( PDF ) Comportamento inovador entre consumidores de produtos orgânicos

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GISELE CESCHIM

COMPORTAMENTO INOVADOR

ENTRE CONSUMIDORES DE PRODUTOS ORGÂNICOS

Dissertação apresentada à Pontifícia

Universidade Católica do Paraná, no

Programa de Pós-Graduação em

Administração, Área de Concentração:

Administração Estratégica.

Orientador: Prof. Dr. Renato Zancan

Marchetti

CURITIBA

2008

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a todos que colaboraram com a realização deste trabalho, em

especial:

- A PUCPR – Pontifícia Universidade Católica do Paraná pelo prêmio

Marcelino Champagnat

- Ao Professor Doutor Renato Zancan Marchetti, pela orientação competente

e objetiva;

- Aos professores Doutores Heitor Kato e Paulo Prado pelas contribuições ao

longo deste trabalho;

- Aos demais professores do Mestrado e secretárias;

- Ao Doutor Moacir Darolt e Diretoria da ACOPA - Associação dos

Consumidores de Produtos Orgânicos do Paraná;

- A Nilsa Gramkow membro da ONG Vida Verde e sócia da Gramkow Bio;

- A professora Sônia Stertz do Programa de Pós-Graduação em Tecnologia

de Alimentos da UFPR;

- A Engenheira Agrônoma da Secretaria Municipal de Agricultura,

Abastecimento e Meio Ambiente de Colombo, Daniele Aurora Machioski;

- Aos participantes da pesquisa qualitativa e quantitativa, conhecidos e

desconhecidos, que acreditaram no meu trabalho e potencial;

- Aos meus colegas de trabalho;

- A minha irmã, Gislaine Ceschim, que me esperava todos os dias para

voltarmos juntas para casa, que deixava de ir aos bares após a aula porque eu

estava cansada e tinha muitos textos para ler e, que tantas vezes me cobrou por

deixar de sair com ela nas baladas, mas que sempre se mostrou compreensiva e

amiga;

- Ao meu amado, Hiran Antunes, que me apoiou em todos os momentos de

dificuldade, que sorriu comigo nos momentos de conquista e que tantas vezes

“dormiu no sofá” enquanto eu estudava e buscava a conquista dos meus sonhos;

- Aos meus pais, Gilberto Ceschim e Maria Dilvete Mottin Ceschim, que

estavam em todos os momentos ao meu lado, durante os dias e as madrugadas, me

incentivando com palavras e com “lanchinhos” para suportar as longas jornadas de

estudo.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................17

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA..............................................................................17

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA...............................................21

1.3 DEFINIÇÃO DO OBJETIVO GERAL...................................................................21

1.4 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS..................................................21

1.5 APRESENTAÇÃO DAS JUSTIFICATIVAS TEÓRICA E PRÁTICA ....................22

1.5.1 Justificativa teórica........................................................................................23

1.5.2 Justificativa prática........................................................................................24

1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO............................................................................25

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICO-EMPÍRICA ..........................................................27

2.1 DIFUSÃO DE INOVAÇÕES ................................................................................27

2.1.1 Inovação..........................................................................................................29

2.1.1.1 Inovação em produtos orgânicos ..................................................................34

2.1.2 Os elementos da difusão...............................................................................36

2.1.3 O paradigma de difusão de inovações entre consumidores......................38

2.2.1 O Processo de adoção...................................................................................40

2.2.2 Classificação dos adotantes .........................................................................46

2.3 VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE ADOÇÃO........................49

2.3.1 Características pessoais ...............................................................................50

2.3.2 Características psicológicas e psicográficas..............................................53

2.3.2.1 Tendência a inovar........................................................................................54

2.3.2.2 Conhecimento ...............................................................................................57

2.3.2.3 Envolvimento.................................................................................................59

2.3.2.4 Susceptibilidade à influência interpessoal.....................................................63

2.3.3 Características percebidas da inovação ......................................................71

2.3.4 Características a serem utilizadas no modelo de pesquisa .......................76

2.4 PRODUTOS ORGÂNICOS .................................................................................78

2.4.1 O mercado de produtos orgânicos...............................................................81

2.4.2 Razões de consumo e não consumo............................................................83

3 METODOLOGIA ....................................................................................................87

3.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROBLEMA....................................................................87

3.1.1 Perguntas de Pesquisa..................................................................................87

3.1.2 Modelo conceitual ..........................................................................................88

3.1.3 Hipóteses de Pesquisa ..................................................................................90

3.1.3.1 Características pessoais ...............................................................................91

3.1.3.2 Características psicológicas..........................................................................92

3.1.3.3 Características percebidas da inovação........................................................93

3.1.4 Definição constitutiva e operacional das variáveis do modelo..................95

3.1.4.1 Variáveis Independentes...............................................................................95

3.1.4.2 Variável Dependente...................................................................................101

3.1.5 Definição constitutiva de termos importantes no contexto de pesquisa101

3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA.........................................................................102

3.2.1 Delineamento da pesquisa ..........................................................................102

3.2.2 População e Amostra...................................................................................103

3.2.2.1 Fase qualitativa ...........................................................................................103

3.2.1.2 Fase quantitativa .........................................................................................104

3.2.3 Desenvolvimento dos instrumentos de medida ........................................105

3.2.3.1 Fase qualitativa ...........................................................................................105

3.2.3.2 Fase quantitativa .........................................................................................107

3.2.4 Coleta dos Dados .........................................................................................108

3.2.4.1 Fase qualitativa ...........................................................................................108

3.2.4.2 Fase quantitativa .........................................................................................109

3.2.5 Tratamento dos Dados.................................................................................110

3.2.5.1 Fase qualitativa ...........................................................................................110

3.2.5.2 Fase quantitativa .........................................................................................111

4 RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS..........................................................112

4.1 ANÁLISE QUALITATIVA...................................................................................112

4.1.1 Caracterização geral da amostra ................................................................112

4.1.2 Características pessoais .............................................................................113

4.1.3 Características psicológicas .......................................................................115

4.1.3.1 Conhecimento – familiaridade .....................................................................115

4.1.3.1.1 Consumidores de produtos orgânicos......................................................115

4.1.3.1.2 Não consumidores de produtos orgânicos ...............................................121

4.1.3.2 Conhecimento – expertise...........................................................................123

4.1.3.2 Consumidores de produtos orgânicos.........................................................123

4.1.3.2 Não consumidores de produtos orgânicos ..................................................126

4.1.3.3 Envolvimento...............................................................................................129

4.1.3.4 Tendência a inovar......................................................................................132

4.1.3.4.1 Consumidores de produtos orgânicos......................................................132

4.1.3.4.2 Não consumidores de produtos orgânicos ...............................................134

4.1.3.5 Susceptibilidade a influência interpessoal...................................................136

4.1.4 Características percebidas da inovação ....................................................139

4.1.4.1 Vantagem relativa .......................................................................................139

4.1.4.2 Valor percebido ...........................................................................................140

4.1.4.3 Compatibilidade...........................................................................................141

4.1.4.4 Experimentabilidade....................................................................................143

4.4.4.5 Observabilidade ..........................................................................................143

4.4.4.5 Complexidade .............................................................................................146

4.1.5 Associação de imagens...............................................................................146

4.1.5.1 Características dos consumidores de produtos orgânicos ..........................146

4.1.5.1.1 Consumidores de produtos orgânicos......................................................146

4.1.5.1.1 Não consumidores de produtos orgânicos ...............................................152

4.1.5.2 Locais de consumo de produtos orgânicos .................................................156

4.1.5.2.1 Consumidores de produtos orgânicos......................................................156

4.1.5.2.1 Não consumidores de produtos orgânicos ...............................................159

4.1.6 Principais conclusões da etapa qualitativa ...............................................161

4.2 ANÁLISE QUANTITATIVA ................................................................................164

4.2.1 Análise descritiva.........................................................................................164

4.2.1.1 Caracterização geral da amostra ................................................................165

4.2.1.2 Características pessoais .............................................................................167

4.2.1.3 Características psicológicas........................................................................174

4.2.1.3.1 Conhecimento – familiaridade..................................................................174

4.2.1.3.2 Conhecimento – expertise........................................................................182

4.2.1.3.3 Envolvimento............................................................................................185

4.2.1.3.4 Tendência a inovar...................................................................................187

4.2.1.3.5 Susceptibilidade a influência interpessoal................................................189

4.2.1.4 Características percebidas da inovação......................................................191

4.2.1.4.1 Vantagem relativa.....................................................................................191

4.2.1.4.2 Valor percebido ........................................................................................192

4.2.1.4.3 Compatibilidade........................................................................................194

4.2.1.4.4 Experimentabilidade.................................................................................195

4.2.1.4.5 Observabilidade .......................................................................................196

4.2.1.5 Comportamento Inovador............................................................................197

4.2.2 Desenvolvimento das escalas.....................................................................199

4.2.2.1 Características psicológicas........................................................................201

4.2.2.1.1 Envolvimento............................................................................................201

4.2.2.1.2 Tendência a inovar...................................................................................203

4.2.2.1.3 Susceptibilidade a influência interpessoal................................................204

4.2.2.2 Características percebidas da inovação......................................................205

4.2.2.2.1 Vantagem relativa.....................................................................................206

4.2.2.2.2 Valor percebido ........................................................................................206

4.2.2.2.3 Compatibilidade........................................................................................207

4.2.2.2.4 Observabilidade .......................................................................................208

4.2.2.2.5 Experimentabilidade.................................................................................209

4.2.2.3 Comportamento Inovador............................................................................210

4.2.3 Teste de hipóteses .......................................................................................213

4.2.3.1 Características pessoais .............................................................................214

4.2.3.2 Características psicológicas........................................................................218

4.2.3.3 Características percebidas da inovação......................................................223

4.2.3.4 Resumo dos resultados da verificação das hipóteses.................................225

4.2.4 Análises complementares ...........................................................................228

4.2.4.1 Análise de regressão múltipla .....................................................................228

4.2.4.2 Tipologia de consumidores – análise de cluster..........................................232

5 DISCUSSÕES SOBRE OS RESULTADOS .......................................................240

5.1 COMPORTAMENTO INOVADOR.....................................................................240

5.2 CARACTERÍSTICAS PESSOAIS......................................................................241

5.3 CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS.............................................................243

5.4 CARACTERÍSTICAS PERCEBIDAS DA INOVAÇÃO.......................................245

5.5 TIPOLOGIA DE CONSUMIDORES – ANÁLISE DE CLUSTER........................246

6 CONCLUSÕES ....................................................................................................249

6.1 CONCLUSÕES FINAIS.....................................................................................249

6.2 CONTRIBUIÇÕES TEÓRICAS .........................................................................250

6.2 CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS .....................................................................251

6.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS

................................................................................................................................253

7 REFERÊNCIAS....................................................................................................255

ANEXO 1: ROTEIRO PARA PESQUISA QUALITATIVA - CONSUMIDORES DE

PRODUTOS ORGÂNICOS.....................................................................................266

ANEXO 2: ROTEIRO PARA PESQUISA QUALITATIVA – NÃO CONSUMIDORES

DE PRODUTOS ORGÂNICOS...............................................................................269

ANEXO 3: QUESTIONÁRIO PARA PESQUISA QUANTITATIVA.........................271

ANEXO 4: CRITÉRIO BRASIL DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA ...................280

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Adoção e difusão do processo de inovação.............................................29

Figura 2 – Matriz de dimensões simbólicas x dimensões tecnológicas.....................32

Figura 3 – As principais relações da difusão entre consumidores.............................39

Figura 4 – Modelos de processo de adoção/difusão.................................................42

Figura 5 – Proposta de modificação para processo de experimentação-adoção......43

Figura 6 – Modelo de processo de inovação de Rogers ...........................................44

Figura 7 – Categorização de adotantes com base na inovatividade .........................48

Figura 8 – Inovatividade: construtos, efeitos e medidas............................................56

Figura 9 – Influências pessoais e de grupo em um indivíduo....................................66

Figura 10 – Benefícios da comunicação boca a boca...............................................68

Figura 11 – Modelo de relação entre as variáveis.....................................................89

Figura 12 – Cartão 1 – Imagem H...........................................................................147

Figura 13 – Cartão 1 – Imagem F ...........................................................................148

Figura 14 – Cartão 1 – Imagem G...........................................................................148

Figura 15 – Cartão 1 – Imagem B ...........................................................................149

Figura 16 – Cartão 1 – Imagem D...........................................................................150

Figura 17 – Cartão 1 – Imagem J............................................................................150

Figura 18 – Cartão 1 – Imagem I.............................................................................151

Figura 19 – Cartão 1 – Imagem E ...........................................................................151

Figura 20 – Cartão 1 – Imagem C...........................................................................154

Figura 21 – Cartão 1 – Imagem A ...........................................................................155

Figura 22 – Cartão 2 – Imagem F ...........................................................................156

Figura 23 – Cartão 2 – Imagem E ..........................................................................157

Figura 24 – Cartão 2 – Imagem G..........................................................................158

Figura 25 – Cartão 2 – Imagem D..........................................................................158

Figura 26 – Cartão 2 – Imagem A ..........................................................................159

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Regressão parcial dos resíduos ...........................................................230

Gráfico 2 – Probabilidade normal dos resíduos.......................................................232

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Estudos de adoção de inovação no Brasil nos últimos oito anos com foco

em comportamento do consumidor...........................................................................40

Tabela 2 – Características sócio-econômicas...........................................................50

Tabela 3 – Perfis do consumidor inovador ................................................................52

Tabela 4 – Comportamento de comunicação............................................................63

Tabela 5 – Dimensões que afetam a velocidade da difusão .....................................74

Tabela 6 – Perfis comparativos entre o consumidor inovador e o não-inovador ou

adotante tardio ..........................................................................................................77

Tabela 7 – Amostra da pesquisa pessoal em profundidade....................................104

Tabela 8 – Número de participantes da etapa qualitativa, por tipo de consumidor,

idade e gênero ........................................................................................................112

Tabela 9 – Número de participantes da etapa qualitativa, por tipo de consumidor,

idade e classe social ...............................................................................................113

Tabela 10 – Número de participantes da etapa qualitativa, por tipo de consumidor,

faixa etária e grau de instrução ...............................................................................113

Tabela 11 – Número de participantes da etapa qualitativa, por tipo de consumidor e

número de pessoas na família ................................................................................114

Tabela 12 – Número de participantes da etapa qualitativa, por tipo de consumidor e

renda familiar aproximada.......................................................................................115

Tabela 13 – Produtos orgânicos consumidos pelos consumidores da etapa

qualitativa ................................................................................................................116

Tabela 14 – Produtos orgânicos já consumidos pelos não consumidores da etapa

qualitativa ................................................................................................................121

Tabela 15 – Conhecimento geral de produtos orgânicos........................................165

Tabela 16 – Experimentação de produtos orgânicos .............................................166

Tabela 17 – Compra de produtos orgânicos ..........................................................166

Tabela 18 – Quantidade de consumidores e não consumidores de produtos

orgânicos.................................................................................................................166

Tabela 19 – Motivos de não experimentar / comprar produtos orgânicos dos não

consumidores de produtos orgânicos......................................................................167

Tabela 20 – Critério Brasil de Classificação Econômica dos consumidores e dos não

consumidores de produtos orgânicos......................................................................168

Tabela 21 – Renda familiar dos consumidores e dos não consumidores de produtos

orgânicos.................................................................................................................168

Tabela 22 – Gênero dos consumidores e dos não consumidores de produtos

orgânicos.................................................................................................................169

Tabela 23 – Responsável pelas compras dos consumidores e dos não consumidores

de produtos orgânicos.............................................................................................169

Tabela 24 – Faixa etária dos consumidores e dos não consumidores de produtos

orgânicos.................................................................................................................170

Tabela 25 – Ocupação dos consumidores e dos não consumidores de produtos

orgânicos.................................................................................................................171

Tabela 26 – Grau de instrução dos consumidores e dos não consumidores de

produtos orgânicos..................................................................................................172

Tabela 27 – Estado civil dos consumidores e dos não consumidores de produtos

orgânicos.................................................................................................................172

Tabela 28 – Número de pessoas que moram na residência dos consumidores e dos

não consumidores de produtos orgânicos...............................................................173

Tabela 29 – Número de filhos que moram junto dos consumidores e dos não

consumidores de produtos orgânicos......................................................................173

Tabela 30 – Idade dos filhos que moram junto dos consumidores e dos não

consumidores de produtos orgânicos......................................................................174

Tabela 31 – Freqüência de compra de produtos orgânicos dos consumidores de

produtos orgânicos..................................................................................................175

Tabela 32 – Tempo de consumo de produtos orgânicos dos consumidores de

produtos orgânicos..................................................................................................175

Tabela 33 – Locais de compra de produtos orgânicos dos consumidores de produtos

orgânicos.................................................................................................................175

Tabela 34 – Local de almoço dos consumidores e não consumidores de produtos

orgânicos.................................................................................................................176

Tabela 35 – Ocasiões de consumo de produtos orgânicos dos consumidores de

produtos orgânicos..................................................................................................176

Tabela 36 – Locais de consumo de produtos orgânicos dos consumidores de

produtos orgânicos..................................................................................................177

Tabela 37 – Percentual relativo de produtos orgânicos consumido pelos

consumidores de produtos orgânicos......................................................................178

Tabela 38 – Consumo de produtos orgânicos e convencionais dos consumidores de

produtos orgânicos..................................................................................................179

Tabela 39 – Motivos de consumo apenas dos produtos orgânicos dos consumidores

de produtos orgânicos.............................................................................................179

Tabela 40 – Motivos do não consumo de apenas produtos orgânicos dos

consumidores de produtos orgânicos......................................................................180

Tabela 41 – Hábitos / comportamentos dos consumidores de produtos orgânicos 181

Tabela 42 – Principais fontes de informação dos consumidores de produtos

orgânicos.................................................................................................................182

Tabela 43 – Conhecimento de produtos orgânicos – expertise subjetivo dos

consumidores de produtos orgânicos......................................................................183

Tabela 44 – Conhecimento de produtos orgânicos – expertise objetivo dos

consumidores de produtos orgânicos......................................................................184

Tabela 45 – Conhecimento de produtos orgânicos – expertise objetivo dos

consumidores de produtos orgânicos......................................................................185

Tabela 46 – Envolvimento dos consumidores de produtos orgânicos.....................186

Tabela 47 – Tendência a inovar dos consumidores de produtos orgânicos............188

Tabela 48 – Susceptibilidade à influência interpessoal dos consumidores de

produtos orgânicos..................................................................................................189

Tabela 49 – Vantagem relativa dos produtos orgânicos percebida pelos

consumidores de produtos orgânicos......................................................................192

Tabela 50 – Valor percebido dos produtos orgânicos pelos consumidores de

produtos orgânicos..................................................................................................193

Tabela 51 – Compatibilidade dos produtos orgânicos percebida pelos consumidores

de produtos orgânicos.............................................................................................194

Tabela 52 – Experimentabilidade dos produtos orgânicos percebida pelos

consumidores de produtos orgânicos......................................................................195

Tabela 53 – Observabilidade dos produtos orgânicos percebida pelos consumidores

de produtos orgânicos.............................................................................................196

Tabela 54 – Freqüência de consumo de produtos orgânicos dos consumidores de

produtos orgânicos..................................................................................................198

Tabela 55 – Análise fatorial para envolvimento.......................................................202

Tabela 56 – Análise fatorial para tendência a inovar...............................................203

Tabela 57 – Análise fatorial para susceptibilidade à influência interpessoal ...........205

Tabela 58 – Análise fatorial para vantagem relativa................................................206

Tabela 59 – Análise fatorial para características percebidas – valor percebido......207

Tabela 60 – Análise fatorial para compatibilidade...................................................208

Tabela 61 – Análise fatorial para observabilidade...................................................208

Tabela 62 – Análise fatorial para experimentabilidade............................................209

Tabela 63 – Comportamento inovador – Análise de componentes principais.........212

Tabela 64 – Ordem e escores de comportamento inovador – Análise de

componentes principais...........................................................................................212

Tabela 65 – Classe social e comportamento inovador – ANOVA ..........................215

Tabela 66 – Renda e comportamento inovador – ANOVA.....................................215

Tabela 67 – Idade e comportamento inovador – Correlação .................................215

Tabela 68 – Gênero e comportamento inovador – Teste T....................................216

Tabela 69 – Ocupação e comportamento inovador – ANOVA ...............................217

Tabela 70 – Composição familiar e comportamento inovador – Teste T ...............217

Tabela 71 – Idade dos filhos e comportamento inovador – Teste T........................218

Tabela 72 – Tendência a inovar e comportamento inovador – Correlação ............219

Tabela 73 – Expertise e comportamento inovador – Correlação.............................220

Tabela 74 – Familiaridade e comportamento inovador – Correlação.....................221

Tabela 75 – Envolvimento e comportamento inovador – Correlação.....................222

Tabela 76 – Susceptibilidade à influência interpessoal e comportamento inovador –

Correlação...............................................................................................................222

Tabela 77 – Vantagem relativa e comportamento inovador – Correlação..............223

Tabela 78 – Compatibilidade e comportamento inovador – Correlação.................223

Tabela 79 – Experimentabilidade e comportamento inovador – Correlação ..........224

Tabela 80 – Obervabilidade e comportamento inovador – Correlação ...................224

Tabela 81 – Valor percebido e comportamento inovador – Correlação ..................225

Tabela 82 – Resumo dos resultados da verificação das hipóteses........................226

Tabela 83 – Análise de regressão – Coeficientes ..................................................229

Tabela 84 – Análise de regressão – Correlação .....................................................231

Tabela 85 – Análise de cluster – Variáveis de características percebidas ..............234

Tabela 86 – Análise de Cluster – Variáveis do Modelo – ANOVA e Tukey.............236

Tabela 87 – Análise de Cluster – Variáveis do Modelo – Teste Qui-Quadrado ......238

RESUMO

O presente estudo aborda o comportamento inovador entre consumidores de

produtos orgânicos. O objetivo geral deste estudo é identificar as influências das

características pessoais, das características percebidas dos produtos orgânicos e

das características psicológicas no comportamento inovador em relação a produtos

orgânicos. Para isso foi desenvolvido um modelo baseado no Paradigma da Difusão

de Inovações entre os consumidores de Gatignon e Robertson (1991).

