( PDF ) Segmentação psicográfica de consumidores: um estudo de cortes nas gerações nascidas na geração X e posteriores

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Universidade FUMEC

Faculdade de Ciências Econômicas

Breno Giovanni Adaid Castro

Segmentação psicográfica de consumidores: um estudo de cortes nas gerações

nascidas na geração X e posteriores

Belo Horizonte

2008

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Breno Giovanni Adaid Castro

Segmentação psicográfica de consumidores: um estudo de cortes nas gerações

nascidas na geração X e posteriores

Dissertação

apresentada

Programa

Pós

Graduaçã

o da Faculdade de Ciências Econômicas -

FACE da Universidade FUMEC como parte dos

requisitos para a obtenção do título de Mestre em

Administração.

Área de concentração

: Administração Estratégica

Orientador

: Prof. Dr. Cid Gonçalves Filho

Belo Horizonte

2008

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Universidade FUMEC

Faculdade de Ciências Econômicas

Segmentação psicográfica de consumidores: um estudo de cortes nas gerações

nascidas na geração X e posteriores

Dissertação de Mestrado apresentada por Breno Giovanni Adaid Castro, em 15 de abril de

2008, ao Mestrado da Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade FUMEC, aprovada

pela Banca Examinadora constituída pelo Professores:

Prof. Dr. Cid

Gonçalves Filho (Orientador)

Universidade FUMEC

Prof. Dr. Carlos Alberto

Universidade FUMEC

Prof. Dra. Ester Junot

Universidade Novos Horizontes

Belo Horizonte, 15 de abril de 2008.

Prof. Dr. Daniel Jardim Pardini

Coordenador do Curso de Mestrado em Administração

AGRADECIMENTOS

Agradeço à minha mãe, Lúcia, por ter sido sempre como mãe e pai, me apoiado

incondicionalmente, oferecendo carinho e aux

ílio. Aos meus irmãos, Rodrigo, Francisco e

Cláudia, todos uns exemplos de vida importantíssimos, cada um à sua maneira.

Ao Paulo, pelo exemplo de inteligência e objetividade, Chambella pela genialidade,

humor e conselhos e por ambos inicial

mente, sem saber, serem estes os responsáveis pelo

empenho que dediquei ao decidir trilhar esse caminho.

Aos amigos Francisco e Bernardo, por sempre estarem ao meu lado, em todos os

momentos de fraqueza e forç

a, oferecendo apoio incondicional, sou grato por possuir amigos

como vocês.

À Tatiana, por ser o símbolo máximo de caráter e alegria que uma pessoa pode

possuir, sua inteligência, carinho e exemplo são a inspiração que me movem no sentido

de ser

uma pessoa melhor para crescermos juntos.

À Sabrina, por ser um exemplo de como um sonho deve ser perseguido, por ter sido

um dos poucos ou mesmo único exemplo de onde a expectativa ficou aquém da realidade;

você é única.

Aos amigos Fred, pelo exemplo de caráter; Pedro, pelos conselhos e ajuda

inestimável; Fernando pelo companheirismo e auxílio; e Guilherme e Daniel pela alegria

transmitida.

Aos amigos Nicoli, pelos conselhos, apoio e exemplo de caráter; Péricles, pela

alegria e inteligência compartilhadas; André, pelas conversas e discussões sempre iluminadas.

Aos colegas de mestrado Eduardo, Antônio, Oscar, Thiago e Geraldo, por terem sido

exemplos de dedicação, luta e conhecimento.

À Alinne, por ter sido a luz da minha vida um dia, obrigado por tudo, seus sonhos

me estimularam a sonhar.

Aos amigos Marcelo, Tiago, Alessandro, Rogério, João Vítor, Helinton e Fernando

pelas várias horas compartilhadas de alegria e descontração, engrandecendo momentos

simples.

Ao Leonardo e Cristiano por serem exemplos de dedicação e disciplina, mestres no

Krav Magá e na vida, obrigado por todos os prestimosos conselhos.

Aos professores de graduação Newton, David e Adriano, por terem sido os primeiros

tanto a me estimular quanto a servirem de exemplo de profissionalismo, genialidade e

carisma.

Ao meu orientador, Professor Doutor Cid Gonçalves Filho, pelo tempo dispensado,

pelo exemplo de inteligência e sabedoria, pelas idéias fant

ásticas e por ser o responsável

direto pela conquista tão significativa e inesquecível em minha vida.

RESUMO

O comportamento do consumidor e suas características psicográficas, de acordo com

diferentes gerações (X e Y), são assuntos amplamente estudados por Washburn (2000),

Tulgan & Martin (2006), Shimp (2007), Kotler (1999) e Engel (2000). Este estudo propõe

uma avaliação das características psicográficas

dessas gerações, sendo indivíduos

pertencentes à geração X nascidos aproximadamente entre 1965 e 1981 e da geração Y

aproximadamente de 1982 em diante, dividindo

-se a última em duas: Y(1) e Y(2) a fim de

observar se os coortes de idade propostos pelos autores possuem aderência na atualidade. Para

tal análise foi realizada uma pesquisa quantitativa descritiva, utilizando

-se de um questionário

pré

-definido e padronizado, com intuito de descrever o fenômeno a ser estudado e as

atividades dos indivíduos pesquisados. A análise por estatística multivariada foi empregada

com intenção de mostrar e mapear com mais precisão os perfis dos consumidores

investigados.

Assim, 319 questionários foram aplicados, sendo posteriormente divididos e

mensurados por coortes de idade de seguinte forma: Geração Y(2)

- 14 a 19 anos; Geração

Y(1)

- 20 a 25 anos e Geração X - 26 a 41 anos. A partir dos coortes de idade foram

observadas poucas diferenças estatisticamente significativas, entre os segmentos X, Y(1) e

Y(2). A maior parte destas se encontra entre a geração X e a Y, estando estes resultados de

acordo com a li

teratura atual. No entanto, analisando-se separadamente a parte de opiniões

pessoais do questionário, observaram

-se diferenças psicográficas marcantes, criando-se três

novos segmentos denominados: "Desfrutadores" (até 21,9 anos), "Vaidos

os" (entre 21,9 anos

e 22,7) e "Conservadores" (entre 22,7 e 25,5 anos). Ao mesmo tempo, observou

-se que

características psicográficas variam somente em função da idade, não havendo nenhuma

variação em relação a variáveis demográf

icas.

Palavras

-Chave: Comportamento do consumidor, Psicografia, Gerações X e Y.

Abstract

The consumer behavior and psychographic characteristics concerning different

generations (X and Y), are widely studied subjects by Washburn (2000), Tulgan & Martin

(2006), Shimp (2007), Kotler (1999), and Engel (2000). The purpose of this study is to

evaluate these generations psychographic char

acteristics, considering that X generation

individuals were born between 1965 and 1981 and Y ones were born from approximately

1982 and beyond, being Y generation divided in two different segments: Y(1) and Y(2), with

the intent to

find and observe if the age divisions presented by the authors are still valid in

our age and time. For this analysis a quantitative descriptive research has been made, using a

predefined and padronized questionnaire, with the intent

of describing the studied

phenomenon and the researched individuals activities. The multivariate statistical analysis has

been applied with the intention to show and map studied consumer's characteristics with

major precision. Thus,

319 questionnaires were responded by selected individuals, being

those later on divided and selected by the following age groups: Generation Y(2)

- 14 to 19

years; Generation Y(1)

- 20 to 25 years and Generation X - 26 to 41 years. Considering the

age divisions, few statistically significant differences were found between these three

generations. The major part of these differences were found between X and Y generations,

accor

ding to the literature. However, concerning the separate analysis of questionnaires

"personal opinions" part, important psychographic characteristics differences can be

observed, creating three new segments called: D

esirous (up to 21,9 years), Conceited

(between 21,9 and 22,7 years) and Conservatives (between 22,7 and 25,5 years). At the same

time, it could be observed that psychographic characteristics vary only according to the age,

not having variation

s according to demographic variables.

Key

-words: Consumer behavior, Psychograph, Generations X and Y.

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1

Gráfico 2

Gráfico 3

Gráfico 4

Gráfico 5

Gráfico 6

Grá

fico 7

Gráfico 8

Gráfico 9

Gráfico 10

Gráfico 11

Gráfico 12

Gráfico 13

Gráfico 14

Relação entre Idade e Satisfação Profissional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Relaçã

o entre Idade e Criatividade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Relação entre Idade e vaidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Relaçã

o entre Idade e imediatismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Relação entre Idade e Neuroticismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Relação entre Idade e Amabilidade.. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

Relação entre Idade e Valores de Prazer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Tamanhos dos segmentos de mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Tamanhos dos segmentos de mercado. . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Distribuição do gênero por segmento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Distribuição do estado civil por segmento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Distribuição da escol

aridade dos segmentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Distribuição da renda familiar mensal por segmento. . . . . . . . . . . . . . . . .

Curva

ROC dos segmentos a partir das variáveis de atitude em termos

idade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

LISTA DE

QUADROS

Quadro 1

Demonstração dos resultados efetivos do teste diagnóstico. . . . . . . . . . . .

LISTA DE TABELAS

Tabela 1

Tabela 2

Tabela 3

Tabela 4

Tabela 5

Tabela 6

Tabela 7

Tabela 8

Tabela 9

Tabela 10

Tabela 11

Tabela 12

Tabela 13

Tabela 14

Tabela 15

Tabela 16

Tabela 17

Tabela 18

Tabela 19

Tabela 20

Análise descritiva dos dados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Aná

lise fatorial exploratória: escala LOV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Análise fatorial exploratória: escala de compras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Análise fatorial exploratória: escala Rockeach . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . .

Análise fatorial exploratória: 16 P. F. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Análise fatorial exploratória: Atividades. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Análise fatorial explorató

ria: Interesses. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Análise fatorial exploratória: Hábitos de lazer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Análise fatorial exploratória: Hábitos de mídia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

nálise fatorial exploratória: Opiniões pessoais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Confiabilidade das medidas: Valores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Confiabilidade das medidas: Valores. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

Confiabilidade das medidas: Personalidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Confiabilidade das medidas: Interesses preocupação e importância. . . . .

Confiabilidade das medidas: atividades, interesses e opiniões . .

. . . . . . .

Confiabilidade das medidas: atividades

-chave, esportes e hobbies. . . . . .

Confiabilidade das medidas OPINIÕES PESSOAIS. . . . . . . . . . . . . . . . .

Comparação da média dos grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . .

Comparação da média dos grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Área sob a curva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

CPI

EPPS

GPP

GP1

LOV

MBTI

MMPI

-2

Q.I.

ROC

RVS

TAT

Consumer Price Index

Estimation Maximization

Edwards Personal Preference Schedule

Gordon Personal Profiles

Gordon Profiles 1

List Of Values

Myers

-Briggs Type Indicator

Minnesota Multiphasic Personality Inventory

Minnesota Multiphasic Personality Inventory 2

Intelligent Quotient

Receiver Operating Characteristic

Rokeach Values Survey

Thematic Apperception Test

SUMÁRIO

1.1

2.1

2.2

2.3

2.3.1

2.3.2

2.3.3

2.3.4

3.1

3.2

3.3

3.4

4.1

4.2

4.2.1

4.2.2

4.2.3

4.3

4.4

4.5

4.5.1

5.1

INTRODUÇÃO

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

OBJETIVOS DO ESTUDO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

REFERENCIAL TEÓRICO

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

PSICOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

GERAÇÕES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Geração

Schwarzkopf (nascidos antes de 1946). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Geração

Baby-Boomer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Geração X

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Geração Y

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

METODOLOGIA DE PESQUISA

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CONTEXTO DA PESQUISA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

NATUREZA DA PESQUISA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. .

AMOSTRA DE PESQUISA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

INSTRUMENTOS DE COLETA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ANÁLISE DOS RESULTADOS

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ANÁLISE EXPLORATÓRIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

ANÁLISE DA QUALIDADE DA MENSURAÇÃO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Análise da dimensionalidade

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Análise da confiabilidade

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Validade convergente e discriminante

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

RELAÇÃO ENTRE IDADE E VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS. . . . . . . . . . .

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA DOS SEGMENTOS. . . . . . . . . . . . . . . .

CLASSIFICAÇÃO DEMOGRÁFICA DOS SEGMENTOS. . . . . .

. . . . . . . . .

Identificação do ponto de corte de idade para classificação

. . . . . . . . . . . . .

CONCLUSÕES

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS QUE VARI

AM POR IDADE . . . .

5.2

5.3

5.4

5.5

5.6

CARACTERIZAÇÃ

O DOS SEGMENTOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

DEFINIÇÃO DO PONTO DE CORTE PARA IDADE . . . . . . . . . . . . . . . . .

LIMITAÇÕES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

PLICAÇÕES GERENCIAIS E PARA A TEORIA . . . . . . . . . . . . . . . . . .

RECOMENDAÇÕES PARA ESTUDOS POSTERIORES . . . . . . . . . . . . . .

REFERÊNCIAS

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

APÊ

NDICE A - Questionário da Pesquisa

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1 INTRODUÇÃO

Observa

-se que vários autores sempre buscaram definir padrões de compra e comportamento

nos perfis das pessoas, ao acirramento da competição em busca de novos clientes, dos efeitos

decorrentes da globalização e, das mudanças sociais advindas da "mutação" do

comportamento do consumidor e do comprador, o estudo do mesmo se torna imprescindível

para a formulação de estratégias da empresa em tal contexto. O comportamento do

consumidor consiste em uma parte essencial do

marketing, pois através do uso deste

conhecimento, torna

-se possível obter um bom relacionamento e uma satisfação plena das

diversas necessidades do consumidor. Este pode ser entendido como o estudo dos processos

de compra e troca e

nvolvidos na aquisição e consumo de produtos, serviços, experiências e

idéias (MOWEN, 1998). Segundo Engel (2000), a pesquisa do consumidor como uma área

sistemática da ciência do comportamento, na forma como se apresenta a

tualmente, teve seu

início entre o final da década de 50 e o início da década de 60.

A análise do comportamento do consumidor deve ser feita com base nos fatores que

influenciam este comportamento, tais como fatores pessoai

s e socioculturais, pois o homem

caracteriza

-se como um ser social, portanto necessita viver em comunidades/grupos, sendo

que para isto, precisa ser aceito por elas. A partir do convívio em grupo, são definidos valores

e comportamentos que serão aceitos, desejados ou rejeitados (WILKIE, 1994). O convívio em

grupo leva o homem a ter um papel e uma posição enquanto ser social. Este papel e esta

posição, que não serão identificados apenas pelo seu poder a

quisitivo, irão influenciar no seu

comportamento de consumo. (FONSECA, 1999).

Richins (1997) afirma que os estudiosos do comportamento do consumidor têm informações

limitadas sobre a natureza das emoções de consumo, bem como a melhor forma de mensurá

las. Na falta destas informações, eles têm se inclinado sobre as opções existentes na escolha

das medidas, e não em uma deliberação informada que associa o método de mensuração ao

problema substantivo em questão, neste caso as experiências

de consumo.

Os fatores pessoais como idade, momento e estilo de vida, também são capazes de determinar

os comportamentos de consumidores; entretanto, inclusive quando se analisam consumidores

que convivem em uma mesma sociedade, é possível se obter comportamentos de consumo

bastante diferenciados.

O presente estudo se justifica pelo levantamento e diferenciação dos perfis psicográficos das

gerações X e Y, buscando propor fatores

determinísticos que elucidem seu comportamento e

práticas de compra.

Tendo em vista que num mercado não há homogeneidade entre seus membros, isto é, as

pessoas possuem há

bitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em termos de

suas necessidades, desejos, preferências, sentimentos e percepções, vários estudiosos, entre

eles, Wind (1978), McDonald e Dunbar (1995), e Siqueira (2000),

afirmam que há várias

maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem agrupar os consumidores através da

observação das suas características e respostas a determinados produtos ou serviços. Essas

maneiras, segundos esses autor

es, procuram revelar certas características geográficas, sócio-

econômicas, de personalidade e comportamentais do mercado

-alvo.

No entanto, de acordo com Solomon (2002) embora os consumidores possam partilhar das

mesmas caracterí

sticas demográficas e geográficas, eles ainda assim são pessoas diferentes,

uma vez que seus estilos de vida, atitudes e valores etc., podem diferir de forma considerável.

Desse modo, visto que as informações geradas pela demografia e

geografia não abordam

diretamente as necessidades e desejos que levam os consumidores a realizar suas compras

(McDONALD e DUNBAR, 1995), dentre as diversas tipologias de segmentação existentes, a

utilização da psicografia vem se tornando u

m meio eficiente para identificar os consumidores

e descrever suas diferenças através de dimensões psicológicas.

Uma vez que existem lacunas, poucos estudos e incerteza sobre o assunto como assinalou

Richins (1997), este estudo visa realiza

r uma pesquisa para segmentar o perfil psicológico dos

consumidores utilizando uma

survey o que nos leva à seguinte questão: Que segmentos

distintos existem na geração X e posteriores sob o critério psicográfico?

1.1 OBJETIVOS DO ESTUDO

O objetivo geral do estudo é identificar através de pesquisa quantitativa se os cortes de idades

de aproximadamente 15 anos entre as gerações, praticados pelos autores desde o pós

-guerra

para definir padrões culturais e psicológicos do consumidor, ainda são válidos.

A fim de cumprir o objetivo geral foram definidos os seguintes objetivos específicos:

a) Desenvolver e validar um questionário capaz de mensurar características

psicográficas dos grupos de consumidores;

b) Agrupar os consumidores por perfil psicográfico;

c) Identificar os perfis desses segmentos buscando analisar possíveis diferenças entre

gerações.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

O referencial teórico se baseia em 3 seções, "Comportamento do consumidor", "Psicografia"

e "Gerações", cada seção com itens que abordam especificadamente o presente estudo.

2.1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Embora Kassarjian (1982) tenha afirmado que os termos "Comportamento do Consumidor" e

"Psicologia do Consumidor" não tenham sido muito usados antes de 1965

- quando apareceu

pela primeira vez no

Annual Review of Psychology com o artigo "Consumer Psychology" de

Twedt (1965)

- na década de 50 foram publicados pelo menos seis artigos no periódico

Journal of Marketing

sobre Comportamento do Consumidor (BILKEY, 1951; BILKEY,

1953; CLAWSON, 1954; HICKS, 1955; GREEN, 1955 e BAYTON, 1957). De qualquer

forma, a área realmente tornou

-se mais popular em meados da década de 60, com a

publicação dos primeiros livros sobre Comportamento

do Consumidor (MYERS e

REYNOLDS, 1967 e ENGEL, KOLAT e BLACKWEL, 1968) e a implantação da disciplina

em várias faculdades. O estabelecimento do periódico

Journal of Consumer Research em

1974 também contribuiu para o desenvolvimento dess

a área de estudo.

Sabe

-se que o estudo do comportamento é uma das áreas de estudo da Psicologia; sendo

inclusive, possível a afirmação de que a Psicologia do Consumidor é uma área mais

abrangente que o Compo

rtamento do Consumidor. Por outro lado, livros intitulados

"Psicologia do Consumidor", como o de Gade (1980), abordam praticamente os mesmos

temas que livros com o tí

tulo de "Comportamento do Consumidor". Inclusive, nos últimos

anos, o termo "Comportamento do Consumidor" tem sido mais utilizado que "Psicologia do

Consumidor". Um novo conceito que tem emergido atualmente é o de "Comportamento do

iente". (SHETH, MITAL e NEWMAN, 2001).

Os adeptos deste conceito procuram entender, entre outras coisas, as necessidades e desejos

dos clientes em seus três papéis: usuários, pagantes e compradores, indo além do

compo

rtamento do consumidor.

Na literatura de

marketing, atitudes são definidas de forma geral como "[...] estados mentais

usados pelos indiví

duos para estruturar a forma pela qual eles percebem seu ambiente e para

orientar a maneira como respondem a ele [...]" (AAKER, KUMAR e DAY, 2001, p.67).

Consumidores com fortes atitudes são tidos como mais resistentes a informaçõe

s que são

contrárias às suas impressões, principalmente informações negativas sobre empresas

(AHLUWALIA, BURNKRUNT e UNNAVA, 2000).

É comum na literatura sobre atitudes interpretá

-la como um construto composto por três

par

tes, com dimensões cognitiva, afetiva e comportamental (AJZEN e FISHBEIN, 1997). O

componente cognitivo ou de conhecimento representa as informações do indivíduo sobre

um objeto: a consciência da existência do objeto, crenças a respei

to das características do

objeto e julgamentos sobre a importância relativa de cada um desses atributos. Já o

componente afetivo está ligado aos sentimentos que se tem em relação ao objeto, por

exemplo, em termos da polaridade desfavorável

-favorável. A preferência por esse objeto,

em detrimento de outros, reflete esse fator afetivo. O componente comportamental, por sua

vez, está unido à ação: as intenções que se tem quanto

ao objeto (adquiri-lo ou não,

recomendá

-lo etc.).

