( PDF ) A formação da intenção em duas culturas: um estudo com o turismo de aventura

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Universidade de Brasília

Instituto de Psicologia

Curso de Pós

Graduação em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações

A Formação da Intenção em Duas Culturas: Um

studo com o

Turi

mo de Aventura

Hugo Rodrigues

RASÍLIA

-DF

2007

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Universidade de Brasília

Instituto de Psicologia

Curso de Pós

Graduação em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações

A formação da intenção em duas culturas: Um estudo com o turismo de aventura

Hugo Rodrigues

Brasília, DF

200

Universidade de Brasília

Instituto de Psicologia

Curso de Pós

Graduação em Psicologia Social, do Trabalho e das Organiz

ções

A Formação da Intenção em Duas Culturas:

Um estudo com o Turismo de

ventura

Hugo Rodrigues

Dissertação apresentada ao

ograma de

Pós

-Graduação em Psicologia Social, do

Trabalho e das Organizaç

ões,

como requis

to pa

cial à obtenção do título de Mestre em

Psicologia

social, do Trabalho e das O

nizações

Orientador: Cláudio Vaz To

res

Brasília-

Abril de

2007

NIVERSIDA

DE DE

RASÍLIA

NSTITUTO DE

SICOLOGIA

EPARTAMENTO DE

SICOLOGIA

OCIAL

RGANIZACIONAL E DO

RABALHO

A F

ORMAÇÃO DA

NTENÇÃO EM

UAS

ULTURAS

M ESTUDO COM O

URISMO DE

VENTURA

Dissertação defendida em 05 de abril de 2007

ANCA

XAMINADORA

Prof. Dr. Cláudio Vaz Torres

–

Orientador

Universidade de Brasília

Prof. Dr. Ronaldo Pilati

–

Membro

Universidade Caxias do Sul

Prof. Dr. Fabio Sager

–

Membro

Universidade de Caxias do Sul

Prof. Dr. Elaine Rabelo Neiva

–

Suplente

Universidade

de Brasília

Agradecimentos

Em primeiro lugar agradeço a Érica. Minha amada e linda namorada, comp

nheira de todas as horas, sem a qual esse trabalho nunca poderia ter sido concluído.

Em seguida tem o meu orientador e amigo, que me ajudou a encontrar o c

nho para escrever esta dissertação e me ajudou em mais vezes do que ele mesmo imagina.

Também agradeço ao meu pai, que me ajudou não só na alimentação, mas na

compreensão e apoio que me deu na maioria das v

zes.

Também agradeço aos meus ex-colegas de trabalho (“ex” de trabalho, mas não

de colegas): Susana, Paulo, Fernando, Maria e t

dos que conheci.

De resto agradeço a quase todos que conheci durante a minha graduação. Mu

tos professores, amigos e colegas ajudaram, direta ou indiretamente, na minha formação, a

maioria sem nem saber. Também agradeço a todos os que repassaram os e-mails necess

á-

rios a realização da minha pesquisa, sem vocês isso não seria possível.

E finalmente agradeço a quem estiver lendo a essa dissertação, conseguir te

minar e gostar. Ca

so o contrário, ignore esse parágr

fo.

Sumário

AGRADECIMENTOS

LISTA DE T

ABELAS

VII

LISTA DE F

IGURAS

RESUMO

ABSTRACT

XII

1. IN

TRODUÇÃO

2. OBJETIVO GERAL

2.1.

BJETIVOS

SPECÍFICOS

3. C

ONTEXTUALIZAÇÃO

4. REFERENCIAL TEÓRI

4.1

ULTURA

4.1.1

EFINIÇÃO

4.1.2.

ÉTODOS DE PESQUISA TRANSCULTURAL

4.1.3.

ODELOS

4.1.5

ÍVEL DE

NÁLISE

4.2.

TEORIA DO COMPORTAMEN

TO PLANEJADO

– TEORIA DA AÇÃO RACION

4.2.1

TITUDES

4.2.2.

ORMA SUBJETIVA

4.2.3.

ONTROLE PERCEBIDO SO

BRE O COMPORTAMENTO

4.2.4.

NTENÇÃO

4.3.

EORIA DO

OMPORTAMENTO

LANEJADO E

ÇÃO

ACIONAL NO

RASIL

5. A PRESENTE PESQUI

6. ESTUDO 1

–

ELICIAÇÃO

6.1.

ETODOLOGIA

6.1.1

NSTRUMENTO

6.1.2.

ROCEDIMENTO

6.1.3.

UJEITOS

6.2.

ESULTADOS DO

STUD

6.2.1.

ASE

ACIONAL

6.2.2.

ASE

ESTADUNIDENSE

6.3.

ISCUSSÃO

7. ESTUDO 2

–

“SURVEY”

7.1.

ETODOLOGIA

7.1.

UJEITOS

7.1.2.

ROCEDIMENTOS

7.1.3.

NSTRUMENTO

7.2

. R

ESULTADOS

101

7.2.1.

IMPEZA DO

ANCO DE DADOS

101

7.2.2.

ORRELAÇÕES

ÚLTIPLAS NO MODELO

112

7.2.3.

TESTE DAS HIPÓTESES

113

7.3.

ISCUSSÃO

120

8. COMENTÁRIOS FINAI

125

9. REFERÊNCIAS

128

10. ANEXOS

142

NEXO

ONVITE PARA PARTICIP

AÇÃO DO

STUDO

1 – F

ASE NACIONAL

143

NEXO

ONVITE PARA PARTICIP

AÇÃO DO

STUDO

1 – F

ASE

STADUNIDENSE

145

NEXO

NSTRUMENTO

ACIONAL

- E

STUDO

147

NEXO

NSTRUMENTO

ACIONAL

- E

STUDO

1 (

SCREENSHOT

)

149

NEXO

NSTRUMENTO

STADUNIDENSE

- E

STUDO

151

NEXO

NSTRUMENTO

STADUNIDENSE

- E

STUDO

1 (

SCREENSHOT

)

153

NEXO

ONVITE PARA PARTICIP

AÇÃO NO

STUDO

2 – F

ASE

STADUNIDENSE

155

NEXO

NSTRUMENTO NACIONAL

- E

STUDO

157

NEXO

NSTRUMENTO ESTADUNID

ENSE

– E

STUDO

158

NEXO

10.

NSTRUMENTO

STADUNIDENSE

– E

STUDO

2 (

SCREENSHOT

)

159

Lista

Tabelas

ABELA

1 - D

IMENSÕES

ULTURAIS DE

OFSTEDE

................................

..............................

ABELA

2 - COMPARAÇÃO ENTRE O BRASIL E OS E

STADOS

UNIDOS COM RELAÇÃO AO

ESCORES INDICADOS PO

OFSTEDE

................................

ABELA

3 - S

ÍNDROMES

ULTURAI

................................................................

....................

ABELA

4 - V

ALORES NO NÍVEL NACI

ONAL

................................

..........31

ABELA

5 - C

ORRELAÇÕES ENTRE AS

DIMENSÕES PROPOSTAS

POR

OFSTEDE E

SCHWARTZ

ABELA

6 - COMPARAÇÃO DO BRASIL E DOS

EUA

COM BASE NA ESTRUTURA DE VALORES

NACIONAL DE

CHWARTZ

................................................................

.................

ABELA

7 - COMPARAÇÃO ENTRE OS PRINCIPAIS TIPOS DE ESTRATÉGIAS UTILIZADAS PARA

MENSURAR ATITUDES

................................

........................

ABELA

8 - CORRELAÇÃO ENTRE INTENÇÕES E COMPORTAMENTOS SOB O CONTROLE

VOLICIONAL

................................

......66

ABELA

9 - CORRELAÇÕES ENTRE AS VARIÁVEIS DOS MODELOS EM SUAS APLICAÇÕES NO

RASIL

................................................................

................................

..............67

ABELA

- COMPARAÇÃO SUMARIZADA ENTRE O BRASIL E OS

EUA

NOS DIFERENTES

MODELOS

APRESENTADOS

................................................................

.................

ABELA

- CRENÇAS MAIS SALIENTES SOBRE O RESULTADO DO COMPORTAMENTO NA

AMOSTRA NACIONAL

................................

.........................

ABELA

- C

RENÇAS

MAIS SALIENTES SOBRE OS R

EFERENTES

NORMATIVOS NA AMOSTRA

NACIONAL

................................................................

................................

.........84

ABELA

- FATORES DE CONTROLE ASSOCIADO A PRÁTICA DE TURISMO DE AVENTURA NA

AMOSTRA NACIONAL

................................

.........................

ABELA

- CRENÇAS MAIS SALIENTES SOBRE O RESULTADO DO COMPORTAMENTO NA

AMOSTRA ESTADUNIDENS

................................................................

...............

ABELA

- CRENÇAS MAIS SALIENTES SOBRE OS R

EFERENTES

NORMATIVOS NA AMOSTRA

NACIONAL

................................................................

................................

.........88

ABELA

- FATORES DE CONTROLE ASSOCIADO A PRÁTICA DE TURISMO DE AVENTURA NA

AMOSTRA ESTADUNIDENS

................................................................

...............

ABELA

- COMPARATIVO ENTRE OS QUESTIONÁRIOS ELIMINADOS POR EXCESSO DE

CASOS

OMISSOS

................................................................

................................

.........102

ABELA

- D

ISTRIBUIÇÃO DAS OBSE

RVAÇÕES DESVIANTES N

A AMOSTRA NACIONAL

......102

ABELA

- SKEWNESS E KURTOSIS PARA AS VARIÁVEIS ATITUDE, NORMAS INJUNTIVA E

DESCRITIVA

CONTROLE PERCEBIDO

E INTENÇÃO

NA AMOSTRA NACIONAL

....104

ABELA

- CORRELAÇÃO ITEM-TOTAL PARA OS ITENS DE ATITUDE NA AMOSTRA NACIONAL

................................

.......................

105

ABELA 21

- CORRELAÇÃO ITEM-TOTAL PARA OS ITENS DE NORMA INJUNTIVA NA AMOSTRA

NACIONAL

................................................................

................................

.......105

ABELA

- CORRELAÇÃO ITEM-TOTAL PARA OS ITENS DE NORMA DESCRITIVA NA AMOSTRA

NACIONAL

................................................................

................................

.......106

ABELA

- CORRELAÇÃO ITEM-TOTAL PARA OS ITENS

CONTROLE PERCEBIDO N

AMOSTRA NACIONAL

................................

.......................

107

ABELA

- CORRELAÇÃO ITEM-TOTAL PARA OS ITENS DE INTENÇÃO NA AMOS

TRA

NACIONAL

................................................................

................................

.......107

ABELA

- SKEWNESS E KURTOSIS PARA AS VARIÁVEIS ATITUDE, NORMAS INJUNTIVA E

DESCRITIVA

CONTROLE PERCEBIDO

E INTENÇÃO

NA AMOSTRA NACIONAL

....109

ABELA

- CORRELAÇÃO ITEM-TOTAL PARA OS ITENS DE ATITUDE NA AMOST

ESTADUNIDENSE

APÓS A RETIRADA DE

ITENS

................................

................

110

ABELA

- CORRELAÇÃO ITEM-TOTAL PARA OS ITENS DE NORMA INJUNTIVA NA AMOSTRA

ESTADUNIDENSE

................................

.............................

110

ABELA

- CORRELAÇÃO ITEM-TOTAL PARA OS ITENS DE NORMA DESCRITIVA NA AMOSTRA

ESTADUNIDENSE

................................

.............................

111

ABELA 29

- CORRELAÇÃO ITEM-TOTAL PARA OS ITENS DE CONTROLE PERCEBIDO NA

AMOSTRA ESTADUNIDENS

APÓS RETIRADA DE IT

ENS

................................

....111

ABELA

- CORRELAÇÃO ITEM-TOTAL PARA OS ITENS DE INTENÇÃO NA AMOST

ESTADUNIDENSE

................................

.............................

111

ABELA

- CORRELAÇÕES BIVARIADAS ENTRE AS VARIÁVEIS DO MODELO NA AMOSTR

NACIONAL E ESTADUNID

ENSE

................................................................

.........

113

ABELA

- REGRESSÃO MÚLTIPLA HIERÁRQUICA DAS VARIÁVEIS DO MODELO NA AMOSTRA

NACIONAL

................................................................

................................

.......114

ABELA

- REGRESSÃO MÚLTIPLA HIERÁRQUICA ENTRE ATITUDES E NORMA SUBJETI

, NA

AMOSTRA NACIONAL

................................

.......................1

ABELA

- REGRESSÃO MÚLTIPLA HIERÁRQUICA DAS VARIÁVEIS DO MODELO NA AMO

STRA

ESTADUNIDENSE

................................

.............................

117

ABELA

- REGRESSÃO MÚLTIPLA HIERÁRQUICA ENTRE ATITUDES E A NORMA SUBJE

TIVA

NA AMOSTRA ESTADU

NIDENSE

................................................................

........

117

ABELA

- C

OMPARAÇÃO DAS REGRES

SÕES HIERÁRQUICAS NA

S DUAS AMOSTRAS

.........119

Lista de Figuras

IGURA

1 -

MODE

................................

................................................................

.................

IGURA

2 - E

STRUTURA DE VALORES

CHWARTZ

NÍVEL INDIVIDUAL

............................

IGURA

3 - F

ALÁCIA

COLÓGICA

................................

.........................

IGURA

4 - TEORIA DA AÇÃO RACIONAL E A RELAÇÃO ENTRE VARIÁVEIS EXTERNAS E

INTERNAS

................................

................................................................

............

IGURA

5 - T

EORIA DO COMPORTAMEN

TO PLANEJADO

................................

.........................

IGURA

6 - T

EORIA DO COMPORTAMEN

TO PLANEJADO E DA AÇ

ÃO RACIONAL

......................

IGURA

7 - M

ATRIZ DE

CATTERS ENTRE TODAS

AS VARIÁVEIS

NA AMOS

TRA NACIONAL

108

IGURA

8 - MATRIZ DE SCATTERS ENTRE TODAS AS VARIÁVEIS, NA AMOSTRA

ESTADUNIDENSE

................................

...............................

112

Resumo

Este trabalho c

ompar

a importância

s construtos da Teoria do Comport

mento Planejado na intenção de

praticar turismo de aventura nas culturas nacional e

estadunidense.

principal hipótese

é que,

na amostra nacional, norma subjetiva é a princ

pal preditora. Já estadunidense, atitude terá a maior

importância.

Foram realizados dois

estudos.

Primeiramente

um de eliciação

coletou

crenças salientes sobre o objeto, v

sando construção

itens

. Após foi

realiz

ada

uma comparação da importância de atitu

de,

norma subjetiva e controle percebido, na forma

ção da intenção

em cada

cultura

. R

esu

tados

indicam que, na amostra nacional, norma subjetiva seria o melhor preditor, seguidos por

atitude.

amostra estadunidense, atitude foi a melhor, seguida de controle perce

bido.

Este trabalho contrastou as diferenças na formação da intenção

destas

culturas, indi

cando

que a

nacional

tem a intenção mais baseada em aspectos normativos e a

estadun

dense

aspectos mais atitud

nais.

Trazendo implicações para diversas áreas da psicologia nacional.

Palavras Chaves:

Atitu

des, Normas Subjetivas, Cultura, Coletivismo

Individualismo

The formation of intention in two cultures: A study with Adventure Tourism

Hugo Rodrigues

Abstract

This work had as main objective to compare the importance of the core var

ables of the Theory of Planned Behavior (attitudes, subjective norm and perceived control)

in the formation of the intention of engage in adventure tourism in the next vacations in the

Brazilian and United States cultures. As major hypothesis is be lived that in the Brazilian

sample the subjective norm will be a larger importance, than the other variables, and in the

Unites States sample attitudes will be more important in the formation of the intention. To

realize this objective two studies had been conducted. The first collect the most salient

believes about the outcome’s behavior, normative references and control factors, in each

culture. The data of this study provide the standards that had uses to build the items of the

second study and showed that translate of the one of the instruments will not be an ad

quate strategy to this research. The second study made a comparison between the impo

tance of attitudes, subjective norm and perceived control in each one culture. The results

showed that in the Brazilian sample the subject

ive norm was the most important antecedent

of intentions, followed by attitudes. In the United States sample attitudes has the most i

portant antecedent, followed by the perceived control. This work contrasted the main di

ferences in the formation of intention between the Brazilian and United States cultures.

Point the in the last intentions are more guide by attitudes, and in the first, are more guide

by subjective norm.

Keywords:

Attitudes, Subjective Norms, Culture, Collectivism

Individualism

Introd

ução

Na psicologia, e em diversas outras ciências sociais (aplicadas ou não), é c

mum a utilização de modelos desenvolvidos em outros países, que não o Brasil (Camargo

& Contel, 2004). Esse tipo de prática leva à criação de intervenções inadequadas para a

nossa realidade e mesmo o diagnóstico de uma situação acaba ficando prejudicado, pois,

variáveis que deveriam ser consideradas como prioritárias acabam muitas vezes recebendo

pouca ou nenhuma atenção (Dimenstein, 2000; Araújo, Castanha, Barros & Castanha,

2007). Isso ocorre porque tais modelos são desenvolvidos para culturas específicas, que

possuem suas próprias peculiaridades, e geralmente não levam em consideração a cultura

de outros países. Esse etnocentrismo acadêmico é muito bem retratado por Smith, Bond e

Kagitçibasi (2006) quando, após analisarem a produção da literatura na psicologia social,

concluíram que ela é quase toda de origem estadunidense, o que faz com que surja um ce

to viés cultural no corpo teórico utilizado tanto na prática da psicologia do dia-a-dia, qua

to no ensino da me

ma.

Considerando essa problemática, esse trabalho vem com o intuito de auxiliar na

(re)construção de um corpo teórico aplicado à realidade e cultura brasileira, que, por ser

uma cultura moderadamente coletivista (Hofstede, 1982), difere qualitativamente de cult

ras tais como a estadunidense e de outros países europeus (e.g. França, Inglaterra), onde a

maioria dos estudos publicados e livros utilizados são constru

dos.

Entretanto, esse trabalho não tem a intenção de propor uma nova visão de ps

cologia. Ao contrário, o que está sendo sugerido é a utilização dos atuais modelos para

investigar as diferenças culturais entre uma cultura mais hegemônica – no caso os Estados

Unidos

– e a nossa cultura, buscando, com isso, entender essas diferenças e auxiliar na

compreensão da cultura brasileira. Para tanto, será adotado um pequeno recorte – tanto da

realidade quanto da própria psicologia

– onde serão abordados conceitos básicos e seu fu

cionamento nessas duas diferentes cultura

A razão da escolha dos Estados Unidos como país a ser comparado com o Br

sil se encontra no próprio fundo teórico desse trabalho, pois, como já citado anteriormente,

é nesse país que se desenvolve a maioria da produção científica de psicologia social, l

vando com isso a um certo viés cultural tanto na hora de conceitualizar o corpo teórico

utilizado quanto na própria idéia de Ser Humano, que geralmente é entendido num conte

to cultural individualista e estadunidense (Dimenstein, 2000; Araújo, Castanha, Barros &

Castanha, 2007)..

Os Estados Unidos são considerados na literatura como um exemplo prototíp

co de cultura individualista (Triandis & Suh, 2002), já que os indivíduos nessa cultura têm

o seu comportamento muito mais ligado a aspectos atitudinais do que normativos (Tria

dis, 1995; Triandis & Suh, 2002). Nesse tipo de cultura, a constância cognitiva é muito

mais relevante do que em culturas coletivistas, onde a adaptação ao contexto (e as suas

normas) é um aspecto muito mais valorizado e desejado (Smith, Bond e Kagitçibasi, 2006;

Smith & Bond, 1998; Triandis & Suh, 2002,).

Já o Brasil é considerado um país de cultura moderadamente coletivista (Hof

tede, 1981) ou protoindividualista (Gouveia, Andrade, Milfont, Queiroga, Santos, 2003),

que possui uma população que dá maior ênfase a aspectos grupais e normativos do que os

EUA. No entanto, essa diferença não seria tão marcante quanto é em algumas culturas asi

á-

ticas. A idéia defendida aqui é que o brasileiro presta mais atenção nos aspectos relacionais

dos grupos do que nos aspectos individuais, sendo que estes também exercem uma certa

influência no pensamento e comportamento do brasileiro, mas não com a mesma força do

que os aspectos relacionais.

O foco principal do presente trabalho é comparar os aspectos qu

e influenciam a

formação da intenção no Brasil e nos EUA, visando, com isso, traçar um plano de comp

ração que sirva de heurística para analisar e intervir em algumas situações, baseado na cu

tura nacional predom

nante em cada país

Para atingir tal objetivo, a Teoria do Comportamento Planejado (TCP – Ajzen,

1991) foi escolhida pelo fato de ser um dos modelos mais utilizados na psicologia (Ajzen

2001) e por ser considerada um dos modelos mais influentes na predição de comportame

to (White, 2005), sendo utilizada com sucesso tanto para predizer quanto para entender o

funcionamento de diversos comportamentos (e intenções) em diferentes ocasiões e conte

tos (Ajzen, 2001; Armitage & Conner, 2001; Sheeran Norman & Orbell, 1999). Desde

1990, foram publicados mais de 700 estudos que utilizaram com sucesso esse mode

(White, 2005).

Como objeto, foi escolhido um comportamento que não estivesse ligado dir

tamente a nenhum tipo de instituição (i.e. empresas, escolas e igrejas), evitando assim que

as normas e valores d

as culturas desses tipos de organizações pudessem interferir de algum

modo nos resultados dos estudos. Dessa forma, foi escolhido um objeto de lazer - mais

precisamente uma modalidade de turismo – uma vez que, segundo Berno e Ward (2005),

as pessoas em sit

uação de lazer são mais influenciadas pelos seus valores culturais e pess

ais do que pelos organizacionais, fazendo com que estas situações sejam bastante adequ

das para comparações culturais. Evidências de que durante as atividades de lazer os indiv

í-

duos

estão sob um menor controle das normas de instituições estão presentes também na

literatura de psicologia clínica, onde diversos autores (e.g. Winnicott, 1990) apontam que,

apenas quando está bri

cando, o indivíduo está sendo ele mesmo.

Outra condição para a escolha do objeto é que ele estivesse sujeito à influência

atitud

inal. Para tanto, foi levado em consideração as prescrições do MODE (Fazio, 1990),

que é um acr

nimo para “

otivation and

pportunity act as

terminants of spontaneous

versus deliberative

attitude

behavior process

”

. Conforme demonstrado na Figura 1, em

uma situação onde há uma maior oportunidade e capacidade para o processamento da i

formação, esta é processada através de um processo mais deliberativo e, por isso, mais

condizente com as crenças e afetos que o indivíduo tem com relação ao objeto em questão.

Nessa situação, a atitude passa a exercer mais influência na situação e por isso o compo

tamento seria mais consistente com a atitude que os indivíduos ma

tém.

Com base nos argumentos acima, o objeto de estudo selecionado foi a intenção

de se praticar turismo de aventura nas próximas férias, pois além de ser uma situação de

lazer presente em ambas culturas, sua realização está, quase que necessariamente, ligada a

algum tipo de planejamento e, portanto, mais sensível a algum tipo de processamento del

berativo. Por isso, é possível supor uma maior possibilidade de que o comportamento seja

influenciado por atitudes do que por algum tipo de “autom

tismo”.

Motivação e oportunidade agindo como determinantes de processos atitude

comportamento deliberativos

versus e

pontâneos.

Figura

1 -

MODE

–

Fazio (1990)

Ainda, uma outra razão para escolha do Turismo de Aventura como objeto para

esse e

tudo é o fato dessa atividade de lazer ser popular nas duas culturas, estando presente

em praticamente todos os estratos só

cio

-demográficos (mesmo com seus elevados custos),

e ser relativamente padronizada, devido às normas de segurança. Trata-se também de um

dos tipos de turismo que mais cresce no mundo (Schneider & Heyni

ger, 2006).

Esse trabalho pretende realizar uma compara

ção transcultural entre Brasil e E

tados Unidos com relação ao funcionamento da teoria do comportamento planejado na

predição de inte

ções quanto a praticar turismo de aventura nas próximas férias.

A formação da intenção é campo de estudos que contribui muito para o ente

dimento de como as pessoas se comportam em determinadas situações. Ajudando a ente

der quais são os antecedentes dessa disposição, como eles se relacionam e como podem ser

control

ados, é possível criar estratégias de intervenção nas mais diversas áreas, tais como:

adesão à tratamentos, combate a comportamentos anti-sociais (tais como alcoolismo, co

portamento agressivo, etc), estratégias de marketing, planejar políticas públicas e até me

mo entender relações entre as nações. No caso desse estudo, podem ser criadas estratégias

Não

Sim

Motivação e

cap

cidade para

processar a i

form

ção

Modo de

process

mento

deliberativo

Atitude é

ativada e

fluencia a

definição da

situação

Modo de

process

mento

espontâneo

Forte ace

sibilidade

nica de

atitudes

Comportame

to consistente

com atitude

Atitude é

ativada aut

maticamente e

influencia a

definição da

ituação

Comportame

to consistente

com atitude

Atitude não é

ativada

Comportame

to não relaci

nado com

atitude

de comunicação destinadas tanto ao público interno quanto ao público estadunidense, v

sando, com isso, adequar as atrações às expectativas nacionais, melhorar a confiança de

possíveis praticantes com relação à possibilid

ade de práticas e, sobretudo, fornecer maiores

formações de como ocorre a formação da intenção no individuo brasileiro.

A escolha da formação da intenção como principal aspecto desse trabalho se

deve a dois principais motivos. O primeiro é que ela seria o preditor mais proximal de

comportamento (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980, Ajzen, 2005; Ajzen

1992), e o segundo está no fato de que ela é constituída, principalmente, da interação entre

atitudes e norma subjetiva, cuja influência no comportamento é um dos definidores de se

uma cultura é classificada como coletivista ou individualista (Triandis & Suh, 2002). Sobre

esse aspecto, é importante considerar que, em culturas mais individualistas, a maioria de

seus membros tem o comportamento influenciado por atitudes, enquanto nas culturas mais

coletivistas o comportamento sofre uma influência mais normativa (Bomtempo & Rivero,

1992).

Em segundo lugar, está o fato da influência que intenções tem na realização do

compo

rtamento. Ajzen, Brown e Carvajal (2004) colocam que altas intenções apresentam

uma elevada correlação com a realização do comportamento, enquanto baixas intenções

estariam correlacionadas com a não realização do comportamento, havendo, no entanto,

problemas na relação intenção-

comporta

mento quando esta tivesse um valor medi

no/ambíguo. Além disso, a relação intenção/comportamento tem surgido como confiável

em diversos estudos (e.g. Armitage & Conner, 2001; Ajzen, Brown & Carvajal, 2004),

apesar de não ser pe

feita.

Desta forma, essa pes

quisa irá comparar o funcionamento da teoria do compo

tamento planejado (Ajzen, 1991) em duas culturas diferentes, visando identificar de que

modo as culturas nacionais influenciam as variáveis desse modelo na formação de praticar

ou não turismo de aventura nas próximas férias. De modo geral, espera-se que haja uma

maior prevalência de atitudes na formação da intenção estadunidense e uma maior influê

cia normativa na amostra nacional. Além disso, a relação entre intenção e controle perc

bido é esperada para ser maior na amostra estadunidense (entretanto, essa relação é mais

complexa e será melhor discutida nas próximas sessões).

Esse trabalho busca ainda realizar uma síntese dos achados recentes na área da

psicologia social sobre cultura; formação da intençã

o na perspectiva da Teoria do Compo

tamento Planejado; atitudes; influência normativa; e percepção de controle sobre o co

portamento; todos num contexto transcultural. Em seguida será apresentado o presente

trabalho, que irá realizar a comparação dessas duas culturas com relação a influência das

variáveis do modelo na formação da intenção de se praticar turismo de aventura nas pr

ó-

ximas férias.

Para tanto, serão realizados 2 estudos, sendo um qualitativo, para analisar as

crenças mais salientes, e o outro quantitativo, para analisar as relações entre os construtos.

A parte qualitativa desse estudo foi chamada de fase de eliciação, onde o obj

tivo foi levantar quais seriam as crenças mais salientes com relação ao objeto desse estudo

para cada uma das 4 escalas (atitudes; norma subjetiva

descritiva

; norma subjetiva

injuntiva

; co

trole sobre o comportamento), para, com isso, gerar escalas mais confiáveis, uma vez que

estas seriam baseadas nas crenças da população, e não arbitrariamente. Em seguida foram

construídas

escalas que foram aplicadas em cada um dos países. Cada uma dessas etapas

será melhor descrita ou outras sessões.

Objetivo Geral

Comparar

a diferença em importância dos antecedentes da formação da inte

ção de se praticar turismo de aventura nas próximas férias – com base na Teoria do Co

portamento Planejado (Ajzen, 1991)

–

em dois países com culturas distintas, visando apo

tar como essas diferenças culturais podem influenciar o processo de tomada de decisão

através da importância que cada um dos construtos do modelo assume na formação da i

tenção em cada cultura.

2.1.

Objetivos Específicos

Cria

r um instrumento que identifique: as crenças quanto ao resultado do

comportamento, os referentes normativos e os fatores que controlam o

comportamento p

ra ca

da uma das culturas;

Cria

r um instrumento objetivo – para cada país – que avalie as relações

entre as v

riáveis e a importância de cada construto em cada cultura;

Coleta

dados em cada País;

Compara

r os resultados dos instrumentos de cada país, com base na teoria

do co

portamento planejado.

3. Contextualização

Como fica claro pela observação do modelo, o objeto de estudo é a formação

de intenção de se praticar turismo de aventura em duas culturas distintas. Todavia, é int

ressante contextu

lizar o obj

eto da intenção nas duas culturas.

De acordo com o

site

da Organização o Mundial do Turismo do (UNWTO,

2006) esti

-se que o crescimento do turismo em todo o mundo é em torno de 5% a cada

ano, sendo este responsável por 251,9 milhões de empregos até o ano 2010. Cruz (2000)

relata que a indústria do turismo supera os recursos econômicos advindos da industria bél

ca e que, em breve, deve atingir patamares superiores ao da industria petrolífera, a primeira

no ranking mu

dial.

Mesmo com o atual cenário de ataques terroristas ao redor do mundo, em 2006

foi registrado um recorde de crescimento no mercado de turismo internacional, principa

mente para destinos onde há uma menor prevalência de ataques ou conflitos, como a Áfr

ca Sub-Saariana, que apresentou um crescimento de 8,1 %. As Américas como um todo

tiveram o pior desempenho, com um aumento de apenas 2%, provavelmente devido à e

tagnação do turismo para a América do Norte (CNN, 2007). As Américas apresentam ta

bém o pior prospecto, com a menor predição de cresc

mento para 2010 (UNWTO, 2007)

Nesse cenário, o Brasil, como um enorme país com grandes atrações em sua

geografia única, pode e deve desfrutar de suas características naturais e gerar recursos com

atividades, tais como o ecoturismo e o turismo de aventura.

O turismo de aventura está fortemente associado à prática de atividade ao ar l

vre, aquelas conhecidas como “

outdoor

” pelo grande público, tais como escalada, cano

gem, “mountain bike” e até caminhadas (trekking). A principal idéia é realizar alguma at

dade física ao ar livre e longe da cidade, onde seja possível aproveitar as paisagens da

natureza (Ministério do Turismo, 2005b).

Esse tipo de atividade é tido como excitante e arriscado, e alguns autores col

cam que a noção de desafio é uma das principais características do turismo de aventura

(Filho, 2000). No entanto, mesmo caminhadas – um programa oferecido por uma grande

quantidade de pacotes e em

presas

– são consideradas como um roteiro válido, pois, nesse

caso, pode-se inferir a idéia de que conhecer uma paisagem nova também traz algum tipo

de excit

ção.

O Ministério do Turismo (2005b) traz duas definições para o turismo de ave

tura. A primeira é a mais utilizada pelos operadores e agências, e surgiu a partir de uma

oficina realizada para a elaboração do Plano Nacional de Desenvolvimento Sustentável do

Turismo de Aventura (Realizada em Caeté- MG, em abril de 2001). Ela tem a seguinte

redação: “Segmento de mercado turístico que promove a prática de atividades de aventura

e esporte recreacional, em ambientes naturais e espaços urbanos ao ar livre, que envolvam

riscos controlados, exigindo o uso de práticas e equipamentos específicos e adoção de pr

cedimentos para garantir a segurança pessoal e de terceiros a respeito do patrimônio amb

ental e sociocultural (Ministério do Turismo, 2005b, pg 9)”. Entretanto, a definição utiliz

da pelo Ministério do Turismo seria: “Atividades turísticas decorrentes da prática de ativ

dades de aventura de caráter não competit

(Ministério do Turismo, 2005b, pg 9)”.

Esse trabalho segue a definição proposta pelo Ministério do Turismo (2005b –

subl

inhada), uma vez que ela é mais alinhada com os pacotes que são vendidos nacional e

internaci

nalmente.

Nos Estados Unidos, as pessoas que buscam esse tipo de atividade geralmente

fazem para férias de curta duração e na maioria das vezes buscam algum serviço de guias

locais, mas gostam de ter uma certa independência para com o agendamento das ativid

des. Além disso, geralmente procuram os seus roteiros e pacotes através da Internet (70%

planejam seus roteiros apenas por esse meio, e 83% fazem pelo menos metade das ativid

des, contra apenas 29% em 2003) e são turistas que apresentam uma elevada preocupação

com o valor do dinheiro gasto (Schneider & He

niger, 2006).

Desde o ano 2000, aproximadamente 7% de todas as viagens internacionais

(entre 4 e 5 milhões) são para a prática desse tipo de turismo (Millington, 2001); nesse

período, a média gasta por pessoa foi de US$ 1.500,00. Estudos recentes vêm indicando

uma tendência desse valor a

ume

ntar ainda mais a cada ano (Schneider & Heyniger, 2006;

UNWTO, 2007; CNN, 2007).

Nesses roteiros, 10% dos turistas declararam gastar US$ 5.000,00 ou mais de

tro dos países de destino, e a média de gastos com roupas, guias (livretos) e outros objetos

é d

e US$ 500 (Schneider & He

niger, 2006).

A maior parte desses turistas são norte-americanos (estadunidenses e canade

ses) ou europeus, apesar de haver um crescimento de outros grupos. Em 2005, a Outdoor

Industry Association (OIA) realizou uma pesquisa que indicou que 1 entre 4 estadunide

ses com mais de 16 anos já realizou pelo menos uma viagem exclusivamente para realizar

atividades “outdoor”, e que, de todas as viagens de lazer, pelo menos 23% incluem algum

tipo de atividade ao ar-livre (OIA, 2006). Schneider e Heyniger (2006) apontam que para

os estadunidenses três tipos de viagens se destacariam em relação ao t

rismo de aventura.

Experiencial

– Viagens que buscam levar o turista ao limite do que é exót

co, educacional, autêntico, com o máximo de aventu

e o mínimo de risco.

Quem busca esse tipo de turismo não se importa com hotéis elegantes ou cr

zeiros, e tendem a não fazer pacotes.

Pequenas explorações – Viagens que buscam levar o turista a algo mais do

que apenas “sol e surf”. A idéia é experiênciar a

ltura, o meio ambiente e

os esportes de l

cais exóticos e distantes.

Ferias como voluntários (Volunteer Vacations) – Mais freqüente entre

queles com idades entre 35

54 anos (representando 47% dos que buscam esse

tipo de viagem nos Estados Unidos). São viagens onde o indivíduo busca

prestar algum tipo de serviço no local de destino, tais como ajudar os pobres,

prestar serviços médicos, etc.

Nas viagens para praticar turismo de aventura, as principais atividades seriam:

Andar de bicicleta (38,2%), Pescar (34,5%), hiking

(34,2%), acampar (30,4%) e correr

trilhas (18%).

