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1
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL
CARLA SCHNEIDER
A INTERAÇÃO E O RELACIONAMENTO NAS
"PÍLULAS DA QUALIDADE": UM CASO DE
RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET.
Porto Alegre
2008
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2
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL
A INTERAÇÃO E O RELACIONAMENTO NAS
"PÍLULAS DA QUALIDADE": UM CASO DE
RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET.
CARLA SCHNEIDER
Prof
a
Dr
a
Cláudia Peixoto de Moura
Orientadora
Dissertação apresentada como pré-requisito
parcial para a obtenção do título de Mestre
em Comunicação Social, no Programa de
Pós-Graduação em Comunicação Social da
PUCRS.
Data da defesa: 13/03/2008
Instituição depositária:
Biblioteca Ir. José Otão
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
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3
DADOS INTERNACIONAIS DE CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO (CIP)
Alessandra Pinto Fagundes
Bibliotecária
CRB10/1244
S358i
Schneider, Carla
A interação e o relacionamento nas "pílulas da qualidade": um
caso de relações públicas na internet . Porto Alegre, 2008.
195 f.
Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) - PUCRS, Fac.
de Comunicação Social - FAMECOS.
Professor orientador
a
: Dr
a
. Cláudia Peixoto de Moura
1. Relações Públicas e Internet 2. Internet - Interação e
Relacionamento dos Públicos. 5. Comunicação Estratégica –
Programa “Pílulas de Qualidade” – Pesquisa. I. Título.
CDD: 659.2
4
CARLA SCHNEIDER
A INTERAÇÃO E O RELACIONAMENTO NAS
"PÍLULAS DA QUALIDADE": UM CASO DE
RELAÇÕES PÚBLICAS NA INTERNET.
Dissertação apresentada como pré-requisito
parcial para a obtenção do título de Mestre
em Comunicação Social, no Programa de
Pós-Graduação em Comunicação Social da
PUCRS.
Data da defesa: 13/03/2008
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________________
Orientadora: Prof
a
Dr
a
Cláudia Peixoto de Moura- PUCRS
______________________________________________________
Prof. Dr. Roberto Porto Simões - PUCRS
______________________________________________________
Prof. Dr. Alex Primo - UFRGS
5
A DEUS, pela linda oportunidade de vida
e o sentimento de ser uma eterna aprendiz...
Aos meus pais, BENITO e LIA,
por sempre acreditarem nas minhas
escolhas e no potencial...
A minha irmã MÁRCIA
pelo pensamento positivo e ombro
amigo nos momentos mais críticos.
6
AGRADECIMENTOS
Sou muito grata à professora Dr
a
Cláudia Peixoto de Moura, por acreditar e
possibilitar a realização deste sonho. Ficarão sempre na memória o nosso primeiro encontro,
os momentos de orientação, o exemplo como profissional e pessoa, e, principalmente, a
amizade e presença constante nesta trajetória.
Aos professores Dr. Roberto Porto Simões e Dr. Alex Primo, pelas vivências e
aprendizados compartilhados em sala de aula, e pela cumplicidade como avaliadores e
testemunhas dessa dissertação, na colaboração com sugestões e críticas construtivas.
À professora Dr
a
Iára Cláudio que, em uma única aula, trouxe o relato e a sua visão
de pesquisadora, professora e pessoa. Diversos pensamentos deixados por ela ficaram, desde
então, na minha memória e me acompanharão na vida acadêmica e pessoal.
Agradeço ainda aos coordenadores do Programa de Pós-Graduação em Comunicação
Social da PUCRS pelos diversos eventos com convidados nacionais e internacionais, que
fomentaram diversas oportunidades de aprendizado. Sinto-me privilegiada pela oportunidade
de ser uma bolsista da CAPES, realizando meu mestrado na PUCRS, instituição que
possibilitou uma excelente infra-estrutura e ambiente de estudo e pesquisa.
7
“Cantar e cantar e cantar
A beleza de ser
Um eterno aprendiz”
(O que é, o que é?,
por Gonzaguinha)
8
RESUMO
Esta dissertação tem por objetivo estudar como a interação e o relacionamento ocorrem numa
situação comunicacional específica, mediada por computador, com acesso público e irrestrito
- através da Internet. Considera a perspectiva relacional do sistema organização-públicos que
envolve a atividade de Relações Públicas. Nesse sentido, esta pesquisa é composta por duas
partes distintas: 1) fundamentação teórica, com a revisão e estudo da bibliografia existente
sobre as noções de interação, relacionamento e públicos, e 2) realização de pesquisa aplicada,
considerando-se a interação e o relacionamento observados nas “Pílulas da Qualidade”. Estas,
por sua vez, caracterizam-se como uma comunicação estratégica que apresenta conteúdos da
gestão da qualidade, por meio de doze narrativas, em desenho animado, observadas no
período de outubro de 2001 a julho de 2007. Esse tipo de comunicação é uma iniciativa
concebida pelo Programa Gaúcho da Qualidade para a Produtividade (PGQP) e está
disponível no portal Qualishop Online. Para atingir seu objetivo e responder ao problema
proposto, esta pesquisa adota, como procedimentos metodológicos, a pesquisa documental e a
análise textual discursiva de cada uma dessas “Pílulas da Qualidade”.
Palavras-chaves: Relações Públicas; Internet; Interação; Relacionamento; Públicos; Desenho
Animado
10
ABSTRACT
The purpose of this study is to understand how interaction and relationships happen in a
specific communicational situation mediated by a computer available to all people and of
unlimited access to internet. It considers the relational perspective of the system organization-
public which envolves the Public Relations activity. In that matter, this research is composed
of two different parts: 1) thoretical basis, with review and study of existing bibliography about
ideas on interaction relationships and public, and 2) performing the aplied research, given the
interaction and the relationship observed in “Pills of Quality”. Those are characterized as a
strategic communication which presents contents of quality management throght twelve
narrations in animation observed from October 2001 to July 2007. This kind of
communication is an iniciative of the Gaúcho Program of Quality for Productivity (PGQP)
and it is available at the site Qualishop Online. In order to achieve its goal and respond to the
problem question, this reasearch adopts, as methodological procedure, documental research
and discursive textual analisys of each of these “Pills of Quality”.
Key-words: Public Relations, Internet, Interaction, Relationship, Public, Cartoon
11
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Imagem de uma cena da “Pílula da Qualidade - Oito Critérios da Qualidade”.......22
Esquema 1: Mapa mental da dissertação.................................................................................27
Quadro 1: O relacionamento nas atividades, funções e enfoque, Andrade (1994).................36
Figura 2: Elementos de força no exercício de poder...............................................................38
Quadro 2: O relacionamento nas atividades, funções e enfoque, Simões(1995, 2001, 2006).40
Quadro 3: O relacionamento nas atividades, funções, fases e momentos, Fortes (2003).......43
Quadro 4: O relacionamento através das atividades, funções e enfoque, Kunsch (2003). .....44
Esquema 2: Mapa mental do cap. 1– Relacionamento em Relações Públicas........................47
Quadro 5: Classificação dos públicos internos e externos, Penteado (1968)..........................50
Quadro 6: Classificação dos públicos internos, externos e mistos, Andrade (1994). .............52
Quadro 7: Classificação públicos internos, externos, mistos e, em potencial, Fortes (2003).55
Quadro 8: Classificação dos públicos interno-vinculado, interno-desvinculado, externo,
misto-vinculado e misto-desvinculado, Cesca (2003)..............................................................58
Quadro 9: Matriz-modelo para mapeamento dos públicos e seu relacionamento com a
organização...............................................................................................................................60
Quadro 10: Comparativo entre as classificações de público, nos autores pesquisados. .........65
Esquema 3: Mapa mental do cap. 2 - Públicos em Relações Públicas....................................69
Quadro 11: Registro das primeiras ocorrências, da noção interação/interatividade, Machado
(1997) .......................................................................................................................................75
Quadro 12: Os tipos e os níveis de interações propostos por Lemos (2004). .........................77
Esquema 4: Mapa mental dos binômios que fundamentam a interatividade. .........................81
12
Quadro 13: O campo semântico da noção “interatividade” no cruzamento com determinadas
palavras, Santaella (2004). .......................................................................................................82
Quadro 14: Interação mútua e reativa, quadro comparativo, Primo (2000). ..........................84
Figura 3: Elementos constitutivos da interação mediada por computador, Primo (2000) .....86
Figura 4: Dimensões negociadas das relações interpessoais, Primo (2007). ..........................86
Esquema 5: Mapa mental do cap. 3 - Interação e Interatividade (histórico e pesquisadores).88
Quadro 15: Matriz-modelo utilizada para o cadastro dos dados dos personagens virtuais. ...91
Quadro 16: Personagem Virtual “Luxy”, exemplo de multi-interação que estabelece
relacionamento estratégico e mediador com públicos essenciais não-constituivos. ................92
Quadro 17: Personagem Virtual “Nutrellinhas”, exemplo de interação reativa que estabelece
relacionamento estratégico com públicos essenciais não-constituivos. ...................................93
Quadro 18: Personagem Virtual “Tio João”, exemplo de interação reativa que estabelece
relacionamento estratégico e mediador com públicos essenciais não-constituivos. ................94
Quadro 19: Personagem Virtual “ROB.E.R.T.A”, exemplo de interação reativa que
estabelece relacionamento estratégico e mediador com públicos essenciais constituivos
primários e públicos não-essenciais. ........................................................................................95
Quadro 20: Personagem Virtual “Recepcionista”, exemplo de interação reativa que
estabelece relacionamento estratégico com públicos essenciais não-constitutivos..................96
Quadro 21: Personagem Virtual “Dr. Volkswagen”, exemplo de interação mútua que
estabelece relacionamento mediador, estratégico e político com públicos essenciais
constituivos e públicos essenciais não-constitutivos...............................................................97
Quadro 22: Personagem Virtual “João Sabido”, exemplo de multi-interação que estabelece
relacionamento estratégico e político com públicos essenciais constituivos . .........................98
Esquema 6: Mapa mental do cap. 3 – Interação e Interatividade (personagens virtuais) .....100
Quadro 23: Diretrizes definidas e divulgadas pelo PGQP. ...................................................103
Quadro 24: Lista das doze “Pílulas da Qualidade” e identidades do João Sabido................109
Figura 5: João Sabido, o personagem virtual que protagoniza as “Pílulas da Qualidade”....110
Figura 6: Interlocutor, dialoga com João Sabido e os públicos das “Pílulas da Qualidade”.111
Quadro 25: Lista dos papéis assumido por João Sabido nas “Pílulas da Qualidade”...........112
Esquema 7: Mapa mental do cap. 4 – Programa “Pílulas da Qualidade” (Estudo de Caso).114
13
Quadro 26: Matriz-modelo utilizada para o fichamento das “Pílulas da Qualidade”...........118
Quadro 27: Matriz-modelo para transcrição dos dados das “Pílulas da Qualidade”. ...........120
Quadro 28: Matriz-modelo para análise das categorias Contexto, Interagentes e Relação. .121
Quadro 29: Matriz-modelo para registro dos dados da subcategoria “Expressões Faciais”.123
Quadro 30: Matriz-modelo para registro dos dados da subcategoria “Postura Corporal”....123
Quadro 31: Matriz-modelo para registro dos dados da categoria “Expressões Textuais”....124
Quadro 32: Matriz-modelo para registro dos dados da subcategoria “Analogias Visuais”..124
Quadro 33: Matriz-modelo para registro dos dados da subcategoria “Analogias Textuais”.125
Quadro 34: Unidades de análise das “Pílulas da Qualidade”................................................126
Quadro 35: Unidades de análise das expressões faciais dos personagens virtuais das “Pílulas
da Qualidade”. ........................................................................................................................130
Quadro 36: Unidades de análise da postura corporal de João Sabido, nas “Pílulas da
Qualidade”..............................................................................................................................138
Quadro 37: Unidades de análise da subcategoria “Analogias Visuais”................................140
Quadro 38: Unidades de análise da subcategoria “Analogias Textuais”. .............................142
Quadro 39: Cenas transcritas da “Pílula da Qualidade” – “Gerenciamento da Qualidade
Total”......................................................................................................................................148
Figura 7: A interação e o relacionamento nas “Pílulas da Qualidade”..................................150
Esquema 8: Mapa mental do cap. 4 - O Programa “Pílulas da Qualidade” (A Pesquisa).....154
14
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABERJE: Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
CONFERP: Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas
CD-ROM: Compact Disc - Read-Only Memory
DVD: Digital Versatile Disc
FTP: File Transfer Protocol
HTTP: HyperText Transfer Protocol
HTML: HiperText Markup Language
IRS: Instituto Roberto Simonsen
PBQP: Programa Brasileiro da Qualidade para a Produtividade
PGQP: Programa Gaúcho da Qualidade para a Produtividade
PQ: “Pílulas da Qualidade”
PQs: “Pílulas da Qualidade”
RRPP: Relações Públicas
TICs: Tecnologias da Informação e Comunicação
TCP-IP: Transmission Control Protocol - Internet Protocol
URL: Uniform Resource Locator
WWW: World Wide Web
15
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................................17
1. RELACIONAMENTO EM RELAÇÕES PÚBLICAS...................................................28
1.1 Definições e Enfoques de Relações Públicas.................................................................28
1.2 Relações Públicas: Foco no Relacionamento.................................................................35
2. PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS......................................................................49
2.1 Classificações dos Públicos em Relações Públicas........................................................49
2.2 Convergências nas Abordagens Apresentadas ...............................................................64
3. INTERAÇÃO E INTERATIVIDADE .............................................................................71
3.1 Definições e Abordagens de Interação e Interatividade.................................................71
3.2 Personagens Virtuais: Exemplos de Interação e Relacionamento com os Públicos.......89
4. O PROGRAMA “PÍLULAS DA QUALIDADE” .........................................................102
4.1 O Estudo de Caso .........................................................................................................102
4.1.1 A organização: PGQP............................................................................................103
4.1.2 A comunicação: As “Pílulas da Qualidade”..........................................................108
4.1.3 Os públicos das Pílulas da Qualidade....................................................................111
4.2 Procedimentos Metodológicos .....................................................................................116
4.2.1 Materiais e Técnicas..............................................................................................116
4.2.2 Descrição dos Dados .............................................................................................125
4.2.3 Interpretações.........................................................................................................142
CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................................155
REFERÊNCIAS ...................................................................................................................159
APÊNDICES.........................................................................................................................165
APÊNDICE A “Pílulas da Qualidade” - O Giro do PDCA...............................................166
APÊNDICE B “Pílulas da Qualidade” – Gerenciamento pela Qualidade Total................167
APÊNDICE C “Pílulas da Qualidade” – Os Oitos Critérios da Qualidade........................168
APÊNDICE D “Pílulas da Qualidade” – Planejamento Estratégico..................................169
APÊNDICE E “Pílulas da Qualidade” – O Programa dos 5S............................................170
APÊNDICE F “Pílulas da Qualidade” – ISO 9000............................................................171
APÊNDICE G “Pílulas da Qualidade” – Os passos para adesão ao PGQP .......................172
APÊNDICE H “Pílulas da Qualidade” – Medição de Desempenho - Indicadores ...........173
APÊNDICE I “Pílulas da Qualidade” – Benchmarking....................................................174
APÊNDICE J “Pílulas da Qualidade” – Sistema de Gestão Integrada...............................175
16
APÊNDICE K “Pílulas da Qualidade” – 5S nas Escolas...................................................176
APÊNDICE L “Pílulas da Qualidade” – Inovação ao alcance de todos ............................177
APÊNDICE M - Quadro com categorias "a priori" e subcategorias..................................178
ANEXOS ...............................................................................................................................183
17
INTRODUÇÃO
Nesta parte inicial da dissertação, apresenta-se o contexto da sociedade contemporânea
na perspectiva dos negócios, em caráter global, tendo como referência os estudos de
Lipovetsky (2004), Castells (2001), França (2004b), Bronzo e Garcia (2000), Maximiano
(2006), Scroferneker (2002), Pernisa Jr. (2001), Michel (2001), Pinho (2003) e Baldissera
(2001). Estabelecido este panorama, descreve-se o objeto de estudo, o problema e o objetivo
desta pesquisa, bem como a justificativa, em linhas gerais, e os procedimentos metodológicos
utilizados. Por fim, expõe-se a estrutura da dissertação através da presença de um resumo
sobre cada um dos quatro capítulos que a constitui.
A partir da década de 70, constata-se uma alteração no modelo de desenvolvimento
capitalista, no qual se verifica:
Queda da produtividade, do faturamento, alto custo dos produtos e/ou
serviços, novas exigências do mercado, dos avanços tecnológicos,
concorrência mais agressiva, estruturas inchadas, que limitavam a eficiência
empresarial, são alguns dos fatores que contribuíram, de forma decisiva,
para que a maioria das organizações começasse a utilizar como solução de
seus problemas, técnicas de reestruturações estratégicas e técnicas japonesas
de administração e produção. (FRANÇA, 2004b, p. 5).
Neste cenário, segundo Bronzo e Garcia (2000), observam-se novos tipos de conflitos,
isolacionismos, questões de poder e oportunidade. Flexibilidade, reatividade e adaptabilidade
são palavras recorrentes no discurso empresarial.
18
Em se tratando da sociedade contemporânea, Gilles Lipovetsky
1
(2004a) acredita que
se vive numa época em que a modernidade passou para uma velocidade superior. Isso ocorre
de tal maneira que, segundo este filósofo, hoje tudo parece ser levado ao excesso. São os
hipermercados, o hiperterrorismo, as hiperpotências, o hipertexto, as hiperclasses, enfim, o
hipercapitalismo. Emerge, assim, uma cultura paradoxal que oscila entre o excesso e a
moderação. Este excesso, no olhar de Lipovetsky, percebe-se através de três axiomas: a) o
indivíduo; b) o mercado, e; c) a tecnociência.
a) O indivíduo, através do hipernarcisismo, evidencia um “hiperindividualismo
distanciado, regulador de si mesmo, mas ora prudente e calculista, ora desregrado,
desequilibrado e caótico.” (LIPOVETSKY, 2004a, p. 56). Um ser humano paradoxal
que revela simultaneamente o prazer pela conquista da liberdade e a angústia advinda
da responsabilidade sobre suas próprias escolhas, do cuidar de si. Este paradoxo
repercute na obsessão pelo desempenho, revelado por meio da hiperatividade, numa
perseguição obsessiva pela maximização de seus ganhos individuais na maioria das
esferas da vida (escola, sexualidade, procriação, religião, política, sindicalismo). Além
disso, observa-se um indivíduo ansioso em situações envolvendo dopping, esportes
radicais, bulimias, anorexias, vícios e medos. Ele entende-se como o responsável pela
sua própria existência, e, conseqüentemente, se afeta com distúrbios compulsivos,
depressões e doenças psicossomáticas. Este indivíduo sente-se entregue a si mesmo.
Assim, conclui Lipovestky (2004b; 2004c), necessita se re-inventar e lidar com este
individualismo que desenvolveu sua emancipação.
b) O mercado, através do hipercapitalismo, caracteriza-se pela “cultura do mais rápido e
do sempre mais: mais rentabilidade, mais desempenho, mais flexibilidade, mais
inovação.” (LIPOVETSKY, 2004a, p.57). Acredita-se que esta perspectiva do “mais”
surgiu e se mantém, pois a economia atual, além de global, tem caráter informacional.
A informação, enquanto matéria-prima, permite uma dinâmica de produção,
armazenamento, recuperação, processamento e transmissão. Aliás, foi esse perfil
móvel, dinâmico e adaptável da informação que possibilitou o surgimento de todo um
mundo digital (advindo dos ambientes informáticos nos quais predomina a lógica dos
1
O francês Gilles Lipovetsky é filósofo e professor na Universidade de Grenoble, na França. Dentre seus livros,
destaca-se La era del vacio (Anagrama, 1986); O Império do Efêmero (Companhia das Letras, 1989);
Metamorfoses da Cultura Liberal (Sulina, 2004); Tempos Hipermodernos (Barcarolla, 2004); A Sociedade da
Decepção (Sulina, 2007).
19
dois dígitos, ou seja, “zero” e “um”) que, por sua vez, serviu de base para o
surgimento da Internet. Para Pierre Levy
2
(2007) a Internet é um sistema de
endereçamento que interconecta computadores em rede, valendo-se de protocolos -
TCP-IP, FTP e correio eletrônico -. (informação verbal)
3
. Por este ponto de vista,
entende-se que a “sociedade em rede”, defendida por Manuel Castells
4
(2001) só
existe na perspectiva da economia informacional, que considera a informação como
mercadoria, insumo e processo produtivo, associada às tecnologias que evidenciam
mobilidade, ao adotar um sistema de informação integrado mediante conexão e
transmissão.
Todo este contexto informacional e global pode ser observado através da velocidade,
abrangência e volatilidade presentes nas Tecnologias de Informação e Comunicação
(TICs). Conforme explica Castells (2001), este cenário torna-se possível porque se
baseia no uso de uma linguagem digital em comum entre os computadores conectados
em rede, o que viabiliza a convergência e a interdependência entre os meios e os
formatos das tecnologias. Neste sentido, segundo o autor, observa-se um mercado no
qual grande parte dos produtos e serviços estão voltados para a ampliação da
capacidade intelectual do ser humano, isto é, o que este pensa acaba por ser expresso
em bens, serviços, imagens, educação, moradia, etc.
c) A tecnociência, ou seja, a eficiência técnica, se revela através do culto ao
desempenho, à excelência, ao altamente produtivo, com a aplicação da gestão da
qualidade para se ter o melhor e o mais rápido processo de produção. Como aponta
Lipovetsky (2004a), é o racionalizar para rentabilizar ao máximo. Maximiano (2006)
apresenta o histórico da gestão da qualidade, compreendido em três eras.
Primeiramente, observa-se a era da inspeção, desde antes da Revolução Industrial.
Após, vivencia-se a era do controle estatístico, e, chegando à atualidade, tem-se a era
da qualidade total. Em 1961, Armand V. Feigenbaum
5
criou o conceito TQC (Total
2
Pierre Levy, filósofo francês que tem se dedicado aos estudos sobre a inteligência coletiva fomentada pelas
tecnologias no ambiente da cibercultura. Além de professor, é autor de diversos livros e atualmente desenvolve
pesquisas sobre “web semântica”.
3
Informação registrada durante seminário IEML for transformative knowledge management ministrado por
Pierre Levy em agosto de 2007, numa iniciativa da PUCRS e PPGCOM.
4
Manuel Castells é sociólogo, nascido em 1942, na Espanha. É professor de sociologia e planejamento regional
na Universidade da Califórnia, Berkeley, onde ingressou em 1979, após lecionar por 12 anos na Universidade de
Paris.
5
Armand V. Feigenbaum é um especialista em controle da qualidade. Titulado pelo MIT., foi diretor de
operações de manufatutas na General Eletric (1958-1968) e atualmente é presidente da General Systems
Company of Pittsfield, em Massachusetts, Estados Unidos, uma empresa de engenharia que desenvolve e instala
20
Quality Control), vigente até o momento, no qual o foco no cliente era o ponto de
partida e a qualidade passava a ser uma preocupação de todas as pessoas envolvidas,
em todos os níveis, desde a gestão à produção de uma organização. Maximiano (2006)
também considera que esta “era da qualidade total” atingiu sua maturidade ao
conseguir aplicar procedimentos de auditorias em seus próprios processos de
qualidade.
Em sua pesquisa sobre a comunicação, na perspectiva dos autores da qualidade,
Scroferneker
6
(2002) verifica que os procedimentos comunicacionais no âmbito da
gestão da qualidade envolvem comprometimento, e que isso possivelmente seja viável
através da comunicação. Acredita que, na ótica dos autores da qualidade total
pesquisados, “banaliza-se a comunicação, subestimando-a enquanto processo,
esquecendo-se que, planejada adequadamente, pode se constituir em uma importante
ferramenta estratégica” (SCROFERNEKER, 2002, p. 5). Por fim, esta autora conclui
que as noções de gestão da qualidade envolvem as dimensões da educação e
treinamento, e que uma comunicação estratégica tem a possibilidade de atingir os
objetivos dos negócios.
Considerando-se o cenário apresentado, observa-se que o contexto global, associado
às atuais TICs, aumentou as perspectivas de atuação dos profissionais de Relações Públicas.
Os anos que envolveram o final do século XX e o início do XXI revelaram, entre outros
acontecimentos, a ampliação das formas de comunicação das organizações. Em decorrência
do surgimento da Internet, houve a popularização das mídias digitais, descritas por Pernisa Jr.
(2001) como um espaço ou suporte que comporta os meios de comunicação que utilizam a
linguagem binária (digital) da informática. Nesse contexto, o autor aponta o uso simultâneo
de textos, sons e imagens, estando estas em movimento ou estáticas. Desta maneira,
evidenciou-se “o mais novo instrumento que o profissional de Relações Públicas pode contar
para o seu trabalho de influenciar positivamente os públicos de interesse de empresas e
instituições.” (PINHO, 2003, p. 7).
sistemas operacionais. Autor de diversos livros, foi presidente da Associação Americana para a Qualidade (ASQ
- 1961-1963).
6
Cleusa Maria Andrade Scroferneker é doutora em Ciências da Comunicação pela USP. Atualmente é
professora titular da PUCRS. Tem experiência na área de Comunicação, com ênfase em Relações Públicas,
atuando principalmente nos seguintes temas: comunicação organizacional, relações públicas, comunicação,
organizações e universidade. Fragmento de texto disponível em: <
http://lattes.cnpq.br/4838297393852726>. Acesso
em: <02/12/2007>.
21
No mesmo ano em que Margareth Michel
7
(2001, p.99), ao olhar para o campo de
atuação dos profissionais de Relações Públicas, alertava para o fato de que “na Internet existe
todo um potencial ainda não explorado de criatividade e de novas possibilidades de
comunicação”, verificou-se que o Programa Gaúcho da Qualidade para a Produtividade
(PGQP) criou e disponibilizou um tipo específico de comunicação, entendida como
estratégica, através das “Pílulas da Qualidade”.
A adoção da comunicação estratégica implica num complexo processo de
transformação/internalização, em que a cultura organizacional vai,
subliminarmente, incorporando, ao nível dos pressupostos básicos, uma
nova e diferenciada postura frente aos públicos.(BALDISSERA, 2001, p. 2)
É nesse cenário complexo e paradoxal que envolve o indivíduo hipernarcisista, o
mercado hipercapitalista – fundamentado na economia informacional - e a tecnociência, por
meio da cultura da gestão da qualidade que, no campo da administração, atualmente, está
associada ao valor da “excelência”, isto é, “o melhor que se pode fazer, o padrão mais elevado
de desempenho em qualquer campo de atuação” (MAXIMIANO, 2006, p.156), que a presente
pesquisa traz o seu objeto de estudo: “A interação e o relacionamento que ocorrem nas
Pílulas da Qualidade”.
Esse objeto de estudo surge das especificidades dos processos comunicacionais
estabelecidos nas “Pílulas da Qualidade”, entendidas, neste trabalho, como um dispositivo
comunicacional digital e audiovisual, no formato de objeto aprendizagem
8
(figura 1) que,
através do caráter lúdico presente na linguagem do desenho animado, apresenta conteúdos de
gestão da qualidade, em narrativas com duração aproximada de cinco minutos. Por se tratar de
um objeto de aprendizagem, as “Pílulas da Qualidade”, segundo Elian Machado
9
(2003),
podem ser também entendidas como um “recurso digital que pode ser usado, reutilizado e
combinado com outros objetos para formar um ambiente de aprendizado rico e flexível.”
(MACHADO, 2003, p.3).
7
Margareth de Oliveira Michel é graduada em Comunicação Social e Psicologia pela UCPEL (1977) e mestre
em Desenvolvimento Social mesma instituição. Atualmente é professora auxiliar - Nível II da Universidade
Católica de Pelotas. Tem experiência na área de Comunicação, com ênfase em Relações Públicas e Publicidade e
Propaganda. Fragmento de texto disponível em: <
http://lattes.cnpq.br/9976862529295186>. Acesso em:
<02/12/2007>.
8
A questão do objeto de aprendizagem é retomada no item 4.1.2 “A comunicação: As Pílulas da Qualidade”,
página 109 desta dissertação, através dos estudos de Liane Tarouco.
9
Elian de Castro Machado é bacharel e mestre em Comunicação Social e doutor em Tecnologia Educacional
pela Indiana University. Atualmente é professor convidado do mestrado de computação da Universidade
Estadual do Ceará e professor associado da Universidade Federal do Ceará. Fragmento de texto disponível em:
<http://lattes.cnpq.br/8541826640843368>. Acesso em: <02/12/2007>.
22
A figura 1, logo abaixo, traz a imagem de uma cena da “Pílula da Qualidade”
entitulada “Oito Critérios da Qualidade” na qual o “personagem virtual protagonista”,
conhecido como João Sabido, presta atenção na fala do “interlocutor” - personagem virtual
desenhado no formato de uma lâmpada, e que só aparece no final da narrativa. A conversa
entre o interlocutor e o protagonista ocorre através da linguagem escrita, por parte do
interlocutor, e de expressões visuais, através da comunicação não-verbal (gestos), por parte do
protagonista. Ainda na figura 1, notam-se os botões de navegação que permitem ir e voltar
entre as cenas da narrativa. Vale ressaltar que todas as “Pílulas da Qualidade” têm duas
versões: “contínua” (sem a presença dos botões de navegação) e “versão com pausa” (com a
presença dos botões de navegação).
Figura 1: Imagem de uma cena da “Pílula da Qualidade - Oito Critérios da Qualidade”
Fonte: Portal Qualishop Online.(anexo B).
As “Pílulas da Qualidade” são consideradas como uma das estratégias
comunicacionais do Programa Gaúcho da Qualidade para a Produtividade (PGQP), pois o
entendimento de estratégia compreende:
a seleção dos meios para realizar objetivos. O conceito de estratégia nasceu
das situações de concorrência: guerra, jogos e negócios. [...] Na atualidade,
a estratégia abrange tanto as situações de concorrência como as de
colaboração. Empresas que são ou seriam concorrentes fazem alianças
estratégicas, para ganhar vantagens e assegurar sua sobrevivência.
(MAXIMIANO, 2006, p. 329).
23
Acredita-se que as “Pílulas da Qualidade” revelam a intenção de conseguir a adesão da
grande maioria dos gestores das empresas gaúchas na adoção de processos da gestão da
qualidade para a melhoria geral dos seus processos administrativos e de produção. Dessa
maneira, o objetivo final está na redução dos custos, no melhoramento do atendimento, na
ampliação da lucratividade e, conseqüentemente, na manutenção da competitividade e
sustentabilidade das empresas gaúchas.
Sendo assim, constata-se todo um potencial neste tipo de comunicação, a ser
pesquisado através da interação e do relacionamento estabelecidos entre o protagonista e os
interagentes, nas “Pílulas da Qualidade”. Um maior detalhamento sobre essas narrativas, em
desenho animado, é apresentado no capítulo 4 desta dissertação, item 4.1.2 – “A
comunicação: As “Pílulas da Qualidade”.
Vale destacar que o acesso às “Pílulas da Qualidade” é público e irrestrito nos portais
PortalQualidade.com
10
(anexo A) e Qualishop Online
11
(anexo B). O PortalQualidade.com é
uma iniciativa do Programa Gaúcho da Qualidade e Produtividade (PGQP). Seu principal
objetivo é ser a maior referência sobre qualidade, em língua portuguesa, na Internet. Além
disso, também visa disseminar os conceitos e as práticas de qualidade, a partir da experiência
local do programa para um contexto global. As “Pílulas da Qualidade”, neste portal, aparecem
através de uma chamada publicitária. Efetivamente as tais “pílulas” estão no Qualishop
Online, que é o portal de venda de produtos e serviços do Programa Gaúcho da Qualidade
para a Produtividade (PGQP). Ali são disponibilizados, pelo menu de opções, Livros &
Publicações, Produtos Credenciados, as “Pílulas da Qualidade”, Inscrições em Eventos e
Ensino a Distância.
Em se tratando da pesquisa presente nesta dissertação, ressalta-se que seu estudo está
focado na produção das “Pílulas da Qualidade” cujo problema da pesquisa apresenta o
seguinte questionamento: como ocorre a interação e o relacionamento entre os
interagentes, nas “Pílulas da Qualidade”?
Nesse sentido, o objetivo adotado para a pesquisa é:
10
Disponível no endereço <http://www.portalqualidade.com>, acesso em 10/12/2007.
11
Disponível no endereço
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_lojavirtual&task=produtos&id_categoria=33&Itemid
=208>, acesso em 10/12/2007.
24
Compreender como ocorre a interação e o relacionamento entre os interagentes
nas “Pílulas da Qualidade”.
Em linhas gerais, seguindo um roteiro sugerido por Booth, Colomb e Williams (2005),
esta pesquisa estuda relacionamento e públicos, em Relações Públicas, e as noções interação e
interatividade mediadas por computador, porque pretende descobrir como ocorre a interação e
o relacionamento nas “Pílulas da Qualidade”. Dessa maneira, assume a ação de desconstrução
dos elementos que constituem esse processo comunicacional conjeturando a sua validade
enquanto estratégia de relacionamento entre a organização e seus públicos.
Os limites do contexto desta pesquisa envolvem a sociedade contemporânea na
perspectiva dos negócios, em caráter global, e a interação e o relacionamento da organização
com seus públicos através de estratégias comunicacionais mediadas por computador, estando
assim no âmbito do ciberespaço.
A justificativa desta pesquisa, primeiramente, encontra-se na originalidade proposta
em seu tema de estudo. A partir desse tema, pretende-se trazer uma contribuição teórico-
prática para os estudiosos e profissionais de Relações Públicas, pois ele trabalha com um
problema aplicado junto a um programa de comunicação estratégica na perspectiva
organização-públicos, no âmbito da Internet. Espera-se que esta pesquisa seja relevante como
proposta de análise de um processo específico e peculiar de comunicação estratégica.
Outrossim, justifica-se pela proximidade da pesquisadora com a parte técnica da produção das
“Pílulas da Qualidade”, uma vez que participou como coordenadora da equipe de produção de
algumas delas, entre os anos de 2001 a 2003. Além disso, cabe destacar a satisfação da
pesquisadora em conciliar, nesta pesquisa, três grandes áreas de seu interesse de estudo:
comunicação (através das Relações Públicas e o relacionamento da organização com os seus
públicos), tecnologia (através da interação mediada por computador) e artes (através do
desenho animado nas “Pílulas da Qualidade”).
Para possibilitar a realização do objetivo e uma resposta ao problema da pesquisa são
necessários determinados procedimentos metodológicos.
Inicialmente, utilizou-se a pesquisa bibliográfica para identificar, localizar e revisar o
aporte teórico necessário para a pesquisa. Foi feita uma revisão da literatura existente,
25
considerando-se as seguintes noções: Relações Públicas, relacionamento em Relações
Públicas, públicos em Relações Públicas, interação e interatividade, mídia digital, desenho
animado e gestão da qualidade. Observou-se, entretanto, que, apesar de já ter sido aplicada
esta técnica na etapa inicial desta pesquisa, ela persiste como uma atividade contínua e
constante durante todo o trabalho desenvolvido.
Num segundo momento, utilizou-se a pesquisa documental, que se caracteriza pela
“identificação, verificação e apreciação de documentos [...] a partir de semelhanças e
diferenças [...] em um conjunto de operações intelectuais que têm como objetivo descrever e
representar os documentos de maneira unificada e sistematizada” (MOREIRA, 2005, pp. 271;
276). A pesquisa de documentos, neste caso, digitais, ocorreu através do fichamento das
“Pílulas da Qualidade” por meio da análise documental (apêndices A a L) de cada uma dessas
doze “pílulas” presentes no Portal Qualishop Online.
Em conjunto com a pesquisa documental, ocorreu a análise textual discursiva
realizada por meio de três etapas recursivas, sugeridas por Roque Moraes
12
e Maria Galiazzi
13
(2007): desmontagem dos textos (unitarização), estabelecimento de relações (categorização)
e, captação do novo emergente (interpretação). A descrição detalhada de todos os
procedimentos envolvendo a pesquisa documental e a análise textual discursiva estão
presentes no item 4.2.1 - “Procedimentos Metodológicos”.
Tendo um olhar sobre a sociedade contemporânea, na perspectiva dos negócios em
âmbito global e, portanto, esclarecido o contexto no qual o objeto de estudo desta
investigação está inserido, bem como a apresentação do problema, objetivo e procedimentos
metodológicos desta pesquisa, segue-se com um resumo sobre a estruturação desta
dissertação.
O primeiro capítulo, denominado “Relacionamento em Relações Públicas”, apresenta
esse tema de estudo buscando seu entendimento nas atividades realizadas pelos profissionais
desta área. Dessa forma, refere-se aos estudos das funções de RRPP segundo Andrade (1994),
Simões (1995), Kunsch (2003), Fortes (2003) e França (2004a). Não obstante, foi necessária,
12
Roque Moraes é professor do Programa de Pós-Graduação da Faculdade de Educação da PUCRS e
Coordenador de Educação do MCT – Museu de Ciência e Tecnologia – da mesma Universidade.
13
Maria do Carmo Galiazzi é química, doutora em Educação e professora do Programa de Pós-Graduação em
Educação Ambiental da Fundação Universidade Federal do Rio Grande.
26
primeiramente, uma visão ampla sobre Relações Públicas, abrangendo seus diversos enfoques
e caráter polissêmico, conforme abordado por Simões (2003) e França (2003).
O segundo capítulo, chamado “Os públicos em Relações Públicas” dedica-se ao
estudo da classificação de públicos, em RRPP, através das pesquisas de Penteado (1968),
Andrade (1975, 1994), Fortes (2003), Cesca (2003) e França (2004a).
O terceiro capítulo, definido “Interação e Interatividade” dividide-se em duas partes. A
primeira aborda uma trajetória histórica aliada à visão de cinco pesquisadores brasileiros deste
tema, Machado (1988, 1995), Primo (1995, 2000, 2004, 2007), Lemos (1997, 2004), Silva
(1998, 2006) e Santaella (2004). Já a segunda parte apresenta o mapeamento de sete
personagens virtuais, possibilitando uma exemplificação que integra noções estudadas nos
três primeiros capítulos dessa dissertação, através dos autores Kunsch (2003), França (2004a)
e Primo (2007).
O quarto capítulo “O Programa Pílulas da Qualidade” também se divide em duas
partes. Na primeira parte, são mostrados os elementos que constituem o caso estudado por
esta pesquisa: a organização (PGQP), a comunicação (“Pílulas da Qualidade”) e os públicos
das “Pílulas da Qualidade”. Já a segunda parte aborda os procedimentos metodológicos
adotados na pesquisa, bem como a descrição e interpretação dos dados coletados.
