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Universidade de Brasília
Instituto de Psicologia
Curso de Pós-graduação em Psicologia Social, do Trabalho e das Organizações
Avaliando a relação entre satisfação e lealdade dos clientes:
Estudo em uma população formada por consumidores de produtos e
serviços bancários.
Raul Damasio Perillo
Brasília, DF
2007
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http://www.livrosgratis.com.br
Milhares de livros grátis para download.
ii
UniversidadedeBrasília
InstitutodePsicologia
CursodePós‐graduaçãoemPsicologiaSocial,doTrabalhoedasOrganizações
Avaliandoarelaçãoentresatisfaçãoelealdadedosclientes:
Estudoemumapopulaçãoformadaporconsumidoresdeprodutose
serviçosbancários.
RaulDamasioPerillo
Brasília,DF
2007
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iii
UniversidadedeBrasília
InstitutodePsicologia
CursodePós‐graduaçãoemPsicologiaSocial,doTrabalhoedasOrganizações
Avaliandoarelaçãoentresatisfaçãoelealdadedosclientes:
Estudoemumapopulaçãoformadaporconsumidoresdeprodutose
serviçosbancários.
RaulDamasioPerillo
Tese apresentada ao Programa de Pós‐graduação
em Psicologia Social, do Trabalho e das
Organizações, como requisito parcial à obtenção
do grau de Doutor em Psicologia Social, do
TrabalhoedasOrganizações
Orientador:BartholomeuTôrresTróccoli
Brasília,DF
Agostode2007
iv
Avaliandoarelaçãoentresatisfaçãoelealdadedosclientes:
Estudoemumapopulaçãoformadaporconsumidoresdeprodutose
serviçosbancários
Tesedefendidadianteeaprovadapelabancaexaminadoraconstituídapor:
ProfessorBartholomeuTôrresTróccoli,Ph.D.(Presidente)
ProgramadePós‐graduaçãoemPsicologiaSocial,
doTrabalhoedasOrganizações
UniversidadedeBrasília
ProfessorClaudioVazTorres,Ph.D.(Membro)
ProgramadePós‐graduaçãoemPsicologiaSocial,
doTrabalhoedasOrganizações
UniversidadedeBrasília
ProfessorDoutorJoãoCarlosFélixSouza,(Membro)
UniãoPioneiradeIntegraçãoSocial‐UPIS
ProfessorJorgeMendesdeOliveiraCastroNeto,Ph.D.(Membro)
ProgramadePós‐graduaçãoemCiênciasdoComportamento
UniversidadedeBrasília
ProfessoraDoutoraRossanaTravassosBenck(Membro)
ProgramadePós‐graduação–FaculdadedeEducaçãoFísica
UniversidadedeBrasília
v
À
Fernanda,
Letícia,
FláviaEduarda
eBrenda,
...comcoraçãodeavô.
vi
Desde o momento em que avaliava a possibilidade de participar da
seleção para o curso de doutorado, em todas as etapas que se
sucederam,inclusivenaredação,conclusão,defesaerevisãodestatese,
contocomasabedoria,apaciência,oincentivoeopreciosotempodo
ProfessorBartholomeuTôrresTróccoli,orientadoreamigo.
Ainda cedo, descobri o prazer da leitura e percebi a importância do
estudo graças às influências que recebo de Angelo Bueno Perillo e
RuthDamasioPerillo,paiemãeamorosos.
Asprimeirasidéiasdoqueéumauniversidade,anoçãoeosignificado
docontextosócio‐político,alémdeumaformidávelalegriadeviver,são
exemplosdomuitoqueaprendocomRosyDamasio,minhaamadatia
“Dinda”.
Seguraramão,contarhistórias,transmitirereceberconfiança,perceber
amagnitudedapaternidade e a alegria de ser avô somente se tornam
possíveis pela presença e companheirismo de Raul Damasio Perillo
Júnior, Bruna Kelly Perillo e Diogo Rafael Perillo, filhos adorados
que,alémdetudo,aindamebrindamcomoencantodeRossanaAlves
deOliveiraPerilloeÉrikaKneipPerillo,norasmuitoespeciais.
Caminhosdiversoscomharmoniaesinceridadeentrenóssãoliçõesque
me
proporcionam Tadeu Damasio Perillo, Angelo Bueno Perillo
JúnioreDanielDamasioPerillo,irmãossuperadmirados.
