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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
A Comunicação Publicitária criativa, um estudo
da recepção sobre a peça “A Semana”
feita para a Revista Época
Dissertação apresentada ao Programa
de Pós-Graduação em Comunicação da
Universidade Paulista – UNIP para
obtenção do Título de Mestre, sob
orientação do Prof. Dr. Juan G.
Droguett .
Luciana Patara
São Paulo
2008
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DEDICATÓRIA
Aos meus pais que me deram a criatividade como base e objetivo de vida.
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AGRADECIMENTOS
Acredito realmente que só estou concluindo este trabalho por causa dos meus
incentivadores e a eles, dedico esta página.
À minha amiga e irmã Emelin Pontes Torossian, que me deu o verdadeiro
incentivo emocional para fazer o mestrado.
Ao meu orientador Prof. Dr. Juan Droguett, que acreditou no meu projeto e
guiou-me pelos caminhos do saber e, principalmente da lógica e da organização. A
você, minha alma.
À Reitoria da Universidade Municipal de São Caetano do Sul – USCS, que
desde meu tempo de aluna, incentivou-me a dar aula e seguir a área acadêmica.
Á Ana Claudia Marques Govatto, pelas palavras de incentivo e o efetivo apoio
que permitiram a conclusão desta etapa importante na minha carreira acadêmica.
À profissional e amiga Eldi Marisol Saucedo, pela colaboração incondicional
para a realização deste trabalho.
Ao profissional e amigo Alexandre Nadalutti, pela tecnológica e fundamental
ajuda.
Aos colegas e professores da UNIP com os quais dividi momentos de
aprendizagem e companheirismo.
Ao Washington Olivetto pela oportunidade da entrevista e de saber o que
passa na mente do criativo que eu mais admiro e que mais me incentivou a seguir a
profissão de publicitária.
À minha família, amigos e ao meu sócio que entenderam minha ausência.
Aos meus pais que me fizeram acreditar no meu potencial desde pequena. A
todos vocês, minha gratidão eterna.
Criatividade é a capacidade de fazer o pertinente parecer surpreendente.
Washington Olivetto
RESUMO
A comunicação publicitária criativa, um estudo de recepção sobre a
peça “A Semana” da revista Época é o título desta dissertação, cujo objetivo
principal consiste em demonstrar como a confluência dos agentes publicitários,
das estratégias de comunicação discursiva por eles usadas para representar o
tempo e o espaço de atualidade, fizeram da peça “A Semana” um ícone de
comunicação publicitária brasileira.
Problematiza sobre o conteúdo da peça ser ou não ser criativa de
acordo com um público mais abrangente que aquele representado pelo Grupo
Social de referencia – os leitores da Revista. Também a respeito das técnicas
publicitárias que caracterizam a pratica das agências e dos veículos utilizados
para sua divulgação que nesse caso ficou restrita a um publico elitizado.
Desta forma, uma pesquisa de campo se fez necessária para identificar
esse publico receptor no seu contexto sócio-cultural e nos próprios
depoimentos sobre a peça, assim como testa-la entre estudantes de
publicidade e leigos no assunto, no que se refere aos efeitos discursivos e ao
fator criativo mais preponderante que supõe a fusão tempo-espaço na
informação da atualidade.
Os procedimentos metodológicos utilizados partem da recopilação de
dados técnicos sobre o campo da comunicação na sua especificidade
publicitária, sinalizando a retórica da palavra e da imagem como meio de
persuasão. Entrevistou-se o próprio criador da peça “A Semana”, Washington
Olivetto da WBrasil e analisou-se de acordo com as categorias visão –audição
da montagem, da percepção por parte do receptor e da identificação do mesmo
nas situações ou Grupos Sociais representados. Caracterizou-se o Grupo
Social de leitores da Revista Época, seguindo os dados da pesquisa media kit
e sondou-se entre estudantes os efeitos discursivos e o fator criativo presentes
na peça.
Dos referenciais teóricos mais importantes, destacou-se a obra de
Jurgen Habermas para referir-se à publicidade como prática social da
modernidade, em The Structural Transformation of the Public Sphere
(1991), aos aspectos materiais do consumo, segundo Marx no Capital (2002)
e, nesse mesmo viés, Sociedade De Consumo (1995) de Jean Baudrillard.
Para tratar os aspectos discursivos, usou-se o livro Semiótica – diccionario
razonado de la teoria del linguaje (1990) e alguns críticos da publicidade
atual no Brasil como João Anzanello Carrascoza pela sua proximidade com o
autor de “A Semana”.
A estrutura do trabalho compreende um primeiro capítulo sobre a
comunicação publicitária, seus agentes, seu discurso e o tempo-espaço em
que se situa. Um segundo capítulo em que se transcreve uma entrevista com
Washington Olivetto, analisa-se a peça e fala-se da atualidade da revista. Por
fim, o capítulo terceiro debruça-se sobre referências e pelos estudantes que
expressam sentir ou não reconhecimento no discurso do fator criativo que
perpassa noção de tempo e espaço de obra.
Palavras – chave: Comunicação Publicitária – criatividade – efeitos
receptivos – revista Época – tempo-espaço
ABSTRACT
Creative advertisement communication, a study of the admission of the
play “A Semana” (“The Week”) of Época magazine is the title of this essay, in
which the main goal consists in showing how the confluence of advertisement
agents, of the discursive communication strategies by themselves used to
represent time and space of present situation, have made the play “A Semana”
an icon of Brazilian advertisement communication.
A setting of problems about the content of the play being or not creative
according to a wider public than that represented by Social Group of reference
– readers of the Magazine. Also about the advertisement techniques that
characterize the practice of the agencies and vehicles used for publicizing it,
which in this case was restricted to an influential public. So, a field research was
necessary to identify this receptor public in its social-cultural context and in their
testimonials about the play, such as testing it between advertisement students
and laics in the matter, in which refers to the discursive effects and to the
creative factor more dominant that assumes the fusion between time-
space in the present information.
The methodological procedures used begins from the compilation of
technical data about communication in its advertisement specialty, signalizing
the rhetoric of the word and image as a persuasion mean. The creator of the
play “A Semana”, Washington Olivetto of WBrasil was interviewed and was
analyzed according to the categories vision- hearing assembly of perception by
the receptor and of the identification by himself in situations or Social Groups
represented. The Social Group of readers of Época Magazine was
characterized according to data of media kit research
and the creative factor present in the play.
About the more important rhetoric references, it was the outstanding
work of Jurgen Haberma referring to advertising as a social practice of
modernity, in The Structural Transformation of the Public Sphere (1991), to
the material aspects of consuming products, according to Marx in Capital
(2002) and, in this same obliquity, Sociedade De Consumo (1995) by Jean
Baudrillard. To deal with the discursive aspects, it was used the book
Semiotica – diccionario razonado de la teoria del linguaje (1990) and some
critics of present advertisement in Brazil, such as João Anzanello Carrascoza
for his proximity with the author of “A Semana”.
The structure of the work comprehends in a first chapter about the
advertisement communication, its agents, its speech and time-space that it is
placed. A second chapter in which transcribes an interview with Washington
Olivetto, it is analyzed the play and it is said about the magazine’s present
situation. And to finish, the third chapter leans towards the references and by
the students that have expressed feeling or not the recognition in the creative
factor speech that passes by the notion of the work’s time and space.
Key words: Advertisement Communication – creativity – receptive effects –
Época Magazine – time-space
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 01
CAPÍTULO 1. Comunicação Publicitária 03
1.1 Os agentes da comunicação publicitária 03
1.2 A criatividade no discurso publicitário 19
1.3 O tempo e o espaço da publicidade 28
CAPÍTULO 2. Análise da Peça “A Semana” da Revista Época 37
1. Washington Olivetto – o criador da semana 37
2. Análise da peça “A Semana” 43
3. Atualidade da revista Época 72
CAPÍTULO 3. A recepção da peça “A Semana” da revista Época 80
1. O grupo social – os leitores da Revista Época 81
2. Reconhecimento dos efeitos discursivos da peça 92
3. Fator criativo da peça “A Semana” - É tempo de inovar para
informar sobre a época 102
CONSIDERAÇÕES FINAIS 109
BIBLIOGRAFIA 116
INTRODUÇÃO
Este trabalho analisa a peça “A Semana” da Revista Época, criada pelo
publicitário Washington Olivetto da agência W/Brasil. Com este propósito,
explora os aspectos mais significativos da criatividade na voz do próprio diretor
de criação, na participação dos agentes no processo e na formatação
discursiva a ser veiculada pela mídia. Enfatiza a recepção a partir do Grupo
Social de referência, os leitores da Revista, e coloca a prova a peça - um
produto cultural midiático, com um outro grupo, para observar como este
identifica as principais variáveis do discurso publicitário, sejam elas ligadas à
construção da mensagem no seu aspecto criativo ou discursivo, sejam elas
ligadas ao conteúdo da informação de atualidade feito para uma mídia
impressa.
Metodologicamente, a Dissertação contém uma entrevista com o próprio
autor da peça, uma série de reportagens da repercussão desta no âmbito
publicitário nacional e internacional, assim como uma enquête com
depoimentos de leitores da Revista e com estudantes, ligado ou não com o
afazer publicitário, para reforçar o pressuposto da linha de pesquisa
“Contribuições da mídia para a integração de Grupos Sociais”.
Para isso, o primeiro capítulo abre com um panorama geral a respeito da
comunicação publicitária e de seus agentes, adentra no tema da criatividade
amparado nas teorias do discurso e, assim, recorta as categorias do tempo e
do espaço para defini-las como o eixo da mensagem midiática de atualidade.
O segundo capítulo aplica-se na análise da peça escolhida, sem antes
entrevistar a seu principal agente com o fim de saber de sua intencionalidade
comunicativa e dos princípios que fizeram dela um produto cultural reconhecido
socialmente. Desta forma, a análise ancora-se em três categorias da recepção:
a produção audiovisual, a percepção do receptor e as identificações deste na
seqüencialidade narrativa da propaganda até a revelação da marca.
O terceiro capítulo caracteriza o Grupo Social de referência, do ponto de
vista sócio-cultural, organiza seus depoimentos de acordo com campos
semânticos próximos: beleza, criatividade, inteligência e estética, enquanto
efeito receptivo. Concentra os resultados da pesquisa de campo realizada a fim
de reconhecer os elementos discursivos e o fator criativo presente na
mensagem transmitida pela peça no formato audiovisual.
Enfim, o propósito desta pesquisa consiste em tentar responder, o que é
criatividade, de um modo geral? E, sem dúvida o campo da comunicação
publicitária, em particular, é o espaço propício para encontrar as respostas a
este questionamento sobre um fenômeno humano relacionado com os
processos de interação individual e social.
Capítulo 1
A Comunicação Publicitária
Comunicação publicitária é o título deste primeiro capítulo, cujo objetivo
principal consiste em demonstrar quais são os sentidos que esta prática social
tenta alcançar no âmbito da cultura brasileira contemporânea.
Desta forma, trataremos sobre o reconhecimento da publicidade no campo
da comunicação social de seus principais agentes envolvidos no processo de
criatividade do discurso publicitário. Abordaremos os conceitos de tempo e
espaço na publicidade para entendê-la como modo de representação dessa
realidade social atrelada às práticas de consumo referindo-nos em particular à
peça “A Semana” da Revista Época, elaborada pela Agência W/Brasil, do
publicitário Washington Olivetto.
1 Os agentes da comunicação publicitária
A comunicação publicitária representa do ponto de vista histórico, com base
na obra de Jürgen Habermas no seu livro The Structural Transformation of
the Public Sphere (1991) afirma que a chamada “Grande Imprensa” seriam os
contornos talvez definitivos da transformação estrutural da esfera pública na
modernidade. Dentro deste modelo proposto por Habermas, que ocupa o
centro dos debates da mídia, o sociólogo alemão detecta o surgimento de uma
nova esfera social desde o florescimento das democracias liberais, a partir do
século XVIII: a esfera pública burguesa, espaço independente localizado entre
os domínios do público, representado pelo Estado, e do privado, representado
pelos domínios do lar e das atividades econômicas privadas
1
.
A esfera pública burguesa constitui-se de indivíduos que se reuniam
privadamente para decidirem entre si as normas da sociedade civil e da
condução do Estado. Sua prerrogativa consistia no uso público da razão,
1
A burguesia surge como uma classe dominante desde o próprio declínio da idade média,
transformando o tempo e o espaço social em uma atividade de troca na qual o valor que
impulsiona a atividade humana é um motivo pelo qual se produzem tais deslocamentos. Nesse
sentido a burguesia adquire no contexto da modernidade uma conotação de um Grupo Social
que opera em função da dinâmica comum aos chamados “tempos modernos”.
articulada sem sustentar uma forma de discussão aberta e irrestrita que
possibilitassem uma análise crítica das atividades do Estado.
O surgimento da imprensa periódica ao final do século XVIII teve um papel
fundamental para Habermas no sentido do aparecimento dessa nova esfera
social, provendo os cidadãos com um novo fórum de debate público – cafés e
sociedades literárias, por meio da crítica literária e cultural e da abordagem de
questões sociais e políticas.
Para Habermas, a imprensa, um fórum de debate nacional-crítico, foi
transformada nesse campo de consumo cultural, com os valores de lazer e
entretenimento substituindo cada vez mais a discussão racional e o debate.
Habermas afirma numa reflexão posterior a este argumento original:
[A esfera pública burguesa] se transformou com o surgimento da
mídia eletrônica de massa, a nova relevância da publicidade, a
crescente fusão entre entretenimento e informação, a grande
centralização em todas as áreas, o colapso da vida associativa
liberal, o colapso das esferas públicas observáveis nos níveis da
comunidade, etc. (HABERMAS, 1991:436).
Habermas narra a transformação da mídia em um espaço previamente
regulado, de difícil acesso, por conta dos imperativos de infra-estrutura e
financeiros, infiltrada pelo poder de grupos em instituições que travam uma
batalha pelo controle das mensagens veiculadas. O autor reforça a idéia da
seguinte forma:
A esfera pública, simultaneamente pré-estruturada e dominada pela
mídia de massa, desenvolveu-se numa arena infiltrada pelo poder,
na qual, por meio de seleção tópica e contribuições tópicas,
acontece uma batalha não apenas sob influência, mas também pelo
controle de fluxos de comunicação que afetam comportamento,
enquanto intenções estratégicas são mantidas escondidas tanto
quanto possível (IDEM: 437).
Sem dúvida que Jürgen Habermas trouxe à luz questões essenciais para
uma revisão do papel da mídia nas sociedades modernas, colocando sob a
perspectiva crítica a idéia liberal da imprensa como o “Quarto Poder”
independente, que exerce sua função de reportar sobre fatos da vida social e
política com o mínimo de interferência do poder estatal e também do poder
econômico, como pode sugerir uma releitura da teoria liberal adaptada às
novas condições da economia política da mídia, que não trataremos neste
trabalho, mas que consideramos um aspecto relevante da comunicação
publicitária uma vez que esta está ligada às representações das práticas
sociais do consumo.
Portanto, a publicidade é uma criação burguesa comprometida com o
racionalismo e com a modernidade, sobrevinda da noção de público,
característica de seu desenvolvimento sócio – econômico baseado na
liberdade individual e no mercado. São estas as características essenciais da
publicidade, segundo nos informa Cassiano Ferreira Simões no seu artigo “A
publicity e a publicidade (para além da propaganda)” IN: Comunicação, mídia
e consumo (2006:179-200).
A publicidade, de acordo com o autor acima citado, situa-se no cerne do
tempo e do espaço contemporâneo. Desta forma, o discurso publicitário está
relacionado aos termos: transformação, progresso, revolução e, sobretudo, o
devir das grandes “descobertas” modernas.
Neste caso, as revoluções da arte e da comunicação parecem coincidir com
a frente avançada da modernidade e a continua sucessão dessas revoluções
no chamado “pós – moderno”, configurando-se como um momento intrínseco
dessa dinâmica e provavelmente como um destino um tanto quanto ambíguo.
Não entraremos no mérito desta questão, dos movimentos que pautam o
afazer publicitário na contemporaneidade, mas queremos ressaltar o caráter
peculiar desta prática relacionada com os efeitos da modernidade nascidos,
entre outros, do “materialismo dialético” apregoado por Karl Marx que
representa um ponto crucial para a chamada “sociedade de consumo” e para o
eixo da criatividade que nos interessa explorar no campo da comunicação
publicitária.
A Publicidade, ao revestir de significações o mundo do trabalho por meio da
linguagem, lança-se no mercado simbólico como mercadoria de consumo
cultural, legitimando modos de leitura dessa atividade humana. Julia Kristeva
afirma no livro Semiótica que a linguagem é simultaneamente o único modo de
ser do pensamento, a sua realidade e sua realização. Há nesta constatação de
Kristeva, um sentido de interação e diálogo entre os emissores mediados pela
publicidade – e os consumidores objetivados pela mensagem, ou seja, o
público, inscrito na mensagem por meio de escolhas no plano da enunciação.
Proporcionando representações, visões do mundo, recortes do cotidiano que
colocam a experiência humana no universo do produto, das marcas e das
instituições com fins comerciais.
Nesse sentido, compreendemos a publicidade da atualidade como a
entrada em cena da marca no mercado das trocas simbólicas, como
representação da lógica de si, apesar da identidade da marca ser mais ampla –
no diálogo com as apreensões desenvolvidas pelo público
2
. Os mundos
possíveis da marca utilizam o trabalho como figuração das formas de como
esta quer ser vista, expondo sua lógica para o consumo simbólico do seu
público. Essa lógica é um recorte ideológico através da qual se aprende a
realidade a partir de um lugar-espaço, demarcado no tempo sócio-histórico.
Karl Marx na sua célebre obra O Capital (2002) define o trabalho como
essência do humano, diferenciando-o com isto, do animal. A relação direta com
os objetos extraídos da natureza, a atuação sobre ela para a realização de seu
trabalho e a “criação de produtos necessários para sua existência”, é o
desenvolvimento da cultura material em compasso com a realização de
aptidões físicas e espirituais do ser humano no mundo. Essa atividade racional
do ser humano, realizada em conjunto, gerou a necessidade da comunicação e
o desenvolvimento da linguagem falada, segundo Marx, o que caracterizou a
importância do trabalho como diferenciação da espécie humana
3
. A
subjetividade do ser se expressa pela sua produção, pelo modo como realiza e
realiza-se através do trabalho no sentido social, por isso a importância nesta
dissertação dos aspectos receptivos da comunicação publicitária.
Com o advento do capitalismo, baseando-nos na abordagem histórica de
Marx, o ser humano se coloca a serviço do capital, a força de seu trabalho,
passando a ser assalariado e desenvolvendo a especialização progressiva de
2
A marca na contemporaneidade representa a passagem de uma modernidade que se centrou
no produto ou serviço, mas que veio a sintetizar na atualidade o peso econômico, social e
político que adquire conotações estéticas através da publicidade.
3
Tal diferenciação refere-se a que a espécie humana busca nesta atividade um sentido a sua
vida. Enquanto a espécie animal por não ter acesso ao mundo simbólico da linguagem não se
preocupa com esta questão.
sua função, assim exerce, de acordo com as formas organizacionais adotadas
pela empresa, uma relação de distanciamento no sentido do seu trabalho como
realização plena, que representa a sobrevivência que gera esse trabalho
“estranhado” uma vez determinado pelas corporações:
Enquanto o capital, o valor do trabalhador varia de acordo com a
procura e a oferta, e a sua existência física, a sua vida, foi e é
avaliada como uma oferta de mercadorias, parecida com qualquer
outra mercadoria. O trabalhador produz o capital e o capital produz
o trabalhador. Deste modo, ele se produz a si mesmo, e o homem
como trabalhador, como mercadoria, constitui o produto de todo o
processo. O homem não passa de simples trabalhador e, como
trabalhador, as suas qualidades humanas existem apenas para o
capital, que é para ele estranho. (MARX, 2002: 123).
O resultado desse trabalho “estranhado” é o que Marx denomina como
fetichismo da mercadoria, isto é, a mercadoria, produto do trabalho humano,
transcende e escapa do controle do produto, sendo lançada ao mercado com a
marca da consignação, produzindo apagamentos que, lançados no mercado
simbólico, promovem mercadorias reificadas, deslocadas de sua origem
produtiva, e ganham conotações e contextos imaginários propostos pela
publicidade.
Sobre o fetichismo da mercadoria em Marx, a importância da marca
publicitária se dá naquilo que veio a se chamar de “fetichismo da imagem”, ou
seja, na maneira como a publicidade reveste o produto de significações que
alimentam as relações humanas que passaram por um sistema de produto
social mercantilizado e hoje fazem parte das relações com as “coisas”.
Neste sentido, as imagens publicitárias contemporâneas sustentam um
campo comunicacional próprio, de significações em que os produtos
comunicam esteticamente sobre seus atributos imaginários com estratégias de
sedução que remetem a uma estética da mercadoria, incorporando traços da
revolução humana, para sentir os próprios seres humanos, em seus modos de
parecer ante a sociedade. Há nisto, um sentido de transferência, um
deslocamento de transcendência das significações do produto em relação a
seus valores de uso e características objetivas, e também em relação a seus
modos de produção. Esses signos, os sintomas contemporâneos de consumo
incorporam-se ao espírito do seu tempo, em que a questão da
representatividade, no que se refere à relação entre o signo e seu referente, é
ultrapassada pela forma como a publicidade sustenta um sistema de relações
baseado em seu próprio discurso, alimentado pela chamada cultura pós-
moderna.
