalarem em suas casas, para uma maior comodidade,

uma segunda linha telefônica, inteiramente nova. Um funcionário de

uma companhia telefônica do Média Oeste falou-me sobre um estudo

feito em motéis que demonstrou ser possível aumentar em cerca de

20 por cento o números de telefonemas pelo uso de aparelhos

coloridos em lugar dos convencionais aparelhos pretos.

Aparentemente as cores brilhantes provocam o impulso de telefonar

para alguém pelo prazer de telefonar. (PACKARD, 1965, p. 29)

A atenção direcionada à estética da mercadoria, ou seja, de sua qualidade

perceptiva, foi cada vez mais trabalhada através da propaganda e da

publicidade, e por meio delas as mercadorias se transformaram em algo

necessário para o dia-a-dia do homem. Através de sua imagem – sua estética –

foram traçados parâmetros e modelos a serem seguidos por todos os

consumidores, obrigando-os veladamente a uma inclusão necessária ao

sistema a partir do ato de compra da mercadoria.

Houve então a intensificação do apelo deliberado à exploração do lado

sensível do homem, por meio da procriação de impulsos que visavam atingir as

necessidades humanas, mesmo as que estivessem adormecidas

. Isso foi

concretizado, graças aos meios de comunicação de massa que estabeleceram

essa ligação entre o mundo produtivo e o reprodutivo do capital, efetuado pela

movimentação da circulação econômica.

Sabemos que essa espoliação sobre a estética da mercadoria ou sobre os

benefícios de seu valor de uso

, não são novidades do capitalismo “atual”, apenas

aparece agora de maneira mais ativa, ou seja, inventaram “novas penúrias e

novas carências, novos luxos e novas pobrezas, deliberadamente,

sistematicamente, de acordo com a necessidade de rentabilidade e de

crescimento do Capital” (GORZ, 1987, p.142).

Os produtores deram cada vez mais atenção à vendabilidade de seu

produto, de forma que muito do que se apresenta nos livros como

custos de produção deveria ser lançado à conta de aparências

vendáveis. A distinção entre técnica de produção e técnica de venda

foi confundida, dessa forma, sendo hoje indubitável que o custo de

produção de muitos artigos fabricados para o mercado é atribuível,

principalmente à produção das aparências vendáveis, ordinariamente

meretrícias. (VEBLEN, T apud BARAN, P. & SWEEZY,1966, p.137

No livro Propaganda: Teoria, Técnica e Prática de Sant’Anna, Armando, São Paulo, Livraria

Pioneira Editora, 1981, p.102. Há um capitulo que observamos ter por objetivo ensinar formas de

persuasão aos publicitários, no que tange criar estímulos para despertar necessidades que possam

estar dormindo no consumidor.

Para Marx o valor de uso não é concebido como uma categoria natural, como era admitida pelos

economistas clássicos (ex.Adam Smith), mas como categoria especifica da economia política. No

âmbito da produção capitalista o valor de uso assume determinações sociais especificas, que

configuram sua função no interior da produção e da circulação do próprio valor e troca.

(SANDRONI, P. Novíssimo Dicionário de Economia, São Paulo, Editora Best Seller, 2003). Em

resumo podemos dizer que o valor de uso é a “utilidade” que a mercadoria pode realizar quando

vier a ser consumida.

Segundo Packard, nos anos 50 a revista Fortune fez uma retrospectiva

respeito das mais recentes invenções dos últimos cinqüenta anos em comparação

com as invenções da última década, na qual era possível perceber que não havia

nada de grandemente inovador como novos lançamentos, já que se limitavam a

trazer pequenas diferenças no estilo das mercadorias – os grandes progressos

“estavam sendo feitos em setores como o de preparação para a viagem espacial”.

(PACKARD, 1965, p. 14)

Todavia, ao cuidarem da aparência da mercadoria e deixarem de lado

outros aspectos mais importantes e que deveriam ser feitos, gerou-se uma certa

insatisfação na sociedade americana a respeito por exemplos dos automóveis

produzidos na década de 60, que esteticamente eram muito elaborados, mas no

que diz respeito ao desenvolvimento tecnológico e a segurança deixavam a

desejar. Podemos ver isso, expresso abaixo no comentário de Baran e Sweezy,

que apontam a crítica feita pela Associação Automobilística Americana da época.

O fato de que os produtos planejados segundo os ditames da

maximização do lucro podem ser, no sentido mais literal, inimigos da

necessidade elementar de sobrevivência é ilustrado por uma notícia

do New York Times (3 de março de 1964) segundo a qual a

Associação Automobilística Americana considera os fabricantes de

automóveis culpados de negligenciarem, grosseiramente as

considerações de segurança, em favor da boa apresentação. As

recomendações de engenheiros competentes, disse Robert S.

Kretschnar, diretor nacional da Associação e chefe de sua filial em

Massachussetts, “foram superadas pelos estilistas das formas e pelo

pessoal de comercialização”. E continua: “Os fabricantes olham um

carro como uma ‘mercadoria glamurosa’, e não como um mecanismo

que deve ser mais seguro possível”. Entre as deficiências de

segurança foram relacionadas “a falta de freios infalíveis,

pneumáticos defeituosos, mau desenho interior, mau desenho da

direção, construção frágil”. E não obstante, a indústria automobilística

gasta milhões de dólares anualmente em pesquisa e

desenvolvimento!”. (BARAN & SWEEZY, 1966, p. 143).

Como podemos ver a apresentação dos lançamentos das últimas décadas antes de 50. [...] os

fabricantes de bens de consumo não apresentaram uma única inovação comparável ao

automóvel (que se tornou comercialmente importante lá por 1910), o rádio (no começo da

década de 1920), o refrigerador mecânico (1920), máquina de lavar roupa (fins da década de

1930), ar condicionado doméstico e a televisão (fins da década de 1940). (PACKARD, 1965, p.

14).

Nesse movimento até mesmo o homem, sofreu influência desta pressão

econômica, pois através de sua força-de-trabalho – que também é uma

mercadoria, passou pelo mesmo processo de valorização do invólucro, de sua

“embalagem”. Este assunto, no entanto, vamos discutir na última secção da

segunda parte deste trabalho – e será uma análise reduzida do tema – para tal

utilizaremos a obra A Critica da Estética da mercadoria de Wolfgang Fritz Haug.

Por enquanto vamos analisar como a publicidade pôde ajudar na

explicitação da mercadoria por meio de uma estética cada vez mais elaborada, e

como isso pode ter facilitado a concretização de um retorno mais rápido do

consumidor ao mercado gerado por uma demanda induzida.

2. A EMOÇÃO A SERVIÇO DA ECONOMIA – O PAPEL DA PUBLICIDADE E DA

PSICOLOGIA NA RELAÇÃO DE TROCA

A publicidade galgou destaque na história do capitalismo moderno devido a

acontecimentos interligados que permitiram a expansão de seu uso. Segundo um

dos expoentes deste setor, o professor Armando Sant’Anna em seu livro Teoria,

Técnica e Prática da Propaganda, a industrialização, juntamente com o

desenvolvimento dos meios de comunicação, foram fatores que possibilitaram a

propaganda a ser o meio mais eficaz de escoamento da produção em massa

[...] a expansão da imprensa não era um fenômeno isolado. Decorria

por sua vez, no desenvolvimento das técnicas que, desde a revolução

industrial, vinham modificando completamente o panorama da

sociedade capitalista que nela se iniciara.

Máquinas e equipamentos cada vez mais aperfeiçoados teriam que

determinar o aumento crescente da produção, fosse de tiragem de um

jornal diário ou de um periódico, ou de bens de consumo e

mercadorias de todos os tipos.[...]

Antes do impetuoso avanço da tecnologia, as fábricas se limitavam a

produzir aquilo que o consumidor realmente necessitava em

condições de adquirir.

Com o advento da produção em massa para um mercado que

principiava a superar a fase do consumir apenas o essencial, viram-se

os industriais forçados a encontrar meios rápidos de escoar o excesso

de produção de máquinas cada vez mais aperfeiçoadas e velozes.

E o meio mais eficaz encontrado foi a propaganda. (SANT’ANNA,

Armando, 1981, p.8)

Contudo devemos lembrar que o ato de evidenciar um produto qualquer ou

mesmo a si próprio – que hoje é muito utilizado – já foi empregado pelo homem

em sua relação social há tempos remotos. Ao observar a natureza, o homem pôde

posteriormente recorrer a ela para se destacar dos demais, pois atribuiu a si

recursos que o apresentasse como diferente. Essa diferenciação estabelecida

pela estética lhe possibilitou adquirir o lugar principal, numa relação competitiva

com os outros de sua mesma espécie.

Da mesma forma hoje na relação competitiva capitalista as mercadorias,

por meio da manipulação de sua estética, – trabalhada através da campanha

publicitária — pode de maneira sistemática induzir subjetivamente o individuo ao

consumo de um determinado produto, ao invés de outro. Pois a construção

simbólica desta mercadoria é gerada para alcançar necessidades humanas que

vão além das necessidades básicas ou vitais, ou seja, além de comer, beber,

dormir, procriar etc.

O setor de publicidade passou a criar sua própria teoria e técnica e deixou

de ser apenas um instrumento de vendas, passando a corresponder a um forte

instrumento de controle social e econômico

. Como vemos ainda em Sant’Anna,

Só a propaganda, com suas técnicas aprimoradas de persuasão

poderia induzir as grandes massas consumidoras a aceitar os novos

produtos, saídos das fábricas, mesmo que não correspondesse à

satisfação de suas necessidades básicas [...].

Chega ao estágio que Galbraith em The New Industrial State define

como “o controle da demanda pelos industriais”.

Esse controle só poderia ser feito através dos meios de comunicação

que além da imprensa periódica e diária, já dispunham, a essa altura,

dos recursos do rádio, televisão e cinema. (SANT’ANNA, Armando,

1981, p.10)

Dessa forma, a economia representada pelos seus agentes capitalistas, na

figura de seus publicitários, empresários, industriais, vendedores etc, começou a

fazer uso das necessidades humanas sistematicamente. Pois, de acordo com

Controle social e econômico, exatamente assim é que a publicidade pode agir no interior da

Alemanha de Hitler. Goebbels o ícone da publicidade moderna, braço direito do Führer, marcou

seu lugar no palco da propaganda ao criar diversos mecanismos, técnicas e processos que

possibilitaram a persuasão do povo alemão a favor do governo autoritário nazista.

essas novas técnicas e teorias de venda, o motivo que leva um consumidor a

comprar está diretamente ligado à emoção, a desejos pessoais

etc.

E para compreender melhor quais são as necessidades humanas — com o

intento de satisfazê-las e ampliá-las — o pessoal da propaganda listou e

classificou as principais delas e denominou-as arquétipos emocionais do

inconsciente coletivo

, que podem agora auxiliar na objetivação de conectar o

produto à satisfação humana. Como por exemplo:

O que acontece quando entro numa loja de discos e seguro um CD

na mão? Aproximo-me não só de um objeto metálico brilhante numa

caixa de plástico cujo custo de fabricação é de alguns centavos, mas

de uma aura de prazer e uma trilha de ressonância derivada da fama

do grupo cuja música está ali contida ou de minha experiência de ter

ouvido uma canção numa festa, no rádio, ou ter baixado no meu

computador. O objeto da publicidade é intensificar esta ressonância e

ligá-la a meus próprios sentimentos bons, passados e futuros. Minha

poltrona, neste sentido, “produz” não só a sensação contra minhas

costas e pernas, mas também uma sensação de conforto que posso

associar a minha infância. Tênis Nike produzem não só uma certa

sensação esponjosa contra a sola dos meus pés, mas (pelo menos

até que eu chegue na quadra) meu sonho de enterrar a bola como

Michael Jordan. (GITLIN, 2003, p. 51)

A psicologia, que era destinada a compreender os indivíduos, sob todos os

tipos de reveses e pressões no interior da sociedade, passou a ser utilizada para

condicionar e induzir os indivíduos a novos comportamentos, agora voltados ao

consumo. E assim foi “criada” a “psicologia da compra e venda”, ou seja, a

psicologia foi utilizada para “condicionar os indivíduos, incutir-lhes uma idéia que

os leva à ação – à ação de compra”.(Sant’Anna, 1981, p.104)

A maior parte dos bens serve as necessidades que foram reveladas

ao individuo, não pelo desconforto palpável que acompanha as

Que podem ser induzidos como é o caso da teoria dos reflexos condicionados de Pavlov, que é

utilizada pelo campo da publicidade há muito tempo para fixar um produto na mente do

consumidor. Como exemplo de uso de tal técnica podemos dizer dos comerciais de cerveja que

utilizam a fusão da bebida à imagem de uma bela mulher, e se o intuito de fusão for concretizado

de maneira eficaz, o consumidor condicionado, salivará com o simples nome da cerveja. O desejo

nesse caso sexual pode servir como estimulante de venda.

O livro MARTINS, José A Natureza Emocional da Marca, traz o esclarecimento e a receita

administrativa de como criar e fortalecer uma marca de acordo com os arquétipos emocionais do

inconsciente coletivo. Segundo ele os “arquétipos emocionais são padrões comuns a toda cultura

humana. Podem ser percebidos com estados de espíritos ou formas de percepção do mundo. Os

arquétipos são elementos simbólicos que resgatam estados de espírito comuns a todos nós,

possibilitando um trabalho de criação com objetivos definidos” (p.37). E dessa forma ao setor de

publicidade fica “[...] a cargo de traçar características emocionais que influenciam a criação da

alma (do negócio) e, conseqüentemente, o processo de compra.(p.38).

privações, mas por alguma resposta psíquica à sua posse. Eles lhe

dão uma sensação de realização pessoal; proporcionam-lhe uma

impressão de igualdade com os vizinhos, afastam a sua mente da

reflexão; servem às aspirações sexuais; prometem a aceitação social;

acentuam sua impressão subjetiva de saúde, bem-estar ou peristalse

regulada; contribuem para a beleza pessoal segundo os cânones

convencionais ou são de qualquer outro modo psicologicamente

gratificantes. (GALBRAITH, ano, p.221)

Uma das formas que a indução psicológica que pode ser empregada de

forma não revelada é por meio de artigos de jornais ou revistas que são escritos

de forma a direcionar os leitores a consumir determinados artigos. Como podemos

ver abaixo, no comentário de Packard sobre um artigo intitulado “Qual a atração?”

que foi publicado em uma revista direcionada ao público feminino nos anos de

1960, a propaganda foi utilizada no artigo para incitar a compra de determinados

produtos.

A ilustração do artigo mostrava uma atraente jovem cercada por seis

elegantes homens. O propósito do artigo era mostrar os segredos da

Garota Feminina que é irresistível a homens muito indiferentes. Antes

de ler oitocentas palavras desse artigo, o leitor já sabia que a jovem

recorria a “loções para as mãos”, “cremes umidecentes”, “liquido de

limpeza”, “estolas”, “novo estoque de luvas”, “sais de banho”, “óleo de

banho”, “loção especial para os pés”, “creme depilatório”, “loção

sedosa para o corpo”, “antitranspirante”, “água-de-colônia”,

“cosméticos”, “shampoos”, “bolas de algodão saturado de

adstringente”, “esmalte de unhas”, “sombreados para maquilagem” e

“baton”. Mais adiante, mencionava-se também que ela era “grande

bebedora de leite” e dormia oito horas por noite. (PACKARD, 1965,

p.211)

As mensagens publicitárias começaram a aparecer em lugares antes

proibidos e traziam veladamente a indução psicológica, como é o caso acima, no

qual a sensualidade e feminilidade não são mais atributos humanos, mas

resultados das mercadorias adquiridas. Neste sentido, com o advento da

televisão o consumidor passou a ser mais condicionado, e como disse um

consultor de vendas do período do pós-guerra a respeito do poder que a televisão

exercia sobre todos os americanos,

“Ela cria um novo conjunto de condições, conduzindo a um monopólio

de atenção do consumidor. Pela primeira vez, quase todo o público

consumidor americano tornou-se platéia cativa... A televisão vende

realmente a idéia generalizada de consumo”. (LEBOW apud

PACKARD, 1965, p. 210)

Ou ainda neste comentário do mesmo autor sobre o poder da publicidade:

A medida que os publicitários se viram com cada vez mais bilhões à

sua disposição, passaram a desempenhar o papel de considerável

força no sentido de influenciar o comportamento de toda a população.

Tornaram-se escala muito grande os donos do destino econômico da

nação e talvez os mais influentes formadores de gosto. Tornaram-se

ditadores do conteúdo de muito, se não da maioria, dos programas de

rádio e televisão, juízes com poderes de vida e de morte em relação a

muitas publicações e pelo menos co-desenhistas de muitos produtos

oferecidos ao público. (PACKARD, 1965, p.215 – grifo nosso)

E para que este campo de poder exercido pelo pessoal da propaganda se

tornasse mais efetivo, livros e mais livros foram escritos com esse intento, escolas

foram criadas para dar conta da necessidade capitalista de se expandir, e

principalmente de criar o escoamento da demanda da superprodução no momento

de ascensão do capitalismo. Posteriormente a este período, esta estratégia de

elaborar a estética da mercadoria foi utilizada para criar demanda num período de

crise, já que naquele momento os índices de desemprego mostravam-se em

elevação.

2.01 As promessas infinitas da publicidade através dos meios

de comunicação

As promessas estabelecidas pelos meios de comunicação são eficazes,

pois as repetições intencionais das propagandas acabam condicionando a

vontade humana. A mídia conseguiu destacar novas mercadorias e induziu assim

os homens ao mercado para saciar essas novas necessidades.

Na verdade, poucos duvidariam hoje da afirmação de Louis Cheskin,

veterano em técnica de comercialização, de que “como os

consumidores pouco sabem sobre a maioria dos produtos” procuram

rótulos, marcas e nomes, ou sua observação de que “um produto

superior significa superior necessariamente em termos de valor

objetivo ou segundo padrões de laboratório”. As preferências do

consumidor, em outras palavras não são criadas colocando-o frente a

uma escolha entre produtos realmente diferentes, mas pelo emprego

de técnicas de sugestão e “lavagem cerebral” cada vez mais refinadas

e complexas: também isso se tornou um fato bem conhecido.

(BARAN, P. & SWEEZY, 1966, p.137).

Segundo estes autores, a preferência do consumidor por um tipo de

produto e não por outro da mesma espécie se dá pela “lavagem cerebral”

publicitária. Com o aumento da concorrência entre as empresas, a “guerra” entre

as marcas passou a ser travada na cabeça do consumidor que estava exposto aos

estímulos psicológicos gerados pelas campanhas de vendas dessas empresas –

que utilizavam os diversos meios de comunicação como um modo eficaz de atingir

seu público.

Os meios de comunicação

tiveram grande destaque na história do “boom”

do capitalismo, pois possibilitaram acelerar a circulação econômica da mercadoria

dentro do mercado ao promoverem propagandas de novos produtos com infinitas

promessas de valores de uso – que eram sobre valorizadas por meio das cores,

luzes e sons etc. Estas propagandas também propagavam idéias, como: “sempre

cabe mais um”, “você merece o novo, pois o antigo é ultrapassado” etc, e elas

acabavam incitando o consumidor a procurar o mercado, estimulado por seus

desejos mais profundos, sem perceber que estava sendo condicionado por meio

das campanhas de vendas.

[...] “estudos realizados nos últimos 12 anos mostram

conclusivamente que as pessoas são influenciadas pela publicidade

sem terem consciência dessa influência. Uma pessoa é motivada a

comprar alguma coisa por um anúncio, mas freqüente não sabe a

razão disso”. Igualmente convincente, são os números e estudos

mostrando que a publicidade leva o consumidor a pagar preços

acentuadamente maiores do que os cobrados por produtos

materialmente idênticos, que não são apoiados por técnicas

publicitárias adequadas. (CHESKIN apud BARAN, P. & SWEEZY,

1966, p., 125-6).

Verificamos que por meio das propagandas o consumidor é levado a crer

que a nova mercadoria é sempre imprescindível a sua vida e que somente através

dela ele pode saciar as necessidades que são criadas através da própria

Devemos lembrar que os meios de comunicação de massa, se mantém ativos graças às

campanhas de vendas ou publicidades que fazem dos mais diferentes produtos imprescindíveis

para mercado consumidor e, seu papel na realização do valor das mercadorias é muito intenso,

uma vez que é através deles que se dá o envolvimento psicológico da subjetividade do consumidor

e veladamente o induzem ao consumo de produtos específicos – que foram publicizados milhares

de vezes nas retinas e ouvidos dos possíveis futuros compradores.

propaganda. Foi dessa forma que a obsolescência da desejabilidade

- que

iremos trabalhar mais à frente – se afirmou intensamente na cabeça de todos.

Naomi Klein, em seu livro Sem Logo, diz que já na segunda metade do

século XIX as campanhas publicitárias eram realizadas com o intento de criar

necessidades das mercadorias – que estavam sendo inseridas no mercado pela

primeira vez. Tinham que criar demanda para o que estava sendo produzido.

A publicidade devia informar os consumidores da existência de

algumas novas invenções, depois convencê-los de que sua vida seria

melhor se usassem, por exemplo, carros em vez de bondes, telefones

em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampião a óleo. Muitos

desses novos produtos traziam marcas – e algumas ainda estão por

ai até hoje ─, mais isso era quase incidental. Esses produtos eram em

si mesmo uma novidade; e isso praticamente bastava como

publicidade. (KLEIN, 2003, p. 29)

Todavia já por volta da segunda metade do século XX, com a intensificação

da concorrência, a marca do produto foi apresentada como um dispositivo a mais

que impulsionaria a velocidade para a concretização da relação de troca, uma vez

que a marca representava a segurança procurada pelo consumidor e a qualidade

dos produtos desejados por ele, mesmo em uma época na qual a obsolescência

estava sendo aplicada de forma tão avassaladora.

Assim o papel da publicidade mudou, passando do fornecimento de

informes sobre o produto para a construção de uma imagem em torno

de uma variedade identificada de um produto. A primeira tarefa do

branding era adotar de nomes próprios bens genéricos como açúcar,

farinha de trigo, sabão, cereais e produtos que antes eram retirados

de barris por comerciantes locais [...] as logomarcas coorporativas

foram aplicadas a produtos fabricados em massa como a sopa

Campbell’s, os picles H. J. Heinz e a aveia Quaker. [...] as logomarcas

eram elaboradas de modo a evocar a familiaridade e um caráter

popular [...] como uma forma de tentar superar o novo perturbador

anonimato dos bens embalados (KLEIN, 2003, p. 30).