No intuito de melhor compreender o comportamento de consumo, considerado uma parte do

comportamento humano, houve, desde os primórdios da disciplina, uma forte tendência a

buscar, em

outras áreas do conhecimento (na sociologia, na psicologia cognitiva e na

antropologia cultural), possíveis caminhos para o entendimento do comportamento do

consumidor. (SHETH, GARDNER e GARRET, 1988).

Juntamente com

o corpo teórico, foram trazidas daquelas áreas do conhecimento,

metodologias e técnicas próprias de cada uma destas ciências. Como demonstra Hunt (1991),

a história do comportamento do consumidor tem sido caracterizada pela utilizaçã

o aberta, de

métodos e teorias diferentes, originados de fontes muito variadas.

Partindo do ponto de vista teórico, o intuito de compreender o comportamento do consumidor

tem acontecido através do desenvolvimento e explicitação de modelos analí

ticos que se

propõem a retratar o mundo real onde, estão presentes os processos de decisão de compra dos

produtos e suas respectivas variáveis. Estudos como os de Markin (1979), Kassarjian (1981),

McAlister e Pessemier (1982) e Ferber (1984), coordena

m diversas variáveis explicativas de

variados modelos analíticos do comportamento de compra do consumidor. Tais modelos,

cujas origens remontam ao século XVIII e seguem até

os dias de hoje, têm em comum o fato

de sempre estarem diretamente embasados na Economia, na Psicologia, na Sociologia e/ou na

Antropologia, ainda que alguns deles recebam, em seu tratamento explicativo, variações

matemáticas ou estatística

s, como mostraram Kuehn e Day (1964). A rigor, como sugerem

Giglio (1996) e Sandhusen (1998), a compreensão do comportamento do consumidor e o seu

desenvolvimento teórico se devem ao fato de se ter sempre reunido contribuições advin

das

das ciências sociais.

Questões relacionadas a sexo, idade, ciclo de vida familiar, ocupação, estado civil, grau de

instrução, classe social,

status, papel, grupo de referência, cultura, sub-cultura, estilo de vida,

crença, motivaçã

o, cognição, aprendizagem, percepção, personalidade, renda, preço, utilidade,

satisfação, risco, fidelidade, propaganda e promoção, entre outras, sempre serão utilizadas

como possíveis variáveis analíticas do comportamento do consumidor no est

atuto teórico do

marketing

. Tais aspectos são demonstrados em vários estudos como o de Rau (1981) e Rossi

(1995). Portanto, os passos mercadológicos para o entendimento do comportamento e

preferências das diferentes gerações passarão

por esta explicação teórica.

Também compondo a teoria de comportamento do consumidor, os atributos de personalidade

e segmentação de mercado têm sido estudados, de modo a oferecer embasamento e fonte para

análise comportamental do consumidor, com suas

origens na Psicologia. As características de

personalidade podem influenciar as escolhas do indivíduo em relação a lojas e seus produtos,

também afetando a maneira como o consumidor responde ao trabalho de comunicação da

empresa (SCHIFFMAN

e KANUK, 1983). Logo, demonstra ser de suma importância

identificar tais características de personalidade associadas com o comportamento do

consumidor, a fim de desenvolver estratégias mais eficientes de segmentaçã

o de mercado.

Segundo Freud (1976,

apud ROOK e HOCH, 1985), a personalidade tem origem no conflito

entre o princípio do prazer e o principio da realidade, no qual o indivíduo encontra, de forma

inconsciente, um equilíbrio entre a dicotomia do racional e

do emocional.

Nas investigações de comportamento do consumidor, a personalidade pode ser definida como

respostas consistentes a estímulos do ambiente (KASSARJIAN, 1971). De acordo com Engel,

Blackwell e Miniard (1990), ela está ligada às

"características psicológicas internas e

duradouras" do indivíduo, e tem sido estudada por meio de três teorias principais no

comportamento do consumidor: teoria psicanalí

tica, sociopsicológica e de traços.

Schiffman e Kanuk (1983) afirmam que a personalidade é vista por alguns teóricos como um

inteiro unificado, enquanto outros focam em traços específicos. Eles propõem que

personalidade seja defini

da como as características psicológicas íntimas que determinam e

refletem a maneira como a pessoa responde ao seu ambiente, dando ênfase a esses atributos,

qualidades, traços e fatores próprios de cada indiví

duo. Os autores ainda lembram que a

personalidade é apenas uma das combinações de fatores que influenciam como um

consumidor se comporta quando planeja ou realiza uma compra.

Diversos aperfeiçoamentos nas técnicas tradici

onais quantitativas e qualitativas ampliaram a

habilidade dos pesquisadores para coletar dados válidos, atuais e confiáveis sobre os

consumidores, permitindo analisá

-los e aumentar o conhecimento sobre o comportamento de

consum

o. Entretanto, apesar dos avanços proporcionados pelas técnicas modernas, apoiadas

pela tecnologia de captura eletrônica de informação, recursos computacionais cada vez mais

poderosos e novos procedimentos estatísticos sofisticados, muitos

desafios persistem para o

entendimento de comportamentos, sentimentos e pensamentos dos consumidores.

(ZALTMAN, 1995).

2.2 PSICOGRAFIA

Plummer (1974) afirma que, historicamente, existiam dois enfoques gerais para a

segmentação de mercado: orientado para "pessoas" e orientado para o "produto". A

segmentação orientada para as pessoas utiliza

-se da demografia, classe social, ciclo de vida,

uso do produto, inovação e características psicológicas, enquanto a segmentação orientada

para o produto, trabalha com o benefício do produto, ocasião de uso do produto e apelos de

propaganda.

Plum

mer (1974, p.34) salienta que a orientação era voltada mais para o produto até a década

de 70. Entretanto, essas medidas eram insuficientes para a descrição e análise do consumidor

como pessoa. Foi então que "[...] dados de estilo de vida

- atividades, interesses e opiniões -

provaram sua importância como 'representador' do consumidor para o pesquisador de

marketing

". Na verdade, as variáveis psicográficas são vistas, atualmente, como uma das

bases da Segmentação de Mercado.

Em 1965 surgiu, nos Estados Unidos da América, o termo

Psychographics. Demby (1994),

afirma ter tido um

insight da palavra em uma reunião com seus clientes para definir o que

pretendiam fazer com relação a compras e hábitos. A proposta era de segmentar o público

não somente pelas suas características demográficas (sexo, idade, renda, grau de instrução

etc.), mas pelas caracterí

sticas que ele denominava pessoais, psicológicas (sentimentos,

tendências, estilo de vida). Para dar um nome a este tipo de estudo, Demby subitamente

sugeriu a palavra

Psychographics, como sendo uma extensão do termo demographics: seria

uma análise, como a demográfica, mas utilizando variáveis psicológicas

- uma combinação

da palavra "psicologia" com a palavra "demografia", ou "

psychology" com

demographics".

O autor define

Psychographics como

[

...] o uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos, como benefícios

desejados [...], auto

-conceito e estilo de vida, para determinar como o mercado é

segmentado pela tendência de grupos dentro do mercado

- e suas razões - para

tomar decisões particulares sobre um produto, pessoa, ideologia. (DEMBY, 1994,

p.26).

A conceituação de

Psychographics no âmbito da Administração, segundo Sheth (2001), é

algo mais complexo que a demografia. Este tipo de estudo adiciona atividades, interesses,

opiniões, necessidades, valores, atitudes e traços de personalidade aos dados demográficos,

que, sozinhos, não são suficientes.

Psychographics é um estudo quantitativo e não qualitativo.

Pesquisa psicográfica pode ser definida como uma pesquisa quantitativa com a intenção de

quantificar os consumidores nas diferentes dimensões psicológicas. Por ser quantitativa,

permite

amostras representativas de respondentes e análise estatística multivariada. Os

estudos psicográficos originaram

-se da pesquisa motivacional (amplamente utilizada, na

década de 50, pelas agências de publicidade americanas)

, tendo como principal impulsor

Ernest Dichter. (SHETH, 2001)

Segundo Sheth (2001), há dois tipos de estudos psicográficos: o específico e o genérico.

Já o gené

rico consiste em pegar uma determinada população (seja de um país, de uma cidade,

de um lugar específico) e segmentá

-lo de acordo com suas características, no caso do assunto

que se está estudando, psicográficas.

De acordo com Engel, Blackwell & Miniard

(2000), a personalidade, no âmbito do marketing

e do comportamento do consumidor, consiste em respostas consistentes a estímulos

ambientais, que proporcionam comportamentos relacionados de forma coordenada e coerente.

A Psicografia pode ser definida como pesquisa de perfis psicológicos de grupos ou

indivíduos, no que se refere a traços de personalidade, valores, crenças, preferências e padrões

de comportamento (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000

). Segundo Arnould, Price e

Zinkhan (2004), técnicas psicográficas dividem o mercado total em segmentos baseados em

suas atividades, interesses, valores, opiniões, personalidade e atitudes, utilizando diversos

procedimentos estatístic

os.

Há uma grande confusão em torno da conceituação de segmentação psicográfica e

segmentação por estilo de vida que, para alguns autores, significam a mesma coisa.

Entretanto, segundo Wells (1974), no

primeiro livro específico sobre o assunto, apesar dos

termos

Lifestyle e Psychographics serem usados como sinônimos há uma distinção entre os

mesmos. Para o autor, há certo consenso, embora nã

o universal, de que o termo

psychographics

refere-se aos estudos focados em traços de personalidade enquanto os estudos

de estilo de vida (

lifestyle) focam atividades, interesses, atitudes e valores específicos ligados

ao comportamento do cons

umidor.

Apesar das diferenças básicas originais, atualmente é comum ouvir definições de

segmentação psicográfica atrelada a termos como valores, estilo de vida, interesses, opiniões e

não somente à personalidade.

A segmentação ps

icográfica teve sua origem na psicologia. Em 1985, o professor Harlow

Gale da

University of Minnesota, enviou questionários para 200 publicitários na tentativa de

obter resultados sobre o impacto psicoló

gico 31 das propagandas. Em 1908, Walter Dill Scott

publicou o livro "

The Psychology of Advertising".Enfatizando a importância da repetição,

intensidade, associação de valor e ingenuidade, princípios que acreditava auxiliar

memorização de anúncios.

No início da década de 20 alguns psicólogos, na tentativa de descrever a personalidade,

classificaram os homens em várias categorias. No final da década de 20,

Jung (1976) classificou

o homem em dois tipos de disposições gerais ou movimentos predominantes de libido: o

introvertido e o extrovertido, e descreveu estes seres segmentando

-os.

O estudo de Jung serviu como base para um inventá

rio de personalidade chamado

Myers

Briggs Type Indicator

(MBTI), que caracteriza seis tipos de homens ou seis formas, ou

estilos de vida:

1) O teórico (ou Homo Theoreticus). Um intelectual com interesses na descoberta

da verdade;

2) O Econômico (ou Homo Economicus) - É pratico, visa o mundo material;

3) O Estético (ou Homo Estheticus) - Percebe o mundo através da beleza e estética;

4) O Social (ou Homo Socialis) - Ama o próximo, é gentil, e simpático;

5) O Político (ou Homo Politicus) - Visa o domínio e o poder;

6) O Religioso (ou Homo Religiosus) - Compreende o cosmo e visa o divino.

Os testes de inteligência foram os precursores dos inventários de personalidade. O primeiro

teste fo

i realizado na França em 1905 por Alfred Binnet, que visava testar a memória, o

vocábulo, conhecimento, uso de 32 números, entendimento temporal e habilidade de

comparar idéias. Em 1916, a

Stanford University aprimorou o teste de Binnet, sob a direção

de Lewis Terman, introduzindo o conceito de

Q.I. (Intelligent Quotient) - testes destinados a

crianças.

A partir da década de 30 que estes testes passaram a ser destinados a adultos. Na década de

20, Charles

Spearman criou um procedimento estatístico chamado Análise Fatorial, usado em

pesquisas de Mercado, baseando seus estudos em Binnet e Galton.

Cattell desenvolveu 16 fatores básicos através da Análise Fatorial, que descreviam a

pers

onalidade:

1) Reservado, Anti-social < > Extrovertido, Sociável;

2) Menos inteligente, Concreto < > Mais inteligente, Abstrato;

3) Afetado por sentimentos < > Emocionalmente estável;

4) Submisso, Humilde < > Dominante, Assertivo;

5) Sério < > Descontraído;

6) Prudente < > Responsável;

7) Tímido < > Arrojado;

8) Insensível < > Sensível;

9) Confiável < > Desconfiado;

10) Pratico < > Imaginativo;

11) Direto < > Astuto, Calculista;

12) Confiante < > Preocupado;

13) Conservador < > Aberto;

14) Dependente de um grupo < > Auto

-suficiente;

15) Indisciplinado < > Controlado;

16) Descontraído < > Tenso.

Através destas perguntas criou

-se um questionário com 200 afirmações especificas sobre "eu

gosto de ir a festas", amplamente utilizado para aconselhamento profissional.

A concepção de personalidade no método de Eysenck, semelhante à de Cattell, incluía duas

dimensões: Introversão e Extroversã

o/neurose e estabilidade, existindo quatro tipos básicos de

combinações para essas dimensões. E, posteriormente, identificando uma terceira: a psicose.

Assim, desenvolvendo seu questionário.

É um inventário de personalidade que visa informações sobre o

s tipos psicológicos de Jung,

criado para tornar essa teoria da personalidade humana mais compreensível e possível de ser

usada no dia a dia.

MBTI analisa quatro dimensões, que combinadas, resultam em 16 tipos:

1) Extroversão (E) ou Introversão (I);

2) Senso (S) ou Intuição (N);

3) Pensamento (T) ou Sentimento (F);

4) Julgamento (J) ou Percepção (P).

Minnesota Multiphasic Personality Inventory

(MMPI), publicado em 1994 por

Hathaway e McKinley visa auxiliar

o diagnóstico de desordens mentais e seleção do

tratamento adequado. O teste que é um aprimoramento do

MMPI-2 apresenta 500 perguntas

tipo "sinto

-me geralmente ansioso, mas não sei do que tenho medo."

Na década de 50, Maslow acreditava que era capaz de determinar as 34 características de uma

pessoa verdadeiramente "auto

-realizada", dedicando em seu livro "Motivation and

Personality

", de 1945, um capítulo com o tema "Hierarquia das Necessidades". Solomon

(2002), porém, afirma que as necessidades prioritárias variam em diferentes tempos, e por

isso não se pode usar a hierarquia de Maslow literalmente.

O Gordon Personal Profil

es (GPP) criado por Gordon (1965) mensurava quatro traços de

personalidade: ascendência, responsabilidade, estabilidade emocional e sociabilidade, e o

Gordon Profiles 1 (

GP1) mensurava prudência, pensamento original, relações pessoais e

vigor. Estes testes são utilizados em aconselhamento e contratação de empregados e estudos

relacionados ao consumo de produtos.

O Edwards Personal Preference Schedule (

EPPS) é usado em estudos sobre o comportamento

do consumidor basea

do no sistema de necessidades da personalidade de Henry Murray (as

mesmas necessidades usadas no

Thematic Apperception Test (

TAT).

O Consumer Price Index (

CPI, 1951) era na época da Segunda Guerra o modelo padrão para

medir atributos de person

alidade. Após a Segunda Guerra, aumentou o interesse por técnicas

psicanalíticas na Pesquisa de Mercado.

CPI é constituído de 462 itens, onde boa parte foi retirada do MMPI. Sua principal função é

prever notas na escola, delinqüê

ncia e desempenho no trabalho.

O pico de interesse pelos pesquisadores de

Marketing na personalidade humana na década de

50 fez com que eles atribuíssem traços de personalidade e posteriormente visando base para

pesquisas psicográficas.

Não se compra u

m produto somente por aquilo que ele faz, mas também por aquilo

que ele significa por meio de sua forma, sua cor, seu nome. (KARSAKLIAN, 2000,

p.619).

2.3 GERAÇÕES

Vá

rios autores fizeram um mapeamento cultural das gerações ao longo do século 20,

demonstrando hábitos e crenças ligados à situação histórica que o mundo vivia naquele

momento; esse mapeamento cultural dividido por parcelas de idades é observado com

variações de datas de nascimento, provavelmente devido ao fato de que nem sempre os

membros das gerações possuem os mesmo hábitos e devido

à variação da localidade e o

método de pesquisa utilizado para definir os limites de idades. Tais definições implicaram na

criação de termos que definiram essas gerações, Washburn (2000) as definiu como:

I. Geração da Infantaria (1901-1925): Geração que sobreviveu à grande depressão e

lutou na segunda guerra; marcada pela sua incrível jornada heróica, esse grupo acredita na

virtude do cidadão e na mobilidade social, o sonho americano, sendo que essa geração ficou

marcada pelas c

aracterísticas de cidadania, religiosidade e agrupamento fraternal e

profissional.

II. Geração silenciosa ou Schwarzkopf (1926-1945): Muito novos para lutar a

segunda guerra, a geração silenciosa admirava a geraçã

o anterior, convivendo de perto com o

senso de patriotismo e sacrifício próprio. Herdando um mundo "melhor", construído pela

geração anterior, a geração silenciosa buscou estender esse mundo ao invés de mudá

-lo. A

geração silenci

osa de define pelos princípios de ordem, lei, fé e patriotismo.

III. Geração baby-boomer (1945-1964): A geração baby-boomer representa a maior

fatia de geração em termos de número

- 76 milhões -; esse número representou a força

dominante

na sociedade quanto a preferências, estilos e comportamentos de compra. A

geração

baby-boomer é moralista; porém não aceita autoritarismo ou princípios institucionais

sobre moral ou ética, não sacrificam prazeres pessoais em prol de um grupo.

Religiosamente,

a geração

baby-boomer mescla princípios religiosos para que estes se adequem a seus hábitos,

evitando dogmas e ensinamentos de qualquer religião específica.

IV. Geração X (1965-1981)

: A geração X representa um corte de idade muito menor

que as outras gerações, portanto demograficamente foi muito menosprezada; a geração X

sentiu que iria receber muito menos do que a geração anterior em bens materiais, isso altera a

aproxim

ação do materialismo que essa geração possuía, muito mais próximos de valores

familiares e círculo de amizades fortes. A geração X é marcada pela insegurança de um

mundo que muda rapidamente

e continuamente, valorizando a experiência, suspeitando de

teorizações sob o argumento de que estas faltam em autenticidade ou até mesmo realidade.

V. Geração Y (1982-2003): A geração Y cresceu em meio tecnológico, convivendo

com computadores,

correio eletrônico e programas de mensagens instantâneas, da mesma

maneira que a geração dos

baby-boomers cresceu com o telefone e a X com a televisão; a

geração Y não possui memória de um tempo em que a tecnologia não existia mas

sivamente.

Tulgan e Martin (2006), no entanto definiram as gerações pelos seguintes cortes de idade:

a) Geração Y: 1978-1990;

b) Geração X: 1965-1977;

c) Geração Baby Boomer: 1946-1964;

d) Geração Schwarzkopf: nascidos antes de 1946.

Em seguida, buscou

-se sintetizar as principais abordagens dos estudos classificatórios de

gerações de consumidores, de modo a possibilitar uma análise detalhada do tema.

2.3.1 Geração

Schwarzkopf (nascidos antes de 1946)

Nascidos muito tarde p

ara participar da medição de forças da segunda guerra mundial e muito

cedo para serem crianças suficientemente crescidas, eles se encontraram presos entre os

veteranos de guerra e a geração

boomer. A geração Schwarzkopf se encontra sempre fora de

sincronia com o tempo;

Schwarzkopf foram adultos novos quando a moda era ser adolescente.

Estavam nos seus trinta anos quando a frase "não confie em ninguém com mais de 30" era

moda; estavam com quarenta

anos quando jovens diziam "faça amor não faça guerra".

Schwarzkopf

ficaram admirados pelo sacrifício da geração anterior em garantir um mundo

"livre para a democracia". Eles adotaram os valores de deus pais de lealdade, dedicação

comprometimento para comandar e controlar a liderança em organizações hierárquicas. Com

o foco no "nós", a geração

Schwarzkopf ajudou a reconstruir a economia americana nos anos

50, buscando futuramente a recompensa de casa

-própria, emprego sólido em uma empresa

durante a vida toda e uma aposentadoria confortável.

