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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
CARLOS EDUARDO MAFFEI
ELEMENTOS LINGÜÍSTICOS NO DISCURSO
PUBLICITÁRIO
São Paulo
2007
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CARLOS EDUARDO MAFFEI
ELEMENTOS LINGÜÍSTICOS NO DISCURSO
PUBLICITÁRIO
Dissertação apresentada à Universidade
Presbiteriana Mackenzie para obtenção do Título de
Mestre em Comunicação e Letras.
ORIENTADORA: PROFª DRª ELISA GUIMARÃES
São Paulo
2007
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CARLOS EDUARDO MAFFEI
ELEMENTOS LINGÜÍSTICOS NO DISCURSO
PUBLICITÁRIO
Dissertação apresentada à Universidade
Presbiteriana Mackenzie para obtenção do Título de
Mestre em Comunicação e Letras.
Aprovado em ___/___/ 2007
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________________________
Profª. Drª. Elisa Guimarães
Universidade Presbiteriana Mackenzie
_________________________________________________________________________
Profª Drª Neusa Maria Oliveira Barbosa Bastos
Universidade Presbiteriana Mackenzie
_________________________________________________________________________
Profª Drª Zilda Gaspar Oliveira de Aquino
Universidade de São Paulo (U.S.P)
AGRADECIMENTOS
A Deus, por fazer parte de minha vida, até nos momentos em que não acreditava mais
em mim.
À minha família, pelos valores e princípios de vida nos quais me espelhei. Pelo
carinho, pelo amor, pela confiança depositados em mim.
À minha querida mulher Érika, que agüentou meu mau humor em vários finais de
semana e não me deixou desanimar em momento algum.
À minha orientadora, Profª Drª Elisa Guimarães, por ter-me auxiliado nos momentos
de maior angústia e ajudado com várias bibliografias preciosas para a conclusão deste
trabalho.
Às professoras Drª Zilda Aquino e Drª Neusa Maria Oliveira Barbosa Bastos,
membros da banca, que emprestaram seu tempo e conhecimento para que eu pudesse
reformular meu trabalho.
Aos professores do Curso de Mestrado em Letras, que me ajudaram a construir
conhecimentos fundamentais para que realizasse esse trabalho.
E, finalmente, ao meu tio, que sempre me estimulou com seu carinho e afeto pela vida,
pela força humana, pela vontade de ser curioso frente ao mistério da existência.
A todos os meus familiares, pelo estímulo e força;
em especial, a minha mulher, pela paciência e
tolerância com que enfrentou, a meu lado, os
momentos difíceis durante a produção deste
trabalho.
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo explorar linguagens verbais e linguagens não-verbais
configuradas em anúncios publicitários veiculados em revista de circulação nacional (VEJA).
A apresentação publicitária de qualquer objeto é uma força que, inegavelmente, pode ser
contestada. Ela atrai por todos os meios. Os argumentos que são apresentados nas mensagens
vêm ao encontro das expectativas dos consumidores, deixando-os felizes e acreditando nas
possibilidades de satisfazer a seus desejos. Assim, o objetivo deste trabalho é analisar peças
publicitárias, verificando como as linguagens verbal e visual presentes no anúncio fazem parte
do processo de persuasão do leitor. Para tanto, nosso trabalho considera como fundamentação
teórica aspectos gerais da mensagem publicitária, do uso da palavra na propaganda, a
argumentação e a Retórica de Aristóteles e Perelman. Também ressaltamos a importância da
imagem como componente argumentativo na propaganda e as relações existentes entre texto e
imagem, contribuindo para o processo persuasivo. A conclusão deste trabalho demonstrou que
a argumentação publicitária faz uso da linguagem verbal e visual com a finalidade de
persuadir o leitor.
Palavras-chave: Discurso publicitário; ideologia; argumentação; sedução; texto; imagem.
ABSTRACT
This project aims to explore the verbal and non-verbal languages used in publicity campaign
ads of a nationwide magazine (VEJA). The publicity presentation of objects of any kind is so
powerfull that can, undeniably, be contested. It attracts the readers from all the sides. The
statements presented in the messages come to meet the consumer´s expectations, making them
happy and believing in the possibilities of having their desires fulfilled. Therefore, the main
purpose of this work is to analyze those ads, verifying how both the visual and verbal
languages shown in them take part in the reader´s persuading process. To do so, our project
considers as theorical base general aspects of the advertising publicity, the word usage in
advertising, the argument and Aristóteles and Perelman´s Rhetoric. We also emphasize the
importance of the visual aid as an argument component in advertising and the relationships
there are between texts and images, supporting the persuading process. The conclusion of this
work showed that the publicity argument uses the verbal and visual languages with the intent
of persuading the reader.
Keywords: Publicity argument; ideology; seduction; text; image
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..........................................................................................................................9
CAPÍTULO I
RETÓRICA E ARGUMENTAÇÃO........................................................................................13
1.1 RETÓRICA - ORIGENS ...............................................................................................13
1.2 NASCIMENTO DA RETÓRICA ..................................................................................14
1.3 ARGUMENTAÇÃO ......................................................................................................17
1.4 A CONSTRUÇÃO DA ARGUMENTAÇÃO ...............................................................21
CAPÍTULO II
RECURSOS VERBAIS, IMAGEM E RETÓRICA, RECURSOS IMAGÉTICOS E
RELAÇÕES VERBAIS E NÃO-VERBAIS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO. ..................30
2.1 RECURSOS VERBAIS .................................................................................................30
2.1.1 O uso do verbal na mensagem publicitária..............................................................31
2.2 IMAGEM E RETÓRICA ...............................................................................................32
2.2.1 Primeiros registros da comunicação imagética .......................................................33
2.2.2 Usos e significações do termo imagem ...................................................................34
2.2.3 Retórica da imagem.................................................................................................36
2.3 RECURSOS IMAGÉTICOS..........................................................................................39
2.3.1 Aspectos da comunicação imagética.......................................................................39
2.3.2 A imagem na publicidade........................................................................................40
2.3.3 O espectador e a imagem.........................................................................................42
2.3.4 A imagem e a cor na propaganda ............................................................................44
2.4 RELAÇÕES VERBAIS E NÃO VERBAIS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO..........45
2.4.1 Interdependência ou autonomia da imagem e do texto ...........................................46
2.4.2 Aspectos de redundância e informatividade na relação texto-imagem ...................47
2.4.3 A imagem das palavras............................................................................................48
CAPÍTULO III
O DISCURSO PUBLICITÁRIO..............................................................................................50
3.1 Ideologia na publicidade.................................................................................................50
3.2 Perspectivas históricas da publicidade ...........................................................................52
3.3 Publicidade ou propaganda?...........................................................................................55
3.4 O papel social da propaganda.........................................................................................56
3.5 O texto na publicidade....................................................................................................58
CAPÍTULO IV
ANÁLISE DO CORPUS..........................................................................................................60
4.1 A CONTEXTUALIZAÇÃO - A MITSUBISHI NO MUNDO .....................................63
4.2 A MITSUBISHI NO BRASIL .......................................................................................64
4.3 O ANÚNCIO..................................................................................................................64
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................................71
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .....................................................................................76
9
INTRODUÇÃO
Este trabalho tem por objetivo analisar o discurso publicitário, configurado em
elementos tanto de linguagem verbal quanto de expressão imagética, considere-se esse tipo de
discurso como revelador de valores e atitudes culturais e modos de expressão da época; cria
condições de reconhecer a riqueza de recursos da língua usados nas mensagens. Os
consumidores “processam” o acervo e o manejo da língua, o que os torna aptos a exercitar a
capacidade de pensar sobre o concreto, junto com o aprendizado das formas de verbalização.
Mas também ensina a seduzir, a argumentar e a reproduzir os acordes desse “canto de sereia”.
A publicidade transforma o processo criador em laboratório, no qual se testam
comportamentos humanos. Mitos da época e escalas de valores que fundamentam e orientam
as práticas sociais são transmitidos e reforçados pela linguagem publicitária, quando não
impostos e reformulados (Carvalho, 1996, p. 162).
Quanto à relevância científica, busca-se demonstrar a eficiência da Teoria da Retórica
na compreensão de anúncio verbal e não-verbal. A análise será de anúncio da Marca
(Mitsubishi Motors) publicado em um veículo de comunicação nacional (REVISTA VEJA)
durante três semanas. Os anúncios foram publicados nas seguintes semanas: na de 21/06/06 à
página 32; na de 05/07/06 à página 20 e na de 19/07/06 à página 12. Como alicerce para a
análise das peças publicitárias serão utilizadas as teorias vinculadas ao processo da
argumentação, retiradas da Retórica de Aristóteles e na obra dos autores Perelman e Olbrechts
– Tyteca – autores que reabilitaram as propostas aristotélicas na obra: Teoria da
Argumentação – Nova Retórica e também na obra de Olivier Reboul, Introdução à
Retórica..
Os códigos publicitários funcionam em um duplo registro: verbal e visual. A relação
entre imagem e texto é variada. Santaella (1999, p.73) demonstra que a imagem pode ser
10
ilustrativa de um texto verbal ou este pode esclarecer a imagem apenas como um comentário.
Convém lembrar também de uma função primordial para esta análise: a persuasão, uma vez
que ela faz com que o consumidor adquira de fato o produto ou serviço anunciado, utilizando
os recursos da linguagem verbal ou visual para conseguir a persuasão do leitor. Este trabalho
tem como tema o estudo da sintonia entre texto e imagem, tendo em vista o processo de
argumentação.
A escolha da publicidade como material de análise fundamenta-se na percepção de um
texto que integra o cotidiano, sem que muitas vezes se avalie a sua influência e ação direta. É
uma manifestação muito particular por alguns motivos: quanto ao conteúdo, vincula-se a uma
cultura, a seus hábitos, a suas necessidades e a um determinado tempo; quanto a sua
expressão, é econômica, não só em virtude do uso de linguagens superpostas, mas também
por seu poder de sugestão.
A força persuasiva da mensagem publicitária advém da interação entre as linguagens
verbal e não-verbal, já que a imagem provoca o prazer no público através da exploração do
raciocínio visual e imagístico, apoiada na importante característica da imagem que é a
semelhança. O texto não-verbal evidencia um conhecimento que a partir dele e sobre ele é
capaz de produzir com base na experiência cotidiana.
Trata-se, portanto, de um texto amplamente retórico, que pretende direcionar o
consumo de um produto específico em uma sociedade onde há diversas possibilidades de
escolha. A forma de apresentar o produto, isto é, o discurso, muitas vezes encanta e persuade
mais que o produto em si mesmo.
Assim, estruturamos a presente dissertação em reflexões ao longo de quatro capítulos
distribuídos da seguinte forma:
11
CAPÍTULO I – RETÓRICA E ARGUMENTAÇÃO:
Neste capítulo, abordaremos vários elementos que contribuem para a persuasão a
partir da Análise da Retórica, retiradas da Retórica de Aristóteles e na obra dos autores
Perelman e Olbrechts — autores que reabilitaram as propostas aristotélicas na obra: Teoria da
Argumentação – Nova Retórica e também na obra de Olivier Reboul – Introdução à Retórica.
Perelman (1996), afirma que o processo argumentativo deve provocar ou aumentar a
adesão dos espíritos às teses que são apresentadas a seu assentimento. Uma argumentação
eficaz é aquela que aumenta essa adesão provocando no ouvinte a ação pretendida pelo
orador, caracterizando então o chamado ato de persuasão.
CAPÍTULO II - RECURSOS VERBAIS, IMAGEM E RETÓRICA, RECURSOS
IMAGÉTICOS E RELAÇÕES VERBAIS E NÃO-VERBAIS NO DISCURSO
PUBLICITÁRIO
Procuraremos, neste capítulo, apresentar os recursos estilísticos que a mensagem
publicitária adota verificando que em geral correspondem à retórica, tipo de discurso voltado
para examinar, descrever, perceber e avaliar atos e eventos que venham a influenciar
percepções, sentimentos, atitudes e ações, com palavras empregadas de forma diferente do
uso comum, literal. Abordaremos com maior profundidade as relações entre registros verbais
e visuais, estes não podendo estar dissociados da construção da mensagem publicitária.
12
CAPÍTULO III - O DISCURSO PUBLICITÁRIO
Neste capítulo, mostraremos como se organiza a ideologia na publicidade, pois
qualquer anúncio tem objetivos específicos, quer comerciais, quer ideológicos, relação entre
publicidade e propaganda, o papel social da propaganda, ou seja, a predisposição do
consumidor em aceitar a mensagem através de um clima fantasioso em que é apresentado o
produto como sedutor, como proporcionador de estilo de vida; satisfação hedonista provocada
pela posse e uso do produto ou por elogios; linguagem positiva que promove o prazer, a
alegria, a beleza..
CAPÍTULO IV – ANÁLISE DO CORPUS
Nossa análise será fundamentada nos princípios da argumentação desenvolvidos por
Perelman e Aristóteles, verificando como se processa a argumentação para persuadir o leitor.
Também serão considerados os elementos visuais presentes no anúncio de acordo com os
preceitos de Barthes a respeito da retórica da imagem, possibilitando relações de
complementaridade, reiteração, explicação, restrição e contrastes, contextualizando-as em
relação ao anúncio analisado.
13
CAPÍTULO I
RETÓRICA E ARGUMENTAÇÃO
1.1 RETÓRICA - ORIGENS
A retórica é anterior à sua história, e mesmo a qualquer história, pois é inconcebível
que os homens não tenham utilizado a linguagem para persuadir. Apesar disso, pode-se dizer
que a retórica é uma invenção grega. Para começar, os gregos inventaram a “técnica retórica”,
como ensinamento distinto, independente dos conteúdos, que possibilitava defender qualquer
causa e qualquer tese. Em seguida, inventaram a teoria da retórica, não mais ensinada como
uma habilidade útil, mas como uma reflexão com vistas à compreensão (Reboul, 1998, p.5).
Por muitos séculos, o discurso persuasivo é codificado pelas Retóricas Antiga e
Moderna.
