( PDF ) Estratégicas de marketing dos produtos de luxo no mercado brasileiro: um estudo no segmento de vestuário e acessórios

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Universidade Presbiteriana Mackenzie

Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas

Luciana Pianaro

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DOS PRODUTOS DE LUXO

NO MERCADO BRASILEIRO: UM ESTUDO NO SEGMENTO

DE VESTUÁRIO E ACESSÓRIOS

São Paulo

2007

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LUCIANA PIANARO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DOS PRODUTOS DE LUXO

NO MERCADO BRASILEIRO: UM ESTUDO NO SEGMENTO

DE VESTUÁRIO E ACESSÓRIOS

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Administração de Empresas da

Universidade Presbiteriana Mackenzie para a

obtenção do título de Mestre em Administração

de Empresas.

Orientador: Prof. Dr. Reynaldo Cavalheiro Marcondes

SÃO PAULO

2007

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Reitor da Universidade Presbiteriana Mackenzie

Prof. Dr. Manassés Claudino Fonteles

Decano de Pesquisa e Pós-Graduação

Profa. Dra. Sandra Maria Dotto Stump

Diretor do Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

Prof. Dr. Reynaldo Cavalheiro Marcondes

Coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Administração

de Empresas

Profa. Dra. Eliane Pereira Zamith Brito

Dedico este trabalho a você meu Amor, que

completa minha existência.

AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador, Prof. Doutor Reynaldo Cavalheiro Marcondes por sua exigência

e rigor científico mas, acima de tudo, pela paciência e por acreditar nesta

pesquisadora. Foi um privilégio e uma honra tê-lo como meu orientador.

Aos meus professores do Mestrado em Administração de Empresas do Mackenzie

por sua competência, educação e paciência, em especial à Profa. Dra. Eliane Zamith

Brito, pelos conselhos, críticas e observações de melhoria em meus trabalhos.

Aos colegas de turma, em especial à Cristina Hirayama, Celso Malachias, Giancarlo

Ricciardi, Nelson Furquim e Nereida Silveira, por sua amizade.

Ao Mack Pesquisa, pela disposição de reserva técnica, que viabilizou

financeiramente a pesquisa de campo e o projeto final.

Ao Carlos Alberto Júlio, presidente da HSM e ao Carlos Ferreirinha, presidente da

MCF Consultoria que, gentilmente, me apresentaram aos entrevistados.

A todos os entrevistados, que foram da maior importância para a realização das

pesquisas, e por conseqüência, do trabalho. Dentro de suas agendas lotadas e

inúmeros projetos, receberam-me atenciosa e educadamente. Muito obrigada.

À Mara Nobre, Jaqueline de Freitas, Elves Costa e Flávio Macau, meus colegas de

trabalho, que deram o apoio necessário nos momentos em estive fora da empresa

durante os últimos dois anos.

Aos meus pais, Francisca e Sézi, que me ensinaram o valor da integridade.

Ao meu marido e adorável prof. Eugenio Mussak, que me incentiva, aconselha e

apóia em tudo que me proponho a fazer. Você é minha maior fonte de inspiração.

RESUMO

Esta dissertação trata da identificação das estratégias de marketing utilizadas pelas

empresas do segmento de roupas e acessórios de luxo cujas marcas são

internacionais e consolidadas no mercado brasileiro. Os objetivos da pesquisa que a

fundamentaram foram os de conhecer a visão dos executivos sobre conceitos e

atributos de produtos de luxo e em especial das marcas que representavam;

entender o comportamento de consumo dos seus clientes; identificar as práticas do

composto de marketing; e por fim conhecer como se configura a competição nesse

setor. A pesquisa, de natureza exploratória qualitativa utilizou uma amostra não

probabilística composta por sete executivos de marketing de sete empresas desse

segmento. Para o tratamento e a análise dos dados foram aplicadas técnicas de

análise de conteúdo, com base na transcrição ipsis litteris dos depoimentos dos

entrevistados gravados em áudio, obtidos por meio de um roteiro padrão semi-

estruturado. Os resultados apontaram visões similares sobre produtos e marcas de

luxo, sendo que cada marca possui um consumidor típico. Sobre as estratégias de

marketing verificou-se uma preocupação maior em zelar pela marca do que

aumentar market-share. As atividades do composto de marketing obedecem às

regras estabelecidas pelas matrizes das marcas fora do país, não deixando margens

para se inovar muito além do seu padrão de forma a não comprometer a imagem

internacional da marca. Percebeu-se um crescimento das vendas e importância dos

acessórios para as marcas, pois estes permitem aumentar a base de clientes

aspirantes a consumidores da marca. Entre as constatações relevantes, uma delas

foi a política do parcelamento das compras e a do bom atendimento dos vendedores

em relação a práticas de outros países. Outra constatação que se ressalta foi o fato

de que todas as marcas pesquisadas consideram concorrentes apenas aquelas que

vendem produtos similares, não reconhecendo a concorrência de nenhuma marca

nacional.

Palavras-chave: Produtos de luxo. Comportamento do consumidor. Estratégias de

marketing. Marcas de luxo.

ABSTRACT

This study focuses in the identification of the marketing strategies used by companies

in the luxury market of clothing and accessories of international brands that are

consolidated in the Brazilian market. The objectives of this research are getting to

know the vision of the executives about the concepts and features of luxury goods,

especially the brands that these products represent; understand the behavior of their

customers; identify the practices of the marketing mix; and to know what the

competition in this sector is like. The research, of a qualitative nature, utilized a non-

probabilistic sample of seven marketing executives of seven different companies in

the segment. Techniques of content analysis were applied to the treatment and

analysis of the data, based in the transcriptions ipsis litteris of the semi-structured

interviews, which were recorded in audio format. The results point to similar views

about luxury products and brands, each brand having a typical consumer. Regarding

the marketing strategies, it was possible to verify a main concern in maintaining the

brand intact instead of increasing its market-share. The activities of the marketing mix

obey the rules established by the brand’s head offices outside of the country, leaving

no margin to innovate from its standard, in order not to compromise the international

image of the brand. The importance and growing of accessories sales to the brands

were noticed, since they allow an increase of the aspiring customer base of the

brand. Amongst the relevant findings, one of them was the use of payment through

installments and the good quality service of the sellers in relation to other countries.

Another interesting finding was the fact that all the researched brands consider only

other brands that sell similar products as competitors, not recognizing the competition

of any national brand.

Keywords: Luxury goods. Consumer behavior. Marketing strategies. Luxury brands.

LISTA DE ESQUEMAS

Esquema 1: Percepções pessoais e não pessoais do luxo.......................................35

Esquema 2: Valor premium exclusivo e margem......................................................55

Esquema 3: Canais de Distribuição para produtos de luxo.......................................60

LISTA DE FLUXOGRAMAS

Fluxograma 1: Identidade e Imagem de uma marca.................................................32

Fluxograma 2: Componentes de uma marca de luxo................................................38

Fluxograma 3: O Ambiente e o comportamento de compra......................................45

Fluxograma 4: Sistema de estratégias produto-mercado e negócio .........................49

Fluxograma 5: O processo de comunicação.............................................................56

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Estudos acadêmicos sobre luxo no Brasil................................................22

Quadro 2: Marcas de luxo de vestuário e acessórios situados na cidade de

São Paulo.................................................................................................71

Quadro 3: Exemplo de análise de conteúdo de uma das marcas.............................84

Quadro 4: Resumo das características-chave das marcas de luxo entrevistadas ..111

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Faturamento do grupo LVMH, destaque feito pela pesquisadora .............16

Tabela 2: Faturamento do grupo PPR, destaque feito pela pesquisadora................16

Tabela 3: Faturamento do grupo Richemont, destaque feito pelo pesquisador ........17

Tabela 4: Classificação e faturamento mundial do setor de luxo ..............................19

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................... 11

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA...................................................................................... 11

1.2 RELEVÂNCIA DO ESTUDO........................................................................................ 14

1.3 QUESTÃO DE PESQUISA.......................................................................................... 20

1.4 OBJETIVOS................................................................................................................. 20

1.5 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA................................................................................ 21

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.......................................................................................... 24

2.1 PRODUTOS DE LUXO................................................................................................ 24

2.1.1 Definição e atributos de produtos de luxo............................................................. 25

2.1.2 A semiótica do luxo............................................................................................... 28

2.1.3 Marcas de luxo ..................................................................................................... 31

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................................... 39

2.2.1 Comportamento do consumidor............................................................................ 39

2.2.2 O cliente de produtos de luxo............................................................................... 42

2.3 MARKETING – UM RECURSO DA ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS........................... 47

2.3.1 O marketing estratégico........................................................................................ 47

2.3.2 Marketing mix ....................................................................................................... 49

2.3.2.1 Produto .......................................................................................................... 50

2.3.2.2 Preço.............................................................................................................. 52

2.3.2.3 Promoção....................................................................................................... 56

2.3.2.4 Distribuição.................................................................................................... 59

2.3.2.5 Serviços complementares.............................................................................. 61

2.4 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS.................................................................................... 63

2.4.1 Análise da competição dos produtos.................................................................... 65

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS........................................................................... 68

3.1 TIPO DA PESQUISA................................................................................................... 68

3.2 MÉTODO DA PESQUISA............................................................................................ 68

3.3 COLETA DE DADOS................................................................................................... 70

3.3.1 Amostra ................................................................................................................ 70

3.3.2 Entrevistas............................................................................................................ 71

3.4 APRESENTAÇÃO DAS MARCAS .............................................................................. 74

3.4.1 Armani .................................................................................................................. 74

3.4.2 Burberry................................................................................................................ 75

3.4.3 Diesel.................................................................................................................... 76

3.4.4 Dior ....................................................................................................................... 77

3.4.5 Louis Vuitton.........................................................................................................79

3.4.6 Versace................................................................................................................. 79

3.4.7 Zegna.................................................................................................................... 80

4 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS.......................................................................................... 83

4.1 CONCEITOS E ATRIBUTOS DE ROUPAS E ACESSÓRIOS DE LUXO................... 84

4.2 CARACTERIZAÇÃO DOS CLIENTES DO MERCADO DE LUXO............................. 88

4.3 COMPOSTO DE MARKETING................................................................................... 95

4.4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA .............................................................................. 109

5 LIMITAÇÕES DO ESTUDO.............................................................................................. 114

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................................. 116

7 RECOMENDAÇÕES........................................................................................................ 126

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 128

APENDICES........................................................................................................................ 135

1 INTRODUÇÃO

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA

Esta dissertação de mestrado trata das estratégias de marketing adotadas pelas

empresas comercializadoras de produtos de luxo no setor de vestuário e acessórios

no Brasil.

Muito se tem falado sobre o consumo de produtos de luxo no mundo e, mais

recentemente, no Brasil. Apesar da intensa divulgação de marcas internacionais de

luxo, pouco é conhecido sobre como estas marcas são gerenciadas (BEVERLAND,

2004).

O universo do luxo, representado por vários segmentos, encanta e fascina muitos

consumidores, até aqueles que não têm condições de adquiri-los (BEVERLAND,

2004). Mesmo enfrentando competidores, guerras, baixas econômicas e escândalos,

os produtos de luxo têm mantido uma posição no topo de seu mercado por muitos

anos (BROOK

, 2001, apud BEVERLAND, 2004), crescendo não menos que dois

dígitos na última década conforme informação de Yves CARCELLES (2006),

presidente mundial da Louis Vuitton, em entrevista ao canal de notícias Globonews

sobre o Mercado de Luxo.

Segundo artigo publicado no site da revista Isto é Dinheiro (DINHEIRO NA WEB,

2006), o Brasil faz parte da lista dos dez maiores mercados consumidores de

BROOK, S. Bordeaux: People, Power and Politics. Mitchell-Beazley: 2001, London

produtos de luxo com cerca de 4 milhões de brasileiros consumidores de artigos de

luxo – quase 2,5% da população - e é um negócio que tem crescido até 45% ao ano,

segundo as grifes.

Na América, só perde para os Estados Unidos. Em uma entrevista para o Jornal

Valor Econômico em 31/08/2005, Alberto Serrentino, sócio-diretor da Gouvêa de

Souza & MD, empresa paulistana especialista em varejo, estima que seja um

mercado que movimente cerca de US$ 200 bilhões/ano globalmente. No Brasil, este

número é estimado em R$ 5,5 bilhões/ano (KLINKE; STEIN, 2005).

Chama a atenção que cresça no país um mercado aparentemente tão restrito quanto

esse. Segundo informações da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios

(PNAD) (2003) publicada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),

existem cerca de um milhão de pessoas ocupadas que ganham acima de 20 salários

mínimos mensais no Brasil. Deste total, 412.000 estão no estado de São Paulo. Ao

cruzar dados do IBGE, a consultoria Escopo Geomarketing (VEJA, 2005 - maio)

constatou que 24.700 paulistanos moram em domicílios com rendimento mensal

acima de 50 mil reais o que representa 0,24% da população. Entre estes, 7.880

vivem com um milhão de reais por ano e, no alto da pirâmide, 90 fazem esta fortuna

por mês (VEJA 2005a). Somando-se a outros 5% de profissionais com uma renda

familiar média de R$ 4,6 mil, os profissionais liberais, executivos, pequenos e

médios empresários se permitem desfrutar de alguns produtos caros e sofisticados

(VARELLA, 2000), mesmo que parcelados em várias vezes, tendo-se mais uma

justificativa para o bom andamento desse mercado.

As empresas detentoras das marcas que atuam no mercado de luxo são

predominantemente de origem européia (França e Itália), americana e japonesa

(STREHLAU, 2005). No Brasil, existe apenas a comercialização de tais produtos;

não há a tradição de fabricação. A produção de artigos de luxo requer um trabalho

quase artesanal, minucioso, exclusivo, características muito intrínsecas desse tipo

de produto e valorizadas por seus consumidores que pagam o valor que lhe é

atribuído.

Muito embora os produtos de luxo ainda mantenham esta áurea artesanal, o

desenvolvimento da globalização e especialmente o crescimento potencial dos

mercados emergentes do BRIC-Brasil, Rússia, Índia e China -, representam o

crescimento da renda dos seus habitantes e conseqüentemente o crescimento do

consumo para este mercado. Para atender a este potencial de mercado empresas,

outrora familiares, foram adquiridas por grandes grupos empresariais que

administram seus direitos de comercialização da marca no mundo todo. Como

resultado, o mercado do luxo tornou-se bastante mais complexo e competitivo,

sujeito às estratégias de negócios para que pudesse dar o retorno esperado aos

seus acionistas e atender à sua perpetuação (VEJA, 2005 - maio).

Vender para os clientes desse mercado requer cuidados muito especiais, sendo que

o relacionamento, gestos de reconhecimento, exclusividade, atenção aos detalhes e

encantamento são elementos bastante valorizados dentro da estratégia de marketing

de empresas desse setor (EXAME, 2006).

Observa-se, a partir dos dados e informações referidos acima, que há no país um

mercado significativo para produtos de luxo. Investigar as estratégias deste mercado

é relevante à medida que o seu sucesso baseado pelo crescimento citado, supera o

de muitos outros negócios similares. Desta forma, ao investigar tais estratégias,

outras áreas de consumo desses produtos podem utilizar informações para seu

próprio negócio, fazendo o uso especialmente dos significados e encantamento que

o mercado de luxo proporciona para seus clientes.

1.2 RELEVÂNCIA DO ESTUDO

O crescimento do mercado do luxo é freqüentemente creditado ao crescimento da

população que tem mais que 1 milhão de dólares de investimentos em ativos de

acordo com o World Wealth Report – (WWR) (2005) publicado pelas empresas de

consultoria Capgemini e Merril Lynch. De acordo com este relatório, a quantidade de

milionários do planeta cresceu 7,3% entre 2002 e 2004. São cerca de 8,3 milhões de

pessoas. Esta tendência de crescimento é estimada em 6,5% ao ano pelos próximos

5 anos, conforme demonstra o Gráfico 1. Segundo estas consultorias, no Brasil há

98.000 milionários, com patrimônio superior a 1 milhão de dólares. Outros 250.000

possuem metade disso (EXAME, 2005).

Gráfico 1: Estimativa de crescimento da população mais rica do planeta.

Fonte: WWR, 2005, p. 10

Desde mais de uma década, o setor de luxo passa por uma mudança

organizacional, tendo as pequenas empresas independentes e semi-artesanais

cedido lugar aos conglomerados de dimensão internacional tais como LVMH (Louis

Vuitton-Möet Henessy), PPR (Printemps-Pinault- Redôute) e Richemont , os quais

deram o aporte financeiro que permitiu uma globalização do luxo (VEJA, 2005 -

maio).

O grupo LVMH criado em 1987 pelo francês Bernard Arnauld é atualmente o maior

conglomerado do segmento do luxo, detentor de 51 das mais prestigiosas marcas do

mundo tais como a Louis Vuitton, Dior, Celine e Pucci, com presença em 65 países

e faturamento de 13,9 bilhões de euros no último ano conforme demonstra a tabela

1, publicada no relatório financeiro da companhia (LVMH , 2005).

Tabela 1: Faturamento do grupo LVMH, destaque feito pela pesquisadora

Fonte: LVMH, Financial Report, 2005.

O grupo PPR, administrador das lojas Printemps, FNAC e Conforama e no setor de

luxo representado pelo Gucci Group, detentor de marcas como Gucci , Yves Saint

Laurent e Balenciaga, faturou 17,765 bilhões de euros , sendo 3,03 bilhões somente

no setor de luxo (PPR, 2005), conforme mostra a tabela 2, obtida do relatório

financeiro da companhia.

Tabela 2: Faturamento do grupo PPR, destaque feito pela pesquisadora

Fonte: PPR, Financial Report, 2005

Já o grupo Richemont, cujas marcas mais conhecidas são a Montblanc, a Cartier e a

Piaget, chegou à casa dos 3,7 bilhões de euros de faturamento conforme demonstra

a Tabela 3, retirada também do relatório financeiro da companhia (RICHEMONT,

2005).

Tabela 3: Faturamento do grupo Richemont, destaque feito pelo pesquisador

Fonte: Richemont, Financial Report, 2005

Sobre a aquisição das empresas de luxo por grandes grupos financeiros, o

presidente mundial da Louis Vuitton, marca do grupo LVMH, Yves CARCELLES

(2006) afirmou:

[..] não é a compra por um grande grupo que transforma uma marca, mas

sim o ambiente que o grupo proporciona à maison: um acionariado estável,

a gestão de longo prazo da marca, a atenção aos custos e margens, a

tomada de decisões sobre planos estratégicos de 10 ou 15 anos, os

recursos financeiros. [...] para se ser líder em termos de lojas, produtos e

comunicação são necessários os recursos de um grande grupo.

No Brasil, as primeiras empresas ligadas ao consumo do luxo estabeleceram-se em

meados dos anos 90, quando da liberação das importações promovida pelo governo

Collor (1990-1992) e ganharam mais força com a estabilização da economia e

controle cambial (VEJA, 2005 - maio).

O luxo é um diferencial que todos os segmentos, até os mais populares procuram

conhecer melhor para aplicar algumas idéias sobre seu negócio (KLINKE; STEIN,

2005). Busca-se vender, além da oferta de produtos e agilidade das soluções,

experiências de consumo ao consumidor. Ao fazer uso das emoções e da

experimentação, o setor de luxo criou um outro patamar de relacionamento com os

clientes e deixou de ser só um vínculo de ostentação (KLINKE; STEIN, 2005).

Com o interesse da mídia por assuntos relacionados ao mercado do luxo, em 2005,

várias publicações foram lançadas: dois fascículos especiais da revista Veja, um

publicado em maio, sobre o luxo disponível para a classe AAA em São Paulo (VEJA,

2005 – maio), e outro publicado em junho, intitulado “Esse mundo é um luxo” (VEJA,

2005 – junho). No mesmo ano, uma revista sobre o setor foi lançada pela Editora

Abril, chamada revista A (REVISTA A, 2005), e outra lançada pela Dória Associados,

chamada Oscar (OSCAR, 2005). Em agosto de 2005, o jornal Valor Econômico

organizou um seminário sobre o mercado do luxo. Surgiram também cursos voltados

especificamente ao setor como MBA em Gestão do Luxo da faculdade Fundação

Armando Alvares Penteado (FAAP) de São Paulo em 2004 e o curso em Marketing

de Produtos de Luxo em 2006 da Escola Superior de Propaganda e Marketing

(ESPM), também de São Paulo.

Para o lançamento do curso da ESPM em abril de 2006, a faculdade trouxe ao

Brasil, o professor-doutor Jean CASTARÉDE (2006), estudioso do mercado do luxo

e fundador do Institut Supérieur du Marketing de Luxe em Paris. Em sua palestra na

sede da ESPM em São Paulo, o professor apresentou os números de faturamento

mundial do luxo como mostra a tabela a seguir (Tabela 4):

Tabela 4: Classificação e faturamento mundial do setor de luxo

Setor Produtos Faturamento

(bilhões euros)

% da

indústria

mundial

Automóveis de luxo Automóveis, iates, aviões particulares 14,0 10,00%

Cosméticos e perfumes Cosméticos e perfumes 32,0 21,00%

Vestuário e acessórios Alta costura,

prêt-à-porter

30,0 20,00%

Artes da mesa Cristais, porcelanas, antiguidades 1,5 1,00%

Gastronomia Restaurantes e comidas 2,5 1,70%

Tecnologia Objetos eletrônicos 2,0 1,30%

Esportes de luxo Golfe, pólo, equitação 1,0 1,00%

Vinhos e bebidas Vinhos e bebidas 30,0 20,00%

Relojoaria Relojoaria, joalheria, artigos de escrita 8,0 5,30%

Obras de arte Pintura, escultura, coleções 5,0 3,30%

Artefatos de couro Cal

ados, malas e acessórios em couro 11,0 7,30%

Turismo e Lazer hotéis, spas, vôos em primeira classe 13,0 8,70%

Fonte: CASTARÉDE , Conferénce sur le Luxe, 2006 (destaques feito pela autora)

Diante do interesse da mídia por este tema, dos números do setor de luxo no

mundo, do potencial de consumo do Brasil, dos cursos de pós-graduação

especializados no mercado do luxo, bem como o interesse de empresas de outros

setores citadas, a autora dessa dissertação enxerga uma lacuna do conhecimento a

ser preenchida no que diz respeito às estratégias das empresas do mercado de luxo

no Brasil. A escolha específica dos setores de vestuário e acessórios, deve-se à

afinidade mercadológica de ambos, ao significativo faturamento mundial

apresentado no quadro acima, ao potencial produtivo do Brasil nos setores de moda

e acessórios que podem se inspirar em tais estratégias e ao interesse genuíno desta

pesquisadora por estes assuntos.

1.3 QUESTÃO DE PESQUISA

Considerando as justificativas apresentadas no item anterior bem como fato das

empresas do mercado do luxo existentes no Brasil serem apenas comercializadoras

e não produtoras, a questão de pesquisa proposta neste projeto é: quais as

estratégias de marketing adotadas pelas empresas comercializadoras de vestuário e

acessórios no setor de luxo?

1.4 OBJETIVOS

O objetivo básico deste trabalho é o de caracterizar as estratégias de marketing mais

significativas adotadas especificamente dentro dos setores de vestuário e

acessórios, do ponto de vista do diretor de marketing da empresa.

Os objetivos específicos são:

• Conhecer os conceitos e atributos de roupas e acessórios de luxo do ponto de

vista dos entrevistados;

• Entender como são caracterizados os clientes desses produtos de luxo

quanto ao seu comportamento de consumo;

• Identificar práticas de fixação de preços, modelos de distribuição,

merchandising, mídia, relações públicas e serviços complementares ao cliente;

• Conhecer como se configura a competição desses produtos.

1.5 CONTRIBUIÇÃO DA PESQUISA

Nas pesquisas realizadas pela autora, foram encontrados poucos estudos

acadêmicos no Brasil, conforme demonstra o quadro 1 a seguir. Nas universidades

mais conhecidas, foram encontrados: uma dissertação de mestrado na FGV-SP,

publicada por Célia Amaral BARTH (1996) sobre o marketing de produtos de luxo

(grifo da autora); em seguida, no ano de 1997, Lucien GEARGEOURA (1997), da

FEA-USP, descreveu, em sua dissertação, o marketing da Louis Vuitton; em 2002,

duas dissertações foram produzidas na Coppead-RJ, sobre Luxo: uma sobre

comportamento de consumo das chamadas “patricinhas” (WALTHER, 2002) e outra

sobre o comportamento de consumo dos yuppies (SILVEIRA, 2002). Dois anos mais

tarde, foi a vez da professora Suzane STREHLAU (2004), publicar sua tese de

doutorado sobre o consumo de produtos de luxo falsificados, pela FGV-SP e de

André CAUDURO (2004), da UFRS, publicar sua dissertação sobre significados de

consumo de produtos de luxo. Nos anais do Anpad, apenas dois artigos sobre

consumo do luxo foram encontrados, ambos originados na FGV/EBAPE-RJ (SILVA;

CERCHIARO; MASCETTI, 2004) e (SILVA; MASCETTI, 2004). Em 2006, na

Universidade Presbiteriana Mackenzie, foi apresentado um Trabalho de Graduação

Interdisciplinar (TGI) sobre o comportamento do consumidor da classe A em relação

aos restaurantes de luxo em São Paulo (TARANTELLI et al., 2006).

Como se pode observar, dos trabalhos acadêmicos citados, nenhum abordou

especificamente estratégias de marketing de roupas e acessórios. Desta forma, esta

dissertação visa primariamente compreender as estratégias de empresas

comercializadoras de produtos de luxo, especificamente sobre os setores de

vestuário e acessórios. Procurar-se-á igualmente explorar definições e

características dos produtos de luxo, como é o cliente deste setor, qual a dinâmica

de marketing do negócio bem como o funcionamento da concorrência no setor.

AUTOR (ES) NATUREZA

/INSTITUIÇÃO

TEMA PRINCIPAIS

QUESTÕES

ABORDADAS

D´Angelo

(2004)

Dissertação

UFRS

Significados associados

ao consumo do luxo

Distinção, hierarquia,

status.

Barth (1996) Dissertação

FGV

Marketing de Produtos

de Luxo (geral)

Simbolismo, marcas

e estratégia.

Geargeoura

(1997)

Dissertação

USP

O marketing da Louis

Vuitton

Marketing marca

Walther (2002) Dissertação

Coppead

Comportamento de

consumo de jovens do

Rio de Janeiro

Pertencimento a um

grupo, consumismo,

luxo

Silveira (2002) Dissertação

Coppead

Estudo do

Comportamento de

Consumo dos Yuppies

Brasileiros

Luxo, Marca,

comportamento do

consumidor.

Strehlau (2004) Tese

FGV

Falsificação e consumo

de produtos de luxo

Comportamento de

consumo, semiótica,

marcas.

Silva;

Cerchiaro;

Mascetti, 2004

Enanpad

2004

Consumo como

Espiritualidade e

Consumo do Luxo

Comportamento de

Consumo, luxo.

Silva; Mascetti,

2004

Enanpad

2004

Observando o Consumo

do Luxo como

Espiritualidade

Comportamento do

consumo, luxo

Tarantelli et al.,

2006

TGI

Mackenzie

Comportamento do

consumidor em relação

aos restaurantes de

luxo

Comportamento do

consumidor

Quadro 1 – Estudos acadêmicos sobre Luxo no Brasil

Fonte: Elaborado pela autora.

No plano acadêmico, a contribuição desse projeto de pesquisa é o aporte de teorias

de outros campos de estudo que permitam melhor compreender o que são os

produtos de luxo e as características dos seus clientes. Além disso, busca-se

analisar os resultados tendo em vista a contribuição teórica para o avanço do

conhecimento pertinente à utilização de estratégias no setor de luxo dentro do

mercado brasileiro.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O objetivo desse capítulo é o identificar a literatura de características e atributos de

produtos de luxo, as suas dimensões de marca e significado. Também serão

contemplados o marketing estratégico, em especial, os conceitos do composto de

marketing aplicados ao segmento de luxo bem como as estratégias gerais do

negócio e análise da concorrência.

2.1 PRODUTOS DE LUXO

Os produtos de luxo podem ser estudados por meio de várias dimensões: o

conceito, a criação, os atributos, o design e a inovação, a marca, o valor econômico,

a semiótica, os meios de produção, a cadeia de fornecedores, o consumo, entre

outros. Dado o foco desta dissertação ser o entendimento das estratégias de

comercialização e não a sua criação ou produção, serão tratados apenas os

conceitos de luxo e os atributos da marca dos produtos de luxo. Não se estudará o

consumo em si, mas procurar-se-á compreender o comportamento do consumidor

deste tipo de produto, bem como o sentido que tais produtos possuem para os seus

clientes (semiótica).

2.1.1 Definição e atributos de produtos de luxo

Não argumente com a necessidade. Os mais pobres mendigos têm dentro de suas humílimas posses

algo supérfluo. Proíba-se a natureza ter mais do que a natureza, e a vida de um homem se iguala a

de um bicho.

(William Shakespeare, Rei Lear, ato II, cena 4)

Etimologicamente, a palavra luxo vem do latim luxus, o que significa tolerância do

senso, mesmo não se considerando o custo (NUENO; QUELCH, 1998). Castaréde

(2005) define lux como brilho, bom gosto, iluminação, elegância – chegando à

luxúria – excessivo, aberrante, raro, extremo. Para ele a definição se equilibra entre

dois pólos: o parecer e o ser, a aparência e a essência.

