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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL
ELISÂNGELA DA COSTA ALMEIDA
A INFLUÊNCIA DO CONTEXTO DE CONSUMO SOBRE A QUALIDADE
PERCEBIDA DE ALIMENTOS CONSUMIDOS FORA DE CASA
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO EM AGRONEGÓCIOS
CAMPO GRANDE/MS
MARÇO/2006
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ELISÂNGELA DA COSTA ALMEIDA
A INFLUÊNCIA DO CONTEXTO DE CONSUMO SOBRE A QUALIDADE
PERCEBIDA DE ALIMENTOS CONSUMIDOS FORA DE CASA
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
SUBMETIDA AO PROGRAMA DE PÓS-
GRADUAÇÃO MULTIINSTITUCIONAL
EM AGRONEGÓCIOS (CONSÓRCIO
ENTRE A UNIVERSIDADE FEDERAL DE
MATO GROSSO DO SUL,
UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA E A
UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIAS),
COMO PARTE DOS REQUISITOS
NECESSÁRIOS À OBTENÇÃO DO
GRAU DE MESTRE EM
AGRONEGÓCIOS NA ÁREA DE
CONCENTRAÇÃO DE GESTÃO,
COORDENAÇÃO E COMPETITIVIDADE
DOS SISTEMAS AGROINDUSTRIAIS.
ORIENTADOR: DARIO DE OLIVEIRA LIMA FILHO
AGÊNCIAS FINANCIADORAS: CNPq e CAPES
CAMPO GRANDE/MS
MARÇO/2006
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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA E CATALOGAÇÃO
ALMEIDA, E. C. A influência do contexto de consumo sobre a qualidade
percebida de alimentos consumidos fora de casa. Campo Grande: Universidade
Federal de Mato Grosso do Sul, 2006, 90 p. Dissertação de Mestrado.
Documento formal, autorizando reprodução desta
dissertação de mestrado para empréstimo ou
comercialização, exclusivamente para fins
acadêmicos, foi passado pelo autor à Universidade
Federal de Mato Grosso do Sul, Universidade de
Brasília e Universidade Federal de Goiás e acha-se
arquivado na Secretaria do Programa. O autor
reserva para si os outros direitos autorais, de
publicação. Nenhuma parte desta dissertação de
mestrado pode ser reproduzida sem a autorização
por escrito do autor. Citações são estimuladas,
desde que citada a fonte.
FICHA CATALOGRÁFICA
Almeida, Elisângela da Costa
A influência do contexto de consumo sobre a
qualidade percebida de alimentos consumidos fora de
casa. Elisângela da Costa Almeida; orientação de
Dario de Oliveira Lima Filho. – Campo Grande, 2006.
90 p.: il.
Dissertação de Mestrado (M) – Universidade Federal
de Mato Grosso do Sul, 2006.
1. Comportamento do consumidor. 2.Consumo de alimentos.
3. Serviço de alimentação.
ELISÂNGELA DA COSTA ALMEIDA
A INFLUÊNCIA DO CONTEXTO DE CONSUMO SOBRE A QUALIDADE
PERCEBIDA DE ALIMENTOS CONSUMIDOS FORA DE CASA
APROVADA POR:
___________________________________________
PROF. DARIO DE OLIVEIRA LIMA FILHO, Dr. (UFMS)
(ORIENTADOR)
___________________________________________
PROF. RENATO LUIZ SPROESSER, Dr. (UFMS)
(EXAMINADOR INTERNO)
__________________________________________
ANDRÉA LAGO DA SILVA, Dra. (UFSCar)
(EXAMINADOR EXTERNO)
CAMPO GRANDE/MS, 27 de MARÇO de 2006.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................12
1.1. PROBLEMÁTICA E RELEVÂNCIA.................................................................12
1.2. OBJETIVOS E HIPÓTESES...........................................................................14
1.2.1. Objetivo geral...............................................................................................14
1.2.2. Objetivos específicos...................................................................................15
1.2.3. Hipóteses.....................................................................................................15
2. METODOLOGIA....................................................................................................17
2.1. MÉTODO DA PESQUISA...............................................................................17
2.2. TIPO DE PESQUISA ......................................................................................17
2.3. POPULAÇÃO E AMOSTRA ...........................................................................18
2.4. VARIÁVEIS INVESTIGADAS E RELAÇÕES..................................................20
2.5. MATERIAL E COLETA DE DADOS................................................................22
2.6. TÉCNICA DE ANÁLISE..................................................................................23
2.6.1. Análise Discriminante ..................................................................................23
2.6.2. Teste do Qui-Quadrado ...............................................................................24
2.6.3. Análise de Variância ....................................................................................26
2.6.4. Análise de Correlação..................................................................................27
3. REFERENCIAL TEÓRICO....................................................................................29
3.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR......................................................31
3.1.1. Fatores que influenciam a decisão de consumo..........................................33
3.1.2. Características dos indivíduos .....................................................................39
3.2. CARACTERÍSTICA DO ALIMENTO...............................................................44
3.3. CARACTERÍSTICAS SITUACIONAIS OU CONTEXTO.................................47
3.4. QUALIDADE PERCEBIDA .............................................................................53
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO.............................................................................58
4.1. PERFIL DA AMOSTRA...................................................................................58
4.2. PERFIL DO RESTAURANTE .........................................................................58
4.3. RELAÇÃO ENTRE CONTEXTO E A QUALIDADE DO ALIMENTO
INDIVIDUAL...........................................................................................................61
4.4. RELAÇÃO ENTRE O AMBIENTE DO RESTAURANTE E A AVALIAÇÃO
GLOBAL DO ALIMENTO.......................................................................................64
4.5. RELAÇÃO DO AMBIENTE DO RESTAURANTE E A AVALIAÇÃO DA
QUALIDADE DOS ALIMENTOS............................................................................67
4.6. RELAÇÃO ENTRE A QUALIDADE DOS ALIMENTOS E AVALIAÇÃO
GLOBAL DO ALIMENTO.......................................................................................70
5. CONIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................72
5.1. CONCLUSÕES...............................................................................................72
5.2. IMPLICAÇÕES ...............................................................................................74
5.3. LIMITAÇÕES ..................................................................................................75
5.4. SUGESTÕES .................................................................................................76
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................78
7. ANEXOS ...............................................................................................................87
7.1. Questionário 1: ...............................................................................................87
7.2. Questionário 2: ...............................................................................................89
RELAÇÃO DE FIGURAS
Figura 1 — Modelo de Pesquisa ...............................................................................21
Figura 2 — Determinantes do Comportamento do Consumidor de Alimento............29
Figura 3 — Determinantes do Comportamento do Consumidor de Alimento............53
Figura 4 — Determinantes da qualidade de serviço percebido.................................57
RELAÇÃO DE QUADROS
Quadro 1 : Alimentos contidos no cardápio...............................................................22
Quadro 2 : Funções do alimento para os indivíduos .................................................45
Quadro 3 : Perfil dos Restaurantes ...........................................................................59
RELAÇÃO DE TABELAS
Tabela 1: Análise da qualidade dos alimentos por ambiente ....................................61
Tabela 2: Análise da avaliação do ambiente e a qualidade global do alimento ........65
Tabela 3: Avaliação do ambiente e da qualidade dos alimentos...............................67
Tabela 4: Análise da avaliação dos alimentos individual e global.............................71
RESUMO
O objetivo deste trabalho foi verificar se o ambiente onde dá o consumo influencia a
percepção de qualidade do alimento por parte do consumidor. Para tanto, utilizou-se
como base a pesquisa de Edwards et al. (2000), que revelou que o ambiente produz
influência sobre a percepção de qualidade do alimento.
Para este experimento, foram servidas a mesma refeição em três ambientes
distintos para o mesmo grupo de indivíduos. Os ambientes foram classificados de
baixo, médio e alto valor de serviço agregado, de acordo com o nível de serviços
oferecidos. A amostra de 50 trabalhadores de nível médio pertence a uma empresa
comercial da cidade de Campo Grande (MS). Foram utilizadas, análise
discriminante, análise de variância, correlação e qui-quadrado para avaliar as
respostas dos indivíduos. Os resultados revelam que os indivíduos amostrados
conseguem diferenciar os ambientes parcialmente, pois consideram o ambiente
convencional (média sofisticação) como sendo o melhor. Outras conclusões são
apresentadas.
Palavras-Chave: Comportamento do consumidor, Consumo de alimentos, Serviço
de alimentação.
ABSTRACT
The objective of this work was to verify if the environment where it gives the
consumption influences the perception of quality of the food on the part of the
consumer. For in such a way, the research of Edwards et al. (2000) was used as
base, that it disclosed that the place produces influence on the perception of quality
of the food.
For this experiment, they had been served the same meal in three distinct places for
the same group of individuals. The places had been classified of low, average and
high value of added service, in accordance with the level of offered services. The
sample of 50 workers of average level belongs to a commercial company of the city
of Campo Grande (MS). They had been used, discriminante analysis, analysis of
variance, correlation and qui-square to evaluate the answers of the individuals. The
results disclose that the showed individuals obtain to differentiate the places partially,
therefore consider the conventional place (average sophistication) as being best.
Other conclusions are presented.
Key-Words: Behavior of the consumer, Food consumption, Service of feeding.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha família, em
especial, meus pais, Genésia e João e ao
meu noivo, Daniel, pessoas a quem devo
amor e respeito.
AGRADECIMENTOS
- A Deus, por ter me dado inteligência, saúde e o dom da vida e a Nossa Senhora,
mãe que sempre iluminou meus caminhos;
- Á minha família, em especial, à minha mãe Genésia, que sempre me apoiou e
sempre me deu forças para que eu chegasse até aqui, pelos conselhos muito bem
dados nas horas em que mais precisava;
- Ao meu noivo, Daniel, pelas horas que passou ao meu lado, pela dedicação e
paciência em todos os momentos que precisei;
- A Capes, pela bolsa de estudo recebida e que muito me ajudou a realizar o sonho
de ser mestre;
- Ao CNPq, pelo financiamento desta pesquisa;
- A todos os professores, em especial ao meu orientador, prof.Dr. Dario, pela
paciência e dedicação a este trabalho;
- Aos colegas de sala, que sempre estiveram juntos, participando e que de uma
forma ou de outra contribuíram para que pudéssemos chegar ao fim;
- Ao colega Lucas Rasi, que muito me ajudou nas análises estatísticas;
- Enfim, agradeço a todos os amigos e funcionários do DEA que com certeza sempre
torceram para que este sonho se realizasse.
1. INTRODUÇÃO
1.1. PROBLEMÁTICA E RELEVÂNCIA
Sob o ponto de vista do consumidor, a avaliação de qualidade dos alimentos
depende de três dimensões: do próprio consumidor, das característias do alimento e
do ambiente onde se dá o consumo, ou seja, o contexto, sendo este último o
principal objeto de estudo deste trabalho. Diversas pesquisas, conduzidas na Europa
e nos Estados Unidos, têm mostrado que o contexto de consumo influencia a
qualidade percebida do alimento.
Edwards et al. (2000), utilizaram-se de diferentes grupos, a exemplo, internos
de hospitais, recrutas, donas de casa, estudantes entre outros, para testar a
percepção desses indivíduos com relação ao mesmo alimento, servido em
ambientes diferentes, por exemplo, ambientes com música e sem música, com ar
condicionado e sem, analisando assim o número de variáveis que compõe o
contexto, o aspecto social e econômico em que as pessoas estão inseridas.
Meiselman (1992) em seus estudos apresenta os principais fatores que afetam a
percepção de qualidade do alimento e em seus resultados verificou que o ambiente
em que o alimento é consumido é um desses fatores, focalizando desta forma, o
contexto em que a refeição é servida e as variáveis que influenciam a percepção de
qualidade dos alimentos servidos. Já Baker et al. (2002), analisam os ambientes e
as variáveis que o compõem focalizando para seus estudos, lojas de varejo
supermercadistas, quais são as preferêcias dos indivíduos com relação às variáveis
que estão sendo oferecidas em determinados ambientes.
Diante das constatações apresentadas anteriormente, decidiu-se analisar se
essas mesmas circunstâncias ocorrem no Brasil, já que não há estudos que
13
respondam a esta questão. A maioria dos estudos, a exemplo de Meiselman (1992),
Rozin e Tuorila (1993), Lima Filho (1999) e Maia (2004), analisa a qualidade dos
alimentos prontos, sob o ponto de vista do consumidor, com base em suas
características intrínsecas (aspectos nutricionais, cor, aroma) e extrínsecas
(embalagem,marca). É por meio destas características que os consumidores fazem
suas avaliações, decidem o que comprar e onde consumir.
A avaliação sobre a qualidade percebida dos alimentos se dá por meio da
análise sensorial (aroma, sabor, visual, consistência) feita pelo consumidor no
momento do consumo. Nesse sentido, essa avaliação depende das características
intrínsecas e extrínsecas dos alimentos e, também, das características do indivíduo.
A escolha alimentar, como qualquer atitude do comportamento humano, será
influenciada por muitos fatores inter-relacionados, e um deles é o ambiente em que o
indivíduo está inserido (MEISELMAN, 1992)
Além das características dos alimentos e dos indivíduos, uma dimensão
importante para avaliar a qualidade dos alimentos é a característica do contexto,
onde se dá o consumo.
As características do ambiente em que se consome podem influenciar a
percepção do consumidor quando da avaliação da qualidade dos alimentos. A
existência de serviços agregados no ambiente de consumo pode contribuir
positivamente para a qualidade percebida dos alimentos. Por outro lado, o baixo
nível de serviço pode ser um determinante da baixa qualidade percebida. Por
exemplo, ambiente climatizado, música ambiente, cadeiras confortáveis podem
contribuir para uma melhor avaliação dos produtos consumidos (BAKER et al.,
2002)
.
14
Nesse sentido, pode-se apresentar a seguinte questão de pesquisa: O indivíduo
percebe diferença nos alimentos consumidos em diferentes ambientes, isto é, em
diferentes restaurantes?
1.2. OBJETIVOS E HIPÓTESES
Este trabalho tem o objetivo de verificar se o contexto onde se dá o consumo de
alimento influencia a avaliação do consumidor sobre as características de qualidade
do produto, verificando também se outras variáveis como sabor, apresentação,
colorido, higiene, combinação e preço influenciam esta percepção de qualidade com
relação ao ambiente de consumo do alimento. Comer cumpre necessidades
biológicas e fornece sustentação a todos os animais. No caso dos seres humanos,
em especial, é também uma fonte de prazer e conforto, e reflete informação que se
relaciona às características pessoais e culturais de um povo, ao status social e aos
relacionamentos (STEIN; NEMEROFF, 1995).