Na Antigüidade clássica vimos o predomínio do raciocínio apodítico, cujas conclusões
surgiam através do silogismo de premissas indiscutíveis. Esse discurso não dava margem à
discussão e deveria impor-se pela autoridade dos seus argumentos.
Surgiu a seguir o chamado discurso dialético que utilizava premissas prováveis em sua
argumentação, onde eram permitidas pelo menos duas conclusões possíveis e alguma delas
deveria ser considerada como mais aceitável.
Por fim veio o discurso retórico que “como o dialético, partia de premissas prováveis e
dela tirava conclusões não apodíticas com base no silogismo retórico (o entimema)” (Eco,
1997, p.73)
Na modernidade vi mos a redução progressiva do uso do discurso apodítico. Assim,
mesmo discursos que antes pertenciam à Lógica e à outras ciências como a Filosofia e a
14
Teologia passam a ser considerados como discursos suasórios, trabalhando com argumentos
discutíveis.
As conclusões e os consensos, por sua vez, eram obtidos considerando-se elementos
emocionais, avaliações históricas e distanciando-se das antigas verdades absolutas.
A retórica, considerada como a arte de persuadir, pode ser vista como uma “técnica de
um raciocinar humano controlado pela dúvida e submetidos a todos os condicionamentos
históricos, psicológicos, biológicos de qualquer ato humano” (Eco, 1997, p.73).
Se a retórica tem a função de persuadir, convencer e conduzir à ação através da
palavra, podemos observar que a publicidade tem exatamente o mesmo objetivo.
Dessa forma, para o estudo da técnica argumentativa publicitária é fundamental o
conhecimento da retórica, pois esta alicerça todo o discurso da propaganda.
1.2 NASCIMENTO DA RETÓRICA
Como referência, tomaremos duas datas como nascimento da Retórica: 480 a. C
Batalha de Salamina, na qual os gregos coligados triunfaram definitivamente sobre a
invasão persa, quando começou o grande período da Grécia clássica; 399, ainda antes de
nossa era: morte de Sócrates (Reboul, 1998, p. 2)
Vivendo sem o autoritarismo, era importante que os cidadãos dominassem a arte de
bem falar e argumentar nas assembléias populares e tribunais.
Dessa forma, foram chegando à Grécia mestres itinerantes que ensinavam a arte da
retórica: eram os chamados sofistas. Os mais ilustres eram Protágoras e Górgias.
15
Os sofistas viajavam muito, entravam em contato com diversos costumes e por isso
transmitiam a seus alunos que uma determinada questão podia ter diversos pontos de vista.
Tinham também como princípio que muitos comportamentos humanos não eram naturais e
sim criados pela sociedade.
Protágoras então afirmou que ‘O homem é a medida de todas as coisas’. Através dessa
frase, ele concluía que o verdadeiro sábio é aquele capaz de fazer julgamentos levando em
conta as circunstâncias que envolvem o fato e não aquele que tem pretensão de formular
verdades absolutas.
Dessa forma, a Retórica trabalhava com a teoria dos pontos de vista ou paradigmas
aplicados sobre o objeto de estudo. Era baseada na diversidade de opiniões, no verossímil e
negava a existência das verdades inquestionáveis.
Entretanto, mestres que desenvolviam outros estudos como a Filosofia e a Dialética,
ambas baseadas em verdades absolutas e dicotomias, aliaram-se contra a Retórica.
O filósofo Platão em sua obra “Górgias” mostrava que a Retórica visava apenas aos
resultados, enquanto o compromisso da Filosofia era mostrar o verdadeiro. Com isso, a
Retórica perdeu sua popularidade, sendo discriminada durante séculos. Até a palavra sofista
teve alterado seu sentido, passando a designar pessoa de má fé que engana e utiliza
argumentos falsos.
A Retórica só ressurge com destaque novamente após muitos anos com a Arte
Retórica de Aristóteles. Ele repensa a Retórica e a transforma num sistema bem diferente do
elaborado pelos sofistas.
16
Aristóteles (1959, p. 33) define Retórica como sendo a
Faculdade de ver teoricamente o que em cada caso pode ser capaz de gerar a
persuasão. Nenhuma outra arte possui esta função (...) A Retórica parece ser capaz
de, por assim dizer, no concernente a uma dada questão descobrir o que é próprio
para persuadir. Por isso mesmo dizemos que ela não aplica suas regras a um gênero
próprio e determinado.
A Retórica revista por Aristóteles situava-se bem abaixo da filosofia e das ciências
exatas, pois estas atingiam verdades ‘necessárias’ como, por exemplo, os teoremas que só
podem ser aquilo que são o que os torna previsíveis e completamente compreensíveis
(Reboul, 1998, p. 41).
Em contrapartida, a Retórica atingia o verossímil e o provável, atuando num mundo
onde a previsão é mais ou menos provável e as decisões são mais ou menos justas.
Para Aristóteles (1959), a Retórica é uma técnica cuja função é selecionar, em cada
caso, o que pode ser útil para persuadir. Para o autor, há três elementos envolvidos no
processo argumentativo: o ouvinte(auditório), o orador, e a mensagem, cuja importância
maior é centrada no ouvinte.
Mantendo a tradição aristotélica, contudo trazendo uma nova Retórica, o autor belga
Chaim Perelman publica em 1958, na França, seu “Tratado da Argumentação – a Nova
Retórica”. Procurava demonstrar uma teoria do discurso persuasivo partindo de problemas
filosóficos como a fundamentação de juízos de valor o que permitia a afirmação de que, por
exemplo, algo era justo ou não era belo. O autor buscava a lógica do valor, paralela à ciência.
Encontrou ambas na junção dos elementos da antiga retórica e da dialética.
A “Nova Retórica” de Perelman estuda os diversos tipos de argumentos, porém
Reboul(1998, p.90) assinala que o autor deixa de identificar os aspectos afetivos da Retórica
como o encanto e a emoção, componentes essenciais à persuasão.
17
Em relação à emotividade, Eco (1997, p.73) esclarece que “(...) a Retórica visava não
só a obter um assentimento racional, mas também consenso emotivo e propunha-se destarte,
como uma técnica dirigida no sentido de arrastar o ouvinte”.
1.3 ARGUMENTAÇÃO
A interação social por intermédio da língua caracteriza-se, fundamentalmente, pela
argumentatividade. Como ser dotado de razão e vontade, o homem, constantemente, avalia,
julga, critica, isto é, forma juízos de valor. Por outro lado, por meio do discurso — ação
verbal dotada de intencionalidade — tenta influir sobre o comportamento do outro ou fazer
com que compartilhe determinadas de suas opiniões. É por esta razão que se pode afirmar que
o ato de argumentar constitui o ato lingüístico fundamental, pois a todo e qualquer
discurso subjaz uma ideologia (Koch, 1984, p.19).
Perelman (1970) ressalta que a argumentação visa a provocar ou a incrementar a
“adesão dos espíritos” às teses apresentadas ao seu assentimento, caracterizando-se, portanto,
como um ato de persuasão. Enquanto o ato de convencer se dirige unicamente à razão,
através de um raciocínio estritamente lógico e por meio de provas objetivas, sendo, assim,
capaz de atingir um “auditório universal”, possuindo caráter puramente demonstrativo e
atemporal(as conclusões decorrem naturalmente das premissas, como ocorre no raciocínio
matemático), o ato de persuadir, por sua vez, procura atingir a vontade, o sentimento do(s)
interlocutor(s), por meio de argumentos plausíveis ou verossímeis e tem caráter ideológico,
subjetivo, temporal, dirigindo-se, pois, a um “auditório particular”: o primeiro conduz a
certezas, ao passo que o segundo leva a inferências que podem levar esse auditório — ou
parte dele — à adesão aos argumentos apresentados.
18
Para haver argumentação é necessária a definição de uma tese e o conhecimento de
que tipo de problema essa tese pode responder. Reboul (1998) apresenta cinco características
essenciais que compõem a argumentação.
a) “A argumentação para um auditório”.
Quando argumentamos nos dirigimos a alguém. Esse ‘alguém’ pode ser um indivíduo,
um pequeno grupo, uma multidão ou no caso da comunicação escrita, um leitor: esse é o
chamado auditório.
Perelman (1996, p.22) classifica os auditórios em: auditório universal e particular.
O auditório universal é um conjunto de indivíduos sobre os quais não podemos
controlar as variáveis. Considerando seus aspectos gerais, um programa de televisão é
assistido por um auditório universal, pois pode ser visto por homens, mulheres, crianças,
pessoas de todas as classes sociais, idades, profissões, religiões e níveis de instrução.
Já o auditório particular designa um conjunto de indivíduos sobre os quais
controlamos as variáveis. Como exemplo, podemos considerar uma turma de alunos de uma
escola. É composta por jovens com o mesmo nível de escolaridade.
O orador (aquele que argumenta) deve adaptar-se ao auditório. Seu discurso tem que
estar sintonizado com o tipo de público a que se destina e deve ser considerada também a
circunstância em que este está inserido.
b) “A argumentação expressa-se em língua natural”.
Reboul afirma que a argumentação ocorre sempre em língua natural, utilizando
freqüentemente termos polissêmicos e conotações. O slogan publicitário pode ser citado
como exemplo. Vale ressaltar que a argumentação escrita é muito diferente da oral.
19
A argumentação oral deve combater dois inimigos mortais: desatenção e
esquecimento; e só pode fazer isso por meio de procedimentos oratórios. As chamadas
culturas “orais” confirmam isso; é certo que argumentam e ensinam, mas por repetições,
aliterações, ritmos, metáforas, alegorias, enigmas, que desenvolvem a função poética em
detrimento da função crítica, como se observa ainda em nossos provérbios. A argumentação
oral é menos lógica e mais oratória que a escrita.
c) “As premissas da argumentação são verossímeis”.
Do fato de o auditório ser sempre particular, parece decorrer a terceira característica, o
caráter simplesmente verossímil das premissas, que não são evidentes em si, mas que
“parecem verdadeiras” a esse auditório. Essa constatação parece fadar-nos ao relativismo: “A
cada um sua verdade”, mas essa “constatação” é errônea, pois repousa num jogo etimológico
de palavras. De fato a verossimilhança não está ligada ao auditório. O verossímil não decorre
de ignorância, incompetência ou preconceitos do auditório, mas do próprio objeto.
A argumentação não deve resignar-se ao verossímil como se ele fosse filosofia de
pobre, mas deve respeita-lo como inerente a seu objeto e não ter pretensões a um
cientificismo que não passaria de engodo, que na verdade seria anticientífico.
Ao invocar premissas verossímeis equivale a apelar para a confiança do auditório, para
a sua “presunção”, e comporta um aspecto oratório.
Para Reboul (1998, p. 96), verossímil é tudo aquilo em que a confiança é presumida.
d) Do orador depende a progressão da argumentação
Não há uma seqüência linear na ordem argumentativa. Sua ordem é, pois,
relativamente livre, e depende do orador. Por outro lado, o orador depende do auditório, no
20
sentido de que ele dispõe seus argumentos segundo as reações, verificadas ou imaginadas, de
seus ouvintes. Em suma, a ordem não é lógica, é psicológica.
e) As conclusões na argumentação são sempre controversas
A conclusão não é, ou não é só, um enunciado sobre o mundo; ela expressa acima de
tudo o acordo entre os interlocutores. A conclusão deve ser mais rica que as premissas, ela
deve ser reivindicada pelo orador como algo que precisa impor-se, encerrar o debate. Porém,
ao que se refere ao auditório, este não é obrigado a aceita-la; continua ativo e responsável
tanto pelo sim quanto pelo não; é principalmente nesse sentido que a conclusão é controversa:
ela compromete tanto quem a aceita quanto quem a recusa.
Segundo Perelman (1996, p.52), o processo argumentativo deve provocar ou aumentar
a adesão dos espíritos às teses que são apresentadas a seu assentimento.
Dessa forma, uma argumentação eficaz produz um aumento de adesão provocando no
ouvinte a ação pretendida pelo orador, caracterizando então o chamado ato de persuasão.
Para Ducrot, argumentar significa apresentar A em favor da conclusão C — apresentar
A como devendo levar o destinatário a concluir C.
Se todos os enunciados apontam para determinadas conclusões, somos levados a
aceitar a idéia de que não há um discurso neutro, ingênuo; há sempre, subjacente, uma
ideologia.
Reconhece Ducrot, ao lado dos conteúdos informativos, a existência de outros
conteúdos que se apresentam como relações entre conteúdos, como relação “ser argumento
para”, fazendo intervir operações argumentativas, cuja interpretação servirá de fundamento
aos fatos discursivos.
21
O componente Lingüístico, dessa forma, passa a incorporar o que o autor considera
como componente retórico, introduzindo-se na pragmática, vinculada à descrição lingüística,
numa retórica integrada, manifestada pela relação entre enunciados — a relação formal, como
dissemos, “ser argumento para”. Sinteticamente para Ducrot: o valor argumentativo de uma
frase não é somente uma conseqüência das informações por ele trazidas, mas a frase pode
comportar diversas expressões ou termos que, além de seu conteúdo informativo, servem para
dar uma orientação argumentativa ao enunciado, para conduzir o destinatário em tal ou qual
direção.
Assim, é importante observar a natureza gramatical dos chamados operadores
argumentativos — como já que, mas, até mesmo — o que põe em evidência um valor retórico
ou argumentativo da própria gramática.
Se, inscritas na própria Língua, existem relações retóricas e argumentativas, torna-se
compreensível o postulado “a argumentação está na língua” e a asserção segundo a qual “o
ato de argumentar é o ato lingüístico fundamental”.
Temos, portanto, hoje, argumentação e retórica como termos quase sinônimos
postulando-se a presença de ambas, em grau maior ou menor, em todo e qualquer tipo de
discurso. Pode-se concluir que a utilização argumentativa da Língua não lhe é sobreposta;
antes, está inscrita na própria Língua, é prevista em sua organização interna (Ducrot apud
Guimarães, 1997, p.148)
1.4 A CONSTRUÇÃO DA ARGUMENTAÇÃO
Aristóteles reabilitou a retórica ao integrá-la numa visão sistemática do mundo, onde
ela ocupa seu lugar, sem ocupar, como entre os sofistas, o lugar todo; transformou a própria
retórica num sistema.
