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Celso Agostinho Antonio
Revistas Femininas e
a Plasticidade do Corpo: a
Progressiva Modelagem
Comunicativa.
Faculdade Cásper Líbero
Programa de Pós-Graduação
Mestrado em Comunicação na Contemporaneidade
São Paulo, 2009
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Celso Agostinho Antonio
Revistas Femininas e
a Plasticidade do Corpo: a
Progressiva Modelagem Comunicativa.
Dissertação apresentada por Celso Agostinho
Antonio, como pré-requisito para obtenção do
título de Mestre em Comunicação na
Contemporaneidade, na Linha de Pesquisa
“Produtos midiáticos: jornalismo e entretenimento”,
sob orientação da Professora Dra. Dulcilia Buitoni.
Faculdade Cásper Líbero
Programa de Pós-Graduação
Mestrado em Comunicação na Contemporaneidade
São Paulo, 2009
2
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“Meu corpo não é meu corpo,
é ilusão de outro ser.
Sabe a arte de esconder-me
e é de tal modo sagaz
que a mim de mim ele oculta.
Meu corpo, não meu agente,
meu envelope selado,
meu revólver de assustar,
tornou-se meu carcereiro,
me sabe mais que me sei.”
Carlos Drummond de Andrade
3
4
Antonio, Celso Aparecido de Agostinho
Revistas femininas e a plasticidade do corpo : a progressiva
modelagem comunicativa / Celso Aparecido de Agostinho Antonio. –
São Paulo, 2009
124 f. ; 30 cm.
Orientador: Profa. Dulcilia Helena Schroeder Buitoni
Dissertação (mestrado) – Faculdade Cásper Líbero, Programa de
Mestrado em Comunicação
1. Jornalismo. 2. Revistas femininas. 3. Beleza. 4. Cirurgia
plplástica. 5. Corpo. I. Buitoni, Dulcilia Helena Schroeder. II. Faculdade
Cásper Líbero, Programa de Mestrado em Comunicação. III. Título.
Banca examinadora:
______________________________
______________________________
______________________________
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Dedicatória
Às mulheres da minha vida:
Claudia, Ana e Bebel.
Pela paciência, dedicação,
ajuda, amizade, apoio,
inspiração.
Ao inesquecível Dudu,
pela companhia, pelas conversas,
pelo bom humor, pela falta que faz.
6
Agradecimentos....
À minha orientadora Prof. Dra. Dulcília Buitoni pela paciência, dedicação,
sabedoria, sem as quais eu jamais teria conseguido.
Aos professores do curso de Mestrado, Prof. Dr. Laan Mendes de Barros,
Prof. Dr. José Eugênio de Oliveira Menezes, Prof. Dr. Dimas A. Künsch que tanto
conhecimento ofereceram e que contribuíram diretamente
para a produção desta dissertação.
Ao pessoal da secretaria da pós-gradução da Cásper, em especial
Gislene Souza Tedesco e Marinalva Maria da Glória, por suportarem tantas
dúvidas e perguntas com bom-humor e descontração.
Ao João Carlos de Almeida e ao Pedro José Chiquito por entenderem
e permitirem tantas ausências nas minhas atividades profissionais.
Aos colegas da Editora Alto Astral por suprirem minhas ausências com maestria.
Aos meus familiares por aceitarem numa boa minhas ausências em
compromissos inadiáveis.
Aos professores que participaram do exame de qualificação, Prof. Dr. Cláudio Novaes e
Prof. Dr. Eugênio Bucci, pelos valiosos comentários.
7
Resumo
Este trabalho tem por objetivo principal discutir e analisar a trajetória das
revistas femininas brasileiras, Claudia, Nova, Marie Claire, desde a década de 60,
na abordagem do tema beleza, especialmente em relação à cirurgia estética. Foram
pesquisadas mais de 1.000 edições das três revistas, sendo que todas as edições
que apresentavam na capa chamada relacionada à cirurgia estética fizeram parte do
corpus.
Na sociedade do espetáculo vivemos uma hipervalorização do corpo. Sua
excessiva exposição e onipresença nos espaços públicos levaram alguns autores a
denominá-lo corpo-mídia. Transformado em mercadoria, o corpo precisa ser
moldado, esculpido, desenhado, para tentar atingir o ideal corporal veiculado.
Plástica, lipoaspiração, silicone, Botox, em paralelo aos exercícios e dietas, foram
incorporados aos tratamentos de beleza. As cirurgias estéticas inicialmente
centradas no rosto, passaram a intervir em todo o corpo; de procedimento reparador,
transfomaram-se em cirurgias da moda.
As revistas apontam para uma contínua busca do corpo ideal, beirando o
discurso autoritário e estimulando o consumo de produtos e cirurgias quase que
indiscriminadamente.
Palavras-chave
Revistas femininas, jornalismo, cirurgia plástica, beleza, corpo.
8
Abstract
This research aims mainly to discuss and analyse the trajectory of the
Brazilian women´s magazines – Claudia, Nova and Marie Claire, since the decade of
1960, focusing on the theme beauty, especially related to cosmetic surgery. More
than 1,000 editions of the three titles have been researched and all the editions that
brought covers with headings related to cosmetic surgery were selected to be further
analysed.
We live in the society of the spectacle that overrates the body. Its excessive
exposure and omnipresence in the public spaces has taken some authors to name it
media-body. Transformed into goods, the body needs to be molded, sculpted,
designed to try to reach the ideal body shown everywhere. Plastic surgery,
liposuction, silicone implants and Botox combined with exercises and diets were
incorporated in beauty treatment. Cosmetic surgery was initially concentrated on the
face, and later on spread to the whole body. Once a repairing procedure, it has
become a fashionable practice.
The magazines point to an ongoing search of the ideal body, approaching the
authoritarian discourse and stimulating the rampant consumerism of goods and
cosmetic surgery.
Key Words
Women´s magazines, journalism, plastic surgery, cosmetic surgery, beauty,
body.
9
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 12
1 - A ERA DO CORPO 19
1.1 O Princípio 20
1.2 Moda e Beleza: intervenções estéticas 22
1.3 Mídia, Beleza e Star System 24
1.4 Corpo Construído 27
1.5 Corpo-Imagem 30
2 - AS REVISTAS E O CORPO 32
2.1 A Origem 33
2.2 Brasil 35
2.3 Revistas Femininas com Altas Tiragens 37
2.4 Revistas Femininas Modernas 38
2.5 Imprensa Feminina 42
3 - REVISTAS, CORPO E PLÁSTICA 45
3.1 Os Novos Padrões 46
3.2 Individualidade e Responsabilidade 48
3.3 Corpo Divulgado 53
3.4 Publicidade 55
3.5 Cirurgias Estéticas 57
3.5.1 O Surgimento 57
3.5.2 Popularização e Excesso 58
3.5.3 Núcleos: beleza, corpo, estética 60
3.5.4 Objetos de Desejo 61
3.6 Corpo Midiático 62
10
4 – ANÁLISE E DISCUSSÃO DO CORPUS 65
4.1 AMOSTRA 66
4.2 – CAPAS E CHAMADAS 68
4.2.1 – Procedimentos Metodológicos 73
4.2.2 – Tonalidade Negativa 74
4.2.3 – Tonalidade Neutra 76
4.2.3 – Tonalidade Positiva 78
4.2.3.1 – Cirurgia Plástica 78
4.2.3.2 – Lipoaspiração 80
4.2.3.3 – Silicone 82
4.2.3.4 – Botox 84
4.2.3.5 – Adiar a plástica 86
4.2.3.6 – Fragmentação e tecnicidade 86
4.3 – ANÁLISE DAS MATÉRIAS 89
4.3.1 – Procedimento Metodológico 89
4.3.2 – Compra-se beleza 89
4.3.2.1 - Plástica acessível 90
4.3.2.2 – Narizes novinhos 92
4.3.2.3 – Liporrevolução 94
4.3.2.4 – Está na hora de esculpir 96
4.3.2.5 – Portfólio da beleza 99
4.3.2.6 – Para quem tem pressa 102
4.3.2.7 – Dossiês 104
4.3.2.8 - Tratamento 109
4.3.3 – Antes e Depois 111
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 114
6. REFERÊNCIAS 120
ANEXOS 125
11
INTRODUÇÃO
12
Vivemos nos últimos anos um crescimento exponencial da mídia digital, com uma
ampliação em larga escala das informações e recursos de busca disponíveis na web, além de
um número cada vez maior de usuários conectados na Internet. Paralelamente a este
fenômeno, é possível afirmar que a mídia impressa ainda tem um significado muito
importante na vida das pessoas, em especial na vida das mulheres.
A primeira revista feminina de que se tem notícia é Lady’s Magazine, nascida na
Inglaterra no longínquo século 18, em 1730. Em nossos dias, a presença das revistas
femininas na vida das mulheres pode ser medida tomando-se como base os números das
principais publicações femininas de nosso mercado editorial: Claudia, Nova, Manequim
(todas da Editora Abril), somadas a Marie Claire e Criativa (ambas da Editora Globo), que
totalizam mais de um milhão de exemplares por mês em circulação
(
1
)
. Se adicionarmos ainda
um fenômeno relativamente recente no Brasil, as revistas femininas semanais populares,
como Ana Maria, Viva Mais! (ambas Editora Abril) e Malu (Editora Alto Astral) teremos
outros quase 500 mil exemplares em circulação por semana
(
2
)
. Por estes números, é possível
ter uma dimensão mais precisa da influência que a mídia impressa ainda tem, principalmente
no universo feminino.
Ao visitar uma banca de revistas observa-se como a questão da estética está presente
nas publicações. Seja nas revistas semanais de informação, como Veja, seja em lançamentos
recentes, como Women´s Health, seja ainda nas revistas femininas. Corpo, beleza e estética
são temas recorrentes nas revistas atuais e se compararmos às publicações de alguns anos
atrás, esta presença impressiona. Lucia Santaella (2006: 133) registra que “o corpo está em
todos os lugares. Comentado, transfigurado, pesquisado, dissecado na filosofia, no
pensamento feminista, nos estudos culturais, nas ciências naturais e sociais, nas artes e
literatura” e levanta uma série de questões sobre as razões para esta onipresença e qual é o
limite desta situação.
O objetivo geral deste trabalho é analisar as mudanças e transformações na abordagem
da estética corporal nas revistas femininas brasileiras nos últimos 40 anos, principalmente
examinando a temática da cirurgia estética. Febre recente em nossa sociedade, estudamos
como a questão da cirurgia plástica foi apresentada pelas revistas femininas nos anos 60,
1
Dados de fevereiro de 2008 do IVC – Instituto Verificador de Circulação – fornecem os seguintes números
sobre circulação mensal das revistas: Claudia: circulação de 410.677 exemplares; Nova: circulação de 221.889
exemplares; Manequim: circulação de 200.064 exemplares; Marie Claire: circulação de 149.785 exemplares;
Criativa: circulação de 95.235 exemplares.
2
Dados de outubro de 2007 do IVC – Instituto Verificador de Circulação – fornecem os seguintes números sobre
circulação semanal das revistas: Ana Maria: circulação de 199.325 exemplares; Viva Mais!: circulação de
190.165 exemplares; Malu: circulação de 103.041 exemplares.
13
como a idéia de modelar o corpo com um bisturi se incorporou ao nosso dia-a-dia e que
caminhos percorremos até chegar ao século XXI.
Nos anos 60, a expressão “Sociedade do Espetáculo” ganhou notoriedade com Guy
Debord. Algumas de suas afirmações diagnosticam bem as mudanças da sociedade
contemporânea: “o espetáculo não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre
pessoas, mediada por imagens”; “o espetáculo se apresenta como uma enorme positividade
indiscutível e inacessível. Não diz nada além de ‘o que aparece é bom, o que é bom aparece’”;
“o consumidor real torna-se consumidor de ilusões. A mercadoria é essa ilusão efetivamente
real, e o espetáculo a sua manifestação geral” (Debord, 1997: 14, 16, 33). Estas idéias
inicialmente discutidas no âmbito da economia, da política, dos meios de comunicação
chegam aos próprios indivíduos: “na sociedade do espetáculo, a hipervalorização da aparência
física do corpo é fruto de sua excessiva exposição no espaço público. Os modelos para essa
aparência são dados pela exacerbação de imagens na mídia: imagens de top model, pop stars,
atores e atrizes hollywoodianas e da TV. Essas imagens funcionam como miragem de um
ideal corporal a ser atingido” (Santaella, 2006: 60). E as revistas ao longo dos anos foram se
transformando e se adaptando a esta realidade. Nos anos 80, por exemplo, surgiram duas
revistas femininas dedicadas exclusivamente às questões ligadas ao corpo, à beleza e à
estética: Boa Forma e Corpo a Corpo.
Ainda abordando a questão da “Sociedade do Espetáculo”, é importante destacar que
“se num primeiro momento o fetiche se encarna na mercadoria, objetivando nessas relações
de troca as condições subjetivas de sua produção, a circulação imaterial desta forma
tecnologicamente superdesenvolvida de mercadorias produz o investimento das mesmas
crenças que sustentam o fetiche, sobre imagem dos indivíduos mais destacados nesta
produção de espetáculos” (Kehl, 2004: 80). E aqui se reforça, ou melhor, reafirma o papel das
celebridades, das estrelas de cinema, como símbolos, modelos das questões de beleza, corpo e
estética.
Analisando-se os textos das revistas, percebe-se o deslocamento das entrevistas com
celebridades do campo do sucesso e da família, para o campo da estética e cuidados com a
beleza. A sociedade se comunicando através de imagens. Imagens de seus próprios corpos.
Endossada por quem representa o corpo-desejado da mídia.
Vilém Flusser (2002: 9) afirma que as “imagens têm o propósito de representar o
mundo. Mas, ao fazê-lo, interpõem-se entre mundo e homem. Seu propósito é serem mapas
do mundo, mas passam a ser biombos. O homem ao invés de se servir das imagens em função
do mundo passa a viver em função das imagens”. As imagens passam a ser uma barreira,
14
deixando de ser um caminho, uma indicação, uma possibilidade. As pessoas passam a
acreditar na imagem do “biombo” e deixam de enxergar o mundo. Cria-se o simulacro. E nas
revistas femininas o uso das imagens, seja de pessoas famosas, seja de produtos, seja
meramente ilustrativa, integra esta idéia de representação.
Nas questões ligadas à beleza, corpo e estética, a auto-imagem parece ser o ponto
central. E nas revistas femininas isso é bastante presente, até porque “a imagem é certamente
mais imperativa do que a escrita, impõe a significação de uma só vez, sem analisá-la, sem
dispersá-la” (Barthes, 2007: 132). Se, por um lado, existe socialmente uma valorização da
imagem, por outro, a evolução tecnológica das revistas, em especial da fotografia, do papel e
da impressão, corroboraram para esta valorização dos aspectos visuais. O texto não deixou de
existir, mas os avanços técnicos permitem uma valorização muito maior das imagens.
As imagens veiculadas em jornais, televisões, cinemas, sites, noticiários, publicidade etc
atreladas às questões de corpo, beleza e estética estão hoje presentes o tempo todo. Ao longo
deste trabalho de pesquisa iremos ampliar este debate, mas gostaríamos de frisar que um dos
aspectos mais relevantes relacionados à questão da auto-imagem é a de que você pode ter o
corpo que você quer.
No nosso entendimento, Maria Rita Kehl ampliou esta idéia e trouxe ao cotidiano
afirmando:
“Que corpo você está usando ultimamente? Que corpo está representando você no
mercado das trocas imaginárias? Que imagem você tem oferecido ao olhar alheio para
garantir seu lugar no palco das visibilidades em que se transformou o espaço público no
Brasil. Fique atento, pois o corpo que você usa e ostenta vai dizer quem você é. (...)
Acima de tudo, o corpo que você veste, preparado cuidadosamente à custa de muita
ginástica e dieta, aperfeiçoado através de modernas intervenções cirúrgicas e
bioquímicas, o corpo que resume praticamente tudo o que restou do seu ser, é a primeira
condição que você seja feliz” (Kehl, 2004: 174).
Você modela seu corpo, você define suas medidas, você não é mais o resultado da
natureza. E a cirurgia plástica, aliada a todas os outros instrumentos presentes na indústria da
beleza, é hoje um recurso à disposição de quase todas as pessoas, acessível e transformador
(no Brasil, alguns tipos de cirurgias fazem parte do programa da seguridade social).
O papel das revistas femininas no contexto da sociedade do espetáculo, nos parece, é
ajudar no desenvolvimento e fixação de “novos desejos feitos sob medida para as novas,
nunca vistas e inesperadas seduções; e a não permitir que as necessidades estabelecidas
tornem as novas sensações dispensáveis ou restrinjam nossa capacidade de absorvê-las e
15
experimentá-las” (Bauman, 2001: 90 e 91). Observa-se que uma técnica cirúrgica supera a
anterior, e assim sucessivamente vão se encontrando partes cada vez menores do corpo para
serem reconstruídas, refeitas, redesenhadas, esculpidas.
Wilton Garcia (2005) afirma que “o corpo surge na atualidade como tema de profundas
(trans/de)formações,e provoca aguçado destempero(...). Presenciam-se as (trans/de)formações
do corpo e, com elas, instauram-se ‘novas/outras’ mediações entre o cuidar da aparência física
e de sua representação sócio-cultural”. O corpo, definitivamente, passou a ter um outro
significado na contemporaneidade. Medido, cortado, costurado, a evolução técnica da cirurgia
plástica desenvolve a idéia de modelagem e o ser humano dá outra significação para sua
forma e sua pele. Mirian Goldenberg (2002: 10) afirma que o corpo pode ser entendido como
“roupa, máscara, veículo de comunicação carregado de signos que posicionam os indivíduos
na sociedade”.
Porém, todas estas transformações antes de chegarem ao corpo, passaram pela moda.
Segundo o que alguns autores defendem, como Giles Lipovetsky, a moda é um dos suportes
de toda a valorização da beleza e do corpo que estamos vivenciando. Ao longo do século XX,
a moda foi se desenvolvendo, se aperfeiçoando e, aliada à mídia, procurando atingir cada vez
mais pessoas. Hoje a lógica da moda está presente em quase todas as coisas, desde a roupa
(sua origem), passando por casa, carro, aparelhos eletrônicos (celular é um bom exemplo) etc.
A “fascinação da forma estética”, como define Wolfgang Haug (1971: 67), é o domínio
que as aparências tecnicamente produzidas exercem sobre as pessoas. Exercem a partir de
produtos, a partir de embalagens, a partir de formas moldadas para mexer com as sensações
humanas. A estética que Haug critica é um conceito amplo e ligado à mercadoria, à própria
lógica do sistema capitalista. Porém, ao analisarmos a sociedade atual e a importância da
beleza e do corpo, percebemos que as idéias do autor têm enorme aderência à maneira como
estes temas são tratados.
As publicações femininas se notabilizaram ao longo dos anos, por trazerem temas do
universo da mulher e do lar, e por um tipo de linguagem mais “pessoal e afetiva” (Buitoni,
1986:9). Também existem questões específicas relacionadas às revistas que podem ser
destacadas e que ajudam a compreender esta pesquisa: “revista une e funde entretenimento,
educação, serviço e interpretação dos acontecimentos. Possui menos informação no sentido
clássico (as ‘notícias quentes’) e mais informação pessoal” (Scalzo, 2004: 14). Quando
falamos de revista feminina, estamos analisando um universo direcionado para um segmento
de mercado, a mulher, e tratando de um tipo de veículo de comunicação em que as
informações estão ligadas mais à prestação de serviços. Além disso, as notícias têm uma
16
abordagem mais interpretativa e menos factual. “Atual aqui é apenas sinônimo de novo,
mediador de novidade e não de momento situado no tempo” (Buitoni, 1986: 14). A notícia
existe como novidade e não como fato.
Desde seu início, as publicações dirigidas à mulher quase sempre trouxeram em suas
páginas temas ligados à beleza, ao corpo, e à estética. Porém, ao se fazer um estudo, mesmo
que superficial, fica evidente que o espaço destinado a estes temas foi gradativamente
aumentando desde meados do século passado, até um salto substancial a partir dos anos 90.
Historicamente, se compararmos uma edição de uma revista feminina dos anos 60 ou 70 com
alguma edição deste começo de século, é fácil constatar esta alteração.
As simbologias que as revistas femininas trazem e criam fazem parte de sua história.
Não é preciso ir muito longe para se comprovar sua dimensão: já nos anos 30 “assiste-se à
multiplicação de recomendações relativas à aparência física; as revistas impõem que as
mulheres façam ginásticas todas as manhãs, tomem refeições leves para se manterem esbeltas,
utilizem óleos solares para se bronzearem, maquiem os olhos e os lábios, depilem as
sobrancelhas, ponham verniz nas unhas das mães e dos pés” (Lipovetsky, 2000: 154). No
Brasil, estes detalhes podem ser conferidos em duas publicações femininas da primeira
metade do século passado: Revista Feminina (Mascaro, 1982) e Jornal das Moças (Bassanezi,
1996: 23).
Em paralelo ao surgimento da revista Claudia, lançada pela Editora Abril nos anos 60, a
sociedade passa por uma transformação importante em relação à questão da auto-imagem:
“Na segunda metade do século XX o culto ao corpo ganhou uma dimensão social inédita:
entrou na era das massas. Industrialização e mercantilização, difusão generalizada das normas
e imagens, profissionalização do ideal estético com a abertura de novas carreiras, inflação dos
cuidados com o rosto e com o corpo” (Goldenberg, 2002: 8). A própria revista Claudia, em
seus primeiros anos, já tem seções fixas dedicadas ao lançamento de produtos, e os produtos
de beleza têm uma presença constante. Além disso, as novas profissões oriundas dessa
valorização do corpo passam a ser fonte das matérias da própria revista. Em pequena escala
comparando-se aos dias de hoje, mas já aparecem.
A partir de Claudia, talvez a maior referência atual do mercado editorial brasileiro
quando falamos em revista feminina, pelos seus anos de existência, pela sua circulação, pelo
seu papel importantíssimo na modernização das revistas femininas, definimos o corpus que
serviria de base para esta pesquisa. Outra revista da Editora Abril escolhida e que tem uma
importância que extrapola o contexto nacional foi Nova. Esta revista faz parte de uma das
maiores licenças mundiais na área editorial – Cosmopolitan é editada em mais de 50 países –
17
e no Brasil ostenta a segunda maior circulação entre as revistas femininas. Para fazer um
contraponto em relação à propriedade, a terceira revista a compor o corpus básico desta
pesquisa é Marie Claire, publicada no Brasil pela Editora Globo. Sua circulação não é tão
expressiva quanto as outras duas, porém, ainda assim, é uma das maiores. Sua notoriedade
está associada à sua origem, o título é francês, com circulação em mais de 25 países.
Gostaríamos de destacar que a escolha destes títulos levou em consideração o perfil
editorial de cada uma delas, que são diferentes entre si. Claudia é mais conservadora, para
uma mulher mais ligada às coisas da casa, preocupada com a harmonia de seu lar. Nova é uma
revista para uma mulher mais ousada, mais independente, em que a trilogia amor, sexo e
conquista alimenta as suas expectativas cotidianas. Calcada no slogan “chique é ser
inteligente”, Marie Claire procura uma mulher vibrante e decidida, e que tenha uma forte
opinião própria.
Entendemos que a beleza fascina a humanidade desde seus primórdios. Seja a beleza da
natureza, a beleza de uma obra de arte, a beleza de um gesto, a beleza de um objeto, a beleza
de uma pessoa. A beleza é algo que nos cerca de várias formas, a todo instante, e durante toda
nossa vida. Mas o que é beleza? Para o dicionário Aurélio é “qualidade de belo; pessoa bela;
coisa bela, muito agradável, ou muito gostosa” (1999: 285), para o Oráculo de Delfos “o mais
justo é o mais belo”, para Eurípedes “belo é o que é sempre desejável” (Eco, 2004: 37 e 39), e
poderíamos aqui seguir discutindo diversas respostas e explicações para tal pergunta. O que é
possível afirmar é que nesta época em que vivemos, a beleza está muito associada à imagem,
e vivemos, como definiu Debord (1997) numa sociedade mediada por imagens. As revistas
femininas, ao longo dos anos, foram incorporando e ampliando as questões ligadas à beleza
em sua pauta, e a cirurgia estética, ao longo dos últimos anos, passou a exercer um fascínio
enorme diante da possibilidade de modelagem do corpo.
A pesquisa desenvolve-se, a partir de agora, apresentando uma discussão sobre a
questão do corpo em nosso tempo, depois trata do papel das revistas femininas e, por fim, traz
exemplos e análises das revistas que compõem o corpus. Pela quantidade de informações
levantadas, acreditamos, se trata de uma leitura estimulante, que convida a várias reflexões.
18
1. A ERA DO CORPO
19
1.1 O Princípio
Vivemos neste início de século XXI a onipresença do corpo nos espaços públicos e
midiáticos. Ruas, praças, praias, tv, revistas, jornais, Internet. O corpo sempre presente, o
corpo sempre marcante. Publicidade, moda, celebridade, a mensagem no corpo ou o corpo
como mensagem.
A sociedade desde seus primórdios faz uso de plantas, ervas e suas derivações, para, de
alguma forma, valorizar aspectos estéticos humanos. A maquiagem, por exemplo, existe
desde os tempos antigos na civilização egípcia. Também a adoração do corpo belo é algo que
remete à antiga Grécia. Já na Idade Média a beleza do corpo nu é abolida. Ao longo dos
tempos, a questão do corpo passou por períodos de maior ou menor importância estética, mas
hoje, sem dúvida, vivemos um grau máximo em relação a outras épocas.
No final da Idade Média, o vestuário feminino passa por mudanças. E o mais
importante, começa a existir a disseminação do que vestir entre a corte européia. Segundo
Giles Lipovetsky (1989: 30) “o vestuário feminino é igualmente ajustado e exalta os atributos
da feminilidade: o traje alonga o corpo através da cauda, põe em evidência o busto, os
quadris, a curva das ancas. O peito é destacado pelo decote; o próprio ventre, no século XV, é
sublinhado por saquinhos proeminentes escondidos sob o vestido”. Ainda segundo o autor,
entre 1340 e 1350, estas inovações se espalham pela Europa Ocidental. Acessíveis apenas às
classes dominantes, são elementos que já indicam ideais burgueses de liberdade, escolha e
individualidade. E de moda. É bom lembrar que a produção das peças ainda era artesanal, mas
já se identificam os indícios de um sistema que hoje chamamos de moda. Ainda neste
período, uma afirmação de Mary Del Priore reforça as palavras de Lipovetsky: “com a
emergência da burguesia e o declínio do feudalismo, tem início a corrida pelo desejo de
consumo. Até então as qualidades vestimentares femininas eram baseadas na modéstia e na
moderação, como pregava a Bíblia” (Priore, 2000: 33). Segundo alguns autores, foi a
aristocracia que começou a valorizar o corpo no final da Idade Média e não a burguesia, que
teria até rechaçado esta idéia.
Cem anos após o surgimento da invenção de Johannes Gutenberg, tem-se notícia do
primeiro livro de beleza para a mulher na cultura ocidental: Il libro della bella donna, de
Bartolomeo Luigini, escrito na Itália em 1554
(3)
.
Um pouco antes, em 1539, Augusto Nifo escreve um livro, A Beleza e o Amor, com
definições numéricas que indicavam a beleza da mulher: o comprimento do nariz deve ser
3
Conteúdo integral do livro está disponível em www.dominiopublico.gov.br/download/texto/lb000885.pdf.
20
igual ao dos lábios, a soma das orelhas ocupará a mesma superfície da boca aberta, e a altura
do corpo conterá oito vezes a da cabeça. Logo em seguida, em 1540, o escritor italiano
Agnolo Firenzuola publica o Tratado da Beleza das Damas, baseado na idéia da beleza
humana como sendo uma harmonia das proporções, ou uma sistematização da beleza.
Fabienne Rousso (2001: 46) afirma que as idéias de Firenzuela são ilustradas “com um
desenho que inscreve o homem num quadrado e a mulher num círculo cujo centro é o sexo.
Classifica-se as diversas belezas do corpo. Distingue-se inicialmente sete, depois dezoito,
depois trinta, por sua vez reunidas em grupos de três”. A produção cultural da época,
envolvendo as questões de beleza, reflete que o tema passava a ter uma nova significação na
vida das pessoas.
A ligação entre beleza e moda é defendida por alguns autores, pois se acredita que a
lógica que norteia os dois temas tem muito em comum. A novidade, a febre, a busca
incessante por aparatos que valorizam a beleza são elementos presentes nestes dois universos.
Na definição de Giles Lipovetsky (1989: 35) temos que “não há sistema de moda senão na
conjunção destas duas lógicas: a do efêmero e da fantasia estética. Essa combinação, que
define formalmente o dispositivo da moda, só tomou corpo numa única vez na história, no
limiar das sociedades modernas”. Este “limiar das sociedades modernas” é o momento de
ascensão da burguesia.
O longo período entre os séculos XV e XIX marcou muitas transformações no mundo, e
podem-se destacar dois pontos de maior relevância: o surgimento da imprensa e a revolução
industrial com o princípio das economias globalizadas. São elementos constituintes e que
permitiram chegarmos ao século XIX prontos para o despertar das indústrias da moda, corpo
e estética. Também neste período a ascensão da burguesia se consolidou e as cidades
começaram a crescer devido ao processo de urbanização.
No século XVIII, despontam preocupações com questões até então pouco relevantes
como: higiene pessoal, atividade física, saúde e bem-estar. Em algumas sociedades européias
começam a aparecer locais fechados para a prática do desporto, além de um cuidado maior
com questões básicas da higiene individual. Como reflexo deste movimento, no início do
século XIX, como afirma Mary Del Priore (2000:62), na Europa, “multiplicam-se os ginásios,
os professores de ginástica, os manuais de medicina que chamavam a atenção para as
vantagens físicas e morais dos exercícios”. Surge, portanto, nesta época a cultura da prática
esportiva. Os locais fechados a que nos referimos acima aparecem nas áreas de grande
concentração urbana. No Brasil, apenas próximo do século XX as práticas esportivas chegam
21
efetivamente, trazidas pelos imigrantes europeus e pela própria oligarquia brasileira em
contato com os modismos europeus da época.
A partir do século XIX, amplia-se a preocupação das pessoas em relação à questão do
corpo, beleza e estética. Deve-se lembrar que, por causa da Revolução Industrial, há um
grande aumento na concentração urbana, com grande crescimento das cidades e alterações
significativas no ambiente de trabalho, em especial, pela presença de mulheres nas fábricas.
As sociedades agrárias ainda predominam, mas a vida urbana e suas necessidades vão
ganhando uma nova estrutura, uma forma nova e novas necessidades.
1.2 Moda e Beleza: intervenções estéticas
Criado no século XVI para valorizar os seios, o espartilho ganhou uma forte simbologia
ao longo dos tempos. Chegou a ser abolido na França, durante a Revolução Francesa, por
representar a aristocracia. É pertinente destacar sua trajetória, pois seu uso teve motivações
próximas às que existem hoje em relação às dietas e alguns tipos de exercícios: o espartilho
modela o corpo, define a cintura, e seu uso freqüente causa desconforto. Tem um caráter
opressor. Aos poucos ele foi retornando, e no século XIX, estava novamente em uso pelas
mulheres mais elegantes, com o intuito de comprimir os ventres, criando o corpo-ampulheta e
valorizando bumbuns e seios.
Conforme relata Nathalie Chanine (2001: 89), foi numa fábrica de espartilhos que foi
inventado um outro aparato, feito para atender necessidades femininas, que no decorrer dos
anos passou a ter uma simbologia própria muito forte e que veio, de certa forma, substituir o
uso do próprio espartilho: “Um acessório de lingerie revolucionário inventado em 1889 pela
espartilheira Herminie Cadolle entrou nos costumes e a partir de 1904 passou a figurar no
dicionário Larousse: o sutiã”.
Apesar de as cirurgias convencionais e as cirurgias plásticas terem surgido praticamente
na mesma época, apenas no século XIX a cirurgia plástica conheceu uma aplicação mais
próxima ao que conhecemos hoje. Existem registros entre os hindus, 4000 a.C., e entre os
egípcios, 2000 a.C. (Avelar, 2000: 73) de cirurgias reparadoras (pessoas vítimas de algum
tipo de trauma físico, como amputação, queimadura, mordida, entre outros) e assim se
desenvolveu até fins do século XVIII.
Registros de cirurgias com fins estéticos são bem pontuais. O aprimoramento e
crescimento das cirurgias plásticas acontecem a partir do desenvolvimento técnico das
22
próprias cirurgias convencionais, com a invenção de novos instrumentos e a descoberta de
anestésicos mais eficientes. Mesmo assim, inicialmente os procedimentos ainda são bastante
simples, pois os recursos disponíveis eram bem limitados. Segundo relata Nathalie Chanine
(2001: 99), “desde 1886, praticava-se o descascamento, ancestral do peeling (esfoliação)...
Atores e atrizes do início do século freqüentavam regularmente os consultórios de
descascamento, segundo atesta em 1908 o periódico inglês Ladies Home Journal. Outra
técnica consistia em injetar parafina nas bochechas e nas pálpebras”. O acesso a estes tipos de
procedimentos ainda era bastante restrito. Pessoas que começavam a viver de sua imagem,
como as atrizes, submetiam-se mais freqüentemente a eles.
São mudanças técnicas, sociais e culturais bem marcantes, iniciadas no fim da Idade
Média. A importância do século XIX, em especial a segunda metade, se deve ao
estabelecimento de padrões sociais, se podemos assim chamar, que perduram até hoje. Denise
Mattar, curadora da mostra “O Preço da Sedução - Do Espartilho ao Silicone”, ocorrida em
São Paulo no ano de 2004
(4)
, lembra que na “segunda metade do século XIX é o momento no
qual se define um novo padrão: uma moda masculina mais simples, e a feminina mais
variável. Um modelo que persiste até hoje. É também o período do surgimento da alta costura
parisiense e do conceito de moda tal qual nós entendemos hoje”. E sobre a ligação entre moda
e beleza, Denise Mattar argumenta que: “ao discutir o ideal da beleza é importante demarcar
os limites da moda, com a qual as transformações da beleza feminina são sempre confundidas.
Sem dúvida existe uma profunda identificação entre ambas, porém a moda é apenas um dos
elementos do conjunto”. Todas estas transformações ocorreram num primeiro momento na
Europa, capitaneada pela França, e se estenderam por todo o ocidente. Foram padrões que não
afetaram diretamente toda a população, mas sim toda a burguesia e seu entorno urbano
acabou fortemente influenciado.
Há um outro aspecto interessante a ser observado: a busca pelo “novo”. As sociedades
capitalistas são norteadas por esta verdadeira obsessão, porém não é algo inerente ao ser
humano, como alguns poderiam imaginar. Giles Lipovetsky (1989: 61) resgata um trecho de
um poema do século XII que diz que “tudo aquilo que muda perde em valor”, mostrando o
quanto tradicional era a sociedade da época. A ascensão da burguesia no final da Idade Média
trouxe este conceito chamado “novo” e ele, associado à moda, sem dúvida, é um dos motores
das evoluções técnicas ocorridas desde o século XV e que criaram as condições necessárias
para toda esta transformação. Nos dias de hoje, imaginar algo assim é impensável.
4
A mostra “O Preço da Sedução - Do Espartilho ao Silicone” foi realizada no Itaú Cultural, em São Paulo, no
período 18 de março a 30 de maio de 2004.
23
“A moda foi se tornando explícita quando a revolução industrial possibilitou a
reprodutibilidade técnica de seus produtos, a reprodução em série do mesmo produto. De
fato, a moda é filha direta da aceleração do capitalismo industrial. Ela nasceu no ápice da
modernidade novecentista como ‘sacerdotisa da mercadoria, preservando o ritual segundo
o qual a mercadoria-fetiche quer ser adorada’” (Benjamin apud Rounet 1993a:25-26). Por
isso mesmo, era na moda que a veemência da imaginação moderna encontrava seu
refúgio” (Santaella, 2006: 116).
Observamos como os fatos se inter-relacionam, mesmo que de maneira não seqüenciais,
e formam, desenham, propiciam, o nascimento de uma nova maneira de viver. O que veio a
ocorrer no século XX, de forma acelerada e voluptuosa, teve uma longa trajetória. A moda
acabou se tornando o elemento cultural preponderante no ocidente, impulsionado por fatores
econômicos, que identificaram uma oportunidade de ampliar seu domínio e sua área de
influência, numa aceleração característica do capitalismo. “A moda (...) aparece antes de tudo
como o agente por excelência da espiral individualista e da consolidação das sociedades
liberais” (Lipovetsky, 1989: 13). O surgimento da mídia como veículo de massa no século
XX acabou contribuindo para esta aceleração e para o crescimento da moda, ou melhor seu
conceito enquanto algo breve, passageiro, efêmero.
