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MODELOS DE MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO
DE CASO COM ALUNOS DE ADMINISTRAÇÃO
Luis Antonio Helena
1
Eduardo Eugênio Spers
2
Resumo
A satisfação tem sido explorada de maneira intensa na literatura de marketing. Este estudo
analisa a satisfação de alunos de uma instituição de ensino superior mostrando a importância e
a oportunidade nas pesquisas de medição da satisfação de clientes internos. Também avalia a
evolução e compara os diversos modelos utilizados e aplicados na realidade brasileira e
alguns internacionais. Foram identificados aspectos comuns de medida de satisfação de
clientes e comparadas as características desses modelos em termos de conceitualização,
método de coleta, modelo utilizado, medidas de avaliação e resultados apresentados. Uma
análise de campo foi realizada para mensurar a qualidade e as condições desses serviços, por
meio de entrevistas com 166 alunos de um Centro Universitário brasileiro. O estudo revê
modelos de pesquisa de avaliação da satisfação, os instrumentos de medida das percepções,
sentimentos e julgamentos. O artigo comenta possíveis direções para o desenvolvimento de
novas pesquisas sobre satisfação.
Palavras-chave: Modelos. Satisfação. Administração.
1 INTRODUÇÃO
Na visão dos autores Kotler e Fox (1994), satisfação envolve a atividade de
estabelecer as metas de qualidade e desenvolver os serviços e processos essenciais à
realização dessas metas. Isso é necessário para numerosos produtos, não apenas para os bens e
serviços vendidos a clientes, mas também para muitos produtos internos. O planejamento da
qualidade é fundamental para numerosos processos, muitos dos quais são internos da
organização.
1
Mestrando em Administração UNIMEP. Professor da UNIRP. Rua Penita, 2585. Bairro Imperial São José do
Rio Preto – SP CEP 15015-820. helena@unirpnet.com.br
2
Doutor em Administração pela FEA/USP. Professor do Curso de Mestrado Profissional em Administração da
UNIMEP. Professor da ESALQ/USP. Pesquisador do PENSA/FIA/FEA/USP. UNIMEP – Universidade
Metodista de Piracicaba Rodovia do Açúcar, km 156 13400-911 - Piracicaba/SP. eespers@unimep.br. Recebido
em: 27/09/2005. Aceite em: 01/11/2005
Revista de Ciências da Administração – v.7, n.13, jan/jul 2005 1
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Modelos de mensuração da satisfação de clientes: um estudo de caso com alunos de administração
A “satisfação” do cliente, segundo Juran (1997), é um resultado que pode ser
considerado “alcançado” quando as características do serviço correspondem às necessidades
do cliente. Tal satisfação é sinônimo da “satisfação” com o serviço, pois esta é um estímulo à
sua facilidade de venda.
Bergamini (1998, p.32) trabalha a “satisfação” para a qualidade do seguinte modo:
[...] a energia na teoria motivacional é fundamentalmente a questão de satisfação
das necessidades internas. A direção do comportamento motivacional é uma
questão de processos e estruturas que dão sentido aos estímulos internos ou
externos, dirigindo a ação humana no sentido da satisfação de necessidades.
A importância da “satisfação” de clientes é muito valorizada por Rossi e Slongo
(1998). O nível de “satisfação” de clientes constitui uma das prioridades de gestão nas
organizações comprometidas com a qualidade de seus serviços e com os resultados
alcançados junto a seus clientes. Ligada aos processos de qualidade, a pesquisa sobre a
“satisfação” de clientes insere-se como pré-requisito que sustenta ações eficazes de
marketing. O relacionamento entre marketing e qualidade evidencia-se a partir do conceito de
Qualidade Total.
O objetivo da administração da qualidade consiste em alavancar a produtividade e
competitividade da organização, maximizando a sua rentabilidade. A avaliação dessa
qualidade é realizada por meio de índices que medem resultados da organização em vários
dos seus processos. A literatura de marketing vem abordando a satisfação do consumidor.
Porém não há consenso sobre o melhor modelo e nem mesmo sobre sua conceitualização.
Item de Satisfação nº 1
Item de Satisfação nº 2
Item de Satisfação nº 3
Necessidades
do
Consumidor
Incidente
Crítico
Incidente
Crítico
Incidente
Crítico
Incidente
Crítico
Incidente
Crítico
Incidente
Crítico
Incidente
Crítico
Incidente
Crítico
Incidente
Crítico
Figura 1 - Relação hierárquica entre incidentes críticos, satisfação e exigências do consumidor.