A noção da influência de fatores situacionais sobre a aceitação de alimentos
não é nova na literatura. Muitas variáveis relacionadas aos aspectos físicos, sociais
e econômicos dos ambientes onde se dá o consumo de alimentos têm sido
destacadas em estudos empíricos conduzidos na Europa (ROZIN, TUORILA, 1993;
BELL, MEISELMAN, 1995).
1.2.1. Objetivo geral
Este estudo pretende verificar se o contexto onde se dá o consumo influencia a
percepção dos consumidores com relação à qualidade dos alimentos preparados.
15
1.2.2. Objetivos específicos
a) Verificar se os fatores de design influenciam a percepção de qualidade
por parte dos consumidores;
b) Verificar se nível de atendimento influencia a percepção de qualidade por
parte dos consumidores;
c) Verificar se fatores ambientais influenciam a percepção de qualidade por
parte dos consumidores;
d) Verificar se as características do aliementos impactam a avaliação global
da refeição servida;
e) Apresentar as contribuições do estudo em âmbito de políticas públicas,
gerenciais e acadêmicas.
1.2.3. Hipóteses
Estudo conduzido por Edward et al. (2000), com quatro grupos ocupacionais em
10 ambientes distintos descobriu que o nível das instalações e os serviços
agregados no restaurante têm impacto na avaliação da qualidade dos alimentos.
Neste sentido vai-se testar a seguinte hipótese:
H1: quanto mais requintado (maior nível de serviços) o ambiente melhor a
avaliação de qualidade percebida dos alimentos.
Pesquisa conduzida por Baker et al. (2002) mostra que fatores relacionados a
design, ao ambiente e ao nível de atendimento possuem influencia na avaliação de
qualidade do indivíduo com relação ao ambiente.
16
H2: Fatores de design influenciam a percepção de qualidade do indivíduo com
relação ao contexto.
H3: Nível de atendimento influencia a percepção de qualidade do indivíduo com
relação ao contexto.
H4: Fatores ambientais influenciam a percepção de qualidade do indivíduo com
relação ao contexto.
Este trabalho foi divido em quatro partes. A primeira é uma revisão de literatura,
com tópicos sobre comportamento do consumidor, características do alimento,
características situacionais e qualidade percebida. A segunda parte se compôs da
metodologia usada no estudo. A terceira parte discutiu o estudo empírico aplicado
nos três ambientes propostos pela pesquisa (restaurante de refeições
coletivas/institucional, restaurante de médio valor agregado/não institucional e
restaurante de alto valor agregado/não institucional). E a última, contêm as
conclusões a respeito dos objetivos e hipóteses que foram formuladas no estudo.
17
2. METODOLOGIA
2.1. MÉTODO DA PESQUISA
O método utilizado nesta pesquisa foi o hipotético-dedutivo, que defende, em
primeira instância, o aparecimento do problema e da proposição de pesquisa que
será testada pela observação e experimentação. Este método enuncia claramente o
problema e examina, criticamente, as várias soluções indicadas, além de defender o
valor do conhecimento racional, devendo a teoria corresponder à realidade
(LAKATOS; MARCONI,1994).
O método hipotético-dedutivo é considerado lógico, por excelência. Acha-se
historicamente relacionado com a experimentação, motivo pelo qual é bastante
utilizado no campo das pesquisas naturais. Nos círculos neopositivistas, chega a ser
considerado como o único método rigorosamente lógico. Mas, sua aplicação às
ciências sociais apresenta sérias limitações, devido a sua ligação à experimentação.
Ainda assim, muitos autores o consideram suficiente para a construção de modelos
lógicos de investigação em ciências sociais (GIL, 1995).
Para Lakatos e Marconi (1994), o método hipotético-dedutivo consiste na
construção de suposições e hipóteses que devem ser submetidas a testes, à
discussão crítica e ao confronto com os fatos, para ver quais as hipóteses que
resistem às tentativas de refutação e falseamento.
2.2. TIPO DE PESQUISA
Para Drake e Miller (1969), as pesquisas são classificadas em exploratória,
descritiva e experimental.
18
A pesquisa exploratória é utilizada para elevar o conhecimento do pesquisador
sobre um tema que ainda lhe é totalmente desconhecido; é muito útil para gerar
questões e (ou) hipóteses de pesquisa. A pesquisa descritiva visa prover o
pesquisador de dados sobre as características de grupos, estimar proporções de
determinadas características e verificar a existência de relações entre variáveis
(MATTAR, 1999). E a pesquisa experimental é um tipo de pesquisa científica na qual
o pesquisador manipula e controla uma ou mais variáveis independentes e observa
a variação na variável ou variáveis dependentes concomitantemente à manipulação
das variáveis independentes (KERLINGER, 1973).
Esta pesquisa utilizou-se do tipo experimental. No experimento realizado foram
manipuladas três variáveis independentes em cinco níveis (péssimo, ruim, regular,
bom e excelente). A combinação desses fatores totalizou 28 cenários, os quais são
denominados tratamentos (MALHOTRA, 2001). As variáveis independentes
manipuladas referiram-se ao nível de atendimento, ao nível de design, e ao aspecto
ambiental dos restaurantes. Diferente de Baker et al. (2002), que se valeram de
imagens de vídeo, os tratamentos foram operacionalizados por meio de cenários
reais montados pela empresa contratada para servir cada refeição, em três
ambientes distintos; cada cenário tinha duração aproximada de 1 (uma hora) e
apenas os dois últimos tiveram acompanhamento de música.
2.3. POPULAÇÃO E AMOSTRA
A população escolhida para esta pesquisa é formada por pessoas acima de 18
anos, de ambos os sexos, com escolaridade mínima ensino médio completo.
19
Para que os resultados obtidos através de questionários sejam generalizáveis,
estes devem ser aplicados a uma amostra representativa da população em estudo.
A definição da amostra faz-se com base nos diferentes tipos de necessidades e
atividades realizadas por diferentes grupos de usuários, representativos da
população estudada (LAY; REIS, 2005).
Por sua vez, o tamanho e a representatividade da amostra determinarão o grau
de confiabilidade e de generalização dos resultados da investigação. As amostras
podem ser classificadas em probabilísticas e não-probabilísticas. A definição do tipo
e tamanho da amostra é discutida em detalhe por Sommer e Sommer (1997),
Marans e Ahrentzen (1987), Moser e Kalton (1981) e Backstrom e Hursh-Cesar
(1981), entre outros. O grau de generalização dos resultados é determinado,
simultaneamente, pelo tamanho e tipo da amostra.
A análise quantitativa das informações obtidas através dos questionários
depende da natureza dos dados coletados – nominais, ordinais, intervalares e
numéricas. A importância da relação existente entre a natureza dos dados coletados
e a natureza dos métodos de análise (testes paramétricos e não-paramétricos) a
serem empregados é explicitada por vários autores (por exemplo: GROAT; WANG,
2002; KERLINGER, 1979; SIEGEL, 1956). A abordagem paramétrica trata de testes
paramétricos. O termo “parâmetro” refere-se a medidas que descrevem a
distribuição da população como a média ou variância, daí o termo teste paramétrico.
Dados com comportamento paramétrico seguem a curva gaussiana de distribuição
normal da freqüência dos dados.
A abordagem não-paramétrica, por sua vez, trata de testes não-paramétricos.
Testes não-paramétricos ou de livre-distribuição são assim chamados porque não
dependem de formas precisas de distribuição da população da amostra. Logo, os
20
métodos não-paramétricos não assumem uma distribuição probabilística conhecida
e permitem inferências independentemente das características ou da forma de
distribuição da freqüência dos dados (ROSENTHAL; ROSNOW, 1991; KERLINGER,
1970; SIEGEL, 1956).
Para amostra deste estudo, participaram 52 funcionários no primeiro contexto,
50 no segundo e 47 funcionários no terceiro contexto, todos funcionários de uma
empresa que comercializa materiais para escritórios e residências em geral, fazendo
parte do estudo, trabalhadores de nível médio de ambos os sexos, com idade acima
de 18 anos, residentes na cidade de Campo Grande-MS. A escolha da empresa que
aceitou ceder seus funcionários para pesquisa, foi feita de forma intencional, com
evento probabilístico apenas na escolha dos funcionários selecionados.
Foram escolhidos três contextos diferentes, quais sejam, restaurante de
refeições coletivas/baixa sofisticação/institucional, restaurante de média
sofisticação/não institucional e restaurante de alto sofisticação/não institucional. O
cardápio servido foi o mesmo nos três contextos escolhidos.
2.4. VARIÁVEIS INVESTIGADAS E RELAÇÕES
O modelo apresentado na figura 1 é uma adaptação do modelo original de
Baker et al. (2002). Seu modelo explica fatores de design, social e de ambiente,
todos relacionados a lojas do varejo, a exemplo de supermercados. O modelo
adotado neste trabalho apresenta as variáveis dependentes e independenres e as
relações existentes entre elas.
21
Legenda:
Análise de Variância
Correlação
Qui-Quadrado
SABOR
APRESENTAÇÃO
COLORIDO
COMBINAÇÃO
HIGIENE
PREÇO
Qualidade da
Refeição Servida
Layout
Conforto do Ambiente
Arquitetura do Ambiente
Cores do Ambiente
Talheres/Pratos/Copos
Mesa/Toalha/Cadeira
Balcão/Recipiente de Alimentos
Nível de Atendimento/Cortesia
Visual dos Atendentes
Higiene do Ambiente
Musica
Temperatura do Ambiente
Iluminação
Nível de Barulho
Odor do Ambiente
Ambiente do Restaurante Avaliação da Qualidade
dos Alimentos (Individual)
Avaliação Total
(Global)
FATORES DE DESIGN
N
ÍVEL DE ATENDIME
N
TO
FATORES AMBIENTAIS
Figura 1 — Modelo de Pesquisa
Fonte: Adaptado de Baker et al. (2002, p.121)
22
2.5. MATERIAL E COLETA DE DADOS
Contratou-se uma empresa especializada em serviços de alimentação coletiva,
para preparar e servir a refeição, nos três contextos propostos pela pesquisa. Após
cada refeição, foi entregue um questionário aos respondentes, a fim de saber qual
foi a avaliação que os indivíduos fizeram do alimento ingerido.
O tempo de preparo de cada alimento obedeceu ao padrão da ficha técnica,
preparado pela nutricionista da empresa Cozinha Industrial e orientada por uma
nutricionista do Hospital Universitário da Universidade Federal de Mato Grosso do
Sul. O cardápio foi estabelecido por um padrão geral e equilibrado, que contou com
fonte glicídica, fonte protéica e fonte vitamínica e de mineral, um suco de fruta
natural e água mineral; como sobremesa, foi servido um manjar.
A temperatura média de distribuição foi de 65º C para os pratos quentes, com
objetivo de manter a inocuidade das preparações. Os alimentos envolvidos no
cardápio e suas especificações se encontram na quadro 1.
Quadro 1 : Alimentos contidos no cardápio
Fonte Alimento
Glicídica Arroz tipo à grega (yakimeshi), feijão
Protéica Filé de frango, lagarto
Vitamínica e Mineral Banana Imperial, saladas
Sobremesa Manjar de Côco
Outros Suco de pêssego e água mineral com e sem gás
Fonte: Elaborado pela autora.
Na primeira fase da pesquisa, o alimento foi servido nas instalações da própria
empresa, que se dispôs a participar do trabalho, tendo o ambiente sido adaptado
para receber os comensais, pois se trata de um ambiente reservado a treinamentos
da empresa; no segundo momento, os participantes foram deslocados até o
23
restaurante de média sofisticação/não-institucional; e no terceiro e último momento,
os participantes foram encaminhados ao restaurante de alta sofisticação/ não-
institucional. Todos os deslocamentos foram feitos por ônibus contratado pela
Universidade Federal de Mato Grosso do Sul.
2.6. TÉCNICA DE ANÁLISE
2.6.1. Análise Discriminante
A técnica de análise discriminante é de grande importância nesta pesquisa, pois
é ela quem garante que há uma percepção de diferença de qualidade dos ambientes
estudados.
Para Malhotra (2001), a análise discriminante é uma técnica de análise de
dados onde a variável dependente é categórica e as variáveis prognosticadoras ou
independentes têm natureza intervalar. Como exemplo, a variável dependente pode
ser a escolha de uma marca de computador pessoal e as variáveis independentes
podem ser as avaliações dos atributos deste computador em uma escala de Likert
de sete pontos. Os objetivos da análise discriminante são:
a) estabelecer funções discriminantes, ou combinações lineares das variáveis
independentes ou prognosticadoras, que melhor discriminem entre as
categorias de variável de dependente (grupos);
b) verificar se existem diferenças significativas entre os grupos, em termos
das variáveis prognosticadoras;
c) determinar as variáveis preditoras que mais contribuem para as diferenças
entre grupos;
24
d) avaliar a precisão da classificação.
Mallhotra (2001), afirma que as técnicas de análise discriminante são definidas
pelo número de categorias que a variável dependente possui. Quando a variável
dependente tem duas categorias, a técnica é conhecida como análise
discriminante de dois grupos. Quando estão em jogo três ou mais categorias, têm-
se análise discriminante múltipla. A distinção principal é que, no caso de dois
grupos, é possível deduzir apenas uma função discriminante, e na análise
discriminante múltipla, pode-se calcular mais de uma função.
Neste estudo utilizou-se a análise discriminante múltipla, a fim de verificar a
diferença existente entre os contextos, diante da percepção dos sujeitos
amostrados.
2.6.2. Teste do Qui-Quadrado
Os valores de χ² são obtidos a partir das tabulações cruzadas entre duas
variáveis nominais, com o objetivo de relacionar a freqüência de casos numa
variável, com duas ou mais categorias ou amostras independentes de outra variável
(ISAAC; MICHAEL, 1997). Quando os valores de χ² são estatisticamente
significativos (valores iguais ou menores do que 0,05), existe uma relação estatística
entre duas variáveis nominais (cada variável com duas ou mais categorias).
Contudo, esta relação estatística pode ser apenas uma coincidência e deve
sempre ser confrontada com a possibilidade da existência de tal relação, com base
no conhecimento existente sobre a lógica da relação entre tais variáveis. Por outro
lado, não parece apropriado em termos de produção do conhecimento simplesmente
25
descartar aqueles resultados provenientes das tabulações cruzadas, em função da
inexistência de relações estatisticamente significativas (ISAAC; MICHAEL, 1997).
Por exemplo, cruzando-se a variável “existência de luminárias nos espaços
abertos de uma cidade X” (categorizada, por exemplo, em inexistência, baixa, média
e alta existência de luminárias) com o “turno de ocorrência de crimes” (categorias
manhã, tarde e noite), embora possa não ter sido revelada a existência de uma
relação estatisticamente significativa, observa-se por meio dos percentuais obtidos
na tabulação cruzada que nos espaços abertos com luminárias a ocorrência de
crimes à noite tende a ser menor do que nos espaços abertos desprovidos de
luminárias (ISAAC; MICHAEL, 1997).