Schwarzkopf

começaram as carreiras nos anos 50 e 60, construindo essas carreiras na época

que acreditar em emprego seguro fazia sentido. Muitos seguiram o caminho seguro de

construir uma carreira como antigamente, fazendo uma série de sacrifícios a curto prazo,

esperando uma troca por recompensas a longo prazo.

Schwarzkopf

também são mais pacientes quando estão mediando conflitos através de

processamento e coleta de opiniões, ao contrário de seus colegas das gerações X e Y que

buscam rapidamente o núcleo do problema. Ess

a abordagem de processo versus resultado,

gera conflito entre gerações, por exemplo, quando a geração

Schwarzkopf está treinando a

geração X e Y. Princípios, políticas padronizadas, procedimentos e moldes, anos de

experiência, ensinaram à geração silenciosa a confiar nessas maneiras já testadas e

verdadeiras de fazer as coisas.

Paradoxalmente, apesar de sua reputação de resistentes a mudanças, muitos membros desta

geração se torna

ram verdadeiros mestres da mudança na força de trabalho. Se eles aparentam

ser muito incrédulos sobre alguma idéia, provavelmente é porque eles estavam lembrando

como as coisas eram trinta, vinte ou dez anos atrás, pois sua experiê

ncia em realizar as coisas

demonstra que, provavelmente, já possuem algum conhecimento empírico sobre aquela idéia

em algum outro tempo.

Atualmente, segundo Tulgan e Martin (2006) a geração silenciosa crê ser inconveniente que

as gerações mais novas

não aceitem fazer o trabalho braçal, serem os últimos na lista de

privilégios e que não façam demandas. De outro modo também, sabem que os jovens

trabalhadores seriam tolos de realizarem suas funções acreditando que sub

iriam na carreira

como antigamente. Essa constatação faz os

Schwarzkopf um pouco tristes, mas não tão tristes

como se sentem ao ver suas pensões ganhas duramente ou seguro

-saúde encolher ou sumir;

essa nova realidade os leva a afirmar que

a lealdade está morta, pois as empresas não agem de

forma a receber lealdade de acordo os princípios desta geração silenciosa.

2.3.2 Geração

Baby-Boomer

Tulgan e Martin (2006) afirmam que quando os

Baby-Boomers eram jovens, eles criaram o

movimento juvenil dos anos 60. Quando eles completaram 20 anos, criaram a cultura do

excesso nos anos 70. Nos anos 80, eles eram os

"Yuppies", encontrando seu caminho no

mundo corporativo pela primeira vez.

A definição mais aceita da Geração

Baby-Boomer é que ela compreende as pessoas nascidas

entre 1946 e 1964. O ano de 1946 marcou o início do aumento dos nascimentos nos Estado

Unidos. (TULGAN, 1997).

Por representarem a maior fatia demográfica, os

baby-boomers sempre ditaram as tendências,

sempre estando no momento histórico certo com a idade certa. Tulgan e Martin (2006)

exemplificam citando que os

boomers eram crianças quando o interessante era ser criança,

eram adolescentes quando o interessante era ser adolescente; portanto os maiores esforços de

marketing

sempre visaram essa faixa, por compreender a maior fatia demográfica.

2.3.3 Ger

ação X

Com o mundo saindo do grande abalo da Segunda Guerra Mundial, havia uma enorme

necessidade de reconstrução, o incentivo à produção de filhos, e as mulheres entrando no

mercado de trabalho. A partir da dé

cada de 60, destacam-se os processos de emancipação da

mulher, sua progressiva inserção no mercado de trabalho, o movimento feminista, a pílula

anticoncepcional, o movimento

hippie, o aumento do número de divórcios e de novas uniões,

a red

efinição do conceito de família, a relativização dos valores, a confusão entre

autoritarismo e autoridade, o aumento da violência e da cultura da impunidade, o

enfraquecimento da noção de compromisso, as muda

nças de metodologia educacional.

Tulgan e Martin (2006) apontam como características principais dos

Baby-Boomers o fato

de terem sido jovens rebeldes que, em sua maioria tornaram

-se adultos conservadores,

embora não rígidos; valorizam o

status e a ascensão profissional dentro da empresa a qual

são leais.

A Geração X já encontra um cenário com grandes mudanças na família, com pai e mãe

trabalhando, intensos sentimentos de culpa das mulheres pela ausência do lar, gerando

dificuldades de colocar limites e estruturar a disciplina; no Brasil, a ditadura e a repressão à

liberdade de expressão acentuou ainda mais o horror às postu

ras autoritárias; no ambiente de

trabalho, essa geração encontrou a tendência ao "

downsizing" corporativo, à instabilidade no

emprego. A percepção de que adultos leais à empresa perderam seus postos, estimulou a

tendência de dar continui

dade ao aprendizado e desenvolver habilidades que melhorem a

empregabilidade, já que não se pode mais esperar estabilidade e permanência.

Tulgan (1997) afirma que boa parte das pessoas que compõem a Geração X são

individualistas, irreverentes, auto

-confiantes, com clara percepção de seus direitos e

capacidades; valorizam menos a permanência em uma única empresa, e mais a lealdade a si

mesmas, já que a aspiração de conseguir um emprego por toda

a vida deixou de existir; são

consideradas fáceis de recrutar, mas difíceis de manter. No ambiente de trabalho, gostam de

variedade, desafios e oportunidades, querem trabalhar com liberdade, flexibilidade e

criatividade, sentem necess

idade de feedback. Quando constituem família, tendem a valorizar

a paternidade participativa.

2.3.4 Geração Y

De acordo com Tulgan e Martin (2006, p.13):

Como as novas crianças representativas no bloco demográfico, a Geração Y não

trocou de papel com nenhuma outra geração, então é a geração que mais recebe

atenção. Gerações mais antigas frequentemente estão interessadas em saber três

coisas sobre eles: Como eles querem ser geridos, por que

eles se sentem tão

intitulados e o que eles querem dizer quando dizem que querem respeito.

De acordo com Tulgan e Martin (2006, p.15):

A Geração Y é a geração que fala mais abertament

e entre todas as gerações, por

estarem sempre procurando algum tipo de atividade empregatícia e constantemente

trocando de emprego os jovens da Geração Y normalmente não possuem o

conhecimento sobre os procedimentos e regras habituais de cada emprego, por

possuírem essa percepção limitada geralmente crêem que as outras gerações estão

presas demais nos próprios hábitos e não querem mudanças.

Gerentes

mais velhos aprenderam que eles não podem esperar que a geração mais nova saiba

qualquer coisa sobre o contexto de qualquer coisa, ou que essa geração irá ter o

comportamento de fazer alguma coisa sem saber o "por quê

". Preferencialmente, ao serem

"insultados" pelos empurrões da Geração Y, os gerentes percebem que podem usar esses

desafios como uma oportunidade para se avaliar os métodos como as coisas são feitas, para

fazerem implementações,

utilizando novas abordagens que a geração mais nova terá sobre

velhos processos.

De acordo com Tulgan e Martin (2006), inversamente, a Geração Y é informada pelos colegas

de trabalho mais velhos que eles; devem aprender a serem pacientes e persistentes, eles não

sabem que algumas vezes a melhor solução para um problema é simplesmente não fazer nada

quando as respostas não estão claras. Como as gerações mai

s velhas costumam informar à

Geração Y, mais rápido nem sempre significa melhor ou mais inteligente.

A Geração Y, também denominada "

Generation Why", "Generation Yes", geração "www"e

geração do milênio, está

entrando no mercado de trabalho como a primeira geração da história

a ter maior conhecimento do que as anteriores de uma área essencial: o domínio e a

familiaridade com a tecnologia (CHESTER, 2002). Convivendo com a diversidade

das

famílias multifacetadas, tendo passado a infância com a agenda cheia de atividades ("as

crianças executivas") e desde cedo cercadas de aparelhos eletrônicos, as pessoas dessa

geração são multitarefas, vivendo em açã

o e costumam ser boas administradoras do tempo,

valorizando o equilíbrio entre convívio com pessoas, trabalho e lazer. (REMKE, REINES e

FILIPCZAK, 2000).

Tulgan e Martin (2006) argumentam que as pessoas da Geração Y "navega

m" pela vida,

querem trabalham para viver, mas não vivem para trabalhar, estando costumadas a captar os

acontecimentos em tempo real e a se conectarem na rede com uma enorme variedade de

pessoas; tiveram mais facilidade de desenvolv

er melhor a visão sistêmica e de aceitar mais

facilmente a diversidade.

Vivendo numa era de reconhecimento dos direitos da criança e com pais que,

predominantemente, têm dificuldade de colocar os limites devidos, as pessoas da Geração Y

tendem a ter boa auto

-estima e a apresentar dificuldades de relacionamento com as figuras de

autoridade. São questionadoras e reivindicadoras de seus direitos, às v

ezes com dificuldade de

perceber os direitos dos demais. Acostumadas a terem seus desejos prontamente atendidos e a

terem acesso a um universo de informações ao simples toque do

mouse, tendem a ser

impacientes e imediatistas (CHESTER,

2002). A curiosidade que as faz pesquisar e buscar

incessantemente novidades estimula o gosto por descobrir por conta própria, em vez de serem

ensinadas por outras pessoas.

A percepção clara de múltiplos pontos de vista, acoplado à descoberta de

que existem várias

maneiras certas de fazer as mesmas coisas, as tornaram muito intolerantes a posturas rígidas

de comando. Querem fazer mais e melhor, a seu modo (CHESTER, 2002). Detestam

autoritarismo, nã

o respeitam cargos nem currículos, mas admiram a competência real, a

coerência, a honestidade, a justiça e o comportamento ético, desejando contribuir com

inovações, receber recompensas e reconhecimento explícito pelo bom trabalho e

sentirem que

fazem diferença. Para isso, precisam perceber claramente o papel de sua colaboração para o

funcionamento do todo. (REMKE, REINES e FILIPCZAK, 2000).

O estudo de crianças como consumidores é um fenômeno pós

-guerra. No início, pensava-se

apenas em um mercado a quem se poderiam vender balas e doces. Hoje, a visão de mercado

ampliou

-se para roupas, perfumes, jogos eletrônicos, cursos especiais, entre muitas outras

oportunidades de negócio.

Para as crianças serem cons

ideradas consumidores em potencial, os profissionais de

marketing

reconheceram que elas têm necessidades, e também dinheiro para gastar. Logo,

merecem esforços de

marketing iguais a qualquer outro mercado. Segundo McNeal (1990),

isso somente foi percebido após a Segunda Guerra Mundial, com o aumento de 50% da

população infantil americana, os chamados

baby-boomers.

Na opinião de McNeal (1992), esse episódio serviu para despertar um rápido cres

cimento no

mercado infantil, e desde então, esforços de

marketing têm sido direcionados para atrair esses

consumidores.

A comunidade acadêmica começ

ou a publicar pesquisas sobre esse mercado no final dos anos

60, chegando ao final da década de 70 com 300

papers publicados, tendo a criança como

objeto principal de estudo. Tudo isso, segundo uma bibliografia de pesquisa para o mercado

infantil, organizada pelo professor James McNeal (1991).

Nos anos 80 é que realmente o mercado se consolidou. Produtos e serviços desenvolvidos na

década anterior foram aperfeiçoados. Nos Estados Unidos da América, as crianças ganharam

suas próprias

redes de TV. Lojas especializadas foram inauguradas e o mercado foi

ampliando

-se para roupas, livros, serviços bancários etc.

Morton (2002) Define a Geração Y como notoriamente inconstante, demandando as últimas

novidades e tendê

ncias, demonstrando facilidade tremenda em absorver mudanças rápidas.

Wilson (2007) define a Geração Y como imediatista, interessada em possuir o que quer,

quando quer; a conectividade é uma constante na Geração Y, refletida no crescente aum

ento

da popularidade de

sites de relacionamento social. Alguns sites utilizam essa característica

não só para venderem para os consumidores, mas também obterem informações e idéias de

uma audiência que é difícil de atingir atravé

s de métodos convencionais.

Levin & Arafeh (2002) afirmam que jovens da Geração Y usam um arsenal de ferramentas

para gerir, estocar e proteger a informação, incluindo

e-mails, periféricos como flash drivers,

Ipods

e protocolos de transferência de dados. Os adolescentes da Geração Y dominaram com

sucesso as tecnologias do

e-mail, para tirar o máximo da vantagem de suas capacidades de

organização, agrupamento e redirecionamento.

Morton (2002) traduz a situação tecnológica em

que a Geração Y convive como confortável

aos mesmos; a Geração Y nasceu em meio à mudanças tecnológicas aceleradas, eles não

possuem memória de um tempo em que a tecnologia não era predominante.

Descobrir o que motiva as pessoas da Geração Y é indispensável para inspirar as ações de

retenção de talentos nas empresas. Os estudiosos das características das Gerações X e Y

apontam como especialmente relevantes: (i

) o desejo de trabalhar de modo mais

independente, flexível e criativo; (ii) sentir que fazem a diferença para a empresa e para a

sociedade; (iii) ter acesso direto às lideranças; (iv) ter responsabilidades e oport

unidades de

aprendizagem contínua; (v) contar com um ambiente de trabalho descontraído, agradável e

divertido.

De acordo com Chester (2002), ações de aproximação entre os níveis hierá

rquicos, tais como

café da manhã com a diretoria, comunicação via

e-mail, disposição de escuta atenta de

opiniões e idéias, oferecer diferentes possibilidades de colaboração e incentivo para idéias

inovadoras que tragam bons

resultados, são úteis para a retenção de talentos. Os superiores

que atuam mais como "

coaches" do que como chefes, são mais respeitados e admirados pelas

pessoas das Gerações X e Y. A estratégia de fracionar metas com prazos curtos, estimulando

alta atividade e alta aprendizagem é muito eficaz, bem como oferecer maior responsabilidade

como recompensa pelo bom desempenho. Em função das características de independência na

busca de informações, os gestores tendem a encontrar menor resist

ência quando dizem "o

que" querem que seja feito, mas não "como".

A necessidade de novidades constantes é preenchida quando esses funcionários são mantidos

ocupados com tarefas que têm ligação perceptível com o todo maior. Portanto, a comunicação

clara sobre a visão e a missão da empresa para alinhar o trabalho de cada um no conjunto,

tende a aumentar a motivação para o trabalho.

3 METODOLOGIA DE PESQUISA

3.1 CONTEXTO DA PESQ

UISA

A seção de metodologia da presente pesquisa visa a atender os objetivos propostos da maneira

mais adequada possível, ou seja, procura estar de acordo com o objeto deste estudo:

identificar e comparar as caracterí

sticas dos consumidores no que tange aos aspectos

demográficos, psicográficos, estilo de vida, padrões de consumo, situação de compra, atitudes

e percepções. Dessa forma, será possível traçar perfis importantes para o meio acadêmico.

Os gr

upos foram escolhidos devido ao seu perfil cultural definido por Shimp (2007) e vários

outros autores que definiram os cortes de idades relativos aos padrões culturais dos mesmos.

O grupo pertencente à Geração X possui, de acordo com Shimp (20

06), Washburn (2000),

Kotler (1999) e vários outros autores, padrões culturais diferentes dos 2 grupos pertencentes à

Geração Y.

Uma das escalas utilizadas no questionário de pesquisa baseou

-se no modelo original da List

Of Values (

LOV), que ranqueia os valores dos mais aos menos importantes, utilizando uma

escala numérica de nove pontos (1 a 9). Na escala LOV o respondente é solicitado a apontar

explicitamente o valor mais importante dentre os nove (KAHLE

et al., 1986; KAHLE e

KENNEDY, 1988).

Porém houve uma mudança na escala original da

LOV, transformando-a para 11 pontos; a

inclusão de mais um ponto em cada extremo da escala, tornando

-a de 0 a 10.

Outra escala utilizada, a de Cattel (1965), desenvolve 16 fatores básicos através da Análise

Fatorial, que descrevem a personalidade:

1) Reservado, Anti-social < > Extrovertido, Sociável;

2) Menos inteligente, Concreto < > Mais inteligente, Abstrato;

3) Afetado por sentimentos < > Emocionalmente estável;

4) Submisso, Humilde < > Dominante, Assertivo;

5) Sério < > Descontraído;

6) Prudente) < > Responsável;

7) Tí

mido < > Arrojado;

8) Insensível < > Sensível;

9) Confiável < > Desconfiado;

10) Pratico < > Imaginativo;

11) Direto < > Astuto, Calculista;

12) Confiante < > Preocupado;

13) Conservador < > Aberto;

14) Dependente de um grupo < > Auto

-suficiente;

15) Indisciplinado < > Controlado;

16) Descontraído < > Tenso.

Por último, outra abordagem foi utilizada como instrumento de medida em uma lista de

valores. A Escala de Valores de Rokeach (1967) tem sido a mais utilizada e é o protótipo

dos

instrumentos de medida utilizados nesta abordagem.

Na escala de Rokeach os valores são tratados individualmente, já que não existe vínculo

estrutural entre eles. Desta forma, nos resultados obtidos, pode

-se observar que um ou mais

valores estão associados com uma determinada personalidade. Além dos problemas

psicométricos inerentes a esta abordagem, exist

e a dificuldade teórica para aceitar que a

prioridade dada a um valor seja determinante na definição do comportamento de uma pessoa.

Rokeach (1973) afirma que não existe razão para esperar que qualquer valor ou atitude

devesse pred

izer o comportamento de uma pessoa perfeitamente. As atitudes e o

comportamento não são determinados pela prioridade dada a um valor particular, mas pela

dinâmica existente entre os múltiplos valores implicados simu

ltaneamente na orientação de

um comportamento ou atitude.

Um sistema de valores, segundo Rokeach (1968; 1969) é nada mais do que uma disposição

hierárquica de valores, uma classificação ordenada de valores ao longo de um contí

nuo de

importância. A organização hierárquica de valores pressupõe que o indivíduo não se relaciona

com o mundo físico e social como um observador que assiste a um espetáculo, mas como um

ator que participa, que toma partido e que se envolve nele. Os valores implicam

necessariamente uma preferência, uma distinção entre o que é importante para o indivíduo e o

que é secundário, entre o que tem valor e o que não tem. Assim, na essência mesma dos

valores, parece estar presente a sua relação com o comportamento e a possibilidade da sua

hierarquização. A idéia de graus de valor, de u

ma escala de valores ao longo de um contínuo

de importância encontra a sua base na relação dos valores com o tempo, elemento

fundamental para o seu desenvolvimento histórico e cultural, com o desejo, cuja

multiplicidade e veemência exigem uma ordem de primazia, e com o esforço realizado pelo

indivíduo para a obtenção das metas que constituem os valores.

3.2 NATUREZA DA PESQUISA

Esta pesquisa caracteriza

-se como descritiva quanto aos objetivos; segundo Malhotra (2001),

é um método onde serão entrevistados grandes números de respondentes, utilizando

-se de um

questionário pré

-definido e padronizado e visa descrever o fenômeno e suas propriedades.

Quanto à estratégia, este estudo é de natureza q

uantitativa. Acredita-se que com métodos

quantitativos poder

-se-á proceder a cálculos estatísticos mais avançados - estatística

multivariada

- e, assim, mostrar e mapear com mais precisão os perfis dos consumidores

investigados. Laville e Dionne (1999) já afirmam que, ao lidar com números, busca

-se a

objetividade e a validade do conhecimento construído.

Esta estratégia será implementada pelo método

survey - ou levantamento, como em Malhotra

(2001)

- baseado em um questionário estruturado e padronizado. As perguntas neste tipo de

investigação, na maioria das vezes, são sobre o comportamento, intenções, atitudes,

percepções, características demográficas e estilo de vida, por exemplo

. Escolheu-se o survey

com o questionário uma vez que será pesquisada "[...] uma amostra suficientemente grande,

constituída com os cuidados requeridos para assegurar sua representatividade [...]", pois

permite aplicar técnicas de validaçã

o de escalas e métricas, o que corrobora com os objetivos

da pesquisa. (LAVILLE e DIONNE, 1999, p.183).

Estes mesmos autores afirmam que o questionário permite alcançar um maior número de

pessoas e é econômico, ao mesmo tempo em que existe o perigo de se obter uma taxa muito

baixa de retorno.

