3.6 Incertezas e consequências de riscos
Segundo Yates (1992), toda concepção de risco implica na existência de incertezas
sobre os resultados das ações possíveis, uma vez que, se houver garantia para o resultado, não
existirá o risco. Decorrente disto, Taylor (1971) cita que o risco gera ansiedade, sendo, por
isso, frequentemente percebido como doloroso.
Para Cox e Rich (1964), a natureza e a quantidade de risco percebido por um
consumidor, ao contemplar uma decisão particular de compra, estão implícitas no risco
percebido. E continuam eles, mencionando que o núcleo do conceito de risco percebido está
relacionado à como os consumidores, com a finalidade de realização de seus objetivos, são
motivados a fazer uma compra. Assim, uma vez que, antes de efetuar uma compra o
consumidor não pode, sempre, ter certeza de que através dela terá satisfeito o seu objetivo,
frequentemente o risco está presente. Frisem-se, neste passo, que tal incerteza é decorrente de
vários fatores, os inerentes ao produto, à marca, ao local de compra, ao modo de compra,
dentre outros.
As consequências provocadas pelo risco nem sempre podem ser mensuradas pelos
consumidores, posto que o grau do risco envolvido numa decisão de compra varia de um
determinado produto/marca para outro e, da mesma forma variam, também, os níveis de
incerteza, provocando uma maior ou menor percepção do risco (AKAAH; KORGAONKAR,
1988).
Os estudos de Cunningham (1967); Zikmund; Scott (1974) e Yates (1992) mencionam
que a “consequência do risco” pode ser entendida como sendo o modo pelo qual o
consumidor mede a extensão do resultado almejado com a finalidade de evitar consequências
desfavoráveis para que, assim, possa evitar ou, ao menos, minimizar, as perdas decorrentes de
tais resultados. Conclui-se, assim, que baseados em “referências padrões de resultados”, o
consumidor constrói as medidas de risco para que um resultado que seja o preferido para uma
determinada referência, importe num ganho e, no sentido oposto, o resultado que seja o menos
preferido, importe numa perda. Segundo eles, os consumidores obtêm tais referências de
várias formas, seja através de suas profissões e, principalmente, através de razões
psicológicas, sejam elas, vivências passadas, resultados que outras pessoas esperam que o
consumidor alcance ou, ainda, o melhor resultado esperado para aquela situação. Como