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FUNDAÇÃO CULTURAL DR. PEDRO LEOPOLDO
C
URSO DE
M
ESTRADO
P
ROFISSIONAL EM
A
DMINISTRAÇÃO
R
UBENS
C
AETANO DE
A
LBUQUERQUE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MATERIAIS
ESPORTIVOS PARA A PRÁTICA DA CORRIDA DE RUA NA
REGIÃO METROPOLITANA DE BELO HORIZONTE
Pedro Leopoldo
2007
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Livros Grátis
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R
UBENS
C
AETANO DE
A
LBUQUERQUE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MATERIAIS
ESPORTIVOS PARA A PRÁTICA DA CORRIDA DE RUA NA
REGIÃO METROPOLITANA DE BELO HORIZONTE
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado
Profissional em Administração da Fundação Cultural
Dr. Pedro Leopoldo, como requisito parcial para a
obtenção do título de Mestre em Administração.
Área de Concentração: Marketing.
Orientador: Prof. Dr.
Mauro Calixta Tavares
.
Pedro Leopoldo - MG
Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo
2007
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FICHA CATALOGRÁFICA
Albuquerque, Rubens Caetano de
Comportamento do consumidor de materiais esportivos para a
prática da corrida de rua na Região Metropolitana de Belo Horizonte.
Rubens Caetano de Albuquerque. – 2007.
101 p.
Orientador: Mauro Calixta Tavares.
Dissertação (mestrado) – Fundação Cultural Dr. Pedro Leopoldo.
1. Comportamento do consumidor. 2. Praticantes da corrida de
rua na Região Metropoltina de Belo Horizonte. I. Tavares, Mauro
Calixta. II. Fundação Cultural Dr. Pedro Leopoldo. III. Título.
R
UBENS
C
AETANO DE
A
LBUQUERQUE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MATERIAIS ESPORTIVOS PARA A
PRÁTICA DA CORRIDA DE RUA NA REGIÃO METROPOLITANA DE BELO
HORIZONTE
Pedro Leopoldo, ...... de ........................... de 2007.
Dissertação apresentada e aprovada junto ao Curso de Mestrado Profissional em
Administração da Fundação Cultural Dr. de Pedro Leopoldo visando a obtenção do
título de Mestre em Administração.
Componentes da banca examinadora:
_______________________________________________________________
Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares (Orientador)
_______________________________________________________________
Prof. Dr. Tarcísio Afonso
_______________________________________________________________
Profa. Dra. Patrícia Fulgência Gazzoli
D
EDICATÓRIA
Quando o servidor aparece, o serviço está pronto.
(André Luiz). Livro Nosso Lar.
A
GRADECIMENTOS
A minha esposa Andréa pela compreensão, persistência e alto companheirismo.
Sem ela tenho certeza de que nada teria acontecido. A ela devo toda a inspiração na
escolha do tema e no desenvolvimento deste trabalho.
A minha filha Paola, que apesar de ter apenas seis anos de idade, mostrou grande
maturidade ao abrir mão de nossos finais de semanas juntos pela consecução do
projeto do papai.
Ao filhote André que nos deu o imenso prazer de fazer parte desta família já na fase
final deste projeto, mas que foi um grande motivador nesta jornada.
Aos meus pais, Francisco e Cecília, pela construção de uma base intelectual e moral
sólida. Herança que tentarei, com muita humildade, passar aos meus filhos.
A minha sogra, Da. Cilene, por ser também minha mãezona. Obrigado por tudo!
Ao meu orientador, Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares. Poder compartilhar de toda a
sua sabedoria, certamente, foi meu maior aprendizado. Que Deus continue a
iluminá-lo em seus inúmeros projetos.
À amiga Priscila Figueiredo por me apresentar o esporte corrida de rua. Sem ela a
prática do esporte continuaria a ser uma mera utopia.
RESUMO
A corrida de rua é um esporte que se mostra em evidência por sua exposição na
mídia, a partir da realização de eventos como a Meia Maratona do Rio de Janeiro e a
Volta Internacional da Pampulha, em Belo Horizonte, o que tem atraído um número
crescente de praticantes. São atrativos do esporte corrida de rua: não exigir
habilidades pessoais específicas; pode ser praticado a qualquer hora e em qualquer
lugar; o preço dos produtos esportivos (tênis, camiseta, agasalho e bermuda foram
os itens pesquisados) é acessível; e há grande diversidade dos produtos. O setor
esportivo tem apresentado faturamento, considerando o Brasil e o mundo, na casa
dos bilhões de dólares e taxas de crescimento bastante superiores às apresentadas
pelo PIB brasileiro por vários anos consecutivamente. O trabalho teve por objetivos
identificar o perfil socioeconômico e os hábitos de consumo dos praticantes da
corrida de rua na Região Metropolitana de Belo Horizonte. Importantes resultados
sobre o que observam no momento da aquisição de um produto foram alcançados. É
um público que demonstra disciplina na prática da corrida de rua e tem acesso a
informações sobre a forma de melhor praticá-lo. Também irá permanecer pelo médio
e longo prazos exercitando-se, em função da idade captada: a maioria está na faixa
entre 30 e 45 anos. Percebe-se, também pelo fator idade, que é um público que está
“imune” a modismos. Para a obtenção das informações, foram aplicados
questionários nos locais de maior freqüência deste público: academias, locais de
caminhada e nos eventos de corrida
Palavras-chave: Comportamento; Consumidor; Corrida de rua; Marketing;
Marketing Esportivo.
ABSTRACT
The street running is a sport that is shown in evidence by your exhibition in the
media, starting from the accomplishment of events as the Half Marathon of the Rio
de Janeiro and the Internacional Turn of the Pampulha in Belo Horizonte that attracts
a number growing of practiseres. They are attractions of the sport street race: not to
demand personal abilits, it can be practiced in the any hour and anywhere, the price
of the sporting products (tennis shoes, t-shirts, warm clothing and shorts were the
researched items) it is accessible; and there is great diversity of the products. The
sporting section has been presenting revenue, considering Brazil and the world, in
the house of the billion of dollars and quite superior growth rates to introduce them by
the Brazilian PIB for several years consecutively. The work had for objectives to
identify the profiles economic and social and the habits of the practiseres of the street
running consumption in the Metropolitan area of Belo Horizonte. Important results
about observe in the moment of the acquisition of a product they were reached. It’s a
public that demonstrates discipline in practice of the street race and has access to
information on the best form to practice. It will also stay for the medium and long
periods training, in function of the captured age: most is in the strip between 30 and
45 years. It is noticed, also for the factor age that is a public that is "immune" to
fashion behaviors. For the obtaining of the information were applied questionnaires in
the places of this public's larger frequency: academies, walk places and in the
running events.
Keywords: Behavior; Consumer; Street running; Marketing; Sports Marketing
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Modelo de estímulo e resposta..................................................................................................32
FIGURA 2 - Classificação dos dados de pesquisa de marketing .............................................................55
FIGURA 3 - Cálculo do tamanho da amostra por seleção aleatória simples..........................................56
FIGURA 4 - Fórmula de correção para o tamanho da amostra para universos finitos ........................56
FIGURA 5 - Presença de profissional durante a prática da corrida de rua, quanto a local de
abordagem e escolaridade...............................................................................................................................68
FIGURA 6 - Percepção de si mesmo como corredor, segundo a faixa etária........................................70
FIGURA 7 - Percepção de alguma mudança depois que começou a praticar corrida de rua em
relação à renda familiar ....................................................................................................................................90
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - Distribuição dos entrevistados, segundo o gênero............................................................61
GRÁFICO 2 - Distribuição dos praticantes, segundo a faixa etária .........................................................61
GRÁFICO 3 - Distribuição dos praticantes segundo a renda familiar .....................................................62
GRÁFICO 4 - Distribuição dos praticantes segundo o estado civil .........................................................63
GRÁFICO 5 - Distribuição dos praticantes, segundo o grau de escolaridade.......................................64
GRÁFICO 6 - Distribuição dos praticantes, segundo o local de abordagem .........................................65
GRÁFICO 7 - Distribuição dos entrevistados, quanto à presença de profissional durante a prática
da corrida de rua................................................................................................................................................67
GRÁFICO 8 - Distribuição dos entrevistados,quanto à formação profissional de seu acompanhante
na prática da corrida de rua.............................................................................................................................68
GRÁFICO 9 - Percepção da marca patrocinadora da corrida de rua na transmissão pela
televisão ................................................................................................................................... 73
GRÁFICO 10 - Motivações que levam uma marca a patrocinar eventos esportivos............................74
GRÁFICO 11 - Razões para utilizar os produtos esportivos exclusivamente para a prática
da corrida ................................................................................................................................. 77
GRÁFICO 12 - Razões que justificam o uso dos produtos esportivos além da prática da corrida ...78
GRÁFICO 13 - Tipos de produtos esportivos que consome .....................................................................79
GRÁFICO 14 - Marca de outros equipamentos / produtos esportivos que costuma consumir para
correr....................................................................................................................................................................86
GRÁFICO 15 - Produto para cuja aquisição investe mais, financeiramente ..........................................87
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Crescimento % no valor do produto da indústria de artigos esportivos e dos serviços
gerados pelas firmas especializadas em esportes e afins – Brasil 1995 - 1997.......................................44
TABELA 2 - Base de dados fundamental do esporte no Brasil 1995 - 2000...........................................45
TABELA 3 - Distribuição dos entrevistados, segundo o gênero..............................................................60
TABELA 4 - Distribuição dos praticantes, segundo a faixa etária............................................................61
TABELA 5 - Distribuição dos praticantes, segundo a renda familiar ......................................................62
TABELA 6 - Distribuição dos praticantes segundo o estado civil ...........................................................63
TABELA 7 - Distribuição dos praticantes, segundo o grau de escolaridade.........................................64
TABELA 8 - Distribuição dos praticantes, segundo o local de abordagem ...........................................65
TABELA 9 - Distribuição dos entrevistados, segundo o tempo em que pratica a corrida de rua......66
TABELA 10 - Distribuição dos entrevistados, segundo o local de abordagem e a freqüência
semanal com que praticam a corrida de rua................................................................................................66
TABELA 11 - Distribuição dos entrevistados, quanto à presença de profissional durante a prática
da corrida de rua................................................................................................................................................67
TABELA 12 - Distribuição dos entrevistados, quanto à formação profissional de seu
acompanhante na prática da corrida de rua.................................................................................................68
TABELA 13 - Percepção de si mesmo como corredor...............................................................................69
TABELA 14 - Determinantes que levam as pessoas à prática da corrida...............................................71
TABELA 15 - Determinantes que levam as pessoas à prática da corrida, em relação ao tempo em
que pratica corrida de rua................................................................................................................................71
TABELA 16 - Determinantes que levam as pessoas à prática da corrida em relação à freqüência
semanal com que pratica a corrida de rua....................................................................................................72
TABELA 17 - Percepção da marca patrocinadora da corrida de rua na transmissão pela
televisão ................................................................................................................................... 73
TABELA 18 - Motivações que levam uma marca a patrocinar eventos esportivos..............................73
TABELA 19 - Patrocínio de uma marca a eventos esportivos como determinante para a compra do
produto ................................................................................................................................................................74
TABELA 20 - Utilização dos produtos esportivos exclusivamente para a prática da corrida.............75
TABELA 21 - Utilização dos produtos esportivos exclusivamente para a prática da corrida em
relação a tempo de prática de corrida de rua...............................................................................................75
TABELA 22 - Utilização dos produtos esportivos exclusivamente para a prática da corrida em
relação freqüência semanal da prática de corrida de rua..........................................................................76
TABELA 23 - Utilização dos produtos esportivos exclusivamente para a prática da corrida em
relação percepção de si mesmo como corredor.........................................................................................76
TABELA 24 - Razões para utilizar os produtos esportivos exclusivamente para a prática da
corrida ...................................................................................................................................... 77
TABELA 25 - Razões que justificam o uso dos produtos esportivos além da prática da corrida .....78
TABELA 26 - Tipos de produtos esportivos que consome .......................................................................78
TABELA 27 - Tipos de produtos esportivos que consome em relação ao tempo de prática de
corrida de rua .....................................................................................................................................................79
TABELA 28 - Tipos de produtos esportivos que consome em relação à freqüência semanal da
prática da corrida de rua ..................................................................................................................................80
TABELA 29 - Tipos de produtos esportivos que consome em relação a percepção de si mesmo
como corredor....................................................................................................................................................80
TABELA 30 - Atributos valorizados na compra de tênis............................................................................81
TABELA 31 - Atributos valorizados na compra de camiseta ....................................................................81
TABELA 32 - Atributos valorizados na compra de agasalho .................................................................... 82
TABELA 33 - Atributos valorizados na compra da bermuda.....................................................................82
TABELA 34 - Atributos valorizados na compra de outros equipamentos / produtos esportivos para
a prática da corrida............................................................................................................................................83
TABELA 35 - Marca de tênis que costuma consumir para correr............................................................83
TABELA 36 - Marca de camiseta que costuma consumir para correr.....................................................84
TABELA 37 - Marca de agasalho que costuma consumir para correr .................................................... 84
TABELA 38 - Marca de bermuda que costuma consumir para correr.....................................................85
TABELA 39 - Marca de outros equipamentos / produtos esportivos que costuma consumir para
correr....................................................................................................................................................................85
TABELA 40 - Produto para cuja aquisição investe mais, financeiramente ............................................86
TABELA 41 - Razões para investir mais em produtos, em relação ao produto para cuja aquisição
investe mais, financeiramente.........................................................................................................................88
TABELA 42 - Mudanças percebidas a partir da prática da corrida de rua..............................................89
TABELA 43 - Mudanças percebidas a partir da prática da corrida de rua, em relação ao tempo de
prática de corrida de rua ..................................................................................................................................89
TABELA 44 - Mudanças percebidas a partir da prática da corrida de rua, em relação à freqüência
semanal de prática de corrida de rua.............................................................................................................90
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 12
1.1 Questão de pesquisa..................................................................................................................................14
1.2 Justificativa...................................................................................................................................................14
1.3 Objetivos.......................................................................................................................................................16
1.3.1 Objetivo geral ................................................................................................................................16
1.3.2 Objetivos específicos ...................................................................................................................16
1.4 Estrutura do trabalho.................................................................................................................................17
2 O MARKETING E OS ESPORTES ......................................................................................... 19
2.1 Marketing .....................................................................................................................................................19
2.2 Marketing esportivo ...................................................................................................................................21
2.3 Evolução do interesse das empresas pelo marketing esportivo demonstrada a partir do caso
dos jogos olímpicos..........................................................................................................................................27
3 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................................... 30
3.1 Arquétipos ...................................................................................................................................................34
3.2 Influência dos grupos de referência na prática do esporte – visão da moderna sociedade ....... 37
4 O MERCADO ESPORTIVO .................................................................................................... 39
4.1 Indústria do esporte – caracterização e importância ..........................................................................40
4.1.1 Fatores determinantes do crescimento e desenvolvimento da indústria do esporte...................40
4.1.2 O esporte no Brasil.......................................................................................................................43
4.2 O esporte como produto...........................................................................................................................46
5 A PRÁTICA DA CORRIDA DE RUA ...................................................................................... 48
5.1 Introdução histórica....................................................................................................................................48
5.2 O atletismo...................................................................................................................................................49
6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................................................ 54
6.1 Amostra da pesquisa.................................................................................................................................55
6.2 Processo de construção do instrumento de coleta de dados...........................................................57
6.3 Procedimentos de coleta de dados ........................................................................................................59
7 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................. 60
7.1 O perfil dos praticantes da corrida de rua.............................................................................................60
7.2 Práticas na corrida de rua.........................................................................................................................64
7.3 Determinantes que levam as pessoas à prática da corrida................................................................70
7.4 Influência que as marcas que patrocinam eventos exercem no praticante de corrida de rua no
momento de compra de produtos esportivos..............................................................................................72
7.5 Hábitos de consumo de produtos esportivos pelos praticantes de corrida de rua ............................75
7.6 Conseqüências / mudanças geradas pela prática da corrida de rua em seus praticantes..........88
7.7 Análise dos resultados..............................................................................................................................91
8 CONCLUSÃO ........................................................................................................................ 93
REFERÊNCIAS.......................................................................................................................... 96
ANEXOS.................................................................................................................................. 100
12
1 INTRODUÇÃO
A partir da década de 1990, o reconhecimento das vantagens da prática da
atividade física regular para a melhoria da qualidade de vida vem despertando
enorme atenção quanto à complexa associação com os índices da chamada
“aptidão física” e o estado de saúde das pessoas.
A atividade física manifesta-se como um fenômeno social,
predominantemente urbano. As novas manifestações para esta prática refletem um
comportamento verdadeiramente modificado em relação a outras épocas.
A prática do esporte teve seu início associado à mitologia grega, algo
realizado apenas por deuses, com corpos e formas perfeitas. De certa forma, essa
imagem elitizou esse tema. Até a primeira metade da década de 1990, tal concepção
persistiu. Era traduzida por equipamentos extremamente sofisticados e de altos
preços, dedicação exclusiva, e um aparato de técnicos, preparadores físicos e
demais profissionais de apoio. Assim, a imagem dos esportistas como semideuses
se perpetuava. No Brasil até a segunda metade do século XIX, o esporte era
realmente restrito à a elite. As práticas esportivas, inicialmente limitadas a corridas
de rua, turfe e remo, foram introduzidas no País pelos filhos dos barões do café que
iam estudar fora, principalmente na Inglaterra.
Essa imagem ainda prevalece para o esporte profissional de alta
performance. Para o esporte amador, esse cenário mudou bastante. A alta
tecnologia está acessível a uma parcela significativa da população. A corrida de rua,
objeto de avaliação deste trabalho, já considerada um esporte de massa, atrai cada
vez mais interessados, por várias razões, como as descritas a seguir, em artigo da
Revista Guia de Corrida, (2005, v. 42, p. 04).
[...] não exige um megaequipamento, garante disposição para o dia-a-dia, é
passível de prática em qualquer lugar, aumenta o fôlego, possibilita a perda
de peso, previne doenças, melhora sobremaneira a auto-estima do
praticante, exercita a mente e amplia o círculo das amizades.
Toda essa mudança cultural pela população, representada aqui pela busca da
qualidade de vida e da saúde, pelo culto ao corpo e pela redução dos custos,
13
principalmente para a aquisição de equipamentos, ensejou oportunidades de
excelentes negócios para as empresas.
O esporte figura entre os segmentos de crescimento mais rápido na mídia e
na indústria de entretenimento. Em todo o mundo, o setor do esporte profissional
gerou em 2001 uma receita superior a US$ 54 bilhões (KEARNEY, 2003, v. 39, p. 37).
Ainda segundo o mesmo estudo, essa receita cresce a taxas anuais
superiores a 7%. A receita direta no ano de 2005 chegou próximo de US$ 73
bilhões. Seu maior mercado está nos Estados Unidos, embora a América Latina e o
bloco Europa, Oriente Médio e África registrem significativos crescimentos
(KEARNEY, 2003, v. 39, p. 37).
Hoje, vários autores, dentre eles Kaznar (2002), utilizam o termo indústria do
esporte como forma de destacar a importância do setor, o seu crescimento e o
impacto econômico propiciado pela criação de postos de trabalho e geração de
renda ao Estado. Este termo permite agregar novo caráter ao esporte além daquele
exclusivamente de lazer e diversão.
No Brasil, essa tendência se confirma pelo número de eventos que são
exibidos na mídia. Campeonatos de futebol estaduais e nacionais são, há muito
tempo, os de maior visibilidade. Voleibol (quadra e praia) e basquetebol já começam
a interessar o brasileiro.
A inclusão da tecnologia no mercado esportivo é constante e intensiva.
Equipamentos, alimentos, medicamentos e serviços especializados são criados a
cada dia com o objetivo de proporcionar melhores condições à prática do esporte,
pois é sabido que, se mal praticado, poderá trazer malefícios. Esses produtos e
serviços são compatíveis com os variados orçamentos e desejos. Marcas
consagradas como Adidas e Nike, oferecem produtos tanto para profissionais quanto
para amadores.
