( PDF ) Revisões nos sistemas de identidade visual corporativa de marcas brasileiras: uma análise crítica

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Ricardo Santos Moreira

Revisões nos Sistemas de Identidade

Visual Corporativa de marcas brasileiras:

uma análise crítica.

Dissertação apresentada à Faculdade de Arquitetura e

Urbanismo da Universidade de São Paulo para obtenção do

título de Mestre em Arquitetura e Urbanismo

Área de concentração: Design e Arquitetura

Orientador: Prof. Dr. Rafael Antonio Cunha Perrone

São Paulo

2009

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Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por

qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa,

desde que citada a fonte.

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Ficha catalográfica

Moreira, Ricardo Santos

M838r Revisões nos sistemas de identidade visual corporativa

de marcas brasileiras: uma análise crítica / Ricardo Santos

Moreira. --São Paulo, 2009.

271 p. : 159 il.

Dissertação (Mestrado - Área de Concentração: Design

e Arquitetura) - FAUUSP.

Orientador: Rafael Antonio Cunha Perrone

1.Design gráfico 2.Comunicação visual I.Título

CDU 76

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Folha de aprovação

Ricardo Santos Moreira

Revisões nos Sistemas de Identidade Visual Corporativa

de marcas brasileiras: uma análise crítica.

Dissertação apresentada à Faculdade de Arquitetura e Urbanismo

da Universidade de São Paulo para obtenção do título de Mestre

em Arquitetura e Urbanismo.

Área de concentração: Design e Arquitetura

Aprovado em:

BANCA EXAMINADORA:

PROF. DR.

INSTITUIÇÃO

ASSINATURA

PROF. DR.

INSTITUIÇÃO

ASSINATURA

PROF. DR.

INSTITUIÇÃO

ASSINATURA

Dedicatória

Aos meus pais, Jaime Moreira (in memoriam) e

Nice Santos Moreira.

Agradecimentos

Ao meu orientador, Prof. Dr. Rafael Antonio Cunha Perrone, pela oportunidade de

desenvolver este trabalho;

ao amigo Prof. Sylvio Ulhôa Cintra Filho, pelo auxílio e pelas discussões acaloradas,

assim como pelas sábias recomendações;

aos colegas Norberto Chamma e Carlos Dranger, pelas entrevistas e pelos materiais

fornecidos;

à amiga Profa. Dra. Beatriz Mugayar Kühl, pelas valiosas contribuições à

organização do trabalho;

aos membros da banca pela paciência em ler este trabalho e pelas orientações para

a melhoria deste estudo;

e particularmente:

à Adri, por estar sempre ao meu lado, entendendo minhas ausências e me

incentivando e ao nosso filho Camilo, por trazer ainda mais alegria às nossas vidas;

à Duda, pela revisão paciente dos textos.

“Uma marca é uma entidade viva – e é enriquecida ou

arruinada ao longo do tempo, produto de mil pequenos gestos.”

Michael Eisner

Resumo

A economia brasileira passa, no período de 2000 até meados de 2008, por

uma fase de relativa estabilidade. Tal situação permitiu às empresas elaborar

estratégias de médio prazo e a implementá-las, muitas vezes de maneira bem

sucedida. Observa-se assim, a valorização de algumas empresas brasileiras,

considerando-se não só os seus ativos físicos, mas também as suas marcas, que

passaram a constituir ativos que não deviam ser desprezados. Revisões dos

Sistemas de Identidade Visual têm acontecido com maior freqüência, com a

atualização de Identidades Visuais defasadas e, em alguns casos, com a mudança

do próprio nome da empresa. Pretende-se, neste trabalho, analisar a Identidade

Visual Corporativa resultante desses processos de revisão segundo a metodologia

de Norberto Chaves, e seus catorze parâmetros de alto desempenho de símbolos e

logotipos. O universo de pesquisa é formado pelas dez marcas brasileiras mais

valorizadas, segundo as avaliações feitas no Brasil pela consultoria inglesa

Interbrand, no ano de 2007.

Palavras chave:

1. Design gráfico 2. Identidade Visual

Abstract

The Brazilian economy at 2000 decade goes through a stable period of time,

between 2000 and 2008. This situation has allowed corporations to elaborate some

middle term and long term strategies, and to put them into practice, many times in a

successful way. As a result, there was the corporation´s value increment, not only of

physical resources, but also of brand value. The brand became a resource not to be

despised. Revisions on Visual Identity Systems have happened more frequently, with

renew of old Visual Identities and, in some cases, with the change of the

corporation´s name. In this work is intended to analyze the Visual Identify after the

revision process, according to Norberto Chaves methodology and his fourteen

parameters of high performance for symbols and logotypes. The research is based

on the ten most valuable Brazilian brands, according to Interbrand´s 2007 evaluation.

Key words:

1. Graphic design 2. Visual Identity

Sumário

1 Considerações iniciais 01

2 Marca e Identidade Visual Corporativa 03

2.1 Identidade 03

2.2 Signo, informação e comunicação 07

2.3 Definições e questões terminológicas 11

2.4 A origem e a evolução do conceito de marca 16

2.4.1 A primeira geração da marca 16

2.4.2 A segunda geração da marca 19

2.4.3 A terceira geração da marca 20

2.5 Bauhaus, Estilo Internacional e os Sistemas de Identidade Visual Corporativa 24

2.5.1 A experiência da AEG 24

2.5.2 Bauhaus 26

2.5.3 A consolidação do Estilo Internacional 28

2.5.4 Paul Rand e a IBM 30

2.5.5 Reações ao Estilo Internacional 33

2.6 A quarta geração: a marca nos dias de hoje 36

2.6.1 A imagem da marca 36

2.6.2 Branding 39

2.7 A imagem corporativa: teoria e metodologia da identificação institucional segundo

Norberto Chaves 42

2.7.1 O contexto 42

2.7.2 O fenômeno sócioeconômico 43

2.7.3 O protagonismo do sujeito 44

2.7.4 Um sujeito desenhado 44

2.7.5 O fenômeno institucional: uma proposta de quatro elementos 45

2.7.6 Semiose institucional 46

2.7.7 O campo de intervenção – o imaginário recorrente 47

2.7.8 Os cinco níveis de identificação 48

2.7.9 Etapas e fases do processo 53

2.8 Outras teorias sobre a Identidade Visual Corporativa 58

2.8.1 João Carlos Cauduro 58

2.8.2 Norberto Chamma 62

2.8.3 Wally Ollins 68

2.8.4 Lígia Fascioni 70

2.9 As revisões em Sistemas de Identidade Visual Corporativa 74

3 As marcas brasileiras 80

3.1 O atual contexto econômico brasileiro 81

3.2 A avaliação das marcas brasileiras 82

3.3 O INPI e a proteção das marcas no Brasil 84

3.4 As marcas brasileiras mais valorizadas em 2007 e seus registros no INPI 85

3.4.1 Itaú 86

3.4.2 Bradesco 87

3.4.3 Banco do Brasil 88

3.4.4 Petrobras 89

3.4.5 Unibanco 90

3.4.6 Natura 91

3.4.7 Vale do Rio Doce / Vale 92

3.4.8 TAM 93

3.4.9 Gerdau 94

3.4.10 USIMINAS 95

3.4.11

Conclusões sobre o levantamento 96

4 Compreensão e análise do signo de comando 98

4.1 Sobre os signos 102

4.1.1 Os níveis de inserção social 102

4.1.2 Identificadores primários e secundários 103

4.1.3 Classificação morfológica dos Identificadores primários 103

4.2 Norberto Chaves / Raúl Belluccia e os catorze parâmetros de alto rendimento 107

4.2.1 Qualidade Gráfica Genérica 109

4.2.2 Ajuste tipológico 110

4.2.3 Correção estilística 111

4.2.4 Compatibilidade semântica 112

4.2.5 Suficiência 114

4.2.6 Versatilidade 115

4.2.7 Vigência 116

4.2.8 Reprodutibilidade 118

4.2.9 Legibilidade 118

4.2.10 Inteligibilidade 119

4.2.11 Pregnância 120

4.2.12 Vocatividade 121

4.2.13 Singularidade 122

4.1.14 Declinabilidade 123

4.3 Os erros de gestão 124

4.3.1 Desenvolvimento do trabalho sem um programa definido 124

4.3.2 Desenvolvimento do trabalho por imitação 125

4.3.3 Erro na definição dos condicionantes 125

4.3.4 A má escolha dos profissionais 126

4.3.3 Definição equivocada de prazos e verbas 127

5 Estudos de casos 128

5.1 Itaú 129

5.1.1 Levantamento sobre a empresa 129

5.1.2 Dados sobre o Projeto Itaú 142

5.1.3 Análise do novo Signo

segundo os catorze parâmetros de Chaves / Belluccia 148

5.2 Petrobras 165

5.2.1 Levantamento sobre a empresa 165

5.2.2 Dados sobre o Projeto Petrobrax 176

5.2.3 Análise do novo Signo

segundo os catorze parâmetros de Chaves / Belluccia 194

5.3 Vale 212

5.3.1 Levantamento sobre a empresa 212

5.3.2 Dados sobre o Projeto Vale 227

5.3.3 Análise do novo Signo

segundo os catorze parâmetros de Chaves / Belluccia 236

6 Considerações Finais 253

7 Referências bibliográficas 258

8 Anexos 262

8.1 Anexo 01 - Orientações do INPI 263

8.2 Anexo 02 - As marcas da Petrobras e o caso Petrobrax: Artigo de Ricardo Vieira 267

Lista de tabelas

Tabela 01: Ranking das maiores empresas do País, de acordo com o valor de mercado 82

Tabela 02: Ranking das 10 marcas brasileiras mais valiosas em 2001, 2003 e 2007 83

Tabela 03: Ranking das 10 marcas brasileiras mais valiosas em 2007 85

Tabela 04: Ranking dos dez maiores bancos brasileiros 130

Tabela 05: Ranking dos dez maiores bancos internacionais 130

Tabela 06: Empresas relacionadas à Itaú Holding 136

Tabela 07: Aspectos dos signos identificadores dos dez concorrentes do Itaú no Brasil 156

Tabela 08: Aspectos dos signos identificadores dos dez concorrentes do Itaú no exterior 156

Tabela 09

: Ranking das dez maiores empresas de energia 166

Tabela 10

: Aspectos dos signos ident. dos dez concorrentes da Petrobras no Brasil 203

Tabela 11: Aspectos dos signos ident. dos dez concorrentes da Petrobras no exterior 203

Tabela 12: Ranking das dez maiores mineradoras 214

Tabela 13: Empresas controladas, coligadas e joint ventures da Vale 220

Tabela 14: Aspectos dos signos ident. dos dez concorrentes da Vale no Brasil 243

Lista de figuras

Fig. 01: Modelo de comunicação de Shannon & Weaver 09

Fig. 02: Modelo de comunicação de Westley & McLean 10

Fig. 03: Exemplos de marcas na Antiguidade 16

Fig. 04: Alças com o selo de Knidion, 90 anos A.C. 18

Fig. 05: Marca retangular de Rodes 18

Fig. : Ânfora com o selo de Judá 18

Fig. 07: Ânfora egípcia, com selo da rainha Nefertiti, século XIV A.C. 18

Fig. 08: Moeda de prata de Quiós com ânfora gravada, século I A.C. 18

Fig. 09: Ânforas de Koan marcada com o nome Dorimachos. 18

Fig. 10: Alça com o selo Thassos. 18

Fig. 11: Marca de Juan Martinez el Joven: Flor-de-lis simplificada 19

Fig. 12: Signo de um mestre artesão (Augsburg, século XVI) 19

Fig. 13: Evolução da marca UPS 20

Fig. 14: Registrado: a letra R dentro de um círculo 21

Fig. 15: Exemplos de peças publicitárias – imitações 22

Fig. 16:Exemplos de cartazes 23

Fig. 17: O símbolo AEG e aplicações 25

Fig. 18: Aplicações: variação do símbolo AEG e vista da edificação da fábrica 25

Fig. 19: Alfabeto Internacional – Bayer 26

Fig. 20 : Edifício Bauhaus / Dessau, 1926 27

Fig. 21: Luminária / Bauhaus 27

Fig. 22 : Mies van der Rohe – edifício de apartamentos, 1927 27

Fig. 23: Primeiro logo da Bauhaus, 1919 27

Fig. 24: Segundo logo da Bauhaus, 1922 27

Fig. 25 - Mies van der Rohe, Pavilhão de Barcelona, 1929 27

Fig. 26 - Variações do signo IBM 31

Fig. 27:

IBM package designs, 1950 e 1975 32

Fig. 28:

Eye, bee M” pôster, 1981 32

Fig. 29: Variações do signo Mtv 35

Fig. 30: As marcas e os mundos perceptivos 37

Fig. 31: O arco evolutivo da marca, da marca função à marca emoção 37

Fig. 32 : Logotipos 49

Fig. 33 : Símbolos 50

Fig. 34 : Sistemas de identificação visual 51

Fig. 35 : Programas integrais 52

Fig. 36 : Etapas e fases do processo 57

Fig. 37 : Marcas e Manuais de Identidade Visual Corporativa – Cauduro Associados 60

Fig. 38 : Aplicações do Sistema de Identidade Visual Villares – Cauduro Associados 61

Fig. 39 : Projetos desenvolvidos pela Und Corporate Design 66

Fig. 40 : Apresentação parcial do Sistema de Identidade Visual Ultra 67

Fig. 41: A evolução da marca AEG 77

Fig. 42: A evolução da marca Nestlé 77

Fig. 43: A evolução da marca Shell 78

Fig. 44: A evolução da marca Ford 78

Fig. 45: A evolução da marca IBM 79

Fig. 46: Marcas Itaú registradas no INPI 86

Fig. 47: Marcas Bradesco registradas no INPI 87

Fig. 48: Marcas Banco do Brasil registradas no INPI 88

Fig. 49: Marcas Petrobras/Petrobrax registradas no INPI 89

Fig. 50: Marcas Petrobras não registradas no INPI 89

Fig. 51: Marcas Unibanco registradas no INPI 90

Fig. 52: Marca Unibanco não registrada no INPI 90

Fig. 53- Marcas Natura registradas no INPI 91

Fig. 54: Marcas Vale do Rio Doce registradas no INPI 92

Fig. 55: Marcas TAM registradas no INPI 93

Fig. 56: Marca TAM não registrada no INPI 93

Fig. 57: Marcas Gerdau registradas no INPI 94

Fig. 58: Marcas Gerdau não registradas no INPI 94

Fig. 59: Marcas USIMINAS registradas no INPI 95

Fig. 60: Exemplos de marcas líderes: Shell, BMW e VW 102

Fig. 61: Exemplo de logotipo tipográfico standard - Panasonic 104

Fig. 62: Exemplo de logotipo tipográfico exclusivo - The Times 104

Fig. 63: Exemplo de logotipo tipográfico retocado – Pirelli 104

Fig. 64: Exemplo de logotipo tipográfico iconizado - Marca fictícia Solaris 104

Fig. 65: Exemplo de logotipo tipográfico singular - Coca-Cola 105

Fig. 66: Exemplo de logotipos tipográficos com acessório estável - Ford e Telefonica 105

Fig. 67: Exemplo de símbolo icônico - o raio da ZOOMP 106

Fig. 68: Exemplos de símbolos abstratos - Mercedes Bens e Nike 106

Fig. 69: Exemplos de símbolos alfabéticos - Texaco e Motorola 106

Fig. 70: Exemplo de logotipo tipográficos puro – Epson, e singular - Coca-Cola 111

Fig. 71: Exemplos de signos abstratos – Mitsubishi e Bacardi 113

Fig. 72: Exemplo de ausência de alusão explícita à atividade desenvolvida – Renault 114

Fig. 73: Exemplos de logotipos sem símbolos - Panasonic, IBM e Pirelli 114

Fig. 74: Exemplos de marcas com boa intelibibilidade - BMW e Lufthansa 120

Fig. 75: Pregnância: bandeiras da Colômbia e Argentina 120

Fig. 76: Símbolos com baixa e alta vocatividade - Mercedes Benz e Texaco 122

Fig. 77: Exemplos de Alta singularidade - IBM, Pirelli e YvesSaintLaurent 123

Fig. 78: O signo identificador do antigo Banco Itaú. 137

Fig. 79: O signo identificador na década de 1960, de Aloísio Magalhães. 137

Fig. 80: O signo identificador antigo e o atualizado em 1970. 138

Fig. 81: A reformulação do signo Itaú, em 1990. 139

Fig. 82: A evolução do signo em anúncio - revista Isto É 141

Fig. 83: A evolução da marca Itaú em publicação institucional de 2005 142

Fig. 84: O signo em uso pelo Itaú 145

Fig. 85: Fonte Myriad e suas variações 146

Fig. 86: Fonte Helvética e suas variações 147

Fig. 87: Itaú e seus concorrentes no Brasil 148

Fig. 88: Itaú e seus concorrentes no exterior 149

Fig. 89: Sobreposição do traçado da nova marca Itaú sobre a marca anterior 150

Fig. 90: Fonte Myriad Roman e o traçado ajustado 151

Fig. 91: Marcas com a fonte Myrad: Walmart e ModernTelgraph 151

Fig. 92: Itaú grafado nas fontes Myriad e Frutiger: semelhanças 151

Fig. 93: O signo aplicado com as estrelas e as cores de seu Código Cromático 152

Fig. 94: O signo Itaú e seu Código Cromático 152

Fig. 95: Mosaico com exemplos das aplicações da marca Itaú 154

Fig. 96: A evolução da marca Itaú 157

Fig. 97: Rádio Brionvega, de 1966 157

Fig. 98: Calendário perpétuo de Enzo Mari, de 1966 158

Fig. 99: A marca Itaú e exemplos de sua adaptação a seus públicos 159

Fig. 100: A marca Itaú e exemplos de marcas de suas empresas coligadas 164

Fig. 101: O ranking nacional da distribuição de combustíveis 167

Fig. 102: A primeira marca da Petrobras 171

Fig. 103: A revisão da marca Petrobras em 1972 172

Fig. 104: A marca Petrobras em 1994 173

Fig. 105: Logotipo d os postos de serviço nos outros países da América do Sul 173

Fig. 106: Fonte Helvética e suas variações 174

Fig. 107: O Caderno de Assinaturas Petrobras 175

Fig. 108: Os postos Petrobras nos anos 1950 e atualmente 176

Fig. 109: Norberto Chamma (Lelé), em seu escritório 177

Fig. 110: Ícone Energia Petrobras 181

Fig. 111: Símbolo com os logotipos propostos pela Und, com os sufixos Brax e Bras 181

Fig. 112: Fonte Frutiger e suas variações 183

Fig. 113: Apresentação Petrobrax 01 184

Fig. 114: Apresentação Petrobrax 02 185

Fig. 115: Apresentação Petrobrax 03 186

Fig. 116: Apresentação Petrobrax 04 187

Fig. 117: Apresentação Petrobrax 05 188

Fig. 118: Apresentação Petrobrax 06 189

Fig. 119: Apresentação Petrobrax 07 190

Fig. 120: Apresentação Petrobrax 08 191

Fig. 121: Apresentação Petrobrax 09 192

Fig. 122: Apresentação Petrobrax 10 193

Fig. 123: Petrobras e seus concorrentes no Brasil 197

Fig. 124: Petrobras e seus concorrentes no exterior 198

Fig. 125: Problemas da marca Petrobras, em análise da Und Corporate Design 199

Fig. 126: Variações Petrobrax e o Código Cromático 199

Fig. 127: O ícone PetroBrax e o da BP 200

Fig. 128: Mosaico com exemplos de aplicações da marca Petrobrax 202

Fig. 129: O conceito formal do projeto 204

Fig. 130: Alterações na marca BP 205

Fig. 131: A aplicação da nova marca e seus discursos 206

Fig. 132: Os signos propostos em comparação com os existentes 208

Fig. 133: Exemplos de aplicação da marca Petrobrax em fundo claro, escuro e colorido 208

Fig. 134: Petrobras e suas subsidiárias - situação existente 211

Fig. 135: Petrobras e suas subsidiárias - situação proposta 211

Fig. 136: Os signos Vale do Rio Doce e Docenave, criados por Aloísio Magalhães 222

Fig. 137: Matéria sobre a marca Vale do Rio Doce 223

Fig. 138: Elementos do Manual de Identidade Visual Corporativa Vale do Rio Doce 224

Fig. 139: Seqüência de três anúncios de páginas duplas antes da nova marca 225

Fig. 140: Seqüência de três anúncios de páginas duplas depois da nova marca 226

Fig. 141: Carlos Dranger em seu escritório 227

Fig. 142: As aplicações gráficas da marca Vale do Rio Doce: fragmentação 230

Fig. 143: A nova marca Vale 230

Fig. 144: Sistema Visual Vale 01 231

Fig. 145: Sistema Visual Vale 02 232

Fig. 146: Apresentação Vale 01 233

Fig. 147: Apresentação Vale 02 234

Fig. 148: Apresentação Vale 03 235

Fig. 149: Vale e seus concorrentes no mundo 238

Fig. 150: Os elementos complementares ao sistema 239

Fig. 151: A divulgação da nova marca em publicação direcionada ao público interno 240

Fig. 152: Mosaico Vale com exemplo de várias aplicações 242

Fig. 153: A representação gráfica oficial da Argentina 244

Fig. 154: Efeito sobre fotografia do site www.bhpbiliton.com 244

Fig. 155: Os significados do símbolo Vale 245

Fig. 156: O Código de Ética da Vale, apresentação da empresa e anúncios 246

Fig. 157: O identificador Inco e o novo identificador Vale Inco 247

Fig. 158: Variações da marca de modo a garantir a legibilidade 248

Fig. 159: A marca Vitelli 249

1. Considerações iniciais

“ViveraexperiênciadaMarca”.Quantojáseouviuestaexpressão,ouapenas

sentiu‐seumvínculo,umamotivaçãomaiorparaseutilizardeterminadoprodutoou

serviço.

OSistemadeIdentidadeVisualépartedeoutrosistemacomplexoquedefineuma

marca.OprestígiodaIdentidadeVisualvemdetemposremotos,quandoforamcriados

sinaisdeidentidadeparafamílias,clãs,regiões,nações.Essessímbolosconstituíamas

armasindispensáveisnasbatalhascampaisesinalizavamaorigemdosguerreiros,

demarcavamterritóriosedavamsentidodeunidadeaosexércitos.

Posteriormente,aIdentidadeVisualfoiutilizadaparaidentificarprodutosde

determinadofabricante/produtoreparadiferenciá‐lodosconcorrentes,visando

protegê‐lo,bemcomooconsumidor.Atualmente,ocaráterdearmadeguerramantém‐

seemudou‐seocenáriodabatalha,quepassouaseromercadoglobalizado.

Concretamente,éjustoafirmarqueasinstituiçõesperceberamapotencialidade

queamarcaoferecia.Diferentementedemomentospassados,emqueoobjetivoera

identificaraprocedênciadedeterminadoserviçoe/ouproduto,elateveseuconceito

ampliado,eatualmentevincula‐seaemoções,sentidosevalores.Partedeseuobjetivoé

preservado,queépossibilitararepetiçãodeumaexperiênciadeconsumooudeevitá‐la.

Verifica‐setambémqueoconsumidor,aoterumaexperiênciabemsucedidacom

determinadoprodutodeumfabricante,aosedepararcomumartigodiferente,oriundo

domesmoprodutor,temumaexpectativapositivadequeessanovamercadoriatenha

qualidadeequivalenteàconsumidaanteriormente.

Criam‐sevínculos,desenvolvem‐seexpectativas,surgemaversõesque

demonstramqueamarcaéumcomponenteimportantedopatrimôniodeumaempresa.

Nadécadade2000,amarcapassouasermaisvalorizadaededicou‐semaisatençãoe

energiaaela.IdentidadesVisuaisdefasadasouinadequadasforamrevistas,passandopor

processosderevisãoquenemsempreforambemsucedidos.



2 Marca e Identidade Visual Corporativa pg. 03

2.1 Identidade pg. 03

2.2 Signo, informação e comunicação pg. 07

2.3 Definições e questões terminológicas pg. 11

2.4 A origem e a evolução do conceito de marca pg. 16

2.4.1 A primeira geração da marca pg. 16

2.4.2 A segunda geração da marca pg. 19

2.4.3 A terceira geração da marca pg. 20

2.5 Bauhaus, Estilo Internacional e os Sistemas de Identidade Visual Corporativa pg. 24

2.5.1 A experiência da AEG pg. 24

2.5.2 Bauhaus pg. 26

2.5.3 A consolidação do Estilo Internacional pg. 28

2.5.4 Paul Rand e a IBM pg. 30

2.5.5 Reações ao Estilo Internacional pg. 33

2.6 A quarta geração: a marca nos dias de hoje pg. 36

2.6.1 A imagem da marca pg. 36

2.6.2 Branding pg. 39

2.7 A imagem corporativa: teoria e metodologia da identificação institucional segundo

Norberto Chaves pg. 42

2.7.1 O contexto pg. 42

2.7.2 O fenômeno sócioeconômico pg. 43

2.7.3 O protagonismo do sujeito pg. 44

2.7.4 Um sujeito desenhado pg. 44

2.7.5 O fenômeno institucional: uma proposta de quatro elementos pg. 45

2.7.6 Semiose institucional pg. 46

2.7.7 O campo de intervenção – o imaginário recorrente pg. 47

2.7.8 Os cinco níveis de identificação pg. 48

2.7.9 Etapas e fases do processo pg. 53

2.8 Outras teorias sobre a Identidade Visual Corporativa pg. 58

2.8.1 João Carlos Cauduro pg. 58

2.8.2 Norberto Chamma pg. 62

2.8.3 Wally Ollins pg. 68

2.8.4 Lígia Fascioni pg. 70

2.9 As revisões em Sistemas de Identidade Visual Corporativa pg. 74

2. Marca e Identidade Visual Corporativa

2.1 Identidade

Identidade,segundoodicionárioAurélio

,éumsubstantivofemininoquesignifica:

I.qualidadedeidêntico;

II.conjuntodecaracterespróprioseexclusivosdeumapessoa:nome,idade,estado,

profissão,sexo,defeitosfísicos,impressõesdigitais,etc.;

III.aspectocoletivodeumconjuntodecaracterísticaspelasquaisalgoédefinitivamente

reconhecível,ouconhecido.

Aidentidadedeumindivíduoéoconjuntodecaracterísticasqueotornaespecial

eúnico.Aspessoaspodemtercaracterísticasemcomum,masoqueasfazserem

originaisediferenciadaséamaneiracomoelasseexpressamecomoassuas

característicassecombinam,comapredominânciadeumaououtraemparticular.

Noatualmercadocompetitivoasempresasdevemsediferenciar.Queméa

empresa?Oqueelarepresenta?Oqueelaproporcionadediferente?Qualéoseulugar?

Aidentidadedaorganizaçãodetémessasrespostas.Elaconfiguraapersonalidade

empresarialenãodeveserconfundidacomaIdentidadeVisual,queéarepresentação

gráficadessaIdentidade.

SegundoAckerman(2004:27),asoitoleisdaidentidadesãoasseguintes:

I.LeidoSer:todaorganizaçãocompostadeumoumaissereshumanostemodireitode

estarviva,exibircapacidadesfísicas,mentaiseemocionaisdistintas,quenãoapenas

derivamdaspessoasqueacompõemaolongodotempo,comotambémastranscendem.

“Euestouvivo”.



II.LeidaIndividualidade:ascapacidadeshumanasdeumaorganizaçãoinvariavelmente

sefundemnumaidentidadedistintaquetornaessaorganizaçãoumacoisaúnica.“Eusou

único”.



III.LeidaConstância:aidentidadeéalgofixo,transcendetempoelugar,aopassoque

suasmanifestaçõesestãoemconstantetransformação.“Aidentidadeemsuaessênciaé

imutável,mesmoquandocresçoemedesenvolvo”.



1: Novo Aurélio no século XXI, edição de 1999, editora Nova Fronteira

IV.LeidaVontade:todaorganizaçãoéobrigadapelanecessidadeacriarvalordeacordo

comaprópriaidentidade.“Paradefatoviver,devomeexpressarporcompleto”.



V.LeidaPossibilidade:aidentidadeprenunciaopotencial.“Aomeexpressarpor

completo,tereimuitooqueproporcionar”.



VI.LeidoRelacionamento:asorganizaçõessãoessencialmenterelacionais,easrelações

estabelecidasterãoforçaseoalinhamentonaturalentreasidentidadestambémotiver.

“Mas,paratanto,precisodosoutros,esoumaisprodutivoaoladodaquelesquetambém

precisamdemim”.



VII.LeidoEntendimento:ovalordostalentosindividuaisdeumaorganizaçãodepende

dovalorobservadonotododessamesmaorganização.“Paraestabeleceresses

relacionamentos,devoprimeiroserreconhecidoporaquiloquesou”.



VIII.LeidoCiclo:aidentidadedeterminaovalor,ovalorproduzariqueza,eariqueza,

porsuavez,preencheaidentidade.“Paraemseguidareceberdeacordocomaquiloque

proporciono”.



Asleiscitadasdãoorigemàadministraçãobaseadanaidentidade.Elarespeitaos

valoresinternosdaempresaedeseuscolaboradorese,principalmente,épercebidapelos

seusclientes.Destaforma,obtêm‐seoselementosquevãopermitirumrelacionamento

maisaprofundadocomseuscolaboradores,seusfornecedoreseseusparceiros.

Masafinal,aidentidadedaempresapodemudar?



Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades

Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades,

Muda-se o ser, muda-se a confiança;

Todo o mundo é composto de mudança,

Tomando sempre novas qualidades.

Continuamente vemos novidades,

Diferentes em tudo da esperança;

Do mal ficam as mágoas na lembrança,

E do bem, se algum houve, as saudades.

O tempo cobre o chão de verde manto,

Que já foi coberto de neve fria,

E em mim converte em choro o doce canto.

E, afora este mudar-se cada dia,

Outra mudança faz de mor espanto:

Que não se muda já como soía.

Luiz Vaz de Camões, 1595

Fonte: http://pt.wikisource.org/wiki/Mudam-

se_os_tempos,_mudam-se_as_vontades , acessado em 18/12/08.

SegundoFascioni(2006:12),aIdentidadedeumaempresaéformadapor

atributosessenciaiseacidentais.Osessenciais,conformeopróprionomediz,ajudama

definiraessênciadaorganização.Osacidentais,apesardeajudaradefiniraempresa,não

contribuemparaadefiniçãodesuaessência.

Aoconsiderar‐seumapessoa,éverificadoqueseusaspectosfísicosesuasroupas

contribuemparadefini‐la,masmudamaolongodotempo.Depoisdealgunsanos,ela

continuasendoamesma,maismadura,esuascaracterizaçõesadequaram‐seaos

costumesatuais.Apesardediferentefisicamente,aindaépossíveloseureconhecimento.

Essesatributosmudamcomotempoeconstituemumacasca.Elessãoacidentais,enão

sãoimprescindíveisàdefiniçãodequemapessoaé.Porém,aoseconsiderarseusensode

justiça,suahonestidade,enfim,seusvaloresintrínsecos,formadoresdesua

personalidade,elestendemasemanter,oumudarmuitopouco.Essessãoosatributos

essenciais.

Nocasodeumaempresa,ascircunstânciaseconômicasexternasouofatode

eventualmenteelaestarpassandopordificuldadesfinanceirascertamenteimplicarãoem

mudanças.Masessesfatoressãoacidentaisepodemserdiferentesnopróximoano.

Entretanto,aoconsiderar‐seaéticadaempresa,seu

perfilconservadorouousado,sua

relaçãocomosclientes;esseselementostendemaserestáveis,independentementeda

conjunturaeconômicaedemaisfatoresexternosvariáveis.Estesfatoresconstituemos

valoresdaempresa,seusatributosessenciais.

 SegundoKapferer(2003:101),sãoseisasfontesdeidentidade:



I.Osprodutosdamarca:amarcanãoéapenasumsímboloapostoaumprodutonofim

doprocessodedistribuição.Elainjetaseusvaloresnosprodutoseserviçoseos

acompanhaaopontodevenda.



II.Opoderdonome:onomeéumadasfontesmaisfortesdeidentidade.Quandoa

marcaseperguntasobresuaidentidade,convéminvestigaronomedemodoaencontrar

alógicadesuaescolha.Entãoseachaaintençãodamarca,oseuprograma.Onomeéum

presságiodapromessadamarca.



III.Ospersonagensdamarca:determinadasorganizaçõesoptaramporserem

representadasporumpersonagem.Elesdizemmuitoacercadaidentidadedaempresa,

poisforamescolhidoscomoretratosdamesma,sendonosentidoetimológico

prolongamentosdemarca.



IV.Símbolosvisuaiselogotipos:ossímbolosinformamsobreapersonalidadeeacultura

dainstituiçãoesãoescolhidoscomotal:osinsumosquealimentamescritóriosdedesign

edeidentidadegráficacompreendemessencialmentetraçosdepersonalidadeoua

adesãoadeterminadosvalores.Eventuaismudançasdelogotiposassinalamsempreuma

mutaçãodaempresaoudamarca:estasnãosereconhecemnasantigasassinaturase

desejamfazê‐lasevoluir.



V.Razõesgeográficasehistóricas:algumasmarcascontêmemsiaidentidadedeseupaís

deorigemeoutrassãototalmenteinternacionais,éumaescolhavoluntária.Trata‐sede

fatodaprocuradaidentidadevoltadaparaaação,debuscadoscromossomospessoais,a

fimdecompreenderosvaloresdaempresa.



VI.Apublicidade–ofundoeaforma:apublicidadeéqueescreveahistóriadamarca.

Desdequeaorganizaçãodivulgueosprodutosouserviços,énecessárioquetomea

palavra.Qualquercomunicaçãoveiculaimplicitamenteumamensagemsobreoemissor,

odestinatárioearelaçãoquesepretendeestabelecerentreeles.Voluntariamenteou

não,qualquerentidadeadquirepormeiodesuascomunicaçõesumahistória,uma

cultura,umapersonalidade.Geriramarcaédirigirestasedimentaçãonosentido

escolhido.



Asfontesdeidentidadesãoospontosdecontatodamarcacomseusclientes,

parceirosecolaboradores.Sãooselementosqueformamaimagemrepresentativana

mentedecadaumdelesesãopassíveisdeajustesdemodoaadequaraIdentidadeVisual

daempresaàsuaIdentidadeCorporativa,eassimtorná‐lascongruentes.

AIdentidadeVisual,assimcomoaprópriaempresasãosistemasabertos.

ConformedisseMorin(2008:28),ocampodateoriadossistemasémuitovasto,quase

universal,equalquerrealidadeconhecida,desdeoátomoàgaláxia,passandopela

molécula,acélula,oorganismoeasociedadepodemserconcebidoscomosistemas,e

assimconstituirumaassociaçãocombinatóriadeelementosdiferentes.Aabordagem

sistêmicadaIdentidadeVisualafirmaquemudançasemqualquerelementodosistema

trazemimplicaçõesaosoutroscomponenteseaosistemacomoumtodo.



2.2 Signo, informação e comunicação

 Umamensageméelaboradapeloemissorapartirdeumrepertóriodesignos.

Pode‐sedizerquesignoéalgoquerepresentaoutracoisa,queestáemseulugar.Deve‐se

perceberqueosigno,nacomunicação,temumpapelfundamental,pois,semele,o

processocomunicacionalimplicariaamanipulação,

atodoinstante,dosprópriosobjetos

sobreosquaisversaodiscurso.Asubstituiçãodoobjetopelosignoresultaemuma

importanteeconomianoprocesso.

SegundoSaussure(apudCOELHONETTO,2003:20),osignopodeseranalisado

pelasduaspartesqueocompõem:osignificanteeosignificado.Entende‐sepor

significanteapartematerialdosigno,comoosomqueorepresenta,ostraçosdeum

desenhosobreumafolhadepapel.Entende‐seporsignificadooconteúdoveiculadopor

essapartematerial,comoaimagemmentalporelafornecida;asomatóriadoselementos

significantesmanipuladospeloentendimento,pelaidéiadoquesequertransmitir.A

significaçãonãodeveserconfundidacomsignificado.Elaéaefetivauniãoentrecerto

significadoecertosignificante.Pode‐sedizerqueaquestãodosignificadoestáno

domíniodalinguagem,eaquestãodasignificaçãoestánodomíniodoindividual,

dependedorepertóriodominadopeloreceptordamensagem.

Tome‐se,porexemplo,umapessoaquesevêdiantedosignoARARAQUARA.

Imaginando‐sequeelanãoconheçapreviamenteseusignificado,oqueseteméapenaso

significanteepossivelmenteadesconfiançadequesetratadeumsigno.O

desconhecimentodosignificadonãoimplicaainexistênciadomesmo.Quandolheé

comunicadotratar‐sedeumacidadedointeriordoestadodeSãoPaulo,com

determinadapopulaçãoecaracterísticasgeográficas,ouquandoseconcretizaumavisita

aolocal,completa‐seaíentãooprocessodesignificação,estabelecendo‐searelação

entresignificanteesignificado.

Os estudos sobre a teoria da informação fazem uma distinção entre

informação e significação. Mas isto não explica muito, ainda, onde

está a diferença entre estes termos. Para distinguir entre eles, será

necessário deixar de lado o aspecto do significado e ver a

informação como ligada à dúvida, à incerteza. O que interessa à

análise informacional, assim, não é saber o que diz uma mensagem,

mas quantas dúvidas ela elimina. O ponto de partida, portanto, é

que as mensagens existem para eliminar dúvidas, reduzir a

incerteza em que se encontra um indivíduo – sendo dado como

certo que, quanto maior a eliminação de dúvidas por parte de uma

mensagem, melhor ela será. Pressupõe-se ser finalidade específica

de um texto, de um informador, mudar o comportamento de seu

receptor, e como não se pode contestar que a dúvida, em princípio

gera a imobilidade, a informação surge como agente dissipador de

incertezas e cujo objetivo é provocar uma alteração no

comportamento das pessoas.

(COELHONETTO, 2003: 120)

SegundoMoles(1969:29),umamensageméumgrupoordenadodeelementosde

percepção,extraídosdeumrepertórioereunidosemdeterminadaestrutura.

Aordeméimprescindívelnumsistemaenumprocessodeinformaçãovoltadoà

concretizaçãodeseuobjetivoespecífico,aalteraçãodocomportamentodeseureceptor.

Porrepertóriopode‐seentenderumaespéciedevocabulário,deestoquede

signosconhecidoseutilizadosporumindivíduo.Casoocódigoutilizadopeloemissornão

sejaconhecidopeloreceptor,ocanaldecomunicaçãonãoseefetuaráeamensagemnão

setornasignificativa,poistemdehaverumacorrespondênciadecódigos,aindaque

parcial,paraquehajaofluxoeacompreensãodasidéiastransmitidas.Mas,casoos

repertóriosempregadospeloscomunicantessejamidênticos,nãohaveráalteraçãode

comportamentonadecodificaçãodamensagemenviada.Casosderepertóriostangentes

parecemconfigurarumasituaçãoemqueoreceptorvêamensagemcomoalgo

intrigante,algoa

desvendarecompossibilidadedefazê‐lo,poisexistemelementosem

comum.Essasrelaçõesdecomunicabilidadecompletaconfiguramumasituaçãodesejável

nosprocessosdecomunicação.

Apalavracomunicaçãoderivadolatimcommunicare,cujosignificadoétornar

comum,partilhar,repartir,associar,trocaropiniões,conferenciar.Comunicarimplicaa

interação,atrocademensagens,aemissãoe/ourecebimentodeinformaçõesnovas.De

acordocomCosta(citaçãoobtidanadisciplinaCRP5806/2006,ECA‐USP,mimeo):

Tudo comunica é falso. A confusão parte do fato de que o que nos

é comunicado – seja por design, escrito ou imagens, são finalmente

significados. (...) Assim, nem tudo comunica, mas tudo significa. O

significado é uma produção unilateral e autônoma do indivíduo

ante os estímulos de seu entorno sensível. (...) Não é assim com a

comunicação, em que os significados estão predeterminados por

seu emissor. Na comunicação gráfica, sendo mensagem pré-

fabricada e elaborada cuidadosamente antes de ser emitida e

inclusive, às vezes, testada, não há a improvisação própria do

diálogo cara a cara. As ambigüidades e os ruídos visuais são

meticulosamente evitados ou suprimidos a favor de uma mensagem

nítida, de um jogo de significantes inequívocos com os quais se

pretende assegurar a correta transmissão de significados.

NomodelooriginaldeShannon&Weaver,acomunicaçãopodeserassim

representadagraficamente:

Fig. 01: Modelo de comunicação de Shannon & Weaver. Coelho Netto, 2003: 198.

Onde:

1:éumafontedeinformaçãoqueproduzmensagens;

2:éumtransmissorquecodificaamensagem,transformando‐aemsignos;

3:éumcanalfísicoquetransportaossignos;

4:éumreceptorquedecodificaossignosafimderecomporamensagem;

5:éumdestinatário,pessoaou

coisa,querecebeamensagem;

6:sãoruídosfísicos,elementosperturbadoresdaformadamensagem;

7:sãoruídossemânticos,responsáveispeladistorçãodosignificadodamensagem;

8:éocontroleexercidopelafontesobreosefeitosdamensagemacercadosefeitosda

mensagemsobreodestinatário,pormeiodossignosenviados,intencionalmenteounão,

pelodestinatário(feedback).



Oproblemadestediagramaéqueasetavaidafonteaoreceptor.Issoimplicaque

afontesurgecomopontodepartidadoprocesso,produzindoinformaçõesàsuavontade

epaternalisticamente,levando‐asaoreceptor,cujoúnicopapelé,passivamente,receber

estasmensagens.Quandoocorreumfeedback,esteacaba

servindoparaqueafonte

corrijasuaconduta,nãoparaatenderàsexpectativasdoreceptor,masapenaspara

atingirseusobjetivosdemodomaisseguro.

 Emumnovomodeloproposto,oreceptor,aoinvésdeserestimuladopelafonte,

estimula‐aaonecessitardeumainformação,utilizando‐aconformeseuspróprios

interesses.Nestemodeloéoreceptorquetemocontroledoprocesso,tornando‐se

sujeitoativoenãoumsimpleselementopassivo.

Fig. 02: Modelo de comunicação de Westley & McLean. Coelho Netto, 2003: 201.

Onde:

‐x1...xnsãomensagensdisponíveis;

‐Aéoadvocacyrole,autoroucomunicador,queselecionaetransmiteintencionalmente

asmensagens;

‐Béobehavioralsystemroles,éoreceptor,quepedeeusainformaçõesparaatender

suasnecessidades;

‐Céochannelrole,ocanalizadorouagentede

serviçosdeB,destinadoaselecionare

transmitirinformaçõesforadoalcanceimediatodeB;

retroalimentações:deBparaC,deBparaA,deCparaA;

‐algumasmensagenspodemsertransmitidasdiretamenteporC;

‐algumasmensagenspodemserobtidasdiretamenteporB:sejamelascaptadas

diretamenteporB,transmitidasaBdiretamenteporA,transmitidasaBdiretamentepor

C,transmitidasaBpormeiodeAeC.



 Estabelece‐seoconceitoderecepçãodiversificada,quesignificaapossibilidadede

utilizar,paraumamesmaaçãoeconteúdocomunicativo,várioscanaissimultaneamente,

todoselescomamesmamensagem,demodoaamenizaraperturbação(ruídos).



2.3 Definições e questões terminológicas

 Conforme vistoanteriormente,aidentidadedeumaempresaéoconjuntode

característicasevaloresquetornamessaempresaespecialeúnica.Esteconjuntoé

formadoporatributosessenciais(perenes)eacidentais(quemudamcomotempo).A

IdentidadeVisualéarepresentaçãográficadaIdentidadedaempresa.Vêem‐seabaixo

definiçõesdoconceitodeIdentidadeVisualedoconceitodemarca:

A identidade visual de uma empresa designa o conjunto de

características comuns, constantes e exclusivas de suas mensagens

visuais. Compreende todas as manifestações físicas e tangíveis de

sua personalidade, devendo, portanto, ser planejada e controlada

para tornar-se eficaz, para criar e consolidar uma imagem forte.

(CAUDURO et al, 1994:73)

Necessidade gerada pela economia de mercado altamente

concorrencial, de após a Segunda Guerra Mundial, por identidade

visual designa-se o conjunto de características próprias às

manifestações visuais de uma empresa. Deriva exatamente do

código empregado para a transmissão das mensagens visuais de

uma empresa. E, sempre nos dois sentidos do processo: enquanto

produção e divulgação, as mensagens dependem do trabalho de

codificação realizado ou feito realizar pela empresa.

(MARTINO, 1972:06)

Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal qual

logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a

identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de

vendedores e a diferenciar esses bens e serviços dos concorrentes.

Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e

protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes

que oferecem produtos que pareçam idênticos.

(AACKER,1998:07)

 Observa ‐senasdefiniçõescitadasqueosconceitosdeIdentidadeVisualede

marcatêmsignificadoscomplementaresequeseaproximamoradocampododesign,

oradocampodomarketing.

 SegundoodicionárioAurélio

,símboloéaquiloque,porprincípioouanalogia,

representaousubstituioutracoisa.ParaPeirce(2003:76),umsímboloéumsignoquese

constituicomotalpelofatodeserusadoecompreendidodestemodo,quersejaohábito

naturalouconvencional,semlevaremconsideraçãoosmotivosqueoriginariamente



orientaramasuaseleção.Éimportanteressaltarqueosímbolotemumanatureza

convencional,ouseja,éumelementoescolhidoporumaempresapararepresentá‐la.

 Otermologotipo,aindasegundoodicionárioAurélio,significaogrupodeletras

fundidasemumsótipo,formandosiglaoupalavra,usualmenterepresentativa

demarca

comercialoudefabricação.Significatambémamarcaconstituídaporgrupodeletras,

siglaoupalavra,especialmentedesenhadaparaumainstituição.

 Vê‐seabaixoadefiniçãosegundooglossáriodaInterbrand:



logotype / logotipo:

O nome de uma empresa ou marca composto por caracteres

tipográficos distintivos ou usando desenhos especiais de letras

arranjadas de forma particular. A cor e a forma da fonte tipográfica

devem ser bem diferentes de outras do mesmo mercado. No Brasil,

algumas agências de publicidade usam também o termo logomarca,

especialmente quando o símbolo e o logotipo são apresentados em

conjunto. O termo logomarca não é adotado na área de design

gráfico. (INTERBRAND, 2008:81)

Otermologomarcaéutilizadoemliteraturadaáreacomosinônimodelogotipoe

foiincorporadopelaADG(AssociaçãodosDesignersGráficos),sendodeusocorrentepor

boapartedosprofissionaisnoBrasil,mas,segundoAnaLuisaEscorel,otermoéuma

invençãobrasileiraenãoquerdizerabsolutamentenada.

É possível que seu genial inventor estivesse, ao criá-la, querendo

dar conta daquelas situações em que o núcleo da identidade visual

da empresa repousa num sinal misto, no qual símbolo e logotipo se

combinam na veiculação de uma dada imagem.

O fato é que, se por acaso foi essa a origem do termo, atualmente,

no Brasil, todo sinal gráfico que pretenda identificar uma empresa

2 : Novo Aurélio no século XXI, edição de 1999, editora Nova Fronteira

ou produto é chamado de logomarca, seja símbolo, logotipo ou

sinal misto. Logos em grego quer dizer conhecimento e também

palavra. Typos quer dizer padrão e também grafia. Portando, grafia

da palavra ou grafia padrão. Agora, palavra marca ou

conhecimento marca que dizer o quê? Coisa nenhuma. E é

espantosa a desenvoltura com que cerca de dois terços da

população ligada à comunicação gráfica, no Brasil, usa e veicula

essa coisa nenhuma, com a segurança de estar brandindo um termo

de alto teor técnico e expressivo. (ESCOREL, 2000:58)



 Nocontextododesigngráfico,símboloelogotipopertencemàmesmacategoriae

cumpremamesmafunçãomediantedesoluçõesformaisdiferentes:oprimeiropormeio

deestruturasabstrataseosegundocomumapalavraàqualseconferetratamento

gráficoespecialepersonalizado.Partedosprofissionaisbrasileiros,aoreferir‐seao

logotipo,asímbolo,ouasituaçõesemqueelesaparecemcombinados(sinalmisto),

utilizaotermoSignodeComando.

 Otermo“corporativa”,quevemdofrancêscorporation,fazmençãoàassociação

depessoasdomesmocredoouprofissão,queestãosujeitasàmesmaregraeestatutos,

comosmesmosdeveresoudireitos;corpo.Outrosignificadoparaessapalavraé

conjuntodeórgãosqueadministramoudirigemdeterminadosserviçosdeinteresse

público.Significaaindaareuniãodeindivíduosparaumfimcomum;associação,

agremiação.

 DeacordocomChaves(2003:17),ovocabuláriodeste

campodetrabalho

compreendeaindaempresa,companhia,sociedade,instituição,corporação,entidadee

organização.AfreqüênciadousodaexpressãoImagemCorporativaorigina‐seda

traduçãodaexpressãoeminglêscorporateimage.Nocontextoanglo‐saxão,corporation

significacompanhia,empresa,masnocontextolatino,remeteaformasorganizacionais

maiscomplexas,e

nuncasignificaempresa.Normalmentecorporaçãoérelativaauma

formadeestruturatrabalhista,inspiradanascorporaçõesmedievais.Outraacepção,de

usomenosfreqüente,baseia‐senametáforade“corpo”comoumconjuntodemembros

eremetegenericamenteaqualquerassociaçãooucomunidadedepessoas,regidapor

umestatuto.

 Otermo

instituição,emseusignificadomaiscomum,define‐sepelaausênciadas

funçõesdelucroeénormalmenteassociadoaorganismosnãoempresariais.Umsegundo

conceito,maisteórico,identifica‐acomotodarealidadesocialqueconstituaumanorma,

umacordoouummecanismoregular,estáveldefuncionamentosocial,quetranscendea

vontadedeseususuários,comoporexemplo,apróprialinguagem.Umaterceira

definição,deusometafórico,atribuiocaráterdotermoatodoaquelequeadquira

significadosocial,transcendendosuasprópriascaracterísticasinternas,deummodo

relativamenteestável.Assim,certosfenômenossociais,empresasprivadaseindivíduos

podemserconsideradosverdadeirasinstituições.

 Destaforma,Chavesacreditaqueostermosinstituiçãoeinstitucionalsãoosmais

adequadosparadenominaraproblemáticadoobjetodessediscurso,voltadoparaum

fenômenodenaturezasocioeconômicaeparaseualcancesocioculturalintegral,

evitando‐seassimvocábulosquetenhamsignificadosregionaiseaocorrênciade

equívocos.

 Otermoimagempodeserrelativoàimagemobjetiva(fatoobjetivo,fenômeno

exteriorperceptivo,umafonte,umregistro,umarepresentação)etambémàimagem

representativa–alusivoaumfenômenorepresentacional,umfatosubjetivo:àimagem

pública(opiniãocoletiva),àimagempsíquica(representaçãomentalouregistro

imaginário).Eventualmente,noexercícioprofissional,dentrodeummesmocontexto

comunicacional,apela‐seaosdoissentidos.Colocam ‐seaquialgumasoutrasdefiniçõesdo

GlossáriodeMarcas/Interbrand:

Brand / Marca: A marca é uma mistura de atributos tangíveis e

intangíveis, simbolizados por uma marca registrada que, quando

tratada de forma apropriada, cria valor e influência. O valor tem

diferentes interpretações: na perspectiva do mercado ou do

consumidor é a promessa e o cumprimento de uma experiência; na

perspectiva empresarial é a segurança de lucros futuros; na

perspectiva da lei é uma peça independente com propriedade

intelectual. As marcas simplificam as tomadas de decisão,

representam uma certeza de qualidade e oferecem alternativas

relevantes, diferenciadas e com credibilidade em meio às ofertas da

concorrência. (INTERBRAND, 2008:20)

Brand Equity / Valores da Marca: O brand equity é a soma das

qualidades que diferenciam a marca e também é chamado de

capital de reputação. Um produto ou serviço com um alto conceito

de brand equity desfruta de uma vantagem competitiva que às

vezes conduz a preços superiores. Há diferentes definições do

termo em diferentes mercados. No Reino Unido, brand equity é

usado principalmente para descrever avaliações de mercado

baseadas em pesquisas e modelos de acompanhamento que

focalizam as percepções dos consumidores. Nos Estados Unidos,

ele é usado na avaliação de modelos tanto pela pesquisa como por

dados financeiros. Esses modelos usam a pesquisa dos

consumidores para acompanhar o desempenho relativo das marcas.

Eles não proporcionam um valor financeiro da marca, mas avaliam

o comportamento e as atitudes dos consumidores que causam

impacto no desempenho econômico da mesma. Alguns modelos

agregam medições do comportamento, como a participação no

mercado e preço relativo. (INTERBRAND, 2008:21)

Brand Essence / Essência da Marca: A promessa da marca

expressada em termos mais simples e de uma lembrança única. Por

exemplo: Volvo = segurança. As essências mais poderosas de

marca têm raiz em uma necessidade fundamental do consumidor.

(INTERBRAND, 2008:21)

Brand Experience / Experiência de Marca: Os meios pelos quais

uma marca é fixada na mente dos que interagem com ela. Algumas

experiências são controláveis, como em ambientes de varejo,

propaganda, produtos/serviços, websites e assim por diante. Outras

não são controláveis, como os comentários da imprensa e o boca a

boca. As marcas fortes emergem a partir de consistentes interações

com o consumidor que se combinam para formar uma experiência

clara, diferenciada e holística. (INTERBRAND, 2008:21)

Brand Guidelines/ Orientação e normatização da Marca:

Dentro das empresas, todos os que estão envolvidos na construção

e manutenção de uma marca bem-sucedida utilizam as orientações

e normatizações da marca. Elas são projetadas para informar e

motivar e são pontos críticos no estabelecimento e reforço de uma

cultura interna forte sobre a marca. Essas normatizações podem

incluir imagens e valores, requisitos de design e de textos,

determinações de estratégia e posicionamento e até mesmo uma

listagem de departamentos e funcionários da empresa mostrando

como entrar em contato com os gestores chave da marca. As

orientações e normatizações são parte reforço e parte motivação

para assegurar uma aplicação consistente da marca. Elas

proporcionam informação completa e dão força à equipe e

fornecedores terceirizados para desenvolverem a aplicação da

marca com sucesso e de maneira independente.

(INTERBRAND, 2008:21)

Branding / Gestão de Marcas: A atividade estratégica e criativa

da criação de marcas e de gerenciá-las como bens de valor.

(INTERBRAND, 2008:26)

2.4 A origem e a evolução do conceito de marca

2.4.1 A primeira geração da marca

 A históriadasmarcasestáligadaaoatofísicodemarcarsuperfícies,sejamelas

pedras,obarroouapeledeanimais.Osurgimentodasmarcasestáligadotambémàs

origensdaescrita.Asmarcaspodiamsersignosoperacionais,feitosempedraspelos

construtoresdemodoaindicarasuaposiçãonamontagemdoedifíciooupodiamser

marcasdeidentidade.Essetipodesignoapareceemgrandenúmeronosprimeiros

edifíciosegípciosegregos.

Fig. 03: Exemplos de marcas na Antiguidade. Fonte: Costa, 2008:30.

a,b,c: três signos egípcios sobre blocos de pedra da tumba que o faraó Sahuré d’Abusir mandou

construir no norte da cidade de Memphis.

d: marca localizada em Malia, zona norte de Creta.

e-p: outras gravações sobre pedra na cidade em ruínas de Phaestos, um dos centros mais brilhantes

da cultura minóica, perto da costa sul da ilha. Estes signos são muito simbólicos.

Fonte: Costa, 2008: 30.

De acordo com a tradição dos construtores da Antigüidade, cada

oficina tinha seus símbolos, figuras e signos próprios, muitos deles

de forma semelhante à dos monogramas. No plano gráfico,

indubitavelmente as marcas mais bonitas são as dos mestres

construtores. Podem ser apreciadas nas catedrais, nos pontos de

força da construção, por exemplo, nas chaves de abóbodas. No

Século das Luzes, as corporações de ofício dos construtores eram

suspeitas de pertencer às sociedades secretas, o que provocou

repressão. Por isso, quanto mais se aproximava o século XIX, mais

raros se tornavam os signos dos construtores. Nas civilizações

mediterrâneas não ficava muito claro se se tratava de marcas de

oficina ou de mestres, no sentido que lhes deram as lojas maçônicas

posteriores.

(COSTA, 2008: 32)

 Osmonogramaseramcombinaçõesqueuniamaescritaeosignográficoe,apesar

deestaremlongedoespíritocomercial,eramverdadeirossignosdemarcadeidentidade.

 Osurgimentodasmarcascomerciaisestáligadoaoiníciodointercâmbiode

mercadoriasentreospovoseaosurgimentodamoeda.Osprodutoseramgenéricos

(azeite,vinhoeconservasemsal)eamarcaapareciaemseuvasilhame.Acerâmica

constituiaprovafísicadamarcaçãonaAntigüidade,devidoàsuadurabilidade,muito

superioramateriaiscomoamadeiraoucouro.

Fig. 04: alças com o selo de Knidion, 90 anos A.C. Costa, 2008: 45.

Fig. 05: marca retangular de Rodes. Costa, 2008: 45.

Fig. 06: ânfora com o selo de Judá e a marca HBRN da cidade de Hebrón. Costa, 2008: 45.