Fonte: Adaptado pelos autores de Hayes (1997, p.21)
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Por exemplo, Spreng e Olshavsky (1993) estudaram o desejo dos consumidores que
usam comparações básicas de suas expectativas; Walker (1995) estudou as expectativas
preditivas; Marchetti e Prado (2001) estudaram a avaliação da satisfação do consumidor para
o setor elétrico. Esse artigo pretende resgatar esses diversos modelos e avaliar semelhanças e
diferenças. Existem vários índices de medição da satisfação. Rossi e Slongo (1998, p.53)
caracterizam o “American Customer Satisfaction Index (ACSI), que é uma medida de
desempenho, baseada no mercado, para organizações, indústrias, setores econômicos e
economias nacionais”. A teoria que o fundamenta tem três antecedentes: a qualidade ou
performance percebida; o valor percebido e a expectativa do cliente.
Numa pesquisa de satisfação de clientes, a geração dos indicadores de satisfação
reveste-se de extrema importância, uma vez que é deles que resulta a validade desse tipo de
pesquisa. Isso significa dizer que o cliente precisa expressar estados de satisfação em relação
a elementos por ele valorizados nas suas relações com a organização ofertante. De nada
adiantará medir estados de satisfação e/ou insatisfação em relação a elementos para os quais
os clientes se mostrem indiferentes.
Esses elementos podem variar sobre aspectos da cultura. No Brasil, os modelos de
medição da satisfação dos consumidores tornaram-se muito populares na última década. O
crescente interesse de pesquisadores tanto no contexto internacional como nacional suportam
a relevância que este tema tem tanto para o campo acadêmico quanto para o gerencial.
Invariavelmente, esses autores propuseram métodos ou mesmo avaliaram casos valendo-se de
procedimentos de análise que podem ser questionados no que se refere tanto ao método
quanto as técnicas analíticas. Com base nos autores estudados, o presente estudo tem por
objetivo principal fazer um comparativo dos modelos de mensuração de satisfação de clientes
abordados na última década, principalmente na realidade nacional.
O objetivo geral é avaliar os diversos modelos de mensuração da satisfação. Como
objetivo específico o estudo compara as características dos modelos em termos de conceitos,
métodos de coletas, modelo utilizado, medidas de avaliação e resultados avaliando as
semelhanças e diferenças.
Estudar e entender a atual condição e uso da mensuração de satisfação de clientes
pelas organizações, no tocante à sua abrangência e evolução, serve para apontar o grau de
comprometimento do marketing dentro das estruturas administrativas das organizações,
buscando confirmar sua relevância em explicar a tendência atual da organização, que é
ampliar o uso de meios e técnicas de medição da satisfação.
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Modelos de mensuração da satisfação de clientes: um estudo de caso com alunos de administração
O artigo está dividido em cinco partes. Além dessa breve introdução, o item dois
apresenta uma revisão da literatura. O item três aborda a metodologia utilizada no estudo. O
item quatro faz a comparação entre os 16 modelos de satisfação. Por fim à parte cinco discute
as considerações finais e as limitações do estudo.
2 REVISÃO DE LITERATURA
Os estudos foram focados na área de serviços, pois, de acordo com Las Casas (1991)
constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo
não está associado a transferência de um bem. Entre as várias definições e colocações,
destaca-se a de Rathmell (1966) que considera bem como alguma coisa – um objeto, um
artigo, um artefato ou um material – e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um
desempenho.
A satisfação é freqüentemente conceitualizada como um continuum unidimensional
opondo dois extremos: positivo (muito satisfeito) e negativo (muito insatisfeito) (ROSSI;
SLONGO, 1998). Entretanto, é igualmente proposto considerar a satisfação e a insatisfação
como duas estruturas distintas influenciadas por aspectos diferentes da interação entre os
estímulos (produto ou serviço) e o indivíduo. Assim, segundo Cougo (2001) a satisfação,
sendo definida como um estado psicológico, não pode ser observada diretamente.
A satisfação, segundo Juran (1997), é um resultado que pode ser considerado
“alcançado” quando as características do serviço correspondem às necessidades do cliente.
Tais satisfações são sinônimos da satisfação com o serviço, pois esta é um estímulo à sua
facilidade de venda. O maior impacto de insatisfação, em todos os setores, é a redução na
participação de mercado e, portanto, a receita de vendas. Assim, a deficiência do serviço
representa uma falha que resulta em insatisfação. Estas deficiências podem assumir diferentes
formas, como interrupções no fornecimento de energia, atrasos, inoperações, má aparência ou
desconformidade com as especificações. O grande problema disso está no custo incorrido para
se refazer o trabalho anterior, a fim de se atender às reclamações dos clientes, entre outras
coisas.
Segundo Walker (1991), a estratégia de serviços é a parte central da estratégia
comercial da organização, que incluirá também objetivo de lucro, mercado, tecnologia e assim
por diante. Chama-se parte central porque define a cultura interna da organização, assim como
sua imagem externa desejada. Esta precisa ser feita por escrito e amplamente comunicada
para que ninguém tenha dúvidas sobre suas metas. Além disso, precisa encontrar ressonância
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em uma estrutura organizacional projetada no sentido de responder às necessidades e
expectativas dos clientes e as atividades dos concorrentes.