Na página a seguir, está o mapa mental da estrutura desta dissertação. O método dos
mapas mentais está associado ao psicólogo britânico Tony Buzan
14
, que o desenvolveu na
década de 1960 como um organizador de idéias e conceitos em formato radial, por acreditar
que esta é a forma operacional do cérebro humano. Segundo o autor, parte-se de um tema
central e as conexões e interconexões ocorrem naturalmente, conforme vão sendo sugeridas
pelo cérebro. Mapa mental é um método usado de forma recorrente pela autora desta
dissertação em seus estudos e é utilizado, no encerramento e em determinadas partes dos
capítulos aqui presentes, como uma sugestão de entendimento visual, holístico e estruturado
dos conteúdos abordados.
14
Tony Buzan publicou diversos livros sobre mapas mentais dentre os quais destaca-se aqui: BUZAN, Tony
and Barry. The mind map book. New York: Plume, 1996. Este autor também tem um espaço na internet
disponível no endereço < http://www.buzanworld.com/ >. Acesso em 01/10/2007.
Interação e relacionamento
nas "Pílulas da Qualidade":
um caso de Relações
Públicas na Internet.
(estrutura da dissertação)
Introdução
Contexto da sociedade
hipermoderna
Lipovetsky (2004b)
hipernarcisismo
hipercapitalismo
tecnociência
gestão da qualidade
Maximiano (2006)
Scroferneker (2002)
comunicação estratégica
Baldissera (2001)
em rede, economia informacional
novo paradigma
Castells (2001)
França (2004b)
Bronzo e Garcia (2000)
negócios no âmbito global
mídia digital em RRPP
Pernisa Jr. (2001)
Margareth Michel (2001)
Pinho (2003)
Pesquisa
objeto de estudo A interação e o relacionamento que ocorre nas "Pílulas da Qualidade"
problema Como ocorre a interação e o relacionamento entre os interagentes, nas "Pílulas da Qualidade"?
objetivo Compreender como ocorre a interação e o relacionamento entre os interagentes, nas "Pílulas da Qualidade"
perspectiva estudo focado na produção das "Pílulas da Qualidade"
Procedimentos metodológicos
pesquisa bibliográfica
obras literárias
temas
RRPP
Relacionamento em RRPP
Públicos em RRPP
Interação e Interatividade
Mídia Digital
Desenho Animado
Gestão da Qualidade
pesquisa documental
documentos digitais
"Pílulas da Qualidade" fichamento
análise textual discursiva
Moraes e Galiazzi (2007)
"Pílulas da Qualidade"
Parte 1
(fundamentação teórica)
Cap. 1
Relacionamento em Relações Públicas
1.1 Relações Públicas
Definições
Enfoques
1.2 Relações Públicas Foco no Relacionamento
Autores
Andrade (1994)
Simões (1993,1995)
Simões e Radhe (2003)
Kunsch (2003)
Fortes (2003)
França (2003, 2004a, 2004b)
Ferrari (2003)
Grunig e Hont (1999)
Cap. 2
Públicos em Relações Públicas
2.1 Classificações dos Públicos
2.2 Convergências nas Abordagens Apresentadas
Autores
Penteado (1968)
Andrade (1975, 1994)
Fortes (2003)
Cesca (2003)
França (2004a)
Cap. 3
Interação e Interatividade
3.1 Definições e Abordagens
Autores
Machado (1988, 1995)
Primo (1995, 2000, 2004, 2007)
Lemos (1997, 2004)
Silva (1998, 2006)
Santaella (2004)
3.2 Personagens Virtuais
Exemplos de
interação
relacionamento
com os públicos
Autores
Kunsch (2003)
França (2004a)
Primo (2007)
Parte 2
(pesquisa aplicada)
Cap. 4
O Programa "Pílulas
da Qualidade"
4.1 O Estudo de Caso
4.1.1 A organização
PGQP
Autores
Ribeiro (1998)
Maximiano (2006)
Bronzo e Garcia (2000)
Freitas (1991)
Marchiori (2004)
Etzioni (1974)
Kunsch (2003)
4.1.2 A comunicação "Pílulas da Qualidade"
4.1.3 Os Públicos
NAS "Pílulas da Qualidade"
DAS "Pílulas da Qualidade"
4.2 Procedimentos Metodológicos
4.2.1 Materiais e Técnicas
4.2.2 Descrição dos Dados
4.2.3 Interpretações
Considerações Finais
Referências
Esquema 1: Mapa mental da dissertação. Fonte: autora da dissertação.
28
1. RELACIONAMENTO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
Este capítulo está dividido em duas partes nas quais são apresentadas abordagens
necessárias para o entendimento do relacionamento em Relações Públicas. Na primeira parte,
evidencia-se a polissemia do termo Relações Públicas através das considerações de Simões e
Radhe (2003), França (2003) e os diversos enfoques existentes segundo Simões (1993) e
França (2004b). Já a segunda e última parte expõe a proposta de entendimento do
relacionamento em Relações Públicas por meio da observação da descrição das atividades
realizadas enquanto funções pelos profissionais da área, valendo-se dos autores Andrade
(1994), Simões (1995), Kunsch (2003), Fortes (2003) e França (2004a). Finaliza-se essa
última parte com a apresentação dos elementos que constituem, segundo Grunig e Hont
(1999), a mensuração do relacionamento entre a organização e seus públicos.
1.1 Definições e Enfoques de Relações Públicas
No artigo “Os equívocos no uso do termo Relações Públicas: um título mais extenso
que o conteúdo” publicado em 2003 por Roberto Porto Simões
15
, em parceira com Vera Lúcia
Radhe
16
, destacaram-se os usos inadequados para o termo Relações Públicas no âmbito da
linguagem científica. Nesse sentido, os autores citaram, entre outros fatos, o estudo de Frank
Priess, datado de 1997. Esse estudo constatou, ainda naquela época, que o termo “Relações
15
Roberto Porto Simões é professor titular da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul, desde
1963. Foi coordenador dos cursos de Relações Públicas da PUCRS (Porto Alegre, 1970-1975) e da FEEVALE
(Novo Hamburgo, 1983-1987). Possui mestrado em Psicologia Organizacional e doutorado em Educação.
Através do livro Relações Públicas: Função Política (Summus, 1995) desenvolveu a teoria “Relações Públicas
como Gestão da Função Organizacional Política”.
16
Vera Lúcia Cirne Lima Rahde é mestre em letras pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, em
2005, através da defesa da dissertação intitulada “A colaboração em díades como facilitadora da aprendizagem
de língua estrangeira”.
29
Públicas” tinha mais de 427 definições. Parte da origem desse problema, acreditam os autores,
está no fato de esse ser um termo polissêmico que expressa simultaneamente processo,
função, atividade, profissional, cargo e profissão. Em outras palavras, “Como todos são
designados por Relações Públicas, cai-se no hábito inconsciente de misturar os significantes,
utilizando-se um mesmo termo para os vários objetos” (SIMÕES, 2003, p.145).
Além da polissemia identificada, Simões (1993) alerta para a existência de um
conjunto de posições conceituais para as Relações Públicas que resultam em distintas óticas
baseadas na visão cultural e profissional de diversos autores. Nesse sentido, dedica o segundo
capítulo de sua tese de doutorado, para apresentar uma tipologia lógica, ordenada em oito
enfoques distintos, que revela verdadeiras “escolas”. Esta classificação é entendida como:
a) Enfoque estrutural: busca parte de sua referência em autores da administração,
destacando que as atividades de Relações Públicas são um fator intrínseco da
organização, de maneira que “todos, através de suas presenças e ações, estarão, de
certo modo, envolvidos no processo das Relações Públicas”. (SIMÕES, 1993, p.21).
Este enfoque possui três escolas, apresentadas, a seguir. Estas, por sua vez, não são
definições distintas de Relações Públicas e sim, segundo Simões (1993), um ponto de
vista de percepção dessa atividade que influencia a maneira de colocá-la em prática.
I. RRPP são uma função administrativa: entende que o profissional de Relações
Públicas é um administrador e não um comunicador;
II. RRPP são um subsistema de apoio: através da visão sistêmica destaca Relações
Públicas como um subsistema que atua em conjunto com os demais subsistemas
organizacionais;
III. RRPP são um sistema institucional: na perspectiva sistêmica, designa a função
de Relações Públicas para atuar junto a dependência da organização em relação ao
meio ambiente, ou seja, a sociedade.
Ao se considerar o enfoque estrutural, vale destacar o quadro “Enfoques versus
Conceitos de Autores na área de Relações Públicas” (anexo C) desenvolvido por
Moura
17
e Scroferneker (1999) no qual Margarida Kunsch
18
é considerada uma autora
que entende Relações Públicas através desta visão.
17
Cláudia de Peixoto Moura é doutora em Comunicação Social pela USP e mestre em sociologia pela PUCRS,
mesma instituição pela qual é graduada em Relações Públicas, Jornalismo e Publicidade Propaganda.
Atualmente é professora titular da PUCRS, em nível de graduação e pós-graduação. Atua principalmente nos
30
b) Enfoque administrativo: por meio de subfunções, como a pesquisa, o planejamento,
a coordenação e a avaliação, vincula Relações Públicas à área da administração,
detendo sua atenção para três aspectos distintos: conflito, controvérsia e problemas
emergentes. Possui três escolas:
I. RRPP visam administrar conflito: “esta é a escola que melhor exprime a ação da
atividade de Relações Públicas” (SIMÕES, 1993, p. 29) em função de o conflito
ser o problema político desta atividade profissional, sobre o qual está
constantemente monitorando, afinal, representa um impasse no processo decisório.
II. RRPP visam administrar a controvérsia: similar a visão da escola anterior,
destaca a controvérsia através da existência de um impasse num estágio mais
avançado, já abrangendo a esfera jurídica para chegar à solução.
III. RRPP visam administrar problemas emergentes: envolve as atividades de
Relações Públicas na realização de ações preventivas frente a um problema que
está começando a surgir.
c) Enfoque filosófico: evidencia Relações Públicas pela perspectiva do atendimento dos
interesses dos públicos ao fundamentar-se nos princípios que promovem o bem
comum, a justiça, a democracia, a responsabilidade social e o bom desempenho.
Possui três escolas:
I. RRPP são uma filosofia social: Relações Públicas é visto através da perspectiva
ética do relacionamento, valendo-se de uma política inatacável.
II. RRPP são a projeção das relações humanas: proveniente da teoria da
administração, as relações humanas associadas às atividades de Relações Públicas
envolvem a valorização do ser humano. Dessa maneira, verifica-se, por exemplo,
ações direcionadas aos públicos interno, por meio de treinamentos que fomentam a
melhoria das relações humanas com os demais públicos da organização.
III. RRPP são 90% R (realização) e 10%P (publicação): esta fórmula, segundo
Simões (1993), significa que a função de Relações Públicas ocorre através da ação
seguintes temas: relações públicas, comunicação social, pesquisa, diretrizes curriculares de comunicação.
Fragmento de texto disponível em: <http://lattes.cnpq.br/2648987376985743>. Acesso em: <10/12/2007>
18
Margarida Maria Krohling Kunsch é doutora e livre-docente pela ECA-USP, instituição na qual é
professora-titular e coordenadora dos Cursos de Relações Públicas e Pós-Graduação Lato Sensu de Gestão
Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Sua produção científica abrange as áreas:
comunicação, relações públicas, comunicação organizacional, sociedade, cidadania, ciências de comunicação e
planejamento estratégico. Fragmento de texto disponível em: < http://lattes.cnpq.br/4213808458053599 >.
Acesso em: <20/11/2007>
31
organizacional e que esta revela 90% do seu desempenho e 10% da divulgação de
suas competências, aliando a ação ao discurso.
d) Enfoque comunicacional: destaca que Relações Públicas são vistas como resultantes
dos processos de comunicação. Possui quatro escolas:
I. RRPP são um meio de comunicação: esta escola restringe a função de Relações
Públicas à ação de divulgar informações e à definição dos instrumentos e veículos
mais adequados para os públicos específicos.
II. RRPP são uma via de dupla mão: destaca que Relações Públicas fomentam o a
existência do canal para o fluxo de informações em dois sentidos através da
bilateralidade e trocas recíprocas entre a organização e seus públicos e vice-versa.
III. RRPP visam estabelecer e manter a compreensão mútua: a mutualidade, nesta
visão, só ocorre se a função de Relações Públicas conseguir criar circunstâncias
nas quais a organização e seus públicos troquem informações, debatendo sobre as
divergências existentes, estando pré-dispostos em chegar ao consenso.
IV. RRPP visam integrar interesses: a integração entre as partes envolvidas só
ocorre mediante a troca de informações e um interesse em comum. Percebe-se que
“esta escola não contém uma definição de Relações Públicas, mas apenas uma
condição para que ocorra bom nível de relações entre a organização e seus
públicos”. (SIMÕES, 1993, p. 40).
e) Enfoque político: destaca como elemento central a relação de poder entre a
organização e seus públicos, considerando os interesses em comum, mediante
negociações diretas entre as partes, e estimulando o princípio da tomada de decisões.
Possui duas escolas:
I. RRPP são uma política de “portas abertas”: Relações Públicas realiza ações, de
acordo com normas e procedimentos, que permitem acessos dos públicos à tomada
de decisões.
II. RRPP são uma “casa de vidro”: vinculada à idéia da comunicação e do exercício
de poder. Esta escola defende o acesso facilitado e a ausência de barreiras ou
sigilos entre a organização e seus públicos, destacando a noção de transparência.
32
f) Enfoque psicológico: esta escola busca fundamentos na psicologia social e nas ações
dirigidas aos públicos, objetivando resultados específicos junto a eles e valendo-se da
via de mão única (emissor para receptor) e do fator percepção. Possui cinco escolas:
I. RRPP visam formar imagem: esta escola defende a idéia de que as organizações,
através da atividade de Relações Públicas, elaboram e divulgam mensagens com o
objetivo de introjetar, nos seus públicos, através da percepção, uma imagem
específica.
II. RRPP visam formar conceito: tendo o pressuposto de que a atividade de
Relações Públicas cabe apenas à produção e divulgação das informações da
organização, “os públicos, em contato com textos ‘neutros’, seriam levados a
formar um conceito mais ou menos uniforme sobre a empresa.” (SIMÕES, 1993,
p. 46, grifos do autor).
III. RRPP visam formar opinião pública: considera a formação da vontade coletiva
e comum, ao passo que os interesses particulares são neutralizados.
IV. RRPP visam formar atitude: esta escola enfatiza, na atividade de Relações
Públicas, a intenção de gerar atitudes nos seus públicos que os predisponham a
atuar a favor da organização.
V. RRPP visam obter a boa vontade (good will): objetivando identificar situações e
públicos especiais para obter a boa vontade deles, as atividades de Relações
Públicas, para esta escola, lidam com valores subjetivos, expressos através de
mensagens na forma de dádivas.
g) Enfoque mercadológico: as premissas deste enfoque estão associadas à área de
administração, mais especificamente ao marketing institucional. Possui uma escola:
I. RRPP são um instrumento de marketing: para esta escola, o objetivo final está
no resultado mercadológico. Dessa forma, as atividades de Relações Públicas se
aliam às atividades de Marketing, ambas se apoiando mutuamente.
h) Enfoque personalístico: adota algumas características da escola de projeção das
relações humanas. Possui uma escola:
I. RRPP são contato: associa o fluxo de ida e volta de informações à atividade de
Relações Públicas em ações de proximidade, influência e relação entre a
organização e seus públicos.
33
No ponto de vista de Simões (1993), nenhum desses enfoques e escolas consegue
caracterizar Relações Públicas na sua totalidade. Sendo assim, esse autor propõe sua visão da
questão através da Teoria da Gestão da Função Organizacional Política, que é apresentada no
item 1.2 deste capítulo.
Fábio França
19
(2004b) propõe seis enfoques, complementares e não-excludentes, na
apresentação de sua “visão universal de Relações Públicas”. No seu entendimento, Relações
Públicas lida com o processo de comunicação total da organização, envolvendo as seguintes
perspectivas:
• Filosófica: este enfoque tem uma perspectiva doutrinária pois estabelece todos os
princípios éticos e operacionais da atividade de Relações Públicas. Dessa maneira,
legitima a atividade de modo que possa ser reconhecida e exercida em todos os setores
da sociedade.
• Institucional: destaca a interface de Relações Públicas com os públicos internos e
externos visando atingir a missão, metas e objetivos do negócio organizacional.
• Mercadológica: revela a interface de relacionamento com o mercado, na qual
Relações Públicas atua para gerar “climas de negócios”, estimulando a aceitação da
empresa, seus produtos e serviços.
• Estratégica: alinha Relações Públicas ao planejamento estratégico global da
organização. Este enfoque visa definir o posicionamento da atividade de RRPP no
contexto complexo da contemporaneidade. Neste sentido, realizam-se análises do tipo
situacional, operacional, organizacional e mercadológica partindo-se dos
questionamentos:
Onde estamos com a atividade? (Identificação da realidade). Para onde
queremos levá-la? (Estudo da expectativa). Para onde devemos conduzi-la?
(Verificação da conjuntura). Para onde estamos indo? (Exame da realidade
encontrada).
(FRANÇA, 2004a, p. 11, grifos do autor).
19
Fábio França é doutor e mestre em Ciência da Comunicação, Relações Públicas, professor-pesquisador do
Curso de Relações Públicas da Universidade Metodista, tendo formação em filosofia, psicologia, teologia e
jornalismo. Consultor de relacionamentos das empresas com seus públicos e de comunicação corporativa, recém
lançou o livro “A Comunicação como Estratégia de Recursos Humanos” em parceria com Gutemberg Leite,
editora Qualitymark.
34
• Públicos: vincula todos os relacionamentos estabelecidos em todos os níveis e setores
da área governamental, bem como acontecimentos observados na opinião pública.
• Internacional: esta perspectiva refere-se ao cenário global atual, no qual são
realizados negócios de maneira que Relações Públicas também acaba tendo uma
projeção de atuação no mercado internacional, mediante ações em multinacionais,
parcerias internacionais, fusões, etc.
Na busca de seu entendimeno sobre a noção de Relações Públicas, França (2003)
pesquisou os conceitos publicados por autores brasileiros. Segundo ele, existe pouca
conceituação teórica e debate nesse sentido. Contudo, defende que “a análise comparativa das
definições tradicionais mostra a evolução da profissão direcionando-se para a promoção de
relacionamentos por meio da harmonização de interesses.” (FRANÇA, 2003, p.114). Algumas
evidências vêm reforçar esta constatação de França (2003):
O levantamento feito por Andrade (1996) no qual são registradas dezoito definições
sobre o termo Relações Públicas, estas abrangendo diversos campos, como o popular,
o erudito, visões brasileiras e estrangeiras, sendo que nenhuma traz, em sua
concepção, a palavra “relacionamento”.
A realidade atual enfrentada pelas organizações, inseridas num contexto global,
competitivo e dinâmico, no qual as atividades de Relações Públicas “ajudam à
administração estratégica na construção de relacionamentos com os públicos que
afetam ou podem ser afetados pela organização” (FERRARI, 2003, p. 1).
A resolução normativa n
o
43, estabelecida pelo Conselho Federal de Profissionais de
Relações Públicas – CONFERP, datada em 2002, que destaca, dentre as funções e
atividades privativas dos profissionais de Relações Públicas, o uso de políticas
estratégicas envolvendo o relacionamento da organização com os seus públicos:
“Criar, apresentar, implantar, gerar, propor, coordenar, executar e desenvolver
políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento da organização
com seus públicos”
20
.
20
CONFERP – Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas – Resolução Normativa N. 43, de 24 de
agosto de 2002, Art. 3º, item V, subitem 1. Disponível em
<http://www.conferp.org.br/site/legislacao/Exibe.do?codLegislacao=15&tipo=resolucao>. Acesso em
<02/12/2007>.
35
Considerando-se a necessidade de estudar relacionamento em Relações Públicas e a
complexidade revelada através da polissemia e dos diversos enfoques para a definição de
Relações Públicas, optou-se por investigar esse tema partindo da observação da descrição das
funções e atividades dos profissionais desta área, descritas nos estudos de quatro autores
brasileiros: Cândido Teobaldo de Souza Andrade, Roberto Porto Simões, Waldyr Fortes e
Margarida M. K. Kunsch, conforme é apresentado no item a seguir.
1.2 Relações Públicas: Foco no Relacionamento
Para Andrade (1996), a “função” em Relações Públicas é entendida como um conjunto
de atribuições específicas executadas através das atividades realizadas pelos profissionais da
área, e é intrínseca a ação organizacional.
Neste subcapítulo, objetiva-se a visualização do relacionamento através das funções e
conseqüentes atividades realizadas pelos profissionais de Relações Públicas. Dessa forma, é
apresentado, para cada um dos autores estudados, um quadro contendo as colunas: paradigma,
funções, atividades e relacionamento.
A coluna “paradigma” cita a perspectiva de entendimento do autor em estudo sobre
Relações Públicas, seu enfoque e escola segundo exposto por Simões (1993). A coluna
“funções” apresenta o conjunto de atribuições que são realizadas através das atividades,
presentes na coluna “atividades”, ainda considerando a visão do autor em estudo. Por fim, a
coluna “relacionamento” expõe o entendimento da autora da dissertação sobre quais públicos
estão envolvidos neste relacionamento organizacional. Este entendimento fundamenta-se na
observação das funções e das atividades propostas pelo autor em destaque.
O quadro 1, na página a seguir, apresenta um olhar sobre o enfoque do conceito de
RRPP para Andrade (1994), em conjunto com as funções, suas respectivas atividades e as
formas de relacionamentos percebidos.
37
A coluna “paradigma” refere-se ao entendimento de Andrade (1994) sobre Relações
Públicas, que, neste caso, ocorre através do enfoque administrativo. Esta definição toma como
referência o quadro “Enfoque versus Conceitos de Autores na área de Relações Públicas”
(anexo C) elaborado por Moura & Scroferneker (1999). Através desse enfoque, o pesquisador
visualiza RRPP como uma função administrativa cuja subfunção é “relacionar publicamente”
(SIMÕES, 1993, p. 20). A coluna “funções” apresenta o “quadro das funções de Relações
Públicas” (ANDRADE, 1994, p.32), estabelecido pelo autor a partir das determinações da
Confederação Interamericana de Relações Públicas (CONFIARP) durante o IV Congresso
Mundial de Relações Públicas, realizado em outubro de 1967. A coluna “atividade” faz uma
descrição das ações realizadas pelos profissionais de RRPP necessárias para que ocorra a
função, segundo as definições do autor. Já a coluna “relacionamento” mostra o entendimento
que resulta da observação das atividades e funções estabelecidas pelo autor na relação entre a
organização e seus públicos.
Simões (1995) entende Relações Públicas através do enfoque político, que revela-se
pelo fato das intervenções do profissional de Relações Públicas conterem elementos da
ciência política, ou seja: “relacionamento, interesses, opinião, influência, informação,
processo decisório, normas, políticas, negociação e controle.” (SIMÕES, 2006, p. 79). Aliado
a esta perspectiva, este autor (2006) observa que o profissional de Relações Públicas, em suas
atividades, considera ações estratégicas como: O que fazer? Por que fazer? Como fazer?
Quando fazer? Onde fazer? Quem deve fazer? Enfim, Relações Públicas enquanto atividade
profissional requer atuação estratégica por meio do planejamento de cenários que visam
propor políticas organizacionais. Dessa maneira, constata Simões (2006), o profissional de
Relações Públicas utiliza meios de comunicação, pesquisando e produzindo, assim, novos
conhecimentos e, conseqüentemente, novas situações comunicacionais.
Foi dessa perspectiva de Simões (1995) que surgiu a Teoria da Gestão da Função
Organizacional Política. Vale destacar que a disciplina de Relações Públicas, para esta teoria,
estuda o processo (a) e gera o programa (b).
a) O processo ocorre através de relacionamento, enquanto função política, entre as
organizações e seus públicos. “A relação de poder é a essência e a comunicação é a
aparência” (SIMÕES, 2001, p.65). Considerando que o relacionamento político no
sistema organização-públicos pode ser entendido como um exercício de poder, Simões
38
observa que dois aspectos do exercício de poder, a persuasão e o ajustamento, estão
interligados com um terceiro elemento: a informação. Dessa forma, define que “o uso
da informação, em seu significado, com bases na teoria da forma, persuade e ajusta
comportamento e expectativas” (SIMÕES, 2006, p. 22). Isso posto, constata-se que a
atividade de Relações Públicas, por se caracterizar como gestão da função política
organizacional, na ótica deste autor, objetiva, em todas as suas funções e ações, obter a
harmonia no sistema organização-públicos. Esse, por sua vez, revela uma “dinâmica
de relacionamento que oscila entre o estado de ajuda mútua – a cooperação – e o
estado de impasse nas decisões das partes – o conflito” (SIMÕES 2006, p.104). Nesse
contexto, a figura a seguir retrata os elementos de força no exercício de poder relativo
ao entendimento de Relação Públicas como uma função organizacional política.
Figura 2: Elementos de força no exercício de poder.
Fonte: adaptação da obra de Roberto Porto Simões (2006, p.22)
b) O programa, segundo a perspectiva da Teoria da Gestão da Função Organizacional
Política, prevê a intervenção no processo. O programa é composto pelas funções de
diagnóstico, prognóstico, assessoramento e implementação, a partir das quais se
credita, ao profissional de Relações Públicas, as ações de pesquisar, prever, ter
alternativas, planejar e executar. Para intervir no processo e, portanto, no
relacionamento político pertencente ao sistema organização-públicos, o profissional de
Relações Públicas ainda conta com três bases de poder: a ação, a comunicação
(discurso) e a coerção. A ação está vinculada à ética e à estética da atividade de
Relações Públicas. Sendo assim, “a ética sustenta-se na busca da legitimidade da ação
organizacional e, no que diz respeito ao discurso do profissional, na informação para
os públicos e na sua liberdade de decisão” (SIMÕES 2001, p. 61). A estética associa-
39
se às práticas políticas organizacionais, no sentido de conceber e implementar ações
pensadas, bem projetadas e bem executadas. No âmbito da ação, Simões (2001) ainda
aponta as ações coercitivas que atuam com a recompensa ou a punição e têm uma forte
influência do poder econômico. Já a comunicação tem como matéria-prima a
informação, que acaba por ser o elemento ativador e organizador do objetivo de
manter ou influenciar atitudes nos participantes do sistema organização-públicos.
Assim, buscando a visão sobre o relacionamento em RRPP que se estabelece a partir do
enfoque, funções e atividades de RRPP para este autor, resulta-se nos apontamentos presentes
no quadro a seguir:
41
Waldyr Fortes
21
(1999, 2003) e Fábio França (2004a, 2004b) trabalham Relações
Públicas pelo enfoque administrativo-estratégico, por meio de ações de relacionamento que
adaptam as políticas organizacionais às tendências emergentes, sendo que Fortes abre sua
visão também para a perspectiva mercadológica. O livro “Transmarketing: estratégias
avançadas de relações públicas no campo do marketing” tem esse viés mercadológico que
instigou o autor a buscar uma aproximação destas duas áreas, sobre as quais Fortes (1999, p.
17, grifo do autor) considera que as Relações Públicas “criam genuínas redes de
relacionamento, as quais servem de base para a atividade de Marketing da organização com
os diversos públicos envolvidos em transações.” Nesta mesma linha de raciocínio, existe a
tese de doutorado de Gerson Bonfadini
22
, defendida em 2007, sob o título “O relacionamento
com públicos como estratégia de comunicação nas organizações”.
No intuito de verificar o relacionamento a partir das atividades realizadas pelos
profissionais de RRPP, percebeu-se que Fortes (2003) tem uma visão diferenciada. Este
pesquisador faz um entrecruzamento entre as funções, por ele entendidas, e as seis fases do
processo de Relações Públicas definidas por Andrade (2001). Desse modo, estabelece um
método que ocorre em quatro momentos consecutivos. O quadro 3, a seguir, objetiva
apresentar estes vínculos, associando ainda a visão de como o relacionamento ocorre a partir
das atividades estabelecidas pelo autor, levando em consideração que, para ele, “as funções
têm caráter estratégico, pois suportam os relacionamentos estabelecidos e necessários para
bem situar a organização perante seus públicos e ambientes.” (FORTES, 2003, p. 48).
21
Waldyr Gutierrez Fortes é doutor em Ciências da Comunicação pela Universidade de São Paulo (1993).
Atualmente, é professor adjunto da Universidade Estadual de Londrina. Seus estudos e pesquisas envolvem
temas das áreas: Relações Públicas, Marketing, Administração e Planejamento. Fragmento de texto disponível
em: <http://lattes.cnpq.br/9943386063535031>. Acesso em: <20/10/2007>.
22
Gerson José Bonfadini é doutor em Comunicação Social pela PUCRS, mestre em Desenvolvimento Regional
pela UNISC e bacharel em Administração. Atualmente é professor adjunto do Centro Universitário Univates.
Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Marketing, atuando principalmente nos seguintes
temas: administração, marketing, comunicação, estratégia, vendas e gestão empresarial. Fragmento de texto
disponível em: < http://lattes.cnpq.br/6066623394985609>. Acesso em: <10/12/2007>
44
Margarida Kunsch (2003) entende Relações Públicas pelo enfoque estrutural (anexo
C) e, portanto, conforme já foi apontado por Simões (1993) como algo despersonalizado,
intrínseco à organização, como um subsistema organizacional envolto por processos de
planejamento e gestão. Estes processos podem ser observados através de ações de
relacionamento aliadas a uma comunicação integrada e planejada de forma estratégica que
visa encontrar o equilíbrio entre os interesses institucionais e de seus públicos. Assim, no
olhar de Kunsch, o relacionamento da organização com seus públicos perpassa pelas seguintes
funções, que atuam de forma integrada e não excludentes, conforme é apresentado no quadro
a seguir:
Enfoque Função Atividade Relacionamento
Administrativa Gerenciar o processo comunicativo dentro da
organização, considerando que ele está focado
num sistema de ação.
Ocorre com os públicos internos
através de articulações
necessárias para aumentar a
interação entre setores, grupos,
subgrupos, etc., estabelecendo
laços de confiança e
credibilidade.
Estratégica Assessorar os dirigentes da organização
quanto ao seu posicionamento na sociedade,
missão, propósitos e princípios, avaliando
também o comportamento dos públicos e da
opinião pública frente aos objetivos e a
sustentabilidade dos negócios.
Ocorre com os públicos mistos,
mediante estratégias
comunicacionais que visam
identificar e lidar com problemas
e oportunidades observados nos
comportamentos, atitudes e
conflitos dos públicos de
interesse institucional,
viabilizando a missão e objetivos
de negócios.
Mediadora Utilizar todos os meios possíveis e
disponíveis de comunicação para criar
situações para a troca, compartilhamento e
reciprocidade de informações e idéias,
visando harmonizar os interesses da
organização e de seus públicos.
Ocorre com os públicos mistos,
mediante situações
comunicacionais que estimulam
o diálogo, a comunicação
bidirecional.
Estrutural
Política Lidar com as questões de poder da
organização com seus diversos públicos
através da administração de conflitos, crises,
controvérsias e confrontações.
Ocorre com os públicos mistos a
partir do ambiente interno (poder
micro), tendo repercussões no
ambiente externo (poder macro)
através de forças sociais
reveladas em situações
comunicacionais envolvendo
processos de negociação em
ações de influenciar e ser
influenciado,
Quadro 4: O relacionamento através das atividades, funções e enfoque, Kunsch (2003).
Fonte: adaptação da obra de Margarida Kunsch (2003, p. 98-117)
A partir do quadro apresentado, acredita-se que o relacionamento pode ser
caracterizado como administrativo, estratégico, mediador e/ou político, e também pode ter
45
essas características atuando de forma integrada. Basta verificar os objetivos presentes na
descrição da “atividade” para identificar o tipo de relacionamento que foi estabelecido. Estas
instâncias não são separadas uma das outras. Segundo Kunsch (2003, p. 117) “na prática, o
exercício pleno da atividade requer a soma de todas, numa interpenetração que ajude as
organizações não só a resolver seus problemas de relacionamentos, mas também a se situar de
forma institucionalmente positiva na sociedade”.
Um ponto de vista similar a Kunsch (2003) é o apresentado por Grunig (2003), pois
este autor considera que a atividade de Relações Públicas pode colaborar efetivamente com a
organização ao construir relacionamentos com os públicos específicos que influenciam ou são
influenciados por ela. Mais do que construir relacionamentos, Grunig e Hon (1999) sugerem
uma escala de mensuração do relacionamento de longo prazo entre a organização e seus
públicos, conhecida com “PR Relationship Measurement Scale”.
A escala de mensuração é composta pelos seis elementos: controle mútuo, confiança,
satisfação, comprometimento, relacionamento de troca e relacionamento em comum. A partir
dos quais, foram formuladas diversas perguntas, do tipo “concordo/discordo”, que são
direcionadas aos públicos específicos. A avaliação das respostas coletadas abrange uma escala
de valores de 1 a 9.
Estudar o relacionamento em Relações Públicas revelou-se um desafio, uma vez que,
na maioria dos autores estudados, esta é uma noção intrínseca, sendo necessário o estudo das
funções e atividades dessa área para a obtenção do objetivo desse capítulo. O mapa mental, na
página a seguir, apresenta a estrutura dos estudos e conteúdos apresentado sobre
“Relacionamento em Relações Públicas”, na visão da autora da dissertação. Neste capítulo,
dividido em duas partes, primeiramente, buscou-se um entendimento sobre Relações Públicas,
entendida como uma noção polissêmica, conforme relatam Simões e Radhe (2003) e França
(2003). Além disso, verificou-se que não é possível um consenso sobre esta noção, uma vez
que, além da polissemia, existem pelo menos oito enfoques, conforme destacou Simões
(1993), que evidenciam os diferentes pré-paradigmas dos autores. Ainda nesta primeira parte,
observou-se, através dos estudos de França (2004a, 2004b), que a atual tendência aponta para
Relações Públicas atuando na promoção do relacionamento entre a organizaçãao e seus
públicos, objetivando a harmonização dos interesses das partes envolvidas.
46
Já na segunda parte deste capítulo, buscou-se localizar o relacionamento em Relações
Públicas ao observar as funções e suas respectivas atividades nos estudos de Andrade (1996)
Simões (2006), Fortes (2003) e Kunsch (2003). A utilização dos quadros comparativos sobre
o tema visou facilitar o entendimento e encontrar uma convergência entre o pensamento dos
autores pesquisados. Entretanto, para este tema estudado, isto não foi possível uma vez que
percebeu-se que as abordagens destes autores partem de pressupostos diferentes. Para
complementar essa parte final do capítulo, apresentou-se a proposta de Grunig e Hont (1999)
quanto aos elementos que compõem a escala de medição do relacionamento organização-
públicos.
RELACIONAMENTO
EM RELAÇÕES
PÚBLICAS
CAP. 1
1.1
Definições e
Enfoques de RRPP
Simões e Radhe (2003)
polissemia
Frank Priess (1997) RRPP mais de 427 ocorrências diferentes
mistura de significantes
RRPP
processo
função
atividade
profissional
cargo
profissão
Simões (1993)
RRPP (8 enfoques)
estrutural
escolas
RRPP são
uma função administrativa
um subsistema de apoio
um sistema institucional
administrativo
escolas
RRPP são
administração do conflito
administração da controvérsia
administração de problemas emergentes
filosófico
escolas
RRPP são
uma filosofia social
a projeção das relações humanas
90% R e 10% P
político
escolas
RRPP são
política de portas abertas
uma "casa de vidro"
Roberto Porto Simões
comunicacional
escolas
RRPP
visam estabelecer e manter a compreensão mútua
são um meio de comunicação
são uma via de dupla mão
James Grunig
psicossociológico
escolas
RRPP visam formar
imagem
conceito
atitude
opinião pública
boa vontade (good will)
mercadológico
escola
RRPP são um instrumento de marketing
personalístico
escola
RRPP são contato
Moura e Scroferneker (1999)
estrutural
Margarida Kunsch
administrativo Cândido Andrade
França (2004a)
enfoques complementares
visão global de RRPP
filosófico
institucional
mercadológico
estratégico
público
internacional
França (2003)
definiões RRPP
perspectiva brasileira
pouca
conceituação teórica
debate
tendência
promoção do relacionamento
harmonização dos interesses
evidências dessa tendência
Andrade (1996)
total de 18 definições
perspectivas
campo
popular
erudito
européias
brasileiras
internacionais
nenhuma cita a noção "relacionamento"
CONFERP
Resolução Normativa 43
destaque
políticas estratégicas
relacionamento
organização
públicos
políticas e estratégia
de relacionamento
criar
apresentar
implantar
propor
coordenar
executar
desenvolver
1.2
Foco no
Relacionamento
funções
Andrade (1994)
assessorar
pesquisar
planejar
executar (comunicacao)
avaliar
Simões (2006)
pesquisar
diagnosticar
prognosticar
assessorar
implementar programas planejados de comunicação
avaliar e controlar
Fortes (2003)
pesquisar
assessorar
coordenar
planejar
executar
controlar
avaliar
Kunsch (2003)
administrativa
estratégica
mediadora
política
Grunig e Hont (1999)
medição do relacionamento
organizacional
atributos
controle mútuo
confiança
satisfação
comprometimento
relacionamento de troca
relacionamento em comum
uso da escala 1 - 9
Ferrari (2003)
construção de relacionamentos
equilíbrio de interesses
organização
públicos
Esquema 2: Mapa mental do cap. 1– “Relacionamento em Relações Públicas”. Fonte: autora da dissertação.
48
De todas as abordagens apresentadas sobre relacionamento em Relações Públicas,
ainda pode-se destacar a “função de Relações Públicas” descrita por Andrade (1996, p. 60) no
“Dicionário Profissional de Relações Públicas e Comunicação”, isto é, “detectar, manter,
modificar, ajustar ou criar atitudes e opiniões com a finalidade de formar públicos”. Acredita-
se que esta visão é reducionista na medida em que as funções de Relações Públicas não
objetivam apenas formar públicos. Credita-se, as funções e atividades de Relações Públicas,
também, o estímulo na criação e manutenção de ambientes e situações de relacionamento que
visam a cooperação e a obtenção de ganhos mútuos, equilibrando os interesses institucionais e
os interesses dos públicos. É necessário destacar que, ao se revisitar as abordagens
apresentadas neste capítulo evidencia-se que
Relações Públicas atuam para construir relacionamentos com seus públicos
[...] grupo de pessoas cujo comportamento, de certa maneira, afetam as
organizações ou por elas são afetados. Eles são também o objeto das
Relações Públicas e é para eles que construímos os relacionamentos,
visando ao estabelecimento do equilíbrio de interesses. (FERRARI, 2003,
p.10)
Desta maneira, o capítulo a seguir propõe um estudo sobre “públicos em Relações
Públicas”.