Serenidade e equilíbrio na definição de rumos, capacidade de
compreendereavaliarprioridadeseforçaparasuperardesafiosbusco
comoapoiodeIozenitaGarcia,competenteterapeuta.
Descobrirapossibilidadedeco nciliarassertividade
comlevezadeser,
vislumbrarofascinantemundodaPsicologiaeacharaenergiaparanão
desistirsãoumpequenofragmentodoquerepresentaconhecerMônica
BotelhoAlvim,amigaindispensável.
Sou presenteado com incentivo, carinho maternal e a grande
experiência de vida de Waldina Botelho Alvim, a querida Naná e a
especialamizadedeEduardoAlvimMagalhãesdoVabo.
vii
É extremamente valioso e gratificante aprender com educadores do
quilate dos Professores Ana Lúcia Galinkin, Bartholomeu Tôrres
Tróccoli, Claudio Vaz Torres, Jorge Mendes Oliveira‐Castro e Luis
Pasquali.
Aventurar‐me no labirinto da estatística multivariada, navegar nas
análisesfatoriaise equaçõesestruturais,desvendarTabachnick&Fidel
e Barbara Byrne, foi mais leve com a participação dos amigos do
LabPAM–LaboratóriodePesquisaemAvaliaçãoeMedida.
Considero‐mehonradoporpertenceraoConsuma,ogrupodeEstudos
e Pesquisas em Comportamento do Consumidor da Universidade de
Brasília,eterachancededebater,aprenderecompartilharcompessoas
que, além de valorosas, informativas e utilitárias, são inteligentes,
acolhedoraseestimulantes.
NãohápalavracapazdereconheceragenerosidadedeAneliseSalazar
Albuquerque,BartholomeuTorresTróccoli,ClaudioVazTorres,João
Carlos Félix Souza, Jorge Mendes Oliveira‐Castro e Rossana
Travassos Benckpor dedicarem seu tempoeenergiaparaavaliareste
trabalho, oferecer valiosas contribuições, participar do exame de
qualificaçãoecomporabancadedefesa.
Minuciosa, competente, questionadora e contributiva foi a carinhosa
revisãorealizadaporAdrianaAlmeidaCamilo.
A coordenação do Prof. Jairo Eduardo Borges‐Andrade e o apoio
administrativo do pessoal da UnB (especialmente Edna, Fábio e Fred)
foramfundamentaisnessecaminho.
Émuitobomtertrilhadoesteprojetotendoamigostãoespeciaiscomo
Aline Alonso Arja, Américo Leite de Almeida, Andréia Oliveira de
Siqueira, Célia Castro, Débora Luiz, Dione Guimarães, Eleuni Melo,
Joelma Naves, José Marques de Lima, Luís Aniceto Cavichioli, Luiz
Claudio Lessa, Maria Suzana Neumann, Nadja Weber, Nayla Reis,
TâniaFonteneleeValescaSalazar.
viii
O desafio de conciliar o curso de doutorado com as atividades
profissionaisfoiviávelcomacompreensãoeoapoiovaliosodemuitos
colegas de trabalho. Tentar relacioná‐los aqui traria um risco elevado
decometerinjustiças.
Vocês, e também aqueles que por qualquer motivo não citei aqui,
reconheço, reverencio e registro meu profundo e sincero Muito
Obrigado.
ix
Resumo
Como medir a satisfação e a lealdade de clientes de bancos? Quem é mais
satisfeitocom os serviços deumbanco,homens oumulheres?Qualarelação de
causalidadeentresatisfaçãoelealdade? Estetrabalhoapresentaumainvestigação
empírica com 26.497 clientes de um grande banco brasileiro, propondo e
validandooQuestionárioBrasileirodeSatisfaçãoeLealdadecomBancos(QBSLB),
testando a invariância (equivalência) da estrutura fatorial do construto de
satisfaçãodoQBSLBentrehomensemulhereseverificandoaadequabilidadedo
modelo composto de satisfação geral e lealdade sustentável. A modelagem por
equações estruturais (SEM) foi utilizada para testar os modelos. Os resultados
apontaram que: 1) o QBSLB é adequado para medir os construtos; 2) o modelo
fatorialutilizadopararepresentarasatisfaçãodos clienteséapenasparcialmente
equivalente entre homens e mulheres, implicando que clientes do sexo feminino
sãodiferentesdeclientesdosexomasculinoemrelaçãoaalgunscomponentesda
satisfação com os serviços de seu banco e 3) existe forte relação de causalidade
entresatisfaçãoelealdade.Apartirdessesachados,sãodiscutidasrecomendações
paraaperfeiçoarorelacionamentobanco‐cliente.