Spreng e Olshavsky (1993) analisam o desejo dos consumidores que usam
comparações básicas de suas expectativas definidas pelos seus atributos, níveis de atributos do
produto, benefícios ao consumidor e níveis de valor agregado por meio de experiência
laboratorial. Os resultados obtidos no estudo apontaram que as expectativas não são
significantes nos efeitos da satisfação visto que a satisfação tem efeitos nas expectativas da
desconfirmação.
Segundo Boulding et al. (1993) no estudo da percepção da qualidade, duas classes de
expectativas podem ser definidas: expectativa no prazer encontrado no consumo e o prazer
depois de consumir o produto. Utilizando-se de experiência laboratorial e pesquisa de campo,
os resultados obtidos pelos autores sugerem que as expectativas positivas e negativas são
influenciadas pela percepção da qualidade.
Para Gardial et al. (1994) o estudo da satisfação do consumidor, propõe uma
classificação baseada em sete categorias. Estas categorias foram identificadas por meio de
entrevistas pessoais com a verbalização feita pelo consumidor após a exposição do produto ou
serviço. Os resultados apresentaram múltiplas comparações baseadas no consumo de acordo
com os níveis hierárquicos.
Um estudo das expectativas com predição sobre o prazer de consumir e expectativas
dependentes dos estágios do processo de consumo realizada por Walker (1995) identificou
três estágios de consumo como pré-consumo, consumo e pós-consumo. Droge, Halstead e
Mackoy (1997) por meio de pesquisa auto aplicada compararam as escolhas forçadas e não
forçadas e a adição de expectativa preditiva, desejos e desconfirmação. Os resultados obtidos
indicaram a satisfação influenciada pelas alternativas e adição de expectativas, desejos e
desconfirmação.
Bevilaqua (2004) em seu estudo de satisfação do cliente procurou validar o esquema
CBF de medição da satisfação. O resultado do estudo apresentou elementos de suporte à
eficácia do esquema CBF de mensuração de satisfação de clientes. A praticidade e
simplicidade desse método, aliados ao fato de não (carry over) haver erros de uma técnica
estatística para outra, fazem deste esquema um método muito simples de ser empregado. O
autor ainda orienta que a adoção dos esquemas de mensuração de satisfação tradicionais cria
um caminho muito longo para o pesquisador e que, além de longo, pode introduzir uma série
de viezes indesejáveis neste processo de feedback crucial para as organizações.
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Modelos de mensuração da satisfação de clientes: um estudo de caso com alunos de administração
Dos Anjos Neto e Moura (2004) investigaram os antecedentes, mediadores e
resultantes do relacionamento entre estudante e instituição de ensino fazendo uso da avaliação
da qualidade percebida, dos benefícios de marca, pela confiança, comprometimento e lealdade
dos alunos do curso de administração de empresas de uma instituição de ensino superior
particular do Estado de Pernambuco. O estudo realizado permitiu identificar alguns fatores
relevantes para o relacionamento entre o aluno e a instituição de ensino superior analisada,
dentre eles que os benefícios de marca e o comprometimento desempenham papéis
preponderantes nesta relação influenciando significativamente a lealdade do estudante.
No modelo de avaliação da satisfação do consumidor para o setor elétrico brasileiro,
baseado em equações estruturais proposto por Marchetti e Prado (2001) foram inseridos os
construtos da desconformidade com os serviços de distribuição de energia elétrica, avaliados a
partir da percepção dos seus diversos componentes e do valor percebido como antecedente da
satisfação. Os resultados obtidos indicam um modelo de grande validade e consistência
interna, bem como flexibilidade para mensurar a satisfação em diversas situações.
Silva Solis, Lacroix e Labraña (1998) trabalharam com o conhecer o grau de satisfação
dos usuários de qualquer serviço médico e os principais motivos de consulta e concluíram que
não existe em relação à população consultada um serviço médico como o do SEMDA. O
modelo de Paiano (1999) avaliou o grau de satisfação dos estudantes do programa de pós-
graduação em cirurgia e traumatologia bucomaxilofacial da PUCRS e concluiu que existe e se
faz a investigação dos posicionamentos referentes à estrutura curricular, qualificação do corpo
docente, preparo para a docência e pesquisa de desempenho individual discente.
O autor Carvagal, no ano de 2000, abordou nos estudos de satisfação os aspectos
relacionados com o exame teórico-prático com o objetivo de medir o nível de satisfação e
possíveis sugestões para o aperfeiçoamento de estudantes de medicina e enfermagem e
avaliou a tenção psíquica forte, a dificuldade de mudança de tempo e a influência do tempo de
espera previsto para o exame teórico-prático. Zuñiga e Urdan em 2000 estudaram a relação
entre a satisfação do cliente consumidor de assistência técnica automobilística e a lealdade
dele ao fabricante do veículo e concluíram que existem relações lineares significantes entre os
constructos latentes, que existe satisfação do Cliente com Serviços de assistência Técnica
Automobilística e que existe lealdade do Consumidor ao Fabricante do Veículo em cada uma
de suas variáveis mensuradas.