Os valores serão identificados através da lista de valores (

LOV), desenvolvida na University of

Michigan Survey Research Center

(KAHLE et al., 1986; McINTYRE et al., 1994). Ela se

utiliza dos valores terminais da Rokeach Values Survey (

RVS) e transforma-os num modelo

menor, com apenas nove valores orientados diretamente ao indivíduo e às circunstâncias de

sua vida cotidiana, tendo em vista seu principal objetivo ser o de identificar os valores

dominantes de um indivíduo (BATRA

et al., 2001; KAHLE et al., 1986; KAHLE e

KENNEDY, 1988; KAMAKURA e NOVAK, 1992; MOWEN e M

INOR, 2003).

3.3 AMOSTRA DE PESQUISA

O universo de pesquisa serão 319 pessoas dividas em três grupos pessoas definidos pelas suas

idades observando os cortes de gerações realizados por Shimp (2006):

a) 14 a 19 anos, Geração Y(2);

b) 20 a 25 anos, Geração Y(1);

c) 26 a 41 anos, Geração X.

3.4 INSTRUMENTOS DE COLETA

A coleta de dados será realizada essencialmente por meio do procedimento técnico,

denominado questionário auto

-aplicado, através de coleta pessoal.

Gonçalves e Meirelles (2002) denotam a necessidade de ao se buscar os dados na amostra

selecionada, verificar a similaridade das características do grupo de elementos pesquisado,

pois do contrário a extraçã

o das medidas desejadas se tornaria complexa.

Vergara (2005) elucida que a pesquisa de campo acarreta uma maior investigação por meio de

testes, entrevistas e emprego de questionários, pois os mesmos

demonstram-se ótimas fontes

de coleta de dados para a pesquisa.

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Neste ponto descrevem

-se procedimentos estatísticos que visam dar resposta aos objetivos

deste estudo. Trata

-se de avaliar as condições e pressupostos exigidos dos dados e a

fidedignidade dos dados, para em seqüência tentar dar uma resposta aos objetivos do estudo.

Para tal aplicou

-se o padrão usual para avaliação dos dados, conforme sugerem Hair et al.

(1998), Tabachnick e Fidel (2001) e Kline (1998). Para este fim aplicaram

-se os softwares

AMOS 4.0, Lisrel 8.3

e SPSS 11.5.

4.1 ANÁLISE EXPLORATÓRIA

Antes de iniciar o procedimento de análise, procedeu

-se a avaliação das características dos

dados, verificando se existem problemas inerentes em suas propriedades e se estes atendem à

requisitos necessários as técnicas estatística

s que serão empregadas neste estudo

(TABACHNICK e FIDEL, 2001). Desta forma, avaliam

-se o grau em que existem fatores

potencialmente danosos as análises que poderiam gerar vieses nas interpretações produzindo

resultados com p

atamares inaceitáveis de erros.

a) Análise descritiva

Descrever a amostra é um passo necessário, pois permite ao pesquisador conhecer a natureza

dos dados da pesquisa, antecipando problemas e soluções para fatos que possam transcorrer

(MALHOTRA, 2001). Nesta dissertação, aplicou

-se a média e desvio padrão das variáveis

analisadas como forma de prover informações gerais dos dados, conjuntamente com a

avaliação de histogramas e caixas de bigodes. A

Tabela 1 descreve tais resultados em função

das estatísticas básicas das escalas.

Tabela 1

- Análise descritiva dos dados

INDICADORES

1) Reconhecimento Social

2) Uma vida excitante

3) Relacionamentos afetuosos com outras pessoas

4) Auto

- realização

5) Ser respeitado

6) Aproveitar a vida

7) Segurança

8) Auto

- respeito

9) Sentimento de realização

Discreto

- Expansivo

Pouco inteligente

- Muito inteligente

Volúvel

- Estável

Dóc

il - Agressivo

Sério

- Alegre

Oportunista

- Consciencioso

Tímido

- Desinibido

Frio

- Caloroso

Crédulo

- Desconfiado

Prático

- Sonhador

Rude/Grosseiro

- Educado/Polido

Seguro

- Inseguro

Conservador

- Inovador

Faz parte do time

- Joga sozinho

Indi

sciplinado - Disciplinado

Relaxado

- Tenso

1. Sua família

2. Sua esposa(ou namorada)

3. Seus filhos

4. Seu emprego/trabalho

5. Sua comunidade

6. Sua auto

-realização

7. Seu lazer

8. Seus amigos

9. Seu patrimônio

10. Sua Educação Formal

1) Situação econômica do país

2) Desemprego

3) Segurança Pública

4) Saúde Publica

5) Educação

6) Família

7) Amor

319

318

313

316

313

315

317

314

316

315

316

315

317

316

319

315

204

219

318

319

318

319

MÍNIMO

MAXIMO

MÉDIA

7,65

7,48

8,50

9,01

9,12

9,05

9,02

9,13

9,20

5,65

7,50

6,06

4,72

6,82

7,11

5,91

7,14

6,67

6,22

7,93

5,64

6,92

4,62

7,28

5,92

8,94

7,41

8,44

8,39

5,81

8,61

8,32

8,27

7,82

8,70

6,94

6,67

7,92

7,34

8,64

9,02

7,89

(Continua)

DESVIO

2,14

2,31

1,72

1,37

1,48

1,30

1,45

1,47

1,25

2,68

1,76

2,71

2,53

2,51

2,12

2,56

2,20

2,59

2,68

1,78

2,54

2,30

2,56

2,19

2,48

1,61

2,81

3,08

1,85

2,95

1,87

1,69

1,80

2,06

1,61

2,27

2,85

1,98

2,81

1,83

1,54

2,44

Tabela 1

- Análise descritiva dos dados

INDICADORES

8) Felicidade

9) Dinheiro

10) Realização Pessoal

11) Saúde Física

12) Saúde Psicológica

13) Oferecer carros que estão na moda

14) Perspectivas Futuras

15) Meio ambiente

1. Apenas viver, sem se preocupar demais com o dia de

amanhã.

2. Desenvolver

-me intelectualmente.

3. Enriquecer acumulando bens materiais.

4. Estar sempre em boa forma física.

5. Ser uma pessoa culta e com sensibilidade artística.

6. Ser útil à sociedade

7. Ser admirado pelos outros.

8. Ser famoso, conhecido.

9. Ter sempre novas experiências para tornar a vida

mais emocionante.

10.Ter um negócio próprio.

11.Ter uma carreira profissional bem sucedida em uma

grande empresa.

12.Ser um bom marido e bom pai.

13.Viajar pelo Bra

sil e pelo Mundo.

14.Estar sempre atualizado em relação às novidades de

nosso tempo.

15.Auxiliar o mundo a ser um lugar melhor.

16.Possuir muitos amigos.

17.Viver emoções fortes.

18.Estar sempre entretido de alguma forma.

1. Nível de ganho (salá

rio)

2. Relacionamento pessoal (amigos)

3. Relacionamento familiar

4. Relacionamento com a companheira

5. Relacionamento com os filhos

6. Trabalho

7. Formação cultural (estudo)

8. Lazer pessoal (divertimento)

9. Conforto mat

erial

10.Poupança realizada/ patrimônio acumulado

11.Realizações pessoais

12.Reconhecimento social

13.Reconhecimento profissional

319

318

319

318

317

318

319

317

315

314

316

315

314

316

309

316

313

314

317

316

317

216

318

251

167

216

319

318

317

316

319

318

317

MÍNIMO

MAXIMO

MÉDIA

9,12

7,88

9,04

8,60

8,66

4,35

7,97

7,50

4,29

8,15

5,75

6,71

5,94

6,79

5,91

3,96

6,67

6,36

6,80

8,39

6,56

7,53

6,99

7,34

6,53

7,09

4,41

7,57

7,27

7,15

7,26

6,58

7,16

6,35

6,27

4,53

5,24

5,53

6,29

(Continua)

DESVIO

1,22

1,95

1,31

1,64

1,70

2,94

2,25

2,56

2,96

1,97

2,75

2,52

2,67

2,47

3,04

2,89

2,69

3,21

2,99

2,33

2,80

2,25

2,50

2,53

2,63

2,32

2,69

1,99

2,73

2,99

3,69

2,57

2,15

2,46

2,33

2,71

2,91

2,65

2,69

Tabela 1

- Análise descritiva dos dados

INDICADORES

1. Freqü

ento Bares e Boates

2. Freqüento restaurantes para almoçar/jantar

3. Freqüento cinemas

4. Leio livros

5. Assisto filmes em casa

6. Gosto de praticar atividades físicas

7. Freqüento parques / praças / áreas de recreação

públicas

8. Viajo para a praia.

9. Viajo para o campo

10.Viajo a negócios

11.Freqüento teatros

12.Acesso a Internet

13.Passo a maior parte do dia em casa

14.Me divirto com jogos eletrônicos

15.Passo a maior parte do dia fora de casa

16.Participar de d

iscussões em fóruns na internet ou

escrevo blogs.

17.Pratico esportes

18.Assisto à prática de esportes

19.Realizo compras

1. Ouço Rádio

2. Vejo TV Aberta

3. Vejo TV a Cabo

4. Leio Jornais

5. Leio Revistas

6. Acesso a Internet

7. Vejo anúncios na rua

8. Vejo anúncios em lugar fechado

9. Vejo anúncios em aeroportos

10.Vejo anúncios na internet

Eu prefiro um trabalho que seja sempre desafiador a um

trabalho que eu tenho certeza que possa executar.

Eu encaro o estudo

como um investimento de longo

prazo

No meu dia

- a- dia, eu tenho uma rotina já estabelecida.

Eu tenho gostos e hábitos conservadores.

Eu sou um formador de opinião nos grupos que

freqüento.

Eu me preocupo muito com a minha aparência pessoal.

Eu gosto de me sentir atraente para as pessoas do sexo

oposto.

Eu deixo as coisas acontecerem, não me preocupo.

Eu sempre planejo antes de fazer alguma coisa.

319

318

319

317

319

318

319

219

319

318

317

319

318

319

318

319

318

319

318

319

318

301

319

MÍNIMO

MAXIMO

MÉDIA

5,05

5,78

5,65

4,68

7,12

5,86

4,18

4,99

4,79

1,89

2,53

7,82

4,40

3,54

5,50

2,66

4,47

5,55

6,86

6,84

6,94

5,00

4,78

5,08

7,89

6,06

5,70

2,82

6,64

6,46

7,63

5,97

4,94

5,88

7,89

6,96

5,06

6,39

(Continua)

DESVIO

3,26

2,86

2,93

2,77

2,45

2,96

2,83

3,02

3,06

2,61

2,69

2,35

3,24

3,30

3,60

3,09

3,31

3,22

2,44

2,81

2,62

3,54

2,85

2,83

2,39

3,08

2,69

2,83

2,82

2,61

2,37

2,68

2,81

2,60

1,98

2,58

2,92

2,48

Tabela 1

- Análise descritiva dos dados

INDICADORES

Rapazes não deviam usar cabelo comprido ou brincos.

Eu acho que as tatuagens deveriam ser proibidas.

Eu tomo iniciativa e responsabilidade nos grupos que

participo.

Eu gosto de organizar e dirigir as pessoas persuadindo

as a fazer coisas

Eu prefiro que outras pessoas decidam o que eu tenho

que fazer.

Eu acho que a minha situação vai ser melhor no ano que

vem do que é hoje.

Eu acho que a minha situação vai ser melhor daqui a

cinco anos do que é hoje.

Eu acho que a minha situaçã

o vai ser melhor daqui a dez

anos do que é hoje.

Eu tenho medo de não ser capaz de dar à minha família

pelo menos aquilo que eu tive.

Eu acho que ter status é muito importante.

Existe muito amor e união na minha família.

Eu acredito que a realização

dos meus objetivos depende

inteiramente da minha vontade.

Eu sempre procuro ofertas especiais.

Eu sempre checo e comparo os preços quando compro

alguma coisa.

Uma pessoa pode fazer economias substanciais

procurando ofertas.

Eu sempre peço por descon

tos.

Eu não ligo para marcas, o importante é a qualidade do

produto.

Eu, por várias vezes, já comprei produtos pensando no

que meus amigos iriam achar.

Eu sempre compro produtos que meus amigos também

têm.

Eu prefiro pagar a vista.

Eu sempre que vejo novos produtos/marcas quero

experimentar.

Eu sempre compro novos produtos/marcas antes que

meus amigos e conhecidos.

Eu sempre peço conselhos para meus amigos e

conhecidos antes de comprar um produto/ marca nova.

Eu sempre compro p

rodutos que me diferenciam das

pessoas de meu grupo.

Eu sempre procuro por produtos que podem tornar as

tarefas rotineiras mais fáceis e menos demoradas de

executar.

Eu não me importo de pagar mais caro por produtos que

me tragam maior conforto

Produtos mais caros sempre têm melhor qualidade.

319

318

319

300

299

318

317

318

317

319

318

319

318

MÍNIMO

MAXIMO

MÉDIA

4,50

3,43

5,61

5,28

3,75

7,02

5,73

6,29

5,36

5,26

7,33

7,78

6,07

6,20

6,96

6,14

6,97

4,17

3,25

6,60

4,99

3,75

4,68

4,47

(Continua)

DESVIO

3,62

3,42

2,73

2,99

2,69

3,64

3,48

3,10

2,89

2,48

2,42

2,84

2,93

2,52

2,95

2,83

3,32

3,19

2,82

3,03

3,13

3,17

3,21

319

6,41

2,65

319

6,88

5,10

2,64

4,48

Tabela 1

- Análise descritiva dos dados

INDICADORES

Eu, muitas vezes, influencio o que meus amigos

compram.

Às vezes compro mais do que o planejado.

Procuro sempre o que existe de mais inovador em

tecnologia.

Quanto mais eu compro mais eu quero comprar.

Fonte

: dados da pesquisa.

318

319

MÍNIMO

MAXIMO

MÉDIA

4,38

5,82

5,29

4,90

(Concluído)

DESVIO

3,17

2,91

2,92

3,35

b) Dados ausentes

Quando um respondente se recusa a fornecer uma resposta, não entende o enunciado de uma

questão ou simplesmente pula uma questã

o, pode ocorrer uma distorção no resultados da

pesquisa, pois pode ser que os dados provenientes dos respondentes que efetivamente

ofereceram uma resposta, sejam diferentes das respostas que aqueles que se recusaram a

oferecer, dariam. Este fato é uma realidade nas pesquisas de

marketing e sua ocorrência pode

deteriorar a qualidade dos dados, a ponto de distorcer

ou mesmo impossibilitar uma análise

coerente (HAIR

et al., 1998). Portanto, se faz imprescindível tratar e identificar casos e

variáveis com valores omissos, tentar conceber o motivo de seu surgimento e ser perspicaz no

tratamento des

tes fatos. (TABACHNICK e FIDEL, 2001).

Inicialmente fez

-se a contagem simples dos dados ausentes na base em que foram traçados

de 975 dados ausentes, representando 2% da base total de 150 variáveis e 319 questionários.

De fato, a ocorrência de

dados ausente fora moderada, mas dispersa entre vários

questionários. Quando da análise das variáveis nota

-se que uma grande concentração de

dados omissos ocorreu para as variáveis V115 ("3. Seus filhos"), V0

29 ("4. Seu

emprego/trabalho"), V069, ("1. Nível de ganho (salário)"), V073 ("5. Relacionamento com

os filhos"), V074 ("6. Trabalho"), V091 ("10. Viajo a negócios"), V072 ("4.

Relacionamento com a companheira"), todas com mais de 20% de dados ausentes. Ademais,

trata

-se de questões altamente correlacionadas com outras variáveis relativas à família,

amizades e profissão e que não exercem papel central nas an

álises subseqüentes. De fato,

tratam

-se de questões que avaliam aspectos da vida que não estão presentes na maioria dos

adolescentes, o que pode ter gerado uma distorção em termos de omissão de dados.

Considerando que tais variáveis prod

uzem avaliações não comparáveis a todos os elementos

da amostra, preferiu

-se por excluí-las. Os dados ausentes remanescentes foram repostos pelo

algoritmo Estimation Maximization (EM), já que é

possível considerar os dados ausentes

dispostos totalmente ao acaso, pelo teste Mcar (TABACHNICK e FIDEL, 2001). De tal

modo que o problema de dados ausentes foram sanados na base.

Outliers

Respostas fora dos padrõ

es, sejam pela falta de coerência ou presença de valores extremos

podem originar casos denominados de

Outliers (HAIR et al., 1998). Quando nas tais

respostas ocorrem sérias distorções podem emergir na análise, sendo, portanto, requ

erido

avaliar e tratar tais casos antes de proceder à análise (KLINE, 1998). Neste caso, objetivou

se verificar o grau em que estas respostas são oriundas da população de interesse a fim de

decidir se estes devem ou não ser considerados nas estim

ativas efetuadas (TABACHNICK e

FIDEL, 2001).

Quando se considera cada variável de maneira separada, tem

-se o possível aparecimento de

outliers univariados

(KLINE, 1998). Para identificar tais ocorrências, utilizou-se a

classificação de acordo com a distância

interquartil (outliers são casos a mais que 1,5 o

intervalo

interquartil do primeiro o ou terceiro quartis). Nestes critérios, não foram

detectados

outliers univariados. Para identificar os outliers multivariados (casos com uma

combinação muito peculiar de respostas), utilizou

-se a distância de Mahalanobis (D ) como

forma de avaliar se os casos estão de fato dispares em relação às normas do banco de dados

(KLINE, 1998). Considerando que sob a suposição de normalidade multivariada, o valor D

se distribui como uma qui

-quadrado com k (número de variáveis) graus de liberdade

(MINGOTI, 2005), é possível identificar os

outliers multivariados por meio dos casos com

probabilidade inferior a 0,1% (TABACHNICK e FIDEL, 2001). Considerando uma

distribuição qui

-quadrado com 154 graus de liberdade e nível de significância de 0,001

(TABACH

NICK e FIDEL, 2001), 6 outliers multivariados foram revelados e excluídos.

d) Avaliação da normalidade

A normalidade uni e multivariada são pressupostos subjacentes a diversas técnicas analíticas,

dentre as quais algumas foram consideradas neste

estudo. Para avaliar a normalidade dos

dados, empregaram

-se o teste K-S de normalidade, que acusou que nenhuma variável pode ser

considerada normal. De fato, os desvios a normalidade foram expressivos, de modo que as

transformações seriam incapazes de solucionar os problemas nos dados. Isto posto, assume

-se

que não existem condições ideais para aplicação de técnicas que assumem a normalidade, mas

dado que as té

cnicas empregadas são relativamente robustas a desvios da normalidade; à

medida que o tamanho da amostra aumenta, pode

-se sugerir que o uso de tais procedimentos é

atingido com relativa robustez.

e) Análise de linearidade

Técnicas baseadas em

análise fatorial se fundamentam na análise de relações lineares entre as

variáveis (Hair

et al., 1998). Foi feita a avaliação gráfica em que se compararam relações

lineares quadráticas e cú

bicas dentre os indicadores, e de um total de 143 relações analisadas,

não se pode afirmar que relações quadráticas e cúbicas representam melhor ajuste que

relacionamentos lineares. Deste modo, sugere

-se que relacionamentos lineares representam

alternativas para tratar os dados deste estudo. (NORUSIS, 1999).

f) Multicolinearidade

Kline (1998) salienta que a presença de variáveis altamente correlacionadas entre si podem

gerar distorções no teste do modelo ou repre

sentar uma redundância entre variáveis. Para

verificar tal ocorrência, pode

-se fazer a análise de multicollinearidade que pode existir entre

três ou mais variáveis independentes (HAIR

et al., 1998). Usualmente correlações maiores

que ±

0,90 indicam redundância entre variáveis, mas tais casos não foram observados no

banco de dados. Usando as medidas de tolerância e fator de inflação da variância (VIF) , a

variável "Eu acho que a minha situaçã

o vai ser melhor daqui a cinco anos do que é hoje"

apresentou multicollineariedade superior aos limites sugeridos, sendo portanto excluída por

ter a maior parte de sua informação compartilhada com as demais.

g) Variâncias relat

ivas

Ainda é sugerida a verificação de diferenças expressivas entre as unidades de medida das

variáveis estudas, pois tais diferenças podem trazer dificuldades computacionais (KLINE,

Indica o percentual de variâ

ncia de cada variável não compartilhada com as demais. Varia entre 0 (0 % de

variância única da variável) a 1 (100% de variância única, isto é, nenhuma correlação com as demais variáveis).

Sendo maior que 0,1 é considerada aceitável (KLINE,

1998).

O inverso da tolerância (1/tolerância). Se for menor que 10 é considerada aceitável.

1998). Na prática tal avaliação pode ser feita comparando

-se as variâncias das questões em

estudo, mas conquanto nenhuma razão (entre a maior pela menor variância) foi superior a 10,

pode

-se dizer que as unidades de medida garantem estimativas relativamente robustas.