49
2. PÚBLICOS EM RELAÇÕES PÚBLICAS
Ciente de que uma das funções de Relações Públicas é estabelecer relacionamentos
planejados estrategicamente com seus públicos, visto que eles constituem um fator crítico de
sucesso para a sustentabilidade e o progresso dos negócios empresariais, este capítulo está
dividido em duas partes nas quais são apresentadas um estudo sobre “públicos em Relações
Públicas”.
Na primeira parte, seguindo uma trajetória histórica, apresenta-se a visão de cinco
autores brasileiros que realizaram pesquisas sobre o tema “públicos em RRPP”: Penteado
(1968), Andrade (1975, 1994), Fortes (2003), Cesca (2003) e França (2004a). Na segunda
parte, realiza-se uma revisão sobre as visões apresentadas, buscando-se revelar convergências
entre os estudos destes autores. Este capítulo ainda conta com contribuições de autores como
Poyares (1974), Simões (1995), Steffen (2003) e Kunsch (2003).
2.1 Classificações dos Públicos em Relações Públicas
Num panorama histórico sobre os estudos da noção de “públicos” em RRPP, encontra-
se, em 1962, o livro “Para Entender Relações Públicas”, publicado por Cândido Teobaldo de
Souza Andrade. Atualmente, na sua quarta edição, datada de 2005, este livro apresenta uma
questão inicial para os pensadores dessa área, Andrade (1975) e Poyares (1974), a necessidade
de diferenciar “público” de outras noções como multidão, massa, povo ou nação.
Considerando esse aspecto, Andrade (1975) apresenta a perspectiva do comportamento
coletivo e trata de esclarecer que “o público é formado de pessoas adultas, que pensam e
refletem sobre os problemas colocados para a discussão pública, enquanto a multidão e a
massa, agem por impulsos” (ANDRADE, 1975, p.35). Nesta mesma linha de raciocínio,
50
Walter Poyares
23
(1974) declara que “público”, dentre as noções citadas, destaca-se por ter
uma “certa forma de coesão exteriorizada [...] por ser um grupo que se identifica pela resposta
a uma situação racional.” (POYARES, 1974, p. 157)
Partindo dessa diferenciação, Andrade (1994) afirma que o “público” caracteriza-se
como agrupamento de pessoas, sem dependência de contato físico, sendo originado em função
de uma controvérsia. Por sua vez, esse agrupamento evidencia relações de conflito que visam
à busca de uma decisão coletiva, partindo de controvérsia que fundamenta oportunidades de
debates mediados por veículos de comunicação ou pela interação pessoal. Ainda na década de
60, José Roberto Witaker Penteado
24
publica o livro “Relações Públicas nas Empresas
Modernas” no qual considera que “público é o grupo de pessoas, no qual o trabalho das
Relações Públicas, se desenvolve” (PENTEADO,1968, p.51). Nesse sentido, o autor sugere
que os profissionais de RRPP considerem, primeiramente, um levantamento dos públicos de
interesse institucional, para futura classificação por ordem de prioridade e critério de
proximidade da empresa. Nessa lógica, Penteado (1968) valeu-se do critério de proximidade
para criar duas grandes categorias de públicos: internos e externos. Essa idéia acabou por
servir como a classificação de públicos amplamente usada, posteriormente, por diversos
estudiosos da área. O quadro 5, a seguir, apresenta a composição desta classificação.
Classificação dos Públicos – Penteado (1968)
Internos Externos
Donos de empresa,
acionistas,
empregados,
comunidades,
revendedores.
Fornecedores,
consumidores,
concorrentes,
entidades patronais representativas,
sindicatos profissionais,
órgãos de informação,
governo,
público em geral.
Quadro 5: Classificação dos públicos internos e externos, Penteado (1968)
Fonte: adaptação da obra de PENTEADO, 1968, p. 55
23
Walter Ramos Poyares foi jornalista e professor com contribuição significativa para o desenvolvimento da
comunicação social no Brasil. Fundou, nos anos 50, o curso de comunicação social da Pontifícia Universidade
Católica (PUC), além do ensino de relações públicas em nível superior, o primeiro do país. Em 2002, recebeu o
título de professor honoris causa do curso de relações públicas da Faculdade de Comunicação do UniFIAM.
FAAM - Centro Universitário de São Paulo. Fragmento de texto disponível em:
<
http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=323ASP014>. Acesso em: <20/11/2007>
24
José Roberto Witaker Penteado é formado em Direito pela Universidade do Rio de Janeiro e diplomado pela
Foundation for Economic Education, de Nova York. É sócio fundador da Associação Brasileira de Relações
Públicas, da Associação dos Executivos de RRPP do Brasil e da Sociedade Português de Relações Públicas.
51
Se Penteado foi o precursor na apresentação de uma classificação de públicos em
RRPP, Andrade foi o autor brasileiro que mais se dedicou ao estudo desse tema. Alertando
sobre a ausência e a necessidade de estudos sobre a natureza dos públicos em Relações
Públicas, Andrade, na década de 70, publica dois livros, “Curso de Relações Públicas” e
“Psico-sociologia das Relações Públicas”, e um artigo “O Público na Sociedade de Massas”
25
.
Através desses escritos, percebe-se uma aproximação de Andrade com a Psicologia Social
presente nas referências feitas aos estudos de Arthur Ramos
26
, e o comportamento coletivo
segundo os sociólogos Herbert Blumer e Karl Mannheim. Reconhecendo recorrer a anotações
científicas e empíricas de diversos autores nacionais e estrangeiros, Andrade (2001) identifica
os seguintes aspectos na caracterização dos públicos: grupo de pessoas com um interesse em
comum, tendo a presença de uma controvérsia; a presença do indivíduo num grupo - o
individual e o coletivo em diálogo; a intenção de chegar-se a um acordo e, portanto, a busca
pelo comportamento coletivo. Aliás, é este contexto da pluralidade e do indivíduo, no
coletivo, que gera a necessidade desta noção ser utilizada no plural.
Partindo destes estudos, Andrade (1975, p. 40) chega a seguinte definição sobre a
noção “públicos”:
Agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais
organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de
informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões
múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com
ampla oportunidade de discussão e acompanhando ou participando do
debate geral, através da interação pessoal ou dos veículos de comunicação,
à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião
coletivas, que permitirá a ação conjugada.
Ainda nesse contexto, e tendo como referência a classificação de públicos internos e
externos, proposta por José Roberto Whitaker Penteado (1968), Andrade (1994) acrescenta
mais uma categoria, nomeada “mistos” e entendida também como “público interno-externo”
justamente por deter características por vezes similares às duas categorias já citadas.
O quadro a seguir apresenta a composição desta classificação sugerida pelo autor.
25
ANDRADE (1975) menciona: ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. O Público na Sociedade de Massa.
São Paulo, Revista de Comunicações e Artes da Escola de Comunicação e Artes, n. 5, 1971, p. 64.
26
ANDRADE (1975) cita: RAMOS, Arthur. Introdução à psicologia social. Rio de Janeiro: Casa do Estudante
do Brasil, 1952.
52
Classificação dos Públicos – Andrade (1994)
Internos Externos Mistos
Funcionários (em todos os níveis),
familiares dos funcionários.
Escolas,
imprensa,
comunidade,
poderes públicos,
concorrentes.
Acionistas,
distribuidores,
revendedores,
concessionários,
fornecedores.
Quadro 6: Classificação dos públicos internos, externos e mistos, Andrade (1994).
Fonte: adaptação da obra de ANDRADE, 1994, elaborada originalmente em 1970.
A década de 70 pode ser considerada profícua nos estudos dos públicos em Relações
Públicas, pois revelou dois nomes de referência para esta área, Cândido Teobaldo de Souza
Andrade e Carlos Eduardo Mestieri
27
, exaltados pelo pioneirismo e dedicada atuação que
auxiliram o desenvolvimento desta ciência e profissão.
Mestieri (2004) teve seu livro “Relações públicas: arte de harmonizar expectativas”,
lançado como obra estreante da coleção “Grande Nomes”, editada pela ABERJE, na qual
apresenta uma coletânea histórica de palestras que revelam o seu empenho em promover o
intercâmbio entre os meios acadêmico e mercadológico. Um exemplo é a palestra datada em
1975, com o título “Relacionamento das Ciências Sociais com Relações Públicas” na qual ele
já aconselhava os jovens profissionais da área a manter interesse e realizar estudos em
disciplinas como Ciências Sociais, Psicologia e Psicologia Aplicada visando “conhecer o
suficiente da reação e comportamento humano para saber onde e como começar e
principalmente onde parar” (MESTIERI, 2004, p. 26). No ponto de vista deste profissional,
as Relações Públicas representam a arte de harmonizar as expectativas entre uma organização
e seus diversos públicos. Neste sentido, Mestieri sugere o trabalho de comunicação
direcionado a públicos segmentados e homogêneos para que se obtenha sucesso nas ações
necessárias.
27
Carlos Eduardo Mestieri é um dos pioneiros em Relações Públicas no Brasil, tendo iniciado sua vida
profissional, em 1963. Recebeu, em 2003, homenagem da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
(ABERJE), pelos quarenta anos de vida profissional como RRPP. Além disso, foi eleito, mediante votação,
como o Profissional de Mercado na primeira edição do Prêmio Relações Públicas do Brasil, em 2006. Fragmento
de texto disponível em: <
http://www.informcom.com.br/editorial.html>. Acesso em: <20/10/2007>.
53
Já Andrade destaca-se como um dos primeiros doutores em RRPP no país, bem como
um dos fundadores, em 1977, do Curso de Relações Públicas da Escola de Comunicação e
Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP) e autor de diversos livros nesta
especialidade. Dessa forma, esse autor configurou-se como uma referência fundamental para
vários estudiosos brasileiros da área de RRPP, dentre os quais se evidenciam Waldyr
Gutierrez Fortes e Cleuza Gimenes Cesca
28
, por também terem dedicado pesquisas à noção de
“públicos”.
Waldyr Gutierrez Fortes (2003) acredita que os públicos são o propósito de estudo das
Relações Públicas e que a presença da controvérsia é primordial na estruturação dos mesmos,
pois ela fomenta, através do debate de interesses comuns, a formação do grupo que objetiva o
encontro de uma solução coletiva, via ação conjugada. O autor (2003) alerta para o fato da
formação de públicos requerer que seus componentes possuam uma linguagem em comum e
pré-disposição ao consenso, e que “compete estrategicamente às atividades de Relações
Públicas nas organizações formar públicos e contribuir para o surgimento da comunidade de
públicos em lugar da sociedade de massas” (FORTES, 2003, p.30).
Fortes (2003) ainda aponta dificuldades e incongruências na tipologia dos “públicos”.
No seu entendimento, os “públicos” devem ser vistos numa perspectiva mais abragente que os
“grupos” ou ainda que a classificação por “área de convivência”, ou seja, públicos internos e
externos. No intuito de minimizar tais problemas, acredita ser necessária a existência de
requisitos para esquematizar a classificação dos públicos.
Tendo Penteado (1968) como referência, Fortes (2003, p. 67) lista os seguintes
critérios para o entendimento sobre “públicos”:
a) não existe a entidade “público”, não há um, mas vários públicos;
b) os assuntos criam seus próprios públicos;
c) a natureza específica de uma empresa pode, normalmente, criar seus próprios
públicos;
d) organizações com propostas e objetivos similares têm públicos similares;
28
Cleuza Gertrudes Gimenes Cesca possui doutorado em Ciências da Comunicação pela Universidade de
São Paulo - USP (1993) e é professora titular da Pontifícia Universidade Católica de Campinas. Atua nos
seguintes temas: relações públicas, comunicação organizacional, defesa do consumidor, organização de eventos.
Possui livros publicados sobre: comunicação dirigida escrita; organização de eventos; consumidor; relações
públicas. Fragmento de texto disponível em: <
http://lattes.cnpq.br/0621213906500063>. Acesso em: <20/10/2007>.
54
e) os públicos mudam quando mudam as organizações;
f) os espectadores devem ser tratados com muito cuidado.
A partir desses critérios, Fortes reforça a idéia de que dentre as atividades do
profissional de Relações Públicas está a ação de conhecer, formar e classificar os públicos de
interesse institucional. Esta ação parte do trabalho direcionado aos grupos. Contudo, “um
grupo só será considerado público se houver um programa deliberado de Relações Públicas
projetando esse desígnio” (FORTES, 2003, p. 71). No tocante à classificação dos públicos,
Fortes (2003) toma como referência Andrade (1994), acrescido do critério de envolvimento
ou proximidade com os interesses da empresa. Deste olhar resulta o surgimento de uma nova
categoria, chamada de “públicos em potencial”.
O quadro 7, na página a seguir, apresenta a composição desta classificação sugerida
por Fortes (2003).
56
A categoria “públicos em potencial” pode ser associada à composição da “matriz de
portfólios de públicos” uma vez que, segundo este autor, “os públicos se formam de acordo com
as controvérsias existentes nos ambientes interno e externo à instituição, os esforços de Relações
Públicas procuram detectar na massa aqueles cidadãos e grupos que têm ou que possam vir a ter
interesse pela organização.” (FORTES, 1999, p. 102).
Neste sentido, a “matriz de portfólio de públicos” é composta por seis grupos:
a) Defensores esclarecidos (área forte);
b) Contribuintes reservados (área interessada);
c) Observadores ativos (área vulnerável);
d) Expectadores massivos (área diluída);
e) Conflitantes mobilizados (área de choque);
f) Críticos acomodados (área de tensão).
Os dados a compor a “matriz de portfólio de públicos”, segundo Fortes (1999),
resultam da avaliação advinda da pesquisa de opinião vinculada a uma população e amostra
pré-definidas, para a qual se apresenta:
• questões de reconhecimento e a pergunta-chave “Numa escala de 1 a 9,
independentemente de sua ligação oficial e/ou formal, que valor você daria para o
nível do seu envolvimento ou proximidade com os interesses da empresa X”
(FORTES, 1999, p.195, grifo do autor);
• questões de discernimento a fim de revelar o grau de conhecimento dos públicos
quanto as atividades e produtos da organização, percepções e opiniões gerais.
Com estas considerações, faz-se uma análise dos dados junto à matriz, que é composta
por um eixo vertical e outro horizontal. A leitura do eixo vertical considera os dados coletados
das questões de discernimento, ou seja, o grau de conhecimento, percepção e opinião geral
dos públicos entrevistados. Para esta leitura, Fortes (1999) ainda sugere uma escala com
pontuação que abrange de -4 a +8. Já a leitura do eixo horizontal é feita a partir dos dados
coletados das questões de reconhecimento e, em especial, das perguntas-chave, para a qual a
pontuação corresponde à escala de 1 a 9. O anexo D apresenta a composição e organização
dos dados da matriz de portfólio de públicos, bem como as escalas de pontuação e um
exemplo nesse sentido, visando facilitar o entendimento de sua estrutura e funcionamento.
57
O ano de 2003 revela também mais duas pesquisas sobre a noção “públicos” através
dos estudos realizados pelas professoras Ana Maria Walker Roig Steffen
29
e Cleuza Cesca.
Ana Maria Steffen defendeu sua tese de doutorado com o tema “Modos de Percepção
em Relações Públicas: o significado do conceito público” na qual dedicou seus estudos na
revisão do conceito “público”, tendo como panorama o pensamento da comunidade científica
de Relações Públicas do século XX. Suas principais conclusões apontam para a necessidade
de atualização dos conceitos registrados em diversas obras literárias uma vez que estes
apresentam: a) fortes influências das questões sócio-econômicas vivenciadas pelo país no
período citado; b) distanciamento entre “o ser e o fazer” em RRPP, provavelmente pela
recorrente referência “ao que dizem” os autores americanos desta área.
Em sua tese, Ana Maria Steffen (2003) não chega a apresentar uma sugestão de
classificação de públicos, pois não faz parte do escopo de sua pesquisa. Entretanto, vale
destacar sua contribuição na revisão do conceito de “públicos”.
Cleuza Cesca (2003), de acordo com alguns autores brasileiros como Simões (1995),
Kunsch (2003), Fortes (2003) e França (2004a), tem exaltado a necessidade de uma nova
classificação para públicos em RRPP, pois o paradigma vigente não contempla as
necessidades atuais impostas pela sociedade contemporânea. A autora enfatiza, nesse
contexto, o fato das organizações estarem passando por fatores de mudanças internas e
externas, observadas em ocorrências como: alterações na cultura organizacional; alterações no
meio ambiente; influências da globalização; surgimento e uso de novas tecnologias;
terceirizações; consumidores respaldados pelo Código de Desefa; mulheres na chefia;
privatizações; responsabilidade social; comunicação eletrônica e novos públicos. Ciente de
todo esse contexto atual e dinâmico, Cesca propõe uma nova classificação de públicos,
considerando o vínculo jurídico-físico. Dessa forma, parte da referência de categorização de
públicos de Andrade (1994) – publicos internos, externos e mistos - que observa o vínculo
físico. Ao acrescentar o vínculo jurídico, Cesca (2003, p. 38) justifica que “o aspecto jurídico
nas organizações em geral é muito relevante [...] sobre o qual as organizações dispendem
29
Ana Maria Walker Roig Steffen é bacharel em Comunicação Social, Relações Públicas, com especialização
em Marketing, mestrado e doutorado em Comunicação Social pela PUCRS. Atualmente é professora adjunta da
mesma universidade, sendo membro de corpo editorial da Revista de Estudos da Comunicação. Atua
principalmente nos seguintes temas: Relações Públicas, Ensino e pesquisa, Política, Comunicação Social.
Fragmento de texto disponível em: <http://lattes.cnpq.br/3905653448676824>. Acesso em: <27/11/2007>
58
muita atenção, pois o julgamento dos atos pode extrapolar a esfera organizacional, indo para a
justiça comum, o que gera desgastes de toda ordem”.
O quadro, a seguir, apresenta a composição desta classificação sugerida pela autora.
Classificação dos Públicos – Cesca (2003)
interno-
vinculado
interno-
desvinculado
externo misto-vinculado misto-
desvinculado
Administração
superior,
funcionários
fixos,
funcionários
(contratos
temporários).
Funcionários
(serviços
terceirizados
que atuam no
espaço físico da
empresa).
Comunidade,
consumidores,
escolas,
imprensa,
governo,
concorrente,
bancos,
sindicatos.
Vendendor externo
não autônomo,
acionistas,
funcionários do
transporte (com
vínculo
empregatício),
funcionários
(trabalham em
suas residências de
forma não
autônoma),
funcionários
(prestam serviços
em outras
empresas).
Fornecedores,
distribuidores
revendedores,
vendedores
(externos
autônomos),
funcionários
(trabalham em
suas residências
de forma
autônoma),
familiares de
funcionários,
funcionários
(transporte
terceirizados).
Quadro 8: Classificação dos públicos interno-vinculado, interno-desvinculado, externo, misto-vinculado e
misto-desvinculado, Cesca (2003).
Fonte: adaptação da obra de CESCA, 2003, pp. 37-38
Acredita-se que essa abordagem proposta por Cleuza Cesca traz contribuições para o
estudo de “públicos”, uma vez que considera de forma mais detalhada novas situações
envolvendo os públicos e está mais alinhada às questões da contemporaneidade. Entretanto,
será a proposta de mapeamento dos “públicos” sugerida por Fábio França (2004a) que trará
efetivamente um novo paradigma para este tema.
59
Em 2004, partindo de sua tese de doutorado, Fábio França publica o livro “Públicos:
como identificá-los em nova visão estratégica” no qual apresenta um novo olhar para este
tema através da Teoria da Conceituação Lógica dos Públicos. Situada na linha de pensamento
filosófica, esta teoria, na visão de França (2004a) parte da existência da interdependência
lógica da organização com seus públicos, tendo como pressuposto a observação dos
relacionamentos estabelecidos. Realiza-se um mapeamento de todos os públicos existentes,
levando em consideração:
a) Tipo de público;
b) Tipo de relacionamento entre a organização e estes públicos;
c) Objetivo da empresa com estes públicos;
d) Grau de relacionamento da organização com estes públicos;
e) Expectativas da organização em relação a estes públicos;
f) Expectativas destes públicos em relação à organização.
Seguindo estas orientações de Fábio França, apresenta-se o quadro 9, na página a
seguir, uma matriz-modelo criada para ser o ponto de partida na identificação dos públicos.
Na coluna “tipo de públicos”, considera-se as categorias: empregados, acionistas,
sindicatos, clientes, fornecedores, etc. Essas categorias não são determinantes, taxativas.
Como se observa, após completar o preenchimento desta matriz, o foco principal está no grau
de relacionamento estabelecido entre a organização e os seus públicos.
Na coluna “tipo de relacionamento”, seleciona-se uma ou mais opções de vínculo
sugeridas por este autor. Dentre eles, pode-se citar como exemplo: jurídico, social, comercial,
estratégico, político, etc.
Na coluna “objetivo da organização para com estes públicos”, descrevem-se as ações
necessárias para a obtenção dos resultados que garantem a viabilidade dos negócios da
organização.
61
Já a coluna “grau de relacionamento” refere-se a quanto os públicos contribuem na
constituição e sustentabilidade da organização. Nessa coluna, seleciona-se uma das opções:
dependência, participação ou interferência.
a) Dependência: refere-se ao vínculo jurídico e situacional. É através deste vínculo que
se identificam os públicos essenciais para a organização, sendo esses divididos em
duas instâncias:
I. Públicos essenciais constitutivos: possibilitam a existência da
organização. Dentre alguns exemplos: investidores, sócios, diretores,
conselhos administrativos, governo e autoridades governamentais, etc.
II. Públicos essenciais não-constitutivos ou de sustentação: são
imprescindíveis para a organização, não interferindo diretamente na sua
constituição e sim na sua sustentabilidade junto ao mercado. Alguns
exemplos: colaboradores, fornecedores, clientes, consumidores,
revendedores, sócios de clubes, alunos, etc. Este tipo de público ainda
subdivide-se em duas categorias:
i. Primários: detém alto envolvimento com a organização, pois
viabilizam os negócios. São formados por fornecedores de
matéria-prima, insumos básicos e colaboradores diretos.
ii. Secundários: detém médio envolvimento com a organização,
pois contribuem para a sustentabilidade da organização, mas em
menor grau, visto que são fornecedores de produtos não-
essenciais, contratados terceirizados e temporários.
b) Participação: refere-se à participação dos públicos nos negócios da organização. Este
grau de relacionamento é composto por públicos não-essenciais que são representados
por “redes de interesses” específicos. Dessa maneira, estes públicos mantêm parcerias
em níveis setoriais, associativos e comunitários.
c) Interferência: refere-se à interferência, de forma positiva ou negativa, nos negócios
da organização por parte de seus públicos. Neste caso, observam-se dois tipos de
redes:
I. Rede de concorrência: composta por concorrente local, regional,
nacional, internacional, etc., deixando margem para conflitos de
62
interesses ou parcerias no formato “colaborar para competir”, visando o
contexto global.
II. Rede de comunicação de massa: composta pelas mídias nos seus
diversos formatos, atuando junto à opinião pública.
Por fim, nas colunas “expectativas da organização” e “expectativas dos públicos”,
descrevem-se, respectivamente, as expectativas da organização em relação aos seus públicos
bem como as expectativas que a empresa acredita que seus públicos têm em relação a ela.
Este tipo de mapeamento dos públicos, que leva em consideração o grau maior ou
menor de relacionamento com a organização também é reconhecido por Margarida Kunsch
(2003). Segundo essa autora “de posse desses dados, haverá condições de determinar quais os
públicos prioritários para um trabalho imediato de relações públicas, propondo-se, assim,
estudá-los e realizar o planejamento” (KUNSCH, 2003, p.328).
Em se tratando da conceituação de “públicos”, França (2004a, p. 121) acredita que
os públicos pertencem ao relacionamento contínuo e necessário da
organização, garantindo-lhe a sobrevivência [...] existem independente da
vontade da empresa [...] e cada um dos públicos que interage com a
organização reveste-se de características próprias que precisam ser
conhecidas e observada no estabelecimento de estratégias e políticas de
ação da organização em relação a eles.
Além dessa proposta de mapeamento dos públicos e seus relacionamentos com a
organização, França (2004a) sugere outra abordagem para identificação dos públicos ao
destacar questionamentos a serem considerados pelos profissionais de Relações Públicas, na
perspectiva organização-públicos:
• A que público se dirige;
• O tipo e objetivo da relação;
• O nível da dependência;
• A participação e o envolvimento;
• A natureza da relação, isto é, a sua prioridade, a temporalidade, e as expectativas,
tanto por parte da organização como dos próprios públicos.
63
Com estes pressupostos definidos, França (2004a) indica uma lista de passos
necessários para o “mapeamento lógico dos públicos”, isto é, a ação de “listar de maneira
descritiva uma classe de elementos classificatórios, segundo uma determinada hierarquia,
catalogação” de maneira que “funcione como um guia para identificar e descrever os públicos
e sua relação com a empresa” (FRANÇA, 2004a, p. 128). Os passos são:
• Seleção de todos os tipos de públicos que se relacionam com a organização;
• Identificação dos públicos com os quais a empresa se relaciona mais freqüentemente;
• Definição de quais são os públicos de interesse maior (prioritários);
• Determinação do tipo de relação existente entre organização-públicos, considerando:
negócios, política, operacional, classista, profissional, social, institucional;
• Definição de qual o objetivo do relacionamento empresarial com esses públicos a
partir da natureza da relação;
• Indenficação do nível de dependência da interação, examinando-se o grau de
dependência do público com a empresa, considerando-se: total, parcial, ou, em termos
lógicos, essencial, não-essencial;
• Investigação do grau de participação os negócios da empresa, na sua promoção
institucional e mercadológica;
• Determinação da temporalidade da relação, considerando-se: permanente, sazonal,
efêmera, ocasional, freqüente, etc.
• Discriminação das expectativas da organização em relação aos seus públicos,
considerando-se o que é esperado como resultado.
Realizada esta tarefa, o autor acredita que é possível ter uma identificação que resulte
em uma “tabela indicativa do relacionamento”. Esta tabela segue a idéia do mapeamento,
servindo como modelo estruturado, conforme exemplo presente no anexo E, com destaque
para relacionamento na perspectiva dos públicos com a organização, bem como no anexo F,
com o relacionamento na perspectiva da organização com seus públicos.
64
2.2 Convergências nas Abordagens Apresentadas
A noção “públicos” revela pontos convergentes entre os estudiosos brasileiros
apresentados neste capítulo. Algumas idéias comuns e recorrentes apontam para:
a) A relevância da identificação dos elementos constitutivos da noção “públicos” para
que esta não seja confundida com outras noções como povo, massa, multidão e nação.
Observa-se esta questão em Andrade (1994), Penteado (1968) e Poyares (1974);
b) “Públicos” compõem a “matéria-prima” de Relações Públicas, segundo Andrade
(1975) e Fortes (2003). Portanto, “representam o objetivo maior da atividade” ou
ainda a tarefa básica de RRPP, (FRANÇA, 2004a, p. 21; PENTEADO 1968, p. 30)
que, conforme aponta Kunsch (2003), juntamente com a organização, constituem o
objeto e estudo de RRPP;
c) Para todos os autores pesquisados, Andrade (1994), Penteado (1968), Poyares (1974),
Fortes (2003) e Cesca (2003), é fundamental identificar e classificar os diversos
públicos para que sejam estabelecidas estratégias comunicacionais que tragam os
resultados pretendidos.
d) Verificou-se que a maioria dos autores brasileiros citados neste capítulo, ou seja, José
Roberto Penteado, Teobaldo Cândido de Souza Andrade, Waldyr Gutierrez Fortes e
Cleuza Cesca entendem “públicos”, em Relações Públicas, através da visão
sociológica, numa perspectiva tradicional e comum a eles, na qual o critério de
classificação refere-se à proximidade geográfica ou vínculo físico com a organização,
resultando nas definições: público interno, externo e misto. O quadro 10 traz esse
comparativo, na página a seguir. Em negrito foram assinalados alguns tipos de
públicos que poderiam ser entendidos como incongruentes por estarem em categorias
diferentes. Da mesma maneira, utilizaram-se alguns números, entre parênteses, para
facilitar a localização e similaridade entre alguns termos. Observa-se que se trata
apenas de diferenças que resultam do comparativo dos autores estudados com
Penteado (1968), uma vez que este considerou apenas a classificação de públicos
internos e externos. Com a inclusão da categoria “públicos mistos”, houve uma
readequação desta classificação, que foi seguida pelos demais autores estudados.
67
e) Com uma abordagem diferenciada sobre a classificação dos públicos, encontram-se
estudiosos brasileiros como Roberto Porto Simões (1995) e Fábio França (2004a). Ambos
acreditam que a classificação de públicos tradicional, que contempla esse entendimento
através do vínculo físico (interno, externo e misto) ou ainda estratificado (classes A, B, C, D e
E), não corresponde mais às atuais necessidades da sociedade e organizações contemporâneas.
Simões (1995, p. 131) afirma que “é imprescindível identificá-los, analisá-los e referenciá-los
quanto ao poder que possuem de influenciar os objetivos organizacionais, obstaculizando-os
ou facilitando-os”. Nesse sentido, aproxima a sua idéia de “públicos” da classificação de
Lucien Matrat
30
, ao estabelecer quatro categorias: públicos de decisão, públicos de consulta,
públicos de comportamento e públicos de opinião.
Considerando apenas a perspectiva das relações puramente sociais, Fábio França
(2004a) acredita na validade dos conceitos da visão sociológica que classifica os públicos
como internos, externos e mistos. Contudo, França (2004a, p. 21) aponta que “o objetivo
maior no enfoque atual é a realização de negócios” e que portanto, conclui França (2004a),
faz-se necessário o entendimento de públicos numa perspectiva geral, aplicável a princípios
voltados para a realização de metas da empresa, isto é, a produtividade e lucratividade.
Seguindo esse raciocínio, França propõe a visão filosófica para a noção de “públicos”
partindo da conceituação lógica que se fundamenta nas relações de negócios e no grau de
dependência da organização com seus públicos e vice-versa. Diferentemente da visão
sociológica, que considera critérios de proximidade, a visão filosófica enfatiza os
relacionamentos estratégicos para o atingimento dos objetivos institucionais e mercadológicos
da organização e seus públicos.
Ciente de que “para o profissional de Relações Públicas, o conhecimento dos públicos,
sua classificação e o relacionamento com cada um deles são prementes” (FORTES, 2003, p.
69) destaca-se essa perspectiva em consonância com a visão filosófica, pois:
as mudanças estruturais das organizações e a globalização do mercado não
admitem as definições tradicionais de públicos, porque os relacionamentos
foram alterados e surgiram novas formas de ligação dos diferentes públicos
com a empresa. (FRANÇA, 2004b, p. 13).
30
Citado por SIMÕES (1995, p. 131): MATRAT, Lucien. Méthodologie de la communication, s. ed., s.d. pp. 40-
42
68
Entende-se que a identificação dos públicos requer uma visão lógica, dinâmica e
estratégica, uma vez que a relação organização-públicos está inserida num contexto
contemporâneo, que dá margem para o surgimento de novos públicos e novas tendências
mercadológicas. A Teoria da Conceituação Lógica de Públicos proposta por França (2004a)
possibilita a elaboração de matrizes de estudo dos públicos conforme o contexto de cada
relacionamento entre organização e públicos. Sendo assim, contempla uma perspectiva mais
ampla e flexível para a identificação dos públicos, de maneira que auxilia no estabelecimento
de estratégias comunicacionais específicas para atingir os interesses públicos e institucionais.
Este capítulo, inicialmente, foi estruturado em duas partes, conforme indicado nos dois
primeiros parágrafos. Contudo, o mapa mental deste capítulo, presente na esquema 3, na
página a seguir, indica que é possível uma leitura em três perspectivas: classificações de
públicos; conceito de públicos na visão sociológica e filosófica; e convergências nas
abordagens apresentadas.
Na perspectiva “classificações de públicos”, buscou-se primeiramente um resgate
histórico sobre autores brasileiros que se posicionaram sobre este tema, ou seja, Penteado
(1968), Andrade (1970), Poyares (1974), Simões (1995), Fortes (2003), Cesca (2003),
Mestieri (2004) e França (2004a). Desses autores, identificou-se e apresentou-se com maior
detalhamento a visão de Penteado (1968), Andrade (1970), Fortes (2003), Cesca (2003), e
França (2004a), que se dedicaram à pesquisa deste tema apresentando uma proposta de
classificação de públicos.
Já na perspectiva “conceito”, expôs-se duas das principais linhas de pensamento, a
sociológica e a filosófica, evidenciando-se suas principais características e incluindo-se a
citação direta de dois representantes destas visões, respectivamente, Andrade (1975) e França
(2004a). Além disso, considerou-se a contribuição de Steffen (2003) através de sua revisão
crítica do pensamento científico nos conceitos de públicos presente na bibliografia da área, no
século XX.
Por fim, na perspectiva, “convergências nas abordagens apresentadas”, objetivou-se
um comparação entre os autores estudados.
PÚBLICOS EM
RELAÇÕES
PÚBLICAS
CAP. 2
2.1
Classificações
Penteado (1968)
públicos
internos
externos
Andrade (1970)
públicos
internos
externos
mistos
Simões (1995)
Lucien Matrat
públicos de poder
decisão
consulta
comportamento
opinião
Fortes (2003)
públicos
internos
externos
mistos
em potencial
Cesca (2003)
públicos
internos
vinculado
desvinculado
externos
mistos
vinculado
desvinculado
Mestieri (2004)
públicos segmentados harmonização das expectativas
França (2004a)
públicos
essenciais
constitutivos
não-constitutivos
primário
secundário
relação de dependência
não essenciais
redes de
consultoria, divulgação e de prestacão de serviços promocionais
setores associativos organizados
setores sindicais
setoriais da comunidade
relação de participação
redes de interferência
da concorrência
de comunicação de massa
relação de interdependência
critérios de relacionamento
graus
dependência
essenciais
constitutivos
não-constitutivos
primário
secundário
participação
não essenciais
redes de
consultoria, divulgação e de prestacão de serviços promocionais
setores associativos organizados
setores sindicais
setoriais da comunidade
interferência
redes de interferência
da concorrência
de comunicação de massa
Conceito
(pesquisadores brasileiros)
Ana Maria Steffen (2003)
Tese
Modos de Percepção em Relações
Públicas: o significado público
Visões
Sociológica
existência da controvérsia
fomenta o encontro de grupos
debates
visam
solucionar a controvérsia
acordo em comum predomina a opinião do grupo
são mediados por
veículos comunicação
interação pessoal
Autores
Andrade (1975, 1994)
Conceito de públicos nesta visão controvérsia
Penteado (1968)
Poyares (1974)
Fortes (2003)
Cesca (2003)
Filosófica
França (2004a)
enfoque nas relações de negócios
dependência
organização
públicos
são fundamentais
pois determinam
constituição
sobrevivência
da organização
conceito de públicos nesta visão relacionamentos estratégicos para os negócios empresariais
matriz para mapeamento e identificação dos públicos
2.2
Convergências nas abordagens
a)
relevância em diferenciar "públicos"
multidão
massa
povo
nação
Autores
Andrade (1962)
Penteado (1968)
Poyares (1974)
b)
"Públicos"
matéria-prima de RRPP
Autores
Andrade (1975)
Fortes (2003)
Poyares (1974)
objetivo maior da atividade
Autores
Penteado (1968)
França (2004)
c)
é fundamental a identificação e classificação dos públicos
Autores
Andrade (1994)
Penteado (1968)
Poyares (1974)
Fortes (2003)
Cesca (2004)
d)
visão sociológica
Autores
Andrade (1975, 1994)
Penteado (1968)
Poyares (1974)
Fortes (2003)
Cesca (2003)
e)
abordagem diferente na classificação de públicos
Autores
França (2004)
Simões (1995) Lucien Matrat
Esquema 3: Mapa mental do cap. 2 - “Públicos em Relações Públicas”. Fonte: autora da dissertação.
70
No capítulo 1 desta pesquisa, em que se abordam estudos sobre “relacionamento em
Relações Públicas”, destaca-se Kunsch (2003), autora que considera que as ações de
relacionamento aliadas a uma comunicação integrada e planejada de forma estratégica
possibilitam à organização o equilíbrio entre os seus interesses institucionais e o de seus
públicos. Partindo dos estudos realizados até o momento, questiona-se a possibilidade destas
ações de relacionamento serem baseadas na “interação” entre a organização e seus públicos.
Dessa maneira, o capítulo a seguir apresenta um estudo sobre “interação e interatividade”,
mediada por computador.
71
3. INTERAÇÃO E INTERATIVIDADE
Estudar a interação e a interatividade, no âmbito do ciberespaço, tem se relevado um
desafio complexo para diversos pesquisadores. A complexidade, neste caso, caracteriza-se
pela multiplicidade de pontos de vista sobre o mesmo tema (SILVA, 2006). Desafio
identificado e aceito, este capítulo divide-se em duas partes, visando facilitar a exposição do
entendimento sobre este tema. Considera, ainda, o aviso de Alex Primo sobre o fato de que ao
tentar-se diferenciar estas duas noções, “tal empreitada converte-se em uma cilada” (PRIMO,
2007, p.13).
Na primeira parte, seguindo uma trajetória histórica, aborda-se a visão de cinco
autores brasileiros que realizaram pesquisas sobre o tema “interação e interatividade”:
Machado (1988, 1995), Alex Primo (1995, 2000, 2004, 2007), André Lemos (1997, 2004),
Marco Silva (1998, 2006), Lucia Santaella (2004). Já na segunda parte deste capítulo,
apresenta-se um mapeamento de sete personagens virtuais, visando-se exemplificar a
aplicação conjugada das noções estudadas através dos referenciais teóricos presentes nos três
capítulos dessa dissertação. Dessa forma, dentre as diversas visões teóricas estudadas, optou-
se por: relacionamento (KUNSCH, 2003), públicos (FRANÇA, 2004a) e interação (PRIMO,
2007).
3.1 Definições e Abordagens de Interação e Interatividade
Considerando-se a ordem cronológica dos estudos na área de interação e interatividade
no Brasil, encontra-se Arlindo Machado que, através do seu livro “A Arte do Vídeo”
31
, datado
31
MACHADO, Arlindo. A arte do vídeo. 3. ed. São Paulo: Brasiliense, 1995. 225 p.
72
de 1988, trata o termo “interativo” como sinônimo de “bidirecionalidade”. Este termo, por sua
vez, é compreendido como um mecanismo através do qual ocorre o diálogo entre o emissor e
o receptor durante a construção da mensagem.