Avrichir, em 2001 fez a apresentação de cinco instrumentos de medida de satisfação
de usuários de informação entre os desenvolvidos de acordo com melhor teoria psicométrica e
protocolos específicos para sistemas de informação. Concluiu que desenvolver instrumentos e
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medir satisfação é uma tarefa complexa, sujeita a percalços e retrocessos, necessitando em
geral de mais de um pesquisador.
Aguiar (2004) trabalhou nos estudos de satisfação com a percepção dos clientes na
identificação dos níveis de satisfação das atividades prestadas pelo Serviço de Inspeção
Federal (SIF) na indústria avícola do Estado de Santa Catarina e concluiu que as indústrias
avícolas estão satisfeitas com os serviços prestados pelo SIF. La Rosa (1991) fez a
identificação de reforçadores e fontes de controle da satisfação e concluiu que os fatores
detectados foram a internalidade instrumental, a alienação sócio-política, sorte e controle por
poderosos do micro sistema social.
Para pensarmos a satisfação do aluno, não podemos deixar de trabalhar com as
estratégias de gestão dos autores Tachizawa e Andrade (1999), os quais observam que, seja
qual for o curso escolhido, o aluno formado, normalmente, irá exercer uma profissão correlata
a esse curso. Tal contexto poderia ser ilustrado conforme a figura 2.
Figura 2 – Visão geral de uma instituição de ensino
Professor
Instituições Profissional
de ensino
Aluno
Instituição
contratante
Fonte: Adaptado pelos autores de Tachizawa e Andrade (1999)
Segundo Mezomo (1994), os alunos compram e utilizam os serviços prestados pela
instituição de ensino, sendo, portanto, os seus clientes. O autor considera clientes não só os
alunos, mas todas as pessoas envolvidas no processo educacional, estejam elas dentro ou fora
da instituição de ensino.
Para os autores Tachizawa e Andrade (1999), seja qual for a dimensão em que se
considere o cliente, quer seja o aluno, como cliente intermediário ou apenas cliente, quer seja
a organização empregadora do aluno formado, como cliente final, o importante é conhecer
aqueles para os quais a instituição de ensino existe. Não há instituição de ensino superior que
sobreviva se as expectativas de seus clientes não forem ouvidas, interpretadas e atendidas.
Ao utilizarmos o termo “administrador em formação”, referimo-nos aos indivíduos
que se formam, tanto ao nível do processo escolar, quanto ao do processo de formação global.
Diz respeito àqueles elementos que como integrantes da máquina burocrática empresarial vão
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Modelos de mensuração da satisfação de clientes: um estudo de caso com alunos de administração
incorporando características próprias da visão de mundo “modernizante” e se tornam de
grande importância para sua concretização.
Para tentarmos apreender a visão desses administradores em formação do ensino que
sofreram ou estão sofrendo, apanhamos uma faceta de sua posição ideológica frente ao
processo de desenvolvimento, e à ‘ideologia desenvolvimentista’, como parte do retorno do
aprendizado de administração, como “reverso da mesma moeda” (COVRE, 1991).
3 METODOLOGIA
Ao analisar os modelos de mensuração de satisfação no contexto administrativo o
estudo parte de uma pesquisa para definir a natureza e as características do problema
levantando aspectos relevantes, sendo, portanto, de natureza exploratória. A pesquisa
exploratória é o passo inicial no processo de pesquisa, já que:
[...]os estudos exploratórios não elaboram hipóteses a serem testadas no trabalho,
restringindo-se a definir conceitos e buscar mais informações sobre determinado
assunto, fazendo a descrição das características, propriedades ou relações existentes
na comunidade, grupo ou realidade pesquisada. (CERVO; BERVIAN, 2002: p. 67)
Foi realizado um levantamento nos congressos do ENANPAD de 1993 a 2004. Dos
516 artigos consultados da área de marketing do ENANPAD, foram identificados 16 estudos
que utilizaram modelos de avaliação da satisfação de clientes. Foram entrevistados também os
alunos do primeiro ao quarto ano do curso de Administração de Empresas do Centro
Universitário de Rio Preto. A análise dos dados permitiu comparações entre subgrupos e
dados estatísticos das diferenças encontradas, representados em fluxogramas. A metodologia
adotada foi a de Survey, usando “questionários aplicados”.