A marca do produto “carrega todo um conjunto de promessas e

responsabilidades transferidas por [uma] empresa” (SILVA, 2001, p. 67). Ela

passa a ser um signo com a propriedade de fazer cumprir as promessas

Obsolescência de desejabilidade. Segundo o autor Vance Packard, é a situação, na qual “um

produto que ainda está sólido, em termos de qualidade ou perfomance, torna-se “gasto” em nossa

mente porque um aprimoramento de estilo ou outra modificação faz com que fique menos

desejável” (PACKARD, 1965, p. 51).

publicizadas de satisfação. O poder da marca de um produto advém dos enormes

gastos com publicidade que criam a própria marca e a mantém entre as mais

consumidas.

As campanhas de vendas americanas no período do pós-guerra ainda

estavam distantes da utilização da marca como princípio norteador de vendas.

Elas expressavam antes uma necessidade de amenizar o encalhe da

superprodução de mercadorias. Por isso, o apelo psicológico estava muito mais

ligado em oferecer quantidades de mercadorias como um benefício ao

consumidor, pois o incitava a possuir vários produtos de uma mesma espécie ao

invés de um e, principalmente, mostrava que o antigo era ultrapassado e deveria

ser trocado – urgentemente – pelo último lançamento do produto no mercado.

Podemos perceber isso nas citações abaixo:

Os fabricantes de diversos produtos de uso doméstico concluíram que

nenhum lar era realmente um lar se não tivesse em dobro

os produtos

cuja propaganda estavam promovendo. O presidente da Servel Inc.,

anunciou que o padrão de vida americano exige hoje dois

refrigeradores em cada casa. (PACKARD, 1965, p. 29, grifo nosso).

[...] a Associação dos Fabricantes de Material de encanamento

começou a fazer a propaganda que “cada casa com privazone... cada

membro da família tem que ter uma instalação sanitária só para seu

uso. Os fabricantes de rádio revelaram com orgulho que haviam

conseguido vender uma média de três receptores

para cada família

do país” (PACKARD, 1965, p. 29, grifo nosso).

No período pós II Guerra, a prática intensa de modificação estética do

perfil ou da silhueta dos produtos visava produzir a sensação no consumidor de

que seus bens sempre estavam em defasagem, e isso era conseguido por meio

das campanhas de venda, que utilizavam o rádio, a tv ou os jornais etc, para

apresentar os novos produtos. A propaganda cumpria com sua função quando os

novos produtos apresentados faziam os antigos se tornarem obsoletos perante

aos novos desejos que foram estimulados pelos meios de comunicação.

Como a necessidade humana é condição sine qua non para a realização

do capital, foi por meio dela que as agências de publicidade e propaganda foram

capazes de explorar a mente humana, imprimindo nela a necessidade de

consumir mais, por meio dos estímulos ao consumo gerados pelas campanhas de

venda. Contudo, poucos sabiam a respeito da maioria dos produtos. Sabiam

apenas que se sentiam estimulados a comprar o produto – que era objeto de seu

desejo.

O papel da publicidade e dos meios de comunicação são tão fortes sobre

o consumidor que por vezes a mercadoria desejada pode trazer problemas à

saúde de seu usuário e mesmo assim ela é utilizada – devido aos estímulos áudio

visuais das propagandas que se tornaram mais fortes que a racionalidade. Como

podemos observar nos casos dos sapatos de bico fino e dos saltos pontiagudos

usado pelas mulheres que causam joanetes

e calos; como também é o caso do

piercing

oral, que pode causar diversos danos pelo traumatismo na língua e

principalmente o caso do cigarro

, que vende uma imagem de prazer e aventura,

quando em verdade destrói as hemácias

e causa câncer de pulmão, entre outros

problemas de saúde.

O joanete é a denominação popular de uma elevação (protuberância) que se forma no osso

metatarsiano do primeiro dedo do pé.

Na Revista do Instituto das Ciências da saúde – da Universidade Paulista, em março de 2005, foi

publicada uma revisão literária sobre o problema que atinge os usuários do piercing oral. Segundo

os especialistas, o uso contínuo do piercing oral pode causar desde: risco de infecções, edema,

linfonodopatias; dificuldade na fala, mastigação e deglutição; pode ainda causar trauma aos tecidos

de sustentação, quebra, trincas e fraturas coronárias. E, conseqüentemente, a constante agressão

da mucosa bucal que este ornamento causa, pode ocasionar uma leucoplasia – lesão de mancha

branca na região da mucosa bucal - que é cancerizável.

Atualmente o “câncer de pulmão é a mais temível complicação associada ao cigarro. Em 90%

dos casos, é uma doença que acomete os fumantes e, em apenas 10%, pessoas que nunca

fumaram. No início do século XX, quando a epidemia do cigarro ainda não tinha se disseminado,

era uma enfermidade raríssima. Hoje, é o câncer que mais mata homens e mulheres, já que elas

também são suscetíveis desde que se tornaram dependentes dessa droga nefasta” Dr. Riad

Younes é chefe do grupo de cirurgia torácica do Hospital do Câncer de São Paulo e do Hospital

Sírio-Libanês de São Paulo.

http://drauziovarella.ig.com.br/entrevistas/cpulmao.asp

Hemácias - são constituídas basicamente por globulina e hemoglobina (composta de 4

moléculas protéicas e 1 grupamento heme, que contém o ferro), e a sua função é transportar o

oxigênio

(principalmente) e o gás carbônico (em menor quantidade) aos tecidos./ “Em 1956, Eisen

e Hammond detectaram em tabagistas, com e sem doença vascular, uma redução dos valores do

hematócrito, da hemoglobina e do número de hemácias, após um período de vários dias de

abstinência ao tabaco, e uma elevação destes valores depois de o indivíduo voltar a fumar”

(Zarebe Bitencourt Medeiros ,Revista de Angiologia e Cirurgia Vascular, 1992 a 2001, volume 6 –

1997 n° 3, Monografia: Efeitos Agudos do Consumo de Cigarro nos Capilares da Prega Ungueal)

http://209.85.165.104/search?q=cache:pIxUHHBjIjIJ:www.sbacvrj.com.br/paginas/revistas/sbacvrj/1

997/3/Monografiap158.htm+hem%C3%A1cias+cigarro&hl=pt-BR&ct=clnk&cd=2&gl=br

As necessidades humanas estão subsumidas à lógica da expansão

capitalista e, dessa forma, pouco interessa as implicações para o homem nessa

relação social. O que verdadeiramente importa é que o homem siga a lógica da

lucratividade e troque a cada estação seus bens duráveis, imprimindo assim

velocidade à relação de troca capitalista.

O capital, por meio da propaganda, conseguiu promover todas as

possibilidades de satisfação do homem ao lhe oferecer a solução de seu problema

de realização por meio da mercadoria ao obtê-la por meio de uma simples relação

de troca, propiciando ao mesmo tempo sua auto-realização.

Grande parte da prosperidade de após-guerra nas vendas resultou do

fornecimento de produtos desejados, se não muito necessários.

Todavia depois de doze anos, o espectro da saciedade está lançando

um desafio aos vendedores de muitos produtos. Um verdadeiro

vendedor rejeita o conceito de que um mercado possa estar saciado;

todavia, mesmo os vendedores estão começando a admitir que

grande parte da urgência está desaparecendo da procura de seus

produtos. Sales Management reconheceu: “O consumidor americano

foi empanturrado com toda espécie de produtos maravilhosos desde o

término da guerra. Está provavelmente, cansado, um pouco esgotado

e ávido por algo diferente”.

Hoje, cerca de nove em cada dez residências americanas contêm

pelo menos um refrigerador, um televisor e um fogão elétrico ou a

gás. E sete em cada dez têm um aspirador de pó, uma torradeira e

uma batedeira elétricas. Existem no país mais carros de passageiros

do que família. (PACKARD,1965, p. 11)

2.02 MOTIVAR PARA COMPRAR

As necessidades do “espírito” apresentadas por meio da mercadoria, foram

produzidas a partir de estudos direcionados ao público alvo de cada produto,

trabalhadas e construídas por meio do setor de marketing. Setor este que tem por

finalidade primordial,

[...] detectar as oportunidades de mercado ou a existência de

demandas inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja

da própria empresa e/ou de seus concorrentes. Essas oportunidades

são denominadas “nichos” mercadológicos. A outra finalidade

consiste em preencher esses nichos com o mínimo de recursos e

custo operacionais. (RICHERS, 1985, p. 26)

O setor de marketing ─ setor de logística – planeja toda ação, todo o

processo produtivo e distributivo das empresas e, é constituído por

administradores, publicitários, psicólogos, antropólogos, sociólogos etc; que visam

captar o comportamento do consumidor para depois aplicar “os resultados no

planejamento de anúncios e produtos” (SCHLOSSER, 2002, p. 65).

E através da construção de “novos valores” sobre o produto, efetuado pela

publicidade, a mercadoria deixa de ter apenas o valor de uso específico e passa a

sediar ou comportar “valores de uso” psicológicos. Segundo Soares em seu livro

Para uma Leitura Critica da Publicidade, ele diz que estas “necessidades

psicológicas” estão em conexão com seis impulsos fundamentais humanos, que

são explorados pelos publicitários na intenção de captar seu público consumidor.

Ele destaca esses impulsos e os classifica em três: psicobiológico que são

os impulsos de auto-preservação e sexual; psicossocial que são os impulsos de

sociabilidade e auto-afirmação; psicorracional com os impulsos de racionalidade e

moralidade. E é por meio da exploração desses estímulos humanos – segundo ele

– “que as campanhas de publicitárias procuram produzir peças tendentes a suprir

as necessidades suscitadas pelos impulsos”.(SOARES, 1988, p.64)

Segundo ele ainda:

A sociedade capitalista, contudo, somente consegue sobreviver caso

seja permanentemente capaz de canalizar os campos de escolha dos

indivíduos na aquisição dos bens materiais. Trata-se efetivamente, de

administrar as necessidades psicobiológicas dos homens de educá-

las e, se possível, condicioná-las. Neste gigantesco trabalho de

condicionamento, a sociedade urbano-industrial capitalista, ao

apresentar as soluções para as necessidades, reduz a importância de

determinados caminhos de atendimento ao homem (deixando por

exemplo de investir na produção de alimentos essenciais ou na

educação de todos os cidadãos) enquanto valoriza outros, de

importância real reduzida ou questionável (investindo, por exemplo,

na produção de bens supérfluos, destinados a uma porcentagem

reduzida da população). E para que a sociedade aceite, como

natural, as soluções apresentadas pelos que gerenciam as relações

de produção e distribuição dos recursos de uma região, ou nação ou

mesmo continente, faz-se uso das técnicas publicitárias. [...]

Chegamos, desta foram, a desconhecer o que realmente atenderia

nossas reais necessidades quanto à manutenção ou preservação da

qualidade de vida. Passamos, pela publicidade, a viver um grande

simulacro, um mundo de faz-de-conta. Um faz-de-conta tão real e

colorido que nos impressiona e nos faz tomar decisões. (SOARES,

1988, p. 65 – grifo nosso)

Dentro deste sistema operacional econômico, cabe ao consumidor tomar

decisões que irão de encontro a satisfazer as novas necessidades criadas pelo

mercado, e é no mercado que ele encontrará sua realização. E para sanar este

problema ele só conseguirá realizá-lo por meio das mercadorias que trazem

embutidas em seu corpo simbólico as formas de psicologias associativas

Essas psicologias associativas serviam como mais uma promessa do

valor de uso, pois a mercadorias trabalhadas intensamente pela publicidade,

passaram a prometer a concretização de sonhos e desejos, que não eram

imanentes ao seu corpo, mas faziam parte da construção publicitária criada para

apresentar a mercadoria à sociedade.

As estratégias de vendas patrocinadas pelo setor de publicidade e

propaganda produziram no produto uma “áurea mágica”, além de seu próprio valor

de uso imanente. As promessas consistiam em oferecer: sucesso, fama, alegria,

sensualidade, confiança, vitória, status etc. Ou ainda ofereciam por meio da

mercadoria a inserção a uma “tribo urbana”, a um grupo social ou a um estilo de

Termo utilizado por BARBER, Benjamin em seu livro JIHAD x MCMUNDO. Psicologias

associativas – são as necessidades produzidas no individuo intencionalmente com o objetivo de

direcionar o consumidor a adquirir um certo produto, ao ser estimulado psicologicamente com os

prováveis atributos “espirituais” que ela possui. Destarte, ao adquirir uma tal mercadoria, o

consumidor passará a acreditar que ao possuí-la, terá poderes e atributos, como: a possibilidade

de voar em um NIKE Air como os jogadores de basquete da liga NBA; ou ao possuir um carro GOL

da Volkswagen, ele será mais bonito e conquistará todas as mulheres a sua volta – como nos

comerciais veiculados em rede televisiva nacional no ano de 2005.

vida desejado. E como tudo isso seria possível? Através da relação de troca

capitalista.

Hoje a produção simbólica da mercadoria, permite ao consumidor adquirir

a beleza e a sensualidade ao comprar um sabonete ou, o poder e a vitalidade ao

fumar um cigarro; o resultado da compra de uma mercadoria vem agora acrescido

de uma realização para além de seu valor-de-uso.

É só abrir uma revista ilustrada e colorida e observar: todas as

propagandas estarão vendendo imagens, idéias, objetos. Para isso,

estão procurando atingir e sensibilizar alguns dos impulsos

fundamentais dos consumidores em potencial.

Assim, se o produto é uma marca de sabonete, a motivação pode

querer atingir os impulsos de “sociabilidade” /ou de “auto-afirmação”,

ou ainda nossa “sexualidade”. Se o produto vendido é uma

“campanha” contra a paralisia infantil, a motivação pode ser a

“sociabilidade” (se você não ajudar, o seu filho poderá estar privado

de convivência de seus amiguinhos), ou “moral” (você deve ajudar,

senão será culpado de...).

Se o produto é uma nova marca de automóvel, a motivação poderá

ser o “impulso sexual” do provável comprador, que associará a marca

de beleza de uma morena ou uma loura atraente, ou ainda o impulso

de “auto-afirmação” (somente pessoas de personalidade forte usam

esta marca de carro...). Aliás tudo é possível, e o jogo está aberto a

criatividade do profissional. (SOARES, 1988, p.69)

A mercadoria “patrocina” dessa forma a oportunidade do consumidor

adquirir uma possível ascensão de status, ou um possível vínculo com alguma

“tribo urbana” e ainda a sensação de adquirir virtudes, poderes sobrenaturais etc.

E isso tudo só é possível mediante a compra da mercadoria que está à venda no

mercado.

E utilização hoje dos arquétipos emocionais universais pelas marcas de

consumo, se tornou mais eficaz, graças ao desenvolvimento da tecnologia. Seu

uso conseguiu atingir em cheio a sensibilidade humana através de características

humanizadas do produto, propagada pelos meios de comunicação. Como foi o

caso da marca Marlboro, recordado por José Martins em seu livro A Natureza

Emocional da Marca.

[...] já na década de 50, criava para cada marca uma personalidade,

um habitat e verdadeiros personagens que viviam em volta dela, que

chamava de o “drama do produto”. Foi dessa maneira que criou um

dos maiores sucessos da história da publicidade, o Marlboro Country.

(MARTINS, 1999, p.38)

Para que ocorresse mais rapidamente a realização do valor de troca, o

valor de uso tornou-se um “portador” de promessas cada vez mais ampliadas. A

mercadoria passou a conter respostas para todos os desejos e carências materiais

e psicológicas dos homens, mas, para realizá-las, o homem teve que se subsumir

a relação de troca capitalista.

Na verdade, à medida que a produção capitalista evoluiu até os dias

atuais, ou seja, à medida que o valor de troca passou a autonomizar-

se como verdadeiro desiderato da produção exatamente por ser o

produtor e realizador da mais-valia nele embutida, esta sim, a

verdadeira caça dos capitalistas ─, o capital aprendeu a criar, recriar

e programar os valores de uso e seu talante. Em outras palavras, o

capital aprendeu, por meio de seus tecnólogos, programadores e do

marketing, a interferir no gosto dos consumidores e, em grande

medida, também na quantidade de produtos que tais consumidores,

dentro de certos limites, que são os limites da repartição da renda e

da concorrência, devem demandar. Numa palavra, o valor de uso

passou a ser programável: o capital predetermina o que deve ser

valor de uso para a sociedade, ou seja, o que deve ser consumido

pela sociedade de acordo com suas conveniências, no que se refere

a parte e custo do capital, taxa de lucro almejada e outras tantas

combinações; assim, o melhor valor de uso é aquele que é mais

conveniente à maior lucratividade a partir do valor de troca

(CARVALHO, 2001, p. 1).

Há também outra estratégia de marketing muito utilizada atualmente, que

trabalha com esses “valores de usos” predeterminados pelo capital, que advém de

sonhos produzidos muitas vezes por eles mesmos – como é o caso da Disney que

possui sua própria indústria cinematográfica a Disney-MGM. Esta estratégia ficou

conhecida como sinergia, que é uma tática utilizada pelas grandes companhias,

que se juntam e efetuam a promoção de suas marcas através de produtos não

específicos de suas fábricas. Como exemplo, podemos ver no caso da Disney:

Entre outras inovações culturais, Walt Disney foi pioneiro de uma

estratégia de marketing chamada “sinergia”. Durante a década de 30,

assinou acordos com dezenas de empresas, concedendo-lhes o

direito de usar a imagem do camundongo Mikey em seus produtos e

propagandas. A Branca de Neve marcou um ponto de virada na

indústria do cinema: Walt Disney tinha assinado setenta contratos de

licenciamento antes mesmo de lançar o filme. Brinquedos, livros,

roupas, salgadinhos e discos relacionados com a história da Branca

de Neve já estavam a venda quando o filme entrou em cartaz.

(SCHLOSSER, 2002, p.58)

Estas ligações feitas de maneira simbólica por meio da mercadoria,

realizada graças ao trabalho do setor de marketing – que se efetuou através da

campanha publicitária, que por sua vez utilizou-se dos meios de comunicação,

funciona como um reforço para a aceleração da realização do valor, à medida que

possibilitam um giro muito rápido nos produtos que possuem tais características

dos filmes ou desenhos, apresentados pela indústria cinematográfica. Hoje por

exemplo, vemos isso quando um filme da Disney é lançado e no McDonald’s já

existe diversos bonequinhos que podem ser adquiridos, se o consumidor comprar

o Mclanche feliz – a concretização da “McDonaldlândias”, simboliza o pacto de

sinergia, efetuado por estas duas grandes empresas.

2.03 Crianças e Entretenimento

As crianças passaram a ocupar um papel importante para realização da

relação de troca capitalista – como recorda Schlosser em seu livro País Fast Food

–, o objetivo principal é fazer com que elas ocupem os papeis de “suplentes de

vendedor” – recordando algo que o sociólogo Vance Packard

já havia dito anos

atrás. O que importa é atormentar os pais até o ponto que estes se rendam aos

apelos do mercado.

E para que isso ocorra, antes, há um trabalho elaborado e cada vez mais

crescente de pesquisadores, que investigam os lugares mais recônditos dos

pequenos – onde se encontram seus desejos infantis. Este trabalho permite aos

Como bem lembrou Baran e Sweezy a respeito deste autor: “Os livros de Packard, como muito

caçadores de escândalos mais recentes, encerram informação útil e ao mesmo tempo mostram,

nas palavras de Marx, “a força e a fraqueza do tipo de critica que sabe como julgar e condenar o

presente, mas não sabe como compreendê-lo.”(MARX apud BARAN & SWEEZY, 1966, p.133,

grifo nossos).

Contudo, por encerrar informações importantes que não podemos deixar de lado, principalmente

para exemplificar as mudanças essenciais ocorridas no interior dos Estados Unidos da América no

período do pós-guerra, como também os conceitos que ele utiliza referentes à obsolescência

planejada da mercadoria, e as quais classifica em três: obsolescência de desejabilidade, de função

e de qualidade. Iremos utilizar seu livro Estratégia do Desperdício, pois nos permite apreender de

maneira pormenorizada a atuação dessas três formas de deterioração da mercadoria, que será

muito utilizada pelo capital para acelerar a circulação desta no interior do mercado, tornando-a

mais rapidamente descartável. Essa apreensão feita por ele, vai de encontro o conceito pensado

por István Mészáros sobre a taxa de utilização decrescente da mercadoria, e que será por nós

utilizado para referendar nosso embasamento teórico marxista de apreensão da realidade atual.

empresários saber antecipadamente e exatamente, como deve ser o novo

produto, qual o público que ele irá atingir e qual são os recursos necessários para

uma campanha de vendas abrangente.

Antes de afetar o comportamento das crianças, os anunciantes têm

que aprender seus gostos. Os pesquisadores de mercado de hoje não

se limitam mais a realizar pesquisas com crianças dentro dos

shoppings; eles também organizam grupos específicos de crianças de

2 ou 3 anos apenas. Analisam os desenhos delas, contratam outras

crianças para dirigir os grupos específicos, fazem festinhas noturnas e

depois interrogam a meninada noite adentro. Enviam antropólogos

culturais para dentro das casas, lojas, lanchonetes e outros lugares

onde é provável uma concentração de crianças para observar em

silêncio e sub-repticiamente, o comportamento de seus possíveis

fregueses. Estudam a literatura acadêmica que trata o

desenvolvimento infantil, buscando novos insights nas obras de

teóricos com Erik Erikson e Jean Piaget. Estudam as fantasias vividas

pelas crianças, depois aplicam os resultados nos planejamentos de

anúncios e produtos. (SCHLOSSER, 2002, p. 65)

A disputa acirrada entre os EUA e a URSS no período da Guerra Fria, fez

com que o então presidente Eisenhower concedesse a publicidade uma

importante missão, a de conceber uma campanha publicitária de defesa da

energia nuclear – energia esta que, aliás, já havia sido utilizada pelos americanos

na Segunda Guerra Mundial sobre Hiroshima e Nagasaki e, agora possibilitava

aos EUA sair à frente na disputa do poderio atômico. Segundo Schlosser em seu

livro País Fast Food, nem as crianças escaparam.

Quando o governo de Eisenhower pediu a Walt Disney que

produzisse um programa defendendo o uso civil de energia nuclear,

Heinz Haber

recebeu a incumbência. Apresentou um programa da

Disney chamado “Nosso amigo, o átomo” e escreveu um livro infantil

muito popular com o mesmo titulo. Em ambos, a fissão nuclear foi

mostrada como uma coisa divertida e não assustadora. “Nosso amigo,

o átomo” foi patrocinado pela General Dynamics, fabricante de

reatores nucleares. A mesma empresa financiou o submarino atômico

da Terra do Amanhã, na Disneylândia. (SCHLOSSER, 2002, p.57-58)

Para explicitar quem estava por traz da Disney, Schlosser declara que: Heinz Haber passou boa

parte da II Guerra Mundial, realizando pesquisas sobre vôos em alta velocidade e a grande altitude

para o Instituto de Medicina da Aviação da Luftwaffe. Para avaliar riscos que os pilotos da força

aérea alemã teriam que enfrentar, o instituto realizou experiências em centenas de presos do

campo de concentração de Dachau, perto de Munique. A maior parte daqueles que sobreviveram

às experiências foram mortos e depois dissecados.(SCHOLSSER, 2002, p. 57)

Desde então até os dias hoje, as crianças assumiram um papel muito

importante dentro da sociedade capitalista, há uma gigantesca gama de anúncios

de diversos gêneros que apelam a elas. “Hoje em dia, a garotada é alvo de

campanhas publicitárias de empresas telefônicas, petrolíferas e automobilísticas,

bem como de lojas de roupas e redes de restaurantes” (SCHLOSSER, 2002, p.

