( PDF ) Merchandising social na telenovela brasileira. Um diálogo possível entre ficção e realidade em "Páginas da vida"

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ALEJANDRA PÍA NICOLOSI

Merchandising

social na telenovela brasileira.

Um diálogo possível entre ficção e realidade em Páginas da Vida.

issertação apresentada ao Programa de Pós-

graduação em Ciências da Comunicação da

Escola de Comunicações e Artes da Universidade

de São Paulo, como requisito parcial para a

obtenção do título de mestre em Ciências da

Comunicação, na Área de Concentração Teoria e

Pesquisa em Comunicação

Orientadora: Profª Drª Maria Immacolata

Vassallo de Lopes

São Paulo

2009

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Alejandra Pía Nicolosi

Merchandising social na telenovela brasileira.

Um diálogo possível entre ficção e realidade em Páginas da Vida.

Banca Examinadora

residente: _____________________________________________

Profª Drª Maria Immacolata Vassallo de Lopes

Membros: _____________________________________________

_____________________________________________

São Paulo, de de 2009.

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iii

meus pais Alicia e Juan, e meus irmãos

Romina e Emiliano; meu lar, minha rede.

A Abril Nicolosi, a nova luz da família,

A Mariano, meu amor de novela.

AGRADECIMENTOS

Agradeço especialmente a minha cara orientadora Profa. Dra. Maria Immacolata Vassallo de

Lopes, que confiou em mim quase de olhos fechados e fez desta minha viagem uma

caminhada plena de crescimento acadêmico e pessoal.

Agradeço ao Prof. Alfredo Alfonso por ter me iniciado na pesquisa em Comunicação e por ter

me apresentado a ECA.

Agradeço também aos professores doutores Maria Aparecida Baccega (ECA-ESPM) e

Heloísa Buarque de Almeida (FFLCH-USP) que participaram da banca de qualificação deste

trabalho e contribuíram com sugestões. Da mesma forma, agradeço aos professores doutores

com os quais tive o prazer de aprender durante as disciplinas do mestrado: Esther Império

Hamburger, a saudosa Maria Lourdes Motter e Eduardo Morettin.

Agradeço à FAPESP, pela bolsa de mestrado.

Agradeço à Rede Globo, pelo material de pesquisa fornecido.

Agradeço a Ana Isabel Siano, Daniela Sandrini Bittencourt, Denise Freire, Fernanda Budag e

Tainá Nunes que tanto me ajudaram nas correções preliminares deste trabalho.

Agradeço também a todas as pessoas que me ajudaram “na escrita das inesquecíveis Páginas

da (minha) Vida”, ao longo do meu mestrado em São Paulo, compartilhando comigo, de perto

e de longe, minhas alegrias e saudades:

Alexandre Dos Santos, Alfredo Alfonso, Ana Isabel Siano, Andressa Siqueira, Carlos Vila,

Cecília Zubiri, Cláudia Mogadouro, David Soares Rodrigues, Daniel Gonzalez, Daniela

Sandrini Bittencourt, Denise de Oliveira Freire, Equipe CETVN, Fábio Farias, Família Da

Costa, Família Dramis, Família Nicolosi-Piazza, Fernanda Budag, Gustavo Carvalho, Isabel

Sala, Janaína Pissinato, José Claudino Bernardino, Juliana Mancuso, Leonardo Mora Doldán,

Luciano Linardi, Mariana Klinke, Mestre Pé de Chumbo, Mónica Cejas, Natalia Garcia,

Natália Hermoso, Patrícia Lima, Ricardo Bergamo, Richard Romancini, Rodrigo Gomes

Lobo, Ruth Agnoli, Susana Acerbi, Tiago Fausto Neto, Verónica Fontana, Victoria Maniego,

Viviana Carlini.

Da função da Arte/1

Diego não conhecia o mar. O pai, Santiago Kovadloff, levou-o para que descobrisse o

mar. Viajaram para o sul.

Ele, o mar, estava do outro lado das dunas altas, esperando.

Quando o menino e o pai enfim alcançaram aquelas alturas de areia, depois de muito

caminhar, o mar estava na frente de seus olhos. E foi tanta a imensidão do mar, e tanto seu

fulgor, que o menino ficou mudo de beleza.

E quando finalmente conseguiu falar, tremendo, gaguejando, pediu ao pai:

- Me ajuda a olhar!”

O Livro dos Abraços

Eduardo Galeano

RESUMO

A presente pesquisa procura indagar acerca do merchandising social como via possível para

analisar o diálogo entre ficção e realidade tecido pela telenovela brasileira. Sob esse guarda-

chuva trabalhamos a hipótese do merchandising social como ação pedagógica ou mediação

para uma educação baseada na oralidade. Encaramos a perspectiva de análise das mediações a

partir de duas dimensões de abordagem do texto: o Gênero e a Produção. O foco recai,

principalmente, na problematização da pedagogia do melodrama como matriz cultural do

merchandising social e na representação naturalista como princípio de sua legitimidade. Para

isso, realizamos o estudo de caso da telenovela Páginas da Vida, de Manoel Carlos, através de

uma metodologia múltipla composta de observação direta e indireta. As principais interfaces

teóricas desse estudo de comunicação são os Estudos Culturais, a Filosofia da Linguagem, a

Sociologia da Educação e a Teoria do Cinema.

Palavras-chave: merchandising social, telenovela, melodrama, ação pedagógica, ficção,

realidade, naturalismo, discurso.

vii

RESÚMEN

La presente investigación pretende indagar acerca del merchandising social como vía posible

para analizar el diálogo entre ficción y realidad tejido por la telenovela brasileña. En base a

ese panorama general, trabajamos la hipótesis del merchandising social como acción

pedagógica o mediación de una educación basada en la oralidad. Encaramos la perspectiva de

análisis de las mediaciones a partir de dos dimensiones para abordar el texto: el Género y la

Producción. El foco recae, principalmente, en problematizar acerca de la pedagogía del

melodrama como matriz cultural del merchandising social, y de la representación naturalista

como su principio de legitimidad. Para tales fines, realizamos el estudio de caso de la

telenovela Páginas da Vida de Manoel Carlos, a través de una metodología múltiple

compuesta por observación directa e indirecta. Las principales interfases teóricas de este

estudio de comunicación son los Estudios Culturales, la Filosofía del Lenguaje, la Sociología

de la Educación y la Teoría del Cine.

Palabras-claves: merchandising social, telenovela, melodrama, acción pedagógica, ficción,

realidad, naturalismo, discurso.

viii

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Teses e Dissertações sobre ficção seriada (1980-2005)............................................9

Gráfico 2. Teses e Dissertações: formatos estudados (1980-2005)..........................................10

Gráfico 3. Teses e Dissertações sobre telenovela (1980-2005)................................................10

Gráfico 4. Merchandising social em Páginas da Vida - Nº de inserções por temática

social.........................................................................................................................................55

Gráfico 5. Evolução do merchandising social na TV Globo (1995-2007).............................152

Gráfico 6. Merchandising social em Páginas da Vida por temática social e mês..................156

Gráfico 7. Conteúdo de merchandising social - SÍNDROME DE DOWN...............................158

ráfico 8. Conteúdo de merchandising social - AIDS...........................................................162

Gráfico 9. Conteúdo de merchandising social - BULIMIA...................................................165

Gráfico 10. Conteúdo de merchandising social - ALCOOLISMO........................................166

Gráfico 11. Conteúdo de merchandising social - ADOÇÃO.................................................169

Gráfico 12. O papel da música no merchandising social.......................................................174

Gráfico 13. Merchandising social em Páginas da Vida por mês de exibição........................179

Gráfico 14. Índices de audiência em Páginas da Vida...........................................................182

Gráfico 15. Merchandising social em Páginas da Vida por bloco.........................................184

Gráfico 16. Duração de cena de merchandising social...........................................................185

Gráfico 17. Tipos de inserções de merchandising social........................................................187

Gráfico 18. Personagens no merchandising social.................................................................194

Gráfico 19. Função social dos personagens no merchandising social ...................................196

Gráfico 20. Lugar e ambiente do merchandising social.........................................................197

Gráfico 21. Cenário social do merchandising social..............................................................199

Gráfico 22. Linguagem de planos no merchandising social...................................................201

ÍNDICE DE QUADROS

Quadro 1. Quadro metodológico. Caracterização analítica das mediações..............................34

Quadro 2. Protocolo de coleta de dados primários...................................................................35

Quadro 3. Os quatro “P” do marketing comercial e social.......................................................40

Quadro 4. Telenovelas educativas de Miguel Sabido.............................................................118

Quadro 5. Telenovelas tradicionais X Telenovelas Entretenimento-Educação (E-E)...........125

Quadro 6. Efeito Camila. Impacto do merchandising social em Laços de Família...............130

Quadro 7. Merchandising social e o discurso do Terceiro Setor/Governo.............................135

Quadro 8. Merchandising social nas telenovelas da TV Globo (1988 – 2007) .....................143

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1. Distribuição de famílias, por posse de bens duráveis relacionados à cultura...........21

Tabela 2. Evolução de focalização de temáticas sociais na telenovela brasileira....................96

ÍNDICE DE IMAGENS

Imagem 1. Estreia de Páginas da Vida na Argentina..............................................................183

Imagem 2. Merchandising social e leitura documentarizante................................................192

LISTA DE SIGLAS

AA – Alcoólicos Anônimos

ABRAD - Associação Brasileira de Alcoolismo e Drogas

ACNUR- Alto Comissariado das Nações Unidas para os Refugiados

AIDS - Acquired Immunodeficiency Syndrome

AL - ANON – Grupo Familiares AL-ANON do Brasil

AP – Ação Pedagógica

BitC - Business in the Community

CCCS - Centre for Contemporary Cultural Studies

CEAD/RJ - Conselho Estadual Antidrogas / Rio de Janeiro

CETVN - Centro de Estudos de Telenovela da USP

CORA - Centro de Orientação Para Adolescentes

DEA - Drug Enforcement Administration

DNA – Ácido Desoxirribonucleico

ECA - Escola de Comunicações e Artes

E-E – Entretenimento Educação

EMBRATEL - Empresa Brasileira de Telecomunicações S.A.

ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing

FBI - Federal Bureau of Investigation

HEMORIO - Instituto de Hematologia do Rio de Janeiro

HIV - Vírus da Imunodeficiência Humana

IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística

INCA - Instituto Nacional do Câncer

INCOR - Instituto do Coração

INTELSAT - International Telecommunications Satellite Consortium

LEVOP - Levantamento de Oportunidades

MADA - Mulheres que Amam Demais Anônimas

MOBRAL – Movimento Brasileiro de Alfabetização

MS - Merchandising social

OBITEL - Observatório Ibero-Americano de Ficção Televisiva

OMS - Organização Mundial da Saúde

ONG – Organização Não Governamental

ONU – Organização das Nações Unidas

PCI - Population Communication International

PCS - Population Communication Services

PNAD - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios

POF - Pesquisa de Orçamentos Familiares

PT–RJ – Partido dos Trabalhadores/Rio de Janeiro

PT-SP – Partido dos Trabalhadores/São Paulo

REDOME - Registro Nacional de Doadores de Medula Óssea

TELEVISA - Televisión Vía Satélite/Grupo Televisa

TV- Televisão

UNICAMP – Universidade Estadual de Campinas

USP – Universidade de São Paulo

SUMÁRIO

PRIMEIRAS PÁGINAS...........................................................................................................1

CAPÍTULO I:

Do des-centramento da modernidade à centralidade da comunicação...................................5

1.1 Justificativa do tema..............................................................................................................6

1.2 O tempo histórico da pesquisa.............................................................................................12

1.3 O merchandising social como ação pedagógica. Qual é o problema?................................18

1.4 Hipóteses.............................................................................................................................24

1.5 Objetivos.............................................................................................................................24

1.6 Processos metodológicos: amostragem e instrumentos de pesquisa...................................26

CAPÍTULO II:

A armação teórica de nossos óculos........................................................................................36

2.1 O que é merchandising social.............................................................................................38

2.2 A telenovela como “forma cultural”....................................................................................41

2.3 Merchandising social como ação pedagógica.....................................................................46

2.4 Merchandising social entre a ficção e a realidade ..............................................................53

CAPÍTULO III - MEDIAÇÃO DO GÊNERO.

Da pedagogia do melodrama à pedagogia do merchandising social.....................................61

3.1 A telenovela como relato popular........................................................................................62

3.2 O gênero melodrama como matriz cultural.........................................................................67

3.3 A pedagogia moral do melodrama......................................................................................73

3.4 O passeio da matriz melodramática pelo bosque das formas culturais...............................76

3.5 A telenovela como ação pedagógica...................................................................................80

CAPÍTULO IV - MEDIAÇÃO DA PRODUÇÃO.

Do merchandising comercial ao merchandising social na telenovela.................................104

4.1 Merchandising em telenovela............................................................................................106

4.2 Merchandising e naturalismo............................................................................................108

4.3 Tipologia das inserções e metodologia de merchandising................................................111

4.4 Miguel Sabido e o modelo de Entretenimento-Educação em telenovela..........................115

4.5 Afastamentos e aproximações do merchandising social ao modelo E-E..........................124

CAPÍTULO V - MEDIAÇÃO DO GÊNERO.

Merchandising social como ação pedagógica explícita em Páginas da Vida.......................141

5.1 Merchandising social na TV Globo (1988-2007)..............................................................142

5.2 Merchandising social e o discurso de responsabilidade social na TV Globo....................150

5.3 Merchandising social como ação pedagógica explícita em Páginas da Vida...................154

5.4 Merchandising social e imaginação melodramática em Páginas da Vida........................172

CAPÍTULO VI - MEDIAÇÃO DA PRODUÇÃO.

Merchandising social em Páginas da Vida: do realismo ao naturalismo............................177

6.1 Análise de fluxo.................................................................................................................179

6.2 Tipos de inserções de merchandising social......................................................................186

6.3 Os personagens ou autoridades pedagógicas do merchandising social.............................194

6.4 Lugar e ambiente do merchandising social.......................................................................197

6.5 Cenário social do merchandising social............................................................................199

6.6 Linguagem de planos no merchandising social.................................................................201

ÚLTIMAS PÁGINAS............................................................................................................204

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................219

ANEXOS................................................................................................................................227

1. Planilhas de Identificação....................................................................................................228

2. Entrevista com Flávio Oliveira, Gerente de Projetos Sociais

da Central Globo de Comunicação......................................................................................256

3. Entrevistas e Matérias sobre Manoel Carlos e sua obra......................................................261

4. Entrevistas e Matérias sobre merchandisings em telenovela

e sobre aspectos destacados da produção de Páginas da Vida.............................................277

5. DVD com cenas de merchandising social em Páginas da Vida .........................................288

Primeiras Páginas

Desde sua aparição, a mídia vem transformando a vida cotidiana do sujeito moderno,

bem como suas percepções e práticas. Potencializadas as transformações por meio dos

processos de globalização, o esforço para compreendê-las trouxe uma luta epistemológica que

resultou em uma frutífera produção teórica e um reconhecimento da Comunicação como

ciência que melhor expressa o espírito do tempo (MORIN, 1969); a interdisciplinaridade ou o

paradigma da complexidade (MORIN, 1982) como perspectiva de análise na abordagem dos

processos comunicativos na atualidade.

Para Vattimo, a sociedade globalizada é a sociedade da comunicação cuja

especificidade são as tecnologias de produção do mundo como imagem (2004:12). A explosão

dos meios de comunicação trouxe a dissolução do ponto de vista unitário e, em decorrência

disso, uma explosão de visões de mundo veiculadas através do rádio, dos jornais e,

principalmente, da televisão. O discurso da mídia se insere, então, em todos os jogos da

linguagem da vida social, criando representações sociais, ancorando imaginários,

movimentando identidades coletivas. São os meios e suas produções simbólicas, as principais

mediações entre o sujeito e o mundo objetivo, entre o homem e a realidade. Como assinala

Lopes (2006),

(...) as modernas epistemologias sociológicas revela

m como a realidade se cria e se

experimenta dentro e através das suas representações. Daí, o real é imaginário, nos

termos de um realismo emocional (Ang), que não restitui uma imagem especular e fiel da

realidade, mas alarga o horizonte das experiências para esferas imaginárias, de

elaboração, identificação, projeção, que são partes constitutivas da vida cotidiana e, por

isso mesmo, pedaços significativos e ativadores de efeitos de realidade. É muito menos

por ser uma fuga que uma dilatação simbólica do mundo social que temos que nos

ocupar da ficção. Como o cinema e outras narrativas literárias, a ficção televisiva pode

ajudar a decifrar valores, expectativas, mitos, visões de mundo que, num dado momento,

povoam e compõem o universo cultural de uma sociedade. Trata-se, pois, de reivindicar

uma análoga validade para a ficção televisiva (LOPES, 2006:5).

essa observação decorre uma elucidação epistemológica que consiste em entender a

realidade conforme a relação de componentes da ordem do simbólico, subjetivo e imaginário,

em oposição a uma conceituação positivista e objetivista da sociedade que nega esses

elementos. A ficção, pois, não deve ser considerada como um dispositivo que distorce a

realidade, mas sim um recurso cognitivo que faz parte dela. Enquanto a experiência cotidiana

se fragmenta, as narrativas ficcionais costuram a realidade, trazendo a seu modo, a unidade

perdida. Nesse cenário des-centrado (HALL, 1995), os lugares sagrados de produção e

circulação do saber, baseados no regime da escrita (a escola e o livro), perdem sua autoridade

absoluta e outras formas entram em ação: o merchandising social em telenovela é uma delas.

O Brasil tem na telenovela o principal produto da indústria cultural e um produto

diferenciado, fruto da história da televisão e da cultura do país. Desde a sua irrupção até hoje,

a telenovela brasileira evoluiu conforme a modernização da sociedade num processo dialético

entre transformações sociais e mudanças no modelo narrativo, quanto à estética, temáticas e

complexidade nos enredos. Desde o final da década de 1960, é por meio do melodrama que o

formato tem refletido e refratado (BAKHTIN, 1981) a realidade social cotidiana,

constituindo-se, na sua proposta realista, em agente de informação e educação difusa,

espontânea e involuntária; único modo de aprendizado para muitos dos brasileiros. Essa

junção de ficção e realidade se exacerba com a reabertura democrática, iniciada por volta dos

anos 90. É nesse contexto que é identificado o merchandising social, em que a dimensão

pedagógica do gênero é explorada de forma deliberada e explícita. Estamos diante de um

discurso pedagógico, mediação de uma educação ou alfabetização secundária (MARTIN-

BARBERO; REY, 2004) por meio de outro regime: a cultura oral, característica dos relatos

populares.

Assim sendo, a presente pesquisa interessou-se pelo estudo do merchandising social

na telenovela brasileira como um articulador entre as dimensões da ficção (o narrado) e da

realidade (o vivido), e dentro dessa problemática geral, como ele se constitui em uma ação

pedagógica (BOURDIEU, 1975) deliberada e explícita. Abordamos a pesquisa por meio do

método do estudo de caso, sendo Páginas da Vida de Manoel Carlos, nosso objeto de estudo

empírico. O percurso realizado para indagar tais questões é exposto ao longo de seis capítulos,

a saber:

Capítulo I: Do descentramento da modernidade à centralidade da Comunicação,

trata-se do capítulo teórico-metodológico em que é apresentada a proposta da pesquisa.

Portanto, são expostos a justificativa do tema, as condições históricas da pesquisa, o

problema, as hipóteses, os objetivos perseguidos e os processos metodológicos escolhidos;

Capítulo II: A armação teórica de nossos óculos, expõe o Quadro Teórico de

Referência que embasa a pesquisa, isto é, a noção de merchandising, as contribuições dos

Estudos Culturais, a Filosofia da Linguagem e, principalmente, a Sociologia da Educação;

Capítulo III – Mediação do Gênero. Da pedagogia do melodrama à pedagogia do

merchandising social na telenovela aborda o objeto de estudo a partir de uma das dimensões

de análise propostas: o Gênero. Nesse capítulo, é apresentado o melodrama e sua essência

pedagógica como matriz cultural (MARTIN-BARBERO, 2001) do merchandising social. A

fim de elucidar esse aspecto, foi elaborada uma espécie de genealogia do merchandising

social, centrando a discussão em como a telenovela, por meio do melodrama, foi

gradualmente aumentando o diálogo com o cotidiano brasileiro, ao mesmo tempo em que sua

dimensão pedagógica foi ganhando contornos mais deliberados e explícitos.

Capítulo IV – Mediação da Produção. Do merchandising comercial ao

merchandising social na telenovela aborda o objeto de estudo através de uma segunda

dimensão de análise: a Produção. O capítulo é focado no aspecto: A televisão enquanto modo

de Organização. Assim sendo, são examinados o âmbito organizacional e produtivo da

emissora a respeito do merchandising comercial e social, a relação que eles mantêm com o

naturalismo como forma de representação, e o diálogo que o merchandising social estabelece

com o modelo de telenovelas do Entretenimento-Educação.

Capítulo V - Mediação do Gênero. Merchandising social como ação pedagógica

explícita em Páginas da Vida apresenta a análise do estudo de caso, Páginas da Vida, a partir

da mediação do Gênero. O capítulo aborda o conteúdo pedagógico veiculado nos cinco

merchandising sociais identificados na telenovela em questão, identifica o dispositivo da

repetição como forma pedagógica de transmissão e avalia como os componentes da

imaginação melodramática entram em jogo na hora de comunicar as mensagens didáticas.

Por fim, apresenta uma relação das telenovelas produzidas pela TV Globo ao longo das

décadas de 1990 e 2000, período em que se observa a presença do merchandising social.

Capítulo VI - Mediação da Produção. Merchandising social em Páginas da Vida: do

realismo ao naturalismo relata a análise de Páginas da Vida a partir da mediação da

Produção. O capítulo é focado num segundo aspecto em relação a essa mediação: o

desvelamento da constituição da sintaxe audiovisual do merchandising social. A pesquisa

aprofunda-se na representação naturalista do merchandising social como estratégia de

verossimilhança e legitimidade, uma vez que este tema constitui-se seu interesse principal. É

realizada uma análise acurada dos códigos que conformam o texto audiovisual e é apresentada

uma tipologia de inserções de merchandising social, identificando três formas possíveis de

enunciação desse discurso pedagógico.

Quem sabe possamos, com a realização deste trabalho, deixar nossa modesta

contribuição para o entendimento da ficção televisiva brasileira, e especialmente, do

merchandising social na telenovela. Esperamos que ela possa ser útil tanto para pesquisadores

quanto para aqueles envolvidos no fazer televisivo, a fim de que cada vez mais a telenovela

possa encontrar caminhos que a levem ao seu aprimoramento, ao fortalecimento do diálogo

que mantém com a sociedade e ao desenvolvimento de sua capacidade para mediar a

educação por meio do imaginário.

Capítulo I

Do des-centramento da modernidade

à centralidade da comunicação

1.1 Justificativa do tema

O atual cenário da globalização é o do capital multinacional, tendo a indústria das

comunicações como o setor mais próspero da economia mundial. As vias de comunicação

evoluíram para criar uma rede complexa e global que conglomera as empresas de produção da

comunicação (imprensa, rádio, televisão, cinema), as companhias de distribuição dos

produtos, a indústria da informática ou computação eletrônica e o vasto setor de

telecomunicações, inclusive via satélites espaciais. Num processo dialético e contraditório,

enquanto a informação se democratiza, o espaço público se privatiza e constitui-se o lugar

pelo qual passa o exercício da cidadania.

Segundo Verón (2001), a sociedade contemporânea não pode ser entendida fora de um

processo de mediatização. Esse conceito escapa da visão representacional da sociedade

moderna, que considera a mídia como simples espelhos que a refletem e pela qual ela se

comunica, estabelecendo um limite entre uma ordem do “real” social (sua história, suas

práticas, suas instituições, seus conflitos, sua cultura) e uma outra, da reprodução midiática.

Entretanto, o conceito de mediatização tem como implicação

funcionamento das instituições, das práticas, dos conflitos, da cultura, começa a estruturar-

se em relação direta com a existência da mídia: a mídia não é simplesmente um dispositivo

de reprodução do real que o copia com maior ou menor fidelidade, é um dispositivo de

produção de sentido (VERÓN, 2001:14).

Os movimentos de fragmentação e de globalização são

complementares: são os

meios de comunicação que transmitem, em escala mundial, informações fragmentárias das

mais variadas, atualmente tomadas como conhecimento, construindo, desse modo, o mundo

que conhecemos. Trata-se, como diz Vattimo (1992), citando Nietzsche, do mundo

verdadeiro transformado em fábula, ou do mundo editado, nas palavras de Baccega (2000-

2001), que chega até nós e cujos significados são ativados ao confrontá-lo com nossos valores

e experiências cotidianas:

trata-se de um mundo construído pelos meios de comun

icação, que selecionam o que

devemos conhecer, os temas a serem pautados para discussão, e mais que isso, o ponto de

vista a partir do qual vamos compreender esses temas. Eles se constituem em educadores

privilegiados, dividindo as funções antes destinadas à escola (BACCEGA, 2000-

2001:21).

O regime da visualidade (MARTÍN-BARBERO; REY, 2004), especificamente da

televisão como híbrido entre a oralidade e a tecnicidade, traz modificações na experiência

cotidiana e na cultura. Nesse âmbito educativo descentrado e difuso que emerge a partir da

globalização, o estudo das narrativas ficcionais como mediadoras ou “costuradoras” da

realidade se revela de singular importância. Dentre todas as narrativas, a telenovela brasileira

tem se transformado, ao longo de sua história, não apenas no produto mais rentável

economicamente para a indústria do audiovisual, mas no formato mais significativo em

termos culturais, uma vez que os brasileiros se reconhecem nela, compartilhando referências

comuns sobre representações da realidade social ou do próprio indivíduo. Histórias do

cotidiano chegam à pequena tela todos os dias, contudo, isso é apenas o ponto de partida: os

assuntos narrados se inserem nas conversas cotidianas, inclusive das pessoas que não

assistiram à telenovela, e enchem as páginas dos jornais impressos e digitais, percorrendo

também os espaços televisivos, seja em forma de críticas, polêmicas, fofocas ou resenhas; os

significados se constroem dinamicamente em todos os campos sociais. Sem abandonar o

sentimentalismo, a emoção e a dimensão pedagógica próprios de sua matriz melodramática,

ao longo do tempo, a telenovela brasileira foi estreitando cada dia mais as dimensões da

ficção e da realidade, constituindo-se um produto cultural híbrido (CANCLINI, 1995 e

2003), levantando preocupações sociais contemporâneas e pautando discussões: o “Brasil

passou a ser mais retratado na telenovela do que no Jornal Nacional” (LOPES, 2003:25). E

mais: essa aproximação é exacerbada no merchandising social

, por meio do qual, frente a

diferentes problemas sociais contemporâneos tratados na narrativa, são oferecidas

informações, explicações e conselhos, de forma pedagógica, para serem aplicados no

cotidiano: uma verdadeira pedagogia do certo e do errado que repõe a memória do imaginário

melodramático popular, agora de forma explícita em sua forma técnica mais desenvolvida.

É por meio da imagem e da visualidade que se abrem novas possibilidades

educativas provocando mudanças no tecido do social: a possibilidade de ascender à educação

através de uma outra cultura que não a escrita. Acreditamos que estudar o MS na telenovela é

trazer para o foco da discussão uma problemática atual: se, por um lado, a vida cotidiana se

fragmenta com a revolução tecnológica, as narrativas ficcionais audiovisuais oferecem uma

integração possível, elaboram a partir do imaginário uma ordem do social, “costuram” nossa

vida, são mediações de nossa experiência atual. A respeito da relevância do estudo da ficção

televisiva, como bem assinala Lopes (2008),

O merchandising social, nosso objeto de estudo, será trabalhado ao longo desta dissertação. Em sua definição

clássica e geral, trata-se de mensagens estruturadas sócio-educativas insertas nas narrativas de ficção,

especialmente, nas telenovelas. Daqui para frente só MS.

A ficção televisiva não deve ser pensada numa história específica, numa particular

produção de gênero, mas antes no inteiro corpus e fluxo das narrativas por onde assume a

função de preservar, construir e reconstruir um “senso comum” da vida cotidiana. Na

sociedade contemporânea, a fragmentação e dispersão das experiências, a rapidez das

mudanças, o declínio de sistemas unitários de referência valorativa, criam condições de

“homeless mind”, uma necessidade de “volta para casa”, de aceder a uma casa comum de

significados (BARKER, 1999; MEYEROWITZ, 1995, apud LOPES, 2008:39).

té revelar-se como um importante fenômeno social, psicológico e cultural,

transclassista e transnacional, a telenovela vinha sendo marginalizada como objeto de estudo

pela comunidade acadêmica. O motivo dessa defasagem entre a sua aparição e a produção

acadêmica pode estar na postura preconceituosa, sustentada durante décadas, de considerá-la

um “entretenimento alienante que encobre a realidade”, ou um formato que, ancorado no

cotidiano, atua no nível do “senso comum”, convertendo-se num produto banal. Como

assinala Borelli,

m dos maiores desafios das pesquisas sobre telenovela diz respeito ao enfrentamento

com os critérios que legitimam e consagram os objetos dentro do campo cultural e do

debate acadêmico; tais critérios concebiam – e ainda concebem – as narrativas ficcionais

televisivas apenas como produtos industriais, simples entretenimento, exteriores à

produção artística e às tradições e distantes da esfera dos bens culturais. As críticas

negativas foram veementes, até que a telenovela se incorporasse ao rol dos objetos de

reflexão ou fosse considerada parte constitutiva do campo cultural brasileiro e latino-

americano (BORELLI, 2001:29-30).

om o passar dos anos, algumas pesquisas se dispuseram a enfrentar o paradoxo que

resulta de análises e interpretações sobre os variados e complexos produtos da indústria

cultural: o fato de serem eles não apenas “mercadorias”, mas também formas culturais

(WILLIAMS, 1975 e 1979) em que a sociedade se expressa, capazes de estabelecer profundas

relações de mediação entre os emissores e os receptores.

Aos poucos, essa situação foi se revertendo e começaram a surgir pesquisas

acadêmicas mudando os focos de interesse e das possíveis abordagens teóricas ao calor da

hora das transformações sociais. De fato, muitos acontecimentos se sucederam desde as

pesquisas na década de 1970-80, que advogavam os ideais frankfurtianos, em que a telenovela

era sinônimo de objeto de dominação e alienação, perspectiva teórica que caía como uma luva

para explicar as políticas culturais do regime militar no Brasil da época. Até os atuais Estudos

Culturais, que consideram a telenovela brasileira como um produto sociocultural híbrido,

fruto da mestiçagem, do embate entre elementos da tradição com outros, que resulta de

variações e rupturas engendradas pelo próprio processo de modernização tardia

Atualmente, podemos afirmar, por um lado, que a telenovela confirma-se como o

principal produto da indústria cultural brasileira e é o gênero televisivo de maior consumo na

América Latina, cada vez mais se expandindo para o mercado internacional. Por outro lado, o

reconhecimento da telenovela como objeto de estudo legitimado ocorre não apenas no campo

da Comunicação, mas também em outras áreas de conhecimento.

Gráfico 1. Teses e Dissertações sobre ficção seriada (1980-2005)

Total: 121 trabalhos

Fonte: CETVN

Segundo o levantamento de dados realizado pelo CETVN - Centro de Estudos de

Telenovela da ECA-USP (ex-Núcleo de Pesquisa de Telenovela)

, e conforme o Gráfico 1,

pode-se observar o progressivo crescimento da produção científica sobre ficção seriada no

país. De 1980 até o ano de 2005, registra-se um total de 121 trabalhos (constituído por 94

teses e 27 dissertações). Já a segunda metade da década de 1990 é o ponto de inflexão desse

crescimento.

Essa passagem é mapeada no artigo da autora apontando linhas de pesquisa e referências bibliográficas. Para

ampliar vide: Borelli, Sílvia (2001).

O CETVN, ex-Núcleo de Pesquisa de Telenovela (NPTN), foi criado em 1992 e consolidou-se como o maior

centro de referência de pesquisa de telenovela, tanto em nível nacional como internacional. O CETVN

conquistou, em 1999, o Prêmio Luiz Beltrão de Ciência da Comunicação na Categoria Grupo Inovador. O

Prêmio foi entregue em cerimônia ocorrida em 06 de setembro, na Academia Brasileira de Letras durante o XXII

Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação promovido pela Sociedade Brasileira de Estudos

Interdisciplinares da Comunicação – INTERCOM/99, no Rio de Janeiro. Atualmente é coordenado pela Profa.

Maria Immacolata Vassallo de Lopes. Site do CETVN: http://www.eca.usp.br/nptn/. Último acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

Gráfico 2. Teses e Dissertações: formatos estudados (1980-2005)

Total: 121 trabalhos

Fonte: CETVN

Dentro desse universo, o formato mais estudado é a telenovela (Gráfico 2), com 85

trabalhos produzidos, o que significa 70% do total geral; seguido pela minissérie, que

equivale a 12% da amostra (15 trabalhos); e, em terceiro lugar, a categoria Geral, com 7% (8

trabalhos), que engloba diversos formatos, contemplando a teledramaturgia em sentido amplo.

Gráfico 3. Teses e Dissertações sobre telenovela (1980-2005)

Total: 85 trabalhos Fonte: CETVN

Em relação à telenovela (Gráfico 3), é notável o progressivo aumento de produção

científica a seu respeito. A produção duplica na segunda metade dos anos 1990 (19 trabalhos,

22% do total) e triplica no primeiro quinquênio do novo século (51 trabalhos, 60%).

O objeto, em sua complexidade, vem submetendo-se ao quadro metodológico

interdisciplinar:

ste caráter interdisciplinar por excelência das ciências da comunicação pode ser

observado através, por exemplo, da leitura dos trabalhos existentes sobre o objeto

telenovela. São pesquisas que versam sobre os mais diversos temas como sua

historiografia, processos de produção, comercialização, estética, autoria, questões de

gênero, seu universo discursivo, simbólico; pode-se abordá-la como entretenimento e

informação, como nutriente do imaginário, como catarse social; pode-se estudar os

impactos sociais, as técnicas de persuasão, a utilização que faz de estereótipos e

preconceitos, enfim, qualquer que seja o recorte, disciplinas como a sociologia, a

antropologia, a psicologia, a semiótica, a filosofia, etc., vêm auxiliar a construção do

objeto (MOTTER, 2005:2).

esse quadro, o CETVN da ECA-USP muito tem contribuído para a legitimação

deste novo campo de estudo, lançando outros olhares sobre o objeto. Entre os projetos-marco

desenvolvidos nesse âmbito, destacam-se “Ficção e realidade: a telenovela no Brasil; o Brasil

na telenovela”

, coordenado pela Profa. Dra. Maria Aparecida Baccega, e “Nações e

Narrações Televisivas. Por um Observatório Ibero-americano da Ficção Televisiva”

coordenado pela Profa. Maria Immacolata Vassallo de Lopes. A bibliografia sedimentada

dessas pesquisas traz para o nosso trabalho importantes contribuições nos planos teórico e

metodológico.

A respeito de bibliografia específica sobre M

S na telenovela, as pesquisas

apresentadas em congressos e outros espaços acadêmicos demonstram que uma vasta

produção científica sobre o tema já está em andamento

. Em termos gerais, pode-se afirmar

que a tendência das pesquisas sobre o tema dá-se principalmente nos estudo de recepção,

Esse projeto foi composto por um conjunto de 9 subprojetos individuais, iniciados em 1995 e concluídos em

1998, contando cada um com pesquisadores e profissionais da área, alunos de pós-graduação e graduação. Os

subprojetos desenvolveram-se em áreas de conhecimento distintas, todos voltados para análise da telenovela no

Brasil sob uma multiplicidade de ângulos.

O projeto dá continuidade ao anterior “Nações e Narr

ações. O caso da telenovela brasileira no cenário

internacional” (2005-2007), encontrando-se, neste momento, em uma nova fase, denominada “A telenovela

como narrativa da nação: a recepção em nova chave”. Trata-se de um estudo sobre ficção televisiva, identidade e

interculturalidade que analisa a implantação de um Observatório Ibero-Americano de Ficção Televisiva,

mediante um estudo sistemático de análise sobre os diferentes sentidos da teleficção nos planos nacional,

regional e internacional. Mais informações: http://www.eca.usp.br/nptn/. Último acesso em: 14 de dezembro de

2008.

O Congresso INTERCOM, do ano 2006, dedicou uma sessão inteira ao tema. Os papers podem ser

consultados no site: http://www.intercom.org.br/papers/banco.shtml.Último acesso em: 14 de dezembro de 2008.

seguida pelo foco na discursividade e pelos trabalhos quantitativos que recuperam a memória

do MS na ficção televisiva da TV Globo

. Frequentemente, o estudo do MS tem sido abordado

dentro de uma problemática mais ampla ligada às pesquisas que têm indagado sobre a

presença das temáticas sociais na telenovela e seu vínculo com o cotidiano

Por outro lado, a referência pioneira no campo é a tese de Livre-Docência de Márcio

R. Schiavo, intitulada Merchandising social: uma estratégia de sócioeducação para grandes

audiências, defendida em 1995. Dentro do banco de teses da Capes disponível na internet

verifica-se apenas uma tese, defendida no ano de 2002, com o título: MS na telenovela

brasileira: estudo de caso do tie-in em O Salvador da Pátria, de Paulo Militello.

Este breve panorama dos estudos existentes revela que há uma escassez de

referências bibliográficas publicadas, circunstância que impõe à presente pesquisa um desafio

ainda maior em relação à procura de referências consolidadas sobre o tema.

Sendo assim, nossa proposta teórica e metodológica assume o desafio de preencher

uma lacuna no estado atual do problema, discutindo e nutrindo-se das contribuições

científicas em circulação, esperando poder contribuir e abrir novos filões para futuras

formulações sobre o tema.

1.2 O tempo histórico da pesquisa

Segundo reflete Ianni (1994), as rupturas históricas vêm acompanhadas com

frequência de rupturas epistemológicas e, do mesmo modo que as Ciências Sociais, como

campos disciplinares, foram herdeiras da Revolução Francesa, o fato de seu estatuto ser

discutido até os dias atuais é produto do processo histórico da globalização. Globalização

entendida como uma série complexa de processos, e não só um, que operam, além disso, de

uma maneira contraditória ou antitética (GIDDENS, 2000:25). Nesse contexto, estudar a

Essa perspectiva de abordagem é trabalhada unicamente por Márcio Schiavo, pesquisador e consultor da Rede

Globo, através da empresa Comunicarte Marketing Cultural e Social. A empresa é parceira da TV Globo nas

atividades de monitoramento do merchandising social.

Nessa linha de pesquisa encontram-se os trabalhos de MOTTER, Lourdes. Ficção e realidade: a construção do

cotidiano na telenovela. São Paulo: Alexa Cultural, Comunicação e Cultura, 2003. JAKUBASZKO, Daniela.

Telenovela e experiência cotidiana: interação social e mudança. Dissertação de mestrado. Universidade de São

Paulo, USP, Brasil, 2004. Obras de importância para a discussão levantada nesta pesquisa.

Capes – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior:

http://servicos.capes.gov.br/capesdw/Teses.do. Último acesso em: 14 de dezembro de 2008.

sociedade globalizada implica superar os limites convencionais de determinada ciência social

para voltar-se a uma análise que envolve necessariamente várias ciências. A Comunicação,

pois, ainda questionada como ciência delimitada que tem seu próprio objeto de estudo, acha,

nesse tempo histórico, um terreno privilegiado para recolocar-se no campo científico e

discutir, a partir da epistemologia, a própria Modernidade, dado que seu caráter

interdisciplinar

se torna, paradoxalmente, sua condição essencial como disciplina. Entenda-

se como interdisciplinariedade, a integração no trabalho científico favorecido pela troca e

confronto de métodos, teorias e técnicas para abordar os objetos de estudo (MORAGAS,

1984:39). Atualmente, no Brasil, as pesquisas em Comunicação dirigem seus esforços a fim

de dotar o paradigma da complexidade (MORIN, 1982), que entende os processos

comunicativos como uma totalidade complexa que guarda uma relação dialética com os

elementos que a constituem. Esse paradigma desterra a concepção funcionalista que muito

tem marcado a tradição histórica do campo e cujos estudos tomam os fenômenos

comunicativos fragmentadamente, isolando os seus componentes (receptor, emissor, canal,

mensagem).

A respeito deste novo paradigma, Lopes (2001) acrescenta que:

atual tendência latino-americana tem se expressado na proposta de inserir a pesquisa de

Comunicação no espaço das Ciências Sociais e Humanas e no desenvolvimento do

enfoque sócio-cultural. Aí são vistos obstáculos à delimitação de um objeto próprio e a

sua legitimação acadêmica. Por isso, torna-se necessário aumentar, no Campo da

Comunicação, o movimento de auto-reflexividade que se espraia em todo o campo das

Ciências Sociais, com particular atenção à reflexão crítica e atualizada. Acreditamos que

a prática transdisciplinar pode se produzir através de movimentos de convergência e de

apropriações mútuas, tais como, a partir da Comunicação são trabalhados processos e

dimensões que incorporam perguntas e saberes históricos, antropológicos, estéticos, ao

mesmo tempo em que a sociologia, a antropologia e a ciência política começam a se

voltar, de forma não marginal, para os meios e os modos como operam as indústrias

culturais (LOPES, 2001: 115).

des-centramento (HALL, 1999) que a globalização produz na Ciência retirando

dela o princípio da unidade disciplinar como definidora de sua identidade, e fazendo da

Comunicação uma ciência híbrida, é produto da dinâmica social nos tempos atuais. Para

Canclini, a hibridação é a palavra-chave da pós-modernidade, entendendo hibridação como

Para se aprofundar no conceito de Interdisciplinaridade nas Ciências Sociais, veja: MORAGAS, Miguel.

Ubicación Epistemológica e Ideológica de la Comunicación de Masas. In: Fernández, F. et.al. Comunicación y

Teoría Social. México: UNAM, 1984. MORIN, Edgar. A cabeça bem feita. Rio de Janeiro: Bertrand, 2000.

LOPES, Maria Immacolata Vassallo de, Por um paradigma transdisciplinar para o campo da Comunicação. In:

Dowbor, Ladislau et al (orgs.). Desafíos da Comunicação. Petrópolis: Vozes, 2001.

processos socioculturais nos quais estruturas ou práticas discretas, que existiam de forma

separadas, se combinam para gerar novas estruturas, objetos e práticas (2003:19).

Os processos de convergência entre comunicação, telecomunicação e informática,

que acarretam a compressão espaço-temporal e a aceleração progressiva dos fluxos

informativos, junto à ampla difusão dos meios de comunicação, constituem a força que

dinamiza o capitalismo na atualidade. Como consequência geral e ampla, temos transformado

a ideia de território comum, unificador e estável de pertencimento, para a concepção de

campo difuso, móvel, plural e contraditório. A globalização, então, não apenas estabelece

relações intrínsecas entre comunicação e economia, mas também, por extensão, entre

comunicação e sociedade, e comunicação e cultura.

As monoidentidades, produtos da formação das nações modernas durante os séculos

XIX e XX, encerravam o conceito de cultura nacional enquanto sistema razoável para

preservar, dentro de certa homegeneidade industrial, determinadas diferenças (o arcaico e o

moderno, o rural e o urbano etc.) e certo arraigo territorial que coincidiam com os espaços de

produção e circulação de bens: o ser nacional (valor simbólico) se realizava no consumo

material do “próprio”. A globalização de mãos dadas com a transnacionalização (que diminui

os custos de produção e eleva a rentabilidade) faz circular uma calça americana numa vitrine

francesa, uma telenovela brasileira em uma emissora de Portugal, um carro alemão com motor

inglês, uma estudante argentina pesquisando em uma universidade brasileira; as pessoas e os

bens (materiais e simbólicos) viajam e os meios de comunicação dão visibilidade não apenas

às diferenças entre as culturas que povoam o mundo, mas aos graus desiguais de apropriação

dos produtos das diversas sociedades:

uando a circulação cada vez mais livre e frequente de pessoas, capital e mensagens nos

relaciona cotidianamente com muitas culturas, nossa identidade não pode definir-se só

por pertencimento exclusivo a uma comunidade nacional. O objeto de estudo não deve

ser então a diferença, mas também a hibridização (CANCLINI, 1995:109)

Aprofundando a desconstrução da ideia moderna de culturas nacionais como

entidades unificadas, Hall (1999), analisando o caso da Inglaterra, afirma que elas devem ser

consideradas como constituindo um dispositivo discursivo que representa a diferença como

unidade ou identidade: A Europa Occidental não tem qualquer nação que seja composta de

apenas um único povo, uma única cultura ou etnia. As nações modernas são todas, híbridos

culturais (HALL, 1999:63). Nesse sentido, no marco da globalização, as culturas nacionais

Todas as citações de Canclini contidas no trabalho, foram traduzidas pela autora desta dissertação.

contribuem para “costurar” a fragmentação múltipla do indivíduo numa única identidade, uma

vez que, como afirma Gellner, sem um sentimento de identificação nacional, o sujeito

moderno experimenta um profundo sentimento de perda subjetiva (apud HALL, 1999:48). O

imaginário espanta o terror. É desse modo que a telenovela brasileira foi adquirindo, com o

decorrer do tempo, o caráter de narrativa de nação (LOPES, 2003), tese que sintetiza a

telenovela como forma cultural (WILLIAMS, 1975, 1979), produto cultural e social que foi

cristalizando no seu desenvolvimento os processos contraditórios de conformação do país

como nação moderna, criando e atualizando um repertório de referências comuns para os

brasileiros a partir do qual se sentem representados. A telenovela possui

ma penetração intensa na sociedade brasileira, devido a uma capacidade peculiar de

alimentar um repertório comum por meio do qual as pessoas de classes sociais, gerações,

sexo, raça e regiões diferentes se posicionam e se reconhecem umas às outras. Longe de

promover interpretações consensuais mas, antes, produzir lutas pela interpretação de

sentido, esse repertório compartilhado está na base das representações de uma

comunidade nacional que a TV capta, expressa e constantemente atualiza (LOPES,

2003:18).

o analisar a sociedade global, Vattimo (1992) identifica o papel central dos meios

como agentes do des-centramento da modernidade, conceituando a sociedade contemporânea

como uma sociedade de comunicação generalizada (VATTIMO, 1992:7). O que os meios de

comunicação trouxeram foi a dissolução do ponto de vista unitário e uma explosão de visões

de mundo, veiculadas através do rádio, dos jornais e da televisão. Consequentemente,

começam a circular uma diversidade de informações, conhecimentos e interpretações da

realidade social que não guardam, necessariamente, relação direta com a experiência cotidiana

dos sujeitos. Se a pluralidade de vozes culturais agora visibilizadas (minorias étnicas,

religiosas, culturais, estéticas etc.) e de informações acerca do mundo poderiam ser uma

realização da emancipação iluminista baseada na autoconsciência da humanidade, esse ideal é

desmentido: estando o poder econômico nas mãos do grande capital, a emancipação possível

radica na consciência da falta de um princípio de realidade único, objetivo. Diz o autor,

ealidade, para nós, é mais o resultado do cruzamento, da “contaminação” (no sentido

latino) das múltiplas imagens, interpretações, reconstruções que, em concorrência entre si

ou, seja como for, sem qualquer coordenação central, os media distribuem (VATTIMO,

1992:13).

A mediação dos meios de comunicação é vista como condição da experiência social

e do relativismo da própria cultura em face da existência de tantas outras; a libertação consiste

na apropriação da existência de outras realidades além do mundo concreto que nos cerca.

Viver neste mundo múltiplo significa, nas palavras do autor, fazer experiência da liberdade

como oscilação contínua entre pertencimento e desenraizamento (1992:16).

Nessa linha, no cenário atual de tensão entre pertencimento e desterritorialização,

somada à mediação da mídia para dar sentido às experiências cotidianas, Canclini (1995) abre

uma nova chave para compreensão do exercício da cidadania nas sociedades globalizadas,

especialmente nas latino-americanas, onde o ideal de modernidade fracassou e as políticas do

“progresso econômico” se traduziram em miséria, desemprego, analfabetismo; desigualdades

sociais de toda ordem. Apoiado no conceito de cidadania cultural, o autor entende que ser

cidadão não se resume apenas aos direitos que dependem dos aparatos burocráticos oferecidos

às pessoas que nasceram num território particular – noção político-jurídica e abstrata de

cidadania – mas, também relaciona-se com as práticas sociais e culturais que proporcionam o

sentimento de pertencimento às redes sociais. Essa prática é, para o autor, o consumo,

especialmente o dos meios massivos de comunicação audiovisuais. O acelerado crescimento

dessa mídia testemunhou a mudança que, desde o século passado, vinha acontecendo na

configuração do público e do exercício da cidadania:

orém, esses meios eletrônicos que fizeram as massas populares irromper na esfera

pública, foram deslocando o desempenho do cidadão para as práticas de consumo.

Estabeleceram-se outros modos de se informar, de entender as comunidades de que se faz

parte, de conceber e exercer os direitos. Desiludidos das burocracias estatais, partidárias e

sindicais, o público recorre ao rádio e à televisão para conseguir o que as instituições

cidadãs não fornecem: serviços, justiça, ressarcimentos ou simplesmente, atenção

(CANCLINI, 1995:23).

Embora não centremos nosso trabalho sobre a persp

ectiva de análise do consumo ou

da recepção, partilhamos a ideia da mediação dos meios de comunicação entre as

transformações e as mudanças sociais, e a reconfiguração das práticas culturais como as novas

formas de exercício de cidadania. Entendemos que essa ideia concebe um público que possa

usufruir dos meios, de certas necessidades materiais e simbólicas, sentindo-se representados e

integrados ao tecido social. É nessa linha que concebemos a importância do estudo da

telenovela brasileira e, especificamente, do MS contido nela, numa perspectiva crítica que não

veja esse produto cultural como um mero dispositivo de alienação e de consumo irracional.

De fato, o espaço doméstico da vida cotidiana, principal cenário de assistência de televisão,

tem sido frequentemente considerado como um espaço mecânico de reprodução social e não

como mediador de produção de sentidos e transformação de práticas culturais. Na mesma

linha que Canclini (1995) problematiza a relação consumo-cidadania, De Certeau (1994)

propõe a vida cotidiana como um espaço de luta entre a reprodução e a criação cultural. O

embate se dá entre as “estratégias” dos dominadores e as “táticas de resistência” dos

dominados. Por meio dessas táticas invisíveis e efêmeras, o “Homem Ordinário” (ou o

homem que circula nas ruas, o homem comum; um “praticante”) descobre brechas para a

criação e subversão da ordem estabelecida. O cotidiano se inventa com mil maneiras de caça

não autorizada (38). O homem consegue escapar de seu cotidiano sem, contudo, deixá-lo:

cotidiano é aquilo que nos é dado cada dia (ou que nos cabe em partilha), nos pressiona

dia após dia, nos oprime, pois existe uma opressão do presente. Todo dia, pela manhã,

aquilo que assumimos, ao despertar, é o peso da vida, a dificuldade de viver, ou de viver

nesta ou noutra condição, com esta fadiga, com este desejo. O cotidiano é aquilo que nos

prende intimamente, a partir do interior. É uma história a meio-caminho de nós mesmos,

quase em retirada, às vezes velada. Não se deve esquecer este "mundo memória",

segundo a expressão de Péguy. É um mundo que amamos profundamente, memória

olfativa, memória dos lugares da infância, memória do corpo, dos gestos da infância, dos

prazeres. Talvez não seja inútil sublinhar a importância do domínio desta história

"irracional" ou desta "não-história", como o diz ainda A. Dupront: O que interessa ao

historiador do cotidiano é o invisível (DE CERTEAU, 1996: 31).

oncordando com a concepção de Vattimo acerca do caráter de libertação que abre a

sociedade da comunicação, a televisão – e a telenovela, em particular – pode ser considerada

como um espaço público que torna disponíveis informações e repertórios anteriormente da

alçada privilegiada de certas instituições socializadoras tradicionais como a escola, a

família, a igreja, o partido político ou a agência estatal (LOPES, 2003:18). Nesse contexto,

instauramos o estudo do MS na telenovela brasileira dentro da problemática geral do des-

centramento do regime do ler Martín-Barbero (2001 e 2004), que a ampla difusão dos meios

de comunicação provocou. O pressuposto desse regime baseia-se na ideologia da cultura

escrita como única cultura possível. O MS, enquanto mensagens sócioeducativas estruturadas

nas narrativas de ficção, permite pensarmos em novas possibilidades educativas para um país

como o Brasil, cuja sociedade é marcada por baixos índices de escolaridade e altos índices de

desigualdade social. Assim sendo, pretendemos estudar o MS como uma ação pedagógica

(BOURDIEU, 1975) deliberada, para além do caráter de reprodução social e determinista

atribuído à indústria cultural: as “estratégias” podem significar “táticas”. Pretendemos

também, entrar nas nuances da hegemonia audiovisual e analisar como e através de quais

mecanismos a indústria cultural responde, a partir de seus formatos, a certas demandas sociais

(WILLIAMS, 1975, 1979) em momentos de profundas transformações.

Sendo que os produtos culturais refratam as condiçõe

s sociais em que estão

inseridos, a telenovela brasileira absorve as mudanças sociais e revitaliza suas expressões: a

hibridação do gênero se afirma no tempo histórico atual. Logo, a contaminação entre ficção e

realidade como especificidade da telenovela brasileira será nosso grande guarda-chuva,

abordado à luz da teoria clássica de Bakhtin (1981). O MS como ação pedagógica deliberada

e explícita pode ser uma via para analisar, a partir da linguagem imagética, um

aprofundamento dessa relação.

1.3 O merchandising social como ação pedagógica. Qual é o problema?

Um dos des-centramentos trazidos pela ampla difusão dos meios de comunicação,

especialmente, a televisão, é a modificação no regime do saber (MARTÍN-BARBERO; REY:

2004), que, encarnado historicamente no paradigma da escrita, no livro e na escola,

hegemonizava a comunicação pedagógica como única via possível e legítima.

A escritura como prática, afirma De Certeau, corresponde a uma atividade que

determina um lugar próprio de produção que se impõe a um exterior, seu domínio (página em

branco). Compõe um sistema, uma ordem de elementos (palavras, frases etc.) que dá origem a

um texto, quer dizer, a um mundo agora não recebido em seu estado natural, mas fabricado, e

que exerce um jogo: remeter à realidade de que se distinguiu a fim de mudá-la, seu alvo é a

eficácia social. Para o autor, a escrita é o princípio fundamental da sociedade capitalista, cuja

prática encerra a ideia de progresso:

progresso é de tipo escriturístico. De modos mais diversos, define-se portanto pela

oralidade (ou como oralidade) aquilo que de uma prática “legítima” – científica, política,

escolar etc. – deve distinguir-se. “Oral” é aquilo que não contribui para o progresso; e

reciprocamente, “escriturístico” aquilo que se aparta do mundo mágico das vozes e da

tradição (DE CERTEAU, 1994:224).

entro único e fazedor da História, a escrita se torna um princípio de hierarquização

social, funcionando como lei de uma educação organizada pela classe dominante, burguesa,

que pode fazer da linguagem seu instrumento de produção. No século XVIII, a ideologia das

Luzes, sob égide do livro e do projeto pedagógico criado para remodelar a nação de forma

generalizada, instaurou a ideia de que o indivíduo é moldado pela escrita, e que a leitura

supõe “tornar-se semelhante” àquilo que se absorve e não “torná-lo semelhante” ao que se é,

quer dizer, conforme uma apropriação dependente da própria cultura, o que fornece uma

competência específica e singularidade de interpretação. A distinção entre produtores

(autores, pedagogos etc.) e aqueles que não o são inscreveu o conceito de consumo-

receptáculo. Da cultura do livro à crítica pessimista da cultura da televisão como dispositivo

de alienação totalizadora, era só uma questão de tempo. A crítica dos intelectuais em relação à

televisão como experiência cultural associa-se a um olhar elitista e etnocentrista herdado

daquela época que confunde iletrado com inculto. No século XVIII, o acesso do povo à

política (que garantia o Estado Moderno) e a negação dele na cultura, fizeram da incultura o

traço que segmentava o “culto” do “popular”, caracterizando os setores populares como

degradados, ideologicamente ocultando as experiências e matrizes culturas próprias de uma

outra cultura (MARTÍN-BARBERO, 2001: 34-37).

De Certeau expõe que a escrita e a leitura são dois processos que se cruzam, mas que

não são necessariamente dependentes: é a comunicação pedagógica, institucionalizada pelo

uso do livro, que estabelece que o progresso escolar é possível sempre em correspondência

com a linearidade do aprendizado da escrita. Entretanto, o autor desmente essa premissa: só

uma memória cultural adquirida pela escuta, através da tradição oral, permite e enriquece

aos poucos as estratégias de interrogação semântica cujas expectativas a decifração de um

escrito harmoniza, precisa ou corrige (1994:263).

Frente às transformações sociais na era da globalização, Martín-Barbero e Rey

(2004:59) explicam como esse modelo pedagógico – unitário e linear – rejeita e se defende

ante à supremacia da imagem, fechando os olhos à condição de entorno educacional difuso e

descentrado que a mídia produz na atualidade. Sem negar a importância e a hegemonia do

regime do saber instaurado pelo livro, os autores defendem a existência de uma outra cultura,

outro modo de conhecer e aprender que entra em tensão e convívio com o tradicional. É uma

cultura cuja sociedade possui diversas mídias para armazenar, classificar, difundir

conhecimentos, sendo elas de maior alcance e acesso para as pessoas que a própria escola;

uma cultura marcada pelos fluxos de imagens e informações que transformam os modos de

ler, já não mais lineares, mas intertextuais

. Assim, os saberes fragmentados que perpassam o

cotidiano deslocam dois centros: o lugar (escola) e os agentes sociais exclusivos e excludentes

(professores, pedagogos etc.), e o suporte (livro). A televisão, afirmam Martín-Barbero e Rey:

esvela o que cataliza em matéria de mudanças na sociedade: desde o deslocamento das

fronteiras entre razão e imaginação, entre saber e informação, natureza e artifício, saber

especializado e experiência profana, à conexão das novas condições do saber com as

novas formas de sentir e as novas figuras da sociabilidade (MARTÍN-BARBERO; REY,

2004:60).

O conceito de intertextualidade tem sido abordado por vários autores, entre eles Fiske (1987) e Bakhtin

(1981). Sob perspectivas diferentes (semiótica textual e filosofia da linguagem, respectivamente), o comum

denominador é que todos os textos são necessariamente lidos e produzidos em relação a outros, portanto, tanto

na recepção quanto na produção, mobiliza-se uma gama de conhecimentos textuais.

É nesse cenário difuso que estudamos o MS na telenovela como uma outra forma

possível de produção e circulação de saber. É claro que não estamos falando da substituição

da cultura letrada pela oral ou audiovisual; seria tão ingênuo quanto supor que a televisão não

contém “estratégias” de hierarquização e de reprodução do social. Assim sendo, des-

centramos a unidade formada pela escola, professores e livro como produtores e transmissores

do saber, para a TV, o autor e o MS na telenovela como um outro provável espaço educativo.

O que discutimos é a presença, na atual cultura de massas, de novas formas possíveis de

socialização, e que o MS na telenovela brasileira se constitui em uma destas. Como afirmam

Martín-Barbero e Rey: O livro continuará sendo a chave da primeira alfabetização formal

que, em vez de se fechar sobre si mesma, deve fundamentar as bases para essa segunda

alfabetização que nos abre às múltiplas escrituras, hoje abrange o mundo do audiovisual e

da informática (2004:62).

A presença da televisão no Brasil é significativa não apenas como a opção de lazer

mais extensa e fundamentalmente popular, mas também em termos de potencial agente

pedagógico numa sociedade muito marcada pela desigualdade. Já em 1974, o economista

Edmar Bacha criou o neologismo “Belíndia” para ilustrar o que seria a distribuição de renda

no Brasil: uma mistura entre uma pequena e rica Bélgica e uma imensa e pobre Índia. Em

artigo de 1984, Miceli descreve o grau de desenvolvimento da indústria cultural e as relações

de poder entre os conglomerados mediáticos, destacando a posição hegemônica – política e

econômica – da televisão e, particularmente, da TV Globo. Dados da época informam que o

número de aparelhos de televisão saltou de 600.000, em 1960, para 18 milhões no início dos

anos 80; a TV Globo já cobria 99% dos domicílios com aparelhos de televisão. Segundo

recente pesquisa do IBGE

e conforme a tabela a seguir, podemos conferir a evolução de

posse de televisores pelas famílias brasileiras, desde então até os dias atuais.

A pesquisa acerca da distribuição de bens duráveis relacionados à cultura foi realizado pelo IBGE com base na

Pesquisa de Orçamentos Familiares – POF 1987-1988, 1995-1996 e 2002-2003. A POF 2002-2003 foi uma

pesquisa com abrangência nacional (salvo a área rural do nordeste). As POFs 1987-1988 e 1995-1996, por sua

vez, foram realizadas nas Regiões Metropolitanas de Belém, Fortaleza, Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de

Janeiro, São Paulo, Curitiba e Porto Alegre, no Município de Goiânia e no Distrito Federal. As amostras das

pesquisas foram compostas por: 1987-1988: 11.014.088 famílias; 1995-1996: 12.544.069 famílias; 2002-2003:

15.653.706 famílias. A presente tabela é um recorte dentro de um universo de bens composto por: conjunto de

som, gravador e toca fitas, rádio de mesa e portátil, microcomputador, entre outros. Para ampliar, consultar:

http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/indic_culturais/2005/indic_culturais2005.pdf. Último acesso

em: 14 de dezembro de 2008.

Tabela 1. Distribuição de famílias, por posse de bens duráveis relacionados à cultura

Distribuição de famílias, por posse de bens duráveis relacionados à cultura (%)

Nenhum 1 bem 2 ou mais

1987-

1988

1995-

1996

2002-

2003

1987-

1988

1995-

1996

2002-

2003

1987-

1988

1995-

1996

2002-

2003

Cores

42,6 17,1 6,8 47 55,5 57,2 10,4 27,4 36

Em Preto

e Branco

51,2 74,5 94,1 46,1 24,4 5,8 2,7 1,1 0,1

Fonte: IBGE – Indicadores Culturais, 2003-2005

A Tabela 1 revela que, enquanto em 1987-1988, 42,6%

das famílias não possuíam

TV em cores, em 2003, este percentual caiu para 6,8%. Chama ainda a atenção o fato de que,

mais de 92% de famílias que possuíam TV em cores, 36% tinham acima de um aparelho.

Como um sinal evidente de mudança de padrão tecnológico, no caso da TV em preto e

branco, deu-se o inverso: 46,1% das famílias possuíam pelo menos um destes aparelhos, ao

passo que, em 2003, este percentual foi de apenas 5,8%. Por outro lado, cabe lembrar que,

segundo dados de IBOPE

, a TV continua sendo o meio de maior credibilidade entre todas as

classes sociais (média de 3,86, em uma escala de 1 a 5, sendo 1 discorda e 5 concorda),

seguida pelo rádio (3,51) e por fim, o jornal (3,42). Em dois trabalhos publicados na década

de 1970 e 1980, Miceli, fazendo uso do conceito de ação pedagógica

(BOURDIEU, 1975)

aponta que o mercado de bens culturais como um todo e, em particular, a indústria cultural

como seu setor mais dinâmico, principalmente a televisão, é determinado basicamente pela

frágil cobertura de um sistema de ensino institucionalizado capaz de fazer sentir seus efeitos

sobre os diversos segmentos da estrutura social:

Assim, os níveis de consumo alcançados pelas diferen

tes modalidades de bens veiculados

pela indústria cultural encontram-se fortemente associados ao montante e às espécies de

capital escolar dos públicos expostos a esses bens. E por isso mesmo pode-se afirmar que

certas frentes de expansão e, em especial, os carros-chefes da indústria cultural

(fascículos, televisão etc) derivam de seu potencial de consumo e expansão do fato de

estarem cumprindo funções para-didáticas, ou melhor, de constituírem instrumentos

IBOPE Notícias:

http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=h

ome_materia&db=caldb&docid=6C5AA230D1120BB48325743A00462B28. Último acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

MICELI, Sérgio. Entre no ar em Belíndia (A indústria cultural hoje). Cadernos Unicamp. Para se aprofundar

no tema, consulte: MICELI, Sérgio. A noite da madrinha. São Paulo: Perspectivas, 1982. Ainda que Martin-

Barbero apoie a constatação da não unificação do mercado simbólico e sua expressão decorrente na

heterogeneidade da TV, faz uma ressalva a Miceli: não obstante na pesquisa de Miceli não fica esclarecido até

que ponto a não unificação do mercado simbólico decorre não apenas da lógica dos interesses da classe

dominante (caráter dependente), mas também da dinâmica e complexidade do universo dos dominados

(MARTIN-BARBERO, 2003:320).

supletivos na formação escolar daqueles setores sociais que se vêem excluídos do sistema

de ensino formal (MICELI, 1984:24).

Em pleno século XIX, os índices de analfabetismo no

país continuam desanimadores.

A respeito do sistema educativo formal, segundo os dados do IBGE, a PNAD – Pesquisa

Nacional por Amostra de Domicílios, de 2006, mostra que a taxa de analfabetismo encontrada

entre pessoas a partir de 15 anos, foi de 10,5%, o que corresponde a 14,4 milhões de

indivíduos. Por outro lado, o estudo revelou grandes mudanças no quadro educacional do país

ao comparar seus resultados com aqueles obtidos pela mesma fonte no ano de 1996. As taxas

brutas de frequência à escola de alguns segmentos etários, em 2006, apresentaram

crescimento relativo muito significativo. Para as crianças de 0 a 3 anos de idade, os

percentuais dobraram de 7,4% para 15,5%. Na faixa seguinte, que vai dos 4 aos 6 anos, as

taxas passaram de 53,8% para 76,0%, o que significa um aumento de mais de 40%. Já para a

faixa etária de 7 a 14 anos acesso é praticamente universal o, não havendo discriminação de

gênero ou cor. Porém, o quadro é bem menos favorável para os adolescentes de 15 a 17 anos

de idade, faixa etária correspondente ao ensino médio:

Mesmo a taxa de acesso à escola tendo crescido de 69

,5% para 82,2%, entre 1996 e 2006,

é possível constatar que a taxa de frequência líquida, ou seja, a frequência deste grupo ao

ensino médio – nível adequado para a faixa etária de acordo com o modelo educacional

vigente no País – em 2006, não atinge sequer metade do segmento populacional: 47,1%.

Nos estados do Norte e Nordeste, a situação revelada pela PNAD mostra a precariedade

do sistema escolar, onde se encontram situações cujos percentuais não atingem a casa dos

30% – os Estados do Pará e Alagoas, com apenas 28,4% e 25,4%, respectivamente – de

seus adolescentes frequentando o ensino médio (IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia

e Estatística, Síntese de Indicadores Sociais, 2007).

Nessa discussão que vimos sustentando, o M

S pode ser considerado como mediador

educativo se pensarmos no reconhecimento e inserção que a telenovela tem conquistado nos

lares brasileiros ao longo de 45 anos de existência. Essa inserção vê-se refletida não apenas

nos índices de audiência

atingidos, mas nos papéis social e cultural que tem desempenhado

como narrativa que vem expressando a realidade brasileira. Lopes define a telenovela

brasileira como:

(...) um exemplo de narrativa que, presente no cotid

iano das grandes cidades, ultrapassou

a dimensão do lazer, que impregna a rotina cotidiana da nação, construiu mecanismos de

interatividade e uma dialética entre o tempo vivido e o tempo narrado e se configura

Uma telenovela de sucesso da Rede Globo alcança, em média, 45 pontos de audiência. Cada ponto de

audiência equivale a 54,4 mil residências ou 178,3 mil telespectadores na Grande São Paulo. Fonte: "Páginas da

Vida" decola no ibope; veja top 5 da emissora. Folha de São Paulo, 26 de julho de 2006. Sítio:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u62818.shtml.Último acesso em: 14 de dezembro de 2008.

como uma experiência que é, ao mesmo tempo, cultural, estética e social. Como

experiência de sociabilidade, ela aciona mecanismos de conversação, de

compartilhamento e de participação imaginária. A novela tornou-se uma forma de

narrativa sobre a nação e um modo de participar dessa nação imaginada. Os

telespectadores se sentem participantes das novelas e mobilizam informações que

circulam em torno deles no seu cotidiano (LOPES, 2003:30).

stamos cientes que diagnosticar o nível educacional do país depende de múltiplas

variáveis. Não é nossa intenção dar um extenso panorama, mas, a partir de dados básicos,

traçar o esboço que permite imaginar uma pintura. Tampouco pretendemos depositar no MS a

redenção de uma modernização descompassada, nem cobrar dele o que as instituições

tradicionais, sob fomento governamental, têm a obrigação de fazer. O que pretendemos com

nossa pesquisa, através da abordagem geral da relação ficção-realidade na telenovela, é

analisar como o MS se constitui a mediação de uma possível alfabetização secundária. Em

outras palavras, como se constitui numa ação pedagógica explícita, difusora de um saber

aplicável no cotidiano concreto.

Estando na sociedade da comunicação, cujas especificidades são as tecnologias de

produção do mundo como imagem (VATTIMO, 1992:23), é à análise da imagem que nos

voltamos. A mediação implica, então, que a construção discursiva do MS não saia do nada ou

da pura lógica comercial. Situando-nos na mediação desde o texto, esta implica uma dialética;

a do emissor-receptor, da escritura-leitura: Dialética que forma parte dos mecanismos por

meio dos quais o público é cativado, mas que na sua realização nos mostra como o mundo do

leitor incorpora-se ao processo de escrita inserindo-se nela e deixando suas marcas no texto

(MARTIN-BARBERO, 2003:177). A análise do MS se centrará, principalmente, no

desvendamento dos dispositivos de reconhecimento, quer dizer, dos dispositivos que

possibilitam ao receptor o acesso e a compreensão das mensagens educativas veiculadas.

Então, cabe questionar: Como o MS chega à telenovela? Como ele se constitui

narrativamente? Quais são esses dispositivos de reconhecimento? Como ele constrói sua

legitimidade como espaço de difusão de saber? Quais são as suas estratégias discursivas de

construção de verossimilhança e credibilidade? Como o autor, no caso, Manoel Carlos,

assume a partir da ficção a posição de autoridade pedagógica?

Para abordar tais indagações, trabalhamos baseados nas hipóteses a seguir.

1.4 Hipóteses

1. Existe um MS quando uma temática social em tratamento transforma-se numa

ação pedagógica explícita (BOURDIEU, 1975) ou deliberada. Inserções de MS são, portanto,

ações pedagógicas deliberadas atreladas à temática social em questão;

2. O caráter pedagógico do MS se constitui a partir da matriz cultural do

melodrama. Em sua comunicação pedagógica, guarda os resíduos de uma imaginação

melodramática (BROOKS, 1995) como dispositivos de reconhecimento.

3. A ação pedagógica ganha verossimilhança, como dispositivo de

reconhecimento, pelo caráter n

aturalista (XAVIER, 2005) da representação. Em sentido

complementar, ela ativa uma leitura documentarizante (ODIN, 1984) fazendo do MS um

produto cultural testemunha da sociedade de que é expressão;

4. O MS confirma a especificidade da telenovela brasileira como discurso híbrido

por combinar ficção e realidade, melodrama e realismo, dimensão imaginária e pedagógico-

social.

1.5 Objetivos

Essas preocupações e hipóteses nortearam o desenvolvimento da nossa pesquisa e

são representadas através dos seguintes objetivos:

Objetivo Geral

Possibilitar uma contribuição crítica sobre o MS, desvendando sua gênese, sua

constituição e seu funcionamento narrativo, e possibilitando a compreensão do papel social

que cumpre a telenovela na sociedade brasileira.

Objetivos Específicos

a) Teóricos

• Analisar o MS a partir de uma perspectiva interdisciplinar, de acordo com a

exigência do atual campo de pesquisa em Comunicação.

• Tentar conceituar o MS e revelar sua constituição como ação pedagógica

deliberada e explícita.

• Possibilitar uma contribuição para a análise do MS como discurso híbrido que

sintetiza as dimensões da ficção e realidade, deixando inscritas as marcas da sociedade de que

é expressão.

• Estabelecer uma genealogia do MS, procurando sua dimensão pedagógica no

teatro popular francês do século XIX e observar como essa matriz evoluiu até inscriver-se nas

lógicas de produção industrial na telenovela e no MS em particular. Ou seja, elaborar uma

perspectiva de análise a partir da mediação do Gênero.

• Indagar acerca do MS a partir da perspectiva da produção da TV Globo,

analisando a origem do termo, de sua transposição para o social, evolução e metodologia de

criação. Ou seja, elaborar uma perspectiva de análise a partir da mediação da Produção.

• Analisar o MS a partir da perspectiva autoral, através do exame do processo de

criação, do universo ficcional do autor, do compromisso do autor com a realidade social, da

sua preocupação com o naturalismo como forma de representação. Este aspecto está presente

tanto na perspectiva de análise a partir da mediação do Gênero quanto da Produção

• Possibilitar uma contribuição para a análise qualitativa das inserções de MS

desvendando os dispositivos de construção da verosimilhança de sua comunicação

pedagógica: o naturalismo e a leitura documentarizante desde a perspectiva de análise a partir

da mediação da Produção (no sentido da construção da linguagem); dos componentes da

imaginação melodramática desde a perspectiva do Gênero.

A explicitação teórica da perspectiva das mediações para esta pesquisa está explicitada no tópico 1.6:

Processos metodológicos: amostragem e instrumentos de pesquisa, no ítem Considerações teórico-

metodológicas. A análise do merchandising social, a partir da mediação do Gênero, é desenvolvida nos

Capítulos III e V e da mediação da Produção, no Capítulo IV e VI.

b) Empíricos

• Analisar o MS a partir do Estudo de Caso da telenovela Páginas da Vida, de

Manoel Carlos (TV Globo).

• Explorar o máximo possível o MS, analisando sua estrutura discursiva a partir

da mediação do Gênero e da Produção.

• Identificar uma tipologia de inserções de MS ou suas formas de enunciação.

• Entrevistar profissionais da área de merchandising social da TV Globo.

• Utilizar depoimentos e entrevistas de Manoel Carlos, autor de Páginas da

Vida, colhidas em jornais e revistas.

1.6 Processos metodológicos: amostragem e instrumentos de pesquisa

1.6.1 Amostragem

O corpus da pesquisa é a telenovela Páginas da Vida, de autoria de Manoel

Carlos, veiculada pela TV Globo entre 10 julho de 2006 e 2 de março de 2007. Dentro desta

unidade foi necessário mais um recorte: os capítulos da telenovela que continham cenas de

MS. A partir daí, delimitamos ainda mais a pesquisa ao optarmos somente pelas cenas,

necessariamente, de MS. Para chegarmos ao recorte final, trabalhamos sobre um corpus de

186 capítulos, o que configura 92% da totalidade da telenovela, que teve 203

capítulos

veiculados. O corpus de 186 capítulos foi constituído por: 160 capítulos (81%) gravados,

pelas pesquisadoras, concomitantemente a sua transmissão no ano 2006; 16 capítulos (9%)

fornecidos pelo CETVN-ECA; e 10 capítulos (5%) concedidos, na íntegra, pela TV Globo.

Consideramos que o corpus faltante, equivalente a 17 capítulos (8%), não teve expressiva

incidência nos resultados finais

A escolha por uma telenovela da TV Globo é baseada no fato da emissora ser a

maior produtora do produto audiovisual no Brasil e por ter sistematizado e padronizado o uso

de tal conceito, no caso o MS, neste tipo de ficção. Quanto à escolha da telenovela Páginas da

O Protocolo de coleta de dados primários da pesquisa é descrito no tópico 1.6 Processos metodológicos:

amostragem e instrumentos de pesquisa, item 1.6.2 Métodos e Técnicas de coleta. A sua versão gráfica e

sistematizada pode ser consultada no Quadro 2. Protocolo de coleta de dados primários (Pág. 35).

Tradicionalmente, o último capítulo de toda telenovela é reprisado no dia posterior à sua primeira exibição. Ou

seja, veicula-se o último capítulo em primeira mão na sexta-feira, reprisando-o no sábado. Neste caso, a reprise,

transmitida no sábado, 3 de março, foi desconsiderada da amostra.

Apesar da importante colaboração do Centro de Estudos de Telenovela (CETVN) da ECA-USP e da TV

Globo, uma pequena parte do material deixou de ser gravado. Porém, esses capítulos podem não conter cenas de

MS, o que torna a incidência relativa.

Vida, temos que seu autor, Manoel Carlos, é reconhecido como o teledramaturgo que mais

retrata o cotidiano brasileiro nas suas obras, daí a sua afinidade pelo tratamento de temáticas

sociais, característica que permite a inserção do MS. Não é por acaso que ele é, junto a Glória

Perez, um dos autores da emissora que mais incluem esse conceito nas tramas ficcionais.

1.6.2 Métodos e Técnicas de coleta

Em face dos objetivos e hipóteses estabelecidos, propõe-se a adoção de quatro

métodos de pesquisa: a) Estudo de caso; b) Observação direta; c) Observação indireta

(entrevista); d) Análise de conteúdo.

a) Estudo de caso

O Estudo de Caso

caracteriza-se como um método cujo objeto é uma unidade que

se analisa profundamente, visando o exame detalhado de um ambiente, de um simples sujeito

ou de uma situação particular. Dentro das possibilidades de um estudo de caso apontadas por

Yin (2005:63), a pesquisa direciona-se para um estudo de caso típico (em oposição a um

estudo de caso excepcional ou não usual) e único (em oposição a um estudo comparativo de

casos múltiplos). Assim, a telenovela Páginas da Vida, de Manoel Carlos, é o estudo de caso

proposto para ser analisado, a partir do qual pretendemos responder às questões gerais de

“como” o MS chega à telenovela, “como” se constitui uma ação pedagógica e “como” ele é

narrativamente construído.

O fato de ter como corpus uma telenovela ainda no ar quando o projeto de pesquisa

do presente estudo começou a ser desenvolvido, fez com que iniciássemos o levantamento do

material de maneira metódica, atendendo à exigência da exaustividade de corpus que impõe

um estudo de caso. Essa circunstância nos permitiu elaborar um registro bastante rigoroso e

sistemático do material de pesquisa e uma observação inicial que, mesmo permeada de senso

comum, foi fonte das primeiras inferências e hipóteses que seriam, em seguida, trabalhadas

metodologicamente.

O Estudo de Caso é uma forma de fazer pesquisa empírica que investiga fenômenos contemporâneos dentro

de seu contexto de vida real, em situações em que as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não estão

claramente estabelecidas, onde se utiliza múltiplas fontes de evidência (...) faz-se uma questão do tipo ‘como’ ou

‘porque’ sobre um conjunto contemporâneo de acontecimentos sobre o qual o pesquisador tem pouco ou

nenhum controle (YIN, 2005:28-33).

A vantagem do estudo de caso é que ele permite a utilização de diferentes técnicas de

coleta de dados e fontes de informação, sejam de ordem estatística, qualitativa ou histórica, e

de análise dos dados (tanto quantitativa como qualitativa). Considerando nossa abordagem

múltipla, um estudo de caso atende nossas necessidades de pesquisa.

Considerações teórico-metodológicas

O estudo de caso foi abordado metodologicamente a partir da metáfora do “óculos”,

sendo as dimensões do Gênero e da Produção as duas partes analíticas que, juntas, nos

permitiram enxergar nosso objeto como uma unidade. Ambas as dimensões são consideradas

como mediações, no sentido lato sensu, uma vez que o conceito stricto senso é geralmente

operacionalizado em pesquisas de recepção

. Martín-Barbero define as mediações como:

sse “lugar” de onde é possível compreender a interação entre o espaço da produção e o

da recepção: o que se produz na televisão não responde unicamente a requerimentos do

sistema industrial e a estratagemas comerciais mas também a exigências que vêm da

trama cultural e dos modos de ver (MARTÍN-BARBERO E MUNHOZ, apud LOPES,

BORELLI, RESENDE, 2002:39).

O conceito da m

ediação emerge de uma visão que integra os fenômenos de

comunicação por meio do binômio comunicação-cultura, e através do qual é criticado o

determinismo informacional e ideológico:

(...) a problemática da comunicação não participa apenas a título temático e quantitativo –

os enormes interesses econômicos que movem as empresas de comunicação – mas

também o qualitativo: na re-definição da cultura é chave a compreensão da sua natureza

comunicativa. Quer dizer, seu caráter de processo produtor de significações e não de mera

circulação de informações, onde o receptor não é mero decodificador do aquilo que o

emissor depositou nas mensagens, senão também um produtor (MARTIN-BARBERO,

2001: 299).

análise das mediações do Gênero e da Produção é trabalhada a partir da

apropriação e adequação da metodologia de Lopes, Borelli e Resende (2002).

A dimensão do Gênero é trabalhada a partir das contribuições de Martín-Barbero

(2001; e REY, 2004), Brooks (1995), Tomasseau (2005), Morin (1969), e autores nacionais

que têm se debruçado sobre o objeto telenovela, como Lopes (2002, 2003, 2004), Motter

Um caso exemplar de análise nessa perspectiva é a obra Vivendo com a telenovela, de LOPES, M.I.V.;

BORELLI, S.; E RESENDE, V. São Paulo: Summus, 2002. Esta obra inspirou a metodologia proposta no

trabalho.

(2003), Ortiz, Borelli e Ramos (1989), Baccega (2000-2001, 2001), Pallottini (1998), entre

outros.

A partir da perspectiva da Produção, a telenovela é concebida como um produto

televisivo submetido a condições específicas de produção; é um formato industrial. Essa

dimensão será abordada em dois aspectos: 1. A televisão enquanto modo de Organização

(produção organizativa da TV Globo e a questão autoral); 2. Análise do texto audiovisual.

Para desenvolver esta abordagem trabalharemos principalmente com as contribuições teóricas

de Mattelart (1987), Williams (1975, 1979), Fiske (1987), Xavier (1983,2003, 2005), Odin

(1984).

A partir do Gênero e da Produção buscamos reconhecer os elementos que dizem

respeito à construção do MS como ação pedagógica no cerne das relações entre ficção e

realidade, e cujo embasamento teórico é fornecido, principalmentem por Bourdieu (1975) e

Bakhtin (1981). Pretendemos indagar tanto acerca de sua gênese – numa análise diacrônica –

quanto sobre sua constituição imagética – numa análise sincrônica. O arcabouço teórico geral

é desenvolvido no capítulo II deste trabalho.

Essas duas mediações, dimensões de análise, são operacionalizadas no estudo de

caso a partir das seguintes operações metodológicas já mencionadas: b) observação direta (a

telenovela); c) indireta (entrevista da TV Globo e depoimentos de Manoel Carlos na

imprensa); e d) análise do conteúdo. Estes procedimentos são explicitados a seguir e

descritos de forma sintética no Quadro 1 (página 34).

b) Observação direta

Uma das técnicas de observação (enquanto momento de obtenção de dados) aplicada

na pesquisa é do tipo direta

. Assim, o trabalho teve início com uma observação preliminar e

geral da telenovela Páginas da Vida, em que identificamos as temáticas sociais em que o MS

foi veiculado. Numa segunda observação, nos detivemos no levantamento específico das

inserções de MS. A ferramenta utilizada para desenvolver essa observação e extrair dados

originais foi a Planilha de Identificação

. Em decorrência da observação preliminar,

A observação direta consiste em análise de documentos ou de imagens relativas ao fato. Este tipo de

observação consiste num sistema de questionamento que visa a captar uma informação que circula nos canais

dos meios de comunicação ou que é estocada em arquivos (THIOLLENT,1980:32).

As Planilhas de Identificação resultaram da adaptação e adequação da metodologia do Projeto OBITEL,

coordenado pela Profa. Maria Immacolata Vassallo de Lopes. O OBITEL - Observatório Ibero-Americano de

Ficção Televisiva - é uma rede de pesquisa integrado por 9 países (México, Venezuela, Colômbia, Chile,

Argentina, Brasil, Portugal, Espanha e Estados Unidos (de fala hispânica) que tem por objetivo realizar o

monitoramento dos programas de ficção oferecida pela televisão aberta. No Brasil, o Projeto está sendo

desenvolvido no Centro de Estudos de Telenovela (CETVN) da Escola de Comunicações e Artes da USP.

utilizamos 5 Planilhas, uma para cada um dos MS identificados. Assim sendo obtivemos:

Planilha de Identificação Nº 1: Síndrome de Down; Nº 2: AIDS; Nº 3: Bulimia; Nº 4:

Alcoolismo; Nº 5: Adoção.

Com o propósito de desvendar a construção narrativa do merchandising social, a

Planilha de identificação foi dividida em dois setores, segundo a mediação abordada. Por um

lado, e desde a mediação da Produção, foram considerados Indicadores técnicos e Indicadores

culturais. Por outro, desde a mediação do Gênero, foram considerados os indicadores da

“imaginação melodramática”.

1. Planilha de Identificação – Mediação da Produção

• Indicadores técnicos

: esses indicadores permitiram articular inferências a respeito do

comportamento dos MS ao longo da exibição da telenovela, da frequência e localização das

inserções por bloco dentro do capítulo e da duração das cenas de MS. Tratam-se de

categorias que contribuem para análise de fluxo (WILLIAMS, 1975) do MS. São elas:

- Número de ordem: indica a ordem sequencial de cada inserção.

- Número de capítulo: identifica o número de ordem do capítulo de exibido Páginas da Vida.

- Data de emissão: indica o dia e o mês de exibição da cena de MS.

- Bloco: indica o número do bloco em que a inserção acontece.

- Timer: referência do tempo de gravação da cena no próprio material de pesquisa (Dado de

control interno).

- Duração da cena (Min): indicador de duração de cena expressado em minutos.

• Indicadores culturais

: esse grupo de indicadores permitiram inferências qualitativas

acerca do MS e de sua sintaxe audiovisual. A partir deles, observamos o grau de presença de

cada um dos MS identificados, o conteúdo social e pedagógico veiculado por cada um deles,

o papel da música em sua comunicação. Além disso, identificamos os personagens emissores

do MS e sua função social tanto quanto o lugar, ambiente e cenário social onde o MS é

encenado. Analisamos o sentido criado a partir da linguagem de planos e distinguimos uma

tipologia de inserções. Tais indicadores foram sistematizados e organizados da seguinte

forma:

1. Plano da Imagem:

1.1 Cenários:

- Cenário social: ambiente cotidiano onde acontece o MS (Ex. hospital, consultório, apto.

familiar etc).

- Lugar: é preenchido conforme a cidade, ou bairro, ou região predominante da narrativa do

MS.

- Ambiente: pode ser classificado como urbano (ação desenvolvida em cidade) ou rural

(cenas ambientadas no campo com temáticas ligadas a esse ambiente).

1.2 Uso da câmara

- Planos: indica o tipo de plano utilizado na cena, segundo convenção de escala advinda do

campo do cinema.

1.3 Personagens

- Função social do personagem: corresponde a profissão ou papel social desempenhado pelo

emissor de MS no ato mesmo da enunciação (Ex. Médico).

- Especificidade: indica a especificidade do emissor de MS dentro do campo profissional (Ex.

Infectologista).

- Fala para: indica o nome da personagem destinatária do conteúdo do MS.

- Tipo de personagem: é preenchido conforme o grau de protagonismo do personagem

emissor de MS, em relação à telenovela em geral: Protagonista (P) ou Secundário (S). A

identificação é seguido pelo nome do personagem.

2. Plano de texto verbal

- Discurso: trata-se do conteúdo de MS. Segundo o caso, o conteúdo pode aparecer na

Planilha como comentário acerca do tratado, ou bem, como transcrição literal da cena (nesse

caso, a transcrição é citada ao final da correspondente Planilha e devidamente referenciada

nesta última).

- Tema: indica o tema social específico em que o MS se encaixa.

- Referência temática: categoria que permite a análise de conteúdo de cada MS, agrupando-o

segundo causas, consequências ou definições dos problemas sociais abordados.

3. Plano da Sonoridade

- Música/Som: é preenchido segundo a presença ou ausência de música ou som.

Por fim, Tipologia de cena: indica a forma em que o MS é comunicado ou

enunciado, conforme a análise dos personagens, planos e cenários. Identificamos três tipos:

Assimétrica, Simétrica e depoimento.

2. Planilha de Identificação – Mediação do Gênero

Tecnicamente, as categorias de análise desde a dimensão do Gênero nos auxiliam a

desvendar como opera o discurso do MS desde a matriz do melodrama. A “imaginação

melodramática” que pretendemos desvendar como “estratégia de comunicabilidade” do MS

reside na identificação dos elementos da configuração melodramática conforme trabalhados

por Brooks (1995): a) pedagogia moral b) reconhecimento c) sentimentalismo d)

maniqueísmo bem x mal e) herói/vilão f) música/som.

c) Observação Indireta

Estudando o MS inserido na telenovela enquanto produto, pretendemos indagar

acerca do processo produtivo. Para tal, fizemos uso da técnica da entrevista como instrumento

da observação indireta

. Por um lado, entrevistamos os responsáveis da área de

Merchandising da TV Globo, por outro, analisamos depoimentos do autor de Páginas da

Vida, Manoel Carlos. No primeiro caso, a entrevista foi semiestruturada (caracterizada pela

existência de um roteiro previamente preparado), e realizada por e-mail. No segundo caso,

utilizamos como base entrevistas dadas pelo autor à imprensa. (Veja Entrevistas no Anexo).

d) Análise de Conteúdo

Para desenvolver a primeira etapa de análise dos dados, a pesquisa utiliza a análise

de conteúdo

como método descritivo e “técnico”. A pesquisa considera a característica

estrutural da análise que visa identificar, sob a diversidade dos conteúdos particulares as

características constantes, para fazer surgir a estrutura que as especifica. Neste sentido, a

primeira etapa da análise faz um tratamento estatístico (quantitativo) das tabulações para

verificar concentrações, campos de sentido e índices de frequências dos indicadores culturais

As categorias são desenvolvidas de forma teórica no Capítulo III desta dissertação.

A observação indireta trata-se de um questionamento que consiste em submeter grupos de indivíduos a séries

de questões para obter respostas formuladas numa situação de comunicação artificial que é criada pela

presença dos investigadores (THIOLLENT, 1980:32).

Segundo aponta Kientz, as mensagens, produtos materiais da indústria da comunicação, prestam-se muito

mais facilmente às operações clássicas de análise: decomposição de um todo em seus elementos constituintes,

estudo das relações que esses elementos têm entre si. As mensagens são objetos materiais, suscetíveis de

medição e de quantificação. A análise de conteúdo decompõe-nos, recenseia os seus elementos, calcula as

frequências de aparecimento, apura as correlações (KIENTZ, 1973:21).

do MS veiculado na telenovela (Quadro 2, página 35). Nesta primeira fase analítica, os dados

são classificados, tabulados e apresentados em gráficos que apontam as primeiras inferências

gerais a respeito do objeto de estudo, na dimensão do Gênero e da Produção.

A Interpretação, segunda etapa da análise, é o momento em que o objeto empírico e

o objeto teórico se reúnem de forma dialética numa totalidade: o ponto de chegada na

pesquisa retoma o ponto de início. A partir do tratamento analítico prévio dos dados colhidos,

o quadro teórico de referência fornece os métodos interpretativos de análise dos dados,

momento em que a pesquisa aspira atingir o caráter científico.

O modelo metodológico

abordado neste trabalho forma-se como um tecido de fases

(Construção do objeto, Observação, Descrição, Interpretação) e níveis (Epistemológico,

Teórico, Metódico e Técnico) interdependentes. Essa trama, acrescenta Lopes (2005), impede

que a metodologia vire um receituário de “como fazer” a pesquisa e que o projeto, fixado no

início, seja “convertido numa verdadeira camisa-de-força que transforma o processo de

pesquisa num ritual de operações rotineiras (2005:98).

Uma vez explicitado os marcos do debate da pesquisa e a proposta de estudo no que

se refere a problemas, hipóteses, objetivos e métodos, nosso próximo passo é explicitar os

conceitos teóricos que fundamentam a abordagem do nosso objeto. Começamos, então, a

trilhar o caminho da pesquisa que, como toda viagem de metodologia, é sempre uma

aventura.

Sobre o modelo metodológico, ver LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pesquisa em Comunicação. São

Paulo: Loyola, 2005.

Nivel: Fonte: Lugar: Discurso:

Plano da

dimensão ou

inserção

estrutural da

mediação

Mediação tomada

através de sua

caracterização em

objetos observáveis

Perspectiva

de análise

Âmbito de discuro em que a

mediação se insere

Gênero ficcional Produto Semântica (relação dos signos

com o que representam)

Produção

Sintaxe (relações dos signos

entre si)

Depoimento de profissionais

* Veja decomposição de categorias de análise em Quadro 2. Protocolo de coleta de dados primários

** Veja ANEXO

Instrumentos de coleta de

Planilhas de Identificação*

Análise de dados

Análise de contéudo

Método técnico-descritivo:

instância analítica que

posisbilita inferências

através do ordenamento

dos dados (tabulações)

Técnicas de observação utilizadas

na situação de coletas de dados,

a fim de transformar as

informações em dados

Quadro 1. Quadro metodológico. Caracterização analítica das mediações

Técnico

Observação direta

Médoto de coleta de dados:

ESTUDO DE CASO: Merchandising social em Páginas da Vida (Corpus)

Produção

Observação direta

Observação indireta Entrevista**

Instância de reconstrução

empírica da realidade

A1 ) Produção

- Lugar

- Ambiente

- Fala para...

2.1 Discurso

2.2 Tema

3.1 Música/Som

4. Fluxo

4.4 Bloco

4.5 Timer

Quadro 2. Protocolo de coleta de dados primários

A. Planilha de Identificação (Leitura de texto audiovisual)

A2) Gênero (Produto)

1.Plano da Imagem 1. Categorias da imaginação melodramática:

1.1 Cenários

- Cenário social

1.1 Pedagogia moral

1.2 Reconhecimento

1.2 Uso da Câmera - Planos 1.3 Sentimentalismo

1.3 Personagens

- Função social do personagem 1.4 Maniqueísmo BEM x MAL

- Especificidade 1.5 Herói/Vilão

1.6 Música/Som

-Tipo de Personagem

2. Plano de Texto verbal

2.3 Referência temática

3. Plano da Sonoridade

4.1 Número de ordem

4.2 Número de capítulo

4.3 Data de emissão

4.6 Duração da cena

5. Tipologia de cena

B. Entrevista com Flávio Oliveira Gerente de Projetos Sociais da Central Globo de Comunicação

C. Entrevistas e Matérias sobre Manoel Carlos e sua obra

D. Entrevistas e Matérias sobre merchandisings em telenovela e sobre aspectos destacados da produção de Páginas da Vida

- Veja ANEXOS -

Capítulo II

A armação teórica de nossos óculos

No capítulo anterior expusemos o cenário atual de des-centramento das identidades e

da experiência social, da fragmentação da vida cotidiana, e de como a mídia, especialmente a

televisão, aparece como a mediadora entre as transformações que a globalização acarreta e as

mudanças nas práticas cotidianas. Assinalamos que uma dessas transformações foi a expansão

da televisão com a decorrente explosão de informações e saberes disseminados. Como

ninguém sobrevive sem o sentido da unidade, a televisão, através de seus formatos, traz para

nós narrativas da realidade, fornecendo referências comuns para reconstruirmos o mundo que

se apresenta a nós cada dia mais caótico; o sentido da realidade é, então, uma construção

narrativa que está presente desde o telejornal

até a telenovela. Esse panorama acelerado pela

globalização traz, entre outras mudanças epistemológicas, a secularização do saber que sai

dos lugares sagrados – livros, escola, professores – para circular por meio das representações

sociais construídas através das gramáticas tecnoperceptivas da televisão, junto ao o rádio,

cinema e internet. O que emerge é uma outra cultura, outro modo de ver e de ler, de aprender

e de conhecer; uma segunda alfabetização (MARTÍN-BARBERO; REY, 2004) aberta pelo

mundo do audiovisual, da oralidade e da informática. Reconhecer essa alfabetização é

reconhecer as práticas que conformam a multiculturalidade na América Latina:

or mais escandaloso que pareça, é um fato cultural incontornável que as maiorias da

América Latina estão se incorporando à, e se apropriando da, modernidade sem deixar sua

cultura oral, isto é, não por meio do livro, senão a partir dos gêneros e das narrativas, das

linguagens e dos saberes, da indústria e da experiência audiovisual. (...) O que portanto,

necessitamos pensar é a profunda compenetração – a cumplicidade e complexidade – que

hoje se produz na América Latina entre a oralidade, que perdura como experiência cultural

das maiorias, e a visualidade tecnológica, essa forma de “oralidade secundária” tecida e

organizada pelas gramáticas tecnoperceptivas do rádio, e do cinema, do vídeo e da

televisão. Porque essa cumplicidade entre oralidade e visualidade não remete aos

exotismos de um analfabetismo terceiro-mundista, mas a persistência de estratos

profundos da memória e da mentalidade coletiva jogados à superfície pelas bruscas

alterações do tecido tradicional, que a própria aceleração modernizadora comporta

(MARTÍN-BARBERO; REY, 2004:47).