A amostra, a coleta de dados e a análise de dados foram aplicados dentre a população
da organização, sendo sua escolha feita em forma conjunta com os executivos da organização
avaliada, adotando-se critérios de escolha por julgamento. Foram coletados dados usando as
técnicas de aplicação de questionário. Foi definida como população, os alunos do Centro
Educacional de São José do Rio Preto, onde foram aplicados questionários nas quatro séries
do curso de Administração de Empresas abrangendo um total de 166 estudantes.
Considerando que o trabalho é analítico, procurou-se coletar dados através do questionário
com perguntas fechadas para facilitar que os entrevistados manifestassem suas opiniões
quanto à satisfação relatada diretamente. Usando o tempo das aulas, as questões foram
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analisadas conforme os indicadores sugeridos por Kotler e Fox (1994). Usou-se uma escala
ordinal de satisfação e atribuiu-se o valor quatro para “muito satisfeito”, três para
“satisfatório”, dois para “pouco satisfatório” e um para “nada satisfatório” que permitiram
uma comparação entre os vários itens abordados na pesquisa.
4 RESULTADOS E A COMPARAÇÃO ENTRE OS MODELOS DE SATISFAÇÃO
Neste estudo, algumas diferenças foram observadas nos métodos apresentados. Dessa
forma, foi elaborada uma tabela descritiva comparativa dos conceitos, métodos
desenvolvidos, medidas e resultados obtidos por cada autor, conforme demonstra o quadro 1
(em anexo).
Como se pode ver há instrumentos que cobrem uma gama de necessidades. Para
avaliar a satisfação dos clientes não se deve apenas medir a satisfação, mas o desejo dos
consumidores que usam comparações básicas de suas expectativas, o prazer encontrado no
consumo e o prazer depois de consumi-lo, a comparação com outras experiências de
consumo, a predição sobre o prazer de consumir, a adição de expectativa preditivas, a base em
equações estruturais, a ordenação que irá compor sua satisfação, o comprometimento com a
marca e a avaliação geral do produto e as questões demográficas.
Na tabela 1 é apresentado o nível de satisfação dos alunos quanto ao corpo discente,
trabalhando a disciplina, a liberdade, respeito, a participação, a burocracia e a negociação
aluno/mantenedora. A tabela 1 demonstra nível satisfatório em relação aos quesitos estudados.
Tabela 1 – Nível de satisfação de alunos quanto ao corpo discente
CORPO DISCENTE MS
(%)
S
(%)
PS
(%)
NS
(%)
NSR
(%)
Inter-relacionamento entre alunos 13 50 27 10 0
Disciplina dos alunos em sala de aula 10 26 38 25 1
Liberdade de entrar e sair da sala a qualquer momento 38 39 13 9 1
Respeito dos alunos pelos professores 16 42 34 7 1
Respeito dos alunos pelos colegas 17 49 22 11 1
Interesse dos alunos pela aula 6 32 50 11 1
Participação dos alunos em sala de aula 7 36 41 14 2
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Modelos de mensuração da satisfação de clientes: um estudo de caso com alunos de administração
Burocracia da organização nos serviços prestados aos alunos 4 22 27 43 4
Negociação aluno/mantenedora 5 20 27 38 10
Fonte: Elaborada pelos autores
MS = muito satisfatório; S = satisfatório; PS = pouco satisfatório; NS = nada satisfatório; NSR = não sei
responder
A tabela 2 apresenta o nível de satisfação dos alunos quanto ao corpo docente,
trabalhando o preparo, o método, a formação, a motivação, a avaliação, a qualidade do
material didático e o respeito dos professores para com os alunos apontando resultados de
nível satisfatório.
Tabela 2 – Nível de satisfação de alunos quanto ao corpo docente
CORPO DOCENTE MS
(%)
S
(%)
PS
(%)
NS
(%)
NSR
(%)
Preparo do professor para ministrar a aula 18 62 17 3 0
Método de exposição/ensino do professor 16 49 30 4 1
Formação do corpo Docente, no seu ponto de vista 18 53 23 4 2
Motivação do professor em sala de aula 18 48 27 7 0
Tipo de avaliação aplicada pelo professor 8 54 30 7 1
Qualidade do material didático proposto pelo professor 11 53 29 7 0
Respeito dos professores pelos alunos 3 45 20 5 0
Fonte: Elaborada pelos autores
MS = muito satisfatório; S = satisfatório; PS = pouco satisfatório; NS = nada satisfatório; NSR = não sei
responder.
O nível de satisfação dos alunos quanto a estrutura física da instituição é apresentado
na tabela 3, que abordou o atendimento, acervo, temperatura ambiente, iluminação, acústica,
banheiros, laboratórios, áreas de convivência, áreas de alimentação e localização. A tabela
apresenta resultado satisfatório.