Já para Vigneron e Johnson (2004) consideram o luxo difícil de se definir. Para eles,

há um forte elemento de envolvimento humano, de pouca oferta e reconhecimento

do valor que seriam os seus componentes-chave. Esta visão complementa-se à de

Dubois e Laurent (1996) para os quais o luxo é um conceito pessoal, relativo e

idiossincrático e que os produtos de luxo envolvem componentes simbólicos,

hedônicos, de cognição e necessidades variadas.

Dubois, Laurent e Czellar (2001) argumentam que um produto de luxo é um produto

de excelente qualidade e durabilidade, possui status de bom gosto, refinamento, alto

preço, escassez e exclusividade, forte apelo estético, tradição, história e lenda.

Complementa Lombard que eles ainda possuem necessariamente uma marca

reconhecida em vários lugares do mundo, e são adquiridos por uma clientela

especial, com capacidade de apreciação ou alto poder aquisitivo (LOMBARD, 1989).

Essas visões se equiparam à de Allérès (2000), de que um objeto de luxo se prende

a um produto de qualidade; a uma marca de notoriedade quase universal; a uma

distribuição seletiva, elegante e refinada; a uma comunicação de qualidade, bela e

seletiva; a preços mais elevados .Para a autora, um objeto de luxo encerra todos os

qualificativos da perfeição, em todos os níveis de sua existência e seu itinerário, até

o consumidor conforme a seguintes características:

1. Perfeição: o uso de materiais nobres, a busca harmoniosa do colorido, a

seleção das idéias originais e inovadoras, bem como as condições de

realização e controle estão reunidas permitem a produção de modelos

únicos e inacessíveis;

2. Acondicionamento: igualmente importante é a apresentação luxuosa do

produto por meio da embalagem e o papel de presente Esse cuidado

assegura a obtenção de níveis de perfeição inigualáveis em comparação

com produtos de consumo comum;

3. Preço: Os produtos de luxo nobres, únicos, providos de um

acondicionamento refinado atingem preços de revenda muito elevados e

preços de venda pouco competitivos;

4. Distribuição: a distribuição de um produto de luxo deve ser selecionada de

acordo com a imagem do produto e da marca - por exemplo, muito seletiva

para jóias finas, mais ampla para prêt-à-porter ou muito ampla para

cosméticos;

5. Comunicação: uma comunicação bem-sucedida equilibrando a

notoriedade da marca, o conceito do produto e sua imagem, a clientela

pretendida e uma justa escolha dos meios de comunicação selecionados.

Castaréde (2005) é um pouco mais sintético. Para ele um objeto de luxo deve: 1)

corresponder a uma abordagem personalizada; 2) ser tecnicamente perfeito; 3) ser

esteticamente belo. Complementa que é luxuoso tudo o que é raro que não é nem

comum nem usual. A raridade e a escassez constituem um fenômeno subjetivo que

justifica o diferencial de preço. O valor agregado das marcas de luxo situa-se

naquele algo mais – o estilo, a apresentação, o apelo histórico, o design, a

originalidade: “[...] uma boa empresa de luxo mantém a especificidade de imaginar e

definir o produto com uma qualidade e uma apresentação da qual só ela tem o

segredo.” (CASTARÉDE, 2005, p.87).

De posse desses conceitos que ajudam a caracterizar os produtos de luxo pode-se

classificá-los. Existe, o luxo inacessível – formado, entre outros, pela alta joalheria,

obras de arte, alta costura veículos e imóveis –, que tem um caráter patrimonial,

podendo ser transmitido ao longo de gerações de uma mesma família. Há o luxo

intermediário, constituído de objetos fabricados em poucas quantidades, como peles,

prêt-a-porter, acessórios e artigos de escrita. Nesta faixa encontram-se a maior parte

dos produtos responsáveis pelo crescimento do mercado de luxo no Brasil como as

bolsas Louis Vuitton, as canetas Montblanc, os trajes Armani e Diesel. Por fim, há o

luxo acessível constituído dos perfumes e de bebidas – os quais atendem às

demandas hedônicas do cliente, sendo voltado essencialmente à qualidade e ao

bem-estar (ALLÉRÈS, 2000).

Pode-se assim hipotetizar que a combinação desses elementos é o que confere o

caráter de luxo a um produto bem como a evocação da beleza, da elegância, da

sedução, da distinção percebida. Todas estas características contribuem para criar o

imaginário das pessoas, algo fundamental para a manutenção da imagem de um

produto de luxo (ALLÉRÈS, 2000).

2.1.2 A semiótica do luxo

Um produto de luxo é um produto que emociona, seja ao comprá-lo, oferecê-lo ou recebê-lo

(CARCELLES, 2006)

Enquanto significado, o luxo pode ser estudado por intermédio da semiótica, ciência

que tem por objeto de investigação todas as linguagens possíveis, ou seja, o exame

dos modos de constituição de todo e qualquer fenômeno como veículo de produção

de significação e de sentido. É uma ciência que estuda toda e qualquer linguagem,

verbal e não verbal (SANTAELLA, 1992).

Segundo a autora, os indivíduos se comunicam mediante a leitura ou da produção

de formas, volumes, massas, interações de forças, movimentos, ou, por meio de

uma outra análise mais real, a comunicação é feita por intermédio de imagens, sons

musicais, gestos, expressões, cheiros, olhar, sentir apalpar: “Somos uma espécie

animal tão complexa quanto são complexas e plurais as linguagens que nos

constituem como seres simbólicos, isto é, seres de linguagem” (SANTAELLA, 1992,

p.10).

Os produtos de luxo são provavelmente os mais representativos de toda a

complexidade da escolha de um objeto e de um ato de compra. Eles apreendem ao

mesmo tempo todos os fatores racionais de compra – qualidade, originalidade – e os

mais irracionais – procura de distinção, gosto pelos objetos de marca, pelos códigos

sociais, ou seja, eles são signos que representam algo. Para o francês Lipovetsky

(2005) o desejo deste consumidor é o de estender sua personalidade por meio das

suas posses. Em uma sociedade, as pessoas desenvolvem significados comuns

para o que os símbolos representam (MOWEN; MINOR, 2003).

Desde os anos 80, as novas elites do mundo econômico declaram seus gostos pelos

produtos de luxo e pelos seus símbolos de posição social. Nos EUA mais do que na

Europa, as classes ricas orgulham-se de exibir sua fortuna como signos de valor e

sucesso individual, validação de um projeto econômico e social (MOWEN; MINOR,

2003).

Roux (2003) complementa que um produto de luxo é um objeto (produto ou serviço),

acrescido de um grupo de representações - imagens, conceitos, sensações - que

são associadas a ele e o consumidor compra juntamente com o objeto sendo que

está disposto a pagar um preço superior ao que aceitaria pagar por um objeto ou

serviço de características funcionais equivalentes, mas sem estas representações

associadas. Para a autora (2005) o domínio do luxo é o da excelência e da emoção.

Esta visão corrobora com os estudos realizados por Dubois e Dequesne (1993) de

uma perspectiva hedônica do luxo, na qual os consumidores primeiramente buscam

significados simbólicos e de Dubois, Laurent e Czellar (2001), de que o valor de um

objeto de luxo não deriva de sua utilidade, mas dos benefícios adicionais que ele

proporciona.

Quanto mais os objetos apelam à subjetividade das preferências, a certa

irracionalidade dos seus utilizadores, agradando ao mesmo tempo um ego e um

desejo social, mais adquire mistério, poder simbólico e de signo (ALLÉRÈS, 2000).

Sua função essencial é a constituição, o reconhecimento e o respeito de uma

hierarquia de classes sociais. Esse reconhecimento social cada vez mais fino e

complexo, através dos códigos sociais, é bem mais carregado de sentido do que

parece: produtos sem grande necessidade evidente, às vezes supérfluo, mas

fortemente impregnados de simbolismo. Quanto mais os objetos apelam à

irracionalidade dos consumidores, mais os símbolos são numerosos e difíceis de

delimitar. (ALLÉRÈS, 2000). Estas visões complementam Dubois e Laurent (1996)

que abordam a aquisição e consumo de produtos de luxo para gratificar a si mesmos

mais do que para impressionar os outros e de Dubois e Paternault (1995) que

defendem que as marcas de luxo são compradas mais pelo que elas significam e

menos pelo que elas são.

Vigneron e Johnson (2004), descrevem a possibilidade de uma marca de luxo

permitir a um consumidor: “expressar o seu próprio self, um self ideal ou uma

dimensão específica de um self” através do seu uso. Por outro lado, complementam

os produtos de luxo como produtos nos quais o simples uso ou apresentação de

uma marca em particular definem a opinião do proprietário a despeito de qualquer

utilidade funcional. Por isso, os produtos de luxo permitem aos consumidores

satisfazer necessidades psicológicas e funcionais e parece que os benefícios

psicológicos são os principais fatores que os distinguem dos produtos não luxuosos.

Para Allérès (2000) a escolha, a aquisição e a posse de objetos encerram um

conjunto de significados complexos e às vezes, antieconômicos. Nesse sentido, a

distinção entre os objetos úteis, adquiridos racionalmente, que preenchem as

funções vitais e os objetos inúteis adquiridos por motivações subjetivas para

satisfazer um desejo é utópica. Cada objeto é portador de uma quantidade de

símbolos contraditórios. Assim, os produtos mais carregados de emoções, de

desejos, que têm por finalidade principal fazer funcionar uma série de associações

afetivas e de imagens, são vendidos no mundo inteiro. Para a autora, luxo, distinção

e objetos em série coexistem (ALLÉRÈS, 2000).

Kapferer (1997, p.253), apresentou a semiótica da palavra luxo, suas referências

sociológicas e pragmáticas:

O luxo define a beleza; é uma arte aplicada aos itens funcionais. Como a

luz, o luxo é iluminador [..] Ele oferece mais que meros objetos: ele

providencia referências de um bom gosto. E é por isso que a gestão do luxo

deveria não apenas depender das expectativas do consumidor: as marcas

de luxo são animadas por sua programação interna, sua visão global e o

gosto específico que eles promovem bem como o desejo de ter seus

próprios padrões... os itens de luxo providenciam um prazer extra... O luxo é

um anexo das classes dominantes.

Desse modo, pode-se concluir que o ser humano recorreu sempre aos artifícios, aos

signos, os fenômenos, buscando uma necessidade ou ilusão, a compra de um

prazer, mais do que os objetos. Sua tentativa é uma procura perene dos signos de

reconhecimento, de satisfação dos desejos e de distinção social.

2.1.3 Marcas de luxo

Uma marca existe com a finalidade de identificar e sinalizar a origem do produto. Os

elementos que compõem uma marca são: nome, logo, símbolo, slogan, jingle e

embalagem (KELLER, 1998). O nome da marca é a sua parte verbal, aquela que se

pronuncia. O logotipo é um símbolo, ou desenho pictórico, constituído para

representar a marca nominal. Logos e outros símbolos não são verbalizáveis, mas

nem por isso são menos associados às marcas.

Kapferer (1992) distinguiu entre o conceito de imagem e identidade da marca. A

identidade da marca situa-se do lado da empresa, que deve especificar o sentido, a

intenção e a vocação de uma marca. A imagem, por sua vez, situa-se do lado do

receptor e refere-se à maneira como o público decodifica todos os sinais emitidos

pela marca por intermédio de seus produtos, serviços e programas de comunicação.

A identidade necessariamente precede à imagem, pois antes de retratar a idéia do

que está na mente do público é preciso estabelecer exatamente o que será retratado

conforme ilustra a figura abaixo (Fluxograma 1):

Vocação

Sentido Intenção

Entendimento

dos sinais

Empresa Consumidor

Identidade

Imagem

Fluxograma 1: Identidade e Imagem de uma marca

Fonte: KAPFERER, 1992

Marcas são importantes de serem estudadas dentro do marketing, pois são difíceis

de se construir, adicionam vantagens ao cliente, criam posições competitivas

defensivas, constroem a retenção de clientes, podem transformar mercados e geram

valor aos acionistas (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001).

Entretanto, esta dissertação não fará um estudo sobre marcas, por considerar que

isso exige mais do que apenas uma simples apresentação do tema. A autora focará

apenas as características genéricas das marcas de luxo, pois essas, por serem mais

específicas, serão importantes quando da análise das estratégias de produtos de

luxo.

Em matéria de luxo, a marca é primordial. É quase tão importante quanto o produto

– é um patrimônio. Assim, para inspirar a comunicação, convém delimitar o território

da identificação, a história da marca, sua proveniência, sua genealogia, seu

fundador e sua linhagem, suas tradições, seus códigos (CASTARÉDE, 2005)

Nueno e Quelch, (1998), dois dos maiores estudiosos de produtos de luxo,

levantaram que uma marca de luxo tradicional consiste nas seguintes

características:

• Entrega de qualidade premium em toda sua linha de produtos, do menos ao

mais caro;

• Herança do conceito de artesanato, geralmente herdada do seu criador

original;

• Reconhecimento imediato pelo consumidor final através do estilo ou design;

• Produção limitada de qualquer item de forma a garantir a exclusividade e

possibilitar a geração de uma lista de espera;

• Um programa de marketing que garanta, por meio da distribuição seletiva e

do preço premium, um posicionamento de mercado que combine o apelo

emocional com a excelência do produto entregue;

• Reputação global, ou seja, a excelência da marca é universalmente

reconhecida;

• Associação imediata ao país de origem que tenha uma forte reputação como

fonte de excelência na categoria do produto;

• Elementos únicos no design para cada produto;

• Uma habilidade no tempo para mudar de rumo quando a categoria fica muito

na moda;

• Carregar a personalidade e os valores de seu criador.

Roux (2005) é mais sintética. Para a autora, uma marca de luxo é definida pela

altíssima qualidade de seus produtos, pelo fato de ser mundialmente reconhecida,

com produtos caros de um estilo inimitável. Esta análise complementa-se com a

visão de Phau e Prendergast (2000) os quais identificaram além da qualidade e

conhecimento da marca, a exclusividade, manutenção de vendas e a lealdade dos

seus consumidores como definidores de uma marca de luxo.

Já para Castaréde (2005), os seguintes fatores proporcionam legitimidade e

personalidade à marca: o produto, a clientela, a distribuição, a divulgação, o tempo:

a idade, a história, as raízes, a proveniência (made in...), a genealogia: o aval do

inspirador e do talento.

Vigneron e Johnson (2004) demonstram a existência de determinadas dimensões de

uma marca de luxo e que devem ser monitoradas para que a mesma se perpetue: as

dimensões impessoais (exclusividade, consumo conspícuo, qualidade) e pessoais

(hedonismo, exibicionismo, consumo conspícuo).

Os autores propuseram o seguinte framework (Esquema 1) para explicar uma marca

de luxo:

Conspicuidade

Percepções Exclusividade

não pessoais

Qualidade

Luxo

Hedonismo

Percepções pessoais

Eu estendido

Esquema 1: Percepções pessoais e não pessoais do luxo.

Fonte: Vigneron; Johnson, 2004

Para esses autores, é esperado que diferentes grupos de consumidores tenham

diferentes percepções do nível de luxo de mesmas marcas e que o nível total de

percepção de uma marca incluiria estas percepções por meio de diferentes

perspectivas (VIGNERON; JOHNSON, 2004).

Em relação à conspicuidade, os autores argumentam que o consumo de marcas de

luxo pode ser importante para os indivíduos que buscam um reconhecimento e

posicionamento social. Além disso, o consumo de produtos com alto preço pode ser

um indicador da percepção da riqueza de um indivíduo. Já a exclusividade revela

que a escassez ou fornecimento limitado de um produto potencializa o desejo de um

consumidor por uma marca. Uma marca que seja difícil de encontrar por conta de

sua exclusividade ou edição limitada e que seja ainda mais cara, pode ser ainda

mais valorosa. Por fim, é esperado que uma marca de luxo possua qualidade e

performance superiores se comparadas com produtos comuns. A literatura

relacionada ao consumo de luxo enfatiza a importância da qualidade de longo prazo

para assegurar a percepção de luxo. Estas características podem estar ligadas com

a tecnologia, engenharia design, sofisticação, artesanato. (VIGNERON; JOHNSON,

2004).

Os consumidores de uma marca de luxo podem usá-la como forma de se distinguir,

mas eles também podem tentar integrar símbolos sobre sua própria identidade, de

suas possessões materiais (self estendido). Por outro lado, os consumidores de

produtos de luxo são considerados hedônicos quando eles estão procurando por

gratificações pessoais e o preenchimento de requerimentos emocionais ao invés de

benefícios funcionais. (VIGNERON; JOHNSON, 2004).

O valor agregado das marcas de luxo pode ser definido como o estilo, a

apresentação, o apelo histórico, o design, a originalidade. Uma boa empresa de luxo

mantém a especificidade de imaginar e definir o produto com uma qualidade e uma

apresentação das quais só ela tem o segredo. A seletividade e a inacessibilidade

são os vetores da marca. Mas esta pode também se desvalorizar por causa de

clientes destrutivos, acidentes, erros de estratégia, pirataria (CASTARÉDE, 2005).

A força do ofício e a condição do desenvolvimento das marcas de luxo residem nas

políticas de criação e de imagem, ou em outras palavras, na assimilação dos

princípios constitutivos da forma: a mudança, a sedução, a comunicação, a

diversificação da oferta. É por intermédio de referências de um passado mitificado,

de legendas, das origens que se moldam as grandes marcas (ROUX, 2005).

Beverland (2004), em seu estudo sobre a construção de marcas de luxo, identificou

como seus componentes: a) a integridade do produto; b) crescimento impulsionado

pelo valor; c) cultura e história; d) marketing; e) endorsements. Para o autor, a

integridade do produto diz respeito à qualidade do produto, a atenção aos detalhes,

a credibilidade. Já o crescimento impulsionado pelo valor diz respeito à oportunidade

de explorar outros produtos por meio do produto de luxo. O uso da história da firma

também é um dos elementos importantes para construir uma marca de luxo. Isso

consiste no detalhamento de quando e como uma firma foi fundada, outros produtos

de sucesso, a história do seu fundador. O uso intensivo do marketing e de

endorsements de pessoas conhecidas, em geral celebridades, faz parte da

estratégia de construir uma marca de luxo. Segundo o autor, acredita-se que essa

estratégia cria uma massa crítica, mesmo entre os não consumidores, que faz com

que a marca seja desejada ao ser aprovada socialmente. A atenção dada aos

detalhes, como a embalagem, as cores utilizadas, a seleção dos vendedores e o

material promocional são essencialmente importantes.

O fluxograma 2 mostra que uma marca de luxo é um sistema integrado, que envolve

desde a estratégia, ao histórico e aspectos técnicos. As empresas desenvolvem as

marcas ao longo de um período de intensa dedicação ao produto, construindo sua

reputação baseado na qualidade do mesmo. Para o autor, cada empresa enfatiza

um ou outro componente, pois o desenvolvimento de marcas é path-dependent. Por

exemplo, empresas mais jovens, tendo pouca história a contar, colocam menos

importância neste componente, investindo mais em qualidade do produto e

endorsements. Entretanto, é necessário envolver todos os componentes e assegurar

que eles estão integrados de uma forma consistente.

Marca de Luxo

Endorsements

Marketing

Cultura

Crescim.

Impulsionado

pelo valor

Integridade

produto

História

Fluxograma 2: Componentes de uma marca de luxo

Fonte: Beverland (2004), p. 457

Dubois e Paternault (1995) desenvolveram a chamada “dream formula” para explicar

as marcas de luxo, que consiste numa relação entre conscientização, compra e valor

do sonho. Eles acreditam que os produtos de luxo são comprados mais pelo que

eles significam e menos pelo que eles são. Entretanto, isso pode parecer um tanto

paradoxal, na medida em que em a compra pode destruir o sonho do valor, fazendo

o objeto de luxo menos desejável assim que ele se torne real (SERINGHAUS, 2002).

Bernard Arnauld, presidente do grupo LVMH, um dos maiores conglomerados de

luxo do mundo, numa perspectiva mais pragmática sobre uma marca de luxo

afirmou:

Eu diria que há quatro características necessárias [para uma marca de

luxo]. Uma marca de luxo é atemporal, moderna, de crescimento rápido e

altamente lucrativa. [..] é muito difícil balancear todas estas características

ao mesmo tempo, além de tudo, crescimento rápido frequentemente não

combina com lucratividade.... Uma marca tem que se tornar uma

instituição... mas também permanecer atual. (WETLAUFER

, apud

BEVERLAND, 2004)

Mediante as explicações sugeridas, pode-se hipotetizar que a marca possui uma

importância muito grande quando da decisão de compra por um produto de luxo.

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Este subitem tem por objetivo proporcionar uma visão genérica a respeito do

comportamento do consumidor, especificamente do consumidor de produtos de luxo

no que diz respeito às suas características comportamentais, psicológicas e sociais

bem como ao ambiente de vendas favorável ao consumo.

2.2.1 Comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor é definido por Mowen e Minor (2003) como o

estudo das unidades de compra e dos processos de troca envolvidos na aquisição,

no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias. Como

unidades compradoras, entenda-se tanto um indivíduo quanto um grupo, caso este

seja de compra entre empresas. O comportamento do consumidor é motivo de

estudo pois ajuda as organizações a elaborar o seu mix de marketing, segmentar o

mercado, posicionar e diferenciar os seus produtos; realizar uma análise do

ambiente e desenvolver pesquisas de mercado (MOWEN; MINOR, 2003).

WETLAUFER, S. The perfect paradox of star brands: an interview with Bernard Arnauld of LVMH.

Harvard Business Review: vol. 79, n. 9, 2001, p. 117-123

Para estes autores, um aspecto-chave da área de comportamento do consumidor é

a sua base de pesquisa. Eles classificam em três: a) a perspectiva da tomada de

decisão - que seria o processo de escolha de um determinado produto/serviço; b) a

perspectiva experimental – que seria o processo de compra baseado em emoções e

sentimentos e c) a perspectiva da influência comportamental – que seria a compra

baseada em forças ambientais, sem escolha ou desenvolvimento de sentimentos.

Solomon e Stuart (2002) e Kotler (1994), tratam das questões ligadas às

características e às necessidades dos clientes que podem estar relacionadas com as

funções físicas ou psicológicas. A forma específica na qual uma necessidade é

satisfeita depende da história individual, do aprendizado e do ambiente cultural. O

desejo por um produto em particular satisfaz necessidades que são cultural e

socialmente influenciadas. (SOLOMON; STUART, 2002).

É o que também discute Bradley (2003), sobre a influência que as crenças e atitudes

pessoais têm sobre o comportamento de compra do cliente. A combinação de

crenças e atitudes determina a extensão na qual os consumidores gostam ou não de

um produto ou serviço. Para o autor, o cliente decide sua compra em função: i) da

importância percebida do produto/serviço; ii) do risco associado ao seu uso; iii) do

valor simbólico do produto; iv) do valor hedônico do mesmo.

Por outro lado, a cultura em que uma pessoa vive também influencia no

comportamento de uma pessoa (KOTLER, 1994; SOLOMON; STUART, 2002). Ao

crescer em determinada sociedade, uma criança aprende seus valores, percepções,

preferências e comportamentos básicos da sua família e outras instituições

importantes (KOTLER, 1994; SOLOMON; STUART, 2002). Exemplos são grupos

nacionais, religiosos, raciais. Para estes autores, tais grupos, chamados de grupos

de referência, fornecem normas e valores que podem tornar-se a perspectiva

dominante de como uma pessoa pensa e se comporta.

Essas visões se complementam às de Mowen e Minor (2003), de cada indivíduo em

uma população possui um conjunto único de necessidades, vontades e aspirações.

As características pessoais são classificadas em i) demográficas, como a idade,

sexo, renda, profissão, escolaridade e podem ser usadas sozinhas ou em

combinação com outra para descrever certos valores, necessidades e

comportamentos de um grupo. Também podem ser classificadas segundo o ii)

comportamento do consumidor, como a elasticidade da demanda, os benefícios

procurados e a fidelidade à marca, por exemplo, as iii) características de

personalidade são levadas em consideração pois se avalia aspectos como a

necessidade de reconhecimento e, por fim, iv) o perfil psicográfico, ou estilo de vida,

interesses, atividades e opiniões, também é analisado para segmentar as

características pessoais dos consumidores.

É importante igualmente o entendimento da segmentação dos mercados

consumidores. Para Kotler (2000) a segmentação é definida como a divisão de um

mercado em subconjuntos distintos de clientes com necessidades e vontades

semelhantes, cada qual podendo ser alcançada com um mix de marketing

diferenciado. As bases utilizadas para a segmentação são: a) as características de

uma pessoa; b) a natureza da situação na qual o produto é adquirido; c) a geografia,

que diz respeito à densidade da população e clima, por exemplo; e d) a cultura da

sociedade.

De uma forma geral, as informações acima podem ser utilizadas para classificar

quaisquer consumidores. Mas pelo fato do consumidor de luxo ser objeto desta

pesquisa, far-se-á uma explanação ainda mais específica sobre as suas

características, no item a seguir.

2.2.2 O cliente de produtos de luxo

Os produtos de luxo dão a oportunidade ao seu usuário de se sentir diferenciado de

outros ao mesmo tempo em que permitem a incorporação da excelência de

qualidade que o produto sugere, deixando tal consumidor com um sentimento de

distinção e extremo bem-estar (DUBOIS; LAURENT; CZELLAR, 2001).

Para estes autores, as práticas de marketing podem influenciar a forma como os

produtos de luxo são percebidos, assim como dependendo do nível dos recursos

financeiros de uma pessoa, um produto de luxo pode variar de acordo com a

cerimônia social em que ele participa, por exemplo. Igualmente eles sugerem que o

contraste de percepções ocorre em função do gênero, da idade ou do histórico

cultural.

Vickers e Renand (2003) argumentam que existe um mix de componentes de

necessidades do consumidor de produtos de luxo, baseados nas dimensões de i)

funcionalismo simbólico; ii) experimentalismo simbólico; iii) interação simbólica.

As necessidades do funcionalismo simbólico são as que motivam os consumidores a

procurar por produtos que resolvem uma situação de frustração (AGAR, 2003

apud

VICKERS; RENAND, 2003). Um produto com esta dimensão pode ser caracterizado

como tendo um componente que resolve necessidades geradas externamente.

As necessidades do experimentalismo simbólico são as que motivam os

consumidores a procurar por produtos que forneçam prazer sensorial, variedade e

estímulos cognitivos. Um produto com esta dimensão pode ser caracterizado como

tendo um componente que resolve necessidades geradas internamente.

Já a interação simbólica descreve o desejo por produtos que preencham

internamente as necessidades de auto-afirmação, posicionamento grupal ou

identificação do ego. Um produto com esta dimensão pode ser definido como tendo

um componente que é designado para associação o consumidor individual com um

grupo desejado ou auto-imagem em termos de emoções e personalidades (BHAT;

REDDY, 1998

apud VICKERS; RENAND, 2003).

Vickers e Renand (2003) inferem que o valor primário dos produtos de luxo para

seus consumidores é psicológico e que seu consumo é dependente de um distintivo

mix de relações individuais e sociais. Essa interação se aproxima do que Vigneron e

Johnson (2004) defendem, de que o consumidor de produtos de luxo está em busca

de representação social e posicionamento, além da busca por uma exclusividade.

AGAR, N. Functionalism and personal identity. Noûs, vol. 37, 1, p. 52-70

BHAT, S.; REDDY, S.K. Simbolic and Functional Positioning of Brands. Journal of Consumer

Marketing: v. 15, 1, 1998, p. 32-43

Sob o ponto de vista da segmentação Roux (2005) classificou a clientela de luxo em

dois segmentos: o segmento fiel dos clientes muito ricos e o segmento menos fiel

dos clientes razoavelmente abastados. A nova clientela do luxo é uma clientela

abastada cada vez mais uma clientela de classes médias, mais sensível ao preço.

Ela corresponde a um segmento pouco fiel à marca, e seu comportamento é volátil:

trata-se de um alvo informado e exigente em relação às marcas. Essa exigência é

tanto mais forte no plano dos produtos e dos serviços quanto as compras dessa

clientela serão de natureza excepcional e de alto investimento psicológico (ROUX,

2005).

Por outro lado, Dubois e Laurent (1996) classificaram os consumidores de luxo em

uma minoria que compra de qualquer forma, os consumidores ocasionais ou

excursionistas e os excluídos. O primeiro inclui os clientes leais, que geralmente

possuem uma relação já estabelecida com algum vendedor ou mesmo com os

designers. O segundo grupo inclui os consumidores temporários, que consomem os

produtos de luxo em ocasiões bastante específicas. E os excluídos que são os que

não têm acesso a este mercado (DUBOIS; LAURENT, 1996).

Os dois itens anteriores discutiram o comportamento e as classificações de clientes,

em especial dos clientes de produtos de luxo. Sabe-se que o estudo do

comportamento do consumidor é uma ciência bem mais complexa do que estas

explanações. Entretanto, como forma de atender aos objetivos deste trabalho em

especial, foram tratados apenas os temas que inferem nos resultados das

pesquisas. No próximo item será discutida a influência do ambiente de vendas no

comportamento de consumo.

