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A autora ainda afirma que a mercadoria passa a desempenhar um papel simbólico de
poder, independente de sua utilidade. Furnival (2006) compartilha dessa opinião, apontando o
ato de consumir como indicador de posição, diferenciando grupos sociais; forma de expressar
certa identidade ou, ainda, mudá-la, conforme a necessidade ou ocasião.
Os movimentos ambientalistas (XIX), segundo Portilho, surgiram em face do
agravamento dos problemas ambientais e sociais derivados da industrialização, da migração
populacional para os centros urbanos e do incentivo ao consumo. Até então, essa preocupação
cabia, apenas, aos meios científicos, voltados à preservação das espécies e do meio natural.
Movimentos socioculturais, que questionam a política e o modo de vida da
sociedade, vão aparecer na década de 1960 e, dentre eles, os movimentos ecológicos ativistas,
voltados para uma crítica da sociedade tecnológico-industrial, que colocava a produção e o
consumo como prioridades. Esses movimentos ambientalistas modernos denunciavam a busca
de eficiência a qualquer preço, numa ruptura com a ética e com a moral.
Segundo Diegues (1998, p.40) “esse ecologismo foi profundamente marcado pelo
profetismo alarmista” e as propostas efetuadas nesse período a fim de dar conta do problema
caminham para a construção de uma sociedade libertária, propondo o retorno da ruralização.
Para tal grupo, a solução seria o retorno ao primitivismo nas sociedades, com práticas
cotidianas ecologicamente saudáveis, como a cultura hippie.
Portilho (2005) denomina este processo de ambientalização da sociedade, mais
diretamente, de alguns setores, a essa adesão na luta pelas questões ambientais.
A década de 1970 é marcada pela adesão dos políticos ao ecologismo. Nesse período
também podemos sentir a mudança de foco nos discursos, da explosão populacional para o
impacto dos processos de industrialização. Surgem dois novos conceitos com a Conferência
de Estocolmo (1972): o de ecodesenvolvimento, termo usado pela primeira vez em 1973,
mantendo o desenvolvimento econômico como objetivo, aspiração e direito inalienável de
todo o planeta; e a do impacto ambiental causado pelo consumo excessivo. (CASTRO, 1996).
Enquanto, em diversos países, o processo de industrialização sofria restrições devido
aos impactos ambientais, o Brasil, que vivia o milagre econômico
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, oferecia facilidades para a
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Milagre econômico: denominação dada à época de excepcional crescimento econômico ocorrido durante a
ditadura militar, ou anos de chumbo, especialmente entre 1969 e 1973, no governo Médici. Nesse período áureo
do desenvolvimento brasileiro em que, paradoxalmente, houve aumento da concentração de renda e da pobreza,
instaurou-se um pensamento ufanista de "Brasil potência", que se evidencia com a conquista da terceira Copa do
Mundo de Futebol em 1970 no México, e a criação do mote de significado dúbio: "Brasil, ame-o ou deixe-o".