Em função da erosão cada vez maior das relações sociais diretas, da
inautenticidade, exterioridade, “coisificação”, das formas de sociabilidade,
mediadas por uma dinâmica produtiva cada vez mais fecundada na espoliação
e no fetichismo das mercadorias, que o fenômeno revolucionário da estética
dos meios transforma-se em suporte de uma necessidade quase inelutável e
que nos permite pensar o contexto social no qual a publicidade surge como
modo de comunicação.
Na sua vertente política, o moderno é essencialmente um programa de
emancipação em relação aos poderes tradicionais do mito. A centralidade do
fator estético neste processo de emancipação e de secularização confere um
significado político peculiar à comunicação publicitária moderna, que se
relaciona com a idéia de “revolução” e se exprime no fenômeno da Vanguarda
(CUNIBERTO, 2003:246).
O consumo de mercadorias é cada vez mais estimulado e exacerbado na
sociedade, uma vez que não só se efetiva no ato da compra, mas também por
meio da aquisição de valores simbólicos que acompanham estes produtos.
Segundo Baudrillard no seu livro Sociedade de consumo (1995):
As necessidades visam mais os valores que os objetos e a sua
adesão a tais valores. A escolha fundamental, inconsciente e
automática do consumidor é aceitar o estilo de vida de determinada
sociedade particular (portanto deixa de ser escolha) – acabando
igualmente por ser desmentida a teoria da autonomia e da
soberania do consumidor (1995:69-70).
O consumo, segundo Baudrillard, deixa de ser uma escolha pessoal e
passa a ser uma escolha de um grupo, pela necessidade de pertença ao Grupo
Social, por isso devem consumir certos produtos apontados pelas campanhas
publicitárias que possibilitam ao indivíduo a conquista de determinados valores.
O papel das campanhas publicitárias nos dias de hoje consiste em
evidenciar os valores de um produto com o intuito de que o consumidor possa
percebê-los e daí consumi-los. As pessoas sentem a necessidade moral de
consumir encontrando na publicidade o estímulo necessário para essa ação.
O estímulo publicitário transforma-se assim, no elemento essencial da
criação e trabalha em função da instância produtiva. A relação entre
comunicação publicitária e retórica contém elementos importantes para
entender a sociedade contemporânea e seus modos de representação. Como
arte do discurso e da argumentação, técnica de “persuasão” e “ciência do bem
falar”, a retórica constitui um sistema completo de comunicação não apenas
lingüística, também imagética no sentido assinalado pela dialética publicitária
que une palavra e imagem na produção de suas peças
4
. Os princípios da
retórica podem ser aplicados a todo e qualquer domínio da expressão, entre
eles a comunicação publicitária.
O grande precursor da retórica é Aristóteles, o grande filósofo observa
que esta atividade humana diz respeito a objetos cujo conhecimento é “próprio
de todos os homens [...] não de uma ciência específica” (Ars Rhetorica 1354 a,
1). Assim, interessa-se pela retórica de todos aqueles que, utilizando um
código de comunicação, se preocupam com sua eficácia, procurando um
método capaz de se apropriar dela, superando os limites da capacidade
espontânea. Daí a pertinente relação desta prática com a comunicação
publicitária preocupada em primeira e última instância na eficácia da
mensagem transmitida.
O caráter metodológico e a universalidade de suas aplicações fizeram
com que a retórica, entrasse em conflito com a filosofia. Nos diálogos de
Platão, a figura de Sócrates é exemplarmente contraposta aos sofistas, como
um protótipo do homem que ignora a arte da retórica e que busca sua
argumentação não na verossimilhança e nas respectivas técnicas de
persuasão, mas na força demonstrativa da verdade (FEDRO, 266 d ss.).
4
A definição clássica e original de Retórica aparece na obra de Quintiliano, Institutio Oratória
II, 15.
Para Aristóteles, a retórica tem fortes analogias com a dialética, e
através desta com a própria maneira de fazer filosofia. Tal afirmação não
contradiz o pressuposto de Platão que condena o uso sofístico da retórica.
Essa condenação refere-se a sua utilização e não à natureza da retórica, às
“intenções comunicativas” do retórico, não a sua “ciência”. De fato, para
Aristóteles, a missão da retórica não é a “persuasão”, mas o conhecimento dos
meios de persuasão, não a defesa de opinião contra a verdade, mas a
distinção entre o que é “verdadeiro” e o que é semelhante ao verdadeiro, entre
o que é realmente persuasivo e aquilo que é persuasivo apenas em aparência”
(Ars Rhetorica, 1355 b, 26).
Estes são alguns dos aspectos relevantes que tocam nosso trabalho, na
tentativa de estabelecer a relação anunciada entre o campo da comunicação
publicitária e essa prática retórica que parece ser inerente a esta atividade
social. A primeira tem a ver com a intenção comunicativa do emissor, seja esta
manifesta ou latente na mensagem, sabendo que o discurso publicitário
estrategicamente utiliza a forma latente ou oculta da verdadeira intenção do
emissor, dos interesses de promover um produto, marca o serviço com o fim de
vendê-los. Cabe nesse único sentido o confronto com o receptor, público-alvo,
de negociar simbolicamente o sentido de tais enunciados. Da tarefa retórica, a
comunicação publicitária coloca ênfase na “persuasão” renunciando, a maioria
das vezes, ao aspecto cognitivo que Aristóteles critica. Para a comunicação
publicitária importa especialmente a verdade que contém o ritual do consumo,
situando-se de modo maneirista na chamada sociedade do espetáculo e do
consumo, na qual interessa mais o parecer que o ser das coisas às quais a
filosofia direciona seu foco com maior assertividade.
Nisso a retórica está diretamente relacionada com a comunicação como
fenômeno social, e ainda mais com a publicidade como uma atividade
lingüística persuasiva por excelência. Contudo, a retórica alcança seu maior
esplendor quando se afasta de sua função pública original, transformando-se
em um código normativo do discurso da “regra da arte” e se aproxima do
campo da poética, assim como dos processos criativos utilizados pela
publicidade com o fim de apelar ao sentir.
Roland Barthes em Retórica da Imagem (1964) submete a rigorosa
analise uma serie de campanhas publicitárias destacando nelas a interação
entre os níveis lingüísticos e iconográficos e pela distinção entre a imagem
denotada e a imagem conotada. Também Umberto Eco estuda a utilização das
figuras retóricas na mensagem publicitária em A Estrutura Ausente (1968).
Este tipo de analise prossegue nas décadas seguintes, estendendo-se as
características das várias mídias audiovisuais e tende a ficar cada vez mais
técnica.
A situação que se verifica a partir dos anos 70 trás à tona alguns
aspectos novos de analises da comunicação, que parecem mudar o tradicional
relacionamento entre arte e a publicidade. A grande expansão da qualidade de
mensagens, a sua tendência a dialogar cada vez mais entre si, faz da
comunicação publicitária um dos veículos principais da estética
contemporânea. Assiste-se a um processo evidente da autonomia da
mensagem publicitária que, cada vez mais, tende a produzir comunicação para
si própria, e não com vistas ao lucro imediato em termos comerciais.
Percebe-se uma espécie de institucionalização do caráter “artístico” da
publicidade, assim o demonstra a peça escolhida nesta dissertação, ganhadora
do premio Clio 2001 que deu à mesma uma rubrica de boas criticas e a
consagração de Washington Olivetto como um publicitário “criativo”
reconhecido no âmbito nacional e internacional.
Enfim, quer a analise técnica desta peça que faremos no capítulo a
seguir, quer a compreensão em termos tradicionais de troca recíproca entre
emissor: cliente/agência; receptor: o público da revista Época, e do contato
entre este último com a arte e a publicidade que poderemos captar os
fenômenos significativos que influenciam os ritmos e os modos que a
publicidade exerce sobre as formas de percepção dos produtos estéticos que
falam da extrema rapidez da mensagem, a indução a um publico distraído, a
dissolução de qualquer hierarquia de importância na hegemonia e no
intercâmbio das imagens que deixam de manifesto o valor deste nosso estudo
no campo da comunicação.
A utilização massiva das técnicas de persuasão no contexto social da
comunicação de massa, desde a publicidade até as formas da produção de
consenso, reavaliou amplamente, por seu lado, a retórica como teoria geral da
comunicação. Por outro, a valorização da retórica como disciplina antropológica
e não apenas técnica lingüística.
A comunicação publicitária apresenta no contexto social de sua prática
uma produção retórica importante, na qual o imperativo do diálogo se impõe
para a circulação aliada aos dispositivos tecnológicos. A compreensão desta
dinâmica permite falar de mudanças, de novos horizontes da linguagem
publicitária que envolveu a criatividade neste campo aberto às possibilidades
que a demanda do consumidor gera entorno dos anunciantes e agências de
publicidade.
Anunciantes e agências vivem em ambientes distintos e as diferenças
de: gestão, objetivos e formas de comunicação entre eles resultam salutares
para os processos de criação. Ao se analisar, a priori, o resultado final do
trabalho publicitário - o anúncio pode-se estabelecer o princípio de que a
veiculação da obra publicitária começa a ter vida própria.
Do ponto de vista da teoria da comunicação, a peça publicitária é, ao
mesmo tempo, significante na medida em que é expressão e sentido e
significado enquanto portadora de conteúdo, considerando-se assim o feedback
o ponto mais relevante do processo por tratar-se da resposta do receptor a
partir de um estímulo causado pela mensagem que pode culminar na compra
de um produto ou serviço, passando desde a indiferença, quando não há
interesse em torno da mensagem, até a modificação mais ou menos intensa da
imagem de uma marca ou produto, quando existe esse interesse.
Existe uma distância entre o interesse inicial do emissor – anunciante e
a percepção final do receptor – consumidor, na medida em que ambos
transitam por universos distintos, o emissor necessita de elementos midiáticos
que lhe permitam entender uma determinada mensagem e estabelecer algum
tipo de juízo de valor, fazendo inteligível o conteúdo da mensagem. Nesse
caso, aquele que domina os códigos midiáticos, o criador – agência, veste com
seu repertório particular a intenção da mensagem do anunciante,
transformando-a em uma mensagem própria, interpretada desde seu ponto de
vista e de sua eventual interpretação do ponto de vista do receptor –
consumidor.
Assim, ao produzir-se a obra publicitária, além da intenção do
anunciante, é preciso levar em consideração a interpretação que o criador faz
dela, bem como a interpretação do repertório do receptor e o ambiente social e
cultural em que todos estão inseridos. A maior parte dos produtos e serviços
que demandam a criação de campanhas publicitárias faz parte do contexto da
informação e do entretenimento na sociedade brasileira, especialmente no que
diz respeito à cultura midiática.
Todos esses processos se apóiam na importância do elemento
mediador – o criador da agência, e sua responsabilidade na adequada
formulação da mensagem fundamenta-se na captura das motivações do
emissor – anunciante; na capacidade de decodificação e na pertinência da
mensagem que vai ao receptor – consumidor de acordo com o desejo e a ética
destes agentes relevantes da comunicação publicitária.
No momento em que o criador, esse especialista nos códigos midiáticos
consegue sintetizar as necessidades do anunciante, os desejos do receptor –
consumidor e os dele próprio, reúne uma porção de elementos capazes de lhe
dar à condição de anunciar uma mensagem publicitária, da qual se espera a
máxima eficácia, por parte do anunciante; o máximo de atendimento de
expectativas, por parte do receptor – consumidor; e, o pleno reconhecimento
social pela obtenção dos objetivos no ambiente publicitário de atualidade.
O criador em publicidade pode ser facilmente comparado ao artista; aos
criadores de arte, escritores ou artistas plásticos. A opção por criar significa
reconhecer a pulsão criativa e a necessidade que esta venha à tona pela via da
representação. No caso do criador publicitário essa pulsão é pura energia que
se alimenta do
feedback recebido de sua audiência, daí ser tão importante
também para estes criadores a existência de concursos e festivais. A reação
do público, geral ou específico nas mais variadas formas de retorno é muito
importante para a continuidade do trabalho do criador, para sua autoavaliação
e para, em última instância, aliviar a tensão original que o impulsionou a
realizar a obra. Desta forma, ele cria em torno de si um processo de tensão
como uma pulsação que, embora em suas características rítmicas descreve
um ciclo no qual o que, está em jogo é a capacidade de expressão do criador e
a possível compreensão e interpretação de sua obra por parte do público.
A publicidade vem emprestando, ao longo do tempo, uma série de
princípios das mais diversas ciências, e empregando-os a serviço da
elaboração de campanhas. Da filosofia serviu-se da Retórica e da Dialética.
Da Psicologia, o estudo do comportamento individual e de grupos, os mitos que
explicam determinados comportamentos humanos, a influência do emprego
das cores na elaboração de anúncios e até a própria persuasão. Da Semiótica,
o estudo da percepção e dos discursos imagéticos, além de outras ciências
que contribuem para aprofundar o conhecimento sobre esse universo da
publicidade.
Para a formação dos códigos de preceitos básicos para a criação em
publicidade são utilizadas todas as informações possíveis sobre os tipos de
expressão humana, os meios de comunicação e o comportamento do
consumidor em um sentido mais amplo. Há, no entanto, oportunidade para a
reunião de todos esses preceitos, técnicas e informações, dentro de um acervo
único para que a análise e o acesso a essas estruturas de conhecimento
possam ocorrer de forma democrática. Do ponto de vista da publicidade, é
difícil definir o processo de criação propriamente dito. Os autores que abordam
este tema no Brasil dão conta dos códigos conhecidos, mas são reticentes
quanto ao processo de criação. Roberto Menna Barreto afirma que a criação
vem da técnica e não da inspiração:
Técnica, para se ter idéias: originais, decisivas,
criadas em tempo certo improrrogável. E técnica é
coisa para ser aprendida, desenvolvida, desdobrada,
exercitada continuamente, testada, reformada. Dá
uma mão de obra imensa, nos dos sentidos;
discussões, pesquisa, divagações, rascunhos, etc.
(MENNA BARRETO, 1982:44).
Roberto Duailibi, sócio de uma das grandes agências de publicidade do
país define sete etapas para o processo criativo: desejo, preparação,
manipulação, incubação, antecipação, iluminação e verificação. Destas etapas,
as cinco primeiras são da ordem dos códigos, enquanto a sexta é de fato o
momento criativo. A esse respeito ele nos fala sobre o processo do “heuréka”
ou do insight e, que essa iluminação emerge da mente inconsciente, a partir dos
dados das etapas anteriores (DUAILIBI e SIMONSEN, 2000:25 – 29).
Julio Ribeiro, outro renomado publicitário e concorrente de Duailibi, é
mais vago em sua definição de criatividade em seu livro Fazer Acontecer,
preferindo chamá-la de ousadia e inventividade e aposta no talento dos
criadores para ter sucesso (RIBEIRO, 1994: 166-169).
Existe uma literatura muito variada que aborda o tema da criatividade
em publicidade, desde o ponto de vista das agências, seus autores preferem
passar ao longo dessa discussão ante a iminência de não obterem uma
resposta significativa. Em todos os casos, há sempre constância da idéia que
ilumina a mente do criador, vinda de um “lugar desconhecido”, como se não
houvesse mais do que essa explicação para dar conta de algo tão presente na
rotina das agências quanto criar um anúncio.
Se mesmo para as agências os aspectos da criação não são
suficientemente claros, para o anunciante essa instância é ainda mais obscura.
Não familiarizados com códigos técnicos utilizados pelo criador; o anunciante
tende a fazer comentários sobre a obra, sem entender os caminhos trilhados
para a elaboração da referida peça ou ao conjunto de técnicas e preceitos
previamente conhecidos que estabelecem o código da criação publicitária. Não
é que eles não possam fazer essas críticas. Aliás, é o papel fundamental do
anunciante, ao receber a primeira proposta de campanha ou de peça
publicitária, analisa-la segundo o conjunto de necessidades e características
intrínsecas e extrínsecas detalhadas no
briefing, que é o primeiro elemento
prévio à criação e consiste no conjunto de atributos inerentes ao produto e à
marca, tangíveis ou não, que precisam ser explicitados na montagem
5
. Criou-
se ao longo do tempo um conjunto de normas e “conselhos” que permeiam a
propaganda e fazem com que a produção publicitária de um modo geral se
coloque em um bom patamar de eficácia. Neste conjunto de preceitos, que
chamaremos simplesmente de código, estão inseridas as técnicas e regras
básicas, assimiladas da observação do comportamento do consumidor. Itens
que normatizam a percepção e que foram transpostas para anúncios
5
O briefing é um relatório realizado geralmente pelo atendimento da agência, que busca
através de um questionamento com o anunciante, levantar informações relevantes do cliente,
como o histórico da empresa, do produto a ser anunciado, do mercado a ser trabalhado, do
público-alvo, da concorrência, além de analisar os pontos fortes e fracos, além das
oportunidades e ameaças de todo o contexto.
impressos, filmes publicitários, spots de rádio e todas as demais peças da
comunicação publicitária, cada qual com seu próprio meio de expressão e,
portanto, com seu próprio código técnico.
Este código técnico, originário do conjunto de experiências empíricas em
publicidade, se antecipa à criação pura a fim de parametrizá-la, dando-lhe uma
forma básica, um caminho para que o criador não se perca e não tenha de criar
experiências já vividas por outras campanhas. Esta regra de conduta em geral
não tem o caráter de lei, no entanto, para rompê-la ou subvertê-la é preciso
que o criador domine seus efeitos e deseje intencionalmente quebrá-los com
uma finalidade específica.
Além dessas regras básicas que dependem exclusivamente do criador
para sua inserção dentro da campanha, é preciso mencionar o esforço de
entendimento que a agência tem de fazer sobre o que o anunciante deseja.
Teoricamente inserido no briefing, o desejo do anunciante é, em sua maioria
não explicado nesse instrumento, em função de vários fatores que variam
desde a confidencialidade necessária, em alguns ramos de negócios, até a
simples ignorância sobre as necessidades da agência, prejudicando a
compreensão desse briefing e, portanto a própria campanha a ser criada.
Assim sendo, já há um consenso entre as agências, que a função de
coletar e compreender os desejos do anunciante é muito mais da agência, que
do próprio anunciante, o que traz para ela a responsabilidade final por se
cercar de todas as informações, recursos e conhecimento necessários para
desenvolver a campanha.
Um segundo elemento, anterior à criação é a existência de tendências
de estilo, linguagem e apelos visuais. Menos determinante que o caso anterior,
as tendências de estilo, responsáveis pela atualização do conteúdo publicitário
inserem o produto no tempo do consumidor não impõem uma regra, mas
contribuem efetivamente para que a peça ou a campanha ganhe em
adequação às expectativas dos consumidores e com isso estabeleçam
pertinência com a linguagem que o consumidor é capaz de interpretar (LEARS,
1994:299-300).
De fato, a moda e as tendências atuais de estilo determinam a maneira
pela qual uma peça é percebida pelo consumidor. Tais tendências também
contribuem para que se estabeleça de forma sonora, verbal ou visual, uma
ligação da peça publicitária com os valores e atributos da marca ou produto
anunciado. Esta ligação tanto da marca com seu público, quando do público
com a contemporaneidade da peça, forma uma cadeia de relação bidirecional
entre a peça – e se possível – marca ou produto e o tempo em que ambos
estão inseridos. A regra de estilo é, portanto o elemento sincrônico que une,
ambiente e define o momento cronológico do anúncio e ainda contribui com a
comunicação no esforço dos valores e características dos produtos, marca e
serviços anunciados.
O terceiro elemento prévio à criação possui um caráter mais transitório e
dependente de fatores externos à marca e ao processo de criação em si. A
análise de recursos disponíveis engloba uma quantidade de exposição dos
anúncios, formatos, emprego de técnica mais ou menos dispendiosas para
traduzir em imagens uma determinada mensagem. Tais fatores, muitas vezes,
determinam ulteriormente a mensagem a ser criada em função das
possibilidades de sua recepção, por parte do consumidor final.
Desta forma, temos pelo menos três fatores prévios que influenciam
diretamente o processo criativo, o modificam e o qualificam para que uma
campanha publicitária seja considerada adequada. A observância de todos os
fatores acima apontados: os códigos técnicos, as tendências de estilo e os
recursos disponíveis podem, muitas vezes, estabelecer uma campanha
adequada. A deliberada não observância de um ou mais desses três conjuntos
de preceitos influenciadores, pode resultar em uma peça genial ou patética,
dependendo do grau de conhecimento dessas variáveis e da intencionalidade
planejada pelo criador.
Enfim, embora se reconheçam todos estes fatores como parte do mundo
criador da publicidade e, como tal, tenda-se a misturá-los com o ato de criação
propriamente tal, consideramos para efeitos desta dissertação que estes são
fatores estruturais externos ao processo de criação e que, portanto, podem ser
decupados e vistos em separados, uma vez que a criação só se definirá a partir
de sua prévia análise. O emprego ou não de tais fatores, como forma de
estabelecer abordagens inovadoras e originais, só acontecerá após uma
criteriosa avaliação de suas possibilidades e dos riscos que o criador pode
correr ao abrir mão desse refúgio da pertinência e a previsibilidade.
Os nuances do fenômeno criativo – a criação ou recriação de uma
mensagem – que junte ou não, de maneira deliberada – adequação e criação
com objetivo de criar a mensagem publicitária eficaz nos leva a considerar que
existe no caso da criação publicitária: 1) uma relação direta entre problema e
obra criada; 2) um conjunto de variáveis conhecidas e dominadas pelo criador
em publicidade, e 3) um produto esperado cujos formatos e resultados já
existem antes da criação, é razoável afirmar que estamos diante de uma
necessidade particular de criação – algo que de saída, equacione um problema
de variáveis conhecidas e que devem ocorrer dentro de um lapso conhecido de
tempo. Estes princípios pautam a criatividade do discurso publicitário na
atualidade.