62)

[...] a cultura da rapidez topa com a cultura da lentidão e conquista o

que pode.[...] No último meio século, época de vasta renda disponível

e comercialização volumosa, a indústria de bens de consumo recrutou

geração após geração de aliados em cada onda de crianças,

encurralando-as contra o estilo e o ritmo de adultos arrastados.

(GITLIN, 2003, p. 147)

Os clubes infantis foram um dos importantes meios para vender

mercadorias, ao mesmo tempo em que as crianças se entretinham. Por meio

deles, as crianças alcançavam o status de pertencer a um grupo, ou seja, por trás

da aparente capa da diversão, era possível coletar dados pessoais para

posteriormente serem utilizados em campanhas de vendas de bens de consumo

que estivessem relacionados ao universo que abrangia o “clubinho”. O Clube do

Mikey é um grande exemplo disso, e que foi copiado pelas grandes empresas

comerciais como a Burger King

e o McDonald’s.

Com a ampliação dos meios de comunicação, as pesquisas agora estavam

dentro de cada casa – como ainda deixa claro Schlosser, dando como exemplo o

site do McDonald’s, que pede para as crianças mandarem um e-mail para a

personagem Roland McDonald’s, dizendo qual é a preferência delas dentro de seu

cardápio, para suprir corretamente a demanda.

Mesmo com a ampliação do mundo virtual da Internet, os estudos revelam,

que a televisão é ainda mais eficaz quando se trata de estimular esses jovens

consumidores, pois o tempo que eles gastam a frente do aparelho televisivo é

muito maior, do que qualquer influência que se possa ocorrer por outro meio

comunicativo.

O clube infantil da Burger King foi responsável em 1991, pelo aumento de 300% da venda de refeições

para crianças . (SHLOSSER, 2002, p.68)

Em 1965, quando Packard escreve seu livro Estratégia do Desperdício, os

índices já marcavam a grande influência das propagandas na vida dos

americanos.

Um diretor da General Foods revelou que uma família americana

típica é exposta a 1.518 mensagens de venda no decurso de um dia

médio. E isso não inclui o material enfiado nas caixas de

correspondência da nação: um total de dezesseis bilhões de volumes

por ano, ou seja, quatro vezes mais que a quantidade encontrada nas

caixas de correspondência uma década antes.

[...] Os membros de uma família média, segundo disse o mesmo

diretor da General Foods, são expostos diariamente a 117 anúncios

na televisão e no rádio. Outros estudos mostraram que só na

televisão os programas ouvidos cada dia, numa residência média por

um ou mais membros da família contêm quase uma hora de anúncios.

(PACKARD, 1965, p. 205)

Segundo o autor, em 1978 a FTC (Federal Trade Comercial)

tentou proibir

todos os anúncios direcionados as crianças menores de sete anos, pois segundo

estudos, elas não sabem diferenciar um anúncio publicitário de um programa de

televisão. Contudo os “grupos de indústrias interessados na rejeição da proposta

fizeram lobby no congresso americano para impedir qualquer restrição aos

anúncios” (2002 ,p. 67) e em 1981 – três meses após a posse do presidente

Regan, houve o engavetamento de tal idéia que visava uma lei de contenção.

A este respeito – como foi observado por Schlosser – nos EUA, a

campanha publicitária dos cigarros Camel, utilizava uma personagem de desenho

animado, chamada Joe Camel, e que por se apresentar como um desenho infantil

acabou por influenciar as crianças menores de sete anos a consumirem cigarros –

já que não diferenciavam Joe de outro personagem infantil como o Mikey Mouse.

Um outro recurso utilizado pela empresa dos cigarros Camel foi o jingle com a

música italana “Voláre”, muito conhecida e transformada em “Fumáre”, que

acabou fixando na mente dos consumidores, mas principalmente das crianças que

inocentemente a cantarolavam.

Um estudo de 1991, publicado no Jornal of the American Medical

Association, [...] descobriu que um terço de todos os cigarros

vendidos ilegalmente a menores era Camel. (SCHLOSSER, 2002,

p.63)

Comissão Federal de Comércio

E ainda para piorar tal situação a respeito da exploração da inocência

infantil efetuada pela propaganda, temos

[...] uma decisão de 1984 do governo Reagan que acabou com os

limites de tempo para comerciais na televisão; a propaganda vazou

para programas de entretenimento e noticiários, tornando indistintas

as fronteiras entre ela e a programação. (BABER, 2003, p.96)

Outro modo encontrado pelo capital de se auto-realizar, veio através dos

parques temáticos

, que ao mesmo tempo são entretenimento e vendas de

mercadorias. Em seu livro Jihad X McMundo, Benjamim Barber diz que os

parques temáticos [...]:

São templos da modernidade, são nossas igrejas seculares nas quais

valores como diversão, saúde, viagens, lazer, além do “American

way” são glorificados numa liturgia sem sofrimento que se propõe a

oferecer entretenimento, informação e até um pouco de educação

sem esforço. Os temas dos parques do McMundo são próprios temas

do McMundo. (BARBER, 2003, p. 165)

Há um grande trabalho de marketing sendo feito na área de entretenimento

pelos grandes grupos comerciais, que já estão trabalhando para tornar as

mensagens de suas mercadorias – ou marcas – apreciáveis ao ponto em que os

consumidores possam vê-las apenas de forma positiva. Os parques temáticos são

uma mistura sedutora do comércio e da fantasia, que neste sentido, obnubila a

intrusão de uma empresa ou marca nos momentos de prazeres dos indivíduos.

Esta é uma forma eficaz de intrusão que não é percebida por seus usuários, que

vão até a estes lugares na tentativa de satisfazer seus desejos – desejos

manipulados previamente por estas mesma empresas e marcas.

“Disney World é um lugar irreal e não se deve temer que a realidade

entre para atrapalhar. Todo mundo se sente feliz e satisfeito. Tudo é

limpo. Todos são corteses. Nada há a temer. Espere até chegar em

casa para sentir-se culpado de todos os problemas do mundo.”

(BARBER apud Orgintz In: Relatório anual 1992, p.14, 2003, p. 172)

A fantasia permite ao capital que sua valorização ocorra de maneira

naturalizada, e a não percepção da relação de troca por trás dos benefícios dos

Parque temático – gigantescos empreendimentos localizados fora do perímetro urbano bem como os

shoppings das cidades, que abrangem estúdios de cinema, centros comerciais, hotéis e cadeias de fast food.

parques, possibilita a eles que seu faturamento seja sempre muito alto. Como

exemplo disso podemos ver nas cifras geradas ao ano pela Disney.

Os parques temáticos dos vários locais do mundo participam com 3,3

bilhões dos 7,5 bilhões faturados anualmente na Disney, sendo que

os filmes participam com 3,1 bilhões de dólares e os produtos de

venda ao consumidor (relacionados aos temas dos filmes e aos

parques), o restante 1,1 bilhão. Todas as três divisões da Disney

inspiram-se em um único conjunto de imagens de desenhos

exploradas em infindáveis variações pelo Departamento de

Imagineering, responsável por redefinir nossa realidade. (BARBER,

2003, p. 173)

Reforçando o que já disse acima, o obscurecimento da relação econômica,

que está por trás do momento fenomênico de diversão, faz com que o capital, se

realize sem ser percebido. O que importa para os usuários desses parques

temáticos são os “benefícios” encantados e hiper trabalhados pelo setor de

publicidade.

Dentre os diversos parques e locais de entretenimento podemos destacar: o

Walt Disney World – que foi o pioneiro neste intento; o McDonalds Land; os

cruzeiros marítimos da Disney Magic – que tem como destino a ilha particular da

Disney nas Bahamas, conhecida com Castaway Cay; a Nike Town; o Sony Center

em Berlim; o Mall of América de Mineapolis – que é Shopping Center, mas que se

assemelha a uma pequena cidade; o Aloquin Park em Ontário – um acampamento

de verão da Roots Lodge entre outros.

Ainda devemos recordar aqui o que Naomi Klein fala sobre a privatização

da praça pública no cotidiano da periferia das cidades,

A combinação de compras e entretenimento encontrada nas

superlojas e shoppings com parques temáticos criou uma vasta área

de espaço público pseudoprivado. Políticos, a polícia, assistentes

sociais e até lideres religiosos reconhecem que os shoppings se

tornaram a moderna praça pública. Mas ao contrário das antigas

praças públicas, que eram e ainda são locais para discussão

comunitária, protestos e comícios políticos, o único tipo de discurso

bem recebido aqui é o marketing ou outro jargão de consumo.

Manifestantes pacíficos são rotineiramente expulsos por seguranças

de shoppings por interferirem com as compras, e mesmo os piquetes

são ilegais dentro desses cercados. O conceito de praça pública foi

recentemente retomado pelas superlojas, muitas das quais agora

afirmam que também oferecem espaços públicos. “Essencialmente,

queremos que as pessoas usem a loja como um local de encontro.

Um lugar onde as pessoas podem ter seus encontros de cultura pop e

ficar durante algum tempo. Não é um lugar para as compras, é um

lugar para se estar”, disse Christos Garkinos, vice-presidente de

marketing do Virgin Entertainment Group, por ocasião da inauguração

da Virgin Megastore de 3700 metros em Vancouver. (KLEIN, 2003,

p.207)

E assim, à medida que as grandes lojas se expandiram em mares de

concreto na periferia da cidade, geraram uma ânsia renovada por

desenvolvimento na escala humana; pela antiquada praça da cidade,

por lugares público de reunião que ao mesmo tempo permitissem

grandes concentrações de pessoas e conversas íntimas; por um tipo

de varejo com mais interação e mais estimulo sensorial. Em outras

palavras, lançaram fundamentos para Starbucks, Virgin Megastore e

Nike Town. (KLEIN, 2003, P.158)

Como podemos perceber até aqui, é que não importa o meio, o importante

é fazer com que a estética da mercadoria seja cada vez mais trabalhada, dando a

ela uma “áurea mágica”, que leve o consumidor a consumir a partir dela diversos

outros produtos e serviços, fazendo por fim com que o capital se realize mais

rápido e de forma cada vez mais ampliada.

Nesta corrida não importa se você tem 3 ou 80 anos, certamente as

empresas apostam que suas estratégias poderão levá-lo à uma vida inteira de

compras, ou como disse Schlosser “as empresas planejam estratégias” de

indução ao consumo que vão “do berço ao túmulo”. (SCHLOSSER, 2002, p. 62)

2.04 A questão do belo na exploração estética da indução ao

consumo

Etcoff em seu livro A Lei do mais Belo, diz que há um fio comum dos

discursos sobre a beleza dentro de nossa sociedade desde os tempos pré-

socráticos, e pode ser percebido por meio de uma preferência estética “[...]

baseada em proporção e números”, ou em “[...] medidas e tamanhos apropriados

das partes que se ajustam harmoniosamente em um todo” (ETICOFF1999, p. 25).

Ou seja, há um fio condutor de percepção que define a beleza como sinônimo de

forma geométrica e equilíbrio.

E segundo ela, nós seres humanos, temos uma tendência de nos sentirmos

atraídos pelas imagens harmônicas, do ideal do que é belo, por isso os bebês nos

atraem, pois em sua maioria, apresentam-se com imagens simétricas e perfeitas.

O bebê com “a pele e os cabelos macios, olhos enormes, pupilas grandes,

bochechas roliças e nariz pequeno” (ETCOFF, 1999, p.45), compõe um quadro,

que identificamos como mimoso, e dessa forma sentimo-nos atraídos por qualquer

criatura que o imite. De olho nessa predileção, “as fábricas de brinquedos, os

cartunistas [...]” e por que não dizer os capitalistas em geral “[...] se aproveitam de

nossas preferências inatas por feições juvenis” (ETCOFF, 1999, p.45), e

produzem personagens e mercadorias que se assemelhem a elas.

E eles podem fazer isso por meio de um simples desenho animado cujo

personagem “parodia a geometria de uma criancinha humana” (p.45), e que nos

motiva a sair de casa e ir ao cinema, pois nos sentimos atraídos pelas feições

fofas de seus personagens; ou por tantos outros produtos que trabalham com

nossos apetites. As campanhas de moda podem ser um bom exemplo, já que

sabem trabalhar muito bem com nossas preferências; elas produzem padrões de

beleza inspirados nas formas juvenis, e ditam idéias – que serão perpassadas

pelos meios de comunicação a todos dentro da sociedade – idéias como: de que a

beleza está exclusivamente no período de vida conhecido como juventude, e por

isso todos devem se conservar jovens, ou então correr atrás de juventude perdida.

A busca incansável do homem pelo belo, possibilitou ao capitalismo grande

expansão de mercado, pois na procura da beleza “ideal”, mulheres e homens se

conduziram a ele rendendo-se a sua “ajuda ofertada”. Para rejuvenescer, re-

trabalharam suas aparências, por meio dos diversos produtos a venda. Tentaram

buscar no mercado a receita da beleza natural herdada por outros animais.

A maioria das mulheres aplica, irrefletidamente, blush e baton

diariamente, muitas acrescentam bases e pós um tom mais claro que

suas compleições naturais. A base clara, o blush nas maçãs do rosto

são sinais sexuais que parodiam a juventude e a nuliparidade, o

corado da juventude e o vigor da saúde. (ETCOFF, 1999, p.128)

E, de acordo ainda com a autora, quando pinturas, pós e cremes não

trazem o resultado almejado, os seres humanos passam a efetuar alterações

cirúrgicas, para alcançar a embalagem perfeita. A bela embalagem diferenciada

permite a mercadoria ser mais quista do que outras no mercado, da mesma

maneira, a “bela embalagem” também permite aos homens se destacarem dentro

da sociedade.

Hoje, numa sociedade onde a aparência se transformou em pré suposto

para aceitação social, a propaganda conseguiu promover todas as possibilidades

de satisfação ao homem, ao oferecer a solução de seus problemas de realização,

por meio da realização do próprio capital. Pois ao tratá-lo como mercadoria, lhe

oferece a oportunidade de elaborar a aparência de sua embalagem por meio de

roupas, maquiagens, tinturas, perfumes etc — tudo para que sua imagem se torne

agradável e vendável. No capitalismo a produção da aparência não é nada mais

que uma função para objetivar a realização do valor da mercadoria.

Segue abaixo um exemplo de anúncio retirado da revista alemã Wollsiegel

de 1968, dirigida aos seus leitores, e que demonstra muito bem esse tratamento

do capital com os seres humanos.

Como é possível que as pessoas inteligentes muitas vezes não

progridam e não tenham sucesso na profissão? Não diga que é azar

— talvez a causa seja a ‘embalagem’. Com um terno novo, você

vender-se-á melhor! E é quase isso que importa na vida (HAUG,

1996, P.105)

Podemos perceber a imposição do capital sobre nosso inconsciente

quando, por exemplo, assistindo a tv somos levados a pensar que a sensualidade

está no frasco de um determinado perfume ou de um sabonete; ou ainda, quando

um produto promete que se você usá-lo, possivelmente alguém irá lhe oferecer

flores.

Muitas vezes, os produtos são apresentados por divinas “mulheres” – para

não dizer meninas que ainda se encontram em sua adolescência – que são

apresentadas pela propaganda extremamente sexualizadas e sensualizadas,

imprimindo no pensamento de todas as outras mulheres na sociedade, que o

corpo e a beleza ideal – como aquela apresentada pela imagem das modelos – só

poderão ser alcançados por meio daquela mercadoria X que foi publicizada pelos

meios de comunicação. Poderíamos aqui perder horas, demonstrando por meio de

exemplos publicitários, que efetivamente utilizam a questão da beleza juvenil

como chamariz, aos nossos desejos e afeições, para efetivamente vender

mercadorias.

Segundo o autor Wolfgang Fritz Haug – que iremos ver na próxima seção

–, a construção da beleza diferenciada das mercadorias que possuíam os mesmos

valores de uso, chamavam mais atenção do consumidor e assim a relação de

troca, ocorria mais rapidamente com elas, do que com aquelas não trabalhadas.

Ao observar essa lógica as empresas passaram a trabalhar arduamente na

produção do diferencial estético entre as mercadorias que possuíam a mesma

função. Neste mesmo processo, segundo este autor, as normas direcionadas

voltadas à mercadoria passaram também a coordenar a aparência dos homens

dentro da sociedade, e isso é o que veremos a seguir.

3. A análise sobre a exploração da estética da mercadoria na

Alemanha, a partir dos anos 30.

Wolfgang Fritz Haug, autor da obra Critica da Estética da Mercadoria, traz

em seu livro considerações de como já nos anos 30, na Alemanha, a questão da

estética elaborada da mercadoria se torna imprescindível para a realização das

relações de troca, e de como essa norma estabelecida para as mercadorias,

passou a integrar na mesma lógica, também os homens que as manipulavam, ou

seja, os vendedores.

Ele diz que a aparência pessoal – também elaborada – passou a ser uma

exigência das empresas. Respeitando a apresentação da mercadoria, cujo design

e a embalagem são o rosto do produto, os homens deveriam também estar

visualmente de acordo com a beleza própria da mercadoria.

Em seu livro há diversas passagens que trazem citações de estudos

realizados por um pesquisador chamado Siegfried Kracauer, que analisou – na

época – alguns estabelecimentos comerciais. Como podemos ver abaixo.

O que antigamente se impôs, sobretudo à classe de empregados —

em primeiro lugar, porém, aos vendedores e vendedoras, sob a

mobilização de medos sociais violentos — foi um novo padrão de

aparências, gestos de auto-apresentação. Kracauer observa nesse

processo “uma seleção efetuada sob a pressão das relações sociais

apoiada obrigatoriamente na economia, despertando-se as

respectivas necessidades dos consumidores [...]. (HAUG, 1996, p.96)

Kracauer deixou claro em seus estudos – segundo Haug; que em Berlim

estava se formando um tipo específico de empregado, a partir do comando

efetuado pelas empresas comerciais, coordenando a contratação de funcionários

que já fossem agraciados com formas simétricas, ou que se esforçassem para

apresentar tal simetria por meio de seu vestuário, e de cosméticos e maquiagens.

Assim, nessa procura pela beleza dos vendedores que valorizasse a própria

mercadoria, “[...] a linguagem, o vestuário, os gestos e as fisionomias se

assemelham, e o resultado do processo [...] foi [...] justamente aquela aparência

agradável”.(HAUG, 1996, p. 96).

Idas aos salões de beleza, como também o desenfreado uso de

cosméticos, tiveram papel decisivo na construção dessa nova aparência, que os

homens deveriam ter para serem aceitos integralmente no mercado de trabalho, a

partir de então começou a se formar no inconsciente coletivo da sociedade alemã,

a idéia que“[...] rugas e cabelos brancos levam a uma “menor capacidade de

faturamento”.(KRACAUER apud HAUG, 1996, p.96, grifo nosso)

A pressão gerada pelos estabelecimentos comerciais, aos seus

funcionários, culminou em um crescente aumento de gastos sociais com produtos

farmacêuticos e cosméticos ─ que propunham por meio de seu valor de uso,

resgatar ou atribuir um equilíbrio nas formas humanas. A mercadoria cosmética

passou a ter um “poder” de gerar a agradabilidade exigida pelas lojas ─ a qual

funcionava como um estimulo a mais para efetivação de troca.

A representação da mercadoria por meio da imagem de seus vendedores

– de acordo com Haug – transformou-se em exigência padronizada a todos

aqueles que estavam relacionados ao movimento de troca dos produtos. Essa

exigência fez com que os vendedores passassem a gastar cada vez mais com

cosméticos

e vestuários, com a intenção de que suas aparências pudessem

demonstrar a beleza e jovialidade imanentes aos produtos e exigida pelo capital.

Contudo esse movimento foi se ampliando e espalhando pela sociedade –

no caso estudado por Haug, foi o da sociedade alemã – contudo este era um

movimento que respeitava uma exigência universal do próprio capital, e isto

estava ocorrendo ou já havia ocorrido, também em outras sociedades capitalista.

A roupa nesse processo tornou-se a embalagem do homem dentro das

relações econômicas e sociais, que agora obedecia à norma estabelecida pelo

capital, para efetivar mais rápida e eficientemente sua realização. Por isso, muitas

propagandas apontavam para os indivíduos dentro do mercado oferecendo lhes

oportunidades jamais imaginadas, como podemos ver nesta recomendação da

revista alemã Twen de 1969, as suas leitoras: “torne-se arrebatadora, linda...

experiente o que você jamais experimentou. Se quiser sondar o mercado, você

precisa se oferecer na mais sedutora embalagem” (HAUG, 1996, p. 105)

As pessoas comentem atos extremos em nome da beleza. Investem tanto de seus recursos e

arriscam tanto por ela, que parece que a vida depende disso. No Brasil, há mais mulheres

vendendo Avon do que membros no exército. Nos Estados Unidos gasta-se mais dinheiro com

beleza do que com educação ou serviços sociais. Toneladas de maquiagem — 1484 tubos de

batom e 2055 potes de produto para a pele — são vendidas por minuto (ETCOFF, 1999, p. 14-5).

As mulheres foram o primeiro alvo. E o setor de moda feminina foi pioneiro

nesse intento. Em 1960 o setor de moda feminina na Alemanha, como em toda

Europa e nos EUA, já obedecia ao ritmo firme da obsolescência de estilo, que foi

um dos “truques” encontrados pela economia ─ como nos lembra Packard ─ para

acelerar a velocidade da rotação econômica deste produto. Consistia em criar

ciclos temporais para o uso de um determinado tipo roupa, estabelecendo, por fim,

períodos regulados pelas estações do ano, nos quais eram apresentadas novas

criações estéticas da mercadoria, com a intenção de induzir as mulheres ao

consumo.

Mas a intensificação dessa indução de procura pela beleza e

principalmente a beleza juvenil, por meio do capital sobre os indivíduos, se deu no

momento de “boom” do capitalismo, ou seja, no momento do pós Segunda Guerra

Mundial – momento no qual, houve o a ampliação da possibilidade de compra pela

sociedade, graças à ampliação do desenvolvimento produtivo mundial. E as

grandes campanhas de venda que eram veiculadas nos meios de comunicação e

propagadas para toda sociedade, ditaram veladamente um novo padrão

comportamental.