Adicionalmente ao objetivo geral do estudo desenvolveu-se uma tipologia dos

consumidores de produtos orgânicos considerando as características percebidas da

inovação. A presente pesquisa foi dividida em duas etapas. A primeira foi qualitativa,

com caráter exploratório, composta por 12 entrevistas pessoais em profundidade

com consumidores e não consumidores de produtos orgânicos de Curitiba e Região

Metropolitana. A segunda etapa foi quantitativa, com caráter confirmatório, por

entrevistas pela internet, com 530 participantes, sendo 440 consumidores de

produtos orgânicos e 90 não consumidores. Ambos possuem entre 18 e 70 anos,

pertencem às classes sociais A e B de acordo com o Critério Brasil, residentes em

sua maioria no Estado do Paraná. Os dados obtidos na fase qualitativa foram

analisados pelo método de análise de conteúdo. Já os dados obtidos na fase

quantitativa foram analisados através de diversos métodos estatísticos: análise

fatorial para depuração das escalas, análise de componentes principais para

determinação do escore de comportamento inovador, correlação de Pearson, análise

de variância (ANOVA) e outros para os testes de hipóteses, análise de clusters, para

definição da tipologia de consumidores, entre outros. A partir do modelo proposto foi

comprovada a maioria das hipóteses do estudo referente às características

psicológicas e às características percebidas da inovação. Já as hipóteses das

características pessoais não foram aceitas, indicando que as características sócio-

econômicas, renda, idade, ocupação e composição familiar não influenciam o

comportamento inovador dos consumidores de produtos orgânicos. Destacou-se

neste contexto o conhecimento medido pela familiaridade como melhor variável

preditora, sendo em primeiro lugar considerada a dimensão freqüência de compra,

seguida da dimensão tempo de consumo. Considerando os grupos gerados a partir

das características percebidas da inovação, os consumidores podem ser divididos

pela importância de determinadas características. Três grupos apresentaram

características específicas: atentos aos aspectos concretos do produto; atentos aos

benefícios do produto e; atentos aos aspectos do produto relacionados a relevância

pessoal e social. Os grupos diferenciam entre si por observarem principalmente nas

características do produto, nos benefícios do produto ou na similaridade dos

orgânicos com os seus valores pessoais e valores observáveis. O grupo “atentos

aos benefícios do produto” é o mais numeroso, que considera principalmente os

benefícios dos produtos orgânicos, porém é o menos inovador dos três grupos. O

mais inovador é o grupo “atentos aos aspectos concretos do produto” que observa

principalmente o produto em si. Para finalizar são apresentadas as contribuições

teóricas e gerenciais, limitações do estudo e sugestões para futuras pesquisas.

Palavras-chave: Inovação. Orgânicos. Características pessoais. Características

psicológicas. Características percebidas.

ABSTRACT

The present study approaches the innovative behavior of the consumers of organic

products. The general objective of this study is to identify the influence of personal

characteristics, of characteristics noticed in the organic products and the

psychological characteristics innovative consumer behavior in relation to organic

products.For that reason it was developed a model based on the Paradigm of the

Diffusion of Innovations among the consumers, by Gatignon and Robertson (1991).

In addition to the general objective of the study, it was developed an organic products

consumers typology, considering the noticed characteristics of innovation. This

research was divided into two stages. The first one was qualitative, exploratory

characteristic, composed by 12 personal depth interviews, with consumers and non

consumers of organic products from Curitiba and surrounding cities, approaching an.

The second stage was quantitative, with a confirmation characteristic, accomplishing

interviews through internet, with 530 participants, being 440 consumers of organic

products and 90 non consumers. Both groups are between 18 and 70 years old,

belong to social classes A and B, in agreement with the Brazilian Criteria and are

residents in their majority in the state of Paraná. The data obtained in the qualitative

phase was analyzed by the method of content analysis. Yet, the data obtained in the

quantitative phase was analyzed through several statistical methods as factorial

analysis, for purification of the scales, analysis of main components, for

determination of the innovative behavior score, correlation of Pearson, variance

analysis (ANOVA) and others for the tests of hypotheses, analysis of clusters and

definition of the consumers' typology, among others. From the proposed model were

proved most of the hypotheses of the study regarding the psychological

characteristics and the noticed characteristics of innovation. Yet, the hypotheses of

the personal characteristics were not accepted, indicating that the socioeconomic

characteristics, income, age, occupation and family composition do not influence the

consumers of organic products’ innovative behavior. It was enhanced in this context

the knowledge measured by the familiarity as the best predictive variable, being

considered in first place the purchase frequency dimension, followed by the time of

consumption dimension. Considering the groups generated from the noticed

characteristics of the innovation, the consumers can be divided by the importance of

certain characteristics. Three groups have presented specific characteristics:

“attentive to the concrete aspects of the product”; “attentive to the benefits of the

product” and; “attentive to the aspects of the product related to the personal and

social relevance”. The groups differ amongst themselves for paying attention mainly

to the characteristics of the product, to the benefits of the product or to the similarity

of the organic ones with their personal values. The group "attentive to the benefits of

the product" is the most numerous, that considers mainly the benefits of the organic

products, however, it is the least innovative of the three groups. The most innovative

is the group "attentive to the concrete aspects of the product" that pays attention

mainly in the product itself. To conclude are presented the theoretical and managerial

contributions, limitations of the study and suggestions for future researches.

Word-key: Innovation. Organic. Personal characteristics. Psychological

characteristics. Noticed characteristics.

LISTA DE SIGLAS

ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

ACP – Análise de Componentes Principais

ACOPA – Associação de Consumidores de Produtos Orgânicos do Paraná

ANOVA – Análise de Variância

ANPAD – Associação Nacional de Pós-graduação

Apex-Brasil – Agência de Promoção das Exportações

CATPCA – Categorical Principal Components Analysis

CEE – Comunidade Econômica Européia

ECO 92 – II Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e

Desenvolvimento

EMA – Encontro de Marketing da ANPAD

ESOMAR – Associação Mundial de Profissionais da Pesquisa

IAPAR – Instituto Agronômico do Paraná

IBD – Associação de Certificação Instituto Biodinâmico

IFOAM – International Federation of Organic Agriculture Movementes

LSE – Levantamento Sócio-econômico

MAPA – Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento

MDA – Ministério do Desenvolvimento Agrário

NIP – New Involvement Profile

NS – Não sei

OGM – Organismos geneticamente modificados

OTA – Organic Trade Association

RMC – Região Metropolitana de Curitiba

UFSC – Universidade de Santa Catarina

USP – Universidade de São Paulo

1 INTRODUÇÃO

Este trabalho investiga os fatores que influenciam a tomada de decisão de

consumidores para a adoção de produtos orgânicos. É utilizado como referencial

teórico o modelo da Difusão de Inovações.

A seguir esse tema é detalhado e então é apresentado o problema de

pesquisa, objetivo geral e específico, as justificativas teórica e empírica, além da

estrutura do trabalho.

1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA

A partir de meados do século passado os padrões de consumo têm se

alterado em função das novas preocupações com saúde, qualidade de vida e meio

ambiente, por parte dos consumidores. Uma das tendências percebidas no mercado

é a preferência por produtos naturais e produtos orgânicos, por manterem suas

características, proporcionando, no caso dos orgânicos, uma alimentação mais

saudável (BALERINI, 2005).

Encontram-se na literatura acadêmica alguns estudos que tratam do

comportamento de consumo de produtos orgânicos no Brasil. Esses estudos focam

na caracterização e comportamento de consumo (CERVEIRA, CASTRO, 1999 ;

ARCHANJO, BRITO, SAUERBECK, 2001 ; BORGUINI, 2002 ; AZEVEDO et al.,

2003 ; GUIVANT, 2003 ; MONTEIRO et al.., 2004 ; SOUZA, MATA, 2005 ; DAROLT,

2007) e em assuntos que são tratados em conjunto com o consumo, como a

produção dos produtos orgânicos (SCHULTZ, PEDROSO, 2001; MARTINS et al.,

2003 ; BALERINI, 2005 ; ORMOND et al., 2005).

O Ministério de Estado da Agricultura e do Abastecimento - Legislação Art.

87, Parágrafo único, inciso II, da Constituição, define o que é considerado sistema

orgânico de produção agropecuária e industrial:

Considera-se sistema orgânico de produção agropecuária e industrial, todo

aquele em que se adotam tecnologias que otimizem o uso de recursos

naturais e sócio-econômicos, respeitando a integridade cultural e tendo por

objetivo a autosustentação no tempo e no espaço, a maximização dos

benefícios sociais, a minimização da dependência de energias não

renováveis e a eliminação do emprego de agrotóxicos e outros insumos

artificiais tóxicos, organismos geneticamente modificados - OGM /

transgênicos ou radiações ionizantes em qualquer fase do processo de

produção, armazenamento e de consumo, e entre os mesmos, privilegiando

a preservação da saúde ambiental e humana, assegurando a transparência

em todos os estágios da produção e da transformação.

Na década de 70, começaram a surgir no comércio da Europa os primeiros

produtos orgânicos. O movimento se consolidou no final da década de 80, tendo seu

maior crescimento em meados dos anos 90, com o programa instituído pelo Council

Regulation da CEE – Comunidade Econômica Européia no documento 2092/91, de

24 de junho de 1991, que estabeleceu as normas e os padrões de produção,

processamento, comercialização e importação de produtos orgânicos de origem

vegetal e animal nos seus estados membros (ORMOND et al., 2002).

Ormond et al. (2002) destacam que no Brasil, ainda na década de 70, a

produção orgânica estava diretamente relacionada com movimentos filosóficos que

buscavam o retorno do contato com a terra como forma alternativa de vida em

contraposição aos preceitos consumistas da sociedade moderna. A comercialização

dos produtos obtidos era feita de forma direta, do produtor ao consumidor.

Com o crescimento da consciência de preservação ecológica e a busca por

alimentação cada vez mais saudável, houve o aumento da clientela dos produtos

orgânicos e, na década de 80, organizaram-se muitas das cooperativas de produção

e consumo de produtos naturais hoje em atividade, bem como os restaurantes

dedicados a esse tipo de alimentação. Na década de 90, alavancados pela ECO 92,

proliferaram os pontos comerciais de venda de produtos naturais e, no final da

década, os produtos orgânicos entraram nos supermercados (ORMOND et al.,

2002).

Os produtos originados de produção orgânica ainda representam uma parte

muito pequena do mercado de alimentos. Apesar do interesse pela alimentação

orgânica estar ainda restrito a uma pequena parcela da população, lentamente, a

crítica ao uso dos agrotóxicos vem ganhando espaço entre produtores agrícolas e

consumidores (ARCHANJO; BRITO; SAUERBECK, 2001). Mas a demanda no

mercado por produtos orgânicos vem crescendo. De acordo com pesquisa do

Projeto Organics Brasil, o mercado de produtos orgânicos cresce em média 45% ao

ano em todo o mundo. E o Brasil segue a linha desse crescimento. Segundo dados

estatísticos de 2006 do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, o Brasil

possui cerca de 15 mil produtores que atuam com o cultivo orgânico (FERREIRA,

2008).

Chiarinelli (2007) aponta algumas das razões que o IAPAR – Instituto

Agronômico do Paraná apresentou no livro guia do produtor orgânico para as

pessoas consumirem produtos orgânicos: melhora da qualidade de vida, nas

condições do solo e meio ambiente; com o aumento do consumo ocorre a redução

do custo do produto; consumo de alimentos mais saudáveis e de maior valor

nutricional; e colaboração para a valorização dos recursos locais, incentivando o

turismo rural e criando formas alternativas de educação ambiental.

As motivações para o consumo variam em função do país, da cultura e dos

produtos que se analisa. Todavia, observando países como Alemanha, Inglaterra,

Austrália, Estados, França e Dinamarca, percebe-se que existe uma tendência do

consumidor orgânico privilegiar, em primeiro lugar, aspectos relacionados à saúde e

sua ligação com os alimentos, em seguida o meio ambiente e, por último, à questão

do sabor dos alimentos orgânicos (DAROLT, 2007).

Segundo Cerveira e Castro (1999) os consumidores declaram que os

produtos orgânicos são mais naturais e saudáveis, reclamam da falta de um maior

número de pontos de compra e acreditam que pagam um preço mais elevado por

esses produtos do que pagariam por produtos convencionais, entretanto, estão

dispostos a arcar com um preço mais alto para dispor desses produtos em sua dieta

alimentar. Eles não demonstram preocupação maior com a dimensão ambiental.

Darolt (2007) descreve que em estudo realizado em quatro países da Europa

(Itália, Inglaterra, França e Alemanha), foi identificado quais as principais razões

para o baixo consumo de produtos orgânicos pela população. Em primeiro lugar os

preços, depois a oferta insuficiente e em terceiro a dúvida em relação à procedência

do produto. A pesquisa indica ainda que apenas 15% dos consumidores estão

sensibilizados a respeito dos alimentos orgânicos. O estudo também mostrou que as

informações para os consumidores ainda são insuficientes em 72% dos casos.

Embora estudos já realizados (CERVEIRA, CASTRO , 1999 ; DAROLT 2007)

destaquem a importância da variável saúde como predominante para o consumo de

produtos orgânicos, este estudo pretende identificar quais fatores que influenciam no

comportamento inovador em relação a produtos orgânicos, considerando o produto

orgânico como uma inovação, bem como, o perfil do consumidor.

Para este estudo, será utilizado o paradigma da Difusão de Inovações de

Gatignon e Robertson (1991) como referência teórica. Os autores utilizaram como

base os conceitos fundamentais da teoria de difusão de Rogers (1983) para

definição de seu próprio modelo. Rogers (1983) propôs um modelo composto de

cinco estágios no processo de tomada de decisão para adoção de inovações pelo

consumidor, sendo eles conhecimento, persuasão, decisão, implementação e

confirmação.

Gatignon e Robertson (1991) definiram os principais elementos do paradigma

de difusão de consumo. Em primeiro nível estão as estratégias de marketing para

inovação e as atividades competitivas na categoria de produtos. Em um nível mais

amplo encontra-se o sistema social dentro do qual a inovação se difunde.

Imediatamente anterior ao processo de adoção estão as características pessoais do

indivíduo, as características percebidas da inovação e a susceptibilidade à influência

interpessoal que interagem simultaneamente.

Robertson e Gatignon (1991) mostram que alta renda, alto nível de educação,

idade jovem, atitude positiva em relação a riscos, grande participação social, alta

mobilidade social e o alto grau de liderança são algumas das características que

distinguem inovadores de não-inovadores. Rogers (1983) considera tanto

características sócio-econômicas, como traços de personalidade e comportamento

de comunicação.

Rogers (1995) identifica cinco atributos principais pelos quais uma inovação

pode ser descrita. São eles: vantagem relativa, compatibilidade, complexibilidade,

experimentabilidade e observabilidade. Gatignon e Robertson (1991) consideram

também o custo da inovação.

Gatignon e Robertson (1991) destacam que o papel da influência interpessoal

é um dos assuntos centrais para a literatura do processo de decisão. Ela

compreende a identificação de provedores de informação, o fluxo de informação

dentro de um círculo de indivíduos formando uma rede, a importância e o tipo de

informação fornecida e, a influência dessas informações sobre os receptores.

Neste estudo serão consideradas as características pessoais, as

características percebidas e a susceptibilidade à influência interpessoal exercida

sobre os consumidores e, a influência destas variáveis no comportamento inovador

em relação a produtos orgânicos. A fim de aprofundar os conhecimentos sobre os

fatores que influenciam o comportamento inovador de consumidores em relação a

produtos orgânicos foi desenvolvido esse estudo.

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA

Conforme apresentado na seção anterior, o tema deste estudo envolve o

comportamento inovador em relação a produtos orgânicos. Mais especificamente,

considerando o contexto brasileiro, pretende-se avaliar quais fatores influenciam o

comportamento inovador em relação a produtos orgânicos pelos consumidores entre

18 e 70 anos. Esta pesquisa parte do paradigma de difusão de inovações entre

consumidores, proposto por Gatignon e Robertson (1991).

Assim, propõe-se o seguinte problema de pesquisa:

Quais são as influências das características pessoais, das características

percebidas nos produtos orgânicos e das características psicológicas no

comportamento inovador em relação a produtos orgânicos dos consumidores de

produtos orgânicos entre 18 e 70 anos de classes sociais A e B?

1.3 DEFINIÇÃO DO OBJETIVO GERAL

O objetivo geral deste estudo é identificar as influências das características

pessoais, das características percebidas nos produtos orgânicos e das

características psicológicas no comportamento inovador em relação a produtos

orgânicos por consumidores entre 18 e 70 anos de classes sociais A e B.

1.4 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Pretende-se, por meio deste trabalho, alcançar os seguintes objetivos

específicos:

a) Identificar as características pessoais (características sócio-econômicas,

renda, gênero, idade, ocupação e composição familiar) associadas ao

comportamento inovador de consumidores de produtos orgânicos;

b) Identificar as características psicológicas (tendência a inovar,

conhecimento de produtos orgânicos, envolvimento e susceptibilidade à influência

interpessoal), associadas ao comportamento inovador de consumidores de produtos

orgânicos;

c) Identificar as características percebidas nos produtos orgânicos pelo

consumidor (vantagem relativa, compatibilidade, experimentabilidade,

observabilidade e valor percebido) associadas ao comportamento inovador de

consumidores de produtos orgânicos;

d) Identificar o perfil (características pessoais e psicológicas / psicográficas)

dos consumidores de produtos orgânicos;

e) Gerar uma tipologia de consumidores com base nas características

pessoais, nas características percebidas nos produtos orgânicos e nas

características psicológicas e o comportamento inovador de consumidores de

produtos orgânicos;

f) Analisar o impacto relativo das características pesquisadas no

comportamento inovador de consumidores de produtos orgânicos.