Essa colocação nos posiciona face à questão dos meio

s como mediadores: o lugar de

encontro entre as necessidades da sociedade e as suas demandas produzidas pelas mudanças

sociais, e a resposta que os meios constroem aí, onde a representação política encaradas nas

instituições tradicionais não é suficiente. Essas respostas não têm qualquer lógica, mas a sua

própria lógica vem do tecido cultural em que essas necessidades surgem e do qual também os

meios fazem parte, essa mediação é um espaço de comunicação. O conceito de mediação,

Nessa perspectiva, destacam-se os trabalhos de: VERÓN, Eliseo. Construir el acontecimento, Barcelona:

Gedisa, 1981; MOTTER, Maria Lourdes. Ficção e História – Imprensa e construção da realidade, São Paulo:

Arte & Ciência, Villipress, 2001.

geralmente considerado como perspectiva de análise de recepção, nesse trabalho é ampliado:

o meio é a mediação, especificamente o MS na telenovela, cuja expressividade material é o

texto audiovisual.

Para começar a trilhar o caminho que nos conduzirá às respostas pertinentes ao

questionamento da maneira que o MS se constitui como “ação pedagógica“, sendo um

possível mediador de uma “alfabetização secundária,” expomos o quadro teórico principal

para onde envereda nossa pesquisa: a noção de merchandising, e principalmente, as

contribuições dos Estudos Culturais, Sociologia da Educação e a Filosofia da Linguagem.

2.1 O que é merchandising social

O termo merchandising provém de uma área específica do campo da comunicação

que é o marketing. Ao marketing estão associadas as atividades de criar, promover e distribuir

produtos, em consonância com a capacidade de produção de uma empresa e com a demanda

do momento ou potencial. Na acepção clássica, marketing é

análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente

formulados e projetados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo,

no propósito de atingir os objetivos organizacionais. Depende intensamente do projeto da

oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no uso

eficaz da determinação de preço, da propaganda e da distribuição, a fim de informar,

motivar e servir os mercados (KOTLER, 1978:20).

atividade envolve, então, um conjunto de procedimentos voltados a obtenção de

lucro. Uma forma de execução do marketing é o merchandising que consiste na comunicação

da oferta no ponto de venda, utilizando displays, cartazes, amostras grátis etc., visando

destacar e valorizar a presença do produto nos estabelecimentos de varejo (KUNSCH,

2003:78). Apesar do descontentamento dos profissionais do meio, o termo ganhou uma nova

definição ao ser aplicado à mídia. A aplicação específica do termo na mídia e, em particular,

na telenovela, passou a significar:

publicidade implícita que se faz no interior da ficção, durante o decorrer da ação na

telenovela. Criada no texto pelo próprio autor, essa publicidade é inserida no fluxo

narrativo, na corrente ficcional, e dela passa a fazer parte. Difere da publicidade comum,

que aparece desligada da ficção, é explícita e se assume como tal, o merchandising

disfarça e tenta passar pelo que não é (PALLOTINI, 1998:128).

O comum denominador entre a acepção clássica e sua implementação na mídia é o

planejamento das ações para colocar o produto ou o serviço no mercado ou promover sua

venda eliminando a concorrência. O merchandising é, portanto, uma ferramenta de

comunicação e marketing que serve de apoio às ações de propaganda e de promoção. Isso

significa que sua função é lembrar, informar e tentar persuadir o consumidor à compra de um

determinado produto. Para tal, existem técnicas de exposição de produtos, além de uma série

de materiais de apoio destinados a chamar a atenção do consumidor para que este efetue a

compra.

Já no cerne da transposição do termo merchandising comercial para o social, subjaz a

matriz mercadológica do marketing, agora associada ao produto social; em outras palavras, às

estratégias de marketing social. O termo marketing social apareceu pela primeira vez, em

1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma

causa, ideia ou comportamento social. O marketing social relaciona-se com a política de

responsabilidade social das empresas que têm como função a criação de novas propostas de

ação norteadas pela ética e pela moral, com o objetivo de beneficiar toda sociedade. Kotler

(1992) assinala que:

esde então o termo passou a significar uma tecnologia de administração da mudança

social, associada ao projeto, à implementação e ao controle de programas voltados para o

aumento e da disposição de aceitação de grupos de adotantes escolhidos como alvo.

Recorre a conceitos de segmentação de mercado, pesquisa de consumidores,

desenvolvimento e teste de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação,

incentivos e teoria de troca, para maximizar a resposta dos adotantes como alvo. A

instituição patrocinadora persegue os objetivos de mudança na crença de que eles

contribuirão para o interesse dos indivíduos ou da sociedade (1992:25).

desdobramento dessa matriz pode ser compreendida melhor segundo o quadro a

seguir:

Quadro 3. Os quatro “P” do marketing comercial e Social

Fonte: Schiavo, 1999

Do mesmo modo que o merchandising comercial é uma via de execução do

marketing comercial, o MS o é do marketing social. O MS passou a ser considerado como:

inserção intencional e motivada por estímulos externos de questões sociais nas tramas das

telenovelas. Através do merchandising social, criam-se oportunidades para interagir com as

telenovelas, compondo momentos da vida dos personagens e fazendo com que eles atuem

como formadores de opinião e/ou introdutores de inovações sociais. Enquanto estratégia de

mudança de atitudes e adoção de novos hábitos, o merchandising social é instrumento dos

mais eficientes, tanto pelo elevado número de pessoas que atinge quanto pela forma como

demonstra a efetividade do que está sendo promovido (SCHIAVO, 1995:100).

O MS não envolve custos como o merchandising comercial, mas tem um

compromisso ideológico com o pensamento do autor ou da emissora de televisão. O custo é a

parte que o consumidor deve dar em troca dos benefícios da inovação. Conforme o quadro

acima, esse preço pode ser intangível (mudanças de crenças ou hábitos) ou tangível (tempo,

esforço pessoal, custo de locomoção).

OS QUATRO

"P"

MARKETING

COMERCIAL

MARKETING SOCIAL

PRODUTO

Todo e

qualquer bem

de consumo

disponível no

mercado

É o conceito que se deseja

transmitir, aquilo que se procura

transformar na conduta da

audiência

PREÇO

Custo total do

produto, pago

pelo

consumidor

O que o "consumidor" dever dar

em troca para receber os

benefícios da inovação. Este

preço pode ser intangível

(mudança de crenças ou hábitos)

ou tangíveis (tempo, esforço

pessoal, custo de locomoção

etc.)

PROMOÇÃO

Como se

divulga o

produto no

mercado

(propaganda)

Como se promove o conceito

(ações de informação, educação

& comunicação)

PONTO

São os

diferentes

locais em que

o produto pode

ser adquirido

Lugares onde o benefício pode ser

encontrado, incluindo os

diferentes canais utilizados para

alcançar as diversas audiências.

A partir dessas noções, e a fim de revelar nosso objeto, questionaremos o uso do

merchandising comercial na telenovela brasileira na condição de estratégia tanto de

financiamento de produção quanto de construção de verossimilhança. Já em relação a sua

transposição para o social, discutiremos o contexto de aparição do termo na telenovela, seu

encaixamento no discurso de responsabilidade social da TV Globo e, o diálogo que o

merchandising social mantém com a telenovela socioeducativa do modelo de produção do

Entretenimento-Educação. Não obstante, ao trabalhar a hipótese do MS como “ação

pedagógica deliberada”, recorremos a contribuições teóricas que estão além do campo do

marketing. Propomos assim, uma resolução teórica para a análise do MS que encerre noções

de discurso pedagógico, de legitimidade e da telenovela como produto cultural e enunciação

social.

2.2 A telenovela como “forma cultural”

Os Estudos Culturais surgiram na Inglaterra, no Centre for Contemporary Cultural

Studies (CCCS), com Richard Hoggart, em 1964. O eixo principal desse Centro é a relação

entre a cultura contemporânea e a sociedade, isto é, suas formas culturais, instituições e

práticas culturais, assim como suas relações com a sociedade e as mudanças sociais. Três

textos são considerados as fontes

dos Estudos Culturais do final dos anos 1950:

ichard Hoggart com The Uses of Literacy (1957), Raymond Williams com Culture and

Society (1958) e E. P. Thompson com The Making of the English Working-class (1963). O

primeiro é em parte autobiográfico e em parte história cultural do meio do século XX. O

segundo constrói um histórico do conceito de cultura, culminando com a ideia de que a

"cultura comum ou ordinária" pode ser vista como um modo de vida em condições de

igualdade de existência com o mundo das Artes, Literatura e Música. E o terceiro

reconstrói uma parte da história da sociedade inglesa de um ponto de vista particular – a

história "dos de baixo" (ESCOSTEGUY, 2006:1).

Embora os autores não tenham uma intervenção coordenada entre si, revelam um

leque comum de preocupações que abrangem as relações entre cultura, história e sociedade.

Embora não seja citado como membro do trio fundador, a importante participação de Stuart Hall na formação

dos Estudos Culturais britânicos é unanimemente reconhecida (ESCOSTEGUY, 2006:3). Para aprofundar a

evolução das propostas teóricas e objetos de estudo dos Estudos Culturais, consultar: ESCOSTEGUY, Ana

Carolina D.. Cartografias dos estudos culturais: uma versão latino-americana. Belo Horizonte: Editora

Autêntica, 2001. 250 p. ou acesse http://www.pucrs.br/famecos/pos/cartografias/teoria.php. Último acesso em:

14 de dezembro de 2008.

O que os une é uma abordagem que insiste em afirmar que através da análise da cultura de

uma sociedade – as formas textuais e as práticas documentadas de uma cultura – é

possível reconstituir o comportamento padronizado e as constelações de ideias

compartilhadas pelos homens e mulheres que produzem e consomem os textos e as

práticas culturais daquela sociedade. É uma perspectiva que enfatiza a “atividade

humana”, a produção ativa da cultura, ao invés de seu consumo passivo (STOREY,

1997:46, apud ESCOSTEGUY, 2006:3).

conceito de cultura é, então, ampliado. Por um lado, ela não é uma entidade

homogênea, mas manifesta-se de maneira diferenciada em qualquer formação social ou época

histórica. Por outro, não significa apenas sabedoria recebida ou experiência passiva, mas um

grande número de intervenções ativas – expressas por meio do discurso e da representação –

que podem tanto mudar a história quanto transmitir o passado. A perspectiva dos estudos

culturais britânicos pode relacionar a produção, a distribuição e a recepção culturais às

práticas econômicas que estão, por sua vez, intimamente relacionadas à constituição do

sentido cultural.

As práticas culturais são simultaneamente estudadas como formas materiais e

simbólicas, dando atenção àquelas formas de expressão não tradicionais, consideradas tão

constitutivas de uma formação cultural quanto as artes. Contra o binarismo cultura alta/baixa,

superior/inferior, a cultura popular alcança legitimidade, transformando-se num lugar de

atividade crítica e de intervenção.

Os Estudos Culturais postulam que a criação cultural se situa no espaço social e

econômico dentro do qual a atividade criativa é condicionada, fugindo da leitura determinista

ou mecanicista que tem recaído sobre a teoria marxista. Nesse sentido, o estudo dos meios de

comunicação de massa e seus produtos culturais não deve limitar-se apenas à influência

econômica: existem várias forças determinantes – econômica, política e cultural – competindo

e em conflito entre si, compondo aquela complexa unidade que é a sociedade. Como aponta

Wolf,

O efeito ideológico global da reprodução do sistema

cultural operada através dos mass

media, sobressai pela análise de várias determinações (internas e externas ao sistema das

comunicações de massa) que vinculam ou libertam as mensagens dentro das práticas

produtivas e através delas. De tais práticas é explicitado sobretudo o caráter

estandardizado, redutor, que favorece o status quo, mas que é também, simultaneamente,

contraditório e variável (1999:109).

relação entre a base material (cotidiano) e a superestrutura (nível ideológico –

meios de comunicação) não é de oposição, mas dialética:

A complexidade da reprodução cultural surge em primeiro plano, assim como se torna

clara a ligação entre o sistema cultural e as atitudes dos indivíduos. O comportamento do

público é orientado por fatores estruturais e culturais, que por outro lado, influenciam o

conteúdo dos mass media, precisamente pela capacidade de adaptação e de englobamento

destes últimos. Para além disso, esses fatores estruturais favorecem a institucionalização

dos modelos “aprovados” de utilização dos mass media e do consumo dos produtos

culturais (WOLF, 1999:109).

essa linha de preocupações, Raymond Williams estuda a televisão como forma

cultural (1975,1979): produto social e cultural nascido da relação dialética entre base e

superestrutura, focando especificamente a relação entre tecnologia e sociedade. Na sua obra

Television: technology and cultural form (1975), a partir da premissa a TV mudou o mundo,

Williams estabelece nove afirmações que constituem dois paradigmas diferentes, tendo

perpassado o debate acerca das tecnologias: o determinista e o sintomático

. Ambos contêm

uma ideia de autogeração tecnológica abstraída da sociedade. O autor defende que a

sociedade demonstra impulsos que motivam a construção de mudanças e recoloca a

concepção de materialismo histórico na categoria de “demandas sociais”:

ara mudar estas visões nós precisamos de um esforço intelectual prolongado e

cooperativo. Mas no caso da televisão talvez seja possível desdenhar um outro tipo de

interpretação, que nos permita ver não apenas a sua história mas também os seus usos de

uma forma mais radical. Uma interpretação deste tipo difere do determinismo tecnológico

na medida em que recupera a noção de intenção ao processo de pesquisa e

desenvolvimento de meio. Desta forma a tecnologia é vista, vamos dizer assim, como

sendo construída, buscada e desenvolvida com certos propósitos e práticas já em mente.

Ao mesmo tempo, a interpretação seria diferente da sintomática no sentido de que os

propósitos e práticas são vistos como diretos: como demandas sociais conhecidas,

propósitos e práticas para os quais a tecnologia não é marginal, mas central (WILLIAMS,

1975:14).

televisão, portanto, não apenas produz efeitos; é parte da história, da cultura; é

expressão da sociedade na qual está inserida. Como assinalam Lopes, Borelli e Resende,

acompanhando o raciocínio de Williams, a TV pode ser compreendida ela própria como um

efeito que vem na esteira de consequências provocadas por mudanças sócioeconômicas

substantivas e de amplo espectro (2002:312).

O autor britânico destaca que as respostas tecnológicas para as demandas sociais

decorrem menos das demandas em si e mais do papel que elas desempenham em uma

formação social existente: Uma demanda que corresponde às prioridades dos grupos de

decisão atrairá, é claro, mais rapidamente o investimento, recurso e permissão oficial,

aprovação ou fomento, de que depende uma tecnologia em desenvolvimento (WILLIAMS,

Para ampliar, vide: WILLIAMS, Raymond. Television: technology and cultural form, Nova York: Shocken

Books, 1975, pp. 11-14.

1975:19). Quer dizer que as formas culturais expressam o embate pela hegemonia, como

veremos mais adiante.

A televisão é, pois, efeito de mudanças sociais mais amplas, enquanto os formatos

são as formas culturais, decorrentes da própria história da televisão

Estas colocações nos interessam uma vez que o autor está assinalando o conceito de

forma cultural como uma mediação e o papel constitutivo que a tecnologia desempenha

nessas formas. Neste sentido, e a partir da perspectiva de análise do Gênero e da Produção

encarada em nosso trabalho, consideramos o MS como um discurso desenvolvido dentro da

telenovela como forma cultural, quer dizer, como efeito de uma história da telenovela que, em

diálogo com seu contexto social, foi estreitando cada vez mais as fronteiras entre a ficção e a

realidade. O MS é expressão da história da telenovela (aspecto diacrônico) e expressão da

realidade social que o circunda (aspecto sincrônico).

Dentro das perspectivas dos Estudos Culturais, as tecnologias, num sentido amplo,

são efeitos e produzem efeitos, mas estes últimos não podem ser determinados, uma vez que a

tecnologia pode ser apropriada por outros grupos sociais com interesses contrários. Esta visão

se opõe à concepção determinista e funcionalista que permeia a linha teórica desenvolvida

pela Escola de Frankfurt

. Se por um lado, essa perspectiva possui o mérito de abrir o

paradigma da teoria crítica da cultura e da comunicação de massa, concebe a indústria cultural

(Dialética do Iluminismo, Horkheimer e Adorno, 1947) como um sistema de dominação

totalitário:

Se “no século XVIII, o próprio conceito de cultura p

opular, voltado para a emancipação

da tradição absolutista e semifeudal, tinha um significado de progresso, acentuando a

autonomia do indivíduo como ser capaz de tomar decisões” (Adorno, 1953:383), na época

atual, a indústria cultural é uma estrutura social cada vez mais hierárquica e autoritária

transformam a mensagem de uma obediência irreflexiva em valor dominante e avassalador

(WOLF, 1999:87).

egundo a Escola de Frankfurt, o mercado de massas impõe estandardização e

organização, enquanto os gostos dos públicos e as suas necessidades impõem estereótipos e

baixa qualidade. Prontos para serem consumidos descompromissadamente, os produtos da

indústria cultural refletem o modelo do mecanismo econômico que domina o tempo do

Dessa maneira, Williams propõe o estudo: 1) da história do meio em seu desenvolvimento histórico; 2) como

aparato técnico cujos formatos se desenvolvem a partir de formas anteriores combinando-se com o novo dado

tecnológico ou surgindo como alternativas; 3) como expressividade da cultura (análise do fluxo). WILLIAMS,

Raymond. Television: technology and cultural form, Nova York: Shocken Books, 1975. Capítulos: 3 e 4.

Perspectiva teórica nascida na Alemanha, nos anos 30-40, no contexto de crise liberal burguesa, ascensão do

fascismo na Europa, regressão do movimento socialista na Europa e progressão da sociedade de consumo nos

Estados Unidos.

trabalho e do lazer: consumir entretenimento é efetivar a reprodução social, significa a perda

da autonomia para o disciplinamento e o conformismo. Enfim, a racionalidade técnica é a

racionalidade do próprio domínio (HORKHEIMER; ADORNO, 1947:131, apud WOLF,

1999:85), logo, a razão crítica é incorporada pela razão técnica e a ideologia torna-se a própria

realidade. Essa teoria crítica ao capitalismo está comprometida com uma visão elitista: a “alta

cultura” – única forma de transcendência – é degradada pela lógica do mercado. Por outro

lado, as formas “inferiores” perdem, através de sua domesticação, a capacidade de resistência

que lhe era inerente enquanto o controle social não era onisciente.

Em suma, o que os Estudos Culturais trazem, frente a essa leitura mecânica da

superestrutura como mero reflexo da infraestrutura, é o conceito de “hegemonia”. Esse

conceito nos ajuda a pensar o MS como lugar de luta pela significação, ou seja, não como

mera imposição de sentidos, mas de negociação: como um mediador. Um lugar de produção

de sentido que não responde apenas a interesses burocráticos, mas a demandas que provêm do

tecido social – cotidiano – e que são materializadas em um texto cultural (o texto – gênero e

produção – como mediador entre o emissor e o receptor).

A revisão da teoria marxista, feita por Antonio Gramsci através do conceito de

hegemonia, considera que a sociedade capitalista é dividida em classes desiguais, portanto, a

cultura como processo global deve reconhecer a instância de domínio e subordinação e a

dinâmica que se estabelece entre elas. As reflexões sobre o bloco histórico, ou seja, sobre o

vínculo orgânico entre a estrutura e a superestrutura, desembocam nos estudos sobre o terreno

cultural e o papel dos intelectuais, que no estudo da cultura de massa seriam, em nosso caso

específico, os autores de telenovela e a estrutura produtiva em que se encaixam.

Segundo Martín-Barbero,

caminho que levou as ciências sociais críticas a se interessarem pela cultura, e

particularmente pela cultura popular, passa em boa parte por Gramsci. (...) nos interessa

assinalar unicamente o papel jogado pelo pensamento de Gramsci no desbloqueamento, a

partir do marxismo, da questão cultural e da dimensão de classe na cultura popular. Está,

em primeiro lugar, o conceito de hegemonia elaborado por Gramsci, possibilitando pensar

o processo de dominação social já não como imposição a partir de um exterior e sem

sujeitos, mas como um processo no qual uma classe hegemoniza, na medida em que

representa interesses que também reconhecem de alguma maneira como seus as classes

subalternas. E ‘na medida’ significa aqui que não há hegemonia, mas sim que ela se faz e

desfaz, se refaz permanentemente num ‘processo vivido’, feito não só de força mas

também de sentido, de apropriação do sentido pelo poder, de sedução e de cumplicidade.

O que implica desfuncionalização da ideologia – nem tudo o que pensam e fazem os

sujeitos da hegemonia serve à reprodução do sistema – e uma reavaliação da espessura do

cultural: campo estratégico na luta para se tornar espaço articulador dos conflitos

(MARTIN-BARBERO: 2001:116).

Assim, a relação da comunicação das indústrias culturais com o público deixa de ser

pensada em termos de dominação para ser pensada em termos de negociação. Os produtos

culturais oferecidos terão significado e valor a partir do contexto social onde vivem esses

receptores, suas próprias formas de vida, suas identidades culturais. Mas, para que essa

negociação se realize, tanto produtores como receptores se encontram num lugar comum: a

linguagem. O problema da hegemonia ou da dialética entre base e superestrutura concerne,

como veremos logo, à Filosofia da Linguagem.

2.3 Merchandising social como ação pedagógica

Na obra A reprodução (1975)

, Pierre Bourdieu apresenta uma análise sobre a Ação

Pedagógica (AP), a Autoridade Pedagógica (AuP), o Trabalho Pedagógico (TP) e o Sistema

de Ensino, como instrumentos utilizados pela educação, a fim de dar continuidade à meta

reprodutivista social. O conceito de ação pedagógica foi pensado para a escola e a família

como instituições reprodutoras, sendo os pais e os professores as autoridades legítimas para

seu exercício. Porém, o conceito não foi pensado para os meios de comunicação e para a

prática de uma educação não formal. Portanto, propomos uma adequação transdisciplinar a

partir da operacionalização do conceito, uma vez que o consideramos aplicável para a análise

do MS.

Para Bourdieu (1975), a ação pedagógica é um tipo de violência simbólica

que

impõe uma cultura arbitrária

de um grupo ou classe a outros grupos ou classes, por meio de

um poder que a leva a ser reconhecida como legítima. Segundo o autor, a ação pedagógica

primordial, tida como principal e primeira, é a ação pedagógica familiar. Em seguida virá a do

âmbito escolar, já que a escola é uma instituição legitimada pela sociedade. A violência

Bourdieu constrói sua reflexão teórico-crítica a partir da análise do sistema educacional francês, justamente na

segunda metade dos anos 1960, quando o Estado alardeava o sucesso das políticas de democratização do ensino.

Desde então, ele não deixaria de aprofundar e afinar seus questionamentos e de revelar (com dados

incontestáveis) a persistência de desigualdades profundas no que concerne ao acesso, à permanência, às

diferenças entre percursos escolares, conforme as classes sociais, o sexo, a origem sócioprofissional, o local de

moradia (NOGUEIRA, 2002).

Violência simbólica é todo poder que chega a impor significações como legítimas, dissimulando as relações

de força que estão em sua base, acrescentando ao tempo sua própria força, isto é, propriamente simbólica, a

essas relações (BOURDIEU, 1975:19).

O ponto de partida do raciocínio de Bourdieu talvez se encontre na noção de arbitrário cultural (noção

proveniente da antropologia). Para Bourdieu, a cultura consagrada e transmitida pela escola não seria

objetivamente superior a nenhuma outra. O valor que lhe é concedido seria arbitrário, não estaria fundamentado

em nenhuma verdade objetiva, inquestionável. Apesar de arbitrária, a cultura escolar seria socialmente

reconhecida como a cultura legítima, como a única universalmente válida.

simbólica da AP é arbitrária em dois sentidos. Em um primeiro sentido, pelo caráter arbitrário

da imposição,

a medida em que as relações de força entre os grupos ou classes constitutivos de uma

formação social compõem o fundamento do poder arbitrário que é a condição da

instauração de uma relação de comunicação pedagógica, isto é, de imposição e inculcação

de um arbitrário cultural segundo um modo arbitrário de imposição e inculcação

(educação) (BOURDIEU, 1975: 21).

É, em um segundo sentido, pelo caráter arbitrário do conteúdo imposto:

na medida em que a delimitação objetivamente implica no fato de impor e de inculcar

certas significações, convencionadas, pela seleção e a exclusão que lhe é correlativa, como

dignas de ser reproduzidas por uma AP, re-produz (no duplo sentido do termo) a seleção

arbitrária que um grupo ou uma classe opera objetivamente através de seu arbitrário

cultural (BOURDIEU, 1975: 22).

a perspectiva de Bourdieu, a conversão de um arbitrário cultural em cultura

legítima só pode ser compreendida quando se considera a relação entre os vários arbitrários

em disputa em uma determinada sociedade e as relações de força entre os grupos ou classes

sociais presentes nessa mesma sociedade. Aqui cabe colocar a noção de campo desenvolvida

por Bourdieu:

campo científico enquanto sistema de relações objetivas entre posições adquiridas (em

lutas anteriores), é o lugar, o espaço de jogo de uma luta concorrencial. O que está em

jogo especificamente nessa luta é o monopólio da autoridade científica definida, de

maneira inseparável, como capacidade técnica e poder social; ou se quisermos, o

monopólio da competência científica, compreendida enquanto capacidade de falar e de

agir legitimamente (isto é, de maneira autorizada e com autoridade), que é socialmente

outorgada a um agente determinado (BOURDIEU, 1983:122).

o caso das sociedades de classes, a capacidade de legitimação de um arbitrário

cultural corresponderia à força da classe social que o sustenta. De um modo geral, os valores

arbitrários capazes de se impor como cultura legítima seriam aqueles sustentados pela classe

dominante.

Toda ação pedagógica desenvolve-se através de processos de comunicação,

dependendo das condições sociais de imposição ou inculcação. Assim, faz-se necessário que o

emissor, no ato de comunicação, tenha o poder de impor a mensagem ao receptor, que a

recebe, de uma forma também imposta. É assim que se demonstra a dupla arbitrariedade da

ação pedagógica: a da imposição/inculcação de conteúdo e a da própria seleção/exclusão de

conteúdos, resultantes das relações de força (material) entre os grupos ou classes de uma

determinada formação social. Para Bourdieu, portanto, a cultura escolar, socialmente

legitimada, seria, basicamente, a cultura imposta como legítima pelas classes dominantes.

Bourdieu observa, no entanto, que a autoridade alcançada por uma ação pedagógica, ou seja, a

legitimidade conferida a essa ação e aos conteúdos que ela transmite, seria proporcional à sua

capacidade de se apresentar como não arbitrária e não vinculada a nenhuma classe social.

O conceito de ação pedagógica deve ser compreendido como uma relação de

comunicação, istó é, como um ato de fala, como uma enunciação. Porém, esta comunicação é

do tipo pedagógica ou que supõe uma operação de seleção/combinação de um conteúdo

socialmente legitimado (Enunciado) e transmitido por meio de emissores com competência

reconhecida para fazê-lo (Enunciadores). Assim sendo, deslocando o conceito de ação

pedagógica para o MS, assumimos este último como um discurso, sendo nosso principal

objetivo desvendar sua construção. No nível do enunciado, ou do conteúdo veiculado no MS

de Páginas da Vida, o autor Manoel Carlos selecionou/combinou informações e explicações

em torno de cinco temas sociais: Síndrome de Down, Aids, Alcoolismo, Bulimia e Adoção.

Entendendo o discurso como um campo ou como areia de luta de classes (BAKHTIN, 1981),

o MS veiculado constrói suas próprias estratégias de legitimidade e verossimilhança. Essa

estratégia recai, principalmente, no caráter naturalista da representação, cujo efeito de sentido

é a equação: discurso=verdade (XAVIER, 2005). Ao definirmos enunciadores legitimados,

estamos no cerne do conceito de Autoridade Pedagógica, condição social necessária para o

exercício da ação. A autoridade pedagógica é garantida por instituições e/ou agentes que

definem suas informações e conhecimentos como necessários, emissores esses considerados

pelos receptores dignos de transmitir-lhes as mensagens. Segundo afirma Bourdieu, os

emissores pedagógicos são logo de imediato designados como dignos de transmitir o que

transmitem e, por conseguinte, autorizados a impor a recepção e a controlar a inculcação

por sanções socialmente aprovados ou garantidas (1975: 34).

E centrado na noção de campo, sendo a legitimidade socialmente indivisível, a

concorrência para sua efetivação é necessária:

uma formação social determinada, as instâncias que pretendem objetivamente o

exercício legítimo de um poder de imposição simbólico, e que tendem assim a reivindicar

o monopólio da legitimidade, entram necessariamente em relações de concorrência. Isto é,

em relações de força e relações simbólicas cuja estrutura exprime segundo a sua lógica o

estado da relação de força entre os grupos ou as classes (BOURDIEU, 1975:32).

m contrapartida, os receptores pedagógicos estão de imediato dispostos a

reconhecer a legitimidade da informação transmitida e a autoridade dos emissores e, por

conseguinte, a receber e a interiorizar a mensagem. A autoridade pedagógica marca os

aspectos da relação de comunicação pedagógica que é vivida como arquetípica e natural: pai-

filho. Assim se efetiva a interiorização do conteúdo veiculado pela ação pedagógica.

Num sentido amplo, considerando a teledramaturgia como um campo, trabalharemos

algumas referências que dizem respeito aos autores Manoel Carlos e Glória Perez como

autoridades legitimadas no uso de MS na telenovela brasileira. Já focados na análise do MS

propriamente dito, observamos que seus principais enunciadores legitimados, ou autoridades

pedagógicas, são os profissionais da medicina.

Outra das categorias implicadas na teoria de Bourdieu acerca da ação pedagógica é a

do Trabalho Pedagógico, atividade contínua e sistemática por meio da qual a ação se realiza.

O trabalho pedagógico é definido como o trabalho de inculcação que deve prolongar-se até

produzir uma formação durável, quer dizer, um habitus. O habitus é o produto da

interiorização dos valores, normas e princípios sociais de uma cultura arbitrária, são esquemas

de pensamento, de percepção, de apreciação e de ação (1975:51) capazes de permanecerem

interiorizados e de se perpetuarem nas práticas dos destinatários, mesmo depois de uma ação

pedagógica ter cessado. Ao reproduzir as mesmas relações objetivas que o criaram, o habitus

vai conformar, orientar as ações humanas, em um processo que não é necessariamente

consciente. Visto que ele é o produto da interiorização dos princípios de uma cultura

arbitrária, seu objetivo é perpetuar essa mesma cultura

O caráter contínuo do trabalho pedagógico, implicado

em uma ação pedagógica,

permite nos posicionar diante de outras teorizações acerca do MS. Para Motter, o MS

corresponde a pequenas inserções como campanhas para uso de camisinha, contra o

mosquito da dengue, vacinação, enfim, prestação de serviço e informação que não faria

nenhuma falta à história que está sendo contada (2006:17). Em contraposição a essa

definição e trabalhando a hipótese da ação pedagógica, o MS, para nós, se diferencia das

ações descontínuas e extraordinárias (BOURDIEU, 1975:44). De fato, ao indagar no capítulo

Conforme Bourdieu, todo e qualquer h

abitus depende da ação pedagógica primeira, que é a familiar, para

posteriormente ser produzido por trabalhos pedagógicos secundários, desenvolvidos por outras instâncias sociais,

tais como a Igreja e a Escola. Assim, ao ingressar na escola, a criança é portadora de um habitus, fruto da

socialização familiar, já tendo internalizado disposições dominadas pelo estado prático, que são compartilhadas

com outros indivíduos socializados de forma semelhante. A inculcação de novos valores pela escola significa, de

certo modo, uma desconstrução/reconstrução desse sujeito, um rompimento com o seu habitus de “classe” e a

incorporação de novas estruturas de percepção do mundo social. Bourdieu observa que a comunicação

pedagógica, tal como realizada tradicionalmente na escola, exige implicitamente, para o seu pleno

aproveitamento, o domínio prévio de um conjunto de habilidades e referências culturais e linguísticas que apenas

os membros das classes mais cultivadas possuiriam. Os professores transmitiriam sua mensagem igualmente a

todos os alunos como se todos tivessem os mesmos instrumentos de decodificação. Esses instrumentos seriam

possuídos, no entanto, apenas por aqueles que têm a cultura escolar como cultura familiar, e que já são, assim,

iniciados nos conteúdos e na linguagem utilizada no mundo escolar (NOGUEIRA, 2002:30).

V na mediação do Gênero, como dimensão de análise, observamos a presença contínua de MS

ao longo de Páginas de Vida e, muito especialmente, a reiteração sistemática e prolongada do

conteúdo pedagógico em cada uma das temáticas sociais em que o MS se fez presente.

Falamos assim, de um trabalho pedagógico baseado em um dispositivo de reconhecimento

próprio do relato popular: a repetição. Por outro lado, identificamos uma ampliação do MS

através do diálogo com outros formatos e discursos, prolongando sua ação pedagógica no

tempo e no espaço da grade (outras telenovelas, reportagens, publicidade). Nessa mesma

dimensão, trabalhamos duas categorias que dizem respeito ao tipo de trabalho pedagógico que

pode assumir uma ação pedagógica. No caso do MS, identificamos o trabalho pedagógico

como sendo uma pedagogia explícita e de conversão.

Os trabalhos pedagógicos não se desenvolvem todos da mesma forma: são

orientados por diferentes métodos, pedagogias fixadas pela autoridade pedagógica que

estabelece as ações. Bourdieu (1975:55) define que um modo de inculcação determinado, um

trabalho pedagógico, pode caracterizar-se segundo vise à conversão: visando operar a

substituição completa de um habitus; ou à manutenção ou reforço: visando confirmar

puramente ou simplesmente o habitus primário. A partir da análise de Páginas da Vida

realizada no capítulo V, observamos que o discurso de MS visa ao primeiro tipo exposto por

Bourdieu. Ao analisar o conteúdo do MS veiculado, observamos que ele visa à

desmistificação de certas crenças, tanto quanto à promoção de mudança de comportamento e

atitudes; em outras palavras, sua pretensão é a substituição do habitus.

De outra parte, o sistema dos meios pelos quais é produzida a interiorização de um

arbitrário cultural caracteriza-se pela posição que ocupa entre:

(

1) o modo que produz um habitus pela inculcação inconsciente de princípios só

manifestados no estado prático da ação imposta (pedagogia implícita) e (2) o modo que

produz o habitus pela inculcação metodicamente organizada enquanto tal, por princípios

formais e mesmo formalizados (pedagogia explícita) (BOURDIEU, 1975:57).

Uma pedagogia implícita – própria das sociedades tradicionais – é mais eficaz

quando se trata de transmitir conhecimentos tradicionais, indiferenciados e totais

(aprendizagem das maneiras ou das habilidades). O processo de inculcação e formação de

habitus é baseado na transferibilidade prática:

rocesso de familiarização no qual o mestre transmite princípios, pela conduta exemplar e

que ele não domina conscientemente, a um receptor que os interioriza inconscientemente. .

Ao termo, como se vê nas sociedades tradicionais, todo o grupo e todo o meio ambiente

como sistema das condições materiais de existências, enquanto são dotadas da significação

simbólica que lhes confere um poder de imposição, exercem sem agentes especializados

nem momentos especificados uma AP anônima e difusa (BOURDIEU, 1975:58).

Por sua parte, a pedagogia explícita visa ao esclare

cimento e à formalização dos

princípios que operam numa prática primária, isto é, o domínio simbólico dessa prática e que

se segue, necessariamente e na ordem cronológica, ao domínio prático desses princípios.

Logo, o grau de produtividade de um trabalho pedagógico secundário se mede pelo grau em

que o sistema dos meios precisos para a realização do trabalho está objetivamente organizado

visando assegurar, pela inculcação explícita de princípios codificados e formais, a

transferibilidade formal do habitus (BOURDIEU, 1975:58).

A distinção entre uma ação pedagógica implícita e explícita é de singular

importância para analisar o MS, uma vez que trabalhamos a hipótese da segunda propriedade

(o explícito). Essa discussão é desenvolvida na dimensão do Gênero, no capítulo III, a partir

da elaboração de uma genealogia do MS que pretende mostrar como a pedagogia da matriz

cultural do melodrama foi sendo reformulada ao longo dos anos, adquirindo uma feição

realista que cada vez mais foi naturalizando-se e expressando-se de forma deliberada. Em

termos gerais, argumentamos que, pela própria natureza de sua linguagem (BAKHTIN, 1981;

JAKOBSON, 1970) e do funcionamento do imaginário (MORIN, 1969), a te

lenovela apresenta-

se como uma ação pedagógica implícita e espontânea ativada pela correspondência entre os

habitus do mundo narrado e do vivido – prática –, sendo o MS uma ação pedagógica explícita

que se apresenta de forma deliberada e cujo discurso traz explicações, conceituações e

definições – teoria – acerca dos temas sociais abordados. Ao analisarmos como se efetiva essa

enunciação explícita e deliberada do MS em Páginas da Vida, consideramos os dispositivos

da imaginação melodramática (BROOKS, 1995) na dimensão do Gênero (capítulo V) e da

representação naturalista (XAVIER, 2005) na dimensão da Produção (capítulo VI).

Cabe reafirmar que, para Bourdieu, toda ação pedagógica (sendo o sistema de ensino

o paradigma) tende à reprodução social da cultura dominante e das desigualdades sociais. Diz

o autor:

a realidade, devido ao fato de que elas correspondem aos interesses materiais e

simbólicos de grupos ou classes diferentemente situadas nas relações de força, essas AP

tendem sempre a reproduzir a estrutura da distribuição do capital cultural entre esses

grupos ou classes, contribuindo do mesmo modo para a reprodução da estrutura social:

com efeito, as leis do mercado em que se forma o valor econômico ou simbólico, isto é, o

valor enquanto capital cultural, dos arbitrários reproduzidos pelas diferentes AP, e por

esse meio, dos produtos dessas AP (indivíduos educados), constituem um dos

mecanismos, mais ou menos determinantes segundo os tipos de formações sociais, pelos

quais se encontra assegurada a reprodução social, definida como reprodução da estrutura

das relações de força entre as classes (BOURDIEU, 1975:25).

O h

abitus funciona então como matriz geradora de práticas e representações, para

Bourdieu, reproduzindo sempre estruturas de dominação, ainda que diferencialmente. Apesar

da vigência das contribuições de Bourdieu para explicações macrossociais, entanto que o

habitus explica a organicidade da vida cotidiana, algumas ressalvas foram feitas a respeito do

nível microssocial: o que ficou de fora, não pensada, é a relação das práticas com as

situações e o que a partir delas se produz de inovação e transformação (MARTÍN-

BARBERO, 2001:125). Neste ponto, voltamos à ideia de hegemonia já colocada. Sendo

assim, o MS não pode ser considerado pura e simplesmente como instrumento (determinista)

de dominação, uma vez que ele distribui um saber que pode ser positivamente apropriado por

quem nem sequer tem acesso a outras possibilidades educativas e, ao mesmo tempo,

significado de diversas maneiras a partir de diferentes habitus de classe. Um tal determinismo

seria desconhecer a capacidade ativa do educando de revisitar, refletir sobre seus habitus ou

inclusive mudá-los, ampliando sua capacidade de ação. Em outras palavras, negar a

capacidade de transformar uma estratégia em uma tática. Sendo assim, aceitamos o conceito

de ação pedagógica de forma positiva – e crítica – enquanto agente socializador ou mediador

de uma “segunda alfabetização” (MARTIN-BARBERO; REY, 2004) que abre a possibilidade

para a libertação, no sentido dado por Vattimo ao termo, quando descreve o cenário

descentrado que a mídia traz ao desvendar a existência de outros mundos, e que é comparado

à experiência estética:

ada um de nós, amadurecendo, restringe os seus próprios horizontes de vida, especializa-

se, fecha-se dentro de uma esfera determinada de afetos, interesses, conhecimentos. A

experiência estética faz-lhe viver outros mundos possíveis, e mostra-lhe assim também a

contingência, a relatividade, o caráter não definitivo do mundo “real” no qual se encerra

(VATTIMO, 1992:16).

2.4 Merchandising social entre a ficção e a realidade

A relação entre linguagem e sociedade e, por decorrência, a análise de um produto

cultural como a telenovela, sendo expressão de seu contexto social (forma cultural), podem

ser vistos à luz das contribuições teóricas de Schaff (1974, 1978) e Bakhtin (1981). É a partir

das conexões entre ficção e realidade presentes nesses autores que enquadramos o MS como

um diálogo possível entre ambas as dimensões.

Os autores partem do pressuposto de que o pensamento conceitual é sempre verbal e

que sua função cognitiva não se realiza fora da linguagem. Logo, pensamento e linguagem

são dois aspectos de um mesmo processo: o conhecimento do mundo pelo homem, a reflexão

sobre o conhecimento e o conhecimento que o homem tem de si. A linguagem é um produto

ligado à prática humana social: é criadora da nossa imagem de mundo e é também uma

criação desse mundo; não é nem produto arbitrário de uma convenção nem de uma função

biológica. Conforme Schaff,

nquanto ponto de partida social do pensamento individual, a linguagem é mediadora

entre o que é social dado, e o que é individual, criador, no pensamento individual. (...) Não

só transmite aos indivíduos a experiência e o saber das gerações passadas, mas se apropria

dos novos resultados do pensamento individual, a fim de transmiti-los – sob a forma de

um produto social – às gerações futuras (SCHAFF, 1974:251).

A linguagem, então, influencia nosso modo de percepção da realidade: é um reflexo

específico da realidade e é também a criadora da nossa imagem do mundo, mas fá-lo na

medida que impõe ao indivíduo, no decurso de sua apreensão ontogênica do mundo, os

modelos e os estereótipos formados ao longo da experiência filogenética da espécie humana e

transmitidos graças à educação, que é sempre linguística (SCHAFF, 1974:265-266).

Linguagem e cultura mantêm uma relação bilateral, retomamos, assim, a questão da dialética

entre a base e superestrutura. Ao apontar a relação entre objeto e sujeito, Schaff (1978)

assinala o modelo Interativo

como variante da teoria do reflexo. Este modelo supõe uma

relação na qual o sujeito e o objeto mantêm a sua existência objetiva e real; um atuando sobre

o outro ao mesmo tempo. O sujeito é, pois, produto e produtor de cultura: é um conjunto de

relações sociais cujo modo de percepção está ligado à linguagem e ao aparato conceitual

recebido da sociedade. Sobre o papel ativo do sujeito, Schaff comenta:

Esse pressuposto gnoseológico articula duas visões contrapostas que correspondem a duas maneiras de

entender o funcionamento do social: a visão Mecanicista (o objeto atua sobre o aparelho perceptivo de um

sujeito passivo, o produto do processo é reflexo do objeto) ou Idealista-ativista (predominância do sujeito que

conhece e que percebe o objeto como da sua criação) (SCHAFF, 1978).

Além disso, “transforma” as informações obtidas segundo o código complicado das

determinações sociais que penetram no seu psiquismo mediante a língua em que pensa,

pela mediação da sua situação de classe e dos interesses de grupo que a ela se ligam, pela

mediação das suas motivações conscientes ou subconscientes e, sobretudo, pela mediação

da sua prática social sem a qual o conhecimento é uma ficção especulativa (SCHAFF,

1978:82).

endo a linguagem o resultado da interação entre objeto e sujeito, ela se constitui

como a mediação que não só reflete a realidade, mas também a projeta. O reflexo da realidade

objetiva e a criação subjetiva de sua imagem no processo de conhecimento não se excluem,

mas complementam-se, constituindo um todo. É essa dinâmica o que na mesma linha teórica,

Bakhtin (1981) chamou de reflexo e refração do signo a fim de explicitar o caráter dialógico

da linguagem.

As relações entre linguagem e sociedade, ou melhor, entre texto e contexto, ou, nos

termos de Williams (1975,1979), as formas culturais, podem ser melhor compreendidas a

partir de duas noções fundamentais na filosofia bakhtiniana: a enunciação e o signo

ideológico. Essas duas noções encerram o caráter dialógico e interdiscursivo da linguagem,

que é a tese central do autor.

Produto do ato de fala, a enunciação é a unidade de

base da língua. Ela é

compreendida como uma réplica do diálogo social: A enunciação é o produto da interação de

dois indivíduos socialmente organizados, e mesmo que não haja um interlocutor real, este

pode ser substituído pelo representante médio do grupo social ao qual pertence o locutor

(BAKHTIN, 1981:112). Dito de outra forma, a essência da língua é constituída pelo

fenômeno da interação social, realizada através da enunciação ou das enunciações, portanto,

fora do contexto social, a enunciação não existe. O diálogo é uma das mais importantes

formas da interação verbal. Não obstante, num sentido amplo, ele se refere não apenas à

comunicação em voz alta, de pessoas face a face, mas a toda comunicação verbal de qualquer

tipo que seja. No exemplo do livro como ato de fala apontado por Bakhtin, temos a telenovela

como enunciação baseada na oralidade e na visualidade, e o MS especificamente como

hipótese de enunciação pedagógica deliberada.

Assim sendo, se pensarmos na telenovela brasileira – como em qualquer obra de

arte, qualquer produção da superestrutura –, os temas que ela aborda emergem da sociedade,

daquele momento histórico. São temas, principalmente sociais, que refletem inquietações e

que propõem problemas a serem pensados, definidos, resolvidos, sugerindo um diálogo com o

ambiente social em que circulam. Especificamente, Páginas da Vida apresenta um leque de

temas sociais que são abordados em maior ou menor grau de intensidade. De nossa

observação através das Planilhas de Identificação, explicitadas no capítulo anterior,

obtivemos o primeiro gráfico a seguir. O mesmo identifica 5 temáticas abordadas de forma

deliberadamente pedagógica, o que nos permite constatar a existência de 5 MS na telenovela

em questão.

Gráfico 4. M

erchandising social em Páginas da Vida – Nº de inserções por temática social

Total de inserções: 117

O Gráfico introdutório mostra as temáticas sociais identificadas, em Páginas da

Vida, como sendo abordadas via MS e a quantidade de inserções correspondente a cada uma

delas. De um total de 117 inserções, o maior índice é abraçado pela temática de Síndrome de

down, eixo central da telenovela. Em relação ao resto, ela apresenta 41 inserções pedagógicas

explícitas, o que significa 41% do total. Segue-se a temática da AIDS (22 inserções; 19%),

Bulimia (19 inserções; 16%), Alcoolismo (18 inserções; 15,5%) e Adoção (17 inserções;

14,5%). Sinteticamente, a preocupação do autor, Manoel Carlos, e a comunicação pedagógica

deliberada em volta delas visaram: esclarecer acerca da inclusão social, cuidados e direitos

dos portadores da síndrome de down; identificação da bulimia e tratamento da doença;

prevenção, esclarecimentos e informação sobre a AIDS e o vírus HIV; consequências e

tratamento da dependência alcoólica e, por fim, esclarecimentos acerca dos procedimentos

legais de adoção.

Conforme Bakhtin, sendo sujeitos históricos, nosso olhar acerca do mundo é por ele

orientado:

(...) na realidade é claro que vemos “a cidade e o m

undo” através do prisma do meio social

concreto que nos engloba. Na maior partes dos casos, é preciso supor além disso um certo

horizonte social definido e estabelecido que determina a criação ideológica do grupo

social e da época a que pertencemos, um horizonte contemporâneo da nossa literatura, da

nossa ciência, da nossa moral, do nosso direito (BAKHTIN, 1981:112).

autor de ficção produz então sua obra desde e para esse horizonte. Logo, ele e sua

narrativa transformam-se em mediador entre a ficção e a realidade. A respeito de Páginas da

Vida, seu autor Manoel Carlos, afirma:

Minhas novelas transitam por um território muito doméstico, onde é inevitável a

acentuada presença de personagens como porteiro, mulher de porteiro, prima da mulher do

porteiro, empregadas, namorados das empregadas, o dono da farmácia e por aí vai. Eu

gosto dessas relações pessoais e de comportamento. O meu universo é o das relações

humanas. Sento diante do computador todos os dias e vejo se vou para a direita ou para a

esquerda. O que mais me interessava agora é falar sobre a Aids e a Síndrome de Down,

que é meu eixo nessa novela (MANOEL CARLOS, 2006)

palavra, realizada na enunciação concreta, é inteiramente determinada pelas

relações sociais, estando sujeita às variações em função do interlocutor, relativamente ao grau

de intimidade, à hierarquia, ao contexto e à situação. A situação e os participantes mais

imediatos determinam a forma e o estilo ocasionais da enunciação. Os estratos mais

profundos da sua estrutura são determinados pelas pressões sociais mais substanciais e

duráveis a que está submetido o locutor: a situação social mais imediata e o meio social mais

amplo determinam completamente e, por assim dizer, a partir do seu próprio interior, a

estrutura da enunciação (BAKHTIN, 1981:113). É nesse sentido que, por sua própria

natureza social, a enunciação é ideológica. Um texto (produto da criação ideológica ou de

uma enunciação), portanto, define-se pelo diálogo entre os interlocutores e pelo diálogo com

outros textos.

Ao falar da classe média como protagonista de suas novelas e os temas sociais

abordados nas narrativas, Manoel Carlos comenta:

screvo apenas sobre o que conheço. Nas minhas novelas não há grã-finos porque nunca

convivi com eles. Muitos personagens, inclusive, nasceram das minhas observações e

lembranças da vida real. (...) Acho que a classe média está mais aberta para esses assuntos.

A personagem da Vera é a que mais sensibiliza o público, porque tenho a impressão de

que não existe uma família que não tem ou nunca teve um alcoólatra. Eu quis colocar uma

professora de adolescentes que bebesse, porque me parece que isso acentua a gravidade do

problema. No caso da violência doméstica, não escolhi um pedreiro que toma umas

cachaças na esquina e enche a mulher de bolachas. Para mostrar que é um drama comum a

TRIGO, Mariana. Manoel Carlos quer colocar acontecimentos do Brasil em novela. Folha de São Paulo, 9 de

julho de 2006.

No depoimento citado, o autor refere-se especificamente à telenovela Mulheres Apaixonadas (2003). Porém, e

em decorrência do argumentado, essa característica é extensível a todo seu universo autoral.

ricos, remediados e pobres, retratei o agressor como um sujeito da classe média alta, que

tem carro importado, é gentil e educado (MANOEL CARLOS, 2003)

A palavra, como unidade que compõe a enunciação, é caracterizada como tal pelo

fato de gerar potencialmente uma multiplicidade de significações. O signo é por natureza

vivo, móvel e polissêmico, e, por estar ligado à situação social, ele é ideológico. A mesma

palavra se estende a formações sociais diferentes, assumindo uma coloração específica,

portanto, um significado, em função do contexto em que é utilizada. O que determina a

refração do ser no signo ideológico são os interesses sociais contraditórios no interior de uma

mesma comunidade semiótica, ou seja, a luta de classes, já que a classe social e a comunidade

semiótica não se confundem. O código é comum, mas as diversas classes fazem dele um uso

particular na medida em que cada uma atribui a um único e mesmo signo índices de valor

diferentes e, mesmo, contraditórios. Por exemplo, a palavra “melodramático” pode ser

considerada tanto como adjetivo pejorativo quanto elogioso. O signo se torna a arena onde se

desenvolve a luta de classes. Toda verdade viva não pode deixar de parecer para alguns a

maior das mentiras (BAKHTIN, 1981:46-47). Continua o autor,

sta dialética interna do signo não se revela inteiramente a não ser nas épocas de crise

social e de comoção revolucionária. Nas condições habituais da vida social, esta

contradição oculta em todo signo ideológico não se mostra à descoberta porque, na

ideologia dominante estabelecida, o signo ideológico é sempre um pouco reacionário e

tenta, por assim dizer, estabilizar o estágio anterior da corrente dialética da evolução social

e valorizar a verdade de ontem como sendo válida hoje em dia. Donde o caráter refratário

e deformador do signo ideológico nos limites da ideologia dominante (BAKHTIN,

1981:47).

Podemos considerar a polissemia do signo como arena

de luta pela significação

(ou como campo, ainda que seja uma luta concorrencial, nas palavras de Bourdieu) em termos

de polêmicas suscitadas pela abordagem de determinados MS. No caso de Páginas da Vida,

houve reações negativas em torno de duas questões sociais que foram objetos de MS: o fato de

uma escola pública que tinha discriminado crianças portadoras de síndrome de down ter

ficado impune e, no caso do tratamento da AIDS, o fato de a doença ter sido diagnosticada

sem exame prévio. Essas questões, que serão retomadas no capítulo V, colocam em destaque

a complexidade da imbricação ficção-realidade. Um exemplo disso é a demanda e exigência,

por parte de agentes ou entidades sociais, de compromisso com o real que a ficção, por si, não

precisaria ter. Estamos no bojo da noção de discurso enquanto “campo” e da luta

concorrencial pela significação que nele se instaura. Sendo que o MS, enquanto discurso,

ROGAR, Sílvia. Escrevo sobre o que conheço. Revista Veja, 9 de julho de 2003.

procura construir verossimilhança e legitimidade, a sua “verdade”, inevitavelmente, não pode,

no dizer de Bakhtin (1981), deixar de parecer para alguns a maior das mentiras. Esta

concepção implica ainda a impossibilidade de determinação de significados, por mais

explícito e deliberado que for o projeto do autor e que vise evitar desvios de interpretação.

Considerando o MS como ação pedagógica deliberada – projeto de autor deliberado –, isso

não garante necessariamente os efeitos pretendidos. A telenovela agenda; a sociedade decide

o que vai fazer (BACCEGA, 2001:367). Esta indeterminação dos efeitos é assumida nas

palavras do autor:

ão sei se o que pretendo fazer será polêmico. O público e a mídia que decidem. Todos já

sabem que vou encarar temas como Síndrome de Down, Aids, Bulimia, casamentos

desfeitos, traições, muita felicidade também, etc., etc. Se virarão polêmica, só quando

forem apresentados é que saberemos (MANOEL CARLOS, 2006)

Ao propor a análise do MS como diálogo possível entre ficção e realidade, as

contribuições da Filosofia da Linguagem interessam ao nosso objeto de forma central.

Como abordamos anteriormente, ao refletir e refratar (BAKHTIN, 1981) a realidade

por meio da representação do cotidiano, especialmente, por meio dos temas sociais, o texto

expressa a sociedade (valores, comportamentos etc) da qual faz parte, aponta caminhos e

difunde um saber. Nesse amplo guarda-chuva, nos focamos em como essa refração se dá

particularmente por meio do MS. Para tal, é necessário esboçar uma distinção entre o caráter

pedagógico implícito e explícito que pode assumir a telenovela, situando o MS no segundo

patamar.

Ao falarmos de caráter implícito, partimos do pressuposto da encarnação de um

certo “ethos” pedagógico na forma diálogo, uma vez que um texto traz, em seu bojo, desde o

momento inicial de sua concepção/produção, uma preocupação com seu destinatário.

Enquanto sujeito veiculador de mensagens, o autor/emissor está atento em relação ao seu

destinatário, mobilizando estratégias que tornem possível e facilitem a comunicação.

Conforme a perspectiva bakhtiniana que abordamos, o “outro”, na figura do destinatário,

instaura-se no próprio movimento de produção do texto na medida em que o autor/emissor

orienta sua fala, tendo em vista o público-alvo selecionado. Não há emissor sem receptor e

toda comunicação seria impossível sem um código comum, um repertório de “possibilidades

preconcebidas”, subjacente a toda troca de mensagens. O diálogo implica um duplo caráter da

linguagem: as operações de seleção e combinação

Manoel Carlos fala de depoimento polêmico exibido em novela. O Fuxico, 16 de julho de 2006.

Para aprofundar esse conceito, consulte Jakobson (1970: 39-41).

Falar implica a seleção de certas entidades linguísticas e sua combinação em unidades

linguísticas de mais alto grau de complexidade (...). Quem fala seleciona palavras e as

combina em frases, de acordo com o sistema sintático da língua que utiliza: as frases, por

sua vez, são combinadas em enunciados. Mas o que fala não é de modo algum um agente

completamente livre na sua escolha: a seleção (...) deve ser feita a partir do repertório

lexical que ele próprio e o destinatário da mensagem possuem em comum. (...). Na troca

ótima de informação, o que fala e o que ouve têm a sua disposição mais ou menos o

mesmo “fichário de representações pré-fabricadas”; o destinatário da mensagem verbal

escolhe uma destas “possibilidades pré-concebidas” e impõe-se que o destinatário faça

uma escolha idêntica no mesmo repertório de “possibilidades já previstas e preparadas”.

Assim, para ser eficiente, o ato de fala exige o uso de um código comum por seus

participantes (JAKOBSON, 1970:37).

xiste na forma diálogo, portanto, uma função inerente à linguagem que é a função

conativa: a orientação para o destinatário, que encontra sua expressão gramatical mais pura

no vocativo e no imperativo (JAKOBSON, 1970:125). Por exemplo, no discurso político,

religioso e publicitário, esta função é dominante.

Na verdade, este caráter espontâneo de indução, natural do ato de fala, está presente

em todo e qualquer discurso. Retomamos aqui a ideia do mundo editado (Baccega, 2000-

2001) que os meios de comunicação nos trazem. Eles escolhem do cotidiano e pautam os

temas (selecionam e combinam) frente aos quais tomamos posição, discutimos, avaliamos e

damos sentido a nossa experiência do dia-a-dia. Podemos falar, portanto, de uma ação

pedagógica difusa e involuntária dos meios de comunicação.

Transponhamos a questão particularmente para a telen

ovela, cuja matriz cultural, o

melodrama, propõe em sua natureza uma pulsão de verdade do tipo moral que visa a exortar a

uma determinada atuação. Ao refletir e refratar a realidade, o autor/emissor pauta um tema ou

temática social (operação de seleção) e oferece um tratamento, expondo o conflito, seu

desenvolvimento e possibilidade de resolução, quer dizer, ele narra seu projeto ideológico

(operação de combinação) tanto para a realidade como para a ficção. Nessa operação de

narração-edição, é difundido um saber sobre o mundo que se insere no cotidiano, gerando

conversas, reavaliações da própria experiência, exercendo pressões políticas ou até

provocando mudanças de comportamento. No nível natural ou conativo da linguagem, a

telenovela constitui-se uma ação pedagógica involuntária e implícita. Podemos concluir,

então, que o social como tema é inerente à escrita, a uma prática (ou habitus) autoral presente

desde a inflexão narrativa de Beto Rockefeler (1968) em que ficção e realidade aproximaram-

se de forma inédita. Ela se constitui como promotora de uma educação informal, involuntária

e mesmo não pretendida ao alcançar determinados objetivos. De fato, pesquisas de recepção

tem demonstrado que:

A pessoa cresce se nutrindo e se saciando de informações novelísticas, e tem a ilusão de

poder participar de um sistema do qual ela se sente excluída. Diante de um universo

cultural carente, a apropriação da telenovela ultrapassa a dimensão do lazer, impregna as

rotinas de vida de tal maneira que o receptor já não a percebe como opção de

divertimento. Jovens e crianças sem acesso a outras formas de diversão e cultura podem

deslocar o eixo de interesse e transformar a programação de telenovela em campo de

domínio e conhecimento, até como afirmação pessoal diante do grupo (LOPES;

BORELLI; RESENDE, 2002:373).

ssim sendo, trabalhamos sobre a hipótese de que o MS traz uma inflexão nessa

pedagogia implícita da telenovela brasileira. Portanto, o MS acarreta uma indução voluntária e

explícita que pode culminar em uma campanha social. Passaremos, então, a desenvolver o

estudo do MS em Páginas da Vida nos próximos capítulos, a partir das duas dimensões de

análise propostas: o Gênero e a Produção.

Capítulo III

Mediação do gênero.

Da pedagogia do melodrama

à pedagogia do merchandising social na telenovela

3.1 A telenovela como relato popular

Ao estudar o relato popular, Martín-Barbero (1989, 2001) dá pistas para ingressar no

estudo da cultura não letrada ou cultura oral. Negativamente – o que estabelece o conflito

que constitui a identidade do popular – a cultura não letrada significa uma cultura cujos

relatos não vivem no livro nem dependem dele, mas nas canções, nos contos e nas narrativas

que passam de boca em boca e, ainda, naquelas impressas, como o folhetim, a novela-

folhetim, a fotonovela e, hoje, a telenovela. Estes não possuem o mesmo estatuto social do

livro, porque tanto a materialidade desses textos como sua forma de circulação e consumo

referem-se a um outro tipo de comunicação que se estabelece com eles. Afirmativamente, a

cultura oral é o modo de enunciação do popular e seus dispositivos próprios estão presentes

tanto na forma do narrar como do ler

. Sobre a perspectiva do narrar, o autor comenta:

cultura popular continua sendo a daqueles que apenas sabem ler, que leem muito pouco

e que não sabem escrever. Perguntem para um camponês acerca do mundo em que realiza

a sua vida e poderão constatar não apenas a riqueza e a precisão do seu vocabulário, mas

também a expressividade do seu saber “contar”. Porém, peçam-lhe que o escreva e verão

sua mudez (MARTÍN-BARBERO, 1989:111)

Benjamin quem destaca a diferença entre a novela que provém da tradição escrita

dependente do livro e da narração, como ato de enunciação de uma tradição oral:

Por não provir de, nem integrar-se à tradição oral, a novela enfrenta-se a todas as outras

formas de criação em prosa como a fábula, a lenda e, ainda, o conto. Mas muito

especialmente, enfrenta-se ao narrar. O narrador extrai a narração de sua própria

experiência ou da transmitida, ao mesmo tempo extrai das experiências de quem escuta

sua história. O novelista, de sua parte, tem se isolado. O reduto de nascimento da novela é

o indivíduo na sua solidão (BENJAMIN, 1991:V).

este “contar a” um dos principais dispositivos enunciativos do relato popular. Seja

recitado ou lido em voz alta, o relato popular se realiza sempre em um ato de comunicação, no

compartilhamento de uma memória que funde experiência e forma de contá-la. Trata-se de

O termo narrativa, em uma acepção mais ampla, pode ser utilizado para qualquer forma de conto de

imaginação que a história humana tenha conhecido, da pintura rupestre à poesia épica, às obras teatrais, aos

diversos gêneros de prosa literária; de narração cinematográfica, aos quadrinhos e aos desenhos animados.

(BUONANNO, Milly. Leggere la fiction. Napoli: Liguori. Ed. 1996. Apud, BACCEGA, 2001:354).

O modo de ‘ler’ na cultura oral é uma crítica ao paradigma da leitura-escrita instaurada pela Ilustração e sua

concepção da educação: elite-pólo ativo x povo-pólo passivo e ignorante; produção: criatividade e atividade x

consumo; passividade e conformismo. A leitura na cultura oral é: coletiva, expressiva e desviada (MARTÍN-

BARBERO, 1989:113-115).

Todos os trechos de Martín-Barbero (1989) e Benjamin (1991) citados no trabalho em português, são

traduções do espanhol para o português realizadas pela autora da desta dissertação.

uma memória dos fatos, das palavras, mas também dos tons, dos gestos, das pausas etc. e cuja

possibilidade de ser apropriada pelo auditório e de voltar a ser narrada depende que o relato se

deixe memorizar. A repetição convive com a inovação: o relato se transforma conforme o

contexto a partir do qual se conta a história, porém mantém a fidelidade ao sentido, a sua

moralidade. Essa moralidade ou pedagogia do relato é percebida por Benjamin como a

essência de todo narrador, e nos coloca diante do diálogo como forma pedagógica implícita

ou deliberada, oculta ou aberta:

m recorte característico de muitos verdadeiros narradores é uma orientação para o

prático (...), por exemplo, num Gotthelf que dava conselhos acerca da economia agrária a

seus camponeses; percebemos esse interesse em Nodier que se ocupou dos perigos da

iluminação a gás; assim como em Hegel que inseria lições de ciências naturais no seu

“Pequeno Tesouro”. Tudo isso indica a qualidade presente em toda narração verdadeira.

Contribui, por si, oculta ou abertamente, sua utilidade; algumas vezes em forma de

parábola moral, em outras, em forma de indicação prática, bem como em provérbio ou

regra de vida. Em todos os casos, quem narra é um homem que tem conselhos para quem

escuta (BENJAMIN, 1991:IV).

A outra oposição entre a cultura oral e a letrada é

o fato de o relato popular ser

gênero. Para além de uma teoria literária, Martín-Barbero (2001) postula uma concepção

cultural dos gêneros considerando-os não como receita de regras fixas ou tipos ideais, mas

como os mediadores entre o sistema produtivo e os receptores; são suas regras que

configuram basicamente os formatos e nestes se ancoram o reconhecimento cultural dos

grupos. O autor elabora o conceito de matriz cultural como estratégia de comunicabilidade de

modo que o gênero é constitutivo do meio (televisão) e elemento de expressão do cotidiano

vivido pelos receptores:

m gênero é, antes de tudo, uma estratégia de comunicabilidade, e é como marca dessa

comunicabilidade que um gênero se faz analisável no texto. (...) como estratégias de

interação, isto é, modos em que se fazem reconhecíveis e organizam a competência

comunicativa, os emissores e os destinatários. (...) seu funcionamento nos coloca diante do

fato de que a competência textual, narrativa, não se acha apenas presente, não é

unicamente condição da emissão, mas também da recepção. (...) Falantes do “idioma” dos

gêneros, os telespectadores, como nativos de uma cultura textualizada, desconhecem sua

gramática, mas são capazes de falá-lo (MARTÍN-BARBERO, 2001:314).

accega aponta que o narrador sempre ocupou lugar de destaque nas sociedades:

quer seja ao redor da fogueira, quer seja nas cortes, quer seja nos jornais, no rádio, e agora,

na televisão (2001:354). A telenovela é o narrador moderno do século XX, sendo definida

como:

uma história contada por meio de imagens televisivas

, com diálogos e ação, criando

conflitos provisórios e conflitos definitivos; os conflitos provisórios vão sendo

solucionados até substituídos no decurso da ação, enquanto os definitivos – os principais –

só são resolvidos no final. A telenovela se baseia em diversos grupos de personagens e de

lugares de ação, grupos que se relacionam interna e externamente – ou seja, dentro do

grupo e com os demais grupos; supõe a criação de protagonistas, cujos problemas

assumem primazia na condução da história (PALLOTTINI, 1998:35).

Herdeira da tradição folhetinesca, cuja matriz mais

distante encontra-se no

melodrama nascido como forma cultural popular no século XIX, a telenovela detém os

elementos de enunciação de uma cultura baseada na oralidade: a experiência do “contar a”

sempre a mesma história, mas de forma diferente (PALLOTTINI, 1998:37-38). Para Morin

(1969:28), num sentido macro, a força dinamizadora da indústria cultural é justamente a

dialética que se instaura entre uma força padronizadora desse sistema burocrático e técnico e

a força inovadora que provém da capacidade criadora do autor do produto cultural. E quem

disse que eu não me repito? E quem disse que quem escreve ficção (realista ou não) não se

repete? Praticamente conto sempre as mesmas histórias, nos diz Manoel Carlos

. Mas, como

apontamos, narração é comunicação: o narrador toma a experiência própria e a do receptor

para construir seu relato. Na telenovela é o gênero que faz a mediação entre essas duas

instâncias que não se encontram cara a cara: o autor (e o aparato burocrático-técnico) e o

receptor (audiência). Para Morin, a organização burocrático-industrial da cultura radica na

mesma estrutura do imaginário:

imaginário se estrutura segundo arquétipos: existe figurino-modelos do espírito humano

que ordenam os sonhos e, particularmente, os sonhos racionalizados que são os temas

míticos ou romanescos. Regras, convenções, gêneros artísticos impõem estruturas

exteriores às obras, enquanto situações-tipo e personagens-tipo lhes fornecem as estruturas

internas (...). A indústria cultural persegue a demonstração à sua maneira padronizando os

grandes temas romanescos, fazendo clichês dos arquétipos em estereótipos (MORIN,

1969:29).

a matriz cultural do melodrama que opera como gênero constitutivo principal da

telenovela, enquanto narrador e articulador do imaginário. Veremos no decorrer deste capítulo

que a telenovela brasileira tem conquistado, ao longo de mais de 45 anos de existência, uma

estratégia de comunicabilidade baseada na junção da matriz melodramática sob tratamento

realista como fundamento de verossimilhança. E é essa estratégia híbrida de ficção e

realidade que é advertida com intensidade no MS.

CIMINO, James. Leia entrevista exclusiva com autor de "Páginas da Vida", Folha de São Paulo, 1 de julho de

2006.

Considerando essa dialética entre repetição e inovação, a telenovela (num nível

macro de funcionamento da linguagem) é um claro exemplo do aperfeiçoamento da narração

e de como a audiência foi adquirindo competência cultural para compreender essa narração ao

longo do tempo. Nessa história que a telenovela tem construído ao longo dos anos, a matriz

melodramática – forma de narrar – foi se repetindo, porém incorporando a novidade e

transformando-se segundo as demandas sociais de cada contexto histórico. Como aponta

Baccega: A telenovela é um universo onde circulam, reelaborados, a partir das normas da

ficção, aquilo que está acontecendo na sociedade, os problemas, os valores, “as exigências

que vêm da trama cultural e dos modos do ver” (2001:368). É nessa evolução social da matriz

do melodrama que indagamos a constituição do chamado MS na telenovela, termo que

começa a circular na TV Globo no ápice da verossimilhança a partir do aprofundamento do

tratamento de temáticas sociais nas tramas da década de 1990, dentro de uma proposta

realista iniciada por volta do final dos anos 1960.

Consideramos que o MS se constitui como ação pedagógica deliberada “para quem

não sabe ler e pouco escrever” a partir de elementos de enunciação de reconhecimento

popular. Acaso não podemos considerar o MS os “conselhos práticos” abertamente oferecidos

de que nos fala Benjamin (1991) em sua forma mais moderna? O MS como mediador de uma

alfabetização secundária (MARTÍN-BARBERO; REY, 2004) baseada na cultura oral

recoloca a memória de uma educação para o povo a partir do melodrama, como outrora

realizava Pixérécourt no século XIX, agora no bojo de tensões que se instaura entre as

demandas sociais e os interesses de mercado. Ali, concoulidou-se uma imaginação ainda

vigente para narrar a realidade: a imaginação melodramática (BROOKS, 1995).

Ampliando o conceito de gênero, Peter Brooks, em The Melodramatic Imagination

(1995), alcunha a expressão imaginação melodramática dando um novo impulso às reflexões

que investigaram o vínculo entre o melodrama e a indústria do audiovisual. Pesquisando a

literatura realista do século XIX (Honoré de Balzac e Henry James), o autor procurou analisar

os elementos constitutivos do gênero originário do teatro popular francês para demonstrar

como ali se estruturou uma forma vital para a imaginação moderna, cuja função modeladora

viria a se refletir sobre a produção ficcional do século XX, tanto no cinema como na televisão.

Embora tal crítica funde-se no campo literário, suas contribuições encontraram lugar

principalmente fora dele, na análise dos produtos de comunicação de massa

Algumas propostas de análise encontram-se na obra XAVIER, Ismail. O olhar e a cena – melodrama,

Hollywood, Cinema Novo, Nelson Rodrigues. São Paulo: Cosac Naify, 2003. Também no trabalho: KORNIS,

Monica Almeida. Uma história nas minisséries da Rede Globo. Tese de doutorado, São Paulo: ECA/USP, 2000.

O que pretendemos discorrer neste capítulo é que o caráter didático-pedagógico do

MS tem sua gênese na matriz melodramática, originária da cultura popular do século XIX. O

MS na telenovela aponta a permanência dessa imaginação. Expresso de outra forma, a

intenção é traçar um mapa que revele a permanência de uma forma de narrar – o gênero

melodramático como matriz – própria das culturas populares e de uma forma de “educar ao

povo” por meio de um imaginário melodramático. A moral oculta (BROOKS, 1995) por trás

da proposta do MS, sua enunciação esquemática, polarizada, maniqueísta, facilmente legível e

sem ambiguidades, traz à tona os elementos dessa imaginação melodramática de forma

renovada e deliberada. Este apsecto será focado específicamente no capítulo V, quando

analisarmos Páginas da Vida.

Assim sendo, no intuito de indagar a constituição do MS a partir do gênero como

lugar metodológico, propomos, neste capítulo, sem pretensão de exaustividade, traçar o

caminho que percorrido pela dimensão pedagógica da matriz cultural do melodrama,

constituindo-se em diferentes formas culturais (folhetim, fotonovela, radionovela) até

assentar-se no formato consolidado da telenovela e, especificamente, no chamado MS. Iremos

nos deter, especialmente, nesse último formato (telenovela) e, embora nosso foco recaia no

Gênero, a mediação da Produção

será inevitavelmente associada, acompanhando esse

processo. Para trilhar esse caminho, adotaremos a perspectiva de Bakhtin considerando, num

nível macro do funcionamento da linguagem, a matriz do melodrama dialogicamente em

transformação em relação às condições sociais nos diferentes momentos históricos que

marcaram a formação de uma cultura de massa no Brasil. Cada forma cultural (folhetim,

radionovela, telenovela), nos termos de Williams (1975) ou cada criação ideológica ou

enunciação, nos termos de Bakhtin (1981) é refratária de um contexto social determinado.

Conforme este último autor, dado que a linguagem se realiza sempre numa língua natural

modificada pelo grupo social no processo histórico, a língua também evolui, acompanhando o

processo de mudança:

s relações sociais evoluem (em função das infraestruturas), depois a comunicação e a

interação verbais evoluem no quadro das relações sociais, as formas dos atos de fala

evoluem em consequência da interação verbal e o processo de evolução reflete-se, enfim,

na mudança das formas da língua (BAKHTIN, 1981:124).

A Produção é outras das dimensões abordadas neste trabalho. Como antecipamos no Capítulo I, ela

compreende o caráter organizacional da produção e seus agentes (emissora e autores) e os recursos da linguagem

televisual envolvidos na confecção do produto telenovela.

Passemos, então, a trilhar o percurso que vai da pedagogia do melodrama (do teatro

popular do século XIX) à pedagogia do MS na telenovela (formato industrial do século XX).

3.2 O gênero melodrama como matriz cultural

3.2.1 Origem e formação

O surgimento do melodrama está relacionado a um processo de dessacralização do

mundo, situado entre o fim da tragédia e o crescimento do Romantismo, especialmente na

França, mas também na Alemanha e na Inglaterra. É no contexto da Revolução Francesa

–

e em suas consequências – o momento epistemológico da criação do gênero:

o momento que simbólica e definitivamente marca o fim do poder sagrado tradicional e

de suas instituições representativas (a Igreja e a Monarquia), da pulverização do mito do

Cristianismo, da dissolução de uma sociedade hierarquicamente orgânica e coesa e do fim

da validade das formas literárias – tragédia e comédia de costumes – próprias daquela

sociedade (BROOKS, 1995:15).

fim do poder real deixou um vácuo nos valores morais da sociedade:

(...) os imperativos tradicionais de verdade e de ética foram violentamente colocados em

questão, ainda que a instauração de [novas] verdades como um modo de vida seja

preocupação imediata, diária, política. (...) O melodrama preencheu esse vazio,

caracterizado como uma força moral que existe (a despeito da vilania, a despeito dos

obstáculos) para afirmar sua presença entre os homens (BROOKS, 1995:15 e 20).

entro dessa liberdade radical, na situação em que as normas morais, naturais e

sociais foram deixadas de lado, uma nova retórica demonstra que os imperativos éticos ainda

são viáveis. Cria-se um gênero otimista que exorciza e anula, de certa forma, pela imaginação,

os transtornos da Revolução. Por meio da fórmula do melodrama, percebemos seu sentido de

ordenamento social, o que possibilita descortinar a moral vigente e o que a sociedade espera

afirmar como padrão de valores. A República é a instituição da moral; o melodrama, a sua

retórica.

O processo de dessacralização, cujo ápice é a Revolução, tinha começado no Renascimento, passando pelo

Humanismo Cristão e sendo aumentado no período do Iluminismo. O divórcio da literatura do mito acha-se na

disputa entre os Antigos e os Modernistas no final do século XVIII. O Romanticismo, no final do período do

Iluminismo, foi o movimento que reagiu à dessacralização (BROOKS, 1995:16).

3.2.2 Origem do termo até a formação canônica do gênero

Durante todo o século XIX o melodrama iria permanecer num estatuto

ambíguo: amado pelo grande público e odiado por críticos e historiadores da literatura que

viam nele um gênero degradado e pouco original. Já o próprio termo apresentou, desde as

suas origens, sentidos múltiplos e ambíguos

. A partir de 1790, o termo é correntemente

utilizado, desempenhando um papel de chamariz, para nomear toda peça que fugia aos

cânones clássicos e que utilizava a música como apoio de efeitos dramáticos. É necessário

sublinhar o papel preponderante desempenhado à margem dos teatros oficiais, pelos teatros da

feira e dos bulevares que, desde 1760, suscitaram um clima propício a todas as inovações

teatrais e que foi especialmente visível no período revolucionário. Até 1791, os teatros oficiais

foram reservados às classes altas enquanto que, para o povo, eram permitidas representações

sem diálogos, sob pretexto de “não corromper o teatro verdadeiro”. É assim que, em 1795,

aproximadamente, a palavra melodrama tomou um novo significado: a pantomima. Os teatros

populares deviam, então, lançar mão de encenações por meio de elementos não verbais, como

a música, a dança, o gestual, as expressões faciais, as posturas corporais, o figurino, o cenário,

já que, impedidos da apropriação da palavra verbalizada, cabiam a estes espetáculos populares

o exercício da pantomima como recurso. Após a liberação do repertório para os teatros de

segunda categoria pela Assembleia Nacional burguesa, houve um rico florescimento de

espetáculos de todos os tipos, especialmente daqueles conhecidos como pantomimes

dialoguées, pantomimes historiques e mimodrames, aproximando-se cada vez mais dos

melodramas. De fato, as pantomimas deixaram claramente as marcas da estética

melodramática:

tipificação simplificadora dos personagens, a mise en scéne movimentada e com regras

bem estabelecidas, onde a interpretação através da mímica foram postas em relevo, o uso

da temática obsessional da perseguição e do reconhecimento deram ao melodrama os

elementos principais de sua ossatura (THOMASEAU, 2005:20).

A palavra nasceu na Itália, no século VII, e designava um drama inteiramente cantado. Na França, o termo

aparece, no século XVIII, durante a querela entre músicos franceses e italianos. Em 1762, Laurent Garcins

escreveu uma dissertação sobre o drama e a ópera intitulada Tratado do Melodrama. Em 1775, com Rousseau,

em Pigmalião, o termo passa a significar um breve monólogo entrecortado e sustentado por frases musicais que

sublinham uma expressiva pantomima. O modelo foi sendo imitado porém, mantendo pouca fidelidade com o

original de Rousseau. Também começaram a ser chamadas de melodrama cômico ou pastoral algumas peças

curtas musicais conhecidas, hoje, como “operetas” (THOMASEAU, 2005).

Embora o melodrama tenha se diferenciado da tragédia e do drama burguês

convém ressaltar que ele se nutriu de ambos, incorporando elementos para a sua constituição.

A diferença central entre a tragédia e o melodrama, é que, enquanto na primeira, a

envergadura do herói se confunde com a da sociedade como um todo, no melodrama

articulam-se as verdades simples da vida e dos relacionamentos, em que a nitidez de um

sentido moral quase transcendental assume os gestos cotidianos. Xavier destaca: um dado

fundamental é a identidade de status que aproxima as figuras do palco e da plateia,

marcando a ancoragem histórica do melodrama, sua inserção numa cultura laica de

mercado de 1800 (2003:92).

Coelina ou a criança do mistério, de Pixerécourt, de 1800, é considerado o primeiro

verdadeiro melodrama: encenado nos espetáculos populares de feira ao ar livre, de caráter

coletivo, muitas vezes constituindo-se a única referência literária para um público analfabeto.

Passemos a descrever, então, os elementos que dão fo

rma ao gênero: os componentes

da imaginação melodramática (BROOKS, 1995).

3.2.3 A

imaginação melodramática

a) Convenções técnicas

Num primeiro momento, Pixerécourt recorreu às convenções técnicas de Aristóteles

para relacionar o espírito do melodrama ao prestígio da tragédia. Assim sendo, os

melodramaturgos, face à conceituação do gênero como “bastardo”, procuraram se justificar a

partir das regras aristotélicas das três unidades: ação, tempo e espaço. Desse modo,

Pixerécourt chega a afirmar que o melodrama é encenado “há três mil anos”

(THOMASSEAU, 2005:29). O melodrama clássico, drama de encontros fortuitos e de

desfecho rápido, acomodava-se num certo espaço e tempo delimitados a fim de criar um

espetáculo total (BROOKS, 1995) que o olho pudesse abarcar sem esforço. A modificação

dessa regra veio, aproximadamente, em 1815, com o aparecimento do melodrama em

quadros.

Por sua parte, René-Charles Guilbert de Pixerécourt, autor marco do melodrama canônico, reconhecia a

influência do drama burguês, dos dramas noir, das comédias, dos dramas históricos e até dos dramas alemães. O

gênero romanesco não apenas forneceu o roteiro de encenação para o melodrama, mas manteve com ele um

vínculo estreito ao longo do século XIX, uma vez que os autores de peças eram também romancistas e os

mesmos assuntos eram desenvolvidos no palco e no folhetim.

b) A música

A música constitui-se um componente importante do melodrama. O termo

“melodrama” foi cunhado, como já apontamos, tendo a música em sua configuração. Dentro

da narrativa melodramática, a música desempenha várias funções:

música no melodrama, antes de tudo, marca entradas, anunciando por seu tema

[musical] qual personagem chega ao palco e que tom emocional ele traz à situação

[...] Outro recurso para a música é mais evidente em momentos de clímax e em cena

de rápida ação física, particularmente em cena sem diálogo, que recebem reforço

orquestral. A música parecia ser chamada sempre que o dramaturgo quisesse

impactar um lance emocional ou manipular o humor da audiência (BROOKS,

1995:48-49).

música, como veremos a seguir, interpreta um papel singular na expressão de uma

“estética do excesso”.

c) As temáticas e os personagens

A perseguição é o pivô de toda intriga melodramática, personificada na distribuição

maniqueísta dos personagens pelo vilão, que encarna o Mal absoluto. Antes de sua chegada, o

mundo é ainda harmonioso; após sua punição, os mal-entendidos se dissipam e a vida familiar

recupera o equilíbrio perdido por culpa do vilão. A aparição histriônica dessas figuras é algo

perpetuado no imaginário coletivo. O estereótipo do vilão é representado pelo bigode fino, a

capa e a adaga escondida, e constituído de uma maldade opaca. O triunfo do personagem

acontece graças à ingenuidade das mocinhas. Da perseguição decorre a vitimização como

outro elemento do gênero. Tudo conspira contra o herói ou a heroína, que encarna a força do

Bem. O senso patético violento que traz a perseguição da vítima vai crescendo ao longo da

peça. Porém, o momento em que a vitória do vilão parecia definitivamente conquistada era

aquele em que a Fatalidade, transformando-se em Providência, intervinha para ministrar-lhe

um castigo exemplar e consagrar a vitória da virtude sobre o vício (THOMASSEAU,

2005:35)

. O tema da perseguição permite ao melodrama expressar uma de suas primeiras

qualidades e constitutivas da narração: a imaginação, que joga mais com as peripécias do que

com os motivos de ação, sempre idênticos: a vingança, a ambição, o dinheiro; raramente o

amor. Eis a repetição e a inovação de todo relato popular. Se a perseguição se desenvolve ao

longo de toda a peça, é por meio do ou dos reconhecimentos que se encerra, assinalando a

“voz do sangue” como uma das formas da Fatalidade: ninguém pode lhe escapar. Como

assinala Martín-Barbero, todo o peso do drama recai no fato de as fidelidades primárias

constituírem (relações de parentesco) a origem do sofrimento:

ue converte toda existência humana – desde os mistérios da paternidade dos irmãos que

se desconhecem, ou dos gêmeos – em uma luta contra as aparências e os malefícios, é

uma operação de decifração. É isso que constitui o verdadeiro movimento da trama: a ida

do desconhecimento ao re-conhecimento da identidade, “esse momento em que a moral se

impõe” (MARTÍN-BARBERO, 2001:165).

Localizado no final da peça, o drama do reconhecimento restabelece a harmonia ao

erradicar o vilão, encenado com a orquestração para sublinhar o momento dramático de

desmascarização das forças do mal. Como destacamos anteriormente, a humanidade

representada no melodrama é maniqueísta, simples e dividida entre os bons de um lado e os

maus do outro. Esse mundo bipolar é encarnado por personagens – arquétipos – portadores de

valores morais, fortemente codificados em comportamentos e linguagens, logo, facilmente

reconhecíveis. Essas entidades fixas principais são: o Vilão (já apresentado), o Justiceiro:

protetor e herói que, na última hora, salva a vítima e castiga o vilão; a Vítima inocente: é

principalmente uma mulher, encarnação das virtudes domésticas, a heroína é uma esposa,

mas, especialmente, uma mãe que é separada de seus filhos e que sofre a submissão filial e

conjugal junto às consequências de atos irreparáveis (maldições, violações, ultrajes etc.); e o

Cômico

: não é protagonista, mas é necessário para o funcionamento de gênero, ele traz os

momentos de relax e introduz a ironia e o grotesco a partir de sua aparente torpeza física.

A matriz melodramática continuou diversificando-se em termos de temáticas e

estética, dialogicamente com as transformações sociais da época. A geração do melodrama

romântico (1823-1848) se inicia no momento em que a alta sociedade se hierarquiza

novamente e simula deixar os Bulevares. Por um lado, o período foi marcado pelo sarcasmo,

pela inversão de valores (os bandidos viram heróis) e as reivindicações sociais (especialmente

depois das barricadas de 1830); por outro, pelo ressurgimento das ideias republicanas e

bonapartistas. As convenções do gênero também foram alteradas, transformando as obras em

atos e as cenas em “quadros” que o progresso técnico permitia trocar rapidamente, ao mesmo

tempo em que acompanhava os passos do folhetim que fragmentava a narrativa usando o

mesmo recurso e lhe fornecia novos tipos sociais que influenciaram a diversificação de seus

A dimensão moral e pedagógica do melodrama será aprofundada, nesta dissertação, no item 3.3 A pedagogia

moral do melodrama.

Por sua vez, representam, nos termos de Martín-Barbero (2001:162), quatro sentimentos básicos: medo,

entusiasmo, lástima e riso; quatro sensações: terror, excitação, ternura e comicidade; e quatro gêneros: novela

noir, epopeia, tragédia e comédia.

personagens (notários, banqueiros, médicos, advogados defensores dos oprimidos etc.). Vale a

pena nos determos um instante nesta forma cultural, uma vez que terá plena ligação com a

formação da telenovela brasileira. Um crítico da época destacou: O folhetim não é nada mais

do que um teatro móvel que vai buscar os espectadores em vez de esperá-los (ORTIZ;

BORELLI; RAMOS, 1989:11). O folhetim nasce como narrativa sob o signo do

entretenimento: a palavra designa um lugar específico da página do jornal – o rodapé –,

espaço visualmente demarcado e separado dos outros temas, no qual são tratados os faits

divers, os crimes, as crônicas policiais e, por fim, o romance-folhetim, publicado em pedaços.

O romance-folhetim nasceu, em 1836, com a publicação de um romance de Balzac no jornal

La Presse, de Émile de Girardin. É, em 1841, com os Mistérios de Paris, de Eugène Sue, no

Journal des Débats, que a narrativa – por entregas ou quadros –transforma-se numa estratégia

empresarial para aumentar o número de assinantes dos jornais (até então restrito à média e alta

burguesia), tornando-se uma literatura popular de alcance massivo, por volta do final do

Segundo Império, adquirível já a um centavo

. Já no Segundo Império (Napoleão III – 1852-

1870), o gênero melodrama ajusta-se ao rigor e à censura do novo regime que calava as

expressões mais contestatórias, e começa a concorrer com outros formatos em ebulição, como

o folhetim, com os quais estabelecia empréstimos e doações. No período chamado de

Melodrama diversificado (1848-1914), o melodrama acompanhou todas as expressões teatrais

da época, mas sem se modificar profundamente. Distinguem-se, no período, quatro

inspirações melodramáticas

: a Militar, patriótica e histórica; a de Aventuras e exploração; a

Policial ou judiciária; e a de Costume ou naturalista. Iremos nos deter, especialmente, nesta

última por conter as características gerais mais próximas do espírito da “telenovela das oito”,

e especialmente, do MS, tal como hoje a conhecemos.

Com a ascensão de novos estratos sociais, o diálogo castelo-choupana vem para o

centro da cena. Direitos de precedência, preconceitos sociais e familiares são tratados em

forma de quadros de costumes. Nesse gênero se encaixa L´Étranger (1876), de Dumas Filho.

A respeito dessa nova geração de melodramaturgos, agora fazendo uso de uma representação

realista, Sarcey, crítico da época, afirma:

odos os elementos do antigo melodrama ali estão, mas são ressaltados por novos

temperos! Um gosto pelo realismo no estudo da vida, teorias científicas e morais

sucedendo aos gritos de paixão, os acontecimentos subordinando-se ou parecendo

Para a história do folhetim, consultar: MEYER, Marlyse. Folhetim, Uma História. São Paulo, Companhia das

Letras, 1996.

Para aprofundar as noções sobre inspiração melodramática, consultar: THOMASSEAU, Jean-Marie. O

Melodrama. São Paulo: Perspectiva, 2005. pp. 95-120.

subordinar-se a uma lógica superior: assim é a lei m

oral que emana de Deus

(THOMASSEAU, 2005:104).

Nos primeiros anos do Império, algumas peças tratara

m o imobilismo social,

representando um movimento que preconizava a reconciliação entre as classes e a

manutenção do status quo. Porém, o melodrama orientou-se para o retrato dos meios sociais

sublinhando os contrastes violentos entre os ambientes ricos e os despossuídos, os artistas em

face aos poderes do dinheiro e da política etc. Essa forma de melodrama social exacerba-se

para a estética naturalista, sendo Os Miseráveis (1862), de Victor Hugo, encenada em 1878, a

obra marco. Na primeira metade do século XIX, existia uma tendência esparsa de se encenar

melodramas sociais que tratavam dos dissabores da pobreza, mas é a estética naturalista que

irá apropriar-se deles e codificá-los. Lembra Tomasseau,

m torno do final do século, este tipo de melodrama se carregará novamente de fortes

reivindicações sociais, no clima de insegurança provocado pelos movimentos anarquistas,

pelos protestos operários, pela ascensão do socialismo internacional e pelos escândalos

financeiros (THOMASSEAU, 2005:108).

igadas às teorias humanitárias e socialistas, as obras naturalistas colocam em cena

os dissabores e o patético da pobreza, sendo a cenografia o recurso que mais enfatiza esse

espírito: hospitais, esgotos, prisões, cemitérios etc. Analisando o folhetim naturalista de

Victor Hugo e Eugène Sue, Martín-Barbero repara no caráter testemunhal dessa narrativa que

traz a voz de um mundo social ausente e reprimido nos discursos sociais da cultura e a

política (2003:184), ainda que de maneira sentimental, moralista e até reacionária. Seguindo

essa pista, acaso não podemos identificar o caráter testemunhal no MS, produto de uma

história da telenovela que, ao longo do tempo, foi trazendo cada vez mais realidade social

para a ficção?

3. 3 A pedagogia moral do melodrama

A função moral e pedagógica do melodrama não pode dissociar-se de sua linguagem

refratária: o sensacionalismo ou “estética do excesso” (BROOKS, 1995) operacionalizados

pelos elementos anteriormente descritos. O melodrama nasce com uma missão educadora:

Pixerécourt reconhecia escrever para aqueles “que não sabem ler”, para este público novo, em

sua maioria inculto, no qual se desejava inculcar certos princípios de sadia moral e de boa

política (Thomasseau, 2005:29). Mas, para tal, era necessário considerar essa nova

sensibilidade nascente e codificá-la no gênero, como assinala Martín-Barbero:

s paixões políticas despertadas e as terríveis cenas vividas durante a Revolução

exaltaram a imaginação e exacerbaram a sensibilidade de certas massas populares que

afinal podem se permitir encenar suas emoções. E para que estas possam desenvolver-

se, o cenário se encherá de prisões, de conspirações e justiçamentos, de desgraças

imensas sofridas por vítimas e traidores que no final pagarão caro suas traições (...)

Antes de ser um meio de propaganda, o melodrama será o espelho de uma consciência

coletiva (2001:152).

O público não buscava palavras, mas ações e grandes paixões. Esse sabor pelo

sensacional coloca o melodrama ao lado do popular, enquanto a marca da educação burguesa

se manifestará no contrário: no controle e na privatização dos sentimentos. Eis o rasgo de uma

cultura não letrada ou oral apontada por Martín-Barbero (1989). O melodrama não é filiado a

uma tradição literária. Ele é um espetáculo “ocular”, inteiramente voltado ao espetacular; é

um gênero que responde primeiramente às exigências do movimento, da sinceridade e da

sensibilidade; é um teatro de ação e de imagem desligado deliberadamente de uma escrita

tradicional do teatro

. Essa retórica do excesso ou da exacerbação dos sentimentos traz uma

vitória contra a repressão, contra uma determinada economia da ordem, em correspondência

ao conceito de democracia:

ualquer que fosse a classe social, acredita-se mais no mérito do que no privilégio, e na

fraternidade do Bem. Entre as forças repressoras da retórica melodramática está a de

dominação de classe, sugerindo que uma pobre garota perseguida pode confrontar seu

poderoso opressor com a verdade da condição moral dela (BROOKS, 1995:44).

O excesso narrativo se faz presente também na falta

da ambiguidade do texto e na

reação de espanto dos personagens que, corporizados em gestos de grande efeito visual,

tornam visível a moral em jogo e o reconhecimento do lado em que está o Bem. Lembremos

do maniqueísmo, como raiz do modo melodramático: o mundo constitui um campo de batalha

entre duas forças antagônicas, o Bem e o Mal. O Bem se mantém como força moralmente

superior e suporta sempre as provações impostas pelo Mal. Como o melodrama se funda na

moral cristã

, o Bem deve se caracterizar pelo destino e não há espaço para eventos não

arbitrários; tudo é parte de um plano providencial: a Providência ajudará sempre aquele que

Thomasseau (2005), no começo da sua obra, salienta como o teatro do melodrama foi rejeitado pela História

teatral por não se constituir a partir de um estilo literário. Daí, a conotação pejorativa do melodrama qualificado

de “subliteratura, paraliteratura ou a-literatura”.

