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UFRRJ
INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO E
ESTRATÉGIA EM NEGÓCIOS
REPRESENTAÇÃO SOCIAL
DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA:
A ÓTICA DO CONSUMIDOR
Antonio Carlos de Almeida Guedes
2008
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UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE
JANEIRO
INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO E
ESTRATÉGIA EM NEGÓCIOS
REPRESENTAÇÃO SOCIAL DA RESPONSABILIDADE
SOCIAL CORPORATIVA: A ÓTICA DO CONSUMIDOR
Dissertação submetida como
requisito parcial para obtenção
do grau de Mestre em Gestão e
Estratégia em Negócios, no
curso de Pós-graduação em
Gestão e Estratégia em
Negócios.
Antonio Carlos de Almeida Guedes
Sob a Orientação do Professor
Dr. Marcos Aguiar de Souza
Seropédica, RJ
Setembro de 2008
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Guedes, Antonio Carlos de Almeida
G924s Representação social da responsabilidade social corporativa: a ótica do
consumidor / Antonio Carlos de Almeida Guedes. -- Rio de Janeiro: UFRRJ /
Instituto de Ciências Humanas e Sociais, 2008.
71 f.
Orientador: Marcos Aguiar de Souza
Dissertação (mestrado) – Universidade Federal Rural do Rio de
Janeiro, Instituto de Ciências Humanas e Sociais, 2008.
Referência bibliográfica: f. 62 a 66
1. Responsabilidade social corporativa 2. Brasil – direito do consumidor -
Tese. I. Souza, Marcos Aguiar de. II. Universidade Federal Rural do Rio de
Janeiro, Instituto de Ciências Humanas e Sociais. III. Título.
CDD 658.408
“Enquanto o Estado e a sociedade se
propuserem somente a legitimar e a
tratar o mercado e as empresas como
principais fontes reguladoras da vida
humana, priorizando o acúmulo de
riquezas, em detrimento do bem-estar
do homem, continuarão existindo
barreiras para a melhoria da condição
humana”
(Schroeder e Schroeder )
AGRADECIMENTOS
. Agradeço a Deus pela graça de poder realizar mais esse sonho e que me tem dado
força e inspiração em todos momentos da minha vida.
. A minha família pelo amor, carinho, presença de espírito, coragem, por saber que
me incentivam e se orgulham pela minha dedicação, sempre me apoiando e
encorajando para jamais desistir.
. Ao Professor Orientador, sempre atencioso, destinando no decorrer do curso e
em nossos encontros de orientação sua alegria, atenção, zelo, conhecimento e
dedicação, contribuindo de forma valiosa no resultado do estudo.
. Aos Professores do curso pela atenção, conhecimento e dedicação transmitidos
nas aulas ministradas.
. Aos funcionários, pela disposição, cordialidade e carinho.
. Aos colegas do curso, em especial os que compartilharam os vários trabalhos
apresentados, pela oportunidade de troca de conhecimento e companhia.
. Ao Centro Universitário de Barra Mansa, pela oportunidade de viabilizar e
realizar este curso.
. Aos meus colegas e gestores pela solidariedade, credibilidade e compreensão nos
muitos momentos que foram necessários estar ausente no trabalho.
RESUMO
Guedes, Antonio Carlos de Almeida. Representação Social da Responsabilidade
Social Corporativa: A ótica do consumidor. 2008. 58 p. Dissertação (Mestrado em
Gestão e Estratégia de Negócios). Instituto de Ciências Humanas e Sociais,
Departamento de Ciências Administrativas e Contábeis, Universidade Federal
Rural do Rio de Janeiro, Seropédica, RJ, 2008.
A Responsabilidade Social Corporativa surgiu como resposta às crescentes exigências
dos consumidores em relação às organizações e sua atuação no mercado. A implantação
da Responsabilidade Social Corporativa fez com que a empresa fosse além de um
agente econômico com a missão de produzir riqueza, também um agente social, um
componente da sociedade que também deve prestar contas aos demais. Portanto,
atualmente a empresa não pode apenas buscar a obtenção do lucro, deve também
atentar-se às obrigações inerentes ao seu convívio com a sociedade, tais como a
preservação ambiental, a criação e manutenção de empregos, a contribuição para a
formação profissional, a qualidade dos bens e serviços, entre outras atividades que não
estão legalmente assumidas, mas que são importantíssimas para a continuidade da
empresa. A Responsabilidade Social Corporativa vem sendo utilizado por grandes
corporações nos mais diversos setores e demonstra ser além de atuação ética e
comprometida, também uma grande vantagem competitiva.
Palavra-chave: Responsabilidade Social; Desenvolvimento Econômico e Social;
Cidadania Corporativa; Programas de Responsabilidade Social.
ABSTRACT
Guedes, Antonio Carlos de Almeida. The Social Representation of Corporate Social
Responsibility: The perspective of the consumer. 2008. 58 for Dissertation
(Master’s Degree in Management and Business Strategy). Human and Social
Sciences Institute, Administrative and Accountable Sciences Department, Rural
Federal University of Rio de Janeiro, Seropédica, RJ, 2008.
The Corporate Social Responsibility started as a response to the consumers growing
demands in relation to the corporations role and their performance in the market. The
implementation of the Corporate Social Responsibility, allowed the company to go
beyond its work as an economical agent with the mission of producing wealth, and to
become itself a social agent, part of the society, which should also be accountable for
the other. Therefore, nowadays the company cannot just look for the obtaining of the
profit, but it should be aware to the obligations to its interaction with the society, such
as the environmental preservation, the creation and maintenance of jobs, the
contribution for the professional development, the quality of the goods and services,
among other activities not legally assumed, but important for the continuity of the
company as well. Thus, the Corporate Social Responsibility has been used by large
corporations in several sectors of the economy and, in addition of having an ethical and
committed performance, it is a great competitive advantage as well.
Keywords: Social Responsibility; Economic and Social Development; Corporate
Citizenship; Programs for Social Responsibility.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Distribuição de freqüências do nível de escolaridade dos participantes........38
Tabela 2 - Freqüências e porcentagens das categorias sobre o que é responsabilidade
social.corporativa.............................................................................................................41
Tabela 3 - Freqüências das respostas das empresas sobre ações de responsabilidade
social ...............................................................................................................................45
Tabela 4 – Distribuição de freqüências por opção de compra.........................................46
Tabela 5 - Compra produtos de empresa não responsável..............................................47
Tabela 6 - Conhece a empresa socialmente responsável.................................................49
Tabela 7 - Já comprou produto pirata?............................................................................51
Tabela 8 - Produtos piratas mais comprados...................................................................52
Tabela 9 - Comparação das freqüências das respostas nos níveis de escolaridade por
opção de compra..............................................................................................................53
Tabela 10 - Comparação das freqüências entre níveis de escolaridade: compra produtos
de empresa não responsável............................................................................................53
Tabela 11 - Comparação das freqüências entre níveis de escolaridade: compra de
produto pirata...................................................................................................................54
Tabela 12 - Freqüência e porcentagem das RS da RSC por nível de
escolaridade.....................................................................................................................54
Tabela 13 - Comparação das freqüências das respostas entre locais por opção de
compra.............................................................................................................................56
Tabela 14 - Comparação das freqüências entre locais: compra produtos de empresa não
responsável......................................................................................................................57
Tabela 15 - Comparação das freqüências entre locais: compra de produto
pirata................................................................................................................................57
Tabela 16 - Freqüência e porcentagem sobre o que é responsabilidade social corporativa
(RSC) dos participantes do Mercado Popular e Sider Shopping.....................................58
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Participantes do estudo.................................................................................39
Gráfico 2 – Influência da RSC na opção de compra.......................................................47
Gráfico 3 – Compra de produtos de empresa não responsável........................................48
Gráfico 4 – Conhecimento de empresa socialmente responsável....................................50
Gráfico 5 – Compra de produto pirata.............................................................................51
Gráfico 6 Produtos piratas mais comprados...................................................................52
LISTA DE ABREVIAÇÕES
Responsabilidade Social Corporativa..........................................................................RSC
Representação Social......................................................................................................RS
International Organization for Standardization.....................………………................ISO
Social Accountability….................................................................................................SA
Norma Brasileira.........................................................................................................NBR
Companhia Siderúrgica Nacional................................................................................CSN
Compact Disc...................................................…..........................................................CD
Digital Video Disc……………………………......…...…………………………….DVD
Universidade Federal Rural Do Rio de Janeiro.......................................................UFRRJ
Rio de Janeiro..................................................................................................................RJ
LISTA DE ANEXOS
ANEXO I - questionário de uma pesquisa que tem como objetivo investigar como as
pessoas compreendem determinados aspectos relacionados às
organizações....................................................................................................................68
ANEXO II – questionário de uma pesquisa que tem como objetivo investigar como as
empresas lidam com questões relativas a Responsabilidade Social
Corporativa......................................................................................................................70
SUMÁRIO
1-Introdução.....................................................................................................................14
1.1-Formulação do Problema..........................................................................................14
1.2-Objetivos...................................................................................................................18
1.2.1-Objetivo geral.........................................................................................................18
1.2.2-Objetivos específicos..............................................................................................18
2-Referencial Teórico......................................................................................................19
2.1-Responsabilidade Social Corporativa........................................................................19
2.2-A Teoria das Representações Sociais........................................................................27
2.3-Os Processos Envolvidos na Formação das Representações social..........................30
2.4-A Representação Social da Responsabilidade Social Corporativa............................35
3-Metodologia.................................................................................................................38
3.1- Participantes.............................................................................................................38
3.2- Instrumentos.............................................................................................................39
3.3- Procedimentos..........................................................................................................40
4- Resultados e discussão................................................................................................41
5- Conclusão....................................................................................................................60
6- Referências..................................................................................................................62
14
1. INTRODUÇÃO
1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
A Responsabilidade Social e a Ética Corporativa têm feito parte de temas
recorrentes e de grande relevância no mundo acadêmico e nas organizações
contemporâneas. Embora não sejam conceitos novos, nos últimos anos, devido à
deterioração dos ecossistemas e da sociedade, o debate sobre os benefícios e malefícios
das organizações, aliados à tomada de consciência da sociedade civil organizada, vêm
dando origem a cobranças de um comportamento social e eticamente responsável por
parte das empresas.
As opiniões têm sido diversificadas. Por um lado são levantados aspectos
positivos, como veremos no decorrer do texto, considerando que as empresas terão
melhores condições de se manter quando desenvolvem ações buscando o benefício da
sociedade. Por outro lado, estão aqueles que consideram ser a responsabilidade social,
acima de tudo, um gasto para a empresa, tendo em vista o pouco ou nenhum retorno que
tais atividades trazem de fato para empresa. Além disso, existe o argumento de que a
Responsabilidade Social Corporativa nada mais é do que uma delegação de atividades
que deveriam ser desenvolvidas pelo Estado, para as empresas, sobretudo as privadas
(BORGER, 2001; INSTITUTO ETHOS, 2000; FRIEDMAN, 1970).
É fundamental o reconhecimento de que as ações de responsabilidade social por
parte das empresas, de uma forma ou de outra, impactam o cotidiano de diferentes
grupos na sociedade, direta ou indiretamente, em maior ou menor escala.
Segundo Soares (2004), a própria estrutura do capital, em sua lógica de
reprodução incessante, resulta nas condições atuais de desigualdades sociais e de
deterioração da natureza que as organizações, através de ações de Responsabilidade
Social Corporativa, pretendem combater. Um mercado cada vez mais competitivo exige
que as empresas busquem estratégias que minimizem os impactos causados pelas suas
atividades. O que se espera da Responsabilidade Social Corporativa - RSC, portanto,
são ações que transformem a realidade vivida pela sociedade, estimulando e fomentando
o desenvolvimento do indivíduo e da sua cidadania.
A RSC compreende ações desenvolvidas para com a sociedade, tratamento
adequado aos funcionários e bom relacionamento com os acionistas, clientes e
fornecedores, com os stakeholders, enfim. Essas ações exigem periodicidade, método e
15
sistematização e, principalmente, gerenciamento efetivo. O que se busca é a
“autosustentabilidade de grandes e pequenas comunidades” (NETO & FROES, 2001).
A clara compreensão do que é a RSC e de que ações devem ser desenvolvidas
para implementá-la parece ainda não ser consenso. Soares (2004), por exemplo, aponta
no sentido que a leitura atenta dos discursos organizacionais revela palavras sequer
pronunciadas e ainda, que existem contradições entre o que os membros das
organizações assumem como sendo ética, moral e democracia e o que efetivamente é
praticado no ambiente organizacional.
A partir deste cenário é que se faz um estudo crítico a respeito da RSC, dos
interesses e das contradições entrelaçadas a este conceito. Tais estudos críticos em
Administração podem, se não transformar a realidade organizacional e social, contribuir
para o avanço de novas idéias, teorias e práticas.