O relatório da OIA (2006) indicou que entre os estadunidenses que buscam e

se tipo de turismo 58% são homens, 32% tem mais de 45 anos, 52% são casados, 52% tem

filhos com menos de 18 anos, 42% tem uma renda familiar anual entre US$ 40.000 e US$

79.000 e 79% são caucasianos. Apesar de jovens até 25 anos representarem apenas 20% do

mercado, esse número tende a subir devido à grande quantidade de propaganda e progr

mas de TV direcionadas aos jovens, que os incentivam a buscar esse tipo de atividade. No

entanto, os “babyboomers” continuam sendo maioria nesse mercado (Schneider & Heyn

ger, 2006).

Dados da Adventure Collection Survey (2005 apud Schneider & Heyniger,

2006) indicam que os praticantes desse tipo de atividade aceitam gastar 10% ou mais se

tiverem garantias de que suas atividades não irão prejudicar o meio ambiente; 61% buscam

empresas que tenham um maior compromisso com a preservação do meio ambiente e ace

tam pagar mais caro por isso e 62% buscam aprender sobre a cultura local e consideram

isso importante. Entretanto, uma vez no roteiro escolhido, mesmo após reconhecer que

Um tipo de caminhada de longa duração cujo objetivo é observar a paisagem

essas características não estão presentes, eles dificilmente mudam seus planos ou até me

mo de hotel (Schneider & He

yniger, 2006).

Schneider e Heyniger (2006) apontam que os locais que mais recebem esse tipo

de turista seriam: Ásia (particularmente o nordeste, sudeste e o sul); as Américas como um

todo e o norte da África.

Com relação ao Brasil, 40 a 60% das viagens de

lazer estão relacionadas a vis

tas a áreas de conservação, parques, trilhas, cachoeiras e fazendas, geralmente na perspe

tiva de usufruir o potencial dos recursos naturais (Marcondes & Mota, 1986). Nesta per

pectiva, destaca-se o ecoturismo. Esta modalidade tem como motivação principal viajar

para áreas naturais, pouco modifica

das e livres de contaminação, com o objetivo específico

de estudar, admirar e desfrutar ativamente de suas paisagens, plantas e animais silvestres,

assim como das manifestações culturais existentes nessas áreas (Lindenberg & Hawkins,

1995). Assim, o turismo de aventura aparece como variante do ecoturismo e se destaca por

ser aquele programa que se desenvolve em contato com a natureza, requerendo esforço

físico, assumindo a conotação de desafio e envolvendo expedições em áreas acidentadas

com viagens arrojadas e com resultados imprevistos (Filho, 2000). Na prática, a principal

dif

erença entre o ecoturismo e o turismo de aventura é o fato deste último envolver algum

tipo de excitação.

Ent

retanto, não existem dados sobre o comportamento nem demografia do t

rista de aventura no Brasil. Em consulta informal a donos de operadoras de turismo e

membros da Associação Brasileira das Empresas Turismo de Aventura (ABETA), obteve-

se a informação de que trata-se de um turista jovem e com um elevado poder aquisitivo,

uma vez que as campanhas de

marketing

direcionadas para esse tipo de turismo acabam

por apresentar exatamente esse tipo de indivíduo. Contudo, vale lembrar que tais dados

ainda são apresentados de forma intuitiva na área, já que não foram encontradas pesquisas

empíricas que confirmem essa população.

A maior parte da literatura nacional é relativa à certificação de segurança e re

ponsabilidade sobre a percepção do risco que o t

rista corre (

e.g. Spink, Galindo, Cañas, &

Souza, 2004), e a maior parte do pacotes são literalmente traduzidos para o português se

do pensados principalme

te para estadunidenses e europeus.

Assim, o presente trabalho aborda quais são os antecedentes da formação da i

tenção de se praticar (ou não) o turismo de aventura nas próximas férias, comparando ju

tamente com o “principal público”, e partindo do princípio que diferenças culturais infl

enciam tanto qualitativamente (i.e. quais crenças os grupos teriam com relação ao turismo

de aventura) quanto quantitativamente (i.e. que peso determinados construtos têm na fo

mação da intenção).

Referencial Teórico

4.1

Cultura

Agora será apresentada uma revisão dos principais conceitos e modelos sobre o

tema cultura, visando clarificar a importância deste construto para os objetivos desse est

do.

4.1.1

Definição

Existe uma grande variedade de definições para cultura. Ela pode ser consid

rada a parte do ambiente feita pelos humanos (Herkovits, 1995 apud Gelfand, Erez & A

can,

2007); um conjunto de reforçamentos (Skinner, 1981); o programa da mente (Hofst

de, 1981); uma configuração de cognições, emoções e hábitos, ativados quando situações

estimulam a sua expressão (Triandis & Suh, 2002); comportamentos, práticas, valores,

cren

ças e representações simbólicas compartilhadas por um coletivo (Wan, Chiu, Peng &

Tam, 2007), para citar apenas algumas.

Cultura influencia o desenvolvimento e a manifestação da personalidade (Tr

andis & Suh, 2002). É para a sociedade o que memória é para os indivíduos (Kluckhohn,

1954 apud Triandis & Suh, 2002). É nela que está inserido como e o quê vai ser transmit

do para as novas gerações. É na cultura de um povo que está incrustada a definição do que

é ser humano (DaMatta, 1991).

Virtualmente, toda definição de cultura sugere que ela representa uma coleção

de normas comportamentais e cognições

compart

lhadas

por indivíduos dentro de alguma

população com algum grau de consenso, que são distintos daqueles que compartilham

comportame

ntos e/ou cognições de outra população (Lehman, Chiu & Schaller, 2004;

Wan, Chiu, Peng & Tam, 2007; Smith, Bond & Kagitçibasi, 2006). Essas crenças normat

vas fornecem recursos para a realização de objetivos individuais e coletivos. Muitas vezes,

são institucionalizadas de modo formal (i.e. leis e regulamentos) e informal (i.e. tradição

oral) (Cialdini & Trost, 1998, Lehman, Chiu & Schaller, 2004, Feldman, 1984, Prentice &

Miller, 1996), e existem diversos mecanismos para que a norma seja transmitida para os

novos membros (Cialdini & Trost, 1998, Lehman, Chiu & Schaller, 2004, Feldman, 1984,

Prentice & Miller, 1986) garantindo assim a sobrevivência da cultura. As normas de uma

cultura podem durar por muito tempo (Lehman, Chiu & Schaller, 2004), desde que não

haja fatores externos

que alterem o equilíbrio dos p

drões culturais (Hofstede, 1981).

Uma metáfora para se entender cultura é que ela seria como o sistema oper

cional de um computador. A personalidade seria um dos programas que precisam desse

sistema para poder “rodar” e os i

ndivíduos são o aspecto físico dessa arquitetura (Hofstede,

1981). Enquanto personalidade pode ser conceitualizada como uma configuração de cogn

ções, emoções e hábitos ativados quando situações estimulam a sua expressão (Triandis &

Suh, 2002), cultura seria quando essas cognições, emoções e hábitos são compartilhadas

por um grupo/coletivo (Smith, Bond & Kagitçib

si, 2006).

Existem variações universais e culturais no desenvolvimento da personalidade

(Tria

ndis, 1995, Triandis & Suh, 2002). De acordo com Triandis & Suh (2002), algumas

dessas características dependentes da cultura são correspondentes a diversas síndromes

culturais, tais como coletivismo e individualismo. Smith, Bond e Kagitçibasi (2006) ta

bém colocam essas síndr

mes como orientações culturai

Os autores colocam ainda que, desde o século passado, existe um grande deb

te dentro das ciências sociais a respeito do conceito de cultura. No caso da antropologia,

Herskovits (1948 apud Smith, Bond & Kagitçibasi, 2006) resume cultura como a parte do

ambiente humano feita pelo homem, incluindo aí tantos os artefatos físicos quanto os seus

sistemas sociais e significados associados aos mesmos. Já no caso da Sociologia, há uma

maior confluência com a psicologia sócio-cognitiva; entretanto, nessa ciência há a crença

de que a cultura é mais complexa do que os psicól

gos consideram (DiMaggio, 1997).

DiMaggio (1997) coloca que as teorias sobre cultura têm ficado cada vez mais

sofist

icadas e menos operacionais, enquanto Smith, Bond e Kagitçibasi (2006) salientam

para o fato de que diferentemente das outras ciências sociais (sobretudo da antropologia)

que buscam estudar grupos “primitivos”, a psicologia busca lidar mais com a cultura do

mundo “moderno”.

Apesar dessas divergências, implícito em quase todas as definições de cultura

está o fato de que ela é compartilhada pelos indivíduos que a constituem e é através dela

que os grupos e indivíduos interpretam o mundo a sua volta (Lehman, Chiu & Schaller,

2004; Smith, Bond & Kagitçibasi, 2006; Wan, et. al., 2007). Se as similaridades de um

grupo são numerosas, pode

se dizer que esse grupo constitui uma cultura, pois esta só pode

ser definida coletivamente (Smith, Bond & Kagitç

basi, 2006).

importante diferenciar cultura de sistema social. Smith, Bond e Kagitçibasi

(2006) colocam que o último é definido em termos de padrões de comportamento, e não

em termos dos significados atribuídos a eles, que seriam associados à definição de cultura.

Aind

a de acordo com esses autores, sistemas sociais têm cultura, mas culturas não têm

sistemas sociais; elas os tornam compreensivos, pois é através da cultura que os diferentes

comportamentos recebem alguma atribuição e um sign

ficado.

Na psicologia, a maior parte dos estudos sobre cultura envolvem o estudo de

valores. Definidos rapidamente como características motivacionais relativamente estáveis

que mudam pouco durante a fase adulta, representariam objetivos maiores, que são aplic

á-

veis através do tempo e de diferentes contextos (Bardi & Schwartz, 2003). Eles fornecem

os princípios que norteiam as buscas dos principais valores na vida de um indivíduo. Se um

sistema social é caracterizado pelo compartilhamento de crenças e valores, é bem provável

que os comportamentos e objetos do dia-a-dia sejam interpretados de modo semelhante

pelos seus membros, indicando

–

com uma razoável segurança

–

a existência de uma cult

ra (Smith, Bond & Kagitçibasi, 2006).

Considerando as informações acima, de que cultura depende de um coletivo

que compartilha valores, crenças e sistemas simbólicos de modo diferente de um outro

coletivo que compartilha outros valores, crenças e sistemas simbólicos, é possível pensar

em classificar essas culturas de acordo com algum tipo de orientação cultural, que pode ser

definida como uma certa propensão dos indivíduos em interpretar o mundo a sua volta de

um modo que seja consistente com uma ou outra dimensão de cultura. A orientação cult

ral dos indivíduos é proveniente do resultado conjunto da criação e do contexto social im

diato, em diferentes momentos da vida (Smith, Bond & Ka

gitç

basi, 2006).

Smith, Bond e Kagitçibasi (2006) colocam que atualmente uma das terminol

gias mais utilizadas para lidar com orientação cultural é a construção do

self

como ind

pendente ou interd

pendente, proposta inicialmente por Markus e Kitayama (199

1). Apesar

de não terem originalmente o objetivo de descrever culturas, e sim descrever os dados de

uma revisão de literatura que comparava principalmente os Estados Unidos com países do

Oriente Distante (e.g. China, Japão), esses autores optaram por não generalizar os seus

achados com alguma orientação cultural específica. Entretanto, esses termos tendem a ser

usados na literatura quase como uma espécie de sinônimo para coletivismo (self interd

pendente) e individualismo (self independente). A idéia é que

indiv

íduos com o self mais

independente teriam a construção da sua auto-categorização independente de grupos ou

pessoas, e que indivíduos com o self mais interdependente teriam na sua categorização

características impossíveis de existir sem a presença de um grupo, ou da percepção de a

gum sent

mento que o grupo possa ter sobre ele.

Como pode ser observado no que já foi apresentado até agora, cultura é um

conceito capaz de lidar com uma grande gama de variação do comportamento e pensame

to humano. No en

tanto

, qual aspecto da cultura é responsável pela variação em uma parte

específica do comportamento humano? Afirmar que qualquer diferença entre dois grupos

específicos é devido à cultura é de pouca utilidade prática e científica, pois no final não se

sabe o que realmente causou a diferença (Smith, Bond & Kagitçibasi, 2006; DiMaggio,

1997).

Devido a essa grande “aplicabilidade” do conceito de cultura (tanto no meio c

entífico quanto na própria linguagem do dia-a-dia), faz-se necessário “desempacotar” este

conceito em várias facetas específicas que possam ser controladas e – em alguns casos –

até manipuladas. Dessa forma, usando-se medidas mais específicas de orientação cultural,

pode

-se chegar a conclusões mais precisas de qual faceta da cultura causou a difere

ça/variação no comportamento (Smith, Bond & Kagitçibasi, 2006). Por ser a cultura um

construto muito abrangente, a idéia por trás da metáfora “desempacotar” é a de retirar aqu

lo que – no momento – não faz parte dos interesses do pesquisador. A medida especí

fica

mais utilizada para a realização desse desempacotamento é o contínuo coletivismo-

individualismo, considerado o responsável pelas mais profundas diferenças culturais (Gr

enfield, Keller, Fuligni & Maynard, 2003).

Culturas precisam ser “desempacotadas” devido ao fato destas diferirem em

a complexidade (Triandis & Suh, 2002). Para isso, existem diversos tipos de variáveis

culturais. Hofstede (1981), um dos primeiros a salientar esse tipo de variável no estudo da

psicologia, em seu trabalho seminal identificou quatro variáveis culturais: distância de p

der; individualismo; evitação de incerteza e masculinidade. O Modelo de Hofstede (1981)

e de Triandis (1995) não são os únicos, e posteriormente outros modelos, tais como o de

Schwartz (1994), serão m

lhor discutidos.

Entretanto, justamente devido a essa complexidade, uma pesquisa transcultural

aprese

ta algumas peculiaridades com relação ao modo como ela deve ser conduzida, a fim

de evitar erros de med

da e interpretação.

4.1.2.

Métodos de pesquisa transcultural

O principal erro cometido em pesquisas cujo objetivo seja realizar a compar

ção de culturas é a utilização de instrumentos construídos e validados para uma cultura

específica em uma outra, geralmente realizando apenas uma mera tradução (Bond e Kagi

çibasi, 2006). Chama

se este tipo err

o de ética imposta (

imposed

thic

Apesar do nome, esse tipo de erro não é relativo à área de estudos da filosofia.

Essa terminologia advém da lingüística, como uma espécie de metáfora da terminologia

fonética (Phone

tic

), que é uma área de lingüística que estuda os sons fundamentais da fala

humana; e da fonêmica (Phon

emic

), que é a área da lingüística que estuda os sons que

constituem as palavras de um idioma especifico. A lógica dessa metáfora é que quando um

instrumento de medida é construído numa cultura, ele é baseado nas características pr

ó-

prias destas, e de modo similar às palavras de um idioma, que é adequado àquela cultura

mas pode não significar nada, ou significar outra coisa, em uma outra. A esse tipo de in

trumento chamamos de “emico” ou do tipo

emic

(emic

phon

emic

Harris (1980) coloca que esses neologismos foram desenvolvidos pelo antrop

ó-

logo lingüista Kennneth Pike que, como já colocado acima, fez uma analogia com a fonét

ca e a fonêmica. De acordo com esse autor, uma pesquisa que se baseie numa perspectiva

mais emica se foca nos aspectos intrínsecos de uma cultura em particular, enquanto uma

pesquisa mais ética se foca em aspectos universais.

A ética imposta ocorre quando um instrumento emico é aplicado numa outra

cultura, pois, dessa forma, a universalidade sugerida pela metáfora da fonética (dos sons

fundamentais da fala humana, do estudo do aparelho fonador, dos sons que somos capazes

de produzir) não é alcançada. Do mesmo modo, os estudos de fonêmica no Brasil (por

xemplo) não são aplicáveis nos Estados Unidos. Um instrumento que meça atitude (ou

auto

-estima, comprometimento, e até mesmo cultura) no Brasil terá pouca – ou nenhuma –

chance de refletir o mesmo construto em outra cultura. Por esta razão existe a idéia de ética

imposta, já q

ue essa “universalidade” está sendo “forçada”, não existi

do na realidade.

Para que não haja a ética imposta é preciso que os instrumentos de medida que

forem utilizados numa pesquisa sejam adequados para medir o construto (atitude, por

xemplo) e sejam equivalentes, ou seja, emicamente válidos (Smith, Bond & Kagit

çibasi,

2006). Uma das maneiras de se obter esse critério é a criação e validação de instrumentos

em cada uma das culturas. Nesse caso, a idéia é adequar a medida 100% à realidade do

local, basea

ndo

-se no fato de que indivíduos colocados em ambientes de socialização dif

rente desenvolvem estruturas e habilidades cognitivas diferentes (Triandis & Suh, 2002;

Lehman, Chiu & Schaller, 1994; Greenfield et. al., 2003). Sendo assim, são necessá

rios

inst

rumentos diferentes para se medir o mesmo construto.

Entretanto, muitas vezes não existem recursos suficientes para esse tipo de e

tratégia. A primeira solução para o problema da éti

-imposta é a tradução-

retradução.

Nesse tipo de técnica, o instrumento original é primeiramente traduzido por um indivíduo

bilíngüe da língua original para a que se pretende traduzir (tradução reversa). Em seguida,

essa nova versão é traduzida novamente para a língua original. Essas duas versões são e

tão comparadas e, caso elas sejam equivalentes, o instrumento será considerado apto para

ser aplicado (Brislin, 1990 apud Smith, Bond e Kagitç

basi, 2006).

A primeira falha desse tipo de estratégia é que, apesar do instrumento ser li

güisticamente adequado, ele pode não o ser psic

olog

icamente (Byrne & Campbell, 1999).

Isso se dá pelo fato de que mesmo que os itens tenham o mesmo significado em ambas as

culturas, o instrumento pode acabar não refletindo todos os aspectos do construto na cult

ra para qual ele foi traduzido.

Lehman, Chiu e Schaller (1994) exemplificam uma situação onde isso ocorreu

quando se começou a comparar a auto-estima em culturas individualistas e coletivistas. A

princípio, os individualistas apresentavam sistematicamente escores maiores do que os

coletivistas; entretanto, os coletivistas não apresentavam as conseqüências da baixa auto-

estima. Isso se deve ao fato de que a medida de auto-estima não levava em consideração a

percepção do indivíduo coletivista do quanto ele é valorizado pelo seu grupo de referência.

Uma vez isso sendo considerado, as pesquisas que comparavam os escores de auto-

estima

em coletivistas e em individualistas passaram a não enco

trar diferenças significativas.

Byrne e Campbell (1999) colocam que diversos especialistas em psicometria

vêm alertando que a tradução-retradução não é o método mais adequado (apesar de ser o

mais utilizado) para garantir que o instrumento seja conceitual e psicometricamente equ

valente ao instrumento original. Van de Vijver e Tanzer (1997) apontam que essa técnica

leva a um viés de construto, uma vez que, com base nessas técnicas, os itens não necessar

amente refletem o contexto e a equivalência entre as palavras, e acabam até representando

construtos diferentes. Esses autores colocam que a tradução reversa gera 3 ti

pos de itens:

Os que representam uma parte invariante do construto em cada cultura

Os que representam parcialmente o construto em cada cultura

Os que falham em representar algum aspecto relevante do construto em pelo

menos uma das culturas.

Uma outra estratégia seria a utilização da comparação com um grupo específ

co (Heine, Lehman, Peng & Greenholtz, 2002). A idéia dessa técnica é criar um instrumen-

to baseado em comparações explícitas entre os grupos. Neste caso, um exemplo de item

seria: “Chineses são mais emotivos do que americanos”. O principal objetivo dessa técnica

é criar um padrão de comparação no qual as respostas dos indivíduos se baseariam. No

entanto, essa técnica apresenta o problema de trabalhar com estereótipos, e não com a pe

cepção real dos

indiv

íduos. Outro problema que pode surgir é que geralmente os itens são

os mesmos para os dois grupos, gerando os mesmos inconvenientes que a tradução re

versa

pode ocasionar.

Outra abordagem utilizada é a padronização dos dados (Hofstede, 1981; Bond,

1988

). Nesta técnica, os resultados são padronizados dentro de cada cultura para retirar

algum tipo de viés que surja no estilo de resposta (e.g. viés de condescendência). Essa e

tratégia pode ser aplicada ju

tamente com todas as outras apresentadas acima, uma

vez que

é aplicada no Banco de dados, e não no questionário em si.

Com base nos dados apresentados acima, o autor desse trabalho decidiu por r

alizar uma pesquisa do tipo

etic

, tendo por base a construção de dois instrumentos do tipo

emic

, bem como padronizar os resultados obtidos com esses instrumentos, visando prod

zir resultados mais adequados para os objetivos desse trab

lho.

4.1.3.

Modelos

Diversos modelos foram desenvolvidos na psicologia para analisar as difere

tes facetas de cultura e para comparar países com base nessas facetas. Abaixo, serão disc

tidos alguns modelos que apresentaram comparações explícitas entre o Brasil e os Estados

Unidos. Estes modelos não são os únicos, mas são os mais citados na literatura e aprese

tam escores que comparam a posição de cada um dos países abordados nesse trabalho, em

cada uma das variáveis levantadas em cada mod

Dimensões Culturais de Hofstede

Diversos autores (e.g. Smith, Bond & Kagitçibasi, 2006; Triandis, 1995; etc.)

apontam para o caráter seminal do trabalho de Gertz Hofstede, uma vez que ele foi o pr

meiro a trabalhar com dimensões culturais que podiam ser medidas e comparadas. Em seu

trabalho, Hofstede (1980) analisou aproximadamente 116.000 questionários vindos de

mais de 70 países, propiciando a id

ent

ificação de algumas dimensões que pudessem ser

utilizadas para comparar as culturas de diferentes nações. Smith, Bond e Kagitçibasi

(2006) colocam que o objetivo de Hofstede era estabelecer, na área de estudos sobre cult

ra, dimensões que fossem comparadas àquilo que a latitude e longitude são para a geogr

fia.

Dimensão Cultural

Definição

Exemplo de item

Distância de Poder

O grau em que o comportamento de

um subordinado é determinado por

um chefe e a extensão na qual o co

portamento de um chefe é determin

do pelos empregados. O nível de ace

tação de que o poder nas instituições e

organizações seja distribuído de modo

desigual .

Empregados têm receio

de discordar dos seus

gerentes.

Evitação de Incert

zas

O grau no qual os membros de uma

cultura tendem a evitar a ambigüid

de. É diferente de evitação de risco,

uma vez que nem sempre uma situ

ção de risco envolve ambigüidade e a

percepção de amb

güidade.

Eu pretendo ficar nessa

companhia por pelo m

nos 5 anos

Individualismo

O grau em que os membros de uma

ura percebem a si mesmos como

tendo uma identidade relativamente

separada do pertencimento a um gr

É importante que eu t

nha um tempo para mim

mesmo

Masculinidade O grau em que os membros de uma

cult

ura valorizam a assertividade, em

detrime

nto de apoio na tomada de

decisão (

nurt

rance

). É o grau no

qual existe uma maior meta de real

zação versos criar/manter relacion

mentos. Também está associado com

o quanto os papéis masculinos e f

mininos são bem definidos.

Não é importante pra

mim ter boas relaçõe

com o gerente

Tabela 1 -

Dimensões Culturais de Hofstede (1981)

Hofstede (1981) encontrou em suas análises 4 dimensões: distância de poder,

evitação de incertezas, individualismo e masculinidade. Essas definições estão melhor de

critas n

a Tabela

Apesar de sua inegável importância para a psicologia, o trabalho de Hofstede

(1981)

apresenta diversas falhas metodológicas, tais como: problemas de escala (pois os

Traduções livres dos itens

–

não validados para

o contexto nacional

itens não foram inicialmente construídos para analisar culturas); a presença de uma ética

imposta, pois os itens refletiam as preocupações de uma companhia estadunidense (IBM),

que naquela época tinha a intenção de criar uma cultura global uni

rme para as suas sedes

(Smith, Bond & Kagitçibasi, 2006); e o fato de que o tamanho das amostras de cada país

não era homogêneo.

A despeito dessas falhas, Hofstede (2001 apud Smith, Bond & Kagitçibasi,

2006) revisou a edição original do seu livro e apontou inúmeros estudos em que os escores

que ele encontrou para os países de suas análises se mostraram preditores significativos em

pesquisas de outros aut

res, mesmo 30 anos depois, indicando a robustez de seus achados.

No que se refere aos objetivos desse tr

abalho

– comparar o Brasil e os Estados

Unidos quanto aos antecedentes da formação de in

tenção

– a Tabela 2 abaixo fornece uma

comparação dos e

cores dos 2 países nas dimensões encontradas.

País

Dimensão Cultural

Brasil

Estados Unidos

Distância de Poder

Evitação de Incertezas

Individualismo

Masculinidade

Tabela 2 -

Comparação entre o Brasil e os Estados Unidos com relação aos escores indicados por Hof

tede (1981)

De acordo com

a Tabela

2, o Brasil (40

do ranking) valoriza mais que haja uma

distância entre um subordinado e seu superior (i.e. pai e filho; funcionário e chefe) do que

os EUA (16 do ranking), indicando que o comportamento do brasileiro é mais influenciado

pela sua percepção das expectativas de um superior do que nos EUA. Essa dimensão tende

a apresentar uma correlação negativa com a autonomia afetiva (Pasa, 2000), que é correl

cionada com conformidade a grupos ou normas organizacionais (Lu, Rose & Blodgett,

1999). Sue

Chan e Ong (2002) coloc

am que a auto

-eficácia tem um papel mediador entre a

motivação de alcançar uma meta e a performance no trabalho apenas para indivíduos com

uma baixa distância de poder.

Com relação a evitação de incertezas, a população brasileira ocupa o 32º lugar

do ranking, tendendo muito mais a evitar ambigüidades do que os EUA (11º do ranking).

Isso significa que o brasileiro valoriza, mais do que americanos (e me

nos do que os Gregos

- que estão em 53 no ranking – por exemplo), que outras pessoas tomem decisões por eles

retirando assim a responsabilidade de um possível erro e diminuindo a ansiedade, por dif

são de responsabilidade. Os brasileiros tendem a preferir chefes mais autoritários e a co

siderar mais ansiogênicas as situações onde haveria um líder que utilizasse uma estratégia

mais participativa. Johnson et. al. (2005) aponta que culturas com altos escores nessa d

mensão tendem a ter muitas regras e uma baixa tolerância à ambigüidade. Lu, Rose e

Blodgett (1999) colocam ainda que os indivíduos com altos escores nessa dimensão, além

de buscarem obedecer a normas e padrões, tendem a ser extremamente intolerantes com

quem não o faz.

Klassen (2004) considera que indivíduos com um alto escore nessa dimensão

tendem a depender mais de uma eficácia social do que de uma aut

eficácia no que se ref

re às suas estratégias regulatórias, ao passo que aqueles com baixo escore nessa dimensão

tendem a preferir a auto

eficácia.

No ranking da variável masculinidade, o Brasil ocupa o 27º lugar, enquanto os

EUA ocupam o 39º, indicando que existe uma maior preferência em manter os relacion

mentos ao invés de buscar realização, sendo que nos EUA há uma maior divisão entre os

papéis masculinos e fem

ninos.

Com relação à dimensão Individualismo, o Brasil ocupa o 27º lugar, ao passo

que os EUA ocupam o 53º (ultimo da lista). Essa é a dimensão mais estudada (Triandis,

1995, Triandis & Suh, 2002; Gouveia et. al., 2003, Gouveia e Clemente, 2000). Indivíduos

com um baixo escore nessa dimensão tendem a se categorizar com base nos seus grupos de

ferência. Ao contrário, indivíduos com um alto escore nessa dimensão tendem a ter a sua

auto

-categorização baseada mais na sua auto-percepção, sentem necessidade de manter

uma constância entre suas crenças e ações e valorizam seu espaço pessoal. Além disso, a

tomada de decisão nos indivíduos com escores altos nessa dimensão tende a ser mais co

dizente com as atitudes do que com normas sociais, a não ser que estas se façam salientes e

haja alguma motivação em demonstrar um comportamento mais socialmente aceito (Bo

tempo, Lobel, & Triandis, 1990).

De modo semelhante à evitação de incertezas, os indivíduos com escores alto

nessa dimensão tendem a elaborar as suas estratégias regulatórias com base na auto-

eficácia, ao passo que os com baixo escore tendem a montar essas estratégias com base

numa eficácia coletiva (Gelfand, Erez & Aycan, 2007). Bernardi (2006) indica também

que a desejabilidade social é positivamente correlacionada com individualismo e evitação

de incertezas

Síndromes Culturais de Triandis

Gouve

ia et. al.(1998) coloca que, em 1998, Harry Triandis recuperou dados de

pesquisas que ele realizou anteriormente sobre tradição e modernidade, e as adequou ao

novo paradigma da psicologia social transcultural, principalmente no que se refere ao col

tivismo

e individualismo.

De acordo com Triandis (1995), síndromes culturais são padrões caracterizados

por crenças, atitudes, normas, regras e valores compartilhados por um grupo organizado

em torno de um tema, que podem ser encontrados numa certa região geográf

ica durante um

período histórico específico (Triandis, 1995). Coletivismo-Individualismo seria a mais

básica síndrome cultural, responsável pelas mais profundas diferenças culturais existentes

(Triandis & Suh 2002; Greenfield, Keller, Fuligni, & Maynard 20

03).

Triandis (1995) afirma que os termos coletivismo e individualismo foram us

dos pela primeira vez em meados do século XVIII, por filósofos políticos ingleses. Na oc

sião, individualismo era sinônimo de liberalismo e liberdade individual, enquanto colet

vismo estava ligado à idéia de autoritari

mo e submissão às autoridades, como uma espécie

de necessidade que visava evitar o caos e a anarquia. É possível identificar nessa época as

tendências culturais em questão apresentando conflitos na filosofia (John Locke Vs. Rou

seau), economia (Adam Smith Vs. Karl Marx) e política (capitalismo/democracia Vs. soc

alismo/facismo). Diferentes ciências sociais trabalharam de modo semelhante com a dic

tomia col

tivismo

–

individualismo.

No ocidente, os primeiros defensores das idéias de cunho coletivista foram os

filósofos gregos Platão e Aristóteles que, apesar de não utilizarem essa terminologia, d

fendiam a existência de normas e padrões de conduta que deveriam ser universais. Triandis

(1995) descreve a República de Pl

atão como um documento coletivista e paternalista. Co

temporâneos a esses dois filósofos estavam os sofistas, que pregavam a importância do

sucesso individual e a adaptação da conduta ao contexto (em Creta faça como os Crete

ses). Apesar da adaptação do comportamento ao contexto ser uma característica mais c

mumente encontrada em culturas coletivistas, o sucesso individual é um dos aspectos ce

trais nas culturas individualistas (Triandis, 1995, Triandis & Suh 2002, Gouveia, et. Al.,

2003). No ocidente, o em

bate entre essas duas correntes acabou pendendo mais para o lado

do individualismo

(sobretudo nos países industrializados). Já no oriente, houve uma vit

ó-

ria praticamente indiscutível de idéias com conteúdo coletivista, principalmente devido a

Confúcio (551 a.C.

- 479 a.C.), que defendia idéias semelhantes às de Sócrates e Platão.

Durante a dinástica Ming (de 1368 a 1644), houve filósofos que defenderam ideais com

conteúdo individualista, mas estes foram subjugados. (Triandis, 1995). Entretanto, uma

discussão sobre o porque de uma tendência ter prosperado com maior sucesso no oriente e

não no ocidente não faz parte dos objetivos desse trabalho. O principal aspecto defendido

até aqui é que essa dicotomia está presente em diferentes correntes de pensamento e esteve

presente em muitos locais do globo, em diversos momentos históricos, indicando a unive

salidade desse conce

to.

ualmente, a tipologia proposta por Triandis é a mais utilizada nos estudos

transculturais (Gouveia, Andrade, Milfont & Queiroga, 2003; Gouveia & Clemente, 2000).

Diversos autores (Greenfield, 1999, apud Triandis & Suh, 2002; Greenfield, Keller, Fuligni

& Maynard, 2003; Lehman, Chiu & Schaller, 1994) apontam que essas variáveis são cap

zes de explicar uma grande gama de diferenças entre as culturas e podem ser consideradas

como as mais profundas diferenças cult

rais.

Triandis (1995) destrinchou e dividiu a variável individualismo da tipologia

proposta por Hofstede (1981), criando a dicotomia individualismo-coletivismo e acresce

tando os subtipos horizontalismo-verticalismo, também herdados da definição de Hofstede

(1981) de di

tância de poder.

Como já colocado, o primeiro a salientar a dimensão individualismo-

coletivismo na psicologia foi Hofstede (1981). Essa dimensão se refere principalmente à

impo

rtância que o grupo e seus membros (

endo

grupo

), versus os não membros dos seus

grupos (

exo

grupo

), têm em sua cognição, auto-percepção, emoção, resolução de probl

mas e outras esferas do dia-a-dia. É interessante fazer uma referência entre endo e exo-

grupo com os pronomes nós e eles, no que se refere à opinião do indivíduo com relação aos

membros do seu grupo (nós –

endo

grupo

) e com os membros de outros grupos (e

les

–

exo

grupo

A dimensão horizontalismo-verticalismo foi desenvolvida por Singelis e Tria

dis (1995) para definir melhor os tipos de individualismo que estavam sendo encontrados.

Descendente direta da definição de distância de poder (Hofstede, 1981), essa variável refl

te o quanto os indivíduos aceitam (e desejam) algum tipo de hierarquia e também o quanto

Entretanto, não se deve colocar esse fato histórico como uma causa desse dado. Esse fato é apresentado

apenas como uma curiosidade histórica.

toleram as iniqüidades. Em culturas mais verticalistas há uma maior aceitação e busca por

hierarqui

a, enquanto nas horizontalistas a igualdade entre os seus membros é mais valor

zada.

Triandis (1995) afirma que existe uma correlação entre individualismo-

coletivismo e horizontalismo-verticalismo. De acordo com este autor, há uma maior pr

babilidade de que um país que tenha um escore elevado em individualismo também tenha

um escore elevado em horizontalismo. Esse autor coloca que essas dimensões não são pe

feitamente ortogonais, uma vez que mesmo uma cultura coletivista-horizontalista seria

mais verticalis

ta do que uma cultura individualista

verticalista.

Apesar de ser pensada primeiramente como uma dimensão bipolar, pesquisas

recentes vêm mostrando que existem diversos tipos de coletivismos e individualismo, se

do que os membros de todas as culturas (coletivistas ou individualistas) são capazes de

apresentar uma conduta mais ou menos individualista (ou coletivista) dependendo das d

mandas da situação (Triandis, 1995; Trafimow, Triandis & Goto, 1991). Mesmo assim,

espera

-se que uma das dimensões seja predominante e tenha uma maior ocorrência

rel

ação à outra, numa “média geral”.

De acordo com Triandis (1995), a dimensão horizontalismo-verticalismo, rec

perada da noção de distância de poder de Hofstede, ajudaria a identificar os principais tipos

de coletivismo e individualismo. Mais precisamente, os tipos de dimensões culturais mais

freqüentes seriam o ind

vidualismo vertical, individualismo horizontal, coletivismo vertical

e coletivismo horizontal, sendo que o autor entende vertical e horizontal como o modo

como as relações de poder ocorrem numa determinada cultura. Neste sentido, relações

mais verticais valorizam a hierarquia, enquanto as mais horizontais valorizam a igualdade.

Gouveia et. al. (1998) coloca ainda que em culturas mais horizontais haveria uma

maior

preferência por liberdade e igualdade, ao passo que em culturas mais verticais essas cara

terísticas não seriam tão valorizadas, uma vez que nestas culturas a hierarquia é valorizada

e a desigualdade é tolerada.