Outros elementos cristãos do melodrama canônico são a abnegação, o perdão, o sacrifício, a recompensa, a

salvação.

souber ajudar a si mesmo. O Bem é superior e deve sempre mostrar a sua superioridade. Vale

na imaginação melodramática a ideia de expressão direta dos sentimentos na superfície do

corpo. Tudo no melodrama se traduz em imagem: o conflito moral se dá entre a autenticidade

e a hipocrisia. O principal é garantir a pedagogia que requer a resolução das ambiguidades.

Como ressalta Xavier:

premissa do gênero é a de que o ser autêntico é transparente, expõe-se por inteiro, sem

zonas de sombra; o ser hipócrita é turvo, cobre-se de máscaras, exibe sua duplicidade. Em

termos retóricos, isso significa que é essencial na composição do drama colocar os

autênticos ao “nosso lado” e os hipócritas “do lado oposto”, regra geral posta em prática

nas várias faixas do espectro ideológico, pois todos no melodrama procuram identificar os

seus valores sociais com a celebração da espontaneidade e o ataque à dissimulação. A

virtude de caráter de um personagem sanciona a sua posição, a hipocrisia o desautoriza. A

hipótese da legibilidade que se dá ao olhar garante nossa percepção da diferença entre uma

coisa e outra (XAVIER: 2003:95).

rooks assinala também um jogo de aparências ao analisar a literatura realista do

século XIX. O autor chama de “moral oculta” a parábola moral que se esconde por trás das

coisas banais do cotidiano realista representado nas narrativas:

ealidade é para Balzac tanto o cenário do drama quanto a máscara do verdadeiro drama

que está por trás, é misterioso, e só pode ser referido, questionado, logo gradualmente

elucidado. (...) O mundo é subjugado por um maniqueísmo subjacente e a narrativa cria a

excitação do drama nos colocando em face ao conflito entre o bem e o mal exercido por

baixo da superfície das coisas (...). A “moral oculta” é o domínio da operalização de

valores espirituais que é tanto indicada quanto mascarada pela superfície da realidade

(BROOKS, 1995:5).

Durante o século XX, a penetração mais significativa

do melodrama se deu no

cinema e na televisão, muito especialmente na América Latina, onde, sedimentada na

telenovela, tem acompanhado a formação das nações modernas e agenciado o processo de

constituição de uma cultura popular de massas.

Como temos observado na formação e evolução do gênero, ele nasceu como

expressão de uma sensibilidade particular que se refrataria numa estética específica: o

sensacional. O sensacionalismo popular compensou e, ao mesmo tempo, imitou a estrutura

frenética desarticulada da vida moderna. O melodrama é um gênero vivo – enunciação – que

foi refletindo e refratando em sua narrativa (temáticas, personagens, cenários, modos de

representação etc.) as transformações sociais, captando, reelaborando e dando visibilidade aos

valores circundantes no horizonte social da sociedade em um momento determinado.

Atualmente, essa representação baseada no excesso e no sensacional nos pareceria absurda

por não mais corresponder aos nossos códigos culturais. Se o sensacional, como linguagem, é

a refração do cotidiano – e seu conjunto de normas e valores – do século XIX, o

realismo/naturalismo o será para a sociedade de consumo e de experiência fragmentária da

modernidade do século XX e da pós-modernidade do século XXI. Como aponta Xavier

(2003), os padrões morais do melodrama ajustaram-se à sociedade de consumo no século XX:

a admissão do prazer substitui a moral religiosa, o final feliz ao triunfo da virtude, enfim, o

melodrama conseguiu trabalhar imaginários diferentes, agora gradualmente marcados pela

psicologia moderna, mas sem abandonar as encarnações do bem e do mal que as incorpora

nas variações que tais noções tem sofrido. O autor explica:

á melodramas de esquerda e de direita, contrários ou favoráveis ao poder instituído, e o

problema não está tanto numa inclinação francamente conservadora ou sentimentalmente

revolucionária, mas no fato de que o gênero, por tradição, abriga e ao mesmo tempo

simplifica as questões em pauta na sociedade, trabalhando a experiência dos injustiçados

em termos de uma diatribe moral dirigida aos homens de má vontade (XAVIER,

2003:93).

3.4 O passeio da matriz melodramática pelo bosque das formas culturais

Para discorrer acerca das transformações dialógicas sofridas pela matriz

melodramática até constituir-se no dispositivo de MS na telenovela brasileira, tomaremos

como elo condutor principal o percurso proposto por Ortiz, Borelli e Ramos na obra

Telenovela: História e Produção (1989). O passado da telenovela, a partir desta perspectiva,

supõe não um itinerário linear, mas um percurso marcado por rupturas e descontinuidades,

que traz no seu desenvolvimento o diálogo com o romance-folhetim e também com outras

formas culturais, como a soap-opera americana e a radionovela latino-americana.

3.4.1 Romance-Folhetim

O folhetim se desenvolve no Brasil quase que simultaneamente ao seu surgimento na

França, especificamente, em 1838, com a publicação de Capitão Paulo, de Alexandre Dumas,

no Jornal do Comércio (RJ). Porém, existiam diferenças substanciais entre a matriz francesa e

a brasileira. De um lado, a maioria dos folhetins eram traduções, salvo algumas exceções de

romances brasileiros publicados na forma seriada. De outro, os escritores brasileiros

escreviam os romances para logo serem publicados nos jornais, único modo possível, na

época, de difundir as suas obras. A diferença da França, cuja imprensa seguia o ritmo

empresarial e diferenciava a cultura erudita da popular, em relação ao contexto brasileiro deve

ser ressaltada. No Brasil, o capitalismo, ainda incipiente, caracterizava-se pela falta de

autonomia das esferas culturais (arte, literatura etc.) de modo que os escritores, mais do que

literatura folhetinesca de entretenimento, encontravam no jornal o seu canal mais amplo de

difusão. Disso decorre a falta de uma “cultura de mercado” e o caráter não popular dos

folhetins. De fato, numa sociedade escravocrata como foi a brasileira, a escrita era um bem da

elite dominante não atingindo a massa analfabeta da população. O contexto sócio-histórico

não favoreceu o desenvolvimento do gênero que, já por volta do final do século XIX, havia

declinado sem nunca ter sido popular. Entretanto, o folhetim deixaria as características

formais que dariam fisionomia à telenovela. Ortiz, Borelli e Ramos (1989) assinalam que o

gap que separa o folhetim da radionovela, que chega ao Brasil nos anos 1940, é preenchido

pela influência da soap-opera americana.

3.4.2 A soap-opera

A soap opera foi lançada nos Estados Unidos, nos anos 1930, dialogando com um

contexto social específico: o rádio já contava com uma estrutura industrial de exploração

baseada na publicidade e a crise econômica da Grande Depressão fez com que o aparelho se

tornasse um bem de consumo popular, constituindo-se na forma mais barata de

entretenimento. Agências financiadoras do rádio comercial – empresas como Colgate-

Palmolive e Lever Brothers – começaram a produzir as “operas de sabão” para vender seus

produtos às donas-de-casa, uma vez que a venda havia diminuído por causa da recessão

econômica. A soap opera guarda diferenças substanciais com o folhetim; Ortiz, Borelli,

Ramos resumem a primeira delas da seguinte forma:

ontrariamente ao gênero folhetinesco, que se organiza em “próximos capítulos” que

anunciam o desfecho da estória, a soap opera se constitui de um núcleo que se

desenrola indefinidamente sem ter realmente um fim. Não há verdadeiramente uma

estória principal, que funcione como fio condutor guiando a atenção do “leitor”; o que

existe é uma comunidade de personagens fixadas em determinado lugar, vivendo

diferentes dramas e ações diversificadas. Por isso, as “novelas” americanas são

bastante longas, chegando a permanecer no ar por mais de vinte anos (ORTIZ;

BORELLI; RAMOS, 1989:19)

Essa diferença é ainda determinante para distinguir uma soap opera de uma telenovela. A única produção

audiovisual de televisão brasileira que se encaixa nesta categoria é Malhação, da TV Globo, estreada em 1995 e

ainda no ar. Apesar de o MS, como ferramenta sócio-educativa, estar inserido também em Malhação, essa

Outra diferença é o caráter comercial do produto cul

tural, concebido, dirigido e

sustentado por imperativos corporativos: os grandes patrocinadores (as fábricas de sabão)

eram também os produtores dos programas. Outra característica essencial é o público-alvo

dessas produções: as donas-de-casa, que segundo pesquisas da época, que detinham o poder

de decisão da compra no seio familiar, pois são elas que se ocupam dos afazeres domésticos e

que se interessam pelos programas de entretenimento mais do que pelos didáticos. Esse

contexto será refletido nas temáticas voltadas para o mundo feminino (problemas do

casamento, saga familiar etc.) e certas feministas reconhecerão o selo melodramático da

narrativa que, em momento crítico da sociedade americana, colocava a mulher como fator

moral e ético de preservação do lar contra as forças do mundo exterior (ORTIZ; BORELLI;

RAMOS, 1989:21). A mulher, então, é vista duplamente: como consumidora potencial e

como representativa de um universo de valores que podem ser explorados por uma narrativa

particular.

3.4.3 A radionovela

A soap opera induzirá a criação da radionovela na América Latina, cujo berço

encontrar-se-ia em Cuba. Neste país existia uma tradição folhetinesca e algumas experiências

em rádio como o rádio-teatro. Por volta do ano 1933, Cuba tinha um sistema radiofônico

desenvolvido, mas padecia por falta de interesse oficial pelo setor. Os Estados Unidos, em

face da ampliação de fronteiras, acabou sendo a principal fonte de referência na aplicação de

técnicas, comercialização e programação radiofônica. Nesse contexto, aparecem as

radionovelas patrocinadas por fábricas de sabão cubanas que logo seriam incorporadas pela

Colgate-Palmolive e pela Procter and Gamble. O escritor cubano Felix Gaignet deixa a escrita

folhetinesca de mistério e detetives para se voltar para o melodrama sentimental, rendendo,

em 1935, um fruto que seria o marco para o nascimento da telenovela: El Derecho de Nacer

(O Direito de Nascer). A cidade de Havanna transforma-se num pólo produtor de

radionovelas, começando a exportar artistas, diretores e livretos para o restante da América

Latina. A marca distintiva da radionovela cubana em relação à soap opera será privilegiar a

matriz melodramática canônica, o sentido trágico da vida e as narrativas de amor. Como

lembram Ortiz, Borelli e Ramos (1989), os títulos Mujeres que Trabajan, El Dolor de Ser

produção ficará fora de nosso estudo por se tratar de uma soap opera e não de uma telenovela, que é nosso objeto

de estudo.

Madre etc. revelam o interesse pelo mundo feminino e a intenção propositada de “fazer

chorar” um público feminino que, mergulhado na pobreza, encontraria nas radionovelas a

válvula de escape para o pranto a fim de liberar as próprias angústias.

As empresas americanas multinacionais de sabão, ao se implantarem no continente

latino, levarão consigo a fórmula – comercial (patrocinadores e produtores) e melodramática –

consagrada na ilha, chegando a instalar-se no Brasil, em 1941, ano em que foram lançadas A

Predestinada, pela Rádio São Paulo, e Em Busca da Felicidade, pela Rádio Nacional.

A radionovela chegou ao Brasil no contexto do “processo autônomo ou nacional de

desenvolvimento”, iniciado com a Revolução de 1930 e que se prolongaria até meados de

1950. É o período marcado pelo início de industrialização e urbanização de forma desigual e

insuficiente que fará emergir novas forças sociais – as camadas médias e populares urbanas, o

que justificará por parte do Estado uma política nacional-populista.

As contradições de um sistema que se afirmava como capitalista em crescimento,

porém sob alto custo social gerado pela concentração de renda e exclusão da maioria da

população, serão expressas pelo papel ambivalente desempenhado pelos meios de

comunicação massiva (MCM). Como assinala Lopes (2005), por um lado, eles se posicionam

como difusores do efeito-demostração do estilo de vida urbano e na forma de agências de

socialização antecipada

. Por outro, como aguçadores de tensões sociais, uma vez que,

graças a eles, as camadas percebem as discrepâncias entre as pressões de consumo e a falta de

oportunidades e acesso aos bens. Diante deste campo de tensão, a proposta política –

funcionamento da hegemonia - foi fixar um modelo de inserção e participação particular e

específico para os estratos sociais de baixa renda, que se associa ao problema da identidade,

do que é nacional: converter as massas em povo e o povo em nação (LOPES, 2005:23).

Aliados ao Estado populista, os MCM se tornaram cada vez mais eficazes à medida que as

massas reconheciam, nos conteúdos veiculados, algumas de suas demandas básicas e a

presença de seus modos de expressão:

oram o rádio e o cinema os meios que nesse período mais propiciaram às classes

populares, seja às pessoas do interior, seja aos migrantes nas cidades, as primeiras

vivencias cotidianas da nação, difundindo a experiência cultural simultaneamente

partilhada por nordestinos, paulistas, gaúchos, cariocas (LOPES, 2005:24).

Os meios agem no nível cultural e ideológico no sentido de introduzir padrões “modernos” de conduta

contribuindo para a difusão do estilo de vida urbano e para a adesão, por meio da socialização antecipada, às

oportunidades inerentes àquele estilo de vida que se difundiam como superiores (LOPES, 2005:22).

No Brasil da década de 1940, os aparelhos de rádio eram um bem de acesso massivo,

de modo que o gênero adquiriu um sucesso inédito, tornando-se a radionovela um produto

cultural popular

, estatuto que não tinha adquirido o folhetim. Se inicialmente a radionovela

era importada, aos poucos surgiram textos escritos por autores brasileiros e uma consequente

especialização da produção, acumulando-se uma experiência sobre a literatura melodramática

que logo seria transferida para um novo dispositivo técnico: a televisão. Nos próximos anos e

diante de um novo contexto de aceleração de mudanças, uma nova forma cultural cumpriria a

função de talhar a nação por meio do imaginário: a telenovela.

3.5 A telenovela como ação pedagógica

A partir da leitura de distintas periodizações acerca da telenovela como produto

cultural, realizadas por diversos autores

, buscamos discorrer sobre as transformações da

matriz melodramática, neste formato, em função de três períodos que consideramos os mais

marcantes e que expressam, de certo modo, a evolução do estreitamento do vínculo entre

ficção e realidade, e a evolução de uma dimensão pedagógica que, cada vez mais, vai se

expressando de forma explícita e deliberada. Chamamos esses três períodos de: 1. Herança

melodramática canônica (1950-1967); 2. Proposta realista e diversificação do gênero (1968-

1990); e 3. Melodrama e naturalismo (1990-atualidade). É no terceiro período que colocamos

o MS como expressão naturalista e deliberada da pedagogia da matriz melodramática.

1. Herança melodramática canônica (1950-1967)

A história da telenovela está atrelada à história da televisão no Brasil. Foi Assis

Chateaubriand quem lançou o Brasil na era da televisão, inaugurando a TV Tupi Difusora São

Paulo, em 1950, face a um capitalismo nacional incipiente. A primeira telenovela, Sua Vida

me Pertence, de Walter Foster, estreou em 1951. Todo o período será caracterizado por uma

indústria televisiva de caráter artesanal e improvisado, dirigida por “capitães de indústria” e

Entre 1943 a 1945 foram transmitidas 116 radionovelas pela Rádio Nacional, num total de 2.985 capítulos

(ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1989:27). A existência do IBOPE, em 1944, faz entrever a formação de uma

massa de público.

ORTIZ, Renato; BORELLI, Silvia H.S.; RAMOS Ortiz, José Mario. Telenovela, História e Produção. São

Paulo: Brasiliense, 1989. MATTELART, Armand & Michèle. O Carnaval das imagens. A ficção na TV. São

não segundo parâmetros de uma administração racional e moderna. Esta base material de

recursos técnicos e humanos limitados teria seu correlato na linguagem artística que buscava

uma expressão própria. Constituída a partir do capital simbólico do rádio, a telenovela abriga

tanto atores, quanto diretores, escritores e gêneros, sendo sua linguagem caracterizada mais

pela oralidade de um narrador em off do que pelo mundo imagético. O melodrama

lacrimoso, calcado à cubana, e sua estrutura maniqueísta serão as matrizes predominantes

desta nova forma cultural nos primeiros anos:

e a tradição radiofônica, por um lado, impunha barreiras ao desenvolvimento da

telenovela, por outro, constituía uma fonte inesgotável de referência. (...) Deixando de

lado alguns romances adaptados (Machado de Assis e José de Alencar), existe uma clara

predominância do gênero melodramático (ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1989:29).

Porém, a partir de 1954, essa matriz declina em favo

r da adaptação de clássicos

estrangeiros do romance-folhetim que já haviam sido imortalizados na filmografia de

Hollywood: Victor Hugo, Julio Verne, Alexandre Dumas, e autores expoentes de uma escrita

“mais erudita”, como Bernard Shaw, entre outros. Essa escolha não dependia tanto de um

interesse pelo folhetim, mas pela falta de uma indústria cinematográfica brasileira, de modo

que “copiar” os filmes americanos constituía-se na referência hegemônica para a construção

de uma linguagem de câmeras na TV. Se o rádio contribuía na oralidade, o cinema americano

exercia sua influência na linguagem imagética. Outro motivo que dialoga com o declínio do

melodrama como matriz de gênero é a falta de uma indústria cultural televisiva. Se a

radionovela atingia os objetivos de explorar um mercado, a televisão era ainda precária para

que isso acontecesse. Os investimentos em publicidade televisiva provinham principalmente

do varejo e não das multinacionais que, voltadas ao sucesso do rádio, desconfiavam da

rentabilidade da televisão. Entretanto, essa situação começa a reverter-se no final da década

quando as agências e os patrocinadores estrangeiros “apostam” na TV brasileira motivados

pelo sucesso da televisão nos seus países de origem.

A partir do caráter precário de experimentação da TV comercial brasileira durante a

década de 1950, dois pólos de legitimidade cultural são devolvidos ao seu seio. O primeiro, é

marcado pela tradição radiofônica: programas humorísticos, de auditório e novelas; o

Paulo: Brasiliense, 1987. CAMPEDELLI, Samira Y. A telenovela, São Paulo: Ática, 1985. FERNANDES,

Ismael. Memória da telenovela brasileira. São Paulo: Brasiliense, 1997, entre outros.

Alguns títulos da época são: Meu Destino Trágico (1952), de J. Silvestre; Um Beijo na Sombra (1952), de José

Castelar; Na Solidão da Noite (1953), de Péricles Leal.

segundo, é marcado pelo “cultural”: teatro na TV e teleteatro

. É preciso frisar que, além do

caráter de entretenimento ou comercial que esses formatos tentam introduzir na TV, eles

trazem também uma distinção cultural para o meio. É com a literatura estrangeira consagrada

– regime da escrita – que se pretende endossar o prestígio social da TV, opondo-se à tradição

oral e desqualificando-a, pois esta insistia em se perpetuar. Outro motivo que marcaria o

declínio da produção da telenovela é o ingresso e a popularidade dos seriados americanos que

começam a circular no país por volta de 1958. Entretanto, essa situação seria revertida a partir

da segunda metade da década de 1950, aprofundando-se durante o período do governo militar

(1965-1985). É o momento do processo “transnacional” de desenvolvimento em que capitais

estrangeiros passaram a dominar os ramos-chave da indústria.

O processo de industrialização – e crescimento da indústria cultural –, iniciado na

década de 1960, tem sua expressão no crescimento do número de aparelhos de TV

e das

redes

de televisão que ampliam o eixo Rio-São Paulo, facilitado pela introdução de uma

nova tecnologia: o videoteipe. A TV começa a ser um veículo de massa, fato que reorienta o

financiamento publicitário que deixa o rádio e vincula-se definitivamente aos interesses de

mercado. Essa fase será marcada por uma nova forma de gerenciar a produção, cujo

paradigma será a TV Excelsior que poderia ser apontada como a passagem intermediária entre

a TV Tupi e sua mentalidade artesanal, e a TV Globo e seu padrão consolidado de produção.

De fato, a TV Excelsior, criada em 1959, é a primeira emissora a ser administrada com uma

moderna visão empresarial (ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1989:57), o que implica um

processo de racionalização em vários níveis: o uso de gravação em videoteipe permite a

formatação da grade de programação, estabelecendo horários e programas estáveis para fixar

o telespectador num único canal; a criação de seu próprio logo e slogan, autopromovendo-se

como marca; a quebra do “acordo de cavalheiros”

ao investir na profissionalização e

O “teatro na TV” consistia na encenação na TV de obras teatrais em cartaz, sendo as mesmas companhias de

atores que montavam as peças. O teleteatro já respondia à necessidade de adaptação de peças teatrais (clássicos

da literatura universal) para uma linguagem especificamente televisiva, não considerava a TV como mero

veículo. Alguns exemplos de Teatro na TV são o “Grande Teatro Tupi”, criado em 1950, em São Paulo, e o

“Teatro Cássio Muniz”, no Rio de Janeiro. O formato tinha duas horas conforme o tempo real da encenação no

palco. O programa modelo de teleteatro era “TV de vanguarda”, criado em 1952 pela TV Tupi, permanecendo

no ar até 1967.

Na década de 1950 registram-se 434 mil aparelhos. No primeiro quinquênio da década de 1960, 1993

aparelhos (ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1989:79).

Cidades brasileiras com emissoras: 1950: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Riberão

Preto, Bauru. Em 1960 incorporam-se emissoras em: Recife, Salvador, Curitiba, Fortaleza, Brasília,

Guaratinguetá, Belém, Uberlândia, Londrina, São Luís, Juiz de Fora (ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1989:79).

Perante a precariedade do sistema televisivo, o “acordo de cavalheiros” consistia num pacto entre os donos das

emissoras através do qual eles se comprometiam a não empregar funcionários que trabalhassem para seus

concorrentes. Quebrar esse pacto significaria atrair pessoal técnico e artístico com ofertas de salários melhores

especialização de uma equipe própria (técnicos, figurinistas, cenógrafos etc.). Essa série de

mudanças se refrataria na transformação do formato: a telenovela diária. Em 1963, estreia 2-

5499 ocupado, do argentino Alberto Migre, veiculada pela TV Excelsior e financiada pela

Colgate-Palmolive. A telenovela diária responde à racionalização industrial em ascensão,

repetindo o papel que outrora representou o rádio na década de 1940

O ano de 1964 constitui um marco na história da telenovela no Brasil: estreava na TV

Tupi o texto original cubano escrito por Félix Caignet: O Direito de Nascer. A telenovela

ganha adesão firme de audiência, penetrando na vida das diversas camadas da sociedade

brasileira, marcando o tempo social (MARTÍN-BARBERO, 2001) do cotidiano ao provocar a

mudança de hábitos rotineiros, como sincronizar o horário do jantar com o da telenovela das

20hs, por exemplo. Os jornais da época começam a falar da telenovela como um fenômeno

inédito: o público nas ruas confunde os atores com os personagens, crianças recém-nascidas

ganham o nome do protagonista, todos param suas atividades ou são adiadas para não perder a

telenovela.

Durante o primeiro quinquênio da década de 1960, percebe-se na grade televisiva da

TV Excelsior o gradual aumento da presença da telenovela, ocupando um lugar firme no

prime-time

. Ao lado da TV Excelsior, em 1965, outra emissora ingressa no cenário

audiovisual brasileiro: a TV Globo, pertencente ao grupo de Roberto Marinho

. Apesar do

trabalho das grandes emissoras da época – TV Tupi, TV Excelsior e TV Globo – a favor do

desenvolvimento do formato, ainda imperava a falta de um modelo de produção que

equacionasse a duração do formato e seu custo operacional. Daí, a duração irregular (30, 50

ou 150 capítulos) e a descontinuidade na produção das telenovelas.

Como se refrataria essas condições de enunciação na matriz melodramática? Se, até

1966, ainda permaneciam as adaptações de romances estrangeiros próprios do período

que as do mercado, desregular o controle das emissoras sobre os casts e manter uma política salarial livre das

pressões do pessoal assalariado.

Da mesma forma, são as empresas de sabão e dentifrício que serão os pólos de financiamento e produção das

telenovelas, suprimindo a autonomia das emissoras. Dentro desse esquema, começa um processo de autoria que

irá desde a seleção e adaptação de roteiros de sucesso latino-americano até a realização de roteiros nacionais.

Embora ainda apresente os enlatados estadunidenses (

1963: 36%, e 1969: 43% da grade), os programas

populares de audiência e os teleteatros perdem audiência para a telenovela, sendo os últimos definitivamente

tirados da grade por volta do ano 1967. Em 1963, a TV Excelsior tira do ar “Teatro 9” e “Teatro 63”

concomitantemente ao lançamento da primeira telenovela diária. Em 1964, o sucesso de O direito de nascer

determina o fim do “Grande Teatro Tupi”.

Em 1950 Juscelino Kubitschek concede um canal ao grupo Roberto Marinho, que já contava com o jornal O

Globo (1925), Rio Gráfica Editora e Rádio O Globo (1944). Em 1962, a emissora se associa ao grupo americano

Time-Life, que tinha interesse em ocupar estrategicamente espaço nos meios de comunicação da América

Latina. A emissora começa a operar, em 1965, com o canal 4 (RJ) e, em 1966, penetra em São Paulo com a

compra da TV Paulista, Canal 5.

anterior, a época iria caracterizar-se pela hegemonia do melodrama canônico. Este modelo se

impunha como hegemônico perante as decisões das multinacionais que ainda controlavam a

produção. Em primeiro lugar estavam as telenovelas importadas (cubanas, argentinas,

mexicanas, venezuelanas) de autores como Alberto Migre, Abel Santa Cruz, Felix Caignet.

Em seguida, vinham os melodramas brasileiros, muito deles transmitidos na fase de ouro do

rádio. Neste período, alguns escritores brasileiros começaram a se firmar, como Ivani Ribeiro,

Eduvaldo Vianna, Raimundo Lopes, entre outros. Percebe-se, nesse período, dois tratamentos

diferentes dados à matriz. De um lado estavam as telenovelas melodramáticas exibidas pela

TV Tupi e pela TV Excelsior. Nelas eram tratados uma pluralidade de assuntos que em torno

do amor, do dever e da família, numa rede de polarização entre bem e mal, ricos e pobres,

justos e injustos, felicidade e tristeza. As tramas recuperam as temáticas dramáticas e

dicotômicas do romance-folhetim:

doméstica numa relação amorosa com o patrão milionário (A Moça que Veio de Longe,

1964, Abel Santa Cruz); o relacionamento conturbado entre a mãe e a filha que

desconhece a verdadeira maternidade (Uma Sombra em Minha Vida, 1964, S. Leblon),

bebês trocados num duelo de culpa e vingança (Somos Todos Irmãos, 1966, J. W.

Rochester), a paternidade desconhecida (Direito de Nascer, 1964-5, F. Caignet) (ORTIZ;

BORELLI; RAMOS, 1989:70).

Observa-se nessas produções uma intenção germinal de

abrasileirar o gênero,

aproximando esses dramalhões a um cotidiano brasileiro reconhecível pelo público,

tratamento que será hegemônico a partir da década de 1970. Os personagens do antigo

folhetim que reforçavam um imaginário herdado da aristocracia com carruagens, reis, rainhas,

duques e condes, são aos poucos transmutados para um imaginário moderno em ascensão,

cujos tipos sociais ligam-se ao mundo urbano contemporâneo: carros, ônibus, cidades

brasileiras, profissões etc.

Outro campo de produção melodramática será desenvolvido na TV Globo na sua fase

inicial de incursão no gênero, cujo paradigma será a escritora cubana Glória Magadan. A

autora chega ao Brasil como supervisora da seção internacional de telenovelas Colgate-

Palmolive de São Paulo. Logo em seguida é contratada pela TV Globo, onde investe em

adaptações “livres” de filmes hollywoodianos, romances consagrados e folhetins do século

XIX. Essas megaproduções fantasiosas, chamadas também de folhetim exótico, são

ambientadas em paisagens alienígenas, distantes, onde atuam personagens excêntricas,

extravagantes, quando não esdrúxulas (CAMPEDELLI, 1985:32). Localizadas no horário

nobre da grade, destacam-se as telenovelas Eu Compro essa Mulher (1966), baseada no

romance O Conde de Monte Cristo, de Alexandre Dumas; e O Sheik de Agadir (1966),

adaptação de Taras Bulba, de Gogol. O Sheik de Agadir pode ser considerado o paradigma de

um modelo melodramático caracterizado por personagens com nomes estrangeiros, vivendo

dramas pesados, diálogos formais e figurinos pomposos, ambientados em tempos e lugares

remotos (LOPES, 2003:24). Modelo que será transfigurado no período seguinte, sob novas

condições sociais, dito de outro modo, sob novas condições de produção de enunciação.

Para fechar esse período inicial da telenovela, o qual chamamos Herança

melodramática canônica, resta concluir que a forma herdada do folhetim melodramático foi

refratária a um contexto de capitalismo incipiente, no qual a arte folhetinesca de narrar dia

após dia se impõe para criar o hábito de audiência e horizontalidade da grade. Mas esse

caráter econômico não seria viável sem levar em consideração a reação de um público ávido

por histórias, que encontra naquele imaginário um meio de entretenimento, de projeções de

desejos, de angústias, de anseios e de realizações, que se vê representado e através do qual se

reconhece. É gradualmente e a partir da matriz melodramática canônica que produtores e

receptores vão desenvolvendo uma nova linguagem e as competências tanto para falá-la – ou

narrá-la – quanto para lê-la, estabelecendo-se um diálogo possível. A esta herança

melodramática seguem-se as transformações sociais e nela se imprime cada passo da história.

É a partir de 1968 que achamos outro marco do diálogo que, em termos bakhtinianos, é

estabelecido entre a arte e a sociedade.

2. Proposta realista e diversificação do gênero (1968-1990)

Por volta do final da década de 1960, percebe-se uma tendência de afastar-se do

melodrama canônico nos termos em que vimos desenvolvemos até aqui. São as telenovelas

Ninguém Crê em Mim (César Lauro Muniz, TV Excelsior, 1966), Os Rebeldes (Gerardo

Vietri, TV Tupi, 1967-68), Os Tigres (Marcos Rey, TV Excelsior, 1968-69) e Beto Rockfeller

(Bráulio Pedroso, TV Tupi, 1968-69) que trazem a renovação

da matriz melodramática,

sendo o último título o paradigma dessa periodização. Beto Rockfeller é considerado, por

Os autores citados, provinham, diferentemente dos autores do período anterior (1. Herança melodramática

canônica), do campo do teatro e do cinema, o que significa que, desaparecido o teleteatro, a tensão e a

contradição que existia entre a telenovela e o teleteatro como campos de distinção cultural se recoloca no seio da

telenovela. Essa captação de autores será reforçada na década seguinte, com a incorporação ao universo da

telenovela de nomes como Walter George Durst, Benedito Ruy Barbosa, Dias Gomes etc., decisivos para a

consolidação de uma teledramaturgia nacional.

Mattelart e Mattelart (1987), o primeiro arquétipo real da telenovela brasileira, transformando

radicalmente a fórmula do produto audiovisual:

om ritmo mais rápido, linguagem e movimentos dos atores mais soltos, Beto Rockfeller

introduz principalmente outro tipo de herói e de impulso dramático: não se trata mais do

princípio maniqueísta do Bem e do Mal – o herói não é mais executor de vingança, a

encarnação da Paixão ou o portador do Bem, mas um indivíduo de origem modesta,

habitante da cidade, sujeito a erros, cheio de dúvidas, inseguro, buscando estima, pondo

em prática todos os seus recursos de astúcia para subir na escala social (MATTELART e

MATTELART, 1989:30).

A telenovela se afirmava afastando-se do gênero pura

mente sentimental, colocando

situações sociais que se aproximavam da realidade cotidiana brasileira, em que os

personagens-tipo correspondiam às diversas classes sociais (tanto o industrial como o

mecânico) vivendo em conflito. É a classe média urbana brasileira que é representada na

telenovela. Essas temáticas correlatas de uma realidade conhecida serão refratadas na

linguagem por meio do que o mesmo Bráulio Pedroso chamou de uma proposta realista

(ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1989:78). A proposta realista – de trazer o cotidiano para o

vídeo – será concretizada graças a uma inovação técnica: Beto Rockfeller é a primeira

telenovela em que é utilizado o videoteipe. Esta ferramenta será a apropriada para a realização

dos primeiros planos e planos meios, o que modifica a postura do ator, agora mais

descontraída, provocando mudanças de tom e de diálogos, que passam a ser coloquiais e

soltos, construindo uma narração mais ágil, possibilitada pelo aumento de gravação de cenas,

e, por fim, acrescentando verossimilhança devido à possibilidade de gravação de exteriores.

É hora de se perguntar: com que contexto está dialogando agora a matriz

melodramática ou é produto de qual sociedade? Na virada da década de 1960/1970 a

telenovela se encontrava imersa num processo cultural atravessado pela aceleração da

modernização da sociedade sob coerção do governo militar. Se os anos 1940-1950 podem ser

considerados como momentos de incipiência de uma sociedade de consumo sob uma política

nacional de desenvolvimento, as décadas de 1960 e 1970 se definem pela consolidação de um

mercado nacional de bens culturais. A modernização do país, baseada na construção de uma

ideologia de integração nacional promovida pelo Estado autoritário – Lei de Segurança

Nacional

, terá consequências determinantes no campo cultural. Essa integração é operada a

A Ideologia de Segurança Nacional constitui o fundamento do pensamento militar em relação à sociedade.

Essa ideologia concebe o Estado como uma entidade que detém o monopólio da coerção, isto é, da faculdade de

impor, inclusive pelo emprego da força, as normas de conduta a serem obedecidas por todos. Trata-se também de

um Estado que é percebido como centro neurálgico de todas as atividades sociais relevantes em termos políticos,

daí uma preocupação constante com a questão da “integração nacional” (ORTIZ, 2001:115).

partir da implantação da infraestrutura tecnológica do sistema de telecomunicações (Embratel

e Intelsat, em 1965; Ministério de Comunicações, 1967) e do sistema de microondas (1968)

que abre o funcionamento de redes permitindo a interligação de todo o território nacional. O

que a lei propunha era uma instância que integrasse, a partir de um centro, a diversidade

social que compunha a sociedade. Retomando as palavras de Williams (1975:119): Uma

demanda (social) que corresponde às prioridades dos grupos de decisão atrairá, é claro,

mais rapidamente, os investimentos, recursos e permissão oficial, aprovação ou fomento, de

que depende uma tecnologia em desenvolvimento. Portanto, como o Estado privilegia a área

econômica, os frutos desse investimento serão colhidos pelos grupos empresariais televisivos,

sendo a TV Globo a maior beneficiária. Ainda que a indústria cultural seja um dos principais

veículos de exercício da hegemonia cultural pelas classes dominantes, a relação entre Estado e

mercado cultural não se deu sem contradições, estas perpassaram por todas as fases

produtivas, até mesmo pela recepção que cada segmento social deu aos produtos. O Estado

impulsiona uma produção cultural ambivalente, no intuito da busca por uma “cultura

brasileira”, uma “identidade nacional”. Se, por um lado, a censura era de caráter repressor

(proibindo determinada produção), por outro, era disciplinadora (incentivando determinado

tipo de produção), fazendo do período, o momento de maior produção e difusão de bens

culturais (ORTIZ, 2001:114). Conforme o autor,

implementação de uma indústria cultural modifica o padrão de relacionamento com a

cultura, uma vez que definitivamente ela passa a ser concebida como um investimento

comercial. O processo de industrialização da televisão, e particularmente o papel que nele

desempenha a telenovela, é esclarecedor (ORTIZ, 2001:144).

e a TV Tupi, com Beto Rockfeller, inaugura uma nova geração de produtos

televisivos em diálogo com o social, é a TV Globo

que saberá rentabilizar as descobertas,

constituindo-se, em 1969, como a principal rede nacional e produtora de telenovela do

mercado audiovisual e veículo majoritário de um imaginário nacional através de suas

telenovelas. A década de 1970 significou a consolidação da emissora por meio da telenovela,

A TV Tupi que, em 1967, conta 13 emissoras mais quatro afiliadas, é a concorrente principal da TV Globo no

período. Porém, diante da consolidação progressiva da TV Globo, seu declínio é eminente em 1980. Outras

emissoras, como a Record e a Bandeirantes, só atuam no nível regional, tornando-se redes nacionais por volta do

final da década de 1970. A produção da Record é irregular e a Bandeirantes só incursiona no gênero nesse ano,

voltando a produzir só em 1979-80. A TV Excelsior faz sua última telenovela em 1970 quando tem sua

concessão cassada. Em 1980, a TV Globo conta com 36 emissoras afiliadas que, em 1986, somam 48, cobrindo

98% dos municípios brasileiros, atingindo 17,6 milhões de domicílios com TV (ORTIZ; BORELLI; RAMOS,

1989:83-89).

cuja racionalização tomou forma de padrão industrial

e foi a mentora de uma

teledramaturgia nacional:

alar de telenovela brasileira é falar das novelas da Globo. São elas, sem dúvida, as

principais responsáveis pela especificidade da teleficção brasileira. Essa especificidade é

resultado de um conjunto de fatores que vão desde o caráter técnico e industrial da

produção, passam pelo nível estético e artístico e pela preocupação com o texto e

convergem no chamado padrão Globo de qualidade. É possível atribuir às novelas da

Globo o papel de protagonistas na construção de uma teledramaturgia nacional (LOPES,

2003:23).

O processo de sedimentação das telenovelas da TV Glo

bo se dará paralelamente à

formação de uma dramaturgia diversificada, cujo eixo é a nacionalização do gênero, o seu

abrasileiramento. O realismo será a proposta para viabilizar essa nacionalização, tanto nas

temáticas como nos procedimentos de linguagem; o realismo é a forma/conteúdo que adotará

a partir desse momento a telenovela brasileira. O realismo concebido pelos autores visa

responder uma questão central: como retratar, discutir e criticar a realidade brasileira?

Lauro César Muniz, citado por Ortiz, Borelli e Ramos (1989:94), nos diz, em 1977: Espelho

de uma realidade mágica, o mundo do espetáculo reflete a vida a partir da recriação

artística. Esta história será passada em dois níveis distintos: o nível da realidade e o nível da

arte, espelho da realidade. Essa reformulação da matriz melodramática que, agora, em termos

backtinianos, passa a refletir (“no nível da realidade”) e refratar (“no nível da arte”) o

cotidiano brasileiro, sofrerá tensões em relação à censura imposta pelo Estado no seio dos

produtores culturais, onde considerarão a proposta realista como uma nova legitimidade para

o produto telenovela contra os “dramalhões”

e a proposta melodramática mais canônica

como “alienada”. As telenovelas realistas quase sempre tratarão de ambientes regionais e de

um ideário nacionalista e crítico que ganhou forma no cinema na década de 1960, passando a

ser transposto para a TV. São títulos da época: Irmãos Coragem (1970-71), Bandeira Dois

(1971-1972), O Bem-amado (1973), O Espigão (1974), e Fogo sobre a Terra (1974-1975),

entre outros. A linha será ainda desenvolvida nos anos 1980, com títulos como Roque

Santeiro (1985) e Roda de Fogo (1986-87), em diálogo com o contexto político da época: um

A média de capítulos por obra ficou estipulada em 6 meses. A grade se padroniza oferecendo três telenovelas

diárias, incorporando, em 1972, uma quarta, a das 18hs, conformando hábitos de audiência específicos. Na

atualidade esse padrão é mantido e representado por: 18h: telenovela histórica ou romântico-folhetinesca; 19h:

telenovela contemporânea em chave cômica; 20h: a principal telenovela, de tema social e adulto.

Os dramalhões mais tradicionais serão explorados pelo SBT – Sistema Brasileiro de Televisão (1981), do

empresário Sílvio Santos, produzindo adaptações de telenovelas mexicanas de Marisa Garrido para, por fim,

identificar-se, nos anos 1990, como a emissora que importa enlatados da Televisa conseguindo um mercado

cativo baseado na audiência das classes D e E.

esgotamento do modelo autoritário, uma desilusão do “milagre brasileiro” que era a bandeira

da modernização, e uma lenta, mas progressiva, redemocratização do país expressado no

clima das Diretas Já

Do outro lado da proposta realista, o gênero se diversifica em adaptações

literárias

(romances nacionais que falam da tradição) como resposta da TV Globo às

pressões governamentais que exigem uma televisão educativa, bem comportada e de melhor

nível (ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1989:97). Essas produções vêm negociar com o

disciplinamento do Estado que vê nas telenovelas um instrumento tanto educativo como

deturpador da ética da sociedade

. O interesse pelas adaptações literárias decai na década de

1980, que passa a ser prioritário da TV Cultura. Por outro lado, a matriz melodramática

explora o personagem canônico do “bobo,” dando origem a outro formato: a telenovela-

comédia

, localizada na faixa – ainda vigente na TV Globo – das 19h, caracterizada por suas

tramas paródicas e farsescas. Este formato dialogará com outros gêneros trazendo para a

linguagem as referências das chanchadas do cinema e das histórias em quadrinhos,

estendendo a produção aos anos 1980

. Por fim – e dentro também de um enclave realista –,

encontra-se outra diversificação do gênero, que é o modelo mais profícuo de produção

telenoveleira até a atualidade: o folhetim-modernizado

, isto é, os temas da matriz

melodramática tradicional são readaptados à realidade brasileira, combinando-se com

elementos mais visíveis do cotidiano de uma sociedade em processo de modernização. São

títulos da época: Dancing Days (1978-79), Mulheres de Areia (1973-1974), O Astro (1977-

78), Selva de Pedra (1972-73), entre outros. Na década de 1980, encaixam-se nessa categoria:

Água Viva (1980), Coração Alado (1980-81), a segunda versão de Selva de Pedra (1986) e

Corpo Santo (1987), considerada uma telenovela-reportagem, um formato que funde ficção

e realidade com pretensões jornalísticas (RAMOS, 1996). Podemos dizer, em termos gerais,

que a década de 1980 foi um período de estabilidade e fortalecimento das transformações da

Diretas Já foi um movimento civil de reivindicação por eleições presidenciais diretas no Brasil, em 1984. A

possibilidade de eleições diretas para a Presidência da República no Brasil se concretizaria com a aprovação da

proposta da Emenda Constitucional Dante de Oliveira, pelo Congresso Nacional.

Localizadas na faixa da tarde, entre as 18 e 19 horas, também foram produzidas, em menor medida, pela TV

Tupi e pela Rede Record. Alguns títulos são: A Escrava Isaura (1976), Cabocla (1979), Olhai os Lírios do

Campo (1980).

Nessa tensão a telenovela Roque Santeiro é censurada, em 1975, aparecendo no ar só 10 anos após.

Entre as telenovelas da época destacam-se O Cafona (1971) e O Bofe (1973).

Esta tendência continuará a ser trabalhada na década

de 1980 no horário das 19h, por meio de produções de

uma nova geração do audiovisual encabeçada por Guel Arraes e Jorge Fernando. São títulos da época: Guerra

dos Sexos (1983), Cambalacho (1986), Sassaricando (1988), de Silvio de Abreu, e Bebê a Bordo (1988) de

Carlos Lombardi.

matriz melodramática que tinham surgido de maneira intempestiva – seguindo a sensibilidade

e os ritmos da modernização – na década de 1970. Na década de 1980, a TV Globo descansa

sobre os ombros confortáveis da telenovela quase sem concorrentes

, preocupando-se com a

internacionalização

de suas produções e com o usufruto das novas tecnologias de

telecomunicações (satélite) que lhe renderiam o fortalecimento na concorrência nacional e

mundial.

Na atualidade, a demarcação entre telenovelas “realistas” e “folhetim-modernizado”

não é tão estrita, e, poderíamos dizer, que abrangem uma categoria comum, que é a da

complexidade social. Entretanto, essa é uma característica própria da telenovela, mais

especificamente, na faixa horária das 20h, padronizada como de conteúdo social e adulto,

característica predominante que confere identidade a esta produção nacional. Citando Baccega

(2001), essa identidade poderia ser conceituada como “telenovela sócio-cultural”,

caracterizada pela presença da complexidade social em todas as esferas:

s personagens deixam de ser planas, com possibilidade de construir seu próprio

“destino”, em interação com o contexto socioeconômico-cultural, à vista do telespectador.

Abordam-se novas temáticas e se modifica o tratamento dado ao melodrama e à

estruturação dos capítulos. A família (...) vai se configurar de modos múltiplos, incluindo

arranjos familiares, mais de acordo com a sociedade; a corrupção e o mau caratismo nem

sempre são punidos (...) não há personagens só boas ou só más e, talvez o mais

importante, cria-se um número grande de subtramas que passam a ter grande importância

no desenvolvimento da história, gerando a possibilidade de discussão múltipla de uma

variedade de temas. A história de amor, central, não desaparece, mas se torna como se vê,

muito mais complexa. Esta é a telenovela brasileira (BACCEGA, 2001:359).

e argumentarmos que existe um MS quando uma temática social abordada

transforma-se numa ação pedagógica explícita (BOURDIEU, 1975) ou deliberada,

precisamos, neste momento, considerarmos, desde a perspectiva do gênero, na relação que se

estabelece entre ficção e realidade na telenovela, até o papel que a proposta realista joga como

ação pedagógica implícita (BOURDIEU, 1975) nessa relação.

A escritora Janete Clair foi paradigmática da época, chamada de “a maga das oito”, por garantir grandes

índices de audiência nas telenovelas exibidas no horário das 20 h.

A TV Tupi cessa sua atividade em 1980; o SBT (1981)

volta-se para a produção de dramalhões e importação

de enlatados mexicanos; a Manchete recém-aparecida no mercado (1983) produz Dona Beija (1986), Helena

(1987), Corpo Santo (1987), Kananga do Japão (1989); a TV Bandeirantes inicia timidamente sua segunda e

breve temporada de produção/exibição de teledramaturgia (1979-1985, aproximadamente) com Cara a Cara,

Cavalo Amarelo, O Meu Pé de Laranja Lima, Os Imigrantes, Ninho da Serpente e outros títulos.

Em agosto de 1985, a Globo compra a filial italiana da Telemontecarlo. Em 1982, a Globo exportava apenas 3

milhões de dólares; em 1987, de 15 a 20 milhões. A título de comparação, em 1985, a cifra dos negócios de

exportação, revelada pela France Média International, órgão governamental encarregado de comercializar no

exterior as produções das redes estatais, não ultrapassava 30 milhões de francos, isto é, aproximadamente 4

2.1 Do realismo e a ação pedagógica implícita ao naturalismo e a ação pedagógica

deliberada

A preocupação em retratar a realidade não é uma característica exclusiva da

telenovela, mas da indústria cultural em geral. Para Morin (1969:82), é principalmente através

dos espetáculos que se manifestam os conteúdos imaginários

da cultura de massa,

estabelecendo-se no consumo uma relação estética. Tal relação supõe a duplicidade de

conceber o imaginário tão real quanto o próprio real, porém, sem perder a crença de seu

caráter imaginário. O universo imaginário de um autor (ou artista) adquire vida para o

leitor/espectador sempre que existe uma relação de comunicação, quer dizer, que o

leitor/espectador não apenas identifique os personagens, mas se projete neles e se identifique

com eles; se ele vive neles e se eles vivem nele:

ma cultura afinal de contas é um sistema neurovegetativo que irriga, segundo seus

entrelaçamentos, a vida real de imaginário, e o imaginário de vida real. Essa irrigação se

efetua segundo o duplo movimento de projeção e de identificação... O imaginário é um

sistema projetivo que se constitui em universo espectral e que permite a projeção e a

identificação mágica, religiosa ou estética (MORIN, 1969:85).

Portanto, a tendência para o r

ealismo constitui uma estratégia que se fundamenta na

ideia de verossimilhança e que ativa os mecanismos de projeção e identificação. Em outras

palavras, quando, na história a ser contada, é introduzida uma série de signos e sinais “de

realidade”, isto tem por finalidade estabelecer uma ligação entre o que está sendo mostrado e

certas situações da vida cotidiana, o que permite ao telespectador mergulhar na ficção e

projetar a ficção na realidade. Conforme Morin, a projeção e identificação significa que, ao

mesmo tempo em que o leitor/ espectador libera fora dele virtualidades psíquicas (seja por

divertimento, evasão, compensação ou expulsão), fixando-as sobre os personagens em

questão, identifica-se com personagens que, no entanto, lhe são estranhas, e se sente vivendo

experiências que contudo não pratica (1969:86).

Este aspecto em torno do realismo e a verossimilhança como ativadores dos

processos de projeção-identificação, expostos por Morin, é um traço presente no conjunto da

milhões de dólares (Mattelart e Mattelart, 1987:28). Por volta de 1984, a TV Globo já exportava seus produtos a

92 países, sendo que 30 adquiriam telenovelas e, os demais, séries (ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1989:118).

Estrutura antagonista e complementar do que chamamos real, o imaginário dá uma fisionomia não apenas a

nossos desejos, nossas aspirações, nossas necessidades, mas também às nossas angústias e temores. Liberta não

apenas nossos sonhos de realização e felicidade, mas também nossos monstros interiores, que violam os tabus e a

lei, trazem a destruição, a loucura ou o horror. Não só delineia o possível e o realizável, mas cria mundos

impossíveis e fantásticos (MORIN, 1969:84).

obra de Manoel Carlos, a ponto de esse autor ser chamado, informalmente, de “cronista do

cotidiano”. Páginas da Vida – assim como o restante de sua obra – é uma ficção

contemporânea que aborda fatos simples e conversas cotidianas. O autor privilegia várias

histórias simultâneas que, como uma rede, entrecruzam-se ao longo da telenovela,

reproduzindo situações bem banais, como ir ao supermercado, à escola, ao trabalho, à praia

etc., utilizadas para servir de pano de fundo para trabalhar uma gama de conflitos e problemas

sociais que vão além das classes sociais. O próprio autor afirma essa procura de

correspondência entre o cotidiano narrado e o vivido:

(

...) Não me interessam as peripécias da imaginação, mas o que a imaginação pode colher,

mudar, ampliar, transformar – dos fatos reais, do cotidiano. Não acredito que haja

qualquer coisa mais interessante do que a vida das pessoas. O que elas pensam, sonham,

desejam e renunciam. Nisso, para mim, reside o que interessa contar. (...) O que eu quero

e felizmente tenho conseguido é que o público que tem assistido às minhas novelas se

identifique de algum modo com alguns dos seus personagens. O ciúme, o alcoolismo, o

amor que acaba, a relação entre pais e filhos, entre irmãos, entre vizinhos, tudo isso

encontra eco na vida cotidiana de qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo. Aquilo

da pessoa assistir e pensar: “Isso poderia acontecer comigo”. Ou então: “Esse homem é

igualzinho ao meu pai”. Ou ainda: “Minha mãe também fala como essa mulher está

falando com seus filhos”. Só isso me interessa (MANOEL CARLOS apud BORGES,

2004).

artindo de uma perspectiva bakhtiniana para analisar a telenovela brasileira em sua

especificidade de retratar o cotidiano, Motter aponta que:

Há, pois, o hábito cotidiano de assistir à telenovela e um cotidiano dentro da telenovela,

que simula um paralelismo entre rotinas: a da realidade concreta e a da realidade

representada das personagens, no que diz respeito à sua atividade diária em cada capítulo

da série, aos temas escolhidos pelos autores para suas histórias e aos temas que circulam

no curso do desenvolvimento da trama e sustentam as falas dessas personagens no

cotidiano das suas vidas ficcionais. Essa presença simultânea de problemas e questões

reflete o mundo real refratado pela visão do autor que seleciona, discute e encaminha a

proposta de solução válida ao mesmo tempo para esses dois universos e que pode oscilar

entre a paráfrase e a paródia, entre a reprodução da ideologia dominante e permanência do

status quo à subversão da ideologia da ordem vigente (MOTTER, 2003:33).

s personagens, os cenários, os figurinos são fonte de emanação de realidade, mas é

a recorrência a temáticas e, principalmente, a temáticas sociais, a fonte principal, pois elas vão

encher esse cotidiano ficcional de problemas, conflitos e inquietações que darão dinamismo

aos personagens, tornando-o um mundo social, irradiando as atribulações presentes no

cotidiano concreto para a vida que ali se constrói. Em termos narrativos, Motter conceitua as

temáticas sociais da seguinte forma:

(...) o que estamos chamando de temáticas sociais ou

de questões de interesse social, são

problemas que aparecem nas próprias tramas e vão sendo tratados ao longo de seu

desenrolar. Envolve a instauração dos problemas no seu interior e traz consequências para

essa parte da história podendo se irradiar, ou não, para a trama central. Ou, o que tem sido

menos usual, e confere um maior valor diferencial à telenovela, estão na trama central

com consequências para toda a história (MOTTER, 2003:127).

próprio tema, afirma Baccega (2001:364), a própria temática da telenovela

emerge da sociedade, daquele período histórico, daquela sociedade em que está vivendo o

artista, em que está vivendo o dramaturgo que se constituirá no grande mediador entre ficção

e realidade. O tema parte das inquietações individuais como sujeito inscrito em um momento

histórico determinado, daí o fato de sua imaginação não provir de um idealismo

(subjetivismo) nem emergir de um cotidiano que independe da consciência (objetivismo

abstrato). Nessa relação histórica (dialética entre objeto e sujeito), o autor toma um aspecto da

realidade que a sociedade não se dispõe a tratar ou não conseguimos abarcar enquanto

participantes envolvidos no seu movimento. O ato criativo do autor é um ato de tomada de

consciência (de si para si), um momento de elucidação de aspectos da realidade que se tornam

compreensíveis para os outros através do embalo da ficção. Esse conhecimento gerado acerca

da realidade é o dado novo, oferecido aos telespectadores como o narrador oral que conta sua

experiência e deixa para eles a lição. A telenovela, ao levantar discussões pertinentes à

sociedade para um público relativamente pouco informado e escolarizado, revela seu

potencial educativo. Motter diz a respeito:

ão tendo por função educar, cada vez mais se cobra dela um rigor e uma precisão no

tratamento de detalhes pouco significativos do ponto de vista da ficção, mas que do ponto

de vista da realidade podem disseminar modos de agir inadequados no tocante a técnicas e

procedimentos científicos, por exemplo. Isso demonstra seu potencial educativo e atesta

seu reconhecimento como criadora e propagadora de um saber sobre o mundo, ao mesmo

tempo que se atribui a ela aquela função (MOTTER, 2003:35).

No nível linguístico e na ordem de uma função c

onativa da linguagem, conforme

tentamos explicitar no capítulo II, o diálogo que o autor trava e medeia entre ficção e

realidade, esse saber sobre o mundo que a ficção difunde, a proposta de resolução de conflitos

que provam a validade de determinados valores, que aponta modelos de comportamento etc.,

fazem da telenovela – embora não seja sua proposta inicial – um dispositivo pedagógico

informal, espontâneo e implícito. Como reforça Morin, desde o funcionamento do imaginário,

o fato dos personagens se aproximarem das “pessoas reais” faz deles alteregos idealizados do

leitor/espectador que realizam, do melhor modo possível, o que este sente em si de possível,

logo, podem vir a serem modelos exemplares de conduta:

um determinado optimum identificativo de projeção-identificação, portanto, o

imaginário secreta mitos diretores que podem constituir verdadeiros modelos de conduta.

Inversamente, há um ótimo projetivo de evasão, como da “purificação”, isto é, da

expulsão-transferência das angústias, fantasmas, temores, como das necessidades

insatisfeitas e aspirações proibidas (MORIN, 1969:87).

ssim, a vida social ficcional que se estende, em média, ao longo de oito meses,

exerce uma pedagogia implícita como trabalho pedagógico que produz um habitus pela

inculcação inconsciente de princípios só manifestados no estado prático na prática imposta

(BOURDIEU, 1975:58). Nesta discussão, o “estado prático” seria, portanto, a vida cotidiana

dos personagens, seus conflitos e resoluções (seus hábitos), com os quais o espectador se

vincula e extrai ensinamentos por meio da familiarização decorrente do hábito de audiência da

telenovela. Essa verossimilhança ou realismo como linguagem natural da telenovela brasileira

exerce uma pedagogia implícita em que a autoridade pedagógica é anônima e difusa

(BOURDIEU, 1975:58). Já o MS propõe um ensinamento baseado não na identificação-

projeção com o estado prático rotineiro dos personagens, mas na identificação-projeção

fundada numa pedagogia explícita (BOURDIEU, 1975:57) que versa à formalização e

objetivação dessas práticas. Surgem, assim, mensagens educativas que oferecem conceitos e

explicações acerca de diferentes questões sociais na voz de autoridades pedagógicas

(BOURDIEU, 1975) socialmente legitimadas: médicos, psicólogos, juízes etc. É nessa

distinção entre o “implícito” e o “explícito e deliberado” que pretendemos argumentar a

especificidade do MS, definindo-o como uma ação pedagógica deliberada identificada a partir

da década de 1990, quando o realismo é potencializado.

A telenovela, como produto da indústria cultural que responde às lógicas de

produção, tem por finalidade entreter, mas, por conta das características culturais da sociedade

brasileira (que descrevemos anteriormente), vai muito além que um mero produto de

distração. De fato, como apontam Ortiz, Borelli e Ramos (1989), no seio de década de 1970

se trava o debate, entre os atores sociais que produzem telenovela, sobre qual é a função da

telenovela: entreter, passar mensagens didáticas ou conscientizar através das temáticas

sociais? Na primeira posição encontra-se Glória Magadan que, como assinalamos, no período

anterior liga-se a uma tradição mais folhetinesca e fantasiosa sem referências à realidade

brasileira. Ela expõe:

única função da novela é entreter. Porque se pensamos em fazer algo de caráter mais

elevado corremos o risco de não ser entendidos, nem de atingirmos a grande massa. A

telenovela é um produto a ser vendido comercialmente, como uma geladeira, um tipo de

tecido ou um par de sapatos. Não é literatura, nem s

ubliteratura. É um produto industrial

(GLÓRIA MAGADAN apud ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1989:160).

Em contrapartida, autoras como Ivani Ribeiro e Janet

e Clair, características do

período em discussão, especificamente do folhetim-modernizado, propõem fornecer pitadas

de conhecimento nas telenovelas, tomando cuidado de não passar ao público informações

imperfeitas (JANETE CLAIR, 1975 apud ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1989:160). Sobre o

esse assunto, Janete Clair comenta:

Escrevo sobre aquilo que conheço bem: a classe média. E tenho o cuidado de fazê-lo ao

gosto bem popular, não escondendo os problemas, mas tratando-os com mão leve. A ideia

é tornar a vida e os conflitos humanos acessíveis a todos, fazendo com que os personagens

vivam, e não apenas conversem sobre os seus dramas (JANETE CLAIR apud ORTIZ;

BORELLI; RAMOS, 1989:160).

Já os autores advindos do teatro afiliados à perspec

tiva de esquerda e pertencentes à

corrente “realista” ultrapassam a ideia de didatismo para falar em conscientização e reflexão,

igualando as mesmas possibilidades do teatro para a telenovela:

u como escritor de novela procuro dar o máximo de informações possíveis ao espectador

na medida em que este é um país onde não se lê. Então eu procuro nas minhas novelas,

mesmo que se sacrifique um pouco esteticamente a novela, dar informações à grande

massa. Como por exemplo em Escalada (1975) onde procurei discutir o problema do

desenvolvimento do período Juscelino Kubitschek da forma mais didática possível, para

que o espectador receba isto como um dado histórico que nós vivemos na década de 50, e

que de uma certa forma está refletido até hoje (LAURO CÉSAR MUNIZ apud ORTIZ;

BORELLI; RAMOS, 1989: 162).

Diante dos depoimentos apresentados poderíamos levan

tar a hipótese de que esta

consciência do valor pedagógico da telenovela já estaria representada de forma deliberada e

explícita na narrativa, isto é, que o tratamento de temáticas sociais na década de 1970 já

tivesse embutido essa deliberação que hoje chamamos de MS. Sendo assim, estaríamos, na

atualidade, diante de um conceito cujo mérito maior foi ter organizado elementos já

largamente explorados e reconhecidos, como observou Thomasseau (2005: 26) a respeito da

codificação que realizou Pixérécourt ao determinar Coelina ou a Criança do Mistério como

obra marco do melodrama canônico. Não obstante, sendo nosso problema atual, deixamos em

aberto um filão de pesquisa sobre o assunto, pois a comprovação dessa afirmação requer um

estudo específico, que está além de nossas pretensões.

Nessa luta concorrencial travada na época entre os autores de telenovela, entendendo

a teledramaturgia como campo (BOURDIEU, 1983:122), o confronto tem sido vencido por

uma certa consciência do papel social e cultural que a telenovela desempenha na sociedade

brasileira atualmente. Sobre essa questão, Jayme Monjardim, diretor de Páginas da Vida,

declara:

É impossível hoje fazer uma novela sem m

erchandising social. Acho que isso faz parte da

cultura dos autores nesta década. Acho que eles se sentem com o compromisso de trazer

sempre, de alguma forma, a discussão de que a gente pode fazer alguma coisa para mudar

nosso país e nossa sociedade (JAYME MONJARDIM, 2006)

85.

De fato, o interesse em focalizar questões e temáticas sociais foi aumentando

paulatinamente, segundo demonstra a pesquisa quali e quantitativa de Jakubaszko (2004). A

tabela a seguir demonstra o aspecto quantitativo dessa evolução:

Tabela 2. Evolução de focalização de temáticas sociais na telenovela brasileira

Fonte: Jakubaszko, 2004

* A partir de 1995, são consideradas só as telenovelas da TV Globo em vista da dificuldade de coleta de dados de outras

emissoras.

No período da década de 1960, é clara a hegemonia da matriz melodramática

canônica, com apenas 2% de produções com interesse social. Já na década de 1970, podemos

observar o salto quantitativo com 23% de focalização de temáticas sociais que, como vimos

acompanhando, significou a reformulação da matriz em tempos de modernização. Na década

de 1980, percebe-se uma queda no interesse em focalizar questões sociais, 10%, cuja hipótese

reside na sedimentação das estratégias mais do que no risco das inovações e das

problematizações sociais. Já a partir da década de 1990 a dimensão social da telenovela atinge

seu ápice. Sua prolongação na década de 2000 é significativa se considerarmos que, em

apenas três anos e num total de 18 produções, a focalização social supera amplamente os

períodos anteriores. Cabe resgatar também que a maior porcentagem das telenovelas com

O grande charme desta novela é a história das relações humanas. Site oficial de Páginas da Vida- TV Globo,

2006. Site: http://paginasdavida.globo.com/Novela/Paginasdavida/0,,AA1230292-5744,00.html. Último acesso

em: 14 de dezembro de 2008.

Período

Quantidade

Telenovelas

produzidas

Focaliza

temáticas

sociais

Não

Focaliza

temáticas

sociais

1960 163 2% 98%

1970 142 23% 76%

1980 118 10% 85%

1990* 60 38% 62%

2000-2003 18 50% 50%

interesse social é veiculada no horário nobre, no período das 20 às 22h, o que corresponderia

à atual “novela das oito”: 1970: 75%; 1980: 42%; 1990: 61%; 2000: 56%

. A partir de uma

análise qualitativa, as pesquisas de Motter (2003, 2005) e Jakubaszko (2004) demonstram que

o movimento de focalização

é crescente, atingindo o maior grau a partir da segunda metade

dos anos 1990. Cabe observar que temas germinais da década de 1970, como a ecologia em O

Espigão e Fogo sobre Terra (1974), tornam-se frequentes na década de 2000, e temas como

as drogas – que em Cavalo de Aço (1974) foi censurado por propor uma campanha contra o

tráfico – são amplamente discutidos em telenovelas como O Clone (2001), sendo a autora,

Glória Perez, premiada nacional e internacionalmente pelo trabalho realizado.

No período em questão, a abordagem de determinados temas sociais transformou a

telenovela em uma verdadeira campanha, contribuindo, inclusive, para a formulação de

atitudes capazes de exercer pressão para que se efetuem mudanças sociais, atingindo as

resoluções do Estado. Eis o cerne do MS como alargamento do realismo e de uma dimensão

pedagógica implícita. É a partir desse pano de fundo em que a telenovela traz, cada vez mais,

a realidade para a narrativa intensificando seu diálogo com o social, que apontamos o MS

dentro de uma nova reformulação da matriz melodramática, cuja dimensão pedagógica é,

agora, explorada de forma deliberada e explícita, e a partir de uma representação

excessivamente realista. Passaremos a uma nova fase, então, que chamaremos de Melodrama

e Naturalismo.

3. Melodrama e naturalismo (1990-atualidade)

A última década do século XX testemunhou o início de um processo de

diversificação da estrutura das telecomunicações. A introdução tardia da TV a cabo, a

disseminação de aparelhos de videocassete, do videogame, das transmissões de sinais via

satélite e, no final da década, da Internet, ampliaram o rol de opções de programação e

informação disponível aos telespectadores. Diante disso, a concorrência

televisiva tornou-se

Esses dados foram extraídos da observação do mapeamento das telenovelas realizado na pesquisa:

JAKUBASZKO, Daniela. Telenovela e experiência cotidiana: interação social e mudança. Dissertação de

mestrado. Universidade de São Paulo, USP, Brasil, 2004.

A partir de dois grandes grupos foram estabelecidas categorias semânticas que denotam o modo de tratamento

das questões: a) quando o debate que se instala é intenso (tematização, denúncia); b) quando o debate está

presente (discussão, crítica, contribuição); c) quando há pequenas inserções e menções passageiras (mostrar,

lembrar, questionar, evidenciar, defender, valorizar).

O SBT coloca no ar o telejornal popular Aqui, Agora, como mediador da defesa dos direitos das classes

desfavorecidas, utilizando uma estrutura narrativa telenovelesca. A TV Manchete apresenta Pantanal de

Benedito Ruy Barbosa, que propõe uma visão exótica e mítica do Brasil rural que contrasta com a proposta

acirrada e a telenovela virou o campo de batalha onde se disputava estilos e representações do

país. É a década do imperativo da internacionalização

, uma vez que o formato já se

consolidou industrialmente, caracterizado por um manejo gerencial sistematizado da

produção, pela exploração constante das reações de audiência e pela sofisticação de

estratégias de merchandising

. No contexto nacional, não podemos perder de vista que a

diversificação de fontes de entretenimento coincide em larga medida com o fim da censura e a

consolidação do regime democrático no Brasil. Em novembro e dezembro de 1989, realizam-

se as primeiras eleições diretas para a Presidência da República desde 1960. Emerge um país

com um maior números de cidadãos aptos a votar, com mais da metade de sua população

vivendo em regiões urbanas, resultado de uma transição demográfica. A televisão surge nesse

Brasil pós-autoritário como um mediador para a compreensão dos acontecimentos e, as

telenovelas, em particular, são utilizadas para levantar ou mesmo ajudar a dar o tom dos

debates públicos (LOPES, 2003:20). Um exemplo disso é associação das telenovelas Vale

Tudo (Gilberto Braga) e Deus nos Acuda (1992), da TV Globo, à eleição de Fernando Collor

de Melo, retratando a corrupção econômica e política do país. Ambas trouxeram para a ficção

o processo de impeachment do presidente três anos após a sua ocorrência. Já em Deus nos

Acuda nota-se um entrosamento cada vez mais próximo entre realidade e ficção com a

presença dos intelectuais Roberto da Matta e Dalmo Dallari falando acerca do Brasil. Outro

exemplo, verifica-se em O Rei do Gado (1996), na qual a senadora do PT–RJ Benedita da

Silva e o senador do PT-SP Eduardo Suplicy comparecem ao velório ficcional de um senador.

Identificamos o naturalismo no sentido apontado por Motter (2003) que, em relação

à utilização das convenções do gênero dramático, afirma:

odavia o modo como elas se realizam em algumas telenovelas chamam a atenção pelo

rigor com que buscam verossimilhança e pela proposta de cada vez mais aproximar o

cotidiano da telenovela do cotidiano comum do telespectador, diminuindo

realista da emissora líder. Diante do êxito, a TV Globo traz o autor de volta, e produz Renascer (1993), O Rei do

Gado (1996), Terra Nostra (1999), Esperança (2002), que retratam o Brasil rural.

Por volta de 1990, as telenovelas eram exportadas para 127 países. Dez anos depois, são 140 os países

importadores, com predomínio da América Latina, porém abrangendo também países da Europa Ocidental e

Oriental e África.

Em 1994, a TV Globo inaugura o Projac – Projeto Jacarepaguá, o maior centro de produção da América Latina

de 1.300.000 m

. Cinco anos depois lança a TV Globo Internacional. Em 1996, o SBT constrói em São Paulo o

complexo Anhanguera, um pólo de produção televisivo de 210 mil m

de área construída, porém garantida a sua

audiência através de telenovelas mexicanas da Televisa, o pólo ficou praticamente desativado. Sua posição de

segunda emissora em audiência será desestabilizada a partir do ingresso da TV Record na produção ficcional em

1999. Segundo aponta a Revista Veja (Edição 2029, outubro 2007: 86), na atualidade, é a TV Record que ocupa

esse lugar. Para saber mais sobre o contexto televisivo do período consultar. MATTOS, Sérgio. História da

televisão brasileira: uma visão econômica, social e política. Petrópolis: Vozes, 2002, pág.202-225.

progressivamente o espaço a ser preenchido por ele,

de modo a reduzir a consciência de

que está diante de uma representação (MOTTER, 2003:55).

Esta feição n

aturalista – na qual a narração pretende apagar as marcas de sua

enunciação dando lugar à “própria realidade” – é uma característica própria do estilo de

Manoel Carlos, sendo notada em Páginas da Vida em vários aspectos e ocasiões, tais como: a

presença do cineasta Daniel Filho apresentando seu filme Muito Gelo e Dois Dedos D'água,

que estreou nos cinemas 13 dias antes da abordagem na telenovela em questão; a participação

do filho de Cândido Portinari apresentando uma exposição de obras do artista no espaço

cultural AMA; a presença, no mesmo espaço, de Paulo e Daniel Jobim, respectivamente, filho

e neto de Tom Jobim, numa homenagem ao célebre músico; a referência explícita a

acontecimentos recentes do país através da leitura do jornal O Globo

; a difusão de peças de

teatro

e filmes

, produzidos pela TV Globo, em cartaz no momento da exibição da

telenovela; outros tantos merchandisings comerciais e, logicamente, os merchandisings

sociais, dos quais nos ocupamos ao longo do trabalho. O apego pelo realismo e pela

verossimilhança que, como apontamos, teve início na década de 1970, vai se aprimorando

cada vez mais, não apenas por meio da incursão de pessoas reais e outros recursos

naturalísticos na trama, mas, também, pela potencialização do verossímil narrativo no

tratamento dos personagens e das temáticas. Como apontam Martín-Barbero e Rey (2004),

mesmo mantendo os marcos de melodrama, a telenovela da década de 1990 introduz temas

novos, compõe personagens mais complexos, ambíguos e imprevisíveis, elabora com maiores

matizes os contextos, investiga com maior cuidado os diálogos e o universo referencial no

qual transcorrem as situações. A respeito dos temas sociais, os autores acrescentam:

mbora a telenovela latino-americana sempre tenha sido social, em meados dos anos 80 e

começo dos 1990, introduziu no sucesso dramatúrgico os ritmos sociais, desde os mais

densos aos mais conjunturais e explosivos. Porque, se o social na novela das décadas

anteriores se referia ao fosso entre ricos e pobres ou entre a cidade e o campo, a dos 1990

Algumas das notícias trazidas à ficção foram: o caso de adoção oficial de uma criança de 5 anos, por um casal

homossexual, em Catanduva, no interior de São Paulo (18/12/2006), o treinamento das forças de seguranças do

Rio de Janeiro para atuar em favelas e impedir o narcotráfico (15/01/2007), o assalto e assassinato do menino

João Hélio (9/02/2007).

Tratou-se da peça "Renato Russo", estreada em 11/10/2006, no teatro do Centro Cultural dos Correios, no Rio

de Janeiro. O protagonista, o ator Bruce Gomlevsky, aparece na telenovela como marido de Tatiana,

fonoaudióloga de Clarinha. Em suas duas únicas aparições, o ator aparece no papel de si mesmo, anunciando a

peça para a Helena (11 e 15/12/2006). Porém, no momento de exibição das cenas, a peça já estava sendo

encenada no CCBB de São Paulo.

O Cavaleiro Didi e a Princesa Lili de Marcus Figueiredo (10 e 11/01/2007), Pro dia nascer feliz de João

Jardim (9/02/2007), Antônia de Tata Amaral e A Grande Família, de Maurício Farias (fev.2007).

100

assume assuntos que pertencem à agenda pública mais insistente, como a corrupção, o

narcotráfico, a crise da política ou a pobreza (MARTÍN-BARBERO; REY, 2004:171).

Assim sendo, a partir da perspectiva do gênero trabalhada neste capítulo, podemos

identificar a representação naturalista em outro sentido complementar. Referimos-nos à

matriz melodramática, já citada, desenvolvida pela terceira geração de melodramaturgos no

século XIX e que apontamos Victor Hugo como exemplo; trata-se do melodrama social

(THOMASSEAU, 2005). Percebemos certa analogia na evolução do gênero melodramático

conforme o progressivo desenvolvimento da modernidade e a sociedade de consumo. Se, no

século XIX, a periodização da matriz aponta-se como sentimental, romântica e

realista/naturalista, no caso da telenovela brasileira – conforme nossa proposta – temos:

sentimental, realista e naturalista; o que nos fala da universalidade e mutabilidade da matriz

para expressar traços culturais de diferentes sociedades em seu processo histórico.

No caso brasileiro especificamente, a telenovela catalisa a abertura democrática com

a pluralidade de temas e a intensidade de tratamento e aceitação para o debate, que continuará

em ascendência nos anos 2000:

mundo da globalização com as suas vantagens e desvantagens passam a fazer parte dos

mundos ficcionais. Há uma maior pluralidade e diversidade dos temas presentes, dos

pontos de vista. Há também uma abertura e maior receptividade da sociedade para dar

prosseguimento a discussões e debates públicos. Além do aprofundamento de questões já

presentes como a reforma agrária, o preconceito étnico, a ecologia, a política e a

corrupção, são incluídos temas como a dependência química, a homossexualidade

feminina, as discussões sobre as inovações científicas e tecnológicas. Também entram em

cena as denúncias contra a exploração do trabalho infantil, a violência doméstica

(JAKUBASZKO, 2004: 82).

oderíamos considerar como a porta de ingresso desse período, a telenovela Vale

Tudo (1989), folhetim-modernizado, de Gilberto Braga, que comove a opinião pública ao

focalizar a realidade social brasileira de maneira polêmica a partir de temas como o

alcoolismo e a homossexualidade, sendo esta última temática atingida pela censura:

Foram agenciados todos os componentes que chamaram a atenção da opinião pública,

elementos que inclusive entraram em efervescência na década seguinte, originando uma

forma cultural que marcou aquele ano. Vale Tudo atingiu mais de 70% de audiência

nacional, colocando-se, portanto, por trás do grande êxito de Roque Santeiro (RAMOS,

1996).

nesse contexto que um novo conceito começa a circular publicamente propiciado

pela TV Globo: o merchandising social. Para a voz institucional da emissora, o MS é:

101

A estratégia de comunicação que consiste na veiculação, nas tramas de novelas e demais

programas de entretenimento, de mensagens sócio-educativas explícitas ou implícitas, de

conteúdo ficcional ou real. São “mensagens sócio-educativas” tanto as elaboradas de

forma intencional, sistematizadas e com propósitos definidos, como aquelas assim

percebidas pela audiência – que, a partir das situações dramatúrgicas, extrai ensinamentos

e reflexões capazes de mudar positivamente seus conhecimentos, valores, atitudes e

práticas. Tem por objetivo difundir conhecimentos, promover valores e princípios éticos e

universais (ex. defesa dos direitos humanos, voto consciente etc), estimular a mudança de

atitudes e a adoção de novos comportamentos (inovações sociais) frente a assuntos de

interesse público (ex. aleitamento materno, uso de preservativo, quebra de preconceitos

etc), promover a crítica social e pautar questões de relevância social, incentivando o

debate pela sociedade (Material oferecido pela emissora, julho 2008. Veja ANEXO:

Entrevista com Flávio Oliveira).

Desde que o conceito começou a circular na mídia e n

o circuito acadêmico tem se

instaurado uma certa divergência em torno dos alcances do termo. Basicamente, o dilema

parece estar entre “o que é” e “o que não é” MS, existe uma certa oposição dicotômica entre

“temática social” e MS. Podemos levantar a hipótese de que a dicotomia se estabelece a partir

do fato da “questão social” ser o denominador comum entre ambas. Então, será que toda

questão social que aparece na telenovela pode ser chamada de MS? Se, como argumentamos

anteriormente, as temáticas sociais são tratadas desde os anos 1970, então a distinção não

seria apenas um problema de conteúdo, mas de tratamento desse conteúdo, quer dizer, de seu

funcionamento discursivo.

No intuito de esclarecer o conceito de MS a TV Globo aponta,

A mera ocorrência de um fato na trama (ex: gravidez,

consumo de álcool, agressão

doméstica, discriminação racial, acidente etc.) não caracteriza merchandising social. Para

isso, é necessário que haja, por exemplo: referência a medidas preventivas, protetoras,

reparadoras ou punitivas; alerta para causas e consequências associadas ou quanto a

hábitos e comportamentos inadequados; valorização da diversidade de opiniões e pontos

de vista etc. Quando um tema social faz parte da trama central ou de tramas paralelas que

permanecem ao longo da obra, é sinal de que o compromisso do autor com a causa é

absolutamente genuíno – e de que os resultados podem ser ainda mais significativos

(Material oferecido pela emissora, julho 2008. Veja ANEXO: Entrevista com Flávio

Oliveira).

odemos apontar a abordagem do alcoolismo em Vale Tudo (1988), como o MS que

inicia a década de 1990. A personagem de Heleninha (Renata Sorrah), artista plástica, acaba

participando dos Alcoólicos Anônimos, e por meio dessa associação, é esclarecido o processo

de recuperação dos dependentes e de suas dificuldades. Não obstante, cabe lembrar que, antes

de Vale Tudo, antes do alcoólatra chegar ao núcleo principal da telenovela, um dependente

químico do etanol já havia aparecido numa das tramas paralelas de Louco Amor, também de

Gilberto Braga, em 1983. Alfredo (Fernando Torres) era fotógrafo de um jornal e tinha um

casamento infeliz. Recuperou-se também com a ajuda dos Alcoólicos Anônimos.

102

Ao falarmos novamente em teledramaturgia como um campo

, devemos esclarecer

que é o mercado quem delimita a autoridade dos produtores de cultura; sua força provém do

êxito junto ao grande público (ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1989:158). Assim sendo, ainda

que as narrativas de Giberto Braga pareçam ter inciado o MS, na atualidade, quem possui

legitimidade reconhecida ou autoridade no uso de MS são especificamente dois autores:

Manoel Carlos e Glória Perez. Tal reconhecimento foi adquirido pela presença central e

contínua de MS em suas obras, pelos índices de audiência das suas produções e,

especialmente, pela capacidade de mobilização social e de objetivos atingidos, junto às

premiações recebidas no nível nacional e internacional.

No caso da autora Glória Perez, e segundo entrevista

concedida à imprensa, o seu

primeiro MS registra-se, não na TV Globo que tem instituiu o termo, mas na extinta TV

Manchete. Trata-se da telenovela Carmen, produzida em 1986, em que a novelista aproveitou

o espaço para tratar o tema da AIDS e esclarecer as formas de transmissão da doença. No bojo

da teledramaturgia como campo, a autora parece posicionar-se diante de uma luta

concorrencial pela legitimidade ao declarar, a partir de Carmem, seu pioneirismo no uso do

dispositivo pedagógico:

Essa é uma marca minha e que hoje em dia muitos auto

res usam, felizmente, mas que foi

invenção minha. O primeiro merchandising social foi numa novela minha, “Carmem”, na

extinta TV Manchete. Eu tinha uma personagem aidética e a usei para esclarecer as

pessoas sobre o assunto, reduzir o preconceito contra as vítimas da doença. O Betinho

(Herbert de Souza, sociólogo que morreu em decorrência da AIDS, tendo adquirido o

vírus HIV numa transfusão de sangue) até fez participações na novela, falando sobre o

problema, explicando que não era doença só de homossexuais. Depois disso, muita gente

entendeu que não tinha problema conviver com aidéticos (GLÓRIA PEREZ, 2005)

Ao longo de sua caminhada pela teledramaturgia na TV

Globo, Glória Perez tem

abordado questões sociais via MS em várias de suas narrativas

. Dentre elas destaca-se O

Clone (2001) que alertou para a prevenção do uso de drogas e apresentou o tratamento como

solução para o usuário. Por esse trabalho, a autora foi homenageada pela Associação

As perspectivas teóricas de Bourdieu foram desenvolvidas para o estudo da “esfera dos bens restritos”: para

uma dimensão específica da cultura, a arte, a ciência, a literatura, na qual existe de fato uma autonomia de

criação que faz com que a lógica do campo seja definida por seus pares. No caso da indústria cultural nos

encontramos no lado oposto. Não obstante as categorias são aplicáveis, recolocadas no interior de nossa

problemática (ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1989:158).

O final de Sol e o de Tião serão como acontece na vida real. Site Oficial de América – TV Globo, 2005. Site:

http://america.globo.com/Novela/America/0,,AA1061220-4197,00.html

. Último acesso em: 14 de dezembro de

2008.

Algumas delas são: inseminação artificial, em Barriga de Aluguel (1991); crianças desaparecidas, em Explode

Coração (1995); inclusão social de deficientes visuais, em América (2005); entre outras. No capítulo seguinte,

apresentaremos outros exemplos de MS realizados pela autora, junto a outros autores que também utilizam esse

discurso.

103

Brasileira de Alcoolismo e Drogas (Abrad) e recebeu o prêmio Personalidade dos anos 2001 e

2002, concedido pelo Conselho Estadual Antidrogas (Cead/RJ). Em fevereiro de 2003, ela e o

diretor Jayme Monjardim receberam um prêmio concedido pelo FBI e pela Drug Enforcement

Administration (DEA), os dois principais órgãos do governo norte-americano responsáveis

pelo controle do tráfico de drogas.

Já no caso de Manoel Carlos, a telenovela História de Amor, veiculada na TV Globo,

em 1995, poderia ser considerada seu primeiro trabalho em que o MS pode ser identificado.

Na trama, o câncer de mama foi abordado de forma pedagógica através da personagem Marta

(Bia Nunes), que luta contra a doença a partir do momento em que descobre um “caroço no

seio”. A telenovela veiculou informações sobre a doença, reforçando as campanhas de

prevenção e conscientização sobre a mesma. Porém, o maior reconhecimento veio a partir da

veiculação do drama de Camila (Carolina Dieckmann), que sofria de leucemia, inserido em

Laços de Família (2000). Na trama, foi desenvolvida uma campanha pró-doação de órgãos

explicitando a doença, o tratamento e os procedimentos para ser doador. Com Laços de

Família e seu “Efeito Camila”

, a TV Globo foi a primeira empresa não europeia a

conquistar, em 2001, o mais conceituado prêmio de responsabilidade social do mundo: o

Business in the Community (BitC) Awards for Excellence.

Ao longo de sua trajetória, Manoel Carlos tem incorporado o MS como hábito

criativo, reconhecendo seu potencial:

Acho fundamental o m

erchandising chamado social. A novela é um veículo perfeito para

isso, pois atinge milhões de pessoas diariamente. Sinto-me gratificado quando consigo

colaborar, como no caso das doações de medula óssea, em "Laços de Família" (MANOEL

CARLOS, 2006)

hegando a este ponto da discussão, propomos passar para o próximo capítulo, em

que indagamos, a partir da mediação da Produção, o uso do merchandising na telenovela e

sua decorrente transposição para o social. Dessa forma, pretendemos revelar ainda mais a

constituição do discurso de merchandising social ao mesmo tempo em que é feita uma maior

aproximação de nosso objeto empírico específico: a telenovela Páginas da Vida.

Efeito Camila foi o nome dado ao impacto social desencadeado por Laços de Família. Veja Quadro 6,

Capítulo IV deste trabalho.

CIMINO, James. Leia entrevista exclusiva com autor de "Páginas da Vida", Folha de São Paulo, 1 de julho de

2006.

Capítulo IV

Mediação da Produção.

Do merchandising comercial

ao merchandising social

na telenovela

105

Como expusemos no primeiro capítulo com o intuito de explorar ao máximo o

conceito de MS se tratando de um Estudo de Caso, propusemos trabalhar a partir de duas

dimensões (mediações, no lato sensu) como as duas partes que compõem os óculos que nos

ajudaram a enxergar nosso objeto: o Gênero e a Produção. A partir da mediação da Produção

abordaremos o objeto telenovela como forma cultural, quer dizer, como formato, no sentido

em que Williams (1975, 1979) concebeu o termo e foi explicitado no capítulo II desta

dissertação, e que salienta a importância da técnica em relação dialética com o contexto social

em que se desenvolve. Essa relevância da técnica se liga a dois aspectos que serão abordados

em dois capítulos diferentes: 1. A televisão enquanto modo de Organização (Capítulo IV) e

2. Análise do texto audiovisual (Capítulo VI).

Portanto, este capítulo será dedicado a analisar nosso objeto de estudo a partir do

primeiro aspecto: A televisão enquanto modo de Organização.

Esse caráter organizacional refere-se à ideia de que todo produto traz os traços do

sistema produtivo que o engendrou e que sua natureza só é inteligível a partir das regras

sociais de sua produção (MATTELART, A. e M, 1989:151). Todo produto é resultado de uma

racionalidade política e cultural, mas também econômica. Especificamente, a TV Globo, e seu

modelo organizacional, foi evoluindo conforme as condições históricas (como demonstramos

no capítulo anterior) até converter-se na líder de audiência nacional e na maior produtora de

ficção na América Latina, sendo a telenovela o carro-chefe e sua indústria. A realização do

produto audiovisual envolve um sistema complexo que encerra numerosas decisões, diversos

agentes e numerosas fases produtivas.

Assim sendo, propomo-nos ampliar a discussão acerca do MS, questionando o uso do

merchandising na telenovela e sua transposição para o social. Nesse sentido, discorremos

acerca do merchandising como estratégia comercial e de construção de verossimilhança. Já no

cerne do MS estabelecemos contrapontos entre esse dispositivo e as telenovelas educativas do

modelo Entretenimento-Educação. Recorremos à entrevista com Flávio Oliveira, Gerente de

Projetos Sociais, da Central Globo de Comunicação, para questionar acerca da posição da

emissora em relação à definição do MS e metodologia de trabalho, e recolhemos depoimentos

do autor de Páginas da Vida, Manoel Carlos, que também dizem respeito a essas questões.

106

4.1 Merchandising em telenovela

A prática do merchandising na telenovela é tão antiga quanto a própria televisão. Ela

se deferencia dos comerciais tradicionais em vários aspectos, entretanto, ambos cumprem o

mesmo papel: vender o produto. O merchandising está intrinsecamente ligado às lógicas do

produto e a um matrimônio entre a TV e a publicidade que tem dado certo desde os

primórdios da indústria televisiva.

Sobre as telenovelas da TV Globo, Almeida (2002) considera que, especialmente as

chamadas “Novela das oito”, são as mais eficientes na união de duas características que

atraem os anunciantes: popularidade e qualificação de audiência, e considera que:

s novelas, para o médio publicitário, ainda que femininas, são vistas como capazes de

atingir todo mundo, a família toda que assiste à TV, todas as classes sociais, o Brasil em

geral. Ela é assim muito poderosa e eficiente, mas igualmente cara para anunciar, como

também o Jornal Nacional. Nesse sentido, nem todo produto e nem todo anunciante tem a

verba necessária para pagar este horário, que é reconhecido como um espaço forte, que dá

poder a uma marca que está ameaçada ou que permite dar visibilidade a uma marca ou

produto novo. Além disso, pela característica de ser seriada e criar fidelidade, a novela é

ótimo espaço para inovação e novas marcas (ALMEIDA, 2002:126).

O custo dos intervalos comerciais no horário da nove

la das oito, da TV Globo, por

exemplo, gira em torno de 98 mil reais por 30 segundos (REVISTA VEJA, 4 fev.1998 apud

ALMEIDA, 2002:120). Existe uma legislação que permite até 15 minutos de publicidade,

mas o preço da inserção de merchandising e os critérios que regem as taxas são mantidos em

sigilo. O preço pode variar de marca para marca, segundo o conhecimento dos consumidores,

assim como o número de inserções determinadas na telenovela. Essas inserções são,

aproximadamente, 40% mais caras do que um comercial tradicional (MATTELART, A e M,

1989:75). Importante ressaltar que os atores, os diretores e os demais membros envolvidos na

produção da telenovela, que aceitarem incorporar o merchandising, participam do

faturamento. Segundo Ortiz, Borelli e Ramos,

a Globo o merchandising é contratado e realizado pela Apoio, empresa vinculada à

emissora, que envolve um grande número de pessoas (planejador, redator, gerente de

produção etc.). Divididas em grupos para cada telenovela, e funcionando como agências

de publicidade, as equipes vão pensar as chamadas ‘ações de merchandising’. E o preço

de uma ação deste tipo é equivalente a 20 a 30% a mais do valor de 1 minuto de comercial

(

1989:114

)

Cabe ressaltar também que, desde 1978, as TVs Globo e Bandeirantes possuíam, em suas emissoras, um

departamento destinado a esta atividade. Na TV Globo, a Apoio Comunicação era a empresa estruturada

exclusivamente para cuidar da área de merchandising nas telenovelas. Extinta em 1994, suas funções foram

absorvidas pelo Departamento Comercial da emissora.

107

Na telenovela Paraíso Tropical (Gilberto Braga, 2007) houve uma ação de

merchandising recorde em termos de tamanho e custo. Tratou-se de uma cena de dois minutos

de duração da marca Citroën estimada em R$ 1 milhão, sem incluir o cachê dos ato

res, que

varia de 5% a 30%. A iniciativa supera uma similar que tomou dois minutos de cena em

Páginas da Vida e custou algo em torno de R$700 mil, sem incluir os cachês

100

O objetivo é fazer com que o telespectador assista aos capítulos de forma que seu

inconsciente se envolva na trama. Nas cenas, logotipos de produtos e serviços são

apresentados, embutidos nas relações de aventura e amor. Por isso, na opinião de Ramos

(1986:81), diz-se que o merchandising é indireto, subjetivo e inconsciente. Se inicialmente o

merchandising tinha as características de uma propaganda casual, com o decorrer do tempo,

desenvolveu outras formas mais próximas de um comercial tradicional, como a incorporação

de texto próprio sobre o produto em questão.

Se quisermos traçar uma retrospectiva não exaustiva do uso do formato, podemos

citar Trindade (1999), que considera a primeira experiência de merchandising na telenovela

em Beto Rockfeller, cujo protagonista, Beto, amanhecia ressacado das noites de farra e

tomava o antiácido efervescente Alka Seltzer. Já para Muniz Sodré o surgimento se dá de

forma casual na TV Globo na telenovela Cavalo de Aço (Walter Negrão, 1973):

a novela Cavalo de Aço, 1973, uma garrafa de conhaque Dreher foi, casualmente, posta

num cenário por um regra-três. Funcionou como propaganda poderosa do produto: a

situação dramática ficou no segundo plano na memória do telespectador, destacando-se a

marca do conhaque. Ninguém na tevê sabia que estava fazendo propaganda (na época a

Rede Globo ainda não faturava esse tipo de anúncio o que é comum agora, mas esta

funcionou com toda a força (SODRÉ, 1981 APUD RAMOS, 1986:43)).

Embora seja difícil estipular quando a ação começou

a ser utilizada economicamente,

é fato que, durante a década de 1980, o uso do merchandising na telenovela é sistematizado e

principalmente exercido pela TV Globo concomitantemente à consolidação do seu padrão de

qualidade. Os primeiros grandes cases de merchandising têm registro na telenovela Dancing

Day's (Gilberto Braga, 1979, TV Globo). O merchandising das calças jeans Staroup, através

da personagem Júlia (Sônia Braga), teve grande efeito sobre os telespectadores no período,

seguido do case das camisetas USTop, na telenovela Água Viva (Gilberto Braga, 1980, TV

Globo), protagonizado pela atriz Betty Faria, no desempenho da personagem Lígia.

100

JIMENEZ, Kelia. Merchan milionário. O Estado de São Paulo, 13 de agosto de 2007.

108

4.2 Merchandising e naturalismo

No capítulo III apontamos a nacionalização do gênero através da representação do

cotidiano brasileiro e a proposta realista surgida com Beto Rockefeler em 1968.

Contextualizamos o MS em 1990, no período em que a hibridação entre ficção e realidade é

potencializada, sendo o naturalismo o seu traço característico. Podemos, então, transladar a

hipótese do naturalismo ao merchandising comercial como discurso que também exacerba

essa interpenetração de dimensões.

Como abordamos anteriormente, em plena gestão modernizadora a proposta realista

da telenovela instalou a crítica, mas também a difusão de comportamentos modernos e de

objetos de consumo produzidos pela pujante indústria de bens duráveis. A telenovela tem se

transformado numa poderosa difusora de estilos de vida e de comportamento graças à

identificação que suscita a narrativa no emocional que se produz no reconhecimento entre o

cotidiano vivido pelas pessoas “reais” e aquele refratado na ficção.

Os personagens constroem seu mundo social a partir do substrato realista, ou seja,

eles interagem com elementos concretos e vivem no seu próprio mundo do consumo:

nesse aspecto que os elementos cotidianos ganham importância, na medida em que os

detalhes estabelecerão o clima de familiaridade, coerência, coesão, em analogia com os

mundos conhecidos pelo espectador. Os mesmos elementos estão presentes aqui e lá:

móveis, objetos de decoração, livros, roupas, bijuterias, assuntos do país, problemas,

temas do momento, existem e circulam lá e aqui. Inclusive os produtos de consumo

(merchandising comercial) como café solúvel, determinada marca de leite, de refrigerante,

cosméticos, como certos serviços (bancos, hospitais), assim como novos hábitos, podem

entrar para diluir diferenças e promover o apagamento da mediação e a interpenetração

dos mundos de aquém e além da tela (MOTTER, 2003:164).

Duas questões são levantadas a partir dessa citação. Por um lado, involuntariamente,

a telenovela exerce uma ação pedagógica implícita (BOURDIEU, 1975) que promove uma

educação, em torno de questões e valores sociais, como subproduto (FUENZALIDA, 1996)

por reconhecimento e identificação. A mesma hipótese pode ser levantada em torno dos

produtos que circulam espontaneamente nesse cotidiano, promovendo uma espécie de

educação para o consumo. Como exemplo temos, os vestidos da personagem Vitória, em

Belíssima (Sílvio de Abreu, 2006), ou os brincos da Bebel, em Paraíso Tropical (Gilberto

Braga, 2007), mesmo sem terem uma marca específica associada, viraram moda, sendo

vendidos até na Rua 25 de março em São Paulo.

109

De fato, Heloisa Buarque de Almeida, no seu estudo de caso na comunidade rural de

Montes Claros, constata que o reconhecimento que se produz entre ficção e realidade na

telenovela, leva a uma educação para o consumo:

ais do que simplesmente promover o consumo de bens e serviços, a novela, pelo uso de

certos valores e pela exposição de diversos estilos de vida através de suas narrativas e

personagens, promove a formação de uma cultura de consumo que, como demonstro, é

notável em Montes Claros (ALMEIDA, 2003: 32).