Nos termos de DAVIEL e ALCADIPANI,
Não há inovação organizacional sem o desenvolvimento de um espírito
crítico apurado que ouse desvendar outras interpretações para a realidade
social, instaurando novas possibilidades de ações que permitam às pessoas
exercerem sua autonomia e sua consciência de interdependência social
(2002, p.82).
A questão da interdependência social acima destacada leva a consideração de
que o interesse por ações de RSC deve reunir todos os lados da questão, englobando a
sociedade como um todo. Uma vez que é de interesse para a sociedade que as empresas
tenham a responsabilidade social como uma meta, também deve ser dada a devida
ênfase ao comportamento dos cidadãos, principalmente na condição de consumidores,
privilegiando produtos de empresas socialmente responsáveis. É assim, que surge o
interesse pela teoria das representações sociais.
A classe social que proporcionalmente mais alimenta o mercado de produtos
falsificados são justamente a dos ricos, que teria condições financeiras para comprar
artigos originais. Por causa das falsificações, o Brasil deixa de arrecadar R$ 20,2 bilhões
por ano em impostos com a pirataria praticada em apenas três setores da economia:
roupas, tênis e brinquedos. Tal conclusão faz parte de uma pesquisa divulgada em
dezembro/2007 pela Câmara de Comércio dos Estados Unidos. O levantamento ouviu
2.226 pessoas no Rio, em São Paulo, Belo Horizonte e Recife (INSTITUTO ETHOS,
2008).
Conforme a pesquisa, praticamente a metade (49%) dos consumidores
pertencentes à classe A admitiu que comprou produtos pirateados, número inferior à
16
média das classes B (63%), C (66%) e D/E (59%). De acordo com Matos e Ituassu
(2005), a pirataria pode ser entendida como a violação dos direitos autorais, como
previsto no Brasil nas Leis 9.609 e 9.610.
Outro ponto revelado pela pesquisa é que, das capitais estudadas, a única onde
aumentou a pirataria foi o Rio de Janeiro. Tal fato parece indicar que não existe ainda
uma consciência do consumidor sobre os malefícios que a pirataria traz para a
economia do próprio estado e do país. Se existe essa consciência, a mesma ainda é
superada pelo preço dos produtos piratas, em média 50% mais barato que o original. De
acordo com o levantamento, de cada dez brasileiros, sete compram produtos piratas. No
Rio, de cada dez cariocas, oito admitem que adquirem produtos falsificados.
A compra de produtos piratas parece estar relacionada a diversos aspectos, que
podem ser diferenciados em relação a indivíduo e grupos de acordo com a localidade,
poder aquisitivo e escolaridade, entre outras características. Assim, um ponto crucial
para o entendimento do comportamento do consumidor é entender como o mesmo se
posiciona diante de dois aspectos apontados como contraditórios: o entendimento da
importância da RSC e a compra de produtos piratas.
É diante de tal quadro que no presente estudo, o objetivo principal é entender
como a RSC é entendida pelo cidadão, especificamente no contexto da cidade de Volta
Redonda – RJ. Parece adequado considerar que, se há por parte do cidadão uma clara
compreensão do que é a RSC, diminui a probabilidade do mesmo optar pela compra de
produtos piratas. Em contrapartida, aumenta a probabilidade do mesmo decidir pela
compra de produtos de empresas socialmente responsáveis.
Ao nos referirmos à concepção que o cidadão tem da RSC, justifica-se a
utilização da teoria das Representações Sociais. A teoria das representações sociais
oferece uma visão única da atividade cognitiva, uma vez que as pessoas não só têm
convicções pessoais, mas também dão sentido aos eventos presentes no contexto social
de que fazem parte. Elas não pensam simplesmente, mas buscam compartilhar seus
pensamentos. Assim, na teoria das representações sociais a cognição é entendida como
ação, mas uma ação na forma de representações externalizadas e comunicadas
socialmente (EMLER & OHANA, 1993).
Moscovici (1981) utiliza o termo representações sociais para referir-se ao
conjunto de conceitos, proposições e explicações originados na vida cotidiana, no curso
das comunicações interpessoais. Assim, elas equivalem aos mitos e sistemas de crenças
17
das sociedades tradicionais, podendo também serem vistas como uma versão
contemporânea do senso comum.
Resumidamente, a teoria das representações sociais oferece uma ótica para
interpretação do comportamento humano. A realidade em si não é fator suficiente para
orientar o comportamento de indivíduos e grupos, mas sim a forma pela qual essa
realidade é por eles concebida. Especificamente no contexto do presente estudo, é de
interesse saber como a RSC é entendida pelos consumidores e que influência tal
entendimento termina por exercer sobre o comportamento de optar ou não pela compra
de produtos de empresas socialmente responsáveis.
O problema do presente estudo, então, é a identificação das Representações
Sociais da Responsabilidade Social Corporativa em consumidores da Cidade de Volta
Redonda – RJ.
Visando organizar a discussão aqui proposta, em um primeiro momento, será
realizada uma revisão da literatura sobre Ética e Responsabilidade, objetivando dar
maior clareza aos conceitos, de modo que se possa melhor caracterizar as ações que
vêm sendo praticadas em nome da Ética e da Responsabilidade Social Corporativa.
Posteriormente serão elencados alguns dos principais estudos realizados na área. A
apresentação e discussão sobre a teoria das Representações Sociais – RS - constitui um
segundo momento do presente estudo, sendo identificados os principais contextos de
investigação do fenômeno, bem como a importância da teoria para diferentes áreas do
conhecimento na atualidade. Finalmente, é apresentada uma discussão englobando a
teoria das representações sociais, responsabilidade social e comportamento do
consumidor, com destaque para os estudos empíricos realizados na área.
18
1.2 - OBJETIVOS
1.2.1 - Objetivo Geral
Investigar a Representação Social da Responsabilidade Social Corporativa em
consumidores da cidade de Volta Redonda - RJ.
1.2.2 - Objetivos Específicos
1 – Descrever as ações de Responsabilidade Social Corporativa das empresas
participantes do estudo.
2 – Investigar a relação entre a Representação Social da Responsabilidade Social
Corporativa e o comportamento de compra do consumidor.
3 – Comparar a Representação Social da Responsabilidade Social Corporativa de
grupos de diferentes níveis de escolaridade.
4 – Comparar a Representação Social da Responsabilidade Social Corporativa de
grupos diferenciados pela localidade de compra.
19
2 . REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
Apesar de figurar entre os principais temas de interesse de empresários e
pesquisadores da área organizacional há décadas, a RSC permanece como um tema
bastante atual. Especificamente nos últimos anos, vem sendo consolidada a crença de
que as empresas devem assumir um papel mais amplo perante a sociedade e não
somente o de maximização de lucro e produção de riqueza.
Uma discussão mais sistematizada sobre a RSC surge na década de 1950 sendo
um de seus precursores Bowen (1957). O autor baseou-se na idéia de que os negócios
são centros vitais de poder e decisão e que as ações das empresas atingem a vida dos
cidadãos em muitos pontos, questionando quais as responsabilidades com a sociedade
que se espera dos “homens de negócios”. Defendeu ainda a idéia de que as empresas
devem compreender melhor seu impacto social, propondo que o desempenho social e
ético sejam avaliados por meio de auditorias, devendo ser incorporados à gestão de
negócios.
Na década de 60 vários trabalhos de autores como Davis (1967) e McGuire
(1963) foram publicados e as discussões em torno do conceito da RSC começaram a se
tornar mais abundantes e sistematizadas. Nessa fase predomina a visão de que a
responsabilidade das empresas vai além do objetivo de maximizar lucros, sendo delas
exigida uma postura pública perante os recursos econômicos e humanos da sociedade. É
dado destaque ao interesse que tais recursos sejam utilizados para fins sociais mais
amplos e não simplesmente para os interesses privados dos indivíduos.
Nos anos 70, a RSC das empresas passou a fazer parte do debate público dos
problemas sociais como a pobreza, desemprego, diversidade, desenvolvimento,
crescimento econômico, distribuição de renda e poluição, entre outros. Em
conseqüência disso, houve nova mudança no contrato social entre os negócios e a
sociedade, o que gerou o envolvimento das organizações com os movimentos
ambientais, a preocupação com a segurança do trabalho e a regulamentação
governamental.
A defesa da RSC, como afirma Ashley (2002) reside no fato de que as
crescentes disparidades e desigualdades sociais obrigam a sociedade a repensar o
20
desenvolvimento econômico, social e ambiental, buscando novas propostas que
englobem tais aspectos.
Mundialmente, então, as organizações passaram a trabalhar dentro de uma lógica
em que, cada vez mais exige-se uma postura de maior RSC, a começar pelas ações
direcionadas a seus colaboradores, terminando por aquelas que promovam benefícios à
comunidade na qual a organização está inserida e mesmo ao planeta, como um todo.
A International Organization for Standardization - ISO 26000 – Norma
Internacional de Responsabilidade Social, prevista para ser publicada em 2008, será a
terceira geração de normas ISO, uma vez que já vigoram os sistemas de gestão da
qualidade - ISO 9000- e o de gestão ambiental - ISO 14000, adotadas por mais de 600
mil organizações em todo o mundo. Contudo, diferentemente das anteriores, a ISO
26000 não será uma norma para certificação, ou seja, ela servirá apenas como um guia
de diretrizes e não como base para obtenção de selos e certificados de responsabilidade
socioambiental pelas empresas e outras organizações.
As Certificações SA 8000 e NBR 16001 - estão mais diretamente relacionadas a
padrões de ações das empresas relacionados a RSC. Assim, o atual ambiente de
globalização está motivando as organizações a considerarem todos os impactos sociais,
éticos e políticos de suas atividades corporativas.
De acordo com Guillardi (2006), a SA 8000 foi emitida em 1997 pela Council of
Economic Prioeities Acreditation Agency - CEPAA. Em 2000 a entidade mudou o nome
para Social Accountability International – SAI- , uma organização beneficente de
direitos humanos dedicada a melhorar as condições de trabalho e as comunidades através
do desenvolvimento e da implantação de normas socialmente responsáveis.
As empresas que estiverem em condições de demonstrar um compromisso em
termos éticos e sociais obterão um marco de competitividade importante, gerando
confiança em partes interessadas, tais como clientes, investidores, comunidade local e
consumidores. A SA 8000 é o primeiro padrão auditável em sua área. Mundialmente
reconhecida, essa certificação envolve o desenvolvimento e a auditoria de sistemas de
gestão que promovem as práticas de trabalho socialmente aceitas, proporcionando
benefícios à sociedade em geral.
A NBR 16001 tem por objetivo prover às organizações os elementos de um
sistema da gestão da responsabilidade social eficaz, passível de integração com outros
requisitos da gestão, de forma a auxiliá-las a alcançar seus objetivos relacionados com os
aspectos da RSC.
21
Carrol (1999) propõe um modelo conceitual onde inclui uma variedade de
responsabilidades das empresas junto à sociedade, esclarecendo que tais componentes
de responsabilidade social empresarial estão além do objetivo de gerar lucros e obedecer
à lei. O modelo engloba quatro tipos básicos de expectativas que refletem a visão de
Responsabilidade Social Corporativa: econômica, legal, ética e discricionária.
As empresas têm uma responsabilidade de natureza econômica, considerando
que produzem bens e serviços que a sociedade deseja e os vende para obter lucro, sendo
isto a base do funcionamento do sistema capitalista.
Ao considerar a responsabilidade legal, a lógica é que a sociedade espera das
empresas a realização da missão econômica que a elas cabe dentro dos requisitos
estabelecidos pelo sistema legal. Obedecer à lei, assim, é uma das condições para a
existência dos negócios.
A responsabilidade ética está relacionada ao fato de que a sociedade espera que
as empresas tenham um comportamento ético em relação aos negócios, atuando dentro
de uma concepção que, de forma positiva, ultrapassem os requerimentos legais.
Finalmente, a responsabilidade discricionária é entendida como o conjunto de
ações tomadas pelas organizações e representam os papéis voluntários que as empresas
assumem onde a sociedade não provê uma expectativa clara e precisa como nos outros
componentes.
Diversas são as definições de RSC. Para Melo Neto e Froes,
“é o comprometimento permanente dos empresários de adotar um
comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico,
melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados
e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um
todo”. (1999, p.87)
A RSC pode ser também definida como o compromisso que uma organização
deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem
positivamente, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel
específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. Assim a organização
deve assumir obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que
não estejam diretamente vinculadas a suas atividades, desde que contribuíam para o
desenvolvimento sustentável dos povos (ASHLEY, 2002).
O Instituto Ethos de empresas e Responsabilidade Social Corporativa –
freqüentemente apontado como referência no Brasil no que diz respeito à RSC – é uma
organização não governamental, criada com a missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar
22
as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável. Segundo tal
instituição a RSC é reconhecida como uma forma de conduzir os negócios que torna a
empresa parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. Assim, uma empresa
socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das
diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores,
consumidores, comunidade, governo e meio ambiente) e conseguir incorpora-los ao
planejamento e estratégia de suas atividades, buscando atender as demandas de todos,
não apenas dos acionistas ou proprietários.