Em 1995, Alex Primo publica o artigo “Televisão Interativa: um meio de comunicação
democrático?”
32
no qual apresenta o entendimento sobre “interatividade”, tendo como
referências Arlindo Machado (1988) e a característica da bidirecionalidade, e Andrew
Lippman
33
e os princípios de interruptabilidade, granulidade, degradação graciosa, previsão
limitada e “não-default”.
Já em 1997, Arlindo Machado retoma este tema no seu livro “Pré-cinemas & Pós-
cinemas” alertando para o fato de que (p. 250) “a interatividade, por ser um termo tão elástico
corre o risco de abarcar tamanha gama de fenômenos a ponto de não poder exprimir coisa
alguma.” Nesse mesmo ano, André Lemos publica o artigo “Anjos interativos e retribalização
do mundo. Sobre interatividade e interfaces digitais” no qual argumenta que a interação
técnica e social, entendidas por ele como elementos constitutivos da sociedade, tiveram suas
características potencializadas, na atualidade, por conta da interatividade estimulada pelas
mídias digitais.
No ano seguinte, em 1998, Marco Silva publica o artigo “O que é Interatividade” no
qual informa que “Interatividade é, a partir dos anos 80, uma condição revolucionária,
inovadora da informática, da televisão, do cinema, do teatro, dos brinquedos eletrônicos, do
sistema bancário on-line, da publicidade, etc” (SILVA, 1998, p. 27). Alex Primo, também em
1998, publica em conjunto com Márcio Cassol
34
o artigo “Explorando o conceito de
Interatividade: definições e taxonomias”, no qual os autores fazem uma ampla varredura sobre
a noção interação, considerando: suas interfaces com outras disciplinas como a física,
filosofia, sociologia, geografia, biologia, química e antropologia; a interação mediada por
32
PRIMO, Alex . TV Interativa: um meio democrático? Sociedade em Debate, v. 1, n. 1, p. 5-15, 1995.
33
Alex Primo (1995) cita Andrew Lippman através da obra: BRAND, Stewart. The media lab: inventing the
future at M.I.T. Nova Iorque: Penguin Books, 1988.
34
Márcio Cassol é bacharel em Comunicação Social pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul, tendo
Alex Primo como seu professor orientador para o trabalho de conclusão de curso de graduação “Os ideais
artísticos e de engenharia na construção de interfaces gráficas na internet”, apresentado em 2001. Dados
disponíveis em <http://lattes.cnpq.br/1458985996275598>. Acesso em: <20/10/2007>.
73
computador, tendo como referência os estudos de André Lemos (1997), Jonathan Steuer
35
,
Andrew Lippman, Arlindo Machado (1995), Steve Outing
36
e Roderick Sims
37
; a interação
pelo enfoque da comunicação humana, indicando os estudos de David Berlo
38
, Watzlawick,
Beavin e Jackson (1967) e B. Aubrey Fischer
39
; a perspectiva interacionista de Jean Piaget
40
;
até chegar a uma nova proposta de estudo, a interação vista como mútua e/ou reativa – aliás,
este foi o tema central do artigo publicado na Revista Famecos, em 2000, também por Alex
Primo.
Por fim, em 2002, Lucia Santaella apresenta o capítulo “Ciberarte de A a Z”
41
destacando a interatividade pela ótica da estética, imersão, e incorporação do
antropoformismo que começa a emergir através da ciberarte. Entrentato, é em seu livro datado
de 2004 que esta pesquisadora trabalha plenamente o conceito de interação e interatividade
nos processos comunicacionais que começam a ocorrer no ciberespaço.
Após esse panorama histórico, sobre a interação e interatividade para os principais
pesquisadores desta área, será apresentado, nos itens a seguir e de forma mais específica,
como cada um deles tem trabalhado este tema, isto é: a) Arlindo Machado; b) André Lemos;
c) Marco Silva; d) Lucia e, e) Alex Primo, a saber:
a) Arlindo Machado
42
apresenta a interatividade na perspectiva da produção artística,
observando, a partir de meados da década de 80, a tendência das artes visuais serem
35
STEUER, Jonatahn. Defining virtual reality: dimensions determining telepresence. Journal of Comunication,
v.42, n. 4, p. 72-93. Autumm 1992. Disponível em: <http://www.presence-
research.org/papers/steuer92defining.pdf>. Acesso em <20/10/2007>.
36
OUTING, Steve. What Exactly is “Interactivity”? Editor & Publisher News Page. Dezembro 1998.
Disponível em <http://www.mediainfo.com/ephome/news/newshtm/stop/st120498.htm>. Acesso em:
14/12/1999.
37
SIMS, Roderick. Interactivity: a forgotten art?, 1995. Disponível em
<http://itech1.coe.uga.edu/itforum/paper10/paper10.html>. Acesso em: 20/10/2007.
38
BERLO, David K. O processo da comunicação: introduçãoà teoria e a prática. São Paulo: Martins Fontes,
1991.
39
FISCHER, B. Aubrey. Interpersonal communication: pragmatics of human relationships. New York:
Random House, 1987.
40
PIAGET, Jean. Biologia e conhecimento: ensaio sobre as relações entre as regulações orgânicas e os
processos cognoscitivos. 2. ed. Petrópolis: Vozes, 1996. 423 p.
41
In: Diana Domingues. (Org.). Criação e interatividade na ciberarte. 1 ed. São Paulo: Experimento, 2002,
v. 1, p. 13-16.
42
Arlindo Machado é professor doutor da Universidade de São Paulo e professor titular da Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo. Tem experiência nas áreas de Artes e Comunicação, com ênfase em
Estética e Linguagem do Vídeo, atuando principalmente nos seguintes temas: artes eletrônicas, arte e tecnologia,
vídeo-arte, imagem eletrônica, teoria da comunicação e televisão de qualidade. Disponível em:
<http://lattes.cnpq.br/2824538159346800>. Acesso em: <20/10/2007>.
74
entendidas como experimentos estéticos que estimulam o diálogo com o espectador
que, por sua vez, deixa de lado a postura passiva de mero receptor. Nesse sentido,
verifica-se o estudo de tecnologias interativas em experiências envolvendo
simuladores, videotextos, videodiscos digitais, banco de imagens, sons, etc. “[...] obras
que existem em estado potencial, mas que pressupõem o trabalho de ‘finalização’
provisória do leitor/espectador/usuário.” (MACHADO, 1997, p. 252, grifo do autor).
Este pesquisador ainda contribuiu para o tema apresentando um levantamento
histórico, citando que a interatividade é considerada primeiramente na década de 30,
por Bertolt Brecht, e, depois, na década de 70, por Raymond Williams e Hans M.
Enzensberger.
Bertolt Brecht
43
, em 1932, defendia a inserção democrática dos meios de comunicação
junto à população, expondo a sua idéia de uso para o sistema radiofônico alemão,
tecnologia de comunicação evidente nos anos de 1930. Hans M. Enzensberger
44
, em
1979, abordou a interatividade como uma noção a ser incorporada pelos meios de
comunicação, no sentido de torná-los bidirecionais, mediante um sistema de trocas, de
intercâmbios e de conversação entre os envolvidos no processo de comunicação. Já
Raymond Williams
45
, em 1974, acreditava que as tecnologias vendidas como
interativas, na verdade, não passavam de reativas, pois, entre as opções apresentadas
ao usuário, cabia apenas a este o papel de escolher uma entre as alternativas ofertadas.
Primeiras ocorrências da noção interação/interatividade
(Arlindo Machado, 1997)
Ano Autor A interação observada no contexto
1932 Bertolt Brecht Sistema radiofônico alemão.
1974 Raymond Williams Mídias recentes para época que se intitulavam
como interativas quando ele acreditava que era
apenas reativas uma vez que as opções de
interação já estavam previstas.
43
BRECHT, Bertolt. Teoria do Rádio (1927-1932). In: MEDITSCH, Eduardo. Teorias do Rádio: textos e
contextos. Vol 1. Florianópolis: Insular, 2005. p 35-45;
44
ENZENSBERGER, Hans Magnus. Elementos para uma teoria dos meios de comunicação. Rio de Janeiro:
Tempo Universitário, 1979.
45
WILLIAMS, Raymond. Television: technology and cultural form. Hanover: University Press of New
England, 1974.
75
1979 Hans M. Enzensberger Os meios de comunicação apresentando
características como a bidirecionalidade.
Quadro 11: Registro das primeiras ocorrências da noção interação/interatividade, Machado (1997).
Fonte: adaptação de MACHADO, 1997.
Arlindo Machado teve a percepção, ainda na década de 80, quando os
computadores não eram populares como atualmente, que as novidades que estavam
por vir através da informática iriam compor um cenário complexo. Nesse cenário, a
interatividade estaria inserida numa estrutura combinatória, representada através da
metáfora do labirinto que convida a exploração sem mapa, típica atividade para
mentes inquietas e curiosas.
b) André Lemos
46
estuda a interatividade através do seu olhar de sociólogo sobre as
tecnologias da comunicação, com especial destaque para as atuais tecnologias,
definidas por ele como “medias digitais”. Dessa forma, ele apresenta a interatividade
como uma ação dialógica entre o homem e os objetos tecnológicos, isto é, uma
interação tecno-social. Para facilitar este entendimento, o autor traz o exemplo do
motorista de carro, em trânsito, no qual a interatividade se efetiva através da interação
técnica (homem-carro) e social (homem dirigindo e o trânsito). Para Lemos (1997,
2004), a interatividade abrange cinco níveis de interação, levando em conta a
graduação nas ações dialógicas (quadro 12). No entendimento deste autor, a interação
técnica pode ser considerada em dois contextos distintos: o “analógico-mecânico” -
advindo dos meios tradicionais de comunicação, e o “eletrônico-digital” presente nos
“medias digitais”, que amplia as possibilidades de ações dialógicas ao possibilitar a
criação, distribuição e interferência sobre o conteúdo, sobre os dados (quadro 12).
Entretanto, vale salientar que algumas mídias tradicionais de comunicação têm seu
potencial de interatividade alterado ao sofrerem a incorporação de algumas
tecnologias digitais. Uma evidência, nesse sentido, é o aparelho de telefone que,
atualmente, possui uma nova versão já popularizada, o “telefone celular”. Este, por
sua vez, caracteriza-se como um dispositivo comunicacional móvel que, além de
receber e transmitir o áudio, conforme o modelo, gera e dissemina dados também
46
André Lemos é doutor em Sociologia pela Université Paris V (René Descartes) e professor associado da
Universidade Federal da Bahia. Em seu currículo lattes os termos mais freqüentes na contextualização da
produção científica, tecnológica e artístico-cultural são: cibercultura, ciberespaco, comunicação, cibercidade,
cyberpunk, novas tecnologias, comportamento, arte eletrônica e cultura contemporânea. Fragmento de texto
disponível em <http://lattes.cnpq.br/5586679333125539>. Acesso em: <20/10/2007>.
76
através de textos, imagens e vídeos. Num comparativo entre estas duas versões de
aparelho telefônico, observa-se no “telefone fixo” uma alta interação social e uma
baixa interação técnica pois basta atender ou digitar o número necessário. Já no
“telefone celular”, verifica-se um maior equilíbrio entre a interação técnica (homem-
aparelho) e a interação social (homem-homem), dadas todas as possibilidades de
transmissão de dados oferecidas. Assim, André Lemos (1997, 2004) considera que o
sentido amplo da noção “interatividade” está totalmente vinculado aos “medias
digitais” e que esta, por sua vez, se concretiza através de interfaces gráficas,
entendidas como “espaços”.
Na página a seguir, o quadro comparativo apresenta exemplos de ações
dialógicas (homem-máquina), com os seus respectivos níveis e tipos de interação,
propondo-se a evidenciar o entendimento de André Lemos para as noções interação e
interatividade.
78
O olhar de André Lemos para a interação e interatividade destaca a inter-
relação entre a esfera social, o homem, e a esfera técnica, as máquinas. Esta
perspectiva acaba por ser uma visão recorrente nos seus estudos, revelando a sua
necessidade de entendimento sobre o homem contemporâneo envolvo pelos “medias
digitais”.
c) Marco Silva
47
(2006) assinala, como ponto de partida, o caráter complexo dos estudos
sobre interatividade, indicando a necessidade do diálogo e reflexões no sentido de
superar as três principais reações que tem observado em debates com críticos e
estudiosos da área: a) “aquela que vê mera aplicação oportunista de um termo ´da
moda´ para significar velhas coisas como diálogo e comunicação”; b) aquela que
“legitima a expansão globalizada do novo poderio tecno-industrial, baseado na
informática”; c) aquela que qualifica o potencial para a “rivalidade e a dominação da
técnica promovendo a regressão do homem à condição de máquina” (SILVA, 2006, p.
9, grifo do autor).
Marco Silva lançou o seu livro “Sala de Aula Interativa” no ano 2000, estando
este disponível atualmente na sua quarta edição (2006). Trata-se de uma referência
necessária a todos os estudiosos sobre o tema, pois o autor apresenta uma ampla visão
sobre a interatividade e interação, considerando uma perspectiva interdisciplinar que
envolve as áreas: educação, comunicação, mídia clássica, internet, tecnologias digitais,
arte, mercado, sociedade e cidadania.
Com essa visão interdisciplinar, Marco Silva (2006, p.92, grifos do autor)
possibilita o entendimento de que “Além da ´indústria cultural´ teríamos agora a
´indústria da interatividade´ entendida como indústria da participação que visa garantir
a adesão do consumidor”. Neste sentido, o adjetivo "interativo" é amplamente
utilizado para caracterizar um produto ou serviço com algum nível de participação ou
troca de ações. Na atualidade, encontram-se de maneira recorrente exemplos desta
questão, através de expressões como “pesquisa interativa”, “culinária interativa”,
47
Marco Silva é sociólogo, doutor em Educação (Universidade de São Paulo, 1999) e professor na Universidade
do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) e professor no PPGE da Universidade Estácio de Sá (UNESA). É
pesquisador, atuando principalmente nos seguintes temas: interatividade, educação e comunicação, cibercultura,
educação on-line e aprendizagem interativa. Fragmento de texto disponível em:
<http://lattes.cnpq.br/4556079969557919>. Acesso em: <20/10/2007>.
79
“marketing interativo”, “prova interativa”, e inclusive em chamadas publicitárias
como estas das “Pílulas da Qualidade” (anexo B): “Compre as Pílulas da Qualidade
agora mesmo e capacite seus colaboradores de maneira interativa e muito divertida”.
Dessa forma, fica evidente o enfoque mercadológico fortemente associado à noção de
interatividade, esta utilizada como um argumento de venda (SILVA, 2006; LEMOS,
2004; PRIMO, 2007). Entretanto, Marco Silva acredita que estudar a interatividade
somente pelo enfoque mercadológico resulta numa perspectiva reducionista, afinal ela
traz toda uma riqueza e complexidade associadas a uma nova modalidade
comunicacional.
Ao realizar um estudo sobre as origens do termo “interação”, Marco Silva
(2006) verificou que ele pertence a várias áreas de conhecimento. Surgiu
primeiramente associado à física, mas foi incorporado logo pela sociologia, psicologia
social, química, biologia, comunicação, até transmutar-se em “interatividade” ao
chegar no campo da informática. Dada esta abrangência, este autor, visando o seu
campo de estudos, estabeleceu o princípio de que, para ser interativo, um produto, uma
comunicação, uma obra de arte ou um equipamento precisa possuir, necessariamente,
elementos que contemplem complexidade, multiplicidade e não-linearidade, de
maneira que resulte na liberdade de participação, intervenção e criação por parte do
usuário-interlocutor. Além disso, esse pesquisador encontrou nos estudos de Arlindo
Machado (1988, 1997) a referência para estabelecer três binômios, como fundamentos
da interatividade: a) participação-intervenção; b) bidirecionalidade-hibridização; c)
permutabilidade-potencialidade. Vale destacar que estes binômios dialogam entre si,
são complementares, não excludentes e objetivam mapear algumas especificidades e
singularidades da interatividade.
• O binômio participação-intervenção envolve as perspectivas: tecnológica,
política, sensorial e comunicacional.
I. A perspectiva tecnológica tem como ponto de partida os estudos de
Justino Sinova
48
que considera os públicos como intrusos não bem-
vindos pelos gestores das mídias. Sendo assim, com as novas tecnologias,
48
Marco Silva (2006) indica os estudos de Sinova em: SINOVA, Justino. Transformación del sistema de medios.
Impactos econômicos y sociales. In: Apuntes de la sociedad interactiva: autopistas inteligentes y negócios
multimedia. FUNDESCO (org.) Cuenca (Espanha): UIMP, 1994.
80
há um forte impacto nesta relação, pois elas aumentam a presença,
participação e intervenção dos públicos no processo comunicacional.
II. A perspectiva política baseia-se nos estudos de Bertolt Brecht, Hans M.
Enzensberger e Raymond Williams, já destacados nos estudos de Arlindo
Machado (1997). Essa visão implica em instigar a necessidade da
comunidade de espectadores a terem algum poder para colocar seus
interesses na grade de programação das emissoras; em haver uma
produção conjunta entre emissor e receptor.
III. A perspectiva sensorial está vinculada aos estudos de Brenda Laurel
49
,
portanto envolve questões da pragmática da comunicação, o
comportamento vinculado ao processo comunicacional, associado à
disposição dos envolvidos em participar. O sensorial acaba por se
caracterizar como essencial para a interatividade reportando-se,
conseqüentemente, para o contexto da imersão.
IV. A perspectiva comunicacional tem como referência Marie Marchand
50
,
que evidencia o fato de observarem-se mudanças impactantes no
processo comunicacional clássico (emissão-mensagem-recepção) por
conta das atuais tecnologias digitais. Nesse sentido, há toda uma
mudança de comportamento que afeta a natureza da mensagem, o papel
do emissor e o status do receptor.
• O binômio bidirecionalidade-hibridização tem como base a crítica à teoria
comunicacional funcionalista, a crítica ao modelo unidirecional do tipo um-todos.
É no campo das artes, pelo aspecto da arte interativa, conforme destaca Arlindo
Machado (1988, 1997), que a bidirecionalidade começa a se efetivar, trazendo o
espectador como co-autor. Já a hibridização, no sentido utilizado por Marco Silva
(2006), traz a dimensão da fusão provida pela bidirecionalidade, isto é, a obra, o
autor e o espectador se tornam um todo único.
• O binômio permutabilidade-potencialidade está profundamente associado às
atuais tecnologias, pois, segundo Marco Silva (2006 p.130), “a informática
49
Marco Silva (2006) indica os estudos de Brenda Laurel, disponível em: LAUREL, Brenda. Computers as
theatre. Massachusetts: Addson-Wesley, 1991.
50
Marco Silva (2006) apresenta as idéias de Marie Marchand, disponível em: MARCHAND, Marie. Les
paradis informationnels: du Minitel aux services de communication du futur. Paris: Masson, 1987.
81
avançada [...] permite o registro e a busca de múltiplas informações de modo não
seqüencial [...] permite ao usuário ampla liberdade de navegação num oceano de
informações armazenadas.” Neste contexto, a permutabilidade se efetiva através
das incontáveis possibilidades de combinações dos dados armazenados. Assim,
emerge a potencialidade como resultante desse contexto informático-tecnológico
que promove o surgimento de infinitos tipos de criações, ou “narrativas possíveis”
como considera este autor.
Esquema 4: Mapa mental dos binômios que fundamentam a interatividade.
Fonte: adaptação da obra de Marco Silva (2006, p. 100-134)
A interatividade, para Marco Silva, não é apenas um tema de estudo. Além das
interações resultantes da leitura de seus livros e de sua atuação com professor, Silva
mantém em espaço na Internet
51
através do qual mantém quatro ambientes de
interação: páginas com conteúdos, fórum, chat e ramos de discussão com acesso
restrito aos seus alunos de educação online.
d) Lucia Santaella
52
(1983) é especialista na área da semiótica, a ciência dos signos, que
tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, seus modos de
constituição e de produção de significação e de sentido
53
. É nesta perspectiva que esta
pesquisadora constrói seu entendimento sobre interação e interatividade no contexto
comunicacional. Primeiramente, Santaella (2004) destaca a interatividade enquanto
ação do internauta no ciberespaço e que esta noção tem sido um dos tópicos centrais
51
http://www.saladeaulainterativa.pro.br/
52
Lucia Santaella é professora titular no programa de Pós-Graduação em Comunicação e Semiótica da PUCSP,
com doutoramento em Teoria Literária na PUCSP em 1973 e Livre-Docência em Ciências da Comunicação na
ECA/USP em 1993. Suas áreas mais recentes de pesquisa são: Comunicação, Semiótica Cognitiva e
Computacional, Estéticas Tecnológicas e Filosofia e Metodologia da Ciência. Fragmento de texto disponível em:
< http://lattes.cnpq.br/8886485096957731>. Acesso em 20/10/2007.
53
SANTAELLA, Lucia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1983. 114 p.
82
dos estudiosos em comunicação digital. Partindo deste ponto, a autora percebe que a
noção “interatividade” possui proximidade com as palavras: ação, agenciamento,
correlação e cooperação, o que resulta na ampliação de seu significado, conforme
demonstra o quadro, a seguir.
Ação Agenciamento Correlação Cooperação
Interatividade
Operação,
Trabalho,
Evolução
Intertrabalho Influência Mútua Contribuição,
Co-agenciamento,
Sinergia,
Simbiose
Quadro 13: O campo semântico da noção “interatividade” no cruzamento com determinadas palavras.
Fonte: Adaptação da obra de Lucia Santaella (2004, p. 253).
Procurando avançar no seu entendimento sobre o tema, Santaella (2004, p.
154) ainda propõe:
[...] uma definição mais básica de interatividade nos diz que se trata aí de
um processo pelo qual duas ou mais coisas produzem um efeito uma sobre a
outra ao trabalharem juntas. Uma definição menos genérica e mais
simplificada diz que interação é a atividade de conversar com outras
pessoas e entendê-las. Nesta última definição, está explícita a inserção da
interatividade em um processo comunicativo, que, na conversação, no
diálogo, encontra sua forma privilegiada de manifestação.
Ao tratar de processos comunicacionais, esta pesquisadora ainda defende a
“dinamicidade do processo”, visando uma troca mais equilibrada entre e emissor e
receptor. Neste sentido, cita a perspectiva da pragmática da comunicação
(WATZLAWICK; BEAVIN; JACKSON, 1967) e o surgimento, neste contexto, do
“conceito de negociação como meio de se chamar a atenção para áreas de intercâmbio
necessário entre emissor e receptor em todos os processos de comunicação.”
(SANTAELLA, 2004 p. 159).
Lucia Santaella aproxima seu ponto de vista sobre este tema ao de Arlindo
Machado (1995). Ambos associam interatividade e imersão numa mesma dimensão
composta por obras abertas, dinâmicas e comunicacionais nas quais a co-autoria e co-
criação, por parte dos “leitor/espectador/usuário/interatores”, se reconstroem a cada
experiência vivenciada.
83
e) Alex Primo
54
(2007) evidencia que a noção “interatividade” origina-se na área da
informática, mas, por ser tão abrangente, acaba sendo imprecisa e de pouca
colaboração no entendimento das interações mediadas por computador. Desta maneira,
afirma que seus estudos destinam-se à noção “interação”, sendo esta entendida como
“relação entre” os interlocutores, como relacionamento na comunicação que pode ser
visto através de dois tipos de interação: mútua e reativa. Esta concepção de Primo traz
como referência a crítica de Raymond Williams que, em 1970, já alertava para a
distinção entre os sistemas interativos e os meramente reativos. Num quadro
comparativo (quadro 14, na página a seguir), pode-se compreender o diferencial entre
estas interações, observadas através das dimensões: sistema, processo, operação,
fluxo, Throughput, relação e interface.
Através deste quadro comparativo, percebe-se que a interação mútua
caracteriza-se como um sistema aberto com relações negociadas e interdependentes,
nas quais os interagentes constroem um relacionamento, afetando-se mutuamente.
Neste contexto, o surgimento de qualquer conflito modifica o relacionamento. Já a
interação reativa, por estar inserida num sistema fechado, acaba por ser totalmente
previsível. Seu processo envolve estímulo-resposta, operando em modos de ação e
reação através de relações causais. Mesmo considerando-se esses dois tipos de
interação (mútua e reativa) ainda pode-se “pensar em algo como multi-interação, no
sentido de que várias podem ser as interações [...] Além disso, cada um interage com
seu contexto e intrapessoalmente” (PRIMO, 2000, p.89, grifo do autor). Segundo
aponta este autor, a multi-interação destaca o fato de que as interações mútuas e
reativas não são excludentes, podendo inclusive ser complementares.
54
Alex Primo é professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da UFRGS e
coordenador do Laboratório de Interação Mediada por Computador (LIMC), também na mesma instituição.
Possui mestrado em Jornalismo e doutorado em Informática na Educação.. Seu livro Interação Mediada por
Computador (Sulina, 2007) é fruto de sua tese de doutorado que foi premiada pela Sociedade Brasileira de
Estudos Interdisciplinares da Comunicação (intercom) e pela Sociedade Brasileira de Informática na Educação
(SBIE). CV Lattes disponível em < http://lattes.cnpq.br/1458985996275598 >
84
Tipologia
Dimensões
Definição Interação mútua Interação reativa
Sistema
Um conjunto de objetos ou
entidades que se inter-
relacionam entre si formando
um todo.
Aberto Fechado
Processo
Acontecimentos que
apresentam mudanças no
tempo.
Negociação Estímulo-resposta
Operação
A produção de um trabalho
ou a relação entre a ação e a
transformação.
Ações
interdependentes
Ação e reação
Fluxo
Curso ou seqüência da
relação.
Dinâmico Linear, pré-
determinado
Throughput
O que se passa entre a
decodificação e a codificação,
inputs e outputs (para usar
termos comuns no jargão
tecnicista).
O throughput afeta
o input de tal
maneira que o
output jamais pode
ser totalmente
previsto.
Reflexo ou
automatismo
Relação
O encontro, a conexão, as
trocas entre elementos ou
subsistemas.
Construção
negociada
Construção causal
Interface
Superfície de contato,
agenciamentos de articulação,
interpretação e tradução.
Virtual - cada
interação é um
complexo
matemático.
Potencial - mesmo
estímulo
apresentado por
indivíduos
diferentes nas
mesmas condições
resultarão em uma
resposta
equivalente.
Quadro 14: Interação mútua e reativa, quadro comparativo, Primo (2000).
Fonte: adaptação da obra de Alex Primo, 2000, p.86.
Ainda na perspectiva da interação através da abordagem sistêmico-relacional que
pauta a ação interpessoal, que necessariamente não precisa ser do tipo presencial, verifica-se o
85
enfoque da pragmática da comunicação humana que valoriza a interação optando por “ir além
do conteúdo, dedicando-se também ao estudo do relacionamento” (PRIMO, 2007, p. 83).
Dentre os pesquisadores da perspectiva pragmática, Primo (2007) ressalta os estudos
de Paul Watzlawick, Janet H. Beavin e Don D. Jackson (1967), pertencentes ao Instituto de
Pesquisa Mental de Palo Alto (Califórnia) e, portanto, com uma visão da interação aplicada à
psicoterapia, e B. Aubrey Fisher (1987), pesquisador americano contemporâneo, especialista
em comunicação interpessoal e grupal.
Para Watzlawick, Beavin e Jackson (1967, p.47), “qualquer comunicação implica em
cometimento, um compromisso; e, por conseguinte, define a relação”. Em outras palavras,
estes autores entendem que comunicação não apenas transmite informação, ela também impõe
um comportamento. Sendo assim, no relacionamento entre os participantes, podem ser
observados os efeitos comportamentais da comunicação. Ressalta-se, ainda, que estes autores
têm a visão da interação humana enquanto sistema aberto, isto é, um sistema que tem como
característica a interdependência das partes e o tratamento da realidade complexa. Esta noção
originou-se na Teoria Geral dos Sistemas, desenvolvida pelo biólogo e cientista alemão
Ludwig von Bertalanffy (MAXIMIANO, 2006).
Já para B. Aubrey Fisher (1987), segundo estudos de Alex Primo (2000), a
comunicação interpessoal, o relacionamento humano da interação humana são sinônimos e
estes, por sua vez, envolvem três elementos inter-relacionados: o contexto, a relação e os
participantes. Primo (2000) acredita que o destaque apenas para um destes elementos afeta o
entendimento do processo comunicacional, prejudicando a criação de ambientes interativos
mediados por computador.
A figura 3, na página a seguir, retrata uma contribuição dos estudos de Primo para esta
pesquisa, uma vez que o contexto (geográfico, social, político, temporal), a relação e os
participantes são elementos de força no estudo da interação mediada por computador. Assim,
esses elementos resultaram em categorias de análise adotadas durante a investigação das doze
“Pílulas da Qualidade”, pelo enfoque da interação entre os participantes do sistema
organização-públicos.
86
Figura 3: Elementos constitutivos da interação mediada por computador.
Fonte: adaptação da obra de Alex Primo (2000, p.86).
Outra contribuição percebida nos estudos de Alex Primo (2007) também vem
de sua aproximação com as idéias de B. Aubrey Fisher. Primo considera que relações
interpessoais ocorrem também em ambiente mediados por computador e Fisher (1987)
apresenta um gráfico sobre as dimensões negociadas das relações interpessoais
(figura- 4).
Figura 4: Dimensões negociadas das relações interpessoais.
Fonte: PRIMO 2007, p.122, sobre estudos de B. Aubrey FISHER, 1987.
Este gráfico é composto por dois eixos, horizontal e vertical, que, por sua vez,
resultam em quatro quadrantes. O eixo vertical representa a inclusão de si no relacionamento.
Verifica-se o movimento do indivíduo para o coletivo, o “individualismo”, sendo o ponto de
partida da interação para a “comunhão”. Já o eixo horizontal destaca o desenvolvimento
evolutivo da relação, o movimento da “integração” para a “desintegração” e vice-versa.
87
Conforme for trabalhada a interação, esta pode oscilar e fomentar o movimento entre
estas dimensões de relacionamento. Neste ponto, chega-se a um dos desafios motivadores das
atividades de Relações Públicas: estabelecer um relacionamento que lide com a gestão dos
interesses institucionais, visando à cooperação em sistemas organização-públicos. Aliás,
Primo (2005, 2006) também trabalha a questão do conflito e cooperação em interações
mediadas por computador, destacando o estudo necessário sobre o relacionamento que se
estabelece. Consenso e cooperação não podem ser entendidos como sinônimos, pois
cooperação está muito mais próximo ao conflito do que ao consenso.
Acredita-se que, por estudar a interação pelo viés da abordagem sistêmico-relacional,
através da visão advinda da psicologia social e humana da pragmática da comunicação, Alex
Primo seja o autor que permita uma melhor aproximação entre as noções interação e
relacionamento no universo das atividades dos profissionais de Relações Públicas.
O mapa mental contendo a estrutura do conteúdo sobre o primeiro item deste capítulo,
3.1 – “Definições e Abordagens de Interação e Interatividade” está disponível na página a
seguir.
Iniciou-se com a trajetória histórica dos pesquisadores das noções interação e
interatividade, considerando-se os seus primeiros textos publicados sobre este tema, isto é,
Machado (1988, 1997), Primo (1995, 1998), Lemos (1997), Silva (1998) e Santaella (2002).
Após, apresentou-se a visão de cada um desses pesquisadores, de maneira que ficou
evidente que cada um deles tem um olhar específico sobre o tema, isto é, Machado (1997) e o
surgimento das reflexões sobre as noções interação e interatividade na literatura e nas artes
visuais; Lemos (1997, 2004) e a interatividade tecno-social nos “medias digitais” e os níves
de interação entre “homem e máquina”; Silva (2006) e a complexidade da interação e
interatividade, desde seus fundamentos até a diversidade de entendimento destas noções nas
diversas áreas de conhecimento; Santaella (2004) e a interatividade no ciberspaço pelo ponto
de vista da dinamicidade do processo comunicacional entre emissor e receptor bem como uma
visão do campo semântico no entrecruzamento entre interatividade e os termos ação,
agenciamento, correlação e cooperação; Primo (2007) e a interação mediada por computador
pela perspectiva da pragmática da comunicação, através de uma abordagem sistêmico-
relacional que destaca a interação “entre” os interagentes.
INTERAÇÃO e INTERATIVIDADE
CAP.3 - 3.1
Histórico
1988
Arlindo Machado interativo = bidirecionalidade
1995
Alex Primo Televisão Interativa
1997
Arlindo Machafo "termo elástico"
André Lemos
interação
técnica
social
1998
Marco Silva O que é interatividade?
Alex Primo e Marcio Cassol o conceito Interatividade
2002
Lucia Santaella Cibearte de A a Z
Pesquisadores deste tema
Arlindo Machado (1997)
interatividade nas artes visuais
surgimento da noção "interação"
Bertolt Brecht (1932)
Raymond Williams (1974)
Hans M. Enzensberger (1979)
André Lemos (1997, 2004)
interatividade nos "medias digitais"
técnica
social
níveis 0 a 4
Marco Silva (2006)
interatividade
= complexidade
"indústria da interatividade"
fundamentos
binômios
participação-intervenção
perspectivas
tecnológica
política
sensorial
comunicacional
bidirecionalidade-hibridização espectador co-autor
permutabilidade-potencialidade combinação dos dados armazenados
Lucia Santaella (2004)
interatividade no ciberespaço
campo semântico
interatividade
ação
operação
trabalho
evolução
agenciamento intertrabalho
correlação influência mútua
cooperação
contribuição
co-agenciamento
sinergia
simbiose
Alex Primo (2007)
abordagem sistêmico-relacional
perspectiva pragmática
comunicação = relação = comportamento
Watzlawick, Beavin e Jackson (1967)
B. Aubrey Fisher (1987)
sinônimos
comunicação interpessoal
relacionamento humano
interação humana
dimensões negociadas das
relações interpessoais
vertical
comunhão
individualismo interação inicial
inclusão de si no relacionamento
horizontal
integração - desintegração
evolução da relação
interação
mediada por computador
elementos constitutivos
contexto
relação
participantes
tipos
reativa
mútua
multi-interação
Esquema 5: Mapa mental do cap. 3 - Interação e Interatividade (histórico e pesquisadores). Fonte: autora da dissertação.
89
O uso dos quadros comparativos teve a intenção de apresentar uma visão esquemática
e visual sobre o tema estudado, além de buscar a convergência entre o pensamento dos
autores pesquisados. Contudo, por constatar que cada um desses pesquisadores tem um ponto
de vista bem específico sobre as noções interação e a interatividade, não foi possível realizar
uma convergência entre as suas abordagens. A convergência realizada neste capítulo ocorre
no item a seguir, “3.2 - Personagens Virtuais: Exemplos de Interação e Relacionamento com
os Públicos” partindo dos estudos realizados nos capítulos 1, 2 e 3, que trataram
respectivamente sobre relacionamento e públicos, em Relações Públicas, e interação e
interatividade, aplicados a sete personagens virtuais destacando a interação na visão de Primo
(2007), o relacionamento na visão de Kunsch (2003) e os públicos, na visão de França (2004).
3.2 Personagens Virtuais: Exemplos de Interação e Relacionamento com os
Públicos
Partindo do contexto envolvendo a comunicação da organização com os seus públicos,
mediante estratégia comunicacional, no âmbito no cyberespaço e, visando a aplicação do
entendimento das noções de relacionamento, públicos e interação, na perspectiva da atividade
de Relações Públicas, apresenta-se, nesta parte do capítulo, um mapeamento contendo sete
personagens virtuais. Estes, por sua vez, são entendidos como exemplificação de uma
modalidade diferenciada de comunicação, com caráter lúdico, como uma profícua
possibilidade de comunicação estratégica a ser considerada pelos profissionais de Relações
Públicas. Por se tratar da perspectiva da comunicação estratégica, entende-se que estes
personagens virtuais atuam, mediante funções de relacionamento das atividades dos
profissionais de Relações Públicas, como intermediadores de situações comunicacionais.
Vale destacar que este mapeamento não se caracteriza como um enfoque desta
pesquisa e, portanto, será apresentado de forma abrangente, como exemplos. O objetivo da
apresentação deste mapeamento é destacar, de uma maneira aplicada, determinados conteúdos
estudados sobre relacionamento, públicos e interação, em Relações Públicas. A escolha dos
sete personagens virtuais partiu de pesquisas já realizadas neste sentido
55
. Além disso, estes
55
SCHNEIDER, Carla. Relações públicas e o uso do personagem virtual como interface estratégica de
relacionamento com os públicos. In: VIII Congresso de Ciências da Comunicação da Região Sul,
90
personagens constituem um interesse futuro de pesquisa, justamente por acreditar-se que
evidenciam todo um potencial como interface estratégica que se utiliza da interação para o
estabelecimento do relacionamento com os públicos. Segundo Baldissera (2001, p. 3) “[...]
para pensar a comunicação estratégica é preciso ser agressivo e, ao mesmo tempo, sensível
para perceber e compreender, em diferentes graus, velocidades e conformidades, os aspectos e
as singularidades dos públicos, necessárias ao processo”.
Os personagens virtuais listados, através do mapeamento, também compõem uma
retomada dos estudos de alguns teóricos apresentados nessa dissertação. Desta maneira, a
interação será observada considerando-se a tipologia definida por Alex Primo (2007), isto é,
os tipos de interação reativa, mútua e multi-interação. O relacionamento será observado de
acordo com as quatro funções da gestão de Relações Públicas (KUNSCH, 2003):
administrativa, estratégica, mediadora e política. E os públicos serão classificados segundo a
Teoria Lógica da Conceituação (FRANÇA, 2004a): essenciais constitutivos; essenciais não-
constitutivos (primários e secundários); não-essenciais; redes de concorrência e redes de
comunicação de massa.
Os procedimentos metodológicos que abrangem esta exemplificação consideram a
pesquisa e análise documental de determinados portais institucionais
56
- seguindo o critério de
estes terem um caráter público e comercial - no sentido de estimular futuros negócios
envolvendo os produtos e serviços da organização, uma vez que estes não estão dispostos,
neste tipo de portal, para comércio eletrônico. Nesse caso, a presença dos personagens
virtuais evidencia uma atuação dos mesmos como interface de interação com os públicos,
sendo esta interação percebida como o ponto de partida para o estabelecimento do
relacionamento entre a organização e seus públicos. Entende-se interface, na visão de Lemos
(1997), como um espaço de negociação que parte do princípio da simulação e articula o
diálogo entre o homem e a técnica através da interatividade.