Já o merchandising comercial consiste num produto específico, posto a circular de

forma deliberada e explícita na narrativa, o que nos permitiria falar de uma educação ou uma

ação pedagógica explícitica

101

para o consumo. Trata-se da promoção, divulgação e

explicitação de um produto com marca existente no cotidiano real do telespectador e não mais

de um produto indiferenciado pertencente ao mundo do cotidiano ficcional e realista. O

realismo é, portanto, potencializado, naturalizando a narrativa.

Neste trabalho, o termo naturalista, como aponta Xavier (2005), tem suas interseções

com o estilo de Emile de Zola

102

, mas não se identifica inteiramente com ele. Num sentido

mais amplo, naturalismo refere-se:

construção de espaço cujo esforço se dá na direção de uma reprodução fiel das

aparências imediatas do mundo físico, e à interpretação dos atores que busca uma

reprodução fiel do comportamento humano, através de movimentos e reações “naturais”.

Num sentido mais geral, refiro-me ao princípio que está por detrás das construções do

sistema descrito: o estabelecimento da ilusão de que a plateia está em contato direto com o

mundo representado, sem mediações, como se todos os aparatos de linguagem

construíssem um dispositivo transparente (o discurso como natureza) (XAVIER,

2005:42).

eja endereçada a um evento natural, arquitetura ou acontecimento determinado, tal

reprodução atua como instrumento retórico, quer dizer, como operador de sentido. O cuidado

apurado manifestado nos detalhes simboliza uma atitude de respeito à verdade: o método

cumpre com a função de projetar sobre a situação ficcional um coeficiente de verdade

tendente a diluir tudo o que a história tem de convencional, de simplificação e de falsa

representação. A mesma equação afirma-se: discurso=verdade (XAVIER: 2005:42).

101

Essa hipótese não será trabalhada porque excede as pretensões desta pesquisa. Porém, ela é apontada em vista

do paralelismo que estamos esboçando entre os dois tipos de merchandising. Nesse paralelismo, iremos nos

focar no aspecto macro da pesquisa que é a relação entre ficção e realidade.

102

Émile Zola (Paris, 1840-1902) foi um consagrado escritor francês, considerado criador e representante mais

expressivo da escola literária naturalista. O Naturalismo é tido como a radicalização do Realismo. Essa escola

literária baseava-se na observação fiel da realidade e na experiência, mostrando que o indivíduo é determinado

pelo ambiente e pela hereditariedade. No capítulo III, abordamos este estilo como terceira geração de

melodramaturgos.

110

Portanto, o naturalismo trata de montar um sistema de representação que procura anular,

justamente, a sua presença como trabalho de representação.

Nesse sentido, o merchandising comercial é uma imposição simbólica voluntária,

deliberada e explícita cujo efeito de sentido é estreitar ainda mais o vínculo entre ficção e

realidade, do mesmo modo que o MS atua em torno de questões e valores sociais. Estamos

diante de uma construção que procura apagar a mediação e situar-nos em face da “própria

realidade”.

Como esclareceu Motter (2003) e compartilha Trindade (1999), o objetivo da ação

de merchandising é estimular o mecanismo empático, identificatório com a realidade

reproduzida na telenovela; ele proporciona a verossimilhança da ficção com a realidade, a

partir do momento em que a primeira se aproxima da segunda, através da refração

(BAKHTIN, 1981) na ficção de produtos/serviços e questões sociais existentes no cotidiano

real. Disso decorre a inserção de ambos os merchandisings, principalmente, no horário nobre

e, ainda mais, nas “novelas das oito”. A dificuldade de inserir o merchandising, tanto o

comercial quanto o social, nas telenovelas de época, ambientadas em tempo longínquo, reside

na quebra do contrato de verossimilhança que a estratégia provoca. Porém, o MS parece

aprimorar-se e ampliar-se na faixa vespertina. Um exemplo recente que poderíamos

considerar MS parece ter acontecido na telenovela Desejo Proibido (Walter Negrão, 2007-

2008), veiculada às 18 horas. O autoritário prefeito Viriato (Lima Duarte) mantém em sigilo

que tem um filho, André (André Varella), portador da Síndrome de Down. Ele é cuidado por

Galileu (Pedro Paulo Rangel) numa cabana afastada da cidade, sob a ordem do prefeito. Na

cena veiculada no dia 25 de abril de 2008, Viriato consulta o médico Escobar (Alexandre

Borges) que, no seu consultório, dá indicações ao prefeito sobre o cuidado que o filho precisa

explicando “que existem dois pilares básicos: a atenção médica, pois “de 80% a 90% dos

portadores da síndrome têm problemas auditivos e entre 30% e 40% têm problemas

respiratórios, e por outro lado, “muito amor”. Chamou nossa atenção essa inserção

socioeducativa num tempo histórico que, para o formato, parecia estar “proibido”.

Nas narrativas de Manoel Carlos, essa preocupação pela verossimilhança acarreta,

inclusive, a dificuldade de distinguir quando a busca de naturalização trata-se ou não de uma

ação publicitária. Em depoimento dado à imprensa, o autor declara:

té hoje visitam a livraria Argumento, no Leblon, e perguntam pelo Tony Ramos (risos),

que vivia o Miguel em Laços de Família, querem saber onde está aquela escada. Tenho

uma preocupação em fazer uma obra verossímil e esta mistura de pessoas do Leblon é

bastante atípica. Os personagens vão dizer "Eu estou jantando na Pizzaria Guanabara.

“Chico, me serve uma pizza?". Não é um merchandising. Não se vai cobrar nada por isso.

111

O Leblon tem uma particularidade: as pessoas que circulam por aqui realmente moram

aqui. Ninguém visita o bairro para passear, como Copacabana ou Ipanema. O jornaleiro

está ali há 38 anos, o homem que vende ovos, há 40 anos. Essas pessoas trazem

credibilidade para a trama (MANOEL CARLOS, 2006)

103

.3 Tipologia das inserções e metodologia de merchandising

Para Ortiz, Borelli e Ramos (1989:115) o merchandising pode ser categorizado em

dois grupos, mesmo havendo uma deliberada confusão entre ambos: a “ação de

merchandising” como a estratégia promocional que envolve o ator mais diretamente; e o

“sinal de merchandising” que consiste só no aparecimento do produto. Já em trabalhos

posteriores, essas categorias são ampliadas, identificando uma tipologia de inserções. Schiavo

(1995), Trindade (1999) e Castro (2005) concordam na seguinte categorização:

• M

enção no texto:

Ocorre quando os personagens falam o nome da marca ou do produto num diálogo.

Um exemplo: em Páginas da Vida, na abertura da sala de cinema do espaço cultura AMA, o

cineasta Daniel Filho apresenta seu filme Muito Gelo e Dois Dedos D’água, lançado na época

em que o merchandising foi ao ar (capitulo 88, 19/10/2006). Em outra cena, Carmem (Natália

do Valle) vai à farmácia com sua sobrinha e pede para ela procurar uma tinta para cabelo

MAXITOM (capítulo 187, 12/02/2007). Outro exemplo: na telenovela Senhora do Destino, os

funcionários da empresa de materiais Votorantin vendem os produtos do anunciante.

• Uso do produto ou serviço:

Quando a cena mostra utilização do produto ou serviço pelo personagem, com

destaque para a marca. Um exemplo: em Páginas da Vida, sem mencionar as qualidades do

produto, Miroel (Ângelo Antônio) chega à casa de cultura AMA falando ao telefone celular

da marca Nokia, modelo 6101 (capítulo 56, 12/09/2006). No mesmo capítulo, em outra cena,

sem mencionar diretamente as qualidades do automóvel, os personagens de Sílvio (Edson

Celulari) e Olívia (Ana Paula Arósio) chegam à mansão de Tide (Tarcísio Meira), juntamente

com o pequeno Guilherme (Rafael Machado), filho dos dois, dentro de um automóvel Audi

A4, como uma família feliz e satisfeita. Outro exemplo: em Guerra dos Sexos (Silvio de

103

TRIGO, Mariana. Manoel Carlos quer colocar acontecimentos do Brasil em novela. Folha de São Paulo, 9 de

julho de 2006.

112

Abreu, 1983-84), no jardim, uma empregada usa em seu trabalho um aparador de grama Arno.

Após um close de vários segundos, a câmera volta para o rosto da empregada, um rosto

tranquilo e despreocupado, que parece apagar o esforço do trabalho.

• Conceitual:

A personagem explica para outro personagem as vantagens, as inovações, as

relevâncias e os preços do produto ou serviço. Um exemplo: em Páginas da Vida, Helena

(Regina Duarte) e seu filho de criação vistam a loja Todeschini para comprar novos móveis.

Na loja, eles encontram-se com o arquiteto Miroel, que se dispõe a ajudar Helena. Os três

percorrem a loja e enquanto Miroel fala da qualidade e do bom preço dos produtos, a câmara

acompanha, focando a logomarca da empresa (capítulo 98, 31/10/2006). Outro exemplo: em

Duas Caras (Aguinaldo Silva, 2007), Maria Eva (Letícia Spiller) volta do supermercado

falando em qualidade e quantidade de produtos comprados dando destaque à praticidade de

achar tudo em um só lugar. Enquanto isso, o Hipermercado Extra não é mencionado, porém,

evidenciado nas sacolas plásticas que levam impressas seu nome.

• Estímulo visual

O produto ou serviço é mostrado de forma a ser apreciado: visto no contexto da

totalidade da cena, devidamente explorado pela câmera. Um exemplo: em Páginas da Vida,

Miroel e sua esposa Anna (Deborah Evelyn) vão ao cinema e, enquanto mantêm uma longa

conversa na fila, por trás são explorados visualmente os cartazes de dois filmes produzidos

pela Rede Globo: Antônia, de Tata Amaral e A Grande Família, de Maurício Farias

(Fevereiro, 2007)

Ainda que existam ações isoladas, o mais comum é um conjunto de cenas que

conformem a ação. Por outro lado, estas categorias não se apresentam exclusivamente em

estado puro. Se pensarmos no Hipermercado Extra como cenário social de trabalho de uma

das protagonistas da telenovela Duas Caras, as inserções eram exploradas visualmente

durante o tempo em que a personagem estava diretamente envolvida com os produtos e a

empresa.

A unidade da ação do merchandising é dada pelo capítulo. Uma ação vai

potencializando a outra, ao estilo da novela (SCHIAVO, 1995:85). Assim, várias cenas em

um mesmo capítulo configuram uma ação, inclusive formando uma subdramaturgia

específica, especializada em sequências de tratores, bicicletas, cervejas e refrigerantes etc.

(PALLOTTINI, 1998:131).

113

O processo de criação do merchandising comercial não pode ser dissociado do

processo geral de produção

104

da telenovela. Porém, para desenvolver uma proposta de

merchandising tanto na telenovela quanto em séries, Schiavo (1995) e Trindade (1999)

apontam dois caminhos possíveis: 1) Resposta à consulta e 2) Levantamento de

Oportunidades (LEVOP).

1) Como resposta a consulta:

A resposta à consulta surge a partir de uma solicitação direta do cliente ou de sua

agência de publicidade. Com base na consulta, buscam-se soluções para o cliente, criando

uma oportunidade para atendê-lo. Um exemplo disso é a promoção da inseminação artificial

de gado bovino realizada em Pedra sobre Pedra (Aguinaldo Silva, 1992). Segundo relata

Schiavo (1995:89), o cliente “consultou” a TV Globo sobre a possibilidade de ser criado para

seu produto um espaço (oportunidade) onde pudesse não apenas promover vendas, mas

também explicar o conceito de inseminação artificial, mostrar os procedimentos a seguir,

custos e retornos para os produtores. Para operacionalizar tal demanda, foi criada uma trama

paralela em que Pilar Batista (Renata Sorrah) descobre uma mina e, ao mesmo tempo,

examina seu rebanho e pretende melhorá-lo.

2) Levantamento de oportunidades (LEVOP):

É o processo inverso ao anterior. O LEVOP é feito a partir da sinopse de uma

telenovela ou minissérie, antes mesmo dela ser gravada. A partir da sinopse da telenovela, os

redatores de merchandising a estudam minuciosamente, explorando as características da

trama principal e das paralelas. A partir daí, produzem um Levantamento de Oportunidades

que é apresentado às agências de publicidade junto com o perfil descritivo do autor,

personagens, trilha sonora, horário de exibição, enfim, dados partir dos quais as agências e os

anunciantes possam identificar potencialidades a serem exploradas. Um caso do

merchandising por LEVOP é trazido como exemplo por Almeida (2002) em sua pesquisa

sobre O Rei do Gado (Benedito Rui Barbosa, 1996). Ao longo da novela foram exibidas cenas

que mostravam Bruno Mezenga (Antônio Fagundes) vacinando o gado com o pautado

produto, como também anúncios de empresas como o Banco Itaú e, principalmente, as

Fazendas Reunidas Boi Gordo. Os merchandising surgiram a partir da distribuição de um

104

Para se aprofundar o assunto, consultar: Ortiz, Borelli e Ramos, 1989. Pág. 129-149.

114

folheto para as agências de publicidade antes de iniciada a novela. No setor intitulado

“Merchandising em O Rei do Gado”,

folheto aponta para a possibilidade de ações de merchandising com “produtos que

fazem parte do dia-a-dia do homem do campo como: medicamentos de uso veterinário,

máquinas agrícolas, fertilizante, arame, veículos, posto de combustível, alimentos à base

de carne, empresa de ônibus, eventos rurais”. O folheto segue explicando em que contexto

e relativos a quais personagens os produtos podem ser inseridos na trama (ALMEIDA,

2002:150).

Em ambos os casos, a responsabilidade de criação das ações de merchandising fica

por conta da Divisão de Merchandising da Rede Globo, que trabalha de forma entrosada com

o autor (ou os autores) da telenovela, que em última instância, é o responsável pela criação

final das ações de merchandising que serão veiculadas.

O papel do autor e o exercício de sua liberdade de criação, condicionadas pelas

lógicas produtivas, nesse caso, pelo aspecto comercial da emissora, tem levantado certa

controvérsia. Alguns autores aceitam a proposta de merchandising sem questionamentos.

Mattelart A. e M. recolhem um depoimento:

anete Clair achava [o merchandising] viável e natural. “A telenovela retrata situações do

cotidiano. Ora, se um personagem está cozinhando numa cena e aparece o condimento que

está colocando na comida, é justo que alguém pague por isso” (MATTELART, A. e M,

1989:76).

Do lado oposto, Carlos Eduardo Novaes, autor de Chega Mais (1980), teve uma

atitude quase excepcional em face ao merchandising: sua rejeição. Declara o autor:

ma das razões que podem estar reduzindo a qualidade das telenovelas é o excesso de

merchandising. A minha telenovela não tem merchandising. Resisti porque teria que fazer

uma série de concessões em função da comercialização, o que implicava a mudança de

personagens (MATTELART, A. e M, 1989:76).

Fazer “concessões” implicava fazer mudanças de personagens em função dos

contratos comerciais da emissora. Por exemplo, transformar um personagem prioritário de

uma empresa de pulverização de defensivos agrícolas em fotógrafo, porque havia um contrato

com uma empresa de aparelhos fotográficos. Na realidade, o merchandising é uma prática

incorporada ao trabalho produtivo e criativo do autor em que todos os participantes

beneficiam-se, no mínimo, em termos comerciais. A criatividade é, de fato, possível e, em

última instância, dá-se em um campo de negociação e tensão. Por sinal, os autores afirmam

publicamente o caráter não obrigatório de incorporação do merchandising nas suas

115

narrativas

105

. Por sua parte, Manoel Carlos, ao referir-se à produção autoral em relação ao uso

de merchandising, expressa:

ada é definido sem a autorização do autor. Há pessoas dizendo que fazem

merchandising em minhas novelas, mas é mentira. O merchandising social sou eu que

coloco, porque acho importante. Tudo que foi dito sobre livros não era comercial. Eu

queria promover aquelas obras. O merchandising comercial é acertado entre o autor, um

departamento especializado da Globo e a empresa interessada (MANOEL CARLOS,

2001)

106

O autor refere-se à telenovela Laços de Família (2001) em que, por meio do

personagem Miguel (Tony Ramos), foi desenvolvida uma ação pedagógica em torno da

valorização da leitura. O personagem, dono de uma livraria e amante dos livros, chamava a

atenção para a importância da leitura e divulgava livros novos e antigos. No ano seguinte,

Manoel Carlos recebeu do Sindicato Nacional dos Editores de Livros o Prêmio José Olympio.

Percebe-se que o naturalismo que comportam os merchandisings acarreta também, em

determinadas ocasiões, confusão entre o que é identificável como comercial ou social.

4.4 Miguel Sabido e o modelo de Entretenimento-Educação em telenovela

A transposição do merchandising “comercial” para o “social” dialoga com um

modelo de produção de entretenimento educativo baseado no marketing social, conhecido

como Entretenimento-Educação. O produtor e autor mexicano Miguel Sabido é considerado o

pioneiro na realização de experiências educativas em telenovela na América Latina dentro

desse modelo.

O binômio Entretenimento-Educação não pode ser separado dos pressupostos da

Teoria da Modernização

107

consolidada durante as décadas de 1940 e 1950 nos países

industrializados. Arquétipo teórico acerca do que deve ser entendido como

105

O autor Sílvio de Abreu confirmou essa postura no IV Seminário OBITEL Internacional. Rio de Janeiro,

junho de 2008.

106

MATTOS, Laura. Autor de "Laços de Família" já prepara novo projeto. Folha de São Paulo, 19 de fevereiro

de 2001.

107

A predominância do paradigma deve-se ao êxito do Plano Marshal (1947) aplicado na Europa após a Segunda

Guerra Mundial. A lógica do plano consistia em reativar a economia dos países europeus membros do bloco

antisoviético para se contrapor ao poder do Leste. O contraponto desse modelo é a Teoria da Dependência,

alinhada à teoria marxista. A terceira via é representada pelo Paradigma da Multiplicidade (1970). Para mais

informações, consultar Lavanderos (2006:161).

116

desenvolvimento

108

e como deve ser atingido, o pressuposto desse paradigma é que o

desenvolvimento conduz à mudança social, de modo que novas e modernas práticas e ideias

vêm substituir as tradicionais, produzindo um aumento na renda dos indivíduos e, em

decorrência, seu bem-estar. Diante do fracasso na transposição de grande parte das políticas e

planos de desenvolvimento ocidental no Terceiro Mundo, a prioridade passa a ser a

implementação de ações para a mudança de hábitos e valores considerados como tradicionais

para que a modernização se efetivasse. Nesse modelo, o processo da comunicação é

interpretado em função dos efeitos produzidos pelos meios de comunicação de massa, que

manteriam com os receptores uma relação unidirecional baseado no esquema funcionalista

109

do estímulo-resposta. Entre os autores que sustentam essa linha, encontra-se Rogers

110

Singhal e Brown, teóricos clássicos da metodologia do Entretenimento-Educação (E-E).

O marketing social é uma das origens-chave das estratégias atuais de

Entretenimento-Educação. Desenvolvido na década de 1970, o marketing social foi

rapidamente acomodado aos formatos ficcionais e de entretenimento, particularmente ligados

à televisão e ao rádio. Singhal, Rogers e Brown, apontam:

rogressivamente, formatos de entretenimento como seriados, vídeos musicais e

programas de concursos, estão sendo utilizados para transmitir mensagens educativas à

audiência. Essa inovadora estratégia comunicacional é conhecida como Entretenimento-

Educação, definida como a inserção de conteúdo educativo em mensagens de

entretenimento a fim de aumentar o conhecimento acerca de determinado assunto, criar

atitudes favoráveis e mudar comportamentos transviados. A telenovela (...) revelou-se

como o carro-chefe do Entretenimento-Educação nos países em desenvolvimento

(SINGHAL; ROGERS; BROWN, 1993:149)

111

m América Latina existe certo consenso em considerar Miguel Sabido

112

como o

pioneiro na sistematização do uso sócio-educativo da televisão, especificamente, através da

108

Em termos gerais, “desenvolvimento” poderia ser definido como um conjunto de ideias pessoais e coletivas

referentes ao processo que leva ao bem-estar pessoal e coletivo, desde a perspectiva de uma determinada cultura.

Tal conjunto pode se transformar num arquétipo ou paradigma de desenvolvimento, que demarcará o caminho

para atingir tal bem-estar (LAVANDEROS, 2006:162).

109

Para aprofundar o assunto, consultar Wolf, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Presença, 1999.

Pág. 62.

110

Baseada na Teoria de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet (1944), Rogers desenvolve a Teoria da Difusão de

Inovações, que assume que as mensagens da mídia conscientizam as pessoas acerca da importância do uso de

ferramentas e métodos modernos, enquanto o contato interpessoal levaria o indivíduo a realizar a mudança.

111

A tradução do inglês para o português foi realizada pela autora desta dissertação.

112

Miguel Sabido nasceu no México, em 1938, numa família indígena, preocupada com questões sociais. Sua

avó foi fundadora de uma entidade prestadora de serviço social e sua mãe participou da Revolução Mexicana de

1910. Educado num entorno intelectual e cultural profícuo, Sabido começou a se interessar pelo teatro como

ferramenta de consciência social, formando vários grupos na Cidade do México. Começou a produzir peças

histórico-culturais e, em 1950, formou-se em Ciências Humanas na Universidade Autônoma do México,

especializando-se em Teoria das Artes Cênicas e Teatro Azteca do século XVII. Durante as décadas de 1950 e

1960, Sabido ganhou prestígio como diretor de peças de teatro. Em 1974, assume a presidência da área de

117

telenovela. Sabido estabeleceu uma base teórica

113

para seu trabalho e definiu uma estratégia

de educação pelo entretenimento por meio deste formato: a telenovela “Pro-

Desenvolvimento” (SINGHAL; ROGERS; BROWN, 1993, 1999).

Desde 1967

a 1975, sendo executivo da área de pesquisa de rede Televisa de México,

Sabido trabalhou na definição de uma metodologia própria para que a televisão comercial

fosse utilizada com propósitos de desenvolvimento social sem comprometer os ganhos

econômicos da empresa. Neste período de testes foram realizadas quatro telenovelas

histórico-culturais que promoviam o patrimônio e a história cultural do México, e que

renderam bons índices de audiência: La Tormenta (1967) tratava da invasão da França no

México; Los Caudillos (1968) retratava a luta mexicana pela independência; La Constitución

(1969) expunha os princípios da constituição mexicana; El Carruaje (1970) relatava a história

de Benito Juarez, herói da luta pela independência mexicana (SINGHAL; ROGERS;

BROWN, 1993:154). A motivação de Sabido pela produção de telenovelas com propósito

educativo foi ainda encorajada pelo sucesso de Simplesmente Maria, estreada no Peru em

1969 e vendida para o resto da América Latina, em 1970. A história girava em torno de uma

jovem mulher imigrante que consegue êxito socioeconômico por meio de seu desempenho na

costura com uma máquina da marca Singer. A telenovela obteve altos índices de audiência e

gerou impactos econômicos e sociais: aumentou consideravelmente tanto a venda de

máquinas de costura Singer quanto às matrículas de jovens mulheres nos cursos de costura.

Em decorrência disso, e fazendo transposição de um merchandising comercial para o social,

Miguel Sabido refletiu:

e era possível vender máquinas de costura por meio de mensagens veiculadas nas

telenovelas – pensou Sabido –, porque não poderia vender, também, programas de

alfabetização para adultos ou estimular o uso adequado dos equipamentos e serviços

sociais oferecidos pelo governo? Seera possível influenciar o comportamento dos

telespectadores enquanto consumidores-potenciais, por que não se poderia fazer o mesmo,

enquanto cidadãos, visando o exercício dos seus direitos? (SCHIAVO, 1995:62).

Foi assim que Sabido realizou seis telenovelas com objetivos explicitamente

educativos, dentro do modelo do E-E: Vem Conmigo, Acompáñame, Vamos Juntos, El

pesquisa na TELEVISA, avaliando, estudando e analisando a audiência e o conteúdo dos diversos programas.

Em 1988, funda, junto com sua irmã, uma organização sem fins lucrativos para promover cultura e educação por

meio das telenovelas. Em 1990, Sabido deixa seu cargo na TELEVISA. Singhal, A. e Rogers, E. (1999).

113

O modelo teórico de Sabido baseia-se em três pilares: 1. Definição de um valor educativo central; 2. Marco

teórico interdisciplinar que abraça principalmente: a. Teoria da Comunicação, b. Teoria Dramática, c. Teoria da

aprendizagem social; 3. A telenovela como sistema produtivo. Ver: SABIDO, M. e JARA, R. Marco teórico de

las telenovelas mexicanas. Chasqui, Revista Latinoamericana de Comunicación, Quito, 1989, Edição 31,

Pág. 24-30.

118

Combate, Caminemos e Nosotras las Mujeres. Para sistematizar a descrição de cada uma

delas, partimos do Quadro a seguir.

Quadro 4. Telenovelas educativas de Miguel Sabido

Fonte: Schiavo (1995), Singhal e Rogers (1999)

*Devido à dificuldade de achar bibliografia a respe

ito, os dados não puderam ser aprofundados

O Quadro mostra que as telenovelas foram produzidas de forma contínua, veiculadas

cinco vezes por dia, com capítulos de trinta minutos de duração, ao longo de 8 meses,

aproximadamente. Passemos a descrever sucintamente cada uma delas:

• Vem Conmigo:

Produzida, em 1975, Vem Comigo foi a primeira telenovela com propósitos

estritamente educativos. A média de audiência atingiu 33% a mais do que as telenovelas

tradicionais da Televisa, o que representava uma audiência de 4 milhões de pessoas na Cidade

TELENOVELA

TEMA

CENTRAL

PERÍODO DIA/HORÁRIO

CAPÍTULOS

PARCEIROS

Vem Conmigo

Alfabetização

de adultos

Novembro de

1975 a

Dezembro de

1976

17:30 às 18:00

(Seg. a Sex.)

280

Programa

Nacional de

Educação

Acompáñame

Planejamento

familiar

Agosto de

1977 a abril

de 1978

18:30 às 19:00

(Seg. a Sex.)

180

Programa

Nacional de

Planejamento

familiar

Vamos Juntos

Paternidade

responsável

Julho de

1979 a Março

de 1980

17:00 às 17:30

(Seg. a Sex.)

180 Apoio a ONU

El Combate

Alfabetização

de adultos

Abril de 1980

a Setembro

de 1980

17:00 às 17:30

(Seg. a Sex.)

120

Secretaria de

Educação

Pública

Caminemos

Juntos

Educação

sexual para

jovens

Setembro de

1980 a abril

de 1981

16:30 às 17:00

(Seg. a Sex.)

160

Centro de

Orientação

Para

Adolescentes

(CORA)

Nosotras las

Mujeres

Equidade de

gênero

Abril de 1981

a Outubro de

1981

16:30 às 17:00

(Seg. a Sex.)

160

Programa

Nacional de

Planejamento

familiar

Por Amor *

Planejamento

familiar

1981-1982 * * *

Los Hijos de

Nadie *

Crianças de rua

1997 * * UNICEF

119

do México (SINGHAL; ROGERS, 1999:54). Segundo apontam esses autores, por volta de

1975, 8 milhões de adultos operários eram analfabetos. Sob o pressuposto de que a falta de

educação formal era um obstáculo para o desenvolvimento socioeconômico do país, o

Ministério de Educação Pública criou o Programa Nacional de Educação para Adultos, para

que pudessem obter o diploma de Curso Primário. Nesse contexto, Vem Comigo foi pensada

para

apoiar ao Ministério e reforçar o valor da educação

para adultos, a autoaprendizagem

(estimular adultos analfabetos a estudar), e o altruísmo (estimular adultos alfabetizados

para tutelar analfabetos). Ele quis aproveitar a infraestrutura da alfabetização que o

Ministério de Educação havia criado (SINGHAL; ROGERS; 1999:54).

Nos primeiros capítulos, a telenovela tentou ensinar

a ler e escrever, mais esse

tratamento didático não deu bons resultados. Consequentemente, a trama orientou-se para

estimular a participação dos adultos nas aulas de alfabetização.

Para avaliar os efeitos da telenovela, a Televisa realizou uma sondagem entre 600

adultos da Cidade do México. Segundo a pesquisa, as pessoas que assistiram à telenovela

demonstraram mais conhecimentos sobre o Programa do Ministério e uma atitude de

colaboração para incentivar o estudo dos outros. Em termos de impacto, durante a veiculação

da telenovela, quase um milhão de pessoas se inscreveram em aulas de alfabetização de

adultos, um aumento de 63% em relação ao ano anterior (SINGHAL; ROGERS, 1999:10).

• Acompáname

Após o sucesso de Vem comigo, Sabido aposta novamente na realização de

telenovela de E-E. Produzida em 1977, Acompáñame atingiu uma média de audiência 29%

maior do que as telenovelas tradicionais. Impressionado com os resultados do Censo

Demográfico de 1970 e motivado pela Conferência Mundial da Saúde (Bucareste, 1974), o

então presidente do México, Luis Echeverria, lançou um programa nacional de planejamento

familiar. Acompáñame, somada ao esforço do governo, foi concebida para atingir três

objetivos: a) informar a população sobre o direito de planejamento familiar e dos serviços de

planejamento familiar disponibilizados pelo governo, b) estimular mudanças no

comportamento reprodutivo da população, por meio da adoção de práticas anticonceptivas,

oferecidas gratuitamente nos postos de saúde e de atendimento c) estimular os casais que já

praticam planejamento familiar a incentivar em outros casais a sua prática.

A trama consistiu na história de três irmãs de baixa renda na Cidade do México, cada

uma vivendo em uma situação matrimonial diferente. O modelo positivo foi representado por

Marta, mãe de três filhos, que leva uma vida movimentada e difícil. Junto com o marido,

120

discute alternativas de abstinência e decide consultar uma clínica de serviços de planejamento

familiar. Em contrapartida, outra personagem não adota métodos anticonceptivos e,

consequentemente, sofre uma gravidez não desejada.

Do mesmo modo que aconteceu em Vem Comigo, as sondagens feitas após a

transmissão de Acompáñame falam de impactos positivos. Durante a veiculação da

telenovela, a adoção de métodos de planejamento familiar em clínicas estatais cresceu 33%

em relação ao ano anterior e as ligações para o programa nacional de planejamento familiar

passaram de 0 a 500 por mês (SINGHAL; ROGERS, 1999:57). Os índices de crescimento

populacional diminuíram de 3,2%, em 1976, para 2,5%, em 1982. Porém, a tendência não se

manteve, ficando em 2,4% até 1989, quando o previsto era 1,9% (SCHIAVO, 1995:57).

• Vamos Juntos

Terceira telenovela de E-E veiculada, em 1979-1980, ela se insere no contexto da

declaração da ONU de 1979, Ano Internacional da Criança. Apoiando os esforços da ONU,

Vamos Juntos trouxe à discussão temas como paternidade responsável, desenvolvimento da

criança e sua integração na família. Para colaborar com a equipe da Televisa foram

convocadas várias organizações públicas e não-governamentais ligadas ao trabalho com

crianças e adolescentes. Diferentemente dos casos anteriores, essa telenovela não se baseava

em um único valor, mas numa rede de valores que, por sua vez, foram apoiados por outros

meios de comunicação (SABIDO; JARA, 1989:24).

• El Combate

Quarta produção de Sabido, El Combate voltou ao tema da educação para adultos,

convocado diretamente pela Secretaria de Educação Pública. Diferentemente de Vem Comigo,

El Combate possuía um público-alvo definido: as comunidades localizadas fora da área

urbana da Cidade do México. Na trama, o analfabetismo era visto como um inimigo que todos

deveriam combater. Todavia, a vitória era sentida não apenas pela própria pessoa

alfabetizada, mas também pelo seu entorno participante da luta (amigos, vizinhos, parentes

etc.).

• Caminemos Juntos

Quinta produção educativa, lançada entre os anos de 1980 e 1981, nasceu da

solicitação do Centro de Orientação Para Adolescentes (CORA), organização não-

121

governamental que mantinha centros para convivência de adolescentes em distintas

localidades da Cidade do México.

O objetivo da telenovela foi difundir noções de educação sexual dirigidas ao público

adolescente e promover serviços nos centros disponíveis. A trama principal passava-se num

bloco de apartamentos que abrigava famílias e situações que exemplificavam a necessidade de

se prover educação sexual aos adolescentes. Um exemplo: uma menina engravida e os pais se

dão conta que é responsabilidade deles educar seus filhos a respeito do exercício da atividade

sexual. Eles descobrem que não estão capacitados para tal tarefa e procuram um centro do

CORA para receber capacitação. Por outro lado, Miriam é dona de um salão de beleza e uma

de suas empregadas, vindas do interior, morre por causa de um aborto feito em más condições

de higiene. Traumatizada e consciente do problema, Miriam decide contatar os serviços de

planejamento familiar e orientação às adolescentes. Com a ajuda de técnicos do CORA,

Miriam promove sessões de aconselhamento no seu salão de beleza.

• Nosotras las Mujeres

Produzida em 1981, Nosotras las Mujeres tinha como tema central a equidade do

gênero, colocando em discussão os pressupostos machistas e a valorização da mulher apenas

em termos reprodutivos e domésticos. A telenovela foi ambientada na Cidade do México e

envolvia um grupo de amigas de classe média. Por trás da defesa pela emancipação e

conquista plena de direitos, estava o planejamento familiar, enfocado não apenas como ação

de saúde reprodutiva, mas também como parceiro da mulher moderna, que estuda, trabalha e

aspira ascender socialmente sem renunciar suas responsabilidades familiares.

Essas cinco telenovelas de Sabido mantiveram uma média de audiência entre 11% e

16% a menos, do que os índices das duas primeiras, Vem Conmigo e Acompáñame

(SINGHAL; ROGERS, 1999:57).

Como parte da metodologia das telenovelas de Sabido, no final de cada capítulo

eram colocados epílogos educativos, de um minuto de duração, na voz de personalidades

nacionais. O comentário final reforçava os pontos-chave tratados no capítulo e prestava

informações (por exemplo, o endereço de Ministério de Educação, onde era distribuído

material gratuito de alfabetização) e esclarecimentos pertinentes, de forma a sedimentar os

conteúdos abordados na trama.

122

O modelo de Sabido foi difundido internacionalmente através de duas ONGs

sediadas no EEUU, a Population Communication Internacional (PCI)

114

e Population

Communication Services (PCS)

115

. Influenciadas pelo trabalho de Sabido, desenvolveram

inúmeras campanhas usando marketing social na dramaturgia de rádio e televisão e em

produções musicais, ligadas a itens de saúde reprodutiva e de planejamento familiar

116

Ambas as entidades possuem na atualidade atuação na área.

4.4.1 Críticas ao modelo clássico de E-E

A linha de Comunicação para o Desenvolvimento que enquadra o modelo clássico de

E-E tem gerado controvérsias, principalmente, no que diz respeito ao grau de influência da

mídia nas audiências. Numerosos estudos na perspectiva de análise da recepção na América

Latina já provaram a leitura ativa e de múltipla significação que se processa na recepção de

textos mediáticos

117

e a invalidade de um paradigma modernizador, pois o que se verifica é o

convívio – culturas híbridas (CANCLINI, 2003) – de valores modernos e tradicionais, e não a

anulação dos últimos pelos primeiros.

À visão funcionalista de Singhal, Rogers e Brown, Thomas Tufte (2004), citando

Martine Bouman, contrapõe uma definição do Entretenimento-Educação que considera a

comunicação como um processo mais complexo:

stratégia de Entretenimento-Educação é o processo de formar e implementar

propositadamente uma forma de comunicação mediada com o potencial de entreter e

educar as pessoas, a fim de aprimorar e facilitar diferentes estágios de mudança pró-social

(BOUMAN, 1999. Apud.TUFTE, 2004:309).

o citar em caráter “potencial”, o autor parece entender a estratégia como um

agregado dentro dos processos social e cultural em que é difícil prever o desenvolvimento da

114

PCI – Population Communications Internacional é uma ONG multinacional, sediada nos Estados Unidos,

cuja finalidade é estimular o uso de programas massivos de entretenimento, como a telenovela, para transmitir

mensagens sociais. Entre os mais importantes temas escolhidos estão: prevenção de doenças sexualmente

transmissíveis, direitos das crianças e dos adolescentes, defesa do meio ambiente e qualidade de vida. Disponível

em: http://www.population.org/index.shtml

. Último acesso em: 14 de dezembro de 2008.

115

PCS – Population Communication Service é um serviço que desenvolve e apoia projetos de comunicação

para o desenvolvimento, ligada a item de sexualidade, reprodução humana e planejamento familiar. Integra o

Center for Communications Programs, da The Johns Hopkins University.

116

Consultar: SINGHAL, Arvind e ROGERS, Everett. Entertainment-Education: A Communication Strategy for

Social Change. Nova Iorque: L. Erlbaum Associates, 1999.

117

Na linhagem teórica dos Estudos Culturais, consultar: LOPES, M.I.V, RESENDE, V. R., BORELLI, H. S.

Vivendo com a Telenovela: mediações, recepção, teleficcionalidade. São Paulo: Editora Summus, 2002;

ALMEIDA, H.B.de. Telenovela, consumo e gênero. Bauru: EDUCS, 2002; LEAL, O.F. A leitura social da

novela das oito. Petrópolis : Vozes, 1986.

123

reação a este, reconhecendo a imprevisibilidade da compreensão ou a ressignificação dos

textos por parte da audiência.

O modelo teórico-metodológico desenvolvido por Miguel Sabido, que possiu mérito

por ter sido o pioneiro a pensar o uso educativo da telenovela em função das causas sociais,

tem sido criticado e reavaliado ao longo do tempo. Tanto Tufte (2004, 2007) como Fuenzalida

(1996), interessados em como as audiências constroem significados na vida cotidiana a partir

da recepção da telenovela e, em particular das telenovelas E-E, pontuam a necessidade de

uma análise das mediações (MARTÍN-BARBERO, 2001), considerando que a telenovela pró-

social seria mais efetiva se considerasse a subjetividade cultural das audiências.

A crítica principal ao modelo reside na ausência, na teoria do aprendizado social

118

que o sustenta, do processo de reconhecimento inerente ao processo comunicativo. Fuenzalida

(1996) explica que o reconhecimento envolve e ativa a memória cultural (grupal, familiar,

religiosa, política etc.) das pessoas e que esse repertório cultural, mais ou menos explícito e

consciente, desacredita a ideia simplista de uma modelação mecânica. O público se relaciona

ativamente a partir de seu próprio mundo de significações, reconhece-se e se identifica-se

com aquilo que considera significativo. Para ilustrar, um exemplo do autor:

ma estória de uma adolescente que sofre de dolorosas consequências de uma gravidez

não desejada pode representar uma personagem mais formativa do que uma lição acerca

de bom comportamento ou a estória de um modelo virtuoso. Uma mãe má que descuida

da saúde do seu filho até lhe provocar a morte, pode despertar emoções de rejeição e um

aprendizado mais entretido e efetivo do que o comportamento de uma mãe exemplar

(FUENZALIDA, 1996:44).

autor fala em “apropriação educativa” como uma atividade, um processo em que o

telespectador percebe como “educativos” programas de entretenimento que apresentam

situações, comportamentos ou informações necessários para lidar com a vida cotidiana. Essa

ressignificação é “um subproduto” extraído do gênero por meio do reconhecimento, e a

apropriação diferencial significa que nem toda influência educativa seja efetiva ainda que seja

118

Essa teoria se fundamenta na proposta teórica de Bandura que propõe a aprendizagem de comportamentos

sociais como resultado da imitação de modelos de outras pessoas com quem se interage, ou da imitação dos

modelos veiculados através dos meios de comunicação. Essa perspectiva entende que a identificação/imitação do

comportamento desejável e, em decorrência, a adoção do mesmo reside na premiação de modelos positivos e na

punição dos comportamentos negativos. Transposto à telenovela, Sabido distribuía prêmios e castigos para os

personagens que facilitavam ou dificultavam a implantação das ações sócioeducativas. Na vida real, cabia às

instituições públicas “premiar” os telespectadores, atendendo as demandas provocadas na tela. SABIDO, M. e

JARA, R. Marco teórico de las telenovelas mexicanas. Chasqui, Revista Latinoamericana de Comunicación,

Quito, 1989, Edição 31, Pág.24-30.

124

planejada deliberadamente pelo emissor. De fato, pode acontecer que um programa seja

apropriado como educativo embora não tenha tido a pretensão.

Tuffte (2007), de sua parte, aponta que essa necessidade de desenvolver estratégias

mais integrais para analisar os efeitos das telenovelas E-E é uma preocupação também dos

clássicos Singhal e Rogers que, para entender como, quando e por que os programas são

mais ou menos efetivos, têm sugerido cinco pontos para alavancar a pesquisa de E-E no

futuro:

1) atenção à variabilidade nas intervenções de E-E;

2) atenção às resistências da audiência

ao E-E; 3) atenção à retórica, funcionamento e aspectos afetivos do E-E; 4)

reconsideração às conceituações prévias na mudança dos comportamentos; 5) uso de

metodologias múltiplas e relativização dos resultados da avaliação do E-E (SINGHAL;

ROGERS, 2002 Apud TUFFTE, 2007:92).

.5 Afastamentos e aproximações do merchandising social ao modelo E-E

A telenovela brasileira em geral, é a que contém merchandising social, no entanto,

pertence a um paradigma diferente de produção da telenovela do modelo E-E ou Pro-

desenvolvimento. Podemos, entretanto, estabelecer algumas aproximações entre elas. Feita a

crítica ao modelo E-E no tópico anterior, tal vinculação não significa aceitar seu

embasamento teórico. As aproximações identificadas entre os formatos recaem em três

aspectos identificados: a avaliação de resultados, o depoimento como reforço educativo e a

referência explícita de ONGs ou de apoio a projetos governamentais na narrativa.

Com o objetivo de síntese do exposto até agora sobre o modelo, é interessante

transcrever as diferenças entre uma telenovela tradicional e as de Entretenimento-Educação.

125

Quadro 5. Telenovelas tradicionais X Telenovelas Entretenimento-Educação (E-E)

Fonte: Schiavo, 1995

TRADICIONAL ENTRETENIMENTO-EDUCAÇÃO

Livre para criar, valorizando a

imaginação e a concepção

estética da telenovela.

Criação condicionada aos objetivos

sócioeducativos que se pretende

alcançar.

Roteirização livre; possível uso de

colaboradores.

Roteirozação condicionada às

questões técnicas e de infra-

estrutura; uso de consultores.

Contar bem uma história; criar e

satisfazer as expectativas dos

telespectadores; uso das técnicas

de teledramaturgia para atrair e

manter a atenção dos

telespectadores.

Transmitir mensagens educativas,

utilizando a telenovela apenas

como suporte.

Propiciar entretenimento.

Atender às expectativas dos

órgãos que elegeram os temas,

sem esquecer o telespectador,

visto como destinatário.

Identificação/Projeção como

exemplos do comportamento

humano.

Uso de técnicas de

teledramaturgia para convencer o

público de que o "produto

educativo" é bom e que contribuirá

para a melhoria de sua qualidade

de vida.

Selecionados de acordo com o

roteiro, o orçamento e suas

necessidades de produção.

Acompanham as necessidades do

roteiro, mostrando como vivem as

pessoas sobre as quais se deseja

influenciar.

Valorização da imagem, com uso

de efeitos electrônicos, mostrando

lugares agradáveis e pessoas

bonitas.

Respeitam as limitações

orçamentárias e buscam

referências nas própria realidade.

Elenco comprometido com os

conteúdos sócioeducativos e

disponível para as atividades

complementares.

Elenco disposto a dar seu aval aos

serviços promovidos.

Limpa, com novidades e uso

adequado de efeitos sonoros.

Privilegia músicas mais

conhecidas; exagera nos efeitos

sonoros; busca intensificar a

dramaticidade da cena.

Vitrine para comercialização de

discos e a promoção de cantores

e compositores.

Poluição sonora.

Compromiso com índices de

audiência, buscando captar e

manter um número cada vez maior

de telespectadores.

Segmentação, buscando melhores

índices de audiência, considerando

o público alvo específico

(população analfabeta,

adolescentes).

Busca promover mudanças de

atitudes e comportamentos.

Compromisso com as mudanças

de atitudes e comportamento

defendidas.

Trilha Sonora

Audiência/Resultados

Principais

Proporcionar prazer.

TELENOVELAS

Autoria da História

Direção, Produção e

Equipe Técnica

Locação, cenários e

figurinos

Elenco

Cast colocado à disposição pela

produtora, à frente atores e atrizes

de renome e carisma junto ao

público.

126

Entendemos que, ao empregar o termo “tradicionais”, Schiavo refere-se às

telenovelas produzidas pela TELEVISA, cujo padrão temático é o melodrama mais canônico,

o “dramalhão”, tendo como propósito oferecer entretenimento (o que não significa que não

haja uma apropriação educativa por parte dos telespectadores). Esse paradigma continua

vigente ainda hoje no Brasil, sendo comercializado pelo SBT. A telenovela de E-E refere-se à

proposta deliberadamente e explicitamente educativa que traz para a narrativa informações e

indicações com o objetivo de combater os problemas da realidade social. Diante desse quadro,

não podemos deixar de fazer algumas observações levando em consideração a especificidade

da telenovela brasileira.

A primeira ressalva a considerar é que, no caso brasileiro, a “telenovela tradicional”,

em seu formato, possui uma tradição, na forma de se comunicar com seu público, que não

pertence ao padrão melodramático canônico, mas possui conteúdo social e linguagem realista,

conforme argumentamos no capítulo anterior. Portanto, e continuando esse raciocínio, uma

telenovela “brasileira tradicional” é produzida em prol do entretenimento, porém, pela sua

condição cultural, ela já é, implicitamente, educativa. O relato da experiência da telenovela

mexicana mostra nas telenovelas de E-E um salto radical em termos de temática, passando de

um caráter mais sentimental a outro de conteúdo realista e com uma pedagogia explícita. Em

contrapartida, a telenovela brasileira foi trilhando um longo caminho de erros e acertos, de

aperfeiçoamento do gênero para narrar a realidade juntamente à alfabetização constante do

público de assimilação, recepção e troca com ele. A pedagogia explícita e deliberada do

merchandising social é fruto desse percurso. Por outro lado, o paradigma de produção do E-E

é voltado à realização de uma narrativa cuja trama e personagens envolvidos estão

integralmente dirigidos a fins pedagógicos e a objetivos precisos desde o momento zero da

produção. Em contraste, e dada a complexidade da telenovela brasileira, o merchandising

social não abraça necessariamente nem todas as tramas e nem todos os personagens. E, ainda

que ele manifeste sua intencionalidade pedagógica, sua produção encaixa-se no mesmo

modelo de produção que o restante das telenovelas: o do entretenimento. Nessa relação entre

entretenimento e merchandising social, a TV Globo expressa:

telenovela e a minissérie são obras de ficção, cujo objetivo é o entretenimento, não

tendo compromisso restrito com a realidade – e assim são compreendidas pelo

telespectador, que entende com clareza onde estão os limites. Sendo assim, não há

qualquer interferência na criação artística. Cabe ao autor e à direção artística a decisão de

incorporar o merchandising social na trama. A razão é óbvia: assegurar a integridade da

obra e a finalidade de entreter. Cabe à divisão de projetos sociais da Central Globo de

Comunicação conduzir o relacionamento com a sociedade, o contato com organizações da

sociedade civil, especialistas etc. e coordenar o processo que resulta no encaminhamento

127

ao autor de sugestões de abordagem, ressalvas e informação qualificada, útil para a

abordagem na trama. Quando a iniciativa parte do próprio autor – que, em geral, conta

com apoio de pesquisador, para atender a necessidades diversas –, a CGCOM busca

apoiar da mesma forma (Material fornecido pela emissora, julho de 2008. Veja ANEXO:

Entrevista com Flávio Oliveira)

Mesmo assim, uma temática social pode apresentar-se

deliberadamente pedagógica

no início da história – como é o caso da Síndrome de Down e da AIDS em Páginas da Vida –

ou revelar essa intencionalidade após a temática ter ganhado certa relevância e peso dramático

na trama – como demonstramos a partir do caso do Alcoolismo ou da Bulimia. Essa

possibilidade é dada pelo fato da telenovela brasileira constituir-se uma obra em aberto,

característica que a telenovela de E-E não possui. Essas diferenças descritas situam o

merchandising social fora do modelo estritamente de Entretenimento-Educação, segundo

concebido por Sabido.

Não obstante, como referência mais próxima ao modelo de telenovelas de E-E dentro

da teledramaturgia brasileira, podemos citar uma telenovela produzida mesmo antes de

Miguel Sabido ter consolidado o modelo no México. Trata-se de Meu Pedacinho de Chão, de

Benedito Rui Barbosa, produzida pela TV Globo em 1971-1972 e reprisada pela TV Cultura

quase simultaneamente.

Meu Pedacinho de Chão foi realizada no contexto de modernização e

desenvolvimento no Brasil, estando as emissoras de televisão submetidas à Lei de Segurança

e Censura. A TV Globo, respondendo às pressões estatais de uma TV “mais culta e

educativa”, investiu na área educacional adaptando uma versão brasileira de Sesame Street

(Vila Sésamo). Segundo apontam Ortiz, Borelli e Ramos (1989:87), a emissora contou, para

colocar em prática a proposta educativa, com um financiamento de 8 milhões de dólares

doados pelo U.S. Office Education. Meu Pedacinho de Chão é considerada a primeira

telenovela educativa brasileira. O próprio Benedito Rui Barbosa explicita suas intenções

pedagógicas:

proposta de Pedacinho... foi mostrar o problema do homem do campo, ensiná-lo sobre

as doenças (tracoma, tétano, verminose), levá-lo para uma sala de aula, dar-lhe melhores

condições de higiene e ao mesmo tempo mostrar o interesse das classes patronais

(fazendeiros e autoridades) pelo camponês analfabeto, sem questionar nunca sua miséria e

seus problemas... Como este foi o período de desenvolvimento do Mobral eu tentei com

Pedacinho... ajudar este projeto de ensino em que na época eu acreditava (ORTIZ;

BORELLI; RAMOS, 1989:88).

Além de ser propositadamente pedagógica e ter produç

ão voltada para tais fins,

percebe-se a ligação dessa telenovela infanto-juvenil a um programa estatal, como acontece

128

na metodologia de Sabido, seja por encomenda ou por apoio voluntário. No caso de Meu

Pedacinho de Chão, o programa estatal era o MOBRAL – Movimento Brasileiro de

Alfabetização

119

, criado em 1969, tendo efetivadas suas ações a partir de 1971. Nesse

contexto, a telenovela de Benedito Rui Barbosa, que podemos considerar de E-E, concebe a

ficção televisiva como um serviço de utilidade pública.

Ainda que a principal aproximação entre o MS e as telenovelas de E-E seja a

intencionalidade pedagógica na abordagem de determinada temática social, apontamos o fato

de o MS não se identificar estritamente com esse modelo. Não obstante, cabe salientar certas

correspondências entre eles, em torno dos três aspectos antecipados: a) a avaliação de

resultados, b) o depoimento como reforço pedagógico e c) a referência explícita de ONGs

ou de apoio a projetos governamentais na narrativa.

a) A avaliação de resultados

Os efeitos e impactos diretos da associação publicidade e telenovela, seja por meio

do merchandising comercial ou dos intervalos comerciais, podem ser mensurados –

quantitativamente –, entretanto, os efeitos indiretos e suas implicações socioculturais não

podem ser estritamente identificados. Como aponta Canclini (1995), o consumo é um dos

espaços onde se organiza a racionalidade econômica, sociopolítica e psicológica, sendo os

meios um dos grandes responsáveis por deslocar o desempenho da cidadania em direção às

práticas de consumo.

oje vemos os processos de consumo como algo mais complexo do que a relação entre os

meios manipuladores e dóceis audiências. (...) é necessário situar os processos

comunicacionais em um quadro conceitual mais amplo (...). O que significa consumir?

Qual é a razão – para os produtores e para os consumidores – que faz com que o consumo

se expanda e se renove incessantemente? (...) não existe uma teoria sociocultural do

consumo (CANCLINI, 1995:76).

Entendendo as instâncias de recepção e consumo como processos que não acabam,

mas pelo contrário, iniciam-se no momento da assistência à telenovela, é muito difícil

identificar os efeitos do MS em longo prazo, a não ser por meio de pesquisas que indaguem

em que grau a ação pedagógica conseguiu a conversão do habitus, em que grau outras

119

O MOBRAL propunha uma campanha de alfabetização de jovens e adultos, porém sem capacitá-los ao

verdadeiro exercício da cidadania. Foi extinto em 1985 com a Nova República e o fim do Regime Militar. Em

seu lugar surgiu a Fundação Educar.

129

mediações favoreceram ou não a transferência dos conhecimentos e a durabilidade do habitus

etc. Do mesmo modo, na metodologia do Entretenimento-Educação, a “efetividade” ou

sucesso do MS é avaliado pelos índices de impacto social, que geralmente são visibilizados na

mídia ou nos Balanços Sociais da emissora. A respeito desse ponto, a TV Globo nos informa

que:

Não são realizadas pesquisas específicas para se med

ir percepção e resultados. Mas é

possível identificar evidências de impacto social de diferentes formas, podendo variar de

acordo com o tema. O contato com instituições de diversas áreas (inclusive as utilizadas

como fonte para abordagens) nos permite acompanhar os resultados de ações, em função

do relato sobre: mudança de percepções/comportamento (públicos específicos e população

em geral), alterações quantitativas (ex: busca por atendimento/informação, registros de

diferentes naturezas, como serviços públicos, denúncias etc.). Além da cobertura da

imprensa especializada (repercussão e dados de fontes diversas), de manifestações

voluntárias de segmentos da sociedade e de contatos da audiência recebidos pela Central

de Atendimento ao Telespectador da Rede Globo (Material fornecido pela emissora,

ulho de 2008. Veja ANEXO: Entrevista com Flávio Oliveira).

Assim sendo, entre as telenovelas de maior impacto social produzidas a partir da

inserção de MS encontram-se:

• D

e Corpo e Alma (1992-1993), Glória Perez:

Ao abordar a questão de transplantes de órgãos, Glória Perez mostrou as dificuldades

que os pacientes enfrentam para obtenção do órgão, as dificuldades da própria doação, a

rejeição e os problemas entre as famílias de doadores e receptores. Na semana de estreia da

novela, o Instituto do Coração (INCOR), em São Paulo, que estava há dois meses sem uma

única doação, recebeu nove órgãos para transplante.

• Explode Coração (1995-1996), Glória Perez:

Fortemente trabalhado na novela, o tema das crianças desaparecidas acabou sendo

divulgado e debatido em programas de rádio e TV e em matérias de jornais e revistas. Essa

movimentação estimulou várias empresas a participar do esforço de localização das crianças

desaparecidas, com esse objetivo, fotos passaram a ser impressas em bilhetes de loterias e em

embalagens de diversos produtos vendidos no comércio. Mais de 60 crianças foram

encontradas. A questão gerou ainda uma campanha realizada no programa Fantástico, em

1998.

130

• Laços de Família (2000-2001), Manoel Carlos:

O impacto social desencadeado em torno da história de Camila (Carolina

Dieckmann), personagem que sofria de leucemia, ficou conhecido como “Efeito Camila”. O

aumento no interesse da população em doar sangue, órgãos e medula óssea estão refletidos no

quadro a seguir:

Quadro 6. Efeito Camila. Impacto do merchandising social em Laços de Família

Fonte: Organizações Globo, 2001

• O

Clone (2001-2002), Glória Perez:

A telenovela alertou para prevenção e tratamento a dependência química, gerando

significativo aumento no número de ligações recebidas pela central de atendimento da

Secretaria Nacional Antidrogas. De janeiro de 2002 para maio de 2002, a quantidade de

telefonemas passou de 900 para 6 mil aproximadamente. O número de reportagens sobre

drogas e dependência química nos 50 maiores jornais do país também teve aumento

importante a partir de fevereiro de 2002: 65% em março, 120% em abril; 156% em maio, e

120% em junho

120

• Mulheres Apaixonadas (2003), Manoel Carlos:

A telenovela abordou a violência doméstica contra a mulher, contribuindo para que

as iniciativas da sociedade ganhassem fôlego; o movimento culminou com a sanção da “Lei

Maria da Penha”, em 2006, que tipifica os crimes domésticos contra as mulheres e aumenta as

punições para os agressores. Além disso, Mulheres Apaixonadas abraçou a causa do

desarmamento, mostrando cenas de manifestações que pediam nova lei para restringir o uso e

120

Fonte: ANDI - Agência de Notícias dos Direitos da Infância. Material fornecido pela TV Globo, julho de

2008. Veja ANEXO: Entrevista com Flávio Oliveira.

Centro de doação Tipo de serviço Nov/2000 Jan/2001

Registro Nacional de Doadores de

Médula Óssea (Redome)

Registra potenciais

doadores de medula

20 incrições/mês 900 incrições/mês

Disque-Saúde (Ministério de Saúde)

Informações sobre

doações de órgãos e

sangue

67 ligações/mês 458 ligações/mês

Instituto de Hematologia do Rio de

Janeiro (HemoRio)

Registra potenciais

doadores de sangue

10 incrições/mês 154 incrições/mês

Instituto Nacional do Câncer (Inca)

Registra potenciais

doadores de medula

10 incrições/mês 149 incrições/mês

131

porte de armas. A mobilização social pelo desarmamento culminou com a sanção da Lei do

Desarmamento, no. 10826 de 22 de dezembro de 2003.

Reconhecendo a dificuldade de indagar acerca dos efeitos indiretos do MS, a TV

Globo afirma:

Mas nem todas as ações de merchandising social podem ter seu impacto

mensurado, por se tratar de efeitos subjetivos, que não podem ser medidos

quantitativamente. No caso de Páginas da Vida (2006-2007), que tratou de

síndrome de Down, e de América (2005), que tratou de deficiência visual, os

impactos foram verificados por meio do retorno de entidades que cuidam dessa

causa e que perceberam a novela (pelo relato de indivíduos/familiares ou de

pessoas envolvidas diretamente no atendimento à população) como uma grande

contribuição ao combate ao preconceito e ao debate sobre inclusão (Material

fornecido pela emissora, julho de 2008. Veja ANEXO: E

ntrevista com Flávio

Oliveira)

Uma das repercussões ligadas à defesa da inclusão social de crianças com Síndrome

de Down, em termos de impacto social, foi o lançamento da boneca “Clarinha”, o primeiro

brinquedo com as características físicas da Síndrome de Down no país. Idealizado por Audrey

Bosio e Andrea Barbi, mães de crianças portadoras da síndrome, o brinquedo nasceu com a

intenção de promover a inclusão social e fazer com que todas as crianças possam crescer em

contato com a diversidade humana, de maneira lúdica. A Rede Globo abriu mão de todos os

direitos de royalties, sendo a renda das vendas dos bonecos revertida para o Grupo Síndrome

de Down da Associação das Voluntárias do Hospital Infantil Darcy Vargas, em São Paulo

121

Para além do caráter funcionalista do modelo de E-E e da concepção que Schiavo

(1995) traz do MS, enfatizando o sucesso da estratégia em termos de estímulo real - resposta

efetiva, observável e quantificável – cabe priorizar uma leitura do impacto social em relação à

capacidade da telenovela de mobilização social e ao seu potencial pedagógico de

transformação social sempre que bem engajada e articulada com a sociedade civil. Como

expressa Motter,

osto que a telenovela tem propiciado pautas para a mídia e para a sociedade, criando

desejos a partir do conhecimento ficcional propiciado e da sensibilidade despertada,

gerando movimentos em direção à mudança e ações concretas como o aumento de

demandas sociais - em busca de ofertas e de apoios nas instituições, movimentos e

organizações - cabe a estas reconhecer a eficiência dessa comunicação e se preparar para

dar conta dos efeitos provocados: aparelhar-se para atuar como parceiro eficiente capaz

de absorver e atender às demandas que campanhas institucionais não conseguem produzir

(MOTTER, 2003:78).

121

POMPEU, Carmem. Alvo de preconceito, boneca da "Clarinha" será lançada em Brasília. Folha de São

Paulo, 14 de março de 2007.

132

b) O depoimento como reforço pedagógico

Um aspecto de singular destaque presente no modelo de E-E que dialoga com o MS é

a presença de depoimentos de pessoas reais no final de cada capítulo, antes dos créditos

finais. No caso do modelo E-E, tratavam-se de celebridades que ofereciam os endereços e

telefones dos serviços promovidos na ficção, tendo um minuto de duração. Já no caso de

Páginas da Vida, cada capítulo foi encerrado com testemunhos de pessoas anônimas, de

1min10seg de duração, sobre o assunto abordado na novela naquele dia, principalmente

referentes às temáticas objeto de MS: Síndrome de Down

122

, AIDS, bulimia etc

123

. Embora os

modelos de depoimento se diferenciem (celebridade x anonimato), o denominador comum é a

intencionalidade de reforçar o conteúdo veiculado, ligando a ficção com a realidade. Nas

palavras de Manoel Carlos,

s depoimentos foram pensados pelo Jayme Monjardim [diretor] e por mim para fazer

com que a voz das ruas chegasse à novela e, consequentemente, ao público que vê

televisão (...) Ao encerrar a novela com os depoimentos, é como se eu perguntasse aos

telespectadores: "Gostaram dessas cenas de ficção que acabaram de ver? Pois então agora

fiquem com uma cena real, que foi vivida por uma pessoa comum (MANOEL CARLOS,

2006)

124

Para Fuenzalida (2005), preocupado com as expectativas educativas das audiências

televisivas, a forma depoimento ou testemunho é um recurso presente em diversos gêneros e

formatos, muito apreciado como forma de aprendizado educativo a partir da experiência

alheia. Longe de corresponder a um gênero didático-escolar ou a figuras pedagógicas que

sistematizam conceitos, ou a especialistas que debatem diversos diagnósticos e soluções sobre

um determinado assunto, como alcoolismo, AIDS, prostituição etc.,

O tema social aparece “personalizado” com depoimentos, seres humanos narram

sua experiência acerca de como encararam seus problemas, os esforços realizados,

os fracassos, os caminhos trilhados para atingir o sucesso. Essa forma testemunhal

permite às audiências um aprendizado experiencial sobre a temática tratada, em

situações concretas e cotidianas (FUENZALIDA, 2005:75).

122

Vide Anexo: DVD com cenas de merchandising social em Páginas da Vida. Cena 2; minuto: 04:52.

123

Um depoimento de grande ressonância pública foi o da mulher de 68 anos relatando como fora seu primeiro

orgasmo aos 45. Manoel Carlos se desculpou publicamente pelo que considerou um excesso e, a partir desse

momento, os depoimentos passaram a sofrer censura interna da emissora. PADIGLIONE, Cristina; JIMÉNEZ,

Keila. Globo censura depoimentos reais de Páginas da Vida. Estadão, 18 de julho de 2006.

124

MATTOS, Laura. CARIELLO, Rafael."Páginas" muda, mas depoimentos continuam. Folha de São Paulo, 20

de agosto de 2006.

133

A potencialidade do depoimento como forma educativa por meio da empatia ou de

reconhecimento com pessoas que vivenciaram “diretamente” determinados problemas, foi

advertida por Miguel Sabido muito tempo após o lançamento do modelo E-E, ao

abordarnovamente a metodologia na última de suas produções educativas. Segundo relatam

Singhal e Rogers (1999), em 1997, Miguel Sabido, entrevistado no México, declarou que

“os epílogos são muito importantes para o sucesso do Entretenimento-Educação

nas telenovelas, porém, eles apresentam também o risco de serem percebidos como

pedantes e tediosos”. Ele acredita que os epílogos são mais eficientes se

transmitidos por uma pessoa que for percebida pela audiência como “simpática,

charmosa e autoridade moral” (SINGHAL; ROGERS, 1999:54).

É por isso que em sua última telenovela, Los hijos de Nadie, os epílogos foram

transmitidos por crianças.

Com tudo isso, consideramos o depoimento ou testemunho como uma das formas de

enunciação do MS, ou dito de outra maneira, uma das formas em que a ação pedagógica se

realiza. A autoridade moral, que para nós corresponde à autoridade pedagógica, é a vítima ou

paciente que transfere e narra para seu interlocutor o conhecimento acumulado a partir da

própria vivência. No caso de Páginas da Vida, o trabalho pedagógico do MS se estende até

fora da narrativa ficcional em forma de epílogos. Enquanto o MS dentro da narrativa se

realiza, principalmente, através da conceitualização dos problemas nas vozes autorizadas dos

especialistas (médicos, juízes, educadores etc.), fora da ficção ele é reforçado nas vozes

autorizadas das pessoas comuns e reais, que verbalizam sua experiência, deixando sua lição

de vida “sem mediação”.

A autora Pallottini, embora reconheça a intenção dos epílogos de trazer a vida para a

ficção, acredita que tal objetivo não tenha sido cumprido e levanta a crítica: A própria ficção

já traz a opinião do autor e, com o depoimento, reforça demais, pesa demais. É redundante, o

telespectador tem a capacidade de, pela história, chegar a suas próprias conclusões. Essa

ideia de levar a gente a concluir algo ficou pesada, "over'" (PALLOTINI, 2006)

125

. É essa

redundância deliberada que reforça conceitos e ideias que logo explicitaremos como uma

característica do MS enquanto ação pedagógica. No capítulo VI, no item 6.2 Tipos de

inserções de merchandising social, aprofundamos outras formas de enunciação do MS dentro

da categoria depoimento ou testemunho: os ficcionais e reais dentro da narrativa.

125

Idem. 123.

134

c) Referência explícita ao Terceiro Setor (ONGs) ou ao apoio de projetos

governamentais na narrativa

O terceiro aspecto que dialoga com o modelo E-E é a presença, no MS, de

organizações não governamentais (ONGs), associações sem fins lucrativos que dão apoio a

projetos ou campanhas lançadas pelo governo. Desde a produção, a relação com especialistas e

entidades de diversos setores se faz necessária para auxiliar o autor de telenovela com

subsídios conforme o tema desenvolvido. Conforme a TV Globo,

A equipe da área social mantém contato frequente com instituições e especialistas

de diversos setores, de forma a se atualizar permanentemente sobre temas que

podem vir a ser abordados em novelas e programas da emissora, e também por

conta de parcerias e do apoio (veiculação gratuita de campanhas relevantes de

interesse público) a entidades de referência nas diversas áreas. E, conforme o

tema/necessidade, busca expertise específica de organizações e especialistas

(Material oferecido pela emissora, julho 2008. Veja ANEXO: E

ntrevista com Flávio

Oliveira).

nalisando o conteúdo do discurso dos MS em Páginas da Vida, observamos que em

várias oportunidades essas entidades assessoras e parceiras aparecem explicitamente nas

tramas, seja nos diálogos dos personagens, seja no cenário social em que os personagens estão

envolvidos.

A seguir, apresentaremos uma amostra de algumas telenovelas que o uso de MS

revela a presença deliberada de ONGs ou entidades do terceiro setor sem fins lucrativos. A

lista não é exaustiva, apenas pretendemos fornecer uma noção da presença reiterada das

mesmas em inserções de MS. Sendo este um traço percebido na análise de Páginas da Vida, a

relação a seguir fala de uma característica constitutiva das inserções, e não de uma presença

isolada. Pretendemos demonstrar o funcionamento do MS como um discurso que imbrica de

maneira exacerbada a relação ficção-realidade, ao mesmo tempo em que ganha autoridade por

meio do diálogo com o discurso de entidades reais e legitimadas socialmente. Inclusive,

algumas dessas entidades aparecem de forma sistemática em várias narrativas de diferente

autoria ao longo do tempo. A presença de Alcoólicos Anônimos no MS sobre alcoolismo

poderia ser apontada como um caso paradigmático.

135

Quadro 7. Merchandising social e o discurso do Terceiro Setor/Governo

Título Autor Ano

Horá

rio

Tema Terceiro Seitor Site Oficial

Vale Tudo

Gilberto

Braga,

Agnaldo

Silva e

Leonor

Bassères

16/5/88 a

7/1/89

20h Alcoolismo

Alcoólicos

Anônimos

http://www.alcoolicosanonimos.org.br/

Vamp

Antônio

Calmon

15/7/91 a

8/2/92

19h Ecologia

Fundação

Boticário de

Proteção à

Natureza

http://internet.boticario.com.br/portal/sit

e/fundacao

O Mapa da

Mina

Cassiano

Gabus

Mendes

29/03 a

4/9/93

19h Alcoolismo

Alcoólicos

Anônimos

http://www.alcoolicosanonimos.org.br/

Pátria Minha

Gilberto

Braga

18/7/94 a

10/3/95

19h

Combate à

pobreza

"Ação da

cidadania contra

a miséria pela

vida "-

Campanha de

Herbert de

Souza, o Betinho

http://www.acaodacidadania.com.br/

Explode

Coração

Glória Pérez

6/11/95 a

4/5/96

20h

Crianças

desaparecidas

Movimento Mães

da Cinelândia

Laços de

Família

Manoel

Carlos

5/6/00 a

3/2/01

21h

Combate à

pobreza

"Solidariedade e

Cidadania"

O Clone

Glória Perez

1/10/01 a

15/6/02

20h30

Drogas

Narcóticos

Anônimos

http://www.na.org.br/portal/

O Beijo do

Vampiro

Antônio

Calmon

26/8/02 a

3/5/03

19h

Doação de

sangue

Doadores

Internacionais

Violência

urbana

Viva Rio -

Campanha

"Brasil Sem

Armas"

http://www.vivario.org.br/

Dependência

afetiva

MADA -

Mulheres que

Amam Demais

Anônimas

http://www.grupomada.com.br/site/

Alcoolismo

Alcoólicos

Anônimos

http://www.alcoolicosanonimos.org.br/

Celebridade

Gilberto

Braga

13/10/03

a 26/6/04

21h Alcoolismo

Alcoólicos

Anônimos

http://www.alcoolicosanonimos.org.br/

Alcoolismo

Alcoólicos

Anônimos

http://www.alcoolicosanonimos.org.br/

Acoolismo AL-ANON http://www.al-anon.org.br/novosite/

Acoolismo

Pratique Saúde

Festas

http://portal.saude.gov.br/portal/saude/v

isualizar_texto.cfm?idtxt=25718&janela

AIDS ACNUR http://www.acnur.org/

Alcoolismo

Alcoólicos

Anônimos

http://www.alcoolicosanonimos.org.br/

Acoolismo AL-ANON http://www.al-anon.org.br/novosite/

10/7/06 a

3/3/07

21h

Duas Caras

Aguinaldo

Silva

1/10/07 a

31/5/08

21h

Mulheres

Apaixonadas

Manoel

Carlos

17/2 a

11/10/03

20h

Páginas da

Vida

Manoel

Carlos

136

A seguir, discorreremos alguns comentários a respeito das telenovelas citadas. Por se

tratar de nosso objeto de estudo, Páginas da Vida será descrita ao final, a fim de determo-nos

nela com maior profundidade.

• V

ale Tudo (TV Globo, 1988-1989): como apontamos no capítulo anterior, Vale Tudo

abre em plena reabertura política – mesmo ainda cerceada pela censura – a escalada na

intensidade de focalização de temas sociais, tanto quanto como qualitativamente. O alcoolismo

foi uma temática marcante da telenovela, tratada a partir da personagem Heleninha (Renata

Sorrah). No final da trama, ela integra-se aos Alcoólicos Anônimos, em cena que esclarece

sobre o processo de recuperação dos dependentes e de suas dificuldades.

• Vamp (TV Globo, 1991-1992): embora tenha sido uma telenovela em chave de humor,

não deixou de abordar temas sociais. O MS surgiu de uma parceria da Rede Globo com a

Fundação Boticário de Proteção à Natureza. Na trama, a ecologista Soninha (Bia Seidl) ensina

o capitão Jonas a salvar as tartarugas que ficam presas nas redes de pesca.

• O Mapa da Mina (TV Globo, 1993): telenovela das 19h em chave de humor, não

deixou de abordar temas sociais via MS. O alcoolismo foi abordada por meio do personagem

Erasmo (Dennis Carvalho). Os problemas com a dependência do álcool arruínam o casamento

de Erasmo, que chega a agredir fisicamente a mulher e o filho. Após muitas dificuldades, ele

finalmente decide buscar ajuda junto aos Alcoólicos Anônimos.

• Pátria Minha (TV Globo, 1994-1995): sempre que possível o movimento Ação da

cidadania contra a miséria pela vida – campanha iniciada no ano anterior pelo sociólogo

Herbert de Souza, o Betinho – era lembrada na telenovela. A ação encaixou-se no núcleo de

Pedro (José Mayer) a partir dos seus questionamentos políticos. Ele havia decidido tentar

estabelecer-se nos Estados Unidos, mas mostra-se sempre reticente quanto ao abandono de

seu país. Chegando ao Brasil, Pedro lidera uma revolta contra Raul Pelegrini (Tarcísio Meira),

que havia ordenado a desocupação de um terreno na favela onde a família do rapaz morava.

• Explode Coração (TV Globo, 1995-1996): o MS abordado na novela foi a questão do

desaparecimento de crianças. Unindo ficção e realidade, foram juntadas na mesma cena as

Mães da Cinelândia – como são chamadas as mulheres que dedicam suas vidas à busca dos

filhos desaparecidos – e Odaísa (Isadora Ribeiro), que procurava o filho Gugu (Luiz Cláudio

Júnior).

• Laços de Família (TV Globo, 2000-2001): atendendo a um pedido da então primeira-

dama Ruth Cardoso, presidente de honra da campanha Solidariedade e Cidadania, o autor

137

Manoel Carlos incorporou nos últimos vinte capítulos da trama cenas para ajudar essa

iniciativa. Para incentivar a mobilização pública foram usadas personagens jovens como

Estela (Júlia Almeida) e a protagonista Camila (Carolina Dieckmann) apareceram se

dedicando ao trabalhado voluntário.

• O Clone (TV Globo, 2001-2002): Mel (Débora Falabella) e Nando (Thiago Fragoso)

sofrem as consequências da dependência química. Maysa (Daniela Escobar) e Clarice (Cissa

Guimarães), mães de Mel e Nando, passam a frequentar reuniões dos Narcóticos Anônimos

para tentar ajudar os filhos e a si próprias. No final, Mel e Nando aceitam ir às reuniões e

abrem uma clínica para dependentes químicos.

• O Beijo do Vampiro (TV Globo, 2002-2003): a telenovela incentivou a doação de

sangue por meio de vários moradores de Maramores. Na trama, a campanha é implantada por

Bárbara (Michele Martins), membro da ONG - Doadores Internacionais, e por Carlos (Sérgio

Menezes), médico da cidade. Os telespectadores ficam na dúvida se essa ONG existe

realmente. Eis o jogo entre ficção e realidade.

• Mulheres Apaixonadas (TV Globo, 2003): uma das temáticas relevantes da

telenovela foi a violência urbana, motivada pela morte de Fernanda, vítima de bala perdida.

Com o apoio da TV Globo e do autor Manoel Carlos, o movimento Viva Rio conseguiu reunir

cerca de 40 mil pessoas na Avenida Atlântica, no Rio de Janeiro, na manifestação “Brasil sem

Armas”, para pressionar a aprovação do Estatuto do Desarmamento no Congresso Nacional.

As cenas da manifestação, da qual participaram autoridades federais e estaduais, vítimas da

violência, anônimos e atores de Mulheres Apaixonadas, foram exibidas na obra teleficcional

ao som do Hino Nacional. Tony Ramos encabeçou a passeata em uma cadeira de rodas, já que

seu personagem, Téo, estava em fase de recuperação do tiro que levou no mesmo episódio em

que Fernanda foi morta. Por outro lado, também foi tratada a dependência afetiva excessiva

das mulheres em relação a seus companheiros. Na história, Heloísa (Giulia Gam) além de

procurar apoio médico e psicológico, passa a frequentar as reuniões do grupo de apoio

MADA (Mulheres que Amam Demais Anônimas), divulgando assim o trabalho da associação

especializada em tratar esses casos. Por fim, o MS acerca do alcoolismo foi abordado a partir

da personagem Santana (Vera Holtz), uma professora de escola particular, que viveu diversas

crises de alcoolismo. No começo da trama ela se nega a buscar tratamento, mas no final

reconhece sua doença e resolve procurar ajuda. Foram apresentados os sintomas e efeitos da

doença (abstinência, a compulsão pela bebida, a negação da doença etc.), a importância de

amigos e família para a sua conscientização e tratamento e as formas de atuação dos

Alcoólicos Anônimos.

138

• Celebridade (TV Globo, 2003-2004): tratou a temática do alcoolismo por meio do

jornalista Cristiano Reis (Alexandre Borges), que também busca ajuda nos Alcoólicos

Anônimos.

• Duas Caras (TV Globo, 2007-2008): o alcoolismo foi uma das temáticas sociais da

telenovela via MS. O personagem Zé da Feira (Eri Jonhson), dependente alcoólico, chegou a

ponto de, por um descuido, botar fogo na favela Portelinha. Sua mulher Amélia (Josie

Antello) o leva aos Alcoólicos Anônimos onde ele é orientado e tratado. Amélia lhe propõe

participar da AL-ANON e explica a importância do apoio dos familiares aos dependentes. No

último capítulo, Zé da Feira faz um apelo olhando para a câmera e quebrando o pacto

ficcional: brinda com suco por todos os recuperados através do AA.

• Páginas da Vida (TV Globo, 2006-2007):

Algumas organizações que pertencem ao Sistema das Nações Unidas

126

dedicam-se a

iniciativas de Entretenimento-Educação especificamente na área específica da comunicação

para a saúde, sendo o HIV/AIDS um dos temas principais trabalhados. A presença dessas

entidades foi central no tratamento da AIDS em Páginas da Vida. O conteúdo da ação

pedagógica da AIDS, ainda que seja baseado em estatísticas e na situação da doença no

mundo etc., aparece associado principalmente a duas entidades: o ACNUR e a OMS. Cabe

aqui nos deter num primeiro aspecto e analisá-lo no que diz respeito à presença de entidades

do Terceiro Setor ou ao apoio governamental no funcionamento discursivo do MS. Este

aspecto se relaciona à legitimidade do conteúdo veiculado no MS, quer dizer, à referência

explícita de fontes oficiais de informação.

Como aponta Bourdieu (1975:32), sendo a legitimidade de uma imposição simbólica

socialmente indivisível, a concorrência para sua efetivação é necessária. Diante dessa

concorrência, o MS faz uso de estratégias para se impor como discurso válido e verossímil, no

caso, estabelecendo um diálogo com as ONGs ou entidades especializadas nos assuntos

abordados. É a voz do “outro” (BAKHTIN, 1891) legitimado socialmente que se transluz na

comunicação pedagógica do MS. Para ilustrar de maneira mais clara, podemos citar a cena

sobre a AIDS, exibida em 12 de outubro (Cap.82), em que o médico infectologista Diogo, em

chave testemunhal, inicia seu relato sobre a missão realizada através do ACNUR - Alto

Comissariado das Nações Unidas para os Refugiados. Como estratégia discursiva, a

126

O Sistema das Nações Unidas é formado pela Secretaria das Nações Unidas, pelos programas e fundos das

Nações Unidas e pelos organismos especializados. http://www.onu-brasil.org.br/conheca_orgaos.php. Alguns

deles são: UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura, OMS –

Organização Mundial da Saúde, a UNAIDS - Programa Conjunto das Nações Unidas sobre HIV/AIDS e a FAO

– Organização das Nações Unidas para a Alimentação e a Agricultura. Último acesso em: 14 de dezembro de

2008.

139

colocação desta ONG garante os dados estatísticos que serão logo apontados, reforçando o

caráter verídico da informação: “existe um médico para cada 100.000 pessoas, uma criança

morre a cada 10 minutos”, diz o personagem. Essas informações condizem com o plano da

realidade pois tratam-se de estatísticas oferecidas pelo Centro de Informações das Nações

Unidas que, entre outros dados, destaca:

s dados demonstram avanço do número de casos e crescimento das mortes por

AIDS. Um total de 39,5 milhões de pessoas vive com HIV/AIDS no mundo em 2006.

63% delas vivem na África Subsaariana. Dos diagnósticos positivos, 37,2 milhões são

adultos, 17,7 milhões representam mulheres (maior número de mulheres até hoje

reportado) e 2,3 milhões referem-se a crianças com menos de 15 anos. As mortes por

AIDS somam 2,9 milhões: 2,6 milhões são adultos e 380 mil, crianças. (UNICRIO,

23/11/2006)

127

mesmo papel é desempenhado através da referência ao relatório anual da OMS,

em cena exibida em 5 de dezembro de 2006 (Cap. 128): O número de infeções pelo HIV

aumentou em todas as regiões do mundo, só no ano passado foram mais de 3 milhões de

mortes (...) Esse mesmo relatório diz que uma pessoa é contaminada pelo vírus do HIV, no

mundo, a cada 8 segundos, dizem os médicos especialistas Diogo e Rubinho

128

No que diz respeito ao alcoolismo, o MS contou com a presença de Alcoólicos

Anônimos e a menção do AL-ANON como referências de centros de apoio ao dependente e

familiares. Para além dessas fontes oficiais, a ação pedagógica em torno do alcoolismo é

ainda legitimada com o apoio oferecido à campanha “Pratique Saúde Festas” que o Ministério

da Saúde estava desenvolvendo na época para reforçar os cuidados que deve haver,

especialmente, durante o período de festas em geral (Carnaval, Festas Típicas regionais etc.).

Como corolário da ação, em cena de 27 de fevereiro (Cap.2000), a médica Marília (Daniela

Galli) explica para o personagem Bira que as pessoas podem se divertir, mas sem

comprometer a saúde. E lembrando a campanha, a personagem reforça a ideia de que é

possível se divertir com consciência e sem excessos.

Como mostra o Quadro 7, o MS mantém uma relação interdiscursiva com os mesmos

organismos ou entidades do Terceiro Setor ao tratar determinadas temáticas sociais. Diante da

lógica da repetição-inovação da telenovela, identificamos que determinadas ações

pedagógicas mantêm uma coerência discursiva ao longo do tempo: o alcoolismo, junto ao

Alcoólicos Anônimos e o AL-ANON é o caso mais evidente. São apontadas também a presença

127

Fonte: http://www.unicrio.org.br/SalaDaImprensaTextos.php?Texto=2311de.htm. Última consulta: 8 de

dezembro de 2006.

128

Vide Anexo: DVD com cenas de merchandising social em Páginas da Vida. Cena 4; minuto: 06:42.

140

de entidades com quem a Rede Globo mantém parcerias e ações sociais fora da telenovela.

Por exemplo, a partir da temática da violência urbana, a ONG Viva Rio é incorporada na

trama da telenovela Mulheres Apaixonadas (2003) meses após ter sido lançado o projeto

Geração de Paz (2002), cujo objetivo é combater a violência nos centros urbanos através de

programas de educação. Outras vezes, as ONGs aparecem por meio de campanhas específicas

de terceiros ou em campanhas ligadas ao Estado. São exemplos disso a “Ação da cidadania

contra a miséria pela vida”, "Solidariedade e Cidadania", e “Pratique Saúde Festas”. Podemos

concluir que a presença das ONGs ou entidades especializadas sem fins lucrativos é uma das

estratégias discursivas por meio das quais o MS legitima a validade do conteúdo educativo

veiculado.

Após apronfudar a discussão acerca do MS em termos de procedimentos de produção

e apresentar as primeiras características próprias desse discurso pedagógico, passaremos a nos

focar na análise exclusiva do MS em Páginas da Vida. Assim sendo, abordaremos a seguir, o

capítulo V, em que realizaremos a análise de nosso objeto empírico a partir da dimensão do

Gênero.

Capítulo V

Mediação do gênero.

Merchandising social como ação pedagógica explícita

em Páginas da Vida

142

5.1 Merchandising social na TV Globo (1988-2007)

Continuando com a perspectiva diacrônica elaborada a partir da mediação do

Gênero, abordada no capítulo III, apresentaremos, a seguir, uma relação das telenovelas

veiculadas durante as décadas de 1990 e 2000, período em que identificamos a presença de

MS, ou seja, o período que chamamos de Melodrama e naturalismo quando traçamos a

evolução da transformação da matriz cultural do melodrama na telenovela. O objetivo foi

mapear a presença do MS ao longo do tempo, detectando as principais temáticas sociais em

que o MS se engaja, com a pretensão de trazer algum aspecto levantado na pesquisa, seja em

termos de conteúdo pedagógico veiculado, seja em sua forma de enunciação. O levantamento

foi baseado na leitura de resumos, artigos e sites especializados de telenovela, de tal modo

que, mapeamos apenas as telenovelas em que a presença do MS, conforme o estudado nesta

pesquisa, revela-se sem ambiguidades. Para citar um exemplo, em Sete Pecados (2007) de

Walcyr Carrasco, segundo o banco de dados digital da TV Globo, Globo Memória, o

alcoolismo se fez presente através da personagem Valéria (Sofia Torres). Não obstante, na

sinopse não há registro da trama que a envolveu, nem grau de aprofundamento da questão,

daí, a impossibilidade de saber se a temática social foi abordada de forma explicitamente

pedagógica. Ao contrário, a presença de MS é claramente identificável em O Mapa da Mina

(1993) de Cassiano Gabus Mendes, sendo a presença dos Alcoólicos Anônimos, uma pista.

Diante dessa dificuldade, a intenção é mais a contextualização do que a exaustividade de

Páginas da Vida, no conjunto de telenovelas socioculturais que exploram a pedagogia do

gênero via MS. Pretendemos assim, revelar certas recorrências que visem, também, à

confirmação de nosso estudo de caso, como caso típico, evitando os riscos da generalização;

crítica comumente lançada às pesquisas que utilizam o método.

143

Quadro 8. Merchandising social nas telenovelas da TV Globo (1988 - 2007)

N. TELENOVELA AUTOR PERÍODO

HORÁ

RIO

TEMÁTICA SOCIAL MERCHANDISING SOCIAL

1 Vale Tudo

Gilberto

Braga,

Aguinaldo

Silva e

Leonor

Bassères

16/5/88 a

7/1/89

20h Alcoolismo

O alcoolismo foi abordado a partir da

personagem Heleninha (Renata Sorrah). No

final da trama, ela junta-se aos Alcoólicos

Anônimos, em cena que esclarece o processo

de recuperação dos dependentes e de suas

dificuldades.

Barriga de

Aluguel

Glória

Perez

20/8/90 a

1/6/91

18h Inseminação artificial

A inseminação artificial foi tratada a partir da

história de Ana (Cássia Kiss), jogadora de

vôlei, e de seu marido Zeca (Victor Fasano),

treinador do time em que ela joga. Eles vivem

felizes na Barra da Tijuca mas não conseguem

ter filhos, apesar dos vários tratamentos a que

Ana se submete. Para realizar o sonho de

serem pais, o casal decide contratar uma mãe

de aluguel. Foram veiculadas cenas

educativas acerca de questões científicas e

limites éticos da inseminação artificial,

esclarecendo pontos acerca do processo.

3 Vamp

Antônio

Calmon

15/7/91 a

8/2/92

19h Ecologia

Na trama, a ecologista Soninha (Bia Seidl)

ensina ao capitão Jonas como salvar as

tartarugas que ficam presas nas redes de

pesca. O merchandising ecológico surgiu de

uma parceria da Rede Globo com a Fundação

Boticário de Proteção à Natureza.

De Corpo e

Alma

Glória

Perez

3/8/92 a

6/3/93

20h Doação de órgãos

Paloma (Cristiana Oliveira), a protagonista

desta telenovela, tem problemas cardíacos e

recebe o coração de Betina (Bruna Lombardi).

A partir daí, Diogo (Tarcísio Meira) que amava

Betina aproxima-se de Paloma - sem que ela

saiba do envolvimento dos dois - e um

problemático relacionamento amoroso se

inicia. O foco na abordagem de doação

mostrou as dificuldades que os pacientes

enfrentam para obtenção do órgão, as

dificuldades da própria doação, a rejeição e os

problemas entre as famílias de doadores e

receptores. Contribuiu para a divulgação de

informação sobre o assunto, bem como para a

conscientização da população, estimulando a

doação de órgãos.

Mulheres de

Areia

Ivani

Ribeiro

1/2 a

25/9/93

18h Ecologia

A poluição ambiental foi tratada a partir da

questão da interdição das praias poluídas da

fictícia Pontal D´Areia, um dos pontos centrais

da disputa pelo poder no município entre os

personagens Breno (Daniel Dantas) e Virgílio

(Raul Cortez). Quando assume a prefeitura,

Virgílio libera o banho de mar, movido por

interesses econômicos, e uma epidemia se

alastra pela cidade. Através da história, foram

veiculadas informações sobre doenças

relacionadas à poluição das praias, como

hepatite e cólera.

O Mapa da

Mina

Cassiano

Gabus

Mendes

29/3 a

4/9/93

19h Alcoolismo

O MS acerca do alcoolismo foi abordado

através do personagem Erasmo (Dennis

Carvalho). Os problemas com a dependência

do álcool arruínam o casamento de Erasmo,

que chega a agredir fisicamente a mulher e o

filho. Após muitas dificuldades, Erasmo

finalmente decide buscar ajuda junto aos

Alcoólicos Anônimos.

144

7 Sonho Meu

Marcílio

Moraes

27/9/93 a

14/5/94

18h Doação de órgãos

A doação de sangue foi abordada através de

Maria Carolina (Carolina Pavanelli), que sofre

de leucemia. A doença da menina propiciou a

discussão sobre a qualidade do sangue,

doação voluntária e AIDS.

8 Pátria Minha

Gilberto

Braga

18/7/94 a

10/3/95

19h Drama dos Sem-teto

O drama dos sem-teto surge a partir dos

questionamentos políticos de Pedro (José

Mayer). Ele havia decidido tentar a vida nos

Estados Unidos, mas, preocupado com a

situação do Brasil, resolve voltar, e enfrenta

forte oposição de sua mulher, Ester (Patrícia

Pillar). Ao chegar ao Brasil, Pedro lidera uma

revolta contra Raul Pelegrine (Tarcísio Meira),

que havia ordenado a desocupação de um

terreno na favela onde a família do rapaz

morava. Sempre que possível, a Ação da

cidadania contra a miséria pela vida –

campanha iniciada no ano anterior pelo

sociólogo Herbert de Souza, o Betinho – era

lembrada na novela.

Deficiência física

Os direitos das pessoas com necessidades

especiais foi uma questão social protagonizada

pelo personagem Assunção (Nuno Leal Maia).

Assunção, que comandava um programa de

esportes na televisão, conseguiu entrevistar

até o então Ministro Extraordinário dos

Desportos, Edson Arantes do Nascimento

(mundialmente conhecido Pelé), que falou

sobre esses problemas e suas possíveis

soluções.

Uma História

de Amor

Manoel

Carlos

3/7/95 a

2/3/96

18h

Câncer de mama

O câncer de mama é abordado através da

personagem Marta (Bia Nunes), que luta

contra a doença. A novela reforçou as

campanhas de prevenção e conscientização.

Mastectomia e o apoio familiar às vítimas do

câncer foram alguns dos assuntos referidos.

Explode

Coração

Glória

Perez

6/11/95 a

4/5/96

20h Crianças desaparecidas

A temática das crianças desaparecidas é

abordada por meio de Odaísa (Isadora

Ribeiro), a empregada da família de Dara

(Tereza Seiblitz), cigana, protagonista da

novela. A autora juntou na mesma cena

depoimentos das Mães da Cinelândia – como

são chamadas as mulheres que dedicam suas

vidas à busca dos filhos desaparecidos – e

Odaísa, que procurava o filho Gugu (Luiz

Cláudio Júnior).

11 Anjo de Mim

Walther

Negrão

9/9/96 a

29/3/97

18h Menor abandonado

Ao longo da trama, o escultor Floriano Ferraz

(Tony Ramos), protagonista da trama,

descobre que sua missão é cuidar de crianças,

decidindo transformar o palacete onde morava,

num abrigo. Através dos esforços do

personagem e de seus amigos, procurou-se

mostrar um trabalho de recuperação de

crianças e jovens; buscou-se apontar

alternativas viáveis para a solução do

problema da infância e da juventude em

situação de risco social.

O Amor está

no Ar

Alcides

Nogueira

31/3 a

6/9/97

18h Câncer de mama

A novela abordou o câncer de mama, quando

a personagem Esther (Monah Delacy)

descobre um tumor maligno no seio. Na trama,

Esther entra em depressão quando descobre a

doença e passa a frequentar um grupo de

apoio, que a faz recuperar a vontade de viver.

O autor mostrou às telespectadoras como se

prevenir contra a doença, através dos

autoexames, e, principalmente, como enfrentar

o tratamento com coragem.

145

AIDS

Jacqueline (Adriana Londoño) é portadora do

vírus HIV e casa-se com Solano (Alexandre

Borges). Através da relação dos dois, o autor

fala sobre formas de prevenção da doença e

sobre o preconceito que a envolve. O último

capítulo da novela contou com a participação

da atriz Sandra Bréa, homenageada pelo

autor. Portadora do vírus HIV, ela aparece na

cena do lançamento do livro de Jacqueline,

fazendo um discurso otimista sobre as

pesquisas que buscam a cura da doença. A

atriz faleceu em maio de 2000.

13 ZAZÁ

Lauro

César

Muniz

5/5/97 a

10/1/98

19h

Exploração infantil

Por meio da personagem Maria Olímpia

(Cláudia Ohana), Zazá também abordou a

questão da exploração do trabalho infantil.

Maria Olímpia era militante e integrante de

uma ONG que fazia denúncias sobre a

questão. A telenovela mostrou a situação das

crianças trabalhadoras da construção civil em

Palmas (TO). Foram colocadas possíveis

soluções para o problema, como uma

campanha de solidariedade com o objetivo de

retirar as crianças do trabalho e inseri-las na

escola, através da contribuição de empresários

da região.

14 Anjo Mau

Maria

Adelaide

Amaral

8/9/97 a

28/3/98

18h

Violência contra a

mulher

A violência sexual foi abordada a partir da

tentativa de estupro de Vívian (Thaís Araujo)

por Ricardo (Leonardo Brício). Após a

agressão, Vívian se dirige ao Instituto Médico

Legal e submete-se a exame de corpo delito. A

novela informou todos os passos que a mulher

deve tomar num caso como esse. Na trama,

Ricardo se transforma numa pessoa melhor,

desculpa-se, é absolvido em seu julgamento e

os dois terminam juntos, casando-se.

15 Por Amor

Manoel

Carlos

3/10/97 a

23/5/98

20h Alcoolismo

O alcoolismo é tratado através do personagem

Orestes (Paulo José). Ele é alcoólatra, frágil,

cheio de sentimento de culpa e derrota. Depois

de muito sofrimento em família, por conta das

bebedeiras de Orestes, ele é levado aos

Alcoólicos Anônimos pela própria filha, a

menina Sandrinha (Cecília Dassi).

Pecado

Capital

Glória

Perez

5/10/98 a

8/5/99

18h Violência urbana

Nesta reedição de Janete Clair (1975), Glória

Perez refaz a tragédia urbana e atualiza a vida

do submundo urbano. Próximo à praia onde

Tenorinho (Eri Johnson) jogava futevôlei havia

um posto fictício onde pessoas reais davam

depoimentos denunciando a impunidade. Entre

os depoentes estavam: a mãe do estudante

Frederico Guimarães, morto em novembro de

1998 por uma gangue em Ipanema; e

Raimundo Pereira, do grupo Atobá, que luta

pelos direitos dos homossexuais. Também

participaram da novela as vítimas da tragédia

do edifício Palace II, que desabou em fevereiro

de 1999.