Fig. 07: ânfora egípcia, com selo da rainha Nefertiti, século XIV A.C.. Costa, 2008: 45.

Fig. 08: moeda de prata de Quiós com ânfora gravada, século I A.C. Costa, 2008: 45.

Fig. 09: ânforas de Koan marcada com o nome Dorimachos. Costa, 2008: 45.

Fig. 10: alça com o selo Thassos. Costa, 2008: 45.

2.4.2 A segunda geração da marca

 Se na Antigüidadeointercâmbiocomercialconsistianosprodutosdecultura

agrária,nogadoenapesca,naIdadeMédiaocentrodaatividadeeconômicaerao

artesanato,osofícioseasindústriasmanufatureiras.

 OcorporativismosurgidonoséculoXIfoidurantemaisdeoitoséculosnaEuropaa

formapredominantedeorganizaçãodotrabalhoartesanalpré‐industrial.Oconceitode

corporaçãoqueexistianasoficinasecomunidadesartesanaiséanterioraoconceito

modernodeempresa.

 A corporação,submetidaaregulamentosrigorosos,dispunhademonopóliodas

vendasenãotinhaconcorrência.Amarcamedievaldecorporaçãoeraumaespéciede

selo,destinadaaconfirmarocumprimentodasnormasexigidas.Destaforma,amarcada

corporaçãoeraexigidaemtodososobjetos.

 Emumapeçadetecido,alémdachanceladacorporaçãonormalmente

encontrava‐seosímbolodosartesãosquecompunhamacorporação,queidentificavasua

origemedavaagarantiaemcasodereclamaçãodapeça.Comogarantiaseencontrava

tambémamarcadotintureiro,adasautoridadesquefaziamocontrolenafábrica.Sea

peçafossedestinadaàexportação,encontrava‐seandaaidentificaçãodocomerciante.

Erapossívelassimexplicitartodoohistóricodoprodutoeidentificá‐loemcasoderoubo.



11 12

Fig. 11: Marca de Juan Martinez el Joven, fabricante de armas brancas. Toledo, segunda metade do

século XVI: Flor-de-lis simplificada. Costa, 2008: 54.

Fig. 12: Na Idade Média as marcas eram exigidas pelos corpos de ofício (corporações) para os

produtos artesanais. Este signo é de um mestre artesão. (Augsburg, século XVI). Costa, 2008: 55.

 Umdosfatosrelevantesnessafasefoiousodecoresnosemblemas.Por

extensão,ascorespassariamtambémàsmarcas,quenaAntiguidadeeramincolores.As

coresseriamaantecipaçãododiscursovisualdasmarcasdaRevoluçãoIndustrialdeoito

séculosdepoiseforamincorporadaspormeiodaheráldica.Otermo“heráldica”deriva

dapalavraHeraldo,omensageiro,oqualpertenciaaumgrupo,eraoprópriosignoda

identidadeeoportadordasmensagens.Ousodascores(primárias,lisas,fortes)

justificava‐sepelasuavisibilidadealongasdistâncias,demaneiramaiseficientequea

visibilidadedasformasdosescudosoudemaiselementosdavestimenta.

Fig. 13: Evolução da marca UPS e o uso de elemento gráfico que remete à forma do escudo

Costa, 2008: 62.

 Asmarcascomerciaisdapróximageração(adoliberalismoeconômico)adotaram

muitoselementosdalinguagemsimbólicadaheráldica,desdeasformasdosescudosaté

orepertóriodasfiguras.Certamenteéumrepertóriomaisricoediversoqueaquele

encontradonasânforasdaIdadeAntiga.



2.4.3 A terceira geração da marca

 NoséculoXVIIsurgeo

liberalismoeconômico.Foramdissipadasascorporações,

assimcomosuasmarcasobrigatórias,quehaviamsidoestabelecidasnaIdadeMédia.

O próprio princípio de liberdade do comércio e da indústria

implicaria agora o reconhecimento de marcas individuais de caráter

facultativo. Mas, como não estavam sujeitas a nenhuma

regulamentação, aconteciam muitos abusos e os roubos de marcas

alheias ficavam impunes. Em vista disso, os industriais e

comerciantes da época desejavam uma regulamentação nova... A

marca, então, precisava ser obrigatória: isto era, também, interesse

dos consumidores, pois se sentiam levados em consideração. O

direito das marcas apareceu como um complemento da legislação

sobre fraudes. (COSTA, 2008: 64)

 A marcanãoeramaisapenasagarantiadaprocedênciadoproduto,masumativo

dopatrimôniodoempresário,quelhepermitiaatraireconservaraclientela.

 OsavançostecnológicosocorridosnaRevoluçãoIndustrialcontribuíramparao

aumentoconsiderávelnaproduçãodasmercadorias.Omercadolocaljánãotinha

capacidadedeabsorveressaprodução,oqueaumentouaimportânciadomercadore

caracterizouabuscadeconsumidoresemregiõescadavezmaisdistantes.

Simultaneamente,ocorriaaformaçãodeumnovomercadoconsumidor:ospróprios

operários,queconstituíamanascenteclassemédia.Surgenestemomentoamarca

moderna,embasadaemumnomeregistrado.Apartirdestabaseficagarantidaa

divulgaçãobocaaboca,quevemdespertaraconfiançadoconsumidor.Orespaldo

constantedamarcaeraagarantiadaresponsabilidadedofabricante.



Fig. 14: Registrado. Tudo o que se registra legalmente como propriedade no mundo das marcas é

identificado pelo signo genérico internacional: a letra R dentro de um círculo. Costa, 2008: 66.



 Surgemnesseperíodo,também,asprimeirasmanifestaçõespublicitárias:éa

empresatomandoapalavraeadotandoumdiscursointencionalacercadeseusprodutos,

configuradordesuaidentidade.Aforçadaorganizaçãopassaaseconsolidar,umavez

queelapassouaserdivulgada.Primeiramentesurgiramosimpressos–cartaz,anúncio,

folheto.Posteriormenteocorreiotambémpassouaserutilizado,sendonoprincípiodo

séculoXXchamadodepublicidadeporcorrespondência.Anotoriedadeconquistadapor

determinadosprodutosnãotardouatrazerosimitadores.Consolidava‐seaépoca

douradadapublicidade,sendoqueamarca,alémdasuafunçãobásicadeidentificação,

incorporoufunçõespublicitárias,promocionais,persuasivasecomerciais.

Fig. 15: Exemplos de peças publicitárias. Umas das primeiras embalagens do sabão Sunlight foi um

triunfo comercial tão impressionante que teve de fazer frente às imitações, algumas tão flagrantes

como a reprodução Zunlight. Costa, 2008: 68.

 Asmarcasdaépocadoindustrialismoeramadequadasaogostodomomento:

maisrealistasemenosfigurativas,sendoquesecopiavamascenaseascoisasda

realidade.Ailustraçãomostravaseuêxitonomercadoepassouasersimplificada

gradualmente,adaptando‐seàscorrentesdaépoca.



 A partirdofinaldoséculoXIXeiníciodoséculoXX,asmarcaspassamaseras

novasprotagonistas,signosfortesassociadosexplicitamenteaosprodutos.Elaseram

percebidasemquestãodesegundos,portadorasdeumamensagemvisualúnica,fortee

instantânea,quemarcouoesplendordousodocartaznaEuropa.

Fig. 16: Exemplos de cartazes.

a,b: Dois cartazes de Raymond Savignac. Costa, 2008: 75.

c: série de três cartazes de A. M. Cassandre. Costa, 2008: 75.



 Em1908,nomesmoanoemqueForddesenvolveualinhademontagem,a

empresaAEG,naAlemanha,antecipava‐see,numaposturaintegradora,contratavao

arquitetoPeterBehrensparadesenvolverumsistemaquedeveriaincorporartodasas

manifestaçõesdamarca.Nessecontexto,demaneirasilenciosa,porémdecisiva,surgem

osSistemasdeIdentidadeVisualCorporativa.

2.5 Bauhaus, Estilo Internacional e os Sistemas de

Identidade Visual Corporativa

2.5.1 A experiência da AEG

 Ocorrena Alemanha,em1907,osurgimentodeumaassociação(aDeutscher

Werkbund)que,diferentementedesuasantecessoras(quetinhamapenaspreocupações

econômicasenacionalistas),temtambémumaclarapreocupaçãoideológica.

A Werkbund anunciava como suas metas principais a cooperação

entre arte, indústria e ofícios artesanais; a imposição de novos

patrões de qualidade na indústria; a divulgação dos produtos

alemães no mercado mundial.; e a promoção da unidade cultural

alemã. Além da motivação econômica, existia portanto um discurso

de natureza claramente ideológica por trás de suas ações e este não

diferia substancialmente dos argumentos avançados por uma série

de outras organizações nacionalistas ativas na Alemanha, inclusive

algumas de extrema direita. Embora fizesse parte do movimento

maior pela Lebensreform (‘reforma da vida’), o qual costumava

insistir na formação de valores alemães, a Werkbund se

diferenciava da maioria dos grupos que defendia a ‘germanização’

da arte e da arquitetura pois, ao contrário deles, ela pregava a

reforma social e cultural através do desenvolvimento da indústria e

não através de um retorno a valores ruralistas e pré-modernos.

(DENIS, 2000: 111)



 Algunshistoriadoresvêemcomooiníciodahistóriadodesignacriaçãoda

Werkbund,quandoficaramconhecidasfigurascomoPeterBehrens,arquitetoalemão

quesecelebrizoupelosseusprojetosdesenvolvidosapartirde1907paraaempresade

eletricidadeAEG(AllgemeineElektrizitatsGesellschaft).AlémdaIdentidadeVisualda

AEG,

eledesenvolveuumsistemadeaplicaçãodamarcasobrecatálogos,produtos,

cartazesetodotipodematerialquedevesseficaridentificadocomaempresa,até

prédiosdafábricaemBerlim.Essetrabalhoficouconhecidocomoo“estilodacasa”.

 Opadrãográfico,baseadoemdistribuiçõesgeométricascomoobjetivodecriar

umvisualuniversaleimpessoal,divisõesmodularesdoespaço,usoexclusivodotipo

Behrens‐Antiqua,usodecoresanálogas,fotoseilustraçõesobjetivas,gradeparadivisão

doespaçoemformasretangularesconferiuàAEGumadiferenciaçãodiantedasoutras

empresas.Assim,elamostravacoerênciaeunidadevisual,aplicaçõesuniversaissemo

toquepessoaldeoutrosdesignersqueeventualmentedesenvolvessemmateriaisparaa

AEG,otimizaçãodoscustoseagilidadededecisões.OsistemadesenvolvidoparaaAEGé

vistocomoumdosprecursoresdosatuaisSistemasdeIdentidadeVisualCorporativa.



Fig. 17: O símbolo AEG e aplicações: capas para o guia do pavilhão da AEG para a

German Shipbuilding Exhibition. Meggs; Purvis, 2006: 238.

Fig. 18: Aplicações: variação do símbolo AEG, catálogos de produtos e vista da edificação da

fábrica. (Imagem obtida em palestra de Paulo de Lencastre – Universidade Católica Portuguesa –

em palestra proferida na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, em junho

de 2005)

2.5.2 Bauhaus

 Nessecontexto,formou‐seem1919,nacidadedeWeimar,aStaatlichesBauhaus

(literalmente‘’CasadeConstruçãoEstatal’’).Elafoiformadamedianteaunificaçãoe

reorganizaçãodaAcademiadeBelasArteseaEscoladeArteseOfícios.Seuprimeiro

diretorfoioarquitetoWalterGropius,aliadoaalamodernistadaarquiteturaalemã,ex‐

alunodeBehrenseex‐diretordaDeutscherWerkbund.Aescolapassouporfasesdistintas

sobtrêsdiretores(Gropius,HannesMeyereMiesvanderHoe)emtrêsdiferenteslocais

(Weimar,DessaueBerlim).

 WalterGropiusprocuravaenfatizarqueaBauhausnãoeramarcadaporumúnico

estilo,massimportodasastendênciasqueseusmestreseaprendizesexpressassem.Nos

primeirosanosnãoháapredominânciadequalquerestiloespecífico.

 A partirde1923,ainfluênciadoracionalismo,docientificismoedoindustrialismo

começaasedestacar.Aidéiadesuperaçãodopassadoocupacadavezmaisespaçoeos

traçosdeexpressãoindividualesubjetivadeixavamdeserbemrecebidos.Oslogan

original“Aunidadedaarteedatécnica”éalteradopara“Arteetecnologia,anova

unidade”,assimcomoosímboloquerepresentavaainstituição(videpáginaseguinte).Da

marcaquefaziaalusãoàscorporaçõesdeofíciomedievais,passa‐separaumsímbolo

compostoportraçoseângulosretoscomlinhasgeométricas(MEGGS,1998:279)

Fig. 19: Alfabeto Internacional – Bayer. Hurlburt, 1986: 40

Fig. 20: Edifício Bauhaus / Dessau, 1926. Curtis, 1986: 128.

Fig. 21: Luminária / Bauhaus. Curtis, 1986: 126.

Fig. 22: Mies van der Hoe, edifício de apartamentos – Estilo Internacional, 1927. Curtis, 1986: 175.

Fig. 23: Primeiro logo da Bauhaus, 1919. Kopp, 2004: 66.

Fig. 24: Segundo logo da Bauhaus, 1922. Kopp, 2004: 66.

Fig. 25: Mies van der Rohe, Pavilhão de Barcelona – Estilo Internacional, 1929. Curtis, 1986: 183.

A escola Bauhaus é reconhecida como responsável pela introdução

na arquitetura e no design, do Estilo Internacional (simples e

funcional), além de ter sido a lançadora dos fundamentos do estilo

do design industrial. Estas realizações são de vulto, mas, com

designers gráficos, nossa maior dívida para com o estilo Bauhaus

está ligada às suas coerentes concepções no tratamento da forma e

do espaço e anda à liberdade trazida para o lay-out da página

impressa. Mesmo que os designs de hoje não se assemelhem aos

protótipos do Bauhaus, na verdade, continuam a desenvolver-se

com base no que foi estabelecido por esta escola.... À época em que

a Bauhaus encerrou suas atividades, em 1933, o design moderno

era uma idéia plenamente desenvolvida. .. No design gráfico, a

assimetria estava firmemente instituída; a tipografia havia

encontrado novas expressões, diretas e simples; e a crescente

importância da publicidade era um fato incontestável. O

movimento moderno colocou uma nova ênfase na cores primárias –

vermelho, amarelo e azul – bem como nas formas primárias –

quadrado, círculo e triângulo. (HURLBURT, 1986: 42)

2.5.3 A consolidação do Estilo Internacional

 OsSistemasdeIdentidadeVisualCorporativaseiniciamem1907comBehrensea

AEG.Ocorreaindaodesenvolvimentodesistemastambémnasmovimentadasdécadas

de1920e1930.Elesvisamtornarreconhecívelereconhecidaumaentidade,sejaela

públicaouprivada.

Na era moderna, a identidade corporativa assumiu um grau bem

maior de inserção na vida do cidadão comum, a começar pelos

sistemas de identificação nacional e regional que acompanharam a

consolidação de estados nacionais. (DENIS, 2000: 138)

 Osconflitosideológicosdadécadade1930(quandonosEUAomodeloconsumista

pareciaterfracassado)ocasionaramaproliferaçãodospartidosdeesquerda

principalmentenaEuropa,mastambémemoutraspartesdomundo.Osproblemasde

desempregoequedadopoderaquisitivoocasionaramprogramasgovernamentais

trabalhistaseassistenciaisemváriospaíses.Essasituaçãopossibilitacompreenderas

preocupaçõescomapadronizaçãoesimplicidadeformalobservadasnaBauhaus,que

diminuíamoscustosdeproduçãoeampliavamoacessoaessesprodutosparaumamais

amplacamadadapopulação.



 Emboraumadasprincipaiscausasdasguerrasmundiaisfosseosistemade

nacionalismoeconômicoqueseimplantounofimdoséculoXIX(noaugedoimperialismo

europeu),deve‐seobservarqueelenãosósaiuileso,masfortalecidodessasguerras.

Somenteaexpansãodegrandesempresasnopós‐guerraparaumaatuaçãomultinacional

iriagerarumcontrapontoaonacionalismoeconômico,comumavisãoglobaldas

questõescomerciaiseindustriais.

Um dos fenômenos mais notáveis do pós-guerra tem sido o império

das grandes empresas multinacionais. A impressionante expansão

dessas empresas para além das fronteiras nacionais de suas

matrizes decorre de uma política consciente de internacionalização

econômica, desenvolvida desde a década de 1940 para coordenar a

recuperação e futura operação da economia mundial.

(DENIS, 2000: 153)

 Desde osanos1920,designersearquitetosligadosaomodernismoeuropeu

empenharam‐seembuscarsoluçõesformaisditasinternacionaisquesubstituíssemas

formasvernaculares,ligadasaumpassadoarcaicoearegionalismos.NaExposiçãode

Weissenhof,em1927,Gropius,MiesvanderRohe,LeCorbusiereoutrosarquitetos/

designersmostraramprojetosdemoradiaseobjetosfeitosapartirdemódulos

padronizados,comformaspretensamenteuniversais.



A chamada exposição de Weissenhof é reconhecida como um dos

principais pontos de partida para o veio a ser Estilo Internacional,

nome usado para descrever as tendências essencialmente

funcionalistas que dominaram o design e a arquitetura modernistas

entre as décadas de 1930 e 1960. Os proponentes do Estilo

Internacional acreditavam que todo objeto podia ser reduzido e

simplificado até atingir uma forma ideal e definitiva, a qual seria o

reflexo estrutural e construtivo perfeito da sua função... De modo

muito geral, a ideologia do Estilo Internacional se baseava na idéia

de que a criação de formas universais reduziria as desigualdades e

promoveria uma sociedade mais justa. Simplificando um pouco,

alguns funcionalistas raciocinaram que se a melhor e mais bonita

cadeira fosse também a mais eficiente e mais barata de se fabricar,

não haveria mais sentido em produzir cadeiras melhores e outras

piores. Evidentemente, essa proposta tinha muito em comum com

as tendências coletivistas e comunistas então em voga, de gerar

uma sociedade igualitária pela solução aparentemente simples de

fazer todo mundo pensar, trabalhar, ganhar, consumir e se vestir de

maneira igual. (DENIS, 2000: 154)

 Em1933aBauhausfoifechadapelosnazistas,acusadadedivulgaridéias

socialistas.Houveadispersãodeseusmembrospelomundo,notadamenteparaosEUA.

AdivulgaçãodoEstiloInternacionalocorreunaAméricacomaajudadoMoMA(Museu

deArteModernadeNovaYork),quepromoveuumasériedeexposiçõesentre1932e

1939eoutrasériemaistarde,nadécadade1950.Estaúltimatraziaumavisão

modernistadoqueseriaoGoodDesign.Apartirdeentão,osupostobomdesignganhou

projeçãonomundointeiro,pormeiodeprêmiosinternacionaisinstituídosemvários

países.Algunscríticosvêemomovimentoemfavordobomdesigncomoumaformade

imporodesignelitistaaoconsumopopular,comumdiscursodebomgostoeeficiência,

baseadonospreceitosfuncionalistasassociadosàBauhaus.

 Paraasmultinacionaisnãopoderiasermelhor.Alémdeumestiloadequadoà

linhadeprodução,quecomracionalidadeesimplicidadeformalreduziaoscustosdos

produtos,tambémtinhaelementosformaispretensamenteuniversais,queeram

teoricamenteneutrosebemaceitosnosdiversospaísesquehaviamagoraseconvertido

emummercadopotencial.

A grande ironia histórica com relação à preponderância do Estilo

Internacional durante a década de 1950 e 1960 está no fato de ter-se

tomado não um estilo de massa ou mesmo de contestação da ordem

capitalista mas, muito pelo contrário, de ter sido adotado como o

estilo comunicacional e arquitetônico preferido de nove entre dez

grandes corporações multinacionais. ... A cultura corporativa

incipiente reconheceu no design funcionalista atrativos irresistíveis

como austeridade, precisão, neutralidade, disciplina, ordem,

estabilidade e um senso inquestionável de modernidade, todas

qualidades que qualquer empresa multinacional desejava transmitir

para os seus clientes e funcionários. (DENIS, 2000: 156)

2.5.4 Paul Rand e a IBM

 ComofimdaSegundaGuerraMundial,osmercadossetornaramglobais.As

multinacionais,comodesejodeconquistaroutrospontosdecomercializaçãodeixamde

pensaromercadoenquantonação.EssefenômenoémaisevidentenosEUA,quesaíram

daguerracomoseuparqueindustrialintactoeprontoaoferecerumamplolequede

produtos,deautomóveisasopasenlatadas.



 Asmultinacionaisprosperameprecisamcomunicar‐senosdiversospaísesonde

possuemfiliaiseconsumidores.Aidéiaésecomunicarcomdiversasculturaselínguas

diferentes,utilizandoumcódigoeumdesigncomumapropostauniversalizanteeoEstilo

Internacionalpareceserasolução.

 Randenvolveu‐semaisprofundamentecomodesigndemarcasesistemasde

identidadevisualnadécadade1950.Elepercebeuque,paraserfuncional,umamarca

deveserreduzidaàsformaselementares,visualmenteúnicas,eestilisticamente

atemporais.

 OProgramadeIdentidadeVisual,elaboradoporPaulRandparaaIBM,é

consideradoumdosprimeirosprogramascompletosqueabordatodasasmanifestações

visuaisdaempresa.Ologotipofoidesenvolvidocomumafontepoucoutilizada,de

serifasquadradas,chamadaCityMedium,desenhadaporGeorgeTrumpem1930.

SegundoEliotNoyes,diretordedesigndaIBMnadécadade1950,osistemade

identidadevisualdeveriaexpressaranaturezaextremamenteatualdosprodutosda

empresa.Paraisso,elenãoestavaprocurandoumtema,masumdesignconsistenteede

qualidade.Noiníciodadécadade1970,Randatualizouologotipo,utilizandoum

faixeado,queunificariaastrêsletraseremeteriaàslinhashorizontaisdosterminaisde

vídeo.Ologotipocontinuaemusodesdeentão.

Fig. 26: Variações do signo IBM . Diethelm, 1984: 135.

Fig. 27: IBM package designs, de 1950 e, à direita, de 1975. Meggs; Purvis, 2006: 404.

Fig. 28: “Eye, bee M” pôster, de 1981. Design de Rand para o Golden Circle Awards, uma

festividade interna da IBM, foi posteriormente banido, pois poderia encorajar os designers

da IBM a tomarem liberdade com o logo. Meggs; Purvis, 2006: 404.

2.5.5 Reações ao Estilo Internacional

“Universalnãoéigual,universaléodiversificado;éainterligação,éainterfacede

diversascoisas,daheterogeneidadequecompõeocaráterdeumanação.”

(MAGALHÃES, 1997: 89)

 OEstiloInternacionalsurgiucomoumareaçãoaosornamentoseàprodução

artesanalepersonalizada,representantedasparticularidadesvernáculas.Eleveiocoma

preocupaçãosocializantedediminuiroscustosdeproduçãoe,pordecorrência,as

diferençassociais,aoatenderumademandacrescentedeumapopulaçãocomopoder

decompraachatadoequepassavaporprivaçõesocasionadaspelaguerra.

 Nopós‐guerra,asmultinacionaisapropriaram‐sedoEstiloInternacional,que,com

suascaracterísticasuniversais,perpassavaasdiferençasculturaiseregionais.Omundo

eravistocomoumgrandemercadoaserconquistado.

 AsmanifestaçõesdoEstiloInternacionalocorreramnaarquitetura,nodesignde

objetosenodesigngráfico,inclusivenodesenvolvimentodosSistemasdeIdentidade

VisualCorporativa.

 Particularmente paraasempresasmultinacionais,foiimportantealiar‐seaosenso

deordem,disciplinaesimplicidadeentãoestabelecidospeloEstiloInternacional.Esses

princípiosforamassumidosdemaneiraprofundaecontínua.

 Comofim

daBauhausem1933eadispersãodeseusmestres,muitosdeles

continuaramdifundindoosprincípiosdoEstiloInternacionalnosEUA,ÁsiaeBrasil.Nas

iniciativasdeimplantaçãodoensinododesignnoBrasilnadécadade1960(Wollnercom

aEsdinoRiodeJaneiroeArtigascomasdisciplinas

dedesignnaFAUUSP),nota‐seem

maioroumenorintensidadeaaplicaçãodosprincípiosdaBauhaus,assimcomona

atuaçãodeprofissionaisbrasileirosdocampodaIdentidadeCorporativa,comoAloísio

Magalhães,opróprioAlexandreWollner,JoãoCarlosCauduroeLudovicoMartinopara

citaralguns.

 AsreaçõesaoEstiloInternacionalnãotardaramaacontecer.Elasocorreramna

arquitetura(comaliberdadeeodescompromissodosprojetospós‐modernos),nodesign

deobjetosetambémnodesigngráfico,cujasprimeirasmanifestaçõesjápodemser

observadasnadécadade1960:

Na Pop Art e nos seus correspondentes em termos de design,

começaram a pipocar no início da década de 1960 visões anti-

geométricas, anti-funcionalistas e anti-nacionalistas que visavam

injetar o humor, o acaso e o mau gosto assumido no seio da

estética moderna. Os projetos criados por Glaser, Chwast e Herb

Lubalin na década de 1960 faziam um uso eclético de grafismos

apropriados de fontes históricas, do design vernacular americano e

da cultura popular, rejeitando o funcionalismo e a suposta

neutralidade da escola suíça em prol do humor e da expressão

visível da personalidade do designer. Coloridos, irreverentes e

assumidamente artísticos, a obra desses designers marca um ponto

importante de ruptura com os valores vigentes no Estilo

Internacional.

(DENIS, 2000:181)

 A mensagempareceseraprópriarupturaeadesordem.Alegibilidadejánãoé

importante,airreverênciaé.Essareaçãosurgepelasbordas,comprojetosderevistase

peçaspublicitárias.Podem‐severestascaracterísticasnaobradeDavidCarsoneNeville

Brody,nadécadade1980.Nocasodaidentidadecorporativa,essareaçãoapareceem

casosespecíficos.Pode‐secitarcomoexemploocasodaMTV.ComaIdentidadeVisual

criadaporumestúdiodeNovaYork(ManhattanDesign),aMTVentrounoarem1981,

nosEUA.Amarcaécompostaporum“M”comtiposemserifa,tridimensionaleo“TV”

sobrepostocomumaletragrafitada,comaspectorústicoemanuscrito.Atéentãonãohá

nadadeinteiramentenovo.Aestratégiadeusoéqueiráprovocarumanovapercepção.

O momento do insight ocorreu quando os designers realizaram o

logo com um vasto conjunto de superfícies para o M e o vigoroso

tv, podendo ser alterado através de infinitas variações de cor,

decoração, materiais, três dimensões, ângulos de visão e

movimento. ... O logo pode assumir diferentes personalidades,

participar de animações, assim como pode ser demolido. O

conceito de um logo com constantes alterações é contrário à segura

e ampla crença que marcas e identidades visuais devem ser fixadas

absolutamente e usadas de modo

consistente.

(MEGGS, 1998:389)

Fig. 29: Variações do signo MTV, in www.mtv.com, acessado em 06/2006



 NãosepodeimaginarsoluçõesgráficasdestetipoparaaIBMdeRandem1952ou

mesmoparaaIBMdosdiasdehoje.Tampoucoocorredeseversoluçõesirreverentesnas

IdentidadesVisuaisCorporativasdaFordouVolkswagen.Osconceitosdedisciplina,

racionalidadeeordemcontinuamprofundamenteentronizados.Eventualmente

vê‐se

umapeçadescontraídanumainiciativapublicitáriadirecionadaaumpúblicojovem,mas

elaérestritaregionaletemporalmente.

 A estéticadairreverêncianãofoiadotadaporumgrandenúmerodedesignerse

deempresasenãosepodedizerqueserá.Oquesepodedizeréque

aestéticadeste

séculoseráaestéticadatolerância,daconvivência,ondeonovoconvivecomoantigo,o

racionalcomoirreverenteeondeasdiferençasculturaissãorespeitadas.

2.6 A quarta geração: a marca nos dias de hoje

 A marcacomeçousendoumarepresentação:umsigno(Antigüidade).Depois

passouaserumdiscurso(IdadeMédia).Posteriormentetornou‐seumsistemade

memória(economiaindustrial).Nosdiasdehoje,amarcaéumfenômenocomplexo

abrangendoaeconomiadainformação,aculturadeserviço,asociedadedo

conhecimento.

 A crescentecomplexidadedenossosambientesmateriaisetecnológicos,assim

comodenossossistemassocial,econômico,políticoelegalcompõeumaparelhogerador

detransformações.Nessecontextodeincertezasasmarcasqueremguiaroconsumoe

atraí‐loparasi.Paratanto,acumulamseusantigosstatus:sãosignos,discursosesistemas



dememórias.Sãotambémobjetosdedesejo,desedução,fetichesetambémumespaço

deprojeção,ondeosindivíduosvêemasuaauto‐imagem.

2.6.1 A imagem da marca

 Conforme jáfoidito,otermoimagempodedesignarimagemobjetiva‐fenômeno

exteriorperceptivo,umafonte,umregistro.Podedesignartambémimagem

representativa–alusivo

afenômenorepresentacionalsubjetivo:opiniãocoletivaou

imagempsíquica‐representaçãomentalouregistroimaginário.

 DeacordocomCosta(2008:87)amesmapalavraimagemcolocadoismundosem

contato:

‐omundoA,externo,queéomundofísicodarealidadequenosenvolveequeestá

definidopelascapacidadeselimitaçõesdenossosistemasensorial.Aquiestãorealidades

quevemoseemquetocamos(A1).EstãonomundoAtambémoselementos

representados(A2),queconstituemumuniversodeimagensedesímbolos.

‐omundoB,queinteragecomA1eA2;énossomundomental,queenglobao

aprendizado,ainterpretaçãodoquepercebemosesentimos,assimcomoaimaginação.

 Asmarcasesuasfontesdeidentidade(produtoseserviços)estãomaterialmente

noA1,ligadasarepresentaçõesreais.EstãotambémnoA2,ligadasafigurassimbólicas:

imagensfísicasqueasrepresentam–palavras,sons,asformas,ascores.

Conseqüentemente,asmarcasestãotambémemB,porqueprovêmdoA.Portanto,as

marcas,produtoseserviçossão‐nosoferecidosnomundoA,emseushemisfériosA1e

A2.EasnossasrelaçõescomasmarcasligamomundoAaomundoB.

Fig. 30: as marcas e os mundos perceptivos. Costa, 2008: 87.

Quando o indivíduo passa da dimensão perceptiva A1 (visual) da marca para a sua dimensão

simbólica A2 (significante) e destas para as dimensões psicológicas da experiência do que a marca

representa (B1 e B2), ela se converte em uma imagem mental, uma referência plena que se

incorpora à memória pessoal e incide nas preferências e nas decisões que têm a ver com a marca.

 A evoluçãodamarcaàimagem,dosignoaosímbolo,dá‐segradualmente,

passandoportrêstiposdemarcas:aMarca/Função,aMarca/RazãoeaMarca/Emoção.



Fig. 31: O arco evolutivo da marca, da marca função à marca emoção. Costa, 2008: 94.

 Esteprocessoquevaidofuncionalaoemocionalérelacionadoàhierarquiadas

necessidadeshumanas.DeacordocompesquisasdeMaslow

∙,elaspodemser

classificadasemcinconíveis,domaisaomenosurgente:

I.Necessidadesfisiológicas:relacionadasàsfunçõesdosórgãosnosseresvivos,

abrangendooatodecomer,beber,descansar,fazersexo.

II.Necessidadesdesegurança:abrangempreocupaçõesquantoàgarantiarelacionadaà

saúde,àsfinanças,àhabitação,

aopatrimônio,àintegridadefísica,entreoutros.

III.Necessidadesafetivas/sociais:relacionadasaogostaresergostadoporalguém,de

convivercomoutraspessoas.

IV.Necessidadesdereconhecimento,status:estaremumaposiçãosocialreconhecida,

servalorizadoeadmirado.

V.Necessidadedeauto‐realização:encontra‐senotopodahierarquia,

constituindo‐seda

buscadoprazer,dodesenvolvimentopessoaleprofissional,dasensaçãodeseestar

alcançandoosobjetivosdevida.

 Todasessasnecessidadesestãopresentesnavidadoserhumano,manifestando‐

seemproporçõeseformasdiferentes,sendoqueumaspodemestaremmaiorevidência

queoutras,adependerdascondiçõesdevidadomomento.

 Retomandoaidéiadoarcopsicológicodasmarcas,existeassimumaevolução

progressivadaMarca/FunçãoàMarca/Emoção.Nessecaminhoocorreumamaior

identificaçãoemocionaleumenvolvimentomaisintenso.Oprocessoproduzidoaolongo

dessearcoinicia‐seemumextremo,ondeamarca

éumsimplessigno(marca/função),

temoseupapelfuncional.Éosignocomodesignação(nome)ecomoreconhecimento

(recordação),queéassociadoaoproduto(satisfaçãodanecessidade).Nooutroextremo

doarco,aMarca/Emoçãojánãoésomenteumsignonastrêsacepçõesmencionadas,

masteráseenriquecidocomuma

cargadevalores.AMarca/Funçãopassaasera

Marca/Emoção.Estaráestabelecidaumarelaçãomaisintensacomseuusuário,coma

possívelfidelizaçãodocliente.Ofatorpreço,nestecaso,passaasersecundário,poisjá

ocorreumaidentificaçãodevalores.

Destaforma,oclientepoderátercincotiposdeatitudesemrelaçãoàmarca,

sendooúltimoodemáximafidelidade,emfunçãodesuasexperiências:



3:F.L.Maslow,“ATheoryofhumanmotivation”PsycologicalReview,v.50,1943

I.oclientetrocarádemarca,especialmenteporrazõesdepreço,semfidelidadeàmarca;

II.oclienteestásatisfeito,nãohárazãoparatrocardemarca;

III.oclienteestásatisfeitoearcarácomoscustosparanãotrocardemarca;

IV.oclientevalorizaamarcaeaconsiderapartedesuavida;

V.oclienteédevotadoàmarca.



 Asexperiênciassãoacontecimentosindividuaisqueocorremcomorespostaa

algumestímulo.Geralmentesãoresultadodeumaobservaçãodiretaouparticipaçãonos

acontecimentosreais,imagináriosouvirtuais.



2.6.2 Branding

O Branding é a ampliação da importância da marca como elemento

diferenciador em um mercado em que a tecnologia não ocupa mais

esse papel ... Em última instância, branding é a reflexão que se faz

a respeito da construção de uma identidade personalizada para uma

empresa ou produto a partir de uma metodologia de investigação e

posicionamento estratégico de mercado. (Ronald Kapaz, apud

COSTA, 2002: 13)

Branding é uma questão de vivência e afetividade para se

desenvolver a fidelidade da marca pelo cliente.(Antonio Roberto

Oliveira, apud COSTA, 2002: 13)

 OBrandingcoloca‐secomoumatendênciaemcomunicaçãonascida

recentemente,quevemdaevoluçãodomarketingedossistemasdeidentidadevisuais

corporativos.Émuitomaisqueoplanejamentoestratégicodamarca,poisestáligadoà

emoçãodespertadaporelaeaosvínculosquepoderãosercriadoscomisso.Elevêa

marcacomoumservivo:comoelenasce,comoelecresce,desenvolve‐seeamadurece;

comoeleserenova,revitaliza‐seecomopassadeumageraçãoparaoutra.Asmarcas,

comoaspessoas,têmumpassado,umpresenteeumfuturo;elaslutamporuma

identidadeprópria,

elascriamrelacionamentoseamigosouinimigosparaavidatoda.

Comotodapessoa,cadamarcaéúnicaetemumadiferenciação,umpotencialquepode

seratingidosetrabalhado.

 Nummomentoemqueasmarcaseprodutossãodifundidosglobalmente,aopção

doclienteporumprodutoououtroestá,entreoutrascoisas,narelaçãodeafetividade

queamarcaestabelececomele.

 Osconsumidoresnãoescolhemamarcaapenasdevidoaumnovologotipo,

símbolo,embalagemoupromoção.Atualmenteelesaescolhemporqueasentem.Para

issoprecisamexperimentá‐laeaíseiniciaumprocessoquepodetransformarum

consumidoremumclientefiel.

 A GestãoIntegradadeBranding:

‐abrangeacomunicaçãototal,tantointernacomoexterna;

‐examinatodosospontosdecontatoentreamarcaeseusclientes;

‐sepreocupacomopassado,opresenteeofuturodaempresa;

‐trabalhaparamanterapersonalidadedamarcarelevanteeatual.

 SegundoTorella(2004:41)sãooitoospassosparaaimplantaçãodaGestão

IntegradadeBranding:

‐passo1/OsFatos:

‐primeiramentefaz‐seuminventáriodaempresa,levantando‐seasestratégiaspassadas,

osresultadosfinanceiros,osslogans,enfim,ahistóriadaempresadesdeasuaorigem;

‐aseguirénecessáriotirarumretratodaempresa,verificandoovaloreaimagemquea

marcatemjuntoaoclienteefazerumdiagnósticoSWOT(doinglêsForças,Fraquezas,

OportunidadeseAmeaças),ouseja,opresentedaempresa;

‐adefiniçãodocaminhoqueaempresadevetrilhar,avisãodamarca,oseufuturo.



‐passo2/AsPrioridadesdaMarca:

‐éimprescindíveldeterminarasnecessidadesdamarca–renovar,revitalizare/ou

reinventarestratégias,estabelecendoáreasdefocotaiscomonome,logo,produtos,

equipeemarketing.



‐Passo3/Segmentação,diferenciaçãoeposicionamento:

‐apreocupaçãoemdefiniropúblicoalvoeestudarastécnicascomoatingi‐lo;

‐abuscadadiferenciaçãoeposicionamentodamarca.



‐Passo4/ProjetandoofuturodaMarca:

‐exploraraexperiênciatotaldecompra,excedendoàsexpectativasdocliente,

verificandocomoelesexperimentamoprodutoeaumentandoaamplitudeea

profundidadedamarca,comapelossensoriaisparaoscincosentidos,peloscanais

emocionaiseracionais.



‐Passo5/IdentificandoovaloragregadodaMarca.



‐Passo6/DimensionandoaMarca:

‐definirapersonalidadeeoapelodamarca,reforçandoouatenuandoassociações.



‐Passo7/AEssênciadaMarca:

‐encontrarapalavra‐chavepercebidapeloconsumidorarespeitodaorganização.



‐Passo8/PirâmidedeMarca,IdentidadedeMarca:

‐tabularosoitopassosanteriores,definindooDNAdamarcaecriandoumaposição

claramentedefinidaparaamesma.



 OobjetivoprincipaldoBrandingéfidelizarosclientes,algoquejávinhasendo

buscadopelosprofissionaisdemercadoaoutilizaroMarketingdeRelacionamentoesua

assistênciaepesquisapós‐venda.

 TalvezumdosmaioresméritosdasestratégiasdeBrandingsejaodederrubar

barreirasentreosdepartamentosde

MarketingedeDesign,aoapropriar‐sede

ferramentasdeambos,porémcomumaposturaintegradora.Apesardeamaiorparte

dasferramentasjáseremvelhasconhecidas,nuncaforamutilizadascomesseenfoque,

propiciandoagilidadenastomadasdedecisãoenoseventuaisajustesderota.Os

benefíciosdessaabordagemsãoenormes,poisaIdentidadeCorporativapassaa

trabalharcomtodososdadosdisponíveisdoMarketingedoDesignetemcomosaber

commaiorexatidãoasexpectativasdosclientes.OManualdeIdentidadeVisual

Corporativadeixadeserumainterminávelsériederegraslimitadorasdesoluçõesepassa

aterumcarátermaisflexíveleadequadoàscomunicaçõesdaempresa.

 A marcapassaaserencaradacomoumservivo,quenasce,cresce,desenvolve‐se,

amadureceeeventualmentemorre,podendoseralvodeajustesemseusatributos

acidentais,desdequecompatíveiscomasuaessência.

 Aoincorporaraemoçãonacomunicaçãoenabuscadaidentificaçãocomo

cliente,aGestãoIntegradadeBrandinginovamaisumavez.Aoexploraraexperiência

emocionalemulti‐sensorialaorganizaçãotransmiteumaimagemcoesa,centradae

significativa,eforneceelementosaoconsumidorparabalizarsuasexperiênciasde

consumo.



2.7 A imagem corporativa – teoria e metodologia da

identificação institucional segundo Norberto Chaves

 NorbertoChavesésóciodeI+CConsultores(Barcelona)eex‐chefede

departamentopedagógicodaFacultaddeArquitecturayUrbanismo/FDU–UBA(Buenos

Aires).Alémdisso,éex‐professordaEscolaEIN(Barcelona)eprofessorconvidadoem

escolaseuniversidadesdeDesigneArquiteturadaEspanha,Argentina,MéxicoeCuba.É

tambémprofessorconvidadoparasemináriosdedireçãodeempresasnatemáticado

desenho,imagemecomunicação.Chavesatuaaindacomoassessoremprojetosde

imageminstitucionaleculturaldeorganismospúblicos,assimcomoemprojetosde

imagemurbana.ÉautordepublicaçõesvoltadasàImagemCorporativaeàatuaçãodo

designer.

 A abordagemde NorbertoChavesfoidesenvolvidatomandoporbaseospaíses

latinos,ondeosrecursosdestinadosaodesignnormalmentesãomenorese,commuita

freqüência,osconsumidoresdestesserviçosprecisamsereducadoseorientadospara

queentendamarelevânciadessesprojetosevisualizemquebenefíciospodemser

alcançados.



2.7.1 O Contexto

 Asintervençõessistemáticassobreaimagemdasempresaseinstituições

experimentaram,nadécadade1980,umsignificativoprocessoevolutivo:multiplicaram‐

seatéconsolidarem‐secomoformaregular,degestãoeexcederamseusalcancese

marcosiniciais,limitadosaaçõesisoladasnocampododesenho

gráfico,dapublicidadee

dasrelaçõespúblicas.Conseqüentementeaspráticasprofissionaisvinculadasaesses

serviçossofrerammudançasdeenvergadurasimilar.Nasdisciplinasbásicas,comoo

desenhográfico,consolidaram‐seasespecializaçõesemidentidadecorporativae

estabeleceu‐seatendênciadeintegraçãointerdisciplinardasdistintasprofissõesque

oferecemserviçosparaeste

campo.Estesfatosabriramocaminhoparaumanova

demandatécnica,aformulaçãodeestratégiadeidentificaçãoinstitucional,quegarantia

umagestãodecomunicaçãocongruentecomosobjetivosestratégicosdaorganização;e

aprogramação,queéaponteanalíticaentreumanecessidadenãoespecificadae

recursosdeintervençãomúltiplaedispersa.





 A teoriaemetodologiadaIdentificaçãoInstitucionaldevemconsiderarocontexto

emqueessateorizaçãofoidesenvolvida.AtransiçãodemocráticadaEspanhaesua

inserçãonacomunidadeeuropéiaforamforçaspotentes,poisumprocessode

atualizaçãoaceleradaeobrigatóriadasempresaseinstituiçõescriouanecessidadede

sofisticaçõesnagestãotécnicaeprofissionaldemaneirairreversível.



2.7.2 O fenômeno socioeconômico

 A multiplicaçãodoscasosderedesenhointegralesistemáticodosrecursosde

identificaçãoementidadesdetodotipoeseureflexonoexercícioprofissionalena

expressão“imagemcorporativa”extrapolaarelaçãotécnicaentreosagentesdiretos

envolvidosnofenômeno:asinstituiçõeseosprofissionaiscomprometidoscomoprojeto.

 AsintervençõessobreaImagemCorporativanãopodemdesprezaraindagação

doscondicionamentosprovenientesdasociedadeedeseuconjunto:asforçasque

operaminvisíveisporbaixodacomunicaçãosocialemarcamoitineráriodesuastrocase

desenvolvimento.Impõe‐seentãoumdistintotipodepresençadosemissoressociais(as

instituições),quetêmquesefazerler,entender,diferenciaremcondiçõesdistintasdas

conhecidaspreviamente.Issoimplicanãosóaalteraçãodastécnicasdecomunicação,

mastambémnovosmodoseprocessosdeidentificação.Asmodalidadeserecursosde

identificaçãoedifusãotradicionaistornam‐seobsoletosdevidoàsaturaçãoinformativae

àaltaentropiadamensagemmercantil,exigidapelaaceleraçãoemassificaçãodeseu

consumo.Hátambémaproliferaçãodeentidadesquedevemfazer‐seouvirsocialmente.

Osmeiostradicionaisrelegavamasinstituiçõesaumaltograudeanonimatoea

saturaçãoquantitativadasoperaçõescomunicacionaisconvencionaisexigiramumatroca

qualitativanosmodelosdecomunicação.

 Todaarealidadefoireduzidaaodiscursoquesobreelaseemite.Nasociedade

terceirizada,mercadoriaediscursocoincidem:osignificanteeosignificado.

Aeconomiadocomunicacionaléhojeumatemáticaimposta,comorealidadeecomo

discurso

teórico,pelastrocasocorridasnadinâmicasocial.Aanunciadamercantilização

detodoprodutoedequalquerpráticasocialhojeéefetiva.

 Osfenômenosdeopiniãojánãosãoummeroacompanhamentosuperestrutural

dosprocessoseconômicos,massimumdosmotoresmaisdinâmicosnavidadomercado:

aideologiaingressatambémnocomérciocomomercadoriae,maisdrasticamente,como

meiodereproduçãodomercado.Navidaempresarialeinstitucional,oestadodeopinião

éumitemdecapital.



2.7.3 O protagonismo do sujeito

 Oesquematradicionaldacomunicaçãocomercialconsistianaemissãodeuma

mensagempersuasivaemqueseuemissorpropunhaaoreceptorumtema:asvantagens

doproduto.Estatáticavêreduzidasuaeficáciadevidoàaceleraçãodatrocatecnológica

quedesestabilizaaidentidadedoproduto,submetidoaumaredefiniçãopermanenteea

processosdedeslegitimizaçãoerelegitimizaçãodamercadoria,queatornainoperante

comosuportedoargumentodecomunicação.

 A progressiva socializaçãodaqualidadetendeaeliminarasdiferençasentreos

produtosdeummesmotipo,oqueimpossibilitatodaconfrontaçãonomercadobaseada

nosvaloresdiferenciaisdoproduto.Odeslocamentodovalordoobjetivo(produto)ao

subjetivo(produtor)remeteosconteúdosdecomunicaçãoparaaidentidadedoemissor.

Issoéválidoparaomundodaproduçãocomercialeparaomundodaprodução

institucional.

 A identidadecorporativacirculapredominantementepormeiosindiretos,

semiconscientesousubliminares,privilegiandoassimosdiscursosnãoverbais,oscanais

nãotradicionaisdecomunicação,experimentandoumaverdadeirapotencializaçãodeseu

conteúdoefunçãosemântica.Fala‐seassimdaimagemdeumpaís,deumacidade,de

umbairro,deumgênerocultural,comoverdadeirossujeitoscompersonalidade,

entidadesquemedianteseuacessoaumadinâmicadeimagem,adquiremum

movimentodealteraçãosocial.

 Oprocessodesubjetivaçãodemensagenspossuientãoumduplosentido:como

deslocamentodointeresseatéoemissorecomocriaçãodesujeitosatípicos,que

previamentenãoexistiam.Acomunicaçãosocialsetransformaassimemummecanismo

deinstalaçãodeentidadesimagináriasnocoletivo,qualquerquesejaasuanaturezareal.

2.7.4 Um sujeito desenhado

 Oconjuntodeemissoressociaissofreumapressãoexternaprovenientedasnovas

relaçõesobjetivasdeintercâmbioeessapressãoexigeumarespostaativaqueéuma

intervençãoconsciente,voluntáriaesistemáticanosseusprópriosmeiosde

comunicação,nãosónosespecíficos(apublicidadenoseusentidoamplo),masemum

conjuntointegradoderecursosdiretoseindiretos(aimagememgeral).

 Oaparatocomunicacionalassimassumidopeloemissorsocial,experimentauma

expansãoinusitada,absorvendorapidamenteatotalidadedoscomponentesde

identidadesusceptíveisdeatuarcomocanais,meiosousuportesdesuasmensagense

referir‐sediretaouindiretamenteasuasatitudesouvalores.

 A progressiva reduçãodaeficáciadosmeiosdeidentificaçãotradicionaisimpôsa

necessidadedeapelaraosrecursosdeidentificaçãoevalorizaçãodisponíveis:ocorpo

institucionalhipersemantiza‐se.Apublicidadeesuafunçãopersuasivasofremum

deslocamentoaáreasnãoconvencionais,recaracterizando‐seemtermosdeimagem.A

IdentidadeCorporativaexpande‐se,eassim,apublicidadeconstitui‐seagoraumdos

tantoscanaisdeemissãodaimagemcorporativa.Acrisedosrecursosdecomunicação

levaimplícitaumacrisedeidentidadedasentidadesemissoraseissogeraummercado

potencial:omercadodaimagem.



2.7.5 O fenômeno institucional - uma proposta de quatro

elementos

 Paraaproximar‐sedoconceitodeimageminstitucionalénecessárioutilizarum

quadromaisamplodeconceitosnosquaisadefiniçãodeimagemserádeterminadapor

oposição.Épropostoodesdobramentodoproblemaemquatroelementos:



I.RealidadeInstitucional:conjuntodecaracterísticasobjetivasdainstituição,amargem

detodaformaouconsciênciaourepresentaçãointernaouexternadamesma.Sãoos

fatosinstitucionaisconcretos,nãosópresentes,masacumuladosaolongodesua

história:objeto,funçãoecampodeatuação,estruturasoperativaserecursosmateriaise

humanosesituaçãoeconômico‐financeira.



II.IdentidadeInstitucional:éumfenômenodeconsciência,umconjuntodevalorese

atributos,assumidoscomoprópriospelainstituiçãoequeconstituiodiscursode

identidadequesedesenvolveanalogamenteaodiscursodaidentidadedeumindivíduo.

AssimcomoaRealidadeInstitucional,aIdentidadeInstitucionaldeveserentendidacomo

umprocesso.



III.ComunicaçãoInstitucional:conjuntodemensagensefetivamenteemitidas,

conscienteouinconscientemente.Nãoéumaatividadeopcionalouespecíficadecertos

tiposdeentidades,massimessencialaofuncionamentodainstituição.Seucaráter

onipresenteestárepresentadopelatotalidadedo“corpussemiótico”dainstituiçãoqueé,

destepontodevista,umterritóriosignificante

quefaladesimesmo,queseauto‐

manifesta,quesesimbolizapormeiodetodasedecadaumadesuasações.



IV.ImagemInstitucional:aparececomooregistropúblicodosatributosidentificadores

dosujeitosocial,aleiturapúblicadeumainstituição,ainterpretaçãoqueasociedadeou

cadaumdeseusgrupostemouelaborademodointencionalouespontâneo.Elanão

coincidecomaRealidadeInstitucionalnememsuadimensãosemiótica(Comunicação

Institucional)nemtampoucocomsuaformadeauto‐representação(Identidade

Institucional).

2.7.6 Semiose institucional

 Porsemioseinstitucionaldeve‐seentenderoprocessoespontâneo,artificialou

misto,peloqualumainstituiçãoproduzecomunicaodiscursodesuaidentidadeemotiva

emseucontextoumaleituradeterminadaqueconstituirásuaprópriaimagem.O

desenhodeimageminstitucionalnãooperasobreobjetos,massobrediscursos.Elenão

operasobremensagens,massobresistemas.

 Paradenotaraidéiadeinstituição,deve‐seterunidadeentreasmensagens.Esta

coesãoresideemumaunidadeestruturalcomplexa:nãosetratadeunidadeformalnem

visual,masdeumaunidadeconceitual,deslocadadeumamerasuperficialidadepara

elementosmaisprofundos,estruturadoresdaIdentidadeInstitucional.

 A intervençãoespecializadasobreaimagem,oprocessoquearticulaasquatro

instânciasdenossosistemaconceitual–realidade,identidade,comunicaçãoeimagem

institucionais–constituioquechamamossemioseinstitucionaleéumprocessosemi‐

artificial,umasemiosetecnicamenteassistida.Comotodoprocessoartificial,esses

programasaparecemquando,duranteodesenvolvimentodasatividadesnormaisdavida

institucionalpercebe‐seumsaltoouruptura,cujaescalatornadifícilumarecuperação

espontâneadoequilíbrio.Considerando‐seasatuaçõestécnicassobreosrecursosda

comunicaçãoinstitucional,asistematicidadeexigidasemanifestaemdoisrequisitos

básicos:

I.ocaráterintegraldocampo‐orepertórioderecursosconsideradosparaa

identificaçãodevesercompletoe,osmeios,assumidoscomointegrantesdeuma

dimensãocomunicacionalúnica,enãoentendidoscomopeçasisoladas;

II.ocaráterprogramáticodocampo‐asalternativasdelinguagemoutiposdediscurso

dirigem‐sepreviamenteàproduçãododiscursoconcretoeéprevistaumaformade

implantaçãopreviamenteordenada.



 Oobjetivodoprogramadeintervençãonaidentidadeinstitucionalnãoésó

modificaraimagem,masalteraroprocessodesemioseinstitucional,porintermédiode

intervençãonosúnicosplanossusceptíveisdealteraçãocaracterizadoscomoobjetivos:a

realidadeinstitucionaleacomunicaçãoinstitucional.

2.7.7 O campo de intervenção - o imaginário recorrente

 Assumidaarealidadeinstitucionalcomomassasignificante,nesteditocorpus

pode‐seintervir,fazendoumaprimeirasegmentação:vai‐sesegregarumaáreade

dimensãouniversal‐aimaginária.Aimagemnãoéumtipodediscurso,masuma

dimensãodeumtodo,aqueleque,poroposiçãoao“conhecimento”temafunçãode

criara“ilusãodarealidade”oua“ilusãoreferencial”.Ocampoobjetualdetodoprograma

deimageméprecisamenteessadimensãoedentrodelaaquelesegmentoreferidoà

identidadedainstituição.

 A comunicaçãopodeserimagináriaereal.Asegundaépuramenteoperativa,que

correspondeàgestãoespecíficaeregulardainstituição,sendodecompetênciados



agentesinternoseforadaáreadeintervençãodoprograma.

 Outra segmentaçãonocorpussemióticoconsideraosmodosdeemissãoda

mensagem,conformeotipodesuaestrutura.Asmensagenspodemserrecorrentese

estáveis(impressos,iconografiagráfica,papelaria,folhetos)ouocorrentesevariáveis

(mensagenspontuaiseefêmeras,singulares).Asmensagensdosegundogruposãoas

comunicaçõesoraiseescritaspontuais,atuaçõesespontâneas,nãoplanejadas.Éa

dimensãosemióticadaprópriagestãoregulardainstituiçãoeseuscomponentesnão

prefigurados.Aemissãodasmensagensdestegrupoéderesponsabilidadedosagentes

internosdainstituiçãopormeiodesuaatividadecorrenteenãopodemseincluircomo

áreaprogramáticaconcretadeintervenção.

2.7.8 Os cinco níveis de identificação

I.Osnomes

Osnomespodemser:



‐descritivos:

enunciaçãosintéticadosatributosdaidentidadedainstituição.

Exemplos:MondialAssistance,BancoInteramericano;



‐simbólicos:

alusãoàinstituiçãomedianteumaimagemliterária.

Exemplos:Camel,Pelikan,Omega,Nestlé;

 

‐patronímicos:

alusãoaonomeprópriodeumapersonalidade‐chavedainstituição.

Exemplos:Lacoste,Mercedez‐Benz,Johnson&Johnson;

 

‐toponímicos:

alusãoaolugardeorigemouáreadeinfluência.

Exemplos:BritishCaledonian,AerolíneasArgentinas;



‐contrações:

construçãoartificialpelasiniciais.Exemplos:AEG,IBM.



II.Oslogotipos



 Versãovisualdacapacidadeidentificadoradonome,basicamentegráfica,

analogamenteaoindivíduo,seriasuaassinatura.



Fig. 32: Logotipos. Chaves, 2003:43

III.Ossímbolos



 Sãoossignosnãoverbais,quetêmafunçãodemelhorarascondiçõesde

identificaçãoeampliarosmeioscognitivos.Trata‐sedeimagensestáveisepregnantes

quenãorequeremleituranosentidoverbaldotermo.



Fig. 33: Símbolos. Chaves, 2003:51



IV.Ossistemasdeidentificaçãovisual



 Elesnascemdanecessidadedecontroledaimplantaçãodossignos

identificadores.Sãoconsistentesnodesenhodoconjuntodesignosedeseumodode

aplicaçãoàtotalidadedossuportesgráficos(papelariaeetc.)enãográficos(arquitetura,

indumentária,etc.).

Fig. 34: Sistemas de identificação visual. Chaves, 2003:65

V.Osprogramasintegrais



 Sãoosúnicosquegarantemumacomunicaçãoinquestionáveleconvincente.

 Constituemaviaespecíficaparaquemensagensdedistintanaturezacorroborem

entresieexplicitemaexistênciadeumespíritocomum,umaidentidadeinstitucional.A

eficáciadoprogramanãosurgedaforçapersuasivadecadamensagem,masda

confirmaçãomútuadetodaselas.