1.5 APRESENTAÇÃO DAS JUSTIFICATIVAS TEÓRICA E PRÁTICA

O tema de pesquisa proposto - relacionado à compreensão dos fatores que

influenciam o comportamento inovador em relação a produtos orgânicos – é

relevante tanto para o mercado de trabalho composto por profissionais agrícolas, da

indústria alimentícia e da área de comunicação quanto para a área acadêmica de

marketing e comportamento do consumidor.

1.5.1 Justificativa teórica

Procura-se, através deste estudo, ampliar os conhecimentos teóricos em

torno do Paradigma de Difusão de Inovações entre Consumidores, proposto por

Gatignon e Robertson (1991), e da teoria da Difusão de Inovações de Rogers

(1995), considerando o consumo de produtos orgânicos como uma inovação.

Baseado neste referencial teórico é criado um modelo de associações que explica o

comportamento inovador dos consumidores de produtos orgânicos, ainda não

explorado pelos pesquisadores. Embora o campo de difusão de inovações seja um

dos mais estudados na área de marketing, este estudo diferencia-se por explorar o

orgânico, um produto de categoria alimentícia, como uma inovação.

Considerando o principal congresso científico brasileiro na área de

Administração de Empresas, o EnANPAD, abrangendo as edições anuais de 1997 a

2007, foram apresentado apenas três trabalhos relativo ao tema produtos orgânicos.

O primeiro deles, apresentado na edição de 2003, por Martins, Machado,

César, Echeveste, Callegaro e Schultz com o título de “O Perfil da Comercialização

de Produtos Ecológicos no Rio Grande do Sul: O Caso do Arroz

Ecológico/Orgânico”. O outro artigo, datado de 2006, de autoria de Zylbersztajn,

Büttenbender e Sparemberger, tem como título “O Comportamento do Consumidor

de Produtos Orgânicos e Seus Impactos nas Estratégias de Marketing”. O último foi

apresentado na edição de 2007, pelo autor Luiz Henrique de Barros Vilas Boas, com

o título de “Perspectivas de Segmentação para o Mercado de Produtos Orgânicos

com Base na Estrutura de Valores”.

A ANPAD - Associação Nacional de Pós-graduação e Pesquisa em

Administração também promove o EMA – Encontro de Marketing da ANPAD,

realizado nos anos de 2004 e 2006. Na edição de 2006, foi apresentado um trabalho

relacionado ao tema proposto, pelos autores Vilas Boas, Sette, Brito e Abreu com o

título de “Comportamento do Consumidor de Produtos Orgânicos: Uma Aplicação da

Teoria da Cadeia de Meios e Fins”.

Considerando as dissertações de mestrado, destacam-se dois trabalhos. O

estudo de Borguini (2002) pela USP - Universidade de São Paulo com o título

“Tomate (Lycopersicum esculentum Mill) orgânico: o conteúdo nutricional e a opinião

do consumidor” que visou descrever o conteúdo nutricional e as características

sensoriais em comparação ao convencional, bem como conhecer o perfil, a opinião e

as atitudes com relação aos alimentos orgânicos. E o trabalho de Balerini (2005)

pela UFSC – Universidade de Santa Catarina, intitulado de “Método para

implementação de cadeia produtiva para a comercialização de produtos orgânicos”.

1.5.2 Justificativa prática

Conforme destaca o ex-secretário de Agricultura Familiar do MDA - Ministério

do Desenvolvimento Agrário, e atual secretário da Agricultura do Paraná, Valter

Bianchini, os orgânicos são importantes por fortalecer a agricultura familiar, gerando

mais renda para o agricultor e oferecendo aos consumidores produtos de melhor

qualidade e benéficos à saúde (Ministério do Desenvolvimento Agrário, 2007).

Segundo Rogério Dias, coordenador-geral de Desenvolvimento Sustentável

do MAPA - Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, aumenta a cada ano

a opção dos grandes produtores rurais pelo mercado de produtos orgânicos. Para

ele, isso vem sendo observado nas feiras que se realizam em todo o país (Jornal do

Estado, 2007). De acordo com a Agência Brasil, dados do ministério mostram que

nos últimos seis anos a produção de orgânicos no Brasil aumentou de 40 mil

toneladas para 300 mil toneladas por ano. Esse tipo de cultura envolve cerca de 20

mil produtores no país e 80% desse total são agricultores familiares (Curitiba terá...,

2007).

O governo quer desenvolver políticas públicas para que o país lidere as

exportações de produtos orgânicos, um mercado em expansão que movimenta

cerca de US$ 30 bilhões por ano no mundo. De agosto de 2006 a janeiro de 2007, o

Brasil exportou US$ 5,5 milhões em orgânicos. O Brasil é o quinto maior produtor

mundial de orgânicos e exporta aproximadamente 60% de sua produção. Os

principais itens vendidos são açúcares, manteiga, café, cacau e frutas frescas e

secas. Os principais compradores são os Estados Unidos (41,2%) e a Holanda

(29,5%), seguidos de Canadá, Japão e Reino Unido (Governo ... , 2007). Dados da

pesquisa do Projeto Organics Brasil, apontam que o mercado de produtos orgânicos

cresce em média de 45% ao ano em todo o mundo. E o Brasil segue a linha desse

crescimento (FERREIRA, 2008).

Segundo Sakate (2007), as principais redes de varejo do país, atentas a um

mercado crescente, mas que apresenta gargalos, têm intensificado as ações para

ampliar as vendas e a base de consumidores de produtos orgânicos. É um

movimento que se insere em um processo de disseminação de artigos de bem-estar.

O Paraná é líder nacional na produção de hortaliças e grãos orgânicos. Em

termos de consumo, no entanto, o estado está distante dos primeiros lugares.

Curitiba foi eleita a primeira cidade a receber investimentos federais para a

construção de um mercado de orgânicos. O lançamento da pedra fundamental

aconteceu em maio de 2006, no estacionamento do Mercado Municipal, onde será

construído um segundo piso para abrigar a ala orgânica, podendo auxiliar no

aumento do consumo de produtos orgânicos na região (CARNIERI, 2006). O ex-

presidente da Associação dos Consumidores de Produtos Orgânicos do Paraná,

atual vice-presidente, Moacir Darolt informou que a procura por produtos orgânicos

no estado é 35% maior que a oferta. A criação do mercado, na opinião dele, pode

fazer com que o interesse aumente (Agência Brasil , 2007).

Diante dessas informações, torna-se essencial ampliar a perspectiva do

consumidor não só para a Academia, mas também para os profissionais envolvidos

com produtos orgânicos, que ao conhecerem com mais profundidade o

comportamento de seus consumidores poderão elaborar produtos, serviços e

estratégias de marketing e comunicação mais eficazes.

1.6 ESTRUTURA DO TRABALHO

Este projeto de dissertação está organizado em seis partes. A primeira parte

engloba uma breve introdução ao tema do estudo em questão, seguida pela

apresentação do problema de pesquisa, objetivos geral e específicos, bem como as

justificativas teórica e prática.

A segunda parte do projeto expõe a fundamentação teórico-empírica, onde

são abordados os seguintes assuntos: inovação, difusão de inovações, os

elementos da difusão, o paradigma de difusão de inovações entre consumidores,

adoção de inovações, o processo de adoção, classificação dos adotantes e as

variáveis que influenciam o processo de adoção (características pessoais,

características percebidas da inovação e características psicológicas).

Na terceira parte do projeto são apresentados os procedimentos

metodológicos empregados na pesquisa. Inclui a especificação do problema com

perguntas de pesquisa, hipóteses de pesquisa, modelo conceitual, definição

constitutiva e operacional das variáveis e definição constitutiva de termos

importantes no contexto de pesquisa; e a delimitação da pesquisa com delineamento

da pesquisa, população e amostra, tipos, coleta e tratamento dos dados.

A quarta parte do projeto apresenta os resultados da pesquisa qualitativa e

quantitativa. Compreende a descrição e a análise dos resultados frente às hipóteses

de pesquisa e questões complementares. A quinta parte discute os resultados

encontrados na quarta etapa.

A sexta parte é composta pelas conclusões e limitações deste trabalho, além

de implicações gerenciais e sugestões para pesquisas futuras. Por último são

apresentadas as referências bibliográficas utilizadas como base para a realização

deste estudo e alguns anexos, contendo os roteiros da pesquisa qualitativa, o

questionário da pesquisa quantitativa e o Critério Brasil de Classificação Econômica.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICO-EMPÍRICA

Este capítulo apresenta a teoria da difusão de inovações, visando oferecer

uma sustentação teórico-empírica para o presente trabalho.

Inicialmente é discutido o construto inovação, considerando as diversas

definições na literatura a respeito do tema. Em seguida, são abordados os temas a

difusão de inovações, seus elementos e o paradigma de difusão de inovações entre

os consumidores proposto por Gatignon e Robertson (1991). Posteriormente, trata-

se da adoção de inovações, abrangendo o processo de adoção, a classificação dos

adotantes e as variáveis que influenciam o processo de adoção.

A teoria apresentada procura abranger de maneira sucinta os pontos mais

relevantes, sem esgotar o assunto.

2.1 DIFUSÃO DE INOVAÇÕES

A introdução de produtos e serviços novos é fundamental para o consumidor,

a organização e para a economia em geral. Para o consumidor, produtos e serviços

novos significam o aumento das oportunidades de atender necessidades pessoais,

sociais e ambientais. Para a organização, produtos e serviços novos contribuem com

um mecanismo importante para manter a firma lucrativa e competitiva. Para a

população, produtos e serviços novos representam melhoras potenciais na

qualidade de vida para bilhões de pessoas. A difusão de inovações é a área de

pesquisa que investiga a aceitação de novos produtos pelo consumidor

(SCHIFFMAN ; KANUK, 2000).

Nas primeiras décadas de 1900 a pesquisa de difusão de inovações começou

com uma série de estudos independentes, em que cada disciplina estudava um tipo

de inovação. As pesquisas antropológicas representam a tradição de pesquisa de

inovação mais antiga. Foram identificadas 10 principais tradições que representam a

história da pesquisa da difusão de inovações: antropologia, sociologia, sociologia

rural, educação, saúde pública e medicina sociológica, comunicação, administração

e marketing, geografia, sociologia geral e economia geral. Cada uma dessas

tradições consiste em uma disciplina acadêmica ou subdisciplina. Embora cada

abordagem tenha uma natureza, gradualmente foram encontrados aspectos comuns

entre elas. Na década de 1960 começou a ocorrer o intercâmbio entre as disciplinas.

(ROGERS, 1999).

O livro Diffusion of Innovations de Everett Rogers foi a contribuição mais

importante para o estudo das difusões de inovações. Ele foi publicado pela primeira

vez em 1962 e desde então vem sendo adaptado continuamente (Blackwell ; Miniard

; Engel, 2005). De acordo com Rogers (1995, p. 5-6) difusão é “o processo pelo qual

uma inovação é comunicada por meio de certos canais em um determinado tempo

entre um grupo de um sistema social”. Blackwell, Miniard e Engel (2005)

acrescentam que baseado nessa definição, um produto pode ficar disponível por

algum tempo e mesmo assim pode ser visto como novo pelo mercado. Rogers

(1995, p. 6) também define difusão como “um tipo especial de comunicação, em que

a mensagem está relacionada a novas idéias”.

Outros autores apresentam definições semelhantes à de Rogers (1995).

Segundo Solomon (2002, p. 399) a difusão de inovações “refere-se ao processo em

que um novo produto, serviço ou idéia se espalha pela população”. Para Mower e

Minor (2006, p. 284) difusão refere-se “ao processo por meio do qual, idéias,

produtos e serviços inovadores se tornam populares entre a população

consumidora”.

Blackwell, Miniard e Engel (2005) apresentam na figura 1 um modelo que

inclui o processo de difusão, que possui natureza social, e o processo de adoção,

que possui natureza individual, e mostra seus papéis no final de difusão de

inovação. Verifica-se que a difusão de inovação inclui vários estágios:

- Difusão da informação e da comunicação – envolve a comunicação entre o

consumidor e a organização, o profissional de marketing ou um

influenciador de grupo ou pessoal;

- Processo de decisão do consumidor para a inovação – o processo pelo

qual um consumidor decide adotar ou rejeitar uma inovação;

- Difusão da inovação ou fim da inovação – o efeito cumulativo de quantos

consumidores adotam ou rejeitam uma inovação com o tempo, levando a

sua difusão ou ao seu fim no mercado (BLACKWELL ; MINIARD ; ENGEL,

2005, p. 437).

Figura 1 – Adoção e difusão do processo de inovação

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 437)

Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que o processo de difusão está

preocupado em como as inovações se propagam, ou seja, como elas são

assimiladas em um mercado. Assim, definem difusão como:

Difusão é o processo pelo qual a aceitação de uma inovação (um novo

produto, um novo serviço, uma nova idéia, ou uma prática nova) é

propagada pelos canais de comunicação (mídia de massa, vendedores ou

conversas informais) até alcançar os membros de um sistema social (o

mercado-alvo) durante certo período. (SCHIFFMAN ; KANUK, 2000, p. 373)

Nessa definição estão incluídos os quatro elementos básicos do processo de

difusão: a inovação, os canais de comunicação, o sistema social e o tempo

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

2.1.1 Inovação

Segundo Barnett (1953 apud ZALTMAN; LIN, 1971) a inovação é a base de

toda mudança cultural, social e de personalidade. Na literatura sobre difusão de

inovações encontraram-se várias definições sobre inovação. Aguiar Ribeiro (2005)

apresenta a definição do termo inovação que vem do latim inovara e em seu sentido

etimológico pode ser definido como tornar novo, renovar ou introduzir novidade em.

Gatignon e Robertson (1991) destacam que quando são feitas referências ao

conceito de inovação, as citações mais comuns são dos trabalhos de Rogers (1983),

Robertson (1971) e Hirschman (1981).

Rogers (1995, p. 11) define inovação como “uma idéia, pratica ou objeto que

é percebido como novo por um indivíduo ou outra unidade de adoção”. O autor

salienta que não importa se uma idéia é realmente nova ou não. O que define uma

inovação é a reação do indivíduo de novidade percebida diante de uma idéia, ou

seja, se para o indivíduo a idéia é nova, então é uma inovação. Segundo Rogers

(1995) a novidade de uma inovação pode ser demonstrada em termos de

conhecimento, persuasão, ou uma decisão para adoção.

Solomon (2002, p. 399) expõe uma definição semelhante, em que conceitua

inovação como “qualquer produto ou serviço percebido como novo pelos

consumidores”. Zaltman e Lin (1971, p. 656) definem inovação como “qualquer idéia,

prática ou artefato material percebido como novo pela pertinente unidade de

adoção”. Já Gatignon e Robertson (1991, p. 323) definem que inovação é “um

produto ou serviço percebido como novo pelos consumidores dentro de um

segmento de mercado para ter efeitos sobre os padrões de consumo estabelecidos”.

Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 431) também apresentam algumas

definições. A mais utilizada é a de “uma idéia ou produto percebidos pelos potenciais

adotantes como nova”, ou seja, uma inovação de produto ou novo produto é definido

como “qualquer produto recentemente introduzido no mercado ou percebido como

novo no mercado quando comparado aos produtos existentes”. Essa definição é

considerada subjetiva, visto que depende da interpretação particular de um

indivíduo. Outra definição utilizada por Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 431) é a

de que as inovações são “idéias, comportamentos ou coisas qualitativamente

diferentes das que já existem”. Dessa forma, as inovações são definidas

objetivamente, embasadas em critérios externos ao adotante, porém o que

representa uma diferença qualitativa não é concreto.

As inovações afetam tanto as empresas como a vida dos consumidores. Para

as empresas podem causar o aumento do lucro, do valor das ações, a melhora na

embalagem, um menor custo de produção, etc. Já para a vida dos consumidores

pode influenciar na mudança de uma marca, no modo como a pessoas realizam

suas atividades, etc. Por isso, Blackwell, Miniard, Engel (2005) utilizam a

classificação de inovação considerando o impacto desta nos padrões de

comportamentos já estabelecidos, conforme apresentado por Robertson (1967) que

define três tipos de inovações:

- inovação contínua: tem a menor influência em se tratando de romper

padrões. Abrange o lançamento de um produto no mercado que tenha sofrido

modificações, ao invés de colocar um produto totalmente novo. Exemplos: mudança

nos novos modelos de automóveis, cremes dentais com flúor e cigarros com sabores

– menta, creme, cravo;

- inovação dinamicamente contínua: causa mais efeitos de ruptura do que

uma inovação contínua, apesar de não alterar padrões já estabelecidos. Pode

envolver a criação de um novo produto ou a alteração significativa de um já

existente. Exemplos: escova de dentes elétrica e fraldas descartáveis;

- inovação descontínua: requer o estabelecimento de novos padrões de

comportamento. Envolve o lançamento de um produto inteiramente novo

estabelecendo novos padrões de comportamento. Exemplos: televisores e

computadores.

Já Hirschman (1981) propõe que a inovação pode ser classificada em duas

dimensões: simbólica e tecnológica. Ao definir inovação a autora considera as

dimensões dos atributos que são adicionados aos produtos, ao contrário dos autores

anteriores que focam na comparação de atributos que um produto novo tem ou não

em relação aos anteriores.

A dimensão simbólica sugere um novo significado social, considerando os

atributos intangíveis que o produto possui. A forma física permanece

predominantemente inalterada. Uma inovação simbólica constitui uma redefinição do

significado social. Já as inovações tecnológicas apresentam atributos tangíveis que

não existiam em produtos da mesma categoria. As inovações tecnológicas podem

ser adotadas em função de características de performance, sendo disseminada

pelas necessidades dos consumidores em relação as suas características técnicas,

ao contrário das inovações simbólicas que consideram o simbolismo social, sendo

disseminada pela necessidade dos consumidores de aprovação social

(HIRSCHMAN, 1981).

A combinação dessas duas dimensões de inovação resulta em uma matriz,

em que as inovações são classificadas nos quadrantes de acordo com seu grau

simbólico e tecnológico, conforme apresentado na figura 2 - matriz de dimensões

simbólicas x dimensões tecnológicas.

No quadrante “A”, alta inovação simbólica mais baixa inovação tecnológica, a

inovação normalmente ocorre por uma nova atribuição a características intangíveis

previamente existentes. Exemplos: estilo de cabelo, roupas, jóias, armações de

óculos. Já na baixa inovação simbólica e alta inovação tecnológica, quadrante “B”, a

inovação acontece pela introdução de novos atributos técnicos. Exemplos:

equipamento médico, computadores, laser, recombinação de DNA. No quadrante

“C”, alta inovação simbólica e tecnológica as dimensões, são usadas em proporções

balanceadas para gerar a diferenciação. São necessárias informações sobre auto-

imagem do consumidor, sua habilidade para perceber mudanças tecnológicas e sua

necessidade de uma melhor performance para prever os padrões de difusão desse

produto. Exemplos: automóveis, televisores, aparelhos de som. E no quadrante “D”,

baixa inovação simbólica e tecnológica, os produtos não estão associados com

nenhum grupo de referência e conferem pouco significado social. Assim, as

inovações tecnológicas têm uma grande capacidade de serem descontínuas,

enquanto que as inovações as simbólicas são mais prováveis de serem continua.

Exemplos: fertilizantes, comida para cachorro, ferramentas. (HIRSCHMAN, 1981)

Figura 2 – Matriz de dimensões simbólicas x dimensões tecnológicas

Fonte: Adaptado de Hirschman (1981)

Hirschman (1980) tem proposto também que as inovações podem ser

manifestadas não apenas pela adoção de novos produtos, mas também pela

inovação do uso dos produtos já existentes.