INTERCOM SUL, 2007, Passo Fundo. Disponível em:
<http://200.204.77.119/multevento/intercom/2007/sul/cdrom/cd/resumos/R0636-1.pdf>. Acesso em: 20/10/2007.
56
Os portais institucionais considerados nesta análise documental foram:
Lux Luxo <http://www.luxluxo.com.br>;
Josapar <http://www.tiojoao.com.br/>;
Nutrella <http://www.nutrellinhas.com.br/>;
Volkswagen <http://www.vwbr.com.br/PecasAcessoriosServicos/PlanoManutencao/>;
Cyber Peogple <http://www.cyberpeople.com.br/>;
Open Bots – Interbots <http://www.openbots.org/roberta/>;
SitePal <http://www.sitepal.com/>.
Acesso em 02/12/2007.
91
Nesse sentido, criou-se e utilizou-se uma matriz-modelo contendo os seguintes itens e
suas descrições para analisar os personagens virtuais, verificando-se a interação e o
relacionamento destes com os públicos de interesse institucional.
Perfil: descrição das características específicas e exclusivas
do personagem virtual, mediante análise estética ou ainda
considerando dados expostos no site.
Interação: identificação do tipo de interação entre
personagem virtual, interlocutor (se tiver) e públicos,
podendo ser: reativa, mútua, ou multi-interação (PRIMO,
2007)
Relacionamento: função de relacionamento estabelecida a
partir da interação, podendo ser: administrativa, estratégica,
mediadora e/ou política (KUNSCH, 2003).
Espaço reservado para a
inclusão da imagem do
personagem virtual inserido
no seu suporte digital.
Públicos: classificação dos públicos partindo-se de uma
análise estética, pois muitos deles parecem estar projetados
no visual e perfil do comportamento dos personagens
virtuais, além da classificação que pode ser em: essenciais
constitutivos; essenciais não-constitutivos (primários e
secundários); não-essenciais; redes de concorrência e redes
de comunicação de massa (FRANÇA, 2004a).
Objetivo: descrição da intenção da organização junto aos seus públicos, considerando-se uma
análise preliminar do discurso da organização, através dos personagens virtuais, observando-
se imagens, textos e serviços disponibilizados.
Interlocutor: apontamento da existência ou não de um interlocutor, que atue como
intermediador entre o personagem virtual e os públicos.
Veiculação: locais onde este personagem virtual é encontrado.
Créditos: indicação do profissional ou empresa que criaram os personagens e inclusão da
data dessa criação (quando este dado estiver disponível).
Quadro 15: Matriz-modelo utilizada para o cadastro dos dados dos personagens virtuais.
Fonte: autora dessa dissertação.
92
Seguindo os critérios expostos anteriormente, a seguir serão apresentados os sete
exemplos de personagens virtuais: a) “Luxy”, da Lux Luxo; b) “Nutrellinhas”, da Nutrella); c)
“Tio João”, da Josapar; d) “ROB.E.R.T.A”, da Open Bots; e) “Recepecionista Virtual”, da
Site Pal; f) “Dr. Volkswagen”, da Volkswagen; g) “João Sabido”, do PGQP.
a) “Luxy” e as mulherices (Lux Luxo):
Perfil: a Luxy tem seu perfil descrito como mulher de
trinta anos, solteira, namoradeira e trabalhadora que
busca curtir a vida através de suas “mulherices”, isto
é, com muito humor, romance e charme no seu dia-a-
dia.
Interação: multi-interação
Relacionamento: estratégico e mediador
Públicos: essenciais não-constitutivos, mediante a
projeção de mulheres com aproximadamente 30 anos,
solteiras, independentes financeiramente que buscam
o bem-estar no seu dia-a-dia.
Objetivo: realizar vendas e relacionamento de aproximação com as consumidoras dos produtos de higiene, com
especial destaque para o sabonete “Provocateur”.
Interlocutor: existe, pois realiza a interação da organização com os públicos ao assumir a identidade da Luxy e
realizando ações como: escrever no Blog da Luxy; responder aos comentários dos públicos no Blog da Luxy,
estar disponível para conversar, em tempo real, através de programas de mensagens instantâneas como o MSN e
também através de seu perfil no Orkut (site de relacionamentos).
Veiculação: em dezembro de 2006, teve chamadas semanais em programa dedicado a mulheres, passando
vinhetas de desenho animado no qual Luxy conta suas “mulherices”. O site tem espaço para a interação com os
públicos e seu endereço na Internet é: <http://www.luxluxo.com.br> (acesso em 05/04/2007).
Créditos: Todos os direitos autorais estão associados à Lux Luxo desde 2006.
Quadro 16: Personagem Virtual “Luxy”, exemplo de multi-interação que estabelece relacionamento estratégico
e mediador com públicos essenciais não-constituivos.
Fonte: autora dessa dissertação.
Com a Luxy observa-se a “multi-interação”, pois ocorre:
• interação reativa, visto que ela fomenta situações comunicacionais envolvendo
interação reativa através das vinhetas animadas com duração de aproximadamente 3
minutos, contando histórias sobre suas “mulherices”, bem como por meio da enquete
93
com as questões: “O que faz você se sentir a mulher mais poderosa do mundo?”; “O
que te faz agir por impulso?” e, “Você se apaixona quando o cara...”;
• interação mútua realizada através de canais de comunicação abertos como o “Blog
da Luxy” e de sua presença em site de relacionamentos como o Orkut, ou ainda no
MSN Messenger (aplicativo para conversa através de mensagens instantâneas).
Quanto ao relacionamento estabelecido a partir destas interações, observa-se que é de
caráter estratégico e mediador. A estratégia observa-se nas ações que projetam
comportamentos dos públicos caracterizados neste estudo como essenciais constitutivos, ou
seja, clientes que viabilizam os objetivos de negócios da organização. O caráter mediador
desse relacionamento com os públicos verifica-se através da interação mútua, já descrita, na
qual se observam comportamentos, reações e opiniões.
b) “Nutrellinhas” e os joguinhos divertidos (Nutrella):
Perfil: o menino e a menina Nutrellinhas
Interação: reativa
Relacionamento: estratégico
Públicos: essenciais não-constitutivos, projetados
como meninos e meninas numa faixa etária estimada
entre 6 a 12 anos, alfabetizados e que costumam
acessar a Internet como entretenimento, em função
dos jogos ali disponibilizados.
Objetivo: relacionar-se com os públicos (no caso infantil) e fidelizar o vínculo das crianças junto a este produto
da Nutrella.
Interlocutor: não existe
Veiculação: estes personagens estão impressos nas embalagens dos produtos, e têm um site específico deles com
jogos interativos para as crianças. Disponível em <http://www.nutrellinhas.com.br> acesso em 05/04/2007.
Créditos: A criação dos personagens (2003) e seus direitos autoriais são de propriedade do Estúdio
2DLab/Laboratório de Desenhos. Endereço na internet: <http://www.laboratoriodedesenhos.com.br>, acesso em
05/04/2007.
Quadro 17: Personagem Virtual “Nutrellinhas”, exemplo de interação reativa que estabelece relacionamento
estratégico com públicos essenciais não-constituivos.
Fonte: autora dessa dissertação.
94
Nos personagens Nutrelinhas, observa-se a interação reativa presente no site dedicado
a eles. Este tipo de interação verifica-se pelo fato de todas as áreas de acesso deste site já
terem um roteiro específico com as possibilidades de interação já pré-estabelecidas nos jogos
disponibilizados. O relacionamento estabelecido a partir destas interações é de caráter
estratégico, pois lida com comportamentos esperados em seu público-alvo, neste caso, as
crianças, que compõem um público do tipo essencial não-constitutivo. A expectativa através
desse relacionamento está vinculada à aproximação e identificação juntos aos públicos, uma
vez que estes personagens estão impressos nas embalagens de seus produtos, sendo de fácil
identificação para o público infantil.
c) “Tio João” e as receitas deliciosas (Josapar):
Perfil: senhor de meia idade que adora cozinhar,
em especial a culinária campeira. Tem como
lema “Tudo que merece ser feito, merece ser bem
feito. Por isto que, quando cozinho, não abro mão
de um arroz sempre soltinho”. Seu sonho é “estar
na mesa de todo brasileiro”.
Interação: reativa
Relacionamento: estratégico
Públicos: essenciais não-constitutivos,
projetados em cozinheiras (os).
Objetivo: relacionar-se com os públicos e fidelizar a imagem do gaúcho aos produtos da linha Tio João, Josapar.
Interlocutor: não tem
Veiculação: este personagem está impresso nas embalagens dos produtos, participa de propagandas na mídia
impressa e tem um espaço especial que pode ser acessado através do site da empresa Josapar. Endereço na
Intermet: <http://www.tiojoao.com.br>, acesso em 05/04/2007.
Créditos: A criação do personagem (2003) é do Estúdio 2DLab/Laboratório de Desenhos, sendo os direitos
autorais adquiridos pela Josapar.
Endereços na Internet: <http://www.laboratoriodedesenhos.com.br> e <http://www.josapar.com.br> acesso em
05/04/2007.
Quadro 18: Personagem Virtual “Tio João”, exemplo de interação reativa que estabelece relacionamento
estratégico e mediador com públicos essenciais não-constituivos.
Fonte: autora dessa dissertação.
O Tio João é um personagem virtual que atua através da interação reativa com seus
públicos essenciais não-constitutivos. As interações presentes no seu site restringem-se ao
95
acesso às receitas, histórias em quadrinhos e papéis de parede para computadores, com sua
imagem. Verifica-se que a proposta não é uma interação recíproca com seus públicos,
projetados em adultos que são cozinheiros (as), mas o estabelecimento de um relacionamento
estratégico, realizado a partir da figura do personagem que é descrita como “simpática” e que
adere um caráter caseiro e familiar. Este tipo de relacionamento gera expectativas na
realização dos negócios da organização, pois o personagem aproxima-se dos seus públicos
pela empatia e familiaridade também presentes na sua imagem impressa nas embalagens dos
produtos ou ainda num formato de desenho animado em campanhas publicitárias.
d) “ROB.E.R.T.A” e o convite à conversa (Open Bots):
Perfil: Roberta é uma Relações Públicas de 29 anos,
contemporânea, solteira, sociável que adora conversar
e trabalhar.
Interação: reativa
Relacionamento: mediador
Públicos: abrange dois tipos de públicos: os
essenciais constitutivos primários, projetados nos
gestores de comunicação organizacional, profissionais
de Relações Públicas, e/ou públicos não-essenciais,
estes não projetados, mas que encontram nela uma
fonte de informação.
Objetivo: Definida também como uma “agente inteligente” objetiva uma aproximação com os públicos ao
mesmo tempo em que registra, através de arquivo de texto, todos os assuntos e interações ocorridas com seus
públicos, propiciando um estudo dos interesses apresentados pelos mesmos.
Interlocutor: não tem.
Veiculação: ROBERTA tem seu próprio endereço na Intermet: <http://www.openbots.org/roberta/>, acesso em
27/07/2007.
Créditos: Desenvolvida por Alex Primo e Luciano Coelho, em 2003, http://www.openbots.org/interbots/, acesso
em 20/07/2007.
Quadro 19: Personagem Virtual “ROB.E.R.T.A”, exemplo de interação reativa que estabelece relacionamento
estratégico e mediador com públicos essenciais constituivos primários e públicos não-essenciais.
Fonte: autora dessa dissertação.
ROB.E.R.T.A significa Robô Eletrônica de Relacionamento em Tecnologia Avançada.
Em outras palavras, é uma chatterbot – robô de conversão que se utiliza da inteligência
artificial para simular conversações em linguagem natural, baseada num banco de dados com
96
informações cadastradas. Por ter esse perfil informático, que gera situações comunicacionais a
partir de um banco de dados, portanto com um roteiro previsto para as interações, caracteriza
a interação reativa. O fato dela “dialogar” e registrar todo o conteúdo conversado revela o
estabelecimento de um relacionamento mediador, no qual busca-se o compartilhamento de
informações com os públicos. Estes, por sua vez, se observados pela projeção, seriam os
públicos essenciais constitutivos primários, compostos pelos funcionários da organização
responsáveis pela gestão da comunicação interna e externa e, conseqüentemente, do
relacionamento com os públicos, ou seja, os profissionais de Relações Públicas. Numa
segunda abordagem, ROB.E.R.T.A. pode ser associada a públicos não-essenciais,
estabelecendo também um relacionamento mediador como consultora para informações.
e) “Recepcionista Virtual” e as boas-vindas ao portal institucional (Site Pal):
Perfil: recepcionista virtual de portais corporativos.
Não tem uma identidade estabelecida por nome e/ou
perfil. Sua identidade ocorre através do visual tanto
da personagem como do cenário onde se encontra,
direcionando o perfil pretendido.
Interação: reativa
Relacionamento: estratégico
Públicos: públicos essenciais não-constitutivos
Objetivo: relacionar-se com os públicos que acessam o site da organização. O destaque, neste personagem
virtual, está no fato de ele “falar” a partir do arquivo de aúdio gravado com a voz e o discurso personalizado e
institucional do proprietário do portal corporativo.
Interlocutor: não tem
Veiculação: site dos clientes que utilizarem seus serviços, com recepcionista virtual. Isso ocorre através do
pagamento de uma mensalidade para a empresa SitePal que atua com este tipo de tecnologia.
Créditos:
SitePal <http://www.sitepal.com> acesso em 05/04/2007.
Quadro 20: Personagem Virtual “Recepcionista”, exemplo de interação reativa que estabelece relacionamento
estratégico com públicos essenciais não-constitutivos.
Fonte: autora dessa dissertação.
Por se tratar de “Recepcionista Virtual”, este personagem virtual tem um caráter
genérico, sendo adequado às necessidades das organizações que queiram utilizá-lo como uma
presença, um diferencial em seu site. O tipo de interação é reativa, pois detém um caráter
97
limitado ao se restringir a sua presença e a uma fala previamente gravada. Os públicos
esperados para este tipo de personagem virtual são os públicos essenciais não-constitutivos, os
clientes. Quanto ao relacionamento estabelecido a partir desta interação caracteriza-se como
estratégico por apresentar o diferencial do personagem virtual falando e apresentando alguma
promoção, característica de produtos, anúncio de eventos, etc. Evidencia um modo
diferenciado, e daí pode se destacar, para a divulgação dos negócios da empresa.
f) “Dr. Volkswagen”, o carismático doutor dos carros da Volks (Volkswagen):
Perfil: profissional da área de manutenção dos carros
da Volkswagen. Sabe tudo sobre estes carros, além de
ser simpático, brincalhão e carismático.
Interação: mútua
Relacionamento: mediador, estratégico e político.
Públicos: essenciais constitutivos, essenciais não-
constitutivos.
Objetivo: relacionamento de aproximação com os clientes atuais e futuros da Volkswagen.
Interlocutor: ator que fica nos bastidores fazendo a voz, os movimentos do personagem e participando do
diálogo em tempo real.
Veiculação: este personagem virtual já participou, em tempo real, de programas apresentados ao vivo, como o
Mais Você (Rede Globo) dialogando com a apresentadora Ana Maria Braga, e em programa da Band TV, com o
apresentador Datena. Além disso, foi observado também em eventos da empresa, aberto ao público externo,
como o Salão do Automóvel. Neste caso, a interação também é em tempo real, dialogando com os públicos. Para
verificar exemplos, neste sentido, acesse <http://www.cyberpeople.com.br> opção “Case”.
Créditos: CyberPeople, 2006. http://www.cyberpeople.com.br/ acesso em 20/07/2007.
Quadro 21: Personagem Virtual “Dr. Volkswagen”, exemplo de interação mútua que estabelece relacionamento
mediador, estratégico e político com públicos essenciais constituivos e públicos essenciais não-constitutivos.
Fonte: autora dessa dissertação.
De todos os personagens virtuais exemplificados, o Dr. Volkswagen é o personagem
virtual que mais apresenta possibilidades de relacionamento com os públicos, isto é, o
relacionamento mediador, o estratégico e o político. Isso ocorre em função da interação
possibilitada através dele. Esta interação é do tipo mútua, na qual há um ator que, em tempo
real, atua (em ambiente desconhecido para os públicos) fazendo os movimentos, as vozes, e
realizando todo o diálogo que surge durante a interação. Por ter esse caráter tecno-social foi
observado em pelo menos três ambientes de relacionamento: a) evento de treinamento da
empresa, envolvendo os públicos essenciais constitutivos (funcionários); b) feira de negócios
98
na qual interage com os públicos essenciais não constitutivos (clientes e futuros clientes); c)
programas televisionados em tempo real, interagindo com os apresentadores destes
programas, tendo como foco também os públicos não-constitutivos (clientes e futuros
clientes).
g) “João Sabido” e a gestão da qualidade (PGQP):
Perfil: João Sabido, protagonista que assume
identidades diferentes, conforme a história que está
protagonizando. Entretanto, todas estas identidades
estão associadas a uma pessoa que atua como lider
em processos de gestão, nas mais variadas áreas.
Interação: multi-interação (reativa e mútua)
Relacionamento: estratégico e político
Públicos: essenciais constituivos projetados em
executivos das áreas de gestão de processos e
produção.
Objetivo: relacionar-se com os públicos e disseminar informações sobre gestão da qualidade para a produtividade,
visando influenciar comportamentos.
Interlocutor: trata-se de um personagem virtual -desenhado no formato de “lâmpada”- que dialoga com o
protagonista João Sabido e deixa um recado final para os públicos.
Veiculação: através do PortalQualidade.com – Qualishop Online. Disponível em <
http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?op
tion=com_lojavirtual&task=produtos&id_categor
ia=33&Itemid=208> (último acesso 05/04/2007), ou mediante aquisição via CD-ROM ou correio eletrônico.
Créditos: Os direitos autorais do personagem João Sabido e das animações das Pílulas da Qualidade são, desde
2001, do Estúdio 2DLab/Laboratório de Desenhos. <www.laboratoriodedesenhos.com.br> (último acesso em
05/04/2007).
Quadro 22: Personagem Virtual “João Sabido”, exemplo de multi-interação que estabelece relacionamento
estratégico e político com públicos essenciais constituivos .
Fonte: autora dessa dissertação.
O João Sabido é um personagem que pode ser observado em dois ambientes de
relacionamento. Primeiramente enquanto personagem representante do PGQP, como um
consultor sobre gestão da qualidade para a produtividade, conforme campanha publicitária já
realizada em outdoors e banners através da imagem disponibilizada logo acima. Também
pode ser observado em dinâmicas de treinamento de funcionários, nas quais, ele serve de
ponto de partida para o debate sobre o assunto a ser estudado e que deve resultar numa
influência do comportamento e da cultura organizacional. O primeiro tipo de interação
99
percebida é a reativa, mas, nos ambientes de treinamento, ele fomenta a abertura de espaço
para a interação mútua, a troca de informações e o debate da controvérsia trazida por ele.
Nesses casos, ainda é necessária a presença de um profissional que faça a mediação entre as
questões propostas a partir das situações vivenciadas por João Sabido com o público essencial
constitutivo, isto é, com os funcionários. O relacionamento estabelecido a partir dessas
interações tem o caráter estratégico, pois visa a realização da missão e objetivos dos negócios
da organização. E também é político, pois há uma negociação na alteração de
comportamentos, nos quais o personagem e suas vivências são a referência de “como se deve
fazer para fazer bem feito”.
Na página a seguir encontra-se o mapa mental sobre os personagens virtuais aqui
exemplificados. Como já foi dito, não há a intenção de fazer uma análise detalhada sobre os
mesmos, suas possíveis inter-relações, etc. Estes personagens virtuais estão presentes nesta
parte do capítulo 3 no sentido de possibilitar um exercício integrado sobre alguns assuntos
estudados nos capítulos já apresentados. O que se pode destacar, neste mapa mental, é a sua
característica que permite, em uma única página, uma representação esquemática contendo
todos os personagens virtuais selecionados; a organização que cada um deles representa; a
ênfase, ou mote, apresentado através deles; a interação, o relacionamento e os públicos que
cada um deles representa, baseado no referencial teórico selecionado e citado pela autora da
dissertação.
INTERAÇÃO e INTERATIVIDADE
CAP.3 - 3.2
(personagens virtuais)
exemplos
interação
visão
Primo (2007)
relacionamento
visão
Kunsch (2003)
públicos
visão
França (2004a)
critério de seleção
estar em portais institucionais
interface de interação com os públicos
Luxy
organização Lux Luxo
ênfase
bem-estar
higiene pessoal
consumo
"mulherices"
interação multi-interação
relacionamento
estratégico
mediador
públicos
essenciais não-constitutivos
projeção
mulheres de aproximadamente 30 anos
solteiras
independentes financeiramente
Nutrellinhas
organização Nutrella
ênfase
diversão joguinhos na internet
alimentação pãezinhos como tema nos joguinhos
interação reativa
relacionamento estratégico
públicos
essenciais não-constitutivos
projeção
meninos e meninas
faixa etária estimada:
6 a 12 anos
Tio João
organização Josapar
ênfase
receitas deliciosas
culinária gaúcha
interação reativa
relacionamento estratégico
públicos
essenciais não-constitutivos
projeção cozinheiros(as)
ROB.E.R.T.A.
organizaçãoOpen Bots
ênfase
troca de informações
comunicar
interaçãoreativa
relacionamentomediador
públicos
dois tipos
essenciais constitutivos
primários
projeção
gestores da comunicação organizacional
Relações Públicas
não-essenciaisnão há projeção desses públicos
Recepcionista Virtual
organizaçãoSite Pal
ênfase
boas-vindas
companhia virtual
interaçãoreativa
relacionamentoestratégico
públicos
não há projeção dos públicos
essenciais não-constitutivos
Dr. Volkswagen
organizaçãoVolkswagen
ênfase
relacionamento com os públicos
carisma
diversão
interaçãomútua
relacionamento
mediador
estratégico
político
públicos
dos tipos
essenciais constitutivos
projeção
funcionários da manutenção
técnica dos carros
essenciais não-constitutivosnão há projeção desses públicos
João Sabido
organizaçãoPGQP
ênfase
aprendizado e adoção de técnicas de gestão da qualidade
melhoria da gestãos dos negócios
realização de bons negócios
interaçãomulti-interação
relacionamento
estratégico
político
públicos
essenciais constitutivos
projeçãogestor de organizações
Figura *: Mapa mental cap.3 - Interação e Interatividade (personagens virtuais)
Esquema 6: Mapa mental do cap. 3 - Interação e Interatividade (personagens virtuais). Fonte: autora da dissertação.
101
A partir desse exercício de convergência dos assuntos estudados na dissertação,
aplicados nestes personagens virtuais, visualizou-se a possibilidade das ações de
relacionamento entre a organização e seus públicos terem como ponto de partida, ou ainda,
serem estimuladas por estratégicas comunicacionais integradas e planejadas que utilizem-se
de situações de interação e interatividade. Dessa maneira, será realizada, no capítulo a seguir,
uma pesquisa aplicada ao estudo de caso “O Programa Pílulas da Qualidade”, visando
compreender como ocorre a interação e o relacionamento em situações comunicacionais
envolvendo personagens virtuais presentes em um dispositivo comunicacional estratégico,
audiovisual, no formato objeto de aprendizagem.
102
4. O PROGRAMA “PÍLULAS DA QUALIDADE”
Este capítulo está dividido em duas partes. Na primeira parte, apresentam-se os
elementos que constituem o caso estudado por esta pesquisa: a organização (PGQP), a
comunicação (“Pílulas da Qualidade”) e os públicos das “Pílulas da Qualidade”. Já a segunda
parte aborda os procedimentos metodológicos adotados na pesquisa, bem como a
apresentação e interpretação dos dados coletados.
4.1 O Estudo de Caso
Esta pesquisa científica está vinculada à área da Comunicação Social e seu olhar
direciona-se para a disciplina de Relações Públicas. Dessa forma, sua base parte da
observação de três elementos necessários nesse enfoque: a comunicação que se estabelece
entre uma determinada organização e seus públicos.
Dessa maneira, este subcapítulo nomeado de “O Estudo de Caso”, está dividido em
três partes. Na primeira parte, apresenta-se a organização, conhecida como Programa Gaúcho
da Qualidade para a Produtividade (PGQP), seu histórico, estrutura organizacional, visão,
missão, valores, entre outros. Já na segunda parte, realiza-se uma descrição detalhada de um
tipo de comunicação estratégica, as “Pílulas da Qualidade”, que foram criadas, produzidas e
disponibilizadas pela organização aos seus públicos. Na terceira e última parte, aborda-se uma
possibilidade de identificação dos públicos dessas “Pílulas da Qualidade”.
103
4.1.1 A organização: PGQP
O PGQP surgiu em 1992, através do decreto estadual n.
o
34.511 (anexo G),
caracterizando-se, assim, como o sétimo programa estadual criado dentro da proposta do
Programa Brasileiro da Qualidade para a Produtividade (PBQP). Segundo Ribeiro (1998),
essa iniciativa foi estabelecida no início da década de 90 como uma alternativa do governo
brasileiro, através do convênio de cooperação técnica entre Brasil e Japão, para aprimorar a
competitividade brasileira na economia mundial, após as sucessivas crises vivenciadas na
década de 80. Seis anos depois, em 1998, o PGQP se tornou uma sociedade civil organizada -
como se auto-intitula. Também é conhecida como Associação Qualidade RS/PGQP, ou
simplesmente “Qualidade RS”, apresentando-se como uma organização auto-sustentável e
não governamental que atua através de um sistema de Rede de Comitês, mediante trabalho
voluntário. Dessa forma, o PGQP/Qualidade RS
57
é integrado por representantes de toda a
sociedade: empresas, trabalhadores, universidades, consumidores, governo, entidades, etc.
Dentre suas diretrizes destacam-se:
Missão
Promover a competividade do estado para a melhoria da qualidade de vida das
pessoas através da busca da excelência em gestão com foco na sustentabilidade.
Visão
Ser referência mundial na promoção da qualidade e gestão para a competitividade
da sua região.
Meta
Ser o melhor Estado do País em Competitividade e Qualidade de Vida, segundo
os indicadores do WEF e do IDH, até o ano de 2010.
Slogan
A busca da excelência em gestão.
Quadro 23: Diretrizes definidas e divulgadas pelo PGQP.
Fonte: adaptação de informações presentes no portal institucional do PGQP, disponível em
<http://www.portalqualidade.com.br/programas/PGQP/index.asp>. Acesso em: 20/12/2007.
O PGQP informa que disponibiliza a todas as organizações o acesso à informação,
conhecimento, método, diagnóstico, treinamento, certificação e reconhecimento, mediante
baixo investimento e acesso facilitado.
A estrutura organizacional na gestão 2007/2008 (anexo H) conta com o conselho
Superior, Diretor e Fiscal, a Diretoria Técnica, a Secretaria Executiva. Esta última, por sua
57
A grande maioria dos dados sobre o PGQP, expostos aqui, estão disponíveis a partir dos endereços:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_content&task=view&id=50&Itemid=151> e
<http://www.mbc.org.br/mbc/uploads/biblioteca/1193335133.0571A.pdf>. Acesso em: 12/12/2007
104
vez está associada às gerências financeira, comercial e técnica, que estão vinculadas aos 38
comitês setoriais (grupo de organizações com atividades econômicas afins tendo como
entidades promotoras as associações comerciais e industriais). Esses comitês resultam no
relacionamento direto com as organizações que assinaram o termo de adesão e a partir de
então são sócios do PGQP.
Com mais de um milhão e cem mil pessoas envolvidas e contando com a adesão de
mais de sete mil e oitocentas organizações - dados coletados em dezembro de 2007, mas que
são constantemente expostos e atualizados a partir do painel de adesões (anexo I) - o PGQP
“acabou se tornando o Programa Estadual de maior destaque no País” (HARTMANN, 2005,
p. 278).
Além do impacto dos números apresentados pelo PGQP, sua forte atuação também se
constata pela alta capacidade de mobilização, a saber:
a) a sensibilização de agentes do RS que integram a estrutura econômica, política e
social;
b) o uso de estratégias como os comitês setoriais e regionais, bem como a necessidade
do termo de adesão que tem como objetivos específicos: identificar as organizações
interessadas no tema, e estabelecer compromissos para a evolução e o desenvolvimento da
qualidade no RS;
c) realização de atividades como os Workshops Regionais; Reuniões da Qualidade;
Prêmio Qualidade RS; Congresso Internacional da Qualidade para a Produtividade; as
Comissões Técnicas do “Sistema de Avaliação” e das “Micro e Pequenas Empresas” (parceria
com o Sebrae); Fórum Permanente de Gestão Pública (uma parceria PGQP, Sebrae e
Fecomércio/RS). Para complementar, o PGQP incentiva a gestão da qualidade nas
organizações através da criação dos selos “Qualidade RS” como “certificado de acreditação
para produtos e serviços gaúchos” e do “Parceiro Qualidade RS” para as organizações
associadas ao PGQP e que obtêm mais de 100 pontos no Sistema de Avaliação.
Segundo Antonio Maximiano (2006, p.319), pelo enfoque sistêmico, “uma
organização é um sistema composto de elementos ou componentes interdependentes”. Desta
maneira, pode-se perceber o PGQP como uma organização composta por três níveis de
sistemas: a) social – ao fomentar e disseminar os conceitos da cultura da qualidade, através de
105
atividades como reuniões, congressos, fóruns e cursos; b) estrutural – ao atuar como
referência para conhecimentos de gestão da qualidade através das comissões técnicas,
setoriais e regionais; c) técnico – ao atuar através da auditoria proporcionada pelo Sistema de
Avaliação, promovendo o selo Parcelo Qualidade RS e o Prêmio Qualidade RS.
Em termos de Teorias das Organizações, que não serão abordadas em detalhes nesta
dissertação, o PGQP demonstra atuar dentro de uma “Ecologia Organizacional”, que, segundo
BRONZO e GARCIA (2000, p.71) envolve:
[...] a importância de um novo tipo de relações interoganizacionais para
garantir o bom desempenho das empresas nos ambientes complexos atuais
[...] a importância da colaboração entre as organizações na tentativa de
modelar o ambiente ou de melhor controlar certas condições de turbulência:
chega a observar, então, o problema da coordenação das atividades
econômicas como um processo que pode envolver simultaneamente tanto a
competição quanto a cooperação entre os agentes econômicos.
Vale destacar que a Ecologia Organizacional trabalha com elementos da Teoria da
Contigência e da Teoria da Ecologia Populacional. A Teoria da Contingência foi desenvolvida
a partir dos estudos de Burns e Stalker, Joan Woodward e do Grupo de Aston e “propõe que
cada tipo de organização (orgânica ou mecânica) deve se adaptar ao seu tipo de ambiente
(turbulento ou estável), procurando dessa forma a sobrevivência e eficiência.” (MOTTA,
2003, p.44). Já a Teoria da Ecologia Organizacional, conforme expõe Motta (2003), baseia-se
nas noções de seleção natural de Darwin, na qual o ambiente tem preponderância maior na
seleção das organizações (espécies) que terão maiores condições de sobrevivência.
Gareth Morgan (2000), ao descrever sobre Ecologia Organizacional, cita Eric Trist,
que sugere esta teoria como uma forma nova e criativa de pensar e agir em relação ao cenário
atual. Nesse sentido, o estudioso vincula o mercado global como fator de sobrevivência de
muitas organizações ao meio ambiente natural, necessário para os seres vivos.
O PGQP propõe-se, através de suas diretrizes, a atuar e contribuir na difusão das
práticas da gestão da qualidade em todo o país, evidenciando, assim, o viés estratégico do
“como fazer”, o que contraria a vertente funcionalista, ainda muito usual nas organizações,
106
que opera na idéia do “como se faz”. Nesse contexto, Maria Ester de Freitas
58
(1991) destaca
o fato de que não é toda a mudança de comportamento que resulta numa mudança cultural e,
para que haja uma adesão à gestão da qualidade, é necessário que ocorra uma mudança
cultural em todos os níveis da organização. Essa autora ainda salienta que a “mudança cultural
é a definição de um outro rumo, uma nova maneira de fazer as coisas, alicerçada em novos
valores, símbolos e rituais”. (FREITAS, 1991, p. 115).
Sendo assim, o modelo de gestão da qualidade implica em mudanças culturais
significativas, transformação de mentalidades, adequação aos comportamentos, rotinas e
procedimentos esperados. O desafio é de bom tamanho e, portanto, segundo Scroferneker
(2001) e Marchiori
59
(2004) requer uma política de comunicação, um elenco de ações e
estratégicas planejadas e integradas, com foco nos seus públicos, nos valores organizacionais
e na forma de relacionamento das pessoas. Na perspectiva dos valores organizacionais, Freitas
(1991) acredita que há características em comum, freqüentemente encontradas nas culturas
organizacionais, como: a) importância do consumidor; b) padrão de desempenho excelente; c)
qualidade e inovação; d) importância da motivação dos empregados, etc. Observa-se que estes
são, em linhas gerais, os tópicos trabalhados pela gestão da qualidade e conseqüentemente
pelo PGQP.
A motivação de pessoas e influência de comportamentos, no ambiente organizacional,
reporta ao carisma aliado a liderança. Desta maneira, o líder carismático, também definido
como “transformador”, “é capaz de incentivar os seguidores a superar seu desempenho
passado e seu interesse pessoal, criando um sentido de compromentimento em relação aos
objetivos” (MAXIMIANO, 2006, p. 296). Neste contexto, é relevante destacar duas
ocorrências envolvendo o presidente do PGQP, Jorge Gerdau Johannpeter:
58
Maria Ester de Freitas possui doutorado em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas - SP
e pós-doutorado pela École des Hautes Etudes Commerciales (2004). Atualmente é professora titular da
Fundação Getulio Vargas – SP, atuando principalmente nos seguintes temas: Cultura organizacional, Psicanálise
nas organizações, Identidade, Sedução institucional. Fragmento de texto disponível em
<http://lattes.cnpq.br/6567124977912585> acesso em 10/12/2007.
59
Marlene Marchiori é doutora pela ECA - Universidade de São Paulo. Atualmente está fazendo pós-doutorado
na Purdue University, Estados Unidos e é professora adjunta da Universidade Estadual de Londrina e de cursos
de pós-graduação. Atua principalmente nos seguintes temas: cultura organizacional, comunicação
organizacional, estratégias organizacionais, comportamento organizacional e relações públicas.
Fragmento de texto disponível em <http://lattes.cnpq.br/7098175418593353> acesso em 10/12/2007.
107
• A reportagem noticiando o encontro de Jorge Gerdau Johannpeter e a recém
empossada governadora do Rio Grande do Sul, Yeda Crusius, em fevereiro de 2007. A
referida reportagem (anexo J) relata que o objetivo desse encontro é a apresentação da
proposta para a renovação da consultoria do PGQP com o governo do Estado. No
entanto, mais do que a notícia em si, evidenciaram-se dois elementos: a fotografia da
reportagem, (em grandes dimensões para a propoção da página do jornal impresso) na
qual se sobressai a imagem de Jorge Gerdau Johannpeter conversando com Yeda
Crusius, e a chamada da reportagem “Gerdau propõe renovação de consultoria”, como
se “Gerdau” fosse sinônimo de PGQP.
• A imagem de “Gerdau” no portal temático, também definido como hot site, da 41ª
Reunião da Qualiade (anexo K) aliada à chamada “Os bons exemplos da gestão da
qualidade em destaque”.
Como a gestão da qualidade envolve a necessidade de mudança cultural
organizacional e, portanto, atua com os diversos elementos que a compõem, constata-se,
nesses exemplos citados, a possibilidade de “Gerdau” ser um elemento-chave na cultura
organizacional do PGQP, conseguindo associar coerência entre a imagem (o que se percebe
através do discurso do PGQP) e a substância (o que o PGQP realiza a partir do seu discurso).
Além disso, observa-se em “Gerdau” o carisma, conceituado como “a capacidade de uma
pessoa de exercer influência difusa e intensa sobre as orientações normativas de outros
indivíduos” (ETZIONI, 1974, p. 249) que legitima a eficiência e a credibilidade desta
organização.
Dentre as tipologias organizacionais descritas por Etzioni (1974), acredita-se que o
PGQP seja “normativa”, pois seu controle predominante ocorre a partir de uma ideologia
aliada a um consenso ético, de maneira que o ingresso e a permanência de participantes ocorre
por adesão, crença nas idéias defendidas, convicção. Universidades e hospitais estão entre os
exemplos citados por este autor, para esta tipologia. Evidências, neste sentido, verificam-se
pelo fato do PGQP aliar o conceito de “adesão” a imagem de uma organização forte e
competente, visão esta que também é legitimada da imagem de Jorge Gerdau Johannpeter.
Como o próprio PGQP anuncia, sua atuação ocorre através de redes de relacionamento
que se caracterizam como regionais e setoriais. Deste tipo de relacionamento, podem surgir
108
interdependências entre as organizações envolvidas, mesmo que em nível de concorrência.
Neste panorama, trabalha-se a idéia de “cooperar para competir”. Em outras palavras,
acredita-se na cooperação e de certa forma numa interdependência entre as organizações
gaúchas, visando-se ter processos de gestão e produção bem qualificados, certificados, a
ponto de elevar a competitividade regional no nível nacional e global.
Para Kunsch (2003, p. 70) “A interdependência das organizações em si as leva ao
relacionamento e à integração com as demais, e de cada uma em si com seu mundo interno e
externo. E isto só se dará, como dissemos, por meio da comunicação e na comunicação.” É
nesta perspectiva de inter-relação das organizações com seus processos internos e externos
que verificou-se o uso de uma comunicação estratégica e específica, as “Pílulas da
Qualidade”, que são apresentadas no item a seguir, e que são investigadas, nesta pesquisa,
pelo enfoque da interação e do relacionamento.
4.1.2 A comunicação: As “Pílulas da Qualidade”
Em 2001, o PGQP, através do seu portal na Internet, o Qualidade RS
60
e do
PortalQualidade.com, apresenta uma iniciativa inédita no estado do Rio Grande do Sul. Trata-
se das “Pílulas da Qualidade”, entendidas nesta pesquisa como um dispositivo
comunicacional digital e audiovisual, no formato de objeto de aprendizagem, que se utiliza do
caráter lúdico presente na linguagem do desenho animado para apresentar conteúdos
estratégicos que visam mudanças da cultura organizacional, através da influência de
comportamentos, e, portanto, a melhoria dos processos de gestão e produção.