Nesta abordagem, as empresas não deixariam de incluir o lucro como objetivo,
porém, ao invés de priorizar a maximização de lucros de curto prazo as organizações
deveriam buscar lucros a longo prazo, obedecer às leis e regulamentações, considerar o
impacto não-mercadológico de suas decisões e procurar maneiras de melhorar a
sociedade (INSTITUTO ETHOS, 2008).
Na prática, os princípios relacionados à RSC consistem em, por exemplo,
fabricar produtos ambientalmente responsáveis de maneira a melhorar sua posição
competitiva, aproveitar-se das oportunidades propiciadas por requisitos legais para
inovar produtos que possam dar uma contribuição especial para a sociedade, suprir
necessidades sociais comercializando produtos que beneficiem grupos específicos como
deficientes, crianças e minorias. Voluntariamente, enfim, utilizar recursos da
organização para ajudar a solucionar problemas sociais.
Segundo Mcwillians e Siegel (2002), a RSC como uma estratégia de
diferenciação, é usada para criar novas demandas e obter um preço melhor para um
produto ou serviço existente. Ainda segundo os autores, alguns consumidores querem
que os produtos que compram apresentem alguns atributos de responsabilidade social
(inovação de produtos). Outros consumidores valorizam produtos que são produzidos de
forma responsável (inovação de processo).
A Responsabilidade Social Corporativa pode ser entendida como "as obrigações
dos homens de negócios de adotar orientações, tomar decisões e seguir linhas de ação,
que sejam compatíveis com os fins e valores de nossa sociedade" (BOWEN, 1957, p.
03). Porém, Tomei (1984), questiona tal definição, tendo em vista não informar quais
são "os fins e valores da sociedade" e nem quais são as "linhas de ação" válidas para
tanto. Apela-se, neste momento, para a subjetividade da questão, indicando que, ao não
apontar tais requisitos, a afirmação carece de clareza, dificultando a sua
operacionalização.
23
Para Melo Neto e Froés (2001), a RSC é uma necessidade mais da organização
que da própria sociedade. Isso por que a chamada consciência social dos empresários
nada mais é do que o reconhecimento de que os problemas sociais atrapalham o
desenvolvimento dos seus negócios (baixo poder aquisitivo da população, sistema
educacional deficiente e violência, entre outros).
Para o Instituto Ethos (2006) a empresa socialmente responsável vai além da
obrigação de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condições adequadas de
segurança e saúde para os trabalhadores. No livro Verde da Comunidade Européia
(2001), encontra-se outro conceito convergente: ser socialmente responsável não se
restringe ao cumprimento de todas as obrigações legais, mas – implica em ir além, com
um maior investimento em capital humano, no ambiente e nas relações com outras
partes interessadas e comunidades locais".
McWilliams e Donald (2001) também definem RSC como ações que visam
promover algum benefício social e que estão aquém dos interesses da firma e da
legislação local. Por exemplo, uma empresa que evita discriminação contra mulheres e
minorias, não está praticando ações de RSC, e sim, meramente obedecendo às leis. RSC
é uma estratégia de diferenciação usada para gerar demanda dos consumidores e dos
demais stakeholders e comandar um preço melhor para um determinado produto ou
serviço. Exemplos de RSC citados por McWilliams e Donald (2001) podem ser
implementado um programa progressivo de administração de recursos humanos, reduzir
poluição, reciclagem, apóia negócios locais e associação características do produto a
atributos sociais, como através do chamado cause-related marketing, que aumenta a
visibilidade da empresa, dando apoio a causas sociais.
O que se espera da RSC não é caridade. Exige-se que as empresas adotem esta
prática como uma filosofia e assumam o compromisso com as causas sociais. Ser
socialmente responsável não é cumprir apenas com as obrigações. Ser socialmente
responsável é estar comprometido com a construção de uma sociedade mais justa,
orientada pela ética, respeitando a cultura e as necessidades das pessoas. Ser
socialmente responsável é, ainda, praticar ações com o intuito de complementar as ações
insuficientes e precárias dos nossos governos, responsáveis pelo atual quadro de
carências sociais presentes em nossa sociedade. Responsabilidade Social, portanto:
24
...é uma prática moral, orientada pela ética, que vai além das
obrigações legais e econômicas, rumo às sociais, respeitando-se a
cultura e as necessidades e desejos das pessoas. A responsabilidade
social pressupõe consciência e compromisso das empresas com
mudanças sociais. Impõe que elas reconheçam sua obrigação não só
com os acionistas e clientes, mas também com os seres humanos, na
busca de uma sociedade mais justa, honesta e solidária - uma
sociedade melhor para todos (PASSOS, 2004, p. 166).
A efetiva RSC, tal como é preconizada, deve contemplar, pelo menos, quatro
dimensões: a pessoal, a social, a política e a econômica, que se inter-relacionam
formando um todo, do qual a sociedade sofre suas conseqüências diretas, sejam boas,
sejam más. De igual modo, a opção pela Responsabilidade Social Corporativa implica
rever a relação entre meios e fins, colocando o ser humano no centro dos objetivos.
Implica assumir a sua responsabilidade pelo poder que possui, além de buscar formas
para alcançar o padrão desejado das condições de vida e de uma sociedade mais justa.
Os argumentos até aqui apresentados, não importando se considerando ou não a
RSC como uma obrigação da empresa, parecem caminhar para um ponto comum: o de
que é bom para a empresa o desenvolvimento de ações de RSC.
É seguindo tal raciocínio que Dacin (1997), considera que aquilo que os
consumidores sabem sobre uma empresa pode influenciar suas crenças e atitudes
perante novos produtos por ela fabricados. Assim, para criar uma “boa reputação” entre
seus diferentes públicos, as empresas devem demonstrar efetividade organizacional e
performance social. Efetividade organizacional é por ele definida como a capacidade
das empresas em produzir e entregar o produto ou serviço prometido ao cliente. Já a
performance social, está relacionada a RSC, ou seja, o “caráter” da empresa associado a
importantes aspectos sociais, como um foco em meio-ambiente, comprometimento com
diversidade de contratação e promoção, envolvimento comunitário, patrocínio de
atividades culturais e filantropia corporativa.
As associações cognitivas dos consumidores em relação às empresas podem ser
consideradas um ativo estratégico (DOWLING, 1993) e também um tipo de vantagem
competitiva de sustentabilidade (AAKER, 1996). Entretanto, permanece a questão
relativa a ser a RSC um investimento ou um gasto para a empresa. Isso por que as
empresas investem em grandes quantias de dinheiro cada ano com propagandas,
filantropia, patrocínios, e estudos de imagem pública, sendo, no entanto, difícil
assegurar a melhoria da imagem corporativa (BARICH & KOTLER, 1991).
25
Dacin (1997), seguindo o mesmo raciocínio, considera que aquilo que os
consumidores sabem sobre uma empresa pode influenciar suas crenças e atitudes
perante novos produtos por ela fabricados. Segundo ele, para criar uma “boa reputação”
entre seus diferentes públicos, as empresas devem demonstrar efetividade
organizacional e performance social. Efetividade organizacional é por ele definida como
a capacidade das empresas em produzir e entregar o produto ou serviço prometido ao
cliente. Já performance social está relacionada a RSC, ou seja, o “caráter” da empresa
associado a importantes aspectos sociais, como um foco em meio-ambiente,
comprometimento com diversidade de contratação e promoção, envolvimento
comunitário, patrocínio de atividades culturais e filantropia corporativa.
De acordo com Acevedo, Nohara e Primolan existem duas dimensões
complementares em relação a RSC. Assim,
de um lado, ela pode ser percebida como um instrumento de gestão e
de ampliação da competitividade da empresa, ajudando a tornar sua
imagem, seu produto e sua marca reconhecidos perante seus
stakeholders. Por outro lado, significa também uma forma de
exercício da cidadania e da ética por parte das empresas e,
conseqüentemente, de seus funcionários, enquanto agentes do
desenvolvimento das regiões onde atuam (2007, p. 4).
O entendimento da RSC como um investimento é reforçado diante do estudo
de Bernardo et al. (2005) com empresas que desenvolvem ações de responsabilidade
social revelou que os investimentos sociais internos e ambientais apresentam uma
relação direta com a criação de valor. Entretanto, deve ser alertado que os dados obtidos
no mesmo estudo evidenciaram que os investimentos sociais externos demonstraram
uma relação inversa com a geração de valor para os acionistas, revelando que a elevação
nos investimentos nesta categoria contribui negativamente para o valor da empresa.
O caráter estratégico da RSC, de acordo com Belizário (2006), se justifica, uma
vez que o consumidor está mais crítico e preocupado com a maneira como as empresas
utilizam seus insumos e se relacionam com a sociedade para fabricar seus produtos. O
papel regulatório perdido pelo Estado é então resgatado pela sociedade civil. Entretanto,
é necessário que as empresas dêem maior transparência às informações relacionadas às
ações que desenvolvem, compartilhando seus objetivos ao mesmo tempo em que presta
conta à sociedade.
26
Apesar da existência de uma ampla gama de autores que defendem a RSC,
existem sérias críticas à idéia de atribuir às empresas algo que deveria ser
responsabilidade do governo.
De acordo com Belizário ( 2006), o modelo neo-liberal deu às empresas a tarefa
de cuidar do sucesso financeiro das nações, cabendo ao Estado a tarefa de promoção do
bem-estar da sociedade e a regulação da atividade de mercados. É diante de uma clara
falência do Estado, com notada incapacidade de lidar com aquilo que ele atribuiu a si
mesmo, que começa a surgir a idéia de mudança nas regras do jogo. As empresas, com
capital e agilidade para a resolução de problemas sociais complexos, poderiam ganhar
espaço e poder superior ao governo. Assim, a oficialização desse papel parece ser uma
boa saída.
Outro crítico da RSC é Guimarães (1984), que aponta três diferentes correntes
contrárias. A primeira relativa a uma visão tradicional, defendendo que a única função
que pode ser cobrada de uma empresa é a geração de lucros e dividendos para os
acionistas. Assim, a empresa que desenvolve ações voltadas para a sociedade, estaria
ameaçando a própria existência num mercado cada vez mais competitivo.
Freitas acrescenta que
“as empresas falam em seu nome e em nome de seus interesses, e o
primeiro deles é não perder ... quando o econômico é critério
decisivo, as empresas podem tomar decisões absurdas do ponto de
vista do cidadão: queimar safras inteiras para elevar o preço do
produto; aplicar no mercado financeiro e reduzir as atividades
produtivas” (2002, p. 60).
Para Friedman (1970), se os administradores aumentam os lucros e se utilizam
destes lucros para aumentar o valor da empresa, eles estão respeitando os direitos de
propriedades dos acionistas ou donos da empresa. É assim que eles irão promover o
bem estar social. A atenção a questões de RSC por parte dos administradores significa
justamente o contrário. Assim, os recursos destinados a ações de RSC seriam utilizados
de forma mais inteligente se estivessem voltados para a eficiência da empresa.
É importante considerar que tanto argumentos favoráveis como desfavoráveis à
RSC são acessíveis ao cidadão comum. Assim, diferentes influências já surgem a partir
do discurso veiculados pelas empresas e pela mídia em geral, o que pode dar origem a
diferentes visões do tema e a comportamentos de consumo bastante diferenciados,
possivelmente servindo de base para a explicação dos resultados do estudo
desenvolvido por Bernardo et al. (2005), no que se refere a ações de RSC voltadas para
27
benefícios sociais. É nesse sentido que se torna importante o conhecimento da forma
pela qual o cidadão concebe a RSC, como uma forma de compreender seu
comportamento de consumo, o que nos remete à teoria das Representações Sociais.
2.2 A TEORIA DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS
A teoria das representações sociais (RS) tem proporcionado uma base teórica
para o desenvolvimento de diversos estudos em diferentes áreas. De fato, pode-se
afirmar que tal teoria é uma das mais presentes em estudos na área social, tendo em
vista a abrangência de fenômenos que permite investigar.
O estudo clássico em representações sociais, que apesar de não ser leitura
definitiva é sem dúvida uma leitura obrigatória, foi realizado por Moscovici (1978), no
qual se faz uma apresentação da teoria das representações sociais, utilizando-se como
objeto a forma pela qual o público francês da década de 50 se apropria da psicanálise,
transformando-a de saber científico em saber prático e do senso comum, socialmente
compartilhado.
É o reconhecimento do caráter dinâmico das sociedades modernas que fez com
que Moscovici, a partir do conceito de representações coletivas de Durkheim,
desenvolvesse a teoria das representações sociais. Ao se referir ao conceito de
representações coletivas originariamente desenvolvido em 1898, quando da publicação
da obra “Da divisão social do trabalho”, Durkheim fala de uma consciência coletiva que
funde a sociedade e o indivíduo, funcionando como uma forma padronizada de perceber
a realidade. Assim, seria através das representações coletivas que o indivíduo agiria e
refletiria sobre sua ação.