2.2.3 O ambiente físico das vendas

O ambiente físico é o aspecto físico e espacial do local que circunda uma atividade

de consumo. São considerados estímulos a localização, as cores, os ruídos, a

música, a iluminação, o clima, a decoração, a segurança, entre outros, como

influenciadores da percepção do comportamento do consumidor e para a construção

da imagem da marca (MOVEN; MINOR, 2003).

Para os autores, quando o ambiente influencia o consumidor e já existem emoções

positivas sobre a marca, por exemplo, é provável um aumento das compras. Em

contrapartida, se o ambiente não for agradável, mesmo com uma emoção positiva

da marca, pode o resultado pode ser menos compras. O fluxograma 3, abaixo,

apresenta o diagrama destas relações:

Lay-out Prazer/desprazer Tempo maior/menor na loja

Sons Excitação/sono Relacionamento com as pessoas

Aromas Ações de compra

Texturas

Arquitetura

mbiente

Resposta

Emocional

Comporta

mento

Influencia

Fluxograma 3 – O Ambiente e o comportamento de compra

MOWEI; MINOR (2003), p. 253

Loudon e Bitta (1993) acreditam que os consumidores examinar uma loja em função

da aparência da arquitetura, do design interior, do layout, das facilidades, cores,

vizinhança, luzes baseados na percepção de como estes fatores parecem ou não

adequados a eles. Para os autores estes fatores podem afetar o estado de humor do

consumidor na compra, o qual por sua vez, pode influenciar o comportamento dele

e a avaliação da marca. A importância desse ambiente diz respeito à produção de

efeitos emocionais que aumentam o tempo que o consumidor passa na loja e

interage com o pessoal de vendas fortalecendo a percepção da qualidade da

experiência de compra e reforçando ou não a probabilidade de compra (LOUDON;

BITTA, 1993)

Esta visão corrobora com Donovan e Rossiter (1982) que caracterizaram alguns

elementos do ambiente físico que podem influenciar na compra como a disposição

das mercadorias, cores, músicas, aromas, iluminação, apresentação dos

funcionários, fluxo de pessoas. A resposta desses elementos pode ser manifestado

pelo desejo de permanecer ou sair da loja.

Os elementos ambientais que exercem influência sobre o varejo podem ser

classificados em (DUNNE; LUSCH, 1999):

• Variáveis externas: sinalização, entrada, vitrine, arquitetura do prédio,

vizinhança, localização, estacionamento;

• Variáveis internas: tipo de música, cores, iluminação, temperatura, aromas;

• Variáveis de design, layout e ponto de venda: design, espaços, disposição

das mercadorias, área de espera, móveis, tráfego interno;

• Variáveis humanas: empregados, uniforme, outros clientes, privacidade.

A partir dos elementos expostos pode-se afirmar que os elementos ambientais

exercem influência no comportamento do consumidor.

O ambiente de compra é muito importante para diferenciar uma loja de outra e para

atrair grupos específicos de consumidores que buscam os sentimentos que derivam

desta atmosfera criada para a marca. No caso do ambiente de produtos de luxo, ele

é ainda mais importante para tangibilizar a imagem que o consumidor tem da marca.

2.3 MARKETING – UM RECURSO DA ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

O objetivo deste subitem é o de identificar alguns dos principais elementos do

marketing que podem contribuir com as estratégias das empresas comercializadoras

de produtos de luxo. Apresentar-se-á brevemente o marketing estratégico como um

dos recursos da estratégia de negócios, utilizando para isso as ferramentas do

marketing mix.

2.3.1 O marketing estratégico

O marketing estratégico está ligado com a direção e escopo das atividades de longo

prazo desempenhadas pela organização para obter vantagem competitiva

(BRADLEY, 2003). Pressupõe a análise sistemática e permanente das necessidades

de mercado, o desenvolvimento de conceitos e produtos com um bom desempenho

destinados a grupo de compradores específicos, que apresentam qualidades

distintivas que os diferenciam dos concorrentes imediatos (LAMBIN, 2000).

Solomon e Stuart (2002) são mais abrangentes e conceituam marketing estratégico

como o processo troca de valor que consiste em planejamento, execução, preço,

promoção e distribuição de idéias, bens e serviços de forma a propiciar trocas que

satisfaçam os indivíduos e os objetivos organizacionais. Já as estratégias de

marketing são conceituadas pelos mesmos autores como a seleção do público-alvo

e o desenvolvimento de um mix de programas para atingir este público – estratégias

relacionadas ao produto, ao preço, à promoção e à distribuição. (SOLOMON;

STUART 2002).

Lambin (2000) defende que estas atividades são dependentes, já que resultam em

atividades complementares no esforço do marketing. O marketing estratégico

identifica as necessidades insatisfeitas ou mal satisfeitas e desenvolve produtos

novos adaptados a essas expectativas.

Para Bradley, a vantagem de marketing de uma organização, depende em quão bem

ela escolhe sua estratégia de : i) concentração nos segmentos selecionados; ii)

oferta de produtos diferenciados; iii) uso de canais de distribuição alternativos; iv)

uso de processos de manufatura diferenciados que permitem uma alta qualidade a

preços menores (BRADLEY, 2003)

As organizações de sucesso reconhecem o posicionamento de valor e asseguram

que o aprendizado ocorre através da organização como o resultado da descoberta

deste posicionamento. A escolha de tal posicionamento é uma das decisões

estratégicas mais importantes pela qual a organização passa. Uma vez escolhida, é

uma tarefa da administração de assegurar que todos na empresa contribuam

diretamente com a entrega do valor escolhido (BRADLEY, 2003).

Dentro deste framework é necessário que a organização se decida sobre a sua

plataforma produto-mercado a qual possui dois elementos: decisões sobre o

produto-mercado e decisões sobre as posições a serem adotadas dentro do negócio

em si, conforme demonstra o fluxograma 4, abaixo:

Produto-mercado e estratégias

Segmentos Negócio

Segmento 1 Produção/operação

Distribuição

Vendas

Serviço

Segmento N Cliente

Concentração

nos segmentos-

chave do mercado

concentração nos

elementos chave

do negócio

Fluxograma 4: Sistema de estratégias produto-mercado e negócio

Fonte: Bradley, 2003, p. 13

No item a seguir, serão aprofundados alguns dos conceitos dos elementos do mix de

marketing importantes para a elaboração da estratégia das organizações.

2.3.2 Marketing mix

O conceito do mix de marketing consiste em ferramentas que são usadas juntas e

que criam uma resposta desejada entre uma série de consumidores pré-definidos

(SOLOMON; STUART, 2002). Os elementos do mix de marketing são comumente

conhecidos como os 4 Ps: produto, preço, promoção e distribuição (placement).

Estes elementos são interdependentes e as decisões sobre qualquer um deles afeta

a decisão sobre outro.

Borden (1964) um dos pioneiros no estudo do marketing mix, declarou:

[...] Eu percebi que é essencial perguntar: qual a estratégia de marketing

que foi ou deveria ser aplicada para atingir os resultados face às

circunstâncias encontradas? Qual a combinação de procedimentos e

políticas que foram ou deveriam ter sido adotadas para permitir o

comportamento de compra desejado dos clientes a um custo que permite o

lucro? Especificamente, que tipo de anúncio fazer, quais as habilidades

pessoais do vendedor, o preço, embalagem, canais de distribuição e

armazenamento e outros elementos de um programa de marketing podem

ser manipulados de uma forma a permitir uma operação rentável?

(BORDEN, 1964

, apud SHETH; GARDNER; GARRET, 1998)

Abaixo, uma explicação sucinta sobre cada um dos elementos do mix e uma breve

explanação específica aplicada ao setor de produtos de luxo.

2.3.2.1 Produto

Um produto é qualquer coisa que um consumidor adquira ou possa adquirir de forma

a atender as suas expectativas. Envolve um bem material e certas características de

construção, aparência, desempenho, embalagem, prazo de entrega, garantia e

preço (HAWKINS; BEST; CONEY, 1995).

Para Kotler, os produtos podem ser: bens físicos, serviços, pessoas, locais,

organizações e idéias (KOTLER, 1993). O sucesso de um produto está relacionado

com a sua correspondência às necessidades impostas pelo mercado, as quais

podem ser determinadas por meio de uma pesquisa de mercado, além de uma

adequada promoção de lançamento, formas de comercialização eficientes e preço

compatível com as condições de mercado (KOTLER, 1993).

BORDEN, N. The Concept of the Marketing Mix, Journal of Advertising Research, 4 (June, 1964),

p. 2-7.

Em outro tipo de classificação de Kotler (1993), os produtos podem ser divididos em:

bens de consumo e bens industriais. Os bens de consumo subdividem-se em:

produtos de conveniência; produtos de comparação; produtos de especialidade e

produtos não procurados. Os produtos de conveniência são aqueles que o

consumidor não está disposto a se locomover, por isso, prefere comprar mais

rapidamente em uma loja mais acessível. Já os produtos de comparação são

produtos de consumo comprados com menos freqüência e comparados em termos

de adequação, qualidade, preço, estilo e marcas. Os produtos de especialidade são

os produtos de consumo com características únicas ou identificação de marca, em

função das quais vários consumidores dispõem-se a fazer um esforço especial de

compra e por fim .existem os produtos não procurados que são os produtos de

consumo que o consumidor não conhece, ou normalmente não pensa em comprar

(KOTLER, 1993).

Os produtos de luxo, por suas características específicas e muito atrelados com a

marca parecem pertencer à classificação de produtos de especialidade. As

características e atributos dos produtos de luxo, já foram referenciadas no item 2.1.

Abaixo, serão comentados algumas peculiaridades referentes aos produtos de luxo.

Segundo Nueno e Quelch, um portifólio de produtos balanceados para uma marca

de luxo é essencial para a lucratividade. Isto envolve produtos de uma nova coleção

além de uma parte composta de itens mais clássicos da marca, como acessórios em

couro e peças de cores clássicas. (NUENO; QUELCH, 1998)

Para os autores, há três tipos de desafios que uma marca de luxo enfrenta no que

tange ao ciclo de seu produto: a) a inclusão de acessórios a preço mais baixo os

quais permitiriam uma ampliação do mercado; b) a extensão da sua marca por meio

da ampliação da sua linha de produtos além do seu core business; c) o lançamento

de versões mais jovens de suas marcas para ampliar um mercado que também

aspira o consumo de luxo.

Sobre a inclusão de acessórios a um preço mais acessível, algumas marcas

tradicionais tais como Hermes e Tiffany´s optaram por sua inserção, democratizando

assim o luxo. Outras marcas, entretanto, acreditam que tal estratégia diminui a

exclusividade da marca ao abrir as portas para outros consumidores que não os do

topo da pirâmide (NUENO ; QUELCH, 1998, p. 65).

Sobre a ampliação das marcas para outros produtos, além de adicionar custos mais

complexos, corre-se o risco do consumidor não perceber tal transferência. Além

disso, para os autores, o controle de qualidade é mais complicado de se assegurar,

especialmente se a manufatura é subcontratada. Alguns proprietários de marcas

fazem contratos de longo-prazo envolvendo investimentos em ações. A marca

Calvin Klein, por exemplo, originalmente de roupas, possui 10% de participação

acionária na CK Watches, empresa fruto da joint venture da SMH e a marca Calvin

Klein, diminuindo assim os riscos e problemas advindos desta estratégia.

2.3.2.2 Preço

O preço diz respeito ao valor que os consumidores pagam para obter um

determinado produto e deve ser baseado em custos, demanda, preços do

competidor, marca. O preço é frequentemente usado como um meio de aumentar o

interesse dos consumidores em um produto. (SOLOMON; STUART, 2002). É

importante considerar que o preço de um produto não é o mesmo que o custo de um

produto para o consumidor. A definição do preço de um produto passa pelo

entendimento das regras simbólicas que o preço possui para o produto em questão

(HAWKINS; BEST; CONEY, 1995).

Estratégias de preço alto frequentemente se refere a preços de prestígio, premium

ou exclusividade e são vistos como excelentes estratégias para certos tipos de

produtos, tipicamente aqueles de alta qualidade (GROTH ; MCDANIEL, 1993). O

maior benefício de uma estratégia de preço de prestígio obviamente são as altas

margens obtidas. Embora os altos preços estejam associados com baixo volume,

não é sempre o caso. Na verdade, os altos preços podem eventualmente fazer com

que certos produtos sejam mais desejados e aumentem seu volume de vendas

(GROTH; MCDANIEL, 1993).

Além disso, o alto preço, aliado a uma alta qualidade, influenciam o valor percebido

de uma marca que, para Chang e Wildt (1994), é a compensação entre a qualidade

percebida e o preço percebido.

Para Tellis (1986), uma estratégia de preços é uma escolha razoável entre uma série

de preços alternativos que objetivam uma maximização dos lucros dentro de um

período planejado em resposta a um cenário escolhido.

Em geral as empresas ligadas aos produtos de luxo buscam uma estratégia de alto

preço procurando dar ao seu produto uma posição de exclusividade. Entretanto, o

preço por si só não é o único fator que reforça esta exclusividade, mas também a

imagem da marca na mente do consumidor (GROTH; McDANIEL, 1993).

A oportunidade de posicionar um produto ou serviço como exclusivo baseia-se no

princípio do valor exclusivo desenvolvido pelos autores Groth e McDaniel, o qual

sustenta que a diferença entre o valor de mercado e o puro valor utiliário de um

produto é seu valor premium de exclusividade. De uma perspectiva do consumidor, o

valor de mercado é uma junção de dois fatores: o Valor Utilitário Puro (VUP) e o

Valor Premium Exclusivo (VPE), se houver.

Na perspectiva do consumidor isto pode ser representado como:

Valor de Mercado de um Produto (VM) = VUP + VPE

A firma tem uma perspectiva diferente. A margem de contribuição é a diferença entre

o preço de venda e os custos de produção e marketing (custos relacionados ao

produto - CP). Assim, na perspectiva da firma esta fórmula pode ser representada

como:

Preço de Venda de um Produto (PV) = CP + VPE

A principal tarefa da estratégia de marketing, especialmente para as marcas com um

alto nível de exclusividade desejada é maximizar a margem de contribuição total,

dados os custos fixos. A margem total gerada é o resultado das unidades vendidas e

a margem por unidade. O tamanho do VPE mais a possibilidade de aumento do

volume produz potencialmente grandes lucros desde que o resultado da margem de

contribuição por unidade também seja grande. A margem de contribuição coopera

por meio da cobertura dos custos fixos dentro daquele período. Uma vez que eles

estejam cobertos, qualquer venda adicional contribui com o lucro. Com margens

mais amplas tem-se um ponto de equilíbrio atingido mais cedo representando menos

risco para empresa e vendas incrementais aumentam o lucro incremental (GROTH;

McDANIEL, 1993, p. 12). O esquema 2 ilustra duas situações possíveis: o caso A

em que o valor utilitário percebido é maior do que os custos do produto e o caso B

em que este valor é menor. No caso B, se o VPE deixar de existir, a firma B poderá

ter problemas.

Caso

Caso B

VPE maior que os custos do produto VPE menor que os custos do produto

$ 25 $ 30 $ 70 $ 32 $ 42 $ 80

$ 0 CP VUP PV $ 0 VUP PC PV

VPE = $ 40 VPE = $ 48

MV = $ 45 MV = $ 38

Legenda

VPE Valor premium exclusivo

PV Preço venda

VUP Valor utilitário puro

CP Custo produto

MV Margem nas vendas

Esquema 2: Valor premium exclusivo e margem

Fonte: Groth; McDaniel, 1993, p. 12

Alguns determinantes para o entendimento do VPE fornecem as bases para o

desenvolvimento da estratégia de maximização do mesmo e estão ligados sobretudo

a fatores psicológicos, ligados à percepção das necessidades do consumidor ou o

valor dado ao crescimento das percepções de valor exclusivo. Estes fatores podem

ser internos ou externos ao consumidor. Internos porque independente da opinião,

influência ou interação com outras pessoas eles podem surgir. E externos, quando

sofrem a influência de outros (GROTH; McDANIEL, 1993).

Para os autores, se uma marca quer ter um alto nível de exclusividade, ela deve

objetivar aumentar seu VPE. Este aumento se faz mediante estratégias como:

identificar os segmentos de mercado onde os fatores psicológicos tem um peso

maior, maximizar o valor do VPE por meio de estratégias de marketing que

enfoquem os atributos exclusivos do produto, as estratégias promocionais exclusivas

e aos canais de distribuição específicos.

2.3.2.3 Promoção

A promoção ou comunicação de marketing inclui todas as atividades de

comunicação utilizadas para informar o consumidor ou as organizações sobre os

seus produtos e encorajar clientes ou potenciais consumidores a comprar tais

produtos. Existem 5 elementos no processo de comunicação (Fluxograma 5): a fonte

da mensagem; a mensagem; o meio ou canal de propagação; o emissor e o receptor

(BRADLEY, 2003)

Codificação Decodificação

figuras atitudes

palavras conhecimento

música percepção

gestos aprendizado

temas

Mensagem

Fonte

Vendedor

Agência de

propaganda

Meio

TV/Radio

Impressos

Apresentação vendas

Embalagem

Receptor

cliente

consumidores

público

Resposta

rejeição

preferência

compra

lealdade

Fluxograma 5: O processo de comunicação

Fonte: BRADLEY, 2003, p. 178

A promoção envolve propagandas em TV e revistas, relações públicas, embalagem

e qualquer outro sinal que a empresa queira mostrar sobre si e seus produtos

(HAWKINS; BEST; CONEY, 1995). Também pode envolver a venda personalizada e

notícias na imprensa (SOLOMON; STUART, 2002; BRADLEY, 2003).

Para Bradley (2003) as questões básicas a serem identificadas em um processo de

comunicação são: a) o que a organização quer informar; b) em quais resultados ela

quer influir? c) qual a melhor mensagem para atingir tais objetivos; d) qual veículo é

o mais apropriado? e) quando ela deve comunicar? f) qual o orçamento para isso? g)

o quão efetiva é a comunicação de marketing? Hawkings, Best e Coney (1995)

complementam a visão de Bradley, ao citar um dos principais elementos da

comunicação: quem é o público-alvo?

Um dos elementos que diferencia a indústria do luxo das outras indústrias é a

necessidade da criatividade. Muitas marcas de luxo atingem a legitimidade como

resultado de um marketing criativo, inovativo e convincente que gera mídia favorável

e aceitação de mercado. Como exemplo, os autores citam Salvatore Ferragamo, o

fundador da loja que leva seu nome, que não apenas foi um genial criador de

sapatos, mas também era uma fonte rica de aforismos e anedotas as quais a

empresa usa intensivamente nas suas ações de comunicação e promoção da marca

ainda nos tempos atuais (NUENO; QUELCH, 1998).

Para obter valor no mercado, as iniciativas de design de uma marca de luxo devem

ser comunicadas no mundo todo. Feiras de moda, eventos especiais e outros

esforços de relações públicas devem ser cuidadosamente coordenados para

assegurar bons editoriais nas revistas e comunicar uma imagem de desejo pela

marca de luxo. As revistas selecionadas para propaganda, os filmes nos quais a

marca aparece, as celebridades usando a marca, tudo contribui para a imagem da

marca (NUENO ; QUELCH, 1998).

Vickers e Renand (2003) propõem que os programas de comunicação de produtos

de luxo devam articular um mix de imagens simbólicas usando todos os elementos

do marketing mix numa forma criativa, mas consistente e congruente. Para estes

autores, os executivos precisam perceber que os produtos de luxo possuem um mix

distintivo de atributos simbólicos, os quais podem ser usados para diferenciá-los dos

produtos não-luxuosos. Um conjunto de dimensões simbólicas pode ajudar os

produtos de luxo a criarem uma imagem de estilo, uma imagem que os

consumidores usam para comunicar informações sobre si mesmos ou para fazer

inferências sobre outros.

No caso de campanhas internacionais é necessário considerar algumas limitações

como restrições no uso de símbolos, uso de linguagem estrangeira, disponibilidade

de mídia além de considerações legais, diferenças culturais e hábitos de consumo

que variam de país para país (LAMBIN, 2000)

Para a pesquisadora Roux (2003), as estratégias de lançamento de marcas podem

ser de dois tipos: estratégia de diferenciação com campanha de notoriedade maciça

internacional e estratégia de especialização ou nicho. A primeira é muito

dispendiosa, arriscada e necessariamente precisa estar apoiada em grupos

financeiros muito fortes. A segunda pratica uma distribuição intencionalmente muito

seletiva e reduzida, utilizando sua imagem de marca e conceito.

Por fim, é importante que os administradores das marcas de luxo considerem o

efeito das chamadas promoções de venda (venda mais barata ou com brinde). Em

muitos casos, elas podem diminuir o papel da marca e retirar o valor como critério de

escolha. Ao recusar estratégias de promoção, a empresa afirma seu prestígio e

seletividade (ROUX, 2005).

2.3.2.4 Distribuição

A distribuição (placing) refere-se à disponibilidade do produto ao consumidor no

tempo e no espaço desejado. A estratégia de distribuição deve contemplar se a

empresa vai vender seu produto diretamente ou por meio de um distribuidor ou

varejista. A escolha do canal depende do produto, do preço e das decisões de

promoção. (SOLOMON; STUART, 2002).

Para Nueno e Quelch (1998), há três tipos de estratégias de distribuição dentro do

mercado de luxo: a) a distribuição expandida, com várias lojas distribuídas pelo

mundo; b) distribuição por contrato com algumas lojas independentes; c)

recuperação da distribuição quando o volume justifica a implantação de uma loja

própria.

O Esquema 3, a seguir, mostra o mix de canais que as marcas de luxo utilizam para

sua distribuição. Pode-se perceber que para cada canal há um típico perfil

consumidor para cada objetivo:

Objetivos Público-alvo

Construção de prestígio Elite

Estabelecimento imagem Clientes leais

Disposição de toda linha

Seguir o consumidor Turistas

onde ele está

Público que deseja pagar

preço premium

Extensão da distribuição

em geral, item de preço menor

Duty-free

Lojas de departamento

Multimarcas

Lojas próprias

Esquema 3: Canais de Distribuição para produtos de luxo

Fonte: Nueno e Quelch (1998, p. 67)

O relatório Eurostaf complementa Nueno e Quelch, citando além dos tradicionais

circuitos, como as lojas próprias, as lojas multimarcas, os grandes magazins, as

vendas em viagem e no duty free, os circuitos alternativos são: a venda a distância,

as vendas privadas, as boutiques dos grandes hotéis. (EUROSTAF, 2005).

Apesar da tentativa de retomar o controle da distribuição, muitas marcas de luxo

ainda continuarão a serem vendidas por intermédio de canais múltiplos. Muitos

consumidores valorizam a oportunidade de comparar marcas. Por meio de lojas não

exclusivas, uma marca de luxo pode testar suas estratégias com a de outras marcas.

Por outro lado, um mix de canais de distribuição é complicado de se administrar.

Eles requerem serviços e merchandising diferenciados, e alguns casos, a separação

da linha de produtos (NUENO; QUELCH, 1998).

2.3.2.5 Serviços complementares

Para Solomon e Stuart (2002), os serviços são ações, esforços ou performances

trocadas entre o produtor e o usuário que asseguram a satisfação do consumidor

com o que ele pagou. São valores intangíveis, a satisfação de necessidades por

intermédio do prazer, da informação, da conveniência. Esta definição é similar à de

Kotler (1994), onde serviço é qualquer ato ou desempenho oferecido por uma parte

à outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada.

Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.

As características dos serviços podem ser definidas como intangibilidade que é a

aparência física do local, o uniforme dos atendentes, a logomarca, websites, a

embalagem e a propaganda; perecibilidade que diz respeito ao ajuste do preço à

demanda; a variabilidade que é a melhoria do processo de entrega e a autonomia

dos funcionários; e a inseparabilidade que diz respeito ao treinamento e

atendimento dos funcionários (SOLOMON; STUART, 2002).

A mensuração da qualidade dos serviços prestados pode ser feita de forma a

identificar planos específicos para melhorar o que é esperado do que está sendo

oferecido. Solomon e Stuart (2002) citam os espaços de melhoria, ou gaps, que

podem ser descritos como: gap entre as expectativas do consumidor e as

percepções da gerência; gap entre a percepção da gerência e os padrões de

qualidade estabelecidos pela empresa; gap entre os padrões de qualidade

existentes e o serviço entregue; gap entre a qualidade do serviço e as expectativas

do consumidor e o gap entre o serviço esperado e o serviço percebido.

Lovelock e Wright (2001) argumentam que no serviço sob medida, o papel mais

importante pertence aos empregados, já que representam o contato com o

consumidor. Eles têm como missão fundamental identificar a necessidade dos

consumidores e entender o que os clientes desejam, já que nem sempre estes têm

ciência de suas necessidades reais ou mesmo não sabem expressá-la. Neste

sentido, os funcionários cumprem um papel de identificar o serviço mais adequado.

Nueno e Quelch (1998) comentam que assim que as vendas se expandem, os

donos de marcas de luxo devem se tornar “experts” em construção de

relacionamento, serviços aos clientes e gestão de banco de dados para explorar

melhorar a base de clientes e efetuar mais vendas.

Para esses autores as marcas de luxo deveriam investir em sistemas de informação

sobre seus clientes. Por exemplo, o cliente que compra um acessório hoje, pode

comprar itens de mais valor amanhã; os proprietários devem ampliar a venda

cruzada ao saber das informações do seu cliente; um turista que compra um item

apenas em uma loja pode comprar outros itens em outras lojas. Com informações

sobre os clientes, os proprietários podem contatar clientes para eventos especiais,

tais como a apresentação de novas coleções, desfiles, test-drive. Por fim, um banco

de dados mantém os registros de um comprador, caso haja um turnover de

vendedores (DUBOIS; LAURENT, 1996).

Por fim, para Roux (2003) a qualidade da prestação dos serviços é diretamente

dependente do valor das relações com o pessoal de contato , em outras palavras, o

pessoal de vendas. O treinamento nos produtos, na acolhida, na escuta do cliente,

na empatia, aos métodos de dobragem e embalagem dos produtos, à vestimenta,

são fundamentais para o negócio (ROUX, 2003)

2.4 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

Estratégia diz respeito basicamente à direção das organizações e firmas. Estas

estão numa competição para entrar no mercado, por clientes e por lucros que

cubram os seus custos e para isso é necessário definir suas estratégias tais como:

os objetivos a alcançar, produtos e serviços a oferecer, design e configuração de

políticas de concorrência no mercado, sistemas administrativos. Estas escolhas têm

uma influência crítica no sucesso ou fracasso de um empreendimento e

fundamentalmente, devem ser integradas (RUMELT; SCHENDEL; TEECE, 1991).

No começo dos anos 80 o surgimento das teorias de Porter (1981) influenciou uma

série de empresas ao redor do mundo em busca da chamada vantagem competitiva.

Segundo o autor, para competir as empresas deveriam estar atentas a cinco forças

principais, as quais limitariam a sua obtenção de lucro. Estas forças seriam: a força

de fornecedores; a força dos clientes, a força dos concorrentes diretos; a força dos

concorrentes indiretos e a força dos concorrentes futuros (PORTER, 1981).

Em 1986, o autor defende a idéia de que as empresas lucrativas seriam aquelas que

se especializassem para competir em termos de liderança em custos, diferenciação

ou enfoque (PORTER, 1986). A idéia principal é a de que a estratégia não deveria

somente pensar nos mercados em que a empresa atuasse, mas também no

posicionamento em relação a estes mercados.

No caso dos produtos de luxo, seu valor premium e enfoque no cliente de alta renda,

como foi visto na fundamentação do item 2.1, as estratégias podem ser discutidos

levando-se em consideração as estratégias de diferenciação e enfoque.

A diferenciação pode assumir diferentes formas: projeto ou imagem de marca,

tecnologia, peculiaridades, serviços sob encomenda, rede de fornecedores. Para o

autor a estratégia de diferenciação proporciona rivalidade competitiva devido à

lealdade dos consumidores à marca, bem como uma conseqüente menor

sensibilização ao preço. Entretanto, pode ser bem mais difícil de se obter uma alta

parcela do mercado, pois em geral, requer um sentimento de exclusividade

(PORTER, 1986).

Aaker complementa a visão de Porter ao argumentar que uma estratégia de

diferenciação bem sucedida envolve a geração de valor ao cliente, ao fornecimento

deste valor percebido e a dificuldade de ser copiado pelos rivais (AAKER, 1997).

Para se diferenciar pode-se optar pelo foco na qualidade do produto, pelo foco nos

serviços ou por meio da construção de marcas fortes (AAKER, 1997). Na qualidade

do produto, itens como desempenho, durabilidade, conformidade, características,

nome, confiabilidade, nível de serviço e aparência final serão observados. Já o foco

no serviço envolve os aspectos tangíveis observáveis, a confiabilidade, a

receptividade, a competência e a empatia dos atendentes. A construção de marcas

fortes adiciona valor por meio da confiança de compra, da qualidade percebida, da

lealdade e associações que a marca provoca - auto-imagem, símbolos, emoções

(AAKER, 1997).