Tabela 3 – Nível de satisfação de alunos quanto à estrutura física da instituição
ESTRUTURA FÍSICA MS
(%)
S
(%)
PS
(%)
NS
(%)
NSR
(%)
Atendimento da Biblioteca 32 42 16 8 2
Acervo da Biblioteca 42 41 6 6 5
Temperatura ambiente das salas de aula 31 51 10 7 1
Iluminação 34 55 7 4 0
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Acústica 16 40 29 14 1
Ar Condicionado 17 38 22 23 0
Banheiros 23 43 27 7 0
Laboratórios de Informática 16 40 32 11 1
Área de Estar 10 20 34 29 7
Área Alimentar 39 49 8 4 0
Fonte: Elaborada pelos autores
MS = muito satisfatório; S = satisfatório; PS = pouco satisfatório; NS = nada satisfatório; NSR = não
sei responder
Quanto à organização da instituição, a tabela 4 demonstra o nível de satisfação com
relação ao diretório, atendimento, opção de cursos, grade curricular, atividades
extracurriculares e específicas apontando resultado satisfatório. No contexto geral, a análise
do nível de satisfação dos alunos sintetiza um grau satisfatório com relação a todos os itens
estudados.
Tabela 4 – Nível de satisfação de alunos quanto à organização da instituição
ORGANIZAÇÃO MS
(%)
S
(%)
PS
(%)
NS
(%)
NSR
(%)
Diretório acadêmico 8 30 28 24 10
Atendimento da secretaria 4 36 34 25 1
Atendimento da coordenação do curso 8 34 39 17 2
Opção de cursos diurnos 14 25 22 19 20
Grade curricular 8 46 31 10 5
Atividades extracurriculares 9 22 35 31 3
Atividades específicas 5 11 31 48 5
Fonte: Elaborada pelos autores
MS = muito satisfatório; S = satisfatório; PS = pouco satisfatório; NS = nada satisfatório; MSR = não
sei responder.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir dos resultados colhidos e analisados, conclui-se que a satisfação do aluno é
um caminho alternativo a todos aqueles interessados na melhoria da qualidade do ensino
superior, em geral, e da administração, em particular, capaz de viabilizar e gerar soluções
adequadas para os problemas levantados.
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Modelos de mensuração da satisfação de clientes: um estudo de caso com alunos de administração
Longe de dar por encerrada esta investigação, sugerimos que as instituições de ensino
superior passem a adotar estratégias de mensuração da satisfação, como forma alternativa de
avaliação institucional.
A discussão no que se refere à mensuração de satisfação passa a ser ponto
indispensável no planejamento das organizações. Compreender e analisar o uso desta
ferramenta pelas organizações serviu para verificar o grau de comprometimento da
mensuração da satisfação dentro das estruturas administrativas.
Os estudos de La Rosa (1991), Spreng e Olshavsky (1993), Boulding et al. (1993),
Gardial et al. (1994), Walker (1995), Droge, Halstead e Mackoy (1997), Silva Solis, Lacroix e
Labranã (1998), Paiano et al (1999), Carvagal et al. (2000), Zuñiga e Urdan (2000), Avrichir
(2001), Marchetti e Prado (2001), Helena (2001), Bevilaqua (2004), Dos Anjos Neto e Moura
(2004), e Aguiar (2004) foram fundamentais para o entendimento da satisfação.
A comparação dos instrumentos de medida de satisfação sugere que o pesquisador
deve saber escolher o modelo adequado para avaliar a satisfação em diferentes momentos do
consumo. Para um maior rigor do estudo pode-se considerar um número maior de modelos
existentes. Com relação ao desenvolvimento de novas pesquisas, o artigo sugere o
direcionamento para a pesquisa futura com o levantamento de novos modelos.
Um dos fatores limitativos à realização deste estudo refere-se ao tamanho do universo
em questão, ou seja, todos os autores que estudaram a satisfação; por isso foi feita a seleção
de dezesseis trabalhos cuja representatividade é diminuta, de modo a possibilitar algumas
analises e conclusões a respeito das principais indagações quando do estudo de satisfação.
Outro fator limitativo refere-se ao próprio entendimento do uso de modelos de
mensuração de satisfação, bem como das dificuldades de se conseguir mais modelos. Apesar
das limitações, o estudo é válido, mesmo pelo caráter exploratório, e os esforços aplicados na
pesquisa permitiram a canalização das informações para uma reflexão maior por parte das
organizações, quanto à aplicabilidade das ferramentas de mensuração de satisfação.
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Models of measure of the satisfaction of customers: a study of case with administration
students
Abstract
The satisfaction has been explored in intense way in the marketing literature. This study
analyzes the satisfaction of students of a university school of showing to the importance and
the chance in the research of measurement of the satisfaction of internal customers. Also
evaluates the evolution and compares the diverse models used and applied in the Brazilian
reality and some international ones. Aspects common of measure of satisfaction of customers
and compared the characteristics of these models in to appraise terms, method of collection,
used model, measured of evaluation and presented results had been identified. A field analysis
was carried through to measure the quality and the conditions of these services, by means of
interviews with 166 students of a Brazilian University Center. The study reviews models of
research of evaluation of the satisfaction, the instruments of measure of the perceptions,
feelings and judgments. The article comments possible directions for the development of new
research on satisfaction.