As indústrias químicas – de cosméticos e farmacêuticas – acabaram

lucrando muito com isso e suas vendas

cresceram intensamente, nos últimos

anos, pois elas apresentaram inovações no mercado num processo contínuo. As

promessas dos novos lançamentos cada vez mais aprimorados tentavam

satisfazer as novas necessidades humanas – que foram enfim geradas

historicamente, para atender as expectativas reprodução do capital.

Tintas de cabelos, maquiagens e até cirurgias plásticas são os meios

encontrados pelos homens e mulheres para não serem “retirados de uso como

mercadorias velhas [...]”. (HAUG, 1996, p.95 – grifo nosso) Atrás da característica

de juventude ou jovialidade, estavam imersas as intenções por parte do capital, de

retirar o máximo de energia do trabalhador. Os jovens por suposto, estariam no

O aumento das vendas de cosméticos entre 1966 e 1967, na Alemanha, em torno de 10,

ultrapassando os três milhões de marcos, “fez a industria de beleza praticamente o único setor a

crescer na Alemanha Ocidental” durante a recessão ... o valor de produção de cosméticos

aumentou em 16% no primeiro semestre de 1968 comparando ao mesmo período de 1967.

(HAUG, 1996, 109 e 141)

ápice dessa potência pretendida pelo movimento metabólico de produção e

reprodução do capital e dessa forma, os homens passaram a retirar do corpo da

mercadoria, tudo o que necessitavam para não se tornarem obsoletos ao capital,

ou seja, terem sempre uma aparência renovada.

Quem busca o amor faz se bonito e amável. Todas as jóias e tecidos,

perfumes e maquiagens oferecem-se como meio para representar a

beleza e a amabilidade. Do mesmo modo, as mercadorias retiram a

sua linguagem estética do galanteio amoroso entre os seres

humanos. A relação então se inverte, e as pessoas retiram sua

expressão estética das mercadorias. Ou seja, ocorre aqui uma

primeira reação conjunta da forma de uso das mercadorias motivadas

pela valorização sobre a sensualidade humana. (HAUG, 1996, p.30,

grifo nosso)

As promessas das mercadorias se intensificam, e os padrões a serem

usados são lançados a todo o momento no mercado, eles estabelecem como os

homens devem se apresentar a cada estação para estar em acordo com as

preferências do capital.

Parte 3

Desenvolvimento tecnológico como força motriz do

movimento econômico.

O desenvolvimento cientifico e tecnológico percorre um caminho que por si

é social, mesmo quando os achados científicos são usados de forma maniqueísta

– para o “bem” ou para o “mal”. A produção científica humana, portanto é

resultado de “imediata expressão de sociabilidade (Gesellschaftlichkeit)” (MARX,

2004, p.107)

Posto que também sou cientificamente ativo etc., uma atividade que

raramente posso realizar em comunidade imediata com outros, então

sou ativo socialmente, porque [o sou] enquanto homem. Não apenas

o material de minha atividade – como também a própria língua na

qual o pensador é ativo – me é dado como produto social, a minha

própria existência é atividade social; por isso, o que eu faço a partir de

mim para a sociedade, é com a consciência de mim como ser social.

(MARX, 2004, p.107)

Os achados científicos possibilitaram a comodidade ao homem, menos

dispêndio de energia e, portanto maior possibilidade ao aproveitamento da vida –

graças ao processo histórico de desenvolvimento humano. Contudo, sob o modo

de produção capitalista, não é possível a todos aproveitar desta vantagem, pois a

divisão social do trabalho não permite que todos tenham acesso a tudo da mesma

maneira.

Este modo de produção também não possibilita o emprego de todos no

mercado de trabalho, e em seu processo de desenvolvimento gera um exército

industrial de reserva – que às vezes é chamado para compor a frente de trabalho,

mas na maioria das vezes não. Atualmente o capitalismo passa por um processo

de crise estrutural, na qual sua composição orgânica cresce, e despreza o

emprego de mão-de-obra, gerando um crescente número de desempregados,

dessa forma a grande maioria das vantagens encontradas neste longo caminho

humano, fica restrito a uma pequena parcela, que está beneficiada pela posição

social que ocupa dentro deste sistema.

Mas o desenvolvimento tecnológico e científico, trazido a reboque do

desenvolvimento econômico, e vice e versa, possibilitou a grande parte das

pessoas usufruir grandes conquistas encontradas para sanar as necessidades

humanas, que muitas vezes são imperceptíveis se não pararmos para refletir

sobre o tema. Em nossos dias atuais, pequenos detalhes formam uma grande

quantidade de conquistas científicas, que estão imersas em nosso cotidiano por

meio de bens de consumo duráveis ou não, e elas foram elaboradas com a

intenção explícita de facilitar a vida humana – mesmo que sob o jugo do capital.

E sobre os milhares de objetos que se tornaram produtos com a efetivação

da relação de troca, estão anos de pesquisas voltadas para o aprimoramento

destes produtos, nesse processo de estudos voltados para o objeto, há um fator

que é indispensável para as empresa, o fator custo e benefício, e a partir dele é

traçada a logística de produção e distribuição.

Para que um tal produto seja inserido no mercado é necessário uma série

de considerações, e o que nosso trabalho pretende mostrar, é que duas dessas

considerações – econômicas – colocadas em prática pelas empresas, estão

imbricadas neste processo – que tem por objetivo final a realização do valor, ou

seja, da realização do excedente que foi empregado com a intenção de acumular

capital e ampliar a capacidade produtiva –, e elas tem por objetivo, ao nosso ver,

causar uma aceleração no processo de circulação econômica da mercadoria, por

isso foram empregadas desde de o pós II Guerra Mundial de maneira tão

intensificada.

As duas considerações que falamos acima são elas: 1º. a exploração das

características inatas do valor de uso da mercadoria, por meio da de sua estética

e a ampliação e exploração de características que possam se ligar a mercadoria e

motivar o consumidor a possuí-la, como se fosse um novo “valor de uso”

direcionado a uma satisfação psicológica, produzido pelas agências de

publicidade sobre o produto e explicitado pelas campanhas de venda; 2° é o

aprimoramento da pesquisa que leva o produto a um tempo de vida menor, seja:

por meio de uma indução psicológica direcionada ao consumidor, fazendo ele

desejar o novo produto e deixar o antigo de lado; seja por desenvolver cada vez

mais as funções dos produtos, deixando ultrapassado o último lançamento do mês

passado; ou ainda desenvolver por meio de pesquisas, um limite de uso ao

produto, fazendo-o ficar obsoleto por não mais apresentar eficiência em suas

funções, deteriorando-se intencionalmente.

Mas antes, devemos fazer uma pausa sobre o tema complexo industrial militar,

pois todo o desenvolvimento relevante ao setor civil se deu exatamente como

herança das pesquisas direcionadas primeiramente ao setor militar, já que ele

representa a “máxima expansão possível com taxa de uso decrescente”

(MÉSZÁROS, 2002, p.73),

como bem colocou Mészáros.

1. Complexo Militar-Industrial

Como nos esclarece Jorge Cádima em seu artigo O negócio do armamento

e o complexo industrial-militar, a origem do conceito “complexo industrial-militar”,

muito utilizado por Mészáros em sua obra Para Além do Capital – que o utiliza

para designar o poderio militar e político utilizado pelo capitalismo atual, para

seguramente fazer circular toda economia mundial. Ele diz que este conceito ficou

popular através do ex-presidente dos Estados Unidos e general Eisenhower, que o

utilizou com ênfase, em 1961, em seu discurso de despedida de seus oito anos de

mandato presidenciável, para demonstrar sua eficiência nesta área.

Achamos relevante levantar aqui algumas perguntas a respeito do tema

“complexo militar industrial”, como por exemplo: por que o complexo industrial

militar se desenvolveu estrondosamente no pós-guerra? E por que essa produção

direcionada a destruição é tão importante para o capitalismo? Acreditamos que

tentar responder estas perguntas seja imprescindível, para demonstrar que o

desenvolvimento deste setor está diretamente ligado ao objeto de nossa pesquisa.

Pois a reboque do setor industrial militar o setor industrial civil, captou a

experiência deste, e ampliou as funções de seus produtos, como também pode

aplicar os anos de pesquisa despendida sobre a taxa de utilização decrescente

dos materiais bélicos para desenvolver os bens de consumo que poderiam ser

duráveis ou obsolescentes, dependendo dos materiais que comporiam o corpo do

produto.

O instrumento disposto e capaz de romper o nó gordio de como

combinar a máxima expansão possível com a taxa de utilização

mínima apresentou-se ao capital na figura do complexo militar-

industrial, após uma série de tentativas fracassadas em lidar com os

problemas de superprodução de modo menos perdulário a partir da

crise econômica mundial de 1929/33. Ainda que os primeiros passos

para a encontrar uma solução para a super produção, por meio da

produção militarista, tivessem sido dados antes da Primeira Guerra

Mundial, como vimos nas proféticas observações de Rosa

Luxemburgo, sua adoção geral ocorreu somente após a Segunda

Guerra Mundial. (MÉSZÁROS, 2002, p. 685)

As estratégias de indução ao consumo – nos casos específicos das

obsolescências de função e de qualidade – utilizadas, intensamente pela

economia, no período do pós-guerra, orientada para fazer circular mais

rapidamente o capital no setor dos bens duráveis, são tributárias ao

desenvolvimento do setor militar. Que uma vez desenvolvido, trouxe consigo

novas descobertas científicas que puderam ser aplicadas em outras áreas

industriais.

A princípio, sabemos que o desenrolar de uma guerra gera destruição de

cidades e uma grande quantidade de material humano, todavia a partir da

destruição há possibilidade do crescimento econômico, uma vez que com a

reconstrução, amplia-se o espaço do mercado e minimizam as possíveis pressões

internas geradas pelos conflitos sociais – resultados da desigualdade social e do

crescente desemprego – já que, grande parte da mão de obra ociosa foi

eliminada. A guerra é, portanto, vista positivamente pelo setor econômico.

O período da Guerra Fria foi marcado por um grande processo de

desenvolvimento tecnológico e científico, de ambos os lados envolvidos. A URSS,

passou de um estágio praticamente campesino, para um estágio de

desenvolvimento regrado pela competição científica dos armamentos nucleares e

pela corrida espacial; os Estados Unidos, na questão nuclear já havia provado sua

potência no final da segunda guerra Mundial ao desintegrar Hiroshima e Nagasaky

com potentes bombas atômicas.

Esse processo de corrida científica sob o manto do terror nuclear,

possibilitou aos EUA, um desenvolvimento sem igual nas áreas: da informática,

eletrônica, química, comunicação etc; o setor do automobilismo auxiliado pelas

novidades tecnológicas ampliou seu mercado, como diria José Arbex em seu livro

A outra América,

Se a técnica criara o grande boom, tornara-se, também, afiançadora

da felicidade. Conquistas da ciência e da indústria foram elevadas à

categoria de símbolos e ícones da identidade americana. O

consumismo desenfreado colocava nas mãos da classe média a

ilusão de possuir a chave para o mundo mágico das máquinas,

mediante a compra de objetos e quinquilharias eletrônicas. Hollywood

exportava para o mundo a idéia de que a felicidade está num carrinho

de supermercado. (ARBEX, 1998, p.36)

A ameaça nuclear propiciou o desenvolvimento tecnológico inimaginável a

vários setores da sociedade, e a ele produziu uma mútua intimidação, já que o

poderio militar servia como meio de manobras diplomáticas.

O poderio militar existe como uma sanção da política externa de uma

nação; é usada como meio de intimidar as intenções agressivas de

outros estados; acentua as manobras diplomáticas; é em suma um

elemento essencial da psicologia política. A manifestação da

capacidade de recorrer à força serve para influenciar o

comportamento de outras nações. (TARR, 1966, p. 16)

Segundo Lima Filho, em sua tese A Economia Política do Complexo

Industrial-Militar – o Caso do Brasil; diz:

[...] a busca pela auto-suficiência, [...] imporia a sociedade,

conseqüentemente, a necessidade de manutenção de uma

mobilização permanente para a guerra. Isso geraria o conúbio

irrefreável entre militares e a indústria – que expressaria, assim, a

segurança do estado e sua preponderância sobre ele. E já que

seria o núcleo vital da atividade econômica (que direta ou

indiretamente estaria coordenando o desempenho da maioria dos

setores industriais) ele submeteria a si a ciência a técnica – ambas

caminhando juntas, voltadas para o mesmo fim. Ou seja, a

garantia do poder do império e da segurança nacional. (LIMA

FILHO, 1993, p. 140)

E ainda de acordo com Paulo Lima, o capital monopolista americano, uma

vez conquistado o status de “senhor quase absoluto” do Estado devido à guerra,

passou a querer estar sempre na cena principal e se recusava a uma política de

paz, apostava numa economia em permanente estado de guerra, que permitisse a

expansão do capitalismo. A guerra segundo ele “definitivamente consolidara a

expansão universal dos apetites do capital monopolista” (LIMA FILHO, 1993, p.

148) E o período da Guerra Fria só veio naturalizar essa relação.

Por isso que o agente capaz e disposto – segundo Meszáros – de combinar

máxima expansão possível com uma taxa de utilização decrescente mínima foi o

complexo militar-industrial. Segundo ele CMI (Complexo Militar Industrial):

[...] remove as restrições tradicionais do círculo de consumo definido

pelas limitações do apetite dos consumidores. Neste aspecto, ele

corta o nó gordio altamente intrincado do capitalismo “avançado” ao

reestruturar o conjunto da produção e do consumo de maneira a

remover, para todos os efeitos e propósitos, a necessidade do

consumo real. Em outras palavras, aloca uma parte maciça e sempre

crescente dos recursos materiais e humanos da sociedade a uma

forma de produção parasitária e que se autoconsome, tão

radicalmente divorciada e, na verdade, oposta à real necessidade

humana e seu consumo correspondente que pode divisar como sua

própria racionalidade e finalidade última até mesmo a total destruição

da humanidade. (MÉSZÁROS, 2002, p.688).

Devemos considerar que a Guerra, sempre foi utilizada para expansão

econômica dos povos, pois a medida em que destrói materialmente localidades –

paises ou regiões – possibilita a abertura de brechas para consolidar um novo

mercado. No caso específico da Guerra Fria, ela funcionou como propulsora de

desenvolvimento tecnológico na área militar, que repercutiu para todas outras

áreas, podemos dizer que o avanço científico ocorrido em vinte anos pode superar

o avanço científico de duzentos anos anteriores.

Nesse processo, segundo István Mészáros, o Capitalismo “avançado” com

seu objetivo auto-expansivo, destaca-se através o complexo militar-industrial, que

“tem todo o sistema orientado no sentido de produção para a destruição [...] em

conformidade com a lei tendencial da taxa de utilização decrescente, capaz de se

aproximar teoricamente, do índice zero. (MÉSZÁROS, 2002, p.693).

Podemos perceber como exemplo do que Mészáros está falando, quando

André Gorz vai discorrer sobre como é feito o calculo sobre o PNB (produto

nacional bruto) de um país, em seu livro Adeus ao Proletáriado de 1965, ele diz:

Todo crescimento da produção e das compras, compreendendo aí as

quantidades crescentes de embalagens descartáveis, de aparelhos e

de metais jogados fora, de papéis queimados com o lixo, de utensílios

quebrados sem conserto, de próteses e de tratamentos médicos para

mutilados pelo trabalho e pelos automóveis — e guerras. As

destruições surgem, dessa forma, como fontes de riqueza, porque

tudo o que é quebrado, jogado fora e perdido deverá ser substituído e

dará lugar a produções, e vendas de mercadorias, a fluxos de

dinheiro, a lucros. Quanto mais rapidamente as coisas quebrarem,

forem usadas passarem de moda, forem jogadas fora, maior será o

PNB e mais as contabilidades nacionais irão declarar que somos

ricos. Mesmo os ferimentos e as doenças são computados como

fontes de riqueza na medida em que fazem crescer o consumo de

medicamentos e de tratamentos médicos. (GORZ, 1965, p.145 – grifo

nosso).

Acreditamos que através desta pequena reflexão sobre o complexo militar-

industrial, conseguimos responder porque o complexo industrial militar se

desenvolveu estrondosamente no pós-guerra e porque essa produção direcionada

a destruição é tão importante para o capitalismo. Lembrando que o Estado

americano assumiu um papel forte no que diz respeito à defesa militar, e

principalmente na luta contra o comunismo. Dessa forma os grandes gastos

militares serviram de apoio a política keynesiana, que assim alcançava o principal

objetivo liberal – e que durante os primeiros anos do pós-guerra esses gastos

pareceram essenciais devido à política de Stalin na Europa. Mais tarde, estes

gastos direcionados ao complexo militar-industrial foram se justificando por meio

de todas as outras guerras que se apresentavam como necessárias ao

capitalismo.

PARTE 4

BSOLESCÊNCIA

A obsolescência da mercadoria ou taxa decrescente do valor de uso

mercadoria, são categorias criadas para designar a deterioração consciente ou

intencional da mercadoria realizada pelas empresas com a intenção de uma

velocidade maior da circulação desta pelo mercado.

Essa lógica, que se acentuou no capitalismo contemporâneo, deu

origem a uma das tendências mais importantes do modo de produção

capitalista, que Mészáros denomina taxa de utilização decrescente do

valor de uso das coisas. “O capital não considera valor de uso (o qual

corresponde diretamente à necessidade) e valor de troca como coisas

separadas, mas como um modo que subordina radicalmente o

primeiro ao ultimo” (idem:566). O que significa que uma mercadoria

pode variar de um extremo ao outro, isto é, desde ter seu valor de uso

realizado, num extremo da escala, até, no outro extremo, jamais ser

usada, sem por isso deixar de ter, para o capital, a sua utilidade

expansionista e reprodutiva. Essa tendência decrescente do valor de

uso das mercadorias, ao reduzir a sua vida útil e desse modo agilizar

o ciclo reprodutivo, tem se constituído num dos principais mecanismos

graças ao qual o capital vem atingindo seu incomensurável

crescimento ao longo da história (ANTUNES, 2002, p.567)

Nesta parte do trabalho iremos tratar da obsolescência, ou seja, o ato ou

efeito de tornar descartável e frágil um produto, por meio dos materiais utilizados

em sua composição; ou ainda o ato de tornar descartável uma mercadoria através

da exploração psicológica da desejabilidade humana, pois o lançamento de um

novo produto, com mais brilho e beleza, serviria para instigar os consumidores a

substituir o produto antigo determinando assim seu tempo de uso.

E para tratar do tema da obsolescência devemos começar pelo setor de

pesquisa e desenvolvimento das empresas, que dedica longas horas de estudo

sobre um novo objeto, antes de ele ser consagrado em mercadoria e ser

Taxa de utilização decrescente do valor de uso da mercadoria é o termo utilizado por Mészáros,

para designar o processo de degradação ou deterioração empregado à mercadoria, muito utilizado

pelas empresas principalmente nos últimos quarenta anos. Contudo preferimos utilizar o termo

obsolescência da mercadoria no lugar de taxa de utilização decrescente do valor de uso, primeiro

porque ao nosso ver contempla a proposição da categoria criada por Mészáros e segundo, porque

entendemos que ela permite uma maior precisão ao objeto estudado, já que ele se desdobra em

três classificação: obsolescência da desejabilidade, obsolescência da função e obsolescência da

qualidade, essa singularidade feita pelo conceito, nos permite objetivar fenômenos distintos de uma

mesma categoria que é a obsolescência.

direcionado enfim ao mercado. É no setor de pesquisa e desenvolvimento, que se

efetuam inúmeros testes nos novos produtos, para que estes sigam as normas de

qualidade e de custo razoavelmente apresentáveis ao mercado, e para que

possam competir com os concorrentes.

Mas para a economia como um todo, o efeito é sem dúvida positivo.

Numa sociedade com um grande estoque de bens de consumo

duráveis, como os Estados Unidos, um componente importante da

procura total de bens e serviços repousa na necessidade de substituir

parte desse estoque quando se desgasta ou é posta de lado. A

obsolescência pré-fabricada aumenta a taxa de desgaste e freqüentes

modificações no modelo aumentam a taxa de substituição[....] O

resultado líquido é uma intensificação na taxa de procura de

reposição, e um surto geral na renda e no emprego. Sob esse

aspecto, como em outros, as campanhas de vendas constituem um

poderoso antídoto para a tendência do capitalismo monopolista de

afundar-se num estado de depressão crônica. (BARAN, P. &

SWEEZY, 1966, p.135-136).

Neste sentido, a obsolescência apresentada pelo produto pode ser muitas

vezes resultados de anos de pesquisa direcionados a uma menor vida útil da

mercadoria, decorrência principalmente do emprego de materiais de baixo custo,

utilizados intencionalmente para garantir lugar junto à concorrência.

Para o mercadólogo, a qualidade intrínseca de um produto não

necessariamente coincide com sua capacidade de satisfazer os

padrões ótimos de desempenho tecnológico viáveis dentro da

capacidade produtiva e dos recursos da empresa. Para melhor

atender a demanda o mercadólogo, por vezes, pleiteia uma

redução desses padrões técnicos de qualidade, se isto para ele

implica em vantagens como, por exemplo, a possibilidade de uma

redução do preço que torna o produto mais competitivo.

(RICHERS, 1985, P.47)

A obsolescência induzida da mercadoria pode ser observada com maior

intensidade, nesses últimos quarenta anos, agindo sobre o nosso cotidiano social,

através do decréscimo da vida útil de cada objeto de consumo, graças ao grande

desenvolvimento da tecnologia – tributária ao desenvolvimento tecnológico do

setor militar. Para melhor entender o que estamos falando basta recordarmos

como as mercadorias eram feitas e os materiais que eram utilizados em sua

constituição, que lhes davam um maior tempo de duração. Como é o caso do

ferro e do aço, que com o desenvolvimento tecnológico foram sistematicamente

substituídos pelo plástico ou materiais próximos, como outros polímeros.

[...] o capital depara agora com a grande durabilidade de seus

produtos. Uma técnica que responde a essa questão – sobretudo

na área de artigos de consumo duráveis, como automóveis

eletrodoméstico, lâmpadas e produtos têxteis —, consiste em

piorar a qualidade dos produtos. Essa técnica modificou

radicalmente o padrão do valor de uso em várias áreas de

consumo privado, levando à resistência e durabilidade menores.

Essa técnica de diminuição do tempo de uso foi discutida sob o

conceito de “obsoletismo artificial”, traduzido pela expressão

“deterioração do produto”. As mercadorias são fabricadas com

uma espécie de detonador, que dá início a sua autodestruição

interna depois de um tempo devidamente calculado (HAUG, 1996,

p. 53).

Recorremos aqui a um pedaço do texto literário de Arthur Miller, que

expressa muito bem está situação de obsolescência da mercadoria, que foi

sentida pelo autor e expressada pela personagem Willy Loman em sua obra Morte

do Caixeiro Viajante

”Pelo menos uma vez na vida, eu gostaria de possuir inteiramente

alguma coisa antes que se quebrasse! Estou sempre apostando

corrida com o ferro-velho! Mal acabo de pagar o automóvel, e ele está

no fim. O refrigerador consome correias como um maldito maníaco.