Já a estratégia de enfoque, defendida por Porter (1986) repousa na premissa de que

a empresa é capaz de atender seu alvo estratégico estreito mais efetiva e

eficientemente do que os concorrentes que estão atuando de forma mais ampla,

mas por outro lado, envolve necessariamente um trade-off entre a rentabilidade e as

vendas (PORTER; 1986). Esta estratégia envolve concentrar o negócio em

segmento específico, em uma parte da linha de produto ou numa área geográfica.

Pode ser interessante porque evita dispersão na implementação da estratégia,

permite competir quando os recursos são limitados, fornece posicionamento

estratégico e reduz as pressões competitivas (AAKER, 1997).

As estratégias das empresas de luxo são desenvolvidas e controladas por sua

matriz. Na literatura pesquisada não foram encontradas informações específicas

sobre tais estratégias nem como as empresas configuram a concorrência. Pode-se

supor que a configuração das estratégias sofra alterações em cada mercado onde

estejam instalados, dadas as suas especificidades. Como um dos objetivos

específicos desta pesquisa é o entendimento da concorrência, será feita uma breve

busca da teoria sobre este assunto, no item a seguir.

2.4.1 Análise da competição dos produtos

Este subitem descreve sucintamente a análise da concorrência, com o objetivo de

identificar a competitividade no mercado de luxo.

Aaker (1997) descreve que análise da concorrência começa com a identificação dos

concorrentes atuais e potenciais. Alguns concorrentes competem mais intensamente

que outros. Especialmente quando há muitos concorrentes é útil reunir em grupos

estratégicos aqueles que são semelhantes em suas características (ex. tamanho e

recursos), forças (ex. marca e distribuição) e estratégias (ex. alta qualidade). Para o

autor, ao se desenvolver uma estratégia é necessário entender, as seguintes

características dos concorrentes (Esquema 3): a) o desempenho , b) a imagem a

personalidade construídos e percebidos, c) os objetivos, d) a estratégia atual e

passada, d) a cultura da empresa – custos ou clientes, e) estrutura de custos e f) as

forças e fraquezas , g) as barreiras de saída (AAKER, 1997). Para o autor, é também

importante considerar os potenciais competidores observando firmas que promovam

a expansão de seus produtos e mercado ou que estejam tentando uma retaliação do

mercado.

Ações do

concorrente

Forças e

Fraquezas

Imagem e

Poicionamento

Barreiras de

saída

Estratégias atuais

passadas

Objetivos e

comprometimen

Estrutura de

custos

Organização

Cultura

Tamanho,

crescimento,

lucratividade

Esquema 3: Entendendo os concorrentes

Fonte: AAKER, 1997, p. 65

Porter (1986) desenvolveu uma metodologia de análise a concorrência onde é

analisado o que orienta os concorrentes, o que ele está fazendo e o que pode fazer,

ou seja, qual a estratégia que está em curso, quais as metas futuras, sua

capacidade em relação às suas áreas funcionais e de crescimento, capacidade de

adaptação e mudança, capacidade de resposta rápida, os pontos fortes e pontos

fracos em relação a produtos, à distribuição, ao marketing, às vendas, às operações,

aos custos, à capacidade financeira, organizacional e administrativa.

Hooley, Saunders e Piercy (2001), complementam esta visão ao argumentar que a

análise da concorrência deve concentrar-se nas empresas de mesmo grupo

estratégico. A longo prazo, o setor como um todo precisa ser examinado para a

identificação de concorrentes que possam dispor de recursos ou da necessidade de

vencer as barreiras de entrada no grupo estratégico da empresa interessada.

Embora as barreiras possam ser altas, se o grupo estratégico a que pertence a

empresa interessada apresentar grandes lucros ou um potencial de crescimento

superior ao resto de mercado, ele provavelmente atrairá novos participantes. Os

autores sugerem que, quando uma empresa entra em mercados e institui

estratégias, a empresa deve buscar bons concorrentes, capazes de estabilizar

mercados, proporcionar oportunidades e exercer uma pressão em todo o setor no

que diz respeito ao desempenho.

Especificamente sobre o mercado de luxo, Roux (2005) considera importante que as

empresas estudem as ofertas promocionais da concorrência e seus efeitos sobre as

vendas, bem como estudar a origem das compras, se são vendas conquistadas dos

seus concorrentes, por exemplo. Para a autora é imperativo analisar as taxas de

repetição e fidelização dos consumidores.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

3.1 TIPO DA PESQUISA

Esta dissertação foi conduzida por meio de uma pesquisa exploratória e qualitativa.

A pesquisa exploratória tem como principal finalidade desenvolver idéias prevendo

novos estudos sobre o tema, com o objetivo de proporcionar uma visão geral acerca

de determinado fato (GIL, 1995). De acordo com Oliveira (1997), os estudos

exploratórios têm como objetivo a formulação de um problema para efeito de uma

pesquisa mais precisa ou, ainda, para a elaboração de hipóteses.

Convém ressaltar que as pesquisas exploratórias são recomendadas quando há

poucos conhecimentos sobre o problema estudado (RAMPAZZO, 2001), sendo o

primeiro passo em direção à percepção e descoberta de novas idéias (CERVO;

BERVIAN, 1983), como é o caso deste trabalho de dissertação.

3.2 MÉTODO DA PESQUISA

Para o desenvolvimento da pesquisa, foram adotados procedimentos sistemáticos

de caráter instrumental e metodológico, com o objetivo de se obter um conhecimento

da realidade em questão.

O método qualitativo utilizado procurou uma espécie de representatividade do grupo

dos sujeitos que participaram da pesquisa. Foram feitas entrevistas com os

executivos de marketing do segmento de roupas a acessórios de produtos de luxo.

Utilizou-se um roteiro semi-estruturado (Apêndice B), tendo sido gravados e

transcritos os dados para posterior análise qualitativa de conteúdo conforme método

descrito por Bardin (1977).

Para Bardin (1977) a análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise das

comunicações que visa obter indicadores que permitam a inferência (ou deduções

lógicas) de conhecimentos relativos às condições de produção e recepção de tais

mensagens, por meio de procedimentos sistemáticos e objetivos. Prevê três fases

fundamentais: pré-análise, exploração do material e tratamento dos resultados

(GODOY, 1995b).

Para Bawer e Gaskell (2002) a vantagem da análise de conteúdo é que ela é

sistemática, pode lidar com grandes quantidades de dados, oferece um conjunto de

procedimentos maduros e bem documentados, usa dados remanescentes da

atividade passada e pode ser um caminho barato para estabelecer tendências

sociais.

Para garantir a confiabilidade dos dados, três cuidados foram fundamentais: a

aprovação do roteiro de entrevista pela banca examinadora do projeto de pesquisa

para esta dissertação, um pré-teste do roteiro e a documentação de todos os

procedimentos metodológicos. O pré-teste se fez necessário, pois segundo Hopf

(1978 apud FLICK, 2002) a aplicação muito burocrática do guia da entrevista pode

restringir os benefícios da abertura e das informações contextuais do entrevistador

pelo excesso de rigidez do entrevistador ao se fixar neste guia. Com a

documentação das informações por meio das anotações da pesquisadora e

fundamentalmente da gravação em áudio das entrevistas, procurou-se garantir um

mínimo de confiabilidade dos dados e dos procedimentos utilizados.

3.3 COLETA DE DADOS

A pesquisa iniciou-se com o levantamento da literatura sobre temas relacionados ao

estudo do luxo, em banco de dados como ProQuest, EBSCO, entre outros, pois há

limitação de material no Brasil. Em seguida, procurou-se levantar aspectos

relacionados a estratégias de negócios, em especial, estratégias relacionadas ao

marketing e ao comportamento do consumidor.

Foram consultadas ainda revistas, jornais e periódicos especializados contendo

matérias sobre luxo que a autora colecionou nos últimos dois anos bem como

websites das marcas objeto das entrevistas. Tais informações serviram como fonte

secundária de dados, que objetivaram entender o funcionamento do setor.

3.3.1 Amostra

Em se tratando de uma pesquisa exploratória a amostra foi constituída pelo critério

de conveniência, qual seja da acessibilidade aos entrevistados.

A autora fez um levantamento das marcas consideradas de luxo pela imprensa

especializada relacionadas a vestuário e acessórios, com lojas próprias situados no

Brasil, especificamente na cidade de São Paulo (Quadro 2). Na tabela constam as

linhas de vestuário e acessórios disponíveis para o mercado brasileiro. Não foram

consideradas as lojas multimarcas, exceção feita à loja Daslu, visto que ela detém a

representação exclusiva de algumas marcas com espaço dentro do seu próprio

empreendimento. As empresas levantadas foram:

Nome Origem

Vestuário

Feminino

Vestuário

Masculino

Acessórios

1. ARMANI Itália X X X

2. BURBERRY Inglaterra X X X

3. CALVIN KLEIN EUA X X

4. CAVALLI Itália X X

5. CHANEL* França X X

6. DIOR França X X

7. DIESEL Itália X X X

8. DOLCE & GABBANA Itália X X X

9. ZEGNA Itália X X

10. GUCCI* Itália X X

11. LOUIS VUITTON França X X

12. PRADA* Itália X X

13. SALVATORE

FERRAGAMO

Itália X X

14. VALENTINO* Itália X

15. VERSACE Itália X X X

* Representação exclusiva da loja Daslu.

Quadro 2: Marcas de Luxo de vestuário e acessórios situadas na cidade de São Paulo

Fonte: Elaborado pela autora.

3.3.2 Entrevistas

Imediatamente após a qualificação, foi enviado um e-mail (APÊNDICE A)

diretamente aos potenciais entrevistados, explicando o projeto e solicitando a

entrevista. Os nomes dos entrevistados, endereço de e-mail e telefone foram

cedidos pelo Sr. Carlos Ferreirinha, reconhecido consultor especializado no mercado

do luxo. Após dois dias, quem não respondeu ao e-mail, recebeu a ligação da

pesquisadora, como tentativa adicional de agendamento.

Das 15 marcas levantadas no quadro acima, sete responderam e foram

entrevistadas: ARMANI, BURBERRY, ARMANI, DIESEL, DIOR, LOUIS VUITTON,

VERSACE e ZEGNA. Com exceção de Dior e Louis Vuitton que são filiais próprias,

todas as outras são franquias das marcas. Alguns grupos empresariais representam

mais de uma marca, como Armani, Dolce & Gabanna, Versace e Cavalli, cujos

diretores de marketing respondem pelas duas marcas. Optou-se neste caso,

fornecer informações sobre a marca que possui mais tradição no mercado brasileiro,

pois entrevistar duas marcas ao mesmo tempo ocuparia um tempo que o

entrevistado não tinha. Marcar uma segunda entrevista seria inviável, dado que

todas ocorreram no mês de novembro, início dos preparativos para as vendas de

final de ano.

Em relação às marcas Chanel, Gucci, Prada e Valentino, todas de representação

exclusiva da empresa Daslu, não foi possível obter informações, apesar das

inúmeras tentativas de contato. A pesquisadora pressupõe que isso ocorreu devido

aos delicados problemas e especulações que a empresa tem enfrentado nos últimos

meses, especialmente com os produtos importados.

As marcas Calvin Klein e Salvatore Ferragamo mesmo após o e-mail e contatos

telefônicos, não responderam ao convite. Entretanto, nenhuma delas declinou

formalmente a entrevista.

As entrevistas ocorreram entre 01 e 30 de novembro de 2006. Os entrevistados

foram bastante receptivos e demonstraram todo interesse em colaborar com a

pesquisa acadêmica. O agendamento ocorreu sem maiores problemas e os

responsáveis atenderam a pesquisadora no horário marcado, no escritório

administrativo ou na loja, sempre com muito profissionalismo e gentileza. Apenas

duas entrevistas precisaram ser remanejadas devido a problemas na agenda dos

entrevistados.

As entrevistas foram todas gravadas com a autorização dos entrevistados. Não

houve resistência à gravação das conversas, porém em certos momentos foi

percebida certa relutância por parte de alguns deles. Este desconforto foi logo

eliminado quando perceberam que o conteúdo da entrevista não comprometeria nem

seu nome, nem a marca que representava.

Os entrevistados se apresentaram todos como os diretores de marketing das

marcas. Quando questionados se autorizariam a identificação da marca na pesquisa,

alguns deles não permitiram. De forma a preservar e respeitar esta solicitação, não

foram identificados os comentários de nenhum dos executivos.

Assim, a identificação será feita aleatoriamente usando a seguinte referência: M1,

M2, M3, M4, M5, M6, M7. As marcas somente serão identificadas no capítulo abaixo,

por ordem alfabética, onde uma breve apresentação será feita para que se possa

entender o contexto das mesmas.

Convém ressaltar que as empresas pesquisadas foram escolhidas em função de

possuírem marcas altamente destacadas no mercado, fato este que não caracteriza

esta pesquisa como um estudo de casos múltiplos.

3.4 APRESENTAÇÃO DAS MARCAS

Para facilitar o entendimento sobre os ambientes de cada entrevista, seguem

algumas informações sobre as empresas.

3.4.1 Armani

O grupo italiano Armani (Giorgio Armani S.p.A) é um dos líderes da indústria de

moda e artigos de luxo no mundo. Foi fundada em Milão em 1975, por Sérgio

Galeotti e Giorgio Armani, este, seu atual CEO e único acionista. Depois de um ano

de sucesso de suas operações, Giorgio Armani começou a estender seu portifólio de

clientes e presença na Europa. O ano de 78 representou um turning point na história

da empresa quando foi estabelecido o primeiro acordo de licenciamento com o

Gruppo Finanziario Tessile, dando a Giorgio Armani a oportunidade de investir em

novos espaços que incluiria showrooms e assessoria de imprensa. Em 79,

aconteceu a expansão internacional por meio do estabelecimento da empresa nos

EUA.

Entre 1998 e 2003 o Grupo Armani investiu cerca de €600 milhões de seu fundo de

investimento em importantes atividades estratégicas de expansão da companhia:

diversificação da sua linha de produtos, abertura de 60 novas lojas em importantes

cidades do mundo e reforma de várias outras, aquisição de tecelagens e de know-

how de fabricação de sapatos, lançamento de novas fragrâncias e jóias, linha casa,

jeans, óculos. Em 2004, adquiriram uma licença para a produção mundial de uma

linha de roupas íntimas.

Atualmente possui 13 fábricas e aproximadamente 4.800 empregados diretos, que

são responsáveis pelo design, manufatura, distribuição e comercialização de moda e

acessórios, óculos, relógios, perfumes e cosméticos, jóias, design de interiores entre

outros, sob uma série de marcas: Giorgio Armani, Armani Collezioni, Emporio

Armani, Armani Jeans, Armani Exchange, Armani Junior e Armani Casa.

A rede de varejo inclui cerca de 380 butiques em 37 países e o resultado do grupo

em 2004 foi de € 1,6 Bi, sendo que a linha de roupas e acessórios representa ao

redor de 53% do faturamento, conforme relatório financeiro da companhia.

No Brasil, são cinco lojas: duas da marca Giorgio Armani (Jardins e Daslu, em São

Paulo) e três da marca Emporio Armani (Jardins e Shopping Iguatemi em São Paulo

e São Conrado Fashion Mall, no Rio de Janeiro).

3.4.2 Burberry

A Burberry é uma marca de luxo bastante reconhecida por sua forte identidade

britânica, inovação, qualidade e design. Foi fundada em 1856 pelo jovem Thomas

Burberry de 21 anos em Hampshire, Inglaterra. Em 1880, a empresa introduziu o

gabardine, um tecido que permitia a transpiração além de ser impermeável, uma

novidade para a época. Mais tarde a empresa desenvolveu alguns tecidos e

coleções que serviram ao exército e cavalaria inglesa e em 1914, surge o famoso

trench-coat, ícone da marca até os dias atuais. Duas vezes a marca foi premiada

com o Selo de Qualidade Britânico, reconhecimento máximo, emitido pela família

real (1955, 1989).

O grupo mantém o controle da marca, por intermédio do desenho, controle da

fabricação, licenciamento e distribuição de roupas, acessórios e outros produtos de

estilo para mulheres, homens e crianças. Os produtos Burberry são vendidos no

mundo todo por meio de uma rede de 65 lojas, 165 concessões de marca, além de

vendas em lojas multimarcas. Nos Estados Unidos, a marca também mantém uma

pequena operação de vendas via internet. No ano financeiro de 31 de março de

2006 o grupo mostra um resultado de £ 743 milhões. As vendas da rede de varejo

atingiram vendas de £ 2,7 bilhões.

A Burberry oferece uma linha de produtos e preços mais ampla considerando outros

produtos europeus tradicionais. A marca herdou uma rica história associada aos

militares ingleses durante o século XX. Igualmente, a marca é reconhecida pela

inovação e performance dos seus casacos para exploradores.

No Brasil existem duas lojas: 01 no Shopping Iguatemi e outra na Daslu, ambas na

cidade de São Paulo.

3.4.3 Diesel

A marca DIESEL foi criada pelos italianos Renzo Rosso e Adriano Goldschmeid, e

outros sócios em 1978. Em 1979, a primeira coleção masculina foi lançada. Já no

começo da década de 80, a marca experimentou um crescimento muito grande

dentro do mercado italiano. Em 1985, Renzo Rosso adquiriu a totalidade da

companhia.

O nome Diesel foi escolhido porque a palavra significava exatamente a mesma coisa

em qualquer lugar do mundo e podia ser pronunciada da mesma forma em diversos

idiomas, uma indicação mais que clara das aspirações internacionais da marca.

A marca Diesel é uma marca de jeans, roupas e acessórios de luxo, além de

licenciamento em óculos e relógios, focada principalmente no público jovem entre 15

e 25 anos.

A empresa tem sede na cidade de Molvena, norte da Itália, e está presente em mais

de 80 países. Possui cerca de 300 lojas, 200 das quais próprias e 100 por meio de

parcerias locais. Além disso, possui produtos em cerca de 5.000 pontos de venda

multimarcas e emprega atualmente ao redor de 1,3 mil pessoas. Seu faturamento

anual gira ao redor de US$ 680 milhões, 85% dos quais gerados fora da Itália. A

Diesel foi citada pela revista americana Forbes como uma das marcas mais luxuosas

do mundo, lista esta compilada pela FutureBrand.

No Brasil há 3 lojas: Jardins e Shopping Iguatemi em São Paulo e Fashion Mall, no

Rio de Janeiro, além de produtos em várias lojas multimarcas.

3.4.4 Dior

A maison Dior foi fundada por Christian Dior em 1946, em um pequeno hotel de

Paris. Em 1947, ele apresenta sua primeira coleção batizada de New Look , bem

como constitui uma sociedade para produzir perfumes. Em 1948, foi instalada a

primeira loja de prêt-à-porter de luxo em Nova Iorque. No mesmo ano, foi criada a

Christian Dior Perfumes de Nova Iorque. Em 1952, a Dior consolida sua implantação

na Europa.

Desde 1990, a Christian Dior S.A. pertence ao maior grupo de produtos de luxo – a

LVMH. Atualmente a Dior opera 160 butiques (Dior Couture) no mundo todo, 15 das

quais no Japão. As roupas são vendidas exclusivamente nas lojas Dior. Outros

varejistas vendem produtos Dior como óculos, lingerie, gravatas, perfumes e outros

acessórios. Desde que a LVMH adquiriu as lojas Duty Free ao redor do mundo, a

distribuição dos produtos Dior foi expandida para as 165 desta rede. Atualmente a

Dior vem reduzindo o número de suas licenças bem como de suas franquias de

forma a retomar o controle sobre seus produtos.

Após a compra da marca pelo grupo LVMH a Dior vem sistematicamente

centralizando as operações e distribuições de forma a obter um melhor controle da

marca. Em 2005, a Dior Couture teve um resultado de vendas da ordem de €663

milhões, segundo relatório financeiro da companhia.

Atualmente existem duas lojas Dior Couture no Brasil, ambas em São Paulo (Jardins

e Daslu), que vendem bolsas, roupas e bijuterias. Essas lojas são administradas

pela matriz em Paris.

3.4.5 Louis Vuitton

A Louis Vuitton foi fundada em Paris por Monsieur Louis Vuitton em 1854 para

fabricar malas, bolsas e acessórios destinados para viagens. As suas peças logo se

tornaram um sucesso, devido à inovação, a praticidade e elegância. Atualmente a

empresa produz malas, bolsas e artigos em couro, sapatos, relógios, jóias, roupas e

instrumentos de escrita, acessórios e óculos de sol.

Quase um século e meio mais tarde, a marca ainda mantém as mesmas

características, porém reforçada por seu reconhecimento mundial e por seu

monograma, que se tornou um sucesso desde sua implantação em 1896. A marca

mantém uma característica de vanguarda em todos os seus produtos sem deixar de

lado o aspecto artesanal de fabricação. Continuamente em expansão, a empresa

possui 15 ateliês de produção e um centro internacional de distribuição, 350 lojas

exclusivas em 51 países, além de empregar mais de 11.000 pessoas, 66¨% das

quais, fora da França.

No Brasil, são 3 lojas, todas situadas em São Paulo: Jardins, Shopping Iguatemi e

Daslu.

3.4.6 Versace

Fundada em 1978 em Milão, por Gianni Versace e seu irmão Santo Versace, a

Gianni Versace SpA é um dos mais fortes grupos italianos de moda. O grupo

desenha, produz, distribui e comercializa seus produtos. Sua característica principal

sempre foi o uso de estampagens vibrantes, materiais não-convencionais, além do

forte apelo sensual das peças e referências às culturas da antiguidade clássica.

Gianni Versace, o estilista principal da marca, foi premiado por várias vezes como

um dos mais criativos designers de sua época. Foi um ativo defensor das artes e

óperas, além de ter feito as roupas para diversos espetáculos. Entretanto, teve um

final trágico, quando foi assassinado em 1997 em Miami, Flórida.

Atualmente a marca inclui além da coleção prét-a-pôrter masculinas e femininas,

uma linha de vestuário desportivo e roupas íntimas, além de acessórios, jóias e

relógios, óculos, perfumes, maquiagem e uma linha de decoração. Recentemente, a

Versace inaugurou o primeiro hotel de seis estrelas do grupo, o Palazzo Versace,

localizado na costa australiana.

O grupo, ainda administrado familiarmente por Donatella e Santo Versace, irmãos de

Gianni, possui uma rede de 81 lojas, além de 123 pontos em lojas multimarcas e

lojas de departamento do mundo todo e faturamento estimado em mais de 1 bilhão

de dólares anuais. O grupo trabalha fortemente amparado em quatro princípios:

comunicação, organização, produtividade e qualidade.

Atualmente existe uma loja no Brasil, situada nos Jardins, em São Paulo.

3.4.7 Zegna

O Grupo Zegna é uma das mais antigas empresas familiares da Itália. O lanifício

Zegna foi fundado em 1910 em Trivero na Itália pelo alfaiate e empreendedor

Ermenegildo Zegna. O objetivo era produzir tecidos para roupas masculinas da mais

alta qualidade de forma a competir com as tradicionais fábricas inglesas. Sua visão

incluía a seleção de materiais nobres, a introdução de inovações de produto e

processo e a promoção da marca.

A empresa consolidou seu nome e reputação mediante a produção de tecidos de

alta qualidade, exportando inclusive para diversos alfaiates principalmente nos

Estados Unidos. Em meados da década de 60, os filhos do empreendedor deram

início à integração vertical da companhia: da produção de tecidos para fabricação de

roupas de alta qualidade e internacionalização da produção. No começo dos anos

70, a empresa diversificou sua produção e incluiu acessórios, moda esporte e ternos

sob medida. A produção era vendida para lojas multimarcas.

A empresa abriu suas primeiras lojas próprias em Paris em 1980 e em Milão em

1985. Estas duas butiques serviram como modelo para um sistema capilar de

distribuição que hoje representa mais de 460 lojas, sendo 187 próprias. Atualmente

é a líder mundial na indústria de roupas masculinas de luxo, presente em mais de 60

países.

A diversificação continuou e hoje a empresa possui além das roupas, perfumes,

linha de óculos, roupas íntimas e pijamas masculinos, todos de etiqueta Ermenegildo

Zegna.

O resultado do grupo Ermenegildo Zegna em 2005 foi de €713 milhões. Em 2006, a

previsão do grupo era de crescer dois dígitos. Segundo a empresa, um crescimento

desta proporção só é possível devido a um cuidado intenso em relação à qualidade,

a um foco constante nos clientes e nas pessoas e uma comunicação baseada na

criatividade e credibilidade. A filosofia do grupo é baseada em três princípios:

objetivos de longo prazo, presença da administração familiar para assegurar a

continuidade e um compromisso ético baseado em um sistema de governança

corporativa. Atualmente a 4ª geração do fundador responde por sua administração.

No Brasil, a primeira loja exclusiva foi instalada em 2001. Atualmente, existem três

lojas da marca: Duas em São Paulo e uma no Rio de Janeiro. Entretanto, as vendas

em lojas multimarcas continuam, mesmo que em pequena escala.

4 ANÁLISE DAS ENTREVISTAS

Após a transcrição das entrevistas e várias leituras do material, foram feitas as

classificações dentro de categorias específicas, pois de acordo com Ludke e André

(1986) o pesquisador deve utilizar alguma forma de codificação e classificação que

permita reunir componentes similares.

As classificações ou categorizações, conforme denomina Bardin (1997) foram feitas

segundo as questões do roteiro de entrevistas, que constituíam um conjunto de

elementos, estes por sua vez, derivavam dos objetivos específicos.

Os dados foram organizados primeiramente por marca, por meio de um sumário que

possibilitou o fornecimento de respostas a cada uma das categorias. Após esta

análise por marca, foi feito um sumário geral, separando-se os dados comuns a

todas, dos dados específicos de uma ou outra marca, porém relevantes à análise

dos objetivos específicos. Logo abaixo, encontra-se parte de uma análise de uma

das marcas, sem identificação da mesma (Quadro 3):

Análise de conteúdo

resa:

Entrevistado: Diretor de Marketing, homem, formado em Economia nos EUA e MBA em varejo na

FIA-USP

etivos Es

ecíficos Cate

orias

Sumário da resposta Trechos

Conhecer os conceitos e atributos de roupas e acessórios de luxo

1. Qual o seu conceito sobre produtos de luxo? Conceito

Produtos de momento; caros, com marca forte ,

credibilidade do designer 3

2. Quais as características de uma marca de luxo? Marca de Luxo

Qualidade, durabilidade; designer 5

3. Quais são as principais características da sua marca? Marca Própria

Qualidade, durabilidade, escolha da matéria-

prima, credibilidade da equipe, atemporal,

manufatura dos próprios tecidos. 3;5;7

4. Sabe-se que os produtos de luxo são provavelmente objetos mais repletos de significado dentro da cultura material. Na sua

visão, quais seriam estes significados para o cliente da sua marca?

Semiótica

Auto-estima; respeito externo; auto-

confiança;credibilidade 19

Entender o comportamento de consumo dos clientes da marca

5.Quem é o cliente da sua marca e quais são as suas características? Comportamento consumo

Para cada linha oferecida há seus tipos

específicos: esportistas (veleiro, golf); jovens

executivos; executivo de alto padrão. 30% são

mulheres que compram para marido. Decisão final

da compra é da mulher. Aumento dos clientes

advindos do agronegócio (Mat 27; 35

7. Que outros fatores dentro da loja influenciam a compra? Comportamento consumo

Arquitetura padrão em todas as lojas, música

ambiente mais animada para quebrar a

formalidade; aspecto jovem 45;47

8. Existe alguma peculiaridade de consumo observada apenas no mercado brasileiro? Comportamento consumo

Cliente brasileiro não gosta de terno marrom

6. O que tem sido feito para manter e conquistar seus clientes? Vocês possuem algum sistema de informações sobre eles?

Como isso é trabalhado?

Comportamento consumo

Anúncio; Atendimento Personalizado; Envio de

mala direta. Banco de dados tem 15 mil nomes 43

Quadro 3: Exemplo da análise de conteúdo de uma das marcas

Fonte: Elaborado pela autora

No próximo item serão interpretados os dados encontrados, procurando um sentido

para as respostas, face ao referencial teórico levantado. Como parte da técnica de

análise de conteúdo serão utilizados trechos das entrevistas, transcritos ipsis literis,

para ilustrar o que foi encontrado.

A análise, a seguir, será apresentada de maneira conectada aos objetivos

específicos. Após as considerações iniciais de cada categoria serão apresentadas

as transcrições de trechos das entrevistas para conferir maior riqueza de

entendimento e interpretação na análise.

4.1 CONCEITOS E ATRIBUTOS DE ROUPAS E ACESSÓRIOS DE LUXO

De uma forma geral, o conceito de produtos de luxo não difere muito de uma

marca para outra. As definições mais utilizadas foram: produtos que possuem uma

marca forte, exclusividade a poucos, produtos de design, qualidade excelente,

tradição da marca, sofisticação, distribuição seletiva e alta desejabilidade. Estes

conceitos estão mais próximos aos definidos por Dubois, Laurent e Czellar (2002);

Lombard (1989) e Alléres (2000). Apenas a entrevistada de M1 citou o fator preço

elevado, identificado por autores como Alléres (2000) e Castaréde (2005) como

característico de um produto de luxo. Os detentores dessa marca consideram que a

presença de um estilista valorize um produto desse padrão, embora a entrevistada

não veja isto como característica fundamental da marca que representa, conforme

consta nos depoimentos, a seguir:

Entrevistado da M1

Eu acho que produtos de luxo são produtos de momento,

sabe? Que varia, vai de coleção a coleção, são produtos

caros, com uma marca fortíssima por trás e que tem o

respaldo de uma credibilidade do designer [...] No caso da

M1.é a credibilidade do nome e também de uma equipe, não

de um designer só, uma equipe construiu a marca.