Em oposição as representações coletivas estão as representações individuais.
Entretanto, apesar do reconhecimento de sua existência, uma representação individual
não era considerada por Durkheim como objeto de estudo adequado, tendo em vista seu
caráter altamente subjetivo, heterogêneo e em contínuo processo de mudança (Farr,
1998). Assim, o caráter estático que predomina no conceito de representação coletiva
parece ser mais adequado numa época em que poderíamos falar de sociedades menos
complexas.
Seguindo esse raciocínio é que Farr (1993) afirma que o próprio Moscovici,
apesar de ter escolhido Durkheim como um ancestral satisfatório, nunca aceitou como
apropriado para o estudo das sociedades modernas a natureza puramente estática das
28
representações coletivas. É neste ponto que reside a principal distinção entre as duas
teorias. A teoria das Representações Sociais permite a compreensão da forma pela qual
diferentes objetos são percebidos por diferentes grupos e indivíduos nas sociedades
modernas, caracterizadas pelo seu pluralismo e pela rapidez com que as mudanças
econômicas, políticas e culturais ocorrem.
O foco principal no estudo das RS, assim, é a complexidade de nosso ambiente
social e a construção social da realidade. Um outro aspecto importante da teoria é a
natureza dinâmica das representações sociais: elas estão continuamente em
transformação em relação às interações sociais e ao ambiente social no qual elas são
geradas (Purkhardt & Stockdale, 1993). Assim, mais do que um simples guia do
comportamento individual, as RS remodelam e reconstituem os elementos do ambiente
no qual o comportamento toma lugar, dando significado ao comportamento e
integrando-o num sistema comportamental e relacional mais amplo (Nóbrega, 2001;
Flath & Moscovici, 1983).
Por serem um elo entre o real, o psicológico e o social, as RS são capazes de
estabelecer conexões entre a vida abstrata do saber, das crenças e a vida concreta do
indivíduo no seu relacionamento com os outros. Sendo assim, o estudo das
representações sociais significa tentar compreender não somente o que as pessoas
pensam sobre um objeto, cujo conteúdo possui um valor socialmente evidente e
relevante, mas também como e porque o pensam daquela forma. Nesta perspectiva,
emerge, de forma nítida, o papel do significado dos processos de simbolização e da
atividade cognitiva em relação ao sentido que o mundo externo assume ao nível do
indivíduo. É nesse sentido que, de acordo com Flath e Moscovici (1983), as
representações sociais se referem à comparação das características do pensamento social
com as do pensamento individual.
De acordo com Moscovici (1976), representar uma coisa não é simplesmente
reproduzi-la ou compartilhá-la. Representar inclui um processo de reconstituição, de
melhoria que permite trazer contribuições para mudanças no ambiente. Essa melhoria,
então, se refere a forma pela qual o indivíduo irá se relacionar com o contexto social no
qual está inserido, compartilhando suas representações com os grupos a que pertence. É
assim que fica garantida a relação entre o individual e o social.
Ibáñez (1988) considera que a dificuldade de definição da representação social
já se faz presente no que se refere a sua formação, uma vez que esta integra um conjunto
29
de conceitos distintos, tais como processos cognitivos, inserções sociais, fatores afetivos
e sistemas de valores.
Por representação social, de acordo com Souza Filho,
“... entendemos uma atividade de produção e comunicação de
conhecimento, que é acionada quando um objeto ou evento,
significativo e enigmático, aparece na vida social. Assim, o esforço de
compreensão, de apropriação para tornar um objeto não-familiar em
familiar, abstrato em concreto, ambíguo em definido, é um trabalho de
representação social. ”(1988, p. 560)
Para Jodelet (1984), a representação social refere-se a uma interpretação que
permite pensar a nossa realidade cotidiana. É uma forma de conhecimento social,
desenvolvido em conjunto por indivíduos e grupos, de modo a possibilitar um
posicionamento diante de situações, eventos, objetos e comunicações a eles pertinentes.
As representações sociais são vistas como um conjunto de conceitos,
declarações e imagens que se originam na vida diária, no curso da comunicação
interpessoal. Da mesma maneira que o ambiente em geral, as representações sociais
tanto influenciam quanto são influenciadas pelas pessoas (RÄTY & SNELLMAN,
1992).
Fife-Schaw (1993) define as representações sociais como sistemas de crenças
interligados e potencialmente complexos, que são compartilhados em variados graus por
um número de indivíduos.
Vala (1993) considera as representações sociais como um reflexo interno de uma
realidade externa. Desse modo, elas se tornam reproduções mentais do mundo e dos
outros. Existe, assim, uma gênese socialmente compartilhada, o que justifica o termo
social quando se referindo a tais representações.
As representações sociais são idéias comunicadas e se referem a um conteúdo
estruturado (EMLER & OHANA, 1993).
Em termos gerais, uma representação social é concebida como o resultado de
um processo psicológico socialmente baseado com a habilidade de conformar a
realidade precisamente como ela está sendo vivida por indivíduos e grupos (ULLAN,
1995).
Byford (2002) afirma que a teoria das representações sociais examina as crenças
compartilhadas por indivíduos e grupos em seu ambiente natural.
30
Wagner (1995) considera que o conceito de representação social é
multifacetado. Por um lado, a representação social é concebida como um processo
social de comunicação e de discurso, no qual os significados e objetos sociais são
gerados e elaborados. Por outro lado, principalmente em pesquisas com conteúdo
empiricamente orientado, as representações sociais são vistas como atributos
individuais, como estruturas individuais de conhecimento, símbolos e afetos, os quais
são compartilhados com outras pessoas num grupo ou sociedade. Essa visão dual do
conceito o torna versátil e dá origem a várias interpretações e usos os quais nem sempre
são compatíveis um com o outro.
Das diversas definições existentes de Representações Sociais, no presente
estudo será adotada a proposta por Morales (1994), ao considerar que as representações
sociais têm algumas características específicas, como a) o caráter social de sua gênese;
b) o fato de que são compartilhadas amplamente e distribuídas dentro de uma
coletividade, caracterizando-se por uma forma específica de pensamento, sentimento e
ações dos grupos sociais e c) uma estrutura interna dos processos implicados. A única
ressalva a tal definição se refere ao aspecto compartilhado das representações sociais, o
qual não acontece de forma tão uniforme como tem sido defendido por diversos
autores.
2.3 OS PROCESSOS ENVOLVIDOS NA FORMAÇÃO DAS REPRESENTAÇÕES
SOCIAIS
Em relação ao desenvolvimento das representações sociais, Moscovici (1981)
destaca dois processos: a ancoragem e a objetivação.
A ancoragem é definida como a inserção do objeto da representação em um
marco de referência preexistente. De acordo com Billig (1993), a ancoragem reduz a
ameaça do não familiar através de classificações e nomes familiares. Isso é
particularmente importante por que as coisas que não são classificadas ou que não têm
nomes são estranhas, não existentes e ao mesmo tempo ameaçadoras. Assim, é possível
incluir um conhecimento novo a um conjunto de conhecimentos já constituído.
Como salienta Joffe (2002), a ancoragem não deve ser considerada um processo
individual de assimilação, uma vez que as idéias, imagens e linguagens compartilhadas
por um grupo orientam a forma pela qual seus membros irão lidar com o não familiar.
31
Ao se falar de ancoragem, então, deve-se ter em mente que os sistemas de
classificação, as imagens e as descrições que circulam dentro de uma sociedade,
implicam uma ligação com sistemas e imagens prévios, uma estratificação na memória
coletiva e uma reprodução na linguagem, a qual invariavelmente reflete o conhecimento
passado e quebra o caminho da informação corrente (MOSCOVICI, 1984; RÄTY &
SNELLMAN, 1992).
Pode-se dizer, então, que a ancoragem, exerce o duplo papel de tirar o indivíduo
das tradições culturais do grupo, ao mesmo tempo que continua com essas tradições,
incorporando-as ao novo. O indivíduo cujos pensamentos são ancorados nas
representações sociais, não somente reduz a incerteza, mas também participa das
tradições culturais (BILLIG, 1993).
O outro processo envolvido na formação das representações sociais, a
objetivação, é definida como a concretização do abstrato. Termos como amor, tristeza,
medo, são tratados pelo senso comum como coisas concretas, como se fossem de fato
materializadas. Surge assim uma visão natural, socialmente aceita e constantemente
reproduzida, visando delimitar aspectos que, na realidade são invisíveis. A objetivação
tem, então, uma função de permitir a um grupo melhor compartilhar a realidade em que
vivem seus membros. É dessa forma que os conceitos científicos técnicos e abstratos
são transformados em conceitos compreensíveis, familiares e seguros.
A objetivação é constituída pelos conteúdos dominantes ou centrais da
representação. É isto que lhe confere seu caráter compartilhado. Entretanto, não deve-se
pressupor nesse compartilhar, a existência de pensamentos originariamente
homogêneos. Na verdade, é através do debate (e este ocorre a partir da existência de
pontos de vista conflitantes), das conversas realizadas no dia-a-dia, que vão surgir as
representações sociais (BILLIG, 1993).
Ao se referir à ancoragem e à objetivação, Joffe considera que esses processos
garantem que os valores e normas centrais da sociedade sejam
estampados nos novos eventos e conduzam as mutações que ocorrem
no conhecimento que circula na sociedade. Eles possibilitam aos
indivíduos forjar idéias sobre novos eventos de maneira que induzam
ao conforto: eles mantêm o senso de ordem existente na sociedade pela
perpetuação de conceitos conhecidos, estampando-os sobre tudo de
novo que for encontrado (2002, p. 564).
32
Para Bergman (1998), os processos de objetivação e de ancoragem estarão
presentes na dinâmica que dará origem às representações sociais, emergindo da
interação de valores, idéias e práticas, no momento em que os indivíduos buscam
compreender o ambiente físico e social no qual estão inseridos. É assim, que torna-se
possível identificar um movimento circular na gênese das representações sociais: ao
mesmo tempo que elas surgem a partir da tentativa de dar significado ao contexto social
no qual o indivíduo está inserido, essas mesmas representações terminam por servir
como sistemas que dão origem a esses valores, idéias e práticas. Esse círculo vicioso
torna impossível a tarefa de determinar se as representações sociais são causas ou
conseqüências dos valores, idéias e práticas. Esse círculo vicioso parece indicar, então,
que a construção da realidade surge a partir da influência mútua entre indivíduo e meio.
Wagner (1995) exemplifica esse círculo vicioso, ao considerar que as diferentes
condições sociais existentes em grupos ou sociedades terão como conseqüência
diferentes representações sociais resultantes das necessidades dos grupos ou sociedades
de lidar com novos fenômenos ou problemas. Assim, observamos a influência do meio
sobre as representações sociais de indivíduos e grupos, representações essas que irão
influenciar a realidade em que vivem.
É por isso que a expressão representações sociais pode levar a diferentes
interpretações. Por um lado, destacam-se os processos pelos quais um conhecimento se
desenvolve coletivamente, através do discurso e da comunicação. Por outro, pode ser
entendido como o produto final desse processo, ou seja, o conhecimento coletivamente
distribuído e individualmente acessível. Em outras palavras, “as representações sociais
definem tanto os estímulos como as respostas que elas evocam” (FLATH &
MOSCOVICI, 1983, p. 337), servindo assim para identificar as fronteiras existentes
entre diferentes grupos, com base na visão de mundo que possuem.
Nos termos de Souza Filho,
“como as coletividades humanas tendem a passar de grupo psicológico
para grupo sociológico devido à regularidade de interações sociais, as
representações sociais, por sua vez, também tenderiam a estabilizar-se
e a tornar-se consensuais no interior de cada grupo, em um universo
comum. Destarte, ao transformar objetos externos dados quanto a
significados, funções e características, se produziriam um código e
uma identidade, socialmente partilhados e afirmados, face aos outros
grupos. Numa fase posterior, as representações sociais podem tornar-
se um ‘fato social’, como pretendia Durkheim, e aparecer, seja na
forma de atitudes e opiniões, seja de modelos sociais estruturados,
mais ou menos duráveis historicamente” (1998, p. 560).
33
A identificação de diferentes representações sociais que diversos grupos
possuem em relação a um determinado objeto permite concluir, da mesma forma, a
existência de diferentes comportamentos em relação a esse mesmo objeto.
Apesar das críticas dirigidas à teoria das representações coletivas, o pensamento
“oficial” também é considerado na teoria das representações sociais. Se é inadequado
pensar a sociedade sem considerar o conhecimento ingênuo de indivíduos e grupos,
também o seria considerar a realidade somente a partir dessa ótica, sem considerar o que
é colocado como a visão dos dirigentes dessa sociedade. É nesse sentido que Moscovici
(1981) faz uma distinção nas sociedades modernas do universo reificado – constituído
pelo discurso cientifico, objetivo e abstrato; e o universo consensual – no qual são
encontrados os discursos relativos às práticas cotidianas, voltadas para o senso comum.