Logo, esta informação sugere que, mesmo não tendo sido revelada uma
relação estatisticamente significativa, parece relevante considerar que a existência
de luminárias nos espaços abertos de uma cidade tende a reduzir o número de
ocorrências criminais durante o turno da noite (ISAAC; MICHAEL, 1997).
Para que o teste χ² possa ser utilizado, é recomendável que não mais do que
20% das células, numa tabulação cruzada de duas variáveis, com duas categorias
cada, existam quatro células formadas por duas linhas e duas colunas, tendo assim
valores esperados menores do que 5 e que nenhum seja menor do que 1. Valores
esperados correspondem àqueles valores que foram observados quando apenas a
freqüência de casos numa variável foi considerada – por exemplo, quando
considerada apenas a freqüência de ocorrência de crimes, categorizada em muito
baixa, baixa, média, alta e muito alta. Assim, seria esperado que as freqüências
encontradas; ou observadas, para estas categorias seriam encontradas (freqüências
esperadas) ao cruzar a ocorrência de crimes com os turnos de ocorrência (ISAAC;
MICHAEL, 1997).
26
No programa estatístico SPSS/PC, a versão de χ² normalmente utilizada é
denominada Pearson. Cabe ainda salientar que os valores específicos de χ² não
fornecem informações sobre a intensidade da associação entre duas variáveis
nominais e dependem do tamanho das amostras, não sendo possível, portanto,
comparar os valores de χ² oriundos de tabulações cruzadas com variáveis
constituídas por amostras de diferentes tamanhos (NORUSIS, 1990).
Isso faz com que o teste χ² seja de utilidade limitada quando o objetivo principal
é medir a associação existente entre duas variáveis nominais (NORUSIS, 1990).
Diante dos fatos estudados, chega-se à conclusão de que o teste qui-quadrado,
era a melhor opção para se medir a relação existente entre as variáveis colorido,
combinação, higiene, preço (individuais) com a qualidade da refeição servida
(global), o que foi feito e demonstrado na análise dos resultados.
2.6.3. Análise de Variância
Para Malhotra (2001), a análise de variância (ANOVA) é aplicada como um
teste de médias para duas ou mais populações. A hipótese nula, tipicamente, é que
todas as médias são iguais. Em sua forma mais simples, a análise de variância deve
ter uma variável dependente métrica. Deve haver, também, uma ou mais variáveis
independentes; as quais devem ser todas categóricas (não-métricas); que são
também chamadas fatores.
Uma combinação determinada de níveis de fator, ou categorias, é chamada
tratamento. Assim, a análise da variância de um critério ou de um fator envolve
apenas uma variável categórica, ou fator único. As diferenças de preferência dos
usuários freqüentes, médios, ocasionais e não-usuários devem ser examinadas à luz
27
da ANOVA. Na análise de variância de um fator, o tratamento é o mesmo que um
nível de fator (MALHOTRA, 2001).
Se estiverem envolvidos dois ou mais fatores, a análise é chamada análise de
variância de n fatores. Uma vantagem desta técnica é que ela permite que o
pesquisador examine as interações entre os fatores. Ocorrem interações quando os
efeitos de um fator sobre a variável dependente têm relação com o nível (categoria)
dos outros fatores. O processo de análise da variância de n fatores é semelhante ao
processo de um fator. Definem-se também, de modo análogo, às estatísticas
associadas à análise de variância de n fatores (MALHOTRA, 2001).
Como no estudo de Baker et al. (2002), este estudo também se utilizou da
análise de variância para testar algumas variáveis, sendo que este teste apresentou-
se como o mais eficaz para obtenção dos dados apresentados para as relações
entre o fator de design, social, ambiental e as variáveis colorido, combinação,
higiene e preço dos alimentos servidos.
2.6.4. Análise de Correlação
De acordo com Malhotra (2001), em pesquisa de marketing, frequentemente o
interesse maior está em apurar a intensidade da associação entre duas variáveis
métricas, como nas situações a seguir:
a) até que ponto as vendas estão relacionadas com despesas de propaganda?
b) há alguma associação entre participação no mercado e o tamanho da
equipe de vendas?
c) a conscientização dos consumidores quanto à qualidade está relacionada
com sua conscientização quanto ao preço?
28
Em situações como estas, a correlação momento-produto, r, é a estatística mais
usada; ela resume a intensidade de associações entre duas variáveis métricas
(escalonadas por intervalo ou por razão), diga-se X e Y.
É um índice que serve para determinar se existe uma relação linear entre X e Y.
Indica o grau em que a variação de uma variável X está relacionada com a variação
de outra variável Y. Como foi proposto inicialmente por Karl Pearson, é também
conhecido como coeficiente de correlação de Pearson. Também é conhecido como
correlação simples, correlação bivariada ou simplesmente coeficiente de correlação
(MALHOTRA, 2001).
Novamente embasada pelos estudos de Baker et al. (2002), chegou-se a
conclusão de que os melhores resultados para as variáveis sabor e combinação,
viriam de uma análise de correlação, portanto foi feito uma análise dos fatores de
design, social e ambiental com relação as variáveis sabor e apresentação dos
alimentos.
29
3. REFERENCIAL TEÓRICO
O estudo do comportamento de compra e consumo de alimentos é baseado em
três grandes dimensões: característica do consumidor, característica do alimento e
características situacionais, ou contexto. Neste capítulo é feita uma revisão da
literatura embasada nas três dimensões, conforme figura 1, com um foco maior em
características situacionais, ou seja, no contexto onde se dá o consumo dos
alimentos.
Figura 2 — Determinantes do Comportamento do Consumidor de Alimento
Fonte: STEENKAMP (1993, p. 402).
Uma abordagem mais focada no comportamento do consumidor de alimentos é
discutida por Steenkamp (1993), que propõe uma taxonomia dos três determinantes
mais relevantes do comportamento do consumidor de alimentos: a propriedade dos
alimentos, os fatores relacionados ao próprio indivíduo e os fatores do ambiente,
como apresentados anteriormente. Na figura 2 apresentada acima, foi feita uma
30
adaptação de Steenkamp (1993) e Baker et al. (2002), a fim de apresentar melhor
algumas variáveis e os fatores utilizados por esta pesquisa.
Para Steenkamp (1993), a alimentação exerce um papel central na vida dos
indivíduos, por ser fonte de experiências hedônicas e de nutrição, além de suas
funções social e cultural. O autor contempla, ainda, a significância econômica
considerável da alimentação, já que, parcela significativa da renda domiciliar é
alocada para a compra de alimentos, sobretudo nos países em desenvolvimento e
nas classes de renda mais baixa.
Para Steenkamp (1993), além dos fatores relacionados ao próprio consumidor,
como sua personalidade e aspectos psicológicos e biológicos, interferem também no
comportamento do consumidor de alimentos os fatores intrínsecos ao contexto onde
ele está inserido, como características sócio-culturais e econômicas e influências
das atividades de marketing.
Gains (1994) salienta que o alimento, consumidor e contexto formam um
conjunto de fatores que influenciam o processo de decisão do cliente em relação à
escolha de alimentos. Os alimentos apresentam características sensoriais (as quais,
é claro, dependem do consumidor), composições nutricionais, imagens, embalagens
e preço. Já os consumidores têm personalidades, humores, status, culturas e
hábitos que afetam suas reações em relação a diferentes tipos de alimentos. O
“contexto”, aqui sendo o fator mais influente, é um conjunto de variáveis que
abrange: onde, quando, circunstância e de que maneira o alimento é consumido
pelo indivíduo.
31
3.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor surgiu, como um campo distinto de estudo, na
primeira década de 1960, mais precisamente em 1968, por meio da influência de
autores como Newman, Katona, Ferbera, Howard e Engel, que visavam identificar as
variáveis do comportamento do consumidor, bem como outras, como suas atitudes
inconstantes perante diferentes produtos, o comportamento de compra, as razões de
causa e efeito que reagem à persuasão, dentre outras, (ENGEL; BLACKWELL;
MINIARD, 2000).
O comportamento de consumo pode ser simplificado como o comportamento
que os consumidores mostram quando estão procurando, comprando, usando e
avaliando determinados bens, serviços e idéias (KOTLER, 1998). É um tema que
permite compreender a vida diária das pessoas, seu cotidiano e a maneira como se
relacionam com produtos, serviços e com outras pessoas.
De acordo com Sheth (1992), uma grande variedade de pesquisas e
pesquisadores é representada sob a rubrica de comportamento do consumidor, a
exemplo, Kerlinger (1973), Meiselman (1992), Gains (1994), Engel; Balckwell;
Miniard (2000) e outros, todos revelam temas a cerca de comportamento do
consumidor, características que levam o consumidor adquirir determinado alimento
ou mesmo a escolha de determinado ambiente para consumir o alimento, fatores
extrínsecos e intrínsecos estão envolvidos nesse processo de decisão, pois, afinal,
tudo que se faz envolve consumo, e as vidas são movidas por uma contínua busca
por consumo, principalmente nas sociedades mais desenvolvidas.
A característica multidisciplinar da pesquisa do consumidor aparece como uma
das questões mais discutidas. Embora Holbrook e Greyson (1987) discutam os
32
problemas originados da multidisciplinaridade do estudo do comportamento do
consumidor, eles reconhecem que a associação desta área de conhecimento com
outras disciplinas é que parece fazer dela um campo de pesquisa tão interessante,
motivante e curioso.
Giglio (1996) afirma que a disciplina do comportamento do consumidor, com
sua característica multidisciplinar foi capaz de gerar muitos conceitos como, por
exemplo, comportamento de risco, psicografia, troca, interação comprador-vendedor,
satisfação/insatisfação do consumidor, comportamento de compra da família e
comportamento do consumidor industrial.
Para tanto, foram desenvolvidas muitas metodologias genéricas de
comportamento do consumidor com ênfase na escolha e lealdade da marca,
integrando, assim, muitas disciplinas das ciências comportamentais, sociais e
econômicas. Foram feitas, também, importantes modificações e adaptações de
constructo e teorias de ciências de maior reconhecimento para o estudo do
comportamento do consumidor como, por exemplo, teoria de atitudes,
processamento de informações, busca de informações, personalidade, difusão de
inovações, poder, conflito, mudanças sociais, economia de tempo e informação
(BLEIL, 1998).
Para Sheth (1992), se por um lado a grande diversidade de tópicos de pesquisa
como motivação, percepção, simbolismo e comportamentos de consumidores de
diferentes culturas e etnias tornam as pesquisas interessantes, por outro, cria
problemas de identidade para essa área de estudo.
Sheth (1992), ainda, destaca a característica multidisciplinar do estudo do
consumidor como um fator que dificulta a avaliação do progresso científico da
pesquisa nesta área. Para ele, a maturidade da disciplina foi prejudicada pela
33
diversidade de formulações (conceitos e modelos) e pelo desenvolvimento da teoria
preocupada em explicar o fenômeno observado do comportamento do consumidor,
independente do desenvolvimento das técnicas quantitativas predominantes.
Entretanto, análise mais recente da evolução ocorrida no estudo do comportamento
do consumidor reconhece a importância adquirida pela pesquisa nesta área para
muitas decisões estratégicas das empresas.
3.1.1. Fatores que influenciam a decisão de consumo
Kotler e Armstrong (1993) destacam que são vários os fatores que podem
influenciar a tomada de decisão e do comportamento do consumidor, entre os quais:
motivações: os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que
são divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas
(reconhecimento, auto-estima, relacionamento). Algumas vezes estas necessidades
não são fortes o bastante para motivar a pessoa a agir em dado momento, ou seja, a
pessoa, às vezes, necessita de um motivo maior para buscar sua satisfação;
personalidade: é a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu
comportamento no ato da compra, pois se refere às características psicológicas que
conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a pessoa está
inserida. Destaca-se, ainda, que o conhecimento da personalidade pode ser muito
útil para analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou a um
produto;
percepções: consideradas como o processo pelo qual às pessoas selecionam,
organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa do
mundo.
34
Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente ou não, a
preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em cada um de nós
um consumidor, tem gerado polêmica com relação a como lidar com os seus
comportamentos. Comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores,
muitas vezes determinantes para o consumo.
Para Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer o consumidor, é
difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham ocorrer
durante a sua vida.
Para Baker et al. (2002), os fatores situacionais também têm grande poder de
influenciar o ato da compra. Para ele, um ambiente agradável e confortável em
determinados casos pode determinar a compra, pois em muitos casos os
consumidores decidem já nas prateleiras ou gôndolas dos pontos de venda.
Um outro fator que também leva em consideração os fatores situacionais é a
comunicação, pois o estudo de diferentes tipos de mídia por parte das empresas,
com estratégias direcionadas, leva a um efeito significativo no comportamento da
compra.
Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito
importantes em seus comportamentos no ato da compra, que são:
a) classes Sociais;
b) variáveis sociais;
c) cariáveis econômicas;
d) variáveis culturais.
Os autores Kother e Amstrong (1993) também definem como essenciais na
classificação de uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e
outras variáveis.
35
Para os autores, estes fatores é que vão determinar preferências por
determinados produtos e comportamentos dentro das classes sociais. Desta forma,
“Cada classe social apresenta preferências distintas por produtos e marcas em
relação a vestuário, imóveis, lazer e automóveis” (KOTHER; AMSTRONG, 1993,
p.83).
As classes sociais se tornam determinantes para o mercado, pois o
comportamento dentro delas pode determinar o poder de decisão de compra de todo
o grupo.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), não se deve equiparar classe social
e renda, pois não é apenas a renda que determina a classe social, muito embora
haja uma correlação entre renda e outras variáveis.
Verifica-se, porém, que o fato das distinções entre as classes sociais se
diferirem, muitas vezes é o que a pessoa faz (em relação a trabalho) que vai
determinar a sua classe social. Os autores destacam, por exemplo, o caso de um
gari, que pode ganhar mais do que um professor assistente. Entretanto, seria
atribuída ao professor uma classe social mais alta que a do gari.
As variáveis sociais são determinantes no comportamento do consumidor. De
acordo com Stoner e Freeman (1999), estas variáveis de influência podem ser
classificadas como:
a) estilo de vida: As mudanças nos padrões de vida, como uniões instáveis,
pessoas morando sozinhas, têm gerado um maior número do consumo, onde
as pessoas procuram por produtos e serviços que lhes proporcionem maior
conforto e tranqüilidade.
36
b) valores sociais: Os valores sociais são determinantes nas escolhas que as
pessoas (consumidores) fazem na vida, como, por exemplo, um determinado
produto pode ter certo valor para uma pessoa e para outra não.
c) demografia: O fator crescente da população leva a observar que os padrões
de consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da
ambienteização no mercado de consumo.