Além dessas quatro síndromes culturais, Triandis (1995) reconhece que exi

tem outras facetas dessa noção de individualismo que não seriam tão bem explicadas pelo

acréscimo da noção de verticalismo-horizontalismo. Uma delas é o protoindividualismo,

um tipo de individualismo mais associado à sobrevivência. No protoindividualismo, as

principais relações grupais adotam uma postura mais coletivista, ao passo que, em situ

ções de sobrevivência, uma postura individualista é mais adequada (Tria

dis, 1995).

Gouveia et. al. (1998) coloca que esse é o caso do Brasil, onde a melhor e

pressão que pode definir um indivíduo com essa orientação cultural é “ser batalhador”.

Sugere

-se que esse tipo de orientação seja mais comum em sociedades onde as pessoas

exercem suas atividades de subsistência com uma certa independência dos demais, mas

ainda mantêm relações significativamente fortes com seus grupos.

Síndrome

tural

Definição

Individualismo

rizontal

Indivíduos que querem ser distintos dos outros do grupo. Possuem uma auto

percepção em que se consideram similares aos outros a sua volta (no que se ref

re ao status) e se percebem c

mo indivíduos separados dos seus grupos, ou seja,

não precisam deles para se definir. Tendem a ter como um de seus objetivos s

rem considerados como únicos.

Individualismo

tica

Indivíduos que se consideram em algum “degrau” de uma hierarquia, reconh

cem e aceitam um certo grau de iniqüidade em busca da manutenção desse sist

ma e se consideram como indivíduos em separado do grupo. São mais competit

vos e orie

tados ao êxito

Col

etivismo

Hor

zontal

Indivíduos que consideram o grupo um dos seus elementos de auto

categorização

e que consideram que todos os membros são relativamente iguais. Tendem a bu

car cooperação entre os seus membros.

Coletivismo

Vert

cal

Indivíduos que conside

ram o grupo uma das características da sua auto

categorização, valorizam e ace

tam a hierarquia dentro do grupo e inclusive o

fato do seu grupo estar numa hierarquia. Tendem a ter como uma de suas princ

pais metas cumprir todas as normas e exigências perce

bidas como expectativas

do seu grupo.

Proto

individualismo

Um tipo de individualismo que estaria mais associado à sobrevivência, sendo que

nas principais relações grupais adotar

ia uma postura mais coletivista e em

situações de sobrevivência uma postur

a mais individualista seria mais ad

quada.

Individualismo

expressivo

Os indivíduos valorizam mais as relações de seus grupos próximos, mas manter

am relações instrumentais com outros indiv

duos.

Tabela 3 -

Síndromes Culturais (Tr

iandis, 1995)

Triandis (1995) também cita o individualismo expressivo, uma dimensão que

enfoca uma tendência a dar maior importância aos relacionamentos, principalmente no

âmbito familiar e da comunidade local, desestimando as orientações instrumentais. Es

tipo de individualismo tem como atri

buto

-chave ser expressivo, como, por exemplo, os

hispano

americanos (Gouveia et. al., 1998).

A Tabela

3 ilustra melhor esses construtos.

Individualistas e coletivistas estão prontos para buscar diferentes tipos de obj

tivos. Em culturas coletivistas, espera-se um modo de vida mais centrado nos grupos ao

qual o indivíduo pertence, enquanto nas culturas individualistas o modo de vida é mais

centrado no ind

víduo (Gouveia, et. al., 2003; Triandis, 1995, Triandis & Suh, 2002).

Em culturas coletivistas, as pessoas são muito interdependentes de seus grupos

(família, tribo, nação, etc), sendo que estes podem ser mais importantes do que o próprio

individuo. Além disso, mais importância é dada aos objetivos dos seus

endo

grupos

, e os

indivíduos baseiam o seu comportamento principalmente nas normas sociais, sendo mot

vados pelos deveres impostos pelos seus grupos e se comportando de um modo comunal.

Por outro lado, culturas individualistas são mais independentes dos seus

endo

grup

, dão

mais importância aos seus próprios objetivos do que aos membros de seus grupos, baseiam

o seu comportamento principalmente em suas atitudes, e buscam relações que possam tr

zer lucro pessoal imediato (Triandis, 1995, Triandis & Suh, 2002). Em um nível de análise

onde o

é o número de culturas, o individualismo é o outro pólo do coletivismo (Triandis

& Suh, 2002).

Markus e Kitayama (1991) afirmam que coletivistas tendem a apresentar uma

noção de

self

mais interdependente do grupo a que pertencem. Suas metas e objetivos te

dem a se alinhar com os objetivos do grupo, e suas cognições estão mais focadas em no

mas e nas suas tarefas e deveres. Já individualistas apresentam uma construção de

self

to mais independente do grupo e seus objetivos não são,

necessar

iamente, alinhados com

os do grupo (a não ser que haja interesse ou acordo prévio). Bomtempo e Rivero (1992) e

Miller (1994) colocam que o comportamento dos coletivistas é muito mais guiado por suas

normas e deveres, enquanto individualistas são mais sensíveis às suas atitudes e necessid

des.

Diversos trabalhos utilizam essa dimensão comparando as culturas nos mais d

ferentes contextos e objetos, por exemplo: Bullying

(Nesdale & Naito, 2005), autoritari

mo (Kemmelmeier et. al., 2003), atitudes com relação ao trabalho (Bochner & Hesketh,

1994), pr

ocessos de aprendizagem (Hwang, Francesco & Kessler, 2003), escolha e conflito

em crianças (Han & Park, 1995), percepção de velocidade de fala (Lee & Boster, 1992),

necessidades psicológicas (Hui & Villareal, 1989), atitudes com relação a gênero (Shafiro,

Himelein & Best, 2003); entre centenas de o

tros estudos.

Triandis (1995) coloca que a dimensão coletivismo-individualismo deve ser

tilizada quando a unidade de análise são culturas, pois, em se tratando de indivíduos, a n

menclatura adequada seria alocêntricos (indivíduo de uma cultura coletivista) e idiocêntr

Construto sem tradução para o português. No inglês é associado com comportamentos agressi

vos e de de

moralização entre alunos de escolas

–

popularmente os “vale

tões”.

cos (indivíduo de uma cultura individualista). O primeiro enfatiza a interdependência, s

ciabilidade e integridade familiar, se preocupa com os desejos e necessidades dos

endo

grupos

e criam relações mais próximas com os mesmos. Já os idiocêntricos enfatizam a

auto

-confiança e independência, competição, uniquissidade, hedonismo e uma maior di

tância dos seus

endo

grupos

(Tr

andis & Suh, 2002)

Enquant

o pessoas em culturas coletivistas pertencem aos grupos devido a na

cimento ou casamento, membros de culturas individualistas precisam ganhar a sua associ

ção no gr

upo. Isso propicia que alocêntricos dificilmente desenvolvam grandes habilidades

para entrar em novos grupos, enquanto idiocêntricos tem uma maior facilidade para isso

(Triandis & Suh, 2002)

Triandis (1995) apresenta dois casos que exemplificam a influência dessas duas

variáveis culturais e o seu poder explicativo. Primeiramente temos o exemplo de um biól

go japonês

chamado Imanishi, que acredita estar a teoria de Darwin incorreta ao afirmar

que os “indivíduos” lutam pela sobrevivência. Para ele, o correto seria que as “espécies”

lutam pela sobrevivência, indicando aí um claro viés da sua percepção de mundo, no caso,

coletivista. Outro exemplo interessante é a apresentação de Kausikan (1993) na conferê

cia das nações unidas sobre direitos humanos

, na qual ela afirmou que a noção de direitos

humanos defendida no ocidente estaria equivocada ao colocar as maiores preocupações no

bem

-estar do indivíduo, e não do grupo. Kausikan era a representante de Singapura

e, n

quele momento, defendia que a noção de direitos humanos deveria se adequar aos padrões

asiáticos, onde o bem estar do grupo estaria acima do bem estar do indivíduo. Esses dois

exemplos demonstram, respectivamente, a percepção do mundo e a noção de justiça a pa

tir de uma perspectiva mais coletivi

ta.

Entretanto, não se deve ser taxativo na hora de classificar uma cultura como

individu

lis

ta ou coletivista. Em todas as culturas é possível encontrar tanto idiocêntricos

quanto alocêntricos, em diferentes proporções. Triandis (1995) coloca que culturas colet

vistas são compostas de pelo menos 40% de idiocêntricos e culturas individualistas são

compostas de pelo menos 40% de alocêntricos. Alocêntricos em culturas individualistas

geralmente se agrupam em gangues e sindicatos, enquanto idiocêntricos em culturas col

tivistas tendem a se sentir oprimidos pela cultura e manifestam um maior desejo de

aba

doná

-la (Triandis & Suh, 2002)

Mesmo os alocêntricos presentes em culturas cole

tivistas

Um país coletivista, de acordo com Triandis (1995), Hofstede (1980) entre outros.

Realizada em 1993, Viena.

Outro país coletivista (Triandis, 1995)

podem ter um padrão de comportamento mais idiocêntrico, devido ao contexto (Hui,

1988). Trafimow, Triandis e Goto (1991) realizaram um experimento no qual foram sel

cionados quatro grupos, dois grupos de individualistas e outros dois de coletivistas, e fez

um procedimento no qual eles teriam que tomar uma decisão após a leitura de um texto –

cujo objetivo era fazer um

primming

, ativando uma estrutura cognitiva mais coletivista ou

individualista, dependendo do delineamento. Seus resultados indicaram que coletivistas e

individualistas poderiam ter padrões de comportamentos diferentes dos seus padrões cult

rais habituais, dependendo do

primming

realizado. Contudo, cabe

ressa

ltar que, apesar de

terem conseguido fazer com que coletivistas tivessem respostas individualistas e vice-

versa, o índice de individualismo foi maior entre os que eram inicialmente individualistas e

o índice de coletivismo foi maior entre os que eram inicialmente coletivistas, ou seja, as

duas estruturas cognitivas estão presentes nos 2 grupos, mas uma é mais acessível do que a

outra. Triandis (1995) afirma que todos nascemos coletivistas. São fatores como a nossa

criação, recursos disponíveis, possibilidade de mobilidade, exemplos e outros que definem

uma prope

são maior para o coletivismo ou individualismo.

É importante ressaltar que existe uma grande diferença no que se refere ao tipo

ting

onde ocorre o comportamento público e privado entre coletivistas, sendo esta

diferença menor entre os individualistas (Triandis, 1995). Essa diferença se deve ao fato de

coletivistas serem mais sensíveis às pistas do ambiente e fatores situacionais do que os

individualistas (Triandis, 1995, Triandis & Suh, 2002). Entretanto, os individualistas são

melhores para lidar com situações novas e com ambigüidades (Tr

andis, 1995).

Com base no exposto acima, é plausível a afirmar que no Brasil as intenções

seriam melhores preditas por uma influência normativa do que por atitudes, mas, como se

trata de uma país moderadamente coletivista, atitudes ainda continuariam sendo capazes de

predizer intenção/comportamento. Já nos Estados Unidos, atitudes teriam um maior poder

preditivo do que no

mas sociais.

Entretanto, um estudo que tenha esse tipo de abordagem precisa dar conta de

certos cuidados metodológicos para garantir que os construtos estarão sendo medidos co

retamente tanto em sua estrutura (i.e. crenças modais mais salientes), quanto em seus val

res.

Estrutura de Valore

s Nacionais de Schwartz

Diferentemente de Gertz Hofstede, Shalom Schwartz desenvolveu uma tipol

gia baseada na análise de valores individuais e depois as agrupou em um nível nacional. A

grande vantagem dessa abordagem é diminuir os efeitos de uma ética i

mposta, pois o resu

tado é baseado na estrutura de valores de cada cultura, gerando assim um resultado mais

etic.

Com base em seus estudos, Schwartz (1994) desenvolveu uma tipologia de 10

valores individuais: Universalismo, Benevolência, Conformidade, Tradição, Segurança,

Poder, Realização, Hedonismo, Estimulação e Auto-determinação; que podem ser agrup

dos em duas dimensões bipolares: Auto-

transcendência/Auto

-promoçao e Abertura à m

danças/Conservadorismo, conforme pode ser observado na Figura 2 a seguir.

Figura

2 -

Estrutura de valores de Schwartz (1994)

nível individual

Valor

Definição

Conservadorismo

Em culturas onde esse valor se sobressai, existe uma maior

ênfase cultural na manutenç

ão do status, propriedade e sa

ções contra ações ou inclinações que podem quebrar a ordem

do grupo ou sua integr

dade.

Harmonia Intelectual

Em culturas onde esse valor é mais saliente, é desejável que

seus membros busquem de modo independente as suas idéi

e tenham as suas próprias direções intelectuais. Atributos c

mo curiosidade, “mente aberta” e criatividade são muito val

rizados.

Harmonia Afetiva

Nas culturas onde esse valor é mais enfatizado, seus membros

são encorajados a seguir e buscar, de modo i

ndependente do

grupo, suas próprias experiências afetivas positivas, tais como

prazer, uma vida excitante e uma vida variada.

Hierarquia

Em culturas onde esse valor é mais enfatizado, uma alocação

diferenciada e relativamente fixa dos recursos é o modo le

í-

timo e des

jado de regular as relações de interdependência. As

pessoas são soc

alizadas para cumprir com as obrigações e

regras, e punidas se não o fizerem. Nessas culturas há uma

maior busca de poder social, autor

dade e humildade.

Igualitarismo

Em cul

turas com um alto escore nesse valor, os indivíduos são

vistos como moralmente iguais, que compartilham de intere

ses básicos e são socializados com uma ênfase em transcender

interesses egoístas, cooperar voluntariamente com os outros e

demonstrar interess

e pelo bem estar dos membros de seu gr

po. Características como iguald

de, justiça social, liberdade,

responsabilidade e honestidade estão entre as mais valorizadas

Dominação

Culturas que enfatizam esse valor acreditam que indivíduos e

grupos devam manter

um controle sobre as mudanças nos a

bientes social e natural de modo assertivo, com o intuito de

preservar interesses pe

soais ou grupais. Há uma ênfase em

ambição, sucesso, desafio e competência.

Harmonia

Em culturas onde esse valor é saliente há a cren

ça de que o

mundo deve ser aceito do modo como ele é. Grupos e indiv

í-

duos devem se adequar harmoniosamente dentro do mundo

social e natural, evitando mudá

lo.

Tabela 4 -

Valores no nível nacional (Schwartz, 1999)

Um aspecto importante da teoria de Valores de Schwartz – e captada com s

cesso por esse gráfico

–

está na proximidade de a

guns valores (e.g. poder com realização e

segurança) e sua oposição a outros (e.g. poder e universalismo). Schwartz (1994; 1999;

Schwartz, et. al., 2001) analisou diversas culturas e encontrou uma estrutura semelhante

em todas, mudando apenas a importância de cada valor em diferentes culturas. Poucas m

danças na estrutura principal foram encontradas, indicando uma certa universalidade em

sua estrutura (Smith, Bond & Kagitçibasi, 2006). Devido ao fato dos objetivos desse trab

lho terem um foco em diferenças culturais, uma descrição pormenorizada da estrutura i

dividual se faz desnecessária, uma vez que a sua apresentação teve como objetivo apenas

ilustrar a “

matéria prima” para a construção da estrut

ra de valores em nível nacional.

Com base em seus achados, Schwartz (1999) realizou uma análise em nível n

cional dos valores de cada cultura, gerando uma estrutura um pouco semelhante, mas com

algumas diferenças. A

Tabela

4, mostra a estrutura de valores, em nível nacional, de aco

do com a te

ria de Schwartz (1999).

Essa estrutura de valores se agrupa em 3 dimensões bipolares: Autonomia-

Depêndencia, Hierarquia

Igualitarismo e Dominância

Harmonia.

A primeira dimensão é composta pelos valores de Conservadorismo e Harm

nia intelectual e afetiva. A segunda é composta pelos valores Hierarquia e Igualitarismo, e

a terceira, pelos v

lores Dominação e Harmonia.

O leitor atento pode perceber que existe uma certa semelhança com a estrutura

proposta por Hofstede (1981). Esta semelhança não é mera coincidência, uma vez que as

dimensões, além de trazerem semelhanças semânticas, apresentam uma boa correlação,

como ilustrado pela pel

a Tabela

Hofstede

Schwartz

Distância de

der

Evitação de

certezas

Individualismo

Masculinidade

Autonomia (ve

sus Dependência).

,52***

,64***

Hierarquia (ve

sus

Igualitarismo)

,41**

,29*

,50***

Dominância (ve

sus Harmonia)

,29*

Tabela 5 -

Correlações entre as

dimensões propostas por Hofstede e Schwartz (Smith, Bond & Kagi

çibasi, 2006)

Entretanto, apesar de haver uma elevada correlação entre as variáveis apont

das por e

ses 2 autores, não se deve cair à tentação de considerá

-las equivalentes. Mesmo a

correlação

de ,64 apenas dá conta de aproximadamente 41% da variância. Os dados apr

sentados acima indicam apenas uma assoc

ação.

Smith, Bond e Kagitçibasi (2006) chamam atenção para a tentação de realizar

esse tipo de inferência, apontando que muitos autores tendem a considerar que crenças e

valores estariam apontando para uma única dimensão cultural. Entretanto, essa postura

seria muito simplista e red

ziria demais o fenômeno.

Com relação à classificação do Brasil e dos EUA nesse modelo, a Tabela 6, a

seguir, forne

ce uma boa ilustração.

Países

Dimensão

Brasil

EUA

Mais próximo de Autonomia

do que de Dependência.

Mais próximo de Autonomia

do que Dependência; mais

próximo de Autonomia do que

o Brasil.

Autonomia

Dependência

Ambos valorizam mais a Autonomia afetiva

do que a intelect

al, se

ndo o escore dos EUA bem superior ao do Brasil, que é

mais próximo de Autonomia intelectual

Hierarquia

Igualitarismo

Valoriza Hierarquia

Valoriza Hierarquia, mas está

um pouco mais próximo de

igualit

rismo do que o Brasil

Dominânc

Harmonia

Valoriza Dominância, mas está

mais próximo de Harmonia do

que o EUA

Valoriza Dominância

Tabela 6 -

Comparação do Brasil e dos EUA com base na estrutura de valores nacional de Schwartz

(1994 apud Smith, Bond & Kagitçibasi, 2006)

O fato do Brasil estar mais do lado da dependência do que da autonomia indica

que normas sociais provavelmente terão uma maior importância do que atitudes na form

ção da intenção, pois, nas culturas onde esse valor é endossado, há uma maior tendência

em se pre

cupar com a opinião dos outros e de se comportar de acordo com esta opinião.

Com relação à dimensão Hierarquia-

Igualita

rismo, de modo semelhante à d

mensão ver

ticalismo

-horizontalismo de Triandis (1995), pode-se inferir que culturas que

valorizam mais a hierarquia terão as suas intenções mais baseadas nas normas sociais, uma

vez que estas funcionam como um modo de controle

social para diversas situações (Ciald

ni & Goldstein, 2004; Prentice & Miller, 1996).

Já no que se refere à dimensão de dominância e harmonia, uma vez que o brasi-

leiro valoriza mais a harmonia nas relações sociais do que manter algum tipo de dominâ

cia, as normas sociais auxiliam esse processo tanto auxiliando na manutenção e criação de

relações sociais (Cia

dini & Goldstein, 2004; Cialdini & Trost, 1998) quanto fornecendo os

critérios e prescrições do modo como elas devem ocorrer (Prentice & Miller, 1996; Torres,

1999).

Esses dados indicam que a intenção do brasileiro é mais influenciada por no

mas sociais do que por atitudes. Tal diferença traz uma diferença extremamente signific

tiva no que se refere aos processos cognitivos e de tomada de decisão envolvidos no dia-a-

dia. Contudo, esses dados estão sendo analisados em um nível de análise nacional, e não

individual. Essa distinção é importante, pois, uma vez que seja adotado um determinado

nível de análise, certos cuidados devem ser tomados na hora de realizar inferências sobre

os resultados. Este tema será melhor discutido, em uma sessão mais a frente.

Outros Modelos

Os modelos citados anteriormente não são os únicos disponíveis na literatura.

Existem diversos outros, que não são citados com tanta freqüência, muito menos possuem

dados para se realizar uma comparação entre os EUA e o Brasil. Um exemplo será brev

mente disc

tido abaixo.

Trompenaars

Apesar de pouco citado na literatura, Fon Trompenaars (Trompenaars & Tu

ner, 2000) criou um modelo baseado na premissa de que cada cultura se distinguiria das

outras pelo modo como soluções específicas são escolhidas para resolver certos dilemas

que surgem no seu dia a dia. Seu modelo é composto de sete d

mensões:

Universalismo

– Particularismo: O quanto as regras são mais importantes do

que rel

cionamentos;

Individualismo

– Comunitarismo: O quanto os indivíduos de uma cultura v

vem em função de grupos ou de si mesmos;

Neutro

– Afetivo: O quanto os membros de uma cultura demonstram suas

ções;

Status conquistado – herdado: O grau no qual o status dos membros de uma

determinada cultura é adquirido via esforço ou he

dado;

Orientação Interna – ou externa: Grau no qual os membros de uma cultura

controlam o ambiente ou trabalham com ele.

Orientação temporal: O quanto é valorizado que os membros de uma cultura

façam uma ou várias coisas ao mesmo tempo. Essa dimensão pode ser orie

tada com relação ao passado, presente ou futuro e também a partir de uma

perspectiva de tempo seqüenc

al ou sincronizada.

Apesar desse modelo apresentar similaridade com diversos modelos apresent

dos, ele tem poucas confirmações empíricas, sendo muito citado em livros de administr

ção com enfoque globalizado, principalmente devido ao argumento de que não existe uma

maneira un

versalmente adequada

de se administrar/gerenciar.

Um dos poucos aspectos do seu modelo que foram testados se refere à questão

da orientação interna vs. externa. Smith, Trompenaars e Dugan (1995) realizaram um est

do comparando o lócus de controle de estadunidenses e asiáticos e verificaram que indiv

í-

duos de culturas ocidentais apresentam um lócus de controle mais interno, enquanto nas

culturas orientais, os indivíduos apresentam um lócus de co

trole mais externo.

Os modelos apresentados acima dão exemplos de como a cultura pode ser “d

sempacotada” para facilitar a sua análise. No entanto, é preciso ter cuidado na hora de se

analisar os dados ou de se formular perguntas de pesquisa. A seguir, serão apresentados

dados relativos à maior fonte de equívocos nessa área.

4.1.5

Nível d

e Análise

Em relação à pesquisa transcultural, é importante ressaltar o nível de análise.

Uma nação classificada como coletivista não é composta apenas por indivíduos alocêntr

cos ou que tenham uma construção de self mais dependente. Esse é um erro muito

comum,

quando se generaliza um achado a nível nacional/cultural para os indivíduos. Diversos a

tores (e.g. Triandis, 1995; Smith, Bond & Kagitçibasi, 2006) colocam que, numa cultura

(por exemplo) classificada como coletivista, é possível encontrar indivíduos que aprese

tem

– em uma escala de individualismo – escores maiores do que indivíduos provenientes

de uma cultura classificada como individualista, e vice-versa. A Figura 3 ilustra essa situ

ção.

Figura

3 -

Falácia Ecológica

A Figura 3 acima representa a distribuição dos escores de duas nações disti

tas. Uma (representada em vermelho) tem a maioria dos seus escores distribuídos no “l

do” mais coletivista da escala. A outra (representada em azul) tem a maioria dos escores

individuais distribuídos sobre o “lado” mais individualista da escala. Naturalmente, a pr

meira nação é

descrita como coletivista, enquanto a segunda é descrita como individualista.

Entretanto, como pode ser ilustrado por H

e H

, alguns escores se sobrepõem. Mesmo H

sendo membro de uma cultura classificada como individualista, a sua média individual o

colo

ca no lado coletivista da escala, e sua estrutura de

self

(por exemplo) pode ser muito

mais interdependente do que H

, que foi considerado membro de uma cultura coletivista e

provavelmente apresenta uma construção de

self

muito mais independente do que H

. Os

escores das nações são baseados em distribuições estatísticas. Logo, é possível esperar e

contrar indivíduos que não representem os achados em nível nacional.

Devido a esse fato, muitas vezes pesquisas realizadas num nível individual não

têm os seus resultados replicados em um nível nacional, ou vice-versa. Generalizações do

nível nacional para o individual são cham

adas de falácia ecológica. Smith, Bond e Kagitç

basi (2006) definem esse conceito como a falsa crença de que a relação entre duas vari

á-

veis irá ser a mesma em diferentes níveis de análise. Um bom exemplo para isso está na

estrutura de valores nacionais pro

posta por Schwartz (1999) que, além da estrutura de val

res não permanecer exatamente a mesma no nível de análise individual e nacional, certos

itens, que originalmente faziam parte de um determinado cluster, foram agrupados em o

tros, aos quais não eram a

ssociados no nível individual de anál

se.

Cultura Individualista

Cultura Coletivista

Coletivismo

Individualismo

Escala de

Coletivismo

Individu

lismo

De forma a resolver esse problema, alguns autores (e.g. Schwartz, 1999; Tria

dis, 1995) tentam dar nomes diferentes às suas variáveis/dimensões no nível individual e

no nível nacional. Entretanto, em certos modelos essas terminologias acabam não sendo

adotadas e os conceitos são tratados com o mesmo nome tanto no nível individual, quanto

no coletivo (Smith, Bond & Kagitçibasi, 2006), aumentado a dif

culdade de entendimento.

O erro na hora de se levar em conta o níve

l de análise pode levar à falhas na i

terpret

ação e concepção da pesquisa, invalidando horas de trabalho e esforço, e levando a

conclusões que podem estar inadequadas.

Uma vez estabelecido que em diferentes culturas, diferentes variáveis podem

influenciar

o pensamento e o comportamento, surge a necessidade de se testar o modo

como isso ocorre. Como o objetivo desse estudo é verificar os efeitos da cultura na form

ção da intenção, foi escolhido um dos modelos mais populares na psicologia para o estudo

desse

con

truto.

4.2.

Teoria do comportamento planejado

–

Teoria da ação raci

nal

A Teoria do comportamento planejado (Ajzen, 1991) é uma “evolução” da T

oria da Ação Racional (Fishbein & Ajzen, 1975). Em ambas teorias, a intenção é colocada

como o mais próxim

o pr

ditor de comportamento.

Essa teoria (TCP) afirma que as intenções para realizar diferentes tipos de

comportamentos podem ser preditas, com uma alta precisão, a partir das atitudes com rel

ção à realização do comportamento, norma subjetiva e controle percebido (Ajzen, 1991).

Esses conceitos têm um reconhecido papel nas tentativas de explicar e predizer o compo

tamento humano (Ajzen, 2005; She

man & Fazio, 1983).

Antes de se aprofundar no funcionamento da Teoria do Comportamento Plan

jado (TCP), é interessante uma breve descrição da Teoria da Ação Racional (TAR), uma

vez que uma é a evolução da outra e a segunda não nega nada da primeira, apenas acre

centa uma nova variável.

Essa teoria (TAR) postula que a intenção comportamental é a mais próxima a

tec

nte de comportamento e que este pode ser predito, com bastante precisão, se forem

levados em consideração a atitude dos indivíduos com relação ao resultado do comport

mento em questão e a normas subjetiva com relação ao mesmo (Ajzen & Fishbein, 1980).

A es

colha dessas variáveis – chamadas pelos autores de variáveis internas – está no fato de

que, numa última instância, variáveis como personalidade, gênero, etc, influenciariam o

comportamento através da importância desses construtos (quantitativamente) e da

estrutura

e conteúdo dos mesmos (qualitativamente), conforme demonstra a Fig

ra 4 abaixo.

Figura

4 -

Teoria da ação racional e a relação entre variáveis externas e internas (Ajzen & Fishbein,

1980)

É interessante lembrar que comportamentos guiados (prioritariamente) por

normas ou atitudes são uma das características que diferenciam culturas coletivistas e ind

vidualistas. Logo, cultura é uma das variáveis externas, sendo considerada como um ant

cedente d

e atitudes

ma subjetiva

e controle percebido

Vale ressaltar que desde a origem dessa teoria os autores já afirmavam que a

TAR não seria capaz de lidar com comportamentos fora do controle volicional (Ajzen &

Fishbein, 1980), apesar de não fazerem nenhum comentário sobre como solucionar o pr

blema naquela época. A Teoria da ação racional (Ajzen, 1991) vem justamente na tentativa

de sanar essa deficiência, trazendo a noção de crença de controle percebido, que seria o

grau do quanto o sujeito acredita que a realização de um determinado comportamento d

pende de si mesmo (Ajzen, 1991,2002).

Existe na literatura uma certa discussão de qual das duas teorias apresentaria

maior p

oder preditivo. Entretanto, após uma análise desses modelos, essa discussão passa a

perder o sentido, uma vez que, de acordo com Madden, Ellen e Ajzen (2002), não haveria

Variáve

is exte

nas

Demogr

áficas

Idade

Sexo

Ocupaç

ão

Status Sócio demogr

áf

Religi

ão

Educa

ão

Atitudes espec

íficas

Com

rela

ção a pessoas

Com relação a

institu

ões

Tra

ços de

personali

dade

Introvers

ão

-Extrovers

ão

Neuroticismo

Autoritarismo

Dominancia

Crença de que o

comport

mento

vai trazer certos

result

dos

Avaliação dos

resu

tados

Crenças de que

referentes espec

í-

ficos pensam que

eu dev

ria ou não

realizar o compo

tame

Motivação para se

conformar com

esses ref

rentes

Atitude com

relação ao co

port

mento

Relativa impo

tância

dos co

ponentes

atitudinais e normat

vos

Normas Subjet

Inte

ção

Comportamen

Possível explicação pelas relações observadas entre as variáveis externas e comport

mento

Estáveis relaç

ões teóricas entre crenças e comportamento

muita diferença entre a TAR e TCP em comportamentos com um alto controle comport

mental percebido (e.g. escovar os dentes), pois mesmo as pessoas com alta e baixa inte

ção, atitude ou norma subjetiva perceberiam aproximadamente o mesmo controle sobre o

comportamento. Todavia, conforme a realização do comportamento foge ao controle vol

cional (e.g. um estudante de pós-graduação ter uma boa noite de sono no final do prazo

entregar a tese; comprar um carro, uma casa), o controle percebido passaria a exercer a

guma diferença na predição do comport

mento.

Diversas meta-análises (Ajzen 1991; Armitage e Conner 2001; Hagger &

Chatziarantis 2005) vêm indicando que a TCP possui um bom poder preditivo, apresenta

do correlações múltiplas de .20 a .78 (média de .51) na predição de comportamento. Ela

tem sido utilizada com sucesso nas mais diversas áreas, tais como: aceitação de novas te

nologias (Adams, Nelson & Todd, 1992), consumo de tabaco por adolescentes (Maher &

Rickwood, 1997), escolha de lazer (Ajzen & Driver, 1992), participação em férias de ciê

cias (Czerniak & Lumpe, 1996), intenção de professores em motivar alunos (Jesus &

A-

breu, 1994), prática de exercícios em mulheres c

om câncer de mama (Courneya & Friede

reich, 1999), intenção de trabalhadores braçais de praticarem exercícios (Blue, Wilbur &

Martson

-Scott, 2001) e intenção de enfermeiras relatarem abuso sexual em crianças inte

nadas sob os seus cuidados (Feng & Wu, 2005

), para citar apenas alguns.

A Figura 5 mostra como a percepção de controle percebido foi adicionada à

TAR, dando assim origem à TCP. É interessante notar que, como na teoria original, inte

ções têm um papel central na realização de um determinado comportamento, e presume-

que a mesma é capaz de capturar os fatores motivacionais que influenciam o comport

mento, funcionando como um indicador do quanto os indivíduos estariam dispostos a te

tar (ou não) e/ou quanto de esforço eles pretendem gastar na realização desse comport

mento (Ajzen,1991). Como uma regra geral, quanto maior for a intenção, mais provável é a

realização do comportamento. Esse assunto irá receber uma maior ate

ção adiante.

Figura

5 -

Teoria do comportamento planej

ado

O leitor atento percebeu que a Figura 5 mostra que a Percepção de Controle i

fluencia tanto a formação da intenção, quanto a realização do comportamento. Ajzen

(1991, 1992, 2005) coloca que a realização do comportamento depende de modo conjunto

da intenção e da habilidade (controle comportamental). Existe, inclusive, um grande corpo

teórico de estudos que utiliza apenas intenção e crença de controle comportamental para

realizar predições de diversos comportamentos (Ajzen, 1992; Armitage & Cornner, 2001)

Entretanto, esse estudo tem como foco a formação da intenção, e não vai se aprofundar na

relação desses construtos com a predição do comportamento. Uma maior revisão sobre

esse tema específico pode ser encontrada no trabalho de Armitage e Co

ner, (2001).

Ainda de acordo com essa Figura, é interessante verificar que essas teorias não

lidam apenas com os construtos atitudes, norma subjetiva e controle percebido (no caso da

TCP). Ajzen (1991) enfoca que seus antecedentes (crenças) teriam um papel fundamental

pois numa análise final, essas seriam quem realmente determina a intenção e o comport

mento. No seu nível mais básico, comportamento e intenção são funções das informações e

crenças mais salientes com relação à realização de um determinado comportamento

zen, 1991; Armit

ge & Conner, 2001).

Esse é um aspecto da teoria que merece uma grande atenção. Diversos autores

(Miller, 1956; Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen, 1996) colocam que as pessoas não são c

pazes de manter muitas crenças com relação a um determinado objeto, pois geralmente são

capazes de ate-se apenas a um pequeno grupo de crenças num determinado momento, se

do essas as crenças que realmente influenciam pensamento e ação (Ajzen, 1991, 2005).

Esse dado é condizente com os achados de Higgins (1996), que coloca que as crenças mais

salientes teriam um maior impacto no comport

mento.

Higgins (1996) e diversos outros autores (e.g. Bargh, 1996; Carlston & Sm

th,1996; Best, 1992) vêm demonstrando que as crenças mais salientes têm um maior efeito

em processos psicológicos, tais como: atenção, memória, atribuição de causa, tomada de

decisão, entre outros. De acordo com Ajzen (1991), no caso da Teoria do Comportamento

Planejado, as crenças observadas são: (a) as crenças comportamentais, que se referem ao

res

ultado da realização do comportamento e que formam as atitudes; (b) crenças normat

vas, que refletem a pressão social em se realizar ou não determinado comportamento e

formam a norma subjetiva; e (c) as crenças de controle, que são o resultado da percepção

dos fatores que possam auxiliar ou dificultar a realização desse comportamento, e que fo

mam a pe

cepção de controle percebido.

Ainda com relação à crenças, é importante citar Ajzen e Fishbein (1980), que

afirmam que é possível usar uma medida direta de atitudes ou norma subjetiva ao invés de

usar medidas baseadas em crenças, que teriam como objetivo predizer o valor real desses

construtos (desde que sejam tomados cuidados específicos com relação as técnicas utiliz

das na mensuração). Sobre esse aspecto, todas as medidas em crenças (sejam de atitudes,

norma subjetiva ou controle percebido) devem se referir especificamente à mesma ação,

conte

to, alvo e objeto.

Concluindo, a Teoria do Comportamento Planejado afirma que a intenção pode

ser predita com base em três diferentes determinantes: atitude com relação à realização do

comportamento, norma subjetiva e controle percebido, sendo que é esperado que a impo

tância desses construtos varie de acordo com as situações, comportamentos e pessoas (A

zen, 1991).

Já

em relação à intenção comportamental, neste trabalho ela é entendida como

uma di

posição para se realizar um comportamento que, uma vez que surja a oportunidade,

pode se transformar em ação. (Ajzen, 2005). Desta forma, intenção é tida como o preditor

mais

proximal de comportamento (Fishbein & Ajzen, 1974; Ajzen & Fishbein, 1980; A

zen 1991; Ajzen 2005).