Para Joffe (2002), a transformação do conhecimento oriundo do universo
reificado em conhecimento do senso comum é um dos principais pontos de interesse na
teoria das representações sociais.
De acordo com Berger e Luckmann,
“a reificação é a apreensão dos fenômenos humanos como se fossem
coisas, isto é, em termos não humanos ou possivelmente super-
humanos. Outra maneira de dizer a mesma coisa é que a reificação é a
apreensão dos produtos da atividade humana como se fossem algo
diferente de produtos humanos, como se fossem fatos da natureza,
resultados de leis cósmicas ou manifestações da vontade divina” (1985,
p. 123).
Um melhor entendimento da diferença entre o universo reedificado e o universo
consensual ou simbólico, é possível a partir do quadro apresentado por Bangerter (1995,
p: 5):
Universo consensual Universo reificado
Profano Sagrado
Exotérico Esotérico
Senso comum Ciência
Não formalização Formalização
Conotação Denotação
Conhecimento dependente do contexto
cultural
Alegada independência do conhecimento
em relação ao contexto cultural
Baixa estabilidade através do tempo Alta estabilidade através do temp
FIGURA 1- Comparação entre o universo consensual e o universo reificado
34
Existe, assim, uma inter-relação entre o universo reificado e o universo
consensual: novas idéias científicas, políticas e econômicas, conhecidas como
conhecimento reificado, proliferam no discurso cotidiano tomando significados que irão
diferenciar entre grupos e indivíduos. É por isso que as idéias que são mais discutidas
no universo consensual constituem tópicos de interesse da sociedade. Assim, as
representações sociais se tornam mais aparentes em tempos de mudanças sociais, com
fenômenos que mobilizam a opinião do cidadão comum, como AIDS, doenças mentais
e diferenças entre homens e mulheres, entre outros temas (AUGOUSTINOS & PENNY,
2001; MOSCOVICI, 1984).
De acordo com Berger e Luckmann (1985) a objetivação fornecida pelo
universo reificado pode ser considerada de “primeira ordem” (p. 127), devendo passar
por um processo de legitimação, ou uma objetivação de “segunda ordem” (p. 127), a
qual permite integrar os significados já existentes, tornando-as objetivamente acessível
e subjetivamente plausível. Tudo isso tem como objetivo a integração de diferentes
representações, formando um universo simbólico capaz de dotar de sentido tanto a vida
de diferentes indivíduos, considerados em conjunto e ocupando diferentes posições na
sociedade, como a vida de um indivíduo em suas várias e sucessivas etapas.
Além desta integração decisivamente importante das realidades marginais, o
universo simbólico fornece o nível mais alto de integração para os significados
discrepantes realizados dentro da vida cotidiana na sociedade (BERGER &
LUCKMANN, 1985, p. 135);
O confronto com universos simbólicos distintos implica um problema de poder:
qual das definições da realidade em conflito ficará “fixada” na sociedade? Duas
sociedades que se defrontam com universos em conflito desenvolverão ambas
mecanismos conceituais destinados a manter seus respectivos universos. Que universo
irá se sobrepor ao outro, entretanto, é algo que dependerá mais do poder do que da
engenhosidade teórica dos respectivos legitimadores (Idem, p. 148). Tal questão pode
ser deslocada para a RSC. Que tipo de representações prevalecem entre os
consumidores?
A tarefa de apresentação de estudos empíricos sobre representações sociais é
relativamente simples, tendo em vista a ampla gama de estudos desenvolvidos em
diferentes áreas, tratando de temas bastante diferenciados; entretanto, é pouco
produtiva, uma vez que parece ser um procedimento quase que infindável. Assim, são
35
apresentados alguns estudos que vêm sendo desenvolvidos, sobretudo na área
organizacional.
Gal e Berente (2008) realizaram estudo com base na teoria das representações
sociais para investigação dos processos sócio-cognitivos durante a implementação de
sistemas de informação. Uma vez que a implantação de tais sistemas envolve um
processo complexo composto pela interação de elementos tecnológicos, sociais e
organizacionais, envolvendo diferentes indivíduos e grupos com interesses,
necessidades e capacidades bastante diferenciadas. Assim, a partir dos fatores que
indicaram o receio das pessoas de lidar com as mudanças, novas estratégias foram
adotadas, permitindo o sucesso de implementação do sistema pretendido.
Ferreira et al. (2004) realizaram estudo com 96 trabalhadores com o objetivo
de identificar as representações sociais do trabalho. Os resultados evidenciaram que,
diferente do que foi hipotetizado, predominaram representações associadas a conotações
positivas, como satisfação, segurança, crescimento, qualidade e dignidade.
Rangel, Rizzo e Chamon (2007), realizaram estudo com adolescentes
trabalhadores da cidade de Taubaté – SP, com o objetivo de investigar a representação
social que os mesmos tinham sobre o trabalho. Os resultados evidenciaram que os
adolescentes buscam conciliar o trabalho com os estudos por acreditarem ser uma
oportunidade para mudar a realidade social e financeira, garantido um futuro melhor.
2.4 A REPRESENTAÇÃO SOCIAL DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA
A RSC, como discutido inicialmente no presente estudo, se refere a um tema
que vem sendo cada vez mais debatido no contexto empresarial, acadêmico e social de
uma forma mais ampla, terminando por atingir diferentes indivíduos e grupos na
sociedade. Assim, tal tema é visto como relevante não só por profissionais nele
diretamente envolvidos e interessados, mas também pelo cidadão comum.
As pesquisas que vêm sendo divulgadas pela literatura especializada
(INSTITUTO ETHOS, 2006) apontam a RSC como um fator que ainda não exerce a
influência pretendida pelo governo e pelas empresas sobre o comportamento de
consumidores em diversas sociedades. Apesar do comportamento não responsável dos
consumidores ser bastante documentado na literatura, poucos são os estudos
36
direcionados ao entendimento da forma pela qual a RSC é por eles entendida ou mesmo
sobre que ações devem ser implementadas para que comportamentos responsáveis de
compra sejam assumidos pelos consumidores.
As Representações Sociais – RS, então, servem de apoio à tarefa de entender
como a RSC é percebida por indivíduos e grupos na sociedade. Ao mesmo tempo em
que são identificados discursos que valorizam a RSC, existem na mídia discussões sobre
aspectos como o imposto embutido na compra de qualquer produto industrializado e os
recordes de arrecadação com impostos, entre outros, que favorece o desenvolvimento de
representações que podem contribuir para o comportamento não responsável por parte
do consumidor.
De acordo com Hernández (2005), toda dimensão da realidade que gere
controvérsias ou opiniões diversas pode ser objeto de uma representação social Seu
estudo é importante por que ajuda a compreender o comportamento e as emoções das
pessoas em torno do objeto da representação.
Elliot (1999), no mesmo sentido, destaca a importância das teorias das RS por
permitirem entender como indivíduos e grupos compartilham crenças, emoções, estilos
de vida e práticas de consumo, tornando possível lidar com a confusão e
heterogeneidade do mercado e das culturas pós-modernas de consumo.
Pens (2006) destaca a contribuição da teoria das Representações Sociais para a
pesquisa em marketing internacional, considerando que para o comportamento de
consumidores de diferentes países é necessário entender que representações de objetos e
produtos existem em cada cultura, que valores a eles são associados, que normas os
consumidores seguem e que visão de mundo possuem.
A literatura disponível sobre o tema Responsabilidade Social Corporativa, são
escassos os estudos baseados na teoria das Representações Sociais. Assim, serão
apresentados alguns estudos que se baseiam em crenças e comportamento do
consumidor em relação a RSC.
Apesar de não se basearem na teoria das representações sociais, Acevedo,
Nohara e Primolan (2007) realizaram um estudo com 15 consumidores da cidade de São
Paulo, todos com nível superior, com o objetivo de investigar se a RSC exercia
influência na decisão de compra dos consumidores. Os dados evidenciaram que a RSC
está atrelada a categorias relacionadas a filantropia, assistência social e ação de
caridade. Em relação aos fatores que influenciam a decisão de comprar ou não de um
37
produto, foram identificados o preço, as condições de pagamento e as promoções,
apesar dos participantes reconhecerem a importância da RSC para a sociedade.
Em estudo realizado por Matos e Ituassu (2005) em 2 grandes capitais
brasileiras, foram entrevistados 400 consumidores, selecionados aleatoriamente. Os
resultados evidenciaram que a RSC influencia a atitude dos consumidores, podendo
levar inclusive a um conflito ético, mas não tem o mesmo efeito sobre o comportamento
de compra. O estudo conclui também que as variáveis norma subjetiva, risco percebido
e o fato de já ter comprado ou não um produto pirata influenciaram a atitude do
consumidor em relação a esses produtos.
Tamshiro, Murari e Merlo (2008) desenvolveram um estudo com 68 alunos de
um curso de Administração e Agronegócios de uma Universidade não revelada com o
objetivo de investigar a relação entre RSC e comportamento de compra. Os resultados
evidenciaram que as ações de RSC das empresas não influenciaram as decisões de
compra dos consumidores. O estudo apontou a necessidade das empresas informarem
de maneira mais eficiente suas ações de responsabilidade sócio-ambiental, bem como
mostrarem os impactos positivos que tais ações geram para a biodiversidade e para a
sociedade como um todo.
Apesar de serem mais abundantes os estudos em que a RSC é considerada
como pouco ou nada influente sobre o comportamento do consumidor, existem aqueles
que encontram dados que suportam os argumentos sobre a importância da RSC na
orientação do comportamento de compra. Peixoto (2004) por exemplo, em estudo
realizado com consumidores de refrigerantes, encontrou evidências de que além de
ganhos a curto prazo,a associação da RSC à marca pode trazer outros benefícios a longo
prazo, criando uma imagem positiva entre os funcionários, consumidores e comunidade.
É a aparente distância entre os ideais de investimento em RSC e o
comportamento do consumidor que se apresenta como um grande desafio para que
exista uma forma única de compreensão do tema por parte das empresas, do governo e
do cidadão. Às críticas já existentes sobre a lógica seguida na RSC, pode-se juntar a de
que seu caráter estratégico para as empresas ainda está por ser alcançado em diversas
sociedades.
38
3 - METODOLOGIA
3.1 - PARTICIPANTES
Participaram do estudo 168 indivíduos da cidade de Volta Redonda - RJ com
média de idade de 27 anos, variando de 17 a 51 anos, diferenciados em relação ao sexo,
sendo 72 (42,9 %) do sexo masculino e 96 (57,1 %) do sexo feminino e segundo o grau
de escolaridade (Tabela 1).
Tabela 1 – Distribuição de freqüências do nível de escolaridade dos participantes
Escolaridade Freqüência Porcentagem
Fundamental 20 11,9
Médio incompleto 22 13,1
Médio completo 49 29,2
Superior incompleto 40 23,8
Superior completo 24 14,3
Pós-graduação 13 7,7
Total 168 100
Fonte: Dados da Pesquisa
39
Gráfico 1
Participantes do estudo
Fonte: Dados da pesquisa
Também participaram do estudo quatro empresas da mesma cidade, sendo:
Drogaria Moderna, White Martins, Votorantin Cimentos e Correta Material de
Construções. As informações foram fornecidas por diferentes profissionais em cada
empresa, englobando setores de responsabilidade social, marketing, comunicação e a
própria Diretoria da Empresa.
3.2 INSTRUMENTOS
Para a coleta dos dados referentes à Representação Social da Responsabilidade
Social Corporativa e ao comportamento dos consumidores, foi utilizado um
questionário (Anexo 1), cujo objetivo era (1) caracterizar a amostra em temos de sexo,
idade, escolaridade, (2) identificar a Representação Social da Responsabilidade Social
Corporativa, (3) identificar o conhecimento que os participantes tinham das empresas da
Cidade de Volta Redonda que desenvolvem ações de RSC, (4) identificar se os
participantes já compraram algum tipo de produto pirata e (5) identificar que produtos
piratas são mais comprados pelos participantes.
Para a coleta dos dados relativos às ações de Responsabilidade Social
Corporativa das Empresas foi utilizado um questionário (Anexo 2) composto por
questões relativas a (1) se a empresa desenvolve ações de Responsabilidade Social, (2)
40
que tipos de ações de RSC são desenvolvidas, (3) se a empresa divulga tais ações e (4)
se existe algum setor específico da empresa para o gerenciamento das ações de RSC.