4.2 ANÁLISE DA QUALIDADE DA MENSURAÇÃO

Aplicaram

-se neste estudo, medidas psicográficas tradicionais e contemporâneas que visam

criar segmentos distintos de indivíduos, de acordo com faixa etária. A despeito de se tratar de

escalas de renome e amplamente avaliadas na literatura, é fundamental avaliar o grau em que

existe congruência entre os estudos originais e os resultados obtidos neste estudo, de modo a

obter evidências da confiabilidade e validade da mensuração (NETEMEYER

et al., 2003).

Em especial deve

-se ter em mente que grande parte destas escalas fora adaptada e traduzida

para fins específicos deste estudo. Ademais, o uso de medidas psicográficas para fins de

segmentação no Brasil, é um fato relativamente recente e pouco explorado (TOMANARI,

2003). Deste modo,

procede-se nesta etapa do estudo a avaliação das propriedades

psicométricas das escalas empregadas, passando da avaliação da dimensionalidade,

confiabilidade e validade das medidas.

4.2.1 Análise da dimensionalida

Avaliar a dimensionalidade das medidas consiste em verificar os fatores subjacentes às

escalas mensuradas (NETEMEYER

et al., 2003). Isto significa uma tentativa de verificar o

grau de congruência entre as escalas original

mente concebidas e os resultados obtidos neste

estudo.

Empregou

-se a Análise Fatorial Exploratória para avaliar a dimensionalidade das escalas,

conforme sugestão de Hair

et al. (1998) e Tabachnick e Fidel (2001). É importante lembrar

que as escalas são orientadas a diversas formas de validação, mas torna

-se necessária a

avaliação da escala sob a perspectiva usual da análise fatorial, visando atingir um critério

único e comparável entre

instrumentos distintos.

Uma suposição subjacente aos dados deste estudo é a natureza reflexiva das medições, de

modo que os indicadores observados são tidos como causados pelos

construtos latentes

(NETEMEYER

et al., 2003). Esta estratégia de avaliação também visa, em última instância,

reduzir o número de variáveis e evitar a redundância das medidas na aplicação da análise de

clusters.

(TABACHNICK e FIDEL, 2001).

Para simplificar a interpretação dos resultados da análise fatorial, diversos métodos de rotação

foram empregados. Inicialmente aplicou

-se a rotação ortogonal (varimax), pois tal

procedimento é mais fidedigno com as sup

osições do modelo matemático aplicado

(MINGOTI, 2005). Nas situações, em que soluções fatoriais deterioradas foram encontradas

(cargas cruzadas, fatores incoerentes etc.), aplicaram

-se rotações obliquas (direct oblimin e

promax

), pois tais medidas tendem a obter resultados mais coerentes com a suposição

conceitual de que os fatores são dimensões psicológicas correlatas. (NUNNALY e

BERNSTEIN, 1994).

Para determinar o número de dimensões, ado

tou-se o critério de Kaiser e do screeplot

conjugados, buscando evidenciar uma solução que ajuste as condições estatísticas a teoria

subjacente e escalas originais, critério sabidamente mais relevante no caso da validação do

instrumento de pesquisa (NUNNALY e BERNSTEIN, 1994). Tomando por base tal condição,

passou

-se a avaliação a dimensionalidade de cada escala, verificando o número e composição

de fatores de cada uma das medidas inseridas no estudo.

Ainda para evidenciar se a solução fatorial fora adequada, empregou

-se o teste de esfericidade

de Bartlett, que deve trazer resultados significativos, e a medida KMO de adequação da

amostra, que deve ser superior a 0,7 (HAIR

et al., 1998). Ainda sim, em uma solução

coerente, as comunalidades das variáveis (h ) devem ser superiores a 0,40, de modo que mais

40% da variância seja explicada pelas variáveis de interesse (NICOLAO e ROSSI, 2003).

Também é

interessante que a solução explique pelo menos 50% da variância, fornecendo

indícios de que a solução fatorial consegue explicar uma parcela considerável da variação dos

dados (TABACHNICK e FIDEL, 2001). Inicia

-se a análise por grupos de variáveis

psicográficas partindo da análise de valores.

a) Escalas de valores

A avaliação da dimensionalidade das escalas de valores foi procedida inicialmente pela escala

de valo

res de LOV. Trata de uma escala que não fora concebida necessariamente para

aplicação da análise fatorial (KAHLE, 1989), mas esta tem sido prática comum na avaliação

da qualidade de suas medidas (TOMANARI, 2003). De fato, evidê

ncias e estruturas fatoriais

mistas são obtidas em diferentes estudos, gerando dúvidas sobre a estrutura fatorial mais

adequada para seus indicadores (DONOHO

et al., 2003; MCINTYRE et al., 1994). Levando

em consideração, apresentam

-se em seqüência os resultados da análise fatorial empreendida

(Tabela 2)

Tabela 2

- Análise fatorial exploratória: escala LOV

INDICADORES

8) Auto- respeito

5) Ser respeitado

9) Sentimento de realização

7) Segurança

4) Auto- realização

2) Uma vida excitante

1) Reconhecimento Social

6) Aproveitar a vida

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

FATORES

0,733

0,731

0,726

0,703

0,697

0,864

0,775

0,545

Obs

.: Método de extração: Componentes principais (Rotação Varimax) Rotação convergiu em 3

iterações. Medida KMO = 0,79; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na

tabela são apresentadas somente as cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam

55% da variância total dos dados.

Considerando os resultados obtidos para escala

LOV, demonstrasse que a incongruência entre

a concepção dos valores de

LOV e a lógica de valores internos e externos concebida para a

escala (KAHLE

et al., 1986). No entanto, considera-se que tais medidas apresentam

congruência ao apresentar o segundo fator como aspectos relacionados a

Valores de Prazer e

o primeiro fator, enquanto

valores pessoais. Concebe-se que tal estrutura pode ser uma forma

adequada para resumir a escala

LOV, considerando com clareza, que a escala originalmente

não previa o resumo das medidas em grupos, por se basear em funções a escala de valores de

ROKEACH. Em seqüência foi feita a avaliação da escala de valor

es de compras, a escala de

compras (FINOTTI,2004) segue expressa conforme Tabela 3

Tabela 3

- Análise fatorial exploratória: escala de compras

INDICADORES

Eu, por várias vezes, já comprei produtos pensando no que

meus amigos iriam achar.

Eu sempre compro produtos que me diferenciam das

pessoas de meu grupo.

Eu sempre compro produtos que meus amigos também têm.

Eu sempre peço conselhos para meus amigos e conhecidos

antes de comprar um produto/ marca nova.

Eu sempre compro novos produtos/marcas antes que meus

amigos e conhecidos.

Eu sempre procuro ofertas especiais.

Eu sempre peço por descontos.

Eu sempre checo e comparo os preços quando compro

alguma coisa.

Uma pessoa pode fazer economias substanciais procurando

ofertas.

Às vezes compro mais do que o planejado.

Quanto mais eu compro mais eu quero comprar.

Eu prefiro pagar a vista.

Eu sempre procuro por produtos que podem tornar as tarefas

rotineiras mais fáceis e menos demoradas de executar.

Eu não me importo de pagar mais caro por produtos que me

tragam maior conforto

Eu não ligo para marcas, o importante é a qualidade do

produto.

Produtos mais caros sempre têm melhor qualidade.

Procuro sempre o que existe de mais inovador em

tecnologia.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

0,762

FATORES

0,740

0,673

0,650

0,608

0,801

0,772

0,718

0,498

0,769

0,673

0,465

0,797

0,662

0,647

0,633

0,542

Obs

.: Método de extração: Componentes principais (Rotação varimax) Rotação convergiu em 5 iterações.

Medida KMO = 0,80; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são apresentadas

somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 57% da variância total dos dados.

A estrutura fatorial extraída converte

-se em 5 dimensões que podem ser julgadas conforme:

1) Influência social;

2) propensão à economia;

3) Impulsividade em compras;

4) busca de conforto;

5) percepção de valor.

Considerando tais resultados passa

-se a avaliação da escala de valores e satisfação de

Rokeach.

Tabela 4

- Análise fatorial exploratória: escala Rockeach

INDICADORES

3. Relacionamento familiar

11.Realizações pessoais

8. Lazer pessoal (divertimento)

13.Reconhecimento profissional

10.Poupança realizada/ patrimônio acumulado

2. Relacionamento pessoal (amigos)

7. Formação cultural (estudo)

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

0,865

0,777

0,728

FATORES

0,830

0,774

0,913

0,577

Obs

.: Método de extração: Componentes principais (Rotação varimax) Rotação convergiu em 5 iterações.

Medida KMO = 0,80; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são apresentadas

somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 64% da variância total dos dados.

A partir da solução fatorial obtida segundo o c

ritério de Kaiser, se obteve três dimensões que

parecem refletir as três necessidades universais sugeridas por Schwartz e Bilsky (1987),

quanto da consideração do modelo Rockeach. O primeiro fator remete

Pessoal (Demandas de

bem estar social). O segundo fator remete a

valores profissionais, aspectos ligados à carreira e

rendimentos (necessidades biológicas). Por fim, o terceiro fator aponta para

Valores de

Prazer

, direcionados às necessidades de interação e aceitação social (TOMARINI, 2003, p.

148). De fato, é possível notar coerência lógica nos fatores extraídos para as escalas de

valores.

b) Escala de personalidade

Neste estudo, a personalidade fora avaliada conforme o

modelo de 16 fatores da

personalidade concebido por Cattel (1945). Ressalta

-se que o instrumento proposto por este

autor, consiste em uma extensa lista de adjetivos que fora condensada neste estudo aos 16

fatores básico

s. A aplicação da análise fatorial nestes adjetivos tanto é coerente com a meta de

redução de dados, quanto das correntes contemporâneas da psicologia cuja consideração pela

existência somente cinco fatores é

bastante popular (McCRAE e COSTA, 1996). Pela

aplicação da análise fatorial a estes critérios, obteve

-se a solução observada na Tabela 5.

Tabela 5

- Análise fatorial exploratória: 16 P. F.

NDICADORES

Discreto

Sério

Tímido

Conservador

Frio

Relaxado

Faz parte do time

Dócil

Indisciplinado

Oportunista

Pouco inteligente

Rude/Grosseiro

Crédulo

Prático

Expansivo

Alegre

Desinibido

Inovador

Caloroso

Tenso

Joga sozinho

Agressivo

Disciplinado

Consciencioso

Muito inteligente

Educado/Polido

Desconfiado

Sonhador

0,758

0,676

0,662

0,586

0,513

FATORES

0,478

0,719

0,712

0,581

0,727

0,631

0,778

0,724

0,874

0,472

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

Obs

: Método de extração: Componentes principais (Rotação varimax) Rotação convergiu em 6 iterações.

Medida KMO = 0,68; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são

apresentadas somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 56% da variância

total dos dados.

Notadamente os fatores concebidos a partir do modelo de Cattel (1945) parecem se reduzir a

cinco fatores, mas não remetem aos fatores originais i

ntroduzidos pelo Modelo de cinco

fatores da personalidade. O primeiro fator remte a

introversão/extroversão. O segundo fator é

denominado de

neuroticismo, o terceiro fator é denominado de amabilidade, o quarto fator

pode se denominar de

inteligência e o quinto fator Criatividade. De fato, existe algum grau de

sobreposição entre os fatores observados e os cinco fatores da personalidade.

c) Escala de A.I.O. (Atividades, Interesses opiniões)

Uma das escalas empregadas no estudo

consistiu em mensurar atividades interesses e

opiniões, conforme uma adaptação da escala de Wells e Tigert (1971). Os resultados da

análise fatorial para esta escala adaptada podem ser vistos na Tabela 6.

17.Viver emoções fortes.

18.Estar sempre entretido de alguma forma.

8. Ser famoso, conhecido.

9. Ter sempre novas experiências para tornar a vida mais

emocionante.

7. Ser admirado pelos outros.

13.Viajar pelo Brasil e pelo Mundo.

11.Ter uma carreira profissional bem sucedida em uma grande

empresa.

10.Ter um negócio próprio.

12.Ser um bom marido e bom pai.

15.Auxiliar o mundo a ser um lugar melhor.

2. Desenvolver-me intelectualmente.

14.Estar sempre atualizado em relação às novidades de nosso tempo.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

Tabela 6

- Análise fatorial exploratória: Atividades

INDICADORES

0,707

0,682

0,609

0,537

0,525

FATORES

0,825

0,617

0,590

0,457

0,755

0,664

Obs

: Método de extração: Componentes principais (Rotação direct oblimin) Rotação convergiu em 7 iterações.

Medida KMO = 0,79; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são apresentadas

somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 48% da variância total dos dados.

Na escala de atividades o primeiro fator representam aspectos relacionados ao lazer e

entretenimento sendo, portanto, denominadas de at

ividades hedônicas. O segundo fator esta

associado ao sucesso profissional, sendo denominado de atividades

profissionais. Por fim, o

terceiro fator mostra aspectos relacionados às

atividades intelectuais. Em termos de

interesse

s, sugerem-se os seguintes fatores determinados na análise fatorial exploratória.

d) Escala de interesses preocupação e importância (GRISI, 1986)

Aplicou

-se a escala de interesses preocupação e importância cuja avaliação do grau de

correlaçã

o fora efetuada por meio da análise fatorial com extração por componentes principais

e cuja avaliação pode ser vista na Tabela 7.

Tabela 7

- Análise fatorial exploratória: Interesses

INDICADORES

2. Sua esposa(ou namorada)

5. Sua comunidade

7) Amor

12) Saúde Psicológica

8) Felicidade

11) Saúde Física

3) Segurança Pública

5) Educação

1) Situação econômica do país

8. Seus amigos

7. Seu lazer

9) Dinheiro

9. Seu patrimônio

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

0,925

0,760

0,666

FATORES

0,888

0,757

0,594

0,838

0,762

0,690

0,782

0,772

0,892

0,549

Obs

: Método de extração: Componentes principais (Rotação promax) Rotação convergiu em 6 iterações.

Medida KMO = 0,82; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são

apresentadas somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 69% da variância

total dos dados.

Os fatores extraídos remetem para as escalas à:

1) esfera social;

2) esfera individual;

3) esfera pública;

4) esfera hedônica;

5) esfera financeira.

e) Importância, Atividades

-chave, esportes e hobbies (GRISI, 1986)

Para avaliar a escala de hábitos procedeu

-se a a avaliação da escala de hábitos de lazer e de

mídia separadamente. Avaliando a escala de hábitos de lazer obteve

-se uma solução fatorial

conforme descrita na Tabela 8.

A escala atividades chave, esportes e

hobbies demonstra que as escalas demonstram ter um

nível adequado de adequação conceitual, conforme expressa a Tabela 8.

Tabela 8

- Análise fatorial exploratória: Hábitos de lazer

FATORES

INDICADORES

1. Freqüento Bares e Boates

8. Viajo para a praia.

2. Freqüento restaurantes para almoçar/jantar

3. Freqüento cinemas

9. Viajo para o campo

15.Passo a maior parte do dia fora de casa

13.Passo a maior parte do dia em casa

14.Me divirto com jogos eletrônicos

16.Participar de discussões em fóruns na internet ou

escrevo blogs.

6. Gosto de praticar atividades físicas

17.Pratico esportes

7. Freqüento parques / praças / áreas de recreação

públicas

18.Assisto à prática de esportes

5. Assisto filmes em casa

4. Leio livros

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

0,720

0,698

0,692

0,576

0,507

0,759

0,711

0,649

0,553

0,784

0,729

0,608

0,604

0,741

0,685

Obs

.: Método de extração: Componentes principais (Rotação direct oblimim) Rotação convergiu em 8 iterações.

Medida KMO = 0,69; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são apresentadas

somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 52% da variância total dos dados.

Considerando as variáveis que carregaram em cada um dos fatores, classificou

-os hábitos em

quatro grupos, quais sejam:

1) hábitos boêmios;

2) hábitos de uso de internet;

3) hábitos esportivos;

4) hábitos culturais.

Ainda foi feita a avaliação da escala de hábitos de mídia conforme se demonstra na Tabela 9.

5. Leio Revistas

4. Leio Jornais

6. Acesso a Internet

10.Vejo anúncios na internet

9. Vejo anúncios em aeroportos

8. Vejo anúncios em lugar fechado

2. Vejo TV Aberta

1. Ouço Rádio

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

Tabela 9

- Análise fatorial exploratória: Hábitos de mídia

INDICADORES

0,876

0,815

FATORES

2 3

0,868

0,815

0,869

0,699

0,854

0,711

Obs

: Método de extração: Componentes principais (Rotação varimax) Rotação convergiu em 8 iterações.

Medida KMO = 0,69; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são apresentadas

somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 52% da variância total dos dados.

Conforme a Tabela 9 demonstra, foram extraí

dos quatro fatores da escala de hábitos de mídia.

O primeiro fator aponta para os

hábitos de leitura, o segundo fator aponta para o acesso a

internet

, o terceiro fator é o uso de anúncios abertos e o ultimo corresponde à tendência de

atender a

mídias de massa, sendo denominado de "hábitos de mídia de massa".

f) Opiniões pessoais

Por fim, considerou

-se a escala de OPINIÕES PESSOAIS, determinante do principal

elemento da pesquisa. A escala final obtida, apó

s a depuração das medidas pode ser vista na

Tabela 10.

Tabela 10

- Análise fatorial exploratória: Opiniões pessoais

FATORES

3 4

INDICADORES

Eu tenho gostos e hábitos conservadores.

No meu dia- a- dia, eu tenho uma rotina já

estabelecida.

Existe muito amor e união na minha família.

Eu tomo iniciativa e responsabilidade nos

grupos que participo.

Eu sou um formador de opinião nos grupos

que freqüento.

Eu gosto de organizar e dirigir as pessoas

persuadindo- as a fazer coisas.

Eu me preocupo muito com a minha aparência

pessoal.

Eu gosto de me sentir atraente para as pessoas

do sexo oposto.

Eu acho que ter status é muito importante.

Eu acho que as tatuagens deveriam ser

proibidas.

Rapazes não deviam usar cabelo comprido ou

brincos.

Eu acho que a minha situação vai ser melhor

no ano que vem do que é hoje.

Eu acho que a minha situação vai ser melhor

daqui a dez anos do que é hoje.

Eu deixo as coisas acontecerem, não me

preocupo.

Eu tenho medo de não ser capaz de dar à

minha família pelo menos aquilo que eu tive.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

0,761

0,706

0,620

0,792

0,741

0,668

0,818

0,715

0,569

0,810

0,779

0,771

0,736

0,800

0,686

Obs

: Método de extração: Componentes principais (Rotação varimax) Rotação convergiu em 6 iterações.

Medida KMO = 0,61; teste de esfericidade de Bartllet significativo (p<0,001). Na tabela são apresentadas

somente às cargas com valores superiores a 0,4. Os fatores explicam 63% da variância total dos dados.

Observando o sentido das escalas obtidas podem

-se designar os fatores conforme:

1) habitualidade;

2) liderança;

3) vaidade;

4) Conservadorismo;

5) otimismo;

6) Imediatismo.

Fundamentado nos resultados desta etapa do estudo procedeu

-se a avaliação da confiabilidade

destas medidas.

4.2.2 Aná

lise da confiabilidade

Para avaliação da qualidade da mensuração, aplicou

-se a o critério psicométrico de

confiabilidade das medidas, buscando avaliar o grau em as escalas são livres de erros

aleatórios (HAIR

et al., 1998). Diversos podem ser usados para avaliar a confiabilidade das

medidas. No entanto, o critério de consistência interna é o mais popular para aplicações em

dados coletados em um único momento do tempo (MALHOTRA, 2001). Dentre tais medi

das

de confiabilidade, o

Alpha de Cronbach é o mais indicado, pois permite auferir o percentual

de variância dos itens de uma escala que são compartilhadas com o construto (escore

verdadeiro) em questão (NUNNALY e BERNSTEIN, 1994), ou o per

centual de variância que

é livre de erros aleatórios (NETEMEYER

et al., 2003). Considera-se que valores de alfa

superiores a 0,8 como o patamar ideal (CHURCHILL e IACOBUCCI, 2003), mas valores de

até 0,6 podem ser aceitos em est

udos de natureza exploratória (MALHOTRA, 2001).

Considerando tais patamares apresenta

-se em seqüência a confiabilidade das medidas do

estudo (Tabelas 11 a 16).

