( PDF ) Ser adolescente: construções identitárias em revista

Download PDF

ads:

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUCSP

HELAINE DIAS DE ARAÚJO OLIVEIRA

SER ADOLESCENTE

construções identitárias em revista

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

SÃO PAULO

2010

Dissertação apresentada à Banca Examinadora

da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo,

como exigência parcial para obtenção do título

de Mestre em Comunicação e Semiótica, sob a

orientação do Prof. Dr. José Luiz Aidar Prado.

ads:

Livros Grátis

http://www.livrosgratis.com.br

Milhares de livros grátis para download.

BANCA EXAMINADORA

___________________________________________________

ads:

Ao suporte incondicional de Deus.

Ao amor abnegado do Gu.

Ao estímulo de Mã.

Às idas-e-vindas de Pá.

help

da Fo.

Às aventuras do Nick.

Às risadas da Bi.

À incompreensão de uns.

À compreensão de outros.

Ao suporte ﬁnanceiro da Capes.

À orientação e paciência do Aidar.

“Everything is amazing and nobody is happy”

(autor desconhecido)

A presente pesquisa tem por objetivo compor um panorama das construções

temáticas identitárias da adolescência nas revistas femininas dedicadas a esse

segmento. O trabalho busca examinar as marcas lingüístico-discursivas utili-

zadas para disseminar o ideário da adolescência na sociedade contemporânea,

em um contexto em que a mídia impressa expande suas práticas ao atuar na

constituição dos sujeitos a partir da enunciação de mapas cognitivos atrelados

ao consumo. São orientações e conselhos que permeiam os contratos comu-

nicativos dessas publicações e instauram modos de ser e fazer oferecidos a

um segmento em processo de formação, física e emocional, portanto, mais

suscetível a tais apelos. Para tanto, empreendeu-se uma análise dos retratos

midiáticos do adolescente nas edições de 1998, 2003 e 2008 das três revistas

segmentadas de maior circulação no país: Atrevida, Capricho e Todateen. A

investigação destas publicações conta com o apoio metodológico do modelo

tridimensional da análise crítica do discurso de Norman Fairclough e das es-

tratégias enunciativas do contrato de comunicação de Charaudeau. A pesqui-

sa buscou localizar, primeiramente, similaridades entre as publicações a partir

das estratégias discursivas adotadas pelo enunciador para se comunicar com

a leitora. Em seguida, a análise do conteúdo adotou a separação temática

proposta por Currie e Prado. A discussão sobre a adolescência conta, prin-

cipalmente, com os aportes de Bourdieu e Reguillo. Para reﬂetir sobre a con-

stituição do sujeito na pós-modernidade e os imperativos da cultura do con-

sumo foram explorados os referenciais de Hall, Giddens e Bauman, na busca

de compreender a interferências dos artefatos midiáticos nas dinâmicas sociais

da contemporaneidade.

Palavras-chave:

revista, contrato de comunicação, discurso, adolescente

RESUMO

The purpose of this research is to present an overview of adolescence’s identi-

ties thematic constructions found on youth magazines published to teenage

girls. This study sought to analyze the linguistic-discursive hallmarks employed

to disseminate adolescence’s ideology on contemporary society, where the

printed media expands its practices operating in the subjects’ constitution

through cognitive maps leashed to consumption. These hallmarks are orien-

tations and counsels which permeate the communicative contracts of these

publications and instigate behaviors in a segment that is in the process of

physical and emotional formation, hence, more susceptible to such appeals.

Thus, this research undertook an analysis of media portraits of the adolescent

in the 1998, 2003, and 2008 issues of the most circulated magazines target-

ing teenage girls in Brazil:

Atrevida

Capricho

, and

Todateen

. The investiga-

tion of these publications relied on the methodological support of Norman

Fairclough’s tridimensional model of critical discourse analysis, and Charan-

deau’s enunciative strategies of communication contract. Primarily, this study

sought to identify similarities among the publications taking into considera-

tion discursive strategies adopted by the enunciator in communicating with

the reader. Following, the content analysis adopted the thematic separation

proposed by Currie and Prado. The discussion about adolescence mostly relied

on the work of Bourdieu and Reguillo. In order to reﬂect on the postmodern

subject’s constitution and the imperatives of the consumption culture—seek-

ing to understand the interferences of media instruments on contemporary

social dynamics—the work of Hall, Giddens, and Bauman were explored.

Keywords:

magazine, communicative contracts, discourse, adolescent

ABSTRACT

CAPÍTULO 1

FIG.01 Revista

Geração Pop

Bizz

(p.27)

FIG.02 Exemplar de

Capricho

da década de 1950 (p.28)

FIG.03 Mudanças no índice de CP entre 1998 e 2008 (p.31)

FIG.04 Edições de CP que compõem o

corpus

da pesquisa (p.32)

FIG.05 Mudanças no logo de AT entre 2003 e 2008 (p.33)

FIG.06 Mudanças no índice de AT entre 1998 e 2008 (p.34)

FIG.07 Edições de AT que compõem o

corpus

da pesquisa (p.35)

FIG.08 As personagens Teena e Kimiko (p.37)

FIG.09 Mudanças no índice de TT entre 1998 e 2008 (p.37)

FIG.10 Ediçõs de TT que compõem o

corpus

da pesquisa (p.38)

FIG.11 Editoriais de CP, AT e TT (p.39)

FIG.12 Editoriais diferenciados (p.39)

FIG.13 Fotos, saudações e assinaturas nos editoriais de AT, CP e TT (p.40)

FIG.14

Mimese

em TT (p.43)

FIG.15

Desﬁguramento

nas revistas (p.44)

FIG.16

Consumismo direto

em CP (p.45)

FIG.17

Consumismo direto

em AT (p.45)

FIG.18

Consumismo direto

em TT (p.46)

FIG.19 Ordens e conselhos na capa de CP (p.48)

FIG.20 Ordens e conselhos na capa de AT (p.49)

FIG.21 Ordens e conselhos na capa de TT (p.49)

FIG.22 Celebridades nas revistas (p.53)

FIG.23 Construções teatrais nas capas de 1998 (p.54)

FIG.24 Primeiras capas com celebridades em AT e CP (p.54)

FIG.25 Celebridades e modelos nas capas de TT entre 1998 e 2003 (p.55)

CAPÍTULO 2

FIG.26 Trilogia sucesso entre os adolescentes (p.69)

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

CAPÍTULO 3

FIG.27 Debates sociais em CP e TT (p.72)

FIG.28 A relação familia nas revistas (p.73)

FIG.29 Manual para fazer amigos em TT (p.74)

FIG.30 Mandamentos da galera de CP (p.74)

FIG.31 Táticas e testes para conquistar o menino (p.75)

FIG.32 Artifícios para a arte da conquista (p.76)

FIG.33 O dilema namorar ou ﬁcar em AT (p.76)

FIG.34 Empecilhos para o romance em TT (p.77)

FIG.35 Manual de sobrevivência em CP (p.78)

FIG.36 Eles respondem as dúvidas das meninas (p.79)

FIG.37 Romance dos sonhos em AT (p.79)

FIG.38 Metáfora da partida de futebol em CP, AT e TT (p.81)

FIG.39 Os meninos auxiliam nas dúvidas sobre a primeira vez (p.82)

FIG.40 O tempo certo da primeira vez (p.83)

FIG.41 Construções sobre a sexualidade em TT (p.84)

FIG.42 Moda e beleza nas revistas (p.85)

FIG.43 Matérias que incentivam a adolescente a economizar (p.87)

FIG.44 O visual certo e errado em AT, CP e TT (p.88)

FIG.45 Linda em 2008 por CP (p.89)

FIG.46 Fotolog em CP (p.90)

FIG.47 Celebridades, referencias de moda e beleza (p.90)

FIG.48 “Bicos” em TT (p.91)

FIG.49 Trabalho em AT (p.92)

FIG.50 Faça a diferença! (p.92)

FIG.51 Proﬁssões dos sonhos (p.93)

FIG.52 Teste da fama em TT (p.94)

FIG.53 Popularidade em TT (p.95)

FIG.54 Guia proﬁssional em CP, AT E TT (p.95)

FIG.55 Lazer nas revistas (p.96)

FIG.56 Alimentação saudável (p.97)

FIG.57 O exercício ideal em CP (p.98)

FIG.58 Saúde nas revistas (p.98)

FIG.59 Interdiscursividade em TT (p.99)

FIG.60 Produtos e tratamentos para o corpo não-saudável (p.100)

FIG.61 O corpo doente em pauta (p.100)

FIG.62 Mídia auto-referente (p.101)

FIG.63 Saúde sexual (p.101)

FIG.64 Transformações no corpo adolescente (p.102)

FIG.65 Bem-estar nas revistas (p.103)

FIG.66 Transformações para o quarto da adolescente (p,104)

FIG.67 O imperativo da felicidade (p.105)

FIG.68 Testes de autoconhecimento (p.106)

FIG.69 Suposições em TT (p.108)

CAPÍTULO 1

TABELA 01 Perﬁl da leitora de CP (CAPRICHO, 2008) (p.30)

TABELA 02 Perﬁl da leitora de AT (ATREVIDA, 2008) (p.33)

TABELA 03 Perﬁl da leitora de TT (TODATEEN, 2008) (p.36)

TABELA 04 Os verbos nos mapas de consumo da mídia (p.51)

LISTA DE TABELAS

Revista Capricho

Revista Atrevida

Revista Todateen

Revista Capricho de 01 de janeiro de 1998 (edição 774)

Revista Capricho de 07 de junho de 1998 (edição 785)

Revista Capricho de 02 de dezembro de 1998 (edição 799)

Revista Capricho de 12 de janeiro de 2003 (edição 905)

Revista Capricho de 12 de junho de 2003 (edição 915)

Revista Capricho de 28 de dezembro de 2003 (edição 930)

Revista Capricho de 20 de janeiro de 2008 (edição 1036)

Revista Capricho de 08 de junho de 2008 (edição 1046)

Revista Capricho de 21 de dezembro de 2008 (edição 1060)

Revista Atrevida de janeiro de 1998 (edição 41)

Revista Atrevida de junho de 1998 (edição 46)

Revista Atrevida de dezembro de 1998 (edição 52)

Revista Atrevida de janeiro de 2003 (edição 101)

Revista Atrevida de junho de 2003 (edição 106)

Revista Atrevida de dezembro de 2003 (edição 112)

Revista Atrevida de janeiro de 2008 (edição 161)

Revista Atrevida de junho de 2008 (edição 166)

Revista Atrevida de dezembro de 2008 (edição 172)

Revista Todateen de janeiro de 1998 (edição 26)

Revista Todateen de junho de 1998 (edição 31)

Revista Todateen de dezembro de 1998 (edição 37)

Revista Todateen de janeiro de 2003 (edição 86)

Revista Todateen de junho de 2003 (edição 91)

Revista Todateen de dezembro de 2003 (edição 97)

Revista Todateen de janeiro de 2008 (edição 146)

Revista Todateen de junho de 2008 (edição 151)

Revista Todateen de dezembro de 2008 (edição 157)

CP1

CP2

CP3

CP4

CP5

CP6

CP7

CP8

CP9

AT1

AT2

AT3

AT4

AT5

AT6

AT7

AT8

AT9

TT1

TT2

TT3

TT4

TT5

TT6

TT7

TT8

TT9

ABREVIAÇÕES

Introdução .................................................................................................... 021

Capítulo 1

COMO SE CONSTRÓI UMA REVISTA ADOLESCENTE ................................... 025

1.1 Adolescência em revista .................................................................................... 026

1.1.1 Capricho ............................................................................................................ 028

1.1.2 Atrevida ............................................................................................................. 032

1.1.3 Todateen .......................................................................................................... 036

1.2 Linguagem coloquial ........................................................................................ 039

1.3 Ordens e conselhos .......................................................................................... 042

1.4 Referenciais de sucesso .................................................................................... 052

Capítulo 2

COMO A PÓS-MODERNIDADE CONSTRÓI O ADOLESCENTE ................. 059

2.1 Múltiplos conceitos............................................................................................ 060

2.2 Notoriedade social ........................................................................................... 062

2.3 Visibilidade midiática ......................................................................................... 066

Capítulo 3

COMO A REVISTA SEGMENTADA CONSTRÓI A ADOLESCENTE ........... 071

3.1 Sociabilidade e sexualidade ............................................................................. 072

3.1.1 Meninos, gatos, fofos e aﬁns ......................................................................... 075

3.2 Moda e beleza .................................................................................................... 085

3.3 Trabalho e lazer ................................................................................................ 091

3.4 Saúde ................................................................................................................... 097

3.5 Bem-estar ........................................................................................................... 103

Considerações Finais .................................................................................. 111

Referências Bibliográﬁcas .......................................................................... 117

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

Com o dinamismo das transformações da pós-modernidade, a cultura

midiática tornou-se gestora das estratégias de ser e viver no mundo social,

interferindo no cotidiano dos adolescentes, condicionando gostos, crenças

e percepções. Trata-se de um processo de produção e circulação de for-

mas simbólicas que estabelecem estereótipos da adolescência, paradigmas e

posições deste sujeito em sociedade. São identidades mediadas pelos meios

de comunicação, mas estruturadas dentro de um quadro dinâmico junto às

transformações histórico-sociais e a valores econômicos.

A partir deste contexto esta pesquisa problematiza as interferências destes

artefatos midiáticos na constituição de um sujeito em processo de formação,

carregado de transformações físicas e emocionais, conﬁgurando um seg-

mento mais sensível aos apelos e signiﬁcados a ele atrelados (ABERASTURY &

KNOBEL, 1992: 27). Dessa forma, surgem as perguntas relativas à construção

midiática da identidade adolescente na contemporaneidade brasileira. Como

as revistas segmentadas idealizam a adolescência na pós-modernidade? Que

valores e práticas são exaltados por estas publicações? Que elementos dis-

cursivos são utilizados para construir referenciais do adolescente?

Jovens e adolescentes constituem cerca de 560 milhões de habitantes do

mundo. Uma em cada seis pessoas do planeta tem entre 15 e 19 anos. Uma

em cada quatro tem entre 10 e 24 anos. Metade dos brasileiros tem menos

de 25 anos. Um em cada cinco tem entre 15 e 24 anos e somam 35,2 milhões

de pessoas (IBGE, 2008). Na economia mundial eles chegam a movimentar

mais de U$100 bilhões por ano. Só os brasileiros gastam U$15 bilhões, ﬁcando

#021

atrás somente de norte-americanos e indianos (MOSES, 2000: 13).

Apesar desta notoriedade, até a modernidade o adolescente não tinha es-

paço em uma sociedade que transitava da infância para a vida adulta mar-

cada pelas responsabilidades para o trabalho, independência ﬁnanceira e a

possibilidade de constituição familiar (REIS, 2004). Os primeiros traços que

remetem a uma classe adolescente surgiram no século XVII, quando a escola

tornou-se obrigatória em substituição à aprendizagem informal, anterior-

mente praticada na rotina diária com os adultos (LEVI & SCHMITT, 1996).

No século XX, a organização produtiva da sociedade restringiu o ingresso

deste grupo social ao mercado de trabalho, obrigando-os a aumentar o

tempo de permanência na escola, embora tivessem corpo, cognição e afetos

desenvolvidos tal como os adultos. Para Bock & Loebensy (2003: 211) a falta

de autorização para ingressar no mundo adulto instituiu a imagem da ado-

lescência associada aos valores de rebeldia, conﬂito geracional, indeﬁnição

identitária e onipotência.

Estas generalizações marcaram algumas das distinções semânticas que

buscaram batizar o adolescente a partir de determinadas homogeneizações

pejorativas, por delimitações biológicas, etárias e comportamentais. Valores

insuﬁcientes para penetrar o universo de um segmento pluralista e dinâmico,

mas que obteve avanços com o discurso jurídico promulgado pelo

Estatuto

da Criança e do Adolescente

(ECA) nos anos 1990. A legislação consolidou a

noção de adolescência, entre 12 a 18 anos incompletos, tornando-os sujeitos

de direito, afastados dos referenciais de desvios e incompletudes.

O objetivo da presente pesquisa foi compor um panorama das construções

identitárias da mídias impressas adolescente de maior circulação no Brasil. O

trabalho também buscou salientar as marcas discursivas utilizadas por estas

revistas ao disseminar os valores e ideários da adolescência na sociedade

contemporânea. Além de reﬂetir sobre a articulação da identidade na pós-

modernidade, atrelada aos imperativos da cultura das mídias e dos referen-

ciais capitalistas.

A escolha da revista adolescente surge de uma busca por uma leitura posi-

tiva deste grupo social, sem quaisquer estereótipos negativistas, comuns

nas produções “

destinados aos ‘adultos’

” por tematizam a adolescência e a

juventude como “

problemas sociais

”(Abramo, 1997: 25). As publicações

selecionadas representam os títulos de maior circulação dentre as

publicações pertencentes à categoria “

adolescente

” do

Instituto Veriﬁcador

de Circulação

(IVC). São elas:

Atrevida

Capricho

Todateen

, revistas que

apresentam signiﬁcados da adolescência em pautas sobre comportamento,

relacionamento afetivo, ídolos, moda e beleza.

Embora estas produções tenham um vasto campo investigativo, esta pesqui-

#022

sa buscou uma análise ampla, sem recortes em uma determinada seção.

Outro fator diferencial está na seleção do

corpus

de pesquisa, que abrangeu

uma historicidade por focar em um período qüinqüenal entre 1998 e 2008,

permitindo a observação dos discursos renovados ou reiterados mesmo

diante de mudanças nos projetos gráﬁcos e editoriais. Em cada ano foram

selecionadas as publicações temáticas de Ano Novo, Dia dos Namorados e

Natal, produções especiais que representam as edições mais vendidas du-

rante o ano (PUBLIABRIL, 2008).

Com base nesses critérios, o

corpus

foi deﬁnido pelas edições de janeiro,

junho e dezembro de 1998, 2003 e 2008, resultando na seleção de 27

publicações, nove exemplares de cada título. São produções que se tor-

naram uma importante fonte das tendências adolescentes e juvenis (MEIO E

MENSAGEM, 2008: 12), propagando constantemente os signiﬁcados deste seg-

mento na sociedade contemporânea. Como não existem versões exclusiva-

mente masculinas destas publicações, a pesquisa centra-se em observações

do gênero feminino e nos referenciais de feminilidade propagados por estas

publicações.

Diante da continuidade de lançamentos de títulos e da consolidação deste

mercado editorial segmentado, as revistas adolescentes surpreendem por

manter uma aceitação perante um grupo social ﬂexível às tendências virtuais

e conseqüentes fragmentações midiáticas. Segundo o

9º Estudo Brasileiro do

Mercado de Publicações Periódicas

, as publicações “

adolescentes e infanto-

juvenis

” ganharam destaque em 2008, com um crescimento 18% maior que o

ano anterior, atingindo uma tiragem média de cinco milhões de exemplares

por ano (ANATEC, 2008).

Para a análise recorreremos à crítica explanatória e ao modelo tridimen-

sional da análise crítica do discurso proposta por Norman Fairclough (1995,

1998, 1999, 2002 e 2003), que concebe a revista como um evento discursivo

investido de poder e ideologia. Uma metodologia que investiga os fenômenos

sociais na busca de seus signiﬁcados intrínsecos. Utilizaremos também aos

aportes de Patrick Charaudeau (2006) que estabelece o discurso enquanto

aparato ideológico que informa e estabelece uma aceitação, um contrato de

comunicação com possibilidades de transformação do sujeito.

O primeiro capítulo voltou-se à compreender como se constrói uma re-

vista adolescente na contemporaneidade, observando as recorrências no

conteúdo editorial destas publicações e as marcas discursivas utilizadas

para seduzir a leitora e fazê-la aderir aos referenciais de comportamentos e

posicionamentos do sujeito. A investigação perpassou as produções consoli-

dadas nacionalmente, as personalidades midiáticas concretizam os ideais da

adolescência na sociedade contemporânea e a constituição do “

jornalismo

híbrido

” (MARSHALL, 2003) com referenciais da cultura de consumo.

#023

No segundo capítulo foi apresentado um percurso da mídia adolescente no

Brasil entre a década de 1990 e 2000 e o contexto para a construção do

adolescente na pós-modernidade. Trata-se de um olhar sob as formas de

visibilidade da adolescência e sua multiplicidade em oposição às primícias

investigativas que buscaram singularizar este grupo social. Aludimos também

as características deste contexto social dinâmico, suas interferências na

constituição dos sujeitos e a proliferação de identidades efêmeras.

Por ﬁm, o terceiro capítulo analisa as revistas adolescentes a partir de cinco

categorias temáticas: “sociabilidade e sexualidade”, “moda e beleza”, “tra-

balho e lazer”, “saúde” e “bem-estar”. Agrupamentos sistematizados a partir

das categorias de Currie (1999) e da pesquisa dos regimes de visibilidade nas

revistas segmentadas do

Grupo de Pesquisa de Mídia Impressa

, sob co-

ordenação de Prado (no prelo). Tais bases possibilitaram uma investigação

abrangente do

corpus

, compreendendo as particularidades das revistas e os

signiﬁcados disseminados do “ser adolescente” na contemporaneidade.

Estas produções abrem espaço para debate das questões da adolescência,

mas, em contrapartida, apontam as soluções para quaisquer dúvidas a partir

de guias e mapas de orientação atrelados aos referências da cultura de con-

sumo. Assim, analisar os signiﬁcados disseminados da adolescência implica

em compreender expressões potencializadas da sociedade pós-moderna, “

[...]

mudanças substantivas em torno da concepção e relação com o tempo que

as sociedades estão construindo

” (REIS, 2004: 67).

#024

A falta de espaço no mercado de trabalho no século XX limitou o adoles-

cente ao espaço escolar e a frustração quanto à possibilidade de indepen-

dência ﬁnanceira. Longe da responsabilidade da vida adulta o adolescente

buscou formas de ocupar o tempo livre para gozar a vida, priorizar o prazer,

a diversão e a conquista de seus desejos pessoais (GONZÁLES, 2008: 64). A

partir dos anos 1950, a cultura pós-guerra propulsionou o entretenimento,

e este tempo de lazer passou a ser cada vez mais orientado pelas práticas e

valores do universo do consumo.

O lazer, de forma como é concebido hoje, não é mais um ócio, um tem-

po para exercício da liberdade, da formação cultural e crítica e fonte de

aprendizagem social para a emancipação dos sujeitos, mais um tempo fun-

cional para o consumo permanente de mercadorias (SILVA, 2003: 197

apud

HACK, 2005: 32).

Trata-se da “

economia do entretenimento

” (WOLF, 1999), a “

revolução do

entretenimento

” (GABLER, 1999) ou da fase do “

infoentretenimento

” (KELLNER,

2006), conceituações diferentes para tematizar a diversão como elemento de

primeiro plano na sociedade. “

O lazer não é mais a Festa ou a recompensa

do labor, também não é ainda a atividade livre que se exerce para si mesma.

É o espetáculo generalizado: televisão, cinema, turismo

” (LEFEVBRE, 1991:62).

Este contexto formatou o tripé mídia-mercado-lazer, “

uma válvula de diversão

capaz de amenizar tensões e promover o descanso ao ocupar o tempo livre

”

(ORTIZ E SANTORO, 2008: 2).

Ignácio Ramonet (1999) ressaltou o cinema e a televisão como os meios

COMO SE CONSTRÓI UMA

REVISTA ADOLESCENTE

#025

precursores desta cultura imagética do entretenimento, que transformou a

produção midiática e instaurou novos paradigmas: “

Agora, as informações

devem ter três qualidades principais: serem fáceis, rápidas e divertidas

” (

Idem

137). Essa nova linguagem não estava preparada para desagradar, por isso

precisava atingir a todos os públicos de maneira direta e prazerosa. Ga-

bler (1999) também atribuiu este papel pioneiro à televisão, que no ﬁnal do

século XX, passou a espetacularizar a realidade, transformando tudo o que

era noticiado em entretenimento.

Em seu estudo sobre a história das revistas, Marília Scalzo observou a

tendência da mídia impressa em privilegiar a cobertura de temáticas culturais

à simples transmissão de notícias “quentes”. Este fator leva a autora a cons-

tatar uma vocação noticiosa desta mídia à indústria do entretenimento. “

revistas nasceram por um lado sob o signo da mais pura diversão – quando

traziam gravuras e fotos que serviam para distrair seus leitores e transportá-

los a lugares aonde jamais iriam

” (SCALZO, 2003: 14). A seguir analisaremos

mais detalhadamente estes valores voltando às primeiras produções segmen-

tadas no adolescente.

Atento às potencialidades mercadológicas da adolescência, a produção edito-

rial brasileira inspirou-se no sucesso do segmento fonográﬁco, televisivo e

cinematográﬁco e lançou “

a primeira revista voltada para o teenager

” (MIRA,

2001: 154).

Geração Pop

foi publicada entre novembro de 1972 e agosto de

1979, trazendo matérias sobre música, comportamento e relacionamento.