Apesar de muitas vezes ser considerada como um dos componentes da atitude

(Ajzen, 2005; Eagly & Chaiken, 1998), o presente trabalho vai adotar uma perspecti

mais baseada nos modelos que consideram intenção comportamental como uma disposição

para se comportar –

quando possível

– de uma determinada maneira. Disposição esta infl

enciada por atitudes e outros construtos, tais como: aspectos normativos, a percepção do

indivíduo de que ele seja capaz de realizar o comport

mento, entre outras variáveis.

Figura

6 -

Teoria do comportamento planejado (Ajzen, 1991) e da ação racional (Fishbein & Ajzen,

1974)

Nessa linha de pensamento, serão apresentados alguns achados relativos à Te

ria da Ação Racional (TAR – Fishbein & Ajzen, 1974; Ajzen & Fishbein, 1980) e Teoria

do Comportamento Planejado (TCP – Ajzen, 1991). Conforme já colocado anteriormente,

a TCP é uma evolução da primeira, tendo sido criada para poder lidar com comportame

tos cuja realização não estivessem sobre controle volicional do indivíduo e, por isso, fora

do controle de apenas atitudes e norma subjetiva. Ou seja, a Teoria do Comportamento

Planejado não nega a Teoria da Ação Racional, pelo contrário, ela surge para resolver pr

blemas que a sua antecessora não era capaz de lidar. A Figura 6 ilustra uma com

paração

entre os dois modelos, no que se refere à predição de intenções.

A Figura 6 acima ilustra o funcionamento das teorias irmãs TAR e TCP. Na

á-

rea azul e verde estão os construtos da TAR, e na parte amarela e verde estão os construtos

da TCP.

Nela, pode-se notar que ambas se preocupam com a formação da intenção e

consideram as mesmas variáveis como fatores de fun

do. A única dif

erença está na inclusão

da noção de controle percebido sobre o comportamento - lembrando que isto é relativo

apenas à predição de intenções – pois, no caso da predição de comportamento, existem

mais diferenças sobre o modo como o controle percebido funcionaria (conforme ilustrado

na Figura 5). Uma maior revisão pode ser encontrada em Ajzen (1991) e Armitage & Co

nor (2001)

Conforme ilustrado pelas Figuras 4, 5 e 6, a intenção pode ser predita, com r

zoável precisão, desde que levados em conta atitudes, norma subjetiva (tanto para TAR

quanto para TCP – Fishbein & Ajzen, 1974; Ajzen & Fishbein, 1980) e controle compo

tamental (apenas para TCP Ajzen, 1991, 2005). Essas variáveis seriam as variáveis prim

á-

rias e influenciariam a intenção de modo direto, enquanto

vari

áveis como cultura, idade,

valores, etc, seriam fatores de fundo e influenciariam a intenção através da influência nas

variáveis primárias, conforme ilustra a Figura 6. Além disso, os fatores de fundo (ou vari

á-

veis secundárias – Ajzen & Fishbein, 1980) influenciam diferentemente os construtos, d

pendendo da situação e cultura na qual eles ocorrem.

Quanto à eficácia da TCP, Armitage e Conner (2001) realizaram uma meta-

análise onde diversos aspectos da teoria foram analisados, apresentando vários pontos q

indicam a validade do modelo, tanto na predição de intenções quanto de com

portamentos.

Entretanto, apesar do relativo sucesso desses modelos, ele foi desenvolvido e testado em

uma cultura predominantemente individualista, com base nos tipos de “

self

”, cognições e

valores disponíveis nessa cultura. Smith, Bond e Kagitçibasi (2006) alertam que esse tipo

de modelo pode sofrer um viés na hora de ser aplicado em outras culturas, uma vez que as

variáveis selecionadas podem ser adequadas para uma cultura espe

cí

fica, mas inadequadas

para outra(s). Contudo, esse não parece ser o caso desse modelo, que vem apresentando

dados adequados tantos em culturas individualistas quanto coletivistas (Hoof, Born, Taris

& Der Flier, 2006; Hagger et. al., 2007), sendo que a importância de cada uma das vari

á-

veis principais aumenta ou diminui dependendo do tipo de cultura (Bomtempo & Rivera,

1992).

A seguir serão discutidas as principais variáveis do modelo, bem como aspe

tos relat

vos a sua operacionalização.

4.2.1

Atitudes

Ajzen

e Fishbein (1980) afirmam que Herbert Spencer foi o primeiro psicólogo

a empregar o termo atitude. Esses autores colocam que, em 1862, Spencer teria afirmado

que julgamentos e discussões dependem de uma certa atitude da mente que mantemos e

quanto estamos nessas situações. De acordo com este autor, os julgamentos de algumas

que

stões dependem das atitudes da mente com relação aos argumentos que recebemos ou

damos. Spencer colocou que: “Chegar a julgamentos corretos em questões disputadas d

pende em grande parte da atitude da mente que nos mantemos enquanto escutamos, ou

tomamos parte na controvérsia

”

(Spencer, 1982 apud Ajzen & Fishb

in, 1980 pg 13).

Há setenta anos esse construto vem sendo considerado central no estudo da

psicologia social (Crano & Prislin, 2006; Ajzen, 2001; Wood, 2000). Rodrigues, Assmar e

Jablonski (2002) consideram atitude como “uma organização duradoura de crenças e

cognições em geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um objeto social definido, que

predispõe a uma ação coerente com as cognições e afetos relativos a este objeto (Rodr

gues, Assmar & Jablonski, 2002, pg 98)”. Esta definição é derivada de um estudo de Al

port (1935, apud Rodrigues, Assmar & Jablonski, 2002), que categorizou mais de cem d

finições de atitude vigentes

quela época. A definição proposta por esses autores leva em

consideração três componentes: afetivo, cognitivo e comportamental. No entanto, o ultimo

componente

– comportamental – vem sido sistematicamente deixado de lado na mai

oria

das definições e operacionalizações modernas desse conceito, que atualmente vem sendo

definido como uma integração avaliativa de crenças e afetos experienciados com relação a

um objeto específico (Crano & Prislin, 2006; Ajzen 2001; Ande

son, 1996, 1981, 2001).

Apesar de haver um grande histórico do modelo tripartite de atitudes (Hoyland,

1960 apud Ajzen, 2005) - onde atitudes seriam o resultado da interação dos componentes

afetivo, cognitivo e comportamental - evidências na área de integração de informação,

memória e sobre como as atitudes são aprendidas, recuperadas e colocadas em ação (e.g.

Anderson, 1996, 1981, 2001; Best, 1996) sugerem que seria mais adequado considerar

atitudes como o resultado de considerações cognitivas e afetivas que influenciam a inte

ção (Ajzen, 2005, Ajzen & Fishbein, 1980). Entretanto, os defensores dessa posição não

eliminam o componente comportamental, apenas o separam em um outro construto a ser

predito por atitudes.

Anderson (1996, 1981, 2001) e Ajzen (2005) afirmam que também existiram mod

los de atitude que consideravam apenas um dos componentes - geralmente apenas cognit

vo ou apenas afetivo. Anderson (1996, 1981, 2001), em seu trabalho sobre integração da

informação, e Forgas (1995; Forgas, Chan & Lahan, 2002), com seu trabalho sobre a infl

ência

do afeto na realização do comportamento, vêm demonstrando que esses tipos de e

tratégias são bastante inadequadas. Isto se deve ao fato de que dificilmente uma inform

ção é aprendida ou recuperada sem o menor traço de informação afetiva (seja pelo

pri

min

g que a informação disparou ou pelas emoções que já estavam atuando) e, a não ser em

Tradução livre

de: “

Arriving at correct judgments on disputed questions, much depends on the attitude of

mind we preserve while listening to, or taking part in, the co

troversy”

situações muito específicas, dificilmente uma emoção ou afeto surge sem passar pela pe

cepção do indivíduo.

Assim, considerando o aspecto motivacional das atitudes (Anderson, 1996,

1981, 2001), a ativação de crenças no contexto (Higgins, 1996), e que atitudes podem var

ar tanto em intensidade quanto em valência (Allen & Ng, 1999), esse trabalho considera

atitude como uma integração avaliativa de crenças e afetos experienciados com relação a

um objeto específico para uma determinada ação, num determin

do contexto e numa época

específica, podendo variar em intensidade e valê

cia.

É importante ressaltar que diversos autores (e.g. Ajzen, 1991; Sheeran, Norman

& Orbell, 1999) vêm colocando atitudes como o principal componente do modelo, muitas

vezes utilizando como preditores de intenção apenas atitudes e controle percebido. Essa

postura faz todo o sentido numa cultura individualista, onde é esperado que esses dois

construtos tenham um maior poder de predição. Todavia, é interessante colocar que dive

sos autores reconhecem o fato de que, mesmo nessas culturas, tanto atitudes quanto o pr

ó-

prio comportamento podem sofrer influências normativas (Wood, 2000; Armitage & Co

nor, 2001). Além disso, uma recente meta-análise (Wallace, Paulson, Lord & Bond Jr,

2005) identificou na cultura estadunidense que o fato do comportamento acontecer num

setting

mais público – e por isso mais sensível às normas sociais – diminui o poder predit

vo de ati

des.

Para trabalhar com atitudes no modelo da Teoria do Comportamento planejado,

além de se levar em conta esses aspectos teóricos, é preciso levar em conta os aspectos

metodológicos de

critos a seguir.

Medindo Atitudes

O primeiro aspecto que deve ser

levado em conta para se mensurar atitudes é se

estamos considerando atitude como resposta ou como sistema de conhecimentos. Anderson

(1996, 1981, 2001) coloca que, como sistema de conhecimentos, a atitude pode ser co

preendida como o modo pelo qual as informações interagem e são armazenadas na mem

ó-

ria. Pesquisas que utilizam essa perspectiva geralmente tentam identificar quais tipos de

informações podem alterar a atitude final ou como elas interagem entre si e a sua estrutura.

Destacam

-se, neste caso, os estudos com análises fatoriais. Considerando atitude como

uma resposta, o objetivo desse estudo é verificar justamente como esse sistema de conh

cimento i

fluencia a relação do indivíduo com o ambiente a sua volta.

Com relação à mensuração de atitudes, consi

dera

-se que atitudes têm seus a

pectos avaliativos e instrumentais como principais forças motivacionais na relação atitude-

comportamento e atitude-intenção. Entretanto, uma operacionalização completa do con

truto inviabilizaria a coleta de dados, devido ao tamanho que o questionário alcançaria.

Assim, esse trabalho se focou no aspecto avaliativo do construto, uma vez que essa seria

sua principal faceta (Ajzen & Fishbein, 1980).

A medida de atitude deve ser específica à realização do comportamento, e não

ramente ao objeto (Ajzen & Fishbein, 1980). Por exemplo, uma mulher querendo e

gravidar pode ter uma atitude positiva com relação à prática do aborto como instrumento

de planejamento familiar, mas pode ter uma atitude negativa quanto a ela realizar o abort

de uma criança planejada para aquele momento de sua vida. Esse cenário exemplifica uma

situação onde um item muito genérico sobre a atitude com relação ao aborto (e.g. De um

valor de 0 a 5m indicando o quanto você é a favor do aborto) não apresentaria uma corr

lação positiva com o comportamento, pois a resposta seria positiva e o comportamento não

ocorreria.

Existem diversas maneiras de se medir atitudes.

A Tabela

7 ilustra algumas das

principais estratégias. A divisão utilizada aqui é meramente didática. É obvio que uma m

dida pode ser classificada em mais de uma categoria.

Para a realização dessa pesquisa, foi decidido que seria utilizado um modelo

que fosse multi-item, explícito e direto. Dentre os modelos que poderiam se adequar (e.g.

Avarege Law – Anderson, 1996, 1981, 2001; Diferencial Semântico, Osgood, 1962, apud

Ajzen 2005), destaca-se a teoria da expectância (Fishbein, 1963 apud Ajzen 1991, 2001),

que continua sendo um dos modelos mais populares de mensuração e conceitualização de

tudes (Ajzen,

2001).

Estratégias

Definição

Principais

Vantagens

Principais

Desvantagens

Diretas

São aquelas estratégias

onde a atitude é pergunt

da diretamente ao su

jeito,

e ele sabe o que está re

ndendo. São as mais

utiliz

das .

São simples de anal

sar, e condizentes

com v

rias teorias.

Sujeitas a vários tipos

de vieses, que podem

comprometer os objet

vos da pesquisa.

Indiretas

São aquelas onde a at

tude

é inferida com base em

observação do comport

mento do indivíduo, ou de

outros indicadores assoc

ados à manifestação da

atitude.

Pelo fato dos indiv

í-

duos não saberem o

que está sendo rea

mente pesquisado, a

presença de viés se

torna mais difícil.

Elas precisam ser bas

adas numa teoria, e em

muitas vezes não o são.

O resultado pode ser

enganador. O compo

tam

ento é multi-

determinado, e o critério

observado pode estar

sofrendo influência de

outros construtos.

Explícitas

Muito semelhante às e

tratégias diretas, as expl

í-

citas envolvem os auto-

relatos e questio

nários

auto

-aplicáveis. Não há

uma necessidade de que o

sujeito saiba – com cert

– a que está respo

dendo.

São simples de anal

sar, e condizentes

com v

rias teorias.

Sujeitas a vários tipos

de vieses, que podem

comprometer os objet

vos da pesquisa.

Implícitas

São novas no mundo da

psicologia. São basea

nas relações entre dive

sas avaliações que o suje

to faz, com o tempo de

resposta e outras me

didas

que o indivíduo teria uma

razoável dificuldade em

contr

lar.

Menos sujeitas à vi

ses. Seus defensores

acred

itam que seria

uma medida da real

atitude.

Ainda

não existe um

fundo teórico adequado

tanto para a sua mens

ração quanto para se

explicar os resultados.

Não há certeza do que

está sendo med

do.

Mono item

Medidas de atitudes bas

adas em um único item.

Fáceis de analisar.

São muito compromet

das pelas ex

igências

sociais. Podem (e g

ralmente o fazem) não

refl

etir a real natureza

do construto

Multi

item

Baseadas em um con

junto

de itens.

Há uma maior chance

de refletirem uma

maior parte do con

truto, bem como a

sua nat

reza.

Muitas vezes são cans

tivas para os sujeitos

responderem, levando à

omissão de respostas em

diversos itens.

Tabela 7 -

Comparação entre os principais tipos de estratégias utilizadas para mensurar atitudes

A teoria de expectância considera que as atitudes se desenvolvem a partir das

crenças que as pessoas mantém sobre o objeto da atitude (Ajzen, 1991). De acordo com

essa teoria, as pessoas formam crenças associando certos atributos relacionados à realiz

ção do comportamento com objetos, características ou eventos, de modo que cada atributo

possa ser associado a um certo custo (ou ganho) causado pela realização do comportame

to (Ajzen, 1996). Fishbein e Ajzen (1975) afirmam que essas crenças são integradas simu

taneamente e de modo automático, formando a atitude com relação ao comportamento.

Esses autores colocam ainda que o valor subjetivo (i.e. avaliação afetiva) contribui com a

formação da atitude de modo diretamente proporcional à força dessa crença (i.e. probabil

dade subjetiva), conforme ilustrado na Equação 1, onde Atitude (A) é diretamente propo

cional ( ) ao somatório da força de cada crença saliente (b) vezes sua avaliação subje

tiva

(e).

S b

(1)

A principal vantagem desse modelo está no fato dele trabalhar com um agreg

do de crenças mais salientes e

m relação à realização desse comportame

to.

Wicker (1969, apud Ajzen 1991) indica que a utilização de atitudes/crenças g

rais com relação a um determinado comportamento, tanto para predizê-lo quanto para e

tendê

-lo, revelou-se um fracasso. Como uma proposta de correção, Fishbein e Ajzen

(1975) propõem a utilização de agregados de comportamentos específicos com relação ao

objeto final. A principal idéia por trás de agregar esses comportamentos numa operacion

lização da mensuração de atitudes, está no fato de que esse tipo de medida não leva em

conta apenas uma ou outra disposição geral relevante para a formação da atitude. Agrega

do todas essas fontes de influência, elas tendem a se cancelar, resultando numa me

dida

mais válida do que a medida com relação a um simples comportamento (Ajzen, 1991,

2005).

Um grande número de estudos têm testado com sucesso essa forma de mens

ração, e seus resultados têm suportado a relação predita entre crenças salientes e atitudes

(Ajzen, 1991, 2005). Além disso, sua estrutura vem sendo replicada em outras cultuas que

não só a estadunidense (Lee & Green, 1991). Entretanto, a magnitude da correlação entre

esse modelo e intenção/comportamento muitas vezes tem sido “decepcionante” (Ajzen,

1991). Alguns autores creditam esses resultados à combinação multiplicativa (e.g. Val

quette, Valois, Desharnais, 1988; Sjoeberg & Montgomery, 1999; Anderson, 1996) e ao

fato dessa medida não conter aspectos não cognitivos (e.g. Haugtvedt,1997), enquanto o

tros autores afirmam que seria inc

erente co

nsiderar que todos os produtos (entre crenças e

afetos) teriam o mesmo peso (e.g. Pligt & Vr

es, 1998).

Muitas vezes, o motivo dessas baixas correlações entre atitudes e inte

ção/comportamento

– nesse tipo de mensuração – é devido à falhas metodológicas. A

jzen

(2001) aponta que diversos estudos utilizam crenças sem realizar um levantamento das

crenças mais salientes, contaminando o índice com informações que não fazem parte da

estrutura de conhecimentos do indivíduo. Desta maneira, a avaliação dessa informação não

refletiria nenhum aspecto da atitude, entrando como uma espécie de interferência na med

da. Por exemplo: por mais real que seja o fato de que a carne de soja contenha compostos

multienzimáticos

e que isso faça bem para a saúde, isso dificilmente fa

ria parte das crenças

mais salientes de um indivíduo comum em relação a comer comida à base de soja. Incluir

um item do tipo: “acredito que comer compostos multienzimáticos é bom” contaminaria o

índice com informações inadequadas e, com isso, atrapalharia as correlações e a confiabil

dade do índice. Entretanto, a crença de que praticar exercícios pode ajudar uma pessoa a

emagrecer tem uma grande probabilidade de fazer parte do sistema de conhecimentos de

um indivíduo acima do peso e infeliz com a sua aparência em relação a praticar ou não

exercícios, e a avaliação dessa crença é mais provável de fazer parte da atitude que um

indivíduo teria com relação à prática de exerc

cios.

As crenças mais importantes para os indivíduos tendem a ser as mais acessíveis

memória (Higgins, 1996). Logo, são as mais prováveis de guiar a atenção e o process

mento de informação de um indivíduo (Best, 1992). Utilizar crenças sem uma análise pr

é-

via das crenças mais salientes não vai gerar um índice que mensure atitude, o que por si só

já justificaria as fracas correlações encontradas na literatura. Outra dificuldade em se anal

sar a qualidade das escalas produzidas nesses estudos é que a maioria dos trabalhos não

relata a confiabilid

de desses índices (Armitage & Conner, 2001).

Um outro problema relativo ao modelo é o fenômeno da negação dupla (Sjo

berg & Montgomery, 1999). Este fenômeno seria o resultado da utilização de escalas bip

lares para se avaliar tanto crenças quanto avaliações subjetivas. Por exemplo, uma pessoa

pode dizer que não existiriam momentos prazerosos na prática do turismo de aventura –

avaliando com um baixo valor – e responder que não gosta de momentos de prazer no co

texto do turismo de aventura. Assim, o resultado desse tipo de resposta indicaria uma re

post

a positiva ou pouco negativa.

Apesar da utilização de escalas bipolares ser indicada por Ajzen e Fishbein

(1980) e Ajzen (1991), e gerar correlações maiores entre o índice e medidas de diferencial

semântico, esse estudo vai utilizar uma escala monopolar para a avaliação de crenças e

uma bipolar para avaliações subjetivas, evitando, com isso, o fenômeno da dupla negação.

Considera

-se que, desse modo, o índice vai apresentar um comportamento mais condizente

com a teoria originalmente proposta por Fishbein e (Fishbein& Ajzen, 1975; Ajzen & F

shbein, 1980), onde a avaliação afetiva moderaria o efeito das crenças nos termos da soma

que seria integrada na form

ção da atitude.

Na visão do autor desse trabalho, o maior problema desse tipo de mensuração

de atitu

des

está no fato de todos os termos terem o mesmo peso. A Teoria de integração de

informação e sua principal ferramenta, a álgebra cognitiva (Anderson, 1996, 1981, 2001),

vem demonstrando que, na formação da atitude, mesmo as crenças mais salientes diferem

com

relação ao peso que elas tem na formação da atitude e na resposta atitudinal (Ande

son, 1996).

Apesar do modelo proposto por Anderson (1980 apud 1996) apresentar estudos

com correlações muito superiores ao modelo de expectância (r = .98; um verdadeiro re

de nos estudos com atitudes – Anderson,1996) e desse modelo ser capaz de lidar com o

tros problemas, tais como porque em alguns contextos a mesma mensagem persuasiva p

de causar um aumento, diminuição ou mesmo não influenciar a resposta avaliativa (mesm

com argumentos a favor do objeto); essa teoria também é mais adequada às evidências de

como o sistema cognitivo trabalha com informações, seja na atenção, memória, construção

dos sistemas de conhecimento e tomada da ação.

Contudo, essa teoria é possível apenas através de metodologias específicas que

inviabilizariam os objetivos desse trabalho, pois o valor dos estímulos, respostas e pesos

são inferidos com base em delineamentos fatoriais, o que aumentaria exponencialmente o

tamanho do instrumento para ca

da crença adicion

da.

Apesar de todos esses problemas, o modelo de expectância-valor é um dos m

delos mais utilizados na literatura de atitudes e tem contribuído tanto com o entendimento

de como funcionam as atitudes quanto na predição de comportamento. Sem dúvida, não se

trata de um modelo sem falhas, mas que permite o cálculo de um índice razoavelmente

adequado

– desde que sejam tomadas as devidas precauções meto

dológicas

– podendo ser

utilizado com sucesso para os objetivos de

se trabalho.

Desta forma,

nesse trabalho a atitude será mensurada de acordo com essa teor

a, , onde atitude é igual ao somatório da força das crenças salientes (naquele contexto) v

zes a avaliação afetiva dada a cada crença. No instrumento, cada crença será avaliada com

relação à sua força (o quanto é verdadeira) e à sua resposta avaliativa (o quanto gosta ou

não). Com isso, espera-se utilizar um índice confiável para a mensuração do construto,

aval

iar a sua relação com as outras variáveis e, principalmente, o efeito que a cultura

vai

ter nesses construtos.

Atitudes e sua relação com cultura

No que se refere à interação entre cultura e atitudes, sua relação com

norma

subjetiva é tão complementar que é quase impossível falar de uma sem falar da o

tra.

Bomtempo e Rivero (1992), em uma meta-análise da importância das variáveis

primárias da Teoria da Ação Racional , identificaram que existe uma “troca” na magnitude

da importância de atitudes e norma subjetiva na formação da intenção. A complementar

dade desses construtos é tanta que Triandis (1995, Triandis & Suh, 2002) a coloca como

uma das características definidoras de o que seria uma cultura coletivista ou individu

lista.

A princípio, o comportamento em culturas coletivistas é guiado prioritariame

te pela norma subjetiva, ao passo que culturas individualistas são guiadas mais por atit

des (Bomtempo & Rivero, 1992; Triandis & Suh, 2002; Armitage & Conner, 2001; Loken,

2006; Bomtempo, Lobel, & Triandis, 1990). Armitage e Conner (2001) afirmam que, d

vido a esse fato, alguns pesquisadores chegam ao ponto de retirar dos seus instrumentos a

parte da norma subjetiva, mantendo apenas atitudes ou atitudes e crenças de controle pe

cebido quando estão realizando pesquisas utilizando a Teoria do Comportamento Planej

do como fundo teórico. Esses autores apontam para o erro de se pensar que mesmo em

culturas extremamente individualistas não haveria uma influência do componente normat

vo na formação da intenção, e colocam que a baixa – e às vezes nula – correlação com i

tenção é muitas vezes devido a problemas de medida. Como já mencionado, Wallace et. al.

(2005), numa meta-análise com estudos estadunidenses, categorizou comportamentos num

contínuo que ia do setting

publico ao privado, e

contrando que quanto mais a realização do

comportamento fosse num

setting

público menor era a influência da atitude, fornecendo

assim indícios de que, mesmo nessa cultura, normas teriam uma influê

cia.

Esses dados são condizentes com os de Bomtempo, Lobel e Triandis (1990),

que mostraram que indivíduos idiocêntricos – EUA – tendem a realizar mais comport

mentos pró-sociais num

setting

público do que privado (a não ser que haja uma atitude

prévia positiva com relação ao comportamento), e não foram encontradas diferenças qua

do foram estudados indivíduos alocêntricos (no caso do estudo em questão, o Brasil). A

principal hipótese lançada na explicação dos resultados é que os indivíduos alocêntricos

internalizaram a norma, enquanto os idiocêntricos agiram com base na desejabilidade soc

al daquele contexto.

Outro dado que indica a prevalência de atitudes sobre

norma subjetiva em

culturas individualistas, é que os indivíduos nessa cultura têm uma menor tolerância à di

sonância gerada pela diferença entre a atitude mantida e o comportamento realizado do que

em culturas coletivistas (Smith, Bond & Kagitçibasi, 2006; Fiske, Kitayama, Markus &

Nisbet, 1998).

Desta forma, atitudes passam a perder poder explicativo conforme há um a

mento de poder das normas sociais no contexto. Uma maneira de observar e mensurar essa

influência

social é através da norma subjetiva.

4.2.2.

Norma subjetiva

Fishbein e Ajzen (1974; Ajzen e Fishbein, 1980) afirmam que normas subjet

vas não são iguais à normas sociais, mas sim uma pressão social percebida, e que, apesar

de geralmente estarem em consonâ

ncia com atitudes, muitas vezes elas entram em conflito.

Normas sociais seriam mais adequadas se consideradas como um contínuo de comport

mentos com as respectivas sanções e recompensas associadas a sua realização (Jackson,

1966, 1975; Torres, 1999), e que podem ser de natureza descritiva e prescritiva (Jackson,

1966, 1975; Cialdini, Reno & Kallgrenn, 1991; Cialdini & Trost, 1998; Torres, 1999; Ka

lgren, Reno & Cialdini, 2000; Reno, Cialdini & Kallgren, 1993; Cialdini, 2003; Cialdini &

Goldst

in, 2004).

Con

tudo, apesar de não serem o mesmo construto, a semelhança entre normas

sociais e a norma subjetiva extrapola a semelhança de nomes. Como

norma subjetiva é

relativas à realização de um único comportamento, pode-se dizer que as normas socia

constituída

de diversas pequenas normas subjetivas. Contudo, diferentemente de normas

sociais, a norma subjetiva assume um aspecto muito mais prescritivo do que descritivo,

uma vez que – como já colocado – a norma subjetiva se refere à percepção do indivíduo

com relação à aprovação/reprovação de se realizar um comportamento, ao passo que a

norma social também serve como um padrão de comparação para decidir se algo é ou não

adequado, ou pertencente a um determinado grupo ou categoria (Pre

tice & Miller, 1996).

A operac

ionalização originalmente proposta por Fishbein e Ajzen (1974; Ajzen

e Fishbein, 1980) reflete principalmente o aspecto prescritivo da norma, mais conhecido

como norma injuntiva (Hagger & Chatziarantis, 2005). Como já colocado anteriormente, a

norma não depende apenas de aspectos injuntivos, pois, como apontado por Cialdini e

Goldstein (2004) e Cialdini e Trost (1998), principalmente em situações de ambigüidade, o

indivíduo busca realizar o comportamento mais realizado (popular), com base na crença de

que e

ste seria o comportamento mais socialmente aceito. Esse f

nômeno é conhecido como

heurística de maioria (Anderson, 1996), ou norma descritiva.

Devido a essa confusão sobre os diferentes tipos de normas,

norma subjetiva m

rece uma discussão mais a fundo. Ajzen (1991) mantém a definição de norma subjetiva do

modelo anterior (TAR – Fishbein & Ajzen, 1975), que as coloca como a percepção da

pressão percebida em realizar ou não um determinado comportamento (Fishbein & Ajzen,

1975). Já Cialdini e Trost (1998) acrescentam que são cognições compartilhadas que p

dem afetar o comportamento de um indivíduo, dependendo de características pessoais (i.e.

auto

-monitoramento, lócus de controle), situacionais (Ehrhart & Naumann, 2004) e da cu

tura (Bomtempo & Rivero, 1992)

Entretanto, conforme apontado por outros autores (e.g. Lapinsky & Rimal,

2005, Fekadu & Kraft, 2002), o conceito não é capaz de lidar com todos os aspectos da

influência normativa. Ajzen (1991, 2002) afirma que a norma subjetiva é o somatório do

produto

entre a percepção das crenças mais salientes da probabilidade de que um certo

comportamento seja aprovado ou desaprovado, por uma pessoa ou grupo referente, com a

motivação que o indivíduo tem em se conformar nesse referido comportamento. Apesar

dessa definição ser realmente mais semelhante à definição de normas injuntivas, Ajzen

(2002) considera que

norma subjetiva deve incluir aspectos das normas sociais propos

tos

por Cialdini (Cialdini& Goldstein, 2004, Cialdini & Trost, 1998, Cialdini et al, 1991, Ren

et al, 1993, Kalgreen et al, 2000), que sugere que estas são baseadas tanto no aspecto inju

tivo (i.e. o que deve ser feito) quanto no aspecto descritivo (i.e. o que todos estão faze

do),

sendo que pode haver uma maior prevalência de uma sobre a outra.

A seguir, serão discutidos alguns aspectos das normas (sociais

subjetivas),

tais como transmissão, sua conseqüência para relaci

onamentos e principais motivos para se

conformar. É importante lembrar que, como são construtos com uma grande sobreposição

e que compartilham dos mesmos antecedentes, a maior diferença está em sua operacional

zação.

Transmissão da Norma

Normas não existem se não forem compartilhadas com outros (Cialdini &

Trost, 1998). Sobre esse aspecto, Prentice e Miller (1996), Cialdini e Tro

st (1998) afirmam

que normas são comunicadas de modos diretos (i.e. expressas) ou indireto (i.e. implícitas).

No nível mais simples, normas são expressas através de descrições diretas que as pessoas

fazem delas mesmas. Lapinsky & Rimal (2005) colocam que a mídia também provê um

suprimento constante de informações sobre o que as pessoas fazem e pensam, e também

sobre o que devem fazer e pensar. Esses autores colocam que a mídia deve, inclusive, ser

analisada como componente importante de qualquer intervenção ou estudo baseado em

normas.

A despeito de todas as falhas de percepção que podem ocorrer nesse processo,

essa comunicação direta também sofre o efeito da desejabilidade social. Muitos sujeitos

podem rejeitar a norma comunicada por não se identificarem com o emissor da norma, não

observarem o ambiente como forte o suficiente para gerar conformidade ou com a mens

gem da norma em si. Como resultado, algumas normas são mais visíveis (salientes) do que

outras e servem mais como padrões do que outras. Analisando a definição de normas gl

bais e locais de Prentice e Miller (1996), onde normas globais são aquelas que permeiam

os contextos (e.g. não se deve matar, ou roubar; requisitos mínimos para algo ser consid

rado adequado) e as locais são aquelas que estão tendo o seu efeito apenas naquele conte

to (e.g. opinião de um grupo de pertencimento), perdendo a sua força conforme uma nova

situação se afasta da original (não podem mais ser generalizadas), pode-se inferir que no

mas locais são muito mais salientes do que normas globais, embora normas globais ainda

possam ter seu efeito. Ajzen (2002, 1991) coloca que essas normas mais salientes são as

que têm uma maior probabilidade de influenciar o comportame

to.

As normas também podem ser comunicadas de modo indireto, já que a maioria

das normas e padrões culturais são comunicados através do que não é dito, e sim inferido

(Cialdini & Trost, 1998). Esta inferência pode gerar erros de percepção e uma influ

ência

incorreta das normas. De fato, muitas vezes a norma pode surgir na tentativa de diversos

ind

ivíduos realizarem uma ação bem sucedida, onde pode-se simplesmente imitar o que já

foi feito por outros (Cialdini & Goldstein, 2004). Prentice e Miller (1996) colocam também

que as pessoas podem realizar inferências inadequadas sobre a observação do comport

mento alheio na hora de inferir o que seria a norma.

É importante notar que, mesmo com o fato das normas serem culturalmente

compartilhadas, indivíduos podem ter problemas em perceber a norma ou até mesmo im

ginar normas que não existem. Daí a importância de se estudar a norma do ponto de vista

grupal e individual, como indicado por Cialdini e Trost (1998), Ajzen (2002) e Lapinsky e

Rimal (2005).

Normas sociais e Relacionamentos

Uma das maiores vantagens em se viver em sociedade é que, além de termos

comp

anhia no nosso ambiente social, muitas vezes precisamos da assistência de outros

para a realização das nossas necessidades (Cialdini & Trost, 1998). Clark e Mills (1993)

propõem que existem dois tipos de relacionamentos na sociedade: Comunal e De Troca,

cada uma com regras específicas no que se refere a dar e receber recursos. A primeira se

caracteriza por estar relacionada com aqueles mais próximos, mais íntimos e com um rel

cionamento mais antigo. Há uma preocupação pelo bem estar do outro. Já relacionamentos

de troca estariam relacionados mais a estranhos, ou aqueles de quem esperamos algo em

troca (material); seriam relações “toma lá da cá” , onde há apenas a preocupação de devo

ver a obrigação. Em ambos os tipos de relacionamentos existem normas de conduta e p

drões que dizem o que se esperar, e como se comportar em cada situação.

Objetivo de Efetividade

Cialdini e Goldstein (2004) colocam que acertar, dar a melhor resposta ao a

biente com o mínimo de processamento é uma

mot

ivação central para se conformar às

normas.Diversos autores ligados ao estudo do processamento de informação (e.g. Barg,

1999) compartilham dessa p

sição.

Cialdini e Trost (1998) e Cialdini e Goldstein (2004) defendem que, em situ

ções onde é salientado o objetivo de acertar e está disponível uma maioria a qual os indiv

í-

duos possam observar, os sujeitos tendem a seguir essa maioria, mesmo quando eles estão

obviamente errados, como no famoso experimento realizado por Solomon Ash (1952, apud

Bond & Smith, 1996; Cialdini & Goldstein, 2004). Neste experimento, os sujeitos tinham

que estimar o tamanho de uma linha de luz junto com uma platéia (composta inteiramente

por confederados), onde todos davam uma resposta errada, porém constante (i.e. a linha

media quatro cm e a platéia dizia que ela tinha sete) (Bond & Smith, 1996b). Cialdini e

Trost (1998) afirmam ainda que o ser humano é motivado desde o seu nascimento a t

mar/realizar decisões acuradas e efetivas, de interagir de modo eficaz com o ambiente com

o mín

imo de custo cognitivo. Nessas situações, ele tende a seguir a norma descrit

va.

Normas Descritivas

Uma das fontes na qual as pessoas olham em buscam maximizar a efetividade

de seu comportamento social é a norma descritiva operando naquela situação (Ciald

ini&

Goldstein, 2004, Cialdini & Trost, 1998, Cialdini et al, 1991, Reno et al, 1993, Kalgreen et

al, 2000, Borsari & Carey, 2003). Normas descritivas são derivadas da percepção de o que

as pessoas fazem numa determinada situação. Observar o comportamento dos outros fo

nece bons indicadores de efetividade, principalmente quando a situação é nova ou amb

í-

gua, e o comportame

to apropriado não está claro (Cialdini & Trost, 1998).