Palavras‐chave:comportamentodoconsumidor,gênero,invariânciafatorial.
x
Abstract
Evaluating the relation between customers satisfaction and loyalty: A study
madeinabankproductsandservicesconsumerspopulation.
Howtomeasurethesatisfactionandtheloyaltyofbankscustomers?Whoismore
satisfiedwiththeirbankservices,menorwomen?Whichisthecausalityrelation
between satisfaction and loyalty? This work describes an empirical investigation
with 26,497 clients of a major Brazilian bank, suggesting and validating the
Brazilian Questionnaire of Satisfaction and Loyalty with Bank Services (QBSLB),
testing the invariance (equivalence) of the factorial structure of the construct
satisfactionofQBSLBbetweenmenandwomenandverifyingtheadequatenessof
the composed model of general satisfaction and sustainable loyalty. Structural
equationmodeling(SEM)was usedtotestthemodels.Theresultsshowedthat:1)
QBSLB is adequate for constructs evaluation, 2) the factorial model used to
represent costumer satisfaction is only partially equivalent between men and
women, implying that female
clients are different from male clients in regard to
some components of their bank service satisfaction and 3) there is a strong
causalityrelationbetweensatisfactionandloyalty.Basedonthesefindings,some
recommendationsforthebank‐clientrelationshipwereadvanced.
Keywords:consumerbehavior,gender,factorialinvariance.
xi
Résumé
Évaluationdelarelationentrelasatisfactiondeclientsetlafidélité:Uneétude
effectuée dans la population des consommateurs de produits et de services
dʹunebanque.
Comment mesurer la satisfaction et la fidélité des clients de banques? Qui
davantageestsatisfaitdeleursservicesbancaires,hommesoufemmes?Quelleest
la relation de causalité entre la satisfaction et la fidélité? Ce travail décrit une
recherche empirique avec 26.497 clients dʹune banque brésilienne importante,
suggérantetvalidantlequestionnairebrésiliendelasatisfactionetdefidélitéavec
les services bancaires (QBSLB), examinant lʹinvariance (équivalence) de la
structurefactorielledelasatisfactionduQBSLBentreleshommesetlesfemmeset
vérifiant la suffisance du modèle composé de la satisfaction générale et de la
fidélité soutenable. Lʹéquation structurale modelant (SEM) a été employée pour
examiner les modèles. Les résultats ont montré cela: 1) QBSLB est proportionné
pourlʹ
évaluationdeconstructions,2)lemodèlefactorielemployépourreprésenter
la satisfaction de costumer est seulement partiellement équivalent entre les
hommes et les femmes, impliquant que les clients féminins sont différents des
clients masculins en vue de quelques composants de leur satisfaction de service
bancaireet3)ilyaune
relationfortedecausalitéentrelasatisfactionetlafidélité.
Basé sur ces résultats, quelques recommandations pour le rapport de banque‐
clientontétéavancées.
Motsclés:comportementduconsommateur,genre,invariancefactorielle.