Foram impressas 82 edições com uma venda em torno de 100 mil exemplares

mensais. Foi um período de vida curto se comparado com outras publicações

do selo

Abril Cultural

Este é o primeiro número da primeira revista da nossa idade. Feita espe-

cialmente para você jovem de quinze a vinte e poucos anos de idade. Com

coisas do seu interesse, que além de informar e divertir, também sejam

úteis. Indicações para você comprar as últimas novidades em discos, livros,

aparelhos de som e fotograﬁa, maquinas e motocas, roupas incremen-

tadíssimas. Orientação na escolha de uma proﬁssão, reportagens sobre

assuntos da atualidade. E muita música, claro. Veja a revista. Depois, es-

creva pra gente. Nós queremos saber o que você achou (REVISTA POP, 1972:

apud

BORGES, 2003).

Em 1985 surgiu a revista

Bizz

, “

a primeira revista a ocupar a lacuna deixada

por Pop

” (MIRA, 2001:157). A criação desta publicação surgiu em um contexto

1.1

ADOLESCÊNCIA EM REVISTA

#026

adverso de redemocratização do país, mas tornou-se referência por sua dia-

gramação diferenciada, com uma profusão de imagens e uso de muitas cores

(BORGES, 2003). O período de crise com a chegada de inúmeras produções

estrangeiras culmina no ﬁm da revista

Bizz

, em 2001, após 192 edições

publicadas. Mas em setembro de 2005,

Bizz

voltou a ser uma aposta comer-

cial, cobrindo o universo musical para as novas gerações.

Com a “

hiper-segmentação

” (MORAIS, 1998: 198) em meados dos anos 80,

a mídia impressa passou por uma divisão ainda mais intensa provida pelo

surgimento de editoras de pequeno porte (MIRA, 2001: 152). O mercado

buscou rumos mais especíﬁcos, e logo as revistas passaram a dedicar suas

produções a nichos menores dentro de classes já segmentadas. No caso,

as revistas adolescentes passaram por uma delimitação restrita a gênero,

faixa etária, hobbies, etc. Surgiram as publicações adolescentes voltadas para

FIG.01 Revista

Geração Pop

Bizz

#027

meninas, para surﬁstas, apreciadores de música...

Embora a revista

Capricho

já existisse desde 1952, uma reestruturação

editorial alterou o público-alvo desta produção, que chegou às

bancas em 1985 como a primeira revista voltada para a adolescente

brasileira, com matérias sobre moda, beleza e comportamento. Um

conteúdo diferenciado das antigas fotonovelas que eram o chamariz

às donas-de-casa na metade do século XX.

Capricho

permaneceu por nove anos como a única revista voltada

para este nicho, até que surgiram outros lançamentos como

Atrevida

(1994),

Todateen

(1995),

Alô Garota

(2000),

Smack

(2004),

Yes! Teen

(2006),

Loveteen

(2007),

Revista Up

(2007), dentre outras. A con-

tinuidade de lançamentos e a estabilidade dos títulos consolidados ates-

tam os bons índices de aceitação destas publicações principalmente em um

contexto dominado pelos novos aparatos tecnológicos e virtuais (MEIO &

MENSAGEM, 2008:12).

Além de servir de canal de comunicação com a adolescência, estas revistas

publicam tendências e identidades determinantes para a constituição deste

segmento na contemporaneidade. Para tal, esta pesquisa recorreu a uma

desconstrução ideológica destas publicações para desvelar os diferentes sig-

niﬁcados sociais projetados sobre este segmento. Um olhar voltado ao modo

de ser adolescente propagando pela mídia e suas formas de interpretá-lo ou

interpelá-lo.

Dessa forma, foram selecionadas as revistas adolescentes dentre as publi-

cações pertencentes à categoria “adolescente” do

Instituto Veriﬁcador de

Circulação

(IVC). São elas:

Capricho, Atrevida

Todateen

. São publicações

que pautam conteúdos convenientes ao universo adolescente, informando

sobre comportamento, relacionamento afetivo, ídolos, moda e beleza, como

veremos a seguir em uma análise das especiﬁcidades destas produções.

A revista

Capricho

(CP) chegou às bancas em 18 de junho de 1952 a partir

das idéias do próprio fundador da Editora Abril, Victor Civita. Sendo a pre-

cursora entre as publicações femininas no país, CP atraia principalmente as

donas de casa da época, que aguardavam ansiosas cada edição para acom-

panhar os roteiros românticos registrados pelas fotonovelas, chamadas de

“

Cinenovelas

”.

A publicação era o sucesso da década de 1950, vendendo cerca de 500.000

1.1.1

Capricho

FIG.02 Exemplar de

Capricho

da década de 1950

#028

exemplares por edição, enquanto nenhuma outra revista brasileira da época

vendia mais do que 50.000 exemplares. Em pouco tempo CP bateu o recorde,

sendo a publicação mais vendida na América Latina (CAPRICHO, 2008). O

grande diferencial estava em sua estratégia editorial de publicar as histórias

de folhetins por inteiro e não particionadas em capítulos (SCALZO, 2003: 90).

A década de 1980 instaurou um período de crise no mercado editorial e CP

passou a priorizar temáticas sobre moda, beleza e comportamento, deixando

as fotonovelas como encartes secundários. Finalmente em agosto de 1982,

a revista extirpou os folhetins, devido à concorrência dos aparelhos de TV e

suas telenovelas. Logo em junho de 1985, a terceira reestruturação da década

fez a publicação mudar de foco, buscando atingir as meninas adolescentes

em consonância com as tendências de segmentação editorial.

Em maio de 1985 surge a nova identidade: ‘

Miau!’Capricho é a ‘revista da ga-

tinha

’. A campanha publicitária criada por Washington Olivetto, veiculada em

todos os meios de comunicação e envolvendo um gasto de um bilhão de

cruzeiros, conseguiu apagar da memória do público a imagem da revista de fo-

tonovelas. Uma nova fórmula editorial se consolida com ênfase nos artigos de

moda, beleza e comportamento adolescente, com matérias sobre sexo, drogas

e relacionamentos. A circulação volta a crescer. Dá média de 80 mil no pri-

meiro trimestre de 1985 e numa progressão continua, a revista atinge os 300

mil exemplares em janeiro de 1987. CP volta a brilhar, tornando-se a segunda

maior revista feminina e a sexta maior revista do país (MIRA, 2001: 175).

Uma nova alteração em outubro de 1989 delimitou a revista CP às adoles-

centes entre 12 e 19 anos, uma restrição à faixa-etária anterior que buscava

as mulheres até 29 anos. Esta mudança culminou nas reestruturações da dé-

cada de 1990, quando uma nova direção assumiu a publicação e implementou

primeiro a diminuição do público-alvo para meninas até 16 anos e, em segui-

da, ampliou para um segmento independente de idade (CAPRICHO, 2008).

Estas formatações permaneceram até julho de 2006, quando CP implemen-

tou um sistema de renovação anual da linguagem gráﬁca de seu conteúdo,

como forma de estabelecer um diferencial entre os novos títulos que surgi-

ram e manter-se sempre alinhada ao seu público-alvo. “

De qualquer forma,

hoje, com a quantidade de informações de que os adolescentes dispõem, uma

revista que se propusesse a ser exatamente igual à que ﬁzemos nos anos 80,

não teria mais lugar no mercado

” (SCALZO, 2003: 99).

Com o slogan “

Seja Diferente

” a publicação é hoje líder do segmento adoles-

cente com uma tiragem quinzenal total de 222.188 exemplares (dados de out.

2009, segundo IVC), sendo a circulação líquida de 157 mil, com 104 mil vendas

avulsas e 52 mil assinaturas. Seu grande diferencial está na periodicidade

quinzenal enquanto as outras publicações adolescentes são mensais, per-

mitindo que as leitoras estejam em constante atualização em matérias sobre

moda, beleza e comportamento. A publicação é destinada a meninas entre 10

#029

e 19 anos e tem como objetivo “

informar, entreter, formar e conectar a maior

comunidade de garotas com estilo e atitude do país

” (CAPRICHO, 2008).

CP foi a revista precursora do gênero no Brasil e até hoje serve de referen-

cial para as publicações voltadas para as meninas adolescentes. Como forma

de manter-se atualizada, a publicação renova-se constantemente já que

em cada projeto busca romper com as construções gráﬁcas anteriores, a

começar, pela escolha tipográﬁca do conteúdo e do logotipo que alternam

entre seleções leves, imitando tracejados manuais, e, fontes mais rígidas,

simulando recortes grosseiros em papel. No

corpus

desta pesquisa contabili-

zamos quatro formatações gráﬁcas diferentes.

Até 1998 as publicações de CP o “Índice” separava o conteúdo da publicação

em seis categorias: “Relações”, “Beleza e Saúde”, “Especial”, “Perﬁl”, “Moda” e

“Seções”. Em 2003, o conteúdo ﬁxo de CP passou a ser separado em “Repor-

tagens” e “Seções”. Até que em 2008 um novo projeto gráﬁco trouxe a seção

“Busca”, dividindo o conteúdo em: “na capa”, “entrada”, “ídolos”, “moda e be-

leza”, “comportamento” e “saída”. Para cada seção deste índice era escolhida

uma cor diferente que também se repetia nas matérias correlatas dentro da

publicação, recurso que formatava uma leitura diferenciada da revista a partir

dos blocos coloridos. Em dezembro de 2008 criou-se mais uma seção com a

separação das matérias sobre “Moda” e “Beleza”, já outras editorias mudaram

de nome: “ídolos” vira “v.i.p”, “comportamento” muda para “você” e “saída”

recebe o nome de “diversão”.

TABELA 01 Perfil da leitora de CP

(CAPRICHO, 2008)

REGIÃO

05% Norte

11% Nordeste

20% Centro-Oeste

57% Sudeste

07% Sul

FAIXA ETÁRIA

61% 10 a 19 anos

21% 20 a 34 anos

19% acima de 35

CLASSE SOCIAL

15% A

42% B

37% C

06 %D

SEXO

90% Feminino

10% Masculino

#030

Como vimos anteriormente, esta pesquisa primou por um

corpus

qüinqüe-

nal entre 1998 e 2008, resultando na seleção de nove exemplares de CP dos

meses temáticos do Ano Novo (janeiro), Dia dos Namorados (junho) e Natal

(dezembro). É notória a predileção por referenciais irreverentes, seja pela

pose dos personagens da capa, das escolhas cromáticas das chamadas ou

dos elementos que interferem no logotipo. Há também um predomínio de

ﬁguras femininas em relação aos modelos masculinos.

FIG.03 Mudanças no índice de CP entre 1998 e 2008

#031

Atrevida

(AT) chegou às bancas em setembro de 1994 pela

Símbolo Editora

para competir em um segmento dominado por outros selos consolidados

no país. Logo a revista tornou-se sucesso de vendas e gerou interesse de

outros selos editoriais, passando a pertencer à

Editora Escala

em junho de

2007. Em 2008 a revista lançou a

Atrevida Pocket

, uma versão da publicação

em tamanho menor, embora o conteúdo seja exatamente igual. A proposta é

uma estratégia para ampliar seu segmento, já que este novo formato permite

que o preço ﬁque R$ 1 mais barato que a publicação padrão.

A revista dirige-se a meninas entre 15 e 19 anos e “

busca atender a todas

FIG.04 Edições de CP que compõem o

corpus

desta pesquisa

1.1.2

Atrevida

#032

as necessidades e interesses da garota na adolescência: busca ajudá-la a

entender seus conﬂitos e inseguranças e a se relacionar melhor com o grupo

de amigos e a família

” (EDITORA ESCALA, 2008). A publicação apresenta uma

tiragem total de 166 mil exemplares mensais (dados de out. 2009, segundo

IVC), sendo a circulação paga de 65 mil, nos quais 62 mil representativos de

venda e 2 mil de assinaturas.

Embora AT tenha feito algumas atualizações gráﬁcas ao longo dos anos, nada

é comparável ao projeto lançado em janeiro de 2008 e complementado ao

longo do mesmo ano com pequenas inserções. A transformação alterou o

conteúdo e implementou um visual mais leve, com escolhas cromáticas e

tipográﬁcas mais ﬂuídas em relação aos outros anos. As seções antigas que

eram sucesso foram repaginadas com novos nomes.

As mudanças foram notórias já na capa, com a implementação de cores atrás

do personagem da capa e uma harmonia no posicionamento das chamadas.

O logotipo sofreu uma ligeira modiﬁcação com uma sombra interna e am-

pliou o conceito iniciado em 2003 quando a letra “i” era acompanhada de

uma ﬂor. Nesta nova fase, a cada edição um elemento diferencial substitui o

pingo no logotipo e desde setembro de 2008 este ícone da capa passa a ser

repetido no interior da publicação. Neste mesmo período o slogan “

Desco-

lada, divertida e diferente

” foi substituído por “

Faça diferente!

”, remetendo a

uma nova campanha lançada pela publicação na busca de atitudes inusitadas

para um mundo melhor.

TABELA 02 Perfil da leitora de AT

(ATREVIDA, 2008)

REGIÃO

03% Norte

10% Nordeste

07% Centro-Oeste

63% Sudeste

17% Sul

FAIXA ETÁRIA

66% 10 a 19 anos

22% 20 a 29 anos

12% acima de 30

CLASSE SOCIAL

07% A

40% B

46% C

07 %D

SEXO

95% Feminino

05% Masculino

FIG.05 Mudanças no logo de AT entre 2003 e 2008

#033

O índice chamado de “Tudo Aqui” dividia a publicação em sete seções nas

primeiras produções: “Comportamento”, “Especial”, “Gente”, “Moda”, “Beleza”,

“Toda Vez” e “Na Capa”. Estas são designações genéricas para outras seções

ﬁxas menores. Com a mudança em 2008, “ta na pág.” passou a trazer o con-

teúdo de AT em uma versão enxuta. A partir da repetição da imagem da capa,

as chamadas principais receberam um direcionamento diferenciado ganhando

mais destaque, embora não sejam enquadradas em nenhum grupo especíﬁco,

tal como é feito com as outras matérias separadas em apenas quatro delimi-

tações: “comportamento”, “beleza”, “gente” e “moda”.

Para a pesquisa foram selecionadas nove edições de AT entre 1998 e 2008.

Desde a edição de junho de 1998 nota-se a constância das celebridades

estampando as capas da revista com a predominância de ﬁguras masculi-

FIG.06 Mudanças no índice de AT entre 1998 e 2008

#034

nas às femininas. É comum também existir uma interação entre chamadas e

o sujeito da capa por vezes reforçado por uma pose diferenciada ou com a

utilização de acessórios como ﬂores, um cartão vermelho ou uma guitarra.

FIG.07 Edições de AT que compõem o

corpus

da pesquisa

#035

A revista

Todateen

(TT) foi criada pela

Editora Alto Astral

em dezembro

de 1995 voltada para adolescentes de 13 a 18 anos “

[...] ativas, com estilo e

atitude, sempre ligadas nos acontecimentos, por isso buscam informações

com credibilidade

” (ALTO ASTRAL, 2008). A publicação apresenta uma tiragem

mensal de 120 mil exemplares (dados de out. 2009, segundo IVC), sendo 77

mil vendas avulsas e mil assinaturas, totalizando 78 mil a circulação paga.

Em agosto de 2006, o encarte especial

Todateen Fashion

ofereceu mais 32

páginas para a leitora da publicação com sugestões e tendências de roupas

e acessórios da moda outono-inverno. O suplemento tornou-se um grande

sucesso colaborando para que TT tenha batido o recorde de faturamento

de publicidade das publicações da

Editora Alto Astral

em setembro de 2007

(PORTAL DA PROPAGANDA, 2008). Aproveitando tais êxitos foi publicado o

Especial Todateen Beleza

no mesmo ano, elevando os lucros da editora que

torna estes encartes uma constância semestral não somente de TT, mas

também de outros títulos que edita.

TT foi lançada para ser um diferencial entre as tradicionais publicações volta-

das para a adolescente, consolidadas no mercado editorial brasileiro como

CP e AT. A estratégia de atingir outro nicho pode ser evidenciada pelo preço

mais barato, pela qualidade inferior do papel, menor número de páginas e

um projeto gráﬁco mais carregado visando um melhor aproveitamento dos

espaços. Como forma de adequar-se a seu público-alvo era comum a revista

apresentar variações entre uma edição e outra, não representando uma mu-

dança decorrente da implementação de um novo projeto gráﬁco. Na busca

de seu real enquadramento no mercado editorial adolescente, seções entra-

ram e saíram da revista de um mês para o outro e editorias recebiam nomes

diferentes a cada mês. Estes artifícios foram usados para atrair a leitora,

aumentando a possibilidade de identiﬁcação com a publicação.

Esta característica perdurou até a reestruturação gráﬁca de 2003 marcada

pela criação da personagem

Teena

reﬂetindo as enunciatárias da publicação.

Esta ilustração passou a ﬁgurar em todas as edições, respondendo a per-

1.1.3

Todateen

TABELA 03

Perfil da leitora de TT

(TODATEEN, 2008)

REGIÃO

05% Norte

11% Nordeste

06% Centro-Oeste

60% Sudeste

18% Sul

FAIXA ETÁRIA

54% 13 a 17 anos

25% 18 a 24 anos

CLASSE SOCIAL

90% ABC

SEXO

97% Feminino

03% Masculino

#036

guntas variadas, escrevendo editoriais e,

posteriormente, tendo sua própria coluna.

O sucesso da personagem levou TT a criar

Kimiko

, uma japonesinha amiga da

Teena

que passa constantemente por situações

constrangedoras, ilustrando a editoria “Mi-

cos e Cia”, dentro da categoria genérica

“Aqui Tem”, estampada no índice, que traz

as seções que se repetem a cada edição.

No projeto de 2003 a revista foi dividida

em dez editorias ﬁxas: “Gatos”, “Moda”,

“Testes”, “Beleza”, “Aqui tem”, “Capa”, “Sexo”, “Amor”, “Super-

poster” e “Especial”. Em 2008 as seções foram reduzidas para: “Aqui tem!”,

“Amor”, “Moda e Beleza”, “Especial” e “Testes”. Ambos os projetos são cara-

cterizados pela utilização ampla de ilustrações por todo o interior da publi-

cação, remetendo à busca por uma adolescente delicada e mais infantil.

corpus

, foram selecionadas nove publicações de TT entre 1998 e 2008.

Até dezembro de 1998 as capas de TT se assemelhavam às primeiras

construções de AT por utilizar fundos brancos, escolhas cromáticas con-

trastantes ao logotipo que alternava entre o rosa e o vermelho. Há uma pre-

dominância de casais ou grupo de pessoas estampando a revista e chamadas

com temáticas sobre relacionamento, elementos não recorrentes nas outras

publicações adolescentes da pesquisa.

FIG.08 As personagens Teena e Kimiko

FIG.09 Mudanças no índice de TT entre 1998 e 2008

#037

FIG.10 Edições de TT que compõem o

corpus

da pesquisa

#038

Já nas primeiras páginas é possível ver a preocupação das revistas em

manterem-se atualizadas em relação aos interesses de seu público-alvo.

As seções “

Oi da Editoria

” (CP), “

Blog da redação

” (AT) e “

Redação & Você

”

(TT) abrem cada edição antecipando o conteúdo de cada da publicação e

prendendo a atenção da leitora. São os antigos editoriais ou cartas do editor,

construções discursivas que dão voz organizacional enquanto incentivam as

garotas a folhear o restante da publicação.

Na produção destes textos estão os editores-chefes,

responsáveis por toda etapa de produção da revista. Nas

revistas adolescentes estes proﬁssionais

são renovados periodicamente, sendo

majoritariamente mulheres. CP é a única

revista que rompe com este paradigma

ao colocar na direção Tato Coutinho na

edição entre 2003 e 2004. TT inovou em

junho de 2003 ao dar voz a

Teena

, em um

editorial com o título “

Querido diário!!”

com as impressões da personagem ao

passar o primeiro Dia dos Namorados

acompanhada.

1.2

LINGUAGEM COLOQUIAL

FIG.11 Editoriais de CP, AT E TT

FIG.12 Editoriais diferenciados

#039

Estes textos evidenciam uma carga pessoal ao serem estruturados em pri-

meira pessoa, carregados de impressões, sentimentos e conselhos de quem

escreve. É comum o editor relembrar fatos de sua adolescência, problematizar

determinadas questões e junto prover soluções ensinadas com muito didatis-

mo. Para reforçar esta identiﬁcação, os editoriais costumam trazer saudações,

despedidas, fotos da editora e sua assinatura. A estratégia é mostrar

proximidade com a leitora, como se a editora estivesse escrevendo exclusiva-

mente para cada menina.

Tenho certeza de que você está toda ansiosa para começar a ler as matérias

de Atrevida. E eu ainda tenho que fazer as malas: estou saindo de férias, mas

volto já, já! (CATARINA ARIMATÉIA, AT2: 6)

Ta bom, você já está cheia de ver retrospectivas, mas eu preciso fazer a minha.

Em março deste ano, ganhei o melhor dos presentes: me tornei a redatora-

chefe da CAPRICHO. E confesso aqui, estava morrendo de medo. De não dar

conta, sabe? De não corresponder às suas expectativas, de errar na escolha

da capa, de não conseguir cumprir os prazos (e esse é um pesadelo recor-

rente). Mas aí o tempo foi passando...As coisas dando certo... E depois dando

supercerto... [...] Então, só posso terminar o ano dizendo obrigada (TATIANA

SCHIBUOLA, CA9: 4)

Ao analisar as revistas por um aspecto histórico, é possível veriﬁcar como

este caráter pessoal dos editoriais extravasaram às primeiras páginas, pas-

sando a incorporar o conteúdo interno da publicação com informações

particulares e percepções dos repórteres. Este fator não é recorrente em TT,

já que esta publicação mantém um distanciamento conforme as estruturas

de imparcialidade do jornalismo clássico.

FIG.13 Fotos, saudações e assinaturas nos editoriais de AT, CP e TT

#040

MEL DELS!!! Eu acabo de abraçar Nick, Kevin e Joe Jonas. Eles não usam muito

perfume e têm a pele perfeita. [...] Incrível, mas não posso gritar e mantenho

a calma, pelos menos na presença deles. [...] Ainda não acredito que estou ali,

cara a cara com os Jonas Brothers (THIAGO THEODORO, CA9: 13).

Uma das coisas mais legais em trabalhar na Atrevida e na Atrevidinha (pois é,

as duas ﬁcam juntinhas, na mesma redação!) é poder passar para vocês notí-

cias exclusivas dos artistas que mais amam. Às vezes, nem parece trabalho pra

mim! (BIANCA IACONELLI; AT9: 18)

Charaudeau (2006: 56) examina essa estratégia do enunciador, que uti-

liza recursos intimistas e atraentes para produzir este efeito de sedução

ou persuasão no interpretante. Fairclough (1989: 127) introduz o conceito

de “

personalização sintética

” para deﬁnir este tipo de estratégia discursiva

que sugere um envolvimento entre locutor e leitor, simulando uma amizade

entre as partes, uma relação de conﬁança, a partir de uma seleção léxica.

Como forma de reforçar um tom informal, estes textos assumem um estilo

conversacional, carregado de marcas de oralidade. A rigidez jornalística é

substituída por um tom corriqueiro, um discurso carregado de interjeições

típicas do linguajar adolescente. De acordo com Buitoni (1981), o enunciador

busca aproximar a leitora ao máximo da publicação, fazendo com que toda a

produção não passe de um papo entre amigas.

Esse jeito coloquial que elimina a distância, que faz as idéias parecerem simples,

cotidianas, frutos do bom senso, ajuda a passar conceitos, cristalizar opiniões,

tudo de um modo tão natural que praticamente não há defesa. A razão não se

arama para uma nova conversa de amiga. Nem é preciso raciocinar argumen-

tos complicados: as coisas parecem que sempre foram assim (125)

O uso dos pronomes “você” e “seu” são alguns destes recursos repetidos

constantemente no discurso das revistas; trata-se de uma estratégia de

singularidade, para que as jovens se sintam únicas, pessoas especiais para

a publicação. Este artifício decorre da segmentação editorial, na qual levou

editores a conhecer melhor seu público-alvo, lidando diretamente com seus

desejos, gostos e costumes.

Já o pronome “nós” remete a uma realidade partilhada em comum. O uso da

terceira pessoa do plural implica em uma simetria dos discursos e por vezes é

substituída pela expressão popular “a gente” ou pela inexistência do sujeito,

notável somente pela conjugação do verbo. Trata-se de uma estratégia de

nomeação, presente também nas matérias, eliminando qualquer marcador

explícito de poder ou dominação no discurso das publicações.

Alguns elementos gramaticais tornaram-se mais recorrentes a partir dos anos

2000, reforçando a conotação coloquial proposta. O uso de gírias, palavras

estrangeiras, preﬁxos, diminutivos e diversas interjeições aproximam o discur-

so das falas características do segmento adolescente, que costumam separar

e identiﬁcar este grupo social. Outra recorrência é o uso dos advérbios, uti-

#041

lizados com o intuito principal de intensiﬁcar o discurso, reforçando o apelo

emocional e suavizando a carga de inﬂuência do texto.

Outras marcas de oralidade são interjeições, interrogações, exclamações e

reticências que aparecem cada vez com mais freqüência nos textos midiáti-

cos, simulando dinamismo e espontaneidade. Esta é uma estratégia para

quebrar o texto com a introdução de signos visuais, permitindo uma leitura

menos densa da informação. Estas conﬁgurações não são apenas adornos

estilísticos, mas exprimem um caráter ideológico por remeter a uma simetria

entre o discurso do enunciador e da leitora, como se ambos pensassem e

vivessem a mesma realidade.