Os fatores sociais influenciam no comportamento do consumidor, pois os
grupos de referência, a família, têm forte poder de apelo no momento de decisão da
compra. Isso porque todas as decisões de compra são ligadas a indivíduos que,
apesar de explicarem, antes de tudo, suas preferências e intenções, por si só não
garantem qual o comportamento será utilizado na hora da compra (RODRIGUES;
JUPI, 2004).
“O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do
que por atitudes pessoais” (Engel, Blackweel e Miniard, 2000, p.255).
É o caso de quando as pessoas tomam decisões influenciadas por outras e não
por seus desejos pessoais.
Diante desses fatos, as classificações sociais e as influências do ambiente são
de extrema importância no estudo do comportamento do consumidor, pois é a
classificação destes que vai determinar suas escolhas e atitudes no mercado de
consumo (RODRIGUES; JUPI, 2004).
Uma variável muito importante no ato de consumo e que, de certa forma, regula
o mercado é a variável econômica, onde não se necessita de muita percepção para
saber que ela tem influência muito forte sobre o consumo das pessoas
(consumidores), pois é através da mesma que é determinado o seu poder de compra
(RODRIGUES; JUPI, 2004).
37
Segundo Cobra (1997, p.62), “A noção essencial do comportamento do
consumidor diz que ele é influenciado pelas perspectivas econômicas”, ou seja, as
mudanças no valor líquido (o que entra, menos o que sai) é que vão influenciar na
predisposição de consumir.
Diante de alguns acontecimentos econômicos, os consumidores são forçados a
repensar suas prioridades de consumo, e os negócios não podem contar com uma
continuidade de fatos iguais, pois o mercado e a economia são crescentes e
instáveis.
“Em uma época de crise econômica, por exemplo, os consumidores tendem a
reduzir o padrão de consumo da família, restringindo-se a comprar produtos
realmente essenciais, eliminando o supérfluo” (COBRA, 1997, p. 62).
Para o consumidor, muitas vezes não é um número maior de um mesmo
produto que lhe trará satisfação, mas sim, uma única unidade de um produto que lhe
é mais apropriado. O consumidor precisa estar bem informado, pois, se a compra for
inadequada, não lhe trará satisfação e os seus resultados serão ineficazes.
Outra variável de grande relevância é a cultural, que para Kother e Armstrong
(1993), a cultura é de grande importância no comportamento de uma pessoa, e que
em maior parte esse comportamento é aprendido, como é o caso das crianças, que
aprendem seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe são
transmitidos comportamentos básicos pela sua família e por instituições, como
escolas e igrejas.
Desta forma, o meio em que a pessoa vive influi no seu comportamento cultural,
o que, por sua vez, influi em seu comportamento enquanto consumidor.
38
Para Karsaklian (2000), por mais simples que pareça o fato de culturas
diferentes, muitas empresas têm seus produtos fracassados e até mesmo chegam à
falência por não atentarem a esta forte influência.
A influência da cultura sobre o ato de compra e de consumo é hoje
extremamente reconhecida, e a maior parte das abordagens avançadas sobre o
comportamento do consumidor integra, de uma forma ou de outra, o fator cultural
(KARSAKLIAN, 2000).
Ainda segundo Karsaklian (2000), é através da cultura que se identifica as
pessoas, e através dos valores julga-se até mesmo se seu comportamento é moral
ou normal em uma dada situação. Transmitida de geração em geração, a cultura
garante sua continuidade no tempo e analisa indivíduos para fazer parte de um
grupo e até mesmo da sociedade.
A autora ainda afirma que a cultura está necessariamente presente nos
diversos aspectos de comportamento do consumidor, bem como nos objetos que
são consumidos. Definindo seus papéis na sociedade, os indivíduos vão
estabelecendo seus padrões de consumo e contribuem direta e igualmente para
delinear o modo de existência de uma sociedade.
Para Engel, Blackweel e Miniard (2000), os fatores culturais envolvem um
complexo de valores, idéias e atitudes, além de outros símbolos significativos que
permitem aos humanos se comunicarem e avaliarem-se como membros da
sociedade, através dos fatores culturais é que vai ser expresso o comportamento
dos consumidores no ato da compra, na forma de agir no mercado e na sua
interação com o ambiente, sendo então de fundamental importância no ato de
consumo e até mesmo no comportamento do consumidor.
39
3.1.2. Características dos indivíduos
Ao estudar o comportamento do consumidor, pode-se verificar que algumas das
áreas mais importantes deste comportamento são influenciadas, pelas variáveis a
seguir: atitudinal, cultural, étnica, social e status, pessoal, familiar e situacional.
a) influências nas atitudes: pode-se dizer que influenciar as atitudes e o
comportamento dos consumidores é uma das tarefas mais importantes, porém mais
desafiadoras que as empresas enfrentam. As influências em atitudes ocorrem por
meio da persuasão da "comunicação". Nesta variável, os principais fatores que
devem ser levados em conta são: como é a mensagem, qual a sua fonte, possui ou
não um endosso, possui demonstrações de produtos, possui humor, personalidade,
etc. O objetivo é fazer com que o consumidor tenha uma atitude favorável com a
propaganda em questão e, futuramente, com o produto bem ou serviço,
independente do alvo desta ser uma mensagem comparativa entre produtos, uma
mensagem afetiva, uma mensagem de apelo, de apresentação de características de
produto ou uma mensagem de defesa. Neste caso, a mensagem visará alterar uma
atitude estabelecida na mente do consumidor, para uma outra atitude (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000).
A persuasão ou ato de induzir, convencer, depende das respostas cognitivas
(pensamentos) e afetivas (sentimentos) que ocorrem durante o processamento da
mensagem. Tanto as características do consumidor quanto as do produto devem ser
ponderadas ao se desenvolver uma tática de comunicação (PETTY; CACIOPPO,
1986);
b) influência cultural: a cultura refere-se a um conjunto de valores, idéias,
artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a
40
interpretar e a avaliar como membros da sociedade. Para Boone e Kurtz (1998,
p.168) ela é definida como "valores, crenças, preferências e gostos passados de
uma geração para outra". Nela incluem-se tanto os elementos abstratos (valores,
atitudes, idéias, personalidade), como os materiais (livros, computadores, produtos).
Um estudo de Kaale (1993) mostrou como a compreensão cultural pode melhorar a
eficácia da venda pessoal. Descobriu que ela é útil em programas de educação em
administração. A cultura tem um impacto profundo na maneira como os
consumidores se percebem, nos produtos que compram e usam, nos processos de
compra e nas organizações das quais compram. Existe, atualmente, um mercado
potencial para diversas culturas existentes como as japonesas, americanas,
asiáticas. Profissionais de marketing devem estar atentos aos padrões e
potencialidade de consumo destes grupos;
c) influências étnicas: são as culturas negras ou afro-americana, asiático-
americana, hispânica ou latina e franco-canadense e, por fim, as sociedades
multinacionais que envolvem a cultura nativa americana, grupos de outras
nacionalidades, étnicos religiosos. Etnia pode ser definida, objetivamente, com base
nas características sócio-culturais, ou subjetivamente, com base na identificação que
uma pessoa faz de si e de outros. A etnografia de grupos de consumidores busca
mapear as motivações de compra a partir da tríade indivíduos-grupos de referência-
produtos (JAIME JR., 2001).
Engel, Blackwell e Miniard (2000) citam que os padrões étnicos são as normas
e valores de grupos específicos ou microculturas. Assim, a etnia consiste em um
processo de identificação de grupo, aos quais as pessoas usam rótulos étnicos para
definir a si mesmos e a outros;
41
d) influência social e status: classes sociais são, basicamente, agrupamentos
relativamente permanentes e homogêneos de pessoas na sociedade, permitindo
que grupos de indivíduos sejam comparados uns com os outros. Estes grupos são
reconhecidos como tendo posições inferiores ou superiores por outras pessoas,
geralmente com base em posição econômica do mercado. Este conceito de classe
social implica uma hierarquia em que os indivíduos na mesma classe geralmente
têm o mesmo grau de status, enquanto os membros de outras classes têm status
maior ou menor. Pode-se dizer que a classe social é determinada por três tipos de
variáveis: econômica, de interação e política. Assim, cada grupo exibe valores e
comportamentos característicos que são úteis para os estudiosos do consumidor
elaborem programas eficientes de marketing. Para esses estudiosos alguns
determinantes são: ocupação, desempenho pessoal, interações, posses,
orientações de valor e consciência de classe (SCHIFFMAN; KANUK, 2000);
e) Influência pessoal: um grupo de referência é, para Bearden e Etzel
(1982) qualquer "pessoa ou grupo de pessoas que influencia, significativamente, o
comportamento de um indivíduo". Grupos de referência são qualquer tipo de
agregação social que pode influenciar atitudes e comportamentos, incluindo grupos
primários, grupos secundários e grupos aspiracionais. Para exemplificar, pode-se
destacar a “Cozinha Gaúcha”. Como ocorre freqüentemente nas cozinhas regionais,
o alimento tradicional se constrói por meio de tipificações, da eleição de
determinadas composições culinárias, como marcas exteriores de distinção. Apesar
da riqueza de sua culinária, com grande variedade de combinações, os gaúchos são
conhecidos e reconhecidos pelo Brasil afora pela preferência ao chimarrão como
bebida habitual e a prática de fazer churrascos. Não é qualquer churrasco, mas o
“Churrasco Gaúcho” que tem formas características de se preparar e de se servir. O
42
churrasco autêntico exige a competência de um gaúcho autêntico em seu preparo,
aquele que domina um saber apreendido pela tradição. À competência da “arte de
fazer churrasco”, complementa-se a autoridade de julgá-lo, se original ou não, o que
cabe, certamente, ambas as funções, a um nativo (DUTRA, 2004). Quando maior a
credibilidade do influenciador do grupo, maior seu impacto sobre as outras pessoas,
já que estes líderes liberam suas experiências próprias e acabam induzindo novos
usuários dos produtos. O marketing pode capitalizar recursos negativos e positivos
por meio da influência pessoal ao "monitorar" o boca-a-boca e tentar controlá-lo
quando for negativo, utilizando-se, assim, de um sistema defensor.
f) influência familiar e do domicílio: pode-se definir por família um grupo de
duas ou mais pessoas relacionadas por sangue. Nos estudos de influência familiar e
de domicílio são verificadas a importância das influências gerais (familiar), papéis
dos cônjuges (maridos e esposa), emprego, filhos, dentre outros, no papel de
consumo. O ciclo de vida familiar (recém-casados, meia idade, idosos) também é um
importante item de peso significante para os estrategistas de marketing desenvolver
seus produtos e serviços. Atualmente, verificam-se alguns materiais jornalísticos
destacando que os homens passaram a se ocupar mais com a cozinha, as mulheres
com alimentos pré-cozidos e congelados. Os profissionais de marketing devem estar
mais interessados nos papéis desempenhados por mulheres, homens e crianças
neste ciclo (BEARDEN; ETZEL,1982).
g) influência situacional: os ambientes físicos e sociais, de tempo, de tarefa e
estados antecedentes - academia, clubes, ambiente de trabalho, igrejas, escola de
negócios - são as características principais que abrangem uma dada situação de
consumo situacional. No comportamento do consumidor, é útil considerar o impacto
potencial de fatores ambientais em três áreas principais: situações de comunicação,
43
compra e uso. A eficácia de mensagens de marketing, geralmente, pode depender
do cenário de comunicação. Essa influência é o propósito principal deste estudo de
pesquisa.
Para Serralvo e Ignácio (2003), nem todos os processos decisórios pelos quais
passam o consumidor podem ser observados de maneira direta. Entre o estímulo
recebido pelo consumidor e a resposta gerada por ele, estão os processos mentais,
muitas vezes não facilmente observáveis. Ao serem estudados, cada um desses
processos passa a ser identificado como motivações, atitudes, valores e
características pessoais.
Historicamente, o estudo do comportamento do consumidor de alimentos
focalizou em duas classes de variáveis dependentes: a comportamental e a
atitudinal. As variáveis comportamentais incluem medidas como a escolha, a compra
e o consumo. As medidas de atitude envolvem geralmente a avaliação de respostas
como, por exemplo, intenção de compra ou freqüência desejada do consumo
(CARDELLO et al., 1999).
Para Bleil (1998), são várias as razões que envolvem a escolha dos alimentos,
estando em jogo, muitas vezes, mais de um fator ao mesmo tempo, até a decisão
final. A escolha do alimento revela, não raramente, a que grupo se deseja pertencer,
seja este social, étnico ou de idade.
A vida nas cidades grandes minimizou a importância do ato de alimentar.
Parece não importar muito o que se come, com quem se come e como se come; o
típico habitante da cidade grande come no intervalo para almoço, um sanduíche, ou
um pedaço de pizza, e bebe um refrigerante, sozinho e de pé, no balcão de alguma
lanchonete. A relação de afeto que antes permeava a refeição nas trocas familiares
44
e entre amigos, hoje cede lugar a uma alimentação onde o seu parceiro é o aparelho
de televisão, e nos países de primeiro mundo, os livros são convidados para o
almoço num restaurante (GEHLHAR; REGMI 2005).
Mennel, Murcott e Van Otterloo (1992) afirmam que grande parte das pesquisas
sobre hábitos alimentares é realizada com criança, pois argumentam que as
principais rotinas alimentares são formadas ainda no período da infância.
Em contrapartida estudos como o de Nu, MacLeod e Barthelemy (1996), por
exemplo, comparou hábitos e preferências de franceses entre 10 e 20 anos,
supostamente adolescentes e jovens adultos. Entre os mais jovens, as escolhas de
alimentos ainda estavam direcionadas às chamadas comidas familiares, enquanto
entre os mais velhos, o consumo das chamadas “snacks” era maior e novos pratos
eram mais apreciados comparando-se com os mais jovens. Percebeu-se, também,
que após a puberdade, alimentos que eram rejeitados passaram a fazer parte de
suas rotinas alimentares. Isso demonstra que, nesta etapa, os jovens adultos já
começam a formar suas próprias opiniões e preferências, experimentando outros
alimentos que não aqueles freqüentemente consumidos em casa e podem até
mudar, em determinados casos, suas preferências.
3.2. CARACTERÍSTICA DO ALIMENTO
Contreras (1995) salienta que para se estudar o comportamento alimentar,
devemos nos ater a algumas terminologias: uso, preferência e gosto. O uso revela o
que comemos e a quantidade de cada alimento; a preferência refere-se à situação
que dita os critérios de escolha entre um ou mais alimentos; e o gosto indica quais
são os alimentos que mais agradam ao paladar de um grupo ou pessoa.