Laços de

Família

Manoel

Carlos

5/6/00 a

3/2/01

21h Doação de órgãos

Camila (Carolina Dieckmann) está casada com

Edu (Reynaldo Gianecchini) e engravida dele.

Camila perde o bebê e descobre que sofre de

leucemia. Ela, então, passa por todos os

processos do tratamento para a doença, mas

suas chances de sobreviver dependem

fundamentalmente de um bem-sucedido

transplante de medulaDando endereços,

mostrando procedimentos para ser doador, a

novela ajudou a esclarecer acerca da

leucemia, abrindo discussão sobre a doença e

o tratamento. O impacto social da telenovela

foi chamado de "Efeito Camila" (Veja Quadro

6).

146

Laços de

Família

Manoel

Carlos

5/6/00 a

3/2/01

21h Incentivo à leitura

A partir do personagem Miguel (Tony Ramos)

foi desenvolvido um MS em torno da

valorização da leitura. O personagem, dono de

uma livraria e amante dos livros, chamava a

atenção para a importância da leitura e

divulgava livros novos e antigos.

Um Anjo

Caiu do Céu

Antônio

Calmon

22/1 a

25/8/01

19h Crianças desaparecidas

A novela abordou o desaparecimento de

crianças através do drama vivido pela

personagem de Duda (Patrícia Pillar), que se

tornou uma mulher obcecada após o

desaparecimento de seu filho Joaquim, o Kiko

(Jonatas Faro), transformando-se em uma

ativista de uma ONG dedicada à busca de

crianças desaparecidas.

Porto dos

Milagres

Aguinaldo

Silva e

Ricardo

Linhares

5/2 a

29/9/01

21h Cooperativismo

O cooperativismo foi tratado, numa trama

secundária, a partir da criação de uma

cooperativa de pescadores; ideia de Guma

(Marcos Palmeira) para enfrentar de forma

organizada os atravessadores Félix (Antônio

Fagundes) e Eriberto (José de Abreu). As

ações foram em torno do conceito de

cooperativismo, das informações acerca de

como criar uma cooperativa e de quais são

seus benefícios.

20 O Clone

Glória

Perez

1/10/01 a

15/6/02

20h

Drogas

A abordagem das drogas em O Clone mostra

um contraponto entre os personagens Mel

(Débora Falabella) , Nando (Thiago Fragoso) e

Lobato (Osmar Prado). Enquanto os jovens se

iniciam na experiência e vivem a fase de

deslumbramento que caracteriza esse começo,

Lobato – alcoólatra que também faz uso da

cocaína – vive o desespero de quem perdeu

emprego e família por causa da dependência.

No decorrer da história, Mel e Nando também

sofrem as consequências da dependência

química. Maysa (Daniela Escobar) e Clarice

(Cissa Guimarães), mães de Mel e Nando,

passam a frequentar reuniões dos Narcóticos

Anônimos para tentar ajudar os filhos e a si

próprias. No final, Mel e Nando aceitam ir às

reuniões e abrem uma clínica para

dependentes químicos. Glória Perez mesclou

depoimentos reais de usuários à trama, desde

anônimos até pessoas famosas, como o ator

Carlos Vereza e a cantora Nana Caymmi, para

contar suas experiências, seu cotidiano, o

processo de degradação e, em alguns casos,

os mais felizes, o processo de tratamento,

recuperação e reinserção social.

Coração de

Estudante

Emanuel

Jacobina

25/2 a

28/9/02

18h Síndrome de Down

A Síndrome de Down foi tratada por meio de

Amelinha (Adriana Esteves), que dá à luz

Joãozinho, portador da síndrome, e aprende a

lidar com um filho nessas circunstâncias. O

tema também foi enfocado através do

personagem Osvaldo, vivido pelo ator Luiz

Felipe Badin, portador da síndrome, que luta

contra o preconceito. A novela desencadeou

uma campanha para que os empresários

investissem na contratação de portadores de

Síndrome de Down.

O Beijo do

Vampiro

Antônio

Calmon

26/8/02 a

3/5/03

19h Doação de sangue

Na trama, a temática de doação de sangue é

tratada por meio de Bárbara (Michele Martins),

membro da ONG Doadores Internacionais, e

por Carlos (Sérgio Menezes), médico da

cidade. A novela contou com uma campanha

de doação de sangue, incentivada por vários

moradores de Maramores.

147

Violência urbana

O tema da violência urbana esteve presente

desde o começo da novela e atingiu seu ápice

com a morte de Fernanda (Vanessa Gerbelli),

vítima de bala perdida. Com o apoio da TV

Globo e do autor Manoel Carlos, o movimento

Viva Rio promoveu a manifestação “Brasil sem

Armas”, para pressionar a aprovação do

Estatuto do Desarmamento no Congresso

Nacional. As cenas da manifestação foram

exibidas na novela ao som do Hino Nacional.

Os pais da estudante Gabriela Prado Maia,

vítima de uma bala perdida na Tijuca, zona

norte do Rio de Janeiro, no início de 2003,

participaram da novela em um debate sobre a

violência promovido pela professora Santana

na escola.

Ciúme doentio

A dependência afetiva exagerada das

mulheres em relação a seus companheiros foi

abordada por meio da personagem Heloísa

(Giulia Gam). Na trama, além do apoio médico

e psicológico, ela passa a frequentar as

reuniões do grupo de apoio MADA (Mulheres

que Amam Demais Anônimas), sendo

divulgando o trabalho da associação,

especializada em tratar esses casos.

Alcoolismo

O MS acerca do alcoolismo foi abordado a

partir da personagem Santana (Vera Holtz),

professora de uma escola particular, que vivia

entre crises de alcoolismo. No começo da

trama ela se negava a buscar tratamento, mas

no final reconheceu sua doença e resolveu

procurar ajuda. Foram apresentados os

sintomas e efeitos da doença (abstinência, a

compulsão pela bebida, a negação da doença

etc.), a importância de amigos e família para a

sua conscientização e tratamento, e as formas

de atuação do AA.

Mulheres

Apaixonadas

Manoel

Carlos

17/2 a

10/10/03

21h

Violência contra a

mulher

A personagem Raquel (Helena Ranaldi) sofria

com a violência do Marido Marcos (Dan

Stulbach). No começo da trama, ela fugiu do

marido, refugiando-se em outra cidade. Depois

de algum tempo, o marido volta a persegui-la.

Ela reata o casamento e todo o drama

recomeça. A personagem tem medo de se

expor, e por isso não denuncia Marcos à

polícia. A impunidade é o combustível para

que o companheiro violento a espanque mais.

No final, ela resolve denunciá-lo na Delegacia

Especial de Atendimento à Mulher (DEAM),

mas se vê desamparada por uma justiça lenta

e com penas muito brandas para esse tipo de

crime.

24 Celebridade

Gilberto

Braga

13/10/03

a 26/6/04

21h Alcoolismo

O tema do alcoolismo foi tratado por meio do

jornalista Cristiano Reis (Alexandre Borges).

Cristiano é um jornalista de grande sucesso,

versado em cultura brasileira e MPB, viúvo,

que vê sua carreira ir por água abaixo após se

entregar à bebida por não suportar a morte da

mulher. Com a ajuda do filho Zeca (Brunno

Abrahão) e de sua vizinha Noêmia (Julia

Lemmertz), ele passa a frequentar um grupo

de Alcoólicos Anônimos e acaba virando

diretor da revista Contemporânea.

Começar de

novo

Antonio

Calmon e

Elizabeth

Jhin

30/8/04 a

16/4/05

19h Câncer de colo

Em uma das tramas secundárias, Janis

(Marília Pêra), a “Vó Doidona”, descobre que

tem um câncer no colo do útero, e a doença

mexe com a toda a família. Através da

personagem, a novela mostrou as formas de

tratamento e prevenção do câncer no colo do

útero.

148

26 América

Glória

Perez

14/3 a

05/11/05

21h

Deficiência visual e

física

América abordou as dificuldades de inclusão

social dos deficientes visuais e físicos em

geral. Islene (Paula Burlamaqui) é mãe da

menina cega Flor (Bruna Marquezine), a quem

sempre protegeu em excesso, impedindo sua

interação com o mundo. A vida de Flor se

transforma quando ela conhece Jatobá

(Marcos Frota), um deficiente visual que,

apesar das limitações, leva uma vida normal,

junto com seu cão-guia Quartz. O MS

veiculado enfocou algumas atribuições dos

cães, apresentou ao público o “golbol”, jogo de

futebol para cegos, cuja bola faz barulho

enquanto rola; mostrou livros especiais que

ensinam conceitos e ajudam a desenvolver a

percepção táctil; discutiu a importância dos

sinais luminosos sonoros para orientar os

deficientes ao atravessarem a rua; divulgou o

projeto DOSVOX – programa para a utilização

de computadores por cegos, desenvolvido pelo

núcleo de computação da Universidade

Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e que prega

a inclusão digital; e popularizou exposições,

danças e balés para deficientes visuais. Por

outro lado, Dudu Braga, filho do cantor Roberto

Carlos, que tem apenas 5% da visão, foi o

apresentador do fictício programa de TV É

preciso saber viver. Dudu Braga entrevistou

muitos deficientes físicos e visuais como os

atletas Sandro Soares, ganhador da medalha

de ouro no futebol de cinco nas

paraolimpíadas de Atenas; a corredora e

também medalhista Ádria Santos; e o nadador

Clodoaldo Silva, premiado como o melhor

atleta paraolímpico do mundo pelo Comitê

Paraolímpico Internacional. O cineasta Evaldo

Mocarzel, pai de Clarinha, de Páginas da Vida,

menina com síndrome de Down, e diretor do

filme Do luto à luta, que aborda o assunto,

também deu seu depoimento na trama.

27 Belíssima

Silvio de

Abreu

07/11/05

a 08/7/05

20h Prostituição

Através da personagem Taís (Maria Flor), a

novela de Sílvio de Abreu discutiu sobre tráfico

internacional de mulheres. A brasileira Taís

aceita a oferta para trabalhar como bailarina na

Grécia e acaba vítima de um grupo de

traficantes de mulheres. Depois que chega à

Grécia, os agenciadores confiscam o

passaporte da jovem e a transformam em

escrava e prisioneira no país. As inserções de

merchandising social procuraram alertar as

estratégias tendentes ao engano e, como

preveni-las.

Páginas da

Vida

Manoel

Carlos

10/7/06 a

02/3/07

21h

Síndrome de Down /

Bulimia / Alcoolismo/

AIDS / Adoção

Foram transmitidas mensagens educativas

acerca da formação da Síndrome e cuidados a

serem considerados, como assim também,

acerca do papel social da família e da escola

na inclusão / Foram veiculadas informações

acerca da bulimia, alcoolismo, e AIDS,

descrevendo, sintomas, causas e tratamento.

A respeito do último tema social, foram

veiculadas informações e estatísticas sobre o

estado da doença na África e no mundo /

Foram esclarecidos aspectos técnicos e legais

sobre a adoção.

Sete

Pecados

Walcyr

Carrasco

18/6/07 a

15/2/08

19h

Valorização da

educação

A valorização da educação foi tratada a partir

de Miriam (Gabriela Duarte), uma jovem

idealista que, ao assumir o posto de diretora

de uma escola pública e perceber que a

instituição vive em um caos, decide

transformá-la. A personagem de Gabriela

Duarte, professora, organizava palestras na

escola sobre AIDS e Dengue, divulgando

informações sobre as doenças, incentivando à

leitura, promovendo o voluntariado.

149

Dengue

Duas Caras fez campanha contra a dengue em

mais de um capítulo, mostrando o líder

comunitário da favela Portelinha, Juvenal

Antena (Antônio Fagundes), ora ensinando aos

moradores formas de prevenção contra o

mosquito Aedes aegypti, ora cobrando ações

da comunidade. A novela estava no ar durante

a epidemia que se alastrou sobre a cidade do

Rio de Janeiro.

30 Duas Caras

Aguinaldo

Silva

01/10/07

a 31/5/08

21h

Alcoolismo

O alcoolismo também foi tema da novela Duas

Caras, por meio do personagem Zé da Feira

(Eri Jonhson), que fazia a mulher, Amélia

(Josie Antello), padecer, chegando ao ponto

de, por um descuido, botar fogo na

Portelinha. Nessa ocasião, quase foi expulso

da comunidade por Juvenal, que reconsiderou

a decisão depois que o músico prometeu

entrar para os Alcoólicos Anônimos. Por sua

parte, Amélia é orientada para comparecer a

AL-ANON.

Desejo

Proibido

Walther

Negrão

05/11/07

a 02/5/08

18h Síndrome de Down

A Síndrome de Down é abordada através do

personagem Viriato (Lima Duarte), autoritário

prefeito que mantém em sigilo o fato de ter um

filho, André (André Varella), portador da

Síndrome de Down. Ele é cuidado por Galileu

(Pedro Paulo Rangel) numa cabana afastada

da cidade, sob a ordem do prefeito. O MS

versou acerca de informações sobre a doença

e cuidados a serem dispensados para os

portadores.

A partir da observação do Quadro 8, podemos extrair algumas conclusões. Do

universo das 31 telenovelas identificadas no período 1988-2007, os autores com maior

presença de MS são Glória Perez com 6 (19%) e Manoel Carlos com 5 (16%) novelas. O

dado, junto às premiações recebidas já colocadas, confirma a legitimidade desses autores no

fazer do MS, dentro do campo da teledramaturgia. Seguem-se Antônio Calmon, 4 produções

(12%), Aguinaldo Silva e Gilberto Braga com 2,5 (8%) produções cada um e Walther Negrão,

com 2 (6%). Os demais autores (9) possuem apenas 1 título (3%) com presença de MS. Cabe

destacar que apesar de Glória Perez superar Manoel Carlos em quantidade de produções

realizadas, é distintivo do autor, trabalhar mais de um MS por novela. Do mesmo modo que

em Páginas da Vida, Manoel Carlos abriu um leque de assuntos abordados de forma

pedagógica e explícita na maioria de suas obras. Exemplos disso são: Uma História de Amor

(1995): câncer de mama e deficiência física; Laços de Família (2001): doação de órgãos,

incentivo à leitura; Mulheres Apaixonadas (2003): ciúme doentio, violência contra a mulher,

alcoolismo e violência urbana. A respeito desse tema social, fazendo um contraponto com

Páginas da Vida, o tema da violência urbana esteve presente nessa última novela de Manoel

Carlos, porém, ela não chegou a ser abordada como MS. A violência urbana foi

constantemente referida nas falas dos personagens, incluso, trazendo para a ficção atos

criminosos da vida real, por meio da leitura dos jornais do dia (o assassinato do menino João

Hélio, é exemplo disso). Como corolário, nos últimos capítulos foi representado um ataque e

150

posterior incêndio de um ônibus, dramatizando o acontecido no Rio, em 28 de dezembro de

2006. Apesar do tratamento naturalista, não houve uma deliberação enquanto mobilização ou

apelação direta ao telespectador contra a violência, como aconteceu no caso de Mulheres

Apaixonadas. Nesse caso, a novela, já no primeiro capítulo, começa por uma manifestação

pacífica e ficcional em favor da paz e culmina com uma passeata contra a violência real,

amparada por ONGs verdadeiras. Ao falar sobre em qual recorte seria abordada a violência

em Páginas da Vida, Manoel Carlos comenta:

violência habitual, que vemos nas ruas quase todos os dias. Ou nas notícias dos jornais

e televisão. Balas perdidas, assaltos a mão armada, invasões de apartamentos, arrastão nas

praias, desrespeito aos idosos, crianças de rua, tudo que existe em qualquer lugar. Tudo

isso passará pela novela, de uma maneira ou de outra (MANOEL CARLOS, 2006)

129

declaração do autor parece condizer com a falta de intencionalidade pedagógica,

em Páginas da Vida, em torno da temática da violência urbana. O caráter de tal declaração,

contrapõe-se às já citadas a respeito das temáticas da Síndrome de Down e da AIDS, em que

sua vontade por mudar certas crenças é manifestada de forma explícita.

Outras das inferências possibilitadas pelo mapeamento é a confirmação da presença

dominante do MS no horário nobre, mas, principalmente na faixa das novelas das “20h” com

presença em 13 produções (42%). O segundo lugar é ocupado pela faixa das 18h com 10

produções (32%) e por fim, das 19h com 8 (26%). Cabe lembrar que, salvo Desejo Proibido,

as demais novelas das 18h não são de época (o que traria problemas de verossimilhança para

o MS), mais de corte realista, o que explica o bom grau de frequência de MS nessa faixa.

5.2 Merchandising social e o discurso de responsabilidade social na TV

Globo

onforme informado pela TV Globo, a ampliação e sistematização “das inserções de

caráter social com motivação educativa”, que foram nomeadas de MS, começou na década de

1990. Comunica a emissora que

129

CIMINO, James. Leia entrevista exclusiva com autor de "Páginas da Vida". Folha de São Paulo, 1 de julho

de 2006.

151

A abordagem de questões de relevância social nas produções de teledramaturgia da Rede

Globo vem sendo uma constante desde o início da década de 70, quando as tramas

passaram a apresentar temáticas inspiradas na realidade do país e na cultura. A telenovela,

assim, passava a servir de veículo para a discussão dos problemas nacionais.(...) Já na

década de 90, há uma maior preocupação com a eficácia das ações e com a sistematização

do processo. A mensuração das cenas de conteúdo socioeducativo está neste contexto. O

emprego do termo “merchandising social” para expressar as inserções de caráter social

com motivação educativa serve para mostrar que há uma metodologia, que há um

processo estruturado suportando aquela iniciativa, e que não se trata de algo esporádico e

ocasional. É, portanto, inovador enquanto ação social (Material fornecido pela

missora, julho de 2008. Veja ANEXO: Entrevista com Flávio Oliveira).

Dez anos após, já na virada do novo século, o M

S transforma-se numa prática

institucionalizada na emissora. De fato, perto do final do ano de 2003, a Rede Globo

distribui entre os seus autores de telenovela um documento batizado “Política para o

merchandising social – Sistematização do Projeto”

130

. Segundo informa o jornal, esse

documento é dividido em três tópicos: 1) Definição, Premissas e Objetivos; 2) Processo e 3)

Sinergias e Resultados, funcionando como manual de procedimentos que orienta os

teledramaturgos a priorizar as ações promovidas pela emissora.

A mensuração das cenas sócioeducativas é para a TV Globo uma das atividades que

o MS, como estratégia corporativa de comunicação, comporta. A propósito deste aspecto, a

emissora amplia:

acompanhamento do merchandising social nas novelas (levantamento quanti/qualitativo

de conteúdo sócioeducativo na teledramaturgia) é feito por auditoria externa, pela

Comunicarte. Essa monitoria é realizada diariamente, e apenas as cenas com a mensagem

sócioeducativa explícita/implícita são contabilizadas (registro quantitativo/descritivo). As

cenas “preparatórias” são consideradas apenas na análise qualitativa, que pode gerar

informações úteis para o desenvolvimento do processo no longo prazo (Material oferecido

ela emissora, julho 2008. Veja ANEXO: Entrevista com Flávio Oliveira).

Segundo a TV Globo e conforme essa apreciação, a evolução do uso de MS pode ser

verificada no gráfico a seguir, que apresenta um monitoramento das inserções educativas no

período 1995-2007. Cabe assinalar que esses dados são difundidos pelo consultor Márcio

Schiavo, diretor da empresa parceira da TV Globo, em artigos apresentados em congressos, e

através dos Balanços Sociais da emissora, publicados anualmente.

130

MATTOS, Laura. Globo faz operação para ter fama do ‘bem’. Folha de S. Paulo, 21 de março de 2004.

152

Gráfico 5. Evolução do merchandising social na TV Globo (1995-2007)

Total de inserções: 13.055

Fonte: Schiavo 2006 – TV Globo Balanço Social 2007

Gráfico mostra um total de 13.055 inserções nos últimos 13 anos de MS. Percebe-

se um salto quantitativo de 1995 a 1996 e um comportamento irregular no primeiro

quinquênio. Os maiores índices se concentram na virada do século, concomitantemente à

época de lançamento do documento de sistematização do MS. O ápice encontra-se em 2005

com 1551 inserções, porém, com certa tendência à diminuição de inserções.

Cabe aqui a crítica à esta quantificação. A respeito da citação supracitada da

emissora, fica a dúvida no que se refere a cenas “preparatórias” e de conteúdo

“sócioeducativo implícito”. Se pensarmos em apropriação educativa como subproduto

(FUENZALIDA, 1996), contabilizar cenas implícitas seria reduzir uma atividade subjetiva a

uma quantitativa. De outra forma, como pré-determinar quantitativamente que uma

determinada cena não explicitamente pedagógica possa ser assimilada como tal? Apontamos o

problema.

De todo o exposto acerca do discurso da TV Globo, podemos lançar a hipótese de

que a apropriação do termo merchandising pela emissora, que remete às estratégias de

marketing, neste caso, do produto social, para nomear o caráter sócioeducativo das

telenovelas, implicando nesse movimento a ideia de campanha social, significa uma tomada

de consciência quanto à responsabilidade que possui um poderoso meio de comunicação.

153

Nesse caso, estaríamos diante de uma tendência atual, na qual as empresas buscam maior

participação e responsabilidade social. Kunsch afirma que

a necessidade de uma consciência do individuo como c

idadão e agente social nos

processos de construção de uma sociedade mais justa e humana, está no cerne do conceito

de responsabilidade social. Portanto, responsabilidade social das organizações ultrapassa

as fronteiras das ações sociais isoladas e descomprometidas com as pessoas, com a

natureza, o ambiente e com a sociedade em geral (2003:137).

Em decorrência dessa consciência, é preciso que as empresas desenvolvam ações

sociais concretas para minimizar ou resolver os problemas sociais. As empresas que exercem

responsabilidade social – geralmente por meio de programas de projetos sociais e parcerias

com o terceiro setor (ONGs) – são comumente chamadas de “empresa cidadã”, sendo o

balanço social

131

o instrumento de monitoramento dessas práticas, capaz de demonstrar por

meio de indicadores sociais o montante dos investimentos das organizações.

Ao inserir a quantificação das cenas sócioeducativas nas novelas no contexto dos

balanços sociais da emissora e a proposta da sistematização “para demonstrar que há um

processo estruturado suportando aquela iniciativa, e que não se trata de algo esporádico e

ocasional”, o discurso da TV Globo a respeito do MS parece encaixar-se no da

responsabilidade social. Por outro lado, no documento de sistematização “Política para o

merchandising social – Sistematização do Projeto”, a Globo se autoproclama "a única fonte

de informação e entretenimento para milhões", o que justificaria sua "responsabilidade na

difusão de conhecimentos". O documento diz ainda que não há vinculação do MS a interesses

econômicos, "exceto benefício da imagem". Este ponto é para Kunsch um dos retornos dos

investimentos sociais das empresas cidadãs. A respeito disso, Kunsch (2003) afirma que as

organizações modernas não podem limitar-se à divulgação dos seus produtos ou serviços, mas

devem agregar um valor ao negócio e contribuir para criar um diferencial no imaginário do

público. O marketing social é uma dessas estratégias. A autora distingue imagem e identidade

corporativa. Imagem é o que passa na mente do público, em seu imaginário, passa uma visão

intangível das coisas, o que se transfere simbolicamente para a opinião publica, enquanto que

a identidade é definida pelo o que a organização é, faz e diz:

131

No Brasil, a iniciativa pioneira na elaboração de indicadores para formatar o balanço social foi lançada pelo

Ibase-Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas, ONG fundada em 1981, pelo ícone de luta pela

cidadania contra a fome no país, Herbert de Souza, o Betinho, que ao morrer em 1997, já havia conseguido

disseminar a ideia por muitas empresas que até hoje o adotam como parâmetro (KUNSCH, 2003:140).

154

A imagem da empresa é a representação mental, no imaginário coletivo, de um conjunto

de atributos e valores que funcionam como um estereótipo e determinam a conduta e

opiniões desta coletividade. (...) a imagem de empresa é um efeito de causas diversas:

percepções e deduções, projeções, experiências, sensações, emoções e vivências dos

indivíduos associadas entre si e com a empresa que é seu elemento capitalizador. (...) A

identidade corporativa reflete e projeta a real personalidade da organização. É a

manifestação tangível, o autoretrato da organização ou a soma total de seus atributos, sua

comunicação, expressões etc. (KUNSCH, 2003:170-172).

ssim sendo, com a denominação de MS ligada ao discurso na telenovela que

explora a dimensão pedagógica do gênero de forma deliberada, a TV Globo renova sua

imagem corporativa em tempos de internacionalização, conquista novos mercados e

reabertura política, em que o discurso da construção de cidadania torna-se a pauta do dia.

5.3 Merchandising social como ação pedagógica explícita em Páginas da

Vida

Como procuramos argumentar no decorrer desta dissertação, ao longo do tempo, a

telenovela brasileira tem reformulado a matriz melodramática estreitando cada vez mais o

diálogo com a realidade social. A partir da década de 1990, este vínculo vê-se intensificado no

MS, cuja chave de interpretação está, para nós, no cerne do conceito de ação pedagógica

(BOURDIEU, 1975). Se argumentarmos que as questões sociais fazem parte da escrita autoral

desde a década dos anos 1970 e, enquanto tal, constituem a telenovela como ação pedagógica

implícita e involuntária, iremos considerar o caráter pedagógico deliberado e explícito como

especificidade do discurso do MS, em que a representação realista é exacerbada para o

naturalismo. Não se trata, então, de opor “temática social” versus MS – pois o segundo está

no cerne da primeira –, mas de estabelecer uma diferenciação que permita desvendar ou

distinguir um funcionamento narrativo próprio.

O autor Manoel Carlos possui um capital acumulado, em termos de tratamento

temático, do dispositivo de MS. Páginas de Vida foi sua décima telenovela produzida na TV

Globo, sendo que alguns de seus MS já foram trabalhados pelo próprio autor em outras obras,

assim como por outros autores que fazem uso do dispositivo com menor frequência.

Conforme afirma Bourdieu, uma ação pedagógica é, antes de tudo, uma relação de

comunicação, e seu conteúdo transmitido (selecionado e combinado) busca efetivar-se a partir

de uma atividade sistemática e contínua chamada Trabalho Pedagógico, trabalho de

155

inculcação que deve durar o bastante para produzir uma formação durável, o habitus

(1975:43). Considerando o MS uma ação pedagógica deliberada e analisando Páginas da Vida

sob a ótica da categoria trabalho pedagógico, observamos a presença constante e sistemática

de inserções de MS durante o período de exibição (10 de julho de 2006 a 3 março de 2007). O

trabalho pedagógico, isto, é, o modo de inculcação do conteúdo veiculado pela ação

pedagógica, quer dizer, pelo MS, é acionado pelo dispositivo de reconhecimento da repetição.

Como apontamos no início do capítulo III, a cultura oral é o modo de enunciação do

popular e seus dispositivos próprios estão presentes tanto na forma de narrar como do ler

(MARTÍN-BARBERO, 1989:11). A repetição é um dispositivo de enunciação do relato

popular, logo, da cultura não letrada ou oral. Como lembra Pallottini, a redundância era

exigência da narrativa folhetinesca, lida em pedaços, em diferentes dias, passando de mão em

mão, o que requeria uma rememoração permanente para que o público leitor pudesse

acompanhá-la sem perder o fio. Herdeira da tradição folhetinesca, cuja matriz cultural

encontra-se no melodrama, a telenovela, narradora moderna, vive da redundância. Veiculada

pela televisão, o dispositivo da repetição não garante o compromisso de audiência como

acontece no teatro ou no cinema. Seguindo as pistas propostas por Martín-Barbero (1989,

2001), a repetição atua a partir do gênero como mediador ou estratégia de comunicabilidade,

uma vez que faz o encontro entre produtores e espectadores, havendo um compartilhamento

de competências narrativas. Portanto, a serialização do modelo industrial precisa de

prolongação da história para amortizar os custos. Entretanto, para manter a audiência, a

história precisa construir um laço sentimental e identificatório com seu telespectador, enchê-

lo de emoções, de fantasias e de tensões, quer dizer, oferecer-lhe ações e peripécias. A

redundância e a novidade são características essenciais da telenovela. Pallottini frisa,

(

...) a telenovela pede tempo para se fixar na mente e na imaginação do espectador. Ela

deve ser, por definição, redundante, repetitiva. Seu público espera isso dela. Não se pode

bastar com simples menções rápidas a fatos novos: esses fatos serão mostrados uma e

outra vez até que toda audiência tome conhecimento deles. O público sabe o que espera –

espera o que sabe. Qualquer novidade é audácia do autor (1998:38).

ssim sendo, a redundância (ou repetição) apresenta-se como uma estratégia

essencial para o trabalho pedagógico do MS “para se fixar na mente e na imaginação do

espectador” e estabelecer laços identificatórios, a fim de atingir a procurada interiorização dos

valores e princípios veiculados (formação de habitus). Assim, estamos diante de um

dispositivo de reconhecimento popular que fala de uma ação pedagógica baseada em uma

156

outra cultura que não a sagrada do livro e da escrita, mas na qual se fazem presentes os

dispositivos da cultura oral.

O gráfico a seguir mostra a sistematicidade e presença contínua de MS ao longo da

exibição de Páginas da Vida, expressado na identificação das diferentes temáticas sociais

abordadas sobre esse dispositivo.

Gráfico 6. M

erchandising social em Páginas da Vida por temática social e mês

Total de inserções: 117

odemos, então, apontar na existência de cinco MS, logo, cinco ações pedagógicas

sobre cinco assuntos diferentes. Para organizar a exposição de como o trabalho pedagógico se

dá em cada um dos MS veiculados, propomos a descrição de cada um deles separadamente

para, assim, estabelecer uma análise conjunta. Nesta primeira análise, nos focaremos no

conteúdo veiculado por cada ação pedagógica, por cada MS. A análise foi realizada a partir do

mapeamento e do ordenamento sequencial de cada inserção correspondente a cada temática

social identificada (mapeamento horizontal)

132

. Em conjunto, obtivemos uma subdramaturgia

(PALLOTTINI, 1998) especializada em Síndrome de Down, AIDS, Bulimia, Alcoolismo e

Adoção.

132

O conteúdo das inserções de todos os MS pode ser consultado nos Anexos.

1 1

5 5

4 4

Julho 2006 Agosto

2006

Setembro

2006

Outubro

2006

Novembro

2006

Dezembro

2006

Janeiro

2007

Fevereiro

2007

Março 2007

Sindrome de down

Aids

Bulimia

Alcoolismo

Adoção

157

5.3.1 SÍNDROME DE DOWN

Páginas da Vida é uma telenovela que se passa em dois períodos: 2001 e 2006,

ambientada no espaço urbano do Rio de Janeiro, mais precisamente, no bairro do Leblon,

cenário constante nas obras do autor. A Síndrome de Down é o eixo central da telenovela.

A história se inicia com o casal de jovens estudantes, Léo (Thiago Rodrigues) e

Nanda (Fernanda Vasconcellos), que mora na Holanda. Nanda engravida, mas Léo não

assume a paternidade. Assim, Nanda decide voltar para o Brasil, sendo rejeitada por sua mãe,

Marta (Lília Cabral), e compreendida pelo pai, Alex (Marcos Carusso). Após discutir com a

mãe, Nanda é atropelada e levada ao hospital, onde trabalha Helena (Regina Duarte), médica

obstetra. Nanda morre no parto, porém seus filhos gêmeos sobrevivem. São eles: Francisco

(Gabriel Kaufmann), que é criado pelos avôs maternos (Marta e Alex), e Clarinha (Joana

Mocarzel), portadora de Síndrome de Down, que é rejeitada pela avó. Diante da rejeição,

Helena decide adotar a criança. Desde então, Helena trava uma luta férrea pela inclusão social

da sua filha. Cinco anos depois ela enfrenta, ainda, a luta pela guarda da criança, uma vez que

Léo, ao tomar conhecimento da sua existência, pretende recuperar judicialmente o direito

sobre sua filha

133

A partir dessa trama, conformou-se uma ação pedagógica deliberada e explícita em

torno de diferentes aspectos sociais e de saúde que afetam as pessoas com a Síndrome de

Down. Em entrevistas prévias ao lançamento de Páginas da Vida, Manoel Carlos já

manifestava publicamente o diálogo que pretendia estabelecer com a realidade, através da

ficção, tendo como referencial o tratamento dessa temática:

aço muitas pesquisas e, de acordo com os resultados, escolho os temas. No caso da

Síndrome de Down, o que me interessa é mostrar o preconceito em torno dela. As

pesquisas mostram que muitas famílias escondem essas crianças quando chegam visitas,

muitos homens largam as mulheres que têm filhos assim. É importante se discutir a

inclusão e exclusão social dessas crianças (...). Preciso ajudar a mudar esse panorama

(MANOEL CARLOS, 2006)

134

A deliberação presente nas palavras do autor para “m

udar esse panorama” nos leva a

uma caracterização do trabalho pedagógico que define, não apenas esse MS em particular,

mas o MS que visa à conversão, isto é, a operar a substituição completa de um habitus

133

Para se informar sobre o conteúdo da trama, consultar os resumos dos capítulos no site oficial de Páginas da

Vida: http://paginasdavida.globo.com. Último acesso em: 14 de dezembro de 2008.

134

TRIGO, Mariana. Manoel Carlos quer colocar acontecimentos do Brasil em novela. Terra, 9 de julho de

2006.

158

(BOURDIEU, 1975:55). Passemos a observar, atentamente, o conteúdo da AP ou MS sobre a

Síndrome de Down e a repetição como dispositivo de modo de inculcação ou trabalho

pedagógico.

Como antecipamos no Gráfico 5, a Síndrome de Down concentra o maior índice de

inserções de MS: 41 (35%) sobre um total de 117. Sua presença é contínua entre os meses de

agosto de 2006 e fevereiro de 2007, atingindo o maior índice de inserção (9 inserções em

média por mês) na etapa intermediária da telenovela, momento em que as tramas estão

solidamente implantadas

135

. As inserções se distribuem da seguinte forma:

Gráfico 7. Conteúdo de merchandising social – SÍNDROME DE DOWN

Total de inserções: 41

O Gráfico 6 apresenta três concentrações temáticas e

m volta do conteúdo da AP da

Síndrome de Down. Em primeiro lugar, está a questão da Inclusão social, com 20 inserções

(49%); seguido pela Saúde, com 15 inserções (37%); e, por fim, vem a Definição da

Síndrome, com 6 inserções (14%).

O principal conteúdo pedagógico veiculado na AP da Síndrome de Down foi o

problema da Inclusão social (20 inserções, 49%). O eixo central desse conteúdo foi a defesa

da inclusão social de crianças portadoras da síndrome em escolas regulares. Acerca dessa

abordagem, Manoel Carlos comenta,

135

Uma análise do comportamento geral do MS em Páginas da Vida, segundo as fases de produção da

telenovela, é apresentado no capítulo seguinte.

159

Helena (a personagem de Regina) defende a inclusão e vai lutar por isso, se preciso for,

até na Justiça. Mas eu preciso ter o outro lado também, com seus argumentos pela

exclusão. Helena está batalhando para conseguir, mas, procura alternativa, escuta os

argumentos do lado oposto ao seu. Ela vai conseguir vencer, já que eu, Manoel Carlos, e a

minha novela, somos pela inclusão (MANOEL CARLOS, 2006)

136

e fato, no capítulo veiculado no dia 5 de setembro de 2006, diante da discriminação

de Clarinha no colégio onde estuda, Helena ameaça denunciar a escola ao Ministério Púbico.

Entretanto, não o faz. A partir daí, Helena inicia uma busca por uma escola regular para sua

filha, mas ela é rejeitada sob diferentes desculpas (falta de estrutura, falta de vagas etc). Essa

situação faz Helena entrar no dilema acerca de qual é a melhor escola para a sua filha. Após

apresentar diferentes argumentos e visitar uma instituição especial (outubro de 2006), Helena

acha a escola inclusiva que tanto desejava (novembro de 2006). Em face do desenvolvimento

da trama, apresentam-se inserções pedagógicas explicitando e esclarecendo as situações

conflitivas vivenciadas pela personagem. A AP, neste aspecto, dirigiu-se à defesa do direito

de frequentar escolas regulares e, principalmente, ao esclarecimento do conceito de “escola

inclusiva”: a não descriminação das crianças, o estímulo ao convívio, tolerância e a diferença

entre crianças portadoras da síndrome e não portadoras. Também foram veiculadas

mensagens explicando o funcionamento pedagógico de uma escola especial e discutiu-se a

dificuldade de pôr em prática a inclusão social.

Cabe lembrar que, no bojo do problema do signo como areia de luta de classes

(BAKHTIN, 1981), o tratamento da inclusão social tem ocasionado certas controvérsias que

dizem respeito à complexidade entre a relação ficção-realidade. Por volta de fevereiro de

2007, em face ao desfecho da trama, o Ministério Público recomendou à Globo não encerrar o

folhetim sem antes exibir cenas que mostrassem que escolas não podem recusar a matrícula

de crianças com deficiências e ficarem impunes. Entretanto, caso a Globo se recusasse a

cumpriu a exigência, solicitou que exibisse, no mínimo, por três dias, junto aos créditos finais

da telenovela, um texto esclarecendo que “crianças e adolescentes com deficiência também

têm direito inalienável de acesso às classes e escolas comuns da rede regular de ensino e que é

dever dos pais e de seus responsáveis exigirem o cumprimento desse direito"

137

. Porém, esta

exigência “de realidade” para a ficção não foi concedida pela TV Globo.

136

TÓFOLI, Daniela. Pais e escolas vivem dilema sobre deficiente. Folha de São Paulo, 5 de novembro de 2006.

137

Segundo pesquisa realizada pela mídia entre seus leitores, 57% dos votos (2.820) consideram a recomendação

é correta. Em segundo lugar, com 32% da preferência (1.571 votos), os internautas votaram na alternativa que

classifica a recomendação como errada, já que "a Justiça não pode determinar o que um autor escreve". A opção

menos votada, com 12% dos votos (575), diz que a recomendação é indiferente, já que não é uma novela que vai

mudar a realidade brasileira. Ministério Público pede para Globo alterar "Páginas da Vida", Folha de São Paulo,

160

A questão da Saúde (15 inserções, totalizando 37%) contemplou, por um lado, a

divulgação de descobrimentos recentes acerca da Síndrome de Down como agente de

prevenção de doenças como o câncer e o infarto, oferecendo dados estatísticos atualizados e

explicações detalhadas dos motivos. Porém, principalmente, a AP versou em torno dos

cuidados a serem dispensados aos portadores da síndrome que, na verdade, são cuidados

normais que qualquer criança exigiria, como evitar a superproteção para que a criança consiga

autonomia. Foi colocado em destaque e explicada a importância da prática de fonoaudiologia

para estimular o aparato fonador da criança, em vista da diminuição do tom muscular

característico da síndrome, na qual são oferecidos exercícios simples para serem praticados no

cotidiano.

A respeito da Definição de Síndrome de Down, das 6 inserções veiculadas (14%), 4

correspondem a uma mesma cena reprisada, e as 2 restantes ao reforço da ideia principal. A

cena em questão dura 8 minutos (é encurtada para 2 minutos em duas das 4 reprises) e é a

primeira inserção de MS sobre a temática (Cap. 27, 9/08/2006). Uma longa explicação é feita

acerca do que é a Síndrome de Down, argumentando que não se trata de uma doença, mas um

acidente genético ocorrido por acaso no momento da divisão celular do cromossomo 21. São

explicitados os traços identificatórios característicos da síndrome (olhos puxados, língua

grossa etc.), e enfatiza-se a possibilidade da criança viver como qualquer outra, sempre que

lhe for outorgada a possibilidade. O fato de ter desenvolvimento intelectual e motor mais

lentos, não impede a criança de passar por todas as etapas do aprendizado, inclusive, numa

escola regular

138

Cabe destacar que, em termos de trabalho pedagógico, o MS acerca da Síndrome de

Down extrapolou o campo da ficção, tendo continuidade na telinha bastante tempo depois de

finalizada a telenovela, através do que, no jargão da TV Globo, conhece-se como Publicidade

Social

139

. A emissora lançou uma campanha social a favor da inclusão e a não discriminação

de portadores da Síndrome, fazendo uso da cena de Páginas da Vida descrita. Tratou-se de

um spot veiculado durante o mês de outubro de 2007, cujo texto final, em off, sinalizava

“Páginas da Vida foi uma obra de ficção. O preconceito com os portadores de Síndrome de

23 de fevereiro de 2007. Site: http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u68726.shtml. Acessado em 19

de outubro de 2007.

138

Vide Anexo: DVD com cenas de merchandising social em Páginas da Vida. Cena 1; minuto: 00:43.

139

“Publicidade social” é o espaço que a TV Globo cede para veiculações gratuitas de campanhas sociais e

culturais próprios ou de terceiros, beneficiando diversas ONGs, sociedades médicas, associações e instituições

de atuação expressiva no Terceiro Setor, sem fins lucrativos (Balanço Social TV Globo, 2007).

161

Dowm é real. Faça sua parte. Responsabilidade social, a gente vê por aqui”

140

. A campanha

social veio reforçar a AP veiculada pela telenovela e colocou a complexidade da relação entre

ficção e realidade que cuja separação pura, como defendemos, fica apenas no plano do

teórico.

5.3.2 AIDS

temática social da AIDS foi tratada através do personagem Gabriel (Miguel

Lunardi), que chega a um hospital em estado grave, e de Diogo (Marcos Paulo), médico

infectologista que cuidará dele. A história transcorre entre a dificuldade do paciente de lidar

com a doença, principalmente, com a sua aceitação; e sua paixão pela enfermeira Lavínia

(Letícia Sabatella), uma noviça que dispensará o cuidados especiais que ele necessita.

Como réplica do diálogo social (BAHKTIN, 1981), o autor expressa seu projeto

ideológico em torno deste tema social da seguinte forma:

á com a Aids, as pessoas voltaram a se comportar como se tivessem descoberto a cura

para a doença. Com o aparecimento do AZT e dos coquetéis de remédios, muitos acham

que ela não mata mais. Quero advertir que isso não é verdade. No Brasil, enquanto não

morre nenhum artista, a Aids fica fora das primeiras páginas dos jornais e o governo pára

de fazer campanhas de esclarecimento. Preciso ajudar a mudar esse panorama (MANOEL

CARLOS, 2006)

141

Tanto quanto na temática da Síndrome de Down, o autor exprime uma intenção

deliberada de fazer do tratamento da AIDS, “uma advertência” que ajude a modificar certas

crenças, ou, nas palavras de Bourdieu (1975:51), certos esquemas de pensamento, de

percepção, de apreciação e de ação – habitus – em torno da doença.

Segundo declarações do autor, a AIDS é – junto à Síndrome de Down – o outro eixo

principal da telenovela. O Gráfico 5 mostra que o total de inserções (22, 19%) é distribuído de

forma contínua em todos os meses de exibição da telenovela, concentrando o maior número

de inserções no mês de dezembro, fase em que o personagem soropositivo ingressa na trama.

Vejamos detidamente essa distribuição em termos de conteúdo pedagógico:

140

Vide Anexo: DVD com cenas de merchandising social em Páginas da Vida. Cena 3; minuto: 06:00.

162

Gráfico 8. Conteúdo de merchandising social – AIDS

Total de inserções: 22

iferentemente do tratamento dado à Síndrome de Down, o MS acerca da AIDS já

começa em julho, primeiro mês de exibição de Páginas da Vida. Junto ao grande esforço

empregado e ao alto investimento que caracteriza toda a primeira etapa de produção de uma

telenovela global, o MS veiculado no mês de julho de 2006 corresponde a uma ação acerca do

estado da AIDS na África, realizado em registro estilo documentário

142

. Trata-se de uma

viagem para os campos de refugiados em Burundi, África, empreendida pelo médico

infectologista Diogo (Marcos Paulo), sob o apoio do ACNUR – Alto Comissariado das

Nações Unidas para os Refugiados, após sofrer desilusões amorosas e profissionais. Lá,

Diogo será testemunha de uma realidade assustadora marcada pela falta de respeito aos

direitos humanos. O relato da viagem é narrado no conjunto de 6 inserções (10 min. de

duração ao todo) veiculadas durante os meses de julho, agosto e setembro de 2006, e que, em

parte, serão reprisadas mais tarde em forma de vídeo documental que o médico exibirá para

seus amigos (6 cenas veiculadas entre dezembro de 2006 e fevereiro de 2007). Este relato

pode ser incluído na concentração temática Estado da AIDS e Estatísticas, representada por

14 inserções (64%). Esta categoria encerra cenas, não apenas acerca do estado da AIDS na

África, mas no mundo em geral, trazendo dados estatísticos e concretos avaliados pelo

141

TRIGO, Mariana. Manoel Carlos quer colocar acontecimentos do Brasil em novela. Terra, 9 de julho de

2006.

142

Nos ocuparemos desse registro e tipo de inserção no capítulo seguinte, quando abordaremos a tipologia

“Depoimento” como uma das formas identificadas de enunciação possível do MS.

163

ACNUR e a OMS – Organização Mundial da Saúde, de pessoas infectadas e mortas por causa

da doença. As inserções são um forte apelo à falta de campanhas governamentais sobre a

AIDS e uma crítica ao senso comum de que a cura foi achada. Em segundo lugar, vem a

categoria Tratamento (6 inserções, 27%), cujo conteúdo visa à: desvincular a AIDS do

aspecto cadavérico; explicar a importância da aceitação da doença para possibilitar um

tratamento que a frequentemente é negado em vista do preconceito; trazer a definição de

doenças oportunistas na progressão da AIDS (pneumocistose) e descrever seus tratamentos; e

advertir o uso de camisinha como única forma viável de prevenção. Por fim, a categoria

Sintomas (2 inserções, 9%), dá explicação e esclarecimentos sobre os sintomas da doença,

como as manifestações na pele (dermatite seborreia), e do papel da dermatologia para emissão

de um diagnóstico.

Do mesmo modo que com a Síndrome de Down, a abordagem da AIDS despertou

certa polêmica em torno de como a realidade é refratada na ficção e como se dá uma luta

concorrencial pela imposição de uma determinada visão da realidade. As críticas provieram

do Ministério de Saúde, da Sociedade Brasileira de Infectologia e de ONGs que defendem

portadores do HIV. O ponto de partida foi a cena veiculada no dia 11 de dezembro (Cap.

133), quando o personagem Gabriel, soropositivo, entrou na história. O principal problema

apontado pelas entidades é o fato do médico Diogo ter diagnosticado a doença com base na

aparência do paciente, ou seja, sem realizar o teste do HIV. Por outro lado, destacaram que o

teste de AIDS no Brasil não é compulsório (na telenovela, o médico Diogo decide fazer o

teste apesar da resistência do paciente). As entidades exigiram do autor uma correção a

respeito da abordagem, uma vez que, no dizer deles: “Lutamos há 25 anos para desmistificar

a doença, e a novela acabou estimulando o preconceito”

143

. A TV Globo considerou essa

reação “precipitada” e fazendo uso da capacidade dialógica da telenovela em sua qualidade de

obra em aberto

144

, a cena de 14 de dezembro (Cap. 136) parece assumir a crítica ao

incorporar, na fala do paciente, em uma cena de MS, a ameaça de denúncia por ter sido

realizado o teste da HIV sem seu consentimento. A defesa das exigências provenientes do

campo do “real” foi legitimada a partir das inserções de MS que falaram acerca da condição

143

MATTOS, Laura. LEITE, Fabiene. Abordagem da Aids em novela é criticada. Folha de São Paulo, 14 de

dezembro de 2006.

144

Pallotini (1998:60) estabelece uma diferenciação entre “obra aberta” e “obra em aberto”. A primeira remete

ao conceito de Humberto Eco e supõe que uma obra é finalizada através de uma fruição estética do receptor, o

que requer um certo conhecimento erudito a respeito da enunciação. A segunda corresponde à telenovela e

significa que ela é escrita enquanto se produz, isto abre a possibilidade de correção de rumos a partir dos

acontecimentos do dia a dia e da resposta da audiência. Geralmente, uma telenovela estreia com 25 capítulos

gravados (LOPES: 2003:26).

164

de médico experiente em infectologia, segundo “provado” pela viagem com a ACNUR, e sob

explicação da negação da doença como forma de suicídio. Diante desse diálogo entre ficção e

realidade em que o MS se insere, a TV Globo se posiciona:

As campanhas sociais e de cidadania inseridas nas novelas são uma marca da TV

Globo, que tem o reconhecimento das mais respeitáveis entidades do mundo. Um

texto de teledramaturgia não é um texto científico (...) O que importa é que

sempre, no decorrer da trama, o telespectador recebe as informações corretas que

obtemos através das mais diversas assessorias. Temos certeza de que, em breve,

como já aconteceu no passado, esses mesmos críticos reconhecerão a contribuição

que a nossa teledramaturgia dará para a prevenção desse mal (TV GLOBO,

2006)

145

5.3.3 BULIMIA

O MS sobre Bulimia é veiculado na história de Giselle (Raquel Braga de Queiroz)

que, na primeira etapa de Páginas da Vida, é uma menina de apenas 10 anos. Anna Maria

(Deborah Evelyn), mãe de Giselle, força sua filha a dançar e fazer dietas para se manter no

peso que considera ideal. Por trás dessa exigência, há o sonho frustrado da Anna de não ter

sido uma bailarina famosa. Ela controla os hábitos alimentares da filha e insiste em dizer que

“o mundo se divide em duas categorias: a dos heróis e a dos gordos”. Já na segunda etapa da

telenovela, o relacionamento entre mãe e filha é conflituoso e tenso. Anna descobre que com

frequencia, Giselle come tortas, sanduíches e bolos secretamente e depois os vomita no

banheiro. Assim, Anna suspeita que a menina sofre de bulimia e, desesperada, consulta a

vizinha Helena, que aconselha a amiga a levar a filha ao médico para confirmar o distúrbio

alimentar.

Diferentemente das temáticas anteriores, cuja intenção pedagógica deliberada se

adverte desde o início do desenvolvimento das tramas, o MS acerca da bulimia aparece depois

da trama em questão ter atingido certo peso dramático. A partir da suspeita de Anna, foram

veiculadas 19 inserções (16%) de conteúdo educativo explícito, desde a detecção da doença

até a recuperação total da paciente. As inserções se distribuem de maneira equitativa (5

inserções em média) nos principais meses de cada uma das fases de produção da telenovela.

Na fase inicial, o MS corresponde à elucidação dos Sintomas, Definição e Causas da bulimia;

145

DA REPORTAGEM LOCAL. Iniciativa será reconhecida, afirma a Globo. Folha de São Paulo, 14 de

dezembro de 2006.

165

a fase intermediária com a explicação sobre o Tratamento, com ênfase no aspecto emocional

da doença; e na fase final, as inserções enfatizam o aspecto clínico do Tratamento.

Gráfico 9. Conteúdo de merchandising social – BULIMIA

tal de inserções: 19

Em primeiro lugar aparece a categoria Tratamento, totalizando 9 inserções. Essa

categoria enfatiza a importância de uma equipe multidisciplinar que permita lidar com o

tratamento da doença tanto no aspecto biológico (atenção clínica e nutrição) como emocional

(necessidade de terapia para a paciente racionalizar as emoções, e de apoio familiar).

Em seguida vem o conteúdo que abrange a Definição e Causas da doença (6

inserções, 32%), que define a bulimia como uma compulsão dirigida à comida, como

somatização de conflitos psíquicos emocionais, daí a importância do tratamento psiquiátrico.

Por fim, a categoria Sintomas (4 inserções, 21%) descreve os sinais de manifestação

da doença: mudanças no comportamento físico (comer compulsivamente, provocação de

vômito, desidratação – desequilíbrio hidroeletrolítico –, sangramento ao vomitar) e emocional

(irritabilidade, intolerância).

Outras das temáticas sociais abordadas por conta de uma intenção pedagógica

deliberada – o que nos permite falar em existência de MS – foi o Alcoolismo.

166

5.3.4 ALCOOLISMO

Da mesma forma que a temática da Bulimia, o MS acerca do Alcoolismo se inicia

quando a trama já se encontra em estágio avançado. O problema social já começa a ser

perfilado desde o início de Páginas da Vida por meio do personagem Bira (Eduardo Lago).

Porém, a intencionalidade pedagógica explícita começa em setembro de 2006, com o

reconhecimento da doença e o ingresso do personagem nos Alcoólicos Anônimos

146

tentativa de uma recuperação. No início da história, Bira mantém um casamento desgastado

com Carmen (Natália do Valle). Após descobrir que está sendo traído, os dois se separam e

ele entra em depressão, passando a beber muito. Sua filha Marina (Marjore Estiano) culpará a

sua mãe por todo o sofrimento de seu pai e acabará abrindo mão de sua vida própria para

cuidar dele. Quando a doença atinge uma situação limite, Bira é internado e, após o

tratamento e a recuperação, pai e filha recompõem sua vida social e sentimental.

Por meio desse núcleo de personagens, Manoel Carlos discutiu sobre o Alcoolismo a

partir de uma perspectiva pedagógica. Das 117 inserções de conteúdo pedagógico explícito

identificadas ao longo da exibição de Páginas da Vida, 18 inserções (15,5%) foram inseridas

nessa trama secundária.

Gráfico 10. Conteúdo de merchandising social – ALCOOLISMO

Total de inserções: 18

146

Alcoólicos Anônimos é uma irmandade de homens e mulheres que compartilham suas experiências, forças e

esperanças, a fim de resolver seu problema comum e ajudar outros a se recuperarem do alcoolismo. Site oficial:

http://www.alcoolicosanonimos.org.br/index.php. Último acesso em: 14 de dezembro de 2008.

167

O Gráfico 9 mostra uma preponderância do conteúdo acerca do Tratamento para a

recuperação de alcoólicos (17 inserções, 94%). O MS aponta a internação como a única

solução possível de reabilitação dos pacientes e também mostra “como” induzi-los a

aceitarem a doença para assim, concordar com o tratamento (“O alcoólico não aceita

tratamento enquanto a doença for barata”). O tratamento é explicado tanto no seu aspecto

clínico, explicitando a duração e as características de cada uma das fases (como a

desintoxicação e o decorrente delirium tremens); quanto no seu aspecto emocional,

esclarecendo o papel da terapia no processo de recuperação do paciente. Por outro lado, e

exacerbando os vínculos entre a ficção e realidade, é colocada em destaque a importância de

grupos de apoio ao dependente que tem existência no plano do real: Alcoólicos Anônimos,

para os pacientes, e AL-ANON

147

, para os familiares, indiretamente afetados. A Entidade

Alcoólicos Anônimos aparece de forma explícita na primeira inserção de MS, momento em

que o personagem depõe acerca da doença, explicando para o resto de seus companheiros as

Consequências (1 inserção, 6%) da dependência; consequências que até então tinham sido

mostradas na trama de forma implícita e que, agora, se apresentam de forma verbal,

deliberada e explícita: a degradação física, social e psíquica.

A temática do alcoolismo abordada via MS já tinha sido trabalhada por Manoel

Carlos em obras anteriores à Páginas da Vida. Em todos os casos, adverte-se a presença de

características similares em torno das histórias e do conteúdo de MS

148

veiculado sobre a

doença.

Na telenovela Por Amor (1997), o alcoolismo foi abordado através de Orestes (Paulo

José) que, diante da indiferença da filha, da dificuldade para conseguir emprego

(principalmente, por já ter ultrapassado os 40 anos) e da relativa dependência financeira em

relação à mulher, acaba se refugiando no álcool. Contudo, no decorrer da história, ele recebe o

apoio de amigos e da família para reabilitar-se, passa a frequentar as reuniões dos Alcoólicos

Anônimos e, enfim, consegue abandonar o vício.

Circunstâncias similares se repetem em Mulheres Apaixonadas (2003) através do

drama da personagem Santana (Vera Holtz), professora alcoólatra que chega a ser afastada do

147

AL-ANON é uma associação de autoajuda sem fins lucrativos para familiares de alcoólicos. Site oficial:

http://www.al-anon.org.br/novosite. Último acesso em: 14 de dezembro de 2008.

148

Os MS identificados em outras produções que não Páginas da Vida, baseiam-se na leitura dos resumos e

relatos acerca das telenovelas. São fonte de pesquisa: Memória Globo: http://memoriaglobo.globo.com; Site de

Teledramturgia: www.teledramaturgia.com.br; as publicações descritivas de Schiavo (1995) e SCHIAVO,

Márcio. Páginas da Vida: Pesquisa de impacto de merchandising social. Rio de Janeiro: Comunicarte,

Population Media Center, 2008; e a dissertação de Jakubaszko (2004). Um levantamento de MS nas telenovelas

da TV Globo é expressado no Quadro 8 desta dissertação. Último acesso em: 14 de dezembro de 2008.

168

trabalho por não conseguir controlar sua dependência. Do mesmo modo que nas obras

anteriores, no começo da trama a personagem nega-se a buscar tratamento, mas, no final, ela

reconhece sua doença e resolve procurar ajuda nos Alcoólicos Anônimos.

Essa repetição de conteúdo nos permite refletir acerca do trabalho pedagógico

efetuado pelo MS, não apenas no seio de cada temática na própria telenovela, mas,

visualizando nosso objeto em um espectro mais amplo. Isto é, de forma diacrônica: o trabalho

ou modo de inculcação de conteúdo pedagógico (trabalho pedagógico) que visa à

internalização de princípios e valores para serem reproduzidos em estado prático (habitus) é

sustentado, ao longo do tempo, através de diferentes narrativas baseadas no mesmo problema

social. Assim sendo, o MS constitui-se uma ação pedagógica cuja função educativa pode

apresentar-se de forma contínua e sistemática em diálogo com outros MS de mesma índole,

perpetuando a ação num sentido diacrônico. Como exemplo temos, então, o MS do alcoolismo

que se repete em Por Amor (1997), Mulheres Apaixonadas (2003) e Páginas da Vida (2006).

5.3.5 ADOÇÃO

Por fim, a última temática identificada em Páginas da Vida como objeto de MS foi a

Adoção. Do total das 117 inserções de MS identificadas na telenovela, 17 (14,5%)

correspondem à temática em questão. De todos os MS trabalhados, o da adoção é o que

apresenta um comportamento mais irregular.

A primeira inserção ocorre na primeira fase da telenovela, quando Helena decide

adotar legalmente Clarinha após esta ser rejeitada pela sua avó. Porém, a maior concentração

acontece a partir da fase intermediária, atingindo o ápice no mês de fevereiro, na reta final de

Páginas da Vida. Esse aumento corresponde com a volta do Léo ao Brasil, que, ao tomar

conhecimento da existência de seus filhos – Clarinha e Francisco – pretende recuperá-los

judicialmente, com total apoio de Marta. Enquanto isso, Helena teme perder sua filha de

criação, uma vez que, diante da chegada do Léo, ela não pode mais sustentar a mentira,

mantida em cumplicidade forçada com Marta, de que Clarinha tinha falecido – “erro moral”

que Helena cometeu para poder ficar com a criança.

O período final corresponde ao encerramento da telenovela, momento em que Helena

e Alex, avô de Francisco, lutam pela guarda das crianças.

169

O tema da adoção foi também tangencialmente abordado pela história de Rubinho

(Fernando Eiras) e Marcelo (Thiago Picchi), casal homossexual que reflete acerca da

possibilidade de adotar um filho. Essa possibilidade virá de Margareth (Carolina Bezerra),

empregada doméstica do casal, que engravida e doa a criança a eles.

Em face dessas tramas, identificamos três concentrações temáticas de MS envolvidas

em torno da temática da adoção.

Gráfico 11. Conteúdo de merchandising social – ADOÇÃO

Total de inserções: 17

m primeiro lugar, a temática Guarda Judicial (9 inserções, 53%) oferece a

explicação do funcionamento do processo de guarda judicial, explicitando o procedimento das

audiências (a conciliatória e a de segunda instância, caso não haja acordo), da função e

obrigações do juiz e das testemunhas, e da definição de Tribunal Conjunto.

Em seguida, aparece a categoria DNA

149

(5 inserções, 29%), que concerne a

explicitação do que é o exame, quais as consequências conforme o resultado, qual é o

procedimento clínico e que documentação é precisa para sua realização.

Por fim, a temática Adoção (3 inserções, 18%) abrange os procedimentos legais a

serem realizados diante de uma adoção e a ênfase na adoção como direito irrevogável.

149

O exame de DNA é necessário para comprovar a paternidade de Léo, dando direito à guarda das crianças e

permitindo a revogação da adoção de Clarinha. Por esse motivo, as inserções foram consideradas como parte do

MS de adoção.

170

Cabe destacar que o MS sobre a adoção, assim como a Síndrome de Down, foi

extrapolado para o plano do real, neste caso, a partir do discurso jornalístico do Globo

Repórter. Após o capítulo final de Páginas da Vida, em 2 de março de 2007, o programa

veiculou uma reportagem acerca do estado dos abrigos no Brasil, alertando para o preconceito

sofrido em relação à adoção de crianças com Síndrome de Down ou com lesões cerebrais, e

da falta de correspondência entre as escolhas dos futuros pais e as característi

cas das crianças

que esperam pela adoção (irmãos de mais de 3 anos e pele escura). Foram abordados também

os procedimentos, as dificuldades, as angústias e as esperanças enfrentadas por casais que

desejam adotar, relatou o caso de um casal adotivo homossexual e exibiu depoimentos de

adolescentes que foram criados em orfanatos. Neste caso, podemos observar como, através do

diálogo entre ficção e realidade – diálogo que se processa entre diferentes formatos e gêneros

(MS em telenovela / reportagem em programa jornalístico) –, a ação pedagógica em torno da

adoção pautada pela telenovela é reforçada e continuada, prolongando o seu trabalho

pedagógico na grade da emissora.

Considerando o MS como uma ação pedagógica, isto é, como relação de

comunicação, logo como uma enunciação, nos detivemo-nos na observação e na descrição do

enunciado, quer dizer, do conteúdo educativo veiculado. Nesta primeira fase de análise,

observamos e tentamos demonstrar como esse conteúdo responde a uma pedagogia explícita

que, nas palavras de Bourdieu, é o tipo de trabalho pedagógico ou modo de inculcação que

produz o habitus pela inculcação metodicamente organizada enquanto tal por princípios

formais e mesmo formalizados (1975:57). Em diálogo com o espectador, o MS já não se trata

de uma pedagogia que tende a uma transferência prática do habitus – por projeção-

identificação espontânea com os personagens que vivenciam situações e problemas

corriqueiros presentes também no cotidiano do espectador –, mas pela produção simbólica,

verbalizada, objetiva e codificada dessas práticas. Trata-se de uma transferência formal.

Assim sendo, enquanto os personagens vivenciam seus dramas e conflitos no seu cotidiano

ficcional com seus hábitos e suas práticas – Clarinha rejeitada pelas escolas regulares, Bira

sofrendo uma alteração nervosa após internação, Giselle convivendo com distúrbios

alimentares, Gabriel negando a presença da AIDS, Helena temendo a perda da guarda da sua

filha – o MS é um discurso que propõe a objetivação dessas práticas, ou, em outras palavras, a

verbalização e a conceituação classificatória (BOURDIEU, 1975:59): definição de escola

inclusiva, explicitação do delirium tremens, esclarecimento acerca de bulimia, informações

sobre a AIDS, explicação da adoção como direito irrevogável, entre outras.

171

Ao analisar o conteúdo de MS em Páginas da Vida podemos traçar dois grupos: 3

MS (60%) que correspondem a doenças e 2 (40%) a outras questões sociais.

No primeiro grupo, composto pelas temáticas AIDS, Bulimia e Alcoolismo, o

conteúdo versa, principalmente, acerca da definição da doença, a explicitação dos sintomas,

causas, consequências e do tratamento para levar à recuperação.

No segundo grupo, no qual se insere a Síndrome de Down e Adoção, o conteúdo é

mais diversificado, atendendo a definição de cada uma das questões e aos esclarecimentos de

suas diversas implicações (definição de escola inclusiva, procedimento de processo de guarda

judicial etc.).

Por outro lado, além de ser o MS uma ação pedagógica explítica, isto é, realizar-se

através de um trabalho pedagógico de formalização, identificamos o tipo Conversão como

sendo aquele que busca a modificação total do habitus. Essa intencionalidade é expressa nas

palavras do próprio autor ao manifestar sua intenção em “ajudar a mudar o panorama”, no

sentido de modificar crenças e modelos de ação enraizados no cotidiano das pessoas. Por fim,

outro aspecto elucidado na análise referente ao trabalho pedagógico ativado no MS é um

dispositivo da repetição próprio da comunicação dos relatos populares. Assim sendo,

observamos como a repetição sistemática do conteúdo se dá no seio de cada uma das

temáticas sociais abordadas. Em outras palavras, o MS não é uma inserção isolada e

extemporânea, mas um conjunto de inserções arraigado a uma temática social em

desenvolvimento, e cujo conteúdo educativo insiste nas mesmas questões e valores.

Observamos também como o trabalho pedagógico se prolonga no tempo em diálogo com

outros formatos e discursos.

Identificamos três possibilidades no estudo de nosso caso em questão: 1) a

continuidade da ação pedagógica a partir do diálogo entre diferentes obras do mesmo autor

(Ex.: O MS do alcoolismo); 2) o diálogo com as campanhas da TV Globo (Ex.: Publicidade

social acerca da Síndrome de Down fazendo uso de cena da telenovela); e 3) o diálogo com

outros formatos e gêneros (Ex.: Globo Repórter sobre adoção).

O primeiro caso assinalado pode ser ainda ampliado a fim de mostrar a ação

pedagógica de forma diacrônica, isto é, em relação a um mesma temática social abordada,

porém, de diferente autoria. Por exemplo, o MS acerca de Síndrome de Down aparece

previamente em Coração de Estudante (2002) de Emanuel Jacobina e se prolonga após

Páginas da Vida, em uma trama secundária, em Desejo Proibido (2007) de Walther Negrão.

O MS sobre AIDS, aparece já em Zazá (1997) de Lauro César Muniz. Por fim, o MS acerca do

172

alcoolismo é o caso mais evidente em termos de trabalho pedagógico, é tratado em diversas

telenovelas: Vale Tudo (1988) de Gilberto Braga, O Mapa da Mina (1993) de Cassiano Gabus

Mendes, Por Amor (1997) de Manoel Carlos, Mulheres Apaixonadas (2003) de Manoel

Carlos, Celebridade (2003) de Gilberto Braga, Duas Caras (2007) de Aguinaldo Silva.

Resta-nos ampliar o assunto, apontando outras temáticas sociais em que é

exercida uma pedagogia explícita em volta delas, de forma sistemática e duradoura ao longo

do tempo. A partir da observação do Quadro 8, apresentado no item 5.1 Merchandising social

na TV Globo (1988-2007), fizemos a síntese mostrada a seguir:

•Câncer de mama/colo: Uma história de Amor (1995), O Amor está no Ar (1997),

Começar de Novo (2004)

• Crianças desaparecidas: Explode Coração (1995), Um Anjo Caiu do Céu (2001)

• Deficiência física/visual: Uma História de Amor (1995), América (2005).

• Doação de órgãos/sangue: De Corpo e Alma (1992), Sonho Meu (1993), Laços de

Família (2003), O Beijo do Vampiro (2002).

• Ecologia: Vamp (1991), Mulheres de Areia (1993).

• Violência contra a mulher: Anjo Mau (1997), Mulheres Apaixonadas (2003).

• Violência urbana: Pecado Capital (1998), Mulheres Apaixonadas (2003).

O trabalho pedagógico acerca do alcoolismo se confirma como paradigmático, uma

vez que, do total das 31 produções identificadas como sendo de MS, aparece em 7, o que

corresponde a 23% do total. Em segundo lugar, está o MS sobre doação de órgãos/sangue com

presença em 4 telenovelas,13%, e por fim, o MS sobre câncer de mama/colo, em 3, 10%.

Uma vez abordado o MS desde o conteúdo (enunciado) até seu trabalho pedagógico

(modo de enunciação), iremos nos debruçar, a seguir, sobre seu funcionamento narrativo a

partir de outros dispositivos de enunciação presentes no gênero melodrama.

5.4 Merchandising social e imaginação melodramática em Páginas da Vida

Como argumentamos ao longo deste trabalho, a matriz cultural da telenovela é o

melodrama, gênero que se fundamenta numa função moral e pedagógica, ou seja, no

ensinamento de valores que a sociedade espera afirmar como padrão.

Ao traçar o caminho de transformação do melodrama em relação ao seu contexto

social e sua mutação recorrente em diferentes formas culturais, observamos como,

progressivamente, o gênero se converteu na matriz por excelência para narrar a realidade

brasileira. Se, a partir da década de 1970, com a inflexão trazida pelo realismo de Beto

173

Rockefeler (1968), essa pedagogia moral está presente, mas implícita, difusa e diluída diante

da complexidade da vida social dos personagens que, aos poucos, deixaram de ser planos e

sem nuances, no MS a pedagogia se apresenta de forma deliberada e explícita conforme

tentamos demonstrar no tópico anterior. Não obstante, essa pedagogia é enunciada a partir dos

dispositivos de reconhecimento de uma imaginação melodramática (BROOKS, 1995) em sua

forma mais tradicional: através de uma comunicação baseada numa representação

esquemática, polarizada e sem ambiguidades, logo, facilmente legível.

Conforme apontamos, seguindo as contribuições de Brooks (1995) e Thomasseau

(2005), a pedagogia do melodrama supõe sempre uma oposição entre o Bem e o Mal. O

embate é corporizado através dos personagens – os heróis e vilões – que tornam visível a

moral em jogo.

A partir da análise de Páginas da Vida, observamos que no MS a pedagogia se

apresenta por meio de um embate entre forças sem nuances. De um lado está a força do Bem,

representada por personagens sempre marcados pela clareza nas intenções e em seus

conhecimentos. O Bem é corporizado, principalmente, nos profissionais da medicina –

médicos, psicólogos, fonoaudiólogos etc. –, e de outras áreas, como educadores, advogados e

juízes, que velam pelo cuidado e pela vida alheia. Eles são os heróis que cumprem a função

de autoridades pedagógicas, isto é, desempenham o papel de emissores legitimados

socialmente para transmitir os ensinamentos. Os heróis são os educadores que oferecem

informações e explicações didáticas acerca de doenças e outras questões de relevância social,

conforme descrevemos detalhadamente no tópico anterior. Do outro lado dessa representação

maniqueísta e polarizada, o Mal é encarnado em vilões que se transmutam em diversas formas

como: o vício, corporizado na vítima do flagelo (ex.: dependente alcóolico) que luta por

livrar-se dele ajudado pelos médicos heróis; o preconceito, que não permite a prevenção,

tratamento e ajuda em torno de doenças (ex.: AIDS); ou não permite o convívio harmonioso

com a diferença (ex.: Síndrome de Down); e o desconhecimento, que impede as pessoas de

verem a realidade à sua volta (ex.: bulimia) ou as fazem temer e sofrer por direitos

inalienáveis (ex.: adoção).

Outro dos dispositivos essenciais de reconhecimento da matriz melodramática é a

música. A partir da análise de todas as cenas de MS veiculadas em Páginas da Vida

obtivemos o Gráfico a seguir:

174

Gráfico 12. O papel da música no merchandising social

Total de inserções: 117

Gráfico 11 revela a ausência de música (79 inserções, 68%) como uma

característica própria do discurso de MS. Em oposição à função primária da música no

melodrama, que implica impactar um lance emocional (BROOKS, 1995:48-49), as cenas de

MS, em sua grande maioria, não são acompanhadas por trilhas sonoras próprias de uma

encenação melodramática. Por contraste, ao tratar-se de explicações e informações, o MS é

principalmente encenado em ambientes sonoros límpidos onde o conteúdo verbal – as falas –

adquirem principal relevância. Entretanto, observa-se que certas passagens musicais “clichês”

são utilizadas como conectivas entre as cenas, ou para introduzir o MS ou sair dele. Para

exemplificar, podemos citar a cena de MS sobre Síndrome de Down veiculada no dia 20 de

outubro de 2006 (Cap. 89). No encerramento da cena de MS, no final do diálogo entre Helena

e a fonoaudióloga, é incorporado um dado dramático em referência à verdadeira mãe de

Clara, já falecida. Assim, a cena deixa de ficar a importância da mastigação no

desenvolvimento da fala nas crianças portadoras da Síndrome e volta-se para a trama

sentimental, acompanhada agora de uma música “clichê” que, dentro da alfabetização da

telenovela, representa o fantasma da citada mãe. Essa função da música de reconhecimento da

anunciação de personagens e de que tom emocional ele traz à situação (BROOKS, 1995:48-

49) é explorada em menor medida no MS, observando-se esse registro em 38 inserções (32%).

Como exemplo disso, podemos citar o MS sobre AIDS realizado em registro documentar (12

inserções).

175

O conjunto de cenas que mostram a viagem para a África de Diogo são ambientadas

pelo registro de som direto e, principalmente, pela música afro, cujos ritmos e tambores

gritantes enfatizam o tom dramático das cenas. A fala do personagem se mistura entre o

conteúdo informativo e pedagógico, e suas apreciações de caráter emocional. Não obstante, as

palavras cedem lugar às imagens da pobreza, fome e desamparo enfatizadas pela música

própria da cultura local. Na mesma função de reforço emocional, a música se faz presente nas

cenas de MS em que as vítimas das doenças (alcoolismo, bulimia) narram suas experiências

de vida para os seus respectivos médicos (ex.: capítulos 48 e 116), ou quando o conteúdo

educativo versa acerca de implicações na ordem emocional dos afetados, como por exemplo,

o tratamento psicológico em bulimia ou alcoolismo (ex.: capítulos 150, 165, 186).

Por fim, em menor medida, a música aparece de forma tênue como ambientação

sonora das inserções, criando um clima de serenidade e harmonia (ex.: a fonoaudióloga

estimulando a fala de Clarinha, nos capítulos 73, 90 e 91).

Apesar da música ser um componente essencial da imaginação melodramática,

observamos que, no registro pedagógico do MS, este componente está ausente na maioria das

ocorrências. No discurso do MS, o reconhecimento se baseia, principalmente, não tanto na

presença da música, mas na sua ausência. O Bem parece encarnar em uma manifestação

puramente verbal e objetiva, enquadrado em uma ambientação sonora límpida que contribui

para a clareza de exposição e o impedimento de desvios de atenção. Não obstante, cabe

lembrar que, quando a música se faz presente, ela ativa a função clássica de ênfase emocional.

O melodrama sempre aborda o reconhecimento, trata-se de reconhecer quem de fato

está do lado do bem e quem é um dissimulador. No capítulo 32, veiculado no dia 15 de

agosto, a personagem Selma (Elisa Lucinda), médica obstetra, confirma: “Aqui todo mundo é

do bem, tirando a Irmã Maria, os médicos, enfermeiros... Nossa! tudo mundo é maravilhoso”.

O principal é, retomando as palavras de Xavier (2003

), garantir a pedagogia que requer a

resolução das ambiguidades:

Em termos retóricos, isto significa que é essencial na composição do drama colocar

os autênticos de “nosso lado” e os hipócritas “do lado oposto”, regra geral posta em

prática nas várias faixas do espectro ideológico, pois todos no melodrama procuram

identificar os seus valores sociais com a celebração da espontaneidade e o ataque à

dissimulação. A virtude de caráter de um personagem sanciona a sua posição, a

hipocrisia o desautoriza. A hipótese da legibilidade que se dá ao olhar garante nossa

percepção da diferença entre uma coisa e outra (XAVIER: 2003:95).

176

Assim sendo, por trás da hibridação entre ficção e realidade presente no discurso de

MS existe uma moral oculta (BROOKS, 1995) que comporta uma pedagogia do “certo e do

errado” diante dos problemas cotidianos, apelando aos valores sociais e morais a fim de serem

internalizados. Há, portanto, no MS de Páginas da Vida, uma pedagogia da prevenção, do

cuidado da saúde, da valorização da informação, da integração familiar, do respeito e da

tolerância à diversidade. Por outro lado, essa pedagogia é comunicada através de um esquema

simplificado, polarizado e maniqueísta que se repete em todos os MS observados. Como um

espetáculo total que o olho possa abarcar sem esforço (BROOKS, 1995), o Bem e o Mal,

junto ao papel desempenhado pela música, aparecem no MS de forma clara e sem

ambiguidades para serem facilmente reconhecidos e, consequentemente, para evitar a

promoção de desvios na interpretação das mensagens educativas.

Desde a mediação do Gênero, trabalhada neste capítulo, tentamos indagar acerca

da matriz cultural do melodrama como sendo a constituinte do discurso de MS. Ao trabalhar a

hipótese do MS como ação pedagógica deliberada e explícita, debruçamo-nos na dimensão

pedagógica do gênero, identificando os seus dispositivos de reconhecimento popular. A partir

de um olhar diacrônico, contextualizamos o MS no terceiro período de evolução da matriz

melodramática na telenovela brasileira, que chamamos Melodrama e Naturalismo. Neste

período, ocorre a reabertura democrática no país, permitindo que a telenovela estabeleça

sintonia com os temas mais recorrentes na agenda pública. Estamos diante de uma matriz que

Thomasseau (2005) qualificou como melodrama social e, Martín-Barbero (2001), como

narrativa testemunhal em sua condição de retratar, ou refratar, em termos bakhtinianos, as

condições sociais de um período histórico determinado.

Recuperar uma genealogia do MS nos permite considerar a permanência de uma

imaginação melodramática como forma de narração da realidade e como via de educação

possível através de uma cultura que não a escrita. O MS apresenta-se como um discurso

híbrido que sintetiza duas dimensões em diálogo e cujos contornos foram fundindo-se com o

decorrer do tempo: a dimensão melodramática-pedagógica e a dimensão realista-social.

Por fim, no próximo capítulo, analisaremos o MS de Páginas da Vida por meio de

outra mediação que compõe os óculos através dos quais enxergamos nosso objeto de estudo: a

medição da Produção.

“Não perca!”

Capítulo VI

Mediação da Produção.

Merchandising social em Páginas da Vida:

do realismo ao naturalismo

178

O segundo aspecto a indagar, a partir da mediação da Produção, para revelar ainda

mais nosso objeto de estudo é, como antecipamos, a Análise do texto audiovisual.

A partir desta dimensão nos preocupamos em elucidar um aspecto do MS pouco

levando em consideração: identificar os recursos de linguagem utilizados na sua construção

narrativa. Aliado às contribuições de Bakhtin para a análise da enunciação, Fiske considera

que as imagens e a fala televisiva estão sujeitas às mesmas regras que se aplicam à linguagem.

Sendo assim, a televisão – e, em decorrência, a telenovela – é concebida como uma

modalidade de linguagem, um discurso

150

, utilizando códigos semelhantes aos usados para

perceber a realidade:

que é considerado realidade em qualquer cultura é o produto dos códigos culturais, então

a realidade é sempre codificada, nunca crua. Se essa peça de realidade codificada é

exibida na televisão, os códigos técnicos e as convenções da representação do meio são

relacionados para que ela seja tecnologicamente transmissível e apresente um texto

culturalmente adequado para sua audiência (FISKE, 1987:5).

Nos códigos audiovisuais, como nos signos de Bakhtin, têm lugar a luta de classes. O

texto torna-se o campo de batalha; o lugar de embate entre as forças de produção – ideologia

dominante – e as leituras da recepção. É por meio dos códigos que a realidade é refletida e

refratada. Para o autor:

s códigos da televisão formam um sistema regrado de signos cujas leis e convenções são

compartilhadas pelos membros de uma cultura, o qual é usado para promover e circular

significados dentro e para essa cultura. Os códigos são ligações entre produtores, textos e

audiências, e são os agentes da intertextualidade através da qual os textos relacionam-se

com a rede de significados que constitui nosso mundo cultural (FISKE, 1987:4).

Assim sendo, nos preocupamos em identificar por meio

de determinados códigos ou

mediações (categorias de análise – Quadro 2, página 35) como é construído o MS a partir da

sintaxe audiovisual. Nossa hipótese é de que o MS se constitui, nesta dimensão, através de

uma forte representação naturalista (XAVIER, 2005), o que faz com que ele ganhe

verossimilhança, credibilidade e legitimidade enquanto ação pedagógica. Num sentido

complementar, este vínculo estreito entre ficção e realidade provoca uma leitura

documentarizante, quer dizer, uma leitura capaz de tratar todo filme como documento

(ODIN, 1984). Cabe salientar que a análise foi realizada com base no conjunto das 117

150

Nos termos de Fiske (1987) o discurso define-se como: linguagem ou sistema de representação que tem se

desenvolvido socialmente para produzir e fazer circular um conjunto coerente de significados sobre um assunto

determinado. Esses significados servem aos interesses de parte da sociedade dentro da qual o discurso foi

originado e que trabalha ideologicamente para naturalizar esses significados e transformá-los em senso comum.

Discursos são relações de poder (FISKE, 1987:14).

179

inserções que agrupam os cinco MS veiculados em Páginas da Vida (Síndrome de Down,

AIDS, Bulimia, Alcoolismo, Adoção).

6.1 Análise de fluxo

151

ara começar a análise, vamos nos focar nos aspectos formais da produção do MS a

partir de algumas variáveis quantitativas que dizem respeito a: o comportamento geral do MS

dentro do fluxo narrativo ao longo da exibição da telenovela e a variação de índices de

audiência, a localização do MS por bloco no fluxo do capítulo e, por fim, a duração das cenas.

• Comportamento geral do MS dentro do fluxo narrativo e índices de audiência

Analisando a telenovela Páginas da Vida em seu conjunto, a presença geral de MS

pode ser expressada no Gráfico a seguir:

Gráfico 13. Merchandising social em Páginas da Vida por mês de exibição

Total de inserções: 117

151

A noção de “fluxo” quer dizer que a televisão é uma sucessão contínua de imagens que não obedece a regras

lógicas ou de causa e efeito, e constitui a experiência cultural de “ver televisão”. O modo típico pelo qual a

televisão organiza seus textos é essencialmente associativo. Em todos os sistemas de radiodifusão

desenvolvidos, a organização característica e, portanto, a característica da experiência, é uma sequência ou

‘fluxo’. Este fenômeno, do fluxo planejado, é então talvez a característica definidora da radiodifusão,

simultaneamente como uma tecnologia e como uma forma cultural. Em todos os sistemas de comunicação, antes

da radiodifusão, os itens essenciais eram discretos (WILLIAMS, 1975: 90-93).

180

Observemos o movimento de inserções de MS levando em consideração a

dinâmica narrativa de toda telenovela em termos estruturais. A estrutura da narrativa é

organizada pelo volume de capítulos, que ficam subdivididos em três etapas básicas:

implantação, fase intermediária e a fase conclusiva (LOPES; BORELLI; RESENDE,

2002:334). Assim sendo, a primeira fase prevê um investimento de produção muito grande

que permite atingir boa qualidade e audiência a fim de que o produto possua autonomia até o

final. Nesse período, observamos um começo tímido e um progressivo aumento de índices de

inserção de MS que se estabilizam nos primeiros meses da telenovela (em média, passagem de

1 a 10 inserções / %), período que corresponde à apresentação de personagens e começo dos

conflitos. Nessa fase inicial os esforços são mais qualitativos que quantitativos, uma vez que o

destaque desta fase é o MS sobre a AIDS, apresentado em um registro documentarizante

(ODIN, 1984) em que o personagem Diogo viaja à África em missão da ONU. Na fase

intermediária, ocorrida entre os meses de novembro de 2006 e janeiro de 2007, que procura

manter um ritmo mais modesto e lento em termos de narrativa, concentram-se os maiores

índices de MS (em média, 22% - 26 inserções). É o período de desenvolvimento das tramas,

momento em que a telenovela como um boing, já decolou e voa sozinha (ORTIZ; BORELLI;

RAMOS,1989:137). As tramas entram em um ritmo de administração e de preocupação na

consistência dramática mais do que na tecnológica (LOPES; BORELLI; RESENDE,

2002:336) e, não por acaso, é o momento de maior veiculação de conteúdo pedagógico. O

período conclusivo tende geralmente a finalizar a trama em alto e grande estilo, como na fase

inicial. A respeito do MS, podemos dizer que a tendência geral é o declínio de inserções,

coincidentemente com os desfechos das tramas. De fato, o mês de janeiro de 2007 mostra

uma queda abrupta (14%). Porém, “a alta” neste período final acontece em fevereiro de 2007,

propulsada pelo ápice e desfecho do conflito de Adoção com o qual a telenovela é encerrada.

De fato, das 21 inserções (18%) de MS veiculadas nesse mês, 7 (6%) correspondem a essa

temática e as 14 restantes (12%) distribuem-se entre as resoluções das demais: AIDS e

Bulimia (5 inserções respectivamente), Síndrome de Down e Alcoolismo (2 inserções

respectivamente). Já em março, que foram apresentados apenas 2 capítulos, o MS veiculado

corresponde inteiramente ao tema de Adoção.

Percebe-se uma presença de conteúdo pedagógico de forma sistemática e fluida ao

longo de toda a telenovela. Ao destacar a presença contínua de merchandising comercial,

Trindade (1999) alerta que o uso exagerado do merchandising pode causar a rejeição do

público, de modo que a identificação com a ficção que o merchandising projeta acaba

subvertendo-se:

181

Mas essa sutileza do merchandising pode ser colocada em xeque, quando um produto ou

serviço é mostrado de forma ostensiva. Percebe-se que há certa rejeição por parte do

público que considera esta técnica abusiva. (...). O merchandising, por caracterizar uma

ação publicitária no espaço da telenovela, se não for bem realizado, traz consigo o mesmo

princípio que o horário comercial causa no telespectador (TRINDADE, 1999).

o falar em MS, as críticas lhe são endereçadas no mesmo sentido. Motter chama a

atenção para a incorporação da Campanha das Crianças Desaparecidas, em Explode Coração

(Glória Perez, 1995-1996). A autora considera que a incorporação direta da realidade na

ficção, por meio dos depoimentos de mães reais pertencentes ao Movimento Mães da

Cinelândia, trouxe um prejuízo criativo em favor da sensibilidade social do autor e da

emissora:

Lamentavelmente, as mães não atrizes não puderam con

vencer de sua dor verdadeira, pela

incapacidade de representar na telenovela a si mesmas. Talvez por ser a primeira

experiência, ela tenha ficado entre o que denominamos temática social e merchandising,

no primeiro caso, por estar dentro de uma trama secundária e, no segundo, por ter

resvalado para insistência que transformou a campanha num apêndice que incorporou a

realidade diretamente, sem conseguir transformá-la adequadamente em elemento artístico

(MOTTER, 2003:139).

autora associa essa rejeição à variação nos índices de audiência. A telenovela

começa com 43 pontos e termina com 54; ela passa a manter esse índice, com pequena

oscilação para baixo, a partir da Campanha (MOTTER, 2003:74). Outra crítica, num tom

mais radical e dualista, é percebida nas palavras de Hamburger (2004):

Na ânsia de mostrar uma dimensão construtiva da TV, diversos programas andam

privilegiando conteúdos com registro "didático" em detrimento de boa dramaturgia.

Novelas, na tradição do romance seriado francês do século 19, que Marlyse Meyer aborda

no seu livro "Folhetim", há muito aludem a eventos atuais. Nos anos 80 e 90, referências a

temas sociais e políticos faziam parte das convenções do gênero, com menções à

campanha pelas diretas ou personagens que advertiam, por exemplo, sobre a necessidade

de usar camisinha. Hoje essas referências se tornaram obrigatórias e "oficiais". O tom

"politicamente correto" das produções atuais aniquila a possibilidade da criação

artística

152

No caso de P

áginas da Vida, o comportamento dos índices de audiência pode ser

expresso no Gráfico

153

a seguir.

152

HAMBUGER, Esther. Marketing social empobrece ficção na TV. Folha de S. Paulo, 31 de março de 2004.

153

Durante o ano de 2006, os dados expressam a média semanal. Já em 2007, o índice representa a média anual

(de 1º de janeiro a 2 de março de 2007). Cada ponto representa 54,4 mil residências ou 176 mil telespectadores

na Grande São Paulo. Os índices e perfil de audiência foram cedidos pelo IBOPE para a pesquisa.

182

Gráfico 14. Índices de audiência em Páginas da Vida

Fonte: IBOPE

O primeiro capítulo da novela registrou 50 pontos em

média e um share de 67%,

estabilizando-se no decorrer da semana em 46 pontos. Os maiores picos registraram-se no

mês de agosto com o enterro de Nanda (7/8; 60 pontos) e no início do mês de fevereiro, com a

troca de beijos entre o casal romântico Thelma (Grazielli Massafera) e Jorge (Thiago

Lacerda), atingindo os 50 pontos. Já o último capítulo rendeu 53 pontos e 76% de share

154

Porém, esses picos foram isolados e, em termos gerais, a telenovela manteve uma audiência

fiel de 48 pontos em média e um share de 70%. Conforme dados do IBOPE, o perfil da

audiência foi composto por um público majoritariamente feminino, 63% em média. E,

considerando ambos os sexos, o maior índice de audiência concentrou-se na classe

socioeconômica C, e nas faixas etárias para além dos 35 anos (35 a 49 anos: 25%; + de 50

anos, 27%).

Da comparação dos Gráficos 13 e 14, surge um dado singular: o maior período de

veiculação de MS – durante os meses de novembro e dezembro de 2006 (51 inserções) –

coincide com o período de menor índice de audiência: 45 pontos em média, 3 pontos abaixo

da média geral. Considerar que a queda de audiência ocorreu devido ao “privilégio concedido

ao conteúdo com registro didático” seria simplificar a questão, entretanto, é interessante

apontar o dado para pesquisas que abordem o MS a partir da perspectiva da recepção.

154

GARCIA, Mariana. Grazi alavanca audiência na reta final de Páginas da Vida. Folha de São Paulo, 9 de

fevereiro de 2007. Penúltimo capítulo de Páginas da Vida marca 54 pontos, mas não é recorde. OFuxico, 2 de

março de 2007. Último capítulo de Páginas da Vida registra 53 pontos de audiência. Folha de São Paulo, 3 de

março de 2007.

183

Por outro lado, Páginas da Vida tem recebido reconhecimento público por meio de

premiações e de sua penetração no mercado internacional. Em março de 2007, o autor Manoel

Carlos foi homenageado com a medalha Pedro Ernesto pelo trabalho desenvolvido na novela,

abordando o tema da Síndrome de Down. Em maio de 2007, Páginas da Vida recebeu o

Prêmio Contigo! nas seguintes categorias: melhor novela de 2006; melhor autor (Manoel

Carlos); melhor atriz (Lília Cabral); melhor atriz coadjuvante (Danielle Winnits); melhor atriz

revelação (Grazielli Massafera); melhor ator infantil (Gabriel Kaufman) e melhor atriz infantil

(Joana Mocarzel). Além disso, em 2008, a novela estreou no horário nobre do canal Televen,

da Venezuela, e foi vendida para cerca de 20 países, entre eles Portugal, Argentina, Romênia,

Bolívia, Equador, Bulgária, Panamá, Costa Rica, Nicarágua e Peru.

Imagem 1. Estreia de Páginas da Vida na Argentina

Fonte: Jornal La Nación, 10 de fevereiro de 2008.Argentina.

184

• Localização do merchandising social no fluxo do capítulo

Se no ponto anterior analisamos o MS dentro do fluxo total da telenovela, agora

examinaremos o lugar que ele ocupa dentro do fluxo de cada capítulo. Ao mapear a

localização das 117 inserções, obtivemos o Gráfico a seguir:

Gráfico 15. Merchandising social em Páginas da Vida por bloco

Total: 117 inserções

telenovela foi composta majoritariamente por capítulos de 55 minutos de duração

aproximada (sem intervalos comerciais), segmentados em 5 blocos

155

. Dentro desta estrutura,

observou-se, conforme o Gráfico acima, que o MS foi inserido, principalmente e quase

equitativamente, nos blocos 5 (31 inserções, 26,5%) e 1 (30 inserções, 25,5). Em segundo

lugar, segue-se o bloco 2 (23 inserções, 20%). O bloco 4 ocupa o terceiro lugar (20 inserções,

17%) e por fim, encontra-se o bloco 3 (13 inserções, 11%).

Podemos atribuir essa preponderância do MS localizado no primeiro e último bloco

ao fato dos capítulos veiculados neste período constituírem-se em dois pólos de atenção: o

começo traz a novidade do dia, e o fim, o “gancho”, isto é, a criação de uma expectativa que

faça com que o espectador volte a procurar o capítulo no dia seguinte. Assim sendo, no

embalo da estrutura básica da matriz folhetinesca, responsável pela dinamização da narrativa,

começo e fim são dois momentos em que a audiência é garantida, fator que permite a

155

No contexto de eleições presidenciais e de constantes campeonatos de futebol, alguns capítulos,

principalmente nas terças e quartas-feiras, apresentaram duração menor, chegando a ter apenas dois blocos por

emissão.

185

realização do trabalho pedagógico do MS. Em outras palavras, se a audiência de televisão é,

por essência, descompromissada e dispersa por inúmeras práticas cotidianas, começo e fim

têm mais chances de nuclear a atenção e de converterem-se num espaço propício para a

recepção das mensagens didáticas e pedagógicas. Não obstante, existe outra razão que se

relaciona também à dinâmica folhetinesca. Trata-se, reforçando as apreciações anteriores, da

redundância ou repetição como dispositivo de reconhecimento. Identificamos que em muitas

oportunidades, o MS encerra o capítulo, sendo portanto, recapitulado no dia seguinte, no

primeiro bloco. Essa dinâmica favorece o trabalho pedagógico, reforçando conceitos e

explicações ao prolongar-se de um dia para o outro. Como exemplos podemos citar: a cena de

8 minutos de duração acerca da definição de Síndrome de Down, veiculada em 8 (bloco 5) e 9

(bloco 1) de agosto; a explicação acerca de como ajudar o alcoólatra a assumir a doença,

veiculada em 24 (bloco 5) e 25 (bloco 1) de outubro; a explicação de tratamento de

recuperação do alcoólatra, exibida em 9 (bloco 5) e 10 (bloco1) de novembro, entre outros.

• Duração das cenas de merchandising social

O terceiro aspecto a considerar, com base na análise de variáveis quantitativas, é a

duração das cenas de MS.

Gráfico 16. Duração de cena de merchandising social

Total: 117 inserções

186

O Gráfico 16 mostra que do total de inserções de MS, 52 % (61 inserções) possui

uma duração dentro do parâmetro normal

156

, e 48% (56 inserções) o supera.

O primeiro grupo está constituído por cenas da viagem à África (que aparece

fragmentada ao longo da novela), conceitos pontuais (o que é um Tribunal Conjunto,

cuidados na saúde de crianças com Síndrome de Down, por exemplo), reprises encurtadas de

longas cenas explicativas (definição da Síndrome, por exemplo) e cenas curtas que reforçam

os conceitos e explicações veiculadas naquelas cenas de duração superior ao normal. São

essas cenas que conformam o grupo que abrange 48%. Ele é constituído principalmente por

cenas que vão dos 3 aos 8 minutos de duração ininterruptos, um tempo consideravelmente

comprido para uma dinâmica de narrativa que altera as histórias da trama em cenas de 30

segundos a 2 minutos. Destas observações, deduz-se que boa parte da inserção de MS

estabelece uma desaceleração do ritmo dentro do fluxo narrativo e uma interrupção no

desenvolvimento da ação dramática para fazer pesar a comunicação pedagógica. Dentro do

fluxo narrativo da telenovela, a inserção de MS implica uma dilatação do tempo, pois o

esclarecimento de um problema social (AIDS, alcoolismo, Síndrome de Down etc.) requer

uma linguagem coloquial, simples, redundante e, principalmente, pausada para ser

compreendida pelos espectadores. Daí, a sua longa duração em relação a outros segmentos.