O uso de aspas e parênteses são recursos gráﬁcos que salientam as in-

tenções do enunciador. As aspas buscam antever uma frase da leitora,

mostrando um enunciador que está alinhado às suas idéias a ponto de

exteriorizar um pensamento em consonância com o público-alvo, como se

a própria adolescente tivesse proferido tal aﬁrmação. Já o parêntesis insere a

opinião do enunciador de forma concreta, reforçando o discurso pretendido

e gerando a aproximação com a leitora.

É freqüente os editoriais abrirem espaço para os demais proﬁssionais que

colaboram com a revista, expondo os bastidores da publicação, mostrando

os detalhes, curiosidades e a agruras para ﬁnalizar aquela edição. Seja com

texto ou imagens este artifício permite que a leitora se sinta envolvida na

construção da revista, como se também pertencesse àquele grupo por estar

tendo o privilégio de ler aquela informação e, automaticamente, estar inseri-

da naquele contexto.

As revistas femininas adolescentes foram lançadas em um contexto capi-

talista neoliberal que submete a informação aos valores de consumo e do

entretenimento. Este período é marcado pela conﬁguração da nova imprensa

que descaracteriza a prática jornalística de mediação do interesse público

com a imposição de uma lógica mercantilista. Segundo Fairclough (2001:

151) este contexto introduz a noção de

interdiscursividade

, característica da

modernidade tardia, por dissolver as fronteiras entre o conteúdo editorial e o

publicitário.

A publicidade altera a composição dos textos midiáticos que tendem a uma

1.3

ORDENS E CONSELHOS

#042

simpliﬁcação e a uma compactação. Este fator é bem delineado nas revistas

de 2003 e 2008 que intensiﬁcam a subordinação da produção ao consumo,

reduzindo o tamanho dos textos, fragmentando as leituras, ampliando os es-

paços com sugestões de produtos e diminuindo as fronteiras entre anúncios

e textos. Na construção do contrato de comunicação o enunciador não se

restringe somente a informar, passando a desenvolver estratégias de sedução

que buscam envolver o público-alvo pelo prazer e, assim, incitá-lo ao con-

sumo (CHARAUDEAU, 2006: 87).

Temos agora um mercado motivado pelo consumidor, que,bombardeado com

tantas imagens e textos sincréticos ligados a experiências emocionais de con-

sumo, é convidado a gozar sem limites, principalmente a partir do empuxo dos

imperativos da publicidade e dos media, participando da invenção de novos

signiﬁcados de consumo e de vida, que o capitalismo cuida de providenciar o

mais rápido possível, desde que os cálculos estratégicos conﬁrmem a expecta-

tiva de altos faturamentos (PRADO, 2006: 92)

As revistas passam a incorporar a estética da pós-modernidade provocando

um “

fenômeno de carnavalização

” na mídia que, segundo Leandro Marshall

(2003), remete a uma saturação da linguagem visual em conteúdos curtos

e, por vezes, até vazios, sem o intuito de levar a uma reﬂexão. Trata-se da

categoria estética que comprova a justaposição da prática editorial dos meios

de comunicação às ideologias de consumo.

Analisando estas construções de “

jornalismo transgênico

”, Marshall, no livro

O jornalismo da era da publicidade

passa a delimitar outras 24 variações

desta prática midiática na pós-modernidade. “

A ordem é hibridizar a natureza

persuasiva da publicidade, dissolvendo-a no espaço jornalístico, como se fora

parte da própria natureza jornalística

” (MARSHALL, 2003: 124).

Aplicando estas categorias para o univer-

so das revistas femininas adolescentes,

notamos a incidência predominante de

cinco destes gêneros. As

mimeses

eram

constantes na década de 1990, principal-

mente em notas de beleza e moda que

traziam marcas e produtos disfarçados

em notícia sem qualquer menção ou

identiﬁcação de informe publicitário.

Outra prática é o

desﬁguramento

caracterizado pelos informes publici-

tários intercalados ao conteúdo das

revistas, com tratamento gráﬁco e informacional para

assemelhar-se à linguagem da publicação, ocasionando até uma confusão

FIG.14 Mimese em TT

#043

entre material editorial e informes publicitários. Este tipo de variação passou

a ocorrer principalmente nas revistas a partir de 2008.

consumismo direto

está presente desde as primeiras edições em CP, mas

só foi incorporado pelas outras publicações nas edições de 2003. Esta prática

jornalística engendrada pela publicidade, incita os leitores a adquirirem deter-

minados produtos ou serviços de uma forma energética. É uma variação pre-

sente principalmente em matérias de moda e beleza, em seções como: “Peça

da vez”, “Testados e aprovados”, “Garimpo” e “Mundinho Fashion” de CP;

“badulaques”, “tem que ter”, “cabe na mesada”, “é fashion” de AT; e, “Toques”

de TT. A maior parte destas matérias fornecem preços, endereços de lojas ou

orientações anexas, tudo apresentado como se fosse um serviço prestado ao

consumidor, sem tentativa de persuasão.

FIG.15

Desfiguramento

em AT, TT e CP

#044

FIG.17

Consumismo direto

em AT

FIG.16

Consumismo direto

em CP

#045

E por ﬁm existe o gênero

consumismo indireto

, no qual a ideologia do con-

sumo aparece de forma sublimada, atrelada a um modo de vida. A aquisição

de determinados de bens e serviços é requisito para a construção de um es-

tilo de vida. As matérias desviam o foco da informação na busca de promover

um modo de vida diferenciado.

De maneira mais sutil e mais aguda, estas publicações induzem os leitores a

um estilo de vida. Este efeito procura inﬂuenciar os leitores pela sedução com

conceitos e abstrações, induzindo-o, só em etapa posterior, a praticar o con-

sumismo. É um jogo de sensualidade semântica, no qual, na maioria das vezes,

o leitor não percebe que está sendo “ﬁsgado” e suavemente “empurrado” para

o hedonismo do consumo (MARSHALL, 2003: 135).

Nestas conﬁgurações, as revistas femininas adolescentes tornaram-se artefa-

tos culturais interpelativos, propondo formas de ser e de estar do sujeito,

chamando-o a assumir uma identidade. “

Portanto, é pelo processo de in-

terpelação que os sujeitos se identiﬁcam, se reconhecem no que está sendo

dito e assumem para si uma identidade, compreensão que já estava em

Althusser dos aparelhos ideológicos do estado

” (MOSTAFA, 2003: 183-184).

É a partir destas constatações que Prado (2005) passa a desenvolver o

conceito de “

mídia performativa

” ao falar do novo papel dos meios de comu-

nicação, quando atuam ativamente na sociedade ao representar a realidade,

discursivizando-a e operando na conformação e construção identitárias

dos leitores. O sistema marketing-mídia-publicidade modela estratégias dis-

cursivas para situar os sujeitos em sociedade.

A mídia mapeia valores e modaliza para os leitores modos de saber, fazer e de

ser para consegui-los (a busca do sucesso, da beleza, do prazer e da riqueza).

Acoplados aos mapas cognitivos estão os dispositivos estésicos”, ou seja, dis-

positivos passionalizadores das mídias, que tem função pragmática de fazer

FIG.18

Consumismo direto

em TT

#046

encarar os discursos em seus públicos cada vez mais especíﬁcos e segmenta-

dos (PRADO, 2006: 21).

Os mapas apresentam os métodos “

sobre o uso que as pessoas devem fazer

de seu corpo, de sua alma, de sua vida

” (GREGOLIN, 2007: 18), técnicas para

o sujeito conquistar certos valores e padrões. Manuais, dicas, truques e guias

que impõem vivências no mundo globalizado na busca do gozo na contem-

poraneidade. Conselhos e direcionamentos ensinam tanto o que o sujeito

deve fazer como as atitudes rechaçadas, das quais ele deve fugir.

Este “

receituário performativo na mídia impressa

” (PRADO, 2009), mais es-

peciﬁcamente no segmento adolescente, busca apresentar o caminho para a

menina conquistar o príncipe encantado, tornar-se popular ou até adquirir

uma beleza de fazer inveja aos outros. Estas receitas e conselhos interpe-

lam a leitora primeiramente nas chamadas da capa, incitando mudanças em

seu comportamento e instigando a leitora a folhear a revista para obter os

métodos para atingir tal transformação. A partir de uma análise destas capas

constatamos algumas recorrências destas práticas nas publicações, nas quais

separamos quatro diferentes formas de construções discursivas, por vezes

até sobrepostas.

Construção imperativa

— nesta categoria o modo imperativo reforça a

força das receitas e conselhos, pois remete a uma ﬂexão do verbo que busca

manifestar ordem, apelo à concretização da ação. Este recurso é caracterís-

tico em TT, que explora esta forma verbal em 25 ocorrências, 24 em AT e

somente 5 em CP.

(1) “Copie o look lolita de Rakeli” (CP8)

(2) “Transforme seu velho jeans em um short e top” (AT1)

(3) “Fique por dentro da moda indiana e da tatto de hena (AT3)

(4) “Aprenda a esconder ou valorizar as sardas (TT9)

(5) “Descubra TUDO o que os MENINOS pensam de você (TT1)

Construção adverbial

— além de apresentar o dever-fazer, nesta conﬁgu-

ração a revista mostra a maneira para o adolescente atingir um objetivo-ﬁnal,

a concretização dos programas de consumo propostos. Esta estratégia foca

na utilização do advérbio de modo “como” e aparece 8 vezes em CP, 5 em AT

e somente uma em TT.

(1) “Como fazer amigos na viagem com os pais” (CP6)

(2) “Como acertar o traço do delineador” (CP8)

(3) “Como lidar com aquela garota que só quer te derrubar...” (AT4)

(4) “Como descolar um namoro antes do dia 12!” (AT8)

(5) “Como chegar no gato que você quer” (TT4)

Construção numerada

— nesta constituição os planos de ação são simpli-

ﬁcados ao cumprimento de determinadas etapas quantiﬁcadas. A conquista

do menino ou da beleza ideal só pode ser alcançada após a execução de

#047

todas bases enumeradas pelo enunciador. Esta construção ocorre 6 vezes em

CP, 5 tanto em AT quanto em TT.

(1) “10 jeitos de surpreender e conquistar o coração do fofo” (TT9)

(2) “24 idéias incríveis para declarar o seu amor” (CP11)

(3) “Mil formas de dizer Eu te amo!” (TT2)

(4) “12 resoluções de ano novo que vão mudar sua pele e seu cabelo” (CP7)

(5) “23 looks, makes e penteados para bombar nas festas de ﬁm de ano!”

(CP9)

Construção nomeada

— esta estruturação também remete a uma adesão

de um plano de ação dividido em etapas, que obviamente precisam ser inte-

gralmente cumpridas para a consumação do mesmo. Mas nesta composição

o enunciador dá nome a este conjunto subdividido. São 4 incidências em CP

e AT, e 3 TT.

(1) “Beijo bom. Um guia para fugir dos micos mais comuns e se dar bem!”

(AT7)

(2) “Táticas sensacionais pra ganhar o menino fácil, fácil!” (TT7)

(3) “Passo-a-passo do bronzeado perfeito” (CP3)

(4) “Amor proibido.Toques para não se machucar” (TT3)

(5) “Dicas para bombar seu fotolog” (CP6)

(6) “Superguia Dia dos Namorados” (TT5)

(7) “Supertruques para aumentar os lábios e fazer a cor durar mais na bala-

da” (CP8)

FIG.19 Ordens e conselhos na capa de CP

Construção nomeada

Construção adverbial

Construção numerada

Construção imperativa

#048

FIG.21 Ordens e conselhos na capa de TT

FIG.20 Ordens e conselhos na capa de AT

Construção nomeada

Construção imperativa

Construção nomeada

Construção numerada

Construção imperativa

#049

Como podemos ver os mapas de consumo são argumentações para gerar

convencimento e motivar os sujeitos a aderirem aos planos de ação. Trata-se

de uma estratégia da mídia impressa ao estabelecer uma relação de poder

para fazer os adolescentes aceitarem o discurso. Conforme Patrick Charau-

deau (2006: 56) esta interação entre os participantes na comunicação,

constrói um contrato de comunicação que passa a ser validado à medida que

a leitora aceita as subjetividades impostas.

Estas estratégias de sedução e poder vão de encontro à teoria social do dis-

curso de Norman Fairclough que concebe a mídia como um discurso

“

[...] uma prática, não apenas de representação do mundo, mas de signiﬁ-

cação do mundo, constituindo e construindo o mundo em signiﬁcação

”

(2001:91). Neste contexto, as revistas adolescentes são concebidas como

um evento discursivo, um exemplo de discurso que é simultaneamente um

texto, uma prática discursiva e um exemplo de prática social.

A dimensão do texto cuida da análise lingüística. A dimensão da prática dis-

cursiva especiﬁca a natureza dos processos de produção e interpretação tex-

tual: que tipos de discurso (sentido mais sócioteórico) são derivados e como

se combinam. E a dimensão da prática social cuida de questões de interesse

na análise social: como as circunstâncias institucionais e organizacionais do

evento discursivo moldam a natureza da prática discursiva e os efeitos consti-

tutivos e/ou construtivos de entidades e relações sociais Assim, a dimensão

do texto centra-se nos conceitos lingüísticos, a dimensão da prática discursiva

fundamenta-se na intertextualidade e a dimensão da prática social abriga os

conceitos de ideologia,hegemonia e poder. (LOPES, 2006: 2-3)

Para interpretar estes elementos, o autor a propõe a análise crítica do dis-

curso (1999-2001), um enquadramento teórico-metodológico para

desconstruir o discurso e explicitar certas articulações de poder em determi-

nados contextos. Nesta concepção, o texto torna-se passível de ser investi-

gado a partir de seus recursos léxicos. Para tal, a metodologia tridimensional

de Fairclough recorre à lingüística sistêmico-funcional de Halliday (1985-

2004), segundo a qual todo o discurso desempenha concomitantemente três

metafunções:

interpessoal

(1),

textual

(2) e

ideacional

(3).

1)signiﬁcados relativos às representações de poder e solidariedade, o que en-

globa as atitudes em relação ao outro e os papéis sociais assumidos; 2) sig-

niﬁcados relativos à organização do conteúdo da mensagem, relacionando

o que se diz ao que foi dito; 3) signiﬁcados relativos à representação da ex-

periência através da língua, sobre o que se fala e sobre quem (ou o que) age

sobre quem (ou o que) (LIMA-LOPES , 2008: 38)

Para compreender como a ação pode ser gramaticalmente construída no

evento discursivo delimitaremos nossa atenção ao sistema de transitividade

na instância ideacional de Halliday (1999: 122), aludido como signiﬁcado

representacional por Fairclough (2003: 27), embora ambos os conceitos

remetam à uma das facetas do discurso ao ﬁgurar nas práticas sociais con-

comitantemente como modos de agir, modos de representar e modos de ser.

#050

Esta base observa os efeitos de sentido a partir dos processos (verbos) e

suas funções em um texto a partir das divisões básicas:

materiais

(ação),

mentais

(sentir),

relacionais

(ser),

comportamentais

(conferir),

verbais

(dizer)

existênciais

(haver). Thompson (1996: 78) salienta que a escolha destes

processos determina o papel dos participantes no discurso, ou seja, o papel

do enunciador nas escolhas gramaticais e seus efeitos no sujeito à medida

que aceita suas imposições. Mediante a estas teorias faremos uma leitura

destes processos de Halliday (2004) nos mapas de consumo nas capas das

revistas adolescentes. Trata-se de analisar estas ordens e receitas a partir de

seus verbos, observando as escolhas do enunciador e os efeitos produzidos

no texto.

Nas trinta publicações que fazem parte do corpus só uma revista CP não

continha chamadas que ﬁguravam tais interpelações. Foram detectados 40

mapas de consumo nas capas de AT, 36 em TT e 32 em

CP, totalizando 108 ocorrências compostas por 96 proc-

essos (verbos) diferentes. Destes verbos, os mais utiliza-

dos são: descobrir, fazer, ﬁcar, dar e aprender.

A partir desta contagem observamos a predominância de

verbos

materiais

mentais

na conﬁguração dos mapas

cognitivos e nas receitas da felicidade das capas, O processo

material

ex-

pressa ação concreta no mundo físico, denota uma ação a ser executada por

um agente qualquer, um ator social (MARTIN & ROSE, 2003: 72). Estas con-

struções envolvem verbos da área do acontecimento, sendo uma evocação

explícita e direta à transformação e à adesão aos planos de ação propostos.

Já nos processos

mentais

consideram-se a cognição e o desejo, que são

especiﬁcações que invocam o poder de decisão e querer do sujeito, ações

presentes no mundo interior, na consciência. Trata-se de um processo que

projeta idéias e sentimentos, evoca um enunciador experiente (onisciente)

frente a um sujeito “

desinformado

”, no caso o leitor (HALLYDAY & MATTHIES-

SEN, 1999: 139).

Embora o discurso seja tríade podemos ver que o enunciador já demons-

tra sua relação de poder sobre os leitores na escolha dos verbos que irão

compor os planos de ação, construções minuciosas para instigar o sujeito e

movê-lo a agir em conformação aos conselhos e orientações propostos.

É neste contexto que aparecem os modelos humanos de consumo, as

celebridades que concretizam os referenciais impostos pela mídia. “

Vedetes

do espetáculo

” que ganham destaque para a geração do lucro, propagando

modelos de identiﬁcação, por representarem tipos variados de papéis e estilo

TABELA 04 Os verbos nos mapas de consumo da mídia

PROCESSOS NAS CAPAS

Materiais

Mentais

Relacionais

Comportamentais

Verbais

Existenciais

TOTAL

#051

de vida (FREIRE FILHO, 2003: 39). A seguir analisaremos estas constâncias

e o impacto destas personalidades midiáticas nas particularidades das re-

vistas adolescentes, observando os efeitos de sentido destas imagens em

seus leitores. Referencias que aos poucos foram dominando as páginas das

produções impressas.

As celebridades tornaram-se os grandes fenômenos culturais dos meios de

comunicação da sociedade atual. São símbolos de consumo,

status

, poder,

sucesso e felicidade. Desempenham na mídia um papel regulador na for-

mação do indivíduo tal como a escola, a família e a religião, deﬁnindo as

normas e os padrões corretos para o indivíduo viver e obter sucesso no

mundo social (KELLNER, 2003: 4). Trata-se de um fenômeno iniciado em 1930

quando a mídia expandiu suas fronteiras com o avanço das tecnologias e da

disseminação das informações. As personalidades midiáticas diversiﬁcaram-se

e reinaram no espetáculo, ultrapassando a vida ordinária, ao mesmo tempo

em que projetam efeitos de sentido.

Morin (1989), nomeia estas ﬁguras como os “

novos olimpianos

”, reconﬁ-

guração dos deuses mitológicos do mundo antigo que possuíam natureza

divina e humana, detentores de prestígio popular e fonte de idealização. A

primeira aparição deste grupo surgiu no início do século XX com as estrelas

cinematográﬁcas americanas dotadas de beleza e juventude. Personalidades

inatingíveis, controladas pelo “

star system

” (MORIN, 1989: 12), que instituía a

carga icônica destas ﬁguras. Greta Garbo, Marlene Dietrich e Marylin Monroe

foram exemplos dessas celebridades desta época.

Exemplos atuais não faltam em uma sociedade do espetáculo que aparenta

superdimensionar a vida, disseminando suas imagens em uma cultura da mí-

dia preocupada em construir identidades e preencher o imaginário coletivo.

Guy Debord (1997: 42) deﬁne este contexto como o momento em que a mer-

cadoria passa a estar presente e ocupar totalmente a vida social. A celebri-

dade rende-se à nova economia e passa a ser um ídolo da vida cotidiana, um

produto detentor de valores simbólicos, mercadoria de consumo movida pelo

lucro.

Representam uma forma de mercadoria ímpar, que é um processo de trabalho

e, ao mesmo tempo, um produto. A identiﬁcação do público com determinadas

estrelas é uma importante estratégia de marketing. Por exemplo, Madonna

deve ser considerada como uma entidade econômica e um fenômeno cultural

(SHUKER, 1999: 114).

1.4

REFERENCIAIS DE SUCESSO

#052

As celebridades tornam-se tanto “

importantes fontes de endosso a produtos

”

(BUITONI, 2000: 119), como também a materialização dos valores exaltados

pela mídia, alimentando o sonho das pessoas que se identiﬁcam e idealizam

estas personalidades, projetando nelas suas aspirações e desejos inconti-

dos. O indivíduo visível pela mídia assume papel de mercadoria, torna-se um

produto exposto para o consumo, um apelo de venda. “

Elas adquirem fama

ao serem enaltecidas pela mídia, a qual alimenta sua notoriedade por muito

tempo, para que continuem a gerar lucro

” (CAMPOS, 2008: 5).

David Marshall (2004) indaga sobre o poder de conexão das celebridades

com o público adolescente-jovem, remetendo a personalidades como Ma-

donna, Elvis Presley, Michael Jackson e Beatles. Segundo o autor, essa parce-

ria surge do consumo voltado ao lazer, característica que diferencia este

segmento dos adultos que destinam seus gastos principalmente com moradia

e alimentação.

A cada edição as revistas adolescentes trazem em suas capas celebridades do

universo midiático escolhidas para representar os valores e conceitos pro-

postos pela publicação. São atrizes, apresentadores, cantores, bandas... Os

personagens, de ambos os sexos, têm idades variadas, nem sempre com-

patíveis à especiﬁcidade do público-alvo, mostrando que a sua escolha para a

capa é motivada pelos atributos da fama e não por um critério etário.

O enunciador escolhe a personalidade que repre-

senta o referencial de jovialidade proposto pelas

publicações. Deborah Secco foi capa por sua beleza,

transgressão, sucesso e superação, em con-

gruência com os valores

sugeridos pela revista, e

não por seus 24 anos, em

2003. No caso das ﬁguras

masculinas, os persona-

gens, além de exaltarem

determinados atributos da

masculinidade, ﬁgurativizam o

companheiro ideal da leitora.

Os meninos da banda NX

Zero estampam as capas por

serem símbolos de juventude

e sucesso, como também por

serem estereótipos de beleza,

inteligência e romantismo a

serem buscados em um rela-

cionamento.

FIG.22 Deborah Secco e Nx Zero, celebridades em revistas

#053

Antes da ﬁguração das celebridades, as revistas adolescentes produziam

capas predominantemente teatrais. Como a ﬁgura fotografada era desco-

nhecida e não consistia um atrativo em si, as publicações eram obrigadas a

construir uma cena para passar determinada informação ao leitor. A modelo

assumia um papel de atriz fazendo “caras e bocas” como juíza, escondendo-

se ou gritando na areia da praia.

Em 1998, as celebridades já estampavam nas capas das revistas adolescentes,

substituindo os tradicionais modelos, mas é a partir de 2003 que estes fa-

mosos passam a ﬁgurar com mais freqüência em matérias,

entrevistas e até seções ﬁxas destinadas a cobrir o mundo

do estrelato. AT foi a precursora, ao trazer um novo pro-

jeto em junho de 1998

com os irmãos Han-

son, cantores sen-

sação entre a garotada.

CP trouxe a primeira

celebridade na capa

em janeiro de 2003, de

forma disfarçada com

efeitos digitais e um

recorte fotográﬁco que

diﬁcultavam o imediato

reconhecimento da

personalidade retratada.

FIG.23 Construções teatrais das capas de 1998

FIG.24 Introdução das celebridades em AT e CP

#054

TT utilizou uma estratégia diferencial ao introduzir gradativamente as celebri-

dades em suas capas. Em junho de 1998 a publicação produziu capas de

modelos junto com famosos e só em janeiro de 2008 estas personalidades

passaram a ﬁgurar isoladamente nas composições gráﬁcas.

Os famosos aparecem predominantemente em poses despretensiosas, com

leves inclinações no rosto para quebrar qualquer formalismo. A esponta-

neidade é a palavra-chave, mesmo que cabelos, maquiagem e vestuário

indiquem horas de produção. A estratégia é retratar o natural, um simples

congelar corriqueiro de homens e mulheres jovens, belos, realizados e felizes.

As imagens não centram na exposição de corpos musculosos e sarados, per-

mitindo a introdução de planos próximos do modelo, cortando entre o busto

e a cabeça, salvo em capas feitas com mais de uma pessoa. Os garotos da

capa exibem barbas por fazer e cabelos desgrenhados, enquanto as mulheres

ganham penteados corriqueiros e maquiagens leves. Os enquadramentos não

FIG.25 Modelos e celebridades nas capas de TT entre 1998 e 2003

#055

excluem vestuário e acessórios, que ganham destaque ao contrastar com a

escolha cromática do logotipo e das chamadas do mês.

O logotipo adquire uma função estratégica ao ser posicionado na parte su-

perior da revista e encoberto pelo do modelo da capa. É como se a

publicação fosse o grande segredo por trás daqueles corpos formosos e

visuais modernos. As produções tornam-se a grande solução para as leitoras

desejosas de galgar o mundo do sucesso jovem-adolescente, tal como os

personagens midiáticos ﬁgurados na capa. TT foge deste exemplo por ra-

ramente permitir que o logotipo seja sobreposto pelo personagem da capa,

seja por uma opção editorial como também por uma estratégia de marketing

visando um melhor posicionamento ou reconhecimento da marca.