Keywords: Models. Satisfaction. Administration.
Modelos de mensuração da satisfação de clientes: um estudo de caso com alunos de administração
ANEXOS
Revista de Ciências da Administração – v.7, n.13, jan/jul 2005 16
Luis Antonio Helena, Eduardo Eugênio Spers
Quadro 1 - Comparação de modelos de pesquisa de avaliação da satisfação
Estudo Conceitualização Indicadores Método de pesquisa Medidas Resultados Validade
La Rosa, 1991. Construção de uma
escala lócus de
controle
Identificação de
reforçadores e fontes
de controle da
satisfação
Questionário Grupos de cinco
áreas: escolar, do
trabalho ou
ocupacional,
emocional, recreativa
e satisfação das
necessidades.
Os fatores detectados
foram a internalidade
instrumental, a
alienação sócio-
política, sorte e
controle por
poderosos do micro
sistema social.
Comprovação
empírica da existência
dos fatores
hipotetizados
Spreng e Olshavsky,
1993.
Desejo dos
consumidores que
usam comparações
básicas de suas
expectativas
definidas.pelos seus
atributos
Níveis de atributos do
produto, benefícios ao
consumidor e níveis
de valor agregado.
Experiência
laboratorial
Expectativas após da
exposição do produto
ou serviço
Desejos medidos após
a exposição do
produto
Expeditivas não são
significantes nos
efeitos da satisfação
visto que a satisfação
tem efeitos nas
expectativas da
desconfirmação
Uso do paradigma de
desconfirmação
Boulding et al.
1993
Duas classes de
expectativas definidas
no consumo
Prazer encontrado no
consumo e prazer
depois de consumir
Experiência
laboratorial
Pesquisa de campo
Expectativas medidas
antes e depois da
exposição do produto
ou serviço
Expectativas medidas
após exposição do
produto ou serviço
Expectativas positivas
e negativas
influenciadas pela
percepção da
qualidade
Comparação das
expectativas antes e
depois da exposição
do produto ou serviço
Gardial et al.
1994
Classificação baseada
em sete categorias.
Comparação com
outros produtos, com
outros pessoas, com
outras experiências de
consumo, em outros
tempos, comparações
internas.
Entrevistas pessoais Verbalizações feitas
após a exposição do
produto ou serviço
Múltiplas
comparações baseadas
no consumo de acordo
com os níveis
hierárquicos
(relacionados ao
produto, experiências
de uso e consideração
vs atributos).
Expectativa em suprir
o consumo
Revista de Ciências da Administração – v.7, n.13, jan/jul 2005 17
Modelos de mensuração da satisfação de clientes: um estudo de caso com alunos de administração
Estudo Conceitualização Indicadores Método de pesquisa Medidas Resultados Validade
Walker, 1995 Expectativas
preditivas: predição
sobre o prazer de
consumir
Satisfação de
consumo
Não aplicado Não aplicado Expectativas
dependem dos
estágios do processo
de consumo: pré-
consumo, consumo e
pós-consumo.
Identificação dos
estágios de pré-
consumo, consumo e
pós-consumo
Droge, Halstead e
Mackoy, 1997.
Adição de expectativa
preditivas, desejos e
desconfirmação.
Comparação básica de
escolhas forçadas e
não forçadas.
Pesquisa
Auto aplicada
Expectativas, desejos
e alternativas
competitivas.
Satisfação
influenciada pelas
alternativas e adição
de expectativas,
desejos e
desconfirmação.
Expectativa preditivas
e desejos são
significantemente
negativos quando
relacionados a
satisfação
Silva Solis, Rodrigo e
Labranã, 1998.
Conhecer o grau de
satisfação dos
usuários de qualquer
serviço médico e os
principais motivos de
consulta
Grau de satisfação Ambulatório central Introduzir as trocas
necessárias na
programação e
distribuição com
tendência a otimizar a
atenção
Não existe em relação
à população
consultada um serviço
médico como o do
SEMDA
Promover a
distribuição adequada
de recursos
Paiano et al, 1999. Avaliação do grau de
satisfação dos
estudantes do
programa de pós-
graduação em cirurgia
e traumatologia
bucomaxilofacial da
PUCRS
Grau de satisfação Questionário aplicado Investigação dos
posicionamentos
referentes a estrutura
curricular,
qualificação do corpo
docente, preparo para
a docência e pesquisa
de desempenho
individual discente
Os resultados
apontaram para uma
percepção
majoritariamente
positiva em relação ao
programa
Preparo para a
docência e pesquisa e
desempenho
individual discente
Carvagal et al., 2000. Abordagem dos
aspectos relacionados
com o exame teórico-
prático em estudantes
de medicina e
enfermagem
Nível de satisfação e
possíveis sugestões
para o
aperfeiçoamento
Questionário Avaliar a tenção
psíquica forte, a
dificuldade de
mudança de tempo e a
influência do tempo
de espera previsto
para o exame.