45
Os alimentos levam significados simbólicos e têm uma significância social e
psicológica que vai além de seu valor nutritivo que se torna secundário para muitos
consumidores, assim as pessoas têm uma necessidade fisiológica por comida, mas,
além disso, elas possuem também uma necessidade social e psicológica
(SIJTSEMA, 2002).
Para Sjtsema, (2002) a necessidade social e psicológica consiste em sete
funções:
Quadro 2 : Funções do alimento para os indivíduos
Função Descrição
Gastronômica
As pessosa comem por causa do gosto agradável da comida, a parte hedonística
de comer. Uma combinação e temperos diferentes e ervas ou uma combinação
de pratos diferentes e bebidas faz as pessoas desfrutarem da comida. Além
disso, atmosfera, companhia, e uma mesa bem arrumada, influenciam o prazer
de comer. O gosto está baseado em uma observação de características
sensoriais da comida, influenciada pelo ambiente. Preferências de gosto são em
parte inatas e em parte influenciadas pela cultura e tradições.
Comunicação
Comer acompanhado normalmente é considerado mais agradável que comer só.
Durante a refeição os integrantes de um grupo podem falar sobre suas
experiências diárias e ao mesmo tempo fortacer a solidariedade dentro do grupo.
Esta é uma parte essencial de um jantar empresarial, por exemplo.
Status
Para algumas pessoas o hábito de comer pode representar certo signficado, uma
certa posição. Servir os convidados de um jantar exclusivo, por exemplo, pode
ser um modo para demonstrar status. Isto significa que algumas pessoas
compram produtos de uma determinada marca somente para servir aos
convidados.
Poder
Existem algumas formas de obrigar alguém a fazer algo através da comida, como
uma greve de fome ou um boicote para produtos alimentícios de certa fábrica ou
país que, por exemplo, aborrece os direitos humanos. Até mesmo em uma
relação de pais-filhos, a criança pode recusar-se a comer para conseguir saber
seu poder com relação ao pai.
Segurança
A satisfação de necessidades pelo uso do alimento é influenciada pela cultura na
qual alguém está vivendo. Sabe-se que as pessoas conhecem um conjunto de
regras e hábitos quando pertencem a um determinado grupo. Assim, as pessoas
que vivem em um certo país ou região, se acostumam a certos hábitos e sabem
sempre, quando e o que deve ser comido. Elas tendem a manter estes hábitos,
pois se sentem seguras em seu comportamento, principalmente no caso dos
imigrantes. Até mesmo durante feriados, esses grupos preferem seu próprio tipo
de comida.
Além da preocupação com a segurança baseada nos hábitos e costumes, a
confiança dos consumidores no sistema de produção de alimentos também está
diminuindo, especialmente em países onde o papel do governo para este assunto
é objeto de discussão.
Mágica
Alguns gêneros alimetícios são considerados especiais e possuem um
significado que não pode ser fisiologicamente explicado. Esses produtos contam
com uma influência positiva tanto em pessoas saudáveis, como em pessoas
doentes (o mito da potecialidade do ovo, por exemplo).
46
Religiosa
Os alimentos na religião, muitas vezes, possuem significados simbólicos. Não
somente certos produtos possuem diferentes significados simbólicos em
diferentes religiões, como também a quantidade e o tempo de consumo podem
ter um significado importante, como é o período de jejum, por exemplo.
Fonte: Adaptado de Sijtsema (2002)
Segundo Sijtsema (2002) os consumidores levam em consideração diferentes
características dos alimentos quando percebem, escolhem ou consomem baseados
em diferentes funções que os alimentos proporcionam. Entretanto, não somente
atributos dados pelo consumidor devem ser levados em consideração, mas também
as características tecnológicas empregadas na produção e no processamento dos
alimentos.
Para Sijtsema (2002) tanto fatores intrínsecos (cor, aparência, textuta, etc.)
como extrínsecos (preço, ambiente de origem, marca, etc.) dos alimentos são
decisivos e influenciam o processo de escolha do consumidor. O mesmo autor,
ainda, afirma que o consumidor pode apresentar três tipos de características perante
o alimento. Uma de utilidade, que pode ser facilmente mensurada. Uma racional,
que explica muitas vezes o consumo de produtos que não comprometem a saúde. E
outra emocional, difícil de ser detectada, pois reside no processo de aprendizagem
cognitiva demonstrada pelas atitudes dos consumidores.
Casotti (1999) nos diz que, a alimentação antes tinha nas festas a ocasião para
se realizar de forma organizada, hoje as mais variadas situações pedem uma
comida condizente, o trabalho orienta e dá os significados das formas de se
alimentar da vida moderna e os produtos são fabricados segundo critérios de
facilidade e rapidez na utilização.
A tendência de comer demais é típica das sociedades industriais; no passado o
indivíduo “comia para viver”, hoje o consumismo induz as sociedades à “viver para
comer”. Há, também, uma preocupação em alguns setores da sociedade com
47
relação à alimentação que garanta uma boa saúde; para alguns isto parece ser
contraditório e para outros isto é uma resposta que reflete a insatisfação que antes
era apenas de uma minoria, e que passou a ser de um número crescente de
pessoas que se opõem ao atual padrão de desenvolvimento, (BLEIL, 1998).
De acordo Gehlhar e Regmi (2005), hoje os consumidores estão melhorando
suas dietas, para incluir produtos com maior valor nutricional do que no passado.
Inicialmente, esta tendência foi acompanhada pelo crescimento rápido no comércio
de alimentos que apresentavam valores nutricionais com essas características.
Em resposta à crescente demanda do consumidor por segurança, qualidade, e
conveniência do alimento, os varejistas adotaram as melhores estratégias do
marketing, as quais tentam conseguir a lealdade do cliente não somente melhorando
o serviço, a posição e a disposição da loja, mas, também, tendo mais influência no
processo total da criação e produção do alimento. Este fenômeno não é limitado
somente aos varejistas europeus. Por exemplo, as mudanças executadas por
varejistas nos Estados Unidos em resposta à demanda de consumidor incluem um
aumento marcante em produtos novos nas prateleiras das lojas (GEHLHAR; REGMI,
2005).
3.3. CARACTERÍSTICAS SITUACIONAIS OU CONTEXTO
As mudanças nas práticas de alimentação são muitas vezes complexas devido
às muitas funções e aspectos das mesmas. Assim, nos últimos anos, houve um
aumento do número de refeições feitas fora do lar e hoje há várias opções, desde a
alimentação sendo realizada em restaurantes tradicionais, fast-foods e ambientes de
trabalho, bem como o consumo de lanches que aparecem como opção em carrinhos
48
móveis ou em outras formas. Estas tendências devem ser relacionadas com a
mudança no estilo de vida da população, que passou a procurar economia no tempo
gasto com compra, preparação e consumo de alimentos (CASOTTI, 2001).
O uso do contexto é um fator muito importante na escolha do alimento. Por
exemplo, a diferença no consumo entre o café preto e chá pode freqüentemente ser
colocada ao uso da situação do ambiente (SCHUTZ, 1988). Este ambiente foi
definido, operacionalmente, como um momento, uma maneira, um lugar ou uma
circunstância em que um alimento ou uma bebida podem ser consumidos.
Edwards et al. (2000) salientam que, provavelmente, as variáveis mais
conhecidas são aquelas relacionadas ao alimento, fazendo esta parte do
desenvolvimento do produto, e são relacionadas pela ciência e à tecnologia de
alimento. O conjunto de variáveis menos conhecido é o relacionado à situação
(contexto) onde se come.
A noção de variáveis situacionais e sua influência na aceitação e no consumo
do alimento não são novas, existindo referências sobre a variável situacional desde
1945 em sua aceitabilidade de consumo, assumindo posições diferentes, ou seja,
mesmo alimento servido, apenas contextos diferentes.
Para o experimento de Edwards et al. (2000), o alimento quando consumido em
ambiente fixo e em um vôo de avião é avaliado mais criticamente no ar e possuem
menores alterações para aparência, cor e gosto com uma considerável
aceitabilidade. Isto foi ilustrado, com maior ênfase, na pesquisa conduzida com
alimentos à base de salgadinhos, carne, cachorro quente, hambúrgueres, o último
sendo servido em uma variedade de situações. Aqui os efeitos situacionais de
consumo e as principais interações forneceram quase a metade das variações
explicadas na preferência.
49
Um dos objetivos do estudo de Edwards et al. (2000) foi determinar se há
diferença de ambiente institucionais/não-institucional, servindo um mesmo cardápio,
mudando apenas o contexto. O estudo procurou analisar algumas características do
ambiente, servindo alimentos idênticos em contextos diferentes, desta forma,
verificaram se o papel do ambiente onde se dá o consumo, onde foi servido o
alimento, tem influência diante da percepção dos indivíduos, medindo assim a
diferença percebida na hora de apreciar tal alimento.
Os resultados mostram que a apreciação do alimento em ambiente institucional
é mais baixa do que aquele servido em ambiente não institucional. Este efeito tem
sido atribuído, em parte, às expectativas assumidas pelos consumidores. Ou seja,
quando o alimento idêntico for servido aos consumidores em ambientes diferentes,
as expectativas existentes dos consumidores conduzem-lhes avaliar mais altamente
o alimento em um ambiente não-institucional do que o alimento em um ambiente
institucional.
O ambiente em que o alimento é selecionado e consumido, também foi
verificado por Bell e Meiselman, (1995), como um fator importante em sua
aceitabilidade, escolha e consumo. Para os autores ao se fazer a pergunta “o que é
uma refeição?” é provável que se tenham várias respostas, dependendo de quem se
pergunta. Em algumas ocasiões comer envolve um número de alimentos diferentes,
combinados e apresentados em uma maneira particular e espera-se que seja
familiar e significativa aos participantes, acrescentando que uma refeição pode
indicar alguma variação cultural.
Marshall e Bell (2000) acreditam que, apesar das diferenças entre as refeições,
houve poucas tentativas de descrições detalhadas, classificações ou caracterizações
das ocasiões onde se dá o consumo dos alimentos. O que pode ser apropriado
50
reconhecer é que as refeições são eventos estruturados que seguem uma ordem
aproximadamente onde, quando e em que lugar os alimentos podem ser servidos.
No contexto particular da família a refeição se dá em sua casa e, geralmente,
em volta da mesa. Um conceito mais amplo sobre refeições pode incluir lanches e
salgadinhos em algumas ocasiões de consumo, e ir além dos limites da mesa
familiar, para incluir outros conceitos de refeições (BLEIL, 1998).
Para Marshall e Bell (2000), pesquisas sobre consumidores dirigiam sua
atenção para medidas de aceitabilidade ou da preferência para itens individuais do
alimento, ou olham características específicas, tais como a situação onde comer, a
hora, ou a presença de outras características na hora de consumir o alimento. A
maioria ignorou o que alguns chamaram de aspectos contextuais do alimento.
Segundo Mela (1999), a percepção humana e a seleção do alimento são
derivadas de disponibilidade monetária no momento, do ambiente agro-econômico e
cultural, das características cognitivas e biológicas dos indivíduos e dos atributos
intrínsecos e extrínsecos reais e percebidos dos alimentos. Os itens tipicamente
escolhidos e consumidos dentro de uma dada população são determinados, em
maior parte, pela interação do contexto ambiental externo, com regras implícitas e
explícitas.
Mela (1999) acrescenta que, dentro dos limites biológicos, as escolhas do
alimento e o comportamento do indivíduo relacionam-se a aspectos com relação a
disponibilidade do alimento, de comportamento habitual existente, de mecanismos
de aprendizagem, e da opinião e de expectativas individuais.
Muitas das características relevantes destas variáveis são excepcionalmente
humanas, determinando o que é o alimento, quando, como, e com quem é escolhido
e consumido, e em que quantidades.
51
O impacto que o ambiente escolhido traz está interessando cada dia alguns
pesquisadores. A metodologia afeta a maneira que se testam produtos alimentícios
e os conduzem à pesquisa. Os produtos devem ser testados nos ambientes em que
serão usados; poucos produtos alimentícios são testados no ambiente real em que o
alimento normalmente é selecionado e consumido (HELLEMAN; TUORILA, 1991;
MEISELMAN, 1992).
A maioria dos testes alimentícios são conduzidos em laboratórios, mas estas
experiências podem trazer problemas em predizer se os consumidores realmente
escolherão ou consumirão o produto em situações na vida real, pois estes deveriam
ser testados em ambientes onde se consome o alimento (BELL; MEISELMAN,
1995).
O estudo de Bell e Meiselman, (1995) é interessante de um ponto de vista
teórico e prático. Enquanto os modelos de escolha do comportamento alimentício
incluem um contexto, não há nenhuma organização consistente sobre as variáveis
contextuais ou efeitos. Pelo contexto (ou pelo ambiente ou pela situação), envolve-
se muitas variáveis em particular a de comer o alimento. Por exemplo, o contexto de
um restaurante de primeira classe inclui um nível particular de qualidade do alimento
e o serviço, assim como níveis do preço, sabendo-se a classe dos clientes que se
encontraria em tais estabelecimentos. Pela ambienteização, as características
físicas do ambiente onde se come são significativas. Por exemplo, nos restaurantes
de primeira classe a ambienteização seria caracterizada pelas características físicas,
como tamanho, espaço, cor, ruído, luz, brilho e outros (HELLEMAN; TUORILA,
1991; MEISELMAN, 1992).
Conceitualmente, existem alguns estudos que demonstram efeitos do contexto,
e estes envolvem o consumidor, o alimento, e o ambiente (ambiente). O ideal em
52
uma experiência seria duas variáveis constantes e a terceira não constante.
Entretanto, isto é muito difícil na prática porque o consumidor e a situação tendem a
variar. Isto é, os povos diferentes tendem a comer em situações diferentes. Por
exemplo, pessoas que comem em restaurantes das fábricas ou em restaurantes
universitários, provavelmente não tendem a comer em restaurantes de primeira
classe.
Conseqüentemente, não é fácil alimentar as mesmas pessoas com o mesmo
alimento em situações diferentes. A finalidade dos estudos relatados sobre o
ambiente (ambiente) em que se come é a comparação direta da aceitabilidade do
mesmo alimento em contextos diferentes, mantendo o alimento constante e variando
o contexto (ambiente).
Para Mela (1999), há uma escala de fatores pessoais e situacionais que alertam
um grau de variedade em escolhas do produto alimento, incluindo desejos
intencionais de alcançar objetivos particulares, e, também, quando se procura
variedades. As modificações no ambiente podem, também, ser aparentes aos
consumidores na hora de consumir um alimento. Entretanto, algumas modificações
podem afetar hábitos de consumo de alguns consumidores; alguns hábitos
considerados momentâneos podem trazer uma mudança significativa na hora de
consumir o alimento.