1.3 Mídia, Beleza e Star System
Na década de 20, chamados anos loucos, acontece o crescimento e consolidação da
mídia. Jornais e revistas já existiam desde o século XIX, mas rádio e cinema assumiram seu
caráter de meios de comunicação de massa efetivamente apenas nesta época. Em paralelo, há
a formação da indústria cosmética que cresce num ritmo intenso, baseado na criação de
produtos, na melhora da distribuição e na publicidade. Relata Nathalie Chanine (2001: 98) “a
cifra dos negócios com produtos de beleza, estimada em algumas centenas de milhares de
dólares em 1910, seria calculada, dez anos mais tarde, em centenas de milhões”.
A Revista Feminina, como já vimos, publicação pioneira na ainda incipiente imprensa
brasileira, registra as mudanças da sociedade: “no início dos anos 20, a moda com seus
decotes e seu comprimento de saia estava escandalizando a moral e os bons costumes das
senhoras tradicionais e principalmente da Igreja Católica” (Mascaro, 1982: 87).
A idéia de se tirar ou deslocar costelas para apertar o espartilho pode parecer absurda,
porém na avalanche de novidades do século XX, isto chegou a acontecer. Nos anos 20
24
surgiram os concursos de beleza: o mais belo rosto, a mais elegante, as costas mais bonitas. E,
segundo a historiadora Mônica Raisa Schpun (1999: 81), neste período, as mulheres também
ganham uma nova preocupação: “a apresentação física, que as introduz na vida urbana de
forma conveniente. E a palavra de ordem é beleza! Toda feiúra deve ser banida”. O
surgimento dos clubes sociais; os eventos ao ar livre; a prática de esportes; os eventos de
dança, estimulados pela indústria fonográfica; as pessoas vendo e sendo vistas, os corpos cada
vez mais expostos. No final da década de 20, Ana Lúcia Castro (2007: 24) relata que as
“mulheres sob o impacto combinado das indústrias de cosmético, da moda, da publicidade e
de Hollywood, incorporam o uso da maquiagem, principalmente o batom, e passam a
valorizar o corpo esbelto, esguio”. As pessoas cada vez mais vendo e sendo vistas, cada vez
mais em eventos sociais com circulação de pessoas, novos hábitos, novas necessidades, novos
tempos.
Este processo continua e, nos anos 30
“assiste-se à multiplicação de recomendações relativas à aparência física; as revistas
impõem que as mulheres façam ginásticas todas as manhãs, tomem refeições leves para
se manterem esbeltas, utilizem óleos solares para se bronzearem, maquiem os olhos e os
lábios, depilem as sobrancelhas, ponham verniz nas unhas das mãos e dos pés. Deixando
de estar associados à imagem das ‘coquetes’ e das mundanas, os artifícios cosméticos são
apresentados como a realização legítima da beleza; já não uma prática censurável mas,
antes, uma obrigação de toda a mulher que deseja conservar o seu marido; já não um
indício de mau gosto, mas um imperativo de civilidade” (Lipovetsky, 2000: 154).
Ainda nos anos 30, Lipovetsky lembra que a evolução dos processos gráficos e de
captação das imagens propicia, através da fotografia e sua reprodução, a criação do que ele
chama de “modelos de sedução”, que são constantemente vistos e admirados pelas mulheres
no cinema e nas revistas, num “convite permanente a sonhar, a permanecer jovem e a
embelezar-se”. Os mitos das revistas femininas até hoje permanecem apoiados nestes
conceitos: ver e sonhar, permanecer sempre jovem, embelezar-se.
Dos anos 30 até agora, sem dúvida, a sociedade sofreu mudanças, principalmente da
participação das mulheres no mercado de trabalho e da liberação sexual, isto sem falar no
desenvolvimento tecnológico. Porém, a questão da imposição e da repetição de imagens como
criadores de padrões estéticos não mudou, pelo contrário, se acentuou. A frase “não há
mulheres feias, apenas mulheres preguiçosas” continua mais atual do que nunca, às vezes com
outras palavras, às vezes com as mesmas palavras, ela continua sendo reproduzida pelas
25
celebridades, pela imprensa feminina, pelas pessoas. E pensar que foi dita há mais de 70 anos
pela atriz hollywoodiana Zsa Zsa Gabor .
Aliás, o papel das divas, ou das personalidades, ou das celebridades, como modelo a ser
copiado, surgiu na segunda metade do século XIX. Lembra Heloisa Duarte Valente (2006:
159) que ”o estrelato, tal como conhecemos hoje (...) ganhou forma e substrato com Adelina
Patti, real precursora do estrelismo hollywoodiano, antes mesmo da existência de
Hollywood”. Adelina Patti foi uma cantora de ópera, nascida em Madri, em 1843, filha de
italianos. Aos quatro anos mudou-se para Nova Iorque onde estreou no palco. Junto com sua
fama, correu o mundo e se apresentou em diversos locais. Segundo a autora, “Patti é a
consensual prima donna assoluta“. Mas o papel das divas, ou star system como preferem
alguns autores, ganhou força e amplitude definitivamente com o surgimento do cinema. A
partir de seu crescimento e da multiplicação de salas de projeção, a cada novo filme, uma
nova moda surgia: um novo corte de cabelo, um novo vestido, um novo acessório. Tudo para
ser copiado, multiplicado, padronizado. Afirma Giles Lipovetsky (1989: 213) que “desde os
anos 1910-1920, o cinema jamais deixou de fabricar estrelas, (...) com as estrelas, a forma
moda brilha com todo o seu esplendor, a sedução está no ápice de sua magia“.
Anos 30, anos 40, anos 50 e a presença do corpo, seu brilho, sua sedução foi se
transformando, ganhando mais espaço, aparecendo em lugares públicos, no cinema, de
maneira cada vez mais ousada. Em meados dos anos 40, surgiu o biquíni (traje de praia
feminino de duas peças) na França, uma ousadia e tanto para a época, pois as mulheres
exibiriam o umbigo. Françoise Morht (2001: 180) afirma que “essa liberdade do corpo, mais
do que uma moda, era uma atitude que simbolizava o poder de uma nova feminilidade.
‘Cultive seu corpo’: este era o novo slogan que permitia mostrar sem complexo os seios nus
sob as blusas de musseline de Yves Saint Laurent”.
É importante lembrar que com o surgimento da televisão nos anos 40 e sua expansão a
partir dos anos 50, a mídia ganhou muito mais penetração, abrangência e presença na vida das
pessoas. A TV passou a dividir com o cinema a divulgação e propagação de novos padrões
estéticos. No Brasil, a importância da televisão é ainda maior, especialmente por causa das
novelas.
Se observarmos as mudanças culturais e sociais entre a segunda metade do século XIX
e a primeira do século XX, veremos transformações inimagináveis. Tudo se deu num ritmo
muito mais acelerado e intenso que nos outros séculos. Uma série de justificativas podem ser
listadas para estes fatos: a invenção da fotografia e a possibilidade de reprodução a baixo
custo de imagens; o desenvolvimento técnico que criou as condições para o surgimento de
26
novas mídias e o desenvolvimento da imprensa escrita; a aceleração capitalista da sociedade,
como fruto dos próprios interesses do capital. A urbanização também deve ser encarada como
um fator preponderante, pois os aspectos que a cercam podem ser entendidos como
motivadores de muitas das transformações, como desenvolvimento do comércio, maior
convívio social, pessoas vendo e sendo vistas com muita freqüência, a ampliação de produtos
culturais, a escolarização, a mulher trabalhando fora de casa, entre outros. Um bom exemplo é
a cidade de São Paulo. Segundo o arquiteto Nabil Bonkudi
(5)
, a cidade tinha, em 1886, cerca
de 40 mil habitantes; em 1900 atinge 280 mil e em 1940 chega a 1,3 milhão. Em pouco mais
de 50 anos, multiplica-se a população urbana por 30 vezes.
O certo é que a sociedade foi se transformando e criando novas formas de se expressar,
de interagir, de adotar novos modos e costumes. Lucia Santaella (2006: 116) relata que “a
moda explodiu, em meados do século XX, junto com a explosão consumista da cultura de
massas, tão transitória quanto são passageiras as imagens nos jornais, nas capas de revistas,
nas telas de cinema, na publicidade televisiva”. Junto a todas estas transformações e a
explosão da moda, está a valorização da individualidade, seja pelo ambiente político e os
estados democráticos, seja pelo aspecto econômico e o consumo em massa.
Os conceitos que deram origem à moda, ainda de forma artesanal no final da Idade
Média, tomaram conta da sociedade no século XX. A definição de Giles Lipovetsky para
moda na verdade se aplica à sociedade atual, estamos vivendo a época do “efêmero e da
fantasia estética”; e o corpo é parte integrante e fundamental deste processo. O corpo foi, num
primeiro momento, um suporte para as vestimentas, mas agora é um dos elementos centrais da
dinâmica social. Ao mesmo tempo em que o corpo foi ficando mais exposto, com maior
visibilidade, aparecendo com mais freqüência em locais públicos, a estética corpórea ganhou
uma nova dimensão e uma maior importância na vida dos indivíduos.
1.4 Corpo Construído
Os anos 60 foram muito marcantes e podem-se destacar alguns de seus momentos: a
iconografia musical com The Beatles, a liberação sexual com a pílula anticoncepcional, o
avanço tecnológico representado pela ida do homem à Lua, a luta dos estudantes nas ruas de
todo mundo, o surgimento da minissaia (uma moda que veio das “ruas”, como alguns autores
definem), Woodstock e a contracultura. Mas os anos 60 foram, sem dúvida, uma década da
5
Estudo completo disponível em: www.usp.br/fau/depprojeto/labhab/04textos/artigo_Nabil_Centro.doc
27
descoberta do mundo jovem, de uma cultura jovem, da moda jovem, de uma influência e
espaço social, que até então não se constituía como grupo. Edgar Morin (1977:11) escreveu
que “depois de 1967-1969, a libertinagem, que na ‘grande época’ da cultura de massas era
cultivada no consumo e para o consumo, através do erotismo imaginário e da publicidade, sai
do leito que lhe fora destinado, onde era prudentemente mantida e contida. Ela se desencadeia
(onda de choque) na reivindicação ilimitada do desejo e do prazer”. Embora os adolescentes e
jovens tenham sido determinantes em muitos momentos históricos, foi apenas nos anos 60
que eles foram entendidos como um grupo, uma parte da sociedade e que, por isso,
necessitava de um outro tipo de tratamento.
Os anos 70 e 80 são importantes porque marcam definitivamente a entrada da beleza no
cotidiano das pessoas. É preciso encontrar um horário no dia-a-dia para fazer caminhada ou ir
à academia, os produtos diet passam a estar disponíveis nos supermercados, as cirurgias
estéticas começam a se tornar acessíveis. Foram introduzidos o colágeno e o silicone. Porém,
no início dos anos 80, “a beleza virou competição. A época amava o visual e cuidava de sua
aparência. O corpo devia ser perfeito. I want muscles (quero músculos), canta a Diana Ross, e
Jane Fonda tornou-se sacerdotisa da aeróbica” (Faux, 2001: 194). Diana Ross, cantora
americana, foi um dos ícones da música nos anos 80. Os vídeos da atriz americana Jane Fonda
(e suas seguidoras) para a mulher fazer exercícios em casa estavam por toda parte, e sua
principal mensagem era a de que se a mulher se dedicasse, se ela se esforçasse, seu corpo iria
ficar perfeito. Ao mesmo tempo, a mídia se especializa, as revistas se segmentam. Nos
Estados Unidos, em 1981 é lançada a revista Shape, revista feminina especializada em forma
física, exercícios, dietas. No Brasil, no final dos anos 80, é lançada a revista Boa Forma, na
mesma linha da revista americana. Até hoje estas revistas circulam, sendo que a revista Shape
é editada em 14 países.
Mas as ginásticas acabaram se mostrando insuficientes para manter o corpo perfeito,
dentro de padrões estéticos cada vez mais rígidos, criando espaço para a idéia de que
“a beleza está às vezes na ponta de um bisturi. E a cirurgia plástica iniciou sua irresistível
ascensão. Nos Estados Unidos, o número de intervenções aumentou 63% somente no ano
de 1988. Os consultórios desses novos mágicos estão sempre cheios. Pratica-se a
lipoaspiração, injeta-se colágeno nos lábios, retifica-se um nariz, diminui-se uma
pálpebra, aumenta-se o volume do seio. Nas páginas de “personalidades” das revistas, as
bocas das estrelas são extraordinariamente carnudas, os peitos verdadeiramente
impertinentes, as maçãs do rosto perfeitamente lisas. Verdadeiro ou falso? A questão
ainda é tabu” (Faux, 2001: 196 e 197).
28
A evolução técnica na reprodução fotográfica atinge nos anos 90 um refino impensável.
Seu reflexo é imediato na publicidade, nas embalagens de produto, nas revistas. Truques de
maquiagem, iluminação e produção sempre existiram, mas o tratamento das imagens
digitalmente muda completamente os padrões visuais. A imagem que se obtém impressa é
incomparável ao original. Constrói-se digitalmente um corpo perfeito. É a era do software
Photoshop. A imagem admirada, o corpo a ser alcançado, a barriga inigualável, já não se sabe
se é real ou não. Mas quem se importa com isso? A preocupação com o corpo, beleza e
estética foi crescendo ao longo do século XX, tanto em homens, mas, principalmente, nas
mulheres. Reflexo de uma supervalorização da aparência que tomou conta de tudo e todos nos
últimos tempos, gerando uma busca frenética pelas formas ideais. Ou pelas imagens ideais.
A estética sempre foi ligada às mulheres, apesar de hoje também muitos homens
estarem envolvidos nesta busca. Mas o mercado de produtos ligados ao corpo, beleza e
estética é voltado às mulheres, compondo definitivamente o universo feminino. Uma das
questões que se levanta é que a mulher desde o século XIX, mas especialmente no século XX,
lutou por igualdade de condições sociais, de direitos civis, de liberdade, porém, como
comenta Giles Lipovetsky (2000: 131) ”por um lado, o corpo feminino emancipou-se
enormemente das suas antigas servidões, fossem sexuais, procriadoras ou relativas ao
vestuário; por outro, ei-lo submetido a condicionantes estéticas mais regulamentares, mais
imperativas e mais geradoras de ansiedade do que outrora”. Ao mesmo tempo em que
eliminaram muitas barreiras, surgiram novas, algumas mais opressoras, mais impositivas e
mais restritivas. Alguns pensadores enxergam a situação de uma maneira bem mais dramática,
como a antropóloga Stéphane Malysse (2002: 82), pois ela afirma que há um “indício de
discurso totalitário sobre a beleza do corpo: um consenso visual exposto por toda parte, das
bancas de jornal às beldades de carne e osso que se viam nas ruas e àqueles a quem expunham
esse misterioso significante ’corpo’, naquele contexto geográfico e cultural preciso: ‘se você
tem um corpo bonito, mostre-o’; ‘ você pode ter o corpo que deseja, se quiser’”.
Com tantos avanços técnicos, nos parece que foi uma questão de tempo a popularização
da cirurgia plástica. Chega-se a imaginar que foi uma espécie de processo evolutivo dentro
desta busca frenética que se instalou na sociedade, o desejo sem fim de um corpo perfeito, da
aparência sonhada. O significado da cirurgia plástica acessível é um ponto a ser discutido,
pois permite interpretações difusas, como “a plástica pode ser vista como um tipo de
conjunção entre a feminilidade como restrição à liberdade e a feminilidade como meio de
liberdade. Por um lado, para atender as exigências culturais de ser feminina, é preciso passar
por uma cirurgia cara e dolorosa. Por outro, a cirurgia pode ser vista como um meio de
29
aperfeiçoamento pessoal possível de ser escolhido de forma independente, para agradar a si
mesma” (Edmonds, 2002: 205). Ou mesmo ainda, como um gesto mais opressor, mais
impositivo, sem possibilidade de escolha.
1.5 Corpo-Imagem
Liberdade ou totalitarismo? Contradição da contemporaneidade? Sem dúvida, percebe-
se que se trata de algo composto por aquilo entendido como sociedade do consumo, do
espetáculo, da espetacularização. Numa sociedade mediada por imagens, como já definiu Guy
Debord (1997: 14), chegamos ao corpo-imagem ou corpo-mídia. Corpo esculpido, construído,
desenhado e malhado, resultado de muita energia, dor, investimento e dedicação. Mary Del
Priore (2000: 80) sintetiza bem a ligação entre a sociedade atual e a estética, afirmando que
“numa sociedade de consumo, a estética aparece como motor do bom desenvolvimento da
existência“. E sua popularização, como desejo, como acesso a dieta, a programas de
exercícios, à cirurgia plástica, numa verdadeira “multiplicação de fábricas de ‘beleza’ cujo
fruto é a clínica de cirurgia plástica milagrosa. (...) Corpo é a efígie do desejo moderno,
desejo derrisório de uma perpétua troca de peças que envelhecem: de nádegas a coxas e
panturrilhas”. A busca pela eterna juventude.
Lucia Santaella lembra que os consumidores mudaram ao longo das últimas décadas,
pois até há alguns anos
“ainda funcionava o famoso diagnóstico marxista de que, no capitalismo, não é a
necessidade que cria o objeto, mas sim o contrário. Numa intuição do funcionamento
psíquico, especialmente na sua concepção da mercadoria como fetiche, Marx
compreendeu que os objetos, serviços e os signos que os propagam devem, antes de tudo,
despertar desejo, atraindo o consumidor pelos meandros insondáveis da sedução”
(Santaella, 2006: 140).
Porém, para a estudiosa, os consumidores hoje são “acumuladores de sensações”, o
consumo de produtos não está voltado mais para a aquisição dos mesmos ou para o acúmulo
de riquezas, mas sim
“à excitação de uma sensação nova, ainda não experimentada. Ora, a lógica das sensações
reside no fato de que, pela força do hábito que as desgasta, para permanecerem como
sensações, elas devem ser crescentemente intensificadas até o paroxismo. Por isso, as
sociedades globalizadas arrastam as economias para a produção do efêmero, do volátil e
do precário, com suas indústrias funcionando cada vez mais para a produção de tentações
30
frívolas que só duram o tempo da sensação que provocam para serem ininterruptamente
substituídas por novas tentações” (Santaella, 2006: 140).
E esta sensação, segundo Santaella, chegou ao corpo, a ponto de “o próprio corpo ter se
tornado a mercadoria favorita das mídias”; o que acabou gerando “essa onipresença do corpo
que me levou a desconfiar que se trata aí, muito provavelmente, do fato de que o corpo ele
mesmo se tornou um sintoma da cultura, isto é, o corpo virou ancoragem entre o gozo e os
imperativos da vida em sociedade”. A busca incessante do corpo perfeito pode ser entendida
como uma sensação, e a cada nova busca que se tem, instala-se a própria lógica da
mercadoria-fetiche, reforçada pela intermediação constante de imagens que se tem na
sociedade atual.
Maria Rita Kehl (2004: 174 e 175) alerta para uma espécie de armadilha, de espiral que
os indivíduos acabam entrando, pois se acredita que “o corpo-imagem que você apresenta ao
espelho da sociedade vai determinar sua felicidade não por despertar o desejo ou o amor de
alguém, mas por constituir o objeto privilegiado do seu amor-próprio: a tão propalada auto-
estima, a que se reduziram todas as questões subjetivas na cultura do narcisismo”.
Já para Wanderley Codo e Wilson Senne (2004:11) a transformação do corpo surge
como elemento preponderante porque “arquiteta-se uma cosmovisão a partir do próprio
umbigo, o corpo e as práticas que visam reconhecê-lo se transformam em panacéia para todos
os males, novo elixir capaz de inventar a felicidade”. Felicidade que é símbolo do que a
imprensa feminina repete todos os dias, todas as semanas, todos os meses, em suas chamadas
de capa, em suas imagens, em seus textos. O corpo perfeito, a beleza irretocável, a “feiúra
curada”, sempre presente na imprensa feminina, em especial nas revistas.
31
2. AS REVISTAS E O CORPO
32
2.1 A Origem
Nascidas na esteira dos livros e jornais, as primeiras revistas surgiram na Europa no
século XVII. Atribui-se à publicação Erbauliche Monaths-Unterredungen (traduzido como
Edificantes Discussões Mensais), como sendo a primeira revista, editada na Alemanha.
Segundo Marília Scalzo (2004), esta publicação foi considerada uma revista, porém “tinha
cara e jeito de livro e só é considerada revista porque trazia vários artigos sobre um mesmo
assunto – teologia – e era voltada para um público específico. Além disso, propunha-se a sair
periodicamente”. Notam-se aqui alguns conceitos que nortearam a classificação como revista
desta publicação e que até hoje são pertencentes ao universo das revistas: vários artigos sobre
um mesmo assunto, ser uma publicação periódica e, a principal, voltada para um público
específico. Este último ponto é bem significativo, pois permite a segmentação de mercado no
universo das revistas, e é um dos principais referenciais na criação de novos títulos, na busca
de novos públicos.
Ao observarmos os 3.800 títulos lançados em bancas no Brasil em 2007
(6)
e nos mais
de 2.600 títulos de revistas dirigidas (revistas geralmente distribuídas gratuitamente, dirigida a
profissionais específicos) que também foram publicadas em 2007
(7)
no Brasil, percebe-se a
importância de se buscar um “público especifico”. Lembrando que a segmentação de revistas
ainda é incipiente no país em relação aos grandes mercados editoriais, como os Estados
Unidos, onde em 2007 foram lançados mais de 19 mil títulos de revistas
(8)
(somando as
revistas especializadas e revistas de circulação avulsa). Kardec Pinto Valada (1983: 8)
argumenta que para cada “revista de interesse geral que sucumbe, dezenas de novos títulos de
revistas de interesse específico ou especializadas são lançados. (...) É uma característica
universal que demonstra o dinamismo do setor e as tendências de fragmentação, ou melhor,
de segmentação no campo das revistas”.
A primeira revista lançada com estrutura mais próxima ao que temos hoje foi The
Gentleman’s Magazine, na Inglaterra, em 1731. Marília Scalzo afirma que ela foi “inspirada
nos grandes magazines – lojas que vendiam de tudo um pouco – reunia vários assuntos e os
apresentava de forma leve e agradável”. Novamente encontra-se o conceito de reunir vários
6
ANER: Associação Nacional dos Editores de Revistas (www.aner.org.br) foi fundada em 1986 e reúne os
principais editores de revistas do Brasil com 50 associados. Estima-se que dos 3.800 títulos lançados,
aproximadamente 500 são periódicos, os demais são edições one-shot (revista publicada apenas uma vez).
7
ANATEC: Associação Nacional de Editora de Publicações Técnicas, Dirigidas e Especializadas
(www.anatec.org.br) reúne os principais editores de revistas técnicas e dirigidas do Brasil com mais de 100
associados. A maioria dos títulos são anuários ou guias.
8
MPA: Magazine Publishers of America (www.magazine.org ) reúne os 300 maiores editores de revistas dos
Estados Unidos.
33
assuntos, porém trazendo aspectos mais modernos, se assim podemos chamar, como a “forma
leve e agradável”. Dulcília Buitoni (1986: 17) relata que “a palavra inglesa magazine,
derivada da francesa magazin, de mesma origem árabe de armazém, designava as publicações
de conteúdo diversificado, correspondendo ao que se chamava revista em português”. Lembra
ainda a autora que alguns dos primeiros periódicos brasileiros mantiveram em seu nome a
palavra armazém, como “Armazém de Novellas Escolhidas” de 1851. Os conceitos de
variedade, diversidade e leveza estavam na origem do nascimento das revistas e se
transformaram em pilares da estrutura deste tipo de publicação. The Gentleman’s Magazine
foi uma publicação marcante, pois além de pioneira, fez com que magazine passasse a
significar em inglês, e também em francês, a palavra revista.
De uma forma geral, as revistas, desde seu início, “acabaram tomando para si um papel
importante na complementação da educação, relacionando-se intimamente com a ciência e a
cultura” (Scalzo, 2004:21). O fato, o acontecimento, o episódio, estiveram sempre ligados aos
jornais diários – e há algum tempo também à Internet, à televisão, ao rádio – por sua
agilidade, cabendo à revista interpretar, desdobrar, esmiuçar o fato. Segundo Sérgio Vilas
Boas (1996: 81), “a revista tem de responder os porquês do fato; é por aí que se mede sua
consistência. Os jornais diários, extremamente objetivos, buscam menor ambigüidade
possível. Na revista, ao contrário, o texto precisa ter ecos e ressonâncias”.
Quando o assunto é imprensa feminina, registra-se que ela “nasceu sob o signo da
literatura, logo depois acompanhado pelo da moda. Nos primeiros tempos, moda e literatura
dividiam as atenções. Os direitos femininos entraram em cena nos séculos XVIII e XIX, às
vezes como dominantes. Paralelamente, os signos da utilidade iam-se introduzindo e
ganhando espaço: trabalhos manuais, conselhos de saúde, de economia doméstica” (Buitoni,
1986: 22). Aqui se identificam elementos que até hoje percorrem as páginas da imprensa
feminina, especialmente as questões ligadas ao lar. É importante destacar que a luta pelos
direitos femininos motivou o surgimento de diversas publicações nos primórdios da imprensa
feminina, tanto jornais como revistas. Porém, existe uma diferença entre a imprensa feminina
e a imprensa feminista. Evelyne Sullerot “termina por classificar como femininos os
periódicos que ‘se proclamam destinados à clientela feminina e que foram concebidos
objetivando um público feminino’. Assim, imprensa feminina é aquela dirigida e pensada para
mulheres. A feminista, embora se dirija ao mesmo público, se distingue pelo fato de defender
causas” (Buitoni, 1986: 16).
O registro da primeira revista dirigida ao púbico feminino data de 1693: Lady´s
Mercury. A revista trazia poemas, crônicas da corte, moldes para vestidos e bordados e
34
desenhos para roupas. Mas em 1828 surgiu nos Estados Unidos Ladies Magazine, fundada
pela escritora Sarah Josepha Hale. A revista tinha uma proposta editorial clara, objetiva e, sob
certo aspecto, revolucionária: “entretenimento, esclarecimento, serviço”. Dulcília Buitoni
afirma que “estava cunhada, assim, a expressão que se tornaria uma das grandes vertentes do
jornalismo americano, em todos os campos”.
As revistas foram se aperfeiçoando, aliadas à evolução tecnológica e aos novos recursos
gráficos que foram surgindo. Porém, o acesso às revistas, de uma forma geral, era bem
limitado, diferente dos jornais que neste período já tinham uma abrangência e uma
acessibilidade grandes. As revistas femininas, por falarem a um público ainda mais
específico, acabavam se restringindo ainda mais. Entretanto,
“uma grande inovação que fez aumentar incrivelmente as tiragens foi a disseminação dos
moldes em papel. Eles já existiam desde o século XVIII; vinham de Londres ou Paris e
eram vendidos separadamente, custando muito caro; poucos privilegiados podiam
adquiri-los. Coube aos EUA democratizar a modelagem, imprimindo-a em série: idéia de
Mr.Butterick, que lançou em 1863 o primeiro molde de papel, para confeccionar uma
camisa de homem, vendendo milhares. O segundo foi o de uma roupa para meninos. A
Butterick Company teve logo uma grande expansão. Em 1871, vendeu seis milhões de
moldes, exigindo um catálogo próprio (o Metropolitan Monthly), que se transformou em
uma espécie de revista em 1875: Delineator” (Buitoni, 1986: 28 e 29).
Rapidamente esta inovação chegou à Europa e a moda, associada aos moldes, passa a
ser um dos motores das revistas femininas. E, principalmente, alcançando milhares de
mulheres.
2.2 Brasil
O livro A Revista no Brasil (Civita, 2000: 16) assinala As Variedades ou Ensaios da
Literatura como a primeira revista brasileira. Mais com cara de folheto do que revista, ela
teve apenas duas edições. Foi editada por um português, Manoel Antonio da Silva Serva, e
lançada em Salvador no início de 1812. Já a primeira revista feminina no Brasil, lançada em
1827, foi O Espelho Diamantino – Periódico de Política, Literatura, Bellas Artes, Theatro e
Modas Dedicado as Senhoras Brasileiras, de propriedade da argentina Joana de Noronha. Em
seu editorial explica a intenção da revista: ”cooperar com todas as forças para o
melhoramento social e para a emancipação moral da mulher” (Civita, 2000: 158). Outras
35
tentativas pontuais de revistas femininas surgiram no século XIX, como Sexo Feminino, A
Família, A Estação, mas nada marcante ou significativo. É preciso lembrar que até a chegada
da família real portuguesa em 1808, o Brasil praticamente inexistia em termos de produção
cultural, e o índice de analfabetismo era muito alto; para se ter uma idéia, num universo de
quatro milhões de mulheres, alfabetizadas somavam 550 mil, ou seja, menos de 14% da
população feminina sabia ler. “Até a metade do século XIX, a imprensa feminina era um
produto para a elite. As leitoras podiam ser contadas em poucos milhares, pois somente as
mulheres da aristocracia e da elite da burguesia sabem ler e dispunham de tempo para isso”
(Buitoni, 1986: 28).
No começo do século XX, em 1914, surge uma revista que marcou época: Revista
Feminina. Nascida dentro de uma empresa que comercializava romances, livros de culinária
e, principalmente, cosméticos, chamada Empresa Feminina Brasileira, a revista foi inovadora
em vários aspectos. Tinha uma pauta mais estruturada que as revistas da época (em algumas
edições de Natal chegou a ter mais de 200 páginas - as revistas ilustradas do mesmo período
chegavam a 20 páginas); um sistema de venda por assinatura que permitia chegar ao Brasil
todo (na época a distribuição das publicações era bastante concentrada nas poucas grandes
cidades que o país tinha); chegou a ter várias edições com tiragens acima de 30 mil
exemplares – “marca assombrosa para a época” (Civita, 2000: 162) –; tinha um esquema de
comercialização de espaços publicitários mais parecido com o que temos hoje; fazia
promoções com leitoras; enfim, tinha um repertório de práticas muito à frente do seu tempo,
considerando-se a realidade da época. Segundo Sonia Mascaro (1982: 12), a revista tinha
como “preocupação principal: orientar, educar e distrair a mulher brasileira”. Mas além da
questão estrutural, talvez o ponto mais importante da revista tenha sido o fato da Revista
Feminina ter sido “idealizada, fundada e dirigida por uma mulher – d. Virgilina de Souza
Salles (...), mais tarde sendo dirigida por um homem – sr. João Salles – a idéia de uma
influência feminina continuou sempre presente, e foi o fio condutor de todo o
empreendimento” (Mascaro, 1982: 279). A revista circulou até 1936.
Fundada em 1914, Jornal das Moças “circulou na primeira metade do século XX: 1914-
1965” (Almeida, 2006: 2), trocando algumas vezes de proprietário. Nos anos 40, na época
pertencente ao grupo de comunicação de Assis Chateaubriand, se tornou a revista feminina
mais vendida do Brasil. Editorialmente trazia assuntos que interessavam às donas de casa,
com boa parte das páginas “dedicada a assuntos domésticos, considerados prioridades das
mulheres. São inevitáveis os numerosos conselhos e artigos referentes à culinária, prendas
manuais, decoração, organização do lar. Há também seções especiais sobre cuidado com os
36
filhos”. Mas também havia “conselhos e curiosidades semelhantes aos antigos almanaques;
numa mistura de regras sociais, ‘cultura geral’ em gotas, pitadas de religião e lugares comuns;
assuntos que vão desde insetos raros ou frases românticas até liçõezinhas de moral ou truques
domésticos” (Bassanezi, 1996: 25 e 26). Portanto, a gama de temas abordados era bastante
ampla, mas sempre relacionada à idéia dos “bons costumes” e “estabilidade da família”.
A revista semanal ilustrada O Cruzeiro, lançada em 1928, foi um dos grandes marcos da
primeira metade do século no universo das revistas brasileiras. A revista criada por Assis
Chateaubriand trazia uma nova linguagem visual, com grandes reportagens e um espaço
privilegiado ao fotojornalismo. Sua circulação semanal chegou a 700 mil exemplares nos anos
40 – marca que seria superada apenas por Veja 30 anos depois e “colada nesse sucesso e
aproveitando a euforia do pós-Guerra, em 1952 surge Manchete, da Editora Bloch – uma
revista ilustrada que valoriza, ainda mais que O Cruzeiro, os aspectos gráfico e fotográfico”
(Scalzo, 2004: 30).
2.3 Revistas Femininas com Altas Tiragens
Em 1938, na França, surge uma revista que desencadeou uma série de transformações
dentro do universo das publicações dirigidas às mulheres: Confidences. Evelyne Sullerot
afirma que a fórmula editorial da revista era inteiramente nova porque
“cessando de considerar a mulher como uma boneca para vestir ou como uma mãe de
família sobre quem repousava boa parte da estabilidade da sociedade, Confidences abriu a
caixa de Pandora: as pessoas estão sós, especialmente as mulheres; as pessoas estão sós
com seus problemas; elas perderam a fé; as estruturas sociais se arrebentaram; a sólida
armadura que os grupos primários (família e cidade) exerciam sobre os indivíduos fende-
se e desmorona; cada um está cheio de angústia e se crê só em seu caso; é preciso dar
como alimento às mulheres seus próprios problemas, mas sob a forma mais tranqüilizante
para elas, isto é, apresentando-os como problemas dos outros” (Sullerot apud Buitoni,
1981: 77 e 78).
Confidences é tratada por alguns autores como o início da literatura sentimental popular,
chegando a vender mais de um milhão de exemplares na França.
“A fotonovela veio na esteira dessa literatura sentimental. Primeiro, as revistas
apresentavam histórias românticas em quadrinhos desenhados; depois vieram as fotos. A idéia
surgiu na Itália, sendo logo adotada na França” (Buitoni, 1986: 47). As revistas de fotonovela
foram um fenômeno mundial, alcançando patamares jamais vistos até aquele momento em
37
termos de circulação. No Brasil, Grande Hotel foi lançada em 1947 pela Editora Vecchi, que
iniciou suas histórias com desenhos, passando posteriormente para fotos. Mas a grande
publicação de fotonovelas no Brasil foi a revista Capricho, lançada em 1951 por uma
empresa, na época, incipiente: Editora Abril. As oito primeiras edições de Capricho foram
quinzenais e num formato pequeno. A partir da edição nove, mudou para formato magazine e
se tornou mensal. Então sua circulação disparou e chegou a 500 mil exemplares no final da
década de 50. Uma marca expressiva para uma revista feminina, superada no Brasil apenas
pela revista Claudia nos anos 80.
Para Angelucia Habert (1974: 134), “a fotonovela e as revistas têm a função de
transmitir padrões urbanos e integrar seus leitores no novo mundo, no mundo do consumo”.
As fotonovelas prosperaram muito nos anos 60 e no início dos 70 com vários títulos e
editores. Nos anos 80, as fotonovelas entraram em decadência e praticamente se extinguiram
no Brasil e no mundo. Capricho precisou se reinventar, virando em 1988 uma revista
comportamental para meninas adolescentes.
Carla Bassanezi destaca que “especialmente no período de 1945-1964, as revistas
femininas eram importante fonte de informação para muitas mulheres. Eram publicações
bastante difundidas que se dirigiam a um público leitor feminino de classe média urbana e que
tratavam de assuntos e valores correspondentes a esse grupo social”. Esta importância das
revistas pode ser entendida como um reflexo do próprio crescimento e desenvolvimento do
país, com a diminuição do analfabetismo, a urbanização, o início da inserção da mulher no
mercado de trabalho e das mudanças que se processaram no mundo todo, e também no Brasil
com suas particularidades.
2.4 Revistas Femininas Modernas
Duas revistas francesas nasceram em meados do século passado e até hoje escrevem a
história da imprensa feminina mundial: Marie Claire e Elle. Ambas também circulam no
Brasil há quase 20 anos. Evelyne Sullerot (1963) conta que a primeira edição de Marie Claire
teve tiragem de 800 mil exemplares e foi lançada em março de 1937, mas por conta da
Segunda Grande Guerra parou de circular e retornou em 1954, também em grande estilo, com
500 mil exemplares para o seu relançamento. Algumas idéias em Marie Claire, dentro do
universo das revistas foram revolucionárias, como a busca da felicidade dirigida aos jovens,
um grande suporte financeiro da publicidade, a pretensão de querer iluminar o caminho da
38
leitora, pois quem assinava as matérias eram jornalistas já conhecidas das leitoras –
permitindo um tom mais autoral às matérias –, uma tipografia bem moderna, muito branco e
muito espaço na diagramação para dar uma idéia de luxo. Enfim, uma série de novidades que
mexeram bastante com o mundo das revistas femininas.