99% dos estudantes
preferem a prova
teórica-prática
cronometrada
Estudo do exame
teórico-prático
cronometrado.
Revista de Ciências da Administração – v.7, n.13, jan/jul 2005 18
Luis Antonio Helena, Eduardo Eugênio Spers
Estudo Conceitualização Indicadores Método de pesquisa Medidas Resultados Validade
Zuñiga e Urdan, 2000. Relação entre a
satisfação do cliente
consumidor de
assistência técnica
automobilística e a
lealdade dele ao
fabricante do veículo
Satisfação do
consumidor, vínculos
entre satisfação e
lealdade do
consumidor.
Questionário
Investigação empírica
Escala de satisfação
do consumidor de
Oliver
Há relações lineares
significantes entre os
construtos latentes
Satisfação do Cliente
com Serviços de
assistência Técnica
Automobilística e
Lealdade do
Consumidor ao
Fabricante do Veículo
e cada uma de suas
variáveis mensuradas.
Exame do vinculo
causal entre satisfação
do cliente com
serviços de assistência
e a lealdade dele ao
fabricante
Marchetti e Prado,
2001.
Avaliação da
satisfação do
consumidor para os
setores elétricos
brasileiro, baseados
em equações
estruturais.
Percepção dos
diversos componentes
e do valor percebido
como antecedente da
satisfação
Entrevistas pessoais Satisfação inserida no
construto de
felicidade de compra
e interesse de troca do
produto
Grande validade e
consistência interna,
bem como
flexibilidade para
mensurar a Satisfação
em diversas situações.
Replicação da
metodologia em
setores da economia
brasileira que permite
a comparação de
desempenho.
Avrichir, 2001. Apresentação de cinco
instrumentos de
medida de satisfação
de usuários de
informação.
Medida de percepção,
sentimentos e
julgamentos
Questionário aplicado Comparação das
características desses
instrumentos, seu
nível de validade e
sua aplicabilidade.
Desenvolver
instrumentos e medir
satisfação é uma
tarefa complexa,
sujeita a percalços e
retrocessos,
necessitando em geral
de mais de um
pesquisador.
Verificação dos testes
de confiabilidade,
validade e
aplicabilidade.
Helena, 2001. Discussão da
importância e a
oportunidade nas
pesquisas de medição
da satisfação de
clientes internos
Nível de satisfação Questionário aplicado Qualidade e condições
dos serviços da
instituição de ensino
superior
A pesquisa de
satisfação é
ferramenta eficaz para
o estudo e a prática de
comportamento do
consumidor de aulas
Satisfação é caminho
a todos aqueles
interessados na
melhoria da qualidade
de ensino superior
Revista de Ciências da Administração – v.7, n.13, jan/jul 2005 19
Modelos de mensuração da satisfação de clientes: um estudo de caso com alunos de administração
Estudo Conceitualização Indicadores Método de pesquisa Medidas Resultados Validade
Aguiar, 2004. Percepção dos clientes
na identificação dos
níveis de satisfação
das atividades
prestadas pelo Serviço
de Inspeção Federal
(SIF) na indústria
avícola do Estado de
Santa Catarina
Nível de satisfação Questionário
estruturado
Estudo de caso
Vantagens e
desvantagens do SIF
na indústria e
levantamento de
sugestões sobre os
serviços prestados
As indústrias avícolas
estão satisfeitas com
os serviços prestados
pelo SIF
Salientar que em uma
pesquisa de satisfação
de cliente não se
propõe solucionar
problemas internos de
um organização
Bevilaqua, 2004. Estudo exploratório
que culmina com a
identificação e
ordenamento que irão
compor a satisfação
do cliente
Análise fatorial Questionário
estruturado
Validação do esquema
CBF de satisfação do
cliente
Eficácia do esquema
CBF de mensuração
da satisfação pela
praticidade e
simplicidade do
método
Técnicas estatísticas
adequadas para
obtenção de índices
de satisfação
Dos Anjos Neto e
Moura, 2004.
Identificar os fatores
que influenciam o
relacionamento com o
estudante.
Comprometimento,
benefícios da marca,
confiança, lealdade,
qualidade percebida,
avaliação geral e
questões
demográficas.
Inquérito e
questionário pessoal
Avaliar modelo de
natureza
confirmatória
Os benefícios de
marca e confiança
mostram-se
importantes
antecedentes do
comprometimento
Examinar os
antecedentes e
resultantes do
relacionamento entre
estudante e instituição
de ensino superior.
Revista de Ciências da Administração – v.7, n.13, jan/jul 2005 20