3.3 PROCEDIMENTOS
O instrumento para coleta dos dados relativos à Representação Social da RSC
foi aplicado nos locais previamente escolhidos: o “Sider Shopping” e o “Mercado
Popular”, ambos na cidade de Volta Redonda - RJ. O Sider Shopping é o maior
Shopping da Cidade, e mesmo da região, sendo identificado como o principal local de
compra de pessoas com poder aquisitivo mais elevado. O mercado popular é também
conhecido como “Camelódromo” sendo local onde são comercializados produtos que
mais diretamente atendem às classes mais populares, envolvendo, inclusive, produtos
falsificados.
A coleta de dados relativos às ações de Responsabilidade Social Corporativa das
empresas foi realizada com aquelas que, após contato inicial, aceitaram participar do
estudo. Apesar do interesse em investigar uma quantidade bastante representativa do
número de empresas existentes na cidade de Volta Redonda, das 07 empresas
contatadas, apenas 04 se manifestaram positivamente quanto a participação.
41
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Visando atingir o objetivo geral do presente estudo, foi realizada a análise de
conteúdo das categorias obtidas a partir da pergunta “o que é Responsabilidade Social
Corporativa?”. É interessante observar que foi considerado o número total de respostas
dadas pelos participantes, havendo portanto, casos em que foi apresentada uma única
resposta e casos em que estas chegaram ao número de cinco.
As categorias foram consideradas a partir do discurso dos participantes, não
havendo a intenção de uma categorização prévia, com base na literatura. Entretanto,
merece destaque que as categorias surgidas são referendadas na literatura disponível
sobre o tema.
Inicialmente foram obtidas 109 categorias a partir das respostas dos 168
consumidores que participaram do estudo. Num segundo momento, tais categorias de
respostas foram reduzidas ao número de 13, considerando-se o conteúdo das mesmas.
Assim, na Tabela 2 são apresentadas a freqüência e a porcentagem de ocorrência das
categorias relativas à RS da RSC.
TABELA 2 – Freqüência e porcentagem sobre o que é responsabilidade social
corporativa (RSC)
Categorias Freqüência
Porcentagem
X
2
Ações sociais 78 30.71
Ações meio ambiente 51 20.08
Ações para funcionários 17 6.69
Ações para qualidade de vida e saúde 15 5.92
Outras 14 5.51
Ética organizacional 13 5.12
Responsabilidade pelo entorno 11 4.33
Ações buscando retorno comercial 11 4.33
Aspectos legais impostos 9 3.54
Ações cotidianas do cidadão 7 2.76
Ações para clientes 6 2.36
Responsabilidade na produção 6 2.36
Ações assistencialistas 5 1.97
Ações culturais 4 1.57
Substituição ao Estado 4 1.57
Desenvolvimento sustentável 3 1.18
149,868**
** - Significativo ao nível 0,01
Fonte: Dados da pesquisa
42
A categoria “Ações Sociais” foi composta por respostas (Tabela 2) que
identificaram a RSC como uma ação desenvolvida pela empresa para beneficiar de uma
forma direta a sociedade em geral. Assim, são identificadas respostas como “Agir
corretamente em relação à sociedade” e “Busca constante do bem estar social”.
A ocorrência de RS da RSC mais diretamente voltadas para a sociedade parece
ser justificada diante dos argumentos de que é importante um reconhecimento por parte
da sociedade de que determinada empresa desenvolve ações sociais. Assim, mesmo
ações isoladas podem ganhar maior evidência num curto prazo de tempo, influenciando
o comportamento dos consumidores diante do desempenho social que apresentam
(MELO NETO & FROÉS, 2001; DACIN, 1997).
Na categoria “ações para o meio ambiente” (Tabela 2) foram incluídas respostas
como “É a proteção que empresa dá ao meio ambiente” e “amenizar ou diminuir a
poluição da natureza”. Assim, tal categoria parece refletir o que vem sendo colocado
como uma preocupação mundial, por organizações como o Green Peace, que
desenvolvem boicotes diretos à ações de empresas que são prejudiciais ao ambiente.
Temas como aquecimento global e escassez de água potável têm sido recorrentes numa
discussão que atinge âmbito mundial. Recente tentativas de um pacto que reúnam ações
ambientalmente responsáveis por parte de todos países, amplamente divulgadas na
mídia, podem ter contribuído para a ocorrência bastante acentuada desta categoria,
associando a RSC ao cuidado e preservação do meio ambiente.
Tal contexto tem favorecido para uma maior visibilidade social das empresas
que têm desenvolvido ações de responsabilidade social caracterizadas pelo cuidado com
o ambiente (VOLPON & MACEDO-SOARES, 2007; BERNARDO et al., 2005).
A categoria “ações para os funcionários” foi composta por manifestações do tipo
“É pensar nos funcionários” e “Boas condições de vida aos familiares do empregados”.
Tal procedimento por parte das empresas justifica-se diante da teoria dos stakeholders, a
qual considera o empregado como um elemento importante para o reconhecimento
social da empresa.
A importância dada aos funcionários, de fato, vem sendo mais evidenciada nas
organizações, sendo recente a utilização da expressão “colaboradores” na referência aos
trabalhadores da empresa.
Na categoria “ações para a qualidade de vida e saúde” são encontradas respostas
(Tabela 2) como “Melhorar a qualidade de vida” e “Preservar a qualidade de vida das
comunidades”. Tal categoria foi a de quarta maior incidência.
43
A categoria “Ética organizacional” foi composta por respostas como “Ética para
conduzir os negócios” e “Políticas organizacionais morais e éticas” (Tabela 2). Tal
categoria está de acordo com o discurso da RSC como uma postura ética que as
empresas devem assumir para com a sociedade. Nessa categoria está incluída a noção
da RSC como algo relacionado a um valor mais amplo, mais do que um simples
investimento por parte da empresa, tal como tem sido evidenciado na literatura (MELO
NETO e FRÓES, 2004).
Na categoria “Responsabilidade pelo entorno” estão presentes representações
sociais da RSC que se referem a “Responsabilidade com a comunidade” e
“Responsabilidade com o local onde estão instaladas”. A idéia básica contida nesta
categoria faz menção à importância da localização da empresa para o benefício a ser por
ela proporcionado, indicando que as pessoas mais próximas devem ser seus maiores
beneficiados.
A categoria “Retorno comercial” foi composta por Representações Sociais da
RSC como “Método para obter confiabilidade dos clientes e dos empregados” e
“Entrosamento para as empresas venderem mais produtos”. Assim, tal categoria reúne
representações que consideram a RSC como uma ferramenta estratégica: um
investimento e não um gasto da empresa, corroborando a visão que tem sido apontada
na literatura por muitos autores.
A categoria “Ações legais” foi composta por respostas como “Performance
social imposta às empresas” e “Regularidade fiscal”. Nesta categoria são englobados
dois aspectos. O primeiro se refere a obrigação da empresa de cumprir com o que
legalmente lhe é devido. O outro se refere a ações voltadas para a sociedade de maneira
geral, que são desenvolvidas por força de lei. Apesar de não haver leis diretas obrigando
as empresas a desenvolverem um ou outro tipo de ação de responsabilidade social,
diversos benefícios são esperados pelo desenvolvimento de tais ações. É o caso das
diversas certificações existentes no mercado, como ISO 9000, ISO 14000 e SA 8000,
por exemplo.
A categoria “Ações cotidianas do cidadão” (Tabela 2) é composta por
representações como “guardar pilhas velhas em locais apropriados” e “saber separar o
lixo”. Assim, é evidenciada a presença de representações que se referem ao cidadão e
não às empresas. É possível que a ocorrência desta categoria se deva ao fato de haver
campanhas desenvolvidas pelas empresas que buscam uma conscientização do cidadão.
44
Cartilhas, treinamentos, oficinas, disponibilização de locais para coleta seletiva
de lixo, desenvolvimento de programas para lidar com resíduos como óleo de cozinha
usado, são exemplo de ações de responsabilidade social praticadas pelas empresas que
têm como alvo principal a participação efetiva dos cidadãos.
Na categoria “Ações para clientes” são encontradas representações como
“Respeito com os consumidores” e “atender bem os clientes”. Assim, evidencia-se nesta
categoria uma preocupação direta com os consumidores que pode estar baseada em dois
principais aspectos. O primeiro é a fidelização do cliente, que vem se tornando cada vez
mais exigente (Belizário, 2006) e uma postura socialmente responsável que vai além da
simples venda de um produto. Assim, o benefício maior ao cliente é enfatizado nesta
categoria.
Na categoria “Responsabilidade na produção” são encontradas representações
como “Produtos produzidos com responsabilidade” e “Produtos que atendam ou
superam as necessidades dos clientes”. Evidencia-se nesta categoria a necessidade das
empresas oferecerem produtos que satisfaçam seus clientes de maneira geral.
A responsabilidade na produção seria então caracterizada pelo oferecimento de
produtos alta qualidade, alta durabilidade e sem ricos de danos à segurança e à saúde.
A categoria nomeada “Ações assistencialistas” (Tabela 2) é categorizada por
representações como “dar trabalho para as pessoas carentes” e “Respeito com a
desigualdade”. Assim, é evidenciada a necessidade da empresa dar algo em troca ao
lucro que obtém. A concepção assistencialista aparece na literatura sendo considerada
como uma das visões iniciais da RSC (BARICH & KOTLER, 1991).
Na categoria “Ações culturais” estão representações como “Responsabilidade
cultural” e “Desenvolvimento cultural”. Assim, a RSC é entendida como uma ação que
visa direta ou indiretamente valorizar a cultura. Patrocínio de peças teatrais e outras
ações valorizando e incentivando a cultura podem ser consideradas nesta categoria.
A categoria “Substituição ao Estado” é composta de representações como “Ser
responsável pelos problemas sociais” e “lutar contra a mão-de-obra infantil”. Assim, às
empresas, conforme as representações observadas nesta categoria, devem ser atribuídas
responsabilidades que anteriormente eram do Estado. Nesta categoria observa-se alguns
aspectos relativos ás críticas que a RSC têm recebido por parte de diversos autores que
consideram ser responsabilidade do Estado lidar com diversas das questões que, de uma
maneira ou de outra vêm sendo exigidas das empresas.
45
Finalmente, na categoria “Desenvolvimento sustentável” são encontradas
representações como “diretrizes para o desenvolvimento sustentável” e “Adoção de
práticas sustentáveis”. A preocupação com o ambiente e com a sociedade de maneira
geral aparecem nesta categoria, buscando uma conciliação entre objetivos econômicos e
ambientais.
A categoria “outras” é composta por respostas que não puderam ser enquadradas
nas categorias anteriores e que eram ou pouco informativa (como “coisa legal”) ou de
pouca freqüência (como “Condições e vontade de ação”).
A análise das respostas dos participantes do estudo permitiu, então, o
entendimento de que as RS da RSC refletem aquilo que vem sendo discutido tanto por
parte dos autores como pela mídia em geral. Assim, é possível dizer que os participantes
possuem Representações Sociais bastante próximas à forma pela qual a RSC é
compreendida, indicando uma relação direta entre o universo reificado e o universo
consensual.
O primeiro objetivo específico do estudo foi a descrição das ações de RSC das
empresas participantes do estudo. Assim, na Tabela 3 são apresentadas as ações de
responsabilidade social das empresas participantes do estudo: Drogaria Moderna, White
Martins, Votorantin Cimentos e Correta Material de Construções.
TABELA 3 – Freqüências das respostas das empresas sobre ações de responsabilidade
social
Ações de Responsabilidade Social f %
Ações sociais
14 35
Prevenção e orientação da saúde da
comunidade
8 21
Ações Assistenciais
7 18
Atendimento adequado ao cliente
5 13
Ações ambientais
3 8
Ações culturais
2 5
Fonte: Dados da pesquisa
De acordo com os dados da Tabela 3, verifica-se que de maneira geral as
empresas estão buscando promover ações sociais (35%), prevenção e orientação da
saúde da comunidade (21%), bem como o envolvimento e participação com a
comunidade. Assim McWilliams e Donald (2001) também definem RSC como ações
que visam promover algum benefício social e que estão aquém dos interesses da
empresa e da legislação local, não sendo considerado somente a obediência às leis
46
vigentes. Segundo MELO NETO & FRÓES (2001) a RSC deve compreende ações para
com a sociedade, funcionários, acionistas, clientes e fornecedores, com os stakeholders.
Visando atender ao segundo objetivo específico do estudo, sobre a relação
entre a Representação Social (RS) da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) e o
comportamento de compra do consumidor, foram consideradas informações relativas a
(1) avaliação da importância da RSC para a opção de compra de um produto; (2) se
compra produtos de empresas não responsáveis, (3) se conhece empresas socialmente
responsáveis, (4) se já comprou produtos “piratas”, (5) relato sobre que de produtos
“piratas” foram mais comprados e (6) sobre as RS da RSC, apresentadas nas tabelas 4,
5, 6, 7 e 8 , respectivamente,
TABELA 4 – Distribuição de freqüências por opção de compra
A RSC é um fator importante na
opção de compra de produtos
Freqüência
Porcentagem X
2
Sim 140 84,33
Não 26 15,67
Total 166 100
78,28**.