Já a revista Elle, segundo Sulerrot, foi lançada no pós-guerra, em 1945. Sua criadora,
Hélène Fordon-Lazareff, passou alguns anos trabalhando os Estados Unidos na revista
Harper’s Bazzar tendo esta, naturalmente, grande influência na concepção de Elle. A revista
foi pioneira na publicidade em cores e suas páginas procuravam passar um aspecto de luxo. A
tiragem inicial foi de 110 mil exemplares, superando os 300 mil exemplares, três anos depois.
No Brasil, em 1959, foi lançada a revista Manequim pela Editora Abril. Apoiada na
idéia de levar a moda, via moldes, a todo o país, a revista teve uma excelente repercussão e
até hoje ainda circula. Manequim hoje é muito diferente de quando foi criada, mas ainda um
referencial quando o assunto é moda. Mas em
“1961 – para acompanhar não só a vida da mulher, que mudava, mas também a indústria
de eletrodomésticos, que nascia –, surge Claudia. No início, a revista não descola do
modelo tradicional: novelas, artigos sobre moda, receitas, idéias para a decoração e
conselhos de beleza. Aos poucos, porém, começa a publicar seções que vão dando conta
das mudanças na vida da mulher, como consultas jurídicas, saúde, orçamento doméstico e
sexo. Com Claudia nasce também a produção fotográfica de moda, beleza, culinária e
decoração no Brasil. Fotos desse tipo até então (e no começo de vida de Claudia também)
eram todas importadas” (Scalzo, 2004: 34).
Claudia foi um marco na história das revistas no Brasil. Sua concepção, seu
desenvolvimento, sua linguagem, sua estrutura, tudo bastante diferente. Embora nas primeiras
edições ainda tenha se parecido com algo próximo do que se fazia na época, aos poucos foi se
libertando e criando um novo jeito de fazer revistas no Brasil. “Recheada de propagandas,
elaborada com vistas às possibilidades abertas pela urbanização crescente e a expansão das
classes médias, seu público alvo são as mulheres destas classes – capazes de consumir os
produtos anunciados” (Bassanezi, 1996: 37). A partir de Claudia as revistas femininas no
Brasil se modernizaram, além de um caráter constitutivo, ao trazer em suas páginas temas até
então ausentes da grande mídia, como pílulas anticoncepcionais e a questão da liberação
sexual. Carla Bassanezi comenta que “em certos momentos, Jornal das Moças censura as
mulheres frívolas que se importam em demasia com cuidados pessoais. Entretanto, em
Claudia, uma revista que valoriza o consumismo tanto quanto as virtudes morais, este tipo de
censura não aparece: os cuidados com a beleza e a aparência nunca são demais”; apesar da
39
leitura crítica da autora, estes aspectos acabam por reforçar a importância de Claudia no
cenário da imprensa feminina brasileira.
Na história de Claudia, um capítulo dever ser reservado para a psicanalista e jornalista
Carmem da Silva, que durante 22 anos (1963 a 1984) consecutivos assinou a coluna “A arte
de Ser Mulher”. Sua importância se deve, entre outros aspectos, por tratar de temas como
divórcio, a mulher independente, a mulher à frente do lar, antes dos mesmos estarem na pauta
das lutas sociais no Brasil.
Ainda nos anos 60, duas revistas marcaram época na história das revistas brasileiras:
Realidade e Veja. A primeira circulou por 10 anos, de 1966 a 1976, e, segundo Marília
Scalzo, tornou-se um mito entre jornalistas por “representar um degrau acima na valorização
da profissão e no estabelecimento de parâmetros de qualidade para reportagens dali em
diante”. Já a revista Veja, lançada em 1968, circula até hoje, mantendo-se como uma das
maiores semanais de informação do mundo e com tiragem próxima de um milhão de
exemplares por semana. Scalzo lembra que “Veja lutou com dificuldade, durante sete anos,
contra os prejuízos e contra a censura do governo militar, até acertar sua fórmula”.
Em outubro de 1973, a Editora Abril lança um outro título que, novamente, mexeu com
a mulher urbana brasileira: Nova. A revista trouxe para o dia-a-dia das mulheres discussões
mais agudas sobre liberdade sexual, ambições profissionais, igualdade de direitos na
sociedade e na cama. “Nova é a versão brasileira da Cosmopolitan americana, que tem
edições locais em vários países do ocidente e até no Japão. A filosofia de Cosmopolitan
concentra-se na idéia de que é preciso infundir na leitora confiança em si própria, algo como
‘você é capaz’, ‘você pode’” (Buitoni, 1986: 51).
Aliás, a revista Cosmopolitan é um dos mais fortes referenciais das revistas femininas
contemporâneas. A história da revista Cosmopolitan começa em 1886 quando foi lançada em
Nova York, e mudou de mãos três anos depois de seu início indo para um promissor editor,
Willian Hearst. A revista se tornou um sucesso, chegando a um milhão de exemplares por
edição, levando ao público americano conteúdos da literatura internacional. A revista teve, ao
longo dos tempos, altos e baixos até chegar num momento crítico no início dos anos 60. Nesta
época, a desconhecida Helen Brown lança dois livros nos Estados Unidos, Sex and the single
girl e Sex and the Office, que são um sucesso. A editora Hearst procura então Helen Brown
numa tentativa final de reconstruir Cosmopolitan. A revista é relançada e se torna um sucesso,
apoiada na trilogia amor, sexo e trabalho
“Propagando-se entre o público feminino, a revista começou a trabalhar com a figura da
Cosmopolitan Girl, o tipo ideal de uma nova mulher que tomava a própria vida em suas
40
mãos. Na definição de sua idealizadora, a garota Cosmopolitan é aquela que ‘não quer ser
reconhecida por ser a mulher de um executivo, mãe de um bom estudante, a irmã de um
jogador de futebol ou a namorada de um músico de rock. Ela quer ser reconhecida pelo
que faz’... Quando foi lançada em meados dos anos 60, Cosmopolitan se dirigia a um
contingente em franco crescimento desde o pós-guerra de mulheres que trabalhavam fora
de casa, começavam a ter seu dinheiro e desejavam se emancipar da tutela masculina”
(Mira, 2001: 122).
Primeira diretora de redação da revista Nova, Fátima Ali relata que “o jornalismo
feminino desenvolveu-se com a industrialização e com a publicidade, sendo a mulher o
principal alvo consumidor: essas circunstâncias são inerentes à economia capitalista. Revista é
feita para vender” (Buitoni, 1986: 85).
Se adicionarmos os ideais traçados por Helen Brown na reformulação de Cosmopolitan
nos anos 60 – trilogia amor, sexo e trabalho – às palavras de Fátima Ali ao falar de Nova –
“a mulher o principal alvo” – percebe-se um caráter totalmente comercial, mercadológico, e
consumista, na abordagem da publicação. A revista Claudia, mesmo não dando grande
espaço, discutiu temas relevantes à emancipação feminina nos anos 60 e 70, Nova
Cosmopolitan já partiu de um outro prisma, totalmente incorporado à sociedade do consumo
e do espetáculo. Lucia Santaella (2006: 140) afirma que
“quando se fala em sociedade do consumo hoje, é preciso lembrar que os consumidores
atuais não são mais os mesmos de algumas décadas atrás. Ate lá ainda funcionava o
famoso diagnóstico marxista de que, no capitalismo, não é a necessidade que cria o
objeto, mas sim o contrário. Numa intuição do funcionamento psíquico, especialmente na
sua concepção da mercadoria como fetiche, Marx compreendeu que os objeto, serviços e
os signos que os propagam devem, antes de tudo, despertar desejo, atraindo o consumidor
pelos meandros insondáveis da sedução.”
Ao analisarmos as matérias de Nova de qualquer período, fica evidente o uso da
sedução para atrair a leitora.
Os anos se sucedem e as revistas femininas no Brasil vão se firmando, ampliando, mais
editores lançam títulos e o universo feminino de publicações vai se solidificando: Vogue
(1975), Mulher de Hoje (1980), Criativa (1982), Corpo a Corpo (1987), Boa Forma (1988),
Marie Claire (1991). Da Editora Abril surgem Casa Claudia (1977) e Elle (1988). As duas
revistas especificamente ligadas à questão do corpo, Boa Forma e Corpo a Corpo, nasceram
na febre do crescimento das academias de ginástica no Brasil. No começo eram muito
técnicas, dirigidas a quem freqüentava academia, mas ao longo dos tempos sofreram ajustes
que as deixaram mais abertas e abrangentes. Boa Forma atualmente é editada pela Editora
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Abril, enquanto Corpo a Corpo está com a editora Escala. Também merece destaque Marie
Claire, como já vimos, lançada inicialmente na França e que ao longo dos anos, a exemplo de
Cosmopolitan, foi ganhando edição em vários países. A revista chegou ao Brasil no começo
dos anos 90 através da Editora Globo e se caracterizou pelas temáticas polêmicas, ao trazer
“reportagens de impacto e grandes viagens fotográficas (não apenas com fotos belas; muitas
vezes, trágicas)” (Civita, 2000: 172).
No final dos anos 90 surgiram publicações periódicas específicas sobre o universo da
cirurgia plástica. Plástica & Você, Corpo & Plástica, Plástica & Beleza, Estética & Plástica
foram alguns dos títulos que surgiam nesta época. As revistas femininas como Nova, Corpo a
Corpo, entre outras, chegaram a lançar edições extras temáticas abordando exclusivamente o
universo da cirurgia plástica. A revista de maior expressão deste universo e que até hoje ainda
circula é Plástica & Beleza da editora United Magazine, seu auge em termos de circulação foi
o ano de 2002, quando duas edições superaram a casa dos 30 mil exemplares vendidos.
2.5 Imprensa Feminina
Marília Scalzo afirma que “estudando a história das revistas, o que se nota em primeiro
lugar não é uma vocação noticiosa no meio, mas sim a afirmação de dois caminhos bem
evidentes: o da educação e do entretenimento”. Mais à frente a autora afirma que “as revistas
nasceram, por um lado, sob o signo da mais pura diversão, (...) por outro lado ajudaram na
formação e na educação de grandes fatias da população que precisavam de informações
específicas, mas que não queriam – ou não podiam – dedicar-se aos livros”. É inegável o
papel das revistas na constituição da sociedade atual, seja no Brasil, seja em qualquer outro
país do Ocidente. As revistas nasceram numa época de grande desenvolvimento da tecnologia
de reprodução gráfica. Ganharam importância e representatividade durante a urbanização das
cidades e melhoria nas condições de comunicação, no século XIX na Europa e no século XX
no Brasil, se tornando componentes vivos e atuantes na sociedade contemporânea. Podemos
afirmar ainda que as revistas cresceram à medida que as pessoas passaram a transitar mais, a
encontrar mais pessoas, em paralelo ao desenvolvimento do comércio e do surgimento de
novas necessidades.
Talvez as revistas sejam um reflexo do desenvolvimento social urbano e da sofisticação
das relações interpessoais. Mesmo afirmações mais críticas, como, por exemplo, de que “as
revistas femininas não são um espelho fiel (ou mesmo distorcido da realidade) apenas contêm
42
uma visão desta (ao mesmo em que fazem parte da própria realidade social)” (Bassanezi,
1996: 17), ou da subordinação da mídia aos interesses da indústria, ou ainda da ligação dessas
com o poder, não deixam de validar a abertura dada pelas revistas para a discussão de temas-
tabu na sociedade, ou da divulgação de descobertas e ensinamentos. No caso específico das
revistas femininas, o papel a ser desempenhado é ainda mais polêmico, uma vez que
“não se poderia falar em jornalismo feminino, pois, se jornalismo é fundamentalmente o
fato, os periódicos femininos quase nunca estão atrás do fato (...). A pedra de toque da
imprensa feminina é a novidade. A fim de parecer sempre atual, usa-se o novo. O atual
pressupõe uma relação de presença efetiva no mundo histórico. O atual pode ser
descoberto ou estimulado, mas não pode ser criado. O atual precisa ter uma relação
concreta com os acontecimentos, mesmo que apenas latente” (Buitoni, 1986: 11 e 13).
As revistas têm particularidades próprias que datam de seu início, assim como a
imprensa feminina. As revistas femininas incorporaram elementos inerentes ao mundo das
revistas, assim como aspectos característicos da imprensa feminina, criando uma terceira
vertente que são as revistas femininas que conhecemos hoje. É inegável o papel social delas,
apesar da forte influência dos anunciantes, das tendências ditadas por modismos e das
pressões políticas, pois ainda assim criam espaços nos quais a mulher se reconhece e se
informa.
Para Edgar Morin (1975: 125 e 126), “os dois grandes temas da imprensa feminina, de
um lado a casa, o bem-estar, de outro, a sedução, amor, são, de fato, os dois grandes temas
identificadores da cultura de massa, mas é na imprensa feminina que esses temas se
comunicam estreitamente com a vida prática: conselhos, receitas, figurinos-modelos, bons
endereços, correio sentimental, orientam e guiam o saber-viver cotidiano”. Trazendo este
texto aos dias de hoje, e comparando as mudanças na estrutura das revistas femininas da
época em que Morin escreveu o texto com os nossos dias, é possível afirmar que talvez a
beleza possa ser um dos grandes temas da imprensa feminina atual. Não que o amor ou a casa
tenham sido deixados de lado, muito pelo contrário, mas passaram a dividir a cena com as
questões estéticas. Embora, já há algum tempo, esta idéia seja defendida: “A indústria de
cosméticos veio incrementar neste século outra vertente – a editoria de beleza, que até então
aparecera timidamente. Em torno de 1940, estavam solidificadas as quatro grandes editorias:
moda, beleza, casa e culinária. Alguns acrescentaram trabalhos manuais; estes, porém,
costumam enquadrar-se em moda ou casa (decoração)” (Buitoni, 1986: 22). Hoje, sem
sombra de dúvidas, nos parece que a beleza é um componente essencial das revistas
femininas.
43
Ainda um outro aspecto a se considerar é a questão da plasticidade. Nos primórdios, até
pelas limitações técnicas, o uso de recursos gráficos e visuais nas revistas era bem limitado: as
páginas não eram coloridas, o uso de fotos era restrito e a qualidade do papel deixava a
desejar, bem diferente de nossos dias. Além disso, analisando as revistas, percebe-se que
imagem e texto formam uma “dupla intimamente ligada dentro da revista, com mais atração
ainda se for feminina. A imagem vira texto, com séries de fotos construindo verdadeiras
‘frases visuais’; e o texto vira imagem quando recorre a figuras de estilo que nos fazem
visualizar a pessoa ou a cena, ou sugerem emoções e sentimentos” (Buitoni, 1986: 19). É o
que a autora chama de “texto imagético”, especialmente trabalhado nas revistas femininas,
potencializado pelos recursos disponíveis de serem explorados nas revistas.
Por fim, é preciso ressaltar um aspecto preponderante dentro do universo das revistas
que é a questão das capas. Visitando qualquer banca de revistas é fácil observar que muitas
revistas para homens trazem na capa uma mulher; e que as revistas para mulheres,
geralmente, trazem na capa uma mulher. É um fenômeno chamado de “cover-girl” explicado
da seguinte forma:
“Um rosto de mulher reina sobre as capas das revistas, sejam elas femininas ou não. São
raros os cover-boys tanto na imprensa feminina como nos Paris Match, Jours de France,
etc, da imprensa masculino-feminina. Só uma explicação é possível. Se o rosto da mulher
não do homem impera na revista feminina, é porque o essencial é o modelo identificador
da mulher sedutora e não o objeto a seduzir. Se na grande imprensa periódica a mulher
eclipsa igualmente o homem, é porque ela ainda é o sujeito identificador para as leitoras,
enquanto ela aparece como objeto de desejo para os leitores”. (Morin, 1972: 129)
É o fascínio da mulher-sedutora que atrai os homens. É o sonho da fórmula da mulher-
sedutora que atrais as mulheres.
44
3. REVISTAS, CORPO E PLÁSTICA
45
3.1 Os Novos Padrões
As revistas tiveram um papel fundamental na consolidação da imagem como um bem
ou uma mercadoria. Junto com o cinema, no princípio do século passado, as revistas ajudaram
a formar uma série de modelos e padrões estéticos que ao longo dos tempos se impuseram na
sociedade. Como a mídia impressa precede a televisão, seu histórico com as questões em
debate, em especial quando a discussão é sobre imagem, é bastante ilustrativo. Giles
Lipovetsky (2000: 152) argumenta que “a partir do século XX, foram as revistas femininas
que se tornaram os principais vetores da difusão social retórica que conjuga beleza e
consumo, adota um tom eufórico ou humorístico, uma linguagem direta e dinâmica, por vezes
próxima da solicitação publicitária”.
Por outro lado, a moda foi um dos motores da consolidação da imagem individual. Em
sua busca frenética por novidades, por criar e valorizar a diferenciação – pelo menos no
discurso –, seja no corte e no estilo dos cabelos, com os acessórios, com as roupas e sapatos.
E mais recentemente, chegando ao final do século XX, com o corpo. As revistas femininas
sempre reservaram páginas para falar de moda, às vezes de forma direta – como os moldes do
século XIX – às vezes de forma indireta – como ao citar o corte de cabelo de uma celebridade.
Moda é um componente indispensável das revistas femininas. E para estar na moda, é preciso
estar nas revistas.
Denise Sant’Anna (2005: 129) fez um trabalho sobre a história do embelezamento
feminino no Brasil no século XX e, ao resgatar o conteúdo das revistas dos anos 20, mostra
como Paris deixou de ser o único referencial no tema: “nas revistas femininas, as artistas de
Hollywood fornecem centenas de receitas para a beleza confirmando o crescimento da
influência norte-americana na cultura brasileira”. E influenciava não com as mesmas armas de
Paris, mas com um “poder de encantamento”, como Antonine de Baecque (2008: 494) chama
o que acontece num cinema, pois “os corpos convidam seus espectadores a entrarem no filme,
tomam-nos pela mão, levam-nos a passear, como, graças a eles, a história se torna ‘minha
história’ para cada um”.
A moda de Paris chegava ao Brasil (e ao mundo ocidental) pelas mãos da elite, pequena,
restrita, através de livros, catálogos, revistas, mas o cinema atingia a todos, de forma viva,
interativa, acessível, contando a “minha história” para cada um. Paris tinha os moldes,
modelos, roupas. O cinema tinha a imagem com sentimento, animada, sedutora. Nas páginas
da Revista Feminina, de março de 1920, há um registro da troca da influência cultural: “Os
últimos modelos novaiorquinos acusam um progresso considerável, e são, não raro,
46
preferíveis aos franceses. (...) A moda americana está em pleno apogeu e conquista dia a dia
as preferências das senhoras elegantes“ (Mascaro, 1982: 87).
Ainda sobre os anos 20, Mary Del Priore (2000: 74) relata que “data dessa época o
banimento de cena da mulher velha, (...) envelhecer começa a ser associado à perda de
prestígio e ao afastamento do convívio social. Associa-se gordura diretamente à velhice. É a
emergência da lipofobia”. Até então, a questão da gordura ou da velhice, da forma como é
colocada pela autora, não fazia parte das preocupações das pessoas em seu cotidiano. Hoje
existe a preocupação do sobrepeso, da gordura relacionada à saúde, em especial a problemas
no coração. Contudo, a gordura ainda prevalece como uma questão estética. Priore (2000: 75)
resgata um texto de 1923 de uma das edições da Revista Feminina para exemplificar a
mudança: “É feio, é triste mesmo ver-se uma pessoa obesa, principalmente se tratar de uma
senhora; toca às vezes as raias da repugnância”. Não há nada especificamente ligado à saúde
aqui, é algo puramente estético, comportamental. Também na Revista da Semana, edição de 4
de março de 1933, em uma matéria intitulada “Preceitos de Hygiene”, temos um bom
exemplo da importância de preservar a juventude:
“A mulher que é já avó pode perfeitamente levar uma vida mundana com a mesma
animação que sua filha, se não esperou que o tempo a marcasse na sua passagem. Desde
os trinta anos preocupou-se em conservar o que tinha de bonito, de precioso, assim como
lutou contra certas defeituosidades do seu rosto. O médico, primeiro, guiou-a nos
cuidados de higiene interna; depois confiou àqueles que estudaram a pele e sabem manter
a elasticidade dos tecidos, o brilho da cutis, ao ponto que uma avó pode ela ter mais de
cinqüenta anos que não parecerá tê-los”.
Carla Bassanezi (1996: 271) lembra que as revistas femininas dos anos 40 até os anos
60, citando Jornal das Moças e Claudia, trabalharam implicitamente com a idéia de que a
“boa aparência da esposa é essencial para a ‘felicidade conjugal’”. Em nossos dias, ainda
exista quem defenda esta idéia, mas geralmente a questão da “boa aparência” é muito mais
uma questão da individualidade. Mary Del Priore (2000: 92) afirma que “a indústria cultural
ensina às mulheres que cuidar do binômio saúde-beleza é o caminho seguro para a felicidade
individual”.
Com o crescimento da televisão nos anos 50 e sua expansão nas décadas seguintes, a
definição de padrões comportamentais e corporais, o surgimento de celebridades, e a
massificação das imagens passaram a ser feitos, majoritariamente, no Brasil pela TV. As
vedetes do rádio praticamente sumiram, o cinema ainda continuou tendo uma forte influência,
mas a televisão, em especial as novelas da Rede Globo a partir dos anos 70, é que passaram a
47
ser o principal referencial. O surgimento dos vídeo clips e depois da MTV também são fatos
que devem ser observados, pois suas estéticas influenciaram toda a cultura ocidental,
inclusive a própria TV.
3.2 Individualidade e Responsabilidade
O deslocamento no discurso das revistas, deixando um pouco de lado a idéia de a
mulher agradar ao marido, quando se preocupa com a “boa aparência”, para a idéia de
satisfazer a si mesma, é relacionada por alguns autores, como Hillevi Ganetz e George
Simmel, com a moda, pois esta seria uma forma de a mulher se expressar como indivíduo.
Segundo Maria Celeste Mira,
“por mais que o vestir-se seja organizado pela indústria da moda, o estilo é sempre algo
pessoal e todos os indivíduos, conscientes disto ou não, têm um estilo. Assim, a moda
seria mais do que a compensação dada à mulher por sua falta de poder ou algo apenas
dirigido ao olhar masculino: ‘também tem dado à mulher uma saída para sua
criatividade’. Cuidar do corpo, escolher suas roupas tem sido uma ‘oportunidade para
criar alguma coisa. Assim como um artista ou qualquer criador, a mulher escolhe e adapta
ao seu estilo pessoal e convenções que estão à sua disposição” (Mira, 2001: 136).
À medida que a indústria da moda e a indústria cultural avançaram ao longo do século
XX, a mulher avançou nas questões de sua individualidade, reforçada pela moda e pelo estilo.
É interessante recordar que os best sellers lançados por Helen Brown, que posteriormente se
tornou editora de Cosmopolitan, defendiam a idéia de que a mulher podia se transformar a
partir do uso disciplinado da maquiagem, das roupas, dos exercícios físicos e também da
cirurgia plástica. Aliada a esta idéia, Maria Celeste Mira (2001: 137) comenta que “a moda
parece canalizar um desejo da mulher por exposição e influência públicas, por representação e
ação. Se esse fato pode ser detectado desde a emergência da mulher como sujeito consumidor
no século XIX, parece aumentar cada vez mais o grau de consciência em relação a ele”.
Consciência esta, que, mais à frente, a autora afirma que terminará por virar uma tendência,
tornando-se “preponderante entre as revistas mais recentes, o prazer de transformar a própria
imagem”.
Nota-se claramente que os elementos principais das questões estéticas femininas –
juventude, magreza, auto-imagem – componentes essenciais da mídia impressa feminina nos
48
dias de hoje, existem desde o princípio do século passado. Além das transformações ocorridas
no período, nota-se também uma mudança no discurso, conforme já mostrado. Porém
“No decurso do século XX, a imprensa feminina adquiriu uma imensa capacidade de
influenciar as mulheres. Ela generalizou a paixão da moda, favoreceu a expansão social
dos produtos de beleza, contribuiu para fazer da aparência uma dimensão fundamental da
identidade feminina para a generalidade das mulheres. Com a imprensa feminina sucede,
no fundo, o mesmo que com o poder público: não cessou de desenvolver e penetrar na
sociedade civil precisamente quando o poder moderno se apresentava como expressão da
sociedade; também houve um reforço do domínio da imprensa sobre as mulheres à
medida que ela se esforçava por aumentar o poder destas sobre a sua própria aparência.
Nos dois casos, foi em nome do princípio da soberania individual que se amplificou o
poder ‘exterior’ das instâncias de direção da sociedade e da opinião” (Lipovetsky, 2000:
61).
Ao mesmo tempo em que se defende que a moda corroborou para a valorização da
individualidade feminina, identifica-se um movimento de responsabilização da própria mulher
pelos cuidados com seu corpo. Stéphane Malysse (2002: 97) comenta que “a mídia participa
ativamente daquilo que Baudrillard (1979) chamou de ‘moralização do corpo feminino’, da
passagem de uma estética a uma ética dos corpos femininos. Desse modo, as mulheres
tornam-se responsáveis por seus próprios corpos, tanto por suas formas quanto por seu
envelhecimento”. A conseqüência é a quase obrigatoriedade das dietas, do controle alimentar,
dos exercícios físicos, a que toda mulher, em algum momento de sua vida, necessitará ter.
Essa obrigatoriedade acaba por gerar ansiedade, alimentada pela mídia de uma forma geral e
por uma “cultura, que classifica, hierarquiza e julga a partir da forma física, não basta não ser
gordo(a) – é preciso construir um corpo firme, musculosos e tônico, livre de qualquer marca
de relaxamento ou de moleza” (Lipovetsky, 2000). Maria Rita Kehl (2004: 175) vai um pouco
adiante e afirma que o corpo acaba se tornando “um escravo que devemos submeter à rigorosa
disciplina da indústria da forma (enganosamente chamada de indústria da saúde), e um senhor
ao qual sacrificamos nosso tempo, nossos prazeres, nossos investimentos e o que sobra de
nossas suadas economias”.
Na edição de 23 de fevereiro de 1952, da revista Fon Fon, em uma matéria sobre
beleza, o trecho final diz: “Depois dos quarenta anos, cada mulher é mais ou menos seu
próprio médico. No momento em que uma mulher tenha plena consciência de seus encantos,
ela compreende como eles são frágeis e logo adquire uma tática defensiva e apropriada a seu
caso”.
49
Nos anos 70, ainda de forma incipiente, temos os regimes, os produtos light, a
necessidade de fazer exercício. Nesta época, as atividades físicas estão mais associadas aos
homens que às mulheres, práticas esportivas eram bastante comuns e associadas à idéia de
saúde e bem-estar, a questão estética ainda não era tão relevante. Já nos anos 80, fica claro
uma consolidação da indústria da beleza de serviços, se assim podemos chamar; já existiam as
cabeleireiras e manicures há anos, mas surgem e se ampliam as profissões e profissionais
ligadas à questão estética. As academias de ginástica (e os vídeos com celebridades)
prosperam e tornam-se um oásis, os produtos light ocupam um lugar de destaque nos
supermercados, e as dietas milagrosas pipocam sucessivamente. Porém o culto à magreza,
como já vimos, existe desde o início do século.
No início dos anos 90 chega a um patamar praticamente inatingível às pessoas comuns.
Nesta época surge a modelo inglesa Kate Moss: “menos cintilante, menos decadente... Lolita
magricela, suas formas nascentes e seu rosto de criança perdida despertam um desejo confuso.
Com seus 44 quilos e 1,70 cm de altura, subverte os cânones da beleza” (Faux, 2001: 204), e
estabelecem-se assim novos padrões de beleza e desejo. Entramos na era da bulimia e da
anorexia, doenças graves que se tornaram símbolos da busca excessiva por um corpo
“magricelo”, esquálido, nada visto até então. Vale a pena destacar que os 44 quilos e 1,70 cm
de altura de Kate Moss se encontravam bem abaixo do índice de massa corpórea usada pela
ciência como referência. O índice mínimo seria 18,0 Kg/m
2
, mas o índice dela no período
indicava 15,22 Kg/m
2
. Isso significa que o novo padrão referencial estético é algo bem abaixo
do que a ciência classifica como normalidade, pelo menos em termos de massa corpórea.
Temos a responsabilização da mulher por seu corpo, seu peso, sua beleza em paralelo
com padrões estéticos, em alguns momentos, extrapolando o bom senso e a salubridade.
Parte-se da idéia de que um corpo pode ser auto-construído, transformando assim suas
funcionalidades. O corpo passa a ser
“’o mais belo objeto de consumo’ e a publicidade, que antes só chamava a atenção para
um produto exaltando suas vantagens, hoje em dia serve, principalmente, para produzir
consumo como estilo de vida, procriando um produto próprio: o consumidor,
perpetuamente intranqüilo e insatisfeito com a sua aparência (Lasch, 1983). Com isso
saem ganhando, entre outros, os mercados dos cosméticos, das cirurgias estéticas e da
‘malhação’. Mas não apenas as imagens publicitárias têm o poder de produzir as
preocupações obsessivas com a aparência.(...) Os veículos de comunicação vendem o que
Bourdieu (1989) chama de “ilusões bem fundamentadas”. Ilusões estas que, ao tomarem
como referência o discurso científico dos especialistas (médicos, psicólogos,
50
nutricionista, esteticistas, professores de educação física, entre outros), prometem
perfeição estética, desde que sejam cumpridas, rigorosamente, todas as suas orientações,
muitas vezes contraditórias” (Goldenberg e Ramos, 2002: 32 e 33).
Por outro lado, mesmo aqueles que afirmam que “não existem receitas para manter seu
corpo divino e maravilhoso”, como Costanza Pascolato, uma das principais consultoras de
moda do país, se contradizem ao afirmar que “o fundamental é aprender a ter prazer na
autodisciplina”. Para ter um corpo perfeito é preciso disciplina. E insistentemente a imprensa,
e mais ainda as revistas femininas, reforçam este discurso. Observando algumas capas de
2008 das principais revistas femininas, é possível encontrar alguns exemplos desta discussão:
Na revista Nova da Editora Abril, janeiro de 2008:
“O corpo que você deseja sem muito esforço”
Na revista Nova da Editora Abril, agosto de 2008:
“Linda com uma pílula. É a mais nova coqueluche: tratar celulite
flacidez, rugas, cabelos e unhas com cápsulas. Fique por dentro.”
Na revista Marie Claire da Editora Globo, julho de 2008:
“Salve sua pele. O que há de novo para prevenir ruguinhas na
testa, lábios e olhos”
51
Na revista Marie Claire da Editora Globo, março de 2008:
“Quer ficar mais magra, rica e bonita? 40 atitudes de efeito
rápido”
Na revista Claudia da Editora Abril, junho de 2008:
“Ame o seu corpo. Técnicas e truques para endurecer a barriga,
firmar o bumbum, modelar as pernas e ter seios lindos.
Treinamentos que corrigem a postura e protegem a coluna”
Na revista Claudia da Editora Abril, março de 2008:
“Belíssima! Seios firmes, fortes e na medida: tratamentos,
cirurgias e produtos para realizar seu sonho. Maquiagem:
especialista corrige os erros das leitoras”
52
3.3 Corpo Divulgado
Toda esta transformação ocorrida ao longo do século XX com a questão corpórea
abrangeu vários aspectos, como já foi apontado. Mas sem dúvida, a idéia de se parecer com
alguém, de ser como alguém, de ter uma imagem à semelhança de alguém, motivou muitas
destas transformações e a própria indústria a criar e alimentar estes “alguéns”. E o cinema e a
moda, novamente, aparecem como vetores deste fenômeno. Estamos vivendo a “sociedade
mediada por imagens” e tanto o cinema quanto a moda alimentam e nutrem com imagens toda
esta indústria. Antoine de Baecque (2008: 482) lembra que “o corpo exposto no cinema é o
primeiro traço da crença no espetáculo, portanto o lugar onde o espetacular se investe de
maneira privilegiada”.
Para Giles Lipovetsky (1989: 213), “desde os anos 1910-1920, o cinema jamais deixou
de fabricar estrelas, são elas que os cartazes publicitários exibem, são elas que atraem o
público para as salas escuras, foram elas que permitiram recuperar a enfraquecida indústria do
cinema nos anos 1950. Imagens, ou melhor, pessoas, escolhidas, preparadas, lapidadas, para
serem o modelo a ser seguido, o modelo a ser imitado, o modelo a ser perseguido. O autor
ainda reforça: “As estrelas despertam comportamentos miméticos em massa”. Maria Rita
Kehl (2004: 82) alerta que as celebridades atuam de forma dupla neste processo todo, pois
“diferentemente do caso das mercadorias, que só servem de suporte para a mistificação dos
homens que as trocam, os vendedores de imagens são presas da própria ilusão que produzem.
São, ao mesmo tempo, fetiche e o fetichista, o ilusionista e o iludido”.
Maria Fernanda Bicalho (1992: 110) relata que nas páginas da revista Cinearte “podiam
encontrar-se, às dezenas, artigos com títulos sugestivos como: ‘O que as estrelas vestem?’, ‘A
mulher e a moda, segundo a opinião de Esther Ralston’, ‘As moças devem ou não usar meias?
Falam algumas estrelas de Hollywood’, ‘Porque as estrelas fumam?’”
(9)
. Estamos falando dos
anos 20 e 30 e os títulos acima, atualizados, poderiam entrar em qualquer revista feminina dos
nossos dias. Com a criação do conceito de diva, estrela, celebridade, ou o nome que se queira
chamar, aliado à capacidade de reprodução da imagem (ou das imagens) dos veículos de
comunicação, estava atribuído um poder inigualável a estas pessoas/imagens.
Wilton Garcia (2005: 146) afirma que na atualidade o corpo surgiu como objeto
midiático, porque “ao divulgar um corpo padronizado, que se aproxima da máxima
valorização da imagem, a mídia implementa uma referência hegemônica e dominante da
9
Esther Ralston, americana, atriz do cinema mudo. Participou do filme O Garoto de Charles Chaplin e era uma
personalidade conhecida no Brasil dos anos 20.
53
representação do corpo”, isto é, redesenhado pela programação de computadores”. Padrão
este que as celebridades, estrelas, modelos, simbolizam freqüentemente nas capas de revistas,
nas entrevistas, nas receitas de beleza que seguem e indicam.
Uma outra vertente na criação de padrões estéticos pode ser atribuída ao surgimento das
modelos. Até meados dos anos 70, poucos eram os exemplos de modelos que tenham virado
símbolos, mas a partir dos anos 80 elas ocupam um espaço significativo na mídia,
representando algo a ser desejado, imitado, seguido. Para Giles Lipovetsky (2000, 178) “o
sucesso das top-models é o espelho onde se reflete o preço cada vez mais alto que as nossas
sociedades atribuem à aparência física, à tenacidade do corpo, à juventude das formas. (...)
Quanto mais exigente se torna o ideal estético do corpo, mas ele se impõe como um fator de
consagração midiática”. As exigências estéticas mais acentuadas atingiram, num primeiro
momento, as estrelas de cinema, depois as da TV e, posteriormente, as modelos. Porém, num
ritmo não tão intenso, mas freqüente, estas exigências foram chegando às pessoas comuns, e
agora vivemos numa sociedade na qual “não apenas com atrizes ou modelos tal exigência de
boa forma física se torna implacável. Por intermédio do cinema, da televisão, da publicidade e
de reportagens de jornais e revistas, a exigência acaba atingindo os simples mortais,
bombardeados cotidianamente por imagens de rostos e corpos perfeitos“ (Goldenberg e
Ramos, 2002: 26).
E as revistas femininas acabam refletindo, e se tornando agentes, de todo este
movimento que acontece na sociedade: “a estética da magreza ocupa obviamente um lugar
preponderante no novo planeta beleza. As revistas femininas estão cada vez mais invadidas
por guias de emagrecimento, por rubricas expondo méritos de uma alimentação equilibrada,
receitas light, e exercícios de manutenção e de forma” (Lipovetsky, 2000: 128).