6.2 Tipos de inserções de merchandising social

Ao trabalhar a hipótese do MS como ação pedagógica deliberada e explícita

(BOURDIEU, 1975), sendo esta uma relação de comunicação, uma enunciação, falamos em

tipos para nos referir a formas distintivas em que esta enunciação pode realizar-se. O

encadeamento das falas e o conteúdo veiculado nas cenas de MS envolvem os personagens

numa relação nitidamente desigual e hierárquica, estruturada pelo par conhecimento x

desconhecimento; pela transferência do saber de quem o possui para quem é digno de recebê-

lo. Essa é a comunicação elementar da ação pedagógica. Dentro dessa relação desigual e

baseado na análise do conjunto de inserções (117), identificamos três modalidades em que ela

pode apresentar-se: Assimétrica, Simétrica e Depoimento.

156

Com base em um capítulo amostra, obtivemos a seguinte equação: cada capítulo possui uma duração total de

55 minutos aproximados sem intervalos comerciais; dividindo-se cada capítulo divide-se em 5 blocos de 12 min

cada um; cada bloco possui 8 cenas. Em média cada cena dura 1min 30seg; dentro de cada bloco a duração da

cena varia entre 30 segundos e 2 minutos.

187

Gráfico 17. Tipos de inserções de merchandising social

Total de inserções: 117

Gráfico 17 revela a dominância da forma Assimétrica com 88 inserções (75%),

seguida pela Simétrica com 17 inserções (15%) e ficando em último lugar Depoimento, com

12 inserções (10%).

A forma que chamamos de Assimétrica (88 inserções, 75%) é formada, de um lado,

pelo enunciador, representado pelo personagem competente e especializado que cumpre o

papel de educador – ele é quem sabe e explica – e de outro, pelo enunciatário, o personagem

protagonista que cumpre o papel de educando – ele é quem não possui conhecimento sobre os

fatos, quem interroga, logo, compreende e como resultado, é educado. O personagem-

educando é quem estaria representando o telespectador como interlocutor do MS. Ele carrega

em suas falas as perguntas em que o cidadão faria a respeito do tema que está sendo tratado,

ao mesmo tempo em que coloca as marcas da redundância para reafirmar e ajudar a fixar a

informação, levando em consideração a efemeridade do tempo televisivo e a audiência

descompromissada.

Como ilustração, citamos os seguintes casos:

Síndrome de Down

- Cap.73, 2-10-2006. A fonoaudióloga Tatiana responde às inquietações de

Helena acerca da estimulação da fala de criança portadora da Síndrome (sua filha Clarinha, no caso).

Helena - “O que você está achando, Tatiana? Como está indo a evolução

dela?” / “Eu tenho feito isso, tenho procurado estimular a autonomia…”/

“Sei. Fazer com que ela fale mais, dar oportunidade para que ela fale e não

ficar falando por ela”/ “Dá uma dica, como é que eu devo agir, porque às

vezes eu acho que eu estou fazendo tudo errado. Como é que eu faço?”/ “Eu

188

sei de tudo isso, mas eu preciso lembrar e reforçar, porque, às vezes, a gente

acaba fazendo por ela…”/ “Não se deve fazer, não, mas é tão difícil...”.

IDS

157

- Cap. 128, 5-12-2006. Os médicos Diogo e Rubinho falam para a Irmã Zenaide

sobre do estado da contaminação da AIDS no mundo ao comentar o relatório anual da OMS:

Irmã Zenaide – “Mas, por que isso?”/“Onde estão os governos nisso, e as

campanhas contra a AIDS e os alertas à população?”/“E qual é a razão?”.

Bulimia

158

- Cap. 46, 31-8-2006. Conforme as perguntas dos pais de Giselle, o psiquiatra Bernardo

explicita o que é bulimia, sua causas e o tratamento a seguir:

Miroel/Anna – “Mas por que isso acontece? Não consig

o entender, ela foi

sempre tratada com tanto carinho”/ “O que é que a gente tem que fazer a

partir de agora?”

Alcoolismo – Cap. 108, 11-11-2006. A Dr. Juliana explica para Marina o que é o delirum

tremens que seu pai acabara de sofrer e as fases do tratamento de reabilitação:

Marina – “Nunca vi uma cena tão chocante na minha vida”/ “Ele começou a

ver insetos e ratos na cama. Até que ponto meu pai chegou!?”/ “Eu não sabia

que era tão sofrido. E depois dessa fase, acontece o quê?”/ “Será que a gente

vai aguentar até lá, eu e meu pai?”.

Adoção

- Cap. 171, 24-1-2007. Conforme as perguntas de Léo, o advogado Saldanha

explica o procedimento que implica uma primeira audiência de guarda judicial:

Léo – “E agora, como é que funciona?”/ “Eles já sabem sobre a audiência?”/

“Mas eles não precisam de um advogado”.

Nesses jogos de falas, percebe-se a relação assimétrica entre quem informa e instrui

com conceitos ou conselhos práticos para serem aplicados ao cotidiano, e quem recebe essa

informação e aceita aplicá-la. Essa demonstração empírica corrobora a apreciação de Barros

de Andrade acerca do MS:

s informações veiculadas por personagens relacionados à temática posta em discussão

lembram, não raro, o discurso jornalístico pelo seu apelo a uma linguagem objetiva, clara

e direta, típica da práxis incorporada pelos profissionais do campo. Envoltos por esse

discurso, as personagens, quase sempre, são “suspensas” dos conflitos emocionais da

narrativa para repassarem informações que os autores julguem pertinentes para esclarecer

a questão posta em debate, chegando, em determinados momentos, a se criar um

verdadeiro monólogo entre a personagem-pedagoga e o telespectador-aluno (BARROS

DE ANDRADE, 2006:3).

157

Vide Anexo: DVD com cenas de merchandising social em Páginas da Vida. Cena 4; minuto: 06:42.

158

Vide Anexo: DVD com cenas de merchandising social em Páginas da Vida. Cena 5; minuto: 09:16.

159

Vide Anexo: DVD com cenas de merchandising social em Páginas da Vida. Cena 6; minuto: 10:50.

189

Em segundo lugar, na forma Simétrica (17 inserções, 15%), a comunicação

pedagógica é construída de forma diferente. Nesse tipo de inserções a relação de desigualdade

no conhecimento persiste, porém, o telespectador é deslocado de lugar. Tipificamos como

Simétrica a inserção em que os saberes dos especialistas em questão são integrados numa

conversa comum, através do cruzamento de seus pontos de vista e/ou dos seus

conhecimentos, próprios de cada uma das suas áreas específicas. Assim sendo, eles estão

mesmo nível, como os personagens-educadores da ação, e o telespectador é objetivamente

posicionado como educando. A imagem seria a do aluno-espectador diante de uma aula ou

palestra. Como exemplo, podemos citar:

AIDS - Cap.82, 12-10-2006. Nessa cena são integrados, de um lado, os

conhecimentos do dermatologista (Rubinho) - que salienta a importância da dermatologia

para a recuperação de tecidos com queimaduras como consequencia de acidentes e,

principalmente, da relização do diagnóstico da AIDS -; de outro, os conhecimentos do

infectologista (Diogo) que reforça a informação, junto aos dados estatísticos, acerca da

doença.

Síndrome de Down

160

- Cap. 181, 5-2-2006. Diogo comenta com Helena acerca da

ausência de registros de câncer em pessoas com Síndrome de Down e explica como e por que

a Síndrome previne certas doenças. Helena afirma e aponta o Brasil como país líder na

pesquisa sobre o assunto. Em uma cena do capítulo 56 de 12-9-2006, a diretora da escola

regular, na qual Clarinha tinha sido discriminada, incentiva às professoras a pôr em prática a

inclusão social. Conjuntamente, diferentes vozes de professoras enfatizam o direito que toda

criança possui de estudar numa classe regular. Por fim, dentro da categoria Simétrica e nessa

mesma temática em questão, consideramos um tipo de inserção bastante singular e de

presença reiterada (9 inserções). Trata-se de uma camiseta usada por Lívia, empregada

doméstica, cuja legenda era “Ser diferente é normal”. A camiseta foi explorada

constantemente pela câmera em diversas situações corriqueiras da vida familiar da

protagonista, cujo foco principal recaía nas atividades diárias da criança portadora da

Síndrome, Clarinha. A deliberação do uso desse recurso preenchia a mesma função que uma

epígrafe numa fotografia: o fechamento da polissemia da imagem, que leva a concluir uma

lição: criança com Síndrome de down pode levar uma vida normal.

Finalmente, uma outra forma em que pode manifestar-se o MS é o Depoimento, cuja

presença ocorre em 12 oportunidades (10%). O valor pedagógico desse recurso foi abordado

160

Vide Anexo: DVD com cenas de merchandising social em Páginas da Vida. Cena 7; minuto: 11:51

190

no ponto 4.5 deste trabalho, Afastamentos e aproximações do merchandising social ao

modelo E-E, a partir da análise dos epílogos

161

veiculados no final de cada capítulo de

Páginas da Vida. Cabe agora aprofundar as variações que ele pode assumir e sua relação com

a noção de leitura documentarizante (ODIN, 1984).

Complementarmente à noção de naturalismo como equação discurso=verdade

(XAVIER, 2005), a leitura documentarizante é um efeito de posicionamento do leitor e

centra-se sobre a imagem que o leitor faz do enunciador: na leitura documentarizante o leitor

constrói a imagem do enunciador, pressupondo a realidade desse enunciador, o leitor

constrói um eu - origem real (ODIN, 1984). Assim sendo, essa leitura é capaz de tratar todo

filme como documento, tanto o ficcional quanto o documentário propriamente dito. Uma das

formas de ativar esse tipo de leitura é partir dos recursos estilísticos utilizados no texto

audiovisual (modo de produção interno) tais como o funcionamento dos créditos, o foco

embaçado, tremulação de imagem, som direto, olhar para câmera, entre outros. Odin (1984)

aponta que um filme pertence ao conjunto de documentário quando ele integra explicitamente

em sua estrutura a instrução de pôr em ação a leitura documentarizante, programando-a a

partir das figuras estilísticas referidas. Em Páginas da Vida, a manifestação máxima da

imbricação entre ficção e realidade pode ser identificada no MS da viagem do personagem

Diogo – médico infectologista – à África, na missão do ACNUR-ONU

162

. A narrativa brinca

como pêndulo entre a programação de uma leitura documentarizante que mostra a África de

uma maneira direta e uma fictivisante (ODIN, 1984)

163

, que nos lembra que se trata de um

personagem e obra de ficção. Dentro das instruções textuais que nos convidam a ler esse

trecho de ficção como um documentário (das 12 inserções totais da viagem, 9 são

depoimentos com esse registro), temos no nível da imagem vários indicadores. A diferença do

restante da narrativa, o registro da viagem à África é dominantemente granulado, com forte

presença de tremulação da imagem (a câmera vai acompanhando Diogo enquanto percorre,

seja a pé ou de carro), de travellings aos solavancos, de longos planos sequenciais mostrando

o panorama geral da pobreza do lugar e de uma iluminação deficiente. Esses recursos

produzem o sentido de uma filmagem direta, crua, sem artifícios de edição, em outras

161

Os depoimentos dos epílogos não foram tratados quantitativamente por estarem situados “fora” da narrativa

ficcional e pelo grande número que representam, o que desvirtuaria a proporção em relação às outras formas

encontradas dentro da novela.

162

Vide Anexo: DVD com cenas de merchandising social em Páginas da Vida. Cena 8; minuto: 13:17.

163

Por oposição à leitura documentarizante, na leitura fictivisante o leitor recusa a construção de um “eu-

origem” (ODIN, 1984). A instrução é indicada por recursos como: imagens enquadradas em planos

padronizados, sem tremulações, cortes secos, poucos planos sequência, som limpo e sem interferências, e olhar

nunca direcionado a câmera.

191

palavras, o efeito é que a realidade é captada sem mediações. A mesma função preenche o

som direto que, por oposição ao som de estúdio, apresenta-se de maneira “suja”, registrando

gritaria das crianças, barulhos e outras referências sonoras do lugar. Ao mesmo tempo, como

explicitamos no capítulo anterior, a música afro enfatiza a dramaticidade da situação. É uma

das poucas vezes em que a música preenche uma função melodramática canônica no MS.

Cabe lembrar que as filmagens no Burundi foram realizadas sob consultoria do brasileiro Ivan

Canabrava, que possui uma vasta experiência como documentarista das Nações Unidas em

zonas de guerra, como Burundi, Ruanda e Angola, na África, e em Timor Leste e Camboja,

na Ásia

164

Pelo fato de nas cenas descritas não aparecer o olhar direcionado para a câmera

(quebra da regra canônica da leitura fictivisante) como figura clássica do depoente ou

testemunha, incluímos essa viagem na categoria Depoimento, pela utilização da voz em off ou

over, isto é, a voz que se sobrepõe às imagens e cujo foco emissor é indeterminado ou se

encontra em outro espaço frente ao observado pela câmera (XAVIER, 1983:128). No caso, é

a voz do médico infectologista que fala acerca dos índices de AIDS na África, da

precariedade do lugar e do desrespeito aos direitos humanos, enquanto as imagens

corroboram o descrito. Essa articulação entre imagem e voz é um traço do documentário

clássico; o narrador (personagem Diogo) é colocado como uma “master voice: uma

autoridade que comenta, explica e dá as coordenadas do fato mostrado na tela” (XAVIER,

1983:128). Assim sendo, o relato transforma-se num testemunho: “ele está ali, ele narra o que

vê, o que ele vê é real”. Em termos de ação pedagógica, a autoridade (enunciador) dessa

comunicação é o médico infectologista, legitimado em seu caráter de testemunha dessa

realidade vivida; através de seu depoimento é que são transmitidas as mensagens educativas

acerca da AIDS. Essa representação documentarizante, híbrida de ficção e realidade, é

constantemente contrabalançada por uma pulsão fictivisante, uma vez que, em certas ocasiões,

a voz em off do personagem cede lugar para falas referidas à trama sentimental da novela,

como sua ligação amorosa com Helena no passado recente.

164

DA FOLHA ON LINE. Brasileiro vai documentar situação dos refugiados no Líbano. Folha de São Paulo,

26 de julho de 2006.

192

Imagem 2. Merchandising social e leitura documentarizante

Muyinga é uma província do Burundi onde

está localizado uns dois mais importantes

campos de refugiados daqui. O número gira

em torno de 3000 pessoas, e 7 de cada 10

refugiados são mulheres e crianças. São

pessoas que perderam tudo, seus parentes,

sua casa. Mulheres e filhos que viram seus

maridos e pais serem torturados e mortos

por milícias que queimam casas e roubam o

pouco que têm. Esses refugiados chegam ao

acampamento apenas com a roupa do corpo

buscando proteção, um pouco de água e

comida. Todas as crianças são órfãs e a

maioria delas está infectada com o vírus do

HIV: a previsão é que apenas uma minoria

esteja viva no final de esse ano de 2001.

Vendo de perto tudo isso, eu já não sei

quando eu volto no Brasil, tenho saudade de

você, Helena, saudade de muitas coisas, mas

eu tenho uma missão. Eu posso ajudar e vou

ajudar essas pessoas. Hoje no horário do

almoço eu senti vergonha do lanche que

levei na mochila. Crianças famintas...

Cozinhando larvas e cupins para comer,

crianças, Helena, apenas crianças,

indefesas. E eu fico me perguntando: onde

está Deus enquanto tudo isso está

acontecendo?!. Um beijo. Diogo.

(Páginas da Vida – 14/8/2006)

193

Por fim, outro tipo de representação dentro da forma Depoimento refere-se ao relato

de pacientes/vítimas encarnados em personagens ficcionais (3 inserções). Tal é o caso de

Bira, que relata sua experiência como dependente alcoólico para o grupo Alcoólicos

Anônimos

165

, da jovem Giselle que expressa seu mundo interior como bulímica, e de uma mãe

de uma criança portadora da Síndrome de Down que relata para Helena seu testemunho

acerca das dificuldades e sucessos da educação da sua filha em uma escola regular e especial.

Cabe salientar que o Depoimento como forma pedagógica é um recurso bastante

frequente no MS. Em História de Amor (1995), Manoel Carlos tratou via MS, entre outros

temas, a questão de pessoas com deficiência física. Na trama, o personagem Assunção (Nuno

Leal Maia) que apresentava um programa de esportes na TV, conseguiu entrevistar o então

Ministro Extraordinário dos Esportes, Edison Arantes do Nascimento (Pelé) que, no marco da

preparação para a Paraolimpíada de Atlanta, discursou sobre os problemas dos deficientes e

suas possíveis soluções, ressaltando a necessidade dos poderes constituídos adotarem medidas

que propiciem às pessoas com deficiência o exercício pleno de seus direitos fundamentais. De

outro lado, em Mulheres Apaixonadas (2003), quando a personagem Heloísa (Giulia Gam)

passa a frequentar as reuniões do MADA, foram articulados depoimentos acerca de ciúme

doentio baseados em testemunhos reais. Além disso, no tratamento da violência urbana via

MS, os pais da estudante Gabriela Prado Maia, vítima de uma bala perdida na Tijuca, zona

norte do Rio de Janeiro, no início de 2003, participaram da novela em um debate sobre a

violência promovido pela professora Santana (Vera Holtz) na escola. Essa representação

naturalista de trazer pessoas reais para depor, ativando também uma leitura

documentarizante, é constantemente trabalhada por Glória Perez. Alguns exemplos são: os

depoimentos das mães de crianças desaparecidas em Explode Coração (1995), os

depoimentos de usuários de drogas em O Clone (2001), desde anônimos até pessoas famosas,

como o ator Carlos Vereza e a cantora Nana Caymmi, e os depoimentos de deficientes visuais

em América (2005) no contexto do tratamento das dificuldades de inclusão social dos

mesmos.

Em síntese, o Depoimento se apresenta como uma forma muito rica de veicular

mensagens educativas e de aprimorar os mecanismos de verossimilhança. Quando os

depoimentos provêm do mundo “real”, a diluição das fronteiras entre ficção e realidade são

ainda mais evidentes e complexas.

165

Vide Anexo: DVD com cenas de merchandising social em Páginas da Vida. Cena 9; minuto: 15:21.

194

6.3 Os personagens ou autoridades pedagógicas do merchandising social

Ao trabalhar o MS como ação pedagógica, debruçamo-nos agora sobre os

personagens que veiculam as mensagens educativas. Em outras palavras, analisamos quem

são e como são construídos, a partir do discurso, os emissores legítimos do MS, isto é, as suas

autoridades pedagógicas (BOURDIEU, 1975).

Gráfico 18. Personagens no merchandising social

Total de inserções: 117

De acordo com o total de cenas analisadas (117), percebeu-se que o MS é articulado

a partir de dois tipos diferentes de personagens que podem ser categorizados em dois grandes

grupos: os Personagens Secundários, com presença em 65 inserções (56%) e os

Protagonistas, em segundo lugar, em 52 inserções (44%).

O grupo que tem mais inserções, Personagens Secundários (65 inserções, 56%), é

formado por personagens que não estão engajados a uma trama com desenvolvimento

próprio; eles apenas participam da trama na qual eles se inserem para veicular o MS. De fato,

o único papel que eles desenvolvem na telenovela é o de se corresponder com uma

especialização profissional determinada. Eles estão sempre presentes no mesmo espaço de

trabalho que os profissionias, vinculando-se frequentemente aos mesmos personagens que,

aliás, são os protagonistas cujas histórias motorizam a narrativa. O grupo é formado por 15

personagens. Eles são: Dr. Ferreira, advogado; Raúl, pediatra; Bernardo, psiquiatra; Laura,

Norma, Clarice e Paula, educadoras; Tatiana/Manuela, fonoaudiólogas; Juliana, médica

195

clínica; Mãe de Vitória, criança com Síndrome de Down; Lídia, empregada doméstica;

Saldanha, advogado; o personagem laboratorista; Marília, psiquiatra; o personagem no papel

de juiz. Percebe-se que, do total dos personagens secundários, apenas Tatiana (Julia Carrera) é

anunciada nos créditos na vinheta de abertura, e Marília (Daniela Galli) e Saldanha (Bruno

Padinha) aparecem identificados na relação de personagens no site oficial de Páginas da

Vida

166

. Para Odin (1984), a ausência de nomes dos atores nos créditos é outro recurso interno

ao texto audiovisual que ativa a leitura documentarizante. A falta de identificação dos atores

nos convida a considerar como enunciadores reais não os atores de fato, mas os responsáveis

pelo discurso, aqueles que garantem a autenticidade dos eventos relatados e das palavras

pronunciadas (ODIN, 1984). No mesmo sentido, essa representação naturalista nos coloca

diante da impressão de estar frente a falas de “verdadeiros profissionais”, e não de atores,

apagando, assim, a linha que divide a ficção da realidade. Já o segundo grupo, Protagonistas

(52 inserções, 44%), é formado pelos personagens que deflagram ação, que agem e

dinamizam o conjunto dos acontecimentos (PALLOTTINI, 1998:155). Eles estão engajados

na narrativa a partir de suas próprias histórias, tanto sentimentais quanto sociais, e são

encarnados por atores profissionais e conhecidos no meio artístico. Nesse grupo, o MS

provém das vozes de 9 personagens claramente identificáveis tanto nos créditos da vinheta de

abertura quanto no site oficial da telenovela. Eles são: Helena (Regina Duarte), médica

obstetra/mãe; Diogo (Marcos Paulo), médico infectologista; Bira (Eduardo Lago), paciente

alcoólatra, Giselle (Pérola Faria), paciente bulímica; Rubinho (Fernando Eiras), médico

dermatologista; Miroel (Ângelo Antônio) e Anna (Deborah Evelyn), familiares; Selma (Elisa

Lusinda), médica obstetra; Lucas (Paulo César Grande), médico clínico/pai, Tereza (Renata

Sorrah), advogada; Ivan (Buza Ferraz), advogado. Assim como o filme tem, com efeito, o

poder de interditar certos níveis; é assim que a exibição, nos créditos, da participação dos

atores bloqueia a possibilidade de se construir personagens como enunciadores reais (ODIN,

1984). Assim, o MS tem como se apropriar de outras estratégias discursivas para que o

telespectador reconheça os enunciadores pressupostamente reais. Outro traço a analisar é,

portanto, a função social desses personagens, emissores do MS.

166

Site oficial de Páginas da Vida: http://paginasdavida.globo.com. Último acesso em: 14 de dezembro de 2008.

196

Gráfico 19. Função social dos personagens no merchandising social

Total: 117 inserções

O Gráfico 19 mostra com maior clareza a função social desempenhada pelos

personagens emissores do MS, sejam eles protagonistas ou personagens secundários. Em

primeiro lugar, o MS como comunicação pedagógica tem nos médicos a principal autoridade,

com 73 inserções, o que representa 62% do total. Essa autoridade está presente em todos os

MS, exceto no da Adoção, e abraça as mais diversas especializações conforme a necessidade

do caso. Por exemplo, médico dermatologista e infectologista para a veiculação de mensagens

acerca da AIDS; médico psiquiatra para as mensagens acerca do tratamento psicológico na

recuperação de alcoolismo e bulimia etc.

Os restantes (38%), distribuem-se entre: 11 (9%), 3 (2,5%) e 3 (2,5%) inserções para

as autoridades de advogado, juiz e laboratorista, respectivamente, que atendem mensagens

relacionadas aos procedimentos legais e técnicos de adoção; 9 (8%) e 7 (6%) respondem às

autoridades de empregada doméstica e educadores como emissores legítimos na defesa da

inclusão social das crianças portadoras de Síndrome de Down; 2 (2%) inserções que se

referem aos depoimentos das vítimas das doenças (alcoolismo e bulimia) e por fim, as

autoridades familiares com 9 inserções (8%). Esse último caso corresponde às funções sociais

de mãe e pai, que basicamente repassam para seus filhos ou comentam com parentes os

ensinamentos apreendidos das autoridades oficiais (médicos, psiquiatras etc.). Nesses casos,

observa-se que os personagens educados transferem o habitus apreendido para o seio familiar,

isto é, prolongam a ação pedagógica recebida por meio do exercício de um trabalho

197

pedagógico primário, sempre citando a autoridade que ofereceu tal conhecimento. Para

ilustrar, eis um exemplo:

“Lídia, não... Lembra do que a fonoaudióloga disse,

temos que estimular

mais ela, nada de ficar adivinhando o que ela quer, dar comida na boca,

amarrar os tênis. Amarrar tênis por exemplo, ela pode perfeitamente fazer

sozinha, enfim... “

Diz Helena para Lídia, sua empregada doméstica e babá de Clarinha (Cap.78,

7/10/2006).

6.4 Lugar e ambiente do merchandising social

Ao nos depararmo com o espaço de encenação do MS, as categorias mais amplas de

análise referem-se ao lugar e ao ambiente em que a ação pedagógica acontece.

Gráfico 20. Lugar e ambiente do merchandising social

Total de inserções: 117

O Gráfico 20 mostra que o M

S concentra-se em dois lugares e ambientes. O maior

índice é representado pelo Rio de Janeiro – ambiente urbano, com 106 inserções (91%).

Especificamente, trata-se do bairro do Leblon, no sul da cidade; bairro que é o cenário

corrente e principal nas tramas de Manoel Carlos. Leblon é para o autor, o que New York é

para Woody Allen: faz do lugar um microuniverso onde personagens convivem com os

moradores e estabelecimentos do lugar. Essa sutil mistura entre realidade e ficção no espaço

198

cotidiano pode ser considerada mais uma pedra de toque no encantamento do autor pelo

naturalismo. Sobre esse assunto, o autor declara:

Sempre ambientei no Leblon (há quase 20 anos faço is

so) porque sempre morei aqui.

Gosto de fazer meus personagens viverem onde eu vivo, transitarem pelas ruas que eu

transito, frequentarem os lugares que eu frequento. Gosto que eles se incorporem à

vida do bairro. É muito provável que a Regina Duarte, aqui no Leblon, seja chamada

de Helena (…) O melhor do Leblon é o seu aspecto de vila, onde todos se conhecem e

onde ninguém vai passear. Todos que transitam pelo Leblon moram aqui. Não é como

Copacabana e Ipanema, onde o público flutuante é maior do que o número de

moradores. Nesses lugares parece que todos estão de passagem. No Leblon não. Por

isso os rostos são tão familiares a quem mora aqui. A gente se cumprimenta na rua,

mesmo sem se conhecer, porque no fundo todos se conhecem (MANOEL CARLOS,

2006)

167

segundo lugar e ambiente de locação é conformado pela África – ambiente rural,

com presença em 11 inserções (9%). Como abordamos anteriormente, trata-se do pequeno

país de Burundi, na África, o terceiro país mais pobre do mundo. Para gravar as cenas na

África, o diretor Jayme Monjardim e o ator Marcos Paulo embarcaram para o continente

acompanhados por voluntários da ONU e registraram imagens em campos de refugiados de

Burundi, Congo, Ruanda e Quênia.

167

LESSA, Rafael. O porquê do Leblon na nova novela da Globo. Revista Viagem e Turismo. Edição 129,

07/2006.

199

6.5 Cenário social do merchandising social

Gráfico 21. Cenário social do m

erchandising social

Total de inserções: 117

Da análise das 117 inserções, observa-se, conforme o Gráfico 21, que o lugar

dominante de encenação do MS é o âmbito médico, presente em 69 inserções (59%). Esse

grupo é formado, em primeiro lugar, pelo “Hospital Casa de Saúde Santa Clara de Assis” (26

inserções). Por esta instituição perpassarão muitas das subtramas que motorizam a narrativa

pelo fato de ser o local de trabalho dos personagens principais da telenovela. Ao hospital,

segue-se a clínica de reabilitação de alcoólatras “MAGNA” (16 inserções), os consultórios

(14 inserções) de fonoaudiologia e terapia, as ONGs (9 inserções), conformadas pelo campo

de refugiados da ANCUR (8 inserções) e pelo Alcoólicos Anônimos

(1 inserção), e, por fim, o

laboratório para teste de DNA (4 inserções). Em segundo lugar, o cenário familiar abraça 27

inserções (7%) corespondentes aos apartamentos residenciais dos personagens; em terceira

posição, encontra-se o cenário educativo, que corresponde a 8 inserções (7%) de MS

encenado nas escolas especial e regular, como a “Saber Viver”. A quarta posição é ocupada

pelo cenário de lazer que compreende 7 inserções (6%) distribuídas entre cenas “externas” em

bares e padarias, e a casa de cultura “Amália Martins de Andrade - AMA”. Esse espaço é um

destaque da produção cenográfica, baseado em um edifício real do Leblon, localizado na Rua

General San Martin. Por fim, ocupando o quinto lugar, o cenário judicial aparece em 6

inserções (5%), representado pelo “Fórum de Justiça”.

200

Em decorrência da busca de aproximação entre ficção e realidade, a filmagem de

cenas externas, no próprio bairro de Leblon, foi um traço presente na produção geral de

Páginas da Vida, assim como em outras obras de Manoel Carlos, constituindo-se uma de suas

marcas autorais. Porém, no MS a imbricação entre ficção e realidade se efetua, ao contrário,

pela sua enunciação em ambientes internos. De fato, a ação pedagógica acontece

predominantemente nos ambientes de trabalho dos profissionais das diversas áreas (médica,

educativa, judicial), contextualizando, assim, a informação dentro de um âmbito institucional.

Os personagens veiculam o MS em pleno exercício do cargo ou, nos termos de Bourdieu

(1975), em plena prática ou habitus profissional. O reconhecimento dessa institucionalização

é frequentemente assinalada através de marcas textuais, como placas ou cartazes com os

nomes dos cenários. Elas aparecem no início da cena de MS, como placas identificativas na

porta de ingresso principal do hospital, da clínica de reabilitação, do Fórum de Justiça, das

escolas ou no campo de refugiados. Além disso, podem apresentar-se nos corredores dos

lugares, inclusive, nas telas dos computadores que se encontram em tais lugares. Cabe

salientar que, quando essas marcas correspondem a cenários da vida real, como o caso do

ACNUR ou dos Alcoólicos Anônimos, a legitimidade é ainda mais potencializada. O mesmo

ocorre quando as marcas de institucionalização são verbais e provêm também do campo do

real. Já trabalhamos esse aspecto em relação à presença das ONGs no discurso de MS

(capítulo IV, tópico 4.5). Vale lembrar como o naturalismo se constitui uma estratégia de

representação do MS, que trabalha no apagamento das fronteiras da ficção e da realidade para

criar um discurso “verdadeiro”, “real”. Esse enquadramento institucional (verbal e visual),

reforça a noção dos personagens como vozes autorizadas ou autoridades pedagógicas, cujo

discurso é legitimado ou respaldado pelas instituições a que pertencem.

Essa apreciação é também válida para o cenário familiar, sendo os pais e a família a

instituição primária da sociedade. Já no caso do cenário lazer, a locação da padaria faz papel

de cenário educativo em que a fonoaudióloga (Tatiana) mostra como pôr em prática a

estimulação da fala de uma criança com Síndrome de Down (no caso, Clarinha). De sua parte,

a locação do bar encena, ao mesmo tempo em que ilustra, a última advertência em torno do

alcoolismo: lembrando da campanha “Pratique Saúde Festas”, os personagens comemoram

seu recente namoro bebendo refrigerante. Não obstante, é no espaço da AMA que a relação

discurso-autoridade-instituição não é tão diretamente expressada, pois o MS veiculado

relaciona-se a explicações judiciais. A justificativa provém da verossimilhança da própria

trama, pois a AMA é o lugar de trabalho de Alex que não tem condições de arcar com um

201

advogado para lutar pela guarda de seu neto. Em decorrência, é seu cunhado Ivan, advogado,

quem desempenhará essa função.

Destas observações, decorre a conclusão de que o MS é institucionalmente encenado,

contribuindo para a legitimidade do conteúdo veiculado. O diálogo entre ficção e realidade é

posto a serviço de uma representação naturalista que integra conteúdo-voz autorizada e

âmbito institucional, sendo o efeito de sentido a construção de um discurso portador de valor

de verdade.

6.6 Linguagem de planos no merchandising social

O olhar da câmera e o uso dos planos (quanto às unidades mínimas de significação

da linguagem audiovisual) são outros elementos fundamentais que, integrados aos demais

códigos (som, falas, personagens, cenários etc.), fazem emergir o sentido do discurso. Da

análise das inserções de MS, obtivemos o Gráfico a seguir:

Gráfico 22. Linguagem de planos no merchandising social

Total de inserções: 117

202

Do Gráfico 22, deduz-se a presença de 4 tipos de planos

168

no funcionamento da

linguagem de câmeras no MS. Observa-se que o plano que lidera a linguagem de câmera do

MS é o primeiro, que se apresenta em duas variações. Como recurso dominante, temos o uso

do primeiro plano “puro” (78 inserções, 67%) e a dinâmica de montagem de campo e

contracampo para construir o diálogo entre o profissional-educador e quem recebe a

informação, o educando. Esse uso é característico da forma de enunciação de MS que

chamamos de “Assimétrica”. Observou-se que o momento de encenação do MS é uma

instância dominada pela oralidade e que é construída a partir de um jogo esquemático de

pontos de vista: a personagem que fala é mostrada quase sempre do ponto de vista de quem

escuta. Esse mecanismo é próprio da linguagem do cinema clássico em que, ao não existir

disjunção nenhuma entre o som (a fala) e a imagem, cria-se a impressão de realidade, de

apagamento da mediação da câmera, como instância sempre presente que organiza o texto

audiovisual,

no cinema corrente e em certa literatura naturalista

, a figura do narrador se esconde por

trás do seu próprio ato, o qual ele executa com certo cuidado. Não é palpável, não tem

rosto, nem nos deixa qualquer traço que não seja o ato mesmo de narrar. Pelos cuidados

que toma, acaba por provocar em nós uma relação muito particular com a ficção, tal

como se esta se desenvolvesse por si mesma e a mediação não existisse, tal como se

estivéssemos diante de algo tão autônomo quanto certos acontecimentos de nosso

cotidiano (XAVIER, 1983:13).

ssa estratégia, baseada no princípio de continuidade, contribui para a representação

de uma narração fluente, verossímil e clara, que produz um efeito global de “perfeição”

(encaixe preciso das partes, ausência de lacuna ou incoerências), num espetáculo “forte e

realista” (XAVIER, 1983:45). Dessa maneira, a apropriação dessa estratégia discursiva

corresponde a uma comunicação pedagógica naturalizada de fácil apreensão. No mesmo

sentido, o primeiro plano se faz presente nos depoimentos/epílogos finais de cada capítulo.

Nesse caso, o olhar para câmera quebra o pacto ficcional, sendo o telespectador interpelado

diretamente por meio da “voz da experiência” e do “olho no olho”.

Em segundo lugar, e em menor medida, o primeiro plano aparece combinado com o

plano médio ou geral (16 inserções, 14%). Ele se faz presente na forma Depoimento, em que

o paciente é destacado, mas em um contexto maior do que aquele a que ele se dirige, seja um

auditório ou o médico especialista. De igual forma, aparece na categoria Assimétrica, sempre

que a autoridade principal se dirija para mais de um destinatário.

168

Por convenção, o plano geral corresponde à tomada de corpo inteiro, paisagem ou objeto por inteiro; o plano

médio, à tomada da cintura até o topo da cabeça, e o primeiro plano do ombro ou pescoço até o topo da cabeça.

203

Em terceiro lugar, o plano médio combinado, presente em 12 inserções (10%),

envolve cenas que contêm mais de dois personagens, o que permite a presença de mais de um

em cada plano, numa dinâmica em que o espectador fica posicionado como ouvinte presente

frente a esse núcleo de pessoas. Ao ser combinado com o plano geral, os personagens são

colocados em contexto. O jogo de câmera é característico da forma de enunciação Simétrica,

que cria a imagem de uma palestra de especialistas.

Por fim, o registro documentário presente em 11 inserções (9%) corresponde a um

uso particular dos planos, que identificamos como instrução documentarizante (ver tópico

4.8.2).

Concluímos que, a partir do próprio MS, enquanto discurso pedagógico, são

construídas as estratégias de legitimidade e verossimilhança necessárias para apreensão e

aceitação deste pelo público. Assim sendo, por médio da seleção/combinação dos códigos

audiovisuais (planos, música, personagens, falas, cenários etc), comprovamos a hipótese do

caráter naturalista da representação. O jogo da mediação da técnica é, paradoxalmente,

apagar as marcas do trabalho de narração de forma tal que o efeito de sentido resulte na

equação: discurso=verdade (XAVIER, 2005). O MS é, portanto, uma ação pedagógica, de

conteúdo legítimo e autorizado.

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205

Acerca dos conceitos chave da pesquisa

presente pesquisa concentrou os esforços na problemática geral das relações entre

ficção e realidade na telenovela brasileira. Mais precisamente, indagamos acerca do MS como

via de acesso à análise dessa relação. Preocupamo-nos, então, em compreender como sua

narrativa ficcional reflete e refrata (BAKHTIN; 1981) a realidade, construindo sentidos que

estruturam e organizam o seu entendimento. Dentro desse amplo espectro, focamos-nos no

MS como mediação (MARTIN-BARBERO, 2001) para o acesso à educação através de uma

outra cultura que não a escrita. Encarou-se o MS como possível alfabetização secundária

(MARTIN-BARBERO; REY, 2004) permitida pelas imagens de TV, pela oralidade, pelo

campo do imaginário.

Diante dessas questões trabalhamos dois conceitos-chave: o de mediação e o de ação

pedagógica (BOURDIEU, 1975). O primeiro atua como chave teórico-metodológica e refere-

se à dinâmica na qual o sentido é construído no processo de comunicação, logo, refere-se à

dialética que se instaura entre emissor-receptor/escritura-leitura. Para operacionalizar o

conceito, conforme os interesses de nossa pesquisa, fez-se necessária uma primeira adequação

teórica que diz respeito ao seu uso, não a partir da perspectiva clássica da recepção, mas, da

produção textual. Assim sendo, nosso principal objetivo foi desvendar como o MS constrói

sentido desde sua constituição narrativa; como é a estrutura desse discurso; como o mundo do

leitor incorpora-se ao processo de escrita inserindo-se nela e deixando suas marcas no texto

(MARTIN-BARBERO, 2003:177).

O segundo conceito-chave, o de ação pedagógica, foi desenvolvido por Bourdieu

(1975) para explicar a educação como o processo fundamental de reprodução da desigualdade

social na sociedade capitalista. Excetuando as objeções feitas ao caráter meramente

reprodutivista expressado pelo autor

169

, o conceito foi de central importância para a pesquisa e

encerrou nossa hipótese principal, isto é, da presença do MS na telenovela brasileira sempre

que uma temática social abordada manifesta-se como uma ação pedagógica deliberada e

explícita. Em decorrência disso, uma segunda adequação disciplinar se fez necessária na

pesquisa: a transposição de um conceito pensado para o sistema escolar e a família, aplicado

aos meios de comunicação, especificamente, para a telenovela. Desta forma, abraçávamos o

problema central da pesquisa, o do des-centramento (HALL, 1999) ou deslocamento dos

169

Por meio de uma visão menos determinista e mais crítica, Martín-Barbero faz a crítica: o que ficou de fora

(na teoria de Bourdieu), não pensada, é a relação das práticas com as situações e o que a partir delas se produz

de inovação e transformação (MARTÍN-BARBERO, 2001:125).

206

lugares sagrados de circulação e produção do saber, legitimados pelo regime do ler e da

escrita, instaurados pela modernidade ocidental do século SXVIII. Na era da globalização e

do estilhaçamento dos meios de comunicação, novas condições do saber, juntam-se às formas

de expressão da sensibilidade e às novas figuras da sociabilidade. Assim sendo, des-

centramos a unidade formada pela escola, professores e livro como produtores e transmissores

do saber, para a TV, o autor e o MS na telenovela como um outro espaço educativo possível;

um espaço baseado na oralidade, na cultura dos relatos populares.

Acerca dos resultados

O estudo de caso da telenovela Páginas da Vida de Manoel Carlos, foi abordado por

meio de duas dimensões de análise, ou dito de outra maneira, duas mediações; lugares de

construção de sentido: o Gênero e a Produção. Por um lado, a mediação do Gênero foi

abordada a partir da indagação do melodrama como matriz cultural do merchandising social;

por outro, a mediação da Produção foi encarada numa dupla indagação: a análise da sintaxe

audiovisual do MS, e os aspectos ligados à metodologia de criação (organizacional - TV

Globo e autoral). Ainda que as mediações tenham sido desenvolvidas, nesta dissertação, nos

capítulos III e V, e IV e VI, respectivamente, exporemos os resultados de forma conjunta,

tentando realizar um processo de síntese, que, voltando à metáfora dos óculos, nos permite-

nos enxergar o MS como uma unidade.

A hipótese do MS como ação pedagógica deliberada encerra dois conceitos

trabalhados por Bourdieu: o de autoridade pedagógica e o de trabalho pedagógico. O

conceito de ação pedagógica deve ser compreendido como uma relação de comunicação, isto

é, como um ato de fala, como uma enunciação. Porém, essa comunicação é do tipo

pedagógica ou que supõe uma operação de seleção/combinação de um conteúdo socialmente

legitimado, o Enunciado, que é transmitido por meio de emissores com competência

reconhecida para fazê-lo, os Enunciadores, ou por outras palavras, as autoridades

pedagógicas. A forma em que o conteúdo é transmitido corresponde ao tipo de trabalho

pedagógico exercido pela ação e que Bourdieu (1975) identifica como podendo ser implícito

207

ou explícito, e de conversão ou reforço do habitus

170

. Da análise de Páginas da Vida

concluímos que o MS é um discurso pedagógico explícito e de conversão.

Para chegar no caráter de discurso pedagógico explícito do MS, traçamos, desde a

mediação do Gênero, uma genealogia do MS que pretendeu mostrar como a pedagogia da

matriz cultural do melodrama foi sendo reformulada ao longo dos anos, em diálogo com o

contexto social. Descrevemos assim, a própria evolução do gênero na França – do

melodramático ao naturalismo ou melodrama social – traçando um paralelismo com a

telenovela brasileira. Elaboramos uma periodização que descreveu os inícios da telenovela

como sendo de temática melodramática clássica e cujo pilar foi O Sheik de Agadir (1966) [(1.

Herança melodramática canônica (1950-1967)]; uma fase de inflexão, de refração de um

cotidiano brasileiro com seus problemas sociais e cuja pedra fundamental foi Beto Rockefeler

(1968) [2. Proposta realista e diversificação do gênero (1968-1990)]; e uma terceira e última

fase, em que contextualizamos a aparição do MS [3. Melodrama e naturalismo (1990-

atualidade)], em que o diálogo com o social intensifica-se, o realismo exacerba-se e o caráter

pedagógico do melodrama aparece de forma deliberada. Apontamos, Vale Tudo (1988) como a

telenovela que inaugura essa fase. Em termos gerais, argumentamos que, pela própria natureza

da linguagem da telenovela, de refletir e refratar a realidade (BAKHTIN, 1981), da função

conativa da linguagem (JAKOBSON, 1970) e do funcionamento do imaginário (MORIN,

1969), a telenovela apresenta-se em si mesma como uma ação pedagógica implícita e

espontânea ativada pela correspondência entre os habitus (BOURDIEU; 1975) dos

personagens do mundo narrado e os dos sujeitos do mundo vivido (do cotidiano concreto ou

“real”). Assim sendo, trata-se de uma pedagogia transmitida em seu estado prático e cuja

autoridade é difusa e anônima, legitimada e assimilada por familiarização, ou identificação

espontânea. Em contraste, o que faz do MS um discurso diferenciado recai em sua

manifestação explícita; trata-se de uma pedagogia não mais baseada na prática mas, na

inculcação explícita de princípios codificados e formais (BOURDIEU, 1975:58), é o domínio

simbólico dessa prática. Em Páginas da Vida, identificamos 5 temas sociais acerca dos quais

foram difundidas explicações, conceituações e definições – normalização – a seu respeito.

Portanto, podemos falar na presença de 5 MS diferentes, compostos por números variáveis de

inserções (Gráfico 4)

171

. Inferimos, então, que o MS é um discurso que pode aparecer em

170

O habitus é o produto da interiorização dos valores, normas e princípios sociais de uma cultura arbitrária, são

esquemas de pensamento, de percepção, de apreciação e de ação (1975:51) capazes de permanecerem nos

destinatários, mesmo depois de uma ação pedagógica ter cessado.

171

O principal instrumento de coleta de dados primários foi a Planilha de Identificação. Essa ferramenta

permitiu mapear as 117 inserções totais de MS identificadas em Páginas da Vida. O mapeamento geral foi

208

diferentes graus de intensidade, podendo localizar-se tanto na trama principal quanto nas

secundárias. No nosso caso, em particular, o MS acerca da Síndrome de Down desenvolveu-se

na trama principal com 41 inserções de conteúdo pedagógico (35 %). Nas tramas secundárias

desenvolveram-se os MS de AIDS (22 inserções; 19%), Bulimia (19 inserções; 16%),

Alcoolismo (18 inserções; 15,5%) e, por fim, Adoção (17 inserções; 14,5%). Observamos

também, que tanto a temática social da Síndrome de Down quanto da AIDS, são abordadas de

forma explicitamente pedagógica desde o começo do desenvolvimento da novela, enquanto as

restantes ganham o peso pedagógico do MS uma vez que a temática tenha adquirido certo peso

dramático. O porquê dessa diferenciação ou decisão de produzir essa inflexão pedagógica, que

chamamos de MS, ou dito de outra forma, o porquê ou quando uma temática social pode virar

MS, e cuja resposta cabe ao processo de criação autoral, é uma questão que esta pesquisa não

conseguiu dar conta.

Por outro lado, a partir do mapeamento e análise de conteúdo dos MS de Páginas da

Vida, observamos que seu discurso visa à desmistificação de certas crenças, tanto quanto à

promoção de mudanças de comportamento e atitudes; em outras palavras, sua pretensão é a

substituição do habitus. Portanto, o trabalho pedagógico posto em ação é do tipo de conversão

(BOURDIEU, 1975:55). Esse objetivo do MS foi expressado de forma aberta em depoimentos

de Manoel Carlos acerca das temáticas da Síndrome de Down e da AIDS. O autor manifestou o

preconceito em torno da inclusão social e da AIDS, propondo-se através da ficção, ajudar a

mudar esse panorama

172

. Assim mesmo, Flávio Oliveira, Gerente de Projetos Sociais da TV

Globo, corrobora esse objetivo do MS, ao defini-lo como mensagens socioeducativas por meio

das quais a audiência pode extrair “ensinamentos e reflexões capazes de mudar positivamente

seus conhecimentos, valores, atitudes e práticas”

173

Conforme explicita Bourdieu, é condição do trabalho pedagógico prolongar-se o

bastante para produzir uma formação durável, o habitus (1975:43), daí, seu caráter de

atividade sistemática e contínua. Da análise e observação do comportamento dos distintos MS,

concluímos que o modo de inculcação, de veiculação, no caso, de conteúdo didático, é

realizado por meio do dispositivo de reconhecimento da repetição ou redundância;

mecanismo de enunciação da matriz folhetinesca, do relato popular e da cultura oral. De fato,

dividido em 5 Planilhas, sendo elaborada uma planilha para cada uma das temáticas sociais abordadas (Veja

Anexos). Isso permitiu analisar cada um dos MS de forma separada. Já os aspectos específicos da Produção

(análise de fluxo e sintaxe audiovisual) foram trabalhados a partir da análise conjunta de todas as inserções

veiculadas.

172

TRIGO, Mariana. Manoel Carlos quer colocar acontecimentos do Brasil em novela. Terra, 9 de julho de

2006.

173

Entrevista com Flávio Oliveira, Gerente de Projetos Sociais da TV Globo. Veja Anexos.

209

observamos a presença contínua, regular e sistemática de MS ao longo de toda a exibição de

Páginas de Vida (Gráfico 6), concentrando os maiores índices de inserções na fase

intermediária de exibição da novela, momento de desenvolvimento das tramas e de maior teor

dramático (Gráfico 13). Cabe lembrar que a diferença da presença contínua e regular do

restante dos MS, o comportamento de Adoção foi bastante irregular, concentrando-se

principalmente nos derradeiros meses de exibição de Páginas da Vida. De outro lado,

observou-se que o conteúdo das inserções de cada um dos MS pouco varia ao longo da

exibição (Gráficos 7, 8, 9, 10 e 11), ou seja, existe um trabalho de reforço das mensagens

educativas através da repetição constante das mesmas definições ou explicitações. Por

exemplo, o MS acerca da Síndrome de Down conteve 20 inserções (49%) sobre a importância

da inclusão social dos portadores. Assim mesmo, o dispositivo da repetição se revela pela

localização das inserções educativas no fluxo interno dos capítulos da novela (Gráfico 15). A

maior concentração encontra-se quase equitativamente nos blocos 5 (31 inserções, 26,5%) e 1

(30 inserções, 25,5), pontos extremos dos capítulos e pólos de atenção do espectador. Dessa

maneira, identificamos que esses pólos atuam como reforço pedagógico, uma vez que uma

cena educativa veiculada no bloco final de um capítulo é recapitulada no dia seguinte no

bloco inicial.

A partir de um olhar diacrônico, identificamos, a possibilidade de ampliação do MS

através do diálogo com outros formatos e discursos, prolongando, assim, a ação pedagógica

no tempo e no espaço da grade. Identificamos três possibilidades no estudo de nosso caso em

questão, em que a repetição ou redundância do MS extrapola a própria narrativa: 1) a

continuidade da ação pedagógica a partir do diálogo entre diferentes obras do mesmo autor

(Ex.: O MS do alcoolismo, também presente em Mulheres Apaixonadas); 2) o diálogo com as

campanhas da TV Globo (Ex.: Publicidade social acerca da Síndrome de Down fazendo uso

de cena da telenovela); e 3) o diálogo com outros formatos e gêneros (Ex.: Globo Repórter

sobre adoção).

Concluímos, por fim, que o dispositivo da repetição ou redundância é o operador do

trabalho pedagógico do MS, isto é, o dispositivo mediador para a interiorização das

mensagens educativas, diante do cenário de audiência, fragmentado e descompromissado, da

vida cotidiana. Inclusive, esse trabalho pedagógico pode ser observado na linha do tempo, em

função da repetição dos mesmos MS em diferentes narrativas e autorias (Quadro 8). Nesse

sentido, identificamos a problemática do alcoolismo como sendo um caso paradigmático de

abordagem via MS ao longo dos anos. Nessa reflexão, cabe lembrar as palavras de Pallottini,

210

(...) a telenovela pede tempo para se fixar na mente e na imaginação do espectador. Ela deve

ser, por definição, redundante, repetitiva (...) Não se pode bastar com simples menções rápidas

a fatos novos: esses fatos serão mostrados uma e outra vez até que toda audiência tome

conhecimento deles (1998:38).

A outra categoria desenvolvida na pesquisa para trab

alhar a hipótese do MS como

ação pedagógica é a de autoridade pedagógica; condição social necessária para o exercício da

ação. Estamos no cerne do problema da legitimidade, pois uma ação pedagógica é factível

sempre que desempenhada por um agente determinado cuja capacidade de falar e de agir

legitimamente (de maneira autorizada e com autoridade) lhe foi outorgada socialmente

(BOURDIEU, 1983:122). Entendendo o discurso como um campo (BOURDIEU, 1975) ou

como arena de luta de classes (BAKHTIN, 1981), o MS, enquanto discurso pedagógico,

constrói suas próprias estratégias de legitimidade e verossimilhança. Assim sendo,

comprovamos a hipótese do caráter naturalista da representação, que ao apagar as marcas

da mediação constrói, em decorrência, o efeito de sentido que é a equação: discurso=verdade

(XAVIER, 2005).

Por meio da mediação da Produção e da análise dos códigos sonoros e audiovisuais

que formam a sintaxe audiovisual do MS, concluímos que a representação naturalista é

construída a partir dos seguintes aspectos: em primeiro lugar, identificamos dois tipos de

personagens (Gráfico 18) que representam os emissores legítimos - autoridades

pedagógicas - da comunicação pedagógica: os Personagens Secundários, com presença em

65 inserções (56%) e os Protagonistas, em segundo lugar, em 52 inserções (44%). Destaca-se

o primeiro grupo de personagens, que em vista da falta de seus nomes nos créditos e de uma

história própria fora da veiculação das mensagens educativas, apresentam-se ante nós como

“verdadeiros profissionais” (da medicina, da educação etc) e não como atores desempenhando

um papel. Em segundo lugar, e ligado ao primeiro aspecto, o MS tem na função social

(Gráfico 19) do médico, 73 inserções (62%), sua principal autoridade. As restantes 44

inserções (38%) se distribuem entre: 11 (9%) para a autoridade de advogado; 9 (8%) tanto

para empregada doméstica quanto para autoridades familiares; 7 (6%) respondem às

autoridades de educadores; 3 (2,5%) tanto para juiz como para a autoridade de

laboratorista; e por fim, 2 (2%) inserções para vítimas das doenças (pacientes). Um quarto

aspecto diz respeito ao lugar e ambiente (Gráfico 20) em que o MS acontece. Ele é encenado,

principalmente, em um ambiente urbano, mais precisamente no bairro do Leblon (106

inserções, 91%). Manoel Carlos privilegia o Leblon em sua obra, e, através desse espaço, o

autor explora o cotidiano naturalista em suas narrativas levando para a ficção, as lojas e

211

moradores do próprio bairro. Ainda que as tomadas externas contribuam nessa busca de

representação naturalista, o MS, em contraste, é encenado no interior dos cenários sociais

(Gráfico 21), sendo o cenário médico o âmbito dominante (69 inserções, 59%). Seguem-se os

cenários: familiar com 27 inserções (7%), o educativo com 8 inserções (7%), o de lazer que

compreende 7 inserções (6%) e o cenário judicial presente em 6 inserções (5%). Observou-se

que os personagens veiculam o MS em pleno exercício do cargo, ou nos termos de Bourdieu

(1975), em plena prática ou habitus profissional. Frequentemente, as cenas são precedidas de,

ou apresentam em seu interior, marcas textuais de reconhecimento da institucionalidade que

moldura o discurso pedagógico do MS. Exemplo disso são placas identificativas na porta de

ingresso principal do “Hospital Casa de Saúde Santa Clara de Assis”, da clínica de

reabilitação “MAGNA”, ou da escola “Saber Viver”. Esse enquadramento institucional

reforça a noção dos personagens como vozes autorizadas ou autoridades pedagógicas, cujo

discurso é legitimado ou respaldado pelas instituições a que pertencem. Quando essas marcas

correspondem a cenários da vida real, como as placas do ACNUR nas cenas sobre a AIDS no

campo de refugiados na África, ou a presença de Alcoólicos Anônimos para abordar o

tratamento de reabilitação do alcoolismo, a legitimidade do discurso é ainda mais

potencializada. Esta institucionalização aparece não apenas de forma visual, mas também

verbal. De fato, uma das estratégias do MS para ganhar autoridade enquanto discurso

pedagógico é a apropriação do discurso das ONGs, trazendo para a ficção dados estatísticos, o

nome de entidades sociais de existência real que respaldam esses dados (OMS, ACNUR) ou a

referência a organizações que podem ser consultadas para pedir ajuda na recuperação de

doenças (Alcoólicos Anônimos, AL-ANON). Às vezes, campanhas sociais implementadas pelo

governo no momento de exibição das novelas encontram um espaço de difusão no MS ao

mesmo tempo em que reforçam as mensagens educativas por ele veiculadas. É o caso em

Páginas da Vida, por exemplo, da difusão da campanha para prevenção de alcoolismo

“Pratique Saúde Festas” lançada em 2007 pelo Ministério de Saúde. Ao mapear outras

referências de novelas que contivessem MS, percebamos que essa exacerbação de realismo é

um traço frequente utilizado como estratégia de verossimilhança (Quadro 7). Alguns

exemplos revelados foram: Ação da cidadania contra a miséria pela vida em Pátria Minha

(1994), Narcóticos Anônimos em O Clone (2001), MADA em Mulheres Apaixonadas (2003),

e o caso exemplar de Alcoólicos Anônimos, presente em Vale Tudo (1988), O Mapa da Mina

(1993), Por Amor (1997), Mulheres Apaixonadas (2003), Celebridade (2003) e Duas Caras

(2007).

212

Outra das estratégias incluídas na representação naturalista do MS é baseada na

utilização das câmeras e da linguagem de planos (Gráfico 22). A predominância de um ou

outro plano se corresponde a alguma das formas possíveis de enunciação – tipologia - do MS.

Na pesquisa foram identificadas três formas que chamamos de: Assimétrica, Simétrica ou

Depoimento (Gráfico 17).

Como recurso dominante, temos o uso do primeiro plano “puro”, presente em 78

inserções (67%) e a dinâmica de montagem de campo e contra-campo para construir o diálogo

entre o profissional-educador e quem recebe a informação, o educando, que por sua vez,

estaria representando o telespectador como interlocutor do MS. Esse uso é característico da

forma de enunciação de MS que chamamos de Assimétrica, presente em 88 inserções (75%).

O plano médio combinado, aparece em 12 inserções (10%), dominando as cenas

contêm mais de dois personagens-educadores, o que permite a presença de mais de um em

cada plano, numa dinâmica na qual o espectador-educando fica posicionado como ouvinte

frente a esse núcleo de eruditos. O jogo de câmera é característico da forma de enunciação

Simétrica, presente em 17 inserções (15%), que cria a imagem de uma palestra de

especialistas.

A terceira forma revelada em que o discurso pedagógico pode realizar-se é o

Depoimento, com 12 inserções (10%). Em Páginas da Vida, esse recurso foi utilizado de

varias formas. Por um lado, como epílogo ao final de cada capítulo, preenchendo o papel de

reforço pedagógico das mensagens veiculadas no dia

174

. Nesse caso, domina o primeiro plano

“puro” e o olhar da pessoa “comum” é dirigido à câmera, quebrando, assim, o pacto ficcional

com o telespectador. De outro lado, identificou-se como Depoimento os relatos

correspondentes a pacientes/vítimas de doenças encarnadas por personagens ficcionais. Nesse

caso, o plano dominante é o primeiro plano combinado, com 16 inserções (14%), mediante o

qual o depoente é posto em destaque, porém, sem perder de vista a quem se dirige seu relato

na hora da enunciação (seja médico ou auditório). Cabe lembrar que esse tipo de plano (o

primeiro plano combinado) é também utilizado na forma Assimétrica, em menor medida,

sempre que o enunciatário inclui mais de uma pessoa.

Exceto nos epílogos, podemos concluir que, em termos gerais, as formas de

enunciação descritas respeitaram a montagem clássica de continuidade, cujo maior efeito é

provocar em nós uma relação muito particular com a ficção, tal como se esta se

174

Os depoimentos dos epílogos finais não foram tratados quantitativamente por estarem situados “fora” da

narrativa ficcional e pelo grande número que representam, o que desvirtuaria a proporção em relação às outras

formas encontradas dentro da novela.

213

desenvolvesse por si mesma e a mediação não existisse, tal como se estivéssemos diante de

algo tão autônomo quanto certos acontecimentos de nosso cotidiano (XAVIER, 1983:13)

Além do texto e os movimentos de câmera, o tempo da ação é também decisivo para a

construção da naturalização. De fato, sendo 1.30 minutos o parâmetro normal

176

de duração

de uma cena de telenovela, 30 inserções (25,5%) tiveram uma duração de até 2 minutos e 56

inserções (48%), uma duração superior à normal. Esse último grupo é integrado,

principalmente, por cenas de 3 a 8 minutos de duração.

Portanto, observou-se no MS uma tendência à desaceleração do fluxo narrativo na hora

de comunicar certos esclarecimentos. São realizadas cenas simples, pausadas e redundantes, a

fim de que a mediação da Produção no discurso do MS atenda à construção de um ritmo

temporal que dialoga com o tempo vivido pelo telespectador, enquanto se adequa a suas

condições de recepção cotidianas para lograr melhor interiorização. Mesma função cumpre o

papel da música (Gráfico 12), que está praticamente ausente no discurso de MS, com 79

inserções (68%). A força do discurso do MS provém mais da oralidade, dos textos límpidos,

sem referências sonoras que possam desviar a atenção, do que de impactos emocionais

articulados por meio da música. Essa função melodramática clássica da música é percebida

em menor medida, 38 inserções (32%), ora na forma Depoimento, quando a emotividade do

relato da experiência própria é acompanhado por música leve; ora como índice que ativa o

reconhecimento do personagem envolvido na cena de MS.

As estratégias de representação naturalista descritas, ativam, nos termos de Odin,

(1984) a leitura documentarizante (Imagem 2). Essa noção, que consideramos complementar

à de naturalismo, realiza a construção da imagem do enunciador pressupondo a realidade

dele, em outras palavras, os enunciadores não são os atores de fato, mas os responsáveis pelo

discurso, eles garantem a autenticidade dos eventos relatados e das palavras pronunciadas.

No discurso de MS, quem garante a autenticidade são os especialistas das diferentes áreas

profissionais, que em conjunto com os marcos institucionais nos quais se encaixam - os dados

e referências oficiais extraídos da realidade, o jogo de planos, a força do texto, o tempo da

ação e o papel da música - constroem um discurso autorizado, legitimado e verossímil: um

discurso pedagógico portador de valor de verdade. Logo, estamos em face a um discurso que

documenta a realidade.

175

No caso dos epílogos finais, a mediação é apagada por meio do olhar para a câmera. É o efeito do depoente

falando “diretamente” com o telespectador.

176

Com base em um capítulo amostra, obtivemos a seguinte equação: cada capítulo possui uma duração total de

55 minutos aproximados sem intervalos comerciais; cada capítulo divide-se em 5 blocos de 12 min cada um;

cada bloco possui 8 cenas. Em média cada cena dura 1min 30seg; dentro de cada bloco a duração da cena varia

entre 30 segundos e 2 minutos.

214

A ativação dessa leitura documentarizante alcança sua maior expressão em Páginas

da Vida, na produção do MS acerca da AIDS, realizada em África. Trata-se de uma espécie de

cena de curta duração, aproximadamente 10 minutos, fragmentada em 6 inserções inéditas e

narrada em registro documentário

177

. A ação narra a viagem do médico infectologista Diogo

para os campos de refugiados em Burundi, África, com apoio do ACNUR. O conjunto de

cenas inéditas e parte das cenas repisadas representam, ao todo, 9% (11 inserções) do MS

encenado em ambiente rural. As instruções textuais que nos convidam a ler esse trecho

ficcional como um documento reside, no plano da imagem, na utilização de recursos próprios

da linguagem documentar: qualidade de imagem granulada, forte presença de tremulação da

imagem, travellings aos solavancos e longos planos sequenciais mostrando o panorama geral

da pobreza do lugar. No plano sonoro, destaca-se o uso do som direto que, por oposição ao

som de estúdio, apresenta-se de maneira “suja”, registrando diretamente as referências

sonoras do lugar. Ao mesmo tempo, a música afro enfatiza a dramaticidade da situação, sendo

uma das poucas oportunidades em que também o componente da imaginação melodramática

(BROOKS, 1995) preenche a função canônica. Esses recursos imagéticos e sonoros produzem

o sentido de uma filmagem direta, crua, sem artifícios de edição, dito de outra forma, o efeito

é a realidade captada sem mediações. Outro registro tópico do documentário clássico é

utilização da voz em off que se sobrepõe às imagens mostradas. Dessa forma, o narrador

(personagem Diogo) é colocado como uma “master voice: uma autoridade que comenta,

explica e dá as coordenadas do fato mostrado na tela” (XAVIER, 1983:128). Assim sendo, o

relato transforma-se num testemunho: “ele está ali, ele narra o que vê, o que ele vê é real”.

Nesse sentido, em termos de ação pedagógica, a autoridade (enunciador) dessa comunicação é

o médico infectologista, legitimado em seu caráter de testemunha da realidade vivida; é,

portanto, através da forma Depoimento que são transmitidas as mensagens educativas acerca

da AIDS presentes nesse trecho. Além de Páginas da Vida, existem outros casos de MS em

que é ativada a leitura documentarizante fazendo uso da forma Depoimento. Glória Perez, por

exemplo, faz uso do recurso com bastante frequência. Como exemplos podemos citar os

depoimentos acerca das drogas em O Clone (2001) ou das Mães da Cinelândia em Explode

Coração (1995).

Concluímos, então, que o MS é uma ação pedagógica, um discurso pedagógico, cujo

trabalho de inculcação, do conteúdo selecionado/combinado como digno de ser transmitido, é

177

O relato da viagem é narrado em 6 inserções distribuídas entre os meses de julho, agosto e setembro de 2006.

Entre os meses de dezembro de 2006 e janeiro e fevereiro de 2007, 6 cenas são reprisadas, agora transformadas

em vídeo que o médico mostra para seus amigos. (Das 6 cenas reprisadas, o cenário urbano é dominante em

apenas uma delas).

215

baseado no dispositivo da repetição, na pedagogia explícita e orientada à conversão do

habitus. O princípio de autoridade de tal discurso é construído a partir de uma representação

naturalista cujo efeito é o discurso como verdade objetiva. Os médicos, são, principalmente,

os porta-vozes de tal verdade.

Ainda que essa conclusão tenha sido elaborada, principalmente, a partir da dimensão

da Produção, outra interpretação complementar se impõe desde a mediação do Gênero. Trata-

se da análise da comunicação pedagógica do MS através dos arquétipos próprios da matriz

melodramática. Se o naturalismo como representação é a forma em que o MS adquire

credibilidade e efeito de verdade, no campo do gênero, a verdade como força moral se realiza

no jogo maniqueísta da luta entre o Bem e o Mal que se digladia por baixo da superfície de

coisas tão banais, quanto, por exemplo, uma consulta ao médico. Seguindo o pensamento de

Brooks, por trás da naturalidade do MS existe uma “moral oculta”, o domínio da operalização

de valores espirituais que é tanto indicada quanto m

ascarada pela superfície da realidade

(1995:5). A partir da análise de Páginas da Vida, observamos que no MS a pedagogia do

discurso se apresenta por meio de um embate entre forças sem nuances que garante a

legibilidade da ação pedagógica De um lado, está a força do Bem, corporizada nos

profissionais da medicina – médicos, psicólogos, fonoaudiólogos etc. –, e de outras áreas tais

como educadores, advogados e juízes, que velam pelo cuidado da vida alheia. São eles os

heróis, as autoridades pedagógicas. Do outro lado da representação maniqueísta e polarizada,

encontra-se o Mal, encarnado em vilões que devem ser combatidos: o vício, o preconceito, o

desconhecimento. O melodrama sempre trabalha com o reconhecimento, trata-se de

identificar quem de fato está do lado do bem e quem é um dissimulador. Assim sendo, o MS

comporta uma pedagogia do “certo e do errado”, diante dos problemas cotidianos,

comunicada através de um esquema simplificado, repetitivo, polarizado e maniqueísta como

um espetáculo total que o olho possa abarcar sem esforço (BROOKS, 1995). Essa pedagogia

baseia-se nos valores da prevenção, do cuidado da saúde, da valorização da informação, da

integração familiar, do respeito e da tolerância à diversidade.

No discurso do MS, a memória de uma imaginação melodramática (BROOKS,

1995) em que a imbricação do realismo com o melodrama se faz presente no século XXI

como mediação para o acesso à educação em tempos de desigualdade e exclusão social, da

mesma forma que Pixérécourt concebeu o melodrama perante as transformações sociais do

século XIX. O discurso do MS confirma a telenovela como narrativa híbrida, como forma

cultural que dialoga com seu tempo histórico, respondendo às exigências que provém do

216

tecido social. No caso, uma forma de inclusão social, de educação informal através do

melodrama, através da telenovela, através de um bem cultural de acesso popular.

Acerca da ampliação da discussão sobre o merchandising social

A fim de desvendar ainda mais o conceito de MS e seu funcionamento narrativo

aprofundamos as discussões abordando outros aspectos ligados à mediação da Produção do

nosso objeto. Por meio da perspectiva da televisão enquanto modo de organização

(MATTELART, 1989), indagamos acerca da origem do termo merchandising, recuperando os

primórdios de seu uso na telenovela brasileira e mapeando a tipologia instituída (ORTIZ,

1989; SCHIAVO, 1995; CASTRO, 2005; TRINDADE, 1999) com exemplos presentes em

telenovelas contemporâneas. Focados na problemática macro da pesquisa, traçamos um

paralelismo entre o merchandising comercial e o social como discursos que refletem e

refratam a realidade de maneira exacerbada, potencializando a identificação do cotidiano

ficcional com o real, apagando as marcas da mediação (naturalizando a narrativa) e

contribuindo para um maior envolvimento do espectador com a ficção. É uma forma mais

deliberada e explícita do que espontânea e involuntária de fomentar modelos de cultura, do

mesmo modo que atua o merchandising social.

Por outro lado, descrevemos a origem do termo merchandising social como

desdobramento da matriz mercadológica do marketing, agora pensado para a promoção de

causas sociais (Quadro 3). Diante disso, refletimos sobre nosso objeto de estudo dialogando

com um modelo de produção de telenovela que provém do campo do marketing social,

conhecido como Entretenimento-Educação (Quadro 5). Recuperando as experiências

pioneiras na América Latina, realizadas pelo produtor mexicano Miguel Sabido (Quadro 4),

concluímos que o MS guarda certas intersecções com esse modelo, porém, não se identifica

em sua totalidade com ele. As aproximações identificadas entre o modelo E-E e nosso objeto

foram: a intencionalidade pedagógica presente na produção ficcional, o recurso do

depoimento como “autoridade moral” para reforçar as mensagens educativas veiculadas, e a

presença do discurso das ONGs, que legitimam as informações brindadas, sendo difundidas

como lugares concretos onde se pode procurar ajuda face aos problemas tratados. Desse

modo, tanto um modelo quanto o outro, é aberto ao apoio de projetos ou campanhas sociais

encabeçadas pelo governo nacional, e, por fim, a avaliação de resultados é baseada na

mensuração dos efeitos de impacto, refletida em índices quantitativos (Quadro 6). Esboçadas

as diferenças no que refere à produção de cada modelo e elevada a crítica ao funcionalismo

217

que embasa o E-E, identificamos Meu Pedacinho de Chão (1971) como sendo a narrativa que

melhor se aproxima do modelo de telenovela educativa.

Como último ponto em torno da utilização do termo merchandising social,

esboçamos um breve panorama sobre sua aparição, evolução, metodologia e sistematização

na TV Globo, conforme os depoimentos de Flávio Oliveira, Gerente de Projetos Sociais da

TV Globo e consulta dos balanços sociais da emissora (Gráfico 5). Concluímos que o MS

abordado na telenovela que explora a dimensão pedagógica do gênero de forma deliberada,

encaixa-se no discurso da responsabilidade social, sustentado pela TV Globo, em vista de

um duplo aspecto: de sua condição como principal fonte de informação e entretenimento

para milhões de brasileiros, em que reside sua responsabilidade na difusão de

conhecimentos

178

; e da declaração de não obter, via MS, outro benefício que não o da

imagem

179

, um dos retornos dos investimentos sociais das empresas cidadãs (KUNSCH,

2003:137).

Acerca da escolha metodológica

A escolha do método de estudo de caso nos permitiu abordar nosso objeto empírico,

Páginas da Vida de Manoel Carlos, através de múltiplas técnicas e dimensões de análise

(Quadro 1). A intenção foi explorar o conceito de MS da forma mais exaustiva possível,

entrelaçando referências teóricas e bibliografia especializada, com dados obtidos por meio do

protocolo de coleta proposto (Quadro 2). Para atender aos objetivos da pesquisa, o protocolo

foi composto, de um lado, pelas Planilhas de Identificação (Observação direta – Quadro 2) e

pelo desenho de uma entrevista estruturada para TV Globo (Observação indireta - Anexos) a

fim de extrair dados primários.; e por outro, pela proposta de coleta de entrevistas concedidas

por Manoel Carlos a jornais e revistas, tanto impressas quanto on line (Observação indireta).

Outros dados secundários foram obtidos através de matérias de jornais, sites oficiais de dados

estatísticos (IBGE), e diversas fontes informais como os balanços sociais da TV Globo e sites

especializados em teledramaturgia. Dessa forma, nos propusemos a construir um olhar

metodológico complexo para poder indagar o caso com a maior profundidade possível.

178

Mattos, Laura. Globo faz operação para ter fama do ‘bem’. Folha de S. Paulo, 21 de março de 2004.

179

Idem 178.

218

Assim, tentamos estudar o MS de Páginas da Vida no diálogo com outras produções

em que o MS se fez presente, não apenas com as do próprio Manoel Carlos, mas com as de

outras autorias. Desta forma, conseguimos lidar de uma maneira melhor com o risco de

generalização que o método de estudo de caso impõe, sendo, por sinal, uma das críticas mais

fervorosas que frequentemente lhe é endereçada

180

. Contrariamente a tal risco, a escolha do

estudo de caso de Páginas da Vida, revelou-se ao longo da pesquisa, como um modelo de

análise. A pesquisa revelou que, diferentemente da autora Glória Perez, que trabalha o MS

geralmente em função de apenas uma temática social, Manoel Carlos costuma criar vários MS

em uma narrativa só. Assim sendo, podemos considerar “vários casos em um caso só”, o que

permite maior profundidade na análise do objeto de estudo. O que queremos colocar em

destaque é a abertura de interrogações e o caudal de inferências que permite o estudo de caso

como Páginas da Vida, que em seu seio encerra uma multiplicidade de MS. Esse aspecto

aliado ao cotejamento e à busca de referências de MS em outras narrativas, contribuiu para o

aprimoramento de inferências enquanto construção discursiva e funcionamento narrativo do

MS em geral. Em resumo, Páginas da Vida revelou-se como um caso heurístico

181

representativo para todo pesquisador que desejar debruçar-se sobre o MS.

Todo processo de pesquisa é uma longa viagem cheia de descobertas e acertos, mas

também de equívocos e de espaços difíceis de serem revelados. Como em toda viagem,

também várias portas são deixadas em aberto, ingressos a novos caminhos que não se

adentram por falta de tempo, por medo do desconhecido ou por plena consciência de não

perder de vista o sentido da caminhada em que se está indo. Esta pesquisa tem tudo disso.

Mas, existe sempre a chance de voltar, de percorrer o mesmo lugar de um modo diferente e

de desafiar os caminhos não resolvidos, tendo a vantagem de ter na mochila, o mapa,

mesmo de incertezas, de quem já passou por ali. Se com essa viagem deixamos alguma

pegada que leve a outros caminhantes a redescobrir este mar, então, nos consideramos

satisfeitos.

Agora posso brincar na beira, feliz de não ter morrido na praia.

180

Para saber mais sobre as críticas de generalização, consultar: ALVES-MAZZOTTI, Alda Judith. Usos e

abusos dos estudos de caso. Cadernos de Pesquisa, v. 36, n. 129, set./dez. 2006. Link:

http://www.scielo.br/pdf/cp/v36n129/a0736129.pdf.

181

Modelo de pesquisa qualitativa, a palavra “Heurística” decorre do verbo grego heuriskein, que significa

“encontrar”, “descobrir”. “Refere-se a um processo de pesquisa interna através do qual se descobre a natureza e

o significado da experiência, e desenvolve métodos e procedimentos para investigações futuras. Neste modelo

o self do pesquisador está presente ao longo de todo o processo, ou seja, o pesquisador experiência self-

awareness (autoconsciência) e autoconhecimento” (HOLANDA, 2006:368).

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seindicsociais2007/indic_sociais2007.pdf

Sistema de Informações e Indicadores Culturais, 2003-2005: Link:

http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/indic_culturais/2005/indic_culturais2005.

pdf.

• Sítios Web (Último acesso em: 14 de dezembro de 2008)

- Globo Memória: http://memoriaglobo.globo.com

- Folha on line: http://www.folha.uol.com.br

- Ofuxico: http://ofuxico.terra.com.br

- Revista Viagem e Turismo: http://viagemeturismo.abril.uol.com.br

- Site Oficial da telenovela América – TV Globo: http://america.globo.com

- Site oficial da telenovela Páginas da Vida – TV Globo: http://paginasdavida.globo.com

- Teledramaturgia: www.teledramaturgia.com.br

- Terra: www.terra.com.br

- Veja On line: http://veja.abril.com.br

Anexos

228

1. Planilhas

de Identificação

229

PLANILHA DE IDENTIFICAÇÃO Nº 1: SÍNDROME DE DOWN

Cap.

Data

Bloco

Timer Min. Tema

Referência

temática

Tipo de

Discurso

Cenário

social

Função

social do

Personagem

Especificidade

Fala Para

Tipo de

Personagem

Lugar

Ambiente

Planos

Musica-

som

1 27 9-8 5

2:32:24

2:40:24

Síndrome

de down

Definição Assimétrica

Helena fala para Marta o que é a

Síndrome de Down. Ver transcrição:

“Cap. 27, 9-8-2006 Bloco 5”.

Hospital Médico Obstetra Marta P-Helena RJ Urbano PP não

2 28 10-8 1

2:40:50

2:48:51

Síndrome

de down

Definição Assimétrica

Reprise MS cena 9-8. Helena fala para

Marta o que é a Síndrome de Down. Ver

transcrição: “Cap. 27, 9-8-2006 Bloco 5 ”

Hospital Médico Obstetra Marta P-Helena RJ Urbano PP não

3 33 16-8 5

5:44:30

a5:45:09

0:39

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Helena se preocupa com o cuidado de

Clara. Ver transcrição: “Cap. 33, 16-8-

2006 Bloco 5 (a)”.

Hospital Médico Pediatra Helena S-Raul RJ Urbano PG-M não

4 33 16-8 5

5:45:09

5:46:49

01:30

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Cuidados com uma criança com

Síndrome de Down. Fonoaudiologia. Ver

transcrição: “Cap. 33, 16-8-2006 Bloco

5 (b)”.

Hospital Médico Pediatra Helena S-Raul RJ Urbano PP não

5 38 22-8 1

de 1:36

a 3:29

01:53

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Cuidados com uma criança com

Síndrome de Down. Insiste na

fonoaudiologia. Ver transcrição: “Cap.

38, 22-8-2006 Bloco 1”.

Hospital Médico Pediatra Helena S-Raul RJ Urbano PP não

6 49 5-9 3

5:20:50

5:22:10

01:20

Síndrome

de down

Inclusão

social

Assimétrica

Formas de evitar a superproteção de

crianças com Síndrome de Down. Ver

transcrição: “Cap. 49, 05-9-2006 Bloco

3”.

Escola Familiar/Mãe Mãe

Carla -

Escola

P-Helena RJ Urbano PP não

7 56 12-9 4

1:28:20

1:31:40

03:20

Síndrome

de down

Inclusão

social

Simétrica

Diretora de escola regular incentiva as

professoras a pôr em prática a inclusão

social. Ver transcrição: “Cap. 56, 12-9-

2006 Bloco 4”.

Escola Educador

Diretora de

Escola regular

Professoras

S-Laura RJ Urbano PP-M

cenas

Clara

8 67 25-9 2

1:07:05

1:07:45

00:40

Síndrome

de down

Inclusão

social

Simétrica

Existem leis no Brasil, mas isso não é

suficiente. É preciso professoras

preparadas para lidar com a diferença.

Hospital Familiar/Mãe Mãe Selma P-Helena RJ Urbano PP não

9 73 2-10 5

de 44:10

a 45:45

01:35

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Tatiana ensina Clarinha a modular a fala.

Colam figurinhas falando as palavras.

Consultório

Médico Fonoaudióloga Clarinha S-Tatiana RJ Urbano

PP-M-

sim

73 2-10 5

de 46:50

a 49:30

02:40

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Fonoaudióloga explica a Helena como

estimular a fala de Clarinha. Ver

transcrição: “Cap.73, 2-10-2006 Bloco 5”

Consultório

Médico Fonoaudióloga Helena S-Tatiana RJ Urbano PP não

230

11 78 7-10

4:41:25

4:42:38

01:13

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Helena: Lídia, não lembra do que a

fonoaudióloga disse? Temos que

estimular mais ela, nada de ficar

adivinhando o que ela quer, dar comida

na boca, amarrar o tênis. Amarrar tênis,

por exemplo, ela pode perfeitamente fazer

sozinha, enfim...

Lídia: Faço com maior carinho, não custa

nada.

Helena: Lídia, eu sei que não custa nada

para você mas custa para ela, ela pode

de repente ter que pagar um preço alto

por isso. Precisa exercitar a fala, ela

precisa cada vez mais ficar independente.

Não é mocinha? Não esqueça depois de

escovar os dentes, tá?

Apto.

residencial

Familiar/Mãe

Mãe Lídia P-Helena RJ Urbano PP não

12 90

21-

3:37:49

3:40:26

02:37

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Fonoaudióloga com Clarinha. Ensina a

desenhar o corpo e estimula a fala dela.

Consultório

Médico Fonoaudióloga

Clarinha S-Tatiana RJ Urbano PP Sim

13 91

23-

3:46:19

3:47:20

1:00

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Fonoaudióloga com Clarinha. Ensina a

desenhar o corpo e falar as cores,

estimulando a linguagem.

Consultório

Médico Fonoaudióloga

Clarinha S-Tatiana RJ Urbano PP Sim

14 91

23-

4:02:24

4:03:08

0:44

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Fonoaudióloga com Clarinha. Ensina a

desenhar o corpo e falar as cores,

estimulando a linguagem.

Consultório

Médico Fonoaudióloga

Clarinha S-Tatiana RJ Urbano PP Sim

15 98

31-

35:00 a

43:36

08:36

Síndrome

de down

Inclusão

social

Assimétrica

Diretora de escola especial explica como

é seu trabalho, conforme as perguntas de

Helena. Ver transcrição: “Cap. 98, 31-10-

2006 Bloco 4”.

Escola Educador

Diretora de

Escola

Especial

Helena S-Norma RJ Urbano PP

não. Só

No final.

16 98

31-

47:05 a

49:09

02:04

Síndrome

de down

Inclusão

social

Assimétrica

Diretora de escola especial explica como

é seu trabalho, conforme as perguntas de

Helena. Ver transcrição: ” Cap. 98, 31-10-

2006 Bloco 5”.

Escola Educador

Diretora de

Escola

Especial

Helena S-Norma RJ Urbano PP Não

17 107

10-

3:36:16

3:41:00

05:16

Síndrome

de down

Inclusão

social

Depoimento

Mãe de filha com Síndrome de Down

conta para Helena sua experiência com a

escola regular e especial. Ver

transcrição:” Cap. 107, 10-11-2006 Bloco

5”

Padaria Familiar/Mãe

Mãe Helena S RJ Urbano PP Não

18 108

11-

4:33:14

4:35:14

02:00

Síndrome

de down

Inclusão

social

Simétrica/Visual

Camiseta com a frase "Ser diferente é

normal" é constantemente explorada pela

câmera, enquanto Lídia e Helena falam

com Clarinha.

Apto.

residencial

Empregada Doméstica x S-Lídia RJ Urbano PM Sim

19 109

13-

5:12:00

5:15:20

03:20

Síndrome

de down

Inclusão

social

Simétrica/Visual

Camiseta com a frase "Ser diferente é

normal" é constantemente explorada pela

câmera, enquanto Lídia, Helena e

Clarinha arrumam a mesa para o jantar.

Salvador chega com um piano de

presente para Clarinha.

Apto.

residencial

Empregada Doméstica x S-Lídia RJ Urbano PM Sim

231

115

20-

3:55:40

3:57:14

01:34

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Fonoaudióloga estimula a fala de

Clarinha brincando com uma casa de

bonecas.

Consultório

Médico Fonoaudióloga Clarinha S-Tatiana RJ Urbano PM-G sim

115

20-

3:57:14

4:00:45

03:31

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Explicação de como e porquê estimular

a fala de Clarinha. Ver transcrição:

“Cap. 115, 20-11-2006 Bloco 5 “.

Consultório

Médico Fonoaudióloga Helena S-Tatiana RJ Urbano PP

não. Só

No final.

115

20-

4:36:26

4:32:26

02:00

Síndrome

de down

Inclusão

social

Assimétrica

Diretora de escola regular fala acerca

das escolas inclusivas. Ver transcrição:

” Cap. 115, 20-11-2006 Bloco 5”.

Escola Educador

Diretora de

Escola regular

Helena S-Clarice RJ Urbano PP Não

116

21-

4:50:40

4:51:27

00:47

Síndrome

de down

Inclusão

social

Assimétrica

Diretora de escola fala acerca dos

valores do convívio e da cooperação

entre crianças. Ver transcrição: “Cap.

116, 21-11-2006 Bloco 2”.

Escola Educador

Diretora de

Escola regular

Helena S-Clarice RJ Urbano PP Não

116

21-

4:57:05

4:59:40

02:35

Síndrome

de down

Inclusão

social

Assimétrica

Diretora explica que na escola tem

cursos para estimular todas as

linguagens e que Clara pode e deve

participar deles. Destaca a importância

de colocar em debate a questão da

inclusão social e que isso é um desafio

para a escola regular. Ressalta também

a questão da cooperação, Helena apóia

esse conceito.

Escola Educador

Diretora de

Escola regular

Helena S-Clarice RJ Urbano PP Não

118

23-

57:15 a

58:45

01:30

Síndrome

de down

Inclusão

social

Assimétrica

Importância da família no aprendizado

da criança. Pede para Lídia e Salvador

se esforçarem muito em casa, ficar de

olho no andamento dela, na relação de

Clarinha com o Colégio. Clarinha vai

estar bem, porque a família vai

direcioná-la para isso.

Apto.

residencial

Familiar/Mãe

Mãe

Lídia e

Salvador

P-Helena RJ Urbano PP-M Não

125

1-12

2:08:15

2:10:55

02:40

Síndrome

de down

Inclusão

social

Assimétrica

Paula responde as perguntas ansiosas

da Helena, acerca do desenvolvimento

da Clara no primeiro dia de aula. Paula

explica que o sofrimento faz parte do

aprendizado de qualquer criança e que

a escola é preocupada com o

desenvolvimento humano. Explica que

até o melhor aluno das turmas sofre

muito porque fica pressionado em ser o

melhor o tempo todo. Explica que a

Clara está se ambientando, tudo é muito

novo para ela, mas que acredita que ela

esteja feliz.

Escola Educador

Professora de

Escola regular

Helena S-Paula RJ Urbano PP Não

133

11-

1:42:00

1:43:47

01:47

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Fonoaudióloga com Clarinha. Estimula a

fala de Clarinha brincando com um

apito.

Consultório

Médico Fonoaudióloga Clarinha

S-Tatiana-

Manoela

RJ Urbano

PP-

Não

143

22-

5:08:20

5:09:09

00:49

Síndrome

de down

Inclusão

social

Simétrica/Visual

Camiseta com a frase "Ser diferente é

normal" é constantemente explorada

pela câmera, enquanto Lídia e Helena

falam.

Apto.

residencial

Empregada Doméstica Helena S-Lídia RJ Urbano PM Não

145

25-

1:23:40

1:25:12

01:32

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Tatiana passeia com Clara e a leva para

fazer compras. Clara escolhe doces

com Tatiana. Estimulação da fala de

Clarinha.

Padaria Médico Fonoaudióloga Clarinha S-Tatiana RJ Urbano PP Sim

232

30 145

25-

1:36:58

1:37:38

00:40

Síndrome

de down

Saúde Assimétrica

Tatiana e Clara no caixa da padaria.

Estimulação da fala de Clarinha.

Padaria Médico Fonoaudióloga

Clarinha

S-Tatiana RJ Urbano PP Sim

31 146

26-

2 xxxx 00:00

Síndrome

de down

Inclusão

social

Simétrica/Visual

Camiseta com a frase "Ser diferente é

normal" é constantemente explorada pela

câmera, enquanto Lídia e Helena falam.

Hospital Empregada Doméstica Helena S-Lídia RJ Urbano PM Não

32 148

28-

1:27:37

1:30:14

02:37

Síndrome

de down

Inclusão

social

Simétrica/Visual

Camiseta com a frase "Ser diferente é

normal" é constantemente explorada pela

câmera, enquanto Lídia e Clarinha

brincam na cozinha. Helena chega.

Apto.

residencial

Empregada Doméstica Clarinha

S-Lídia RJ Urbano PM-G Sim

33 148

28-

1:38:24

1:39:50

01:26

Síndrome

de down

Inclusão

social

Simétrica/Visual

Camiseta com a frase "Ser diferente é

normal" é constantemente explorada pela

câmera, enquanto Helena, Lídia, Salvador

e Clarinha conversam na sala.

Apto.

residencial

Empregada Doméstica Todos S-Lídia RJ Urbano PM-G Sim

34 149

29-

2:41:00

2:41:17

00:17

Síndrome

de down

Inclusão

social

Simétrica/Visual

Camiseta com a frase "Ser diferente é

normal" é constantemente explorada pela

câmera, enquanto Lídia avisa Helena que

Giselle desmaiou.

Apto.

residencial

Empregada Doméstica Helena S-Lídia RJ Urbano PM-G Sim

35 149

29-

2:41:38

2:41:50

00:12

Síndrome

de down

Inclusão

social

Simétrica/Visual

Camiseta com a frase "Ser diferente é

normal" é constantemente explorada pela

câmera, enquanto Lídia fala com Diogo.

Apto.

residencial

Empregada Doméstica Diogo S-Lídia RJ Urbano PM-G Sim

36 152

2-1 3

4:;32:57

4:32:10

00:13

Síndrome

de down

Definição Assimétrica

Gabi fala para a sua mãe que Clarinha é

doente. Lucas, seu pai, aparece e diz que

não é doente, que ela tem Síndrome de

Down e que é mais esperta do que ela.

Apto.

residencial

Familiar/Pai Pia Gabi P-Lucas RJ Urbano PP Não

37 153

3-1 5

1:29:54

1:30:54

01:00

Síndrome

de down

Definição Assimétrica

Marta se lembra da conversa com Helena

sobre a filha de Nanda ter Síndrome de

Down. Repete características físicas da

síndrome. MS inicial.

Hospital Médico Obstetra Marta P-Helena RJ Urbano PP Não

38 153

3-1 5

1:35:30

1:37:40

02:10

Síndrome

de down

Definição Assimétrica

Marta se lembra da conversa com Helena

sobre a filha de Nanda ter Síndrome de

Down. Repete características físicas da

síndrome. MS inicial.

Hospital Médico Obstetra Marta P-Helena RJ Urbano PP Não

39 176

30-1 2

5:08:37

5:08:43

00:06

Síndrome

de down

Inclusão

social

Simétrica/Visual

Camiseta com a frase "Ser diferente é

normal" é constantemente explorada pela

câmera, enquanto Lídia fala com Helena e

Selma no café da manhã.

Apto.

residencial

Empregada Doméstica Diogo S-Lídia RJ Urbano PM-G Não

40 181

5-2 4

3:33:15

3:37:25

04:10

Síndrome

de down

Saúde Simétrica

A Síndrome protege o portador de

doenças como câncer, asma, entre

outras. Ver transcrição: “Cap. 181, 5-2-

2006 Bloco 4”.

Hospital Médico Clínico Helena P-Diogo RJ Urbano PP Não

41 184

8-2 1

54:13 a

55:22

01:09

Síndrome

de down

Definição Assimétrica

Helena deixa claro para Gabi que Clarinha

é normal e saudável e tem apenas uma

deficiência, não uma doença. Enfatiza que

é importante que ela faça as coisas

sozinha.

Apto.

residencial

Familiar/Mãe

Mãe

Gabi-

Angêlica

P-Helena RJ Urbano PP Não

233

TOTAL DE INSERÇÕES: 41

Transcrição de conteúdo do merchandising social de Páginas da Vida acerca de Síndrome de Down

Cap. 27, 9-8-2006 Bloco 5 (Referência temática: Definição)

Helena -... Eu já percebi que a senhora é objetiva e que gosta da verdade sem rodeios. Quando as crianças nasceram, o pediatra fez os exames e constatou que pelas

características - implantação das orelhas, língua grossa - a menina teria Síndrome de down.

Marta - Isso é uma suspeita ou está comprovado?

H - Era uma suspeita, mas foram feitos os exames específicos para que possa se afirmar com certeza. E a suspeita se confirmou, e a menina tem Síndrome de down.

M - Deve haver algum engano, não conheço nenhum caso desses na minha família, a não ser que a Nanda tenha feito alguma besteira. Não existe chance dela ter tido um filho

mongolóide.

H - Mongolóide é um termo pejorativo que a senhora não deveria usar, principalmente agora, que é avó de uma menina com Síndrome de down.

M - Não sou não, não estou convencida disso, portanto não sou.

H - Por favor, me deixa explicar: a Síndrome de down é um acidente genético, pode ocorrer em qualquer ser humano, em qualquer classe social ou raça. Não tem nada a ver com

fatores hereditários ou com alguma coisa que a Nanda possa ter feito durante a gestação.

M - Ela engravidou em Amsterdã e eu sei como são as coisas lá.

H - Me deixa terminar, por favor. É um acidente do organismo, no momento da divisão celular, o par do cromossomo 21 se divide. É como bater um carro, levar um tiro, tropeçar

na rua. Ninguém pode prever como, porquê ou quando isso acontece.

M - Síndrome de down... Eu reconheço, na cara dá para ver.

H - Eu sei que dá. O acidente na divisão celular provoca alterações na fisionomia, os olhos médios puxados, amendoados, língua grossa, as orelhas implantadas mais abaixo,

características que existem na população geral, comum. Agora, essa criança com o tempo vai acabar se parecendo com a família dela, com a mãe, o pai, a avó, a senhora.

M - Sei lá esse gene ruim! Só pode ser do marido que bem sei quem é, e abandonou minha filha (...) A criança fica retardada, limitada, dá um trabalho do cão. Deus me livre. Que

inferno de vida eu vou ter!

H - São crianças com desenvolvimento intelectual mais lento, desenvolvimento motor mais lento, mas sua neta vai poder passar por todas etapas do aprendizado, ninguém sabe

ainda o potencial de uma criança dessas, nem onde ela pode chegar. Qualquer criança sem oportunidades, decidindo viver uma vida saudável, como existem milhares neste país,

pode crescer com comprometimento intelectual. Se não forem dadas oportunidades para ela, ela será uma criança incapaz e depois, um adulto incapaz. Não precisa ter Síndrome

de down para isso.

M - Eu não reconheço, não quero essa criança, eu passo. Não quero um estorvo na minha vida. Uma criança que não tem condições de fazer nada sozinha, que depende de mim

todo o tempo. Eu não tenho paciência, nem dinheiro, nem sentido da caridade. A senhora não sabe um terço da minha vida.

H - A menina vai poder estudar numa escola regular, fazer os cursos que quiser. Aprender outras línguas, viajar, fazer balé, ir ao cinema, como qualquer criança. É sua neta, sua

história, a continuidade da sua família. Sua filha morreu, mas deixou esperança. A senhora não consegue enxergar ainda que herança seja essa. Pense bem.

M - (...) Toda essa carga vai cair nas minhas costas.

H - Eu insisto, reflete. Trata-se de uma vida preciosa como a de qualquer outra criança. O mundo espera por ela do jeitinho que ela é. (Eentrega uma foto a M).Veja a felicidade de

sua filha, ela quis tirar, era uma lembrança que ela queria ter para sempre. Olhe para ela. Eu tenho certeza que essa foto vai levar a senhora a pensar de um modo diferente.

Cap. 33, 16-8-2006 Bloco 5 a. (Referência temática: Saúde)

Helena - Tanto tempo já se passou do nascimento da minha filha, mais de 20 anos, estou me sentindo mais como uma primeira viagem, sério. Que cuidados eu devo ter? Você vai

ter que me orientar, hein. Estou me sentindo muito insegura, Raúl.