Schiffman e Kanuk (2000) apontam que não existe uma definição aceita

universalmente para a expressão inovação de produto ou novo produto, mas sim,

tem-se utilizado várias abordagens para defini-las, que podem ser classificadas

como:

- definições orientadas para a empresa: Considera a novidade de um produto

a partir da perspectiva da empresa de produzir ou inserir o produto no mercado.

Quando o produto é novo para a empresa, ele é considerado novo, mesmo que já

tenha sido produzido por outra empresa. Assim, as cópias ou modificações de um

produto concorrente o qualificariam como novo. Essa abordagem é adequada

quando se pretende avaliar um produto novo para empresa, sendo pouco útil

quando o objetivo é entender a aceitação de um produto novo pelo consumidor;

- definições orientadas para o produto: Trata as características inerentes ao

próprio produto e as conseqüências que essas características tendem a ter nos

padrões estabelecidos de uso do consumidor. Essa definição segue os princípios de

Robertson (1967) descritos anteriormente, que considera a extensão em que um

novo produto tende a interromper padrões de comportamento já estabelecidos,

definindo três tipos de inovações de produto: inovação contínua, dinamicamente

contínua e descontínua. Outra definição orientada para o produto considera a

satisfação do consumidor com a apresentação física ou os atributos do produto.

Logo, quanto maior a satisfação, mais alta a classificação desse produto na escala

de novidade. Esse conceito utiliza à classificação dos produtos como artificialmente

novos, marginalmente novos ou genuinamente novos. O produto genuinamente

novo, como telefone celulares, kits domésticos para testes de laboratórios e

máquinas digitais, tem características que satisfazem o usuário de uma maneira

significantemente diferente daquela proporcionada pelo produto mais antigo;

- definições orientadas para o mercado: Avalia a novidade de um produto em

termos de exposição que os consumidores têm ao novo produto. Duas definições

têm sido extensamente usadas nos estudos dos consumidores. A primeira considera

o produto novo se for comprado por um percentual relativamente pequeno (fixo) do

mercado potencial. Já na segunda, é considerado novo se estiver no mercado por

um período relativamente curto (especificado). Mas ambas as definições são

basicamente subjetivas, deixando ao pesquisador a definição do grau de penetração

no mercado ou por quanto tempo o produto pode estar no mercado para ainda ser

considerado como novo;

- definições orientadas para o consumo: “É qualquer produto que um

consumidor potencial julgue ser novo” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 376). A

inovação é baseada muito mais na percepção que o consumidor tem do produto, do

que nas características físicas ou na realidade de mercado. Para os autores, embora

tenha sido defendida por alguns publicitários e profissionais de marketing, a

abordagem orientada para o consumidor teve pouca pesquisa sistemática.

Frente a diversas definições de inovação, para o presente estudo, que visa

analisar o comportamento de consumo de produtos orgânicos, será considerada a

definição de Rogers (1995), Inovação é uma idéia, pratica ou objeto que é percebido

como novo por um indivíduo, dentro de um sistema social.

2.1.1.1 Inovação em produtos orgânicos

Baseado nas definições apresentadas anteriormente os produtos orgânicos

podem ser percebidos como uma inovação. Considerando a definição de Rogers

(1995) os produtos orgânicos podem ser considerados como uma inovação por ser

um produto que pode ser percebido como novo por um indivíduo ou outra unidade

de adoção. O produto orgânico é um produto que pode ser percebido como novo

pelos consumidores dentro do segmento de mercado alimentício, sendo visto como

qualitativamente diferente quando comparado à categoria de produtos alimentícios

existentes, como por exemplo, diet e light e com produtos industrializados que

possuem conservantes.

Robertson (1967) define as inovações em três tipos: inovação contínua,

inovação dinamicamente contínua e inovação descontínua. Blackwell, Miniard e

Engel (2005) apresentam os alimentos orgânicos como uma inovação

dinamicamente contínua. E é assim considerado por envolver a criação de um novo

produto, mas não alterar os padrões estabelecidos de compra ou uso.

Rogers (1995) salienta que não importa se uma idéia é realmente nova ou

não. O que define uma inovação é a reação do indivíduo de novidade percebida

diante de uma idéia, ou seja, se para o indivíduo a idéia é nova, então é uma

inovação. A produção de produtos orgânicos pode ser relacionada a origem da

produção de alimentos, em que a produção familiar predominava e não eram

utilizados agrotóxicos nas plantas e nem no solo, porém com a comercialização dos

alimentos essa prática tornou-se quase inexistente nos dias atuais.

O Instituto Biodinâmico (LIMA, 2007) esclarece que o produto orgânico é

natural, mas nem todo produto natural é necessariamente orgânico. Isso porque o

orgânico não é apenas um produto livre de agrotóxicos, é necessário desintoxicar o

solo e substituir os fertilizantes químicos por compostos orgânicos. No caso da

criação animal, feita pelo mesmo princípio, é vetado o uso de herbicidas nos pastos

e carrapaticidas.

Foi na década de 70 que começaram a surgir no comércio da Europa os

primeiros produtos orgânicos. O movimento se consolidou no final da década de 80,

tendo seu maior crescimento em meados dos anos 90, com o programa instituído

pelo Council Regulation da CEE – Comunidade Econômica Européia no documento

2092/91, de 24 de junho de 1991, que estabeleceu as normas e os padrões de

produção, processamento, comercialização e importação de produtos orgânicos de

origem vegetal e animal nos seus estados membros (ORMOND et al., 2002).

Com o crescimento da consciência de preservação ecológica e a busca por

alimentação cada vez mais saudável, houve o aumento da clientela dos produtos

orgânicos e, na década de 80, organizaram-se muitas das cooperativas de produção

e consumo de produtos naturais hoje em atividade, bem como os restaurantes

dedicados a esse tipo de alimentação. Na década de 90, alavancados pela ECO 92,

proliferaram os pontos comerciais de venda de produtos naturais e, no final da

década, os produtos orgânicos entraram nos supermercados (ORMOND et al.,

2002).

Segundo Rogers (1995) a novidade de uma inovação pode ser demonstrada

em termos de conhecimento, persuasão, ou uma decisão para adoção, sendo assim,

o produto orgânico pode ser percebido como uma inovação. Os produtos originados

de produção orgânica ainda representam uma parte muito pequena do mercado de

alimentos. Apesar do interesse pela alimentação orgânica estar ainda restrito a uma

pequena parcela da população, lentamente, a crítica ao uso dos agrotóxicos vem

ganhando espaço entre produtores agrícolas e consumidores (ARCHANJO; BRITO;

SAUERBECK, 2001).

Conforme destaca Ormond et al. (2002, p. 28) “a retomada de formas de

cultivo da terra e de algumas antigas práticas rurais, ao contrário do que possa

parecer, não é um retorno ao passado, mas uma visão de futuro que visa recuperar

o domínio do conhecimento e da observação sobre o processo produtivo

agropecuário. É a apropriação de uma avançada tecnologia que possibilita a

produção de alimentos e outros produtos vegetais e animais, estabelecendo um

convívio amigável entre o homem e o meio ambiente, com a mínima intervenção

possível”.

Considerando a visão de Hirschman (1981) os produtos orgânicos

apresentam tanto as dimensões simbólicas como tecnológicas. A inovação

tecnológica é caracterizada pelos atributos tangíveis, como a produção dos

alimentos e criação de animais sem a utilização de agrotóxicos e outros insumos

artificiais tóxicos. Já a inovação simbólica considera o simbolismo, sendo

disseminada pela necessidade dos consumidores de aprovação social.

2.1.2 Os elementos da difusão

Segundo Rogers (1995, p. 10) “difusão é o processo pelo qual uma inovação

é comunicada por certos canais com o passar do tempo entre os membros de um

sistema social”. Assim, os quatro principais elementos são: inovação, canais de

comunicação, tempo e fator social.

Conforme discutido anteriormente, a inovação é a percepção de uma nova

idéia, prática, serviço ou produto por um indivíduo ou organização. Suas

características são: vantagem relativa, compatibilidade, complexidade,

experimentabilidade e observabilidade (ROGERS, 1995). Essas características

serão discutidas no item 2.4.2.

A agilidade com que uma inovação se propaga em um mercado depende em

grande parte das comunicações entre a empresa e os consumidores, assim como da

comunicação entre os consumidores (SCHIFFMAN ; KANUK, 2000). Esse processo

de difusão envolve uma inovação, um indivíduo ou outra unidade de adoção que tem

conhecimento da inovação ou experiência de uso, mais outro indivíduo ou unidade

que não tenha conhecimento da inovação e o canal de comunicação que envolve as

duas unidades. O canal de comunicação é o meio pelo qual mensagens são

transmitidas de um indivíduo ao outro (ROGERS, 1995)

A comunicação de massa, como por exemplo, o rádio, a televisão, o jornal e a

revista, normalmente é o meio mais rápido e eficiente para informar um público de

potenciais adotantes sobre a existência de uma inovação, onde poucos indivíduos

recebem a audiência de muitos. Outro meio utilizado é a comunicação interpessoal.

Ela é mais efetiva em persuadir um indivíduo a aceitar uma nova idéia,

principalmente se os indivíduos possuírem características sócio-econômicas e

educacionais semelhantes (ROGERS, 1995).

O elemento tempo pode ser considerado em três modos: o tempo referente

ao processo de decisão da inovação em que o indivíduo passa do estágio de

conhecimento de uma inovação para a adoção ou rejeição de uma inovação; a

relação de tempo cedo/tarde com que uma inovação é adotada em comparação com

outros membros do sistema social e; as taxa de adoção de uma inovação

normalmente mensurada pelo número de membros de um sistema que adotam a

inovação em um determinado período de tempo, porém, alguns estudos de

comportamento desconsideram o elemento tempo, pois o elemento pode causar viés

por permitir classificações individuais (ROGERS, 1995).

A difusão de um produto novo normalmente ocorre em um cenário social as

vezes chamado sistema social (SCHIFFMAN ; KANUK, 2000). O sistema social é

definido como um conjunto de unidades inter-relacionadas que estão empenhadas

na resolução de problemas, no sentido de atingir um objetivo comum. Os membros

de um sistema social podem ser indivíduos, grupos informais, organizações ou

subsistemas (ROGERS, 1995).

O sistema social é composto de limites dentro dos quais se propagam as

inovações. A orientação de um sistema social tende a influenciar a aceitação e

rejeição de novos produtos. Vários aspectos relacionados ao sistema social afetam a

difusão de inovações, como: estrutura do sistema social, normas, líderes de opinião

e agentes de mudanças, tipos de decisões relativas à inovação e as conseqüências

da inovação (ROGERS, 1995).

Para Schiffman e Kanuk (2000) as orientações de um sistema social podem

ser nacionais quanto à sua esfera de atuação e influenciar os membros de toda uma

sociedade, ou podem estar presente no âmbito local e influenciar somente aquelas

pessoas que vivem em uma comunidade específica.

2.1.3 O paradigma de difusão de inovações entre consumidores

Em 1991, Gatignon e Robertson publicaram o artigo “Innovative Decision

Processes” baseado nos seus estudos realizados em 1985. O artigo teve como

objetivo enriquecer o paradigma de difusões sugerindo novos direcionamentos de

pesquisa vindo da teoria de decisão cognitiva, análise de redes, e marketing e

estratégias competitivas.

Gatignon e Robertson (1991) utilizaram como base os conceitos fundamentais

da teoria de difusão de Rogers para definição de seu próprio modelo. A figura 3

representa os vários elementos do modelo proposto por Gatignon e Robertson

(1985) descrevendo o paradigma de difusão de inovações entre consumidores.

As linhas cheias entre as caixas correspondem às relações causais

assumidas como existentes pela teoria. Por uma questão de clareza, apenas os

efeitos principais estão representados na figura 3. As linhas tracejadas representam

as relações que provavelmente existam, mas que não estão diretamente

relacionadas à difusão.

Nesse modelo, Gatignon e Robertson (1991) apresentam como principais

elementos do paradigma de difusão de consumo:

- a inovação e suas características;

- o sistema social dentro do qual a inovação se difunde;

- o processo de difusão;

- o processo de adoção individual;

- a influência interpessoal transmitida;

- características pessoais dos inovadores e de outros adotantes;

- estratégia mercadológica para a inovação;

- atividades competitivas na categoria de produtos.

Figura 3 – As principais relações da difusão entre consumidores

Fonte: Adaptado de Gatignon e Robertson (1991, p. 137)

A difusão ocorre dentro de um sistema social. Em seguida, a difusão depende

da adoção de cada indivíduo. As decisões de cada indivíduo são influenciadas pelas

características pessoais, características percebidas da inovação, influência

interpessoal e ações de competição e marketing. As ações de competição e

marketing também influenciam a definição das características percebidas da

inovação e afeta o processo de influência interpessoal. É importante destacar que

esse modelo apresentado não é exaustivo e outras interações podem ocorrer.

(GATIGNON ; ROBERTSON, 1985).

Neste estudo serão considerados os seguintes elementos do paradigma

apresentado: as características pessoais, as características percebidas nos produtos

orgânicos, a influência interpessoal e a adoção. Os outros elementos do paradigma

não serão abordados por não serem relevantes a esta pesquisa.

2.2 ADOÇÃO DE INOVAÇÕES

Segundo Schiffman e Kanuk (2000) pesquisadores do consumidor que são

especialistas em difusões de inovações têm interesse por entender dois processos

muito relacionados: o processo de difusão e o processo de adoção. “Em sentido

mais amplo, difusão é um processo macro, que diz respeito à penetração de um

produto novo (uma inovação) desde a sua fonte até o público consumidor. Em

contraposição, adoção é um processo micro que enfoca os estágios pelos quais

cada consumidor passa quando decide aceitar ou rejeitar um produto” (SCHIFFMAN

; KANUK, 2000, p. 373). Rogers (1995, p. 21) define adoção como “uma decisão

para se fazer pleno uso de uma inovação, como a melhor solução possível”.

A adoção de inovação com foco no comportamento do consumidor apresenta

alguns estudos recentes no Brasil:

Tabela 1 – Estudos de adoção de inovação no Brasil nos últimos oito anos com foco em

comportamento do consumidor

Ano Autores Título Inovação

2007

Ana Flavia Barbosa de

Bello Rodrigues

Comportamento inovador entre usuários

maduros da internet

Internet

2006

Tânia Lima Estratégia e competitividade na adoção de

inovações da moda: o sucesso das marcas

Moda

2005

Fábio Pimenta de

Pádua Júnior

A adoção de inovações em produtos de alta

tecnologia pelos jovens: o caso do telefone

celular

Telefone celular

2005

Maria Stella Aguiar

Ribeiro

Telesaúde no ensino e pesquisa em

psicologia clínica

Cuidados de saúde

à distância

2002

Kleverton Melo de

Carvalho

Rivanda Meira Teixeira

A influência de estratégias promocionais na

adoção de novos produtos: o caso da

indústria farmacêutica

Medicamentos

2000

Alexandre Cabral de

Azevedo

A adoção de inovações pelos consumidores:

o caso do comércio eletrônico via internet

Comércio

eletrônico

Fonte: Dados extraídos de sites de busca.

2.2.1 O Processo de adoção

Para Schiffman e Kanuk (2000) o foco do processo de adoção está nas

etapas pelos quais cada consumidor passa enquanto chega a uma decisão de testar

ou não testar o produto ou de continuar a usar ou descontinuar o uso de um produto

novo.

Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001) ao serem entendidos esses

processos, uma organização pode obter percepções sobre como um produto é ou

não é aceito pelos consumidores potenciais e quais públicos possivelmente

comprarão um produto logo após sua introdução, um pouco depois ou nunca.

Blackwell, Miniard e Engel (2005) salientam a importância de considerar que

um indivíduo não só se move por meio de estágios de adoção ou rejeição de um

produto novo, mas os outros consumidores também se movem pelo processo, e

seus efeitos combinados determinam a difusão ou o fim do produto.

Antil (1988) apresenta os modelos de processo de adoção de produtos

utilizados com maior freqüência, entre eles o AIDA e o de Robertson, conforme

consta na figura 4. Para o autor, a intenção desses modelos não é providenciar uma

descrição de todos os fatores relativos à decisão do produto novo, mas sim focar a

atenção aos principais estágios do consumidor seguindo a direção da adoção ou

rejeição do produto.

O modelo tradicional do processo de adoção composto pelos estágios de

conhecimento, interesse, avaliação, experimentação e adoção ou rejeição, embora

perspicaz em sua simplicidade, não reconhece um estágio de reconhecimento do

problema com que os consumidores se deparam antes de adquirir um conhecimento

das opções potenciais ou soluções, não prepara suficientemente para a rejeição de

um produto após a sua experimentação, não reconhece que a avaliação ocorre por

todo o processo de decisão e não inclui explicitamente uma avaliação pós-compra, a

qual pode levar ao fortalecimento do compromisso de uso ou à decisão de

descontinuar o uso (SCHIFFMAN ; KANUN, 2000).

Baseado nesse modelo, Antil (1988) propôs a adição de duas fases entre a

experimentação e a adoção do produto como solução parcial para essas

deficiências: a experiência direta com o produto para medição das conseqüências e

a avaliação do produto, para a confirmação da decisão. Essa modificação proposta é

exposta na figura 5.

Figura 4 – Modelos de processo de adoção/difusão

Fonte: Adaptado de Antil (1988, p. 4)

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), o modelo do processo de adoção

tradicional foi atualizado para um modelo geral de tomada de decisão para superar

as limitações discutidas anteriormente, sendo chamado de processo de decisão de

inovação. De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2005) o modelo mais

amplamente utilizado é o de Rogers.

Figura 5 – Proposta de modificação para processo de experimentação-adoção

Fonte: Adaptado de Antil (1981, p. 9)

Segundo Rogers (1995) o processo de adoção de uma inovação é o processo

por meio do qual um indivíduo ou outra unidade de adoção passa do primeiro

conhecimento de uma inovação para formar uma atitude em direção à inovação,

para tomar uma decisão de adotar ou rejeitar a inovação, para na seqüência

implementar a nova idéia e assim confirmar essa decisão.

Baseado nessa definição Rogers (1995) propôs um modelo, conforme

representado na figura 6, composto por cinco estágios: conhecimento, persuasão,

decisão, implementação e confirmação.

O conhecimento é o primeiro estágio do processo de decisão. Ele ocorre

quando um indivíduo é apresentado para uma inovação existente e obtém algum

entendimento de como ela funciona. O indivíduo pode exercer tanto um papel

passivo como ativo. O papel passivo ocorre quando o indivíduo é exposto a uma

inovação, conhecendo uma inovação acidentalmente. Já o ativo ocorre quando o

indivíduo tem a iniciativa de ter conhecimento sobre a inovação. O indivíduo pode

assumir tanto uma exposição seletiva, considerada a tendência de dar atenção às

mensagens de comunicação que estejam de acordo com suas crenças e atitudes,

como uma posição de percepção seletiva, considerada a tendência de interpretar as

mensagens de comunicação de acordo com suas crenças e atitudes. Considerando

a necessidade para uma inovação, ela pode tanto preceder uma nova idéia, como

vice-versa. No processo de decisão o indivíduo procura informações visando reduzir

suas dúvidas e incertezas sobre a inovação, entendendo e dando significado a ela.

Assim, existem três tipos de conhecimento: a conscientização do conhecimento é a

informação que um conhecimento existe, vendo como é e quais os princípios do

conhecimento, podendo ocorrer também nos estágios de persuasão e decisão; o

conhecimento do funcionamento consiste nas informações necessárias para se usar

a inovação da maneira correta e; o conhecimento dos princípios são as informações

necessárias para se entender os princípios de funcionamento de uma inovação

(ROGERS, 1995).

Figura 6 – Modelo de processo de inovação de Rogers

Fonte: Adaptado de Rogers (1995, p. 163)

No estágio de persuasão o indivíduo forma uma atitude favorável ou

desfavorável em relação à inovação. Enquanto no estágio de conhecimento o

indivíduo está mais envolvido racionalmente, no de persuasão ele está envolvido

afetivamente, sendo importante à percepção seletiva na determinação do seu

comportamento para o desenvolvimento de uma percepção geral sobre a inovação.