Eles marcam tempo para esses produtos. Eles marcam tempo para

que estejam gastos quando a gente finalmente acabar de pagá-los”.

(MILLER, Arthur apud PACKARD, 1965, p.49)

A economia adotou a celeridade como medida para a vida útil dos

produtos, a custo da precarização da qualidade da mercadoria, com intenção de

maior lucro. Esta tendência, segundo (Mészáros, 2002, p. 670), pode ser

notada através “da crescente velocidade de circulação e do turnover de capital”

e que, segundo ele, foram necessários como desdobramentos do “capitalismo

de consumo”. Dessa forma se intensificou o estudo econômico sobre a taxa de

utilização da mercadoria para que esta fosse cada vez mais decrescente,

permitindo a circulação mais rápida de novos produtos. Como disse Mészáros,

como a produção em massa não conseguia deixar distantes os lobos da crise

de expansão da produção.

Torna-se, desse modo, necessário divisar meios que possam reduzir

a taxa pela qual qualquer tipo particular de mercadoria é usada,

encurtando deliberadamente sua vida útil a fim de tornar possível o

Vance Packard usa este mesmo texto como epigrafe para tratar do capitulo que tem o titulo:

Progresso Através da Obsolescência em seu livro Estratégia do Desperdiço de 1965, que faremos

uso neste trabalho.

lançamento de um continuo suprimento de mercadorias

superproduzidas no vórtice da circulação que se acelerar. A notória

“obsolescência planejada” em relação aos “bens de consumo

duráveis” produzidos em massa; a substituição, o abandono ou o

aniquilamento deliberado de bens e serviços que oferecem um

potencial de utilização intrinsecamente maior (por exemplo, o

transporte coletivo) em favor daqueles cuja taxa de utilização tende a

ser muito menor e, até mínima (como o automóvel particular) e que

absorvem uma parte considerável do poder de compra da sociedade;

a imposição artificial da capacidade produtiva quase que

completamente inutilizável […].(MÉSZÁROS, 2002, p. 670)

A utilização de materiais de baixo custo e técnicas de obsolescência se

constituem ainda, em táticas para abrir novos mercados de consumo ou “nichos”

mercadológicos, que são direcionados as diferentes classes sociais que se

distinguem pela classificação alfabética A,B,C,D e E

Segundo o professor de Psicologia da Comunicação da Escola de

Comunicações e Artes da USP, Ismar O. Soares em seu livro Para uma Leitura

Critica da Publicidade, após estudos realizados pelo instituto Marplan de

pesquisas em 1983, foi possível detectar que as classes A,B,C,D e E, não

estavam tão distantes em relação ao consumo, e por isso, segundo ele, as classes

C, D e E deviam merecer mais atenção.

Ele disse ainda que, a partir dessa pesquisa tão abrangente, realizada em

oito mercados pesquisados – na Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro,

Salvador, Grande Recife, Curitiba, Grande Porto Alegre, Grande Belo Horizonte e

Brasília –, mostrou que “nem todos os planos de mídia devem ser direcionados

apenas às classes A e B” uma vez que 73% da população urbana pertence as

classes mais baixas.

Por volta dos anos de 1920 e 1930 [...] foi a General Motors (GM)

quem primeiro elaborou uma estratégia de marcas no plural — a

corporação empreendeu diferentes estratégias de produtos,

ligadas a campos imaginários diversos. Antecipando a idéia de

segmentação de mercado, e desejando estar presente em

diferentes segmentos, a GM desenvolveu, então, um leque não

apenas de produtos, mas também de marcas inspiradas em

conceitos diversos: Cadillac, em prestígio; Buick, em luxo;

Oldsmobil, em inovação técnica; Pontiac, Chevrolet (cf. Broustail,

1992). Sloan, o homem que transformou a General Motors na

maior empresa mundial, compreendeu que a função das marcas

SOARES, Ismar de Oliveira - Para uma Leitura Critica da Publicidade, São Paulo, Edições

Paulinas, 1988.

não seria apenas a de distinguir objetos, mas a de servir também

como instrumento de identificação, distinção e demarcação de

indivíduos e de grupos sociais. (NORBERTO, v. 16, n. 2, 2004)

As diferentes marcas de produtos visam atender características específicas

dos nichos mercadológicos, com as fusões e incorporações

de algumas

empresas, ocorreu também a duplicação de marcas de um mesmo produto para

atender segmentos diferentes dentro da sociedade. Os consumidores passaram a

encontrar uma grande a variedade de produtos, graças ao alargamento de ofertas

oferecidas pelas diversas linhas das empresas, como também a possibilidade de

um menor preço na aquisição da mercadoria, graças a utilização de matéria prima

de menor qualidade, como também devido a concorrência e aos “entrechoques”

das marcas.

O problema da obsolescência do produto pode ser sentido pelo consumidor

com um problema de garantia ou qualidade, nesta categoria podem ser incluídos

defeitos de fabricação, mau funcionamento, prazos de validade estipulados dos

produtos, lançamento de novos produtos etc.

Os homens de negócio desenvolveram através dos anos uma

variedade de expressões para descrever aquele ponto crítico em que

seu produto se estragará ou terá probabilidade de estragar-se. Falam

em “ponto de utilidade exigida”, em “época de falha” ou em “data de

morte do produto”. Estabelecer o tempo de vida provável de um

produto não é muito difícil. Muitas vezes é possível fazer

determinando a duração da vida de seu elo mais fraco. A vida de um

produto tende a ser tão longa quanto à daquele elo, especialmente se

ele for difícil de substituir (PACKARD, 1965, p. 53).

Podemos lembrar o caso da Batavo e da Parmalat, que se fundiram e passaram a atuar em

diversos segmentos do mercado, até que a Parmalat – representada por seus acionistas –

começou a apresentar dificuldades financeiras, e hoje a Batavo assume a liderança e amplia seu

mercado com a fabricação de diversos produtos que visam atender os mais diferenciados públicos.

Como podemos ver neste pedaço do artigo apresentado no 09/03/2005, na revista eletrônica Isto é

Dinheiro: “Com a casa arrumada, a Batavo deu início a uma avalanche de produtos, sobretudo

derivados refrigerados de leite, como iogurtes, leites fermentados e sobremesas. Só em 2004, 44

novidades chegaram ao varejo. Em pouco mais de um ano, o portfólio de produtos saltou de 110

para 202. A Batavo aproveitou o encolhimento da Parmalat para se lançar no mercado onde os

italianos eram mais fortes, o de leites especiais, aqueles reforçados por vitaminas, cálcio, ferro,

entre outros. A Batavo, aliás, garantiu que a marca Parmalat não desaparecesse inteiramente das

gôndolas. Em outubro de 2003, a companhia paranaense havia assinado um contrato de uso da

marca italiana no mercado de refrigerados. Quando a crise veio, os italianos tentaram recuperar os

direitos. O caso foi parar mais uma vez nos tribunais e a Batavo levou a melhor nos julgamentos

das duas primeiras instâncias.Mas o embate jurídico entre elas continua, tanto pelo controle

acionário, como pelo uso da marca”.

http://www.terra.com.br/istoedinheiro/391/negocios/socio_sumiu.htm

As empresas desenvolveram setores que permitiam promover a criação

de novos produtos que apresentavam “novidades”, a cada ano ou mês – para

incentivar um consumo mais veloz – as novidades podiam ser representadas por

um design diferente ou uma função nova acoplada a um modelo antigo. Coube ao

o setor de desenvolvimento e pesquisa estipular ou prever um prazo de validade

aos produtos, encurtando sua vida útil deliberadamente, forçando assim uma nova

troca no mercado, já que não compensava o conserto da mercadoria. Essas

práticas começaram a se intensificar no pós-guerra, mas se estenderam até aos

dias atuais.

A idéia de criar obsolescência de qualidade através de falhas

materiais não é um conceito novo. Em fins da década de 1920,

Advertising & Selling publicou uma declaração de J. George Frederick

sobre o problema do aumento do consumo. Condenou com um

“simples paliativo sem importância” as propostas dos políticos liberais

no sentido de se colocar mais dinheiro nas mãos dos consumidores.

Alavanca muito mais poderosa, disse ele, era o “princípio” para o qual

havia imaginado o nome de “obsolescência progressiva”. Significa

isso simplesmente incutir nas pessoas que tinham dinheiro para

gastar o hábito de “comprar mais mercadorias na base de

obsolescência em eficiência, economia, estilo ou gosto” (PACKARD,

1965, p. 54).

Os anos de guerra interromperam temporariamente o “crescente

impulso” contra a durabilidade [...]. Entretanto, na década de 1950, o

problema da crescente produtividade de artigos de consumo estavam

novamente afligindo os produtores. Muitos de seus vendedores

começaram a falar desajeitadamente sobre a necessidade de maior

obsolescência. Em seu número de fevereiro de 1959, Dun’s Review

and Modern industry publicou um artigo de Martin Mayer, autor de

Madson Avenu, U.S.A., intitulado: “Obsolescência Planejada: Solução

para Mercados Cansados?” (PACKARD, 1965, p. 57)

Segundo o sociólogo americano Vance Packard em seu livro Estratégia do

Desperdício de 1965, deixa claro que a obsolescência planejada da mercadoria,

alcançou altos índices no fim da década de 1950, no período do pós-guerra,

principalmente nos Estados Unidos da América, e foi empregada tanto para

estimular o consumo como também influenciar a atitude mental do consumidor.

Ao analisar o processo de seu emprego no interior dos Estados Unidos

ele pôde observar que a prática da obsolescência da mercadoria seguia três

momentos diferentes, e assim ele classificou em três conceitos a obsolescência,

como podemos ver abaixo:

Obsolescência de função. Nesta situação, um produto existente torna-

se antiquado quando é introduzido um produto que executa melhor a

função.

Obsolescência de qualidade. Neste caso, quando planejado, um

produto quebra-se ou gasta-se em determinado tempo, geralmente

não muito longo.

Obsolescência de desejabilidade. Nesta situação, um produto que

ainda está sólido, em termos de qualidade ou perfomance, torna-se

“gasto” em nossa mente porque um aprimoramento de estilo ou outra

modificação faz com que fique menos desejável. (PACKARD, 1965, p.

51- grifo do autor)

Essas formas de obsolescências acima apresentadas foram as

modernas estratégias planejadas e usadas pelas empresas, que visavam um com

a aceleração da circulação da mercadoria, obter maior lucro. Todavia é de nosso

conhecimento, não ser novidade do capitalismo atual, planejar a circulação da

mercadoria por meio de sua durabilidade, isso já era feito no século XIX, como

podemos ver no texto de Paul Lafargue em sua obra O Direito à Preguiça escrito

em 1880.

Em nossas províncias laníferas, desfiam-se trapos sujos e meios

podres para fazer panos ditos da renascença, que duram o que

duram as promessas eleitorais. Em Lyon, em vez de deixar a fibra da

seda com sua simplicidade e flexibilidade naturais, sobrecarregam-na

com mais sais minerais que, aumentando-lhe o peso, tornam-na

quebradiça e pouca utilidade. Todos os nossos produtos são

adulterados a fim de facilitar seu escoamento e encurtar sua

existência. Nossa época será chamada de idade da falsificação, do

mesmo modo como outras épocas da humanidade receberam os

nomes de Idade da Pedra, Idade do Bronze, derivados de seu modo

de produção. (LAFARGUE, 1999, p.98 – grifo nosso)

A proposição de Lafargue de uma “idade da falsificação” já no século XIX

soaria extremamente atual à nossa época. Não obstante, soaria também como

uma afirmação muito incontida, tendo em vista a sistemática aplicação do

Nos EUA foi sem dúvida o local — segundo nossas pesquisas — onde inicialmente foi

empregado com grande intensidade a prática de estratégias planejadas de obsolescência da

mercadoria, no período do pós-guerra para estimular a circulação do capital.

processo de obsolescência vista no século XX. Para isto, basta compararmos o

aumento ainda mais acentuado da fragilidade dos produtos de outrora.

Mészáros considera que esta prática de estratégias planejadas de descarte

perdulário de bens perfeitamente utilizáveis conseguiu atingir altos índices nas

décadas do pós-guerra, e puderam “ser consideradas como poderosas alavancas

de expansão capitalista” (MÉSZÁROS, 2002, p.671). Principalmente com o

emprego dessa estratégia no complexo industrial militar.

1. Estética da mercadoria e a obsolescência da

desejabilidade.

Para aprofundar na questão das diferentes obsolescência, primeiramente

daremos início à obsolescência da desejabilidade, pois é por meio da estética ou

da aparência do produto, que o homem trava o primeiro contato com a

mercadoria. É por meio dos cinco sentidos que os homens são estimulados, mas é

principalmente pela audição e visão, que ele percebe o universo mercadológico, já

que os meios de comunicação utilizados para publicizar determinados produtos

são em geral: a televisão, o rádio, cartazes, jornais, outdoors etc.

Por isso a estética da mercadoria acaba exercendo uma função muito

importante na apresentação do valor de uso do produto, pois quanto mais

elaborada, colorida, brilhante e envolvente, maiores são as chances de efetuar a

troca.

A mercadoria per se deve criar desejos no homem a respeito de si,

primeiramente devido ao seu valor de uso - segundo os autores que trabalhamos

nesta pesquisa, as mercadorias precisam se tornar desejadas para que possam

ser trocadas. E é por meio do valor de uso que a atração se concretiza, dessa

forma a empresas empregaram e empregam grandes esforços para criar mais

encantos ao valor de uso das mercadorias. Com a intenção de transformá-las em

coisas imprescindíveis a vida humana ─ ao criar novas necessidades das novas

mercadorias.

Com o desenvolvimento no interior das empresas de um corpo técnico que

cuida da sensualidade estética de cada produto, ocorreu uma ampliação de

pesquisas que objetivavam especular a sensibilidade humana, na tentativa de

aumentar o número de vendas dos produtos. E foi assim nas décadas do pós-

guerra, que os produtos começaram a se apresentar com uma aparência

constantemente diferenciada, para agradar os mais diversos consumidores.

A técnica mais radical não atua somente no valor de uso objetivo de

um produto, a fim de diminuir o seu tempo de uso na esfera do

consumo e antecipar a demanda. Essa técnica inicia-se com a

estética da mercadoria mediante a mudança periódica da aparência

de uma mercadoria, ela diminui a duração dos exemplares do

respectivo tipo de mercadoria ainda atuante na esfera do consumo

(HAUG, 1996, p. 53-4).

Como já colocamos anteriormente, o valor de uso passou a representar

muito mais que sua utilidade e através das promessas coloridas televisionadas,

cada produto ancorava consigo “valores sociais mais amplos de uma época”

(FONTENELLE, 2002, p.193) ou apenas “valores e modo de vida de um

determinado público que [se] desejava atingir” (FONTENELLE, 2002, p.193).

Nesse movimento de utilização intensificada da estética da mercadoria

cada vez mais elaborada, a indução subjetiva do consumidor foi explorada por

métodos que utilizavam as psicologias associativas – já por nós conhecidas.

O produto deixou de ser comprado apenas pelo seu objetivo funcional,

mas passou a ser comprado por possibilitar prazeres psicológicos ao ser adquirido

pelo consumidor. Por exemplo, um tênis passou a ser comprado, não apenas para

proteger os pés, mas porque com ele você “satisfazia o sonho de voar nas alturas”

(BABER, 2003, p. 99) como os grandes jogadores de basquetes.

A promoção de novos produtos engendrada pela publicidade gerou a

obsolescência da desejabilidade, o consumidor acabava trocando um produto

seminovo pelo último lançamento, já que seu produto antigo não fazia mais parte

da moda atual.

O tremendo crescimento das campanhas de vendas e a intensificação

espetacular de sua influência nascem do fato de terem elas sofrido

uma transformação qualitativa de profundas conseqüências. As

competições dos preços desapareceram, em grande parte, como

meio de atrair a preferência do público, dando lugar a novos modos

de promoção de vendas: publicidade, variação do aspecto dos

produtos, de sua embalagem, a “obsolescência planejada”, as

modificações de modelos, vendas a crédito, etc. (BARAN, P. &

SWEEZY, 1966, p.129).

A estética da mercadoria, neste sentido, foi usada como diferencial nas

relações de troca, fosse para simplesmente evidenciar as potencialidades do valor

de uso da mercadoria, fosse para incitar necessidades adormecidas ou até então

inexistentes, e serviu para influenciar o consumidor a um tipo de comportamento

compulsivo que colocou em prática essa forma de obsolescência, realizada por

meio do desejo. Desejo adquirido graças às fantásticas campanhas de vendas,

que davam a mercadoria poderes antes impensáveis, que a colocaram em um

patamar simbólico “divinizado”, sob a promessa de que ao possuí-la — por meio

da relação de troca — se obteria o desfrute das mais sublimes sensações e

sentimentos.

Como diria Barber, “O poder da marca e da psicologia associativa aliava

glamour chique dos movimentos feministas e da participação jovem a produtos de

venda”. (BABER, 2003, p. 98) Já é possível comprar um condicionador para os

cabelos e de bônus extra, ganhar a possibilidade de “descobrir a história da

reserva do Xingu e dos índios Caiapós que colheram a castanha-do-pará para

nós” (BABER, 2003, p. 95). Esta é a tentativa de fazer o ato de compra em algo

socialmente responsável, contudo subordina a responsabilidade ao ato de compra.

Como vimos acima, para que a circulação fosse potencializada, as

mercadorias agora começavam a se tornar gastas na mente dos consumidores,

sem sequer estarem gastas de fato em sua composição física.

Podemos dizer que a obsolescência da desejabilidade começou a se

fortalecer aos poucos com o desenvolvimento do capitalismo atual, e as

mercadorias foram se tornando antiquadas, ultrapassadas na mente do homem. E

como vimos até o próprio ser humano nesse processo sofreu o mesmo efeito. A

obsolescência planejada pelo capital para as mercadorias, atinge a tudo dentro do

sistema. Como podemos ver nas palavras de István Mészáros.

A taxa de utilização decrescente afeta negativamente todas as três

dimensões fundamentais da produção e do consumo capitalista, a

saber: 1) bens e serviços; 2) instalações e maquinarias; e 3) a própria

força de trabalho. (MÉSZÁROS, 2002, p.670)

O uso da obsolescência planejada da desejabilidade do produto em

síntese consistia em gastar a mercadoria na mente de seu proprietário, e a moda

foi sem dúvida um dos primeiros instrumentos utilizados para alcançar esse intuito,

e ela ajudou a imprimir velocidade na circulação da mercadoria dentro do

mercado.

Nos produtos foram desenvolvidas pesquisas e mudanças, mas na

maioria das vezes essas mudanças não eram feitas para melhorá-los, mas antes

para torná-los obsoletos.

Essas profundas transformações ocorridas no interior da sociedade foram

alicerçadas no momento de expansão do capitalismo no período dos anos

dourados. Contudo, já na década 60, começam aparecer novas necessidades

para fazer circular a mercadoria, a promoção de novos produtos engendrada pela

publicidade e a obsolescência da desejabilidade não conseguiram dar conta da

superprodução, então novas formas de obsolescência foram inseridas para

objetivação de tal intento.

Elas passaram a atuar em conjunto sobre o homem e sobre a mercadoria

para que a velocidade da circulação econômica fosse realmente ativada e a

realização do valor ocorresse mais rapidamente.

Entretanto, apesar da cínica prática de “obsolescência embutida”,

assim como todos os esforços manipulatórios de propaganda, que

visam produzir a mesma “obsolescência prematura” por outras vias,

não é muito fácil garantir − na escala necessária e com a consistência

exigida para torná-la confiável do ponto de vista do capital orientado-

para-a-expansão − a motivação para o descartar perdulário dos bens

perfeitamente utilizáveis, dadas as restrições econômicas dos

consumidores individuais, mesmo nos paises mais ricos, assim como

as demandas conflitantes impostas sobre seus recursos . Desse

modo, garantias muito mais seguras precisam ser encontradas em

escala suficientemente ampla, e numa forma diretamente

institucionalizável, de modo que possa prosseguir sem obstáculos o

incansável impulso do capital para a frente, combinada com sua

tendência de reduzir sua taxa de utilização.

[...] essa garantia é proporcionada ao capital pela emergência e

consolidação patrocinada pelo Estado do “complexo militar-industrial”,

que temporariamente desloca várias das contradições mais

importantes. (MÉSZÁROS, 2002, p.671)

Passaremos agora a trabalhar com a obsolescência de função e

respectivamente com a de qualidade, mas lembrando que as estratégias

empregadas pelo capital para acelerar a circulação econômica, vai encontrar seu

ápice, com o advento do complexo industrial militar.

2. Obsolescência de Função

No período por nós estudado, a publicidade, através da estética da

mercadoria, teve uma eficácia razoável para o capital – no que tange ao seu

objetivo de encurtar o ciclo de realização do valor – ao efetivar pelo estímulo o

aumento da velocidade de circulação “econômica” das mercadorias – aumento

realizado graças a intensa indução subjetiva dos consumidores por intermédio dos

meios de comunicação. Contudo, como disse (MÉSZÁROS, 1989), o capital

procura meios mais eficazes para agilizar a circulação da mercadoria, pois através

apenas do estimulo subjetivo, deixa a possibilidades de acontecer ou não a troca

ou substituição de uma mercadoria por outra mais nova, sendo assim as

empresas elaboraram a aplicação ampliada da obsolescência de função e

qualidade, pois contavam com um retorno garantido.

[...] a sociedade dos descartáveis encontra seu equilíbrio entre

produção e consumo, necessário para sua contínua reprodução,

somente se ela puder artificialmente “consumir” em grande velocidade

(isto é, descartar prematuramente) grandes quantidades de

mercadorias que anteriormente pertenciam a categoria de bens

relativamente duráveis. Desse modo a sociedade se mantém como

um sistema produtivo manipulando até mesmo a aquisição dos

chamados “bens de consumo duráveis” que necessariamente são

lançados ao lixo (ou enviados a gigantescos ferros-velhos, como os

“cemitérios de automóveis” etc) muito antes de esgotada a sua vida

útil (MÉSZÁROS, 2002, p. 640).

Para falar sobre obsolescência de função e qualidade precisamos recordar

o que Marx disse na Crítica da Economia Política, sobre a produção: “ser

imediatamente consumo” (MARX, 1974, p. 114). Pois o emprego destas duas

estratégias vinculadas à obsolescência da desejabilidade, fazia parte do plano

econômico das empresas que visavam criar um novo modo de comportamento

consumista regrado pela descartabilidade dos produtos, mediante a apresentação

de novos produtos pelo mercado.