Entrevistado da M2

[...] é algo exclusivo no sentido de que não abrange uma

camada da população muito grande. [...] São produtos feitos

e criados para uma mulher, para um homem serem

identificados como pessoas de bom gosto, pessoas

elegantes, mas sem a necessidade do show all.

Entrevistado da M3

um produto que tem uma mescla muito especial de seus

valores: por um lado tem uma mescla de qualidade, com

design, distribuição seletiva, uma distribuição controlada [...],

e obviamente com uma alta desejabilidade e um controle

absoluto de sua distribuição que é super importante, não?

Entrevistado da M4

Você sabe que é um produto de qualidade, você sabe que é

um produto que tem uma tradição, uma história, ele tem

uma sofisticação, materiais nobres, mas ao mesmo tempo

não é ostentador [...]

Entrevistado da M5

Exclusividade, design, qualidade...[...] obviamente que um

produto de luxo não pode ser barato. Porque um produto de

luxo ele envolve toda uma estrutura, né? [...] São

praticamente peças únicas, feitas à mão.

Entrevistado da M7

Eu acho principalmente assim: produtos diferenciados e

com uma qualidade excelente.

Quando analisado o significado da aquisição de um produto de luxo, foram

levantados pontos como auto-estima, autoconfiança, credibilidade, poder, elegância,

sofisticação, seletividade, pertencer a um clube. Estas características corroboram a

visão de vários autores, em especial as de Vigneron e Johnson (2004) de que um

produto de luxo permitiria a um consumidor expressar o seu próprio self, um self

ideal ou específico, mediante o seu uso, e as de Dubois e Laurent (1996) sobre a

gratificação de si mesmos quando da aquisição de um produto de luxo e a

oportunidade ao seu usuário de se sentir diferenciado de outros, ao mesmo tempo

em que permitem a incorporação da excelência de qualidade que o produto sugere.

Com isso, o consumidor ficaria com um sentimento de distinção e extremo bem-estar

(DUBOIS; LAURENT; CZELLAR, 2001). Nenhum dos entrevistados comentou que o

significado de um produto de luxo poderia estar ligado à distinção social conforme

argumentado por Kapferer (1997), embora um dos entrevistados tenha citado que o

cliente leva para casa “status”.

Entrevistado da M1

Ele leva, acho que autoestima [...] quando você está bem

vestido, você se sente melhor, você tem... Como eu diria?

Um respeito externo da própria família inclusive. Você está

distinto, você se sente melhor, você tem mais confiança,

você tem mais credibilidade nos negócios, outros lugares.

Tem um... Sabe? Um prazer de estar usando a melhor

marca do mundo...

Entrevistado da M2

Em primeiro lugar tem uma coisa de poder, né? [...]

Segundo lugar tem a questão, assim, da elegância

abalizada pelo próprio criador.

Entrevistado da M3

Veja, são muitas coisas [...] sabe que está levando um

produto duradouro, não está levando um produto para três

dias... está levando um produto para sempre. Por outro lado,

está levando, dependendo do tipo de cliente, alguns estão

levando o design, outros levam a seletividade, o pertencer a

este clube.

Entrevistado da M4

Ela busca uma satisfação pessoal e principalmente

reconhecimento. Tem um auto reconhecimento em poder se

presentear ou, muitas vezes, até para terceiros.

Sobre as características de uma marca de luxo, alguns entrevistados citaram a

qualidade da matéria-prima e do acabamento, atemporalidade, exclusividade. Todas

essas características foram exploradas por Nueno e Quelch (1998) como elementos

de uma marca de luxo. Porém, nem todos citaram a tradição e o design, que para

esses autores também são determinantes de uma marca de luxo.

Entrevistado da M2

É corte, é tecido, é acabamento, é apreço da confecção

principalmente. Ou seja, cada peça, o acabamento de cada

peça é feito com muito apreço, com muito cuidado. [...] Eu

acho que uma marca de luxo, ela se consolida em primeiro

lugar pelo diferencial da matéria-prima, pela preocupação

com o acabamento da peça [...] clássico elegante, atemporal

e sempre assim com muita sofisticação.

Entrevistado da M3

Marca reverencia um estilo de vida e esse estilo é o que

está impresso nos produtos. É como pertencer a um clube.

Então num produto em si, tem todo este contexto de

qualidade, exclusividade, seletividade. Já a marca surge

como um guarda-chuva que banha absolutamente tudo.

Entrevistado da M4

Primeiro você tem que ter uma tradição muito forte. [...] Não

existe marca de luxo sem tradição. Se você não tem na

coleção um histórico, fica defasado. E para ela se manter

como luxo hoje em dia, ela precisa saber se inventar a cada

coleção. Esse é o maior desafio

Por outro lado, quando questionados sobre as características das suas próprias

marcas os pontos levantados foram mais abrangentes, tendo sido citados atributos

como: qualidade, durabilidade, qualidade da matéria-prima e do acabamento,

equipe responsável, atemporalidade, solidez, sofisticação, tradição, produtos

diferenciados, peças exclusivas; características estas comuns às defendidas

principalmente por Nueno e Quelch (1998). Mais uma vez, nenhum dos sete

entrevistados citou o preço nem a clientela como determinante de uma marca de

luxo, fatores estes que foram trabalhados por Mckinsey (1990); Nueno e Quelch,

(1998); Vigneron e Johnsson (2004); Beverland (2004); Roux (2003) e Castaréde

(2005).

Entrevistado da M1

É uma marca que vem trabalhando pela qualidade, pela

durabilidade, pela escolha bem feita da matéria-prima. Isso

é imprescindível [...] é um produto que pode passar de

geração em geração [...] é a credibilidade do nome e

também de uma equipe, não um designer só, uma equipe

que construiu a marca.

Entrevistado da M3

É uma marca que tem muito da vanguarda. De qualquer

ponto de vista que a veja, sempre está aliada com as

expectativas de um cliente [...] Por outro lado, também tem a

ver com a inovação. [M3] historicamente... é parte inclusive

de um dos conceitos da marca , sempre fazer o inesperado

[...] também é uma marca que sempre esteve associada

com a arte, em distintos níveis. Todos os produtos têm

realmente um contexto de influência social.

Entrevistado da M5

o que a [M5] tem que difere realmente das outras é que ela

tem uma maior gama de produtos...

4.2 CARACTERIZAÇÃO DOS CLIENTES DO MERCADO DE LUXO

É oportuno lembrar que essa caracterização foi feita do ponto de vista exclusivo dos

executivos das marcas.

Dado que cada entrevistado destacou uma característica da sua marca que se

sobressai das demais, por exemplo, uma é focada no público masculino, outra na

mulher sexy, outra na mulher comportada, outra no indivíduo mais tradicional, foi

exigida muita atenção para se agregar às características similares dos clientes das

marcas.

Para a M1 os clientes típicos são jovens, profissionais liberais, esportistas de final de

semana. Também comentou que muitas mulheres compram para seus maridos. Isso

corrobora com a argumentação de Kotler (1993) sobre a influência de pais, maridos,

esposas, filhos na decisão de compra bem como ser explicado pelo fato do produto

de luxo estar muito ligado com a satisfação pessoal quando da aquisição

(KAPFERER e JOHNSSON, 2004). A seguir são apresentados trechos da

transcrição da entrevista com o executivo dessa marca para ilustrar a observação

acima.

Entrevistado da M1

[...] são quatro linhas... gente que gosta de veleiro, para fim-

de-semana, né? Golfe... A linha [XXX] é uma linha fashion, é

uma linha que é fabricada para jovens de 25 a 35 anos.

Quem está concentrado no mercado de trabalho, quer

parecer moderno, sabe? ...tem a linha [YYY], que é linha

clássica e acima dela tem a linha [ZZZ], que também é tudo

clássico só que feita de acordo com a medida do cliente. [...]

Então, nossos clientes variam, vai desde [...] 25 anos de

idade, em média, e vai até 70. Porque tem muita gente que

veste cada linha.

Ah, sim! 30% dos nossos clientes são mulheres, 30% que

compram para o marido. Inclusive a decisão final da compra

do produto é da mulher, sempre.

Para a M2, os clientes principais são aqueles que já conhecem a marca. Pode-se

deduzir que são pessoas que tenham um bom poder aquisitivo, pois além de viajar

compravam ou ainda compram a marca fora do Brasil. Quanto ao sexo, para o

entrevistado, as compras são equivalentes entre homem e mulher.

Entrevistado da M2

Olha, eu tenho um pouco de tudo, tá? Eu tenho em primeiro

lugar aqueles clientes que já conheciam a marca, né?

Porque sempre viajarem e tal. Então, esses clientes, eles

continuam comprando, mas são clientes que compram no

Brasil e fora do Brasil. Ou seja: são consumidores da marca,

não importa onde. [...] E eu tenho, assim, de uma forma

geral profissionais liberais, dependendo da área, muitos

publicitários . [...] A base de clientes são mais mulheres do

que homens, mas a minha venda é 50% feminina, 50%

masculina. E a compra é feita em cima dessa base: 50% do

meu budget eu dedico para o feminino, 50% para o

masculino.

O entrevistado da M3 classificou seus clientes, acima de tudo, como pessoas que

buscam a qualidade e a seletividade, conforme a transcrição de um trecho do seu

depoimento, a seguir.

Entrevistado da M3

Há pessoas que são mais racionais e que procuram a

elaboração de um produto. Existe por outro lado uma

mulher jovem que está buscando o último modelo e de

qualidade. Por outro lado, existem pessoas que buscam a

seletividade, de ter algo que ninguém mais tem.

Para a M4 os clientes variam mais, pois podem ser desde o jovem solteiro na faixa

dos 30 anos que se auto presenteia ou compra presente para outros, até o cliente

mais velho, acima de 45 anos, homens e mulheres que gastam chegando, em

alguns casos a comprarem a coleção inteira. Para o entrevistado da M4, este é o

cliente que sustenta o negócio. Dentro das classificações de Aaker (2003) significa o

cliente lucrativo, com maior poder de atratividade. Foi também mencionado que os

clientes homens são mais fiéis à marca e que o público feminino é momentâneo.

Um fato relevante foi a citação do entrevistado de que o posicionamento está voltado

para o cliente que é focado em moda, mas que este não tem condições de comprar

o produto no Brasil. Seguem trechos do seu depoimento.

Entrevistado da M4

É engraçado como você se posiciona de uma maneira, mas

o cliente que vem é outro. Naturalmente você se posiciona

buscando um cliente focado em moda, que conhece o que

está comprando, [...] mas esse cliente no Brasil,

infelizmente, não tem condição financeira em ter essas

peças.

[...] cliente jovem, menos de 30 anos, que não é casado

normalmente, homem, que se autopresenteia e compra

presente para terceiros, que sempre busca algo específico.

Mulher nessa faixa de idade tende a receber presentes ou

dos pais, ou ela pedir um presente por não ter condição

financeira. Depois disso há um salto e mudança de perfil, ou

seja: pequenas compras segmentadas até quarenta,

quarenta e poucos anos. E acima de 45 anos, você tende

a... Homens e mulheres que compram mais, gastam mais e

compram a coleção inteira [...]. O cliente que vai sustentar o

nosso negócio, que é fiel, que compra a cada dois, três

meses, é um cliente com uma idade mais velha.

Para a M6, o cliente é jovem solteiro (mulher e homem), bem educado, “descolado”

Aqui, percebe-se bem o que Kotler (1993) identificou como grupo-membro ou grupo

de referência, que o cliente aspira pertencer. Segue um trecho do depoimento do

entrevistado dessa marca.

Entrevistado da M6

A gente tem um público alvo que a gente chama de young

cool. São os jovens descolados, bacanas que se vestem

bem, que são educados, que você encontra em lugares

bacanas. A gente não gosta de “metidez”, a gente não gosta

de gente esnobe. [...] eu quero gente bacana usando a [M6],

entendeu? São pessoas que sei lá, que vão ao cinema, que

vão ao teatro, que vão aos shows, [...] que freqüentam

Angra dos Reis.. Essas são as pessoas que a gente

persegue e que eu acho que influenciam e reverberam nos

outros.

O entrevistado da M7 citou a dificuldade de se identificar o cliente, porém afirmou

que a base feminina é maior. Acredita ele que não se venda tanto a homens, pois o

brasileiro é mais conservador e a marca tem uma imagem mais moderna, conforme

seu depoimento a seguir.

Entrevistado da M7

A gente é muito mais forte no feminino do que masculino.

No Brasil, e também no resto do mundo, mas no Brasil

principalmente, porque o homem aqui é muito conservador e

[M7] tem uma imagem muito moderna. [...] Então, é assim: é

difícil você conhecer o cliente, quando você consegue, ele

se torna cliente fiel.

Alguns dos entrevistados citaram atender um cliente bastante presente: pessoas de

fora de São Paulo. Nesse sentido, afirmou o entrevistado da M1:

Entrevistado da M1

Eu estou sempre buscando novos mercados. Por exemplo,

eu tenho visto muito que no Mato Grosso tem um

agrobusiness fortíssimo. Então eu acho que Mato Grosso

vale a pena estar presente, anunciando. Tem muita gente

que vem do interior de São Paulo, que vem para São Paulo

fim de semana, feriado, que a gente também tenta se

comunicar com esse pessoal.

Em relação a comportamentos peculiares de compra que são observados apenas

no mercado brasileiro, alguns aspectos foram apontados como o fato de quase não

se vender roupas nas cores marrom, verde, amarelo. O entrevistado da M3 é de

opinião que o brasileiro é muito focado no que está na moda e não valoriza muito o

tradicional. Os entrevistados de M2, M5 e M7 afirmaram que a mulher brasileira

valoriza antes de tudo a sensualidade. O entrevistado da M4 considera haver um

paradoxo no comportamento do brasileiro, pois é um cliente que não gosta que o

abordem por se sentir incomodado; entretanto, ele exige muito mais, quer ser

lembrado o tempo todo.

Entrevistado da M2

[...] muito difícil vender marrom e verde. [...] O homem

brasileiro, ele não tem uma cultura de jantar num

restaurante num sábado à noite usando sequer um paletó, a

menos que esteja frio, um paletó mais curtinho de lã. Caso

contrário não. É diferente da Europa, né?

Entrevistado da M3

Olha aqui tem muitas coisas! [...] o consumidor que se fixa

muito ao lado das tendências, de um produto sai hoje, hoje

mesmo ele quer. Ele é muito exigente na qualidade e muito

envolvido no contexto ‘fashion’. Talvez não esteja tão

interessado na parte da história e tradição.

Entrevistado da M4

[...] Ele não quer que você ligue na casa dele, ele não quer

que você force uma venda, mas ao mesmo tempo ele quer

ser lembrado. Esse é o maior desafio! Se você for fazer uma

compra no exterior, você entra numa loja de luxo, você anda

sozinha e muitas vezes você não é incomodada,

principalmente pelo seu olhar [...]. No Brasil se um cliente

entra numa loja e você não encosta, não conversa com ele,

[...] ele trata você com uma postura arrogante [...] Isso é um

paradigma.

Entrevistado da M5

[...] a brasileira tem muita mania que é primeiro, é a roupa

grudada no corpo. Sabe? É uma coisa que é um desespero!

[...] Porque aí a cliente vem, quer esturricar a roupa, a roupa

esturrica, sai completamente fora de linha, entendeu?

Depois se der algum defeito ela vem e reclama

Entrevistado da M6

Mulher brasileira valoriza, antes de tudo, a sensualidade,

né? Que ela é mais sexy do que as outras [...]. A [M6] como

uma marca européia, ela tem várias peças que não são

exatamente sexy [...] Então, a gente tenta adaptar.

Entrevistado da M7

Nas mulheres é muito forte essa coisa do lado sensual,

entendeu? Que são roupas que valorizam muito o corpo [...].

Sobre o ambiente da venda os entrevistados não foram muito enfáticos em algum

fator específico. Alguns acreditam que a arquitetura padrão em todas as lojas, a

decoração, a iluminação, a sonorização, o ambiente confortável influenciam sim na

compra, bem como a opção de produtos, a experiência de tocar, experimentar uma

peça. O entrevistado da M2 afirmou que, embora tudo deva parecer perfeito, nada

deve aparecer mais do que a coleção em si. Por outro lado, o da M5 acredita que a

atitude do cliente é mais forte que a arquitetura ou o atendimento em si.

Entrevistado da M1

Então acho que tem que ser uma música um pouco mais

animada para a pessoa não ficar... Achar que é muito

formal. Porque tem tendência, né? O [M1] tem tendência de

a pessoa achar que é mais velho, chatinha. Mas... Como é

que chama? “Morfinho”, né? Mas não é assim, a gente tenta

deixar jovem. Ninguém gosta de sentir velho [...] Os móveis

são todos iguais em todo lugar do mundo.

Entrevistado da M2

Então, o [M2], ele se apresenta como uma marca sólida,

né? Uma marca sólida, uma marca elegante, uma marca

sofisticada. Então, o que é que ele coloca na arquitetura da

loja? Uma marca onde menos é mais. [...] onde você

apresenta o produto, não a arquitetura. Só que a arquitetura

é extremamente sofisticada! [...] essa questão da

arquitetura, mas que também não muda em nada no

conceito, só ajuda o comercial.

Entrevistado da M3

[...] É feita tropicalização com os materiais necessários, mas

a imagem é uma imagem internacional. A mensagem da

[M3] é a mesma tanto em comunicação, quanto em relações

públicas, publicidade, e evidentemente no serviço no interior

da loja. [...] Sim, influencia, é parte da experiência de

compra.

Entrevistado da M4

A arquitetura, ambiente confortável e principalmente visual,

o merchandising... conta muito. Ou seja, você ter uma peça

sozinha é uma coisa, você ter uma família, profundidade de

linha, você tende a escolher. [...] uma iluminação, em que

você possa ver as cores da loja em um clima agradável,

informal para o cliente [...] tem sonorização [...] não se

coloca essência na loja, porque isso incomoda muito os

consumidores. [...] A experiência de tocar na peça, botar no

corpo... É muito especial. Tanto que o meu estilista sempre

fala: ‘A experiência é fundamental!’

Entrevistado da M6

Tudo que a gente coloca dentro ou fora das lojas constroem

o universo [M6] e é isso que atraem os nossos

consumidores e isso que é traduzido na nossa roupa, [...].

Quando a pessoa veste [M6], ela está vestindo a arquitetura

da loja, as trilhas sonoras da loja, [...] os nossos

vendedores, os nossos anúncios, as matérias que são

geradas. [...]

4.3 COMPOSTO DE MARKETING

De uma forma geral, pôde-se perceber, em todas as entrevistas, uma preocupação

muito maior em zelar pela marca e seus atributos do que necessariamente aumentar

market-share que, conforme Schnaars (1998) é uma das finalidades do marketing

estratégico. Isso talvez se justifique pelo fato de as marcas ainda estarem em

desenvolvimento no Brasil e por serem representações, franquias ou filiais das

matrizes, sem muito poder para tomar atitudes mais ousadas no próprio mercado. O

cuidado com uma marca de luxo, passa muito pelo controle de sua imagem e pela

tradição que ele desenvolveu ao longo de muitos anos (ROUX, 2005).

Sob outro ponto de vista do marketing estratégico (LAMBIN, 2000) apenas os

entrevistados de M4 e M6 aparentaram estar permanentemente preocupadas com a

análise sistemática e permanente das necessidades de mercado, o desenvolvimento

de conceitos e produtos com um bom desempenho, destinados a grupos de

compradores específicos. Isso talvez se justifique pelo fato da M6 ser uma marca

ainda em desenvolvimento e relativamente recente no Brasil , embora tenha mais de

20 anos de existência e a M4, pelo fato de estar se reposicionando, segundo o

executivo entrevistado. É oportuno esclarecer que o desenvolvimento de novos

produtos é tarefa de responsabilidade da matriz dessas marcas.

Sobre o composto de marketing em si, a começar pelos produtos, procurou-se

compreender como era feita a seleção das peças para o mercado brasileiro e quais

os produtos mais vendidos. Todas as marcas trabalham com quatro coleções ao

longo do ano: pré-verão e verão, pré-inverno e inverno. Não se compra a coleção

inteira, mas sim, peças que contenham tecidos e/ou cores mais a ver com o clima e

gostos locais. Também pode ser feita uma adaptação da disponibilidade das peças

(às vezes apenas dois itens de um mesmo modelo, um por loja), porque uma das

características do luxo pressupõe a exclusividade, ou o sentimento de que ninguém

mais ou poucas pessoas usarão determinado produto. A escolha das peças leva em

consideração o que os clientes gostam, a análise de outros mercados, a pesquisa

com vendedores.

De acordo com o entrevistado da M1

Entrevistado da M1

É a experiência... É a experiência do que vende, do que é

pedido, do que o cliente sente falta, sabe? A gente tenta

ouvir nosso cliente, bastante. O que ele gosta, né? A gente

vê outros mercados... Realmente é a respeito do dia-a-dia.

A gente vê... Eu faço pesquisa com os nossos vendedores,

o que eles acham que venderia, o que eu acho que o cliente

está procurando.

[...] São duas coleções ao ano. E fora também tem duas

coleções sobre medida também, tem... A gente começa com

a coleção de verão e aí depois, um mês depois, a coleção

sob medida de inverno. Porque são períodos opostos.

Para o da M2:

Entrevistado da M2

Eu tento adequar ao meu cliente, ao meu público. Porém,

muitas vezes você não consegue sair daquilo que é

proposto. Por mais que você queira adequar, a proposta da

coleção é aquela. [...] o que eu adequo mais hoje em dia

são os tecidos, porque dentro da mesma coleção eu tenho

opções de gramatura de tecido então eu acabo optando. Por

exemplo, numa coleção de inverno, são tecidos mais leves

porque eu vendo inverno aqui em dezembro, mas trago

também os casacos mais pesados. Por quê? Para aquele

público que viaja [...].

Para o entrevistado da M7:

Entrevistado da M7

[...] a gente tem muita liberdade de poder escolher o que

mais se adequa ao nosso clima principalmente. Coleção de

inverno é sempre muito mais difícil de comprar, porque

coisa muito pesada realmente não vende. Mas por outro

lado há uma tendência cada vez mais lá fora de fazer roupa

que se adequa ao verão e ao inverno [...]

Especificamente o entrevistado da marca M2 foi enfático ao afirmar que a coleção

oferecida no momento é exatamente a mesma que está nas lojas dos outros países

(muitas vezes a coleção oferecida é de uma estação contrária). Isso significa que o

cliente tem a vantagem de não precisar viajar para buscar uma peça que viu em um

editorial ou reportagem de moda internacional. Segue um trecho do seu depoimento.

Entrevistado da M2

...a gente procura estar, independente de todos os

problemas de importação que é uma burocracia enorme, a

gente procura passar as coleções sempre atualizadas. Ou

seja, a gente trabalha com a coleção na coleção e não na

estação. Então, isso faz com que ela encontre aqui a

mesma coisa que ela vai encontrar na Europa ou nos

Estados Unidos. E comprando aqui é muito mais fácil. [...]

Um dos desafios citados por M4 é o de se ajustar o formato das roupas para o

padrão brasileiro:

Entrevistado da M4

Buscamos os históricos de compra, buscamos entender a

nova coleção, ver quais os produtos que se adaptam,

entender – como eu te falei, no caso específico de roupa o

desafio maior é a forma, vamos assim dizer. Isso é um

problema sério. É um desafio.

Em relação ao lançamento de versões mais jovens de marcas que possibilite a

ampliação do mercado consumidor (NUENO; QUELCH, 1998), apenas a M2 possui

duas linhas mais jovens ou de um preço mais acessível. Essas marcas são

vendidas em uma derivação do nome da marca principal, em lojas diferenciadas da

principal, geralmente em grandes shoppings. Para o entrevistado da M2 o objetivo é

atingir um consumidor que não consegue comprar a marca principal, a mais cara.

Enquanto isso não for possível, espera-se que ele fique satisfeito com ao marca

mais acessível, mas que tenha a grife da principal.

Entrevistado da M2

Eu tenho clientes que migraram do [cita marca

intermediária] para a [cita marca superior]. Esses são os

executivos que começaram com a gente há dez anos, que

não tinham tanto poder de compra, mas já se identificavam

com o estilo [M2] e que hoje migraram para a [cita marca

superior], né?[...] continuamos no mercado de luxo, por

assim dizer, porque para aquele cliente que antes não podia

consumir um produto internacional por causa da questão

preço, que consumia o mercado nacional, hoje vai poder

consumir o mercado internacional. Para ele , [cita marca

intermediária] é um luxo.

Não foi questionado pela entrevistadora como a marca M2 lida com uma possível

“popularização” destas marcas secundárias, o que, segundo Nueno e Quelch (1998)

é um risco que pode comprometer a marca principal, pelo fato de que esta pode

superar a marca primária ao se estender demais.

Quanto aos produtos mais vendidos, segundo os entrevistados, cada marca tem

um reconhecimento por sua qualidade em um determinado produto: ternos, jeans,

bolsas, vestidos, tecidos especiais. Entretanto, isso não significa que estes sejam os

produtos mais vendidos. Praticamente todos os entrevistados citaram que a venda

de acessórios cresceu muito.

Entrevistado da M2

Mas, vamos assim, como carro-chefe: os ternos. O feminino

é... Claro, que é o que eu te falei, os ternos são sempre

objetos de desejo, objeto de estilo, né? Mas depende muito

da coleção, porque tem coleções que produz mais assim

vestidos, saias. Então aí naturalmente, acaba migrando um

pouquinho para essa linha. Mas os ternos são os mais...

Entrevistado da M3

Além das bolsas, as roupas estão indo muito bem..[...]

Estamos falando de peças de alto preço, de número

limitado.

Entrevistado da M4

[...] o Brasil é um país, percentualmente falando, muito

focado em acessórios e cada vez mais vai o ser. Ou seja, o

percentual de vendas que você tem de acessórios versus

roupa, o Brasil é um dos maiores números no mundo, no

mundo! No Brasil só de acessórios são mais de 50%, depois

vem feminino e depois vem masculino.

Entrevistado da M7

Os vestidos são os mais procurados. [...] E os acessórios.

As bolsas estão absurdamente fortes, bolsas e sapatos.

Sobre a questão do preço foram questionados, a base da precificação, a política de

saldos e o parcelamento de compras. Todas as lojas sem exceção, seguem uma

política de preços estabelecida pela matriz. Obviamente que aqui se inserem os

encargos de importação, além dos internos, mais o mark-up. Segue raciocínio básico

da fixação do preço dos produtos:

Preço = Matriz + encargos de importação + encargos internos + mark-up

Não foi questionado o processo de estabelecimento do mark-up utilizado pois este

não fazia parte do escopo da pesquisa, entretanto a marca M2 citou que muitas

vezes se baseia nos preços do mercado americano. Como o preço base é definido

100

via matriz, não se percebeu consonância com a bibliografia citada em que alguns

casos leva em consideração o fator psicológico onde, por exemplo, preços altos

aumentam o volume de vendas, ou o valor da exclusividade (GROTH; MCDANIEL,

1993). Percebeu-se que os entrevistados consideram que a imagem da marca já

esteja consolidada na mente do consumidor, por isso ele paga o valor que é

atribuído a um produto, conforme Groth e Daniel (1993) comentam.

Entrevistado da M1

A definição da matriz, aí depois nós temos... Estabelecemos

a importação, o custo de internalização e tem que ter um

pouco de mark up. Então, obviamente vai ser um pouco

mais caro que a Europa, que não tem nada disso.

Interessante é que parcela os produtos, então essa é a

diferença.

Entrevistado da M2

...eu tenho uma marcação de preço onde eu procuro manter

o preço muito próximo ao preço do mercado americano,

porque as taxações nos Estados Unidos são muito próximas

às nossas. [...] O produto europeu, comercializado na

Europa, não sofre tantas taxações, então eu me comparo ao

mercado americano na hora da formação de preços.

Inclusive tem muitas, várias vezes quando a coleção

chegava, eu entrava em sites como o da Sacks [...] para

poder fazer uma idéia comparativa. Já aconteceu de a gente

ter produtos mais baratos do que nessas lojas...

Entrevistado da M3

[...] É um preço-base internacional. Evidentemente tem que

ir se regionalizando adicionando os impostos locais e tudo...

Entrevistado da M4:

Busca-se seguir um preço, um preço de margem mundial

mais impostos locais. Aí que está a grande diferença. Nossa

carga tributária tende a encarecer em muito, em muito. Isso

é um grande problema. Então, é uma política de margem

bruta mundial em que você tende a colocar a carga de

imposto de um país.

Entrevistado da M5

Na realidade, quem define o preço são eles. Tá? A gente

recebe uma lista com o... Logicamente que eles fazem uma

conversão do euro [...] você tem todos os impostos.