** - Significativo ao nível 0,01
Fonte: Dados da pesquisa
47
GRÁFICO 2
Influência da RSC na opção de compra
Fonte: Dados da pesquisa
De acordo com os dados apresentados na Tabela 4, os consumidores
predominantemente declararam ser a RSC um fator importante na opção de compra de
produtos (X
2
= 78,28; p < 0,01). Tal resultado poderia levar ao entendimento de que a
RSC figura entre os fatores que contribuem para o comportamento dos consumidores
participantes do estudo, uma vez que houve diferença significativa entre os que
consideram e que não consideram a importância da RSC.
Em seguida, são apresentadas a freqüência e a porcentagem de indivíduos que
realizam compra de produtos de empresas não responsáveis (Tabela 5).
TABELA 5 – Compra produtos de empresa não responsável
Compra Freqüência Porcentagem X
2
Sim 91 54,2
Não 77 45,8
Total 168 100
1,167 n.s.
n.s. – não significativo
Fonte: Dados da pesquisa
48
GRÁFICO 3
Compra de Produtos de empresa não responsável
Fonte: Dados da pesquisa
Verificou-se que 45,8 % dos consumidores levam em consideração a empresa
ser responsável socialmente no ato da compra. Entretanto, não houve diferenças
significativas quando comparou-se pessoas que compram e que não compram produtos
de empresas não responsáveis.
Apesar de não ter sido investigado no presente estudo, diversos aspectos podem
influenciar a opção de compra dos consumidores, tal como apontado por Acevedo,
Nohara e Primolan (2007), como falta de opção e preço.
Ao se considerar que a RSC é um fator importante para os consumidores, torna-
se relevante verificar se os mesmos são capazes de identificar empresas socialmente
responsáveis. Assim, foi apresentada uma relação de 7 empresas da Cidade de Volta
Redonda que desenvolvem ações de RSC. Como pode ser observado na Tabela 6,
somente no caso da CSN os consumidores que identificaram a empresa como
socialmente responsável ultrapassou de forma significativa o número de consumidores
que não a reconheceram. Apesar de tal resultado poder ser justificado pelo fato de que a
CSN é a maior empresa, não só do presente estudo, mas também de Volta Redonda, é
interessante ressaltar que a mesma não tem produtos disponíveis diretamente aos
consumidores.
Apenas no caso da Drogaria Moderna, não houve diferença significativa entre
os consumidores que identificaram e que não identificaram a mesma como socialmente
responsável. É interessante observar que a Drogaria Moderna possui uma rede de 35
lojas em todo o estado do Rio de Janeiro, sendo em Volta Redonda sua maior
concentração com aproximadamente 20 Lojas. Dentre as ações de RSC relatadas pela
empresa estão a prevenção e orientação da saúde da comunidade, como verificação da
49
pressão arterial, medição da glicose, orientação sobre saúde aos clientes da população e
desenvolvimento de eventos como Moderna na Praça, onde são atendidos cerca de 700
pessoas; Programa “sorria para o seu coração, no qual são realizadas ações de
orientação à população sobre problemas cardíacos; e doação de alimentos e cobertores.
A empresa relatou ter doado nos últimos 10 anos aproximadamente 70 toneladas de
alimentos e cerca de 5 mil cobertores.
TABELA 6 – Conhecimento de empresa socialmente responsável
Sim Não Empresas
Freqüência
Porcentagem
Freqüência Porcentagem
X
2
CSN 97 57,7 71 42,3 4.024*
Drogaria Moderna 79 47 89 53 0,595 n.s
White Martins 60 35,7 108 64,3 13,71**
Saint Gobain 62 36,9 106 63,1 11,52**
Cimento Votorantin 21 12,5 147 87,5 94,50**
Café Faraó 54 32,1 114 67,9 21,43**
Fundição Voldac 22 13,1 146 86,9 91,54**
Outras empresas 42 25 126 75 82,37**
** - Significativo ao nível 0,01 * - Significativo ao nível 0,05 n.s. – não
significativo
Fonte: Dados da pesquisa
50
GRÁFICO 4
Conhecimento de empresa socialmente responsável
Fonte: Dados da pesquisa
Nos demais casos houve predominância significativa de consumidores que
desconheciam ser a empresa socialmente responsável: White Martins, Saint Gobain,
Cimento Votorantim, Café Faraó e Fundição Voldac.
É interessante observar que diversas são as ações de responsabilidade social
desenvolvidas por tais empresas. Além disso, das empresas participantes do estudo, que
forneceram informações sobre as ações de RSC desenvolvidas – White Martins e
Cimento Votorantin – que foram pouco reconhecidas pelos consumidores, todas
informaram divulgar as ações de RSC.
Ainda visando atingir o segundo objetivo do estudo, foi levantada a freqüência e
porcentagem de consumidores que já adquiriram produtos piratas. Assim, como
evidenciado na Tabela 7, houve um diferença significativa, com predominância de
consumidores que adquiriram produtos piratas.
Assim, além de reconhecerem que adquirem produtos de empresas que não são
socialmente responsáveis (Tabela 5), a maior parte dos consumidores 94 % realiza
compra de produtos piratas (Tabela 7). Tal resultado é contraditório com o obtido na
Tabela 3, quando houve predominância de consumidores que indicam a RSC como fator
importante na opção de compra.
51
TABELA 7 – Já comprou produto pirata?
Compra Freqüência Porcentagem X
2
Sim 158 94
Não 10 6
Total 168 100
130, 38**
** - Significativo ao nível 0,01
Fonte: Dados da pesquisa
GRÁFICO 5
Compra de produto pirata
Fonte: Dados da pesquisa
Na tabela 8 são apresentados os principais produtos “piratas” adquiridos pelos
participantes. Assim, verifica-se que a maioria (94%) dos participantes já comprou
algum tipo de produto pirata, em sua maioria CD´s e DVD´s.
52
TABELA 8 – Produtos piratas mais comprados
Produto Freqüência Porcentagem X
2
CD
122
35,26
DVD 119
34,4
Relógio
17
4,91
Roupas
18
5,20
Outros
60
17,34
Não
10
2,89
232.46**
** - Significativo ao nível 0,01
Fonte: Dados da pesquisa
GRÁFICO 6
Produtos piratas mais comprados
Fonte: Dados da pesquisa
Analisados em conjunto, os dados disponibilizados nas Tabelas 4, 5, 6, 7 e 8
indicam que a RS da RSC não exerce influência no comportamento de compra do
consumidor. Isso por que os consumidores possuem representações que parecem estar
adequadas em termos de definição do que é a RSC. Da mesma maneira, os mesmos
reconhecem a importância da RSC para a sociedade e que os consumidores deveriam
considerá-la como fator influente para a compra ou não de um determinado produto.
O terceiro objetivo específico do presente estudo foi a comparação da RS da
RSC entre grupos de diferentes níveis de escolaridade. Assim, foi utilizado o teste do
qui-quadrado para a comparação da freqüência de ocorrência das categorias relativas à
RS da RSC entre indivíduos agrupados por grau de escolaridade – fundamental, médio,
superior e pós-graduação.
No grupo de consumidores com ensino fundamental estão aqueles que relataram
já tê-lo concluído. Entretanto, no grupo de ensino médio estão aqueles que relataram
53
estar cursando ou já terem concluído o ensino médio. Da mesma forma, no grupo de
ensino superior estão aqueles que já concluíram e os que ainda estão concluindo.
Finalmente, no grupo relativo a pós-graduação estão aqueles que concluíram cursos de
especialização e de mestrado.
Apesar do objetivo tratar apenas da comparação entre as RS da RSC, foram
realizadas comparações também em relação a (1) ser a RSC um fator importante na
opção de compra – Tabela 9, (2) compra de produtos de empresas não responsáveis –
Tabela 10 e (3) se já comprou algum tipo de produto “pirata” - Tabela 11.
TABELA 9 – Comparação das freqüências das respostas nos níveis de escolaridade por
opção de compra
Fundamental
Médio Superior
Pós-
graduação
A RSC é um
fator importante
na opção de
compra de
produtos
f % f % f % f %
X
2
Sim 13 68.42 60
84.51
56 88.89
11
84.62
Não 6 31.58 11
15.49
7 11.11
2 15.38
Total 19 100
71
100
63
100
13
100
4.634
n.s.
n.s. – não significativo
Fonte: Dados da pesquisa
TABELA 10 – Comparação das freqüências entre níveis de escolaridade: compra
produtos de empresa não responsável
Fundamental
Médio Superior
Pós-
graduação
Compra
f % f % f % f %
X
2
Sim 9 45 41 57,7 33 51,6 8 61,5
Não 11 55 30 42,3 31 48,4 5 38,5
Total 20 100
71
100
64
100
13
100
1,503
n.s.
n.s. – não significativo
Fonte: Dados da pesquisa
54
TABELA 11 – Comparação das freqüências entre níveis de escolaridade: compra de
produto pirata
Fundamental
Médio Superior
Pós-
graduação
Compra
f % f % f % f %
X
2
Sim 19 95 68 95,8 61 95,3 10
76,9
Nâo 1 5 3 4,2 3 4,7 3 23,1
Total 20 100
71
100
64
100
13
100
7,404
n.s.
n.s. – não significativo
Fonte: Dados da pesquisa
Como pode ser observado nas Tabelas 9, 10 e 11, não foram encontradas
diferenças significativas no comportamento de compra dos consumidores em função do
grau de escolaridade. Assim, os dados podem ser generalizados para indivíduos com
diferentes níveis de escolaridade. Se é possível considerar que indivíduos com maior
grau de escolaridade possuem maior nível de informação em relação a RSC, tal
informação não parece ser relevante o suficiente para modificar o comportamento do
consumidor.
Tabela 12 - Freqüência e porcentagem das RS da RSC por nível de escolaridade
Fundamental
Médio Superior Pós-graduação
Categorias f % f % f % f %
Ações sociais 8 38,10 26 36,62
36 29,51
8 25
Ações meio ambiente 6 28,57 17 23,94
24 19,67
4 12,5
Ações para funcionários 0 0 1 1,42 14 11,47
2 6,25
Ações para qualidade de vida e saúde
3 14,29 5 7,04 5 4,10 1 3,12
Outras 2 9,52 4 5,63 5 4,10 0 0
Ética organizacional 0 0 2 2,82 7 5,74 4 12,5
Responsabilidade pelo entorno 0 0 0 0 8 6,56 3 9,39
Ações buscando retorno comercial 0 0 2 2,82 4 3,28 5 15,63
Aspectos legais impostos 0 0 4 5,63 5 4,10 0 0
Ações cotidianas do cidadão 1 4,76 3 4,22 3 2,46 0 0
Ações para clientes 0 0 3 4,22 2 1,64 1 3,12
Responsabilidade na produção 0 0 3 4,22 1 0,81 2 6,25
Ações assistencialistas 1 4,76 0 0 0 0 0 0
Ações culturais 0 0 0 0 3 2,46 1 3,12
Substituição ao Estado 0 0 1 1,42 2 1,64 1 3,12
Desenvolvimento sustentável 0 0 0 0 3 2,46 0 0
Total 21 100 71
100
122
100
32
100
X
2
= 69,532 *
* - Significativa ao nível de 005.
Fonte: dados da pesquisa
55
Como pode ser observado na Tabela 12, foram encontradas diferenças
significativas nas Representações Sociais sobre a Responsabilidade Social Corporativa
em função da escolaridade.
Entre os consumidores com ensino fundamental, predominaram RS da RSC
relativas a ações sociais (38, 10%) seguidas de representações sociais relativas ao meio
ambiente (28, 57%) e ações voltadas para qualidade de vida e saúde (14,29%). Entre os
consumidores de ensino médio, predominaram representações associadas a ações sociais
(36,62%), seguidas de representações indicativas de ações para o meio ambiente
(23,94%) e qualidade de vida e saúde (7,04%). Em relação aos consumidores de nível
superior predominaram representações voltadas para ações sociais (29,51%), seguidas
de ações voltadas para o meio ambiente (19,67%) e ações para funcionários (11,47%).
Finalmente, nos consumidores com escolaridade ao nível da pós-graduação
predominaram representações relativas a ações sociais (25%), seguidas de
representações relacionadas a busca de retorno comercial (15,63%) e de ações para o
meio ambiente e ética organizacional, ambas com 12,5% das respostas.
Assim, apesar da diferença significativa encontrada, em todos os casos haverá
predominância da RSC entendida como uma ação social desenvolvida pela empresa,
categoria em geral referendada pela literatura como a mais abundante, a partir da
própria expressão Responsabilidade Social Corporativa. As representações relacionadas
a ações para o meio ambiente ocorreram em segundo lugar nos consumidores de ensino
fundamental, médio e superior. Tal ocorrência também parece justificada pela
recorrência da associação de ações ambientais à principal preocupação nas sociedades
atuais.