xii
Sumário
1.1 SatisfaçãodoCliente....................................................................................................21
1.1.1 TeoriasdeSatisfação...........................................................................................21
1.1.2 SatisfaçãoeTempo..............................................................................................25
1.1.3 SatisfaçãoeAtitude.............................................................................................28
1.2 LealdadecomoEfeitodaSatisfaçãodoCliente.......................................................32
1.2.1 ConceitoseTeoriasdeLealdade.......................................................................32
1.2.2 AFormaçãodaLealdade...................................................................................34
2 Estudo
1:Validaçãodosmodelosdesatisfaçãoelealdadeatitudinal..........................38
2.1 Introdução:Instrumentosparaapurarsatisfação...................................................38
2.2 Método...........................................................................................................................39
2.2.1 Procedimentospreliminares..............................................................................40
2.2.1.1 Construçãodoinstrumento...........................................................................40
2.2.1.2 PopulaçãoeSeleçãodaAmostra..................................................................45
2.2.2 AdequabilidadedoInstrumento.......................................................................46
2.2.3 Amostra
................................................................................................................50
2.2.4 PreparaçãodoBancodeDados.........................................................................53
2.2.4.1 AnálisedeValoresFaltanteseCasosExtremos.........................................53
2.2.4.2 VerificaçãodeNormalidade,LinearidadeeHomocedasticidade...........57
2.3 OrganizaçãodeSubamostras.....................................................................................57
2.3.1 Modelos................................................................................................................58
2.3.2 AnálisesFatoriais................................................................................................60
2.4 ResultadodasAnálisesexploratórias(subamostraA)
...........................................62
2.4.1 Modelodesatisfação...........................................................................................62
2.4.2 Modelodelealdadeatitudinal..........................................................................73
2.5 Resultadodaanáliseconfirmatória(subamostraB)...............................................75
2.5.1 Modelosdesatisfaçãopreliminares..................................................................75
2.5.2 Modelo de satisfação (QBSLB – Questionário Brasileiro de Satisfação e
LealdadecomBancos)..........................................................................................................78
2.6 Modelodelealdade
atitudinal...................................................................................82
2.7 Discussãodocapítulo..................................................................................................84
xiii
3 Estudo 2: O efeito mediador do gênero sobre os escores de satisfação em uma
populaçãoformadaporconsumidoresdeprodutoseserviçosbancários............................87
3.1 Introdução:Satisfaçãoegênero.................................................................................87
3.2 Método...........................................................................................................................91
3.2.1 Participantes.........................................................................................................91
3.2.2 Procedimentos.....................................................................................................92
3.3 Resultados.....................................................................................................................95
3.3.1 Testes
deinvariância...........................................................................................97
3.4 Discussãodocapítulo..................................................................................................99
4 Estudo 3: Avaliando a magnitude da associação entre satisfação e lealdade de
clientesnaindústriafinanceira..................................................................................................103
4.1 Introdução:Conexãoentresatisfaçãoelealdade..................................................103
4.1.1 TeoriadaAgênciaeMecanismosdeConfiança...........................................103
4.1.2 Modelo
dinâmicodelealdade.........................................................................106
4.1.3 Objetivosemodelosestudados.......................................................................109
4.2 Método.........................................................................................................................112
4.2.1 Participantes.......................................................................................................112
4.2.2 Procedimentos...................................................................................................113
4.2.3 Identificaçãodosmodelos................................................................................114
4.3 Resultados...................................................................................................................115
4.3.1 Identificaçãodomodelocomposto.................................................................115
4.3.2 Qualidadedeajustedomodelocomposto....................................................116
4.3.3
Avaliaçãocomparativadosmodelos..............................................................117
4.3.4 Verificaçãodaestabilidadedaestruturacausaldomodelocomposto.....120
4.4 Discussãodocapítulo................................................................................................121
Consideraçõesfinais...................................................................................................................124
Apêndice:AnálisedecasosextremosnomodeloQBSLB.....................................................127
Referências...................................................................................................................................130
Índiceremissivodecitações.......................................................................................................138
Anexo:Reproduçãoadaptadadoinstrumento
decoletaeletrônicadedados....................cxl
xiv
ListadeFiguras
Figura1.1:VisãoesquemáticadaTeoriadaDesconfirmaçãodasExpectativas..................21
Figura 1.2: Taxonomia de lealdade baseada nas dimensões mental e comportamental
(Dick&Basu,1994)...............................................................................................................33
Figura2.1:Representaçãosimplificadadomodelodesatisfação..........................................59
Figura2.2:Representaçãodomodelodelealdade...................................................................59
Figura2.3:Resultado
dotestescreedomodelodesatisfação(subamostraA)....................64
Figura2.4:ComparativodotestescreemodeloTeorizadoeModeloAlternativo..............73
Figura2.5:Diagramadomodeloteorizado...............................................................................76
Figura2.6:DiagramadoModeloAj ustado 2............................................................................77
Figura2.7:DiagramadoModeloAlternativo...........................................................................79
Figura
2.8: Diagrama do modelo QBSLB – Questionário Brasileiro de Satisfação e
LealdadecomBancos...........................................................................................................80
Figura2.9:Diagramadomodelofinaldelealdadeatitudinal................................................83
Figura3.1:Diagrama domodelobasedotestedeinvariânciacomoQBSLB–Questionário
BrasileirodeSatisfaçãoeLealdadecomBancos..............................................................93
Figura4.1:ModelopropostoporSingheSirdeshmukh(2000)............................................105
Figura4.2:Omodelodinâmicodelealdadedocliente(adaptadodeCostabile,2002).....109
Figura4.3:Representaçãodomodelocompostodesatisfaçãogeralelealdadesustentável
...............................................................................................................................................110
Figura4.4:Representaçãodomodeloadicional1..................................................................111
Figura
4.5:Representaçãodomodeloadicional2..................................................................111
Figura 4.6: Representação do modelo composto de satisfação e lealdade sustentável
ajustado................................................................................................................................117
Figura4.7:Representaçãodarelaçãodiretaentresatisfaçãogeralelealdadeatitudinal.119
Figura 4.8: Representação da relação direta entre satisfação geral e repetição de compra
...............................................................................................................................