Para desenvolver uma atitude favorável ou desfavorável o indivíduo pode

mentalmente aplicar a nova idéia para o seu presente ou antecipar uma situação

futura antes de decidir em adotar ou não a nova idéia, embora nem sempre essa

atitude leve a uma adoção ou rejeição. O indivíduo também procura a opinião de

colegas sobre a inovação, bem como, informações em revistas especializadas,

jornais ou mídia de massa (ROGERS, 1995).

A decisão ocorre quando um indivíduo emprega atividades que o levam a

adotar ou rejeitar uma inovação. A adoção é quando o indivíduo decide fazer uso

pleno da inovação. Já a rejeição refere-se à decisão de não adotar a inovação. A

adoção pode ser continuada, quando o indivíduo continua a fazer uso da inovação

por tempo indeterminado, ou descontinuada, quando o indivíduo decide rejeitar a

inovação após ter experiência prévia. Da mesma forma, a rejeição pode ser ativa,

quando considera a adoção da inovação, mas então decide por não adotá-la, ou

pode ser passiva, quando nunca considera o uso da inovação. O processo de

adoção pode ser facilitado pelo uso de demonstrações grátis da inovação ou pela

sua exposição feita por um líder de opinião (ROGERS, 1995).

A implementação acontece quando um indivíduo coloca uma inovação em

uso. Ao contrário dos outros estágios que estavam restritos ao exercício mental, a

implementação envolve uma mudança de comportamento. O estágio de

implementação pode levar um longo período de tempo, dependendo da natureza da

inovação. Durante a implementação pode ocorrer a reinvenção, definida como a

intensidade que uma inovação é modificada pelo usuário no processo de adoção ou

implementação. Uma alta intensidade de reinvenção pode levar a uma taxa de

adoção mais rápida e uma maior sustentabilidade da inovação. O estágio de

implementação pode significar o fim do processo de decisão e para outros pode

ocorrer o quinto estágio de confirmação (ROGERS, 1995).

O último estágio é o da confirmação. Nele, os consumidores buscam reforço

para suas decisões a respeito da inovação. Eles podem voltar atrás em decisões

previamente estabelecidas de adoção ou rejeição quando expostos as mensagens

conflitantes sobre a inovação, causando dissonância. Um indivíduo que se sinta em

dissonância tende a reduzir essa condição pela mudança de seu conhecimento,

atitudes ou ação. Três tipos de dissonância: quando o indivíduo torna-se atento a um

sentimento de necessidade e procura informações sobre a inovação para encontrar

o que precisa, ocorrendo isso no estágio de conhecimento; quando o indivíduo

conhece sobre uma nova idéia e tem uma atitude favorável, mas não adota ela,

então o indivíduo é motivado a adotar pela dissonância entre o que acredita e o que

está fazendo, ocorrendo no estágio de implementação e; depois da implementação

da inovação, quando o indivíduo procura mais informações que o convença que ele

não deveria ter adotado a inovação, ocorrendo no estágio de confirmação. Nesse

estágio pode ocorrer a descontinuidade, definida como a decisão de rejeitar uma

inovação após tê-la adotado, sendo de dois tipos: descontinuidade de troca,

referente à troca de uma inovação por outra melhor, ou descontinuidade de

desencantamento, que ocorre quando uma idéia é rejeitada devido a insatisfação

por seu desempenho (ROGERS, 1995).

2.2.2 Classificação dos adotantes

Os empresários precisam identificar quais indivíduos têm maior probabilidade

de comprar o novo produto em desenvolvimento. Dentre os aspectos determinantes

estão inclusos a personalidade, sua aversão ou aceitação a riscos, seu status social

e nível de escolaridade. Além das características individuais, outro aspecto que afeta

é o seu papel na família (BLACKWELL ; MINIARD ; ENGEL, 2005). Segundo Foxall

e Bhate (1993) essas características, em conjunto com o grau de inovação, fazem

que diferentes tipos de adotantes se comportem de maneira diferente durante os

vários estágios de decisão para novos produtos.

As pessoas em um sistema social não adotam uma inovação todas ao mesmo

tempo. A adoção ocorre numa seqüência ao longo do tempo, possibilitando que os

indivíduos possam ser classificados em categorias de adotantes, sendo eficiente o

uso de categorias de adoção formada por indivíduos que compartilham um grau de

inovatividade semelhante (ROGERS, 1995).

Outro estudo de onze países europeus, feito por Steenkamp, Hofstede e

Wedel (1999) mostra que os consumidores em culturas individualistas são mais

inovadores do que em culturas coletivistas. Porém, segundo Solomon (2002) mesmo

considerando a mesma cultura, nem todas as pessoas adotam uma inovação na

mesma proporção. Algumas adotam inovações com maior rapidez e outras jamais o

fazem.

Rogers (1995) propõe o modelo de classificação das categorias de um novo

produto em relação ao tempo de adoção conhecido como curva de “S”. O elemento

tempo desenha a curva da difusão. A adoção de uma inovação normalmente forma

uma distribuição normal, uma curva em forma de sino quando plotada sobre um

gráfico de freqüência. A curva pode assumir uma forma em “S” ao descrever o total

cumulativo de adotantes, representando a adoção de inovação no tempo com os

membros de um sistema social, ou assumir uma curva normal ao descrever os

dados em termos de indivíduos que adotam a cada determinado período de tempo.

Na fase introdutória a porcentagem de consumidores que adotam o produto é

pequena e aumenta devagar. Em seguida, essa porcentagem aumenta e a curva

ascende rapidamente até que metade dos indivíduos de um sistema tenha adotado

a inovação. Depois, cresce gradualmente de maneira mais lenta até que o máximo

de pessoas a tenha adotado (ROGERS, 1995).

O modelo da curva em “S” demonstra que depois que alguns inovadores

adotaram novos produtos, outros podem segui-los, de acordo com o valor da

inovação e outras características do produto. Dessa forma, a taxa de adoção

aumenta à medida que o número de adotantes cresce (RAO ; BASS, 1985).

Conforme mostra a figura 7, Rogers (1995) divide os adotantes em cinco

categorias consideradas tipos ideais: inovadores (2,5% das pessoas), adotantes

iniciais (13,5% das pessoas), maioria inicial (34% das pessoas), maioria tardia (34%

das pessoas) e retardatários (16% das pessoas). Segundo o autor, os tipos ideais

são conceitos fundamentados em observações da realidade que são designados

para tornar possíveis as comparações.

Os inovadores têm fascínio por correr riscos. O interesse por novas idéias os

leva para fora dos círculos de relação locais para relações mais cosmopolitas, sendo

comum à comunicação e amizade entre inovadores, mesmo com a distância

geográfica. O inovador apresenta pré-requisitos: controle de recursos financeiros

para amenizar possíveis perdas decorrentes de uma inovação não lucrativa;

habilidade de entender e aplicar conhecimento técnico complexo; habilidade de

entender e aplicar informações técnicas complexas e; ser capaz de enfrentar um alto

nível de incerteza sobre a inovação no período de adoção. Os inovadores podem até

não ser respeitados pelos outros membros do seu sistema social, mas exercem

papel fundamental no processo de difusão ao lançar novas idéias trazidas de fora do

limite de seu sistema (ROGERS, 1995).

Figura 7 – Categorização de adotantes com base na inovatividade

Fonte: Adaptado de Rogers (1995, p. 262)

Blackwell, Miniard e Engel (2005) apontam que as pessoas podem ser

inovadoras para alguns produtos e não para outros. Os consumidores que são

inovadores para muitos produtos são chamados de polimórficos, enquanto que

aqueles que são inovadores para apenas um produto são monofórmicos.

Os adotantes iniciais são mais integrados no sistema social local do que os

inovadores. Esta categoria possui o maior número de lideres de opinião. As pessoas

procuram os adotantes iniciais, que servem como modelos de referência, para

aconselhamento e busca de informações sobre as inovações, fazendo com os

adotantes iniciais procurem sempre tomar decisões cuidadosas sobre as inovações

para manterem a posição de privilégio na transmissão de opiniões e conselhos

(ROGERS, 2005).

A maioria inicial adota idéias um pouco antes da média das pessoas. Apesar

de interagirem freqüentemente, raramente permanecem na posição de líderes de

opinião. É uma categoria numerosa, correspondendo a cerca de um terço de todos

os membros de um sistema, sendo uma importante ligação no processo de difusão

entre os adotantes iniciais e os tardios (ROGERS, 1995).

A maioria tardia adota inovações um pouco depois da média das pessoas.

Também representa cerca de um terço das pessoas. A inovação é vista com cautela

e ceticismo, sendo causada em função da necessidade econômica ou da pressão

dos amigos e conhecidos, não adotando antes que a maioria tenha feito (ROGERS,

2005).

Os retardatários são os últimos a adotar uma inovação. Têm como referência

o passado, possuem pouca liderança de opinião e vivem quase isoladas em seu

sistema social. São tradicionalistas e tendem a desconfiar de inovações, suas

maiores fontes são vizinhos, amigos e familiares próximos com valores similares

(ROGERS, 1995).

Schiffman e Kanuk (2000) observam que o modelo proposto por Rogers

(1995) de categorizar os adotantes pode direcionar a conclusão incorreta de que

100% da população acabaria aceitando o novo produto, o que não reflete a

realidade, visto que praticamente nenhum produto se enquadra na necessidade de

todos os consumidores. Por esta razão, os autores sugerem a adição de uma

categoria, a dos não-adotantes.

Para Gatignon e Robertson (1991) as características pessoais dos inovadores

são mais aplicáveis em determinadas categorias de produtos do que em outras. Os

inovadores deveriam ser caracterizados com base numa categorização de produtos.

Dessa forma, não há um tipo de inovador que possa ser aplicado a todas as

categorias de produtos.

2.3 VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE ADOÇÃO

No campo da Adoção de Inovações são apresentadas diversas variáveis que

influenciam o consumidor na decisão para a adoção de uma inovação. Gatignon e

Robertson (1991) destacam em seu modelo proposto três dessas variáveis:

características pessoais, características percebidas da inovação e a influência

interpessoal exercida sobre o consumidor. Nesse trabalho, a dimensão de influência

interpessoal exercida é ampliada, considerando as características psicológicas que

influenciam o processo de adoção.

Suoranta (2005) descreve que numerosas variáveis de diferenças individuais

têm sido estudadas na área de difusão e adoção de inovação incluindo variáveis

demográficas e situacionais, variáveis cognitivas, variáveis relacionadas à

personalidade e de comportamento de comunicação de potenciais adotantes.

2.3.1 Características pessoais

As características pessoais “são as características que os consumidores

possuem como indivíduos”. Incluem os traços fisiológicos e biológicos com os quais

a pessoa nasce e também os que ela desenvolve com o tempo, porém cuja origem é

hereditária (SHETH ; MITTAL ; NEWMAN, 1999)

Rogers (1995) expõe que muitas pesquisas já foram feitas sobre as variáveis

relativas a inovatividade. O autor resumiu a pesquisa de difusão de uma série de

generalizações em três categorias: características sócio-econômicas, traços de

personalidade e comportamento de comunicação. A tabela 2 apresenta as principais

características sócio-econômicas de acordo com o tipo de adotante, a partir de

estudos realizados por Rogers (1995).

Tabela 2 – Características sócio-econômicas

CARACTERÍSTICA

INOVADOR

NÃO-INOVADOR OU

ADOTANTE TARDIO

Idade Não há diferença Não há diferença

Tempo de educação formal Maior Menor

Probabilidade de ser alfabetizado Maior Menor

Status social Maior Menor

Grau de mobilidade social ascendente Maior Menor

Tamanho de unidades (fazendas, escolas,

companhias, casas, etc.)

Maior Menor

FONTE: Adaptado de Rogers (1995)

Segundo Solomon (2002) os consumidores apresentam comportamentos

distintos baseados em uma série de dimensões demográficas que abrangem sua

idade, gênero, estrutura familiar, classe social e renda, estilo de vida, localização

geográfica, ocupação, tamanho da família, entre outras. As pessoas classificam a si

próprias em grupos baseados no que gostam de fazer, como preferem passar seu

tempo livre e como escolhem gastar sua renda.

Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 361) definem a classe social como

“divisões relativamente permanentes e homogêneas em uma sociedade, nas quais

os indivíduos ou famílias compartilhando valores, estilos de vida, interesses,

riquezas, educação, posição econômica e comportamento semelhantes poderão ser

categorizados”. Segundo os autores, algumas das variáveis concretas que definem

as várias classes sociais incluem a ocupação, a instrução, a rede de amizades, a

forma de falar e as posses.

No Brasil, o CCEB, comumente tratado por Critério Brasil, estima o poder de

compra dos indivíduos e famílias urbanas, com base no LSE - levantamento sócio-

econômico do IBOPE, classificando-os por classes econômicas. Seguindo esse

critério, a classe sócio-econômica é dividida em classe A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e

Schiffman e Kanuk (2000, p. 389) propõem que “é razoável supor que a idade

está relacionada à categoria de produto específica na qual ele inova, entretanto,

pesquisas sugerem que os consumidores inovadores tendem a ser mais jovens do

que os adotantes tardios e não-inovadores”. Já segundo Rogers (1995) não há

relação entre idade e comportamento. Em 228 estudos, cerca da metade não

mostrou relação, outra parte mostrou que os inovadores são mais jovens e alguns

indicaram que eles são mais velhos.

Verifica-se que os inovadores possuem maior educação formal e status

social. O status é indicado por meio das variáveis renda, nível de vida, prestígio de

ocupação, posse de bens materiais, entre outras. Provavelmente isso ocorra pelo

alto capital inicial necessário para a aquisição de uma inovação, bem como, pela

capacidade de absorver eventuais perdas. Outro fator é que os primeiros a adotar

acabam ficando com os maiores lucros, dessa forma o adotante inicial fica mais rico

e o tardio fica relativamente mais pobre. Porém, apenas fatores econômicos não são

suficientes para uma explicação completa para o comportamento inovador

(ROGERS, 1995).

Schiffman e Kanuk (2000) também afirmam que os consumidores inovadores

tendem a ser de escala social mais alta, com mais instrução formal, renda pessoal

ou familiar maior e, normalmente um status profissional mais alto do que os

adotantes tardios ou não inovadores. Blackwell, Miniard e Engel (2005) destacam

que o trabalho que os consumidores desempenham afeta consideravelmente o seu

estilo e seus padrões de consumo.

Considerando o ciclo familiar, Wilkes (1995) afirma que começa com o

casamento, passa pela fase de chegada dos filhos e saída destes de casa, passa

pela fase de um eventual divórcio ou falecimento de um cônjuge até chegar à fase

do envelhecimento, sozinho ou acompanhado do cônjuge. Quando há presença de

crianças em casa a idade destas crianças também afeta consideravelmente as

escolhas de consumo familiares.

A tabela 3 apresenta as principais diferenças expostas por Schiffman e Kanuk

(2000) entre o consumidor inovador e o adotante tardio:

Tabela 3 – Perfis do consumidor inovador

CARACTERÍSTICA INOVADOR

NÃO-INOVADOR OU

ADOTANTE TARDIO

INTERESSE NO PRODUTO Mais Menos

FORMAÇÃO DE OPINIÃO Mais Menos

PERSONALIDADE

Dogmático

Caráter social

Nível ótimo de estímulo

Espírito aventureiro

Risco percebido

Mente aberta

Voltado para si mesmo

Mais alto

Mais

Menos

Mente fechada

Voltado para os outros

Mais baixo

Menos

Mais

CARACTERÍSTICA DE COMPRA E

CONSUMO

Fidelidade à marca

Disposição para negociar

Uso

Menos

Mais

Menos

HÁBITOS DE MÍDIA

Exposição total a revistas

Revistas de interesse específico

Televisão

Mais

Menos

Mais

CARACTERÍSTICAS SOCIAIS

Integração social

Empenho social (ex., mobilidade social, física e

profissional)

Afiliação a grupos

Mais

Menos

CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

Idade

Renda

Nível de instrução

Status profissional

Mais jovem

Mais alta

Mais alto

Mais velho

Mais baixa

Mais baixo

FONTE: Schiffman e Kanuk (2000, p. 390)

Robertson e Gatignon (1991) mostram que alta renda, alto nível de educação,

idade jovem, atitude positiva em relação a riscos, grande participação social, alta

mobilidade social e o alto grau de liderança são algumas das características que

distinguem inovadores de não-inovadores. Muitos estudos evidenciam que os

inovadores podem ser caracterizados pelas variáveis tais como renda, idade,

educação, participação social e propensão a risco causado pela facilidade da coleta

dos dados (DICKERSON , GENTRY, 1983 ; GATIGNON , ROBERTSON, 1991 ;

ROGERS, 1995).

Com o estudo realizado com casais curitibanos, Marchetti (1991) chegou à

conclusão de que os casais inovadores apresentam melhores condições

econômicas, normalmente moravam em residências próprias, eram mais ativos

profissionalmente e melhor estabelecidos no seu ciclo de vida.

Para Schiffman e Kanuk (2000) existe uma relação positiva entre

comportamento inovador e uso intensivo. A importância dos consumidores deve-se

por eles serem os primeiros a usar os produtos e por representarem um mercado

substancial em termos de volume. Porém, esses consumidores são mais propensos

a trocar de marca, a usar o produto de maneira diferente ou única e ter reações

positivas às negociações promocionais sugerindo que os inovadores continuarão a

usar determinada marca somente durante o tempo que não tiverem percebido que

exista uma nova alternativa potencialmente melhor. É importante salientar que a

relação das características pessoais com comportamento inovador varia de acordo

com a categoria de produto (SCHIFFMAN, KANUK, 2000 ; GATIGNON ,

ROBERTSON, 1991). Porém, embora não haja um tipo generalizado de inovador

entre diferentes categorias de produtos, há evidências de que os consumidores que

inovam em uma categoria específica de produto agiram dessa forma nesta mesma

categoria (SCHIFFMAN ; KANUK, 2000).

As conclusões do estudo de Pimenta de Pádua Jr. (2005) em relação à

adoção de inovações por consumidores de telefones celulares no Brasil sugere que

é possível constatar que não existem relações significativas entre gênero e adoção e

entre renda pessoal e a adoção. Em outras palavras, a adoção de inovações em

celulares independe de sexo e renda pessoal.

O estudo de Bello (2007) apontou quanto à composição familiar que os

respondentes que moram com crianças ou adolescentes são mais inovadores, até

mesmo pela influência sofrida.

2.3.2 Características psicológicas e psicográficas

Antil (1988) aponta que a adoção envolve comprometimento comportamental

e psicológico do consumidor ao longo do tempo. Mower e Minor (2006, p. 128)

apontam que o termo psicografia refere-se a “idéia de descrever (grafia, representar

graficamente) a caracterização psicológica (psico) dos consumidores”. Segundo os

autores estudos psicográficos geralmente incluem questões que avaliam o estilo de

vida, suas características de personalidade e demográficas.

Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 220) a personalidade é “uma

maquiagem psicológica individual única, que consistentemente influência como a

pessoas responde ao seu ambiente” e a psicografia é “uma técnica operacional de

medição de estilo de vida; ela fornece medidas quantitativas e pode ser usada com

grandes amostras necessárias para definição de segmentos de mercado ... a

psicografia foca no porque comprar” (2005, p.228).

Para Kotler e Armstrong (1993) a personalidade é descrita em termos de

traços e características psicológicas como autoconfiança, respeito, mudança,

autonomia, ordem, adaptação, criatividade, sociabilidade, entre outras. Entre os

fatores psicológicos estão a motivação, a percepção, o aprendizado, as crenças e as

atitudes.

Segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 88) a teoria dos traços “enfoca a

medição da personalidade em termos de características psicológica específica,

chamada traços”. Os autores salientam que testes selecionados de traços

específicos de personalidade estão sendo desenvolvidos especialmente em estudos

de comportamento do consumidor, medindo traços como inovação do consumidor,

considerado como o grau de receptividade de uma pessoa para experiências novas,

novos produtos, novos serviços ou novas práticas.