Deste modo, como vimos anteriormente, a sociedade é moldada à

necessidade da produção e reprodução capitalista. Vance Packard disse que “o

próprio povo americano foi condicionado através dos anos a reagir favoravelmente

a algumas espécies de obsolescência. Muitos talvez ficassem apavorados pela

idéia de possuir um automóvel que atendesse esplendidamente às suas

necessidades de transporte durante vinte ou trinta anos”

(PACKARD, 1965, p.

50-1).

Por isso, aparentemente, a produção de um novo celular, TV, computador,

automóvel etc, ou seja, um lançamento de um novo produto representa para a

sociedade atual como fator positivo, pois é assim que se apresenta no nível da

aparência, e é para isso que as empresas trabalham e gastam muito com

publicidade, contudo em essência podemos verificar que são estratégias

planejadas de obsolescência, aplicadas intencionalmente e intensamente de

maneira sistemática desde meados do século XX, que visam maior reprodução de

capital.

Produtos realmente novos ou diferentes, porém, não são fáceis de

criar, mesmo em nossa era de rápido progresso científico e

tecnológico. Assim grande parte da novidade com que o consumidor é

sistematicamente bombardeado é fraudulenta ou relacionada – de

forma trivial – e em muitos casos mesmo negativa – com a função e a

utilidade do produto (BARAN & SWEEZY, 1966, p. 133)

Um novo produto lançado no mercado atualmente, em geral pode

apresentar melhoramentos de suas funções, como é o caso dos automóveis,

computadores, celulares etc – que trazem novas tecnologias e atualizações dos

produtos. Estes novos produtos serão intensamente explicitados pelas campanhas

de venda, como o “mais novo” produto de tal “marca”, concorrendo também com o

produto da mesma empresa, mas que foi lançado alguns meses atrás.

A este respeito a empresa Volkswagen apresentou um comercial de televisão na primeira

metade do ano de 2005, no qual um brasileiro pensava sobre a durabilidade dos produtos de

maneira saudosista, recordava de geladeira da mãe, do fogão e uma série de bens duráveis que

realmente duravam, mas rapidamente descartava tal idéia, ao pensar que isso poderia prejudicar a

possibilidade dele poder possuir um Gol última geração.

Assim, é por meio da função que os novos produtos competem com os

antigos, e esta obsolescência da função é apresentada rapidamente no mercado

criando no consumidor a sensação de estar sempre atrasado. Suas mercadorias

aparecem sempre defasadas com o novo produto que geralmente é apresentado

no mercado de acordo com a velocidade das “datas especialmente produzidas

para vender”, como o dia das mães, dos pais, das crianças, dos namorados, natal,

etc

. Ou seja, neste caso não é por meio da criação de um novo produto outrora

inexistente que se gera uma nova necessidade, mas simplesmente por uma nova

função, que será muito bem trabalha no inconsciente coletivo pelas campanhas

publicitárias, e passará ser necessária a partir de então.

A função, que se apresenta como novidade em um lançamento de um

novo produto, às vezes já poderia ter sido apresentada anteriormente graças à

eficiência do desenvolvimento tecnológico, contudo o produto poderia custar mais

caro e causar encalhe da mercadoria, então aos poucos as funções são

acrescidas de acordo com a lógica do capital e a rapidez com que são

conquistadas as novas tecnologias.

Mas a rapidez nem sempre é racional. A rapidez pode, na verdade,

sair pela culatra. Se a empresa A for rápida demais para levar ao

mercado uma nova tecnologia, pode perde para empresa B, que

passou mais tempo desenvolvendo um método rival – ou apropriando-

se da melhor parte do método do rival, como o Windows da Microsoft

fez em relação à Apple. A Sony foi a primeira a desenvolver e vender

um gravador doméstico de videocassete, e muitos fãs acreditam que

sua tecnologia Betamax produzia imagens mais nítidas que o sistema

VHS rival. Mas o VHS, com sua capacidade mais longa de gravação,

predominou, e o Betamax continua a ser tecnologia para

especialistas. Os primeiros fabricantes americanos de computadores

domésticos – Altair, Osborne, Morrow e outros – foram superados

pelos que custaram a vender sistemas mais avançados. Para o ramo

de negócios, assim como para um país, existe a desvantagem de ser

o primeiro. A cultura da rapidez é, antes de tudo, uma cultura de

mercado – uma cultura na qual a principal razão para o fabricante de

coisas é que elas vão vender (ou assim crêem seus produtores).

(GITLIN, 2003, p.141)

De fato, qualquer data apresenta-se como um pretexto para estimular uma relação de troca,

como podemos ver neste anúncio de 1960 de uma loja de departamentos de Nova York que dizia:

“Páscoa é um novo par de sapatos” (PACKARD, 1965).

Segundo Packard, uma revista dos anos 50, chamada Fortune, na época

fez uma retrospectiva dos últimos 50 anos em comparação com as últimas

invenções da última década, na reportagem dizia que “não havia nada de

grandemente inovador como novos lançamentos”, já que se limitavam a trazer

uma pequena inovação ou diferença de estilo na mercadoria. Como podemos ver

abaixo, o comentário extraído do artigo, no qual apresentava os lançamentos das

últimas décadas.

“[...] os fabricantes de bens de consumo não apresentaram uma única

inovação comparável ao automóvel (que ser tornou comercialmente

importante lá por 1910), o rádio (no começo da década de 1920), o

refrigerador mecânico (meados da década de 1920), máquina de

lavar roupa (fins da década de 1930), ar condicionado doméstico e a

televisão (fins da década de 1940)”. (PACKARD, 1965, p. 14).

Mas com o advento da Guerra Fria estas mudanças inovadoras ocorreram

de forma avassaladora, todo o desenvolvimento cientifico que se processou no

âmbito militar, pode ser empregado no desenvolvimento dos bens duráreis. O

plástico, a microeletrônica, informática, telefonia, a tecnologia de ponta etc,

representam conquistas militares que foram incorporadas no setor civil.

[...] nos Estados Unidos, a tecnologia militar era imediatamente

aplicada à industria civil, ao passo que na União Soviética, isso

acontecia de forma infinitamente mais lenta, já que o Estado,

dominado por uma burocracia, era proprietário de tudo. Não

existindo competição, não havia interesse econômico imediato em

melhorar os bens de consumo.

O fato de a economia americana ter crescido impulsionada pela

indústria bélica teve várias conseqüências importantes para a vida

política da nação. As empresas que produziam a tecnologia

necessária ao Estado foram transformadas em imensas

corporações, com grande poder de influenciar as decisões do

Poder Executivo e do Congresso. Essas grandes corporações

empregavam uma sólida classe média, que cresceu habituada aos

confortos do americam dream. (ARBEX,1998, p. 37)

Esses desenvolvimentos tecnológicos propiciado pelo setor militar

puderam ser convertidos para a produção de bens de consumo duráveis. Com

inovações constantes na produção de novas mercadorias, que apresentavam

pequenas mudanças de funções, criou-se um ritmo acelerado de descarte dos

produtos que se tornavam antiquados aos novos lançamentos, e criou-se dessa

forma uma demanda constante pelo novo produto disponível no mercado.

Mas para a economia como um todo, o efeito é sem dúvida positivo.

Numa sociedade com um grande estoque de bens de consumo

duráveis, como os Estados Unidos, um componente importante da

procura total de bens e serviços repousa na necessidade de substituir

parte desse estoque quando se desgasta ou é posta de lado. A

obsolescência pré-fabricada aumenta a taxa de desgaste e freqüentes

modificações no modelo aumentam a taxa de substituição [...]. O

resultado líquido é uma intensificação na taxa de procura de

reposição, e um surto geral na renda e no emprego. Sob esse

aspecto, como em outros, as campanhas de vendas constituem um

poderoso antídoto para a tendência do capitalismo monopolista de

afundar-se num estado de depressão crônica. (BARAN, P. &

SWEEZY, 1966, p.135-136).

A obsolescência de função foi muito utilizada na linha dos produtos

automobilísticos, como também no setor de eletros-portáteis. Um carro americano

apresentava mudanças funcionais apresentadas geralmente de três em três anos,

quando se tratava de carroçaria; nos faróis, pára-lamas e coisas semelhantes, a

mudança ocorria a cada dois anos; mas no ano de 1958 a General Motors decidiu

que ia remodelar a carroçaria de seus automóveis, anualmente, colocando para

concorrência uma nova pressão que geraria uma obsolescência de estilo.

Segundo uma entrevista com o presidente da General Motors, Frederic G.

Donner, ao se referir a “obsolescência artificial” provocada por mudanças

funcionais dizia: “Se não fosse a mudança anual do modelo [...] nossos fregueses

não teriam incentivo para comprar um carro novo enquanto seu carro velho não se

gastasse” (PACKARD, 1965, p. 80).

Essa técnica para incentivar as vendas foi produzida intencionalmente

para criar velocidade a todos os tipos de mercadoria, ao renovar as funções dos

produtos existentes. Como vemos na explicação de um desenhista industrial da

época:

Toda a nossa economia é baseada em obsolescência planejada [...].

Fazemos bons produtos, convencemos as pessoas a comprá-los e no

ano seguinte introduzimos deliberadamente algo que torne aqueles

produtos velhos, antiquados, obsoletos... Não é desperdício

organizado. É uma sólida contribuição para a economia americana

(STWENS apud PACKARD, 1965, p. 50).

Atualmente podemos perceber explicitamente o emprego da estratégia de

obsolescência planejada de função nos celulares – que a menos de duas décadas

de comercialização ultrapassa as inovações de diversos eletros-portáteis

existentes anteriores a sua aparição no mercado; nas câmeras fotográficas – que

se tornaram digitais e foram acrescidas de novos recursos, ampliando sua área de

atuação, e nos produtos ligados à área da informática, que em ritmo frenético, se

apresentam acrescidos com novas funções a cada dia.

A rapidez no giro da apresentação dos novos produtos, acrescidos com

novas funções, propiciaram uma crescente obsolescência a uma infinidade de

produtos recentemente lançados, mas que já estão em defasagem com o último

lançamento.

A instauração de modismos relaciona-se intimamente ao avanço da

descartabilidade dos bens, pois o homem moderno tornou-se um

adicto de bens fugazes, não-duráveis. Beatriz Sarlo define o

consumidor moderno como um colecionador Às avessas, que

desvaloriza os objetos imediatamente após sua aquisição (vide a

enorme depreciação do preço de um automóvel novo a partir de sua

compra). Pessoas da classe média e baixa de grandes cidades da

Europa e Estados Unidos mobíliam suas casas com bens duráveis

descartados no lixo, que ainda apresentam longa vida útil, mas

saíram de moda. Pequenas alterações na forma, tecnologia e estilo

são lançadas e invalidam os produtos precedentes como obsoletos.

Torna-se impossível adquirir os últimos lançamentos, pois a cada

momento novas funções e acessórios são criados, instalando um

estado permanente de obsolescência para aqueles que desejam ficar

sempre na vanguarda da modernidade. (SOARES, 2000, p.14)

3. Obsolescência da Qualidade

A diminuição qualitativa e quantitativa do valor de uso é compensada

geralmente pelo embelezamento (HAUG, 1996, p. 53).

Adentremos por fim ao tema da obsolescência de qualidade. Como o

próprio nome sugere esta técnica afetará exatamente o corpo físico do produto,

estipulando e encurtando sua vida útil. Com a aplicação desta forma de

obsolescência os bens duráveis acabaram se tornando frágeis e se tornando

“descartáveis” na medida em que lhes foram impostos uma data limite de utilização.

Assim torna-se necessário divisar meios que possam reduzir a taxa

pela qual qualquer tipo de mercadoria é usada, encurtando

deliberadamente sua vida útil, a fim de tornar possível o lançamento

de um continuo suprimento de mercadorias superproduzidas no

redemoinho da circulação acelerada. A “obsolescência planejada” em

relação a “bens de consumo duráveis” produzidos em massa, a

substituição, o abandono ou o aniquilamento deliberado de bens e

serviços que oferecem um potencial, de utilização intrinsecamente

maior [...] em favor daqueles nos quais a taxa de uso tende a ser

muito menor, até mínima [...] (MÉSZÁROS, 2002, p.44)

Com a vigência desta forma de obsolescência programada, o conserto de

tal objeto é improvável e uma nova troca se faz necessária para atender aquela

necessidade cujo encurtamento da vida útil do produto somente permitiu realizar

em parte.

Fixar uma data de morte para a mercadoria como vimos em Lafargue era

uma técnica já utilizada no século XIX e, talvez, até anteriormente, mas que será

empregada despudoradamente – e com uma violência jamais vista – no período,

pós-segunda guerra mundial. De fato, não podemos desconsiderar que isso se

deu envolto a um momento expansionista do sistema capitalista.

A durabilidade, que era um fator que atuava como um grandioso

incentivador das vendas das mercadorias, foi substituída pela obsolescência de

qualidade. Os produtos serão apresentados ao mercado possuindo uma

fragilidade cada vez mais acentuada, visando com isso impulsionar os

consumidores a direcionarem novamente ao mercado para adquirir um novo

produto.

[...] “O dinheiro faz dinheiro, diz o ditado”.

Se, portanto, a esse grande capital agora fazem frente pequenos

capitais com pequenos ganhos, como acontece na situação

pressuposta de forte concorrência, ele esmaga completamente.

Nesta concorrência, a conseqüência necessária é, então, a

deterioração geral das mercadorias, a adulteração, a produção

enganosa (de má qualidade

) e a contaminação universal, tal como

ela se manifesta nas grandes cidades. (MARX, 2002, p.88)

O emprego de novos materiais barateava o custo dos novos produtos,

como é o caso do plástico, e como diria Packard:

Colocamos entre parêntese esta frase “má qualidade” que está em outra edição, apenas para

reforçar o sentido de obsolescência que iremos trabalhar a partir de agora, pois achamos que fica

mais explicita no lugar de “produção enganosa”. Edição: MARX, Karl. Manuscritos Econômico-

Filosóficos. São Paulo: Martin Claret, 2002.

Os plásticos atraíram os produtores não só por serem em geral mais

baratos que o metal, mas também porque suas cores ajudam a

promover a venda com base no estilo e no impulso.

Deve-se notar naturalmente, que os plásticos podem variar

consideravelmente quanto a resistência. Podem ser grossos ou finos.

[...] Os plásticos também podem ser rijos ou frágeis. Appliance

Manufacture acentuou a “singularidade” de os fabricantes não usarem

freqüentemente os plásticos mais duráveis existentes. Falou a

respeitou das peças de refrigeradores que pareciam ótimos no salão

de exposição, mas que se descoloriam e rachavam com o uso

doméstico normal...(embora) existam à venda de plásticos que

reduziriam os custos – talvez não de maneira tão drástica – e se

conservariam convenientemente em funcionamento. (PACKARD,

1965, p. 100)

Sob a pressão da concorrência, há uma procura acirrada por custos

mínimos de produção – que geralmente são determinados pela utilização de

tecnologia mais desenvolvida – associados a custos também mínimos como

matéria-prima, embalagens, transportes, distribuição, etc. Estes custos mínimos

permitirão um maior volume de produção e, com a aplicação das obsolescências

planejadas, ─ principalmente a de qualidade ─ permitirão as empresas impulsionar

a velocidade de circulação de suas mercadorias.

Quando a concepção do produto está ligada às vendas, e não à sua

função, como ocorre cada vez mais, e quando a estratégia da

comercialização se baseia em freqüentes modificações de estilo, há

certo resultado quase inevitáveis: a tendência ao uso de materiais

inferiores; abreviação no tempo necessário ao bom desenvolvimento

do produto; o desprezo pela qualidade e pela inspeção adequada. Os

efeitos dessa obsolescência pré-fabricada é um aumento de preço

disfarçado para o consumidor, na forma de menor vida para

produção, e, com freqüência, de maiores gastos e consertos

(PACKARD apud BARAN, 1966, p. 135).

Já no final da década de 30 o planejamento da obsolescência podia ser

sentido por meio dos artigos de jornais e revistas publicados pelos representantes

das empresas. Como podemos ver nesta publicação da Printer’s Ink do dia 09 de

janeiro de 1936: “Se a mercadoria não se gastar mais depressa, fábricas ficarão

paradas e pessoas desempregadas” (PACKARD, 1965, p. 54). A partir da década

de 50 isso foi aplicado de maneira sistemática no interior dos Estados Unidos.

Basta observarmos os comentários de uma colunista financeira da época.

“Por trás das portas recheadas de salas de diretoria de gigantescas

companhias de um litoral a outro” estava sendo discutida a

conveniência de executar uma política de obsolescência planejada.

“Nunca um debate dessa natureza – que afeta o alicerce do padrão

de vida americano – se manifestou tão abertamente” (PACKARD,

1965, p. 50).

Artigos e mais artigos foram publicados incentivando e criticando as

obsolescências planejadas no final da década de 50. Os que corroboravam com a

prática investiam em adjetivos que colocavam o uso de tal técnica como a saída

ou a solução para os problemas de “mercados cansados”, apregoando a aplicação

intensa desta estratégia. Outros, no entanto, faziam observações críticas a

respeito da fragilidade elevada das mercadorias. Como podemos ver, “a doutrina

da obsolescência planejada é levada tão longe que o produto mal se conserva

unido para o embarque. E a conservação é tão difícil e insegura que se torna mais

fácil a substituição” (PACKARD, 1965, p. 52).

Em abril de 1956, Electrical Manufacturing publicou uma interessante

matéria intitulada: “Desenho para Obsolescência Planejada”. Nela se

dizia que a garantia de “tempo de vida”, outrora um poderoso

incentivador de vendas estava perdendo seu encanto à medida que

os americanos impacientes, diante da necessidade de uma economia

em expansão adquiriam disposição para aceitar a obsolescência

planejada. “A dura lógica de nossa economia nacional”, dizia o artigo,

“sustenta a necessidade de ampla política de obsolescência

planejada a fim de tirar a máxima vantagem de nosso potencial de

produtividade e progresso tecnológico”.

“Que significa isso”, pergunta o articulista, “para os homens

responsáveis pela engenharia de desenho desses produtos? Em

primeiro lugar, significa que o desenho da obsolescência planejada se

torna um objeto legítimo”. Acrescentava que o consumidor de hoje

“adquirirá prontamente um aparelho anunciado para servi-lo por não

mais de dois, três ou cinco anos e ser substituído depois desse tempo

por um modelo mais novo e presumivelmente melhor. Todavia não

aceitará essa vida limitada do aparelho se for sobrecarregado com

problemas de conservação e manutenção, e com despesas durante o

mesmo período”.

O artigo sugeria que os produtos “civis” deviam ser planejados de

maneira como são planejados como são planejados os produtos

militares: para “um período de vida razoavelmente curto”, mas para

segurança durante essa curta vida. (PACKARD, 1965, p. 58 – grifo

nosso).

Para exemplificarmos como as empresas agem mediante a necessidade

de estabelecer maior lucro, podemos citar aqui um dos exemplos encontrados no

livro Estratégia Operária e Neocapitalismo de André Gorz de 1964

. Neste livro

ele esclarece um pouco como age a obsolescência sobre a mercadoria, e dá como

Nesta fase este autor ainda apresentava uma notada vinculação com o marxismo.

exemplo um recurso utilizado pelo truste Philips, que já em 1938 fabricava os

tubos fluorescentes que duravam até 10.000 horas, mas como a rotação do capital

seria lenta – devido à longa vida útil dessa mercadoria –, eles investiram horas em

pesquisa para que sua taxa de utilização decrescesse de 10.000 para 1.000

horas, e dessa forma, acelerasse a rotação do capital e da própria produção,

produzindo assim um lucro mais elevado.

As técnicas utilizadas para piorar o produto intencionalmente variam, mas

sempre estão sendo aplicadas. Às vezes diminuem a quantidade e mantém o

tamanho da embalagem. A exemplo podemos citar o caso recente no Brasil dos

rolos de papel higiênico ─ que até gerou um mal estar na sociedade, pois ficou

explicitado o uso de tais técnicas perante o consumidor ─ cuja quantidade passou

de 40 para 30 metros. Tais práticas também se fizeram visíveis nos pacotes de

bolacha que diminuíram o peso de seus produtos deixando sua aparência

inalterada.

Uma forma intermediária de deterioração qualitativa do produto e a

diminuição quantitativa séria, por exemplo, o adelgaçamento dos

tecidos. Mercadorias que se prestam especialmente à diminuição

quantitativa são os víveres e as substâncias semelhantes do

consumo privado, que podem ser empacotados e vendidos em

embalagens de marca. Se o preço e a apresentação de um pacote de

massas alimentícias mantêm-se inalterados, diminuindo-se, porém, o

conteúdo, surge então uma nova expressão da mercadologia prática,

o conceito de “altura de enchimento”. Ele designa até que altura o

pacote ─ ainda ─ está cheio. Essa expressão surge então quando os

pacotes são regularmente vendidos em parte vazios. Como o espaço

vazio ─ que torna perceptível a altura de enchimento ─ é acessível à

percepção consciente, determinadas firmas passaram a colocar

espertamente na embalagem um fundo falso. Desse modo, o truste

Henkel de Khasana, por exemplo, com a marca Creme 21, começou a

concorrer com a marca Nívea, de Beiersdorf. Foi assim: por um preço

de 2,90 marcos ofereceram-se latas com 150 cm³, que pareciam

consideravelmente maiores que as latas de 150 cm³ da Nívea, ao

preço de 2,60 marcos. O efeito foi alcançado por meio de espaço

vazio de aproximadamente 6 mm a 13 mm de altura na parte interna

da lata, invisível por fora. Mais do que física é válido no mercado

capitalista de mercadorias: a ação produz a reação. Beiersdorf lançou

uma lata de creme Nívea no mercado, cujo fundo falso acabou

superando o da Henkel; a lata, com a aparência bastante semelhante

a da 150 cm³ da Henkel de Khasana continha apenas 100 cm³, ao

preço de 2,50 marcos (HAUG, 1996, p. 53).

Automóveis, eletrodomésticos, lâmpadas, produtos têxteis, cremes,

bolachas, etc., nada escapa à taxa de utilização decrescente. “Não existem mais

artigos de consumo durável. Todos eles são semiduráveis, com ênfase no semi”

(PACKARD, 1965, p. 95). É a verdadeira produção para a destruição que

Mészáros fala tanto em seu livro Para além do Capital, e assim ocorre à indução

ao consumo, para que sua rotação econômica possa acontecer mais rapidamente,

pois é isso que importa.

E como a venda das mercadorias depende de hábitos e comportamento

do consumidor, a manipulação destes constituirá a razão principal das indústrias.

Por meio de pesquisas direcionadas a ele, o setor de marketing poderá planejar

como será a produção e distribuição de tais produtos, como será o uso das

propagandas, e principalmente como se realizará o emprego das estratégias

planejadas de obsolescências, que afetará o cotidiano deste consumidor o

aprisionando num círculo vicioso de consumo.