As diferenças entre os grupos, então, se referem à segunda categoria de maior
freqüência encontrada nos consumidores de nível de pós-graduação e na terceira
categoria de maior freqüência entre os grupos.
Assim, no grupo de consumidores com pós-graduação a segunda categoria de
maior ocorrência foi “ações buscando retorno comercial”. Esta categoria se refere a um
dos pontos de discussão sobre a importância da RSC para a própria empresa, como
defende Melo Neto e Fróes (2004). Entretanto, é uma categoria que reflete um tema
menos debatido pela mídia e, provavelmente, menos acessível ao cidadão comum.
Em relação às categorias que aparecem em terceiro lugar nos grupos é que se
explica a diferença significativa encontrada. Assim, entre os consumidores de ensino
fundamental entre os de ensino médio, predominaram ações para a qualidade de vida e
56
saúde. É possível que tais categorias sejam mais evocadas tendo em vista o maior
acesso de tais consumidores a ações desenvolvidas pelas empresas com tal interesse.
Em relação aos consumidores de ensino superior a categoria que ocorre em
terceiro lugar está relacionada com uma preocupação com os funcionários de uma
maneira geral. De fato, como apontado por Belizário (2006), este tipo de ação,
juntamente com aquelas voltadas para o meio ambiente, é a que tem melhor retorno para
a empresa. É possível também que os maiores divulgadores das ações desenvolvidas
pelas empresas sejam os próprios funcionários.
Finalmente, em relação aos consumidores com pós-graduação o terceiro lugar
foi ocupado em conjunto por representações associadas ao meio ambiente e à ética
organizacional. Em relação ao meio ambiente, também é possível afirmar haver uma
recorrência bastante relevante em relação ao tema pelos autores e pela mídia em geral.
Entretanto, a ética organizacional se refere a um entendimento mais aprofundado da
RSC.
É importante observar que, apenas conhecimento não parece ser suficiente para
proporcionar comportamentos de compra responsáveis também diferenciados.
Finalmente, o quarto objetivo específico do presente estudo foi a comparação
das RS da RSC pelos grupos diferenciados pela localidade de compra. Novamente,
foram realizadas comparações adicionais. Assim, comparou-se também os dois grupos
em função de (1) ser a RSC um fator importante na opção de compra – Tabela 13, (2)
compra de produtos de empresas não responsáveis – Tabela 14 e (3) se já comprou
algum tipo de produto “pirata” - Tabela 15.
Tabela 13 – Comparação das freqüências das respostas entre locais por opção de
compra
Mercado Popular
Sider Shopping
A RSC é um fator
importante na opção de
compra de produtos
Freqüência Porcentagem Freqüência Porcentagem
X
2
Sim
84 83,17 56 86,2
Não
17 16,83 9 13,8
Total
101 100 65 100
0,267 n.s.
n.s. – não significativo
Fonte: Dados da pesquisa
57
Observa-se na Tabela 13 que não ocorreu diferença significativa entre as
respostas sobre a opção de compra, onde a maioria dos freqüentadores (em torno de
85%) dos dois locais citam que a RSC é um fator importante na decisão.
TABELA 14 – Comparação das freqüências entre locais: compra produtos de empresa
não responsável
Mercado Popular Sider Shopping
Compra Freqüência Porcentagem Freqüência
Porcentagem
X
2
Sim 52 50,5 39 60,0
Não 51 49,5 26 40,0
Total 103 100 65 100
1.453 n.s.
n.s. – não significativo
Fonte: Dados da pesquisa
TABELA 15 – Comparação das freqüências entre locais: compra de produto
“pirata”
Mercado Popular Sider Shopping
Compra Freqüência Porcentagem Freqüência
Porcentagem
X
2
Sim 97 94,2 61 93,8
Não 6 5,8 4 6,2
Total 103 100 65 100
0,008 n.s.
n.s. – não significativo
Fonte: Dados da pesquisa
58
TABELA 16 – Freqüência e porcentagem sobre o que é responsabilidade social
corporativa (RSC) dos participantes do Mercado Popular e Sider Shopping
Mercado Popular
Sider Shopping
Categorias Freqüência
Porcentagem
Freqüência
Porcentagem
X
2
Ações sociais
38 36,90 40 27,59
Ações meio ambiente
30 29,13 21 14,48
Ações para
funcionários
1 0,97 16 11,03
Ações para qualidade
de vida e saúde
10 9,71 5 3,45
Outras
7 6,80 4 2,76
Ética organizacional
2 1,94 11 7,58
Responsabilidade pelo
entorno
0 0,00 11 7,58
Ações buscando
retorno comercial
1 0,97 10 6,90
Aspectos legais
impostos
3 2,91 6 4,14
Ações cotidianas do
cidadão
5 4,85 2 1,38
Ações para clientes
1 0,97 2 1,38
Responsabilidade na
produção
2 1,94 4 2,76
Ações
assistencialistas
2 1,94 3 2,07
Ações culturais
0 0,00 4 2,76
Substituição ao Estado
1 0,97 3 2,07
Desenvolvimento
sustentável
0 0,00 3 2,07
Total 103 100
145 100
47,695**
Fonte: Dados da pesquisa
De acordo com os dados apresentados na Tabela 16, observa-se uma associação
entre os diferentes locais de compra e a Representação Social da Responsabilidade
Social Corporativa. Onde se verificou que os dois locais apontam que a RSC está
diretamente associada às ações sociais.
Tomados em conjunto, os dados disponibilizados nas tabelas 13, 14 e 15,
permitem concluir que não existe diferença no comportamento do consumidor em
função da localidade de compra. Assim, apesar de nos dois locais os consumidores
apontarem a RSC como um fator importante no momento da compra, nos dois grupos
predominaram respostas relativas a compra de produtos de empresas que não são
socialmente responsáveis (Tabela 14) e de compra de produtos “piratas” (Tabela 15).
Em relação às RS da RSC, a comparação entre os dois grupos revelou
diferenças significativas. Entretanto, nos dois grupos predominaram representações
associadas a ações sociais. Como discutido anteriormente, a categoria mais
59
frequentemente presente nos discursos veiculados pela mídia e mesmo em relação às
ações das empresas (vide Tabela 3).
Em relação à segunda categoria de maior ocorrência, observa-se que nos grupos
predominaram representações associadas ao meio ambiente (29,13% no mercado
popular e 14,48% no Sider Shopping). Novamente, estamos diante de uma categoria
bastante referendada na literatura e presente na mídia, de uma maneira geral.
Em relação à terceira categoria de maior ocorrência, observa-se que no mercado
popular as ações para qualidade de vida e saúde aparecem com 9,71%, enquanto que no
Sider Shopping as ações para funcionários aparecem com 11,03%.
Assim, a diferença encontrada entre os grupos, ainda que significativa, indica
uma semelhança entre os grupos no que referem ao conteúdo predominante das RS da
RSC.
60
5. CONCLUSÕES
Como discutido anteriormente, as Representações Sociais da Responsabilidade
Social Corporativa encontradas no presente estudo são aquelas mais recorrentemente
discutidas pelos autores da área e pela mídia de uma maneira geral. É assim que se pode
explicar a maior ocorrência de representações associadas ações sociais e ao meio
ambiente. Observa-se, assim, como previsto pela teoria das Representações Sociais,
uma forte relação na forma como o objeto social considerado no presente estudo é
entendido pelo universo reificado e pelo universo consensual.
Como hipotetizado, foi possível identificar diferenças nas RS da RSC em função
do grau de escolaridade e do local de compra, apesar de também terem sido encontradas
bastante semelhanças entre os grupos assim constituídos. Merece destaque a não
ocorrência de diferenças significativas entre os grupos no que se refere ao
comportamento de compra, especificamente em função da compra de produtos de
empresas não responsáveis socialmente e de compra de produtos “piratas”.
Na prática, então, é possível discutir pela existência de outros fatores capazes de
melhor explicar o comportamento do consumidor. A relação custo benefício imediata,
sem dúvida é um dos fatores a ser considerado. Entretanto, apesar de não ter sido
encontrado na literatura relativa ao tema, é possível que a não influência da RSC,
mesmo quando se pode distinguir entre empresas responsáveis e não responsáveis se dê
em função de aspectos como descrença no governo e na sociedade de maneira geral.
Assim, apelos do tipo: “esses produtos são danosos por que o governo deixa de
arrecadar impostos” ou “empresas socialmente responsáveis devem ter seus produtos
valorizados” ainda não exercem a influência pretendida sobre o comportamento do
consumidor.
É possível que informações como o alto percentual de imposto embutido no
preço dos produtos, o número elevado de escândalos entre os políticos, com freqüentes
casos de corrupção passiva e ativa, desvio de verba, entre outros, resulte na pouca
influência da RSC no comportamento do consumidor, mesmo nos casos em que existe a
possibilidade de compra de produtos originais ou de empresas socialmente
responsáveis.
É preciso que ações sejam desenvolvidas buscando fazer com que a RSC não
seja um gasto, mas sim um investimento, como pretendido por diversos autores. Para
tanto, é necessário que exista uma ampla discussão sobre o tema, que atualmente está
61
atravessado por questões como os altos impostos arrecadados pelo governo, que
aparecem de forma embutida no preço de diversos produtos.
Nos termos de Peixoto (2004), se a RSC trouxer melhorias de fato para os
negócios, será possível trazer benefícios também para a economia de maneira geral e
ampla. A conseqüência seria, então, o aumento de empregos e dos impostos recebidos
pelo governo, entre outros.
Poderiam ser desenvolvidas políticas de redução de preços dos produtos mais
freqüentemente pirateados, visando estimular o comportamento socialmente responsável
também por parte do consumidor.
A Responsabilidade Social Corporativa, de fato, é algo que deve ser valorizado
por todos na sociedade: governo, empresas e cidadãos. Assim, é preciso que caminhem
juntos os temas que sejam identificados como relevantes para a compreensão da RSC da
forma como pretendida na sociedade.
Finalizando, sugere-se que estudos posteriores sejam desenvolvidos com a
utilização da teoria das Representações Sociais, buscando identificar outros aspectos
voltados para a relação entre Responsabilidade Social Corporativa e comportamento do
consumidor, de modo a permitir o surgimento de consumidores responsáveis. Sugere-se
também que estudos posteriores considerem a variável poder aquisitivo na investigação
da relação entre o comportamento dos consumidores e a RSC.
62
6. REFERÊNCIAS
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Papers on Social Representations, 4 (2), p. 111–124, 1995.
67
A N E X O S
68
ANEXO 1
Este questionário faz parte de uma pesquisa que tem como objetivo investigar
como as pessoas compreendem determinados aspectos relacionados às organizações.
Você não é obrigado a respondê-lo, mas sua participação é essencial para que
consigamos alcançar nossos objetivos, proporcionando um atendimento cada vez mais
voltado para as necessidades do consumidor por parte da empresas.
Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino Idade: _____ anos
Cidade em que reside: ___________________________
Grau de escolaridade:
( ) Ensino fundamental ( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino médio incompleto ( ) Ensino superior completo
( ) Ensino médio completo ( ) Pós-graduação
69
1. O que é responsabilidade social corporativa (RSC) em sua opinião?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________
2. A RSC é um fator importante na hora de optar pela compra de algum produto?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
____________________
3. Você é capaz de citar algumas empresas socialmente responsáveis?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
____________________
4. Você compraria produtos de alguma empresa que não seja responsável socialmente?
( ) Sim ( ) Não
5. Você já comprou algum produto pirata?
( ) Sim ( ) Não
Em caso positivo, qual (is)?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
_______________
70
ANEXO 2
Objetivo da pesquisa é buscar elementos para tornar o retorno no investimento
em responsabilidade social uma realidade para as empresas, fazendo com que os
consumidores tenham preferências por produtos de empresas que desenvolvem
atividades⁄produtos de forma socialmente responsável.
Outro ponto que merece destaque é que, por se tratar de um estudo científico em
nível de mestrado é uma boa oportunidade para divulgação em meios especializados na
área organizacional da RSC.
Este questionário faz parte de uma pesquisa que tem como objetivo investigar
como as empresas lidam com questões relativas a Responsabilidade Social Corporativa.
A participação é voluntária, sendo possível ou não a divulgação do nome da
empresa, conforme avaliação da mesma.
A participação dessa renomada empresa é essencial para que consigamos
alcançar nossos objetivos, proporcionando elementos para que os consumidores tenham
preferências por produtos de empresas que desenvolvem atividades⁄produtos de forma
socialmente responsável.
71
1. A empresa tem desenvolvido atividades voltadas para a Responsabilidade Social
Empresarial (corporativa)? Há quanto tempo?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
____________________
______ anos.
2. Em caso positivo, que fatores podem ser apontados como de interesse para o
desenvolvimento de tais atividades?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
____________________
3. Existe algum tipo de divulgação das atividades desenvolvidas?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
____________
4. Que Departamento⁄profissional é responsável pelo gerenciamento de tais
atividades?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
____________________
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