2.3.2.1 Tendência a inovar

Na literatura de difusão de inovações outro conceito importante é o de

“innovativeness”, que pode ser traduzido como inovatividade ou tendência a inovar.

Hauser, Tellis e Griffin (2006) mostram que pesquisas sobre tendência a inovar

focam nas características que diferenciam como rapidamente ou avidamente os

consumidores adotam novos produtos. Para os autores as medidas de tendência a

inovar deveriam identificar aqueles consumidores mais prováveis a adotar novos

produtos de forma que empresas possam realizar esforços de marketing com o

público alvo e melhorar previsões.

Para Rogers (1995, p. 22) a tendência a inovar pode ser definida como “o

grau no qual um indivíduo ou outra unidade de adoção adota novas idéias

relativamente mais cedo do que os outros membros de um sistema”. Segundo

Blackwel, Engel e Miniard (2005) a tendência a inovar pode ser medida com base no

tempo de adoção ou calculando-se o número de produtos que um indivíduo comprou

de uma lista pré-determinada na ocasião do estudo, entre outras formas.

Conforme Midgley e Dowling (1978), as técnicas mais usadas para medir

tendência a inovar são a posse de novos produtos e o método transversal, sendo as

duas variações do método do tempo de adoção. A posse de novos produtos define

como inovadores aqueles indivíduos que compram um produto nas primeiras

semanas ou meses após seu lançamento, ou ainda um determinado percentual de

pessoas que são as primeiras a adquirir um produto de um dado mercado. O método

transversal consiste em determinar quantos novos produtos, a partir de uma dada

lista, um indivíduo comprou até o momento da pesquisa.

Midgley e Dowling (1978) apontam que a definição de Rogers (2003) é

essencialmente operacional, ao considerar o tempo que uma pessoa leva para

adotar a inovação sendo difícil também de determinar quando a inovação foi

introduzida. Para Midgley e Dowling (1978, p. 235) a tendência a inovar é definida

como sendo “o grau no qual um indivíduo toma decisões de inovação

independentemente da experiência comunicada por outros”, definindo que a

experiência comunicada por outros “é a informação transmitida entre consumidores

individuais e é geralmente baseada sobre experiências atuais com novos produtos

no uso diário”. Os autores propõem chamar esse construto de tendência a inovar

inata e apontam a conexão entre a tendência a inovar e as taxas de uso da

categoria de produto.

A figura 8 representa o modelo desse construto. O triângulo do lado esquerdo

da figura 8 refere-se aos três níveis de abstração do conceito de inovação. O

triângulo central invertido representa as variáveis intervenientes entre cada um dos

três construtos apresentados. No triângulo do lado direito são apresentadas as

principais técnicas de medida associada a cada construto.

Figura 8 – Inovatividade: construtos, efeitos e medidas

FONTE: Adaptado de Midgley e Dowling (1978, p. 238)

Marchetti (1991) ao realizar um estudo com casais curitibanos, baseado no

modelo de Midgley e Dowling (1978) concluiu que os casais inovadores apresentam

valores relacionados à modernidade, atitudes favoráveis a novidades e interesses

em participações sociais.

Midgley e Dowling (1978) apontam que uma das medidas a ser utilizada para

a tendência a inovar é compor um escore de método transversal. Para isso os

respondentes devem responder tanto ao método transversal, como também, uma

bateria de itens diretos, sendo que a correlação dos itens de método transversal

pode ser usado para selecionar os itens mais completos que irão compor o escore

final. Os autores sugerem que os itens devem abranger questões sobre a habilidade

de tomar decisões, independência, uso de comunicação interpessoal, relação com

outras pessoas, etc., tais como: eu tenho dificuldade em decidir se compro ou não

um produto alimentício; eu frequentemente falo com meus amigos sobre novas

aplicações dos produtos; eu confio nos conselhos dos meus amigos quando decido

sobre novas modas.

O estudo de Pimenta de Pádua Jr. (2005) sugere que na mesma direção, que

a teoria da difusão de inovações, incluindo a tendência a inovar, não pode ser

Interesse em categorias de produto

Experiência comunicada

Fatores situacionais

Experiência comunicada

Fatores situacionais

Fatores

Situacio-

nais

Inovação específica por

categorias de produto

Inovação específica para um simples

produto

Caract.

generaliza

da da

inovação

Mét.

transversal

através de

várias

categorias

Método transversal em uma

simples categoria de

produto

Tempo relativo de adoção

Nível de abstração

Alto

terme

diário

Baixo

Efeitos intervenientes entre o construto e

o tempo relativo de adoção

generalizada a todos os tipos de consumidores e a todos os produtos,

principalmente considerando-se produtos de alta tecnologia. Segundo o autor, a

tendência a inovar pode ser operacionalizada por meio da mensuração da variedade

e intensidade de uso de um produto inovador pelo consumidor. Esses dois fatores

podem ser combinados de modo a formar o escore que permita a ordenação dos

consumidores de acordo com sua tendência a inovar.

Pimenta de Pádua Jr. (2005) utilizou para mensurar a tendência a inovar,

além do método transversal, os seguintes itens: Costumo experimentar marcas

novas diferentes das marcas habituais; Experimento todo produto / serviço novo pelo

menos uma vez; Busco mais informações quando ouço falar sobre um novo produto

ou serviço pela primeira vez; Tenho interesse por informações sobre inovações

tecnológicas; Sou um dos primeiros a adquirir um novo produto/serviço de alta

tecnologia após seu lançamento; Sou um dos primeiros a adquirir novos produtos de

supermercado após seu lançamento; Sou um dos primeiros a adquirir uma roupa

nova após seu lançamento; Quando um novo serviço de telefonia celular torna-se

disponível, sou um dos primeiros a utilizá-lo; Costumo inventar novos usos para

produtos/serviços; Percebo mudanças tecnológicas com facilidade; Freqüentemente

sinto necessidade de uma melhor performance em relação aos produtos/serviços

que utilizo; Assisto a filmes nos cinemas e/ou lançamentos de locadoras; Vou ao

teatro com freqüência; Quando abre uma casa noturna nova, sou um dos primeiros a

ir.

2.3.2.2 Conhecimento

Batra e Ray (1986) mostram que os pesquisadores têm reconhecido que os

processos de atenção e compreensão são fortemente influenciados pelas suas

motivações, habilidades e oportunidades para processar informações importantes

em seu ambiente. Segundo Celsi e Olson (1988) a habilidade é amplamente uma

função da quantidade e do tipo de conhecimento que uma pessoa adquiriu através

de suas experiências. Já a oportunidade para processar é determinada pelos

aspectos do ambiente imediato, como por exemplo, distrações causadas pelo

barulho ou outros fatores, como quantia, formato e modalidade da informação. E a

motivação está relacionada com o envolvimento do consumidor com os estímulos de

informação.

De acordo com Rogers (1995) o conhecimento de uma inovação ocorre

quando um indivíduo é exposto à existência de uma inovação e obtém algum

entendimento sobre seu funcionamento. Segundo o autor, os inovadores são mais

inteligentes e racionais por conseguirem usar de modo mais efetivo os meios para

atingir determinado fim.

Para Gatignon e Robertson (1985) os consumidores com uma estrutura de

conhecimento melhor desenvolvida precisam de esforço cognitivo menor para a

compreensão e avaliação de uma inovação, possuindo maior probabilidade de

adoção mais cedo. São também mais ligados a ciência pelo fato das inovações

serem normalmente resultado de uma pesquisa científica.

Segundo Alba e Hutchinson (1987) o conhecimento do consumidor possui

dois principais componentes: a familiaridade e a expertise. A familiaridade é definida

como “o número de experiências com produtos relacionados que tem sido

acumulado pelo consumidor” (ALBA ; HUTCHINSON, 1987, p. 411). E a expertise

como “a habilidade para executar tarefas relacionadas a um produto de forma bem

sucedida” (ALBA ; HUTCHINSON, 1987, p. 411). Para os autores, existe uma

relação direta entre familiaridade e expertise, em que um aumento na familiaridade

resulta em um aumento na expertise do consumidor em relação a um determinado

produto.

Dubois e Marchetti (1993) apontam que a familiaridade de um consumidor em

relação a uma determinada classe de produtos refere-se à sua experiência passada

adquirida por meio da compra e uso do produto. Para Alba e Hutchinson (1987) a

familiaridade pode ser medida pelas compras similares ou pela utilização do produto

em situações anteriores.

Alba e Hutchinson (1987) dividem a expertise em objetiva e subjetiva. A

expertise objetiva refere-se a quanto o consumidor conhece sobre o produto e a

expertise subjetiva a quanto o consumidor pensa que conhece sobre o produto.

Segundo Gatignon e Robertson (1991) os experts possuem melhor capacidade de

reconhecer impactos atípicos e comparar estímulos diversos. Assim, conseguem

distinguir melhor uma verdadeira novidade frente a diversos estímulos de produtos.

Normalmente, os inovadores são grandes usuários dos produtos em que são experts

e tem experiência significativa em categorias relacionadas.

2.3.2.3 Envolvimento

O marco no desenvolvimento metodológico do conceito de envolvimento e

sua mensuração ocorreu em 1985 com o aparecimento dos trabalhos de Zaichkosky

(1985) e de Laurent e Kapferer (1985). Apesar dos dois trabalhos destacarem-se

como sendo as mais significativas contribuições para o entendimento e mensuração

do envolvimento, representam abordagens conceitualmente diferentes. O Personal

Involvement Inventory PII (Zaichkosky, 1985) é uma escala multidimensional que

aborda o envolvimento exclusivamente com relação à relevância percebida que uma

pessoa atribui a um determinado objeto. Já o Involvement Profile IP (Laurent e

Kapferer, 1985) considera que o envolvimento é um constructo multidimensional que

não deve ser expresso em um único resultado, argumento este que justifica a divisão

da medida em quatro dimensões as quais formam o chamado perfil de envolvimento.

Jain e Srinivassan (1990) propuseram uma escala de envolvimento a partir da

comparação dessas duas principais correntes. A escala New Involvement Profile

(NIP) foi determinada a partir da extração dos três itens que obtiveram melhores

resultados (cargas fatoriais mais elevadas) em cada uma das cinco dimensões

identificadas. Os resultados da avaliação da qualidade da NIP, que justificaram a

redensao das cinco dimensões, comprovam a importância da multidimensionalidade

da escala.

Segundo Celsi e Olson (1988) o envolvimento do consumidor é definido como

a importância percebida ou o interesse pessoal em relação à aquisição, ao consumo

e à disposição de uma mercadoria, serviço ou idéia. Fonseca e Rossi (1998)

destacam a importância da percepção de relevância pessoal, sendo apresentada

como característica fundamental desse conceito. Blackwell, Miniard e Engel (2005)

acrescentam que o consumidor age deliberadamente para reduzir o risco e aumentar

os benefícios obtidos com a compra e o uso.

Blackwell, Miniard e Engel (2005) apontam que o envolvimento varia de alto

para baixo, sendo determinado por quão importante os consumidores percebem o

produto ou o serviço. Assim, quanto mais importante é o produto ou o serviço para o

consumidor, mais motivado ele fica para buscar e se envolver na decisão. Celsi e

Olson (1988) mostram que o envolvimento é ativado e sentido quando as

características pessoais intrínsecas (necessidades, valores e autoconceito) são

confrontadas com o estímulo de marketing adequado dentro de uma dada situação.

Mowen e Minor (2006) apontam que à medida que o envolvimento aumenta,

os consumidores têm maior motivação para captar, compreender e elaborar as

informações relevantes para a compra. Diversos fatores influenciam o nível de

envolvimento de um consumidor, sendo sumarizados em fatores pessoais, fatores

físicos e fatores situacionais. Considerando os fatores pessoais, o grau de

envolvimento tende a ser maior quando o resultado da decisão afeta a pessoa

diretamente. Os fatores pessoais abrangem autoconceito, saúde, beleza ou

condição física (BLACKWELL ; MINIARD ; ENGEL, 2005).

Os fatores físicos são relacionados às características físicas e de

diferenciação de um objeto (FONSECA ; ROSSI, 1998). Segundo Blackwell, Miniard

e Engel (2005) as marcas ou produtos se tornam mais envolventes se há algum

risco percebido na compra e uso deles. Sarin, Sego e Chanvarasuth (2003) apontam

que o risco percebido tem sido definido como a percepção que o consumidor tem em

relação a probabilidade e à magnitude de conseqüências negativas que podem

ocorrer em uma compra. Essas conseqüências podem ser relacionadas a danos

físicos, acidentes, desempenho do produto e perdas psicológicas, de status social,

monetárias, de tempo e de oportunidades futuras.

Estudos sobre risco percebido e experimentação de produtos indicam que o

consumidor inovador tem uma baixa percepção quanto ao risco, sendo ousado ao

assumir riscos (SCHIFFMAN ; KANUK, 2000). Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.

113) definem que o risco percebido “representa a incerteza dos consumidores sobre

as potenciais conseqüências positivas e negativas da decisão de compra”. Mostram

também que o risco percebido depende da crença do consumidor quanto a

conseqüências de comprar e consumir um produto, se as conseqüências são más

ou boas e a importância dessa conseqüência para ele próprio.

Os fatores situacionais são referentes ao caráter temporário do qual depende

o aumento da percepção de relevância ou o interesse relacionado a um objeto

(FONSECA ; ROSSI, 1998). O envolvimento situacional inclui fatores, como se o

produto ou serviço será comprado para uso pessoal ou para presentear outra

pessoa, e se será consumido pelo comprador sozinho ou em companhia de outros

(BLACKWELL ; MINIARD ; ENGEL, 2005). Dessa forma, o envolvimento com um

produto é alterado em razão da maneira como ele é utilizado.

O estudo de Zaichkowsky (1985) apontou que o consumidor reage de forma

diferente quando está comprando vinho para consumo pessoal e quando está

comprando para servir em um jantar festivo, mostrando que o envolvimento pode

aumentar quando são sentidas pressões sociais. O consumidor pode se sentir

pressionado a comprar um vinho mais caro e reconhecido quando se reúne com

amigos do que quando consome sozinho.

O estudo desses três fatores determinantes do envolvimento tem suas raízes

no trabalho de Houston e Rothschild (1977) que visando superar as inconsistências

conceituais até então existentes, desenvolveram uma estrutura que considera o

envolvimento de acordo com as diferentes situações e com as diferenças entre as

pessoas. Essa estrutura resultou na distinção entre envolvimento situacional e

duradouro, classificação aceita pela quase totalidade dos pesquisadores na área.

(FONSECA ; ROSSI, 1999).

Segundo Houston e Rothschild (1977), o envolvimento situacional deriva dos

aspectos de uma situação de compra ou decisão, externos aos indivíduos, e

depende de duas categorias de estímulos (estímulos relacionados ao objeto ou a

questão pela qual o comportamento está direcionado, variando com o nível de

interesse e; estímulos que surgem do ambiente social e psicológico de compra ou

consumo de um produto). E o duradouro refere-se essencialmente ao

relacionamento existente entre um indivíduo e um determinado objeto.

Segundo essa perspectiva, o nível de envolvimento, se abordado de forma

genérica, pode ser determinado tanto por diferenças individuais quanto por fatores

situacionais encontrados pelo consumidor. As diferenças individuais estão

relacionadas aos valores centrais e à identidade do consumidor. Os fatores

situacionais são originados do objeto, da questão pelo qual o comportamento está

direcionado ou mesmo do ambiente social e psicológico da ocasião da compra

(FONSECA ; ROSSI, 1999).

No estudo de Souza, Azevedo Barbosa e Teixeira (2006) verificou-se a

existência de três dimensões de envolvimento do consumidor no consumo de

alimentos, sendo eles: utilidade, prazer e importância. Foi considerada a proposta de

envolvimento apresentada por Zaichkowsky (1985) como base para a mensuração

deste construto. Identificou-se que há um alto nível de envolvimento dos indivíduos

no consumo de alimentos, revelando aspectos racionais e emocionais no consumo

de alimentos.

Fonseca e Rossi (1999) realizaram um estudo para avaliar a aplicabilidade da

escala New Involvement Profile – NIP, desenvolvida por Jain e Srinivasan (2000),

quando utilizada no ambiente brasileiro, mais especificamente na cidade de Porto

Alegre. Foi reaplicada para mensuração do envolvimento do consumidor com oito

tipos diferentes de produtos, considerando uma amostra de 420 entrevistas, sendo

comprovada sua qualidade e robustez através de testes de confiabilidade e de

verificações da validade de conteúdo e construto, englobando validade convergente

e discriminante de cada dimensão.

A escala NIP utiliza cinco dimensões: importância, prazer, valor simbólico,

importância do risco e probabilidade de risco, sendo composta pelos seguintes itens

(FONSECA, ROSSI, 1999):

- Fator relevância: 1. essencial – não-essencial; 2. benéfico – não-benéfico; 3.

desnecessário – necessário;

- Fator prazer: 4. eu não acho prazeroso – eu acho prazeroso; 5. não-

emocionante – emocionante; 6. divertido – não-divertido;

- Fator valor simbólico: 7. fala aos outros sobre mim (é a minha cara) – não

fala aos outros sobre mim (não é minha cara); 8. serve para os outros me julgarem –

os outros não o usariam para me julgar; 9. não passa uma imagem de mim para os

outros – passa uma imagem de mim para os outros;

- Fator importância de risco: 10. é realmente irritante fazer uma compra

inadequada – não é irritante fazer uma compra inadequada; 11. uma escolha ruim

não seria um transtorno – uma escolha ruim seria um transtorno; 12. pouco a perder

por escolher mal – muito a perder por escolher mal;

- Fator probabilidade de risco: 13. ao comprá-lo, estou certo(a) da minha

escolha – ao comprá-lo, não estou certo(a) da minha escolha; 14. nunca sei se estou

fazendo a compra certa – eu tenho certeza de estar fazendo a compra certa; 15. eu

me sinto um pouco perdido(a) ao escolher isto – eu não me sinto perdido(a) ao

escolher isto.

Segundo Fonseca e Rossi (1999) a dimensão de importância representa a

relevância, ou seja, a percepção de um significado pessoal no produto e a dimensão

de prazer refere-se ao valor hedônio que o produto proporciona ou ao apelo

emocional nele percebido. Essas duas dimensões correspondem ao envolvimento

duradouro, não temporário, e denotam uma relação do consumidor com o produto

em questão. Já a dimensão de valor simbólico, apesar de geralmente ser associada

ao envolvimento duradouro, dadas as características do produto, pode possuir um

caráter temporário nas situações de produtos sem essas características, mas

relacionados a outros produtos relevantes. As dimensões importância de risco e

probabilidade de risco representam o risco percebido em determinadas situações de

compra, e por isso tendem a possuir um caráter temporário, o que evidencia o

envolvimento situacional. Porém, determinados produtos estão constantemente

vinculados a um tipo de risco, o que representaria um caso de envolvimento

duradouro.

2.3.2.4 Susceptibilidade à influência interpessoal

Segundo Solomon (2002) os consumidores constantemente recebem

mensagens induzindo-os a mudar suas atitudes. Essas tentativas de persuasão

podem variar desde argumentos lógicos até imagens gráficas, e da intimidação dos

pares a incitações de celebridades. E as comunicações fluem em ambos os

sentidos, considerando que o consumidor pode buscar fontes de informação para

saber mais sobre essas opções.

A tabela 5 expõe as principais diferenças do comportamento de comunicação

entre os adotantes iniciais e tardios.