Diversas pesquisas indicam que, quanto maior o número de pessoas agindo de

uma mesma maneira, maior é a chance do indivíduo acreditar que aquela resposta é corr

ta. Cialdini e Trost (1998) colocam que, quando sentimos um forte suporte por um compo

tamento específico, tendemos a seguir a heurística de aprovação pessoal, buscando salvar

empo e esforço no process

mento de informações disponíveis no ambiente.

A ambigüidade presente no ambiente também favorece a conformidade às

normas descritivas. No entanto, a ambigüidade sozinha não é suficiente para gerar essa

conformidade. É preciso, pois, que o indivíduo também não tenha recursos para inferir a

resposta adequada (Lapinsky & Rimal 2005).

Apesar de parecer que escolher, seguir um comportamento ou ter a atitude que

os outros demonstram em determinados contextos é um processo consciente, Chartrand e

Barg (1999) afirmam que esse tipo de conformidade pode ser também o resultado de uma

ativação com menor esforço cognitivo, e que esse tipo de processamento seria um atalho

adaptativo que maximizaria a probabilidade de uma ação efetiva, com um míni

mo de gasto

dos recursos cogn

tivos.

É interessante ressaltar que, quando um comportamento é repetido várias v

zes, ele tende a formar traços de memória que pode levar a uma automatização do compo

tamento (Logan, 1988), diminuindo ainda mais o gasto cognitivo associado à ação, sendo

que a ativação dessa automaticidade é fortemente associada à saliência desses traços de

memórias (Higgins, 1996).

Além disso, a influência da norma descritiva é fortemente marcada pela simil

ridade com o grupo de pessoas que se está observando. Em situações onde não há identif

cação ou há uma identificação oposta, tendemos a ter atitudes muitas vezes na direção

posta do gr

po.

Objetivo de Construir e Manter Relações Sociais

Normas sociais têm poder de influenciar porque elas podem tornar mais co

preens

ivos os comportamentos que são esperados em cada cultura (Cialdini & Trost,

1998).Os indivíduos freqüentemente se engajam em comportamentos mais conscientes na

busca de aprovação social, principalmente em países coletivistas (Bomtempo & Rivero,

1992), onde a relação com o grupo é um componente da auto-

estima (C

ialdini& Goldstein,

2004, Bond, Smith, 1996). Nessas situações, a norma injuntiva tende a ter um maior peso

e, conseqüent

mente, ser mais saliente.

Normas Injuntivas

Geralmen

te, quando as pessoas se referem ao conceito de norma, elas estão se

referindo às normas injuntivas. É nelas que estão embutidas as noções de aprov

ção/desaprovação da sociedade, bem como a noção de moral (Lapinsky & Rimal 2005). De

acordo com Cialdini e c

olaborad

ores (Cialdini & Goldstein, 2004; Cialdini & Trost, 1998;

Cialdini et al, 1991; Reno et al, 1993; Kalgreen et al, 2000), normas injuntivas são aquelas

que se referem ao que deve ser feito; são as regras morais, as leis. Desviar-se dessas no

mas faz com que os indivíduos recebam punições e sanções sociais. Diferentemente das

normas descritivas, onde o seu desvio traz sanções indiretamente, (e.g. não obter o result

do esperado), a punição ou o reforço das normas injuntivas tende a ser imediato (Lapins

& Rimal 2005).

Newcomb (1943, apud Cialdini & Trost 1998) descreve que normas injuntivas

são a base da popularidade no contexto de faculd

des estadunidenses.

Entretanto, muitas vezes é difícil diferenciar entre as normas injuntivas e de

critivas de um contexto (Cialdini et al, 1991, Reno et al, 1993, Kalgreen et al, 2000), pois

elas podem estar sobrepostas ou até mesmo serem confusas, exigindo um grande esforço

por parte do pe

quisador para diferenciá

las.

Assim como as normas descritivas, normas injuntivas também estão sujeitas à

ativ

ação/supressão automática, e a sua saliência tem um papel crucial na influência que ela

pode ter sobre o co

portamento.

Ehrhart e Naumann (2004) descrevem um mecanismo onde normas descritivas

podem se tornar injuntivas. Conforme mais pessoas executam um determinado comport

nto, as pessoas que chegam nesse grupo e têm uma forte intenção de pertencer a ele,

e/ou uma forte identificação, tendem a considerar a norma descritiva não apenas como o

comportamento mais popular, mas também como o que deve ser feito, com o que é certo.

O caminho oposto também pode ocorrer, pois, se um comportamento indicado por uma

norma injuntiva for muito executado (seja por características do ambiente – forte vs. fraco

– seja por características das

pessoas

– coletivistas vs. individualistas), ele pode vir a se

tornar uma norma descritiva. Esse mecanismo pode explicar por que muitas vezes as no

mas descritivas e injuntivas se sobrepõem, conforme indicados por muitos estudos (Ciald

ni & Goldstein, 2004, Cialdini & Trost, 1998, Cialdini et al, 1991, Reno et al, 1993, Ka

green et al, 2000, Lapinsky & Rimal, 2005).

Evidentemente, a transformação da norma descritiva em injuntiva não é a única

maneira de fazer com que a ela seja criada. Ehrhart e Naumann (2004) colocam que, em

situações onde um forte líder ou uma maioria obriga um grupo, a norma injuntiva pode ser

criada. Sua aceitação nesta situação está fortemente associada ao desejo de permanecer no

grupo e de que o mesmo sobreviva à dificuldades externas

- um mecanismo muito presente

em culturas colet

vistas verticalistas.

Objetivo de Manter um Auto

Conceito Positivo

Pessoas freqüentemente são motivadas a conformar suas crenças, comport

mentos e atitudes com o objetivo de melhorar, proteger ou reparar seu auto-conceito (Cia

dini & Trost, 1998).

Arndt et. al. (2002) realizaram um estudo indicando que pessoas com a auto e

tima mais instável e mais focada em atributos extrínsecos à pessoa tendem a se conformar

mais à opinião da maioria e, muitas vezes, chegam a se desvalorizar para se adequarem à

norma. O ser humano emprega uma grande variedade de estratégias para se proteger, c

mo, por exemplo, o falso consenso, que é uma maneira de proteger o self (Berkowitz,

2004). Prentice e Miller (1996) afirmam também que existem situações onde o indivíduo

diminui as realiz

ções de um objeto de comparação para poder manter a sua auto

estima.

Conflito de Objetivos: O Papel da Saliência da Norma.

Cialdini e Trost (1998) afirmam que a maior crítica direcionada às normas s

ciais como um construto extremamente específico da situação é que, muitas vezes, o me

mo ambiente pode suportar normas opostas. Essa competição entre as normas abre a poss

bilidade de que qualquer compo

tamento possa ser atribuído à mesma causa: a norma.

Staub (1972, apud Cialdini & Trost, 1998) afirma que toda situação tem uma

multiplicidade de normas gerais e de pistas situacionais que podem acionar o comport

mento apropriado para cada situação. Esse ponto de vista é defendido também por Cialdini

e colabo

radores (Cialdini et al, 1991, Reno et al, 1993, Kalgreen et al, 2000), em uma série

de estudos de campo e

volvendo jogar lixo no chão (littering). Sua hipótese central era que

a norma (não importa o tipo) não irá afetar o comportamento, a não ser que ela seja feita

saliente na situação, ou seja, ela é dependente da ativação no ambiente. Uma explicação

que é coerente com a definição de ambientes fortes e fracos, já mencionada anteri

ormente,

é a definição de normas globais e locais (que seriam construídas

–

ativadas/tornadas salie

tes

– de acordo com as pistas encontradas no ambiente).

Esses pesquisadores encontraram que, tornando a norma injuntiva saliente (

través da manipulação de placas e cartazes), a quantidade de lixo jogada no chão diminuía,

não importando a quantidade de lixo no ambiente. Entretanto, tornando a norma descritiva

mais saliente (através da manipulação da quantidade de lixo no ambiente), só conseguiram

diminuir a ocorrência desse comportamento em ambientes limpos quando um confederado

jog

ava lixo no chão, pois, em situações onde o ambiente estava sujo, jogar lixo no chão

aumentava a quantidade de lixo jogado no chão. Os autores justificam este fato hipotet

zando que a tentativa do confederado de salientar o comportamento (i.e. jogar lixo n

chão) trouxe a atenção para a norma seguida, aparentemente, pela maioria, que era refletida

pelo estado do ambiente.

Esses autores também observaram que a ativação das normas tinha um certo

caráter transsituacional, pois a norma ativada num cenário continuava efetiva num outro

cenário. Esses dados são semelhantes aos encontrados por Solomon Ash (apud Cialdini &

Goldstein, 2004; Bond, Smith, 1996) nos seus estudos sobre conformidade. Lá, os sujeitos

que se conformaram à posição dos confederados continuaram a ter mesmo erro em outros

pos.

Mesmo a norma subjetiva só exercem algum tipo de influência quando são at

vadas ou tornadas salientes no ambiente (Ajzen, 2002), principalmente quando são coloc

das em foco através de alguma técnica que coloque o foco da ação no indivíduo (Kalgreen

et. al., 2000). Esse resultado é compatível com a pesquisa de Arndt et. al. (2002), que afi

mam que técnicas que facilitam o foco em atributos internos da pessoa diminuem a chance

que ela se conforme a uma fonte e

terna de influência.

Cialdini e Trost (1998) afirmam que normas descritivas podem ativar a norma

injuntiva. Neste caso, a execução de um comportamento pela maioria (e.g. dar descarga)

ou então a inferência de que todos fazem podem ativar a norma injuntiva (principalmen

por salientar as desaprovações encadeadas pelo seu comportamento). Cialdini (2003) r

comenda que todas as mensagens com algum conteúdo normativo se refiram tanto à norma

injuntiva quanto à descritiva, para que uma potencialize o efeito da outra. De acordo com

esse autor, apresentar um aspecto da norma (mesmo que de modo negativo) pode salientar

um outro aspecto.

A ativação automática de normas é explicada por Aarts e Dijksterhuis, (2003),

que defendem que as representações do comportamento (nesse caso o ideal para o ambie

– normativo) são ativadas automaticamente quando os objetivos relacionados ao amb

te estão ativados e uma forte relação entre o comport

mento e a norma foi estabelecida.

A Relação entre Norma Subjetiva, Injuntiva e Descritiva.

Conf

orme já exposto, diversos autores (e.g. Lapinsky & Rimal, 2005, Fekadu

& Kraft, 2002) tendem a considerar

norma subjetiva como um sinônimo de norma inju

tiva. Ajzen (1991, 2002), entretanto, coloca que esse índice deve ser capaz de lidar com

normas injuntivas e descritivas. Esse autor reconhece ainda que pode haver uma maior

prevalência de uma sobre a outra.

Desta forma, para resolver o problema de como integrar as informações dos

dois tipos de normas em um único índice, capaz de capturar tanto a norma descritiva qua

do a injuntiva, esse estudo vai considerar

norma subjetiva como um modelo linear co

posto por normas injuntivas e descritivas. Esse tipo de estratégia considera o peso (betas)

numa equação de regressão para inferir quais dos componentes teria uma maior influência

na variável a ser predita (no caso desse estudo, a intenção), refletindo, com isso, qual das

normas vai ser mais saliente. A lógica é que a norma mais saliente influenciará mais a i

tenção, e essa influência será capturada pelos coeficientes de regressão. Ajzen (1996), c

loca esse tipo de procedimento como uma “solução elegante” para esse tipo de problema.

Essa solução foi aplicada com sucesso por Fishbein e Ajzen (1974), na Teoria

da Ação Racional, onde a importância de atitudes e

norma subjetiva também são infer

das com base n

ma equação de regressão.

Medindo

Norma Subjetiva

Diversas pesquisas têm apontado para o fraco poder preditivo de normas soc

ais (e.g. Sheeran, Norman, & Orbell, 1999). Até mesmo Ajzen (1991), quando descreve o

seu modelo, coloca que na maioria das vezes atitudes e crenças de controle percebido ser

am sufic

entes para predizer intenção. A desconsideração desse construto tem sido tão forte

que diversos autores têm delib

radamente retirado esse componente

na hora de se trabalhar

com a teoria do comportamento planejado, substituindo ou não por outro construto cons

derado semelha

te (Armitage & Connor, 2001).

Entretanto, outros autores (e.g. Armitage & Conner, 2001; Hagger & Chatzi

rantis, 2005) vêm defendendo o construto e colocam que o primeiro motivo pelo qual ele

não tem apresentado sucesso está nos métodos de mensuração, pois quase a totalidade dos

estudos trabalha com normas sociais com itens muito gerais (e.g. todas as pessoas que são

importante pra mim aprovam/desaprovam que eu pratique turismo de aventura nas minhas

próximas férias), e a maioria utiliza apenas um único item. Armitage e Connor (2001),

testando a hipótese de que o fraco poder preditivo da norma subjetiva era devido à potenc

almente fraca confiabilidade do tipo de medida utilizada, realizaram uma meta-análise o

de o tipo de mensuração utilizado foi considerado como uma variável moderadora entre

norma subjetiva e intenção/comportamento. Eles encontraram que, quando eram uti

lizadas

medidas com apenas um item, a média das correlações múltiplas ficou em .28, ao passo

que quando foram utilizados múltiplos itens, esse média foi para .38, indicando que, pelo

menos parcialmente, o baixo poder preditivo era devido ao método de mensuração utiliz

do.

Outros fatores estão no contexto no qual o comportamento está sendo realizado

e na cultura onde os indivíduos estão inseridos. Wallace et. al. (2005) realizaram uma m

-análise tentando verificar em que situações atitudes prediriam comportamento, util

iza

do como variável dependente o quanto que o comportamento estava sobre algum tipo de

pressão social. Os resultados mostraram que, em situações onde havia uma pressão social

maior, atitudes apresentavam um baixo poder preditivo. Essa pesquisa foi realizada apenas

com estudos publicados em língua inglesa, e apesar do poder preditivo de atitudes ter d

minuído nessas situações de forte poder normativo (de .41 para .30, para cada desvio p

drão acima de média de pressão social), atitude continuou apresentando correlações. Desta

forma, mesmo em uma cultura individualista a influência normativa apresenta algum tipo

de influência. Esse tipo de dado é interessante, pois, apesar de ser óbvio (Hagger, Nikos &

Chatziarantis, 2005), vem sendo sistematicamente ignorado nos estudos que utilizam a

teoria do comportamento planejado (Armitage & Connor, 2001).

Bomtempo e Rivero (1992) realizaram uma meta-análise comparando os pesos

obtidos na predição de intenção, utilizando a teoria da ação racional (TAR), e verificaram

que

havia uma troca da magnitude entre atitudes e

norma subjetiva na extensão de que as

culturas eram classificadas como mais ou menos individualista, com base nos estudos de

Hofstede (1980). Conforme a cultura era tida como mais coletivista menor era o peso de

atitudes e maior o da norma subjetiva. Infelizmente, eles não controlaram o tipo de co

portamento realizado e, por isso, os resultados dessa meta-análise podem estar enviesados.

Entretanto, são mais um indício de por que

norma subjetiva

vem

apresen

do um baixo

poder preditivo na literatura internacional, já que geralmente os estudos são realizados em

culturas individualistas, onde se espera que atitudes tenham um maior poder preditivo. Se

os dados de Bomtempo e Rivero (1992) estiverem corretos, um aumento no poder predit

vo de um levaria a uma diminuição do poder predi

tivo de outro.

A partir desses dados, surge a necessidade de se utilizar uma medida de norma

subjet

va que seja mais confiável e adequada com a literatura.

O Primeiro problema a ser resolvido é de que modo medir os dois compone

tes. De modo semelhante com atitudes,

norma subjetiva também será mensuradas, em

parte, de acordo com a teoria da expectância. Uma vez que a literatura reconhece que a

definição originalmente proposta por Fishbein e Ajzen (1974) reflete mais o componente

injuntivo, este será mensurado de acordo com os critérios apontados por Ajzen (1991),

ilustrados na Equação 2 a seguir - onde a Norma Injuntiva (NI) é diretamente proporcional

( ) ao somatório da importância da opinião de grupos/ indivíduos que são salientes na t

mada de decisão (m), vezes a motiv

ação em se conformar a essa opinião (n).

S m

(2)

Já as normas descritivas serão mensuradas apenas perguntando-se aos sujeitos

o quanto eles acreditam que os mesmos indivíduos ou grupos listados na escala de normas

injuntivas irão realizar o comportamento. A Equação 3 ilustra esse procedimento, onde a

Norma Descritiva (ND) seria diretamente proporcional à percepção do sujeito do quanto as

pessoas próximas a ele realizam o comportamento (q).

S q

(2)

Para resolver o problema de qual norma seria a mais saliente e de que modo

las contribuiriam em conjunto na formação da intenção, o escore d

norma subjetiva será

inferido do escore predito por normas injuntivas e descritivas com base numa equação de

regressão. A idéia é que a magnitude dos betas de cada uma das variáveis vai indicar qual

ria o componente mais saliente, uma vez que a norma mais saliente (por ter uma maior

capacidade de influenciar o comportamento) vai ser responsável por uma maior parte da

variância da variável dependente (no caso desse estudo – intenção). Logo, a inclusão

norma injuntiva e descritiva, entrando de uma vez num bloco de uma regressão, irá refletir

um escore razoavelmente preciso da norma subjetiva. Tal procedimento não é novo, e e

tratégias semelhantes já foram utilizadas por autores como Fishbein e Ajzen (1974) na sua

Teoria de Ação Racional, onde uma regressão era utilizada para inferir se atitudes ou

norma subjetiva teria uma maior influência em intenção. Ajzen (1996) coloca que tal estr

tégia é uma solução elegante para esse tipo de problema, apesar de reconhecer que ela é

mais descritiva do que preditiva, pois ela seria inferida com base nos dados, e não na pop

lação como um todo.

Entre as principais limitações desse procedimento é que ele não leva em cons

deração aspectos de a

uto

identidade/auto

categ

orização que, de acordo com Armitage,

Conner e Norman, (1999) é uma importante variável moderadora nessa relação, pois dela

depe

deria a conformidade e até mesmo a saliência da norma.

Com base nesse procedimento, espera-se que seja possível mensurar a n

orm

subjetiva com uma razoável precisão. Entretanto, apesar da n

orma

subjetiva e atitudes d

rem conta da formação da intenção em diversos comportamentos, existem aqueles que e

tão fora do controle volicional e, por isso, fora do controle de atitudes e normas. Para isso,

Ajzen (1991) propõem a utilização de um construto: o Controle Percebido sobre o compo

tamento.

4.2.3.

Controle percebido sobre o comportamento

Controle percebido sobre o comportamento (CPC) é a diferença entre a TCP e

a TAR. Essa variável foi desenvolvida para lidar com aspectos volicionais do comport

mento, pois, de acordo com Ajzen (2005), quando o comportamento (e.g. comer batatas)

está sob forte controle volicional, não haveria diferenças entre a TCP e a TAR. Contudo,

essas diferenças ficam evidentes em comportamentos onde não há esse controle (e.g. co

prar um carro, uma casa), pois, por mais que o indivíduo mantenha uma forte atitude e per

ceba uma forte aprovação social, se ele não se sentir capaz ele não realizará o comport

mento.

A importância de controle na realização é evidente, uma vez que os recursos

disponíveis e a capacidade de se realizar um determinado comportamento ditam a probab

lidade se conseguir realizar esse comportamento (Ajzen, 1991).

Entretanto, Ajzen (2002a, 2002b) aponta que os estudos têm confundido o seu

conceito de crenças de controle com lócus de controle. De acordo com o autor, não existe

uma relação entre alta e baixa crença de controle com lócus de controle interno e externo.

Crenças de controle são “

cre

nças sobre a presença ou ausência de fatores que podem

promover ou retardar a realização do comportamento (Ajzen, 2002b, pg 32)”. Ajzen

(2002b, 2005) coloca também que este conceito estaria mais relacionado com a auto-

eficácia, que pode ser definida como “

crenças q

ue os indivíduos têm em organizar e exec

tar cursos de ação requeridos para produzir determinados níveis de realização”

(Bandura,

1998, pg 624). No entanto, auto

eficácia não seria suficiente para lidar com todos os aspe

tos das crenças de controle percebido. Como se pode notar, sua definição – e até o próprio

nome

–

é focada no indiv

duo.

A definição proposta por Ajzen (1991, 2002) é relativa a todo e qualquer fator

que possa ajudar ou prejudicar a realização de um determinado comportamento. Ajzen

(2002b)

sugere ainda que as crenças de controle percebido sejam um modelo hierárquico

composto de auto-eficácia e controlabilidade, que pode ser definida como as crenças rel

tivas à capacidade do indivíduo de exercer controle sobre o quanto o comportamento está

sob o seu controle. De acordo com esse autor, a maior diferença entre auto-eficácia e co

trolabilidade está no fato da primeira ser relativa aos fatores que possam facilitar ou dif

cultar presentes no indivíduo, e da segunda ser mais ligada aos fatores do a

mbiente que não

estejam no ind

víduo.

Não existe um corpo teórico consistente a respeito de CPC e individualismo-

coletivismo, ou outros modelos de cultura. Por esta razão, esse estudo vai apresentar alguns

achados sobre essa dimensão e auto-eficácia, pois, conforme colocado por Ajzen (2002b),

a auto-eficácia representa uma parcela importante desse construto, e medidas de auto-

eficácia devem apresentar uma forte correlação teórica com controle percebido de compo

tamento. Além disso, Armitage e Connor (2001) demonstram que diversos autores vêm

utilizando apenas auto

eficácia para lidar com essa variável.

Gelfand, Erez e Aycan (2007) afirmam que o funcionamento da auto-

eficácia

sob a intenção seria universal, e o que variaria seriam seus antecedentes (e.g. tipo de

fee

back

recebido na primeira tentativa). Entretanto, esses autores mostram estudos que apo

tam que, em culturas coletivistas, uma esp

cie de eficácia coletiva seria mais adequada.

Sue

-Chan e Ong (2002) colocam que a auto-eficácia tem um papel mediador

entre a motivação de alcançar uma meta e o desempenho no trabalho apenas para indiv

í-

duos em culturas com uma baixa distância de poder, mas não foram investigados os efeito

da eficácia social.

Klassen (2004) coloca ainda que indivíduos com um alto escore e

m evitação de

incertezas tendem a depender mais de uma eficácia social do que de uma auto-eficácia, no

que se refere às suas estratégias regulatórias, ao passo que aqueles com baixo escore nessa

dimensão tendem a pr

ferir a auto

eficácia.

Todos esses dados apontam para o fato de que, no Brasil, uma medida de co

trole percebido de comportamento que englobe também uma espécie de eficácia social

seria mais adequada do que uma que não o fizesse. Além disso, Bandura (2002) entende

que, muitas vezes, a eficácia social seria tão importante quanto a auto-eficácia, e os dados

apontam que isso seria especialmente verdadeiro em culturas onde haveria um maior í

dice

de coletivismo e verticalismo, como no caso do Brasil.

Entretanto, uma medida de eficácia social necessita que um grupo seja explic

tado, dificultando a seleção de um objeto de estudo mais abrangente, uma vez que praticar

turismo de aventura nas próximas férias com os seus amigos de trabalho é diferente de

praticar turismo de aventura nas suas próximas férias com a sua família. Por esse motivo,

mesmo reconhecendo a importância da eficácia coletiva na percepção de controle sobre o

comportamento, este aspecto do construto (efic

cia coletiva) não será mensurado.

Este estudo vai se focar, portanto, apenas na auto

eficácia, se

do esta mais uma

de suas limitações. Há inclusive o risco de uma certa ética imposta nesse aspecto do est

do, mas que será mant

da a título de comparação.

Medindo Controle Percebido de Comportamento

Nesse trabalho, crenças de controle percebido serão medidas de acordo com as

indicações propostas por Ajzen (1991), que diz que controle percebido (CPC) seria diret

mente proporcional (

) ao somatório da força da crença que os indivíduos têm sobre a pr

sença de fat

res que podem facilitar ou dific

ultar a realização do comportamento (p), vezes

o quanto eles acreditam ter controle sobre esses fatores (c), conforme ilustrado na E

quação

CPC

S p

(3)

Desse modo, a escolha da Teoria do Comportamento Planejado se justifica pelo

fato de suas variáveis principais serem capazes de fornecer indicadores capazes de mapear

tanto a presença de um

“self”

que apresente uma construção mais interdependente do que

relaci

onal/coletivo (por intermédio de uma maior importância das atitudes sobre à norma

subjetiva) quanto um

self

mais autônomo (através do co

trole percebido).

4.2.4.

Intenção

Nesse trabalho, a intenção comportamental é entendida como uma disp

osição

para se realizar um comportamento que, uma vez que surja a oportunidade, pode se tran

formar em ação. (Ajzen, 2005). Intenção é tida como o preditor mais proximal de compo

tamento (Fishbein & A

zen, 1974; Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen 1991; Ajzen 20

05).

Conforme já colocado, diversos autores tendem a considerar intenção como um

dos componentes da atitude (Ajzen, 2005; Eagly & Chaiken, 1998). Contudo, esse trabalho

vai adotar uma perspectiva mais baseada nos modelos que consideram intenção comport

men

tal como uma disposição para se comportar – quando possí

vel

– de uma determinada

maneira. Disposição essa influenciada por atitudes e outros construtos tais como aspectos

normativos; a percepção do indivíduo de que ele seja capaz de realizar o comport

ment

Comportamento

Correlação entre intenção e

comportamento

Comprar ações da British Electric

,82

Usar pílulas anticoncepcionais

,85

Amamentar no seio vs. mamadeira

,82

Usar ecstasy

,75

Realizar um aborto

,96

Respeitar os limites de velocidade

,69

eqüentar a igreja

,90

Doar sangue

,75

Usar medicamentos homeopáticos

,75

Votar numa eleição presidencial

,80

Tabela 8 -

Correlação entre intenções e comportamentos sob o controle volicional (Ajzen, 2005)

Uma das justificativas para se considerar intenções como um construto à parte

de atitudes é a boa correlação que intenção sozinha consegue manter com comportamento,

conforme ilustra

a Tabela

Ajzen, Brown e Carvajal (2004) colocam que altas intenções apresentam uma

elevada correlação com a realização do comportamento, enquanto baixas intenções estar

am, do mesmo modo, correlacionadas com a não realização do comportamento (havendo,

porém, problemas na relação intenção-comportamento quando a intenção tiver um valor

mediano/ambígu

o). Mesmo assim, a relação intenção-comportamento tem surgido como

confiável em diversos estudos (Armitage & Conner, 2001; Ajzen, Brown e Carvajal, 2004;

Ajzen 2005).

Para sua mensuração, serão utilizados os critérios indicados por Madden, Ellen

& Ajzen (2002) e Armitage & Conner (2001), onde uma média entre os principais aspe

tos da intenção será considerada como representativa desta.

Os achados apresentados até agora são, em sua maioria, baseados na literatura

internacional, sobretudo a estadunidense. A seguir, serão apresentados alguns estudos rel

tivos à área no Brasil.

4.3.

Teoria do Comportamento Planejado e Ação Racional no

Brasil

Intenção

Aut

res

Objeto R

Atit

N. Subjet

Tan

zaki (1984)

Sexo pré

marital

,44

,58**

,04

Lima (1982)

Se cada

strar como doador de sangue

voluntário e peri

dico

,504

,67***

,25*

Usar camisinha

,44

,56**

,287**

Dias (1995)

Diminuir o núm

ro de parceiras(os)

,40

,458**

,457**

Aderir a uma dieta de redução de peso

,231

,231***

,413

***

Cavalcanti, D

& Costa (2005)

Aderir a uma dieta de redução de peso

–

renda f

miliar menor do que 1 salário

mín

,387

,547***

,294***

D’Amorim

(1993)

Realização do auto

exame de mama

,412***

D’Amorim, T

rós & Ferre

(1996)

Candidatar

-se a um cargo govername

tal elet

ivo

,392

,497***

,561***

Rodrigues &

res (2006)

Intenção de se praticar turismo de ave

tura

–

Est

do piloto com a teoria do

comportamento pl

nejado

,231

,263***

,337***

Tabela 9 -

Correlações entre as variáveis dos modelos em su

as aplicações no Brasi

* p < ,05; ** p < ,

01; *** p < , 001

Poucos estudos que utilizam a teoria do comportamento planejado e da ação

racional foram encontrados nos principais periódicos nacionais. A Tabela 9 mostra um

sumário das pesquisas que utilizaram pelo menos um dos modelos para a predição de a

gum comportamento. Os critérios para inclusão nesse trabalho eram que os estudos prec

savam ser realizados no Brasil, com uma amostra nacional e publicado em um periódico

nacional.

Na Tabela 9 estão apenas a magnitude de variância explicada p

ela

norma su

jetiva e atitudes, e a correlação entre cada um dos construtos com intenção, pois, até a pr

sente data, foi achado apenas um estudo que mensurasse controle percebido e, por não ser

possível realizar compar

ções, esse construto foi omitido nest

Tabela

Infelizmente, existem poucos estudos realizados (ou publicados) no Brasil com

a TAR ou TCP. Apesar de não fazer parte do escopo desse trabalho argumentar o porque

desse fato, uma possível explicação está no fato de que, em muitos estudos, o componente

normativo apresentou um maior poder explicativo do que atitudes, fato não previsto pela

literatura internacional.

Na Tabela 9, o primeiro estudo a ser apresentado é o de Tanizaki (1984), que

utilizou a teoria da ação racional (TAR) para explicar as intenções de jovens universitários

em ter relações sexuais antes do casamento. Como pode ser observado na Tabela, esse e

tudo é condizente com a literatura internacional, onde atitudes seriam as melhores predit

ras de intenções, com

norma subjetiva influenciando intenções apenas indiretamente

través das atitudes (r = ,41; p<01). Uma possível explicação para o baixo desempenho da

orma

subjetiva nesse estudo pode estar no índice utilizado. A autora utilizou o índice or

ginalmente proposto por Fishbein e Ajzen (1975) que, de acordo com est

dos recentes (e.g.

Hagger e Chatziarantis, 2005), está mais ligado ao aspecto injuntivo da norma/influência

rmativa. Como reconhecido pela autora, na data da realização do estudo, o sexo pré-

marital estava recebendo cada vez mais aceitação, principalmente pelos mais jovens; logo,

tanto aqueles com uma baixa intenção quanto com uma alta intenção teriam escores simil

res nesse aspecto da norma. Entretanto, a faixa et

ria da amostra em qu

estão (16

–

25 anos)

coloca esses adolescentes onde o sexo é uma coisa nova, podendo gerar situações de amb

güidades.

Nestas situações, Cialdini e Goldstein (2004) colocam que as normas descrit

vas têm um poder de influenciar muito mais do que as injuntiv

as, uma vez que a realização

do comportamento não estaria mais sujeito a sanções sociais tão severas quanto nos anos

anteriores, e a percepção dos sujeitos de o quanto seus pares realizam esse comportamento

ajuda na escolha da ação a ser tomada - fato este reconhecido por Tanizaki (1984) quando

coloca que esse grupo seria homossocial, apontando a importância do comportamento do

grupo (que não foi av

liado).

Em 1982, Lima realizou um estudo tentando identificar as intenções de se c

dastrar como doador de san

gue voluntário e periód

co. Como pode ser observada n

a Tabela

9, a intenção é mais dependente das atitudes do que da norma subjetiva. Entretanto, assim

como no estudo anterior, o comportamento analisado não é uma atividade corriqueira, e a

própria autora levantou diversos estudos que apontam para a existência de medos e amb

güidades relativas a doar sangue, que novamente são mais influenciados pelo aspecto de

critivo da norma (Cialdini & Goldstein, 2004) –

que

não foi considerado. Mesmo assim, a

orma

subje

tiva

apresentou alguma importância. Cabe ressaltar que nesse es

tudo

, a n

orma

subjetiva não influenci

indiretamente a partir das atitudes (r = 0,01).

Em 1995, Dias realizou dois estudos para verificar o quanto à formação da i

tenção de dois comportamentos

de prevenção à AIDS (usar camisinha e diminuir o número

de parceiros) era mais dependente de atitudes ou normas. Como pode ser observado n

Tabela

9, o primeiro comportamento (usar camisinha) é realizado num

setting

muito mais

privado, fazendo sentido atitudes terem um maior papel na determinação das intenções.

Apesar de apenas o componente descritivo ter sido utilizado na mensuração da n

orma

jetiva (fato que não ocorreu em nenhum dos 2 estudos), essa variável ainda conseguiu co

tribuir significativamen

te na formação da intenção. Já o segundo comportamento (diminuir

o número de parceiras) está mais sensível às normas sociais do que o primeiro, sendo real

zado num

setting

muito mais público e, por isso, mais sensível à influência normativa

(Wallace et. al., 2005) - fazendo com que a n

orma

subjetiva apresentasse uma maior ma

nitude e uma influência praticame

te igual à de atitudes.

Desta forma, assim como nos outros estudos, a não consideração do aspecto

descritivo coloca em jogo as conclusões desse estudo, pois se trata de um comportamento

fortemente influenciado pela percepção do agente de o quanto seus pares realizam o me

mo comportamen

- fato que, apesar de reconhecido pelo autor, também não é mensurado

(botar referencia).

Em 2005, Cavalcanti, Dias e Costa realizaram um estudo tentando identificar

quais seriam os melhores preditores para pessoas com problemas de obesidade apresent

rem uma boa intenção de aderir a uma dieta redutora de peso. No estudo, foram avaliados

indivíduos que tinham uma renda familiar de até 2 salários mínimos. Esse estudo apresenta

uma peculiaridade com relação aos apresentados acima, pois 98% da amostra é constituída

de mulheres, deixando baixa a sua capac

dade de generalização.

Em seus resultados, esses autores encontraram que a intenção de aderir a uma

dieta depende largamente mais da norma subjetiva do que de atitudes, mesmo com o co

ponente descritivo sendo ignorado, demonstrando o quanto esse comportamento está lig

do à fortes forças sociais. Entretanto, como se trata de uma país moderadamente coletivi

ta, atitudes ainda são um bom preditor (assim como em todos os outros estudos). Numa

segunda fase do estudo, a amostra foi dividida e foram analisados apenas os respondentes

que tinham rendas familiares inferiores a 1 salário mínimo (n=46), fazendo com que o p

der de generalização caísse ainda mais. Desta vez, atitudes apresentaram uma maior cap

cidade preditiva, apesar do tamanho da amostra dificultar a realização de inferências mai

res do que para a

mostra utilizada.

Em 1993, D’Amorim realizou um estudo que utilizava a teoria da TCP como

espinha dorsal para identificar quais seriam os preditores da intenção, junto com variáveis

de personalidade, chegando a conclusão que

orma

subjetiva teria

m o maior peso. Ap

sar da atitude ser também significativa, devido a algum erro de impressão o coeficiente de

correlação não foi apresentado. Além disso, a autora realizou uma análise comparando as

variáveis do estudo e identificou que todas as variáveis contidas na TAR e na TCP seriam

adequadas para discriminar entre o grupo que pratica o ex

me e o que não pratica.

Em 1996, D’Amorim, Torós e Ferreira realizaram um estudo onde foram i

stigados os antecedentes da formação da intenção de jovens universitários em se cand

datar para um cargo público, mostrando que a intenção sofre mais influência da n

orma

subjetiva do que

itudes. Todavia, assim como nos outros estudos, o índice

utilizado

para avaliar a

orma

subjetiva não reflete a totalidade da influência no

mativa, ignorando o

aspect

o descritivo.

Por fim, Rodrigues e Torres (2006) realizaram uma pesquisa sobre a intenção

de se praticar turismo de aventura nas próximas férias e, de acordo com seus dados,

ma subjetiva apre

sent

uma influência maior do que de atitudes, mesmo com o

objeto

sendo ligado a um objeto de lazer – e por isso com uma motivação mais ligada ao prazer.