Dentre os fatores relacionados ao crescimento do mercado esportivo,
apontam-se busca de melhor qualidade de vida, aumento da beleza e da auto-
estima, inclusão de novas tecnologias, como equipamentos, produtos, comunicação
e condicionamento físico, os quais propiciaram o acesso de grande camada da
população ao esporte. Nesse cenário, a corrida se destaca como um esporte em
ascensão. Essa tendência constante e crescente se confirma pela realização de
eventos nos âmbitos municipal, estadual, nacional e internacional, com a
participação de milhares de pessoas, pelo tempo destinado pelos meios de
14
comunicação à divulgação deste esporte e pela criação de “clubes de corrida”,
destinados a agrupar os admiradores desta prática. As empresas ofertantes de
produtos e serviços dirigidos para os adeptos da corrida promovem intensa
divulgação com o objetivo de manter e ampliar seus mercados.
A percepção dessa realidade é que motivou a realização deste trabalho, que
se destina a buscar respostas que expliquem a disponibilidade do mercado voltado
para os praticantes da corrida de rua e identifiquem oportunidades para as empresas
interessadas neste nicho.
1.1 Questão de pesquisa
Qual é o perfil do consumidor de material esportivo para a prática corrida de
rua na Região Metropolitana de Belo Horizonte?
1.2 Justificativa
A escolha do tema para a realização de uma pesquisa sobre o perfil do
consumidor de material esportivo para a prática da corrida de rua decorre da
importância e da dimensão que o mercado especializado (realização de eventos,
vendas de bens e serviços, etc.) assume no Brasil, a exemplo do que acontece há
anos nos Estados Unidos.
Quando se fala em mercado esportivo, lembra-se logo do marketing esportivo,
que envolve os meios e as formas com que produtores de bens e serviços se
comunicam com o seu público-alvo. Dentre os esportes mais praticados, estão o
futebol e o voleibol, já bastante conhecidos e consolidados na sociedade. Todavia,
estes esportes têm como restrições a sua prática de forma mais efetiva o acesso a
campos e quadras, o alto custo representado pelos equipamentos necessários e a
falta de pessoas qualificadas para orientar adequadamente os praticantes, além da
dficuldade natural para dominar os princípios desses esportes.
15
Por outro lado, o atletismo, incluindo-se entre as suas várias modalidades a
corrida de rua, objeto deste estudo, não exige maiores habilidades de seu praticante
nem a necessidade de alto dispêndio financeiro ou de locais de difícil acesso.
O atletismo, na modalidade corrida de rua, tem como evento mais
representativo no Brasil a corrida de São Silvestre, realizada na cidade de São Paulo
no dia 31 de dezembro. Desde o início da década de 1990, observa-se o
aparecimento e consolidação de outros eventos, com grande repercussão na mídia,
como: Meia Maratona do Rio de Janeiro (percurso de 21 km), Volta Internacional da
Pampulha (18 km) e Maratona de São Paulo (42 km). Todas essas provas são
transmitidas pela Rede Globo de Televisão.
Há, também, os circuitos (conjunto de provas de mesma extensão)
patrocinados, durante todo o ano, por importantes fabricantes de material esportivo,
como Nike e Fila, e por empresas de outros segmentos econômicos, como o Banco
Real e o Grupo Pão de Açúcar (Rede de Supermercados), que se aproveitam para
atrelar suas marcas aos ideais de competitividade, saúde e ação que este esporte
proporciona.
De acordo com Biltoveni (2005, v. 42, p. 34), “a corrida de rua angaria cada
vez mais praticantes e atinge um público que não é profissional”.
Outro ponto que sustenta a constatação de crescimento do número de
adeptos da corrida de rua no Brasil está no aparecimento dos “clubes de corridas”,
grupos organizados com o propósito de difundir o esporte, as boas práticas
envolvidas e os calendários de eventos / competições.
A CORPORE (Corredores Paulistas Reunidos), criada por entusiastas de
corrida de rua, em 1982, é a maior organizadora de eventos do Brasil. Possui 9 mil
afiliados.
Ainda segundo Biltoveni (2005, v. 42, p. 34), em 2004, a Maratona de
Revezamento patrocinada pelo Grupo Pão de Açúcar, em São Paulo, contou mais
de 30 mil participantes. Em 1993, quando da realização da primeira prova, eram
apenas mil participantes.
O presente trabalho vem agregar conhecimento a uma área ainda muito
carente no Brasil. Do lado da produção acadêmica sobre o tema, levantamento
realizado por Escobar (2002, p. 31) entre 1990 e 2001 demonstra que dos 299
artigos produzidos para o ENANPAD (Encontro da Associação Nacional dos
Programas de Pós-Graduação em Administração) na área de Marketing, apenas 3
16
tinham temas relacionados ao Marketing Esportivo. Ele argumenta: “A verdade é que
a produção sobre Patrocínio e Marketing Esportivo é ainda muito escassa. Muito
ainda precisa ser feito para que o tema seja mais divulgado no meio acadêmico”.
Assim, há muito para conhecer sobre este mercado e divulgar, com base nas
certezas que o trabalho de pesquisa desvenda.
Salienta-se, portanto, que o tema “Comportamento do consumidor para
produtos esportivos” também é pouquíssimo pesquisado e analisado, apesar do
volume de receitas que o setor movimenta, tanto no Brasil quanto no mundo,
direciona as empresas na realização de novos negócios.
Esta avaliação pretende expor às empresas fabricantes de material esportivo
e correlatos, além dos prestadores de serviços afins, como o praticante da corrida de
rua define sua compra, a partir de suas necessidades e desejos. Estas informações
poderão ser valiosas para a abertura e criação de negócios neste já valioso
mercado.
1.3 Objetivos
Os objetivos deste trabalho estão divididos em geral e específicos.
1.3.1 Objetivo geral
• Identificar o perfil e os hábitos de consumo de material esportivo pelos
praticantes de corrida de rua na Região Metropolitana de Belo Horizonte.
1.3.2 Objetivos específicos
• Identificar o que leva as pessoas à prática da corrida de rua;
17
• Descrever a influência das marcas que patrocinam eventos de corrida de rua
na compra de produtos esportivos pelo praticante;
• Caracterizar as conseqüências / mudanças geradas pela corrida de rua em
seus praticantes, como informação de inferência sobre a manutenção destes
no esporte.
1.4 Estrutura do trabalho
Este trabalho está estruturado em oito capítulos, incluindo esta Introdução em
que constam a caracterização da proposta de trabalho, o problema, os objetivos, a
justificativa e a sua estrutura.
No Capítulo 2, retratam-se os conceitos de marketing e de marketing
esportivo, com a intenção de determinar previamente as razões por que as
empresas atrelam a imagem de seus produtos ao esporte (modalidades e
personalidades) para o incremento de negócios. Também faz-se uma cronologia dos
jogos olímpicos, evento esportivo de âmbito mundial, para mostrar a evolução dos
interesses das empresas pelo esporte.
O Capítulo 3, enfoca-se o comportamento do consumidor, destacando os
fatores que levam o indivíduo a consumir determinados bens e serviços, a partir do
mapeamento de suas necessidades e desejos. Abordam-se temas como os
“arquétipos”, ou seja, modelos com os quais o homem se identifica, por exemplo o
herói. Salientam-se, também, as influências recebidas pelo homem dos “grupos de
referência”, por exemplo, a “família”.
No Capítulo 4, descreve-se a perspectiva que se deve ter do esporte
enquanto mercado, ou seja, as oportunidades de negócios que gera, apresentando
variáveis, como sua taxa de crescimento. Apresenta-se o conceito de “indústria de
esporte” enquanto produto e apontam-se os atributos pertinentes que o caracterizam
como “algo negociável”, capaz de gerar retorno financeiro e interesse comercial.
Assim, o capítulo pretende suportar a hipótese de real potencialidade do mercado
esportivo, no Brasil e no mundo, além de analisar o esporte e a sua imagem perante
a sociedade.
No Capítulo 5, descreve-se apresenta-se o esporte corrida de rua, desde a
sua origem na história; caracteriza-se o atletismo, do qual a corrida faz parte,
18
apresenta-se um panorama da expansão deste esporte no Brasil, ressaltando sua
importância em face do número de praticantes e simpatizantes. Este conteúdo serve
ao propósito de justificar e apoiar a decisão das empresas em utilizar este esporte
como meio de veiculação de produtos e serviços.
No Capítulo 6, apresentam-se os procedimentos metodológicos adotados
para a coleta de dados e a avaliação dos resultados. A metodologia foi determinada
a partir da definição dos objetivos a serem alcançados e das delimitações
necessárias. Assim, foi proposta a apresentação do universo da pesquisa, da
amostra, dos procedimentos de coletas de dados e do processo de construção e
aplicação do instrumento de coleta de dados,
No Capítulo 7, formulam-se e discutem-se os resultados da pesquisa de
campo.
No Capítulo 8, apresentam-se as conclusões, limitações e sugestões para
futuras pesquisas.
19
2 O MARKETING E OS ESPORTES
Neste capítulo, realiza-se uma revisão dos conceitos e definições de
marketing, destacando o surgimento, a partir da interação entre empresas e
esportes, do marketing esportivo. Também, apresentam-se os fatores que
demonstram, na perspectiva do marketing esportivo, a importância que as empresas
atribuem à possibilidade de atrelar suas marcas à imagem dos esportes para a
realização de negócios.
2.1 Marketing
A história do marketing está diretamente ligada às primeiras trocas realizadas
pelo homem, com intenção comercial. Permeando quase todas as atividades
humanas, o marketing desempenha importante papel na integração das relações
sociais e nas relações de troca. Serviços, comércio e bens industriais fazem parte
das atividades lucrativas inseridas no marketing.
Associa-se o marketing ao estudo dos processos e relações de troca. Cobra
(1997) afirma que o termo marketing é uma expressão anglo-saxônica que deriva da
palavra mercari, do latim, que significa ato de mercar, comercializar ou transacionar.
Kotler (2000) define marketing como um processo social e gerencial por meio
do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando
e trocando produtos e valores uns com os outros. O autor acrescenta os termos mais
importantes que ajudarão na compreensão do significado de marketing:
necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca,
transações, relacionamentos e mercado. Esses termos orientam a administração de
uma empresa, visando proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do
consumidor no longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e às
responsabilidades da organização.
20
Richers (1989) descreve marketing como atividades sistemáticas de uma
organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio
ambiente, visando benefícios específicos.
Segundo Cobra (1997), o marketing apareceu formalmente apenas no início
do século XX, nos Estados Unidos. A sua difusão pelo mundo foi relativamente
lenta. Mesmo na Europa, só começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial.
Simões (1986) cita a publicação da obra A Riqueza das Nações: Investigação
sobre a Natureza e suas Causas, de A. Smith (1985), como um marco na evolução
do marketing e do mercado mundial. O autor atribui à liberalidade do mercado e,
portanto, à livre concorrência entre as empresas o aumento de sua participação, em
função da compreensão sobre produtividade, da concorrência das organizações e
da auto-regulação que o mercado impõe na relação entre produtores e
consumidores. O marketing situa-se como ferramenta de divulgação de produtos e
de fidelização de clientes em mercados nacionais e internacionais.
Para Contursi (1996), o marketing enquanto disciplina, começou a ser
ensinado como disciplina nas universidades brasileiras na década de 1950, período
marcado pela forte industrialização automobilística. Nas décadas seguintes,
acentuou-se gradativamente com a entrada das grandes empresas multinacionais e
o surgimento de várias agências de propaganda.
Autores como Melo Neto (1995) e Bechara (1989) destacam que a mídia
brasileira teve contribuição significativa para o desenvolvimento do marketing no
Brasil, tendo em vista o incremento dos investimentos e a adoção de modernas
tecnologias de ponta.
Bechara (1989) indica dois sistemas interligados de marketing que definem os
inter-relacionamentos dos elementos deste com o meio ambiente: os 4 Ps, propostos
por McCarthy (1997), e os 4 As, propostos por Richers (1989).
Os 4 Ps compõem o marketing-mix, ou composto de marketing, ou composto
mercadológico. Definem-se como o conjunto de instrumentos por meio dos quais se
obtém o melhor ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a
demanda existente. Compõem estes instrumentos: o PRODUTO, que é considerado
adequado ao consumo quando atende às necessidades e aos desejos de seus
consumidores-alvos; o PREÇO, que determinar por qual valor justo e adequado o
produto poderá ser transferido de posse; a PRAÇA, ou PONTO DE DISTRIBUIÇÃO,
21
que determina como o produto deverá ser posicionado ao seu mercado consumidor;
e a PROMOÇÃO, que coloca em contato o produto / vendedor / comprador.
A gestão de marketing tem por objetivos analisar, planejar, implementar e
controlar para proporcionar trocas voluntárias de valores com o mercado-alvo,
visando maximizar os resultados organizacionais.
Raimar Richers apud Zela (2002), com o objetivo de facilitar o entendimento
do conceito de administração de marketing, substituiu os termos analisar, planejar,
implementar e controlar pelos 4 As ou seja: a ANÁLISE DO MERCADO e suas
interações com a organização; a ADAPTAÇÃO ao meio ambiente; a ATIVAÇÃO por
meio da colocação do produto ou serviço à disposição do consumidor; e a
AVALIAÇÃO, procurando gerar retro-alimentação no processo, no negócio e até na
organização.
A entidade empresarial necessita desenvolver ações estratégicas que
consolidem as informações de identificação da imagem da marca, do perfil dos
consumidores, das atitudes em relação à marca e da avaliação dos resultados, para
tornar-se conhecida no mercado em que está inserida.
2.2 Marketing esportivo
Conhecer as nuanças do mercado e o comportamento do consumidor, suas
necessidades e expectativas, para ser possível vender para ele o produto certo, cujo
benefício resultará na satisfação e na conseqüente fidelização, significa dominar
conceitos de marketing que estão inseridos no marketing esportivo.
O esporte, por sua própria natureza, está ligado a emoção, a vitalidade, a
competição. É uma modalidade que faz com que as pessoas se entusiasmem. O
time, equipe ou atleta que se patrocina não tem que vencer sempre, pois isso é
impossível. O que se cobra, na maioria das vezes, é que aquele que é patrocinado
tenha um comportamento digno e que possa ser mostrado e seguido pela juventude
ou pela população em geral.
O grande filão do marketing esportivo está diretamente associado ao fato de
envolver sentimentos de grandeza insuperável que só o esporte proporciona. A
22
mistura de adrenalina, alegria, conquista, vibração e emoção proporciona aventura e
poder.
O marketing esportivo foi reconhecido, a partir da década de 1980, como uma
disciplina legítima de promoções e marketing. Já na segunda metade da década de
1990, as empresas começaram a entender que o esporte poderia canalizar os
interesses e desejos do consumidor, constituindo-se numa forma eficaz de superar
métodos mais convencionais de publicidade. Isso aconteceu como alternativa a
variáveis como concorrência e competitividade, além do elevado grau de
conscientização demonstrado pelo consumidor no momento de sua escolha /
definição de compra.
Cada vez mais presente no mix de marketing das empresas de variados
setores, o marketing esportivo revela-se como uma ferramenta ideal para a
globalização de uma marca, uma vez que o esporte tem público em todos os países
e representa uma linguagem universal.
A utilização do marketing esportivo como meio de comunicação despertou
grande interesse nas organizações por se tornar um eficiente meio de divulgação,
acrescido do rejuvenescimento da marca, devido à força que tem entre os jovens.
Nessa perspectiva, as empresas tornam-se mais sofisticadas no uso do
marketing esportivo, porque há uma enorme preocupação em obter resultados
financeiros. Essa modalidade não se restringe às empresas de produtos esportivos.
Empresas de diferentes setores se preocupam em como utilizar melhor o esporte
para alcançar seus objetivos de criação do negócio. Elas devem realizar um
constante trabalho de revisão da base de seus clientes e uma avaliação do quão
relevante determinado esporte ou evento significa para o público que deseja atrair.
Nesse sentido procura um esporte cujo público coincida com o seu público-alvo e
cujos os atributos sejam compatíveis com os da marca que precisa promover.
Algumas das formas de utilização do marketing esportivo englobam atividades
como patrocínios, eventos, licenciamentos e franquias, material esportivo e
promoção de vendas.
Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se
da boa imagem de atletas ou equipes esportivas perante a opinião pública, gerando
resultados extremamente positivos para suas imagens. Nesse sentido, Afif (2000)
afirma que, atualmente, profissionais de marketing precisam ter muita criatividade
23
para se sobressair à publicidade tradicional, inovando com algo que tenha o poder
de influenciar as pessoas.
Viana apud Almeida et al. (2000, p. 30), mensura o salto nos investimentos
realizados em marketing esportivo entre 1990 e 1998: “O patrocínio esportivo no
mundo em 1990 era da ordem US$ 7,7 bilhões e em 1998 chegou a
aproximadamente US$ 20 bilhões.”
Em seu estudo sobre os maiores investimentos realizados pelas empresas no
mundo, Viana, apud Almeida et al. (2000), identificou no esporte uma atividade de
forte retorno econômico aos seus investidores. O que chamou a atenção dos
investidores foi a grande exposição na mídia televisiva.
Essa identificação confirma que os interesses pela aquisição dos direitos
autorais de um evento esportivo são tanto maiores quanto maior for a sua
abrangência. A guerra por grandes mercados competitivos tem obrigado os
investidores a se preocuparem com fatores como serviços de excelência, qualidade
do produto, preços e diferencial tecnológico para se projetarem.
Pitts e Stotlar (2002) defendem que o marketing esportivo corresponde ao
processo de elaboração e implementação de atividades de produção, formação de
preço, promoção e distribuição de um produto / serviço esportivo ou correlato para
satisfazer às necessidades ou desejos de consumidores e realizar os objetivos de
marketing sob a perspectiva da empresa.
Para Mullin, Hardy e Sutton (1993) apud Escobar (2002, p. 36), a definição de
marketing esportivo passa pela distinção entre o marketing do esporte, referindo-se
à promoção do produto esporte, e o marketing pelo esporte, que se refere à
exploração, por parte das empresas, do esporte, seja por meio de eventos
específicos ou no âmbito de suas campanhas de comunicação. Portanto o
marketing esportivo caracteriza-se pelas atividades associadas ao conceito de
marketing pelo esporte de Mullin et al. (1993), ou seja, a promoção de um produto,
marca ou empresa por meio das modalidades esportivas.
Para Pitts e Stotlar (2002, p. 52), o marketing esportivo relaciona-se a dois
conceitos. O primeiro abrange o marketing esportivo em nível macro. Este analisa as
forças externas que afetam as empresas como um todo. Entre estas forças externas
estão: aumento do tamanho do mercado (existência de concorrência), taxa de
crescimento do mercado (em função do aquecimento ou não da demanda de
produtos), rentabilidade industrial, mudança da política governamental,
24
disponibilidade de recursos, mudança tecnológica, economias de escopo (menor
custo de produzir e distribuir produtos assemelhados pelas mesmas linhas de produção
ou pelos mesmos canais de distribuição), economias de escala, preferências do
comprador por produtos diferenciados e situação econômica do país.
O segundo conceito define o marketing esportivo em nível micro. Inclui uma
série de atividades realizadas pela empresa focando os 4 Ps (produto, ponto, preço
e promoção), objetivando a conquista e manutenção de clientes e respondendo às
influências externas, estando, portanto, fora do controle direto da empresa.
A história do marketing esportivo reflete a forma como indivíduos e empresas
tentaram resolver problemas de marketing. Seu desenvolvimento foi influenciado por
mudanças no tamanho do mercado, na taxa de crescimento do mercado, na
rentabilidade industrial, na política governamental, na disponibilidade de recursos, na
mudança tecnológica, nas economias de escopo e de escala e nas preferências do
consumidor na economia nacional.
Segundo Stotlar (2005), marketing esportivo é um conjunto de ações voltadas
para a prática e a divulgação de modalidades esportivas, clubes e associações, seja
pela promoção de eventos e torneios ou pelo patrocínio de equipes e clubes
esportivos.
Como objetivos, o marketing esportivo visa aumentar o reconhecimento
público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer a identificação com segmentos
específicos do mercado, combater ou antecipar-se às ações da concorrência,
conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e emoção do evento,
entre outros (ESCOBAR, 2002)
No marketing esportivo, encontra-se, também, o marketing do esporte, que
procura comercializar os produtos e serviços de empresas esportivas ou a própria
promoção de atividades. Segundo Afif (2000), o marketing esportivo é uma das
estratégias de marketing que utiliza o esporte para atingir suas metas. Para ele,
existem duas formas de definir essa prática. A primeira se faz por intermédio do
marketing de produtos e serviços voltados aos consumidores, que, de alguma
maneira, relacionam-se com o esporte (camisas oficiais do time, por exemplo). A
segunda trata-se de uma estratégia que emprega o esporte como meio de divulgar
produtos, sem que estes tenham ligação com atividades esportivas (patrocinadores
em geral).