A imagem integral de uma infraestrutura urbana. Modelo operativo do metro de Madri, por Arcadi Moradel,

Norberto Chaves e Emilio Tramullas.

Fig. 35: Programas integrais. Chaves, 2003:101

2.7.9 Etapas e fases do processo

Oprocessogeralsedivideemduasgrandesetapas:

analítica(fases1,2,3,4e5)–concentra‐senoconhecimentoprofundo

dainstituição;

normativa(fases6,7e8)‐éacaracterizaçãodaintervençãonecessária.



Fase01–Investigação

 Trabalhode campoqueatuanosníveisoperativosecognoscitivos, tendodois 

objetivosbásicos:

‐inserçãodaequipetécnicanocontextoconcretodaInstituição‐aequipetécnicadeve

estarfamiliarizadacomaInstituição,sendoqueosajustesaseremrealizadosdeverão

contarcomapredisposiçãopositivadosagentesinternos.Cumpre‐seaprimeirafunção

técnicapersuasiva,queétornarcompreensívelaosagentesinternosoprogramae

superareventuaisresistências.

‐produçãodoInputInformativo‐produçãodematéria‐primadocumentalsobrea

instituição,relativaaosquatroníveisdeanálise:Realidade,Identidade,Comunicaçãoe

ImagemInstitucionais.



Fase02–Identificação

 A FasedeIdentificaçãoatuanocamporepresentacional–identidadeinternae

identificaçãopública(ouimagem),formulandoosconteúdosválidosdeambosos

discursos.ParteimportantedestaFaseéaelaboraçãodeumtextoqueconstituiráo

discursodaidentidadequeainstituiçãodeveráinstalaremsuaaudiência.Adefiniçãode

taltextoéumprocessodeaproximaçãoemváriospassos,variáveisemfunçãodas

característicasdainstituição.Oscondicionantesmaiscomunssão:



‐omodeloouprojetoinstitucionalinterno(+complementação);

‐oparadigmainstitucionalexterno(+ajustes=discursoótimodainstituição);

‐ascondiçõesparticularesdeleiturapúblicadainstituição.

‐aelaboraçãodotextodeidentidade



 Otextodeidentidadeéoinstrumentoquepermiteavançaroprograma,pois:

‐defineosrecursosdeimagemautilizar;

‐permiteaelaboraçãodeumdiagnósticoespecífico,sejaemfunçãodevaloresuniversais

ouespecíficosdainstituição;

‐provêosconteúdossemânticoseretóricosdoprograma;

‐funcionacomocritériodeseleçãodetraçossignificantespertinentesparacadacanalou

níveldecomunicação.



Fase03–Sistematização

 A sistematizaçãotrabalhanocampoempíricoeconsistenadefiniçãodeum

sistemaprecisodeemissãododiscursodaidentidadeinstitucional.

 Dispondo‐sedotextodeidentidadepode‐seordenarracionalmenteocampode

intervenção,mediantematrizesclassificatórias.OprodutofinaldaFase3,amatrizde

comunicação,énecessariamenteumafunçãodeidentidadedainstituição,ondeserão

determinadosnãosóotipodemensagemaemitir,masorepertóriodecanais

pertinentesenãopertinentes.



Fase04–Diagnóstico

 Umdiagnósticoútilàelaboraçãodeumprogramadeidentidadeinstitucionalnão

podelimitar‐seaassinalarosdéficitsgeraisdaimagem,poisissoestariaindicandoum

sintomaenãoorientariaaaçãoterapêuticaparasuarecuperação.Paraisso,devemser

elaboradosumdiagnósticogeral,contemplandoosquatrocamposdofenômeno

institucional(Realidade,Identidade,ComunicaçãoeImagemInstitucionais)eoutro

particularizadoeespecíficodosrecursosdeidentificação,abordandoossubsistemasde

Comunicações,doEntornoedeAtuações.Comaanálisedostrêssubsistemascitados,é

possíveldetectaraszonasmaiscríticasouosepicentrosdosproblemaseascausasde

fundo,quepodemselocalizaremqualquerumdostrêssistemas.Oquadrodiagnóstico

tipopodesersintetizadoemtrêsconcepções:

‐assistematicidade:déficitdeíndoleretóricaesintáticaqueconsisteemumaltograude

heterogeneidade,desagregaçãoeincoerênciadaslinguagensutilizadas.

‐nãopertinência:déficitdeíndolesemântica,manifesta‐seemumafortediferençaentre

osconteúdosdeidentidadeefetivamenteemitidoseodiscursodeidentidadeválido.

‐desajuste:déficitdeíndolelexical,consistedeumanãocoincidênciaentreorepertório

decomponentesdosistemadecomunicaçãorealedodecomunicaçãoefetivo,

observávelpordefeitoouexcessoquantitativoouqualitativo.

Naprogramaçãodaseleção,desenho,contrataçãoe/ouproduçãodosrecursos

operativosdainstituição,nemsempreseconsideracomodecisivaadimensãosemiótica

dosmesmos,limitando‐seaumaaçãonorteadapeloscondicionantesmeramente

funcionais,técnicosoueconômicos.Issodeixaadimensãosemióticaforadecontrole,

ligadaaumaaçãoinconsciente,quenãonecessariamenteconduzaumdiscurso

pertinente.



Fase05‐PolíticadeImagemeComunicação

 AsfasesanteriorespermitemdarformaaumaPolíticadeImagemeComunicação

eficienteparaainstituição.Essapolíticapossibilitaráasuperaçãodosdesajustes

verificadosnocampocomunicacional(diagnóstico)comgarantiadesucessodos

resultadospositivosjáprescritos(IdentificaçãoeSistematização).

 Asprescriçõessãodedoistipos:

I.aIdeologiaComunicacionalGeraleseusaspectossemânticoseretóricos‐

compostapelaFilosofiaqueadotaráainstituiçãoparacomunicarsuaidentidade.A

políticaadotaráumalinharetórica,ouseja,persuasivaeserãodefinidasalinguagem

institucionalgeralesuassublinguagens;oscanaiselinhasdecomunicaçãodominantese

asmensagens‐chaveoudiscursorecorrente(slogans,lemas,etc.);

II.oscritériosdegestão‐critériodegestãotécnicadacomunicação,ummecanismode

processamentodaproblemáticaespecificamentecomunicacional.



Fase06‐EstratégiaGeraldeIntervenção

 A partirdodiagnósticoepolíticageraljádisponíveis, determinar‐se‐áotipode

açãocorretivamaisadequadoquenãoseránecessariamentecomunicacional.Oalcance

geraldodiagnósticopermitiráidentificaraaçãocorretivarelativaaocampo

problemático.

 A estratégiapoderáadotarumadas

trêsalternativasabaixocitadas.

I.EstratégiaComunicacional:osproblemassãolocalizadosnocampodaimagemeda

comunicaçãoetêmsuasorigensnoprópriocampo.

II.EstratégiaInfra‐estrutural:prevêintervençãonocampooperacional,ouseja,no

campodagestãogeraldainstituiçãoàmargemdeaspectosdecomunicação.

III.EstratégiaMista:tipopredominante,ondeasintervençõescomunicacionaissão

respaldadasporaçõesnaprópriarealidadeinstitucional.

Fase07‐Intervençãosobreimagemecomunicação

 Nestafaseplanejar‐se‐áumaintervençãogeral,definindo‐seseusconteúdos,

métodosecondiçõesdeimplementação,produzindo‐seasseguintesespecificações:

I.campoProgramáticodaIntervenção‐

‐intervençãonossistemasdecomunicações;

‐deentorno;

‐deatuações;

II.determinaçãodasvariáveistécnicasdecadaprograma‐

‐modosdeincidênciasobreaimagem,própriosdecadacampoprogramático;

‐modalidadesdegestãodecadaintervenção;

‐hierarquiaseprioridadesprogramadas;

‐alcancesnormativosdecadaprograma;

‐graudeinserçãooperativadecadaprogramaparticular;

‐tipodeserviçotécnicorequeridoparacadaprograma;

III.aslinhasdegestãogeral‐

‐oplanodeintervenção;

‐agestãogeralexterna;

‐atransferênciainternadecapacidadetécnica.



Fase08‐Elaboraçãodeprogramasparticulares

 Oprocessogeraldeprogramaçãoconclui‐secomaexplicitaçãodasdemandase

requisitosdecadaintervençãoparticular,ouseja,aelaboraçãodosprogramasde

atuaçãotécnica.Estesprogramasconstituirãoasnormasaquedeverãoajustar‐seos

distintosprojetosoupropostastécnicasemcadaumdoscampos:

‐objetivosparticulares;

‐campoempíricodeintervenção;

‐conteúdosideológicosemecanismosdeimplementaçãodoprograma.



O esquema geral

Fig. 36. Etapas e fases do processo. Baseado em Chaves: 2003

2.8 Outras teorias sobre a Identidade Visual

Corporativa

 Oobjetivodaexposiçãodasteoriasaquisucintamenteapresentadasémostrara

formacomooutrosprofissionaisencaramaquestãodaIdentidadeVisualCorporativa.

Conformeserávisto,hápontosemcomum,assimcomodiferençasnaabordagemdo

problema.Porseremprofissionaisdaárea,observa‐seatendênciadeseadotaruma

posturabastantepragmática,dadaaexperiêncianodesenvolvimentodegrandes

projetos.

2.8.1 João Carlos Cauduro

 JoãoCarlosCauduroéarquiteto,comdoutoradopelaFAUUSP.Éprofessornos

cursosdegraduaçãoepós‐graduaçãonamesmainstituiçãoefazempartedeseu

currículoprojetosdegrandeporte.DeacordocomJoãoCarlos,(CAUDUROetal,

1994:73),umProgramadeIdentidadeVisualeficientedevetraduzirafilosofia,os

objetivos,aculturaeapersonalidadedaempresa,comumalinguagemadequadaaoseu

públicoalvo.Esseprogramatemquatroetapasdetrabalho,quesão:



I.oPlanoDiretor/pesquisaedefiniçãodediretrizes–compreendeodiagnósticoda

empresa,quandosedefinemasdiretrizesparaodesenvolvimentodaidentidadevisual,

tantoasreferentesaosobjetivosdecomunicaçãocomoasdoplanejamentodoprocesso

decriaçãoeinstituiçãodalinguagem;



II.criaçãodalinguagemvisual–compostapeloprojetodoselementosbásicos

responsáveispelaidentificaçãovisualdaempresa.Oprodutodestaetapaéocódigode

identidadevisual,umsistemadesignosvisuaisesuasregrasdeuso,quecaracterizam,

distinguemecoordenamaidentificaçãodeumaempresa.EleabrangeoSignode

comando(marca,símbolooulogotipo),umalfabetopadrãoeumesquemadecores.

Esseselementosconstituemaassinaturadaempresa;



III.desenvolvimentodasmensagensvisuais–comocódigodeidentidadevisualcomo

pontoinicial,projetam‐se,executam‐seeimplementam‐seasmensagensvisuaisda

empresa.Oprojetodevecompreenderousocorretoeconsistentedessessinaisgráficos,

pormeiodemensagensvisuaiscoordenadaseadequadasàpersonalidadedaempresa.O

graudeextensão,profundidadeequalidadedestaetapadeterminaoresultadodanova

identidadevisual.Deve abrangertodosossubsiste masdemensagensdaempresa–

impressos,produtos,arquitetura,frota,uniformes,etc.;



IV.normatizaçãoepadronização‐asorganizaçõesempresariaissãocomplexasereúnem

pessoasdediferentesformações.Parafazê‐lastrabalharcoordenadassãonecessárias

normasdecomportamentoeorganização.Assim,paragarantirousocorreto,ocontrole

eamanutençãodaidentidadevisual,éprecisoternormasclarasparaasmensagens

visuaisdaempresa,quesãoreunidasemumapublicação:oManualdeIdentidadeVisual,

oqualéessencialàadministraçãoeàmanutençãodaidentidadedaempresa.



 AindasegundoCauduro,(CAUDURO;MARTINO,2005:s/n),oconceitode

IdentidadeTotal,criadopeloseuescritório,deveserentendidonosentidodeatuação

imagéticaabertaedinâmica,pois,naeradaglobalizaçãoedasnovastecnologias

cibermediáticasdainformação,équaseimpossíveldeterminar‐seàprioriasvariantesda

marca/mensagem,especialmenteemregistrocinético,docinemaaocelular,passando

pelovídeo,ocomputadoreasconfiguraçõesurbanas,semfalarnasaplicações

tridimensionais.



Convém lembrar que, instituído o design necessário, se fez o

trabalho de saneamento do próprio campo, o que implicou a

desqualificação de meros fazedores de marcas, pois o projeto de

Design Visual abrange a totalidade da identidade corporativa, da

marca aos papéis administrativos, da sinalização ambiental aos

crachás, dos veículos aos uniformes. A publicidade pertence ao

campo do design, esclareça-se. Mas uma distinção se impõe: a

publicidade é a poética do consumo e o design é a poética da

produção. O publicitário é o designer da imediatidade e do

fisiologismo mercadológico, com suas especificidades, enquanto o

designer é o configurador da imagem ideológica da empresa ou

instituição.

(CAUDURO; MARTINO, 2005:s/n),



Fig. 37: Marcas e Manuais de Identidade Visual Corporativa desenvolvidos por Cauduro

Associados, arquivo fornecido pelo autor.

Fig. 38: Aplicações do Sistema de Identidade Visual Villares, em arquivo fornecido pelo autor.

2.8.2 Norberto Chamma

 NorbertoChammaéarquitetoformadopelaFaculdadedeArquiteturae

UrbanismodaUniversidadedeSãoPauloem1973.FundouaUndCorporateDesignem

1978.SeuescritórioéresponsávelpordiversosprojetosdeSistemasdeIdentidadeVisual

esinalização,como:DrogaRaia,CasaSantaLuzia,Amil,Hudson,BancoFatoreSemParar,

entreoutros.

 SegundoChamma(CHAMMA;PASTORELO, 2007),asmarcasdesenvolvidaspela

Undseguemopreceitobásicodapersonalização.Sãodiferentesentresie,

principalmente,diferentesdeseusconcorrentes.Noentanto,existeumfatorque,não

importandooportedoprojeto,estarásemprepresentecomopremissaparatodoe

qualquerprojetodeIdentidadeVisual:aatemporalidade.Nenhumaempresa,emsã

consciência,desenvolveouredesenhasuaidentidadepensandoemalterá‐lanos

próximoscincoanos.Marcasforamfeitasparadurar,sendoqueosprincípiosda

identidadedaempresadevemsersólidosobastanteparaidentificá‐laepromovê‐la

sempre,emquaisquercircunstâncias.AindadeacordocomNorberto,osprojetosde

identidadevisualenvolvemmuitomaiselementosquesomenteodesenhodesímbolose

logotipos.Amarcaesuasaplicaçõessãoreflexosdaculturacorporativadaempresae

devemexpressartantoatributosdegestão,recursoshumanos,produtos,comoatributos

comerciais,sociais,éticoseestéticosdaorganização.Usualmenteoprojetotemquatro

fases:diagnóstico,cenários,designeimplantação.Asduasprimeirasfasesnãosão

gráficas,masrevelam‐sefundamentaisparaodesenvolvimentodeidentidadesvisuais

sólidaseduradouras.



I.Diagnóstico:captandoinformaçõesobjetivasesubjetivas

 Informaçõesobjetivassão,porexemplo,omanualdeidentidade,asaplicaçõesda

atualidentidade‐comoimpressos,embalagens‐easpesquisasqualitativase

quantitativaseventualmentedisponíveis.Quandoexistem,aspesquisassão

fundamentaisparaoentendimentodoproblemaeparasubsidiarodesenvolvimentodos

cenários.Énecessárioqueseacumulemassacríticadedadoseinformaçõesparao

processamentoeformulaçãodoproblema,paracriarumuniversototalmenteabstrato

emmúltiplosplanoscomdadostangíveiseintangíveis,mensuráveisounão,como

objetivo,numasegundaetapa,dedesenvolveroscenáriosoudiretrizesdoprojeto.

 Nofinaldociclodelevantamentodedados,ter‐se‐áemmãosumaboa

amostragemdopensamento,dosusosecostumesdaempresaemquestão,alémde

enormequantidadededadosbrutos,quedevemseranalisadosparaquepossamser

apresentadasconclusõesformais,emumdocumentodenominadoDiagnóstico.Ao

elaborá‐lo,éimportanteentenderqualéaculturacorporativadaorganização,comoé

seuespíritoempresarial,quaissãoosmecanismosdedecisão.Éomomentodeseobter

umaexatapercepçãodaverdadeiraalmadainstituição,quevaialémdaquelaface

românticaqueprojetaemsuaimagem.



II.Cenários:construçãodaimagemideal

 Esta é afasemaisdesafiadoraecomplexa,quandosãoformuladososconceitos

quefundamentarãoodesenvolvimentodoprojetográfico.

 Umadasprimeirasfrentesdetrabalhoconstadadefiniçãogeraldosconceitos,

valoreseatributos,formadoresemantenedoresdaimagemidealdesejada.Seelesainda

nãoexistiremounãoestiveremclaros,oprimeiropassoédefini‐los,demodoque

formemumconjuntorepresentativoeadequadoaodesenvolvimentodaidentidade.O

embasamentonecessárioaessadefiniçãovemdoDiagnósticoeasprimeiras

característicasdanovaidentidadeserãoalinhamestraporondecaminharátodoo

projeto.

 Osegundopassoconstadaidentificaçãodospontossensíveisdeintervenção.

Nessaetapaéquesetemarealdimensãodoprojeto,amedidadetodasasintervenções

quedeverãoserdesenvolvidaseanalisadas,individualmenteouemconjunto.Essas

intervençõespodemserprojetosgráficosespecíficos,posicionamentodemarca,

definiçãodelinhasdeprodutosesuaextensão,gerenciamentodaidentidade,etc.

 Algunspontossensíveisdeintervençãopodemestaralémdaatribuiçãodo

designerporseremtotalmentegerenciais.Ospontosdeintervençãoquedemandem

aplicaçõesgráficasserãoosportadoresdosconceitoseatributosimaginados,devendo

sermuitobemconceituados.Equívocosdeproporçõesoudelegibilidadeemmarcas,

aplicaçõesmalresolvidasemfrotaseimpressos,faltadeflexibilidadeparaadaptaçãoa

novoselementosoumídias,modismoseoutroseventuaisproblemasgráficosjádevem,a

estaaltura,estaridentificadoselistadosparaestudodassoluçõesgráficasaserem

desenvolvidas.

 A faseCenários,contrariamenteafaseinicialdeDiagnóstico,porserpropositivae

envolvervariantesqueprecisamsercomprovadasantesdequaisquerdefiniçõesfinais,

muitasvezescaminhaparalelamenteàfaseDesign.Soluçõesparademandasgráficasnão

precisamaguardaraconclusãodestaetapaparaseremtestadas.Muitasvezeso

desenvolvimentodeestudosgráficosauxilianadefiniçãodocenárioideal.



III.Design:concebendooprojeto

 Duranteafasedediagnósticooucaptaçãodeinformações,quandosedáo

contatocomarealidadedainstituição,sãotraduzidasasinformações,sensaçõese

percepçõesmaisrelevantesemconceitos,taiscomo:ascendência,coloquialidade,

confiabilidade,confidencialidade,conservadorismo,contemporaneidade,dinamismo,

discrição,diversidade,eficiência,humildade,idealismo,idoneidade,inovação,

integridade,modernidade,objetividade,ousadia,prudência,racionalidade,segurança,

simplicidade,singularidade,sobriedade,sustentabilidade,tradição.

 Estassãoalgumascaracterísticaspinçadasaoacaso,masumglossário,

constantementeatualizado,servirádebaseparaaseleçãodosconceitosmais

apropriadosacadaprojeto.Finalmente,comoquefosseinstaladaumalentemacro,

devemserfocalizadososmínimosdetalhes,natentativadeseencontraralgoqueseja

exclusivodaempresa,comosefosseseuDNA.Porassociação,deverãoserelaboradas

listasdepalavras,umaabordandoatitudes,outraatributoseumaterceiracomconceitos.

Essessãoostrêscomponentesqueinteragemnaconcepçãodamarca.Osconceitos

exprimemapersonalidade,osatributossãoosvaloresqueestãonaalmadacorporaçãoe

asatitudesevidenciamocomportamentodaempresa.

 OobjetivodesteprocessoéelegeroConceitoSíntese,quedeveserabrangente,e

tercomoprincipalreferênciaalgoqueidentifiqueapersonalidadeeoespíritoda

instituiçãomaisdoquesuaprópriaatividade,quepodeeventualmenteseralterada.À

semelhançadeumedifício,oconceitosínteseéoalicercesobreoqualaIdentidade

Visualseráestruturadaeconstruída.Elevai,associadoàsatitudes,aosconceitoseaos

atributos,comporoconjuntodoselementosutilizadosnafórmulaparaseatingira

concepçãográficadaIdentidadeVisualCorporativa.

 A últimae comple xaetapadoProjetodoSistemadeIdentidadeVisualéa

elaboraçãodoManualdeIdentidadeVisualCorporativa.Eleéconcebidoparaservircomo

instrumentodedivulgaçãodapolíticadeimagemdainstituiçãoeéutilizávelporum

longoperíodo.Pode‐sedescreverdetalhadamentenoManual,porexemplo,comodevem

seroscartõesdevisitas,comtodasassuasespecificaçõestécnicas:dimensões,tipode

papeleprocessodeimpressão.

 OManual,alémdedescreverdemaneirasucintaoconceitodiferencialousíntese

daimagemcorporativa,traztambémamissão,osobjetivos,asatitudeseosvaloresda

organização.SãoapresentadostambémoselementosdaIdentidadevisual,comsuas

regulamentaçõeseorientaçõesdeuso:

‐logotipo;

‐assinaturas(diversasassociaçõeshorizontaiseverticaispossíveisdosinalidentificador);

‐versõesdamarca(versãocoloridaevariaçõesempretoebranco,emnegativo,etc.);

‐construção(diagramacomaconstruçãogeométricadoidentificador);

‐tipografia(alfabetosselecionadosparainformaçõesverbais);

‐códigocromático(especificaçõesdascoresinstitucionais,secundáriasepromocionais);

‐usodecores(orientaçãosobreousodoidentificadorsobrefundoscoloridos);

‐padrõesgráficos(padrõesgráficosouimagenscomplementaresaoidentificador);

‐usoseaplicaçõesproibidas;

‐originaisparareprodução.



IV.Implantação

 UmavezconcebidooProjetoeconcluídooManualdeIdentidadeVisual

Corporativachega‐seaomomentodeImplantação.

 Deve‐seteremmentequeosnovoselementosidentificadoresconviverão,por

certoperíododetempo,comosantigos.Esseperíodoévariável,emfunçãodoporteda

instituição,dosestoquesexistentesdeimpressosdeusooperacional,renovaçãodafrota

edeuniformes,entreoutros.

 Ocorrena fasedeimplantaçãoocontatocomosfornecedores,suaseleção,a

análisedeprotótiposeprovasdematerialgráfico.Éusualseestabelecerumcronograma

deimplantaçãoplanejadadanovaIdentidadeVisual,queincluiumplanodeinserçãoe

divulgaçãodanovaimagem,queéchamadonoescritóriodeAurora,ouahorado

despertar.Algumasempresasoptamporcomeçarpelaapresentaçãodoprojetoparaseu

públicointernoe,gradualmente,exteriorizarasmudanças.Outraspreferemgrandes

lançamentos,simultâneosaimplementaçãodosdemaisprojetoseprocessosinternosde

mudanças,amparadosporamplascampanhasdemarketing.OformatodaImplantação

dependemaisdedecisõesdaorganizaçãoquedoprópriodesigner.





Fig. 39: Exemplos de Projetos desenvolvidos pela Und Corporate Design.

Arquivo fornecido pelo autor.





Fig. 40: Apresentação parcial do diagnóstico e do desenvolvimento do Sistema de Identidade

Visual Ultra, desenvolvido pela Und Corporate Design. Arquivo fornecido pelo autor.

2.8.3 Wally Olins

 Wally Olinsé presidentedaSaffronBrandConsultants,bemcomoprofessor

convidadonaSaïdBusinessSchool,Oxford,etambémnaCopenhagenBusinessSchool.

Atuoucomoconsultoremidentidade,brandingecomunicaçõesjuntoaváriasempresas

líderesmundiaisemsuasrespectivasáreas.

 SegundoOlins,(2003:186)sãoonzeasdiretrizesquesugeremumametodologia,

ummododepensaretrabalharnomododecriaresustentarumamarca,comovê‐sea

seguir.



I.Primeiradiretriz–osquatrovetores

 Omodo maisclarodecomeçaraentenderumamarcaéverificarseusquatro

vetores,asaber:produto(oqueefetivamenteaempresaofereceaosclientes),ambiente

(ondeelaproduze/ouoferecesuasmercadoriasouserviços),comunicação(omodo

comoaorganizaçãodizaoseupúblicooqueproduz)ecomportamento(omodocomo

cadapessoaquetrabalhanointeriordamarcaempreendesuasações,emqualquer

gênerodeinteração,comoutrosindivíduosouorganizações).



II.Segundadiretriz–aarquiteturadamarca

 Sãotrêsasopçõesnaarquiteturadamarca.Acorporativa(oumonolítica),emque

seutilizaumnomeeumaidéiavisualparadescrevertudooqueaorganizaçãofaz.A

segundaopção,éavalidada(ouendorsed),ocorrequandoumaorganização

temuma

sériedemarcas,cadaqualcomseupróprionomeeidentidade,mastambémévista

comopartedeumtodo.Eaterceiraopçãoéchamadadearquiteturaindividualizada(ou

branded),ondecadaunidadeoumarcaéprojetadaseparadamenteeévistapelo

consumidorcomocompletamenteindependente,embora

sejanarealidadeadministrada

porumaentidadequeagerencia,controla,comercializaedistribui.



III.Terceiradiretriz–inventada,reinventadaemudançasdenome

 Se amarcajáexiste,épropriedadedeumaorganizaçãojáatuanteeporuma

razãoououtradevesermudada,éumamarcareinventada.Seénovaeéumaidéiaaser

desenvolvida,entãoéumamarcainventada.Quandoseinventaumamarca,começa‐se

literalmentecomumafolhaembranco.Mas,quandoelaéreinventada,ascoisassão

diferentes;jáexisteumareputação,umacultura,umaatitudeeumatradição,

freqüentementedelongadata.

IV.Quartadiretriz–qualidadedoproduto

Quandoselançaourelançaumamarca,énecessáriosermuitoclaroacercada

qualidadedoproduto,porque,seeleéomelhorqueexistenomercado,

comparativamente,emtermosdepreço,qualidadeeserviço,essascaracterísticas

constituemumreforçoparasepoderentrarnacorrida.Seoprodutoéomelhorem

termosformais,convémentãonãoseacomodar,porquecertamenteosconcorrentesse

aproximarão.Seoprodutonãofortãobomquantoosmelhores,entãoécertoquenão

teráosucessoesperadoepermanecerásecundário.



V.Quintadiretriz–ointerioreoexterior

 A regraelementardizqueoclientefinalestáemprimeirolugareseaorganização

nãoconseguircativá‐loesatisfazê‐lo,entãoestátudoperdido.Masasestratégias

mudaram,umavezqueasmarcasdeserviçossetornaramtão

importantes.Énotórioque

aclientelaéqueestabeleceosucessoouofracassodasmarcas,masaempresaquenão

oferecebonsserviçosestáfadadaaosuicídiocomercial,vistoqueseusclientesa

deixarão,embuscademaiorsatisfaçãocomasofertasdosconcorrentes.Numamarcade

serviços,opúblicomaisimportanteparaaorganizaçãoéoseuprópriopessoalquetem

verdadeiramentequecompreendê‐la,acreditarnelaevivê‐la;seissonãoacontecer,será

impossívelpersuadiroclientefinalacomprá‐la.Asmarcastêmdoispapéis–persuadir

quemestáforaacomprarepersuadirquemestádentroaacreditar.



VI.Sextadiretriz–diferenciadoresouidéiascentrais

 Umprodutoouserviçotemqueserdiferente.Porvezes,éumagrandeidéia

concebidapelodesignqueestabeleceadiferença.Concebe‐seumprodutoparaqueele

sejamaisbonito,maisleve,maisfácildeutilizaroumaisatraentenummercado

específico.Amaioriadasmarcasdesucessotemumaidéiamuitoclaraesimplesqueas

tornaúnicas.Quandosetemumaidéiacentral,énecessáriodar‐lhevidacriativa.É

precisoter‐seumbomdesign,nome,cores,estilodecaracteres,umpoderosoefeito

visual,porvezesmúsicaoumesmoodores,deondederiveopoderemocional.



VII.Sétimadiretriz–rompercomomodelo

 Porvezes,quandosetornanecessáriooaparecimentodeumnovoprodutoou

serviço,talpoderáconstituirumaoportunidadepararejeitarasconvençõesexistentes

querodeiamumnegócioecomeçaralgointeiramentenovo.Geralmente,masnão

sempre,éodesignquerompecomomodelo.



VIII.Oitavadiretriz–reduzirorisco/pesquisar

 Umbomtrabalhodepesquisapodenosdizermuitoacercadastendênciasdos

consumidores,doquesentemacercadosprodutose serviçosquecompram,ecomo

vêemomundoqueosrodeia.Poroutraspalavras,otrabalhodepesquisapodenosdizer

muitoacercadopassadoedopresente,podedar‐nosumaindicaçãomuitorazoável

sobreaspreferênciasemocionaisdaspessoas.Agrandepartedotrabalhodepesquisaé

extremamenteútil,eéumaferramentaquesebemempregadaébastanteeficiente.



IX.Nonadiretriz–promoção

 Nãoépossívelumamarcafazersucessoseninguémaconhecer.Amaioriadas

pessoasenvolvidasnagestãoecriaçãodemarcasconheceessefatomuitobem.Demodo

geral,paraseobterumimpactomaciçoénecessáriogastarmaciçamente.



X.Décimadiretriz–distribuição

 A distribuiçãonãoétãofácilcomoparece.Éverdadequeainternetmudou

bastanteospadrõesdedistribuiçãodealgunsprodutoseserviços,masparaamaioriados

usuáriostornou‐seapenasoutrocanal–importante,masnãorevolucionário.Umaboa

distribuiçãonecessitadeumaboacobertura,dadoqueatrasosnaentregadosprodutos

podemgerarexperiênciasfortementenegativasjuntoaosclientes.



XI.Décimaprimeiradiretriz–coerência,clarezaecongruência

 Numamarca,todaexperiência,doprimeirocontatoatéoúltimo,temdereforçar

aconfiança.Tudotemdeseencaixar,desdeamenorpeçaquetemquereforçartodoo

resto.Amarcadeveseramesma,ondequerqueseentreemcontatocomela,querse

estejaacomprá‐laouavendê‐la,éprecisoquesetenhacomelaumaparceria,com

consistênciadeatitude,estiloecultura.Nadapodeserdeixadodelado,nadadeve

destoar.Aorganizaçãosefortaleceaoapresentar‐sesempredomesmomodo.



2.8.4 Lígia Fascioni

 LígiaFascionitemformaçãoemengenharia,éespecialistaemMarketinge

doutoraemgestãointegradadoDesign.Depoisdeatuarjuntoaempresasdebase

tecnológica,passouatrabalharnasáreasdemarketingcorporativoeconsultoria,

ministrandoatualmentecursosdegraduaçãoepós‐graduaçãoemfaculdadesdedesign.

 DeacordocomFascioni(2006:51),ométodoGIIC

®

–GestãoIntegradada

IdentidadeCorporativa–foiconcebidoparaalinharaimagemàidentidadedemaneira

claraeestruturada.Paratanto,ométodoéorganizadoemdezmódulosindependentes,

quepodemseraplicadosemqualquerordem,conformeasprioridadesenecessidadesda

empresa.Cadamódulotratadeumaspectodiferenteeéoperacionalizadopormeiode

umaMatrizdeRecomendaçõesquetraduzoscritériosrelacionadosacadaassuntoàluz

dosatributosessenciaisdaempresaeservecomoreferênciaparatodasasaçõese

comunicaçõesreferentesaoaspectoemquestão.Opré‐requisitoparaaaplicaçãodos

móduloséadefiniçãodaidentidadedaempresa,obtidacomoWorkshopdeIdentidade

Corporativa.Osescoposdosmódulossãodescritosaseguir:



I.MóduloNome

 Estemóduloanalisaaadequaçãodaatualdenominaçãodaempresa(eadosseus

produtos,departamentos,etc.)àsuaidentidadecorporativa.AMatrizdeRecomendações

apontaosaspectosaseremconsideradosparaummelhoralinhamentoaosatributos

essenciaiseconsideraosseguintescritérios:significadoseassociações,gramática,

idioma,usodesiglasenúmeros,comprimentodapalavraecomposição.



II.MóduloIdentidadeVisual

 Estemóduloanalisaaatualmarcagráficainstitucionaledosprodutos(sehouver)

edescreve,naMatrizdeRecomendações,atraduçãodosatributosessenciaisemtermos

deformas,coresetipografia.Omóduloprevêtambémoacompanhamentodo

desenvolvimentoouredesenhodaatualmarcagráfica,bem

comoseuManualde

Aplicações.



III.MóduloImpressos

 Estemódulodescreve,naMatrizdeRecomendações,atraduçãodosatributos

essenciaisemtermosdefundo,conteúdo/linguagem,tipografia,cores,usodeimagens,

papel,identificaçãodeautoriaeencadernação.Omóduloprevêtambémo

acompanhamentododesenvolvimentopadrõesparadocumentos.



IV.MóduloWebDesign

 Estemóduloanalisaoatualwebsite(sehouver)edescreve,naMatrizde

Recomendações,atraduçãodosatributosessenciaisemtermosdedomínio,

conteúdo/organizaçãodasinformações,usodeimagens,cores,tipografia,usabilidade,

relacionamentos,parcerias,compatibilidades,notíciaseequipe.Omóduloprevêtambém

oacompanhamentododesenvolvimentoouredesenhodoatualwebsite.



V.MóduloApresentações

 Estemóduloanalisaasatuaisapresentaçõesinstitucionaisecomerciaisda

empresa(sehouver)edescreve,naMatrizdeRecomendações,atraduçãodosatributos

essenciaisemtermosdepadrãográfico,estruturaelinguagemdoconteúdo,usode

imagens,atitudesevestimentadoapresentador,administraçãodotempoehabilidade

políticaerelacionamentocomaplatéia.Omóduloprevêtambémoacompanhamentodo

desenvolvimentodeumpadrãoparaasapresentações.



VI.MóduloAmbiente

 Estemóduloanalisaosambientesatuaisedescreve,naMatrizde

Recomendações,atraduçãodosatributosessenciaisemtermosdemóveis,cores,

iluminação,ruídos,áreasdeintegração,sensodeutilização,sensodeorganização,senso

delimpeza,sensodesaúdeesensodesegurança.Omóduloprevêtambémo

acompanhamentodaadaptaçãodoambienteatualouprojetosdeinteriores.



VII.MóduloComunicações

 Estemóduloanalisaacomunicaçãointernaeexternaedescreve,naMatrizde

RecomendaçõesparaComunicaçãoInterna,atraduçãodosatributosessenciaisem

termosdelinguagem,mensagem,prazos(antecedência),feedbacks/expectativas,

posicionamento,compartilhamentodeidéias,transparência,alémdaorganização,

armazenamentoecompartilhamentodasinformações.AMatrizdeRecomendaçõespara

ComunicaçãoExternacontemplaasáreasespecíficasdeRelaçõesPúblicas,Relaçõescom

aImprensaePropaganda.Osatributosessenciaissãotraduzidosemtermosde

confidencialidade,usodaimagem/marca,parcerias,atendimentoàimprensa,mensagem,

prazos(antecedênciaevalidadedainformação),posicionamentoemrelaçãoaosveículos,

comunicaçãodaassessoriacomopúblicointerno,

organizaçãodainformação,

responsabilidades,alinhamentoaomarketing,parceriaserelaçõesinstitucionais,

objetivosdapropaganda,públicos,abordagem,mídia/canais,abrangência,recursos,par‐

ticipaçãoepatrocíniodeeventos.



VIII.MóduloAtendimentoaoclienteeAtitudeprofissional

 Estemóduloanalisaaspráticasatuaisdeatendimentoaoclientebemcomoas

atitudesprofissionaispredominantesedescreve,naMatrizdeRecomendações,a

traduçãodosatributosessenciaisemtermosderecepção,telefone,usodee‐mailse

ferramentaseletrônicasdecomunicação,visitas(fazerereceber),cartõesdevisita,

conhecimentodeprodutos,negociação,organização,relacionamentos,hábitosnolocal

detrabalho,vestimenta,brindeseaspectoséticos.



IX.MóduloGestãodepessoas

 Estemóduloanalisaaspráticasatuaisdegestãodepessoasedescreve,naMatriz

deRecomendações,atraduçãodosatributosessenciaisemtermosdepolíticadegestão

depessoas,recrutamentoeseleção,critériosderemuneração,treinamentoe

capacitação,ambiência(integraçãodocolaboradoraoambientedetrabalho),ambiente

físico(ergonomia,prevençãoderiscos,saúdeocupacional,limpeza),tiposdecontratoe

benefícios.



X.MóduloProdutos

 Estemóduloanalisaosprodutos/serviçosedescreve,naMatrizde

Recomendações,atraduçãodosatributosessenciaisemtermosdeconceito,materiais,

embalagem,documentação,assistênciatécnicaesuporte,logísticaedistribuição,

treinamento,parceriaseciclodevida.





 Abordagensmaisconceituaisoumaispragmáticas,asteoriasapresentadastêm



umalinhacomum:aaproximaçãodoproblema,comsuasfasesdepesquisa,

levantamentoeanálise;odiagnósticoeafasedeproposiçãoeadequaçãoaocontexto

vigente.

 A teoriade JoãoCarlosCauduro,adeNorbertoChamma,assimcomoadeLígia

Fascionisãofortementevinculadasaodesign,comuma

visãoabrangenteeintegradora.

 A abordagemde Olinsutiliza termosafeitosàáreadomarketing–como

promoçãoedistribuição–maspercebe‐seumaprofundapreocupaçãoemcompreender

ofenômenodamarcacomoumtodo.

2.9 As revisões em Sistemas de Identidade Visual

Corporativa

 SegundoFishel(2003:09),emumprojetoderevisãodoSistemadeIdentidade

VisualCorporativa,oclienteprocuraodesigner,sabendoquenecessitadeumanova

visãodamarcaecoloca‐seinteiramentenasmãosdele.Aolongodoprocesso,ocliente

vaitendoumamelhoridéiadesuasforçasefraquezas,alémdocaminhoqueonegócio

deveráseguir.

 AorecriarumSistemadeIdentidadeVisualCorporativaodesignertememmãos

umgrandedesafio:alémdasconsideraçõeshabituaissobreomercadoeestética,o

clienteeodesignertêmdeanalisarquestõesemocionais.Aimagemantigatemalgum

equilíbriointrínsecoqueteráqueserpreservado?Oscolaboradoresecompradoresda

empresapoderãoficardesconfiadosounadefensivaquandoforapresentadaanova

IdentidadeVisual?Atéquepontooclienteestádispostoacorrerriscos?Umaresposta

malavaliadaaqualquerumadestasquestõespoderialevaronegócioaofracasso.

 AindasegundoFishel,sãotantasasrazõespararecriarumaIdentidadeVisual

quantassãoasempresasexistentesnomundo.Aindaassimasrazõespodemser

classificadasemcategoriasgerais:

I.Reposicionamento:umaimagemqueprecisaserreposicionadanãorepresenta,de

modogeral,umaempresaemmáscondições.Pelocontrário,aempresaestáàprocurade

maneirasdemelhoraraindamaissuaatividade,fazendopequenosajustesbem

ponderados.



II.Modernização:maiscedooumaistarde,todososnegóciossãoconfrontadoscoma

necessidadedeumaimagemmaisatualizada–sobpenadeseremultrapassadospela

concorrência.Umaspectomaisjovial,umdesignmaiseficaz,umaestéticaquese

comuniquemelhorcomosclientespodemserresultadodeumdesignatualizado.



III.Gestãodemudança:queraempresaconsidereamudançacomoumbemoucomo

ummal,asuachegadaéinevitável.Seaimagemdeumaempresaserecusaralidarcoma

mudançadonegócio,enfrentaráproblemascadavezmaiores.



IV.Promoçãodocrescimento:podeserqueaempresaestejapassandodeumestágiode

inícioprecárioparaumcomaspiraçõesmaiores.Podeserqueumaempresamaior

precisedeumapresençaaindamaior.Promoverocrescimentomedianteumaimagem

novaéumaaçãoenérgicaeousada.



V.Recomeço:porvezes,umaimagemenvelhecidanãopodeounãodeveserpreservada.

Recomeçarcomumaimagemcompletamentenovaseráaopçãomaisadequada.



 UmSistemadeIdentidadeVisualCorporativadeveserverdadeiroeseroreflexo

dacompanhia;deverepresentarumpensamentoeumcomportamentovirtuosoedeve

servistocomoumaimagembela,tantodentrocomoforadaempresa.

 Oprocessodemudançaécomplexoetodososseusagentesdevemser

considerados.Aetapadepesquisaéimprescindível,evaidetectarpossíveis

incongruênciasentreaIdentidadeCorporativaeasuatraduçãográfica.Apesquisavai

tambémidentificaroutrospossíveisproblemaseindicarocaminhoaseguireosobjetivos

aserematingidospeloprojeto.

 SegundoKapferer(2004:37),nadaémaisimportantequeamudançadenome.

Comamudançaevaporam‐setodasasemoçõesassociadasaestenome,tantointerna

comoexternamente.Umnomeéumaforçacoesivadentrodesuaclientela,osignode

umaconfiançaconstruídacompaciência.Cadamudançademarcaéumdecréscimode

energia.Conformevãopassandoosanos,umroldeemoçõesseassocia

progressivamenteaumnome,eumdosmotivosdamudançapodeserqueessas

emoçõessejamnegativas.Outromotivoéamudançadeidentidadedasempresas,que

ocorrequandoduasempresassefundem.Quandoaintençãoécomunicarquenãohouve

nemvencedornemvencido,masjustamenteanunciar‐seonascimentodeumanova

entidade,entãoomaisindicadoéumnovonome.

 A multiplicaçãodoscasosdemudançadenomede empresadeve‐seaofatodese

terentradonaeradacomunicação.Aboacompreensãodaatividadeexataedo

perímetroporumpúblicoaumentadotemagoraumpesonomercadofinanceiro.Tudoo

quecontribuaparatornarnebulosaaidentidadeeaboacompreensãodaempresadeve

sermodificado.

 Osvalores,costumesecomportamentostambémevoluemcomotempo.Oque

erarevolucionáriooumesmoincongruenteem1978jánãooéem2008.Esseperigo

ameaçatambémamarcaquenãosobreviveanãoserpelamanutençãodesua

especificidadeeadequaçãoaosprodutose/ouserviçosoferecidos.

 Umamarcaquenãoevoluifossiliza‐seeperdesuapertinência.Otempoéapenas

umindicadordasmudançasdosestilosdevida,dasexpectativas,datecnologia,da

situaçãocompetitiva.Aquestãoquesecolocaécomoevoluirecontinuarsendocomose

é,oquedevemudareoquedevepermanecerintocado?Seamarcaexistepelassuas

produções–osprodutoseserviçoseacomunicação–agestãodaduraçãoenvolverá

necessariamenteseusdoissuportes,deevoluçãoedecontinuidade.Asorganizações

devemaprender,assim,aserenovarparaestarsempreatualizadas.Éatualizando‐se

que

sesobreviveaosefeitosdotempo,poisumaevoluçãomuitotardiaebrutalé,muitas

vezes,apenasumeletrochoqueineficaz.

 A evoluçãotecnológica,apesquisaeodesenvolvimentoproporcionamumritmo

sustentadodeinovações.Amarcadeveincorporá‐lassenãoquiserserlevadaaum

rebaixamentotecnológico.

 DeacordocomGuilhermo(2007:34),umamarcacommaisdecemanosjápassou

poralgumasreformulações.Decertofoidesenhadaàmãoemanualmentereproduzida

emseusprimeirosanosdevida,ouainda,reproduzidaporclichês–peçasproduzidasem

metal,umaespéciedecarimboutilizadonaindústriatipográfica.Aprimeirareformulação

deveterocorridoquandodosurgimentodosfotolitos,sistemadereproduçãodeimagens

combasenatecnologiafotográfica,quepermitiaousoderetículaselinhasmaisfinase

detalhadas.Nessaprimeirareformulaçãoosdesenhosficarammaislimposeganharam

emqualidade.Comoatéosanos1980eraumprocessocaro,asempresasevitavam

mexeremseuselementosidentificadores,demodoaaproveitaraomáximoosfotolitos

existentes.Devidoaestescustosgráficos,amaioriadasempresastinhaumlogotipoem

versãomonocromáticaeumaversãoatraço(embrancoepreto),poiseraumaúnica

impressão,e,portanto,maiseconômica.

 A segundareformulaçãoocorreuapartirdosanos1970,comoadventoda

televisão,principalmenteaTVemcores.Asempresascomeçaramautilizaressanova

mídia,emqueacomposiçãodecorocorrenosistemaemfeixesluminososRGB(Red,

GreeneBlue)emtrêscores,diferentedosistemaCMYKemquatrocoresgráficas(Ciano,

magenta,amareloepreto).AlémdaquestãodaTV,ocorretambémodesenvolvimento

daculturadeobservaçãodaimagemcolorida,comoseuusocadavezmaisfreqüenteem

revistasejornais.



 A terceirareformulaçãoocorreuapartirdosanos1990,devidoaousodos

microcomputadoreseàadaptaçãodamarcaparaoempregodainternet,quepor

questõestecnológicas,exigeajusteparaqueasmarcasnãopercamqualidade.

 A quartareformulaçãodamarcadeveocorrercomaadaptaçãoàTVdigitalcom

seunovoformatoenovadefinição,tambémumareformulaçãovoltadaaumaadequação

tecnológica.

 Paramantersuaidentidade,aomesmotempoemquemudam,asmarcasdevem

seagarraraseuselementosessenciaiseseussignificantesvisuaiseverbaisfixos.Tratam‐

seinegavelmentedefatoresquecontribuemparaoreconhecimentodaorganizaçãoede

seudiscurso.

 Osatributosacidentaispodemedevemmudar,ajustando‐seaosnovostempose

aonovocontexto.Elespodemserconsideradoscomoumamargemparamudançaque

temumaorganização,demodoaadequar‐seàrealidadevigente,sendofielaseus

valoreseprincípios.

 Vêem‐seabaixoalgunsexemplosderevisõesdeSistemasdeIdentidadeVisual

Corporativa,algunsdelescomamudançadopróprionomedaempresa.



Fig. 41: A evolução da marca AEG. Costa, 2008:77.

Fig. 42: A evolução da marca Nestlé. Imagem obtida em palestra de Paulo de Lencastre –

Universidade Católica Portuguesa –proferida na Escola de Comunicação e Artes da Universidade

de São Paulo, em junho de 2005.

Fig. 43: A evolução da marca Shell, in http://mundodasmarcas.blogspot.com, acessado em

17/01/2009

Fig. 44: A evolução da marca Ford, in

http://wwwusers.rdc.puc-rio.br/ednacunhalima/2006_1_2/Theo/Ford.html, acessado em 17/01/2009

IBM logo - From globes to stripes: The IBM logo

Just as a nation's flag expresses the distinct identity of a country, so, too, a logotype — typically a symbol or letters —

helps to establish the name and define the character of a corporation. Effective logos become synonymous with the

organizations they portray. They are instantly recognized by millions of people, and help to identify their companies

and convey a message about the brands for which they stand. Down through the years, IBM (and its predecessor

companies) has used a series of logos on signs, stationery, vehicles, products — and even flags — to make a distinctive

statement and foster immediate recognition all over the world. Here are those logos.

International Time Recording - Company (1889-1914)

The International Time Recording Company (ITR) began as the Bundy Manufacturing

Company in Auburn, New York. ITR's main product line were mechanical time recorders

invented and patented by Willard L. Bundy in 1888. ITR was later merged into the

Computing-Tabulating-Recording Company — the forerunner of IBM — in 1911.

Computing Scale Company - (1891-1914)

In 1891, Edward Canby and Orange O. Ozias, two businessmen from Dayton, Ohio,

purchased the patents for the newly invented computing scale and incorporated the

Computing Scale Company for the production of commercial scales

Computing-Tabulating-Recording - Company (1911-1924)

In 1911, financier Charles R. Flint directed the merger of the International Time

Recording Company, the Computing Scale Company and the Tabulating Machine

Company to form the Computing-Tabulating-Recording Company (CTR). In 1914

Thomas J. Watson, Sr., was named general manager of CTR. Watson emphasized

research and engineering, and introduced into the company his famous motto "THINK."

International Business Machines - (1924-1946)

In 1924, the Computing-Tabulating-Recording Company adopted the name International

Business Machines Corporation. The ornate, rococo letters that formed the "CTR" logo

were replaced by the words "Business Machines" in more contemporary sans-sarif type,

and in a form intended to suggest a globe, girdled by the word "International

IBM in transition - (1947-1956)

IBM borrowed on the equities in its brand image and reputation to help carry it through

a difficult transition from the punched-card tabulating business to computers. It began

with a change to the logotype, the first in 22 years. The new logo appeared on the

masthead of the January 1, 1947 issue of Business Machines with surprisingly little

fanfare. The familiar "globe" was replaced with the simple letters "IBM" in a typeface

called Beton Bold.

IBM continuity - (1956-1972)

In May 1956, shortly before he died, Thomas J. Watson, Sr., presided over the official

installation of his son as IBM's chief executive. Tom Watson, Jr. moved quickly, using

both actions and symbols to signify a new era. The first visible expression was a

relatively subtle change in the company's logotype — subtle, in part, to communicate that

any changes would come within an overall continuity. Created by noted graphic designer

Paul Rand, the new logotype replaced the former Beton Bold typography with City

Medium, as the letters "IBM" took on a more solid, grounded and balanced appearance

IBM international recognition - (1972- )

In 1972, the company introduced a new version of the logotype. Designed by Paul Rand,

horizontal stripes now replaced the solid letters to suggest "speed and dynamism." In the

intervening quarter-century, the basic design has remained constant, one of the most

recognized logotypes in the world, and a design that has been widely imitated by others.

Fig. 45: A evolução da marca IBM com suas mudanças de nomenclatura

in www.ibm.com.br, acessado em 13/01/2006

3 As marcas brasileiras pg. 80

3.1 O atual contexto econômico brasileiro pg. 81

3.2 A avaliação das marcas brasileiras pg. 82

3.3 O INPI e a proteção das marcas no Brasil pg. 84

3.4 As marcas brasileiras mais valorizadas em 2007 e seus registros no INPI pg. 85

3.4.1 Itaú pg. 86

3.4.2 Bradesco pg. 87

3.4.3 Banco do Brasil pg. 88

3.4.4 Petrobras pg. 89

3.4.5 Unibanco pg. 90

3.4.6 Natura pg. 91

3.4.7 Vale do Rio Doce / Vale pg. 92

3.4.8 TAM pg. 93

3.4.9 Gerdau pg. 94

3.4.10 USIMINAS pg. 95

3.4.11 Conclusão sobre o levantamento pg. 96

3. As marcas brasileiras

3.1 O atual contexto econômico brasileiro

 A economiabrasileiravivenadécadade2000atémeadosde2008,umperíodode

estabilidade.Nestemomento,omercadomundialpassaasofrercomacriseeconômica

oriundadosEUA,eocorremdiversasaçõesreguladorasparaquenãohajaa

desestabilizaçãofinanceiraesocialdecorrentedainstabilidadeglobal.Atéentão,a

inflaçãopermaneciacontroladaeconstatava‐seaobservânciadasleisdemercado,assim

comoaausênciadeinterferênciasestruturaisnaeconomiapeloEstado‐emcontraponto

àépocadosPacotesEconômicos.

Empresas aceleram o ritmo. No Brasil.

Alheias à crise que ganha corpo no mercado internacional, as

empresas brasileiras mantiveram os investimentos programados

para este ano e apostam no crescimento do mercado interno...

Embora esteja convencido de que todo o mundo vai ser afetado de

alguma forma pela crise americana, o empresário acredita que o

Brasil tem todas as razões para estar bem. - Marcelo Rehder, em O

Estado de São Paulo, 16/03/2008, pág. B1.

Papéis invertidos. Inverteram-se os papéis e o planeta virou de

pernas para o ar? É o que se interpreta da análise dos dirigentes dos

principais bancos centrais do mundo, reunidos no último fim de

semana na Basiléia (Suíça). Na visão deles, a China e os demais

países emergentes, o Brasil entre eles, mesmo com seus problemas

sociais, limitações e pobreza, têm o poder de ajudar os EUA e a

Europa a sair da recessão econômica. - Suely Caldas, em O Estado

de São Paulo, 16/03/2008, pág. B2.

 Estecenáriopermitiuaalgumasempresasexpandiremsuasatividades,abrirseu

capitaleinclusiveatuarforadoBrasil,conquistandonovosmercados.Essaatuaçãopode

ocorrerpelaexportaçãodeseusprodutos,pelaaberturadefiliaisoudenovasplantasde

produçãoemoutrospaíses.Podeocorreraindaaaquisiçãodeempresasestrangeiras

atuantesnamesmaáreaequeconfiguremaconquistademercadosestratégicos.

Valor de megaempresas sobe 1300 %. Nos próximos dias, podem

ser definidas duas grandes aquisições – a compra da anglo-suíça

Xstrata pela Vale e a fusão da Oi e da Brasil Telecom – que vão

colocar as empresas brasileiras em outro nível.Caso as operações

sejam concluídas, a Vale pode entrar para o seleto clube das 100

maiores companhias abertas do planeta, do qual já faz parte a

Petrobrás...As duas operações são sinais de uma nova dinâmica do

capitalismo brasileiro. O país vive a era das megaempresas, que

ganham importância no jogo mundial e desafiam gigantes globais

estabelecidos (em alguns casos adormecidos).O fenômeno é

recente. Entre 2002 e 2008, o valor de mercado das dez maiores

empresas de capital aberto do País foi multiplicado, em média, por

14 (ou valorização de 1300 %), segundo levantamento da

Economática a pedido do Estado... Embora o Brasil ainda cresça

mais devagar que outros emergentes, a melhora recente dos quatro

principais indicadores econômicos – inflação, dívida pública, juros

e balanço de pagamentos – provocou mais estabilidade para

decisões estratégicas de longo prazo nas empresas. - Patrícia

Cançado, em O Estado de São Paulo, 03/02/2008, pág. B1.

EMPRESA

VALOR DE

MERCADO - 2008

VALOR DE

MERCADO - 2002

VALORIZAÇÃO

PETROBRÁS

US$ 227 BI US$ 15 BI 1413 %

VALE

US$ 134 BI US$ 10 BI 1240 %

BRADESCO

US$ 52 BI US$ 4 BI 1200 %

ITAÚ

US$ 51 BI US$ 5 BI 920 %

BANCO DO BRASIL

US$ 43 BI US$ 2 BI 2050 %

AMBEV

US$ 41 BI US$ 5 BI 720 %

UNIBANCO

US$ 25 BI US$ 2 BI 1150 %

CSN

US$ 23 BI US$ 1 BI 2200 %

Tabela 01: Ranking das maiores empresas do País, de acordo com o valor de mercado

Economática, em O Estado de São Paulo, 03/02/2008, p. B3

3.2 A avaliação das marcas brasileiras

 Pode‐seconsiderarumadecorrênciadoatualcontextoeconômicoaatuaçãoda

InterbrandnoBrasil.

 Fundadaem1974,essaconsultoriainternacionalatuacomtrintaequatro

escritóriosemvinteedoispaíses.Elaofereceentreoutrosserviços,pesquisae

consultoriaparaempresas.EladesenvolvenoBrasil,desde2001,pesquisasque

determinamasmarcasmaisvaliosasdoPaís,assimcomoseurespectivovalor.

 A análise partedeumabasedequarentamarcasbrasileiras,selecionadassegundo

osseguintescritérios:

I.disponibilidadedeinformaçõesfinanceirasnaComissãodeValoresMobiliários(CVM)e

demercadossuficientesparaaaplicaçãodametodologiadeavaliaçãodemarca;

II.asmarcasdevemserbrasileiras,ouseja,oacionistamajoritáriodeveserbrasileiroou

eladevepertenceraumgrupoestrangeiroquetenhamantidoamarcaoriginal;

III.asmarcasdevempertenceraosprincipaissetoresdaeconomia:financeiras,

seguradoras,telecomunicações,alimentos,supermercados,companhiasaéreas,etc.

 Algumasempresasbrasileirasmuitoconhecidasefortesforamexcluídasem

funçãodaausênciadeinformaçõesfinanceirasede mercado.Emoutroscasos,não

conquistaramorankingpornãoapresentaremboarentabilidadeoperacionalnosúltimos

anos.Aabordagemdeavaliaçãodemarcacompreende:



I.análiseFinanceira‐projeçãodosresultadoseconômicosmediantemetodologiasimilar

autilizadanoEconomicValueAdded(EVA);

II.análisedeMercado‐apartirdestaanálise,estabelece‐seumíndiceparaamarcaque

reflitaseupapelnageraçãodosresultadoseconômicosprojetados;

III.análisedoRiscodaMarca‐determinaçãodeuma

taxadedesconto,quedeveser

aplicadaaosresultadoseconômicos.Sãoverificadosseteitens‐mercado,estabilidade,

liderança,distribuiçãogeográfica,suportedecomunicação,proteçãolegal.