PARTE 5

UBLICIDADE

NO PÓS-GUERRA (45-65) – EDUCANDO O TRABALHADOR

PARA O CONSUMO

Figura 1.1

Gastos totais em publicidade nos Estados Unidos, 1915,1963.1979-98

Os produtores deram atenção cada vez mais à vendabilidade de seu

produto, de forma que muito do que se apresenta nos livros como

custos de produção deveria ser lançado à conta de aparências

vendáveis. A distinção entre técnica de produção e técnica de venda

foi confundida, dessa forma, sendo hoje indubitável que o custo de

produção de muitos artigos fabricados para o mercado é atribuível,

Publicidade não constitui um fenômeno simples. É também importante estratégia da competição

e a criação de desejos, é, normalmente, um resultado complementar dos esforços para deslocar a

curva da procura de uma firma às custas de outras ou (o que é menos importante, creio eu)

modificar sua forma aumentando o grau de diferenciação do produto.(GALBRAITH, 1974, p.157

nota de rodapé)

Tabela de gastos em publicidade nos Estados Unidos, 1915, 1963, 1979-98, apresentada no livro

de Naomi Klein denominado SEM LOGO- a tirania das marcas, página 35, 2003.

Gastos Totais em publicidade nos Estados Unidos, 1915, 1963, 1979-98

$10

$20

$30

$40

$50

$60

$70

$80

$90

$100

$110

$120

$130

$140

$150

$160

$170

$180

$190

$200

1915

1963

1979

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

Bilhões de dólares americanos

principalmente à produção das aparências vendáveis, ordinariamente

meretrícias. (VEBLEN, T apud BARAN, P. & SWEEZY, 1966, p.137).

Em sua obra a Crítica a Economia Política, Marx já dizia do duplo caráter da

produção, que ao mesmo tempo era: satisfação de necessidade e também

produção da própria necessidade. Como podemos ver abaixo:

Sem produção não há consumo; mas sem consumo também não

haveria produção, porque neste caso a produção não teria qualquer

objetivo. O consumo produz duplamente a produção. 1º. Somente

pelo consumo o produto se torna realmente produto. Por exemplo, um

fato só se torna verdadeiramente um fato quando vestido; uma casa

que não seja habitada não é, de fato, uma verdadeira casa; logo, o

produto ao contrário do simples objeto natural, não se afirma como

produto, não se torna produto, senão pelo consumo. Apenas o

consumo, ao absorver o produto, lhe dá o retoque final (finish stroke);

porque a produção não se desencadeou enquanto actividade

objetivada, mas como mero objecto para o sujeito activo [o consumo

produz a produção]. 2º. O consumo cria a necessidade de uma nova

produção, por conseguinte a razão ideal, o móbil interno da produção,

que é a sua condição prévia. O consumo cria o móbil da produção;

cria também o objeto que, actuando sobre a produção, lhe determina

a finalidade. Se é evidente que a produção oferece, uma forma

material, o objeto de consumo, não é menos evidente que o consumo

supõe idealmente o objeto da produção, na forma de imagem interior,

de necessidade, de móbil e fim. Cria objetos da produção sob uma

forma ainda subjetiva. Sem necessidade não há produção. Ora o

consumo reproduz a necessidade. (MARX, 1974, p.219-220)

Esse efeito será denominado por Galbraith de “efeito dependência”, e

segundo ele, nos Estados Unidos terá seu papel assegurado “pelos modernos

institutos de publicidade e de propaganda” (GALBRAITH, 1982, p.241) [...] “já que

a função fundamental deles era precisamente a de criar tais desejos, ou seja, de

estimular necessidades que antes não existiam”. (GALBRAITH, 1982, p.241-242)

A época do pós II Guerra Mundial se apresentou radiante, graças ao

período anterior, ao alto desempenho do setor industrial, e principalmente da

grande intensidade de fabricação de materiais bélicos. Contudo isso só foi

possível devido à implementação do New Deal (Nova Política) aplicado a partir de

1933, pelo então presidente Roosevelt, que pretendia combater os efeitos da

grande depressão. Este programa econômico estava apoiado sobre as idéias

keynesianas, e cuja intervenção do Estado no processo produtivo por meio de um

plano de obras públicas visava atingir o pleno emprego. O uso de tais idéias – no

plano do governo – possibilitaram o fortalecimento e desenvolvimento do processo

capitalista nos EUA.

[...] foi o programa de Roosevelt que fortaleceu e consolidou o

sistema capitalista no país. Nos anos de sua aplicação, o grande

capital passou por um intenso processo de desenvolvimento e

concentração, enquanto as pequenas empresas eram eliminadas ou

absorvidas. No final da década de 30, três companhias produziram

80% dos automóveis do país, enquanto outras três eram

responsáveis por 60% da produção de aço. (SANDRONI, 2003,

p.423).

Para atingir sua meta o governo criou leis e órgãos que permitiram

reorganizar e fiscalizar a indústria nacional e, diversas medidas foram tomadas

inclusive para conseguir obter controle do sistema financeiro. Entre algumas delas

podemos destacar: o embargo do ouro e a desvalorização do dólar, que tinha por

objetivo fortalecer a exportação; a criação da NIRA

(Lei de Recuperação da

Indústria Nacional), que pretendia incrementar a indústria nacional; criou o sistema

de previdência; criou também a NARA (Lei de Recuperação Administrativa), que

era encarregada pela aplicação e controle do programa industrial do governo; foi

criado o salário mínimo nacional e a partir de então se permitiu liberdade de

organização sindical; com a aplicação da NIRA, foi também estabelecida a

redução de horas de trabalhado, que pretendia maior absorção da mão-de-obra

desempregada; e o Estado estabelecia acordos sobre preços, salários e

programas de produção com os empresários, no intuito de estabelecer à

racionalização econômica.

Portanto graças ao New Deal aplicado por Delano Roosevelt, e perpassado

para os outros governos – claro que às vezes com muita oposição e um pouco

modificado – foi que os Estados Unidos se recuperou da grande depressão e saiu

da Segunda Guerra Mundial como a superpotência econômica e militar.

Após a II Guerra Mundial, durante alguns anos, a política keynesiana

tornou-se o summum bonum da política econômica liberal. Partia-se

do princípio de que um nível de procura adequado de produção e de

emprego resolveria quase todos os problemas econômicos e grande

parte dos sociais. Produção e emprego inadequados tornavam todos

os demais problemas insolúveis. Assim, com um certo senso de

estratégia, os economistas liberais concentraram-se em políticas cujo

NIRA – National Industrial Recovering Act ou Lei de Recuperação da Indústria Nacional, criada no

governo de Roosevelt.

objetivo era assegurar um nível de procura adequado que teria como

conseqüência níveis adequados de produção e emprego. Esta

situação permaneceu no governo Eisenhower”. (GALBRAITH, 1974,

P.17)

Em 1931, foi observado pela Comissão Provisória Nacional de Economia,

que a economia americana estava ameaçada por uma crônica deficiência de

procura. Contudo após a aplicação do New Deal e a realização da II Guerra

Mundial, a deficiência fora substituída pela grande capacidade de procura, isso se

deu, devido ao ”um grande incremento da despesa pública, apoiado por um

grande aumento na taxação” (GALBRAITH, 1974, p.18) aliado a um super

“aumento de produtividade, que assegurou a abundância e o crescimento de

oportunidade”.(SLICHTER, 1964, p.134).

Com o progresso tecnológico houve o aumento da renda per capita

, que

por sua vez possibilitou o aumento da poupança e do crédito individual, que por

fim resultou no aumento do consumo.

O crédito ao consumidor

foi uma das vias utilizadas para que os bens de

consumo pudessem de fato chegar às mãos dos consumidores de maneira mais

facilitada, via empréstimos ou de pagamentos programados em vezes. Portanto o

consumidor passou a ser duplamente incitado pelo mercado; primeiramente pela

própria mercadoria através da promoção de vendas realizada pela publicidade e

posteriormente pelas empresas de créditos que “possibilitavam” a ponte entre o

desejo e sua realização.

Simplificando ao extremo a questão, o que faz o sistema de crédito é

tomar dinheiro emprestado, a determinada taxa de lucro, de pessoas

que têm mais dinheiro do que precisam para, àqueles que precisam

(ou julgam precisar) mais dinheiro do que têm. O dinheiro mantém-se

desse modo circulando – e a dívida crescendo.

[...] (e) o crédito direto ao consumidor, (é um) fator sempre importante

de demanda de bens de consumo duráveis [...] (MAGDOFF &

SWEEZY, 1978, p.35).

Renda per capita. Literalmente, “renda por cabeça. Em economia, indicador utilizado para medir

o grau de desenvolvimento de um país, obtido a partir da divisão da renda total pela população.

Este índice, embora útil oferece algumas desvantagens, pois, tratando-se de uma média, esconde

as disparidades na distribuição da renda. Assim um país pode ter uma renda per capita elevada,

mas a distribuição muito desigual dessa renda. Ou, ao contrário, pode ter uma renda bem

distribuída, não registrando grandes disparidades entre ricos e pobres. (SANDRONI, 2003, p.524)

O emprego do crédito ao consumidor assumirá papel intensificado principalmente no período que

vai de 1970-1975, período em que é registrado um aumento dos gastos com consumo e circulação

de crédito ao consumidor.

Uma nova “filosofia” comportamental começa a se delinear no interior dos

Estados americanos, o antigo hábito de guardar ou poupar é trocado pelo gastar,

consumir e antecipar através do crédito as rendas futuras em troca de

mercadorias.

A função da publicidade, talvez a sua função dominante hoje, torna-se

assim a de travar, em nome dos produtores e vendedores dos bens

de consumo, uma guerra incessante contra a poupança e em favor do

consumo. E o principal meio de realizar tal tarefa é provocar

modificações na moda, criar novas necessidades, fixar novos padrões

de status, impor novas normas de propriedade. O êxito indiscutível da

publicidade, na realização desses objetivos, fortaleceu de muito seu

papel como força cotrabalançadora da tendência que tem o

capitalismo monopolista a estagnar e ao mesmo tempo marcou-o

como o principal arquiteto do famoso “Modo de Vida Americano”.

(BARAN & SWEZZY, 1966, p.132)

Segundo Magdoff e Sweezy em A Crise do Capitalismo Americano, dizem

que graças aos vários anos de pleno emprego e as horas extras realizadas para

produção de guerra, a classe operária pode acumular “poupança considerável”

criando “um intenso fluxo de renda para o consumidor”, criou-se assim um grande

reservatório de demanda efetiva – já que na época da guerra, os bens de

consumo eram escassos, pois os materiais eram destinados à produção de guerra

– aos produtos bélicos.

Esse enorme e sem precedentes reservatório de demanda efetiva foi

o grão que serviu ao moinho capitalista. Novas instalações de

produção foram construídas, sugiram novos bairros, abriram-se

estradas – todo esse processo ganhou impulso à medida que o

aumento do emprego e das rendas favorecia um crescimento ainda

maior. O ímpeto inicial, porém, logo se desgastou: não foram

necessários muitos anos para que consumisse a poupança da classe

trabalhadora e se satisfizesse a sede de bens de consumo.

(MAGDOFF & SWEEZY, 1982, p.16)

Novos suportes tornaram-se necessários, e foram proporcionados ao

consumidor, inclusive dos empréstimos hipotecários para a

construção de novas casas. (MAGDOFF & SWEEZY, 1982, p.16)

E segundo BARAN & SWEZZY em sua obra Capitalismo Monopolista, as

campanhas de vendas surgiram muito antes de sua fase monopolista “a

campanha de vendas é muito mais velha do que o capitalismo como ordem

econômica e social. Surge sob várias formas na antiguidade, torna-se bastante

acentuada na Idade Média, e cresce em âmbito e intensidade na era capitalista”.

(1966, p.119). Contudo foi só na fase monopolista, e principalmente nos Estados

Unidos da América que pôde ser utilizada de forma majestosa, e de um simples

recurso da economia passou a ser “um dos seus centros nervosos decisivos”

(1966, p.120) e ainda segundo estes autores, “seu impacto sobre a economia só

são superadas pelo militarismo

”. (BARAN & SWEZZY, 1966, p.120 – grifo nosso)

E Vance Packard em seu livro A Estratégia do Desperdício, nos leva ao

conhecimento que nos EUA a produção em massa do momento fordista ─ sistema

rígido ─ levou a uma superprodução de bens duráveis. E para afastar uma

possível crise de superprodução, duas medidas econômicas foram adotadas, que

visavam: 1º estimular as vendas e compras de novas mercadorias, usando a

“pressão psicológica” sobre a população, outorgando a ela responsabilidade pela

estabilidade econômica do país; 2º aplicar a obsolescência planejada das

mercadorias, para tentar acelerar sua circulação econômica.

E para exemplificar a pressão psicológica exercida sobre a população,

o autor recorda que em 1959, o presidente Eisenhouer foi a público pedir aos

cidadãos americanos que comprassem qualquer coisa que necessitassem, pois

assim a depressão econômica não se instalaria. E em sua mensagem econômica

anual disse: “[...] a prosperidade só poderia ser mantida se os consumidores –

assim como o patronato e o operariado – executassem suas funções econômicas”

(PACKARD, 1965, p.18).

E como a hipnopedia

do livro Admirável Mundo Novo de Aldous Huxley,

se instalou nos EUA um movimento publicitário que utilizava

[...] slogans que martelavam as razões patrióticas ou egoísticas pelas

quais todos deviam atacar de rijo e consumir mais. Em Detroit, um

coro com 45 vozes, gritava quinhentas vezes por semana através do

rádio e da televisão: “Dias de compra significam dias de pagamento...

dias de pagamento significam dias melhores... Por isso, comprem,

comprem!... alguma coisa de que precise hoje” (PACKARD, 1965,

p.16, grifo nosso).

Hipnopedia – era um recurso utilizado pelo governo do novo mundo – do livro Admirável Mundo

Novo de Aldous Huxley – que visava por meio da de repetição influenciar os habitantes do mundo

novo para que se conformassem com a forma de governo e posição social que ocupavam dentro

desse sistema, ou para que gostassem de algo levando a consumir, usar e usufruir determinado

bem. Este discurso era efetuado enquanto eles dormiam, para captar o inconsciente de cada um.

A primeira maneira encontrada pelos empresários americanos para afastar

a possível crise de superprodução foi empurrar as mercadorias

existentes no

mercado, para conseguir um equilíbrio econômico. E dessa forma a estratégia dos

publicitários era, [...] martelar na cabeça das pessoas a conveniência indubitável,

e, na verdade, a necessidade imperativa, de possuir o mais recente produto que

surg(ia) no mercado. (BARAN & SWEZZY, 1966, p.120)

As medidas empresariais pretendiam estimular e criar um “apetite voraz”

nos consumidores, “expandir suas necessidades” e “criar desejos de

mercadorias”. Este era o comando de ação direcionado às agências de

publicidades, pois a capacidade de produção havia superado a de consumo e,

algo devia ser feito muito rápido. E como alertou Marx sobre a questão da

realização do valor “[...] a existência de encalhe significa a morte econômica do

capital fixado em forma de mercadoria” (MARX apud HAUG, 1996, p.35). “Pois o

tempo de circulação do capital é tempo de sua desvalorização” (ROSDOLSKY,

2001, p.282).

Os apelos efetuados pelos meios de comunicação ao público foram

inúmeros, como é possível perceber por meio dos jornais da época. Segue abaixo

um pequeno pedaço de um texto, retirado de dois longos artigos feitos por um

consultor de vendas no The Journal of Retauling

na década de 1950.

“Nossa economia enormemente produtiva [...] exige que façamos do

consumo nosso modo de vida, que transformemos as nossas

compras e uso de mercadorias em rituais, que procuremos nossas

satisfações espirituais, as satisfações de nosso consumo [...]

Precisamos ter coisas consumidas, queimadas, gastas, substituídas e

jogadas fora, em um ritmo sempre crescente” (LEBOW apud

PACKARD, 1965, p.23).

O desenvolvimento produtivo trouxe consigo alterações no padrão de

consumo, que podem ser percebidos ao analisar como foi se consolidando nos

Estados Unidos o “espírito consumista”, produzido pela necessidade do próprio

sistema de “empurrar mercadorias”. O novo padrão criou novos hábitos numa

população a qual até então se mantinha avessa aos gastos e fiéis a poupança.

Empurrar mercadorias ou criar uma demanda artificial para utilizar um termo econômico.

Victor Lebow, The Journal of Retauling: primavera de 1955, pág. 7 : inverno de 1955-56, pág-

166.

Nesse processo o caráter ascético do americano protestante, foi violado e

transformado em um “padrão” que seria posteriormente exportado - “the american

way of life”.

Na composição desse novo modo de viver sob a lógica do capital, os

americanos foram moldados por meio de pressões psicológicas exercidas através

dos meios de comunicação

, que diariamente anestesiavam a consciência

puritana e construíram novos desejos, necessidades que impulsionaram o

desenvolvimento econômico. Isso se deu graças a grande pressão publicitária que

apontava o consumo sendo o melhor investimento ao americano ─ colocando a

poupança em segundo plano, gastar era a palavra de ordem dirigida à população.

As estratégias de estimulo subjetivo do consumo americano foram

ampliadas e se diversificaram, elas agora visavam criar no consumidor novas

necessidades e não apenas responsabilizá-los pela estabilidade econômica do

país. Dessa forma a publicidade passou a ser a “arma” ou instrumento que

mediava a possibilidade de efetivar a relação de troca. O valor de uso se tornou

uma “isca”, que seduzia o consumidor e criava nele a carência pelo objeto

publicizado; contudo como a grande maioria da população já possuía diversos

bens duráveis, era necessário criar uma situação para que os bens já obtidos pelo

consumidor se tornassem de alguma forma obsoletos.

Com o aumento da produtividade, o problema da realização assume

uma nova forma para os oligopólios. As forças produtivas organizadas

do capital privado não mais se defrontam com os muitos vendedores

concorrentes como um limite, mas diretamente com a barreira das

Sobre meios de comunicação podemos recordar o que Huxley disse em seu livro Retorno ao

Admirável Mundo Novo, 1959: “Desde o tempo de Hitler, o arsenal de dispositivos técnicos à

disposição do aspirante a ditador foi consideravelmente aumentado. Além do rádio, do alto-falante,

do cinema e das grandes máquinas impressoras, o propagandista contemporâneo pode empregar

a televisão para transmitir a imagem, assim como a voz, de seu cliente, e pode registrar tanto a voz

como a imagem nas fitas magnéticas. Graças ao progresso técnico, o Grande Irmão pode ser

agora quase tão onipresente como Deus. E não é apenas no âmbito da técnica que a mão do

aspirante a ditador recebeu novas forças. Desde o tempo de Hitler, tem se realizado trabalhos

notáveis nos campos da psicologia e da neurologia aplicadas, que constituem o domínio próprio do

propagandista, do doutrinador e lavador de Cérebros.” (HUXLEY, 1959, p. 63) E foi através de

Joseph Gobbels que Hitler conseguiu, já naquele tempo trabalhar com as necessidades humanas

de forma eficaz. Conseguiu como diz o próprio Huxley, “privar oitenta milhões de pessoas da

liberdade de pensamento para sujeitá-las à vontade de um homem”. O que mudou hoje na

verdade, foi apenas à figura representativa de poder, de um homem — o Grande Irmão — para o

Grande Capital.

100

relações de produção que definem a necessidade social desde que a

demanda seja solvente. Numa sociedade como a americana, uma

grande parte da demanda total — como observam Baran e Sweezy —

“baseia-se na necessidade de substituir uma parte dos pertences por

bens de consumo duráveis, tão logo se deteriorem”. Uma vez que o

caminho para a diminuição do trabalho em toda a sociedade levaria a

abolição do capitalismo, o capital depara agora com a grande

durabilidade de seus produtos. (HAUG, 1996, p.52)

Novamente o setor de propaganda trabalhou arduamente, criando novos

campos de “ataque”: 1)º começou a trabalhar com a idéia de que: “sempre cabe

mais um” produto em sua casa; 2)° como também, trabalhou com a criação no

americano, do “espírito de jogar fora” os produtos antigos; 3)° colocou em prática

de forma intensificada a obsolescência da desejabilidade

. Esses três campos de

ataque da publicidade sobre a subjetividade do consumidor foram se entrelaçando

e por meio da estética da mercadoria, consolidou-se enfim a intenção capitalista

de realização do valor ao impulsionar a circulação dos produtos.

As pressões psicológicas exercidas sobre o inconsciente dos americanos

no período da Guerra Fria, permitiram por parte das campanhas de vendas, o

emprego em demasia e por vezes “falacioso”, da importância e imprescindibilidade

de determinados produtos para vida do homem comum. Falacioso, pois como

disse Galbraith em seu livro O Novo Estado Industrial .

A maior parte das mercadorias realizam funções comuns: suprimem a

fome, prestam-se aos vícios do álcool ou da nicotina, conduzem as

pessoas gradualmente através do tráfego intenso, movimentam mais

rapidamente os resíduos através do tubo intestinal ou ajudam a

remover a sujeira. Pouco ou nada de importância pode-se

verdadeiramente dizer a respeito do modo pelo qual um produto

desempenha essas funções de rotina. Mentiras descaradas sobre a

sua atuação geralmente não são permissíveis, mas é essencial que

haja um substituto para a verdade. Substituto, pelo qual, qualidades

menores ou mesmo imaginárias proporcionem grandes benefícios.

(GALBRAITH, 1968, p. 355)

Primeiramente a aceleração da circulação da mercadoria foi impressa

através do emprego intensificado da propaganda e do desgaste da mercadoria na

mente do consumidor – propiciado pela obsolescência da desejabilidade.

Obsolescência de desejabilidade. Segundo Packard é “a situação, na qual um produto que ainda

está sólido, em termos de qualidade ou performance, torna-se “gasto” em nossa mente porque um

aprimoramento de estilo ou outra modificação faz com que fique menos desejável (PACKARD,

1965, p. 51- grifo do autor).

101

Posteriormente outras espécies de obsolescência seriam aplicadas sobre a

mercadoria com esse intuito, que colocariam limites aos produtos e obrigariam

veladamente o consumidor a voltar ao mercado para adquirir um novo produto, já

que sua satisfação foi comprometida com a deterioração desta mercadoria.

Como percebemos através de nossos autores estudados até aqui, é que

as estratégias planejadas de obsolescência a partir desse período foram

construídas de maneira conjunta e aplicadas intensivamente sobre as mercadorias

e sobre a sociedade. Primeiramente esse emprego foi observado nos paises de

capitalismo mais desenvolvidos ─ como é o caso dos Estados Unidos e,

posteriormente com a expansão do capitalismo esse emprego se generalizou na

mesma medida.