1.2 A criatividade no discurso publicitário
Uma das principais características do discurso publicitário consiste em
explicitar seu objetivo “fomentar o consumo”. Nesse sentido, o discurso
publicitário é essencialmente persuasivo, como vimos no capítulo anterior, uma
vez que procura convencer o receptor e tem um caráter marcadamente
ideológico – subjetivo, na sua tentativa de atingir sua vontade e o sentimento
para que este o adquira.
Persuadir, segundo João Anzanello Carrascoza está relacionado ao tom
emotivo que a publicidade utiliza como estratégia de comunicação. Trata-se de
um discurso regulamentado por uma série de normas extraídas da retórica,
entendida, neste caso, como uma intensificação da força argumentativa. O
autor refere-se ao capítulo III da Arte Retórica de Aristóteles para afirmar que
existem três gêneros retóricos: 1) o deliberativo 2) o judiciário e 3)
demonstrativo.
O gênero deliberativo aconselha sobre um determinado assunto de
interesse particular ou público. O judiciário contempla a acusação ou defesa de
um argumento. O demonstrativo abrange o elogio e a censura do conteúdo em
discussão (CARRASCOZA, 1999:25). De acordo com esta classificação, o
texto publicitário encontra no deliberativo sua maior expressividade. Aconselha
o receptor a julgar de modo favorável um produto, serviço ou marca no ato
mesmo da recepção com a intenção de despertar para um consumo futuro.
Neste gênero do que pode ser uma retórica publicitária, trabalha-se no contexto
de duas temporalidades que se imbricam entre si e determinam o impacto que
esses discursos podem gerar como efeito receptivo.
A construção de horizontes de sentido que a comunicação publicitária
oferece se dá na sua prática como estratégia, pois são os resultados de
cuidadosas elaborações em que palavras e significados são escolhidos de
forma consciente. O uso de determinadas palavras pode provocar diferentes
reações emotivas no receptor, daí o cuidado em estabelecer uma lógica
discursiva capaz de atingir o receptor na sua capacidade de sentir, pensar e
agir conforme a dinâmica que a mensagem publicitária em circulação propõe.
Este tipo de narrativa publicitária está centrada na figura do receptor, no seu
modo de vida a fim de criar intimidade e simular com ele uma espécie de
diálogo. Tal proximidade é marcada por um tom coloquial, buscando uma
possível identificação daquele que fala com quem entra em contato direto com
a mensagem publicitária.
A respeito disso, Everardo P. Guimarães Rocha no livro A sociedade do
sonho: comunicação, cultura e consumo (1995), afirma:
[...] o consumo pode ser visto como operador, gerenciando a
distribuição de valores – sensualidade, poder, saber, bom gosto,
cultura, sofisticação, beleza e outros tantos – que classificam e
posicionam grupos e objetos no interior da ordem social.
A publicidade – enquanto narrativa de consumo – estabelece uma
cumplicidade entre a esfera da produção com sua serialidade,
impessoalidade e seqüencialidade; e a esfera do consumo com sua
emotividade, significação e humanidade [...] Ela é o território do
simbólico (ROCHA, 1995:154).
A publicidade por ser um relato da vida contemporânea é reconhecida
no âmbito da recepção. O cerne dessas narrativas; são imagens de: felicidade,
prazer, bem-estar e sucesso. Estes são os centros de interesse sobre os quais
se organizam as ações que vão levar o receptor ao consumo. Mesmo que a
narrativa comece com a apresentação de um conflito-situação, um problema a
ser resolvido, o produto, serviço ou marca, encarrega-se de estabelecer a
ordem reorganizando a realidade de modo linear e o equilíbrio das formas. Por
outro lado, a “magia” da comunicação publicitária consiste em que nesse
universo tudo é possível, até o impossível, isto se realiza para levar o receptor
à felicidade, ainda que “simulada”.
As peças publicitárias, consideradas nesse contexto como produtos
culturais relatam histórias sobre o receptor. Lembranças fazem parte do acervo
de imagens e sons que trazem muito do sujeito consumidor, do que ele é, do
mundo que o rodeia e de sua cultura. A fruição do discurso publicitário não está
ligada diretamente à aquisição de um determinado produto. Esses discursos
são narrativos e se tem acesso pela Mídia – Meios de Comunicação Social. A
visão dos elementos que fazem parte da construção discursiva da publicidade
está centrada na compreensão do cotidiano – a realidade – e a fusão com o
horizonte perceptivo do receptor.
O discurso publicitário direcionado à mídia realiza-se com a utilização de
diversos recursos narrativos, entre os quais podemos citar: a linguagem
audiovisual; movimento da câmera, enquadramento, planos, ângulos,
iluminação, vestuário, cenografia e atuação, entre outros; o flasback em que os
personagens da propaganda se lembram de acontecimentos que os lançam a
buscar soluções em determinados produtos, serviços ou marcas; a hipérbole
ou exagero; a onomatopéia; a aliteração, a metáfora e a metonímia, entre
outras figuras de linguagem; recursos fonéticos, sons característicos; efeitos
sonoros; recursos lexicais e semânticos, como criar novos termos, construir e
modificar palavras de modo denotativo ou conotativo.
Em suma, o discurso publicitário vale-se das funções da linguagem para
facilitar o trabalho do receptor de identificar conexões e relações de
“cumplicidade” com sua experiência de vida, articulando e construindo uma
visão de mundo na qual o consumo faz sentido (CHALUB, 1995). E, ainda uma
visão apaziguadora de que o mundo faz sentido, e nele, com uma relação
calcada nas narrativas, pode ser feliz e alcançar bem-estar.
Os recursos narrativos funcionam na descrição de personagens para
conquistar a identificação e adesão imediata, permitindo ao receptor a
construção de duplos sentidos, pressuposições e o preenchimento de espaços
com sua própria experiência de vida. Esse preenchimento de lacunas é o que a
psicanálise denomina de falta, na qual o desejo de estabelece. Esta
subjetivação do discurso é o eixo da mensagem publicitária com o qual se firma
uma espécie de contrato cognitivo, entre o emissor e o receptor, este último
tem consciência de que “nem tudo é verdade” no universo comunicativo da
publicidade, mas “acredita” que aquele pode ser um mundo possível.
A configuração de narrativas no receptor, com base em peças
publicitárias fragmentadas, pode remetê-lo a operações de memória –
lembranças – e da imaginação, experiências cognitivas semelhantes àquelas
da experiência ficcional. Isso faz com que a fruição dessas peças seja uma
experiência imaginativa e criadora, favorecida pela identificação com os
personagens que podem assumir múltiplos papéis – heróis, vilões ou pessoas
comuns, estereótipos, representações, memória coletiva e individual entram em
jogo.
Corresponde ao receptor realizar o encadeamento ou seqüencialidade
narrativa. Pelas próprias condições da produção e veiculação, as limitações do
tempo na Revista ou Televisão, por exemplo, fazem com que os discursos
sejam curtos, mas por isso precisam ser coerentes no sentido de oferecer
oportunidades de identificação imediata. No ato da recepção, o sujeito realiza
cognitivamente o encadeamento narrativo integral ao preencher vazios da
significação, estabelecendo referencialidade – identificação e reconfigurando a
história – contextualizando, realizando a fruição e a fusão de horizontes de
expectativas.
Segundo a perspectiva receptiva de Wolgang ISER em Ato da Leitura –
uma teoria do efeito estético (1996:178), o horizonte é sempre dinâmico, o
limiar de nossa existência no qual o paradoxo estabelece um limite entre o ser
e o mundo. Na comunicação publicitária da mensagem surge um complexo
semântico e nele se apóia a mídia de forma explicita ou inferencial. Da maneira
como são colocadas as coisas na comunicação publicitária, explica-se ou se
seduz fazendo parte da mensagem *. Essa experiência de fusão de horizontes
de expectativas vai além do conhecimento do receptor e do público-alvo, é uma
experiência vivida, global, irredutível ao âmbito do individual.
Enfim, o tema da criatividade na comunicação publicitária está ligado ao
afazer publicitário que vem despertando interesse nesse campo, pelo fato de
exigir dos profissionais de criação das agências de publicidade, soluções
originais full time. As duplas de criativos formadas por um redator e um diretor
de arte – o modelo mais adotado no mundo dos serviços publicitários – são
valorizadas de acordo com o talento de gerar idéias inusitadas para a
comunicação de clientes.
No contexto de atualidade, não basta ser dotado dessa capacidade
criativa. Cabe a essa dupla produzir idéias em grande volume, para evitar
proposições coincidentes, e ainda fazê-lo com velocidade, obedecendo a
prazos curtos de tempo a partir do momento do pedido de serviço até a
veiculação na mídia.
Um dos métodos de criação mais explorados no cotidiano das agências
de publicidade é a associação de idéias. Por meio dessa prática, descrita no
item anterior, uma idéia é relacionada, misturada ou amalgada, á outra,
gerando publicitários ao desafio proposto no briefing. Se para Aristóteles as
idéias podem ser associadas por semelhança, contraste e contigüidade, David
Hume acrescentou a essa classificação a associação causa - efeito e suprimiu
a do contraste por considerá-la uma mescla entre associação por semelhança
e contigüidade.
No contexto da peça "A Semana", objeto de análise no capítulo II,
quando observamos a paisagem da criação reproduzida no vigésimo quadro -
fazer o mundo, o suficiente (ver Tabela Referencial na página), o pensamento
do receptor é conduzido à cena original que consiste em uma associação por
semelhança. Quando se fala sobre um apartamento em determinado edifício na
sétima cena - para a esperança, sete novas manhãs - pode se pensar que
outros existem ali; a associação se dá por contigüidade. Ao pensarmos na
imagem da quarta cena - para os tristes, sete remédios - é quase impossível
não refletir sobre a dor que provoca tal encenação, sendo que a conexão de
idéias nesse caso é causa - efeito.
Outra metodologia de criação consiste na bricolagem publicitária que é
proposta como um jogo, seja no sentido da forma ou do conteúdo de sua
narrativa. O espírito do -bricoleur - opera, justamente na hora do brainstorming -
prática na qual o redator - ready mead - e o diretor de arte lançam livremente
idéias para depois aperfeiçoa-las e encaixa-las nos moldes solicitados
6
. Para
isso é vital examinar o
back ground cultural que estes agentes possuem e no
empenho na sua extensão, buscando no próprio estoque de signos de sua
comunidade, a matéria - prima para se chegar à solução mais adequada ao
problema de comunicação do anunciante. A rotina dos criativos exige que
aperfeiçoem a habilidade de combinar os vários discursos por meio do jogo
intertextual.
Como a mensagem publicitária visa influenciar um público definido,
ainda que formado por um contingente principal - Grupo Social destinatário - e
outro possível na perspectiva da adesão, é recomendável o uso de discursos já
6
O brainstorming teve como tradução “tempestade de idéias”. Existem alguns tipos considerados
mais clássicos que seriam o individual e o grupal. Além deles, existem também o
reverse
brainstorming
, que é lançar os problemas antes das soluções e o brainstorming syneticos, que é juntar
especialistas num determinado assunto para solucionar alguma questão.
conhecidos desse target, por parte da dupla de criação, no processo de
bricolagem. O fim consiste em facilitar a sua assimilação, dando o que de certa
forma o receptor já conhece, embora exista um trabalho prévio para revestir
esse conhecimento apreendido que contém a finalidade do ato criativo da
comunicação publicitária.
Os materiais culturais, populares ou eruditos são utilizados como ponto
de partida para a criação de peças publicitárias, aparecendo sob forma de
citações diretas ou indiretas, o que nos remete, segundo CARRASCOZA
(2006: 71), ao conceito de dialogismo de Mikahil Bakhtin "um texto sempre
dialoga com outros, sendo esse o princípio constitutivo da linguagem". A trama
do texto publicitário é tecida com elementos de outros textos, revelando nesse
cruzamento as posições ideológicas do seu enunciador. Essa tessitura é obtida
por meio da citação, da alusão ou da estilização.
As teorias sobre o comportamento do consumidor reconhecem uma
grande variedade de fatores que influenciam as suas decisões. O modelo
estímulo-resposta, por exemplo, mostra que, expostos aos instrumentos do
composto de marketing e de outros estímulos, não controláveis pelas
empresas, os consumidores reagem de acordo com suas próprias
características, que são afetados por fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos, e fazem suas decisões de compra - categorias de produto,
marcas, revendedores, época de compra e quantidade comprada.
Para Philip Kotler são os fatores culturais que exercem a maior influência
sobre o comportamento do consumidor. A cultura é o conjunto de valores,
percepções, preferências e comportamentos adquiridos ao longo da vida de
uma pessoa, em um processo iniciado a partir da infância. As subculturas
oferecem um referencial de valores e comportamentos mais próximos para
seus membros e referem-se a nacionalidades, religiões, grupos étnicos, etc.
Todas as sociedades humanas apresentam alguma forma de estatística
social hierarquizada, cujos integrantes titulem a partilhas de valores e
comportamentos razoavelmente homogêneos.
Os fatores sociais exercem grande influência nas decisões de compra.
As pessoas pautam seus comportamentos em grande parte a partir e em
função dos Grupos Sociais com os quais interagem. A sociologia define grupos
como conjuntos de pessoas que compartilham de um interesse comum ou que
têm uma base de interação. Os grupos podem ser classificados como primários
ou secundários. Família, vizinhos, colegas de trabalho são classificados como
grupos primários. Nesses grupos, ocorre uma interação freqüente e informal,
sendo caracterizados por sentimentos de lealdade, identificação, envolvimento
emocional, cooperação e relações amigáveis. Já os grupos secundários -
grupos religiosos, profissionais, entre outros, são constituídos por pessoas
unidas por laços menos íntimos, nos quais ocorre interação menos freqüentes
e mais formal. As pessoas são influenciadas também pelos grupos de
referência, grupo dos quais não pertence diretamente, mas dos quais as
pessoas podem referir-se no estabelecimento de padrões de comportamento
ou outros aspectos. Esses grupos podem ser de aspiração, dos quais as
pessoas gostariam de pertencer, ou de dissociação, quando seus valores e
comportamentos são rejeitados.
Nos grupos a que pertencem, as pessoas ocupam posições, também
denominado status que podem ser de parentesco - pai, mãe, filho, de prestígio -
presidente, rei de ocupação profissional, entre outros. Cada status corresponde
a papéis sociais, que são os comportamentos esperados e aceitos pelo grupo
para os ocupantes de cada posição social ( STEWART e GLYNN, 1978).
Em relação a isso, as pessoas reagem de modo diferente aos fatores
culturais e sociais. As diferenças individuais também são explicadas. O estilo
de vida mostra a maneira como as pessoas optam por se relacionar com o
ambiente externo. As pessoas podem adotar um estilo pessoal conservador, de
engajamento social, orientado por conquistas profissionais, entre muitos outros.
A personalidade - que envolve elementos como autoconfiança, domínio,
sociabilidade, entre outros - também influencia no comportamento de consumo.
Além das necessidades de origem fisiológica, as pessoas também são
movidas por necessidades psicológicas - como necessidades de
reconhecimento, estima ou posse. A tensão gerada pela não - satisfação
dessas necessidades pessoais gera impulsos - motivações. Através de
processos pessoais de percepção e aprendizagem, vão desenvolvendo suas
crenças e atitudes.
As ações do marketing - nas quatro "ferramentas" que compõe o
composto de marketing - são feitas levando-se em conta esses fatores, além
dos demais impulsos internos não controláveis pela empresa. Assim, decisões
sobre características de produtos, canais de distribuição, preço ou
comunicação são feitas de acordo com o ambiente externo à empresa; os
estímulos econômicos, tecnológicos, políticos e culturais, além das
características dos compradores.
As empresas utilizam-se de diversos meios para se comunicar com seus
clientes e demais públicos que possam afetas sua atuação. Podemos
relacionar entre outros: propaganda, mostruários-display, embalagem,
amostras, etc.
A propaganda é um dos compostos promocionais, sendo definida nos
seguintes termos "Qualquer forma paga de apresentação empresarial e de
promoção de idéias ou serviço por um patrocinador identificado” (KOTLER,
2000).
Isso nos leva à natureza complexa do processo de comunicação pelo
qual passa um anúncio a fim de atingir seus objetivos. Como em outros
processos comportamentais, não se sabe exatamente como a propaganda atua
na mente das pessoas. Diversos modelos existem baseados nas teorias da
comunicação e foram desenvolvidos e compilados por Kotler, o modelo previsto
no quadro abaixo consiste em uma adaptação em função dos três estágios da
comunicação publicitária que perpassa os trabalhos dos agentes na elaboração
do discurso, visando atingir o público-alvo, impulsionando-o a uma ação
deliberativa de compra:
Modelo
AIDA
Modelo
Hierarquização
dos Efeitos
Modelo de
Inovação –
Adoção
Modelo de
Comunicação
Estágio
Cognitivo
Atenção Consciência
↓
Conhecimento
Consciência Exposição
↓
Recepção
↓
Resposta
↓
Cognitiva
Estágio Afetivo
Interesse
↓
Desejo
Simpatia
↓
Preferência
↓
Convicção
Interesse
↓
Avaliação
Atitude
↓
Intenção
Estágio
Comportamental
Ação Compra Experimentação
↓
Ação
↓
Adoção
Comportamento
É comum a todos os modelos, a idéia de que o resultado
comportamental do estímulo da comunicação publicitária ocorre em "estágios",
desde o mais superficial – cognitivo - aos mais profundos - afetivo e
comportamental ativo. Através de um processo que nem sempre é do caráter
técnico, pois se apóia fortemente na intuição dos profissionais, resultante da
experiência acumulada, cabe ao criador do anúncio específico à decisão sobre
o enfoque mais adequado que deverá usar na mensagem, levando-se em
consideração o tempo e o espaço do receptor ou público-alvo que nela será
representada.
1.3 O tempo e o espaço na publicidade.
Toda e qualquer referência do tempo encontra sua base na filosofia.
Assim como o espaço, o tempo é uma construção simbólica, uma
representação do modo de percepção da cultura. Comumente, fala-se de visão
do mundo. O tempo, segundo a filosofia responde a três concepções gerais: 1)
O tempo como ordem mensurável do movimento 2) O tempo como movimento
intuído 3) O tempo como estrutura de "possibilidades". Esta concepção do
tempo é de acordo com ABBAGNANO (2000: 944). Essas três dimensões na
peça “A Semana” na realidade nos remetem ao tempo métrico - ano, mês, dia,
horas, minutos e segundos; ao tempo como estado, o clima, ao tempo subjetivo
do individuo e as culturas - ritmo do tempo, sentido, valor, tempo histórico e
tempo psicológico. Contudo, estas dimensões do tempo manifestam-se em
representações como a do discurso ficcional da mídia que demonstram o
tempo e suas enunciações e enunciados baseados nessas dimensões.
Desta forma, o tempo consiste em uma construção de sentido na cultura
e nos discursos narrativos que esta promove. Como representação da cultura,
o tempo é por um lado uma forma de conhecer; por outro, quando se
materializa no discurso da realidade e sobre e realidade, ele se torna objeto,
como acontece na peça "A Semana" da Revista Época. Por meio do tempo,
podemos entender a lógica que pauta a sociedade, no caso da publicidade, da
sociedade de consumo. Quais são, portanto, os nexos de sentido que dão a
dinâmica temporal à realidade social? Como se pode entender a aceleração do
tempo não só na publicidade, mas em tudo.
Para percorrer esse caminho, uma mensagem publicitária ou anúncio
teria de preencher mais algumas condições básicas: ser clara, pertinente,
original e persuasiva (PENTEADO, 2000). Mensagens que possam ser
atingidas às pessoas abaixo dos seus limites de percepção resultariam em
efeitos tão mínimos se é que resultariam em algum - que, ainda que sua
existência fosse comprovada, jamais poderiam produzir, em pessoas de
qualquer idade, uma mudança em seu comportamento.
Estas questões refletem claramente de que o tempo é uma forma de
conhecer, como mencionamos anteriormente, o modo como os fatos se
sucedem ou são encadeados na realidade, torna-se objeto desta pesquisa na
medida em que nos serve para entender a realidade representada na peça
para o estudo de caso.
A publicidade como narrativa, vista no item anterior, é uma forma
discursiva que trabalha elementos temporais. Na proposta de Emil Benveniste
(1966), todo discurso implica no seu processo de enunciação, a relação entre
sujeitos emissor e receptor que constroem seus discursos enunciados em
tempos e espaços, ainda que esses elementos não estejam demarcados na
mensagem, mas que o contexto de enunciação pressupõe sua existência. Isto
implica que o tempo da enunciação do emissor, sua circulação e recepção
signifique elaboração, reelaboração, codificação e decodificação, no contexto
enunciativo e no tempo da duração da mensagem, bem como o tempo físico
apresentado na manifestação figurativa dos enunciados-mensagens.
O tempo da enunciação e dos enunciados publicitários partem como
viemos explicitando, da narrativa publicitária considerada como objeto, assim
passamos a estudar o tempo das representações das narrativas, segundo a
proposta de Benedito Nunes no seu livro, O tempo da Narrativa (1988). Os
tempos, segundo o autor estão representando as seguintes dimensões: tempo
físico, o psicológico, o cronológico, o histórico e o lingüístico. Essas dimensões
são referentes às manifestações do tempo na realidade que as narrativas –
discursos da literatura ganhem estatuto de tempos imaginários dos discursos
encadeados (NUNES, 1988: 23-25).
Na dimensão da realidade vivida, o tempo cronológico, métrico, funde-se
com o tempo físico, do quando e do estado do tempo na ocasião da ocorrência
dos fatos no dia a dia – manhã, tarde e noite. Mas esse aspecto é insuficiente
para explicar a “relatividade” que o tempo adquire no tempo interno dos
sujeitos, especialmente na publicidade quando o passado pode ser resgatado
através de memórias e lembranças das sociedades e culturas dos indivíduos
que vivem, viveram e viverão em um determinado contexto, sugerindo o
princípio elaborado por Benveniste.