Segundo Liane Tarouco
61
, em seu texto “Objeto de Aprendizagem”, estes objetos
podem ser entendidos como recursos digitais que auxiliam na aprendizagem tanto presencial
quanto à distância. Ainda na visão desta autora, os objetos de aprendizagem podem ser
considerados em quatro modalidades: como ferramentas, como objetos instrucionais, objetos
de exploração e objetos para resolver problemas. Conforme se verifica nas descrições a seguir
60
Qualidade RS, é o portal corporativo originado pelo Programa Gaúcho de Qualidade e Produtividade (PGQP)
< http://www.portalqualidade.com.br/programas/PGQP/index.asp>
61
Liane Margarida Rockenbach Tarouco é doutora em Engenharia Elétrica/Sistema Digitais pela USP e
atualmente é professora titular da UFRGS. Tem experiência na área de Ciência da Computação, com ênfase em
Teleinformática, atuando principalmente nos seguintes temas: gerência de rede, educação a distância e
informática na educação. Fragmento de texto disponível em <http://lattes.cnpq.br/0878410768350416>. Acesso
em 10/01/2008.
109
sobre as “Pílulas da Qualidade”, acredita-se que elas sejam objetos de aprendizagem do tipo
instrucionais, pois se apresentam como um tutorial, num formato de história que é contada,
como exemplo a ser seguido, no sentido de orientar como fazer algo, isto é, melhorar os
processos internos de gestão e produção, visando à melhoria dos negócios.
No período observado, (outubro de 2001 a julho de 2007) encontram-se doze “Pílulas
da Qualidade”. Tais “pílulas” (apêndices A a L) têm um padrão em comum: histórias com
média de duração em torno de cinco minutos, nas quais um interlocutor conversa com o
protagonista virtual. Este, conhecido como João Sabido assume identidades diferentes em
cada “pílula”, não havendo uma continuidade da história entre elas. Geralmente, estas
histórias iniciam com o interlocutor encontrando João Sabido num momento de crise ou
problema emergente, ou ainda achando que está tudo bem, sem perceber que tem questões
que precisa melhorar na gestão de seus negócios. Todos os temas estão focados na gestão,
conforme demonstra o quadro a seguir, no qual se destaca o ano de produção e início da
veiculação, o título, a identidade assumida pelo personagem virtual protagonista e o apêndice
desta dissertação onde está a ficha com os detalhes principais de identificação, registrados
para cada uma das “Pílulas da Qualidade”.
Ano “Pílula da Qualidade” Identidade do João Sabido Apêndice
2001 O Giro do PDCA Homem que necessita emagrecer. A
2001 Gerenciamento pela Qualidade Total Proprietário: restaurante João’s. B
2001 Os Oito Critérios da Qualidade Técnico do Qualidade Futebol Clube. C
2001 Planejamento Estratégico Proprietário: da D’João Confecções. D
2003 O Programa dos 5S Prefeito da Qualicidade. E
2005 ISO 9000 Proprietário: Choqualite, fábrica de chocolates. F
2005 Os passos para adesão ao PGQP Gerente de qualidade de uma empresa. G
2005 Medição de Desempenho:
Indicadores
Gerente de atendimento do hotel Qualitel. H
2005 Benchmarking Proprietário: fábrica de móveis para escritório. I
2006 Sistema de Gestão Integrada Proprietário: TransQuality, empresa de transporte. J
2006 5S nas Escolas Diretor da Escola Aprender K
2006 Inovação ao Alcance de Todos Proprietário: Video Quality, fábrica de televisores. L
Quadro 24: Lista das doze “Pílulas da Qualidade” e identidades do João Sabido.
Fonte: autora da dissertação.
Em linhas gerais, pode-se dizer que a dinâmica das histórias nas “Pílulas da
Qualidade” ocorre em três momentos:
110
a) Cena inicial: interlocutor começa a descrever uma cena em que aparece o João
Sabido. Em algumas “pílulas” a descrição já cita o João Sabido. Em outras, a descrição vai
sendo feita e, depois de algum tempo, o interlocutor reconhece a presença de João Sabido.
b) Cenas intermediárias: o interlocutor, através do diálogo escrito, evidencia que
João Sabido está com algum problema na área de gestão (figura 5). A partir deste ponto, o
interlocutor propõe estratégias para a solução do problema. Estas são adotadas por João
Sabido (sem nenhum questionamento quanto a sua validade e adequação). O problema é
resolvido e João Sabido fica satisfeito.
c) Cena final: o interlocutor (figura 6) aparece para os públicos das “pílulas”
apresentando um breve desfecho no qual comenta sobre o que foi aprendido pelo protagonista
e convida a todos a seguir o exemplo.
Na figura 5, logo abaixo, encontra-se a imagem de uma cena da “pílula”, intitulada “O
Programa dos 5S”, na qual se observa o texto utilizado pelo interlocutor para conversar com o
protagonista João Sabido, que responde através da expressão facial.
Figura 5: João Sabido, o personagem virtual que protagoniza as “Pílulas da Qualidade”.
Fonte: cena da Pílula da Qualidade “O Programa 5s”.
111
Já na figura 6, a seguir, visualiza-se a imagem de uma cena final, momento em que,
rotineiramente, o interlocutor dirige-se aos públicos das “Pílulas da Qualidade” trazendo o
desfecho da história e os convidando para seguir o exemplo.
Figura 6: Interlocutor, dialoga com João Sabido e os públicos das “Pílulas da Qualidade”.
Fonte: cena da Pílula da Qualidade “O Programa 5s”.
Percebe-se, as “Pílulas da Qualidade” como um suporte que permite o espaço de
encontro entre o personagem virtual, protagonista das histórias, João Sabido, e o interlocutor
virtual. É neste “espaço de encontro” que se investiga a interação e o relacionamento entre
estes personagens. Vale destacar que a existência dessas “Pílulas da Qualidade” justifica-se
pela existência de seus públicos, tema exposto no item a seguir.
4.1.3 Os públicos das “Pílulas da Qualidade”
Conforme foi observado nos exemplos apresentados no capítulo 3 desta dissertação,
“Personagens Virtuais: Exemplo de Interação e Relacionamento com os Públicos”, os
referidos personagens virtuais demonstraram a possibilidade de se apresentarem como uma
projeção de determinadas características estéticas e comportamentais associadas aos públicos
de interesse institucional. Nessa perspectiva, realizou-se um levantamento das diversas
identidades assumidas pelo protagonista das “Pílulas da Qualidade”, verificando-se que, em
todas elas, o João Sabido assume o papel de gestor, conforme demonstra o quadro 25, a
seguir.
Durante a elaboração deste quadro, percebeu-se que a atividade de João Sabido esteve
vinculada a três âmbitos distintos: o pessoal, ao gerenciar a perda de peso corporal; o
organizacional, ao gerenciar a melhoria de processos de produção, de gestão e de serviços;
112
político-público, ao assumir o cargo de prefeito da Qualicidade, envolvendo-se com a gestão
de bens municipais.
Âmbito Papel Assumido por João Sabido “Pílula da Qualidade” Apêndice
Pessoal Gestor do seu peso corporal que precisa
emagrecer dez quilos.
O Giro do PDCA A
Gestor de restaurante que conta com
pouquíssimos clientes.
Gerenciamento pela Qualidade
Total
B
Gestor de time de futebol, técnico, que
está perdendo todas as partidas.
Os Oito Critérios da Qualidade C
Gestor de fábrica de confecções que
deseja ampliar seus negócios.
Planejamento Estratégico D
Gestor de fábrica de chocolates com
problema na uniformidade e qualidade
dos produtos.
ISO 9000 F
Gestor de qualidade de uma empresa que
está com os indicadores na margem
negativa.
Os passos para adesão ao PGQP G
Gestor de atendimento em hotel que não
está sendo bem avaliado pelos hóspedes.
Medição de Desempenho:
Indicadores
H
Gestor de fábrica de móveis para
escritório que tem boas vendas, mas lucro
baixo.
Benchmarking I
Gestor de empresa de transporte que
percebe que sua empresa não tem
vantagem competitiva.
Sistema de Gestão Integrada J
Gestor de escola que pretende inscrevê-la
em concurso sobre qualidade, mas
descobre que ela não tem processos que
garantam os requisitos necessários para
essa participação.
5S nas Escolas K
Organizacional
Gestor de fábrica de televisores que está
participando de feira de expositores, mas
não surgem clientes em seu estande.
Inovação ao Alcance de Todos L
Político-Público Prefeito da Qualicidade que recebe
diversas reclamações sobre as condições
de uso do Qualiparque.
O Programa dos 5S E
Quadro 25: Lista dos papéis assumido por João Sabido nas “Pílulas da Qualidade”.
Fonte: autora da dissertação.
113
Mesmo que a grande incidência, 80%, esteja localizada no perfil do gestor
organizacional, considera-se a possibilidade dos públicos das “Pílulas da Qualidade” serem
constituídos por qualquer cidadão que tenha interesse em melhorar seu sistema de gestão, que
seja em algum processo associado a sua vida particular e/ou profissional.
Vale salientar que os públicos podem ver vistos através de duas perspectivas: os
públicos “das Pílulas da Qualidade”, e os públicos “nas Pílulas da Qualidade”.
Os públicos “das Pílulas da Qualidade” são estes recém abordados, e estão vinculados
a idéia de gestores, posicionados como platéia das “pílulas”, assistindo-as. Já os públicos “nas
Pílulas da Qualidade” envolvem o ponto de vista interno das “pílulas”, isto é, abrange os
públicos que participam das interações que ocorrem nas histórias. Desta maneira, observam-se
interações do personagem virtual João Sabido com públicos que doravante serão denominados
como participantes, dentre os quais, num primeiro olhar, identificaram-se como clientes,
funcionários, colegas (pares) de trabalhos e fornecedor. Contudo, um olhar mais
aprofundando sobre a identificação destes “participantes” é realizado no item 4.2,
denominado “Procedimentos Metodológicos”.
Na página a seguir, está o mapa mental dessa primeira parte do capítulo 4, definida
como 4.1 “O Estudo de Caso” no qual se destacou: a organização, a comunicação e os
públicos.
O PGQP é a organização que participa deste estudo. Surgiu através de decreto estadual
em 1992 e desvinculou-se do Estado, adquirindo o status de sociedade civil organizada a
partir de 1998, mantendo-se através dos investimentos dos seus patrocinadores e do trabalho
voluntário. Dentre suas características, destaca-se a estrutura organizacional, composta por
conselhos, diretoria, secretaria, gerências, comitês e, por fim, as organizações que optam pelo
termo de adesão junto ao PGQP. Ficou evidente a capacidade de mobilização desta
organização através de seus comitês e diversas atividades que visam à disseminação dos
conteúdos de gestão da qualidade. A atuação do PGQP pode ver vista pela perspectiva do
enfoque sistêmico, tanto pelo viés social, como pelo estrutural e técnico. No panorama das
teorias das organizações, acredita-se que esta organização está alinhada aos critérios da
Ecologia Organizacional pelo fato de estimular as relações interorganizacionais por meio dos
comitês regionais e setoriais, vivenciando a máxima difundida por ela, isto é, “cooperar para
competir”, unir os esforços entre as organizações para que se ampliem as vantagens
competitivas no cenário complexo vinculado a globalização.
O PROGRAMA
"'PÍLULAS DA QUALIDADE"
CAP. 4 - 4.1
(O Estudo de Caso)
1. Organização
PGQP
1992 Decreto Estadual
1998 Sociedade Civil Organizada
Estrutura Organizacional
Conselhos
Superior
Diretor
Fiscal
Diretoria Técnica
Secretaria Executiva
Gerências
Financeira
Comercial
Técnica
Comitês
regionais
setoriais
Organizações com termos de adesão
Capacidade de mobilização
Enfoque sistêmico
social
estrutural
técnico
Maximiano (2006)
Teoria das Organizações
Ecologia Organizacional
Bronzo e Garcia (2000)
Motta (2003)
Morgan (2000)
Tipologia Organizacional
Normativa
Etzioni (1974)
Cultura Organizacional
gestão da qualidade
mudanças
Freitas (2001)
comunicação
Marchiori (2004)
Scroferneker (2001)
liderança carismática
Jorge Gerdau Johannpeter
Maximiano (2006)
Etzioni (1974)
2. Comunicação
"Pílulas da Qualidade"
Elementos constitutivos
personagem virtual protagonista João Sabido
interlocutor virtual Lâmpada
versão
contínua sem botões de navegação
com pausas com botões de navegação
estrutura
1. crise ou problema emergente
2. estratégia sugerida gestão da qualidade
3. adoção das estratégias sugeridas
4. satisfação do João Sabido, objetivos atingidos
5. convite para que os públicos sigam o exemplo
objetivo melhoria dos negócios das empresas
outubro 2001 a julho 2007
2001
O Giro do PDCA
Gerenciamento pela Qualidade Total
Os Oito Critérios da Qualidade
Planejamento Estratégico
2003
O Programa dos 5S
2005
ISO 9000
Os passos para adesão ao PGQP
Medição de Desempenho - Indicadores
Benchmarking
2006
Sistema de Gestão Integrada
5S nas Escolas
Inovação ao alcance de todos
3. Públicos
João Sabido
projeção dos públicos
gestores
âmbito
pessoal
organizacional
político-público
duas perspectivas
públicos
DAS "Pílulas da Qualidade"
NAS "Pílulas da Qualidade" partipantes me interação com João Sabido
Esquema 7: Mapa mental do cap. 4, “O Programa ‘Pílulas da Qualidade”- O Estudo de Caso. Fonte: a autora
da pesquisa.
115
Observou-se que o PGQP trabalha questões da cultura organizacional através da
adoção de processos associados à gestão da qualidade. Acredita-se que isso ocorre através da
liderança carismática, representada pelo presidente Jorge Gerdau Johannpeter, e da
comunicação planejada e estratégica.
A “comunicação” é outro enfoque abordado nesta parte deste subcapítulo e refere-se
exclusivamente às “Pílulas da Qualidade”, localizando no João Sabido e no interlocutor
virtual seus elementos constitutivos. Observou-se que as doze “pílulas” têm uma estrutura em
comum, que considera, progressivamente: a) uma crise ou problema emergente vivenciado
pelo protagonista; b) uma estratégia sugerida, envolvendo noções da gestão da qualidade; c) a
adoção das estratégias sugeridas; d) a satisfação de João Sabido ao ter seus objetivos
atingidos; e) o convite para que os públicos das “Pílulas da Qualidade” sigam o exemplo
recém apresentado.
Em se tratando de públicos, chega-se à terceira parte deste subcapítulo. Procurou-se
identificar os públicos das “Pílulas da Qualidade” valendo-se do pressuposto de que os
personagens virtuais podem possibilitar a projeção da estética e/ou o comportamento dos
públicos de interesse institucional. Desta maneira, mapearam-se as identidades e papéis
assumidos por João Sabido nas “Pílulas da Qualidade”. Concluiu-se que se trata da projeção
de gestores tanto em âmbito pessoal, organizacional e/ou político-público. Ainda verificou-se
que os públicos podem ser entendidos na perspectiva externa, os que estão assistindo as
“pílulas” e, portanto seriam estes os gestores identificados, bem como na perspectiva interna,
os públicos que participam nas histórias das “pílulas” interagindo com o João Sabido. Estes
públicos acabaram por ser definidos como “participantes” e fazem parte do item 4.2 da
pesquisa a ser desenvolvida a seguir.
116
4.2 Procedimentos Metodológicos
Este subcapítulo apresenta todos os dados da pesquisa realizada, e foi dividido em três
partes. Na primeira parte, descrevem-se, detalhadamente, todos os procedimentos
metodológicos utilizados. Na segunda parte, expõem-se todos os dados coletados, resultantes
da aplicação das técnicas de pesquisa. Já na terceira e última parte, faz-se a interpretação
sobre os dados coletados.
4.2.1 Materiais e Técnicas
A realização da pesquisa científica, independente da área de conhecimento, requer o
uso de métodos e técnicas que estejam alinhadas aos seus objetivos para equacionar o
problema destacado. Nesta pesquisa, o problema proposto é: “como ocorre à interação e o
relacionamento entre os interagentes, nas ‘Pílulas da Qualidade’?”. Dessa forma, a trajetória
metodológica envolveu a pesquisa documental e a análise textual discursiva.
A pesquisa dos documentos, nesse caso digitais, revelou padrões recorrentes entre as
doze “Pílulas da Qualidade”, bem como a necessidade do fichamento de cada uma delas,
considerando-se os seguintes itens:
a) Título: nome da “Pílula da Qualidade” a ser cadastrada na ficha;
b) Sinopse: descrição que considera o modo como inicia a narrativa animada, destacando
a crise ou problema emergente vivenciada pelo personagem virtual João Sabido, a
estratégica sugerida pelo interlocutor virtual e o desfecho da narrativa.
c) Crise ou problema emergente: descrição da situação enfrentada pelo protagonista
virtual, João Sabido. Cabe esclarecer que “a crise, em Relações Públicas, refere-se à
perda do controle da situação pela organização. O profissional é chamado para apagar
o incêndio” (SIMÕES, 1993, p. 30, grifo do autor). Já o problema emergente, segundo
esse autor, refere-se a um conflito iminente que pode ou não ocorrer, dependendo de
como ele for administrado.
117
d) Estratégia sugerida pelo interlocutor virtual: cópia dos tópicos principais do
conteúdo da área de gestão da qualidade apresentados ao João Sabido, como sugestão
de estratégia para a solução da questão enfrentada.
e) Falas do interlocutor virtual na cena final: cópia do texto apresentado pelo
interlocutor virtual, na cena final, na qual está se dirigindo não mais ao protagonista
virtual João Sabido, e sim aos públicos das “Pílulas da Qualidade”.
f) Iniciativa: cópia do nome das instituições patrocinadoras da concepção e
disponibilização da “Pílula da Qualidade”.
g) Conteúdo técnico: cópia do nome do profissional ou empresa responsável pela
criação do tema e roteiro que vincula uma noção de gerenciamento da qualidade à
história vivenciada por João Sabido.
h) Produção técnica: descrição do profissional ou empresa responsável pela criação e
desenvolvimento da parte técnica da “Pílula da Qualidade”, que integra o roteiro, as
cenas seqüenciais que envolvem os personagens virtuais em desenho animado, e os
efeitos sonoros. O formato final dessa produção é digital, sendo compatível com
mídias digitais como a internet, CD-ROM e DVD.
i) Ano: indicação do ano em que a “Pílula da Qualidade” foi produzida e
disponibilizada para o acesso dos públicos.
j) Acesso via Internet: indicação do endereço na Internet no qual a “Pílula da
Qualidade” pode ser assistida, tanto na versão contínua, bem como na versão com
pausa.
A seguir, apresenta-se, no quadro 26, a matriz-modelo contendo a estrutura da ficha
cadastral, na qual se observa também o espaço reservado para a inclusão da imagem de uma
das cenas da “Pílula da Qualidade”.
118
Título: Nome da “Pílula da Qualidade”
Sinopse:
Espaço reservado para a
inclusão da imagem.
Crise /
problema emergente:
Estratégia sugerida pelo
interlocutor virtual
(PGQP):
Falas do interlocutor
virtual (PGQP), na cena
final:
Iniciativa:
Conteúdo Técnico:
Produção Técnica:
Ano:
Acesso via Internet:
Quadro 26: Matriz-modelo utilizada para o fichamento das “Pílulas da Qualidade”.
Fonte: autora da pesquisa
Os dados presentes nestas fichas foram coletados direto dos documentos digitais, as
“Pílulas da Qualidade”, com exceção dos itens: sinopse e produção técnica. A sinopse refere-
se a uma descrição feita pela autora da pesquisa, considerando os critérios definidos, ou seja,
elementos principais do início e do desfecho da narrativa, bem como a estratégia sugerida
para a solução da crise ou problema emergente. Já os dados da produção técnica foram
identificados e registrados a partir dos conhecimentos da autora da pesquisa, pois ela já
trabalhou na coordenação da equipe de produção de algumas dessas “Pílulas da Qualidade”.
Para os casos em que este dado era desconhecido, foi estabelecido o contato telefônico com o
responsável dessa área no PGQP, Ilana Gomes. As fichas das “Pílulas da Qualidade”, que
apresentam os dados cadastrados, estão disponíveis nos apêndices de A a L.
Além da pesquisa documental considerou-se que:
quando os objetivos da análise se direcionam ao “como?”, o pesquisador
estará voltado à forma como a comunicação se processa, seus códigos, seu
estilo, a estrutura da linguagem e outras características do meio pelo qual a
mensagem é transmitida (MORAES, 1999, p. 13, grifo do autor).
119
Sendo assim, ao perceber a necessidade de desconstrução de cada uma das “Pílulas da
Qualidade”, encontrou-se, na análise textual discursiva, a “metodologia” mais adequada
para a obtenção do objetivo proposto, ou seja, compreender como ocorre a interação e o
relacionamento entre os interagentes, nas “Pílulas da Qualidade”.
Segundo seus autores, a análise textual discursiva é entendida como uma metodologia
de análise de dados de natureza qualitativa e “insere-se entre os extremos da análise de
conteúdo tradicional e a análise de discurso, representando um movimento interpretativo de
caráter hermenêutico” (MORAES e GALIAZZI, 2007, p. 7). Assim, esta “metodologia”
abrange três etapas recursivas: a) desmontagem dos textos; b) estabelecimento de relações; c)
captação do novo emergente.
a) A desmontagem dos textos envolveu a desconstrução e unitarização da matéria-
prima da pesquisa, isto é, as produções textuais que “constituem significantes a partir
dos quais são construídos significados” (MORAES; GALIAZZI, 2007, p. 10). A
matéria-prima da presente pesquisa é composta pela transcrição de todas as “Pílulas
da Qualidade”. Faz-se necessário esclarecer que, em paralelo à realização das
transcrições, iniciou-se a identificação, a codificação, o cadastro e a descrição das
unidades de análise (quadro 34, presente no item 4.2.2 – “Descrição dos Dados”)
justamente por elas terem sido reconhecidas a partir da desintegração dos elementos
que constituem a matéria-prima da pesquisa.
Exposto na página a seguir, o quadro 27 representa a matriz-modelo utilizada
para o registro dos dados transcritos. A coluna “PQ” considera o código da “Pílula da
Qualidade”, que pode variar entre PQ01 e PQ12. A coluna “Cena” cita o número da
cena a partir da qual os dados foram coletados, e seguiu o critério que estabelece a
troca de cena a cada vez que a cor do fundo, ou seja, a cor do cenário, muda. A coluna
“Interagentes e Situação Comunicacional” explicita os códigos definidos para cada um
dos interagentes destas narrativas – João Sabido (JS), interlocutor virtual (ITL),
públicos das “Pílulas da Qualidade” (PBL) e, públicos/participantes nas “Pílulas da
Qualidade” (PRT), bem como a sinalização que revela se houve a “ação entre os
interagentes”. Nesta pesquisa adotou-se o entendimento da noção de interação tendo
como referência os estudos de Primo (2007). Dessa maneira, observou-se a interação
pelo ponto de vista da perspectiva relacional associada à pragmática da comunicação,
isto é, “ação entre os interagentes”. A coluna “Código” traz a identificação e
codificação da linguagem expressa pelos interagentes. Já a coluna “Transcrição”
120
registra a versão “em texto”, das falas do interlocutor virtual bem como o
entendimento da linguagem utilizada por João Sabido (JS) e os participantes (PRT),
nas “Pílulas da Qualidade”.
PQ Cena Interagentes e Situação Comunicacional Código Transcrição
Quadro 27: Matriz-modelo para transcrição dos dados das “Pílulas da Qualidade”.
Fonte: autora da pesquisa
b) O estabelecimento de relações caracteriza-se por ser um processo intuitivo que visa
à síntese das unidades de análise identificadas de maneira que se resulte numa nova
ordem e compreensão sobre o objeto investigado. Nesta pesquisa, a matéria-prima foi
investigada através de cinco categorias mistas, sendo três delas do tipo “a priori” e
duas emergentes.
“Contexto, Relação e Participantes” são as “categorias a priori” que têm como
base o referencial teórico associado a Primo (2007). A categoria “Contexto” refere-
se às unidades de análise “Físico-Geográfico” e “Temporal”. Na unidade de análise
“Físico-Geográfico” buscou-se a identificação do cenário no qual se desenvolvem as
narrativas, podendo ser ambientes internos, como os organizacionais, e ambientes
externos, como algum espaço específico de uma cidade, entre outros. Já a unidade de
análise “Temporal” investigou e cadastrou, a partir do discurso das narrativas, o
registro da passagem do tempo em horas, dias, meses ou ano. A categoria
“Participantes” foi renomeada para “Interagentes”, pois acreditou-se que ela era
mais apropriada, neste caso, por abarcar todos os “atores” que participam da interação
nas “Pílulas da Qualidade", considerados unidades de análise, isto é: João Sabido (JS),
Interlocutor Virtual (ITL), Públicos “das” “Pílulas da Qualidade” (PBL) e, os
Participantes (PRT) que são os públicos “nas” “Pílulas da Qualidade”. Já a categoria
“Relação” considera os dados coletados na transcrição através da coluna
“Interagentes e Situação Comunicacional”.
Essas categorias “a priori”, e suas respectivas subcategorias resultaram na
elaboração da matriz-modelo (quadro 28) utilizada para a coletada dos dados e que é
apresentada na página a seguir.
122
Durante o percurso desta investigação sobre a interação e o relacionamento nas
“Pílulas da Qualidade" surgiram três “categorias emergentes”: expressões visuais,
expressões textuais e expressões mistas (visuais e textuais) percebidas através da
linguagem utilizada pelos personagens virtuais nas situações comunicacionais destas
narrativas.
I. A categoria “expressões visuais” é composta por duas subcategorias
“expressão facial” e “postura corporal”. Estas subcategorias revelaram a
necessidade de estudos sobre a estética das expressões faciais e corporais na
comunicação humana, aplicada em desenhos. Para Faigin (1990), expressões
faciais de fácil entendimento são identificadas através de três elementos:
sobrancelhas, olhos e boca. Já para Hooks, o estado emocional de um
personagem pode também ser observado através da posição/projeção da
cabeça, ombros e abdômen. Desta maneira, foram criadas matrizes-modelo
(quadros 29 e 30) para o registro e análise das expressões visuais dos
personagens virtuais das “Pílulas da Qualidade”.
Na página a seguir, o quadro 29 representa a matriz-modelo utilizada
para o registro dos dados pertencentes à subcategoria “expressões faciais”.
Na coluna “Código” registrou-se a expressão facial seguindo um padrão que
usa seis ou sete dígitos agrupados em três associações distintas, separadas
por pontos. O código “EF.JS.04”, por exemplo, refere-se a quarta (04)
expressão facial (EF) do personagem João Sabido (JS) que foi cadastrada e
descrita. Na coluna “Imagem” foi inserido o registro da imagem da expressão
facial investigada. Já na coluna “Descrição” foi feita a exposição sobre
observação dos elementos “olhos, sobrancelhas, boca” que constituem e
auxiliam na definição da expressão facial. Vale destacar que os dados
cadastrados a partir desta matriz-modelo estão disponíveis no quadro 35, no
item 4.2.2 – “Descrição dos Dados”.
123
Quadro 29: Matriz-modelo para o registro dos dados da subcategoria “Expressões Faciais”.
Fonte: autora da pesquisa
Já o quadro 30, apresentado logo abaixo, destaca a matriz-modelo para
o registro dos dados coletados sobre a subcategoria “postura corporal” dos
personagens virtuais investigados. Similar a matriz-modelo presente no
quadro 29, o diferencial está na coluna “Descrição” na qual é feita a
exposição da observação da posição/projeção dos elementos “cabeça, ombros
e abdômen” de cada imagem registrada. Os dados cadastrados a partir desta
matriz-modelo estão disponíveis no quadro 36, no item 4.2.2 – “Descrição
dos Dados”.
Quadro 30: Matriz-modelo para registro dos dados da subcategoria “Postura Corporal”.
Fonte: autora da pesquisa
II. A categoria “expressões textuais” refere-se às falas do interlocutor virtual
com o João Sabido e/ou públicos das “Pílulas da Qualidade”. Nesse sentido,
elaborou-se a matriz-modelo de análise considerando três momentos do
diálogo entre estes interagentes citados: cena inicial, cenas intermediárias e
cena final. Na coluna “PQ” foi citada em qual “Pílula da Qualidade” estão os
dados coletados. Na coluna “Código” registrou-se o código da expressão
Categoria “Expressões Visuais”
Subcategoria: “Expressões Faciais” (EF)
Código Imagem Descrição
Olhos:
Sobrancelhas
:
Boca
:
Categoria “Expressões Visuais”
Subcategoria: “Postura Corporal” (PC)
Código Imagem Descrição
Cabeça:
Ombros:
Abdômen:
124
textual seguindo o padrão DS.ITL.CI (discurso do interlocutor virtual na
cena inicial), DS.ITL.CM (discurso do interlocutor virtual nas cenas
intermediárias) e DS.ITL.CF (discurso do interlocutor virtual na cena final).
Na coluna “Texto” foi copiado todo o texto pertence à cena em questão. Vale
destacar que o critério que estabelece o início e o fim de uma cena, nas
“Pílulas da Qualidade” segue a idéia da troca das cores no cenário da
narrativa.
Quadro 31: Matriz-modelo para o registro dos dados da categoria “Expressões Textuais”.
Fonte: autora da pesquisa
III. A categoria “expressões mistas” refere-se a analogias visuais e textuais
também encontradas durante a transcrição das “Pílulas da Qualidade”. Sendo
assim, elaboraram-se as seguintes matrizes-modelo (quadros 32 e 33) para o
registro dos dados. A coluna “Código” expõe o número de registro para cada
dado em especial. O código “PQ01.AL.VS.01”, por exemplo, corresponde ao
cadastro 01 de uma analogia visual (AL.VS) com origem na “Pílula da
Qualidade” intitulada “O Giro do PDCA (PQ01)”. A coluna “Imagem”
serviu para o registro da imagem visual da analogia. Já a coluna
“Significante” expôs o entendimento sugerido, pela analogia. Os dados
cadastrados a partir desta matriz-modelo estão disponíveis no quadro 37, no
item 4.2.2 – “Descrição dos Dados”.
Quadro 32: Matriz-modelo para registro dos dados da subcategoria “Analogias Visuais”
Fonte: autora da pesquisa
Categoria “Expressões Textuais”
PQ Código Texto
DS.ITL.CI
DS.ITL.CM
DS.ITL.CF
Categoria “Expressões Mistas”
Subcategoria “Analogias Visuais”
Código Imagem Significante
125
Já o quadro 33, apresentado logo abaixo, destaca a matriz-modelo para
o registro dos dados coletados sobre a subcategoria “analogias textuais”.
Na coluna “Código” utilizou-se expressões do tipo “PQ01.AL.TX.01”, por
exemplo, que corresponde ao cadastro 01 de uma analogia textual (AL.TX)
com origem na “Pílula da Qualidade” intitulada “O Giro do PDCA (PQ01).
Na coluna “Texto” copiou-se as expressões textuais exatamante como elas
estão no material investigado. Por fim, a coluna “Significante” expõe o
entendimento sugerido, pela analogia. Os dados cadastrados a partir desta
matriz-modelo estão disponíveis no quadro 38, no item 4.2.2 – “Descrição
dos Dados”.
Quadro 33: Matriz-modelo para o registro dos dados da subcategoria “Analogias Textuais”.
Fonte: autora da pesquisa
c) A captação do novo emergente é a terceira etapa da análise textual discursiva. Nela,
segundo Moraes e Galiazzi (2007), surgem idéias de maneira inesperada, também
conhecidas como insights, mas que contém referência as unidades de análise
identificadas, registradas e categorizadas. Esse foi um momento de inspiração e
fruição, resultante da impregnação da pesquisadora com o material analisado. Esta
etapa, na qual ocorreu a interpretação dos dados, é descrita do item 4.2.3, desta
dissertação.
4.2.2 Descrição dos Dados
Neste subitem são apresentados todos os quadros que contém os dados coletados e
relevantes para o entendimento dos procedimentos e interpretações desta pesquisa.
O quadro 34, na página a seguir, expõe todas as unidades de análise encontradas, seus
códigos (letras e números), descrição e definição, partindo do ponto de vista da pesquisadora.
Categoria “Expressões Mistas”
Subcategoria “Analogias Textuais”
Código Texto Significante
126
Codificação, Descrição e Definição das Unidades de Análise da Pesquisa
Código Descrição Definição
PQ01 Pílula da Qualidade 01 Narrativa em desenho animado, intitulada “O Giro do PDCA”,
expondo conteúdo de gestão da qualidade sobre o PDCA (planejar,
exercitar, verificar e agir) aplicado ao exemplo da perda de peso
corporal.
PQ02 Pílula da Qualidade 02 Narrativa em desenho animado, intitulada “Gerenciamento da
Qualidade Total”, expondo conteúdo de gestão da qualidade sobre
sete ações que resultam em Qualidade Total, aplicado ao exemplo do
Restaurante João’s.
PQ03 Pílula da Qualidade 03 Narrativa em desenho animado, intitulada “Oito Critérios da
Qualidade”, expondo conteúdo de gestão da qualidade sobre oito
critérios, aplicado ao exemplo do Qualidade Futebol Clube.
PQ04 Pílula da Qualidade 04 Narrativa em desenho animado, intitulada “Planejamento
Estratégico”, expondo conteúdo de gestão da qualidade sobre seis
elementos do planejamento estratégico, aplicado ao exemplo da
D’João Confecções.
PQ05 Pílula da Qualidade 05 Narrativa em desenho animado, intitulada “O Programa 5S”,
expondo conteúdo de gestão da qualidade sobre os cinco sensos
(utilização, ordenação, limpeza, saúde e autodisciplina), aplicado ao
exemplo do Qualiparque situado na Qualicidade.
PQ06 Pílula da Qualidade 06 Narrativa em desenho animado, intitulada “ISO 9000”, expondo
conteúdo de gestão da qualidade sobre normas e grupos de
processos, aplicado ao exemplo do Choqualite.
PQ07 Pílula da Qualidade 07 Narrativa em desenho animado, intitulada “Os Passos para a Adesão
no PGQP”, expondo conteúdo de gestão da qualidade sobre os
princípios para a adesão, aplicado ao exemplo do gerente de
qualidade de uma empresa, João Sabido.
PQ08 Pílula da Qualidade 08 Narrativa em desenho animado, intitulada “O Medição de
Desempenho - Indicadores”, expondo conteúdo de gestão da
qualidade em dez objetivos definidos, aplicado ao exemplo do hotel
Qualitel.
Quadro 34: Unidades de análise das “Pílulas da Qualidade”.
Fonte: autora da pesquisa (este quadro continua nas próximas três páginas).
127
PQ09 Pílula da Qualidade 09 Narrativa em desenho animado, intitulada “Benchmarking”,
expondo conteúdo de gestão da qualidade aplicado ao exemplo
do João Sabido em viagem de negócios para a sua fábrica de
móveis para escritório.
PQ10 Pílula da Qualidade 10 Narrativa em desenho animado, intitulada “Sistema de Gestão
Integrada”, expondo conteúdo de gestão da qualidade aplicado
ao exemplo da TransQuality, empresa de transportes.
PQ11 Pílula da Qualidade 11
Narrativa em desenho animado, intitulada “5S nas Escolas”,
expondo conteúdo de gestão da qualidade sobre os cinco sensos
(utilização, ordenação, limpeza, saúde e autodisciplina),
aplicado ao exemplo da Escola Aprender.
PQ12 Pílula da Qualidade 12 Narrativa em desenho animado, intitulada “Inovação ao Alcance
de Todos”, expondo conteúdo de gestão da qualidade aplicado
ao exemplo da Video Quality, fábrica de televisores.
CN Cena da “Pílula da
Qualidade”
Todas as cenas cadastradas tiveram como critério a troca na cor
do cenário.
JS João Sabido O protagonista virtual de todas as “Pílulas da Qualidade”, um
homem com idade aproximada dos quarenta anos, loiro de olhos
verdes, gestor em situações de âmbito pessoal, organizacional
e/ou político-público.
ITL Interlocutor O interlocutor virtual de todas as “Pílulas da Qualidade”,
desenhado no formato de uma lâmpada com olhos azuis e boca
que gesticula (em algumas cenas finais), como se estivesse
falando, apesar de não haver voz.
PBL “Públicos” das “Pílulas
da Qualidade”
Os “públicos” das “Pílulas da Qualidade” constituem-se da
platéia que as assiste. Após estudo apresentado no item 4.1.3
dessa dissertação, conclui-se que se trata de gestores ou
executivos, como o João Sabido.
PRT “Participantes” nas
“Pílulas da Qualidade”
Os “participantes” nas “Pílulas da Qualidade” constituem-se de
personagens virtuais que interagem, de certa forma, com o João
Sabido nas narrativas animadas.
ITL > JS Ação do interlocutor
virtual direcionada a João
Sabido
Situação comunicacional que evidencia uma ação do
interlocutor virtual direcionada ao João Sabido.
128
ITL > PBL Ação do interlocutor
virtual direcionada aos
públicos das “Pílulas da
Qualidade”
Situação comunicacional que evidencia uma ação do
interlocutor virtual direcionada aos públicos das “Pílulas da
Qualidade”.
ITL > (JS+PRT) Ação do interlocutor
direcionada a João Sabido
e aos participantes das
“Pílulas da Qualidade”
Situação comunicacional que evidencia uma ação do
interlocutor virtual direcionada a João Sabido e aos participantes
das “Pílulas da Qualidade”.
ITL ><>< JS
JS ><>< ITL
Interação entre o
interlocutor virtual e João
Sabido (e vice-versa).
Situação de interação entre interlocutor virtual e João Sabido (e
vice-versa). A interação ocorre pois há ações comunicacionais
de ambas partes em uma ou mais cenas.
JS ><><PRT Interação entre o João
Sabido e aos participantes
das “Pílulas da
Qualidade”
Situação de interação entre João Sabido e aos participantes das
“Pílulas da Qualidade”. A interação ocorre pois há ações
comunicacionais de ambas partes em uma ou mais cenas.
ITL ><><PBL Interação entre o
interlocutor virtual e os
públicos das “Pílulas da
Qualidade”
Situação de interação entre o interlocutor virtual e aos públicos
das “Pílulas da Qualidade”. A interação ocorre pois há ações
comunicacionais de ambas partes em um das cenas.
JS > ITL Ação de João Sabido
direcionada ao
interlocutor virtual.
Situação comunicacional que evidencia uma ação de João
Sabido direcionada ao interlocutor virtual.
JS > PRT Ação de João Sabido
direcionada aos
participantes das “Pílulas
da Qualidade”
Situação comunicacional que evidencia uma ação de João
Sabido direcionada aos participantes das “Pílulas da Qualidade”.
PRT > JS Ação dos participantes
das “Pílulas da
Qualidade” direcionada a
João Sabido.
Situação comunicacional que evidencia uma ação dos
participantes das “Pílulas da Qualidade” direcionada a João
Sabido.