Tabela 11

- Confiabilidade das medidas: Valores

FATORES E INDICADORES

ESCALA LOV

Valores Pessoais

8) Auto- respeito

5) Ser respeitado

9) Sentimento de realização

7) Segurança

4) Auto- realização

Valores de Prazer

2) Uma vida excitante

1) Reconhecimento Social

6) Aproveitar a vida

ESCALA DE COMPRAS

Influência social

Eu, por várias vezes, já comprei produtos pensando

no que meus amigos iriam achar.

Eu sempre compro produtos que me diferenciam das

pessoas de meu grupo.

Eu sempre compro produtos que meus amigos

também têm.

Eu sempre peço conselhos para meus amigos e

conhecidos antes de comprar um produto/ marca

nova.

Eu sempre compro novos produtos/marcas antes que

meus amigos e conhecidos.

Propensão à economia

Eu sempre procuro ofertas especiais.

Eu sempre peço por descontos.

Eu sempre checo e comparo os preços quando

compro alguma coisa.

Uma pessoa pode fazer economias substanciais

procurando ofertas.

Impulsividade em compras

Eu prefiro pagar a vista.

Às vezes compro mais do que o planejado.

Quanto mais eu compro mais eu quero comprar.

Busca de conforto

Eu sempre procuro por produtos que podem tornar as

tarefas rotineiras mais fáceis e menos demoradas de

executar.

Eu não me importo de pagar mais caro por produtos

que me tragam maior conforto

Percepção de valor

Eu não ligo para marcas, o importante é a qualidade

do produto.

Produtos mais caros sempre têm melhor qualidade.

Procuro sempre o que existe de mais inovador em

tecnologia.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

MÉD

VAR

=0,77

36,43

36,52

36,41

36,62

36,67

=0,61

16,67

16,53

15,14

=0,78

16,30

15,93

17,21

=0,78

14,12

12,59

14,58

13,42

12,98

=0,61

7,50

8,77

14,08

=0,78

86,42

90,17

89,07

COR

N=5,00

0,59

0,60

0,55

0,51

0,52

N=3,00

0,52

0,45

0,33

N=5

0,61

0,56

0,59

ALFA

0,39

0,37

0,34

0,27

0,29

0,27

0,22

0,12

0,72

0,71

0,73

0,75

0,33

0,45

0,63

0,39

0,33

0,40

0,72

0,73

0,72

15,75

16,67

=0,75

19,37

19,28

19,21

18,43

=0,49

10,66

8,25

9,19

=0,38

98,79

89,48

=0,75

40,17

43,05

40,15

48,77

=0,48

27,55

21,39

18,44

=0,38

0,41

0,60

N=4,00

0,63

0,50

0,60

0,46

N=3,00

0,17

0,39

0,38

2,00

0,18

0,38

0,42

0,26

0,39

0,21

0,03

0,19

0,78

0,72

0,64

0,72

0,66

0,74

0,60

0,25

6,88

6,41

=0,44

10,26

8,31

7,97

6,75

6,78

=0,44

22,69

19,09

19,71

0,23

N=3,00

0,21

0,29

0,31

0,05

.(a)

0,05

0,09

0,10

0,44

0,32

0,26

Obs

.: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)

Correlação média inter-item corrigida; 4) R múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja

apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α

representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para

os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.

Tabela 12

- Confiabilidade das medidas: Valores

FATORES E INDICADORES

ESCALA ROCKEACH

Pessoal

3. Relacionamento familiar

11.Realizações pessoais

8. Lazer pessoal (divertimento)

Profissional

13.Reconhecimento profissional

10.Poupança realizada/ patrimônio acumulado

Social

2. Relacionamento pessoal (amigos)

7. Formação cultural (estudo)

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

MÉD

VAR

COR

ALFA

=0,77

11,63

13,63

12,56

=0,57

4,54

6,27

=0,47

7,16

7,58

=0,77

22,00

20,15

24,21

=0,57

7,06

7,05

=0,47

4,50

3,71

N=3,00

0,60

0,62

0,60

N=2,00

0,39

N=2,00

0,31

0,35

0,39

0,36

0,16

0,09

0,70

0,67

0,70

.(a)

Obs.

: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)

Correlação média inter-item corrigida; 4) R múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja

apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α

representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para

os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.

Tabela 13

- Confiabilidade das medidas: Personalidade

FATORES E INDICADORES

PERSONALIDADE 16 P.F

Introversão/Extroversão

Discreto - Expansivo

Sério - Alegre

Tímido - Desinibido

Conservador - Inovador

Frio - Caloroso

Neuroticismo

Relaxado - Tenso

Faz parte do time - Joga sozinho

Dócil - Agressivo

Amabilidade

Indisciplinado - Disciplinado

Oportunista - Consciencioso

Inteligência

Pouco inteligente - Muito inteligente

Rude/Grosseiro - Educado/Polido

Abertura à experiências

Crédulo - Desconfiado

Prático - Sonhador

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

MÉD

VAR

COR

ALFA

=0,69

26,79

25,65

26,54

25,49

25,33

=0,45

9,37

10,64

10,53

=0,36

7,09

7,32

=0,41

7,93

7,51

=0,30

6,21

6,65

=0,69

41,65

44,18

44,92

47,56

48,46

=0,45

14,32

15,72

15,36

=0,36

4,44

4,59

=0,41

3,09

2,95

=0,30

6,94

6,49

N=5,00

0,50

0,47

0,43

0,42

N=3,00

0,35

0,23

0,26

N=2,00

0,22

N=2,00

0,25

N=2,00

0,18

0,27

0,25

0,20

0,19

0,18

0,12

0,06

0,08

0,05

0,07

0,03

0,62

0,63

0,65

0,66

0,22

0,44

0,39

.(a)

Obs.

: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)

Correlação média inter-item corrigida; 4) R múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja

apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α

representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para

os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.

Tabela 14

- Confiabilidade das medidas: Interesses preocupação e importância

FATORES E INDICADORES

INTERESSES, PREOCUPAÇÃO E

IMPORTÂNCIA

Esfera Social

2. Sua esposa(ou namorada)

5. Sua comunidade

7) Amor

Esfera Individual

12) Saúde Psicológica

8) Felicidade

11) Saúde Física

Esfera Pública

3) Segurança Pública

5) Educação

1) Situação econômica do país

Esfera Hedônica

8. Seus amigos

7. Seu lazer

Esfera Financeira

9) Dinheiro

9. Seu patrimônio

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

MÉD

VAR

COR

ALFA

=0,76

13,73

15,31

13,27

=0,75

17,75

17,28

17,80

=0,66

15,69

14,95

16,64

=0,64

8,29

8,27

=0,54

7,83

7,87

=0,76

20,77

21,65

23,96

=0,76

5,33

8,48

6,18

=0,67

9,94

11,90

10,17

=0,64

2,86

3,03

=0,54

4,00

3,74

N=3,00

0,64

0,53

0,61

N=3,00

0,67

0,53

0,60

N=3,00

0,57

0,47

0,40

N=2,00

0,48

N=2,00

0,37

0,42

0,28

0,39

0,45

0,29

0,37

0,35

0,28

0,18

0,23

0,14

0,62

0,75

0,66

0,57

0,75

0,66

0,43

0,58

0,68

.(a)

Obs.

: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)

Correlação média inter-item corrigida; 4) R múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja

apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α

representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para

os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.

Tabela 15

- Confiabilidade das medidas: atividades, interesses e opiniões

FATORES E INDICADORES

ESCALA DE A.I.O.

Hedônicas

17.Viver emoções fortes.

18.Estar sempre entretido de alguma forma.

8. Ser famoso, conhecido.

9. Ter sempre novas experiências para tornar a vida

mais emocionante.

7. Ser admirado pelos outros.

13.Viajar pelo Brasil e pelo Mundo.

Profissionais

11.Ter uma carreira profissional bem sucedida em

uma grande empresa.

10.Ter um negócio próprio.

12.Ser um bom marido e bom pai.

15.Auxiliar o mundo a ser um lugar melhor.

Intelectuais

2. Desenvolver-me intelectualmente.

14.Estar sempre atualizado em relação às novidades

de nosso tempo.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

MÉD

VAR

=0,67

30,23

29,64

32,79

30,03

30,85

30,15

=0,60

21,91

22,35

20,22

21,72

=0,45

7,55

8,13

=0,68

69,14

76,01

74,10

72,46

69,63

75,90

=0,60

28,88

31,19

38,65

36,75

=0,45

4,73

3,90

COR

N=6,00

0,52

0,43

0,34

0,43

0,40

0,31

N=4,00

0,49

0,33

0,36

0,35

N=2,00

0,29

ALFA

0,31

0,24

0,12

0,20

0,16

0,11

0,59

0,62

0,65

0,62

0,63

0,66

0,25

0,12

0,16

0,13

0,08

0,43

0,58

0,54

0,55

.(a)

Obs.

: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)

Correlação média inter-item corrigida; 4) R múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja

apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α

representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para

os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.

Tabela 16

- Confiabilidade das medidas: atividades-chave, esportes e hobbies

FATORES E INDICADORES

ATIVIDADES-CHAVE, ESPORTES E

HOBBIES (GRISI 1986).

Hábitos Boêmios

1. Freqüento Bares e Boates

8. Viajo para a praia.

2. Freqüento restaurantes para almoçar/jantar

3. Freqüento cinemas

9. Viajo para o campo

Hábitos de uso de Internet

15.Passo a maior parte do dia fora de casa

13.Passo a maior parte do dia em casa

14.Me divirto com jogos eletrônicos

16.Participar de discussões em fóruns na internet ou

escrevo blogs.

Hábitos Esportivos

6. Gosto de praticar atividades físicas

17.Pratico esportes

7. Freqüento parques / praças / áreas de recreação

públicas

18.Assisto à prática de esportes

Hábitos Culturais

5. Assisto filmes em casa

4. Leio livros

HÁBITOS DE MÍDIA

Hábitos de Leitura

5. Leio Revistas

4. Leio Jornais

Acesso a Internet

6. Acesso a Internet

10.Vejo anúncios na internet

Anúncios Abertos

9. Vejo anúncios em aeroportos

8. Vejo anúncios em lugar fechado

Mídia de massa

1. Ouço Rádio

2. Vejo TV Aberta

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

MÉD

VAR

COR

ALFA

=0,67

21,31

21,40

20,56

20,74

21,58

=0,64

10,59

10,63

11,51

12,32

=0,65

14,24

15,62

15,89

14,51

=0,34

4,74

7,14

=0,64

4,83

5,14

=0,64

6,68

7,89

=0,45

5,75

2,85

=0,45

6,92

6,83

=0,67

62,85

65,54

67,65

67,59

70,74

=0,64

47,18

51,34

54,09

57,79

=0,65

42,96

40,95

51,84

47,12

=0,35

7,58

5,78

=0,64

8,06

7,88

=0,65

7,69

5,63

=0,45

7,03

7,98

=0,46

6,81

7,74

N=5,00

0,45

0,46

0,45

0,43

0,32

N=4,00

0,48

0,47

0,39

0,34

N=4,00

0,55

0,50

0,32

0,36

N=2,00

0,21

0,22

0,21

0,22

0,14

0,60

0,61

0,66

0,34

0,33

0,18

0,16

0,52

0,53

0,59

0,62

0,33

0,30

0,12

0,14

0,50

0,53

0,65

0,63

0,04

.(a)

N=2,00

0,47

N=2,00

0,48

N=2,00

0,29

N=2,00

0,29

0,22

.(a)

0,23

.(a)

0,08

.(a)

0,09

.(a)

Obs.

: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)

Correlação média inter-item corrigida; 4) R múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja

apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α

representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para

os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.

Tabela 17

- Confiabilidade das medidas OPINIÕES PESSOAIS

FATORES E INDICADORES

OPINIÕES EM ADOLESCENTES

Habitualidade

Eu tenho gostos e hábitos conservadores.

No meu dia- a- dia, eu tenho uma rotina já estabelecida.

Existe muito amor e união na minha família.

Liderança

Eu tomo iniciativa e responsabilidade nos grupos que

participo.

Eu sou um formador de opinião nos grupos que

freqüento.

Eu gosto de organizar e dirigir as pessoas persuadindo- as

a fazer coisas.

Vaidade

Eu me preocupo muito com a minha aparência pessoal.

Eu gosto de me sentir atraente para as pessoas do sexo

oposto.

Eu acho que ter status é muito importante.

Conservadorismo

Rapazes não deviam usar cabelo comprido ou brincos.

Eu acho que as tatuagens deveriam ser proibidas.

Otimismo

Eu acho que a minha situação vai ser melhor no ano que

vem do que é hoje.

Eu acho que a minha situação vai ser melhor daqui a dez

anos do que é hoje.

Imediatismo

Eu deixo as coisas acontecerem, não me preocupo.

Eu tenho medo de não ser capaz de dar à minha família

pelo menos aquilo que eu tive.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007

MÉD

VAR

COR

ALFA

=0,57

13,28

12,20

10,87

=0,61

11,23

10,94

11,56

=0,53

12,18

13,15

14,82

=0,56

3,38

4,47

=0,44

6,16

7,06

=0,36

5,36

5,05

=0,56

16,18

17,53

20,56

=0,61

17,60

19,60

18,61

=0,57

16,75

15,38

14,77

=0,56

11,47

12,89

=0,46

12,26

6,98

=0,36

9,39

8,48

N=3,00

0,43

0,41

0,30

N=3,00

0,46

0,40

N=3,00

0,50

0,32

0,26

N=2,00

0,39

N=2,00

0,30

N=2,00

0,22

0,19

0,18

0,09

0,38

0,42

0,57

0,21

0,16

0,45

0,54

0,27

0,19

0,11

0,25

0,47

0,59

0,15

.(a)

0,09

.(a)

0,05

.(a)

Obs.

: 1) média da escala caso o item seja excluído; 2) variância da escala caso o item seja excluído; 3)

Correlação média inter-item corrigida; 4) R múltiplo; 5) limite inferior do valor alfa caso o item seja

apagado (itens que determinam mudanças expressivas no índice alfa foram marcados com negrito). α

representa a estatística Alfa de Cronbach. O primeiro valor alfa citado é o valor da estimativa obtida para

os dados originais e a segunda para dados padronizados. N é o número de itens em cada escala.

Pode

-se notar, conforme a Tabela 17 que grande parte das dimensões estão acima do índice de

=0,60 indicado por Malhotra (2001), o que significa que as medições apresentam

confiabilidade satisfatória para um estudo que se propõe a testar diversas escalas de maneira

conjunta. Ainda pôde

-se verificar que ao excluir determinados itens das escalas, obteve-se

maior confiabilidade das escalas: tais perguntas excluídas

estão destacadas na Tabela 17 Em

itálico.

Considerando por conseqüência do objetivo do estudo, um nível liberal de confiabilidade,

considerou

-se que escalas que apresentem até 0,5 em termos de Alfa de Cronbach, tenham

propriedades de mensuração adequadas. As escalas que não se enquadraram neste quesito

foram excluídas do processo de elaboração de segmentos, visando manter a consistência e

confi

abilidade do processo. Tais construtos foram: Busca de conforto, Percepção de valor,

Valores de Prazer, Neuroticismo, Inteligência, Amabilidade, Inteligência, Intelectuais,

Hábitos Culturais, Anúncios Abertos e Mídia de massa, Ot

imismo e Imediatismo.

Para fins de interpretação dos

clusters, aplicaram-se tais medidas para comparação dos

resultados, por se tratarem de escalas de amplo domínio dentro do campo de medidas

psicográficas em

marketing. Ainda pode-se sugerir que tais medições têm elevada

importância na caracterização dos segmentos. Por fim, o principal risco por trás desta

abordagem liberal na aceitação dos erros de mensuração reside na atenuaçã

o dos erros, de

modo que a chance de se encontrar diferenças significativas entre os grupos, fica minimizado

a medida que a variância do erro das medições aumenta. De fato, se as medidas fossem mais

confiáveis, seria mais provável encontr

ar diferenças significativas entre os grupos

(NUNNALY e BERNSTEIN, 1994).

4.2.3 Validade convergente e discriminante

No momento de avaliação da confiabilidade, a preocupação central do pesquisador é verificar

se as medições obtidas

têm uma proporção de variância relativamente livres de erros

aleatórios (MALHOTRA, 2001). Neste ponto de avaliação da validade, a preocupação central

é verificar se as medidas são livres do erro total (CHURCHILL e IACOBUCCI, 20

03). Em

termos práticos, medidas confiáveis só poderiam ser consideradas válidas, caso suas medidas

se relacionassem aos construtos que o pesquisador acredita estar mensurando (MCDANIEL e

GATES, 2003). Em especial, deve

-se verificar a extensão de erros sistemáticos nas medições

(NUNNALY e BERNSTEIN, 1994).

Um componente essencial nesta etapa é a

validade convergente, que busca verificar se existe

uma força de associação entre os indicadores e os construtos que suportem que os indicadores,

se originam de uma mesma causa latente. Nicolao e Rossi (2003) sugerem que se a correlação

média inter

-item do indicador com os demais indicadores de um mesmo construto for superior

a 0,40, tem

-se evidências favoráveis à validade convergente destas medições. Observando a

tabela de confiabilidade das medidas, observa

-se que grande parte dos indicadores apresenta

validade segundo este critério. De fato, para itens cuja vali

dade não fora sustentada segundo

este critério, observa

-se uma estrutura de relação entre a semântica dos indicadores com os

demais referidos para o construto, de modo que a validade convergente é sobrepujada pela

validade de

face e conteúdo das medições, principalmente por se tratar de escalas

tradicionalmente consideradas válidas.

Ainda foi auferida a

validade discriminante que corresponde ao grau em que as escalas

concebidas para medi

r diferentes construtos estão efetivamente sendo eficazes neste sentido

(NUNNALY e BERNSTEIN, 1994). Ela busca identificar se, na prática, as medidas dos

construtos distintos são percebidas pelos respondentes co

mo diferentes (NETEMEYER et al.,

2003). Com o intuito de verificar tal pressuposto, utilizou

-se o método sugerido por Netemeyer

et al.

(2003), que visa avaliar se a magnitude das correlações corrigidas pela atenuação for

superior 1,00, têm

-se evidências contrárias a validade discriminante. O processo de correção

pela atenuação é aplicável quando se deseja estimar qual seria a correlação entre dois

construtos, caso suas medidas foss

em perfeitamente confiáveis (NUNNALY e BERNSTEIN,

1994). Aplicando a correção de atenuação aos escores somatórios dos construtos (HAIR

et al.,

1998), não foi identificada nenhuma correlação superior, em módulo, ao valor 1,00. De tal

do foi possível atestar que as medições detêm validade discriminante apropriada.

4.3 RELAÇÃO ENTRE IDADE E VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS

Considerando o objetivo fundamental deste estudo neste tópico, emprega

-se as escalas, cuja

validade fora avaliada nas

etapas anteriores, para verificar o grau de associação entre a

idade e características demográficas. Inicialmente buscou

-se verificar a existência de

diferenças significativas entre as mé

dias dos grupos formados, segundo as categorias

propostas para os segmentos X, Y(1) e Y(2). Para tal, fez

-se teste t para amostras

independentes, considerando um nível de confiança de 90%. Este resultado esta dispo

sto na

Tabela 18

que segue.

Tabela 18

- Comparação da média dos grupos

Geração

CONSTRUTO

Influência social

Propensão à economia

Impulsividade em compras

Busca de conforto

Percepção de valor

Habitualidade

Liderança

Vaidade

Conservadorismo

Otimismo

Imediatismo

VALORES

Escala LOV

Valores Pessoais

Valores de Prazer

Escala ROKEACH

Pessoal

Profissional

Social

Extroversão

Neuroticismo

Amabilidade

Inteligência

Criatividade

Esfera Social

Esfera Individual

Esfera Pública

Esfera Hedônica

Esfera Financeira

Hedônicas

Profissionais

Intelectuais

Hábitos Boêmios

Hábitos de uso de Internet

Hábitos Esportivos

Hábitos Culturais

Hábitos de Leitura

Acesso a Internet

Anúncios Abertos

Mídia de massa

Fonte

: Dados da pesquisa, 2007.