(Inwww.interbrand.com,acessoem01/2008)

 Todasasentidadesconsideradasdevemter,nomínimo,60%decapitalnacional.

Devidotambémaessefato,aoscilaçãodosdetentoresdeaçõesfoiumdosfatorespara

exclusãoouinclusãodealgumasempresasnoranking.



MARCAS

2001

VALOR

US$

MARCAS

2003

VALOR

US$

MARCAS

2007

VALOR

US$

1 ITAÚ 970 MI ITAÚ 1,2 BI ITAÚ 4,6 BI

2 BRADESCO 697 MI BRADESCO 828 MI BRADESCO 4,5 BI

3 AMBEV 667 MI NATURA 536 MI BB 4,4 BI

4 BB 308 MI BB 520 MI PETROBRÁS 3,2 BI

5 UNIBANCO 303 MI SKOL 512 MI UNIBANCO 2,4 BI

6 EMBRAER 196 MI PETROBRÁS 485 MI NATURA 1,9 BI

7 VARIG 187 MI BRAHMA 352 MI VALE 1,6 BI

8 MULTIBRAS 179 MI UNIBANCO 223 MI TAM 497 MI

9 EMBRATEL 177 MI ANTÁRCTICA 192 MI GERDAU 384 MI

10 GRADIENTE 153 MI REAL 171 MI USIMINAS 353 MI

Tabela 02 - Ranking das 10 marcas brasileiras mais valiosas em 2001, 2003 e 2007

Fontes: www.interbrand.com e O Estado de São Paulo, 06/12/07, p. B24

 Aocompararem‐seastabelasdevalordemercadodasempresas(Tab.01,p.82)

comadevalordasmarcas(p.83),verifica‐sequeváriasempresasestãopresentesem

ambas.Pode‐seconstatarqueaempresademaiorvalordemercadonãoéaquetema

marcamaisvalorizada(Petrobrás:valordemercadodeUS$227BIevalordamarcade

US$3,2BI)equeaempresaquetemamarcamaisvalorizada(Itaú,cujamarcavaleUS$

4,6BI)temumvalordemercadodeUS$51BI,ocupandoaquartaposiçãonatabela01.

 Pelaobservaçãodosrankings(tab.2,p.83)constata‐setambémqueaVarig

(sétimamarcaem2001)deixadefigurarnasavaliaçõesposteriores.Talfatodeve‐se

possivelmenteaodesgastequeaempresasofreudevidoàssuasdificuldadesfinanceiras.

Osserviçosoferecidos,umadasfontesmaisimportantesdeidentidade,caíram

drasticamentedequalidade,comatrasosquechegavamamaisdeumdia,etambém

cancelamentodevôos.AtualmenteaVarigfoiincorporadapelaGol,eseovalordamarca

foiumativoconsideradonatransação,eleencontra‐sehojetotalmentedesprezado.O

clientequecompraumapassagemVarig,nuncasabesevaiviajarnumaaeronaveVarig

ouGol,e,quandoocorreumaadequaçãodosvôos–queresultaemumasignificativa

reduçãodecustos–perdem‐seoslugaresmarcados,umflagrantedesrespeitoao

usuário.Passaasercomumtambémquetripulaçõesmistas‐comissárioscom

indumentáriasdaGoledaVarig–ocupemomesmoavião.Éatotalinobservânciada

experiênciademarca,oquegeraumdesprestígioparaasduasorganizações.



3.3 O INPI e a proteção de marcas no Brasil

OInstitutoNacionaldaPropriedadeIndustrial(INPI)éumaAutarquiaFederal,

criadaem1970,vinculadaaoMinistériodoDesenvolvimento,IndústriaeComércio

Exterior(www.mdic.gov.br).Temporfinalidadeprincipal,segundoaLei9.279/96(Leida

PropriedadeIndustrial),executar,noâmbitonacional,asnormasqueregulama

propriedadeindustrial,tendoemvistaasuafunçãosocial,econômica,jurídicaetécnica.

Étambémsuaatribuiçãopronunciar‐sequantoàconveniênciadeassinatura,ratificaçãoe

denúnciadeconvenções,tratados,convênioseacordossobrepropriedadeindustrial.

CriadoemsubstituiçãoaoantigoDepartamentoNacionaldePropriedade

Industrial,oInstitutoagregouàstarefastradicionaisdeconcessãodemarcasepatentes,

aresponsabilidadepelaaverbaçãodoscontratosdetransferênciadetecnologiae,

posteriormente,peloregistrodeprogramasdecomputador,contratosdefranquia

empresarial,registrodedesenhoindustrialedeindicaçõesgeográficas.

RegistraramarcanoINPIéaformadepreservarosdireitosdeusodamesmae

buscargarantiasdequeessedireitonãovaiserexercidoindevidamenteporterceiros.

Boapartedasmarcaspresentesnosrankingsdosanos2001,2003e2007passoupor

revisõesemsuaIdentidadeVisualCorporativa,sendoqueessasrevisões,assimcomo

suasversõesoriginais,foramregistradas.Noanexo01,aofinaldestadissertação,

constamasdefiniçõeseorientaçõescompletasdoINPI.



3.4 As marcas brasileiras mais valorizadas em 2007 e seus

registros imagéticos no INPI

 Itaú, Bradesco,BancodoBrasil,Petrobrás,Unibanco,Natura,Vale,Tam,Gerdaue

Usiminas(asdezmarcasmaisvaliosassegundoorankingdaInterbrandde2007)

tiveramseusregistroslevantadosemvisitasaositewww.inpi.gov.br.



POSIÇÃO

MARCA

VALOR EM US$

ITAÚ US$ 4,6 BI

BRADESCO US$ 4,5 BI

BANCO DO BRASIL US$ 4,4 BI

PETROBRÁS US$ 3,2 BI

UNIBANCO US$ 2,4 BI

NATURA US$ 1,9 BI

VALE US$ 1,6 BI

TAM US$ 497 MI

GERDAU US$ 384 MI

USIMINAS US$ 353 MI

Tabela 03 - Ranking das 10 marcas brasileiras mais valiosas em 2007

Fonte: O Estado de São Paulo, 06/12/2007, p. B24.

 A orientação doINPIemrelaçãoaoregistrodemarcasnoBrasilconstituioanexo

01destadissertação.ArelaçãodosregistrosefetuadosjuntamenteaoINPIéumabasede

dadosdisponívelonlinenositewww.inpi.org.br.Pode‐sefazerapesquisapelabasede

marcas(fornecendoonomedaempresa)oupelonúmerodoprocesso.Seguem‐se

representaçõesgráficasdosregistrosfeitospelasempresas,comorespectivonúmeroe

datadoregistro.Oscasosderegistrosextintose/ourepetidossobdiferentescategorias

deatividadesnãoforamconsiderados.

3.4.1 Itaú

Primeiro registro: 1970 (marca nominativa)

Última alteração registrada: 2003 (marca mista)

Números dos processos junto ao INPI relativos às imagens abaixo:

1992: processo 816518025, de 17/01/1992;

1999 a: processo 821594052, de 26/08/1999;

1999 b: processo 821675184, de 28/09/1999;

1999 c: processo 821675206, de 28/09/1999;

2002 a: processo 824732430, de 18/07/2002;

2002 b: processo 824732448, de 18/07/2002;

2003 a: processo 825754364, de 06/08/2003;

2003 b: processo 826095631, de 27/11/2003.

Fig. 46: Marcas Itaú registradas no INPI, in www.inpi.gov.br, acessado em 06/2007

3.4.2 Bradesco

Primeiro registro: 1979 (marca nominativa)

Última alteração registrada: 1997 (marca mista)

Números dos processos junto ao INPI relativos às imagens abaixo:

1986: processo 812458850, de 26/02/1986;

1988: processo 814148115, de 07/04/1988;

1993: processo 817468730, de 26/08/1993;

1993 b: processo 817468722, de 26/08/1993;

1996: processo 819272086, de 28/06/1996;

1997: processo 819725498, de 25/02/1997.

Fig. 47: Marcas Bradesco registradas no INPI, in www.inpi.gov.br, acessado em 06/2007

3.4.3 Banco do Brasil

Primeiro registro: 1992 (marca nominativa)

Última alteração registrada: não houve

Número do processo junto ao INPI relativo à imagem abaixo:

2005: processo 827509456, de 17/06/2005.

Fig. 48: Marcas Banco do Brasil registradas no INPI, in www.inpi.gov.br, acessado em 06/2007

3.4.4 Petrobrás / Petrobrax

Primeiro registro: 1958 (marca mista)

Última alteração registrada: 2000 (marca mista)

Números dos processos junto ao INPI relativos às imagens abaixo:

1958: processo 002709007, de 17/06/1958;

1981: processo 810520575, de 29/05/1981;

1981 b: processo 810520583, de 29/05/1981;

1981 c: processo 817468722, de 26/08/1993;

2000: processo 823489124, de 26/12/2000;

2000 b: processo 823489400, de 26/12/2000.

Fig. 49: Marcas Petrobras/Petrobrax registradas no INPI, in www.inpi.gov.br, acessado em 06/2007

Fig. 50: Marcas Petrobras não registradas no INPI, in www.petrobras.com.br, acessado em 06/2007

3.4.5 Unibanco

Primeiro registro: 1975 (marca nominativa)

Última alteração registrada: 1997 (marca mista)

Números dos processos junto ao INPI relativos às imagens abaixo:

1975: processo 007213751, de 20/05/1975;

1991: processo 816168610, de 03/07/1991;

1993: processo 8174463151, de 18/08/1993;

1997: processo 820103764, de 24/06/1997.

Fig. 51: Marcas Unibanco registradas no INPI, in www.inpi.gov.br, acessado em 06/2007

Fig. 52: Marca Unibanco em revisão recente e não registrada no INPI, in www.unibanco.com.br,

acessado em 06/2007

3.4.6 Natura

Primeiro registro: 1990 (marca nominativa)

Última alteração registrada: 2006 (marca mista)

Números dos processos junto ao INPI relativos às imagens abaixo:

1990: processo 815441657, de 14/03/1990;

1999: processo 821515454, de 26/07/1999;

1999 b: processo 821717464, de 15/10/1999;

2006: processo 828608296, de 28/07/2006.

Fig. 53: Marcas Natura registradas no INPI, in www.inpi.gov.br, acessado em 06/2007

3.4.7 Vale do Rio Doce / Vale

Primeiro registro: 2005 (marca mista)

Última alteração registrada: 2007 (marca mista)

Números dos processos junto ao INPI relativos às imagens abaixo:

2005: processo 827756526, de 25/07/2005;

2007: processo 829448489, de 05/10/2007.

Fig. 54: Marcas Vale do Rio Doce registradas no INPI, in www.inpi.gov.br, acessado em 06/2007

3.4.8 TAM

Primeiro registro: 1970 (marca mista)

Última alteração registrada: 2006 (marca mista)

Números dos processos junto ao INPI relativos às imagens abaixo:

1970: processo 004085825, de 23/11/1970;

1990: processo 815531940, de 25/06/1990;

1994: processo 817740414, de 15/03/1994;

1994 b: processo 817814183, de 03/05/1994;

2006: processo 828367787, de 30/05/2006.

Fig. 55: Marcas TAM registradas no INPI, in www.inpi.gov.br, acessado em 06/2007

Fig. 56: Marca TAM não registrada no INPI, in www.tam.com.br , acessado em 06/2007

3.4.9 GERDAU

Primeiro registro: 1960 (marca mista)

Última alteração registrada: 1994 (marca mista)

Números dos processos junto ao INPI relativos às imagens abaixo:

1960: processo 002341859, de 23/01/1960;

1992: processo 817019723, de 17/12/1992;

1992 b: processo 817019740, de 17/12/1992;

1992 c: processo 817019731, de 17/12/1992;

1994: processo 817924108, de 26/07/1994.

Fig. 57: Marcas Gerdau registradas no INPI, in www.inpi.gov.br, acessado em 06/2007

Fig. 58: Marcas Gerdau não registradas no INPI, in www.gerdau.com.br, acessado em 06/2007

3.4.10 USIMINAS

Primeiro registro: 1967 (marca mista - imagem não disponível)

Última alteração registrada: 2005 (marca mista)

Números dos processos junto ao INPI relativos às imagens abaixo:

1976: processo 006736807, de 15/10/1976;

1976 b: processo 006736823, de 15/10/1976;

1991: processo 816552711, de 11/12/1991;

1992: processo 816632359, de 24/02/1992;

2005: processo 827441339, de 07/04/2005.

Fig. 59: Marcas USIMINAS registradas no INPI, in www.inpi.gov.br, acessado em 06/2007

3.4.11 Conclusões sobre o levantamento

ResultadosdapesquisajuntoaoINPI:

 Asmarcasquesofreramrevisãoforam:Itaú(em2003),Bradesco(em1997),

Petrobras(em2000),Unibanco(em1997),Natura(em2006),Vale(em2007),TAM(em

2006)eGerdau(em1994).Dentreasdezmarcasbrasileirasmaisvalorizadasem2007,

oito(80%),fizeramrevisãoemseussignosdecomando,sendoqueemcincodelas(50%)

arevisãofoifeitanosúltimosdezanos.

 PetrobraseValefizeramrevisõesqueimplicaraminclusivenaalteraçãode

nomenclatura.APetrobrasregistroutambémavariaçãoPetrobrax.AmarcaVale

chamava‐seanteriormenteVale

doRioDoce,cujoregistrofoimantido.

 A Usiminasnãotevevariaçãoperceptívelemsuamarca.

 OBancodoBrasilpassoupordiversasrevisões,nenhumadelasregistradas.

 AsmarcasUnibanco,TAMeGerdauutilizamatualmentemarcasdiferentesdas

registradasjuntoaoINPI.

 A revisãomaisradicaldosSistemasde

IdentidadeVisualCorporativaéaquelaque,

alémdeimplicaremmudançasvisuais(cores,tipografias,símbolos),modificatambémo

nome.Essetipoderevisãorequerpesquisasaprofundadasjuntoaospúblicosinternose

externos,poiséumaalteraçãoemumdoselementosessenciaisdaidentidadedamarca.

 A mudançaocorridadamarcaValedoRioDoceparaVale,ocorridaem2007,foi

implantadaebemsucedida.JáarevisãodamarcaPetrobras,alteradaparaPetrobraxfoi

rechaçadapelaopiniãopúblicaenãoimplantada.

 Assituaçõesobservadas‐desdeonãoregistrodemarcasemusoatéaalteração

donomedaempresasemserealizarempesquisasaprofundadas‐mostramodescaso

comquealgumasdasempresasdetentorasdemarcaspresentesnorankingdasdez

marcasbrasileirasmaisvaliosastratamassuasmarcas.Setaisfatosforamobservados

numconjuntodasdezempresasquetêmasmarcasmaisvaliosas,imagina‐sequese

considerarmosas

outrasempresas,deporteeimportânciamenores,asituaçãosejaainda

maiscrítica.Estepanoramacomeçaasealterarcomaparticipaçãodasorganizações

brasileirasnomercadointernacional.Aosecomunicarcomseusclientesouparceiros

estrangeiros,essasempresaspercebemaimportânciaqueéatribuídaaodesignforado

Brasilepassamadarmaisatençãoaosseusprocessoscomunicativos.Éumaevolução

lentaegradual,masquevemocorrendocontinuadamente.

 Vaiseconsiderarnestetrabalhooseguinterecorteparaefeitodaanálisedosigno

decomando:



‐asempresasdevemfigurarnorankingdasdezmarcasbrasileirasmaisvalorizadasde

2007(tabela1,p.82);



‐asempresasdevemfigurartambémnorankingdasdezempresasbrasileirasmais

valorizadasde2008(tabela2,p.83);



‐asempresasdevemterfeitorevisãodeseuSignodeComandonosúltimosdezanos

(1998a2008).



 Destaforma,serãoanalisadosossignosdecomandodoItaú,daPetrobraxeda

Vale.

4 Compreensão e análise do signo de comando pg. 98

4.1 Sobre os signos pg. 102

4.1.1 Os níveis de inserção social pg. 102

4.1.2 Identificadores primários e secundários pg. 103

4.1.3 Classificação morfológica dos Identificadores primários pg. 103

4.2 Norberto Chaves / Raúl Belluccia e os catorze parâmetros de alto rendimento pg. 107

4.2.1 Qualidade Gráfica Genérica pg. 109

4.2.2 Ajuste tipológico pg. 110

4.2.3 Correção estilística pg. 111

4.2.4 Compatibilidade semântica pg. 112

4.2.5 Suficiência pg. 114

4.2.6 Versatilidade pg. 115

4.2.7 Vigência pg. 116

4.2.8 Reprodutibilidade pg. 118

4.2.9 Legibilidade pg. 118

4.2.10 Inteligibilidade pg. 119

4.2.11 Pregnância pg. 120

4.2.12 Vocatividade pg. 121

4.2.13 Singularidade pg. 122

4.1.14 Declinabilidade pg. 123

4.3 Os erros de gestão pg. 124

4.3.1 Desenvolvimento do trabalho sem um programa definido pg. 124

4.3.2 Desenvolvimento do trabalho por imitação pg. 125

4.3.3 Erro na definição dos condicionantes pg. 125

4.3.4 A má escolha dos profissionais pg. 126

4.3.3 Definição equivocada de prazos e verbas pg. 127

4. Compreensão e análise do Signo de

Comando

 Viu‐senocapítulo2,subitem2.7,“Ateoriaemetodologiadaimagemcorporativa,

segundoNorbertoChaves”,abordadaemseulivroLaimagemcorporativa–Teoríay

metodologiadelaidentificacióninstitucional,cujaprimeiraediçãodatade1988(CHAVES,

2003).

 Nessa obra,NorbertoChavesdedica‐seàcompreensãoeanálisedocontextoem

quesesituaainstituição,asdemandassurgidasnacomunidadeeanecessidadeda

inserçãosocialdaorganização.Nodecorrerdoprocesso,conformevistonodiagramada

página60,depoisdoentendimentodoproblemaedainstituiçãocomoumtodo,chega‐se

aoTextodeIdentidade.

 OTextodeIdentidadeéoinstrumentoquepermiteavançaroprograma,na

medidaemquedefineosrecursosdeimagemaseremutilizadosepossibilitaa

elaboraçãodeumdiagnósticoespecífico,sejaemfunçãodevaloresuniversaisou

específicosdainstituição.Alémdisso,provêosconteúdossemânticoseretóricosdo

programaeselecionaosatributossignificativospertinentesacadacanalounívelde

comunicação.

 Na fasedesistematizaçãoordena‐seracionalmenteocampodeintervenção,por

meiodaelaboraçãodaMatrizdeComunicação,ondesãodefinidosnãosóotipode

mensagemaemitir,comoorepertóriodecanaisadequadoseinadequados.

 Odiagnósticoelaboradonafasequatrocontemplaoscamposdofenômeno

institucional–Realidade,Identidade,ComunicaçãoeImagemInstitucionais.

Estametodologiaabrangentepoderesultaremestratégiasdeintervençãoque

extrapolemoâmbitodaIdentidadeVisual.Elaspodemserdetrêstipos:

‐estratégiaComunicacional:restritaaocampodaimagemedacomunicação;

‐estratégiaInfra‐estrutural:prevêumaintervençãonocampodagestãogeralda

instituição,àmargemdosaspectosdecomunicação;

‐estratégiaMista:éotipopredominante,ondeasintervençõescomunicacionaissão

respaldadasporintervençõesnaprópriaRealidadeInstitucional.



100

 Definidaaestratégiaeoplanodeintervençãosobreaimagemdainstituição,

chega‐seaumademandatécnica,quedeterminaquaisosprofissionaisa dequadosao

desenvolvimentodotrabalho,muitofreqüentementeresultandoemumaequipe

multidisciplinar.

 Éimportanteobservarquenestelivronãosãoestudadososaspectosformaisdo

signoidentificador.Aobrarestringe‐seàelaboraçãododiagnósticoedeterminaçãodas

estratégiasdeintervenção.

 NolivroLamarcacorporativa– Gestiónydiseñodesímbolosylogotipos,escrito

porNorbertoChavesemparceriacomRaúlBelluccia–cujaprimeiraediçãodatade2005

(CHAVES;BELLUCCIA,2005),oconteúdoédirecionadoaosignoidentificador

propriamenteditoeàsuaanálise,baseadaemindicadoresdefinidosdequalidadee

rendimento(videp.107).

SegundoChaveseBelluccia,aboagestãodamarcabuscaamaior

compatibilidadeestilísticaentreamarcagráficaeoposicionamentodaorganização.

Deve‐seobservarquenãoéamarcagráficaencarregadadetransmitiresse

posicionamento.Eleécomunicadoaopúblicopordiversosmeios,queconfiguramos

conteúdosesignificadosdamarca.Porumprocessoespontâneodeeconomia

comunicacionalsedepositaemumsignosimples‐amarcagráfica‐umacargacompleta

designificadoscompartilhadospelopúblicodaorganizaçãoemquestão.

 Ograndedesafioédotarainstituiçãodesignosquesejamcapazesdese

identificarcomosconteúdosdoposicionamentoestratégicodomodomaisfácilerápido

possível,ouseja,semaocorrênciadeincongruênciasouconflitos.

 Oqueopúblicopensasobreainstituiçãoéoresultadodoscontatosquea

organizaçãoestabelececomele.Todaentidademantémdoistiposdecontatocomseu

público,apartirdosquaiscomunicaaseusinterlocutoresosconteúdosparticularesde

imagemouposicionamento.Umtipodecontatoocorrequandoopúblicoutilizaseus

serviçosouprodutoseexperimentaumdeterminadograudesatisfação,geralmente

vinculadoàqualidade.Ooutrotipodecontatoéoqueéestabelecidomediantesuas

comunicações‐publicidade,promoções,embalagens,designdeprodutos,publicações,

marketingdireto,cartasinformativas,açãosocial,patrocínio,etc.Graçasaestes

elementos,aempresachegaaserconhecidatambémpelosnãoclientes.



101

 A marcaéoúnicoelementoqueestápresenteemtodososcontatosdainstituição

comseusinterlocutoresepodeseconfundirrapidamentecomseusatributos.Issoexplica

porquesecrêqueelasejaaresponsávelpelatransmissãodosatributosdaorganizaçãoe

também,porqueamelhormarcagráficaéincapazdesalvarumapolíticade

comunicaçõesinadequada.

 Afunçãodosignoinstitucionalésatisfazeratodasasexigênciaspráticasde

identificaçãoeserpertinenteestilisticamenteaoperfildaorganização,demodoque

possaabsorverenãocontradizerosvaloresestratégicospormeiodaatividadede

comunicação.Conclui‐seentãoque,oelementopersuasivonãoéosignoidentificador,

masossignificadosadquiridosporele.

 A alusãoentreosignoidentificadoreaatividadedesenvolvidaéopcional.Oque

nãoéopcionaléovínculodesolidariedadeentreoelementoidentificadorea

organização.Destaformajustificam‐seoscuidadosminuciososquesedevetomarpara

garantirafielreproduçãodosignoeseuscritériosdeuso.Essescuidadosnãosãouma

obsessãopelaordem,massimumconjuntodeorientaçõesqueimpedemtodaformade

degradação:oelementoidentificadordeveterumarealidadeobjetivatãosólidaefixa

comoainstituiçãoaqueestáatrelado.

 Emsua formaperfeita,osignoidentificadordeumaentidadedeveserimutável,

aomenosenquantoaprópriaorganizaçãonãoexperimentemudançasdegrande

envergadura,queexijam,porexemplo,atrocadesuadenominação.

 A modificaçãodaIdentidade Visual Corporativa que

serealizesemessascausasde

fundoseráprovenienteinevitavelmentededoispossíveisdefeitosnoelementooriginal:

oueleperdeuavigência(envelheceumal)eseimpõeumadrásticaatualização,oununca

cumpriuadequadamentesuasfunçõese,portanto,nãopoderáacompanharo

desenvolvimentodaorganização.Outrapossívelcausa,bastantefreqüente,

nãoéde

naturezatécnicaeprovemdeproblemasnagestão:açõesirresponsáveisdeseus

dirigentesouvontadespolíticasmalcanalizadas.SeatrocadaIdentidadeVisualé

realmentenecessária,issoédevidoatrêscausas:aorganizaçãojánãoéamesma;os

identificadoresanterioreseramruinsouosdiretoresestãoequivocados.



102

4.1 Sobre os signos

4.1.1 Os níveis de inserção social

 Podem‐sereconhecertrêsníveisdeinserçãodeumidentificadorinstitucional,que

coincidemcomograudereconhecimentoeaceitaçãocomocirculantesimbólico

socializado.Osníveissãoimplantação,naturalizaçãoeconsagração.

 Oníveldeimplantaçãoébásico.Amarcagráficaécolocadaemusoeseassocia

publicamenteàorganização,obtendoograuderecordaçãonecessárioparao

cumprimentodesuafunçãobásica.Aprincípio,aimplantaçãoocorrepelosimplesusodo

signoedependedefatorescomoaintensidadedesuaveiculaçãoedascaracterísticas

intrínsecasaoprópriosignoesuaqualidadetécnica.

 Osegundoníveldeinserçãosocialéanaturalização.Estenívelémaisprofundo

queoanterioreimplicaqueosignotenhasidoassumidocomoparteinseparávelda

organização.Eleperdetodaaleatoriedadeetransforma‐senaformanaturaldeidentificar

ainstituição.Adistânciaentresignificanteesignificadonãoexistemais:osignoperde

todasuaartificialidade,ouseja,senaturaliza.

 Oterceironíveldeinserçãosocialéaconsagração.Éoprocessopeloqualum

identificadorpassaaseroúnicopossívelparaaorganizaçãoepassaaserautônomo,ou

seja,passaaterumvaloremblemáticopróprio,independentementedeseuproprietário.

Esseprocessoéresultadodeumacombinaçãodaqualidadegráficaintrínsecado

identificador,daintensidadeeconstânciadesuaveiculaçãoedosvaloresmíticos

agregadospeloseuproprietário.Comoexemplospodem‐secitarShell,BMWe

Volkswagen,nãosólíderesemseusrespectivossetores,mastambémlíderesem

identificaçãocorporativa.



Fig. 60: Exemplos de marcas líderes, Shell, in www.shell.com, BMW, in www.bmw.com e

Volkswagen, in www.vw.com.br, acessado em 10/2008

103

4.1.2 Identificadores primários e secundários

 Emumaformade manifestaçãoideal,ossignosidentificadoresdeumamesma

organizaçãodevempossuircadaum,amesmacapacidadeidentificadora,demodoque

possamsersubstituídosumpelooutro.



 Ossignosidentificadoresprimáriossãoologotipo‐aassinaturadaempresa‐eo

símbolo–elementodenaturezanãoverbal.Ologotipoéumaconstanteuniversalnos

SistemasdeIdentidadeVisualCorporativa,eécomumseuusodemaneiraisolada.

Porém,cadavezmaisfreqüentemente,eleapareceassociadoaum

símbolo.Nestes

casos,háacombinaçãodoverbalcomonãoverbal.Háaindaoscasosondeologotipoé

constituídoporumasigla,detalformacombinadocomseusímbolo,queelesnãoexistem

separadamente.Pode‐secitaroexemploBMW,ondeosignonãoverbal(escudo,selo,

emblema)inclui

osignoverbal.



 Ossignosidentificadoressecundáriossãoaquelesquenãopossuemforça

suficienteparaseremindependentesdosprimários.Asmúltiplasvariantesdossignos

secundáriospodemseclassificarconformeorecursovisualdominante:osgráficoseos

cromáticos.



 Entre osidentificadoressecundáriosgráficosestãoastexturas,osmascotesou

personagenseosfundosousuportesgráficos–comooovalquecontémologotipoda

Ford.Elesnãosãocapazesderepresentaraorganizaçãoporsisó.



 Ascoresconstituemoselementosidentificadoressecundárioscromáticos.Apesar

deseremidentificadorescorporativospotentes,assimcomooselementosidentificadores

secundáriosgráficos,nãosãocapazesderepresentarisoladamente.

4.1.3 Classificação morfológica dos Identificadores primários

I.Logotipotipográficostandard:onomedaempresaestáescritodemaneiranormalcom

algumafamíliatipográficapreexistenteedeuso

livre,porexemplo,Panasonic.



104



Fig. 61: Exemplo de logotipo tipográfico standard - Panasonic, in

http://www.dominionsandiego.com/images/panasonic_logo_0ie1.jpg, acessado em 01/2009

II.Logotipotipográficoexclusivo:ologotipoutilizaumafamíliatipográficaprópriae

desenhadaespecificamenteparaesseuso,comoojornallondrinoTimes.



Fig. 62: Exemplo de logotipo tipográfico exclusivo – Jornal londrino The Times, in

http://www.mediauk.com/newspapers/logos/5705/the-times, acessado em 01/2009



III.Logotipotipográficoretocado:onomeseescrevecomumafamíliatipográficaregular,

masseaplicamajustesespecíficosdemodoaaumentarsuasingularidade,comopor

exemplo,Pirelli.



Fig. 63: Exemplo de logotipo tipográfico retocado – Pirelli, in

http://mundodasmarcas.blogspot.com, acessado em 01/2009

IV.Logotipotipográficoiconizado:nestemodelodeidentificaçãosesubstituialguma

letradologotipoporumíconeformalmentecompatívelcomaletraemquestãooucoma

atividadedesempenhadapelaempresa.EmumahipotéticamarcaSol,o“O”poderiase

substituídoporumaimagemrepresentativadeumsol.



Fig. 64: Exemplo de logotipo tipográfico iconizado – marca fictícia Solaris



V.Logotiposingular:ologotipoéumapeçaúnicadesenhadacomoumtodo,deforma

quenãocorrespondaanenhumalfabetostandard,nemcriadoespecialmente,comoa

Coca‐Cola.



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105

écnicos

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

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106



Fig. 67: Exemplo de símbolo icônico - o raio da ZOOMP, http://mundodasmarcas.blogspot.com.

acessado em 10/01/2009



II.símbolosabstratos‐sãoformasquenãorepresentamobjetosouconceitos

conhecidos.Mediantesuascaracterísticasformaisecromáticaspodemevocaralgumtipo

desensação:dureza,fragilidade,etc.Comoexemplospodemsercitadosossímbolosda

MercedesBenzeNike.



Fig. 68: Exemplos de símbolo abstrato – Mercedes Benz in

http://www.vikingautoparts.com/mercedes/images/mercedes_logo.jpg e Nike in

http://mundodasmarcas.bologspot.com, acessados em 06/02/2009.



III.símbolosalfabéticos‐sãoconstituídosporaquelesqueutilizamasiniciaisdonomeou

qualqueroutraletracomomotivocentralsemconfundir‐secomumasigla,como“T”da

Texacoouo“M”deMotorola.



Fig. 69: Exemplos de símbolos alfabéticos – Texaco e Motorola, in

http://mundodasmarcas.blogspot.com, acessado em 10/01/2009



107

4.2 Norberto Chaves/Raúl Belluccia e os catorze

parâmetros de alto rendimento

 A diferençafundamentalentreumelementográficostandardeumelemento

gráficodealtorendimentobaseia‐senoconceitodepertinência,ouseja,oajusteea

correspondênciaentreosignoeainstituiçãorepresentada,suaidentidadeesuas

condiçõesdecomunicação.

 A pertinência é ausente noelementostandard,pois,pelopróprioconceito,o

standardnãoatendeaoespecífico.Oelementográficostandardéprodutodeumtipode

gestãotambémstandard,quenãotenhaascendidoaumníveldeespecializaçãotécnica

nocampodaidentidade.Comaincapacidadededirigirodesigncomcritériostécnicose

conhecimentoobjetivodoprogramadenecessidadesespecíficas,seusdiretoreseautores

carecemdeoutrocritério,excetoomimético:seguiracorrente,veroquetenhasido

feitopelosoutroseimitá‐los.

 Destaforma,agráficastandardéumameraadequaçãodossignosàsconvenções

genéricaseinespecíficas.Odesignresultanteselimitaaprojetarosestilosgráficosmais

emvogasobreossignosidentificadores,paradiscipliná‐losaoestilopredominanteno

mercado.Assimaoperaçãoconstituiumameraestilização,poisoestiloaplicadonãoé

escolhidoemfunçãodosrequisitosespecíficos,massimemfunçãodecritériosexternose

nãotécnicos.Deve‐sedizerqueosignonascecomofrutodeumaexcessivainfluência

alheiaàentidadeeumapequenainfluênciaprópria.Odesignstandardsebaseiamaisnas

convençõesquenasnecessidadesespecíficasdaorganização.Oelementoassim

elaborado,pormaissedutorquepossaser,surgejáinevitavelmentedefasadoemrelação

àsreaisexigênciasdaidentificaçãocorporativa,poisconfundeidentificaçãocom

adequaçãoàmoda,semteremcontaqueidentidadeemodasãoconceitosantagônicos.

 Essadeterminaçãounilateraldagráficastandardresultaemsuabaixapertinência.

Trata‐sedeumagráficaindeterminada,pobrementeelaborada.Assim,seurendimentoé

muitobaixo.Apesardisso,estetipodesoluçãostandardéoquepredominanomercado.

 Comparadoaestamodalidade,odesigndesignosidentificadoresdealta

qualidadeoperaemumsentidoinverso:nãoadaptaamensagemaoestiloesimoestiloà

mensagem.Detectaotipoderetóricagráficamaisadequadaàidentidadedainstituição

concretaeaplicaaodesigndeseussignos.Destemodo,osdeterminantesnãosãoos

estilosoutendênciasemvoga,massimodiscursodeidentidadee suascondiçõesde

108

emissãoerecepção.Oscondicionantesdaformadosignosurgemdasnecessidadesde

identificaçãodaprópriaorganização.Aboagestãoosdetectaediscrimina,eobom

designlhedáaformaadequada.Estescondicionantessãoosseguintes:



‐atributosestratégicosdaorganização;

‐necessidadesespecíficasdosistemaidentificador;

‐condiçõesdeleiturareais;

‐condiçõesdereproduçãofísicareaisecompletas;

‐níveisdediscursooulinguagemnecessários;

‐tempodevidaútilexigíveldossignos;

‐demandasdeatratividadereais(vocativa);

‐exigênciasmnemotécnicasreais;

‐demandadediferenciaçãoreal;

‐necessidadesobjetivasdecodificaçãodemensagens;

‐valoresdossignospreexistentes(sehouver).



 Considera‐segráficacorporativadealtorendimentoaquelaqueresponda

satisfatóriaecompletamenteaessascondiçõesdeidentificaçãoobjetivaseparticulares

decadacasoconcreto.Trata‐sedeumagráficafeitasobmedida,amaisajustadaà

identificaçãoeposicionamentoestratégico.Acriatividadedosignonãoresidenamera

originalidade

desuaforma,massimnarespostasatisfatóriaatodasasmúltiplas

exigênciasobjetivasdecadacaso.

 Paradarumarespostaeficazatodosestescondicionantes,devem‐seconsiderar

oscatorzeparâmetrosdealtorendimento.Ocaráterdecadaparâmetroindicatratar‐se

deumelementoindependentedeoutros,masissonãoimplicaaausênciade

condicionantesrecíprocos:osparâmetrossãoindependentes,masnãoosãoosatributos

formaisdossignos.Umatributoajustadoparaatenderdeterminadoparâmetropode

incidirpositivamenteounegativamenteemoutroparâmetro.Osrendimentosespecíficos

nãoconstituemplanosfuncionalmenteisolados,poisentreelesháumaarticulação

sistêmica:

unsestimulamosoutrosesealteramreciprocamente.Oplanoretórico

(relacionadoàfunçãopersuasivadosigno)estáintimamentearticuladocomosemântico

(relacionadocomasreferênciascomarealidade);portanto,épossíveloperarsobrecada

109

ummedindoosefeitossobreooutroeobterassimoresultadomaissatisfatório.Segue

abaixoadescriçãodecadaparâmetro.



4.2.1 Qualidade Gráfica Genérica

Emdesigngráfico,comoemqualqueroutroâmbitodacultura,existemalguns

conceitosgenéricosdequalidade.Issonãosignificaqueexistaumalinguagemgráfica

“culta”apartirdaqualsepossadefinirahierarquiarelativadecadamanifestaçãográfica;

massimquecadalinguagem,estilo,vertentedaculturagráfica,emfunçãodosseus

próprioscódigos,reconhecesuasmelhoresformasesuasmanifestaçõesimperfeitasou

degradadas.

Aculturagráficaconstituiumemaranhadocomplexodegêneroselinguagens

heterogêneas,expressãodanaturalheterogeneidadedacomunicaçãohumana.A

produçãográficadequalidadeéaqueconsegueselecionaraouaslinguagensadequadas

paracadacasoeasinterpretarcomabsolutodomíniodeseusprincípios.

IssotambéméválidoparaaIdentidadeVisualCorporativa:éperfeitamente

possívelcompararaqualidadegráficadeduasmarcascorporativasedeterminar,com

mínimamargemdeerro,suaequivalênciaouasuperioridadedeumasobreaoutra.

Assim,aanálisedasituaçãodemarcasdeumdeterminadosetorapartirdoponto

devistadaqualidadegráficagenérica,permitedetectarcomrelativafacilidadequemsão

oslíderes,casohajaalgum,equaléopadrãoconseguidoporsetoremcomparaçãocom

osoutros.Oselementosquecompõeumidentificadorcorporativoeseumodode

combinaçãosãoanalisáveisapartirdopontodevistadesuaqualidadegenérica,epodem

apontarasqualidadesdasfamíliastipográficas,dodesigndoselementosiconográficos,as

qualidadescromáticasedetexturaetc.,edeterminarograudeequilíbrioeharmonia

formalouunidadeestilísticaentreeles.Talanálisepermiteapontarsetaisidentificadores

sãoreconhecíveiscomoexpressãoinequívocadaculturagráfica,emalgumasdesuas

múltiplasmanifestações,ousesãosignoshíbridos,formalmentearbitrários,mal

compostosouinterpretaçõesimperfeitasdecódigosouestilosválidos.Opragmatismo

predominantenastécnicasdagestãoinstitucionalnãocostumareconhecervínculoalgum

entreagráficainstitucionaleosvaloresculturais.Restringeossignosidentificadoresa

merasfunçõesindiciais,acusativas,ouaindaàfunçãodeseduçãopublicitária;funções

concebidascom

totalausênciadosvaloresculturais.

110

Assumindoounãoseusagentesdiretos,agráficacorporativaformaparte

importantedaculturagráficacontemporânea,eessarealidadelhedácapacidadesnão

depreciativasparaavalorizaçãodaorganizaçãoemsuadimensãoestratégica.A

qualidadeculturaldagráficainstitucionaloperacomoumdosindicadoresmaisalusivos

daqualidadedaorganizaçãoqueapossui.

Nessesentido,aconvalidaçãodossignosdeidentidademedianteo“teste”éuma

viaabsolutamenteinsuficientee,emalgunscasos,decididamentesupérflua.Ossignosde

identidadesãoestratégicos,suavalorizaçãopúblicaconjunturaléirrelevante,masainda

assimépréviaasuainstalação.Porexemplo,anãodetecçãodaqualidadegráficapor

partedopúblicoesuapossívelopiniãofavorávelaossignosde maisbaixaqualidadenãoé

razãosuficienteparatomarpartidodestes.Ograuderegistropúblicodaqualidadeem

nenhumcampoéumacondicionantedagestãoestratégica.Aqualidadeéestratégicae,

portanto,irrenunciável:asestratégiasnãose“testam”.

 O signo decomandoeseuselementos,segundooscomponentesacima,têmum

altoníveldeharmoniaestéticaeunidadeestilística?Sãoreconhecíveiscomoexpressão

inequívocadaculturagráficaousãodesenhosarbitrários,efêmerosedescartáveis?



4.2.2 Ajuste tipológico

Osidentificadoresgráficosconstituemumacomunidadeheterogênea:logotipos,

isotipos,monogramas,mascotes,coresegráficascomplementares,quereconhecem,por

suavez,variantestipológicasinternasdegrandediversidade.Jáosidentificadores

gráficosdenaturezaverbalecoincidentescomonome(logotipos)constituemuma

famíliavariadaqueoscilaentreaescritaabsolutamentepadrãoeasformasmais

complexasdeanimaçãoeimunização.Estaheterogeneidademorfológicadossignosnão

égratuitanemprovenientedameradiversidade degostosouestéticas;suaorigemse

encontranadiversidadedasmodalidadesdeidentificaçãonecessárias.Estas

necessidadesheterogêneasforamcriandosoluçõessígnicasdistintas,quese

enriquecerameseordenaramcomotipossocialmentereconhecidos;istoé,apesarde

suafunçãobásicacompartilhada(aidentificação),estestiposnãosãoestritamente

equivalentes.



111

Cadatipodesignotemsuaspossibilidadeselimitaçõesquedeterminamsua

adequaçãoouinadequaçãoacadacasodeidentificaçãoparticular.Emoutraspalavras,

cadanecessidadeidentificadoraconcretadefiniráquetipossígnicossãoabsolutamente

obrigatórios,quaissãoobjetivamenteindistintosequaisestãodesaconselhadosou

resultamprejudiciais.Issosignificaqueaopçãoporummonogramaemlugardeumícone

temefeitosidentificadores,anterioresaoestilooulinguagemgráficacomquese

materializeditocronograma:otipoé,portanto,identificante.

Háapenasumtipodesignoquenãoéopcional:ologotipo,ouseja,amaneira

habitualdeescreveronomedainstituição;vistoquetodainstituição,setemexistência

pública,necessitadealgumavariedadedelogotipoparaassinarsuasmensagens.Ainda

assim,avariedadepertinentetambémestarácondicionadapelanecessidade

identificatóriaespecífica:emalgunscasosseráimpostoumsubtipocomoologo

tipográficopuro(Epson),emoutros,ologosingular(Coca‐Cola).



Fig. 70: Exemplo de logotipo tipográfico puro – Epson, e singular – Coca-Cola, in

http://mundodasmarcas.blogspot.com, acessado em 10/01/2009

 O tipo designocumpresatisfatoriamentesuafunçãoidentificadoraouseexime

dasnecessidadesdaorganização,utilizandomodelosalheiosàidentidade?

4.2.3 Correção estilística

Todamensagemseinscreve,voluntáriaouinvoluntariamente,emalgumou

algunscódigosestilísticospré‐existentes.Epormaisoriginalouatípicoqueseja,opróprio

esforçodeinterpretaçãoporpartedoreceptorimplicasuainclusãodentrode

determinadosparadigmasformais.

Interpretarumamensagemnãoésódetectarseuconteúdosemânticocomo

tambémfundamentalmenteseuestilo.E,maisalém,oacessoaoconteúdosemântico

ocorremedianteumapréviadecodificaçãodoseuestiloouretórica.Anteoleitor,o

códigoformal

sefazpresenteantesdamensagemconcreta,eéachavedainterpretação.

Porexemplo,antesdelerotítulodofilmeedeseusatoresprincipais,éaretóricado

112

pôstercinematográficoquecomunicaquesetratadeumfilmeenãodapropagandade

umproduto.Damesmaforma,aretóricagráficadeumsignoidentificador“adianta”a

filiaçãodeseudono:aretóricaéavozdogênero.

Doissignosicônicosidênticos(porexemplo, duasvacas) realizadoscomestilos

gráficosdiferentes(porexemplo,asíntesegestálticaeodesenhorealista)suscitamduas

leiturasdistintas(porexemplo,“sinaldeanimaisnavia”ou“indústrialeiteira

tradicional”).Ouseja,oestilocondicionaosconteúdossemânticos.Estefeitoéachave

principaldaidentificaçãoinstitucional:nafunçãoidentificadoradossignos,mais

importantequeoplanopuramentesemânticoéoplanoretórico.Oparadigmaestilístico

éoquemelhoremaisdiretamenteinscreveosignonocontextoreferencialda

organização,edescrevesuaíndoleoupersonalidade.Osvaloresinstitucionaispuros

(essencialmenteabstratos)sãodificilmenteevidenciáveisdeummodoliteral:qualícone

denotaexplicitamentealiderança?

Acorreçãoestilísticanãodeveserconfundidacomoajustetipológico:ummesmo

tipo(porexemplo,asigla)podeserresolvidomediantelinguagensgráficasmuito

diferentes.Separaumahipotéticamarcadeeletrônicaotipodesignopertinenteéasigla

enadamaisemtipografiapadrão,umdesigndamesmasigladeacordocomuma

linguagemhistoricistaresultarátotalmenteinadequado.

 Oestiloformaldosignoinsereaidentidadeemseuparadigmainstitucionalou

utilizaestilosalheiosaoseuperfileestratégiadeidentidade?



4.2.4 Compatibilidade semântica

Afunçãosemânticadossignosidentificadoreséaqueapresentamaiserrosde

concepção.Osconteúdossemânticosdeumidentificadorcostumamserconsiderados

comoareferênciadiretaenecessáriaàidentidadedaorganizaçãoeesta,reduzidaasua

atividadeconcreta.Élegítimaaalternânciaentremotivaçãoearbitrariedadenossignos

identificadores,eficafundamentadaavalidadedesignosabstratosquenãoaludem

diretamenteanada(Mitsubishi)ouquealudemsemanticamenteacoisasdesvinculadas

detodareferênciaàidentidadedaorganização(omorcegodaBacardi).

113



Fig. 71: Exemplos de signos abstratos - Mitsubishi, e Bacardi, in

http://mundodasmarcas.blogspot.com, acessado em 10/01/2009



Estaevidência,oferecidapelosidentificadoresreaisdamaioriadasorganizações

comgráficadealtaqualidade,nãocostumaserdevidamentepercebidapelosagentesda

identificação,eénotávelcertacompulsãoà“semantização”queacompanhaos

programasdeidentificaçãocorporativa.Estainclinaçãoéobservadacomclarezanos

casosemque,aindahavendooptadoporsignosabstratos,nahoradejustificá‐losse

atribuemaeles,demaneiraforçada,referências–nadaevidentes–acertas

característicasdaorganização.

Estetipoderealismoingênuoadotaaalegoriacomoúnicatécnicaválida,ea

constróicomsinédoqueoumetáforasprimárias.Porexemplo,acrença,jáestabelecida

comoconvenção,dequeacursiva“significa”univocamente“movimento”costuma

potencializaroerrodequeomovimentoéumtraçoessencialdaidentidadedeuma

empresadetransportes.Eassim,ologotipodeumagrandecompanhiadeaviação

apresentaráasinúteisdisfunçõesdeumlogotipo“inclinado”.Afaláciadosemantismose

multiplicacomacodificaçãoerrôneadesuasalusõesecomaeleiçãoerrôneadaquiloao

qualsedevealudir.

Ocondicionamentosemânticodosignoidentificadorévariávelemaltograu.

Segundoconsta‐se,ochamarizdereferênciaspodeoscilarentremáximoenulo.Na

verdade,acompatibilidadesemânticaseverificanaexataposiçãodossignos,nãoapenas

noeixomotivação‐arbitrariedade,comotambémnoquevaidaabstraçãoàfiguração.

Nãofazeralusãoexplícitaanadareal(olosangodaRenault)podeserumcasoválidode

aplicaçãodoparâmetrode“compatibilidadesemântica”.Aúnicacondiçãosemântica

universaléacompatibilidade:osignonãodevefazerreferênciasexplícitasasignificados

incompatíveisoucontraditórioscomaidentidadedaorganização.



114



Fig. 72: Exemplo de ausência de alusão explícita à atividade desenvolvida – Renault, in

http://www.renault.com.br, acessado em 10/01/2009

 Asalusõesexplícitasdosignosãoadequadasàidentidadedaorganizaçãooua

contradizemeadistorcem?



4.2.5 Suficiência

Relacionadacomoajustetipológico(queindicaaadequaçãodotipodesignoao

casoparticular)estáasuficiência,parâmetroqueindicaograudesatisfaçãodas

necessidadesdeidentificaçãomedianteoouossignosdisponíveis:ofatodequeos

signossejampertinentesnãoégarantiadequeelessejamsuficientes.

Asuficiênciadeveserconsideradaumrequisitoaplicávelparadenunciarnão

apenasoerroporfaltacomotambémoerroporexcesso:ossignossãosuficientesnãosó

quandoconseguemcobrirasnecessidades,mastambémquando,alémdisso,não

sobram.Asuficiênciaindicaqueossignossãoosnecessários,enadamaisqueos

necessários,parasatisfazertodososusosidentificadoresdocaso.

Marcasdeprimeiríssimonívelinternacional,dossetoresmaisdiversose

submetidasacondiçõesdecompetitividademuitoforte,estãoperfeitamente

identificadasdiantedopúblicosemapelarasímbolos(Panasonic,IBM,Pirelli,etc.).



Fig. 73: Exemplos de logotipos sem símbolos – Panasonic, IBM e Pirelli,

http://mundodasmarcas.blogspot.com acessado em 10/01/2009



115

Apesardestaevidência,quemadministraaidentificaçãoinstitucionalcostuma

descartarautomaticamenteaopçãoporapenasumlogotipo.Fazemissomovidospela

supervalorizaçãodossímbolos,popularmenteassumidoscomoformamodelodesigno

identificador,esobasensaçãodeque,diantedeles,ologotiposozinhoéfracoe

insuficiente.

Abasedestaopçãomajoritáriapelossímboloséumpreconceitomuitoamplo,

umaespéciedeiconefiliaquenãosomentesupervalorizaaimagemnãoverbalcomo

também,fundamentalmente,ignoraadecisivaedeterminantecapacidadeidentificadora

dopróprionome.

Obinômioclássico“logotipomaissímbolo”apenasénecessárioemcertoscasos:

élegítimoseambossignoscumpremfunçõesefetivas.Aidentificaçãodequalidade

rechaçaossignosinúteisoumortos,quenãochegamaconstituirumcírculoativo,istoé,

assumidocomoindispensávelportodososatoresdofeitoidentificador.Poisossignos

inativossãocontra‐producentes:longedefortaleceraidentificação,causam“ruído”ou

interferênciasaosefetivamenteoperantes.

 Ossignos identificadores são osnecessários(enãomaisnemmenosqueisso) para

cobrirtodasasnecessidades?



4.2.6 Versatilidade

Umdosatributosmaisvirtuososquequalificamatoreseatrizeséaversatilidade,

ouseja,suacapacidadedeinterpretarcomidênticanaturalidadeeconvicçãopapéis

diametralmenteopostos.Umasolicitaçãosimilarcostumaserrequeridaaossignosde

identificação.Poucasorganizaçõespodemreduzirsuacomunicaçãocomseus

interlocutoresaumaúnicalinguagem:diferentestemáticasediferentespúblicosfazemo

discursocorporativosedesdobraremváriasretóricas.Aclássicadiscriminaçãoentre

comunicaçãoinstitucionalecomunicaçãocomercialjáapontaumacisãoentredois

discursosquedevemserredigidosseajustandoaseusdiferentesconteúdosetiposde

vínculocomseusrespectivosreceptores.

Contudo,emtodososcasos,umamesmaassinaturadeverubricarodiscursoe,

emcadaum,estaassinaturadeveostentarotompertinente.Osidentificadoresdevem

estarconcebidos,portanto,como

domdaonipresença:sercompatíveiscomtodosos

116

discursos.Oupossuirversões“naturais”concebidasapartirdesuaorigemcomopartedo

sistema.Osidentificadoresnãodevemdesenharparaumúniconíveldediscursoelogose

“adaptar”forçadamenteaosoutrosmediantevariantessecundárias,nãoprevistasno

designoriginale,portanto,imperfeitas.Seologotiporecriaotomchamativoe

conjunturaldapublicidadecomercialmaisagressiva,dificilmentesairátriunfantediante

docompromissoinstitucionalmaisexigente.Noentanto,umsímbolocunhadocomos

requisitosdemáximaqualidadeculturalterápoucasdificuldadesparase“animar”e

ingressardinamicamenteemumacomunicaçãoinformaloufestiva.Asversõesinformais

dosériosãoabsolutamentefáceisdeconseguir;asversõessériasdoinformalsão

praticamenteimpossíveis.

Estaassimetriaseoriginadeumfeitoquetampoucocostumaserreconhecido

pelagestãopadrãodaidentidade:odequeossignosdeidentidadesãoinstrumentos

estratégicospurosenãoreconhecemaincidênciadenenhumcondicionantetático:não

existeuma“identificaçãotática”.Portanto,ossignosdevemserdesenhadosatendendoa

umrendimentosemelhanteemtodososníveisdediscursosemperdadesua

uniformidade:cadamensagemassinada–independentedequalsejasuatemáticaetom

–deveconfirmaraexistênciamonolíticadamarca,eemnenhumadesuasapariçõestal

marcadeveevidenciaramenorincompatibilidadecomodiscurso.Casopreciseme

aproximardeumnovosegmento,porexemplo,adolescente,devoreformularminha

linguagempublicitária,minhaoferta,meuproduto,meuserviço;masnãodeturparmeu

logotipoparaqueseassemelheaodeumabandaderock.Seuma

empresatemuma

novaáreadenegócioemumsetordistante,masnãoantagônicoepodeassumi‐losem

problemascomseussignosoriginaisgraçasasuainesperadaversatilidade,descobrirápor

meiodissoquetinhaumcapitaldemarcasoculto.

 Ossignos seadaptamnaturalmenteaqualquerníveldodiscurso

daidentidade,

integrando‐seadequadamenteacadaumousãoadequadosaapenasumníveldo

discurso?

4.2.7 Vigência

Maisalémdavontadedeseusautoreseusuários,ossignosgráficosestão

submetidosatodasascondiçõesdequalquercírculosimbóliconoseiodasociedade:

reconhecimento,valorização,legitimidade,re‐semantizaçãoetc.Entreelesseencontraa

117

vigência.Apalavra“mestre”éabsolutamenteatual,econtinuaemusoapesardeter

provavelmenteaidadedoidioma.Emcontrapartida,apalavra“monsenhor”jáestá

ultrapassadahámuitosséculos.Apenaspodemosusá‐lacomocitaçãohistórica:ondea

empregarmosindicaráumusoarcaico.Aperdadevigênciaéumfatoobjetivo,alheioà

vontadedofalante.Omesmoacontececomossignosgráficos:hásignosabsolutamente

atuaisqueforamcriadoshádécadasesignosdesenhadosontemquehojejásão

obsoletos.

Estediferentetempodevidadosignonãodependedesuaqualidadegráfica,mas

simdavidaútildaslinguagensqueoconstruíram,ouseja,docaráterdelimitadoou

universaldeseusentido.Hálinguagensancoradasemumaépoca–ouinclusivemarcadas

porumaconjuntura–quesevãocomela,elinguagensquecontinuamsendoatuais

apesardasmudançasnasociedadeenacultura.

Osidentificadorescorporativos,poracompanhartodaatrajetóriadeuma

organização,devemserdeumavigêncianãoinferioràvidadaorganização.Devidoaoseu

próprioconceito,suaincidêncianaidentidadedaorganizaçãoédireta,tantonosentido

positivocomonosentidonegativo:umidentificador“forademoda”ou“ultrapassado”

vaicumprindoinexoravelmenteumatarefa“ultrapassada”dasuaorganização.Portanto,

ossignosinscritosemmodasouemestilosdebaixainérciaapenassãocompatíveiscom

aquelasentidadesdeduraçãoanáloga:eventos,órgãosefêmerosouprovisóriosetc.

Acorreçãodotempodevigênciadeumidentificadorsótemlimiteinferiorde

pertinência;issosignifica

que,superadaavigênciamínimaaceitável,todo“excesso”

resultarásemprepositivo.Acelebraçãodosjogosolímpicoséumeventoefêmeroe,

portanto,osidentificadoresdecadaumadesuasediçõespoderãoestarligadosauma

conjunturadeterminadaepossuirumavigênciamuitocurta.Contudose,devidoà

linguagemescolhida,ditossignos

gozaremde“permanenteatualidade”,issonão

definhariasuavalidez,muitopelocontrário:multiplicariam,posteriormente,ahierarquia

daquelaediçãodoevento.



Ossignosparecemcontemporâneoseatuaisdurantetodaavidada

instituiçãooucaducamrapidamente,envelhecendoantesqueaorganização?



118

4.2.8 Reprodutibilidade

Paracadatipodeorganizaçãoéformuladoumtipodeexigênciacomunicativaque

condicionaotipodemeiosquesedeverecorrerparasolucioná‐lo.Umpostodegasolina

nãoéamesmacoisaqueumauniversidadenemumaconsultorainternacionaléamesma

coisaqueumatinturarialocal.

Otipodesuportematerialpertinenteindicarásuasprópriascondiçõesde

reprodução,eumamaiorheterogeneidadedemeioscorresponderáaummaiordesafio

aorendimento“físico”dosidentificadores.Oimpressodeleituradiretaeindividualéo

meiomaispobreemsolicitações;masjáexigeumrendimentotécnicoinescapável:a

redutibilidade.Areproduçãoemsuportesesituaçõesheterogêneas(planas,altoebaixo‐

relevo,emvolume,iluminados,telasdeTVedecomputadoresetc.)criaumasériede

exigênciasmateriaisquecondicionamdiretaefirmementeaformadoidentificador.