A mesma celebridade da capa ganha destaque no interior da revista, ao

expor suas particularidades em entrevistas ou reportagens cheias de predi-

cados e buscando humanizá-la como “pessoa comum” com hábitos, gostos

e interesses tal como qualquer adolescente. Mariah Rocha curte ﬁcar com as

amigas “

seja para ir a uma boate ou para ﬁcar em casa, vendo TV e comendo

brigadeiro

” (AT7), Wanessa Camargo sonha em “

encontrar um cara que seja

sincero

” (TT6) e Rodrigo Santoro “

adora viajar e se liga em música

” (AT3).

Os repórteres também costumam descrever algumas peculiaridades do

entrevistado, como seu visual ou atitudes enquanto responde às perguntas.

Os Jonas Brothers “

não usam perfume e têm a pele perfeita

” (CP12), Isaac

Hanson “

tem um jeitão tranqüilo e um olhar todo carinhoso de irmão mais

velho

” (CP2), já Erik Marmo “

faz cara de alívio

” quando termina a entrevista,

pois “

tinha gravado o dia inteiro, estava exausto no começo da noite

” (CP8).

As agruras da fama e diﬁculdades da carreira são pautas constantes, geran-

do empatia e identiﬁcação da leitora, que também vivencia fases difíceis.

Chris Brown “

teve que sair supercedo da casa dos pais

” (TT8), Deborah

Secco recebeu “

milhões de ‘nãos’ em testes

” (CP9) e os rapazes da banda

NXZero “

sentem falta de coisa muito simples

” como “

dormir numa cama de

verdade

”, já que vivem entre ônibus e aviões por causa dos shows (AT8).

São expressões de indivíduos reiterados como maduros, bonitos e com muita

personalidade. É preciso “ralar” para chegar ao sucesso. A revista mostra o

que é preciso fazer para “chegar lá”. Como todos os famosos, por associ-

ação, todas as leitoras de CP, AT e TT também podem gozar de notoriedade

e sucesso, capazes inclusive de estampar a capa da próxima publicação,

bastando a ela seguir as dicas e conselhos constantemente pontuados pelos

entrevistados. Assim, todos os adolescentes estão aptos a tornarem-se uma

personalidade midiática, desde que saibam utilizar as informações passadas

pela mídia, conforme aﬁrma Douglas Kellner, ao citar o livro

Vida, o ﬁlme

Na visão de Gabler, somos astros em ascensão e transformamos nossas vidas

#056

em entretenimento que é levado a platéias formadas por nossos semelhantes,

seguindo os scripts da cultura da mídia, adotando seus padrões e sua moda,

seu estilo e visual (2003:7)

A própria realidade se torna um ﬁlme, uma encenação, uma representação do

. A vida cotidiana vira um espetáculo, o “

show do eu

”, como Paula Sibilia

(2008) intitulou seu próprio livro relatando sobre o interesse à exposição

das intimidades nas vitrines midiáticas. Essa inquietação fez Fontenelle (2002)

cunhar o termo “

socialidade midiática

”, avançando os conceitos de “

pseu-

do- eventos

” de Boorstin e de “

pseudo-vida

” de Gabler, para fundamentar a

“

relação social entre pessoas mediada por imagens

” (DEBORD, 1997: 14). Para

ela, a mídia nos obriga a representar o que somos e a viver em constante

movimento de performance para acompanhar os valores e padrões que são

incorporados na sociedade.

A cada semana (ou quinzena, no caso de CP) um novo modelo de exaltação

é estampado nas revistas, comprovando a volatilidade das imagens na so-

ciedade de consumo. “

Uma celebridade tem uma curtíssima trajetória, já

que alimenta a necessidade de novidade. [...] Como aparece, a celebridade

desaparece sem deixar rastros, assim que a mídia deixa de focá-la

” (CAMPOS,

2008: 4).

Morin conclui que vivemos um período de atroﬁa, já que as celebridades

precisam constantemente atualizar sua imagem e expor-se na mídia para

continuar sendo um modelo social. “

Como toda cultura, a cultura de massa

produz seus heróis, seus semideuses. A mitologização é atroﬁada: pela

pressão da realidade não há o arrebatamento mitológico como nas religiões

ou epopéias, mas um desdobramento ao nível da terra

” (MORIN, 1967: 114).

É por essa razão que as celebridades procuram viver em constante processo

de atualização, necessitando mudar sua imagem como forma de garantir

sua exposição. É por isso que um personagem pode ilustrar a capa de uma

revista e, em poucos meses, aparecer novamente com uma mudança estética

perceptível e impondo valores diferenciados. Santaella (2002: 107) recorre aos

ícones da arte para contrapor a fugacidade das celebridades frágeis e fu-

gazes.

Todas as imagens criadas pela mídia só sobrevivem na medida que o ser hu-

mano real, o objeto dinâmico que existe por trás dessas imagens, consegue

manter o apelo ao público. Basta o ser existente, o objeto das imagens, envel-

hecer, gastar-se um pouco para que esse apelo também comece a fenecer. Os

seres midiáticos, feitos de imagem, fotograﬁa, ﬁlmes, são seres vicários

As imagens das celebridades ﬁxam os valores pregados pelas revistas, exal-

tando, a cada edição, valores e padrões novos, disseminando ideais de

juventude, felicidade, beleza e sucesso. São atributos sempre atrelados a

valores econômicos, que instituem formas do adolescente ser, agir e pensar

na sociedade de consumo.

#057

Manuel Castells (2003) inicia seu livro

O poder da identidade

problema-

tizando as construções identitárias no contexto da globalização, em que os

referenciais estáveis de orientação no mundo tornaram-se frágeis e insu-

ﬁcientes para garantir uma movimentação coerente e previsível no espaço

social. O autor ressoa as frustrações teóricas frente ao processo contínuo,

pelo qual o ator social contemporâneo busca produzir signiﬁcados e experi-

ência sobre si, por meio de valores ﬂutuantes, efêmeros e variados.

As pressões deste mundo social complexo e desorganizado rompem com a

noção de identidade singular, determinada biologicamente ou socialmente

pelas tradições modernas ligadas à família, ao Estado e à igreja, pilares até

então fortes e inquestionáveis. Para Zygmunt Bauman (2005: 30) a quebra

destas “

ancoras sociais

” colocaram o sujeito diante de uma crise de incerte-

zas e uma necessidade de pertencimento, fazendo-o buscar “

desesperada-

mente

” por novas formas de identiﬁcação historicamente estabelecidas e

mediadas pela cultura.

As identidades parecem invocar uma origem que residiria em um passado

histórico com o qual elas continuariam a manter uma certa correspondên-

cia. Elas têm a ver, entretanto, com a questão da utilização dos recursos da

história, da linguagem e da cultura para a produção não daquilo que nós

somos, mas daquilo no qual nos tornamos. Têm a ver não tanto com as

questões “quem nós somos” ou “de onde nós viemos”, mas muito mais com

as questões “quem nós podemos nos tornar”, “como nós temos sido rep-

resentados” e “como essa representação afeta a forma como nós podemos

representar a nós próprios”. (HALL, 2000: 108-109)

COMO A PÓS-MODERNIDADE

CONSTRÓI O ADOLESCENTE

#059

Este contexto social levou Castells a aﬁrmar que “

[...] toda e qualquer identi-

dade é construída

” (2003: 23) e à medida que a pós-modernidade modi-

ﬁca os aspectos da vida social, o dinamismo dos meios de comunicação e

a volatilidade da cultura do consumo passam a atuar nas experiências e

signiﬁcações do sujeito contemporâneo. Dessa forma, a identidade passa

a circular nos diferentes discursos de interação, ou seja, discurso e identi-

dade tornam-se ações conjuntas para construir o mundo e os outros, num

processo contínuo e dinâmico (CHOULIARAKI & FAIRCLOUGH, 1999). Com-

preender como o conceito de identidade atingiu estas concepções ajudará no

entendimento dos referencias da adolescência na contemporaneidade e suas

múltiplas construções ao longo da história, conforme analisaremos a seguir.

Neste contexto descontínuo das novas conﬁgurações da globalização

neoliberal e da revolução dos meios de comunicação frente à disseminação

exponencial de informação, novos paradigmas tornam-se centrais para a

compreensão dos sujeitos e das dinâmicas sociais no espaço contemporâ-

neo. Em especial, os referenciais dos adolescentes, que propagam a instabili-

dade do período e vivenciam um processo de constante recomposição.

Diante desta multiplicidade, a sociedade informacional buscou conceituar

estes atores sociais, mas encontrou referenciais fragmentados e fugazes,

característicos desta conjuntura imprecisa e indeﬁnida até mesmo na forma

de se autodenominar “

pós-moderna

”, “

modernidade tardia

”, “

modernidade

líquida

” ou “

pós-capitalista

”. “

Vivemos em uma época de aceleração dos

processos que provoca uma crise nos sistemas para pensar e nomear o

mundo

” (REGUILLO, 2000: 29).

A primeira menção da adolescência surgiu dos estudos de Graville Stanley em

1904 e, desde então, diversas foram as propostas de singularizar este seg-

mento, na busca de um conceito que possa traduzir todas as suas multi-

plicidades. Compreender tanto a adolescência quanto a juventude remete à

busca por uma sociedade mais inclusiva e democrática que auxilia a funda-

mentação de programas e políticas voltadas para reconhecê-los enquanto

cidadãos, tornando-os visíveis e dando proteção.

Há diferentes maneiras de ser jovem em um contexto de tamanha hetero-

geneidade, observável no domínio econômico, social e cultural. Não existe

uma única juventude. Os jovens na cidade moderna são múltiplos, variando

em classe social, local onde vivem e geração a que pertencem. Sem falar na

diversidade, pluralismo e a explosão cultural voltada aos jovens nos últimos

2.1

MÚLTIPLOS CONCEITOS

#060

anos, mostrando um panorama variado e móvel em consonância com seus

comportamentos, referenciais identitários, linguagens e formas de sociabili-

dade (MARGULIS, 2000: 142).

No Brasil, a implementação do

Estatuto da Criança e do Adolescente

(ECA),

em 13 de setembro de 1990, permitiu um signiﬁcativo avanço nas políticas de

inclusão por clarear as compreensões sobre a adolescência, consolidando

melhor este grupo e difundindo seus valores para a sociedade. Para Reguillo

(2000: 25) o discurso jurídico foi um dos marcos estratégicos para dar visibi-

lidade à juventude na sociedade contemporânea por delimitar uma separação

legal do mundo adulto e assegurar os direitos dos “

jovens menores

”.

Este estatuto recorre a uma contextualização da adolescência a partir de um

critério etário, assegurando legalmente todos os brasileiros entre 12 a 18 anos

incompletos. Embora seja um recurso recorrente na sociedade ocidental,

esta delimitação é uma categorização simplista de uma perspectiva linear da

adolescência, sem o dinamismo de uma interpretação que leve em conta seu

referencial sociocultural e histórico. Sendo assim, é necessário reconhecer

que, apesar dos signiﬁcativos avanços, a legislação tende a excluir o próprio

adolescente, por considerar esta etapa universal, ignorando as especiﬁci-

dades de cada grupo e equivaler suas construções ao contexto da infância.

A “idade” adquire através destes processos uma densidade que não se es-

gota em um referencial biológico e que assume valores distintos não só em

diferentes sociedades como no interior de uma mesma sociedade principal-

mente ao estabelecer diferenças em função dos lugares sociais que os jovens

ocupam em uma sociedade. Embora seja um referente importante, não é uma

categoria fechada e transparente (REGUILLO, 2000: 26)

Diversos campos de estudo buscaram conceituar o adolescente a partir

de uma ordem institucionalizada, uma deﬁnição única. Categorias etárias,

biológicas e de comportamento geraram indicativos insuﬁcientes para deﬁnir

este segmento, até que Margaret Mead rompeu com essa noção universal

da adolescência no livro

Adolescência, sexo e cultura em Samoa

(1934) que

relatou sua experiência observando a cultura primitiva de algumas ilhas no

Pacíﬁco com a modernidade dos Estados Unidos nos anos 1920.

O estudo etnográﬁco feito por Mead com a adolescência de Samoa mostrou

que a juventude em outras sociedades não era considerada uma fase con-

turbada em virtude das diferentes concepções da relação do indivíduo com

sua comunidade, com o gênero, sexualidade e trabalho (MAIRA & SOEP, 2004:

249).

O estudo representou um sensível avanço nas narrativas sobre a adolescên-

cia como uma construção decorrente de um contexto social e não uma

condição biológica. Este novo discurso parte de uma percepção mais empírica

que reconhece o papel ativo do sujeito na negociação com as instituições

e estruturas sociais, uma relação dialética, “

[...] um ser constituído no seu

movimento e ao longo do tempo pelas relações sociais, pelas condições so-

#061

ciais e culturais engendradas pela humanidade

” (BOCK, 2007: 67).

Aliado a esta premissa, Pierre Bourdieu (1983), criticou as antigas tentativas

de singularização como uma manipulação social, que “

[...] acabam sempre

por impor limites e produzir uma ordem onde cada um deve se manter, em

relação à qual cada um deve se manter em seu lugar

” (

Idem

: 112). Para o au-

tor, não há como tratar juventude e a adolescência com uma só palavra,

como uma unidade social, pois é preciso estar atento para os diferentes

universos da condição juvenil e as múltiplas adolescências em uma mesma

sociedade.

Este panorama esgota a necessidade de qualiﬁcar e deﬁnir a adolescência,

pois antes há de se compreender suas formas de atuação e interação na so-

ciedade. A capacidade de construir e ser construído socialmente remete a um

caráter descontínuo e não a uma categoria unívoca (REGUILLO, 2003: 104). É

neste contexto que surgem as analogias do adolescente como “

metáfora das

transformações sociais

” (FEIXA, 1993), como “

pioneiros na formação do novo

mundo

” (MEAD, 1934) ou os com “

metabolismo acelerado

” (REGUILLO, 1995)

por sua capacidade de processar as informações que circulam no mundo

social, integrar diferentes conhecimentos e gerar novos signiﬁcados.

Neste escopo, a adolescência é compreendida em sua diversidade e, por-

tanto, inserida no contexto sócio-cultural da contemporaneidade, onde o

sujeito precisa tecer sua identidade e elaborar suas construções na multi-

plicidade de espaços sociais e culturais. É neste ínterim que os processos de

identiﬁcação passam a pautar os estudos do adolescente, em umarealidade

social dinâmica que forma e transforma continuamente o sujeito na socie-

dade.

Como vimos, a busca por uma singularização da adolescência revelou a

fragilidade em conceituar um segmento social que abrange transformações

biológicas, ﬁsiológicas e cognitivas, além de condensar e dinamizar os te-

mores e expectativas histórico-culturais da sociedade (FREIRE FILHO, 2006:

3). Diante de uma profusão de classiﬁcações, o consumo também criou suas

nomenclaturas para deﬁnir esta etapa da vida, à medida que o mercado pas-

sou a ser um dos principais articuladores dos signiﬁcados da adolescência na

contemporaneidade.

Esta interferência resulta da fusão moderna entre cultura e consumo, con-

2.2

NOTORIEDADE SOCIAL

#062

ﬁgurando um sistema simbólico de atributos corporais e bens adquiridos

que cultivam ideais, sustentam estilos de vida, constroem as noções de si e

provocam mudanças sociais (MCCRACKEN, 2003: 11). Comprar tornou-se

sta-

tus

, estratégia para o adolescente conquistar suas aspirações por liberdade,

felicidade, independência e diversão. Valores instáveis e voláteis que precisam

ser repensados freqüentemente em decorrência do “

[...] ritmo acelerado com

o qual as coisas são produzidas, consumidas e descartadas

” (FONTENELLE,

2003: 105).

O mundo construído de objetos duráveis foi substituído pelo de produtos

disponíveis projetados para imediata obsolescência. Num mundo como esse,

as identidades podem ser adotadas e descartadas como uma troca de roupa.

O horror da nova situação é que todo diligente trabalho de construção pode

mostrar-se inútil; e o fascínio da nova situação, por outro lado, se acha no

fato de não estar comprometida por experiências passadas, de nunca ser

irrevogavelmente anulada, sempre ‘mantendo as opções abertas’ (BAUMAN,

1998: 112-113).

Em meio a essa profusão do “

supermercado das identidades

” (

Idem

, 2001:

97), jovens e adolescentes ganham destaque por ﬁgurar entre os principais

protagonistas deste universo do consumo. Só no Brasil, os adolescentes de 12

a 16 anos consomem quatro vezes mais do que o resto da população (IPSOS

MARPLAN, 2003). Hábito consumista que levou a

Fundação Procon de São

Paulo

a criar, em 2009, o

Manual do Jovem Consumidor

, voltado exclusiva-

mente para orientar este segmento a controlar os impulsos mercantilistas e

serem mais conscientes em suas aquisições.

São artefatos estrategicamente pensados e produzidos para este grupo so-

cial. Calçados, roupas, eletrônicos e identidades que precisam ser constante-

mente renovados na busca por um pertencimento e autoconhecimento. Esta

segmentação decorre das transformações econômicas da metade do século

XX, quando o mercado buscou novos nichos para ampliar as “necessidades”

de consumo da sociedade moderna. Antes reclusos aos históricos opres-

sores e delinqüentes, jovens e adolescentes tornaram-se clichês publicitários,

slogans

, imperativos de uma certa elite social (KEHL, 2004: 92).

[...] o culto moderno à juventude teve início na segunda metade de 40, nos

Estados Unidos, quando começaram a nascer os baby boomers (nascidos no

período de altos índices de natalidade após a II Guerra). Ela transformou a

sociedade radicalmente. Em quinze anos nasceram 70 milhões de pessoas. Os

baby boomers provocaram uma revolução no consumo quando se tornaram

adolescentes, porque eram muitos e tinham poder de compra. O culto à juven-

tude surgiu como resultado desse fenômeno econômico (SCHELP, 2004: 15).

Jovens e adolescentes não são somente o

target

do momento, mas os

modelos sociais a serem buscados, um fantástico argumento promocional

(CALLIGARIS, 2000:55): “

A juventude é um estado de espírito, é um jeito de

corpo, é um sinal de saúde e disposição, é um perﬁl do consumidor, uma fatia

do mercado onde todos querem se incluir

” (KEHL, 2004: 89-90).

#063

Segundo Morin (1987: 152), “

[...] o tema juventude não concerne apenas aos

jovens, mas também àqueles que envelhecem. Estes não se preparam para

a senescência, pelo contrário, lutam para permanecerem jovens

”. O ideal

adolescente- jovem passa a ser buscado incessantemente com a formação

da “indústria do rejuvenescimento” com cirurgias plásticas, massagens, subs-

tâncias à base de embriões ou de sucos regeneradores que visam manter o

ressuscitar a aparência jovial (

Idem

: 153).

José Ortega y Gasset (1971: 298) aﬁrma que esta valorização da adolescência

decorre das transformações da sociedade de massa, período no qual os mais

velhos deixaram de ser referências de experiência, vistos como ﬁguras ultra-

passadas e cômicas pela juventude. Já Maria Rita Kehl (1998: 7) problematiza

esta nova conﬁguração, na qual a mocidade passa a conﬁgurar os parâmet-

ros da sociedade contemporânea, antes ditada pela respeitabilidade e serie-

dade dos idosos. Em seu artigo

Juventude como sintoma da cultura

(2004:10),

a autora complementa:

Em uma sociedade em que o adolescente é erigido à posição de ideal para

todas as idades, os adultos passam a sofrer de má consciência diante da sua

experiência de vida. Se a regra é viver com a disponibilidade, a esperança e os

anseios de quem tem 13, 15 ou 17 anos, que fazer da seletividade, da desconﬁ-

ança e até mesmo da consolidação de um certo perﬁl existencial mais deﬁnido,

inevitáveis para quem viveu 40 ou 50 anos? O adulto que se espelha em ideais

teen sente-se desconfortável ante a responsabilidade de tirar conclusões so-

bre a vida e passá-las a seus descendentes. Isso signiﬁca que a vaga ‘adulto’,

na nossa cultura, está desocupada. Ninguém quer estar ‘do lado de lá’, o lado

careta do conﬂito, bem ou mal, se dissipou. Mães e pais dançam rock, funk

e reggae com seus ﬁlhos, fazem comentários cúmplices sobre sexo e drogas,

freqüentemente posicionam-se do lado da transgressão nos conﬂitos com a

escola e com as instituições (KEHL, 2004: 10).

Este processo de “

juvenilização

” (MORIN, 1987: 59) faz surgir uma “

[...] grande

variedade de ﬁguras cuja identidade se expressa, principalmente através de

sinais impressos sobre sua imagem e pelo consumo de determinados bens

culturais oferecidos pelo mercado

” (ABRAMO, 1994: 55). Esta nova postura

social faz com que os limites biológicos sejam novamente desaﬁados e, como

conseqüência, torna-se necessário o redesenho de uma nova linha para

separar a vida adolescente da infância como também a juventude e a matu-

ridade.

Este fenômeno levou a imprensa britânica a criar o neologismo

adultescent

em 1997 a partir da junção das palavras

adult

(adulto) e

adolescent

(adoles-

cente). No mesmo debate ressalta-se também os conceitos de “

teenagiza-

ção

” (KEHL, 1998: 7) e “

adultescência

” (CALLIGARIS, 1998: 5). “

A adultescência

é o termo que designa a pessoa imbuída de cultura jovem, mas com idade

suﬁciente para não ser. Geralmente entre os 35 e 45 anos, os adultescentes

não conseguem aceitar o fato de estarem deixando de ser jovens

” (GOBBI,

1999: 95).

#064

O aumento progressivo do período de formação escolar, a alta de competi-

tividade do mercado de trabalho nos países capitalistas e, mais recentemente,

a escassez de empregos obrigam o jovem adulto a viver cada vez mais tempo

na condição de ‘adolescente’, dependente da família, apartado das decisões e

responsabilidades da vida pública, incapaz de decidir seu destino (KEHL, 2004:

91).

Outro fenômeno são os

kidults

(crianças jovens), caracterizando um proces-

so nostálgico encarado como patologia, por Frank Furedi em seu artigo

Não

quero ser grande

, no qual aﬁrma que:

A infantilização da sociedade contemporânea é movida por paixões que são

especíﬁcas de nosso tempo. O desejo compreensível de não ter aparência de

velho cedeu espaço à busca consciente da imaturidade. No passado, as pes-

soas queriam parecer jovens e atraentes, mas não necessariamente compor-

tar-se como crianças. A obsessão atual por coisas infantis pode parecer um

detalhe trivial, mas a saudade onipresente da infância entre os adultos jovens

é sintomática de uma insegurança profunda em relação ao futuro. A hesitação

em aderir à condição adulta reﬂete uma aspiração reduzida à independência,

ao compromisso e à experimentação (FUREDI, 2004: 5).

O gosto dos jovens por desenho animado pode talvez ser o maior indício

desta cultura infantil que atinge o público adulto. A audiência da rede

Car-

toon

atesta a popularidade entre telespectadores de 18 a 34 anos, o que

levou a criar um bloco exclusivo com desenhos para adultos chamado

Adult

Swim

. O mesmo ocorre com produções tais como

Shrek

Toy Story

Monstros

S.A.

que ﬁzeram sucesso entre adultos que assistem e também adquirem

camisetas, cadernos, bolsas e outros objetos que estampam os personagens

dos ﬁlmes.

Este jogo capitalista conﬁgurou também a formação dos

tweens

, termo

cunhado pelo marketing americano em 2000, a partir da compressão das

palavras em

between

(entre) e

teens

(adolescência). Trata-se do grupo

pré-adolescente, entre 8 e 12 anos, deﬁnidos por Postam (1999: 133) como as

crianças adultizadas.

Em janeiro de 2010, um novo olhar foi lançado pelo repórter de tecnologia

Brad Stone do

New York Times

, em seu artigo

The Children of Cyberspace:

Old Fogies by Their 20s

(Filhos do ciberespaço: velhos de 20 anos), também

reproduzido no mesmo mês pelo

Jornal Estado de São Paulo

. O autor in-

troduziu o conceito de microgerações, defendido pelos pesquisadores norte-

americanos do

Pew Research Center

, segundo o qual crianças e adolescentes

não podem ser analisados como um grupo homogêneo. As transformações

sociais e tecnológicas culminam em experiências diferentes do sujeito em um

prazo de 3 a 4 anos, surgindo uma seqüência de gerações de curto-prazo,

notáveis pela abundância de nomenclaturas que foram deﬁnidas por estes

grupos sociais nos últimos anos.

Carregado de conceitos simbólicos, o adolescente tornou-se a mercadoria

#065

fetichizada da sociedade contemporânea. O consumo deu maior visibilidade a

este segmento social e salientou ainda mais a diﬁculdade em especiﬁcar este

grupo. Mesmo diante do “

novo mundo adolescente

” (MOSES, 2000), repre-

sentativo do estado de euforia social adolescente, quaisquer tentativas de

delimitação da adolescência mostra-se insuﬁciente, motivando a continuidade

de estudos de suas diferentes manifestações na busca de compreensões que

abarquem estas heterogeneidades e multiplicidades.

Para entender e problematizar uma identidade torna-se necessário investi-

gar historicamente as formas pelas quais foram articuladas representações

e signiﬁcações que constróem este referncial socialmente compartilhado.