Raúl - O que é isso, Helena! Você vai tirar de letra. Nenhuma preocupação especial. Você já foi mãe, você é uma médica experiente, você vai ter que cuidar da Clara exatamente

como você cuidou de sua filha, igualzinho. E disso, minha cara, nenhuma mulher esquece.

H - Tá, com relação à alimentação...Continua com a mamadeira. Você tem alguma recomendação especial?

234

Cap. 33, 16-8-2006 Bloco 5 b. (Referência temática: Saúde)

Raúl - Tem que lembrar que todas as crianças com Síndrome de Down adquirem peso mais lentamente, mas continua a dieta complementar porque ela não recebe leite materno. E

por outro lado, já receitei para ela todas as vitaminas pediátricas de rotina.

Helena – Tá, isso já tem tudo em casa. Agora outra coisa, posso sair de casa com ela, dar uma voltinha?

R - É claro que pode e deve fazer isso porque é importantíssimo (música). O sol das 9 às 10:30 da manhã. Pode ser onde você quiser, pode ser na pracinha perto da sua casa,

pode ser na varanda, deixar ela na varanda é ótimo. E vou indicar também uma fonoaudióloga e uma fisioterapia. Mas a fono, principalmente, porque ela não mamou no peito,

então vamos fazer toda uma estimulação necessária. Ah, fizemos também uma avaliação, lá na UTI, fonoaudiólogica, oftalmológica, cardiológica e está tudo bem, normal.

H - Graças a deus. (...). Então, pelo que estou entendendo agora, é seguir em frente. Eu tenho um bebê nas mãos, me deseja sorte companheiro!

R - Não precisa de sorte, não. Eu vou desejar felicidade, e daqui a 15 dias traz a Clarinha aqui.

H - Qualquer coisa vou te ligar, hein!. Vou fazer cerimônia, vou pegar no teu pé...(risos)

R - Estou entendendo agora você deixou lá pra trás a médica e virou uma mamãe coruja, hein!. Vá em frente. Tchau!

Cap. 38, 22-8-2006 Bloco 1 (Referência temática: Saúde)

Helena – (...) me sinto insegura com medo de errar nos horários, na hora do banho, da alimentação, sinto que ela precisa tanto de mim. Ela é tão dependente, tenho medo de não

entender os sinais dela, de deixar faltar alguma coisa que seja importante para ela.

Raúl - A culpa materna é algo que as mães sempre sentem, agora é assim e vai seguir sendo daqui a 20 anos. Era assim com sua mãe, com você, vocês são todas iguais e sofrem

à toa.

H - Eu tenho as mesmas neuroses até com Salvador... meu filho de criação.

R – Mas, sua menina está ótima. A possibilidade de capacitação dela está muito favorecida, pode criar a Clara com tranqüilidade e paciência como qualquer outra criança exige. O

mais importante agora é pensarmos numa fono. Porque ela não mamou no peito e precisa de estímulo. E na fisioterapia, depois. Mais adiante vamos pensar em outras

providâncias.

H - E as vacinas? Eu estou preocupada com isso, porque eu gostaria de levá-la para passear, para a rua, mas tem tantas viroses, bactérias por ai.

R - Nós vamos fazer a imunização. Além das básicas e rotineiras, vamos fazer as complementares. Fique tranqüila quanto a isso.

Cap. 49, 05-9-2006 Bloco 3 (Referência temática: Inclusão social)

Carla - Olá Clarinha, meu anjo, por que você não fica sentadinha para as outras crianças não derrubarem você?

Helena - Sentadinha, como assim? Não entendo, Carla. Como é que é? As crianças brigam, se derrubam umas as outras?

C - Não Helena, acontece que ela... ela...ela é assim...Mais miudinha. Às vezes, ela vai brincar e cai.

H – Mas ela tem que brincar mesmo no meio dos outros, junto com todo o mundo. Ela tem que aprender a se defender, aprender a cair, vai chorar, vai levantar, enfim, vai reagir

como qualquer criança.

C - Você acha, então, que ela pode ficar com todos...?

H - Claro que sim, pode e deve...

C - Tudo bem, sem problemas, falei para protegê-la.

H - Carla, ela precisa da proteção que toda criança do mundo precisa, nem mais nem menos. Pelo amor de Deus, Carla. Isso é muito importante.

Cap. 56, 12-9-2006 Bloco 4 (a) (Referência temática: Inclusão social)

Laura - A Helena está muito angustiada, devemos dar um conforto a essa mãe. Esse é nosso papel. Eu quero saber melhor o que está acontecendo. Você está com dificuldades

com a Clara?

Carla - Eu gosto muito da Clara, é um amor de menina, mas ela não acompanha a turma. Eu tentei muitas vezes, mas ela não avança.

L – Por que você não conversou comigo na ultima reunião?. Não é assim que eu, nós tratamos a infância. Sabemos que todas as crianças são diferentes, têm tempos diferentes. A

Clara tem limitações como qualquer outra criança. Precisam de estímulos, oportunidades, credibilidade no que fazem. Se excluir a menina das atividades, só vai piorar a situação.

Essa nunca foi a conduta da nossa escola. Você tem que ser incansável, Carla, você está formando pessoas.

C - São exatamente as minhas responsabilidades como professora, Laura, mas na prática isso é muito difícil de aplicar.

L - Você não acredita na inclusão?

Irene: Laura, você me desculpe, mas não seria melhor se a Clara estudasse numa escola especial, com crianças iguais a ela?

Norma: Claro que não, Irene, toda criança tem direto de estudar em uma classe regular, a escola é um lugar onde as crianças se reconhecem como parte de uma geração, você

quer que elas aprendam a descriminar desde cedo? Combinar tipo de crianças?

235

(Cenas da Clara e música)

Laura - Concordo plenamente com a Norma, isso mesmo. Toda criança tem o mesmo valor dentro da sala de aula. Toda criança. Proponho que nós trabalhemos juntas nessa

questão da inclusão. Vamos trocar idéias, vamos aprendendo durante o dia, estudando, pedindo ajuda da mãe, a Clara faz parte dessa turma.

Irene - Duvido que isso seja possível, não é tão fácil. Eu conheço vários casos de crianças com Síndrome de Down que começaram estudando e logo depois pararam.

(Acabam as cenas da Clara)

Carla – Laura, talvez eu também não esteja preparada para lidar com uma criança com deficiência. Na escola especial ela terá professores especializados que vão poder dar toda a

atenção.

Laura - Não, nada disso, Carla. Atualmente, nós temos todo um respaldo pedagógico para nos auxiliar: são cartilhas, ONGs, Leis e artigos, enfim, vamos aprender juntas a fazer

uma escola para todos. Não dá mais para fugir do desafio, a hora é essa.

Norma - A gente tem que estar aberto para estimular alguns pontos da Clara e de qualquer outra criança que precise. À tarde, depois de que ela sai da aula. O que vocês acham?

Carla fala que não se sente preparada para isso.

Cap.73, 2-10-2006 Bloco 5 (Referência temática: Saúde)

Helena - O que você está achando, Tatiana? Como está indo a evolução dela?

Tatiana - Helena, ela está indo muito bem. O que ela precisa é estar estimulada o tempo todo, sabe. Trabalhar a linguagem num ambiente social é o mais importante. E isso

começa em casa.

H - Eu tenho feito isso, tenho procurado estimular a autonomia, a independência, oportunidades para ela falar.

T - Isso é fundamental, a gente precisa valorizar essa autonomia, sabe. Criar oportunidades para a Clara se expressar, porque como a criança com Síndrome de Down compreende

mais do que ela pode se expressar, geralmente, a gente precisa prestar muita atenção quanto ao estimulo da fala.

H - Fazer com que ela fale mais, dar oportunidade para que ela fale e não ficar falando por ela.

T - Isso, isso, nunca falar por ela. A gente precisa fazer com que ela tente falar por ela mesma, mesmo que não seja fácil, né, a gente precisa fazer com que ela sinta necessidade

de falar

H - Dá uma dica, como é que eu devo agir, porque às vezes eu acho que eu estou fazendo tudo errado. Como é que eu faço?

T - Por exemplo, se ela apontar uma boneca. Você fala:- é o biscoito que você quer? O que é que você quer então? – Boneca – ah..a boneca, ai você repete, boneca. Isso vai

ajudar muito.

H - Como é bom conversar com você, Tatiana. Eu sei de tudo isso, mas eu preciso lembrar e reforçar, porque, às vezes, a gente acaba fazendo por ela, respondendo por ela.

T - E é isso o que não se deve fazer, nê?

H - Não se deve fazer não, mas é tão difícil...

T - Mas ela consegue sozinha.

(Despedem-se)

Cap. 98, 31-10-2006 Bloco 4 (Referência temática: Inclusão social)

(Helena visita uma escola especial. Relata para a pedagoga sua experiência com a Clara na escola regular “Florescendo”. Conta como Clara tem se desempenhado na escola e sua

decisão de tirá-la de lá por causa de um mal entendido com uma das professoras. Relata sua longa caminhada por três escolas regulares e como ela foi elegantemente rejeitada).

A pedagoga explica que ali tem vaga, a estrutura, capacitação pedagógica necessária para atender qualquer criança com deficiência e que trabalham no tempo e no ritmo de cada

uma delas.

Helena – Eu queria que você explicasse melhor isso, porque eu nunca entendi. Como a escola especial consegue, ao mesmo tempo, estimular e trabalhar no tempo do aluno?

Porque para estimular você precisa lançar desafios, para que a criança ultrapasse seus limites, né? E se você ficar no tempo dela, da criança, ela vai demorar muito, ela pode,

talvez, nunca avançar.

Norma - A parte pedagógica da escola especial atende e respeita as crianças no nível de conhecimento e ritmo delas. O que fazemos, Helena, é adaptar o conteúdo didático à

realidade da criança com deficiência. Por exemplo, um aluno da sexta série de nossa escola. Por que vamos massacrá-lo com álgebra e geometria? Damos aulas de matemática, é

claro, mas optamos por ensinar o uso da máquina de calcular. Esse aluno se sente motivado a fazer suas contas sozinho, alcançando maior independência com suas contas, com

seu dinheiro.

H - Estou entendendo agora. Eu tenho que te confessar, eu sempre tive resistência à escola especial. Eu acredito, sinceramente, que minha filha vai ser mais estimulada se ela

conviver com crianças normais. E eu estou aqui hoje porque não suporto mais esse sofrimento, essa busca, essa procura… e todo mundo dizendo que minha filha não vai ser feliz

numa escola regular… e comecei a ficar insegura. E vim até aqui conhecer o trabalho de vocês.

236

N - Bom, Helena, eu vou também ser sincera com você. Para mim, a inclusão virou uma bandeira, virou uma briga a qualquer custo pelos direitos da criança. Mas, no dia–a-dia,

não é isso o que vemos. É muito difícil para uma criança com deficiência se adaptar a uma escola normal. Na verdade, a inclusão ainda é utópica. Não apenas na minha escola, que

temos crianças com limitações intelectuais e motoras, mas também para as crianças pobres, por exemplo.

H - O que você está me dizendo é que você não acredita na inclusão?

N - Como teoria, eu acho brilhante. Mas é claro que eu gostaria de viver numa sociedade inclusiva, numa sociedade para todos, mas, na verdade, não funciona dessa maneira

(música- Helena se emociona). Você não imagina a quantidade de mães arrasadas que vem aqui todos os dias porque seus filhos são discriminados em escolas regulares. O papel

de minha instituição é dar oportunidade a essas famílias. Essas crianças encontraram educação porque encontraram espaço e são acolhidas aqui.

H - Então você acha que minha filha está condenada ao fracasso em uma escola regular?

N - Helena, eu estou tentando te dar os dois lados. O pais têm direito à opção. É claro que eu gostaria que a Clara ficasse aqui, ela seria muito feliz. Na nossa escola sua filha não

seria humilhada, não ficaria para trás, estaria sempre inserida na sua turma. Nossos alunos são ativos como qualquer criança: eles viajam juntos, têm seus grupinhos, estão cheios

de amigos, namoram, praticam esportes, enfim, eles vivem bem.

H - Estou tão confusa, dividida mesmo. Ao mesmo tempo em que acredito que a escola regular é a mais acertada para minha filha, eu tenho medo que ela sofra por conta dessa

distinção, discriminação, que fazem na escola regular.

N - O que eu posso te dizer como educadora é que na faixa etária em que a Clara está, é fundamental o papel da escola no desenvolvimento da linguagem. É claro que uma

criança com Síndrome de Down, vendo uma criança normal agir, vai seguir aquele modelo comportamental e isso é um ganho numa escola regular, sem dúvida. Mas você tem

problemas lá, sendo a descriminação o pior deles. O fato é, Helena, que tanto pela escola especial como pela escola regular, você terá perdas e ganhos. E realmente, essa escolha

é só sua.

H - Sei, sei de tudo isso. Estou aprendendo na medida em que converso com as pessoas, leio, me informo... Estou realmente com medo de errar na escolha que estou fazendo

neste momento para minha filha.

N - Você só vai saber isso realmente quando você souber qual é seu verdadeiro desejo como mãe: você quer escolher uma escola regular porque realmente você acredita que será

o melhor para o crescimento dela ou porque se sente pressionada a fazer a inclusão? Segunda opção: você quer a Clara numa escola especial porque você acha que será o melhor

para ela ou porque você tem medo que ela enfrente situações de preconceito?

Cap. 98, 31-10-2006 Bloco 5 (Referência temática: Inclusão social)

Helena - Foi muito importante para mim e um prazer ter vindo aqui, Norma. Foi muito bom conhecer você e a escola, mas vou tentar um pouco mais, procurar um pouco mais no

caminho que eu acho melhor para minha filha. Não posso fraquejar, mudar de lado ainda.

Norma - Faça isso, Helena, sabendo que o lugar da sua filha está assegurado aqui. Pena que estamos de férias porque eu gostaria tanto que você conhecesse as turmas, que você

conhecesse o trabalho das professoras. Eu tenho certeza que isso contribuiria para essa decisão.

H - Eu faço questão de conhecer sim. Eu passo outro dia.

N - Por mim, a Clara se matricularia hoje mesmo. É sempre uma alegria receber um aluno novo. Mas eu estou vendo que você não está certa disso. Então, enquanto você tiver

força para lutar, tem que incluir sua filha no colégio que você desejar. Vá em frente. Não tem só quatro colégios no Rio de Janeiro. Procure o melhor, com o atendimento mais

direcionado.

H - E será que você tem algum para me indicar?

N - Claro! Vamos conversar sobre isso. Mas, antes disso, eu gostaria que você conversasse com as mães que têm filhos nesta escola. É muito importante ter a referência de

alguém que está vivendo a experiência que você não quer viver.

H - Claro! Ajude-me nisso também.

N - Como estamos em férias, vou te dar o telefone de duas ou três delas. Você liga, se apresenta e tenho certeza que elas conversaram com você com a maior alegria.

Cap. 107, 10-11-2006 Bloco 5 (Referência temática: Inclusão social)

Helena e a mãe de Vitória, portadora da Síndrome de Down, de 8 anos, se conhecem no mercado e decidem tomar um sorvete com as filhas e conversar. Vitória vai à escola

especial da Norma, que Helena acabou de conhecer. Essa mãe é agente de viagem e atua na rotina da escola organizando viagens econômicas para as turmas.

A mãe relata para a Helena sua experiência com Vitória: até os 6 anos, Vitória ia à escola regular, mas optou logo pela escola especial, uma vez que percebeu sua filha abatida,

não se dando bem com a turma dela. Explica seu sofrimento e o difícil que foi para ela lidar com a inclusão social da filha, uma vez que acredita que, ainda, é um tema tabu.

Tentou de tudo, inclusive, com uma tutora dentro da escola para acompanhar a filha. Diante do sofrimento de Vitória, ela decidiu mudar para uma escola especial. Hoje ela é

integrada, querida e feliz. A mãe passou pelo mesmo dilema que a Helena. Ela insiste em que vale a pena tentar. É importante para a filha poder conviver e lidar com a diferença,

porém, cada caso é um caso. Dá força para Helena na sua luta e a convida para assistir uma série de palestras sobre Síndrome de Down.

237

Cap. 115, 20-10-2006 Bloco 2 (Referência temática Saúde)

Tatiana - Ela está evoluindo muito bem, Helena. Mas eu queria tirar uma dúvida com você. Como é que está a alimentação dela? Ela está mastigando bem durante as refeições?

Helena - Tatiana, a única coisa é que ela não gosta de alimentos duros. Eu já notei que ela evita. Ela adora batata, gelatina, macarrão...Essas coisas fáceis, mais molinhas de

mastigar.

T - Então, eu queria pedir uma coisa para você. Eu queria que você tentasse não amassar tanto os alimentos. Deixar alguns pedacinhos para ela, aos poucos, ir desenvolvendo

essa mastigação, porque a mastigação é muito importante para a motricidade bucofacial, que está diretamente ligada ao desenvolvimento da fala. E, como as pessoas que têm

Síndrome de Down têm uma diminuição de tom muscular, a Clara realmente tem uma dificuldade de mastigação. É por isso que o estímulo é muito importante.

H - E fazendo isso em casa, é uma forma de ajudar para que ela se expresse melhor?

T - Exatamente! Isso vai ajudar na articulação dela. Porque ao mastigar, ela vai lateralizar o alimento, e, com isso, ela vai obrigatoriamente posicionar a língua mais atrás e,

assim, ela vai trabalhar toda essa musculação que eleva a mandíbula. Então, na mastigação, ela vai trabalhar a musculação facial toda. A gente até faz uns exercícios assim aqui

no consultório. E se podermos fazer também em casa, os ganhos vão ser ainda maiores.

H - Eu vou ficar atenta e pedir para a Lídia e o Salvador também fazerem.

Cap. 115, 20-11-2006 Bloco 5 (Referência temática: Inclusão social)

Helena visita outra escola regular. A diretora do colégio comenta a experiência da sua irmã e de seu filho hemofílico, que era discriminado. A diretora compara esse caso com o de

Helena.

Clarice - A escola em que a Clara estava estudando não era uma escola inclusiva, é por isso que você teve problemas. Às vezes, os colégios se mostram receptivos, abertos para

lidar com a deficiência da criança, mas, na verdade, ele não está preparado para isso. Então ele não consegue de fato.

H - No meu caso específico, eu acho que o problema foi a professora.

C - Me desculpe, Helena. Mas, não. Isso é diminuir muita a questão. A culpa nunca é da professora. A escola inteira tem que se capacitar para lidar com a deficiência.

H - Bom, eu acho também fundamental.

C - Então, na nossa escola nos preparamos diariamente para lidar com a diferencia e posso te garantir que não é tarefa fácil.

Helena expressa seus medos.

C - Aí entra o desafio da escola que, junto com a família, tem que preparar essa criança para lidar com as diferencias.

Cap. 116, 21-11-2006 Bloco 2 (Referência temática: Inclusão social)

Clarice - Helena, como estava te falando, aqui, a escola trabalha com as crianças para elas lidarem com as diferencias, e é o próprio convívio com as crianças com deficiências que

vai trazer o sentido de tolerância entre elas. A gente estimula sempre a questão da cooperação, nunca a competição. A questão fundamental para nós é estimular a convivência.

H - E tem algumas outras crianças com deficiência, na idade da Clara?

C - Não, no jardim três, esse ano, não tem ninguém. Esse ano, na primeira série tem uma criança com dislexia, e temos um caso de uma menininha com problemas de

motricidade grave.

Cap. 181, 5-2-2006 Bloco 4 (Referência temática: Saúde)

Diogo comenta com Helena que esteve pesquisando e descobriu algumas coisas acerca da Síndrome de Down. Fala que esteve com o Dr. Paulo Niemeyer, que tinha ido visitar um

paciente no hospital. Ele diz que esteve num congresso de neurocirurgia em Chicago e que conheceu o trabalho de um tal Dr. Faulkner, indicado para ser premio Nobel.

Diogo - No trabalho dele, diz que não existem registros de câncer em pessoas com Síndrome de Down. A estatística é quase zero. As pessoas com Síndrome de Down produzem

mais endostatina. A endostatina é uma proteína que inibe o crescimento de tumores cancerígenos sólidos. A quantificação dela é feita no cromossomo 21. Como se sabe, os Down

têm três cromossomos 21 e nós temos dois, por isso é que provocam 50% a mais de endostatina e isso os protege do câncer completamente. As pesquisas estão ainda no começo,

mas existem vários estudos para tentar sintetizar essa proteína e reduzir o câncer nas pessoas comuns.

Helena - Você falou em tumores sólidos, isso não vale, então, para a leucemia, já que a leucemia são tumores líquidos do sangue.

D – Exatamente. No caso da leucemia é diferente. A incidência é muito maior nos portadores de Dowm do que nas pessoas comuns. Mas há uma diferença. Se uma criança com

leucemia for diagnosticada prematuramente, tem 100% de chance de cura; nas comuns, 80 %. É impressionante, maravilhoso. Você sabia que existe apenas 8 casos de câncer no

mundo em pessoas com Down?

H – É um paradoxo, mas não posso deixar de dizer que é uma excelente notícia.

D - Dois casos são no Brasil, portanto, o Brasil é um dos pioneiros em detectar essa proteína como um fator de proteção contra o câncer nas pessoas que tem Síndrome de Down.

H - O médico de Clarinha, que é um especialista no assunto, me diz que o Brasil está na ponta da pesquisa clínica sobre a Síndrome de Down. E, nesse aspecto, pelo menos o país

está no primeiro plano.

238

D - É verdade! Estive pesquisando na internet e as pessoas com Síndrome de Down têm menos doenças coronarianas, um infarto, por exemplo. Não existe registro. Também estão

protegidos contra a retinopatia diabética, é uma complicação do diabete. E mais, a asma quase não existe entre eles.

Ela fica feliz de notar em Diogo um interesse pela Síndrome. Ele responde que não apenas pela questão clínica, mas por causa de Clarinha. Quer estar mais perto deles.

239

PLANILHA DE IDENTIFICAÇÃO Nº 2: AIDS

Cap.

Data

Bloco

Timer Min. Tema

Referência

temática

Tipo de MS Discurso

Cenário

social

Função

social do

Personagem

Especificidade

Fala

Para

Tipo de

Personagem

Lugar Ambiente

Planos

Musica-

som

1 18 29-7 5

5:42:29 a

5:43:23

00:54

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Depoimento/Documen

tário

Mesmo tão longe sendo testemunha de

cenas tão chocantes, não me esqueceria

desse dia tão bom para nós dois, o dia

de nossa formatura (....) em breve

estaremos novamente juntos. Um beijo.

Diogo.

Campo de

refugiados

Médico Infectologista Helena

P-Diogo

Muyinga,

Burundi,

África

Rural

Todos.

Registro

docume

ntário

Sim.

Registro

docume

ntário

2 31 14-8 5

1:15 a

3:30

02:15

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Depoimento/Documen

tário

Relato do estado da AIDS na África. Ver

transcrição: “Cap. 31, 14-8-2006 Bloco

5”.

Campo de

refugiados

Médico Infectologista Helena

P-Diogo

Muyinga,

Burundi,

África

Rural

Todos.

Registro

docume

ntário

Sim.

Registro

docume

ntário

3 38 22-8 1

de 2:47 a

4:53

01:06

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Depoimento/Documen

tário

Acerca do estado da AIDS na África.

Missão ACNUR. Ver transcrição: “Cap.

38, 22-08-2006 Bloco 1”

Campo de

refugiados

Médico Infectologista Helena

P-Diogo

Muyinga,

Burundi,

África

Rural

Todos.

Registro

docume

ntário

Sim.

Registro

docume

ntário

4 48 4-9 5

4:54:00 a

4:54:50

00:50

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Depoimento/Documen

tário

Helena, este postal é o ultimo que eu lhe

mando da África, daqui viajo para

Londres e Paris, devendo ficar uma

semana em cada cidade e sigo depois

para o Brasil. Vou procurar você assim

que eu chegar, quero que você me

coloque de volta nesse mundo onde

você vive e do qual eu saí há 5 anos,

sinto que eu poderia fazer um bom

trabalho no meu país. Saudades e até

logo. Diogo.

Campo de

refugiados

Médico Infectologista Lavínia

P-Diogo

Muyinga,

Burundi,

África

Rural

Todos.

Registro

docume

ntário

Sim

5 52 7-9 2

1:05:30 a

1:10:15

04:45

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Depoimento/Documen

tário

Camp de Refugies de Kinama -

Financement: ECNO-UNHCR Gestiom

du camp: CNR. Travaux de construction:

CNR. Junho 2006: Despedida do Diogo.

Campo de

refugiados

Médico Infectologista X P-Diogo

Muyinga,

Burundi,

África

Rural

Todos.

Registro

docume

ntário

Sim.

Registro

docume

ntário

6 58 13-9 1

2:32:20 a

2:32:40

00:20

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Depoimento/Documen

tário

Imagens da África com Diogo. Estado da

AIDS na África. Missão ACNUR.

Campo de

refugiados

Médico Infectologista X P-Diogo

Muyinga,

Burundi,

África

Rural

Todos.

Registro

docume

ntário

Sim.

Registro

docume

ntário

7 82

12-

2:56:56 a

3:02:50

05:54

AIDS

Síntomas e

progressão

Simétrica

O papel da dermatologia na AIDS - AIDS

na África. Ver transcrição: “Cap.82, 12-

10-2006 Bloco 4”.

Hospital Médico Dermatólogo

Selma

- Diogo

P-Rubinho RJ Urbano PP-M-G Sim

240

8 128

5-12 4

4:48:00

4:53:00

05:00

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Assimétrica

Relatório da OMS sobre AIDS: estatísticas,

tratamentos etc. Ver. Transcrição: “Cap.

128, 5-12-2006 Bloco 4”.

Hospital Médico Infectologista

Irmã Zenaide P- D-O RJ Urbano PP-PG Não

9 134

12-12

2:48:45

2:50:11

02:26

AIDS

Síntomas e

progressão

Simétrica

Diogo e Rubinho falam acerca da negação

da doença. Ver transcrição: “Cap.134, 12-

12-2006 Bloco 3”.

Hospital Médico Infectologista

Diogo/Rubinho

P-D-R RJ Urbano PP Não

134

12-12

2:50:13

2:50:31

00:18

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Depoimento/Documentário

Imagens de Diogo na África.

Campo de

refugiados

Médico Infectologista

X P-Diogo

Muyinga,

Burundi,

África

Rural

Todos.

Registro

documentário

Sim

137

15-12

1:17:49

1:18:40

00:51

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Depoimento/Documentário

Imagens de Diogo na África.

Campo de

refugiados

Médico Infectologista

x P-Diogo

Muyinga,

Burundi,

África

Rural

Todos.

Registro

documentário

Sim. Registro

documentário

140

19-12

2:59:00

2:59:50

00:50

AIDS

Síntomas e

progressão

Simétrica

Rubinho fala que Gabriel é um paciente

que nega a doença. Lembram do caso do

Cadu e que sua salvação foi apóio de

familiares e amigos, o que é essencial para

a recuperação.

Apto.

residencial

Médico Infectologista

Marcelo e

Hortênsia

P-

Rubinho

RJ Urbano PP-M Não

141

20-12

00:50:06

a 52:32

02:26

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Depoimento/Documentário

Vídeo com imagens da África na TV, na

casa de Renato. Combinam de fazer uma

exposição com esse material e as fotos de

Renato.Vídeo vira documentário.

Apto.

residencial

Médico Infectologista

Renato P-Diogo

RJ Urbano PP

Sim. Registro

documentário

144

23-12

5:06:00

5:09:50

03:50

AIDS

Síntomas e

progressão

Assimétrica

Gabriel se nega a aceitar a doença e

ameaça Diogo de mandá-lo à cadeia por

ter feito exame de HIV sem seu

consentimento. Diogo insiste que ele está

ali para ajudá-lo e que tem experiência

para tratá-lo. Explica que AIDS não tem

cura, mas que existem remédios muito

potentes que controlam os danos que a

doença pode causar ao organismo. Uma

pessoa pode conviver muito bem com a

AIDS. Se aceitar a doença e o tratamento,

ele vai sair do hospital com uma vida pela

frente. Fala que ele tem preconceito da

doença, do que as pessoas vão pensar

dele.

Hospital Médico Infectologista

Gabriel P-Diogo

RJ Urbano PP Não

148

28-12

1:14:10

1:19:10

05:00

AIDS

Síntomas e

progressão

Assimétrica

Diogo aponta a presença de uma

pneumocistose. Explica o que é e como é o

tratamento. Ver transcrição: “Cap. 148, 28-

12-2006 Bloco 3”.

Hospital Médico Infectologista

Gabriel P-Diogo

RJ Urbano PP Não

153

3-1 4

1:20:55

1:22:22

01:27

AIDS

Síntomas e

progressão

Assimétrica

Diogo esclarece para Lavígna o porquê de

não ter impedido que Gabriel fosse

embora. Diz que fez de propósito, para

saber até que ponto ele iria. Se ele tivesse

ido embora, Diogo teria mudado de tática.

Hospital Médico Infectologista

Gabriel P-Diogo

RJ Urbano PP Não

241

17 160

11-11

2:53:55

2:56:08

02:13

Uso de

camisinha

Prevenção Assimétrica

Selma orienta Giselle para se cuidar e não

ter uma gravidez não desejada. Selma

entende que Giselle procura um método

contraceptivo complementar à camisinha.

Selma explica que a camisinha é

imprescindível, não tem método que a

substitua. Além de evitar a gravidez, é a

única que protege das doenças

sexualmente transmissíveis. Vai fazer o

primeiro preventivo, pede exames de rotina

e dosagem hormonal.

Hospital Médico Obstetra Giselle

P-

Selma

RJ Urbano PP não

18 196

22-2 1

5:25:40

5:28:20

02:40

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Assimétrica/Documen

tário

Diogo discursa acerca das condições de

vida sub-humanas na África e apresenta o

vídeo para os amigos.

Campo de

refugiados

Médico Infectologista

Auditório

P-

Diogo

Muyinga,

Burundi,

África

Rural Todos

Sim. Registro

documentário

19 196

22-2 2

5:31:04

5:32:40

01:36

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Assimétrica/Documen

tário

Vídeo da África.

Campo de

refugiados

Médico Infectologista

Auditório

P-

Diogo

Muyinga,

Burundi,

África

Rural

Todos.

Registro

documentário

Sim. Registro

documentário

20 196

22-2 2

5:39:55

5:40:05

00:10

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Assimétrica/Documen

tário

Vídeo da África.

Campo de

refugiados

Médico Infectologista

Auditório

P-

Diogo

Muyinga,

Burundi,

África

Rural

Todos.

Registro

documentário

Sim. Registro

documentário

21 196

22-2 4

5:45:43

5:48:13

02:30

AIDS

Estado da

AIDS -

Estatísticas

Assimétrica

Reunidos, Diogo fala da África: segundo

maior continente do planeta que produz

15% do petróleo consumido pelos Estados

Unidos e, ainda assim, 50% de sua

população vive abaixo da linha da pobreza.

Concluem que o Brasil não está longe

dessa situação. Falam da violência urbana

no Brasil. Falam da necessidade de

difundir essa realidade.

Apto.

residencial

Médico Infectologista

Auditório

P-

Diogo

RJ Urbano

Todos.

Registro

documentário

não

22 201

28-2 X xxxx X AIDS Prevenção Assimétrica

Diogo diz a Gabriel que ele está curado da

pneumonia, mas precisa continuar fazendo

o tratamento para cuidar da AIDS. E avisa

que ele poderá ter uma vida normal,

inclusive sexual, desde que use

preservativo.

Hospital Médico Infectologista

Gabriel

P-

Diogo

RJ Urbano PP não

TOTAL DE INSERÇÕES: 22

242

Transcrição de conteúdo do merchandising social de Páginas da Vida acerca de AIDS

Cap. 31, 14-8-2006 Bloco 5 (Referência temática: Estado da AIDS e Estatísticas)

Diogo - Muyinga é uma província do Burundi onde está localizado uns dois mais importantes campos de refugiados daqui. O número gira em torno de 3000 pessoas e 7 de cada 10

refugiados são mulheres e crianças. São pessoas que perderam tudo, seus parentes, sua casa. Mulheres e filhos que viram seus maridos e pais serem torturados e mortos por

milícias que queimam casas e roubam o pouco que têm. Esses refugiados chegam ao acampamento apenas com a roupa do corpo buscando proteção, um pouco de água e comida.

Todas as crianças são órfãs e a maioria delas está infectada com o vírus do HIV: a previsão é que apenas uma minoria esteja viva no final desse ano de 2001. Vendo de perto tudo

isso, eu já não sei quando eu volto no Brasil, tenho saudade de você, Helena, saudade de muitas coisas, mas eu tenho uma missão. Eu posso ajudar e vou ajudar essas pessoas.

Hoje no horário do almoço eu senti vergonha do lanche que levei na mochila. Crianças famintas...Cozinhando larvas e cupins para comer, crianças, Helena, apenas crianças

indefesas. E eu fico me perguntando: onde está Deus enquanto tudo isso está acontecendo? Um beijo. Diogo.

Cap. 38, 22-08-2006 Bloco (Referência temática: Estado da AIDS e Estatísticas)

Abril,2006.

Diogo - Helena, estou me preparando para voltar ao Brasil; foram 5 anos de intenso trabalho que consumiu cada hora, cada minuto de meu tempo, mais do que isso, da minha

vida. (musica e registro documentário). Por essa razão já não saio daqui inteiro, deixo boa parte de mim nesta terra, com esta gente que eu conheci e com quem aprendi a amar e

sofrer. Tenho muito mais para contar para você e certamente muito a ouvir também. (Helena). Esses anos todos...Não tenho perguntado se você continua com Greg, se está com

outro amor, ou se esta sozinha. (Documentário) Não perguntei nunca e confesso agora o medo da resposta. Neste exílio voluntário que estou encerrando pude pensar nos planos

que fizemos, no pouco que realizamos.Mas também pude sentir que ainda tenho esperança dentro de mim, o que me dá certeza que ainda vou chegar a tempo de ser feliz no meu

país, na minha cidade, com minha gente. Beijo. Diogo.

Cap.82, 12-10-2006 Bloco 4 (Referência temática: Sintomas)

(música suave)

Selma – Eu sou louca por cosméticos, tem pomada, creme para tudo e aqueles potes que enfeitam o banheiro da gente, que delícia!

Rubinho – Você tem toda a razão, os cosméticos são excelentes, a indústria evoluiu muito de uns anos para cá, mas precisa ter alguns critérios. Por exemplo, tem uns produtos

que têm uma característica, uma concentração bem menor que as fórmulas prescritas pelos médicos e que atuam diretamente no tratamento da pele. A diferença é que não tem

aquela embalagem glamourosa nem aquela modelo lindona fazendo propaganda, não tem isso.

S- Pára! Deixe-me divertir... (Fim da música. Chega Diogo e Rubinho é apresentado por Selma)

Diogo:- Rubinho, eu simpatizo muito com sua especialização, eu acho incrível os benefícios que a dermatologia traz para a humanidade, especialmente na recuperação de tecidos,

em caso de acidentes, queimaduras e até doenças degenerativas.

S – Nossa, e aquele caso no ano passado, uma mulher que perdeu parte do rosto por causa de uma mordida de cachorro. Impressionante o que puderam fazer com plástica,

produtos dermatológicos, impressionante!

R – Há uma integração bem sucedida entre a plástica e a dermatologia, que, aliás, funcionam muito bem juntas.

S - É verdade, inclusive, antes de você chegar, Diogo, estávamos falando da “revolução dos cosméticos”.

(Diogo brinca com a sua falta de entendimento sobre o tema e a necessidade de tratamento para combater as rugas)

D – Olha, eu trabalhei muito tempo com pacientes soro positivos, eu fiquei bastante tempo na África por conta da minha profissão. Eu sou infectologista. E é incrível como as

doenças de pele se manifestam na AIDS.

R – Exatamente, inclusive algumas vezes o diagnostico da HIV é dado pelo dermatologista que suspeita das reações da pele. Suspeitas que você conhece, lesões que aparecem em

função da imunodeficiência. A AIDS inaugurou um novo capitulo na historia da dermatologia, viu?

(Selma se despede)

R – Diogo, me fala um pouco desse seu tempo na África, que te levou à África?

D - Eu fui até lá pela ACNUR, o Alto Comissariado das Nações Unidas para Refugiados, você não pode imaginar o que é a miséria, o alto índice de mortalidade infantil, guerras

civis, enfim, um completo desrespeito aos diretos humanos. Fome e uma quantidade inacreditável de soro positivo. Eu fui para lá (musica) por causa da minha missão como

médico e isso acabou sendo um grande aprendizado na minha vida. Para você ter uma idéia, Rubinho, lá em Burundi, onde eu fiquei mais tempo, existia um médico para cada

100.000 pessoas, uma criança morre a cada 10 minutos. É uma situação calamitosa.

(Entra a irmã Lavínia e é apresentada para o Rubinho, convida a irmã para acompanhar a conversa).

243

Cap. 128, 5-12-2006 Bloco 4 (Referência temática: Estado da AIDS e Estatísticas)

Rubinho pergunta se Diogo leu relatório anual sobre AIDS, divulgado pela Organização Mundial da Saúde. Diogo afirma que leu, e, portanto, não dormiu. Achou chocante. Irmã

Zenaide ingressa na sala e após falar dos preparativos da festa de Diogo, Rubinho a convida para participar da conversa. Ela se interessa.

Diogo comenta que essa semana o programa de AIDS da ONU divulgou um relatório com dados e estatísticos alarmantes: o número de pessoas contaminadas pela AIDS que

morrem todo ano no mundo é o maior já registrado desde o aparecimento do vírus, há mais de 25 anos.

Irmã Zeneide - E eu que pensei que essa doença tinha acabado, eu não ouvi falar mais nada.

O - O número de contaminados aumentou em todas as regiões do mundo, só no ano passado foram mais de 3 milhões de mortes.

IZ – Mas, por que isso?

D - Todo mundo relaxou. Existem vários remédios que retardam os danos causados pela doença, então, as pessoas acham que foi descoberta a cura para a doença. O que é uma

absoluta ignorância. Pensando assim, as pessoas continuam sem se proteger e acabam se contaminando.

O - E AIDS só vai aparecer nos jornais quando acontecer com algum famoso, um artista, por exemplo. Então as pessoas continuam sabendo que a doença continua por aí.

D - Esse mesmo relatório diz que há uma pessoa contaminada do vírus HIV, no mundo, a cada 8 segundos.

IZ - Onde estão os governos nisso, as campanhas contra a AIDS e os alertas à população?

D - Alguns médicos das Nações Unidas acham que com os usuários de drogas injetáveis, os governos estão negligenciando. No Brasil, o Ministério de Saúde acha que houve uma

queda significativa, o problema é que agora são as mulheres. Cada vez mais as mulheres estão se contaminando.

O – E na população acima dos 40 anos também.

IZ – E qual é a razão?

O – Os remédios que apareceram por aí, para impotência masculina...É que a vida sexual entre a população mais velha se intensificou e nem todos se protegem, irmã.

IZ - Eu não sei praticamente nada sobre sexualidade, ainda que me interesse e leia tudo o que me cai nas mãos. É uma pena, mas a verdade é que as irmãs não têm acesso a

essas informações, como se estar informado fosse pecado.

D - É uma pena, porque vocês, irmãs, poderiam liderar uma campanha para as mulheres.

(A irmã vai embora). Rubinho, você sabia que este hospital não aceita pacientes com HIV, nem de qualquer doença infecto-contagiosa?

Rubinho fala que foi advertido disso. Diogo fala que pensa em tornar público o material que trouxe da África, que seria bom fazer uma campanha para as mulheres.

Cap.134, 12-12-2006 Bloco 3 (Referência temática: Sintomas)

Rubinho e Diogo conversam acerca da AIDS e sobre a atitude de negar a doença, que é o pior tipo de paciente.

R - Pessoas não têm consciência dos riscos. Os que já foram infectados desenvolveram uma lucidez sobre a necessidade de tratamento e, assim, vão fazendo o que podem para se

salvar. E ainda mais, numa cidade como Rio de Janeiro, onde você tem acesso à informação e onde os remédios são distribuídos gratuitamente, inclusive.

D – Eu não entendo porquê o cara nega. É uma forma de suicídio. Também tem a ver com a forma como ele se infectou. Às vezes, o paciente nega a doença por puro preconceito,

por medo que as pessoas se afastem dele porque está com AIDS. O que você achou das manchas na pele?

R - Dermatite seborréia. É uma das primeiras manifestações dermatológicas relacionadas ao HIV.

D - Tudo se confirma: manchas na pele, insuficiência respiratória, febre alta, cansaço.

(Imagens da África - campo de refugiados).

Cap. 148, 28-12-2006 Bloco 3 (Referência temática: Tratamento)

Diogo fala para Gabriel que não existe tuberculose. Porém, adverte a presença de uma pneumocistose

Gabriel - O que é isso?

Diego - É uma doença causada por micro-organismos. Ela parece com uma pneumonia, mas pode causar efeitos muito piores em pacientes imune-deprimidos, pacientes que têm

AIDS.

G - E como é o tratamento?

D - Com remédios antimicrobianos.

Gabriel pede para prescrever e ir embora. Diego insiste em não resistir. Diogo explica que ele tem AIDS, que ataca o sistema imunológico e que é por isso que ele tem essas

doenças oportunistas. A primeira etapa é tirá-lo dessa fase aguda, atacar essas doenças, logo, começa o tratamento da AIDS propriamente dito, com os anti-retrovirais, os

coquetéis. Gabriel fala para fazer o tratamento na casa dele.

D - Seu caso requer cuidados especiais, o tratamento é feito pela veia com doses altas, portanto, os comprimidos não adiantam para você.

Explica que o sangue está pouco oxigenado, portanto, é preciso trocar o cateter e pôr uma mascara de oxigênio. Enfatiza a importância de não resistir, aceitar a doença para poder

levar uma vida pela frente, como milhões de pessoas contaminadas.

244

PLANILHA DE IDENTIFICAÇÃO Nº 3: BULIMIA

Cap.

Data

Bloco

Timer Min. Tema

Referência

temática

Tipo de

Discurso

Cenário

social

Função social

Personagem

Especificidade

Fala

Para

Tipo de

Personagem

Lugar

Ambiente

Planos

Musica-

som

1 42 28-8 1

31:57 a

35:02

03:05

Bulimia

Sintomas Assimétrica

Anna procura Helena. Sintomas e

diagnóstico de bulimia. Ver transcrição:

“Cap. 42, 28-08-2006 Bloco 1”.

Hospital Médico Obstetra Anna P-Helena RJ Urbano PP não

2 43 28-8 2

2:49:00

2:55:00

6 Bulimia

Definição e

causas

Assimétrica

Anna procura Helena. Causas e

funcionamento da bulimia. Ver transcrição:

“Cap. 43, 28-8-2008 Bloco 2”.

Hospital Médico Obstetra Anna P-Helena RJ Urbano PP não

3 45 30-8 5

4:52:46

4:52:30

00:44

Bulimia

Definição e

causas

Assimétrica

Psiquiatra fala acerca da bulimia e de suas

possíveis causas. Ver transcrição: “Cap.

45, 30-8-2006 Bloco 5”.

Consultório

Médico Psiquiatra

Miroel

Anna

S-Bernando RJ Urbano PP não

4 46 31-8 2

2:34:30

2:36:41

02:10

Bulimia

Definição e

causas

Assimétrica

Psiquiatra fala acerca da bulimia, causas e

tratamento. Ver transcrição: “Cap. 46, 31-8-

2006 Bloco 2”.

Consultório

Médico Psiquiatra

Miroel

Anna

S-Bernando RJ Urbano PP-M não

5 62 19-9 4

5:25:10

5:26:00

00:50

Bulimia

Definição e

causas

Simétrica

Você não tem culpa nenhuma. Aconteceu,

tenho lido muita coisa sobre isso, ela não é

a única. Adolescentes que não têm mães

que ficam proibindo de comer e estão na

mesma situação que ela, sabe? Lembra o

que o psicanalista falou, sobre a tirania da

beleza, dos corpos magros? Pois é. O

mundo está cheio dessas meninas que

querem desfilar, que querem ser modelos,

elas falam que não comem porque querem

ficar magras, para não engordar. Tem uma

que parou de fumar e começou a engordar,

então, começou a fumar novamente.

Condenada duas vezes, uma menina de 18

anos, por não comer e por fumar.

Casa de

Cultura

Familiar/Marido

Marido Anna P-Miroel RJ Urbano PP não

245

6 116

21-

5:20:00

5:23:28

03:28 Bulimia Sintomas Depoimento

Giselle expressa que tem vergonha de falar.

Bernando explica que não está para julgar,

mas para ajudar a organizar seus sentimentos.

Ela conta para o seu psicólogo acerca da sua

primeira vez, que está feliz, mas que agora se

sente tensa, sem saber lidar com isso, que se

acha feia e gorda e que morre de vergonha de

Luciano. Bernardo reconhece que é medo de

intimidade. Giselle confessa que tem medo de

engordar, que desde pequena a mãe brigava

com ela com medo de vê-la gorda e explica

como ela provoca o vómito após comer tudo o

que ela gosta.

Consultório

Paciente Bulimia Psiquiatra

P-Giselle RJ Urbano

PP sim

7 116

21-

5:20:00

5:23:28

03:28 Bulimia

Definição e

causas

Assimétrica

Psiquiatra fala acerca do aspecto emocional da

bulimia. Ver transcrição: “Cap. 116, 21-11-

2006 Bloco 5”.

Consultório

Médico Psiquiatra Giselle

S-

Bernando

RJ Urbano

PP Sim

8 124

30-

1:25:20

1:27:00

01:40 Bulimia

Tratamento

- emocional

Assimétrica

Miroel e Anna têm uma entrevista com o

psicólogo da Giselle. O psicólogo explica que a

bulimia chegou no ponto em que a paciente

reconhece que tem consciência da doença,

porque está atrapalhando a vida dela. Agora o

desafio é conduzi-la para que entenda

internamente as emoções dela e o que causa

bulimia. Explica que as pacientes têm

dificuldade em identificar os sentimentos, bem

como tendência a se fechar. Anna reconhece

esse diagnóstico nas atitudes de sua filha e

pede orientação: “o que é que a gente pode

fazer, me dá uma luz, um caminho”.

Consultório

Médico Psiquiatra

Miroel e

Anna

S-

Bernando

RJ Urbano

PP Não

9 124

30-

1:27:

10 a

1:29:50

02:40 Bulimia

Tratamento

- emocional

Assimétrica

Psicólogo explica as causas da bulimia e como

a educação familiar influi no desencadeamento

da doença. Os pais perguntam como é a forma

certa de limitar os filhos, sem provocar

angústias que podem gerar a doença. O

psicólogo orienta e salienta a importância de

conversar com Giselle acerca de seus

sentimentos, de como se sente com a vida,

ressalta que Giselle precisa agora é do apóio e

respaldo familiar.

Consultório

Médico Psiquiatra

Miroel e

Anna

S-

Bernando

RJ Urbano

PP Não

136

14-

39:50 a

41:50

02:00 Bulimia Sintomas Simétrica

Helena e Selma falam acerca da bulimia de

Giselle, que avançou muito. Apontam que os

distúrbios vão além do que a gente pode

imaginar e ver, que mexem com a estrutura

psíquica e emocional das meninas de uma

forma avassaladora. Em 15 dias morreram

três; todos os dias morrem, mais do que as

que aparecem no jornal. Falam da obsessão

da mãe pela gordura de Giselle, que peca pelo

excesso de selo e que poderia ter sido causa

de bulimia.

Hospital Médico Obstetra

Helena-

Selma

P-S-H RJ Urbano

PP Não

246

141

20-

1:15:00

1:16:57

01:57 Bulimia

Tratamento

- emocional

Assimétrica

Helena pergunta se Anna falou para Bernardo,

se ela tomou alguma medicação. Helena

prescreve um tranqüilizante fraco, para caso de

emergência e pede que Giselle beba muito

líquido para não se desidratar. Quando

Bernardo chegar, é preciso contar o que foi

receitado. Anna pergunta se isso vai piorar a

bulimia. Helena acha que sim e que é provável

que Bernardo receite um antidepressivo.

Explica as razões: as emoções mexem muito,

administrar melhor a bulimia no momento

dramático, ajudar a passar por esse processo.

Apto.

residencial

Médico Clínico Anna P-Helena

RJ Urbano

PP não

143

22-

5:51:17

5:52:55

Bulimia

Tratamento

- emocional

Assimétrica

Sessão de terapia da Giselle. Bernardo a

orienta e explica seus sentimentos.

Apto.

residencial

Médico Psiquiatra Giselle

S-

Bernando

RJ Urbano

PP Não

144

23-

4:51:47

4:53:22

01:35 Bulimia

Tratamento

- emocional

Assimétrica

Bernardo receita um antidepressivo para

Giselle, indicando uso contínuo. Ele explica que

os vômitos que agora a Giselle está tendo são

para se livrar da dor. O anti-depressivo é para

que esteja mais estabilizada, sendo

fundamental o apoio familiar e análise para que

possa externalizar a dor.

Apto.

residencial

Médico Psiquiatra

Anna e

Miroel

S-

Bernando

RJ Urbano

PP-M Não

149

29-

2:46:24

2:48:10

01:46 Bulimia Tratamento Assimétrica

Diogo explica para Anna que distúrbios

alimentares são tratados por uma equipe

multidisciplinar e que, além do psiquiatra,

Giselle precisa ser acompanhada por um clínico

e por um nutricionista. Avisa ainda que ela

precisa fazer exames o mais rapidamente

possível. O quadro dela pode evoluir para a

anorexia.

Apto.

residencial

Médico Clínico Anna P-Diogo RJ Urbano

PP Não

186

10-

3:07:12

3:09:38

02:26 Bulimia Tratamento Assimétrica

Helena explica que foi feita uma endoscopia e

pergunta acerca do comportamento da Giselle

nos últimos dias. Helena diz a Miroel e Anna

que estão realizando exames em Giselle.

Helena pede que não se abatam porque Giselle

precisa de amparo emocional. Orienta para ligar

para o psiquiatra.

Hospital Médico Clínico

Miroel e

Anna

P-Helena

RJ Urbano

PP-PM Sim

186

10-

3:18:47

3:24:07

05:20 Bulimia Sintomas Assimétrica

Helena e Diogo conversam com Giselle sobre

bulimia. Ela admite que induz o vômito desde

pequena e que tem sangrado nos últimos dias.

Helena e Diogo explicam que ela está com

distúrbios no aparelho digestivo e desidratada

(desequilíbrio hidroeletrolítico). Falta de

potássio leva a uma disritmia, que pode levar a

UTI. Helena lembra que a bulimia pode levar à

morte e, por isso, ela precisa de tratamento.

Diogo se prontifica a tratar de Giselle, com o

psiquiatra, e Giselle concorda, comovida. É

explicado todo o tratamento. Apelam, também,

à força de vontade da Giselle.

Hospital Médico Clínico Giselle P-Helena

RJ Urbano

PP Sim

247

187

12-

23:24 a

24:50

01:26 Bulimia

Definição e

causas

Assimétrica

Diogo fala que a ficha caiu, vem a crise e logo

melhorará. Anna e Miroel agradecem a Diogo

e dizem que a crise foi importante para que se

rompesse a barreira do silêncio em torno da

doença.Diogo fala que faltou que caísse a

ficha dos pais.

Hospital Médico Clínico

Miroel e

Anna

P-Diogo RJ Urbano

PP não

190

15-

1:27:30

1:28:05

00:35 Bulimia Tratamento

Assimétrica

Alta de Giselle. Helena e Diogo dão as

últimas indicações. Não faltar à terapia e

procurar nutricionista, fundamental para a

continuidade do tratamento.

Hospital Médico Clínico Giselle P-D-H RJ Urbano

PP não

194

20-

47:10 a

48:28

01:18 Bulimia Tratamento Assimétrica

Anna e Miroel lembram que o analista falou

que a bulimia é como o alcoolismo: pode ter

uma recaída a qualquer momento.

Apto.

residencial

Familiar/Mãe

Mãe Miroel P-Anna RJ Urbano

PP não

TOTAL DE INSERÇÕES: 19

Transcrição de conteúdo do merchandising social de Páginas da Vida acerca de Bulimia

Cap. 42, 28-08-2006 Bloco 1 (Referência temática: Sintomas)

Anna - Estou preocupada com a Giselle. Eu venho observando um comportamento estranho nela. Ao principio custou em perceber, depois em acreditar e agora está difícil de

admitir. Eu acho que a Giselle está sofrendo um transtorno alimentar.

Helena - Que tipo de transtorno?

A - Pelo pouco que eu conheço, eu tentei me informar um pouco mais, acho que é bulimia. Ela come descontroladamente, escondida, claro, e depois ela provoca o vômito.

H - Sei, com que freqüência? Notou algum tipo de mudança no comportamento dela, desde quando?

A - Eu não sei, Helena, se foi alguma coisa que começou quando ela era criança e eu não percebi ou foi na adolescência, mas, há uns meses para cá, a Dorinha que trabalha em

casa, também me chamou a atenção.

H - E o comportamento dela de um modo geral, mudou?

A - Mudou. Ela está tão irritada, intolerante, ela não me obedece em nada, totalmente intratável.

H - Bom, diante desse quadro que você está apresentando, por alto, só posso concluir que se trata mesmo de bulimia. Mas temos que ver melhor para não fazer um julgamento

precipitado.

A - Eu estou arrasada, perdida, derrotada. Ajude-me, Helena, pelo amor de Deus o que é que eu faço? Ficou me perguntando porquê, sabe, a Giselle é tão amada, tão cheia de

cuidado, de carinho, ela tem tudo o que ela quer.

Cap. 43, 28-8-2008 Bloco 2 (Referência temática: Definição e causas)

Helena - (...) são angustias que vem lá de trás...

Anna – Mas, que tipo de angustia uma menina como a Giselle pode ter? Ela não tem nenhuma preocupação na vida...Estou sempre à disposição dela, dou todo o que eu posso para

ela!

H - Você realmente está preocupada com ela ou com você mesma? Você está preterida porque ela tem um problema sério a pesar de todo o seu empenho como mãe. Agora, por

favor, não subestime o sofrimento dela.

A - Você tem razão, desculpe. É muito difícil para uma mãe ver uma filha se destruindo assim.

H - É ela que precisa de ajuda, você deve saber, mas, é bom repetir, a bulimia (musica-cena da Giselle) provoca um sofrimento intenso na pessoa, a menina perde auto-estima,

não acredita que possa ser amada. Quando ela se sente deprimida, porque acha que ela vai engordar, precisa vomitar e quando vomita se sente deprimida também porque não

conseguiu resistir ao impulso. É sofrido demais, violento demais, eu acho que antes de tudo, você deve tentar uma conversa com sua filha.

248

A - Uma conversa? Eu não consigo trocar duas palavras com ela sem que a gente brigue, a gente acaba se agredindo, se ferindo, não consigo me aproximar para conversar (a

Helena é chamada para atender um parto). (...) Mas pensa o seguinte: tem solução. Vou te dar depois alguns nomes de médicos que podem te ajudar e atender a Giselle para

tratar esse problema que ela está enfrentando. Respira fundo, procura se recuperar, não apareça tensa diante dela desse jeito porque ela não vai querer mesmo falar com você.

Cap. 45, 30-8-2006 Bloco 5 (Referência temática: Definição e Causas)

Bernardo - A pessoa pode ter uma propensão genética à compulsão dirigida ao álcool, ao sexo, ao consumo. No caso da bulimia, a compulsão é dirigida à comida, pode ser uma

questão social, por causa da ditadura da beleza, da magreza, mas a causa mais forte geralmente é psíquica, emocional, quase sempre ligada a questões e desajustes familiares,

por isso é que o tratamento psiquiátrico é muito importante.

Cap. 46, 31-8-2006 Bloco 2 (Referência temática: Definição e Causas)

Bernardo - Bom, do jeito que vocês me falaram, eu diria que se trata de bulimia, mas, por outro lado, eu não posso fazer um diagnóstico assim, sem conversar com a Giselle, sem

ter um conhecimento completo do caso. Os bulímicos, eles têm um núcleo de desorganização interna aguda e eles respondem a isso com um sintoma compulsivo, que é

justamente a bulimia. Para ser mais exato e com outras palavras, eles projetam a agressividade no alimento. Precisamos descobrir o que realmente angustia a Giselle.

Anna – Mas por que isso acontece, não consigo entender, ela foi sempre tratada com tanto carinho.

B - Normalmente a resposta está lá trás, na infância. A bulimia pode ser o resultado de um processo longo, de superproteção ou de projeção de expectativas dos pais sobre a

criança, mas pode ser também causada por uma ruptura, uma separação, por exemplo. Nos não sabemos ainda o que perturba a Giselle e faz com que ela tenha essas crises

bulímicas

Miroel - O que é que a gente tem que fazer a partir de agora?

B - O tratamento tem que ser focado, não há truques, nem quebra galhos, nem promessas milagrosas, nada disso. Deve ser uma equipe multidisciplinar, um psiquiatra ou

psicanalista, como preferirem, um médico da confiança de vocês e, em alguns casos, um nutricionista também. É uma doença que precisa ser bem tratada, mas tem cura. Eu

(música- Anna e Miroel saem e vão para o seu apartamento. Medico- voz em off) preciso advertir que a bulimia causa muito sofrimento para a paciente e para a família, a Giselle

vai precisar de carinho e paciência. É preciso que ela venha até aqui conversar comigo, mas que não venha forçada. Vocês precisam fazer com que ela procure ajuda

espontaneamente, quase sempre os pais nem sequer notam que a filha está doente. Essas meninas só nos procuram quando a bulimia já destruiu suas vidas, quando já não

conseguem mais trabalhar, estudar. O que precisamos agora é antecipar o máximo o tratamento da Giselle.

Cap. 116, 21-11-2006 Bloco 5 (Referência temática: Definição e Causas)

Na sessão de terapia, Giselle relata sua experiência e responde as perguntas de Bernardo: Com que freqüência ela vomita, como ela se sente antes e depois de vomitar. Ele lhe

diz:

Bernardo - Presta atenção ao que vou te falar: tudo isso que você me contou, me parece que é um mecanismo que você criou para te proteger das coisas que te angustiam.

Normalmente, são sensações de separação, abandono, solidão, às vezes, são coisas simples, alguma nota baixa, uma viagem longa de uma amiga querida, ou, como você mesma

falou, a insegurança sua sobre o que seu namorado vai achar de você, do seu corpo, enfim. Observe bem as coisas que podem estar te angustiando e tenta entender a relação que

existe entre sua ansiedade, a vontade de comer e vomitar.

Giselle explica que tenta parar de fazer isso, mas não pode. Reconhece que isso é bulimia, que já leu na internet casos de outras garotas. Ela pede sua ajuda.

249

PLANILHA DE IDENTIFICAÇÃO Nº 4: ALCOOLISMO

N.Cap.

Data

Bloco

Timer Min. Tema

Referência

temática

Tipo de MS

Discurso

Cenário

social

Função

social do

Personagem

Especificidade

Fala

Para

Tipo de

Personagem

Lugar

Ambiente

Planos

Musica-

som

1 48 2-9 1

4:02:54

4:06:54

4 Alcoolismo

Conseqüên

cias

Depoimento

Depoimento de Bira nos Alcoólicos

Anônimos. Ver transcrição: “Cap. 48,

02-9-2006 Bloco 1”.

ONG

Dependente

Quimico

Alcoólico Grupo P-Bira RJ Urbano PP-M sim

2 92

24-

5:44:40

5:51:29

6:49 Alcoolismo

Tratamento Assimétrica

Como ajudar o dependente químico a

assumir a doença. Ver transcrição:

“Cap. 92, 24-10-2006 Bloco 5”.

Clínica Médico Clínico Marina

S-Juliana RJ Urbano PP não

3 93

25-

00:00 a

2:27

02:27

Alcoolismo

Tratamento Assimétrica

Repete última parte da inserção do dia

24-10. "Enquanto a doença for

barata...". Ver transcrição: “Cap. 92, 24-

10-2006 Bloco 5”.

Clínica Médico Clínico Marina

S-Juliana RJ Urbano PP não

4 101 3-11 5

5:39:30

5:40:30

01:00

Alcoolismo

Tratamento Assimétrica

Repete última parte da inserção do dia

24-10. "Enquanto a doença for

barata...". Ver transcrição: “Cap. 92, 24-

10-2006 Bloco 5”.

Clínica Médico Clínico Marina

S-Juliana RJ Urbano PP não

5 106 9-11 5

sem

registro

06:00

Alcoolismo

Tratamento Assimétrica

Explicação da necessidade de

internação e tratamento. Ver

transcrição: “Cap. 106, 09-11-2006

Bloco 5”.

Clínica Médico Clínico Bira S-Juliana RJ Urbano PP

não. Só

No final.

6 107

10-

2:47:10

2:53:10

06:00

Alcoolismo

Tratamento Assimétrica

Repete inserção do dia 9-11. Ver

transcrição: “Cap. 106, 09-11-2006

Bloco 5”.

Clínica Médico Clínico Bira S-Juliana RJ Urbano PP

não. Só

No final.

7 107

10-

3:05:30

3:07:50

02:20

Alcoolismo

Tratamento Assimétrica

Juliana pedi para Bira ficar, alertando

que a primeira parte é difícil, mas que

ele vai ficar bem, que eles não prendem

ninguém e que a decisão de ficar é

dele. Bira tem um ataque de nervos.

Clínica Médico Clínico Bira S-Juliana RJ Urbano PP

não. Só

No final.

8 108

11-

34:02 a

38:16

04:18

Alcoolismo

Tratamento Assimétrica

Explicação acerca do Delirum tremens

e tratamento. Ver transcrição: “Cap.

108, 11-11-2006 Bloco 4”.

Clínica Médico Clínico Marina

S-Juliana RJ Urbano PP não

250

9 126

2:57:00

3:01:55

04:55

Alcoolismo Tratamento Assimétrica

Médica apresenta Marília, a

psicoterapeuta, para Bira. Marília explica

qual é a função da terapia no contexto

de recuperação do alcoólico: a análise

faz parte do tratamento, da mesma

forma que os médicos tratam de dor e

doenças, há médicos que cuidam do

mundo emocional das pessoas, e isso

pode ser feito falando livremente de si

mesmo. Todas as pessoas têm

angústias e ansiedades, algumas sabem

lidar com elas, outras não. Essas

emoções geram tristeza, medos, culpa,

sentimentos diversos. As sessões são

para ajudar a lidar com suas emoções e

angústias.

Clínica Médico Psiquiatra Bira S-Marília RJ Urbano

PP-

sim

138

16-

1:55:24

1:59:34

04:10

Alcoolismo Tratamento Assimétrica

Marília explica as razões de sua

presença. Repete texto da inserção do

dia 2-12 e dialoga com Bira acerca da

sua vida, Bira se nega e rejeita a

sessão.

Clínica Médico Psiquiatra Bira S-Marília RJ Urbano PP Não

138

16-

2:08:15

2:09:50

01:35

Alcoolismo Tratamento Assimétrica

Marília fala que a terapia dá a estrutura

emocional que o tratamento necessita,

não adianta tomar medicação sem

racionalizar o que vem acontecendo

com ele. Bira se nega. Marília vai

embora.

Clínica Médico Psiquiatra Bira S-Marília RJ Urbano PP Não

150

30-

4:36:26

4:38:40

02:14

Alcoolismo Tratamento Assimétrica

Juliana fala que a desintoxicação faz

parte de um processo global, explica

para Bira que ele vai precisar de análise,

que continue nas reuniões do AA, e

receita um complexo vitamínico para o

fortalecimento de seu organismo. Marília

insiste no compromisso com a terapia.

Clínica Médico Clínico Bira S-Juliana RJ Urbano PP Sim

150

13-

3:48:08

3:50:10

02:02

Alcoolismo Tratamento Assimétrica

Juliana fala que a recaída pode fazer

parte do tratamento, que elas sabem o

que a abstinência exige dos pacientes.

Juliana e Marília tentam animar Bira.

Clínica Médico Clínico Bira S-Juliana RJ Urbano PP Não

162

13-

3:51:20

3:55:50

04:30

Alcoolismo Tratamento Assimétrica

Juliana conversa com Marina, que diz

não ter mais forças. A médica diz que

Bira precisa de cuidado e não de

controle e que, agora que teme perder o

amor da filha, pode ser que se submeta

melhor ao tratamento. O alcoólico não

aceita se tratar enquanto a doença for

barata. Marina quer saber como

continua o tratamento e quanto vai

durar. Juliana explica: repouso,

alimentação balanceada, bastante

líquido, medicação tranqüilizante e

análise.

Clínica Médico Clínico Marina S-J-M RJ Urbano PP Sim

251

163

15-

4:54:50

4:58:12

03:22

Alcoolismo Tratamento Assimétrica

Repete última parte MS 13-1. Clínica Médico Clínico Marina S-J-M RJ Urbano PP Sim

165

17-

53:48 a

56:53

03:05

Alcoolismo Tratamento Assimétrica

Marília orienta Marina para se

reaproximar de sua mãe. Às vezes, a

dor é uma via de aproximação. Marília

faz Marina racionalizar suas emoções.

Clínica Médico Psiquiatra Marina S-Marília RJ Urbano PP Sim

190

15-

1:45:35

1:47:04

01:29

Alcoolismo Tratamento Assimétrica

Dra. Juliana dá alta para Bira,

lembrando que ele deve continuar o

tratamento, que ele cumpriu a primeira

etapa, a fase da desintoxicação. Agora

deve continuar freqüentando o AA,

seguir plano de alimentação e fazer

terapia.

Clínica Médico Clínico Bira S-Juliana RJ Urbano PP Não

200

27-

43:58 a

45:21

02:31

Alcoolismo Tratamento Assimétrica

Marília reforça a idéia de que a luta

contra o alcoolismo é diária porque que

um dia pode voltar. As pessoas podem

se divertir, mas sem comprometer a

saúde. Lembra a "Campanha do

Ministério da Saúde: Pratique Saúde

Festas: divertir-se com consciência, sem

excessos". Brinde à saúde, lucidez e

sobriedade.

Bar Médico Clínico Bira S-Marília RJ Urbano PM Não

TOTAL DE INSERÇÕES: 18

Transcrição de conteúdo do merchandising social de Páginas da Vida acerca de Alcoolismo

Cap. 48, 02-9-2006 Bloco 1 (Referência temática: Conseqüências)

O grupo de ajuda reza.

Bira - Boa tarde a todos, meu nome é Birajara, mas, todos me chamam de Bira. Eu hoje bebi, bebi ontem e venho bebendo todos os dias ao longo dos últimos anos. Eu já

acompanhei algumas reuniões do AA e infelizmente não pude dar continuidade, mas hoje minha filha Marina resolveu me acompanhar e me incentivar junto a meu sobrinho Rafael.

Todos têm me dado apoio, mas, de fato, minha presença se deve à minha filha Marina. Eu preciso tomar coragem e me fazer merecedor de todo o esforço, de todo sacrifício que

minha filha tem feito por mim. Portanto, eu reconheço que se não fosse pela coragem, pela dedicação da minha filha, eu poderia estar num lugar muito pior, então, eu queria

agradecer do fundo do meu coração. Ao longo dos últimos anos da minha vida, eu tenho tido muitas perdas: perdi meu casamento, perdi os meus trabalhos e perdi a minha

dignidade. Portanto, eu não suportaria perder minha filha porque é a única coisa que me resta na vida de valioso. Por isso eu estou aqui, por isso preciso estar aqui. Portanto, eu

peço a todos vocês que me ajudem, afim de que eu evite o primeiro gole, e eu puder estar aqui amanhã e poder dizer para todos vocês: eu estou a mais um dia sem beber, eu

consegui passar 24 horas sem beber. Muito obrigado.

Cap. 92, 24-10-2006 Bloco 5 (Referência temática: Tratamento)

Bira fala que bebe o tempo todo e tem perdido tudo, que a bebida amansa a tristeza que causou a separação da sua esposa. Marina desmente e fala que esse foi motivo de

separação. Bira fala que médico deve ser homem. Ele vai embora. Marina pergunta com raiva porque a médica não teve uma atitude mais incisiva para que ele ficasse.

Juliana - Eu não posso. A não ser que você queira que eu interne seu pai à força. Ele tem que vir espontaneamente, ele tem que ter consciência pelo menos da sua própria

condição. Ele tem que entender que está doente. É isso o que agente mostra para o paciente aqui. A gente dá estimulo para que ele possa fazer uma auto-analise até que a ficha

caia. É esse o termo que agente usa aqui “a ficha tem que cair”. Mais agora uma coisa é certa: você vai precisar ajudar.

Marina - Jura?!! O que eu tenho feito por ele ninguém sabe (Rafael pede para ela ficar e não fazer que nem o pai)

252

J – Mas é esse o tipo de ajuda que ele precisa. Não faça tanto. Quando você começa a exercitar seu desprendimento, aí sim,ele vai ter uma chance, ele precisa desse isolamento

para tomar a decisão de uma vez: “Eu quero me tratar”.

M - Como assim? Não entendi.

J - Enquanto a doença for barata, esqueça. Seu pai não vai fazer o menor esforço. A doença tem que ser cara para o alcoólico procurar qualquer tipo de ajuda. E pelo o que eu ouvi

aqui, nenhuma dessas atitudes graves que seu pai tomou fez você se afastar dele, dar um gelo, largar a mão. Marina, o que você está fazendo é amenizar a dor dele passando a

mão na cabeça. Agora mesmo, deixa-o, não vá atrás, eu te asseguro que ele volta, para cá ou para outra clínica. Mas, para isso, é ele que precisa entender que a internação é a

única solução. Marina, você não pode querer esse tratamento mais do que ele, entende?

Cap. 106, 09-11-2006 Bloco 5 (Referência temática: Tratamento)

Bira se irrita com a Dra. Juliana, quando ela insiste que a única possibilidade para ele é a internação.

Juliana – Não tem outro jeito! Você chegou ao último estágio, entenda! Você acha mesmo que vai conseguir evitar o álcool, na sua casa, sozinho? Agora pensa bem, em pouco

tempo você vai poder, sim, mas agora, nesta fase, você vai precisar ser acompanhado por médicos. É sério, é sua última e única saída.

(Bira se nega)

J - Escuta, vou te explicar uma coisa. Eu estou muito disposta a ajudar você neste sofrimento. Parte do tratamento fica por conta do auxílio médico, mas a outra parte é por você.

Então, calma, não faça dessa internação um bicho de sete cabeças. Você vai ter todo o aparato, conforto, um ambiente tranqüilo para poder passar por esse período, pela

desintoxicação. E quem sabe, em uma semana, dez dias e você volta para casa e continua esse tratamento.

(Bira se nega e chora). Marina fica atônita quando o pai começa a chorar e pede que ele se trate. Bira passa a mão no rosto da filha, comovido, e concorda. Juliana chama a

enfermagem. Marina dá uma força para o pai. Os enfermeiros chegam, Bira chuta a lata de lixo, olha raivoso para a médica e sai com os enfermeiros, sem permitir que Marina vá

ao quarto.

Juliana fala para a Marina: - Quando quiser, venha conversar. Relaxa e cuida de você.

Cap. 108, 11-11-2006 Bloco 4 (Referência temática: Tratamento)

Marina – Calma?! Ele está pior do que antes. Nunca vi uma imagem tão chocante na minha vida!

Juliana – Calma, vou te explicar. É uma coisa muito triste, mas acontece. As primeiras 48h são muito difíceis. As primeiras seis, são mais difíceis ainda, mas tudo isso faz parte

desse tratamento. Seu pai está passando por uma crise de abstinência. O que você viu, chama-se de delirium tremens, que é uma forma mais intensa e mais complicada dessa

abstinência. A pessoa fica num estado de confusão mental.

M - Ele começou a ver insetos e ratos na cama. Até que ponto meu pai chegou?

J - Não se preocupe, esse é um trato comum desse delirium tremens. É por isso essa agitação violenta que você viu.

M - Estou muito arrependida... Coitado do meu pai! Ele já perdeu toda dignidade.

J - Marina, presta atenção: você vai precisar ficar forte. O que você fez foi a melhor coisa que você poderia ter feito por seu pai. A internação é um critério internacional para o

paciente ficar abstinente. Se ele está pondo em risco sua vida e a vida de terceiros, não há mais o que fazer. Ele precisa passar de período de forte desintoxicação, e passar por

esse tratamento, sim.

M - Eu não sabia que era tão sofrido. E depois dessa fase, acontece o quê?

J - Essa fase tende a melhorar em 72 h, claro, levando em conta a saúde física, a alimentação do paciente, tudo está sendo feito para evitar um dano permanente no seu pai,

como, por exemplo, algumas síndromes decorrentes do próprio alcoolismo. Mas, calma, daqui uma semana ou dez dias, seu pai vai ficar bem, vai voltar para casa e aí o

tratamento segue mais leve. Com terapia, com reuniões no AA (Alcoólicos Anônimos), que ele já freqüentava, não é?

M - Será que a gente vai agüentar até lá, eu e meu pai?

J - Claro. Você precisa ficar forte. Você amanhã vai voltar e, com certeza, seu pai vai estar melhor. Agora, pensa um pouco em aquilo que eu te falei. Procure ajuda você também.

Agora mesmo, vou te dar o endereço de um grupo: AL-ANON, você vai gostar. É um grupo só para os familiares dos alcoólicos. Você gostou quando você foi ao AA, certo? Então,

você vai se sentir muito bem com esse aqui. Melhor, vocês dois devem ir juntos.

Rafael – Pode deixar, a gente vai.

253

PLANILHA DE IDENTIFICAÇÃO Nº 5: ADOÇÃO

CAP.

Data

Bloco

Timer Min. Tema

Referência

temática

Tipo de

Discurso

Cenário

social

Função

social do

Personagem

Especificidade

Fala

Para

Tipo de

Personagem

Lugar

Ambiente

Planos

Musica-

som

1 29 11-8 2

3:57:02

3:58:02

1 Adoção

Adoção Assimétrica

Dr. Ferreira é o advogado de nosso hospital,

ele já está sabendo de tudo.

F: Temos alguns procedimentos legais que eu

mesmo vou conduzir, representando o hospital.

Eu vou comunicar os fatos à Vara da Infância e

Juventude, e o juiz vai designar o serviço social

e a divisão de psicologia para entrevistá-la.

Depois a senhora será intimada para uma

audiência com o juiz.

H: E isso tudo dura quanto tempo?

F: Eu ainda hoje vou entrar com um pedido de

urgência e acredito que o juiz deva despachar

em um ou dois dias.

H: Vocês me avisam, me ligam, ou sou eu que

ligo para cá?

F: Não se preocupe que a senhora será

avisada.

H: Obrigada.

Hospital Advogado X Marta S-Ferreira RJ Urbano PP não

2 112

16-

2:20:16

2:22:48

02:34

Adoção

DNA Assimétrica

Ivã, cunhado de Leandro, orienta e assessora

acerca do procedimento e conseqüências de

um exame de DNA, por exemplo: ele revela

quem é o pai, mas isso não muda a condição

do avô. Diz também que Léo terá que entrar

com uma ação para pleitear a guarda de

Francisco, que o juiz vai olhar sempre o que é

melhor para o menino e que, seja qual for a

decisão do juiz, é para obedecer.

Casa de

Cultura

Advogado X Alex P-Ivan RJ Urbano PP não

3 122

28-

1:27:13

1:27:40

00:27

Adoção

DNA Assimétrica

No momento prévio à realização do exame de

DNA, chega Saldanha, advogado de Léo.

Marta fala que ela não sabia, que ela não

trouxe advogado. Saldanha explica que não

precisa, ele está presente porque é um exame

mediado por uma ordem judicial. Explica quais

os documentos que são necessários para a

realização do exame.

Laboratório

Advogado X Marta S-Saldanha RJ Urbano PP não

4 122

28-

3:38:30

3:43:47

05:17

Adoção

DNA Assimétrica

O Laboratorista explica o procedimento de

exame de DNA, enquanto ele é realizado.

Laboratório

Laboratorista X Todos

S-

Laboratorista

RJ Urbano PP-M não

5 122

28-

3:44:10

3:44:55

00:45

Adoção

DNA Assimétrica

O Laboratorista explica o procedimento de

exame de DNA, enquanto ele é realizado.

Laboratório

Laboratorista X Todos

S-

Laboratorista

RJ Urbano PP-M sim

6 122

28-

3:53:54

3:54:27

00:33

Adoção

DNA Assimétrica

O Laboratorista explica o procedimento de encaminhamento

do exame de DNA para a Justiça, conforme as inquietações

de Marta. Explica que os resultados estariam prontos ainda

hoje, porém, é a Justiça que vai receber os resultados, por

isso a demora não depende deles.

Laboratório

Laboratorista X Todos

S-

Laboratorista

RJ Urbano PP-M não

254

7 171

24-1 1

49:30 a

50:33

01:03

Adoção

Guarda

judicial

Assimétrica

A primeira audiência está marcada, foi

publicada no boletim oficial. Saldanha responde

as perguntas de Léo, que se interessa pelo

procedimento. Saldanha explica: a primeira

audiência é de conciliação, o juiz tenta levar as

partes a um acordo, especialmente para que a

criança não sofra. Caso não haja conciliação, o

processo continua até se definir quem fica com

a guarda, o oficial de justiça avisa os outros

interessados. Na primeira audiência não é

preciso advogado, o juiz prefere que as partes

conversem.

Apto.

residencial

Advogado

x Léo S-Saldanha RJ Urbano

PP não

8 179

2-2 5

5:35:45

5:37:34

01:49

Adoção

Guarda

judicial

Assimétrica

Como não houve acordo, o Juiz explica como

continua o processo: Francisco também será

interrogado e equipes de psicólogos

acompanharão Francisco e outros familiares.

Léo pergunta se não conta o fato de que Marta

está a favor do acordo. O juiz explica que a

guarda é compartilhada pelos dois e que, como

Alex não concordará, ele irá contestar a ação

que Léo está movendo. Lembra que Francisco

entende o que está acontecendo com o caso.

Forum de

Justiça

Juiz x Auditório

S RJ Urbano

PP Não

9 180

3-2 4

1:29:50

1:35:46

05:56

Adoção

Adoção Assimétrica

Helena conta tudo a Tereza, que diz que a

adoção de Clara foi perfeitamente legal. Tereza

diz que omitir a existência de Clara ao avô e ao

pai foi erro moral, não crime. E avisa: depois da

adoção concretizada, ela não deve satisfação à

família biológica de Clara. Para a justiça é

assim. A adoção é um direito irrevogável. Se os

avôs ou pai entrarem na briga pela guarda de

Clara, então é para entrar com uma ação de

defesa.

Apto.

residencial

Advogado

x Helena P-Tereza RJ Urbano

PP Não

180

3-2 1

43:09 a

44:53

01:49

Adoção

Guarda

judicial

Assimétrica

Repete inserção 2-2.

Forum de

Justiça

Juiz x Auditório

S RJ Urbano

PP Não

181

5-2 1

2:49:29

2:53:43

04:14

Adoção

Adoção Assimétrica

Repete última parte inserção 3-2.

Apto.

residencial

Advogado

x Helena P-Tereza RJ Urbano

PP Não

191

16-2 5

3:10:05

3:11:45

01:40

Adoção

Guarda

judicial

Assimétrica

É explicado o conteúdo da segunda audiência,

no marco da ação judicial pela guarda de uma

criança: tem as testemunhas, cada um faz um

depoimento sozinho, sem a presença dos

outros.

Casa de

Cultura

Advogado

x Alex P-Ivan RJ Urbano

PP Sim

197

23-2 4

2:14:50

2:15:31

00:41

Adoção

Guarda

judicial

Assimétrica

Juiz adverte que a testemunha deve dizer a

verdade, uma vez que mentir em juízo configura

crime de falso testemunho.

Forum de

Justiça

Juiz x Olívia S RJ Urbano

PP Não

198

24-2 1

3:01:25

3:02:05

00:40

Adoção

Guarda

judicial

Assimétrica

Tereza explica o procedimento a cumprir: agora

os advogados falam, depois o promotor dá o

parecer e, finalmente, o juiz dá a sentença.

Essas sessões nunca são curtas e rápidas,

existem sempre procedimentos formais que

precisam ser seguidos.

Forum de

Justiça

Advogado

x Sérgio P-Tereza RJ Urbano

PP Não

255

15 202

1-3 2

1:30:40

1:31:50

01:10

Adoção

Guarda

judicial

Assimétrica

Saldanha explica para Léo que vai pedir ao juiz

que investigue se adoção é legal. Explica as

ações que serão realizadas. Insiste que a adoção

é coisa muito séria, Helena é a mãe. Será

realizado o exame de DNA para comprovação de

paternidade e, logo, entrar com uma ação de

anulação de adoção da Clara. O crime de Helena

foi moral.

Apto.

residencial

Advogado

x Léo S-Saldanha RJ Urbano

PP não

16 203

2-3 1

2:21:02

2:22:24

01:22

Adoção

Guarda

judicial

Assimétrica

Tereza Explica o que é recorrer na justiça. O

processo continua num Tribunal Conjunto, isto é,

o pai estará lutando pelos dois filhos juntos.

Nessa situação, Léo leva vantagem, pois os

irmãos vão poder viver juntos.

Forum de

Justiça

Advogado

x Todos P-Tereza RJ Urbano

PP Não

17 203

2-3 5

2:22:25

2:22:45

00:25

Adoção

Guarda

judicial

Assimétrica

Saldanha explica o que é o Tribunal Conjunto.

Forum de

Justiça

Advogado

x Todos S-Tereza RJ Urbano

PP Não

TOTAL DE INSERÇÕES: 17

2. Entrevista com Flávio Oliveira,

Gerente de Projetos Sociais

da Central Globo de Comunicação

257

Entrevista concedida por Flávio Oliveira, gerente de Projetos Sociais da Central Globo de

Comunicação, especialmente para esta pesquisa, em julho de 2008.

1. O que é merchandising social (MS)?

Flávio Oliveira (FO) - Merchandising social televisivo é a estratégia de comunicação que consiste na veiculação,

nas tramas e no enredos das produções de teledramaturgia e programas de entretenimento, de mensagens

socioeducativas explícitas ou implícitas, de conteúdo ficcional ou real. São “mensagens socioeducativas” tanto as

elaboradas de forma intencional, sistematizadas e com propósitos definidos, como aquelas assim percebidas pela

audiência – que, a partir das situações dramatúrgicas, extrai ensinamentos e reflexões capazes de mudar

positivamente seus conhecimentos, valores, atitudes e práticas.

A mera ocorrência de um fato na trama (ex: gravidez, consumo de álcool, agressão doméstica, discriminação

racial, acidente etc.) não caracteriza merchandising social. Para isso, é necessário que haja, por exemplo:

referência a medidas preventivas, protetoras, reparadoras ou punitivas; alerta para causas e conseqüências

associadas a hábitos e comportamentos inadequados; valorização da diversidade de opiniões e pontos de vista

etc.

Quando um tema social faz parte da trama central ou de tramas paralelas que permanecem ao longo da obra, é

sinal de que o compromisso do autor com a causa é absolutamente genuíno – e de que os resultados podem ser

ainda mais significativos.

2. Quais são as premissas e objetivos do MS?

FO - O merchandising social tem por objetivos: difundir conhecimentos; promover valores e princípios éticos e

universais (ex: defesa dos direitos humanos, voto consciente etc.); estimular a mudança de atitudes e a adoção

de novos comportamentos (inovações sociais) frente a assuntos de interesse público (ex: aleitamento materno,

uso do preservativo, quebra de preconceitos etc.); promover a crítica social e pautar questões de relevância

social, incentivando o debate pela sociedade.

A telenovela e a minissérie são obras de ficção, cujo objetivo é o entretenimento, não tendo compromisso

restrito com a realidade – e assim são compreendidas pelo telespectador, que entende com clareza onde estão

os limites. Sendo assim, não há qualquer interferência na criação artística. Cabe ao autor e à direção artística a

decisão de incorporar o merchandising social na trama. A razão é óbvia: assegurar a integridade da obra e a

finalidade de entreter.

Cabe à divisão de projetos sociais da Central Globo de Comunicação conduzir o relacionamento com a sociedade,

o contato com organizações da sociedade civil, especialistas etc. e coordenar o processo que resulta no

encaminhamento ao autor de sugestões de abordagem, ressalvas e informação qualificada, útil para a

abordagem na trama. Quando a iniciativa parte do próprio autor – que, em geral, conta com apoio de

pesquisador, para atender a necessidades diversas –, a CGCOM busca apoiar da mesma forma.

3. Porque se fala em existência do MS desde a década de 1970 quando o conceito começa a circular

nos anos de 1990?

FO - A abordagem de questões de relevância social nas produções de teledramaturgia da Rede Globo vem sendo

uma constante desde o início da década de 1970, quando as tramas passaram a apresentar temáticas inspiradas

na realidade do país e na cultura. A telenovela, assim, passava a servir de veículo para a discussão dos

problemas nacionais. São exemplos a novela O Espigão, que em 1974 trouxe a ecologia para o vocabulário

nacional, e a minissérie Malu Mulher, que em 1979/80 ampliou o debate sobre a emancipação da mulher.

O desenvolvimento do gênero e a compreensão do papel que a teledramaturgia pode ter na difusão de

conhecimento (constitui veículo privilegiado, dado o envolvimento pela emoção, verossimilhança) –

considerando-se as desigualdades do país, em especial no que se refere ao acesso à informação, e o alcance da

Rede Globo – formaram a base para a ampliação da iniciativa.

Já na década de 90, há uma maior preocupação com a eficácia das ações e com a sistematização do processo. A

mensuração das cenas de conteúdo socioeducativo está neste contexto. O emprego do termo “merchandising

social” para expressar as inserções de caráter social com motivação educativa serve para mostrar que há uma

metodologia, que há um processo estruturado suportando aquela iniciativa, e que não se trata de algo

esporádico e ocasional. É, portanto, inovador enquanto ação social.

258

4. Qual é a metodologia de produção de MS? Qual é o papel do autor de telenovela na criação do MS?

FO - Como já explicado, cabe ao autor e à direção artística a decisão de incorporar as temáticas de interesse

social nas tramas. O autor(a) é o responsável pelo conteúdo da obra de ficção. As cenas que vão ao ar são

escritas pelo autor e sua equipe. A abordagem pode tanto ser prevista na fase de concepção da novela, como

pode também ser inserida no decorrer da trama. À área social/equipe de merchandising social, cabe

acompanhar, estimular, sugerir (às vezes por conta de uma demanda factual, como, por exemplo, a epidemia de

dengue) e apoiar o autor com subsídios, a partir do contato com especialistas, conforme o tema. Os subsídios

transmitidos aos autores funcionam como referência para inspirar e orientar a criação artística, sem

interferências externas. As tramas e cenas com abordagem socioeducativa são, assim, inseridas naturalmente,

integradas no processo normal de criação e produção dramatúrgica.

5. Qual a relação das ONGs ou Terceiro Setor na metodologia do MS?

FO - A equipe da área social mantém contato freqüente com instituições e especialistas de diversos setores, de

forma a se atualizar permanentemente sobre temas que podem vir a ser abordados em novelas e programas da

emissora, e também por conta de parcerias e do apoio (veiculação gratuita de campanhas relevantes de

interesse público) a entidades de referência nas diversas áreas. E, conforme o tema/necessidade, busca

expertise específica de organizações e especialistas.

6. Qual é a metodologia de monitoramento do MS?

FO - O acompanhamento do merchandising social nas novelas (levantamento quanti/qualitativo de conteúdo

socioeducativo na teledramaturgia) é feito por auditoria externa, pela Comunicarte. Essa monitoria é realizada

diariamente, e apenas as cenas com a mensagem socioeducativa explícita/implícita são contabilizadas (registro

quantitativo/descritivo). As cenas “preparatórias” são consideradas apenas na análise qualitativa, que pode gerar

informações úteis para o desenvolvimento do processo em longo prazo.

7. Qual é a metodologia de avaliação de resultados?

FO - Não são realizadas pesquisas específicas para medir percepção e resultados. Mas é possível identificar

evidências de impacto social de diferentes formas, podendo variar de acordo com o tema. O contato com

instituições de diversas áreas (inclusive as utilizadas como fonte para abordagens) nos permite acompanhar os

resultados de ações, em função do relato sobre: mudança de percepções/comportamento (públicos específicos e

população em geral); alterações quantitativas (ex: busca por atendimento/informação, registros de diferentes

naturezas, como serviços públicos, denúncias etc.); além da cobertura da imprensa especializada (repercussão

e dados de fontes diversas), de manifestações voluntárias de segmentos da sociedade e de contatos da

audiência recebidos pela Central de Atendimento ao Telespectador da Rede Globo.

No caso de Laços de Família, de Manoel Carlos, exibida em 2000/2001, que estimulou a doação de medula

óssea, o Redome (Registro Nacional de Doadores de Medula Óssea), que cadastra potenciais doadores, registrou

um aumento relevante no número de inscrições. Em novembro de 2000 (antes de o tema surgir na trama),

cerca de 20 pessoas se inscreviam mensalmente para fazer doação; em janeiro de 2001, com a abordagem

contundente da doação de medula na novela, esse número saltou para cerca de 900 inscrições/mês.

Outro exemplo é Mulheres Apaixonadas (2003), também escrita por Manoel Carlos. Diversos temas tratados na

novela ganharam repercussão na sociedade, proporcionando avanços na legislação. A discussão em torno dos

direitos da terceira idade (com o combate aos maus tratos sofridos por idosos na novela) levou o Congresso a

aprovar o Estatuto do Idoso, que aguardava votação há cinco anos. A telenovela abordou também a violência

doméstica contra a mulher, iluminando o problema e estimulando a discussão, contribuindo para que as

iniciativas da sociedade ganhassem fôlego; o movimento culminou com a sanção da “Lei Maria da Penha”, em

2006, que tipifica os crimes domésticos contra as mulheres e aumenta as punições para os agressores. Além

disso, Mulheres Apaixonadas abraçou a causa do desarmamento, mostrando cenas de manifestações que pediam

nova lei para restringir o uso e o porte de armas. A mobilização social pelo desarmamento culminou com a

sanção da Lei do Desarmamento n° 10826, de 22 de dezembro de 2003.

O Clone (2001-2002), de Glória Peres, que alertou para prevenção e tratamento de dependência química, gerou

significativo aumento no número de ligações recebidas pela central de atendimento da Secretaria Nacional

Antidrogas. De janeiro de 2002 para maio de 2002, a quantidade de telefonemas passou de 900 para 6 mil

aproximadamente. O número de reportagens sobre drogas e dependência química nos 50 maiores jornais do

país também teve aumento importante a partir de fevereiro de 2002: 65% em março, 120% em abril 156% em

maio e 120% em junho (fonte: ANDI- Agência de Notícias dos Direitos da Infância).

Mas nem todas as ações de merchandising social podem ter seu impacto mensurado, por se tratar de efeitos

subjetivos, que não podem ser medidos quantitativamente. No caso de Páginas da Vida (2006-2007), que tratou

de síndrome de Down, e de América (2005), que tratou de deficiência visual, os impactos foram verificados por

meio do retorno de entidades que cuidam dessa causa e que perceberam a novela (pelo relato de

259

indivíduos/familiares ou de pessoas envolvidas diretamente no atendimento à população) como uma grande

contribuição ao combate ao preconceito e ao debate sobre inclusão.

8. Qual é o papel social do MS e da TV Globo no mercado audiovisual?

FO - Além do compromisso com a cultura do país, com sua identidade, integração, pluralidade de informações e

valores éticos, a Rede Globo mescla entretenimento, jornalismo e programas voltados para a educação e o

conhecimento. Indo além de sua obrigação legal, a TV Globo tem projetos sociais específicos, caracterizando um

amplo portfólio de ações pioneiras. São parcerias estratégicas, que unem a expertise e a capacidade de

articulação de entidades renomadas e a capacidade de comunicação da Globo, criando mobilização em larga

escala, condição necessária para se gerar transformação social no contexto brasileiro:

CRIANÇA ESPERANÇA é a maior campanha de promoção dos direitos da infância e da adolescência do país. Os

recursos arrecadados são direcionados para os projetos selecionados pela Unesco no Brasil com base em

rigorosos critérios técnicos e acompanhados durante todo o período de execução. A arrecadação, em 22 anos,

chegou a R$ 190 milhões. Mais de cinco mil projetos, com cerca de três milhões de crianças, jovens e

adolescentes, já foram beneficiados.

Criado em 1999, o AMIGOS DA ESCOLA busca fortalecer a escola pública de educação básica por meio do

estímulo ao trabalho voluntário e à integração escola-comunidade. Parceria com Consed, Undime e Instituto Faça

Parte.

Realizada há 14 anos, a AÇÃO GLOBAL atingiu, em 2007, seu recorde de público, reunindo mais de 1,5 milhão

de pessoas. A oferta de serviços gratuitos nas áreas de saúde, cidadania, educação, cultura, esporte e lazer

resultou em quatro milhões de atendimentos, incluindo a emissão de mais de 150 mil documentos (36% a mais

que no ano anterior), beneficiando comunidades de baixa renda de dezenas de municípios nos 27 estados do

país.

Em termos de PUBLICIDADE SOCIAL, a Rede Globo realizou, em 2007, mais de 812 mil inserções gratuitas

(equivalente a quase R$ 600 milhões de investimento em mídia) de mensagens publicitárias de conteúdo social e

cultural, entre campanhas próprias, em parceria ou de terceiros (ONGs, sociedades médicas, associações etc.).

Para mais detalhes, vide Relatório de Ações Sociais 2007 disponível na homepage da Rede Globo:

www.redeglobo.com.br

9. Qual é o reconhecimento público do MS?

FO – A Rede Globo já recebeu diversos prêmios pelas iniciativas sociais. A prática inovadora do merchandising

social deu à TV Globo, em 2001, o Business in the Community Awards for Excellence (UK), o mais conceituado

prêmio de Responsabilidade Social do mundo, na categoria Global Leadership Award. O Amigos da Escola foi

ganhador do Prêmio Darcy Ribeiro de Educação 2007, concedido pela comissão de educação e cultura da Câmara

dos Deputados. O Criança Esperança é reconhecido pela ONU como referência para TVs de todo o mundo.

10. Alguns dados quantitativos de monitoramento de MS nas telenovelas.

FO - Desde 1995, só nas telenovelas, foram mais de 12 mil cenas de conteúdo socioeducativo, incluindo

“Malhação”, que representa aproximadamente 30% das inserções a cada ano.

Entre as ações que se destacaram em 2007 estão:

· Preconceito racial: tratando de diversos temas de interesse público, da prevenção à dengue à convivência

pacífica entre religiões, a novela Duas Caras, de Aguinaldo Silva, realiza uma ação contundente de combate ao

preconceito racial, entre outras formas de discriminação.

· Valorização da educação: por meio da personagem de uma diretora de escola pública que transforma a

realidade à sua volta com a participação da comunidade, o autor Walcyr Carrasco mostrou, em Sete Pecados, o

papel central da educação no desenvolvimento social.

· Abuso no consumo de bebidas alcoólicas: em Paraíso Tropical, Gilberto Braga e Ricardo Linhares

enfocaram a prevenção ao alcoolismo, entre outras questões relacionadas à saúde.

· Síndrome de Down: a abordagem sobre o tema na novela Páginas da Vida, de Manoel Carlos, iniciada no

ano anterior, ampliou o debate sobre inclusão.

260

CENAS DE CONTEÚDO SOCIOEDUCATIVO (2007)

NOVELAS CENAS em 2007 PRINCIPAIS AÇÕES

MALHAÇÃO 193 Ação social; combate ao preconceito; ética;

doação de medula; educação para o trânsito;

desenvolvimento sustentável; participação da

família na educação; direitos do trabalho;

direitos da infância; valorização da cultura;

prevenção à dengue; prática de exercícios

físicos.