EF.JS Expressão facial de João
Sabido
Expressões faciais de João Sabido em situações
comunicacionais com o interlocutor virtual e/ou os participantes
nas “Pílulas da Qualidade”.
PC.JS Postura corporal de João
Sabido
Expressões corporais de João Sabido em situações
comunicacionais com o interlocutor virtual e/ou os participantes
nas “Pílulas da Qualidade”.
EF.ITL Expressão facial de
interlocutor virtual
Expressões faciais de interlocutor virtual nas cenas finais, nas
quais ele aparece e dialoga com os “públicos” das PQs.
129
DS.ITL.CI Discurso do interlocutor
virtual na cena inicial
Texto do interlocutor virtual em que este descreve a cena inicial
de cada “Pílula da Qualidade”.
DS.ITL.CM Discurso do interlocutor
virtual nas cenas
intermediárias.
Texto do interlocutor virtual no qual este sugere ao João Sabido
uma estratégica envolvendo noções de gestão da qualidade para
resolver uma crise ou problema emergente, vivenciada na
narrativa pelo protagonista.
DS.ITL.CF Discurso do interlocutor
virtual na cena final
Texto do interlocutor virtual que aparece quando este se dirige
aos “públicos” das “Pílulas da Qualidade”.
Após a observação, identificação e cadastro dessas unidades de análise verificou-se a
necessidade de desmembrar, em outras unidade de análise, as expressões visuais dos
personagens virtuais das “Pílulas da Qualidade” uma vez que elas são fundamentais na
compreensão das situações comunicacionais estabelecidas. O quadro 35, na página a seguir,
apresenta o registro de 54 imagens, agrupadas em 30 códigos distintos, que foram utilizados
na matriz (quadro 27) de transcrição das “Pílulas da Qualidade”. Cabe ressaltar que o critério
estabelecido para esta classificação das expressões faciais (EF), levou em consideração os três
elementos-chave: sobrancelhas, olhos e boca - que segundo Faigin (1990) facilitam o
reconhecimento das emoções expressas.
130
Categoria “Expressões Visuais” – Subcategoria: “Expressões Faciais” (EF)
Código Imagem Descrição
EF.JS.01
EF.PTR.01
Olhos
: bem abertos e de certa forma tensos;
Sobrancelhas
: bem expressivas, estando mais para cima (no nível do
cabelo) e/ou mais para baixo (logo acima do olhos);
Boca
: pequena/média e fechada.
(Preocupado)
EF.JS.02
Olhos: abertos;
Sobrancelhas
: tensas, pressionando parte do olho para baixo;
Boca
: pequena e fechada.
Destaque para o movimento horizontal da cabeça - que evidencia o nariz,
uma vez que o personagem está “dizendo não”.
(“Não”)
Quadro 35: Unidades de análise das expressões faciais dos personagens virtuais das “Pílulas da Qualidade”.
Fonte: autora da pesquisa (esse quadro continua nas próximas oito páginas).
131
EF.JS.03
Olhos: bem abertos;
Sobrancelhas
: arqueadas para cima (no nível do cabelo);
Boca
: grande, arqueada para cima (com uma das pontas quase tocando no
olho) e fechada;
Destaque para o movimento vertical que evidencia o nariz uma vez que o
personagem está “dizendo sim”.
(“Sim”)
EF.JS.04
EF.PRT.04
Olhos
: bem abertos;
Sobrancelhas
: arqueadas para cima (no nível do cabelo);
Boca
: grande, arqueada para cima (com uma das pontas quase tocando no
olho) e fechada.
(Satisfeito)
132
EF.JS.05
EF.PRT.05
Olhos
: abertos pela metade;
Sobrancelhas
: levemente arqueadas para cima (entre os olhos e os cabelos);
Boca
: grande, arqueada para cima (com uma das pontas quase tocando no
olho) e fechada.
(Orgulhoso)
Obs.: No registro EF.PRT.05, por exemplo, estas expressões faciais estão
sendo observadas somente no participante da “Pílula da Qualidade”.
EF.JS.06
EF.PRT.06
Olhos
: bem abertos;
Sobrancelhas
: arqueadas para cima (no nível dos cabelos);
Boca
: grande (extrapola a proporção), arqueada para cima (com uma das
pontas quase tocando no olho), aberta e mostrando os dentes.
(Feliz)
EF.JS.07
Olhos: bem abertos, mostra pálpebra de baixo (ângulo do desenho);
Sobrancelhas
: uma arqueada para cima, outra para baixo (ambas no nível
dos cabelos);
Boca
: grande, arqueada para baixo e fechada.
(Medroso)
133
EF.JS.08
Olhos
: um aberto e outro mais fechado;
Sobrancelhas
: uma arqueada para cima (no nível do cabelo) – olho aberto e
outra para baixo (perto do olho) – olho mais fechado;
Boca
: grande, arqueada para cima e fechada.
Destaque para a mão no queixo.
(Pensando)
EF.JS.09
Olhos: abertos sendo que um deles está levemente fechado e tenso;
Sobrancelhas
: uma arqueada para cima (no nível do cabelo) acompanha o
olho aberto. Já a outra está para baixo (perto do olho) e acompanha o olho
mais fechado;
Boca
: média, arqueada para baixo e fechada.
(Intrigado)
EF.JS.10
Olhos: semi-fechados, arqueados para baixo;
Sobrancelhas
: ambas arqueadas para baixo acompanham e estão no nível
logo acima dos olhos;
Boca
: grande, arqueada para cima, mostrando os dentes.
Destaque para as linhas de expressão na testa e a cor da pele do rosto que
ficou avermelhada.
(Envergonhado)
134
EF.JS.11
EF.PRT.11
Olhos
: semi-fechados, arqueados para baixo;
Sobrancelhas
: ambas arqueadas para baixo estão no nível entre os olhos e
os cabelos;
Boca
: pequena, levemente arqueada para baixo e fechada.
(Decepcionado)
EF.JS.12
Olhos: abertos pela metade e arqueados para cima;
Sobrancelhas
: ambas arqueadas para cima acompanham e estão no nível
logo acima dos olhos;
Boca
: grande, aberta, mostrando os dentes de cima e a língua.
Destaque para a mão com o dedo indicador estendido.
(Idéia!)
EF.JS.13
Olhos: abertos pela metade e arqueados para baixo;
Sobrancelhas
: ambas arqueadas para baixo acompanham e estão no nível
logo acima dos olhos;
Boca
: grande, aberta, mostrando os dentes de cima e debaixo.
Destaque para a mão segurando o lápis enquanto a outra segura o bloco de
anotações.
(Empolgado)
EF.JS.14
Olhos: um aberto e o outro semi-fechado;
Sobrancelhas
: ambas arqueadas para baixo acompanhando os olhos;
Boca
: grande, aberta, mostrando a língua.
Destaque para uma das mãos com o dedo indicador estendido nesta cena.
(Orientando a equipe)
EF.JS.15
Olhos: um aberto e o outro levemente fechado;
Sobrancelhas
: ambas arqueadas para baixo acompanhando os olhos;
Boca
: pequena e fechada.
(Constrangido)
135
EF.JS.16
Olhos
: um aberto e o outro levemente fechado;
Sobrancelhas
: ambas arqueadas;
Boca
: pequena e fechada.
Destaque para a “ruga”” na testa.
(Aflito)
EF.JS.17
EF.PRT.17
Olhos
: bem abertos;
Sobrancelhas
: ambas arqueadas para cima acompanhando os olhos e quase
no nível dos cabelos;
Boca
: grande, aberta, mostrando a língua.
(Surpresa boa!)
EF.JS.18
Olhos: semi-fechados;
Sobrancelha
: arqueada para baixo (no nível dos olhos);
Boca
: grande, mostrando os dentes de cima.
Destaque para a boca com os dentes superiores mordendo o lábio inferior,
além das linhas de expressão (indicando tensão) na testa.
(Nervoso)
136
EF.JS.19
Olhos: abertos em excesso;
Sobrancelha
: uma arqueada para cima no olho aberto e outra para baixo
(perto do olho) no olho mais fechado;
Boca
: grande, mostrando os dentes de cima e debaixo e tensa.
(No limite!)
EF.JS.20
Olhos: abertos;
Sobrancelha
: uma arqueada para cima no olho aberto e outra para baixo
(perto do olho) no olho mais fechado;
Boca
: média, fechada e tensa.
(Brabo)
EF.JS.21
Olhos: bem abertos;
Sobrancelhas
: arqueadas para cima (no nível do cabelo);
Boca
: grande e bem aberta, sem mostrar os dentes.
(Festejando)
EF.JS.22
Olhos: abertos em excesso;
Sobrancelha
: uma arqueada para cima no olho aberto e outra para baixo
(perto do olho) no olho mais fechado;
Boca
: pequena e fechada.
(Assustado)
EF.JS.23
Olhos
: semi-abertos e arqueados para cima;
Sobrancelha
: arqueadas para cima. Uma está no nível entre os olhos e os
cabelos. Já a outra está no nível dos cabelos;
Boca
: grande, fechada e arqueada para cima, (com uma das pontas quase
tocando no olho).
(Tranqüilo)
EF.JS.24
Olhos: abertos pela metade e arqueados para baixo;
Sobrancelha
: arqueadas no nível entre os olhos e os cabelos;
Boca
: grande, fechada e arqueada para baixo.
(Insatisfeito)
EF.JS.25
Olhos
: bem abertos;
Sobrancelhas
: bem expressivas estando mais para cima (no nível do cabelo)
e/ou mais para baixo (logo acima do olhos);
Boca
: grande, arqueada para cima (com uma das pontas quase tocando no
olho) e fechada.
(Confiante)
137
EF.JS.26
Olhos
: semi-abertos;
Sobrancelhas
: arqueadas para baixo;
Boca
: exageradamente aberta, mostra os dentes de cima.
Destaque para a língua que está para fora, arqueada para baixo e em
tamanho exagerado.
(Exausto)
EF.PRT.27
Olhos
: bem abertos;
Sobrancelhas
: arqueadas para cima;
Boca
: grande, arqueada para cima, aberta e mostrando os dentes.
(Alegre)
EF.JS.28
Olhos, sobrancelhas e boca direcionados para a ação realizada pelo
personagem: “medir”.
(Medindo)
EF.JS.29
Olhos, sobrancelhas e boca direcionados para a ação realizada pelo
personagem: “comer”.
(Comendo)
EF.PRT.30
Olhos, sobrancelhas e boca direcionados para a ação realizada pelo
personagem: “reclamar”.
(Reclamando)
138
Além das expressões faciais, fez-se necessário a identificação, codificação e descrição
da postura corporal do personagem virtual João Sabido, uma vez que elas também
demonstraram estabelecer ações comunicacionais. O quadro 36, a seguir, traz o registro de
oito imagens de posturas corporais de João Sabido, agrupadas em 6 códigos distintos.
Seguindo orientação de Hooks (1999) foram observadas a posição/projeção da cabeça,
ombros e abdômen.
Categoria “Expressões Visuais” – Subcategoria: “Postura Corporal” (PC)
Código Imagem Descrição
PC.JS.01
Cabeça: projetada para baixo;
Ombros
: caídos, como se estivessem pesados;
Abdômen
: esprimido.
(Desapontado)
PC.JS.02
Cabeça: projetada para baixo;
Ombros
: caídos, como se estivessem pesados;
Abdômen
: projetado para baixo.
(Preocupado)
PC.JS.03
Cabeça: projetada levemente para trás;
Ombros
: posição normal;
Abdômen
: projetado para frente.
(Confiante)
Quadro 36: Unidades de análise da postura corporal de João Sabido, nas “Pílulas da Qualidade”.
Fonte: autora da pesquisa (esse quadro continua na próxima página).
139
PC.JS.04
Cabeça, ombros e abdômen estão direcionados para a ação realizada
pelo personagem: “coletar dados”.
(Coletando dados)
PC.JS.05
Cabeça, ombros e abdômen estão direcionados para a ação realizada
pelo personagem: “receber certificação”.
(Recebendo certificação)
PC.JS.06
Cabeça, ombros e abdômen estão direcionados para a ação realizada
pelo personagem: “correr”.
(Correndo)
Para o registro e análise da categoria “Expressões Mistas – Analogias Visuais” foi
feita a coleta dos dados, expostos no quadro 37, na página a seguir. Constatou-se a existência
de dez ocorrências de analogias visuais presentes em todo o material investigado sobre as
“Pílulas da Qualidade”.
140
Quadro 37: Unidades de análise da subcategoria “Analogias Visuais”.
Fonte: autora da pesquisa (esse quadro continua na próxima página).
Categoria “Expressões Mistas”
Subcategoria “Analogias Visuais”
Código Descrição Significante
PQO1.AL.VS.01
Fazer dieta, emagrecer.
PQO1.AL.VS.02
João sabido se sentindo leve, “caminhando nas nuvens”.
PQ02.AL.VS.03
Chutar o balde, desistir.
PQ02.AL.VS.04
Juntos na mesma causa, batalha.
PQ02.AL.VS.04
Aprovação dos clientes.
PQ03.AL.VS.05
Fazer gol, atingir os objetivos.
141
A categoria “Expressões Mistas” ainda refere-se à subcategoria “analogias textuais”
que contou com vinte ocorrências observadas nas doze “Pílulas da Qualidade”. Esses dados
foram registrados no quadro 38, na página a seguir:
PQ04.AL.VS.06
Trabalhar em equipe, idéias surgindo.
PQ04.AL.VS.07
Ampulheta girando, tempo passando.
PQ05.AL.VS.08
Três telefones tocando simultaneamente, muito ocupado e problemas
acontecendo.
PQ05.AL.VS.09
Banheiro, local de sujeira e limpeza.
PQ09.AL.VS.10
Movimento de sobe e desce do avião (lucro e custos)
142
Quadro 38: Unidades de análise da subcategoria “Analogias Textuais”.
Fonte: autora da pesquisa.
Para Moraes e Galiazzi (2007), a análise textual discursiva também se caracteriza pelo
envolvimento exaustivo, e em profundidade, do pesquisador com a matéria-prima de seu
objeto de estudo. À medida que a pesquisa foi se desenvolvendo, através dos dados
identificados e coletados, seguindo os procedimentos metodológicos já descritos, iniciou-se
uma primeira análise deles, mediante a composição do mapa mental dessa parte da pesquisa.
Vale destacar que o uso do mapa mental (apresentado no final desse capítulo) facilitou o
entendimento dos elementos constitutivos das duas primeiras etapas “desmontagem dos
textos” e “estabelecimento de relações”, que efetivamente resultaram num todo interligado e
Categoria “Expressões Mistas”
Subcategoria “Analogias Textuais”
Código Texto Significante
PQ01.AL.TX.01 Começou a perder os cabelos Estava nervoso.
PQ02.AL.TX.02 Dar a volta por cima Superar o problema enfrentado.
PQ02.AL.TX.03 Por as cartas na mesa Avaliar os dados com a equipe, sem mistério.
PQ03.AL.TX.04 Parece que andou pisando na bola Erros em certa(s) atitude(s).
PQ03.AL.TX.05 Não está com a bola toda Não está conseguindo atingir seus objetivos.
PQ03.AL.TX.06 Vou te dar uma mão. Vou auxiliar na melhoria do seu problema.
PQ03.AL.TX.07 Decisão no "chute" Não faça de “qualquer jeito”, faça do jeito certo.
PQ03.AL.TX.08 As PESSOAS também não podem ficar
para escanteio!
Temos que dar atenção para as pessoas
(públicos).
PQ03.AL.TX.09 Tá com a bola,cheia agora, hein? Obteve sucesso nos seus objetivos.
PQ04.AL.TX.10 Não perdermos o fio da meada… Não perdemos a sustentabilidade dos negócios.
PQ04.AL.TX.11 Arregaçar as mangas…. ter nas mangas
um bom diferencial
Começar a trabalhar... tem uma vantagem
competitiva.
PQ04.AL.TX.12 Para que não fiquemos de cinto apertado! Para que não tenhamos recessão.
PQ06.AL.TX.13 Doce sonho de criança Objetivo atingido com muita felicidade.
PQ06.AL.TX.14 Se continuar assim, o resultado vai ser
meio amargo
Se continuar assim, não teremos bons resultados.
PQ06.AL.TX.15 Não precisa entregar os doces… Não precisa entregar o que você tem de melhor e
lhe agrada tanto.
PQ06.AL.TX.16 Isso não é delicioso? Não é uma satisfação?
PQ06.AL.TX.17 A Choqualite é mesmo energética A Choqualite é mesmo produtiva.
PQ09.AL.TX.18 Pé na tábua Vamos em frente, em busca do progresso.
PQ09.AL.TX.19 Fará sua empresa voar mais alto Fará sua empresa obter grandes ganhos.
143
recursivo. Partindo dessa visão já foi possível estabelecer algumas interpretações que são
descritas no item a seguir.
4.2.3 Interpretações
Com os dados coletados, registrados e interligados começam a emergir percepções
sobre o objeto de estudo, visando responder o problema da pesquisa. “No contexto da análise
textual interpretar é construir novos sentidos e compreensões, afastando-se do imediato e
exercitando uma abstração”. (MORAES; GALIAZZI, 2007, p.36).
Nesta perspectiva da abstração, cabe evidenciar que o ponto de vista da pesquisadora
teve como referência os estudos de Primo (2007), que considera a interação e o
relacionamento pelo enfoque relacional, destacando a “ação entre” os interagentes. O próprio
enunciado do problema da pesquisa já apresentava indícios dessa visão: como ocorre a
interação e o relacionamento “entre” os interagentes das “Pílulas da Qualidade”.
Percebeu-se, frente à transcrição das “Pílulas da Qualidade” que os interagentes e as
situações comunicacionais são pontos fundamentais para o entendimento da interação e
relacionamento, nas “Pílulas da Qualidade”. Sendo assim, grande parte dos esforços foram
investidos na observação das situações comunicacionais “entre” os interagentes, bem como na
linguagem utilizadas por eles, nessas circunstâncias.
Em se tratando de interagentes, eles foram observados através da categoria
“interagentes” sendo entendidos como os elementos-base de análise dessa pesquisa uma vez
que são o ponto de partida para as demais investigações. Foram identificados quatro
interagentes, sendo três deles com perfil virtual/online (João Sabido, Interlocutor e
Participantes) e um com perfil real/offline. Vale esclarecer que as descrições e interpretações
dos interagentes, expostas a seguir, apresentam uma visão abrangente sobre estes perfis, uma
vez que o escopo desta pesquisa contempla as “ações entres os interagentes” e não o estudo
individualizado de cada um.
a) O João Sabido (JS) também é conhecido como o protagonista virtual destas narrativas
e se caracteriza como um homem hipernarcisista que, conforme aponta Lipovetsky
144
(2004a) está voltado para a superação de seu desempenho e o culto a excelência, um
ser paradoxal que exprime, no mesmo contexto, prazer e angústia. Nas PQs esse
personagem virtual adota como linguagem a comunicação não-verbal, observadas
através de expressões faciais e corporais. Do mapeamento realizando e apresentado no
quadro 35, resultou-se na interpretação de 23 estados emocionais: preocupado,
satisfeito, orgulhoso, feliz, medroso, pensando, intrigado, envergonhado,
decepcionado, "idéia!", empolgado, constrangido, aflito, "surpresa boa!", nervoso, "no
limite!", brabo, festejando, assustado, tranqüilo, insatisfeito, confiante, exausto. A
interpretação destes estados emocionais teve como referência, além dos elementos
olhos, sobrancelhas e boca, a observação do contexto geral da situação
comunicacional, partindo da condição de ser um momento favorável ou desfavorável
para o interagente. Além disso, considerou-se o estudo das seis expressões facias
básicas que, segundo Faigin (1990) são: tristeza, raiva, alegria, medo, contrariedade e
surpresa. Constatou-se, ainda, que determinadas expressões faciais estavam vinculadas
a alguma ação específica que estava sendo realizada pelo personagem virtual e,
portanto, foram registradas as expresssões: dizendo “sim”, dizendo “não”, orientando
a equipe, medindo, comendo. Quanto à tendência de comportamento revelada através
das atitudes de João Sabido, observadas nas situações comunicacionais, verificou-se a
sua predisposição em aprender e adotar todas as estratégias sugeridas pelo interlocutor
virtual, no sentido de minimizar uma crise organizacional ou ainda prevenir-se de um
problema organizacional emergente.
b) O interlocutor virtual (ITL) tem presença em quase todas as cenas das “Pílulas da
Qualidade”. Seu discurso, em linhas gerais, traz elementos que estimulam a adoção da
“eficiência técnica” que, segundo estudos de Lipovetsky (2004a) se caracteriza pela
busca da melhoria contínua dos processos organizacionais de gestão e produção, de
maneira que resulte em produtos e serviços altamente competitivos por terem seus
custos de produção reduzidos. Este estímulo a adoção de tais técnicas acaba sendo
exemplificado, nesse caso da pesquisa, através das interações entre os personagens
virtuais das “Pílulas da Qualidade”. Além disso, percebeu-se, através do discurso do
interlocutor virtual nas cenas finais das narrativas, que o objetivo maior é fomentar a
realização de bons negócios, em função do uso recorrente da expressão “bons
negócios” observada em sete “Pílulas da Qualidade” (PQ04, PQ05, PQ06, PQ08,
145
PQ09, PQ10, PQ12), do total de doze, chegando assim em 58,3% de ocorrências com
esta característica.
c) Os participantes, são considerados também como os “públicos nas Pílulas da
Qualidade”, dentres os quais identificou-se: clientes, colaboradores, diretor,
fornecedores, concorrentes, comunidade e gestores/executivos de áreas distintas. A
grande maioria das situações comunicacionais envolvem colaboradores, clientes e
fornecedores, compondo assim os públicos que França (2004a) classifica como
“essenciais não-constitutivos ou de sustentação” que são fator crítico para a
manutenção e sustentabilidade dos negócios da empresa.
d) Os públicos já foram identificados no subcapítulo 4.1.3, sobre os quais se considera a
possibilidade de serem executivos e gestores organizacionais, como o João Sabido.
Num primeiro momento ficou a impressão que faziam parte apenas da audiência das
PQs. Entretanto, com a realização da pesquisa percebeu-se que há cenas em que o
interlocutor virtual promove a interação com esses públicos. Na PQ01 – “O Giro do
PDCA”, por exemplo, nas cenas 10 e 20 (de um total de 27) o interlocutor virtual
propõe um jogo direto no espaço virtual da PQ ao apresentar a seguinte fala: “Clique
apenas sobre os recursos necessários para deixar o João Sabido equipado.” Situação
similar ocorre na cena 15 da PQ11 – “5S nas Escolas”, através do convite “Ajude o
João a localizar a bola, clicando sobre ela.”
Definidos os interagentes, a pesquisa direcionou-se para as situações comunicacionais
vivenciadas por eles. Estas “situações comunicacionais” são entendidas como circunstâncias
específicas nas quais há comunicação envolvendo o meio, os participantes, e a(s)
mensagem(s). Tendo isso posto, verificou-se que as situações comunicacionais com os
interagentes podem, conforme a cena da PQ, resultar na interação entre eles. As situações
comunicacionais e seus respectivos interagentes encontradas, foram:
• ITL > JS: ação comunicacional do interlocutor virtual direcionada ao João Sabido;
• JS > ITL: ação comunicacional de João Sabido direcionada ao interlocutor virtual;
• JS > PRT: ação comunicacional de João Sabido direcionada aos participantes;
• PRT > JS: ação comunicacional dos participantes direcionada ao João Sabido;
146
• ITL > PBL: ação comunicacional do interlocutor virtual direcionada aos públicos;
• PBL > ITL: ação comunicacional dos públicos direcionada interlocutor virtual.
Num primeiro olhar já foi possível perceber que não há situações comunicacionais
entre o interlocutor virtual e os participantes (ITL > PRT); entre João Sabido e os públicos (JS
> PBL); entre os públicos e João Sabido (PBL > JS) e entre os públicos e os participantes
(PBL > PRT). Isso ocorre, como será demonstrado mais adiante, em função do objetivo do
relacionamento associado as “Pílulas da Qualidade”.
Conhecidos os interagentes e as situações comunicacionais estabelecidas entre eles,
chegou-se ao entendimento de como a interação ocorre nas PQs.
O quadro 39, presente na página 148, traz um trecho da transcrição de “Gerenciamento
da Qualidade Total” também conhecida como “PQ02” que auxilia na visualização da
interação. Este quadro tem a sua estrutura similar à matriz-modelo exposta e explicada através
do quadro 27 (item 4.2.1 – “Materiais e Técnicas”). Entretanto, cabe salientar que somente
com a realização da transcrição das PQs emergiu o entendimento que a “interação” poderia
ser percebida a partir das situações comunicacionais entre os interagentes. Dessa maneira,
somente nesta etapa foi incluída a coluna “interação”, que não existe no quadro 27.
Observando os dados coletados da transcrição (quadro 39) pode-se explicitar que:
a) A cena 01 (CN01), por exemplo, exibe quatro situações comunicacionais entre o
interlocutor virtual e o João Sabido. Como se trata de relações recíprocas, há trocas
entre ambos, compreendeu-se que nesta cena foi estabelecida a interação, representada
pelo código “ITL ><>< JS”. Além disso, conclui-se que se caracteriza como interação
mútua
62
, tipologia referenciada em Primo (2007), pois os atos interativos observados
revelam a imprevisibilidade na recursividade da interação.
b) A cena 02 traz uma única situação comunicacional na qual não foi estabelecida a
reciprocidade e, portanto, caracterizou-se como uma circunstância sem interação.
c) A coluna “Códigos” faz referência à linguagem utilizada pelos interagentes nas
situações comunicacionais. Dessa forma, o João Sabido e os participantes das PQs são
visto através das expressões facias (EF) e postura corporal (PC) listadas nos quadros
62
Esta interação foi interpretada como mútua pois tem seu ponto de vista partindo das situações comunicacionais
entre os interagentes na dimensão interna da “Pílula da Qualidade”. Se esta interação fosse observada na
perspectiva externa, seria interpretada como interação reativa, afinal, advém de um roteiro pré-estabelecido pela
equipe de criação e produção destas narrativas animadas.
147
35 e 36 (4.2.2 – “Descrição dos Dados”). Foi possível observar também que muitas
das expressões faciais, na mesma situação comunicacional, são do tipo compostas.
Este é o caso da expressão “EF.JS.04.03.04” na qual João Sabido demonstra um
estado emocional “preocupado”, responde “sim” para o interlocutor virtual, e retorna
para a expressão “preocupado”. Já o interlocutor virtual utiliza-se da linguagem escrita
para se comunicar. Notou-se que em todas as PQs o discurso desse personagem virtual
ocorrem em três momentos distintos:
I. Cenas iniciais (DS.ITL.CI), nas quais são apresentadas, em geral o
contexto físico-geográfico da narrativa, ambiente externo, muitas vezes
representando a rua e a fachada da organização. São nestas cenas que o
interlocutor virtual chama a atenção de algum fato envolvendo o João
Sabido.
II. Cenas intermediárias (DS.ITL.CM), nas quais identificou-se dois
momentos: primeiramente (DS.ITL.CP) o interlocutor virtual revelando
uma crise ou problema emergencial que está sendo vivenciado por João
Sabido e, num segundo momento, sugerindo uma estratégia (DS.ITL.ES)
envolvendo técnicas da gestão da qualidade. Além de sugerir, o
interlocutor virtual acompanha o João Sabido na adoção dessas
estratégias, evidenciando seus erros e acertos, até resultar na solução e
satisfação de ambos.
III. Cena final (DS.ITL.CF), na qual o interlocutor virtual aparece, pois até
então só é percebido através dos textos escritos, dirigindo-se aos públicos
das PQs (PBL) sugerindo que sigam o exemplo de João Sabido para
realizarem bons negócios.
Ainda na coluna “código” é possível observar outras duas linguagens utilizadas
pelos personagens virtuais: a analogia visual e a analogia mista (visual e textual). A
analogia visual (AL.VS.03), com todas as suas ocorrências registradas no quadro 37,
refere-se a uma “figura de linguagem” que facilita o desenrolar da narrativa. Já a
analogia mista, neste exemplo definida como “caderno”, adere uma alternância na
dinâmica das cenas das PQs colocando textos em suportes vinculados ao tema do
assunto tratado. Na PQ12, por exemplo, na qual João Sabido é proprietário de uma
fábrica de televisores, certas partes do discurso do interlocutor virtual são projetadas
em monitores de televisão.
149
Identificados os interagentes, as situações comunicacionais, as cenas com interação e
as linguagens utilizadas, portanto, após o trabalho minucioso de observação de cada parte dos
elementos constitutivos dessas narrativas, foi necessária uma visão macro para o
entendimento de como ocorre o relacionamento nas PQs.
Primeiramente verificou-se que para a interação ocorrer nas PQs foi necessário o
estabelecimento de situações comunicacionais com reciprocidade entre os personagens
virtuais. Logo, para o relacionamento acontecer nas PQs, necessitou-se da historicidade das
interações que pode ser observada através do discurso do interlocutor virtual nas primeiras e
últimas cenas das PQs.
Em algumas cenas iniciais, verificou-se:
• “Mas quem será o técnico responsável por essa derrota? Será que é o... João
Sabido é você mesmo!!” (PQ03);
• “Onde andará o João Sabido quando precisamos tanto dele? Mas que surpresa! É
você mesmo que está nessa, João?”(PQ07);
• “E aí, João, afinal para onde vamos?” (PQ09);
• “João Sabido, fiquei sabendo que seus negócios andam muito bem!” (PQ10);
• “Bom dia, João. Lendo seu jornal antes do recreio?” (PQ11).
Já nas cenas finais, constataram-se expressões como:
• “Nos veremos em breve, até mais!” (PQ01);
• “Até breve!” (PQ07 e 08);
• “Até a próxima!” (PQ02, 04, 05, 06, 09, 10, 11, 12).
Partindo dessas evidências, pode-se afirma que cada “Pílula da Qualidade” constitui-se
uma estratégia de relacionamento da organização com os seus públicos, visando à adoção de
técnicas de gestão da qualidade, tendo como objetivo final a realização de bons negócios.
A figura 7, a seguir, representa o entendimento de como ocorre à interação e o
relacionamento nas PQs.
150
Figura 7: A interação e o relacionamento nas “Pílulas da Qualidade”.
Fonte: adaptação Primo (2006).
A leitura da figura 7 destaca a existência de dois níveis diferenciados de entendimento.
No primeiro nível, as interações entre o interlocutor virtual e João Sabido funcionando como a
base para o estabelecimento do relacionamento que está no nível mais acima. Acredita-se que
cada uma das PQs, bem como “Programa Pílulas da Qualidade” - que representa a totalidade
dessas narrativas, seja uma estratégia comunicacional de relacionamento da organização com
seus públicos uma vez que todos os esforços de contato inicial, estabelecimento de interações
e intenções de continuidade entre as narrativas são evidenciados através do interlocutor
virtual. Essa dinâmica que destaca o movimento estratégico da organização em relação aos
seus públicos foi representada na figura 7, através do uso da cor cinza. Dessa maneira,
compreende-se porque não há interações estabelecidas entre o interlocutor virtual e os
participantes (ITL > PRT); entre João Sabido e os públicos (JS > PBL); entre os públicos e
João Sabido (PBL > JS) e nem entre os participantes e os públicos (PRT > PBL), conforme
foi comentado anterioriormente, pois essas relações não fazem parte deste escopo do
relacionamento pretendido, que está focado unicamente no sistema organização-públicos.
Conforme demonstra os dados coletados e apresentados no apêndice M, foram
observadas nas PQs as categorias a priori, contexto e relação:
a) A categoria contexto foi dividida entre as subcategorias “físico-geográfico” e
“temporal”. Constatou-se a influência da subcategoria “temporal” como fator
constitutivo da historicidade das interações e, conseqüentemente, do
estabelecimento do relacionamento. Desta maneira verificou-se:
151
I. O contexto “físico-geográfico” funcionou como uma representação dos
ambientes, como o pano de fundo das situações comunicionais, e foi
classificado como interno, externo e neutro.
O ambiente interno traz alguns elementos do ambiente
organizacional representado através de características do ramo de
negócios da organização, como o refeitório e a cozinha, no caso da
PQ02 que se refere ao João Sabido como proprietário de um
restaurante.
O ambiente externo, em sua grande maioria é apresentado na cena
inicial no qual há destaque para a rua e a fachada da organização.
O ambiente neutro é representado por um cenário que é composto
apenas por cores.
II. O contexto temporal revelou a “janela de tempo”, o período de tempo
registrado no transcorrer das narrativas. Notou-se uma variação entre 05
meses a 2 anos, ou ainda a expressão “algum tempo depois” (PQ 10).
Estes registros de tempo permitaram visualizar a historicidade do
relacionamento entre o interlocutor virtual e João Sabido pois estes
continuam a “se encontrar” mesmo com a passagem de dois anos,
conforme registrado na PQ 07, “Os passos para a adesão ao PGQP”.
b) A categoria relação considerou três subcategorias: interagentes e situações
comunicacionais; interação e tipologia e, intenção.
I. Em interagentes e situações comunicacionais registrou-se a observação
geral de cada PQ considerando quais interagentes participaram e de que
maneira. Percebeu-se que em todas as PQs há o estabelecimento de
interação.
II. Em interação e tipologia registrou-se o tipo de interacão observada,
segundo Primo (2007). Verificou-se que todas as interações entre João
Sabido (JS) e o interlocutor virtual (ITL) são do tipo mútua. Houve
também a constatação da interação reativa e que ela está associada a
situações comunicacionais envolvendo o interlocutor virtual (ITL) e os
públicos (PBL), bem como entre João Sabido (JS) e os participantes
(PRT).
152
III. Em intenção ficou evidente que toda interação e relacionamento têm
com ponto de partida, neste estudo de caso, uma intenção que pode ser
observada através do discurso do interlocutor virtual nas cenas finais de
cada PQ. Em todas as PQs revelou-se a intenção de prosseguir com estes
“encontros”.
• Da PQ01 até a PQ03 há a intenção de estas narrativas serem a
introdução-convite para a realização do treinamento sobre o
mesmo tema:
"(...) nos veremos em breve! Até mais!" (PQ 01);
"(...) Clique aqui e faça o curso do GQT para saber mais
sobre o assunto! Boa sorte e até a próxima!" (PQ 02);
"(...) faça agora o treinamento para avaliadores do sistema
de avaliação, e BOA SORTE!" (PQ 03).
• Nas PQ06 e PQ07 verifica-se a intenção de vincular o Portal
Qualidade como um local de referência para dados sobre gestão
da qualidade:
"(...) ISO para a sua organização, saiba mais sobre as
normas como implementar o gerenciamento dos seus
processos acessando www.portalqualidade.com. Bons
negócios e até a próxima.”(PQ 06);
"(...) enormes vantagens de fazer a adesão da sua empresa
ao PGQP. Não fique aí parado, e junte-se a nós você
também. Estamos esperando você no PortalQualidade.com.
Até breve!" (PQ 07);
• Nas demais PQs (04, 05, 08, 09, 10, 11 e 12) percebeu-se a
intenção de reforçar o personagem João Sabido como um
exemplo a ser seguido, adotando novos comportamentos e rotinas
nos processos de gestão e produção.
"(...) Você viu com João Sabido como utilizar o
Planejamento Estratégico. Reúna sua equipe e tente fazer o
153
mesmo em sua empresa! Os resultados compensam! Bons
negócios e até a próxima!” (PQ 04);
"Você viu com ele como utilizar o Programa dos 5S. Agora
aplicar é com você! Tente usar em todas as instâncias que
necessitar, desde o trabalho até o seu dia-a-dia. Bons
negócios e até a próxima." (PQ 05);
"(...) Você viu com João Sabido a importância da Medição
de Indicadores de Desempenho. (...) Agora é com você,
bons negócios e até breve!" (PQ 08);
"(...) BENCHMARKING a sua organização pode voar mais
alto, procure maiores informações sobre esta preparação em
www.portaqualidade.com. Bons negócios e até a próxima."
(PQ09);
"A TransQuality resolveu problemas que nem sabia que
tinha e melhorou muito sua imagem no mercado,
aumentando inclusive seu reconhecimento depois que
implantou o Sistema Integrado de Gestão? Bons negócios e
até a próxima." (PQ 10);
"(...) “5S” podem ser úteis na organização de uma escola. E
lembrem-se que o exercício da cidadania é passado de pai
para filho, desde pequenos! Até próxima! (PQ 11);
"Inovação pode ser importante e decisiva ara uma empresa
crescer e se destacar das concorrentes, assim como motivas
a todos com comprometimento para competir por qualidade
e não por preço. Bons negócios e até a próxima!" (PQ 12).
Na página a seguir está o mapa mental que descreve todo o esquema da análise textual
discursiva aplicada à investigação das “Pílulas da Qualidade” possibilitando o entendimento
das partes e do todo, bem como das conexões entre as unidades de análise, categorias e as três
etapas recursivas dessa “metodologia”.
ITL ><>< JS
JS ><>< ITL
(interação)
JS ><>< PRT
(interação)
JS ><>< PBL
(interação)
Analise Textual
Discursiva
CAP. 4 - 4.2 - 4.2.1
(Materiais e Técnicas)
1. Desmontagem
dos textos
(unitarização)
características
racional
movimento de
fragmentação
análise
sentimento de
desorganização
caos
matéria-prima
transcrição das doze
"Pílulas da Qualidade"
(PQs)
unidades de
análises
elementos
constitutivos
das PQs
interagentes
personagens virtuais
protagonista
JS
interlocutor
ITL
participantes
PRT
públicos das PQs
PBL
situações comunicacionais
ITL > JS
JS > ITL
JS > PRT
PRT > JS
ITL > PBL
PBL > ITL
linguagens
Expressões visuais
Expressões textuais
Expressões mistas
2. Estabelecimento
das Relações
(categorização)
características
intuitivo
reconstrução
movimento de
síntese unidades de análise
nova
ordem
compreensão
categorias
a priori
(método dedutivo)
Primo (2007)
interagentes
personagens virtuais
protagonista JS
interlocutor
ITL
participantes
PRT
públicos das PQs
PBL
contexto
fisíco-geográfico
temporal
relação
situações comunicacionais
ITL > JS
JS > ITL
JS > PRT
PRT > JS
ITL > PBL
PBL > ITL
em ergentes
(método indutivo)
Expressões visuais
Expressões Faciais
sobrancelhas
olhos
boca
Postura Corporal
cabeça
ombros
abdômen
Expressões textuais
ITL > JS
cenas
iniciais
intermediárias
ITL > PBL cena final
Expressões mistas
Analogias visuais
Analogias textuais
Temáticas
gráficos
livros
monitor de TV
camiseta dos participantes
diapositivos
cartazes
jornal
gincana
caminhão
3. Captando o novo emergente
produção de metatextos
descritivos citações
interpretativos abstrações
processo emergente de compreensão
processos
intuitivos
auto-organizados
sistema complexo o todo é mais do que a soma das categorias
Insights
"flashes" emergem repentinamente
fazer anotações imediatamente
emerge
novo
surpreendente
inesperado
Interpretações
interação nas PQs
origina-se em
situações comunicacionais
1
ITL > JS
JS > ITL
2
JS > PRT
PRT > JS
3
ITL > PBL
PBL > ITL
relacionamento nas PQs
historicidade
entre as cenas das PQs
contendo
ITL ><>< JS
JS ><>< ITL
(interação)
entre as PQs
contendo
ITL ><>< JS
JS ><>< ITL
(interação)
dinâmica no caso estudado
ITL > JS
ITL (organização)
JS (públicos)
(adaptação) Primo (2006)
legenda
categorias
subcategorias
unidades de análise
Esquema 8: Mapa mental do cap. 4, “O Programa ‘Pílulas da Qualidade”- A Pesquisa. Fonte: autora da pesquisa.