A explicação para isso está no fato dessa pesquisa levar em consideração tanto o aspecto

injuntivo quanto descritivo na mensuração da norma subjetiva. Entretanto, esse estudo foi

o que apresentou o menor R

dos estudos apresentados, indicando que apenas atitudes e

orma

subjetiva seria pouco para se tentar explicar a intenção de se praticar turismo de

aventura.

Após uma analise dos estudos acima, percebe-se que a utilização desses est

dos para se traçar o quanto à intenção no Brasil é mais guiada por atitudes ou normas é

prejudicada por uma série de fatores. O primeiro é que praticamente a maioria dos compo

tamentos analisados é relacionado à área de saúde, restringindo em demasia a realidade

nacional para um

setting

razoavelmente padr

nizado.

Em segundo lugar está o fato de que o índice utilizado para mensurar

norma

subjet

iva foi inadequado, pois praticamente todos ignoram a existência do componente

descritivo,

e mesmo a me

suração do componente injuntivo é prejudicada, uma vez que, na

maioria dos estudos, esta é avaliada com itens únicos ou no máximo com 2 itens (para se

mensurar a partir da expectância valor). Armitage & Conner (2001) realizaram uma meta-

anális

e que utilizou como variável moderadora o tipo de mensuração usado para se avaliar

norma subjetiva. Eles encontraram que estudos que utilizavam esse tipo de estratégia

apresentavam pouca ou nenhuma correlação com os outros construtos do modelo, indica

que essa metodologia não é adequada para a realização desse tipo de est

do.

Apesar de haver um razoável consenso a respeito do funcionamento da TCP e

da TAR nas culturas individualistas, esses modelos ainda carecem de muitos estudos em

culturas coletivistas, e assuntos como a estrutura dos construtos (e.g. tipo de norma e sua

mensuração, auto/coletiva eficácia, etc.) ainda precisam de avanços. Contudo, mesmo em

culturas coletivistas, esses modelos vêm apresentado bons resultados, indicando que são

adequado

s para a elaboração de diagnósticos

desde que certos cuid

dos sejam levados em

consideração. Os achados na literatura de psicologia transcultural também permitem que os

modelos sejam usados como uma espécie de heurística para a tomada de decisão na hora

de se realizar uma inte

venção ou de se planejar uma ação.

O principal problema das pesquisas nessa área no Brasil é o fato de que a mai

ria dos estudos encontrados são muito antigos, e mesmo os atuais não refletem os achados

recentes da literatura, como a necessidade de se avaliar

norma subjetiva com base nos

componentes injuntivos e descritivos. Além disso, na área de atitudes, seu aspecto instr

mental e expressivo é geralmente ignorado. Apesar dos determinantes de intenção e a rel

ção atitude-

comportam

ento serem dois objetos de estudos extremamente analisados na

literatura nacional e de vital importância para a compreensão do comportamento humano,

no Brasil essa área tem recebido pouca atenção, e os achados relativos à percepção de co

trole sobre o comp

ortamento são praticamente inexistentes.

Sendo assim, são necessários mais estudos com diferentes objetos em difere

tes esferas do dia-a-dia, pois, apenas dessa forma será possível mapear adequadamente os

determinantes da intenção no Brasil.

Com esse objetivo em mente, a presente pesquisa pretende realizar uma co

paração entre as culturas nacional e estadunidense com relação à formação da intenção sob

o fundo teórico da Teoria do Comportamento Planejado (Ajzen, 1991).

A presente pesquisa

Conforme apresentado no capítulo anterior, pode-se notar o quanto a cultura

brasileira é diferente da cultura estadunidense. A utilização de modelos importados sem

uma devida ada

tação ao nosso contexto cultural pode levar a erros de análise e a um gasto

indevido de r

ecursos como tempo e dinheiro. As conseqüências do fato de que cada cultura

apresenta diversas diferenças que podem influenciar no processamento das informações

obtidas no ambiente são sistematicamente ignoradas; por exemplo, a importância que dif

rentes tipos de crença têm na formação da intenção não são levadas em consideração na

maioria dos trabalhos. É comum o uso, sem ao menos uma reflexão crítica, de mo

delos

advindos de culturas com um viés mais individualista e menos ligadas ao tipo de cognição

predo

minante na nossa cultura, e que não se assemelham ao modo como as relações sociais

se estabel

cem.

Desta forma, esse trabalho tem como objetivo verificar a importância dos ant

cedentes da formação da intenção de se praticar turismo de aventura nas próximas férias

com base na Teoria do Comportamento Planejado (Ajzen, 1991), em dois países com cu

turas distintas. Visa-se, com isto, apontar como as diferenças culturais podem influenciar o

processo de tomada de decisão nessas duas culturas, através da importância que cada um

dos construtos do modelo assume na form

ção da intenção em cada uma.

A principal idéia por trás desse estudo é que – conforme colocado no fundo t

órico do mo

delo

– a cultura, como uma variável de fundo, vai influenciar diferentemente

os 3 construtos do modelo (atitudes, norma subjetiva e controle percebido). Para facilitar a

compreensão do leitor, a Tabela 10 a seguir fará um resumo dos achados sobre cultura no

Brasil e nos EUA, de acordo com os m

delos apresentados.

País

Modelo

Brasil

EUA

Hofstede

Buscam e valorizam a distância entre superior e subordinado,

val

rizando hierarquias e buscando se conformar às normas e à

opinião de quem é consid

rado importante. Evitam o contato

com as amb

güidades da tomada de decisão, utilizando

se de

recu

rsos que pe

mitam uma certa difusão de responsabilidade.

Possuem uma estrutura menos indiv

dualista, tendo o grupo

–

seu bem estar e coesão

–

como aspectos relevantes do seu self. É

uma cultura menos assertiva, que valoriza mais aspectos relaci

nais do que

de desempenho.

É o país mais individualista, onde a opinião e a necessidade de

esão no grupo não são aspectos principais. Buscam uma maior

consistência e

tre suas crenças e comportamento, e uma maior

semelhança (de status) entre superior e subordinado.

Poss

menos pr

blema em lidar com a ambigüidade de uma decisão,

são mais assertivos e consideram mais os aspectos de desemp

nho do que manter uma relação.

Triandis

É um país moderadamente coletivista vertical. Seus habitantes

prezam pelo bem estar e coesão do grupo, entendendo e obed

cendo as suas normas e aceitando a desigualdade como no

mal,

e até desej

da, pelo bem estar da ordem. Possuem as normas e

papéis sociais como principais aspectos mot

vadores, mas, por

ser um país apenas moderadamente coletiv

ista, at

tudes ainda

têm um papel importante na m

tivação. Também considerado

como protoindividualista, ou seja, em situação de suste

to/trabalho, o brasileiro tende a aprese

tar um comportamento

mais individualista.

É tido como exemplo de país indiv

duali

sta horizontal. Seus

habitantes têm uma necessidade por individu

lidade como um

dos seus principais motivadores e não se importam mu

to com a

opinião do grupo, a não ser que haja algum ganho explícito a

sociado. Poss

em atitudes como um motivador mais fort

e do

que normas sociais e tendem a se perceber como razoavelme

semelhantes (em st

tus) aos seus endo

grupos.

Schwartz

Apesar de valorizar a autonomia, o faz com menos intensidade

do que nos EUA. Seus habitantes valorizam mais a autonomia

afetiva do que

intelectual, e prezam pela manutenção da hiera

quia, valor

zando

a mais do que nos EUA. Além disso, apesar de

valorizarem a dominância, o fazem com menos i

ntensidade do

que nos EUA

Encontra

-se numa posição próxima ao Brasil, quando os dados

são transforma

dos em gráfico. Ambos valorizam a mesma pol

ridade do valor, mas os EUA possuem um escore maior do que o

Brasil em todas as variáveis.

Tabela

Comparação sumarizada entre o Brasil e os EUA nos diferentes modelos apresentados

Com base na Tabela 10, é possível considerar que no Brasil a norma subjetiva

rá

um peso maior do que atitudes, sendo capazes de explicar uma maior parcela da var

ância na intenção. Assim, ba

seando

-se na literatura apresentada, segue-se a elaboração das

ipóteses do estudo.

–

Na amostra nacional,

norma subjetiva te

rá

um peso maior

na predição de intenção do que atit

des.

Resumindo o que fora apresentado, o Brasil é mais coletivista e verticalista,

tendo a coesão do grupo como um aspecto relevante da sua auto-percepção. Além disso,

possui uma menor valorização de autonomia (intelectual e afetiva), apresenta um maior

desejo por hierarquia (bastante associada com conformidade) e uma maior dificuldade em

lidar com situações onde a sua ação é antecedida por um sentimento de ambigüidade com

relação aos resultados do comportamento. Ele também apresenta uma menor abertura a

mudanças, tendendo a se manter com o que já tem e evitar o novo.

Ainda de acordo com o que fora anteriormente descrito, Normas Sociais (e

por

conseqüência, a subjetiva) possuem um papel importante na realização dessas disposições,

uma vez que o seu componente injuntivo é capaz de auxiliar na manutenção da coesão e

hierarquia dentro do grupo e seu componente descritivo auxilia a lidar com situações de

ambigüidade. Além disso, como refletem o que as pessoas estão fazendo naquele mome

to, também fo

necem as ferramentas de conduta mais adequadas.

Portanto, como extensão da Hipótese 1, esse trabalho considera que a norma

ubjetiva

terá

um maior p

oder pred

tivo na amostra nacional do que na estadunidense.

–

Na amostra nacional,

norma subjetiva ser

capaz de explicar

uma maior v

riância em intenções do que na amostra estadunidense.

Os EUA, por ser um país mais individualista e horizontalista,

e com uma maior

valor

ização de autonomia e dominância do que o Brasil, não terão as suas intenções tão

baseadas

ma subjetiva quanto o Brasil.

Entretanto, uma vez que os EUA também valorizam a hierarquia, a norma su

jetiva

será

capaz de explicar algu

ma parte da vari

ção do comportamento.

Quase como uma hipótese irmã, tem-se a predição de que, na amostra estad

nidense, atitudes terão um ma

or peso do que

norma subjetiva na predição de intenção.

–

Na amostra estadunidense, atitudes terão um peso ma

ior na

predição de i

tenção do que

norma subjetiva.

E, do mesmo modo que a norma subjetiva no Brasil, as atitudes serão capazes

de explicar uma maior magnitude de variância na amostra estadunidense do que na naci

nal.

–

Na amostra estadunidense, ati

tudes serão capazes de explicar

uma maior variância em i

tenções do que na amostra nacional.

Com relação ao controle percebido sobre o comportamento, o fato da medida

não ter s

do capaz de comportar um componente que abordasse a eficácia coletiva fará com

que ele provavelmente seja capaz de explicar melhor a variância na amostra estadunidense

do que nacional. Entretanto, isso não significa que o controle percebido do comportamento

não seja eficaz na amostra nacional também. De fato, isto não pode ser verificado, uma vez

que essa medida é um exemplo de ética imposta.

–

Controle percebido sobre o comportamento explicará uma

maior parcela da variância na amostra estadunidense do que na

amostra n

cional.

Para propiciar o teste das hipóteses, foram realizados dois estudos, cada um

com duas fases (uma para cada cultura). O primeiro teve como objetivo levantar as crenças

mais salientes com relação aos construtos abordados nesse estudo (atitude, norma subjetiva

e controle percebido de comportamento) e o segundo, identificar as relações entre os con

trutos nas duas diferentes culturas.

Em seguida, serão descritos os dois estudos, incluindo seus resultados, que s

rão discutidos individualmente, seguindo-se de uma discussão geral dos resultados finais

da pesqu

sa.

Estudo 1

–

Eliciação

Uma vez que esse estudo realiza a comparação de um mesmo modelo (Teoria

do comportamento planejado – Ajzen, 1991) em duas culturas diferentes, com histórias e

peculiaridades próprias, e pelo fato da metodologia utilizada para a construção das escalas

de atitudes, norma subjetiva e controle percebido se basear nas crenças mais salientes de

cada cultura, a realização de um único instrumento – mesmo que traduzido e retraduzido –

provavelmente levaria a conclusões equivocadas (ou inadequadas). Isto poderia ocorrer

devido ao fato de que, por mais que seja esperada uma certa homogeneidade por parte das

crenças relativas ao turismo de aventura (já que a mídia que o aborda é predominant

mente

internacional), é possível (e esperado) que a cul

tura de cada nação tenha servido como uma

espécie de filtro, dando maior ou menor importância para cada faceta do objeto, e cons

qüentemente gerando percepções e crenças diferentes sobre o turismo de aventura, que

precisam ser investigadas.

Por se tratar d

e um estudo transcultural, esse trabalho irá partir de uma perspe

tiva

emic

ethic

, onde cada etapa da metodologia será aplicada igualmente em cada nação

(Brasil e Estados Unidos). Existem algumas diferenças na metodologia em cada situação,

mas elas serão d

iscr

minadas em cada sessão.

Essa etapa visa levantar quais são as crenças mais salientes com relação ao t

rismo de aventura nos quatro tipos de construtos utilizados nesse estudo, tendo como pri

cipal orientação seguir a recomendação de Ajzen (1991, 2002a, 2005) de que todas as m

didas devem corresponder ao mesmo comportamento. No caso, praticar turismo de avent

ra nas próximas f

rias.

6.1.

Metodologia

6.1.1

Instrumento

O instrumento foi baseado nas recomendações propostas por Ajzen (2001,

2002a), que coloca que a melhor maneira de se abordar a maior quantidade possível de

crenças relativas a um objeto é perguntar quais seriam os aspectos positivos e negativos

com relação ao mesmo. Esse procedimento é coerente com o que Higgins (1996) coloca

sobre disponib

ilidade de crenças.

instrumento

(anexos 5 e 6)

, foi composto de 9 questões abertas, sendo que 3

são rel

tivas ao resultado do comportamento, 3 aos referentes normativos e 3 aos fatores de

contr

le.

No caso de resultado de comportamentos, foi utilizada

uma questão relativa aos

aspectos positivos de se praticar turismo de aventura nas próximas férias, uma sobre os

aspectos negativos e outra perguntando se havia mais alguma coisa que as pessoas se le

brassem.

Para referentes normativos, foi perguntado se havia grupos ou pessoas que

provar

iam a pratica turismo de aventuras nas próximas férias, se havia grupos ou pessoas

que desaprovariam e se havia mais alguém que viesse à mente quando eles pensassem s

bre praticar turi

mo de aventura nas próximas férias.

Para acessar quais seriam os fatores de controle, foi feita uma pergunta sobre a

perce

pção de fatores ou condições que pudessem facilitar a prática de turismo de aventura

nas próximas férias do respondente, uma sobre fatores ou condições que pudessem dificu

tar, e mais uma perguntando se havia mais alguma coisa que viesse à mente deles quando

pensassem em praticar ou não turismo de ave

tura.

Além dessas perguntas, foi acrescentada uma parte sócio-demográfica que pe

guntava idade, país de nascimento, escolari

dade e sexo.

Esse tipo de instrumento foi utilizado com sucesso em diversas pesquisas e

com diferentes objetos, tais como: escolha de atividades de lazer (Ajzen & Driver, 1992),

tabagismo entre ad

lescentes (Maher & Rickwood, 1997), entre outros.

Para cumprir com os objetivos desse trabalho, foram desenvolvidas duas ve

sões de instrumento, uma em português e outra em inglês. Além disso, aspectos de cor,

tamanho de fonte e contraste foram construídos de modo a facilitar a compreensão dos

itens e preenchiment

o do quest

onário.

Instrumento nacional

O instrumento nacional foi baseado nas recomendações de Ajzen (2002a).

A-

pós a sua construção, ele foi testado primeiramente com 20 alunos de uma classe de psic

logia social (graduação), onde foi pedido para eles avaliarem a clareza dos itens e se de

fato eles eram relativos aos constr

utos em questão. Posteriormente, o mesmo procedimento

foi utilizado em uma amostra com 6 doutorandos de psicologia da Universidade de Bras

í-

lia. Em ambos os casos, houve uma concordância de 100% de que os itens eram relativos

aos construtos que pretendiam mensurar e de que os itens eram adequados aos seus objet

vos.

Instrumento estadunidense

Assim como o instrumento nacional, esse instrumento também foi baseado nas

recomendações de Ajzen (2002a). Devido à dificuldade de acesso à população estadun

dense, não foi possível testar o instrumento em um grupo tão grande quanto na amostra

nacional. Nesse caso, o instrumento foi testado primeiramente com dois estadunidenses

nativos, residentes no Brasil, que estavam realizando intercâmbio estudantil. Em seguida,

foi solicitado a uma lista de discussão estadunidense sobre psicologia social (Society for

the Psychological Study of Social Issues – SPSSI) que alguns voluntários avaliassem o

instrumento.

No total, cinco doutores em psicologia e dois psicólogos (todos estadunide

ses nativos) avaliaram o instrumento quanto à clareza e objetivo dos itens. A partir dessa

avaliação, surgiram algumas modificações com relação ao tempo verbal utilizado nos itens

ositivos, e essas modificações foram ace

tas.

Posteriormente, um estudo piloto “on

line” com uma amostra de 10 sujeitos (de

cada país) indicou que o instrumento era adequado aos objetivos da pesquisa. Ambos os

instrumentos encontram

se anexos a esse trabal

(anexos 5 e 6)

6.1.2.

Procedimento

Fase nacional

A versão nacional do questionário foi transformada em um formulário de pr

enchimento eletrônico, criado para que os respondentes pudessem receber um link por e-

mail e responder ao instrumento on-

line.

Depois de preenchido, este formulário enviava os

dados diret

mente para um banco de dados MySQL, em um servidor nacional.

Foram enviados e-mails para diversas listas de discussão de praticantes de t

rismo de aventura no Brasil, solicitando que estes, após responderem, repassassem o que

tionário a todas as pessoas que pudessem. Devido a esse processo, não há como calcular

percentual de re

posta.

Tal procedimento gerou uma lista de crenças, em que cada uma das crenças foi

avaliada por cinco juizes diferentes (alunos de graduação, após um treinamento). Para ser

categorizada em uma das categorias, foi adotado o critério de concordância de 80%.

Fase estadunidense

A versão estadunidense do questionário também foi transformada em um fo

mulário de preenchimento eletrônico criado para que os respondentes pudessem receber

um link por e

mail e responder ao instrumento on

line. A única diferença entre os 2 form

lários foi o idioma utilizado, pois todas as outras cara

terísticas foram mantidas idênticas.

Foram enviados e-mails para professores, pesquisadores, alunos e grupos de e-

mails nos EUA. O e-mail dos professores e pesquisadores foi encontrado nos seus respe

tivos sites e em alguns artigos, onde o e-mail dos autores estava disponível. De forma a

evitar algum tipo de viés, não foi solicitado à eles que respondessem ao instrumento, mas

que repassassem o email para quem eles pudessem, solicitando a resposta. Também foram

enviados e-mails para grupos de escoteiros e grupos de atletas nos Estados Unidos. Devido

a este proc

edimento, não há como calcular o percentual de re

posta.

Assim como na fase nacional, este procedimento gerou uma lista de crenças,

onde cada uma delas foi avaliada por cinco juizes diferentes (alunos de graduação, após

um treinamento). Para ser categorizada em uma das categorias foi adotado o critério de

concordância de 80% .

6.1.3.

Sujeitos

Fase Nacional

Nessa fase foram utilizados 67 sujeitos, com idades entre 14 e 59 anos (m=

29.10; dp = 10.57). Desses sujeitos, 50.7% são do sexo feminino; 1.5% têm apenas o pr

meiro grau completo; 16.4%, possuem o segundo grau completo; 43.4% possuem uma

graduação incompleta, 20.9% possuem a graduação completa; 13.4% possuem mestrado

incompleto e 1.5%, um doutorado incompleto. Além disso, um total de 74,6% têm algum

po de emprego e 67,2% já praticou alguma modalidade de turismo de aventura pelo m

nos uma vez.

Fase Estadunidense

Nesta parte, foram utilizados 53 sujeitos, com idades entre 19 e 67 anos (m=

35.07; dp = 14.44). O Sexo feminino representou 62.8% da amostra. Além disso, 2.3% da

amostra possui ap

nas o “

high School,

58.1% estava ao menos cursando o “College”, 4.7%

possui um “Graduated Degree”, 20.9% possui o “Master’s Degree” e 14.4% possui o PhD.

No total, 83,7% têm algum tipo de emprego e 83.7% já prati

cou

alguma modalidade de

turismo de aventura pelo menos uma vez.

6.2.

Resultados do Estudo 1

Após a coleta, todos as respostas (crenças) foram agrupadas quanto aos seus

temas, e suas freqüências foram registradas. A idéia por trás deste procedimento é que as

crenças que fossem mais citadas seriam as mais salientes, e mais facilmente recuperadas da

memória pela população (Ajzen, 2002a).

A seguir, estão os Quadros que sumarizam o resultado do primeiro estudo (

E-

tapa de eliciação) nas amostras nacionais e estadu

denses.

6.2.1.

Fase Nacional

Crenças sobre o resultado do comportamento

A Tabela 11, a seguir, mostra quais foram as crenças sobre o resultado do comportamento na amostra nacional (CRN). Estão regi

trados a sua defin

ção, freqüência e um exemplo de ve

rbalização.

Resultado

do compo

tame

Definição

Exemplo de verbal

zação

CRN1

O Turismo de Aventura (TA) fornece roteiros e oportunidades que as outras m

dalidades de turismo não são c

pazes de oferecer.

43,28

Permite uma maior liberdade de r

teiros

RN2

TA é capaz de fornece um maior contato com a natureza.

35,82

Conhecer melhor a natur

CRN3

A prática de TA propicia fortes emoções e excit

ção.

35,82

Sensação de liberdade

CRN4

O TA envolve algum tipo de risco ou per

go.

35,82

Perigoso

CRN5

Pratic

ar o TA é bom, agradável.

34,33

É divertido

CRN6

Praticar TA alivia o estresse e renova as energ

as.

31,84

Retira o estresse do dia a dia

CRN7

O TA têm muitos custos.

31,84

É muito caro

CRN8

A prática de TA f

z bem a saúde.

19,4

É uma atividade sa

dável

CRN9

Os roteiros de TA não fornecem boas acomodações; são desconfort

veis.

14,93

Falta de estrutura

CRN10

Praticar TA desafia limites, físicos e psicológ

cos.

10,45

Oportunidade de desafiar os meus lim

tes

CRN11

Envolve atividades com um alto esforço f

ísico, gera muito cansaço.

8,96

É um tipo de férias de que não de

cansa

CRN12

Praticar TA fornece algum tipo de material que permita contar algum tipo de

tagem (tirar onda).

5,97

Posso tirar onda com os meus

migos que

não foram

CRN13

Durante a Prátic

a de TA há a oportunidade de aprender novas h

bilidades.

2,99

Chance de aprender novas hab

lidades

CRN14

A prática de TA é permite conhecer n

vas pessoas.

2,99

Posso conhecer novas pess

Resultado

do compo

tame

Definição

Exemplo de verbal

zação

CRN15

Praticar TA pode fazer mal para quem não tem uma boa sa

de.

2,99

Não é adequado para quem tem probl

mas

de coração

CRN16

Em locais onde ser pratica TA não há multidões.

1,49

Não tem gente demais

CRN17

Durante a prática do TA não há muitas chances de se conhecer alguém para f

car/namorar.

1,49

Não dá pra conhecer

muitas g

rotas

CRN18

Empresas que fornecem pacotes de TA não oferecem muita flexibilidade. Pac

tes muito fechados.

1,49

Os pacotes são muito fech

dos

CRN19 Há muitos insetos nos locais onde ser pratica TA

1,49

Os lugares onde se pratica esse tipo de

ati

vidade têm muitos i

setos

CRN20

As atividades realizadas durante a prática do TA não são capazes de proporci

nar emoção durante muito te

1,49

Enjoa rápido

Tabela

Crenças mais salientes sobre o resultado do comportamento n

a amostra nacional

Os dados apresentados acima indicam que quando as pessoas pensam em turismo de aventura, características ligadas ao diferente,

contato com a natureza e excitação são as crenças mais salientes. Indo de acordo com a visão que os donos de operadora tem sobre as crenças que

os pratica

tes teriam.

Referentes normativos

A seguir, a Tabela 12 mostra quais as crenças sobre quem seriam os principais r

eferentes

normativos, na amostra nacional (RNN).

te Qu

dro mostra a definição dos referentes, s

ua freqüência e um exemplo de verbalização.

Referente

Normativo

Definição

Exemplo de verba

lização

RNN1

gos/namoradas e colegas próximos.

61,19

Minha namorada

Referente

Normativo

Definição

Exemplo de verba

lização

RNN2

Parentes próximos.

52,24

Minha família

RNN3

Pessoas estereotipadas como “natur

bas”

e/ou “Bichos

grilo”

26,87

“Naturebas”

RNN4

A mãe do praticante.

14,93

Minha mãe

RNN5

Pessoas, com atitudes contrárias ao TA.

11,94

Pessoas que não gostam

RNN6

Personagens e atores que aparecem na grande mídia.

7,46

Personagens de filmes

RNN7

A equipe

que organiza a atividade.

7,46

A equipe que está organizando a ativ

dade

RNN8

Pessoas com “atitudes joviais”.

7,46

Pessoas jovens de espírito

Tabela

Crenças mais salientes sobre os Referentes Normativos na amostra nacional

É interessante notar que a amostra nacional apresentou “mãe” como um referente separado de parentes próximos, indicando o ca

ráter

ún

ico desse referente na cultura nacional. Os referentes mais salientes são os amigos e parentes próximos, o que já era esperado pelo fato de ser

uma cult

ra coletivista.

Fatores de Controle

A Tabela 13, a seguir, mostra quais seriam as crenças relativas aos fatores que poderiam ajudar ou atrapalhar a prática do turismo de

aventura nas próximas férias, na amostra nacional (FCN). A Tabela 13 abaixo mostra os fatores, a definição, a freqüência e um exemplo de ve

balização.

Fator de

Controle

Definição

Exemplo de verbalização

FCN1

Ter dinheiro disponível pode facilitar que se pratique TA

71,64

Não ter dinheiro suficiente

FCN2

Ter

companhia facilitar a prática de TA

28,36

Poder contar com os meus am

gos

FCN3

TA gasta muito tempo e que isso pode dificultar a prática de TA

26,87

Eu não tenho tempo suf

ciente

Fator de

Controle

Definição

Exemplo de verbalização

FCN4

A facilidade de acesso aos locais pode facilitar a pr

tica de TA

25,3

7 É muito difícil chegar nos lugares ad

quados

FCN5

Determinadas características climáticas podem facilitar ou dificultar a pr

tica

de TA

23,88

Às vezes o clima não permite

FCN6

Uma divulgação mais adequada dos roteiros pode facilitar a prát

ca de TA

14,93

Os roteiros são pouco divulg

dos

FCN7

Ter uma orientação técnica adequada para a atividade pode facilitar a prát

de TA

11,94

Os guias são mal prepar

dos

FCN8

A ausência ou presença de equipamentos adequados pode dificultar a prát

de TA

11,94

Não

da pra fazer algumas coisas se o

“cara” não tiver o equip

mento

FCN9

Uma infra

estrutura adequada facilitar ou dificultar a pr

tica de TA

11,94

Esses lugares não têm um bom hotel.

FCN10

Não ter uma saúde adequada pode dificultar a prática de TA

8,96

Ter uma saúde adequada

FCN11

Existe uma habilidade mínima pode a prática de TA

7,46

Não sei se conseguiria fazer as ativid

des

FCN12

A disponibilidade de um roteiro pode facilitar ou dificultar a prát

ca de TA

7,46

Lugares onde é possível praticar são

longes.

FCN13

É preciso ter um certo espírito de aventura/ser corajoso para praticar TA

2,99

Ser um espírito aventure

FCN14

Necessidade de ficar próximo à família pode dificultar a prática de TA

2,99

Não posso levar meus filhos

FCN15

Não ter a permi

ssão dos pais pode impedir a prática de TA

1,49

Minha mãe não deixaria

FCN16

Gostar de TA é um fator facilitador para a prática desse tipo de turismo

1,49

Tem que gostar

FCN17

Ter medo das atividades dificultaria a prática de TA

1,49

Não pode ter medo

abela

Fatores de controle associado a prática de turismo de aventura na amostra nacional

Na amostra nacional, as crenças que mais se destacam são as relativas a custo e a necessidade de companhia. O primeiro foi levant

do junto com os operadores de agências de turismo e o segundo é uma característica já de uma cultura coletivista. Nesse tipo de esporte não a

necessidade da prática em grupo, já que muitas atividades são pensadas para desafiar os limites individuais.

6.2.2.

Fase Estadunidense

Crenças sobre o resultado do comportamento

A Tabela 14, a seguir, enumera as crenças sobre o resultado do comportamento na amostra estadunidense (CRE). Igualmente aos

quadros anteriores, estão contidas nesse quadro: a definição das crenças

, sua freqüência e um exemplo de verbalização.

Resultado

do compo

tamento

Definição

Exemplo de verbal

zação

CRE1

Durante a pratica turismo de aventura é possível experiênciar momentos excita

tes

50,94

exciting thrills that you often would not

experienc

e otherwise.

CRE2

A prática de TA envolve atividades per

gosas

37,74

Danger to ones self

CRE3

O TA é divertido

30,19

Very fun

CRE4

Durante a prática de TA é possível experiênciar coisas novas

26,42

Do something new

CRE5

TA proporciona desafios fís

cos

24,53

Physically challenging

CRE6

A prática de TA pode

–

ou não

–

proporcionar momentos relaxantes.

22,64

not necessarily a "relaxing" v

cation

CRE7

Praticar TA envolve custos elevados

18,87

Costs

CRE8

O TA envolve risco

13,21

Physical danger/risk.

CRE

Praticar TA permite escapar do usual

7,55

see and experience new and unusual

things

CRE10

Praticar TA permite manter a forma

7,55

Advantages include staying in shape

CRE11

Quando se pratica TA é possível admirar belos locais na natureza

5,66

appreciat

ing the nat

ral beauty of diverse

ecologies

CRE12

O TA propicia ao praticante uma chance de superar os seus m

dos

5,66

learning how to go against your fears

CRE13

Quem pratica TA tem uma maior chance de se machucar

3,77

You could get hurt

CRE14

O TA pod

e gerar histórias para se contar aos amigos

3,77

That it would be a good story to tell your

friends about

CRE15

É possível se aprender novas habilidades quando se pratica TA

3,77

knowledge of new sports skills

CRE16

A pratica de TA melhoraria a saúde dos

seus praticantes

3,77

Promoting active leisure time (with ove

all improvement in health)

CRE17

O TA envolve experiência ún

cas

3,77

Unique experiences

Resultado

do compo

tamento

Definição

Exemplo de verbal

zação

CRE18

Boas memórias são criadas quando se pratica TA

3,77

Exciting memories

CRE19

A prática de TA pode afetar negativamente o ambiente

3,77

risk of harming env

ronment

CRE20

A prática de TA envolve uma certa falta de conforto

3,77

possibly not quite the same quality of food

or comfort, but that is to be expected

CRE21

Quando se pratica TA há uma maior c

hance de morrer

3,77

You could get hurt or even die

CRE22

É possível conhecer pessoas quando se pratica TA

1,89

meeting new people

CRE23

Quando se pratica TA há uma maior chance de sofre uma exper

ência ruim

1,89

to have a bad experi

ence and end up being

more afraid of doing these activities in the

ture

CRE24

A prática de TA pode elevar a ansi

dade

1,89

Risk of getting injured and po

sibly death,

and anxiety

CRE25

O TA permite que se conheça novas paisagens

1,89

opportunity to see new lan

scapes

CRE2

Praticar TA aumenta as chances de se fazer novos amigos

1,89

knew friends

CRE27

A prática de TA estimula a economia local

1,89

stimulating the local economy

CRE28

Praticar TA faz bem ao “ego”

1,89

Sort of a ego benefit

CRE29

TA é um tipo de turismo qu

e pe

mite evitar multidões de turistas

1,89

Something that not everyone does, and

that would be away from the masses of

other tourists

CRE30

Praticar TA auxilia a cria uma consciência ambiental

1,89

... which might promote env

ronmental

concern for such

eas

CRE31

Durante a prática de TA, existe uma certa dificuldade em lidar com os locais

1,89

locals do not unde

stand our needs

CRE32

A prática de TA propicia mai

res momentos de medo

1,89

FEAR

Tabela

Crenças mais salien

tes sobre o resultado do comportamento na amostra estadunidense

É interessante citar, que na amostra estadunidense, as crenças relativas aos resultados do comportamento são semelhantes a aqu

las

enco

tradas na amostra nacional, destacando

se as crenças rel

ativas ao diferente e ao risco/excitação.

Referentes normativos

Na Tabela 15

, abaixo, mostra quais as crenças sobre quem seria os principais r

eferentes

ormativos na amostra

stadunidense (RNE).

Ess

a Tabela

mostra o nome dos referentes, a freqüência um exe

mplo de verbalização.

Referente

Normativo

Definição

Exemplo de verbalização

RNE1

Amigos

54,72

Friends would approve

RNE2

Família e

tendida (

relatives

52,83

My aunts and uncle

RNE3

Membros do núcleo fam

liar (

parents

)

28,30

My parents definitely wo

uld not want me

to do anything too e

treme

RNE4

Colegas

16,98

Colleagues

RNE5

Mãe

15,09

My mother

RNE6

Parceiros (namorada, noivo, esposa, etc.).

15,09

My fiance would approve and join in

RNE7

Pares (

peers

)

11,32

My dive buddies

RNE8

Pare

tes mais ve

lhos.

11,32

Maybe my Grandma.

RNE9

Pessoas em geral.

9,43

…almost everyone I know would a

prove

RNE10

Filhos.

7,55

My 3 sons

RNE11

Crença de que mentores e professores a

provariam a prática de TA pelo indivíduo

3,77

My mentor who is about 35 at the mom

ent

RNE12

Organizações ambientais.

3,77

Zen Peacmaker Order assoc

ates.

RNE13

Pess

as que se importam com a saúde

3,77

Persons who care about health

RNE14

Membros do sexo oposto poderiam ou não aprovar a prática de TA pelo indiv

í-

duo

3,77

Girls

RNE15

raticante de turismo de aventura

1,89

People who practice Adve

ture Tourism

RNE16

Os órgãos de turismo do l

cal

1,89

Department of tourism of the country in

question

RNE17

Escote

iros

1,89

Boy scouts

RNE18

Indivíduos de mesma idade

1,89

Other people

of my age

RNE19

Estadunidenses/europeus

1,89

Wealth and bored Americans and Europ

ans

Tabela

Crenças mais salientes sobre os Referentes Normativos na amostra nacional

Apesar de as duas crenças mais salientes sobre quem seri

am os referentes normativos na amostra estadunidense serem semelhantes às

aquelas também encontradas na amostra nacional, as semelhanças acabam nesse ponto. A amostra estadunidense apresentou muito mais refere

tes, e eles são grupos muito mais difusos do q

ue aqueles encontrados na amostra nacional.

Fatores de Controle

A Tabela 16, abaixo, mostra quais são as crenças sobre os fatores que poderiam ajudar ou atrapalhar a prática do turismo de aven

tura

nas próximas férias na amostra estadunidense (FCE).

A Tabel

abaixo mostra a def

nição, a freqüência e um exemplo de verbalização.