Dessa forma, para compreendermos as conﬁgurações da experiência adoles-

cente na contemporaneidade será dado um enfoque nas construções iden-

titárias deste segmento na realidade brasileira entre a década de 1990 e 2000.

Este recorte, em coesão ao

corpus

, não tem pretensão de expor detalha-

damente a participação histórica deste segmento, mas sim, resgatar deste

imenso processo as narrativas e visibilidades do adolescente imerso em um

contexto social indissociável das práticas e produções da cultura de con-

sumo e do campo midiático. Dentro deste marco está consolidada a notorie-

dade de uma cultura adolescente-juvenil, delineando seus espaços nos mais

diversos campos discursivos e produzindo uma gama de materiais artísticos

introduzidos junto a manifestações de novos estilos de vida.

No Brasil, somente no ﬁnal dos anos 90 os adolescentes passaram a ser um

alvo importante das políticas públicas. A elaboração do

Estatuto da Criança

e do Adolescente

assegurou direitos aos adolescentes, difundiu seus valores

para a sociedade, avançando os ideais de redemocratização do país. Embora

a juventude tenha sido excluída desta institucionalidade, a legislação re-

produziu um apaziguamento entre adolescentes e jovens, sem repercutir a

inquietude dos anos 80, marcada pelo posicionamento reacionário do movi-

mento

punk

e da insatisfação com as injustiças sociais da ditadura. “

Muitos

jovens acomodados já ﬁcavam horas diante da tevê ou apenas fumavam

maconha para ‘viajar’ sem sair de casa

” (DO CARMO, 2001: 119).

É neste momento que a cultura de consumo e os artefatos midiáticos pas-

saram a conﬁgurar a experiência da adolescência brasileira de forma mais

signiﬁcativa. Um destes principais referenciais data de 20 de outubro de 1990,

quando chega ao Brasil a

Music Television Network

(MTV), primeira emissora

2.3

VISIBILIDADE MIDIÁTICA

#066

de televisão segmentada nos jovens e adolescentes, inaugurada nove anos

depois da matriz norte-americana.

A emissora surgiu de forma singela como um canal pago de programação

musical e atualmente encontra-se espalhada por mais de 170 territórios e

em 22 idiomas ao redor do mundo (MTV, 2008). Em pouco tempo, a

MTV

tornou-se um marco para a geração adolescente, ao destinar 24 horas de

videoclipes e entretenimento a um segmento encarado como “

[...] qualiﬁcado,

crítico e formador de opinião

” (

Idem

), uma visão positiva deste grupo social,

longe de qualquer referencial pejorativo decorrente da modernidade.

O mundo não foi o mesmo depois do surgimento da MTV. Exagero? Então,

pense no que o jovem via antes desse canal. Agora lembre que, há pouco

mais de 20 anos, jovens de três continentes são expostos ao modo TV de ver

o mundo. Eles carregam conceitos como atitude, irreverência, modernidade,

ousadia e espontaneidade. Essas são justamente as características dessa rede

mundial de emissora de TV, que contam com a tecnologia de ponta, reformu-

lação constante, liberdade e uma certa incoerência (ou coerência de “meta-

morfose ambulante”, que aos mais velhos parece falta de coerência) (SERRA in

PEDROSO E MARTINS, 2003: 23)

Já na televisão aberta, os anos 1990 instaura a reformulação dos antigos pro-

gramas de auditório, doravante com uma platéia exclusivamente adolescente

e jovem para debater assuntos como comportamento, sexo, drogas e música.

Serginho Groisman foi um dos precursores deste formato de produção co-

mandando o programa

Matéria-Prima

(1991) na

TV Cultura

. O sucesso fez o

jornalista repetir a fórmula na apresentação do

Programa Livre

(1993), exibido

pelo

SBT

, e, depois de seis anos transferiu-se para a

TV Globo

, onde atual-

mente apresenta o programa

Altas Horas

(2000). Outros canais também ﬁz-

eram suas versões deste tipo de programação, destaque para:

(1998) e

O+

(1999), da

Bandeirantes

;

Turma Cultura

(1997) e

R.G.

(2000) da TV Cultura.

Na onda destas produções juvenis, em 22 de agosto de 1994, a

TV Cultura

produziu o seriado brasileiro

Conﬁssões de Adolescentes

. Foram 40 episódios

sobre a rotina de quatro meninas que contavam com a ajuda do pai para

vivenciar a crise da adolescência. As personagens foram interpretadas por

Daniele Valente (Natália), Deborah Secco (Carol), Georgiana Góes (Bárbara),

Maria Mariana (Diana) e o chefe da família Luiz Gustavo (Paulo). O roteiro

baseado nos diários de Maria Mariana causou bastante impacto por falar de

forma franca sobre temas polêmicos como drogas, aborto, doenças sexual-

mente transmissíveis e outros assuntos pertinentes ao universo jovem-ado-

lescente (GALVÃO, 2008:36).

Outro sucesso na teledramaturgia foi a produção adolescente

Malhação

(1995), que há catorze anos é exibida de segunda à sexta-feira às 17:30h na

TV Globo

. O programa é reestruturado anualmente, contando com um novo

elenco e novas tramas “

[...] com a missão de falar sobre questões pertinen-

tes ao universo jovem, como o início da vida sexual, o relacionamento com

#067

os pais e com os amigos e as dúvidas em relação ao futuro proﬁssional

”

(MEMÓRIA GLOBO, 2008).

“Malhação”, em suma, conseguiu incorporar algo das narrativas mais contem-

porâneas, mais rápidas e que exigem menos concentração e comprometimen-

to sentimental do cinema e da TV globalizados sem perder de vista gosto pelo

melodrama que perdura no telespectador brasileiro e encontrou uma forma

na novela. Além disso, encontrou uma maneira de baixar o tom da novela para

transformá-la mais adequada ao gosto adolescente médio (ABRAMO, 2005:

Para atingir o segmento pré-adolescente, em julho de 2008, a

TV Globo

lançou

[email protected]om

, uma minissérie protagonizada pelos meninos da banda

www

, uma estratégia da emissora de misturar realidade e ﬁcção, com a mis-

tura entre a teledramaturgia e imagens reais do grupo nos palcos das mati-

nês. A produção inovou ao permitir uma maior interação com o telespecta-

dor a partir de uma convergência com as mídias

online

e suas comunidades

de relacionamento.

O século XX marcou o ﬁm da era industrial e o início da era da informação,

“

[...] criou-se uma cultura cosmopolita fortemente inﬂuenciada por esse e

outros avanços tecnológicos que acabariam atingindo a juventude no seu

modo de produzir e consumir cultura, em particular no campo da música

”

(ABRAMO, 1994: 9). É terreno fértil para a “

Geração Digital

” (“

Geração Zap-

ping

”, “Geração On-Line”, “

Geração Internet

”, “

Geração Conectada

”, “

Geração

” ou “

Geração Pontocom

”) (FREIRE FILHO & LEMOS 2008: 11) que está em

constante rearranjo atrelado a valores do capitalismo.

Os jovens dos anos 90 mais prudentes, não querem rupturas radicais. Na faixa

dos 14 aos 19 anos, a “juventude dourada”, da classe alta, otimista consigo

própria, acredita que vai melhorar de vida, mas é pessimista com o futuro do

pais. Muitos estudam em colégios caros, falam duas línguas, passam férias no

exterior e quase todos, como bons hedonistas, gostam de prazeres como a

praia (DO CARMO, 2001: 166).

Este período consolida também uma nova socialidade a partir dos fenômenos

grupais, caracterizados por falta de ideologia, individualismo, consumismo

exacerbado e posicionamento conservador. “

A metáfora da tribo, por sua

vez permite dar conta do processo de desendividualização, da saturação da

função que lhe é inerente, e da valorização do papel que cada pessoa (per-

sona) é chamada a representar dentro dela

” (MAFFESOLI, 1998: 9).

Neste cenário surgem os agrupamentos voltados para o compartilhamento

de valores, gostos e objetos de consumo:

emos

skinheads

, patricinhas, mau-

ricinhos,

clubbers

, ecléticos, surﬁstas, roqueiros, esportistas, góticos,

rappers

ravers

new hippies

... “

Em vez de um único movimento o que está surgindo

são milhares de movimentos intricadamente ligados uns aos outros, como

hotlinks conectando seus sites na internet

” (KLEIN, 2002: 479).

#068

No cinema, as produções românticas ersm sucesso nos anos 1990, principal-

mente no ﬁlme

Romeu e Julieta

(1996), um clássico de Shakespeare adaptado

para o século XX com uma trilha sonora moderna. Mas são ﬁlmes como

Kids

(1995),

Segundas intenções

(

Cruel Intentions

, 1999) e

Vamos nessa!

(

, 1999)

que atraíram a mocidade para as telas, embora chocassem pais e educadores.

As produções traziam as rotinas da vida urbana da adolescência permeada

pelo imperativo da diversão, não deixando de incluir o universo das drogas e

as doenças sexualmente transmissíveis. Nos anos 2000, a literatura predomi-

nou nas telas do cinema atraindo milhares de adolescentes a acompanhar as

sagas de

Harry Potter

Senhor dos Anéis

Crepúsculo

Na tentativa de metaforizar a adolescência sob uma perspectiva cinematográ-

ﬁca, Carles Feixa (2001) formatou três narrativas diferentes sobre a con-

strução do segmento ao longo da história. A primeira denominada “

Síndrome

de Tarzã

” remete ao modelo adolescente do século VIII até a metade do

século XX, que seria um bom selvagem que precisa ser civilizado. “

Diante da

idade adulta, ele manifesta o mesmo desconcerto que Tarzã diante da civiliza-

ção, uma mistura entre fascinação e medo

” (

Idem

: 83).

A segunda narrativa é a “

Síndrome de Peter Pan

” que remete ao

teenager

do pós-guerra. “

Segundo esse modelo, o adolescente seria o novo sujeito

revolucionário, ou o novo herói consumista, que se rebela contra a socie-

dade adulta e resiste a fazer parte de sua estrutura: é melhor ser, ou parecer,

jovem do que velho

” (FEIXA, 2001: 84). Por ﬁm, a “

Síndrome de Blade Runner

”

elucida o terceiro modelo que emerge no século XXI, adolescentes imersos

em uma realidade virtual e tecnológica, sendo robôs-humanos, tal como no

ﬁlme de Ridley Scott, oscilando entre a obediência e a vontade de emanci-

pação.

FIG.26 Trilogias sucesso entre os adolescentes

#069

E, como

Blade Runner

, os adultos vacilam entre a fascinação pela juventude e

a necessidade de exterminar a raiz de qualquer desvio da norma. O resultado

é um modelo híbrido e ambivalente de adolescência, a serviço de uma cres-

cente infantilização social, que se traduz em dependência econômica, falta de

espaços de responsabilidades, de uma crescente maturidade intelectual, que

se expressa através de acesso às novas tecnologias de comunicação, às novas

correntes estéticas e ideológicas, etc. As transições descontínuas em direção à

idade adulta, a infantilização social dos adolescentes, o atraso permanente no

acesso ao trabalho e a própria residência, a emergência de mundos artiﬁciais,

como as comunidades de internautas, a conﬁguração de redes adolescente

em escala planetária seria os traços característicos de um modelo de inserção

“virtual” na sociedade (Idem: 85).

No século XXI as novas mídias e tecnologias emergentes são incorporadas

às práticas sociais.

Blogs

orkut

skype

facebook

twitter

e outras ferramen-

tas virtuais tornaram-se fonte de expressão, divertimento e aprendizado do

adolescente. Segundo pesquisa realizada pelo

IBOPE/ NetRatings

em 2009, os

brasileiros entre 15 e 19 anos passam a maior parte do tempo fora da escola

navegando na Internet. Em média estes jovens e adolescentes ocupam 4h36

minutos na frente do celular ou computadores, contra 2h54 minutos fazendo

a lição de casa e 2h30 minutos ouvindo música ou vendo televisão. Ao ﬁnal

da lista estão as atividades físicas, 1h48m, e leituras fora do computador,

1h42m.

As concepções mostradas neste capítulo compreendem uma referência sobre

a construção histórico-social do adolescente e os fatores que delinearam

sua conﬁguração na contemporaneidade. A seguir partiremos para uma

análise da adolescência a partir das especiﬁcidades das revistas segmentadas,

observando os valores e modos de ser instituídos por estas publicações e

seus signiﬁcados disseminados na pós-modernidade.

#070

Como vimos, as revistas femininas adolescentes enquanto eventos

sociais organizam a visão da adolescência na contemporaneidade ao cons-

truírem as particularidades do “ser adolescente” mediante regras para as

meninas agirem e pensarem em sociedade. A seguir observaremos a especi-

ﬁcidades destes signiﬁcados culturais e identiﬁcações através de uma análise

estratiﬁcada destas publicações a partir das categorias de Currie (1999) e

das subdivisões propostas na investigação dos regimes de visibilidade da

mídia segmentada, em andamento, do Grupo de Pesquisa em Midia Impressa

(PUCSP), sob coordenação do Prof. Dr. José Luiz Aidar Prado, na qual partic-

ipo desde 2008.

A socióloga Dawn H. Currie em seu livro

Girls Talk: adolescents magazines

and their readers

(1999: 4) iniciou uma precursora análise das revistas ado-

lescentes americanas, após constatar que as meninas estavam internalizando

os “s

cripts de feminilidades

” disseminados por esta mídia, permitindo que a

cultura midiática interferisse na formação da adolescência mais do que as

transformações biológicas.

A autora separou as publicações em sete grandes temas: “

beleza e moda

”,

“

relacionamento

”, “

sucesso

”, “

questões sociais

”, “

auto-ajuda

”, “

entretenimen-

” e “

miscelânea

”. Embora estas classiﬁcações sejam recorrentes nas publi-

cações brasileiras, algumas destas categorias são praticamente inexistentes

nas produções locais. É o caso das pautas com debates sociais presentes

somente nas edições de janeiro e junho de 2008 de CP, período no qual a

revista passou a explanar sobre temas de conhecimento geral, passíveis de

COMO A REVISTA SEGMENTADA

CONSTRÓI A ADOLESCENTE

#071

cair nas provas do vestibular.

O tema “

entretenimento

” também foi excluído da pesquisa, já que resume-se

a indicações de livros, ﬁlmes, shows, CDS e DVDs, além de letras traduções

de músicas estrangeiras e jogos de passatempo. Já as matérias de “

auto-aju-

” e “

miscelânea

” foram destrinchadas nas categorias de Prado (no prelo),

que concebe uma classiﬁcação das produções impressas em quatro temáti-

cas: “

moda e beleza

”, “

sociabilidade e sexualidade

”, ”

trabalho, sucesso e lazer

”

e “

saúde e bem estar

”.

Dessa forma, esta pesquisa utilizou a junção entre as classiﬁcações propos-

tas por Prado (no prelo) e Currie (1999), resultando em cinco classiﬁcações:

“

moda e beleza

”, “

sociabilidade e sexualidade

”, “

trabalho e lazer

”, “

saúde

” e

“

bem-estar

”. A partir destas constatações, examinaremos como cada catego-

ria é desenvolvida no agendamento temático das revistas de nosso

corpus

Dentre os assuntos explorados pelas revistas adolescentes, as matérias

sobre sociabilidade e sexualidade ocupam cerca de 40% das páginas de cada

edição, ﬁgurando entre os temas mais presentes nas publicações, exceto nas

produções de 2008 de CP, que privilegiram as pautas sobre moda e beleza.

TT é a revista que mais aborda o relacionamento afetivo e sexual das meni-

nas, ocupando uma média de 51% de seu conteúdo.

3.1

SOCIABILIDADE E SEXUALIDADE

FIG.27 Debates sociais em CP

#072

São reportagens que primam pela inﬂuência nos modos de pensar, agir e ser

do sujeito, ao sugerir padrões de comportamento para o adolescente viver

em sociedade, reﬂetindo um agendamento temático que busca atender ao

interesse de uma adolescente insegura frente às descobertas e formas de

atuação no espaço público. Estas modalizações podem variar em virtude dos

espaços de sociabilidade e certas atitudes só se tornam válidas em determi-

nados contextos como o quarto de casa, a escola, o shopping, a praia ou a

balada.

Na pautas sobre a relação familiar são apresentadas as formas de a ado-

lescente encarar a separação dos pais e o convívio com o padrasto ou a

madrasta. Quanto ao senso de incompreensão dos adolescentes diante das

restrições impostas pelos familiares, as revistas tratam de explicar “

o que

se passa na cabeça deles

” ao estabelecer os limites e a forma de “

negociar

”

para conseguir aprovação para namorar, sair com os amigos ou vestir uma

roupa da moda. Os conﬂitos com as mães são constantes e os irmãos são

os grandes vilões, por serem protegidos da família, ﬁscalizarem a menina e

dedurarem atitudes inadequadas aos pais. Produções mais exploradas em TT

do que nas outras publicações.

FIG.28 A relação familiar nas revistas

#073

A turma de amigos constitui o único grupo social que realmente compreende

o drama da adolescência, partilhando em comum as felicidades e agruras

desta fase da vida das meninas. As amigas são tão parecidas que paressem

clones por terem gostos e comportamentos semelhantes, convivência que

também resulta em brigas e intrigas, por vezes até difíceis de se resolver, mo-

tivando a separação e a busca por novas amizades. Mas para a menina não

ﬁcar excluída, TT criou um manual para a adolescente “

fazer parte da galera

”,

com dicas para se aceitar, conquistar amigos e reconhecer os sinais para

saber se a turma será uma boa inﬂuência.

As revistas não somente mostram os comportamentos ideais da

adolescente, mas também salientam as atitudes que devem ser

rechaçadas, os micos que causam embaraço e devem ser evitados a

todo custo, além de gafes das leitoras, publicadas como uma forma

de diversão. Além disso, as publicações pontuam modos de ser que

não agradam e não devem ser seguido pelas meninas. Na edição de

dezembro de 2008 Jerri Dias escreveu em sua coluna “

Os dez man-

damentos da galera!

” uma adaptação das normas religiosas para

mostrar as regras para a menina se comportar em suas relações

afetivas, apontando as atitudes que ela deve tomar ou evitar.

Como se verá a seguir, o foco maior se dá nas orientações sobre

o relacionamento heterossexual entre o menino e a menina. A

sexualidade também aparece nas publicações, em propostas de autoconhe-

FIG.29 Manual para fazer amigos de TT

FIG.30 Mandamentos da galera de CP

#074

cimento para a adolescente saber o tempo certo de beijar ou de iniciar sua

vida sexual.

Além de representarem as melhores amigas das leitoras, as revistas adoles-

centes mostram ser grandes conhecedoras do universo masculino, ao apre-

sentar as “

táticas super

” e um “

plano infalível

” para a garota conquistar o

príncipe encantado ou compreender os erros que vem cometendo no jogo da

sedução. Neste enredo persuasivo, estar solteiro é uma gravidade, resultado

de uma idealização romantizada do compa-

nheiro ou insegurança. Na

dúvida, basta fazer o teste

para descobrir qual tem sido

o problema da leitora ou

averiguar se ela sabe mesmo

como conquistar um garoto.

Para ajudar as meninas, o enunciador recorre aos “

mandamentos para con-

quistar o gato dos seus sonhos

”, a um “

intensivão da paquera

” e até mesmo

um guia do namoro para ser destacado da revista e consultado a qualquer

3.1.1

Meninos, gatos, fofos e afins

FIG.31

Táticas e testes para conquistar o menino

#075

momento. Se a timidez atrapalhar, as revistas trazem bilhetes prontos para

auxiliar na comunicação em momentos de nervosismo. É válido recorrer a

ajudas místicas, com simpatias, seja para arrumar alguém ou conquistar

quem a leitora ama.

A palavra de ordem é paquerar, ter um rolo ou namorar. O grande dilema

é justamente decidir entre namorar ou ﬁcar, assumir um compromisso que

exige ﬁdelidade ou fugir de qualquer responsabilidade que faça a adolescente

ﬁcar presa a um só menino. Para quem já está namorando, as dicas valori-

zam a manutenção da relação, já que além de conquistar o companheiro é

preciso saber sustentar o romance.

FIG.32 Artifícios para a arte da conquista

FIG.33 O dilema namorar ou ficar em AT

#076

Dentre os fatores que inviabilizam as relações, estão as diferenças entre a

menina e seu parceiro, seja por terem gostos diferentes, praticarem religiões

contrárias, morarem longe, serem parentes distantes ou pela disparidade de

idade. Estas matérias são recorrentes em TT e apresentam um discurso con-

traditório, por questionar a viabilidade destas relações e reforçar o namoro

com um argumento doutrinário, para a menina minimizar as dessemelhanças,

driblar as críticas e tornar o romance possível tal como ocorre em ﬁlmes

como

Romeu e Julieta

Titanic

As receitas e orientações do enunciador também ajudam a menina a enfren-

tar a crise quando o namoro não dá certo e é preciso superar o temível fora.

CP trouxe na edição de dezembro de 2008, o “

Manual de sobrevivência ao

pé na bunda

”, uma matéria de quatro páginas com pesquisas comprovando

FIG.34 Empecilhos para o romance em TT

#077

que quase toda menina já passou por isso, juntamente com “

dicas e truques

infalíveis

” para a adolescente recuperar o coração partido, mesmo se ao ﬁnal

de todo o programa a garota resolva recomeçar a relação com seu

companheiro. Embora o manual seja um atalho para superar um término

de namoro, ao ﬁnal o subtítulo “

Cada coração uma receita

” desqualiﬁca o

próprio discurso da publicação com depoimentos e palavras de especialistas,

mostrando que cada caso é diferente do outro, portanto, não podendo ser

generalizado a métodos prontos para superação.

Nas revistas, o menino recebe codinomes especiais como gato, cara, pretê,

fofo, peguete e príncipe encantado. São ﬁguras enigmáticas que precisam

ser desvendadas e traduzidas para facilitar o jogo de sedução. As matérias

atem-se a revelar tais mistérios, a traduzir gostos, atitudes e até mesmo os

pensamentos dos meninos. As meninas também são instigadas a conhecer

os enigmas do sexo masculino, aplicando técnicas para traduzir os sinais do

corpo dele ou os traços do rosto.

Outra estratégia discursiva é utilizar o próprio menino para balizar o com-

portamento da adolescente a partir do registro da opinião dos meninos e

denotando os modos de ser ideais para a menina adequar-se na busca por

conquistá-los. Este discurso de dominação aparece nas seções “

Entre eles

”

(CP), “

qual é a dele

” (AT) e “

Jogo da verdade

” (TT), nas quais os meninos

FIG.35 Manual de sobrevivência em CP

#078

respondem uma questão proposta pelo enunciador e possibilitam que a ado-

lescente compreenda melhor o que se passa na cabeça desses rapazes, suas

atitudes e determinados comportamentos.

As celebridades masculinas também disseminam imaginários femininos e

são exaltadas como referenciais de conquista para as meninas. Estas ﬁguras

midiáticas aparecerem em pôsteres ou entrevistas revelan-

do seus hábitos, estado civil e o tipo de mulher ideal. Esta

estratégia discursiva incita o interesse das adolescentes

de almejarem ter o famoso como namorado, ainda mais

quando este relata relacionamentos que tiveram com fãs.

Esta característica levou AT a inserir o namoro do Gee, da

banca NXZero, com uma fã na seção “

Na real

”, mostrando

o “

romance dos sonhos de qualquer menina

”.

Como visto anteriormente, é comum um mesmo as-

sunto ﬁgurar em diferentes revistas ou até mesmo ser

recorrente em uma determinada publicação mais de uma

vez ao ano. Dentre estas pautas em comum foi pos-

sível observar o emprego da metáfora da partida de futebol para deﬁnir o

processo para a menina conquistar o garoto ou manter uma relação.

Segundo Lakoff & Johnson (2002: 45), as metáforas estão inﬁltradas na vida

FIG.36 Eles respondem suas dúvidas

FIG.37 Romance dos sonhos em AT

#079

cotidiana à medida que estruturam pensamentos e ações, não podendo ser

encaradas como meros recursos estilísticos com ﬁns didáticos, exclusivos

para facilitar a compreensão humana. A essência é o “

[…] entendimento de

um conceito em termos de outro

”, implicando uma maneira particular de

representação do mundo social, por construir a realidade de uma maneira

em detrimento a outras possibilidades.

As metáforas presentes na língua são uma manifestação da maneira como

entendemos e conceitualizamos determinados conceitos. Trata-se de uma

ope-ração cognitiva, na qual empregamos um domínio experiencial mais con-

creto, estreitamente ligado à experiência com nosso próprio corpo e o mundo

em que vivemos, para compreender/conceitualizar um domínio mais abstrato,

cuja natureza da experiência humana não permite uma representação direta.

São, portanto, nossas experiências corpóreas, de diferentes dimensões, que,

sendo recorrentes e co-ocorrentes, geram metáforas que subjazem à nossa

forma de falar (LIMA, 2001:108).

Como mecanismos conceituais e cognitivos, Lakoff & Johnson (2002) des-

crevem três tipos de metáforas:

estruturais

orientacionais

ontológicas

. A

metáforas

estruturais

compreendem um conceito em termos de outro, já as

orientacionais

, organizam os conceitos em relação a uma orientação cor-

poral no espaço, e, ﬁnalmente, as

ontológicas

compreendem as experiên-

cias abstratas substituídas por termos concretos como entidades, objetos e

substâncias.