25
Muitas das razões que levaram grandes empresas a investirem no esporte
estão ligadas ao espaço que a mídia reservou para a divulgação dos eventos, em
virtude do sucesso obtido em grandes competições nacionais e internacionais e do
retorno institucional e de vendas que eles traziam.
Afif (2000) assume que o marketing esportivo cai como uma luva, pois é o
momento em que se pode atingir o expectador (consumidor) durante o seu lazer. É
quando este está disposto a receber a mensagem da empresa e seus produtos.
Além das vendas, a tática de unir a empresa ao esporte gera o rejuvenescimento da
marca, devido ao efeito que o esporte produz entre os jovens. O fato de inserir uma
marca na camisa de uma equipe cria uma relação de cumplicidade da empresa com
a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida pelos atletas. Com o
bom desempenho do time ou dos atletas, as pessoas que até então se mostravam
impassíveis quanto à marca que as patrocina passam a construir uma imagem
positiva da empresa. Entretanto, quando um jogador apresenta um comportamento
inadequado, o patrocinador poderá ter sua imagem afetada (AFIF, 2000).
Segundo Afif (2000), o marketing esportivo teve grande avanço no Brasil nos
anos de 1950, durante o governo de Juscelino Kubitschek. A política, cujo lema era
“50 anos em 5” levou diversas organizações, tanto nacionais como internacionais, a
atuar no País. As grandes empresas de origem estrangeira trouxeram para o Brasil
as mesmas marcas que comercializavam em outros países e limitavam-se a produzir
artigos padronizados. A ênfase estava nas vendas, mas empresas líderes já
utilizavam estratégias de marketing, como pesquisas, propaganda e promoções de
venda.
Contursi (1996) afirma que as décadas de 1980 e 1990 representaram para o
marketing brasileiro o período das ilusões perdidas. O País começou a observar
melhor sua realidade de subdesenvolvimento e recessão. No decorrer dessas
décadas, a economia sofreu profundas alterações em todos os segmentos da
sociedade. O marketing, por sua vez, foi influenciado por golpes, incompetência de
governantes e instabilidade das empresas. Havia a reserva de mercado para os
produtos brasileiros, graças à proibição das importações, o que permitia que os
empresários nacionais repassassem, integralmente, os aumentos dos custos
operacionais gerados pela alta inflação aos consumidores. Os consumidores
brasileiros não tinham alternativas de preços e qualidade. Com essa situação de
26
exclusividade no consumo e com o mercado garantido, os empresários não tinham
necessidade de trabalhar estratégias de marketing.
Em 1994, todavia, o Plano Real volta a dar esperança ao povo brasileiro de
uma possível estabilização econômica. Fixam-se no mercado, com força total, os
profissionais de marketing e, com eles, novas promoções, eventos e campanhas
publicitárias (CONTURSI, 1996).
A maneira mais imediata de percepção da utilização do marketing esportivo
no mercado está em sua função como merchandising, ou seja, exposição direta de
produtos nos eventos esportivos. Isso porque, cada modalidade esportiva permite,
segundo Melo Neto (1995, p. 154), “uma pesquisa de espaço, considerando o local
da competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento do equipamento, o local
destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes que participam do
evento esportivo”.
Essa característica é um dos pontos positivos do marketing esportivo, pois o
produto está para o consumidor de uma forma não tão explícita de venda que,
mesmo não sendo o foco principal do evento, será lembrado pelo público,
funcionando como uma mensagem de qualidade.
Para Melo Neto (1995), a emoção do espetáculo esportivo é transferida
inconscientemente, estabelecendo a associação da marca e do produto com os
ingredientes emocionais do esporte. A sua grande vantagem é que permite levar a
imagem ao público de uma maneira subliminar, além de atingir precisamente certos
públicos definidos a partir da estratégia de segmentação de mercado. É nesse
aspecto que supera a publicidade convencional, além de trazer excelente retorno e
de levar e fortalecer a imagem de um clube ou esportista perante a uma
comunidade.
O marketing esportivo torna-se envolvente por misturar diversas sensações,
como adrenalina, alegria, vibração e conquista, bem como por permitir uma
comunicação de forma saudável. Esses elementos fazem da atividade um misto de
sensações que proporcionam aventura e poder.
Grande parte dos brasileiros é apaixonada por esportes, mas o investimento
ainda é escasso, pois os empresários que se arriscam a atuar neste segmento o
fazem meramente porque identificam-se com uma de suas modalidade. A falta de
incentivos fiscais para que as empresas rumem ao esporte é um grande empecilho
(KAZNAR, 2002, p. 27).
27
Para Teitelbaum e Luce (1995), patrocínios abrangem o apoio contratual e
pecuniário de organizações a atletas, a ligação do nome de uma empresa a um
evento já consagrado ou a veiculação de mensagens atreladas a coberturas
jornalísticas de acontecimentos associados à esfera esportiva. O patrocínio requer
que a empresa se prepare para firmar compromisso e sustente uma atividade,
tornando-a mais orientada às pessoas do que a propaganda sugere.
Teitelbaun e Luce (1995) afirmam que a criação e a promoção de eventos
estão muito ligadas aos negócios de patrocínio. No entanto, os eventos estão
direcionados para o que se pode denominar de “negócios de oportunidade”, que
surgem em decorrência de fatos momentâneos, tais como a exploração da boa fase
de um atleta, o sucesso de uma equipe ou a colocação em voga de determinada
modalidade esportiva.
2.3 Evolução do interesse das empresas pelo marketing esportivo
demonstrada a partir do caso dos jogos olímpicos
Os jogos olímpicos, juntamente com as Copas do Mundo de Futebol são os
eventos esportivos de maior repercussão, pois sua transmissão alcança audiência
de bilhões de espectadores em todo o planeta.
A grande audiência mostra a boa aceitação do esporte em nossa sociedade,
como forma de lazer e diversão, seja por meio da participação direta ou indireta, via
televisão, por exemplo. Os valores envolvidos na organização do evento e as
receitas daí decorrentes (venda dos ingressos, patrocínio e direitos de transmissão)
alcançam cifras bastante significativas, justificando a exploração comercial a que o
esporte está sujeito.
O interesse de grandes empresas em associar suas marcas ao esporte,
desembolsando grandes volumes de recursos, prende-se ao potencial do esporte
em contribuir para a geração de valor para a marca patrocinadora.
A exposição cronológica do envolvimento de empresas com esses eventos
visa demonstrar o interesse que as empresas passaram a ter pelos esportes ao
longo da história recente, de forma a buscar o incremento de seus negócios.
28
Viana apud Almeida et al. (2000, p. 33-36), descreve o interesse das
empresas pelos jogos olímpicos e mostra como foi se firmando o processo de busca
das empresas por este evento.
Evolução do interesse das empresas pelos Jogos Olímpicos
• 1896 - A Kodak pagou para ser incluída no programa de souvenirs distribuídos
no estádio.
• 1912 - Dez empresas locais compraram os direitos do evento. Elas tiraram
fotos que foram comercializadas em produtos de varejo.
• 1920 - O programa oficial foi vendido integralmente a patrocinadores para
colocação de seus anúncios.
• 1924 - O patrocínio no estádio foi permitido pela primeira vez.
• 1928 - A Coca-Cola torna-se, pela primeira vez, patrocinadora dos jogos.
• 1948 - A audiência foi de 500 mil telespectadores. O que deu origem à questão
da negociação dos direitos de transmissão, que hoje movimenta cifras
milionárias.
• 1964 – Houve a participação de 250 companhias, entre patrocinadoras e
fornecedoras. O televisionamento global por satélite foi utilizado pela primeira
vez.
• 1972 - Os contratos de licenciamento foram criados para uso dos anéis
olímpicos. Todos os jogos foram televisionados em sua íntegra e ao vivo.
• 1976 – Houve a participação de 628 patrocinadores e fornecedores. O
patrocínio esteve dividido em três categorias: patrocinador oficial, apoio oficial e
promotor oficial. O lucro destes jogos foi de US$ 7 milhões.
• 1984 - o evento contou com 34 patrocinadores oficiais, 64 fornecedores oficiais
e 65 licenciados. 156 nações compraram direitos de televisionamento com uma
audiência estimada de 2,5 bilhões de telespectadores.
• 1996 – Os jogos foram 100% financiados por empresas privadas, com direitos
de TV, patrocínio e venda de ingressos. Cabe ressaltar que 32% das receitas
vieram de patrocínios e 34% da venda de direitos de televisão. Estes jogos
foram assistidos em 214 países e tiveram 19,6 bilhões de telespectadores.
Comprova-se uma tendência crescente do interesse das organizações em
aliarem-se à imagem favorável apresentada pelo esporte e representada pelos
Jogos Olímpicos. Com isso, tiveram a oportunidade de ampliar seus mercados em
âmbito mundial, traduzindo um forte apelo ao uso do marketing esportivo.
Para Somoggi (2006), as grandes marcas já disponibilizam parte de suas
verbas de marketing e comunicação em estratégias no esporte. Empresas como
FIAT, Coca-Cola, Nike e Banco do Brasil atrelam um de seus principais ativos no
esporte a investimentos em eventos, atletas, propriedades esportivas e novos canais
29
de distribuição de seus produtos, para associar o interesse dos consumidores pelo
esporte à divulgação de promoções e campanhas publicitárias e para reposicionar e
rejuvenescer suas marcas, além de fidelizar seu consumidor objetivo.
Pesquisa realizada nos Estados Unidos e apresentada por Pitts e Stotlar
(2002) apurou que o Produto Interno Bruto Esportivo no ano de 1988 chegou à soma
de 63,1 bilhões de dólares. No mesmo ano, a Indústria do Esporte ficou em 23° lugar
no ranking das 50 maiores indústrias daquele país. No período de 1986 a 1988, esta
indústria cresceu a uma média de 6,8% ao ano contra valores de 1% a 3% para o
restante das indústrias, bastante à frente de setores consolidados e de grande
relevância.
Dentre os casos que exemplificam a busca por associar a marca ao esporte
está a Petrobrás que, segundo Tavares, citado por Almeida; Leitão; Sousa (2000, p.
135-140), apóia-se no futebol e no automobilismo. A empresa busca reafirmar
atributos por ela considerados como importantes, como: “brasilidade”, por ser 100%
brasileira, com atuação em todo o território nacional; ser líder de mercado, com
qualidades e com capacidade para superar constantes desafios.
30
3 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O marketing procura detectar quais são as necessidades e os desejos que os
consumidores pretendem suprir no momento da aquisição de um bem ou serviço. Ao
mapear essas necessidades e desejos, os profissionais de marketing procuram
traduzir essas informações em oportunidades e diferenciais no desenvolvimento de
bens e serviços, para maximizar a satisfação daquele que os adquire, fidelizando-o
para novas compras.
Consumir é poder escolher entre as alternativas ofertadas pelo mercado,
escolhendo, naturalmente, a partir de um processo de seleção. Os aspectos
envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez mais importantes,
principalmente para as empresas. Mais do que nunca, compreender o consumidor é
uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização
que se assuma como orientada para o mercado.
Percebe-se que os consumidores estão abertos a responder aos estímulos de
compra que lhes são apresentados, uma vez que as necessidades são constantes.
A forma de resposta dependerá de suas características. A preocupação com o
consumo e a constatação de existir em cada um de nós um consumidor têm gerado
polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos, os quais são
acompanhados de várias razões determinantes para o consumo.
Para Karsaklian (2000, p. 11) ser consumidor é “alimentar-se, vestir-se,
divertir-se, [...] é viver”. Cobra (1997, p. 59) destaca que “cada consumidor reage de
forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma
“caixa-preta” diferente”.
Se os consumidores – ou seja, as pessoas – são diferentes uns dos outros e
necessitam alimentar-se, vestir-se e, até mesmo, se divertir, são as suas diferenças
que vão determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relação a
outros no mercado de consumo.
Para Karsaklian (2000, p. 11), por mais que se busque conhecer o
consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que
venham a ocorrer durante a sua vida.
31
Kotler e Armstrong (2003, p. 89) destacam que são muitos os fatores que
podem influenciar a tomada de decisão e o comportamento do consumidor, por
exemplo:
• Motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que
são divididas em: fisiológicas, como fome, sede e desconforto); ou
psicológicas, como reconhecimento, auto-estima e relacionamento. Muitas
vezes, porém, tais necessidades não serão forte o bastante para motivar a
pessoa a agir num dado momento. Ou seja, a pessoa precisará de um motivo
maior para buscar sua satisfação.
• Personalidade: É inerente a cada pessoa e vai determinar o seu
comportamento no ato da compra, pois se refere a características psicológicas
que conduzem a uma resposta relativamente consistente, ou não, dependendo
das características de sua personalidade no ambiente em que a pessoa está
inserida. O conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o
comportamento do consumidor quanto a uma marca ou produto.
• Percepções: Traduzem o processo pelo qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam informações para formar uma imagem significativa de
tudo que lhe acontece ao seu redor.
A partir dessas influências, os consumidores aprendem a diferenciar fatores
sobre as escolhas que vão fazer durante suas tomadas de decisão, tornando seu
comportamento um pouco mais previsível a quem deseja estudá-los. O consumidor
percorre por várias etapas até fazer escolhas sobre produtos e serviços para o
consumo. Seu comportamento no momento da compra é influenciado por
importantes processos decisórios, que, segundo Castro (2005, p. 15), não podem
deixar de ser investigados.
Há um consenso, com pequenas variações, entre os autores de livros-textos
de marketing e de comportamento do consumidor sobre os cinco estágios pelos
quais os consumidores passam quando estão realizando uma operação de compra:
• Reconhecimento do problema: O consumidor percebe que existe uma
necessidade a ser suprida, a qual está tirando-o de seu estado de equilíbrio,
ainda que transitoriamente, e causando-lhe desconforto.
• Busca de Informações: O consumidor, quando quer saber de algum produto
ou serviço que julgue suprir uma necessidade existente, recorre à memória,
para saber se já houve experiências anteriores; a fontes pessoais, por exemplo
amigos e parentes; e a fontes públicas, como Instituições ligadas a
consumidores, revistas especializadas, etc.
• Avaliação de alternativas: O consumidor avalia produtos similares presentes
no mercado, de acordo com sua percepção de valor, por exemplo preço,
marca, durabilidade, acessibilidade e “status”.
32
• Decisão de compra: O consumidor, depois de fazer a busca de informação e
avaliar as alternativas, já está pronto para efetuar a compra. Leva em
consideração três etapas importantes de decisão nesta fase: de quem comprar,
como comprar e como pagar.
• Comportamento pós-compra, uso: o comprador compara o desempenho do
produto ou serviço com expectativas anteriores e avalia se ficará satisfeito ou
não quanto ao produto ou serviço.
Rocha, Dantas e Coelho (2006) descrevem a importância de se conhecer as
necessidades dos consumidores e as razões que os levam a adquirir bens e
serviços como condição imprescindível para a adoção das técnicas do marketing.
Para eles, e de acordo com a teoria do comportamento e das necessidades dos
consumidores, proposta por Abraham Maslow, o indivíduo será compelido à compra
se necessitar satisfazer a alguma necessidade, segundo uma hierarquia que se
inicia pela satisfação fisiológica, passando para segurança, afeição, estima e, por
último, a auto-realização.
A partir da teoria de Maslow, apud por Rocha, Dantas e Coelho (2006), que
mapeou as necessidades humanas e as motivações para satisfazê-las, depreende-
se a importância destas na definição da ação de compra, a saber:
- Melhorar o padrão de vida, atentando-se sempre às novas ofertas existentes e
aos avanços tecnológicos do mercado, buscando conforto e novidade;
- Aproveitar alguma oportunidade, com a intenção apenas para aproveitar a oferta
especial, buscando barganha e bons negócios.
- Status, ou seja, tentar obter aprovação social, ser reconhecido ou alcançar
prestígio.
- Imitação, isto é, ter o que os outros têm, principalmente quando percebe que os
outros encontraram satisfação pessoal na aquisição do produto.
Estímulos de
Marketing
Outros
estímulos
Características
do comprador
Processo de decisão
do comprador
Decisões do
comprador
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
• Econômico
• Tecnológico
• Político
• Cultural
• Culturais
• Sociais
• Pessoais
• Psicológicas
• Reconhecimento de
problemas
• Busca de
informações
• Avaliação de
alternativas
• Decisão de compra
• Comportamento
após a compra
• Escolha do produto
• Escolha da marca
• Escolha do
revendedor
• Freqüência de
compra
• Montante de
compra
FIGURA 1 - Modelo de estímulo e resposta
Fonte: Kotler (2000, p.183)
33
O modelo de estímulo e resposta, tal como proposto por Kotler (figura 1) para
o processo de compra, envolve estímulos, características do comprador e as suas
possíveis decisões no processo de compra. Permite aos produtores anteverem suas
decisões sobre o lançamento de produtos e a forma como estes serão apresentados
aos potenciais compradores, uma vez que seu comportamento de consumo está
mapeado a partir de suas reações.
As decisões sobre compras são diretamente influenciadas por fatores
culturais, pessoais, sociais e psicológicos. Os culturais são os que mais interferem,
em maior ou menor grau, pois permitem explicar por que os indivíduos de certa
classe social (renda), raça, país, sexo, credo ou idade, por exemplo, consomem
determinado tipo de bem ou serviço. A atividade que desempenha, seus interesses e
opiniões são indicadores do que uma pessoa ou grupo de pessoas irá consumir.
Com isso as empresas fazem previsões e planejam quais produtos irão lançar,
remodelar ou reposicionar conforme seu ciclo de vida no mercado.
Conhecendo o perfil apresentado do consumidor a empresa poderá traçar o
seu comportamento de compra e antever suas decisões.
Realizada a compra pelo consumidor, a empresa deverá ficar atenta ao pós-
compra, também de crucial importância, pois é neste momento que o consumidor
tem certeza se foi satisfeito ou não pelo produto.
Um dos maiores desafios enfrentados pelas empresas é o fato de os
consumidores reclamantes não levarem sua opinião aos maiores interessados, que,
a priori são os fornecedores e seus respectivos distribuidores. Ao receber uma
reclamação, a empresa recebe diversas oportunidades, como:
a) detectar possíveis falhas de produtos, sistemas, processos e/ou projetos;
b) corrigir distorções;
c) recuperar clientes insatisfeitos; e
d) implementar a fidelização de seu público.
O tempo do consumidor passivo, que apenas observava os acontecimentos e
aguardava ser informado pelos fornecedores acabou. Hoje, além de receber
informações de todos os canais e de todas as formas possíveis, também sente-se
pressionado por vários fatores, como tempo, disponibilidade financeira e tendências
34
consumistas. A invasão da tecnologia permite acelerar a transformação de
necessidades e desejos em conquistas e aquisição de sonhos.
Quanto ao processo de compra de materiais esportivos, verificam-se fatores
determinantes, como a avaliação de problemas / necessidades, que, para o
praticante, pode compreender: qualidade de vida, saúde, busca por vencer limites e
estética.
Outras indagações e possíveis condicionantes do comportamento dos
consumidores de produtos esportivos para a prática da corrida de rua surgiram
durante a realização do trabalho de pesquisa. O uso de produtos esportivos no
cotidiano, e não apenas para a prática esportiva, pode representar que o mercado
tem boas oportunidades para os fabricantes? A exibição da marca de um produto
durante a transmissão de um evento esportivo – por exemplo na televisão – pode
influenciar na compra? A marca por si só determina se aquele produto será melhor
aceito pelo mercado?
3.1 Arquétipos
Há um “espírito” de competição envolvendo a prática do esporte que move as
pessoas a alcançar resultados. O esporte impõe o valor de vencer com dignidade e
lealdade. Além da competição e da vitória frente a um oponente, o praticante de uma
atividade esportiva enfrenta a si mesmo no desejo de superar limites. Há quem
relacione a superação de limites à realização de “feitos” heróicos.
Tambucci, apud Castro (2005, p. 15), ao discorrer sobre o imaginário das
pessoas em relação a seus heróis e sobre o que o esporte representa nesse
processo, sugere que a inexistência de heróis pode estar relacionada a causas
sociais atuais, principalmente quando se observam problemas de conduta tão sérios
no campo político e as crises já habituais no Brasil, como o da segurança pública.
Fragilidades como essa provocam no cidadão um sentimento de fascinação e
respeito àquele que vence, ainda que não seja no campo de batalha ou de causas
sociais, mas, analogamente, em uma pista de corridas ou em outro ambiente
esportivo, como forma de escapar do sofrimento e de buscar sua auto-afirmação.