A pesquisa de Benedito Nunes, citada por Eneus Trindade e Ivan Santos
Barbosa no seu artigo “Os tempos da enunciação e dos enunciados
publicitários e a questão do cronotopo publicitário” (2004), centrada na
representação das narrativas literárias, destacam o tempo no discurso midiático
da publicidade: presente, passado e futuro nessas representações são
deslocados para os discursos que o atualizam, por meio de signos-palavras,
imagens e efeitos que marcam a montagem e a edição dos elementos
temporais dos discursos, fazendo alusão direta aos conceitos da semiótica de
Greimas como embreagem e debreagem.
7
8
9
10
. Isto garante um conjunto de
possíveis manifestações.
No caso da nossa mensagem publicitária, por exemplo, a marca da
revista exibe seus modelos de tempo em imagens do dia a dia do leitor, seja de
manhã, tarde ou noite, e esse tempo tem a ver com o tempo da enunciação da
emissão e da recepção, ainda que idealizados pelo discurso da emissão.
Quando se mostra um produto, marca ou serviço em um fundo infinito, essa
imagem é atemporal e corresponde ao tempo do momento em que foi captada
em um estúdio, mas ela não guarda uma relação direta com o tempo de
enunciação do processo de elaboração do discurso, pois sua expressão cria
um mundo abstrato, e o tempo por conseqüência também se manifesta
abstrato.
Assim, já podemos inferir que a peça “A Semana” é um verdadeiro
tratado sobre o tempo que a agência W Brasil para a Revista Época procura
representar no seu afã de conquistar o conceito de atualidade para seus
leitores. Presente, passado e futuro se articulam no discurso e os aspectos
criam relações mais visíveis ou não com o processo temporal da enunciação, o
que indica a presença de modulações narrativas tratadas pela semiótica das
paixões postuladas por GREIMAS e FONTANILLE (1993:36).
Na apresentação do tempo nas matrizes das linguagens sonoras e
visuais, percebemos manifestações de estado físico do clima, ritmo das
7
A embreagem designa o efeito de retorno à enunciação, exigido pela suspensão da oposição
entre certos termos das categorias pessoais e o espaço tempo. Existem tres tipos de
embreagens: 1 actancial, 2 temporal e 3 espacial.
8
Debreagem é a operacao pela qual a instância da enunciação - no momento do ato da
linguagem e com um olhar à manifestação – separa e projeta fora dela certos termos
vinculados a estrutura de base, a fim de constituir assim, os elementos fundadores do
enunciado ou discurso.
9
Segundo GREIMAS e COURTES (1990:144) a enunciação é definida como uma estrutura
não-linguística e referencial, subentendida pela comunicação linguística na produção de
enunciados. O enunciado por sua vez é o resultado alcançado pela enunciação e aparece
como instância de mediação que assegura a aparição em um enunciado-discurso das
virtualidades da língua.
10
Deietico é um indicador de elementos linguísticos que se referem a instância da enunciação
e as coordenadas espaços-temporais, por exemplo: eu estou aqui, agora. Desta forma, podem
atuar no discurso como deieticos pronomes pessoais, mas tambem advérbios ou locuções
verbais, principalmente as de tempo.
imagens e do som, que podem imprimir um tempo mais lento ou acelerado dos
discursos das narrativas, bem como as representações de um tempo passado
através do flashback ou do futuro flash ward.
O ritmo no campo sonoro e a repetição são aspectos recorrentes nos
tempos da linguagem publicitária. Assim como o traço capitalista que entende o
tempo como dinheiro, manifesto no ritmo das mensagens pela aceleração,
produtos que dão economia de tempo no trabalho propiciam maior tempo de
lazer, ou pelo contrário, a lentidão dos momentos de alegria exibidos em slow
motion,
para dar maior durabilidade dos momentos de prazer e lazer.
Na publicidade, embora seja um discurso ficcional em que o aspecto
presente não é o elemento privilegiado, pela possibilidade de ser este um
elemento “deslocável” na atualização dos enunciados entre articulações de
ações do passado ou do futuro do próprio enunciado – existe, propositalmente,
pela intencionalidade deste tipo de gênero discursivo, uma idéia de presente
muito forte, as mensagens publicitárias que na hora do comercial ou da leitura
do anúncio é a hora de conhecer e pensar em comprar o produto.
A idéia da ação contínua ou continuidade como representação temporal
no tempo da linguagem publicitária, assim como o traço capitalista que entende
a consigna the time is money manifestos no ritmo das mensagens pela
aceleração, produtos que dão economia de tempo no trabalho propiciam maior
tempo de lazer como visto anteriormente.
O aspecto determina o modo de ser do tempo do enunciado, sendo uma
sobremodalização temporal ao processo de enunciação, que também tem seus
tempos e que, muitas vezes, encontra-se marcado nos enunciados por
processos de edição.
O tempo das sociedades de consumo, do sistema capitalista global e
seus efeitos sócio-culturais na criação de uma realidade universalizada que a
comunicação publicitária procura representar, nos permite entender que as
marcas de uma cultura mundializada apresentam-se nos discursos que
representam essa realidade e que falam, mostram signos através dos quais se
expressa essa realidade.
O mundo globalizado nas suas representações do tempo e do espaço
encontra possibilidade, no contexto das enunciações, de ser representado por
edições no nível dos enunciados.
A publicidade em seus vários suportes encontra algumas marcas do
mundo mundializado para representar a enunciação - enunciada por tempos
das sociedades de consumo globalizados, desta forma, TRINDADE
APUD BARBOSA (2007:190) expressa:
Quanto ao tempo, dissemos que esse dêitico na modernidade-
mundo refere - se ao instante. As máquinas objetos em seus
modelos renovados anualmente fazem - se reger pelo princípio do
novo, da obsolência programada desses mesmos objetos de
consumo. Além disso, existem também os princípios da rapidez e
da praticidade, proporcionados pelas mercadorias que garantem a
economia de tempo gasto com o tempo de trabalho, facilitar o
tempo gasto com os cuidados com o corpo, com a família, para que
assim o indivíduo consiga a grande recompensa: mais tempo para o
lazer. As referências do tempo são demonstradas nas narrativas
publicitárias de diversos modos.
Assim, com, base nestas considerações gerais sobre o tempo
publicitário, identificamos algumas categorias do contexto global nas
mensagens que nos servirão para entender a relevância da peça escolhida
para análise e o espaço socialmente construído pelo campo da comunicação
publicitária na atualidade.
Um primeiro tipo de tempo é justamente o da atualidade, da novidade
que apresenta o produto, próprio da mensagem publicitária, efêmero,
tautológico, em que a imagem do produto expressa de forma aglutinadora, o
tempo da novidade, o produto em um lugar e tempo próprio. É algo próprio da
realidade publicitária comprometida com a criação.
Outro tempo é o da mensagem e do canal, trata - se do tempo de
exibição, de leitura, de escuta da mensagem, a partir de uma emissão por
algum canal midiático, da veiculação ou circulação da mensagem que se
revela no tempo de duração dessa mensagem para quem a recebe, ou seja,
do tempo oportuno para o receptor, possível consumidor, passar a querer e
desejar o produto anunciado.
O tempo economizado é o tempo da velocidade e da praticidade que a
publicidade utiliza como estratégia, exibido em ritmos acelerados ou lentos,
conforme a intencionalidade do anúncio ou propaganda. Se a mensagem não
demonstra a eficácia do bem anunciado, as mensagens são dinâmicas; se o
tempo é referente ao ganho de qualidade de vida com um tempo maior para o
prazer e o lazer, o ritmo é mais lento, causando a sensação de maior
durabilidade dessas ações representadas.
Cabe destacar que a durabilidade que a peça, objeto da análise, é um
produto propositalmente construído com um ritmo veloz, mas ao mesmo tempo
demorado na apresentação de várias imagens que representam a realidade no
seu afã de construir a idéia de atualidade, por isso expressam tempos pontuais
e descontínuos, como se fossem imagens de um videoclipe - continuidade
sucessiva e efeitos de simultaneidade temporal que se apresentam nos
enunciados. Predominam na peça os tempos idealizados para o reforço final
do valor da marca, criando um simbolismo entre tempo e espaço para a
coesão e coerência desses valores que a Revista procura transmitir. Aqui
reside o valor criativo da peça que lhe valeu o reconhecimento social.
Por fim, temos o tempo da recepção que é o tempo da identificação com
as cenas onde aparecem diferentes Grupos Sociais representados, também
tem a ver com o novo. Estes tipos de representações são não lineares, pois as
técnicas de produção discursiva midiática subvertem a ordem pra mostrar
contrastes nos seus enunciados.
A publicidade como produto cultural de uma época traduz em seus
discursos as marcas de seu tempo. As categorias do tempo no enunciado
publicitário se dão na prática social e pelas manifestações dos tempos em
seus enunciados, mas existe também um empréstimo dos estudos literários
que nos servem de base para falar do espaço - o "cronotopo" CRONO é uma
palavra grega que designa "tempo" e topo, “lugar". Cronotopo, portanto é a
expressão estética da fusão tempo - espaço.
No campo estético das artes e da literatura referem às dimensões de
tempo e de espaço como realidades vividas em uma interpretação semiótica
dos discursos entre os quais, o publicitário adquire esta característica de
junção. No caso da ocorrência discursiva, real ou ficcional, estas duas
dimensões aparecem unidas.
Podemos perceber que a mensagem publicitária na sua interação com o
mundo trás conexões entre o tempo e o espaço de modo dialógico, como
demonstram os estudos tão socorridos no campo da comunicação publicitária
de Mikhael BAKHTIN (1999:385). Este estruturalista russo analisa textos de
Rabelais como Pantagruel e Gargantua, cuja narrativa caracteriza o tempo –
espaço através dos nomes de personagens que se constituem pela dialógica
intertextual paródica que critica, satiriza e ironiza a percepção do mundo pelo
ponto de vista das elites na perspectiva sagaz do homem popular francês no
período Medieval e Renascentista. Estabelece vínculos entre a obra e o
sujeito, tempo e realidade social de sua época, apresentando alusões do
contexto cultural, político e econômico da França nesses períodos.
Por isso, podemos afirmar que a comunicação publicitária cria vínculos
cronotópicos entre o contexto da sociedade de consumo e do espetáculo
globalizado e o mundo representado em que se percebe a relação publicidade
como obra e o mundo do consumo, por meio de comerciais, jingles, spots,
cartazes entre outros suportes que idealizam o tempo e o espaço das
mediações ritualísticas da publicidade, estabelecendo vínculos dialógicos entre
o cotidiano vivido e imaginado.
Entretanto, no nosso caso, o anúncio e comercial “A Semana”
estabelece um nível cronotopico para transformar a realidade dos personagens
do comercial, ou ainda para mostrar como tempo e espaço se fundem em
função do produto e da marca na mensagem publicitária. Trata-se de “não–
lugares” atemporais que funcionam como elo, chave entre o mundo
publicitário, sendo o produto-marca o elemento de conexão da condensação
de tempo e espaço comum a essas realidades.
Isso nos permite concluir que o tempo e o espaço da comunicação
publicitária valem–se de elementos simbólicos que remetem a uma realidade
mítica, quase mágica em que o consumo funciona como grande possibilidade
de mitificação da realidade, e o capitalismo como uma espécie de religião.
O cronotopo é, sem duvida, uma chave de conexão entre: a realidade
do receptor-consumidor e o mundo mítico do consumo na publicidade,
propiciando a construção de um imaginário simbólico no qual tempo – espaço
e receptor são idealizados, mas graças ao produto, marca ou serviço, resíduos
comuns a essas realidades. Passam a ser resgatados, causando efeitos
receptivos de estesia – catarse, por alguns momentos – 3 minutos - partindo
do objeto de desejo ou consumo do receptor para a realidade mítica da
imperfeição, pela aspiração ao perfeito, ao ideal. É isto que podemos observar
na peça “A Semana” que W. Olivetto criou para a Revista Época.
Capítulo 2 – Análise da Peça “A Semana” da Revista Época
CAPÍTULO 2
Este capítulo tem como objetivo analisar a peça A Semana da Revista
Época de acordo com o principal agente do seu processo criativo: Washington
Olivetto da W Brasil renomeado por nós como o ‘’criador da semana’’. Para
isso, oferecemos alguns antecedentes do processo de produção no qual
interferem todos os agentes da comunicação publicitária.
Transcreveremos a entrevista que o próprio criador nos forneceu, assim
como alguns comentários suscitados da breve exposição. Nós aplicaremos a
análise, ordenando a peça por cenas e classificando-a em uma tabela de dupla
entrada: imagem espacial e referencia temporal. Categorizamos cada uma
dessas cenas conforme o principio de produção visão-audição, da experiência
perceptiva do receptor e as possibilidades de identificação que este pode vir a
ter com as imagens representadas.
2.1 - Washington Olivetto – o criador da semana
Considerado o Deus da publicidade criativa brasileira por renomados
profissionais da área, Washington Olivetto, “o criador da Semana” é o fundador
e proprietário da Agencia W/Brasil e diretor de criação do comercial objeto de
estudo desta dissertação. Publicitário e diretor de criação mais premiado do
país, Olivetto é um dos responsáveis por tornar a propaganda brasileira
reconhecida pela criatividade e competência no exterior. Mas, conforme
mencionado no capítulo anterior, os criativos de uma agência de propaganda
trabalham em equipe, do brainstorm à implementação de uma idéia, são
envolvidos diversos profissionais e neste caso não foi diferente. Faziam parte
de sua equipe criativa o redator Alexandre Machado, que também é escritor e
roteirista de cinema, televisão e publicidade e o diretor de arte Jarbas Agnelli,
que também cuidou da produção e da direção do filme. Agnelli é também
músico, artista gráfico, faz direção de arte, produz comerciais e videoclipes.
Entre as curiosidades sobre a produção do comercial, segundo o próprio
Washington Olivetto, em entrevista para esta dissertação, o mais difícil em
qualquer comercial é encontrar uma grande idéia. Depois de encontrada essa
grande idéia o resto é um trabalho quase que mecânico. Mas que tem a
obrigação se ser perfeito.
Entre a criação e a produção, o filme demorou 45 dias para ficar
inteiramente pronto e com aparência de mega produção. Quando a agência de
publicidade W/Brasil recebeu o Grand Clio 2001 pelo filme “A Semana”, para a
revista Época, profissionais ingleses perguntaram a Jarbas Agnelli, diretor de
arte do filme, na entrega do prêmio, se a peça havia custado mais de um
milhão de dólares. "Custou muito pouco, uma pequena fração desta cifra",
revela Jarbas. Por seu visual clássico, fotos impecáveis e trilha sofisticada, o
comercial sugere a superprodução. Na verdade foi inteiramente produzido e
finalizado por Jarbas Agnelli e Alexandre Machado em casa usando
computadores Macintosh G4, e tanto o layout como a finalização levaram uma
semana cada para ficarem prontos. Tantos cuidados levaram o filme a receber
diversos prêmios, entre eles o Grand-Prix, do Clio; o Leão de Ouro, de
Cannes, e todos os prêmios nacionais, excetuando-se o do Profissional do
Ano, da Rede Globo, em que não pôde concorrer por ser um trabalho feito
para uma empresa das Organizações Globo.
O Grand Clio é a celebração máxima da publicidade mundial. Foi
concedido apenas seis vezes em 42 anos, e a primeira vez com um vencedor
de um país de língua não-inglesa.
Da criação à divulgação o filme primou pela criatividade, para comprovar
isso é importante mencionar que, estrategicamente, o comercial foi lançado e
veiculado exatamente durante uma semana (nome do filme) na Rede Globo em
horário nobre, Fantástico, Jornal Nacional e Novelas. Foi também veiculado
durante um mês em cinemas. Cobertura nacional, no caso da Rede Globo, e
localizada (por praças) no caso de cinema. A minutagem atípica de 3 minutos
exigiu um plano de mídia concentrado em poucos dias para impactar o público
receptor. Pode-se dizer que ate mesmo esse plano de mídia foi criativo, pois
inovou o formato convencional, utilizando tanto na Globo como nas veiculações
de cinema, um flight de sete dias, sem cortes progressivos no tempo de
exibição.
Foi feito também uma versão da trilha sonora destinado a night-clubs,
visando atingir o público jovem. E um anúncio seqüencial, com a mesma
linguagem verbal e visual que foi veiculado na própria Revista Época no
domingo de lançamento da campanha.
Além de todas estas características, a peça A Semana se constitui no
objeto de estudo desta dissertação porque entendemos que há também um
tratamento do tempo e do espaço social publicitário bem inusitado para o
momento que a mesma vive na atualidade. Para isso, foi fundamental a
entrevista que nos concedeu o próprio Washington Olivetto, no início do ano de
2008. Desta forma o material transformou-se em um referencial do processo
criativo de uma peca publicitária na voz de seu principal agente.
Qual a sua participação nesse comercial?
R. Acompanhei o
briefing e percebi que o pessoal da Época pretendia
posicioná-la como uma revista semanal menos maniqueísta do que a líder Veja.
Pensei imediatamente nos poemas de
11
Maiakoviski e citei isso para a dupla de
criação. Assim surgiu o discurso verbal que conduziu ao aspecto visual. Depois
palpitei que a sonoridade da trilha devia lembrar coisas do auge do Pink Floyd.
Em sua opinião, o que fez esse comercial ganhar o Gran Clio?
R. Sua excelência criativa e sua qualidade de produção impecável.
O que é criatividade para você?
R. A capacidade de fazer o pertinente parecer surpreendente.
11
Um dos principais integrantes do movimento futurista em seu país, Maiakovski distinguiu-se
como o mais ousado renovador da poesia russa no século XX. Aparentemente retórico e
essencialmente prático, foi dos primeiros poetas a usar um vocabulário destituído de aura
estética, urbano, cotidiano, com o qual soube, no entanto, expressar-se em metáforas
brilhantes e de meticuloso tratamento artesanal.
O que faz o comercial A Semana ser considerado criativo?
R. O fato de ser único, diferenciado, original e pertinente para o
posicionamento ambicionado pela revista naquele momento.
Você acha que qualquer tipo de público considera esse comercial
criativo?
R. Sim. Já tive a oportunidade de acompanhar as reações de diferentes
públicos em diferentes países e essas reações são sempre de absoluto encantamento.
Possui dados sobre a repercussão desse comercial?
R. Possuímos e são todos sensacionais. Seja em termos de premiações que
são sempre agradáveis, seja em termos de resultados palpáveis para o anunciante, o
que na verdade é o fundamental.
Qual foi a repercussão para o cliente em termos mercadológicos?
R. Durante quatro semanas seguidas depois da veiculação do comercial, o
Augusto Nunes que naquele momento era o editor da Revista Época, teve que abrir
três páginas especiais na sessão "cartas" da revista para publicar ou responder a
leitores que escreviam elogiando e dizendo que iam passar a ser assinantes da revista
por causa do comercial.
Apesar da brevidade das respostas que nos deu o publicitário, podemos
inferir a partir delas alguns aspectos que gostaríamos de destacar: 1) a peça A
Semana, segundo o autor, tem como característica principal renunciar a
doutrina maniqueísta de sua principal concorrente, a revista Veja. 2) possuir um
tom poético e futurista baseado na retórica da palavra e da imagem publicitária.
3) contemplar o trabalho criativo dos agentes redator e diretor de arte para a
construção da peca. 4) partir de uma concepção verbal para a visual reforçada
por uma trilha sonora de vanguarda.
Neste sentido, a criatividade no contexto da comunicação publicitária
parte do princípio que o valor de uma peça reside na sua adequação ao
momento que se vive e que a qualidade técnica da mesma da a ela esse
caráter surpreendente, inusitado e original, de acordo com a interpretação que
a agência propicia em termos de produção.
O entrevistado fundamenta o processo de criação publicitária no trabalho
da agência, preocupada com a obtenção de resultados diretos para o
anunciante que por sua vez paga por este serviço. Observamos que a
repercussão da peça é o resultado de um trabalho conjunto em que uma idéia
se materializa através de distintas linguagens e em função de um dialogo com
o grande publico receptor.
A agência W/Brasil considerada metaforicamente por João Ângelo
Carrascoza como a ‘’Toca dos leões’’ é uma referência da comunicação
publicitária e responsável por uma espécie de revolução na forma de se fazer
propaganda no Brasil segundo Fernando Morais, no seu livro Na Toca dos
Leões (2005). Nesta obra enfatiza-se a figura carismática de nosso
entrevistado e uma serie de episódios de sua infância. A queda súbita da cama
que o deixou um ano sem andar, sob a suspeita de ser poliomielite, a ida ao
circo que lhe revelou sua diferença em relação aos outros meninos porque
andava descalço e, por ultimo, quando inesperadamente em uma consulta
medica volta a dar seus primeiros passos são episódios que ilustram as origens
deste agente da criação publicitária.
As principais razões que levaram Washington Olivetto a transformar-se
em um publicitário criativo se deve, conforme Morais, ao seu talento
inquestionável ao atendimento pessoal que faz aos seus clientes, colhendo o
briefing e apresentando depois as suas idéias, as incontáveis palestras por ele
ministradas, as campanhas publicitárias em defesa das causas sociais, o faro e
a rapidez para criar anúncios de oportunidades, a sua supervalorização para
gente da imprensa e da mídia em geral.