Por outro lado, tantos padrões, tantos modelos, tantas regras tão rígidas, levaram Lucia
Santaella (2006: 129) a afirmar que há uma descaracterização individual de corpos, pois as
semelhanças podem se tornar predominantes. Para o caso das celebridades, “os padrões de
beleza são tão imperiosamente obedecidos que, por mais que variem as mulheres
fotografadas, nas imagens, todos os corpos se parecem”. Ou daqueles que vivem intensamente
este universo. Continua a autora: “o que se apresenta aí é o corpo homogeneizado como lugar
de produção de signos: o mesmo olhar sob o mesmo tipo de maquiagem, os mesmos lábios
enxertados como manda o ideal de sensualidade do momento, o mesmo tamanho de sorriso,
as mesmas poses, a onipresença da quase nudez sem estar nua, como se estivesse”. São corpos
construídos, são poses repetitivas, são visões saturadas que podem acabar criando imagens
sem identidade.
54
3.4 Publicidade
Embora não seja objeto de estudo deste trabalho, é preciso lembrar que a publicidade
tem um papel determinante em todo o processo de fixação da imagem como um bem. John
Berger (1999: 141) afirma que a publicidade é a própria cultura da sociedade do consumo,
pois “ela propaga, através de imagens, a crença daquela sociedade nela mesma. Há diversas
razões pelas quais essas imagens usam a linguagem da pintura a óleo. Antes de ter sido
qualquer coisa, a pintura a óleo era a celebração da propriedade privada”. Já Cristopher Lasch
(1986), em seu livro O Mínimo Eu, defende que a cultura do consumo é um estímulo ao
narcisismo na sociedade contemporânea não por transformar as pessoas em indivíduos
gananciosos ou agressivos, mas por transformá-las em indivíduos frágeis e dependentes.
Inseguras com o mundo que as cerca, as pessoas buscam nas empresas e nas marcas a
segurança que não têm em seu dia-a-dia. O consumo acolhe e, ao mesmo tempo, alimenta o
narcisismo, criando assim uma espiral infinita; e a publicidade, talvez, seja o motor desta
dinâmica.
Na estrutura da mídia e seu funcionamento, podemos considerar a publicidade como um
elemento vital, seja como patrocinadora dos veículos de comunicação, seja como ela mesma,
publicidade, produtora de mensagens. Denise Sant’Anna (2005: 122) lembra que nos “anos
1900 e 1930, dezenas de publicidades concorrem no combate dos mais diversos ‘defeitos’ da
aparência feminina. (...) Jornais e revistas são pródigos em publicidade de remédios para a
beleza, que por sua vez, servem para curar uma infinidade de males diferentes”. Neste
período, ainda segundo a pesquisadora, percebe-se que a falta de beleza era tratada por muitos
como doença, sendo o médico o responsável por indicar os “remédios” e as suas prescrições.
A indústria cosmética ainda não havia se consolidado e não podia ela mesma fazer suas
prescrições. É uma situação bem diferente de hoje, onde a própria indústria faz a indicação do
uso do cosmético.
Em relação à prática do culto ao corpo, Ana Lúcia Castro (2007: 113) classifica como
estruturante a associação entre a mídia e a indústria da beleza. Por um lado, temos o papel da
mídia em manter o tema sempre presente na vida das pessoas, enquanto as indústrias
responsabilizam-se por pesquisar, criar, desenvolver, abastecer o sonho com seus produtos. A
indústria da beleza é anunciante das revistas dirigidas à mulher desde o século XIX, sendo,
sem dúvida hoje, uma das principais financiadoras destas publicações. Segundo Lúcia
Santaella (2006: 127), quando estamos falando de beleza, o papel da mídia é “mediar a
temática, mantendo-a sempre presente na vida cotidiana, levando ao leitor as últimas
55
novidades tendências. A imprensa escrita vem se consolidando como espaço privilegiado não
só para a divulgação de informações relativas ao corpo, mas também para a inculcação de
padrões de beleza e de comportamento”. A idéia defendida por Santaella, representada pela
palavra “inculcação” é a mesma de Berger (1999:14), apenas este chama de “ligeiramente
insatisfeito”.
Cláudio Coelho (2003: 39 e 40) argumenta que a maneira como nos relacionamos com
nossos próprios corpos mudou em conseqüência da visão de mundo da burguesia:
“O consumidor olha para o seu corpo como se fosse um objeto externo a ele mesmo, o
corpo consumidor é um corpo coisificado, transformado em objeto. Olhamos para nossos
corpos procurando detectar o que falta para eles se transformarem em corpos idênticos ao
corpo padrão, isto é, o corpo mostrado nas peças publicitárias: preocupamo-nos com a
forma do corpo, com o seu design, assim como com a sua embalagem (roupas, calçados,
etc). Devido à ação do sistema publicitário, enxergamos o corpo do mesmo modo que se
enxerga um produto. Não se deve ao acaso, portanto, a proliferação de produtos e
serviços voltados para a modificação dos nossos corpos, desde o uso de cremes contra o
envelhecimento ou pílulas que provocam o emagrecimento, até a realização de cirurgias
plásticas e na implantação de próteses”.
E pelo histórico, o uso de “produtos e serviços” ligados ao corpo continuará se
ampliando. O próximo recurso que se identifica é o da terapia genética, com estudos bem
avançados em diversos países. E como a lógica do sistema e da própria “publicidade é tornar
o espectador ligeiramente insatisfeito com seu atual modo de vida” (Berger: 1999: 14), novas
possibilidades surgirão automaticamente, quando as novas terapias estiverem disponíveis no
mercado.
Um outro ponto a ser destacado, e que remete à idéia de “corpo publicitário” (Coelho,
2003: 40), é o vínculo de um produto a uma imagem, a uma pessoa, a um corpo desejado e
invejado. É um uso corrente na publicidade, diga-se há muito tempo, e que valoriza a marca, o
anunciante. Wilton Garcia (2005: 14) afirma que “o corpo emerge como aspecto fecundo na
publicidade contemporânea e torna-se objeto aglutinador de características classificatórias
entre o público e o produto”. E dentro da idéia de que a publicidade associa a um produto a
idéia de estilo de vida, em se tratando de uma celebridade pode-se fazer uma leitura um pouco
mais ampla. O produto ao se associar à imagem desta celebridade, diz que a celebridade faz
parte de seu estilo de vida. Mas também pelo lado da celebridade, enquanto marca e estilo,
também existe esta associação.
56
A valorização do corpo na contemporaneidade trabalha aspectos que são inerentes
também à publicidade, como imagem, plasticidade, forma. Lipovetsky (1989:188) lembra que
a “estética permanece um eixo primordial do trabalho publicitário. Valorização plástica do
produto, fotos caprichadas, interior de luxo, refinamento dos cenários, beleza dos corpos e dos
rostos, a publicidade poetiza o produto e a marca”. Quando associada ao corpo, busca
potencializar seus efeitos.
3.5 Cirurgias Estéticas
3.5.1 O Surgimento
Hipócrates (século V a.C.) é considerado o “pai” da medicina e dele existem registros
“receitando ungüentos e pomadas, com finalidade eminentemente estética”, mas o “pai” da
cirurgia plástica foi Aulus Cornelius Celsus, que viveu entre 25 a.C. e 50 d.C., e que resgatou
todas as “informações esparsas, oriundas de diversas fontes de cultura, saber e tradição para
reunir na primeira publicação que se tem referência: De Re Medicina”. Já para a cirurgia
plástica moderna, o “pai” é o neozelandês Sir Harold Gillies, que durante a I Grande Guerra
Mundial realizou uma série de cirurgias reparadoras nas vítimas dos conflitos na Inglaterra.
Na época isto foi bem marcante, pois, a partir de 1930, “a cirurgia plástica passou a fazer
parte do currículo de hospitais e universidades. A primeira universidade a incluir a
especialidade, como cadeira, foi a Universidade de Oxford”. Nos Estados Unidos, apenas no
começo dos anos 40 é que a cirurgia plástica passou a ser considerada especialidade médica.
No Brasil, país que hoje é uma das referências na área, a cirurgia plástica se desenvolveu a
partir dos anos 50 com Ivo Pitanguy, então recém chegado de uma longa temporada na França
e nos Estados Unidos onde havia se especializado (Avelar, 2000: 75 a 84).
O trabalho de Ivo Pitanguy no desenvolvimento da cirurgia plástica no Brasil se deu sob
várias ópticas, mas especialmente nos aspectos técnico-científico e público. Pitanguy, desde
cedo, foi um grande pesquisador e desenvolvedor de técnicas, com centenas de publicações
em revistas científicas e congressos no Brasil e no mundo. Até janeiro de 2001, segundo a
revista Veja, o médico realizou “mais de 60 mil cirurgias e proferiu mais de 1.500
conferências ao redor do mundo”. Além disso, se tornou uma referência pública no Brasil,
para não dizer celebridade, quando o assunto é beleza.
Em entrevista à revista Veja, em maio de 2001, é possível entender um pouco o
pensamento de Pitanguy sobre a questão da beleza e da cirurgia plástica. Algumas de suas
57
afirmações são bem marcantes, como “pessoas que se sentem bem consigo mesmas não
devem fazer plástica nenhuma. Muitas rugas podem recordar momentos de alegria e não tiram
a dignidade do rosto”. Ou ainda: “Não se pode pensar que fazer uma plástica é o mesmo que
ir ao cabeleireiro. Existe uma tendência à vulgarização que deve ser combatida”. Um dos
principais motivadores das cirurgias plásticas é o sonho da pessoa se rejuvenescer, mas o
cirurgião afirma que “nós podemos dar a ela não a juventude, mas a ilusão da juventude”.
Perguntado se a plástica sofre influência da moda, o médico respondeu que sim, realmente
sofre, “mas é preciso lembrar que o modismo não deve ser a razão da plástica. A moda passa;
a plástica é definitiva“. Mais à frente um comentário importante: “a meu ver, é que a questão
estética no Brasil ultrapassa o campo da cirurgia plástica. Hoje em dia, entre os brasileiros, há
uma preocupação excessiva com o corpo”, e complementa a idéia afirmando que “há pessoas
que transferem para o corpo problemas de ordem psicológica e começam a se enxergar de
uma forma absolutamente irreal”. Em uma outra entrevista, em janeiro de 2004, também para
a revista Veja, Ivo Pitanguy afirma que "entre as várias conquistas do ser humano moderno
está a do direito de escolher sua aparência".
3.5.2 Popularização e Excesso
O crescimento da cirurgia plástica se deu em paralelo ao desenvolvimento das técnicas
cirúrgicas e do desenvolvimento de novos produtos. Botox, silicone, prótese são palavras
novas em nosso dia-a-dia. Há 30 anos nada disso existia (ou tinha outras finalidades, como o
silicone). A popularização da cirurgia plástica aconteceu a partir de meados dos anos 80 e nos
Estados Unidos foi onde se registrou primeiro esta novidade. “Nos Estados Unidos, entre
1981 e 1989, as intervenções cirúrgicas tiveram um aumento de 80 por cento e algumas
estimativas avançam com o número de 1,5 milhões de intervenções por ano. Uma em cada 60
americanas colocou implantes mamários. Dos anos 60 para cá, o número de cirurgiões
americanos quintuplicou; em França, o seu número duplicou em dez anos” (Lipovetsky, 2000:
131).
A popularização no Brasil aconteceu um pouco mais tarde, nos anos 90, mas veio com
muita rapidez. Brasil e Estados Unidos são os países que mais fazem cirurgias plásticas no
mundo. A revista Veja, em dezembro de 2000, registrou este fenômeno brasileiro: “Em 1998,
10.000 mulheres foram, como se diz no jargão do clubinho, siliconadas. No ano passado, o
número pulou para 15.000. A expectativa para 2000 é de mais de 20.000” e chegou a noticiar
na mesma matéria que estaria faltando silicone no mercado nacional, pois os fornecedores não
estariam dando conta de atender à demanda.
58
Ana Lúcia de Castro (2007: 43) comparou os números entre Brasil e Estados Unidos:
“O Brasil é, atualmente, o maior mercado deste tipo de cirurgia (plástica) no mundo,
superando os Estados Unidos, que lideravam o ranking de cirurgias para fins estéticos.
Segundo informações fornecidas pela Sociedade brasileira de Cirurgia Plástica, em 2000,
350.000 pessoas se submeteram a pelo menos um procedimento cirúrgico com finalidade
estética. Fazendo as contas, isso significa que, em cada grupo de 100.000 habitantes, 207
foram operadas em 2000. Os Estados Unidos, tradicionais líderes do ranking, registraram
185 operados por 100.000 habitantes no mesmo ano.”
Em recente matéria publicada no jornal Folha de São Paulo, 13 de fevereiro de 2009,
informa-se que a estimativa anual de cirurgias plásticas no Brasil é de quase 630 mil cirurgias
plásticas, sendo 69% estética e 31% reparadora.
Um outro fenômeno que acontece no Brasil é o do turismo estético. Atraídos por preços
mais baratos e por uma reconhecida qualidade técnica, pessoas de outros países visitam o
Brasil atrás de um tratamento médico ou estético. O Hospital Israelita Albert Einstein, de São
Paulo, atendeu em 2005 mais de nove mil estrangeiros com esta finalidade, informa a revista
Veja de janeiro de 2006.
A popularização da cirurgia plástica no Brasil está associada a alguns fatores sócio-
econômicos, como a valorização crescente da aparência, a entrada de alguns tipos de cirurgias
plásticas no INSS (Instituto Nacional de Seguridade Social), e a possibilidade de
financiamento do pagamento das cirurgias (inclusive via cartão de crédito). Também temos a
entrada de médicos não especializados na área estética e a evolução tecnológica dos
instrumentos e técnicas como fatores de ampliação da rede de serviços e barateamento das
intervenções médicas.
Uma das decorrências do crescimento acentuado e não regulamentado, é que, segundo
informações da CREMESP
(10)
, houve um crescimento das denúncias relacionadas a
procedimentos estéticos, que passaram de 72 em 2003 para 417 em 2006. Por outro lado, a
entidade analisou processos éticos relacionados a cirurgias plásticas e procedimentos estéticos
que tramitam no órgão, de janeiro de 2001 a julho de 2008, e apurou que em 97% deles os
médicos não possuem título de especialista na área.
Alexander Edmonds (2000: 213) levanta que a “questão fundamental é se a cirurgia
estética é mesmo medicina, já que não trata nem previne doenças ou males, a não ser de
natureza psicossocial. Na cirurgia plástica é o paciente, e não o médico, que deve diagnosticar
a ‘doença’”. Idéia semelhante, como lembra Wilton Garcia (2005: 29), também é defendida
10
E CREMESP: Conselho Regional de Medicina do Estado de São Paulo. Estudo disponível no endereço
www.cremesp.org.br/library/modulos/noticias/pdf/processos_plastica_2008.pdf.
59
por David Le Breton: “a cirurgia plástica é uma medicina destinada a clientes que não estão
doentes, mas que querem mudar sua aparência e modificar, dessa maneira, sua identidade,
provocar uma reviravolta em sua relação com o mundo, não se dando um tempo para se
transformar. (...) Medicina pós-moderna por excelência baseia-se em uma fantasia de domínio
de si do cliente e na urgência do resultado”.
Quando se apontam os motivos que levam uma pessoa a buscar ajuda médica para
“tratar” uma questão estética, devem ser consideradas também as motivações de origem
física, como amputações, má formações de nascença, queimaduras, entre outras, mas todas
têm, de alguma forma, uma ligação com o aspecto social. O que se percebe claramente é que a
cirurgia plástica extrapolou suas funções iniciais e incorporou funções, teoricamente, do
universo da cosmética, da nutrição e da educação física. Ao assumir novas funções, a cirurgia
plástica consegue possibilita em menor tempo alterações corpóreas mais significativas que
outras técnicas, como exemplificam Renato da Silva Queiroz e Emma Otta (1999, 46):
“Várias das características femininas relacionadas à atratividade, à sinalização sexual,
têm sido acentuadas pela moda e pela cirurgia plástica – implantes de silicone,
lipoaspiração, etc. Uma cintura fina pôde ser obtida por nossas avós e bisavós com ajuda
de corpetes. Em alguns casos, elas se amarraram tanto que chegaram a produzir
compressão de costelas e outras deformidades internas. Hoje, vendem-se meias-calças
com enchimento, ‘a meia do bumbum’, enquanto soutiens com armação criam a
impressão de seios firmes e arredondados, e os dotados de enchimento, que já estiveram
na moda, aumentam-lhes o volume. A cirurgia plástica permite alterações ainda mais
drásticas: recria a forma e a firmeza típicas de seios jovens, os aumenta por meio de
implantes de silicone ou os reduz com a remoção do que neles parece excessivo”.
Denise Mattar (curadora da mostra “O Preço da Sedução - Do Espartilho ao Silicone”)
afirma que “vencidas pela impossibilidade de conseguir tudo por meio de exercícios e dietas,
as mulheres começam a utilizar cirurgias como um recurso para modelar seus rostos e corpos.
Os mililitros de silicone implantados são apresentados pela mídia como troféus. Novas
técnicas cosméticas e cirúrgicas permitiram a democratização da beleza”.
3.5.3 Núcleos: beleza, corpo, estética
Precisamos nos lembrar que paralelamente ao desenvolvimento da cirurgia plástica, as
academias de ginástica prosperaram muito nas últimas décadas, as dietas – conhecidas
antigamente por regime – estão se diversificando e sofisticando cada vez mais e que a
indústria cosmética repete ano a ano um crescimento desenfreado, no Brasil e no mundo.
60
Denise Sant’Anna (2005: 135) lembra que “o desenvolvimento da cosmetologia permite a
criação de produtos de maquiagem que, ao invés de simplesmente dissimular os pontos
‘feios’, quer preveni-los e corrigi-los”. E, se no início do século passado o uso destes tipos de
produtos era questionável, desde meados do século passado a situação praticamente se
inverteu: “o receio moral de parecer uma mulher libertina ao se embelezar, cede terreno ao
receio de não ter acesso aos produtos de beleza e de não saber exatamente como escolhê-los e
utilizá-los”.
Não é apenas a cirurgia plástica que se popularizou, toda a indústria da beleza vive uma
expansão, até agora, sem fronteiras, sem limites. Em entrevista para a revista Veja (janeiro de
2004), a coordenadora da área de estética, cosmetologia e perfumaria do Senac de São Paulo
afirma que “está havendo uma espécie de socialização da indústria da beleza e da cosmética, a
oferta de serviços não pára de crescer, e as pessoas aproveitam”. E alguns números citados na
matéria ilustram bem a situação: “o curso de estética do Senac do Rio de Janeiro forma 2.200
alunos por ano, no Senac de São Paulo, que em trinta anos formou 50.000 esteticistas,
organizava-se um curso de aperfeiçoamento por ano; hoje, é mais de um por mês”. Também
na área médica a mudança é significativa, a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica registra
hoje o dobro de associados de dez anos atrás, com pouco mais de quatro mil médicos. A
Faculdade de Medicina da USP, registra a revista Veja de janeiro de 2004, “a plástica é, entre
as cirurgias, a especialização mais cobiçada – cinco anos antes, havia dez candidatos às quatro
únicas vagas do curso; no ano passado, foram 45”.
O boletim mais recente divulgado pela Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica data de
2005. A informação mais relevante é que foram realizadas 616.287 cirurgias plásticas no país
em 2004. Se considerarmos que existe ainda um grande número de cirurgias realizadas sem o
monitoramento da entidade, dá para imaginar, seguramente, um número superior a 700 mil
cirurgias há quatro anos.
3.5.4 Objetos de Desejo
A Sociedade Internacional de Cirurgia Plástica Estética resolveu investigar em 2007
quais eram as pessoas famosas que mais exerciam influência em seus pacientes. Enviaram 20
mil questionários a médicos de todo mundo, incluindo os do Brasil. Na edição 1996, fevereiro
de 2008, a revista Isto é divulgou o resultado do trabalho e, claro, as celebridades
internacionais apareceram em primeiro lugar: Gisele Bündchen, Angelina Jolie, Nicole
Kidman pelo lado das mulheres, Tom Cruise, George Clooney, Brad Pitt, David Beckham
pelo lado dos homens. Interessante que celebridades de outros tempos também apareceram no
61
resultado, como: Elizabeth Taylor, Catherine Deneuve, Greta Garbo, Kirk Douglas, Errol
Flynn.
A reportagem da revista cita um comportamento comum entre os interessados em fazer
uma cirurgia plástica, e que, de uma certa forma, influenciaram a organização internacional a
fazer o estudo: “não é tão difícil um médico ser surpreendido por uma paciente que, logo no
início da consulta, tira da bolsa algumas fotos de celebridades e pede para ficar como elas. Ou
melhor, quer ter os seios de uma, a boca de outra, o nariz de uma terceira”. No entanto, os
cirurgiões alertam que cada paciente tem características e formas próprias e que “é preciso
avaliar o indivíduo como um todo para que a intervenção tenha um resultado harmonioso. E,
por sua vez, o paciente precisa se enxergar como realmente é, explica o cirurgião plástico
mineiro Alexandre Senra”.
Juarez Moraes Avelar (2000: 185) comenta que existem características inerentes à
natureza da pessoa que são determinantes na constituição física do indivíduo e que os
conceitos de beleza variam de acordo com a etnia, a localização geográfica e a época em que
a pessoa vive. Porém, em nossos dias, “os meios de comunicação (impressos e eletrônicos)
são pródigos em bombardear os leitores e telespectadores com imagens que, segundo o senso
comum, traduzem a beleza no que ela tem de mais atraente e sedutora”. Com a globalização e
a reprodutibilidade técnica das imagens, algumas destas características se transformaram, e as
pessoas passaram a se espelhar em ideais distantes da sua realidade natural e geográfica.
3.6 Corpo Midiático
Chegamos num ponto, talvez irreversível, em que a questão do corpo exerce uma
grande influência em várias questões do dia-a-dia das pessoas. A mídia, de uma forma geral,
pauta o assunto em suas abordagens das mais diversas formas, desde referências mais sociais,
quando fala de preocupações com a saúde, até assuntos mais descartáveis, quando mostra
imagens sensuais para aumentar sua audiência. O corpo sempre é mostrado, porém “o corpo
veiculado nos meios de comunicação de massa não é o corpo de natureza, nem exatamente o
de cultura, sua dimensão de expressão de corpo humano: é imagem, texto não verbal que
representa um ideal. É o que denominamos corpos-mídia: construído na mídia para significar
e ganhar significados nas relações midiáticas” (Camargo e Hoff, 2002, 26 e 27). Não são
corpos naturais, pertencentes a um indivíduo, são representações construídas com os padrões
e significados que a mídia busca e constrói. Sim, os corpos existem, mas foram malhados,
62
operados, vitaminados, não são naturais. Ou os casos mais extremos, quando os programas de
tratamento de imagem reconstroem aquilo que se mostra, ou seja, o corpo só existe
virtualmente.
Segundo Lucia Santaella (2006: 113), “a percepção do corpo em geral e do próprio
corpo em particular fica assim dominada pelas telas das imagens encenadas. Os videoclipes,
as publicidades, as bancas de revistas destituem de sentido não apenas todas as aparências que
não se enquadram nos seus moldes, mas, mais do que isso, todos aqueles que ficam na
sombra, à margem das luzes gloriosas do exibicionismo”.
Percepção semelhante tem Stéphane Malysse (2002: 93), pois ao veicular corpo virtual,
um corpo que não existe, um corpo midiático, está se propagando a corpolatria. Estas imagens
acabam se transformando em um padrão que “se destinam a todos aqueles que as vêem e, por
meio de um diálogo incessante entre o que vêm e que são, (...) são cordialmente convidados a
considerar seu corpo defeituoso. Mesmo gozando de perfeita saúde, seu corpo não é perfeito e
“deve ser corrigido” por numerosos rituais de autotransformação, sempre seguindo conselhos
das imagens-normas veiculadas pela mídia“.
Pierre Lévy aborda a questão do corpo virtual de uma outra maneira. Até aqui estamos
discutindo sobre imagens de corpos que não existem, desenhadas, alteradas, retocadas no
computador. Mas Lévy apresenta outros dois corpos virtuais: primeiro, aquele mostrado por
exames (raio-x, endoscopia, ultrassonografia, ecografias etc) e um segundo, aquele mostrado
nos sistemas de realidade virtual. Mas precisamos incluir um terceiro, aquele que existe no
ciberespaço, por exemplo, no second life. São corpos que nos pertencem, mas que não
reconhecemos facilmente como nosso. O primeiro existe para mostrar a nossa imagem
interna, o segundo para simular a nossa imagem (e também sensações), mas o terceiro é um
personagem, com as características que gostaríamos de ter naquele momento, naquele espaço.
Inserido em nossa discussão de corpo midiático, é possível afirmar que o second life é aquele
que mais se assemelha ao que estamos discutindo: o corpo que queremos ter naquele
momento. A idéia da cirurgia estética no contexto de um tratamento de beleza se aproxima
muito desta proposta: com que corpo eu vou à próxima festa.
Fazendo uma analogia à afirmação de Wolfgang Haug (1971: 126) de que “uma
mercadoria puxa outras mercadorias e uma compra, outras compras”, observamos que uma
estética puxa outras cirurgias estéticas. A pessoa que faz plástica uma vez fará outras
intervenções, sempre buscando um ajuste, se é que podemos assim chamar, em seu corpo, em
seu visual. Haug afirma que “essa dinâmica tem uma tendência totalitária; ela ambiciona
totalidades erigidas respectivamente por gerações de mercadorias. Estas mostram a dinâmica
63
pretendida por meio de conceitos tais como ‘moda total’ e design total’, oriundos da
linguagem dos agentes do capital e que são alcançados somente de modo insuficiente”. Mas
talvez no século XXI esta questão possa ir além, pois segundo o que afirma Bauman (2001:
91), “a escolha do consumidor é hoje um valor em si mesma: a ação de escolher é mais
importante que a coisa escolhida”, ou seja, mais importante que o resultado da plástica, seja o
ato de fazer a plástica.
O corpo midiático manipulado é uma discussão da contemporaneidade, mas segundo
afirma Marilena Chauí (1982: 8)
“o corpo, pelo menos em nossa sociedade, é um dos objetos da dominação. Estudos
recentes sobre o processo de trabalho (Braverman), escolas, prisões e direito penal (Foucault),
medicina (Illitch), psiquiatria e psicanálise (Marcuse, Lasch) ou sobre o lugar atribuído ao
corpo face à consciência (Nietszche, Marleau-Ponty) deixam patente a presença da ideologia e
de práticas sociais destinadas a confinar o corpo à região das coisas controláveis e
manipuláveis.”
Mais à frente a autora conclui: “o corpo é incluído numa política social e cultural – é
usado, mostrado e consumido, mas não é vivido como corpo próprio, isso é, como
subjetividade e pessoalidade. Por isso mesmo é aquela ‘coisa’ que a razão controla, a
autoridade domina, a moral reprime, o direito aliena e a ideologia fragmenta” (Chauí, 1982:
8). Estamos tratando então de uma questão social, de nosso tempo, e não apenas do universo
da mídia. Pelo que pesquisamos até este momento, a afirmação da autora reitera as questões
tratadas e nos dá indicativos de que a fragmentação, tanto nas cirurgias, quanto na abordagem
das revistas é ideológica.
64
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DO CORPUS
65
4.1 AMOSTRA
Escolhidas por sua importância no mercado editorial brasileiro, tanto em termos de
notoriedade como em circulação, as revistas Claudia, Nova e Marie Claire, no período
estudado, de 1961 até dezembro de 2007, totalizam 1.167 edições. Definimos como critério
de seleção das edições que comporiam a amostra, a presença de chamada de capa relacionada
à cirurgia estética. Segundo Patrick Charaudeau,
“na imprensa escrita, a notícia é apresentada segundo critérios determinados de
construção do espaço redacional e icônico, que seria correspondente ao grau de
importância que se atribui a ela: a localização (na primeira página ou numa página
interna, no alto ou no final da página, com pré-título, título ou subtítulo); a tipografia
(dimensão do corpo dos caracteres de impressão no conjunto dos títulos); a quantidade de
superfície redacional (ou icônica) comparada à de outras notícias, em porcentagem”
(Charaudeau, 2006: 146).
Optamos apenas pela presença da chamada de capa, independente da tipologia,
localização ou superfície que a mesma apresentasse. É importante esclarecer que
consideramos como cirurgia estética todos os procedimentos que necessitam de algum tipo de
intervenção invasiva, entre os mais conhecidos: cirurgia plástica, colocação de prótese
(silicone), aspiração de gordura (lipoaspiração), aplicação de toxina butolínica (Botox).
Do período estudado, foram publicadas 1.167 edições das revistas, foram analisadas
1.072 edições, perfazendo 91,9% do total publicado no período. Esteve aqui um dos grandes
desafios desta pesquisa: ter acesso ao acervo de Claudia, Nova e Marie Claire. Foram
diversas visitas à biblioteca da ECA-USP (tem bom acervo de Claudia de 1960 até meados de
1970); ao Centro Cultural Vergueiro (tem excelente acervo de Claudia e Nova de 1983 até as
edições mais atuais); à biblioteca da ESPM; a visita a mais de uma dezena sebos (São Paulo,
Bauru e Ribeirão Preto); a buscas e compras na web (mercadolivre.com.br foi o melhor
endereço); uma longa negociação com o Dedoc da Editora Abril; além do acesso irrestrito ao
Dedoc da Editora Alto Astral. As planilhas utilizadas para controle do que havia sido checado
(e o registro de onde se encontrou o que) e o fichamento da amostra, sem dúvida, viabilizaram
a conclusão da pesquisa.
Das edições 1.072 analisadas, identificamos 149 edições que atendiam o critério de
seleção estabelecido na pesquisa: ter chamada de capa abordando cirurgia estética. São estas
149 edições que compõe a nossa amostra e que serão analisadas.
A seguir um quadro com um resumo geral da pesquisa:
66
Títulos
Total de
edições
publicadas no
período
Edições do
período
analisadas
Percentual de edições do
período analisadas em
relação ao total de
edições publicadas no
período
Edições
selecionadas com
o critério da
chamada de capa
Percentual de edições
selecionadas com o critério da
chamada de capa em relação ao
total de edições do período
analisadas
Claudia 555 517 93,2% 67 13,0%
Nova 411 398 96,8% 65 16,3%
Marie
Claire
201 157 78,1% 17 10,8%
Total 1.167 1.072 91,9% 149 13,9%
Como podemos perceber, a revista com melhor índice de cobertura em relação ao total
de edições publicadas no período foi a revista Nova, com 96,8% das edições com suas capas
analisadas. Logo a seguir ficou a revista Claudia, com 93,2%. Marie Claire é quem teve o
número mais baixo com 78,1%.
Entre as revistas, a que teve o maior número de incidência absoluta de capas com
chamada de capa abordando o tema cirurgia estética foi Claudia, com 67 edições das 517
analisadas. Porém, a revista Nova, com 65 edições com chamada de capa abordando o tema
cirurgia estética, teve a maior participação, chegando a 16,3% das edições analisadas.
O gráfico a seguir mostra quantas edições de cada uma das revistas que compõe a
amostra foram analisadas ao longo do estudo. Lembrando que a revista Claudia foi lançada
em 1961, Nova em 1972 e Marie Claire em 1991. Por se tratarem de revistas mensais,
anualmente cada uma delas publica 12 edições:
Apesar da legenda pequenina, é possível identificar que as revistas Claudia e Nova
tiveram todas as edições analisadas a partir de 1990. Claudia teve uma freqüência analisada
menor no final dos anos 60, começo dos 70. Nova teve menos edições analisadas na metade
67
Número de Edições Analisadas ano a ano
0
2
4
6
8
10
12
Número de Edições do Ano
Claudia Nova Marie Claire
dos anos 80, embora seja bem pontual. Já Marie Claire teve todas as edições analisadas
apenas a partir do ano 2000, sendo o período entre 1992 e 1999, em vários momentos, o
número de edições analisadas foi relativamente baixo.
Por fim, um gráfico ilustrativo de como está composta a nossa amostra de 149 edições,
em relação à participação de Claudia, Nova e Marie Claire:
Ao analisar e selecionar as revistas desta pesquisa identifica-se, a partir das chamadas
de capa, que o assunto beleza é tema recorrente no universo das revistas femininas brasileiras.
Porém, quando o assunto é cirurgia estética, percebe-se um nítido aumento crescente da
temática nas capas das revistas a partir dos anos 80. Nas edições mais antigas de Claudia, a
presença do tema cirurgia estética era raro, no máximo uma vez ao ano. Já nos anos 80, há
uma incidência maior, crescendo a partir dos anos 90 (chamadas de capa em três ou quatro
edições ao ano), chegando a sete vezes em 2004, o recorde. A revista Marie Claire é um título
bem mais recente no mercado brasileiro, foi lançada em 1991, e o tema cirurgia estética
sempre se limitou a uma ou duas chamadas de capa ao ano. Já na revista Nova, a partir do
início dos anos 80, identificam-se entre duas e três chamadas ao ano em média, e isso se
mantém até hoje.
4.2 – CAPAS E CHAMADAS
Como a presença do tema cirurgia estética nas chamadas de capa é o critério para
seleção das edições que compõem a amostra da pesquisa, destacamos que os projetos de capas
das revistas Claudia, Nova e Marie Claire, sofreram diversas alterações ao longo dos anos.
Entendemos que foi um processo natural, pois se trata de um período longo, e as revistas,
68
Participação de Cada Título no
total da Amosta
45.0%
43.6%
11.4%
Claudia
Nova
Marie Claire
buscando um rejuvenescimento da publicação, criaram novos projetos, novas propostas,
novos recursos, de tempos em tempos. Estas décadas também foram marcadas por mudanças
tecnológicas drásticas no processo de produzir e imprimir revistas, especialmente a partir dos
anos 90, com a entrada dos recursos digitais na diagramação e no tratamento de imagens.
Podemos listar algumas mudanças, facilmente identificadas nas imagens a seguir:
aumento da quantidade de palavras usadas nas chamadas, mulheres muito mais sedutoras,
menos áreas sem mensagens, tipografia com maior impacto, entre outros. Para este estudo,
contudo, vamos nos fixar nas chamadas de capa ligadas ao tema cirurgia estética, como já
explicitado anteriormente, e no seu conteúdo.
Anos 60:
Claudia, edição 1 Claudia, edição 38 Claudia, edição 47
Anos 70:
Nova, edição 1 Nova, edição 9 Claudia, edição 182
69
Anos 80:
Claudia, edição 242 Nova, edição 132 Claudia, edição 306
Anos 90:
Marie Claire, edição 1 Nova, edição 239 Claudia, edição 444
70
Anos 2000:
Nova, edição 386 Marie Claire, edição 190 Claudia, edição 552
É pertinente comentar que durante o fichamento das matérias que compõem a amostra,
pesquisamos a presença ou não de celebridades nas matérias de cirurgia estética. Partíamos da
hipótese de que a incidência de famosos nas matérias teria aumentado ao longo dos anos, mas
analisandos os dados, percebe-se sim uma maior quantidade de citações, mas nada que seja
contundente ou conclusivo.
Mas a presença das celebridades nas capas das últimas edições que compõem a amostra
de celebridades foi identificada. Entendemos por celebridades atrizes, cantoras,
apresentadoras, modelos famosas, dançarinas, ex-BBBs, enfim, pessoas (no caso das revistas
femininas, mulheres) que tenham algum tipo de repercussão na mídia. Fazendo um breve
estudo, foi possível identificar que, no início, Claudia, Nova e Marie Claire traziam nas capas
modelos desconhecidas e ocasionalmente celebridades. Das três revistas, Nova foi quem
primeiramente incorporou celebridades às capas: anos 80. Marie Claire passou a trazer
celebridades na capa em todas as edições a partir de 2001 e Claudia a partir de meados de
2003. Guy Debord, ao falar sobre a condição das vedetes (que seriam chamadas hoje de
celebridades), afirma que
“A condição de vedete é a especialização do vivido aparente, o objeto de identificação
com a vida aparente sem profundidade, que deve compensar o estilhaçamento das
especializações produtivas de fato vividas. As vedetes existem para representar tipos
variados de estilos de vida e de estilos de compreensão da sociedade, livres de se
exercerem globalmente.” (Debord, 1997: 40)
A presença das celebridades nas capas é um dos elementos que estão dentro desta idéia
de espetacularização. Existem outros elementos, como chamadas mais publicitárias do que
71
informativas, erotização das capas (via imagem e via conteúdo), o próprio conteúdo mais
superficial das matérias, entre outros. Alguns autores comentam que as capas das revistas
femininas “são síntese de representações, de imaginários, explorando largamente o corpo
feminino. Reprodutoras, divulgadoras, formadoras de conceitos de corpo saudável, as revistas
femininas estampam nas capas, há décadas, ‘modelos’ de mulheres, exemplos a ser seguidos
para alcançar um objetivo: o corpo ideal de cada época”. (SIQUEIRA & FARIA, 2006:172).