Sãofreqüentesoscasosdeorganizaçõescujosidentificadoresforamdesenhados

comabsolutafaltadofatorreprodutibilidade:foramfeitosparaosuporteimpresso

menosexigente,semconsiderarorepertóriocompletodeformasdereprodução.Muitas

marcasgráficasdeempresasdeprimeiralinhacarecemdograumaisbásicode

reprodutibilidade;porexemplo,nãotêmumaboapassagemparaaimpressãoembranco

epreto.Nessescasos,as“aplicações”nãoprevistascostumamapresentarumaltograu

deimperfeiçãoeaparecercomoversõesinevitáveisdeumsignounicamenteválidoem

suaversãooriginal.

Ossignosresistematodotipodesuportematerialdemandadoouapresentam

aplicaçõescomversõesimperfeitase/ouimpossíveis?



4.2.9 Legibilidade

Diferentedoparâmetrodereprodutibilidade,masintimamenteligadaaele,éa

legibilidade.Umaexcelentereproduçãodosignoemtodosseussuportesfísicosnão

garantenecessariamenteumregistrovisualunívocoemtodasascondiçõesdeleitura:

fixaoumóvel,próximaoudistante,lentaourápida,pequenaougrande,compoucaou

commuitaluz.Esteparâmetroépuramenteperceptual:indicaograudereconhecimento

visualdostraçosessenciaisdosigno.Seusvaloresdeexcelênciadependemdascondições

particularesdeleituraqueosignoconcretoestásubmetido:nãoseráamesmacoisapara

umaamplaredebancáriavarejistaeparaumpequenobancodeinvestimentospessoais.

119

Sealeituradistanteéumacondiçãoàqueosignoestarásubmetido(porexemplo,

umpostodegasolinaemumaestrada),aclaridadedeleiturateráquesermáximae,

certamente,deveráestarreforçadaporumacorcorporativapotente,primeirosigno

identificávelpelavisão,muitoantesdoqueaformagráfica.Poroutrolado,esterequisito

sereduzaumamínimaexpressãoemalgunscasos,porexemplo,umestúdioou

consultórioprofissional.

Avelocidadedeleituraéumacondiçãoque,nomercadomassificadoimpulsivoe

dealtaagressividadecompetitiva,seestendepaulatinamenteamaissetores.Arápida

identificaçãodosignonapaisagemurbananãoéapenasumaexigênciadaleituraem

movimento(domotoristaoudopedestre),comotambémdaleituraurbanaemgeral:as

condiçõesdeaceleraçãojánãofísicamaspsíquica(ansiedade)impostapeloritmourbano

fazemcomqueoesforçodeleiturasetorneinaceitável.Diantedeumleitorimpacientee

infiel,osignodevefacilitaraomáximosualeituraparaqueamensagemseja

compreendida.

Apublicidadeurbanaé,portanto,aprovadefogodosidentificadoresdaempresa

quedevemrecorreraela.Umapublicidadenaviapúblicacomumlogotipodebaixa

legibilidadeéuminvestimentodebaixíssimarentabilidade.Principalmentequandoa

propagandanaviapúblicarenunciaprogressivamenteaodiscursocomercialparase

concentrarnoanúnciocorporativopuro:apresençademarcas.

 Ossignospossuemsuficienteclarezaecontrastequefacilitemsualeituraem

condiçõesusuaisdetamanho,distância,iluminaçãoemovimentoouante

omenor

obstáculodeixamdeserlegíveis?

4.2.10 Inteligibilidade

Ainteligibilidadeéacapacidadequeumsignotemdesercompreendidonas

condiçõesnormaisdeleitura,eéumparâmetroaplicáveltantoparaasformasabstratas

comoparaasfigurativas.Podeserentendidotambémcomoaclarezaecertezacomque

públicodecodificaosentidodosignoobservado.

Ainteligibilidadeéinimigadadúvidaedoequívoco.Seosímbolodeumaempresa

tentarepresentarumpássaro,oidealéqueointerlocutorvejaedistinga“pássaro”o

maisrápidoeclaropossível;noentanto,senãosesabeaocertoseéumpássaro,uma

flecha,umtriânguloouumavião,osignoédeficitário.

120

NemosignodaBMWnemodaLufthansageramdúvidasdecompreensãoem

seusleitores.Aclarainscriçãonouniversodossímbolosabstratosdoprimeiroea

evidentefiguraçãodosegundonãoperturbamapercepção.Nenhumdosdoisgerano

receptoraperguntaquedenunciaabaixainteligibilidade:“Oqueestãoquerendodizer

comisso?”.



Fig. 74: Exemplos de marcas de boa inteligibilidade – BMW e Lufthansa, in

http://mundodasmarcas.blogspot.com, acessado em 10/01/2009

Osentidopretendidodossignoséfacilmenteinterpretável,cumprecom

êxitosuamissãocomunicativaouseprestaaequívocos?



4.2.11 Pregnância

Apregnânciaédefinidacomoacapacidadequeumaformatemdeserrecordada.

Representasuamaioroumenorpossibilidadedeser“gravada”namemóriadoleitor.

Apesardealegibilidadeserumadascondiçõesindispensáveisdapregnância,

trata‐sededoisparâmetrosdistinguíveis.Abandeiracolombianaétãolegívelcomoa

argentina:astrêsfaixasdeambassãoabsolutamentenítidas.Contudoabandeira

argentinaéformalmentemaispregnantedevidoasuacomposiçãorigorosamente

simétricaeaunivocidadeicônicadoseu

sol.Umapessoaquedesconheceigualmenteas

duasbandeiraseasvêpelaprimeiravez,poderialogotercertasdúvidasaotentar

recordaraordemdascoresdabandeiracolombiana,masdificilmentetrocaráaordemdo

azuledobrancodaargentinanemvaimudaraposiçãodoseusol

(perfeitamente

centralizado).



Fig. 75: Pregnância: bandeiras da Colômbia e da Argentina, in http://pt.wikipedia.org , acessado em

10/01/2009

121

Issotemavercomapregnância:acoesãointernadaforma,provenienteda

solidezdecadaumdeseuselementos,eoevidentedesualógicacompositiva,asutileza

desuasintaxe.Issoredundanaunivocidadeoubaixaambigüidadedosigno,oquefacilita

nãosóseuregistrocomotambémsuaretençãoóptica,ouseja,afixaçãodaimagem

visualquepermitirásuarecordaçãoeposteriorreconhecimento.

Apregnânciatampoucodeveserconfundidacomasingularidade:detodosos

triângulos,omenossingularéoeqüilátero,contudoéomaispregnante.Poroutrolado,o

escalenonãoretangular–omaissingular–éomenospregnante:resultadifícilrecordar

asaberturascomparativasdeseusângulos,diferenteseambíguas,eastrêslongitudes

distintasdeseuslados.

 Ossignos possuemcoesãoesínteseformalquegarantemasualembrançae

rápidoreconhecimentoouporsuacomplexidadeebaixadefiniçãoresultam

morfologicamenteambíguosedebaixaretenção?

4.2.12 Vocatividade

Avocatividadeéacapacidadedosignodeatrairoolhar:“chamaraatenção”.Há

signosqueseimpõeaoreceptorporforçaprópria,eaindacontrasuavontade,esignos

queexigemqueoreceptorváasuabusca.Osrecursosdavocatividadesãovários:

agressividadedacor,dinamismodaforma,expressividadedosícones,liderançapor

tamanhoouproporçãoetc.

Avocatividadenãodeveserconfundidacomapregnância:símbolosmuito

pregnantespodemserpoucooumuitochamativos(MercedesBenzeTexaco,

respectivamente).Tampoucodeveserconfundidacomaretórica:doissignosconcebidos

comaretóricaidenticamenteaustera(pelotipodetratamentográfico,tipográficoe

cromático)podempossuirdiferentegraudevocatividadeemfunção,porexemplo,de

tamanho.Oupodemcombinar,demaneirainversa,ograudeexageroformalcomograu

deexagerocromático.

Oníveldevocatividadepertinenteaossignosdeumadeterminadaentidadenão

apenasdependedascondiçõestécnicasdesuacomunicação(legibilidadeprecisa,

contrasterelacionadoaocontexto),comotambémdesuaidentidade(perfil,

personalidade,tipodediálogocomseupúblico).Emalgunscasos,oadequadoà

identidadeseráavozbaixa,emoutros,otomretumbante.

122



Fig. 76: Símbolo com alta pregnância e com baixa vocatividade - Mercedes Benz; e com alta

pregnância e com alta vocatividade - Texaco, in http://mundodasmarcas.blogspot.com , acessado

em 10/01/2009

 Ossignoschamamaatençãosuficientementedemodoanãopassarem

despercebidos?Resultamtênuesouexageradosparaasnecessidadesdaorganização?

4.2.13 Singularidade

Umadasacepçõesde“identificar”éade“diferenciardosdemais”,ouseja,

assinalaralgumelementoqueindividualizeosujeito.Estatarefajáéassumidapelo

próprionome,eossignosgráficosdevemacompanhá‐lonestafunção,enfatizandoou

corroborando.

Asingularidadeé,porconceitopróprio,umafunçãorelacional,comparativa:

apenasseésingularquandocolocadoemrelaçãocomoutros.Mastambémpossuiuma

dimensãoqualificadora,intrínseca:deve‐sesertãosingularcomoexigeaprópria

identidade.Diferenciarumacompanhiadegásdesuaconcorrenterequerumnívelde

singularidademédio‐alto.Diferenciarumhospitalpúblicodeoutrorequerumnívelde

singularidadedecididamentebaixo:aprópriasingularidadedonomeserásuficiente.Isso

significaqueesteparâmetroreconhecelimitesdepertinênciainferioresuperior:deveser

aplicadoemtermos

de“graudesingularidadenecessário”.Assimcomooexcessode

cordialidadetornaantipáticoquemincorreaele,umasingularizaçãodoidentificador

superiorànecessáriaparaaidentidadedocasoproduzoefeitoopostoaodesejado:a

desidentifica.

Amesmaindumentáriaqueemumadeterminadapersonalidadeseráosignode

sua

vitalidadeemoutrapoderiaserumsimplessintomadehisteriaoumaugosto.A

singularidadedeumsignoalcançasuamáximapotênciaidentificadoraquandoseajusta

aograuexatorequeridopelocaso.Destaforma,signosdegraude“originalidade”muito

diferentepodemgarantirigualmenteumaltorendimento:desdeos“escritosàmáquina”

comoPanasonic,atéosmanipulados,modificadosoudesenvolvidossobmedida(Pirelli,

IBM,YvesSaint‐Laurent).

123



Fig. 77: Alta singularidade em logotipos “escritos à máquina” e desenvolvidos sob medida, in

www.panasonic.com.br e http://mundodasmarcas.blogspot.com, acessado em 10/01/2009

 Ossignos satisfazemograudediferenciaçãonecessárioàorganizaçãonocontexto

específicoouseperdemnoconjuntoouconfundem‐secomumexistente?

4.2.14 Declinabilidade

Naidentificaçãodeprodutos,amarcagráficaassumeumaliderançamuito

superioraqualqueroutrosigno:liderançaque,emalgunscasos,tornasupérfluatoda

outraimagemconcorrente:podemvariarastipografiascomplementareseoselementos

gráficossecundáriossemquesedeterioreaunidadedamarca.

Noentanto,naidentificaçãocorporativaochamarizdeunidadedeestilovaimuito

além:todoelementovisualsistematicamenterecorrentetrabalharáemfavordasolideze

coesãodamarcacorporativa.Issoimplicaqueorepertóriodesignosidentificadores

deverátercertograude“clonabilidade”oudeclinabilidade.

Porexemplo,sãoanedóticososcasosemqueésupérfluoadotarumaouvárias

famíliastipográficasestáveisparaostextos.Muitopelocontrário,costumaserinclusive

recomendávelqueumadasditasfamíliasconcordecomadologotipo.Omesmo

acontececomasgamascromáticaseoselementostextuaiseicônicos,cujaregularidade

facilitaacodificaçãodemensagensnovasemutáveisparaincluí‐lasdentrododiscurso

estáveldaorganização,quealudiráaumaanálogaestabilidadedesuaidentidade.De

qualquerforma,resultaindispensávelcompatibilizarograudesistematicidadeda

identificaçãocomosrequisitosdocasoconcreto,nãoapenascomunicativoscomo

inclusiveidentificativos.

Emumextremopodemoslocalizaraquelasidentidadesqueporsuaprópriaíndole

transmitemcerto“frescor”ouespontaneidade,inclusiveemseumododeidentificação,e

estasexigirãocerta“assistematicidade”.Nestescasos,nãosetratadeanarquia,masde

deslocamentodainexorávelunidadedocampodoconcretamentegráficoparaocampo,

124

maisabstrato,dospuroscritériosdecomunicaçãoparaquea“informalidade”seja

notada,tambémdeve‐seaplicarcomrigor.

Nooutroextremo,costumamserfreqüentesoscasosemqueanecessidadede

constituir“famíliasdemarcas”exigequeosprópriossignosbásicossejamdecomponíveis

paracriarsignosirmãos,claramentereconhecíveiscomomembrosdeumamesma

família,cobertosounãoporumamarcaguarda‐chuva.

Adeclinabilidadeéumparâmetroqueseaplicaapenasparaponderaro

cumprimentodograudecodificabilidadeindispensável;istosignificaquecarecedelimite

superior:todacapacidadelatentedecodificabilidadenãoutilizadanãoseráprejudicial

porsiprópria,aomenosquelesioneocumprimentodeoutrosrequisitos.

 Ossignos apresentamelementosgráficosquefacilitemacodificaçãoanálogaa

outrasmensagensouconstituemsignosabsolutamenteisoladosqueimpedemtoda

declinaçãoecriaçãodesistema?

4.3 Os erros de gestão

 Oprocessodeexpansãodaproblemáticadaidentidadeeaconseqüente

generalizaçãodosprogramasdeIdentidadeVisualCorporativaatodotipodeentidade

nãoalcançouaindaumpontodematuridade.Asorganizaçõesqueconseguiramuma

profissionalizaçãocompletadeseusquadrosdegestãodestesprogramasconstituemuma

minoria.

 Opanoramainternacionalnestecampoapresentaumasériedeerrosdegestão

queresultammuitasvezesdaimprovisaçãonacontrataçãodosprofissionais.Entreos

errosobservados,predominamassituaçõestípicasdescritasaseguir.



4.3.1 Desenvolvimento do trabalho sem um programa definido

 A gestãoimprovisadadascomunicaçõesdetectaoproblemacomunicacional,mas

passaaodesignerumaorientaçãoincompleta,quenãoserveparaorientarseutrabalhoe

nemparaavaliaraspropostasapresentadas.

 Nestescasos,oacertoépuramenteprobabilístico.Semumconhecimento

detalhadodasnecessidadesespecíficasdainstituição,sócasualmenteodesigner

125

conseguirácontemplá‐las.Agestãoprofissional,antesdocontratarumdesigner,deveter

respostasparaasseguintesquestões:

‐qualotipodemarcagráficaqueconvémparaestaempresa?

‐amarcaatualdevemudarcompletamenteoudeveserconservadafazendo‐sepequenos

ajustes?

‐quaissãoosaspectosdeficitáriosdamarcaatual?

‐quaissãooscondicionantesmateriaisdereproduçãodossignos?

‐quaissãoosdistintostiposdepeçasdecomunicaçãoquedeverãoserassinadospela

marcagráfica?

‐quaissãoascaracterísticasatuaisdosetordeatuaçãoequaissãooslíderesde

mercado?

‐comosesituaqualitativamenteosidentificadoresdaempresaemrelaçãoà

concorrência?

 Asrespostasaessasquestões,discutidasinternamenteecolocadasporescrito,

constituemumprogramamínimoquedevesertransmitidoaodesignerantesqueele

comeceseutrabalho.

4.3.2 Desenvolvimento do trabalho por imitação

 Estetipodeerroestárelacionadoaoerroanterior.Semsaberaproblemáticaque

tememmãos,aempresaimitaoscomportamentosqueobservanomercado.Nestecaso

aempresaincorreemumerrodegrossocalibre:paraidentificar‐seestrategicamente,ou

seja,diferenciar‐senomercado,elacopiaoquefoidefinidocomomodapelosdemais,

suaprópriaconcorrência.

 A faltadeconhecimentodoproblemageraránaorganizaçãoumainevitável

insegurança,umasensaçãoquemuitopossivelmenteseráatenuadarecorrendo‐seà

firmasdedesignfamosas,quepossamarcarcomaresponsabilidadedosresultados.

Comoresultadodoprocessoocorreainevitáveldespersonalizaçãodaorganização,queé

inevitávelemqualqueratodeimitação.



4.3.3 Erro na definição dos condicionantes

 Nãomenosgravequeocultoàaleatoriedadeéapoiar‐seemcondicionantes

errados.Esteerrotalvezsejaomaisgrave,poisestáencobertopelaexistênciadeum

126

programadefinidoequelegitimaagestão:aincorretaconceituaçãodasnecessidades

garanteumarespostaequivocada,que,lamentavelmente,gozadejustificação.

 A conceituaçãoerradadasnecessidadesgeralmenteéprovenientede

pressupostosequivocados,queatribuemfunçõesaossignosidentificadoresque

deveriamserdesempenhadasporoutraspeçasdecomunicação.Destaforma,ossignos

identificadoressecontaminam–apedidodoprograma–comatributosalheiosàsua

natureza.

 Ocasomaiscomuméutilizar‐seumaconcepçãopublicitáriadamarcagráfica.

Assim,asretóricasrelacionadascomodiscursocomercialmaisagressivoeimediatista

invademocampoestratégicodaidentificaçãocorporativa:umerradodeslocamentodo

identificadoraopuramentepromocional.

 Outra possibilidadeconsisteemconfundiridentificaçãocomdescriçãonarrativa

dasnoçõesmaisgenericamenteassociadasàorganização:suaatividade,seuproduto,seu

lugardeorigem,etc.Essacompulsãoàdescriçãoorigina‐seemumaconcepçãoprimária

deidentificação.

 Quandoocorreestetipodeerro,semumapréviadeterminaçãodesua

pertinênciaaocaso,observa‐seumagráficaingênua,quepassaaolargodosatributos

estratégicoseapega‐seàsobviedades:aempresadeserviçossanitáriosterá“água”em

seusímboloeadegás,umachama.



4.3.4 A má escolha dos profissionais

 Umerrograve,frutododesconhecimento

dotemaedosrespectivosserviços

técnicos,éacontrataçãodeprofissionaisquenãocorrespondemaoperfiladequadoàs

necessidadesexistentes.Esseerroocorreemváriosníveis,iniciando‐sepelaseleçãode

profissionaisquenãotêmidoneidadeouexperiênciaemdesigncorporativo,ouainda,

pelofatodestetemamuitasvezesser

associadoaoutrotipodeprofissionais‐

publicitários,ilustradoresoudesignersespecializadosemoutrastemáticas.Esteéumdos

indicadoresdemercadospoucodesenvolvidos,poissóexcepcionalmenteumaagênciade

publicidadedesenvolveaespecializaçãonestaárea,e,emgeral,tendeaabordaro

trabalhocomoscritériospersuasivosutilizadosnamaiorpartedesuaatividadevoltada

aosaspectospromocionais.



127

 Outroníveldestetipodeerroocorredevidoaequívocosemrelaçãoàescalado

profissionalescolhido,eosrecursosorganizacionaisetécnicosdaempresacontratada

nãoseadéquamaoportedaorganizaçãocontratante.Destaforma,oserviçoserálentoe

imperfeito,ou,inversamente,excederáasnecessidades,resultandoemgastosmaiores

queosnecessários.



4.3.5 Definição equivocada de prazos e verbas

 Umerrofreqüente,queindicaodesconhecimentodarealnaturezae

complexidadedotrabalhoaserrealizadoéadefiniçãodeprazoseverbasinferioresaos

mínimosnecessáriosparaodesenvolvimentodeserviçosadequados.Pordetrásdeste

erroencontra‐senormalmenteumaconcepçãosuperficialdossignosidentificadorese,

portanto,desuacriação.Comotodaatividadeprofissional,odesigndeidentificadores

corporativospossuilimitesdetempoedecustos,abaixodosquais,osserviçosestarão

comprometidos.



128

5 Estudos de casos 128

5.1 Itaú 129

5.1.1 Levantamento sobre a empresa 129

5.1.2 Dados sobre o Projeto 142

5.1.3 Análise do novo Signo segundo os catorze parâmetros de Chaves / Belluccia 148

5.2 Petrobras 165

5.2.1 Levantamento sobre a empresa 165

5.2.2 Dados sobre o Projeto 176

5.2.3 Análise do novo Signo segundo os catorze parâmetros de Chaves / Belluccia 194

5.3 Vale 212

5.3.1 Levantamento sobre a empresa 212

5.3.2 Dados sobre o Projeto 227

5.3.3 Análise do novo Signo segundo os catorze parâmetros de Chaves / Belluccia 236

129

5. Estudo de casos

5.1 Itaú

5.1.1 Levantamento sobre a empresa

Informaçõesobtidasnositewww.itau.com.brenoEstatutoSocial(disponívelno

sitewww.itau.com.br),excetoindicaçãoemcontrário.

I.Nome,sedeecaráterdesuapropriedade

 OBancoItaúHoldingFinanceiraS.A.passouachamar‐seItaúUnibancoBanco

MúltiploS.A.apósauniãocomoUnibanco.Éumasociedadeanônimaaberta,comprazo

indeterminadodeduraçãoesedeeforonacidadedeSãoPaulo.Suasaçõessão

negociadasemtrêsbolsasdevalores:BolsadeValoresdeSãoPaulo(BOVESPA),Bolsade

ComérciodeBuenosAires(BCBA)eBolsadeValoresdeNovaIorque(NewYorkStock

Exchange–NYSE).Nãoháinformaçõesatéopresentemomento(01/2009)seessafusão

resultaráemalteraçãoemqualquerdasmarcasenvolvidasnoprocesso.



O Banco Itaú S.A., sediado em São Paulo, é o braço do Itaú

Holding voltado ao setor de varejo, oferecendo serviços de finanças

e seguros a mais de 12,4 milhões de pessoas físicas e pequenas

empresas. O conjunto de empresas do conglomerado é denominado

Grupo Itausa, que é o nome de uma holding que tem o controle

acionário de parte das empresas. Fundado em 1945, o Itaú se

tornou o maior banco do hemisfério sul em 3 de novembro de 2008

após anunciar a fusão com o Unibanco.

In http://pt.wikipedia.org, acesso em 20/01/2009

II.Setoremqueseinscreveeatividadeconcreta

 A organizaçãoatuanosetordeprestaçãodeserviçosbancários,tendoporobjeto

aatividadebancáriaemtodasasmodalidadesautorizadas(empréstimos,investimentos,

cartõesdecrédito,contacorrente,previdênciaprivada,seguros,consórciose

capitalização),inclusiveadeoperaçõesdecâmbio.



III.Visão

 SeroBancolíderemperformanceeperene,reconhecidamentesólidoeético,

destacando‐seporequipesmotivadas,comprometidascomasatisfaçãodosclientes,com

acomunidadeecomacriaçãodediferenciaiscompetitivos.



130

IV.Ranking–concorrenteseposiçãonomercado

 Dentreosbancosbrasileirosdejaneirode2009,depoisdafusãocomoUnibanco,

oItaú‐Unibancoéolíderdomercado:

Tabela 04 - Ranking dos dez maiores bancos brasileiros

http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u469827.shtml, acessado em 20/01/2009

 

Dentreosbancosinternacionais,antesdafusãocomoUnibancoeconsiderandoovalor

demercadocalculadocombasenopreçodasaçõesnodia25dejaneirode2008,oItaúé

ononocolocado(rankingdejaneirode2008).



1 - Bank Of America - US$ 175,2 bilhões

2 - J P Morgan Chase - US$ 146.6 bilhões

3 - Citigroup - US$ 132.7 bilhões

4 - Norwest Corp - US$ 102.8 bilhões

5 - Goldman Sachs - US$ 76.1 bilhões

6 - Wachovia - US$ 69.3 bilhões

7 - Us Bancorp - US$ 56.9 bilhões

8 - Bradesco - US$ 53.5 bilhões

9 - Itaú - US$ 53.2 bilhões

10 - American Express - US$ 53.1 bilhões

Tabela 05 - Ranking dos dez maiores bancos internacionais, In

http://oglobo.globo.com/economia/mat/2008/01/28/bancos_brasileiros_sobem_no_ranking

_de_instituicoes_financeiras_das_americas-328314675.asp acessado em 20/01/2009



131

V.Implantaçãoealcancegeográficos

 OItaú,alémdeestarpresentesignificativamentenoBrasil,com2699agênciase

4374postosbancários(inwww.febraban.org.br/buscabanco,acessoem20/01/2009),

possuimarcantepresençanoexterior,emunidadesestrategicamenteposicionadasnas

Américas,EuropaeÁsia.OBancoestáinstaladoemNovaYork(agênciaNovaYork),

Cayman(AgênciaGrandCayman),LisboaeLondres(BancoItaúEuropa),BuenosAires

(ItaúBuenAyre),TóquioetambémnaChina(ItaúBBA).



VI.Brevehistóricodaempresa

1945‐OBancoItaúHoldingFinanceiraS.A.foifundadoem1945,tendosuaorigemno

BancoCentraldeCrédito,depoisBancoFederaldeCrédito.

Décadade1960‐Apósumperíododecrescimentointernodequase20anos,coma

modernizaçãodosistemafinanceirobrasileirodeflagradapelogovernofederaloItaú

Holdingingressounumperíododefusões,sendoaprimeiradelasentreoBancoFederal

deCréditoeoBancoItaú.Seguiram‐seasfusõescomoBancoSulAmericanoecomo

BancodaAmérica.Esseperíodoseestendeuentre1964e1969.

Décadade1970‐Foiumperíododerápidocrescimentonãosópelaexpansãointerna,

maspelassucessivasaquisiçõesdosBancosAliança,PortuguêsdoBrasileUnião

Comercial.NofinaldessadécadaoItaúHoldingdeuosprimeirospassosparasuaatuação

internacional,comaaberturadasagênciasdeNovaYorkeBuenosAires.

Décadade1980‐Oconturbadoambientepolíticoeeconômicodopaísaconselhavamo

retornoaocrescimentointerno.OItaúHoldingadquiriuapenasumpequenobanco,o

PintodeMagalhães.Nofinaldadécada,foiumdosprimeirosatransformar‐seembanco

múltiplo,formalizandojuridicamentesuaorganizaçãointernaquejáassimsedelineara

desdeosanos70.Nessadécada,entretanto,oItaúHoldingestabeleceu‐sefirmemente

como“BancoEletrônico”,evidenciandosuaprioridadeàtecnologiadeponta.

Décadade1990‐Começoucomumnovocicloorganizacional,quesedelineouapartir

dasmodificaçõesdoambientecompetitivoexternoedeumanovaliderançainterna,ciclo

essequeseestendeatéopresentemomento.Sucessivamente,formou‐seanovainfra‐

estruturaquedariabasenãosóaumnovoperíododeforteexpansãointernacomode

totalsegmentaçãomercadológica.

1998‐AcompradoBancoDelBuenAyre,incorporadoaoItaúArgentina,atualItaúBuen

Ayre,reforçaaatuaçãodoItaúHoldingnoMercosul.

132

1997a2001‐Numabemsucedidaseqüênciadeparticipaçõesemleilõesdeprivatização

debancosestaduaisoItaúHoldingadquireoBanerj(RiodeJaneiro)(1997),oBemge

(MinasGerais)(1998),oBanestado(Paraná)(2000)eoBEG(Goiás)(2001).

2001‐Teminícioacampanha"Itaú.Feitoparavocê".

2002‐Ampliandosuaatuaçãonomercadoamericano,emfevereirotêminícioas

operaçõesdoBancoItaú(ITU)naBolsadeNovaYork‐NYSE.Nofinaldoano,oItaú

anunciaaassociaçãocomoBBACreditanstalt.ÉcriadooItaúBBA,maiorbancode

atacadodopaís.

2003‐OBancoItaúS.A.anunciaumareorganizaçãosocietária,queculminounacriação

doBancoItaúHoldingFinanceiraS.A.,quepassouacontrolarasempresasfinanceirasdo

Conglomerado.ÉadquiridoocontroleacionáriodoBancoFiat,ampliandoaatuaçãodo

Itaúnomercadodefinanciamentodebensdeconsumo.AmarcaItaúganhaumtoque

demodernidadeemsuatipologia.Nofinaldoano,expandindosuaparticipaçãono

mercadodeseguros,oItaúadquireoBancoAGFeaAGFVidaePrevidência,bemcomo

ascarteirasdevidaeprevidênciadaAGFBrasilSeguros.Comoresultadodaampliaçãodo

graudeeficiênciadeatuação,oItaúéconsideradooprimeirobancodoBrasilemvalorde

mercado.Aomesmotempo,pelasegundavez,emanálisepromovidapelaconsultoria

internacionalInterbrand,amarcaItaúéconsideradaamaisvaliosadoBrasil(US$1,093

bilhão).

2004‐Pelaterceiravez,amarcaItaúéconsideradapelaConsultoriaInterbrandamais

valiosadoBrasil(US$1,204bilhão).ÉcriadaaTaií‐FinanceiraItaú(TrishopPromoções

eServiços),empresadoGrupovoltadaparaosegmentodeEmpréstimosPessoais.

Ampliandosuaparticipaçãonomercadodecréditoaoconsumidor,oItaúiniciaparceria

comoGrupoPãodeAçúcar,nacriaçãodaFinanceiraItaúCBDS.A.‐Crédito,

FinanciamentoeInvestimento.

Dandocontinuidadeàestratégiadeconsolidaçãodesua

atuaçãointernacional,oItaúinauguraaagênciaTóquio,criadacomoobjetivodeatender

residentesnoJapãointeressadosemefetuarremessasparaoBrasilevice‐versa.

2005‐Paratrazermaisconveniênciaaosbrasileirosqueresidemforadopaís,oItaú

estabelececontratosdeparceriacomosbancosestrangeirosBPI(Portugal),Unicredito

(Itália)eLaCaixa(Espanha),afimdeproporcionaraosresidentesdessespaísesoenvio

derecursosapessoasnoBrasilpeloItaú,utilizandoarededeagênciasdessesbancos.

ComopartedasaçõescomemorativasdoaniversáriodoBanco,élançadaacampanha

133

Institucional2005‐"Itaú:60AnosSendoFeitoparaVocê".ÉcriadaaOuvidoria

CorporativaItaú,canaldecomunicaçãoquetemamissãodeatuarcomorepresentante

dosclientes,intervindoaseufavorepromovendomelhoriascontínuasemprodutose

prestaçãodeserviços.Pelaquartavezconsecutiva,amarcaItaúéclassificadapela

consultoriainglesaInterbrandcomoamaisvaliosadopaís(US$1.342bilhões).

2006‐AquisiçãodoBankBoston‐Emmaio,oItaúeoBankofAmericaCorporation

assinaramacordo,paraaquisiçãodoBankBostonnoBrasiledodireitodeexclusividade

paraadquirirasoperaçõesdoBankBostonnoChileenoUruguaieoutrosativos

financeirosdeclientesdaAméricaLatina.

Jánoiníciodesetembro,entretanto,todaarededepontosdeatendimentonopaís

passavaausaramarcadoItaúPersonnalité,semnenhumamudançaparaseusclientes,

quepuderammanterosmesmosnúmerosdecontaesenhas.Paratransaçõesbancárias,

onúmerodeidentificaçãodobancocontinuou479,sobarazãosocialtransitória

ItauBankS/A.Comessaoperação,amarcaBankBostondeixoudeexistirnoBrasil.Em

novembro,oItaúdeumaisumpassoemsuainternacionalização,comacomprado

privatebankingdoBankBoston,quepertenciaaoBankofAmericaCorporation.OBanco

ItaúEuropaS.A.esuasubsidiáriaBancoItaúEuropaLuxembourgS.A.assinaramacordo

comoBankofAmericaCorporationenvolvendoaaquisiçãodatotalidadedocapitaldo

BankBostonInternational,comsedeemMiami,edoBankBostonTrustCompanyLimited,

comsedeemNassau.Comaoperação,oItaúagregou5,5milclientes,200funcionários

especializadoseUS$3,666bilhões

emativos,dobrandoacarteiradeprivatebankingno

exterior.OBancoItaúEuropaS.A.éaplataformadenegóciosnaEuropadoGrupoItaú,

operandoemdiversossegmentosdemercado,entreelesodePrivateBanking

Internacional,pormeiodesuasubsidiáriaBancoItaúEuropaLuxembourg.Emjunho,o

Itaúlançoumaisumacampanhainstitucional,ampliandooconceito"Feitoparavocê"

comaçõesqueforamalémdadivulgaçãodevaloresdoItaú.Maisdoqueisso,asações

mostraramqueoItaúéumbancoacessível,comprodutoseserviçosfeitosparafacilitara

vidadosclientes.Assim,duranteosmesesdejunhoejulho,quatrofilmes:"Piscando",

"Portas","Tapete"e"Inconfundível",comaassinatura"OItaúquervocê",reforçarama

idéiadequeoItaúéumbancodeserviços,commuitasportasdeentradaparaosmais

diferentesperfisdeclientes.



134

VII.Tipodedireção

 A direçãodaempresaéexercidaporumConselhodeAdministração(eleitopelos

acionistas)eporumadiretoria(eleitapeloconselhodeadministração),conforme

especificaseuEstatutoSocial.

Art. 4º - ADMINISTRAÇÃO - A sociedade será administrada por

um Conselho de Administração e por uma Diretoria. O Conselho

de Administração terá, na forma prevista em lei e neste estatuto,

atribuições orientadoras, eletivas e fiscalizadoras, as quais não

abrangem funções operacionais ou executivas. Estas funções serão

de competência privativa da Diretoria....

Art. 5º - CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO - O Conselho de

Administração será composto por acionistas, eleitos pela

Assembléia Geral, e terá 1 (um) Presidente e de 1 (um) a 3 (três)

Vice-Presidentes escolhidos pelos Conselheiros entre os seus

pares....

Art. 11 - DIRETORIA - A administração e a representação da

sociedade competirão à Diretoria, eleita pelo Conselho de

Administração no prazo de 10 (dez) dias úteis contados da

Assembléia Geral que eleger esse Conselho

11.1. A Diretoria terá de 5 (cinco) a 20 (vinte) membros,

compreendendo os cargos de Diretor Presidente, Vice-Presidentes

Seniores, Vice-Presidentes Executivos, Diretores Executivos,

Diretores Gerentes Seniores e Diretores Gerentes, na conformidade

do que for estabelecido pelo Conselho de Administração ao prover

esses cargos.

VIII.Atributospositivosdosprodutos/serviçosoferecidoseescalademercado

 OBancoItaúoferecetodaagamadeserviçosbancários:empréstimos,

investimentos,cartõesdecrédito,contacorrente,previdênciaprivada,seguros,

consórciosecapitalização.Porserumainstituiçãocommaisdesessentaanosde

existênciaeatualmenteocuparoprimeirolugar

norankingentreosbancosbrasileiros,

gozadereconhecidaconfiançadomercado.Ainstituiçãoatuajuntoaopúblico,pessoa

física(comasegmentaçãoPersonnalitéparaaltopoderaquisitivo),pessoajurídicae

tambémjuntoaoPoderPúblico,nasesferasmunicipais,estaduaisefederais.Aatuação

daorganizaçãosedánomercadonacionaleinternacional.



IX.Políticacomercial

 A políticacomercialédotipodireto,semousodefranquiasouterceirizações.



135

X.Previsãodosrequisitostécnicosdacomunicaçãodemarca

 Comocorporaçãodegrandeportedosetordeserviçosbancários,acomunicação

damarcasedáemtodaagamadesuportesdasmensagensvisuais:

‐papelariainstitucionaleoperacional;

‐peçaspublicitárias;

‐identificaçãodeedifícios(interioreseexteriores);

‐publicações;



‐uniformesdosfuncionários;

‐internet(homebankingecomunicaçãopore‐mail);

‐comerciaisemtelevisãoecinema.



XI.Empresasrelacionadas

 AbaixoestãodescritasasrespectivasparticipaçõesdoBancoItaúHolding

FinanceiraS.A.sobresuasprincipaisempresascontroladas(diretaseindiretas),bem

comoopaísdeorigemdecadauma

delas.

Empresa

País de

Constituição

Participação %

30/09/2008 30/09/2007

finco Americas Madeira, SGPS, Sociedade Unipessoal, LDA Portugal 100,00 100,00

Banco Fiat S.A. Brasil 99,99 99,99

Banco Itaú BBA S.A. Brasil 95,75 95,75

Banco Itaú Argentina S.A. (1)

Argentina 99,96 99,99

Banco Itaú Chile Chile 99,99 99,99

Banco Itaú Europa Luxembourg S.A. (2)

Luxemburgo 19,52 19,52

Banco Itaú Europa, S.A. (2) Portugal 19,53 19,53

Banco Itaú Uruguay S.A. Uruguai 100,00 100,00

Banco Itaú S.A. Brasil 100,00 100,00

Banco ItauBank S.A. Brasil 100,00 100,00

Banco Itaucard S.A. Brasil 99,99 99,99

Banco Itaucred Financiamentos S.A. - (Taií) Braisl 99,99 99,99

Banco Itauleasing S.A. Brasil 99,99 99,99

BIU Participações S.A. (3) Brasil 41,66 41,66

Cia. Itaú de Capitalização Brasil 99,99 99,99

FAI - Financeira Americanas Itaú S.A. Crédito, Financiamento

e Investimento (3)

Brasil 50,00 50,00

Fiat Administradora de Consórcios Ltda. Brasil 99,99 99,99

Financeira Itaú CBD S.A. Crédito, Financiamento e

Investimento (4)

Brasil 50,00 50,00

Itaú Administradora de Consórcios Ltda.

Brasil 99,99 99,99

136

Itau Bank, Ltd.(5) Ilhas Cayman 100,00 100,00

Itaú Corretora de Valores S.A. Brasil 99,99 99,99

Itaú Seguros S.A. Brasil 100,00 100,00

Itaú Vida e Previdência S.A.

Brasil 99,99 100,00

Itaú XL Seguros Corporativos S.A. (4) Brasil 50,00 50,00

ItauBank Leasing S.A. Arrendamento Mercantil Brasil 99,99 99,99

Itaúsa Export S.A. (2) Brasil 22,23 22,23

OCA Casa Financiera S.A. Uruguai 100,00 100,00

Orbitall Serviços e Processamento de Informações Comerciais

S.A.

Brasil 99,99 99,99

Redecard S.A. (3) Brasil 23,21 23,21

(1) Nova razão social do Banco Itaú Buen Ayre S.A., homologada pelo Banco Central de La República Argentina em 24/07/2008;

(2) Coligadas incluídas na consolidação, com autorização da CVM, para melhor apresentação da unidade econômica. Controladas

pela Itaúsa - Investimentos Itaú S.A. (ITAÚSA).

(3) Empresas com controle compartilhado incluídas proporcionalmente na consolidação.

(4) Empresa com controle compartilhado, incluída integralmente na consolidação, com autorização da CVM, em função da gestão

do negócio pelo Banco Itaú Holding Financeira S.A.

(5) Não contempla a participação das Ações Preferenciais Resgatáveis (Nota 9g).

Tabela 06 – Empresas relacionadas à Itaú Holding, in www.itau.com.br , acesso em

20/01/2009

XII.Brevehistóricodamarca

 A origemdonomeItaúérelacionadacomcalcáriopreto,conformedescrito

abaixonomomentoemqueseprocuravaobancoidealparasefazerafusãocomo

BancoFederaldeCrédito:

O Itaú de Minas Gerais, fundado em 1944 por um grupo de

fazendeiros e industriais mineiros, que tinham obtido êxito com a

fabrica de cimento Itaú, encontrava-se na 47ª posição no ranking.

Itaú era uma pequena cidade do sul do Estado, uma região de

minas, depósitos de calcário preto, daí o nome, pedra preta, itaú na

linguagem indígena.

(BRANDÃO; OKUBARO, 2008: 179)

OprimeiroregistrodoBancoItaújuntoaoINPIdatade1970eéapenasum

registronominal–nãoforamregistradasimagensnestemomento.Oprimeirosigno

identificadordoantigobancoItaúlembraatradiçãodosbrasõesdefamíliaenãohá

registrodeautoria.Adatadeimplantaçãodeveseramesmadaconstituiçãodobanco.

137

Fig.78:O signo identificador do antigo Banco Itaú. Brandão, 1995: 55.

Osignoidentificadorutilizadonadécadade1960édeautoriadeAloísio

Magalhães(1964).EleévinculadoàfusãodoBancoItaúcomoBancoAméricaeaoinício

dapreocupaçãodoBancocomoSistemadeIdentidadeVisualCorporativa.

Fig.79:O signo identificador na década de 1960, de Aloísio Magalhães. Leite; Taborda,

2003: 165.

 Em1966,AlexandreWollnerfoicontratadoparadesenvolverosistemade

sinalizaçãodanovasededoBancoFederalItaúSul‐Americano.Esseprojetocompreendia

adefiniçãodetodooprocessodeinformaçãodiretivadaorganização:fachadas,

luminosos,comunicaçãointernadasagênciaseandaresadministrativos.

138

 Nofinaldosanos1960,oBancoadotavaosignodesenvolvidoporAloísio

Magalhães.Esseelementovisualfoiinseridoemumabandeiradeaçoinox,que

identificavaexternamenteasedeprincipal.ComanovadenominaçãodeBancoItaú,

adotou‐seoficialmenteafamíliatipográficaHelvéticaBoldparaexpressarItaú.Em1970,

FrancescPetit,umdossóciosdaDPZ‐Dualibi,PetiteZaragozaPropaganda–adotouo

tipogramaItaúinseridonabandeirafrontaldobanco,comfundopreto.Essasolução

gráficatornou‐senaturalmenteosignoItaú.



Fig.80:O signo identificador antigo e o atualizado em 1970. Wollner, 2003: 232.

Como não estava previsto um programa de implementação, o uso

foi isolado e sem seqüência. Em 1980, a DPZ e o Banco Itaú

resolveram criar uma divisão de design para organizar, padronizar,

incrementar e gerenciar o uso da assinatura do Banco nos meios de

comunicação e papéis administrativos e operacionais, com a

finalidade de identificar as agências e a instituição. Contrataram-

me então (Alexandre Wollner) como consultor para estruturar essa

divisão, batizada de SAO, cuja sede foi inicialmente instalada nas

dependências da DPZ. Assim iniciou-se o mais completo trabalho

sobre sistema de identidade visual já executado no Brasil. Após a

decisão de manter o quadrado preto com pontas arredondadas,

reforço visual do significado Itaú – pedra preta em tupi-guarani,

partimos para uma reformulação total. O tipograma foi modificado,

proporcionando melhor percepção visual. Para complementar o

signo – quadrado preto com Itaú vazado – quando aplicado na

fachada das agências, foram elaboradas abas laterais moduladas na

cor laranja, resultando na rápida identificação da agência no

cinzento contexto urbano. (WOLLNER, 2003: 233)

139

Fig.81:A reformulação do signo Itaú, em 1990. Wollner, 2003: 233.

Em1992foiregistradajuntoaoINPI,(primeiroregistromisto,queconsiderava

alémdonome,umaimagem–videanexo03efig.46,p.86),variaçãodamarcaque

rompiacomascoresinstitucionaisvigentes:opretoeocordelaranja.



Uma vez mais reativou-se o projeto de reciclagem da imagem do

banco, ajustando-o à realidade vigente. A sabedoria popular

costuma dizer que não se mexe em time que está ganhando.

Todavia, o marketing repensou alguns elementos. Durante um

longo período, arquitetos da Itauplan e os designers especializados

da SAO-DPZ, um segmento da agência que trabalha só com

marcas, trabalharam em conjunto. Foi quando se substituiu o preto

pelo azul na pastilha, entrou o amarelo e manteve-se o cor de

laranja. Com isso, a marca ficou mais agressiva.

(BRANDÃO, 163: 1995)

140

AlexandreWollner,queatéentãoatuavacomoconsultordoItaú,nãoconcordou

comasalteraçõesedesligou‐sedoprojeto,conformevistonotrechodaentrevista

concedidaaAndréStolarski,transcritoabaixo.

Wollner: Não sei por que, mudaram a marca e fizeram aquele

estrago com o quadrado azul e as letras amarelas dentro. O

significado de Itaú é pedra preta. Usar preto justifica o desenho e o

contraste entre o preto e o branco do logotipo justifica-o ainda

mais.

Stolarski: Você trabalhou no projeto de renovação da marca

Itaú?

Wollner: Estava trabalhando, isso em 1990. Nessa fase,

diminuímos a altura das orelhas cor-de-laranja, o que melhorava a

proporção do quadrado. O Olavo Setúbal tinha deixado a

presidência para o filho Roberto, que queria marcar o início de sua

atividade no banco com as cores azul e amarela, naturalmente

influenciado pelo azul da segurança. Mas eu disse: Isso não dá

certo. Azul, amarelo e laranja é muito. Como ele insistiu, eu disse:

Tudo bem, então você precisa de um desenhista, não de um

designer. O Petit tremeu nas bases, achou que ia perder a conta do

Itaú.

Stolarski: Isso aconteceu na reunião de apresentação?

Wollner: Sim. O grupo dele, o pessoal que tinha sido treinado por

nós para desenvolver o trabalho dentro do banco, fez a proposta em

azul. Eles queriam competir conosco.

(STOLARSKI, 2005:70)

 A evoluçãodosignoidentificadorItaúfoidivulgada emanúncios,comoesteda

revistaIstoÉ,eoseguintedeumapublicaçãoinstitucional.



141

Fig. 82: A evolução do signo em anúncio - revista Isto É nº 1760, 25 de junho de 2003.

142

Fig.83:A evolução da marca Itaú em publicação institucional de 2005.

RevistaItaúNotícias,Julhode2005,número43.



5.1.2 Dados sobre o projeto Itaú

 A SuperintendênciadedesigndoItaúfoicontatada,masnegou‐seaconceder

entrevistas.Osdadosqueconstamaseguirforamconseguidosemlivros,periódicos,em

publicaçõesinstitucionais,nossiteswww.itau.com.brewww.inpi.gov.br.

I.Autoriaedatadeimplantação

Osignoidentificador,atualmenteemusopeloItaú,foiregistradojuntoaoINPIem

2003(videfig.46,p.86).Oprojetofoielaboradopelaequipededesigninternada

empresaecontoucomaassessoriadaPentagram,pormeiodadesignerPaulaCheer.A

alteraçãofoibastantesutil:afontetipográficapassouaseraMyriad,aoinvésda

Helvética.Houvetambémajustesgeométricosna“bolacha”queenvolveologotipo.

SeguetrechodeentrevistaqueabordaamaisrecenterevisãodosignoidentificadorItaú.

143

Itaú atualiza sua marca

SÃO PAULO - A marca Itaú vale US$ 1,093 bilhão, segundo

avaliação da consultoria inglesa Interbrand. É líder do ranking das

empresas mais valiosas do país. Antonio Jacinto Matias, vice-

presidente do banco, diz que a posição "é reflexo da seriedade e

comprometimento com a performance, não elemento estético".

Com 12 milhões de clientes, três mil unidades de atendimento e 18

mil caixas eletrônicos, o Itaú também está alterando sua logomarca.

_A marca Itaú já tem 30 anos. Como foi essa evolução?

_Itaú significa pedra-preta. Ela foi criada pelo Francesc Petit, da

DPZ, em 1972. O fundo era preto com tipografia Grotesque. Nos

anos 80 passamos a usar a família Helvética e aplicamos as cinco

estrelas. Em 1993 a logomarca ficou colorida para marcar o início

da segmentação de mercado. Agora, com a consultoria da Paula

Cheer, da Pentagram, mantivemos a bolacha que envolve a marca,

diminuímos discretamente as extremidades arredondadas e

mudamos a fonte para a Myriad. O pessoal interno de design fez

todo o desenvolvimento do projeto. Muita gente vai perguntar: "por

que tanto barulho para mudar apenas uma vírgula?". Mas é um

processo de evolução do qual não podemos nos distanciar. Analisei

várias sugestões, mas optei pela que conservava as características

originais. A Paula foi taxativa: "a mudança tem que ser sutil,

apenas isso".

_ A nova marca terá campanha?

Tenho sugestões de anúncios das agências África, DPZ e

DM9DDB, que trabalham conosco. Mas será uma grande

campanha. Estamos sempre na mídia porque a comunicação.

tem papel estratégico no processo de construção de marca.

_ Nessa composição de impactos, como o Itaú contempla o

futuro?

_Não somos novidadeiros. Procuramos nos apropriar de tendências

e novas tecnologias quando elas são sólidas. Mas não demoramos

porque, se tivéssemos esse comportamento, o banco não estaria na

posição que ostenta hoje. Nossa meta é que o Itaú faça bem feito.

Não é preciso, necessariamente, ser o primeiro a fazer. Usamos a

tecnologia para ter competitividade. O importante é ser um centro

de referência no setor.

Propaganda & Marketing - 18/06/2003



144

II.Motivosparaoredesenho

 Conforme constanobrevehistóricodaempresa,em2003“AmarcaItaúganhaum

toquedemodernidadeemsuatipologia”–históriadoItaú,inwww.ital.com.br,acesso

em20/01/2009.ConformeafirmouAntonioJacintoMatias“...éumprocessodeevolução

doqualnãopodemosnosdistanciar.Analiseiváriassugestões,masopteipelaque

conservavaascaracterísticasoriginais.”Essasinformaçõesexplicitamqueademanda

paraoredesenhofoiamodernizaçãodamarca,semalteraçãodanomenclaturaou

ajustesvisuaisradicais:



Itaú faz modernização sutil na sua marca

Você pode não notar, mas a marca considerada a mais cara do país

vai mudar na semana que vem. VANESSA ADACHI - SÃO

PAULO - O Banco Itaú, que acaba de ter sua marca avaliada em

US$ 1,093 bilhão pela consultoria inglesa Interbrand, decidiu fazer

alterações cirúrgicas na tradicional "pedra preta" (o significado de

itaú em tupi-guarani). O quadrado que hoje é azul, mas que durante

três décadas foi de cor preta, ficará com os cantos menos

arredondados. E a palavra Itaú, em amarelo, encolheu e terá a

tipografia alterada. Sairá a "helvética" e entrará a "myriad", dando

um aspecto mais "limpo" à marca.

Segundo Antonio Matias, vice-presidente de marketing do Itaú, o

escritório de design americano Pentagram, contratada pelo banco,

concluiu que a marca não precisava de alterações radicais, mas

apenas de uma leve modernização. A Pentragram é a mesma

empresa que fez a reformulação visual da marca Citigroup,

incorporando o guarda-chuva vermelho do Travelers Group.

Essa é a quarta alteração promovida pelo Itaú na marca criada em

1972 pelo publicitário Francesc Petit. Em 1980, a principal

alteração foi a incorporação do fundo laranja para destacar a "pedra

preta" na paisagem urbana. Em 1983, as fachadas das agências

passam a incorporar as "cinco estrelas". Só em 1992 a marca

recebeu as cores azul e amarelo em substituição ao preto e branco.

Valor Econômico - 11/06/2003

Banco Itaú muda as letras do seu logotipo

Alteração é difícil de ser identificada

SÃO PAULO - O Itaú está mudando sua marca. A diferença,

porém, é tão pequena que dificilmente até quem é cliente vai

perceber. As cores, azul e amarelo, serão mantidas, mas o tipo da

145

letra ficou mais gordinho. Itaú significa pedra preta em tupi-

guarani. A mudança é muito mais um aprimoramento do desenho

original lançado na década de 70. A idéia do Itaú como marca foi

de Francesc Petit que, na época, argumentou que “um nome

simples de quatro letras é uma marca.” Como a diferença é

pequena, a troca dos logotipos será gradual. O relançamento da

marca, segundo o presidente do banco, Roberto Egydio Setúbal,

mostra que a entidade está preparada para se antecipar às mudanças

do mercado. Diário de S. Paulo - 11/06/2003



III.OnovosignoidentificadoreoselementosdoSistemadeidentidadeVisual



Fig.84:O signo em uso pelo Itaú, in www.itau.com.br, acesso em 20/01/2009.



 A fonteutilizadanonovosigno,aMyriadRoman,édeautoriadeRobertSlimbach

eCarolTwombly.Elafoidesenvolvidaem1991eéproduzidapelaAdobeSystems

Incorporated,nasversõesLight,Regular,Semibold,Bold,eBlack,comitálicas,

146

condensadasesemi‐extended(ROCHA,2004:112).Ocódigocromáticoadotaoazuleo

amarelo(coresdecontrastebastanteeficiente),etambémolaranja,umacoranálogaao

amarelo.



Fig.85:Fonte Myriad Roman e suas variações regular, italic, bold e bold italic, in

http://www.linotype.com/1257/myriad-family.html, acessado em 20/01/2009.



147

 A fonteanteriormenteutilizada,aHelvética,édeautoriadeMaxMiedingere

EdouardHoffman,efoidesenvolvidaem1957.Asversõesdigitaissãoproduzidaspela

LinotypeLibrary,emtrintaeseisversões,queincluemaRegular,Oblique,Rounded,

Condensed,narrow,extracompressed,ultracompressedetextbook.(ROCHA,2004:102).



Fig.86:Fonte Helvética e suas variações regular, italic, bold e bold italic, in

http://www.fontseek.com/fonts/helvetica.htm, acesso em 20/01/2009



148

5.1.3 Análise do novo Signo de Comando Itaú segundo os

catorze parâmetros de Chaves/Bellucccia

 ModificaramarcamaisvaliosadoBrasil,apesardeseureconhecimento,nãose

configurouumgrandedesafio.Comonãohouvemudançasradicaisnanaturezada

instituiçãoarevisãofoiancoradanoselementosvisuaispré‐existentesefoibastantesutil.

AsimagensaseguirrepresentamasmarcasdosconcorrentesdoItaúeformamo

paradigmaestilísticodessaáreadeatuação.

Fig.87:Itaú e seus concorrentes no Brasil, baseado no ranking dos dez maiores bancos

brasileiros, tabela 04, p. 130 desta dissertação.



149



Fig.88:Itaú e seus concorrentes no exterior, baseado no ranking dos dez maiores bancos

internacionais, tabela 05, p. 130 desta dissertação.



I.QUALIDADEGRÁFICAGENÉRICA

 OnovosignoidentificadorItaúutilizaafontetipográficaMyriad,sendoologotipo

inseridoemumelementográficocomoscantosarredondados,chamadode“bolacha”

150

porAntonioJacintoMatias,vice‐presidentedoBanconaépocadarevisão.Pode‐se

perceberoajustegeométriconopadrãodearredondamentodoelementográfico,assim

comoasdiferençasdatipografiaMyriademrelaçãoàHelvética.Ologotipotambém

passouporumreposicionamentonoelementográficoestável.



Fig.89:Sobreposição do traçado da nova marca Itaú (linhas em magenta) sobre a marca

anterior, ImagemdereferênciadeWollner, 2003: 233

 A tipografia standardsofreupequenosajustesgráficosemrelaçãoaostipos

originais,particularmentenodesenhodo“t”edoacentoagudo.Vê‐seaseguiremcinzaa

conformaçãooriginaldatipografiaMyriadRoman,comparadacomaslinhas‐nacor

magenta‐dosignoidentificador

atualmenteutilizado.Apesardosajustesocorridos,não

sepodedizerqueesteéumsignocomologotipotipográficoretocado,poisasalterações

ocorridasnãoconfigurammudançassubstanciaisnatipografiaoriginal,diferentemente

dotipodeajustefeitonosignodaPirelli(videp.104,fig.63).

Myriad é uma família de fontes sem-serifa, concebida por Robert

Slimbach, Carol Twombly, e a equipe de design da Adobe

Systems. É uma das muitas fontes semelhantes à Frutiger de Adrian

Frutiger. In http://pt.wikipedia.org/wiki/Myriad_(tipografia),

acessado em 27/01/2009

151



Fig.90:Fonte Myriad Roman - em cinza - e o traçado ajustado em magenta

Fig.91:Walmart(inhttp://www.walmart.com)eModernTelgraph(in

http://www.moderntelegraph.com),marcasqueutilizamaFonte Myriad, e o logotipo do

Bradesco (in http://www.bradesco.com.br), que utiliza a fonte Frutiger.

A Helvética, feita no século 20, é uma revisão suíça de uma fonte

alemã realista do século 19. Os primeiros pesos foram desenhados

em 1956 por Max Miedinger, baseados na antiga Odd-job Sanserif

da Bertold Foundry (ou Akzindenz Grotesk, como é chamada em

alemão). A linha pesada e sem modulação e a pouca abertura

evocam uma imagem de força bruta e persistência. Os levíssimos

pesos editados em anos recentes contribuíram muito para reduzir o

seu caráter rude, mas pouco para melhorar sua legibilidade.

(BRINGHURST,2005: 109)







Fig.92:Itaú grafado nas fontes Myriad e Frutiger: semelhanças.

152

 A famíliatipográficautilizada,apesardarelativasemelhançacomoseumaior

concorrentenomercadonacional–oBradesco–mostrou‐seadequadae,comoeraa

intençãodaempresaemseuProjetodeRevisãodamarca,trouxeumaspectomais

contemporâneoaosigno.



Fig.93:O signo aplicado com as estrelas e as cores de seu Código Cromático. Fotografia

de Ricardo Moreira, Fotografia tirada em 21/01/2009, agência Afonso Braz, São Paulo, SP.



Fig.94:O signo Itaú in http://www.itau.com.br, acessado em 27/01/2009, e seu Código

Cromático, baseado nos elementos componentes do Sistema de Identidade Visual.