Enfim, o criador da semana nos revela no seu processo de criação que a
sensibilidade oculta uma outra dimensão, o verdadeiro intuito do anuncio e do
anunciante, por isso o diretor de criação jamais perde de vista o seu briefing, o
aparente fisgar da arte e toda carga emocional que ela oferece como mais um
aparato persuasivo que visa em ultima instância ‘’tocar’’ incondicionalmente o
receptor. Washington Olivetto no prefácio do livro Razão e Sensibilidade no
texto publicitário de João Anzanello Carrascoza (2004), expressa a idéia de
um reposicionamento do valor teórico do conhecimento que da solidez em uma
época em que ingenuamente exalta-se a onipresença do pratico, fútil e
imediato. Assim, a peça A Semana da Revista Época constitui-se em um
verdadeiro tratado de atualidades em que a palavra e a imagem se fusionam
da mesma forma que o tempo e o espaço da comunicação publicitária.
2.2 Análise da peça “A Semana”
Dividimos a peça como um todo em cenas (24) – imagem espacial e
referencia temporal de acordo com as duas determinantes da linguagem
publicitária no caso da peça A Semana na Revista Época.
Esta tabela que chamamos de referencial constitui um exercício de
classificação dos elementos enunciativos da peça e a sistematização da
mesma para poder operar a análise. Chamamos de cena, a unidade mínima da
representação à qual confluem a palavra, a imagem e o som. Cabe a seguinte
observação: a peça foi feita tanto para o registro impresso como para o
audiovisual. Este último nos servirá como alicerce para nosso trabalho e para
observar os efeitos de sentido que podem provocar o espectador no
entendimento que este possa vir a fazer da mensagem publicitária.
Inferimos três categorias de análise que são: a análise visual e auditiva
da peça; a análise da percepção, ou seja, o confronto das imagens com as
idéias contidas na cena descrita e por fim, a análise da identificação, ou seja,
como o público receptor se identifica em cada uma das situações propostas. O
conjunto da análise tem como fim poder determinar o efeito receptivo da peça,
inscrito na mensagem do criador que fez de “A Semana”, um paradigma da
criação em comunicação publicitária.
TABELA REFERENCIAL
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
1 ª PRESO MENOS 7 DIAS
2 ª DOENTES MAIS 7 DIAS
3 ª FELIZES 7 MOTIVOS
4 ª TRISTES 7 REMÉDIOS
5 ª RICOS 7 JANTARES
6 ª POBRES 7 FOMES
7 ª ESPERANÇA 7 NOVAS MANHÃS
8 ª INSÔNIA 7 LONGAS NOITES
9 ª SOZINHOS 7 CHANCES
10 ª AUSENTES 7 CULPAS
11 ª CACHORRO 49 DIAS
12 ª MOSCA 7 GERAÇÕES
13 ª EMPRESÁRIOS 25% DO MÊS
14 ª ECONOMISTAS 0.019 DO ANO
15 ª PESSIMISTAS 7 RISCOS
16 ª OTIMISTAS 7 OPORTUNIDADES
17 ª TERRA 7 VOLTAS
18 ª PESCADOR 7 PARTIDAS
19 ª CUMPRIR O PRAZO POUCO
20 ª FAZER O MUNDO O SUFICIENTE
21 ª GRIPE A CURA
22 ª ROSA A MORTE
23 ª HISTÓRIA NADA
24 ª ÉPOCA TUDO
INTRODUÇÃO
Visão e Audição: O filme começa com uma tela toda preta sendo
dividida por uma linha horizontal branca que sustenta a legenda “A Semana”.
Uma locução metalizada é iniciada simultaneamente com as legendas que vão
surgindo em cima dessa linha branca.
Percepção: Branco versus Preto. A combinação destas cores
representa inicialmente a dualidade. Representa também, de forma mais
subliminar a vida e a morte, que podemos interpretar como o nascimento de
uma nova publicação e a morte da concorrente. Preto e branco também
sugerem o bem e o mal, maniqueísmo aparentemente rejeitado pela Revista
Época, segundo o
briefing, mas evidente na produção final. O branco, dentro do
preto também sugere a luz e a ausência dela. Em linguagem publicitária, essas
cores combinadas sugerem seriedade e credibilidade por remeterem ao jornal
por isso são tons muito usados pela imprensa no geral.
Identificação: A palavra semana remete o receptor aos sete dias que a
compõe e a linearidade do tempo representada no sentido cronológico.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
1 ª PRESO MENOS 7 DIAS
Visão e Audição: Na primeira cena, temos a locução e legenda: “Para
um preso” e imagem: duas mãos sujas segurando uma barra de ferro no
rodapé da cena, enquanto a câmera vai se afastando aparece a locução e
legenda novamente que diz: ‘’menos 7 dias’’. Embaixo daquela linha branca,
surge o desenho de uma espécie de calendário com os dias da semana.
Percepção: Preso versus liberdade. A percepção se dá no confronto
entre as mãos que não podem alcançar o que querem daquelas do espectador
que podem usufruir dessa liberdade.
Identificação: É o espectador livre que se solidariza com aquelas mãos
que representam o desejo de liberdade.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
2 ª DOENTES MAIS 7 DIAS
Visão e Audição: Na segunda cena temos a locução e legenda: “Para
um doente” e a imagem de um homem de costas à direita colocando a mão
numa pessoa que se revela a medida que a câmera vai afastando, uma pessoa
com aparência de doente, deitado numa cama. Após essa revelação, entra a
nova legenda e locução: “mais 7 dias”.
Percepção: Doença versus Cura. A doença é o estado de fragilidade do
corpo representada pelo estado sintomático de um idoso na cama e a cura com
a possibilidade de mais 7 dias nos remete à melhora desse corpo que é um
desejo do receptor frente a um estado como este.
Identificação: Os idosos e aqueles que acompanham o decorrer de sua
doença com a esperança da cura.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
3 ª FELIZES 7 MOTIVOS
Visão e Audição: Na terceira cena entra a locução e legenda: “Para os
felizes” e a imagem de um homem sorridente, olhando para a direita e para o
alto bem centralizado na tela. A câmera vai se afastando e aparece a locução e
legenda: “7 motivos”.
Percepção: Felicidade e Motivos. A felicidade é um estado não-
permanente que se expressa no sorriso. Já os motivos são princípios que
podem levar o ser - humano à felicidade. O confronto do espectador se dá na
imagem visível de felicidade e no desejo de querer saber os motivos ocultos de
tal euforia.
Identificação: O homem maduro que deseja a felicidade como um
estado permanente sejam quais forem os motivos.
12
12
Um dado interessante, que facilita o entendimento e empatia do comercial por parte
do target, e que os aproxima da peça é que segundo uma pesquisa feita pelo Instituto de
Pesquisas Datafolha
feita entre 4 e 5 de setembro de 2006 com 7.724 pessoas de 349
municípios aponta que 75,5% dos brasileiros entrevistados se consideravam felizes
.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
4 ª TRISTES 7 REMÉDIOS
Visão e Audição: Na quarta cena, temos a locução e legenda: “Para os
tristes” e a imagem de duas mãos bem enrugadas escondendo um rosto em
close, deixando aparecer uma testa cheia de fundas linhas de expressão. De
repente, a mão esquerda, que continha uma aliança, desaparece, revelando a
metade do rosto de uma senhora cabisbaixa de olhar triste, enquanto surge a
legenda e locução: “7 remédios”.
Percepção: Tristeza e Remédios. Percebe-se a continuidade no
discurso da peça, a tristeza é o estado indesejado para o qual não se tem
remédio. A cena sugere tristeza da personagem idosa, desencadeada pela
perda da juventude, dos entres queridos ou da própria felicidade.
Identificação: Pessoas idosas que experimentaram perdas e a
conseqüente tristeza de um tempo sem volta.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
5 ª RICOS 7 JANTARES
Visão e Audição: Na quinta cena temos a locução e legenda: “Para os
ricos” e imagem de um homem à esquerda da tela se alimentando e aos
poucos a câmera vai revelando uma jovem loira bem vestida, que apóia o
queixo com as duas mãos numa expressão distante, e na seqüência aparece a
legenda e locução: “7 jantares”.
Percepção: Ricos em jantares. Dada a imagem de um casal de ricos
que sentam a mesa para compartilhar a fartura de um jantar, aparece neles a
expressão entediada daqueles que tem tudo de sobra.
Identificação: A classe social abastada que muitas vezes pode sentir
tédio pela vida sem emoções e que até critica as desigualdades sociais.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
6 ª POBRES 7 FOMES
Visão e Audição: Na sexta cena temos a locução e legenda: “Para os
pobres” e a imagem de um adolescente abaixado com a cabeça entre as
pernas. Ao fundo observa-se a porta de um estabelecimento fechada, um efeito
de rabisco branco circula o centro da tela, enquanto surge a locução e legenda:
“7 fomes”.
Percepção: Pobres com fome. Uma cena mais escura esconde a falta
de alimento e de oportunidades daqueles que não tem reconhecimento social e
são marginalizados.
Identificação: Aqui encontramos a classe social dos excluídos. A
escolha de uma criança para representar a fome é bastante perspicaz do ponto
de vista publicitário, já que grande parte da população costuma ser mais
sensível aos indefesos, que vivem o tempo do desespero.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
7 ª ESPERANÇA 7 NOVAS MANHÃS
Visão e Audição: Na sétima cena temos a locução e legenda: “Para a
esperança” e a imagem de uma sala com uma janela bem iluminada à
esquerda e uma senhora de costas olhando para o horizonte enquanto a
câmera vai afastando, surge a legenda e locução: “7 novas manhãs”.
Percepção: Esperança e 7 novas manhãs. A esperança enquadra-se
nas virtudes humanas que animam e caracterizam a ação daqueles que
esperam sempre um novo amanhecer.
Identificação: Mulheres maduras que vivem a esperança de frente para
o futuro e de costas para o passado.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
8 ª INSÔNIA 7 LONGAS NOITES
Visão e Audição: A imagem do planeta terra aparece rapidamente
numa fusão entre cenas. Logo surge a oitava cena com a seguinte locução e
legenda: “Para a insônia” e a imagem de uma mulher com lingerie, numa
posição sedutora, deitada em diversos ângulos, quando surge a resposta: “7
longas noites”.
Percepção: Insônia e longas noites. A alternância do dia e da noite nos
permite reconhecer a insônia como um distúrbio do ciclo normal do sono. A
imagem da mulher com insônia sugere um estado de vigília tenso que se
estende pela noite toda.
Identificação: Mulheres com insônia vivendo a voracidade do tempo
que perdem a oportunidade de sonhar.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
9 ª SOZINHOS 7 CHANCES
Visão e Audição: A tela fica toda preta, entram aquelas linhas brancas
do calendário da semana, uma deslizando para direita e outra, para a esquerda
e logo entra a próxima locução e legenda, que diz: “Para os sozinhos”.
Observa-se nesta nona cena a imagem de um homem, sob um relógio que
aparenta ser de uma estação de trem que aparece em um sexto da tela, no
canto superior direito. Na seqüência, entra a imagem de um homem vestindo
camisa preta, sentado sozinho num banco que aparenta ser de um ônibus. E
por fim, para completar as três imagens na parte superior da tela, entra a
imagem de um homem com a cabeça encostada num vidro. Na parte inferior da
tela, aparece a mão de alguém segurando um parapeito de uma varanda.
Conforme vai abrindo esta imagem, mostra uma mulher, de cabelos pretos
presos num rabo de cavalo, também sozinha, olhando para o espectador. Aos
poucos some a foto do rapaz de óculos, depois do homem encostado no vidro
e por fim, fica, juntamente com a menina de cabelos presos, a foto do rapaz
sozinho sentado no ônibus, enquanto aparece a legenda e locução: “7
chances”.
Percepção: Sozinhos sem chances. A solidão é o estado de quem se
encontra ou se sente afastado sem oportunidades de convívio social. Sua
principal caracteristica é a fragmentação exacerbada pela alienação e o
niilismo das sociedades contemporaneas.
13
Identificação: Jovens da atualidade que não se sociabilizam e sofrem a
falta de chances de encontrar companhia.
13
O niilismo é um sintoma social que se caracteriza fundamentalmente pelo descrédito do
individuo em relação a si e aos outros.
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10 ª AUSENTES 7 CULPAS
Visão e Audição: Esta imagem se funde com a próxima que é uma foto
emoldurada num quadro oval bem antigo de uma criança loira. Conforme a
imagem vai abrindo, aparece a legenda e locução: “Para os ausentes” e mostra
uma senhora, com roupas discretas sentada num sofá clássico preto, bem ao
centro da imagem, embaixo da foto, no momento que aparece a legenda e
locução: “7 culpas”
Percepção: Ausência e culpa. A ausência é representada por um retrato
de uma criança na parte superior da cena e na parte inferior, uma mulher
adulta de costas para o retrato encarna a presença da culpa em primeiro plano.
A ausência é a causa da culpa.
Identificação: A família na complexidade de suas relações em que cada
um de seus membros desempenha um papel que oscila entre o perdão e a
culpa.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
11 ª CACHORRO 49 DIAS
Visão e Audição: Na décima primeira cena, observa-se a locução e
legenda: “Para um cachorro” com a imagem de um cachorro de porte grande
no centro da tela, tendo ao lado direito, pernas vestindo calça xadrez e do lado
esquerdo uma cadeira de madeira. A imagem foi aproximando dando um close
no cachorro, ao mesmo tempo em que aparece a locução e legenda: “49 dias”.
Percepção: Cachorro de 49 dias. Costuma-se dizer que 1 ano de vida
do ser - humano corresponde a 7 anos de vida de um cachorro, no entanto a
informação de 49 dias precisa ser decodificada para resultar no equivalente a
uma semana. Pesquisas em literatura veterinária apontam que se
convencionou dizer isto, mas que não é uma teoria exata e que depende da
raça e porte de cada animal. Isso reforça que a publicidade muitas vezes se
utiliza de mitos, culturas e tradições que nem sempre são exatas para
persuadir seu público. E também a imagem do cachorro que provoca um efeito
de empatia no receptor.
Identificação: Pessoas que têm animal de estimação domesticado,
como se fizesse parte da família.
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12 ª MOSCA 7 GERAÇÕES
Visão e Audição: Num jogo rápido da câmera que se desprende da
imagem do cachorro vai rapidamente ao encontro de uma mosca que está ao
lado direito superior da tela, enquanto aparece a legenda e locução: “Para uma
mosca” e essa mosca aparece em alto zoom, como se estivesse sendo
observada por uma lente de aumento, enquanto surge a locução e legenda: “7
gerações”.
Percepção: Mosca de 7 gerações. Outro dado também generalizado no
senso comum é sobre o tempo de vida de uma mosca, supostamente de 24
horas. Não existe nenhuma literatura científica que comprove esse fato. O que
existe são crenças populares, principalmente no Brasil sobre essa informação.
Ao contrário do cachorro a mosca provoca um efeito de repulsa acentuado pelo
zoom da câmera.
Identificação: Pessoas que reconhecem na palavra geração a
perpetuação da espécie e de seu próprio tempo.
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13 ª EMPRESÁRIOS 25% DO MÊS
Visão e Audição: Na décima terceira cena, observa-se a locução e
legenda: “Para os empresários” e a imagem mostra um homem de costas no
canto esquerdo da tela, observando uma janela bem iluminada, que demonstra
que ele está no alto de um prédio. No primeiro plano da imagem, observa-se
uma mesa de reunião oval de madeira com papéis em cima. A imagem vai
centralizando e o homem vai ficando no meio da tela, com a luz da janela em
cima e o reflexo desta mesma luz na mesa. Neste momento, aparece em cima
daquela linha branca do calendário, à direita, a legenda e a locução: “25% do
mês”.
Percepção: Empresários com 25% do mês. Dentro do contexto
capitalista, o empresário é aquele que administra o tempo, tanto é que ele é
responsável por sua própria produtividade. Percebemos que o comercial
apoderou-se da forte caracteristica do ciclo e rotina de trabalho do empresário,
cuja função consiste em organizar a vida social das instituições. Somente após
um mês que os empregados receberão deste seus salários. Como empresários
têm como objetivo cumprir metas, a simbologia da porcentagem é também
muito utilizada por eles. Portanto, é pertinente que a peça tenha dividido o mês
em quatro semanas e assinado ao tempo de produtividade, 25% do mês.
Identificação: O grupo social de empresários que mais se aproxima do
target da Revista Época.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
14 ª ECONOMISTAS 0.019 DO ANO
Visão e Audição: Na décima quarta cena, temos a locução e legenda:
“Para os economistas” e a imagem de um homem de camisa social branca e
gravata, com a mão esquerda apoiando a cabeça e a outra segurando um
óculos. A imagem vai abrindo e naquela linha branca que exibe um calendário,
vários números rodam e chegam ao total de “0.019 do ano” que é a própria
legenda e locução desta cena. Entra uma tela com diversos escritos como se
fossem pichações, de forma muito rápida, impossibilitando a leitura.
Percepção: Economistas e 0.019 do ano. Economista é a profissão
daqueles que, de alguma forma, tentam compreender, modelar e prever os
comportamentos de escassez e variações de uma economia. Portanto, ficou
claro que este profissional é muito exato, minucioso e preciso, daí a estratégia
em demonstrar a preocupação do mesmo debruçado no cálculo do que
significa uma semana: 7 dias que divido por 365 dias do ano resultam na
fração temporal 0.019.
Identificação: Os economistas, àqueles que sabem dividir o tempo
quantitativamente em função das perdas e ganhos.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
15 ª PESSIMISTAS 7 RISCOS
Visão e Audição: Na décima quinta cena, entra a locução e legenda:
“Para o pessimista” e a imagem mostra um casal de noivos, sendo que a noiva
está em segundo plano e o homem em primeiro, ambos olhando para a
esquerda, quando aparece a locução e legenda: “7 riscos”.
Percepção: Pessimismo sem risco. O pessimismo é um estado de
espírito que se caracteriza por ver as coisas presentes carentes de sentido. A
cena nos mostra a possibilidade de futuro no casamento. O olhar cabisbaixo do
homem em primeiro plano e o olhar da noiva em segundo plano não se
encontram, perdendo-se no espaço. O medo é um sentimento de alerta
temporal demonstrado pelo receio de fazer alguma coisa, geralmente por
sentir-se ameaçado, tanto fisicamente como psicologicamente. Assim, a
salvação do pessimista é correr o risco e vencer seus próprios medos.
Identificação: O casal prestes a contrair o matrimônio, que
experimentam essa sensação de risco ante este futuro.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
16 ª OTIMISTAS 7 OPORTUNIDADES
Visão e Audição: Da cena anterior, a câmera vai deslizando para a
esquerda do espectador e mostra um homem de terno, com a mão no queixo e
um meio sorriso no rosto, enquanto aparece a legenda e locução: “Para o
otimista, 7 oportunidades”
Percepção: Otimista com oportunidades. O otimismo se caracteriza por
ser uma forma de pensamento positivo que enxerga em cada ação uma
oportunidade. Percebemos a continuidade da cena anterior ao ver o otimista de
frente com a cabeça erguida e o olhar para cima, acreditando nas
possibilidades que o futuro irá oferecer.
Identificação: Homens otimistas e empreendedores.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
17 ª TERRA 7 VOLTAS
Visão e Audição: Na décima sétima cena, observa-se a locução e
legenda: “Para a Terra” e a imagem da parte superior da terra, bem
aproximada do espectador, com vários escritos rabiscados na tela. A imagem
vai abrindo, exibindo todo o planeta e aparece e legenda e locução: “7 voltas”.
Percepção: A Terra em 7 voltas. A rotação do planeta Terra é um
conhecimento básico, que diz não só a Terra, mas todos os planetas do
sistema e o sol realizam o movimento de dar a volta em torno de si mesmo. A
rotação completa da Terra (360º) dura exatamente 23 horas 56 minutos 4
segundos e 9 centésimos. Seriam basicamente, 24 horas ou um dia para cada
volta.
Identificação: Habitantes do planeta com consciência da sobrevivência
do mesmo.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
18 ª PESCADOR 7 PARTIDAS
Visão e Audição: Na décima oitava cena, temos a locução e legenda:
“Para o pescador” e a imagem de um senhor de cabelos e barba, por fazer,
branca, pele enrugada, bem no centro da tela. Na seqüência entra a imagem
de vários barcos de pesca ancorados num porto e aparece a legenda e
locução: “7 partidas”.
Percepção: Pescador e 7 partidas. Esta cena mostra o rosto de um
trabalhador cujo serviço consiste sair diariamente em busca do seu sustento,
correndo o risco de não voltar para renovar o significado cíclico de sua nobre
atividade. O barco ancorado no porto é o contraponto deste trabalhador que
nunca ancora, pois sempre esta partindo.
Identificação: Trabalhador experiente que parte todos os dias para uma
longa e sacrificada jornada.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
19 ª CUMPRIR O PRAZO POUCO
Visão e Audição: Na décima nona cena, observa-se a locução e
legenda: “Para cumprir o prazo” e a imagem de um homem de terno, com as
duas mãos segurando a cabeça, debruçado numa mesa de trabalho e aparece
a legenda e locução: “pouco”.
Percepção: Para cumprir o prazo, pouco. Exercer qualquer profissão é
uma realização dada pelo trabalho, (momento onde o indivíduo empenha
esforço para sobreviver, obter bens e construir um patrimônio). Nesse sentido,
cumprir prazos é para esse empregado uma exigência perversa do tempo na
sociedade contemporânea, para a qual “tempo é dinheiro” o que gera tensão e
desgaste de energia ante a escassez do mesmo.
Identificação: O Grupo Social identificado é o empregado que obedece
a um chefe que o pressiona em relação à exigüidade do tempo para cumprir os
prazos.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
20 ª FAZER O MUNDO O SUFICIENTE
Visão e Audição: Na vigésima cena, temos a locução e legenda: “Para
criar o mundo” e a imagem de montanhas cobertas de neve, depois de árvores
bem floridas, finalizando com montanhas ao fundo e um lago na frente,
enquanto surge a legenda e locução: “o suficiente”.