Fatores de

controle

Definição

Exemplo de verbaliz

ção

FCE1

A prática de TA envolve muitos custos

45,28

If the price to engage in the a

tivity was

low

FCE2

Para praticar turismo de

aventura é preciso ter tempo “sobrando”

41,51

having a tight schedule

FCE3

Para se praticar TA é preciso se ter dinheiro “sobrando”

30,19

not having disposable income

FCE4

A prática de TA envolve atividade com um alto nível de perigo, sem segura

ça

24,5

if the danger level was low

FCE5

A presença de um grupo de am

gos pode ajudar facilitar a prática de TA

24,53

If I have more friends who are willing to

engage in this adve

ture

FCE6

A facilidade de acesso a locais onde se pode praticar esse tipo de ati

vidade

pode facilitar a prática de TA

13,21

ease of access

FCE7

Certas características da família poderiam dificultar a prática de TA

13,21

Already having a child of my own di

courages me

FCE8

Ter interesse em praticar pode facilitar a prática de TA

13,2

I have no interest at all

FCE9

A proximidade de locais adequ

dos pode facilitar a prática de TA

11,32

Location

FCE10

Uma infra

estrutura adequada no local pode facilitar ou dificultar a prática de

11,32

Places where the medical infrastru

ture

is lim

ited

FCE11

Idade como um fator que pode ajudar ou atrapalhar a prática de TA

11,32

Age

FCE12

A saúde física pode ser um facilitador ou um empecilho para a prát

ca de TA

9,43

Physical health

Fatores de

controle

Definição

Exemplo de verbaliz

ção

FCE13

Um treinamento adequado/inadequado pode facilitar ou difi

cultar a pr

tica de

7,55

adequate training for whatever adve

ture I wanted to do

FCE14

Ter medo pode dificultar a prática de TA

5,66

balls (lack of fear),

FCE15

Estar em boas condições físicas (em forma) pode facilitar a prática de TA

5,66

lack of phy

sical condition to partic

pate

FCE16

CA estabilidade político

econômica do local pode ser um facilitador ou um

empec

lho para a prática de TA

3,77

Political stability of a region.

FCE17

O clima como obstáculo à realização de certas tarefas

3,77

certain w

eather not permitting the activ

ties

FCE18

Uma alta quantidade de pessoas no local pode dificultar a prática de TA

3,77

the place being too crowded

FCE19

A sensação de segurança, de que não se vai morrer durante as atividades, c

mo facilit

dora da prátic

3,77

If there was a somewhat assur

ance that I

wouldn't die

FCE20

Saber que outros já fizerem (e com sucesso) pode facilitar a prát

ca de TA

3,77

more and more people successfully

completing the same task you are thin

ing about doing

FCE21

Uma certa gar

antia de que a atividade não prejudicaria o meio ambiente fac

lit

ria a prática do TA

3,77

did not damage the env

ronment in any

way.

FCE22

Obrigações com trabalho e/ou estudo como empecilhos para a prática de TA

3,77

Sometimes work obligations do not

mak

e it po

sible for me to schedule

things

FCE23

A presença de um bom instrutor pode facilitar a pratica de TA

1,89

with a certified instructor

FCE24

Possibilidade de se trazer os filhos como condição para a prática de TA

1,89

I would have to be able to br

ing my son

FCE25

Ter um espírito/humor aventure

ro facilitaria a prática de TA

1,89

have an adventurous mood

FCE26

A possibilidade de um choque cultural pode dificultar a pr

tica de TA

1,89

… and culture shock

FCE27

Crença de que se houver uma maior pos

sibilidade/facilidade de praticar TA

facilitaria a pr

tica do mesmo

1,89

Feasibility

FCE28

Temas da literatura podem f

cilitar a prática de TA

1,89

Literature

FCE29

A presença de belezas naturais no local poderia facilitar a prática de TA

1,89

natural be

auty

FCE30

Certas promoções de marketing poderiam facilitar a prática de TA

1,89

A promotion

Tabela

Fatores de controle associado a prática de turismo de aventura na amostra estadunidense

Cabe colocar que as crenças sobre qu

ais seriam os fatores de controle na amostra estadunidense são semelhantes àqueles levant

dos

mostra nacional. Contudo, ele é mais característico dessa cultura, sendo condizente com os fatores já levantados na literatura.

6.3.

Discussão

Apesar de o principal objetivo desse estudo ser a obtenção de critérios para a

criação dos itens, ele trouxe alguns dados que merecem ser melhor discutidos, pois contr

buem significativamente para os objetivos deste trabalho no que se refere às diferenças

culturais entre esses dois países e principalmente em relação à utilização de modelos est

dunidenses sem uma análise crítica

Como pôde ser observado, existe uma certa homogeneidade em relação à s

mântica das verbalizações estadunidense e nacional relativas ao resultado do comport

mento. Isso provavelmente se deve a propagandas e filmes, que expõem o indivíduo à i

formações similares sobre o que seria turismo de aventura. Conforme já colocado anter

ormente, o próprio turismo de aventura é relativamente padronizado, pois depende de a

ctos da natureza e de segurança. Por isso, essas semelhanças, no que se refere às crenças

sobre o resultado do comportamento, são esperadas. Mesmo assim, houve um tema que

surgiu em mais de 5% das verbalizações na amostra nacional e não apareceu tantas vezes

na amostra estadunidense, que é a utilização da prática do turismo de aventura como um

instr

mento de status (contar vantagem).

Como já levantado na revisão teórica deste trabalho, o Brasil apresenta uma

cultura mais verticalista do que a dos EUA. Nesse tipo de cultura, existe uma maior nece

sidade de manter o status e as hierarquias; logo, faz sentido que, na cultura nacional, certos

indivíduos pres

tem mais atenção e busquem atributos que sirvam a esse tipo de estrutura de

valores. Contudo, este foi o único tema desta natureza que se destacou na amostra naci

nal, e mesmo na amostra estadunidense surgiu um tema semelhante, mas que foi citado

menos vezes.

A partir do que foi exposto acima, uma escala de atitudes que fosse traduzida

(e retraduzida) provavelmente seria a mais adequada neste estudo, pois, devido à sem

lhança semântica das crenças das duas culturas, uma adequação de ordem lingüística pod

ria trazer bons r

sultados.

Em relação às crenças que apresentaram menor homogeneidade, estas foram

aquelas a respeito de quem seriam referentes normativos. Na amostra nacional, os refere

tes são grupos facilmente identificáveis, e até estereótipos surgiram como referentes. Já na

amostra estadunidense, os grupos são mais difusos. O referente que

talvez melhor exempl

fique essa diferença está entre as verbalizações da amostra estadunidense, onde “pessoas

em geral” surgiu como um referente, ao passo que na amostra nacional isso não foi sequer

citado, refletindo o fato de que, em culturas individual

istas

horizontalistas, os indivíduos se

percebem como mais semelhantes aos demais. Neste tipo de cultura (indi

vidualista

horizontalista), as diferenças entre os indivíduos, e até entre os grupos, é tida como mais

difusa do que em culturas coletivistas-

vert

icalistas, onde os grupos são bem definidos, a

sim como os papéis sociais que eles e os indivíduos que os compõem representam. O maior

reflexo disso é que uma escala de normas baseadas em referentes normativos é válida ap

nas na cultura onde foi desenvolvida, pois uma tradução não levaria em conta aspectos

societais e culturais da construção dos relacionamentos e, por isso, não refletiria o mesmo

con

truto.

As crenças sobre os fatores de controle também não apresentam uma homog

neidade tão grande quanto as crenças sobre o resultado do comportamento. Contudo, não é

tão heterogenia quanto as crenças sobre os referentes normativos. A principal diferença

está no fato de que, na amostra estadunidense, há uma maior preocupação com aspectos

ambientais, pois, conforme já apontado na revisão de literatura, um dos critérios que os

estadunidenses levam em conta na hora de escolher um roteiro ou aceitar o preço de um

pacote é a questão ambiental, sendo que eles preferem pagar mais caro se lhes forem ofer

cidas garantias

de que a atividade não irá afetar o meio ambien

te.

No caso de uma escala de controle percebido, a tradução-retradução de uma

escala nacional para ser aplicada nos EUA não abordaria alguns aspectos do construto ne

sa cultura, ao mesmo tempo em que a realização de uma tradução-retradução de um in

trumento baseado nas crenças estadunidense que fosse aplicado no Brasil teria itens que

não refletiriam o construto, entrando como algum tipo de “ruído” na escala. Em ambos os

casos, os resultados obtidos seriam enviesados, o que poderia levar à conclusões inadequ

das sobre os resultados.

Com bases nesses dados, esse estudo confirma a necessidade da criação de in

trumentos específicos (emic) para avaliar um construto universal (etic). Como Van de Vi

ver e Tanzer (1997) colocam, uma mera tradução criaria itens que: representariam uma

parte invariante do construto, representariam apenas uma parcela do construto ou não r

presentariam o construto em pelo menos uma das cult

ras.

É importante ressaltar que esse estudo levantou crenças que se encaixam em

cada um dos tipos de itens colocados por esses autores. Assim, a tradução de uma escala

baseada nas crenças sobre o resultado do comportamento levantadas nesse estudo traria

consigo uma boa parcela de itens representando uma parcela invariante do construto nas

duas culturas, ao passo que a tradução de uma escala baseada nas crenças sobre os fatores

de controle traria itens que representariam apenas uma parcela do construto. Além disso,

em uma escala baseada nas crenças sobre quem seriam os referentes normativos, os itens

não representar

am o construto em pelo menos uma das culturas.

Por fim, a comparação das crenças de cada cultura com relação aos construtos

do modelo levantadas nesse estudo confirma os argumentos de Van de Vijver e Tanzer

(1997), pois foram levantadas diversas diferenças com relação às crenças sobre o objeto

desse estudo que não seriam capturadas por uma tradução ou entrariam como interferência,

por não fazerem parte das crenças originais de cada cultura.

A seguir, será apresentado o Estudo 2 - Survey - que tem como objetivo retr

tar as rel

ções entre os diferentes construtos em cada cultura.

Estudo 2

–

“Survey”

O objetivo dessa fase foi coletar dados que permitam comparar como as vari

á-

veis primárias da Teoria do Comportamento Planejado (atitudes, norma subjetiva e contr

le percebido) interagem para formar a intenção de praticar turismo de aventura nas próx

mas férias. Para isso, foi confeccionado um instrumento para cada nação, cada um conte

do cinco escalas: atitudes, normas injuntiva e descritiva, controle sobre o comportamento e

intenção.

7.1.

Metodologia

7.1.1.

Sujeitos

Fase Nacional

Nessa fase, foram utilizados 552 sujeitos, com idades entre 16 e 46 anos (m=

21,5; dp = 3,859). Desses sujeitos, 50.6%

são do s

xo feminino; 20.4% possuem o segundo

grau completo, 73.9% possuem graduação incompleta, 2% possuem uma especialização

incompleta, 2,9% possuem um mestrado incompleto e 0.8% possui um doutorado inco

pleto. Além disso, 59,2% já praticou alguma modalidade de turismo de aventura pelo m

nos uma vez.

Os sujeitos foram recrutados nos corredores da Universidade de Brasília e no

Parque Sarah Kubitschek. A participação foi volu

tária.

Fase Estadunidense

Para essa parte do estudo, foram utilizados 478 sujeitos, com idades entre 17 e

80 anos (m= 34,44; dp = 11.98). Desses sujeitos, 58,7% são do sexo feminino; 3.8% po

suem apenas o “High School” completo, 18.7% estavam cursando o “College”, 36,4% po

suem um “Graduated Degree”, 22% possuem o “Master’s Degree” e 19,1% possuem o

PhD. Além disso, 63% já praticou alguma modalidade de turismo de aventura pelo menos

uma vez.

Os sujeitos foram recrutados pela Internet, através de um convite (anexo 7) e

viado por e-mails à diversas listas de discussão sobre os mais variados assuntos possíveis,

solicitando colabor

ação na pesquisa.

Para selecionar as listas de e-mails, foi utilizado como critério que elas dever

am ser relativas a algum assunto dentro dos Estados Unidos (e.g. ex-alunos do highschool,

associações de esporte amador de futebol americano, organizadores de feiras de ciên

cias),.

De modo semelhante à primeira fase, foi solicitado que os sujeitos re-enviassem esse e-

mail para outras pessoas, fato que tornou impossível calcular o índ

ce de respostas.

O leitor atento percebeu que existe uma diferença entre as médias das idades

nas amostras estadunidense e nacional; entretanto, elas são comparáveis às médias das f

ses qualitativas.

7.1.2.

Procedimentos

Fase Nacional

Nessa fase, foi utilizado um instrumento auto-

aplicáv

el, do tipo lápis e papel.

Os sujeitos eram abordados enquanto realizavam alguma atividade ou pareciam estar esp

rando por algo/alguém, em situações onde preencher a um questionário não fosse desco

fortável (de preferência sentados). Após a abordagem, era entregue o questionário (anexo

9 e 10). Este tinha o formato de um livreto, era do tamanho de uma folha de papel A4 e

estava dobrado ao meio, sendo possível, deste modo, entregar um questionário de 4 pág

nas em apenas uma folha.

Fase Estadunidense

Devido

à distância entre os 2 países, não foi possível realizar a coleta dos d

dos do mesmo modo em que foi realizada no Brasil. Para contornar esse problema, foi el

borado um questionário baseado num sistema de preenchimento on-line, no qual o sujeito

só precis

aria clicar com o mouse nas respostas.

Trata

-se de um formulário de banco de dados baseado num sistema

PHP/MySQL. À todos os participantes, foi solicitado que respondessem ao questionário,

evitando deixar respostas em branco. Para evitar que pessoas de outros países responde

sem ao questionário, havia um pequeno

script

que reconhecia o endereço IP do comput

dor que estava acessando a página. Assim, caso esse endereço não fosse dos EUA, as re

postas eram redirecionadas para um outro banco de dados. Não havia nenhum sistema de

avisos para caso o sujeito não responde

se ao questionário, evitando, com isso, “assustar” o

respondente e visando maxim

zar a quantidade de respostas.

7.1.3.

Instrumento

No total, cada instrumento continha cinco escalas. As quatro primeiras (atit

des, normas injuntiva e descritiva, e controle sobre o comportamento) foram baseadas nas

crenças mais salientes coletadas na primeira etapa (eliciação). Como critério básico para

todas as amostras, foi escolhido como ponto de corte a freqüência de 5% para que uma

crença fosse considerada na construção dos itens. Na amostra nacional, devido à grande

facilidade de contato com os sujeitos, foram criados dois itens por categoria, visando

branger uma maior parcela do construto. Este procedimento não foi realizado na amostra

estadun

dense.

Ambos instrumentos encontram

se anexos a esse trabalho

(anexos 8, 9 e 10)

Fase Nacional

Atitudes

Como já colocado anteriormente, essa escala foi baseada nas crenças relativas

ao resultado do comportamento, coletadas no Estudo 1. Para retirar algumas idiossincras

as, apenas os itens que tiveram uma ocorrência superior a 5% foram mantidos, totalizando

doze categ

rias.

Para gerar os itens, cada categoria foi transformada em dois itens, sendo que

um era o título da categoria e o outro era o seu oposto semântico (negativo), gerando um

Termo técnico na área

de informática. Refere

se a uma pequena série de instruções que o computad

or re

liza quando o script é ativado.

total de 24 itens. Este procedimento foi realizado pelo fato de Ajzen (2001, 2002a) apontar

que a melhor maneira de abordar uma maior parte do construto é perguntar sobre seus a

pectos p

ositivos e negativos.

Como os construtos foram avaliados de acordo com a teoria da expectância-

valor, todos eles foram avaliados quanto à probabilidade percebida pelos respondentes de

encontrar as caract

rísticas descritas pelos itens quando eles pensam em

praticar turismo de

aventura nas próximas férias (numa escala de 0 a 6), e quanto à avaliação afetiva que eles

fazem dessas mesmas características (numa esc

la de

3 a +3).

Norma ubjetiva

Para se mensurar a norma subjetiva, foram construídas 2 escalas. Ambas foram

baseadas nas crenças sobre quem seriam os referentes normativos coletados no Estudo 1.

Para retirar algumas idiossincrasias, apenas os itens que tiveram uma ocorrência superior a

5% foram mantidos. No caso da amostra nacional, como todas as categorias apresentaram

uma ocorrência superior a 5% (a menor teve 7,46%), todas foram mant

das.

Para gerar os itens, cada categoria foi transformada em 2 itens, sempre col

cando referentes que fossem similares e tendo como base para estabelecer similaridade à

verbalizações dos sujeitos. O único referente que gerou apenas um item foi “Mãe”, pela

ausência de um referente similar. Este pr

cedimento totalizou em quinze itens.

Componente injuntivo

Como esse construto está sendo avaliado de acordo com a teoria da

expectância

valor, cada item foi avaliado duas vezes. A primeira foi com base no quanto o sujeito pe

cebe que os grupos ou indivíduos levantados no Estudo 1 aprovam que ele realize o co

portamento de praticar turismo de aventura nas próximas férias (numa escala de +3 a -

3).

Em seguida, o sujeito avaliou o quanto ele considera importante a opinião desses grupos ou

pessoas (n

uma escala de 0 a 6).

Componente descritivo

Para essa escala, foi solicitado que o indivíduo indicasse, numa escala de 0 a 6,

o quanto

ele percebia que os mesmos indivíduos ou grupos usados na escala do compone

te injuntivo real

zam o comportamento de praticar turismo de aventura.

Controle percebido sobre o comportamento

Essa escala foi baseada nas crenças, coletadas no Estudo 1, sobre quais seriam

os fatores que facilitariam ou dificultariam a prática do turismo de aventura. Para se retirar

algumas idiossincrasias, apenas os itens que obtiveram uma ocorrência superior a 5% f

ram mantidos, totalizando em doze categor

as.

Do mesmo modo que em atitudes, cada categoria deu origem a 2 itens: um que

representasse o tema da categoria, e o outro, seu oposto semântico (negativo). Esse proc

dimento resultou em 24

tens.

Como esse construto foi avaliado de acordo com a teoria da expectância-

valor,

odos os itens foram avaliados duas vezes. Na pr

meira vez, com relação à probabilidade de

que esses fatores fossem encontrados durante a prática de turismo de aventura (numa esc

la de 0 a 6). Em seguida, esses itens foram avaliados a respeito da percepção do quanto

esses fatores podem facilitar ou dificultar a prática do turismo de aventura. (numa esc

la de

3 a +3).

Intenção

Apesar dessa escala ter sido pensada para funcionar com apenas três itens, que,

de acordo com Madden, Ellen & Ajzen (2002) e Armitage & Conner (2001), refletiriam

aspectos da intenção (I expect that I will...; I want to...; I intend...), no estudo piloto, os

sujeitos da amostra nacional apontaram dificuldades em entender o “I expect”, que foi de

trinchado em dois itens (“é provável” e

“pretendo”).

Fase Estadunidense

Atitudes

Do mesmo modo que na amostra nacional, essa escala foi baseada nas crenças

relativas aos resultados do comportamento. Para retirar algumas idiossincrasias, apenas os

itens que obtiveram uma freqüência superior a 5% foram mantidos, totalizando doze cat

gorias.

100

Para gerar os itens, foi selecionada uma frase/palavra que melhor resumisse a

categoria, r

sultando em 12 itens.

Como os construtos serão avaliados de acordo com a teoria da expectância-

valor, todos eles serão avaliados quanto à probabilidade percebida pelos respondentes de

encontrar as caracterí

ticas descritas pelos itens quando eles pensam em praticar turismo de

aventura nas próximas férias (numa escala de 0 a 6), e quanto à avaliação afetiva que eles

fazem

dessas mesmas características (numa esc

la de

3 a +3).

Norma subjetiva

A construção das escalas para se medir

norma subjetiva seguiu um proced

mento similar ao adotado na amostra nacional. Foram construídas duas escalas, ambas b

seadas nas crenças sobre quem seriam os referentes normativos. Para retirar as idiossincr

sias, apenas os itens que obtiveram uma freqüência superior a 5% foram mantidos, total

zando em 10 categorias, que foram transformadas em itens que refletiam quem são os ref

rentes..

Compon

ente injuntivo

Como esse construto está sendo avaliado de acordo com a teoria da expectância

valor, cada item será avaliado duas vezes. Primeiramente, com base no quanto o sujeito

percebe que os grupos ou indivíduos levantados no Estudo 1 aprovam que ele realize o

comportamento de praticar turismo de aventura nas próximas férias (numa escala de +3 a -

3). Em seguida, o sujeito avalia o quanto ele considera importante a opinião desses grupos

ou pessoas (n

ma escala de 0 a 6).

Componente descritivo

Para essa escala, foi solicitado que o indivíduo indicasse, numa escala de 0 a 6,

o quanto ele percebia que os mesmos indivíduos ou grupos, usados na escala do comp

nente injuntivo, real

zam o comportamento de praticar turismo de aventura..

Controle percebido sobre

o comportamento

101

Do mesmo modo que na amostra nacional, esta escala também é baseada nas

crenças sobre quais seriam os fatores que facilitavam ou dificultavam a realização do co

portamento. Para retirar algumas idiossincrasias, apenas os itens que tiveram uma ocorrê

cia superior a 5% foram mantidos, totalizando 15 categor

as.

Para gerar os itens, foi selecionada uma frase/palavra que melhor resumisse a

categoria, r

sultando em 15 itens.

Como esse construto foi avaliado de acordo com a teoria da expectância-

valor,

todos os itens foram avaliados duas vezes. Na primeira vez, com relação à probabilidade

desses fatores serem encontrados durante a prática de turismo de aventura (numa escala de

0 a 6). Em seguida, esses itens foram avaliados a respeito da percepção do quanto esses

fatores podem facilitar ou dificultar a prática do turismo de aventura. (numa escala de -3 a

+3).

Intenção

Esse construto foi avaliado com três itens (I expect that I will...; I want to...; I

intend...), que de acordo com Madden, Ellen

& A

zen (2002) e Armitage & Conner (2001),

refletiriam aspectos importantes da inte

ção.

7.2.

Resultados

7.2.1.

Limpeza do Banco de dados

Fase Nacional

Visando traçar uma estratégia para lidar com os casos omissos, primeiramente

foram identificados todos os questionários que tivessem 10% ou mais de respostas em

branco. Isso significa que, nas escalas de atitude e controle percebido (ambas com 24

tens), foram identificados todos os questionários que deixaram pelo menos cinco respostas

em branco (não respondendo a nenhuma das duas avaliações) ou deixaram de responder

pelo menos dois itens (não respondendo a dois pares de avaliações). Para norma injuntiva

(15 itens), foram identific

ados os questionários que tivessem pelo menos três respostas em

102

branco ou pelo menos um item sem responder. Já com relação à variável dependente desse

estudo (intenção – 4 itens), foram identificados todos os questionários que tivessem pelo

menos um item deixado em branco.

O objetivo desse procedimento foi verificar se houve uma grande quantidade

de questionários com casos omissos, o que poderia dificultar as análises. A Tabela 17

baixo, indica o resultado de

se procedimento.

tudes

Norma

Inju

tiva

Norma

Descrit

Controle

Perc

bido

Intenção

Atit

des

4 1

Norma

Injunt

iva

Norma

Descr

tiva

Controle

Perceb

1 5

Inte

ção

Tabela

Comparativo entre os questionários eliminados por excesso de casos omissos.

Conforme pode ser observado neste Quadro, o procedimento citado anter

mente levou à eliminação de apenas nove questionários, o que corresponde a uma redução

de 1,63%, que foram eliminados das próximas análises por não representarem um número

significativo de questionários. Este procedimento não eliminou todos os casos omi

ssos,

apenas aqueles que deixaram de responder 10% ou mais dos itens de cada escala. Uma

melhor análise dos casos omissos será realizada post

riormente.

Com relação às observações desviantes (

outlayers

), primeiramente todos os e

cores foram convertidos ao

ScoreZ.

Tabachnick e Fidel (2000) apontam que, uma vez que

essa transformação seja realizada, os escores que estiverem fora do intervalo +3,29 e -

3,29

serão observações desviantes em potencial. A Tabela abaixo mostra a distribuição desses

casos desviantes

em c

ada uma das variáveis.

Atitudes

Norma

Inju

tiva

Norma De

crit

Controle

Perc

bido

Intenção

Atit

des

Norma

Inju

tiva

Norma

Descr

tiva

Controle

Perceb

1 2

Inte

ção

Tabela

Distribuição

das observações desviantes na amostra nacional

103

Como pode ser observado na Tabela 18, esse procedimento resultou em onze

observações que podem ser consideradas como desviantes. Com exceção de normas inju

tivas, que apresentou apenas um item abaixo de

3,29

, todas as outras observações desvia

tes foram acima de 3,29. Houve apenas um caso com observações desviantes em mais de

uma escala (Controle Percebido e Atit

des).

Devido ao fato desses onze questionários representarem apenas 1,99% dos s

jeitos da amostra original e 2,03% da amostra após a eliminação dos questionários com

uma quantidade excessiva de casos omissos, eles também foram eliminados das próximas

análises.

Após a realização de todos esses procedimentos, foram identificados mais 20

question

ários que tinham pelo menos uma resposta em branco. Para estabelecer a melhor

estratégia para lidar com esses casos omissos, o banco foi analisado com relação à distrib

ição aleatória dos destes. Seguindo as recomendações de Hair, Anderson, Tathm e Black

(2005),

foi criada uma nova variável para cada variável onde houvesse pelo menos um

item em branco, tendo por objetivo separar o banco em 2 grupos (os que responderam dos

que não responderam em cada uma das variáveis). A lógica por trás dessa técnica é que,

caso

haja uma diferença significativa entre a média dos grupos nas outras var

áveis que não

aquela que está sendo analisada, os casos omissos podem não estar distribuídos aleatori

mente, indicando um viés no instrumento de medida. Felizmente, esse não é o caso

desta

amostra, pois nenhuma das médias foi significativamente diferente em nenhum dos gr

pos.

Uma vez verificado que os casos omissos estão distribuídos aleatoriamente, é

possível a utilização de estratégias para preencher tais casos. A estratégia mais popular é a

substituição pela média (Tabachnick & Fidell, 2000), que possui a vantagem de não red

zir a média final da escala. Contudo, esse procedimento reduz a variância e a magnitude

das correlações entre as variáveis. Para lidar com os casos omissos, esse estudo escolheu o

EM (expectation maximization), que é um procedimento estatístico baseado em duas et

pas. Na primeira – expectativa – é encontrada uma expectativa condicional de qual seria o

valor omisso, tendo como base a atual estimativa dos parâmetros, tais como correla

ções.

Na segunda etapa – maximização – é calculada a maior probabilidade de qual seria o valor

omisso se ele tivesse sido respondido. Este processo é repetido até que seja obtida uma

convergência entre a primeira e a segunda etapa. A principal vantagem do EM está no fato

de que este método evitar a construção de matrizes impossíveis, além não permitir que a

solução pareça ser melhor do que realmente é, e produzir estimativas mais realistas de v

riância (Tabachnick & Fidell, 2000; Hair, An

derson, Tathm & Black, 2005).

104

Visando identificar as observações desviantes multivariadas, primeiramente foi

calculada a distância mahalanobis. Utilizando como ponte de corte

= 18.467 (p = .001,

com 4 graus de liberdade - Tabachnick & Fidell, 2000; Hair, Anderson, Tathm & Black,

2005), foram identificados 2 sujeitos, que representam 0,36% da amostra original e 0,38%

da amostra após as outras eliminações. A eliminação desses dois questionários, em conju

to as eliminações anteriores, levou a uma redução total de 3,99% da amostra, resultando

em 530 questionários a serem analisados.

Após essas mudanças, foi possível calcular a normalidade de cada uma das e

calas

. Na Tabela 19

podem

ser encontrados os valores de Skewness e Kurtosis (já divid

dos pelo erro). De acordo com Byrne e Campbell (1999), escores de Skewness e Kurtosis

indicam uma distribuição normal quando estiverem no intervalo entre +1,5 e -1,5. Confo

observado, todas as variáveis apresentam uma distribuição razoavelmente normal, não

sendo necessária nenhuma transformação para realizar as análises de

se estudo.

Escala

Skewness

Kurtosis

Atitudes

1,192

-0

,025

Normas injuntivas

,445

,007

Normas desc

ritivas

-0

,043

-0

,26

Controle percebido

,807

-0

,372

Intenção

-0

,561

1,387

Tabela

Skewness e Kurtosis para as variáveis atitude, normas injuntiva e descritiva, controle pe

cebido e intenção, na amostra nacional

Uma vez que estes procedimentos foram realizados, foi calculada a confiabil

dade das escalas. A Tabela 20 mostra a correlação item-total dos itens da escala de atit

de,após a retirada de alguns itens para melhorar a confiabilidade da escala, reduzindo a

quantidade de

tens de 24 para 19. Essa escala apresentou um alfa de ,755.

105

Itens

Correlação

tem

total

Alfa de Cronbac

o item for

letado

atit

de01

,356

,742

atit

de02

,609

,721

atit

de05

,470

,731

atit

de06

,582

,720

atit

de08

,621

,719

atit

de09

-0

,015

,763

atit

de10

,246

,750

atit

de11

,140

,755

atit

de12

,018

,762

atit

de13

,463

,732

atit

de14

,275

,749

atit

de15

,210

,753

atit

de16

,487

,730

atit

de18

,219

,760

atit

de19

,229

,752

atit

de20

,224

,753

tit

de22

,106

,758

atit

de23

,440

,735

atit

de24

,123

,756

Tabela

Correlação item

total para os itens de atitude na amostra nacional

A Tabela 21

a seguir, mostra o mesmo procedimento para a escala de normas

injuntiva

s. No caso dessa escala, não foi preciso excluir itens. O alfa de normas injuntivas

ficou em ,750.

Itens

Correlação

tem

total

Alfa de Cronbac

o item for

letado

N.Injunt

va01

,443

,728

N.Injunt

va02

,424

,729

N.Injunt

va03

,421

,730

N.Inju

va04

,408

,731

N.Injunt

va05

,301

,743

N.Injunt

va06

,397

,732

N.Injunt

va07

,074

,755

N.Injunt

va08

,160

,750

N.Injunt

va09

,471

,726

N.Injunt

va10

,400

,733

N.Injunt

va11

,381

,736

N.Injunt

va12

,408

,731

N.Injunt

va13

,376

,736

N.Injunt

va14

,087

,753

N.Injunt

va15

,430

,730

Tabela

Correlação item

total para os itens de norma injuntiva

na amostra nacional

106

A Tabela 22, abaixo, mostra as correlações item –total para norma descritiva.

O alfa obtido nessa escala foi de 0,713, e mesmo a retirada de algum item não melhoraria

sua consistência inte

na.

Itens

Correlação

tem

total

Alfa de Cronbac

o item for

letado

N. Descritiva01

,239

,706

N. Descritiva02

,293

,701

N. Descritiva03

,260

,704

N. Descritiva04

,324

,698

N. Descritiva05

,291

,704

N. Descritiva06

,081

,720

N. Descritiva07

,200

,710

N. Descritiva08

,172

,713

N. Descritiva09

,467

,684

N. Descritiva10

,429

,684

N. Descritiva11

,523

,672

N. Descritiv

a12

,351

,695

N. Descritiva13

,417

,685

N. Descritiva14

,315

,699

N. Descritiva15

,336

,696

Tabela

Correlação item

total para os itens de norma descritiva na amostra nacional

A escala de controle percebido apresentou um alfa de 0,719. Assim como no

mas descritivas, a retirada de algum item não melhora significativamente a consistência

interna da escala

, conforme pode ser visto na Tabela 21

107

Itens

Correlação

tem

total

Alfa de Cronbac

se o item for

letado

Controle Perceb

do01

,164

,718

Controle Perceb

do02

,122

,720

Controle Perceb

do03

,172

,717

Controle Perceb

do04

,336

,704

Controle Perceb

do05

,291

,708

Controle Perceb

do06

,344

,703

Controle Perceb

do07

,342

,704

Controle

Perceb

do08

,204

,714

Controle Perceb

do09

,280

,709

Controle Perceb

do10

,327

,704

Controle Perceb

do11

,319

,706

Controle Perceb

do12

,278

,709

Controle Perceb

do13

,150

,717

Controle Perceb

do14

,318

,706

Controle Perceb

do15

,180

,717

Controle Perceb

do16

,272

,709

Controle Perceb

do17

,241

,711

Controle Perceb

do18

,218

,713

Controle Perceb

do19

,253

,711

Controle Perceb

do20

,166

,718

Controle Perceb

do21

,249

,711

Controle Perceb

do22

,319

,705

Controle Pe

rceb

do23

,366

,701

Controle Perceb

do24

,374

,701

Tabela

Correlação item

total para os itens de controle percebido na amostra nacional

A melhor consistência interna foi obtida na escala de intenção, com um alfa de

0,899

, co

forme ilustra

a Tabela 24

Itens

Correlação

tem

total

Alfa de Cronbac

se o item for

delet

Intenção01

,711

,892

Intenção02

,803

,859

Intenção03

,760

,875

Intenção04

,829

,849

Tabela

correlação item

total para o

s itens de intenção na amostra nacional

108

Intenção

comportamental

Controle

Percebido

Norma

Descritiva

Norma Injuntiva

Atitudes

Intenção

comportamental

Controle

Percebido

Norma

Descritiva Norma Injuntiva Atitudes

Figura

7 -

Matriz de Scatters entre todas as variáveis, na amostra nacional

Com relação à linearidade, a Figura 7 – uma matriz de

scat

ers

– mostra que

todas as relações bivariadas desse estudo apresentam uma estrutura linear. Os dados apr

sentados indicam que o banco de dados é adequado à realização dos testes estatísticos sel

cionados para esse trabalho.

Agora, serão apresentados quais foram os procedimentos utilizados para a li

peza do

banco de dados da amostra estadun

dense.

Fase Estadunidense

Para lidar com os casos omissos, foi utilizado o mesmo procedimento que na

amostra nacional, ou seja, Identificar e eliminar os questionários onde havia pelo menos

10% de casos omissos em qualquer uma das escalas, desde que esse número não fosse si

nificativamente alto. Com este procedimento, foram eliminados 6 sujeitos, que deixaram

praticamente todos os itens em branco. Com exceção desses questionários, não foi obse

vado mais nenhum outro questionário com algum caso omisso, lembrando que a fase est

dunidense foi coletada via formulário eletrônico e havia menos itens, o que sem dúvida

109

influenciou nesse procedimento. O total da amostra ficou em 472, uma redução de 1,255%

em relação à amostra origin

al.

Para identificar observações desviantes univariadas, todas as variáveis foram

convertidas ao

scoreZ,

do mesmo modo que na amostra na

cional. Com essa transformação,

foi identificado apenas um questionário que satisfez a condição de estar fora do interva

3,29 (Z = -

3,86

– escala de atitudes), fazendo com que este fosse eliminado das análises

subseqüentes.

As observações desviantes multivariadas foram identificas com base na distâ

cia mahalanobis, e foi utilizado como ponto de corte o valor de

= 18.467 (p = .001, com

4 graus de liberdade). Devido ao fato de nenhum dos questionários se encaixar nessa co

dição, não houve nenhuma eliminação. No banco de dados estadunidense foram elimin

dos apenas sete questionários, totalizando uma redução de 1,46% em relação à amostra

original.

Com relação à normalidade, a Tabela 25, a seguir, mostra que todos os valores

de skewness e kurtosis (já divididos pelo erro padrão) estão dentro do limite da normalid

de (

1.5).

Escala

Skewness

Kurtosis

Atitudes

1,248

,075

Normas injuntivas

,24

0 0

,841

Normas descritivas

,698

-0

,355

Controle percebido

,294

-0

,243

Intenção

1,226

1,455

Tabela

Skewness e Kurtosis para as variáveis atitude, normas injuntiva e descritiva, controle pe

cebido e

intenção, na amostra nacional

A Tabela 26, abaixo, mostra a correlação item-total para os itens da escala de

atitude na amostra estadunidense. Essa escala apresentou um alfa de ,842 e, apesar de ter

orig

nalmente 12 itens, um item foi retirado para melhora

r a consistência interna.

110

Itens

Correlação

tem

total

Alfa de Cronbac

se o item for

delet

Atit

de01

,660

,819

Atit

de02

,540

,827

Atit

de03

,285

,847

Atit

de04

,605

,824

Atit

de05

,656

,816

Atit

de06

,222

,851

Atit

de08

,544

,827

Atit

de09

,641

,819

Atit

de10

,509

,830

Atit

de11

,479

,833

Atit

de12

,626

,819

Tabela

correlação item

total para os itens de atitude na amostra estadunidense, após a retirada de

itens.