Todo ser humano objetiva a “perfeição” em seus atos. Esse é o seu ideal. Apesar de
35
ser um objetivo de vida, uma realidade, ele tem sua construção iniciada em
fantasias, embora, em alguns casos, não passe disso.
O desejo de alcançar a perfeição física e descobrir heróis / exemplos a partir
do esporte pode provocar o desejo de praticá-lo da melhor forma possível. Por essa
razão, o praticante pode também procurar adquirir os melhores produtos,
condicionado às variáveis poder aquisitivo e acesso a informações de performance
para se transformar nesse herói. Uma vez que o esporte demanda esforço, dor,
disciplina e investimento financeiro, o seu praticante deverá atuar com exatidão para
maximizar seus resultados e minimizar seus desgastes. Por isso, provavelmente,
não adquirirá qualquer produto, o que ocasiona importantes oportunidades de
mercado.
A falta de liberdade, recorrente na sociedade contemporânea, cria o desejo
por mais poder (não no sentido de dominação, mas no de potência). Entretanto, este
desejo é reprimido e não se manifesta na consciência coletiva, mas tão-somente no
inconsciente individual e no coletivo. O desejo reprimido de liberdade, de superar os
limites impostos pela sociedade repressiva, encontra no mundo dos super-heróis
uma de suas formas de manifestação mais espetaculares. Estes rompem com os
limites impostos, combatem a injustiça (embora a idéia de justiça que se passa seja
aquela ditada mais pela consciência do que pelo inconsciente) e defendem os
“fracos e oprimidos”, que são aqueles que continuam submetidos à opressão. Voar,
por exemplo, é um símbolo de liberdade, de superação de limites, e muitos super-
heróis possuem este poder.
O inconsciente coletivo abarca o conjunto de necessidades / potencialidades
reprimidas em todos os indivíduos que formam uma coletividade, (como grupo e
classe) – (GRINBERG, 1997). É no mundo da fantasia, dos sonhos, que ele se
manifesta mais constantemente. Os sonhos comuns em um grupo social ou na
sociedade são geralmente inacessíveis, mas a fantasia, não. As aventuras dos
super-heróis expressam uma fantasia que é expressão do inconsciente coletivo: o
desejo de poder.
Quem primeiro se referiu a um inconsciente foi Carl Gustav Jung, colaborador
e, posteriormente, dissidente de Freud. Fundou a Escola Analítica de Psicologia e foi
um estudioso de temas como extroversão, introversão e o inconsciente coletivo,
(apud GRINBERG, 1997). Jung forneceu uma visão metafísica deste conceito, que
representaria, segundo ele, arquétipos universais e imutáveis.
36
Carl Gustav Jung (apud GRINBERG, 1997), afirma que o cotidiano do
homem, além das experiências vivenciadas, é constituído por inúmeras fantasias,
estruturas inatas e capazes de formar idéias mitológicas. A essas fantasias, ou
estruturas inatas, ele denominou de “arquétipos”. Quando o indivíduo se coloca em
contato com uma pessoa que apresente similaridade com o arquétipo, este pode ser
ativado.
Jung também chama os arquétipos de “imagens primordiais”, na medida em
que correspondem, freqüentemente, a temas mitológicos, que reaparecem em
contos e lendas populares de épocas e culturas diferentes. Os mesmos temas
podem ser encontrados em sonhos e fantasias de muitos indivíduos. De acordo com
Jung, os arquétipos, como elementos estruturais e formadores do inconsciente, dão
origem tanto às fantasias individuais quanto às mitologias de um povo.
Os arquétipos, que, inúmeras vezes, são o fundamento de mitos culturais,
também desempenham importante papel na criação desses mitos. Na
contemporaneidade, a publicidade, com o suporte dos meios de comunicação,
tornou-se uma forma dominante e poderosa na proliferação de mitos.
Entre estes arquétipos está o herói, que, para Mark e Pearson apud Castro
(2005, p. 46), tem sua imagem relacionada diretamente aos seguintes personagens:
guerreiro, cruzado, libertador, super-herói, soldado, atleta vencedor, matador de
dragões, competidor e jogador de equipe. As autoras definem o herói como aquele
que tem o desejo de “provar o próprio valor por meio de ação corajosa e difícil e que
tem por meta exercer a mestria de modo a melhorar o mundo”.
Há também envolvida a relação com a beleza física, que vem da Antiguidade,
personificada por semideuses, como Adônis e Vênus. Nos dias atuais, este conceito
foi limitado a uma visão psicológica, a partir dos ensinamentos de C. G. Jung, que
via nos arquétipos elementos de energia psicológica profunda, de ordem pessoal ou
coletiva, capazes de atuar sobre certos comportamentos ou, mesmo, modificá-los
assim como, induzir tendências ou expressar desejos de uma alma coletiva.
37
3.2 Influência dos grupos de referência na prática do esporte – visão da
moderna sociedade
A relação entre pessoa e esporte pode ter suas origens em fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos. Especificamente entre os fatores sociais, estão os
“grupos de referência”, que Kotler (2000, p. 185) se refere como sendo “aqueles que
exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento da pessoa”.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 461–465), um grupo de referência é
qualquer “pessoa ou grupo de pessoas que influencia, significativamente, o
comportamento de um indivíduo”. Grupos de referência fornecem padrões (normas)
e valores que podem tornar-se a perspectiva determinante de como uma pessoa se
comporta.
A partir desses grupos, os indivíduos criam, assim com os arquétipos, ideais
de existência. No caso do esporte, tomá-los por referência, espelhando-se em
características como status, beleza e influência, pode significar ser notado, ser o
diferente em meio a uma multidão. Essa diferenciação pode trazer benefícios e uma
sensação de auto-realização, tão ambicionada pelas pessoas na sociedade
moderna.
Ainda segundo a abordagem de Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 461-
465), depreende-se que os grupos de referência afetam as pessoas de três
maneiras principais: a aquiescência normativa; a influência da expressão de valor; e
a influência informacional.
A aquiescência normativa ocorre quando os grupos de referência afetam o
comportamento por meio de pressão por conformidade e concordância.
Os grupos de referência podem desempenhar uma função de influência na
expressão de valor quando uma necessidade de associação psicológica com um
grupo é evidenciada pela aceitação de suas normas, valores ou comportamentos, e
é dada uma resposta adequada, muito embora possa não haver motivação para
tornar-se um membro. Um resultado desejado consiste em realçar sua própria
imagem aos olhos de outros. Outra é a identificação com pessoas que são
admiradas e respeitadas.
38
Quanto à influência informacional, os indivíduos geralmente aceitam as
opiniões de outros como evidências confiáveis e necessárias sobre a realidade. Isso
é mais aparente quando se torna difícil estimar as características de produto e marca
pela simples observação. Sob essas circunstâncias, é mais provável que o uso, ou a
recomendação, por outros seja percebido como atencioso e válido.
Para Kotler (2000, p. 185), família, vizinhos e colegas de trabalho são
considerados grupos de referência primários, em função de sua relação contínua e
informal da pessoa com estes. Há também os grupos de referência secundários,
exemplificados pelos grupos religiosos, profissionais e associações de classes, cujas
relações se estabelecem de maneira formal e em menor grau de continuidade do
que o observado nos grupos primários.
Por intermédio da abordagem dos grupos de referência, pode-se explicar a
influência que o esporte, a partir da intensa divulgação dos eventos e da exposição
pública da imagem dos atletas, causa nas pessoas, incentivando-as a praticarem
modalidades tradicionais, como futebol, voleibol, basquetebol e, mesmo, de outras
até então deixadas em segundo plano, como natação e atletismo.
Na modalidade atletismo, inclui-se a corrida de rua, objeto de análise deste
trabalho, cujo número de praticantes é crescente.
A exposição das pessoas a grupos de referência pode ocasionar forte
influência no consumo de determinados produtos, na medida em que tais grupos
passam a ser um exemplo bastante convincente, dadas as suas assertividades em
seus atos, de acordo com aquele que o observa. Assim, eles influenciam aqueles
que estão ao seu redor. Transportando para o campo do esporte, isso pode se
transformar, por exemplo, na compra de um par de tênis mais sofisticado, a partir de
informações técnicas, estéticas ou de preço ou na contratação de um profissional
para acompanhamento do praticante, ou na inscrição nas provas de corrida de rua
irão acontecer. O próprio profissional que acompanha o praticante torna-se uma
referência para consumo.
O próximo capítulo abordará o esporte enquanto mercado e produto
negociável, permitindo a geração de emprego e renda.
39
4 O MERCADO ESPORTIVO
Kaznar (2002, p. 227) afirma que a utilidade do esporte vai além do espaço do
corpo humano: “Esporte é capacitar pessoas à melhor coordenação físico–motora e
gerar forças para gozar de uma vida não sedentária, firme e socialmente positiva”.
No âmbito econômico, o esporte envolve grande volume de recursos
financeiros, movimentando uma indústria diversificada e especializada na produção
de aparelhos, uniformes, equipamentos protetores e calçados, entre outros.
No início da década de 2000, de acordo com pesquisa realizada por Pitts e
Stotlar (2002), o mercado para os produtos de calçados e roupas para corrida
apresentou crescimento de 25% ao ano, bastante superior ao de segmentos
tradicionais da economia. Como conseqüência, tornou-se necessário promover a
atualização constante da linha de produtos. Anualmente, são lançados centenas de
modelos de tênis, que incorporam novas tecnologias, com diversidade e preços,
para atender as diferentes classes sociais.
O setor de esportes movimenta vultosos valores não apenas com a venda de
produtos esportivos, mas também com a prestação de serviços, seja para a
assessoria e montagem de eventos ou para a disponibilização de profissionais
especializados, por exemplo para o acompanhamento dos praticantes (médicos,
profissionais de educação física, nutricionistas, etc.). Dessa forma, o segmento de
esportes oferece uma importante contribuição à economia, a partir da geração de
emprego e renda.
O interesse das emissoras de televisão pela transmissão de eventos
esportivos e o surgimento de emissoras de televisão com programação paga têm
proporcionado maior dimensão ao esporte, contribuindo para o aparecimento e
crescimento de novas modalidades esportivas, bem como para o surgimento de
novos formatos para esportes já tradicionais. Com isso, abre-se o leque de
oportunidades aos anunciantes para a inserção de marcas e produtos. A imagem de
dinamismo e movimento refletida pelo esporte atrai empresas não apenas do setor
de esportes.
40
4.1 Indústria do esporte – caracterização e importância
Para Pitts e Stotlar (2002, p. 5), entende-se por indústria do esporte “o
mercado no qual os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se a esporte,
fitness, recreação ou lazer e podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas,
lugares ou idéias”.
Kaznar (2002), em estudo sobre o potencial econômico do setor esportivo no
Brasil, relaciona-o à imagem de indústria, por sua alta capacidade de gerar renda e
emprego. O autor remete o setor esportivo no Brasil a um grau de importância
bastante próximo da indústria, principal alavancador da economia de qualquer
nação.
O estudo de Kaznar (2002) identificou a produção do setor “Esportes”, a
formação de riqueza esportiva e a realidade do esporte brasileiro a partir de uma
visão econômica, financeira e estatística.
4.1.1 Fatores determinantes do crescimento e desenvolvimento da indústria do
esporte
Para Pitts e Stotlar (2002), a indústria do esporte apresentou forte
crescimento a partir da década de 1970. Surgiu uma grande variedade de esportes,
passando a atrair um público que até então não via interesse na prática de
modalidades tradicionais, como futebol, voleibol e basquetebol. Citam-se como
exemplos desses novos esportes o boogie-boarding e o windsurfe (variações do
surf). “Estas novas invenções têm aumentado o número e os tipos de produtos
esportivos oferecidos ao consumidor e alcançado um maior número e variedade de
segmentos de mercado consumidor.” (PITTS; STOTLAR, 2002, p. 9)
Ainda segundo esses autores, as pessoas, principalmente nos Estados
Unidos, começam a construir uma consciência física. Para elas, a boa forma física
não trazia benefícios tão-somente ligados à questão estética, mas também à saúde,
além de possibilitar a longevidade com qualidade. Essas pessoas começaram a
41
procurar as academias com o objetivo de obterem condicionamento físico, bem-estar
e saúde, fazendo aumentar do número de centros esportivos e de academias, com
seus múltiplos serviços, desencadeando, ainda a proliferação de produtos
relacionados.
Essa difusão foi também proporcionada pelo aumento do número e do tipo de
revistas esportivas e de revistas especializadas. Praticamente todos os esportes têm
publicações especializadas, que tratam de novas técnicas, produtos e eventos. No
caso da corrida de rua no Brasil existem publicações como: Contra-Relógio, Guia da
Corrida de Rua e Sport Life.
Esse movimento vem favorecendo o acesso a informações, permitindo que o
praticante defina-se realmente sobre o esporte que deseja praticar e a forma como
irá fazê-lo com técnica e aumento do grau de eficiência.
Pitts e Stotlar (2002) apontam que as novas relações de trabalho, decorrentes
das inovações tecnológicas, vêm proporcionando à parcela da sociedade que não
tem mais a obrigatoriedade de desenvolver suas tarefas laborais em local ou horário
fixos maior disponibilidade para o lazer. Assim, é inegável que quanto maior o tempo
de lazer, maior o envolvimento com atividades recreativas, como o esporte.
1
O esporte passou a ter destaque nos principais meios de comunicação.
Jornais têm cadernos especializados sobre o assunto, emissoras de televisão
abertas têm programas diários e redes por assinatura oferecem canais exclusivos
como, ESPN e SPORTV.
Também a Internet passou a ser importante referência, recepcionando não só
as redes de comunicação, mas também clubes, associações, academias,
instituições educacionais e federações.
Dado o maior interesse pela prática de esportes, ocorreu a expansão das
instalações destinadas a sua prática. Segundo o IBGE, em 1996 foram construídos
em todo o Brasil 243 parques esportivos públicos, como uma tentativa de permitir o
maior acesso ao esporte (KAZNAR, 2002, p. 23)
Kaznar (2002) explicita que os eventos (campeonatos e torneios) nos âmbitos
regional, estadual, nacional e internacional, também motivaram a prática de
esportes. Ao mesmo tempo, as empresas passam a utilizar desses eventos para a
1
“Tempo de lazer é a quantidade de tempo em que uma pessoa não se encontra em trabalho organizado, no
emprego.” – PITTS e STOTLAR (2002, p.10)
42
divulgar e vender produtos e serviços, enquanto que a televisão promove a elevação
de sua audiência.
Outros dois fatores determinantes do crescimento da indústria do esporte
foram o aumento e a expansão de bens e serviços relacionados ao esporte para
uma grande variedade de segmentos. Os produtos passaram a ser oferecidos a
outros públicos, como afro-descendentes, mulheres, idosos, homossexuais e até aos
portadores de deficiências físicas. Variáveis como renda, faixa etária, escolaridade e
local residência também foram levadas em consideração. Com isso a base de
consumo foi ampliada, porque estes públicos passaram a se sentir considerados e
respeitados.
À medida que públicos que buscam sua afirmação perante a sociedade, como
os portadores de deficiências e homossexuais, conquistam seus espaços, eles
também procuram criar oportunidades esportivas. As Paraolimpíadas e os “Gay
Games” ilustram a afirmação.
As empresas desejam que seus produtos e sua marca sejam lembrados pelo
público que assiste a um evento esportivo. Nas corridas de Fórmula 1 tanto o carro
quanto o uniforme do piloto estão cobertos por logomarcas de diferentes empresas.
Esse tipo de propaganda tem grande alcance. Alguns esportes atingem públicos
específicos e faixas de renda diferenciadas (TAVARES apud ALMEIDA; LEITÃO;
SOUSA, 2000, p. 133-140).
Percebe-se também o aumento da difusão da educação esportiva. Praticar
esporte demanda conhecimento e técnica para que sejam obtidos os melhores
resultados, evitando problemas físicos que coloquem em risco a saúde e
determinando, por exemplo, o fim prematuro de carreiras dos atletas que
apresentavam um futuro promissor.
Dentre os serviços da educação esportiva, destacam-se:
• ensino da prática de esportes, jogos e outras atividades;
• ensino da arbitragem, comando e treino de atletas; e
• administração e organização de empreendimentos esportivos.
Além das aulas, podem ser comercializados livros, vídeos e os equipamentos
necessários à prática do esporte.
43
A tecnologia está presente de forma marcante no mercado de esportes.
Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 17)
Alguns exemplos específicos incluem programas de computador voltados
para a nutrição, treinamento, análise de habilidades, bem como a projetos e
materiais usados em equipamentos, uniformes, calçados e outros
acessórios.
Essa tecnologia permite melhor desempenho dos atletas e o
acompanhamento constante de suas atividades para a quebra de índices e também
para a maior longevidade destes.
4.1.2 O esporte no Brasil
Segundo Kaznar (2002), 68,42% da população brasileira praticava futebol e
ou consumia produtos ou assistia a eventos relacionados a este esporte em 1999.
Havia uma forte tendência de estabilidade ou, mesmo, de decréscimo em relação a
este percentual.
Kaznar (2002) levantou os seguintes percentuais de praticantes em relação
ao total da população brasileira:
• Voleibol – 26,50%
• Basquetebol – 19,66%
• Atletismo – 18,28%
• Natação – 9,44%
• Tênis – 8,52%
Há evidências de que a supremacia do futebol apoiada no percentual de
68,42%, não deve permanecer nesses patamares, pela migração de torcedores, em
função do baixo nível dos campeonatos estaduais e nacionais pela fraca
participação dos clubes brasileiros nos campeonatos internacionais, pela venda dos
melhores atletas a clubes estrangeiros e pela violência nos estádios. Outro ponto de
44
atração para outros esportes refere-se à maior exposição na mídia, como no caso da
corrida de rua.
Há indícios de que dentre os cinco esportes acima, o atletismo tenha chances
ainda maiores de atrair o público, em função de dois fatores:
• menor exigência em termos de grau de habilidade;
• custo mais barato dos equipamentos / materiais necessários.
A tabela 1 contém informações relevantes sobre a participação do setor de
esportes na economia brasileira e sobre o seu crescimento. Cabe ressaltar que não
há grande oferta de dados sobre o mercado de esportes no Brasil, daí o uso de
dados com cerca de dez anos de defasagem.
TABELA 1 - Crescimento % no valor do produto da indústria de artigos esportivos e dos
serviços gerados pelas firmas especializadas em esportes e afins – Brasil 1995 - 1997
(R$ 1,00)
1995
R$ (100%)
1996
Var. %
1997
Var. %
Valor do produto da indústria de artigos esportivos 7.044.047.609
12,14
12,64
Roupas 1.703.122.446
4,89
8,40
Calçados 1.396.102.002
27,82
32,64
Couros e Peles 225.119.426
9,76
17,50
Artigos esportivos 833.014.793
8,56
13,65
Instrumentos esportivos 2.150.486.909
13,96
7,54
Equipamentos importados 393.182.100
-3,31
-11,34
Outros 343.019.933
0,76
6,17
Valor dos serviços gerados pelas firmas especializadas
em esportes ou afins
4.433.842.831
10,02
34,70
Marcas, patentes, direitos autorais 9.122.043
43,34
70,12
Publicidade, propaganda, distribuição e marketing 2.971.996.041
11,21
45,37
Prática de atividades esportivas em clubes, academias e
afins
381.726.922
12,98
19,46
Arrecadações em estádios, quadras, clubes e afins em
eventos
384.726.734
8,18
14,09
Meios de comunicação esportiva – televisão, rádio,
jornalismo
516.122.019
4,47
8,74
Outros 170.149.072
1,76
5,94
Adaptado de Kaznar (2002, p. XXIV)
45
Kaznar (2002) demonstra que dos quase R$ 8 bilhões gerados pela indústria
de artigos esportivos no ano de 1997 os setores Roupas e Calçados reunidos
participaram com 46.61%, mostrando sua relevância. Como mostra a Tabela 1 o
crescimento do setor Calçados nos anos de 1996 e 1997 foi da ordem de 27,82% e
32,64%, respectivamente. A partir dessas informações observa-se que este é um
mercado atraente às empresas.
O setor de Serviços que gerou perto de R$ 6 bilhões em 1997, apresentou
como destaque, Publicidade, Propaganda, Distribuição e Marketing responsáveis por
72,34% deste total (KAZNAR, 2002).
A tabela 2 apresenta a variação das receitas totais geradas pelo setor Esporte
na economia do Brasil no período 1995 a 2000, que indica seu forte crescimento.