22
A retórica é decomposta em quatro partes, que representam as quatro fases pelas quais
passa quem compõe um discurso, ou pelas quais se acredita que passe. A invenção, a
disposição, a elocução e a ação. Pouco importa a ordem cronológica dessas fases que devem
ser cumpridas pelo orador. Se este deixar de cumprir alguma delas, seu discurso será vazio, ou
desordenado, ou mal escrito, ou inaudível (Reboul, 1998, p. 43).
a) “A invenção (heuresis)”
Antes de planejar um discurso, é preciso perguntar-se sobre o que este deve versar,
portanto sobre o tipo de discurso, o gênero que convém ao assunto. Desse modo, invenção é a
busca de argumentos e meios de persuasão relacionados ao tema do discurso.
Reboul (1998, p. 45) relaciona a invenção aos três gêneros do discurso classificados
por Aristóteles. Cada gênero de discurso adapta-se a um tipo de auditório:
- Discurso Judiciário: Seu auditório é representado pelo tribunal. O discurso
judiciário acusa ou defende, dispõe de leis e discute valores de justiça e injustiça.
O judiciário refere-se ao passado, pois são fatos passados que cumpre esclarecer,
qualificar e julgar. Utiliza-se de argumentação através de raciocínio silogístico.
Convém lembrar que os valores que servem de normas a esses discursos não são
os mesmos, o judiciário prima pelo respeito ao justo e ao injusto;
- Discurso Deliberativo: Empreende seu discurso à Assembléia (Senado), aconselha
ou desaconselha em todas as questões referentes à cidade: paz ou guerra, defesa,
impostos, orçamento, importações, legislação. Refere-se ao futuro, pois inspira
decisões e projetos. Diz respeito ao útil e ao nocivo, favorecendo sempre o bem
estar da cidade mesmo que isso implique o sacrifício do povo. A argumentação é
feita através de raciocínio dedutivo;
23
- Discurso Epidíctico: É o discurso dirigido ao espectador (público em geral), em
que o orador louva ou censura um homem ou uma categoria de homens. Amplifica
os valores já conhecidos pelo auditório apenas descrevendo o que é nobre ou vil,
valores que nada têm a ver com o interesse coletivo, e que não se confundem
tampouco com o “justo”, pelo menos no sentido de legal. Refere-se ao presente,
pois o orador propõe-se à admiração dos espectadores, ainda que extraia
argumentos do passado e do futuro.
O mérito de Aristóteles (1958) foi demonstrar que os discursos podem ser
classificados segundo o auditório e segundo a finalidade.
Após Aristóteles (1958) determinar o gênero do discurso, coloca como primeira tarefa
do orador detectar os argumentos. Define três tipos de argumentos, no sentido generalíssimo
de instrumentos de persuadir(pisteis): etos e patos, que são de ordem afetiva, e logos, que é
racional.
- Ethos: É o caráter que o orador deve assumir para inspirar confiança no auditório,
pois, sejam quais forem seus argumentos lógicos, eles nada obtêm sem essa
confiança. O orador deve preencher as condições mínimas de credibilidade,
mostrar-se sensato, sincero e simpático. Sensato: capaz de dar conselhos razoáveis
e pertinentes. Sincero: não dissimular o que pensa nem o que sabe. Simpático:
disposto a ajudar seu auditório. É um termo moral, “ético”, e que é definido como
o caráter moral que o orador deve ter. É de ordem afetiva: calma, comedida,
duradoura, submetida ao controle mental.
- Pathos: É o conjunto de emoções, paixões e sentimentos que o orador deve suscitar
no auditório com seu discurso. Ele precisa de psicologia das diversas paixões —
cólera, medo piedade, etc. — e dos diversos caracteres (dos ouvintes), segundo a
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idade e a condição social. Também é de ordem afetiva: súbita, violenta,
irreprimível, portanto irresponsável.
- Logos: É de ordem racional e se refere ao aspecto dialético da retórica. Pode ser
um argumento silogístico (entimema) ou um exemplo.
Para Perelman (1996) há quatro tipos de argumentos:
- Argumentos quase lógicos: não apelam à experiência e por não serem totalmente
lógicos podem ser refutados;
- Argumentos baseados na estrutura do real: se apóiam na experiência;
- Argumentos que fundam a estrutura do real: fazem com que apareçam novas
ligações entre as coisas através da ilustração do exemplo, do modelo ou da
comparação;
- Argumentos que dissociam uma noção: mostram o absurdo de uma situação. Além
disso, o orador dispõe de dois tipos de provas:
1 - Provas extrínsecas: São apresentadas antes da invenção. Como exemplo temos as
testemunhas, confissões, leis, contratos e informações sobre personagens de um discurso;
2 - Provas intrínsecas: São aquelas criadas pelo orador cabendo a este ter talento e
método para organizar e impor tais provas.
b) “A Disposição (táxis)”
A disposição, em si, é um lugar, ou seja, um plano-tipo ao qual se recorre para
construir o discurso (Reboul, 1998, p-55). Guimarães (1997- 150) esclarece que a disposição
é a “operação que coloca em ordem a matéria a ser apresentada”.
25
A Retórica Clássica propõe um plano para elaboração de um discurso argumentativo
com as seguintes etapas:
-“Exórdio”: É a parte inicial do discurso, e sua função é essencialmente fática: tornar
o auditório dócil, atento e benevolente.
Dócil significa em situação de aprender e compreender; por isso, é preciso fazer uma
exposição clara e breve da questão que vais ser tratada.
Atento: nesse ponto os antigos multiplicavam procedimentos — dizer que nunca se
ouviu nem viu nada de tão espantoso ou de tão grave — , procedimentos infladores, pois os
juízes deviam ficar bem cansados com eles!
Benevolente: é aí que o etos assume toda a sua importância. Um dos lugares mais
correntes consistia em escusar-se da própria inexperiência e em louvar o talento do
adversário.
- “Narração”: A narração é a exposição dos fatos referentes à causa, exposição
aparentemente objetiva, mas sempre orientada segundo as necessidades da acusação ou da
defesa. O fato é que, se não for objetiva, deverá parecer. E é na narração que o logos supera o
etos e o patos. Para ser eficaz, deve ter três qualidades: clareza, brevidade e credibilidade.
Como ser claro? Ao mesmo tempo pelos termos empregados e pela organização do
texto, de preferência cronológica, mas recorrendo às vezes aos retornos, aos flash-backs.
Como ser breve? Eliminando tudo o que seja inútil, todos os fatos anteriores ao caso,
todas as circunstâncias que não esclareçam nada, mostrando que no fundo tudo leva àquilo...
Como ser crível? Enunciando o fato com suas causas, sobretudo se o fato não for
verossímil; mostrando que os atos se afinam com o caráter de seu autor, com tudo o que se
sabe dele.
26
Hoje em dia a publicidade e, principalmente, a propaganda utilizam narrações breves,
também a título de exemplos.
- “Confirmação”: É o conjunto de provas seguido por uma refutação, que destrói os
argumentos adversários. Tempo forte do logos, a confirmação recorre, porém, ao patos,
despertando piedade ou indignação.
Perelman-Tyteka (TA, p. 661) afirmam que a força de um argumento é uma noção
relativa, pois um argumento é mais ou menos forte em função dos que o precederam.
Portanto, parte-se de um argumento cuja força não dependa da dos outros; ou ainda de um
contra-argumento que refute uma objeção que pese sobre qualquer argumento possível, como
por exemplo a afirmação de que o orador é desonesto e venal, o que torna suspeito tudo o que
ele disser.
Reboul (1998, p, 58) contesta a própria idéia da pluralidade de argumentos; cada
discurso só teria um único argumento capaz de conquistar a decisão, e os outros não
passariam de maneiras diferentes de apresentar ou não seriam mais que contra-argumentos
que responderiam às objeções possíveis.
- “Digressão”: É um momento de relaxamento no discurso que se pode colocar em
qualquer momento , mas de preferência entre a confirmação e a peroração. A digressão tem
como função distrair o auditório, mas também apieda-lo ou indigna-lo; pode até servir de
prova indireta quando feita como evocação histórica do passado longínquo.
- “Peroração”: É o momento por excelência em que a afetividade se une à
argumentação, o que constitui a alma da retórica.
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c) “A Elocução (lexis)”
Em sentido técnico, a elocução é a redação do discurso. Das quatro partes da Retórica,
a elocução é a mais própria ao orador, a que ele se exprime como tal. A elocução é, pois, o
ponto em que a retórica encontra a literatura. Todavia, antes de ser uma questão de estilo, diz
respeito à língua como tal. O primeiro problema da elocução é o da correção lingüística. O
orador deve pôr-se a serviço, ou melhor, sentir-se responsável por aquilo que os gregos
chamavam de to hellenizein, os latinos de latinitas, e que traduziríamos por “bom vernáculo”.
A retórica foi a primeira prosa literária e durante muito tempo permaneceu como a
única; por isso precisou distinguir-se da poesia e encontrar suas próprias normas. Era preciso
recorrer à prosa, mas a uma prosa digna de rivalizar com a poesia. Entre o hermetismo dos
poetas e o desmazelo da prosa cotidiana, a prosa oratória devia encontrar suas próprias regras.
Estas diziam respeito à escolha das palavras e à construção das frases, o que produzia um
discurso ao mesmo tempo correto e limpo. Para os antigos, correção e beleza não eram
separáveis.
A retórica criou uma estética da prosa, uma estética puramente funcional, da qual tudo
o que é inútil é excluído, em que o mínimo efeito de estilo se justifica pela exigência de
persuadir, em que qualquer artifício gratuito engendra preciosismo ou vulgaridade.
Reboul (1998, p.62) explica que para os latinos existiam três tipos de estilo, sendo que
cada um deles adaptava-se a um determinado assunto:
- Estilo nobre (grave): Usado para convencer o auditório.
- Estilo simples (tênue): Utilizado para informar e explicar.
- Estilo ameno (médium): Usado para agradar dando lugar também para a anedota e
o humor.
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Em relação ao discurso o orador deve ser vivaz em seu discurso. A vivacidade de um
discurso está diretamente ligada ao uso de figuras de palavras como o trocadilho e a metáfora
e figuras de pensamento como a ironia e a alegoria (Reboul, 1998, p.64).
“A ação (hipocrisis)”
A ação é a finalização do trabalho retórico, a proferição do discurso. É essencial
porque, sem ela, o discurso não atingiria o público.
A ação não se resume somente ao trabalho da voz e da respiração, mas também à
mímicas do rosto, à gestualidade do corpo; tudo se inclui: ombros, mãos, tórax, coxas... que é
preciso pôr a serviço das diversas paixões que é preciso exprimir. O conteúdo da ação hoje é
mais simples e flexível. Mas continua sendo indispensável numa época em que o discurso
oral, graças aos meios de comunicação de massa, readquiriu importância capital. Certas regras
antigas permanecem, como a impostação de voz, o domínio da respiração, a variedade do tom
e da elocução, regras sem as quais o discurso não passa.
O problema da memória na ação para Quintiliano (Apud Reboul, p.68) não é só um
dom como também uma técnica que se aprende; e indica processos mnemotécnicos, como
decompor o discurso em partes, que serão memorizadas uma após outra, associando a cada
uma um sinal mental para lembrar de proferi-la no momento certo.
Outro problema é a relação entre o discurso escrito e o oral. Para os antigos, o
discurso é essencialmente escrito, e que o problema da ação é unicamente de interpretá-lo. Os
antigos nunca pensaram num estilo específico do discurso oral, talvez porque a língua falada
estivesse longe demais da escrita.
Hoje, o discurso oral deve ser bem mais lento que uma leitura, ou o auditório perderia
a seqüência. Deve ser redundante, para suprir a memória. A língua não é exatamente a
29
mesma: exige frases mais curtas, expressões mais concretas e familiares, ou então o discurso
parecerá artificial.
Essas teorias servirão como base para posterior demonstração de seu uso no discurso
publicitário.
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CAPÍTULO II
RECURSOS VERBAIS, IMAGEM E RETÓRICA, RECURSOS IMAGÉTICOS E
RELAÇÕES VERBAIS E NÃO-VERBAIS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO.
2.1 RECURSOS VERBAIS
A publicidade comercial, ao contrário do cinema, iniciou-se em cartazes ou em jornais
que ainda não possuíam técnica para reprodução de ilustrações.
Os primeiros anúncios publicitários eram totalmente escritos, assim como os anúncios
chamados de classificados nos jornais de hoje.
Entretanto, este modelo de anúncio não era eficaz para que fosse anunciado qualquer
tipo de produto. Alguns anúncios como os de beleza e os farmacêuticos, por sua própria
finalidade, exigiam textos mais ricos em adjetivação, fazendo com que o leitor sentisse uma
fragrância ou ‘provasse’ o alívio imediato a uma determinada dor através ‘daquele’ remédio.
A ausência das imagens nos anúncios conduzia à elaboração de textos prolixos, onde a
excessiva exaltação às qualidades do produto era necessária para motivar a compra. A
argumentação precisava ser cuidadosamente elaborada, assim como a descrição do produto
deveria ser minuciosa.
No entanto, devemos lembrar que, em alguns casos, apenas o texto escrito pode ser
suficiente para produzir um bom anúncio, pois certos conceitos ou idéias são expressos de
forma mais clara e persuasiva através do texto do que pela imagem.
Veremos, a seguir, como a argumentação verbal aparece na mensagem publicitária.
31
2.1.1 O uso do verbal na mensagem publicitária
Escrever um texto significa registrar graficamente um enunciado com o objetivo de
ampliação de seu poder de comunicação para que este perdure no tempo e no espaço (Martins,
1997, p. 38).
A palavra tem o poder de criação e destruição, de promessa e negação. Assim, a
publicidade utiliza a palavra como seu principal instrumento.