Percepção: Criar o mundo é suficiente. A teoria da criação universal diz
que o mundo foi criado em sete dias. Independente da ciência ou da religião,
essa é uma teoria bíblica bastante difundida proveniente da tradição judaica-
crista e que foi reconhecida pela grande maioria do target da Revista Época,
dado que a população brasileira conseguiu interpreta-la de acordo com a idéia
de que o tempo para Deus é suficiente e representa a ordem seqüencial da
criação dia após dia.
Identificação: Os criativos que se aproximam da natureza em estado
puro, pois a natureza convida a contemplação e a admiração.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
21 ª GRIPE A CURA
Visão e Audição: Na vigésima primeira cena temos a locução e
legenda: “Para uma gripe” e a imagem de uma mulher com perfil dos anos 50,
olhando para um termômetro. A imagem vai abrindo e mostra a outra mão dela
na testa de uma criança deitada e coberta numa cama, enquanto aparece a
legenda e locução: “a cura”.
Percepção: Gripe versus Cura. A gripe é uma doença infecciosa aguda
causada por um vírus chamado Influenza. Possui em média, um ciclo de 7 dias.
A esta cena concorrem o tempo da ciência representado pelo termômetro e o
tempo biológico do corpo que precisa para curar-se esperar o tempo
necessário.
Identificação: Pessoas doentes ou que cuidam dos enfermos na
tentativa de zelar o tempo.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
22 ª ROSA A MORTE
Visão e Audição: Na cena seguinte, observa-se a locução e legenda:
“Para uma rosa” e a imagem desta flor bem clara em close no centro da tela e
aparece a legenda e locução: “a morte”.
Percepção: A rosa e a morte. A rosa cujo ciclo de vida, em média é de
uma semana, representa a beleza do tempo, que consiste em nascer e morrer
naturalmente.
Identificação: Pessoas sensíveis que admiram a natureza e a respeitam
conforme o tempo que esta tem para se expressar.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
23 ª HISTÓRIA NADA
Visão e Audição: Na cena vigésima terceira vem a locução e legenda:
“Para a História” e a imagem do universo cheio de estrelas, enquanto aparece
a legenda e locução: “nada”.
Percepção: Á história, nada. A imagem dessa galáxia convida a pensar
na origem incerta da história da criação que situa o ser - humano como uma
partícula minúscula, nada ante a todo do universo.
Identificação: Pessoas preocupadas com as origens do universo, isto é
cientistas, religiosos e historiadores.
CENA IMAGEM ESPACIAL REFERÊNCIA TEMPORAL
24 ª ÉPOCA TUDO
Visão e Audição: Na vigésima quarta cena, observamos a locução e
legenda: “Para a Época” e a imagem da mesma galáxia da cena anterior.
Porém, aquela linha branca ao centro que forma o calendário recebe uma
modificação gráfica: observa-se em meio aos dias da semana, a palavra
ÉPOCA escrita em letra maiúscula ao centro do calendário. Em cima desta
mesma linha, aparecem em letra minúscula a legenda e locução: “tudo!”
Percepção: A Época é tudo. Na seqüência, para a história da
humanidade uma época é tudo, um espaço de ficção e uma forma de medição
e apropriação do tempo. O significante EPOCA referencia o momento presente
e da atualidade. Assim, a época oferece um universo de possibilidades ao ser -
humano de ser e existir tanto na compreensão desse tempo quanto na
apropriação do mesmo.
Identificação: Historiadores, geopolíticos, sociólogos e críticos da
cultura.
Visão e Audição: No final, faz-se uma fusão do nome ÉPOCA com a
capa da revista, a qual tem a borda do título em vermelho na parte superior da
tela e escreve ao lado direito a legenda: “Todas as semanas”. No canto inferior
direito observa-se a logomarca da Editora Globo, que é um globo terrestre.
Percepção: As vinte e quatro cenas anteriores que correspondem a 175
segundos do comercial foram representadas em branco e preto, notamos a
partir desta cena final, nos últimos 5 segundos o uso da cor. Fica evidente o
uso proposital do vermelho associada à marca da revista Época chamando a
atenção para a nova marca apresentada ao público. Trata-se de uma revista
que tem como estratégia despertar o leitor para uma nova forma de receber e
elaborar a informação. A figura do ator, protagonista e celebridade da novela
de maior audiência na época - novela Terra Nostra 2001- está olhando
diretamente para o leitor e espectador da peça convidando-o a decidir qual é a
melhor fonte de informação semanal.
Identificação: Leitores da Revista e espectadores do comercial
veiculado na televisão.
2.3 Atualidade da Revista Época
A Época é uma das maiores revistas semanais publicadas no Brasil,
pela Editora Globo. De acordo com a ANER (Associação Nacional de Editores
de Revistas), tem circulação média estimada em aproximadamente 420 mil
exemplares. Seu estilo é baseado na revista alemã Focus, editada por Focus
Magazin – Verlag GmbH, para utilização de material fotográfico e editorial com
exclusividade no Brasil, ambas valorizam a qualidade de imagem e gráfica da
apresentação das reportagens. É publicada desde 1998, momento em que
veiculou como primeira divulgação a peça ‘’A Semana’’, objeto de estudo desta
dissertação. Prima por uma abordagem inovadora, informações precisas e
espaço para todas as correntes de pensamento. A Revista Época fornece um
jornalismo com alto nível e meios para que o leitor forme sua própria opinião,
conceito inclusive que baseia toda sua comunicação publicitária e que deu
origem ao seu slogan: ‘’A revista que deixa você decidir’’.
A revista possui as seguintes seções: Primeiro Plano, Brasil, Mundo,
Negócios & Carreira, Sociedade, Saúde & Bem-Estar, Mente Aberta, Entrevista
da Semana, Vida Útil, Especial, Da Redação e Caixa Postal. Além disso,
orgulha-se de colunistas renomados como: Cristhopher Hitchens, Domenico De
Masi, Fareed Zakaria, Fernando Abrucio, Gustavo Franco, Mauro Halfeld, Max
Gehringer, Paulo Guedes, Ricardo Freire, Ricardo Neves, Susan Andrews e
Ruth de Aquino.
Época é conhecida também por suas grandes reportagens, que sempre
ganham destaque na matéria principal da revista - capa. São assuntos de
grande influência nos mais diferentes campos e que são planejados com
antecedência para auxiliar ‘’os mídias’’ das agências de propaganda que
podem, mediante estas informações, planejar suas veiculações de maneira
mais eficaz. Assuntos genéricos tratados sempre são: economia,
administração, finanças, saúde e bem-estar, esportes, política e agenda da
sustentabilidade. Em 2008, a revista Época já publicou matérias mais
específicas, por exemplo, em janeiro sobre história, em março sobre finanças
pessoais, previdência privada, edição verde, em abril sobre corpo & mente, em
maio na edição de aniversário de 10 anos publicou uma grande matéria sobre o
que mudou no Brasil na última década, e prevê para junho, um numero
especial sobre tecnologia, em julho um sobre olimpíadas, em agosto sobre as
100 melhores empresas, em setembro sobre os 20 anos da constituição de
1988 – eleições municipais, em outubro, um guia sobre turismo, em novembro
publica uma compilação das 100 pessoas mais influentes e em dezembro,
fecha com a retrospectiva do ano.
Além disso, a revista conta com alguns projetos especiais, como a
realização, pelo segundo ano consecutivo, do evento GPTW: Melhores
Empresas para Trabalhar e, consequentemente, a Realização do Guia Época -
com o mesmo nome - que publica uma lista com o resultado da maior pesquisa
de clima organizacional realizada no Brasil. Este guia traz: reportagens sobre
mercado de trabalho, as melhores empresas para as mulheres, uma
comparação entre o Brasil e outros países, a evolução do ranking, além de
reportagens sobre as 100 melhores empresas.
Devido, principalmente a seu caráter inovador, a Revista ganhou
notoriedade na publicidade em geral, conquistando visibilidade ante as demais
revistas nacionais e internacionais. Sem dúvida que o prêmio inédito
conquistado pela peça ‘’A Semana’’ posicionou o Brasil entre o mais criativo
país do mundo em 2001 e contribuiu para alcançar espaço gratuito nas
grandes mídias.
O interessante é que antes mesmo de receber os prêmios, a peça já
chamou atenção da mídia nacional e internacional, principalmente por
conseguir prender a atenção do espectador por três minutos e bater o recorde
de cartas recebidas por um veículo impresso de comunicação. A própria
Revista Época abriu espaço editorial para comentar seu anúncio, incluindo
ficha técnica e recall surpreendentes, a matéria renomeou o comercial de
“Poema dos sete dias”. Esta matéria também comenta que antes mesmo do
lançamento no Brasil, Olivetto já tinha conferido a força da sua peça em The
One Show
, Nova York, a maior mostra de publicidade nos Estados Unidos,
inclusive, recebeu elogios do Bob Barrie da Fellon, uma das maiores agências
de propaganda do mundo. Além disso, foi citada por sua criatividade e
inovação, em maio de 2000, pela conceituada publicação americana Advertasing
Age International,
referência mundial de seriedade na área.
Logo após o prêmio, a Editora Globo veiculou um anúncio não menos
criativo na quarta-capa - espaço nobre - da Revista About, referência brasileira
no meio publicitário. Com uma redação impecável do ponto de vista criativo,
devido principalmente seu duplo sentido e senso de oportunidade, vale a pena
citar o título, slogan e fechamento do texto para exemplificar este brilhantismo
publicitário: Título: “O comercial que marcou época no Festival de Cannes”;
Slogan: “A revista que deixa você decidir” e Fechamento: “Deu a lógica, a gente
já sabia que, quando um produto bom encontra um trabalho inovador, o
resultado só poderia marcar época”.
Para ilustrar toda esta repercussão, incluiremos as matérias da Revista
Época, da Ad Age com a citação sobre o comercial A Semana - no canto
inferior à esquerda da página - a cobertura da Revista Quem (2001) que exibe
a equipe criativa de Washington Olivetto recebendo o grande prêmio Clio 2001
e o anúncio da Revista About, que fecha a campanha com chaves de “leão de
ouro”.
Revista Época / maio de 2000
Revista About – maio 2001
A peça “A Semana” da Revista Época alcançou notoriedade e
reconhecimento no cenário nacional e internacional, por ser um produto de
comunicação publicitária original, que concentra o trabalho criativo da agência
W/Brasil, do seu diretor de arte, Washington Olivetto e na equipe composta
pelo redator Alexandre Machado e o diretor de arte Jarbas Agnelli, ambos
ligados à produção audiovisual para mídias.
O trabalho em equipe trouxe como resultado a peça ‘’A Semana’’ que
para analisá-la no âmbito acadêmico do Mestrado e na linha de pesquisa
“Contribuições da mídia para a interação de Grupos Sociais”, a dividimos em
cenas, enumerando-as de 1 a 24, assim cada cena por sua vez responde à
imagem espacial – visual e a uma referência temporal – de caráter verbal -
locução ou palavras que reforçam as variantes: tempo – espaço. A análise
propriamente tal fizemos de acordo com três categorias, inferidas do contexto
da receptividade deste produto publicitário: 1) Visão e audição é uma
categoria que nos servira para referirmos ao aspecto mais significativo da peça:
a fusão tempo-espaço, na qual encontramos todo tipo de significações ligadas
aos princípios da produção. Essa categoria apresenta o que aparece para o
leitor ou espectador, pressupondo o trabalho de montagem e edição. 2) A
percepção corresponde àquilo que o leitor ou espectador vê e como confronta
o que vê com sua experiência, seja ela de caráter sensível ou cognitivo, sendo
o primeiro de mais importância. 3) A recepção nos revela a identidade do
receptor ou de um Grupo Social representado nesse cenário de atualidades, no
qual a peça deseja situar o leitor da Revista Época, sair na frente de sua
principal concorrente e ganhar novos públicos consumidores.
Falamos do formato da revista, brevemente de sua história e do que
significou o momento em que a peça teve o reconhecimento internacional, mas,
sobretudo do Grupo Social para o qual está destinada a informação da revista,
com o intuito de poder conferir, no terceiro e último capítulo, quais são as
repercussões da peça em termos de recepção, assinalando os resultados a
partir de depoimento de leitores e de alunos de publicidade que foram
convidados a testar a peça, enquanto a sua compreensão dos aspectos
criativos da mesma.
CAPÍTULO 3 - A recepção da peça “A Semana” da revista Época
CAPÍTULO 3
A recepção é o ato de receber algo de alguém. Isso pressupõe
reconhecer que há uma relação interativa entre dois agentes: o emissor e o
receptor e o que media tal relação é a mensagem. Desta forma, Mauro Wilton
de Sousa (1997) procura definir essa estrutura das práticas públicas de
comunicação. Neste capítulo, propomos um estudo de caso da recepção da
peça “A Semana” feita para revista Época que configura a interação do
anunciante com a agencia WBrasil e do consumidor ou público-alvo mediados
pelo conteúdo desse produto publicitário criado por Washington Olivetto e sua
equipe que visa captar a atenção do público para a marca Época, que estava
querendo se reposicionar no mercado e ante a concorrência na esfera pública
destas práticas sociais.
Para isto, caracterizaremos o Grupo Social de leitores da Revista
através de um perfil socioeconômico e cultural, agruparemos os depoimentos
destes, conforme 4 tópicos do campo semântico da palavra criatividade:
beleza, criatividade, inteligência e estética, enquanto efeito receptivo expresso
pelo leitor. Recorreremos a um segundo grupo, estudantes de publicidade e de
outras áreas para ver se reconhecem os efeitos discursivos da peça e o fator
criativo que fizeram dela um trabalho inovador, cujo resultado só poderia
marcar época.
3.1. O Grupo Social – Os leitores da Revista Época
Acredita-se que para o desenvolvimento de um trabalho consistente
relacionado ao espaço social e o consumo, é necessário o desenvolvimento de
teorias que sejam concebidas de forma transdisciplinar (LEMOS, PIRES,
MILANO, 2004:74). Neste sentido, a antropologia social, os estudos de
sociologia urbana e a psicologia do comportamento podem subsidiar a
comunicação publicitária para estabelecer a noção de Grupo Social, entendido
a principio como o conjunto de leitores da Revista Época, revista de alto valor
simbólico e considerada também uma mídia impressa de alto impacto. Este
grupo é principalmente da cidade de São Paulo, cidade que constitui o contexto
no qual se desenvolvem vários fenômenos temporais previstos na peça “A
Semana” e no espaço que apresentaremos a seguir.
A forma como a sociedade paulistana se ocupa no processo de
produção, sobretudo, de informação, determina a divisão do trabalho social que
por sua vez atribui aos lugares determinadas formas de ocupação e identidade.
Isso que dizer que há espaços geográficos “próprios” para este Grupo Social,
de acordo com a posição ocupada no sistema de produção.
Os grupos sociais exercem grande influência nas decisões de compra.
As pessoas pautam seus comportamentos a partir e em função dos grupos
sociais com as quais interagem. A sociologia define grupos como o conjunto de
pessoas que compartilham de um interesse comum – neste caso a informação
da atualidade – ou que tem uma base de interação – o espaço social de
referencia.
Desta forma, o grupo social de leitores da Revista Época é um Grupo de
Referencia, ou seja, um grupo ao qual não se pertence diretamente, mas ao
qual as pessoas podem referir-se no estabelecimento de um padrão de
comportamento, isto é aquisição de informações.
14
De acordo com estes princípios genéricos de definição caracterizaremos
este Grupo Social que nos interessa, conforme as seguintes variantes:
14
Elbert Stewart e James Glynn no livro Sociologia: uma introdução (1978) afirmam que os
grupos sociais podem ser classificados como primários e secundários. Aos primeiros
pertencem família, vizinhos e colegas de trabalho. Ao segundo, grupos religiosos e
profissionais. Deste segundo, fazem parte os grupos de referencia cuja presença não é tão
direta.
instrução, classe social, faixa etária, renda média, itens de posse e hábitos de
consumo. Para isto, nos basearemos numa pesquisa quantitativa realizada
entre janeiro e dezembro de 2007, denominada media kit. Esta pesquisa,
realizada por Institutos como Ipsos, Estudos Marplan-EGM, entre outros,
constitui um importante e eficaz instrumento de orientação para a compra de
espaços publicitários, muito usada pelos “mídias” das agências de propaganda.
Segundo esta pesquisa, a Revista Época conta hoje com uma circulação
média mensal de 433.584 exemplares, concentrando 61% da vendas na região
sudeste, 15% na região nordeste e 11% na região sul. Deste total, 86% são
assinantes e 14% compram edições avulsas. É importante ressaltar, que um só
exemplar de uma revista pode ser lido por diversas pessoas, no caso da
Revista Época, estima-se que por mês, cada exemplar seja lido por uma média
de 7 pessoas, resultando num total de mais de 3 milhões de pessoas com
acesso às suas informações.
Outro dado interessante sobre o Grupo Social de leitores da Revista
Época, é que segundo o IVC – Instituto Verificador de Circulação – 49% dos
leitores são homens e 51% são mulheres. O nível de instrução é superior em
37% do público e médio em 41%. Sobre o estado civil, descobriu-se que 54%
são solteiros, 36% são casados e 10% enquadram-se em demais categorias.
Entre os leitores, 24% têm mais de 45 anos, seguidos, em 23% de um público
com faixa etária entre 25 e 43 anos. Sobre a classe social Brasil, 29% são da
classe A, 38% da classe B, 25% da classe C e somente 8% das classes D e E.
Outra pesquisa que auxilia na compreensão do público receptor da
Revista Época é a análise do potencial de consumo. Os itens pesquisados
foram: Mercado Financeiro, Automobilístico, Telecomunicações, Eletrônicos e
Informática, Internet, Bebidas, Viagem/Turismo, Higiene Pessoal/Beleza e
Farmacêuticos.
Estima-se que a renda média familiar mensal dos leitores da Revista
Época seja R $ 5.046,00, 30% acima da média da população. O valor de R$
274,9 milhões é o volume médio mensal em gastos no cartão de crédito entre
estes leitores.
Ao pesquisar os itens de posse dos leitores, tabulou-se que 77% possui
conta corrente bancária e possui cartão de débito, 61% tem cartão de crédito,
52% tem algum tipo de seguros, 48% possui poupança, 14% faz aplicações
financeiras e 8% tem previdência privada.
Na área automobilística, 81% dos leitores da revista Época têm
automóvel no lar e, destes: 54% são proprietários e encarregados da
manutenção. Dos leitores que são proprietários de automóveis, 61% possuem
seguro do carro, 1 em cada 4 leitores pretende comprar carro 0 km nos
próximos 12 meses e, 1 em cada 3 leitores se interessam pelo assunto
automóveis. Entre as semanais de informação, Época é a que tem os leitores
mais interessados em carros.
Em relação às telecomunicações, 86% dos leitores da Época tem
telefone celular e 321 mil destes leitores, pretendem trocar de aparelho celular
nos próximos 3 meses. Deste público, 55% costumam fazer ligações DDD e
13% costumam fazer ligações DDI 227 mil leitores de Época pretendem
comprar uma linha celular nos próximos 12 meses.
Quando pesquisaram sobre os eletroeletrônicos, 284 mil leitores
pretendem comprar eletroeletrônicos. 113 mil leitores pretendem comprar
televisão de plasma e 77% dos leitores de Época têm interesse em tecnologia.
Entre as semanais de informação, é a revista com os leitores mais interessados
nesse tema.
Sobre posses no lar, 76% possuem dvd com MP3 e televisão com mais
de 29 polegadas, 46% tem videogame, 19% possuem home theater e 8% tem
televisão de plasma ou LCD. Já em relação aos eletrodomésticos, 284 mil
leitores pretendem comprar algum nos próximos 12 meses. Entre as semanais
de informação, Época tem o maior índice de leitores que compraram
eletrodomésticos nos últimos 3 meses.
Ainda sobre posses no lar, sabe-se que 94% possui lavadora de roupas,
78% microondas, 35% grill elétrico, 31% ar-condicionado e 20% secadora de
roupas.
Na área de informática e internet, 151 mil leitores são potenciais
consumidores de novos microcomputadores, desejando efetuar a compra nos
próximos 12 meses. 7 em cada 10 leitores de Época têm interesse em
informática. Deste público, 81% já tem microcomputador, 68% tem impressora,
41% possui scanner, 15% tem laptop/notebook e 12% possui pen drive.
É interessante observar o acesso à internet, 75% dos leitores, usaram a
internet nos últimos 30 dias, 90% têm e-mail, sendo que, 82% acessaram em
casa, 34% acessaram no trabalho, 77% têm acesso pago, 60% acessam
diariamente e 1 em cada 5 leitores de Época fez compras via internet nos
últimos 12 meses. E os itens mais comprados pela internet foram
eletroeletrônicos com 40% do total, seguido por livros com 34%, cds e dvds
com 32% e passagem aérea, com 17%.
Em relação aos hábitos de consumo dos leitores, observou-se que 1 em
cada 4 leitores costuma fazer ginástica em academias e,destes, 44%
consomem bebida isotônica. Porém, este número aumenta bastante em
relação ao consumo de refrigerante, 77% consomem a bebida, seguido por
64% que preferem água mineral, 43% que consomem sucos em caixa/lata e
16% que optam por bebida energética. Já sobre o consumo de bebidas
alcoólicas, 6 em cada 10 leitores de Época consomem alguma bebida
alcoólica, sendo que 51% freqüentaram bares/choperias nos últimos 30 dias. A
cerveja tem a maioria dos consumidores, ficando com 51% da preferência dos
entrevistados, seguido pelo vinho com 34%, vodka com 17%, whisky com 15%
e ices com 11%. Dentre os leitores da Revista Época, 60% costumam jantar
fora, 58% costumam ir à praia e 43% costumam fazer churrasco.