Tabela 4 – Comportamento de comunicação

CARACTERÍSTICA

INOVADOR

NÃO-INOVADOR OU

ADONTANTE TARDIO

Participação social Maior Menor

Interconexões com redes interpessoais

dentro do sistema social

Maior Menor

Cosmopolita Mais Menos

Contato com agentes de mudança Maior Menor

Exposição à mídia de massa Maior Menor

Exposição a canais de comunicação

interpessoal

Maior Menor

Busca de informações sobre inovações Maior Menor

Conhecimento sobre inovações Maior Menor

Grau de formação de opinião Maior Menor

FONTE: Adaptado de Rogers (1995)

Rogers (1995) mostra que os inovadores possuem maior participação social,

interconexões com redes interpessoais dentro do sistema social, contatos com

agentes de mudança, exposição à mídia de massa, exposição a canais de

comunicação interpessoal, busca de informações sobre inovações e grau de

formação de opinião que os adotantes tardios. São mais cosmopolitas por viajarem

mais e estarem envolvidos com assuntos que vão além das fronteiras de seu

sistema social.

Os líderes de opinião são mais inovadores dentro de um sistema em que as

normas são mais favoráveis à mudança (ROGERS, 1995). Os inovadores estão

mais expostos às revistas de interesse especializado, dedicadas à categoria do

produto no qual inovam do que à televisão (SCHIFFMAN ; KANUK, 2000).

O papel da influência interpessoal é um dos assuntos centrais para a literatura

do processo de decisão. Ela compreende a identificação de provedores de

informação, o fluxo de informação dentro de um círculo de indivíduos formando uma

rede, a importância e o tipo de informação fornecida, e a influência dessas

informações sobre os receptores (GATIGNON ; ROBERTSON, 1991).

Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que é comum que a influência de

um grupo seja o fator principal para as mudanças de estilo de vida, aceitação de

uma nova moda e experimentação e adoção de novos produtos. Os autores expõem

que independentemente da nacionalidade, etnia, raça ou gênero, as influências

pessoais e de grupo alteraram as ações e comportamentos dos indivíduos. Os

esforços para fazer parte de um grupo, para se adequar aos padrões e para agradar

os outros afetam as escolha de vida e as decisões de compra que cada indivíduo

faz. As informações vindas de pessoas com as quais nos identificamos e desejamos

ser iguais possui grande credibilidade.

Gatignon e Robertson (1991, p. 319) citam vários fatores que condicionam a

extensão e o impacto das influências pessoais:

A relevância da informação; o papel desempenhado pela informação dos

membros do sistema social versus o valor de complementaridade de outras

fontes de informação; a direção da informação; a motivação ou intenção de

trocar informações; a forma (visual ou verbal) da comunicação; o sinal

(positivo ou negativo) da informação; e a origem da informação.

Churchill (2000) aponta que os consumidores ao tomar decisões de compra

levam em conta ou consultam vários grupos. A maioria das pessoas sofre influência

de vários grupos de referências, como família, amigos, clubes e organizações

profissionais que consideram ter experiência em determinada área. Os grupos de

referência são as pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e

comportamentos dos consumidores. Solomon (2002) destaca que obviamente,

alguns grupos ou indivíduos exercem uma maior influência do que outros e afetam

uma gama maior de decisões de compra.

Lessig e Park (1978, p. 41) definem grupos de referência como “um indivíduo

ou grupo reais ou imaginários, concebidos como tendo relevância significativa sobre

as avaliações, aspirações ou comportamento de um indivíduo”. Roger (1995) afirma

que os canais interpessoais são mais efetivos em persuadir um indivíduo a aceitar

uma nova idéia, principalmente se os canais forem compostos por dois ou mais

indivíduos que possuam status sócio-econômico, educação ou outro fator importante

em comum.

Segundo Gatignon e Robertson (1991) o nível de influência interpessoal que

o indivíduo exerce depende dos atributos percebidos quanto à fonte de informação e

da natureza de mensagem da comunicação. Os atributos mais importantes de uma

fonte é a credibilidade em primeiro lugar seguida da atratividade, determinada pelo

prestigio individual e afinidade com o receptor. A redução da incerteza se dá através

de três determinantes: clareza da mensagem, consistência da mensagem em

relação a outras informações e grau de comprometimento da fonte de mensagem

com a atitude recomendada por ela.

Os grupos de referência podem ser compostos tanto de pessoas que o

consumidor realmente conhece, como de pessoas com quem o consumidor pode se

identificar ou admirar. Dessa forma, o consumidor pode não ter nenhum contato

direto como o grupo de referência, mas ele pode influenciar significativamente sobre

os seus gostos e preferências, pois fornecem orientação quanto aos tipos de

produtos usados por pessoas admiradas (SOLOMON, 2002).

Na figura 9, Blackwell, Miniard e Engel demonstram o processo de influência.

Existem três tipos de influências que afetam as decisões: a normativa, de expressão

do valor e informacionais (BLACKWELL , MINIARD , ENGEL, 2005 ; LESSIG, PARK,

1978 ; SOLOMON, 2002).

Figura 9 – Influências pessoais e de grupo em um indivíduo

Fonte: Adaptado de Blackweel, Miniard e Engel (2005, p. 423)

A influência normativa ocorre “quando indivíduos alteram seus

comportamentos e suas crenças para atender às expectativas de determinado

grupo” (BLACKWELL ; MINIARD ; ENGEL, 2005, p. 416). A compra de um produto

ou serviço é motivada por ele se enquadrar com as preferências ou expectativas de

outras pessoas que são vistas como mediadoras do significado da recompensa e ou

punição pela compra (LESSIG ; PARK, 1978).

As influências de expressão de valor ocorrem quando “a necessidade de

associação psicológica com um grupo causa a aceitação de suas normas, valores

atitudes e comportamentos” (BLACKWELL ; MINIARD ; ENGEL, 2005, p. 416). O

indivíduo utiliza a expressão de valor do grupo de referência a fim de expressar e/ou

apoiar seu ego para o mundo exterior. Nesse caso, o grau de especificidade de

coerência ou normas do grupo de referência é irrelevante, o que importa é a imagem

psicológica associada com o grupo se o grupo é real ou imaginário (LESSIG ; PARK,

1978).

As influências informacionais ocorrem “quando as pessoas têm dificuldade em

ter acesso às características de um produto ou marca por meio da sua observação

ou contato” (BLACKWELL ; MINIARD ; ENGEL, 2005, p. 416). Ela pode ocorrer de

diversos modos: quando um consumidor procura líderes de opinião ou um grupo

com o expertise necessário, baseado na observação de comportamentos de outras

pessoas, pelo status da marca ou pela qualidade da marca percebida

individualmente ou pela opinião do grupo (LESSIG ; PARK, 1978).

As influências podem ser transmitidas a indivíduos de várias formas. Com a

observação de como um indivíduo ou grupo se comporta, com os veículos de

comunicação, por meio de publicações especializadas, entre outros. Mas o método

mais eficaz é geralmente a troca de pessoa para pessoa, que permite uma

comunicação mais pessoal e também um feedback do próprio comportamento

(BLACKWELL ; MINIARD ; ENGEL, 2005)

Bearden, Netemeyer e Teel (1989) destacam que os consumidores possuem

diferentes níveis de susceptibilidade à influência interpessoal. A susceptibilidade do

consumidor à influência interpessoal pode ser definida como a necessidade desse

consumidor em identificar e agregar significados à sua imagem pessoal através de

compra e uso de produtos e marcas; como o desejo de conformidade quanto às

expectativas de outras pessoas em relação às suas decisões de compras; e como a

tendência de aprender sobre produtos e serviços pela observação dos outros e/ou

pela busca de informações com outras pessoas.

O boca a boca deve ser considerado especialmente efetivo na difusão de

novos produtos, funcionando de forma complementar aos efeitos da propaganda.

Ikeda (1997) define a comunicação boca a boca como a transmissão informal de

informações de uma pessoa a outra. Para a autora, a comunicação boca a boca é

confiável porque vêm de líderes de opinião, membros de família, amigos e outras

fontes não relacionadas oficialmente com as empresas. Ela é extremamente

poderosa porque a mensagem é percebida como não viesada (ANDRADE ;

MAZZON ; KATZ, 2006).

De acordo com Mowen e Minor (2006) os consumidores podem ser motivados

a buscar informações de outras pessoas em três situações de compras: quando os

produtos são altamente visíveis para outras pessoas, quando o produto é muito

complexo e quando não é fácil testar o produto.

Para Gatignon e Robertson (1991) os principais incentivos para um indivíduo

influenciar o outro quanto a uma decisão de compra são a procura de

reconhecimento e legitimação entre os amigos através do domínio do conhecimento

para justificação da compra e, o status social e o poder, obtidos pelo transmissor

estar em posição superior ao do receptor ao ceder informação, demonstrando o

receptor sentimento de gratidão ao transmissor. Os autores apresentam também os

riscos da influência interpessoal para o influenciador ao considerar a probabilidade

de um conselho inapropriado e, especialmente para as novas tecnologias, devido à

incerteza de sua evolução e desempenho com o passar do tempo.

Segundo Gatignon e Robertson (1991) o recebimento de informações tem

seus custos e benefícios. Os benefícios referem-se ao valor da informação recebida,

o alivio da ansiedade e a legitimação social recebida. Já os custos dizem respeito ao

risco de transmissão de informações pobres, incompletas ou errôneas, bem como, o

de assumir uma posição de subordinação em relação ao influenciador, chamado de

custo social. O influenciador ao transmitir um direcionamento demonstrando

conhecimento em um domínio do consumo, normalmente espera uma reciprocidade

de conhecimento em outro domínio do consumo, se isso não ocorre se estabelece

uma relação unilateral de transmissão de informações, o que causa uma posição de

subordinação ao influenciador.

Na figura 10, Blackweel, Miniard e Engel (2005) também apresentam alguns

benefícios da comunicação pessoal tanto para o emissor como para o receptor:

Figura 10 – Benefícios da comunicação boca a boca

Fonte: Blackweel, Miniard e Engel (2005, p. 423)

Segundo Churchill (2000) na maioria dos casos, os grupos de referência não

falam diretamente o que os consumidores devem fazer, em vez disso, os

consumidores são influenciados por respeito à opinião do grupo ou preocupação

com os sentimentos do grupo. Normalmente, o resultado é a limitação da busca de

alternativas do consumidor àquelas que o grupo de referência valoriza.

Solomon (2002) afirma que os grupos de referência podem exercer tanto uma

influência positiva quanto uma influência negativa sobre o comportamento de

consumo. Normalmente, os indivíduos moldam seu comportamento de acordo com a

aprovação do seu grupo, agindo de forma coerente com o que pensa que o grupo

espera deles. Em outros casos, no entanto, os consumidores poderão tentar se

distanciar de outras pessoas ou grupos que funcionam como grupos de evitação.

Loureiro et al. (2003) estudaram a influência das comunicações interpessoais

sobre as decisões de compra dos consumidores. No estudo, identificaram que as

comunicações verbais conseguiram influenciar as decisões de compra de parte dos

consumidores pesquisados. Ainda que os resultados obtidos não possam ser

generalizados, devido à utilização de uma amostra não probabilística, indicam que

os consumidores, após uma experiência positiva com um serviço ou produto, são

menos vulneráveis a comunicações verbais negativas.

Kotler e Armstrong (2003) salientam que os membros da família podem

influenciar significativamente o comportamento do comprador. O envolvimento

marido/mulher varia de acordo com a categoria de produto e com o estágio no

processo de compra. A mulher é tradicionalmente a principal agente de compras da

família, principalmente na área de alimentos, produtos domésticos e roupas.

Blackwell, Miniard e Engel (2005) mostram que algumas categorias são

tradicionalmente de domínio feminino, como roupas femininas, roupas infantis e

gêneros alimentícios. O marido é dominante em duas categorias, cortadores de

grama e hardware. E as decisões em conjunto referem-se a decisões sobre viagens,

televisores, geladeiras e mobiliário de sala de estar. As decisões autônomas estão

presentes em categorias que contém jóias femininas, roupas de lazer masculinas,

roupas de trabalho masculinas, equipamentos esportivos, lâmpadas e iluminação,

brinquedos e jogos, tinta para uso interno e papel de parede e bagagem.

Para Bennett e Kassarjian (1975, p. 128) na maioria dos itens de alimentação

são as mulheres que apresentam o papel de porteiras:

No lar, é a mulher quem escolhe a maioria dos produtos e das marcas. Sua

decisão pode ser influenciada ou não pelos gastos e paladares de outros

membros da família, seus convidados, e talvez até pelos gostos dos

membros do clube das senhoras da vizinhança, mas o controle da última

porta nos canais de distribuição do produtor ao consumidor está nas mãos

dela. O marido pode até gostar do café forte e do cornflakes doces, mas ela

é quem toma a decisão final sobre a compra e quem seleciona a marca e o

tamanho da embalagem.

Embora ainda sejam aplicáveis os papeis tradicionais de compra, isso vem

mudando com a entrada da mulher no mercado de trabalho inibindo a diferenciação

entre produtos para homens e mulheres (KOTLER, ARMSTRONG, 2003;

BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005). Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005)

as decisões do marido e da mulher tomadas em conjunto são crescentes. Na

decisão de compra da família, tanto o marido, como a esposa e o filho podem

influenciar a decisão de compra.

Para Sandhusen (2003) a família de orientação (pais e irmãos do consumidor)

também influência no comportamento de decisão do consumidor, embora de forma

menos significativa que a família de procriação (marido, esposa e filhos). Essa

influência muitas vezes ocorre de forma inconsciente, por terem sido eles que

forneceram os comportamentos e valores para a religião, política, economia,

sentimentos de ambição pessoal e valor de produtos.

Solomon (2002) expõe que apesar dos consumidores obterem informações

de fontes pessoais, não tendem a simplesmente pedir conselhos sobre compras

para qualquer um, mas sim para pessoas que saibam bastante sobre o assunto, os

líderes de opinião.

Para Rogers (1995) liderança de opinião é o nível que um indivíduo é capaz

de informalmente influenciar a atitude de outros indivíduos ou seu comportamento

visível em uma determinada direção com relativa freqüência. Segundo estudos

realizados pelo autor, os líderes de opinião comparados aos seguidores, possuem

uma maior exposição à mídia de massa, são mais cosmopolitas, têm maior

participação social e status sócio-econômico, são mais inovadores e se ajustam

mais profundamente com os sistemas de normas sociais.

Schiffman e Kanuk (2000) apontam que um líder de opinião exerce grande

influência sobre o comportamento do consumidor porque este percebe que o líder

nada tem a ganhar com a transação do produto que estão tratando. E o líder de

opinião normalmente tira proveito psicológico ao fornecer informações sobre um

produto, sentindo-se prestigiado por poder fornecer informações ou conselho a outra

pessoa.

Bearden, Netemeyer e Teel (1989) apresentam uma escala para avaliar a

susceptibilidade à influência interpessoal, considerando as influências normativas e

as influências informacionais. As influências normativas compreendem os seguintes

itens: Eu raramente compro estilos da última moda até que eu esteja seguro que

meus amigos aprovaram; É importante que outras pessoas gostem dos produtos e

marcas que eu compro; Quando compro produtos, eu geralmente compro as marcas

que eu penso que os outros aprovariam; Se outra pessoa pode me ver usando um

produto, eu frequentemente compro a marca que ela espera que eu compre; Eu

gosto de saber quais marcas e produtos causam boas impressões às outras

pessoas; eu consigo um senso de pertencimento pela compra de alguns produtos e

marcas que outros compram; Se eu quero ser parecido com alguém, eu

frequentemente tento comprar as mesmas marcas que ele compra; Eu

frequentemente me identifico com outras pessoas comprando as mesmas marcas e

produtos que eles compram. Já as influências informacionais consideram os itens:

Eu compro um produto ou marca quando tenho certeza, eu frequentemente observo

o que os outros estão comprando e usando; Se eu tenho pouca experiência com um

produto, eu frequentemente pergunto para meus amigos sobre os produtos; Eu

frequentemente consulto outras pessoas para ajudarem a escolher a melhor

alternativa disponível de uma categoria de produto; eu frequentemente busco

informações de amigos ou familiares sobre um produto antes de comprar.

2.3.3 Características percebidas da inovação

Segundo Yetton, Sharma e Southon (1999, p. 55) “as características da

inovação identificam e explicam os impactos da inovação sobre o usuário final”.

Rogers (1995, p. 206) define a taxa de adoção como “a velocidade relativa na

qual uma inovação é adotada pelos membros de um sistema social”. O autor

identifica cinco atributos principais pelos quais uma inovação pode ser descrita,

destacando a importância das percepções individuais dessas características na

previsão da taxa de adoção das inovações. São eles: vantagem relativa,

compatibilidade, complexibilidade, experimentabilidade e observabilidade. Além

desses atributos, são propostas outras variáveis que afetam a taxa de adoção: o tipo

da decisão sobre uma inovação, a natureza dos canais de comunicação que

difundem a inovação nos vários estágios do processo de decisão da inovação, a

natureza do sistema social na qual a inovação está sendo propagada e o nível de

promoção dos agentes de mudança na difusão de inovação.

A vantagem relativa é o grau que uma inovação é percebida pelo indivíduo

como melhor do que aquela que a precedeu. O grau de uma vantagem relativa é

normalmente expressa pela rentabilidade econômica, prestígio social e outros

benefícios. O tipo específico de vantagem relativa é determinado pela natureza da

inovação e pelas características do indivíduo (ROGERS, 1995).

Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 434) salientam que a vantagem relativa

“é o grau com o qual os consumidores podem perceber que tal produto oferece

benefícios maiores que o produto atualmente em uso”, tendo maior probabilidade de

serem bem-sucedidos os produtos que apelem fortemente às necessidades do

consumidor. Segundo Pimenta de Pádua Jr. (2005, p. 56) este atributo está

“positivamente relacionado a sua taxa de adoção, ou seja, quanto maior a vantagem

relativa percebida pelos membros de um sistema social, mais rápida será a taxa de

adoção”.

Zaltman e Lin (1971) apresentam esse conceito como retorno de

investimento. Esse atributo destaca-se entre os indivíduos que tem pouca tolerância

a situações de inovação e torna-se necessária uma gratificação pela atitude. O nível

de gratificação varia de acordo com a cultura e de acordo com classe, educação,

motivos de realização e cosmopolitas. Normalmente produtos inovadores requerem

recursos financeiros para o pagamento de um valor elevado, assim, indivíduos com

baixo nível de educação, renda e motivos de realização, tendem a ser menos aptos

a adoções de inovações que não tem um retorno imediato ou uma recompensa

significativa. Este atributo está relacionado positivamente a sua taxa de adoção.

A compatibilidade é o grau que uma inovação é percebida pelo indivíduo

como consistente com os valores existentes, experiências passadas e necessidades

dos adotantes. Uma inovação pode ser compatível ou não com crenças e valores

sócio-culturais, idéias previamente introduzidas e necessidades do consumidor para

a inovação (ROGERS, 1995). Assim, quanto menor for a incerteza e quanto mais se

ajustar às necessidades de um indivíduo, mais a idéia será compatível, estando este

atributo positivamente relacionado a sua taxa de adoção (PIMENTA DE PÁDUA JR,

2005). Schiffman e Kanuk (2000) apresentam que um estudo sobre compradores de

aparelhos de CDs e de outros artigos de alta tecnologia em que os fatores principais

que inibem a adoção de um produto são a incompatibilidade e a baixa qualidade do

produto.

A complexidade é o grau que uma inovação é percebida pelo indivíduo como

relativamente difícil de entender e usar. Quanto mais complexo o novo produto for,

mas difícil será para obter sua aceitação (ROGERS, 1995). Algumas inovações que

são facilmente compreendidas são rapidamente adotadas, ao passo que outras, por

serem mais complexas, são adotadas mais vagarosamente. Assim, a complexidade

percebida de uma inovação está negativamente relacionada a sua taxa de adoção

(PIMENTA DE PÁDUA JR, 2005). Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que a

complexidade é um item especialmente importante quando se tenta ganhar a

aceitação do mercado para produtos de consumo de alta tecnologia, gerando o

medo da complexidade técnica, o medo de que o produto se torne obsoleto, o medo

da rejeição social e o medo de se machucar fisicamente.