Escrever um texto publicitário é produzir através de certas técnicas um texto capaz de
provocar mudanças de opiniões e sentimentos nos leitores para persuadi-los a fim de que
assumam novos comportamentos em relação a um produto ou serviço.
O profissional de publicidade, ao elaborar um texto, leva em consideração o receptor
ideal da mensagem, ou seja, o publico para o qual a mensagem está sendo criada. Com base
na definição de Aristóteles, esse público corresponde ao auditório.
O vocabulário do texto publicitário é escolhido com o intuito de provocar a
necessidade de ser feliz do homem. Os recursos lingüísticos têm o poder de influenciar e
orientar percepções e pensamentos do público (Carvalho, 2001, p.19).
O sentido de uma palavra é determinado conforme a vivência de cada ser humano.
Assim, são estabelecidas as significações dos termos.
Palavras e expressões lingüísticas podem ter entre si diversas relações como
similaridade, inclusão, superação, contraste e outras.
A mensagem publicitária, assim como outros tipos de textos, possui dois planos
(Martins, 1997, p.39):
- Plano de conteúdo: compreende o relato de fatos que demonstram a idéia central
ou tema.
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O conteúdo na mensagem da propaganda é formado por elementos que se referem às
características objetivas e reais do produto, aos seus valores racionais e concretos e também
valores emotivos. Fazem parte também do plano de conteúdo os processos argumentativos e
os juízos que acionam os campos de significação e expressão de idéias.
Todas as partes do conteúdo relacionam-se entre si com a finalidade de explicar,
comprovar e complementar o tema compondo assim o chamado plano de significação.
Abrange os recursos expressivos utilizados pelo redator como figuras e outros.
- Plano de expressão: é a forma, o plano do enunciado que é perceptível e usa os
signos lingüísticos como instrumental nos níveis de sons, fonemas, palavras e frases. A forma
aproveita vários recursos lingüísticos a fim de melhorar a expressão de pensamentos. São
utilizadas aliterações, estrangeirismos, neologismos, rimas, transformações, inversões, elisões,
recursos estilísticos e estéticos.
Assim, mais que o significado explícito, o texto publicitário apresenta em quase sua
totalidade, significados implícitos: a chamada conotação.
Segundo Baudrillard (1968, p. 229), a linguagem publicitária é carregada de
conotações e seu conteúdo é sempre alegórico.
2.2 IMAGEM E RETÓRICA
Sabemos que a leitura do visual funciona como um meio de comunicação, mas não
tem ordem preestabelecida e é dominada pelo movimento: os olhos do leitor passeiam pela
imagem e são atraídos pelas informações novas que se destacam em detrimento das
informações conhecidas, aquelas que já fazem parte de seu repertório (Hoff, p. 104).
33
Dessa forma, percebemos que os conceitos da retórica, tão assinalados no texto
escrito, também fazem parte da comunicação visual.
Faremos nesta parte do trabalho algumas definições de imagem e também observações
sobre a retórica da imagem.
2.2.1 Primeiros registros da comunicação imagética
As imagens têm expressado a cultura do homem desde as pinturas pré-históricas das
cavernas, milênios antes do surgimento do registro da palavra escrita.
Por todas as partes do mundo o homem deixou vestígios de sua imaginação, seja
através dos desenhos nas pedras nos tempos do período paleolítico até os registros imagéticos
da época moderna.
Nos primórdios da humanidade, os desenhos comunicavam mensagens e muitos deles
representaram as manifestações precursoras da escrita. Esses desenhos faziam uso de
processos descritivo-representativos trazendo uma espécie de esquema de representação do
mundo real.
As figuras, quando desenhadas ou pintadas, eram chamadas de petrogramas. Já
aquelas talhadas ou gravadas eram chamadas petróglifos. Consideram-se essas figuras como
os primeiros meios da comunicação humana e são chamadas de imagens por procurarem
imitar pessoas e objetos do mundo real. Essas primeiras imagens também se relacionavam
com a magia e a religião. Entretanto, é fundamental observar que, apesar da importância
incontestável da imagem no início dos tempos, esta só apresentou um grande
desenvolvimento e popularização a partir do século XX. Em contrapartida, a palavra humana
adquiriu dimensões galácticas já a partir do século XV (Santaella, 1999, p. 15).
34
Para a pesquisadora, hoje vivemos na idade do vídeo e infográfica e nosso cotidiano
está totalmente repleto de mensagens visuais.
2.2.2 Usos e significações do termo imagem
O termo imagem é utilizado com tantos tipos de significação sem vínculo aparente,
que se torna difícil dar uma definição simples de imagem que englobe todos os seus usos.
Um dos sentidos do termo imago (etimologia do termo imagem em latim) significava
a máscara mortuária utilizada na Antigüidade romana em funerais.
A definição de imagem feita por Platão em sua obra “La Republique” (1949) traça
um importante caminho para sua compreensão: “Chamo de imagens em primeiro lugar as
sombras, depois os reflexos que vemos nas águas ou na superfície de corpos opacos, polidos e
brilhantes e todas as representações do gênero”.
Através desse conceito, podemos ver que a imagem seria um objeto segundo que se
relaciona a outro que ela representaria seguindo certas leis particulares.
Para Platão (1949), a única imagem válida era a chamada imagem natural (reflexo ou
sombra), pois era a única que poderia ser considerada como ferramenta filosófica. Platão
também afirmava que a imagem pode seduzir as partes mais fracas da nossa alma.
Segundo a visão aristotélica (1959), a imagem seria considerada eficaz justamente por
atingir a alma do espectador. Considerava que a imagem educava os homens.
Assim, vemos a conceituação sobre o uso do termo imagem que Joly (1996, p.19)
apresenta:
Instrumento de comunicação, divindade, a imagem assemelha-se ou confunde-se
com o que representa. Visualmente imitadora, pode enganar ou educar. Reflexo,
pode levar ao conhecimento. A sobrevivência, o sagrado, a morte, o saber, a
35
verdade, a arte, se tivermos um mínimo de memória são os campos a que o simples
termo ‘imagem’ nos vincula. Consciente ou não, essa história nos constituiu e nos
convida a abordar a imagem de uma maneira complexa, a atribuir-lhe
espontaneamente poderes mágicos, vinculada a todos os nossos grandes mitos.
Podemos ainda considerar as imagens como representações visuais (materiais) e
mentais (imateriais).
Representações visuais são as imagens cinematográficas, televisivas, infográficas,
pinturas fotográficas e desenhos. Já as imagens referentes a representações mentais são as
fantasias, visões, imaginações e os sonhos.
Na língua ‘imagem’ é o nome comum da metáfora. A metáfora é a figura mais
utilizada, conhecida e estudada da retórica. Assim, a metáfora verbal, ou o ‘falar por imagens’
consiste no emprego de uma palavra por outra devido a sua relação analógica ou de
comparação.
Para Joly (1996, p. 38), o ponto comum entre os significados diferentes da palavra
imagem é, antes de tudo, a analogia: “Material ou imaterial, visual ou não, natural ou
fabricada, uma ‘imagem’ é antes de mais nada algo que se assemelha a outra coisa”.
Mesmo tendo diversos significados, podemos compreender que o termo imagem
indica algo que, apesar de não nos remeter sempre ao visível, acaba tomando traços
emprestados do visual e sempre depende da produção de um sujeito, ou seja: A imagem, seja
concreta ou imaginária, sempre passa por alguém que a produz ou a reconhece.
É importante levarmos em consideração que, enquanto a palavra conta com diversas
áreas de pesquisa como a gramática e a filologia, a imagem até o presente não tem a mesma
tradição em termos de estudos.
Santaella (1999, p.13) observa que a imagem não possui um suporte intelectual de
pesquisa próprio. Não foi criada uma ciência da imagem, uma ‘imagologia’ ou ‘iconologia’.
36
Assim, o estudo das imagens é interdisciplinar. Suas pesquisas estão distribuídas por
várias áreas de investigação como a história da arte, as teorias antropológicas, sociológicas,
psicológicas, da arte, os estudos das mídias, a semiótica visual e as teorias de cognição.
2.2.3 Retórica da imagem
Os princípios da retórica podem ser aplicados tanto para a comunicação verbal como
para outros tipos de linguagem. O conceito de uma chamada ‘retórica geral’ surgiu de um
postulado semiótico que dizia:
(...) se existem leis gerais da significação e da comunicação (...) então é possível aí
encontrar fenômenos de polifonia comparáveis aos que foi possível observar na
linguagem verbal. A sub-hipótese que se segue é que mecanismos bastante gerais
estão em funcionamento: gerais e, portanto, independentes do domínio particular em
que se manifestam. (Joly, 1996, p.88).
Estudar a retórica da imagem significa questionar o jogo com a forma e os sentidos
das mensagens visuais em diferentes níveis que vão desde a observação das estratégias
discursivas estabelecidas até as ferramentas particulares que essas mensagens utilizam.
O artigo de Roland Barthes intitulado “Rhetórique de l’image”(1996) foi pioneiro no
estudo da retórica aplicada à imagem.
Os anos 60 foram marcados por uma intensa efervescência intelectual. Houve a
renovação da teoria literária; na França houve o início da utilização dos fundamentos do
formalismo russo, do estruturalismo e de diversos empréstimos das ciências humanas.
Tudo isso propiciou a reflexão de Barthes a respeito do mecanismo de funcionamento
da imagem em termos de retórica.
O postulado de Barthes (1964) procura entender o termo ‘retórica’ em duas acepções:
37
- como modo de persuasão e argumentação (que seria exatamente a ‘inventio’
estudada no capítulo anterior);
- ou em termos das figuras (que representaria o estilo ou ‘elocutio’ também visto no
primeiro capítulo).
No que se refere à retórica como inventio (modo de persuasão), Barthes identifica na
imagem a especificidade da conotação: para o pesquisador, uma retórica da conotação “é a
faculdade de provocar uma significação primeira de um signo pleno”. (Barthes apud Joly,
1996, p.82).
O pesquisador afirma também que o processo de conotação é constitutivo de qualquer
imagem: a mensagem visual pretende sempre dizer algo diferente do que representa no seu
primeiro grau (nível denotativo).
Apesar da ampla comprovação do postulado de Barthes por estudos posteriores, havia
ainda uma questão sem resposta:
A retórica da conotação, tão clara na leitura da imagem, não seria típica de qualquer
linguagem, inclusive da linguagem verbal?
Alguns estudos mostraram que não existia linguagem estritamente denotativa e
diversas conotações ficavam aglutinadas em torno de formulações verbais. Mesmo nas
sentenças verbais mais estritas, podemos observar que seu próprio rigor já ‘conota’ uma
‘cientificidade’, ou o desejo de que a informação tenha um aspecto ‘bruto’.
Barthes (apud Joly, 1996, p.71) considera que, se imagem é portadora de signos, na
publicidade esses signos são plenos, ou seja, o significante e o significado são explorados
beirando sua totalidade, sua plenitude. A forma e o conteúdo são explorados em alto grau. A
imagem da propaganda é franca ou, ao menos, enfática.
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A imagem publicitária é intencional, tendo assim o poder da comunicação, destinando-
se a uma leitura pública. Através dela, podem-se observar de forma privilegiada os
mecanismos da produção de sentido pelas imagens.
Barthes em seu artigo “Rhetórique de l’ image” (1964), utiliza como exemplo o
anúncio impresso de uma marca de massas — a Panzani: “Aqui está uma publicidade da
Panzani: pacotes de massas, uma lata, um saco de tomates, cebolas, pimentões, um cogumelo,
tudo saindo de uma rede meio aberta em amarelos e verdes sobre um fundo vermelho”.
O autor descreve uma imagem transcodificando as percepções visuais para a
linguagem verbal. Verbalizar uma mensagem visual manifesta processos de escolhas
perceptivas e reconhecimentos para que esta seja interpretada. Esta passagem do ‘percebido’
ao ‘nomeado’ mostra até que ponto o ato de perceber formas e objetos pode ser um fenômeno
cultural (Joly, 1996, p.72).
Jacques Durand em seu artigo “Rhetórique et publicité” (1970) analisa as relações
entre retórica e publicidade. O ponto mais importante deste trabalho é ter mostrado que a
publicidade utiliza todos os tipos de figuras de retórica que antes se acreditava estarem
reservadas apenas à linguagem falada: figuras de sintagma (ou de frase) e figuras de
paradigma (ou de palavras) (Joly, 1996, p. 84)
Durand(1970) propõe a classificação dessas figuras seguindo cada eixo da linguagem
e também os tipos de operações efetuadas (adjunção, supressão, substituição, intercâmbio) ou
da relação entre as variantes (identidade, semelhança, diferença, oposição, duplo sentido, falsa
homologia e paradoxo)
Há também outras figuras que dizem mais respeito à construção do conjunto do
anúncio pela organização e combinação dos elementos co-presentes como a repetição,
inversão, gradação, acumulação, etc.
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Através da observação atenta da imagem publicitária podem ser feitas diversas e ricas
descobertas retóricas. Porém, a análise da figura retórica deve ser feita sob sua função de
significação e não considerando apenas a figura em si (Joly, 1996, p. 85).
Durand (1970) considera ainda que a retórica da imagem publicitária é uma retórica
em busca do prazer. A imagem publicitária utiliza-se abundantemente das figuras para
caracterizar uma retórica hedonista.
2.3 RECURSOS IMAGÉTICOS
2.3.1 Aspectos da comunicação imagética
A força de uma boa imagem é incontestável. Ela é argumentativa, desperta sensações e
persuade o leitor.
A imagem publicitária, por ser rica em significações, é objeto de diversos estudos e
análises feitos por Barthes (1964), Durand (1970), Eco (1997), entre outros.
Tão importante quanto a investigação acerca das imagens da propaganda em si, é
considerarmos o papel do espectador que vê e reage ao observá-las. Retomando o conceito de
Aristóteles (1959) de que o auditório tem importância fundamental no processo
argumentativo, vemos que tal tese também se aplica em relação à comunicação imagética.
Estes serão os temas tratados a seguir, além de discorrermos, ainda, sobre o uso da cor
na comunicação visual publicitária.