A Tabela 27, a seguir, mostra a correlação item-total para os itens da escala de

normas i

juntivas (a = 862).

Itens

Correlação Item

total

Alfa de Cronbac

se o item for

delet

N. Inju

tiva01

,529

,853

N. Inju

tiva02

,790

,829

N. Inju

tiva03

,732

,834

N. Inju

tiva

,455

,858

N. Inju

tiva05

,733

,834

N. Inju

tiva06

,528

,856

N. Inju

tiva07

,453

,858

N. Inju

tiva08

,643

,844

N. Inju

tiva09

,556

,852

N. Inju

tiva10

,374

,864

Tabela

correlação item

total para os itens

de norma injuntiva na amostra estadunidense

Na próxima Tabela estão as correlações item-total para os itens de norma de

critiva (a = ,828).

111

Itens

Correlação Item

total

Alfa de Cronbac

se o item for

delet

N. Descrit

va01

,535

,810

N. Descrit

va02

,661

,797

N. Descrit

va03

,617

,803

N. Descrit

va04

,496

,814

N. Descrit

va05

,567

,808

N. Descrit

va0

6 0

,430

,827

N. Descrit

va07

,517

,812

N. Descrit

va08

,571

,810

N. Descrit

va09

,542

,811

N. Descrit

va10

,377

,831

Tabela

correlação item

total para os itens de norma descritiva na amostra estadunidense

Na Tabela 29, a seguir, pode-se observar as correlações item-total para os itens

de controle percebido (a = ,763). Para melhorar a consistência interna, um dos itens foi

eliminado da esc

la, resultando em 14 itens.

Itens

Correlação Item

total

Alfa de Cronbac

se o item for

delet

Controle Perceb

do02

,396

,747

Controle Perceb

do03

,360

,753

Controle Perceb

do04

,115

,770

Controle Perceb

do05

,351

,751

Controle Perceb

do06

,272

,758

Controle Perceb

do07

,129

,769

Controle Perceb

do08

,455

,741

Controle Perceb

do09

,467

,740

Controle Perceb

do10

,414

,745

Controle

Perceb

do11

,524

,735

Controle Perceb

do12

,542

,731

Controle Perceb

do13

,488

,738

Controle Perceb

do14

,165

,767

Controle Perceb

do15

,536

,732

Tabela

correlação item

total para os itens de controle percebido

na amostra estadunidense, após

retirada de itens

E, por ultimo, na Tabela 30 estão as correlações item-total para os itens de i

tenção (

a = ,956).

Itens

Correlação Item

total

Alfa de Cronbac

se o item for

delet

Intenção01

,912

,931

Intenção02

,867

,966

Intenção03

,943

,908

Tabela

correlação item

total para os itens de intenção na amostra estadunidense

112

Com relação à linearidade, a Figura 8, a seguir, mostra as relações bivariadas

com todas as variáveis do modelo. Como pode ser observado, todas as variáveis aprese

tam relações line

res com as variáveis do modelo.

Intenção

comportamental

Controle

Percebido

Norma

Descritiva

Norma Injuntiva

Atitudes

Intenção

comportamental

Controle

Percebido

Norma

Descritiva Norma Injuntiva Atitudes

Figura

8 -

Matriz de Scatters entre todas as variáveis, na amostra estadunidense

Uma vez que os bancos de dados nacional e esta

dunidense satisfazem as cond

ções para a realização das análises, os resultados podem, então, começar a ser apresent

dos.

7.2.2.

Correlações Múltiplas no modelo

A tabela a seguir mostra as correlações bivariadas entre os construtos na amo

tra nacional e n

a amostra e

tadunidense.

A Tabela 31 mostra que, na amostra nacional, Norma Injuntiva tem a melhor

correlação com intenção, explicando individualmente 11,49%(R

) da variância de intenção

e indicando que, no caso da amostra naci

nal, esse tipo de norma a ma

is saliente.

113

TIT

NJUNT

ESCRIT

I-

CON

TROLE

ERC

BIDO

TITUDE

NJU

TIVA

,460***

DES

CRITIVA

,008

,180***

ONTROLE

ERC

E-

,299***

,195***

,073

AMOSTRA

NACIONAL

NTENÇÃO

,252***

,339***

,266***

,033

TITUDE

NJU

TIVA

,299***

DES

CRITIVA

,185***

,474***

ONTROLE

ERC

E-

,355***

,359***

,344***

AMOSTRA

ESTADUNIDENSE

NTENÇÃO

,445***

180***

,205***

,301***

Tabela

Correlações bivaria

das entre as variáveis do modelo na amostra nacional e estadunide

se(** Corr

lação significante com p < 0.01; *** p < 0.001

–

bicaldal)

Em seguida, as melhores correlações são de Norma Descritiva, com 7,07%, e

atitudes, com 6,35%. Controle percebido não se correlacionou com intenção, apenas com

atitudes e Norma Injuntiva. Norma Descritiva se correlacionou apenas com intenção e

Norma injuntiva, que se correlacionou significativamente com todas as variáveis. Todas as

correlações são positivas e significat

vas

, com p <,001.

Já na amostra estadunidense, a correlação entre atitude e intenção é a de maior

magnit

ude, explicando 19,8% da relação, seguida por controle percebido (9,06%), Norma

Descritiva (4,2%) e Norma Injuntiva (3,24%). Todas as variáveis se correlacionaram pos

tivamente entre si.

Diferentemente da amostra nacional, a Norma Descritiva aparentemente seria a

mais salie

te mas, mesmo assim, sua correlação é bem inferior à de atitude.

7.2.3.

Teste das Hipóteses

Nas próximas sessões, serão realizadas análises mais adequadas e específicas

para o te

te das hipóteses.

–

Na amostra nacional,

norma subjetiva ter

um peso maior na pr

dição de i

tenção do que atitudes.

114

Para testar esta hipótese, foi realizada uma regressão múltipla hierárquica entre

as variáveis atitude, normas injuntiva e descritiva (como variáveis independentes), e inte

ção (como variável depe

dente). A Tabela

2, a seguir, sumariza os resultados obtidos.

Intervalo de conf

ança

do valore de ß

(95%)

Bloco

Variáveis

Inferior

Superior

Sig.

Aj.

Mudança

no R

Significância

da Mudança

Atitude

,252

0,135

,407

,001

0,059

0,064

,000

Atitude

,122

-0,017

,280

,083

N.Injuntiva

,283

0,159

,462

,001

0,119

0,063

,000

Atitude

,143

0,008

,299

,038

N.Injuntiva

,233

0,105

,407

,001

N. Descr

tiva

,223

0,102

,350

,001

0,163

0,048

,000

Atitude

,165

0,027

,327

,021

N.Injuntiva

,238

0,110

,412

,001

N. Descr

tiva

,227

0,107

,355

,000

Controle

Perc

bido

,079

-0,227

,051

,215

0,165

0,006

,215

Tabela

Regressão múltipla hierárquica das variáveis do modelo na amostra nacional

Como pode ser observado, a norma injuntiva foi a me

lhor preditora de intenção

na amostra nacional. Essa variável é a melhor preditora em todos os Blocos que entrou,

sendo responsável por um aumento de 6,3% no R

(p < 0,000). Esses dados indicam que a

norma injuntiva seria mais saliente, apesar de que o efeito de normas descritivas é muito

próximo, havendo uma certa equiv

lência.

O segundo Bloco reflete a maioria dos estudos da Teoria da Ação Racional,

possuindo apenas atitudes e norma injuntiva como variáveis independentes. Nesse Bloco, a

norma injuntiva ap

rese

ntou um beta 231,96% vezes maior (ß = 0,283; p < 0,000) do que

atitudes (ß = 0,122; p < 0,083). É interessante notar o beta de atitudes é apenas margina

mente significativo. A queda no valor tanto do beta de atitudes quanto no valor do beta de

norma injuntiva (menor do que na correlação bivariada) reflete o fenômeno da redundâ

cia, onde a parcimônia da explicação é prejudicada pelo fato das duas variáveis compart

lharem uma parcela da variância explicada (Abbad & Torres, 2002). Esse fenômeno é e

perado

e previsto no modelo, pois este coloca que as variáveis seriam correlacionadas e

tre si (Ajzen, 1991).

O terceiro Bloco reflete uma versão mais adequada da norma subjetiva (por i

cluir tanto a norma injuntiva quanto a descritiva). Nele, os dois tipos de norma apresentam

115

betas superiores ao de atitudes. Para facilitar o entendimento dos dados, foi realizada mais

uma regressão hierárquica, onde norma injuntiva e descritiva entram juntas no primeiro

Bloco (representando, assim, a norma subjetiva) e atitudes, no segundo. A Tabela 33, a

seguir, ilustra os resu

tados.

Intervalo de co

fia

ça

do valore de ß

(95%)

Bloco

Variáveis

Inferior

Superior

Sig.

Aj.

Mudança

no R

Significância

da Mudança

N.Injuntiva

,301

,196

,465

,001

N.Descrit

,212

,090

,339

,001

0,151

0,000

N.Injuntiva

,233

,105

,407

,001

N.Descrit

,223

,102

,350

,001

Atitude

,143

,008

,299

,038

0,163

0,016

,038

Tabela

Regressão múltipla hierárquica entre atitudes e norma subjetiva, na amostra nacional

Apesar da norma descritiva

se correlacionar significativamente com normas i

juntivas (Tabela

1), a Tabela

3 mostra que a r

dundância gerada por isso não é suficiente

para diminuir o poder preditivo da norma injuntiva a ponto deste construto não ser mais o

melhor preditor. Essa tabela indica novamente que, na amostra nacional, a norma injuntiva

seria mais saliente, mas não nega a importância da norma descritiva. O segundo Bloco

mostra que o acréscimo de atitude eleva o R

em apenas 0,16 (p = 0,038), que pode ser

considerado muito ba

ixo, se comparado à magnitude do R

causado p

ela

norma su

jetiva.

A diminuição nos valores dos betas, em comparação com os “R’s” das correl

ções bivariadas, é devido ao fenômeno da redundância, um fenômeno já esperado nesse

modelo.

As tabelas 31, 32 e 33 apresentam dados que suportam a Hipótese 1, onde

norma subjetiva teriam um maior poder explicativo do que atitudes. De fato, qualquer tipo

de norma, injuntiva ou descritiva, apr

senta

–

sozinha

–

um maior poder explicativo do que

atitudes.

–

Na amostr

a nacional,

norma subjetiva ser

capaz de explicar uma maior

variância em intenções do que na amostra e

tadunidense.

Um indício para a aceitação dessa Hipótese está nos R’s obtidos nas correl

ções bivariadas (Tabela

1). Na amostra nacional, as normas i

njuntiva e descritiva aprese

116

tam R’s maiores do que o de atitude (0,339 e 0,266 contra 0,252), que, apesar se correl

cionar significativamente com normas injuntivas, não se correlaciona o suficiente para d

minuir o poder preditivo desta variável (por meio da redundância) a ponto desse construto

não ser mais o melhor preditor. Já atitudes e normas descritivas não se correla

cionam.

Analisando as equações de regressão pode-se ver que, enquanto na amostra n

onal (Tabela 33) a norma subjetiva (descritiva e injuntiva) foram capazes de explicar

apenas

15,1% da variância, na amostra estadunidense (Tabela 35) elas foram capazes de

explicar apenas 5,1% (aproximadame

nte 3 vezes menos).

Portanto, os dados acima fornecem indícios para aceitar a Hip

tese 1 e 1

–

amostra estadunidense, atitudes terão um peso maior na pred

ção de i

tenção do que a norma subjetiva.

A título de comparação, é interessante notar que o R

da mostra estadunidense

obtido é de

0,214 ( p <

,000), enquanto o R

da amostra nacional foi de

165.

abela

34, o Bloco 4 coloca atitudes como o melhor preditor de intenção, e

todos os tipos normas não apresentam sequer uma única relação significativa com a vari

á-

vel dependente, mesmo com todas apresentando uma correlação bivariada significativa.

Em parte, esse fato também pode ser explicado pelo fenômeno da redundância, assim c

mo na amostra nacional.

É interessante notar que, apesar da norma injuntiva e descritiva apresentarem

uma correlação bivariada positiva e significativa com intenção, isso não ocorre na correl

ção múltipla, se

do que nos Blocos 2 e 3 o intervalo de confiança

(95%)

nas duas variáveis

incluem o valor 0 e em nenhum dos casos as variáveis são significativas ou fazem alguma

contribuição significativa na ma

nitude do R

117

Intervalo de conf

ança

do valore de ß

(95%)

loco

Variáveis

Inferior

Superior

Sig

Aj.

Mudança

no R

Significância

da Mudança

Atitude

,445

,321

,567

,001

0,195

,198

,000

Atitude

,430

,300

,558

,001

N.Injuntiva

,051

-0

,078

,180

,435

0,193

,002

,435

Atitude

,424

,294

,551

,001

N.Injuntiva

,009

-0

,152

,134

,904

N. Descr

tiva

,131

-0

,009

,270

,066

0,202

,013

,066

Atitude

,387

,253

,518

,001

N.Injuntiva

,034

-0

,179

,110

,640

Descr

tiva

,101

-0

,040

,242

,161

Controle

Perc

bido

,141

,003

,288

,046

0,214

,015

,046

Tabela

Regressão múltipla hierárquica das variáveis do modelo na amostra estadunidense

Do mesmo modo que na amostra nacional, foi realizada mais uma análise de

regressão, utilizando a norma subjetiva no primeiro Bloco e atitudes no segundo. A Tabela

5, a seguir, ilustra esses resu

tados.

Intervalo de co

fia

ça

do valore de ß

(95%)

Bloco

Variáveis

Inferior

Superior

Sig

Aj.

Mudança

no R

Significância

da Mudança

N.Injuntiva

,170

-0,046

,259

,170

N.Descrit

,154

0,002

,307

,048

0,051

,005

N.Injuntiva

,009

-0,152

,134

,904

N.Descrit

,131

-0,009

,270

,066

Atitude

,424

0,294

,551

,001

0,202

0,163

,000

Tabela

Regressão múltipla hierárquica entre atitudes e

norma subjetiva na amostra estadun

dense

Apesar de atitude se correlacionar significativamente com a norma injuntiva e

descrit

iva (Tabela 31), as T

abelas

34 e 35 mostram que essa redundância não é suficiente

para diminuir o seu poder pr

ditivo a ponto desse construto não ser mais o melhor preditor.

118

Como pode ser observado, a mudança no R

causada pelo acréscimo de atit

des (

163; p < 0,000) é maior do que o próprio R

obtido no Bloco 1 (0,051; p = 0

,005),

fornecendo indícios que suportam a Hipótese 2.

–

Na amostra estadunidense, atitudes serão capazes de explicar uma maior

variância em intenções do que na amostra n

cional.

Assim como na amostra nacional, o primeiro indício para a aceitação dessa h

pótese está nos R’s obtidos nas correlações bivariadas. Na amostra estadunidense, atitudes

apresentam um R muito maior do que na amostra nacional (

Tabela

– 0,445 contra

0,252) e explicam 19,8%, enquanto na amostra nacional, explicam apenas 6,35% (aprox

madame

te 3 vezes menos).

Em segundo lugar, temos os resultados obtidos nas equações de regressão (T

belas

, 34, 33 e

), onde atitudes apresentam um poder explicativo muito baixo na

mostra nacional e acrescentam muito pouco na magnitude do R

, ao passo que, na amostra

estadunidense, essa variável é tida como a principal preditora.

Os dados acima, portanto, fornecem indícios para aceitar a Hipótese 2

–

Controle percebido sobre o comportamento

explicará uma maior

parcela da variância na amostra Estadun

dense do que na Nacional.

Observando a Tabela

, pode-se verificar que controle percebido é capaz de

explicar uma parcela muito maior de variância na amostra estadunidense (9,06%) do que

na nacional (0,1%), sendo que esta ultima não foi significativa (p = 0,622). Quando col

cado em conjunto com as outras variáveis (Tabelas

) na amostra nacional, o contr

le percebido não acrescenta predição e seu beta não é significativo (ß = -0,079; p = 0,215),

enquanto na amostra estadunidense ele entra como um preditor significativo (mudança no

,015; p =

0,046).

Esses dados indicam que controle percebido é capaz de explicar uma maior v

riância na amostra estadunidense do que na naci

nal, apoiando a

Hipótese 3.

119

Intervalo de confiança de

valores de

(95%)

Amo

tra

Bloco

Variáveis

Inferior

Superior

Sig

Aj.

Mudança

no R

Significâ

cia

da Mudança

Atitude

,252

,135

,407

,001

,059

,064

0,000

Atitude

,122

-0

,017

,280

,083

N.Injun

tiva

,283

,159

,462

,001

,119

,063

0,000

Atitude

,143

,008

,299

,038

N.Injuntiva

,233

,105

,407

,001

N. Descrit

,223

,102

,350

,001

,163

,048

0,000

Atitude

,165

,027

,327

,021

N.Injuntiva

,238

,110

,412

,001

N. Descrit

,227

,107

,355

,000

Nacional

Controle

Perc

bido

-0

,079

-0

,227

,051

,215

,165

,006

,215

Atitude

,445

,321

,567

,001

,195

,198

,000

Atitude

,430

,300

,558

,001

N.Injuntiva

,051

-0

,180

,435

,193

,002

,435

Atitude

,424

,294

,551

,001

N.Injuntiva

-0

,009

-0

,152

,134

,904

N. Descritiva

,131

-0

,009

,270

,066

,202

,013

,066

Atitude

,387

,253

,518

,001

N.Injuntiva

-0

,034

-0

,179

,110

,640

N. Descritiva

,101

-0

,040

,242

,161

Estadunidense

Controle

Perc

bido

,141

,003

,288

,046

,214

,015

,046

Tabela

Comparação das regressões hierárquicas nas duas amostras

120

7.3.

Discussão

Todas as hipóteses desse estudo foram confir

madas.

Há indicações de grandes diferenças na formação da intenção na cultura est

dunidense e nacional. O principal aspecto dessas diferenças foi o fato da influência norm

tiva (norma subjetiva) ter tido um efeito muito maior na formação da intenção na am

ostra

nacional do que atitudes, ao pa

so que, na amostra estadunidense, ocorreu o oposto.

Como já colocado anteriormente, o Brasil é um país moderadamente coletivi

-verticalista (apesar de também ser considerado como proto-

individualista). Isso significa

que a sua população valoriza mais a opinião do grupo e prefere manter uma coesão entre

seus membros, buscando pelo menos manter a sensação de que seus membros são sem

lhantes entre si (a não ser em situações onde a subsistência e sustento estejam envolvid

as).

Além disso, também significa que os membros da cultura brasileira acreditam que deve

haver uma certa ordem e hierarquia dentro dos grupos, geralmente mantida pelas normas

sociais presentes naquele co

texto.

O Brasil apresenta também uma cultura menos assertiva e com papéis sociais

mais rígidos do que os dos EUA. Apresenta também uma maior evitação de incertezas,

buscando, assim, um maior suporte nas normas e padrões culturais. A revisão da literatura

também apontou que o Brasil valoriza menos a autonomia do que os EUA, principalmente

a a

tonomia intelectual.

Desta forma, as características apresentadas acima propiciam que haja uma

maior influência de normas sobre atitudes na formação da intenção da amostra nacional,

conforme visto nos resultados. Sendo assim, essa pesquisa indicou que, na formação da

intenção de se praticar ou não turismo de aventura nas próximas férias, o brasileiro apr

senta uma preocupação muito maior com a opinião dos membros de seus grupos e com a

imagem que passam pra eles do que c

om os atributos do local

Os dados indicaram também que o suporte social fornecido pelas normas é um

determinante muito mais forte do que atitudes na formação da intenção da amostra naci

nal do que da amostra estadunidense. De fato, manter uma atitude positiva ou negativa

apresentou po

co impacto na formação da intenção na amostra nacional.

O brasileiro, por apresentar uma construção de

self

mais interdependente, tem

como um dos aspectos motivacionais mais importantes o reconhecimento e a aceitação.

121

Deste

modo, valorizar os aspectos normativos do comportamento a ser realizado auxilia na

obtenção de aceitação e status dentro do grupo ao qual ele faz parte, ou gostaria de fazer.

Num tipo de cultura como a brasileira – mais coletivista e verticalista – uma maior pre

cupação com si mesmo do que com o grupo e a busca de uma satisfação mais imediata no

próprio resultado do compo

tamento muitas vezes são tidas como algo negativo, passivo de

sanções sociais que podem inclusive afetar a auto-estima e auto-

categoriz

ação (Greenfield

et. al., 2004).

A influência do grupo é tanta, que até mesmo a capacidade de individualmente

realizar esse comportamento (controle percebido) não é levada em consideração pela

stra nacional. Assim, uma medida que levasse em consideração ou fosse baseada em

aspectos do grupo (i.e. eficácia coletiva) provavelmente apresentaria um desempenho m

lhor. Já na amostra estadunidense, foi identificado que há uma preocupação muito maior

com os atributos que serão encontrados no local e com a capac

idade individual

–

percebida

– de se realizar o comportamento, apresentando pouca ou nenhuma preocupação com os

membros de seus gru

pos.

Na amostra nacional, uma análise maior da influência normativa indica que

normas injuntivas apresentam uma influência um pouco maior do que descritivas. Como

colocado por Cialdini e Trost (1998) e Cialdini e Goldstein (2004), normas injuntivas estão

mais associ

adas à motivação de pertencer a um grupo, sendo que é neste tipo de norma que

estão as regras de comportamento mais

gerais. Os dados apo

ntam que uma maior aceitação

normativa leva a uma maior intenção; logo, a prática dessa atividade – além de não sofrer

sanções sociais – provavelmente leva a algum tipo de status dentro do grupo, através da

realização de um comportamento tido como aceitável.

As normas descritivas foram o segundo melhor preditor na amostra nacional.

Esse tipo de norma tem uma maior probabilidade de ser mais forte em situações onde exi

ta uma maior motivação em “emitir a resposta correta” e “fazer a coisa certa”. Diferent

mente de normas injuntivas, onde a conformidade implica em uma certa mudança de atit

de (Cialdini & Trost, 1998; Cialdini & Goldstein, 2004; Prentice & Miller, 1996), a co

formidade a esse tipo de norma é local, sendo apenas um compor

tame

nto a ser emitido

numa determinada situação. Por isso, não é surpresa o fato de que, na amostra nacional,

atitudes se correlacionem com a norma injuntiva, mas não apresentem uma correlação si

nificativa com a norma descritiva. As normas descritivas dão pistas sobre o que fazer, e

refletem apenas aquilo que a maioria está fazendo naquele momento, naquele contexto.

Portanto, só serão salientes se houver uma motivação em realizar um comportamento co

siderado certo por um grupo que o indivíduo se identifique, ou seja, se auto-categorize c

mo semelhante.

Conforme já colocado, o brasileiro tem a motivação de se perceber como sem

lhante aos membros do seu endo-grupo. Logo, a percepção de que seus membros praticam

–

ou não

–

a atividade afetará a sua intenção na mes

ma direção, sem necessariamente afetar

a sua atitude sobre o comportamento, uma vez que esta constância não é importante para

coletivistas. Isso ocorre em contraste com os EUA, que têm a constância cognitiva como

uma das principais características na cognição do dia-a-dia (Anderson, 2005). Nesta amo

tra, um mero comportamento de lazer não foi capaz de fazer com que essa necessidade por

constância cognitiva fosse subjugada pela conformidade a um grupo, pois, para isso, seria

preciso um comportamento cuja a não realização trouxesse uma imagem negativa, na qual

ele não se identificaria (i.e. roubar).

E seja por este dado, ou seja pelo fato de que dados em pesquisas em amostras

estadunidenses indicam que seus membros se atentam mais e memorizam melhor as info

mações condizentes com suas atitudes (Best, 1992), é possível acreditar que os indivíduos

com uma atitude positiva percebam que os referentes normativos praticam mais o turismo

aventura do que aqueles com uma atitude negativa. Já a amostra nacional não d

epende

dessa constância, e a sua percepção é mais focada nas expectativas do outro. Logo, mesmo

uma elevada atitude (negativa ou positiva) tenderia a influenciar menos a percepção do

quanto os referentes normativos praticam ou não o comportamento em questã

Ainda com relação aos EUA, é interessante ressaltar que os dados foram co

dizentes com os resultados obtidos em outras pesquisas, onde apenas atitudes e controle

percebido foram bons preditores de comportamento (Armitage & Conner, 2001). Apesar

de normas apresentarem uma correlação bivariada significativa com intenção, na equação

de regressão apenas a norma descritiva apresentou um resultado que fosse significativo,

mas extremamente inferior à magnitude apresentada por atitudes. Nesse caso, a correlação

bivariada entre normas e intenção – que praticamente desaparece na regressão – provave

mente é resultado da já prevista correlação entre as principais variáveis do modelo (atit

des, normas e controle percebido). Seja por constância cognitiva ou por qualquer outra

variável não analisada nesse estudo, esses fatores acabaram levando à uma cova

riância

entre as variáveis, gerando a redundância apontada pelos resultados. Nesse caso – o da

amostra estadunidense – a variável principal foi atitude, e com base em outros estudos s

bre atitudes e memória na formação da atitude e da intenção, bem como na tomada de d

cisão (e.g. Best, 1992; Forgas, 1995; Anderson, 2005), é possível considerar que o efeito

123

das outras atitudes na intenção é o resultado do efeito de atitudes na interpretação da real

dade (tanto da aprovação social, quanto dos recursos di

poníveis).

Já com relação ao controle percebido do comportamento, essa variável foi bem

correlacionada com intenção apenas na amostra estadunidense, conforme havia sido pr

to. A idéia por trás desses resultados é que devido à relação do controle percebido com a

auto

-eficácia e pelo fato da medida utilizada não conseguir levantar aspectos grupais e c

letivos da eficácia, a relação ente esse construto e intenção seria significativa apenas na

amostra estadunidense. Infelizmente, não é possível afirmar com certeza que uma medida

de eficácia grupal/coletiva realmente se correlaciona com intenção, sendo esta apenas uma

hipótese plausível que deve ser investigada em outros estudos.

Os dados obtidos nesse estudo apontam para diferenças no modo como a inte

ção é formada nas duas amostras. Esse estudo argumenta que essas diferenças são o efeito

da cultura na cognição desses indivíduos e nos próprios grupos a que eles pertencem. Dif

ren

ças, estas, que ocorrem tanto na percepção do objeto quanto nos próprios processos

envolvidos na tomada de decisão. Os resultados indicam ainda que intervenções e estrat

é-

gias de comunicação destinadas à amostras nacionais devem ser primeiro analisadas com

base nas características da população.

Uma intervenção baseada em uma estratégia que funcionou numa determinada

cultura (e.g. uma propaganda) não apresentaria os mesmo resultados numa outra, represe

tando um gasto desnecessário de tempo e dinheiro. Por exemplo, uma propaganda que visa

atrair mais público a um parque onde seja possível a prática de turismo de aventura, me

mo que mostre as atrações e atributos deste, terá um menor impacto do que uma outra pr

paganda que mostre a prática dessas atividades por pessoas que sejam semelhantes àquelas

que se pretende atrair, e que deixe pelo menos implícito a aprovação dos grupos que o p

ú-

blico alvo considera impo

tante.

Os resultados desse estudo indicam que os achados na área de psicologia tran

cultural podem servir como uma boa heurística na predição do comportamento e pens

mento.

A comparação entre culturas forneceu os critérios para as elaborações das hipóteses

desse estudo, ajudando tanto na compreensão do fenômeno quanto na predição dos result

dos.

A psicologia nacional carece de mais estudos comparando os antecedentes da

realização do comportamento. A utilização de mod

los importados pode levar a conclusões

inadequadas, seja por se basear numa teoria que seja específica de uma cultura (cuja gen

124

ralização para o Brasil não seria válida), seja por utilizar instrumentos que não foram d

senvolvidos com base no funcioname

to da nossa população.

O Estudo 1 trouxe exemplos de que algumas escalas não são culturalmente

quivale

ntes. Mesmo procedimentos como a tradução-retradução e a padronização inter-

item não seriam capazes de corrigir as falhas que surgiriam nesse estudo, caso fosse util

zado a tradução de alguma das versões dos instrumentos. Até mesmo o uso de um grupo de

referência poderia ser inadequado, pois essa técnica partiria do princípio que os grupos se

conhecem.

O Estudo 2 trouxe indícios de que a formação da intenção na cultura brasileira

não obedece às mesmas regras que a cultura estadunidense. Enquanto os resultados na

mostra nacional sugerem que a formação da intenção no Brasil é mais guiada por normas

do que atitudes (fato ignorado em diversos trabalhos e intervenções realizados no Brasil),

na cultura estadunidense ela é pr

dominantemente baseada em atitudes.

Esse trabalho apontou para a necessidade da realização de outros estudos, não

apenas relativos à formação da intenção, mas que comparem como certos processos oco

rem no Brasil e nos países onde os modelos foram originalmente desenvolvidos. Essa

comparação pode auxiliar no desenvolvimento da psicologia sócio-cognitiva nacional e

facilitar tanto a atuação do profissional quanto a própria compreensão que se tem do bras

leiro.

125

8. C

omentários Finais

Apesar dos bons resultados desse trabalho, existem certas dificuldades relativas

à generalização dos resultados. A primeira, e mais evidente, é com relação à coleta de d

dos. Apesar de na etapa qualitativa (Estudo 1 – Survey) os procedimentos terem sido os

mesmos nas duas culturas, isso não ocorreu na etapa quantitativa (Estudo 2). Nesta etapa, a

coleta da amostra nacional foi feita com lápis e papel, havendo um aplicador que incent

vava os sujeitos que não queriam responder a colaborar com a pesquisa, enquanto na amo

tra estadunidense houve apenas um convite solicitando a participação dos sujeitos na pe

quisa.

Entretanto, Birnbaum (2004) comparou estudos que analisavam se havia alg

ma diferença significativa entre estudos que utilizavam amostras “presenciais” e “virtuais”

e encontrou que ambas as amostras tendem a chegar a conclusões semelhantes. No entanto,

onforme o comportamento sofre mais sanções sociais (e.g. preconceito e discriminação), a

anonimidade fornecida pela

Internet

parece afetar a resposta, fornecendo respostas muitas

vezes diferentes das que seriam dadas ao vivo. Felizmente, esse não é o caso desse estudo,

uma vez que não existe uma forte sanção social com relação à prática de turismo de ave

tura que seja comparável à realização de um comportamento como discriminar um grupo

de minoria ou outros tipos de comportamentos tidos como anti

sociais.

Outra limitação relevante está no fato desse estudo utilizar apenas um modelo

para estudar a formação da intenção. Para as conclusões levantadas nesse estudo serem

generalizadas com uma maior segurança, é necessário que se chegue a conclusões sem

lhantes m

esmo com a utiliz

ção de outros modelos e metodologias.

A diferença na média das idades é outro fator que prejudica os dados, princ

palmente pelo fato de existirem pesquisas que indicam haver um certo efeito das variáveis

demográficas nos construtos que balizaram a formulação das hipóteses desse trabalho. Por

exemplo, autores como Long, Ziller e Henderson (1966), Gouveia e Clemente (2000) e

Freeman (1997) apontam para uma relação positiva entre idade e individualismo. No caso

desse estudo, isso implicaria em um viés justamente nos argumentos que embasam a hip

ó-

tese, pois a amostra estadunidense é mais individualista, e é justamente a amostra mais

velha, Assim, a diferença entre a importância de atitudes nas duas amostras pode ter sofr

do efeito dessa variável, gerando um outro obstáculo para a generalização dos resultados

do e

tudo.

126

Como última limitação para a generalização do estudo há o fato de que apenas

um comportamento foi analisado: um objeto de lazer realizado num contexto específico. É

possível, desta forma, que em outros comportamentos as diferenças defendidas aqui não

ocorram. Neste sentido, é importante lembrar que o Brasil pode ser conceitualizado (ta

bém) como uma cultura proto-individualista, o que significa que, em situações onde o su

tento está envolvido, o indivíduo passa a ter um funcionamento mais individualista (Tria

dis, 1995). Por exemplo, num comportamento onde o sustento esteja envolvido (e.g. co

prometimento organizacional), é provável que a intenção dos brasileiros não seja tão gui

por normas. Este fato traz consigo a necessidade da replicação desse estudo com dive

sos outros objetos que ocorram em várias esferas do dia-a-dia, para que se possa mapear o

funcionamento da formação da intenção do brasileiro.

Apesar de todas as limitaçõe

s apresentadas, esse estudo trouxe dados que apo

tam para a necessidade de se realizar mais estudos a respeito de como ocorre a tomada de

decisão do brasileiro, pois esta não seria igual e provavelmente não teria os mesmos pr

cessos realizados na cultura estadunidense. Esse estudo trouxe também algumas evidências

de que a formação da intenção não é tão dependente de atitudes, e sim de normas sociais.

Existiram outras variáveis? Qual o processo pelo qual as informações são julgadas? Que

tipos de informação são levados em consideração? Essas perguntas precisam ser feitas e

respondidas.

Os resultados dessa pesquisa possuem diversas aplicações. A primeira – e mais

óbvia

– é a criação de estratégias de comunicação que tenham como objetivo aumentar o

número de praticantes de turismo de aventura ou a aumentar a freqüência dos que já prat

cam. Para isso, uma estratégia válida seria a criação de uma comunicação persuasiva bas

ada nos achados desse trabalho. Ajzen (1992) coloca que esse tipo de comunicação é bas

ada numa mensagem com 3 componentes: (1) uma posição defendida, (2) argumentos s

bre a posição defendida e (3) evidências factuais que maximizariam o poder dos argume

tos. Nesse caso, a posição defendida seria a prática do turismo de aventura. Já os argume

tos

– no caso do Brasil – devem focar aspectos normativos, tais como aceitação de refere

tes, ou seja, pessoas semelhantes ao público alvo praticando o turismo de aventura. As e

tratégias de focar aspectos do local, as atividades em si e outros atributos seriam

adequ

dos

à culturas como as do EUA, e podem não apresentar um resultado adequado na cultura

brasileira. Quanto ao terceiro componente, podem ser utilizadas imagens das pessoas prat

cando, depoimentos ou alguma outra coisa que max

mizasse os efeitos dos a

rgumentos.

127

Estratégias semelhantes podem ser utilizadas para outros objetos, como carros,

viagens, videogames etc. Desta forma, propagandas e estratégias de marketing destinadas

ao público nacional podem ter a sua eficiência melhorada se forem embasadas em arg

mentos normativos. Até mesmo certos tipos de treinamentos e estratégias que visam m

danças organizacionais podem alcançar seus objetivos se levarem em conta aspectos no

mativos.

Contudo, esse trabalho não nega o efeito de uma argumentação baseadas e

tributos que possam melhorar a atitude, apenas a

ponta que argumentos de cunho normativo

podem ser mais eficientes. É importante lembrar que uma propaganda com enfoque norm

tivo d

ve focar tanto o aspecto injuntivo quanto descritivo, conforme apontado por Cialdini

(2003), pois ,caso contrário, ela pode perder a sua efic

cia.

Por fim, esse trabalho trouxe indícios de que a formação da intenção na cultura

brasileira apresenta aspectos bem diferentes da cultura estadunidense, de onde diversos

modelos são importados, muitas vezes sem muitos critérios. Entretanto, a generalização

desses resultados depende da replicação sistemática desse estudo com outros modelos e

outros objetos. Deste modo, será possível mapear em que situações a intenção é mais ou

menos influenciada por atitude, normas ou controle percebido, e com isso montar um co

po teórico capaz de fornecer indícios mais adequados para a predição da intenção e do pr

ó-

prio co

mportamento humano na nossa cultura.

128

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