TABELA 2 - Base de dados fundamental do esporte no Brasil 1995 - 2000
(R$ 1,00)
Valores
absolutos
Ano
1995
R$ (100%)
1996
Var. %
1997
Var. %
1998
Var. %
1999
Var. %
2000
Var. %
Receitas totais do
Esporte
13.384.903.121
10,39
19,70
33,19
58,10
78,56
Número total de
empregados no
Esporte
245.184
12,09
21,70
21,97
20,79
22,53
PIB total dos
Esportes
28.124.588.200
6,01
11,46
20,64
36,52
50,03
Adaptado de Kaznar (2002, p. XXV)
A TAB. 2 mostra que as receitas totais do Esporte tiveram crescimento de
78,56% no período de 1995 a 2000, equivalente a uma taxa média anual de 10,15%.
O PIB total dos Esportes no Brasil cresceu 50,03% no mesmo período, ou
uma taxa anual de cerca de 7,0%. A taxa de crescimento do PIB total da economia
brasileira neste período não chegou a 3% a.a. Este dado confirma a grande
representatividade que o setor vem conquistando.
46
Para o número de empregados, houve um incremento nos postos de trabalho
da ordem de 22,53%, ou 3,45% ao ano. Para os dados de pessoal empregado, no
Brasil, as taxas anuais são inferiores a 1% ao ano.
O envolvimento das empresas com os esportes no Brasil tem sido cada vez
maior, porém é ainda muito pequeno quando comparado ao que acontece
internacionalmente. De acordo com os dados contidos na TAB. 2, o PIB gerado pelo
setor de Esportes em 1995 foi de pouco mais de R$ 28 bilhões. Em contraposição,
no ano de 1987 a indústria de esportes nos Estados Unidos já havia gerado mais de
US$ 50 bilhões (PITTS; STOTLAR, 2002, p. 7)
De modo geral, as empresas que patrocinam os esportes estão ligadas,
principalmente, a material esportivo, calçados, alimentos e bancos. Existem as
empresas de prestação de serviços que atuam em atividades variadas, como
implementação de ações de marketing esportivo e organização de eventos. Esse
envolvimento está se ampliando, tendo em vista que só agora a maioria das
empresas e empresários no Brasil vem despertando para as potencialidades de
investimento neste setor.
4.2 O esporte como produto
Pela inexistência de uma referência bibliográfica específica sobre consumo
para o esporte “corrida de rua” e sobre a interação deste com as empresas na
divulgação de produtos, utilizou-se como referencial as pesquisas desenvolvidas
acerca deste tema para outros esportes, como o futebol.
O esporte é caracterizado como produto por apresentar elementos tangíveis e
intangíveis. Os elementos tangíveis abrangem o tipo de esporte (futebol,
basquetebol, ginástica [...]), os participantes (atletas, treinadores, [...] e o ambiente
da competição), os times (São Paulo, Minas Tênis, [...]) e a competição (amigos,
rivais, treinamentos, campeonatos locais e regionais). Já os elementos intangíveis
correspondem aos sentimentos de orgulho, vibração, satisfação e alegria de ver o
time vencer ou superar seus oponentes numa competição.
Conforme Brooks apud Pozzi (1998), outros artifícios expõem o quanto é
difícil entender o esporte como produto. O produto principal (o jogo em si) tem por
47
principais componentes: eventos / astros, ingresso, organização, arena,
equipamento, uniformes e imagem. Existem ainda os serviços relacionados. Há o
pessoal e os processos (interação entre família e organização, funcionários agindo
com cortesia). E, por fim, tem-se o mercado, que compreende: mercado participante
(produtoras do esporte); mercado espectador (telespectadores, torcedores),
mercado voluntário (ajuda ao esporte), mercado anunciante (mídia publicitária
importante), mercado patrocinador (querem acesso aos espectadores e se
diferenciar da concorrência) e mercado de afinidade (utilização de símbolos, logos e
marcas registradas que retratem personalidades do mundo dos esportes).
Produtos tangíveis podem ser vistos, tocados, cheirados e testados. Já os
intangíveis valem-se de uma expectativa de resultados. Conforme aponta Verry
(1997, p. 41): “Serviços não são palpáveis. Você almeja resultados que só vivenciará
após o uso contínuo. Como exemplo de serviços existem seguros, consultorias,
academias, entre outros”.
O capítulo seguinte enfoca o esporte corrida de rua, destacando seu
surgimento na história, sua caracterização como modalidade esportiva, dentro do
grupo Atletismo, e a visibilidade perante o público e mídia no Brasil.
48
5 A PRÁTICA DA CORRIDA DE RUA
5.1 Introdução histórica
Silva e Camargo (1977) postula que desde o momento em que o homem
surgiu na face da Terra apareceram com ele os movimentos de agilidade. Nesse
cenário, a corrida aparece como de suas defesas na luta pela sobrevivência.
Dentre as diversas formas que o homem tem para se locomover, desde o seu
nascimento, a corrida é a que chama mais atenção, por ser o meio mais rápido e por
ser utilizada como forma de competição.
Silva e Camargo (1977), citando Homero, aponta como primeira referência de
uma prova atlética de corrida o ano de 1496 a.C., organizada por Hércules. Diz a
lenda que Hércules, depois de peregrinar pelo mundo realizando proezas incríveis,
radicou-se na ilha de Creta, aí construindo um estádio, no qual realizava
competições de corridas.
Os gregos, nos primórdios da civilização ocidental, já expressavam forte
tendência artística, refletindo a plasticidade com que executavam as corridas
atléticas. Nos primeiros Jogos Olímpicos, já organizavam competições de corridas
de velocidade. Também davam muita importância às corridas atléticas, a ponto dos
espartanos avaliarem uma pessoa de acordo com o seu rendimento nessa
modalidade esportiva. As mulheres também treinavam e competiam em corridas
longas. O mesmo acontecia com as crianças, estas em corridas de menores
distâncias (SILVA; CAMARGO, 1977).
Os gregos chegaram até a considerar a corrida como sendo de vital
importância para as funções orgânicas, acreditando que fortaleciam as pernas, os
pulmões, o coração, o peito e o abdômen (SILVA; CAMARGO, 1977).
Na época atual as corridas atléticas continuam a merecer atenção especial. O
primeiro povo a demonstrar interesse especial por elas foram os ingleses, que
evidenciam grande inclinação pelas provas de longa duração (SILVA;
CAMARGO, 1977).
49
Os competidores, em geral, eram os mensageiros dos senhores feudais.
Quando as condições climáticas dificultavam o transporte pesado, porque os
caminhos tornavam-se intransitáveis, os corredores, denominados running footmen,
iam na frente, para anunciar a chegada do seu patrão nas cidades a serem
visitadas. Os turcos também possuíam corredores desse tipo, denominados puchs.
A partir daí, os ingleses começaram a realizar competições entre os mensageiros, as
quais envolviam grandes apostas. A partir da Inglaterra, as corridas começaram a
chegar a outros países, como Estados Unidos, Finlândia, Suécia e Alemanha, entre
outros (SILVA; CAMARGO, 1977).
5.2 O atletismo
Informações disponíveis no site da CBAt (Confederação Brasileira de
Atletismo – www.cbat.org.br acesso em 2006) dão conta de que as corridas rústicas
figuram entre as mais antigas representações do atletismo, esporte criado com base
nos movimentos do corpo humano, como correr, saltar e lançar. Essa característica
atribuiu-lhe a denominação de “esporte–base”.
O atletismo exige o máximo dos praticantes, uma vez que, no caso da corrida,
a classificação é feita em função do tempo que o percurso é realizado. É um esporte
de superação. Sua direção em nível mundial está sob responsabilidade da IAAF –
International Association of Athletics Federations e, no Brasil, da CBAt que congrega
27 federações estaduais, mais de 500 clubes, 20 mil atletas, 900 árbitros e 700
técnicos federados.
No Brasil, o atletismo, bem como as corridas de rua, teve seu início com os
imigrantes ingleses, no final do século XIX. Castro (2005, p. 14) cita:
Em 1880, havia no Rio de Janeiro o Club Brasileiro de Cricket, onde
realizavam-se apostas sobre corridas a pé, promovidas nos intervalos dos
jogos de críquete. Em São Paulo, foi fundado em 1888 o São Paulo Athletic.
De início só para críquete, depois o clube passou também a promover
corridas a pé, ginástica, golfe e futebol. Em 1921, o Clube Atlético
Paulistano inaugurou o primeiro estádio de atletismo do país.
50
O atletismo brasileiro obteve importantes resultados internacionais. É o
esporte com o maior número de medalhas conquistadas em Olimpíadas, junto com o
iatismo, e em Jogos Pan-Americanos. As seleções nacionais mantêm, desde 1974,
absoluta hegemonia na América do Sul.
O atletismo é um esporte acessível a todos, já tendo fixado fortes raízes no
Brasil, o que pode ser mais um forte determinante do crescimento no número de
praticantes da corrida de rua no país. As competições são caracterizadas pela
prática em ruas ou rodovias.
No Brasil a prova mais tradicional é a São Silvestre, disputada nas ruas de
São Paulo, desde 1924, de acordo com informação do Clube de Corrida
Copacabana Runners (http:\\www.copacabanarunners.com.br).
Alguns corredores estão entre os grandes nomes do esporte brasileiro. Entre
eles, salientam-se Vanderlei Cordeiro de Lima, autor da dramática conquista da
medalha de bronze na maratona olímpica em Atenas, em 2004; Luiz Antônio dos
Santos, pódio no mundial de Gotemburgo, em 2005; e Ronaldo da Costa, ex-
recordista mundial da maratona.
A corrida de rua é uma das mais expressivas manifestações do esporte no
Brasil, com centenas de provas no calendário nacional e milhares de participantes, o
que levou um grande número de empresas especializadas a patrociná-las. Com o
aumento do número de provas e do valor das premiações em dinheiro ou bens,
cresceu também o número de atletas de elite que se dedicam a essas provas e, via de
conseqüência, a necessidade de que essas provas sejam mais bem estruturadas e
atendam aos interesses da grande maioria dos participantes
(http://www.copacabanarunners.com.br).
Apesar dos diferentes formatos que uma competição de corrida de rua possa
ter, a mais nobre das provas é a maratona, na qual os corredores percorrem 42.195
metros. Algumas atraem um público superior a 30 mil pessoas. As de maior prestígio
no mundo são: Boston (a mais tradicional, sendo realizada desde 1897), Nova Iork,
Chicago, Londres, Honolulu, Roterdã e Paris (CASTRO, 2005).
Não há regulamento fechado sobre as distâncias para as corridas de rua.
Faz-se uma recomendação, tanto para o torneio masculino quanto para o feminino:
meia-maratona, entre 15 e 20 Km; Maratona (42.195m), 100 Km e revezamento em
rua com percurso total de 42.195m. Uma prova de corrida de rua pode reunir de 100
51
pessoas a 25 mil pessoas. Só a cidade de São Paulo realiza perto de 100 provas de
corrida de rua por ano (CASTRO, 2005)
Rollo
(2002) afirma sobre o número de participantes de corrida de rua no
Estado de São Paulo: “Já contamos com provas de rua para até 17.000
participantes, além dos 3 milhões de praticantes de atividades físicas estimados na
cidade de São Paulo”. Este número de participantes tem crescido em função do
estímulo proporcionado por campanhas publicitárias e pessoas que realmente
acreditam neste esporte e dos seus benefícios.
Ainda segundo Rollo (2002), a primeira corrida de rua realizada no Brasil,
aconteceu no ano de 1912, no Rio de Janeiro, organizada pelo jornal O Estado de
São Paulo que intitulou a prova com o nome de “O Estadinho”.
De acordo com informações do evento Running Show
(www.runningshow.com.br), dedicado a negócios relacionados a corrida de rua,
estatísticas dos EUA (2002), país que apresenta a maior quantidade de corredores,
13,5% da população de grandes centros urbanos, como Nova Iork e Chicago, pratica
a atividade esportiva durante mais de 100 dias ao ano. Ao total, são 39 milhões de
praticantes norte-americanos, sendo que 10 milhões participam regularmente de
provas. O Brasil acompanha a tendência, com mais de 4 milhões de adeptos, dos
quais 400 mil participam de provas. De acordo com o Departamento de Corrida de
Rua da Federação Paulista de Atletismo (2006), só em São Paulo 17 provas de
corrida foram realizadas em 2002. Em 2005, o número chegou a 166 provas, o que
mostra o crescimento da prática esportiva.
“A Volta Internacional da Pampulha”, prova com distância de 17.800 metros, é
um dos maiores acontecimentos esportivos de Minas Gerais, que projeta Belo
Horizonte para todo o país e o exterior, por ser transmitida para mais de 56 países
proporcionando grande visibilidade às marcas dos patrocinadores.
Cerca de oito mil atletas fazem o percurso em torno da Lagoa da Pampulha
durante a prova, além de outros mil caminhantes que participam, concomitantemente,
da “Caminhada da família”, cobrindo uma distância de 4.000 metros
A “Volta Internacional da Pampulha” caracteriza-se por sua sólida estrutura,
tendo apresentado os seguintes números no evento de 2005:
• 7.500 atletas participantes;
• 1.000 caminhantes na “Caminhada da Família”;
52
• 7.500 chips de aferição de tempo;
• 7.500 Kits para os atletas;
• 800 pessoas formaram o staff;
Rede Globo Minas, 2007
De acordo com informações da Rede Globo Minas, ao patrocinar a VII Volta
Internacional da Pampulha, os patrocinadores alcançaram mais de 27 milhões de
impactos domiciliares e associaram suas marcas ao maior evento de atletismo do
estado (Rede Globo Minas, 2007).
Esses números demonstram-se que este é um mercado de grande potencial
para as empresas de bens e serviços esportivos e também, conforme apresentado
em item anterior deste trabalho, para empresas de outros setores que desejam
atrelar suas marcas à imagem de saúde e vitalidade que o esporte representa.
Seus diferenciais, segundo a Associação dos Corredores de Rua do Rio de
Janeiro ACORUJA (www.acoruja.com.br) são:
• Participação
Enquanto uma partida de futebol reúne cerca de 60, 70 ou 80 mil
espectadores sentados para assistir a 22 jogadores, uma maratona pode reunir mais
de 40 mil participantes, porém ativos.
• Ato natural:
Todo ser humano, depois que começa a andar, já quer correr (é um esporte
natural). E pode continuar a correr por toda a vida. Não é preciso ter de reunir mais dez
jogadores, ou adquirir um carro de formula 1, ou conseguir uma piscina ou uma bicicleta.
• Esporte para todas as faixas etárias:
No futebol, um jogador em plena maturidade esportiva (na casa dos 35 anos)
é considerado velho. Para as maratonas (42.195 metros), é um garoto. Muitos
esportes são praticados desde a infância até a adolescência, mas depois são
53
deixados de lado, pelas conseqüências que possam trazer para o corpo. Isso não
ocorre com as corridas de rua.
54
6 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A partir dos objetivos pretendidos com este trabalho, definiu-se como melhor
metodologia para a coleta e análise dos dados o “survey”. Collis e Hussey (2005, p.
71) definem a survey como uma “metodologia positivista na qual uma amostra de
sujeitos é retirada de uma população e estudada para se fazerem inferências sobre
essa população”.
A pesquisa caracteriza-se como quantitativa / descritiva. O objetivo principal
da pesquisa que é Identificar o perfil e os hábitos de consumo de material esportivo
pelos praticantes de corrida de rua na Região Metropolitana de Belo Horizonte.
Conforme Malhotra (1996), os objetivos da pesquisa descritiva são:
“descrever características de grupos componentes da população-alvo e determinar
percepções e avaliações desses sobre as variáveis selecionadas, dentre outras”.
Para Collis e Hussey (2005), um survey descritivo deve identificar e contar a
freqüência de uma população específica, em um determinado momento ou em
vários momentos para comparação. Para eles, o survey descritivo permite avaliar as
atitudes de clientes com relação a produtos e serviços de uma empresa, por
exemplo.
O survey, de acordo com Malhotra (1996), requer a elaboração de
questionário estruturado para a coleta de informações específicas de uma
população. Este questionário deve ser aplicado a uma amostra dessa população.
Malhotra (1996) relata que o questionário deve conter alternativas fixas de resposta
e que ao respondente cabe escolher apenas uma dessas alternativas ao preenchê-
lo. Entre as vantagens deste modelo estão: facilidade na aplicação do questionário;
e emprego de questões com respostas fixas; possibilidade de eliminação de vieses
provocados por entrevistadores; simplicidade dos processos de coleta e análise.
Entre as desvantagens estão: incapacidade de alguns respondentes na
compreensão do questionário; e a recusa em responder o questionário.
O levantamento de dados quantitativos permite o seu tratamento estatístico.
Segundo Malhotra (1996, p. 164), são características de uma pesquisa com dados
quantitativos: a) tem por objetivo quantificar dos dados e realizar inferências sobre
os dados obtidos de uma amostra para a população; b) necessita de um número
55
maior de casos representativos; c) permite a coleta dos dados estruturada; d)
permite a análise estatística dos dados; e e) seu produto final é a recomendação de
um plano de ação.
FIGURA 2 - Classificação dos dados de pesquisa de marketing
Fonte: Malhotra. Marketing Research (1996) apud Escobar (2002, p. 124)
6.1 Amostra da pesquisa
A amostragem utilizada no estudo foi não probabilística por conveniência.
Uma amostra é um subgrupo da população. Uma amostra não probabilística é
aquela em que nem todos os elementos da população possuem probabilidade maior
que zero de compor a amostra. Existem quatro tipos de amostras não probabilísticas
e outros quatro tipos de amostras probabilísticas (MALHOTRA, 1996)
O grande número de indivíduos que realizam a atividade de corrida de rua,
seja de forma amadora ou profissional, torna extremamente difícil a realização de
uma amostragem probabilística, não só onerando o custo de obtenção das
entrevistas, como também exigindo um extenso prazo para a realização do estudo.
Por outro lado, quando executadas de maneira criteriosa, amostragens não
probabilísticas se aproximam muito das amostragens probabilísticas.
Optou-se por uma amostragem de tamanho 144 corredores. Aproximando a
seleção utilizada por uma seleção por amostragem aleatória simples, a margem de
Dados de pesquisa de
marketing
Dados secundários Dados primários
Qualitativos Quantitativos
Descritiva Causal
Dados de
pesquisa
Observação e
outros dados
Dados
experimentais
56
erro "global" resultante, conforme proposto por Malhotra (1996), é de cerca de 8,3
pontos percentuais. A fórmula para cálculo de tal margem de erro é apresentada na
FIG. 3.
n
z PQ
d
0
2
2
=
FIGURA 3 - Cálculo do tamanho da amostra por seleção aleatória
simples
Fonte: Soares, 1991.
Em que:
•
O valor d refere-se à margem de erro.
•
P é a estimativa preliminar da proporção de interesse e Q = 1-P. Devido a
insuficiência preliminar de estimativa para as proporções desejadas, o produto
PQ foi substituído pelo seu valor máximo: 0,25.
•
O valor de z refere-se a um valor da curva normal e está intimamente ligado ao
intervalo de confiança desejado. No presente caso, usou-se um intervalo de
confiança de 95%, cujo valor correspondente a esta área, na curva normal, é de
1,96.
•
n
0
é o tamanho preliminar da amostra.
É importante observar que em nenhum momento foi utilizado o tamanho do
universo neste cálculo. Na verdade, a influência do tamanho da população é
verificada na fórmula de correção para universos que podem ser considerados finitos
(na presente situação o universo de corredores pode ser considerado finito) proposta
por Soares (1991), da qual se obtém o valor "matemático", definitivo para o tamanho
da amostra (FIG. 4).
n
n
n
N
=
+
0
0
1
FIGURA 4 - Fórmula de correção para o tamanho da amostra
para universos finitos
Fonte: SOARES, 1991.
Em que:
•
n
0
é o tamanho da amostra calculada pela fórmula apresentada na FIG. 4 e N é
o tamanho do universo.
57
Na presente situação, a comunidade pode ser considerada um universo de
tamanho infinito, pois tal população é suficientemente grande para tornar desprezível
a fração
n
N
0
.
Com isso, a margem de erro máxima permanece em 8,3 pontos percentuais.
6.2 Processo de construção do instrumento de coleta de dados
O questionário foi construído tendo-se por objetivo coletar informações que
levassem a identificar na amostra os fatores determinantes da prática do esporte.