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2.3.2 A imagem na publicidade
Entre as imagens mais propícias à análise estão as imagens da publicidade. Elas
representam um protótipo da imagem na mídia, possuindo, muitas vezes uma função
exemplar e, até mesmo, mágica (Joly, 1996, p.69).
A análise publicitária faz uso de diversas ferramentas teóricas que nos ajudam a
entender como os indivíduos relacionam-se com seus desejos e motivações, com outros
indivíduos, e também como ocorrem suas percepções em relação à mídia e suas formas de
representação.
Dentre essas ferramentas teóricas de análise acerca da mensagem publicitária estão
estudos realizados em diversas áreas como as ciências sociais, psicologia, sociologia,
antropologia, estatística, entre outras.
Entretanto, é oportuno lembrar que, mesmo sendo usadas diversas técnicas e teorias,
não há uma receita milagrosa para persuadir o consumidor, pois seus comportamentos, muitas
vezes, ainda dependem dos acasos do empirismo:
Provavelmente, como acreditaram alguns pesquisadores ao reexaminar os diversos
esquemas da comunicação propostos pela teoria, volta-se a questionar com
regularidade a ‘coersedução’ denunciada na publicidade, que faz do receptor uma
vítima pelos efeitos de reação, de ação e de autonomia do próprio receptor. (Joly,
1996, p. 70).
Nos anos 70 surgiram os primeiros estudos da imagem fixa que freqüentemente ainda
são usados na fundamentação das novas teorias analíticas.
Essas pesquisas influenciam consideravelmente os processos de fabricação dos
anúncios, como também foram utilizados para testar o grau de compreensão das mensagens e
o modo como são interpretados. Conforme apresentamos, Barthes e Jacques Durand foram
pioneiros e fundamentais no desenvolvimento de tais estudos.
41
Para Joly (1996, p. 73):
...na realidade, uma imagem, assim como o mundo, é indefinidamente descritível:
das formas às cores, passando pela textura, pelo traço, pelas gradações, pela matéria
pictórica ou fotográfica, até as moléculas ou átomos. O simples fato de designar
unidades, de recortar a mensagem em unidades passíveis de denominação, remete ao
nosso modo de percepção e de ‘recorte’ do real em unidades culturais.
Outro ponto importante a ser ressaltado em relação aos componentes da mensagem
visual é o fato de que a imagem é heterogênea porque “seus materiais são múltiplos e
articulam suas significações específicas umas às outras para produzir a mensagem global”
(Joly, 1996, p. 74)
A imagem não é constituída apenas do signo icônico ou figurativo, mas acaba
trançando materiais diferentes entre si constituindo a mensagem visual.
Barthes (1964) afirma que esses materiais são:
- O lingüístico: refere-se aos diversos suportes da mensagem lingüística (o anúncio
em si e os suportes fictícios de representação, como por exemplo, as etiquetas). Também é
analisada a retórica da mensagem, a repetição e seu modo de articulação com a mensagem
visual;
- A mensagem icônica codificada: é constituída de diversos signos e reúne em um
mesmo significante elementos diferentes como objetos e cores. Tudo aquilo que não é
lingüístico no anúncio funciona como um conjunto de signos. Exemplo: um objeto
representado nos remete à idéia de ‘comprar’.
Assim, além da mensagem literal (denotada) que se manifesta através da descrição, há
uma mensagem simbólica (conotada), vinculada ao saber preexistente e compartilhado do
anunciante e do leitor;
42
-O icônico não codificado: é o que remete à naturalidade aparente da mensagem. Nesta
fase, parte do significado global da mensagem está ligada à natureza do seu suporte:
fotografia, desenho, pintura, gravura, imagem de síntese e outros.
2.3.3 O espectador e a imagem
Nosso olhar não é neutro. Os olhos funcionam como instrumento de ligação entre
nosso cérebro e o mundo. Através dele visualizamos imagens e somos chamados de
espectadores.
O espectador, além de simplesmente perceber a imagem, projeta sobre ela seu saber,
seus afetos e crenças. Esses valores estão também relacionados à cultura, a uma determinada
época e até às classes sociais.
Obviamente a intencionalidade na relação homem-imagem não provém apenas do
espectador, mas também do seu produtor:
A produção de imagens jamais é gratuita e, desde sempre, as imagens foram
fabricadas para determinados usos, individuais ou coletivos (...) a maioria das
imagens foi produzida para certos fins (de propaganda, de informação, religiosos,
ideológicos (...). (Aumont, 1995, p.78).
O espectador é um sujeito ativo: “O espectador constrói a imagem, a imagem constrói
o espectador” (Aumont, 1995, p. 81)
A respeito da apreensão da imagem pelo espectador, Arnhein (apud Aumont,1995,
p.93) diz que além do pensamento verbalizado, que é manifestado pela linguagem, existe
outro modo de pensar que não passa (ou passa pouco) pela linguagem: é o chamado
‘pensamento sensorial’ que ocorre a partir de nossos órgãos dos sentidos.
Entre os sentidos humanos, a visão é privilegiada, pois é a mais próxima do
pensamento, do intelecto, caracterizando, assim, o chamado ‘pensamento visual’.
43
Na verdade, a expressão pensamento visual designa hoje “uma facilidade de expressão
que permite designar fenômenos onde a intervenção da linguagem é discreta ou não
localizada” (Aumont, 1995,p. 93).
Convém destacar outro importante aspecto da relação imagem-espectador: é a
contemplação da imagem como fonte de afeto. O afeto é o componente emocional de uma
experiência, ligada ou não a uma representação. É manifestado através de diversas formas
como o amor, o ódio, a cólera, etc.
A imagem, além de despertar afetos, pode também suscitar emoções. A emoção
muitas vezes é confundida com paixão ou sentimento. Todavia, devemos lembrar que estes
são relacionados ao afeto e não às emoções. A emoção possui um caráter mais primário e
geralmente é desprovida de significação.
Vanoye (1989) estudou o cinema propondo um esquema sobre as diversas emoções
que a imagem provoca no espectador. São elas: emoções fortes ligadas à sobrevivência e ao
estresse, como o medo e a surpresa; emoções ligadas à reprodução e à vida social como o
desejo e a rejeição. A imagem também pode propiciar ao seu espectador a chamada ‘pulsão
escópica’.
A ‘pulsão escópica’ é um caso específico de pulsão. A pulsão é definida por Freud
(apud Aumont, 1995, p.124) como sendo a “representante psíquica das excitações
provenientes do interior do corpo e que chegam ao psiquismo: é, pois, o lugar do encontro
entre uma excitação corporal e sua expressão em um aparelho psíquico que domina essa
excitação”.
A ‘pulsão escópica’ aciona a necessidade de ver do homem. É composta por um
objetivo (querer ver), uma fonte (o sistema visual) e o objeto que se deseja ver. O processo de
integração entre a fonte e o objeto chama-se ‘olhar’. O olhar diferencia-se da visão porque
44
“emana do sujeito perceptivo de modo ativo e mais ou menos deliberado”. (Aumont, 1995, p.
125). O olhar está ligado ao desejo do espectador e age como um dispositivo capaz de aprovar
ou censurar.
A imagem é produzida para ser olhada e satisfazer a pulsão escópica sobre a relação
do espectador com a fotografia: temos a ‘foto do fotógrafo’ repleta de intencionalidade e a
‘foto do espectador’ que está sujeita ao acaso, às impressões e associações subjetivas de quem
observa. Cada espectador é diferente e tem suas próprias impressões sobre a imagem.
A imagem é sempre modelada por estruturas profundas ligadas ao exercício de uma
linguagem, assim como à vinculação a uma organização simbólica (a uma cultura, a
uma sociedade); mas a imagem é também um meio de comunicação e de
representação do mundo, que tem seu lugar em todas as sociedades humanas. A
imagem é universal, mas sempre particularizada. (Aumont, 1995, p. 131).
O efeito dessas breves reflexões sobre a imagem e seu espectador está presente nas
imagens utilizadas pela propaganda, pois estas são escolhidas sempre levando em
consideração o público alvo do produto.
2.3.4 A imagem e a cor na propaganda
Podemos dizer que a cor constitui um evento psicológico. O termo cor é sinônimo da
expressão cor-luz.
Para explicar o funcionamento da cor, podemos aplicar o esquema clássico da
comunicação, no qual o emissor seria o objeto cuja superfície pode refletir a luz; o codificador
são as condições físicas do objeto para refletir a luz; o canal é o raio de luz; a mensagem é a
cor; o decodificador é o aparelho visual do observador e o receptor é o cérebro do indivíduo
(Farina, 1975, p. 38).
45
A escolha das cores que compõem um anúncio publicitário é feita para trazer
expressividade e impacto à mensagem e tem relação direta com o produto ou serviço
anunciado. A cor é um dos importantes componentes da imagem em um anúncio.
O grau de atenção do espectador pode ser aumentado de forma eficaz e rápida através
do uso de cores adequadas na mensagem. Estas também são capazes de despertar sensações
visuais e emoções.
A percepção e recordação de uma cor podem estar ligadas a diversos sentimentos
como o prazer, agrado, dor, e também são capazes de despertar juízos de valor (Farina, 1975,
p. 85).
Muitas vezes a escolha da cor está vinculada à moda e à cultura.
A função da publicidade é colocar sob os olhos do público consumidor as
inclinações das novas tendências, fascinando-o especialmente pelo poder irracional
da cor e instigando-o a uma mudança pelo impacto sobre as necessidades que são
inerentes a sua própria natureza ou criadas artificialmente pela orientação
consumidora de nossa sociedade: desejo de conservação, de prestígio, de inovação
de status, de segurança e outros. (Farina, 1975, p.88)
Através do uso estratégico das cores, conforme veremos no capítulo analítico das
peças publicitárias, a mensagem pode ser valorizada e propiciar até inconscientemente o
desejo de compra no consumidor.
2.4 RELAÇÕES VERBAIS E NÃO VERBAIS NO DISCURSO PUBLICITÁRIO
Os registros verbais e visuais não podem, de forma alguma, estarem dissociados na
construção da mensagem publicitária.
Por essa razão é fundamental o estudo dos aspectos de interdependência ou autonomia,
redundância ou informatividade na relação entre o texto e a imagem. Além disso, veremos na
seqüência que a própria palavra escrita em si também possui sua imagem.
46
2.4.1 Interdependência ou autonomia da imagem e do texto
Quando analisamos a imagem e a linguagem verbal, torna-se inevitável questionar se o
significado da imagem depende do texto ou se a imagem tem autonomia. Tanto os aspectos de
interdependência entre texto e imagem quanto a autonomia lingüística devem ser
considerados.
Santaella (1999, p. 42) define dois tipos de argumentos a favor da dependência na
relação texto-imagem. O primeiro argumento refere-se à grande quantidade de inserção de
imagens nos contextos texto-imagem. O segundo relaciona-se à necessidade de as imagens
recorrerem ao auxílio do texto para facilitar seu entendimento.
Barthes (1980) (apud Santaella, 1999, p.42), analisando as fotos da imprensa e da
propaganda, defende a hipótese de que o entendimento de uma imagem é feito através da
mediação do texto:
Imagens (...) podem significar (...), mas isso nunca acontece de forma autônoma.
Cada sistema semiológico tem sua própria mistura lingüística. Onde existe uma
substância visual, por exemplo, seu significado é confirmado pelo fato de que ele é
duplicado por uma mensagem visual de tal forma que, no mínimo uma parte da
mensagem icônica seja redundante ou aproveitada de um sistema lingüístico.
Alguns autores criticam o posicionamento de Barthes (1964) e defendem a tese da
autonomia da imagem.
Lindekens (1976) diz que textos comentadores encontrados freqüentemente na
comunicação multimídia não provam em momento algum a prioridade do texto sobre a
imagem.
Já Thürlemann (1990, p. 11) observa que:
(...) o fato de que um texto imagético individual é precedido, com freqüência, por
um texto lingüístico, não é um argumento contrário à autonomia discursiva do texto
imagético. Isto porque, mesmo quando o conhecimento do texto lingüístico deve
pressupor a compreensão da imagem, não é indiscutível que o sentido do texto
47
lingüístico deva ser precisado ou corrigido por comentários do texto imagético
ilustrador.
Observamos que, apesar dos diversos pontos de vista, tanto o texto como a imagem
são elementos de grande importância na transmissão de mensagens.
2.4.2 Aspectos de redundância e informatividade na relação texto-imagem
Para o estudo das relações entre texto e imagem, é importante considerar o
questionamento de Barthes (1964, p.38): “Será que a imagem é simplesmente uma duplicata
de certas informações que um texto contém e, portanto, um fenômeno de redundância, ou será
que o texto acrescenta novas informações à imagem”?
No postulado do autor estão caracterizados dois pólos extremos de um contínuo que
vai da redundância à informatividade na relação texto-imagem.
Já Kalverkämper (1993, p. 27) diferencia três situações da relação imagem-texto:
- A imagem é inferior ao texto e apenas serve como complemento, tornando-se
redundante;
- A imagem é superior ao texto, tornando-se mais informativa que a mensagem
verbal;
- A imagem e o texto têm importância igualada, isto é, a imagem está integrada ao
texto.
Quando há equivalência entre texto e imagem, Santaella (1999, p.54) afirma que se
trata de uma relação de complementaridade.
A autora diz também que o texto e a imagem podem ter relações de referência
recíproca.
48
Conforme Barthes (1964, p. 38-41) há duas formas dessa referência: ancoragem e
relais.
Na ancoragem o texto (por exemplo, uma legenda) “dirige o leitor através do
significado da imagem e o leva a considerar alguns deles e deixar de lado outros (...). A
imagem dirige o leitor a um significado escolhido antecipadamente”.
Já na relação de relais, Barthes (1964, p. 38-41) esclarece que “o texto e a imagem se
encontram numa relação complementar. As palavras, assim como as imagens, são fragmentos
de um sintagma mais geral e a unidade da mensagem se realiza em um nível mais avançado”.