Para Oliver (1981), a experiência de compra dentro de uma loja deve ser
semelhante à experiência de consumo de um produto. O domínio conceitual da
satisfação do consumidor não está limitado ao consumo de produtos. Portanto, a
satisfação global é uma combinação da satisfação em relação à experiência de
compra e da satisfação em relação à experiência de consumo dos produtos
adquiridos.
53
O modelo de determinantes do comportamento de consumo de Steenkamp
(1993) e Gains (1994) pode ser adequado, para efeito do presente trabalho,
conforme mostrado na figura 3.
Figura 3 — Determinantes do Comportamento do Consumidor de Alimento.
Fonte: Adaptado de STEENKAMP. (1993, p. 402).
3.4. QUALIDADE PERCEBIDA
Por fim, na revisão teórica, é importante tratar da questão de percepção, pois
de modo a melhor compreender a avaliação que os indivíduos fazem de um produto,
no caso alimentos preparados.
Apesar das várias tentativas que têm sido feitas, a definição precisa (e
universal) do que vem a ser qualidade ainda permanece sem consenso. Diversos
campos de estudo (Filosofia, Economia, Engenharia, Marketing) têm analisado
qualidade baseados em esquemas diferentes e o resultado leva a pontos de vistas
diferentes e à perspectivas que competem entre si (LIMA FILHO, 1999).
54
Diversos autores, a exemplo, Holbrook e Corfman, (1985); Maynes, (1985);
Mazursky e Jacoby (1985) têm procurado estabelecer a diferença entre qualidade
objetiva e qualidade como percebida pelos consumidores. O termo “qualidade
objetiva” refere-se à mensuração e verificação da superioridade de alguns padrões
pré-determinados do produto Grönroos (1995).
Para Holbrook e Corfman (1985, p.13), qualidade objetiva (ou mecanística)
“envolve um aspecto ou característica objetiva de uma coisa ou evento”, enquanto
qualidade percebida (ou humanística) é vista “como uma resposta subjetiva das
pessoas para objetos e, portanto, como um fenômeno altamente relativístico que
difere entre as pessoas que a julgam”.
Na maioria das vezes as empresas vêem qualidade de maneira diferente dos
consumidores. Aquelas insistem nas características técnicas ou objetivas (a
espessura da chapa de aço usada na lataria de um carro), ao passo que estes
podem perceber (mas nem sempre) esta característica como item que proporciona
maior segurança (LIMA FILHO, 1999).
Basicamente, segundo Grönroos (1995), qualidade total percebida tem duas
amplas dimensões: “técnica” e “funcional”.
Qualidade técnica refere-se ao que o cliente recebe em suas interações com a
empresa. Na compra de alimentos, por exemplo, o supermercado transfere para o
cliente a “cesta” por ele escolhida. Dentro da “cesta de satisfação”, “pacote de
utilidades” ou “pacote básico de serviços”, os produtos correspondem ao que se
pode chamar de serviço essencial, o primeiro dos três grupos de serviços que a
empresa oferece ao cliente (LIMA FILHO, 1999).
O que os clientes recebem é claramente importante para eles, inclusive para
sua avaliação da qualidade dos serviços. É com esta “qualidade técnica do
55
resultado” do processo do serviço que o cliente fica quando terminam o processo de
“produção” e as interações comprador-vendedor. Entretanto, qualidade técnica é
apenas uma dimensão da qualidade, pois existem inúmeras interações entre a
empresa e o cliente que contribuem para a qualidade total percebida.
Ainda segundo Grönroos (1995) qualidade funcional está relacionada à maneira
de como o cliente recebe o serviço e como ele vivencia o processo de produção
deste serviço, ou seja, como a qualidade técnica, as conseqüências ou o resultado
final de um processo são transferidos a ele. Por exemplo, em um restaurante é
interessante ao cliente a facilidade de estacionamento, a aparência das instalações,
a aparência e comportamento dos funcionários e como esses funcionários realizam
suas tarefas.
A sugestão de Grönroos sobre a existência de duas dimensões da qualidade de
serviços (técnica e funcional) é coerente com trabalhos de outros autores da área.
Sasser et al. (1978), por exemplo, discutem três diferentes dimensões da
performance do serviço: “material”, “facilidades” e “recursos humanos”. Já Bitner
(1990) parte dos quatro componentes tradicionais do composto de marketing para
discutir a performance do serviço, adicionando três novos elementos aos quatro P’s:
(a) “evidência física”, traduzida em ambiente físico e todos os demais sinais
tangíveis, (b) “participantes”, incluindo todos os atores envolvidos nas interações, ou
seja, funcionários e outros clientes e (c) “processo”, isto é, procedimentos,
mecanismos e fluxo de atividades.
Para Lehtinen e Lehtinen (1982), a premissa básica é que qualidade de serviço
é produzida pela interação do cliente com os elementos da organização varejista.
Assim, eles também sugerem três dimensões da qualidade: (a) “física”, abrangendo
os aspectos físicos do serviço, tais como: equipamentos, prédios e mix de produtos,
56
(b) “corporativa”, envolvendo a imagem ou perfil da empresa e (c) “interativa”, que
surge da interação do cliente com os funcionários, bem como de alguns clientes com
outros clientes.
Não é difícil perceber que a dimensão funcional – ou “facilidades” e “recursos
humanos”, para Sasser et al., ou “corporativa” e “interativa”, para Lehtinen e
Lehtinen – não pode ser avaliada objetivamente como a dimensão técnica da
qualidade. Geralmente, aquela é percebida subjetivamente. Contudo, o processo de
percepção da qualidade é mais complexo do que isto, de acordo com Grönroos
(1995).
O modelo dos gaps de Parasuraman e seus colegas (Parasuraman et al. 1985,
1988), por exemplo, é uma tentativa de estudar a percepção dos consumidores
sobre qualidade de serviços (especificamente o gap 5). Para eles, além da
“qualidade percebida” que se dá por meio das dimensões técnica e funcional, há o
aspecto da “qualidade esperada”, que é função de quatro grupos básicos de fatores:
comunicação com o mercado, imagem corporativa e da loja, propaganda boca-a-
boca e necessidades do consumidor, além, obviamente, da experiência do cliente
com o produto ou loja.
Assim, esses autores fornecem uma estrutura para determinar se o serviço está
satisfazendo às expectativas do cliente. Baseado em cinco dimensões-padrão de
atributos de qualidade, o modelo, denominado SERVQUAL, ambienteiza os
intervalos entre o “serviço esperado” e o “serviço recebido”. O gap entre
“expectativa” e “percepção” é resultado dos sentimentos do consumidor de
“satisfação” ou “insatisfação”. Se a qualidade percebida excede a expectativa do
cliente, há uma desconfirmação positiva. Caso contrário, ele desenvolve um
sentimento de insatisfação pelo valor inferior, ou seja, surge a desconfirmação
57
negativa. Pode-se notar que Parasuraman, Berry e Zeithaml basearam-se no
tradicional paradigma da desconfirmação das expectativas (CS/D) para construírem
sua estrutura conceitual. Diante do volume de discussão e testes a respeito do
esquema conceitual de Parasuraman e colegas, há que se reconhecer a grande
importância desse modelo em relação ao conceito atual de qualidade.
Comunicação
boca-a-boca
Comunicação
externa para
o cliente
Necessidades
pessoais
Serviço
esperado
Experiência
passada
Serviço
percebido
Serviço
fornecido
ao cliente
1. Tangibilidade
2. Conformidade
3. Receptividade
4. Confiança
5. Empatia
Qualidade
Percebida
GRUPOS
DETERMINATES DA
QUALIDADE
DE SERVIÇO
Figura 4 — Determinantes da qualidade de serviço percebido
Fonte: Adaptado de A. Parasuraman et al. (1985) “A conceptual model of service quality and its
implications for future research”. Journal of Marketing, 49 (Fall), p. 44, 48; V. A.Zeithaml et al. (1990).
Delivering quality service. New York: Free Press. P. 26
Apesar das divergências sobre o que vem a ser qualidade, se tomarmos os
pontos em comum das várias perspectivas, qualidade pode ser definida amplamente
como “superioridade” ou “excelência” (Garvin, 1992; Grönroos, 1995). Por
conseqüência, qualidade percebida está relacionada com o julgamento global do
consumidor sobre a superioridade ou excelência total do bem, serviço ou loja
(MONROE, KRISHNAN 1985; PARASURAMAN et al. 1985; ZEITHAML, 1988;
BOLTON, DREW 1991; CRONIN, TAYLOR, 1992).
58
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
4.1. PERFIL DA AMOSTRA
A amostra desta pesquisa é contida de homens e mulheres acima de 18 anos,
com escolaridade mínima de Ensino Médio Completo, sendo que para o primeiro
ambiente tem-se que 27,45% são mulheres e 72,55% são homens, para o segundo
ambiente obteve-se um total de 28% mulheres e 72% homens e para o terceiro e
último ambiente os números foram de 34,04% para mulheres e 65,96% para os
homens, esta diferença se deu pelo fato de alguns participantes faltarem ao evento.
Com relação à idade dos entrevistados, 85,75% das mulheres apresentaram
idade até 29 anos e 14,25% acima de 29 anos. Dos homens 78,38% apresentaram
idade até 29 anos e 21,62% acima desta idade.
4.2. PERFIL DO RESTAURANTE
Diante dos estudos apresentados pode-se perceber que para cada ambiente
apresentado havia um contexto, em análise ao trabalho de Edwards verificou-se que
havia vários ambientes analisados, como por exemplo, hospitais, festinhas em
residências, quartéis entre outros. No quadro 3, portanto, está uma breve descrição
do que apresentou cada ambiente estudado, caracterizando assim o perfil dos 3
(três) contextos analisados na pesquisa em questão.
59
Quadro 3 : Perfil dos Restaurantes
Restaurantes Descrição
Institucional (Ambiente 1)/Baixa
Sofisticação
Salão usado para treinamentos da empresa;
Boa iluminação;
Arejado;
Luz artificial e solar;
Pintura: cinza e branco;
Ausência de decoração;
Ausência de plantas;
Ausência de música ambiente;
Piso de cimento pintado de cinza;
Mesas e cadeiras brancas de plástico;
Toalhas Brancas para cobrir as mesas;
Dois garçons para servir;
Uniformes da empresa contratada para servir a refeição;
Balcão térmico;
Pratos de vidro comum;
Talheres de metal comum;
Copos de plástico;
Não institucional (Ambiente 2)/
Média Sofisticação
Restaurante da empresa contrata para servir a refeição;
Boa iluminação;
Ar-condicionado;
Música ambiente (clássica);
Mesas grandes;
Cadeiras estofadas;
Ótima limpeza;
Decorações;
Pintura: rosa e bege;
Plantas;
Piso no tom bege;
Funcionários uniformizados;
Três garçons;
Pratos de louça branca;
Talheres de metal;
Copos de vidro;
Bandejas de alumínio para servir o alimento;
Não Institucional (Ambiente 3)/
Alta sofisticação
Restaurante terceirizado;
Boa iluminação;
Ambiente mais fechado e temático;
Mesas de madeira escura;
Cadeiras de madeira sem estofamento;
Ar-condicionado;
Música ambiente (pagode);
Ótima limpeza;
Decoração de quadros esportivos;
Pintura: cores escuras;
Pratos de louça branca;
Talheres de metal;
Taças de vidro;
Quatro garçons do prórpio restaurante;
Uniformizados;
Bandejas de alumínio para servir os alimentos;
Fonte: Elaborada pela autora.
Nesta pesquisa a hipótese 1, que é a de que quanto mais requintado o
ambiente, melhor a sua avaliação, foi confirmada parcialmente, a análise
60
discriminante revelou que o ambiente sem sofisticação (ambiente 1) tende a ter
notas menores, como era esperado. Entretanto, no caso dos ambientes de média
sofisticação (ambiente 2) e alta sofisticação (ambiente 3), houve uma inversão da
percepção dos indivíduos. Esperava-se que o ambiente de alta sofisticação tivesse
uma avaliação melhor, o que não ocorreu. É certo que houve uma pequena variação
da percepção.
Por que isso ocorreu nos ambientes de média e alta sofisticação?
Possivelmente os indivíduos amostrados por serem trabalhadores de classe baixa e
nível médio de escolaridade, consideram melhor um restaurante tipo convencional
(ambiente 2) por terem pouco ou nenhum contato com restaurantes que oferecem
um nível maior de sofisticação.
Parasuraman, Zeithalm e Berry (1994) em seu modelo de avaliação da
qualidade, diz claramente que um dos fatores que leva a formação de expectativa é
a experiência que o indivíduo teve em dado consumo (consumir ou usar um
produto). Como esses participantes tiveram pouco ou nenhum contato com este
ambiente de maior sofisticação a sua referência estava centrada em um ambiente
convencional como sendo o melhor. O ambiente de maior sofisticação (ambiente 3)
é um ambiente de decoração rústica, temático , com móveis escuros, todos de
madeira e paredes escuras, possivelmente essas características impuseram uma
avaliação pior.
Outra possível explicação é o fato do experimento ter sido feito em dia normal
de trabalho para os indivíduos, destcando que a refeição se deu entre dois turnos.
Nessa situação, o alimento é caracterizado como uma mercadoria utilitária, não
tendo associação com o ambiente 3, que é mais relacionado com prazer ou
hedonismo.
61
4.3. RELAÇÃO ENTRE CONTEXTO E A QUALIDADE DO ALIMENTO
INDIVIDUAL
Nesta seção, é analisada a existência de relação entre os ambientes de baixa,
média e alta sofisticação com a qualidade do alimento individualmente, como se
pode ver na tabela 1.
Tabela 1: Análise da qualidade dos alimentos por ambiente
CONTEXTO
Sabor Apresentação Colorido Combinação Higiene Preço
P-Valor 0,289 0,224 0,117 0,946 0,169 0,001
Valor de F 1,25 1,51 * * * *
DF 2/145 2/145
* * * *
Qui-Quadrado * *
7,391 0,739 6,441 36,9
gl
* *
4 4 4 4
Fonte: Dados da pesquisa.
Pode-se verificar, na tabela 1, que as variáveis sabor, apresentação, colorido,
combinação e higiene não tiveram nenhuma associação com o ambiente, diante da
percepção dos indivíduos amostrados. Isso pode mostrar um possível
desconhecimento sobre o assunto, e demonstrando assim que o mais importante
naquele momento era apenas o alimento, para sua satisfação.
Foi aplicado um teste de análise de variância para as variáveis sabor e
apresentação, e um teste qui-quadrado, para as variáveis colorido, combinação e
higiene, conforme os valores apresentados na tabela 1. Estes testes comprovaram
que, os indivíduos não conseguiram associar a qualidade dos alimentos
individualmente, aos contextos. Isto possivelmente aconteceu, pelo fato destes
participantes serem trabalhadores de nível médio, e possuírem pouca informação
62
sobre o tema estudado, não conseguindo, assim, associar o ambiente à qualidade
do alimento oferecido, mostrando ainda, que para esses indivíduos o mais
importante é o alimento em si e não o ambiente físico.