153

 AscoresquecompõemoCódigoCromáticoItaúforamintroduzidasem1992,

conformeregistrofeitojuntoaoINPI(videp.86,figura46).Sejaparamarcaroinícioda

gestãodoSr.RobertoSetúbal,comodizWollner(p.140),sejaparamarcara

segmentaçãodosserviços,comodizoItaú(videp.142,fig.83),ousodascoresfoi

absolutamentecriteriosoe,hoje,elasestãoperfeitamenteincorporadasaoSistema.O

logotipoamarelogaranteumcontrasteeficienteporestarsempreinseridonoelemento

gráficoazul.Esteporsuavezédevidamenteevidenciadopelolaranja,utilizadopela

instituiçãoemdiversossuportesgráficos,comoporexemplo,asidentificaçõesdas

agênciasbancárias.

 Pode‐seconcluirque,notocanteàqualidadegráficagenérica,osignoItaúeos

demaiselementosquecompõemosistemacombinam‐sedemaneiraharmoniosa,

resultandoemumasoluçãográficaeficienteecompatívelcomainstituição.



II.AJUSTETIPOLÓGICOeV.SUFICIÊNCIA

 OparâmetroAjusteTipológicopropõe‐seaverificarseaescolhado(s)elemento(s)

identificadore(s)primário(s)foiacertada.Ologotipoéumelementoobrigatório,maso

símboloéopcional.RelacionadocomoAjusteTipológicoestáoparâmetroSuficiência.

Esseparâmetropretendeverificarseosidentificadoresescolhidossãoossuficientes,sem

excessosoucarências,aocumprimentodasnecessidadesidentificadorasdainstituição.



 UmaorganizaçãodoportedoItaútemumroldenecessidadesidentificadoras

bastanteamplas,como:

‐papelariaempresarialeformulários;

‐peçaspublicitárias;

‐identificaçãodeedifícios(interioreseexteriores);

‐publicações;

‐uniformesdosfuncionários;

‐veículosdafrota;

‐internet(homebankingecomunicaçãopore‐mail);

‐comerciaisemtelevisãoecinema.

154



Fig.95:Mosaico com exemplos das aplicações da marca Itaú. Material coletado nas

agências bancárias, no Jornal O Estado de São Paulo e no site www.itau.com



155

 NocasodoItaú,aescolhafoiutilizarologotipo,desacompanhadodeumsímbolo.

Ologotiposempreapareceinseridoemumquadradocomoscantosarredondados,um

acessóriográficoestável.Oelementoidentificadoréacompanhadodecincoestrelasem

determinadassituações,comoporexemplo,asfachadasdasagênciasdobanco.

 OCódigoCromáticoadotadocomplementaaidentificaçãodainstituição,dandoo

devidodestaqueaologotipo.OnovoCódigomostrouaqueveioenãodemandou

alterações.Destaforma,pode‐seafirmarqueasnecessidadesidentificadorasda

instituiçãosãoplenamentesatisfeitaspeloselementoscomponentesdosistema.

 Aoseconsiderarasmarcascorrespondentesàsorganizaçõesquecompõemo

rankingdosdezmaioresbancosbrasileiros(fig.87),verifica‐sequeseteentreasdez

instituiçõeslíderesdemercadoutilizamessacombinação.AsexceçõessãoopróprioItaú,

oCitibankeaCaixa.Dentreosdezmaioresbancosinternacionais(fig.88),oconjunto

símbolo/logotipoéaescolhadequatro,observando‐sequeoCitibank,oNorwest,o

GoldmanSachs,oUSBancorpeoAmericanExpresstambémdeclinaramdestaalternativa.

 A opçãopelologotipodesacompanhadodeumsímbolodemaneiraalguma

prejudicaaidentificaçãodoItaú.Pelocontrário,elaconcentraasatençõesemumator

principal,configurandoaconvergênciadosistema.Estasoluçãomostrouser

tipologicamentecorretaeplenasuficiêncianodesempenhodesuasatribuições

identificadoras.



III.CORREÇÃOESTILÍSTICA

 SegundoChaveseBelluccia(2005:44),todamensagemseinscreve,voluntáriaou

involuntariamenteemalgumcódigoestilísticopré‐existente.Segundoodicionário

Aurélio

,umadasdefiniçõesdapalavraestiloé“Feiçãoespecialtípicadeumartista,de

umgênero,deumaescola,deumaépoca,deumtipodecultura”. 

 Pormaisoriginalouatípicoqueseja,oelementoidentificadordeveráconsideraro

paradigmaestilísticoconfiguradopelasinstituiçõeslíderesdemercadodessadeterminada

áreadeatuação,demodoanãoadotarumalinguageminadequadaeporassimdizer,

incompatívelcomaprópriainstituição.Seráfeitaaseguirumaverificaçãobaseadanas

marcasdecadaumdosdezprincipaisconcorrentesdoItaú,noBrasilenoexterior.Apesar

4: Novo Aurélio no século XXI, edição de 1999, editora Nova Fronteira

156

deelesformaremumgrupoheterogêneo,épossívelperceberastendências

predominantes.



OItaúeseusconcorrentesnoBrasil

empresa logotipo itálico símbolo quantidade de cores

Itaú tipografia standard com acessório

gráfico estável

não não usa duas

BB tipografia standard não alfabético, combi-

nação de dois “b”

duas

Bradesco tipografia standard não abstrato duas

Caixa tipografia standard iconizada sim não usa duas

Banco Real tipografia standard não abstrato três

Banco Santander tipografia standard não icônico duas

HSBC tipografia standard não abstrato duas

Banco Votorantin tipografia standard não alfabético duas

Safra tipografia standard não icônico uma

Citibank tipografia standard com acessório

gráfico estável

não não usa duas

Tabela 07- Aspectos dos signos identificadores dos dez concorrentes do Itaú no Brasil,

baseada na figura 87, p. 148.



OItaúeseusconcorrentesnoexterior

empresa logotipo itálico símbolo quantidade de cores

Itaú tipografia standard com acessório

gráfico estável

não não usa duas

Bank of America tipografia standard não abstrato duas

JPMorganChase tipografia standard não abstrato duas

Citibank tipografia standard com acessório

gráfico estável

não não usa duas

Norwest tipografia standard não não usa duas

Goldman Sachs tipografia standard com acessório

gráfico estável

não não usa uma

Wachovia tipografia standard não abstrato duas

USbancorp tipografia standard com acessório

gráfico estável

não não usa duas

Bradesco tipografia standard não abstrato duas

American Express tipografia standard com acessório

gráfico estável

não não usa uma

Tabela 08- Aspectos dos signos identificadores dos dez concorrentes do Itaú no exterior

baseada na figura 88, p. 149.

 Nota‐se,pelastabelasacimaepelossignosidentificadoresdasinstituições,quea

grandemaioriadasempresasutilizatipografiasstandardeousodoitálicoéevitado.De

umtotaldedezesseteentidades,setenãoutilizamsímbolosedestas,cincofazemusode

acessóriográficoestável‐Itaú,Citibank,

GoldmanSachs,USBancorpeAmericanExpress.

Apreferênciapelousodeduascorespredomina,possivelmenteporquestõesde

economianaimpressãodemateriaisgráficos.



157

 UmmomentoimportantedahistóriadamarcaItaúocorreuquandoosímbolo 

criadoporAloísioMagalhãesfoiinseridoemumabandejadeaçoinoxcomoscantos

arredondados,nofinaldosanos1960.Possivelmenteutilizadoparasolucionarum

problemarelativoàsinalizaçãodasagências,estavacriadooelementográficoestávelque

acompanhaamarcaItaúdesdeentão.Asorigensexatasdesseelementosãoimpossíveis

desedeterminar,maspode‐seobservarqueoquadradocomoscantosarredondadosfez

partedeumrepertórioformalqueosdesignersutilizavamnasdécadasde1960e1970.

Comoexemplopode‐secitarorádioBrionvega,modeloTS522.Elefoidesenhadopor

RichardSappereMarcoZanuzoem1964.Outroexemplocaracterísticoéo“calendário

perpétuo”,criadopelodesignerEnzoMari,em1962.



Fig.96:A evolução da marca Itaú, desde a adoção da “bolacha” com os cantos

arredondados. Composição de imagem em Wollner, 2003: 232 e a nova marca, in

www.itau.com.br, acesso em 20/01/2009.



 



Fig.97:Rádio Brionvega, de 1966, in 

http://www.connox-shop.com/categories/electronics/radio/brionvega-radio-ts522.html

158



Fig.98:Calendário perpétuo de Enzo Mari, de 1966. Mari, 1970:81.

 Apesarda“bolacha”serumelementogeométricodatado,estádetalmaneira

incorporadaaosignoquenãoassociaàinstituiçãoumaimagemultrapassada.Asestrelas

queeventualmenteacompanhamosignoidentificadorjáeramumareferênciavisualna

primeiramarcadainstituição(fig.78,p.137).Elassãoumaalusãoàsofisticação,

originadanaantigaclassificaçãodahotelaria,“hotelcincoestrelas”.Elassãoutilizadas

tambémnotalãodecheques,quequalificaumapartedosusuárioscomo“clienteestrela

Itaú”.OusodafamíliatipográficaMyriadconferiuumaspectomaismodernoà

instituição.Destaforma,pode‐seafirmarqueoidentificadordainstituição

está

perfeitamenteinseridonocódigoestilísticoadotadoparaessaáreadeatuação.

IV.COMPATIBILIDADESEMÂNTICA

 Osconteúdossemânticosdeumainstituiçãocostumamserconsideradoscomo

referênciadiretaàidentidadedaorganização.Nestescasosaimageméreduzidaauma

representaçãográficadesuaatividadeconcreta.Essefenômenoéchamadopor

Chaves

de“semantismo”,queapesardefreqüente,nãoéobrigatórionocontextoda

identificaçãoinstitucional.Umgrandeproblemaocorrequandoexistemelementos

simbólicosqueconfiguremumaincongruênciaouconflitocomaimagemdaorganização.

 NocasodoItaú,comoalémdasestrelasnãosãoutilizadosoutroselementos

simbólicos,nãoexistem

problemassemânticos.Oúnicoconflitosemânticoobservadoéo

159

significadoemtupi‐guaranidovocábuloItaú–pedrapreta.Esseconflito,entretanto,

ficouenterradonopassadodainstituição.



V.SUFICIÊNCIA:abordadojuntamentecomoparâmetroII.AJUSTETIPOLÓGICO



VI.VERSATILIDADE

 Pode‐sedefinircomoversatilidadeacapacidadedoSignoIdentificadorem

adaptar‐seaqualquerníveldediscursodaentidade,integrando‐secomoagentedecada

umdelesedirigindo‐sedemaneiraadequadaacadaumdessespúblicos.

 OItaúcriouestruturasespecíficasparaatenderàsnecessidadesdecadatipode

cliente,eemcadaumadelasamarcaestápresente,totalmenteadaptadaaocontexto:

‐ItaúTaií,direcionadoàconcessãodepequenosempréstimos;

‐Itaú,parapessoasfísicasejurídicas;

‐ItaúPersonalité,parapessoasfísicasdealtarenda;

‐ItaúPrivateBank,parapessoasfísicasdegrandepatrimônio.



Fig.99:A marca Itaú e exemplos de sua adaptação a cada um de seus públicos pretendidos.

In www.itau.com.br, acessado em 25/01/2009



 OidentificadorprimárioItaú,comaeventualinserçãodeumcomplementoverbal,

acompanhadodeoutramarcadeumaempresacoligadaoucomumajustecromático,

mostrou‐seperfeitamenteadequadoacadaumdessesdiscursos.



VII.VIGÊNCIA

 OItaúfazumcuidadosoacompanhamentodesuamarca.Desdequeamarca

Itaú

tornou‐seamarcamaisvaliosadoBrasil,oscuidadosforamredobrados.

 Oiníciodapreocupaçãocomosaspectosdaidentidadevisualsedeu

comauniãodoBancoItaúcomoBancodaAmérica.AloísioMagalhãesdesenvolveu

entãoosímboloparaainstituiçãoquesurgia:oBancoItaú‐América,em1966.Essaversão

160

vigorouaté1970,quandoFrancescPetitinseriuologotipoemHelvéticanoelemento

estável,a“bolacha”.

 Em1980amarcapassaporajustesgráficosecomeçaaserutilizadoolaranja

comocomplementoaosignoidentificador.Em1983nãoháalteraçãonoaspectográfico

damarca,masasagênciaspassamautilizarcincoestrelascomoformadeidentificaro

atendimentoon‐line.Em1992ocódigocromáticofoiampliado,pelaadoçãodoazuledo

amarelo,quepassamaseremempregadosjuntamentecomolaranjae,finalmente,no

anode2003,ocorrearevisãodamarcacomajustesvisuaisnacurvaturadoelemento

estáveleaadoçãodafonteMyriad(informaçõesextraídasdotextoqueacompanhaas

figuras82e83).

 OsajustesecomplementosqueoSistemadeIdentidadeVisualItaúsofreudesde

1966sãoevidênciasdapreocupaçãodainstituiçãocomsuamarca.Osignomostra‐se

comoumalinguagematualeadequadaaospreceitosgráficoscontemporâneos.



VIII.REPRODUTIBILIDADE e IX.LEGIBILIDADE

 ReprodutibilidadeéacapacidadedoselementosdoSistemadeIdentidadeVisual

seremreproduzidosnosmeiosmateriaispertinentesàáreadeatuaçãodainstituição,

comseussubstratosmateriaisespecíficos.

 A reprodutibilidadeécondiçãoinescapávelparaalegibilidade,queéum

parâmetropuramenteperceptualeindicaograudereconhecimentovisualdostraços

essenciaisdosigno.

 NocasodoItaú,ossuportesessenciaissãoospapéis:apapelariainstitucional,os

formuláriosparaastransaçõespromovidaspelainstituição,ostalõesdecheques,cartões

decrédito,folhetosinstitucionais,etc.Desdemeadosdadécadade1980,ainternet

passouasertambémummeioimportanteparaasmensagensdosbancos.Coma

progressivareduçãodonúmerodecaixasqueatendemnasagênciasfísicas,ousodo

Homebankingécadavezmaisintenso.Porfim,éessencialàmarcaterumaboa

legibilidadenosambientesfísicosfreqüentadosporseusclientesecolaboradores.

 Osigno Itaú,quecontacomumcondicionanteverbalcurto,inseridoemum

elementogeométricoestávelquegaranteocontrasteeaproteçãovisualdologotipojá

contacommuitospontosfavoráveis.Considerandoaindaqueafonteutilizadanarevisão

ocorridaem2003temumaboalegibilidade,esteparâmetrojáestáquasegarantido.

161

 Essainstituiçãodispõedeumaequipeinternadedesign,quenaépocadesua

estruturaçãofoitreinadaporespecialistasemcomunicaçãodemarca‐opróprioWollner

teriaproporcionadoessestreinamentos.Trabalharcomumaequipeinhousededesign

temsuasvantagens.Umadelaséqueoscolaboradoresestãoimersosnainstituiçãoe

conhecemasnecessidadesidentificadorasmuitoprofundamente.

 NomosaicodoSistemadeIdentidadeVisualItaú(fig.95,p.154),sãoregistradas

aplicaçõesdamarcaemsuportesvariados,desdeasgráficasatéasarquitetônicas,

passandoporexemplosadequadosàinternet.Emtodasessassituaçõessãogarantidas

boascondiçõesdereprodutibilidadeelegibilidade.



X.INTELIGIBILIDADE

 Inteligibilidadeéacapacidadequeosignotemdesercompreendidonas

condiçõesnormaisdeleitura.Éumparâmetroaplicáveltantoparaasformasabstratas

comoparaasfigurativas.Outraformadeentenderesteparâmetroéacertezacomqueo

públicodecodificaosentidodosignoobservado.

 OelementoidentificadorItaú,porserconstituídoapenaspelologotipo,nãopossui

significadossimbólicosaserempercebidos.Acoesãodesuaformagráfica,associadaao

códigocromáticoutilizado,nãodeixamargensadúvidasquandoeleévisualizado.



XI.PREGNÂNCIA

 A pregnânciaédefinidacomoa

capacidadequeumaformatemdeserrecordada.

Representasuamaioroumenorpossibilidadedesergravadanamentedoobservador.É

relativaàcoesãodaformaeoevidentedesualógicacompositiva.SegundoGomesFilho

(2004:37),“Quantomelhorforaorganizaçãovisualdaformaedoobjeto,em

termosde

facilidadedecompreensãoerapidezdeleituraouinterpretação,maiorseráseugraude

pregnância”.

 Osigno Itaú,pelasuaboalegibilidadeeclarezaformal,temumaltograude

pregnância.Orientaoolhardoobservadorapercorrersuaestruturavisualbastante

simpleseclara.Talclarezaéreforçadapelocontrasteobtidoentreoazuldoelemento

geométricoeoamarelodologotipo.Aprópriatipografiautilizadanãotemserifasou

outrosornatosquecomprometamacoesãográficadaforma.



162

XII.VOCATIVIDADE

 Vocatividadeéacapacidadedosignodeatrairoolhar,chamaraatenção.São

recursosdavocatividadeaagressividadedacor,odinamismodaforma,aexpressividade

dosímbolo,asdimensões,aproporção,entreoutros.Ascoresconfiguramumrecurso

importantenesteparâmetro.



A cor é a parte mais emotiva do processo visual. Possui uma

grande força e pode ser empregada para expressar e reforçar a

informação visual. É uma força poderosa do ponto de vista

sensorial. As cores, dependendo de como se organizam, podem

fazer algo recuar ou avançar, de acordo com o contexto onde

atuam. O próprio volume do objeto pode ser alterado pelo uso da

cor. A cor pode ser um elemento de peso, uma composição, por

exemplo, pode ser equilibrada ou desequilibrada, dentro de um

espaço bidimensional, pelo jogo das cores que nele atuem. O uso

proposital, por exemplo, do claro-escuro e de cores quentes e frias

pode fazer com que os objetos pareçam mais leves ou mais

pesados, mais amenos ou mais agressivos.

(GOMES FILHO, 2004: 65)



 Oníveldevocatividadedeumsignodependenãoapenasdesualegibilidadee

contrasteemrelaçãoaocontexto,mastambémdoperfildainstituiçãoedotipode

diálogoadequadoaoseupúblico,emcertoscasosmaisdiscreto,emoutros,mais

vigoroso.

 Parainstituiçõesbancárias,otomdodiscurso

éhabitualmentemaisdiscreto.A

empresarelacionadaTaií,direcionadaàscamadasmaispopularesdeseusclientes,é

portadoradeumdiscursomaisagressivo,masaindaassimrespeitoso.

 ÉcorretoafirmarqueoidentificadorItaúéumrepresentanteperfeitamente

inseridonestediscurso.Possuiumaaltapregnância,maschamaaatençãonamedida

certa,semalarde,comoconvémaumbancodesuaenvergadura.Odiscursoédiscreto,

porémfirme.Talfirmezaétransmitidapelousodascores.Ologotipoamarelo,cercado

pelafriezadoazul,garanteocontrastenecessárioeatraioolharimediatamente.

 Nocontextourbano,aagênciadoItaú

dificilmentepassadespercebida.Issoé

garantidomaisumavezpelousodascores,agoraolaranja,queéutilizadoemporções

generosasnossubstratosmetálicosquecercama“bolacha”azul.Estacorenvolveoazul,

quecontémoamarelo.Eficiêncianojogodecoresquegaranteavocatividade.



163

XIII.SINGULARIDADE

 Esteéumparâmetrorelacional,edeveseranalisadocontrapondo‐seos

identificadoresprimáriosdainstituiçãocomosdasinstituiçõesqueconstituemsua

concorrência.

 Aoconsiderar‐seoidentificadorItaúemrelaçãoaosconcorrentesnoBrasil(fig.

87),elesedestacaporencaixar‐seemumaminoriaquenãoutilizaoconjunto

símbolo/logotipocomoidentificadoresprimários,etodaaatençãoconcentra‐seno

logotipocomseuacessórioestável.Peloseuformatoparticular,esseelementoconfigura

umaregiãodecormaiorqueasdeseusconcorrentes,eissoporsisójáotornadistinto.

 Aoseconsideraremosconcorrentesnomercadointernacional(fig.88),háoutros

doisbancosqueutilizamumquadriláterocomoelementoestável:oGoldmanSachseo

AmericanExpress.Esseacessório,entretanto,utilizaumazulmaisclaro,maisdiscreto.Em

termosdeintensidadedecor,oúnicoquedivideasatençõescomoItaúéoWachovia,

queempregatambémumazulvigorosoemseusímbolo,juntamentecomumverdeclaro.

 Pode‐seafirmar,semsombradedúvida,queoItaúnãoéconfundidocomnenhum

deseusconcorrentes,sejanoBrasilounoexterior.



XIV.DECLINABILIDADE

 Oparâmetrodeclinabilidadeérelativoàcapacidadedossignosidentificadores

primáriosesecundáriospermitiremseudesdobramentoemsistemas,comoporexemplo,

famíliasdemarcas,emqueosignoprimáriopodeserdecompostodemodoacriarsignos

irmãos,reconhecíveiscomomembrosdamesmafamília,cobertosounãoporuma

“marcaguarda‐chuva”.

 A relaçãodeempresasrelacionadasaHoldingItaúélonga(tabela06,p.136)ea

posturadaorganizaçãoemrelaçãoàidentidadevisualdessasempresasévariada.Orao

signoItaúapareceaoladodooutrosigno,oraaoutraempresamantémsuaidentidade

visual,oraéadicionadoumcomplementoaoidentificadorItaú.Definirocritérioaser

adotadoéatribuiçãodadiretoriadaorganização,quecertamentetemseusmotivospara

adotarcadaumdeles:podenãoserinteressantevirapúblicoqueoItaúdetémocontrole

acionáriodedeterminadaunidade,oupodeserinteressantemanteraidentidadeoriginal

emrespeitoàcomunidadeouaoseupúblico.



164

 Odesdobramentodoselementosidentificadoresemfamíliademarcasé

característicadedeterminadosSistemasdeIdentidadeVisualenãoéobrigatório,é

decorrênciadasnecessidadesidentificadorasespecíficasdaorganizaçãoemquestão.

 SãovistosaseguirosidentificadoresdealgumasdasempresascoligadasàHolding

Itaú,representativasdasposturasdaorganização.



Fig.100:A marca Itaú e exemplos de marcas de suas empresas coligadas.

In www.itau.com.br, acessado em 25/01/2009

 Nãoéintençãodestetrabalhofazerumlevantamentoexaustivodassoluções

gráficasadotadasportodasasempresascoligadasàHoldingItaú,mastãosomente

ilustrarexemplosquedemonstremasposturasadotadas.Nocasodessaorganização,

existeumsistema,easoluçãomaiscomuméaadoçãodeumcomplementoaosignoItaú

queindiqueasub‐áreadeatuação.

165

5.2 Petrobras

5.2.1 Levantamento sobre a empresa

Informaçõesobtidasnositewww.petrobras.com.br,noEstatutoSocialena

PolíticadeGovernançaCorporativa(disponíveisnositewww.petrobras.com.br),exceto

indicaçãoemcontrário.



I.Nome,sedeecaráterdesuapropriedade

Art. 1º A Petróleo Brasileiro S.A. - Petrobras é uma sociedade de

economia mista, sob controle da União com prazo de duração

indeterminado, que se regerá pelas normas da Lei das Sociedades

por Ações (Lei nº 6.404, de 15 de dezembro de 1976) e pelo

presente Estatuto.

Parágrafo único. O controle da União será exercido mediante a

propriedade e posse de, no mínimo, cinqüenta por cento, mais uma

ação, do capital votante da Sociedade.

Art. 2º A Petrobras tem sede e foro na cidade do Rio de Janeiro,

Estado do Rio de Janeiro, podendo estabelecer, no País e no

exterior, filiais, agências,sucursais, escritórios.

II.Setoremqueseinscreveeatividadeconcreta

 A PetrobraséumaIndústriapetrolíferaedeenergia,conformerezaseuobjeto,

transcritodeseuEstatutoSocial:

Art. 3º A Companhia tem como objeto a pesquisa, a lavra, a

refinação, o processamento, o comércio e o transporte de petróleo

proveniente de poço, de xisto ou de outras rochas, de seus

derivados, de gás natural e de outros hidrocarbonetos fluidos, além

das atividades vinculadas à energia, podendo promover a pesquisa,

o desenvolvimento, a produção, o transporte, a distribuição e a

comercialização de todas as formas de energia, bem como

quaisquer outras atividades correlatas ou afins.

§ 1º As atividades econômicas vinculadas ao seu objeto social

serão desenvolvidas pela Companhia em caráter de livre

competição com outras empresas, segundo as condições de

mercado, observados os demais princípios e diretrizes da Lei nº

9.478, de 6 de agosto de 1997 e da Lei nº 10.438, de 26 de abril de

2002.

§ 2º A Petrobras, diretamente ou através de suas subsidiárias,

associada ou não a terceiros, poderá exercer no País ou fora do

território nacional qualquer das atividades integrantes de seu objeto

social.

166

III.Missão/Visão

 Missão

 Atuardeformaseguraerentável,comresponsabilidadesocialeambiental,nos

mercadosnacionaleinternacional,fornecendoprodutoseserviçosadequadosàs

necessidadesdosclientesecontribuindoparaodesenvolvimentodoBrasiledospaíses

ondeatua.



 Visão 2020

Seremosumadascincomaioresempresasintegradasdeenergiadomundoeapreferida

pelosnossospúblicosdeinteresse.



IV.Rankings

Mercadomundial

APetrobrasocupaanonaposiçãonorankinginternacionalelaboradopelarevista

"PetroleumIntelligenceWeekly"–PFC.



PFCEnergyRanking

2008 Ran

Company Name Market Cap ($US Bil.) Primary Business

Country

1 ExxonMobil 406.1 Integrated IOC US

2 PetroChina 259.7 Integrated NOC China

3 Royal Dutch Shell 161.1 Integrated IOC Netherlands

4 Chevron 150.3 Integrated IOC US

5 BP 143.6 Integrated IOC UK

6 TOTAL 128.7 Integrated IOC France

7 BHP Billiton 113.4 Diversified Minerals Australia

8 GdF Suez 108.1 Utility France

9 Petrobras 96.8 Integrated NOC Brazil

10 Eni 93.6 Integrated IOC Italy

Tabela 09 - Ranking das dez maiores empresas de energia

in http://www.pfcenergy.com/pfc50.aspx



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167

presas

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168

 A PetróleoBrasileiroS/Ainiciousuasatividadescomoacervorecebidodoantigo

ConselhoNacionaldoPetróleo(CNP),quemantevesuafunçãofiscalizadorasobreo

setor:

‐camposdepetróleocomcapacidadeparaproduzir2.700barrispordia(bpd);

‐bensdaComissãodeIndustrializaçãodoXistoBetuminoso;

‐refinariadeMataripe‐BA(atualRELAM),processando5.000bpd;

‐refinariaemfasedemontagem,emCubatão‐SP(atualRPBC);

‐vintepetroleiroscomcapacidadeparatransportar221miltoneladas;

‐reservasrecuperáveisde15milhõesdebarris;

‐consumodederivadosde137.000bpd;

‐fábricadefertilizantesemconstrução(Cubatão‐SP).

 Aolongodecincodécadas,tornou‐selíderemdistribuiçãodederivadosnopaís,

nummercadocompetitivoforadomonopóliodaUnião,internacionalmentereconhecida

comoanonamaiorcompanhiaabertadepetróleodomundo.Detentoradeumadas

tecnologiasmaisavançadasdomundoparaaproduçãodepetróleoemáguasprofundas

eultraprofundas,porissoacompanhiafoipremiadaduasvezes,em1992e2001,pela

OffshoreTechnologyConference(OTC),omaisimportanteprêmiodosetor.

 Em1997,oBrasil,pormeiodaPetrobras,ingressounoseletogrupodedezesseis

paísesqueproduzmaisdeummilhãodebarrisdeóleopordia.Nessemesmoanofoi

promulgadaaLeinº9.478,queabriuasatividadesdaindústriapetrolíferanoBrasilà

iniciativaprivada.Comalei,foramcriadosaAgênciaNacionaldoPetróleo(ANP),

encarregadaderegular,contratarefiscalizarasatividadesdosetoreoConselhoNacional

dePolíticaEnergética,umórgãoformuladordapolítica públicadeenergia.

 Emsintonia comamudança docenário,aPetrobrasseguepreparadaparaalivre

competição,ampliandonovasperspectivasdenegóciosetendomaiorautonomia

empresarial.DesdeentãoaPetrobrasdobrousuaproduçãoeem2003ultrapassoua

marcadedoismilhõesdebarrisdeóleoegásnaturalpordia.



VII.Tipodedireção

 A direçãodaempresaestásobcontroledaUnião,queéacionistamajoritária.

ElaéexercidaporumConselhodeAdministraçãoeporumadiretoria(eleitapelo

conselhodeadministração),conformeespecificaseuEstatutoSocial.

169

Capítulo IV

Da Administração da Sociedade

Seção I

Dos Conselheiros e Diretores

Art. 17º A Petrobras será dirigida por um Conselho de

Administração, com funções deliberativas, e uma Diretoria

Executiva.

Art. 18º O Conselho de Administração será integrado por, no

mínimo, cinco membros até nove membros eleitos pela Assembléia

Geral dos Acionistas, a qual designará dentre eles o Presidente do

Conselho, todos com prazo de gestão que não poderá ser superior a

1 (um) ano, admitida a reeleição.

Art. 20º A Diretoria Executiva será composta de um Presidente,

escolhido dentre os membros do Conselho de Administração, e até

seis Diretores, eleitos pelo Conselho de Administração, dentre

brasileiros residentes no País, com prazo de gestão que não poderá

ser superior a 3 (três) anos, permitida a reeleição, podendo ser

destituídos a qualquer tempo.

§ 1º O Conselho de Administração deverá observar na escolha e

eleição dos Diretores a sua capacidade profissional, notório

conhecimento e especialização nas respectivas áreas de contato em

que esses administradores irão atuar, observado o Plano Básico de

Organização.

§ 2º Os membros da Diretoria Executiva exercerão seus cargos em

regime de tempo integral e de dedicação exclusiva ao serviço da

Petrobras, permitido, porém, o exercício concomitante em cargos

de administração de subsidiárias, controladas e coligadas da

Companhia, a critério do Conselho de Administração, conforme o

Código de Boas Práticas, na forma do inciso VII do art. 29 deste

Estatuto.

VIII.Atributospositivosdosprodutos/serviçosoferecidoseescalademercado

 A Petrobrasdesfrutadoreconhecimentonacionaleinternacionaletemcomo

principaldiferencialaqualidadeeaconfiabilidadedeseusprodutos,conquistados

mediantecontínuaspesquisasevisibilidadeparticularmentenocircuitomundialde

corridasdaFórmulaUm.Aorganizaçãoatuaemdiversospaíses,comoArgentina,Bolívia,

ColômbiaeEstadosUnidos,desdeovarejodecombustíveis,quetemcomoclienteo

consumidorcomum,atéaexploraçãoeorefinodopetróleoeseusderivados.Nesses

casoselatemcomoclientesgrandescorporações,inclusivedeoutrospaíses.



170

IX.Políticacomercial

 A políticacomercialédotipodireto,semousodefranquiasouterceirizações,

excetoparaaBRdistribuidora,quetrabalhacomfranqueadosparaovarejode

combustíveis.



X.Previsãodosrequisitostécnicosdacomunicaçãodemarca

 Comocorporaçãodegrandeportedosetorenergético,

acomunicaçãodamarca

sedaráemtodaagamadesuportesdasmensagensvisuais:

‐papelariaempresarialeformulários;

‐peçaspublicitárias;

‐publicações;

‐identificaçãodeedifíciosepostosdeserviços(interioreseexteriores);

‐uniformesdosfuncionários;

‐veículosdafrota;

‐naviospetroleirosereservatórios;

‐plataformasdeexploração

marítima;

‐internet;

‐comerciaisemtelevisãoecinema.



XI.Empresasdogrupo

PetrobrasDistribuidoraS/A‐BR

PetrobrasEnergíaParticipacionesS.A.

PetrobrasQuímicaS/A‐PETROQUISA

PetrobrasGásS/A‐GASPETRO

PetrobrasTransporteS/A‐TRANSPETRO

DownstreamParticipações

PetrobrasInternationalFinanceCompany‐PIFCo



XII.Brevehistóricodamarca

 OprimeirosignoinstitucionalutilizadopelaPetrobrasécompostoporumlosango

amarelo,decontornoverde,comapalavraPetrobrás(aindacomacento)emazulinserida

noseuinterior.Aformaeascoresutilizadasprocuravamcorresponderaosanseios

171

nacionalistasdaépoca,relacionandoamarcadacompanhiaàscoreseformasda

bandeiranacional.Estaprimeiraconcepçãocomeçouaserusadaemjulhode1958.



Fig.102:A primeira marca da Petrobras, in www.petrobras.com.br, acessado em

20/01/2009



 A companhia cresceu,expandiusuasatividades,criousubsidiáriasetransformou‐

senamaiorempresadopaís.Osignoidentificadorpassouaficarinadequadoànova

fisionomiadaempresa,cadavezmaiscomplexaediversificada.Issocausouuma

tendênciaàfragmentaçãodesuaimagem,pelaimplantaçãodesímbolosindividuaise

pelafaltadeunidadevisualentreaholdingeassubsidiárias.

 Emoutubrode1972,foiaprovadaumanovamarca.Todasasempresasdo

SistemaPetrobraspassaramautilizarumanovaidentificação,alcançando‐seapretendida

integraçãovisual.OmanualdeIdentidadeVisualtraziaaseguinteexplicaçãosobreseu

desenvolvimento,comparando‐

acomamarcaanterior:



Desvincula-se o logotipo da marca, considerada a premissa de que

o mesmo se encontrava por ela enclausurado. Busca-se um tipo de

letra representativo. A Helvética, de desenho científico e boa

qualidade ótica, é escolhida. Analisa-se o losango, desmontando-o

em seus elementos básicos. Obtém-se uma espécie de V de ângulo

variável, empregado desde a Antigüidade grega e egípcia como

símbolo de propriedade e hierarquia, agora adotado

universalmente. Atualiza-se o V aumentando-lhe a espessura.

Montam-se dois Vs, obtendo-se uma forma simples, clara e forte,

de nítidos contrastes.

Fragmento do Texto do Manual de Identidade Corporativa,

( in www.petrobras.com.br, acessado em 20/01/2009).

172

 Essaversãoficouconhecidacomohexágono‐losango,efoiutilizadadurantevinte

edoisanosemtanques,navios,veículos,uniformes,publicações,correspondência‐ou

seja,emtodososelementosassociadosaodia‐a‐diadaPetrobrasedesuassubsidiárias.



Fig.103:A revisão da marca Petrobras em 1972, in www.petrobras.com.br , acessado em

20/01/2009.

 EnquantoaPetrobrasutilizavaamarcalosango‐hexágono,aPetrobras

Distribuidoracomeçavaausar,emseusnegócios,oPetrobrascomum“BR”emdestaque

–umalinhasobreoscaracteres“BR”presentesnaprópriapalavraPetrobras.Esse

logotipofoidesenvolvidonoiníciodadécadade70,pelodesignerAloísioMagalhães.

Alémdologotipo,elecrioutambémumaformadeutilizaroBRcomoumsímbolo,afim

deobterumaidentidadevisualatraenteparaospostosdeserviçoeparaosprodutos

comercializadospelaPetrobrasDistribuidora.

 OsímboloBRpassouaserumarepresentaçãoquesedifundiuamplamentea

partirdocrescimentodaPetrobrasnomercadodedistribuiçãodederivadosdepetróleo.

Esseelementotornou‐sevisívelparapúblicoconsumidor,principalmentenospostosde

serviçoinstaladosnasprincipaisviasdetodasascidadesbrasileiras.Desdeentão,o

símboloBRpassouporpequenasvariações,comotrocadecoreseposiçãodealguns

elementos.Em1982,pelasmãosdodesignerRafaelRodrigues,osímbolorecebeuum

amploredesenho,tornando‐seosímboloconhecidoatéosdiasatuais.

 Inicialmentearededepostosmanteveosdoissímbolos:oBRnasbandeirasdos

postoseohexágono‐losangoemumaplaca,aoladodamarcaPetrobras.Maistarde,oBR

tornou‐seconhecidoeganhouprestígiojuntoaopúblico.Issofezcomqueohexágono‐

losangodeixassedeserutilizadonospostosdeserviço,passandoafazerparteda

comunicaçãoinstitucionaldoSistemaPetrobras,enquantooBRfirmava‐secomosímbolo

voltadoàsatividadescomerciaisdacompanhia.Essadecisãoacabougerandoum

173

problema,jáqueopúblicocomeçouadissociaraimagemdaPetrobrasDistribuidorada

imagemdaholding.Ofatoéqueousodesímbolosdiferentesenfraqueceoconceitode

companhiaintegradadepetróleo,objetivodaPetrobras.Comumsímbolodistinto,a

Distribuidoraerapercebidaapenascomoumasubsidiáriaenãocomoparteessencialdo

SistemaPetrobras.OspostoseaDistribuidorapassaramaserchamadosapenasdeBR,

afastando‐sedamarcaPetrobras,namentedosconsumidores.

 A compatibilizaçãodasmarcasdaPetrobrasedaDistribuidoraocorreuem1994.O

losango‐hexágonofoiabandonadoeosímboloBRassumiuseulugar,sanandoessa

separação,aomesmotempoemqueatendiaaosobjetivosdoplanejamentoestratégico

daempresa,noquedizrespeitoaaspectosligadosàidentidadevisual:fortalecera

imagemdoSistemaPetrobrasepreservaracondiçãodeempresaintegrada.



XIII.OsignoatualmenteemusoeoselementosdoSistemadeIdentidadeVisual

Corporativa

 Osigno atualé deautoriadeRafaelRodrigues.

Fig.104:A marca Petrobras em 1994, in www.petrobras.com.br, acessado em 20/01/2009.

 Nosoutros paísesdaAméricadoSul,ologotipodospostosdeserviçoséaplicado

nacorazulenãoestáacompanhadodoBR.



Fig.105:Logotipo que identifica os postos de serviço nos outros países da América do Sul,

in www.petrobras.com.br, acessado em 20/01/2009.



174

 A tipografia utilizadanosignoéamesmaquefoiempregadanamarcadobanco

Itaúatéadécadade1990,aHelvética.



Fig.106:Fonte Helvética e suas variações regular, italic, bold e bold italic, , in

http://www.fontseek.com/fonts/helvetica.htm, acesso em 20/01/2009



 Vê‐seaseguiroCadernodeAssinaturasPetrobras,comasespecificaçõese

instruçõesdeusodoSignoPetrobras.

175

Fig.107:O Caderno de Assinaturas Petrobras, in www.petrobras.com.br, acessado em

20/01/2009.



176



Fig.108:Os postos Petrobras nos anos 1950 e atualmente. Imagens cedidas por

Und Corporate Design.



5.2.2 Dados sobre o projeto Petrobrax

 Asinformaçõesaquiapresentadasforamobtidasementrevistarealizadanodia13

dejaneirode2009comocoordenadordoProjetodeRevisãodoSistemadeIdentidade

VisualPetrobras,odesignerNorbertoChamma(Lelé).EleéotitulardoescritórioUnd

CorporateDesign.

 AsimagensedemaisdadossobreoprojetoPetrobraxforamcedidaspelos

autores,excetoindicaçãoemcontrário.



177



Fig.109:Norberto Chamma (Lelé), em seu escritório. Foto de Ricardo Moreira, realizada

em 13/01/2009



I.Autoriaedatadeimplantação

OsignoidentificadorPetrobrax,comavariaçãoPetrobras,foiregistradojuntoao

INPInoanode2000(videfig.49,p.89).OprojetofoielaboradopelaequipedaUnd

Corporatedesign,sobacoordenaçãodoarquitetoedesignerNorbertoChamma.Os

primeiroscontatoscomaempresaaconteceramemjaneirode2000,eaaprovaçãofinal

ocorreuem19dedezembrodomesmoano.Adivulgaçãodamarcafoifeitanodia26de

dezembro,prematuramente,segundoChamma.

II.Motivosparaoredesenho

 Umdosmotivosfoiainternacionalizaçãodacompanhia,comaindependênciada

imagemdaempresadaimagemdoBrasil,objetivandodesvincularasaçõesempresariais

daorganizaçãodasrelaçõesdiplomáticasbrasileriascomosoutrospaíses.

 Outromotivofoiaintegraçãovisualdetodasasempresasquecompõemogrupo.

AmarcaBRfoiinicialmentedesenvolvidapelodesignerAloísioMagalhãesparaa

distribuidoraenãocontemplavaasdemaiscomponentesdaholding,que,entreoutras

178

coisas,trabalhamefetivamentecomaexploraçãodepetróleoeutilizavamsignos

identificadoresdiferentes.

 SeguemtrechosdoartigodeRicardoVieira,“AsmarcasPetrobraseocaso

Petrobrax”,redigidoemjunhode2008enãopublicado.Oartigo,naíntegra,éoanexo02

destadissertação.RicardoVieiraéprofissionaldecomunicaçãoemarketingdaPetrobrás

hátrintaanos.FoiresponsávelpelaprimeiramodernizaçãodamarcaPetrobras

(substituiçãodoantigolosangopretopeloBRverde‐amarelo),em1994,quandofoi

GerentedePropagandadaPetrobras.ÀépocadoprojetoPetrobraxeleeraoGerente

ExecutivodeComunicaçãodaempresa,ondetrabalhaatéosdiasdehoje.

Em seus primeiros quarenta anos de existência, até o final dos

anos 1990, a Petrobras, nascida a partir do agrupamento de várias

atividades que já eram desenvolvidas em várias autarquias do

governo, permaneceu sendo administrada como se os seus vários

departamentos e subsidiárias fossem entidades à parte. A Fronape,

por exemplo, jamais se conformou em ser chamada de Petrobras; a

Petrobrás Distribuidora sempre se considerou uma empresa

autônoma (em ambas seus empregados chamavam a Petrobras de

“Petróleo”); os departamentos (DECOM, DEPIN etc. tinham uma

identidade própria muito mais forte que a identidade corporativa).

Essa percepção era corroborada por seus dirigentes/gerentes que,

por motivos políticos ou por deficiência técnica (sim, a “excelência

gerencial” da Petrobras é um mito) raríssimas vezes faziam a

gestão dessas unidades de negócio com uma visão corporativa.

Do ponto de vista do público externo, a percepção era ainda

mais difusa: as pessoas tampouco reconheciam a empresa como

uma organização integrada e as suas marcas não eram

reconhecidas.

Esses problemas começaram a ficar mais agudos no começo

dos anos 1990, quando, em decorrência dos debates no Congresso

que desaguaram na quebra do monopólio, havia uma forte

campanha pela privatização da Petrobras.

...

Foram encomendadas, então, outras pesquisas, no Brasil,

América do Sul, Estados Unidos e Europa, para avaliar a percepção

179

junto ao grande público da marca Petrobras e Lubrax. As principais

constatações foram as seguintes:

- Na América do Sul, principalmente na Bolívia e na Venezuela, o

BR verde amarelo e o sufixo “Brás” eram vistos como uma

bandeira imperialista e a Petrobras como um instrumento do

capitalismo brasileiro.

- Petrobras era associada especificamente à indústria do petróleo e

não à energia.

- Nos EUA e Europa a empresa era totalmente desconhecida. Nos

EUA, o BR era confundido com BP.

- O sufixo “Brás” era identificado com o que há de mais atrasado:

empresa estatal, ineficiência, desperdício de recursos e baixa

produtividade.

- A marca Lubrax não apresentou qualquer rejeição e tinha a

correta associação à indústria do petróleo.

...

POR QUE PETROBRAX

Foi um trabalho de nove meses de gestação que levou em

conta todos os aspectos acima relatados e a “profissionalização” da

Petrobras, que precisava deixar de ser vista, tanto no Brasil quanto

no exterior, como empresa estatal e passar a ter uma gestão

preponderantemente empresarial.

À época, assim como permanece ocorrendo até hoje, a

empresa tinha marcas diferentes nos vários países em que atua. Na

Argentina, por exemplo, as testeiras dos postos de serviço não

ostentavam o BR e tendo apenas a palavra Petrobras escrita por

extenso em fundo azul; na Bolívia, o fundo era verde amarelo, mas

sem BR. Isso sem falar nas marcas que foram compradas e até hoje

não foram mudadas por falta de definição (por exemplo, EG3 e

Perez Companc, na Argentina).

...

A logomarca PetroBrax, que, de certa forma, representava

uma evolução e não uma revolução, pois ainda não resolvia todos

os problemas conceituais (que seriam resolvidos mais tarde), visava

consolidar a imagem corporativa no Brasil e no exterior. Os

principais objetivos eram:

180

- Internacionalizar a empresa, partindo das premissas do

Planejamento Estratégico 2000-2010;

- Introduzir cultura de mercado, portanto de marca, em uma

empresa estatal antes monopolista ajudando a torná-la competitiva

em toda cadeia de valor;

- Integrar e fortalecer a empresa e suas subsidiárias, redefinindo

principalmente sua relação com Petrobras Distribuidora, que

passaria a se integrar à corporação como um todo – inclusive

perceptualmente;

- Mudar a imagem da companhia, modernizando-a, em termos

tecnológicos e de gestão, e fazendo com que a empresa deixasse de

ser uma força regional e passasse a ser percebida como uma

empresa internacional integrada.

- “Desideologizar” a Petrobras fazendo com que fosse percebida,

cada vez mais, como uma empresa profissional, competente,

moderna e voltada para o business.

Em termos de gestão, a mudança da logomarca oferecia

também outras vantagens técnicas:

- Leitura e fonética mais homogêneas em vários idiomas.

- Maior vínculo com Lubrax, uma marca reconhecidamente neutra.

- Redefinição da hierarquia empresarial, reforçando o nome

corporativo e abandonando a cultura de siglas.

- Instituição de poder legal normativo e consultivo para a gestão

das marcas da empresa.

- Posicionamento renovado da marca Petrobrax e Lubrax (no

Brasil). Fortalecimento da - percepção da marca Petrobrax

(distribuição) no estado de São Paulo.

- Redesign das marcas internacionais recém adquiridas, à época,

pela empresa, como EG3 e Perez Companq (Argentina) e YPFB

(Bolívia).

- Padronização dos Postos de Serviço.

(VIEIRA, 2008)

Artigo fornecido pelo autor, completo no anexo 02 desta

dissertação.

181

III.OnovosignoidentificadoreProjetoPetrobrax

 A novamarcaPetrobraxteveseudesenvolvimentobaseadonoconceitode

energiaevida,comreferênciasaumachama,deenergialimpaetambémaumafolha,

expressãodapreocupaçãodaempresacomosaspectosecológicoseambientais.

Fig.110:Ícone Energia Petrobras, imagem cedida por Und Corporate Design.



Fig.111:SímbolocomoslogotipospropostospelaUnd,comossufixosBraxe Bras.

Imagemcedida por Und Corporate Design.

182

É interessante observar que, exatamente nessa mesma época, seis

meses antes da mudança da marca da Petrobras, a BP – British

Petroleum, provavelmente após realizar pesquisa semelhante e ao

fazer essas mesmas constatações, mudou sua marca e seu nome.

Passou a ser BP – Beyond Petroleum (despindo-se do “British”,

que lhe dava uma carga nacionalista/estatal e assumindo um nome

com sentido mais amplo) com seu logotipo representando um sol

estilizado em verde e amarelo. Ou seja, a BP fez exatamente o que

a Petrobras teve a intenção de fazer ao mudar sua marca para

PetroBrax: ser vista como empresa de energia, desvincular-se de

uma visão ufano-nacionalista e modernizar sua marca. ... O

desenvolvimento da PetroBrax, associada a um logotipo que

remetia a energia limpa e introduzia o azul e o branco, aliviando a

percepção “nacionalista” da marca, tornando-a mais neutra.

(VIEIRA, 2008)

Artigo completo no anexo 02 desta dissertação.

 A fonteFrutiger,utilizadanologotipo,édeautoriadeAdrianFrutiger.Éproduzida

pelaLinotypeLibrary,nasversõesLight,Regular,Medium,Bold,HeavyeBlack,com

itálicasecondensadas(ROCHA,2004:112).

A fonte foi solicitada em 1968 para a sinalização do aeroporto

Internacional Charles de Gaulle, em Roissy, na França, que

precisava de uma novo e moderno sistema de sinalização. Ao invés

de utilizar uma tipografia previamente desenvolvida, como a

Univers, ele preferiu criar uma nova fonte. Originalmente chamada

Roissy, foi concluída em 1975 e aplicada ao local no mesmo ano.

in http://pt.wikipedia.org/wiki/Frutiger, acessado em 06/02/2009

183



Fig.112:Fonte Frutiger e suas variações, in http://tipografos.net/tipos/frutiger.html , acesso

em 20/01/2009



 AsimagensapresentadasaseguirconstituempartedoProjetoPetrobraxeforam

selecionadasdentreomaterialfornecidopelaUndCorporateDesign.

184

Fig.113:Apresentação Petrobrax 01

185

Fig.114:Apresentação Petrobrax 02

186

Fig.115:Apresentação Petrobrax 03

187

Fig.116:Apresentação Petrobrax 04

188

Fig.117:Apresentação Petrobrax 05

189

Fig.118:Apresentação Petrobrax 06

190

Fig.119:Apresentação Petrobrax 07

191

Fig.120:Apresentação Petrobrax 08

192

Fig.121:Apresentação Petrobrax 09

193

Fig.122:Apresentação Petrobrax 10

194

5.2.3 Análise do Signo de Comando Petrobraxsegundo os

catorze parâmetros de Chaves/Bellucccia

 A propostagráficadesenvolvidapelaUndCorporateDesignenfrentouumgrande

desafio:oderepresentargraficamenteumainstituiçãobrasileiradeeconomiamista,

compostaporsubsidiáriasvisualmentedistintasecomrivalidadesinternas.Outraquestão

foiavinculaçãodasaçõesdaempresaàsaçõesdiplomáticasbrasileiras,dadaasua

imagemserfortementevinculadaàimagemdoBrasil.

 Onomedaorganizaçãoéumcondicionantedegrandeimportância.Aexistência

devantagensouobstáculosàconfiguraçãodossignos(logotipos,siglas,etc.),nãosópor

suascaracterísticasformais(tamanho,ortografia,etc.),comoporsuascapacidades

identificadoras:ograudesingularidadeecapacidadedistintivadonome.Particularmente

nesseprojetohaviaoutrocondicionante:todososbrasileirossentem‐seumpoucodonos

daPetrobrasetambémsentemorgulhodaempresasermuitobemsucedida,nãosóno

país,mastambémnoexterior.OcorreainternacionalizaçãodeumaimagemdoBrasilnão

vinculadaaosambaouaofutebol,masassociadaavalorescomoeficiênciaecompetência

empresarial.Mudaronomedainstituiçãofoiumaquestãodelicada.

 Trêsalternativasforamdesenvolvidascomoresultadodesseprojeto.Tudoindica

queaescolhadadireçãodaempresanãofoiacertada.

"Somos uma empresa moreninha", diz Reichstul

DA REPORTAGEM LOCAL

Leia a seguir trechos da entrevista que o presidente da Petrobras

Henri Philippe Reichstul concedeu à Folha:

Folha - De quem foi a idéia de mudar o nome da Petrobras?

Henri Philippe Reichstul- A Und apresentou três propostas. A

primeira, conservadora, mantinha o nome no Brasil e no exterior. A

segunda era manter o nome Petrobras aqui e usar PetroBrax lá fora.

A mais ousada era PetroBrax aqui e fora. Escolhemos essa.

Folha - Mas foi idéia de quem?

Reichstul- Ninguém pensou em mudar o nome. A idéia era mudar

o logo para adequar a marca ao planejamento estratégico, ao que

queremos ser em 2005. Uma empresa de energia e não mais de

petróleo. Por isso, o ideal seria tirar o "petro".

Tudo começou com o BR verde e amarelo, Brasil verde e amarelo.

Será que a Petrobras vai virar internacional assim? A British

Petroleum acabou de mudar seu nome para Beyond Petrol. Tirou o

British por problemas no exterior.

195

Folha- A decisão foi discutida na diretoria da empresa?

Reichstul- No mês passado, houve uma reunião. O pessoal da casa,

mais conservador, queria manter o nome da empresa. Os de fora

achavam que valia mudar. Eu fiquei no meio.

Folha - E agora, vai ser Petrobras ou PetroBrax?

Reichstul- As razões que nos levaram a querer mudar continuam.

No exterior, queremos que seja PetroBrax. Vou brigar para usar

esse nome lá fora. Erramos ao achar que o nome Petrobrax seria do

gosto do consumidor brasileiro. Mesmo pessoas que abastecem o

carro na Shell não gostaram. "Como fazem uma coisa dessas e não

me avisam?" A Petrobras é de todos, tem história. Somos uma

empresa moreninha. Queremos ser universal, do brasileiro que dá

certo, do brasileiro com excelência, sem vergonha de ser brasileiro.

Folha- O senhor vai insistir na mudança lá fora, então?

Reichstul- Estou esperando um pouco, tirei uns dias. Percebi que é

uma questão política, não é uma decisão apenas empresarial.

Folha- E ela foi tomada assim?

Reichstul- Foi, justificada empresarialmente. A questão é política.

Então, tenho de fazer política para preservar a empresa. E acho

bom, porque a Petrobras não pertence só aos acionistas. A União

tem 35% da companhia e esses representam a sociedade brasileira.

Folha- Como vai ficar, então?

Reichstul- O PetroBrax no Brasil está enterrado. Foi um erro de

avaliação da marca. Erro que vejo hoje que pode ser transformado

numa força enorme. As pessoas sentem afeição pela marca

Petrobras no mercado brasileiro. Na mão de bons publicitários, esse

sentimento se transforma em poder de mercado. Não conhecíamos

bem isso. Temos uma marca Petrobras que é muito mais forte do

que a gente imaginava. As pesquisas não captaram isso.

Folha- Para alguns, PetroBrax era sinal de privatização...

Reichstul- O caminho da privatização é enfraquecer uma

companhia e deixar ela ser comida pelas beiradas. É não reagir a

essa concorrência que está se instalando aqui e a nível

internacional, que hoje vale US$ 30 bilhões em Bolsa.

(FELIPE PATURY e DAVID FRIEDLANDER)

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi1101200103.htm

em 15.12.08

FHC quer evitar protesto nacionalista

DA SUCURSAL DE BRASÍLIA

Apesar de o presidente da Petrobras, Henri Philippe Reichstul, ter

anunciado que a estatal passará a se chamar PetroBrax somente no

exterior, a alteração não deve acontecer.

Pelo menos no curto prazo, segundo um auxiliar do presidente

196

Fernando Henrique Cardoso, não há condição política para que a

troca do nome aconteça, ainda que seja apenas fora do Brasil.

No Palácio do Planalto, avalia-se como positiva comercialmente a

mudança do nome no mercado internacional, mas também teme-se

que uma nova batalha nacionalista possa recomeçar se Reichstul

insistir na substituição. No final do ano passado, quando a direção

da Petrobras anunciou que pretendia adotar o nome PetroBrax no

exterior e no Brasil, houve reação negativa de políticos do governo

e da oposição, de setores da opinião pública (pesquisas) e de

colunistas da mídia impressa e eletrônica. A reação levou FHC a

cancelar a troca de nome, apesar de ele próprio ter dado sinal verde

a Reichstul para tocar adiante o projeto.

Os principais argumentos para a troca eram: 1) o nome Petrobras

estava por demais associado ao Brasil e 2) o "x" de "Brax" seria

mais bem acolhido comercialmente no exterior, por simbolizar

supostamente mais modernidade e tecnologia. Alegou-se ainda que

o "Brax" seria mais facilmente pronunciável em inglês.

Em reunião no Planalto, o presidente chegou a aprovar a alteração,

mas sugeriu à direção da Petrobras que buscasse apoio político

antes de torná-la pública.

Mas Reichstul não procurou sustentação política e fez o anúncio

sem avisar FHC, logo depois do Natal. A medida repercutiu mal no

Congresso, provocando reações nacionalistas. O presidente

desautorizou Reichstul e suspendeu a operação em definitivo.

No Palácio do Planalto, descarta-se a saída de Reichstul do cargo

por causa do imbróglio PetroBrax. Avalia-se que o desgaste já

aconteceu e que não faria sentido tirá-lo agora. FHC aprova a

gestão do presidente da Petrobras, com quem teria bom

relacionamento pessoal, segundo um ministro.

Nos bastidores, atribui-se à inexperiência política de Reichstul, um

empresário de sucesso, a insistência na marca Petrobrax. O

presidente do Senado, Antonio Carlos Magalhães (PFL-BA),

distribui hoje requerimentos apresentados por parlamentares. Entre

eles, está um convite para que Reichstul explique os motivos da

fracassada operação de mudança de nome da Petrobras.

In http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi1601200115.htm

acessado em 15.12.08

 Vêem‐seabaixoasmarcasdosconcorrentesdaPetrobrasnoBrasilenoexterior,e

quecompõemoparadigmaestilísticoreferenteàlinguagemgráficadasempresas

atuantesnessaárea.



197



 

Fig.123:Petrobras e seus concorrentes no Brasil, baseado no ranking nacional da

distribuição de combustíveis, fig. 87, p.148 desta dissertação.