Outros dados interessantes foram em relação aos hábitos de turismo:
71% dos leitores de Época viajaram pelo Brasil nos últimos 12 meses. Destes,
38% foram de avião, 41% hospedaram-se em hotéis, 76% pretendem viajar
pelo Brasil nos próximos 12 meses, 189 mil leitores pretendem fazer um
cruzeiro e 284 mil pretendem viajar para o exterior nos próximos 12 meses.
Dentre os entrevistados, 75% têm interesse no tema viagem e turismo,
posicionando a Revista Época entre as semanais de informação com os
leitores mais interessados nesse tema.
A partir dos dados acima enunciados sobre o Grupo Social de referência
– leitores da Revista Época – podemos concluir o seguinte: trata-se de
mulheres e homens com um grau de instrução que está entre o médio e
superior, característico da classe B. Em franca ascensão econômica, na sua
maioria, solteiros com mais de 25 anos, salário médio de R$5.000,00, um
grupo que compra muito, ávido por novidades e tecnologia nos seus hábitos de
consumo.
.Dentre este Grupo Social de leitores da Revista Época, recortamos os
espectadores da peça “A Semana” e realizamos uma análise das cartas e e-
mails que os leitores enviaram para e editora.
Demonstraremos a seguir, 47 depoimentos do público-alvo da revista
Época, selecionados aqui como o grupo social prioritário. Podemos considerar
como uma boa amostra, dado que destas 47 pessoas, 21 são mulheres e 26
são homens e há também uma boa representatividade do país, já que a
maioria dos estados aparece, conforme demonstram os gráficos abaixo:
Sexo dos Receptores
Homens 51%
Mulheres 49%
Estados Representados
PB; 2%
SE; 2%
BA 2%
MG 7%
RS 7%
SC 9%
RJ 9%
SP 46%
GO 4%
PE 2%
DF 4%
TO 2%
CE 2%
RO 2%
Portanto, este Grupo Social de referência, os leitores da Revista Época,
cujas características sócio-culturais enunciamos, posicionaram-se ante a peça
“A Semana”, objeto de estudo desta dissertação de acordo com um discurso
com 4 eixos temáticos de reconhecimento: 1) A beleza entendida no sentido
mais lato, isto é, o conjunto de qualidades que se percebem pela vista ou
ouvido e que produzem um prazer sensorial no leitor ou espectador. 2) A
criatividade como capacidade de fazer aparecer, instituir ou introduzir de modo
original pela primeira vez um conceito como o tempo. 3) A inteligência como a
faculdade de compreender, conhecer e raciocinar sobre cada uma das imagens
e palavras contidas na peça e relacioná-las entre si como o todo da
mensagem. 4) Estética como âmbito constituído pelo aparecimento em primeiro
plano da subjetividade e de suas manifestações em forma de sentimento.
1) Beleza
“Esse foi um dos comerciais mais bonitos que já vi. Merece prêmios.” - Wilson
Gonçalves, Belo Horizonte, MG
“A nova propaganda de Época é extremamente bela. E de uma qualidade fora
do comum!” - Rubeo Carlos da Silva,Goiânia, GO
“Achei belíssima essa propaganda. Motivou-me a conhecer Época Online.” -
Francisca N de Oliveira Pinheiro, Fortaleza, CE
“Esse comercial é surpreendente e lindo. Mexe com os sentimentos. Simples,
diz tudo.” - Hervê Tomedi, Blumenau, SC
“O texto dessa campanha publicitária é maravilhoso. Todos que estavam em
casa gritam em coro: Lindo!”- Cibele P. Coelho, São Paulo,
“A música e as imagens da propaganda são lindas. E, além de nos oferecer
esse belíssimo trabalho, Época permite, democraticamente, o acesso livre à versão
on-line da revista. Com essa contribuição, tornando-nos cidadãos mais conscientes.
Parabéns, mesmo! Estou muito satisfeita por ser leitora de Época.” - Valéria Dacanall
Garcia, Ribeirão Preto, SP
“Sou estudante de Publicidade e propaganda e quero lhes dar os Parabéns
pela beleza desse comercial. É um filme.” - Bruna Alves Rangel, Rio de Janeiro, RJ
2) Criatividade
“Gosto de assistir a comerciais na TV. Mas o novo de Época, feito pela
W/Brasil superou todos os outros que já vi. É extraordinariamente criativo.” - Maria
Miriam Gomes da Silva, Santos, SP
“Meus parabéns. Esse comercial é um conjunto de criatividade excepcional.
Transmitindo com sutileza, serenidade e poesia. Foi a mistura mais fascinante e
inteligente que já vi.” - Mônica Cabral de Melo, Simão Dias, SE
“Fã da criatividade, sou daqueles que param na frente da TV ou de um
outdoor.Adoro propagandas bem feitas.” - Ephigenio Moura, Patos, PB
“Impressionou-me a beleza do tema escolhido: “a semana”. Como existem
pessoas criativas neste planeta!” - Jair Arci, Bertioga, SP
“Como profissional da área de comunicação, comprovei o que havia muito já
sabia: a propaganda brasileira é uma das mais ricas do mundo. E os criadores desse
comercial dispensam elogios.” - Mônica de Souza Lima, São José dos Campos, SP
“Fiquei simplesmente maravilhada com tudo, a criatividade, o bom senso, a
coerência. O filme é muito interessante e marcante. É para jamais esquecer.”- Mayra
Valeska Guimarães Mendes, São Paulo, SP
“Parabéns por produzirem um comercial tão belo. Época foi sensível, humana e
realista. Estou hipnotizada.” - Marta de Almeida Montenegro, JD- Paraná, RO
“Essa propaganda é fora de série. Acabei de tornar-me assinante de Época.” -
Fernandes da Silva Urbano, Valinhos, SP
“É de tirar o chapéu esse novo filme publicitário de Época.” - Fernando
G.Mattos, Limeira, SP
“Fazia tempos não via algo tão inovador como esse comercial. Que os
criadores continuem a desvendar os novos caminhos da comunicação.” - Sebastião A.
Silva, Campinas, SP
“Sei que já devem ter recebido muitos elogios. Mas não poderia deixar de
cumprimentá-los. Vocês foram geniais. A qualidade desse trabalho conseguiu chamar
a atenção de todos e estimular comentários, quando são poucas as coisas boas que
se aproveitam da televisão.” - Desirre Costa Berwig, Curitiba, PR
“Muito criativo. Relacionar os sete dias da semana a diversas situações ficou
superinteressante.” - André C de Grutter, Joinville,SC
3) Inteligência
“É primorosa, excepcionalmente linda e inteligentíssima essa propaganda. Mais
um show da agência W/Brasil.” - Patrícia Domingues, São Paulo, SP
“Estou encantada e feliz por assistir a uma publicidade como essa: inteligente,
criativa e emotiva.” - Ana Lúcia Santos Chagas, Nova Friburgo, RJ
“Não quis pensar no texto dessa mensagem, e sim no filme. Amei, Emocionei-
me muito. Ainda estou sob o efeito da canção áudio visual. Parabéns!” - Walter Gryllo,
Florianópolis, SC
“Uma empresa que divulga seu produto dessa forma merece toda a atenção
dos consumidores.” - Jean Carlo Caramanico, São Paulo, SP
“Esse foi um dos melhores comerciais que já vi na TV.” - Bruno Piropo Cunha,
Teixeira de Freitas, BA
“O novo filme publicitário mostra como Época trata as notícias: com
competência e criatividade. Parabéns!” - Almir Toledo, Orlândia, SP
“Havia tempos a televisão não exibia um comercial de tamanha qualidade.” -
Marta Rita Imbelissieri, São Paulo, SP
“Grande investimento. Nos últimos tempos, esse foi o único comercial que
chamou minha atenção.” - Cássius Andrey, Bento Gonçalves, RS
“A nova campanha publicitária da revista é uma lição de vida. Neste ano, foi a
melhor coisa que apareceu na TV.” - Milton Pereira Neves, Sumaré, SP
“Como profissional da área, posso afirmar que esse foi, sem dúvida, um dos
melhores filmes publicitários a que já assisti.” - Alain Laloe, São Paulo, SP
“Excelente esse comercial. Pena que, na TV aberta, foi ao ar poucas vezes.” -
Marcelo Araújo, Brasília, DF
“Esse filme é um verdadeiro comercial. Ninguém o vê sem prestar total
atenção.” - Marco Aurélio Meirelles, Juiz de Fora, MG
4) Estética
“Até hoje não havia visto um filme publicitário com poesia tão profunda como
esse da Época. É preciso mais comerciais que tragam a sensibilidade para a mídia.” -
Murilo Medeiros, Itajaí, SC
“São poucos os comerciais que conseguem prender e sensibilizar as pessoas.
Esse de Época conseguiu, Parabéns a todos!” - Denise Poncio, Porto Alegre, RS
“Esse comercial é fenomenal. Nunca me senti tão entusiasmado. Parabéns!” -
José Reinaldo, São José dos Campos, SP
“Parabéns pela sensibilidade na criação dessa campanha. Nota 10. A revista
Época ganhou mais um assinante e admirador.” - AndreY Laporte Nogueira, Belo
Horizonte, MG
“Época não se preocupou apenas em vender revistas. Mas em fazer uma
verdadeira demonstração de arte.” - Ana Cristina Alves, Santo Antônio de Posse, SP
“Essa propaganda é uma obra-prima. Já providenciei minha assinatura.” - John
O’Donnell, Rio de Janeiro, RJ
“Espetacular é a palavra mais adequada para essa propaganda de Época,
Fiquei hipnotizado.” - Cristiano A. S. Gimenes, Indaiatuba, SP
“Com o poema A Semana, Washington Olivetto se superou. Bravíssimo. Só os
sábios são simples, E, com a simplicidade de um sábio, Olivetto encantou a todos.” -
Iberê Barroso, Palmas, TO
“Fiquei impressionado com o novo comercial de Época. Foi o melhor filme
publicitário nacional a que assisti este ano. Simplesmente fantástico. Só poderia ser da
W/Brasil, do incrível Washington Olivetto. Parabéns.” - Carlos Aparecido de Oliveira,
Goiânia, GO
“Tenho 30 anos e não me lembro de um comercial que me emocionasse tanto
como o de Época. A beleza da fotografia, a criatividade do texto, a distorção da
narração.Tudo é perfeito.” - Lílian Cristina C. de Almeida, Rio de Janeiro, RJ
“A Semana foi um dos poucos comerciais que me prenderam na frente da TV.
É envolvente e emocionante. As imagens são fortes e belas. E a música é perfeita.” -
Charles Henrique de F. Lopes, Recife, PE
“É impressionante essa propaganda. O texto é um poema. Parabéns. Meus
cumprimentos, também , pelo site de Época. Está maravilhoso.” - Débora Fernanda
Costa da Silva, Presidente Prudente, SP
“O comercial é fantástico pela poesia e pela canção. Moderno e sensível, como
a revista Época.” - Ângela Borges Leal, Brasília, DF
“Nunca me animei a escrever para uma revista. Mas o comercial de Época é
tão emocionante, envolvente e poético que não resisti. Parabéns!” - Márcia Ribeiro,
Araraquara,SP
“Eu e minha família ficamos hipnotizados diante da magnitude dessa
propaganda. Paramos, um a um, para prestar atenção ao presente que estávamos
recebendo. E fazemos questão de dar lhes os parabéns pelo belo trabalho.” - Marisa
Neves, São Paulo, SP
“Apaixonei-me pela propaganda A Semana.” - Leci Irene Romano de Lima,
Pelotas, RS
Estes 4 eixos temáticos de reconhecimento por parte do receptor – o
Grupo Social de leitores da Revista época – sobre a peça a Semana , nos
permite concluir que o mesmo entende a beleza relacionando-a com ação de
ver, de sentir e de agir conforme as escolhas operadas por seus produtores. A
criatividade como constante desejo de superação da equipe de criação que
precisa ser mostrado, devido à inteligência, à poesia e à novidade fora de série
aplicada na comunicação publicitária proposta. A inteligência como a
competência de pensar, investir e divulgar a imagem do cidadão consciente do
tempo e do espaço que vive e, por último, a estética como a qualidade de
admiração atrelada à arte e à sensibilidade gerada pelos meios utilizados para
provocar efeitos de impressão, emoção e hipnoses.
Cabe salientar que em quase todos os depoimentos existe cruzamento e
justaposição destes eixos, o que nos faz pensar que a recepção da peça não
pode ser mais positivista, no sentido do público reconhecer nela, elementos
que o interpretam na sua sensibilidade, conhecimento e modo de agir na
atualidade, assim como o fato de não haver registro de indiferença ou
negatividade em termos de resultados.
3.2 - Reconhecimento dos efeitos discursivos da peça
Tendo caracterizado o Grupo Social de leitores da Revista Época,
classificamos seus depoimentos de acordo com os tópicos: beleza, criatividade,
inteligência e estética, enquanto efeitos receptivos. Passamos a reconhecer em
uma pesquisa de campo realizada com alunos de publicidade e propaganda os
efeitos discursivos da peça “a Semana” e o fator criativo que viemos colocando
desde o início, como fundamental no registro da comunicação publicitária.
Assim, para dar sustentação a este segundo tópico, elaboramos uma
pesquisa qualitativa e exploratória em um primeiro momento com 42 alunos do
curso de Publicidade e Propaganda da USCS – Universidade de São Caetano
do Sul – SP, com idades entre 17 e 30 anos, da classe B+, mais ou menos
correspondente com o Grupo Social de referência – os leitores da Revista
Época. Em um segundo momento, foi realizada a mesma pesquisa, com 24
pessoas entre 17 e 50 anos, classe social B e C, também da região do Grande
ABC - São Paulo que não eram da área de publicidade e propaganda.
Entre o primeiro grupo e o segundo, foram 66 entrevistados, sendo 36
mulheres e 30 homens.
A pesquisa ocorreu da seguinte maneira: em uma mesma sala de aula,
todos os 42 alunos que nunca tinham visto o comercial, assistiram duas vezes
seguidas a peça “A Semana”. Logo após isso, cada estudante recebeu um
questionário para ser respondido de maneira individual. O mesmo
procedimento ocorreu no dia seguinte, em uma mesma sala de aula, com os 24
convidados que não eram da área de publicidade e propaganda.
Vale ressaltar que esta pesquisa de campo em seu caráter exploratório
possui uma amostra pouco significativa perante o universo de espectadores
atingidos pela peça “A Semana”. Mas, como o objetivo era averiguar se todos,
inclusive aqueles distanciados deste Grupo Social que estamos estudando,
compreendiam a peça, tornou-se interessante expor e analisar os resultados
por ela obtidos.
O modelo do questionário que os alunos preencheram foi o seguinte:
PESQUISA
1) Qual conceito mais explica o que é criatividade:
a) Junção de idéias
b) Imaginação
c) Conhecimento
d) Inovação
2)Cite um comercial criativo.
3)Cite um comercial não-criativo.
4)Você achou o comercial “A Semana” criativo?
( ) SIM ( ) NÂO
5)O que mais lhe chamou atenção no comercial “A Semana”?
a)Redação
b)Idéia
c)Imagem
d)Locução
e)Trilha
6)Você acha que qualquer espectador entende esse comercial?
( ) SIM ( ) NÂO
7) Qual conceito melhor expressa o que a revista quis transmitir com esse
comercial?
a) Mostrar que é semanal
b) Que entende todos os tipos de público
c) Que contém todos os tipos de informação
d) nda
8)Esse comercial convence a comprar a revista?
( ) SIM ( ) NÂO
Uma vez tabuladas todas as respostas e com a ajuda de um professor
de estatística que nos subsidiou nos gráficos, os resultados aparecem a seguir:
O que é criatividade
Conhecimento
8%
inovação
52%
imaginação
23%
j
unção de
idéias
17%
Conhecimento
inovação
imaginação
junção de idéias
Sobre os resultados da primeira questão da pesquisa O que é
criatividade? os retomaremos no último tópico deste capítulo, que se refere ao
reconhecimento do fator criativo da peça. De qualquer forma, cabe destacar
que inovação é a palavra mais associada à idéia de criatividade e ao conjunto
de perguntas e respostas a seguir.
Reconhecer os efeitos discursivos numa peça significa antes de tudo
identificar os efeitos de sentido que ela provoca. O efeito de sentido causa
sempre uma impressão de realidade, produzida pela percepção ao entrar em
contato com o significado das coisas. Isto, no plano sensorial, contudo um
efeito discursivo situa-se no eixo sintagmático – atual da linguagem e depende
da teoria do discurso, neste caso, do discurso publicitário.
Comerciais Criativos
15%
3%
23%
27%
30%
2%
Cerveja
Motos
Carros
bebidas destiladas
Coca- Cola
Jornal a Folha
Ao serem perguntados a respeito de que comerciais do discurso
televisivo consideravam criativos, a grande maioria de alunos escolheu a Coca-
Cola. Esta marca vem sempre inovando no seu discurso, no uso das
tecnologias, da música e da imagem na qual, principalmente os jovens se
reconhecem. Outro grande número apontou para as bebidas destiladas que
representam para eles um desejo de consumo, seja pela sofisticação dos seus
enunciados, seja pela atmosfera de luxo e sedução com que encobrem seus
espectadores. Os carros também alcançam uma grande porcentagem na
pesquisa, isso responde ao grande investimento publicitário neste setor que se
reiventa a cada campanha para responder à alta concorrência. Já as motos,
tiveram uma porcentagem menor e a característica suigeneris deste tipo de
comercial é dada pelo humor. Considerado engraçado, este tipo de comercial
quase empata com os comerciais da Folha que apelam à inteligência do
espectador e ao grau de informação que este tem sobre história e atualidades.
Comerciais não-criativos
64%
28%
3%
3% 2%
Casas Bahia
Lojas Marabras
Pasta de dente
TV a cabo
Jornal Estado de SP
Esta outra questão refere-se aos comerciais não criativos, também
presentes no discurso televisual. Os alunos responderam na sua grande
maioria que os das Casas Bahia, são os menos criativos, talvez pelo excesso
de inserções no dia e pelo apelo puramente comercial. O segundo comercial
considerado menos criativo responde aos mesmos critérios anteriores, apesar
deste tipo de lojas terem menos verba para aparecer e causar repudio ou
rejeição. Tanto Casas Bahia quanto Lojas Marabrás recriam o popular das
compras por atacado. Outro tipo de comercial citado pelos entrevistados é o de
pasta de dentes, trata-se de comerciais estrangeiros com os quais o público
não se identifica por questões culturais. Na mesma porcentagem foram citados
os comerciais de TV a cabo que só remetem o espectador para promoções, e
citado o jornal O Estado de São Paulo que só veicula, ultimamente, a venda de
classificados, sem grandes investimentos discursivos.
O comercial A Semana é criativo?
95%
5%
Criativo
Não-Criativo
Quase todos os entrevistados afirmam que o comercial “A Semana” da
Revista Época é criativo, a minoria que considerou a peça não criativa é porque
não a entendeu, segundo depoimentos deles mesmos. Outro fator a ser levado
em conta é que estes estudantes não são da área de publicidade.
O que mais lhe chamou a atenção?
35%
32%
18%
9%
6%
Idéia
Redação
Imagem
Trilha
Locução
Voltando ao conteúdo da peça “A Semana”, os estudantes foram
questionados qual aspecto discursivo lhe chamavam mais a atenção.
Elencados, a idéia é a que alcançou maior reconhecimento e está diretamente
ligada à narratividade da peça, tanto quanto a redação, que ocupa o segundo
lugar. A imagem entendida neste mesmo contexto como representação prende
a atenção e, consequentemente, a trilha e a locução menos, uma vez que
estas três últimas, parecem reforçar o núcleo de narratividade da peça, cuja
mensagem é eloqüente sobre a realidade de contrastes que definem o ser -
humano de hoje em sociedade.
Todos entendem este comercial?
62%
38%
Não
Sim
O grupo de estudantes foi sondado sobre a possibilidade de qualquer
tipo de público entender o conteúdo da peça “A Semana”, a grande maioria
respondeu que não porque resulta difícil sua interpretação, mesmo que haja
um apelo sensorial, estes só conseguem intuir o verdadeiro sentido que a peça
deseja transmitir.
O grupo de estudantes foi sondado sobre a possibilidade de qualquer
tipo de público entender o conteúdo da peça “A Semana”, a grande maioria
respondeu que não porque resulta difícil sua interpretação, mesmo que haja
um apelo sensorial, estes só conseguem intuir o verdadeiro sentido que a peça
deseja transmitir.
O que a revista quis transmitir com este
comercial?
17%
38%
45%
É semanal
Entende todo mundo
Tem todas as
informações
A respeito da comunicação publicitária da peça, isto é, a intenção do
anunciante, a maioria respondeu que a Revista contém todas as informações
da atualidade. Que a mesma entende todo mundo, que interpreta a demanda
do leitor consumidor nos dias de hoje; e, por último, a freqüência desta mídia
informativa.
Convence a comprar a revista?
12%
Não
Sim
88%
Com relação ao questionamento efetivo se o comercial convence à
compra, a grande parte dos estudantes pensa que não, quiçá porque a
mensagem da mesma precisa de um grau de discernimento alto e pagar pela
informação parece não ser a motivação do público jovem.