No estudo de Mela (1999), o gostar e não gostar de um alimento está
relacionado com atributos sensoriais, que irá controlar o que o indivíduo escolhe
para comer, e estes estímulos sensoriais estão relacionados com a propriedade dos
alimentos e o contexto em que o alimento está inserido. Assim, o gosto pode ser
uma causa notável da escolha dos alimentos e por que muitas vezes são rejeitados
ou aceitados, de acordo com suas características ou valor nutritivo.
O sabor resulta da experiência em comer um determinado alimento, tornando
assim a sua definição muito subjetiva e, por conseguinte, difícil de medir e obter
concordância. Contudo, um bom sabor distingue-se de um menor ou mesmo mau
sabor, associando este a situações, por exemplo, de ambiente ou à presença de
componentes físicos do ambiente, fato que não se comprovou nesta pesquisa, pois
os indivíduos amostrados não conseguiram perceber diferenças nos alimentos
individualmente, de acordo com cada contexto.
A apresentação dos alimentos pode ser tão importante como o seu paladar.
Não é isso, afinal, que nos faz entrar nas confeitarias ou que nos leva a
experimentar determinadas receitas que vimos numa revista? Deve-se cuidar da
forma como se põe a mesa, de como os alimentos são dispostos nos pratos ou
travessas e assegurar que haja um ambiente tranqüilo ou de alegre convívio durante
cada refeição (MELA, 1999). Possivelmente, os indivíduos não notaram diferença na
apresentação dos alimentos servidos, devido a níveis baixos de informação em
relação aos contextos de alimentação fora de casa.
63
Para Meiselman (1992), conduzir de forma apropriada a alimentação requer
cuidados relacionados aos aspectos sensoriais (apresentação visual, cores,
formatos atrativos), à forma de preparo dos alimentos, às porções adequadas à
capacidade gástrica e ao ambiente onde serão realizadas as refeições, que são
fatores a serem considerados, visando à satisfação de necessidades nutricionais,
emocionais e sociais, para a promoção de uma qualidade de vida saudável.
A combinação produz um estado de equilíbrio. De acordo com Mela (1999) a
unidade familiar fornece oportunidades típicas que nos moldam e reforçam nossos
comportamentos na hora de escolher e comer determinados alimentos, e que de
acordo com o ambiente que o individuo se encontra ele faz a escolha do alimento e
toma suas decisões sobre o que comer.
As mudanças dos hábitos de higiene durante todo o processo evolutivo da
humanidade são um dos fatores mais significativos para que o homem de hoje tenha
uma maior longevidade. Com essas mudanças, ele adquiriu aprendizagem com
relação aos padrões nutritivos de sua alimentação e a cuidar melhor da higiene de
seu próprio corpo. Por isso, várias doenças causadas pela ingestão de alimentos
contaminados e a falta de higiene pessoal diminuíram sensivelmente, levando-o a
melhorar a sua qualidade de vida (BLEIL, 1998).
A higiene é fundamental para prevenir a grande quantidade de doenças que
possam ser transmitidas através dos alimentos, e que constitui um dos principais
problemas de saúde pública na maioria dos países. Todos os alimentos são
pereciveis, com exceção do sal e da água, ou seja, são suscetíveis a alteração e
deterioração com maior ou menor rapidez e o que pode causar alguma doença
(BLEIL, 1998).
64
A única variável que apresentou associação com o contexto para os indivíduos,
foi a variável preço. O teste qui-quadrado, indicou que há diferença percebida do
preço em relação aos ambientes estudados. Na pesquisa de Baker et al. (2002),
esta hipótese se confirma, pois os consumidores acreditam que lugares mais
sofisticados devem praticar preços maiores.
Mostra, ainda, que a atmosfera de uma loja ajuda os consumidores a fazer
inferências acerca dos preços praticados. Os consumidores tendem a acreditar que
os preços são maiores em lojas com atmosferas mais sofisticadas (BAKER et al.,
2002), percebendo-os como uma contrapartida aos maiores níveis de serviço e de
condições gerais do estabelecimento sugeridos pela atmosfera (GREWAL; BAKER,
1994). Portanto, a atmosfera de uma loja é também um recurso do qual o dono pode
valer-se para praticar preços maiores para mercadorias que não apresentam
diferenciais significativos (KOTLER, 1973). Esse é o caso da pesquisa em questão,
pois o ambiente com maior nível se sofisticação pode cobrar um preço mais elevado
e mesmo assim, os consumidores se sentirão satisfeitos.
4.4. RELAÇÃO ENTRE O AMBIENTE DO RESTAURANTE E A AVALIAÇÃO
GLOBAL DO ALIMENTO.
Nessa seção, analisa-se a existência de relação entre o ambiente do
restaurante e a avaliação global do alimento. Podendo-se constatar os resultados
através da tabela 2.
65
Tabela 2: Análise da avaliação do ambiente e a qualidade global do alimento
Qualidade da
Refeição
Restaurantes
(Contexto)
Fatores de
Design
Nível de
Atendimento
Fatores Ambientais
P-Valor
0,001 0,678 0,794 0,379
Teste Qui-
Quadrado
17,758 * * *
gl
4 * * *
Valor de F
* 0,39 0,23 0,98
DF
2/123 2/123 2/123
Fonte: Dados da pesquisa.
Para a avaliação total qualidade da refeição servida, analisou-se os ambientes,
os fatores de design, sociais e ambientais. A qualidade global da refeição foi
associada aos ambientes como diferente pelos participantes. Aplicou-se o teste qui-
quadrado, com valores apresentados na tabela 2, e este auxiliou na comprovação de
que há diferença na qualidade da refeição servida com relação aos ambientes
estudados.
A presença de associação da qualidade da refeição servida com o contexto
indica que, a atmosfera do ambiente estimula percepções quanto aos preços
praticados, sendo que o mesmo também ocorre quanto à qualidade do serviço e dos
produtos comercializados (BITNER, 1992; SIROHI; MCLAUGHLIN; WITTINK, 1998).
Seja por considerar os funcionários mais preparados ou atenciosos, seja por
entender como melhores os produtos à venda, o consumidor estabelece uma natural
associação entre o aspecto geral do contexto, denotando maior ou menor
preocupação com o cliente e com a qualidade do serviço e dos produtos.
Desta forma, pode-se verificar que devido a fatores como música, cor do
ambiente e outros os indivíduos observaram diferença na qualidade global da
refeição servida com relação ao contexto do alimento servido.
66
Já para ambiente do restaurante, analisando separadamente os fatores de
design, nível de atendimento e fatores ambientais, verificou-se que não possuem
associação. Para os três fatores, foi feita análise de variância e de acordo com os
valores da tabela 2, pode-se notar que novamente os indivíduos não conseguem
associar fatores de design, sociais e ambientais com o ambiente, pois para eles
esses fatores não influenciam na qualidade da refeição servida, o que reforça o
baixo nível de informações e uma relação de que o que importa é o alimento em si e
não a associação de serviços agregados ao ambiente.
O fato de design não apresentar associação com qualidade, vai em
consonância com os resultados de Baker et al. (2002), pois, para eles, design é
altamente influenciador das variáveis endógenas, mostrando a importância de
aspectos como organização, layout e limpeza, sob o ponto de vista do próprio
consumidor.
Na pesquisa de Baker et al. (2002), fator social, aqui chamado de nível de
atendimento, não possui associação com a qualidade do produto. No caso desta
pesquisa, esse fato também se confirma, possivelmente os indivíduos não
consideram que nível de atendimento e visual dos atendentes influencie na
qualidade da refeição servida.
Para o fator ambiente, uma possível explicação para a não associação com a
qualidade da refeição servida, pode estar na influência afetiva desempenhada pela
música (BAKER et al., 2002), capaz de afetar o estado de espírito dos
consumidores, além de iluminação ou temperatura que também podem ter
contribuído para este resultado.
67
4.5. RELAÇÃO DO AMBIENTE DO RESTAURANTE E A AVALIAÇÃO DA
QUALIDADE DOS ALIMENTOS
Verificou-se nesta parte da pesquisa se há associação dos fatores que compõe
o ambiente do restaurante, com as variáveis da avaliação da qualidade dos
alimentos (individual). Para tanto, será mostrado a seguir a análise e a discussão
acerca do assunto.
Tabela 3: Avaliação do ambiente e da qualidade dos alimentos
Dimensão da
qualidade dos
alimentos
Sabor
Apresentaç
ão
Colorido Combinação Higiene Preço
DESIGN
P-VALOR
0,845 0,437 0,801 0,41 0,636 0,001
Correlação -0,018 0,07 * * * *
Valor de F * * 0,22 0,90 0,45 7,61
DF * * 2/123 2/123 2/123 2/123
SOCIAL
P-VALOR
0,58 0,65 0,975 0,784 0,815 0,119
Correlação -0,050 0,041 * * * *
Valor de F * * 0,03 0,24 0,21 2,17
DF * * 2/123 2/123 2/123 2/123
AMBIENTE
P-VALOR
0,88 0,221 0,904 0,635 0,808 0,016
Correlação -0,014 0,11 * * * *
Valor de F * * 0,1 0,46 0,21 4,28
DF * * 2/123 2/123 2/123 2/123
Fonte: Dados da pesquisa.
Design abrange características essencialmente visuais, tanto funcionais como
estéticas (GREWAL; BAKER, 1994). Entre os elementos funcionais estão o layout e
o conforto oferecido, enquanto os elementos estéticos incluem a arquitetura do
ambiente, as cores e os materiais utilizados, o estilo e a decoração (GREWAL;
BAKER, 1994).
68
Para o fator design e as variáveis de avaliação de qualidade dos alimentos
individual, apenas a variável preço apresentou associação com fator design,
confirmando em parte a hipótese 2 desta pesquisa. Para esta relação, foi feita
análise de variância com valores demonstrados na tabela 3. Os estudos de Baker et
al. (2002) mostram que a atmosfera de um ambiente ajuda os consumidores a fazer
inferências acerca dos preços praticados, possivelmente este é um motivo que nos
leva a acreditar que o fator design está associado a preço e fazendo com que os
donos de restaurantes possam praticar preços maiores, investindo em um ambiente
mais confortável, com utensílios melhores e com fácil acesso ao servir o alimento.
As variáveis sabor, apresentação, colorido, combinação e higiene não
apresentaram nenhuma associação com o fator design. Isso possivelmente se deve
ao fato de o fator design estar ligado a fatores de atmosfera do ambiente e isso não
influencia a percepção de qualidade dos indivíduos amostrados, pois são
trabalhadores de nível médio, que talvez possuam pouca ou nenhuma experiência
com locias sofisticados. Essas variáveis estão ligadas ao conforto e ao bem estar de
um determinado ambiente, fato que não influencia na percepção dos sujeitos da
pesquisa, pois, provavelmente, estão preocupados em apenas se manterem
alimentados para o trabalho cotidiano, ou seja, veêm o alimento como uma
mercadoria útil.
Para o fator nível de atendimento, não houve nenhuma associação entre as
variáveis apresentadas, desconfirmando então a hipótese 3 do presente trabalho.
Esses resultados possivelmente se repetem, pelo fato de que esses indivíduos não
estejam buscando prazer no consumo do alimento (comportamento hedônico), e sim
ao se alimentarem buscam o utilitarismo apresentado pelo alimento, fato que
possivelmente se dá por serem trabalhadores de nível médio, que se preocupam em
69
saciar a fome para voltarem ao trabalho e não estão preocupados com o hedonismo
que talvez aparecesse, se esta pesquisa tivesse sido feita em fins de semana.
Grewal e Baker (1994) afirmam que, níveis de atendimento referem-se aos
funcionários, as características mais relevantes são o número de profissionais
existentes na loja, que é um indicador da qualidade do atendimento, a maneira como
estão vestidos e apresentados (uso de uniforme, higiene e aparência) e a sua
educação e cortesia.
Babin, Babin e Boles (1999), por seu lado, asseguram que toda interação entre
profissionais do estabelecimento e clientes contribui para avaliação dos
consumidores quanto ao atendimento e à prestação de serviços do ambiente,
mostrando, mais uma vez, que estes fatores estão relacionados ao ambiente e não
ao alimento.
Baker et al. (2002) enfatizam que a influência e o impacto exercidos pelos
profissionais da loja não se restringem às suas atividades, podendo repercutir sobre
as percepções de qualidade das mercadorias. Simpatia, demonstração de
conhecimento, disposição em atender e boa apresentação dos funcionários são
impressões que tendem a ser transferidas para os produtos comercializados. No
caso desta pesquisa, verificou-se que esses fatores não influenciaram a percepção
de qualidade dos alimentos servidos.
Ao analisar o fator ambiente, verificou-se que apenas a variável preço
apresentou associação, isto possivelmente se dá, pelo fato de os indivíduos
acreditarem que o ambiente em que a pessoa está inserida influencia o preço do
alimento, confirmando parcialmente a hipótese 4 do estudo em questão.
O ambiente desperta reações de natureza cognitiva e afetiva, relacionadas às
percepções e expectativas sobre a eficiência e o prazer na realização das compras,
70
a partir da lógica utilizada em que o fator design influencia no preço. Com base na
referência utilizada por Baker et al. (2002), aqui também foi observado que os
fatores do ambiente impactam as percepções de preço.
O ambiente designa as condições que afetam os cinco sentidos humanos. Inclui
música, temperatura da loja, iluminação, barulho e odor. Essas características
tendem a ser percebidas quando se apresentam em condições externas, por
exemplo, muito barulho, iluminação fraca ou exagerada, temperatura
excessivamente alta ou baixa, quando a pessoa permanece no ambiente por muito
tempo ou quando há incongruência entre elas e o restante da atmosfera (BITNER,
1992).
Nesta pesquisa, as variáveis sabor, apresentação, colorido, combinação e
higiene não foram apresentadas em associação ao ambiente, fato que, mais uma
vez, comprova a pouca ou nenhuma experiência dos indivíduos com fatores
relacionados ao estudo. Possivelmente, por serem trabalhadores de nível médio que
estão apenas interessados no alimento, não importando as variáveis que compõe o
ambiente, mas, podendo verificar que esses indivíduos conseguem associar o
ambiente ao preço do alimento servido.
4.6. RELAÇÃO ENTRE A QUALIDADE DOS ALIMENTOS E AVALIAÇÃO
GLOBAL DO ALIMENTO
Esta seção está relacionada à qualidade global do alimento servido, onde será
verificada a relação entre a qualidade da refeição servida e as variáveis de avaliação
da qualidade do alimento (individual), como mostra a tabela 4.