Na ancoragem a estratégia de referência está direcionada do texto à imagem e na
relação de relais a atenção do receptor é dirigida igualmente da imagem à palavra e vice-versa
(Santaella, 1999, p. 55).
2.4.3 A imagem das palavras
É importante observarmos o ponto de vista de Joly (1996, p.110) a respeito da
conceituação da ‘imagem das palavras’.
Segundo o autor, no anúncio publicitário observamos que a mensagem verbal pode ser
diferenciada por sua tipografia, cor e espessura dos caracteres — é a chamada ‘imagem das
palavras’.
Joly (1996, p.111) comenta que a escolha da tipografia na mensagem publicitária é
importante também por sua plástica:
É claro que as palavras têm uma significação imediatamente compreensível, mas
essa significação é colorida, tingida, orientada, antes mesmo de ser percebida pelo
aspecto plástico da tipografia (sua orientação, sua forma, sua cor, sua textura) do
mesmo modo que as escolhas plásticas contribuem para a significação da imagem
visual.
49
Como a função da imagem publicitária é essencialmente conativa (centrada no
destinatário), nela se encontram procedimentos plásticos como a composição, a tipografia
retórica e os procedimentos lingüísticos.
Santaella (1999, p. 69) também faz comentários a respeito dessa questão, dizendo que,
a partir do início do século, com o crescimento da publicidade abriram-se novas
possibilidades no que diz respeito à exploração da natureza plástica e imagética.
Mais recente e revolucionária é a introdução desses procedimentos nos meios
eletrônicos. Desde o videotexto até a chegada dos computadores pessoais, os recursos que
antes eram restritos aos profissionais de design gráfico tornaram-se familiares a qualquer
usuário. As mídias eletrônicas ampliaram seu campo no meio publicitário distribuindo com
maior velocidade a imagem, deixando a mídia impressa mais limitada dentro do contexto
nacional. A análise feita da Mitsubishi demonstra um público seletivo dentro de um segmento
de consumo, mas observa-se uma divulgação pequena dentro dos meios de mídia eletrônica, o
que demonstra consumidores com nível de melhor seleção e definição de suas escolhas.
50
CAPÍTULO III
O DISCURSO PUBLICITÁRIO
3.1 IDEOLOGIA NA PUBLICIDADE
Para Marcondes Filho (1997), a publicidade é marcada pelo trabalho de um grupo de
pessoas para tornar as mercadorias consumíveis, isto é, para que as pessoas comprem bens. A
indústria publicitária é a “indústria da persuasão”, com a função de fazer com que as pessoas
criem desejo de compra, embora os produtos sejam absolutamente secundários e não haja
dinheiro para isso.
Nesse sentido, a publicidade vende uma série de idéias (preconceitos, estereótipos,
valores) que acompanham o produto. As pessoas compram a possibilidade ou a esperança de
satisfazerem alguns de seus desejos ou emoções. Elas deixam-se envolver pelos sonhos e
pelas fantasias que ficam associados à mercadoria e, por isso, compram.
Esta ideologia do belo é apontada pelo autor como se a publicidade executasse o
domínio de realizar um trabalho de “depuração”, isto é, de limpeza das coisas que ela toma,
mantendo apenas o lado positivo, entusiástico e festivo. Nos anúncios publicitários, só
aparece essa dimensão das coisas: a dimensão do belo, do bom, do gostoso, do interessante,
do agradável, do feliz, do sorridente, do brilhante, do brincalhão, do cheio de vida,
independente da natureza do produto que está sendo anunciado.
Brandão (2002) identifica ideologia nas propagandas, faz-se através do recurso de
universalização e transferências. Entende-se por universalização as idéias que, na realidade,
referem-se aos interesses particulares de uma classe ou grupo; são apresentadas como
proposta que visam satisfazer às necessidades da maioria. Quando os interesses contidos na
ideologia são transferidos diretamente aos receptores, no caso da transferência.
51
Para Chauí (1984) a ideologia é um instrumento de dominação de classe, porque a
classe dominante faz com que suas idéias passem a ser idéias de todos. Para isso, eliminam-se
as contradições entre força de produção, relações sociais e consciência, resultantes da divisão
do trabalho material e intelectual. Necessária à dominação de classe, a ideologia é ilusão, isto
é, abstração e inversão da realidade e, por isso, permanece no plano imediato do aparecer
social. O aparecer social é o modo de ser do social de ponta cabeça. A aparência social não é
algo falso e errado, mas é o modo como o processo social aparece para a consciência direta
dos homens. Isto significa que uma ideologia sempre possui uma base real, que resulta na
aparência social.
Em seus pressupostos fundamentais, Althusser (1998) sustenta que a ideologia tem
existência material e deve ser estudada a partir dessa existência e que o mecanismo pelo qual
a ideologia leva o agente social a reconhecer o seu lugar é o mecanismo da sujeição, que se
faz presente não só nas idéias, mas também no conjunto de práticas virtuais que se inserem
em um conjunto de instituições concretas denominadas Aparelhos Ideológicos de Estado.
Para Santaella (1996), é a ideologia que forma e conforma nossa consciência, atitudes,
comportamento, para moldar-nos às condições de nossa existência social. Numa perspectiva
mais ampla, podemos considera ideologia como uma “visão de mundo”.
Essa “visão de mundo” é expressa pela linguagem, instrumento de comunicação verbal
e não-verbal. Segundo Fiorin (1990, p. 32), não existe visão de mundo desvinculada da
linguagem, por conceber ideologia como algo imanente à realidade e indissociável de
linguagem.
52
3.2 PERSPECTIVAS HISTÓRICAS DA PUBLICIDADE
Dois fatores contribuíram para o nascimento da publicidade da forma como a
reconhecemos hoje, o desenvolvimento da imprensa e o nascimento da mídia, ambos
concomitantes à prática de um novo regime econômico, o capitalismo.
Segundo Adam Bonhomme (1997), a primeira instituição publicitária organizada
surgiu na França em 1629. Foi a Feuille du Bureau d’adresse, agência destinada a pequenos
anúncios, precedida pelo Bureau d’adresses et de rencontre criado por Théopharate
Renaudot no mesmo ano. Nos séculos XVII e XVIII, os anúncios apresentavam-se sob a
forma de cartazes e prospectos. Um primeiro esboço de anúncios, como fonte de renda para o
veículo de comunicação, data de 1836 em La Presse, com a iniciativa de Emile de Girardin,
que realiza na França a introdução de anúncios pagos, a exemplo dos que ocorrem na
Inglaterra no Times. Os anúncios seriam responsáveis por 40 por cento a 50 da receita, o que
ocasionaria um preço de capa mais baixo, permitindo a aquisição por um número maior de
leitores. Lê Tam-tam foi a primeira publicação semanal inteiramente gratuita financiada pela
publicidade. Em 1863 e 1876, respectivamente, Lê Petit Journal Polydore Millaud e Lê Petiti
Parisien, com quase um milhão de exemplares em 1900, contribuíram para popularizar a
publicidade que lhes permitiria sobreviver.
Apesar de pagos, os anúncios deveriam ser simples, claros, sem máscaras, concisos e
exibidos de três formas: o anúncio-uniforme, definido pela brevidade e simplicidade; o
anúncio-carta, mais longo e com o prenúncio de artifícios tipográficos e o reclame, que seria
um anúncio na forma de artigo. Podemos observar que estas três formas básicas perpetuam-se
ainda nos dias de hoje sob a designação de classificados, anúncios de exposição ou
publicidade e editoriais.
53
A receita gerada foi um dos elementos revolucionários para os cotidianos,
possibilitando o suporte financeiro para que eles ganhassem independência. Em 1845 é
instituída a Société Générale des Annonces, primeira autarquia publicitária francesa para os
jornais. A partir de então, cada vez mais, os jornais recorreram a esta fonte de renda. O último
a aderir foi o Libération em 1892, a fim de continuar garantindo sua autonomia.
A tipografia facilitou a divulgação de produtos através de anúncios. Entretanto,
constituir-se fonte de receita não foi a única justificativa para a existência de anúncios por
tanto tempo. O crescimento econômico e, por conseqüência, o desenvolvimento tecnológico
que eclodiu com a Revolução Industrial contribuíram, em muito, para a persistência dessa
prática.
A indústria moderna desenvolveu-se por etapas (Kirkpatrick, 1997, p. 29), durante o
século XVIII. Primeiramente, era a venda direta, em que os comerciantes compravam os bens
dos produtores domésticos e os vendiam a mercados distantes. A seguir, alguns desses
comerciantes começaram a financiar esses produtos domésticos para que estes produzissem
seus bens. Para controlar melhor a produção, alguns desses comerciantes reuniram vários
produtores sob um mesmo teto. Era o início das fábricas. O comerciante tornou-se conhecido
como fabricante, enquanto a venda e entrega de produtos passaram a ser praticadas por
mercadores e vendedores locais, os também chamados caixeiros-viajantes na Grã-Bretanha e
yankee peddlers nos Estados Unidos, antecessores dos modernos vendedores e publicitários.
Assim, os comerciantes, então produtores, precisaram contar com outras pessoas para
comercializar seus produtos. Nascem aí, no século XIX, os primeiros anúncios com o objetivo
de ajudar os caixeiros-viajantes na divulgação de produtos. Os anúncios começaram a ser
colocados em jornais para atingir mais pessoas de uma só vez. Tal estratégia permitiu grande
economia em relação à venda direta, utilizada até então. A comunicação de massa deu
margem a que os produtos fossem vendidos mais rapidamente, reduzindo o tempo para se
54
recuperarem os investimentos feitos na produção, o que incentivou a busca de mercados mais
distantes. No entanto, a verdadeira expansão só veio no final daquele século, quando a
tecnologia e as técnicas de produção em escala possibilitaram a produção de mercadorias de
igual qualidade a preços competitivos. Como decorrência da superprodução e subdemanda,
foi necessário estimular o mercado. Anteriormente proclamados em voz alta, apenas
assinalando a existência de um produto, os anúncios direcionaram-se à persuasão do potencial
comprador.
Podemos, portanto, constatar que a propaganda nasceu com uma função específica que
não se alterou com o passar do tempo: a forma de promoção utilizada para produzir economia
de escala na distribuição de produtos, funcionando como acelerador de aceitação de novos
bens.
Segundo Vestergaad & Shoroder (1994), a propaganda é inevitável no sistema
capitalista ocorrendo quando uma sociedade atingiu um estágio em que boa parte da
população vive acima do nível de subsistência e, por isso, é eminentemente persuasiva.
Finalmente, o mais novo veículo publicitário consolidado para a divulgação em massa
foi o advento da televisão. Entretanto, outros caminhos e estratégias parecem se abrir com a
expansão da Internet.
A propaganda caracteriza-se como um enunciado que deve atingir um grande público
e que, para tanto, precisa utilizar-se de vários recursos que chamem a atenção e mobilizam o
receptor.
Apesar das críticas referentes à intensidade com que ela interage com os valores da
sociedade, a publicidade proporciona aspectos positivos para todos os envolvidos: para o
anunciante, pois é um meio muito eficaz de divulgar sua produção e para a mídia, porque
barateia os custos de edição. O receptor dela se beneficia duplamente: tem acesso mais barato
55
à informação e toma conhecimento de produtos que podem satisfazer suas necessidades
(latentes ou artificialmente criadas.)
3.3 PUBLICIDADE OU PROPAGANDA?
Quanto à terminologia, publicidade e propaganda têm amplitude variável de acordo
com a teoria de base. A diferença essencial reside no fato de ser pago ou de ter finalidade
comercial.
Preferimos, por isso, utilizar o critério etimológico. Segundo Nascentes (s/d), o termo
propaganda surge do latim, ligado a motivos religiosos (alusão à Congregação Propagandae
Fidei, de Roma, destinada à propaganda da fé). Já o termo publicidade vem do francês
publicité, relacionando à idéia de tornar público, segundo Lê Petiti Robert. Em 1829, em
francês, a palavra ganha também a acepção de exercer uma ação psicológica sobre o público
com fins comerciais. Na verdade, publicidade em francês corre paralelamente ao termo
reclame. Seria o termo culto cujo uso se intensifica a partir de 1834, designando um artigo
laudatório que apresenta ou recomenda um produto ou serviço, inserido em um jornal para
substituir ou completar um anúncio.
A Propaganda admite o conceito de atividades que tendem a influenciar o homem,
com o objetivo religioso, político ou cívico, sendo, portanto, a propagação de idéias sem a
finalidade comercial, ou ainda, conjunto de técnicas de ação individual utilizadas no sentido
de promover a adesão a um dado sistema (Malanga, 1979, p.16). A Publicidade, extensão do
conceito da Propaganda, é persuasiva e com objetivo definido, o comercial. Pode ser
entendida ainda como a arte de despertar no público o desejo de compra e sua realização
através de um conjunto de técnicas de ação coletiva utilizadas no sentido de promover o lucro
de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes.
56
O texto Publicitário tem presença marcante em todos os veículos de comunicação,
sempre visando ao despertar do público alvo através de textos e imagens chamativos.
A Propaganda apela para o sentido moral e social dos homens, para os sentimentos
nobres, para suas virtudes, enquanto a Publicidade apela para o instinto de conservação, para
os sentimentos de conforto, prazer, lazer e outros (Malanga, 1979, p. 16).
Para diferenciá-los, apresentam-se resumidamente as características pertinentes à
propaganda e à publicidade, segundo Malanga (1979, p.12).
Propaganda Publicidade
1. é ideológica 1. é emocional
2. é grátis 2. é paga pelo consumidor
3. é dirigida ao indivíduo 3. é dirigida à massa
4. apela para os sentimentos morais, cívicos,
religiosos, políticos, etc.
4. apela para o conforto, prazer, instinto de
conservação, etc.
Afora essas características que integram a natureza da propaganda, cumpre lembrar
ainda uma de suas funções altamente relevante- a de educar. Sobre isso falaremos no item que
segue.