101

Uma das características bem específicas do mercado brasileiro é a questão do

parcelamento das compras. Praticamente todos os entrevistados citaram que é

cultural e ao mesmo tempo uma vantagem em relação às lojas nos outros países.

Em geral as compras são parceladas em no máximo três vezes, podendo em

algumas vezes chegar a seis, dependendo do valor, de uma promoção com uma

bandeira de cartão de crédito ou em uma data específica, por exemplo, dia das

mães. As marca M1 e M2 citaram que 80% de suas vendas são parceladas. Já, para

a marca M7, 70% das vendas são parceladas. As demais não citaram este

percentual tão elevado.

Entrevistado da M1

Cinco vezes, se eu não me engano [...] 80% das compras é

parcelado [...] É cultural, né?[...] Sempre foi assim. É, virou

parte da cultura brasileira. É por isso que o Brasil está com

uma dívida pública enorme .[risos]

Entrevistado da M2

É cultural. 80% lá, das vendas, são feitas... Eu não sei esse

número exato, mas é praticamente isso. Se não for até

mais, se não for até mais.

Entrevistado da M3

É, existe um parcelamento de 3 vezes. Não existe

parcelamento em 500 vezes...

Entrevistado da M4

É comprar um sonho em prestações. Isso é um fato, isso é

um fato. Isso se aplica para classe A, A+, A-, B... Isso é um

fato. Isso é uma cultura brasileira.

Entrevistado da M6

[...] até mil e quinhentos reais a gente divide em duas vezes;

a partir de mil e quinhentos reais a gente divide em três

vezes. Não se divide mais do que três vezes. Você pode

comprar sessenta mil reais, mas vai ser divido em três

parcelas de vinte.

Entrevistado da M7

[...] não é questão de as pessoas terem dinheiro ou não

terem, entendeu? Faz parte da cultura brasileira, não

adianta. Quer dizer, a gente oferece desconto à vista, mas a

maioria das pessoas prefere parcelar. [...] normalmente são

três vezes. [...] às vezes a gente faz uma promoção de uma

semana na época do Natal ou dia das mães, em dez vezes

num determinado cartão. Mas aí são coisas esporádicas,

não é regra. [...] deve ser em torno de 70%.

102

Já em relação à política de saldos, todos os entrevistados citaram que fazem

liquidações conforme o calendário brasileiro, à exceção da marca M3 que não a

realiza. Em geral o desconto é de 50%, porém algumas peças que são consideradas

“âncora” da marca nunca entram em liquidação, como uma forma de preservar o que

se chama ícone da marca. Já a marca M5, faz uma vez por ano uma liquidação

especial, com parte da renda destinada a alguma instituição de caridade.

Entrevistado da M1:

Nós fazemos liquidação duas vezes ao ano e sempre têm

produtos em promoção lá da coleção passada, produtos de

promoção. Todo ano tem promoção, não tem como ser.

Hoje em dia poucas marcas não fazem liquidação se for

pensar bem. [...] Não tem como não fazer.

Entrevistado da M3:

Não. [M3] é a única marca de luxo do mundo que não tem

descontos, outlet, nada. Quando termina uma coleção ou

quando uma linha é descontinuada, o que sobrou é

destruído.

Entrevistado da M4

Sim, sim. Algumas peças não entram em liquidação.

Sempre se busca não colocar as peças ícones, vamos

chamar assim, em liquidação. Produtos de coleção sempre

se coloca.

Entrevistado da M5:

Duas vezes por ano você tem uma liquidação normal, se faz

no mundo todo. [...] Uma ou duas vezes por ano se faz em

prol de alguma... instituição beneficente, né?

Entrevistado da M6

A gente só faz promoção em pré-liquidação e liquidação. E

isso é respeitado, inclusive o calendário internacional não é

feito promoção durante a temporada, nada disso. O [cita

peça ícone] nunca entra em liquidação. O que entra em

liquidação são os complementos. Isso é uma característica

da [M6] no mundo inteiro, que é o que também ajuda manter

a exclusividade.

Entrevistado da M7

A gente faz a liquidação normal, que é 50%, entendeu?

Janeiro e julho, época normal, [...] A gente não chega a

fazer na loja 80%. Isso não!

103

Sobre a divulgação das marcas, que para Solomon e Stuart (2002) significam as

atividades utilizadas para informar o consumidor atual e encorajar o potencial a

comprarem, são utilizados recursos como o atendimento personalizado, o envio de

mala direta para a base de clientes, a disposição de um vendedor para ir até a casa

do cliente. A marca M2 oferece presentes em ocasiões especiais para os maiores

clientes, tais como flores ou até mesmo uma roupa da coleção. Todas as marcas

citaram possuir um banco de dados de clientes próprio. Apenas a marca M4 citou

utilizar um banco de terceiros também. A marca M3 possui uma base de dados

internacional dos seus clientes que a utiliza para enviar convites de lançamento,

catálogos, comunicação da marca, entre outros. A marca M5 possui um mailing só

de homens para enviar correspondência no dia das namoradas e das mães. O

desafio da M4 é como atrair aquele consumidor que não gosta de ser incomodado

em casa, mas quer ser lembrado pela marca. Para essa marca enviar catálogos ou

anúncios não é suficiente para passar toda a motivação de consumo para o cliente.

É necessário atraí-lo para a loja.

Quanto às formas de divulgação e publicidade, os entrevistados citaram que a

promoção de mídia é padronizada, ou seja, as marcas apenas reproduzem o que é

feito na matriz. Os meios ou canais utilizados são em geral os mesmos, ou seja,

aqueles que possuem o seu público-alvo através de anúncios ou editoriais de moda.

A marca M1 utiliza jornais, revistas e publicações especializadas, ex: Golf Life, Iate

Life. É a única dentre as entrevistadas que não utiliza endorsement de celebridades

(BEVERLAND, 2004).

Já as marcas M2 e M5 citaram as revistas como, Vogue, Daslu e Elle. No Brasil a

M2 tem obtido bons resultados com jornais, embora a matriz seja reticente em

relação a estes. Também enviam catálogos e realizam desfiles na loja para clientes

104

vips. Essa marca utiliza o endorsement de duas celebridades brasileiras. O

entrevistado citou que possui várias idéias independentes da matriz, mas consegue

colocar poucas em prática. A matriz tem o controle total sobre o que é feito com a

marca

Segundo o entrevistado da M2:

Entrevistado da M2

Tantas idéias que a gente teve, mas chega lá... Ou seja, se

não parte dele eu não tenho autorização para fazer aqui.

Idéia é o que não falta. [...] Ou seja, por mais idéias que a

gente tenha, o que a gente consegue colocar em prática

mesmo é muito pouco.

A campanha de marketing da marca M3 é mundial e acontece ao mesmo tempo em

todos os países. Também trabalha com celebridades que tenham afinidade com a

marca, mas que acima de tudo representem o perfil das consumidoras da marca. O

entrevistado da marca M4 informou que dispõe de pouca verba para divulgação,

dizendo que utiliza muito o apoio dos distribuidores de perfume da marca além de

fazer anúncio em algumas revistas e jornais e um trabalho corpo-a-corpo. A marca

M6 por ter um público diferenciado, procura manter um mix entre a mídia de luxo e a

mídia contemporâneo, preocupada em estimular novos veículos de comunicação.

Também realizam o endorsement de algumas celebridades que são vestidas pela

marca; as que combinem com a marca e que possuam credibilidade. Entretanto,

essa marca não empresta roupas para eventos e nem paga cachê para artistas.

O entrevistado da marca M7 também citou que a verba de publicidade é bem

restrita. A cada estação, faz-se um plano de mídia bem enxuto. Assim, considera

que a realização de eventos na própria loja com a presença de celebridades que

105

atraem o público, gera uma mídia espontânea. Além disso, utiliza-se o endorsement

de celebridades mediante o empréstimo de roupas para que participem de eventos e

festas .

A distribuição dos produtos é feita de duas formas: a marca M1 importa por

intermédio de uma trading. As demais marcas compram diretamente da matriz, sem

intermediários. Pode-se perceber em todas as entrevistas uma necessidade de

expressar que as marcas se preocupam com a importação dentro das leis e normas

brasileiras. Essa preocupação explícita pode ser justificada por dois motivos: o

primeiro, pelos diversos problemas de importação explorados na mídia nos últimos

tempos e segundo, e mais importante, pelo cuidado absoluto que a marca na matriz

tem em relação à sua reputação.

Entrevistado da M1

Nós importamos, nós temos uma trading que importa, a

gente importa diretamente da matriz, geralmente vem da

Espanha, faz as compras na Espanha, em Barcelona. Tem

sido assim há alguns anos já.

Entrevistado da M3

Não existem distribuidores, não existem franquias, não

existem licenças. [M3] é a única marca de luxo do mundo

em que todos os processos são controlados internamente.

Por isso eu lhe dizia que [M3] possui um controle absoluto

sobre tudo, produção, serviço ao cliente, e tudo...

Entrevistado da M5

É importado direto de [cita país]. A diretora vai quatro vezes

por ano, ela vai, faz as compras e as compras vão

chegando.

Entrevistado da M7

Tem um distribuidor que é para toda a América Latina.

Todas as lojas oferecem serviços adicionais gratuitos. As marcas M1, M3 e M5

oferecem garantia vitalícia de seus produtos, por exemplo, se uma bolsa comprada

apresentou problemas com cinco anos de existência, a empresa oferece o conserto

106

gratuito. Se não for possível consertar no Brasil, a peça é enviada para a matriz.

Além disso, todas oferecem pequenos consertos habituais, ajustes, visita de

vendedores e costureiros na casa do cliente bem como a entrega de roupa em casa.

A marca M1 oferece alguns produtos feitos sob medida que são feitos por artesões

na Europa. Já a marca M5 convida alguns clientes especiais para assistirem os

desfiles da coleção no país de origem. A marca M7 envia peças pelos correios mas

pode também enviar um vendedor e roupas de avião para onde esteja um cliente

muito especial. E por fim, para alguns clientes muito especiais, a marca faz uma

espécie de showroom em casa.

Entrevistado da M1

[...] alteramos as roupas caso o cliente engorde, emagreça,

nós consertamos, sabe? Tem um serviço completo, né?

Serviço de luxo. Já que o cliente gastou uma certa quantia

de dinheiro para comprar uma roupa.

Entrevistado da M2

[...] aqui, uma cliente, ela abre as portas da casa dela para

um vendedor meu entrar. Ou seja, um atendimento a

domicílio. É coisa que não existe no exterior. Elas gostam

disso, isso cria um diferencial porque ela tem um

atendimento privado, na casa dela, vip, onde ela pode fazer

essa questão do ´get together´ com aquilo que ela já tem,

porque para a gente isso é um gancho muito forte de venda.

Entrevistado da M3

Há alguns clientes muito importantes, para os quais existe

um serviço especial, não da maneira habitual. Esses

clientes exigem tal atendimento. Então fazemos uma visita

privada, um ‘showroom’ dentro da casa do cliente.

Entrevistado da M4

[...] Eventualmente, a peça se dá algum defeito, ele traz, a

gente arruma; se for algum defeito de fabricação troca por

uma outra peça. O pós-venda é feito, até para preservar. E

principalmente pela experiência da compra, né? Se a

pessoa gastou, desembolsou um montante nisso, ela espera

uma coisa especial. Então, não é somente uma compra,

uma compra é uma experiência satisfatória. Se você tem

uma experiência desgastante, você perde o cliente

facilmente.

107

Entrevistado da M5:

Então, para as clientes... Logicamente você tem “as

clientes” para quem você manda roupa, não é para todo

mundo, né? Tem algumas clientes especiais. Que mais?

Você tem... Produto específico, especial... Cliente que tem a

roupa há dez anos que vem aqui para consertar, entendeu?

[...] A manutenção é eterna, tá?

Entrevistado da M6

Absolutamente todos que a gente acredita que possam

gerar conforto para o nosso consumidor [...] Porque a gente

quer que haja um espírito de equipe e que cada pessoa que

entre na loja comprando ou não, sinta-se bem na loja.

Então, isso é uma coisa que é fundamental, vai gerar

conforto para o nosso cliente. Fora isso, absolutamente

todos os serviços que a gente possa oferecer para gerar

conforto para os nossos clientes: do cafezinho à arara na

sua casa.

Sobre as características de um vendedor de produtos de luxo todas as marcas

citaram em comum dois pontos: i) a necessidade do vendedor estar bem informado

sobre diversos assuntos atuais, ou seja, ter um bom nível cultural e ii) a identificação

com moda em especial com a marca que está representando. Não necessariamente

precisa ter nível superior, tampouco o conhecimento de uma segunda língua. O

entrevistado da marca M5 citou a necessidade do cuidado com o cliente, mesmo que

o mesmo não compre nada e o da marca M3 foi o único a citar como fator primordial,

gostar de vender. Já para a marca M4 é importante a experiência de se trabalhar

com produtos de luxo, para não se assustar, por exemplo, com a venda de uma

única peça que signifique mais do que ele ganha às vezes num mês de trabalho.

Para a M6 o comportamento do seu vendedor está direcionado para indicar uma

roupa que fique bem no cliente e não apenas para fechar uma venda. Essa marca

prefere vendedores sem experiência prévia para poder os aculturar de acordo com

as características da marca.

108

Entrevistado da M1

Bom, geralmente ele é bilíngüe, né? Ele tem nível que

consegue conversar com um cliente, ele entende o produto

de cabo a rabo. Ele sabe explicar os detalhes de alguns

tecidos, sabe explicar os detalhes do corte, tem uma

simpatia inata, né? [..] Geralmente tem, eles cursam

superior. Não dá para generalizar, às vezes a pessoa não

tem formação superior e tem um nível bom, né?

Entrevistado da M2:

Antes de mais nada, Luciana, eu gosto de um vendedor que

tenha identificação com a marca. Isso para mim é o ponto

de partida para a contratação de um vendedor, né? [...]Eu

não coloco um pré-requisito de que fale um outro idioma,

porque eu não atendo um volume muito grande de turistas e

tal. Mas o que é que eu coloco no perfil de uma pessoa que

saiba falar um outro idioma? É uma pessoa “antenada” com

o mundo lá fora. [...]E uma pessoa muito informada, assim,

que também não importa, pode ser até em futebol! [...]Isso é

importante! Para eles é assunto com o cliente. Para não

ficar aquela coisa muito... simplesmente “estou vendendo”.

Não, eu não estou só vendendo, eu estou te dando atenção,

eu estou cuidando de você, eu sei o que está acontecendo.

[...]Eu não contrato ninguém de fora para gerenciar uma loja

porque acho que tem aquela coisa da cultura corporativa

que você só aprende, que você só absorve mesmo se você

está há muitos anos na empresa. E tem que estar reciclando

esse funcionário, porque também tem o contraponto disso,

né?

Entrevistado da M3:

[...] o principal ponto é se sentir orgulhoso de vender [M3],

de gostar da marca, da sua história, da qualidade, sua

aparição, da sua abordagem, ter a capacidade para

distinguir e valorizar um produto, apreciar um produto e

conhecer suas as características de design, cores, etc. Tudo

isso ajuda na hora da venda.

Entrevistado da M4

[...] Ele tem que ter uma base de conhecimento [...] não

pode ficar assustado com o que ele está vendendo. Ele não

pode saber que ele vendeu uma peça mais cara que o

salário dele e isso intimidar. [...] Buscando sempre uma

pessoa bilíngüe, [...] do mesmo nível do cliente, isso é um

outro desafio também. A pessoa poder lidar com o olho no

olho do cliente, saber, saber da moda, saber da cultura,

saber indicar um cinema, uma peça. Isso é importante.

Infelizmente é muito difícil conseguir isso, é muito

complicado no Brasil. [...] um vendedor, ao contrário no

exterior que é visto como uma carreira, no Brasil é visto

como uma carreira temporária: ‘Não dei certo, vou ser

vendedor’.

109

Entrevistado da M5

Antes de tudo, um vendedor... Ter o conhecimento de moda,

ser uma pessoa informada num todo, né? Porque pra você

conversar com a cliente você precisa de conhecimento

geral. Você não precisa ser necessariamente bonita, mas

você tem que ter uma boa aparência. Você tem que – não

vou dizer que falar inglês, porque o inglês é básico, hoje em

dia mexer em computador e falar inglês são coisas básicas,

entendeu? Então, você tem que ser uma pessoa que esteja

acostumada a trabalhar com produto de luxo [...]

Entrevistado da M6:

O jovem bonito, descolado, uma pessoa que tem estilo e,

portanto, possa direcionar a venda de forma que o cliente

saia da loja e realmente use aquela roupa. Não é só “bater”

cota. E a gente tenta buscar vendedores que não tenham

experiência prévia. Para que sejam treinados por nós e

tenham a nossa identidade, a nossa forma de vender. E não

venham com fórmulas pré-estabelecidas por outras marcas.

Entrevistado da M7

[...] essa coisa da venda é uma coisa que tem que estar

realmente na alma da pessoa, né? E isso que é o mais

difícil, eu acho. Pessoas que tenham um nível cultural bom,

que falem uma segunda língua e que tenham essa coisa da

venda mesmo. [...] Tem todo um procedimento para atender

um cliente que tem que ser igual para todo mundo. [...] Não

pode entrar aqui e comprar o que for, nem que seja um

chaveiro, e sentir como se estivesse ido a Lojas

Americanas. Sabe? Tem que sentir que veio na M7, que

teve um atendimento condizente.

4.4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Foi questionado como os entrevistados viam a concorrência, se ela existia e quem

eram os concorrentes mais próximos. À exceção da marca M6, cujo entrevistado

disse que esta não se preocupa com a concorrência, todos os outros citaram

principalmente a concorrência de marcas de luxo internacionais. As marcas M3, M4

acreditam que existem marcas nacionais que concorram com elas. O entrevistado da

M7 afirmou que para o mesmo segmento de produtos, a marca Daslu é considerada

como sua concorrente.

110

Entrevistado da M1

Eu acho que a minha concorrência está fora do Brasil. [...]

Mas aqui no Brasil não tem, né? Então, por enquanto a

gente está um pouco tranqüilo [...] Mas a concorrência é

boa, porque cria uma cultura de... clássica, eu acho.

Entrevistado da M2

Então não tem concorrente. Ou seja, uma cliente, ela não

deixa de comprar [cita M2] para comprar uma outra marca.

Ela pode comprar outra marca, mas compra [M2] também.

[...] Então eu não vejo assim outra marca no Brasil que

concorra com [M2]. É outro perfil de cliente.

Entrevistado da M3

Olha, depende do segmento: existem muitos concorrentes,

mas depende do segmento e das categorias...Onde se tem

a mesma categoria tem-se vários competidores dependendo

do estilo [...]Depende se o tipo de produto que ele está

manejando e posicionamento, por exemplo preço e cliente é

o mesmo que o meu. Por exemplo, se eu tenho uma cliente

X que vai ao shopping comprar uma bolsa, de determinado

modelo, preço, etc, e tem-se a opção de [M3] ou [cita marca

nacional], ou quem quer que seja, sim, é meu concorrente.

Entrevistado da M4

Segmentando os clientes, você tem clientes concorrendo

para aquele atendimento. O cliente de liquidação, se ele

comprar liquidação, ele compara com todas as outras

marcas. Espera a liquidação. E quem primeiro inicia uma

liquidação é quem mais vende.

Entrevistado da M6

[...] a gente está preocupado com o nosso trabalho, em criar

uma identidade própria e não com o que está sendo feito no

mercado.

Entrevistado da M7

Eu acho assim, os principais concorrentes de, assim,

principalmente, por exemplo, nesse segmento de [produto] e

tal, eu acho que hoje é [cita marcas internacionais] são os

principais. [...] Daslu. Sim, sem dúvida.

Para facilitar ao leitor a visualização do que foi revelado pela análise procedida

acima, elaborou-se um quadro (Quadro 4) com as categorizações e os resultados

mais significativos. Os pontos considerados comuns foram encontrados na maioria

das marcas e os específicos em uma ou outra marca. É importante considerar a

subjetividade na identificação dos pontos comuns, para palavras que possuíam ou

111

queriam dizer a mesma coisa. As informações completas se encontram ao final

dessa dissertação sobre a denominação Matriz de Amarração (Apêndice C).

Categorias de análise

Pontos

em comum

Pontos específicos

Conceito de Luxo

Marca forte, exclusividade, design,

qualidade excelente, tradição,

sofisticação, distribuição seletiva,

alta desejabilidade

Credibilidade do designer;

estrutura de produção, peças

únicas, uso de materiais nobres e

não ostentador; distribuição

controlada, alto preço

Marca de Luxo

Qualidade, durabilidade, design,

tradição, exclusividade, moda, arte.

Atemporalidade; sofisticação,

marca reverencia um estilo de

vida

Conceito da própria marca

Qualidade, durabilidade, qualidade

da matéria-prima e do acabamento,

equipe responsável, atemporal,

sólida, sofisticação, tradição,

produtos diferenciados, peças

exclusivas.

Elegante, artesanal, estampas

fortes, sensualidade; a logomarca

como parte do produto.

Semiótica

Auto-estima, autoconfiança,

credibilidade, poder, elegância,

sofisticação, status, satisfação

pessoal, seletividade, o pertencer a

este clube.

Segurança de não errar no

figurino, sensualidade e glamour,

juventude, cool, cult; transgressão.

Além da qualidade, saber que está

levando um produto duradouro;

alguns levam o design.

Ambiente de venda

Arquitetura padrão em todas as

lojas, decoração, iluminação ,

opção de produtos, sonorização,

ambiente confortável

Música ambiente mais animada

para quebrar a formalidade;

aspecto jovem; decoração

minimalista; tudo é perfeito, mas

nada aparece mais do que a

coleção; a atitude da cliente é mais

forte que a arquitetura;

atendimento em si

Perfil dos clientes

público masculino, feminino, mulher

“sexy”, mulher comportada, jovens,

pessoas mais velhas

forte influência da mulher na

decisão da compra; os clientes

homens são mais fiéis ; público

feminino é momentâneo; pertencer

a uma ‘‘tribo”

Peculiaridade de consumo

Não vendem roupas muito coloridas

; Difícil sair roupas marrom e verde;

Acha brasileiro muito consumista e

focado no que está na moda;

Mulher basileira valoriza antes de

tudo a sensualidade; exigente

quanto ao atendimento

Homem brasileiro não tem

costume de usar terno em um

jantar; influenciado pelas roupas

da novela, da moda; roupas de frio

não saem muito..cor como o verde

e amarelo por conta da associação

com a bandeira brasileira

Disponibilidade dos

produtos

04 coleções (pré-verão e verão,

pré-inverno e inverno); Não se

compra uma grade inteira - são

feitas adaptações para o nosso

mercado - clima, tecidos,

disponibilidade de produtos. Ouve

clientes, vendedores, análise de

outros mercados.

A coleção oferecida aqui é

exatamente a mesma que está nas

lojas dos outros países.

Tendência da marca de fazer

produtos que se adequam ao

mesmo tempo ao verão daqui

112

Produtos mais vendidos

Ternos, Acessórios, Bolsas, Calça

Jeans.

gravata, vestidos, sapatos têm

crescido muito. Relação de venda

entre acessório e roupa no Brasil é

um dos maiores do mundo na

marca (50%), depois vêm roupas

femininas e masculinas.

Base de preços

Matriz + encargos de importação +

encargos internos + mark-up.

A margem se faz por meio de

benchmarking de preços no

mercado americano; Procuram

estar dentro da conformidade

absoluta, mesmo que demore para

não envolver a marca em

nenhuma situação delicada que

comprometa sua credibilidade

Parcelamento

Parcelamento em cinco vezes, para

compras à vista, o desconto é

mínimo. Parcelamento de três a

seis vezes; Parcelamento em no

máximo três vezes, independente

do valor.

Considera cultural e ao mesmo

tempo uma vantagem comparada

com a compra feita no exterior/ Em

datas especiais (dia das mães, dos

namorados), há promoção para

maior parcelamento ainda. Às

vezes promoção com determinada

bandeira de cartão para

pagamento em 10 vezes.

Liquidações

Normal como no calendário

brasileiro de liquidações (janeiro e

julho); duas vezes por ano existe

uma liquidação normal que se faz

no mundo todo. / Liquidação normal

(janeiro e julho), descontos de 50%.

Algumas peças não entram em

liquidação nunca

Há produtos em promoção sempre

disponíveis.Liquida apenas a

coleção passada/ E uma ou duas

vezes por ano também faz-se uma

liquidação em prol de alguma

instituição beneficiente, com

produtos que sobraram das

coleções anteriores

Manutenção dos clientes

Atendimento Personalizado; Envio

de mala direta para base de

clientes; Vai até a residência do

cliente, analisa o guarda-roupa,

sugere combinações. Oferece

sempre a última coleção disponível

na matriz; Presentes de natal,

aniversário que podem ser flores ou

produtos da loja.

Tem um mailing só de homens

para enviar em época de dias de

namorados, mães, etc . O desafio

manter reside na conquista do

cliente. Ele não quer ser

incomodado, mas ao mesmo

tempo quer ser lembrado.

Divulgação

Jornais, revistas e publicações

especializadas, ex: Golf Life, Iate

Life, Daslu, Elle, Vogue. Envio de

catálogos, não se usa televisão.

Uso de endorsements de

celebridades

Tem várias idéias independentes

da matriz, mas consegue colocar

poucas em prática; A verba de

publicidade é bem restrita; Não se

usa celebridades (uma marca

apenas).

Distribuição

Direto da matriz, sem

intermediários; Há um distribuidor

para toda a América Latina, mas as

compras são feitas na matriz;

Importação direta. Não existem

distribuidores, franquias, licenças.

"É a única marca de luxo do

mundo em que todos os processos

são controlados internamente"

Serviços Complementares

Consertos, ajustes gratuitos -

garantia vitalícia ; Visita do

vendedor, costureira na casa do

comprador; entrega de roupas em

casa

Produto sob medida feita por

artesãos na Suiça; convite para

assistir desfiles em Paris; Parceria

para atender aos clientes em

hotéis, Envio de mercadorias via

correios. Em casos mais raros, a

vendedora viaja de avião para

levar produtos.

113

Vendedor

Bilíngue; Nível Cultural bom; estar

bem informado sobre vários

assuntos; ouvir o cliente;

identificação com a marca; boa

aparência, Ter um sentimento de

cuidado com o cliente, mesmo o

que não compre; conhecimento de

moda.

Não necessariamente nível

superior de formação; entender

produto , simpatia inata; 50%

homens, 50% mulheres; Gostar de

vender e não ter a profissão

apenas como "bico"; acostumada a

trabalhar com produtos de luxo.

Não se assustar com o preço dos

produtos

Concorrência

Em termos de monomarca, não.

Mas há as lojas multimarcas ou

lojas unissex que vendem algumas

peças da marca; Mas acha que de

fato a concorrência dele está no

exterior. /Não tem concorrente.

Considera ter concorrência na

liquidação pois o cliente compara

com todas as marcas;

Nacionalmente, considera um

concorrente quando o cliente

procurar por modelo ou preço

equivalente.

Quadro 4: Resumo das características-chave das marcas de luxo entrevistadas

Fonte: Elaborado pela autora

114

5 LIMITAÇÕES DO ESTUDO

Com o objetivo de que as conclusões desta dissertação sejam passíveis de uma

confiabilidade e validade mínimas, por meio da interpretação e compreensão

corretas do que foi proposto, é necessário indicar algumas limitações do estudo.

A primeira é a limitação da amostra dos entrevistados, tendo em vista a

impossibilidade de serem entrevistados todos os executivos das marcas existentes

de produtos desse segmento, indicadas na Introdução. Apesar de desejável, tanto os

recursos disponíveis como o prazo para a entrega dessa dissertação foram decisivos

para isso.

Deve-se considerar também eventuais distorções do discurso dos entrevistados, que

ao tentar proteger-se ou proteger sua marca, podem efetuar citações que se não

enganadoras, podem comprometer o resultado final. De qualquer forma, foram

tomados todos os cuidados para que as transcrições das entrevistas fossem feitas

com a maior fidedignidade possível. Tal procedimento pode minimizar as fraquezas

do método (BAWER; GASKELL, 2002).

Outro fator limitante está relacionado ao modelo dos negócios das marcas. Como

são representações, franquias ou filiais, o controle é feito pela matriz, fato este que

impediu uma análise de maior abrangência sobre questões estratégicas das marcas,

acabando por se considerar apenas a sua atuação no Brasil.

Convém relembrar que todas as lojas são exclusivas da marca que representam, ou

seja, não vendem produtos de outras marcas. Assim, de acordo com Nueno e

115

Quelch (1998), não é possível testar as estratégias da marca com a de outras dentro

do mesmo espaço. Estes autores citam o fato de que alguns consumidores gostam

de comparar marcas, oportunidade que têm quando compram em lojas multimarcas,

porém no Brasil, isso só é possível com as marcas M1 e M6 que possuem alguns

produtos em lojas multimarcas.

Um terceiro fator limitante é a própria natureza exploratória da pesquisa que permitiu

apenas a aplicação do método qualitativo, cujos protocolos para assegurarem um

mínimo de confiabilidade e validade são ainda de difícil demonstração. De qualquer

maneira, o roteiro das entrevistas foi submetido previamente aos membros da banca

no Exame de Qualificação do projeto de pesquisa para esta dissertação e feito um

pré-teste conforme mencionado no capítulo sobre os procedimentos metodológicos.