Geração Y(2)

3,5

6,1

4,7

3,7

5,4

5,3

7,3

2,8

6,2

4,9

6,5

Geração Y(1)

3,7

5,9

5,4

5,9

4,0

5,8

5,1

7,4

6,2

3,6

5,1

Geração X

3,7

5,8

4,8

6,5

4,0

5,7

5,2

7,2

6,2

4,4

3,7

9,2

7,5

5,7

7,2

6,3

7,0

7,5

6,8

8,9

8,2

7,7

5,5

6,9

7,8

4,7

3,1

4,6

5,5

4,8

7,0

3,5

5,2

b c

5,0

6,4

8,0

6,9

9,3

a c

8,0

6,1

5,0

7,4

6,2

4,4

6,7

7,6

6,1

6,7

8,8

7,6

8,0

7,7

7,0

8,0

4,4

4,6

5,4

4,1

7,1

3,3

6,0

6,1

3,6

9,3

7,5

5,8

4,7

7,1

6,1

4,3

7,8

5,8

6,6

8,9

7,8

5,9

7,0

7,7

2,9

4,4

5,6

4,3

7,1

7,3

a b

8,6

a b

5,2

a b

4,1

6,8

Obs

.: Os resultados estão baseados em testes t para amostras independentes. Para cada par de médias

significativamente diferentes, a letra da categoria com menor média aparece ao lado da

categoria com maior média.

Os resultados da

Tabela 18

mostram quais grupos detém diferenças significativas entre as

médias, considerando os pontos de corte ilustrados na literatura. Os atributos em destaque na

tabela são as notáveis diferenças entre as médias. Adicionalmente, buscando maior

poder

(chance de encontrar relações existentes na população), procurou

-se verificar o grau de

associação linear e quadrática entre idade (X) e

as variáveis psicográficas. Trata-se de uma

forma, também, de representar tendências das variáveis psicográficas ao longo do ciclo de

vida dos consumidores. Tal representação foi testada por meio de modelos de regressão

múl

tipla, em que a variável dependente fora a variável psicográfica e as independentes ficam

sendo a idade e a idade quadrática, centralizada em torno da média conforme sugerem

Werkema e Aguiar (1996). Os gráficos seguintes ilustram tais tendê

ncias.

Gráfico 1

- Relação entre Idade e Satisfação Profissional.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007.

7,0

6,5

6,0

5,5

Idade (anos)

Gráfico 2

Relação entre Idade e Criatividade.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007.

Gráfico 3

- Relação entre Idade e vaidade.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007. (O ponto máximo da parábola são 23 anos).

Idade (anos)

Gráfico 4

- Relação entre Idade e imediatismo.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007. (O ponto máximo da parábola são 20 anos).

Idade (anos)

Gráfico 5

Relação entre Idade e Neuroticismo.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007. (O ponto mínimo da parábola são 28 anos).

Idade (anos)

Gráfico 6

- Relação entre Idade e amabilidade.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007. (O ponto mínimo da parábola são 23 anos).

Idade (anos)

Gráfico 7

- Relação entre Idade e Valores de Prazer.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007. (O ponto máximo da parábola são 23 anos).

Nota

-se desta forma que a idade é um variável que está associada, não somente de maneira

linear, a caracterí

sticas psicográficas do consumidor. No entanto, cabe ainda verificar se os

segmentos formados pelas variáveis psicográficas apresentam diferentes perfis etário e, mais

importante, verificar se o ponto de corte de idade de 25 anos é

o melhor ponto de corte para

classificar estes grupos de clientes; tais questões serão respondidas em seqüência.

4.4 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA DOS SEGMENTOS

A propósito da criação dos segmentos de mercado, foi aplicada a técnica de análise

clusters

, que trata de um algoritmo que busca dividir os elementos da amostra, ou de uma

população, em grupos de tal forma que;

a) os membros dos grupos sejam homogêneos;

b) os grupos sejam heterogêneos entre si (MINGOTI, 2005).

O objetivo fundamental desta análise é a criação de taxonomias de consumidores que possam

efetivamente ser úteis, do ponto de vista conceitual e prático. Tal como esperado, empregou

se as variáveis de representação de

opiniões pessoais para o esquema de classificação, pois

estudos anteriores mostram que tais atributos seriam os que melhor distinguiriam os

indivíduos de acordo com a faixa etária.

Como os casos extremos tinham sido identificados, não foi neces

sário nenhum tratamento

adicional neste sentido. Adotaram

-se medidas de distância (quadrado da distância euclidiana)

para criação dos

clusters, pois o interesse fundamental é verificar o grau em que os casos têm

valores similares e não o padrã

o geral de respostas destes (HAIR et al., 1998). Aplicou-se o

reescalonamento (entre 0 e 1) em relação aos casos, pois o objetivo é identificar segmentos

com base na importância relativa dos atributos em cada indi

viduo. Sobre a

multicollinearidade, observa

-se que o maior fator de inflação da variância (VIF), ocorreu para

a variável "Pessoal" que compartilha 74% da variância com demais fatores e tem valor VIF de

3,81 (limite inferior ao sugerido de 10

; KLINE, 1998). De tal modo afirma-se que não

existem correlações expressivas que indiquem na redundância ou peso excessivo em

determinadas dimensões da análise.

Como o ob

jetivo da análise era encontrar grupos homogêneos dentro de si, mas heterogêneos

dentre si, aplicou

-se o método de Ward, por ser este o que melhor consegue reduzir a

variabilidade dentro dos grupos (HAIR

et al., 1998), sendo por tal motivo conhecido como

método de "mínima variância" (MINGOTI, 2005). Inicialmente foi definido que um número

entre 2 e 5 conglomerados era passível de ser usado efetivamente para segmentação do

mercado, de mod

o que se considerou inicialmente este espectro de soluções. Aplicando o

critério do aumento do coeficiente de aglomeração em cada estágio do processo de

aglomeração, observou

-se um salto expressivo entre quatro e três clusters, de modo que uma

solução com três segmentos parece ser adequada. O tamanho dos grupos/segmentos criados

pode ser visto no

Gráfico 8 que segue.

Gráfico 8

- Tamanhos dos segmentos de mercado.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007.

Notadament

e considerando os grupos criados pela análise de clusters, observa-se um grande

segmento B (Vaidosos), representando 55% da amostra, enquanto os segmentos A

(Desfrutadores) e C (Conservadores) pequenos. Considerando uma solução de

clusters de três

segmentos, passa

-se em seqüência avaliar o perfil destes segmentos. Inicialmente buscou-se

verificar as médias dos grupos, conforme expressa a tabela 19.

Tabela 19

- Comparação da média dos grupos

SEGMENTO

CONSTRUTO

Influência social

Propensão a economia

Impulsividade em compras

Busca de conforto

Percepção de valor

Habitualidade

Liderança

Vaidade

Conservadorismo

Otimismo

Imediatismo

Valores Pessoais

Valores de Prazer

Extroversão

Neuroticismo

Amabilidade

Inteligência

Criatividade

Esfera Social

Esfera Individual

Esfera Pública

Esfera Hedônica

Esfera Financeira

Hedônicas

Profissionais

Intelectuais

Pessoal

Profissional

Social

Hábitos Boêmios

Hábitos de uso de Internet

Hábitos Esportivos

Hábitos Culturais

Hábitos de Leitura

Acesso a Internet

Anúncios Abertos

Mídia de massa

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007.

Desfrutadores

B C

4,6

Vaidosos

3,2

6,4

Conservadores

2,7

6,6

4,9

B C

5,5

6,0

B C

4,4

4,8

6,5

3,7

6,0

4,4

6,8

3,3

A B

6,9

4,5

5,7

7,5

4,1

4,9

7,2

2,1

A C

7,8

5,2

7,2

A B

7,0

3,4

5,0

6,7

5,3

9,3

B C

8,4

6,4

4,0

6,8

7,3

6,3

5,2

8,7

7,8

8,1

7,3

5,6

6,2

B C

8,2

9,2

7,2

6,2

4,8

2,2

9,4

7,0

6,1

4,8

7,4

7,1

7,8

6,0

7,6

9,0

7,7

6,1

6,9

7,9

8,4

8,0

8,9

7,7

8,3

7,9

A C

6,0

5,4

7,2

7,3

7,6

6,5

7,5

6,5

4,4

4,8

7,3

5,2

4,2

B C

5,1

7,1

4,7

2,8

4,8

5,6

4,9

4,3

5,1

3,2

6,9

3,5

6,2

4,8

7,3

4,5

2,2

3,7

6,1

5,4

7,2

3,8

6,8

7,1

3,7

7,2

Obs

.: Os resultados estão baseados em testes t para amostras independentes. Para cada par de médias

significativamente diferentes, a letra da categoria com menor média aparece ao lado da categoria

com maior média.

Conforme

se observa do uso de testes t para amostras independentes, identificam-se que

existem notáveis e recorrentes diferenças entre as médias dos segmentos em função de

valores

, personalidade, opiniões, interesses, preocupações, hábitos, atividades e atitude em

relação a carros

. Considerando tais diferenças entre perfil psicográfico dos segmentos:

notadamente isto seria esperado dada à natureza e objetivo dos algoritmos de aglomeração

empregados. (HAIR

et al., 1998).

Inicialmente foi analisada a idade média dos segmentos, tendo em vista que esta característica

é o principal elemento que, para fim dos objetivos deste estudo, deveria ser usado para

classificação. O

Gráfico 9 apresenta os resultados desta análise.

Gráfico 9

- Tamanhos dos segmentos de mercado.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007.

Observa

-se que o segmento C apresenta a maior média de idade dentre os segmentos. A

diferença de idade deste grupo para os demais po

de ser considerada significativa ao nível de

5% bicaudal, mas a idade do segmento A é equivalente a do segmento C.

4.5 CLASSIFICAÇÃO DEMOGRÁFICA DOS SEGMENTOS

Buscando tanto caracterizar o perfil dos segmentos, quanto avaliar a validade de critério da

solução de

clusters, partiu-se da comparação do perfil dos segmentos com base nas

variáveis demográficas e de consumo. Em essência,

isto implica que, para além de se

observar diferenças significativas entre o perfil dos respondentes com base nas

características usadas para fazer as partições, deve

-se ter também diferenças entre outras

variáveis não incluídas na análise (HAIR

et al., 1998). Inicia-se a análise pelo gênero dos

segmentos exposto no Gráfico 10.

Gráfico 10

- Distribuição do gênero por segmento.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007.

Notadamente, não existem d

iferenças entre os segmentos com base no gênero, conforme

resultado atestado do teste qui

-quadrado. Quanto ao estado civil, pode-se notar os contrastes

dos grupos no Gráfico 10.

Gráfico 11

Distribuição do estado civil por segmento.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007.

Apesar do teste qui

-quadrado não apontar nenhuma diferença significativa entre os grupos,

considerando um nível de significâ

ncia de 5%, pode-se notar uma ligeira tendência de

indivíduos do segmento C ter maior proporção de casados, enquanto indivindividuos do

segmento A e B tendem a ter maior prevalência de solteiros.

Não possui

Superior completo

Primári

Especialização

Ensino médio

Mestrado/doutorado

Superior incompleto

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

Gráfico 12

- Distribuição da escolaridade dos segmentos.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007.

Obs

.: não existem diferenças significativas entre a escolaridade dos segmentos segundo o teste Kruskal wallis

(p=0,48).

Conforme resultados do teste de Kruskall Wallis, não se pode afirmar diferen

ças significativas

entre os segmentos com base na escolaridade. Em seqüência a diferença apresenta o resultado

da renda familiar.

Gráfico 13

- Distribuição da renda familiar mensal por segmento.

Fonte - Dados da pesquisa, 2007.

Nota

-se que dentre os grupos de indivíduos pertencentes aos segmentos psicográficos, tendem

a verificar perfil similar em termos de renda, resultado corroborado pelo teste Kruskal

-Wallis.

Notadamente, os segmentos representam perfis de classificaçã

o similares em termos das

demais variáveis demográficas. Assim, atesta

-se que, ao menos considerando a classificação

dos segmentos com base nas variáveis que determinam à

opinião de adolescentes, somente a

idade pode ser considerada como uma variáve

l demográfica discriminatória.

4.5.1 Identificação do ponto de corte de idade para classificação

Considerando a existência de três segmentos distintos em suas características básicas, nesta

etapa buscou

-se verificar o ponto de corte de idade é melhor para distinguir o segmento C dos

demais. Com este intuito utilizou

-se a curva Receiver Operating Characteristic (ROC)

desenvolvida por Metz (1978) e sugerida para aplicaçõ

es em procedimentos de classificação

por Hosmer e Lemeshow (2000). Curvas

ROC são usadas para verificar a precisão de métodos

diagnósticos quando existe imprecisão nos métodos preditivos, identificando o ponto de corte

(de idade neste caso) que melhor d

iscrimina os indivíduos nos segmentos. Para compreender

o funcionamento da curva, é necessário considerar seus fundamentos, descritos nos parágrafos

em seqüência. Considerando os resultados de classificação de um individuo em um segmento

a partir de um

nível de idade, têm-se quatro situações possíveis:

a) O sistema classifica um individuo no segmento C (mais velho), e o individuo

efetivamente pertence a este segmento;

b) O sistema classifica um individuo no segmento C (mais velho), mas o cliente

pertence aos segmentos A e B;

c) O sistema classifica um individuo nos segmento A ou B, mas o cliente pertence

ao segmento C;

d) O sistema classifica um individuo nos segmento A ou B e o individuo

efe

tivamente pertence a este segmento.

Tais resultados são ilustrados no

Quadro 1

que segue:

Classificação real do

cliente

Classificação prévia

SEGMENTO C

SEGMENTOS A OU B

SEGMENTO C

ACERTO DO MODELO

(A)

O MODELO SUPERESTIMA O

TAMANHO DO SEGMEN

TO C

(B)

SEGMENTOS A OU B

O MODELO SUBESTIMA O

TAMANHO DO SEGMENTO C

(B)

ACERTO DO MODELO

(D)

Quadro 1

- Demonstração dos resultados efetivos do teste diagnóstico.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007.

A conjugação destes casos é a base de avaliação da qualidade do sistema de classificação dos

clientes nos segmentos conforme um critério etário, usando duas medidas:

a) Sensibilidade: corresponde a chance de um cliente ser classificado como

pertencendo ao segmento C e efetivamente pertencer a este segmento, utilizando

um critério de idade;

b) Especificidade: corresponde a chance de um cliente ser classificado como

pertencente ou não pertencente(a chance de ele se encontrar ou não naquele

segmento dependendo do objetivo) Ao segmento C e efetivamente não pertencer

a este segmento, utilizando um critério de idade. 1 - a sensibilidade indica o

percentual de indivíduos do segmento A e B que são classificados como

pertencendo ao segmento C.

O objetivo final da análise é identificar um ponto de corte de idade que consiga equilibrar os

ganhos de classificação de clientes nos seus respectivos segmentos,

maximizando a precisão

geral do procedimento classificatório. Deste modo a questão a ser respondida é: qual é ponto

de corte de idade que maximiza o acerto global do sistema de classificação dos clientes no

segmento C?

Importa salientar que nenhuma diferenciação é proposta para o caso dos segmentos A e B,

pois não existem diferenças significativas na idade destes segmentos. Para identificar o

critério ideal de corte de aceitação de risco e a ef

etividade geral do sistema de classificação,

empregou

-se a curva ROC, conforme sugerido por Hosmer e Lemeshow (2000).

Uma curva

ROC é traçada colocando no eixo Y o percentual de clientes do segmento C,

corretamente classificados neste seg

mento. No eixo X emprega-se o percentual de clientes do

segmento A e B, classificados no segmento C. Cada ponto da curva representa a interseção

das duas medidas, o que permite identificar a relação entre ambas. Curvas construí

das para

métodos de classificação que tenham uma discriminação ótima, estarão situadas no canto

superior esquerdo do gráfico (100% de sensibilidade e 100% de especificidade em algum

ponto de corte). Deste modo, quanto mais próxim

o desta área o teste chegar, melhor será sua

capacidade de classificação (ZWEIG e CAMPBELL, 1993). Por outro lado, quanto mais a

curva

ROC se aproxima da linha de referência diagonal, menor é a precisão do teste.

Quanto à capacidade de identificar indivíduos dos segmentos de maneira correta, nota

-se que

o nível "25 anos" da escala apresenta valores altos para previsão de 59% de sensibilidade e

66% de especificidade. Significa

que se partir da premissa que indivíduos com mais de 25

anos fossem classificados como no segmento C, se classificaria 59% dos indivíduos do

segmento C de maneira correta, mas se classificaria 34% dos indivíduos do segmento A e B

no segmento C. Trata

-se de um ponto de corte que apresenta maior salto na curva ROC,

demonstrando o ponto provável de classificação que representa melhor potencial

classificatório. A curva

ROC está vista no Gráfico 14.

ATUAL

100%

95%

90%

Ponto de

corte ideal

80%

70%

60%

50%

IDADE

40%

30%

20%

10%

Linha de classificação ao

acaso: pontos de corte

próximos a curva não são

melhores que uma

classificação ao acaso.

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

INDIVÍDUOS DOS SEGMENTOS A E B CLASIFICADOS NO SEGMENTO C

Gráfico 14

- Curva ROC dos segmentos a partir das variáveis de atitude em termos idade.

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007.

A curva seqü

enciada demonstra um valor relativamente distante da linha diagonal de

referência para praticamente todos os níveis de idade, enquanto nenhum valor se encontra

muito próximo do máximo de X (100%) e mínimo de Y (0%

). O ponto ideal demonstrado

seria o caso da idade ser capaz de classificar 95% dos clientes do segmento C corretamente,

errando em 5% de clientes do segmento A e B, classificados no segm

ento C. Para avaliar a

precisão geral do teste, verificou

-se a área total sob a curva, considerando diferentes variáveis

demográficas como padrão de classificação, conforme demonstra a

Tabela 20. O objetivo é

verificar se a idade seria a melhor variável demográfica com vistas a classificar indivíduos

nos segmentos psicográficos.

Tabela 20

- Área sob a curva

INTERVALO DE CONFIANÇA

0,519

0,433

0,383

0,457

0,714

0,634

0,579

0,652

ERRO

0,050

0,051

0,050

SIG.

0,019

0,501

0,696

0,276

VARIÁVEL

Idade (anos)

Número de filhos

Renda familiar

Escolaridade

ÁREA

0,616

0,533

0,481

0,554

Fonte

- Dados da pesquisa, 2007.

Obs

.: Área é a área total abaixo da curva (varia de 0 a 1). Erro é o erro padrão da estimativa. SIG. É a

significância desta área contra o que seria esperado ao acaso (sendo menor que 0,05 indica que

existe uma precisão melhor do que seria esperado ao acaso). O intervalo de confiança é o intervalo

provável que cairá a curva com 95% de confiança.

Nota

-se que a área abaixo da curva para idade é melhor do que seria esperado ao acaso, mas

este valor (abaixo de 80%) seria considerado some

nte como aceitável segundo classificação

proposta por Hosmer e Lemeshow (2000). No entanto, a idade é a única variável demográfica

que fora capa de diferenciar adequadamente os segmentos. Deste modo, pode

-se afirmar que o

perfil etário é efetivamente

a variável que melhor discrimina os segmentos. Logo, apesar da

variável idade não poder ser considerada uma características distintiva inequívoca da

classificação dos indivíduos segundo seu perfil psicográ

fico, o ponto de corte de 25 anos pode

ser considerado como adequado para identificação do perfil dos segmentos.

5 CONCLUSÕES

Neste tópico estão descritos as conclusões gerais obtidos no estudo, pass

ando da descrição e

caracterização dos segmentos até as limitações e sugestões de novos estudos na área de

segmentação psicográfica.

5.1 CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS QUE VARIAM POR IDADE

Em se tratando da comparaçã

o entre os segmentos Y(1), Y(2) e X observa-se uma tendência

da geração Y(2) buscar conforto, ser um pouco mais impaciente (um maior grau de

"neuroticismo"

- dimensão que expressa o grau de instabilidade emocional dos indivíduos).

Outra característica de destaque é a maior criatividade deste segmento em relação a geração

X, o que natural, pois nesta idade os indivíduos passam por um período de descobertas em

que a ousadia aliada a aos novos c

onhecimentos permitem aflorar idéias, virtudes e

comportamentos diferenciados. Ainda pode

-se salientar que essa geração concede uma maior

importância à segurança pública, educação e situação econômica do país, fatores presentes em

todas as m

ídias populares e que, possivelmente, indivíduos que nasceram após a abertura

política brasileira vivenciaram durante todas sua vida, o que não ocorre com indivíduos mais

velhos. Esta geração também atribui um foco maior à carreira profissional

(outra preocupação

crescente da juventude), sendo mais atentos à mídia de massa que a geração Y(1).