3.4 O PAPEL SOCIAL DA PROPAGANDA
Além das funções mais óbvias da propaganda na sociedade capitalista, ao incorporar
traços da retórica – em especial, mecanismos de persuasão – a propaganda acabou por
desenvolver também outra função social: a de educar. Ao argumentar ou apresentar um
produto, utiliza-se de referências que reproduzem os padrões vigentes ou estimula a quebrá-
los; dita a moda e o fora de moda; retrata comportamentos e papéis sociais nas mais diversas
57
esferas: família, trabalho, lazer, vestimenta; e, de certa forma, promove uma utópica igualdade
entre os indivíduos, em geral, promovendo-os, estimulando-os quanto aos direitos de todos ao
melhor ou estimulando o consumo deste produto “melhor” para que se diferencie dos outros,
negligenciando as demais pessoas. Uma ilusória superioridade a ser reconhecida pela
sociedade que acolherá o indivíduo, permitindo-lhe desfrutar dos possíveis benefícios.
Este papel social da propaganda realiza-se essencialmente em dois tipos de anúncios:
os ligados ao objeto de difusão e os que se prendem ao modo de expressão.
Quanto ao objetivo de difusão, teríamos a propaganda não-comercial e a comercial. A
primeira estaria ligada, essencialmente, à noção de comunicar, difundir, multiplicar, de tornar-
se comum a muitas pessoas – do gerundivo latino de propagare, coisas que devem ser
propagadas. É o caso de comunicações entre órgãos governamentais, instituições de caridade
ou filantrópicas e os cidadãos - em que o principal objetivo é o de divulgar uma informação,
estimulando, sobretudo, atitudes de cidadania, responsabilidade social e solidariedade
(Malanga, 1979, p. 20).
A propaganda comercial, também chamada de publicidade tem como objetivo exercer
uma ação psicológica sobre o público com finalidades comerciais. Será o tipo de texto
analisado por este trabalho.
Relacionadas ao modo de expressão, teríamos a propaganda denotativa, quando o
suporte principal é a razão, argumentando através de raciocínios lógicos, desenhos técnicos ou
imagens para reforçar a explicação verbal. É, em suma, essencialmente informativa. A
propaganda conotativa, por sua vez, persuade pela paixão. Evoca e sugere, endereçando-se à
emoção e à afetividade, às motivações inconscientes e à associação de idéias. Nela predomina
a imagem e a linguagem sugestivas. Evidentemente, os dois tipos estão constantemente
combinados em proporções variadas.
58
O texto publicitário acaba por sobrepor diferentes usos: à função primeira de vender,
vem agregada outra, a de informar. A propaganda, ao convencer, acaba por exercer outras
forças sobre a sociedade, refletindo-a e modificando-a. Na medida em que nos dias atuais,
ganha cada vez mais espaço e importância, essa avalanche de anúncios acaba por influenciar
nossos hábitos e impor novos gostos para que nos enquadremos em um grupo. Mais do que
fazer o consumidor acreditar possuir características dos segmentos mais reconhecidos
socialmente, o jogo publicitário tenta buscar a simpatia do leitor, ao mesmo tempo em que
procura despertar desejos de consumo, como se estes pudessem satisfazer carências materiais,
sociais ou até mesmo afetivas. Com a ilusão de que o uso de um bem proporcionará às
pessoas uma certa aparência ou será responsável pelo sucesso ou felicidade, o indivíduo
acredita apresentar-se perante a sociedade como uma pessoa de bom gosto, moderna, atraente
em decorrência do consumo de determinadas marcas ou produtos.
3.5 O TEXTO NA PUBLICIDADE
Criar uma mensagem publicitária é expressar uma idéia, ou alguma informação do
mundo objetivo, através de palavras, de imagens, ou de sons, meios destinados a fazer o
público crer no que diz; aceitar o que se apresenta; agir como se propõe.
Para que um anúncio possa atingir seus objetivos, de maneira eficaz, deverá ser
criativo e bem elaborado. Seus autores deverão estimular a imaginação criadora por meio de
táticas e concentrá-la no assunto para descobrir idéias originais; procurar os melhores
caminhos e melhores recursos de persuasão que possam levar ao conhecimento.
Um anúncio publicitário vale pelo que significa e pela maneira como significa;
portanto, sua concepção depende do campo de idéias, isto é, da procura de melhores e de
novas idéias, que, em geral, resultam de muita reflexão e de intensa elaboração mental; da
59
concretização das idéias, isto é, da forma como o autor consegue materializá-la em linguagem
verbal ou visual, segundo Martins (1997, p. 118).
Na opinião de Martins, a propaganda constitui uma maneira pública de comunicação
verbal e não-verbal e no desempenho desta função ela tem de operar como discurso
informativo e persuasivo.
Como discurso informativo, a propaganda cumprirá sua principal finalidade de
transmitir significação; para tanto, lança mão de variados recursos, tanto visuais, quanto
verbais. Com os recursos visuais, ou ilustrações, ela apresenta o produto ou sua imagem;
destaca ou enfatiza o produto; mostra ou divulga o nome ou marca; simboliza-o em
estereótipos já consagrados. Com os recursos lingüísticos, a significação poderá advir de
textos que demonstrem os resultados e benefícios do produto; descrevam características e
atributos; narrem a história do próprio produto.
Como discurso persuasivo, ou de convencimento, a propaganda recorre a apelos
verbais ou visuais que objetivam fazer acreditar naquilo que se propõe através da idéia básica
ou tema. A persuasão publicitária acontece pela predisposição do consumidor em aceitar a
mensagem; para tanto, cria um clima fantasioso em que é apresentado o produto como
sedutor, como proporcionador de estilo de vida; ambiente onírico capaz de envolver e excitar
o consumidor; satisfação hedonista provocada pela posse e uso do produto ou por elogios;
linguagem positiva que promove o prazer, a alegria, a saúde, a beleza.
Dessa forma, o anúncio, como mensagem publicitária informativa e persuasiva, não e
apenas demonstração de imaginação criadora de idéias, mas também arte e técnica aplicadas
na solução de problemas. Em resumo, suas finalidades são informar sobre algum produto ou
serviço; persuadir para mover as pessoas a tomarem decisões; fazer agir para conseguir novas
atitudes.
60
CAPÍTULO IV
ANÁLISE DO CORPUS
Selecionamos um corpus composto por três banners publicitários que anunciam
produtos da Marca Mitsubishi, veiculados, durante três semanas, em revista de circulação
nacional: VEJA.
Foto 1 – Anúncio Revista
Fonte: Revista VEJA 21/06/2006, p. 32
61
Foto 2 – Anúncio Revista
Fonte: Revista VEJA de 05/07/2006, p. 20
62
Foto 3 – Anúncio Revista
Fonte: Revista VEJA de 19/07/2006, p. 12
63
4.1 A CONTEXTUALIZAÇÃO - A MITSUBISHI NO MUNDO
COMO TUDO COMEÇOU
Como sempre, surpreendente. Saber como a Mitsubishi começou é uma viagem pelo
tempo, uma história cheia de aventura.
No século XIX, o jovem Yatora Iwasaki trocou a sua aldeia natal pela cidade de
Osaka onde se tornou um perspicaz negociante de arroz. Mudança de rumo. Fundou uma
companhia de navegação com 3 velhos barcos a vapor, que estiveram na origem do Logo
Mitsubishi. Os 3 barcos passaram rapidamente a 30, tornando-se a maior companhia marítima
do Japão. Ao longo dos anos a Mitsubishi ampliou suas atividades, atuando também na
construção naval, na exploração mineira e na indústria. Atualmente, é uma corporação que
conta com mais de 40 grandes empresas independentes, mas partilhando a cultura e a história
da Mitsubishi.
A origem da Mitsubishi aconteceu em 1917, ano da produção de seu primeiro modelo
de série, com o Mitsubishi Model. Desde o início a companhia se mostrou inovadora,
apostando em novas tecnologias, sendo a primeira a desenvolver motores a diesel e carros 4x4
no Japão. Na década de 70 nasce a Mitsubishi Motors, com operação independente. Começa
também seu reinado nas pistas de rali que dura até hoje, arrebatando prêmios em todo o
mundo.
A partir da década de 90 entra em cena o brilho das Pajero no Rally Dakar, e seu
sucesso nas ruas de todo o mundo.
64
4.2 A MITSUBISHI NO BRASIL
Orgulho nacional, A Mitsubishi Motors do Brasil é a única montadora com o capital
100% brasileiro. Em setembro de 1998 começava a ser traçada sua história, quando a marca
inaugurou sua planta de produção, tornando-se a primeira indústria a instalar-se na região de
Catalão – Goiás, ocupando uma área total de 622 mil metros quadrado.
Como não poderia deixar de ser uma preocupação da empresa, toda a operação da
fábrica segue a política de Consciência Ambiental da Mitsubishi Motors, avaliando o impacto
e protegendo o meio-ambiente. Foram plantadas 26000 novas árvores e conservada a natureza
local, totalizando 10 mil metros quadrados de mata nativa e 100 mil metros quadrados de
jardins.
A Mitsubishi Motors mostra que a história da construção de uma marca se faz com
profissionalismo, consciência e respeito ao próximo.
4.3 O ANÚNCIO
Os anúncios publicados, na revista Veja, na semana de 21/06/06 à página 32; na de
05/07/06 à página 20 e na de 19/07/06 à página 12, farão parte desta análise.
O carro Pajero Sport, de cor prateada, é a figura em destaque. Logo acima do carro
uma seqüência de frases nos três anúncios – 21/06/06 – “Mas chegou um ano antes”;
05/07/06 – “Com um motor de 200 cavalos, não é à toa que ele já esta em 2007”; 19/07/06
– “Um carro literalmente à frente do seu tempo”.
65
Dentro da Retórica Clássica (Aristóteles, 1959) esse primeiro momento do discurso
chama-se Exórdio. É a parte inicial do discurso e tem como função tornar o auditório dócil,
atento.
Tal fato se observa também com Ramos (1987, p. 10) que afirma: “A propaganda se
propõe menos a vender e mais a criar um clima favorável de simpatia e mesmo adesão”.
O anúncio do dia 21/06/06 utiliza-se de uma conjunção adversativa (“Mas chegou um
ano antes”) como forma de estimular algo anterior em um provável consumidor e despertar o
desejo de adquirir um veículo com novas opções tecnológicas, uma vez que o ano ainda é
2006. Aqui, parece-nos que o clima de simpatia está explicitado pela presença da palavra
“chegou”. Desta forma, é muito forte a curiosidade aqui entendida como elemento de indução
para que o consumidor observe as diferenças que serão apresentadas no novo veículo.
São dois os caminhos propostos por estes anúncios: O do convencimento que está
ligado ao logos e o caminho da persuasão que está ligado ao pathos e ethos.
Desta forma, o convencer, o provar que chegou um ano antes percorre o caminho das
provas incontestáveis – logos – dirigidas ao auditório particular (Aristóteles, 1959), isto é,
aquele que irá verificar através da curiosidade, uma novidade que chegou um ano antes no
mercado.
A partir deste momento, entram em ação as provas extrínsecas de que falava o filósofo
Perelman (1996). O orador terá que apresentar fatos concretos, provas reais sobre as
mudanças que ele propôs.
No anúncio isso acontece, pois de um anúncio para o outro, podemos perceber através
da frase do segundo anúncio: “Não é à toa que ele já está em 2007” e na seqüência a frase do
terceiro anúncio quando declara: “Um carro literalmente à frente de seu tempo”.
66
Nesse momento, o logos supera o pathos e ethos. Porém, convém salientar aqui o que
diz Eco (1997, p. 73) sobre Retórica: “(...) a Retórica visava não só obter um assentimento
racional, mas também consenso emotivo (...)”.
Para tanto, Martins (1997, p.39) afirma que a mensagem publicitária possui dois
planos – plano de conteúdo e plano de expressão. Observamos em nossa análise que esses
planos são perfeitamente detectados:
O primeiro relata fatos que demonstram a idéia central – mostrar que o carro chegou
um ano antes de seus concorrentes no mercado.
O segundo é a forma, o plano do enunciado, o visual, os recursos argumentativos de
imagens utilizados.
No anúncio do dia 05/07/06, o anunciante já expõe a força produzida pela informação
“Com um motor de 200 cavalos”. Através dessa informação ele retoma a idéia do anúncio
anterior (Mas chegou um ano antes) e declara: “Não é à toa que ele já está em 2007”. O
anúncio procura destacar a velocidade dos tempos de hoje como forma de sempre estar à
frente (Não é à toa que ele já está em 2007). Carvalho (2001) afirma que o vocabulário é
escolhido com o intuito de provocar a necessidade de ser feliz do homem. Os recursos
lingüísticos têm o poder de influenciar e orientar percepções e pensamentos do publico.
No anúncio do dia 19/07/06, ele fecha a idéia entre os três anúncios, utilizando a
noção de estar adiante de seus concorrentes e de sua própria evolução tecnológica quando
afirma: “Um carro literalmente à frente de seu tempo”.
A imagem traz imponência quando associa mar com aventura, esportes. A idéia de
velocidade permanece no solo com a Pajero em cima demonstrando a potência de 200
cavalos suportando toda pressão do local bravio. Também fica clara a maneira como ela se
encontra pronta para qualquer desafio. A leitura da imagem traz movimento como demonstra
67
o solo e a cena encontrada atrás da Pajero (mar, esporte, água em movimento, barcos a vela).
Hoff (2004) afirma que a leitura do visual funciona como um meio de comunicação, mas não
tem ordem preestabelecida e é dominada pelo movimento: os olhos do leitor passeiam pela
imagem e são atraídos pelas informações novas que se destacam em detrimento das
informações conhecidas, aquelas que já fazem parte de seu repertório.
O texto publicitário acima descrito mostra-se argumentativo por excelência: seu
objetivo, além de demonstrar o produto e destacá-lo, é persuadir o leitor/consumidor das
idéias de tecnologia e a versatilidade do produto, seduzindo-o a adquiri-lo.
O anúncio em questão, através de seu forte poder persuasivo, insere-se nas
características da Nova Retórica, que se centra na inventio, na construção da persuasão,
segundo Perelman & Olbrechts – Tyteca (1999).