Assim, procurou-se responder as seguintes perguntas: “Há periodicidade e
acompanhamento especializado na prática?”, “O uso de material esportivo é
direcionado apenas à prática do esporte ou ao uso diário?”, “Quais são os materiais
esportivos utilizados para a prática?”, “O que os praticantes buscam no produto no
momento da definição da compra?”, “A marca, especificamente, é fator direcionador
da compra?”, “Qual produto demanda maior investimento financeiro para a sua
compra?” e “O fato de uma empresa atrelar sua marca à imagem de um esporte
pode determinar a escolha de seu produto?” Por fim, desejou-se conhecer os dados
socioeconômicos dos respondentes do questionário, quanto a sexo, idade, renda,
estado civil e escolaridade.
O questionário foi estruturado em 20 (vinte) questões abordando os tópicos
acima.
A questão 1 procurou identificar os fatores que levaram os respondentes à
prática da corrida de rua: estética, qualidade de vida ou saúde. Previamente, a
intenção foi obter informações que levassem a inferir sobre o grau de seriedade
demonstrado pelo praticante e sobre a busca por qualidade de vida e saúde, por ser
interesses característicos dos praticantes mais assíduos e há mais tempo no
esporte.
As questões de 2 a 4 procuraram captar informações sobre o tempo de
prática, a freqüência e se há a manutenção do interesse em continuar.
A questão 5 procurou identificar se a prática da corrida de rua ocasionou
impacto / alteração, além do fator saúde, na vida do praticante, como melhoria no
58
humor e diminuição no grau de irritabilidade. Essa mudança, ao gerar uma condição
de vida melhor, pode ser um motivador da manutenção da prática, caracterizando
praticantes que ficarão ativos na prática por mais tempo. Do ponto de vista
mercadológico, podem-se identificar estes como consumidores que comprarão
produtos por mais tempo, o que é muito importante para os produtores de bens
esportivos.
A questão 6 buscou coletar informações sobre o acompanhamento
especializado (profissional de educação física, nutricionista, fisioterapeuta, médico,
entre outros) que o praticante recebe. Outro ponto também é que estes profissionais
são referências, inclusive, ao indicarem novos produtos e tecnologias para o melhor
desempenho da atividade. Assim, a existência de acompanhamento também
caracteriza os praticantes mais responsáveis e, possivelmente, mais assertivos no
momento da aquisição, por terem acesso a informações técnicas que possibilitem a
melhor prática do esporte.
A questão 7 serviu para demonstrar se o praticante utiliza os materiais
esportivos exclusivamente durante a prática ou no seu dia-dia. A partir desta
pergunta, pode-se levantar como possibilidades aos produtores de materiais
esportivos para adequações de seus produtos para um uso cotidiano,
incrementando as oportunidades de vendas, o uso de uma outra abordagem
mercadológica para alcance deste público, etc.
As questões de 8 a 11 abordaram os produtos esportivos empregados na
prática esportiva. Na questão 8, procurou-se identificar quais os produtos utilizados.
A questão 9 abordou os atributos observados pelo comprador no momento da
aquisição: marca, durabilidade, recomendação (especializada ou não), preço e
acesso (existência de pontos de vendas e diversidade de produtos). A questão 10
deu um enfoque específico à marca, avaliando as 5 principais utilizadas na corrida
de rua. A questão 11 abordou o fator financeiro no momento da definição da
aquisição.
As questões de 12 a 14 investigaram o impacto do uso do marketing esportivo
pelas empresas; mais especificamente, o emprego da ferramenta “patrocínio” em
eventos transmitidos pela televisão. No caso, se os praticantes, enquanto
consumidores de materiais esportivos, conseguem enxergar que as empresas, ao
atrelarem sua marca a um evento esportivo, geram uma percepção “diferenciada” de
seu produto.
59
As questões de 15 a 20 levantaram o perfil socioeconômico dos
entrevistados. Pretendeu-se é confirmar a alegação de que a corrida de rua é um
esporte extremamente popularizado, abrangendo todas as classes sociais.
6.3 Procedimentos de coleta de dados
Buscou-se aplicar os questionários durante a realização de eventos / provas
de corrida e entre os membros de clubes de corrida dada a facilidade para o contato
com este público. O modelo deste questionário encontra-se nos anexos.
A amostra abrangeu os praticantes de corridas de rua durante eventos como
a Corrida da CEMIG, em 8 de dezembro de 2006; a Corrida MTV Minas, em 1° de
abril de 2007; e a II Corrida Rústica de Contagem, em 6 de maio de 2007. Foram
também aplicados questionários nos dias 5 e 12 de maio de 2007 na Região da
Lagoa Seca, no bairro Belvedere, em Belo Horizonte-MG, a corredores não
profissionais. Em função de sua topografia, é bastante procurado pelos praticantes,
que se reúnem, normalmente, aos sábados, pela manhã, para a realização de
treinos.
Outro momento para a coleta de dados foi durante os encontros realizados
pelos clubes de corrida, em que os praticantes se reúnem para avaliações físicas e
tomadas de tempo, e para receberem informações sobre a realização de provas,
cuidados físicos, etc.
Entre as dificuldades encontradas na aplicação está o desinteresse de alguns
em participar da pesquisa, principalmente por receio quanto ao objetivo, mesmo com
uma abordagem inicial explicativa. Outra dificuldade, foi o fato de os questionários
terem sido aplicados instantes antes do início de algumas provas, momento que os
participantes destinam para aquecimento da musculatura, concentração e retirada
do kit de identificação do corredor.
Contudo, também contou-se com a colaboração de muitos, principalmente de
personal trainers e de dirigentes de clubes de corrida, que permitiram o contato com
seus clientes / associados e destacaram a relevância do trabalho para o melhor
conhecimento dos praticantes da corrida de rua.
60
7 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Este capítulo caracteriza a amostra e apresenta, discute e analisa os
resultados.
Para o tratamento dos dados, utilizou-se o software SPSS, versão 11 para
Windows. A análise dos dados foi realizada com o suporte da empresa GAUSS
Estatística e Mercado.
7.1 O perfil dos praticantes da corrida de rua
Esta seção objetiva descrever o perfil do entrevistado, o qual foi caracterizado
a partir das informações socioeconômicas, demográficas.
Descrevem-se os principais resultados encontrados para o conjunto de
respondentes.
•
Gênero
Conforme os dados apresentados na TAB. 3 e no GRAF. 1, trata-se de uma
amostra (144 entrevistados) composta, predominantemente, por público masculino,
representando 69% do total entrevistado. O público feminino representa 27%.
TABELA 3 - Distribuição dos entrevistados, segundo o gênero
Freqüência Percentual
Masculino
99 69%
Feminino
39 27%
NR
6 4%
Total
144 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
61
Masculino
69%
Feminino
27%
NR
4%
GRÁFICO 1 - Distribuição dos entrevistados, segundo o gênero
Fonte: Banco de dados da pesquisa
•
Faixa etária
Com relação à idade dos respondentes, a TAB. 4 e o GRAF. 2 mostram que
46% têm idade entre 30 e 44 anos, seguindo-se as faixas etárias de 18 a 24, com
18% e de 45 a 59, com 16%.
TABELA 4 - Distribuição dos praticantes, segundo a faixa etária
Faixa Etária Freqüência Percentual
Até 17 anos
6 4%
De 18 a 24 anos
26 18%
De 25 a 29 anos
17 12%
De 30 a 34 anos
25 17%
De 35 a 39 anos
18 13%
De 40 a 44 anos
23 16%
De 45 a 59 anos
23 16%
60 anos ou mais
2 1%
NR
4 3%
Total
144 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
4%
18%
12%
17%
13%
16%
16%
1%
3%
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%
Até 17 anos
De 25 a 29 anos
De 35 a 39 anos
De 45 a 59 anos
NR
GRÁFICO 2 - Distribuição dos praticantes, segundo a faixa etária
Fonte: Banco de dados da pesquisa
62
•
Renda Familiar
Dos respondentes, 30% têm renda familiar de 5 a 10 salários mínimos; 23%,
de até 5 salários mínimos; 22%, de 10 a 20 salários mínimos; e 19%, acima de 20
salários mínimos. A título de referência, o salário mínimo vigente é de R$ 380,00.
Estas informações estão presentes na TAB. 5 e no GRAF. 3.
TABELA 5 - Distribuição dos praticantes, segundo a renda familiar
Renda Familiar Freqüência Percentual
Até 5 s. m.
33 23%
De 5 a 10 s. m.
43 30%
De 10 a 20 s. m.
31 22%
Mais de 20 s. m.
28 19%
NR
9 6%
Total
144 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
23%
30%
22%
19%
6%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Até 5 sm
De 5 a 10 sm
De 10 a 20 sm
Mais de 20 sm
NR
GRÁFICO 3 - Distribuição dos praticantes segundo a renda familiar
Fonte: Banco de dados da pesquisa
•
Estado civil
Para o estado civil, os dados obtidos mostram que 51% são casados, 43%
são solteiros e 5% são desquitados ou separados. Com o percentual de 1% estão os
viúvos e aqueles que não responderam.
Estas informações estão presentes na TAB. 6 e no GRAF. 4.
63
TABELA 6 - Distribuição dos praticantes segundo o estado civil
Estado Civil Freqüência Percentual
Solteiro
62 43%
Casado
73 51%
Desquitado / divorciando /
separado
7 5%
Viúvo
1 1%
NR
1 1%
Total
144 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
43%
51%
5%
1%
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Solteiro
Desquitado /divorciando /separado
NR
GRÁFICO 4 - Distribuição dos praticantes segundo o estado civil
Fonte: Banco de dados da pesquisa
•
Grau de escolaridade
Quanto à escolaridade, apurou-se que 28% possuem o 2° grau completo ou o
superior incompleto; 26%, o superior completo e 25%, curso de pós-graduação;
13%, o ginásio (5ª a 8ª série) completo ou 2° grau incompleto; e 8%, o primário (de
1ª a 4ª série) completo ou o ginásio incompleto. Com percentual de apenas 1%,
aparecem os analfabetos ou aqueles com o primário incompleto.
Estas informações estão presentes na TAB. 7 e no GRAF. 5.
Este é um dado de grande significância para a caracterização deste público.
Previamente, há uma imagem concebida de que a prática da corrida de rua está
relacionada às classes de menor formação intelectual, por ser característica das
classes de menor renda. O dado captado contradiz este possível preconceito.
64
TABELA 7 - Distribuição dos praticantes, segundo o grau de escolaridade
Escolaridade Freqüência Percentual
Analfabeto /primário incompleto
1 1%
Primário completo /ginásio incompleto
12 8%
Ginásio completo /colegial (2° Grau) incompleto
18 13%
Colegial (2º Grau) completo / superior
incompleto
40 28%
Superior completo
37 26%
Pós-graduação
36 25%
Total
144 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
1%
8%
13%
28%
26%
25%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Analfabeto /primário incompleto
Primário completo /ginásio incompleto
Ginásio completo /colegial incompleto
Colegial completo /superior incompleto
Superior completo
Pós graduação
GRÁFICO 5 - Distribuição dos praticantes, segundo o grau de escolaridade
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Os dados definem o perfil do praticante com predominância do sexo
masculino, na faixa etária de 30 a 44 anos, casado, renda entre 5 e 10 salários
mínimos e escolaridade alta (pelo menos superior completo). Predominam pessoas
que estão há até 1 ano na prática e 84%se consideram ativos no esporte.
7.2 Práticas na corrida de rua
Nesta seção, analisam-se as características específicas dos praticantes de
corrida de rua, como os locais onde estão reunidos e a freqüência com que se
exercitam.
65
A abordagem, no âmbito da pesquisa, destas variáveis tem por objetivo tentar
inferir sobre o perfil do consumidor, procurando identificar se este pode ser um consumidor
fiel, em função de informações como: tempo de prática, motivações para a prática do
esporte e mudanças proporcionadas por esta. Estas informações também podem estar
associadas ao potencial do consumidor para compras no médio e no longo prazo.
•
Local de abordagem dos respondentes
Sobre este quesito as entrevistas foram realizadas em três diferentes
ambientes: a) flagrante de corrida – em eventos de corrida (Corrida da CEMIG –
2006, Corrida 10 Anos MTV Minas e II Corrida Rústica de Contagem, estas duas
acontecidas em 2007); b) flagrante de caminhada – durante a prática habitual ou
treino em espaço livre (Lagoa Seca – bairro Belvedere em Belo Horizonte); e c) flagrantes
de academia – entre os alunos da Academia Top Fit (bairro Eldorado, na cidade de
Contagem – MG). Os dados colhidos revelam que 53% dos entrevistados estavam
presentes em eventos de corrida; 26% em locais de caminhadas; e 22% em academias.
Estas informações estão presentes na TAB. 8 e no GRAF. 6.
TABELA 8 - Distribuição dos praticantes, segundo o local de abordagem
Local de Abordagem Freqüência Percentual
Flagrante em corrida
76 53%
Flagrante em caminhada
37 26%
Flagrante em academia
31 22%
Total
144 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
53%
26%
22%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Flagrante em corrida
Flagrante em
caminhada
Flagrante em
academia
GRÁFICO 6 - Distribuição dos praticantes, segundo o local de abordagem
Fonte: Banco de dados da pesquisa
66
•
Tempo que pratica a corrida
Dos 144 entrevistados, 44% praticam a corrida há até 1 ano; 30%, de 2 a 5
anos; 25%, acima de 05 anos.
Esta informação encontra-se na TAB. 9.
TABELA 9 - Distribuição dos entrevistados, segundo o tempo em que pratica a
corrida de rua
Freqüência Percentual
Até 01 ano
63 44%
De 2 e 05 anos
43 30%
Acima de 05 anos
36 25%
NR
2 1%
Total
144 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
•
Freqüência da prática da corrida de rua
Quando perguntados sobre quantas vezes por semana praticam corrida de
rua, 58% (84 dos 144 entrevistados) dos praticantes disseram que se exercitam de 3
a 5 vezes por semana; 20% (29 entrevistados), de 1 a 2 vezes; 12%, de 6 a 7 vezes;
e 10%, de forma variável (não têm um número de vezes definido).
Esta informação foi extraída da TAB. 10.
TABELA 10 - Distribuição dos entrevistados, segundo o local de abordagem e a
freqüência semanal com que praticam a corrida de rua
1 a 2 3 a 5 6 a 7 Variável Total
Flagrante em corrida
52% 48% 63% 73% 53%
Flagrante em caminhada
17% 30% 38% 7% 26%
Flagrante em academia
31% 23% 20% 22%
Total
100% 100% 100% 100% 100%
Base Respondente
29 84 16 15 144
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Para as variáveis específicas sobre a prática da corrida de rua, apurou-se que
a maior parte dos entrevistados comparece a eventos de corrida, está há mais de 2
anos no esporte, considera-se ativa e tem uma freqüência semanal alta para a
prática.
67
•
Acompanhamento profissional
A principal conseqüência da prática da corrida de rua foi a conscientização da
responsabilidade em relação à saúde. Esta afirmação confirma-se a partir da
intensificação da necessidade de acompanhamento profissional reconhecida pelos
praticantes.
Durante o trabalho, os praticantes da corrida de rua foram questionados sobre
o acompanhamento de um profissional. Dos 144 entrevistados, 59% responderam
positivamente, enquanto 40% responderam negativamente
Estas informações estão presentes na TAB. 11 e no GRAF. 7.
TABELA 11 - Distribuição dos entrevistados, quanto à presença de profissional
durante a prática da corrida de rua
Freqüência Percentual
Não
58 40%
Sim
85 59%
NR
1 1%
Total
144 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Não
40%
NR
1%
Sim
59%
GRÁFICO 7 - Distribuição dos entrevistados, quanto à presença de
profissional durante a prática da corrida de rua
Fonte: Banco de dados da pesquisa
O acompanhamento recebido com maior freqüência provém do profissional de
educação física, com 82% do total das respostas. Ressalta-se que alguns dos
entrevistados recebiam o acompanhamento de mais de um profissional, enquanto
outros preferiram não opinar. Do total de 144 entrevistados apenas 85 responderam
a esta questão. As informações constam da TAB. 22 e do GRAF. 8.
68
TABELA 12 - Distribuição dos entrevistados, quanto à formação profissional de seu
acompanhante na prática da corrida de rua
Freqüência Percentual
Profissional de educação Física
70 82%
Nutricionista
14 16%
Fisioterapeuta
04 5%
Médico
10 12%
Meus colegas
02 2%
Fisiologista
01 1%
NR
02 2%
Total Múltiplo
85
Fonte: Banco de dados da pesquisa
82%
16%
5%
12%
2%
1%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Profissional de educação Física
Nutricionista
Fisioterapeuta
Médico
Meus colegas
Fisiologista
NR
GRÁFICO 8 - Distribuição dos entrevistados,quanto à formação profissional de seu
acompanhante na prática da corrida de rua
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Node 0
Category % n
59,0 85Sim
40,3 58Não
0,7 1NR
Total 100,0 144
Local de abordagem
Adj. P-value=0,001, Chi-square=16,
918, df=2
Recebe acompanhamento de
profissionais durante a prática da
corrida de rua
Node 1
Category % n
50,5 54Sim
49,5 53Não
0,0 0NR
Total 74,3 107
Flagrante em corrida; Flagrante em
academia
Node 2
Category % n
83,8 31Sim
13,5 5Não
2,7 1NR
Total 25,7 37
Grau de escolaridade
Adj. P-value=0,014, Chi-square=10,
724, df=2
Flagrante em caminhada
Node 3
Category % n
40,0 2Sim
60,0 3Não
0,0 0NR
Total 3,5 5
<= Ginásio completo /colegial
incompleto
Node 4
Category % n
90,6 29Sim
6,2 2Não
3,1 1NR
Total 22,2 32
> Ginásio completo /colegial
incompleto
Sim
Não
NR
FIGURA 5 - Presença de profissional durante a prática da corrida de rua, quanto a
local de abordagem e escolaridade
Fonte: Banco de dados da pesquisa
69
A figura 5 mostra que é maior a freqüência dos que recebem
acompanhamento em locais de caminhada (83,8%) dos que estavam nas academias
(50,5%). Entre os flagrados em locais de caminhada, quanto maior a escolaridade,
maior a freqüência dos que recebem acompanhamento. Para quem tem
escolaridade inferior a ginásio completo / colegial incompleto, 40,0% recebem
acompanhamento. Para quem tem escolaridade superior ao ginásio completo /
colegial incompleto, 90,6% recebem acompanhamento.
Os profissionais que prestam serviços de acompanhamento são forte
referência para os praticantes porque detêm informações específicas sobre fisiologia
humana e sobre os produtos que melhor atendem a suas necessidades,
influenciando no momento de compra.
•
Percepção de si mesmo como corredor
Outra variável pesquisada refere-se ao modo como o entrevistado se percebe
em relação à prática da corrida de rua. Adotaram-se as categorias ativo, pouco ativo
e sedentário.
Do ponto de vista mercadológico, é imprescindível ter essa informação para a
montagem do perfil do praticante. De acordo com este perfil, pode-se inferir a
respeito de suas possibilidades de compra em relação, por exemplo, a investimento
de valores em produtos de maior tecnologia e freqüência de compra.
Reconheceram-se como ativos, 84% dos entrevistados (121 de 144), contra
13% “pouco ativos” e 2% “sedentários”. Não respondeu, 1%. Os dados estão
contidos na TAB. 13.
TABELA 13 - Percepção de si mesmo como corredor
Tipo de Corredor Freqüência Percentual
Ativo
121 84%
Pouco Ativo
19 13%
Sedentário
3 2%
NR
1 1%
Total
144 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
70
Node 0
Category % n
84,0 121Ativo
13,2 19Pouco ativo
2,1 3Sedentário
0,7 1NR
Total 100,0 144
Idade
Adj. P-value=0,000, Chi-square=27,943,
df=3
Que tipo de corredor se considera?
Node 1
Category % n
56,2 18Ativo
31,2 10Pouco ativo
9,4 3Sedentário
3,1 1NR
Total 22,2 32
<= De 18 a 24 anos
Node 2
Category % n
92,0 103Ativo
8,0 9Pouco ativo
0,0 0Sedentário
0,0 0NR
Total 77,8 112
> De 18 a 24 anos
Ativo
Pouco ativo
Sedentário
NR
FIGURA 6 - Percepção de si mesmo como corredor, segundo a faixa etária
Fonte: Banco de dados da pesquisa
A figura 6 mostra, que o fator idade tem influência direta sobre a percepção
que o corredor tem de si mesmo. Para o grupo com idade abaixo da faixa de 18 a 24
anos, 56,2% dos entrevistados se consideraram “ativos”; para o grupo com idade
acima da faixa de 18 a 24 anos, o percentual de ativos subiu para 92,0%.