A experimentabilidade é o grau que uma inovação pode ser experimentada de

um modo limitado. A experimentação é uma forma do consumidor dar significado a

uma inovação, descobrir como ela funciona e reduzir as incertezas a seu respeito

(ROGERS, 1995). Este atributo está positivamente relacionado a sua taxa de

adoção.

A observabilidade é o grau no qual os resultados de uma inovação podem ser

observados por outros. Algumas idéias são facilmente observadas e comunicadas,

enquanto outras inovações são difíceis de serem observadas e até mesmo de serem

descritas para outros (ROGERS, 1995). A observação percebida de uma inovação

está positivamente relacionada a sua taxa de adoção. Segundo Schiffman e Kanuk

(2000) os produtos que possuem um alto grau de visibilidade social, como itens da

moda, são difundidos com mais facilidade que produtos de menor visibilidade, como

produtos de higiene pessoal. Da mesma forma, um produto intangível, como um

serviço, é mais difícil de ser promovido do que outro produto tangível.

Para Gatignon e Robertson (1991) o esquema proposto por Rogers (1995) é o

que predomina na área, mas consideram que essas características podem não ser

as mais apropriadas para entender o processo de adoção do consumidor. Os

autores propõem um sumário de dimensões para classificar inovações, conforme

apresentado na tabela 5.

Tabela 5 – Dimensões que afetam a velocidade da difusão

Dimensões

Relação com a velocidade da

difusão

• O valor da inovação

- Vantagem relativa +

• O custo da inovação

- Custo de compra -

- Custo de troca -

• A incerteza da inovação

- Padronização +

- Expectativa de duração do ciclo de vida +

• O nível de relevância social

- Observabilidade +

- Valor social +

• Requisitos para aprendizado do consumidor

- Complexibilidade -

- Compatibilidade +

- Teste +

• Concepção do programa de marketing

- Despesas com anúncio em vendas +

- Posicionamento apropriado e segmentação +

- Capacidade para gerar influências sociais +

- Capacidade para gerar testes +

Fonte: Adaptado de Gatignon e Robertson (1991, p. 323)

Verifica-se na tabela 5 que quanto menor a complexibilidade e quanto maior a

vantagem relativa, a compatibilidade, a experimentabilidade e a observabilidade,

maior será a velocidade da difusão (GATIGNON ; ROBERTSON, 1991).

Gatignon e Robertson (1991) consideram o custo da inovação como um dos

maiores determinantes da velocidade de difusão. Definem como principais custos, o

custo de compra e o custo de troca. Para Zaltman e Lin (1971) o custo é uma das

dimensões mais óbvia, dividindo-a em custo financeiro, considerado o valor pago, e,

o social, referente à inclusão, exclusão ou expulsão de um grupo de referência.

A compreensão das expectativas do consumidor também pode ter um

impacto importante nas estratégias de formação de preço em geral. Normalmente,

quanto maior o preço cobrado, menor a probabilidade do consumidor comprar um

determinado produto. Porém, em algumas circunstâncias, os consumidores

desenvolvem expectativas quanto à relação preço – qualidade. A qualidade e o

preço percebido se combinam para formar o valor percebido do produto. Assim, o

valor percebido pode ser definido como a compensação que os consumidores fazem

entre a qualidade percebida e o preço ao avaliar um produto (Mowen ; Minor, 2006).

Moore e Benbasat (1991) desenvolveram um instrumento para medir as

várias percepções que um indivíduo pode ter ao adotar uma inovação em tecnologia

da informação estações de trabalho pessoal. Além dos cinco atributos mostrados por

Rogers (2003), foram medidos mais três atributos adicionais, sendo eles

voluntariedade, imagem e demonstrabilidade do resultado. A voluntariedade de uso

é caracterizada pelo seu livre arbítrio de uso. A imagem é definida como o grau no

qual o uso de uma inovação é percebido no sentido de melhorar a imagem ou o

status de uma determinada pessoa dentro de seu sistema social. A

demonstrabilidade do resultado representa o grau no qual uma inovação é fácil de

ser comunicada para outras pessoas, sendo similar ao conceito de observabilidade.

Moore e Benbasat (1991) propõem uma escala de oito dimensões composta

por 38 itens e uma escala reduzida de 25 itens. Considerando a escala reduzida, os

autores utilizaram os seguintes itens para medir vantagem relativa, compatibilidade,

experimentabilidade e observabilidade:

- Vantagem relativa: usar um PWS permite realizar minhas tarefas com maior

rapidez; usar um PWS aumenta a qualidade do meu trabalho; usar um PWS faz com

que eu realize o meu trabalho com mais facilidade; usar um PWS aumenta minha

eficiência no trabalho; usar um PWS dá um maior controle sobre o meu trabalho;

- Compatibilidade: usar um PWS é compatível com todos os aspectos de meu

trabalho; eu penso que usar um PWS ajusta bem com o caminho que eu gosto de

trabalhar; usar um PWS se ajusta com o meu estilo de trabalho;

- Experimentabilidade: antes de decidir se eu uso alguma aplicação PWS, eu

posso antes experimentar corretamente; é permitido usar a título de teste bastante

um PWS para ver o que pode ele pode fazer;

- Observabilidade: em meu trabalho, as pessoas vêem PWS sobre as mesas;

PWS não são muito visíveis em minha organização.

Suoranta (2005) utiliza o modelo de Rogers (2005) baseado na vantagem

relativa, compatibilidade, complexibilidade, experimentabilidade e observabilidade

para examinar a inovação na indústria de serviços financeiros, acrescentando o

conceito de risco percebido. O construto de vantagem relativa é associado

principalmente à economia de tempo, esforços e dinheiro; compatibilidade associada

ao grau de compatibilidade com as experiências e valores prévios do consumidor;

complexidade é associada ao grau de dificuldade de uso e de entendimento com o

qual uma inovação é percebida; a possibilidade de observação é associada com os

recursos de informação; a experimentabilidade é associada a possibilidade; e o risco

associada a segurança e probidade. O modelo é testado usando uma análise de

regressão. Os resultados encontram que quanto maior a vantagem relativa, a

compatibilidade, observabilidade e a experimentabilidade maior a probabilidade de

adoção. O estudo mostrou também que as pessoas ainda não estão concentradas

no fato do risco que envolve a indústria de serviços financeiros e que a menor

complexidade dos serviços não significa sua maior adoção.

Quanto às escalas existentes, Rogers (1995) não indica o seu uso

incentivando a criação de novas escalas para cada estudo de inovações, pois a

maneira específica de como cada um dos atributos é expressa varia para cada

estudo, salientando a importância de cada estudo acrescentar atributos que sejam

particulares a si.

2.3.4 Características a serem utilizadas no modelo de pesquisa

Para o presente estudo, serão consideradas as características pessoais, as

características percebidas e as características psicológicas. As características

pessoais serão verificadas pelas características sócio-econômicas, renda, idade,

gênero, ocupação e composição familiar. As características percebidas abrangem

vantagem relativa, compatibilidade, experimentabilidade, observabilidade e valor

percebido. E as características psicológicas consideram a tendência a inovar,

conhecimento de produtos orgânicos, envolvimento e susceptibilidade à influência

interpessoal. Na tabela 6 são apresentas os perfis comparativos entre o consumidor

inovador e o não-inovador, segundo essas características.

Robertson e Gatignon (1991) e Schiffman e Kanuk (1999) apontam que

juventude, alta renda e alto nível de educação são características de indivíduos com

comportamento inovador. Rogers (1995) apresenta que alto nível de educação e

prestígio de ocupação também são características de indivíduos com

comportamento inovador. Pimenta de Pádua Jr. (2005) mostra que não há diferença

entre homens e mulheres no comportamento inovador. E Bello (2007) diz que os

indivíduos com filhos em casa apresentam maior comportamento inovador.

Tabela 6 – Perfis comparativos entre o consumidor inovador e o não-inovador ou adotante tardio

CARACTERÍSTICA INOVADOR

NÃO-INOVADOR

OU ADOTANTE

TARDIO

AUTOR(ES)

PESSOAIS

Sócio-econômicas Maior Menor Rogers (1995)

Renda Maior Menor Zaltman, Lin (1971)

Rogers (1995)

Robertson ; Gatignon (1991)

Schiffman, Kanuk (2000)

Idade Mais jovem Mais velho Robertson ; Gatignon (1991)

Schiffman, Kanuk (2000)

Gênero Não há diferença Não há diferença Pimenta de Pádua Jr. (2005)

Prestígio de ocupação Maior Menor Rogers (1995)

Schiffman, Kanuk (2000)

Composição familiar

(com filhos)

Maior Menor Bello (2007)

CARACTERÍSTICAS PERCEBIDAS DA INOVAÇÃO

Vantagem relativa Maior Menor Robertson, Gatignon (1991)

Rogers (1995)

Pimenta de Pádua Jr. (2005)

Blackwell, Miniard, Engel

(2005)

Suoranta (2005)

Compatibilidade Maior Menor Robertson, Gatignon (1991)

Rogers (1995)

Schiffman, Kanuk (2000)

Pimenta de Pádua Jr. (2005)

Suoranta (2005)

Experimentabilidade Maior Menor Robertson, Gatignon (1991)

Rogers (1995)

Suoranta (2005)

Observabilidade Maior Menor Robertson, Gatignon (1991)

Rogers (1995)

Schiffman, Kanuk (2000)

Suoranta (2005)

Valor percebido Maior Menor Zaltman, Lin (1971)

Robertson, Gatignon (1991)

PSICOLÓGICAS / PSICOGRÁFICAS

Tendência a inovar Maior Menor Rogers (1995)

Midgley, Dowling (1978)

Hauser, Tellis, Griffin (2006)

Conhecimento Maior Menor Alba, Hutchinson (1987)

Robertson, Gatignon (1991)

Rogers (1995)

Envolvimento Maior Menor Fonseca, Rossi (1999)

Blackwell, Miniard, Engel

(2005)

Mower, Minor (2006)

Susceptibilidade à

Influência interpessoal

Maior Menor Rogers (1995)

Fonte: Elaboração própria, a partir dos autores citados anteriormente

Estudos já realizados apresentam que o consumidor que apresenta maior

tendência a inovar (ROGERS , 1995 ; MARCHETTI, 1991 ; HAUSER, TELLIS,

GRIFFIN, 2006), maior conhecimento (GATIGNON, ROBERTSON, 1991; ROGERS,

1995), e maior susceptibilidade à influência interpessoal (ROGERS, 1995 ;

BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005) demonstram maior comportamento inovador

e maior envolvimento causa maior adoção (ROSSI, FONSECA, 1999 ; SOUZA,

AZEVEDO BARBOSA, TEIXEIRA, 2006).

Os estudos também demonstram que inovações com alto grau de vantagem

relativa, compatibilidade, experimentabilidade e observabilidade (GATIGNON,

ROBERTSON, 1991; ROGERS, 1995 ; PIMENTA DE PÁDUA JR, 2005) e; baixo

custo (GATIGNON, ROBERTSON, 1991), considerado no estudo pelo valor

percebido, estão relacionados com a taxa de adoção levando a um maior

comportamento inovador.

2.4 PRODUTOS ORGÂNICOS

O Ministério de Estado da Agricultura e do Abastecimento - Legislação Art.

87, Parágrafo único, inciso II, da Constituição, define o que é considerado sistema

orgânico de produção agropecuária e industrial:

Considera-se sistema orgânico de produção agropecuária e industrial, todo

aquele em que se adotam tecnologias que otimizem o uso de recursos

naturais e sócio-econômicos, respeitando a integridade cultural e tendo por

objetivo a autosustentação no tempo e no espaço, a maximização dos

benefícios sociais, a minimização da dependência de energias não

renováveis e a eliminação do emprego de agrotóxicos e outros insumos

artificiais tóxicos, organismos geneticamente modificados (OGM) /

transgênicos ou radiações ionizantes em qualquer fase do processo de

produção, armazenamento e de consumo, e entre os mesmos, privilegiando

a preservação da saúde ambiental e humana, assegurando a transparência

em todos os estágios da produção e da transformação, visando: a oferta de

produtos saudáveis e de elevado valor nutricional, isentos de qualquer tipo

de contaminantes que ponham em risco a saúde do consumidor, do

agricultor e do meio ambiente; a preservação e a ampliação da

biodiversidade do ecossistema natural ou transformado, em que se insere o

sistema produtivo; a conservação das condições físicas, químicas e

biológicas do solo, dá água e do ar; e, o fomento da integração efetiva entre

agricultor e consumidor final de produtos orgânicos e o incentivo à

regionalização desses produtos orgânicos para os mercados locais.

Assim, todo produto obtido em sistema orgânico de produção agropecuária ou

industrial, seja in natura ou processado, é considerado orgânico. De acordo com o

regulamento CEE 2092/91, as plantas comestíveis ou partes comestíveis de plantas

(frutos, sementes, talos, folhas, raízes, etc.) que cresçam de forma espontânea em

áreas naturais, florestas e áreas agrícolas são consideradas um produto orgânico,

quando as áreas onde são encontradas não tenham sido tratadas com produtos

químicos e / ou sintéticos, durante três anos precedentes à colheita. A colheita não

poderá afetar a estabilidade do ecossistema nem prejudicar a conservação das

espécies nativas (ORMOND et al.., 2002).

A conversão de áreas de agricultura convencional para o manejo orgânico é o

método mais utilizado para o cultivo de orgânicos. A mudança de processo de

manejo do solo e de animais se inicia pela suspensão total de insumos sintéticos e

sua substituição por insumos naturais e biodegradáveis renováveis pelo período

necessário à desintoxicação da área. Enquanto a terra e os animais apresentarem

vestígios de agroquímicos ou fertilizantes sintéticos, a sua produção não poderá ser

considerada orgânica (ORMOND et al.., 2002).

No Brasil, a IBD - Associação de Certificação Instituto Biodinâmico, é

responsável pela emissão dos certificados dos produtos orgânicos e possui

reconhecimento internacional através do aval do IFOAM - International Federation of

Organic Agriculture Movementes - que elaborou normas básicas para a agricultura

orgânica, a serem seguidas por todas as suas filiadas, quando da elaboração de

normas próprias (VIEIRA; PAULILLO; ALVES, 2001). O IBD controla e certifica os

produtos orgânicos no país, tanto para consumo interno quanto para exportação.

O Instituto Biodinâmico (LIMA, 2007) esclarece que o produto orgânico é

natural, mas nem todo produto natural é necessariamente orgânico. Isso porque o

orgânico não é apenas um produto livre de agrotóxicos. Há um elenco de critérios

para que o produto seja considerado orgânico: é necessário desintoxicar o solo e

substituir os fertilizantes químicos por compostos orgânicos. A agricultura orgânica

proíbe o uso de fertilizantes e defensivos químicos e integra técnicas como

adubação verde, rotação de culturas, compostagem entre outras. No caso da criação

animal, feita pelo mesmo princípio, é vetado o uso de herbicidas nos pastos e

carrapaticidas.

Segundo a Dr. Elaine de Azevedo (2007) a forma de manejo animal, dentro

de conceito de orgânico, visa à prevenção de doenças e o fortalecimento do animal.

Admite-se o semi-confinamento respeitando-se, entretanto, o seu bem-estar. O

animal se movimenta em espaço adequado e tem contato com a luz natural,

propiciando o comportamento natural da espécie. A alimentação é variada, com

pastagem e grãos de origem orgânica. Se esses procedimentos não forem seguidos,

o alimento não é considerado orgânico.

Para o coordenador da Comissão da Agroindústria de Produtos Orgânicos da

Federação das Indústrias do Estado do Paraná, Luiz Sérgio Valle, a divulgação do

conceito de alimentação orgânica não é importante apenas para o consumidor

preocupado com sua saúde, é mais do que isso, é uma filosofia de trabalho que

preserva a produtividade da terra (CARNEIRI, 2006).

Existe comprovação, em estudos e pesquisas científicas, de que o cultivo

orgânico vem em resposta a tudo que está ocorrendo hoje no planeta, constituindo-

se numa alternativa viável para reverter o quadro de desequilíbrio ambiental, através

do uso racional do solo e da água. Com a premissa da produção em harmonia com a

natureza, ou seja, onde a propriedade é vista e tratada como um organismo vivo,

seu resultado não se limita apenas à saúde do indivíduo consumidor, mas à saúde

do ambiente em que se insere o sistema de produção (Chiarinelli, 2007).

Segundo o Codex Alimentarius Comission, a Agricultura Orgânica, também

conhecida como agricultura biológica (França e Portugal), agricultura ecológica

(Espanha, Dinamarca), agricultura natural (Japão) ou agricultura biodinâmica (parte

da Alemanha) caracteriza-se por possuir bases ecológicas, holística, sustentável e

socialmente justa. A ecológica baseia-se no funcionamento do ecossistema agrário e

recorre a práticas, como rotações culturais, adubos verdes, consorciações, luta

biológica contra pragas e doenças, que fomentam o seu equilíbrio e biodiversidade.

A holística baseia-se na interação dinâmica entre o solo, as plantas, os animais e os

humanos, considerados como uma cadeia indissociável, em que cada elo afeta os

restantes. Já a sustentável busca manter e melhorar a fertilidade do solo a longo

prazo, preservando os recursos naturais solo, água e ar e minimizar todas as formas

de poluição que possam resultar de práticas agrícolas. Além disso, visa reciclar

restos de origem vegetal ou animal de forma a devolver nutrientes à terra,

minimizando deste modo o uso de recursos não-renováveis, atingindo a meta de

depender de recursos renováveis em sistemas agrícolas organizados no âmbito local

e regional. Assim, não se utiliza produto químico sintético como adubos minerais

altamente solúveis, agrotóxicos, reguladores de crescimento e aditivos alimentares

para animais. Considerando a socialmente justa, a agricultura orgânica une os

agricultores e os consumidores na responsabilidade de produzir alimentos e fibras

de forma ambiental, social e economicamente sã e sustentável, bem como preservar

a biodiversidade e os ecossistemas naturais. Permite, também, que os agricultores

obtenham uma melhor valorização das suas produções e uma dignificação da sua

profissão, além da possibilidade de permanecerem nas suas comunidades. Garante,

também, aos consumidores, a possibilidade de escolherem consumir alimentos de

produção orgânica, sem resíduos de agrotóxicos e, conseqüentemente, produtos

salubres para eles, contribuindo pela melhoria do ambiente. (CERVEIRA, 2007)

2.4.1 O mercado de produtos orgânicos

Um dos fenômenos de marketing dos últimos anos vem sendo protagonizado

pelos produtos orgânicos, cultivados sem uso de agrotóxicos, insumos químicos e

fertilizantes. Com o duplo apelo do modo de vida saudável e do respeito à natureza,

esses produtos, especialmente os alimentos, deixaram a antiga aura de "naturebas",

consumidos quase exclusivamente por hippies e simpatizantes, para conquistar as

prateleiras de supermercados, as linhas de produção das grandes empresas e uma

legião cada vez maior de consumidores. O leque de oferta dos produtos também se

abriu: além dos tradicionais legumes, verduras e frutas, já se vende vinho, café,

cacau, carne, leite e até cosméticos orgânicos. Seu conjunto de virtudes fez com que

os analistas de marketing os incluíssem entre as tendências mais fortes de evolução

da área de consumo. (PAUL, 2007)

Os primeiros movimentos em favor de sistemas orgânicos, que iniciaram na

década de 20, guardam pouca ligação com a agricultura orgânica praticada hoje,

pois inicialmente não havia padrões, regulamentos ou interesse em questões

ambientais e de segurança alimentar. Na década de 70, começaram a surgir no

comércio da Europa os primeiros produtos orgânicos. O movimento se consolidou no

final da década de 80, tendo seu maior crescimento em meados dos anos 90, com o

programa instituído pelo Council Regulation da CEE – Comunidade Econômica

Européia no documento 2092/91, de 24 de junho de 1991, que estabeleceu as

normas e os padrões de produção, processamento, comercialização e importação de

produtos orgânicos de origem vegetal e animal nos seus estados membros

(ORMOND et al., 2002).