198



Fig.124:Petrobras e seus concorrentes no exterior, baseado no ranking das dez maiores

empresas de energia, tabela 05, p. 130 desta dissertação.



 

I.Q



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Helv

origi

assi

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Fig.

ALIDADE

Onovo

çõesvertic

tica.Eleu

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comoav

anterior.

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

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199

nas

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ostipos

sculas,

licasno



es.

200

 A adoçãodosnovoselementosestabeleceuumarelaçãomaisharmoniosaentre

seusidentificadoresprimários:osímboloeologotipo.Oânguloformadopeloitálicodo

antigologotipoeosignoalfabéticofoisuprimido,eousodatipografiaemcaixaaltae

baixaconferiumelhorlegibilidadeeacomplementaçãodoCódigoCromáticoanterior

peloazultrouxemaiordinamismocromáticoàsoluçãográfica.Estacor,apesarde

tambémfazerpartedascoresdabandeirabrasileira,deixamaisdistanteessaassociação,

consagradapelousodoverdeedoamarelo.Estacombinaçãocromáticaétambém

utilizadapelaBP,BritishPetroleum,atualBeyondPetroleum.SegundoChamma

(informaçãooral,obtidaementrevistade13/01/2009),BPePetrobrassãoconfundidas

nomercadonorte‐americano.

Fig.127:O ícone PetroBrax e o da BP . Arquivo fornecido pela Und Corporate Design.

 Conclui‐sedestaformaqueosignoidentificadorproposto,comtodasassuas

variaçõesresultaemmelhorespossibilidadesdeexpressãovisualàorganizaçãoenão

configuraelementosgráficosarbitráriosoualheiosaorepertóriográfico‐visualdestaárea

deatuação,trazendo,inclusive,elementossignificativosparadiferenciaçãoaoser

comparadocom

seusconcorrentes.



II.AJUSTETIPOLÓGICOeV.SUFICIÊNCIA

 A combinaçãosímbolomaislogotipoéadotadaatualmenteporsetedasdez

maioresdistribuidorasdecombustíveisnoBrasil(fig.123)epornoveentredezdas

maioresempresasmundiaisdeenergia(fig.124).EssafoitambémaescolhadaUndpara

esseprojeto.EssacombinaçãoéhabitualmentemaisversátilnocampodaIdentificação

201

institucional,e,depoisdesocializadoseusímbolo,elepassaaserumimportante

elementodereconhecimentodaorganização.



 UmaorganizaçãodoportedaPetrobrastemnecessidadesidentificadorasmuito

abrangentesevariadas,comoporexemplo:

‐papelariaempresarialeformulários;

‐peçaspublicitárias;

‐publicações;

‐identificaçãodeedifícios(interioreseexteriores)epostosdeserviços;

‐uniformesdosfuncionários;

‐veículosdafrota;

‐naviospetroleirosereservatórios;

‐plataformasdeexploraçãomarítima;

‐internet;

‐comerciaisemtelevisãoecinema.



 A existênciadologotiponossistemasdeidentificaçãoinstitucionalnãoéopcional,

poiséaformamaiseficientedecomunicaronomedainstituição.Nessaáreadeatividade

opostodeserviçoséumimportantepontodecontatodadistribuidoracomocliente.Ele

selocalizahabitualmentenumconturbadoambienteurbanoouàsmargensdeuma

rodoviaeéimprescindíveldispordeumsímbolocomoelementoidentificadorvisualde

rápidoreconhecimento.Nestescasosousodacombinaçãosímboloelogotipomostraser

amaisadequada,semexcessosoucarênciasnacomunicaçãovisual.Outrasnecessidades,

comoaidentificaçãodeumnaviopetroleirovistoaolongeoudeumaplataforma

petrolíferanasmesmascondiçõesconfirmamessaopção.

 Éjustoafirmar,levando‐seemcontaoajustetipológicoeasuficiência,queos

agentescomponentesdoSistemadeIdentidadeVisualpropostocumpririam

satisfatoriamenteasnecessidadesidentificadorasdainstituição.Vêem‐se,nailustraçãoa

seguir,exemplosdeestudosdasaplicaçõesemqueamarcaPetrobraxteria,se

implantada.

202



Fig.128:Mosaico com exemplos de aplicações da marca Petrobrax. Material fornecido

pelos autores.



 

203

III.CORREÇÃOESTILÍSTICA

 Segue ‐severificaçãobaseadanasmarcasdecadaumdosdezprincipais

concorrentesdaPetrobras,noBrasilenoexterior,considerando‐seasorganizaçõescujos

signosidentificadoressãovisualizadosnasfiguras123e124.



APetrobraseseusconcorrentesnoBrasil

empresa logotipo itálico símbolo quantidade de cores

Petrobras tipografia standard sim alfabético duas

Petrobrax tipografia standard não icônico três

Ipiranga tipografia standard sim alfabético duas

Shell tipografia standard não icônico duas

Texaco tipografia standard não alfabético duas

Esso tipografia exclusiva com acessório

gráfico estável

não Não usa duas

Ale tipografia standard sim alfabético duas

Petróleo Sabbá SA tipografia standard não não usa uma

Repsol YPF tipografia standard retocada sim abstrato quatro

Selênia tipografia standard retocada sim não usa três

Castrol tipografia standard sim abstrato duas

Tabela 10- Aspectos dos signos identificadores dos dez concorrentes da Petrobras no Brasil



APetrobraseseusconcorrentesnoexterior

Empresa logotipo itálico símbolo quantidade de cores

Petrobras tipografia standard sim alfabético duas

Petrobrax tipografia standard não icônico três

Exxon Mobil tipografia standard retocada não não usa duas

Petrochina tipografia standard sim icônico três

Shell tipografia standard não icônico duas

Chevron tipografia standard não abstrato duas

BP tipografia standard não abstrato duas

Total tipografia exclusiva não abstrato três

bhpbilliton tipografia standard não abstrato três

Gaz de France

Suez

tipografia exclusiva não icônico três

Eni tipografia standard retocada não icônico três

Tabela 11- Aspectos dos signos identificadores dos dez concorrentes da Petrobras no

exterior



 Depreende‐se,pelastabelasacimaepelossignosidentificadoresdasinstituições,

queamaioriadelasutilizatipografiasstandard‐algumasretocadas‐eousodoitálico

predominanasorganizaçõesbrasileiras,ocorrendoemseisdasdezmarcas–efeito

tipográficocaracterísticoparaempresasdeenergianoBrasil.Deumtotaldedezoito

entidades,quatronãoutilizamsímbolosedestas,umafazusodeacessóriográficoestável

–aEsso.Ousodeduascoreséaescolhapredominante.



204

 OestilográficoutilizadonosímboloicônicoPetrobraxéasíntesebidimensionalde

elementosgráficos,equedispensamousodedégradése/ououtrosrecursosque

pretendamsimulartridimensionalidade.Estascaracterísticassãopercebidasemcincodos

concorrentesqueatuamnoBrasileemtrêsdosconcorrentesatuantesnoexterior.Desta

forma,confirma‐sequeosidentificadorespropostosparaainstituiçãoestãoinseridosno

paradigmaestilísticodestaáreaempresarial.



IV.COMPATIBILIDADESEMÂNTICA

 OconceitoqueorientouodesenvolvimentodoíconePetrobraxérepresentativo

dafrase“EnergiaeVida”,propriedadelegaldaPetrobras,equesegundoChamma

(informaçãooral,ementrevistade13/01/2009),sintetizacomperfeiçãoonovoconceito

demeioambienteparaaIdentidadeCorporativa.



Fig.129:Oconceitoformaldoprojeto. Arquivo fornecido pela Und Corporate Design.



 A preocupaçãocomasustentabilidade atualmenteébastanteexpressiva,assim

comoamigraçãodasempresaspetrolíferasparaaexploraçãodeoutrasformasde

energia.Vê‐senamarcaPetrobraxumexemplode“semantismo”:ousodachamapara

umaempresadessesetordeatuação.Talanalogianãoéabsolutamentenegativaenão

estabelececonflitoscomaimagemdainstituiçãonemtampoucocomasatividades

desenvolvidas.

205

 Observam‐senoexemplodaBP,açõesquerefletempreocupaçõessemelhantes.

AoalterarseunomeparaBeyondPetroleum,incorporouamensagemdadiversificação

energéticaedesvinculou‐se,emsuarepresentaçãográfica,daimagemdoReinoUnido.



Fig.130:AlteraçõesnamarcaBP. Arquivo fornecido pela Und Corporate Design.



 NocasoPetrobrax,ainformaçãodaexploraçãodeoutrasformasdeenergiaestava

contidanosímbolo,eosegundodesafio,defazercomqueaorganizaçãodeixassedeser

uma“marcabandeira”seriaresolvidanaalteraçãodonomeparaPetrobrax.Aquiocorre

umproblemasemântico:Petrobras=PetróleoBrasileiro.Nãoeraesperadaumareação

tãonegativaeexplosivadaopiniãopública,queseagravoudevidoaboatossobreuma

possívelprivatizaçãodaempresa.Seaopçãoescolhidaparaonovoidentificadorfosse

manteronomePetrobrasnoBrasilePetrobraxnoexterior,odesfechopoderiatersido

outro.Aquestão

nãoéoquePetrobraxsignifica,masoquedeixadesignificar.

V.SUFICIÊNCIA:abordadojuntamentecomoparâmetroII.AJUSTETIPOLÓGICO

206

VI.VERSATILIDADE

 EsteéumparâmetroimportanteaserverificadoemSistemasdeIdentidadeVisual

Corporativaeédefinidopelacapacidadequetêmoselementosdosistemaem

adequarem‐seaosváriosdiscursosfeitospelainstituição.Apesardesseprojetonãoter

sidoimplantado,épossívelperceberqueemalgunsconceitoseaplicaçõesdamarcaa

versatilidadefoiconsiderada.



Fig.131:Aaplicaçãodanovamarcaeseusdiscursos. Arquivo fornecido pela Und

Corporate Design.



 Na figura131épossívelvisualizarpeçadirecionadaaocircuitodeFórmulaUm,

comoestudodecomoseriaonovocarrodaequipe,capasdepublicaçõesinstitucionaise

ouniformedeumfuncionário.Pode‐sepercebertambémcomoficariamasimagensdas

subsidiáriasedasdistribuidorasdecombustíveis,lubrificantesequeroseneaeronáutico.

Peçasrepresentativasdeoutrosdiscursospodemservistasnomosaicodafigura128.

207

 Osdiscursosnosexemploscitadossãodirigidosapúblicosdistintos,masainda

assimamarcafazaassinaturadecadaumdelesdemaneirasatisfatóriaecoerentecoma

imageminstitucional.



VII.VIGÊNCIA

 A instituiçãoatualmenteenfrentaosmesmosproblemastécnicose

administrativosquedemandaramacontrataçãodesse

projeto,epossivelmenteelesestão

agravados.

 Oidentificadoremusotemproblemastécnicosrelativosàlegibilidadeeà

adequaçãodosímboloaoitálicodologotipo.Apesardenãoestartotalmentedefasado,o

identificadorPetrobrasBRmereceumreestudo,quepermitasolucionaraomenosparte

destesproblemas.Deve‐sesalientarque

estamarcanãoestáregistradajuntoaoINPI,ejá

estáemvigordesde1994.AadoçãodamarcaPetrobraxresultariaemumasolução

gráficamaiscontemporânea.



VIII.REPRODUTIBILIDADEeIX.LEGIBILIDADE

 Ossubstratosmateriaisexistentesparaaaplicaçãodamarcaedemaiselementos

doSistemadeIdentidadeVisualPetrobraxsãobastantediversificados.Alémdas

aplicaçõesempapel,queincluemapapelariainstitucional,osfolhetospromocionais,os

anúncioseospatrocínios,temostambémasaplicaçõestridimensionais.Essasaplicações

envolvemaidentificaçãodospostosdeserviços,dosveículosdafrota,inclusiveos

caminhõestanqueetambémaformacomoamarcaaparecerianoscarrosqueutilizamo

combustíveldaPetrobrasnocircuitodeFórmulaUm.

 OssignosPetrobraxtêmvantagenstécnicassignificativasemrelaçãoaosque

estãoatualmenteemuso.AfontetipográficaFrutigerjáfoiconcebidaparaserlidaa

longasdistâncias.Alémdisso,ousodacaixaaltaebaixaassimcomoaeliminaçãodo

itálicocolaboraparamelhoraraindamaisalegibilidade.

 Osganhosemlegibilidadeficamevidentesnafigura132,ondesevêuma

comparaçãodossignosatuaiscomospropostos.Ousodasmaiúsculaseminúsculas

possibilitouaumentarocorpodaletra,earelaçãogeométricacomoelementosimbólico

émaisharmônica.Osímbolotraztambémobenefíciodoreconhecimentomaisrápidoem

ambientesdegrandedisputavisual–comoosambientesurbanos–ouemambientesem

208

queotempodisponívelparavisualizaçãodoidentificadoréreduzido,comoporexemplo,

nasrodovias.



Fig.132:Os signos propostos em comparação com os existentes, arquivo fornecido pelas

Und Corporate Design.

 Oselementosidentificadoresprimáriostiveramseuusoprevistotantosobre

fundosclaroscomoescuros,oquefacilitaaindamaissualegibilidade.



Fig.133:Exemplos de aplicação da marca Petrobrax em fundo claro, escuro e colorido, em

arquivo fornecido pela Und Corporate Design.

X.INTELIGIBILIDADE

 A estratégiadeidentificaçãoinstitucionalpodeoscilarentresímbolos

semanticamentefechadosouabertos,estesúltimossujeitosaalgumgraude

ambigüidade.

Ainteligibilidadeéaplicadatantoaoselementossimbólicoscomo

tipográficos,edeveserconsideradadesdequesuperadasasquestõesde

reprodutibilidadeelegibilidade.

209

 NocasodosignoPetrobrax,oelementotipográficotevemelhoriasnosdois

parâmetrosjácitados,maspoderiasuscitardúvidasquantoaosignificadooriginal:

PetróleoBrasileiroS.A..“SeráqueaPetrobrasfoiprivatizada?”Daíaprecauçãodeseus

autores,emmanteremumadasversõesanomenclaturaoriginalnoBrasil,reservandoo

Petrobraxparaomercadoexterior.Aindaassim,aadoçãodonomePetrobraxno

mercadointernacionalpoderiatrazerdúvidasaoobservador.Comoadecisãodadireção

daempresafoiadotarPetrobrax,tantonacionalcomointernacionalmente,ocorreutal

aversãoaoprojetocomoumtodo.

 Osímboloadotadotemumaambigüidadeprojetada:éintencionalquesejavista

oraumachama,oraumafolha,esuasanalogiasaenergiaouapreocupaçãocoma

ecologiasãobem‐vindas.





XI.PREGNÂNCIA

 Oconjuntoi dentificadorPetrobrax,emrelaçãoaoselementosemuso,temum

maiorgraudepregnância.

 Osbenefíciosadvindosdatipografiautilizada(Frutiger)provêmdesuamelhor

legibilidade,demandajápresenteemsuaorigem.Asmaioresvantagens,entretanto,são

provenientesdaadoçãodoelementosimbólico.Porserportadordeumabaixa

ambigüidadesemântica(intencional)edeumasíntesegráficaelimpeza formalímpar,

permiteumaleituravisualmuitorápidaefácil

porpartedoobservador,garantindoassim,

seureconhecimento.



XII.VOCATIVIDADE

 OsidentificadoresprimáriosPetrobraxtêmumaltograudevocatividade.Essa

eficiênciaédevidaafatorescromáticoseformais.

 Osbenefíciosformaisprovêmdeseusímbolo,detentordeumalimpezagráfico‐

formalnotável.Éumsignoformalmentefechado,

diferentedoBRanterior,queoolhar

teimaemdividiremdoiselementos.Nonovoícone,oencontrodoazulcomoverde

ocorrenoperímetrodoquadriláteroeosolhossefixamali,comoquequerendochecarse

oencaixeéperfeito.Arelaçãogeométricadosímbolocomologotipoocorredemaneira

210

natural,eelesmantêmentresiumdiálogoequilibrado.Aambigüidadesemântica

propositaldeixaumadúvida:éumafolhaouéumachama?Esseéapenasmaisumfator

queconvidaoobservadoraconcentraralioseuolharpormaisalgunsmomentos.

 Osbenefícioscromáticossãoprovenientesdoacréscimodoazul.Análogoao

verde,complementaraoamareloerepetidonologotipo,trouxedinamismoàcombinação

jábastantedifundidadoverdeeamarelo.





XIII.SINGULARIDADE

 Aoseconsiderarosidentificadoresprimáriosemuso,oBReacombinaçãode

coresverdeeamarelo,percebe‐seumproblemadesingularidadeemrelaçãoaoBP,

antigaBritishPetroleum.Esteconcorrenteutilizaamesmacombinaçãocromáticae,

segundoChamma(informaçãooral,ementrevistadodia13/01/2009),asduas

instituiçõessãoconfundidasnomercadonorte‐americano.Osidentificadorespropostos,

pelainclusãodoazulemseucódigocromático,resolveriamessaquestão.

 Nãosãoverificadosoutrosproblemasnesteparâmetro,levando‐seem

consideraçãoosconcorrentesnoBrasilounoexterior.Acombinaçãodecoresverde,

amareloeazulnãoéutilizadapornenhumadasoutrasorganizações,quesão

identificadasporelementosicônicosetipográficosbemdistintos.



XIV.DECLINABILIDADE

 A estruturaçãodefamíliasdemarcastambémocorrenoatualSistemade

IdentidadeVisualPetrobras.Asoluçãoadotadaéacrescentaronomedasubsidiáriana

mesmatipografiautilizadapeloidentificadorPetrobrasaplicadaaonomedaempresa.

 Talsoluçãotrazumproblemahierárquicoàinstituição,ondePetrobraséapenas

maisumasigla.



211

Fig.134:Petrobras e suas subsidiárias – situação atual, arquivo fornecido pelas Und

Corporate Design.

 A soluçãográficapropostaeliminaassiglas.Aintençãoéreforçaramarca

Petrobrax,trazendoumacoesãovisualedenomenclaturasàorganização.

Fig.135:Petrobras e suas subsidiárias – situação proposta, arquivo fornecido pelas Und

Corporate Design.



 NocasodesseSistemadeIdentidadeVisual,adeclinabilidadeéumademanda

concreta.Aabordagemadotadapelossignosatualmenteemusocolaboraparao

enfraquecimentodaimagemdaempresa.



212

5.3 Vale

5.3.1 Levantamento sobre a empresa

Informaçõesobtidasnositewww.vale.com.br,noEstatutoSocialenaPolíticade

GovernançaCorporativa(disponíveisnositewww.vale.com.br),excetoindicaçãoem

contrário.Apesardamudançadonome,ValedoRioDocecontinuasendoarazãosocial

daorganização.



I.Nome,sedeecaráterdesuapropriedade

 Descritosemseuestatutosocial:

Art. 1º - A COMPANHIA VALE DO RIO DOCE, abreviadamente

CVRD, é uma sociedade anônima regida pelo presente Estatuto e

pelas disposições legais que lhe forem aplicáveis.

Art. 3º - A sociedade tem sede e foro na cidade do Rio de Janeiro,

Estado do Rio de Janeiro, podendo, para melhor desempenho de

suas atividades, criar sucursais, filiais, depósitos, agências,

armazéns, escritórios de representação ou qualquer outro tipo de

estabelecimento no País e no exterior.

Art. 4º - O prazo de duração da sociedade é indeterminado.

II.Setoremqueseinscreveeatividadeconcreta

 A CompanhiaValedoRioDoce(Vale)éasegundamaiormineradoradiversificada

domundoeamaiorempresaprivadadaAmérica

Latina,comcapitalizaçãodemercado

deaproximadamenteUS$60bilhões.Éamaiorprodutoradomundodeminériodeferro

epelotas,matéria‐primaessencialparaaindústriasiderúrgica,umadasmaiores

produtorasdeníquel,comaplicaçõesnaindústriadeaçoinoxidável,baterias,ligas

especiais,químicos,entreoutras.AVale

tambémproduzcobre,manganês,bauxita,

alumina,alumínio,carvão,cobalto,platina,paládio,entreoutrasmatérias‐primas

importantesparaosetorindustrialglobal.Seguedescriçãodasatividadesconcretas,

segundooestatutosocialdaempresa.

Art. 2º - A sociedade tem por objeto:

I. realizar o aproveitamento de jazidas minerais no território

nacional e no exterior, através da pesquisa, exploração, extração,

beneficiamento, industrialização, transporte, embarque e

comércio de bens minerais;

II. construir ferrovias, operar e explorar o tráfego ferroviário

próprio ou de terceiros;

213

III. construir e operar terminais marítimos próprios ou de terceiros,

bem como explorar as atividades de navegação e de apoio

portuário;

IV. prestar serviços de logística integrada de transporte de carga,

compreendendo a captação, armazenagem, transbordo, distribuição

e entrega no contexto de um sistema multimodal de transporte;

V. produzir, beneficiar, transportar, industrializar e comercializar

toda e qualquer fonte e forma de energia, podendo, ainda, atuar na

produção, geração, transmissão, distribuição e comercialização de

seus produtos, derivados e subprodutos;

VI. exercer, no País ou no exterior, outras atividades que possam

interessar, direta ou indiretamente, à realização do objeto social,

inclusive pesquisa, industrialização, compra e venda, importação e

exportação, bem como a exploração, industrialização e

comercialização de recursos florestais e a prestação de serviços de

qualquer natureza;

VII. constituir ou participar, sob qualquer modalidade, de outras

sociedades, consórcios ou entidades cujos objetos sociais sejam

direta ou indiretamente, vinculados, acessórios ou instrumentais ao

seu objeto social.

III.Missão/Visão

Missão

Transformar recursos minerais em riqueza e desenvolvimento

sustentável.

. Para nossos acionistas, sob a forma de retorno total superior à

média de mercado dos segmentos em que a Vale atua;

. Para nossos clientes, pela contínua proposta superior de

confiabilidade de suprimento e de valor de uso, sustentados por

inovação e desenvolvimento constantes;

. Para nossos empregados, proporcionando um ambiente de

trabalho ético, transparente, desafiador, de oportunidades e que

traga orgulho profissional para todos, com remuneração

competitiva baseada na meritocracia;

. Para nossos fornecedores, pela visão de longo prazo e disposição

de promover parcerias que visem ganhos para ambas as partes, por

meio de desenvolvimento e inovação contínuos e fornecimento de

bens e serviços de qualidade com custo compatível;

. Para as comunidades e países onde atuamos, pela ética, pelo

respeito ao meio ambiente e a responsabilidade social com que

agimos, integrando-nos e garantindo que nossa presença contribua

positivamente para o desenvolvimento sustentável;

. Para todos os países em que atuamos, pela contribuição à

economia, à geração de empregos e renda, à melhoria da qualidade

de vida da população e ao desenvolvimento regional e nacional.

214

Visão

 Seramaiorempresademineraçãodomundoesuperarospadrõesconsagrados

deexcelênciaempesquisa,desenvolvimento,implantaçãodeprojetoseoperaçãode

seusnegócios.



IV.Ranking

 Maioresmineradorasdomundo(depoisdaaquisiçãodaIncopelaVale),

considerando‐seovalordemercadodascompanhiasemjunhode2006

1 - BHP-Billiton (Austrália)

2 - Vale do Rio Doce + Inco (Brasil)

3 - Rio Tinto (Reino Unido)

4 - Anglo Americana (Reino Unido-África do Sul)

5 - Alcoa (EUA)

6 - Xstrata (Suíça)

7 - Norilsk (Rússia)

8 - Alcan (Canadá)

9 - Falconbridge (Canadá)*

10 - Phelps Dodge (EUA)

*Adquirida pela Xstrata em agosto

Tabela 12 - Ranking das dez maiores mineradoras

In http://jornal.valeparaibano.com.br/2006/10/25/neco/vale3.html acesso em 23/01/2009

Antesdaaquisição,aValeeraaquartamaiordomundo,comvalordemercadode

US$59,8bilhões.AIncofiguravana12ºposição,comvalordemercadodeUS$14,2

bilhões.



V.Implantaçãoealcancegeográficos

 A Vale é umaempresaglobale,alémdoBrasil,mantém

escritóriosnoCanadá,

Austrália,China,Cingapura,CoréiadoSul,JapãoeSuíça.Asempresasdogrupo,sejam

elascontroladas,coligadasoujointventures,desenvolvemsuasatividadesnoBrasil,

China,Canadá,França,Noruega,Gabão,Chile,Colômbia,CoréiadoSul,Mongólia,África

doSul,Moçambique,Peru,Argentina,Venezuela,Austrália,EUA,Índia,Bahamas,Ilhas

Cayman,IlhadaMadeiraeJapão.

215

VI.Brevehistóricodaempresa

 MaisdesessentaanosdehistóriatrouxeramaValeàsituaçãoemqueestáhoje.A

empresanasceuem1942,criadapelogovernobrasileirocomoCompanhiaValedoRio

Doce.Em1997,tornou‐seumaempresaprivada.Hojeéumaempresaglobalqueatua

noscincocontinentes,econtacommaisdecemmilempregados,entreprópriose

terceirizados,quetrabalhamparatransformarrecursosmineraisemriquezae

desenvolvimentosustentável.



PRIMÓRDIOS

1901‐FundaçãodaCompanhiaEstradadeFerroVitóriaaMinas(CEFVM),inaugurada

oficialmenteem13/05/1904,notrechoentreasestaçõesCariacicaeAlfredoMaia.

1909‐CriaçãodaBrazilianHematiteSyndicate,decapitalbritânico.Aempresacompraa

maioriadasaçõesdaCEFVMeselaauniãoentreosdoisgrupos,paraexplorarasreservas

deminériodeferrodeMinasGerais.

1910‐EsboçadososprimeirosprojetosdelevaraferroviaatéItabira(MG),ondechega

em1943.

1911‐BrazilianHematiteSyndicatetransforma‐senaItabiraIronOreCompany,

controladapeloempresárioPercivalFarquhar.

1940‐ItabiraIronOrefazoprimeiroembarquedeminériodeferropeloPortodeVitória,

emjulho.



DÉCADADE1940

1941‐PercivalFarquharassocia‐seaempresáriosbrasileirosetransformaaItabiraIron

Oreemduasempresasnacionais:aCompanhiaBrasileiradeMineraçãoeSiderurgiaea

CompanhiaItabiradeMineração.

1942‐Emprimeirodejunho,emdecorrênciadosAcordosdeWashington,GetúlioVargas

assinaodecreto

‐leinº4.352ecriaaVale.Anovacompanhia,umasociedadeanônimade

economiamista,encampaasempresasdeFarquhareaEstradadeFerroVitóriaaMinas.

1943‐Emonzedejaneiro,reúne‐seaAssembléiadeconstituiçãodefinitivadaVale,que

aprovaosestatutosdaempresafixandoasedeadministrativaemItabira(MG)eo

domicíliojurídiconoRiodeJaneiro(RJ).IsraelPinheiroénomeadooprimeiropresidente

daempresa.

1949‐Valeéresponsávelpor80%dasexportaçõesbrasileirasdeminériodeferro.

216

DÉCADADE1950

1952‐OGovernobrasileiroassumeocontroledefinitivodosistemaoperacionaldaVale.

1954‐Valerevêsuaspráticascomerciaisnoexteriorepassaafazercontatosdiretoscom

assiderúrgicas,semaintermediaçãodostraders.



DÉCADADE1960

1962‐Assinadoscontratosdelongoprazocomsiderúrgicasjaponesaseusinasalemãs.

Emdoisdeoutubro,écriadaasubsidiáriaValedoRioDoceNavegaçãoS.A.(Docenave).

1967‐GeólogosdaCia.MeridionaldeMineração,subsidiáriadaUnitedStatesSteelCorp,

constatamaocorrênciademinériodeferroemCarajás(PA).



DÉCADADE1970

1972‐ValeeUSSteelconstituemaValuecServiçosTécnicos,paraanalisaraviabilidade

doProjetoCarajás.AValefirmaconvêniocomaAlcanAluminiunLtd.,doCanadá,para

umprojetodeexploraçãodebauxitanaregiãodoRioTrombetas.

1974‐Valesetornaamaiorexportadorademinériodeferrodomundo,detentorade

16%domercadotransoceânicodominério.

1975‐Pelaprimeiravez,aValelançadebênturesnomercadointernacional,novalorde

70milhõesdemarcos,comintermediaçãodoDresdnerBank.

1976‐ODecretonº77.608outorgaàValeaconcessãoparaconstrução,usoeexploração

daestradadeferroentreCarajás(PA)eSãoLuís(MA).

1979‐InícioefetivodaimplantaçãodoProjetoFerroCarajás,adotadocomoprincipal

metadaestratégiaempresarialdaVale.

1980‐GovernoFederalaprovaoProjetoFerroCarajásedáoavalfinanceiro.AVale

incorporaaAmazôniaMineração(Amza),criandoaSuperintendênciadeImplantaçãodo

ProjetoFerroCarajás(Sumip).HáaconstituiçãodoConselhoTécnicodeEcologia

(Geamam),compostoporcientistasdasuniversidadesbrasileiras.



DÉCADADE1980

1982‐ComoiníciodasoperaçõesdaValesulAlumínioS.A.,noRiodeJaneiro(RJ),aVale

ingressanosegmentodealumínio.

1985–Emvinteeoitodefevereiro,aempreiteiraRodominasentregaaEstradadeFerro

Carajás(EFC)àVale.InauguraçãodoProjetoFerroCarajás,queaumentaacapacidade

produtivadaempresa.

217

1988‐Valeeliminaousodecarvãovegetaldeflorestasnativasealcançaauto‐suficiência

domaterialapartirdeflorestasplantadas.



DÉCADADE1990

1993‐OInstitutoBrasileirodeEconomiadaFundaçãoGetúlioVargasclassificaaVale

comoaprimeiraempresanorankingnacional.

1995‐ValeéincluídanoProgramaNacionalde DesestatizaçãopeloDecreton°1.510,de

1ºdejunho,assinadopelopresidentedaRepública.

1996‐Emdezdeoutubro,oConselhoNacionaldeDesestatização(CND)aprovaomodelo

dedesestatizaçãodaVale.

1997‐OMinistrodoPlanejamento,AntônioKandir,anuncia,emvinteedoisdejaneiro,

queoleilãodevendadocontroleacionáriodaValeocorreráemabril.BNDESdivulga,em

seisdemarço,oeditaldeprivatizaçãodaVale.Emseisdemaio,aValeéprivatizadaem

leilãorealizadonaBolsadeValoresdoRiodeJaneiro.ParticiparamdoleilãooConsórcio

Valecom,articuladopeloGrupoVotorantim,eoConsórcioBrasil,lideradopelaCSN.O

ConsórcioBrasilarremata41,73%dasaçõesordináriasdaValeporR$3.338milhõesem

moedacorrente.Emdozedemaio,opresidentedaCSN,BenjaminSteinbruch,énomea‐

do,emassembléiageraldeacionistas,presidentedoConselhodeAdministraçãodaVale.

1998‐Noprimeiroanoapósaprivatização,aValeatingecrescimentode46%nolucro

emrelaçãoa1996.

1999‐Valetemomaiorlucrodesuahistória:R$1,251bilhão.



DÉCADADE2000

2002‐EmmaioopresidenteFernandoHenriqueCardosolançaapedrafundamentaldo

ProjetodeCobredoSossego(PA).Emjulho,mêsdoaniversáriodetrintaecincoanosde

operaçãodeCarajás,Valeatingerecordenaproduçãodeminériodeferro,cincomilhões

detoneladas.

2003‐AValeconsolidasuainserçãointernacionalecontabilizaumtotaldeUS$3,952

bilhõesemvendasexternaseapresentaomaiorlucrolíquidodesuahistóriaem2003:R$

4,509bilhões.Duranteoanode2003,67%dosnegócioscomasaçõesdaValeforam

realizadosnaBolsadeNovaYork,contra33%realizadosnaBovespa.

218

2004‐AsaçõesdaValeatingemrecordehistóricoderendimento.Comisso,aempresa

alcançavalorsuperioraR$23bilhõesnomercado.Emdoisdejulhoéinauguradaamina

doSossego,aprimeiraminadecobredoBrasil,noPará.

2005‐Aempresafoiescolhidaporanalistasdeinvestimento,pelaterceiravez

consecutiva,empesquisarealizada,pelaconceituadarevistaInstitutionalInvestor,como

aempresaquepossuiamelhorgovernançacorporativanaindústriademineraçãoe

metaisdaAméricaLatina.Aempresaconsolidaseuingressonaindústriadeconcentrado

decobre,comoprimeiroanointegraldeoperaçãodaMinadoSossegoevendaspara

trezeclientesemonzediferentespaíses.

2006‐Emdezdejaneiro,ValeePetrobrasassinamummemorandodeentendimento

paraidentificareavaliaroportunidadesdenegócioemMoçambique.Emvinteeoitode

marçoaempresainauguranovasinstalaçõesdoTerminalMultimodal(Tercam),em

Camaçari,naBahia.EmmaioaValeobtémograudeinvestimentoBBB+daStandard&

Poor’sRatingsServices(S&P),oquerepresentaumaelevaçãodedoisníveisemrelaçãoà

classificaçãoBBB‐concedidaemoutubrode2005pelaS&P.EmoutubroaValeanuncia

compradamineradoraINCO,umadasprincipaisprodutorasdeníqueldomundo.

2007–Em30dejaneiroéaprovadaaincorporaçãodamineradoracanadenseINCO.Em

trezedefevereiroaStandard&Poor’sRatingsServices(S&P)emitiucomunicado

confirmandooratingBBBparaaVale.Emvinteeseisdefevereirocelebrou‐seocontrato

decompraevendaparaaaquisiçãodaaustralianaAMCIHoldingsAustraliaPty(AMCI

HÁ),queoperaecontrolaativosdecarvãopormeiodeparticipaçõesemjointventures.



VII.Tipodedireção

 A direçãodaempresaéexercidaporumConselhodeAdministração(eleitopelos

acionistas)eporumadiretoria(escolhidapeloconselhodeadministração),conforme

especificaseuEstatutoSocial.

CAPÍTULO IV - DA ADMINISTRAÇÃO

Art. 10 - A administração da sociedade competirá ao Conselho de

Administração e à Diretoria Executiva.

§1º - Os membros do Conselho de Administração e da Diretoria

Executiva serão investidos nos seus cargos mediante assinatura de

termo de posse no Livro de Atas do Conselho de Administração

ou da Diretoria Executiva, conforme o caso.

219

§2º - O prazo de gestão dos membros do Conselho de

Administração e da Diretoria Executiva se estenderá até a

investidura dos respectivos sucessores.

SEÇÃO I - DO CONSELHO DE ADMINISTRAÇÃO

Subseção I - Da Composição

Art. 11 - O Conselho de Administração, órgão de deliberação

colegiada, será eleito pela

assembléia geral dos acionistas e composto por 11 (onze) membros

titulares e respectivos suplentes,acionistas da sociedade, sendo um

deles o Presidente do Conselho e outro o Vice- Presidente.

SEÇÃO III - DA DIRETORIA EXECUTIVA

Subseção I – Da Composição

Art. 26 - A Diretoria Executiva, órgão de administração executiva

da sociedade, será composta de 06 (seis) a 11 (onze) membros,

sendo um deles o Diretor-Presidente, e os demais, Diretores

Executivos.

§1º - O Diretor-Presidente submeterá ao Conselho de

Administração os nomes dos candidatos à Diretoria Executiva com

notório conhecimento e especialização sobre a matéria de

responsabilidade de sua área de atuação, podendo, inclusive, propor

ao Conselho de Administração sua destituição a qualquer tempo.

§2º - Os Diretores Executivos terão suas atribuições individuais

definidas pelo Conselho de Administração.

VIII.Atributospositivosdosprodutos/serviçosoferecidoseescalademercado

 A Vale doRioDoceproduzecomercializaminériodeferro,pelotas,níquel,

concentradodecobre,alumínio,manganês,ferroligas,entreoutrasmatérias‐primas

importantesparaosetorindustrial

global.Comodiferencialpodesercitadoocontínuo

investimentoempesquisamineraletecnologias,voltadasparaamelhoriadesuas

atividades.

 Sua clientelaéconstituída principalmenteporgrandessiderúrgicas,comoas

organizaçõeschinesasBaostee,BeitaiIron&SteelGroupeMaanshanIron&Steel,as

japonesasNisshinSteelCo.,Sumitomo

Metals,KobeSteel,Ltd.eJFESteelCorporation,

aThyssenKruppSteel‐amaiorsiderúrgicadaAlemanha,POSCO‐amaiorsiderúrgicada

Coréia,alémdaArcelorMittal‐omaiorgruposiderúrgicodomundo.Sãotambémseus

clientesaEzzSteel,localizadanoEgito,aLibyanIronandSteelCompany,daLíbia,aQatar

SteelCompany,doCatar,aSaudiBasicIndustries,daArábiaSauditaeaIlvaS.p.A.,a

maiorsiderúrgicadaItália.



220

IX.Políticacomercial

 A políticacomercialdacompanhiaédotipodireto,semousodefranquiasou

terceirizações.



X.Previsãodosrequisitostécnicosdacomunicaçãodemarca

 Comocorporaçãodegrandeportedosetorsiderúrgico,acomunicaçãodamarca

sedaráemtodaagamadesuportesdasmensagensvisuais:

‐papelariainstitucionaleoperacional;

‐peçaspublicitárias;

‐publicações;

‐identificaçãodeedifícios(interioreseexteriores);

‐uniformesdosfuncionários;

‐veículosdafrotaterrestre,navios,locomotivasevagões;

‐internet;

‐comerciaisemtelevisãoecinema.



XI.Empresascontroladas,coligadasejointventures

resa Atividade Princi

al Localiza

ão

MBR Minério de Ferro Brasil

Baovale Minério de Ferro Brasil

MSG Minério de Ferro Brasil

Samarco Minério de Ferro e Pelotas Brasil

Hispanobras Pelotas Brasil

Itabrasco Pelotas Brasil

Nibrasco Pelotas Brasil

Kobrasco Pelotas Brasil

Zhuhai Pelotas China

10.

Vale Inco Níquel Canadá

11.

Onça Puma Mineração Níquel Brasil

12.

Urucum Minério de Ferro e Manganês Brasil

13.

RDME Ferro Ligas França

14.

RDMN Ferro Ligas Noruega

15.

RDM Manganês e Ferro Ligas Brasil

16.

CPFL Manganês e Ferro Ligas Brasil

17.

PPSA Caulim Brasil

18.

Salobo Cobre Brasil

19.

CADAM Caulim Brasil

20.

CMTR Manganês Gabão

21.

Shandong Yankuang Coque China

22.

Int. Coking Co. Ltd.

23.

Henan Longyu Energy Carvão China

24.

Resources Co. Ltd.

25.

CMAB Exploração Mineral Chile

26.

CMLA Exploração Mineral Chile

221

27.

Vale Colombia Ltda Exploração Mineral Colômbia

28.

RD Coréia Exploração Mineral Coréia do Sul

29.

Thetys Mining LLC Exploração Mineral Mongólia

30.

RD South Africa Exploração Mineral África do Sul

31.

RD Moçambique Exploração Mineral Moçambique

32.

Miski Mayo Exploração Mineral Peru

33.

RD Argentina Exploração Mineral Argentina

34.

RD Venezuela S.A. Exploração Mineral Venezuela

35.

RD Australia Pty Ltd Exploração Mineral Austrália

36.

FCA Ferrovia Brasil

37.

MRS Ferrovia Brasil

38.

CPBS Terminal Portuário Brasil

39.

Log-In Logística Intermodal Brasil

40.

Albras Alumínio Brasil

41.

Valesul Alumínio Brasil

42.

Alunorte Alumina Brasil

43.

MRN Bauxita Brasil

44.

Vale Austrália Carvão Austrália

45.

Infostrata Geotecnologia Brasil

46.

CSI Siderurgia EUA

47.

Usiminas Siderurgia Brasil

48.

CSA Siderurgia Brasil

49.

Consórcio Igarapava Energia Brasil

50.

Consórcio Porto Estrela Energia Brasil

51.

Consórcio Aimorés Energia Brasil

52.

Consórcio Candonga Energia Brasil

53.

Consórcio Funil Energia Brasil

54.

Consórcio Capim Branco Energia Brasil

55.

Consórcio Estreito Energia Brasil

56.

Consórcio Santa Isabel Energia Brasil

57.

Rio Doce Holdings Canada Controladas no Exterior Canadá

58.

Rio Doce Private Limited Controladas no Exterior Índia

59.

Vale Overseas Limited Controladas no Exterior EUA

60.

Itaco Controladas no Exterior Bahamas

61.

RDIF Controladas no Exterior Ilhas Cayman

62.

RDI Controladas no Exterior Suíça

63.

RDE Controladas no Exterior Ilha da Madeira

64.

RDA Controladas no Exterior EUA

65.

RDAsia Controladas no Exterior Japão

Tabela 13- Empresas controladas, coligadas e joint ventures da Vale

In http://www.vale.com.br, acesso em 23/01/2009.



XII.Brevehistóricodamarca

 A empresaValedoRioDocefoicriadaemprimeirodejunhode1942,pelo

decreto‐leinúmero4.352,assinadopeloentãopresidenteGetúlioVargas.Nasua

fundaçãoaorganizaçãoeraumasociedadeanônimadeeconomiamista.Nãoháregistros

juntoaoINPIdamarcaValedoRioDocenomomentodesuafundação.

 Em1967AloísioMagalhãesdesenvolveusignosidentificadoresparaaValeepara

aDocenave,subsidiáriavoltadaaotransportemarítimo.

222

Fig.136:Os signos Vale do Rio Doce e Docenave, criados por Aloísio Magalhães em

1967. Leite; Taborda, 2003: 191.

Arevisãodamarcaacima,desenvolvidaporAloísio,édeautoriadeJoão

EustáquioDelpino(BH).Talprojetofoiresultadodeumconcursoocorridoem1974.Além

deDelpino,foramconvidadosaparticipardoconcursoAloísioMagalhães,Ziraldoe

GoebelWeyne,atravésdeseusescritórios(informaçãofornecidaviaemailpor

Paulo

HenriqueSoares,GerentedeComunicaçõesdaVale).Delpino,emsuaproposta,fazia

mençãoàbandeiradoBrasileàorigemmineiradaValedoRioDoce.



“Foi então que veio a idéia de utilizar a bandeira do Brasil, pois

nada há de mais forte para representar um país que sua própria

bandeira”, explica. “Além da força da bandeira em si mesma,

lembrei-me de imagens de bandeiras tremulando ao vento e da

emoção que provocam nas pessoas”, acrescenta o designer. E foi

assim que a bandeira estilizada ganhou quatro barras no sentido

horizontal, para passar a idéia do movimento e do tremular da

bandeira, da agilidade da empresa... Na construção da marca, João

Delpino preocupou-se igualmente em explicar a presença de Minas

Gerais na vida da Vale. “Os quatro cantos do retângulo que envolve

o losango da bandeira brasileira são os triângulos da bandeira de

Minas, estado onde a Vale nasceu”. Finalmente, na escolha da cor,

João Delpino optou pelo marrom, chegando a criar, com a mistura

do preto, vermelho e amarelo, em proporções diferentes, a cor que

no Manual de Aplicações da Marca ficou conhecida como

“Marrom CVRD”.

Trecho da matéria publicada na publicação institucional

ValeNotícias, p. 3, de junho de 2001. Material fornecido pelo

Departamento de Comunicações da Vale.



223

Fig.137:Matéria sobre a marca Vale do Rio Doce, da publicação institucional

ValeNotícias, p. 3, de junho de 2001. Material fornecido pelo Departamento de

Comunicações da Vale.

224

Fig.138:Elementos do Manual de Identidade Visual Corporativa Vale do Rio Doce,

material fornecido pelo Departamento de Comunicações da Vale.

Depoisdaprivatizaçãodaempresaem1997epassadoumperíodocom

vertiginosoritmodecrescimentoeaquisiçõesdeoutrasempresas,aorganizaçãosedeu

contadequesuamarcajánãocorrespondiaàrepresentaçãográficaidealdacompanhia.

FoiescolhidaaparceriaLippincotteCauduroMartinoparadesenvolvero

novoSistema

deIdentidadeVisualCorporativa.

 Seguem‐sepeçaspublicitáriasanterioresàdivulgaçãodanovamarca(outubrode

2007),quesugeremonomeaseradotado,assimcomoexemplosdeanúnciosveiculados

nomomentoemqueonovonomeesignoidentificadorforamdivulgados(dezembrode

2007).

225

Fig. 139: Seqüência de três anúncios de páginas duplas, publicados nas revistas Mais

Admiradas e Carta Capital, em outubro de 2007, in www.vale.com.br, acesso em 20/01/09.

226

Fig. 140: Seqüência de três anúncios de páginas duplas, publicados em jornais brasileiros,

em dezembro de 2007, in www.vale.com.br, acesso em 20/01/09.

227

5.3.2 Dados sobre o projeto Vale

I.Autoriaedatadeimplantação

 Asinformaçõesaquiapresentadasforamobtidasementrevistarealizadanodia14

dejaneirode2009,comocoordenadordoProjetodeRevisãodoSistemadeIdentidade

VisualVale,oarquitetoedesignerCarlosDranger,sócio‐diretordoescritórioCauduro

Associados.

 AsimagensedemaisdadossobreoprojetoValeforamcedidaspelosautores,

excetoindicaçãoemcontrário.



Fig.141:Carlos Dranger em seu escritório. Foto de Ricardo Moreira, realizada em

14/01/2009



II.Motivosparaoredesenho

 OmotivoprincipalparaoredesenhodoSignoIdentificadordaValedoRioDocefoi

aadequaçãoàsmudançassignificativasocorridasnaempresa.Foramconvidados

escritóriosespecializadosparaparticipardeumaconcorrênciaparaodesenvolvimentodo

projeto,eemfevereirode1997,aparceriaCauduro/Lippincottfoiescolhida.Foi

228

exigênciadaentidadeaparticipaçãodeumaempresaestrangeiraespecializada.Em

agostode2007,houveaaprovaçãodoprojetoeaversãofinaldoSignodeComandofoi

escolhidadentreoutrasseis.Emnovembrodomesmoano,onovoelemento

identificadorfoitornadopúblico.



Vale do Rio Doce vai mudar nome e marca em novembro

SERGIO COSTA - DA SUCURSAL DO RIO

A Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) vai mudar de nome

e de logomarca a partir de novembro. A decisão da direção da

CVRD e do conselho de administração é reposicionar a empresa no

mercado de uma forma mais compatível com o status de companhia

multinacional, consolidado com a aquisição da mineradora

canadense Inco, no ano passado, por US$ 18 bilhões.

O novo nome ainda não foi decidido e as opções estão sendo

tratadas na empresa como segredo de Estado. O sigilo é tamanho

que a África, agência do publicitário Nizan Guanaes, foi contratada

com a missão de fazer a campanha da nova marca da empresa sem

saber ainda os novos nome e logotipo. Toda a estratégia de

divulgação está sendo desenvolvida em cima dos conceitos que a

CVRD quer adotar a partir de agora. Uma empresa internacional

que seja imediatamente identificada com o Brasil. Uma grande

empresa nacional e uma outra americana, especializadas em

marketing e criação de marcas, foram contratadas pela Vale e estão

trabalhando no projeto. Aliás, a palavra Vale, como a empresa é

mais conhecida no Brasil, tem grandes chances de não figurar no

novo nome. Uma das principais linhas de discussão é se apenas a

sigla – CVRD - deveria ser adotada. Outra opção em estudo é focar

a marca em cima apenas da expressão "Rio Doce".

A idéia é, dez anos depois da privatização, romper com os

laços que ainda ligam a empresa à imagem de uma ex-estatal, além

de reforçar a marca internacional, livrá-la do losango e das barras

de seu logotipo atual, associadas de alguma forma à simbologia de

patentes militares que ainda remetem à época da ditadura.

A mudança também ocorre em um momento de

questionamento da privatização da empresa, em que algumas

entidades defendem a realização de plebiscito para avaliar a venda

da mineradora.

A CVRD foi fundada pelo governo federal em 1942 e

privatizada em maio de 1997. Uma reunião em um hotel na Barra

da Tijuca, na zona oeste do Rio, que acabou neste fim de semana,

definiu as novas diretrizes para mudanças na imagem da empresa.

Como não tem nenhum produto facilmente associável à companhia,

229

que fornece matéria-prima para diversas outras empresas com

marcas mundialmente muito mais conhecidas do que CVRD, a

idéia é criar uma marca de identificação forte e que possa ser

associada a tudo o que é produzido a partir do minério de ferro: de

fogões a aviões. A conclusão dos executivos é de que a empresa é

mais forte do que conhecida. O desafio é criar uma marca que

espelhe tudo isso.

Jornal Folha de São Paulo - 08/10/2007

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi0810200720.htm

Acessado em 13/12/2008



 Segundoosautoresdoprojeto,existiaumafaltadediferenciaçãoecompreensão

docenáriocompetitivoetambémaausênciadeumamensagemdistintacomuma

arquiteturademarcaclaraeconsistente.OsmateriaisemqueamarcaValedoRioDoce

apareciaeramfragmentadosenãotinhamumalinguagemquecolaborasseparao

fortalecimentodaunidadedamarca.Aindústriademineraçãonãoapresentavauma

únicaempresaquesediferenciassedasoutrasdemaneirasólida:inexistiaouso

consistentedeumacor.Nãohaviatambémdiferenciaçãoefetivademensagensea

adoçãoexplícitadossistemasdeidentidade,compadrõesvisuaisecódigoscromáticos

quedestacassemeficientementeosignodecomando.Omarrominstitucionalutilizado

noSistemadeIdentidadeVisualValedoRioDoce,apesardesuaanalogiacomacordo

minériodeferro,nãopermitiaqueousodacorfosseefetivamenteelementoparaatrair

oolhardoobservador.Ademais,comadiversificaçãodeatividades,ominériodeferro

passouaserapenasumdosprodutosexploradospelaorganização.

 A empresateveaoportunidadedecomunicarsuapersonalidadeúnicaeatraente

atravésdeseulogoedosoutroselementosdosistema.Umdesignfortedeuvidaàmarca

eajudou

afazeramineraçãomaisacessívelerelevanteatodososseuspúblicos.Onovo

posicionamentodamarcarecomendouaconexãodaempresaaosingredientesessenciais

davidadiária,comumavisãodefuturopositivaeotimistaeapercepçãodequeas

matériasprimascomasquaisaValeatua

sãoagentespresentesnavidadapessoa

comum.

 Éimportanteregistrarque,apesardaadoçãodonovonomeemsuas

comunicações,arazãosocialdaorganizaçãocontinuasendoValedoRioDoce,coma

manutençãodeseurespectivoregistrojuntoaoINPI.

230





Fig.142:As aplicações gráficas da marca Vale do Rio Doce: linguagem fragmentada.

Imagens cedidas por Cauduro Associados.



III.OnovosignoidentificadoreoProjetoVale



Fig.143:A nova marca Vale, imagem cedida por Cauduro Associados.

 AsimagensapresentadasaseguirconstituempartedoProjetoValeeforam

selecionadasdentreomaterialfornecidopelaCauduroAssociados.

231



Fig.144:Sistema Visual Vale 01

232



Fig.145:Sistema Visual Vale 02

233

Fig.146:Apresentação Vale 01

234

Fig.147:Apresentação Vale 02

235

Fig.148:Apresentação Vale 03

236

5.3.3 Análise do novo Signo de Comando Vale segundo os

catorze parâmetros de Chaves/Bellucccia

 Privatizada em1997,epassadoumperíododeexpansãomedianteaaquisiçãode

outrasorganizações,aValedoRioDocejánãosesentiarepresentadapeloseuelemento

identificador.Alémdisso,nesseprojetotambémestápresenteodesafiodamudançade

nome.Foramconsideradasalternativasparaonovonomedacompanhia.Umadelasera

utilizarasiglaCVRD,elementojáexistentenoSistemadeIdentidadeVisualanterior.

Pensou‐setambémemutilizarRioDoce,porémessaalternativafoilogodescartada,dada

asemelhançacomumconcorrenteorigináriodoReinoUnido.AopçãopelonomeValefoi

acertada,vistoqueseassumiuaformacomooscolaboradoreseparceirosjásereferiam

àempresa.Haviatambémavantagemdeserumnomecurtoedesonorização

semelhanteemváriosidiomas.



Segundo Resende, da Cauduro, a dificuldade de modificar uma

marca está em entender e englobar tudo o que a empresa carrega.

“Falar de marca é juntar tudo”. Ele compara o símbolo que

representa a empresa a um iceberg, cuja ponta é sustentada por tudo

que está debaixo d’água. “O primeiro passo para reformular a

CVRD era o nome. Tínhamos três opções: a já conhecida

internacionalmente CVRD; a apelidada pelos brasileiros e

funcionários em geral, Vale, e Rio Doce”, conta. A última opção

logo foi descartada pela similaridade com o principal concorrente

da Vale, a Rio Tinto, e a dificuldade do estrangeiro em entender a

idéia da marca. A primeira tinha grande chance de ser escolhida,

pois era bastante conhecida no mercado nacional e no exterior. Mas

Vale levava uma vantagem, pois era a marca dos brasileiros e dos

próprios funcionários. Rezende destaca que a mudança não iria

afetar diretamente os clientes da empresa, que hoje somam

dezesseis, no entanto, “o nome Vale vai além deste universo, e

precisava ser trabalhado para falar com todo esse público”,

resume.

Manzano, C. Revista Negócios da Comunicação, número 29, p. 18





237

 A modificaçãodoidentificadorverbaldeumainstituiçãoconstituisempreuma

decisãoimportante,aserponderadacuidadosamente.Dadoosucessoeagrande

aceitaçãodoSistemadeIdentidadeVisualproposto,tem‐seaconfirmaçãodequeonovo

nomefoicorretamenteescolhido,assimcomoassoluçõesgráficasadotadas,tantopara

osidentificadoresprimárioscomoparaossecundários.



Porque escolhemos Vale

Quando nossa empresa foi criada, há 65 anos, ela foi nomeada

Companhia Vale do Rio Doce, mas depois passou a ser chamada de

várias formas: Vale, CVRD, Rio Doce, Cia. Vale do Rio Doce e,

também, Vale do Rio Doce.

Frente a essa variedade de nomes e diante da evolução da nossa

empresa, que se transformou numa mineradora de atuação global,

desenvolvemos um Projeto de Gestão de Marca, que sugeriu a

adoção de um nome único.

Consultorias especializadas no assunto ouviram nossos

empregados, realizaram estudo de mercado em nível mundial e

identificaram os atributos que melhor representam nossa

organização, os elementos singulares de nossa personalidade e tudo

o que nos diferencia das demais empresas no mundo.

Acreditamos que o nome e a marca Vale traduzem isso.

Para completar, o novo nome tem boa sonoridade, é amigável, fácil

de lembrar e remete a associações positivas em vários idiomas.

in http://www.vale.com/marca/hotsite_ptb/ext/nossosvalores.asp

acessado em 20/01/2009





 Segue ‐seolevantamentodasmarcasdosconcorrentes,baseadonorankingdas

dezmaioresempresasmineradoras(tabela12,p.214),equeconfiguramoparadigma

formalparaalinguagemgráficadessesetorprodutivo.

238



Fig.149:Vale e seus concorrentes no mundo, baseado no ranking das dez maiores

empresas mineradoras, tabela 12, p. 214 desta dissertação.



239

I.QUALIDADEGRÁFICAGENÉRICA

 OnomeValeeonovosistemadeixamparatrás,segundoseusautores,a

associaçãocomaimagemde“empresaestatal“,eapontamnadireçãodeumaempresa

globalizada,asegundamaiorempresademineraçãodomundo.OSistemadeIdentidade

VisualValeénorteadoporumSignoIdentificadorqueadotaacomposiçãologotipomais

símbolo,sendorecomendadasduastipografiasdeapoio:aPMNCaecilialightparatítulos

emanchetes;eaMyriadProparatextoserodapés.Éimportantedestacar,entretanto,

queaexuberânciadasnovaspeçasdecomunicaçãovisualdeve‐senãosóaonovo

identificador,mastambémaoselementosgráficosauxiliares,comoapaisagemdinâmica,

umabibliotecamodulardecolinasevalesabstratosetambémaumvigorosoCódigo

Cromático,quetemaversatilidadedeadequar‐seàscaracterísticasparticularesdecada

anúncio,peçadepapelariaouagentetridimensional.



Fig.150:Os elementos complementares ao sistema. Arquivo fornecido pelos autores.

240

 Asformasorgânicasdopadrãovisualrompemaortogonalidadehabitualdas

publicaçõesinstitucionais.Sejamdirecionadasaopúblicointernoouaoexterno,aspeças

gráficasconvidamàleitura.



Fig.151:A divulgação da nova marca em publicação direcionada ao público interno.

Arquivo fornecido pelos autores.

 OselementospropostosnoSistemadeIdentidadeVisualValerelacionam‐sede

maneiraharmoniosae,pelasuaqualidadegráfica,constituemexpressãoinequívocada

culturagráficaadotadapelasempresasmineradorasaoredordomundo.