Apenas para complementar, o primeiro registro de chamada de capa identificado em
nossa amostra foi na edição 19, abril de 1963, da revista Claudia. Uma chamada objetiva e
curta, como era o projeto da revista na época: “Cirurgia estética”. A capa desta edição está a
seguir:
72
4.3.2.1 – Procedimentos Metodológicos
Adotamos alguns conceitos que Violette Morin desenvolveu para analisar a visita do
presidente da extinta União das Repúblicas Socialistas Soviéticas, Nikita Khrouchtchev, à
França em 1960, em especial aquele que identifica a “tomada de posição” do veículo de
comunicação em relação ao tema, a qual ela chamou de “tonalidade”. Morin define que a
tonalidade pode ser “neutra quando a informação vai ao sentido do acontecimento(...)
respeitando diferenças de interesses”; “positiva quando a informação supervaloriza
incondicionalmente as significações do acontecimento e desfaz os obstáculos”; “negativa
quando ela subvaloriza incondicionalmente as significações do acontecimento e se detém nos
obstáculos” (Morin, 1970: 18).
Ao folhear, ler e comparar estes 46 anos de revistas femininas, nota-se que, até os anos
80, havia a preocupação em mostrar prós e contras das cirurgias estéticas. Mesmo que as
chamadas de capa muitas vezes não demonstrassem esta posição, nas matérias tentava-se uma
proposta mais abrangente. De meados dos anos 90 até os dias de hoje, se pode afirmar, com
certa segurança, que de uma maneira geral as revistas femininas têm uma tonalidade
“positiva” em relação aos temas que apresentam, são raros os casos com tonalidade “neutra”,
tanto na chamada de capa, como na própria matéria.
Entendemos que esta “tomada de posição” das revistas por uma tonalidade “positiva”
relaciona-se à realidade contemporânea da sociedade do espetáculo. Maria Rita Kehl afirma
que “a mídia produz os sujeitos de que o mercado necessita, prontos para responder a seus
apelos de consumo sem nenhum conflito, pois o consumo – e, antecipando-se a ele, os efeitos
fetichistas das mercadorias – é que estrutura subjetivamente o modo de estar no mundo dos
sujeitos” (Kehl, 2004: 66). Ao adotar uma tonalidade “positiva”, entendemos que o discurso
das revistas está arraigado ao que Maria Rita Kehl chama de “prontos a responder a seus
apelos de consumo sem nenhum conflito” (Kehl, 2004: 67). A cirurgia estética é tratada
atualmente como um bem de consumo, como qualquer outra mercadoria.
Também é perceptível que, atualmente, as revistas Claudia e Nova estão muito mais
voltadas para o consumo do que Marie Claire. Esta mantém, em alguns momentos, uma
tomada de posição mais “neutra” em relação ao tema cirurgia estética; enquanto as outras
duas publicações têm, na grande maioria das chamadas, uma posição “positiva”.
Para efeito de melhor visualização e com o intuito de facilitar a leitura das análises,
definimos que as chamadas de capa sempre que citadas no texto irão sublinhadas e entre
aspas. Assim já fizemos no item 3.2, ao relatar a chamada da edição 19 de Claudia: “Cirurgia
estética”.
73
4.2.2 – Tonalidade Negativa
Apenas na amostra da revista Claudia identificamos chamadas de capa com tonalidade
“negativa” em relação à cirurgia estética. Marie Claire e Nova não.
A primeira ocorrência em Claudia foi na edição 395, agosto de 1994: “14 Plásticas para
ficar igual à Barbie. Será que vale a pena?”.
Interpretando apenas as palavras da chamada, pode-se até ficar em dúvida se é
“negativa” ou não, mas associada à imagem da mulher-boneca que ilustra a chamada,
percebe-se até uma certa ironia. Apesar de que o texto é bem taxativo ao colocar “14
plásticas” (o que é algo incomum) para se igualar a uma boneca. E ainda lança uma questão:
“será que vale a pena?”.
A segunda chamada com tonalidade “negativa” foi identificada na edição 538, julho de
2006: “Adolescentes. O perigo da cirurgia plástica cada vez mais precoce”. Cirurgia plástica
em adolescentes é algo antigo. Já nos anos 60, algumas jovens faziam a rinoplastia (cirurgia
plástica no nariz). A questão que a revista Claudia alerta em 2006 é algo bem mais amplo:
silicone, preenchimento, lipoaspiração. A chamada tem uma tonalidade “negativa” porque
subvaloriza incondicionalmente as significações, “o perigo” e “precoce”. Vale destacar um
trecho da matéria que está no contexto desta pesquisa:
“O frenesi da cirurgia é associado pelo psicanalista Oscar Cesarotto, doutor em
comunicação e semiótica, ao padrão criado pela mídia e à demanda que ela instalou.
74
‘Quando uma jovem chega a dizer que quem não tem peito não é nada, demonstra a
pressão que sofre’, afirma. ‘O adolescente acredita piamente que é um zero à esquerda
porque deixou de ser criança, não é adulto nem se reconhece no novo corpo’. Para
amenizar a situação, obriga-se a seguir o modelo da TV, que determina que todo corpo
seja igual. Desde que a civilização existe, a beleza é considerada um valor. A crítica de
Cesarotto é que ela passou a ser também uma mercadoria. ‘Diante da queixa de auto-
estima baixa, alguns profissionais entendem que podem oferecer a cirurgia como
solução’.”
É pertinente ressaltar também uma chamada de capa da revista Nova, edição 375,
dezembro de 2004: ”Banho de beleza. Os truques para um bronze férias em Noronha antes até
de você encostar os dedinhos na areia. Presentes a partir de R$ 6. A maquiagem e o cabelo de
parar a festa: superfashion, supersexy, superstar. Tira-teima da lipoaspiração”. No miolo da
revista, identificamos que são várias pequenas matérias que agrupadas estão no contexto de
“banho de beleza” que a chamada de capa propõe. E o que chamou a nossa atenção foi a
última frase da chamada “tira-teima da lipoaspiração”. É uma matéria que discute os prós e
contras da lipoaspiração, apontando vários indícios dos cuidados que devem ser tomados para
se decidir fazer ou não a cirurgia. Como a revista tem uma tonalidade “positiva” na
esmagadora maioria das chamadas, observando apenas a capa, não se imagina que
internamente a “tomada de posição” da revista seja mais crítica, mais contundente. Uma frase
do começo do texto da matéria ilustra bem seu conteúdo ao analisar os prós e contras de uma
lipoaspiração: “E os contras baby, não são poucos”. Em outros trechos da matéria, também
ficam evidentes as precauções e conseqüências que devem ser observados e que raramente
aparecem nas revistas, como: “a cirurgia não funciona como um tratamento contra a
obesidade, nem elimina a necessidade de dieta e exercícios”; “como qualquer procedimento
cirúrgico, apresenta riscos”; “dois anos depois, ainda sinto as regiões aspiradas doloridas e
minha barriga tem ondulações por toda parte”.
4.2.3 – Tonalidade Neutra
“Cirurgia plástica: um serviço completo para ajudá-la a tomar uma decisão”. Esta
chamada de capa da revista Claudia, edição 242, de novembro de 1981, é um bom exemplo
do que Violette Morin classificaria como “neutra”. O adjetivo “completo” é usado para
75
qualificar a matéria da própria revista, e não está relacionada diretamente ao tema “cirurgia
plástica”. A chamada sugere informações que permitem uma análise ampla de uma situação e,
depois, a “decisão” sobre a escolha.
Algumas outras chamadas “neutras” da amostra, que no nosso entendimento, respeitam
diferenças (ou pelo menos indicam esta condição):
Claudia, edição 371, agosto de 1992: “Silicone. Sim ou não?”.
Claudia, edição 480, setembro de 2001: “Pequenos, naturais ou turbinados. Elas
adoram os seios que têm!”
Claudia, edição 400, janeiro de 1995: “O que você precisa saber antes de fazer
lipoaspiração”.
A chamada de Claudia edição 371 sobre o silicone é simples, direta e completamente
aberta, talvez um dos melhores exemplos de uma matéria com tonalidade “neutra”. Já a
chamada da edição 480 de Claudia, apesar do texto bastante coloquial, expõe as
possibilidades (“pequenos”, “naturais”, “turbinados”) e qualifica-os valorizando a
individualidade: “elas adoram os seios que têm!”. A chamada da edição 400 poderia indicar
que a decisão já estivesse tomada, “o que você precisa saber antes de fazer”, no entanto, a
matéria não tem essa linha, é imparcial ao apontar alguns pontos críticos em relação ao tema.
Assim como as outras duas edições já citadas - 242 e 19, todos estes exemplos demonstram
priorizar a informação ou acontecimento e indicam a possibilidade de referenciais que
enriqueçam o universo da leitora sobre o tema.
Nova, edição 157, outubro de 1986: “Lipoaspiração. As vantagens e os perigos dessa
cirurgia que todo mundo quer fazer”. Temos aqui uma contraposição interessante, “as
vantagens e os perigos”, em relação à lipoaspiração. Contudo, há uma finalização que pode
ser interpretada como “positiva”: “cirurgia que todo mundo quer fazer”. Mesmo assim,
entendemos que ao destacar também os ”perigos” da lipoaspiração, a chamada não se
“desfaz” dos obstáculos. Apresenta-os, com tonalidade “neutra”.
Marie Claire, edição 102, setembro de 1999: “Plástica de Seios”.
Marie Claire, edição 136, julho de 2002: “Da meditação ao botox. 8 mulheres, 8
maneiras de envelhecer”.
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Marie Claire, edição 190, janeiro de 2007: “Megatendências. Menos plásticas,
mais respeito às diferenças e... Casas autolimpantes!”.
Proporcionalmente, Marie Claire é a revista com maior incidência de tonalidade
“neutra” em suas chamadas de capa. Das 17 edições que compõem a amostra, três chamadas
estão listadas acima (e há mais exemplos). A chamada da edição 102 é bastante direta,
“plástica nos seios”; da edição 136, “8 maneiras de envelhecer” indica ter amplitude bem
interessante, mostrando algumas alternativas em relação ao envelhecimento, e o botox entra
dentro deste contexto.
A edição 190 talvez seja a mais discutível, pois usa “megatendência” – neologismo
oriundo do mundo da tecnologia e dos negócios e sem indicação no dicionário Aurélio (1999)
-, e finaliza com algo contrastante “casas autolimpantes”. Porém, “mais respeito às
diferenças” é um indicativo bem forte da presença de opiniões não homogeneizadas, por isso
consideramos a tonalidade “positiva”.
Ainda sobre a revista Marie Claire, as chamadas de capa, quando o assunto é cirurgia
estética, raramente citam a técnica. O mais comum é a revista trazer algo geral ou amplo na
capa, sem citar detalhes. Quando a chamada traz um tema específico, geralmente se refere a
uma região do corpo (lábios ou seios, por exemplo) e a matéria cita várias técnicas.
4.2.3 – Tonalidade Positiva
“Cirurgia Plástica. Pequenos acertos grandes resultados”, coincidência ou não, esta
chamada foi publicada em Claudia, edição 394, julho de 1994, na edição anterior à edição da
chamada da “Barbie” (um dos raros casos de tonalidade “negativa”). “Pequenos acertos
grandes resultados” ilustra bem a tonalidade “positiva” que a revista passou a dar ao tema a
partir dos anos 90. Entendemos que “grandes resultados” está identificado com a idéia de
supervalorização da significação, como propõe Violette Morin, já “pequenos acertos” não
deixa dúvidas sobre a eficiência da cirurgia estética, pois “desfaz os obstáculos” (Morin,
1970: 18). Com poucas palavras a chamada mostra uma adesão total à idéia de se fazer a
cirurgia estética, sem dificuldades, sem alertas, sem a possibilidade de outros enfoques.
Como a amostra da pesquisa permite um alargamento da discussão, agrupamos as
análises das chamadas de capa de tonalidade “positiva”, que existem em grande número, a
partir das técnicas e aplicações que a cirurgia estética criou no período desta pesquisa.
77
4.2.3.1 – Cirurgia Plástica
Claudia, edição 47, agosto de 1965: “Plástica e beleza: o que fazer e quanto custa”.
Cronologicamente esta chamada é a terceira da amostra da pesquisa. E apesar de já ter sido
publicada há um certo número de anos, alguns elementos de sua estrutura permanecem atuais
e ainda são usados pelas revistas femininas: “o que fazer”, “quanto custa” e a idéia de guia,
roteiro, mapa, são freqüentes nas matérias sobre cirurgia plástica. Quase 32 anos depois, a
chamada de Claudia, edição 440, maio de 1997, é um bom exemplo: “Preços, técnicas, tipos
de anestesia, pós-operatório, a hora certa de fazer. Um guia para orientar a sua cirurgia
plástica”. Ainda referente à edição 47, os temas “plástica” e “beleza” estão adicionados como
se fossem dois assuntos distintos, analisando a matéria, realmente são diferentes. Entendemos
como um sinal de que nesta época plástica não estava necessariamente associada à beleza.
Hoje, nos parece, uma revista feminina usar na capa a palavra plástica, automaticamente se
refere à editoria de Beleza. Vale registrar que por um bom período, quando se tratava de
plástica, a chamada de capa estava dentro da editoria Saúde no índice e não na editoria Beleza
ou Corpo, como acontece atualmente. Sobre a tonalidade, consideramos como “positiva” a
chamada da edição 47, pois não apresenta obstáculos, apenas indicação de “o que fazer” e seu
custo.
Nova, edição 174, março de 1988: “Um rosto mais bonito. As novas técnicas em
cirurgia plástica que fazem pequenos milagres!”. Esta chamada tem uma série de
elementos importantes, a começar pela inclusão de “rosto” na chamada. A cirurgia
plástica, em seu princípio, estava associada ao rosto, basicamente rejuvenescimento e
rinoplastia, e esta chamada ainda mantém esta característica. Nos dias de hoje, com a
chegada de outras técnicas e uma evolução da própria cirurgia plástica, ela também é
freqüente em outras regiões do corpo. Em termos de tonalidade “supervaloriza
incondicionalmente as significações” ((Morin, 1970: 18) usando “mais bonito” e
“pequenos milagres”. Aliás, a palavra milagre, segundo dicionário Aurélio (1999:1335),
indica “feito ou ocorrência extraordinária, que não se explica pelas leis da natureza;
acontecimento admirável, espantoso; qualquer manifestação da presença ativa de Deus
na história humana”; entre outros.
Marie Claire, edição 32, novembro de 1993: “O que a plástica de hoje pode fazer pelo
seu rosto”. Aqui também usando a palavra “rosto” associado à plástica e dando um
78
caráter de urgência à plástica, com a adição do advérbio de tempo “hoje”. Tem uma
tonalidade “positiva”, pois não apresenta nenhum indício de obstáculo.
Nova, edição 306, março de 1999: “Cirurgia plástica. O que há de mais novo, mais
seguro, mais eficiente para levantar bumbum, empinar o seio, diminuir o nariz, tirar dez
anos do rosto, acabar com a barriga, fazer uma reforma geral”. Temos, novamente, um
exemplo de supervalorização da informação: “mais novo”, “mais seguro”, mais
eficiente”, “levantar o bumbum’, “tirar 10 anos”, “acabar com a barriga”. Nesta
chamada aparece a característica de fragmentação da cirurgia estética - iremos
aprofundar a questão um pouco mais à frente -, enumerando as regiões das ações da
cirurgia plástica: “bumbum”, “seio”, “nariz”, “barriga”. E também, implicitamente, o
conceito de modelar, esculpir, o corpo.
Marie Claire, edição 149, agosto de 2003: “Beleza. O que depende de você no sucesso
de uma plástica”. Considerada em seu sentido literal, esta chamada é um bom exemplo
do discurso totalitário que a antropóloga Stéphane Malysse (2002: 82) alerta sobre a
mídia e a questão do corpo e beleza das mulheres. A matéria é bastante informativa e
cheia de detalhes, porém a chamada de capa não dá alternativas à leitora, impõe à
mulher mais responsabilidades sobre o resultado da cirurgia, e não apresenta obstáculos,
característica da tonalidade “positiva”.
4.2.3.2 – Lipoaspiração
A palavra (e a técnica) começa a surgir nas capas das revistas femininas a partir de
1983. Primeiramente em Nova, edição 112, janeiro de 1983: “A mais nova técnica em cirurgia
plástica. Elimina gordura e modela seu corpo sem corte, sem dor, sem perigo”
Depois em Claudia, edição 261, junho de 1983: “Acompanhe nossas experiências com
a nova técnica de cirurgia plástica: lipoaspiração”
Nas duas revistas percebe-se uma tonalidade “positiva” em relação à lipoaspiração.
Nova usa palavras contundentes para anunciar a novidade em cirurgia plástica: “elimina
gordura” nesta época, eliminar gordura estava associado a exercícios físicos e dietas. Não
havia solução a curto prazo (como uma cirurgia pode oferecer), quem queria eliminar a
gordura precisava se dedicar e ter disciplina para conseguir o resultado esperado. Também é
79
uma chamada importante porque usa a palavra “modela” associada à cirurgia plástica pela
primeira vez numa chamada de capa.
A idéia de modelagem no começo dos anos 80 associada à ginástica, atividade física,
dieta, mas aqui o conceito é um pouco mais amplo, tem a idéia de delinear, traçar, esculpir o
corpo a partir de uma cirurgia. A técnica ainda era incipiente, mas já sinalizava o que poderia
vir a fazer. Outro aspecto a destacar no conteúdo da chamada é que indica que a nova técnica
resolve algumas seqüelas associadas às plásticas naquela época: “sem corte”, ou seja, sem
sangue, sem hospital, sem cicatriz; “sem dor”, um efeito também associado à cirurgia plástica;
“sem perigo”, afastando assim o risco de vida que toda cirurgia plástica até então
representava.
A revista Claudia foi mais contida em anunciar a chegada da lipoaspiração, trazendo o
assunto na capa cinco meses depois de Nova. Pela revolução que a técnica causou na
medicina estética, hoje em dia o tema não viria com uma defasagem tão grande entre sua
criação, a chegada ao mercado brasileiro, e estar em uma chamada de capa de Claudia. Talvez
este seja um indicativo de que a cirurgia estética ainda era um tema restrito e de difícil acesso
no Brasil. Entendemos as duas chamadas, em Nova e Claudia, como “positivas”, pois não
apresentam nenhum indício de qualquer obstáculo à lipoaspiração.
É importante registrar que a lipoaspiração chegou ao Brasil em 1982. A técnica foi
criada em 1977 pelo médico francês Yves Gerard Illouz, mas até ser aperfeiçoada e divulgada
mundo afora, demorou algum tempo até chegar ao Brasil. Ela foi demonstrada pela primeira
vez no 40º Congresso de Cirurgia Plástica e se consolidou entre os cirurgiões plásticos
brasileiros a partir de 1984. Durante a década de 80, identificamos na amostra apenas seis
edições com chamadas de capa fazendo referência à lipoaspiração, e algumas delas com certo
ceticismo em relação à técnica. A partir de meados dos anos 90, em paralelo à evolução da
técnica cirúrgica da lipoaspiração, a palavra e o tema se tornam mais freqüentes nas capas das
revistas femininas.
Claudia, edição 292, janeiro de 1986: ”Lipoaspiração. Novas técnicas já permitem
modelar todo o corpo”. Novamente a idéia de modelagem é utilizada e traz a novidade
de servir para o corpo todo. Lipoaspiração ainda é associada a algo novo, mesmo tendo
sido anunciada quatro anos antes. Sem apresentar obstáculos, tonalidade “positiva”.
Nova, edição 170, novembro de 1987: “Uma nova técnica de cirurgia plástica. Elimina
rugas, cicatrizes e defeitos provocados por lipoaspiração (no consultório)”. Apesar da
80
lipoaspiração entrar com um contexto negativo (“defeitos provocados por
lipoaspiração”), consideramos a chamada com tonalidade “positiva”, pois se está
anunciando uma nova técnica cirúrgica que resolve limitações e obstáculos existentes
até aquele momento. O uso da palavra nova ou da palavra novidade remete a uma idéia
de moda, de efêmero, de breve. Como percebemos, é uma palavra recorrente nas
chamadas de capa das revistas femininas.
Claudia, edição 400, janeiro de 1995: “O que você precisa saber antes de fazer
lipoaspiração”. Já não se discute se deve ou não fazer a lipoaspiração, mas sim o que se
saber antes de fazê-la. Sem apresentar obstáculos, tonalidade “positiva”.
Nova, edição 266, novembro de 1995: “O que a lipoaspiração pode fazer por seu corpo
ainda a tempo para o verão”. Uma supervalorização da lipoaspiração, pois num curto
espaço de tempo (é a edição de novembro) ela “pode fazer” algo pelo corpo antes do
verão.
Claudia, edição 461, fevereiro de 2000: “Lipo. Um ano depois, 4 mulheres contam,
felizes da vida, que valeu a pena”. Lipoaspiração chamada por um diminutivo, “lipo”,
que demonstra que o termo já havia se popularizado. Se fosse uma chamada “neutra”,
poderia ser ‘Lipoaspiração. Um ano depois, 4 mulheres contam se valeu a pena’, mas
como a tomada de posição do veículo é “positiva”, entra uma qualificação “felizes da
vida” e “valeu” de forma afirmativa, e não há espaço para a dúvida, que a condicional,
‘se’, poderia indicar.
Nova, edição 397, outubro de 2006: “Lipo com ajuda de custo, folga na TPM, MBA
quase de graça. Conheça as melhores empresas para a mulher trabalhar”. A
lipoaspiração é categorizada nesta chamada como um benefício de uma empresa e
colocada ao lado de temas pertencentes à vida profissional (“as melhores empresas para
a mulher trabalhar”), ao desenvolvimento educacional (“MBA quase de graça”), ao
bem-estar (“folga na TPM”). Supervalorizada em sua significação, extrapola o universo
da beleza.
Das edições que compõem a amostra, nenhuma de Marie Claire foi identificada com
chamada referente à lipoaspiração explícita na capa, por isso, foi selecionada matéria
81
que também trata de lipoaspiração, mas a chamada não deixa isso claro. Marie Claire,
edição 175, de outubro de 2005: “Barriga de fora. Tratamentos, dieta, ginástica,
massagens e microcirurgias para eliminar a gordura e definir o abdômen”. Tem uma
tonalidade “positiva” e não deixa margem para outras interpretações, alternativas para
quem quer colocar a “barriga de fora” e “definir o abdômen”. O título da matéria é
“biquíni à vista” e a matéria traz várias técnicas para “definir o abdômen”, começando
pela “lipoaspiração”.
4.2.3.3 – Silicone
Descoberto pelo químico inglês Frederic Stanley Kipping em 1900, o silicone é um
produto químico, designação genérica de por polímeros (cadeia de moléculas), com cadeias
formadas por átomos de oxigênio e silício alternados (Aurélio, 1999: 1854), usado como
lubrificante, fluido hidráulico, antiespumante, adesivo, também em dermatologia, cosmética
etc. A popularização do silicone no Brasil para modelagem do corpo se deu através de
travestis e transexuais, principalmente nos anos 70 e 80. O silicone usado nesta época ainda
era distante das próteses atuais, sua comercialização em muitas ocasiões acontecia em
farmácias ou na indústria química, e eram aplicados em homens para dar formas femininas a
seus corpos. Até a metade dos anos 90 era relativamente comum encontrar no noticiário local
dos jornais, notas sobre pessoas que morreram em conseqüência da entrada de silicone na
corrente sanguínea, decorrente deste tipo de aplicação.
A edição um de Nova, lançada em outubro de 1973, trouxe na capa uma chamada
abordando o silicone: “Cirurgia acaba com o complexo de busto pequeno”. Seu conteúdo traz
o depoimento de uma mulher contando sua angústia, a decisão de colocar silicone, a cirurgia,
o pós-operatório e o resultado. Apesar de não ser citado em nenhum momento, há indícios de
que a matéria seja uma tradução da Cosmopolitan e não o depoimento de uma brasileira. No
entanto, nesta época, a cirurgia para colocação de silicone nas mulheres não era um
procedimento comum, porém é sintomático que o tema tenha sido colocado na edição um da
revista e, entendemos, é uma antecipação da importância da questão da cirurgia plástica de
seios, que mais de 20 anos depois desta primeira edição, houve uma popularização da
colocação de prótese no seio e do tema nas capas das revistas femininas.
As próteses de silicone foram sendo desenvolvidas, e a partir da segunda metade dos
anos 90, o silicone passou a ser usado, principalmente por celebridades femininas, para
aumentar os seios. A revista Playboy atestava a transformação dos corpos de algumas famosas
82
com recordes de circulação. Já no final da década de 90, o uso de silicone se tornou mais
acessível, e as revistas femininas começaram a chamar em suas capas o tema.
Nova, edição 309, junho de 1999: “Pensando em aumentar os seios com silicone? Nós
pesquisamos tudo o que você precisa saber para decidir com segurança e ter um
resultado bem natural”. Como definiu Violette Morin, uma das características das
informações com tonalidade “positiva” é a de desfazer os obstáculos, e a palavra
“segurança” tem exatamente este papel nesta chamada. Ao afirmar que a leitora poderá
“decidir com segurança”, ela está eliminando qualquer possibilidade de recuo. Se a
leitora está “pensando em aumentar os seios com silicone”, não é por falta de segurança
que a cirurgia não será feita. A finalização da chamada também sinaliza a tonalidade
“positiva” ao afirmar: “e ter um resultado bem natural”.
Claudia, edição 466, julho de 2000: “O novo truque da conquista: silicone no
bumbum”. Com o aprimoramento técnico das cirurgias e das próteses, a aplicação do
silicone se multiplicou: braços, pernas, seios, passaram a ser modelados com o produto.
Claudia, nesta chamada de capa, indica um destes novos usos “silicone no bumbum” e
o qualifica como um novo “truque da conquista” dos homens.
Nova, edição 404, maio de 2007: “Seios perfeitos. Novo dossiê do silicone vai acabar
com suas dúvidas. Mais: prótese tão natural que engana o espelho“. Temos vários
elementos importantes nesta chamada. O primeiro é a idéia de “seios perfeitos” com a
aplicação do silicone. Outro é a palavra “dossiê”, bastante freqüente nas chamadas de
capa de Nova a partir do final dos anos 90, e que, segundo dicionário Aurélio (1999:
706), significa “coleção de documentos referentes a certo processo, a determinado
assunto, ou a certo indivíduo, etc”. Outro trecho da chamada, “vai acabar com suas
dúvidas”, traz novamente um conceito da tonalidade “positiva”, o de desfazer os
obstáculos. E no final, uma qualificação “prótese tão natural que engana o espelho”. O
resultado da cirurgia é tão eficaz que engana à própria mulher (“espelho”).
Das edições que compõem a amostra, apenas a edição 114, de setembro de 2000, de
Marie Claire foi identificada citando silicone na capa: “Silicone na balança: prós e
contras do implante nos seios”. No entanto, a tonalidade é neutra, pois entendemos que
a “informação vai no sentido do acontecimento” (Morin, 1970: 18).
83
Existe uma palavra com uso freqüente pelas revistas femininas para qualificar seios com
implantes de silicone que é turbinar. Ela aparece em chamadas de capa, em títulos de matérias
e no próprio conteúdo das matérias. Uma das definições de turbinar é “potenciar de algum
modo as qualidades de alguém ou de algo, ou o funcionamento, as características de um
dispositivo” (Aurélio, 1999: 2018). Na amostra, além da edição 480 de Claudia, a palavra
aparece em duas edições de Nova, edições 330 e 373, e em ambas, a tonalidade é “positiva”:
Nova 330, março de 2001: “Cirurgia plástica. Quem pode fazer, para que casos é indicada,
como é o pós-operatório, quanto custa e o que há de novo. Um dossiê completo, com fotos,
para quem quer enxugar a barriga, turbinar os seios, arrebitar o bumbum...” e Nova 373,
outubro de 2004: “Operação biquíni. Tamanho PP (poderoso, pecaminoso). Milagre! Fio
mágico que levanta o bumbum, drenagem turbinada que pulveriza a celulite. Minilipo com
maxiefeito. Injeção de alcachofra que derrete os excessos. Fofinhas, esta dieta foi feita para
vocês 5kg a menos já no primeiro mês. Flacidez? Nã, nã, nã, não! Plano personalizado para o
seu tipo de corpo”.
4.2.3.4 – Botox
Marca de um produto americano que se tornou sinônimo de um procedimento estético,
o nome botox se popularizou no Brasil a partir do final dos anos 90. Derivada de uma toxina
produzida por uma bactéria em alimentos mal-conservados (em grandes doses, pode levar à
morte por paralisia dos músculos), botox é uma toxina butolínica (sabe-se da existência desta
toxina desde meados de século XIX) que teve seu uso estético descoberto apenas no início
dos anos 90. O precursor da técnica foi o dermatologista Alastair Carruthers, que observou
que a toxina poderia ser aplicada, em microdoses, em marcas de expressão com intuito
estético. O produto começou a ser usado no Brasil na metade da década de 90 e se
popularizou, segundo a revista Claudia (edição 493, 2002: 130), em 2001. No final dos anos
90, o botox ficou famoso pelo resultado obtido por seu uso em algumas atrizes e políticos.
Sua aplicação é relativamente simples e rápida e pode ser feita em consultórios, não há cortes
(a aplicação é feita com injeção) e pode ser utilizado em várias partes do corpo.
“Santo botox! Sabia que ele também funciona para enxaqueca?” foi chamada de capa de
Claudia, edição 493, outubro de 2002. Este tom místico dado ao botox é, sem dúvida, um dos
sinais do deslumbramento que o produto causou. A tonalidade da chamada é “positiva”, pois
“supervaloriza incondicionalmente as significações” (Morin, 1970: 18)., implicitamente
84
temos também a idéia de que além de funcionar para questões estéticas, ele também funciona
para a saúde, e para um problema, “enxaqueca”, que afeta milhares de pessoas. O interessante
é que a matéria é de apenas uma página e alerta para alguns efeitos colaterais do botox, sendo
bem menos incisiva, contundente, que a chamada de capa.
Não identificamos na amostra nenhuma edição de Nova usando na chamada de capa a
palavra botox, mas a edição 272, de maio de 1996, faz referência indireta: “Laser anti-rugas,
implantes revolucionários, injeções de toxinas. Novas técnicas para um rosto mais jovem”. A
tonalidade da chamada foi considerada “positiva”, pois “injeções de toxinas”, “laser anti-
rugas” e “implantes revolucionários” são todos qualificados como “novas técnicas para um
rosto mais jovem”. Não apresenta obstáculo. A referência indireta ao botox é feita pelo
conteúdo “injeções de toxinas”.
Marie Claire, edição 185, agosto de 2006: “Isso pode? Chapinha no cabelo molhado.
Carboidratos à noite. Botox todo mês (os melhores experts de beleza respondem)”.
Entendemos que a chamada é de difícil avaliação da sua tonalidade. Por iniciar com
uma pergunta, “isso pode?”, demonstra que existe a possibilidade de obstáculos, por
outro lado, supervaloriza o papel dos especialistas “os melhores experts de beleza
respondem”. Concluímos que é uma chamada de tonalidade “positiva”, pois o papel dos
especialistas é predominante, até porque, os temas de beleza levantados são dúvidas
freqüentes neste universo, e os especialistas, da maneira que a chamada foi construída,
irão acabar com as dúvidas.
4.2.3.5 – Adiar a plástica
Dentro das 149 edições que compõem a amostra, três edições se destacaram por chamar
na capa a idéia de adiar a cirurgia plástica:
Claudia, edição 390, março de 1994: “Injeções de beleza. Uma arma para você ficar
jovem e adiar a plástica”.
Nova, edição 293, fevereiro de 1998: “25 maneiras de adiar uma cirurgia plástica”.
Nova, edição 394, julho de 2006: “Comece hoje a adiar uma plástica... para sempre”.
Entendemos que as três edições têm uma tonalidade positiva nas chamadas de capa, de
acordo com o que propõe Violette Morin. Porém, o que mais chama atenção é o caráter
publicitário que as chamadas têm, os textos praticamente não apresentam informações, e
85
abusam dos vocativos e imperativos: “Uma arma para você ficar jovem”; “adiar uma
plástica... para sempre”; “rejuvenesça sem fazer cirurgia”.
Por outro lado, o fato de desenvolver a possibilidade de adiar uma cirurgia estética, no
nosso entendimento, reforça a idéia de que a cirurgia estética é sim um caminho único. Há
uma mensagem implícita nestas chamadas: você adia, mas um dia fará a cirurgia.
Um outro aspecto a observar: nestas três edições selecionadas, as respectivas matérias
trazem soluções, ou “armas” como a revista Claudia chama, que na verdade são
procedimentos invasivos, classificados nesta pesquisa como cirurgia estética. Na matéria da
revista Nova, edição 293, por exemplo, a primeira das 25 maneiras de adiar uma plástica é o
uso do botox (aplicado com o uso de injeções). Mas independente da questão de ser um
procedimento invasivo ou não, em alguns casos, mesmo quando as revistas refutam a plástica,
acabam por balizá-la.
4.2.3.6 – Fragmentação e tecnicidade
Inicialmente o tema cirurgia estética era chamado de maneira ampla, sem foco em
alguma região do corpo. As chamadas, geralmente, tratavam o assunto como cirurgia plástica.
A partir dos anos 80 começam a surgir chamadas mais específicas: seios, bumbum, rosto. E as
chamadas foram ficando cada vez mais focadas numa região e temas gerais, como plástica,
quando aparecem, têm no texto da própria chamada, as partes do corpo abordadas pela
matéria. A partir dos anos 90, outro fenômeno se observa: a utilização de nomes técnicos ou
científicos nas chamadas. Palavras como ThermaCool, DMAE, radio-freqüência, entre outras,
começam a aparecer.
Entendemos que a presença das regiões do corpo e de termos técnicos nas chamadas de
capa estão intimamente ligadas a esta pesquisa, pois nos parece que, à medida que a idéia de
modelar e esculpir o corpo passou a ser mais aceita e incorporada pelas pessoas, também há
um aumento nas incidências de chamadas de capa nas revistas femininas sobre o tema. O
desdobramento ou fragmentação tem uma relação direta com este interesse por parte das
pessoas e uma maior especialização no procedimento. E segundo afirma Marilena Chauí
(1982: 8), a própria fragmentação está dentro de um contexto ideológico, conforme
comentamos.
Acreditamos que o uso de termos técnicos ou científicos tem o intuito de passar
credibilidade, cientificismo, modernidade. Entre 1982 e 1994, surge uma série de novidades
na área de estética, e algumas técnicas, mesmo sob muitas polêmicas, vão se difundindo. A
86
tonalidade “positiva” nas chamadas atesta a chegada das novas técnicas e as regiões do corpo
em que elas podem ser aplicadas.
A seguir algumas chamadas que ilustram a questão da fragmentação:
Nova, edição 124, janeiro de 1984: “Você pode melhorar muito seu nariz, seio, barriga e
culotes. As últimas novidades em cirurgia plástica”.
Marie Claire, edição 98, maio de 1999: “Plástica de barriga: quem fez conta tudo”.
Marie Claire, edição 150, setembro de 2003: “Da plástica ao batom: as melhores
técnicas para valorizar os lábios”.
Nova, edição 385, outubro de 2005: “Sexy para o verão. Adote já nosso plano
exclusivo: barriga-tábua ondas que implodem + abdominal que seca até a alma. Bumbum-
show lipo inédita que levanta sua anatomia + creme que odeia celulite de morte. Pernas-
escâncalo coquetel redutor+ginástica que modela tudo. Mais: perca 5kg coma dieta das 3
horas”.
Algumas palavras que indicam a fragmentação: “nariz”; “seio”; “barriga”; “culotes”;
“lábios”; “bumbum”; “pernas”.
Abaixo algumas chamadas que ilustram a questão tecnicidade:
Claudia, edição 510, março de 2004: “ThermaCool. A verdade sobre os poderes do
aparelho que promete esticar a pele e substituir a plástica”
Claudia, edição 552, setembro 2007: “Rumo à estação verão. O que fazer agora. Botox
ou preenchimento no rosto? Ultra-som ou lipoaspiração nas curvas? Radiofreqüênica ou fios
tensores para a flacidez? Mais: os últimos lançamentos anti-idade”
Claudia, edição 516, setembro de 2004: “Novíssima plástica levanta o bumbum com
fios tensores. Mais: o DMAE injetável e os cremes que ajudam a firmar”.