71
Tabela 4: Análise da avaliação dos alimentos individual e global
Avaliação
Global
Sabor Apresentação Colorido Combinação Higiene Preço
P-Valor
0,015 0,001 0,000 0,000 0,000 0,953
Valor de F
4,31 7,23 * * * *
DF
2/123 2/123 * * * *
Qui-Quadrado
* * 22,054 15,279 40,282 0,003
gl
* * 1 2 1 1
Fonte: Dados da pesquisa.
Pode-se verificar, na tabela 4, que as variáveis sabor, apresentação, colorido,
combinação e higiene apresentaram uma associação com a qualidade da refeição
da servida, portanto, entendeu-se que os participantes conseguiram associar a
qualidade da refeição (global) com a qualidade individual dos alimentos. Isto
possivelmente aconteceu pelo fato de que os alimentos atenderam às necessidades
básicas dos indivíduos e a qualidade do alimento foi associada à qualidade da
refeição servida.
Bitner (1992) assegura que se a atmosfera de uma loja estimula percepções
quanto aos preços praticados, o mesmo também ocorre quanto à qualidade do
serviço e dos produtos comercializados, seja por entender como melhores os bens
oferecidos, seja pela aparência do ambiente, o consumidor estabelece uma natural
associação entre o aspecto geral do ambiente, o que denota maior ou menor
preocupação com o cliente, e a qualidade do serviço e dos produtos. No caso da
pesquisa em questão, os indivíduos associaram a qualidade dos alimentos
oferecidos à qualidade global da refeição servida.
A variável preço não obteve nenhuma associação com a qualidade da refeição
servida, o que possivelmente indica que os indivíduos amostrados confirmam que a
qualidade da refeição não está associada ao preço sugerido.
72
5. CONIDERAÇÕES FINAIS
5.1. CONCLUSÕES
Este estudo teve como objetivo verificar se o contexto onde se dá o consumo
influencia a percepção dos indivíduos com relação à qualidade percebida dos
alimentos preparados. Para tanto, foi feito um estudo experimental embasado nos
estudos de Edwards et al. (2000), que trata da influência do contexto de consumo
sobre a percepção de qualidade do alimento para o consumidor.
Além dos estudos de Edwards et al. (2002), também foi feita uma adaptação do
modelo de Baker et al. (2002), que reúne aspectos da atmosfera (contexto) ao
comportamento do consumidor, composto de três dimensões principais que
influenciam a percepção do consumidor: design, nível de atendimento e ambiente.
O experimento foi conduzido em três ambientes diferentes, sendo que o
primeiro contexto era de baixa sofisticação, o segundo de média e o terceiro de alta
sofisticação. O grau de sofisticação refere-se ao nível de serviços oferecidos nos
ambientes. Pôde-se verificar, neste trabalho, que o primeiro contexto foi o que
obteve a menor nota de avaliação de qualidade percebida dos alimentos,
confirmando parcialmente a hipótese 1 do estudo, que diz que quanto mais
requintado o ambiente, maior será a avaliação de qualidade do alimento por parte
dos consumidores, pois para os ambientes 2 e 3 ouve uma pequena inverção da
percepção de qualidade. Edward et al. (2000) afirmam que os ambientes que
oferecem um nível maior de serviços agregados, chamados não-institucionais são
considerados ambientes que servem alimentos com qualidade percebida melhor. Os
resultados daqueles autores são confirmados parcialmente nesta pesquisa, pois o
73
ambiente 3 (alta sofisticação) apresentou-se como sendo um ambiente intermediário,
isto possivelmente se deve ao fato de que os indivíduos considerem como mais
sofisticado um ambiente de restaurante convencional e não um ambiente temático,
como é o caso do ambiente 3 (mais sofisticado).
A hipótese 2 da pesquisa, anuncia que o fator design influencia a percepção de
qualidade dos alimentos, pode-se notar que apenas a relação de design e preço é
percebido com associação pelos participantes, as outras variáveis não são
consideradas significativas com relação ao fator design, lembrando que a pesquisa
de Baker et al. (2002) diz que os consumidores tendem a acreditar que os preços
são maiores em lojas com atmosferas mais sofisticadas, percebendo-os como
contrapartida aos melhores níveis de serviço e de condições gerais do
estabelecimento sugeridos pela atmosfera (GREWAL; BAKER, 1994)
Para o fator nível de atendimento não se obteve associação entre as variáveis.
Os participantes não conseguiram associar atendimento e aspecto dos funcionários
aos alimentos, o que possivelmente se deu pelo fato de serem trabalhadores de
nível médio, com uma renda baixa e estarem preocupados apenas em saciar sua
fome, para depois voltarem ao trabalho. Já no estudo de Baker et al. (2002), eles
afirmam que a quantidade de funcionários disponíveis para atendimento é
fundamental para a percepção dos clientes quanto à eficiência no atingimento dos
seus objetivos dentro do estabelecimento. Ainda nos estudos de Baker et al. (2002)
eles constatam que da mesma forma que o design fornece indicadores quanto aos
preços praticados no estabelecimento, o corpo funcional exerce semelhante
influência, contrariando assim a hipótese 3 deste estudo.
Ao analisar as respostas dos amostrados para o fator ambiente apenas o preço
obteve associação, confirmando em parte a hipótese 4 deste estudo, que afirma que
74
o fator ambiente possui influencia sobre a percepção de qualidade dos alimentos.
Para Gardner (1985), o ambiente desperta reações de natureza cognitiva e afetiva,
relacionadas às percepções e expectativas sobre a eficiência e o prazer na
realização das compras, desta forma os participantes entendem que é prazeroso
pagar-se mais quando o ambiente é condizente e possui serviços de alto valor
agregado.
Com relação à qualidade geral dos alimentos servidos pode-se constatar que
todas as variáveis presentes, com exceção do preço, possuem associação. Para os
participantes da pesquisa o sabor, a apresentação, o colorido, a combinação e a
higiene são fatores que influenciam de alguma forma a qualidade final do alimento
servido. Já o preço não está associado à de qualidade da refeição servida na visão
destes participantes e sim possui associação com o ambiente em que se encontram.
De acordo com esses resultados, assim como Edwards et al. (2000), pode-se
constatar que o contexto contribui significativamente para aceitação do alimento,
observando ainda a diferença entre a comida servida em ambientes institucionais e
as servidas em ambientes não institucionais.
5.2. IMPLICAÇÕES
Esta pesquisa pretende trazer contribuições teóricas, gerenciais e para políticas
públicas. Teoricamente, o estudo vem somar, no Brasil, ao trabalho de Espinoza,
D’Angelo e Liberali (2005), que se utilizaram da metodologia de Baker et al. (2002)
para verificar se a atmosfera da loja (design, nível de atendimento e ambiente)
influencia a percepção de qualidade de lojas supermercadistas. O presente trabalho,
75
por seu lado, focaliza serviços de alimentação ou food services, complementando o
estudo do elo final das cadeias agroalimentares no Brasil.
No nível gerencial, a pesquisa tem algumas contribuições. Por exemplo, os
sujeitos pesquisados avaliaram melhor a qualidade dos alimentos servidos no
restaurante convencional, de média sofisticação. Isso sugere que as empresas
devem conhecer bem os seus segmentos-alvo, a fim de adequar sua oferta. A
existência de atributos que elevam os custos e não são percebidos pelos
consumidores podem penalizar a empresa em dois sentidos: redução da margem de
lucro e insatisfação dos clientes. Por outro lado, o estudo deixa claro a associação
entre ambiente (food context) e a qualidade do alimento. Isso sugere que as
empresas de serviços alimentícios, restaurantes coletivos e comerciais, devem olhar
sua oferta como um pacote de benefícios, que inclui variedade e características dos
alimentos, características do ambiente e outros atributos.
Em termos de políticas públicas, o trabalho também pretende contribuir. Os
serviços de alimentação coletiva nas escolas de educação infantil, fundamental e de
ensino médio, além dos abrigos para idosos, entre outros, devem possuir ambientes
físicos adequados à faixa etária e com características que despertem o interesse e a
atração pela dieta recomendada. Neste sentido, os fatores do ambiente poderiam
contribuir com a política nutricional/saúde do poder público.
5.3. LIMITAÇÕES
Este estudo, como todo trabalho científico, possui diversas limitações
metodológicas. As principais limitações são comentadas a seguir:
76
a) tamanho da amostra: o pequeno tamanho do grupo de 50 sujeitos
participantes da pesquisa, não permitiu uma investigação de extratos sócio-
demograficos que enriqueceria a discussão sobre o comportamento dos indivíduos,
frente aos três cenários apresentados. Um estudo usando uma amostra maior do
que 360 pessoas trará mais segurança e confiabilidade à pesquisa. Neste estudo, os
recursos financeiros disponíveis não foram suficientes para aumentar a amostra;
b) escopo geográfico: a realização da pesquisa em Campo Grande-MS, uma
média cidade brasileira, pode não espelhar as características das grandes cidades.
Possivelmente, os consumidores das Regiões Metropolitanas possuem um
comportamento distinto daquele encontrado em Campo Grande.
c) foco sócio-demográfico: ao contrário de Edwards et al. (2000), que utilizaram
de diferentes grupos de sujeitos, a exemplo de recrutas, estudantes universitários,
internos de hospitais e outros, o presente estudo limitou-se a trabalhar com um
grupo de funcionários de nível médio de uma empresa comercial, sediada em
Campo Grande-MS.
d) característica do grupo: por ser um grupo constituído de pessoas de mesma
escolaridade, não foi possível verificar o efeito experência dos indivíduos em
contextos de mais alta sofisticação.
5.4. SUGESTÕES
Como sugestão, as próprias limitações apresentadas neste estudo servem de
base para guiar futuras pesquisas: a amostra poderia ser heterogênea, com pessoas
de níveis escolares e de renda diferentes dos participantes desta pesquisa. Com
relação ao escopo geográfico, poderiam ser consideradas, cidades pequenas,
77
médias e grandes, a fim de verificarmos as possíveis diferenças nestes ambientes.
E, para o foco sócio-demográfico, poder-se-ia utilizar de grupos diferentes, assim
como nos estudos de Edwards et al. (2000).
78
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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87
7. ANEXOS
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM AGRONEGÓCIOS
7.1. Questionário 1:
Escala
( 1 ) Péssimo
( 2 ) Ruim
( 3 ) Razoável
( 4 ) Bom
( 5 ) Excelente
1 - Avalie o sabor das preparações do cardápio: (USE A ESCALA DE PONTOS ACIMA).
Yakimeshi ( )
Feijão ( )
Lagarto ao molho madeira ( )
Filé de frango à milanesa ( )
Purê de Batata ( )
Salada de alface ( )
Salada de tomate ( )
Salada de beterraba cozida ( )
Manjar ( )
Suco ( )
Banana Imperial ( )
2 - Avalie a apresentação (aspecto) das preparações do cardápio: (USE A ESCALA DE PONTOS
ACIMA).
Yakimeshi ( )
Feijão ( )
Lagarto ao molho madeira ( )
Filé de frango à milanesa ( )
Purê de Batata ( )
Banana Imperial ( )
Salada de alface ( )
Salada de tomate ( )
Salada de beterraba cozida ( )
Manjar ( )
Suco ( )
3 – Como você avaliou o colorido do cardápio? (MARQUE A OPÇÃO QUE VOCÊ JULGA MAIS
APROPRIADA, DE ACORDO COM A ESCALA DE PONTOS ACIMA).
( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 )
4 – Como você avalia a combinação dos alimentos no cardápio? (MARQUE A OPÇÃO QUE VOCÊ
JULGA MAIS APROPRIADA, DE ACORDO COM A ESCALA DE PONTOS ACIMA).
( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 )
88
5 - Quanto ao aspecto higiênico-sanitário dos alimentos, como você avalia as preparações
servidas nesta refeição? (MARQUE A OPÇÃO QUE VOCÊ JULGA MAIS APROPRIADA, DE
ACORDO COM A ESCALA DE PONTOS ACIMA).
( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 )
6 – Como você avalia a qualidade da refeição servida neste ambiente? (MARQUE A OPÇÃO QUE
VOCÊ JULGA MAIS APROPRIADA, DE ACORDO COM A ESCALA DE PONTOS ACIMA).
( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) ( 5 )
7 - SEXO:
FEMINO ( )
MASCULINO ( )
8- Sua IDADE:
Entre 18 e 24 anos ( )
Entre 25 e 29 anos ( )
Entre 30 e 34 anos ( )
Entre 35 e 39 anos ( )
40 ou mais ( )
9- Se você fosse pagar pela refeição seria cobrado o valor de R$ 15,00. Favor marcar a sua
avaliação abaixo:
PREÇO
Baixo Médio Alto
1º Ambiente (
Concentro)
( ) ( ) ( )
2º Ambiente (Sabor
Enquilo)
( ) ( ) ( )
3º Ambiente (Santo Mé) ( ) ( ) ( )
89
7.2. Questionário 2:
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL
MESTRADO EM AGRONEGÓCIOS
De acordo com as variáveis abaixo, assinale a alternativa que você acredita ser a melhor opção:
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Variáveis
1 2 3 4 5
Layout(organização do espaço)
Conforto do ambiente
Arquitetura do ambiente
Cores do ambiente
Talheres/pratos/copos
Mesa/toalha/cadeira
FATORES DE DESIGN
Balcão/recipientes de alimentos
Nível de atendimento/cortesia
NÍVEL DE
ATENDIMENTO
Visual dos atendentes
Higiene do ambiente
Música
Temperatura do ambiente
Iluminação
Nível de barulho
CONCENTRO
FATORES AMBIENTAIS
Odor do ambiente
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Variáveis
1 2 3 4 5
Layout(organização do espaço)
Conforto do ambiente
Arquitetura do ambiente
Cores do ambiente
SABOR
ENQUILO
FATORES DE DESIGN
Talheres/pratos/copos
90
Mesa/toalha/cadeira
Balcão/recipientes de alimentos
Nível de atendimento/cortesia
NÍVEL DE
ATENDIMENTO
Visual dos atendentes
Higiene do ambiente
Música
Temperatura do ambiente
Iluminação
Nível de barulho
FATORES AMBIENTAIS
Odor do ambiente
Péssimo Ruim Regular Bom Excelente
Variáveis
1 2 3 4 5
Layout(organização do espaço)
Conforto do ambiente
Arquitetura do ambiente
Cores do ambiente
Talheres/pratos/copos
Mesa/toalha/cadeira
FATORES DE DESIGN
Balcão/recipientes de alimentos
Nível de atendimento/cortesia
NÍVEL DE
ATENDIMENTO
Visual dos atendentes
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SANTO MÉ
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