7.3 Determinantes que levam as pessoas à prática da corrida
Perguntou-se aos entrevistados sobre os determinantes que os levaram a
praticar a corrida de rua. Vários dos entrevistados apontaram mais de um
determinante e houve quem preferiu omitir-se. As razões mais apontadas foram: a
manutenção da saúde com 96 respostas (67%); lazer com 59 respostas (41%); e
perda de peso com 17 respostas (12%).
Os resultados estão na TAB. 14.
71
TABELA 14 - Determinantes que levam as pessoas à prática da corrida
Freqüência Percentual
Manutenção da saúde
96 67%
Perda de peso
17 12%
Indicação médica
2 1%
Atleta profissional
4 3%
Facilidade de praticar o esporte
1 1%
Superação dos próprios limites
2 1%
Tendência
1 1%
Treinamento para provas
1 1%
Lazer
59 41%
NR
2 1%
Total Múltiplo
144
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Esses determinantes mantiveram-se como os mais freqüentes quando
comparados às variáveis tempo (anos) em que o entrevistado pratica a corrida de
rua (TAB. 13) e freqüência semanal com que pratica (TAB. 14).
TABELA 15 - Determinantes que levam as pessoas à prática da corrida, em relação
ao tempo em que pratica corrida de rua
Até 01 ano
De 2 e 05
anos
Acima de
05 anos
NR Total
Manutenção da saúde
67% 72% 64% 67%
Perda de peso
19% 7% 6% 12%
Indicação médica
2% 2% 1%
Atleta profissional
2% 8% 3%
Facilidade de praticar o esporte
50% 1%
Superação dos próprios limites
2% 3% 1%
Tendência
2% 1%
Treinamento para provas
2% 1%
Lazer
33% 49% 44% 50% 41%
NR
2% 3% 1%
Base Múltipla
63 43 36 2 144
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Na TAB. 16, verifica-se que aqueles que praticam o esporte de 1 a 2 vezes
por semana dão maior importância ao lazer (48%) do que aqueles que praticam de 6
a 7 vezes (31%). Em contrapartida, os que praticam de 6 a 7 vezes dão maior
importância à manutenção da saúde (69%) do que os que praticam de 1 a 2 vezes
(55%). Esta informação pode caracterizar o maior grau de responsabilidade que o
grupo que pratica o esporte com maior freqüência tem sobre o de menor freqüência.
72
TABELA 16 - Determinantes que levam as pessoas à prática da corrida em relação à
freqüência semanal com que pratica a corrida de rua
1 a 2 3 a 5 6 a 7 Variável Total
Manutenção da saúde
55% 68% 69% 80% 67%
Perda de peso
7% 14% 13% 7% 12%
Indicação médica
3% 1% 1%
Atleta profissional
3% 19% 3%
Facilidade de praticar o esporte
3% 1%
Superação dos próprios limites
2% 1%
Tendência
3% 1%
Treinamento para provas
1% 1%
Lazer
48% 40% 31% 40% 41%
NR
1% 6% 1%
Base Múltipla
29 84 16 15 144
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Assim, pode-se, previamente, constatar que os interessados pela corrida de
rua buscam, principalmente, saúde e prazer no esporte.
Isto é, os entrevistados reconheceram a necessidade de manter um bom
padrão de saúde. Assim, chegou-se à corrida de rua como alternativa de satisfação
desta necessidade.
7.4 Influência que as marcas que patrocinam eventos exercem no praticante
de corrida de rua no momento de compra de produtos esportivos
Objetivou-se com esta seção identificar os impactos gerados pelas marcas
que patrocinam eventos no praticante de corrida no momento da compra de
produtos esportivos, conforme mostram a tabela 17 e o gráfico 9.
Apurou-se que 54% dos entrevistados observam as marcas que patrocinam
os eventos, enquanto 46% informaram que não, para um total de 99 questionários.
Portanto, há uma similaridade entre os que observam e os que não observam
as marcas durante a realização dos eventos esportivos.
73
TABELA 17 - Percepção da marca patrocinadora da corrida de rua na transmissão
pela televisão
Freqüência Percentual
Sim
52 54%
Não
45 46%
Total
97 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Sim
54%
Não
46%
GRÁFICO 9 - Percepção da marca patrocinadora da corrida de rua na transmissão
pela televisão
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Em um segundo momento, perguntou-se aos entrevistados sobre as
motivações que levam uma empresa a patrocinar um evento esportivo. A variável
responsabilidade ficou em segundo lugar, com 27%, o que denota que a empresa
identifica o esporte como uma atividade que traz grandes benefícios aos seus
praticantes, razão pela qual procura aliar a sua marca a determinado evento
esportivo.
TABELA 18 - Motivações que levam uma marca a patrocinar eventos esportivos
Freqüência Percentual
Responsabilidade
25 27%
Oportunidade de negócio
69 71%
Exibição da marca
1 1%
Vender o produto
1 1%
Total Múltiplo
97
Fonte: Banco de dados da pesquisa
De acordo com a TAB. 18 e o GRAF. 10, 71% dos entrevistados identificaram
a oportunidade de negócio; 27%, responsabilidade; 1%, exibição da marca; e 1%,
vender o produto.
74
27%
71%
1%
1%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Responsabilidade
Oportunidade de negócio
Exibição da marca
Vender o produto
GRÁFICO 10 - Motivações que levam uma marca a patrocinar eventos
esportivos
Fonte: Banco de dados da pesquisa
TABELA 19 - Patrocínio de uma marca a eventos esportivos como determinante
para a compra do produto
Freqüência Percentual
Sim
57 59%
Não
40 41%
Total
97 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Perguntados se o patrocínio de uma marca a eventos esportivos pode
determinar a compra de um produto (TAB. 19), 59% responderam positivamente,
contra 41% que responderam que não.
A partir desses dados, observa-se que 54% dos praticantes identificam as
marcas patrocinadoras dos eventos. Eles reconhecem que a empresa, ao patrocinar
(71%) visa à criação de uma oportunidade de negócio e que o patrocínio pode ser
um determinante no momento da compra do produto (59%).
75
7.5 Hábitos de consumo de produtos esportivos pelos praticantes de corrida de rua
•
Utiliza produtos esportivos apenas para a prática da corrida
A pesquisa buscou avaliar que produtos esportivos são adquiridos e se a sua
utilização restringia apenas à prática da corrida de rua.
Conforme dados apresentados na TAB. 20, 70% da amostra utilizam os
produtos esportivos apenas durante a prática da corrida de rua, enquanto 29% os
utilizam em outros momentos.
TABELA 20 - Utilização dos produtos esportivos exclusivamente para a prática da
corrida
Freqüência Percentual
Não
41 29%
Sim
101 70%
NR
2 1%
Total
144 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Nas TAB. 21, 22 e 23, a informação sobre utilização dos produtos
exclusivamente para a prática da corrida foi comparada às variáveis tempo de
prática de corrida de rua, freqüência semanal na prática e a percepção de si mesmo
como corredor.
Em todas as análises foi constatou-se o uso predominante de produtos
esportivos apenas durante a prática da corrida.
TABELA 21 - Utilização dos produtos esportivos exclusivamente para a prática da
corrida em relação a tempo de prática de corrida de rua
Até 01 ano De 2 e 05 anos
Acima de 05 anos
NR Total
Não
29% 28% 31% 29%
Sim
70% 72% 69% 50% 70%
NR
2% 50% 1%
Total
100% 100% 100% 100% 100%
Base Respondente
63 43 36 2 144
Fonte: Banco de dados da pesquisa
76
TABELA 22 - Utilização dos produtos esportivos exclusivamente para a prática da
corrida em relação freqüência semanal da prática de corrida de rua
1 a 2 3 a 5 6 a 7 Variável Total
Não
34% 27% 25% 27% 29%
Sim
62% 71% 75% 73% 70%
NR
3% 1% 1%
Total
100% 100% 100% 100% 100%
Base Respondente
29 84 16 15 144
Fonte: Banco de dados da pesquisa
TABELA 23 - Utilização dos produtos esportivos exclusivamente para a prática da
corrida em relação percepção de si mesmo como corredor
Ativo Pouco
ativo
Sedentário
NR Total
Não
29% 26% 33% 29%
Sim
70% 68% 67% 100% 70%
NR
1% 5% 1%
Total
100% 100% 100% 100% 100%
Base Respondente
121 19 3 1 144
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Apesar de a maioria não utilizar os produtos esportivos durante a execução
de outra atividade, as TAB. 21 a 23 mostram que 29% utilizam-nos em outros
momentos, podendo ser um fato relevante, por exemplo, para o desenvolvimento de
novos produtos que atendam a estes ou atraíam novos usuários.
O desejo de identificar aqueles que usam produtos esportivos exclusivamente
no momento da prática da corrida de rua tem a intenção de eliminar possíveis
desvios quanto à forma de uso ou ao atributo que o consumidor busca na aquisição
do produto.
Quanto àqueles que utilizam os produtos esportivos exclusivamente durante a
prática da atividade esportiva, as razões levantadas e expostas na TAB. 24 e no
GRAF. 11 foram as seguintes: conforto das roupas, 65%; gosto, 36%; e uso de tênis
esportivos, 11%.
77
TABELA 24 - Razões para utilizar os produtos esportivos exclusivamente para a
prática da corrida
Freqüência Percentual
Gosto
36 36%
As roupas são confortáveis
66 65%
Uso Tênis esportivos
11 11%
Conforto
4 4%
São bonitos
1 1%
Uso no dia a dia
1 1%
Professor de Educação Física
1 1%
NR
4 4%
Total Múltiplo
101
Fonte: Banco de dados da pesquisa
36%
65%
11%
4%
1%
1%
1%
4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Gosto
As roupas são confortáveis
Uso Tênis esportivos
Conforto
São bonitos
Uso no dia a dia
Professor de Educação Física
NR
GRÁFICO 11 - Razões para utilizar os produtos esportivos exclusivamente para a
prática da corrida
Fonte: Banco de dados da pesquisa
•
Razões que justificam o uso dos produtos esportivos além da prática da
corrida
Na TAB. 25 e no GRAF. 12 estão descritas as razões que levam os
praticantes de corrida de rua a usar produtos esportivos em outras ocasiões. A maior
incidência de resposta foi o conforto para a realização de outras atividades, com
37%, seguindo-se identificação com o material esportivo, com 20%. Não
responderam, 29%.
78
TABELA 25 - Razões que justificam o uso dos produtos esportivos além da prática
da corrida
Freqüência Percentual
Para manter regularidade
2 5%
As roupas são confortáveis
2 5%
É confortável para realização de outras atividades
15 37%
Identifico-me com o material esportivo
8 20%
Praticidade de uso
1 2%
Pela beleza dos produtos
1 2%
NR
12 29%
Total
41 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
5%
5%
37%
20%
2%
2%
29%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Para manter regularidade
As roupas são confortáveis
É confortável para realização de outras atividades
Identifico-me com o material esportivo
Praticidade de uso
Pela beleza dos produtos
NR
GRÁFICO 12 - Razões que justificam o uso dos produtos esportivos além da prática
da corrida
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Questionou-se sobre a compra dos seguintes produtos esportivos: tênis,
camiseta, agasalho e bermuda. Também se ofereceu uma alternativa para a
resposta sobre a aquisição de outros produtos, como: relógio, top e polar
(freqüencímetro cardíaco). As informações constam da TAB. 26 e do GRAF. 13. Os
itens de maior incidência de resposta foram: tênis (99%), camiseta (83%), agasalho
(35%) e bermuda (31%).
TABELA 26 - Tipos de produtos esportivos que consome
Freqüência Percentual
Tênis
143 99%
Camiseta
119 83%
Agasalho
51 35%
Bermuda
45 31%
Relógio
4 3%
Top
1 1%
Polar (freqüencímetro cardíaco)
1 1%
Total Múltiplo
144
Fonte: Banco de dados da pesquisa
79
99%
83%
35%
31%
3%
1%
1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Tênis
Camiseta
Agasalho
Bermuda
Relógio
Top
Polar
GRÁFICO 13 - Tipos de produtos esportivos que consome
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Nas TAB. 27, 28 e 29 a informação sobre os produtos consumidos para a
prática esportiva foi comparada às variáveis tempo de prática da corrida de rua,
freqüência semanal na prática e percepção de si mesmo como corredor. Nessas três
análises, foi mantida a importância dada aos produtos tênis, camiseta, agasalho e
bermuda.
TABELA 27 - Tipos de produtos esportivos que consome em relação ao tempo de
prática de corrida de rua
Até 01 ano
De 2 e 05
anos
Acima de 05
anos
NR Total
Tênis
100% 100% 97% 100% 99%
Camiseta
84% 81% 83% 50% 83%
Agasalho
32% 33% 47% 35%
Bermuda
35% 30% 25% 50% 31%
Relógio
5% 2% 3%
Top
2% 1%
Polar
2% 1%
Base Múltipla
63 43 36 2 144
Fonte: Banco de dados da pesquisa
80
TABELA 28 - Tipos de produtos esportivos que consome em relação à freqüência
semanal da prática da corrida de rua
1 a 2 3 a 5 6 a 7 Variável Total
Tênis
100% 100% 100% 93% 99%
Camiseta
66% 86% 88% 93% 83%
Agasalho
28% 32% 38% 67% 35%
Bermuda
31% 32% 25% 33% 31%
Relógio
3% 4% 3%
Top
1% 1%
Polar
1% 1%
Base Múltipla
29 84 16 15 144
Fonte: Banco de dados da pesquisa
TABELA 29 - Tipos de produtos esportivos que consome em relação a percepção de
si mesmo como corredor
Ativo Pouco ativo
Sedentário
NR Total
Tênis
99% 100% 100% 100% 99%
Camiseta
86% 68% 67% 83%
Agasalho
36% 32% 67% 35%
Bermuda
31% 37% 33% 31%
Relógio
3% 3%
Top
1% 1%
Polar
1% 1%
Base Múltipla
121 19 3 1 144
Fonte: Banco de dados da pesquisa
As maiores freqüências de consumo recaem sobre o tênis e a camiseta,
mantendo-se bastante semelhante a todos os tipos de praticantes, tanto àqueles
com mais ou menos tempo de prática ou aqueles que praticam o esporte por mais
ou menos vezes semanalmente.
Quanto a agasalho e bermuda, as freqüências das respostas foram menores
por fatores como: o uso do agasalho estar atrelado ao clima predominante do local;
a bermuda permite a substituição pelo “short”.
•
Atributos valorizados na compra dos produtos esportivos
Foram levantadas as informações sobre o que os consumidores observam e
avaliam na compra dos produtos esportivos como atributos que irão satisfazer a
suas necessidades.
81
Tênis
TABELA 30 - Atributos valorizados na compra de tênis
Freqüência Percentual
Marca
55 38%
Durabilidade
73 51%
Recomendação
73 51%
Preço
49 34%
Acesso
7 5%
NR
14 10%
Total Múltiplo
144
Fonte: Banco de dados da pesquisa
De acordo com as respostas obtidas (TAB. 30), 51% dos entrevistados
definiram durabilidade e recomendação como principais atributos; 38%, a marca;
34%, o preço; e 5%, acesso ao produto. Não responderam 10%.
Camiseta
TABELA 31 - Atributos valorizados na compra de camiseta
Freqüência Percentual
Marca
30 21%
Durabilidade
56 39%
Recomendação
28 20%
Preço
51 36%
Acesso
8 6%
NR
34 24%
Total Múltiplo
142
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Para a camiseta (TAB. 31), 39% escolheram a durabilidade; 36%, o preço;
21%, a marca; 20%, recomendação; e 6%, o acesso ao produto. Não responderam, 24%.
82
Agasalho
TABELA 32 - Atributos valorizados na compra de agasalho
Freqüência Percentual
Marca
24 18%
Durabilidade
41 31%
Recomendação
10 8%
Preço
37 28%
Acesso
4 3%
NR
54 41%
Total Múltiplo
132
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Para o agasalho, 31% (TAB. 32) definiram a durabilidade; 28%, o preço; 18%,
a marca; 8%, a recomendação; e 4%, o acesso ao produto. Não responderam, 41%.
Bermuda
TABELA 33 - Atributos valorizados na compra da bermuda
Freqüência Percentual
Marca
15 11%
Durabilidade
49 36%
Recomendação
16 12%
Preço
44 32%
Acesso
3 2%
NR
53 39%
Total Múltiplo
137
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Para a bermuda, 36% (TAB. 33) indicaram a durabilidade como principal
atributo; 32%, o preço; 12%, a recomendação; 11%, a marca; e 2% o acesso ao
produto. Não responderam, 39%.
83
Outros Equipamentos / Produtos Esportivos
TABELA 34 - Atributos valorizados na compra de outros equipamentos / produtos
esportivos para a prática da corrida
Freqüência Percentual
Marca
10 7%
Durabilidade
21 15%
Recomendação
9 6%
Preço
18 13%
Acesso
3 2%
NR
110 77%
Total Múltiplo
142
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Para outros equipamentos / produtos esportivos, os atributos foram: a
durabilidade, com 15%; preço, 13%; marca, 7%; recomendação, 6%; e o acesso,
2%. Não responderam, 77%.
De uma forma geral, para todos os produtos pesquisados, são atributos de
maior relevância: a durabilidade, a marca e o preço. A variável recomendação para
casos específicos, como tênis, também é relevante. Portanto, pode-se inferir que
estes atributos devem ser priorizados no trabalho de divulgação dos produtos por
seus fabricantes.
•
Marcas que costumam consumir
A pesquisa também procurou avaliar a importância da marca na compra de
determinados produtos. As informações estão presentes nas TAB. 35 a 39.
Tênis
TABELA 35 - Marca de tênis que costuma consumir para correr
Freqüência Percentual
Adidas
25 21%
Mizuno
66 56%
Nike
36 31%
Puma
5 4%
Reebok
12 10%
NR
6 5%
Total Múltiplo
118
Fonte: Banco de dados da pesquisa
84
Para o caso específico do “tênis”, verificou-se que a maior freqüência de
respostas recaiu sobre a marca Mizuno, com 56%; Nike, 31%; Adidas, 21%; Reebok,
10%; e Puma, 4%. Não responderam, 5%.
Camiseta
TABELA 36 - Marca de camiseta que costuma consumir para correr
Freqüência Percentual
Adidas
16 18%
Mizuno
24 27%
Nike
25 28%
Puma
3 3%
Reebok
8 9%
Outros
2 2%
NR
37 42%
Total Múltiplo
89
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Dos entrevistados, 28% consomem a marca Nike; 27%, Mizuno; 18%, Adidas;
9%, Reebok; 3%, Puma; e 2%, outras marcas. Não responderam, 42%.
Agasalho
TABELA 37 - Marca de agasalho que costuma consumir para correr
Freqüência Percentual
Adidas
9 10%
Mizuno
13 14%
Nike
18 20%
Puma
4 4%
Reebok
3 3%
Outros
2 2%
NR
54 60%
Total Múltiplo
90
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Dos entrevistados, 20% escolhem a marca Nike; 14%, Mizuno; 10%, Adidas;
4%, Puma; 3%, Reebok; e 2% outras marcas. Não responderam, 60%.
85
Bermuda
TABELA 38 - Marca de bermuda que costuma consumir para correr
Freqüência Percentual
Adidas
8 9%
Mizuno
15 17%
Nike
24 27%
Puma
5 6%
Reebok
4 4%
Outros
2 2%
NR
48 54%
Total Múltiplo
89
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Para a bermuda, 27% consomem Nike; 17%, Mizuno; 9%, Adidas; 6%, Puma;
4%, Reebok; 2%, outras marcas. Não responderam, 54%.
Para os produtos camiseta, agasalho e bermuda, a maior freqüência das
respostas recaiu sobre a marca Nike.
Para outros equipamentos / produtos esportivos, houve freqüência de 7%
para as marcas Mizuno e Nike, 4% para Adidas, 3% para Reebok e 1% Puma. Não
responderam, 87%. As informações constam da TAB. 39 e do GRAF.14.
