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Marketing de serviços – análise da percepção da qualidade de serviços através da ferramenta SERVQUAL em
uma instituição de ensino superior de Santa Catarina
questão. Esta comparação encontra suporte teórico no chamado Paradigma da
Desconfirmação (ou paradigma da desconfirmação das expectativas), que aparece
tanto na literatura a respeito de satisfação do consumidor, quanto em textos referentes
à qualidade de serviços. Segundo esse paradigma, o consumidor estará,
respectivamente, satisfeito ou insatisfeito conforme o desempenho do prestador do
serviço esteja, respectivamente, abaixo ou acima de suas expectativas
Um foco na produtividade em conjunto com a qualidade, do ponto de vista do cliente,
é crucial para o sucesso financeiro de longo prazo da empresa.
A qualidade do serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas
do cliente (LOVELOCK, 2001, p. 102). Se o cliente recebe um serviço acima de sua
expectativa, isto é, melhor do que o esperado, estará com um grau de satisfação elevado. Se o
serviço recebido for percebido abaixo do esperado, o grau de satisfação será baixo. A
qualidade é julgada de acordo com a satisfação percebida.
Diferentes ramos de atividades podem possuir normas próprias para a qualidade que
afetam as expectativas dos clientes. As expectativas também podem variar entre diferentes
grupos demográficos, como homens e mulheres, consumidores mais velhos e mais jovens,
trabalhadores de escritórios e de fábricas, países, regiões etc.
“As expectativas do cliente envolvem diversos elementos diferentes, inclusive serviço
desejado, serviço adequado, serviço previsto e uma zona de tolerância que se estende entre os
níveis de serviço desejado e adequado” (LOVELOCK, 2001, p.103):
a) serviço desejado: É o tipo de serviço que os clientes esperam receber;
b) serviço adequado: É o nível mínimo de serviço que os clientes aceitarão sem ficar
insatisfeitos;
c)
serviço revisto: O nível do serviço que os clientes efetivamente esperam receber;
d)
zona de tolerância: Grau de variação do serviço de uma mesma empresa.
A diferença que se estabelece então, entre o que o consumidor crê poder ser e o que
deveria ser a prestação do serviço, conceitua a zona de tolerância. Rodrigues (2001, p.114),
citando Berry, Parasuraman e Zeithaml, diz que esta zona pode se dilatar ou contrair como um
acordeão. Estes mesmos autores ainda sugerem que o nível adequado do serviço depende
muito mais do contexto do que o nível desejado. Diz ainda que este aspecto, juntamente com
os atributos dos diferentes tipos de serviços, podem determinar variações na extensão da zona
de tolerância. Isto porque as características heterogêneas dos serviços podem apresentar
desempenho variável de acordo com a empresa que está fornecendo o serviço, a pessoa de
linha de frente e até mesmo dependendo de qual dimensão de qualidade seja mais
significativa para o cliente e de qual dimensão de qualidade seja mais percebida pela empresa.
Revista de Ciências da Administração – v.4, n.08, jul/dez 2002 6