4.3 – ANÁLISE DAS MATÉRIAS
4.3.1 – Procedimento Metodológico
Ao longo da pesquisa, à medida que a amostra era levantada, algumas matérias foram
sendo marcadas para compor a base de análise das matérias. São exemplos que chamaram a
87
atenção por algum detalhe que merecia um aprofundamento maior. Ao final do levantamento
da amostra, decidimos fazer um retrospecto temporal das revistas femininas, baseado em
Claudia, a mais antiga e ainda hoje a de maior circulação, e uma análise dos tempos atuais
baseada no que Nova e Marie Claire publicaram nos últimos anos. A idéia é que a base de
análise das matérias represente o momento das revistas femininas no período em que foram
publicadas. Fizemos uma filtragem final e chegamos a nove edições para compor a base de
análise das matérias.
Ronald Barthes, no livro Mitologias, faz uma série de análises para tentar definir de
uma forma metódica, como ele mesmo afirma, o mito contemporâneo. As revistas femininas,
no universo midiático, estão notadamente entre as principais formadoras de mitos
contemporâneos. Barthes afirma que “não sendo possível, ainda, estabelecer as formas
dialetais do mito burguês, pode-se, pelo menos, esboçar as suas formas retóricas. Deve
entender-se aqui por retórica um conjunto de figuras fixas, estabelecidas, insistentes, nas
quais vêm encaixar-se as formas variadas do significante mítico” (Barthes, 2007: 170). No
decorrer da nossa análise, tentaremos trazer as figuras retóricas que Barthes propõe para a
análise das matérias selecionadas. Lembrando que “É através de sua retórica que os mitos
burgueses traçam a perspectiva(...) que define o sonho do mundo burguês contemporâneo”
(Barthes, 2007: 170).
Além da análise das matérias e da identificação das figuras de retórica de Roland
Barthes, faremos uma análise específica sobre o recurso jornalístico “antes e depois”, que no
nosso entendimento, teve um papel fundamental na instituição da cirurgia estética no universo
feminino.
4.3.2 – Compra-se beleza
Nos anos 60 e 70, a presença de matérias sobre cirurgia estética era escassa. No período
de 19 anos, entre 1961 e 1979 foram identificadas apenas quatro edições com chamadas de
capa fazendo referência à cirurgia estética e, coincidentemente, as duas que entendemos mais
importantes neste período foram nos anos 60.
Os anos 80 foram marcados pelo desenvolvimento da lipoaspiração e consolidação da
idéia de modelagem do corpo. Já os 90, pela explosão das cirurgias de silicone no final da
década e a descoberta do Botox como solução estética. Nos anos 2000, a cirurgia estética se
populariza e, entendemos, banaliza-se, passando a ser mais uma técnica, entre outras tantas,
em um tratamento de beleza.
88
4.3.2.1 - Plástica acessível
Claudia, edição 47, agosto de 1965, traz uma matéria com o título “Ser bela paga a
pena” (chamada na capa: “Plástica e beleza: o que fazer e quanto custa”). Apresenta uma
diagramação bem ousada para a época, fazendo uso de um recurso hoje chamado de
infográfico
11
e que só se disseminou pela imprensa escrita nos anos 80. Considerando-se ainda
seu layout, as páginas estão concebidas de uma forma bem visual e com caráter bem prático.
Por outro lado, pode ser interpretada como um catálogo ou como uma lista de compras:
pálpebras: Cr$ 150.000, nariz: Cr$ 400.000, rugas da face: Cr$ 300.00. Total: Cr$ 850.000.
O título da matéria é um trocadilho com uma expressão “não paga a pena”, comum há
alguns anos no Brasil, hoje em dia pouco utilizada, e do mesmo sentido de “não vale a pena”
(expressão ainda hoje bastante comum). “Ser bela paga a pena” significa que ser bela vale a
pena, vale o custo. Como diz a chamada de capa “plástica e beleza”, o conteúdo da matéria
não é restrito à cirurgia estética, aliás, beleza ocupa mais de 75% do conteúdo total e a
cirurgia estética, menos de 25%.
Selecionamos alguns trechos da matéria que merecem uma análise mais aprofundada:
“A beleza é menos um dom do céu do que um esforço quotidiano. Não existem
mulheres feias por assim dizer, e sim mulheres que não querem se dar ao trabalho de cuidar
da pele.” Esta idéia, da mulher ser a responsável pela sua beleza, surgiu na primeira metade
do século XIX, como já mencionado, e em 1960 ainda era algo vivo, presente, como atesta
este texto.
11
Infografia, numa tradução livre, é uma integração informativa, realizada com elementos icônicos e
tipográficos, que permite ou facilita a compreensão dos acontecimentos, ações ou coisas da atualidade ou alguns
de seus aspectos mais significativos, e acompanha ou substitui o texto informativo (Sancho, 2002: 21).
89
“O preço da beleza já não exclui ninguém: em maior escala, qualquer mulher pode dar-
se ao ‘antigo’ luxo de uma operação para corrigir um defeito de conformação do nariz, ou
comprar uma peruca, se não lhe agradam os próprios cabelos.”. Aqui está a essência do título
da matéria, na qual “ser bela paga a pena”, uma vez que “o preço da beleza já não exclui
ninguém”. Um outro aspecto importante é colocar a cirurgia estética no mesmo universo de
produtos e de tratamentos de beleza; esta idéia Claudia usou nos anos 60 e as revistas
femininas, inclusive Claudia, foram retomar nos anos 90, com a chegada do Botox, o
aprimoramento da lipoaspiração e das próteses de silicone.
“Um nariz grande demais, pálpebras caídas, bolsas embaixo dos olhos, rugas na face,
abdômen superdesenvolvido, busto pequeno ou grande demais, duplo queixo etc., defeitos
que desesperam muitas mulheres, têm conserto hoje em dia. Um bom cirurgião e o problema
estaria resolvido. O que torna essas operações às vezes proibitivas, entretanto, é o preço. Mas
os cirurgiões podem levar em conta, quando o defeito é grave, a situação da pessoa, seus
recursos, a extensão do problema. Sobretudo se a operação modificar a vida da cliente, no que
se refere a oportunidades de trabalho etc.” As questões estéticas nas revistas femininas estão,
atualmente, na maioria das vezes, direcionadas para a conquista, amor e vaidade; neste texto
temos um direcionamento para o mercado de trabalho. Outro ponto a se observar é a
valorização do papel do médico, “um bom cirurgião e o problema estaria resolvido”. Mas o
principal aspecto, no nosso entendimento, é o valor ou o poder atribuído a uma cirurgia
estética: “sobretudo se a operação modificar a vida da cliente”. Se a cirurgia for reparadora, a
probabilidade de uma modificação efetiva na vida da pessoa é maior, mas se for uma cirurgia
estética, a possibilidade de modificar a vida de alguém não é tão simples, pois, geralmente,
envolve aspectos psicológicos, comportamentais, sociais, entre outros. A cirurgia plástica é
colocada como um elemento preponderante sobre os demais, minimizando outros fatores
decisivos.
A matéria quantifica e precifica uma série de itens, além da cirurgia estética: “peruca
inteira Cr$ 400.000”; “cílios postiços Cr$ 40.000”; “cremes para mãos Cr$ 12.000”; entre
outros. Além disso, faz estimativas e contas de quanto a pessoa gastaria usando os produtos a,
b ou c, quinzenalmente ou mensalmente.
Em sua busca pelo significante mítico, uma das formas retóricas do mito burguês,
segundo Roland Barthes, é a “quantificação da qualidade” em questões imateriais. O exemplo
que ele desenvolve é sobre o teatro burguês, mas pode ser utilizado nesta análise de matéria,
ao considerarmos a beleza como algo imaterial. Barthes afirma que “reduzindo toda a
qualidade a uma quantidade, o mito faz economias de inteligência: compreende o real por um
90
preço reduzido” (Barthes, 2007: 173). De uma certa forma, é exatamente isso que a matéria
propõe, ao tratar a beleza como um bem, uma mercadoria, uma lista de compras, ela
quantifica, precifica e dá dicas de como economizar em algo indispensável como a beleza.
4.3.2.2 – Narizes novinhos
Claudia, edição 38, novembro de 1964. A chamada de capa (“4 narizes novinhos de
presente”) ainda mantinha o estilo de chamadas curtas e diretas do início de Claudia, mas
acabou sendo surpreendente observar no miolo que não se tratava de uma matéria e sim de
uma promoção. As leitoras escolhidas ganhariam “narizes novinhos”. Atualmente, a maioria
das revistas tem uma abordagem não editorial nas promoções. Na edição 38, há uma ligação
do editorial com o promocional, pois é uma oferta da revista, porém há uma série de signos
que mostram que não se trata de algo informativo, jornalístico. Talvez pelo ano em que foi
produzida a revista, 1964, as páginas da promoção estivessem dentro do contexto da época,
com o visual das páginas não deixando claro a que se referia. Analisando nos dias de hoje, a
matéria é bastante inusitada.
Podem-se destacar alguns pontos do texto da promoção para algumas considerações,
como o próprio título da página: “Então, vamos mudar de nariz?”. Nos parece que a idéia na
época era mostrar a cirurgia plástica como algo simples e rápido, e um trecho é bastante
ilustrativo: “Hoje em dia, a cirurgia plástica é, graças ao grande progresso da arte médica, um
trabalho normal de rotina. Como já dissemos, bastam no máximo duas horas para trocar de
nariz”. Por outro lado, em alguns momentos o texto aparece mais contido: “Muito cuidado
mesmo: trocar de nariz não é como trocar de vestido ou de blusa”. Mas o tom geral do texto é
mesmo de mostrar acessibilidade e normalidade: “Medo? Receio? Preocupação? Nada disso.
91
Quem quer trocar de nariz não é doente, não é vítima de um acidente. É apenas uma mulher
cujo bom senso lhe aconselhou aperfeiçoar os seus traços”.
Nos dias de hoje é incomum uma promoção de revista premiar com uma cirurgia. O que
se conclui é que foi algo bem ousado para a época, além, claro, de um enfoque de trazer para
o cotidiano a cirurgia estética como algo simples e acessível. Consideramos a tonalidade da
chamada de capa “positiva”, assim como a matéria, apesar dela trazer alguns obstáculos, mas
todos são ultrapassados pelos benefícios da cirurgia.
Ao descrever as figuras do mito burguês, uma outra forma que Roland Barthes
apresenta é do “ninismo” que o autor define como “figura mitológica que consiste em colocar
os dois contrários e equilibrar um com o outro, de modo a poder rejeitar os dois. (Não quero
nem isto nem aquilo)” (Barthes, 2007: 173). A construção do texto da edição 38 de Claudia,
nos parece estar dentro deste conceito apresentado por Barthes, pois se trata de uma
promoção, algo que exige uma adesão e uma ação por parte do leitor, mas coloca alguns
pontos críticos em relação a esta adesão. Ao ilustrar sua explicação sobre “ninismo”, Barthes
comenta sobre os textos de astrologia, em que “os males são seguidos por bens equivalentes,
são sempre prudentemente previstos numa perspectiva de compensação: um equilíbrio
terminal imobiliza os valores, a vida, o destino etc; deste modo não há escolha a fazer, é
preciso endossar.” (Barthes, 2007: 173). Ampliando o conceito proposto por Barthes para
analisarmos esta matéria, nos parece que em uma promoção, a participação da leitora em
busca de um “nariz novinho” seria este endosso que o autor propõe, e a equivalência como os
pontos críticos compensados pelos pontos positivos.
4.3.2.3 – Liporrevolução
92
Como já vimos, a lipoaspiração chegou ao Brasil no início dos anos 80, e a edição 261
de Claudia, de junho de 1983, trouxe uma matéria abordando a novidade: “Uma técnica
revoluciona a cirurgia plástica, eliminando a gordura e a celulite sem deixar cicatrizes. É a
lipoaspiração”. A chamada de capa: “Acompanhe nossas experiências com a nova técnica de
cirurgia plástica: lipoaspiração”. Já observamos quando da análise das chamadas de capa que
esta matéria de Claudia anunciando o tema lipoaspiração ocorreu cinco meses após a revista
Nova trazer a novidade. Porém, há um outro detalhe, a revista Claudia usa na capa e no título
da matéria a palavra lipoaspiração, e a revista Nova, não. Lembrando também que é a partir
da lipoaspiração que a idéia de modelar e esculpir o corpo usando-se procedimentos
cirúrgicos se desenvolve. Uma ressalva, as imagens acima estão em preto e branco, mas estas
páginas, originalmente, eram coloridas.
A matéria de Claudia nº 261 abre com cinco depoimentos de mulheres (“duas leitoras e
três funcionárias nossas”) operadas pelo mesmo cirurgião plástico, Joacir Carvalho, ocupando
três páginas e meia. A matéria fecha com uma página e meia explicando no que consiste a
lipoaspiração, em quais casos é recomendada, traz alguns senões, tem uma ilustração
mostrando os locais de aplicação; em síntese, um texto informativo.
93
Pelo que observamos, a maneira mais convencional de fazer este tipo de matéria em
Claudia, na época, era primeiro descrever a nova técnica e depois serem colocados os
depoimentos. Esta inversão, trazendo primeiro os depoimentos, nos pareceu uma forma de
usar, implicitamente, um conceito bastante presente nas revistas femininas que é a idéia de
testado e aprovado. Em todos os depoimentos havia uma ênfase nos resultados positivos.
Vejamos alguns trechos: “fiquei feliz, mais bonita até intimamente. Achei formidável a idéia
de Claudia”; “fazia tempo que só usava maiô, na praia. Agora, só vou de biquíni e com muito
orgulho...”; “estou felicíssima agora”; “minha fisionomia não mudou, mas ficou bem mais
harmoniosa”; “mas é tão bom, gratificante mesmo, me olhar no espelho e sentir minha,
realmente minha, esta nova imagem”.
Também pode se analisar que a idéia de testado e aprovado é reforçada por um certo
tom de ciência dado ao assunto ao chamar na capa “acompanhe nossas experiências” e o fato
de três funcionárias da revista Claudia terem participado da matéria (o que também reforça a
idéia de “nossas” da chamada de capa). Além disso, temos a presença de fotos antes e depois,
que auxiliam na comprovação dos resultados da nova técnica.
Ainda sobre os depoimentos, pode-se destacar que é atribuído à lipoaspiração um valor
que extrapola a questão estética ou cirúrgica: “leitoras como eu vão saber o que a lipo faz pela
cabeça da gente”; “a lipo me fez a cabeça. É como se tivesse feito seis meses de análise, num
dia só”.
A segunda parte da matéria de Claudia nº 261 tem a proposta de explicar com detalhes
o que é a lipoaspiração. Explica objetivamente, sem o uso de muitas palavras técnicas, o que
envolve a cirurgia, como são os procedimentos, quais as indicações e faz alguns alertas
importantes, por exemplo: “você não pode concluir (...) que todo problema de obesidade pode
ser resolvido com esta técnica”; ou “a lipoaspiração tem indicações bem precisas”; ou ainda
“à semelhança de toda intervenção cirúrgica, ela deve ser considerada com a maior
seriedade”. Estes tipos de alerta, nas edições mais recentes das revistas femininas, não são tão
comuns de observarmos. No entanto, o término da matéria enaltece sobremaneira a
lipoaspiração ao finalizar com a seguinte frase: “para quem ama a beleza e a arte, ela se
aproxima da escultura, pois modela, sem deixar marcas, o corpo humano”. Esta foi a primeira
matéria de Claudia apresentando a lipoaspiração e ao elevar os resultados obtidos pela nova
técnica, antecipa, de certa forma, o tratamento que as cirurgias estéticas passariam a ter desta
época em diante.
4.3.2.4 – Está na hora de esculpir
94
95
Em Claudia, edição 440, maio de 1998, encontramos novamente uma matéria em
formato de guia. A presença deste tipo de matéria nas revistas femininas é recorrente. E estas
matérias, muitas vezes, têm como uma de suas principais características o formato de receita,
com passo a passo, componentes, e todos os detalhes que cercam o tema. Dulcília Buitoni
afirma que “ainda que se negue, a imprensa feminina usa e abusa do aconselhamento e da
receita. Das grandes receitas às pequenas, tudo traz ingredientes e modo de fazer. Como se
vestir, como preparar sopa de cebolas, como agarrar seu homem, como conseguir emprego,
como ser boa mãe, tudo é receita” (1986: 76). E poderíamos acrescentar nesta lista como fazer
uma cirurgia plástica.
O título da matéria é “Guia de cirurgia plástica”. Bem simples, bem direto. A chamada
na capa: “Preços, técnicas, tipos de anestesia, pós-operatório, a hora certa de fazer. Um guia
para orientar a sua cirurgia plástica”. A matéria é bem prática, trazendo as partes do corpo em
tópicos: “abdome, bumbum, coxa, lábios, mama, mãos, nariz, olhos, orelhas, panturrilha,
pescoço, queixo, rosto, testa, vagina”. E para cada um dos tópicos, uma espécie de roteiro,
com as informações pertinentes: “técnica, indicação, como é feita, anestesia, contra-indicação,
pós-operatório, tempo de cirurgia, preço”. Em alguns tópicos há a presença de fotos antes e
depois da cirurgia. A matéria tem ainda seis boxes, cada um abordando um assunto diferente e
complementar em relação aos tópicos, às técnicas e aos itens do roteiro: “qual a anestesia?”;
“o pré-operatório”; “a escolha do médico”; “o que é quelóide”; “para evitar surpresas”; “em
nome da auto-estima”. Pelo que se identificou na amostra que compõe esta pesquisa, esta
matéria é a mais completa, mais informativa e uma das matérias com mais páginas do
levantamento.
Ao tratar de cada uma das partes do corpo isoladamente, entendemos que estamos
trabalhando com a idéia de modelagem, onde se analisa cada um dos pontos que podem ser
esculpidos. Os itens que compõem o roteiro têm a função de organizar, detalhar e criar pontos
de comparação entre um tópico e outro. A seguir, apresentamos cópia do tópico “testa” e o
roteiro com as informações para melhor visualização e entendimento da matéria:
96
Entendemos que a ausência de uma discussão aprofundada das razões que levam uma
pessoa à cirurgia estética supõe que a decisão de se fazer ou não a cirurgia não está em
questão. Teoricamente não se discute não fazer a cirurgia estética, o que se propõe é qual a
mais adequada para o momento. As “indicações” e “contra-indicações” que estão listadas no
roteiro abordam basicamente questões estéticas, não se discutindo outras razões sobre fazer
ou não a cirurgia.
Um dos boxes, “em nome da auto-estima”, de certa forma, atenua a idéia de que fazer
uma plástica é uma questão de tempo e oportunidade, colocando alguns alertas e tocando em
algumas questões críticas: “a cirurgia plástica visa melhorar a auto-estima”; “informações
dadas pelos médicos... são mais importantes do que a exibição de fotos antes e depois”;
“muitas vezes, médicos conscienciosos desaconselham determinados tipos de intervenção”; “é
necessário entender que a cirurgia não vai resolver outras questões”; “não contar com a
97
plástica para ser feliz é o primeiro passo para poder fazê-la”. Porém, está na última página da
matéria (de um total de 12), e apenas em um box. Em relação a outras matérias que compõem
a amostra, sem dúvida este box traz informações pouco freqüentes nas revistas femininas,
isto deve ser reconhecido. Porém, nos parece ainda insuficiente diante do esforço em se
mostrar modernidade, segurança e resultados nas cirurgias.
Dulcília Buitoni, ao explicar que a imprensa feminina usa e abusa das receitas, lembra
que faltam as opções em relação ao que é mostrado na matéria e que não há uma discussão
sobre o tema (1986: 76), as informações são apenas apresentadas. Este conceito de receitas
que a autora explica, pode ser aplicado também às matérias com características de guias,
roteiros, dossiês.
Uma das figuras de retóricas propostas por Roland Barthes aborda o conceito de
“omissão da história”, que segundo o estudioso é “quando o mito fala sobre um objeto,
despoja-o de toda a História. Nele, a história evapora-se, transforma-se numa empregada
ideal: prepara, traz, coloca; o patrão chega e ela desaparece silenciosamente: podemos
usufruir desse belo objeto sem nos questionarmos sobre sua origem” (Barthes, 2007: 171). A
matéria analisada, bem completa, com muitas informações, em nenhum momento faz algum
tipo de resgate ou introduz a questão anterior à cirurgia plástica ou à própria escolha de se
fazer ou não a cirurgia. Entendemos que a matéria, na conceituação que Barthes propõe, pode
ser comparada aos elementos “prepara, traz, coloca”, e cabe à leitora “usufruir” das
informações “sem questionar sua origem”.
4.3.2.5 – Portfólio da beleza
98
Claudia, edição 530, novembro de 2005, apresenta uma matéria sobre beleza com o
seguinte título: “Top 6. Os melhores tratamentos estéticos de todos os tempos” (chamada na
capa: “Os Top 6 da beleza. Exclusivo: especialistas elegem os tratamentos mais eficientes
para deixar você linda da cabeça aos pés”). A primeira dúvida que surge é: por que esta
matéria está na amostra desta pesquisa? A chamada de capa não faz referência à cirurgia
estética (nem às técnicas) e o título da matéria fala de tratamentos de beleza, nada que
indique, em uma primeira leitura, que o texto pertence ao universo desta pesquisa. No
entanto, ao listar os “top 6” e analisar os seus conteúdos, observamos a presença da cirurgia
estética como tratamento de beleza. Nos anos 2000, definitivamente, a cirurgia estética passou
a compor o portfólio dos tratamentos de beleza.
Dentro das revistas femininas, as cirurgias estéticas, até os anos 70, não pertenciam
necessariamente à editoria Beleza, às vezes apareciam no índice como Medicina, em outras
ocasiões como Saúde. Nos anos 80, tanto na revista Nova, como na revista Claudia, o tema
foi sendo incorporado no universo da beleza. Porém, a cirurgia estética permanecia como um
evento de magnitude própria, algo único. A partir do final dos anos 90 e se consolidando nos
anos 2000, nota-se uma grande mudança: a cirurgia estética passou a ser entendida como
tratamento de beleza. Deixou de ser um evento único e passou a compor um conjunto que
envolve, entre outras possibilidades, a cirurgia estética.
Encontramos nos “top 6”, dentro da proposta desta pesquisa, dois procedimentos que
classificamos como cirurgia estética: o uso da toxina botulínica (“top1 fim das linhas”) e do
ácido hialurônico (“top 2 livre dos vincos”). Em ambos, na maioria das vezes, a aplicação se
dá por uso de injeções e uso de anestésicos locais. É interessante destacar que esta matéria da
revista Claudia apresenta o nome técnico, toxina botulínica, e não botox, a marca se
popularizou no Brasil e se tornou sinônimo de toxina botulínica em Claudia e nas demais
revistas femininas. Já o ácido hialurônico tem como principal uso estético o que as revistas
chamam de “preenchimento”, mas este ácido é mais uma das técnicas de fazer preenchimento
99
e não se popularizou como a toxina botulínica. Acreditamos que a chamada com os nomes
científicos das técnicas nesta matéria foi proposital, com o intuito de passar credibilidade,
cientificidade, aprimoramento técnico.
Como se pode observar em sua diagramação, é uma matéria bastante visual, com
valorização de detalhes do corpo no uso das imagens. Os textos são visualmente leves e sem
aprofundamento ou detalhamento das técnicas em seu conteúdo. O que se percebe, até pela
responsabilidade assumida no título da matéria, “os melhores tratamentos estéticos de todos
os tempos”, é uma necessidade constante de auto-afirmação nos textos. A abertura da matéria
ilustra bem esta discussão: “Pedimos a um time consagrado de especialistas em medicina
estética que elegesse, entre os procedimentos faciais e corporais, os campeões de eficiência.
Nesta seleção de ouro, só tem vez técnicas que já provaram a que vieram e que praticamente
não apresentam efeitos colaterais. O investimento é garantido!”
A presença de algumas frases de efeito tem, no nosso entendimento, este papel de auto-
afirmação e de justificar a idéia de “melhores...de todos os tempos”: “time consagrado”;
“campeões de eficiência”; “seleção de ouro”; “o investimento é garantido!”.
O uso da palavra “top” também chama a atenção, pois se trata de uma palavra
originalmente inglesa, incorporada ao nosso vocabulário e muito usada no marketing (o jornal
Folha de São Paulo tem uma publicação anual chamada Top of mind que traz as marcas mais
lembradas pelos consumidores em algumas categorias), na divulgação de listas ou rankings
(as paradas musicais falam de top 10 do dia ou top 50 da semana), e na publicidade. Esta idéia
de lista, dos melhores, dos maiores, é uma prática recorrente na cultura americana e que foi
absorvido também no Brasil. Nesta matéria de Claudia, funciona exatamente dentro desta
condição.
Olhando sob a ótica de Roland Barthes, apresentada no livro Mitologias, acreditamos
que uma das figuras retóricas, “quantificação da qualidade” (Barthes, 2007: 173), está
presente nesta matéria. Alguns fortes indícios, como a presença de um número, “6”, na
chamada de capa, a valorização dos algarismos na diagramação da matéria, e a própria
presença dos números. Alem disso, se observarmos a idéia central da matéria, “os
melhores....de todos os tempos”, encontramos sentido na definição do autor para esta figura
retórica: “reduzindo toda a qualidade a uma quantidade, o mito faz economias de inteligência:
compreende o real por um preço reduzido” (Barthes, 2007: 173)”. Por que “top 6”? Por que
enumerar as técnicas? Por que valorizar visualmente os números? Nos parece que a resposta,
como expõe Roland Barthes, “repousa numa pura quantificação de efeitos” (Barthes, 2007:
174) e a qualidade é representada pela afirmação “melhores de todos os tempos”.
100
4.3.2.6 – Para quem tem pressa
“Barriga linha reta” é o título da matéria chamada na capa (“Barriga chapada! Ultra-
eficazes soluções para todos os tipos e tamanhos de pochetinha: lipo sem trauma, dieta que
alisa em um dia e tratamentos seca-tudo”) da revista Nova, edição 398, novembro de 2006, e
que traz alguns elementos que merecem ser discutidos com um pouco mais de profundidade.
Na abertura da matéria, por exemplo, o texto traz uma frase bem marcante para definir se a
leitora quer fazer parte de um grupo ou não, o “time das magras”.
Mary Del Priore afirma que “a tirania da perfeição física empurrou a mulher não para a
busca de uma identidade, mas de uma identificação.” (Priore, 2000: 13). E, nos parece, fica
muito claro que a proposta da matéria é exatamente esta: venha fazer parte do “time das
magras”. Um outro trecho, ainda na abertura da matéria, um pouco mais à frente, faz
referência indireta à idéia de perfeição física: “o que há de melhor e mais moderno para
esculpir o abdômen da sua vida”.
Depois da abertura, a matéria é agrupada em três blocos: “para quem tem pressa”; “para
quem tem medo de cirurgia”; “para quem quer dar um truque”. Ao que parece, este último
101
bloco está com um problema na construção da frase, analisando o conteúdo, talvez o correto
fosse para quem quer usar um truque. De qualquer forma, a última página da matéria ainda
traz um box, “S.O.S. barriga lisa”. Cada um destes blocos apresenta técnicas direcionadas
para a idéia de “barriga linha reta”. Algumas técnicas envolvem cirurgias estéticas outras não,
porém todas estão dentro do mesmo contexto de tratamento.
A chamada de capa indica a presença de soluções “ultra-eficazes” para quem quer uma
“barriga chapada”. O conteúdo da matéria permanece com este alinhamento, porém, a força
da chamada de capa, as imagens que ilustram a matéria, as técnicas apresentadas, e o tempo
para se conseguir o resultado, entendemos, são incompatíveis. As soluções propostas mais
parecem mágicas capazes de transformar qualquer corpo. Listamos alguns exemplos do texto
para demonstrar esta idéia: “accent: se sua barriga está um pouco flácida, essa é uma boa
opção. Trata-se de um equipamento de radiofreqüência que faz um aquecimento profundo dos
tecidos, estimulando a queima de gordura da região e a produção de novas fibras de colágeno,
responsáveis pela firmeza da pele”. A quantidade de seções indicadas: 10. Por uma questão
conceitual desta pesquisa, esta técnica não foi classificada como cirurgia estética, pois não é
invasiva.
Já a técnica Hidrovibrolipo a laser, também presente na matéria, foi considerada como
cirurgia estética, pois é invasiva. Esta técnica, assim como as demais, também nos pareceu
uma solução mágica, como pode ser visto num trecho do texto: “essa novidade associa a
hidrolipo ao laser e a um aparelho vibratório, o que proporciona uma recuperação mais rápida.
O médico injeta pequenas doses de wet solution, uma solução que contém soro fisiológico,
bicarbonato, lidocaína (anestésico) e adrenalina para que as células adiposas fiquem inchadas.
Em seguida passa um laser...”. Ao final do texto, a indicação do que é capaz: “o método
possibilita aspirar até 7% do peso corporal e dura, em média, 60 minutos”.
As imagens que ilustram a matéria têm o papel de reforçar as promessas da chamada de
capa e, segundo Lucia Santaella,
“as imagens dos corpos imaculadamente lisos e sem defeitos interpelam-nos pelos quatro
cantos(...). É a tal força subliminar dessas imagens que, mesmo quando se tem
consciência do poder que elas exercem sobre o desejo, não se está livre de sua influência
inconsciente. Vem daí a busca de satisfação de seu próprio corpo que as pessoas buscam
dar a si mesmas.” (Santaella, 2006: 130).
102
4.3.2.7 – Dossiês
Em um intervalo de três anos, a revista Nova publicou dois “dossiês” sobre cirurgia
estética. Faremos a análise destas duas matérias conjuntamente, pois existem muitas
similaridades entre elas e pequenas diferenças que valem a pena ser discutidas. Os dois
“dossiês” seguem estruturalmente o mesmo conceito de guia que já discutimos anteriormente
ao analisar a edição 440 de Claudia e que, como vimos, é um modelo de matéria recorrente
nas revistas femininas brasileiras. Dossiê é uma expressão característica, talvez até uma
palavra-chave, da revista Nova desde os anos 90. Abaixo, primeiro as páginas da edição 330 e
depois as páginas da edição 367:
A edição 330 de Nova, março de 2001, tem o seguinte título na matéria: “Sob medida”
(chamada de capa: “Cirurgia plástica. Quem pode fazer, para que casos é indicada, como é o
pós-operatório, quanto custa e o que há de novo. Um dossiê completo, com fotos, para quem
quer enxugar a barriga, turbinar os seios, arrebitar o bumbum...”).
103
Já a edição 367, abril de 2004, apresenta o seguinte título na matéria: “Grande dossiê da
cirurgia plástica” (chamada de capa: “Cirurgia plástica grande dossiê 2004. Lipo que você faz
até na hora do almoço. Aparelho que derrete gordura. Miniplástica que acaba com a barriga.
Cirurgia nos seios com cicatriz quase invisível. Técnica que empina o nariz e dá bocão em 20
minutos”).
Na edição 330, a matéria teve seis páginas e quatro cirurgiões plásticos entrevistados.
Na edição 367, o mesmo número de páginas, mas o número de entrevistas bem maior, foram
sete cirurgiões plásticos e um dermatologista. Nas duas edições, as matérias foram abertas
com páginas duplas e com imagens ocupando quase a totalidade do espaço. Na edição 330, o
texto de abertura da matéria está diagramado na página dupla inicial. Já na edição 367, a
terceira página tem um texto de abertura.
Os textos nas páginas iniciais de ambas as matérias têm um espírito motivador,
encorajador, incentivador da cirurgia estética. Utilizam palavras e linguajar próprios do
universo do marketing. Vejamos o início do texto da edição 330: “Técnicas mais modernas e
menos invasivas. Cirurgiões renomados no mundo inteiro. Preços mais acessíveis”. E no final,
da mesma abertura, temos: “então, se estiver querendo dar uns retoques no visual, vai poder
encarar o bisturi com conhecimento de causa”.
104
Na edição 367: “Se você anda namorando a idéia de dar um upgrade no visual, vai
adorar estas novidades”. E mais à frente: “veja aqui como funcionam essas e outras já
consagradas técnicas”.
Giles Lipovetsky ao se referir a esta temática afirma que “a partir do século XX, foram
as revistas femininas que se tornaram os principais vetores da difusão social retórica que
conjuga beleza e consumo, adota um tom eufórico ou humorístico, uma linguagem direta e
dinâmica, por vezes próxima da solicitação publicitária.” (Lipovetsky, 2000: 152). Nestas
edições 33
o
e 367 de Nova, e em várias outras que compõem a amostra, estes pontos
levantados pelo autor são facilmente identificáveis.
Nas edições 330 e 367 não existe em nenhum momento uma indicação, um alerta, de
que existem riscos nas cirurgias ou qualquer outro aspecto negativo. No máximo, existem
indicações sobre o pós-operatório.
As estruturas são muito parecidas, ambas trabalham com as técnicas em tópicos (edição
330 com 11 técnicas e edição 367 com nove técnicas) e um roteiro de indicações sobre cada
uma delas. Na 330 o roteiro tem quatro itens (“como é”, “pós-operatório”, “contra-indicado”,
“preço”) e na edição 367, aparecem cinco itens (“indicação”, “como é”, “pós-operatório”,
“contra-indicação”, “preço”).
Montamos uma tabela com as técnicas apresentadas nas duas edições (não estão na
seqüência das matérias) e alguns comentários relativos a elas:
Edição 330 Edição 367 Comentários
“silicone no seio”,
“silicone no bumbum”
“silicone nos seios”,
“silicone no bumbum”,
“silicone na panturrilha”
Percebe-se a ampliação do uso do
silicone, na edição de 2004 há a
indicação de aplicação na panturrilha.
“mamoplastia” “mamoplastia” A redução dos seios e é uma das
cirurgias mais antigas e costuma estar
associada, na maioria das vezes, a
questões de saúde. Segundo dados
12
da
Sociedade Brasileira de Cirurgia
Plástica, em 2008 33% das cirurgias
foram de mamoplastia.
“lipoaspiração”, “lipomodulação”;
“lipoaspiração a vaser”;
“lipoescultura para
aumento de glúteo”
Como podemos observar, o uso da
lipoaspiração ganhou desdobramentos
e mais especificidade.
12
Matéria publicada no jornal Folha de São Paulo em 13/2/2009
105
“plástica de abdômen” “abdominoplastia”;
“miniabdominoplastia”
Também neste caso, a cirurgia de
abdômen se sofisticou, ganhando
outra derivação.
“rinoplastia” “rinoescultura” São duas cirurgias de nariz, porém a
rinoescultura é uma técnica que
permite uma sutileza maior e ajustes
pontuais nesta região.
“laserlipólise”
“plástica de queixo”
“blefaroplastia
“ocidentalização”
A ausência de algumas técnicas na edição mais recente, 367, não indica que elas não
existam mais, o que acreditamos, comparando as técnicas que estão presentes numa e em
outra edição, é um desdobramento cada vez maior das aplicações. Algo mais específico, algo
mais pontual, fragmentado. A técnica da lipoaspiração é um bom exemplo, pois além de se
desdobrar, como mostra a tabela anterior, ela pode ser feita concomitantemente a outras,
como a laserlipólise.
Ao analisar e comparar com mais detalhes a aplicação da técnica da rinoplastia e da
rinoescultura, percebemos o quanto as técnicas se segmentaram. “Para pessoas de lábios
curtos e que, quando sorriem, a ponta do nariz desce” por exemplo, é a descrição da indicação
da revista Nova edição 367 para rinoescultura. No caso da lipoaspiração, há uma aplicação da
mesma técnica em locais diferentes, no caso da cirurgia do nariz, acontece na própria região
do corpo esta fragmentação dos processos. A seguir, reproduzimos um trecho da matéria da
edição 330 (está à esquerda) e um trecho da matéria da edição 367 (está à direita), para
permitir uma visualização destes detalhes:
106
Assim como identificamos a presença de uma das figuras retóricas do mito burguês
proposto por Roland Barthes, “omissão da história” (Barthes, 2007: 171), ao analisar a
matéria da revista Claudia 440, novamente identificamos a figura presente nestas duas
matérias de Nova. As técnicas são apresentadas como objeto, sem nenhum tipo de referencial
histórico, ou questionamento, prontas para serem consumidas.