O PROFETA 28 Combate ao preconceito racial e social;

gravidez não desejada/planejada; igualdade

de gênero.

ETERNA MAGIA 53

Direitos da mulher; analfabetismo; incentivo à

leitura; valorização do estudo; hábitos

saudáveis; relações familiares; preconceito

racial.

DESEJO PROIBIDO 9 Preservação ambiental; ética pessoal e nos

negócios; doação de sangue.

PÉ NA JACA 47 Alcoolismo; violência doméstica; uso do

preservativo; prática de atividades físicas.

SETE PECADOS 136 Valorização da educação, do estudo e das

artes; incentivo à leitura; voluntariado;

crítica ao culto exagerado à beleza física;

combate ao preconceito racial e social;

uso/abuso de drogas; direitos da infância;

igualdade de gênero; doação de sangue e

medula óssea, entre outras.

PÁGINAS DA VIDA 88 Síndrome de Down (preconceito, inclusão);

alcoolismo; bulimia; HIV/Aids; direitos

humanos fundamentais; combate ao

preconceito; combate à violência; prática de

atividades físicas; saúde da gestante e do

bebê; preservação do patrimônio cultural etc.

PARAÍSO TROPICAL 142 Alcoolismo, responsabilidade social das

empresas; ética; educação para o trânsito;

hábitos saudáveis (alimentação, atividades

físicas); combate à corrupção;

empreendedorismo; direitos da infância;

igualdade de gênero; discriminação etc.

DUAS CARAS 96 Combate ao preconceito racial, social e de

crença/religião e de orientação sexual;

direitos do trabalho; valorização da

educação; cuidados ambientais; combate à

violência doméstica; segurança pública;

uso/abuso de drogas e dependência química;

dislexia; educação para o trânsito; incentivo

à leitura.

TOTAL 792

261

3. Entrevistas e Matérias

acerca de Manoel Carlos e sua obra

262

 2001

19/02/2001 - 11h05

Autor de "Laços de Família" já prepara novo projeto

LAURA MATTOS

da Folha, no Rio

As férias de Manoel Carlos, autor de "Laços de Família", prometem não durar muito. Depois de dar à Globo

recordes de audiência com a novela e ter atingido 60 pontos no Ibope com o último capítulo, há duas semanas,

o autor finca o pé no primeiro time da emissora.

Enquanto descansa, já prepara seu próximo projeto: a minissérie "A Presença de Anita", que deve ir ao ar no

próximo ano. E faz planos ambiciosos para a Globo, aconselhando a emissora a adotar um esquema

hollywoodiano de produção de novelas e séries.

Aos 67 anos, Manoel Carlos tem bem definido seu papel: "Não sou pago pela Globo para escrever novela. Sou

pago para escrever novela que dê ibope".

Assim, aposta sempre na mesma fórmula para suas tramas ("Falar do cotidiano, de história banais até. É o que

sei e gosto de fazer") e se orgulha de nunca ter decepcionado ("Todas as minhas novelas tiveram boa

audiência").

Em seu apartamento no Leblon, no Rio, esse paulistano do Pari junta recortes de jornais e revistas e joga em

uma caixa que chama de lixo, de onde já tirou muita novela de sucesso. Nesse cenário, que parece parte de

suas tramas, ele recebeu a Folha para a seguinte entrevista:

Folha - "Laços de Família" foi o maior ibope em novela nos últimos cinco anos e ajudou a audiência

média da Globo em 2000 a crescer 6%. Para o sr., o que significou?

Manoel Carlos - "Laços de Família" foi uma vitória muito grande não só nossa, mas significativa para todos os

autores e diretores da Globo. Isso porque foi talvez a primeira novela em que Marluce Dias da Silva (diretora-

geral da Globo) pediu uma sinopse, eu entreguei, ela leu e falou: "Sinal verde. Faça com quem quiser, como

quiser". Não houve nenhuma interferência. Tanto que foi a primeira novela em que nós participamos da escolha

das músicas. A trilha antes era feudo da Som Livre (braço musical da Globo).

Folha - Que tipo de interferência prejudica a criação? Ter de esticar a história, por exemplo?

Manoel Carlos - Isso atrapalha. Evidentemente, nunca me neguei a esticar a novela diante de um problema

da Globo. As reuniões de grupo que a Globo faz para saber o que os telespectadores pensam costumam

interferir também. Só acompanhei isso uma vez e não gosto do método. Não acredito nas mulheres que vão

sabendo que vão interferir na Globo, dar palpite na novela dos outros. Elas saem de casa e dizem para o

marido: "Hoje eu vou mexer na novela da Globo".

Folha - Como é trabalhar na pressão de ter que manter a audiência da novela anterior?

Manoel Carlos - Nunca senti essa pressão porque minhas novelas sempre corresponderam ao que a Globo

esperava. Mas tenho uma opinião sobre isso: eu não me sinto pago para escrever uma novela, eu me sinto

pago para escrever uma novela de sucesso. A novela das oito não pode dar errado, é um produto vital para a

empresa.

Em "Por Amor", eu era obrigado a fazer, às vezes, capítulos de uma hora e meia para neutralizar o Ratinho. O

dia mais forte do Ratinho era quinta-feira. Uma vez, tive de jogar um episódio importante da quarta para a

quinta.

Folha - É possível experimentar ou é necessário trabalhar com uma fórmula certa para o Ibope?

Manoel Carlos - Minha fórmula talvez seja uma que dê certo sempre, é natural, e usei em todas as novelas

que escrevi. É uma história realista, do cotidiano. São novelas em que até o nome da protagonista é o mesmo,

e as relações são absolutamente iguais, normais, cotidianas, banais até.

Folha - Já existe uma história para sua próxima novela?

Manoel Carlos - Ainda não tenho nada definido, mas tenho muita coisa guardada. Sou um rato de jornais. A

Capitu de "Laços de Família" tirei de uma reportagem da Revista da Folha.

Gosto de fazer novelas sobre coisas que realmente conheço, como o Rio, mas gostaria muito de fazer uma

novela passada em São Paulo, porque sou de lá e amo minha cidade. Em novelas passadas em São Paulo,

sempre mostram o Minhocão, quatro cenas da avenida Paulista e o resto é no estúdio da Globo, no Projac. E a

minha novela não vive disso, vive das ruas. Eu queria fazer uma novela que tivesse o Brás, o Bixiga, o Pari,

onde eu nasci.

263

Folha - Como o sr. analisa o problema da novela com a Justiça?

Manoel Carlos - Na verdade, o problema foi menor do que parecia. Para mim, o pior foi tirar as crianças das

cenas já escritas. Isso deu um trabalho de 15 dias. Foi necessário regravar algumas cenas. E isso impulsionou a

novela. Teve gente que não via antes e passou a ver. Essas coisas sempre beneficiam.

Acho que no caso das crianças tivemos uma cena que foi um excesso e um pecado de todos nós. Foi a cena em

que Clara (Regiane Alves) era atropelada com a filhinha no colo. Fiquei apavorado de ver que ela teve de

repetir a cena, cheia de tensão, dez vezes. A menina chorava e a cena se repetia. Ela não conseguiu mais

trabalhar na novela e teve de ser substituída. Com relação às cenas de sexo, acho que estavam dentro de um

realismo possível.

Folha - Por que Edu (Reynaldo Gianecchini) foi perdendo espaço na trama e participou pouco do

último capítulo, nem ficando ao lado da mulher durante o transplante?

Manoel Carlos - Não, ele não sumiu. Mas o galã, quando se casa, diminui o papel. Não tem mais assunto. Se o

casamento for feliz, pior ainda. Costumo dizer que felicidade não dá ibope. No transplante, não era pertinente

que ele entrasse. Em primeiro lugar, ele não era um bom médico. Fez medicina para agradar a tia. E, na hora

difícil, as pessoas querem a mãe e não o marido ou a mulher.

Folha - Como é escrever tendo de encaixar publicidade na história?

Manoel Carlos - Nada é definido sem a autorização do autor. Há pessoas dizendo que fazem merchandising

em minhas novelas, mas é mentira. O merchandising social sou eu que coloco, porque acho importante. Tudo

que foi dito sobre livros não era comercial. Eu queria promover aquelas obras. O merchandising comercial é

acertado entre o autor, um departamento especializado da Globo e a empresa interessada.

Fonte: Folha de São Paulo, 19 de fevereiro de 2001 . Site:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u10705.shtml

. Ùltimo acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

 2003

Edição 1810 . 9 de julho de 2003

Índice

Brasil

Internacional

Geral

Economia e Negócios

Guia

Artes e Espetáculos

Claudio de Moura

Castro

Gustavo Franco

Entrevista

"Escrevo sobre o que conheço"

Silvia Rogar

Selmy Yassuda

MANOEL CARLOS

"Mulheres Apaixonadas

será a minha última

novela. Não tenho mais

condições físicas. Novela

é uma estiva. Se não

parar, minha mulher se

separa de mim"

264

Diogo Mainardi

Roberto Pompeu de

Toledo

Carta ao leitor

Entrevista

Cartas

Radar

Holofote

VEJA on-line

Contexto

Veja essa

Arc

Gente

Datas

VEJA Recomenda

Os livros mais

vendidos

Aos 70 a

nos, Manoel Carlos é o único remanescente de uma geração de autores

que participou ativamente da construção da televisão brasileira. Nos anos 50,

escreveu mais de 100 peças para o Grande Teatro Tupi e, nas duas décadas

seguintes, criou e dirigiu programas que marcaram época, como O Fino da

Bossa, Jovem Guarda, Essa Noite Se Improvisa e Família Trapo, todos da Rede

Record. Foi o primeiro diretor do Fantástico, da Rede Globo. Escreveu para as

TVs mexicana, argentina, colombiana e americana sem jamais ter estado na

maioria dos lugares onde a trama se desenrolava. Nessa estrada, adquiriu

domínio sobre todas as etapas da produção televisiva. "Na TV ao vivo, a gente

tinha de trocar cenário sem fazer barulho", lembra. "Quem começou na TV

Globo não passou pela dificuldade da televisão sem tecnologia e sem dinheiro."

Manoel Carlos recebeu VEJA em seu apartamento no Leblon, bairro carioca que

tornou nacionalmente conhecido em suas novelas, para a seguinte entrevista.

Veja – Por que o senhor elegeu a classe

média a protagonista de suas novelas?

Manoel Carlos – Porque escrevo apenas

sobre o que conheço. Nas minhas novelas não

há grã-finos porque nunca convivi com eles.

Muitos personagens, inclusive, nasceram das

minhas observações e lembranças da vida

real. No caso de Mulheres Apaixonadas, a

mulher de classe média que tem caso com o

motorista de táxi baseia-se numa história que

ocorreu no bairro em que eu morava em São

Paulo. Já o padre Pedro, que balança o

coração da personagem de Lavínia Vlasak, é

baseado num religioso espanhol que havia no

meu colégio. Ele despertava verdadeiras

paixões.

Veja – Em Mulheres Apaixonadas, o

senhor aborda o alcoolismo por meio de

Santana (Vera Holtz) e a violência

doméstica por intermédio de Raquel (Helena Ranaldi). Ambas são

professoras e têm um bom padrão de vida. A classe média não rejeita o

fato de ver-se retratada dessa forma?

Manoel Carlos – Acho que a classe média está mais aberta para esses

assuntos. A personagem da Vera é a que mais sensibiliza o público, porque

tenho a impressão de que não existe uma família que não tem ou nunca teve

um alcoólatra. Eu quis colocar uma professora de adolescentes que bebesse,

porque me parece que isso acentua a gravidade do problema. No caso da

violência doméstica, não escolhi um pedreiro que toma umas cachaças na

esquina e enche a mulher de bolachas. Para mostrar que é um drama comum a

ricos, remediados e pobres, retratei o agressor como um sujeito da classe

média alta, que tem carro importado, é gentil e educado.

Veja – Por que as mulheres têm mais destaque nas suas novelas?

Manoel Carlos – Há um pouco de lenda nisso, mas não nego que acho as

mulheres mais interessantes. São menos hipócritas, mais verdadeiras,

percebem melhor as coisas. O que mais me impressiona é o fato de a mulher

ser muito confessional. Numa roda de amigas, ela diz sem medo que é traída

pelo marido. Um homem jamais faria isso. Homens falam com homens sobre

sexo, futebol, trabalho e contam anedotas. Mulher fala de si própria. Além de

tudo, mulher fala mais. Isso para mim é importante, porque tenho de escrever

34 páginas por dia.

Veja – Como é sua rotina de trabalho?

Manoel Carlos – Não tenho nenhuma rotina. Não tenho hora para escrever,

hora para dormir nem hora para comer. Tenho um sono muito leve e, quando

acordo no meio da noite, é comum que a novela venha inteira na minha

cabeça. Aí eu me levanto e vou trabalhar no meio da madrugada. É como se

fosse uma doença que toma

conta de você, não dá para pensar em outra coisa.

Mas não perco o contato com a minha família em hipótese alguma, e não deixo

de ler seis jornais por dia.

Divulgação

265

Veja – Uma das marcas de suas novelas é a atualidade dos diálogos, a

rapidez com que expressões cotidianas de um grupo etário ou social

são transpostas para a televisão. Como o senhor se abastece das

informações necessárias para conseguir esse resultado?

Manoel Carlos –

Levo uma vida absolutamente normal. Vou a banco, entro em

fila de casa lotérica e freqüento feira e bancas de jornal. Ando pela rua e

converso com as pessoas. É assim que assimilo as diferentes expressões. A

Globo é uma torre de marfim, de onde as pessoas costumam sair pouco. Já eu

saio todos os dias, mesmo fazendo novela. Só não posso ir ao cinema porque

me atrapalha. Também não leio romances quando estou escrevendo.

Veja – Por quê?

Manoel Carlos – Quando você escreve uma novela, tem de acreditar que só

existe uma história no mundo –

a sua. Se não for assim, você pára de escrever.

Tenho pavor de que isso aconteça. O romancista tem essas crises, mas põe o

livro de lado e recomeça depois. Mas como um autor de novelas pode parar de

escrever uma novela que está no ar? Não pode. Tem de acreditar que a sua

história é a melhor que existe e seguir até o fim.

Veja – Com mais de cinqüenta anos de televisão, o senhor ainda tem

esse tipo de medo?

Manoel Carlos – Claro. Eu também não teria estrutura para agüentar uma

novela que não dá certo. Deve ser uma experiência simplesmente desastrosa.

Uma novela que não dá certo é como carregar um cadáver nas costas. Isso

pode acontecer comigo. Faltam três meses para terminar a novela e eu fico

contando na folhinha. Só se pode ter certeza do sucesso no fim, não dá para

achar que se ganhou de véspera.

Veja –

Até que ponto a pressão por audiência interfere em seu processo

de criação?

Manoel Carlos – Posso garantir que a Globo não faz pressão. Se a audiência

cair, não pense que alguém da direção da emissora ligará para dizer que a

novela não está indo bem. Eu é

que me pressiono. Quando entra uma cena que

considero lenta, anoto o minuto exato em que ela foi ao ar, para conferir no

medidor de audiência que tenho em casa como foi o ibope. Novela é uma

surpresa. Às vezes não assisto a um capítulo porque acho que ficou tão ruim

que tenho vergonha. Mas não é raro que as pessoas gostem do que não gosto.

Veja – O senhor se

incomoda com o

merchandising em suas

novelas?

Manoel Carlos – Não, de

maneira nenhuma. Se não

existisse merchandising, eu

pediria para incluir de graça a

citação de produtos nas falas

dos personagens. Isso dá mais

veracidade às cenas.

Evidentemente, tomamos

cuidado para não cair no

exagero. Nas minhas novelas

só não entra merchandising de bebida alcoólica e de cigarro. Meus personagens

eventualmente bebem e fumam, mas não aparece nenhuma marca. E os atores

podem aceitar ou não fazer merchandising de um determinado produto. O

Marcello Antony é um que não faz merchandising de nada, por convicção.

Veja –

O senhor recebeu críticas pelo excesso de cenas de sexo na série

Presença de Anita. Quanto a Mulheres Apaixonadas, houve quem se

incomodasse com algumas cenas tórridas. O que pensa disso?

Manoel Carlos –

Não acho que eu exagere nesse ponto. As pessoas com quem

converso na rua nunca criticam as cenas de sexo que escrevo. Pelo contrário,

costumam elogiar. Mas sempre estou aberto para rever certos aspectos. Não

quero ofender ninguém, nem criar problemas para a família brasileira. Quero

fazer novelas de que as pessoas gostem. Não faço o tipo "minha novela eu não

mudo".

Divulgação

266

Veja –

O senhor já fez grandes mudanças em suas novelas por causa do

público?

Manoel Carlos – Já mudei muito, mas foram mudanças pontuais. Em

Laços de

Família, o ator Henrique Pagnoncellis entrou para fazer seis capítulos com a

Capitu (Giovanna Antonelli) e, como agradou, ficou até o fim. Em Baila Comigo,

não matei o Fernando Torres por causa das cartas que recebia. Numa delas, o

sujeito dizia que tinha ficado órfão havia pouco tempo e, caso o Fernando

saísse da novela, ele se sentiria perdendo o pai pela segunda vez. No caso de

Mulheres Apaixonadas, a quantidade de pedidos para eu poupar a Fernanda

(Vanessa Gerbelli, que vive uma história de amor com o personagem de Tony

Ramos)

foi enorme. Por causa disso, a personagem teve uma sobrevida de mais

de 100 capítulos. Mas sua morte já está decidida.

Veja – A que tipo de programa o senhor assiste?

Manoel Carlos – Novela, telejornal e programa de entrevistas. Mas muita

novela, sempre. Eu assisto a um pouco de cada uma, de todos os canais. E

acho engraçado quando vejo atores de televisão dizendo que não vêem novela.

A maioria declara que só assiste ao Boris Casoy e ao Jô. Como ator de novela

não gosta de ver novela? Tem ator que diz: "Meu negócio é teatro". Mas,

quando você vai olhar, ele fez uma única peça em dez anos e nunca parou de

trabalhar em novela. Acho que é até uma ingratidão, porque eles vivem

essencialmente do salário da televisão. Ao aparecer numa novela, ganham

projeção. Quando está no ar, ator faz baile de debutantes, cobra para ir a um

show. O teatro não tem esses subprodutos.

Veja – Mas teatro dá status...

Manoel Carlos –

Sim, mas eles não levam em conta que ator de teatro tem de

ter uma formação cultural que a televisão não exige. É difícil um ator de teatro

ser absolutamente inculto e desinformado. Na televisão, uma boa parte dos

atores nunca leu um livro. Na TV, tem gente que sonha com as capas, mas nem

lê as revistas.

Veja – Qual será sua próxima novela?

Manoel Carlos – No que depender de mim, Mulheres Apaixonadas será a

última. Não tenho mais condições físicas. Escrever novela é uma estiva. Tenho

contrato com a Globo até 2008 e gostaria de fazer duas minisséries por ano.

Trabalho com muita vontade, e gosto do que faço. Mas, se eu não parar de

escrever novelas, minha mulher se separa de mim. Aos 30, 40 anos, você pode

adiar projetos por dez anos. Aos 70, fica mais difícil.

Fonte: Veja On line, 9 de julho de 2003. Site: http://veja.abril.com.br/090703/p_075.html.

Ùltimo acesso em: 14 de dezembro de 2008.

 2006

01/07/2006 - 18h47

Leia entrevista exclusiva com autor de "Páginas da Vida"

JAMES CIMINO

Colaboração para a Folha Online

Leblon: bairro de classe-média alta da zona sul carioca onde vivem (ou viveram) diversas Helenas. Essas

mulheres se caracterizam pela extrema humanidade, por uma vida aparentemente perfeita e pela busca de

uma felicidade que, em última instância, não se sabe ao certo o que é. Essa rotina, vez ou outra, é alterada por

eventos fatídicos, como uma bala perdida ou um seqüestro relâmpago.

267

Isso tudo poderia ser o retrato da vida de inúmeras mulheres que

habitam os centros urbanos do Brasil, mas, no caso das Helenas,

não passa do enredo básico das tramas criadas pelo autor Manoel

Carlos, que, no próximo dia 10, trará ao horário nobre da Globo

"Páginas da Vida", outra história centrada em sua emblemática

protagonista.

Desta vez, sua Helena será (pela terceira vez) a atriz Regina

Duarte, "uma médica obstetra que, cada vez que põe uma criança

no mundo, pensa na responsabilidade que isso representa",

conforme define o autor.

Essa característica se ressalta quando a médica se depara com

Nanda (Fernanda Vasconcelos). Grávida de gêmeos, a moça morre

ao dar à luz uma menina e um menino portador da síndrome de

Down. Helena entra em contato com Marta (Lília Cabral), a avó

dos bebês, que passa a criar a garota, mas rejeita o menino. A

obstetra decide, então, adotá-lo.

Manoel Carlos explica o que move sua personagem a tomar a decisão. "Ao mesmo tempo que sente uma certa

angústia com isso, experimenta também uma doce sensação de, talvez, estar povoando o mundo com uma

geração que vai salvá-lo. É um ser humano cheio de imperfeições, como todos."

Em entrevista à Folha Online, o autor falou um pouco de seu universo ficcional, declarou sempre se repetir e

justificou seu amor pelo Leblon, cenário sempre presente em sua obra.

Folha Online - O que há de comum entre todas as suas Helenas?

Manoel Carlos - Todas são o mais verdadeiras possível. Melhor: o mais verdadeiras que eu consigo fazer.

Todas, sem exceção, mentem, enganam, trapaceiam, traem e são traídas. Tudo por amor. Ou, supostamente,

por amor. Por isso são tão reconhecíveis pelas mulheres que assistem às minhas novelas.

Folha Online - Esta será sua terceira Helena vivida por Regina Duarte. Você escreveu o papel para

ela? Considera que ela seja o modelo de mulher que melhor retrata a Helena de Manoel Carlos e,

conseqüentemente, um tipo de mulher brasileira?

Manoel Carlos - Cada Helena precisa de uma atriz. Regina encaixou-se em três delas, mas não poderia ter

feito a Helena de Lilian Lemmertz (Baila Comigo, 1982), de Maitê Proença (Felicidade, 1991), de Vera Fischer

(Laços de Família, 2000), de Christiane Torloni (Mulheres Apaixonadas, 2003). Para cada uma escrevi a Helena

que elas poderiam fazer. Já tenho uma nova Helena em mente, para uma próxima novela, mas ainda não

escolhi a atriz.

Folha Online - Mais uma vez você retomará muitos aspectos recorrentes às

suas novelas, como o ambiente do Leblon. Qual é a peculiaridade desse

microcosmo que lhe chama tanto a atenção?

Manoel Carlos - O Leblon me remete ao bairro onde nasci e cresci em São Paulo, de

onde saí aos 18 anos. Um bairro pequeno, quase uma vila, onde todos se conhecem e

se cumprimentam cordialmente. Onde ninguém está de passagem, como em Ipanema

e Copacabana, por exemplo, em que a população flutuante é maior do que o número de

moradores. No Leblon, quem está andando nas ruas mora no bairro. O Leblon é isso.

Ainda é isso. Não sei por quanto tempo mais.

Folha Online - As suas novelas, em particular, são as que mais parecem ter

essa preocupação com a realidade concreta. Qual a relação de sua obra com o

cotidiano?

Manoel Carlos - Procuro fazer uma ficção não delirante. Nunca gostei, por exemplo,

de ler ficção científica e realismo mágico, como nunca me entreguei, nem quando

criança, às histórias em quadrinhos. O que me ocupou sempre foi uma ficção realista ou próxima disso. Escolho

um grupo de pessoas e começo a escrever sobre como elas vivem, o que sonham, o que conseguem. Faço

ficção, mas tenho compromisso com o verossímil.

Folha Online - O fato de sua temática ser recorrente acabou lhe dando um estilo próprio. Como

trabalhar com um mesmo tema sem se repetir?

Manoel Carlos - E quem disse que eu não me repito? E quem disse que quem escreve ficção (realista ou não)

não se repete? Praticamente conto sempre as mesmas histórias.

Folha Online - Você acha que o seu estilo criou um diálogo próprio com o público?

Manoel Carlos - Acho que todos os novelistas de televisão têm seu quinhão de público cativo, além daquele

Ana Carolina Fernandes/FI

Manoel Carlos volta a escrever novela das

8 apostando no compromisso com a

realidade

Divulgação

Regina Duarte e Ana

Paula Arósio nos

bastidores da novela

268

que a novela cativa ao longo dos seus 200 capítulos. Não é privilégio meu, nem de ninguém.

Folha Online - Suas histórias são essencialmente familiares. Seria correto

afirmar que, em sua obra, a única instituição sólida de nossa sociedade é a

família? É nela que está a força de sua narrativa?

Manoel Carlos - Na família não está apenas a força da minha narrativa, mas a força de

uma nação, de todas as nações, em todo o mundo.

Folha Online - Uma de suas grandes preocupações é a violência. Em "Páginas"

haverá novamente esse retrato? Sob que recorte?

Manoel Carlos - A violência habitual, que vemos nas ruas quase todos os dias. Ou nas

notícias dos jornais e televisão. Balas perdidas, assaltos a mão armada, invasões de

apartamentos, arrastão nas praias, desrespeito aos idosos, crianças de rua, tudo que

existe em qualquer lugar. Tudo isso passará pela novela, de uma maneira ou de outra.

Folha Online - Haverá o chamado "marketing social" em sua novela, segundo

me consta, sobre os portadores da síndrome de Down e de HIV. Como você

avalia essa responsabilidade social que a novela tem em nossa sociedade e como você, no papel de

autor, se utiliza desse poder?

Manoel Carlos - Acho fundamental o merchandising chamado social. A novela é um veículo perfeito para isso,

pois atinge milhões de pessoas diariamente. Sinto-me gratificado quando consigo colaborar, como no caso das

doações de medula óssea, em "Laços de Família".

Fonte:

Folha de São Paulo, 1 de julho de 2006. Site:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u61990.shtml

.Último acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

Divulgação

Depois de Nazaré,

Renata Sorrah será

juíza em "Páginas"

269

Páginas da Vida

Domingo, 9 de julho de 2006, 10h00 Atualizada às 11h11

Manoel Carlos quer colocar acontecimentos do Brasil em novela

Mariana Trigo

Manoel Carlos tem um olhar aguçado sobre o dia-a-dia. Passeia

todas as manhãs pelo Leblon, bairro de classe média alta da Zona

Sul carioca onde mora, e a cada esquina garimpa personagens.

Dessa vez, muitas pessoas que trabalham no bairro se misturam à

ficção de Páginas da Vida, trama das oito do autor, que estréia

nesta segunda, dia 10. Aliado a esse cenário, que mistura

realidade e fantasia, Maneco costura temas polêmicos, quase

sempre relacionados a doenças, que normalmente formam a

espinha dorsal de suas tramas. Outro fascínio do autor de 73 anos

é poder inserir notícias recentes em suas tramas para acrescentar

um caráter ainda mais naturalista. "Continuo com o sonho de

escrever o capítulo de amanhã depois de assistir ao de hoje. Estou

cada dia mais perto disso. Tudo o que acontecer de importante no

Brasil vou dar um jeito de colocar no ar o mais rápido possível",

avisa, alisando a barba branca.

"Páginas da Vida" é a grande aposta de Globo em 2006

Em todas as suas tramas você elege uma doença para ser

analisada, como a leucemia em Laços de Família. Dessa vez

você aborda a Síndrome de Down, a bulimia e a Aids. De

que forma você escolhe as doenças que vai explorar nas

tramas?

Faço muitas pesquisas e, de acordo com os resultados, escolho os

temas. No caso da Síndrome de Down, o que me interessa é

mostrar o preconceito em torno dela. As pesquisas mostram que

muitas famílias escondem essas crianças quando chegam visitas,

muitos homens largam as mulheres que têm filhos assim. É

importante se discutir a inclusão e exclusão social dessas crianças.

Já com a Aids, as pessoas voltaram a se comportar como se

tivessem descoberto a cura para a doença. Com o aparecimento

do AZT e dos coquetéis de remédios, muitos acham que ela não

mata mais. Quero advertir que isso não é verdade. No Brasil,

enquanto não morre nenhum artista, a Aids fica fora das primeiras

páginas dos jornais e o governo pára de fazer campanhas de

esclarecimento. Preciso ajudar a mudar esse panorama.

Ser autor das oito e mexer com temas polêmicos é um pouco brincar de Deus?

Bastante! "Vou dar um câncer para aquele, vou matar fulano, vou fazer nascer uma criança... Faço nascer

menino ou menina? Menina! Dou o nome de Joana...". É uma maneira de brincar com acidentes, balas

perdidas, tudo isso é uma maneira de brincar com o destino das pessoas. É um poder absurdo que eu tenho

nas mãos.

De que forma você se relaciona com esse poder?

É muito complicado. De repente eu faço uma coisa e o País inteiro passa a comentar. O negócio da bala

perdida esteve na primeira página dos jornais como se fosse verdade. Meu Deus! É ficção! Estou contando

uma história! Em Laços de Família, quando teve a leucemia da Camila, da Carolina Dieckmann

, as pessoas

tinham medo que eu a matasse. Um dia eu estava na padaria e uma senhora, com uma menina de uns oito

anos, me pegou pela mão e disse: "Essa aqui é minha neta. Ela tem leucemia. O senhor não vai matar a

personagem porque senão essa menina aqui também morre!" Falei "Claro que não, fica tranqüila, a

personagem vai ficar curada e sua neta também". Aq

uilo me deu um susto. Essa responsabilidade é difícil de

carregar. As pessoas cobram soluções da gente e eu preciso dar satisfação também à empresa em que

trabalho.

Você é um dos raros autores da Globo que têm total carta branca em suas tramas. Como isso foi

conquistado?

Tenho mesmo. Me dão tudo o que eu peço. E olha que eu peço à beça! Eu vou pedindo tudo. Mas existem

situações em que é preciso insistir. A trilha sonora de abertura da novela, por exemplo, é sempre cantada.

Isso vende muito mais que uma música instrumental. As pessoas se ligam muito na letra. Eu lutei para que

a minha abertura dessa trama fosse só instrumental e consegui colocar Wave, do Tom Jobim, apenas no

piano. Não bato o pé, tipo "eu quero isso". Mas mostrei que seria importante. O Tom tem grande

Luiza Dantas/Carta Z Notícias/TV

Press

Manoel Carlos é o autor de

Páginas da

Vida

270

importância nas minhas novelas. E com o elenco eu sempre consigo quem eu quero.

Como em Laços de Família, quando você afirmou que só faria a novela se a Vera Fischer pudesse

ser a Helena?

Exatamente. Quando penso numa novela, imagino imediatamente a atriz para Helena. Nessa ocasião, a

Globo disse que ela não poderia fazer. Então eu disse que não faria essa novela, mas outra, com outra

história. Felizmente a Vera fez. Nessa novela, por exemplo, é a terceira Helena da Regina Duarte. Eu a

escolhi novamente porque é uma atriz que encarna muito bem mulheres que não demonstram a gravidade

das coisas que são capazes de fazer. É honesta, mas tem deslizes de desonestidade.

Todas as suas Helenas são anti-heroínas. Isso não é contraditório?

Elas são muito humanas, cheias de defeitos. A de Baila Comigo, da Lilian Lemmertz, escondia o filho. A de

Felicidade, vivida pela Maitê Proença, enganava o marido e escondia que estava grávida. A Helena de Por

Amor, da Regina Duarte, trocava o filho morto da filha pelo seu filho vivo. Toda Helena minha mente,

trapaceia, engana e finge, como todo ser humano. Isso não quer dizer que ela seja uma mentirosa, fingida,

enganadora. Essa também comete atos graves e ilícitos, como ficar com o bebê com Síndrome de Down e

dizer que ele morreu. Gosto desses ingredientes.

Outro ingrediente seu é a violência do Rio. Depois da bala perdida de Mulheres Apaixonadas

, você

vai mostrar um arrastão na Praia do Leblon. É uma estratégia para polemizar?

Até hoje esse arrastão está mal-explicado. Na verdade, esse episódio acontece em 2001, na primeira fase,

quando eram comuns arrastões no Rio. Não é um arrastão grave. Alguns jovens promovem um tumulto e

quem está na praia se apavora com a idéia de ser um arrastão e todos saem correndo. Não são dezenas de

pessoas assaltando na areia do Leblon, como ocorria na época. É só um susto.

Apesar de sempre ambientar as tramas no Leblon, dessa vez você também traz personagens

reais do bairro e estabelecimentos que serão citados pelos seus nomes verdadeiros. No que isso

interfere na novela?

Até hoje visitam a livraria Argumento, no Leblon, e perguntam pelo Tony Ramos (risos), que vivia o Miguel

em Laços de Família, querem saber onde está aquela escada. Tenho uma preocupação em fazer uma obra

verossímil e esta mistura de pessoas do Leblon é bastante atípica. Os personagens vão dizer "Eu estou

jantando na Pizzaria Guanabara. Chico, me serve uma pizza?". Não é um merchandising. Não se vai cobrar

nada por isso. O Leblon tem uma particularidade: as pessoas que circulam por aqui realmente moram aqui.

Ninguém visita o bairro para passear, como Copacabana ou Ipanema. O jornaleiro está ali há 38 anos, o

homem que vende ovos, há 40 anos. Essas pessoas trazem credibilidade para a trama.

Em Mulheres Apaixonadas você terminou a novela com 106 atores. Esta se inicia com 90 e chega

a mais de 110 personagens. Que percalços existem numa escalação tão numerosa?

Eu gosto de muitos personagens. Minhas novelas transitam por um território muito doméstico, onde é

inevitável a acentuada presença de personagens como porteiro, mulher de porteiro, prima da mulher do

porteiro, empregadas, namorados das empregadas, o dono da farmácia e por aí vai. Eu gosto dessas

relações pessoais e de comportamento. O meu universo é o das relações humanas. Sento diante do

computador todos os dias e vejo se vou para a direita ou para a esquerda. O que mais me interessava agora

é falar sobre a Aids e a Síndrome de Down, que é meu eixo nessa novela. Todos os personagens, de alguma

forma, acabam se envolvendo nesse contexto e me ajudam a contar a história.

Parceria planejada Há tempos Manoel Carlos queria trabalhar com o diretor Jayme Monjardim. Mas

sempre havia desencontros. Como, por exemplo, na primeira versão da minissérie Presença de Anita

, que foi

prevista para ser gravada em 1994, mas não foi à frente. A dupla até chegou a começar a definir o elenco,

mas a emissora engavetou a trama até 2001, quando foi dirigida de Ricardo Waddington. "Nós brincamos

de gato e rato. Sempre quis que ele dirigisse uma obra minha. Finalmente nos unimos agora", comemora o

autor.

Na verdade, Manoel Carlos pediu à direção da Globo que Jayme Monjardim fosse diretor de Páginas da Vida

quando ele ainda dirigia América. "Assim que ele pediu para sair da trama da Glória (Perez) eu falei: 'agora

eu o ganhei'. E ele pôde se dedicar desde o início. Mesmo assim, a Globo deixou que ele decidisse se queria

emendar uma novela na outra", explica Maneco, que garante ter apresentado a intimidade do bairro do

Leblon ao diretor paulistano. "Passei quatro meses perambulando por aqui para conhecer o universo do

Maneco", reconhece Jayme, que mantém um contato diário com o autor. "Esse encontro nosso é muito feliz.

Só não vou ao Projac acompanhar as gravações porque é muito longe para mim. Quase preciso de

passaporte para chegar lá", brinca Manoel Carlos.

Inspirado literato

Manoel Carlos assume seu fascínio por adaptações literárias desde o início de sua carreira. Desde sua

infância na capital paulista, onde nasceu, o autor cresceu cercado por livros. Tamanha influência foi utilizada

no começo de seu ofício como autor de novelas com as tramas Maria Maria e A Sucessora, ambas na Globo.

A primeira foi uma adaptação da obra Maria Dusá, de Lindolfo Rocha. Já A Sucessora foi baseada na obra

271

homônima de Carolina Nabuco. Sua mais recente adaptação literária foi Presença de Anita, inspirada no

romance homônimo de Mário Donato. "Quero muito voltar a fazer adaptações. Mas no horário das oito não

dá. Vou dar um jeito de fazer um 'remake' de A Sucessora logo após a novela", promete.

Trajetória televisiva

Brasil 60 (TV Excelsior, 1960) - assistente de direção.

O Fino da Bossa (Record, 1965) - produtor.

A Família Trapo (Record, 1967) - diretor e produtor.

Esta Noite se Improvisa (Record, 1968) - diretor.

Fantástico (Globo, 1973) - diretor.

Maria Maria (Globo, 1978) - autor.

A Sucessora(Globo, 1978) - autor.

Malu Mulher (Globo, 1979) - autor.

Água Viva (Globo, 1980) - colaborador.

Baila Comigo (Globo, 1981) - autor.

Sol de Verão (Globo, 1982) - autor.

Joana (Manchete, 1984) - roteirista.

Viver a Vida (Manchete, 1984) - autor.

Novo Amor (Manchete, 1986) - autor.

O Cometa (Band, 1989) - autor.

Felicidade (Globo, 1991) - autor.

História de Amor (Globo, 1995) - autor.

Por Amor (Globo, 1997) - autor.

Laços de Família (Globo, 2000) - autor.

Presença de Anita (Globo, 2001) - autor.

Mulheres Apaixonadas (Globo, 2003) - autor.

Páginas da Vida (Globo, 2006) - autor.

TV Press

onte: Terra, 9 de julho de 2006. Site: http://exclusivo.terra.com.br/interna/0,,OI1063978-

EI6813,00.html. Último acesso em: 14 de dezembro de 2008.

Manoel Carlos fala de depoimento polêmico exibido em novela

A novela Páginas da Vida iniciou seu ciclo de muitas polêmicas mesmo antes de estrear. O governo do Rio de

Janeiro tentou proibir a cena de arrastão – considerada negativa para a imagem da cidade - na Praia do Leblon.

Mas ela acabou indo mesmo ao ar no primeiro capítulo da trama, dia 10 de julho. Esta semana, o strip-tease de

Olívia, personagem de Ana Paula Arósio, originou algumas discussões quanto à adequação ou não da cena para

o horário. Já se comenta inclusive que Páginas da Vida, liberada para as 21h (14 anos), está sendo monitorada

pelo Ministério da Justiça, que pode reclassificá-la se julgar necessário.

E as polêmicas da trama de Manoel Carlos não param por aqui. Os moradores do Leblon, bairro carioca onde a

trama é ambientada, não andam gostando do tumulto que as gravações por lá vêm causando. Até ovos os

moradores já jogaram na equipe da novela, atirados do alto dos prédios.

Mas o episódio mais polêmico e que promete muito barulho ao longo desta semana, ocorreu no final do capítulo

exibido na noite de sábado (15). No espaço que o autor dá voz aos populares para falarem de situações da

própria vida, dentro de um determinado tema, uma senhora de 68 anos fez um depoimento extretamente forte.

Sem papas na língua, ela disse ter dormido ouvindo uma música de Roberto Carlos e que, quando acordou,

percebeu que havia se masturbado. Foi aí, segundo ela, que descobriu o que é ‘gozar’, coisa que não sabia até

os 45 anos. Ainda no depoimento, que na certa chocou muita gente, julgando-o desnecessário, a mulher

também diz preferir masturbação a uma relação sexual a dois, dizendo que “aos 68 anos, não precisa de

homem (referindo-se ao prazer no sexo), pois sabe se virar sozinha”.

Diante disso, a reportagem de OFuxico entrevistou o autor Manoel Carlos, neste domingo, dia 16. Sobre o peso

do referido depoimento, o autor admite que ele realmente pode ter sido forte demais e diz que poderá orientar

a produção de Páginas da Vida que se diminua o impacto dos próximos. Porém, o novelista ressalta: “Eles

(depoimentos) são verdadeiros e colocados sempre às 22 horas.”

Questionado se polêmica é sinônimo de audiência alta, Maneco diz que não faz nada deliberadamente para

causar polêmica, mas que elas acontecem. “A audiência sobe, se o público gosta da novela. A audiência subir

num capítulo por causa de uma nudez ou qualquer cena forte, pode funcionar naquele capítulo, mas isso não

significa que vá influenciar a novela toda. O público não é bobo e nem se deixa enganar”, define.

Confira toda a entrevista com Manoel Carlos e, em seguida, o relato da anônima, bem como a letra da música

de Roberto Carlos citada por ela:

272

OFuxico: Como você avalia todas essas polêmicas geradas por Páginas da Vida.

Manoel Carlos: Não faço nada deliberadamente para causar polêmica. Elas acontecem. Não sei se isso é bom ou

ruim, porque independem de mim. O bebê chorando em Laços de Família causou uma polêmica enorme e tirou

até os atores menores de idade da novela (na época, uma determinação do Juizado de menores do Rio). Mas

meu Deus do céu, quase toda novela tem criança chorando. Por que na minha causou tantos problemas? Sobre

as reclamações no Leblon, isso existe e existirá em qualquer bairro que se vá gravar, pois são caminhões,

carros, mais de 100 pessoas na equipe, etc., etc. Mas olha: ando pelo Leblon todos os dias, a pé, e só recebo

carinho e atenção. Uma pessoa que jogou um ovo em cima da equipe, desceu depois do apartamento e foi

pedir para entrar como figurante. Jogou o ovo de molecagem, como muita gente faz. Noutro dia, um rapaz deu

um tiro com espingarda de chumbinho, do seu apartamento aqui no Leblon, e feriu um empregado do

supermercado Zona Sul que estava na porta. O que é que ele queria dizer com isso? Que é contra a presença

do supermercado em frente à casa dele? Não, claro. Foi só molecagem e a mãe atravessou a rua para pedir

desculpas.

OF: Está mesmo havendo muitas reclamações do público à Globo sobre a nudez da Ana Paula

Arósio? Já houve por parte da direção da Globo uma recomendação para que você evite

determinadas cenas?

MC: Estou sabendo que houve reclamação porque você está me dizendo, porque até agora ninguém falou nada

comigo. Achei a cena muito bonita, de bom gosto, sem vulgaridade. E afinal, o personagem faz um strip-tease

para o marido, a portas fechadas, na noite de núpcias. Eles estão casados estão na igreja e no civil. Qual é o

problema? Existem cursos de strip-tease para mulheres aqui no Rio, freqüentados por donas de casa e mães de

família de todas as classes sociais

OF: Muitas pessoas com as quais comentei sobre o depoimento daquela mulher, no final do capítulo

de ontem (sábado), falando de sua forma de sentir prazer no sexo, diz que a cena era dispensável.

Até então, os depoimentos mostrados na trama eram de situações de vida, de uma forma até

poética... Porque houve essa mudança?

MC: Não houve mudança nenhuma premeditada. Um dos depoimentos foi esse. Mas gravamos muitos e talvez

esse tenha sido forte demais. Se acharmos necessário, diminuímos o impacto deles. Mas são verdadeiros e

colocados sempre às 22 horas.

OF: Sobre esses depoimentos dos populares, de que forma são feitos? Os textos são espontâneos ou

você os faz para serem representados?

MC: Todos os textos são espontâneos e feitos na rua, com quem está passando, desde que a pessoa queira e

autorize. Recebemos centenas de pedidos de pessoas que quer gravar depoimentos, mas recusamos todos. Só

nos interessamos por pessoas que não se oferecem.

OF: E esses depoimentos irão sempre pontuar os finais de todos os capítulos da trama?

MC: Não sei. Nada é definitivo numa novela. Eles continuarão, enquanto acharmos que eles funcionam que eles

preenchem nosso desejo de transmitir ao público depoimentos espontâneos e sinceros, ainda que alguns

possam parecer chocantes. Mas podemos cortá-los também do final do capítulo. Isso dependerá apenas da

minha vontade e da do diretor Jayme Monjardim. Estamos analisando.

OF: Você reserva mais situações polêmicas para a novela?

MC: Não sei se o que pretendo fazer será polêmico. O público e a mídia que decidem. Todos já sabem que vou

encarar temas como Síndrome de Down, Aids, Bulimia, casamentos desfeitos, traições, muita felicidade

também, etc., etc. Se virarão polêmica, só quando forem apresentados é que saberemos.

OF: Você acredita que polêmica sobe a audiência?

MC: A audiência sobe se o público gosta da novela. Essa é a única verdade que eu conheço a respeito de

repercussão e aumento de audiência. A audiência subir num capítulo por causa de uma nudez ou qualquer cena

forte, pode funcionar naquele capítulo, mas isso não significa que vá influenciar a novela toda. O público não é

bobo e nem se deixa enganar. Ele quer ver numa novela mais do que nudez, mais do que cenas fortes. Ele quer

se emocionar, vibrar, ter o que falar no dia seguinte, no trabalho, na escola, entre amigos e colegas. Isso é o

que vale. Isso é o que eu quero que aconteça.

O relato da senhora anônima, na íntegra

“Esse negócio das pessoas dizerem que têm que gozar junto, que é isso que faz nenen, é tudo mentira, porque

fiquei sem gozar dos meus 14 aos 45 anos... Pra mim era tudo normal... o homem terminava e eu também...

Daí, eu colecionava discos do Roberto Carlos e, aos 45 anos, ganhei um LP dele. Botei na vitrola a música

‘Côncavo e Convexo’ e fui dormir. E quando acordei, estava com a perna suspensa, a calcinha na mão e toda

babada. Comentei com as amigas..., elas disseram: ‘você gozou!’. Aí que vim saber o que era gozo. Moral da

história: sou uma mulher de 68 aos, que homem pra mim não faz falta, eu mesma dou meu jeito.”

Letra da música citada: Côncavo e Convexo

Nosso amor é demais, /E quando o amor se faz /Tudo é bem mais bonito. /Nele agente se dá /Muito mais do

que está /E o que não está escrito.

Quando agente se abraça/ Tanta coisa se passa/Que não dá para falar.

Nesse encontro perfeito/Entre o seu e o meu peito/Nossa roupa não dá.

Nosso amor é assim,/ Pra você e pra mim,/Como manda a receita

Nossas curvas se acham /Nossas formas se encaixam/ Na medida perfeita.

273

Este amor é pra nos/ A loucura que traz/ Esse sonho de paz /E é bonito demais, / Quando agente se beija/ Se

ama e se esquece

Da vida lá fora/ Cada parte de nos/ Tem a forma ideal/Quando juntas estão, coincidência total

Do côncavo e convexo/Assim é nosso amor, no sexo.

Este amor é pra nos/ A loucura que traz/ Esse sonho de paz

E é bonito demais, /Quando agente se beija Se ama e se esquece

Da vida lá fora/ Cada parte de nos/ Tem a forma ideal/

Quando juntas estão, coincidência total

Do côncavo e convexo/ Assim é nosso amor, no sexo.

Fonte: OFuxico, 16 de julho de 2006. Site:

http://ofuxico.uol.com.br/Materias/Noticias/2006/07/27564.htm

. Último acesso em: 29 de

setembro de 2006.

O porquê do Leblon na nova novela da Globo

Edição 129 - 07/2006

Por Rafael Lessa

Manoel Carlos, autor da nova novela da Globo, explica por que escolheu o Leblon como principal cenário de

Páginas da Vida. Para o autor, o bairro tem aspecto de vila e justamente por isso difere de lugares como

Copacabana e Ipanema. Leia abaixo a entrevista que Manoel Carlos concedeu ao repórter de VT, Rafael Lessa:

Alguns escritores gostam de ambientar suas tramasno mesmo espaço. Como Woody Allen e Paul Auster,

apaixonados por Nova York, por exemplo. Nas novelas do senhor acontece o mesmo com o Leblon. Qual a

importância dessa relação autor/espaço? Uma trama concentrada em Ipanema ou Copacabana seria muito

diferente

Em Ipanema ou Copacabana seria a mesma coisa, se eu morasse nesses bairros. Sempre ambientei no Leblon

(há quase 20 anos faço isso) porque sempre morei aqui. Gosto de fazer meus personagens viverem onde eu

vivo, transitarem pelas ruas que eu transito, freqüentarem os lugares que eu freqüento. Gosto que eles se

incorporem à vida do bairro. E muito provável que a Regina Duarte, aqui no Leblon, seja chamada de Helena.

Em Páginas da Vida, o senhor decidiu incluir figuras reais do Leblon na trama, como atendentes de livrarias e

padarias do barrio. Por que o senhor tomou essa decisão? Como eles reagiram com o convite?

A idéia que eu tenho, desde Por Amor (1997), Laços de Família (2000) e Mulheres Apaixonadas (2003) é de

aproximar as minhas novelas de uma realidade cotidiana possível. Por isso, HELENA (Vera Fischer em Laços de

Família) se acidentava na rua Dias Ferreira, entrava na Livraria Argumento para ir ao banheiro lavar o rosto e lá

conhecia EDU (Reynaldo Gianecchini). É para tentar dar à história alguns toques reais. Eu tento fazer uma

ficção não delirante. Nunca gostei, por exemplo, de ficção científica e nem de realismo mágico. Todos os

convidados receberam a notícia com encantamento.

Sem quais lugares o Leblon não seria o Leblon ou pelo menos, o SEU Leblon?

O Leblon, o meu Leblon, é todo o bairro, com predominância na Avenida Ataulfo de Paiva e rua Dias Ferreira.

Sem esses caminhos o Leblon não seria o mesmo. Como imaginar o Leblon sem o Jobi, sem a Livraria

Argumento, sem a Padaria Rio-Lisboa, sem o BB Lanches?

O que é o melhor do Leblon hoje? E o pior?

O melhor do Leblon é o seu aspecto de vila, onde todos se conhecem e onde ninguém vai passear. Todos que

transitam pelo Leblon moram aqui. Não é como Copacabana e Ipanema, onde o público flutuante é maior do

que o número de moradores. Nesses lugares parece que todos estão de passagem. No Leblon não. Por isso os

rostos são tão familiares a quem mora aqui. A gente se cumprimenta na rua, mesmo sem se conhecer, porque

no fundo todos se conhecem. O pior do Leblon é o pior em qualquer lugar: a violência e a intolerância, que

estão tomando conta do mundo. Talvez no Leblon ainda seja menor do que em outros lugares, mas já não é o

paraíso que era quando eu vim morar aqui em 1971.

Qual o seu "achado" no Leblon?

O Leblon não causa surpesas. É muito provável (diria mesmo que certo) que as pessoas venham até aqui e não

vejam absolutamente nada de importante ou diferente do que vêem em outros bairros. Mas esse é justamente

o segredo do Lebon: quem é de fora não vê o que nós vemos.

Fonte: Revista Viagem e Turismo. Edição 129, 07/2006. Site:

http://viagemeturismo.abril.uol.com.br/edicoes/129/supertour/conteudo_146759.shtml

Último acesso em: julho de 2006.

274

Jayme Monjardim – entrevista

“O grande charme desta novela é a história das relações humanas”

Jayme Monjardim é diretor de grandes sucessos. Seus mais

recentes trabalhos na TV Globo foram as novelas Terra

Nostra (1999), O Clone (2001) e América (2005), todas

ganhadoras de prêmios internacionais, e as minisséries

Chiquinha Gonzaga (1999), Aquarela do Brasil (2000) e A

Casa das Sete Mulheres (2003). Antes de se lançar nesta

nova empreitada, Jayme dirigiu o filme Olga (2004),

baseado no livro homônimo de Fernando Morais, um

sucesso de bilheteria que levou mais de três milhões de

pessoas ao cinema.

Páginas da Vida marca a primeira parceria de Jayme

Monjardim com o autor Manoel Carlos. Antes de começar a

gravar a novela, o diretor se aprofundou no universo do

bairro Leblon, no Rio de Janeiro. “Fiz minha adaptação no

Leblon para compreender o universo urbano com o qual não tive contato constante”, explica Jayme. Em seu

período de imersão e estudo no bairro, Monjardim conversou com pessoas que trabalham e moram há anos no

bairro. Desses encontros surgiu a idéia de filmar um pequeno documentário, que fez parte do processo de

preparação do universo de Páginas da Vida tanto para o elenco quanto para as equipes de produção da novela.

Abaixo Jayme Monjardim fala sobre esse seu novo desafio.

Como você resume Páginas da Vida?

Jayme Monjardim: Páginas da Vida é a história de cada um e de todos nós. Páginas da Vida representa todos

os universos de família, todos os tipos de relacionamentos e todos os tipos de emoções. Tudo isso em uma

novela só. O grande charme desta novela é a história das relações humanas, a emoção. O que mais tem nesse

universo de personagens, de vida e de sentimentos são as emoções que, de alguma forma, fazem esses

personagens tocarem a vida e viver. O gancho da novela é que ela é repleta de emoções.

Como estão sendo trabalhadas as cenas gravadas na

Holanda?

Jayme Monjardim: Eu mudei um pouquinho meu estilo de

gravar, fazendo planos mais abertos. As novelas do Maneco

precisam desse respiro porque têm muito texto e muito

conteúdo. É muito importante rechear isso tudo com um

pouquinho de visual. Acho que Amsterdã traz esse respiro,

uma grande parte plástica e bela da história, independente

do lado emocional e profundo que têm seus personagens.

E as cenas gravadas na África? Como foi a experiência

de gravar em um dos países mais pobres do mundo?

Jayme Monjardim: Foi uma experiência muito marcante. O

ator Marcos Paulo e eu topamos passar por esse desafio

juntos. Filmamos em um campo de refugiados onde havia

15 mil pessoas, sendo que metade eram crianças abandonadas e sem nenhum futuro. Algumas crianças comem

larvas de cupim. A situação é caótica. Todos os dias chegam mais pessoas fugidas de Ruanda. No Quênia,

vimos outro tipo de violência. As imagens que vamos mostrar não são tão fortes como as palavras.

Uma das tramas centrais da novela discutirá a inclusão na sociedade dos portadores de síndrome de

Down. É importante ter temas sociais na novela?

Jayme Monjardim: É impossível hoje fazer uma novela sem merchandising social. Acho que isso faz parte da

cultura dos autores nesta década. Acho que eles se sentem com o compromisso de trazer sempre, de alguma

forma, a discussão de que a gente pode fazer alguma coisa para mudar nosso país e nossa sociedade.

A novela também terá uma grande relação com a arte.

Como você vai trabalhar esse tema?

Jayme Monjardim: Televisão para mim é pura arte.

Novela é arte e incluir a arte dentro da novela é uma

obrigação. Maneco é um dos autores que luta para fazer um

mercado cultural nas novelas, falando de livros, de teatro,

de pintura e das artes como um todo. A televisão é o

grande veículo de divulgação das artes em geral. Nessa

novela, além de termos a obrigação das artes, também

temos a discussão das artes, que faz parte do pensamento

do autor e que também passa por toda a nossa equipe,

todos os atores e diretores que também são envolvidos e

engajados com movimentos culturais.

Esta é uma novela com muitas gravações externas, especialmente no Leblon. Isso dificulta? Vocês

fizeram alguma cidade cenográfica?

275

Jayme Monjardim: Isso já é uma marca registrada do Maneco e acho que todas as últimas novelas dele

tinham essa característica. Estamos dando continuidade a um trabalho que já foi feito por ele. As cenas são

gravadas no Leblon e têm a dificuldade natural de exteriores e de realidade. A novela do Maneco é pura

realidade. A cidade cenográfica que construímos serve de apoio apenas para melhorar a qualidade de áudio,

porque as cenas serão originalmente gravadas no Leblon.

As novelas de Manoel Carlos sempre se passam no momento atual. Como foi seu trabalho com o

elenco para a composição dos personagens?

Jayme Monjardim: Eu pedi para o elenco se emprestar. Pedi para cada um emprestar um pouquinho de suas

vidas e de suas emoções para os seus personagens. Essa é outra das marcas das novelas do Maneco.

Como está sendo dirigir Páginas da Vida?

Jayme Monjardim: Está sendo muito bom, está sendo

uma experiência nova. Estou em um momento importante

da minha carreira como diretor, por ter a oportunidade de

“pegar Manoel Carlos pela frente” e dar a minha visão de

Manoel Carlos em um trabalho. Estou muito feliz.

E como está sendo a parceria com Manoel Carlos?

Jayme Monjardim: Está sendo ótima. Primeiro porque o

Maneco representa um pouco o épico dos sentimentos das

pessoas. Para mim é uma grande oportunidade de fazer

uma viagem pelo interior humano, pelo pensamento, pelas

emoções.

O que o público pode esperar de Páginas da Vida?

Jayme Monjardim: Muita emoção!

Fonte: S

ite oficial de Páginas da Vida – TV Globo. Site:

http://paginasdavida.globo.com/Novela/Paginasdavida/0,,AA1230292-5744,00.html. Último

acesso em: 14 de dezembro de 2008.

São Paulo, domingo, 20 de agosto de 2006

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"Páginas" muda, mas depoimentos continuam

Após polêmica, Globo cogitou tirá-los do ar na segunda fase, que

começa amanhã

Intelectuais debatem a novidade da novela das oito e se dividem

entre achá-la "muito democratizadora" e "totalmente

dispensável"

LAURA MATTOS

RAFAEL CARIELLO

DA REPORTAGEM LOCAL

"Páginas da Vida" entra na segunda fase a partir de amanhã, e o autor,

Manoel Carlos, decidiu não retirar do ar os depoimentos reais que

encerram cada capítulo da novela.

A Globo cogitou acabar com a novidade após o sexto episódio, quando

foram veiculadas as polêmicas declarações de uma mulher de 68 anos a

respeito de orgasmo atingido com masturbação, ao som de "Côncavo e

Convexo", de Roberto Carlos.

À época, a cúpula da emissora avaliou que a transição para a segunda

fase, quando a história saltará de 2001 para 2006, seria uma

oportunidade para abandonar os testemunhos. Desde então, o cuidado

com o conteúdo dos relatos foi redobrado e o tom mudou. A ordem é

emocionar, jamais escandalizar (veja quadro). Nessa linha mais "light",

eles sobreviveram.

276

Renato Janine Ribeiro, professor de filosofia da Universidade de São

Paulo, pode comemorar. Para ele, os relatos ao final de cada capítulo

são uma iniciativa, antes de tudo, "democratizadora". "É a primeira vez

que a gente vê depoimentos populares desse tipo no ar."

"Aquela senhora pode ter ido um pouco longe demais ao falar da

masturbação, mas, independentemente disso, o que está em jogo é o

discurso de pessoas que são totalmente anônimas."

Ao que parece, em sua opinião, "a idéia é justamente dar voz a quem

não tem voz, a quem não aparece na TV, nunca tem lugar nesse

espaço".

O discurso é semelhante ao do autor da novela. "Os depoimentos foram

pensados pelo Jayme Monjardim [diretor] e por mim para fazer com que

a voz das ruas chegasse à novela e, conseqüentemente, ao público que

vê televisão", afirmou à Folha Manoel Carlos.

A escritora e pesquisadora da USP Renata Pallotini (autora de "O que É

Dramaturgia"), no entanto, embora reconheça que a intenção possa ter

sido "trazer a vida real para perto da ficção", afirma crer que o objetivo

não tenha sido cumprido.

"A própria ficção já traz a opinião do autor e, com o depoimento, reforça

demais, pesa demais. É redundante, o telespectador tem a capacidade

de, pela história, chegar a suas próprias conclusões. Essa idéia de levar

a gente a concluir algo ficou pesada, "over'", avaliou.

Manoel Carlos afirmou, sem conhecer a opinião de Pallotini, que o

sentido dos depoimentos é o de reforçar a ligação da vida "real" com o

que se passa nos capítulos. "Ao encerrar a novela com os depoimentos,

é como se eu perguntasse aos telespectadores: "Gostaram dessas cenas

de ficção que acabaram de ver? Pois então agora fiquem com uma cena

real, que foi vivida por uma pessoa comum"."

Para Janine Ribeiro, é natural que esse tipo de depoimento popular

surgisse em uma telenovela. "As novelas são o que de melhor a

televisão brasileira criou e terminaram por se tornar um espaço

privilegiado de discussão pública no país."

Para o professor da USP, a novela foi, durante muito tempo, mais

realista do que o "Jornal Nacional" e ainda é mais progressista e menos

reacionária que os programas de humor.

"O Dono do Mundo"

O psicanalista Tales Ab'Sáber acredita que a polêmica em torno dos

depoimentos reais de "Páginas da Vida" tenha sido acalorada porque as

novelas "ocupam um lugar privilegiado na atenção das pessoas e na

construção de seu universo imaginário". "Muitos acharam um escândalo

uma senhora negra e velha ter contado a primeira vez que gozou. O

mais curioso é que esse tipo de discurso sobre a sexualidade pode no

outdoor, pode antes e depois da novela, mas na novela não pode. Esse

espaço da teledramaturgia, de fato, não é banal. Ele agencia questões e

convoca a vida imaginária das pessoas. Algumas, talvez, só tenham vida

imaginária aí", defendeu.

Ele vê no evento do relato ao som de "Côncavo e Convexo" uma reação

semelhante, embora em menor escala, à que outra novela, "O Dono do

Mundo", provocou no público em 1991.

Em artigo publicado no caderno "Mais!", da Folha, em 2003, Ab'Sáber

havia chamado a atenção para o fato de que muitas pessoas desligaram

a TV ou mudaram de canal no capítulo em que o protagonista e vilão da

trama, Felipe Barreto (Antonio Fagundes), tirava a virgindade da

personagem de Malu Mader. Ela era a mocinha da trama e, segundo a

história, estaria sendo levada a trair seu noivo com o vilão. A ação de

Felipe Barreto, segundo Ab'Sáber, revelava "o poder sádico e cínico de

parcela da elite" brasileira. Esse retrato, inesperado numa novela em

sua opinião, teria provocado um "curto-circuito na esfera pública".

Fonte: Folha de São Paulo, 20 de agosto de 2006. Site: http

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/ilustrad/fq2008200618.htm

. Último acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

277

4. Entrevistas e Matérias

sobre merchandisings em telenovela

e sobre aspectos destacados da produção

de Páginas da Vida

278

 2004

São Paulo, quarta-

feira, 31 de março de 2004

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ANÁLISE

Marketing social empobrece ficção na TV

ESTHER HAMBURGER

ESPECIAL PARA A FOLHA

Na ânsia de mostrar uma dimensão construtiva da TV, diversos

programas andam privilegiando conteúdos com registro "didático" em

detrimento de boa dramaturgia. Novelas, na tradição do romance

seriado francês do século 19, que Marlyse Meyer aborda no seu livro

"Folhetim", há muito aludem a eventos atuais.

Nos anos 80 e 90, referências a temas sociais e políticos faziam parte

das convenções do gênero, com menções à campanha pelas diretas ou

personagens que advertiam, por exemplo, sobre a necessidade de usar

camisinha.

Hoje essas referências se tornaram obrigatórias e "oficiais". O tom

"politicamente correto" das produções atuais aniquila a possibilidade da

criação artística.

Campanhas antidrogas, antiviolência ou divulgação do hábito da leitura

ganharam o nome técnico de "marketing social". E como tal perdem

força dramática.

Seriados para jovens como "Malhação" ou seu dublê português

"Morangos com Açúcar", dirigida pelo brasileiro ex-Tupi Atílio Riccó, que

estreou dublada na Band anteontem, giram em torno do bom mocismo

educativo.

A intenção é transmitir a idéia de que o aprendizado pode ser prazeroso.

Mas a superficialidade do projeto transpira no resultado. As histórias

acontecem em escolas, mas essas "usinas" de criatividade são mesmo

local privilegiado para tramóia, fofoca e namoro. Reduzida às

mensagens sociais ou comerciais, a ficção se esvazia e o imaginário

empobrece. Pior, o fantasma da manipulação dos meios de comunicação

ressurge...

Decisões apressadas

Índices do Ibope às vezes provocam decisões apressadas de

programação. É o que se vê com a transferência repentina do "Jornal da

Record", sólido telejornal de opinião, para mais tarde. A emissora a

justifica como estratégia de alavancar a audiência da novela

"Metamorphoses". Já a Band comemora a troca, interpretando-a como

uma fuga do concorrente. Difícil mesmo é encarar o "Cidade Alerta"

espichado, já que o programa, ao contrário do "jornal do Bóris", em dias

"normais", carece de assunto.

Esther Hamburger é antropóloga e professora da ECA-USP

Fonte: Folha de São Paulo, 31 de março de 2004. Site:

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/ilustrad/fq3103200418.htm

.Último acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

279

 2005

Entrevista: Glória Perez

“O final de Sol e o de Tião serão como acontece na vida real”

Gloria Perez terminou de escrever “América” há vários dias, mas ela

não conta de jeito nenhum o final da novela. No entanto, ela acaba

dando pistas preciosas. A entrevista abaixo está salpicada de dicas

sobre o destino dos personagens e das tramas mais polêmicas. A

autora aproveita para fazer um balanço final de mais esse grande

sucesso de sua carreira.

Sol vai ficar com Ed ou com Tião?

Será como acontece na vida. Acho que todo mundo já ficou entre dois

amores, já teve que escolher entre uma paixão de pele e um amor

que foi nascendo e crescendo devagarzinho. Qual decisão essas

pessoas tomam normalmente? Será assim. De qualquer modo, não

será surpreendente se a Sol ficar com um ou com outro, porque os dois são mocinhos e há motivos coerentes

para ela ficar com qualquer um deles. Surpreendente seria se a Sol ficasse com uma terceira pessoa. Mas isso

não vai acontecer, eu garanto. É bom destacar que a Sol é uma mocinha moderna, completamente diferente

das outras. Mocinhas de novela, por definição, sofrem, como ela. Só que a Sol não é uma mocinha tradicional,

daquelas que ficam a novela inteira lutando para conseguir ficar com o seu grande amor. Esta foi a primeira vez

que uma mocinha chegou para o mocinho e disse: “Sou louca por você, adoraria passar o resto da minha vida a

seu lado, mas eu vou deixar você pra lá e correr atrás do meu sonho, OK? Tchau!”.

E os vilões? Serão punidos no final?

Também será como na vida real: alguns são punidos, outros não. Posso dizer que a participação especial da

Vera Fischer está relacionada ao desfecho do Alex. E que todo dia alguém me diz que a May tem que morrer,

porque a odeia. Isso é maravilhoso! Significa que a personagem cumpriu muito bem sua função de incomodar.

Vai ter beijo entre o Júnior e o Zeca?

Espere e veja. Só posso dizer que não é verdade o que saiu no jornal por estes dias, sobre o público ser contra

o beijo. É justamente o contrário: o público quer o beijo. Houve um tempo em que personagens homossexuais

eram até retirados das novelas, porque incomodavam. Mas evoluímos muito desde então, as coisas mudaram.

Você não acreditaria na quantidade de cartas que eu recebo de homens heterossexuais dizendo que admiram e

respeitam muito o Júnior! Isso é uma evolução e tanto! O personagem não conquistou apenas os

homossexuais. As únicas pessoas que me pedem para não mostrar o beijo de jeito nenhum são as garotinhas

que são fãs do Bruno Gagliasso. Elas, sim, querem morrer sem ver seu ídolo beijar outro homem na boca. Não

digo se vai ter beijo, mas posso garantir que o final será coerente com a forma como a trama vem sendo

construída desde o começo. Não dá para começar como “Cinderela” e terminar como “A dama do lotação”.

Algum ator teve um desempenho especialmente surpreendente para você?

Quando a gente escolhe um ator para determinado papel, é porque espera que ele se saia muito bem no

personagem. E é claro que, quando o ator é mesmo muito bom, ele sempre faz ainda melhor do que a gente

imaginava. Uma pessoa que realmente me surpreendeu foi a Flávia Guedes, atriz que interpreta Berê, a

empregada da Haydée. Ela imprimiu tanta personalidade à personagem, que eu acabei caprichando mais nas

suas falas, porque eu vi que podia fazer isso. Mari, a irmã da Sol, também cresceu por causa do desempenho

da atriz, Camila Rodrigues.

Não há mais nada sobre o final da novela que você possa contar?

Ah, eu prefiro deixar todo mundo na curiosidade, ver a imprensa inventando as coisas mais estapafúrdias, e

depois ficar todo mundo sem saber o que é verdadeiro e o que é falso nesses boatos. Eu acho isso

divertidíssimo! É como se fosse uma segunda novela que os jornalistas inventam. Então, eu não conto nada! Só

digo que o Daniel vai fazer uma participação especial não apenas como cantor. E que Maria Ellis voltará no

último capítulo. Será uma única cena, mas muito significativa. Posso dizer também que as breteiras começaram

juntas e terminarão juntas de alguma forma, só não digo como.

Merchandising social é uma marca das suas novelas. Quais foram os resultados em “América”?

Essa é uma marca minha e que hoje em dia muitos autores usam, felizmente, mas que foi invenção minha. O

primeiro merchandising social foi numa novela minha, “Carmem”, na extinta TV Manchete. Eu tinha uma

personagem aidética e a usei para esclarecer as pessoas sobre o assunto, reduzir o preconceito contra as

vítimas da doença. O Betinho (Herbert de Souza, sociólogo que morreu em decorrência da AIDS, tendo

adquirido o vírus HIV numa transfusão de sangue) até fez participações na novela, falando sobre o problema,

explicando que não era doença só de homossexuais. Depois disso, muita gente entendeu que não tinha

problema conviver com aidéticos. Por causa de “América”, cresceu 80% o número de cleptomaníacos que

buscam tratamento para o seu problema. As pessoas com deficiência visual estão sendo vistas como cidadãs

iguais a quaisquer outras. O próprio presidente do Conade (Conselho Nacional dos Direitos da Pessoa Portadora

280

de Deficiência) nos disse que “América” conseguiu mais por essas pessoas do que em 40 anos de luta,

mostrando do que elas são capazes, mostrando que elas merecem respeito. Coisas assim não têm preço.

Uma marca forte de “América” foi a utilização de elementos da vida real na trama. Por que isso?

Porque não há ficção que seja mais forte, mais dramática ou mais surpreendente que a realidade. A cena em

que o touro Bandido joga Tião a seis metros de altura é real. Quem está ali naquela imagem não é o Murilo

Benício, é o Neyliowan, um peão que desafiou o boi e ficou entrevado por oito meses. Nós usamos a cena

verdadeira não apenas porque seria irresponsável botar um ator ou um dublê para montar o Bandido, mas

também porque uma simulação daquele acidente não seria tão forte quanto o acidente real. Na verdade, as

histórias reais que me inspiraram são muito mais fortes que as que eu mostrei na novela. Lembra da cena da

Sol chegando na casa do Ed dentro de uma caixa? Pois foi muito pior com a mulher que fez isso pra valer. Ela

mesma se despachou numa caixa que viajou para os Estados Unidos dentro de um avião, como carga. Ela

chegou lá entre a vida e a morte! E a cena da Sol escondida dentro do painel de um carro? Eu nunca poderia

imaginar que alguém pudesse fazer algo parecido. Só soube disso porque vi fotos de gente naquela situação. A

vida real não pára de nos surpreender.

O que lhe deu mais prazer em “América”?

Mostrar o drama das pessoas que deixam o Brasil para tentar a vida nos Estados Unidos. O Brasil é o segundo

país em fluxo migratório para lá, só perde para o México, que faz fronteira com os Estados Unidos. É uma

realidade um tanto assustadora, sobre a qual as pessoas não sabiam muito. Falou-se bastante sobre a novela

ser americanófila, sobre eu estar estimulando o brasileiro a abandonar o país para se arriscar como imigrante

ilegal nos Estados Unidos, mas isso é bobagem. Jamais passaria pela minha cabeça tentar a vida no exterior,

mas esse é um sonho válido para muita gente que só sai daqui porque não enxerga outra saída. Muita gente

desistiu de fazer a travessia ilegal depois que viu em “América” o quanto isso é perigoso. Proporcionar algo

assim também não tem preço.

E quanto há de verdade nas cenas da experiência da quase morte de Tião?

Antes de escrever as cenas, eu conversei com pessoas que passaram por experiências da quase morte. Todas

elas têm coisas parecidas para contar, e isso me serviu de base. Mas é claro que nós tivemos que usar a

criatividade também, porque o Tião passa pelo purgatório, pelo limbo, pela ante-sala do paraíso, pelo portal do

paraíso, vê Nossa Senhora Aparecida, vê a Virgem de Guadalupe, vê seu falecido pai e vê seu próprio corpo.

Então, nós precisamos de uma boa dose de imaginação para retratar todas essas coisas. Foram reuniões e

reuniões até chegarmos a uma conclusão sobre como seriam as cenas de EQM.

Mas... E o final da novela? Não dá para adiantar mais nada mesmo?

Só digo que o final mostrará o fechamento de um círculo. Tudo será explicado, as pessoas não ficarão sem

respostas nem sem entender qualquer detalhe que seja do desfecho. Há duas versões do último capítulo: uma

falsa e uma verdadeira. Apenas três pessoas além de mim têm a verdadeira: Sérgio Madureira (gerente de

produção da novela), Marcos Schechtman (diretor geral de “América”) e Mário Lúcio Vaz (diretor da Central

Globo de Qualidade).

Fonte: Site Oficial de América – TV Globo:

http://america.globo.com/Novela/America/0,,AA1061220-4197,00.html

. Último acesso em:

14 de dezembro de 2008.

 2006

26/07/2006 - 16h32

Brasileiro vai documentar situação dos refugiados no Líbano

Da Folha Online

O documentarista brasileiro Ivan Canabrava vai integrar a equipe de emergência do Acnur (Alto Comissariado

das Nações Unidas para Refugiados) enviada ao Líbano para documentar a assistência humanitária à população

afetada pelo conflito no Oriente Médio. Canabrava embarcou hoje para a Síria, de onde deverá seguir por terra

para Beirute (capital do Líbano).

Coordenada pela jornalista canadense Leigh Foster, a equipe do Acnur produzirá imagens para as redes de

televisão de todo o mundo, com ênfase na situação da população deslocada pelo conflito. Também

acompanhará o transporte dos suprimentos para essas pessoas.

Canabrava foi recrutado devido à sua experiência como documentarista das Nações Unidas em zonas de guerra,

como Burundi, Ruanda, Angola (na África), Timor Leste e Camboja (na Ásia). Recentemente, ele produziu um

281

filme publicitário insitucional para o ACNUR e participou, como consultor da Rede Globo, das filmagens da

novela "Páginas da Vida" realizadas no Burundi com o diretor Jayme Monjardim e o ator Marcos Paulo (seu

personagem, Diogo, é um médico infectologista que atua em campos de refugiados na África).

Estacionados na fronteira da Síria com o Líbano, cerca de 40 caminhões do Acnur estão carrregados com 20 mil

cobertores, 20 mil colchões, cinco mil tendas tamanho-família, cinco mil abrigos plásticos, cinco mil fogareiros e

outros cinco mil utensílios de cozinha. O material poderá ser entregue imediatamente à população, assim que o

"corredor humanitário de segurança" seja confirmado pelos países envolvidos no conflito.

Fonte: Folha de São Paulo, 26 de julho de 2006. Site:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u62813.shtml

. Último acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

05/11/2006 - 09h44

Pais e escolas vivem dilema sobre deficiente

DANIELA TÓFOLI

da Folha de S.Paulo

O drama de Regina Duarte na novela "Páginas da Vida" em busca de um colégio para sua filha portadora de

síndrome de Down e a recente decisão da Justiça de São Paulo que deu à uma escola particular o direito de

vetar a matrícula de uma criança com a deficiência reacenderam o debate sobre a inclusão de alunos especiais

em escolas regulares.

A grande maioria de pais e educadores é a favor da inclusão. Mas há quem discorde e defenda escolas especiais

alegando, entre outras coisas, que em colégios regulares os estudantes com deficiência ficam com a auto-

estima baixa porque são sempre os últimos da turma (leia nesta página).

De 18 escolas tradicionais de São Paulo questionadas, 12 dizem aceitar alunos com deficiências.

O Colégio Dante Alighieri, na zona sul, por exemplo, tem estudantes com deficiência, mas não fala sobre o

assunto por acreditar que não deve tratá-los de forma diferenciada. "É política do colégio não falar sobre

inclusão. Os coordenadores acreditam que, tratando como casos especiais, você acaba excluindo um indivíduo

que já está incluído no contexto do colégio", afirmou sua assessoria.

Já o Friburgo, também na zona sul, conta com 15 alunos com alguma deficiência. Lá, a regra é aprender a lidar

com a diversidade, explica seu diretor, Cyro de Figueiredo. "Há 20 anos aceitamos crianças com síndrome de

Down. Mas algumas deficiências, como o autismo grave, são complicadas de trabalhar na escola." Para atender

às necessidades dos alunos, professores --e também funcionários-- têm ajuda de especialistas externos.

"Também é importante que haja interação dos terapeutas dessas crianças, como fonoaudiólogos e

fisioterapeutas, com o corpo docente e é fundamental que a família seja nossa parceira."

Mãe de Susanna, 13, que tem Down e estuda no Friburgo, a arquiteta Carla Bernardi Roselli, 44, acredita que a

parceria é a chave do sucesso para a inclusão. "Fico em cima da escola diariamente para que não facilitem a

lição, não a tratem como café-com-leite e tem dado certo." Susanna está na 5ª série e, apesar de sentir

dificuldades em alguma matérias de exatas, consegue acompanhar a turma.

Carla, que faz parte da ONG Grupo 25 (pró-inclusão), conta que nunca ficou em dúvida entre uma escola

regular ou uma especial. "Sei que alguns pais passam por esse dilema, mas sempre acreditei na minha filha.

Ela é tratada como uma adolescente normal. Sai com os amigos, viaja com a escola", diz. "Susanna tem noção

do seu problema e aprendeu a conviver com quem não é igual a ela."

Para os educadores, não são só as crianças com deficiências que ganham com a inclusão. Além de

desenvolverem sua sociabilização, elas ensinam as novas gerações a lidarem com as diferenças e a não

praticarem a discriminação. "Todos ganham com a inclusão de verdade, que não rejeita nenhum tipo de

deficiência. Esse discurso que algumas escolas usam dizendo que não estão preparadas para receber crianças

especiais é falta de argumento", afirma Cláudia Weneck, da ONG Escola de Gente. "Não estamos preparados

para uma série de coisas e ainda assim encaramos as dificuldades. Uma escola só vai aprender a lidar com uma

criança especial quando tiver vontade e uma delas na sala de aula. É com a prática que se aprende."

O livreiro José Antônio Montes, 53, concorda. Pai de Helena, 6, que também tem síndrome de Down e estuda

na Escola Viva, na zona sul, ele diz que sempre quis uma escola regular para sua filha para que ela não fosse

criada em uma "bolha".

"A Helena tem o acompanhamento fora do colégio. O que queremos da escola é que a trate como as demais

crianças, que ensine os conteúdos, sem diferenciação. E, para isso, não é preciso tanto preparo assim até

282

porque eu e minha mulher também não estávamos preparados para ter um filho com Down e acabamos

aprendendo", diz. "Tive um irmão com deficiência que estudou em escola especial e nunca quis esse estigma

para minha filha."

Na semana passada, alguns pais e educadores criticaram a cena de "Páginas da Vida" na qual Regina Duarte

procurava uma escola especial para a filha, após várias tentativas frustradas de encontrar um colégio regular. O

autor da novela, Manoel Carlos, diz que Helena (a personagem de Regina) defende a inclusão e vai lutar por

isso, se preciso for, até na Justiça. "Mas eu preciso ter o outro lado também, com seus argumentos pela

exclusão. Helena está batalhando para conseguir, mas procura alternativas, escuta os argumentos do lado

oposto ao seu", diz. "Ela vai conseguir vencer, já que eu, Manoel Carlos, e a minha novela, somos pela

inclusão."

Fonte: Folha de São Paulo, 5 de novembro de 2006. Site

http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u127850.shtml

.Último acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

São Paulo, quinta-feira, 14 de dezembro de 2006

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Abordagem da Aids em novela é criticada

Para Ministério da Saúde, médicos e ONGs , "Páginas da Vida",

da Globo, mostrou tratamento antiético

LAURA MATTOS

FABIANE LEITE

DA REPORTAGEM LOCAL

A maneira como "Páginas da Vida", novela das oito da Globo, iniciou a

abordagem sobre a Aids nesta semana gerou duras críticas do Ministério

da Saúde, da Sociedade Brasileira de Infectologia e de ONGs que

defendem portadores do HIV.

O personagem soropositivo entrou na história no capítulo da última

segunda-feira. O principal problema apontado pelas entidades é o fato

de o médico Diogo (Marcos Paulo) ter dado a ele o diagnóstico sem

antes realizar o teste do HIV, com base apenas na aparência do paciente

-magro, abatido e com manchas na pele- e num exame clínico

superficial.

Na trama, o infectologista é reconhecido por ter tratado de soropositivos

na África.

No episódio seguinte, o paciente diz a Diogo que está com gripe. O

médico o contesta: "Você está com Aids e sabe que está. Se quiser

levantar e sair do hospital, pode ir, mas pela minha experiência eu posso

garantir que você vai morrer".

Manoel Carlos, autor de "Páginas", teve um filho que morreu vítima de

Aids, aos 33 anos, em 1988. Procurado ontem pela Folha, disse que a

resposta seria dada pela emissora. A Central Globo de Comunicação

afirmou achar "estranha a reação precipitada" quando a emissora

"resolve tratar de um problema que estava meio escondido do

noticiário".

Ontem, a Sociedade Brasileira de Infectologia (SBI) divulgou uma nota

de repúdio à novela. Para os médicos infectologistas, a "abordagem foi

totalmente inadequada e antiética". "A SBI entende que uma emissora

com a responsabilidade social da TV Globo deva estar melhor

assessorada quando veicular assuntos médicos em sua programação",

diz a nota.

Juvêncio Furtado, diretor da SBI, ressalta o fato de uma enfermeira

(Letícia Sabatella) ter diagnosticado a doença após um breve encontro

com o paciente no corredor. "Depois, ela sai correndo para avisar ao

médico, e ele fica tão assustado quanto ela, como se eles estivessem

diante de uma bomba."

Ele defende que nenhum médico pode dar um diagnóstico como esse

sem antes conhecer o resultado do teste do HIV. "Lutamos há 25 anos

para desmitificar a doença, e a novela acabou estimulando o

preconceito. A nossa esperança é que o autor se toque dessa besteira e

283

a corrija. Estamos preocupados com a repercussão dessa abordagem",

afirmou. Segundo Furtado, são 600 mil os infectados por HIV no Brasil.

O Ministério da Saúde informou que espera que a novela mostre um

contraponto à atitude antiética do médico da trama. "A novela pode até

estar retratando uma situação que acontece em algum serviço, mas não

se faz diagnóstico olhando o paciente e [o personagem] também feriu

regras da conduta médico-paciente", afirma Mariângela Simão, diretora

do programa de Aids da pasta. Ela destacou que o teste de Aids no país

não é compulsório -na novela, o médico Diogo decide fazer o teste

apesar da resistência do paciente.

Ainda segundo a diretora, a imagem de um paciente abatido como a do

personagem retoma as utilizadas em campanhas no início da epidemia,

nos anos 80. Depois verificou-se que as campanhas mais assustavam do

que educavam.

"Páginas da Vida" registra a maior média de audiência de novelas dos

últimos dez anos. Das TVs ligadas no horário, 68% sintonizam a trama.

Fonte: Folha de São Paulo, 14 de dezembro de 2006. Site:

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/cotidian/ff1412200617.htm

. Último acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

São Paulo, quinta-feira, 14 de dezembro de 2006

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Iniciativa será reconhecida, afirma a Globo

DA REPORTAGEM LOCAL

Leia abaixo a íntegra da nota sobre o caso divulgada pela TV Globo.

"As campanhas sociais e de cidadania inseridas nas novelas são uma

marca da TV Globo, que tem o reconhecimento das mais respeitáveis

entidades do mundo.

Um texto de teledramaturgia não é um texto científico. O que importa é

que sempre, no decorrer da trama, o telespectador recebe as

informações corretas que obtemos através das mais diversas

assessorias.

O que é estranho é a reação precipitada quando a TV Globo resolve

tratar de um problema que estava meio escondido do noticiário, no seu

horário mais nobre.

Temos certeza de que, em breve, como já aconteceu no passado, esses

mesmos críticos reconhecerão a contribuição que a nossa

teledramaturgia dará para a prevenção desse mal".

Fonte: Folha de São Paulo, 14 de dezembro de 2006. Site:

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/cotidian/ff1412200618.htm

.Último acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

 2007

09/02/2007 - 14h38

Grazi alavanca audiência na reta final de "Páginas da Vida"

MARIANA GARCIA

do Agora

284

Grazi Massafera, 24, conseguiu se superar novamente. A ex-Miss Paraná, que abocanhou o segundo lugar no

"Big Brother Brasil 5" há dois anos, agora se transformou na sensação da novela das oito como a doce

Thelminha.

O romance da caipira com Jorge (Thiago Lacerda) caiu no gosto do público e tem tido mais espaço na trama do

que a aproximação dos protagonistas Léo (Thiago Rodrigues) e Olívia (Ana Paula Arósio). "Hoje, nas ruas, fala-

se tanto dela quanto das maldades da vilã, Grazi é muito popular", diz a fã Lila que, ao lado das amigas Dani,

Dandy e Riane, é responsável por uma página dedicada à ex-"BBB" na internet.

E o Ibope confirma o sucesso. No capítulo exibido na última segunda-feira,

quando Jorge e Thelma trocaram beijos apaixonados, a audiência de

"Páginas" ficou em 50 pontos --três a mais do que a média geral da novela.

Assim como Thelma, a atriz estreante vem causando furor desde que entrou

para a trama. Mesmo depois de ser aprovada no teste para o papel, Grazi

enfrentou a resistência de colegas de elenco. Hoje, a situação se inverteu.

"Grazi é muito espontânea, tem carisma e empatia, e está sabendo utilizar

essas qualidades no trabalho. É claro que é preciso ter disciplina para

estudar os textos e acompanhar o ritmo das gravações, o que ela tem feito

com sucesso. Além disso, entende a importância da troca com o elenco e a

direção. É notável seu rápido desenvolvimento", fala o diretor Jayme

Monjardim. Maneco é ainda mais direto na defesa à nova estrela. "Grazi fez

a oficina [de interpretação] da TV Globo e se destacou pela responsabilidade

e seriedade com que se preparou. Levou adiante seu objetivo, mesmo diante

das habituais piadinhas que fazem sobre os participantes do 'Big Brother'",

diz o autor da trama.

Como boa miss, a estreante agradece aos elogios dos mentores, da mesma

forma com que costuma fazer com os fãs. "Eles apostaram em mim, e o

mínimo que eu poderia fazer era corresponder à expectativa", afirma.

Diplomática, Grazi prefere não polemizar nem mesmo quando o assunto são

as críticas. "Estou começando na profissão. Ainda tenho muito o que

aprender", finaliza.

Mas, apesar da humildade, a modelo admite que está mais confiante durante

as gravações. "Vou me sentindo mais à vontade a cada dia que passa e me concentro bastante antes das cenas

mais fortes", conta.

Sem medo de se arriscar, a loira está prestes a encarar mais um desafio: desfilar à frente da bateria da Grande

Rio, no Carnaval. Para se garantir contra possíveis comentários negativos, vem treinando com passistas da

escola. "Sambo desde pequena. As aulas são para aprimorar os passos da minha coreografia", conta a agora

candidata a musa da Sapucaí.

Fonte: Folha de São Paulo, 9 de fevereiro de 2007. Site:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u68360.shtml

. Último acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

23/02/2007 - 11h32

Ministério Público pede para Globo alterar "Páginas da Vida"

daFolhaOnline

O Ministério Público Federal (MPF) de São Paulo enviou à Globo recomendação para que a emissora não leve ao

ar o último capítulo de "Páginas da Vida", na próxima sexta, sem antes exibir cenas que mostrem que escolas

não podem recusar a matrícula de crianças com deficiências e ficarem impunes, informa o colunista Daniel

Castro na edição desta sexta-feira da Folha.

Em nota enviada hoje à imprensa, o MPF confirma as informações do colunista. Na novela, a menina Clara

(Joana Mocarzel), que tem síndrome de Down, foi rejeitada por pelo menos uma escola de ensino regular. Mas

a mãe adotiva da garota, Helena (Regina Duarte), simplesmente procurou outro colégio e não denunciou a

escola que a discriminou.

"Caso o autor da novela e a emissora não queiram alterar os capítulos para a inclusão destas cenas, os autores

da recomendação, a procuradora da República Eugênia Augusta Gonzaga Fávero, e o Procurador Regional dos

Direitos do Cidadão em São Paulo, Sergio Gardenghi Suiama, sugerem que a Rede Globo exiba por três dias,

junto aos créditos finais da novela, um texto esclarecendo que crianças e adolescentes com deficiência também

têm direito inalienável de acesso às classes e escolas comuns da rede regular de ensino e que é dever dos pais

e de seus responsáveis exigirem o cumprimento desse direito", cita a nota do MPF.

Segundo o Ministério Público, as duas "distorções" da novela (tratar a entrada de crianças com deficiência em

escolas regulares como opção dos pais e não mencionar que uma escola que recusa crianças nessas condições

é crime) reforçam o desconhecimento do público e das próprias autoridades sobre o tema e desestimulam os

Divulgação

Grazi Massafera em "Páginas da

Vida"; veja galeria de

fotos da

atriz

285

pais das crianças com deficiência a buscarem, das mais diversas maneiras, garantir a seus filhos o acesso às

escolas comuns.

A Globo informou ontem que seu departamento jurídico está estudando a recomendação. Manoel Carlos, autor

da novela, não se manifestou.

Fonte: Folha de São Paulo, 23 de fevereiro de 2007. Site:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u68726.shtml

.Último acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

02/03 - 16:36

Penúltimo capítulo de Páginas da Vida marca 54 pontos, mas não é recorde

Páginas da Vida mostrou ter agradando ao público. Os índices de audiência comprovaram. Agora que a trama

chega na reta final, não está sendo diferente. Nesta quinta-feira (1º), quando foi ao ar o penúltimo capítulo da

novela de Manoel Carlos, a média de audiência chegou a 54 pontos, de acordo com a Centrtal Globo de

Comunciação (CGCOM). O pico foi de 57 pontos.

Apesar de considerado alto, o número não chega a registrar um recorde da trama. O maior índice de audiência

de Páginas foi registrado no dia 7 de agosto, no capítulo que mostrou o velório de Nanda (Fernanda

Vasconcellos). Na época, foram 56 pontos de média, com 60 pontos de pico e 73% de share (participação das

TVs ligadas no canal).

Antes disso, Páginas da Vida tinha batido recorde de audiência no dia 31 de julho, quando foram alcançados 55

pontos de média. Ainda de acordo com a CGCOM, o menor índice registrado durante o período de exibição foi

de 49 pontos, considerado alto pela Globo.

Nesta sexta-feira (2), os termômetros de audiência deverão subir, afinal será exibido o último capítulo da

novela.

Fonte: OFuxico, 2 de março de 2007.

http://ofuxico.uol.com.br/Materias/Noticias/2007/03/44865.htm

. Acessado em: 4 de março de

2006.

03/03/2007 - 18h35

Último capítulo de "Páginas da Vida" registra 53 pontos de audiência

da Folha Online

Nesta sexta-feira, o capítulo final de "Páginas da Vida", de Manoel Carlos, rendeu 53 pontos de audiência à

Globo, com participação de 76% (televisores ligados no canal). O número ficou abaixo do alcançado pelas

tramas anteriores.

Em julho, o último capítulo de "Belíssima" registrou uma média de audiência de 60 pontos, com 80% das TVs

ligadas na trama de Silvio de Abreu. O resultado ficou abaixo do recorde de sua antecessora no horário das

21h, "América", que cravou 66 pontos e 82% de participação.

Cada ponto no Ibope equivale a 178,3 mil telespectadores na Grande São Paulo.

No último capítulo, alguns segredos vieram à tona. Todos desconfiavam que debaixo da tirania da irmã Maria

haveria um segredo que pudesse explicar tanta perseguição à Lavínia (Letícia Sabatella). Emocionada, a irmã

confessa que já fez um aborto.

Como de costume, um casamento encerra a trama: Thelminha (Grazi Massafera) casa-se com Jorge (Thiago

Lacerda).

A trama também sugere uma suposta cena de suicídio, quando Marta (Lívia Cabral) está diante da sacada de

seu prédio quando é "salva" pela filha, Nanda, que segura a mão de sua mãe.

A polêmica em torno da guarda de Francisco e Clara chega ao fim: a justiça decide que as crianças ficam sob os

cuidados da mãe adotiva Helena (Regina Duarte) e do avô materno, Alex (Marcos Caruso).

Como prometido a Sandra (Danielle Winits), Machadão (Zé Vitor Castiel) ganha na loteria. "Agora seremos

sócios", diz Sandra.

Na cena final, Alex, Francisco e Clara passeiam em um jardim, quando Nanda aparece para os filhos e diz que

sempre irá protegê-los.

286

Fonte: Folha de São Paulo, 3 de março de 2007. Site:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u69016.shtml.Último acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

14/03/2007 - 16h58

Alvo de preconceito, boneca da "Clarinha" será lançada em Brasília

CARMEN POMPEU

Da Folha Online

A boneca "Clarinha", inspirada na personagem interpretada por Joana Mocarzel na novela "Páginas da Vida",

será lançada oficialmente no próximo dia 21, no Shopping Pátio Brasil, em Brasília. Primeira boneca com

características de síndrome de Down feita no país, ela também será comercializada em Portugal, onde

"Páginas da Vida" ainda encontra-se em exibição.

Idealizado pelas amigas Audrey Bosio e Andrea Barbi, mães de crianças com Down, o brinquedo começou a

ser vendido há uma semana em São Paulo. A divulgação do produto entre os lojistas está sendo feita por elas

duas. Segundo Audrey, de cinco lojas visitadas, três fizeram pedidos. "As outras duas ainda não deram

retorno", disse.

Audrey e Andrea admitem que não foi fácil encontrar parceiros

para o projeto. "'Durante um ano fizemos contato com mais de 20

fabricantes, ouvimos inúmeras negativas e comentários

preconceituosos", conta Andréa. "Alguns deles diziam: 'quem vai

comprar uma boneca doente?'", afirmou Audrey.

Depois de muita peleja, ano passado, a Walbert --empresa

especialista em fabricação de brinquedos com sede em Boituva

(SP)-- topou o desafio. "Clarinha" é vendida nas lojas por R$

59,90.

Segundo Audrey, é muito cedo para dizer que a boneca está sendo

rejeitada só porque tem Down. "A gente não tem essa idéia de

mercado. Afinal, somos apenas mães. Mas não estou vendo como

rejeição. Está começando ainda. De cinco lojas, três compraram.

Está bom, né?", comentou.

A idéia de criar uma boneca com síndrome de Down, segundo

Andrea, era de promover a inclusão social e fazer com que todas

as crianças possam crescer em contato com a diversidade

humana, de maneira lúdica.

Foram desenvolvidos bonecos de vários modelos. Além da própria "Clarinha", há um casal de negros, um

casal de loiros de olhos azuis, e um casal de bonecos de cabelos e olhos castanhos. "A idéia é promover a

inclusão no meio de todas as pessoas", afirma Audrey. "A intenção ainda é ter uma segunda parte do projeto,

que seriam lançados novos personagens, com características diferenciadas", finaliza.

A Rede Globo abriu mão de todos os direitos de royalties e a renda das vendas dos bonecos será revertida

para o Grupo Síndrome de Down da Associação das Voluntárias do Hospital Infantil Darcy Vargas, em São

Paulo.

Fonte: Folha de São Paulo, 14 de março de 2007. Site:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u69348.shtml

. Último acesso em: 14 de

dezembro de 2008.

Divulgação

Bonecas da "Turma da Clarinha" são as

primeiras com Down feitas no Brasil

287

Fonte: O Estado de São Paulo, 13 de agosto de 2007.

288

5. DVD com cenas de merchandising social

em Páginas da Vida

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