Há de se observar que os resultados obtidos não permitem extrapolações ou

generalizações para outras situações ou segmentos diferenciados, valendo

unicamente para as situações analisadas, servindo, no entanto, como um

fundamento para novas pesquisas sobre o tema.

116

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Reportando-se aos objetivos pré-determinados, a pesquisa propiciou a identificação

de aspectos de relevância que possibilitarão a elaboração das considerações a

seguir.

Com relação ao primeiro objetivo específico, de se conhecer os conceitos e

atributos de roupas e acessórios de luxo do ponto de vista dos entrevistados,

obtiveram-se os aprendizados a seguir comentados.

Primeiramente constatou-se que o conceito dos executivos da amostra sobre o que

seja um produto de luxo difere muito pouco de uma marca para outra. As definições

mais utilizadas foram de produtos que possuem uma marca forte, de exclusividade

a poucos, produtos de design, qualidade excelente, tradição da marca,

sofisticação, distribuição seletiva e alta desejabilidade. Curiosamente, apenas

um entrevistado citou o fator preço alto como característica de um produto de luxo.

Pode-se assumir que as características citadas pressupõem um preço alto ao final

da produção, como comentado por um dos entrevistados.

Um aspecto que surgiu com muita intensidade é que a definição sobre um produto

de luxo confunde-se muito com os atributos de uma marca de luxo. Talvez isso

ocorra porque os atributos, muitos deles, sejam suficientemente fortes para serem

associados a algumas necessidades das pessoas.

Por outro lado, quando questionados sobre as características das suas próprias

marcas houve uma defesa de forma mais abrangente envolvendo atributos como

117

qualidade, durabilidade, qualidade da matéria-prima e do acabamento, equipe

responsável, atemporalidade, solidez, sofisticação, tradição, produtos diferenciados,

peças exclusivas. Mais uma vez, nenhum dos entrevistados citou o preço nem a

clientela como elementos constituintes de sua marca, apesar de serem

determinantes de uma marca de luxo conforme citado por Mckinsey (1990); Nueno e

Quelch, (1998); Vigneron e Johnsson (2004); Beverland (2004); Roux (2003) e

Castaréde (2005).

Com relação ao segundo objetivo específico de se entender como são

caracterizados os clientes desses produtos quanto ao seu comportamento de

consumo, têm-se os seguintes destaques:

Reiterando, a entrevista abrangeu apenas questões relacionadas ao perfil

sociográfico dos clientes. Assim, não foi identificada nenhuma característica que os

diferenciem claramente de outros tipos de consumidores a não ser o fato que estes

possuem alta renda e serem mais exigentes. Cada marca possui uma segmentação-

alvo - público masculino, feminino, mulher sexy, mulher comportada, jovens,

pessoas mais velhas. Em uma das entrevistas foi citada a forte influência da mulher

na decisão de compra (KOTLER, 1993), e que de uma forma geral, os clientes

homens são mais fiéis a uma marca e que o público feminino é momentâneo. Em

apenas uma das marcas percebeu-se existir uma forte identidade entre o público

consumidor – uma espécie de tribo, à qual um cliente aspira pertencer quando

adquire seus produtos.

Uma das interpretações que se pode tirar aqui é que os clientes quando adquirem

um produto de luxo, não compram apenas um produto físico, mas compram

118

componentes simbólicos e hedônicos para atender necessidades variadas tais como

a auto-estima, autoconfiança, a credibilidade, poder, elegância, sofisticação, status,

a seletividade, o pertencer a um clube. Isso corrobora a afirmação de Vigneron e

Johnson (2004) de que o consumo de marcas de luxo pode ser importante para os

indivíduos que buscam um reconhecimento e posicionamento social.

Foram evidenciados comportamentos peculiares de compra que são observados

apenas no mercado brasileiro como algumas cores que têm pouca saída, assim

como o fato do brasileiro valorizar as tendências de moda e em especial a mulher

brasileira, valorizar a sensualidade das peças. Isso acarreta algumas dificuldades,

por exemplo, adaptar peças de padronagem européia, que nem sempre valoriza as

formas para o contexto brasileiro.

Com relação ao ambiente da venda dos produtos de luxo aparentemente não são

considerados fundamentais na decisão de compra, embora todas as marcas tenham

uma preocupação muito grande em criar um ambiente confortável que permita uma

experiência de compra agradável. O fato das lojas serem padronizadas no mundo

todo, faz com que os clientes, que já conhecem a marca no exterior, sintam-se

familiarizados com o contexto. Pelas entrevistas ficou evidente que o diferencial está

no atendimento dos vendedores e no parcelamento das compras, algo que não

existe em outro lugar.

Quanto ao terceiro objetivo específico, de se identificar o composto de marketing e

serviços complementares oferecidos ao cliente dos produtos de luxo, as

considerações são as que seguem.

119

Com exceção de uma ou outra nuance, pôde-se perceber uma preocupação muito

maior em zelar pela marca que representa do que necessariamente aumentar

market-share que, conforme Schnaars (1998) é uma das finalidades do marketing

estratégico. Pode-se justificar essa atitude pelo fato das marcas ainda estarem em

desenvolvimento no Brasil e por serem representações, franquias ou filiais das

matrizes, não possui autonomia para tomar decisões mais ousadas no próprio

mercado.

Verificou-se, no entanto, que duas das marcas estão atentas sobre as necessidades

do mercado, procurando o desenvolvimento de conceitos e adaptação dos produtos

destinados a uma segmentação específica de clientes. Isso pode ser explicado pelo

fato de que uma delas seja a mais jovem de todas as entrevistadas (completa 30

anos em 2007) e a outra marca, embora tenha mais de 100 anos de história, esteja

se reposicionando mundialmente após uma série de insucessos na administração de

sua marca ao longo de sua história.

Em relação à disponibilidade de produtos ao mercado brasileiro, observou-se que a

escolha é feita de acordo com o conhecimento dos clientes, a experiência dos

vendedores, a adaptabilidade das peças ao clima e ao gosto local. Atualmente,

procura-se adquirir peças cujo tecido seja o diferencial. Esse faz com que uma peça

possa ser usada aqui e em outro país, independente do clima. Todas as marcas

trabalham com quatro coleções anuais, mas somente uma das marcas comercializa

a mesma coleção disponível na Europa, a despeito da burocracia das importações.

De maneira geral, são comercializadas estações opostas. Para manter

exclusividade, as marcas não compram grandes lotes de uma mesma peça.

120

Quanto aos produtos mais vendidos, cada marca possui um reconhecimento por sua

tradição em um determinado produto: ternos, jeans, bolsas, vestidos, tecidos

especiais. Entretanto, isso não significa que estes sejam os mais vendidos, pois em

todas elas tem havido o crescimento de venda de produtos acessórios. Pode-se

assumir que produtos, tais como gravatas, lenços, cintos, chaveiros, entre peças em

geral com preço mais acessível, são adquiridos ocasionalmente. Isso aparentemente

corrobora a visão de Dubois e Laurent (1995) de que os acessórios são adquiridos

por clientes que não possuem recursos para adquirir uma peça de maior valor, mas

que desejam ter acesso ao mundo elitizado. Sob outro ponto de vista, pode-se

considerar que estes produtos estejam na linha do que Alléres (2000) chamou de

luxo “acessível”. De qualquer forma, as marcas são pressionadas a estarem atentas

ao equilíbrio entre a sua difusão e banalização, mantendo a exclusividade que é um

dos vetores da desejabilidade da marca (ROUX, 2005).

Uma das características bem marcantes do mercado dessas marcas no Brasil é a

questão do parcelamento das compras. Conclui-se que ela é cultural, independente

da classe social e, segundo os entrevistados, uma vantagem em relação às lojas dos

outros países. Apesar de não haver dados disponíveis para uma conclusão efetiva,

pode-se pressupor que o parcelamento represente 70 a 80% das vendas. Sobre o

estabelecimento dos preços das mercadorias, as lojas seguem uma política de

preços estabelecida pela matriz. Além do custo da mercadoria, inserem-se os

encargos de importação e o mark-up. Como o preço-base é definido via matriz, aqui

não há a inserção do chamado valor da exclusividade, citado por Groth e McDaniel

(1993). Supõe-se que isso seja feito na própria matriz.

121

Outro aspecto relevante observado é que todas as marcas fazem liquidação de suas

peças, à exceção apenas de uma delas, obedecendo ao calendário de saldos

brasileiros – janeiro e julho. Porém, para manter a exclusividade, algumas peças

ícones das marcas nunca entram em liquidação como uma maneira de respeitar os

clientes que já adquiriram um produto de sua marca. Com isso mantém-se a aura

de exclusividade e a elevada atratividade da marca.

De fato, as promoções ou liquidações, podem gerar alguns aspectos negativos para

as marcas, como estimular um hábito no consumidor de só comprar em épocas de

liquidação. Além disso, conforme a visão de Roux (2005), a promoção pode diminuir

a longo prazo a desejabilidade e, consequentemente, os lucros da marca. Por outro

lado, as promoções permitem a identificação da repetição da compra e fidelidade à

marca, além do que tipos específicos de promoção não alteram a qualidade

percebida do produto nem o valor da marca. Isso pode explicar o sucesso das

promoções feitas em épocas diferentes do calendário tradicional, com parte do lucro

revertido a instituições de caridade, como costuma fazer uma das marcas.

Sobre as formas de se administrar os clientes, todas as marcas mantêm um sistema

de cadastro próprio. Apenas uma delas opera também por meio de cadastro de

terceiros. Os clientes recebem catálogos, ligações de vendedores e até visita dos

mesmos, dependendo do seu poder de compra. Entretanto, cabe ressaltar o desafio

que é procurar ser lembrado pelo cliente ao mesmo tempo em que este não deseja

ser incomodado, por ligações, mailing e outros meios.

Todas as estratégias de exposição da marca são cuidadosamente trabalhadas. Não

se utiliza mídia televisiva, que por definição é veículo de massa. Prefere-se a

122

imprensa periódica, ou seja, as revistas focadas no público de padrão A e jornais de

grande circulação e do que está teoricamente fora da mídia, ou seja, as relações

públicas e os eventos. As peças de marketing são mundiais e geradas pela matriz

sendo apenas reproduzidas na filial. Um dos recursos utilizado por algumas marcas

é a realização de desfiles das coleções na sua própria loja ou algum espaço maior

convidando clientes vips e celebridades do meio artístico. Com exceção a uma das

marcas, todas as outras utilizam endorsements de celebridades (BEVERLAND,

2004), ou seja, vestem-nas com suas roupas e acessórios, seja frequentemente ou

em algum evento específico. Há uma preocupação muito grande com as escolha das

celebridades que utilizam as roupas de uma marca. Essa pessoa deve possuir uma

imagem congruente com a marca que irá representar.

Estas estratégias produzem efeitos produtivos na imagem, mesmo entre os não

consumidores, pois a mídia espontânea que é gerada com estes eventos faz com

que a marca seja lembrada e desejada quando aprovada socialmente

(BEVERLAND, 2004).

Percebeu-se também em todas as entrevistas uma necessidade de expressar que

as marcas se preocupam com a importação dentro das leis e normas brasileiras. As

importações, são feitas direto da matriz ou por intermédio de uma trade,

“absolutamente dentro de todas as normas brasileiras de importação” segundo

comentou um dos entrevistados.

Como forma de atender ao alto nível de exigência de sua clientela, todas as lojas

oferecem serviços adicionais gratuitos. Esses serviços variam desde a realização de

pequenos consertos e ajustes à manutenção permanente das peças e até a

123

montagem de uma espécie de showroom da marca na casa de clientes muito

especiais, ou seja, aqueles que podem efetuar grandes compras.

Nesse sentido, o serviço e a qualidade do pessoal de contato e de vendas tornam-se

vitais a este negócio (ROUX, 2005). Pela elevada exigência dos clientes, o vendedor

deve possuir algumas características especiais, como por exemplo, ser acolhedor,

ter bom nível cultural, saber ouvir seus clientes, fugindo do discurso de venda

padronizado. Também é importante um bom nível de escolaridade bem como o

conhecimento de línguas, embora a formação universitária não seja um requisito

fundamental. Merece consideração a discrição e a naturalidade necessária ao

vendedor, pois muitas vezes ele pode efetuar a venda de uma peça que

representaria a remuneração de um mês de seu trabalho.

Observou-se que existe uma carência de vendedores com esse perfil para o

mercado de trabalho de produtos de luxo, pois a cultura brasileira costuma assumir a

profissão de vendedor mais como transitória do algo mais profissional.

Em relação ao quarto objetivo específico, de se conhecer como se configura a

competição dessas marcas, as considerações relevantes são as que seguem.

Existe uma preocupação pouco significativa em relação à concorrência. Ao que

parece, estas marcas estão ainda numa fase de desenvolvimento do mercado.

Entretanto, quando era admitida alguma concorrência, esta necessariamente se

referia a uma outra marca de luxo. Os entrevistados não admitem que concorram

com marcas similares brasileiras, apenas uma marca citou a possibilidade dentro de

um contexto muito específico. É possível que com o maior desenvolvimento desses

124

produtos no mercado brasileiro, crie-se a necessidade de se observar melhor o

comportamento da concorrência. Todavia, parece existir alguma competição entre

elas quando das liquidações, efetuadas no mesmo período que os produtos normais

– janeiro e julho. Para um dos entrevistados, nesta época, o cliente compara

preços.

Por fim, respondendo ao problema geral de pesquisa que procurou compreender

as estratégias de marketing adotadas pelas empresas de luxo no segmento de

roupas e acessórios, ficou evidenciado que as estratégias das marcas de luxo são

bastante similares entre si e que se valem principalmente dos seus recursos internos

e de suas habilidades construídas há dezenas de anos (GRANT, 2001) e que são

reproduzidas nas suas filiais ou representações. Com pequenas nuances de atuação

ou até mesmo de disponibilidade financeira, todas estão focadas na reputação e

exclusividade da marca para consolidar o mercado. Algumas delas, por estarem há

mais tempo no país e por possuirem um direcionamento mais consolidado na matriz,

estão mais seguras de seus passos. Outras, estão explorando as potencialidades do

mercado com parcimônia. Percebeu-se uma busca por um tipo específico de cliente,

aquele de alta renda, muito embora, a intensa divulgação e interesse por tais

produtos gerados na mídia, cria um tipo de consumidor que nem sempre tem um alto

poder de compra, mas que consome produtos mais acessíveis como os acessórios,

aumentando a base de clientes aspirantes e potenciais da marca (DUBOIS ;

LAURENT, 1995). Isso talvez justifique a grande importância que os acessórios têm

para a visibilidade das marcas.

Igualmente, o fato de se parcelar as compras, em todas as marcas, é uma estratégia

que faz muito sucesso e que ampliou consideravelmente a base de clientes. Como

125

nas palavras de um dos entrevistados “[...] é a compra do sonho em prestações [...]”.

Como estratégia de marketing, além do tradicional anúncio e eventos, bastante

freqüente é o uso de endorsements de clientes considerados “celebridades” seja

através de empréstimo de roupas para ocasiões especiais ou para desfiles nas lojas,

o que gera uma procura intensa dos veículos especializados, produzindo uma mídia

espontânea e consequentemente uma massa crítica em relação às marcas.

Por fim, foi importante para a pesquisadora a compreensão do papel do marketing

no estudo e a compreensão da identidade e posicionamento de cada marca objeto

do estudo, bem como na identificação dos clientes e dos seus desejos e

comportamentos, assim como nas estratégias do composto de marketing e a

identificação da sua concorrência para os produtos considerados de luxo.

126

7 RECOMENDAÇÕES

Não obstante esta pesquisa ter definido quatro objetivos que foram tratados de

forma conjunta, cada um deles poderá ser eleito individualmente como tema de

novos estudos, porque o seu caráter exploratório não permitiu maiores

aprofundamentos.

Uma outra sugestão seria a de explorar a forma como diferentes segmentos de luxo,

tais como, hotelaria, jóias, perfumaria, meios de transporte, viagens, bebidas e

alimentação, artes, entre outros segmentos, executam suas estratégias de marketing

e de desenvolvimento de negócios. A despeito de compartilharem boa parte dos

significados existentes em produtos ou serviços desta natureza, há sempre algumas

nuances e diferenças que merecem ser identificadas.

Apesar de esta pesquisa ter se restringido às marcas internacionais, seria oportuno

e relevante realizar estudos sobre marcas nacionais que já possuem credibilidade

junto ao consumidor e que aspiram ingressar nesse mercado , a partir do referencial

identificado nesta dissertação.

Com relação às marcas objeto da pesquisa, percebeu-se que o seu mercado está

em crescimento continuado. Dadas as declarações de um dos entrevistados sobre a

maior fidelidade dos homens à marca, as empresas que possuem roupas e

acessórios masculinos, podem pensar em promoções especiais tais como desfiles

exclusivos e relações públicas especialmente para este público. Igualmente

interessante podem ser as relações públicas e comunicação com o segmento de

altos executivos, homens ou mulheres, pois muitos consumidores adquirem produtos

127

de luxo no intuito de aprimorar sua imagem profissional além de serem bons

formadores de opinião. A despeito do atendimento do vendedor ser considerado

muito bom quando comparado com outros países, ainda assim é importante que

estes vendedores sejam reciclados através de um treinamento específico, que

busque a superação da expectativa do cliente, de forma a fidelizá-lo pela agregação

de valor à relação pessoal que se estabeleça. Este treinamento pode envolver a

compreensão de características comportamentais, estilos, forma de se comunicar,

reações. Na medida em que se estabelece uma relação de atendimento, torna-se

fundamental que o vendedor tenha a sensibilidade e o preparo para identificar estes

fatores na personalidade do cliente e efetuar uma venda mais adequada

consolidando uma relação de confiabilidade, fundamental neste setor.

128

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135

APENDICES

Apêndice A – Conteúdo do e-mail enviado aos entrevistados

136

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

CCSA - Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

EMPRESA

DIRETOR DE MARKETING (nome)

Caro Senhor,

Meu nome é Luciana e sou estudante do Mestrado em Administração da Universidade Mackenzie.

Seu contato me foi gentilmente fornecido pelo Carlos Ferreirinha que está acompanhando meu

projeto.

Estou desenvolvendo um estudo sobre as estratégias de marketing das empresas de luxo,

especificamente dos setores de vestuário e acessórios.

Gostaria de solicitar a autorização para entrevistá-lo ou os executivos de marketing de suas marcas

de forma a melhor qualificar meu projeto.

A entrevista tem aproximadamente uma hora de duração e é composta de questões abertas que

serão gravadas para facilitar a análise posterior, desde que o senhor concorde com este

procedimento.

Esta pesquisa, de caráter científico-acadêmico

, não tratará de resultados de venda nem tampouco

financeiros, concentrando-se na opinião dos entrevistados sobre questões ligadas ao marketing

específico para cada marca.

Para efeito de elaboração de relatório final da pesquisa, e a sua posterior divulgação, não serão

identificados os nomes dos entrevistados. Quanto ao nome das empresas, poderão ser divulgados,

se o senhor autorizar.

Espero contar com a sua aprovação. Meu prazo para esta pesquisa é até 20/11 em horário que for

melhor conveniente para a sua empresa.

Fico à sua disposição para quaisquer esclarecimentos prévios que considerar necessários, através

deste e-mail ou pelo celular (11) XXXX.XXXX.

Cordialmente,

Luciana Pianaro

Mestranda em Administração

137

Apêndice B – Modelo de Roteiro

138

UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

CCSA - Centro de Ciências Sociais e Aplicadas

Prezado Senhor,

Com este roteiro, pretende-se levantar informações a respeito das estratégias de

marketing das empresas comercializadoras de produtos de luxo.

Esta pesquisa, de caráter científico-acadêmico, não tratará de resultados de venda

nem tampouco financeiros, concentrando-se na opinião dos entrevistados sobre

questões ligadas ao marketing específico para sua marca.

Para efeito de elaboração de relatório final da pesquisa, e a sua posterior

divulgação, não serão identificados os nomes dos entrevistados. Quanto ao nome da

empresa, poderá ser divulgado, se o senhor autorizar.

São quatro objetivos a se conhecer na sua empresa:

1. Conhecer os conceitos e atributos de roupas e acessórios de luxo;

2. Entender o comportamento de consumo dos clientes da marca;

3. Identificar práticas de fixação de preços, modelos de distribuição,

merchandising, mídia, relações públicas e serviços adicionais oferecidos ao cliente;

4. Conhecer como se configura a competição neste segmento

Parte I – Informações sobre a Empresa

Nome da Empresa:

Ano de instalação no Brasil:

Número de Lojas no Brasil:

Entrevistado:

Cargo :

Formação: ___________________________________________________

Autoriza divulgação do nome da empresa? ( ) Sim ( ) Não

Autoriza a gravação da entrevista? ( ) Sim ( ) Não

QUESTÕES

139

Sobre os conceitos e atributos dos produtos de luxo

1. Qual o seu conceito sobre produtos de luxo?

2. Quais as características de uma marca de luxo?

3. Quais são as principais características da sua marca?

4. Sabe-se que os produtos de luxo são provavelmente objetos mais repletos de

significado dentro da cultura material. Na sua visão, quais seriam estes significados?

Sobre comportamento do consumidor

5. Quem é o cliente da sua marca e quais são as suas características?

6. Na sua opinião, quando o cliente compra um produto da sua loja, além do

valor tangível, o que mais ele leva para casa?

7. O que tem sido feito para manter e conquistar seus clientes? Vocês possuem

algum sistema de informações sobre eles? Como isso é trabalhado?

8. Que outros fatores dentro da loja influenciam a compra?

9. Existe alguma peculiaridade de consumo observada apenas no mercado

brasileiro?

Sobre a estratégia de marketing

10. Com base em que informações foi tomada a decisão de entrar no mercado

local?

11. Em relação aos produtos disponíveis, como é feita a escolha para o mercado

local? Quantas trocas de coleções acontecem por ano?

12. Quais são os produtos mais vendidos?

13. O preço dos produtos é estabelecido com base em quê?

14. Existe o parcelamento de compras? Qual o percentual médio de compras à

vista e à crédito no faturamento total?

15. Quais são as formas de divulgação e promoção da marca no Brasil? Ela é a

mesma no mundo todo?

16. Como é feito o fornecimento de produtos para a loja? Vêm direto da matriz, de

um distribuidor?

17. Que tipos de serviços (adicionais) são oferecido por sua loja e como isso é

feito? No que eles diferem em relação à concorrência?

18. Quais são as características de um vendedor de produtos da sua marca ?

Sobre a configuração da competição

19. Na sua opinião, quem seriam os concorrentes da sua marca no Brasil? Como

eles atuam?

140

Apêndice C – Matriz de amarração

141

Objetivos

Específicos

Conceitos-Chave

Referencial Teórico

Questões Pontos em comum

Pontos

específicos

1. Conhecer os

conceitos e

atributos das

roupas e

acessórios em

couro de luxo do

ponto de vista dos

entrevistados

• Conceitos

• É luxuoso tudo o que é raro, que não é nem

comum nem usual. A raridade e a escassez constitui-

se em um fenômeno subjetivo que justifica o

diferencial de preço (CASTARÉDE, 2005)

• É um conceito pessoal, relativo e idiossincrático e

que os produtos de luxo envolvem componentes

simbólicos, hedônicos, de cognição e necessidades

variadas (DUBOIS; LAURENT, 1994)

• Possui excelente qualidade e durabilidade, status

de bom gosto, refinamento, alto preço, escassez e

exclusividade, forte apelo estético, tradição, história e

lenda ( DUBOIS, LAURENT; CZELLAR (2002);

LOMBARD, 1989); ALLÉRES, 2000)

• Marca reconhecida no mundo e adquiridos por uma

clientela especial (LOMBARD, 1989)

• Uma distribuição seletiva, elegante e refinada; uma

comunicação de qualidade, bela e seletiva; preços

mais elevados do que a média de preços de produtos

de uso substituível (ALLÉRES, 2000)

• Envolve qualificativos da perfeição, em todos os

níveis de sua existência até seu itinerário (ALLÉRES,

2000)

• Um objeto de luxo corresponder a uma abordagem

personalizada; ser tecnicamente perfeito; ser

esteticamente belo (CASTARÉDE, 2005)

• Luxo pode ser classificado como acessível,

intermediário e inacessível.

1. Qual seu

conceito sobre

Produtos de

luxo,

especificamente

para os quais

representa?

Produtos que possuem uma

marca forte, exclusividade, design,

qualidade excelente; tradição;

sofisticação; distribuição seletiva,

alta desejabilidade

Credibilidade do

designer; estrutura de

produção, peças

únicas, uso de

materiais nobres e não

ostentador.

Distribuição

controlada.

Conceito de luxo ficou

banalizado no país

devido às diferenças

financeiras.

142

• Significado

• Um OL é “um produto mais um grupo de

representações (produto ou serviço): imagens,

conceitos, sensações que são associadas a ele pelo

consumidor” (ROUX, 2005).

• Os consumidores primeiramente buscam

significados simbólicos (DUBOIS; DEQUESNE,

1993:37)

• O valor de um objeto de luxo não deriva de sua

utilidade, mas dos benefícios adicionais que ele

proporciona (DUBOIS; LAURENT; CZELLAR 2002)

• Apelam à subjetividade das preferências, a certa

irracionalidade dos seus utilizadores, agradando ao

mesmo tempo um ego e um desejo social, mas

adquirem mistério e poder simbólico e de signo

(ALLÉRES, 2005)

• Quanto mais os objetos apelam à irracionalidade

dos consumidores, a seu narcisismo, mais os

símbolos são numerosos e difíceis de delimitar.

(ALLÉRÈS, 2000:51)

• Permitem a um consumidor: “expressar o seu

próprio self , um self ideal ou uma dimensão

específica de um self” através do seu uso

(VIGNERON; JOHNSON 2004: 484)

• A aquisição e consumo de produtos de luxo serve

para gratificar a si mesmos mais do que para

impressionar os outros (DUBOIS; LAURENT 1996)

• Dubois e Paternault (1995) defendem que as

marcas de luxo são compradas mais pelo que elas

significam e menos pelo que elas são.

• os produtos de luxo permitem aos consumidores

satisfazer necessidades psicológicas e funcionais e

parece que os benefícios psicológicos são os

principais fatores que os distinguem dos produtos não

luxuosos (KAPFERER; JOHNSON , 2004: 486)

• Os produtos mais carregados de emoções, de

desejos , que têm por finalidade principal fazer

2. Sabe-se que

os produtos de

luxo são

provavelmente

objetos mais

repletos de

significado

dentro da

cultura material.

Na sua visão,

quais seriam

estes

significados

para o cliente

da sua marca?

Auto-estima; autoconfiança;

credibilidade, poder, elegância,

sofisticação, status, satisfação

pessoal, seletividade, o pertencer

a este clube

Segurança de não

errar no figurino,

sensualidade e

glamour, juventude,

cool, cult . De certa

forma um transgressor.

algo da tradição

britânica do "sangue

azul", além da

qualidade, sabe que

está levando um

produto duradouro;

alguns levam o design,

143

funcionar uma série de associações afetivas e de

imagens, são vendidos no mundo inteiro. Luxo,

distinção e objetos em série coexistem (ALLÉRÈS,

2000: 56-57)

• Sinônimo de bom gosto; anexo das classes

dominantes (KAPFERER,1997)

• Marca

• Os elementos que compõem uma marca são:

nome, logo, símbolo, slogan, jingle e embalagem

(KELLER, 1998)

• A identidade da marca situa-se do lado da

empresa, que deve especificar o sentido, a intenção e

a vocação de uma marca (KAPFERER, 1992)

• adicionam vantagens ao cliente, criam posições

competitivas defensivas, constroem a retenção de

clientes, podem transformar mercados e geram valor

aos acionistas (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY,

2001).

• A imagem situa-se do lado do receptor e refere-se

à maneira como o público decodifica todos os sinais

emitidos pela marca por meio de seus produtos,

serviços e programa de comunicação (KAPFERER,

1992)

• Marcas de luxo são aquelas cuja relação custo-

benefício é baixa enquanto que a relação da

intangibilidade e da utilidade situacional comparada

com o preço é alta (NUENO; QUELCH, 1998)

• Marcas de luxo são aquelas cuja relação preço e

qualidade são os maiores do mercado. Isto significa

que seu preço é significantemente maior que o preço

de produtos com similar características tangíveis

(MCKINSEY, 1990)

• Uma marca de luxo tradicional consiste nas

seguintes características: qualidade, preço Premium;

reputação global , estilo único (NUENO; QUELCH,

1998; ROUX 2005: 83); conceito de artesanato ;

reconhecimento pelo consumidor do estilo ou design;

produção limitada, gerando lista de espera;

3. Quais as

características

de uma marca

de luxo?

Diferencial da matéria-prima,

acabamento, atemporalidade

Tradição, qualidade,

exclusividade, design.

Mas contrata novos

criadores para se

renovar e manter atual

no mercado

144

distribuição seletiva ; associação ao país de origem ;

carregar a personalidade e os valores de seu criador;

uma habilidade no tempo para mudar de rumo

quando a categoria fica muito na moda (NUENO;

QUELCH, 1998)

• Marca de luxo atrelada ao produto; a clientela; a

distribuição; a divulgação; o tempo: a idade, a

história, as raízes; a proveniência (made in...); a

genealogia: o aval do inspirador e do talento

(CASTARÉDE, 2005).