Outros equipamentos / produtos esportivos
TABELA 39 - Marca de outros equipamentos / produtos esportivos que costuma
consumir para correr
Freqüência Percentual
Adidas
5 4%
Mizuno
8 7%
Nike
8 7%
Puma
1 1%
Reebok
3 3%
NR
104 87%
Total Múltiplo
120
Fonte: Banco de dados da pesquisa
86
4%
7%
7%
1%
3%
87%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Adidas
Mizuno
Nike
Puma
Reebok
NR
GRÁFICO 14 - Marca de outros equipamentos / produtos esportivos que costuma
consumir para correr
Fonte: Banco de dados da pesquisa
•
Investimento financeiro
Conforme mostram a TAB. 40 e o GRAF. 15, para o fator “investimento
financeiro” na aquisição de um produto, o item que recebeu maior número de
respostas foi tênis, com 94%, seguindo-se camiseta, com 6%, e bermuda e
agasalho, com 5% cada um. Não responderam, 2%.
TABELA 40 - Produto para cuja aquisição investe mais, financeiramente
Freqüência Percentual
Agasalho
7 5%
Tênis
135 94%
Camiseta
9 6%
Bermuda
7 5%
NR
3 2%
Total Múltiplo
144
Fonte: Banco de dados da pesquisa
87
5%
94%
6%
5%
2%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Agasalho
Tênis
Camiseta
Bermuda
NR
GRÁFICO 15 - Produto para cuja aquisição investe mais, financeiramente
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Entre os fatores que influenciam o investimento financeiro em produtos
aparecem: conforto, com 10% para o tênis e 14% para a bermuda; “alivia o treino”,
com 22% para a camiseta; e a qualidade, com 14% para a bermuda. De uma forma
geral, conforto, com 9%, foi o fator de maior número de respostas.
As informações estão presentes na TAB. 41.
88
TABELA 41 - Razões para investir mais em produtos, em relação ao produto para
cuja aquisição investe mais, financeiramente
Agasalho Tênis Camiseta Bermuda Total
É o melhor
3% 3%
Conforto
10% 14% 9%
É o que mais utiliza
14% 3% 3%
Gosto
2% 2%
Alivia o treino
1% 22% 1%
Tipo da pisada
1% 1%
Geralmente ganho
1% 1%
Evita possíveis lesões
4% 4%
Uso contínuo
1% 1%
Durabilidade
2% 2%
Preço
1% 1%
Segurança
3% 3%
Cuidado
1% 1%
Material de escalada
1% 1%
Mais importante
1% 1%
Qualidade
2% 14% 2%
Recomendação médica
1% 1%
É o mais caro
1% 1%
Interfere no desempenho
1% 1%
Beleza
1% 1%
NR
86% 59% 78% 71% 61%
Base Múltipla
7 135 9 7 141
Fonte: Banco de dados da pesquisa
As respostas permitem visualizar o grau de observação e análise que os
consumidores têm no momento da aquisição do produto para a prática da corrida de rua.
De acordo com os dados coletados, o produto utilizado pelo maior número de
entrevistados é o tênis. Este é também o item de maior investimento financeiro. A
marca é observada, mas entre os fatores informados para investimento financeiro no
produto o conforto teve maior freqüência de respostas. O fator beleza teve apenas
1% das respostas para o caso do tênis, bem como o preço.
7.6 Conseqüências / mudanças geradas pela prática da corrida de rua em seus
praticantes
Entre as mudanças apontadas, aquelas que apresentaram maior freqüência foram:
• Aumento na disposição para trabalhar e realizar outras atividades – 39%
• Melhoria do condicionamento físico – 20%
89
• Maior sensação de bem-estar – 19%
• Qualidade de vida – 11%
Estas informações estão contidas na TAB. 42.
TABELA 42 - Mudanças percebidas a partir da prática da corrida de rua
Freqüência Percentual
Aumento na disposição para trabalhar e
realizar outras atividades
54 39%
Maior sensação de bem-estar
26 19%
Diminui o stress
7 5%
Melhorou os tempos
1 1%
Qualidade de vida
15 11%
Amizade
3 2%
Perda de peso
1 1%
Auto-estima
6 4%
Vida mais saudável
11 8%
Melhoria do condicionamento físico
27 20%
NR
15 11%
Total Múltiplo
138
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Nas TAB. 43 e 44 as mudanças percebidas foram comparadas com as
variáveis tempo de prática de corrida de rua e freqüência semanal de prática de
corrida de rua, que também confirmaram o já observado.
TABELA 43 - Mudanças percebidas a partir da prática da corrida de rua, em relação
ao tempo de prática de corrida de rua
Até 01 ano
De 2 e 05
anos
Acima de
05 anos
NR Total
Aumento na disposição para
trabalhar e realizar outras
atividades
44% 40% 28% 50% 39%
Maior sensação de bem-estar
13% 33% 13% 19%
Diminui o stress
3% 9% 3% 5%
Melhorou o tempo
2% 1%
Qualidade de vida
10% 14% 9% 11%
Amizade
9% 2%
Perda de peso
3% 1%
Auto-estima
5% 2% 6% 4%
Vida mais saudável
10% 5% 9% 8%
Melhoria do condicionamento
físico
26% 16% 13% 20%
NR
7% 7% 22% 50% 11%
Base Múltipla
61 43 32 2 138
Fonte: Banco de dados da pesquisa
90
É importante que entre aqueles que praticam a corrida há mais de cinco anos
aparece a questão da amizade entre as mudanças percebidas, com 9% e respostas.
A auto-estima entre este público com mais de cinco anos de prática é maior do que
entre as outras faixas perguntadas, 6%.
TABELA 44 - Mudanças percebidas a partir da prática da corrida de rua, em relação
à freqüência semanal de prática de corrida de rua
1 a 2 3 a 5 6 a 7 Variável Total
Aumento na disposição para
trabalhar e realizar outras
atividades
34% 42% 43% 29% 39%
Maior sensação de bem-estar
14% 23% 21% 19%
Diminui o stress
3% 6% 7% 5%
Melhorou o tempo
3% 1%
Qualidade de vida
14% 11% 14% 11%
Amizade
1% 7% 7% 2%
Perda de peso
1% 1%
Auto-estima
7% 4%
Vida mais saudável
14% 5% 7% 14% 8%
Melhoria do condicionamento
físico
21% 20% 7% 29% 20%
NR
10% 5% 29% 29% 11%
Base Múltipla
29 81 14 14 138
Fonte: Banco de dados da pesquisa
Ressaltam-se dois dados para os praticantes com freqüência de 6 a 7 vezes
por semana: os percentuais de vida mais saudável (7%) e melhoria do
condicionamento físico (7%) não são superiores aos dos grupos que praticam o
esporte com menor freqüência.
Node 0
Category % n
95,1 137Sim
2,8 4NR
2,1 3Não
Total 100,0 144
Renda familiar
Adj. P-value=0,001, Chi-square=17,
640, df=2
Percebeu alguma mudanças
depois que comecou a praticar
corrida de rua?
Node 1
Category % n
97,0 131Sim
1,5 2NR
1,5 2Não
Total 93,8 135
<= Mais de 20 sm
Node 2
Category % n
66,7 6Sim
22,2 2NR
11,1 1Não
Total 6,2 9
> Mais de 20 sm
Sim
NR
Não
FIGURA 7 - Percepção de alguma mudança depois que começou a praticar
corrida de rua em relação à renda familiar
Fonte: Banco de dados da pesquisa
91
De acordo com a FIG. 7, 95,1% dos entrevistados responderam que
perceberam algum tipo de mudança em suas vidas após o início da prática da
corrida de rua, enquanto 2,1% disseram que não sentiram mudanças. Não
responderam, 2,8%. Percebeu-se que para os entrevistados com renda familiar
abaixo de 20 salários mínimos as mudanças foram sentidas com maior intensidade
do que para os entrevistados com renda acima de 20 s.m.: 97,0% contra 66,7%.
As mudanças não se restringem apenas à saúde física, mas também à saúde
mental e social, por meio da maior disposição para desenvolver suas atividades
cotidianas, por exemplo.
7.7 Análise dos resultados
A alta exposição que a corrida de rua está recebendo da mídia vem atraindo
novos praticantes. Estes não a buscam apenas por questões de modismo ou
imediatismo como “perda de peso” ou “beleza”. Há a preocupação e a consciência
em ter acompanhamento e em manter-se ativo. A maior parte do público já pratica
este esporte por período superior a um ano.
De acordo com o trabalho de Coelho (1997), há uma forte preocupação entre
os praticantes com os fatores saúde e qualidade de vida para o combate de
conseqüências geradas, por exemplo, pelo estresse do trabalho ou o
envelhecimento.
Para os indivíduos que estão entrando na prática deste esporte (menos de um
ano) os resultados para os questionamentos feitos foram bastante semelhantes aos
dos que já praticam há mais de cinco anos. Isso pode evidenciar que há busca de
informações prévias ao início da prática sobre a forma de executar o esporte sobre
quais os resultados esperados e sobre o grau de esforço necessário para obtê-los.
Este quadro está em consonância com o prescrito por Coelho (1997) e
demais autores.
De acordo com os dados levantados, a maior parte do público adepto está na
faixa etária acima de 30 anos, é casada e encontra-se menos suscetível a
modismos, o que é característico do público adolescente. Portanto, há fortes indícios
de que eles são fiéis a produtos que os satisfaçam em suas necessidades, isto é,
92
praticar corrida com o desempenho desejado e o mínimo de problemas físicos/dores.
Esta afirmação encontra respaldo na abordagem estímulo / resposta apresentada
por Kotler (2000) e Rocha (2006).
Outro ponto relevante foi a escolaridade deste público. Pelo menos a metade
tem, no mínimo, o ensino superior completo. Com isso surge um maior senso crítico
sobre a atividade, também em acordo com o apresentado por Kotler (2000).
Os praticantes observam fatores como a marca do produto, principalmente
para o item “tênis”, pela qualidade e conforto dispensados aos pés e às pernas. A
marca não foi escolhida pelo fator de “status”, mas pelo fator qualidade, percebido
seja por informações recebidas do profissional de educação física que o acompanha
ou de outros, seja pelo conhecimento de que a empresa investe em tecnologia no
desenvolvimento de produtos.
Apesar do valor do tênis, que oscila bastante de modelo para modelo, e do
que se deseja dele quanto a desempenho, o fator preço, especificamente para este
produto não é o principal determinante para a definição no momento da aquisição.
Um dos atributos de maior valor para o público que adquire o tênis é a
recomendação. Daí a possível influência de grupos de referência (familiares, amigos,
colegas de trabalhos, os profissionais que prestam acompanhamento) para esta
aquisição, conforme exposto por Engel (2000) e Kotler (2000).
O acesso a esses produtos não foi um atributo tão valorizado, uma vez que
ele tem sido bastante facilitado, seja pela capacidade das empresas na distribuição,
por intermédio do grande número de estabelecimentos, ou pelas vendas via internet,
que ampliam ainda mais o leque de ofertas e o número dos clientes atendidos. Isso
tem base no composto dos 4 Ps de Kotler (2000).
Quanto ao patrocínio, também em consonância com o P de promoção do
marketing-mix, avaliou-se como necessário, uma vez que as marcas são observadas
e há impacto deste na decisão de compra do produto. Dos praticantes, 59%
responderam que o patrocínio de uma marca é fator determinante para a aquisição
de um determinado produto.
93
8 CONCLUSÃO
Esta pesquisa buscou identificar o perfil dos praticantes da corrida de rua na
Região Metropolitana de Belo Horizonte e seus hábitos de consumo para os
produtos esportivos envolvidos nesta atividade.
As variáveis gênero, idade, escolaridade, renda familiar e estado civil têm
forte relevância para o estudo. Identificou-se que parcela significativa deste grupo é
formada por homens, tem renda igual ou superior a 5 salários mínimos, idade
mínima de 30 anos e possui formação de ensino superior, e recebe
acompanhamento especializado para a prática do esporte. Pode-se inferir a partir
dessas informações que é um público que é criterioso na avaliação dos produtos
esportivos para compra e pouco suscetível a modismos.
Procurou-se identificar as razões determinantes para a escolha da prática da
corrida de rua, bem como as mudanças geradas nas vidas dos praticantes. Razões
como a manutenção da saúde e a qualidade de vida são significativas. As
conseqüências / mudanças propiciadas pelo esporte com maior freqüência são:
“aumento na disposição para trabalhar e realizar outras atividades”, “melhoria do
condicionamento físico”, “maior sensação de bem-estar” e “qualidade de vida”. Disso
pode-se concluir que as pessoas, principalmente nos grandes centros, realmente
buscam formas de escapar dos efeitos nocivos do estresse diário.
A facilidade para a prática da corrida de rua, diferentemente de outros
esportes como futebol, vôlei e natação, permite a qualquer pessoa e em quase todos
os momentos e condições (antes ou após o trabalho, de manhã, à tarde ou à noite,
em um dia ensolarado ou chuvoso, sozinho ou em grupo) praticá-lo. Uma quantidade
relevante dos entrevistados estava em eventos de corrida, o que demonstra que,
apesar do caráter amador, eles querem sentir a emoção de participar de uma
competição. De acordo com a citação de Biltoveni (2005, p. 34), feita na Seção 1.2
deste trabalho, sobre o crescimento do esporte: “o esporte angaria cada vez mais
praticantes e atinge um público que não é profissional”.
Pelas respostas obtidas, pode-se inferir que os praticantes estão satisfeitos
com os resultados obtidos com a prática da corrida de rua.
94
Quanto às empresas, procurou-se conhecer os impactos do uso da mídia e do
patrocínio, como instrumentos de marketing, na divulgação dos produtos esportivos.
O dado mais importante sobre este fator foi captado pela pergunta: O patrocínio de
uma marca a eventos esportivos determina a compra do produto? Dos entrevistados,
59% responderam positivamente. Dessa forma, infere-se que os consumidores
estão receptivos aos estímulos de compra que as empresas oferecem, apesar da
existência da variável preço.
O caso mais evidente refere-se ao uso do tênis, em que 100% dos
entrevistados afirmaram ser o produto de maior investimento financeiro, em face de
sua importância na proteção dos pés e articulações das pernas, partes mais
afetadas durante a prática da corrida.
A marca é item de grande valor. O que se pode identificar é que a escolha da
marca na aquisição do produto é relativa à qualidade e ao conforto que ela
representa perante o seu público-consumidor. Apesar de haver membros de
diferentes classes sociais praticando o esporte, o preço do produto, para o caso
específico do tênis, teve relevância menor ou igual a outras variáveis, como
durabilidade e marca. Essa situação é condizente com a maturidade deste público,
que objetiva desempenho, longevidade na prática e manter-se ativo, independente
do preço do tênis.
Como pontos positivos deste trabalho, colocam-se a disponibilidade em
indicar aos praticantes atributos e características dos produtos a serem avaliados no
momento da compra.
•
Limitações da pesquisa
Pelo ineditismo do assunto, fica claro que novas pesquisas devem ser
desenvolvidas para que se tenha um conhecimento mais aprofundado deste público
e da forma como consome os produtos esportivos.
Pela inexistência de informações precisas sobre o número de praticantes da
corrida de rua, certamente haveria a necessidade de aumentar o tamanho da
amostra e fazer a aplicação em mais locais, em face da diversidade de públicos,
além de melhorar a definição do perfil deste público. Essas ações não foram
implementadas pelos fatores custos de aplicação e tabulação das informações,
assim como pelo escasso espaço de tempo para realização desta pesquisa.
95
Dessa forma, poderia chegar-se a um índice de confiança maior do que o que
foi captado.
•
Recomendações para futuras pesquisas
As recomendações para futuras pesquisas originam-se das limitações do
trabalho realizado, indicando aspectos referentes ao objeto considerado e que não
foram abordados. Para a complementação deste trabalho, são colocadas as
seguintes recomendações:
• Identificar a freqüência de novas compras de produtos esportivos realizadas
por este público e as razões determinantes para isso, bem como o valor médio
despendido.
• Fazer a abordagem para o mercado de serviços esportivos voltados para a
corrida de rua (personal trainer, serviços de medicina esportiva, realização de
eventos), delimitando o potencial de consumo e as carências existentes na
Região Metropolitana de Belo Horizonte.
• Segmentar o estudo inicial, principalmente com relação ao fator “idade”, e
aumentar a base respondente para idades acima de 50 anos, em a
manutenção da saúde é mais evidente. Outro ponto consiste em conhecer o
valor médio gasto por este público na prática da corrida, uma vez que pode
haver uma sobra de orçamento com a redução dos gastos com a criação da
família.
96
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98
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<http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_fae_business/n2_junho_2002/gestao1_
afinal_de_contas_oq_e_marketing.pdf> Acesso em: 30 dez. 2006.
ANEXOS
101
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
1. Qual dos motivos abaixo, você identifica como principal fator
para a prática da corrida de rua?
Lazer ( )
Manutenção da saúde ( )
Perda de peso ( )
Indicação médica ( )
Outro motivo ( ) ________________________________
2. Você pratica a corrida de rua há quanto tempo?
(a) Até 01 ano
(b) De 2 e 05 anos
(c) Acima de 05 anos
3. Quantas vezes por semana você pratica a corrida?
( ) 1 a 2 ( ) 3 a 5 ( ) 6 a 7 ( ) Variável ( )
4. Em relação à atividade física, você se considera um praticante:
(a) ativo
(b) pouco ativo
(c) sedentário
5. Você sentiu alguma mudança na sua vida depois que passou a
praticar atividade física, seja ela ocasional ou regular?
Não ( ) Sim ( ) – Qual tipo de mudança (detalhar):
__________________________________________________
6. Você recebe ou não acompanhamento regular durante a
prática da corrida de rua por profissionais?
( ) Não.
( ) Sim. Qual?
(a) Profissional de Educação Física
(b) Nutricionista
(c) Fisioterapeuta
(d) Médico
(e) Outro (especificar)________________________
7. Você utiliza produtos esportivos apenas para a prática
esportiva?
( ) Não – Por que?_______________________________
Detalhar: ______________________________________
( ) Sim - Por que? _______________________________
(a) Praticidade
(b) Conforto
(c) Beleza
8. Quais os tipos de produtos esportivos você usa
( ) Tênis
( ) Camiseta
( ) Agasalho
( ) Bermuda
( ) Outro (especificar)__________________________
9. Quando você compra (citar os itens listados), quais os
principais atributos que você observa?
ATRIBUTO
TÊNIS
Marca Durabilidade Recomendação Preço Acesso
CAMISETA Marca Durabilidade Recomendação Preço Acesso
AGASALHO Marca Durabilidade Recomendação Preço Acesso
BERMUDA Marca Durabilidade Recomendação Preço Acesso
OUTRO Marca Durabilidade Recomendação Preço Acesso
10. Quais as marcas você costuma consumir para correr?
MARCA
TÊNIS Adidas Mizuno Nike Puma Reebok Outros
CAMISETA Adidas Mizuno Nike Puma Reebok Outros
AGASALHO Adidas Mizuno Nike Puma Reebok Outros
BERMUDA Adidas Mizuno Nike Puma Reebok Outros
OUTRO Adidas Mizuno Nike Puma Reebok Outros
11. Qual dos produtos abaixo você investe mais relativamente,
em termos de valores financeiros, para a aquisição?
(a) Agasalho
(b) Tênis
(c) Camiseta
(d) Bermuda
(e) Outros___________________
Por quê?_______________________
12. Durante a exibição de uma corrida de rua na TV você
observa quais as marcas são as patrocinadoras?
( ) SIM ( ) NÃO
13. Você julga que uma marca patrocina um evento esportivo
por:
1. ( ) Responsabilidade
2. ( ) Oportunidade de negócio
3. ( ) Outro: _____________________________________
14. Você acredita que o fato de uma empresa patrocinar um
evento esportivo é fator determinante para a compra
daquele produto?
( ) SIM ( ) NÃO
Por quê?___________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
15.
Você dá preferência, no ato da compra, às empresas
que estão presentes nos eventos que participa?
( ) SIM ( ) NÃO
Por quê?___________________________________________
___________________________________________________
___________________________________________________
16. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
17. Idade:
(1) Até 17 anos (2) De 18 a 24 anos (3) De 25 a 29 anos
(4) De 30 a 34 anos (5) De 35 a 39 anos (6) De 40 a 44 anos
(7) De 45 a 59 anos (8) 60 anos ou mais (9). Nr
18. Faixa de renda familiar mensal (em salários mínimos):
(a) até 5 sm
(b) de 5 a 10 sm
(c) de 10 a 20 sm
(d) mais de 20 sm
19. Estado civil:
(a) Solteiro
(b)
Casado
(c)
Desquitado/divorciado/separado
(d)
Viúvo
20. Escolaridade:
(a)
Analfabeto/primário incompleto
(b)
Primário completo/ginásio incompleto
(c)
Ginásio completo/colegial incompleto
(d)
Colegial completo/superior incompleto
(e)
Superior completo
(f)
Pós Graduação
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R
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