Com a utilização da metáfora da partida de futebol, as revistas adolescentes

montam um jogo, em que o objetivo da menina é fazer gols para emplacar

um relacionamento com o menino. Os textos são carregados de esquemas

táticos e artimanhas para facilitar a arte da conquista a partir dos princípios

e jargões freqüentemente utilizados neste esporte.

(1) Quando o assunto é conquistar um menino, você tem duas opções: colo-

car seu time em campo e jogar pra ganhar, ou então ﬁcar sentada na ar-

quibancada e virar uma mera espectadora. Bom, entrar no jogo é muito mais

divertido... (CP5: 136)

(2) Às vezes, você acha que está livre para o gol. Em outras, pensa que é mel-

hor tirar o seu time da jogada. Para desembolar o meio de campo, responda

ao teste para descobrir o que ele está sentindo... (AT6: 70)

(3) Se o lance com o gato, que era tão vitorioso no começo, empaca de re-

pente como se fosse uma decisão de futebol chata que termina em um nada

emocionante zero a zero e que se arrasta para a prorrogação, não dá pra

recuar (TT2: 28)

São verbos e expressões que instigam a menina a vencer, atacar, cor-

rer, chutar, jogar, dar um tempo, respirar fundo, não pisar na bola, fugir

das faltas ou do cartão vermelho, conotando que para ganhar a partida é

necessário ter determinadas habilidades e força de vontade. Metáforas

estru-

turais

por visarem organizar as atividades humanas pela simples substituição

#080

de termos (LAKOFF & JOHNSON, 2002:59), conquistar o menino é ganhar a

partida, vencer o jogo ou marcar um gol.

Outra variação que ainda envolve o futebol, é a metáfora

estrutural

da juíza

do esporte, na qual a menina precisa se posicionar perante a falta de limi-

FIG.38 Metáfora da partida de futebol em CP, AT e TT

#081

tes do namorado: exigir respeito é apitar para cada deslize cometido pelo

companheiro, seja para dar cartão amarelo para os que gostam de brigar ou

cartão vermelho para o menino que só toma atitudes que magoam a ado-

lescente. Na mesma classiﬁcação, a metáfora do ioiô ou da montanha-russa

designam os altos e baixos em um namoro, marcado por constantes térmi-

nos e recomeços.

Seções como “

Sem dúvida sexo

” (CP) e “

Sexo seguro

” (AT), que virou “

tudo

sobre sexo

” em 2008, imprimem os questionamentos das leitoras sobre o

que fazer na privacidade das quatro paredes. TT manteve até 2003 a seção

correlata “

Sexo 100 vergonha

”, mas uma mudança no projeto gráﬁco

reservou às matérias os debates sobre sexualidade. Entre as principais dúvi-

das estão a virgindade e insegurança da primeira vez, perguntas que também

resultam em reportagens especiais e detalhadas sobre o assunto.

Os meninos são representados como experientes por avançar o sinal cons-

tantemente, medirem o desempenho das adolescentes e depois relatarem

suas histórias em depoimentos. “

Se existe uma testemunha da sua primeira

vez, essa testemunha é o menino que você escolheu para dividir o momento

com você

” (CP4: 86). Pesquisas, ginecologistas, sexólogos, mães e celebri-

dades também respondem aos questionamentos das meninas, com conselhos

didáticos sobre o momento certo para a menina ter sua primeira relação. São

“

consultorias

” que dão credibilidade ao discurso do enunciador, aquelas “

[...]

que realmente vão fazer diferença na hora de tomar sua decisão

” (TT7: 34).

Já as meninas são retratadas como inseguras e frágeis diante de tal decisão.

“

A primeira transa é um momento muito importante na vida de qualquer ga-

FIG.39 Os meninos auxiliam nas dúvidas sobre a primeira vez

#082

rota. Sonhamos, esperamos que tudo saia perfeito, como nos ﬁlmes român-

ticos...

” (AT6: 74). As adolescentes precisam atestar seus conhecimentos

em testes sobre sexo, além de se informar para não acreditar nas “

maiores

bobagens

” sobre o sexo ou sobre a primeira vez. O pudor é salientado na

hora de ﬁcar nua na frente do menino, no momento de pedir pra ele colocar

a camisinha ou de ter que encarar o garoto depois da transa.

O momento certo para a primeira vez é explicado com muito didatismo para

que a menina possa descobrir se está ou não preparada para dar o primeiro

passo na vida sexual, independentemente da pressão das amigas ou do

companheiro. As matérias explicam desde as alterações biológicas como o

rompimento do hímen e sangramentos, passando pelas possíveis formas de

se perder a virgindade, os medos, prevenções e as expectativas sobre este

primeiro momento da vida sexual. Por ﬁm, as pautas encerram com incentivos

à auto-ajuda, como forma de lembrar que o tempo certo para a primeira vez

depende única e exclusivamente da decisão da adolescente, sem levar em

conta qualquer interferência.

Não tenha pressa. Seu momento chegará, com certeza. Como sabe respeitar

seus sentimentos e gosta muito de si mesma, acredite: sua primeira vez será

mais inesquecível ainda. Aﬁnal, você não apenas sonha com ela como merece

ser muito feliz. É só acreditar” (AT5: 54)

Seja qual for a situação, só obedeça à sua vontade. Mude de

namorado ou garoto, mas não se deixe levar pelo que os outros

querem de você (AT3: 52)

Nunca, jamais, em hipótese alguma faça algo apenas porque os

outros querem, viu? Quem vai sair prejudicada é você (e isso

vale para as outras áreas da vida também!) [...] Pense bem nos

dois lados, avalie a situação e decida. E não se esqueça: seja qual

fora a sua decisão, ela deve ser tomada apenas por você (TT4:

69)

FIG.40 O tempo certo da primeira vez

#083

As construções discursivas sobre a sexualidade mediam a experiência da

adolescente ao estabelecer os passos para iniciação sexual e seus devidos

assessoramentos. Ao esclarecer dúvidas, medos e inseguranças, as revistas

naturalizam a primeira vez, produzindo uma sensação de aparente controle,

como se toda relação seguisse um manual, cumprindo pré-requisitos, elimi-

nando quaisquer riscos ou contratempos. Ao saber de antemão como será

a perda da sua virgindade, a publicação incentiva à primeira transa, de forma

velada, levando a menina a colocar em prática as orientações. Mas depois de

toda esta apologia, as produções novamente eximem sua responsabilidade

pela decisão da menina, esclarecendo que cabe a cada um deﬁnir seu prazo

certo para iniciar a vida sexual.

Os conselhos também são estendidos àquelas que já tiveram sua primeira

relação, embora sejam produções esparsas. Dentre estas, vale destacar a

matéria “

Entre quatro paredes

”, da TT de janeiro de 1998, com as “

mil coisas

que podem rolar na hora da transa

”, apresentando posições sexuais, técnicas

eróticas de

strip-tease

e sadomasoquismo, ﬁlmes pornôs, práticas grupais e

locais inusitados para a menina conhecer, caso o companheiro demonstre

interesse. As construções discursivas apresentam a mesma lógica incoerente

das outras produções, oscilando, ao impor uma aparente liberdade à leitora,

para em seguida reprimir quaisquer atitudes, atribuindo a ela a responsabili-

dade por seus atos.

Existem mil formas de amar, não se esqueça. No sexo, não há regras, desde

que você esteja protegida (é sobre camisinha, sim!) e seja respeitada pelo

parceiro. Além disso, ninguém tem a obrigação de fazer TUDO o que o outro

quer. Se os desejos combinarem ótimo! Mas, em caso de se sentir incomodada

ou não gostar de alguma coisa que o gato ﬁzer ou pedir pra você fazer, abra

essa sua boquinha e coloque pra fora o que sente (TT11: 82)

FIG.41 Construções sobre a sexualidade em TT

#084

Esta incongruência no discurso das revistas adolescentes mostra-se notável

nas seções “

Sexo

”, de CP, a partir da reformulação gráﬁca em 2008. A editoria

que antes era constituída a partir de dúvidas enviadas pelas leitoras, altera

sua composição ao caber ao enunciador o questionamento, na voz de uma

editora da revista, e à leitora o papel de responder as indagações. Ao lado

de toda matéria aparece o seguinte aviso: “

Esta seção pode conter material

inadequado para menores de 14 anos

”; vale ressaltar que o público-alvo da

revista são meninas entre 12 e 19 anos.

Embora as publicações dêem peso diferenciado para a abordagem de “

Moda

e Beleza

”, estas são pautas imprescindíveis nas revistas adolescentes, articu-

ladas em matérias que ensinam a adolescente a manter-se atualizada nas

últimas tendências para deixá-la linda, moderna e atraente. São looks que

combinam com a menina, maquiagens que valorizam seu jeito, cores que

combinam com sua personalidade e truques fundamentais para adquirir um

visual atualizado e digno de “

arrasar logo de cara

” e “

sair da mesmice

”.

2.1

MODA E BELEZA

FIG.42 Moda e beleza nas revistas

#085

CP é a revista que mais cobre estes temas, com predominância em 9 das 12

edições analisadas, correspondente a cerca de 32% do conteúdo de cada

edição, contra 23% em cada AT e 13% em TT. Quando não é o tema mais

abordado, “

Moda e Beleza

” é o segundo assunto mais explorado nas revistas

adolescentes, perpassando também outras editoriais, como saúde e rela-

cionamento.

A temática sobre beleza resume-se a cuidados com o cabelo e a maqui-

agem, enquanto as matérias sobre moda centram-se na compra de itens

fundamentais para o guarda-roupa da adolescente, itens fundamentais para

enquadrar a personalidade da leitora nas tipiﬁcações relativamente pa-

dronizadas tais como “

românticas

”, “

alternativas

”, “

rockers

”, etc. São dicas e

produtos diferentes apresentados a cada edição como elementos indispen-

sáveis a qualquer menina, já que seu consumo torna-se preponderante para

determinados estilos de vida.

Os estilos de vida constituem, em resumo, uma forma por intermédio da qual

o pluralismo da identidade pós-moderna é administrado pelos indivíduos e

organizado (e explorado) pelo comércio. Para os sujeitos que não podem mais

se apoiar na estabilidade oferecida pelos modos de vida tradicionais, comu-

nitários, o estilo de vida funciona, inegavelmente, como uma (precária) âncora

identitária (FREIRE FILHO, 2003: 74).

O estímulo ao consumo torna-se um fator imprescindível e renovado a cada

edição, com a oferta de novas mercadorias e novos objetos de desejo; este

impulso capitalista pela novidade gera assim o “

efeito de perseguição inﬁnita

”

(FEATHERSTONE, 2003: 38), que faz o adolescente buscar sem cessar esses

bens simbólicos como garantia de diferenciação e reconhecimento sociais.

Esta estratégia salienta também os contratos de comunicação oferecidos

pelas revistas, em função de uma classe social ou poder aquisitivo especíﬁco.

Lara (2007) aborda a “

cultura do desapego

” a partir das práticas consumis-

tas da juventude urbana. Trata-se de uma nova lógica social que resulta da

movimentação de ofertas de consumo na sociedade contemporânea, geran-

do conseqüentes descartes na busca por novidades. Um contexto efêmero

em consonância com a trajetória dos sujeitos na pós-modernidade, sem

aderência e ancoragem ﬁxa.

Num contexto em que os apelos da moda se multiplicam e se transformam

com uma velocidade sem precedentes, em que a lógica do mercado converte o

objeto do desejo de hoje no descartável de amanhã, em que o delete substitui

o deleite, o acesso aos bens e serviços que compõem a pauta de consumo

juvenil torna-se um dos estímulos decisivos para a entrada dos jovens no

mercado de trabalho, seja formal ou informal (LARA, 2007: 6)

As editorias “

Garimpo

”, “

Vitrine

”, “

Peça da vez

” e “

Testados e aprovados

” de

CP, e, “

tem que ter

”, “

é fashion

”, “

cabe na mesada

” e “

necéssaire

” de AT, apre-

sentam estrutura semelhante ao indicar roupas, acessórios e maquiagem

para a menina conquistar determinados ideais como beleza e juventude.

#086

Estas seções dedicam-se exclusivamente a apresentar produtos com marcas

e preços, por vezes acompanhados de comentários curtos comprovando sua

eﬁcácia. Os preços variam entre R$ 6 a R$ 120 reais, somando em torno de R$

300 reais por página, mesmo quando a mesada é levada em conta na escolha

de produtos mais baratos. TT indica o consumo na seção “

Moda in

”, mas

diferencia-se por mesclar matérias e exposição de produtos, neste caso, sem

a exibição dos preços.

Matérias com técnicas para economizar também são recorrentes nestas re-

vistas, nas quais o enunciador ensina os rituais de beleza para a adolescente

fazer em casa sem gastar a mesada e as formas de incrementar o visual

com peças customizadas, como o jeans que se transforma em um short ou

camisa que é remodelada para curtir o carnaval.

FIG.43 Matérias que incentivam a adolescente a economizar

#087

As publicações mostram não somente os conselhos para a menina tor-

nar-se bela e atraente, como também os itens que devem ser descartados,

elementos referidos como peças ou objetos que irão “

micar

”, em referência

aos micos ou atitudes rechaçados pela publicação. São looks, maquiagens e

penteados considerados ultrapassados e fora de moda. Para auxiliar a garota

a não errar nas produções, seções como “

Certo e errado

” (AT e CP) e “

As-

sim, sim!!! Melhor, não...

” (TT) mostram o que se deve ou não usar nas ruas,

conﬁgurando uma estratégia para garantir que a adolescente esteja sempre

por dentro das novidades do mundo da moda. Da mesma forma, matérias

sobre beleza também aludem a atitudes errôneas cometidas pelas meninas e

apresentam novas dicas para “

você não bobear neste ano

” (CP6: 88).

Para garantir que as leitoras ponham em prática as receitas de beleza, a

edição de janeiro de 2008 de CP trouxe a matéria “

Linda em 2008

” com

uma lista de resoluções estéticas para o novo ano. O subtítulo com a frase

“

Agora, não vai ter escapatória

” introduzia as dicas para a menina ﬁcar mais

bonita, junto às desculpas que as leitoras forjam para não seguir as orien-

tações. O conteúdo inovou ao trazer “

soluções

” para os pretextos arran-

FIG.44 O visual certo e errado em AT, CP e TT

#088

jados pelas adolescentes, seguidos de novos direcionamentos, ressaltando a

necessidade da garota cumprir o contrato de comunicação proposto para a

conquista da beleza.

Nas revistas de 1998, seções especíﬁcas eram destinadas a solucionar as

dúvidas de beleza das meninas. “

Sem dúvida beleza

” (CP), “

Toques e truques

”

(AT) e “

Belafera

” (TT) traziam respostas sobre os mais variados tratamentos

estéticos e junto apareciam tarjas com os proﬁssionais que foram consulta-

dos nas seções. Dermatologistas, esteticistas e cabeleireiros ﬁguravam com

muita freqüência dando inúmeras dicas e truques para a adolescente. São os

“

tecnólogos do discurso

” (FAIRCLOUGH, 2001: 264), peritos ou especialistas

responsáveis por legitimar o discurso das publicações ao atribuir uma veraci-

dade cientíﬁca além do domínio da leitora.

Carlos Carrasco foi um destes proﬁssionais que ganhou notoriedade em CP

e a partir de 2003, quando passou a ter sua própria seção intitulada “

Truque

do Carrasco

”, com técnicas para a adolescente aprender a se maquiar. Já a

estilista Thais Losso passou a escrever a “

Coluna da Thais

” a partir de 2008,

dando conselhos e orientações para a garota vestir-se bem e valorizar-se a

partir das roupas que usa. Este fenômeno também aparece na seção “

Mun-

dinho Fashion

”, na qual fotos de modelos desﬁlando em passarelas autenti-

cam as peças que estão na moda e devem ser consumidas pelas leitoras. Esta

estratégia não exerceria tal poder, caso fosse utilizada uma imagem aquém

deste ambiente proﬁssional.

De forma diferenciada, adolescentes anônimas também validam o discurso de

CP na seção “

Fotolog

”. Embora não sejam especialistas, as garotas legitimam

as peças que estão em moda na temporada ao terem suas fotos publicadas

na matéria, utilizando tais vestimentas. Este conteúdo é produzido em parce-

FIG.45 Linda em 2008 por CP

#089

ria com o site de CP, que a todo mês publica um tema, principalmente ligado

ao universo da moda, e convida as leitoras a enviarem fotos relacionadas ao

mesmo. Dessa forma, ao aﬁrmar que o amarelo é a tendência da nova es-

tação, diversas meninas-leitoras estampam a seção usando acessório nesta

cor e autenticam o discurso da publicação.

As celebridades, neste caso sempre femininas, também dão dicas e truques,

tornando-se referenciais para as adolescentes, deﬁnindo padrões, validando

tendências e lançando modismos. A estratégia é literalmente “

copiar o make

”

ou “

roubar o look

” do famoso, como garantia de sucesso. Para tal, as revis-

tas relevam os segredos, truques e dicas das personalidades midiáticas, per-

mitindo ao adolescente ter em mãos um programa de beleza completo para

transformar qualquer menina comum em uma Mari Moon ou Thayla Ayala,

podendo sonhar com a possibilidade de estampar a capa da próxima edição.

FIG.46 Fotolog em CP

FIG.47 Celebridades, referenciais de moda e beleza

#090

Embora diversas revistas abordem o consumo com a indicação de produtos

e hábitos de compra da adolescente, a fonte do dinheiro em geral é a mesada

dada pelos pais, sendo raras as alusões a garotas que trabalhem e desfrutem

da independência ﬁnanceira. Um dos motivos surge da legislação brasileira,

que só permite o trabalho para maiores de 16 anos, evidenciando a prioridade

para os estudos antes desta idade.

AT recorre à

Lei do Aprendiz

para incentivar o ingresso da adolescente no

mercado de trabalho em empregos de até 6 horas para os maiores de 14

anos. São os “

bicos

” como digitadora, professora de aula particular ou

revendedora de bijoux. “

Além do dinheiro, ganha-se muita experiência

e a gente se sente útil podendo colaborar com os pais nas despesas de

casa

”(AT6: 84). TT também apóia esta

idéia, incitando em-

pregos temporários

para as férias, seja em

lanchonetes ou com a

venda de produtos na

areia da praia. “

Só não

vale passar as férias

inteiras trabalhando,

porque assim elas

acabam e você não curte

nada

” (TT3: 104).

3.3

TRABALHO E LAZER

FIG.48 ”Bicos” em TT

#091

Na matéria com o título “

Natal Diferente”

, AT trouxe relatos sobre a forma

de alguns adolescentes comemorarem esta festividade. Entre estes, estava

Tatiana Gregório Oliveira, de 12 anos que “

[...] ajuda a aumentar o orçamento

doméstico da família vendendo balas ou lavando pára-brisas em um cruza-

mento de São Paulo

” (AT3: 66). Em tom de recriminação ao trabalho infantil,

o enunciador pontua: ”

Não que ela reclame, mas a rotina é dura demais para

uma garota da idade dela!

”. Seu sonho é casar, ter ﬁlhos e “

nunca permitir

que eles trabalhassem nas ruas

”. E menina gosta deste período do ano justa-

mente por não precisar trabalhar.

Desde 2008, AT dedica uma seção ﬁxa da revista

para reforçar o novo slogan “

Faça a diferença!

”

com depoimentos de quem faz a diferença para um

mundo melhor e de celebridades que apóiam tal

idéia. Na primeira edição os famosos descreviam

suas experiências e logo as leitoras passaram a ter

suas histórias publicadas com relatos sobre dife-

rentes trabalhos voluntários: distribuindo brinque-

dos a crianças carentes, promovendo campanhas

sobre reciclagem ou projetos para economizar

energia. Trata-se de uma forma alternativa de tra-

balho, um engajamento social sem remuneração

e realizado em paralelo às atividades escolares.

FIG.49 Trabalho em AT

FIG.50 Faça a diferença!

#092

A apologia ao trabalho também aparece na alusão das principais carreiras

desejadas entre as meninas. Dentre estas, estão as proﬁssões de modelo e

atriz, ocupações exaltadas pelas revistas por materializar o desejo da fama

entre as adolescentes. Matérias sobre concursos, rotina de testes e cursos

reforçam o interesse da leitora na busca de visibilidade. Em dezembro de

1998, CP propôs um desaﬁo para Fernanda Souza tornar-se modelo em duas

semanas. Para tal, a proﬁssional da revista visitou agências, tirou fotos e deu

dicas para as “

muitas meninas que como você sonham em ser modelo

”.

FIG.51 Profissões dos sonhos

#093

O emprego perfeito resume-se a ter sucesso, visibilidade e uma conta

bancária farta, valores constantemente idealizados e reiterados como re-

sultado de muita dedicação e autoconﬁança para seguir os sonhos. Logo, as

adolescentes passam a ambicionar obter a notoriedade das

celebridades como garantia de altos salários, mordomias e

reconhecimento social. “

Ser famoso

” torna-se

status

, um

sonho potencial que todos almejam alcançar.

Nesses sonhos, “

ser famoso

” não signiﬁca nada mais (mas

também nada menos!) do que aparecer nas primeiras pá-

ginas de milhares de revistas e em milhões de telas, ser

visto, notado, comentado e, portanto, presumivelmente

desejado por muitos – assim como sapatos, saias ou

acessórios exibidos nas revistas luxuosas e nas telas de

TV, e por isso vistos, notados, comentados, desejados...

(BAUMAN, 2008: 21)

Segundo Herschmann e Pereira (2005: 21) vivemos a cul-

tura da “

alta visibilidade

”, na qual o “

ver e ser visto

” torna-se um imperativo.

Uma realidade cada vez mais pertinente às novas gerações, conforme atestou

uma pesquisa de 2006 da

Pew Research Center

, na qual 14% dos jovens entre

18 e 25 anos citaram as celebridades como modelos sociais na contempo-

raneidade, perdendo somente para as pessoas próximas como amigos ou

familiares. Esta mesma pesquisa veriﬁcou que “

ser rico

” e “

ser famoso

” estão

entre os dois grandes objetivos desta geração. Um outro estudo de 2008

feito pela

Redshift Research

para uma marca de sapatos inglesa,

Start-rite

Shoes

, mostrou que as crianças de 5 e 11 anos aspiram tornarem-se cele-

bridades ao invés de serem professores, enfermeiras e pilotos, conforme as

gerações de 25 anos atrás.

É neste contexto que as personalidades midiáticas são reiteradas como

parâmetro para as adolescentes com seus empregos dos sonhos. Entrevistas

e bate-papos destes famosos fazem menção ao início da carreira, diﬁculdades

da rotina de trabalho e ao quanto batalharam para conquistar notoriedade.

Neste caso, o sucesso é medido por novelas estreladas, prêmios recebidos,

quantidade de fãs e número de comunidades do

orkut

. Correr atrás dos

objetivos e acreditar nos sonhos são os grandes motes destas celebridades

retratadas de forma humanizada, aguçando os ideais de fama e estrelato

buscado pelas adolescentes.

Quero dizer a vocês, leitoras da todateen, muito obrigada por todo o amor,

todo o apoio que têm nos dado. Estudem, preparem-se para qualquer proﬁssão

que queiram na vida. Muitas vezes, pensamos que o que queremos não pode

se realizar, mas pode sim. Não deixem de lutar pelo que querem (Dulce Maria,

AT8: 81)

FIG.52 Teste da fama em TT

#094

O sucesso também é uma forma para a menina “

se dar bem em tudo

” seja

nos estudos, nas amizades ou no amor. Com o título “

Só vai dar você

”, a

revista TT retratou este referencial em uma matéria com dicas para a ado-

lescente colecionar conquistas no ambiente colegial, sendo popular, atraindo

meninos lindos e tirando boas notas.

O trabalho também aparece nas editorias “

Fazer o quê?”

(CP), “

eu quero ser

”

(AT) e “

Pensando no futuro

” (TT), que auxiliam a adolescente a escolher um

curso no vestibular a partir de testes vocacionais e em matérias sobre as

diferentes proﬁssões e o mercado de trabalho. Estas seções pautam futuras

possibilidades para a adolescência conquistar a independência ﬁnanceira,

anseio constantemente expresso pelo ideal de conquistar um emprego dos

sonhos, morar sozinha e ter dinheiro para gastar como quiser.

FIG.53 Formas de “se dar bem” em TT

FIG.54 Guia profissional em AT, CP e TT

#095

O lazer durante o ano letivo está relacionado a atividades fora do âmbito

escolar e restrito a outros espaços de sociabilidade como shoppings, in-

ternet, festas e cinema. Já o hábito de viajar surge como fonte de diversão

para o período das férias. Nas edições de 1998, a seção “

Pé na estrada

” (AT)

mostrava locais turísticos e dava dicas para a adolescente tornar sua viagem

inesquecível. Outras matérias especiais também oferecem os atalhos para

a adolescente curtir este período de descanso escolar, com as dicas para a

menina “

aproveitar ao máximo

”, de preferência viajando e longe dos pais.