• A seletividade e a inacessibilidade são os vetores

da marca. Mas esta pode também se desvalorizar por

causa de clientes destrutivos, acidentes, erros de

estratégia, pirataria (CASTARÉDE, 2005).

• Componentes de uma marca de luxo: a integridade

do produto; b) crescimento impulsionado pelo valor;

c) cultura e história; d) marketing; e) endorsements

(BEVERLAND, 2004)

• a exclusividade, manutenção de vendas e a

lealdade dos seus consumidores como definidores de

uma marca de luxo (PHAU; PRENDERGAST, 2000)

• determinadas dimensões de uma marca de luxo e

que devem ser monitoradas para que a mesma se

perpetue: as dimensões impessoais (exclusividade,

consumo conspícuo, qualidade) e pessoais

(hedonismo, exibicionismo, consumo conspícuo)

(VIGNERON; JOHNSON, 2004)

• Uma marca que seja difícil de ser encontrada por

conta de sua exclusividade ou edição limitada e que

seja ainda mais cara, pode ser ainda mais valorosa

(VIGNERON; JOHNSON, 2004)

• Dubois e Paternault (1995) desenvolveram a

chamada “dream formula” para explicar as marcas de

luxo, que consiste numa relação entre

conscientização, compra e valor do sonho

• Uma marca de luxo é atemporal, moderna, de

crescimento rápido e altamente lucrativo (BERNARD

ARNAUD)

4. Quais as

principais

características

da sua marca?

Qualidade, durabilidade,

qualidade da matéria-prima e do

acabamento, equipe responsável,

atemporal, sólida, sofisticação,

tradição; produtos diferenciados,

peças exclusivas

Elegante, maior linha

de produtos, artesanal,

estampas, Roupas que

valorizam o corpo,

sensualidade. Primeira

marca do mundo a

utilizar a logomarca

como parte do produto.

145

2. Entender como

são caracterizados

os clientes desses

produtos de luxo

quanto ao seu

comportamento de

consumo

• As questões relativas aos clientes atuais são: quem

constitui os mercados-alvo principais; quais suas

principais características, o que lhes proporciona

valor; como podem ser levados a se aproximarem e

como podem ser melhor servidos (HOOLEY;

SAUNDERS; PIERCY, 2001).

• Para os clientes futuros, é necessário saber: como

os clientes mudarão; quais os novos clientes a se

conquistar e como fazer isso (HOOLEY; SAUNDERS;

PIERCY, 2001)

• Segmentação: quem são os maiores clientes, os

mais lucrativos, os com maior potencial de

atratividade, em que tipo de classificação eles podem

ser inseridos; como o mercado pode ser segmentado

(AAKER, 2003)

• Motivações dos clientes: são analisados os

elementos do produto ou serviço mais valorizados

pelo cliente, os objetivos reais quando compra,

mudanças que ocorrem na motivação e prioridade

dos clientes (AAKER, 2003)

• Necessidades não atendidas: por que alguns

clientes não estão satisfeitos, porque estão mudando

de marca, severidade dos problemas do clientes,

necessidades não atendidas que os clientes

identificam ou que não tenham consciência (AAKER,

2003: 54)

• Características e as necessidades dos clientes

que podem estar relacionadas com as funções físicas

ou psicológicas (SOLOMON; STUART, 2002;

KOTLER,1993)

• Para Kotler (1993) as decisões de aquisição de um

consumidor são influenciadas por fatores culturais e

sociais (SOLOMON; STUART, 2002; KOTLER, 1993)

pessoais e psicológicas. (KOTLER, 1993)

• Um comportamento de consumo também é

influenciado por fatores sociais, tais como as classes

sociais, os grupos de referência, família, papéis

5. Quem é o

cliente da sua

marca e quais

são as suas

características?

Para cada linha oferecida há seus

tipos específicos: esportistas;

jovens executivos; executivo de

alto padrão. Mulheres que

compram para marido. Cliente que

já conhecia a marca de suas

viagens ao exterior; clientes que

migraram de uma linha da mesma

marca para esta, considerada

superior; profissionais liberais,

publicitários. A mulher compra

mais vezes; homem compra

poucas vezes em maior

quantidade. Mulheres

principalmente. Idade de 25 a 70

anos. Muitas pessoas de fora de

SP /Nosso público-alvo são jovens

descolados, bacanas que se

vestem bem, educados, que são

encontrados em locais bacanas.

Posicionamento é para o cliente

focado em moda; mas o cliente

que vem é outro. Clientes de

meia-idade; jovens solteiros na

faixa dos 30 anos que se

autopresenteia ou compra

presente para outros. Pequenas

compras segmentadas até 40

anos; acima de 45 anos homens e

mulheres que compram mais,

gastam mais, compram a coleção

inteira. Este é o cliente fiel que

sustenta o negócio. Os clientes

homens são mais fiéis à marca. O

feminino é momentâneo; Mulher

jovem que busca o último modelo

e qualidade; outros buscam a

seletividade de ter algo que

Mulher bem formada,

glamourosa, que gosta

de exclusividade, de

qualidade. Homens

compram às vezes

para suas

mães/mulheres.

Também há as clientes

que vêm à loja apenas

para bater papo, nem

sempre levam peças;

Há roupas para o

homem, mas o

brasileiro é mais

conservador e a

empresa tem uma

imagem muito

moderna; Muitas

pessoas de fora de SP;

A gente não gosta de

pessoa esnobe.

146

sociais e posição do consumidor. (SOLOMON;

STUART, 2002)

• produtos de luxo que servem como símbolos de

status, marcas visíveis que proporcionam uma forma

das pessoas se destacarem na sua alta classe social.

(SOLOMON; STUART, 2002).

• Os grupos que têm uma influência direta e aos

quais uma pessoa pertence são chamados grupos-

membros (KOTLER, 1993)

• os grupos que têm uma influência direta ou indireta

sobre as atitudes ou comportamento da pessoa são

chamados grupos de referência (KOTLER, 1993)

• Em geral as pessoas são influenciadas por grupos

aos quais não pertencem, por exemplo, um grupo de

aspiração (KOTLER, 1993)

• Os membros de uma família, tais como pais,

conjuges, filhos podem influenciar fortemente o

comportamento de um consumidor e seus papéis

precisam ser considerados dentro do processo de

compra (KOTLER, 1993)

• Os fatores pessoais tais como a idade e o ciclo de

vida, a ocupação e a situação econômica, o estilo de

vida, a personalidade e a auto-estima também

influenciam a decisão de um comprador (KOTLER,

1993)

• Para Bradley (2003), as crenças e atitudes

pessoais influenciam o comportamento de compra do

cliente. Para o autor, o cliente decide sua compra em

função: i) da importância percebida do

produto/serviço; ii) do risco associado ao seu uso; iii)

do valor simbólico do produto; iv) do valor hedônico

do mesmo.

• Os produtos de luxo dão a oportunidade ao seu

usuário de se sentir diferenciado de outros ao mesmo

tempo em que permitem a incorporação da

excelência de qualidade que o produto sugere,

deixando tal consumidor com um sentimento de

distinção e extremo bem-estar (DUBOIS; LAURENT;

8. Existe

alguma

peculiaridade

de consumo

observada

apenas no

mercado

brasileiro?

ninguém mais quer.

Não vendem roupas muito

coloridas; Difícil sair roupas

marrom e verde; Considera-se

que o brasileiro é muito

consumista e focado no que está

na moda; Mulher brasileira

valoriza antes de tudo a

sensualidade, ela pede o sexy;

busca de um atendimento que nos

outros países não existe;

Homem brasileiro não

tem costume de usar

terno em um jantar;

influenciado pelas

roupas da novela;

roupas de frio não

saem muito. Cor como

o verde e amarelo por

conta da associação

com a bandeira;

147

CZELLAR, 2001).

• Vickers e Renand (2003) inferem que o valor

primário dos produtos de luxo para seus

consumidores é psicológico e que seu consumo é

dependente de um distintivo mix de relações

individuais e sociais

• Vigneron e Johnson (2004) discutem que o

consumidor de produtos de luxo está em busca de

representação social e posicionamento, além da

busca por uma exclusividade;

• A clientela de luxo compõe-se essencialmente de

dois segmentos: o segmento fiel dos clientes muito

ricos e o segmento menos fiel dos clientes

razoavelmente abastados (ROUX, 2005)

7. Que outros

fatores dentro

da loja

influenciam a

compra?

Arquitetura padrão em todas as

lojas, decoração, iluminação,

opção de produtos; sonorização,

ambiente confortável; A

experiência de tocar na peça,

colocar no corpo.

Música ambiente mais

animada para quebrar

a formalidade; aspecto

jovem; decoração

minimalista; tudo é

perfeito, mas nada

aparece mais do que a

coleção; a atitude da

cliente é mais forte que

a arquitetura que o

atendimento em si

3. Identificar

práticas de fixação

de preços, modelos

de distribuição,

merchandising,

mídia, relações

públicas e serviços

complementares ao

cliente;

Marketing Estratégico

• O marketing estratégico, o qual pressupõe a

análise sistemática e permanente das necessidades

de mercado, o desenvolvimento de conceitos e

produtos com um bom desempenho destinados a

grupo de compradores específicos e que apresentam

qualidades distintivas que os diferenciam dos

concorrentes imediatos, assegurando deste modo ao

produtor uma vantagem competitiva duradoura e

defensável (LAMBIN, 2000)

• O marketing estratégico identifica as necessidades

insatisfeitas ou mal satisfeitas e desenvolve produtos

novos adaptados a essas expectativas.

• Estratégias de entrada do produto e do mercado:

estratégias que dizem respeito à construção, defesa

ou crescimento de marketing share (SCHNAARS,

1998)

• processo troca de valor que consiste em

planejamento, execução, preço, promoção e

distribuição de idéias, bens e serviços de forma a

propiciar trocas que satisfaçam os indivíduos e os

objetivos organizacionais (SOLOMON; STUART,

2002)

148

• Estratégias de marketing são conceituadas são a

seleção do público-alvo e o desenvolvimento de um

mix de programas para atingir este público –

estratégias relacionadas ao produto, ao preço, a

promoção e à distribuição. (SOLOMON; STUART

2002)

• A análise ambiental, que observa o ambiente

externo e inclui uma análise do mercado em que a

empresa compete; os recursos ou competências

especiais de uma empresa; a definição de objetivos e

metas e como os recursos são desenvolvidos para

atingi-los (BRACKER, 1980).

Produto

• desafios que uma marca de luxo enfrenta no que

tange ao ciclo de seu produto: a) a inclusão de

acessórios a preço mais baixo os quais permitiriam

uma ampliação do mercado; b) a extensão da sua

marcas por meio da ampliação da sua linha de

produtos além do seu core business; c) o lançamento

de versões mais jovens de suas marcas para ampliar

um mercado que também aspira o consumo de luxo

(NUENO; QUELCH, 1998)

• O controle de qualidade é mais complicado de se

assegurar, especialmente se a manufatura é

subcontratada (NUENO; QUELCH, 1998)

Em relação ao lançamento de versões mais jovens

de marcas que possibilite a ampliação do mercado

consumidor, frequentemente estas marcas protegem

a marca primária de se entender demais. Por outro

lado, entretanto, corre-se o risco de tal marca superar

a marca primária (NUENO; QUELCH, 1998: 65).

10. Em relação

aos produtos

disponíveis,

como é feita a

escolha para o

mercado local?

Quantas trocas

de coleções

acontecem por

ano?

quatro coleções (pré-coleção e

coleção); Não se compra uma

grade inteira - são feitas

adaptações para o nosso mercado

- clima, tecidos, disponibilidade de

produtos.

Ouvindo o que os

clientes gostam.

Análise de outros

mercados; pesquisa

com vendedores. A

coleção oferecida aqui

é exatamente a

mesma que está nas

lojas dos outros

países. Tendência da

marca de fazer

produtos que se

adaptam ao mesmo

tempo ao verão daqui

e inverno Europeu. O

desafio maior é ajustar

a forma da roupa, pois

os clientes são

maiores.

149

Preço

• O preço diz respeito ao valor que os consumidores

pagam para obter um determinado produto e deve

ser baseado em custos, demanda, preços do

competidor, marca. O preço é frequentemente usado

como um meio de aumentar o interesse dos

consumidores em um produto. (SOLOMON;

STUART, 2002)

• Os altos preços podem eventualmente fazer com

que certos produtos sejam mais desejados e

aumentem seu volume de vendas e (GROTH;

McDANIEL, 1993)

• uma estratégia de preços é uma escolha razoável

entre uma série de preços alternativos que objetivam

uma maximização dos lucros dentro de um período

planejado em resposta a um cenário escolhido

(TELLIS, 1986)

11. Quais são

os produtos

mais vendidos?

12. O preço dos

produtos é

estabelecido

com base em

quê?

Ternos, Acessórios, Bolsas, Calça

Jeans.

Matriz + encargos de importação

+ encargos internos + mark-up.

Gravata, vestidos,

sapatos têm crescido

muito. Relação de

venda entre acessório

e roupa no Brasil é um

dos maiores do mundo

na marca (50%),

depois vem roupas

femininas e

masculinas. Além das

bolsas, as roupas

estão indo muito bem.

A margem se faz por

meio de benchmarking

de preços no mercado

americano; Procuram

estar dentro da

conformidade absoluta,

mesmo que demore

para não envolver a

marca em nenhuma

situação delicada que

comprometa sua

credibilidade

150

• O preço por si não é o único fator que reforça esta

exclusividade, mas também a imagem da marca na

mente do consumidor (GROTH; McDANIEL, 1993)

• Princípio do valor exclusivo, diferença entre o valor

de mercado e o puro valor utiliário de um produto é

seu valor premium de exclusividade (GROTH;

McDANIEL, 1993)

• Na perspectiva do consumidor: Valor de Mercado

de um Produto (VM) = VUP + VPE

• Na perspectiva da firma: Preço de Venda de um

Produto (PV) = CP + VPE

• Com margens mais amplas tem-se um ponto de

equilíbrio atingido mais cedo representando menos

risco para empresa e vendas incrementais

aumentam o lucro incremental (GROTH; McDANIEL,

1993)

• O desenvolvimento da estratégia de maximização

do preço está ligado com fatores psicológicos,

ligados à percepção das necessidades do

consumidor ou o valor dado ao crescimento das

percepções de valor exclusivo (GROTH; McDANIEL,

1993)

13. Existe o

parcelamento

de compras?

Qual o

percentual

médio de

compras à vista

e a crédito no

faturamento

total?

14. Existe uma

política de

saldos?

Parcelamento em cinco vezes; 80

% é parcelado. Para compras à

vista, o desconto é mínimo.

Parcelamento de três a seis

vezes; Parcelamento para

compras acima de R$ 1.500,00.

Em no máximo três vezes. Até R$

1.500,00 em duas vezes; acima

disso em três vezes,

independente do valor. Não sabe

informar o percentual de vendas

parceladas/ 40% vista; 60%

parcelado, mas pode variar em

função de liquidação ou nova

coleção. Compra do sonho em

prestações...

Cultural/Parcelamento em três

vezes. Não existe parcelamento

em 500 vezes...

Normal como no calendário

brasileiro de liquidações (janeiro e

julho); duas vezes por ano existe

uma liquidação normal que se faz

no mundo todo. / Liquidação

normal (janeiro e julho), descontos

de 50%. Algumas peças não

entram em liquidação nunca, por

exemplo os xadrez, jeans.

Considera cultural e ao

mesmo tempo uma

vantagem comparada

com a compra feita no

exterior. Em datas

especiais (dia das

mães, dos

namorados), há

promoção para maior

parcelamento ainda.

Às vezes promoção

com determinada

bandeira de cartão

para pagamento em 10

Produtos em promoção

sempre disponíveis.

Poucas marcas não

fazem

liquidação.../Liquida

apenas a coleção

passada/ E uma ou

duas vezes por ano

também faz-se uma

151

Promoção

• A promoção inclui todas as atividades utilizadas

para informar o consumidor ou as organizações

sobre os seus produtos e encorajar potenciais

consumidores a comprar tais produtos (SOLOMON;

STUART, 2002)

• O elemento-chave que diferencia a indústria do

luxo das outras é a necessidade da criatividade

(NUENO; QUELCH, 1998)

• o desenvolvimento da reputação de uma marca

permite extrair altos markups e minimizar markdown,

pois gera recursos adicionais para a inovação no

design, comunicação de marketing e construção da

marca

• Para obter valor no mercado, as iniciativas de

design de uma marca de luxo devem ser

comunicada no mundo todo (NUENO; QUELCH,

1998)

• As revistas selecionadas para propaganda, os

filmes nos quais a marca aparece, as celebridades

usando a marca, tudo contribui para a imagem da

marca (NUENO; QUELCH, 1998)

Existem cinco elementos no processo de: a fonte

da mensagem; a mensagem; o meio ou canal de

propagação; o emissor e o receptor (BRADLEY,

2003)

• Para o autor, as questões básicas a serem

identificadas em um processo de comunicação são:

6. O que tem

sido feito para

manter e

conquistar seus

clientes? Vocês

possuem algum

sistema de

informações

sobre eles?

Como isso é

trabalhado?

Atendimento Personalizado; Envio

de mala direta para base de

clientes ; Vai até a residência do

cliente, analisa o guarda-roupa,

sugere combinações. Oferece

sempre a última coleção

disponível na matriz; Presentes de

natal, aniversário que podem ser

flores ou até uma roupa,

dependendo do cliente; CRM

próprio e banco de dados de

terceiros. CRM internacional e

base de dados nacional. Engloba

a comunicação, o contato da loja,

os eventos, os convites para

lançamento especiais,

publicidade, marketing.

liquidação em prol de

alguma instituição

beneficiente, com

produtos que sobraram

das coleções

anteriores/ O que

sobra desta liquidação

é vendido em uma

ponta de estoque

específica. Durante o

calendário

internacional jamais é

feito promoções. É a

única marca de luxo do

mundo que não tem

descontos, outlet,

nada. Quando uma

coleção termina ou

quando uma linha é

descontinuada, o que

sobrou é destruído

Tem um mailing só de

homens para enviar

em época de dias de

namorados, mães, etc.

O desafio manter

reside na conquista do

cliente. Ele não quer

ser incomodado, mas

ao mesmo tempo quer

ser lembrado; As

marcas que investem

apenas em anúncios

ou enviam catálogos

não conseguem passar

152

a) o que a organização quer informar; b) em quais

resultados ela quer influir? c) qual a melhor

mensagem para atingir tais objetivos; d) qual veículo

é o mais apropriado? e) quando ela deve comunicar?

f) qual o orçamento para isso? g) o quão efetiva é a

comunicação de marketing?

• Para obter valor no mercado, as iniciativas de

design de uma marca de luxo devem ser

comunicadas no mundo todo (NUENO; QUELCH)

• Vickers e Renand (2003) propõem que os

programas de comunicação de produtos de luxo

devam aticular um mix de imagens simbólicas

usando todos os elementos do marketing mix numa

forma criativa mas consistente e congruente

• Para Roux (2003), as estratégias de lançamento de

marcas são de dois tipos: estratégia de diferenciação

com campanha de notoriedade maciça internacional

e estratégia de especialização ou nicho

• Para a autora, ao recusar estratégias de promoção,

a empresa afirma seu prestígio e seletividade.

15. Quais são

as formas de

divulgação e

promoção da

marca no

Brasil? Ela é a

mesma no

mundo todo?

A promoção de mídia é externa.

Apenas publicam em jornais ,

revistas e publicações

especializadas, ex: Golf Life, Iate

Life. Não vestem celebridades.

Envio de catálogo /A promoção de

mídia é externa. Divulgam em

revistas como Vogue, Elle, jornais.

Catálogo enviado; Desfiles

realizados na loja para clientes

vips; Endorsement de

celebridades brasileiras.

Editoriais de revistas de moda:

Elle, Daslu e Vogue. Algumas

celebridades são vestidas pela

marca - as que possuem

credibilidade. A campanha é

mundial e acontecem todas ao

mesmo tempo. Trabalham com

celebridades que tenham

afinidade com a marca, mas que

representem o perfil das

consumidoras da marca

toda a experiência

para o cliente. É

necessário chamá-lo

para vir à loja, para

que ele possa

experimentar.

No Brasil tem

resultados com jornais,

embora a matriz seja

reticente em relação a

eles. Tem várias

idéias independentes

da matriz, mas

consegue colocar

poucas em prática;

Não se faz jornal nem

TV/ A verba de

publicidade é bem

restrita. A cada

estação, faz-se um

plano de mídia bem

enxuto. Acabam

fazendo muitos

eventos na loja com a

presença de

"celebridades" que

atraem o público. Isso

gera uma mídia

espontânea. Empresta-

se roupas para

celebridades em

153

Distribuição

• A distribuição (placing) refere-se à disponibilidade

do produto ao consumidor no tempo e no espaço

desejado

• tipos de estratégias de distribuição dentro do

mercado de luxo: a) a distribuição expandida, com

várias lojas distribuídas pelo mundo; b) distribuição

por contrato com algumas lojas independentes; c)

recuperação da distribuição quando o volume

justifica a implantação de uma loja própria (NUENO;

QUELCH)

• para cada canal há um típico perfil consumidor

para cada objetivos (NUENO; QUELCH, 1998)

• Através de lojas não exclusivas, uma marca de

luxo pode testar suas estratégias com a de outras

marcas. Por outro lado, um mix de canais de

distribuição é complicado de se administrar. Eles

requerem serviços e merchandising diferenciados, e

alguns casos, a separação da linha de produtos

(NUENO; QUELCH, 1998).

• Muitas marcas de luxo ainda continuarão a serem

vendidas através de canais múltiplos. Muitos

consumidores valorizam a oportunidade de comparar

marcas (NUENO; QUELCH, 1998)

• Eles requerem serviços e merchandising

diferenciados, e alguns casos, a separação da linha

de produtos (NUENO; QUELCH, 1998)

16. Como é feito

o fornecimento

de produtos

para a loja? A

importação é

feita direto da

matriz, de um

distribuidor?

Uma trading importa diretamente

da Matriz/ Direto da matriz, sem

intermediários/Direto da matriz/Há

um distribuidor para toda a

América Latina, mas as compras

são feitas na matriz;

eventos (que

combinem com a

marca). Revistas:

Vogue, L´Officiel, Elle,

Estilo/Mídia, anúncios

e eventos que são

feitos com veículos

muito selecionados.

Revistas Vogue,

Simples, Caras.

Procura manter um mix

entre a mídia de luxo e

a mídia underground

ou contemporâneo.

Procuram estimular

novos veículos de

comunicação. Usa-se

muito o apoio dos

distribuidores de

perfume da marca;

Importação direta. Não

existem distribuidores,

franquias, licenças.

Todos os processos

são controlados

internamente

154

Serviços

• os serviços são ações, esforços ou performances

trocadas entre o produtor e o usuário que asseguram

a satisfação do consumidor com o que ele pagou

(SOLOMON; STUART, 2002)

• são valores intangíveis, a satisfação de

necessidades por meio do prazer, da informação, da

conveniência (SOLOMON; STUART, 2002)

• serviço é qualquer ato ou desempenho oferecido

que uma parte à outra e que seja essencialmente

intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua

produção pode ou não estar vinculada a um produto

físico (KOTLER , 98)

• a mensuração da qualidade dos serviços prestados

pode ser feita de forma a identificar planos

específicos para melhorar o que é esperado do que

está sendo oferecido.

• gap entre as expectativas do consumidor e as

percepções da gerência; gap entre a percepção da

gerência e os padrões de qualidade estabelecidos

pela empresa; gap entre os padrões de qualidade

existentes e o serviço entregue; gap entre a

qualidade do serviço e as expectativas do

consumidor e o gap entre o serviço esperado e o

serviço percebido (SOLOMON; STUART, 2002)

• no serviço sob medida, o papel mais importante

pertence aos empregados, já que representam o

contato com o consumidor (LOVELOCK, 2001)

• eles têm a missão fundamental identificar a

necessidade dos consumidores e entender o que os

clientes desejam, já que nem sempre estes têm

ciência de suas necessidades reais (LOVELOCK,

2001)

• assim que as vendas se expandem, os donos de

marcas de luxo devem se tornar experts em

construção de relacionamento, serviços aos clientes

e gestão de banco de dados para explorar um círculo

17. Que tipos de

serviços

(adicionais) são

oferecido por

sua loja e como

isso é feito?

18. Quais são

características

de um vendedor

de produtos da

sua marca?

Consertos, ajustes gratuitos -

garantia vitalícia; Visita do

vendedor, costureira na casa do

comprador; entrega de roupas em

casa

Nível Cultural bom; estar bem

informado sobre vários assuntos;

não necessariamente nível

superior de formação;

identificação com a marca; boa

aparência. Ter um sentimento de

cuidado com o cliente, mesmo o

que não compre; conhecimento de

moda e da marca; gostar de

vender.

Produto sob medida

feita por artesãos na

Suiça; convite para

assistir desfiles em

Paris; Parceria para

atender aos clientes do

Hotel Fasano no

próprio quarto; Envio

de mercadorias via

correios. Em casos

mais raros, a

vendedora viaja de

avião para levar

produtos a clientes;

Para clientes muito

importantes fazemos

uma visita privada, um

showroom dentro da

casa do cliente

Não necessariamente

nível superior de

formação; entende

produto de cabo a

rabo, simpatia inata;

50% homens, 50%

mulheres; Gostar de

vender e não ter a

profissão apenas como

bico; acostumada a

trabalhar com produtos

de luxo; Mostram a

coleção toda, se a

cliente não conhece a

155

de gestão de serviço ao cliente (NUENO; QUELCH,

1998)

• existe uma falta de atenção aos serviços e isso se

deve ao fato de que há dois tipos de consumidores:

uma minoria que compra de qualquer forma e os

consumidores ocasionais ou excursionistas

(DUBOIS; LAURENT, 1996)

• os proprietários devem ampliar a venda cruzada

ao saber das informações do seu cliente

• um turista que compra um item apenas em uma

loja pode comprar outros itens em outras lojas

• Com informações sobre os clientes, os

proprietários podem contatar clientes para eventos

especiais, tais como a apresentação de novas

coleções, desfiles, test-drive

marca, explica um

pouco como ela é;

jovem, bonito,

descolado, que tem

estilo de forma a

indicar a roupa ideal

para o cliente e não

apenas para fechar

uma venda; buscam

vendedores que não

tenham experiência

prévia para poder

moldar de acordo com

as características da

marca; não ficar

assustado com o que

vende; ter a

capacidade de

distinguir e valorizar

um produto, apreciá-lo

e conhecer suas

características de

design, cores, etc.

4. Conhecer como

se configura a

competição desses

produtos

• análise da concorrência começa com a

identificação dos concorrentes atuais e potenciais

• quando há muitos concorrentes é útil reunir em

grupos estratégicos aqueles que são semelhantes em

suas características

• ao se desenvolver uma estratégia: entender a) o

desempenho, b) a imagem a personalidade

construídos e percebidos, c) os objetivos dele, d) a

estratégia atual e passada, d) a cultura da empresa –

custos ou clientes, e) estrutura de custos e f) as

forças e fraquezas.

19. Em sua

opinião, quem

seriam os

concorrentes da

sua marca no

Brasil? Como

eles atuam?

Em termos de monomarca, não.

Mas há as lojas multimarcas ou

lojas unissex que vendem

algumas peças da marca; Mas

acha que de fato a concorrência

dele está no exterior. Não tem

concorrente. "O Cliente não deixa

de comprar nossa marca porque

comprou outra marca". Estão mais

interessados em desenvolver a

marca e não em controlar o que

está sendo feito no mercado.

Na liquidação, o cliente

compara com todas as

marcas.

Nacionalmente,

considera um

concorrente quando o

cliente procura por

modelo ou preço

equivalente.

156

Empresa deve buscar bons concorrentes, capazes

de estabilizar mercados, proporcionar oportunidades

e exercer uma pressão em todo o setor no que diz

respeito ao desempenho (HOOLEY, SAUNDERS;

PIERCY, 2001)

• Para Hooley, Saunders e Piercy (2001), a médio

prazo, a análise da concorrência deve concentrar-se

nas empresas de mesmo grupo estratégico.

• Porter (1986) desenvolveu uma metodologia de

análise a concorrência onde é analisado o que

orienta os concorrentes, o que ele está fazendo e o

que pode fazer, ou seja, qual a estratégia que está

em curso, quais as metas futuras, sua capacidade em

relação às suas áreas funcionais e de crescimento,

capacidade de adaptação e mudança, capacidade de

resposta rápida, os pontos fortes e pontos fracos em

relação a produtos , à distribuição, ao marketing, à

vendas, às operações, aos custos, à capacidade

financeira, organizacional e administrativa (PORTER,

1986)

Para Roux (2003) é necessário que a empresa

estude a concorrência, a sua participação no

mercado e os seus lucros, além de identificar no seu

próprio negócio quais os tipos de promoção capazes

de reforçar a repetição da compra e fidelidade à

marca.

Considera concorrentes outras

empresas de luxo, dependendo do

segmento: bolsas, roupas,

relógios.

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