107
4.3.2.8 - Tratamento
Entre as revistas femininas que compõem a amostra, as matérias sobre cirurgia estética
de Marie Claire são, geralmente, as que fazem maiores alertas em relação ao pós-operatório e
sobre a necessidade ou não de se fazer cirurgia estética. No entanto, a matéria que escolhemos
para fazer a análise não tem esta característica. A matéria de Marie Claire selecionada traz
uma outra característica relevante dentro da pesquisa, a fragmentação. Como já vimos com as
chamadas de capa e também na análise das edições 330 e 367 de Nova, cada vez mais as
matérias sobre cirurgia estética abordam partes menores do corpo e com mais especificidade.
Em Marie Claire edição 150, setembro de 2003, o tema é lábios. Tanto a chamada de capa
(“Da plástica ao batom: as melhores técnicas para valorizar os lábios”) quanto o título da
matéria (“Lábios contornos precisos”) trazem a palavra. Interessante observar que a matéria
também é bastante fragmentada, com nove blocos de texto interdependentes, mas isso se
relaciona ao projeto gráfico da revista e não especificamente a esta matéria sobre lábios. Além
da fragmentação do texto, entre a página dupla da abertura da matéria e a última página, há
uma página dupla com fotografias de cosméticos e exemplos de aplicação, que acabaram
compondo com a dinâmica dos blocos de texto.
108
Dos nove blocos, dois trazem informações gerais, três trazem informações sobre
preenchimento, dois sobre Botox, um sobre lifting e um sobre peeling. A matéria traz algumas
técnicas de cirurgia estética e outras de tratamentos dermatológicos. O texto procura alternar
informações e palavras bem técnicas, com explicações, cronologia e resultados sobre as
técnicas. Traz também, em alguns blocos, informação sobre custos de cada procedimento. O
conteúdo não se restringe apenas aos lábios, aborda também o que está em seu entorno,
confirmando o que está chamado na capa e no título da matéria. Respectivamente, “valorizar
os lábios” e “lábios contornos precisos”.
No conteúdo do texto é possível pinçar exemplos dos detalhes que são levantados na
abordagem do tema “lábios”: “lábios muito envelhecidos e murchos”; “rugas de expressão”;
“aumento de volume”; “fio aplicado por baixo da pele...elevando sulcos profundos e
aumentando os lábios”; “rugas... responsáveis por migrar o batom para fora dos lábios”;
“sulco nasolabial”; “textura” dos lábios; entre outros. Percebe-se que a idéia foi desenvolver
observações sobre parte mínimas do entorno dos lábios, detalhar minuciosamente a região,
reforçar a precisão das técnicas.
No segundo bloco do texto, há uma citação de Brigitte Bardot como exemplo de “lábios
carnudos”. A ex-atriz e cantora está com 74 anos e há 33 anos abandonou o show business.
Nestes mais de 30 anos deixou de cuidar da aparência, se envolveu na defesa de animais em
extinção, na proibição do uso de peles, no fim dos testes de laboratórios com animais vivos.
Chegou a criar uma fundação com estes fins. Mesmo assim, ao se falar de lábios carnudos, a
revista recorre a uma idéia clássica de Brigitte Bardot: lábios carnudos. Há tantos anos ela
deixou de ser sex symbol, quase não se vê imagens dela na mídia atualmente, mas parece que
no imaginário das pessoas (e da mídia), a imagem de Brigitte Bardot dos anos 50 e 60 está
viva, eternizada.
Acreditamos que dois trechos distintos da matéria merecem comentários. O primeiro:
“enquanto algumas substâncias vão para o banco dos réus e acabam condenadas a cair no
esquecimento, outras se consagram definitivamente”. Se trocarmos a palavra “substâncias”
por um nome de personalidade, por um cosmético ou por um item da moda, a frase tem um
sentido muito semelhante. O segundo trecho: “os materiais temporários têm a vantagem de
evitar arrependimentos por parte da paciente”, ou seja, se não ficar bom, troca. Esta é uma
matéria de beleza, mas estes dois trechos estão em itens que apresentam técnicas de cirurgias
estéticas. Entendemos que corroboram para a idéia de efemeridade que as cirurgias estéticas
assumiram.
109
A página dupla com os produtos é bem característica das páginas de beleza, trazendo
imagens dos produtos, marcas, preços, dicas e ilustração de como usar. O fato destas
informações estarem equiparadas dentro da matéria a outras técnicas, inclusive cirurgia
estética, é mais uma demonstração de que a cirurgia estética, atualmente, está contextualizada
como tratamento de beleza.
4.3.3 – Antes e Depois
Recurso bastante comum no jornalismo feminino há décadas, em se tratando de cirurgia
estética, o primeiro registro de nossa amostra na qual identificamos a presença do “antes e
depois” foi na edição nove de Nova, outubro de 1973. E continua fazendo uso deste recurso
nas matérias de cirurgia estética até nossos dias. Dentro da nossa amostra, a revista Claudia
trouxe o recurso “antes e depois” pela primeira vez nos anos 80, até então, textos explicativos
e ilustrações relatavam quais eram os procedimentos, o tipo de resultado que se esperava etc.
Na segunda metade dos anos 80, 60% das matérias de cirurgia estética com chamada de capa
de nossa amostra faziam uso do recurso. Na década de 90, este número praticamente se
manteve e 55% das matérias da amostra trouxeram “antes e depois”. Nos anos 2000 houve
uma mudança drástica, com apenas 20% das matérias usando “antes e depois”. Contribuiu
para esta mudança no percentual, o fato de Marie Claire (lançada em 1991) praticamente não
usar o recurso, com isso, o número de matérias com “antes e depois”, percentualmente,
reduziu mais ainda.
Entendemos que o “antes e depois” teve um papel importantíssimo na comprovação do
resultado efetivo das cirurgias. Seu uso sempre foi comprobatório, sempre atestou um
procedimento, sempre demonstrou o resultado de uma técnica. A maneira como as imagens
são diagramadas e publicadas até hoje, mesmo com a infinidade de recursos disponíveis,
praticamente não mudou. O que se observa na maioria dos casos, é que nas edições mais
recentes o espaço ocupado na diagramação pelas fotos “antes e depois” diminuiu, mas sua
função não se alterou. A seguir, a primeira publicação de “antes e depois” da amostra, Nova
edição 1, outubro de 1973, depois edição 153, junho de 1986, e por fim edição 373, outubro
de 2004:
110
Nova, edição 1 Nova, edição 153 Nova, edição 373
É possível observar nas páginas das revistas a presença de fotos sem produção, sem
iluminação, sem o refinamento que as fotografias geralmente têm nas revistas femininas. Isso,
claramente, é proposital. Porém, apesar de não se tratarem de fotografias jornalísticas,
entendemos que a função destas imagens é similar aos da fotografia jornalística
13
. Neste caso,
o registro é dos efeitos do acontecimento (cirurgia). Roland Barthes afirma que a “a
fotografia, considerando-se como um análogo mecânico do real, traz uma mensagem
primeira, que, de certo modo, preenche plenamente sua substância e não deixa lugar ao
desenvolvimento de uma mensagem segunda. Em suma, de todas as estruturas de informação,
a fotografia seria a única a exclusivamente constituída por uma mensagem ‘denotada’ que
esgotaria totalmente seu ser; diante de uma fotografia, o sentimento de ‘denotação’, ou de
plenitude analógica é tão forte, que a descrição de uma fotografia é, ao pé da letra,
impossível”. (O óbvio e o obtuso, 1990: 13 e 14). Nos parece que o uso do recurso “antes e
depois” tem exatamente este conceito descrito de plenitude analógica. A leitura conotada do
“antes e depois” é a de credibilidade, comprovação, efetividade, implícito nestas imagens.
A revista Nova apresentou em três ocasiões, edições 128, 132 (ambas de 1984) e 143
(2005) matérias que praticamente não têm texto. São matérias com predomínio de imagens,
apenas com “antes e depois”, e que lembram fichas médicas. A seguir as páginas da matéria
da edição 132:
13
“Pepe Baeza propõe a divisão das fotos de imprensa em dois grupos – fotojornalismo e fotoilustração. A
fotoilustração cumpre as funções clássicas da ilustração: descrever, explicar, detalhar. O fotojornalismo inclui a
função profissional, de longa tradição histórica; e um tipo de imagem canalizada em função dos valores de
informação, atualidade, relevância política/social/ cultural. O fotojornalismo também é influenciado pela
fotografia documental, que igualmente te compromisso com a realidade, mas busca fenômenos mais estruturais
do que a conjuntura noticiosa. Um exemplo de fotografia documental são os trabalhos de Sebastião Salgado”
(Buitoni, 2007: 107).
111
Apesar do predomínio das imagens, o texto é categórico. No título: “plástica de seio:
pode fazer aquela diferença”. E no pequeno texto da matéria: “Seios pequenos ou grandes
demais, caídos ou assimétricos: não existem problemas impossíveis para a cirurgia plástica”.
O texto é tão imperativo, que mais parece um anúncio e não um conteúdo jornalístico.
Denise Siqueira e Aline Faria (2006: 179) afirmam que “para a mídia, não é o
espetáculo do martírio que interessa (os suplícios e as dificuldades para alcançar o corpo
modelo), mas o espetáculo do resultado das transformações (a conversão do corpo), ou seja, o
corpo convertido ao modelo é o espetáculo”. Esta idéia é comprovada no recurso do “antes e
depois”. As matérias sem texto algum, apenas com imagens, mostrando somente resultados
bem-sucedidos, apoiados numa abertura com texto quase publicitário, são uma clara
demonstração, no nosso entendimento, do que as autoras chamam de “corpo convertido (...) é
o espetáculo”.
112
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
113
A discussão sobre o corpo na contemporaneidade é um tema fascinante. A relevância
assumida pelas questões estéticas no último século coloca qualquer pesquisa diante de um
volume significativo de publicações e autores, além de estudos que continuamente estão
sendo gerados sobre o tema. Ao centrarmos nossa pesquisa em torno da cirurgia estética,
temos consciência de que fizemos um recorte pequeno dentro de um universo bastante amplo.
Por outro lado, a revista feminina, apesar de ser uma das mídias mais antigas, continua com
relevância e influência consideráveis, prova disso é a manutenção de seus números de
circulação após o crescimento da internet. O cruzamento dessas duas temáticas, cirurgia
estética e revista feminina, gerou uma infinidade de possibilidades - até por isso, não temos a
pretensão de exaurir a discussão sobre estes assuntos.
Durante o desenvolvimento da pesquisa, observamos inicialmente que a moda é um dos
motores do sistema capitalista, pois está inserida totalmente no contexto da reprodutibilidade
técnica e tem, entre seus principais conceitos, a idéia de efêmero, transitório, momentâneo. A
moda é importante também porque está intimamente ligada à criação da imagem como um
bem, uma mercadoria. Paralelamente, a indústria cosmética vive desde o final do século XIX
sucessivos processos de expansão, pois sendo uma das fontes da valorização estética, tem
constante desenvolvimento e lançamento de novos produtos, e defende como legítima a
preocupação com a beleza e o consumo de produtos. Entendemos que estes dois elementos,
moda e indústria cosmética, são constituintes da dinâmica da estética corpórea atual. Não são
os únicos, mas têm papéis fundamentais.
Alguns autores como Giles Lipovetsky e Stéphane Malysse defendem a idéia de que as
mulheres hoje estão submetidas a condicionantes estéticas mais imperativas e arbitrárias que
outrora, identificando até um discurso totalitário sobre a beleza do corpo. E este discurso é
bastante presente nas revistas femininas desde os primórdios do século XX, com a Revista
Feminina, até os dias de hoje, com Claudia, Nova e Marie Claire. Temos que lembrar que as
revistas femininas além de divulgarem seus produtos são patrocinadas pela indústria da moda
e pela indústria cosmética, e percebemos que, em muitos momentos, têm o discurso com
condicionantes autoritárias, como defendem os autores citados. Em várias situações, por
exemplo, identificamos nas revistas femininas sinais, implícitos ou não, de que a plástica faz
parte do futuro da mulher. Não há alternativa, não há escolha.
Ao acompanhar estes quase 50 anos das revistas, foi possível registrar o
desenvolvimento da cirurgia estética sob a ótica da imprensa feminina, começando
inicialmente pelas plásticas no rosto e de barriga - com um enfoque evidente em eliminar as
diferenças de tempo, a velhice e, aos poucos, sua migração para outras partes do corpo. A
114
chegada da lipoaspiração, a explosão das cirurgias de prótese de silicone, e o uso cosmético
do Botox aconteceram durante o período das revistas pesquisadas e isto foi bastante
enriquecedor, pois permitiu uma melhor compreensão da temática pesquisada.
O surgimento da lipoaspiração traz à tona a idéia de moda, molde, moldável,
modelagem. É sintomático identificar na primeira vez que a técnica aparece na revista Nova o
uso da palavra “modele”. E esta idéia de modelagem é pertinente a toda esta pesquisa, pois
permite uma discussão bastante ampla, com questionamentos do tipo: a cirurgia molda o
corpo ou a pessoa? A pessoa é moldada? A revista é quem apresenta os moldes? Não estamos
abordando costura, estamos nos referindo às pessoas. No nosso entendimento, a ideologia das
revistas é modelar. Neste caso, o corpo.
A responsabilidade dos cuidados com o corpo foi aos poucos sendo transferida às
mulheres. Interessante observar que em nenhum momento foi identificada qualquer
preocupação com a questão da saúde pública, ou mesmo da responsabilidade do Estado sobre
coordenar ou propor políticas de saúde pública voltadas à questão do corpo. O que
observamos é exatamente o contrário, e um bom exemplo são os mililitros de silicone que
muitas mulheres implantam sendo exibidos como troféus pela mídia.
Não há efetivamente uma discussão sobre a questão do corpo nas revistas femininas. Ao
trazerem as últimas dietas, as novidades nas técnicas de cirurgias estéticas e dos últimos
cremes para pele, as revistas abordam superficialmente o tema e a ênfase é deslocada para o
consumo. Consumo de dietas, consumo de cirurgias, consumo de produtos. Consumo. A
mulher vai sendo estimulada até chegar à idéia, ou à prática, de ter prazer ao transformar a
própria imagem. E este discurso já podia ser observado nas revistas dos anos 20, ao falar dos
últimos cabelos de Hollywood, do novo estilo trazido por um filme. Acontece que antes
estava sendo enfocada a moda e agora, é o corpo.
A abordagem que se dá muitas vezes para a cirurgia estética é como se ela fosse a
solução para todos os problemas da mulher. Em algumas matérias é feito o alerta sobre esta
questão, edição nº 9 de Nova, por exemplo, ao final existe uma recomendação para que toda
cirurgia plástica fosse antecedida de um tratamento psicológico. Mas na grande maioria das
matérias este tópico não é abordado e mais, se reforça a idéia de que a cirurgia estética resolve
quase tudo. Claudia edição 261 é um bom exemplo, ao trazer depoimentos do tipo: “a lipo me
fez a cabeça. É como se tivesse feito seis meses de análise, num dia só”. A cirurgia é estética,
mas os fatores envolvidos, até pela valorização da imagem em nossa sociedade, têm uma
dimensão que extrapola, sem dúvida alguma, a simples questão do corpo, ou da região a ser
operada.
115
Talvez a discussão toda devesse ser por que as revistas femininas não utilizam algum
espaço em suas páginas para visões mais críticas da cirurgia estética: as motivações, as
dificuldades, a necessidade de se fazer ou não a cirurgia, enfim, várias questões poderiam ser
elaboradas como forma de contrapor a massificação da cirurgia estética. Em alguns
pouquíssimos momentos em nossa amostra, encontramos matérias que tratavam do tema de
maneira menos entusiasmada, como em Claudia edição 395 ao trazer uma mulher com
fixação pela imagem da boneca Barbie, ou ainda a edição 538, também de Claudia, ao tratar
da cirurgia estética precoce. Entendemos que conceitualmente esta é uma discussão tensa,
pois coloca em cheque o próprio papel da revista feminina na sociedade do espetáculo.
Nesta pesquisa partimos da hipótese de que as mudanças sócio-culturais se refletiram
dentro da pauta e da linguagem das revistas e entendemos que isso realmente ocorreu. Uma
outra hipótese era a de que a idéia do aumento da exposição do corpo criou novas
necessidades e desejos na sociedade. Entendemos que isso também se confirmou, e o fato do
assunto corpo, beleza, estética ter ampliado seu espaço nas revistas é ainda um bom indicativo
desta adequação.
Em termos de objetivos, conseguimos reunir um bom número de edições que permitiu
analisar as mudanças e transformações na abordagem da estética corporal (beleza, corpo,
estética) nas revistas femininas brasileiras nos últimos 40 anos. Porém, ao levantar tantas
informações desistimos de analisar mais matérias, pois entendemos que poderia ficar algo
muito longo e desgastante. As chamadas de capa mostraram uma diversidade bastante rica e
permitem um desdobramento maior em um trabalho futuro.
Durante a análise das tabelas de dados usadas para observar as edições pesquisadas,
identificamos uma tendência do tema cirurgia estética ser mais chamado nas capas do
segundo semestre. É um fenômeno recente, aparece a partir de 2003, e entendemos reforça a
idéia de que a cirurgia estética está se incorpora cada vez mais no universo da beleza.
Ao agruparmos as chamadas de capa das 149 edições que compõe a amostra das
matérias, sob o conceito de Violette Morin de tonalidade, é facilmente demonstrável o quanto
as revistas femininas aderiram às cirurgias estéticas. Basta olha o gráfico a seguir:
116
Tonalidade das Chamadas
de Capa da Amostra
20.1%
1.3%
78.5%
Positiva
Negativa
Neutra
Um outro aspecto que amadureceu durante a pesquisa foi a dualidade identidade x
identificação. A luta feminista do século XX tinha como uma das suas principais bandeiras a
necessidade da mulher ter a sua própria identidade. Alguns autores afirmam que a
possibilidade de se ir a um cirurgião e dizer exatamente o que quer mudar é um sinal efetivo
de que a mulher mantém o controle sobre sua própria identidade: ela determina o que quer
para seu corpo. Seria também um sinal de democratização da beleza. Ou, como já foi
apresentado: a pessoa pode ter a beleza que desejar. Porém, analisando esta questão sob
outros aspectos, como já foi feito, elencamos algumas considerações que, entendemos,
contrapõem esta idéia:
a identidade corporal feminina está obrigando as mulheres a se ajustarem à trilogia
juventude-beleza-saúde;
a publicidade veicula insistentemente imagens com mulheres com rostos perfeitos,
corpos lisinhos e siliconadas, definindo assim um padrão;
de tempos em tempos as exigências de perfeição vão incorporando novos atributos,
num processo infinito;
as revistas femininas usam e abusam de imperativos e vocativos, seja nas chamadas de
capas, seja nas matérias;
a cirurgia estética está num contexto de tratamento de beleza, e se tornou mais um item
do consumo como estilo de vida;
ao invés de se discutir sobre as pessoas e suas idéias, discute-se sobre o corpo da
pessoa;
a idéia de que a beleza pode ser fabricada é corrente, parece não haver limite.
Com tudo isso, entendemos que a mulher, na tentativa de retificar as características de seu
corpo como se fossem defeitos, perde cada vez mais sua identidade e ganha cada vez mais
identificação.
Esta idéia de retificar constantemente partes do corpo, buscando algo como se fosse um
aprimoramento, está integrada à idéia efêmera da moda e à lógica da renovação permanente
do consumo/capitalismo. O caminho que se vislumbra para o futuro na indústria da beleza é o
tratamento genético. Sabe-se que nas experiências com clonagem, por exemplo, o DNA é
inserido numa célula através de choque elétrico. A depuração deste processo pode levar ao
tratamento genético de adultos, e num primeiro momento espera-se que vise questões na área
da saúde, mas, nos parece inevitável que, no momento seguinte, chegará às questões estéticas.
E as revistas femininas, como irão apresentar isso? Se continuarem dentro da dinâmica atual,
sem dúvida alguma, estarão em breve anunciando o nariz da Elisabeth Taylor, os lábios da
117
Brigitte Bardot, as pernas da Gisele Bundchen. Mas será que este é o único ou o melhor
caminho?
As idéias aqui apresentadas, como se viu, não esgotaram os conceitos e exemplos
discutidos, talvez no futuro alguém possa dar continuidade às questões colocadas e, quem
sabe, encontrar ou identificar novos caminhos e novas possibilidades para este debate.
118
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ANEXOS
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Claudia: tem chamada de capa com cirurgia estética?
CLAUDIA
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jan 4 Não 16 Não 28 Não 40 Não 52 Não 64 Não 76 Não 88 Não 100
fev 5 Não 17 Não 29 Não 41 Não 53 Não 65 Não 77 89 Não 101
mar 6 18 Não 30 Não 42 Não 54 Não 66 Não 78 Não 90 102
abr 7 Não 19 Sim 31 Não 43 Não 55 Não 67 Não 79 91 Não 103
mai 8 Não 20 Não 32 Não 44 Não 56 Não 68 Não 80 Não 92 104 Não
jun 9 Não 21 Não 33 Não 45 Não 57 Não 69 Não 81 93 105 Não
jul 10 Não 22 Não 34 Não 46 Não 58 Não 70 Não 82 Não 94 106 Não
ago 11 Não 23 Não 35 Não 47 Sim 59 Não 71 83 Não 95 107 Não
set 12 Não 24 Não 36 Não 48 Não 60 Não 72 84 Não 96 108 Não
out 1 Não 13 Não 25 Não 37 Não 49 Não 61 Não 73 85 Não 97 109
nov 2 Não 14 Não 26 Não 38 Sim 50 Não 62 Não 74 86 Não 98 110
dez 3 15 Não 27 Não 39 Não 51 Não 63 Não 75 Não 87 99 Não 111
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jan 112 124 136 148 Não 160 Não 172 Não 184 Não 196 Não 208 Não 220 Não
fev 113 125 Não 137 Não 149 Não 161 Não 173 Não 185 Não 197 Não 209 Não 221 Não
mar 114 Não 126 Não 138 Não 150 Não 162 Não 174 Não 186 Não 198 Não 210 Não 222 Não
abr 115 127 Não 139 151 Não 163 Não 175 Não 187 Não 199 Não 211 Não 223 Não
mai 116 128 Não 140 152 Não 164 Não 176 Não 188 Não 200 Não 212 Não 224 Não
jun 117 129 Não 141 Não 153 Não 165 Não 177 Não 189 Não 201 Não 213 Não 225 Não
jul 118 130 Não 142 Não 154 Não 166 Não 178 Não 190 Não 202 Não 214 Não 226 Não
ago 119 Não 131 Não 143 Não 155 Não 167 Não 179 Não 191 Não 203 Não 215 Não 227 Não
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out 121 Não 133 Não 145 Não 157 Não 169 Não 181 Não 193 Não 205 Não 217 Não 229 Não
nov 122 Não 134 Não 146 Não 158 Não 170 Não 182 Sim 194 Não 206 Não 218 Não 230 Não
dez 123 Não 135 Não 147 Não 159 Não 171 Não 183 Não 195 Não 207 Não 219 Não 231 Não
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Mês Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem?
jan 232 Não 244 Não 256 Não 268 Não 280 Não 292 Sim 304 Não 316 Não 328 Não 340 Não
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mai 236 Não 248 Não 260 Não 272 Não 284 Não 296 Não 308 Não 320 Não 332 Não 344 Não
jun 237 Não 249 Não 261 Sim 273 Não 285 Não 297 Não 309 Sim 321 Não 333 Não 345 Não
jul 238 Não 250 Não 262 Não 274 Não 286 Não 298 Não 310 Não 322 Não 334 Não 346 Não
ago 239 Não 251 Não 263 275 Não 287 Não 299 Não 311 Não 323 Não 335 Não 347 Não
set 240 Não 252 Sim 264 Não 276 Não 288 300 Não 312 Não 324 Não 336 Não 348 Não
out 241 Não 253 Não 265 Não 277 Sim 289 Não 301 Sim 313 325 Não 337 Não 349 Não
nov 242 Sim 254 Não 266 Não 278 Não 290 Não 302 Sim 314 Não 326 Não 338 Não 350 Não
dez 243 Não 255 Não 267 Não 279 Não 291 Não 303 Não 315 Não 327 Não 339 Não 351 Não
CLAUDIA
Mês Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem? Edição Tem?
jan 352 Não 364 Não 376 Não 388 Não 400 Sim 412 Não 424 Não 436 Não 448 Não 460 Não
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dez 363 Não 375 Não 387 Não 399 Não 411 Não 423 Sim 435 Não 447 Não 459 Não 471 Não
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jan 472 Não 484 Não 496 Não 508 Não 520 Não 532 Não 544 Não
fev 473 Não 485 Não 497 Não 509 Sim 521 Não 533 Sim 545 Sim
mar 474 Sim 486 Não 498 Não 510 Sim 522 Não 534 Não 546 Não
abr 475 Não 487 Não 499 Não 511 Sim 523 Não 535 Não 547 Sim
mai 476 Não 488 Não 500 Não 512 Não 524 Sim 536 Não 548 Sim
jun 477 Não 489 Não 501 Não 513 Sim 525 Não 537 Não 549 Não
jul 478 Sim 490 Não 502 Sim 514 Não 526 Não 538 Sim 550 Não
ago 479 Não 491 Sim 503 Sim 515 Sim 527 Não 539 Não 551 Não
set 480 Sim 492 Sim 504 Sim 516 Sim 528 Não 540 Não 552 Sim
out 481 Não 493 Sim 505 Não 517 Não 529 Não 541 Não 553 Não
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Nova: tem chamada de capa com cirurgia estética?
NOVA
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jan 4 Não 16 Não 28 Não 40 Não 52 Não 64 Não 76 Não 88 Não 100 Não
fev 5 Não 17 Não 29 Não 41 Não 53 Não 65 Não 77 Não 89 Não 101 Não
mar 6 Não 18 Não 30 Não 42 Não 54 Sim 66 Não 78 Não 90 Não 102 Não
abr 7 Não 19 Sim 31 Sim 43 Não 55 Não 67 Não 79 Não 91 Não 103 Não
mai 8 Não 20 Não 32 Não 44 Não 56 Não 68 Não 80 Não 92 Não 104 Não
jun 9 Sim 21 Não 33 Não 45 Não 57 Não 69 Não 81 Não 93 Não 105 Não
jul 10 Não 22 34 Não 46 Não 58 Não 70 Sim 82 Não 94 Não 106 Não
ago 11 23 Não 35 Sim 47 Não 59 Não 71 Não 83 Não 95 Não 107 Não
set 12 Não 24 Não 36 Não 48 Não 60 Não 72 Sim 84 Não 96 Não 108 Não
out 1 Sim 13 Não 25 Não 37 Não 49 Não 61 73 Não 85 Não 97 Não 109 Não
nov 2 Não 14 26 Não 38 Sim 50 Não 62 Não 74 Não 86 Não 98 Não 110 Não
dez 3 Não 15 27 Não 39 51 Não 63 Não 75 Não 87 Não 99 Não 111 Não
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jan 112 Sim 124 Sim 136 Não 148 Não 160 Sim 172 Sim 184 196 Não 208 Não 220 Não
fev 113 Não 125 Não 137 Não 149 Não 161 Não 173 Não 185 Não 197 Não 209 Não 221 Não
mar 114 Não 126 Não 138 Não 150 Não 162 Não 174 Sim 186 Não 198 Não 210 Não 222 Sim
abr 115 Não 127 Não 139 Não 151 Não 163 Não 175 Não 187 Não 199 Não 211 Não 223 Não
mai 116 Não 128 Sim 140 Não 152 Não 164 Não 176 Não 188 Não 200 Não 212 Sim 224 Sim
jun 117 Não 129 141 Não 153 Sim 165 Não 177 Sim 189 Não 201 Não 213 Não 225 Não
jul 118 Não 130 Não 142 Não 154 Não 166 Não 178 Não 190 Não 202 Não 214 Não 226 Não
ago 119 Não 131 Não 143 Sim 155 Não 167 179 Não 191 Sim 203 Não 215 Não 227 Não
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out 121 Sim 133 145 Não 157 Sim 169 181 Não 193 Não 205 Não 217 Não 229 Não
nov 122 Não 134 Não 146 Não 158 Não 170 Sim 182 Não 194 Não 206 Não 218 Não 230 Não
dez 123 Não 135 Não 147 159 171 Não 183 Não 195 Sim 207 Não 219 Sim 231 Não
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jan 232 Não 244 Não 256 Não 268 Não 280 Não 292 Não 304 Não 316 Não 328 Não 340 Não
fev 233 Não 245 Sim 257 Não 269 Não 281 Não 293 Sim 305 Não 317 Não 329 Não 341 Não
mar 234 Não 246 Não 258 Não 270 Não 282 Sim 294 Não 306 Sim 318 Não 330 Sim 342 Não
abr 235 Não 247 Não 259 Não 271 Não 283 Não 295 Não 307 Não 319 Não 331 Não 343 Não
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jun 237 Não 249 Não 261 Não 273 Não 285 Não 297 Não 309 Sim 321 Não 333 Não 345 Não
jul 238 Não 250 Não 262 Não 274 Não 286 Não 298 Não 310 Não 322 Sim 334 Não 346 Não
ago 239 Sim 251 Não 263 Não 275 Não 287 Não 299 Não 311 Não 323 Sim 335 Não 347 Não
set 240 Não 252 Não 264 Não 276 Sim 288 Não 300 Não 312 Sim 324 Não 336 Não 348 Não
out 241 Não 253 Não 265 Sim 277 Não 289 Não 301 Sim 313 Sim 325 Sim 337 Não 349 Não
nov 242 Não 254 Não 266 Sim 278 Sim 290 Não 302 Não 314 Não 326 Não 338 Não 350 Não
dez 243 Não 255 Sim 267 Não 279 Não 291 Sim 303 Não 315 Não 327 Não 339 Não 351 Não
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jan 352 Sim 364 Não 376 Não 388 Não 400 Não
fev 353 Não 365 Não 377 Não 389 Não 401 Não
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abr 355 Sim 367 Sim 379 Não 391 Não 403 Sim
mai 356 Não 368 Não 380 Não 392 Não 404 Sim
jun 357 Não 369 Não 381 Não 393 Não 405 Não
jul 358 Não 370 Não 382 Não 394 Sim 406 Sim
ago 359 Não 371 Não 383 Não 395 Não 407 Não
set 360 Não 372 Não 384 Não 396 Sim 408 Não
out 361 Não 373 Sim 385 Sim 397 Sim 409 Não
nov 362 Não 374 Não 386 Não 398 Sim 410 Não
dez 363 Não 375 Sim 387 Não 399 Não 411 Não
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Marie Claire: tem chamada de capa com cirurgia estética?
MARIE CLAIRE
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jan 10 22 Não 34 46 Não 58 Não 70 82 Não 94 Não 106 Não
fev 11 23 35 47 59 Não 71 83 Não 95 Não 107 Não
mar 12 24 36 Não 48 Não 60 72 Não 84 Não 96 Não 108 Não
abr 1 Não 13 25 Não 37 Não 49 Não 61 73 Não 85 Não 97 Não 109 Não
mai 2 14 26 38 Não 50 Não 62 Não 74 Não 86 Não 98 Sim 110 Não
jun 3 Não 15 27 Não 39 Não 51 Não 63 75 Não 87 Sim 99 Não 111 Não
jul 4 16 28 40 Não 52 Não 64 76 Não 88 100 Não 112 Não
ago 5 17 29 41 Não 53 65 Não 77 89 101 Não 113 Não
set 6 18 30 42 Não 54 66 78 Não 90 Não 102 Sim 114 Sim
out 7 Não 19 Não 31 43 Não 55 67 Não 79 Não 91 Não 103 Não 115 Não
nov 8 20 32 Sim 44 Não 56 68 Não 80 Sim 92 104 Não 116
dez 9 21 33 45 Não 57 Não 69 Não 81 Não 93 Não 105 Não 117 Não
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jan 118 Não 130 Não 142 Não 154 Não 166 Não 178 Não 190 Sim
fev 119 Não 131 Não 143 Não 155 Não 167 Não 179 Não 191 Não
mar 120 Não 132 Não 144 Não 156 Não 168 Não 180 Não 192 Não
abr 121 Não 133 Não 145 Não 157 Não 169 Sim 181 Não 193 Não
mai 122 Não 134 Não 146 Não 158 Não 170 Não 182 Não 194 Não
jun 123 Não 135 Sim 147 Não 159 Não 171 Não 183 Sim 195 Não
jul 124 Não 136 Sim 148 Não 160 Não 172 Não 184 Não 196 Não
ago 125 Não 137 Não 149 Sim 161 Não 173 Não 185 Sim 197 Não
set 126 Não 138 Não 150 Sim 162 Não 174 Não 186 Não 198 Não
out 127 Não 139 Não 151 Não 163 Não 175 Sim 187 Não 199 Não
nov 128 Não 140 Não 152 Não 164 Sim 176 Não 188 Sim 200 Não
dez 129 Não 141 Não 153 Não 165 Não 177 Não 189 Não 201 Não
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Registro das matérias chamadas em capa de Claudia
Edição
Mês
de
capa Chamada de capa Título da matéria
Quantidade
de páginas
da edição
Páginas
da
matéria
Presença
de fotos
(aparece
"antes e
depois?")
Fontes
usadas na
matéria
Presença de
celebridade
na matéria
19 abr/63 Cirurgia estética
Como ganhei alma nova pela
cirurgia estética 130 4 não 1 leitora não
38 nov/64 4 narizes novinhos de presente Então, vamos mudar de nariz? 174 2 não
Promoção
"a surpresa
do mês" não
47 ago/65
Plástica e beleza: o que fazer e
quanto custa Ser bela paga a pena 166 4 não não
sim: Elizabeth
Taylor
182 nov/76
Importante. Já existe uma
plástica para quem teve câncer
no seio
A plástica me deu de volta o
seio que o câncer me tirou 162 3 não
1 cirurgião
plástico, 1
obstetra, 1
psicólogo não
242 nov/81
Cirurgia plástica: um serviço
completo para ajudá-la a tomar
uma decisão Tudo o que você precisa saber 306 5 não
2 cirurgiões
plásticos, 1
advogado, 1
médico não
252 set/82
Cirurgia plástica. Veja o que ela
fez por uma mulher que se
achava destruída aos 22 anos
Aos 22 anos me sentia velha,
destruída - 4 sim
1 leitora e 1
cirurgião
plástico não
261 jun/83
Acompanhe nossas experiências
com a nova técnica de cirurgia
plástica: lipoaspiração
Uma técnica revoluciona a
cirurgia plástica, eliminando a
gordura e a celulite sem deixar
cicatrizas. É a lipoaspiração - 5 sim
5 leitoras e
1 cirurgião
plástico não
277 out/84
Rejuvenesça sem fazer cirurgia.
Nós testamos um revolucionário
método: tratamento com
colágeno
Uma nova técnica acaba com
cicatrizes e rugas. Sem cirurgia 274 5 sim
1 cirurgião
plástico e 3
leitoras não
292 jan/86
Lipoaspiração. Novas técnicas já
permitem modelar todo o corpo
Lipoaspiração. Já se pode
remodelar todo o corpo 194 4 sim
1 cirurgião
plástico não
301 out/86
Seios. Pequenos, volumosos ou
caídos: conheça as novas
técnicas de cirurgia plástica
Chegue mais perto dos seios de
seus sonhos! 290 6 sim
1 cirurgião
plástico não
302 nov/86
Em ritmo de verão. Prepare seu
corpo desde já com os novos
tratamentos de beleza, dietas,
exercícios, cirurgia plástica de
barriga (se for o caso) e acerte na
escolha dos maiôs que
favorecem seus pontos fortes Viva as férias de barriga nova 306 3 sim
1 cirurgião
plástico não
306 mar/87
Lifiting, peeling, correção de
pálpebras e queixo duplo. Tudo
para manter sem riscos seu rosto
sempre jovem Sempre Jovem 208 5 sim
1 cirurgião
plástico não
309 jun/87
Dietas, exercícios, lipoaspiração,
injeções: as mais novas técnicas
contra gordura localizada e
estrias Gordura Localizada 194 4 não
2 cirurgiões
plásticos não
317 fev/88
Barriga e calvice: a plástica faz
um novo homem
Ele quer (e pode) ficar mais
jovem 178 4 sim
1 cirurgião
plástico não
354 mar/91
Sua pele. Tratamentos, produtos
e pequenas cirurgias para
rejuvenescer Em busca da pele perfeita 154 14 não
2 cirurgiões
plásticos, 1
dermatologi
sta, 1
esteticista, 1
ex-modelo não
128
358 jul/91
Cirurgia plástica. As mais
respeitadas técnicas para
embelezar o rosto, seios e
eliminar gorduras localizadas Cirurgia plástica sem segredos 170 10 sim
2 cirurgiões
plásticos /
livro não
371 ago/92 Silicone. Sim ou não? Silicone prós e contras 146 4 não
2 cirurgiões
plásticos não
390 mar/94
Injeções de beleza. Uma arma
para você ficar jovem e adiar a
plástica Injeções de beleza 154 5 sim
3 cirurgiões
plásticos, 2
dermatologi
stas, 1
ortomolecul
ar não
394 jul/94
Cirurgia Plástica. Pequenos
acertos grandes resultados
Pequenos acertos, grandes
efeitos 174 6 sim
6 cirurgiões
plásticos, 1
dermatologi
sta não
395 ago/94
14 Plásticas para ficar igual à
Barbie. Será que vale a pena? Igual à Barbie 176 4 sim
1 americana
que fez 14
plásticas.