FIG.55 Lazer nas revistas

#096

Embora saúde perpasse todo o conteúdo da publicação, as pautas sobre o

tema aparecem em seções ﬁxas dentro da editoria de beleza, evidenciando

a congruência desta temática em relação a valores estéticos. As matérias

exploram técnicas e lançamentos para o cuidado do corpo, seja através de

exercícios, métodos de beleza, de higiene ou dos cuidados com a alimen-

tação. Orientações imperativas salientando programas para a adolescente

desenvolver um corpo sadio e escultural para causar inveja entre as amigas e

chamar a atenção dos garotos.

Nas edições de 1998 havia uma maior preocupação com o hábito alimentar

das meninas, CP e AT traziam receitas passo a passo e dicas de alimentos

saudáveis para deixar as meninas “

muito mais bonitas

” e “

de bem com a

balança

”. As calorias eram sempre especiﬁcadas para instigar a adolescente a

controlar sua alimentação e, conseqüentemente, optar por escolhas menos

calóricas e mais benéﬁcas que os preferidos

fast-food

Ao tematizarem a saúde as revistas adolescentes estabelecem uma conexão

com o discurso cientíﬁco, construção que atribui autenticidade ao texto, já

que é necessário conhecimento especíﬁco para o sujeito negar ou desa-

ﬁar o enunciador (FAIRCLOUGH, 2001: 156). Para reforçar esta credibilidade

são introduzidos os especialistas ou “

tecnólogos do discurso

” (

Idem

: 264),

preferencialmente, médicos, nutricionistas e proﬁssionais de educação física,

3.4

SAÚDE

FIG.56 Alimentação saudável

#097

registrando opiniões ou sendo somente objeto de consulta para a produção

da matéria.

CP recorre a esta estratégia de persuasão em

citações presentes na seção “

Mexa-se

”, com a

reprodução das falas de proﬁssionais de educação

física, exaltando as vantagens dos exercícios físicos.

Os testes também auxiliam a deﬁnir o “

exercício

ideal

” a partir de perguntas que envolvem o com-

portamento da adolescente na ﬁla do cinema ou na

praia. Respondendo ao questionário, a menina saberá

se deve praticar um esporte “

radical

”, uma atividade

“

energética

” em grupo, yoga para quem é “

zen

” ou

musculação para os “

hi-tech

”, que estão sempre com a

“

cabeça a mil

”.

Há uma predominância para o uso da “

interdiscursividade”

ou “

intertextuali-

dade constitutiva

” (FAIRCLOUGH, 2001: 114), propriedades dos discursos esta-

rem repletos de fragmentos de outros textos, principalmente em referências

implícitas à cultura da beleza, em termos e expressões como: “

trincar a bar-

riga

”, “

endurecer o bumbum

”, “

perder quilinhos

”, “

postura correta

”, “

gostosa

sensação

”, “

toniﬁcar as perna

s”, “

acúmulo de gordura

”, “

gordura localizada

”,

“

benefícios aeróbicos

”, “

corpo durinho

”, “

gasto calórico

” e “

modela o corpo

”.

FIG.58 Saúde nas revistas

FIG.57 O exercício ideal em CP

#098

O cuidado também se estende aos pés, conforme a matéria “

Tudo pode dar

pé

” de TT em dezembro de 1998, apresentando um léxico oriundo da ﬁsiologia

e da terapia holística: “

pé plano

”, “

pé de pato

”, “

arco

”, “

metabolismo

”, “

equilí-

brio corporal

”, “

desvios de postura

”, ”

três pontos de apoio

”, “calosidades”,

“micoses”, “

glândulas

”, “

vísceras

”, “tensões musculares”, “

ansiedades

”, “

impac-

tos emocionais

” e “região pélvica”. São palavras que comprovam a conexão

da voz enunciada ao discurso cientíﬁco, também elucidado por ilustrações,

para mostrar a forma correta da menina andar e ﬁcar “

mais saudável

”.

O corpo não-saudável também é tematizado nas revistas adolescentes para

divulgar produtos, serviços e tratamentos. O discurso da doença era mar-

cado nas primeiras produções de 1998, pela associação ao consumo, seja no

tratamento das verrugas com o novo lançamento da farmácia de manipu-

FIG.59

Interdiscursividade

em TT

#099

lação Invitro ou por produtos que protegem contra os “

perigos do sol

”, como

bicho-geográﬁco ou conjuntivite, dicas que ensinam o que a menina “

[...]

precisa fazer para preservar seu corpo inteiro e continuar lindíssima

” (TT1:

30).

As construções discursivas atuais sobre o corpo doente primam também pela

citação dos especialistas, devidamente nomeados com titulações e órgãos

aﬁliados, para direcionar os sintomas, formas de prevenção e cuidados que

a adolescente deve ter para prevenir determinados males como o ovário

policístico ou a síndrome do pânico.

FIG.61 O corpo doente em pauta

FIG.60 Produtos e tratamentos para o corpo não-saudável

#100

Para dar veracidade, TT recorre ao contexto auto-refe-

rentes da mídia, na qual “

[...] os meios de comunicação

tornam-se seu próprio ﬁm

” (ROCHA, 2006: 86). Trata-

se de uma estratégia de persuasão ao construir textos

que narrativizam a obras de ﬁcção, dando autentici-

dade ao discurso. No caso, ao falar sobre a dislexia,

a revista utiliza o exemplo da personagem Clarissa da

novela

Duas Caras

Rede Globo

, interpretada pela

atriz Bárbara Borges, para explicar prognósticos e

serviços para tratar este distúrbio neurológico que

afeta a leitura e a escrita.

As doenças sexualmente transmissíveis e os méto-

dos contraceptivos entram em pauta nas matérias

de saúde sexual, com orientações de sexólogos, infectologistas e gi-

necologistas. Em CP, as celebridades incentivam o uso da camisinha em fotos

para a campanha “

Camisinha, tem que usar

”. Já AT dá voz a Valéria Piassa

Polizzi, uma jovem que contraiu AIDS aos 16 anos e escreveu a coluna “

papo

de garota

” entre 1998 e 2003, reforçando sobre o uso da camisinha e os pre-

conceitos de ser soropositivo no Brasil.

FIG.62 Mídia auto-referente

FIG.63 Saúde sexual

#101

As matérias sobre as mudanças hormonais incentivam a adolescente a com-

preender “

o que acontece no seu corpo e no corpo dele

” durante esta fase

da vida. A menstruação é o grande mal para as meninas, que precisam en-

carar este “

inimigo

” todo o mês, por isso, as revistas adolescentes produzem

matérias que auxiliam a “

enfrentar esse período da melhor maneira possível

”.

Entre os consultores, TT de junho de 2008 utilizou um gerente de

Women´s

Health

Intimacy Care

da empresa

Johson & Johson

, para assessorar na

escolha do “

absorvente ideal

” e “

diminuir o desconforto nesse período

”. Uma

evidência que ressalta o entrelaçamento entre o texto jornalístico e a publi-

cidade, hibridização salientada por Marshall (2003), visto no primeiro capítulo

desta pesquisa.

FIG.64 Transformações no corpo adolescente

#102

Bem-estar remete a uma felicidade idealizada, um bem viver associado ao

prazer, divertimento, satisfação, paz e segurança. Trata-se de um dos impera-

tivos da vida pós-moderna, que impele os sujeitos a alcançar “

alto astral

”,

“

equilíbrio de energia

” e “

alegria de viver

”. Uma ﬁlosoﬁa de vida, por vezes, as-

sociada a contextos de sucesso e poder — seja ﬁnanceiro, estético ou afetivo

—, e condicionada à adoção de certos modos de ser e fazer, com valores

individualistas determinando a construção do sujeito.

3.5

BEM-ESTAR

FIG.65 Bem-estar nas revistas

#103

As matérias buscam levar a adolescente a se conhecer melhor, desenvolver

uma boa-estima e exibir uma alegria digna de causar inveja entre as amigas

ou atrair os garotos. Tais práticas discursivas produzem ou transformam a

experiência que a adolescente tem de si mesma (LARROSA, 1994: 36), extrap-

olando os cuidados do corpo e da alma, à medida que a menina é instigada

também a transformar seu espaço para atrair “

boas energias

” ou “

viver

melhor

”.

Foucault (1990: 48) deﬁne estas manifestações como “

tecnologias do eu

”,

estratégias desenvolvidas para agir sobre o corpo, alma, pensamentos,

condutas e formas de ser do sujeito na busca pela felicidade. São discursos

que dão autonomia ao sujeito, indicando os passos para se atingir deter-

minado ideal e conferindo um aparente controle sobre sua vida social. O

indivíduo torna-se “

[...] ator, planejador, prestidigitador e diretor de cena de

FIG.66 Transformações para o quarto da adolescente

#104

sua própria biograﬁa, identidade, redes sociais, compromissos e convicções

”

(BECK, 1997: 25).

A menina adolescente torna-se responsável pelo seu próprio bem-estar,

por buscar as formas de alcançar a felicidade. “

A identidade de uma pessoa

não se encontra no comportamento, nem nas reações dos outros, mas na

capacidade de manter em andamento uma narrativa particular

” (GIDDENS,

2002: 55). Esta busca autônoma difunde o conceito moderno de “

self-made

man

”, que experimenta “

livremente

” as narrativas identitárias buscando com-

preender quem é e o que deve fazer.

Os testes da mídia impressa surgem como alternativa para o autoconheci-

mento, rompendo com a dúvida existencial e falta de certezas que regem

a vida na pós-modernidade. São estratégias discursivas que incitam uma

FIG.67 O imperativo da felicidade

#105

liberdade ilusória do

, ao permitir que a garota deﬁna as experiências de si,

a partir das respostas às situações simuladas de um questionário, que pro-

move a garantia de uma vida melhor. Estes “

projetos reﬂexivos do eu

” (GID-

DENS, 2002:85), aparecem em todas as revistas adolescentes, incentivando a

menina a desenvolver a auto-estima e a auto-realização, referenciais ideali-

zados do bem-estar.

TT é a revista segmentada que mais valoriza a inserção destes testes de

auto-ajuda, com um total de 39 aparições entre os anos de análise do

corpus

. Conforme os anos e novos projetos gráﬁcos, a revista aumentou

progressivamente o espaço para estas produções nas edições. Em 1998, TT

veiculava um teste por mês, elevando para três em 2003 e chegando a 11

questionários de autoconhecimento na edição de dezembro de 2008. Em

contrapartida, CP e AT apresentaram uma constância ao somar, respectiva-

mente, 16 e 11 aparições nas publicações analisadas.

Os testes visam responder perguntas sobre as experiências de si do sujeito,

como: “

Você acredita nas coisas?

” (CP6: 84), “

Você se dá valor?

” (TT8: 38) ou

“

Muito encanada?

”(TT9: 46). Na busca pela resposta e por seu referencial de

autoconhecimento, a menina precisa cumprir um questionário se-

cundário que leva a uma classiﬁcação entre possibi-

lidades pré-determinadas, geralmente um rol de três

preposições.

FIG.68 Testes de autoconhecimento

#106

Na busca dos signiﬁcados de si, os testes exaltam a identidade “

sob rasura

”

(HALL, 2000: 104), já que não existe uma resposta plena ou um padrão de

autoconhecimento correto que não precise de revisão. Todas as tipiﬁcações

contêm pressupostos de incompletude, que salientam a necessidade de

adequação do sujeito. Independente da seleção há sempre uma orientação

motivacional, auxiliando a menina a atingir uma promessa de bem maior.

Em seu livro

Analysing discourse

, Fairclough (2003: 40), explora o conceito

de suposição, uma terminologia genérica para o teor implícito dos textos,

caracterizando uma forma de compreender os signiﬁcados além do que é dito

e expresso literalmente no discurso, a partir da marcação de elementos léxi-

cos. O autor (2003: 55-56), distingue três tipos de suposições:

existenciais

proposicionais

morais

. As

existenciais

constróem pressupostos sobre o que

existe no mundo social, enquanto as

proposicionais

factuais

falam sobre

o que é, pode ser ou vai ser, e, por ﬁm, as

morais

, expressam o que é bom ou

desejável.

A partir destas constatações, foi observado que as suposições ou pressupos-

tos dos testes das revistas adolescentes, manifestam um juízo de valor, são,

portanto,

morais

por avaliar um referencial X e oferecer um desejável Y, na

garantia de uma vida melhor e feliz. Conseqüentemente, X precisa se adequar

a Y, mesmo que X seja exaltado como um elemento positivo. Qualquer X

sempre terá um Y pressuposto, ou seja, sempre haverá a possibilidade de “

melhor

” no texto.

As orações abaixo foram selecionadas de um dos testes de autoconheci-

mento de TT, para mostrar como os pressupostos

morais

são articulados no

discurso das revistas adolescentes, julgando o comportamento das meninas

e apresentando modalizações ideais. Na análise dos signiﬁcados implícitos,

cada marcação léxica de uma suposição foi salientada em negrito, enquanto

a promessa de um bem maior foi sublinhada.

(1) Sou ou não sou insegura? (TT1: 20)

(a) Insegurança que troco é esse?

Aproveite seu poder de iniciativa e seja muito feliz. Só não deixe o excesso de

conﬁança colocar você em lances enrolados, certo? Você não é insegura, mas,

como qualquer pessoa, precisa sempre parar pra pensar quando for tomar

uma decisão mais importante.

(b) Em cima do muro

Parece que você é insegura sim, mas tem cura! Basta colocar a cabeça no

lugar. O mais importante é saber identiﬁcar suas potencialidades e seus ta-

lentos naturais para ser a primeira a valorizar suas próprias características.

Pára tudo! Você está com medo de quê, aﬁnal? [...] Se for para viver insegura,

então é melhor nem sair de casa. E ﬁcar trancada, sem ver ninguém, não

parece boa idéia, certo? Pense bem: você passa por uma das melhores fases

da vida e deve aproveitá-la ao máximo.

#107

Em (a) a menina é segura e pode aproveitar este “

poder de iniciativa

” para

ser “

muito feliz

”. O marcador “

só

” apresenta uma cautela para assertividade

anterior, já que pressupõe um comprometimento com a possibilidade deste

bem maior. Da mesma forma a conjunção adversativa “

mas

” expressa uma

contrariedade à condição de segurança, introduzindo determinada forma de

agir para alcançar o objetivo proposto. O mesmo ocorre em (b) ao prome-

ter a valorização de si e a “

cura

” da insegurança, a partir da adesão a um

modo de ser apresentado como “

mais importante

”. E por ﬁm, (c) introduz

a possibilidade da menina aproveitar “ao máximo” “

uma das melhores fases

da vida

” a partir de pressupostos

proposicionais

. A conjunção condicionante

“

” e o advérbio “

então

” advertem para proposta do enunciador, na qual a

menina insegura nem deveria “

sair de casa

”. Um juízo de valor que pressupõe

que toda menina insegura deveria ausentar-se de convívio alheio, marcando

um referencial negativo implícito em consonância com as avaliações morais

explícitas: “

Pára tudo!

” e “

Pense nisso

”.

Além dos testes que promovem o autoconhecimento, as revistas adoles-

centes formatam campanhas para promover o bem-estar. Em 2008, AT

lançou a campanha “

Atrevida Butterﬂy

” sugerindo determinados valores e

comportamentos para a leitora ter uma imagem mais positiva de si mesma:

A cada edição uma matéria traz estratégias de investimentos narcisistas e

formas para a menina “

se dar bem

” junto a depoimentos de meninas que

aderiram ao programa. O selo “

Eu sou uma Atrevida Butterﬂy

” dá autentici-

FIG.69 Suposições em TT

#108

dade ao discurso imperativo: “

Basta tentar dar a volta por cima e deixar sua

auto-estima lá em cima, combinado?

” (ATREVIDA, 2008).

No mesmo ano, CP lançou o “

Manifesto Pink

”, uma campanha que promove

formas para quem quer mudar o mundo. “

Não se trata de enxergar o mundo

com lentes cor-de-rosa, não. Mas de transformar o pink em atitude. Em fazer

você querer mudar o mundo do jeito que achar melhor e mais important

e”

(CAPRICHO, 2008). Dentre as 15 prerrogativas de uma “

garota pink

” estão:

“

Amar a si mesma

”, “

Acreditar na paz

”, “

Estar sempre disposta a ajudar

”, “

Ser

otimista

”, “

Proteger o meio ambiente

” e “

Correr atrás do seu sonho

”.

Estes projetos criam uma ilusão de ação em coletividade por fomentar uma

adesão grupal, a disseminação de um bem-estar conjunto, mas em pauta es-

tão os tradicionais apelos a “

transformações de si”

individualizantes da pós-

modernidade. Dentro destas construções discursivas, é recorrente a alusão a

uma facilidade em aderir aos programas propostos e a supressão da “

neces-

sidade latente

” da adolescência pelo gozo ilimitado, promessa que se mostra

efêmera e renovável a cada nova edição.

#109

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa procurou reﬂetir sobre os signiﬁcados da adolescência traçado

pelo discurso midiático das revistas

Capricho

Atrevida

Todateen,

no con-

texto histórico pós-moderno brasileiro. Para tal, recorremos à crítica ex-

planatória apresentada por Lilie Chouliaraki e Fairclough (1999: 60), uma

metodologia que estratiﬁca os fenômenos sociais em cinco etapas na busca

de seus signiﬁcados mais profundos. Essa teoria salienta que toda análise

crítica do discurso deve ser iniciada primeiramente pela “

percepção de um

problema

”, fase apresentada na introdução desta pesquisa, na qual foram

apresentados os questionamentos sobre a interferência da mídia na constitu-

ição de sujeitos em formação, portanto, mais suscetíveis a inﬂurências sociais

diversas.

Na continuação das etapas, os estudos devem averiguar os “

obstáculos para

que o problema seja superado

”, postulado, neste caso, observado pelas

transformações da pós-modernidade, conﬁgurando um contexto permeado

por uma profusão de discursos mediando a experiência dos sujeitos na con-

temporaneidade. Para Chouliaraki e Fairclough, esta fase da pesquisa deve ser

subdividida em três focos: “

análise da conjuntura

”, “análise da prática par-

ticular” e, “

análise de semiose

”. Para a “análise da conjuntura” abarcamos os

conceitos e signiﬁcados que consolidaram a imagem da adolescência na atual

sociedade, apresentados no capítulo 2. Já na “

análise da prática particular

” e

na “

análise de semiose

” investigamos as especiﬁcidades das revistas adoles-

centes e os efeitos de sentido produzidos por seus textos midiáticos, destrin-

chados no capítulo 1 e 3.

#111

#112

O arcabouço metodológico propõe também a observação das “

funções do

problema na prática

”, ou seja, uma avaliação das potencialidades deste as-

sessoramento da mídia, para que sejam apresentadas as possibilidades de

mudança, ou “

maneiras de superar os obstáculos

”. Por ﬁm, a critica ex-

planatória salienta a necessidade de uma “

reﬂexão sobre a análise

”, a última

etapa desta teoria crítica que visa produzir questionamentos eﬁcazes para os

problemas aludidos. Estas proposições serão apresentadas nestas conside-

rações ﬁnais, que aqui seguem.

Partindo destas premissas, podemos observar que as publicações em análise

não foram vistas como meros materiais lingüísticos e de entretenimento,

mas como um processo e um produto social ideologicamente marcado e

engendrado por relações de poder que criam possibilidades de identiﬁcação,

apoio psicológico e sentimentos de pertencimento. Para tal, estas produções

apresentam ideários da adolescência feminina, organizando a visão deste

segmento e suas formas de ser na sociedade contemporânea.

É válido salientar a separação entre a prática discursiva e a prática social. As

revistas segmentadas fazem uma construção particular do signiﬁcado “ser

adolescente” na pós-modernidade, não correspondendo a uma visão inte-

gral ou uma “

verdade absoluta

” da adolescência brasileira. Até porque, como

vimos, este é um grupo social múltiplo e heterogêneo, reconhecido enquanto

“

[...] atores dinâmicos da sociedade e com potencialidades para responder

aos desaﬁos colocados pelas inovações tecnológicas e transformações

produtivas

” (ABRAMO, 2005: 21). Para que estas possibilidades da adolescên-

cia das revistas sejam concretas, torna-se necessário à aceitação do con-

trato de comunicação das publicações, a adesão às modulações propostas e

renovados a cada edição.

Dentre as questões traçadas para guiar esta dissertação estava a necessi-

dade de compreender os elementos discursivos utilizados pela mídia impressa

para construir os referenciais da adolescência. Veriﬁcou-se a utilização de

recursos intimistas, sugerindo envolvimento emocional com a leitora a partir

de um tom informal carregado de marcas de oralidade. Uma das estratégias

discursivas do enunciador que cria um vínculo com a leitora, como se fossem

grandes amigos, indivíduos que vivenciam as mesmas agruras e expectativas

da adolescência. Fator que possibilita a interferência da mídia nos processos

de identiﬁcação da menina, incitando à adesão às ordens e conselhos traça-

dos a cada página.

Este envolvimento do enunciador foi reconhecido desde as primeiras publi-

cações de 1998, que mostravam um desdobramento em CP e TT, principal-

mente nas edições de 2008, quando os textos midiáticos tornaram-se ainda

mais pessoais, com impressões e gostos do enunciador, anteriormente restri-

tos aos editoriais. Um legítimo afastamento dos referenciais de imparcialidade

#113

do jornalismo, que buscava uma produção isenta e ética.

As construções identitárias são fortemente ligadas ao discurso de outras

esferas sociais, principalmente da cultura do consumo. O

interdiscurso

(FAIR-

CLOUGH, 2001: 151) da prática do jornalismo e a publicidade interpelam o su-

jeito e motivam o consumo como garantia de felicidade e sucesso, tal como

as celebridades, amplamente reverenciadas pelas publicações por concretiza-

rem o ideário adolescente na contemporaneidade. As revistas instigam sobre

o que a adolescente precisa ter, saber, fazer e falar para ser linda e famosa

como a cantora Sandy ou a atriz Isis Valverde.

Esta relação entre cultura da mídia e cultura do consumo simula um iguali-

tarismo do sujeito (TAVARES, 2005: 2): os dilemas da adolescência são uni-

versalizados, como se todos adolescentes passassem pelos mesmos proble-

mas e alegrias. Esta padronização torna-se necessária para a promoção das

“

soluções

”, em termos de consumo material ou simbólico, aludidas como

fonte de diferenciação social. “

Consumir é participar de um cenário de dispu-

tas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo

”. (CANCLINI,

1999, p. 62). Trata-se de contradição encontrada nas revistas e ironizada por

Rocha, em seu artigo

Fale com elas

analisando a publicação

Capricho

Seja diferente, seja capaz de mixar estilos, exatamente como o fazem as fa-

mosas. Aquelas mesmas que só estão na moda por serem perfeitamente dif-

erentes. E perfeitamente iguais nesta diferença. Seja diferente. Para ser você

mesma. Igual àquelas tantas outras que, como você, são diferentes (ROCHA,

2006, 87)

Ao mesmo tempo que salientam a alegria e o contentamento pelo consumo,

estas produções criam ansiedades e angústias. Um contexto de exclusão seja

para o adolescente que não é capaz de adquirir tais bens e serviços, como

também daquele que consome, mas depara-se com a provisoriedade do seu

gozo, estendida somente até a próxima edição, na qual identidades novas

serão exaltadas, obrigando o desapego, algo constante nessa cultura que

envolve, sobretudo, o esquecimento (BAUMAN, 1998: 90).

Outro questionamento que motivou esta investigação propunha analisar as

práticas e valores exaltados pelas publicações adolescentes, detalhamento

apresentado no capítulo 3, evidenciando o retrato de uma ﬁgura adolescente

poderosa e regida por imperativos individualistas que pregam a juventude, in-

dependência ﬁnanceira, sucesso e o bem-estar físico e emocional, sendo que

o bem-estar físico compreende tanto a saúde e a qualidade de vida quanto o

discurso da beleza e da moda, regendo padrões de transformação do corpo e

da alma.

Nesta etapa foi possível observar recorrências e polaridades entre as publi-

cações. No decorrer dos anos, CP e AT foram sedimentando construções

identitárias da adolescente cada vez mais preocupada com a aparência e com

#114

o consumo das últimas tendências do mundo

fashion

. CP introduziu este

retrato da adolescência em 2003, enquanto AT começou a disseminar estes

signiﬁcados a partir de 2008. São referenciais de identidade autoconﬁantes

e autênticos, próximo ao léxico das publicações, que gostam de estar entre

amigas e não se constrangem ao falar sobre assuntos tabus como sexo e

drogas.

Embora as primeiras produções de TT buscassem uma adolescente próxima

aos referenciais de CP e AT, a reformulação de 2003 foi fundamental para a

revista diferenciar-se ao disseminar identidades mais românticas e tímidas,

que acima de tudo sonham em conquistar um príncipe encantado tal como

se vê nos ﬁlmes e nas novelas. São construções de uma adolescente mais

submissa à opinião masculina, em processo de autoconhecimento e que

busca por um destaque social nem que seja entre o grupo de amigas, já que

não ﬁgura entre os populares da escola.

Torna-se importante frisar que a adolescência remete a uma fase pontual

para a formação do

do sujeito, marcada pela repulsa aos valores da in-

fância e insegurança frente às possibilidades independentes da vida adulta.