A Geração Y(1) possui como características marcantes um maior conservadorismo em relação

à geração Y(2), é a geração mais imediatista entre as

3 analisadas, busca valores de prazer

como ter uma vida excitante, aproveitar a vida e possuir reconhecimento social. Buscam

benefícios hedônicos como viver emoções fortes, estar sempre entretido de alguma forma, ser

famoso, conhecido

, ter sempre novas experiências para tornar a vida mais emocionante, ser

admirado pelos outros e viajar pelo Brasil e pelo Mundo.É a geração que mais utiliza a

internet (há

bitos de uso da internet ), o que refletir o estágio educacional dos indivíduos que

os força a buscar informações para seu estudo cotidiano.

A geração X se diferencia por ser também, assim como a Y(1), mais conservadora que a Y(2).

A geraçã

o X se caracteriza como a geração mais amável dentre as demais analisadas, no

sentido que eles são mais cordiais e abertos as opiniões do outros, o que reflete a tendência

das pessoas ao saírem da adolescência serem menos rebeldes e d

ependentes sentimentalmente

(busca de agregação pela família e conjugue) , em outras palavras na adolescência as pessoas

tendem a fugir da família e não se manterem em nenhum relacionamento duradouro.A

geração X prioriza benefícios hedônicos

como amigos e lazer. È a geração com mais hábitos

boêmios, freqüentam bares e boates, possivelmente reflexo das melhores condições

econômicas viajam e freqüentam restaurantes para almoçar/jantar. É a geração que dá mais

ate

nção à anúncios abertos juntamente com a geração Y(2).

Outra análise de caracetrização dos perfis psicográficos pela idade foi a correlação linear e

não linear, entre idade e construtos do estudo. Observando

-se a correlação entre idade e

profissionalismo, no gráfico 1 ,nota

-se uma relação linear demonstrando uma diminuição do

profissionalismo à medida que a idade aumenta, a mesma relação pode ser observada no

grá

fico 2, onde demonstra que a criatividade diminui linearmente com o aumento da idade

também.

Para o construto vaidade,evidenciada no gráfico 3, foi encontrado uma parábola onde o ponto

máximo evidenciado foi de 25 anos. Isto signific

a que os indivíduos tendem a obter seu

máximo de vaidade nesta idade, período em que a busca por relacionamenro afetivos/sexuais

devem aflorar de maneira especial: as pessoas estão finalizando uma importante etapa dos

estudos formais

, ganhando estabilidade profissional e pessoal, entrando em declínio das

condições físicas da juventude (engordando, etc...) e buscando relacionamentos mais estáveis.

Trata

-se de um período em que a necessidade de cuidar da beleza é forte.

correlação entre imediatismo e idade observou-se um ponto máximo de 20 anos na

parábola do gráfico 4.Demonstrando um máximo de impulsividade aos 20 anos bem como

valores altos durante a adolescência.

O gráfico 5 elucida a relaçã

o entre idade e neuroticismo demonstra um ponto mínimo aos 28

anos e subsequentemente crescrente evidenciado pelo acúmulo de obrigações e pressões que

decorrem de fatos como independência finance

ira, sair de casa, relações mais sérias com

cônjuges ou companheiros(as) e pressões no ambiente de trabalho.

Observa

-se de acordo com o gráfico 6, que o ponto mínimo da parábola de amabilidade se

encontra nos 23 anos com forte ascendência a partir dessa idade.

A parábola representada por valores de prazer demonstra uma ascendência moderada até o

ponto máximo de 23 seguido por uma queda notável demonstrados no grá

fico 7,

demonstrando os 23 anos como ano máximo de busca de boemia.

5.2 CARACTERIZAÇÃO DOS SEGMENTOS

Ao se realizar uma comparação média entre os grupos observou

-se que o segmento dos

conservadores é caracterizado por ter idade mais elev

ada. Provavelmente imersos no mercado

de trabalho esse segmento notadamente se destaca pela propensão à economia, são mais

conservadores, e otimistas, porém mais conformados que o segmento B, denominado

vaidosos, que aind

a se encontram na fase de transição e possuem um otimismo maior que os

conservadores e os desfrutadores.

O segmento dos vaidosos destaca

-se pelo otimismo, pelas atividades hedônicas e pelos

hábitos esportivos, maiores que os conservadores.

O segmento dos desfrutadores destaca

-se fortemente dos outros segmentos tanto por possuir

características únicas que o diferencia dos demais segmentos quanto por não possuir

características os vaidosos e conservadores possuem e

m conjunto, se mostrando um segmento

com mais particularidades distintas dos demais estudados, tanto pelas que possui como pelas

que não possui em conjunto.

O segmento dos desfrutadores possui médias baixas para propensão à economia, se mostrando

o segmento mais propenso a consumir dentre os analisados, baixa média de habitualidade,

mostrando um segmento com práticas variadas, sem planejamentos fixos. Também é o

segmento com média mais baixa para otimismo, caracterizando um

segmento pessimista, com

expectativa baixa em relação ao futuro. Baixos valores de neuroticismo demonstram que o

segmento dos desfrutadores possui pouca preocupação como o contexto imediato, têm baixa

preocupação com a esfera social se demonstrando pouco apegados à comunidade, amor e

parceira (o).

Possuem pouca preocupação profissional, devido provavelmente ao fato de estarem iniciando

a carreira acadêmica, possuem baix

íssima média de leitura e hábitos culturais. Obtém seu

conhecimento muito provavelmente através da internet, único meio de informação muito

utilizado pelo segmento. Os desfrutadores possuem média alta para impulsividad

e em

compras, somado à baixa propensão à economia caracteriza um segmento extremamente

consumista, aliado ao fato de possuírem alta percepção de valor procurando sempre por

qualidade este segmento não se preocupa em poupar

desde que esteja comprando algo que

consideram de alta qualidade.

A alta média para liderança demonstra que os desfrutadores preferem tomar iniciativa e

responsabilidade, gostam de organizar e persuadir as pessoas a realizare

m tarefas do modo

como elas acreditam ser correto. Acreditam serem formadores de opinião no grupo que

freqüentam. Demonstrando um individualismo extremo esse segmento não se preocupa com a

comunidade e quando é necessá

rio que interaja com outros prefere tomar as decisões de

maneira isolada. Curiosamente este segmento ainda detém hábitos conservadores, presos a

conceitos familiares e avessos a hábitos culturais esse segmento ainda se baseia n

os valores

que herdou para tomar decisões.

Os desfrutadores possuem juntamente com os vaidosos média mais elevada que os

conservadores para imediatismo, denotando um segmento que quando decide obter algum

produto ou ser

viço o quer rápido, de boa qualidade e não se preocupa com o preço que tem

que pagar por isso.

Os desfrutadores se mostraram o segmento encontrado com maiores médias para valores de

praze

r, buscam uma vida excitante, aproveitar a vida e possuírem reconhecimento social

reforçando a idéia de imediatismo dos mesmos.

Desfrutadores conferem grande importância a se desenvolver intelectualmente e estarem

atualizados com r

elação à novidades. Por possuírem características individualistas e de

liderança essa busca e valorização por se desenvolver intelectualmente corrobora o fato deste

segmento preferir tomar decisões para o grupo e influenciar as decisões dos outr

os baseados

em sua própria revelando um possível motivo do por quê esse segmento provavelmente se

julga mais inteligente e capaz de tomar decisões melhores que os outros.

Destoando

-se dos outros segmentos estudados, os desfrutadores representam o segmento com

mais hábitos boêmios, freqüentam bares, boates, cinemas, restaurantes e viajam.

Curiosamente o segmento dos desfrutadores é o segmento que menos valoriza

a cultura,

conferindo médias baixas para hábitos culturais e hábitos de leitura, demonstrando um

segmento que não consome revistas, jornais, não lê livros nem assiste a filmes em casa, essas

opçõ

es somadas ao fato de que de modo geral todos os segmentos valorizam a educação

formal leva a crer que este segmento somente acredita nas informações que recebe

formalmente em faculdades/universidades e/ou internet,

pois são os 2 veículos culturais mais

utilizados por eles.

5.3 DEFINIÇÃO DO PONTO DE CORTE PARA IDADE

Ao se segmentar a amostra foram encontrados clusters com valores homogêneos entre si,

porém heterogêneos entre os outros cluster

s encontrados, observando o gráfico 10,

representado pela distribuição dos segmentos por gênero, o gráfico 11, representado pela

distribuição do estado civil por segmento, o gráfico 12, representado pela distribuição da

escolaridade dos segmentos e finalmente no gráfico 13, representado pela distribuição de

renda familiar por segmento observa

-se que nenhuma dessas características divide os

segmentos encontrados, porém o grá

fico 9, representado pelos tamanhos dos segmentos de

acordo com idade demonstra uma significativa diferença entre os segmentos definidos por

idade, refletindo claramente que a psicografia, de acordo com a amostra pesquisada

varia

somente em função da idade e não em função de nenhuma outra variável demográfica como

refletido nos gráficos 10 a 13.

De acordo com o gráfico 14, que utiliza a curva ROC, o melhor corte de idade para se dividir

um segmento, baseado na amostra

estudada é representado pela idade de 25 anos, ponto a

partir do qual o grau de precisão na classificação dos segmentos é máxima; consegue prever

corretamente 59% dos indiví

duos do segmento conservadores em seu segmento e 65% dos

desfrutadores e vaidosos nos seus segmentos.

A amostra estudada corrobora a literatura, como previamente determinado por Washburn

(2000), Tulgan e Martin (2006), Engel (2000), S

himp (2002) e Kotler (2006) que determina

aproximadamente o 25 anos como o ano onde se encontram as maiores diferenças

psicográficas. A existência de um ponto de corte também mostra que a passagem dos

indivíduos não

é um evento discreto que ocorre em determinada idade; ocorre uma tendência

de à medida que a idade avança os indivíduos passarem pelos estágios do segmento vaidosos

aos conservadores, saindo do grupo de desfrutadores. Apesar do ponto de 25 an

os ser a

melhor referência existente para separar esta "mudança na vida" indivíduos diferentes

passaram de um segmento a outro em outras faixas etárias, ou mesmo poderão estacionar em

determinador está

gios de desenvolvimento em termos dos perfis psicográficos.

5.4 LIMITAÇÕES

No que se refere aos gerentes de marketing, verifica

-se que as diferenças observadas podem

ser consideradas nas suas decisões de comunicação, bem como do estabelecimento do mix

marketing, posicionamento a proposta de valor de suas empresas de acordo com um perfil

psicográfica delimitado. Trata

-se de uma avanço, pois até o momento a literatura nacional

carece de estudos amplos que possam auxil

iar gestores na escolha de grandes segmentos a

partir da idade, considerando diferenças em valores, atitudes, personalidade e hábitos,

atividades e preferências. Trazer esta possibilidade para a realidade brasileira é

um avanço

notável dentro do campo de comportamento do consumidor.

Por outro lado, a pesquisa sugere que estudos acadêmicos possam ser realizados, tendo como

base nas escalas e resultados deste trabalho, como forma de contribuir para o entendimento do

comportamento dos consumidores de diferentes gerações, perfis e demais variáveis

demográficas.

5.5 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS E PARA A TEORIA

Sugere

-se ampliar este estudo, de modo a buscar uma amostra nacional que permita maior

generalização e capacidade de inferir sobre as características dos grupos de consumidores de

diferentes faixas etárias, de forma mais conclusiva. Por outro lado, recomenda

-se buscar

identificar as diferenças psicográficas entre estes grupos, utilizando

-se separadamente as

diversas dimensões psicográficas (valores, persona

lidade, estilo de vida, etc0, de modo a

explorar as diferenças e subgrupos existentes).

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Advertising Rresearch

, [S.l.], 1971.

WELLS, Wil

lian D. Life style and psycographics, Chicago: American Marketing

Association, 1974.

WILKIE, William L.

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WIND, Y. Issues and advances in segmentation research.

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[S.l.], v. 15, p. 313

-337, 1978.

ZALTMAN, Gerald. Consumer researchers: take a hike.

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ZWEIG MH, CAMPBELL G (1993) Receiver

-operating characteristic (ROC) plots: a

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-577.

APÊNDICE A

- Questionário da Pesquisa

QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

ESTILOS DE VIDA ENTRE PESSOAS NA CIDADE DE BELO HORIZONTE

VALORES

A lista a seguir contém coisas que uma pessoa busca ou quer para a sua vida. Por favor,

estude cuidadosamente a lista e então classifique cada um dos itens quanto a sua

importância

para a sua vida diária, onde 0 = sem importância e 10 = muito importante. (Escala

LOV)

Fatores

1) Reconhecimento Social

2) Uma vida excitante

3) Relacionamentos afetuosos com outras pessoas

4) Auto

-realização

5) Ser respeitado

6) Aproveitar a vida

7) Segurança

8) Auto

- respeito

9) Sentimento de realização

Sem

importância

Muito

importante

PERSONALIDADE

Em cada linha da tabela abaixo encontramos duas características opostas. Assinale uma das

casas numeradas de acordo com o que mais se aproxima do que você considera suas

características: (Escala Cattel)

Discreto

Pouco inteligente

Volúvel

Dócil

Sério

Oportunista

Tímido

Frio

Crédulo

Prático

Rude/Grosseiro

Seguro

Expansivo

Muito inteligente

Estável

Agressivo

Alegre

Consciencioso

Desinibido

Caloroso

Desconfiado

Sonhador

Educado/Polido

Inseguro

Conservador

Faz parte do time

Indisciplinado

Relaxado

Inovador

Joga sozinho

Disciplinado

Tenso

INTERESSES

1. Numere os itens a seguir segundo a importância para você.

Itens

1. Sua família

2. Sua esposa(ou namorada)

3. Seus filhos

4. Seu emprego/trabalho

5. Sua comunidade

6. Sua auto

-realização

7. Seu lazer

8. Seus amigos

9. Seu patrimônio

10. Sua Educação Formal

Sem

importância

Muito

importante

2. Na tabela abaixo, assinale o quanto você se preocupa com cada um dos temas propostos.

Fatores

1) Situação econômica do país

2) Desemprego

3) Segurança Pública

4) Saúde Publica

5) Educação

6) Família

7) Amor

8) Felicidade

9) Dinheiro

10) Realização Pessoal

11) Saúde Física

12) Saúde Psicológica

13) Oferecer carros que estão na moda

14) Perspectivas Futuras

15) Meio ambiente

Sem

importância

Muito

importante

1 0

ATIVIDADES

As frases abaixo representam objetivos de vida para algumas pessoas. Ordene

-as de acordo

com a importância que você atribui para cada uma delas, sendo "0" a menos importante,"1" a

segunda menos importante e assim por diante.

Fatores

Sem

importância

Muito

importante

Apenas viver, sem se preocupar demais com o

dia de amanhã.

Desenvolver

-me intelectualmente.

Enriquecer acumulando bens materiais.

Estar sempre em boa forma física.

Ser uma pessoa culta e com sensibilidade

artística.

Ser útil à sociedade

Ser admirado pelos outros.

Ser famoso, conhecido.

Ter sempre novas experiências para tornar a

vida mais emocionante.

10. Ter um negócio próprio.

11. Ter uma carreira profissional bem sucedida em

uma grande empresa.

12. Ser um bom marido e bom pai.

13. Viajar pelo Brasil e pelo Mundo.

14. Estar sempre atualizado em relação às

novidades de nosso tempo.

15. Auxiliar o mundo a ser um lugar melhor.

16. Possuir muitos amigos.

17. Viver emoções fortes.

18. Estar sempre entretido de alguma forma.

Assinale o quanto você está satisfeito com estes itens da vida:

Fatores

19. Nível de ganho (salário)

20. Relacionamento pessoal (amigos)

21. Relacionamento familiar

22. Relacionamento com a companheira

23. Relacionamento com os filhos

Insatisfeito

Plenamente

Satisfeito

100

24. Trabalho

25. Formação cultural (estudo)

26. Lazer pessoal (divertimento)

27. Conforto material

28. Poupança realizada/ patrimônio acumulado

29. Realizações pessoais

30. Reconhecimento social

31. Reconhecimento profissional

Hábitos de Lazer

Hábitos

32. Freqüento Bares e Boates

33. Freqüento restaurantes para almoçar/jantar

34. Freqüento cinemas

35. Leio livros

36. Assisto filmes em casa

37. Gosto de praticar atividades físicas

38. Freqüento parques / praças / áreas de recreação

públicas

39. Viajo para a praia.

40. Viajo para o campo

41. Viajo a negócios

42. Freqüento teatros

43. Acesso a Internet

44. Passo a maior parte do dia em casa

45. Me divirto com jogos eletrônicos

46. Passo a maior parte do dia fora de casa

47. Participar de discussões em fóruns na internet

ou escrevo blogs.

48. Pratico esportes

49. Assisto à prática de esportes

50. Realizo compras

Nunca

Sempre

101

Hábitos de Mídia

Hábitos

51. Ouço Rádio

52. Vejo TV Aberta

53. Vejo TV a Cabo

54. Leio Jornais

55. Leio Revistas

56. Acesso a Internet

57. Vejo anúncios na rua

58. Vejo anúncios em lugar fechado

59. Vejo anúncios em aeroportos

60. Vejo anúncios na internet

Nunca

Sempre

OPINIÕES

Pessoais

Fatores

Eu prefiro um trabalho que seja sempre desafiador a

um trabalho que eu tenho certeza que possa

executar.

Eu encaro o estudo como um investimento de longo

prazo

No meu dia- a- dia, eu tenho uma rotina já

estabelecida.

Eu tenho gostos e hábitos conservadores.

Eu sou um formador de opinião nos grupos que

freqüento.

Eu me preocupo muito com a minha aparência

pessoal.

Eu gosto de me sentir atraente para as pessoas do

sexo oposto.

Eu deixo as coisas acontecerem, não me preocupo.

Eu sempre planejo antes de fazer alguma coisa.

Rapazes não deviam usar cabelo comprido ou

brincos.

Eu acho que as tatuagens deveriam ser proibidas.

Eu tomo iniciativa e responsabilidade nos grupos

que participo.

Eu gosto de organizar e dirigir as pessoas

persuadindo-as a fazer coisas.

Eu prefiro que outras pessoas decidam o que eu

tenho que fazer.

Eu acho que a minha situação vai ser melhor no ano

que vem do que é hoje.

Sem

importância

0 1

Muito

importante

9 10

102

Eu acho que a minha situação vai ser melhor daqui a

cinco anos do que é hoje.

Eu acho que a minha situação vai ser melhor daqui a

dez anos do que é hoje.

Eu tenho medo de não ser capaz de dar à minha

família pelo menos aquilo que eu tive.

Eu acho que ter status é muito importante.

Existe muito amor e união na minha família.

Eu acredito que a realização dos meus objetivos

depende inteiramente da minha vontade.

COMPRAS

Fatores

Eu sempre procuro ofertas especiais.

Eu sempre checo e comparo os preços quando

compro alguma coisa.

Uma pessoa pode fazer economias substanciais

procurando ofertas.

Eu sempre peço por descontos.

Eu não ligo para marcas, o importante é a qualidade

do produto.

Eu, por várias vezes, já comprei produtos pensando

no que meus amigos iriam achar.

Eu sempre compro produtos que meus amigos

também têm.

Eu prefiro pagar a vista.

Eu sempre que vejo novos produtos/marcas quero

experimentar.

Eu sempre compro novos produtos/marcas antes

que meus amigos e conhecidos.

Eu sempre peço conselhos para meus amigos e

conhecidos antes de comprar um produto/ marca

nova.

Eu sempre compro produtos que me diferenciam

das pessoas de meu grupo.

Eu sempre procuro por produtos que podem tornar

as tarefas rotineiras mais fáceis e menos demoradas

de executar.

Eu não me importo de pagar mais caro por produtos

que me tragam maior conforto.

Produtos mais caros sempre têm melhor qualidade.

Eu, muitas vezes, influencio o que meus amigos

compram.

Às vezes compro mais do que o planejado.

Discordo

Totalmente

Concordo

Totalmente

Procuro sempre o que existe de mais inovador em

tecnologia.

Quanto mais eu compro mais eu quero 0

comprar.

103

Info r ma çõ e s pessoais

I d a d e ( a n o s ) :

_______ N ú me r o d e f i l h o s : _____________

S ex o:

1. Masculino 2.

R e n d a f a mi l i ar

Feminino

Até 2.000,00

R$ 2.001,00 a 3.000,00

R$ 3.001,00 a 4.000,00

E s c ol a ri d a d e

Não possui

Primário

Ensino médio

R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00

R$ 5.001,00 a 6.000,00

R$ 6.001,00 a 7.000,00

Superior incompleto

Superior completo

Especialização

Mestrado/doutorado

R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00

R$ 8.001,00 a 9.000,00

Acima de R$ 9.000,00

5 4 ) E s t a d o C i vi l

Casado / Amigado

Solteiro

Divorciado / Separado

Viúvo (a)

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