3.3 – Fator criativo da peça “A Semana” - É tempo de inovar para informar
sobre a época
O fator criativo que perpassa todo o comercial “A Semana” feito para a
Revista Época é o tempo, entendido como movimento e não como espaço
percorrido. Esse movimento é presente, atualidade da qual a mídia precisa
informar. A evolução destes meios de Comunicação Social, a conquista de sua
própria essência e originalidade levam à frente o projeto da publicidade de
inovar a respeito dos formatos através dos quais exerce sua função de
representar as práticas de uma época em que o consumo tem se transformado
na forma mais elevada de ritualização. Contudo, a criatividade aparece neste
contexto como a negação do natural e a favor do construído culturalmente.
Na mesma linha do item anterior, interpretaremos os resultados da
pesquisa, retomando a pergunta O que é criatividade.
O que é criatividade
Conhecimento
8%
inovação
52%
imaginação
23%
junção de
idéias
17%
Conhecimento
inovação
imaginação
junção de idéias
Selecionamos quatro pesquisas para representar também os quatro
conceitos mais relacionados com o termo criatividade: imaginação, inovação
junção de idéias, e conhecimento, conforme poderá ser observado nos anexos
ao fim destas considerações.
Pouco mais da metade dos entrevistados relacionou a noção de
criatividade com inovação, algo já estabelecido que introduz uma mudança e
que supõem por sua vez, uma novidade. O estabelecido no caso da peça “A
Semana” é a própria imagem que fazemos da realidade, determinada pelo
tempo e o espaço, pela monotonia do branco e preto, mas, sobretudo, pelos
contrastes morais e sociais ante os quais restam poucas saídas, salvo inovar.
Essa é a tarefa de uma revista como a Época que já no nome leva inscrita sua
missão, informarmos sobre o espaço de tempo que se distingue por algum
sucesso ou acontecimento histórico. Fazer época é inovar para alcançar
ressonância.
A metade da porcentagem dos entrevistados que responderam que a
inovação é um fator criativo, trouxeram a imaginação como um denominador
presente na a peça “A Semana”. A imaginação é a faculdade de representar
algo real ou irreal na mente, se pensarmos na equipe de criação da Wbrasil,
imediatamente nos reportamos aos métodos utilizados na montagem da peça
que como vimos, passam pelo insight, o fluir das palavras e das idéias, a
grande idéia, segundo Washington Olivetto. A essa grande idéia constroem-se
uma narrativa, uma estrutura de ficção “persuasiva” capaz de convidar o
espectador-consumidor a consentir a fruição sensível e comunicativa da
identificação ou a ação material da compra de uma Revista reposicionada no
mercado.
Com menos porcentagem que as anteriores, a junção de idéias como
fator contém o propósito ou a intenção de uma equipe em construir um projeto,
de criar uma campanha, no caso dos publicitários aportando idéias. Idéia são
imagens ou representações, conhecimento abstrato de algo que forma na
mente, a partir de uma idéia matriz. Observamos que os entrevistados
percebem a peça “A Semana” não no seu eixo matricial e sim em cada uma de
suas partes. Aqui a criatividade significa a junção das partes para o surgimento
do todo, a mensagem publicitária que fala da época como o espaço de tempo
da informação, da mídia e do público-alvo a quem é destinada a Revista.
Enfim, o conhecimento é o ultimo fator assinalado pelos entrevistados,
fazendo parte do processo criativo. É a capacidade sensorial e perceptiva de
entender, de raciocinar graças às faculdades intelectuais. Reconhece-se assim
o talento e a genialidade do criador ao ser um interprete de seu tempo, um
espírito em sintonia com a época, mas por sua experiência que por inspiração.
A peça “a Semana” é como já mencionamos um verdadeiro tratado sobre a
realidade, o tempo e a criação que percorrem em tom e ritmo poético o espaço
do cosmos e da Terra; dos elementos naturais e artificiais, das espécies
animais e humana; das virtudes e dos defeitos; do trabalho e da contemplação,
criando como estratégia , uma dialética da forma e uma síntese do conteúdo
quando revela no fim o valor de uma marca, registro midiático da Época.
Nome: Thiago Aparecido Viana
Idade: 18 anos
Profissão: Estudante de publicidade
1) O QUE É CRIATIVIDADE?
É imaginação.
2) CITE UM COMERCIAL CRIATIVO E OUTRO NÃO CRIATIVO. EM SUA OPINIAO.
Comercial criativo: Smirnoff 10 x filtrada
Comercial não criativo: Pasta de Dente (todos)
3) VOCÊ ACHOU O COMERCIAL “A SEMANA” CRIATIVO?
Sim.
4) O QUE MAIS LHE CHAMOU ATENÇÃO?
a) imagens
b) redação
c) Trilha
d) locução X
e) Idéia
5) VOCÊ ACHA QUE QUALQUER PÚBLICO ENTENDE ESTE COMERCIAL?
A- SIM B- NÃO
6) O QUE A REVISTA ÉPOCA QUIS TRANSMITIR COM ESSE COMERCIAL?
Que é uma revista semanal.
7) ESSE COMERCIAL O CONVENCE A COMPRAR A REVISTA?
A- SIM B- NÃO
Nome: Heloisa Deco
Idade: 17 anos
Profissão: Estudante do ensino médio
1) O QUE É CRIATIVIDADE?
É a capacidade de criar algo que chame atenção das pessoas. Algo original, inovador.
2) CITE UM COMERCIAL CRIATIVO E OUTRO NÃO CRIATIVO. EM SUA OPINIAO.
Comercial criativo: Coca-Cola
Comercial não criativo: Lojas Marabras
3) VOCÊ ACHOU O COMERCIAL “A SEMANA” CRIATIVO?
Sim
O QUE MAIS LHE CHAMOU ATENÇÃO?
a) imagens
b) redação
c) Trilha X
d) locução
e) Idéia
4) VOCÊ ACHA QUE QUALQUER PÚBLICO ENTENDE ESTE COMERCIAL?
A- SIM B- NÃO
5) O QUE A REVISTA ÉPOCA QUIS TRANSMITIR COM ESSE COMERCIAL?
Que a revista é interessante para qualquer tipo de público.
6) ESSE COMERCIAL O CONVENCE A COMPRAR A REVISTA?
A- SIM
B- NÃO
Nome: Sandro Copolla
Idade: 20 anos
Profissão: Publicitário (estudante)
1) O QUE É CRIATIVIDADE?
Criatividade é uma explosão de idéias que vão gerar outras idéias. Portanto, é uma junção de idéias.
2) CITE UM COMERCIAL CRIATIVO E OUTRO NÃO CRIATIVO. EM SUA OPINIAO.
Comercial criativo: Folha de SP
Comercial não criativo: Casas Bahia
3) VOCÊ ACHOU O COMERCIAL “A SEMANA” CRIATIVO?
Sim
O QUE MAIS LHE CHAMOU ATENÇÃO?
a) imagens
b) redação X
c) Trilha
d) locução
e) Idéia
4) VOCÊ ACHA QUE QUALQUER PÚBLICO ENTENDE ESTE COMERCIAL?
A- SIM B- NÃO
5) O QUE A REVISTA ÉPOCA QUIS TRANSMITIR COM ESSE COMERCIAL?
Que a revista tem conteúdo sobre tudo o que acontece no mundo e que todos os assuntos contidos na
revista são para todos os seus públicos.
6) ESSE COMERCIAL O CONVENCE A COMPRAR A REVISTA?
A- SIM B- NÃO
Nome: Sheila Fabiane Domingos da Silva
Idade: 37 anos
Profissão: Estudante de arquitetura
8) O QUE É CRIATIVIDADE?
É o conhecimento, o repertorio que alguém tem e coloca em prática.
9) CITE UM COMERCIAL CRIATIVO E OUTRO NÃO CRIATIVO. EM SUA OPINIAO.
Comercial criativo: Cerveja Brahma (siri)
Comercial não criativo: Casas Bahia
10) VOCÊ ACHOU O COMERCIAL “A SEMANA” CRIATIVO?
Não. Obs: não entendi algumas cenas, que me pareceram sem sentido, como a do cachorro, mosca e rosa.
11) O QUE MAIS LHE CHAMOU ATENÇÃO?
a) imagens X
b) redação
c) Trilha
d) locução
e) Idéia
12) VOCÊ ACHA QUE QUALQUER PÚBLICO ENTENDE ESTE COMERCIAL?
A- SIM B- NÃO
13) O QUE A REVISTA ÉPOCA QUIS TRANSMITIR COM ESSE COMERCIAL?
Que é uma revista que veio para inovar as notícias e agradar todo mundo.
14) ESSE COMERCIAL O CONVENCE A COMPRAR A REVISTA?
A- SIM B- NÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
As considerações finais desta dissertação correspondem a uma
avaliação dos resultados, tanto do ponto de vista teórico, quanto do ponto de
vista prático. Sendo os primeiros relacionados com a apropriação, uso e inter-
relação dos conceitos; e, os segundos, com a pesquisa de campo sobre a
recepção da peça “A Semana” no seu viés discursivo e criativo. Constatamos
que a comunicação publicitária está ligada às representações das práticas
sociais do consumo. Que nesta interação criativa, o emissor – agência atento
ao desejo do seu anunciante, produz uma peça publicitária que adquire o
estatuto de produto cultural a ser transmitido pela mídia. Que este tipo de
comunicação utiliza-se de técnicas e estratégias para a construção das
mensagens, com o fim de alcançar seu receptor, também chamado de
consumidor ou público-alvo.
Reconsideramos o título apresentado na qualificação “A criatividade no
fenômeno da comunicação publicitária – análise da peça ”A Semana” da
Revista Época” e a utilização do método abdutivo de Charles Sanders Peirce
para analisar as práticas criativas da publicidade no tratamento da imagem.
Pensamos as mesmas, de acordo com a dinâmica discursiva da mídia no
contexto de uma sociedade de consumo e do espetáculo. Com isto, o título do
trabalho ficou “A comunicação publicitária criativa, um estudo da recepção
sobre a peça “A Semana”, feita para a Revista Época que procurou refletir o
propósito de inserção desta pesquisa no campo da comunicação; na área de
concentração cultura midiática pelos veículos audiovisuais usados pela
publicidade, assim como pela mídia impressa compreendida no próprio suporte
da Revista Época.
Em relação à linha de pesquisa “Contribuições da mídia para a interação
de grupos sociais”, entendemos que os processos de mediação do discurso
publicitário dinamizaram as modalidades deste tipo de comunicação
persuasiva, enfatizando o ato de recepção da mensagem compreendidas no
estudo de caso. O adjetivo – criativa, contemplou um estudo específico da
recepção sobre a peça feita pelo publicitário Washington Olivetto da W/Brasil,
reconhecida no âmbito publicitário por seu valor poético e interpretativo do
tempo de atualidade.
Para isso, os procedimentos metodológicos perpassaram as instâncias
enunciadas do processo criativo em publicidade através de:
1) Seus principais agentes: clientes anunciantes e agências,
responsáveis pela gestão, objetivos e formas de comunicação.
2) Técnicas ao serviço do discurso criativo em publicidade que
atentam para o comportamento do consumidor, para as
tendências de estilo, linguagens e apelos visuais da criação.
3) Uma fusão do tempo e do espaço, sendo o tempo da
publicidade, o tempo do receptor – consumidor ao qual são
oferecidos recursos para sua identificação no horizonte de
suas expectativas e além de seu conhecimento: uma
experiência global e irredutível ao plano individual.
Cabe salientar, que o tempo da publicidade para encontrar soluções
originais é full time, isso ilustra o fenômeno da velocidade do tempo, ante as
exigências de produção e consumo que desabrocham até no quesito da
economia lingüística nos formatos publicitários.
Assinalamos três métodos de criação utilizados pelas agências: a
associação de idéias dada por semelhança, contraste, contigüidade e acrescida
pelo modelo mecanicista de causa – efeito; a
bricolagem que consiste em um
jogo de sobreposição e justaposição de formas e conteúdos da imagem,
enquanto narrativa; e, por último, o
brainstorming encabeçado pelo redator e
diretor de criação que lançam idéias para encaixá-las nos moldes solicitados.
Leva-se em conta neste modelo o acervo dos criativos, assim como os fatores
culturais que influenciam os consumidores para estimulá-los em relação a seus
valores, percepções, preferências, estágios cognitivos e afetivos.
Destacamos que a criatividade no discurso publicitário tem como
intenção principal fomentar o consumo e que para isso, desenvolve estratégias
de persuasão com o intuito de convencer o receptor à compra. Esta estratégia
é marcadamente ideológica, subjetiva na tentativa de atingir a vontade e o
sentimento desse destinatário da comunicação. Baseada na Retórica tem como
objetivo principal, intensificar através da força argumentativa a mensagem,
supondo ou tendo um sujeito que escuta. Existem três gêneros retóricos: o
deliberativo que aconselha tanto na esfera pública quanto na privada, o
judiciário que se baseia na acusação ou defesa do argumento e o
demonstrativo que põe o elogio ou a censura às palavras que comprometem a
locução. Sendo o deliberativo o mais usado na comunicação publicitária, uma
vez que contemplado o sentir e o pensar, pela via da persuasão, a ação
deliberada se faz conseqüentemente necessária.
Concluímos que o tempo e o espaço se fundem na peça “A Semana”,
após ter indagado sobre a noção de tempo, cujo eixo principal, o movimento no
qual se vale o discurso ficcional da mídia para veicular as mensagens
publicitárias que, por esta mesma razão, devem ser claras, pertinentes,
originais e persuasivas em relação ao público. Apropriamos-nos da criação de
Washington Olivetto para entender o tempo físico ou cronológico dado na peça
pela seqüencialidade dos dias da semana que aparecem do começo ao fim em
cada uma das cenas que representam o cotidiano do leitor. Entendemos
também que o tempo psicológico como interior ao indivíduo, fundado na
memória e nas lembranças. Nesse sentido, a relatividade tem um papel crucial
na apreensão e compreensão do tempo no que se refere à duração.
Nesse sentido, referenciamos o tempo da atualidade decorrente da
modernidade na qual contextualizamos a origem da publicidade. E assim,
categorizamos esse tempo de atualidade como aquele em que a novidade da
publicidade está no modo de apresentação do produto, sérvio ou marca. A
mensagem é efêmera, tautológica e aglutinadora. O tempo da mensagem ou
do canal tem a ver com a exibição, a leitura e a escuta do meio usado com o
propósito de fazer circular a informação. Outro tempo é o economizado, refere-
se ao tempo que marca a velocidade e praticidade da peça publicitária, sua
estratégia de eficácia permite marcar o ritmo perceptivo do receptor ou público-
alvo para interagir com ele nas instancias da recepção. Por último, tratamos de
tempo da recepção, da identificação desse sujeito destinatário com o produto,
serviço ou marca divulgados. Sabe-se que na construção de uma peça
publicitária, o emissor reconstrói o receptor de modo direto ou indireto,
procurando representar sua realidade ou a dos grupos sociais com os quais
pertence.
Baseados nesta última categoria temporal, recolhemos da semiótica
discursiva o conceito de cronotopo para conectar na atividade publicitária, a
realidade do receptor-consumidor e o mundo mítico do consumo, facilitando a
construção de um imaginário simbólico no qual o tempo e o espaço do receptor
são idealizados.
Da entrevista com Washington Olivetto, diretor de criação da agencia
WBrasil, inferimos em primeiro lugar, a relevância na publicidade do trabalho
em equipe. A dele, composta pelo Redator Alexandre Machado e o Diretor de
Arte Jarbas Agnelli que cuidou da produção e direção do filme “A Semana” feito
para Revista Época. Em segundo lugar, da importância de uma grande idéia
que precisa ser tecnicamente implementada e cuidadosamente trabalhada até
estar pronta, contudo a veiculação da mesma pela mídia faz toda a diferença.
Nesse movimento estratégico do publicitário, vemos a genialidade para pensar
no enunciador da peça, na trilha sonora, na linguagem verbal e visual e a
materialização poética do tempo de atualidade, segundo o desejo de
posicionamento do anunciante a respeito de seu concorrente. Sobre a
concepção que Olivetto tem de criatividade, limita-se a dizer que é a
capacidade de “fazer o pertinente parecer surpreendente”. Desta definição
bastante conservadora, desprende-se o fato da peça ter sido arquitetada a
partir de um acervo cultural importante, inclusive o poético e musical, o que nos
levou a pensar que o criador foi encaixando as partes para configurar o todo.
Algo pertinente tem a ver com a ocasião e com o discernimento para colocar-se
nela de forma adequada, faz alusão ao tempo propicio. Já parece remeter ao
estilo manierista que se caracteriza pela ruptura dos equilíbrios ao confundir o
ser com o parecer das coisas, sendo essa a causa de ser surpreendente. No
entanto, nos parece que o autor da peça em nenhum momento rompe com o
equilíbrio, pelo contrário, o mantém em alta intensidade operando a estratégia
do contraste das imagens e das palavras revestidas de muita informação. A
confusão manierista talvez tenha a ver com esse sintoma da cultura que se
projeta à realidade, esta que vista de perto surpreende a visão distraída e o
olhar descansado.
Por esta razão, lançamos a hipótese de que a peça “A Semana” não foi
feita para qualquer público e sim para um público informado, capaz de
decodificar as imagens e palavras contidas nela. Assim, buscamos demonstrar
isto em um público diferente do Grupo Social de referência dos leitores da
Revista Época.
Na análise da peça, dividimos em 24 cenas, considerando cada uma
delas, como a unidade mínima de representação da peça, sendo o todo a soma
destas partes e em duas colunas que distinguiam, por um lado a imagem
espacial, e, pelo outro, a referencia temporal. Ainda, metodologicamente,
estabelecemos três categorias para examinar juntamente cada uma das cenas.
A primeira, visão e audição faz alusão ao aspecto produtivo da montagem,
portanto o que se vê e o que se ouve concorrem para este quesito. A segunda
percepção refere-se à fase sensível-cognitiva da recepção. Trata-se de um
confronto do espectador em relação àquilo que sente e se isso faz sentido, isto
é, produz significado ou algum tipo de significação. A terceira, recepção
consiste na fruição sensível e comunicativa da identificação. Além da
identificação direta com os distintos grupos sociais que comparecem à peça,
observamos um outro tipo de identificação – indireta como uma determinada
situação ou com elementos da natureza ou das espécies. Contudo, o objetivo
era poder sondar os efeitos receptivos provocados no expectador.
Das imagens espaciais, ligadas fundamentalmente ao mundo
contemporâneo, aparecem algumas que mostram as conseqüências de
determinados comportamentos, destacando-se o individualismo, a neurose e a
obsessão com o trabalho. Contrapõem-se às estas imagens que ressaltam a
capacidade humana de recriar o mundo e de resignificar estes sintomas sociais
por meio das virtudes, motivações e oportunidades que a informação da época
oferece, época entendida como a marca que se releva a chave cabalística do
tempo que vivemos inclusive pelo sete representar a perfeição da ação criativa
e a participação do atributo divino à criação que faz do expectador um
protagonista de seu tempo. Em relação aos Grupos Sociais representados, os
empresários e economistas são os mais próximos do Grupo de referencia, os
leitores da Revista Época.
Registramos as repercussões na mídia nacional e internacional, do
reconhecimento que se fez da peça em festivais internacionais para reforçar a
idéia de que tal reconhecimento social deu à mesma, o estatuto de obra de
arte, saída do âmbito da comunicação publicitária e transformada em
patrimônio universal.
Caracterizamos o Grupo Social de leitores da Revista Época como um
Grupo de referências ao qual se pertence de acordo a um padrão de
comportamento, neste caso, a aquisição de informação. Por isso, esse grupo é
considerado portador de valores simbólicos que lhe outorgam um poder social
proveniente de sua própria cultura. Mulheres e homens de nível médio e
superior, em franca ascensão econômica com mais de 25 anos que fazem
parte de uma elite no Brasil, ávida por novidades, tecnologia e fontes confiáveis
de informação do que acontece no mundo.
Classificamos os depoimentos deste Grupo de referência sobra a peça
“A Semana” seguindo os eixos temáticos da beleza do ver, a criatividade do
fazer aparecer, a inteligência do compreender e raciocinar e a estética do sentir
enquanto efeito de sentido. Todos estes conceitos com os quais os eitores
qualificam o produto publicitário configuram um campo semântico, uma
organização estrutural latente sobre o espaço de tempo manifesto da Época
em que vivemos.
Desenvolvemos uma pesquisa com alunos de publicidade e de outras
áreas para verificar os efeitos receptivos causados pelo comercial, o
reconhecimento dos elementos discursivos e os fatores criativos que
comparecem a este produto cultural. Desta forma, ante a pergunta sobre
criatividade, esta foi associada diretamente com inovação que supõe mudança
ante uma situação estabelecida. Assim, para estes jovens a Coca-Cola é uma
marca com a qual se identificam pela novidade dos argumentos na narrativa de
seus comerciais. As Casas Bahia e Lojas Marabrás não possuem esta
qualidade inovadora porque repetem jargões de venda por atacado.
Intuitivamente, quase o total dos entrevistados atribui à peça “A
Semana” o caráter criativo por estar fundado em uma idéia matricial difícil de
entender, a não ser em suas partes. A Revista para eles contém todas as
informações, mas não convence que seu objetivo primeiro e último é vender ou
reposicionar-se no mercado ante à concorrência.
Por último, sondados sobre o significado da criatividade, os alunos a
relacionaram com inovação e as mudanças que supõem novidade, com a
imaginação, que nos permite representar, com a junção de idéias e imagens
que possibilitam materializar esse conhecimento. Justamente, este percurso
constitui o traçado de nossa Dissertação, uma vez que por reconhecer na peça
“A Semana” o seu caráter inovador da comunicação publicitária propiciada pelo
anunciante e pela agência W Brasil na pessoa de Washington Olivetto, fizeram
dela uma saga da arte, de fazer o público o desejo da Revista de marcar
época.
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