O problema da construção identitária da mídia adolescente reside no fato

de ser um segmento aberto a inovações e a movimentos de transformação

(ABRAMO, 2005: 26). Trata-se de um grupo social sem receio de experi-

mentar as possibilidades da vida pós-moderna, fator que exige uma parcela

de maturidade, seja para aderir de forma consciente aos apelos sedutores

da cultura do consumo, ou para processar os sentimentos de incerteza e

insatisfação diante da efemeridade das identidades disseminadas na contem-

poraneidade.

Segundo Isolda Günter (1999: 87-90), os meios de comunicação devem ser

incluídos entre os fatores que levam a adolescente a sentir-se sozinha, frágil

e depressiva na sociedade atual, motivando, inclusive, o uso de drogas ou

à ideação suicida. Nessa linha, ao mediar a experiências do sujeito na pós-

modernidade, a mídia torna-se tanto responsável pela construção da ado-

lescência quanto pelos males por ela internalizados.

Estas conclusões colocam em pauta os conceitos de Fischer sobre os “

dis-

positivos pedagógicos da mídia

” (1996, 1997, 2002) e a “

mídia performativa

”

(Prado, 2005). Longe de entender unilateralmente a força da mídia, ambos

os autores retratam as marcas discursivas que remetem à participação e ao

poder dos meios de comunicação na vida dos sujeitos na contemporaneidade

sob inﬂuência de Foucault e Austin, respectivamente. O diferencial surge da

postura crítica de Prado, salientando o papel persuasivo da mídia ao sugerir

o que o sujeito deve querer e acreditar atrelado aos valores da cultura do

consumo.

Fischer introduz o conceito de “

ação pedagógica

” da mídia ao propor a utili-

zação dos meios de comunicação como material didático nas escolas, à me-

dida que facilitam a constituição do sujeitos na contemporaneidade, gerando

conhecimento, instruindo os saberes e balizando o comportamento dos

cidadãos (FISCHER, 2002: 54). Por ser um período de descobertas e de trans-

formações, é comum o adolescente ter muitas dúvidas e por vezes sentir-se

intimidado a expô-las a pais e educadores, possibilitanto que a revista sane

tais intimidades, principalmente nas matérias sobre o relacionamento afetivo

e sexual.

Por mais que este assessoramento seja plausível, acredito ser uma proposta

frágil de educação a partir de modelos de consumo. Para tal, atrelada ao

posicionamento crítico de Prado, proponho um avanço à sugestão de Fischer,

salientando não somente a utilização da mídia como material didático, mas

como disciplina nas escolas. Trata-se da inserção ﬁxa no currículo estudantil

de uma matéria voltada exclusivamente ao estudo das mídias. Como a cul-

tura midiática atua sobre as identiﬁcações de sujeitos na pós-modernidade,

nada melhor do que inseri-la no cotidiano, permitindo que cada um, neste

caso o adolescente, possa desenvolver uma visão crítica consciente sobre

os discursos interpelativos da mídia, seus ideários e apelos mercantilistas.

Uma possibilidade mais viável frente a uma luta de poderes desigual entre o

cidadãos e os conglomerados midiáticos lucrativos.

#115

ABRAMO, H. W. Considerações sobre a tematização social da juventude no Brasil.

Revista Brasileira de Educação

, São Paulo, n.5-6, p.25-36, 1997.

______.

Cenas juvenis : punks e darks no espetáculo urbano

. São Paulo: Scritta,

2004.

______. O uso das noções de adolescência e juventude no contexto brasileiro. In:

FREITAS, M. V. de.

Juventude e adolescência no Brasil: referências conceituais.

São

Paulo: Ação Educativa, 2005.

ABERASTURY, Arminda. KNOBEL, Maurício.

Adolescência normal. Um enfoque psica-

nalítico.

Porto Alegre: Artes médicas, 1992.

BAUMAN, Zygmunt.

Modernidade e Ambivalência

. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor,

1998.

______.

Identidade: entrevista à Benedetto Vecchi.

Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor,

2005.

______.

Modernidade Líquida

. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.

______.

Comunidade

. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.

______.

Vidas para o consumo: a transformação das pessoas em mercadoria

. Rio de

Janeiro: Jorge Zahar, 2008.

BECK, Ulrich. A reinvenção da política: rumo a uma teoria da modernização reﬂexiva.

In: BECK, Ulrich; GIDDENS, Anthony & LASH, Scott.

Modernização reﬂexiva: política,

tradição e estética na ordem social moderna.

São Paulo: UNESP, 1997.

BOCK, A. M. B. & LIEBESNY, B. Quem eu quero ser quando crescer: um estudo sobre

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

#117

o projeto de vida de jovens em São Paulo. In: OZELLA, S. (Org.)

Adolescências con-

struídas – a visão da psicologia sócio-histórica.

São Paulo: Cortez, 2003.

BOCK, Ana Mercês Bahia. A adolescência como construção social: estudo sobre

livros destinados a pais e educadores.

Revista Semestral da Associação Brasileira de

Psicologia Escolar e Educacional.

v. 11, n 1, p. 63-76, janeiro/junho, 2007.

BORELLI, S. H. S. FREIRE FILHO, J. B. M. Cenários Juvenis, adultescências, juveniliza-

ções: a propósito de Harry Potter. In: BORELLI, Silvia H. S.; FREIRE FILHO, João. (Org.).

Culturas Juvenis no Século XXI

. São Paulo: EDUC - Editora da PUCSP, 2008, p. 59-78.

BORGES, Luís Fernando Rabello.

O processo Inicial de Formulação de Produtos de

Mídia Impressa Brasileira Voltados ao Público Jovem – um estudo de caso da revista

Pop.

2003. 215f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - UNISINOS, 2003.

BOURDIEU, Pierre. A juventude é apenas uma palavra. In:

Questões de sociologia.

São Paulo: Marco Zero, 1983.

BUITONI, Dulcília Schoeder.

Mulher de Papel.

São Paulo: Edições Loyola, 1981.

BUITONI, Gian Luigi.

Vendendo sonhos: como deixar qualquer produto irresistível.

São Paulo: Negócio, 2000.

CALLIGARIS, C.

A sedução dos jovens.

Folha de S.Paulo, Caderno Mais!,São Paulo. 20

set. 1998. p.5

______.

A adolescência.

São Paulo: Publifolha, 2000.

CAMPOS, M. T. C. A Mitos da Mídia.

E-com Revista Cientíﬁca do Departamento de

Ciências da Comunicação.

Belo Horizonte, v.2, n.2, nov. 2008.

CANCLINI, Néstor García.

Consumidores e cidadãos: conﬂitos multiculturais na glo-

balização.

Rio de Janeiro: Editora da UFRJ, 1999.

CASTELLS, Manuel.

O poder da identidade.

Coleção A Era da Informação: Economia,

Sociedade e Cultura, Volume 2.São Paulo: Paz e Terra, 2000.

CHARAUDEAU, P.

Discurso das mídias

. São Paulo: Contexto, 2006.

Chouliaraki, L., & Fairclough, N.

Discourse in Late Modernity: Rethinking critical

discourse analysis.

Edinburgh, UK: Edinburgh University Press, 1999;

CURRIE, Dawn H.

Girl Talk: Adolescent Magazines and Their Readers.

Toronto: Uni-

versityof Toronto Press, 1999.

DARRIBA, V. e CASTRO, L. R. Construções identitárias e a busca da felicidade na

cultura de consumo. In: CASTRO, L. R. (org.)

Infância e adolescência na cultura do

consumo.

Rio de Janeiro: NAU, 1998, p.105-124

DEBORD, Guy.

A sociedade do espetáculo: comentários sobre a sociedade do espe-

táculo.

Rio de Janeiro, RJ: Contraponto, 1997.

DO CARMO, Paulo Sergio.

Cultura da Rebeldia: a juventude em questão.

São Paulo:

Editora Senac, 2001.

ERIKSON, Erik H.

Identidade, juventude e crise.

Rio de Janeiro: Zahar editores, 1976.

#118

ESPOSITO, Linda.

The Culture of Adolescence.

Home Health Care Management &

Practice, Vol. 12, N. 5, 34-39, 2000.

FAIRCLOUGH, N.

Language and power.

Harlow: Longman, 1989.

______.

Media discourse.

London: Edward Arnold, 1995.

______.

Discurso e mudança social.

Brasília: Editora Universidade de Brasília, 2001.

______.

Analysing discourse: textual analysis for social research.

London; New York:

Routledge, 2003.

FEATHERSTONE, Mike.

Cultura de consumo na pós-modernidade.

Rio de Janeiro:

DP&A, 2003.

FEIXA, Carles. O quarto dos adolescentes na era digital. In: COSTA, Márcia Regina

da; SILVA, Elizabeth Murilho da. (Orgs.).

Sociabilidade juvenil e cultura urbana.

São

Paulo: Educ, 2001. p.79-110.

FISCHER, Rosa Maria Bueno. O estatuto pedagógico da mídia: questões de análise.

Educação & Realidade

. Porto Alegre, UFRGS/FACED, v. 22, n. 2, jul./dez., 1997 p. 59-

79.

______. Problematizações sobre o exercício de ver: mídia e pesquisa em educação.

Revista Brasileira de Educação.

Rio de Janeiro, n. 20, 2002.

FONTENELLE, Isleide.

O nome da marca: McDonald’s, fetichismo e cultura descartáv-

el.

São Paulo: Boitempo/ Fapesp, 2002.

______. Consumidor: um sujeito proteu? In: Denise M. Ziliotto. (org.).

O consumidor:

objeto da cultura.

Petrópolis:RJ: Vozes, 2003 , p.102-119.

FREIRE FILHO, João. Em cartaz, as garotas superpoderosas: a construção discurisva

da adolescência feminina na revista Capricho.

Revista Fronteiras.

São Leopoldo, v.

VIII, n. 2, p. 102-111, maio/ago. 2006.

______. LEMOS, João Francisco de. Imperativos de conduta juvenile no século XXI: a

“Geração Digital” na mídia impressa brasileira.

Comunicação, mídia e consumo.

São

Paulo. vol. 5, n.13 p. 11-25 jul. 2008.

FROTA, A.M.M.C. Diferentes concepções da infância e adolescência: a importância da

historicidade para sua construção.

Estudos e Pesquisas em Psicologia,

EFRJ, RJ, Ano

7, N. 1, 1º semestre de 2007.

FOUCAULT, Michel.

Tecnologias del yo; y otros textos aﬁnes.

Barcelona: Paidós, 1990.

FUREDI, Frank.

“Não quero ser grande”.

Folha de São Paulo. Caderno Mais!. São

Paulo, 25 jul. São Paulo. 2004. 4-7p

GABLER, Neal.

Vida – O Filme: como o entretenimento conquistou a realidade.

São

Paulo: Companhia das Letras, 1999.

GALVÃO, Danielle Pini.

Conﬁssões de adolescentes: criando identiﬁcação do tel-

espectador e discutindo temas polêmicos.

2008. 158p Dissertação de Mestrado em

Comunicação e Semiótica, Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, 2008

#119

GIDDENS, Anthony.

Modernidade e Identidade.

Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor,

2002.

GOBBI, Maria Cristina.

Na trilha juvenil da mídia impressa: identiﬁcação, perﬁl e

análise dos suplementos para jovens veiculados nos jornais diários do Brasil.

1999.

329f. Dissertação do Mestrado em Comunicação Social - Umesp São Bernardo do

Campo, 1999.

GONZÁLEZ, Germán Mûnoz. El consumo juvenil en la sociedade mediática.

Comuni-

cação, Mídia e Consumo

/Escola Superior de Propaganda e Marketing. v.5. n.12, p.57

-75, mar 2008.

GREGOLIN, Maria. Análise do discurso e mídia: a (re)produção de identidades.

Comunicação, mídia e consumo.

São Paulo. vol. 4, n.11 p. 11 - 25 nov. 2007.

GROPPO, Luís Antônio.

Juventude: Ensaios sobre Sociologia e História das Juven-

tudes Modernas.

Rio de Janeiro: DIFEL, 2000.

GÜNTER, Isolda de Araújo. Adolescência e projeto de vida. In: Brasil - Ministério da

Saúde. Cadernos da juventude, saúde e desenvolvimento. Brasília: Ministério da

Saúde v.1, p.86-92, 1999.

HACK, Cássia.

Lazer e Mídia em Culturas Juvenis: uma abordagem da vida cotidiana.

Dissertação Mestrado em Educação Física. 197f. Florianópolis, Centro de Desportos/

Universidade Federal de Santa Catarina, 2005.

HALL, Stuart.

A identidade cultural na pós-modernidade.

4 ed. Rio de Janeiro: DP&A,

2000.

HALLIDAY, M.A.K. & MATTHIESSEN, Christian M.I.M.

Construing experience through

meaning: a language-based approach to cognition.

London: Cassell, 1999

HALLIDAY, M.A.K. An introduction to Functional Grammar. 2nd Ed. London: Edward

Arnold,1994.

HEBERLE V. M. Revistas para mulheres no século 21: ainda uma prática discursiva de

consolidação ou de renovação de idéias?

Revista Linguagem em (Dis)curso

, volume

4, número especial, 2004 85-112

HERSCHMANN, Micael. PEREIRA, Carlos Alberto M.(orgs.)

Mídia, Memória & Cele-

bridades.

Rio de Janeiro: Ed. EPapers, 2005

HOBSBAWN, E.

A era dos extremos – o breve século XX (1914 – 1991).

São Paulo:

Companhia das Letras, 1995.

KEHL, M. R.

A “teenagização” da cultura.

Folha de S. Paulo, Caderno Mais! p.7, set.

1998

______. Juventude como sintoma da cultura. In: NOVAES, R. & VANNUCHI, P.

Juven-

tude e Sociedade.

São Paulo: Editora Perseu Abramo, 2004.

KELLNER, Douglas.

A cultura da mídia.

Bauru: Edusc, 2001.

______. A cultura da mídia e o triunfo do espetáculo. In: MORAES, Dênis de (org).

Sociedade midiatizada.

Rio de Janeiro: Mauad, 2006.

#120

KLEIN, Naomi.

Sem Logo - a Tirania das Marcas em um Planeta Vendido.

São Paulo:

Editora Record, 2002.

KNOBEL, M. Introdução. In: ABERASTURY, Arminda. KNOBEL, Maurício.

Adolescência

normal. Um enfoque psicanalítico.

Porto Alegre: Artes médicas, 1992b.

LAKOFF G. JOHNSON, M.

Metáforas da vida cotidiana.

Campinas: EDUC, 2002.

LARA, Marcos Rodrigues.

Jovens urbanos e o consumo na cultura do desapego.

XXX

Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação (INTERCOM). Santos-SP, 2007.

LARROSA, Jorge Tecnologias do eu e educação. In: SILVA, Tomaz T. da (org.)

O sujeito

da educação - estudos foucaultianos.

Petrópolis, Vozes, 1994. p. 35-86.

LEFEBVRE, Henri.

A vida cotidiana no mundo moderno.

São Paulo: Ática, 1991.

LEVI, Giovanni e SCHMITT, Jean-Claude .

História dos jovens – 2ª época contem-

porânea.

São Paulo: Companhia das Letras, 1996.

LIMA, Paula Linz Costa. Metáfora e linguagem. In: MORAES FELTES, Pedroso (org).

Produção de Sentido: estudos transdisciplinares.

Caxias do. Sul; S. Paulo: EDUCS/

Annablume, 2003. p.155-180.

LIMA-LOPES, Rodrigo Esteves.

Revista Brasileira de Linguística Aplicada.

Belo Hori-

zonte: Letras UFMG, v.8, n.1, p.35-69, 2008.

LOPES, Paulo Fernando de Carvalho. A notícia como produtora de sentidos.

Revista

UNIrevista.

São Leopoldo: Unisinos, v. 1, n.3, julho, 2006.

MAIRA, Sunaina. SOEP, Elisabeth. United States of Adolescence? Reconsidering US

Youth Culture Studies.

Young,

vol. 12, n. 3, 245-269, 2004.

MAFFESOLI, Michel.

O Tempo das Tribos.

Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1998.

MATHEUS, T. C.

Ideais na adolescência: falta (d)e perspectivas na virada do século.

São Paulo: Annablume/Fapesp, 2002.

______.

Adolescência: história e política do conceito na psicanálise.

1. ed. São Paulo:

Casa do Psicólogo, 2006.

MARGULIS, Mario. URRESTI, Marcelo.

La juventud es más que uma palabra.

Buenos

Aires: Biblos, 1996.

MARGULIS, M. Juventud: una aproximación conceptual. In: BURAK, S.

Adolescencia y

Juventud en America Latina.

Cartago, Costa Rica: L.U.R., 2001.

MARSHALL, Leandro.

O jornalismo na era da publicidade.

São Paulo: Summus, 2003.

MARTIN, Jim ROSE, David.

Working with discourse: meaning beyond the clause.

Lon-

don, New York: Continuum, 2003.

MEAD, M.

Adolescência y cultura en Samoa.

Buenos Aires: Paidós. 1974

MEIO & MENSAGEM.

Edição Especial Revistas. São Paulo, 24 mar. 2008.

MEURER, J. Uma dimensão crítica do estudo de gêneros textuais. In: MOTTA-ROTH,

#121

D. (Org.).

Gêneros textuais.

Bauru: Edusc, 2000.

MIRA, Maria Celeste.

O leitor e a banca de revistas. A segmentação da cultura no

século XX.

São Paulo: Olho d’Água/ Fabesp, 2001.

MORAES, Denis de.

O Planeta Mídia: tendências da comunicação na era global.

Campo Grande: Letra Livre, 1998.

MORIN, Edgar.

O espírito do tempo: neurose.

Rio de Janeiro: Rodende Universitária,

1987.

MOSES, Elissa.

The $100 Billion Allowance: Accessing the Global Teen Market.

John

Wiley & Sons: New York, 2000.

MOSTAFA, S. P. Contrapontos na contrapontos produção cientíﬁca da ANPED e

Intercom.

Contrapontos: revista de educação da universidade do vale do itajaí.

Itajaí.

v. 3, n. 2, p. 273-281, mai./ago, 2003.

NOVAES, Regina. Os jovens de hoje: contextos, diferenças e trajetórias. In: ALMEIDA,

Maria Isabel Mendes; EUGENIO, Fernanda. (Orgs).

Culturas Jovens: novos mapas do

afeto.

Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2006. p. 105- 120.

ORTEGA Y GASSET, J.

A rebelião das massas.

Livro Íbero - Americano. Rio de Janeiro,

1971.

OSÓRIO, L. C.

Adolescente hoje .

Porto Alegre: Ed. Artes médicas,1989.

ORTIZ, Elaine. SANTORO, A.

Infotenimento nas revistas de interesse geral: ação dos

jornalistas e aplicação da atualidade nas matérias de comportamento das revistas

Época e Veja.

In: XIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudestes,

2008, São Paulo: Intercom, 2008.

PAIS, Jose Machado.

Culturas juvenis.

Lisboa: Imprensa Nacional Casa da Moeda,

2003.

PASSERINI, Luisa. A juventude, metáfora da mudança social. Dois debates sobre os

jovens: a Itália fascista e os Estados Unidos da década de 1950. In: LEVI, Giovanni e

SCHMITT, Jean-Claude (Org.)

História dos jovens,

vol.2. São Paulo: Companhia das

Letras, 1996.

POSTMAN, N.

O desaparecimento da infância.

Graphia, Rio de Janeiro, 1999.

PRADO, J. L.A. O leitor inﬁel diante dos mapas da mídia semanal performativa.

Re-

vista Fronteiras – Estudos Midiáticos.

São Leopoldo: v. 7, n. 1, p. 39-46, 2005.

______. Regimes cognitivos e estésicos da era comunicacional: da invisibilidade de

práticas à sociologia das ausências.

Comunicação, Mídia e Consumo.

São Paulo, v.

3, n. 8, p. 11-32, 2006.

______. Programas cognitivos e passionalização do consumo nos media e na publi-

cidade.

Comunicação, Mídia e Consumo.

São Paulo: v. 5, p. 87-101, 2008.

RAMONET, Ignácio.

A tirania da comunicação.

Petrópolis: Editora Vozes, 1999.

REGUILLO, R. Las culturas juveniles, um campo de estúdio: breve agenda para la

discusión.

Revista Brasileira de Educação,

Rio de Janeiro, n. 23, maio/ago., 2003.

#122

REGUILLO, R. (2000).

Emergencia de culturas juveniles. Estrategias del desencanto.

Buenos Aires: Norma.

REIS, Vânia. Juventude e Juventudes. In: NOVAES, Regina e VANNUCHI, Paulo (org).

Juventude e Sociedade: trabalho, educação, cultura e participação.

São Paulo: Edi-

tora Fundação Perseu Abramo, 2004.

ROCHA, Rose. Cenas urbanas e culturas juvenis: cidade, consumo e mídia no Brasil

de 60 e 70. IX Congresso da ALAIC, Monterrey, 2008.

______. Fale com eles: mídia jovem e visibilidade juvenil.

Comunicação & Educação,

11, n. 1, 2009.

SANTAELLA, Lucia.

Semiótica Aplicada.

São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

SARLO, Beatriz.

Cenas da vida pós-moderna: intelectuais, arte e videocultura na

Argentina.

2ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2000.

SCALZO, Marília.

Jornalismo em Revista.

São Paulo: Contexto, 2003.

SERRA, P. In: PEDROSO, M. G.; MARTINS, R. (Org.).

Admirável Mundo MTV Brasil.

São

Paulo, Saraiva, 2006.

SIBILIA, Paula.

O show do eu.

Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2008.

SIQUEIRA, Antonio Carlos Barroso.

Segmentação de mercados industriais.

São Paulo;

Atlas, 1999.

SOARES, Rosangela. Adolescência: monstruosidade cultural?

Revista Educação &

Realidade.

Produção do Corpo: Porto Alegre, v.25, n.2, p.151-159, jul-dez 2000.

SOUZA, Janice Tirelli Ponte de.

Reinvenções da utopia: a militância política dos jovens

nos anos 90.

São Paulo: Hacker Editores, 1999.

TAVARES, Fred.

Discurso publicitário e consumo: uma análise crítica.

Rio de Janeiro:

E-papers, 2005.

TRIGO, L. G. G.

Entretenimento: uma crítica aberta.

São Paulo: Senac, 2003.

THOMPSON, G.

Introducing functional grammar.

London: Edward Arnald, 1996.

WOLF, Michael J.

The entertainment economy. How mega-media forces are trans-

forming our lives.

New York: Crown Publishing Group, 1999.

Referências

online

ANATEC.

Disponível em: http://www.anatec.org.br/pagina_geral.asp?ID=389 Acesso:

10/12/2008.

ALTO ASTRAL EDITORA.

Disponível em: altoastral.com.br/site/publicidade_interna.

php?id=54 Acesso: 12/09/2008.

ATREVIDA. Disponível em: atrevida.uol.com.br. Acesso: 15/09/2008.

CAPRICHO. Disponível em: www.capricho.abril.com.br. Acesso: 15/09/2008.

#123

EDITORA SÍMBOLO. Disponível em: www.simbolo.com.br Acesso: 02/10/2008.

IBGE - DEPARTAMENTO DE POPULAÇÃO E INDICADORES SOCIAIS.

População Jo-

vem no Brasil.

Rio de Janeiro: IBGE, 1999. Disponível em: www.ibge.com.br. Acesso:

20/05/2008.

IBOPE/ NetRatings.

Disponível em: www.ibope.com.br Acesso: 03/12/2009

MANUAL DO JOVEM CONSUMIDOR.

Disponível em: www.procon.sp.gov.br/categoria.

asp?id=869 Acesso: 12/12/2009

MEMÓRIA GLOBO.

Disponível em: http://memoriaglobo.globo.com. Acesso:

03/04/2009.

TODATEEN.

Disponível em: uol.com.br/todateen Acesso: 15/07/2008.

PEW RESEARCH CENTER.

A portrait of “generation next”.

Washington, D.C.:

PRC, 2007. Disponível em: http://people-press.org/reports/pdf/300.pdf Acesso:

28/01/2010.

PORTAL DA PROPAGANDA.

Disponível em: www.portaldapropaganda.com.br/portal/

propaganda/392-todateen-tem-recorde-de-publicidade-e-traz-guia-especial-de-

beleza.html Acesso: 28/01/2009.

PUBLIABRIL.

Disponível em: www.publicidade.abril.com.br. Acesso: 07/07/2008.

REDSHIFT RESEARCH.

Celebrity craze impacts british children.

RR: London, 2008.

Disponível em: www.startriteshoes.com/retail/econtent/press/full_size/cf34b8-

cbd7b5be825166df4466fe0ea1.pdf Acesso: 07/01/2010.

STONE, Brad.

The Children of cyberspace: of fogies by their 20s

. In: New York Times.

Disponível em: www.nytimes.com/2010/01/10/weekinreview/10stone.html Acesso:

28/01/2010.

Revistas Pesquisadas:

ATREVIDA.

São Paulo: Símbolo Editora e Comunicação Integrada S/A. ISSN 0104-

1604/ Edições: 41, 46, 52, 101, 106, 112, 161, 166, 172

CAPRICHO.

São Paulo. Editora Abril S/A. ISSN 0008-5944/ Edições: 774, 785, 799,

905, 915, 930, 1036, 1046, 1060

TODATEEN.

Bauru: Editora Alto Astral. ISSN 1413-2125/ Edições: 26, 31, 37, 91, 97, 146,

151, 157

#124

Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
 
Milhares de Livros para Download:
 
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas

Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo
 
 