155
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Escrever não é como pintar, onde se acrescenta.
Não é o que se põe na tela que o leitor vê.
Escrever é mais como a escultura, onde se remove,
se elimina para tornar o trabalho mais visível.
Até as páginas removidas de certa forma permanecem.
ELIE WIESEL (1928-)
Buscar o entendimento, criar, implantar e coordenar políticas e estratégias
comunicacionais que fomentem o estabelecimento e manutenção do relacionamento entre as
organizações e seus públicos está entre as funções dos profissionais de Relações Públicas.
Com este olhar, fundamentado nas diretrizes do CONFERP, a presente pesquisa
objetivou compreender a interação e o relacionamento entre os interagentes nas “Pílulas da
Qualidade”, consideradas como uma ferramenta comunicacional estratégia de relacionamento
da organização com os seus públicos, valendo-se de mídias digitais, neste caso a Internet.
Partindo deste objetivo, delimitou o objeto de estudo “a interação e o relacionamento entre os
interagentes das Pílulas da Qualidade” ao contexto da sociedade contemporânea na
perspectiva dos negócios em âmbito global e a conseqüente aplicação da gestão da qualidade
aos processos organizacionais de gestão e produção. Aliado a isso, os procedimentos
metodológicos utilizados, a pesquisa bibliográfica, documental e em especial a análise textual
discursiva (MORAES e GALIAZZI, 2007) contribuiram efetivamente para a descontrução,
reconstrução e interpretação do objeto de estudo, possibilitando assim atingir o objetivo
proposto.
156
A descontrução deste objeto de estudo destacou a sua relevância como estratégia
comunicacional de relacionamento entre a organização e seus públicos, visão esta que foi
suposta na introdução desta pesquisa. Tal conclusão foi possível ao perceber que:
a) O estabelecimento do relacionamento, nas “Pílulas da Qualidade” constitui-se
numa estratégia comunicacional adotada como uma atividade de Relações
Públicas através das funções administrativas e estratégicas, descritas por
Kunsch (2003) pois atuam com os públicos no sentido de alterar
comportamentos em prol da manutenção da missão e objetos dos negócios
empresariais. Além disso, foi possível observar o estabelecimento de um
relacionamento político (Simões, 1995) na medida em que lida com a
influência de comportamentos dos públicos, através da negociação mediante a
repetição do discurso apresentado pelo interlocutor virtual, aqui entendido
como a organização. Este, por sua vez, enfatiza freqüentemente a idéia que a
realização de bons negócios envolve a utilização consciente e sistemática de
procedimentos da gestão da qualidade, expostos como exemplos a serem
seguidos através das narrativas animadas vivenciadas por João Sabido, pelos
treinamentos ofertados pela organização e ainda pelos dados de referência
disponibilizados no Portal Qualidade.com. Ainda neste contexto destaca-se o
comportamento de João Sabido (públicos) que sempre demonstra estar
disponível a adotar as estratégias sugeridas pelo interlocutor virtual
(organização) sem fazer qualquer questionamento ou oposição. Isto revela a
ausência de stakeholders, isto é, pessoa ou grupos de pessoas, que podem fazer
parte dos públicos, ou não, e que tem legitimidade e poder de decisão que
podem influenciar nos negócisos organizacionais.
b) O estabelecimento do relacionamento da organização (interlocutor virtual),
com seus públicos (João Sabido), requer um contaste empenho no
estabelecimento de interações, de trocas recíprocas realizadas em diversas
situações comunicacionais realizada no decorrer de anos da mesma estratégia
comunicacional. As “Pílulas da Qualidade” existem desde 2001 e, portanto,
observa-se, até o momento, seis anos constantes de interações através delas.
Ainda percebeu-se que, dentro do contexto de cada “Pílula da Qualidade” o
interlocutor virtual (organização) sempre se faz reconhecer por João Sabido
157
(públicos), além de muitas histórias envolverem um relacionamento que
registra pelo menos dois anos de interações e relacionamento que permeia a
adoção de procedimentos sugeridos, a verificação da eficácia e os resultados
deles.
c) O uso de personagen virtuais como interface de interação entre a organização
e seus públicos constituiu-se uma proposta inovadora que está aliada ao uso
das atuais tecnologias digitais. Estes personagens virtuais, conforme foi
verificado através das “Pílulas da Qualidade” e da exemplificação apresentada
no item “3.2 - Personagens Virtuais: Exemplos de Interação e Relacionamento
com os Públicos” possibilitam a projeção de características estéticas e
comportamentais dos públicos de interesse institucional facilitando a
aproximação, a interação e, conseqüentemente, o fundamento do
relacionamento. A inovação desta proposta advém do uso dos personagens
virtuais por conta de suas características inatas que possibilitam a criação e
manutenção da interação com os públicos, quer sejam dos tipos mútua, reativa
ou multi-interação (PRIMO, 2007). Essas interações, por sua vez, constituem
o elemento necessário, conforme já foi constatado, para o estabelecimento do
relacionamento. Fazendo um comparativo com os personagens utilizados em
cartilhas organizacionais impressas, verifica-se que eles até podem gerar uma
certa empatia por conta da projeção estética e do seu discurso. Contudo, seu
perfil “estático” não possibilita atos interativos e, conseqüentemente, o
relacionamento.
Um olhar detalhado sobre as “Pílulas da Qualidade” possibilitou uma visão
enriquecedora sobre a qual se destacaram três áreas de conhecimento: comunicação social,
tecnologia digital e artes visuais. A comunicação social revelou-se a partir da estratégia de
relacionamento, atividade dos profissionais de Relações Públicas, entre a organização e seus
públicos. A tecnologia digital foi observada a partir da mobilidade, tão em voga nos tempos
atuais, a ponto de ser destacada em sua chamada publicitária “Leve o conhecimento para sua
empresa” (anexo A). Esta mobilidade caracterizou-se pelo fácil acesso, via portal
institucional, ou ainda na compra virtual (anexo B) ou pelo recebimento através do correio
eletrônico. As artes visuais são representadas através da linguagem lúdica do desenho
158
animado, que a princípio remete para a área do entretenimento, deixando pouco evidente todo
o caráter estratégico de relacionamento realizado a partir delas.
As “Pílulas da Qualidade” poderiam ser investigadas pelo olhar de qualquer uma
dessas áreas de conhecimento citadas, entre outras tantas, como a educação e a psicologia.
Optou-se pela pesquisa na área de comunicação social por acreditar, deste a concepção do
projeto da pesquisa, no potencial deste tipo de comunicação.
Ciente que não há como dar conta de todo o fenônemo investigado, elegeu-se, para
esta pesquisa, observar a interação e o relacionamento, nas “Pílulas da Qualidade” que
poderiam ser pesquisadas através de outros enfoques, como o da recepção, por exemplo.
Entretanto, o ponto que ficou mais evidente nesta trajetória investigativa foi o
potencial encontrado neste tipo de comunicação caracterizada pela presença de personagens
virtuais, atuando como interface estratégica de relacionamento entre a organizaçào e seus
públicos. Desta maneria, eles evidenciaram um profícuo objeto de estudo a ser investigado em
profundidade pela pesquisadora em artigos científicos e no seu próximo projeto de pesquisa.
159
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165
APÊNDICES
166
APÊNDICE A
“Pílulas da Qualidade” - O Giro do PDCA
Título:
O Giro do PDCA
Sinopse:
João Sabido percebe que precisa emagrecer dez quilos. Recebe,
então, a sugestão para utilizar o PDCA com o qual planeja (P) e
realiza (D) corridas nos meses de julho a setembro. Entretanto,
verifica (C) que com este plano emagreceu apenas um quilo.
Sendo assim, faz um novo giro (A) do PDCA revisando seu
plano e percebendo que junto com a corrida precisa caprichar na
dieta. Ao realizar este novo plano durante os meses de outubro a
novembro, atinge sua meta.
Crise:
João Sabido está insatisfeito, pois está acima do peso e percebe que precisa emagrecer dez
quilos.
Estratégia
sugerida
pelo
interlocu-
tor virtual
(PGQP):
PDCA:
1. Plan (planejar)
2. Do (executar)
3. Check (verificar)
4. Act (agir)
Falas da
interlocu-
tor virtual
(PGQP)
na cena
final:
“João Sabido aprendeu a controlar o seu processo de nutrição. E você, quantas vezes já
emagreceu, ou deixou de fumar, e depois voltou tudo ao ponto de partida?
Existem pessoas que sabem controlar todos os seus processos desde pequenos. Para todas as
outras, é preciso aprender e aplicar o PDCA. Fique atento às instruções, e nos veremos em
breve! Até mais!”
Iniciativa:
Qualidade RS; PortalQualidade.com
Conteúdo
Técnico:
Quality Inn
Produção
Técnica:
2DLab / Laboratório de Desenhos
Ano:
2001
Acesso via
Internet:
Versão contínua:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=15&tas
k=detalhe&tipo=v_continua> Acesso em 09 jul. 2007
Versão com pausas:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=15&tas
k=detalhe&tipo=v_pausa> Acesso em 09 jul. 2007
167
APÊNDICE B
“Pílulas da Qualidade” – Gerenciamento pela Qualidade Total
Título:
Gerenciamento pela Qualidade Total
Sinopse:
João Sabido abriu o restaurante João’s, mas não tem sucesso
nesta iniciativa, são poucos os clientes. Recebe, então, a
sugestão de utilizar o Gerenciamento da Qualidade Total.
Sendo assim, ao coletar e análisar os dados, compreendeu no
quê e onde se estava errando. Com o engajamento dos
funcionários, mudaram-se processos, que agora atendem
melhor as necessidades e gostos dos clientes. Enfim, o
restaurante João’s melhorou e tem agora vários clientes e
satisfeitos.
Crise:
João Sabido está preocupado, pois seu restaurante está com poucos frequeses.
Estratégia
sugerida
pelo
interlocu-
tor virtual
(PGQP):
Gerenciamento da Qualidade Total:
1. Observar os clientes (pesquisa, dados reais, fatos).
2. Engajar a equipe nos processos que precisam ser mudados.
3. Analisar os dados coletados.
4. Adequação e realização das mudanças necessárias.
5. Nova observação dos clientes (pesquisa, dados reais, fatos).
6. Analisar os novos dados coletados.
7. Adequação e realização das novas mudanças, se necessário.
Falas da
interlocu-
tor virtual
(PGQP)
na cena
final:
“Este é o espírito do Gerenciamento pela Qualidade Total. Imagine agora estes conceitos
aplicados às diversas áreas em que a empresa se divide: Vendas, Atendimento, Produção,
Administração, etc. Não fique com água na boca! Clique aqui e faça o curso do GQT para
saber mais sobre o assunto! Boa sorte e até a próxima!”
Iniciativa:
Qualidade RS; PortalQualidade.com
Conteúdo
Técnico:
Eduardo Guaragna (Copesul)
Produção
Técnica:
2DLab / Laboratório de Desenhos
Ano:
2001
Acesso via
Internet:
Versão contínua:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=14&tas
k=detalhe&tipo=v_continua> Acesso em 09 jul. 2007
Versão com pausas:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=13&tas
k=detalhe&tipo=v_pausa> Acesso em 09 jul. 2007
168
APÊNDICE C
“Pílulas da Qualidade” – Os Oitos Critérios da Qualidade
Título: Os Oito Critérios da Qualidade
Sinopse:
João Sabido é o técnico do Qualidade Futebol Clube, time que
ultimamente só tem perdido as partidas. Dessa forma, recebe a
sugestão de revisar oito questões pontuais que envolvem seu
trabalho e estão vinculadas aos critérios da qualidade. Revendo
os erros e aplicando ações estratégicas a cada um destes, João
Sabido consegue levar seu time a vitória.
Crise:
João Sabido é técnico de futebol e está preocupado pois seu time ultimamente só tem
perdido as partidas.
Estratégia
sugerida
pelo
interlocu-
tor virtual
(PGQP):
Os Oito Critérios da Qualidade:
1. Liderança
2. Estratégias e Planos
3. Clientes
4. Sociedade
5. Informação e Conhecimento
6. Pessoas
7. Processo
8. Resultados
Falas da
interlocu-
tor virtual
(PGQP)
na cena
final:
“Todo esse aperfeiçoamento avaliando apenas oito critérios? Parece difícil de acreditar...
Se você é daqueles que só acredita vendo, não deixe a bola passar... Faça agora o
treinamento para avaliadores do sistema de avaliação e, boa sorte!”
Iniciativa:
Qualidade RS; PortalQualidade.com
Conteúdo
Técnico:
Ilana Gomes (PGQP)
Produção
Técnica:
2DLab / Laboratório de Desenhos
Ano:
2001
Acesso via
Internet:
Versão contínua:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=13&tas
k=detalhe&tipo=v_continua> Acesso em 09 jul. 2007
Versão com pausas:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=13&tas
k=detalhe&tipo=v_pausa> Acesso em 09 jul. 2007
169
APÊNDICE D
“Pílulas da Qualidade” – Planejamento Estratégico
Título:
Planejamento Estratégico
Sinopse:
Apesar da sua nova empresa, a D'João Confecções, ter um bom
desempenho, João Sabido deseja ampliar seus negócios. Sendo
assim, recebe a sugestão de aplicar um planejamento estratégico
aos seus negócios. Ao realizar tal planejamento, aprende a ter
uma visão precisa, objetiva e estratégica dos seus negócios de
forma a aumentar o seu campo de atuação e a sua
sustentabilidade.
Problema
emergente:
João Sabido é dono de uma loja de confecções. Deseja ampliar seus negócios, mas não sabe
como fazer isso.
Estratégia
sugerida
pelo
interlocu-
tor virtual
(PGQP):
Planejamento Estratégico:
1. Definir a visão do negócio:
o pontos fracos e pontos fortes:
o ameaças e oportunidades.
2. Estabelecer os objetivos.
3. Elaborar o plano de ação para cada objetivo.
4. Acompanhar os resultados e compará-los com os objetivos.
5. Criar indicadores e metas de curto e longo prazo.
6. Analisar as críticas recebidas dos clientes visando soluções em conjunto com sua equipe.
Falas da
interlocu-
tor virtual
(PGQP)
na cena
final:
“Além de monitorar os resultados dos objetivos e dos planos de ação, João passou a avaliar
toda crítica vinda de clientes, analisando periodicamente soluções em reuniões com sua
equipe. Também se antenou mais no mundo dos negócios, antecipando-se às oportunidades
e prevenindo-se contra as ameaças que poderiam comprometer os objetivos definidos. O
resultado não foi outro, a D’João Confecções prosperou, tornou-se líder regional e uma das
mais admiradas empresas. Você viu com João Sabido como utilizar o Planejamento
Estratégico. Reúna sua equipe e tente fazer o mesmo em sua empresa! Os resultados
compensam! Bons negócios e até a próxima!”
Iniciativa:
Qualidade RS; PortalQualidade.com
Conteúdo
Técnico:
Eduardo Guaragna (Copesul)
Produção
Técnica:
2DLab / Laboratório de Desenhos
Ano:
2001
Acesso via
Internet:
Versão contínua:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=12&tas
k=detalhe&tipo=v_continua> Acesso em 09 jul. 2007
Versão com pausas:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=12&tas
k=detalhe&tipo=v_pausa> Acesso em 09 jul. 2007
170
APÊNDICE E
“Pílulas da Qualidade” – O Programa dos 5S
Título:
O Programa dos 5S
Sinopse:
João Sabido, prefeito da Qualicidade, está enfrentando
problemas com a conservação do Qualiparque. Sendo assim,
recebe e aplica a sugestão de uso do Programa dos 5S neste
parque. A partir deste fato, aprende a organizar e resolver
pequenos e grandes problemas só com uma boa organização.
Crise:
João Sabido está recebendo diversas ligações com reclamações sobre o péssimo estado de
conservação de um dos parques da cidade de que é prefeito.
Estratégia
sugerida
pelo
interlocu-
tor virtual
(PGQP):
Programa dos 5S:
1. Senso da utilização (Seiri)
2. Senso da ordenação (Seiton)
3. Senso da limpeza (Seisou)
4. Senso de saúde (Seiketsu)
5. Senso da autodisciplina (Shitsuke)
Falas da
interlocu-
tor virtual
(PGQP)
na cena
final:
“Os 5S resolveram um problemão para o João Sabido com a única preocupação de
melhorar a qualidade dos serviços e da produção dentro do próprio ambiente de atuação.
Você viu com ele como utilizar o Programa dos 5S. Agora, aplicar na prática é com você.
Tente usar em todas as instâncias, desde o trabalho até o seu dia-a-dia. Bons negócios e até
a próxima.”
Iniciativa:
Qualidade RS; PortalQualidade.com
Conteúdo
Técnico:
Ilana Gomes (PGQP)
Produção
Técnica:
2DLab / Laboratório de Desenhos
Ano:
2003
Acesso via
Internet:
Versão contínua:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=11&tas
k=detalhe&tipo=v_continua> Acesso em 09 jul. 2007
Versão com pausas:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=11&tas
k=detalhe&tipo=v_pausa> Acesso em 09 jul. 2007
171
APÊNDICE F
“Pílulas da Qualidade” – ISO 9000
Título:
ISO 9000
Sinopse:
João Sabido, fundador da fábrica de chocolates, Choqualite,
está enfrentando problemas com a padronização e qualidade
de seus produtos. Recebeu, então, a sugestão de certificar sua
empresa com a ISO 9000. Aprendeu muito com toda essa
normatização e teve melhora considerável nos produtos da
Choqualite.
Crise:
João Sabido abriu uma fábrica de chocolates, mas enfrenta problemas com a falta de
padronização e qualidade de seus produtos.
Estratégia
sugerida
pelo
interlocu-
tor virtual
(PGQP):
ISO 9000:
o Três normas básicas:
o ISO 9000: 2000 (norma de apoio com os fundamentos da gestão da qualidade);
o ISO 9001: 2000 (conjunto de exigências para adotar o sistema de gestão da
qualidade);
o ISO 9004: 2000 (orienta a adequação deste sistema para atender as exigências
da ISO 9001: 2000).
o Gestão de quatro grupos de processos:
1. Responsabilidade da direção;
2. Provisão de recursos;
3. Realização do produto;
4. Medição, análise e melhoria.
Falas da
interlocu-
tor virtual
(PGQP)
na cena
final:
“Se você também gostou da idéia de trazer o ISO para a sua organização, saiba mais sobre as
normas e como implementar o gerenciamento de seus processos acessando
www.portalqualidade.com. Bons negócios e até a próxima!”
Iniciativa:
PortalQualidade.com; Qualidade RS; Sebrae/RS
Conteúdo
Técnico:
Lucem Sistemas Integrados de Gestão
Produção
Técnica:
2DLab / Laboratório de Desenhos
Ano:
2005
Acesso via
Internet:
Versão contínua:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=10&tas
k=detalhe&tipo=v_continua> Acesso em 09 jul. 2007
Versão com pausas:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=10&tas
k=detalhe&tipo=v_pausa> Acesso em 09 jul. 2007
172
APÊNDICE G
“Pílulas da Qualidade” – Os passos para adesão ao PGQP
Título:
Os passos para adesão no PGQP
Sinopse:
João Sabido é o gerente de qualidade de uma empresa que
está com todos os seus indicadores na margem negativa.
Recebe a sugestão de fazer a adesão de sua empresa ao
PGQP. Participa de todo o processo, realiza o Sistema de
Avaliação em sua empresa, aprende onde e como realizar
melhorias e, por fim, conquista o Prêmio Qualidade RS.
Crise:
João Sabido é o gerente de qualidade de uma empresa que está com todos os seus
indicadores na margem negativa.
Estratégia
sugerida
pelo
interlocu-
tor virtual
(PGQP):
Adesão ao PGQP:
1. Acessar Portal Qualidade RS e preencher formulário do Termo de Adesão.
2. Com o número do Termo de Adesão de sua empresa (recebido por e-mail) tem-se a
senha de relacionamento com o Programa.
3. No site do PGQP, escolher entre as categorias a que melhor se adapte ao perfil de sua
empresa para o Sistema de Contribuições.
4. Realizar treinamento de capacitação básica sobre qualidade, com todos os colegas de
trabalho envolvidos neste gerenciamento.
5. Realizar o curso do Sistema de Avaliação do PGQP.
6. No site do PGQP, cadastrar-se no Estudo à Distância para aprender mais sobre o
Sistema de Avaliação.
7. Fazer a avaliação de sua empresa (avaliação interna ou externa).
8. Enviar os dados coletados na avaliação para o PGQP.
Falas da
interlocu-
tor virtual
(PGQP)
na cena
final:
“E tem mais! Se a sua organização optou pela avaliação externa, estará apta a concorrer ao
Prêmio Qualidade RS! Quem sabe não temos uma supresa nos próximos eventos?”
Iniciativa:
PortalQualidade.com; Qualidade RS
Conteúdo
Técnico:
Ilana Gomes (PGQP)
Produção
Técnica:
CautelliWeb
Ano:
2005
Acesso via
Internet:
Versão contínua:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=4&task
=detalhe&tipo=v_continua> Acesso em 09 jul. 2007
Versão com pausas:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=4&task
=detalhe&tipo=v_pausa>
Acesso em 09 jul. 2007
173
APÊNDICE H
“Pílulas da Qualidade” – Medição de Desempenho - Indicadores
Título:
Medição de Desempenho – Indicadores
Sinopse:
João Sabido, gerente de atendimento do hotel Qualitel percebe
que os hóspedes não estão totalmente satisfeitos. Recebe a
sugestão de utilizar a medição de desempenho baseada em
indicadores. A satisfação dos clientes melhora e João Sabido
constata que a administração geral do hotel está sob controle.
Crise:
João Sabido é gerente de atendimento de um hotel e, ao avaliar as fichas de sugestões
deixadas pelos hóspedes, percebe que se trata de críticas nada positivas.
Estratégia
sugerida
pelo
interlocu-
tor virtual
(PGQP):
Medição de Desempenho baseada em indicadores. Todos estes indicadores são revistos pelo
discurso da “Lâmpada” em dez tópicos citados no item a seguir.
Falas da
interlocu-
tor virtual
(PGQP)
na cena
final:
“Você viu com o João Sabido a importância da Medição de Indicadores de Desempenho.
Vamos agora rever os passos para definir a estrutura de um Sistema de Medição de
Desempenho: 1º - Definir os objetivos estratégicos; 2º - Definir indicadores de desempenho
para os objetivos estratégicos; 3º - Relacionar os objetivos estratégicos com os processos; 4º
- Definir os objetivos dos processos; 5º - Definir os indicadores de desempenho dos
processos; 6º - Identificar as causas do bom ou mau desempenho dos processos; 7º - Definir
os itens de verificação dos processos; 8º - Definir a forma de acompanhamento dos
indicadores de desempenho nos diversos níveis de gestão; 9º - Estabelecer metas para os
indicadores relacionados aos objetivos estratégicos; 10º - Desdobrar as metas nos diversos
níveis da organização. Agora é com você, bons negócios e até breve!”
Iniciativa:
PortalQualidade.com; Qualidade RS; Sebrae/RS
Conteúdo
Técnico:
Lucem Sistemas Integrados de Gestão
Produção
Técnica:
CautelliWeb
Ano:
2005
Acesso via
Internet:
Versão contínua:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=9&task
=detalhe&tipo=v_continua> Acesso em 09 jul. 2007
Versão com pausas:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=9&task
=detalhe&tipo=v_pausa> Acesso em 09 jul. 2007
174
APÊNDICE I
“Pílulas da Qualidade” – Benchmarking
Título:
Benchmarking
Sinopse:
João Sabido é dono de uma empresa de móveis para escritório
que tem produtos à venda em todo Brasil. Entretanto, está
preocupado com o lucro anual que está decaindo
gradativamente. Durante o seu vôo de negócios para a Europa,
encontrou alguns empresários. Ao trocar idéias com eles
(Bencharking), descobriu uma maneira de baixar os custos de
sua empresa, resultando então no aumento de lucro desejado.
Problema
emergente:
Dono de uma fábrica de móveis para escritório, João Sabido está satisfeito com a expansão
de seus negócios. Entretanto, está preocupado, pois a margem de lucro anual está decaindo
gradativamente.
Estratégia
sugerida
pelo
interlocu-
tor virtual
(PGQP):
Benchmarking:
Trocar de idéias com outros empresários sobre erros e acertos em comum, visando gerar
ações para corrigir determinados processos.
Falas da
interlocu-
tor virtual
(PGQP)
na cena
final:
“Se você também acha que com o BENCHMARKING a sua organização pode voar mais alto,
procure maiores informações sobre essa preparação acessando www.portalqualidade.com.
Bons negócios e até a próxima!”
Iniciativa:
PortalQualidade.com; Qualidade RS; Sebrae/RS
Conteúdo
Técnico:
Quality Inn
Produção
Técnica:
2DLab / Laboratório de Desenhos
Ano:
2005
Acesso via
Internet:
Versão contínua:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=8&task
=detalhe&tipo=v_continua> Acesso em 09 jul. 2007
Versão com pausas:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=8&task
=detalhe&tipo=v_pausa> Acesso em 09 jul. 2007
175
APÊNDICE J
“Pílulas da Qualidade” – Sistema de Gestão Integrada
Título:
Sistema de Gestão Integrada
Sinopse:
João Sabido, dono da TransQuality, fica preocupado ao saber
que sua empresa não apresenta nenhum diferencial em relação
aos seus concorrentes, o que poderia lhe garantir certa
sustentabilidade. Recebe, então, a sugestão de utilizar o Sistema
de Gestão Integrada que trabalha simultaneamente com a
qualidade, responsabilidade social, meio ambiente, saúde e
segurança. Assim, de forma simples e simultânea sua empresa
agora tem uma vantagem competitiva.
Problema
emergente:
João Sabido fica preocupado ao saber que sua empresa de transporte não apresenta nenhum
diferencial em relação aos seus concorrentes, o que poderia garantir certa sustentabilidade.
Estratégia
sugerida
pelo
interlocu-
tor virtual
(PGQP):
Sistema de Gestão Integrada: ISO 9001 (Qualidade); ISO 14001 (Meio Ambiente);
o OHSAS 18001 (Saúde e Segurança Ocupacional);
o SA 8000 ou NBR 16001 (Responsabilidade Social).
Questões trabalhadas: Implementação e controle de procedimentos registros;
o Comunicação interna e externa; Treinamento; Análise crítica pela direção;
o Medições de desempenho da empresa; Ações preventivas e corretivas;
o Identificação e atendimento aos requisitos que se aplicam ao negócio;
o Identificação e provisão de recursos; Auditorias internas;
Falas da
interlocu-
tor virtual
(PGQP)
na cena
final:
“Agora é com vocês. Usem toda a sua criatividade para o planejamento das etapas
necessárias para o desenvolvimento e implementação de um Sistema Integrado de Gestão na
sua empresa. E toda sua disciplina para cumprir tudo o que foi definido como procedimento.
Viram como a TransQuality resolveu problemas que nem sabia que tinha e melhorou muito
sua imagem no mercado, aumentando inclusice seu reconhecimento depois que implantou o
Sistema Integrado de Gestão? Bons negócios e até a próxima!”
Iniciativa:
PortalQualidade.com; Qualidade RS
Conteúdo
Técnico:
Academia Tecnológica de Sistemas de Gestão (ATSG); Ilana Gomes (PGQP)
Produção
Técnica:
CautelliWeb
Ano:
2006
Acesso via
Internet:
Versão contínua:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=7&task
=detalhe&tipo=v_continua> Acesso em 09 jul. 2007
Versão com pausas:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=7&task
=detalhe&tipo=v_pausa>
Acesso em 09 jul. 2007
176
APÊNDICE K
“Pílulas da Qualidade” – 5S nas Escolas
Título:
5S nas Escolas
Sinopse:
João Sabido é o diretor da Escola Aprender e gostaria que ela
participasse do concurso 'Escola Pública Modelo de Gestão’.
Entretanto, preocupa-se ao perceber que sua escola não
apresenta os requisitos necessários. Sendo assim, recebe como
sugestão a realização de uma gincana, na qual aplica a cada
tarefa um dos conceitos do Programa 5S. O resultado é a
melhoria geral da escola e a vitória no concurso 'Escola Pública
Modelo de Gestão'.
Crise:
João Sabido é o diretor de uma escola e gostaria que ela participasse do concurso 'Escola
Pública Modelo de Gestão’. Entretanto, preocupa-se ao perceber que sua escola não
apresenta os requisitos necessários.
Estratégia
sugerida
pelo
interlocu-
tor virtual
(PGQP):
Programa dos 5S:
1. Senso da utilização (Seiri)
2. Senso da ordenação (Seiton)
3. Senso da limpeza (Seisou)
4. Senso de saúde (Seiketsu)
5. Senso da autodisciplina (Shitsuke)
Falas da
interlocu-
tor virtual
(PGQP)
na cena
final:
“Parabéns, João! Valeu a pena o esforço. Esse prêmio é de todos. Vocês aprenderam como
os 5S podem ser úteis na organização de uma escola. E lembrem-se que o exercício da
cidadania é passado de pai para filho, desde pequenos! Até a próxima!”
Iniciativa:
PortalQualidade.com; Qualidade RS; Instituto Gerdau
Conteúdo
Técnico:
Ilana Gomes (PGQP)
Produção
Técnica:
2DLab / Laboratório de Desenhos
Ano:
2006
Acesso via
Internet:
Versão contínua:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=6&task
=detalhe&tipo=v_continua> Acesso em 09 jul. 2007
Versão com pausas:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=7&task
=detalhe&tipo=v_pausa>
Acesso em 09 jul. 2007
177
APÊNDICE L
“Pílulas da Qualidade” – Inovação ao alcance de todos
Título:
Inovação ao alcance de todos
Sinopse:
A empresa de televisores Video Quality está com um estande na
Grande Feira de Negócios. Entretanto, João Sabido está
preocupado com o baixo movimento, comparado aos demais
expositores. Sendo assim, recebeu a sugestão de utilizar a
inovação para criar novos negócios, processos e produtos.
Aplicou estas idéias com sua equipe, em sua empresa, e agora
usufrui de melhoria sensível no interesses dos clientes pelos
seus produtos.
Crise:
A empresa de televisores do João Sabido está com um estande na Grande Feira de Negócios.
Entretanto, ele está preocupado com o baixo movimento, comparado aos demais expositores.
Estratégia
sugerida
pelo
interlocu-
tor virtual
(PGQP):
Inovação:
o reivenção contínua do próprio negócio;
o criação de novos: negócios, processos, produtos;
o uso de novas tecnologias para aumentar a competitividade;
o criatividade em problemas nos processos e produtos.
Como chegar a inovação:
o pesquisas; análises do problema; trocas de idéias; não aceitar soluções mágicas;
o montagem de 'grupos criativos':
o introvertido X extrovertido; lógico X sentimental; julgador X percebedor.
o criar clima para inovação.
Falas da
interlocu-
tor virtual
(PGQP)
na cena
final:
“Hoje vimos como Inovação pode ser importante e decisiva para uma empresa crescer e se
destacar das concorrentes, assim como motivar a todos com comprometimento para
competir por qualidade e não por preço. Bons negócios e até a próxima!”
Iniciativa:
PortalQualidade.com; Qualidade RS
Conteúdo
Técnico:
KonrAD soluções em competitividade
Produção
Técnica:
CautelliWeb
Ano:
2006
Acesso via
Internet:
Versão contínua:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=5&task
=detalhe&tipo=v_continua> Acesso em 09 jul. 2007
Versão com pausas:
<http://www.mbc.org.br/mbc/pgqp/index.php?option=com_pilulas&Itemid=188&id=5&task
=detalhe&tipo=v_pausa>
Acesso em 09 jul. 2007
178
APÊNDICE M
Quadro com as categorias “a priori” e suas subcategorias
PQ físico-geográfico temporal JS ITL PRT PBL
Interagentes e
Situações
Comunicacionais
Interação e
tipologia Intenção
ambiente externo:
cidade, parque
ITL ><>< JS mútua
ITL ><>< PBL reativa
JS -
ambiente externo: rua
e fachada
clientes ITL -
ambiente interno:
restaurante
JS -
PRT -
ITL > PBL -
ITL ><>< JS mútua
clientes (torcedores) ITL -
colaboradores (jogadores) JS -
ambiente neutro JS > PBL -
ambiente externo: rua
e fachada
clientes ITL -
ambiente interno:
loja, fábrica
colaboradores JS -
fornecedores PRT -
ITL ><>< JS mútua
JS ><>< PRT reativa
ITL > PBL -
ambiente neutro
X
X
CATEGORIAS "a priori" e suas respectivas sucategorias
PQ01
PQ02 X
não há registroPQ03
PQ04
X
Relação
CF: "(...) Você viu com
João Sabido como
utilizar o Planejamento
Estratégico. Reúna sua
equipe e tente fazer o
mesmo em sua
empresa! Os resultados
compensam! Bons
negócios e até a
próxima!”
X
ambiente neutro
comunidade
X X Xtrês anos
Contexto Interagentes
X X6 meses divididos
em 2 momentos:
1 (3 meses: jul,
ago, set);
2 (3 meses:out,
nov, dez)
não há registro X
X1 mês
ambiente neutro
CF: "(...) nos veremos
em breve! Até mais!"
CF: "(...)Clique aqui e
faça o curso do GQT
para saber mais sobre o
assunto! Boa sorte e
até
a próxima!"
ambiente externo:
campo futebol,
CF: "(...) faça agora o
treinamento para
avaliadores do sistema
de avaliação, e BOA
SORTE
!"
mútuaITL ><>< JSambiente interno:
organização
colaboradores
diretoria
Página 1
ambiente interno:
instituição, banheiro
comunidade JS -
ambiente neutro PRT -
JS > PRT -
ITL > PBL -
ITL ><>< JS mútua
ambiente externo:
rua, fachada, cidade
colaboradores ITL -
ambiente interno:
fábrica
JS -
PRT -
ITL > PBL
-
ITL ><>< JS mútua
ambiente neutro Diretor JS -
PRT -
ITL > PBL -
ITL ><>< JS mútua
X
CF: "(...) ISO para a sua
organização, saiba mais
sobre as normas e
como implementar o
gerenciamento dos seus
processos acessando
www.portalqualidade.c
om. Bons negócios e
até a próxima!
PQ07
ambiente interno:
organização
Colegas de trabalho
(pares)
X
PQ05
PQ06
CF: "(...) enormes
vantagens de fazer a
adesão da sua
empresa ao PGQP
. Não
fique aí parado, e junte-
se a nós você também.
Estamos esperando você
no PortalQualidade.com.
Até breve!"
não há registro
X
ambiente externo:
parque, rua e
fachada
ambiente neutro
X
colaboradores
CF: "Você viu com ele
como utilizar o
Programa dos 5S.
Agora aplicar é com
você! Tente usar em
todas as instâncias
que necessitar, desde o
trabalho até o seu dia-a-
dia. Bons negócios e
até a próxima."
X X
X
Xnão há registro
clientes
Divididos em 2
momentos:
1 (5 meses: junho
a outubro)
2 (2 anos)
X
Página 2
ambiente externo: rua
e fachada
Clientes JS -
ambiente neutro Colegas de trabalho
(pares)
PRT -
JS > PRT -
ITL > PBL -
ITL ><>< JS mútua
ITL ><>< (JS+PRT) reativa
ambiente externo:
aeroporto, ginásio
JS -
ambiente externo:
avião
PRT -
JS > PRT -
ITL > PBL -
ITL ><>< JS mútua
ambiente externo:
rua, fachada, estrada
Colaboradores JS -
ambiente
interno:organizaciona
l
Clientes ITL > PBL -
comunidade
ambiente neutro
ambiente neutro
PQ09
ambiente interno:
organização
PQ08 CF: "(...) Você viu com
João Sabido a
importância da
Medição de
Indicadores de
Desempenho. (...)
Agora é com você,
bons negócios e até
breve!"
PQ10
CF: "(...)
BENCHMARKING a sua
organização pode voar
mais alto, procure
maiores informações
sobre esta preparação
em
www.portaqualidade.co
m. Bons negócios e
até
a próxima."
ITL ><>< JS mútua
CF: " TransQuality
resolveu problemas
que nem sabia que tinha
e melhorou muito sua
imagem no mercado,
aumentando inclusive
seu reconhecimento
depois que implantou o
Sistema Integrado de
Gestão? Bons
negócios e até a
próxima."
não há registro X
horas, tempo de
duração da viagem
de avião
comunidade
XX
X X Outros Gestores (não
concorrentes)
X
"algum tempo
depois…"
X X X
fornecedores
Página 3
clientes ITL
-
PBL > -
ambiente neutro ITL > PBL -
JS > PRT -
ITL ><>< JS mútua
ITL ><>< PBL
(game)
reativa
ambiente interno:
feira negocios,
estande.
clientes
ITL -
concorrentes PRT -
ITL > PBL -
ITL ><>< JS
mútua
X X
ambiente interno:
escola, cancha
PQ12
PQ11
X
comunidade
X
CF: "(...) “5S”
podem ser
úteis na organização de
uma escola. E lembrem-
se que o exercício da
cidadania é passado de
pai para filho, desde
pequenos! Até a
próxima!
1 ano
ambiente neutro
colaboradores
CF: "Inovação pode ser
importante e decisiva
para uma empresa
crescer e se destacar
das concorrentes,
assim como motivas a
todos com
comprometimento para
competir por qualidade e
não por preço. Bons
negócios e até a
próxima!"
ambiente externo:
parque
não há registro X X
Página 4
183
ANEXOS
(Os anexos que constam nas páginas 184 a 195 estão disponíveis
apenas na versão impressa, consulte-a na Biblioteca da PUCRS.)
Livros Grátis
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