As empresas desenvolveram setores que permitiam promover a criação

de novos produtos que apresentavam “novidades”, a cada ano ou meses, para

incentivar um consumo mais veloz. Como também o setor de desenvolvimento

permitia estipular ou prever um prazo de validade aos produtos, encurtando sua

vida útil deliberadamente, forçando uma nova troca, já que não compensava seu

conserto. Essas práticas começaram a se intensificar no pós-guerra, mas se

estenderam até os dias atuais.

Para o historiador Eric Hobsbawm a década de 50 ─ o momento do

predomínio do keynesianismo e do fordismo ─, se consagrou como “os anos

dourados”. Esse termo cunhado por ele, designa as décadas do pós-guerra que

ficaram marcadas pelo grande crescimento mundial da economia, pela

internacionalização da produção em massa, pela expansão do capitalismo que

trouxe consigo uma forte onda de consumo ─ graças em parte pelo crescimento

do uso das técnicas de propaganda aliada ao grande desenvolvimento dos meios

de comunicação de massa

, momento no qual primeiramente o rádio e

posteriormente a televisão, tiveram papel fundamental, pois promoviam a indução

ao consumo. Esta época ficou conhecida como o período do pleno emprego, e o

Mass media: é termo normalmente usado para a multimídia rádio e televisão. A palavra mídia

etimologicamente tem sua origem em médium e significa meio; meio pelo qual é possível veicular

mensagens, designa o elemento material que divulga a mensagem. Em síntese é “(...) todo meio,

forma ou recurso capaz de levar ao conhecimento do grupo consumidor a mensagem publicitária”.

(GIACOMONI FILHO, Gino. Consumidor versus Propaganda, São Paulo: Summus Editorial, 1991)

102

modelo fordista de produção em massa possibilitou o crescimento da “classe

média”. Este extrato social seria arrebatado pela ideologia consumista.

Bens e serviços antes restritos a minorias eram agora produzidos

para um mercado de massa [...] o que antes era um luxo tornou-se o

padrão de conforto desejado [...]. Em suma, era agora possível o

cidadão médio desses países viver como só os ricos tinham vivido no

tempo de seus pais. (HOBSBAWM, 1995, p. 259)

Ao mesmo tempo, o compromisso político de governos com o pleno

emprego e – em menor medida – com redução da desigualdade

econômica, isto é um compromisso com a seguridade social e

previdenciária, pela primeira vez proporcionou um mercado de

consumo de massa para bens de luxo que agora podiam passar a

serem aceitos como necessidades (HOBSBAWM, 2000, p. 264).

Em parte o grande ‘boom’ mundial do capitalismo foi realizado graças à

política-econômica keynesiana atada ao modo de produção fordista, que juntos

promoviam o crescimento da economia. A reconstrução dos paises arrasados

aliado ao emprego da produção em massa de maneira generalizada, pôde

realmente propiciar o que Hobsbawm chamou por ‘anos dourados’ em âmbito

mundial.

[...] é essencial ter presente que o período capitalista monopolista

testemunhou um grande crescimento de renda nacional e um

crescimento ainda maior do excedente econômico. Tais fatos,

tomados em conjunto como o progresso tecnológico com que se

relacionaram tanto na qualidade de causa como de efeito, levaram a

modificações importantes na distribuição ocupacional da força de

trabalho. A estratificação dentro da classe trabalhadora,

rigorosamente definida, aumentou, e muitas categorias de

trabalhadores especializados e burocratas obtêm rendas e status

social que eram, até há bem pouco tempo, desfrutados apenas pelos

membros das classes médias. Ao mesmo tempo, a velha camada de

“comedores do excedente” aumentou, e novas camadas surgiam:

burocratas das companhias e governamentais, banqueiros e

advogados, publicitários e peritos em relações públicas, corretores de

títulos e de seguros, especuladores imobiliários e agentes funerários,

e assim por diante, numa sucessão aparente sem limites. Todos

esses grupos [...] [como também os] ricos e muito ricos das grandes

companhias têm rendas bastante grandes para viver não só

confortavelmente, mas com vários graus de luxo. Uma grande

proporção deles poupa, habitualmente, parte de suas rendas, e

quando estas se elevam, enfrentam eles uma escolha entre consumir

ou poupar o incremento [...]

Os paises atingidos pela II Guerra Mundial tiveram um crescimento econômico estrondoso no

pós-guerra, graças a grande quantidade de valores emprestados pelos Estados Unidos, que tinha

como intenção o desenvolvimento econômico mundial do próprio capitalismo industrial.

103

A função da publicidade, talvez a sua função dominante hoje, torna-se

assim a de travar, em nome dos produtores e vendedores dos bens

de consumo, uma guerra incessante contra a poupança e em favor do

consumo. (BARAN & SWEEZY, 1996, p. 131 -132)

Após termos apreendido amplamente o processo de como ocorreu às

diversas práticas de indução ao consumo sobre o trabalhador, principalmente nos

Estados Unidos da América, nos parece que realmente a publicidade acabou

“educando-o”, mas da pior forma possível, pois esta “educação comportamental”

se deu sob a forma de uma coação velada, estabelecendo aos homens e

mulheres um comportamento cada vez mais consumista. Coação velada, já que

é impressa no subconsciente de cada homem ou mulher dentro da sociedade, a

necessidade de possuir uma nova mercadoria, pois a eficácia funcional de sua

mercadoria adquirida anteriormente, fica sempre a mercê da que acabou de ser

lançada no mercado, pois esta, traz em seu bojo a promessa uma eficácia

funcional maior, como também promete uma realização maior para quem a

possuí-la.

104

5.1 Após anos 70 – desemprego e consumo.

Após os anos 70, o desenvolvimento do processo econômico sofreu

algumas avarias, já que se instalou uma crise econômica com tendências a sérios

problemas estruturais. A composição orgânica do capital continuava a crescer

enquanto jogava para fora do mercado a mão de obra operária.

Segundo Magdoff, o longo período de prosperidade que foi o da década

de 40 a 70, começa a sofrer panes de insustentabilidade, “agora a hegemonia

pertence ao passado [...] o sistema monetário está entregue à desordem e que

uma guerra comercial destruidora se avizinha, as corporações multinacionais terão

que renunciar ao seu sonho e se ajustar a uma realidade bem diferente”

(MAGDOFF, 1978, P.23)

E segundo ele ainda, o que mantinha e sustentava o sistema eram três

forças muito importantes, como podemos ver em suas palavras abaixo:

Três forças importantes sustentam o dinamismo da economia norte-

americana nos 25 anos que se seguiram a II Guerra Mundial: a

demanda interna contida pelos bens de consumo duráveis que se

acumulam durante a guerra, a hegemonia do Estados Unidos no

quadro do capitalismo mundial, e os gastos militares e as guerras

travadas em defesa dessa posição hegemônica. (MAGDOFF, 1982,

P.15)

Dessa forma o momento do pós-guerra, que ficou marcado com o

brilhante crescimento do emprego e das transações comerciais – propiciadas em

grande parte pela poupança acumulada –, começa a se esfacelar por volta do final

dos anos 60 e início dos anos 70, principalmente com a crise do petróleo. A

ocorrência de tal fato criou a necessidade de “novos suportes”, para evitar

qualquer problema grave ligado à crise. Algumas medidas foram tomadas, como

[...] uma rápida expansão de crédito ao consumidor, inclusive dos empréstimos

hipotecários para construção de novas casas. (MAGDOFF, 1982, P.16)

O crédito ao consumidor foi um dos estímulos que propiciou um grande

crescimento do consumo, e ajudou a patrocinar a recuperação dos EUA.

O principal fator da recuperação dos EUA não tem sido, como poderia

esperar normalmente, a acumulação de capital, mas o consumo.

Como indicação de predomínio do consumo, podemos notar que

105

entre 1973 e 1977, os gastos com consumo pessoal (em dólares

constantes de 1972), aumentou 10,8% enquanto o investimento fixo

não residencial (também em dólares de 1972) na realidade baixou

3%. E o crescimento do consumo foi alimentado por uma explosão

extraordinária do crédito ao consumidor (durante os anos 1970-75, o

acréscimo anual líquido ao volume de circulação de crédito ao

consumidor era em média de 11,1 bilhões de dólares, enquanto em

1976 esse número aumentou para 20,2 bilhões e em 1977, para 30,9

bilhões) (MAGDOFF, 1982, p. 49)

O crédito ao consumidor juntamente com a hipoteca permitiu um

desempenho mais seguro ao EUA, e se não fosse esta economia pautada na

dívida, talvez ele não tivesse alcançado um nível superior em relação aos outros

paises. A hipótese de Magdoff, é que a diferença em relação dos EUA e aos

outros paises está “na mais longa história do crédito ao consumidor nos EUA –

ligada a uma “automobilização”

anterior da sociedade norte-americana – e aos

mecanismos institucionais mais bem desenvolvidos para sua promoção e

fornecimento”. (MAGDOFF, 1982, p. 49)

Esta fase de extrema prosperidade começou a encontrar entraves quando

outras nações “capitalista adiantadas” ganharam força e começaram a competir

com os EUA, e em algumas áreas começou a ultrapassar sua produção. Então,

muito esforço foi direcionado para continuar as promoções de venda e ampliar o

crédito ao consumidor.

[...] o comportamento preponderante das firmas é aproveitar toda

oportunidade de aumentar os preços, quer a produtividade esteja

subindo ou descendo. Novos modelos e novas embalagens são

planejadas, não só para oferecer oportunidades de aumentar os

preços. [...] A estratégia típica das grandes companhias monopolistas

que hoje dominam a economia dos EUA, é aproveitar os aumentos de

produtividade para elevar os lucros e/ou intensificara promoção de

vendas – não reduzir os preços. (MAGDOFF, 1982, p. 106)

Usando um pouco do raciocínio que Thompson utiliza em seu livro A

Globalização em Questão, podemos entender como o cenário pleno de

desenvolvimento econômico que foi construído no pós-segunda guerra mundial,

começa a apresentar as primeiras turbulências na década de 70. Segundo ele as

O período da automobilização que foi iniciado após a I Guerra Mundial, foi segundo Magdoff a

espinha dorsal da prosperidade americana, por volta dos anos vinte. Pois, no seu bojo trouxe

consigo o desenvolvimento de diversas indústrias que estavam ligadas a ela, como as de petróleo,

vidro e borracha etc.

106

turbulências se apresentam sob várias formas, entre elas estão: o colapso do

Sistema Bretton Woods; a crise do petróleo de 73 e 79 que gerou pressões

inflacionárias nos países avançados — estimuladas pelas altas de preço do

petróleo; a Guerra com o Vietnã levou a crise para o país dominante de então, os

EUA etc. Muitas outras transformações começaram a ocorrer no cenário político e

econômico mundial; e a busca por mercados adicionais para investimentos levou

os países avançados a realizar grandes empréstimos dos bancos aos países de

terceiro mundo.

Tivemos o crescimento do mercado de eurodólar, como também o

crescimento do comércio exterior em relação ao PIB nos países industriais

avançados. No decorrer desse processo ainda, tivemos a aceleração da política

pública de internacionalização dos mercados financeiros e o desenvolvimento do

sistema monetário europeu; apresentou-se então uma forte tendência a “dês-

industrialização”, na Inglaterra e nos EUA e um forte crescimento do desemprego

na Europa; nos países de terceiro mundo, ocorreu um rápido desenvolvimento

industrial, chegando a interferir no comércio do primeiro mundo e dessa forma,

gerou uma grande preocupação dos países avançados com a competição que se

tornava cada vez mais acirrada.

Neste cenário o Japão se destacou, pois já havia passado pelas

transformações da produção de massa padronizada, para a produção flexível,

também foi nesta fase que ocorreram mudanças das corporações oligopolistas

nacionais que passaram para uma nova configuração de empresas menores e

multinacionais.

[...] este novo padrão mundial de acumulação começa a emergir dos

escombros do velho ciclo pós-guerra, que está em crise desde o final

dos anos sessenta ou início dos anos setenta. Como se trata de uma

mudança global e estrutural da acumulação ampliada do capital, essa

crise detonou os alicerces mais sólidos de tudo que existia e parecia

sólido, redesenhado a história. (GENNARI, 1999, p.91)

Segundo David Harvey, em seu livro Condição Pós-Moderna, foi possível

presenciar profundas transformações no âmbito da economia no período que

compreende a segunda metade do século XX. Entre as marcas que representam

essas transformações, estão as mudanças dos processos de trabalho, as

107

configurações geográficas e geopolíticas, os poderes do Estado e principalmente

os hábitos de consumo – de acordo com ele, cada regime de acumulação traz

consigo o modo de regulamentação social e política que permite o esquema de

reprodução do próprio sistema de acumulação, e o comportamento de cada

indivíduo no interior da sociedade é moldado a partir das “normas, hábitos, leis,

redes de regulamentação etc. que garantem a unidade do processo”. (HARVEY,

1992, p. 117).

Contudo, Harvey salienta que o período que vai de 1965 a 1973

demonstrou a “incapacidade do fordismo e kenesianismo de conter as

contradições inerentes ao capitalismo” (HARVEY, 2001, p.133)

E diz ainda que:

A profunda recessão de 1973, exacerbada pelo choque do petróleo,

evidentemente retirou o mundo capitalista do sufocante torpor da

“estagflação” (estagnação de produção de bens e alta inflação de

preços) e pôs em movimento um conjunto de processos que

solaparam o compromisso fordista. Em conseqüência, as décadas de

70 e 80 foram um conturbado período de reestruturação econômica e

reajustamento social e político. (HARVEY, 2001, p.140)

Já Edmilson Carvalho, em um artigo a Revista Outubro

de 2003, deixa

claro que não foi o auto-esgotamento do modo fordista de produção, como os

regulacionista pensam que levou a crise, mas

[...] foi a eclosão da grande crise de superprodução de 1974/75 que

fez voar aos pedaços o fordismo, o kenesianismo e a social-

democracia. De modo semelhante, não foi, logo depois, o

neoliberalismo que criou a reestruturação produtiva, mas a

reestruturação produtiva que reclamou a política de Estado neoliberal.

O capital iria, a partir daí, dar início a uma fase nova, assentada num

novo padrão de organização de trabalho e da produção (a

reestruturação produtiva) e um novo corolário político (o

neoliberalismo) – uma fase, que já dura cerca de três décadas, toda

formada de profundas desigualdades, desemprego e instabilidade,

turbulências à vista de recuperação. (CARVALHO, 2003, P. 48)

Enfim o impulso oriundo de uma demanda crescente de bens de consumo

duráveis estava destinado a enfraquecer, mais cedo ou mais tarde, e por isso que

o Complexo Industrial Militar reaparece para imprimir velocidade à circulação das

mercadorias. E por meio das guerras – ou como diria Mészáros, através de uma

A crise da exaustão do Capital, Revista Outubro, nº 9, 2003.

108

produção voltada para destruição – temos sempre a origem de novos mercados e

com eles originam-se também novas formas de trocas de mercadorias.

109

Conclusão: uma constatação do real

Por meio de “truques astutos”, o homem vem submetendo a natureza a

sua vontade, e exatamente dessa forma que a ciência vem sendo empregada.

Hora por meio de longos períodos de estudos, direcionados a persuasão

psicológica, que visam captar o que é essencial ao homem, e a partir dessa

necessidade criar uma carência que possa ser sanada por meio do produto; hora

por meio de longos períodos de estudos científicos voltados a procura de um

ponto ótimo de obsolescência do produto. E como diria Mészáros, o complexo

militar-industrial nesse quadro, se apresenta como o agente eficaz de emprego

científico direcionado para destruição, e dessa forma para a reprodução do capital.

Além disso, uma vez que seu empreendimento é separado de uma

perspectiva humana abrangente, o ‘truque habilidoso” em questão na

verdade submete a natureza “à vontade do homem”, mas

fundamentalmente, direciona de modo catastrófico contra a

humanidade na mais insana de todas as equações concebíveis, que

vê na expansão ilimitada do poder desumanizador e necessariamente

destrutivo do complexo militar-industrial, apesar das perspectivas da

“aniquilação geral assomando cada vez mais claras”, as condições

elementares do progresso humano. (MÉSZÁROS, 198-, p. 295)

Na realidade o desenvolvimento histórico produziu o perverso agente

material do complexo militar-industrial e os “truques habilidosos” dos

“técnicos astutos”, através dos quais a “astúcia da Razão” parece

estar prestes a confundir e enganar irrevogavelmente a si mesma,

assumindo assim a forma de irracionalidade total e, em vez de

realizar a liberdade na história, colocando um ponto final na própria

história. (MÉSZÁROS, 198-, p. 295)

Concluímos que a aceleração da circulação econômica da mercadoria foi

a meta estabelecida pelo capital para enfrentar ameaças de qualquer porte

relacionadas aos possíveis entraves gerados pelo encalhe de mercadorias. Dessa

forma a extrapolação da exploração estética das mesmas, utilizada pelos meios

de comunicação, representam a ansiedade do capital de se auto-valorizar, a

medida que consegue imprimir movimento aos consumidores em direção ao

mercado.

110

Constatamos que o primeiro passo encontrado pelo capital no pós-

segunda guerra-mundial, foi a tentativa de ampliar do círculo de consumo. Este

passo consistiu em aplicar estratégias que induzissem os consumidores mais

rapidamente ao mercado, e dessa maneira a publicidade ganhou realce, pois era

por meio dela que as mercadorias eram re-elaboradas simbolicamente, na

tentativa de estabelecer novas propriedades ao se valor de uso imanente ou ainda

construir um valor de uso fictício, virtual e até mesmo imaginário para a

mercadoria.

Para que a ampliação do círculo do consumo realmente ocorresse, foi

necessário o emprego de grande massa de capital para execução da elaboração

das campanhas de venda dos produtos. A televisão, entre todos os meios de

comunicação utilizados para propagar informações, funcionou como o meio

condutor mais eficaz de comportamentos consumistas, pois a transmissão dos

anúncios dos produtos permitiu a ampliação das necessidades de novas

mercadorias.

E como recurso adjacente da produção de guerra, a obsolescência surgiu

no ambiente econômico dos bens de consumo duráveis, como um agente

acelerador do processo de valorização do capital, pois ao ser imensamente

aplicada sobre as mercadorias, impulsionou o consumidor a um retorno ao

mercado, para adquirir bens que pudessem por fim saciar as necessidades que

não foram completamente saciadas.

Vultosa é a dimensão das estratégias encontradas pelo capital, para

exercer de forma oculta – na vida cotidiana de todos os indivíduos dentro da

sociedade – uma maior eficácia de sua realização.

Às vezes tal disfarce estratégico é reconhecido, quando um produto não

se realiza integralmente, pois os materiais empregados em sua construção deixam

o consumidor a desejar um melhor produto do que já foi por ele adquirido.

Contudo, como a velocidade acelerada do capital, rege o dia-a-dia social, poucos

serão os problemas que realmente se converterão em luta de direitos por uma

taxa de utilização maior do produto. E para silenciar grandes discussões sobre a

qualidade respeito de um tal produto, as empresas já prevêem e estabelecem uma

111

garantia por tempo determinado, cujos problemas serão sanados dentro desse

prazo previsto.

Foi criado um tempo limite às mercadorias, também foi empregado um

tempo limite as necessidades historicamente construídas. Essas necessidades se

transformam cada vez mais em necessidades evanescentes como a própria

durabilidade das mercadorias. Duram basicamente o período do ciclo da moda,

que a cada dia se torna mais exíguo.

A aceleração destrutiva da mercadoria responde a ânsia do capital de se

auto-valorizar, por isso quando mais rápido a circulação econômica da mercadoria

ocorrer, mais rápido também será sua obsolescência – psicológica quando

envolve o homem nas artimanhas da exploração estética da mercadoria,

elaboradas logisticamente pelo setor de marketing, ou física quando recai sobre o

corpo da mercadoria deteriorando-a mais rapidamente.

Concluímos, portanto, que tais fenômenos estratégicos utilizados pela

economia, foram e são empregados com o objetivo explicito de reprodução e

expansão máxima do capital, que se auto-realiza por meio da decrescente taxa de

valor de uso do produto.

Para que isso se efetive, ou seja, para que o círculo de consumo amplie e

encurte a circulação da mercadoria, a economia trabalha arduamente para

encontrar meios pelos quais o consumo seja cada vez mais crescente. Podemos

observar este fato no caso dos cartões de crédito americano, que possibilitaram o

consumidor, mesmo sem dinheiro, se direcionar ao mercado e adquirir

mercadorias e só posteriormente pagar por elas – claro que acrescidas de juros e

correções monetárias.

Segundo Rubens Ricupero “a cada 15 segundos, um americano é

declarado falido”,

graças a dívida pessoal gerada por um consumo desenfreado.

E esta freqüência aumento cinco vezes desde os anos de 1980.

O controle exercido pelo capital primeiramente para conter a crise gerou

uma extrapolação do próprio capital sobre a vida cotidiana dos homens e cada

RICUPERO, Rubens . Artigo apresentado na Folha de São Paulo , assunto: Dinheiro, Titulo: A

dívida como benção e libertação, data: 19/12/2004.

112

espaço foi ocupado pelo capital para sua realização. A descartabilidade destrutiva

ou a produção para a destruição foi por fim direcionada também para o próprio

homem através de sua força de trabalho, que neste processo se tornou uma

mercadoria descartável tal qual as demais.

O capitalismo ávido para encontrar meios de se auto-expandir ou de fazer

circular mais rapidamente o capital, adotou medidas convencionais

para afastar

as crises – e foi estes meios que estudamos nesta pesquisa, com o intuito de

tentar entender o processo de valorização despudorada do capital em sua atual

fase. A fase da produção destrutiva do capital, como diria Mészáros, na qual a

“máxima expansão possível (que corresponde à lucratividade), está centrada na

base de uma taxa de utilização mínima [...]” (MÉSZÁROS, 2002, p.118), ou seja, a

produção é inteiramente direcionada ao descarte perdulário dos bens de consumo

como também do próprio trabalhador, devido ao movimento contraditório do

capital, que ao se compor organicamente exclui a mercadoria que o produz, ou

seja, a mão de obra assalariada.

Ao nosso ver, o equivalente funcional encontrado pelo capital para afastar

suas possíveis crises (de super-produção ou de baixa demanda), foi o emprego

dessas duas estratégias econômicas conjugadas, que serviram para acelerar a

velocidade de circulação econômica da mercadoria dentro do próprio círculo do

consumo “aumentando o número de transações no círculo já existente”

(MÉSZÁROS, 1989, p.108). E paralelamente o uso do complexo militar-industrial

removeu “os tradicionais constrangimentos do círculo de consumo definido pelas

limitações do apetite dos consumidores” (p.123). Abrindo com isso, novas

possibilidades ao metabolismo do capital para se auto-expandir.

Medidas convencionais, pois se tratavam de medidas muito utilizadas pelo capital durante toda

sua existência, como vimos anteriormente no comentário de Paul Lafargue a respeito da

obsolescência aplicada já no século XIX.

113

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