Matéria
traduzida não
398 nov/94
Bumbum: exercícios, plásticas e
cremes para fazer bonito Bumbum. Perigo nas curvas 208 6 não
1 médico
esportivo, 1
professor de
educação
física, 1
esteticista, 1
dermatologi
sta, 1
cirurgião
plástico não
400 jan/95
O que você precisa saber antes
de fazer lipoaspiração Os riscos da lipoaspiração 188 4 não
2 leitoras, 2
cirurgiões
plásticos não
406 jul/95
Cremes, laser, injeções,
exercícios. Todas as armas
contra as rugas ao redor dos
olhos Abra os olhos 204 5 não
2
dermatologi
stas, 1
esteticista, 1
professor de
educação
física não
410 nov/95
Um laser de última geração
acaba, sem dor, com rugas,
cicatrizes, manchas e estrias O laser da beleza 292 2 sim
1 cirurgião
plástico, 1
dermatologi
sta, 1 leitora não
418 jul/96
Culote: ginástica, tratamentos ou
lipoaspiração? A solução mais
eficiente para cada tipo de corpo Nossas polegadas a mais 236 7 sim
1
dermatologi
sta, 1
cirurgião
plástico, 1
esteticista, 1
professora
educação
física não
419 ago/96
Uma paciente de cirurgia plástica
conta o que sentiu antes e depois
da operação. Seus medos,
sonhos e o resultados Eu fiz cirurgia plástica 256 6 sim
1 leitora, 1
cirurgião
plástico, 1
esteticista não
423 dez/96
Para sua segurança. Esteticistas
e médicos: o papel de cada um
nos tratamentos de beleza Estética em mãos inábeis. 340 5 não
3 leitoras, 1
esteticista, 3
cirurgiões
plásticos, 1
médico, 1
dermatologi
sta, não
428 mai/07
Laser. Uma arma imbatível que
acaba com rugas, pêlos,
manchas e microvasos A luz da medicina estética 304 5 sim
2 cirurgiões
plásticos não
129
430 jul/97
Mulheres que fizeram cirurgias
para aumentar o prazer sexual.
Você teria coragem?
Mulheres que fizeram cirurgias
para aumentar o prazer sexual.
Você teria coragem? 242 4 não
2 cirurgiões
plásticos, 2
ginecologist
as, 1
psicanalista,
4 leitoras não
432 set/97
Beleza. Tratamentos, exercícios e
cirurgias para você conseguir ter
o bumbum que pediu a Deus
O bumbum que você pediu a
Deus 268 6 não
1
endocrinolo
gista, 3
dermatologi
sta, 1
cirurgião
plástico, 5
preparadore
s físicos não
433 out/97
Exercícios, injeções e cirurgias
para deixar suas pernas
poderosas Pernas à mostra 372 7 não
1 prof
educação
física, 1
personal
trainer, 1
cirurgião
vascular, 1
cirurgião
plástico, 1
dermatologi
sta
sim: Marilyn
Monroe,
Naomi
Campbell,
Cindy
Crawford,
Claudia Raia,
Sharon stone,
Marisa Orth
434 nov/97
Extra! Extra! Finalmente um
tratamento que acaba, mesmo,
com a celulite. Celulite tem jeito 288 2 sim
1
dermatologi
sta, 1
leitora, 1
trabalho
publicado
(?) não
440 mai/98
Preços, técnicas, tipos de
anestesia, pós-operatório, a hora
certa de fazer. Um guia para
orientar a sua cirurgia plástica Guia de Cirurgia Plástica 308 12 sim
13
cirurgiões
plásticos, 1
cirurgião
crâniomaxilo
facial
sim, Brigitte
Bardot
444 set/98
Lipo. Bumbum, coxa, joelho,
culote, barriga, pneuzinhos. Um
guia completo sobre essa cirurgia
cada vez mais segura Guia de lipoaspiração 260 8 sim
10
cirurgiões
plásticos, não
446 nov/98
Tratamento relâmpago contra
celulite, flacidez, gordura
localizada, manchas e vasinhos
(não acabam, mas em um mês
melhoram muito)
Tratamento Relâmpago. Em um
mês, um corpo mais bonito 256 6 não
2
dermatologi
stas, 1
esteticista, 1
fisioterapeut
a, 1
cirurgião
vascular não
452 mai/99
Seios novos. Cirurgias que
aumentam, diminuem e
reconstroem a mama (nossa
repórter acompanhou uma delas) De seios novos 296 6 sim
4 cirurgiões
plásticos, 3
leitoras não
455 ago/99
Novos tratamentos acabam (ou
quase) com todo tipo de cicatriz Cicatriz é marca do passado 240 3 sim
2 cirurgiões
plásticos, 1
dermatologi
sta não
461 fev/00
Lipo. Um ano depois, 4 mulheres
contam, felizes da vida, que valeu
a pena Um ano depois da lipo 210 5 sim
2 cirurgiões
plásticos, 4
leitoras não
465 jun/00
Duas novas técnicas de lipo e de
laser para esculpir o corpo
chegam ao país Escultura moderna 272 2 não
6 cirurgiões
plásticos, 1
médico não
466 jul/00
O novo truque da conquista:
silicone no bumbum O novo truque da conquista 272 4 sim
2 cirurgiões
plásticos, 1
fisioterapeut
a, 2 leitoras,
1
psicoterape não
130
uta
470 nov/00
Plástica na vagina. Uma cirurgia
cada vez mais procurada pelas
mulheres Retoques íntimos 272 2 não
3
ginecologist
as, 1 leitora,
terapeuta
sexual, 2
psicólogos não
474 mar/01
Cirurgia Plástica. Acompanhamos
o primeiro mês de recuperação
de 4 mulheres (com fotos!) e
damos a ficha completa de cada
tipo de operação Diário da plástica 218 9 sim
1 cirurgião
plástico, 4
leitoras não
478 jul/01
A ginástica e as técnicas mais
recentes de lipo e meso que
afinam a cintura Cintura Sexy 238 5 não
1 professor
de
educação
física, 3
cirurgiões
plásticos, 1
personal
trainner, 2
dermatologi
stas, 3
leitoras, 1
cirurgião
vascular, 1
endocrinolo
gista, 1
química
sim: Britney
Spears, Gisele
Bündchen,
Jennifer
Lopez, Eliana,
Jada Pinket
480 set/01
Pequenos, naturais ou
turbinados. Elas adoram os seios
que têm! Mulheres de peito 272 4 não
1 cirurgião
plástico, 1
dermatologi
sta, 4
leitoras
sim: Thaís
Araújo, Luise
Altenhofen,
Luma de
Oliveira,
Gisele
Bündchen
482 nov/01
Fim da celulite. Técnicas
combinadas resolvem até 80% do
problema Decrete o fim da celulite 244 6 não
2 cirurgiões
plásticos, 1
especialista
em
medicina
estética, 1
esteticista, 1
endocrinolo
gista, 1
médico não
491 ago/02
Salve seu pescoço! Cremes, lipo,
botox: tudo para deixá-lo sempre
jovem Proteja o seu pescoço 236 4 não
2
dermatologi
stas, 1
esteticista, 1
cirurgião
plástico, não
492 set/02
Força nesse braço! Tratamentos,
ginástica, cirurgia: tudo para ele
ficar lindo e firme Braços poderosos 224 6 não
1 personal
trainner, 4
cirurgiões
plásticos, 1
fisioterapeut
a não
493 out/02
Santo botox! Sabia que ele
também funciona para
enxaqueca? Os superpoderes do botox 260 1
não tem
foto!
1
neurologista
, 1
dermatologi
sta não
502 jul/03
5 tratamentos de última geração
para sua pele
5 tratamentos de última geração
para sua pele 204 6 não
5
dermatologi
stas, 2
fisioterapeut
as, 1
médico de não
131
estética, 1
esteticista
503 ago/03
3 novas técnicas polêmicas
prometem corpo magro rápido.
Será? Fomos investigar
As novas promessas para
acabar com a gordura
localizada (será que
funcionam?) 160 2 não
2
endocrinolo
gistas, 4
cirurgiões
plásticos, 1
nutricionista não
504 set/03
10, 9, 8... Contagem regressiva
para uma barriga cha-pa-da!
Exercícios que endurecem,
tratamentos que alisam, plásticas
que resolvem de vez Barriga cha-pa-da! 194 6 não
1
coordenador
a academia,
1
farmacêutic
a, 1
dermatologi
sta, 2
cirurgiões
plásticos, 1
especialista
em
medicina
estética, 1
fisioterapeut
a, não
506 nov/03
Bumbum firme e forte!
Tratamentos de choque para
celulite e flacidez (ainda dá tempo
de fazer para o verão) Desbundante! 218 6 não
1
especialista
em
medicina
estética, 1
cirurgião
vascular, 1
endocrinolo
gista, 3
cirurgiões
plásticos, 2
dermatologi
stas, 1
cirurgião,1
profesora de
educação
física
sim: Juliana
Paes,
Maryeva,
Luciana
Gimenez,
Adriane
Galisteu,
Angelitá Feijó
509 fev/04
Plásticas, tratamentos, cremes e
até sutiãs. Tudo para ter seios
lindos Seios poderosos 148 6 não
4
dermatologi
stas, 1
maquiador,
2
esteticistas,
5 cirurgiões
plásticos, 1
fabricante
de prótese, não
510 mar/04
ThermaCool. A verdade sobre os
poderes do aparelho que promete
esticar a pele e substituir a
plástica
Thermacool. Rosto jovem sem
plástica 154 2 sim
1 cosmiatra,
1 cirurgião
plástico, 2
dermatologi
stas não
511 abr/04
Gotas que ajudam a reduzir a
celulite, lipomodulação....
Supernovidades para ter um
corpão
Troque seu corpinho por um
corpão 172 6 não
3
dermatologi
stas, 1
cirurgião
plástico, 1
fisioterapeut
a, 2
professoras
de
educação
física não
132
513 jun/04
Superbonita. Tratamentos que
fazem bem ao corpo e à alma. Os
8 alimentos mais femininos. O
que há de melhor para preencher
rugas Preencha seu tempo 184 3 não
5
dermatologi
stas, 4
cirurgiões
plásticos, 1
especialista
em
medicina
estética não
515 ago/04
Superedição de beleza. Pacotão
de soluções. Rosto terapias
revolucionárias para acne,
manchas, cicatrizes e rugas.
Cabelo máscaras nutritivas para
você salvar os fios em casa.
Corpo tratamentos para celulite,
flacidez e estrias que valem o que
custam. Dieta menos 8 quilos até
o verão sem fome, sem
brincadeira. Plástica cirurgias
high tech, menos invasivas e
mais seguras Beleza por inteiro 184 12 não
5
dermatologi
stas, 1
cabeleireiro,
7 cirurgiões
plásticos, 1
diretor de
clínica, 2
especialista
s em
medicina
estética, 1
nutricionista
Sim. Vera
Fischer
516 set/04
Novíssima plástica levanta o
bumbum com fios tensores. Mais:
o DMAE injetável e os cremes
que ajudam a firmar Que bumbum! 204 4 sim
2 médicos,
1
dermatologi
sta não
518 nov/04
Diário de uma cirurgia de redução
de estômago (com um ano de
fotos de nossa top model, que
passou de 113 para 68 quilos)
Diário de uma cirurgia de
redução de estômago 190 4 sim
1 leitora, 1
cirurgião não
524 mai/05
Beleza pura. Cabelos presos
usáveis. Pode acreditar! O
dicionário da lipoaspiração:
vibrolipo, lipo a laser,
lipomodulação... Os melhores
tratamentos dos spas de um dia Por dentro da lipoaspiração 216 3 não
1 médico, 3
cirurgiões
plásticos, 1
dermatologi
sta não
530 nov/05
Os Top 6 da beleza. Exclusivo:
especialistas elegem os
tratamentos mais eficientes para
deixar você linda da cabeça aos
pés
Top 6. Os melhores tratamentos
estéticos de todos os tempos 212 6 não
6
dermatologi
stas, 2
cirurgiões
plásticos, 1
endocrinolo
gista, 1
médico não
533 fev/06
Beleza. Novidades em cirurgia
plástica. Minilipo arrebita
bumbum; nariz em pé em 15
minutos; microlifiting levanta as
sobrancelhas; adeus, flacidez do
braço; livre das pernas finas.
Você pode realizar seu sonho em
segurança
Cirurgia plástica. Novidades
para ninguém botar defeito 170 6 não
9 cirurgiões
plásticos, 9
leitoras não
538 jul/06
Adolescentes. O perigo da
cirurgia plástica cada vez mais
precoce A febre da plástica teen 228 5 não
8
adolescente
s, 1
psicanalista,
1 dona de
clínica, 1
cirurgião, 4
cirurgiões
plásticos, 1
mãe,
sim: Débora
Secco, Xuxa,
Vera Fischer
133
545 fev/07
Calendário da Beleza. Cuidados
e tratamentos até dezembro:
dieta do sorvete, pelling ultra-
sônico, botox definitivo, jato de ar
contra celulite... Calendário da Beleza 180 16 não
1
nutricionista,
1 esteticista,
1
cabeleireiro,
3
dermatologi
stas, 1
cirurgião
plástico, 1
terapeuta, 1
esteticista, 1
fisioterapeut
a, 1
professor de
educação
física, 1
química não
547 abr/07
Homens x silicone. É
inacreditável o que eles falam!
O que os homens realmente
acham dos peitos de silicone 244 4 não
mais de 10
homens não
548 mai/07
Perdi metade de mim. Histórias
de vitória contra a balança sem
remédio nem cirurgia Perdi metade de mim 272 4 não
1
endocrinolo
gista, 3
leitoras não
552 set/07
Rumo à estação verão. O que
fazer agora. Botox ou
preenchimento no rosto? Ultra-
som ou lipoaspiração nas curvas?
Radiofreqüênica ou fios tensores
para a flacidez? Mais: os últimos
lançamentos antiidade Rumo à estação verão 244 10 não
4
dermatologi
stas, 3
cirurgiões
plásticos, 1
esteticista
sim. Débora
Secco, Flávia
Alessandra
134
Registro das matérias chamadas em capa de Nova
Edição
Mês de
capa
Chamada de capa Título da matéria
Quantidade
de páginas
da edição
Páginas
da
matéria
Presença
de fotos
(aparece
"antes e
depois?")
Fontes
usadas na
matéria
Presença de
celebridade
na matéria
1 out/73
Cirurgia acaba com o complexo de
busto pequeno
Diário de uma mulher
(impaciente) que fez implante
de seios - 3 não 1 leitora não
9 jun/74
A cirurgia plástica pode lhe dar um
nariz novo e acabar com todo
esse complexo Doutor, quero um nariz novo! 114 sim 1 leitora não
19 abr/75
As 6 cirurgias plásticas que as
pessoas mais querem fazer
As seis cirurgias plásticas que a
gente mais quer fazer - 3 não
sem
consultor não
31 abr/76
"Eu fiz a operação para reduzir o
busto" um depoimento (com foto)
Eu fiz a operação para reduzir o
busto - 3 sim
1 leitora e 2
cirurgiões
plásticos não
35 ago/76
Nove operações que podem
melhorar a sua plástica
Operações que podem melhorar
sua plástica - 4 não
sem
consultor
sim: Raquel
Welch
38 nov/76
Cirurgia de pálpebras - simples,
não muito cara e rejuvenesce
demais!
Olhos uma cirurgia muito
simples - 3 sim
3 leitoras e
1 cirurgião
plástico não
54 mar/78
10 cirurgias plásticas que podem
fazer você mais bonita - com
preços e tudo
10 cirurgias plásticas e o que
elas podem fazer por você 114 4 não 2 médicos não
70 jul/79
Seios grandes, pequenos, caídos?
Tudo o que a cirurgia plástica
pode fazer para deixá-los do jeito
que você quer Tudo sobre plástica de seios 130 4 não
1 cirurgião
plástico não
72 set/79 cópia de matéria extraviou
112 jan/83
A mais nova técnica em cirurgia
plástica: elimina gorduras e
modela o seu corpo sem corte,
sem dor, sem perigo
Aspiração de gordura. A
novidade em cirurgia que
diminui de vez as suas medidas 128 2 sim
3 cirurgiões
plásticos, 2
médicos, 1
leitora não
121 out/83
Eu fiz lipoaspiração e passei de
manequim 44 para 40" Eu fiz lipoaspiração 146 3 sim 1 leitora não
124 jan/84
Você pode melhorar muito seu
nariz, seio, barriga e culotes. As
últimas novidades em cirurgia
plástica
As novidades da cirurgia
plástica 130 4 não
4 cirurgiões
plásticos não
128 mai/84
O que um bom cirurgião plástico
poderia melhorar no seu rosto (se
você precisasse)
O que um bom cirurgião plástico
poderia melhorar no seu rosto
(se você precisasse) 130 2 sim
sem
consultor não
132 set/84
Cirurgia plástica no seio. Ela pode
fazer aquela diferença
Plástica de seio pode fazer
aquela diferença 150 2 sim
matéria
apenas
visual não
143 ago/85
Um corpo todo novo com a
plástica de barriga
Novas formas para seu corpo,
com a plástica de barriga 154 1 sim
1 cirurgião
plástico não
153 jun/86
A última novidade em plástica de
seio: sem cicatriz Novos seios. Sem cicatriz 146 2 sim
1 cirurgião
plástico não
157 out/86
Lipoaspiração. As vantagens e os
perigos dessa cirurgia que todo
mundo quer fazer
As verdades sobre a
lipoaspiração 194 4 não
2
anestesilogi
stas, 5
cirurgiões
plásticos, 1
clínico
geral, 1
especialista
em
ecocardiogr
afia não
135
160 jan/87
O que a cirurgia plástica pode
fazer de bom para você. Mais: os
riscos e os cuidados Cirurgia plástica 162 4 sim
sem
consultoria não
170 nov/87
Uma nova técnica de cirurgia
plástica. Elimina rugas, cicatrizes
e defeitos provocados por
lipoaspiração (no consultório) Injeção de gordura 186 2 sim
1 cirurgião
plástico não
172 jan/88
Um novo rosto para você - como a
cirurgia plástica pode ajudar
Plásticas para ficar de bem com
seu rosto 134 2 sim
1 cirurgião
plástico não
174 mar/88
Um rosto mais bonito. As novas
técnicas em cirurgia plástica que
fazem pequenos milagres! Plástica 170 2 não
1 cirurgião
plástico
sim: Susana
Vieira, Regina
Duarte
177 jun/88
Plástica de barriga: 8 soluções
para quase todos os problemas Plástica de Barriga 162 4 não
1 cirurgião
plástico não
191 ago/89
Corpo modelado, seios sem
cicatrizes, rosto muito mais jovem.
As últimas novidades da cirurgia
plástica A nova cirurgia plástica 170 4 não
1 cirurgião
plástico não
195 dez/89
Silicone na cirurgia plástica: a
enorme diferença que pode fazer Silicone 190 2 não
sem
consultoria não
212 mai/91
Cirurgia plástica. Novas técnicas
para problemas que pareciam
insolúveis: bumbum caído e
pernas finas Bumbum caído? Pernas finas? 150 4 sim não tem não
219 dez/91
Final feliz! Como a cirurgia plástica
conserta os erros da cirurgia
plástica
A cirurgia plástica corrige a
cirurgia plástica 176 4 sim
4 cirurgiões
plásticos não
222 mar/92
Cirurgias plásticas que acabam
com as linhas tristes do rosto Cirurgia antitristeza 122 2 sim
1 cirurgião
plástico não
224 mai/92
Beleza. De corte de cabelo a
cirurgia plástica, decisões que
podem mudar a sua vida
"A decisão de beleza que
mudou minha vida" 134 4 sim
1
especialista
em
medicina
psicossomá
tica, 4
leitoras, 1
cabeleireiro
, 2
cirurgiões
plásticos, 1
dentista
sim: Natássia
Kinski
228 set/92
Diário de uma cirurgia plástica nos
seios
Diário de uma cirurgia plástica
de seios 150 2 sim
1 leitora, 1
cirurgião
plástico não
239 ago/93
Lipoesculturas mais perfeitas,
cicatrizes quase invisíveis, lábios
carnudos, mãos mais jovens... As
últimas novidades em cirurgia
plástica
As novas promessas da cirurgia
plástica 134 4 não 12 médicos não
245 fev/94
A verdade sobre a cirurgia plástica
com fios de ouro Fios de ouro 134 2 não
1
especialista
em
medicina
estética, 1
médico, 1
cirurgião
plástico, 1
leitora
sim: Doris
Giesse,
Catherine
Deneuve,
Chiquinho
Scarpa
255 dez/94
Madonna fala de amor, cirurgia
plástica, filhos. E revela o que
mais gosta: homens ou mulheres? Madonna em flagrante 210 6 não não tem sim: Madonna
136
260 mai/95
Especial. 18 páginas com
novidades sobre cirurgia plástica,
vitaminas, emagrecimento,
cuidados com a pele com os
dentes.... Tudo para você ficar
mais saudável, mais bonita!
Mude sua aparência, mude sua
vida - 4 sim
1 cirurgião
plástico não
265 out/95
Barriga, bumbum, celulite,
flacidez, dieta, lipoaspiração,
depilação, yoga, relaxamento,
máscaras. 24 páginas com tudo
para você ficar nua e linda neste
verão! Nua e linda neste verão - 16 não
2
dermatologi
stas, 1
fisioterapeu
ta, 5
cirurgiões
plásticos, 2
endocrionol
ogistas,
professora
de
educação
física, 1
esteticista,
1 professor
de artes
marciais, 1
médico, 1
terapeuta, 1
massagista
sim: Elle
Macpherson
266 nov/95
O que a lipoaspiração pode fazer
por seu corpo ainda a tempo para
o verão
Lipoaspiração... Novinha em
folha a tempo para o verão - 2 não
2 cirurgiões
plásticos não
272 mai/96
Laser anti-rugas, implantes
revolucionários, injeções de
toxinas. Novas técnicas para um
rosto mais jovem
Um rosto mais jovem, mais
perfeito - 4 sim
4 cirurgiões
plásticos,
sim: Katharine
Hepburn
276 set/96
Novidades para lábios sensuais.
Sem cirurgia
Lábios carnudos e sensuais
sem cirurgia - 2 sim
5 cirurgiões
plásticos, 1
leitora
sim: Kim
Basinger, Julia
Roberts,
Isabelle
Adjani,
Isadora
Ribeiro, Cher,
Hortência,
Melanie
Griffith, Brigitte
Bardot
278 nov/96
Tudo o que a cirurgia plástica
pode fazer da cintura ao joelho
cirurgia plástica: da cintura aos
joelhos - 4 sim
2 cirurgiões
plásticos, 1
cirurgião não
282 mar/97
O que você pode fazer por seus
seios antes de pensar em cirurgia Tem que ter peito! - 4 não
1 cirurgião
plástico não
291 dez/97
Diário de uma lipoaspiração.
Todos os detalhes, da decisão ao
resultado final Diário de uma lipoaspiração - 3 sim 1 leitora não
293 fev/98
25 maneiras de adiar uma cirurgia
plástica
25 maneiras de adiar uma
cirurgia plástica - 6 não
4
dermatologi
stas, 1
médico
especialista
em estética,
1 esteticista não
301 out/98
O verão da alegria. Pequenas
cirurgias que corrigem seus
pontos fracos antes da temporada
de praia Retoque sem choque - 4 sim
1 cirurgião
vascular, 2
cirurgiões
plásticos, 1
dermatologi
sta, 1
médico
especialista
em estética não
137
306 mar/99
Cirurgia plástica. O que há de
mais novo, mais seguro, mais
eficiente para levantar bumbum,
empinar o seio, diminuir o nariz,
tirar dez anos do rosto, acabar
com a barriga, fazer uma reforma
geral Reforma geral 162 8 sim
2 médicos,
8 cirurgiões
plásticos, 1
dermatologi
sta não
308 mai/99
Tratamentos de beleza que
realmente fazem a diferença
visual. Um guia com 15 casos
impressionantes
Contagem regressiva para o
biquíni 210 18 não
não
apurado não apurado
309 jun/99
Pensando em aumentar os seios
com silicone? Nós pesquisamos
tudo o que você precisa saber
para decidir com segurança e ter
um resultado bem natural Aumenta o volume! 202 6 sim
4 cirurgiões
plásticos
sim: Luma de
Oliveira, Carla
Perez,
Solange
Gomes,
Marinara
Costa, Vera
Fischer,
Débora
Rodrigues,
Sheila Mello,
Joana Prado
312 set/99
Superespecial! Fique com o
bumbum perfeito neste verão:
lipoaspiração; implantes de
silicone; tratamentos para pele,
estrias e celulite; exercícios que
corrigem o seu problema Bumbum perfeito 210 6 sim
5 médicos
especialista
s em
estética, 2
cirurgiões
plásticos, 2
dermatologi
stas, não
313 out/99
Superespecial! Gostosa, cheia de
curvas, sexy e alto-astral: assim é
a musa do ano 2000. A ginástica
que arredonda os músculos do
jeito que os homens gostam.
Emagreça até 3 quilos por mês
com um novo jeito saudável de
comer bem. 12 truques para ficar
com a pele dourada a partir de
hoje. Tratamentos e pequenas
cirurgias para resolver seu
problema de culote, gordura
localizada e flacidez no bumbum,
antes de janeiro. O verão da
exuberância
Uma enxugadinha aqui, outra
ali... 190 2 sm
2 cirurgiões
plásticos, 1
endocrinolo
gista, 2
especialista
s em
medicina
estética não
322 jul/00
Os homens discutem a febre da
cirurgia plástica que está mudando
o corpo das mulheres A febre da cirurgia plástica 190 4 não 6 homens
sim: Joana
Prado,
Marlene
Dietrich,
Marilyn
Monroe,
Arnold
Schwarzenegg
er,Thereza
Collor, Luiz
Brunet
323 ago/00
Os erros da cirurgia plástica e
como não deixar que o sonho vire
pesadelo - as fotos são chocantes Beleza roubada 190 4 não
6 cirurgiões
plásticos, 1
médico, 1
leitora
sim: Adriane
Galisteu
138
325 out/00
Contagem regressiva para o
bíquini. Um programa de 3 meses,
outro de 3 semanas e um de 3
dias para você ficar com o corpo
que quer no tempo que tem.
Dietas, produtos, cirurgias,
tratamentos e exercícios
supereficientes (um deles vai fazer
seus seios pularem para fora do
decote) Revista-brinde 238
não
apurado
não
apurado
não
apurado não apurado
330 mar/01
Cirurgia plástica. Quem pode
fazer, para que casos é indicada,
como é o pós-operatório, quanto
custa e o que há de novo. Um
dossiê completo, com fotos, para
quem quer enxugar a barriga,
turbinar os seios, arrebitar o
bumbum... sob medida 186 6 sim
4 cirurgiões
plásticos não
352 jan/03
Redução dos pequenos lábios,
lipoaspiração no monte de Vênus.
As plásticas íntimas que muitas
mulheres estão fazendo Plástica íntima 128 4 não
3 cirurgiões
plásticos, 2
leitoras, 1
psicóloga não
354 mar/03
A injeção que garante o bumbum
dos seus sonhos, recheado e
redondinho. É mais rápida, barata
e eficiente que as outras técnicas Um desbunde! 156 2 sim
3 cirurgiões
plásticos não
355 abr/03
Beleza é poder. Os tratamenos
que estão retardando pra valer,
por muito tempo, a plástica Plástica? Me poupe! 156 2 não
4
dermatologi
stas, 1
cirurgião
plástico
sim: Angélica,
Gabriela
Duarte, Gisele
Bündchen,
Daniella
Cicarelli, Julia
Roberts
367 abr/04
Cirurgia plástica grande dossiê
2004. Lipo que você faz até na
hora do almoço. Aparelho que
derrete gordura. Miniplástica que
acaba com a barriga. Cirurgia nos
seios com cicatriz quase invisível.
Técnica que empina o nariz e dá
bocão em 20 minutos
Grande dossiê da cirurgia
plástica 154 6 sim
7 cirurgiões
plásticos, 1
dermatologi
sta
sim: Tallyta
Cardoso
373 out/04
Operação biquíni. Tamanho PP
(poderoso, pecaminoso). Milagre!
Fio mágico que levanta o
bumbum, drenagem turbinada que
pulveriza a celulite. Minilipo com
maxiefeito. Injeção de alcachofra
que derrete os excessos.
Fofinhas, esta dieta foi feita para
vocês 5kg a menos já no primeiro
mês. Flacidez? Nã, nã, nã, não!
Plano personalizado para o seu
tipo de corpo S. O. S. biquíni 156 4 sim
3
cirurgições
plásticos, 1
fisioterapeu
ta, 1
personal
beauty, 1
especialista
em
medicina
estética, 1
cosmeceuta
, 1 leitora não
375 dez/04
Banho de beleza. Os truques para
um bronze férias em Noronha
antes até de você encostar os
dedinhos na areia. Presentes a
partir de R$ 6. A maquiagem e o
cabelo de parar a festa:
superfashion, supersexy,
superstar. Tira-teima da
lipoaspiração Lipoaspiração 182 2 não
2 cirurgiões
plásticos, 3
leitoras
sim: Vera
Fischer,
Solange
Couto, Suzana
Vieira, Claudia
Liz, Marcus
Menna,
139
385 out/05
Sexy para o verão. Adote já nosso
plano exclusivo: barriga-tábua
ondas que implodem + abdominal
que seca até a alma. Bumbum-
show lipo inédita que levanta sua
anatomia + creme que odeia
celulite de morte. Pernas-
escâncalo coquetel
redutor+ginástica que modela
tudo. Mais: perca 5kg coma dieta
das 3 horas Muito mais sexy no biquíni 182 12 não
4
dermatologi
stas, 1
esteticista,
4
professores
de
educação
física, 1
fisioterapeu
ta, 1
cirurgião
plástico, 1
cosmetólog
o, 1
maquiador,
1 médica, 1
nutricionista não
394 jul/06
Comece hoje a adiar uma
plástica... para sempre Plástica, corta essa 162 6 não
1 médico, 3
dermatologi
stas, 1
endocrinolo
gista
Wanessa
Camargo,
rainha Silvia
396 set/06
Diário de uma cirurgia no
estômago: de cair o queixo: um
ano e meio depois, Adriana ficou
uma top model. Mas a que preço? Linda, loira e magééérrima 180 6 sim
1 leitora, 1
psicóloga não
397 out/06
Lipo com ajuda de custo, folga na
TPM, MBA quase de graça.
Conheça as melhores empresas
para a mulher trabalhar
Empresas do partido das
mulheres 196 2 não
6 leitoras, 6
executivos não
398 nov/06
Barriga chapada! Ultra-eficazes
soluções para todos os tipos e
tamanhos de pochetinha: lipo sem
trauma, dieta que alisa em um dia
e tratamentos seca-tudo Barriga linha reta 156 6 não
2 cirurgiões
plásticos não
403 abr/07 Jeans que valem por uma plástica
Jeans que são uma cirurgia
plástica 170 8 não
Editorial de
moda não
404 mai/07
Seios perfeitos. Novo dossiê do
silicone vai acabar com suas
dúvidas. Mais: prótese tão natural
que engana o espelho Peitomania 194 6 não
5 cirurgiões
plásticos, 2
leitoras, 1
oncologisa não
406 jul/07
Faça uma plástica na auto-estima
e nunca mais se sinta por baixo Plástica na auto-estima - 4 não
4 leitoras, 1
psicanalista
, 1
psicólogo, 1
escritor não
140
Registro das matérias chamadas em capa de Marie Claire
Edição
Mês de
capa
Chamada de capa Título da matéria
Quantidade
de páginas
da edição
Páginas
da
matéria
Presença
de fotos
(aparece
"antes e
depois?")
Fontes
usadas na
matéria
Presença de
celebridade
na matéria
32 nov/93
O que a plástica de hoje pode
fazer pelo seu rosto Close no rosto 174 6 sim
9 cirurgiões
plásticos, 1
leitora
Tonia Carrero,
Gloria
Menezes,
Alcione
Mazeo,
Terezinha
Sodré
80 nov/97 cópia de matéria extraviou
87 jun/98
Plástica: técnicas usam a beleza
natural Tudo se corrige 194 4 não
2 cirurgiões
plásticos, 1
dermatologista não
98 mai/99
Plástica de Barriga: quem fez
conta tudo Eu e meu umbigo 194 4 não
2 cirurgiões
plásticos, 5
leitoras não
102 set/99
Plástica de Seios: tire todas as
suas dúvidas antes de decidir
Tire todas as dúvidas antes de
decidir 202 5 não
5 cirurgiões
plásticos não
114 set/00
Silicone na balança: prós e
contras do implante nos seios Implante de silicone 178 1 não
1 cirurgião
plástico, 2
mastologistas,
1 médico não
135 jun/02
Por dentro da plástica: o mapa das
cirurgias de beleza Campeãs de audiência 178 5 não
5 cirurgiões
plásticos, 1
dermatologista não
136 jul/02
Da meditação ao botox. 8
mulheres, 8 maneiras de
envelhecer Quantos anos você me dá? 152 6 não 8 leitoras
sim: sophia
Loren, Claudia
Cardinale,
Madonna, Kim
Bassinger,
Maitê
Proença, Vera
Fischer, Jean
Moreau,
Fernanda
Montenegro,
Marília
Gabriela
149 ago/03
Beleza. O que depende de você
no sucesso de uma plástica Plástica antes e depois 156 5 não
5 cirurgiões
plásticos, 1
nutricionista, 2
dermatologista
s, 1
fisioterapeuta,
2 esteticistas,
1 médico
acunputurista não
150 set/03
Da plástica ao batom: as melhores
técnicas para valorizar os lábios Lábios contornos precisos 164 5 não
5
dermatologista
, 2 cirurgiões
plásticos
sim: Brigite
Bardot
164 nov/04
Tudo sobre os seios, da plástica à
TPM Ponto forte 188 4 não
1
mastologista,
1
ginecologista,
1 psiquiatra, 2
médicos, 1
cirurgião, 1
cirurgião
plástico, 1
professora de não
141
educação
física
169 abr/05
Beleza. Plástica com menos dor e
menos cicatrizes As novas cirurgias 196 4 não
3 cirurgiões
plásticos não
175 out/05
Barriga de fora. Tratamentos,
dieta, ginástica, massagens e
microcirurgias para eliminar a
gordura e definir o abdômen Biquíni à vista 176 4 não
2
dermatologista
s, 1 médico, 1
especialista
em medicina
estética, 1
cirurgião
plástico, 1
personal
trainer não
183 jun/06
Linda e sensual. Com o perfume
certo, uma pele perfeita e plásticas
mais discretas
Cirurgias plásticas: mais rápidas
e discretas 180 4 não
5 cirurgiões
plásticos não
185 ago/06
Isso pode? Chapinha no cabelo
molhado. Carboidratos à noite.
Botox todo mês (os melhores
experts de beleza respondem)
25 experts respondem 25
dúvidas de beleza 164 6 não
1
oftalmologista,
4
maquiadores,
7
dermatologista
s, 1
especialista
em medicina
estética, 1
esteticista, 1
endocrinologis
ta, 1 colorista,
3 cabeleireira,
1 bioquímico,
1
farmacêutico,
1
ginecologista não
188 nov/06
Eu leitora: "Reconstituí meu corpo
depois de perder 60kg"
Eu, leitora. "Perdi 60 kg e
reconstituí meu corpo com
cirurgias 180 4 sim 1 leitora
sim: Sandra
Bullock
190 jan/07
Megatendências. Menos plásticas,
mais respeito às diferenças e...
Casas autolimpantes! O futuro ... é já 140 7 não
sem
consultoria não
142
Livros Grátis
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Milhares de Livros para Download:
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