II.AJUSTETIPOLÓGICOeV.SUFICIÊNCIA

 A Vale é umaempresainternacional,quemantémescritóriosnoBrasil,Canadá,

Austrália,China,Cingapura,CoréiadoSul,JapãoeSuíça.Asempresasdogrupoatuamno

Brasil,China,Canadá,França,Noruega,Gabão,Chile,Colômbia,CoréiadoSul,Mongólia,

ÁfricadoSul,Moçambique,Peru,Argentina,Venezuela,Austrália,EUA,Índia,Bahamas,

IlhasCayman,IlhadaMadeiraeJapão.



 Umainstituiçãodessaenvergaduratemnecessidadesidentificadorasmuito

variadas,comoporexemplo:

‐papelariaempresarialeformulários;

‐peçaspublicitárias;

241

‐publicações;

‐identificaçãodeedifícios(interioreseexteriores);

‐uniformesdosfuncionários;

‐veículosdafrotaterrestre,navios,locomotivasevagões;

‐internet;

‐comerciaisemtelevisãoecinema.

 A adoçãodacombinaçãosímboloelogotipoéaopçãodeoitoentreasdez

maioresempresasmineradoraslíderesdomercadomundial(fig.149).Componentesde

umsistemaamploeabrangente,estesdoisatoresconvivemdemaneiraeficientecomos

váriossubsistemas,interagindoentresieinfluenciandooconjuntocomoumtodo.

 Assituaçõesidentificadorasquejustificamacombinaçãosímbolo/logotiposão

aquelasemquenãohámuitotempodisponívelparaqueocorraoreconhecimentoda

instituição,comoporexemplo,nocasodaslocomotivas,dosveículosdafrota,outdoors,

entreoutras.Nessescasos,osímbolo,complementadopelousodospadrõesgráficos

auxiliares(asPaisagensDinâmicas)edoCódigoCromático,resultamemumamaior

eficiênciavisual.

 Conclui‐seentãoque,observadososelementosadotados,elescumpremas

necessidadesidentificadorasdainstituiçãodemaneirasatisfatória,sendoportanto,

suficienteseadequadosaessesdeterminantes.

 Sãovistosnomosaicoaseguir,exemplosdeaplicaçõesdanovamarcaedos

elementosgráficosauxiliaresqueconfirmamoatendimentoaessesparâmetros.Outras

aplicaçõespodemservistasnaapresentação

parcialdoprojeto,dapágina231àpágina

235.



242



Fig.152:Mosaico Vale com exemplo de várias aplicações do Sistema de Identidade Visual.

Material fornecido pelos autores.



243

III.CORREÇÃOESTILÍSTICA

 Verifica‐seaseguirumatabelacomcomparativobaseadonasmarcasdecadaum

dosdezprincipaisconcorrentesdaVale,demodoadeterminarastendências.



AValeeseusconcorrentes

empresa logotipo itálico símbolo quant.de cores

Vale tipografia standard retocada não icônico três

bhpbilliton tipografia standard não abstrato três

Rio Tinto tipografia standard com acessório

gráfico estável

não não usa uma

Anglo American tipografia standard não abstrato duas

Alcoa tipografia standard não alfabético uma

Xstrata tipografia standard não alfabético duas

Norilsk Nickel tipografia standard não alfabético três

Alcan tipografia standard não alfabético uma

Falcon Bridge tipografia standard não icônico duas

Phelps Dodge tipografia standard sim não usa uma

Tabela 14- Aspectos dos signos identificadores dos dez concorrentes da Vale no Brasil



 Comonosestudosanteriores,amaioriadasempresasutilizatipografiasstandard–

umadelasretocada.Entretanto,ousodoitálicoaquinãoocorre.Curiosamentea

preferênciaépelousodeumacor,comquatroocorrências:RioTinto,Alcoa,Alcane

PhelpsDodge.Nota‐setambémousodetrêscores,emtrêsexemplos:aprópriaVale,a

BhpBilitoneaNorilskNickel.Apenasduasorganizaçõesoptaramporutilizarduascores,a

AngloAmericaneaFalconBridge.

Alinguagemgráficapredominantefoiadasínt esegráficadeelementos

bidimensionais.ABhpBilitonfazusodedégradés,buscandoumefeitodevolumetria.As

paisagensdinâmicas,elementográficosecundáriodoSistemadeIdentidadeVisualda

Vale,incorporaousodeformasorgânicasefluidas,quefazempartedeumrepertório

imagéticodeusocontemporâneo.Podemservistassoluçõesgráficasconceitualmente

semelhantesnosexemplosdamarcaqueérepresentaçãooficialdaArgentinaenoefeito

aplicadoàapresentaçãodeumvídeo,observadanositedaBhpBiliton.

 OsidentificadoresdaVale,assimcomooselementosgráficossecundários,

inserem‐senosparadigmasformaisestabelecidospelasempresaslíderesdemercado,

contandoaindacomumdiferencialformal:aamplagamadesoluçõesgráficasqueo

sistemapossibilita.

244



Fig.153:A representação gráfica oficial da Argentina, in

http://www.medios.gov.ar/images/ stories/avisos/2007/05-mayo/aviso-revista-marcain.jpg,

acessado em 22/01/2009.

Fig.154:Efeito sobre fotografia, in http://www.bhpbilliton.com/bb/home.jsp, acessado em

22/01/2009, que lembra as linhas orgânicas das Paisagens dinâmicas.



IV.COMPATIBILIDADESEMÂNTICA

A Marca

A marca Vale surge para celebrar todas as conquistas e

transformações da empresa, como um desdobramento natural da

nossa Missão, Visão e Valores, e expressa a personalidade da nossa

organização em âmbito global.

As associações, tanto de formas quanto de cores, fazem

referência ao nome da empresa, à diversidade da natureza e à

atividade da nossa indústria. As cores remetem também à origem

brasileira da empresa. A nova marca simboliza ainda a nossa busca

incessante pela excelência e, sobretudo, a nossa crença no

desenvolvimento sustentável, a partir da relação harmônica entre o

homem e suas organizações e a natureza.

As cores e as formas projetam nossa disciplina focada em nos

tornarmos a maior e melhor empresa mineradora do mundo, o que

está sendo construído de modo integrado com as comunidades onde

atuamos e toda a sociedade, com ética e respeito à diversidade.

in http://www.vale.com/marca/hotsite_ptb/ext/nossosvalores.asp

acessado em 20/01/2009

245

 Outra analogia possívelcomosímboloécomocontentordominériodeferro

duranteasuafundição.Reforçaessaanalogiaapresençadeumacorfriaexternaeuma

corquenteinterna.Todosossignificadoscitadossãocompatíveiscomaempresaesua

áreadeatuação.Aassociaçãocomaorigembrasileiradaempresaocorredemaneira

discreta,tambémdevidoadiferençasdematizesobservadasentreascoresadotadaseas

coresdabandeirabrasileira.

 OssignificadosconceituaisutilizadosnodesenvolvimentodosímboloValesão

descritosaseguirpelosseusautores.



Fig.155:Os significados do símbolo Vale. Arquivo fornecido pelos autores.



 OnomeVale,adotadononovoSistemadeIdentidadeVisualéelemento

condicionantedomesmo.Atrocafoivistademaneirabastantenatural,vistoseressaa

formaqueoscolaboradoreseparceirossereferiamàcompanhia.Destemodo,constata‐

seainexistênciadeconflitossemânticos,sejaemrelaçãoaoselementossimbólicos,seja

emrelaçãoaoidentificadorverbal.



246

V.SUFICIÊNCIA:abordadojuntamentecomoparâmetroII.AJUSTETIPOLÓGICO



VI.VERSATILIDADE

 A organizaçãoadotadif e rentesdiscursosparasecomunicarcomcadaumdeseus

públicos.EmtodoselesaassinaturadamarcaValeestápresente,demaneiratotalmente

integradaecoerentecomaimageminstitucional.



Fig.156:O Código de Ética da Vale, apresentação da empresa e anúncios. In

www.vale.combr, acessado em 20/01/2009

247

 UmdosprincipaisproblemasenfrentadospelonovoSistemadeIdentidadeVisual

foiograndenúmerodeempresasquecompõemaVale.Algumasdelas,aquisições

recentes,porquestõescontratuaisdevemmanterseuidentificadorportempo

determinado.AInco,adquiridapelaValeem2007,vaichamar‐seValeIncoportempo

especificadoemcontrato.



Fig.157:O identificador Inco in

http://cache.daylife.com/imageserve/04vcfYW4O08G3/610x.jpg e o novo identificador

Vale Inco, in http://www.stepsforlife.ca/images/vale_inco_c.jpg



 ApesardenãotersidomantidaaidentidadevisualoriginaldaInco,foram

previstoscritériosdeconvivênciadonovoidentificadorValeeoscondicionantesverbais

dasorganizaçõesincorporadas,oqueporsisójáexpressaumarelativaversatilidade.

 ComunicaçõesdaValequerepresentamoutrosaspectosdoparâmetro

versatilidadeeexplicitamodiálogodoselementosdosistemacomosedifícios,veículose

publicaçõesinstitucionaispodemservistosnafigura152.



VII.VIGÊNCIA

 OprimeiroregistrodamarcaValedoRioDoceemliteraturasespecializadasédo

signodesenvolvidoporAloísioMagalhães,em1967(LEITE;TABORDA,2003:191).Esse

signofoisubstituídopelosidentificadoresdesenvolvidosporJoãoEustáquioDelpino,em

1974.Talmarcavigorouaté2007,quandofoisubstituídapeloselementosimplantadosna

recenterevisãodoSistemadeIdentidadeVisualVale.

 OnovoSistema,pelousodelinguagensgráficascontemporâneas,certamente

manter‐se‐áatualizadoporumperíododecincoadezanos.



VIII.REPRODUTIBILIDADE e IX.LEGIBILIDADE

 UmadaspreocupaçõesdaempresaaoadotarseunovoSistemadeIdentidade

VisualCorporativafoigarantirareprodutibilidadeealegibilidadenosdiversossuportes

existentes.Comoacompanhiaatuaemváriospaíses,foramelaboradosdiversosmanuais

deorientação,assimcomoaestruturaçãodeumhelpdesk,noescritórioCauduro

248

Associados,comatendimentotelefônicoeon‐line,demodoasolucionarasdiversas

dúvidasrelativasaousodamarcanasmaisvariadassituações.



Fig.158:Variações da marca de modo a garantir a legibilidade, e estudos se aplicação sobre

substratos variados. Arquivos fornecidos pelos autores.



X.INTELIGIBILIDADE

 Onomecurtoadotadocontribuiubastanteparaamelhoriadainteligibilidade. 

Feitasascampanhaspublicitáriasdedivulgaçãodanovamarca,aaceitaçãofoiimediata,

surpreendendoosautoreseadiretoriadainstituição.Osímboloadotadotemuma

ambigüidadeplanejada,etodososseussignificadossãopositivos(fig.155),oquereforça

esteparâmetro.Houve,entretanto,umimprevisto.

249

Empresa de Franca diz que logo da Vale é similar ao da sua

marca

MARCELO TOLEDO - DA FOLHA RIBEIRÃO

A Companhia Vale do Rio Doce, segundo lugar no ranking

mundial das mineradoras, pode ser processada por uma indústria

calçadista de Franca (400 km de SP) por causa da semelhança das

logomarcas das empresas.

A Vitelli, indústria de calçados que existe há dez anos e exporta

para seis países, vai enviar inicialmente uma notificação

extrajudicial à Vale questionando a sua nova logomarca, tida como

muito parecida à sua, por apresentar o formato de um cone

estilizado e a mesma cor. A Vale investiu cerca de US$ 50 milhões

no lançamento de sua nova identidade visual.

A Vale afirmou que não tomou conhecimento oficialmente do caso

e que não foi procurada pela empresa.

O Inpi (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) disse que,

ainda que as marcas da Vale e da Vitelli fossem iguais, não há

proibição na legislação de terem a mesma identidade visual, já que

atuam em setores diferentes.

In : http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi0612200705.htm,

acessado em 13.12.08



Fig.159:A marca Vitelli, in

http://oglobo.globo.com/fotos/2007/12/05/05_MHG_vitelli%20marca.jpg

acessoem20/01/2009



 Apesardeumarelativarepercussãonamídia,essaquestãofoisuperada.Segundo

oINPI,nãohaveriarestriçõesaindaqueasmarcasfossemidênticas,vistoatuaremem

áreasdiferentes.AgrandebeneficiadafoiaVitelli,queconseguiuumavisibilidadepara

suaempresaquenãoseriaconquistadamedianteseusrecursoshabituais.

 Tal

fatonãochegouaconfigurarumproblemanainteligibilidadedamarcaVale.



XI.PREGNÂNCIA

 UmdosmaioresbenefíciosadvindosdaadoçãodonovoSistemadeIdentidade

VisualValeéasimplicidadeformaldeseusímbolo.Aadoçãodeumnomecurtoesonoro

emváriosidiomasreforçaessasimplicidade.

250

 Oolhardoobservadorpercorrecomfacilidadeoselementosidentificadores

primários,compreendendodeimediatosuaestrutura.Apequenaambigüidadesemântica

nãocompromete.Pode‐seafirmarassim,queosímboloeologotipoValesãoagentesde

altosvaloresdepregnância.



XII.VOCATIVIDADE

 A vocatividadeéumparâmetroa

serconsideradorelativamenteaocontextoem

seinsereosignoidentificador,enessasituaçãoeledevechamaraatençãodemaneira

adequadaaodiscursoadotadopelaorganização.

 OselementosqueconferemmaiorvocatividadeaoconjuntoidentificadorVale

sãooseusímboloeocódigocromáticoutilizado,tantoemseuidentificador

comoem

seuselementosauxiliares–asjácitadasPaisagensDinâmicas.

 Esseselementospreparamoespaçovisualparaainserçãodosímboloedo

logotipo.Nosambientesurbanos,ondeostonscinzentospredominam,surgeumaárea

brancaenvoltóriadoselementosprimários,embasadapelascoresdinâmicasdopadrão

visual.Essamesmarelaçãoéobservadanosoutrossuportes,sejamelesapapelaria

institucional,osveículosdafrotaouosedifíciosdaempresa(fig.152).

 Otomdodiscursonãoéescandaloso, e pode‐sedizerqueofatorquegarantea

vocatividadedosistemaéoconjuntodeseuselementos.



XIII.

SINGULARIDADE

 OsnovosidentificadoresprimáriosdaValesãobemdiferentesdosutilizadospelos

seusconcorrentes.Agamacromáticaempregadaétotalmentedistintadasdemais.No

cenáriocromáticodessaáreadeatuaçãoocorreapredominânciadoazul,empregado

comoúnicacorportrêsorganizaçõesecomosegundacorporoutrastrês.

 Dentreasinstituiçõesconcorrentes,aValeéaquepossuionomemaiscurto.Este

éumoutrodiferencialsignificativo,quepermiteumamelhorlegibilidadeeidentificação.

 Comrelaçãoaoselementossimbólicos,aanalogiacomo“V”éexclusivadaVale.A

Alcanempregaumsímboloalfabético,queremeteaum“A”,eaNorilskNickeltemum

triânguloincorporadoemseusímbolo.Nãoconfiguramgraualgumdesemelhançacomo

símboloelogotipodaVale.



251

XIV.DECLINABILIDADE

 A organizaçãotem,emseuSistemadeIdentidadeVisualCorporativa,todosos

elementosnecessários,entreidentificadoresprimáriosesecundáriosparaestruturara

declinabilidadequandonecessário.Ocasoobservado,daValeInco,ocorreporexigências

contratuaise,tudoindicaque,findootempoestipulado,aempresapasseaostentaro

novoidentificador,comumatodasasempresascoligadas.



Vale investe US$ 50 mi em nova marca

RAQUEL ABRANTES - DA SUCURSAL DO RIO

A Companhia Vale do Rio Doce apresentou ontem, no Rio de

Janeiro, sua nova marca, desenvolvida a partir do nome

simplificado que adotará daqui por diante: Vale. A logomarca -um

V estilizado em forma de coração verde-e-dourado- pretende

reforçar a imagem de uma empresa brasileira globalizada.

Segunda maior mineradora do mundo -título alcançado depois da

aquisição da canadense Inco-, a Vale vai investir US$ 50 milhões

em até quatro anos para divulgar sua nova identidade visual pelo

mundo."O nome Vale é o que o brasileiro conhece e sua pronúncia

é fácil em qualquer lugar do mundo. O momento foi oportuno.

Temos um plano de investimentos agressivo para os próximos

anos, porque queremos ser a maior mineradora do mundo", disse o

presidente da siderúrgica, Roger Agnelli.

A razão social da empresa continua sendo Companhia Vale do Rio

Doce, mas todas as unidades de negócio da mineradora agora

passam a se chamar Vale. O diretor-executivo de Assuntos

Corporativos e Energia da Vale, Tito Martins, disse que o desafio

para 2008 é ter a nova marca Vale em todos os locais de operação

da mineradora. O domínio do site também muda, para vale.com.

A campanha publicitária começou ontem no Brasil. No exterior, o

anúncio será veiculado nos principais jornais do Canadá no dia 3

(onde passa a se chamar Vale Inco). Nos Estados Unidos, no Reino

Unido e em principais países de atuação, no dia 6.

In http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi3011200728.htm

acessado em 13/12/2008

 A posturaadotadapelaorganizaçãoemrelaçãoàsempresasrelacionadasé

padronizaroidentificador,sendoamédioelongoprazo,adotadoportodaselas.Éuma

abordagemquecertamentefortaleceamarcaVale.

252

6 Considerações Finais 253

7 Referências bibliográficas 258

7.1 Livros, dissertações e teses 258

7.2 Periódicos 259

7.3 Referências eletrônicas 259

253

6. Considerações finais

Trêsempresasdiferentes,comhistóriaseprojetosdistintos.OItaúéuma

empresadenaturezaprivadadesdesuafundação.PetrobraseValenasceramestatais,

sendoaValeprivatizadaem1997.Anaturezadapropriedadedasinstituiçõesafeta

profundamenteoprocessodecisórionasmesmas.

 Asempresasprivadaspodemsernomeadassegundoadecisãodeseudono(leia‐

se“diretorescolhidopelosacionistas”).Aprestaçãodecontasdasdecisõestomadasdá‐

seperanteumgrupodefinidodeagentes.Nasempresasestataistudomudadefigura.

 ComopoderdecisórioconcentradonasmãosdoEstado(leia‐se“diretorescolhido

peloacionistamajoritário–ogoverno”),asestataismudamdecúpuladiretivaconforme

mudamosgovernantes.Alémdisso,todaapopulaçãodopaíspodesentir‐seumpouco

como“dona”daquelaempresa.Daíomotivopeloqualquaisqueralteraçõesocorridasem

organizaçõesdessanaturezadevemserparticularmenteponderadas.

 Curiosamente,asentidadesprivadasforamasquetomaramosmaiorescuidados

emseusprojetosderevisãodaIdentidadeVisualCorporativa.NoItaúesteprocedimeto

foidesenvolvidoporumaequipeinternadedesign,comaconsultoriadoescritórioinglês

Pentagram.Oresultadodoprojetoconsistiuemalteraçõesbastantesutisnos

identificadoresprimários,poucopercebidaspelaclienteladaorganização.Oprojetofoi

implantadosemreaçõesnegativas,sejapelopúblicointerno,sejapeloexterno.

 A revisãodoSistemadeIdentidadeVisualCorporativadaVale,atualmenteuma

organizaçãodenaturezaprivada,foimaisambiciosa.Ademandaprincipaldoprojetoera

adequarosnovosidentificadoresànovarealidadeinstitucionaldaempresaque,depois

desuaprivatização,passouporprofundasmudanças.Oprojetofoimaisabrangentee,

alémdeadotarnovosímboloelogotipo,mudoutambémocondicionanteverbal,onome

dainstituição.Aopçãoescolhidamostrouseramaisnaturaldentreaselencadasea

imediataaceitaçãodoprojetoconfirmaisso.

 A revisãodoSistemadeIdentidadeVisualCorporativadaPetrobras,únicadastrês

organizaçõespesquisadasqueatuacomosociedadedeeconomiamista,também

modificouonomedainstituição,alémdosidentificadoresprimários.Comoresultadodo

projeto,chegou‐seatrêsalternativasparaacombinaçãodenomesdainstituiçãoparao

mercadobrasileiroeinternacional,etodasutilizavamamesmasoluçãográficaparao

254

símboloeafamíliatipográfica.Aopçãoselecionadapeladireçãodaempresamostrouser

inadequada.

 A concepçãoromânticadequeodesigneréodonodaverdadeehabitualmente

apresentaapenasumapropostavisualcomoresultadodeseusserviçoscaiuporterra

nessesexemplos,poisnastrêssituaçõesforamapresentadassoluçõesalternativas.No

projetoItaú,AntonioJacintoMatias,vice‐presidentedobancoanalisouváriassugestões,

masoptoupelaqueconservavaascaracterísticasoriginais(videp.143).Oprojeto

Petrobraxtrouxeopçõesquecontemplavamasmesmascaracterísticassimbólicase

tipográficas,porémcomavariaçãodonome.NocasodaVale,onomeeraoelemento

fixo:soluçõesalternativasincluíamsímbolosdeconcepçõesgráficasbemdistintasda

adotada(materialdedivulgaçãonãoautorizada).

 SegundoFishel(2003:9),quandosetrataderecriarumaimagem,alémde

considerarasquestõesmercadológicaseestéticas,devemseranalisadastambémas

emocionais,seoscolaboradoreseclientespoderãoficardesconfiadosounadefensiva

quandoforapresentadaanovaidentidadevisual,particularmenteseonomeda

instituiçãotambémforalterado.



Erramos ao achar que o nome Petrobrax seria do gosto do

consumidor brasileiro. Mesmo pessoas que abastecem o carro na

Shell não gostaram. “ Como fazem uma coisa dessas e não me

avisam?” A Petrobras é de todos, tem história. Somos uma empresa

moreninha. Queremos ser universal, do brasileiro que dá certo, do

brasileiro com excelência, sem vergonha de ser brasileiro.... As

pessoas sentem afeição pela marca Petrobras no mercado brasileiro.

Não conhecíamos bem isso. Temos uma marca Petrobras que é

muito mais forte do que a gente imaginava. As pesquisas não

captaram isso. Henri Philipe Reichstul, em entrevista, p.194.

 TalerrofoifatalaoprojetoPetrobraxeresultouemseuabandono,nãosódo

nomeproposto,mastambémdonovosímbolo.

 Deve‐sesalientarqueosidentificadoresprimáriosnãopodemser

responsabilizadospelosucessooufracassodeumaorganização.SegundoWollner(apud

STOLLARSKI,2005:71),”amarcanão

temessaimportância.Elanãodáqualidadea

alguém.Quemfazaqualidadeéaprópriainstituição.Elaapenasreforça.Elavalecomo

impressãodigitalfeitaparavocêconhecerquemestáfalando”.Ograndeméritodeum

255

símboloedeumlogotipoestáemnãoconfigurarconflitoscomarealidadeeidentidade

institucional,assimcomoterqualificaçõestécnicaseformaiscompatíveisàsnecessidades

identificadorasdainstituição.

 Ossignosanalisadosnãotinhamproblemastécnicos,segundooscatorze

parâmetrosadotados.Devidoàgrandeexperiênciadosprofissionaiscontratados,issojá

era,decertaforma,esperado.Excetopeloproblemasemântico,ocasionadopelaadoção

donomePetrobrax,ossignossãoportadoresdealtosvaloresdeeficiênciasemânticae

sintática.Onomecitadocontrarioutambémosvaloresbásicosdainstituição,definidos

porsuarealidadeeidentidadeinstitucionais.

 DeacordocomChamma(informaçãooral,ementrevistade13/01/2009),oque

ocasionouarepercussãonegativaaoprojetofoiadivulgaçãoinadequadadomesmo.

Haviasidoelaborado,pelaUndCorporateDesign,umcronogramadenominadoAurora.

Eleprevia,emseismeses,divulgaramarcacomdiversasaçõesespecíficas.Esse

cronogramafoisolenementeignoradoe,porcontadisso,Chammajásabiaquepoderiam

ocorrerreaçõesnegativas.

 Umfatorpreponderanteparaosucessodeprojetosderevisõesdesistemasde

IdentidadeVisualéaconsideraçãodospúblicosdaorganização,mediantearealizaçãode

pesquisasqueexplicitemaformacomoosobservadoresvêemainstituiçãoepossibilitem

inferireventuaisreaçõesnegativasàsmudançaspretendidas.AmarcaPetrobrax,

divulgadademaneiraprecipitada,pegoudesurpresaopúblicointerno,quenãohavia

sidoenvolvidonoprojeto;eoexterno,quenãotinhanoçãodoprocessoqueestavaem

andamento.

 NocasodarevisãodosignoVale,apesardamodificaçãoadotaronomepeloqual

amaiorpartedosclientes,parceirosecolaboradoresdainstituiçãonaturalmentejáse

referiamaela,adivulgaçãodanovamarcafoicuidadosa.Aabordagemdofatodequea

empresamudariadenomejáocorrianaimprensa(videp.228);epeçaspublicitárias

traziaminformaçõessubjetivasdequalseriaessenome(videp.225).Taismedidas

consideravamosagentesinternoseexternosdainstituição,comunicandoquehaviauma

grandemudançaemcurso.Ascitaçõesabaixoconfirmamaimportânciaemseconsiderar

ospúblicosdaorganizaçãocujossignosserãorevisados.



256

 En lo que respecta al programa, su assimilación por parte de

los miembros de la entidad es condición clave para la eficácia de un

operativo que se involucra directamente. Una inserción débil del

programa producirá efectos que podrán oscilar desde la simple

indiferencia hasta la resistencia abierta a las intervenciones

concretas. Para ser efectivamente implementados, los cambios a

realizarse deverán contar con una predisposición positiva de los

agentes internos.

Precisamente en esta fase es la que el equipo técnico deve

cumplir una primera función pedagógica y persuasiva, tendente a

hacer comprensible el proyecto a los agentes internos en los

distintos niveles y áreas del organigrama institucional y captar su

adhesión. La previsible presencia de bloqueos en algún sector del

organismo puede significar, según cual fuera esse sector, un

obstáculo insuperable para el cumplimiento del programa.

(CHAVES, 2003: 117)

Para você fazer uma modificação desse jeito, você teria que

ter feito uma pesquisa, você teria que ganhar corações e mentes

dentro da empresa. Muita gente que era contra, não conhecia o

projeto, dentro da companhia falou: “ah, mas se fosse assim...”.

Depois que esse projeto foi comentado lá dentro, da Petrobras,

muita gente chegou e falou “ah, se a gente soubesse que era isso

teria passado”.

(CHAMMA, informação oral, em entrevista de 13/01/2009)

 Conclui‐sedestaforma,queprojetosderevisãodesistemasdeIdentidadeVisual

Corporativapodemsertraumáticosparaainstituiçãoeparaosagentesenvolvidos,ea

contrataçãodeprofissionaisqualificadosnão

égarantiadequeosprojetossejambem

sucedidos.Muitasvariáveissãoenvolvidasnessasmudanças,esepagaumaltopreçopor

ignoraralgumadelas.Executaraspesquisasadequadasecontarcomaanálisecorretados

dadoslevantadospodemcolaborardemaneirasignificativaparaosucessodasaçõesde

revisão

damarca.

 Nocasodoúnicoprojetonãoimplantadodentreosanalisadosmuitaenergiafoi

despendida,recursosforamempregadoseainstituiçãoficouexposta

desnecessariamente.Aatuaçãododesignercontratadonãofoiequivocada.Foi

empregadametodologiaprópriadaUndparaarevisãodoprojetodeIdentidadeVisual

CorporativaPetrobrase,sefosseescolhidasoluçãoalternativadentreasapresentadas,o

desfechopoderiatersidooutro.

257

 AsdemandasqueoriginaramoprojetoPetrobraxaindaexistem,certamente

agravadas.AadoçãodonomePetrobraxmostrou‐seinviávelnomercadobrasileiro

naquelascircunstânciasenãochegouasertestadanomercadointernacional,umdos

pontosfocaisdoprojetodesenvolvido.Essenomenãodevevoltaraoroldashipótesesde

signoidentificadorverbaldessainstituição,quetemumasériedequestõesaresolverem

relaçãoaoseusignoatual.Oaprendizadodecorrentedoserrosdestaentidadedeve

orientarsuasaçõesfuturas,assimcomoasdeinstituiçõesquepretendamrevisarseus

sistemasdeIdentidadeVisual.

 Nãosedeveesquecerquemudançasfazempartedavida,eéimportantequeseja

assim.

Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades,

Muda-se o ser, muda-se a confiança;

Todo o mundo é composto de mudança,

Tomando sempre novas qualidades.

Continuamente vemos novidades,

Diferentes em tudo da esperança;

Do mal ficam as mágoas na lembrança,

E do bem, se algum houve, as saudades.

O tempo cobre o chão de verde manto,

Que já foi coberto de neve fria,

E em mim converte em choro o doce canto.

E, afora este mudar-se cada dia,

Outra mudança faz de mor espanto:

Que não se muda já como soía.”

Luiz Vaz de Camões, 1595

Fonte: http://pt.wikisource.org/wiki/Mudam-

se_os_tempos,_mudam-se_as_vontades , acessado em 18/12/08.





258

7. Referências bibliográficas

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- VIEIRA, R.: As marcas Petrobras e o caso Petrobrax. Artigo não publicado, consta na íntegra no anexo 02 desta

dissertação, 2008.

7.2 Periódicos

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- REHDER, M.: Empresas aceleram o ritmo. No Brasil. O Estado de São Paulo, 16/03/2008, p. B1.

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- INTERBRAND: Ranking das 10 marcas brasileiras mais valiosas em 2007. O Estado de São Paulo,

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- MANZANO, C: O valor da identidade. Revista Negócios da Comunicação, número 29, p. 18

- REHDER, M.: Empresas aceleram o ritmo. No Brasil. O Estado de São Paulo, 16/03/2008, p. B1.

- VALE DO RIO DOCE: Na marca Vale, Minas e o Brasil. ValeNoticias, 06/2009, p. 3.

7.3 Referências eletrônicas

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- BRADESCO NO INPI: http:// www.inpi.gov.br, acessado em 21/06/2007.

- CADERNO DE ASSINATURAS PETROBRAS: www.petrobras.com.br, acessado em 20/01/2009.

- CÓDIGO DE ÉTICA DA VALE, APRESENTAÇÃO DA EMPRESA E ANÚNCIOS :

www.vale.combr, acessado em 20/01/2009.

- EMPRESA DE FRANCA DIZ QUE LOGO DA VALE É SIMILAR AO DA SUA MARCA :

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi0612200705.htm, acessado em 13/12/2008.

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- FHC QUER EVITAR PROTESTO NACIONALISTA:

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi1601200115.htm acessado em 13/12/2008

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http://www.linotype.com/1257/myriad-family.html, acessado em 20/01/2009.

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- IDENTIFICADOR INCO: http://cache.daylife.com/imageserve/04vcfYW4O08G3/610x.jpg, acessado em 20/01/2009

- ITAÚ: http://pt.wikipedia.org, acessado em 20/01/2009.

- ITAÚ NO INPI: http:// www.inpi.gov.br, acessado em 21/06/2007.

- LOGO ITAÚ: http://www.itau.com.br, acessado em 20/01/2009.

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www.petrobras.com.br, acessado em 20/01/2009.

- MARCA BACARDI: http://mundodasmarcas.blogspot.com, acessado em 10/01/2009.

- MARCA BMW:

http://www.bmw.com, acessado em 08/10/2008. http://mundodasmarcas.blogspot.com acessado em 10/01/2009.

- MARCA COCA COLA: http://mundodasmarcas.blogspot.com, acessado em 10/01/2009.

- MARCA EPSON: http://mundodasmarcas.blogspot.com, acessado em 10/01/2009.

- MARCA FORD: http://www.stopimport.com.br/images/Ford_logo.JPG, acessado em 10/01/2009.

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- MARCA IBM - EVOLUÇÃO: http://ibm.com, acessado em 10/01/2009.

- MARCA LUFTHANSA: http://mundodasmarcas.blogspot.com, acessado em 10/01/2009.

- MARCA MERCEDEZ BENZ:

http://www.vikingautoparts.com/mercedes/images/mercedes_logo.jpg, acessado em 06/02/2009

- MARCA MITSUBISHI: http://mundodasmarcas.blogspot.com, acessado em 10/01/2009.

- MARCA MOTOROLA: http://mundodasmarcas.blogspot.com, acessado em 10/01/2009.

- MARCA NIKE: http://mundodasmarcas.bologspot.com, acessado em 06/02/2009.

- MARCA PANASONIC: http:// www.dominionsandiego.com/images/panasonic_logo_0ie1.jpg, acessado em 08/01/2009.

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- RANKING EMPRESEAS DE ENERGIA: http://www.pfcenergy.com/pfc50.aspxacessado em 20/01/2009.

- RANKING NACIONAL DA DISTRIBUIÇÃO DE COMBUSTÍVEIS:

http://www.sindicom.com.br, acessado em 28/01/2008.

- REPRESENTAÇÃO GRÁFICA OFICIAL DA ARGENTINA:

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- REVISÃO DA MARCA PETROBRAS EM 1972: http://www.petrobras.com.br , acessado em 20/01/2009.

- SEQÜÊNCIA DE TRÊS ANÚNCIOS VALE DE PÁGINAS DUPLAS: http://www.vale.com.br, acessado em 20/01/09.

- SIGNO EM USO PELO ITAÚ: http://www.itau.com.br, acessado em 20/01/2009.

- SIGNOS MTV: http://www.mtv.com, acessado em 18/06/2006.

- TAM NO INPI: http:// www.inpi.gov.br, acessado em 21/06/2007.

- UNIBANCO NO INPI: http:// www.inpi.gov.br, acessado em 21/06/2007.

- USIMINAS NO INPI: http:// www.inpi.gov.br, acessado em 21/06/2007.

- VALE DO RIO DOCE / VALE NO INPI: http:// www.inpi.gov.br, acessado em 21/06/2007.

- VALE DO RIO DOCE VAI MUDAR NOME E MARCA EM NOVEMBRO:

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi0810200720.htm , acessado em 13/12/08.

- VALE INVESTE US$ 50 MI EM NOVA MARCA:

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi3011200728.htm, acessado em 20/01

262

8 Anexos 262

8.1 Anexo 01 - Orientações do INPI 263

8.2 Anexo 02 - As marcas da Petrobras e o caso Petrobrax: Artigo de Ricardo Vieira 267



263

8.1 Anexo 01

Orientações do INPI

Inwww.inpi.gov.br,acessadoem15/09/2005.



O que é marca?

Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e

distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem como certifica a

conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas.

Para obter o registro de uma marca, é necessário apresentar o pedido ao INPI que o examinará com

base nas normas legais estabelecidas pela Lei da Propriedade Industrial e nos atos resoluções

administrativos.

Condições de validade

A marca deve constituir em sinal visualmente perceptível;

Os sinais visualmente perceptíveis devem revestir-se de distintividade, para se prestarem a

assinalar e distinguir produtos ou serviços dos demais, de procedêcia diversa;

A marca pretendida não pode incidir em quaisquer proibições legais, seja em função da sua própria

constituição, do seu caráter de liceidade ou da sua condição de disponibilidade.

Natureza da marca

1. Quanto à Origem

Marca brasileira: Aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa domiciliada no País.

Marca estrangeira:

a) Aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa não domiciliada no País;

b) Aquela que, depositada regularmente em País vinculado à acordo ou tratado do qual o Brasil seja

partícipe, ou em organização internacional da qual o País faça parte, é também depositada no

território nacional no prazo estipulado no respectivo acordo ou tratado, e cujo depósito no País

contenha reivindicação de prioridade em relação à data do primeiro pedido.

2. Quanto ao Uso:

As marcas, quanto à sua utilização podem ser de produtos, de serviços, coletivas ou de certificação.

- Marca de produtos ou de serviços:

Aquelas usadas para distingui-los de outros idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa.

- Marcas coletivas:

Aquelas usadas para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada

entidade.

- Marcas de certificação:

Aquelas que destinam-se a atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas

normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e

metodologia empregada.

264

Apresentação da marca

- Nominativa: É constituída por uma ou mais palavras no sentido amplo do alfabeto romano,

compreendendo, também, os neologismos e as combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou

arábicos.

- Figurativa:

É constituída por desenho, imagem, figura ou qualquer forma estilizada de letra e número,

isoladamente, bem como dos ideogramas de línguas tais como o japonês, chinês, hebraico, etc.

Nesta última hipótese, a proteção legal recai sobre o ideograma em si, e não sobre a palavra ou

termo que ele representa, ressalvada a hipótese de o requerente indicar no requerimento a palavra

ou o termo que o ideograma representa, desde que compreensível por uma parcela significativa do

público consumidor, caso em que se interpretará como marca mista.

-Mista: É constituída pela combinação de elementos nominativos e elementos figurativos ou de

elementos nominativos, cuja grafia se apresente de forma estilizada.

- Tridimensional:

É constituída pela forma plástica (estende-se por forma plástica, a configuração ou a conformação

física) de produto ou de embalagem, cuja forma tenha capacidade distintiva em si mesma e esteja

dissociada de qualquer efeito técnico.

Prazo de validade:

O prazo de validade do registro de marca é de dez anos, contados a partir da data de concessão.

Esse prazo é prorrogável, a pedido do titular por períodos iguais e sucessivos. Em caso contrário,

será extinto o registro e a marca estará, em princípio, disponível.

Obigações do titular:

O titular do registro de marca tem a obrigação de utilizá-la para mantê-la em vigor.

O prazo para início de uso é de 5 anos, contados da data da concessão do registro. Uma vez

requerida a caducidade da marca, caberá ao detentor do registro provar a sua utilização.

Outra obrigação do titular é prorrogar o registro de sua marca. O requerimento de prorrogação deve

ser protocolado na vigência do último ano do decênio de proteção, ou, se não houver sido nesse

período, o titular poderá fazê-lo no prazo de 06 (seis) meses, contados do dia imediatamente

subsequente ao dia do término de vigência do registro, mediante o pagamento de retribuição

adicional.

Proteção especial:

A lei brasileira prevê ainda a Marca de Alto Renome, para os casos em que o sinal devidamente

registrado goze de renome que transcenda o segmento de mercado para o qual ele foi originalmente

destinado.

A Marca de Alto Renome tem assegurada proteção especial em todas as classes.

265

Quem pode requerer:

Toda pessoa que exerce atividade lícita e efetiva pode requerer registro de marca.

A exigência legal de haver compatibilização entre os produtos ou serviços assinalados no depósito

com aqueles produzidos/comercializados ou prestados pelo requerente deve ser observada,

obrigatoriamente, pelos requerentes de pedidos de registro relativos às marcas de produto ou

serviço, sob pena de indeferimento do pedido ou de nulidade do registro.

Os requerentes de pedidos de registro de marca coletiva podem exercer atividade distinta daquela

exercida por seus membros e devem enquadrar os respectivos pedidos nas classes correspondentes

aos produtos ou serviços provindos dos membros da coletividade.

Os requerentes de pedidos de registros de marca de certificação não podem exercer atividade que

guarde relação direta ou imediata com o produto ou serviço a ser certificado.

Procedimentos:

- Busca prévia: A busca prévia não é obrigatória, entretanto, é aconselhável ao interessado realizá-

la antes de efetuar o depósito, na atividade que o signo visa assinalar, com o intuito de verificar se

já existe marca anteriormente depositada/registrada.

- depósito: O pedido de registro de marca é requerido através de formulário próprio, no qual são

prestadas informações e fornecidos dados sobre a marca e o requerente.

Devem constar ainda do requerimento as etiquetas das marcas, quando for o caso, e o comprovante

do pagamento da retribuição ao depósito.

- Exame do pedido: Apresentando o pedido, será o mesmo submetido a exame formal preliminar e,

se devidamente instruído, será protocolizado e publicado na Revista da Propriedade Industrial para

apresentação de oposição, no prazo de 60 (sessenta) dias.

Decorrido o prazo de oposição, ou se interposta esta, findo o prazo de manifestação será feito o

exame, durante o qual poderão ser formuladas exigências, que deverão ser respondidas no prazo de

60 (sessenta) dias.

Se a exigência não for respondida, o pedido será definitivamente arquivado. Mas, em sendo

respondida a exigência, ainda que a mesma não seja cumprida, ou contestada a sua formulação,

dar-se-á prosseguimento ao exame.

Concluído o exame, será proferida decisão, deferindo ou indeferindo o pedido de registro.

Se a decisão der pelo indeferimento do pedido, caberá a interposição de recurso no prazo de 60

(sessenta) dias. A decisão do recurso se dará pelo Presidente do INPI e, em havendo a manutenção

do indeferimento, encerrar-se-á a instância administrativa.

No entanto, não caberá recurso da decisão que der pelo deferimento do pedido, devendo ser

efetuado e comprovado, no prazo de 60 (sessenta) dias, o pagamento das retribuições relativas à

expedição do certificado e ao primeiro decênio de vigência do registro.

Findo o prazo mencionado, a retribuição poderá ainda ser paga e comprovada dentro de 30 (trinta)

dias, mediante o pagamento de retribuição específica, sob pena de arquivamento definitivo do

pedido. Em havendo o recolhimento, é publicada a concessão do registro, que poderá ser revista

administrativamente, dentro do prazo de 180 (cento e oitenta) dias.

A Lei prevê ainda a ação de nulidade, que poderá ser proposta no prazo de até cinco anos da data

266

de concessão do registro. Os prazos previstos são contados da data de publicação dos despachos na

RPI - Revista da Propriedade Industrial.

História e finalidade da Classificação de Nice:

A Classificação Internacional(Nice) de Produtos e Serviços para o Registro de Marcas foi instituída

oficializada por um Acordo concluído por ocasião da Conferência Diplomática de Nice, em 15 de

junho de 1957 e revista em Estocolmo, em 1967 e em Genebra, em 1977.

Os países que fazem parte do Acordo de Nice constituem uma União Especial dentro da estrutura

da União de Paris para a Proteção da Propriedade Industrial. Estes países adotaram e aplicam, para

o registro de marcas, a Classificação de Nice. Cada um dos países signatários do Acordo de Nice

obriga-se a aplicar a Classificação de Nice para o registro de marcas, quer como sistema principal,

quer como sistema auxiliar, assim como fazer figurar nas publicações oficiais dos seus registros os

números das classes da Classificação Internacional a que pertençam os produtos e serviços para os

quais as marcas são registradas. O emprego da Classificação de Nice é obrigatório não apenas para

o registro nacional de marcas nos países que fazem parte do Acordo de Nice, mas também para o

registro internacional de marcas efetuado pelo BUREAU Internacional da OMPI, em virtude do

Acordo de Madri relativo ao registro internacional de marcas ou do Protocolo relativo ao Acordo

de Madri referente ao registro internacional de marcas e para o registro de marcas feito pela

Organização Africana da Propriedade Intelectual (OAPI) e pelo Escritório Instituto de Marcas do

Benelux.A Classificação de Nice é igualmente aplicada por vários países que não fazem parte do

Acordo de Nice (ver lista na página viii).

As traduções da sétima edição da classificação de Nice, algumas das quais constituindo-se em

textos oficiais, em conformidade com o Artigo 1 (6) do Acordo de Nice, estão sendo preparadas em

chinês, croata, tcheco, dinamarquês, holandês, alemão, italiano, japonês, lituano, macedônio,

norueguês, polonês, português, russo, esloveno, espanhol e sueco. As versões originais da

classificação de Nice (inglês e francês), são publicados em duas partes. A primeira parte apresenta

em ordem alfabética a lista de todos os produtos e a lista de todos os serviços. A Parte II apresenta

em ordem alfabética, separadamente para cada classe, os produtos e serviços pertencentes áquela

classe. Existe também uma versão bilingüe (inglês/francês).A sétima edição da Classificação de

Nice, tanto em suas versões oficiais e na maioria das versões para outros idiomas, pode ser

solicitada à Organização Mundial de Propriedade Intelectual (OMPI), 34,CHEMIN DES

COLOMBETTES, 1211, GENEVA 20 (SWITZERLAND). Genebra, outubro de 1996

267

8.2 Anexo 02

As marcas da Petrobras e o caso Petrobrax

Artigo de Ricardo Vieira, não publicado, cedido pelo autor.

Segue texto de email enviado por Ricardo Vieira em 15/01/2009, com sua apresentação. A

sugestão de contatá-lo foi feita por Norberto Chamma, depois de nossa entrevista em

13/01/2009:

Prezado Ricardo,

Sou profissional de comunicação e marketing da Petrobrás há 30 anos. Fui responsável

pela primeira modernização da marca Petrobras (substituição do antigo losango preto

pelo BR verde-amarelo) , em 1994, quando eu era o gerente de propaganda. Sempre

considerei esse assunto prioritário. Em 2001, quando eu era gerente-executivo da

comunicação institucional da empresa, tentamos avançar um pouco mais contratando a

Und para nos ajudar. O trabalho desenvolvido pelo Norberto foi brilhante. O projeto é até

hoje extremamente moderno (poderia ser implementado imediatamente sem ajustes).

A título de colaboração, artigo de minha autoria sobre a evolução das marcas da

Petrobras.

Qualquer coisa, poderemos conversar por telefone.

Abraços,

Ricardo Vieira

268

AS MARCAS DA PETROBRAS E O CASO PETROBRAX

Ricardo Vieira

Em seus primeiros quarenta anos de existência, até o final dos anos 1990, a Petrobras,

nascida a partir do agrupamento de várias atividades que já eram desenvolvidas em várias

autarquias do governo, permaneceu sendo administrada como se os seus vários departamentos e

subsidiárias fossem entidades à parte. A Fronape, por exemplo, jamais se conformou em ser

chamada de Petrobras; a Petrobrás Distribuidora sempre se considerou uma empresa autônoma (em

ambas seus empregados chamavam a Petrobras de “Petróleo”); os departamentos (DECOM,

DEPIN etc. tinham uma identidade própria muito mais forte que a identidade corporativa). Essa

percepção era corroborada por seus dirigentes/gerentes que, por motivos políticos ou por

deficiência técnica (sim, a “excelência gerencial” da Petrobras é um mito) raríssimas vezes faziam

a gestão dessas unidades de negócio com uma visão corporativa.

Do ponto de vista do público externo, a percepção era ainda mais difusa: as pessoas tampouco

reconheciam a empresa como uma organização integrada e as suas marcas não eram reconhecidas.

Esses problemas começaram a ficar mais agudos no começo dos anos 1990, quando, em

decorrência dos debates no Congresso que desaguaram na quebra do monopólio, havia uma forte

campanha pela privatização da Petrobras.

Nessa época, a logomarca da empresa era composta por um losango preto e pela palavra

Petrobrás (grafada com acento agudo) na mesma cor. O logotipo BR era usado apenas pelos postos

de serviço e identificava também a subsidiária de distribuição de derivados.

Nessa época, em 1994, foi feita uma pesquisa no Brasil e no exterior (a empresa já pensava na

ampliação de suas atividades internacionais) para levantar a percepção do público em relação às

marcas da empresa. As principais constatações foram as seguintes:

• A Petrobras era percebida de forma extremamente fragmentada, o que, à época,

favoreceria seu eventual fatiamento (no caso de uma privatização parcial, por exemplo) e

diluía o valor da marca (brand equity). Ainda hoje, a Petrobras é talvez um caso único no

mundo de empresa conhecida por mais de 20 nomes diferentes, ora se confundindo com

suas subsidiárias, ora substituindo-as e freqüentemente identificada pelas suas unidades

operacionais. Exemplos de nomes e apelidos pelos quais a empresa é identificada

indistintamente, até mesmo pelos próprios empregados: Petrobras, Petrobras

Distribuidora, Distribuidora, BR, BR Distribuidora, BR Petrobras, Petróleo, Petrobras

Holding, Postos Petrobras, Cenpes, Reduc, etc. Apenas a título de comparação, a Shell é

Shell em qualquer lugar – não existe Shell Distribuidora, Refinaria da Shell ou coisa que

o valha (a marca corporativa da empresa é tão consolidada que ela se permite assinar seus

anúncios apenas com a concha, sem a palavra Shell).

• No Brasil, quando, em 1994, o pesquisador mostrava apenas o antigo losango para o

entrevistado perguntando que empresa era aquela, a identificação positiva foi baixíssima.

Por exemplo, em Recife, apenas 7% dos entrevistados deram a resposta certa. Já a marca

BR foi corretamente associada à Petrobras por 92% dos entrevistados, em média (o que

era natural, pois existia um posto em cada esquina).

269

• Entretanto enquanto a Petrobras tinha, em círculos restritos (principalmente no exterior),

uma imagem positiva de alta tecnologia na exploração e produção de petróleo, a

Petrobras Distribuidora tinha uma péssima imagem e sua gasolina era considerada “uma

água suja” (declaração textual de Wilson Fittipaldi em uma entrevista ao jornal O Globo

da época, no auge da campanha do fim do monopólio).

• Existiam, em 1994, mais de 200 empresas no Brasil e no exterior que adotavam um

losango igual ou parecido ao da Petrobras como marca. Havia também várias empresas

com nome parecido – Petroflex, Petrominas e outras.

• No exterior, a empresa era desconhecida, mas quando mostrada a cartela, o acento agudo

de Petrobras era percebido como apóstrofe (as pessoas diziam Petróbra’s) e, nos países de

idioma inglês, a empresa percebida como sendo da indústria de vestuário feminino (“bra”

é uma contração de “brasiere” que significa “sutiã”.)

Diante desses problemas, no final de 1994, foi feita uma intervenção que substituía o

losango pelo BR, que passava a ser marca corporativa e comum a todas as subsidiárias, as cores

foram modificadas, ficando mais próximas ao verde amarelo da bandeira brasileira e a palavra

Petrobras passou a ser grafada em itálico e sem acento (ver artigo, em anexo), o que limpava o

visual da marca, modernizava sua aparência e, até certo ponto, universalizava a pronúncia. Além

disso, foram feitos outros investimentos em comunicação que visavam agregar valores como

“modernidade”, “alta tecnologia” (envolvimento na Fórmula 1), “ambientalmente responsável”

(projeto Tamar, conceito “energia e vida” e outros) e “brasileira no Brasil e internacional no

exterior”.

A CONSOLIDAÇÃO DA PETROBRAS COMO EMPRESA DE CLASSE MUNDIAL

No começo da década de 2000, a empresa passou por uma grande reforma organizacional e

uma série de mudanças político-administrativas que a qualificaram como um player efetivo e

importante não apenas na indústria do petróleo, mas no mundo dos negócios. Essas medidas

culminaram com o IPO da Petrobras na Bolsa de Valores de Nova York (NYSE), em 2001.

Tendo consolidado sua reputação de competência, mesmo no novo cenário sem monopólio,

naquele momento as dificuldades da empresa com sua reputação, imagem e marcas eram de outra

natureza.

Até então a atividade internacional da empresa era preponderantemente no upstream, o que

a tornava praticamente invisível ao grande público. Mas a partir de seu ingresso em grande escala

na atividade de distribuição em países latino-americanos (principalmente com a compra da EG3, na

Argentina, e da YPFB, na Bolívia) os problemas com a marca se assomaram.

Foram encomendadas, então, outras pesquisas, no Brasil, América do Sul, Estados Unidos

e Europa, para avaliar a percepção junto ao grande público da marca Petrobras e Lubrax. As

principais constatações foram as seguintes:

• Na América do Sul, principalmente na Bolívia e na Venezuela, o BR verde amarelo e o

sufixo “Brás” eras vistos como uma bandeira imperialista e a Petrobras como um

instrumento do capitalismo brasileiro.

• Petrobras era associada especificamente à indústria do petróleo e não à energia.

270

• Nos EUA e Europa a empresa era totalmente desconhecida. Nos EUA, o BR era

confundido com BP.

• O sufixo “Brás” era identificado com o que há de mais atrasado: empresa estatal,

ineficiência, desperdício de recursos e baixa produtividade.

• A marca Lubrax não apresentou qualquer rejeição e tinha a correta associação à indústria

do petróleo.

Além disso, a partir do início dos anos 2000, a preocupação mundial com energia limpa,

preservação do meio ambiente e com o “politicamente correto” ganhou enorme impulso (note-se

que é dessa época também o vertiginoso crescimento dos investimentos em SMS e a reorganização

contábil da empresa, que provocaram um enorme impacto no valor das ações da Petrobras na

NYSE). Essas preocupações, somadas aos resultados da pesquisa e à necessidade de unificar a

percepção da empresa resultaram na mudança da marca Petrobras para PetroBrax.

É interessante observar que, exatamente nessa mesma época, seis meses antes da mudança

da marca da Petrobras, a BP – British Petroleum, provavelmente após realizar pesquisa semelhante

e ao fazer essas mesmas constatações, mudou sua marca e seu nome. Passou a ser BP – Beyond

Petroleum (despindo-se do “British”, que lhe dava uma carga nacionalista/estatal e assumindo um

nome com sentido mais amplo) com seu logotipo representando um sol estilizado em verde e

amarelo. Ou seja, a BP fez exatamente o que a Petrobras teve a intenção de fazer ao mudar sua

marca para PetroBrax: ser vista como empresa de energia, desvincular-se de uma visão ufano-

nacionalista e modernizar sua marca.

POR QUE PETROBRAX

O desenvolvimento da PetroBrax, associada a um logotipo que remetia a energia limpa e

introduzia o azul e o branco, aliviando a percepção “nacionalista” da marca, tornando-a mais

neutra, Foi um trabalho de nove meses de gestação que levou em conta todos os aspectos acima

relatados e a “profissionalização” da Petrobras, que precisava deixar de ser vista, tanto no Brasil

quanto no exterior, como empresa estatal e passar a ter uma gestão preponderantemente

empresarial.

À época, assim como permanece ocorrendo até hoje, a empresa tinha marcas diferentes nos

vários países em que atua. Na Argentina, por exemplo, as testeiras dos postos de serviço não

ostentavam o BR e tendo apenas a palavra Petrobras escrita por extenso em fundo azul; na Bolívia,

o fundo era verde amarelo, mas sem BR. Isso sem falar nas marcas que foram compradas e até hoje

não foram mudadas por falta de definição (por exemplo, EG3 e Perez Companc, na Argentina).

O estudo que propunha a mudança da marca Petrobras oferecia três, opções a serem analisadas

pelos executivos da empresa. Em todas, o logotipo BR seria substituído:

1. Manter a marca Petrobras, mudando-se apenas o logotipo, no Brasil e no exterior.

2. No exterior, mudar o logotipo e a marca para PetroBrax; no Brasil, mudar o logotipo

mantendo Petrobras; e

3. Mudar o logotipo e a marca para PetroBrax tanto no Brasil quanto no exterior.

A logomarca PetroBrax, que, de certa forma, representava uma evolução e não uma

revolução, pois ainda não resolvia todos os problemas conceituais (que seriam resolvidos mais

271

tarde), visava consolidar a imagem corporativa no Brasil e no exterior. Os principais objetivos

eram:

• Internacionalizar a empresa, partindo das premissas do Planejamento Estratégico 2000-

2010;

• Introduzir cultura de mercado, portanto de marca, em uma empresa estatal antes

monopolista ajudando a torná-la competitiva em toda cadeia de valor;

• Integrar e fortalecer a empresa e suas subsidiárias, redefinindo principalmente sua relação

com Petrobras Distribuidora, que passaria a se integrar à corporação como um todo –

inclusive perceptualmente;

• Mudar a imagem da companhia, modernizando-a, em termos tecnológicos e de gestão, e

fazendo com que a empresa deixasse de ser uma força regional e passasse a ser percebida

como uma empresa internacional integrada.

• “Desideologizar” a Petrobras fazendo com que fosse percebida, cada vez mais, como uma

empresa profissional, competente, moderna e voltada para o business.

Em termos de gestão, a mudança da logomarca oferecia também outras vantagens técnicas:

• Leitura e fonética mais homogêneas em vários idiomas.

• Maior vínculo com Lubrax, uma marca reconhecidamente neutra.

• Redefinição da hierarquia empresarial, reforçando o nome corporativo e abandonando a

cultura de siglas e de compartamentização.

• Instituição de poder legal normativo e consultivo para a gestão das marcas da empresa.

• Posicionamento renovado da marca Petrobrax e Lubrax (no Brasil). Fortalecimento da

percepção da marca Petrobrax (distribuição) no estado de São Paulo.

• Redesign das marcas internacionais recém adquiridas, à época, pela empresa, como EG3 e

Perez Companq (Argentina) e YPFB (Bolívia).

• Padronização dos Postos de Serviço.

Esse estudo foi apresentado a todas as instâncias da Administração Superior na Petrobras

(inclusive ao Conselho) e às instâncias do governo, culminando na Presidência da República.

Depois de aprovada a opção no. 3 (mudança para Petrobrax no Brasil e no exterior) quase por

unanimidade (quanto à necessidade de adoção de alguma das três opções, a opinião era unânime),

foram feitas várias apresentações sobre a mudança para gerentes, empregados, sindicatos,

associações e outros públicos. Essa estratégia de comunicação revelou-se equivocada, uma vez que

os argumentos técnicos não chegaram a vir a público (o que, mesmo que acontecesse,

provavelmente jamais seriam compreendidos) e prevaleceram argumentos emocionais, político-

ideológicos e partidários.

Depois disso, a mudança foi anunciada ao grande público e uma semana depois, por

pressões políticas variadas e com a mídia fazendo campanha contra, o projeto foi cancelado, a

logomarca com o BR voltou, e os problemas de identidade da Petrobras se avolumaram,

constituindo-se em uma clara desvantagem da Petrobras em relação às suas rivais em um mercado

global altamente competitivo.

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