O argumento persuasivo do anúncio centra-se na credibilidade, como nos ícones
empregados nos anúncios (os preços claramente estampados, a idéia de própria superação da
marca associada à eficiência — A Mitsubishi superou a Mitsubishi ).
Além disso, a mensagem publicitária é veiculadora de ideologias, fazendo com que os
vários segmentos sociais se identifiquem por suas atitudes, comportamentos, maneiras, jeito
de falar, vestimentas que utilizam e veículos que adquirem (Santaella, 1996).
Mensagens publicitárias são implícitas e a forma de persuadir utilizada varia conforme
o produto, a idade, o sexo e a classe social do consumidor final.
No anúncio da Mitsubishi, pela linguagem empregada, pelo veículo em destaque,
deduz-se que a “visão de mundo”, a “visão ideológica” implícita é, sem dúvida, direcionada a
um público de alto poder aquisitivo.
Na publicidade, o produto se reveste de poderes mágicos que fazem o consumidor
acreditar que sua aquisição e consumo lhe darão juventude, beleza, status. O anúncio em foco
68
corrobora, assim, a análise de Carvalho (1996), segundo a qual a linguagem publicitária
emprega a linguagem do mercado: possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a
felicidade.
O destaque dado à imagem do carro diferencia-o de outros concorrentes, já que
segundo Vestergaad (1994:171), o anunciante quer dar ao seu produto uma imagem destinada
a funcionar como vantagem extra para ele no mercado, onde é preciso diferenciá-lo dos
produtos concorrentes.
Cria-se uma ilusória superioridade com a aquisição do produto, motivada pela
Estratégia do prazer que valoriza o produto como um catalisador de desejos, Estratégia de
Status que valoriza o produto como um símbolo de estímulo de vida e a Estratégia de
Sedução que valoriza o produto, dando-lhe um poder de conquista e sedução.
O anúncio em estudo tem como objetivo influenciar psicologicamente o público com
finalidades comerciais, utilizando-se de imagem e linguagem sugestivas.
Segundo Kirkpatrick (1997:63), o trabalho da propaganda é persuadir os consumidores
a preferir ou querer a marca específica do fabricante.
Van Dijk (1996) afirma que os discursos são produzidos e recebidos por falantes e
ouvintes em situações específicas, dentro de um contexto socioeconômico-cultural mais
amplo, contrariando, assim, Jakobson (1971) com sua função conativa da linguagem, uma vez
que os textos publicitários, hoje, são mais argumentativos que conativos.
A imagem do automóvel na propaganda aqui analisada é forte, marcante, provocativa,
deixando bem claros os prazeres que poderiam adquirir com a aquisição do mesmo. Enquanto
imagem é a linguagem não-verbal denotativa, mas é conotativa em relação às possibilidades
oriundas do produto “PAJERO SPORT”. Esta imagem do carro é construída de forma
retórica, a fim de provocar o prazer no público, como aponta Joly (1996).
69
A força persuasiva da mensagem publicitária advém da interação entre as linguagens
verbal e não-verbal, já que a imagem provoca o prazer no público através da exploração do
raciocínio visual e imagístico, apoiada na importante característica da imagem que é a
semelhança.
As cores utilizadas ao fundo são o azul e o branco, combinação de cores que, segundo
Farina (1997, p. 108, 109), possui grande poder de atração e que resultam eficazes em sua
aplicação na criação publicitária, pois são estimulantes, predispõem à simpatia e oferecem
uma sensação de paz. Quanto ao cinza do veículo, Farina afirma que esta indica discrição e
postura de neutralidade.
Podemos afirmar que novamente o apelo à elegância e à classe se contextualiza nas
imagens apresentadas, que mais uma vez são voltados a um determinado público (auditório
particular – Perelman, 1996) já explicitado anteriormente.
O texto não- verbal evidencia um conhecimento que a partir dele e sobre ele é capaz
de produzir com base na experiência quotidiana.
A imagem está no centro da propaganda, sendo ela, portanto, a mais destacada. Nela
encontramos signos aglomerados sem convenções: palavras, cores, traços, tamanhos, emoções
que possibilitam a produção de sentidos.
A propaganda, quanto ao modo de expressão, não só é denotativa, tendo como suporte
a razão e a informação, mas também, e principalmente, conotativa, persuadindo pela paixão e
demais sugestões relacionadas à emoção e afetividade.
O argumento do anúncio refletiu, pois, o modo de pensar da comunidade do qual seu
auditório faz parte, suas opiniões dominantes, suas convicções mais arraigadas e
fundamentalmente, a função social dos participantes naquela comunidade, tal como nos
aponta Perelman & Olbrechts-Tyteca (1999).
70
Vemos, tal como é indicado na teoria da Nova Retórica e na Análise do Discurso
Publicitário, que a eficácia persuasiva da mensagem publicitária do anúncio apoiou-se na
interação e na complementaridade entre a linguagem verbal e a não-verbal. Houve a formação
de um conjunto, do relais, como indica Barthes (1992).
Em suma, na direção do que afirma Aristóteles, a força persuasiva do anúncio
publicitário aqui focalizado nasceu da relação do ilusório – idealização da realidade, da
excelência do produto, sugerindo a possibilidade da satisfação de um desejo – e o verossímil –
efeito de verdade.
71
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesse trabalho, apresentamos análises e reflexões acerca dos elementos lingüísticos
em um anúncio publicitário, enfatizando as relações entre a linguagem visual e a linguagem
verbal. A escolha da publicidade dá-se por ela ser um grande meio de comunicação de massa,
ser uma técnica de comunicação paga com a finalidade precípua de fornecer informações,
provocar ações. Isso faz com que o indivíduo mergulhe numa euforia de sedução, de
consumo, de compra, de necessidade.
Convém também lembrar que a publicidade invadiu a vida das pessoas, trazendo cor,
beleza, tecnologia, informação, alegria. Ela oferece aos desejos humanos um universo
subliminar que insinua que a juventude, a saúde, a virilidade, bem como a feminilidade
dependem daquilo que se compra. O texto publicitário constrói e exibe um mundo perfeito,
ideal, onde tudo são luzes, brilho, encanto, beleza, sucesso, vitória. Ele concilia o princípio do
prazer com o da realidade, indicando o que deve ser usado, vestido, calçado, comprado.
Constatamos o forte poder persuasivo do anúncio em análise e principalmente o jogo
dialético entre a linguagem conotativa e a denotativa. Esses dados analisados fortalecem a
conclusão de que se tratou de um ótimo anúncio, pois como nos revela Perelman & Olbrechts
– Tyteca (1999), a avaliação da propaganda na Nova Retórica não pode ser mensurada pelos
resultados intelectuais, mas pelas ações que desencadeiam.
Nesse sentido, concluímos ainda que o anúncio da MITSUBISHI foi coerente com o
conceito de verossímil e de justo, apontados por Aristóteles(1964): a política MITSUBISHI é
de anunciar a verdade, nunca exibindo imagens meramente ilustrativas, mas capazes de
persuadir.
A aplicação da teoria da Retórica e da Nova Retórica mostrou-se eficaz para a
compreensão do alcance da publicidade e de sua força como instrumento de persuasão.
72
Constatamos, ainda, o grau de requinte com o qual um anúncio deve ser elaborado
para envolver um leitor com o perfil daqueles que desejam adquirir um automóvel da marca
MITSUBISHI. O anúncio aqui observado, com as sutilezas de humor, de analogia, corrobora
a análise da história da publicidade, apresentada na Introdução do presente trabalho, que
indica uma característica dos anúncios atuais aqui observada: o de não se restringirem ao
anúncio da existência do produto, mas sim direcionados à persuasão do potencial comprador.
Finalmente, o presente trabalho, através da análise da linguagem visual e da linguagem
verbal publicitárias, permitiu experimentar a íntima relação entre publicidade e história , bem
como a compreensão da segunda , por aspectos da primeira: foi possível perceber, através da
análise do anúncio, de seu processo de elaboração e de seu impacto frente à sociedade. A sua
associação com credibilidade e instituição séria pode ser depreendida quando se vê o seu
emprego analógico e como recurso retórico em uma publicidade do peso que tem a marca
MITSUBISHI.
É momento ainda de lembrar que a “linguagem publicitária” é reveladora de elementos
muito significativos, ao fazer o recorte de uma sociedade e de uma época, veiculando os
valores e visão de mundo dos indivíduos, num determinado contexto. Ela é, pois, voltada para
um público específico. Oferece um produto e busca, no modo de ver e na ideologia desse
público, razões que o façam adquiri-lo ou sentir a sua necessidade .Assim, os argumentos
evocados são de ordem material ou de necessidades sociais, como por exemplo, consumir um
produto porque todas as pessoas que pertencem a esse grupo já o consomem. Isto permitiria a
nossa identificação como membro de um grupo mais ou menos fechado.
Neste particular, lembra-nos Vestergaad, T; & Schoder, K (1994:5): “Os objetos que
usamos e consumimos deixam de ser meros objetos de uso para se transformar em veículos de
informação sobre o tipo de pessoa que somos ou gostaríamos de ser”.
73
A propaganda é necessária e só se produz se satisfizer duas condições: a existência de
um mercado de massa e dos meios de comunicação para chegar até ele.
Poderíamos pensar, a partir dessa reflexão, que, muitas vezes, o produto é vendido
mais pelo discurso que pelas suas próprias características, eficácia ou real necessidade. Para
tanto, observamos como a linguagem que anuncia esse produto se caracteriza. As diferentes
linguagens concorrem para a imagem do produto e de seu uso: nesse caso, a propaganda e a
publicidade são recursos discursivos que evidenciam o processo da argumentação. Cumpre
registrar que esse todo é muito eficaz no dia-a-dia dos homens. Ele determina um modo de
vida, um sistema social, uma homogeneidade, um possível.
A Publicidade pode ser entendida como mito, já que recria uma parte da verdade e não
a verdade inteira.
O anúncio revela uma parte da verdade, a que favorece o anunciante. Ao observarmos
o anúncio, sabemos que o que estamos vendo pode não ser verdadeiro, mas é verossímil e nos
convence com a sua lógica particular. Verossímil é, pois, aquilo que se constitui em verdade a
partir de sua própria lógica.
Persuadir não é sinônimo de enganar, é o resultado de certa organização do discurso
que o constitui como verdadeiro para o receptor. É ainda uma forma de influenciar a opinião
de outrem, alterando-lhe o julgamento, a emoção e o desejo.
Publicidade é, assim, uma das várias forças de comunicação que deve levar o
consumidor através de vários níveis (desconhecimento → conhecimento → compreensão →
convicção → ação) ao objetivo visado - a compra do produto (ação).
O consumidor compra um determinado produto para experimentar um tipo qualquer
de satisfação. Para tanto, o produto deve ser apresentado com a supervalorização do
74
agradável, isto é, aspectos positivos do mesmo. Perceberá, assim, a satisfação e o proveito
que dele pode tirar.
Outras vezes, a publicidade exerce uma influência preponderantemente educadora e
até mesmo repressora, indicando-nos como viver em sociedade, como atuar em nossos
diversos papéis sociais, quais devem ser nossos gostos e metas, como devemos nos portar nas
várias etapas da vida. Além da informação sobre as características de um produto, há também
a transmissão de frames, estereótipos que, ao aflorar, acabam comunicando tanto quanto a
mensagem principal a ser veiculada. Os objetos que usamos e consumimos deixam de ser
meros objetos de uso para se transformar em valores simbólicos, veículos de informação
sobre o tipo de pessoa que somos ou gostaríamos de ser. Ao consumir um bem, satisfazemos
ao mesmo tempo necessidades materiais – comer, beber, abrigar, etc. e necessidades sociais –
pertencer a um grupo, amor, carinho, amizade e reconhecimento. Os elementos desse segundo
grupo ajudam indiretamente a vender um produto que suprirá uma necessidade material. Um
exemplo bastante simples do que acabamos de dizer são os anúncios em outra língua que não
a língua materna. Neste caso, conhecer o código (a língua) e o produto não são suficientes
para entender e compreender os anúncios, pois, em geral, os jogos de palavras são feitos a
partir de elementos culturais próprios de um grupo ou de acontecimentos que envolvam
personagens a ele pertencentes.
Identificar quais os limites em que a propaganda deixa de ser apenas informativa e
passa a ser um fator influenciador na sociedade é tarefa árdua e de resultado duvidoso. Seria
mais prudente conceber um caminho de mão dupla, interdependente, um ciclo. O marketing,
ao perceber as necessidades latentes na sociedade, desenvolve produtos para supri-las. Com a
propaganda, são incentivadas e desenvolvidas as necessidades de consumo ao mesmo tempo
em que são informadas possibilidades ou alternativas de preenchê-las. Por ser informação, ela
influencia e modifica a realidade. Nos dias atuais, não se divulgam simplesmente os produtos
75
produzidos à espera de um consumidor, mas trabalha-se com o produto que o outro deseja,
que atende a uma necessidade latente e que vem a mobilizar o consumo nos grandes centros.
Além de ativar os frames sociais, a propaganda também atua em outro segmento, o
lingüístico, participando ativamente do processo de evolução da língua. Presente sobretudo
nos grandes meios de comunicação de massa, a propaganda serve muitas vezes como
instrumento de veiculação e divulgação de novas vertentes: surgem ou recuperam-se
vocábulos e expressões que permanecem perenemente em voga como parte do vocabulário
ativo de um grupo.
Observamos que a propaganda continua utilizando-se amplamente das técnicas
retóricas desenvolvidas e estudadas por Aristóteles e Perelman. Os princípios argumentativos
das Retóricas Clássica e Moderna estão muito presentes e são incontestavelmente válidos.
Foi possível concluir, portanto, que a hipótese formulada é verdadeira, ou seja, a
argumentação publicitária faz uso quer da linguagem verbal, quer da linguagem visual para
conseguir a persuasão do consumidor. Porém cabe ressaltar que o verbal e o visual agem em
conjunto, resultando num discurso altamente persuasivo.
76
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