................119
xv
ListadeTabelas
Tabela2.1–Itensdeavaliaçãodasatisfaçãoinseridosnoinstrumentodepesquisae seus
respectivosblocos.................................................................................................................42
Tabela2.2–Itensdeavaliaçãodalealdadeinseridosnoinstrumentodepesquisa............44
Tabela2.3–Itenssobreafreqüênciadeusodosserviçosoferecidospelobancoinseridos
noinstrumento
depesquisa................................................................................................45
Tabela2.4–Definiçõesconstitutivasdosblocosdoconstrutosatisfação.............................47
Tabela2.5–Definiçõesoperacionaisdosblocosdoconstrutosatisfação.............................48
Tabela2.6:Distribuiçãodaamostraporsexo............................................................................50
Tabela2.7:Distribuiçãodaamostraporfaixaetária................................................................50
Tabela2.8:Distribuição
daamostraporestadocivil................................................................51
Tabela2.9:Distribuiçãodaamostraporgraudeinstrução.....................................................51
Tabela2.10:Distribuiçãodaamostraporocupaçãoprincipal................................................51
Tabela2.11:Distribuiçãodaamostraporfaixaderenda........................................................52
Tabela2.12:Distribuiçãodaamostraporregiãogeográfica...................................................52
Tabela2.13:
DistribuiçãodaamostraporSuperintendênciaEstadual..................................52
Tabela2.14:Blocosdesatisfaçãoeitensdelealdadeatitudinaldiferenciadoresemrelação
aogrupodecasosextremosmultivariados......................................................................54
Tabela 2.15: Aspectos sócio‐demográficos diferenciadores em relação ao grupo de casos
extremosmultivariados.......................................................................................................55
Tabela2.16:Variáveiscomincidência
derespostas“SCO”acimade50%...........................56
Tabela2.17:TotaldavariânciaexplicadapelaAnálisedeComponentesPrincipais..........63
Tabela2.18:Comunalidades........................................................................................................65
Tabela2.19:TotaldavariânciaexplicadapelaAnáliseFatorialcomrotaçãooblíqua........67
Tabela2.20:Quadroresumodasanálisesfatoriaisexploratórias..........................................70
Tabela
2.21:Ordemdosfatoresemfunçãodopercentualdevariânciaexplicado..............71
Tabela 2.22: Ordem dos fatores em função da soma dos quadrados das variâncias dos
escoresfatoriais(SSL)...........................................................................................................72
Tabela 2.23: Ordem dos fatores em função da soma dos quadrados das variâncias dos
escoresfatoriais(SSL)...........................................................................................................
73
Tabela2.24:TotaldavariânciaexplicadapelaAnálisedeComponentesPrincipais..........74
Tabela2.25:Comunalidadesdoconstrutolealdadeatitudinal..............................................74
Tabela2.26:Matrizfatorialdoconstrutolealdadeatitudinal.................................................75
xvi
Tabela2.27:Quadroresumodasanálisesfatoriaisconfirmatóriasdomodelodesatisfação
.................................................................................................................................................81
Tabela 2.28: Ordem dos fatores em função das cargas padronizadas de regressão
estimadas...............................................................................................................................82
Tabela2.29:Quadroresumodasanálisesfatoriaisconfirmatóriasdomodelodelealdade84
Tabela3.1:Principaisdadossócio‐demográficosemfunçãodo
gênero...............................92
Tabela3.2:Coeficientesdeprecisãodomodelo‐basedesatisfaçãoQBSLB..........................96
Tabela3.3:DiferençasesignificânciaestatísticaentreasmédiasdosfatoresdoQBSLB...96
Tabela3.4:Principaisindicadoresdaqualidadedeajustedomodelo‐basedesatisfação..97
Tabela3.5:Testedeinvariânciadomodelo
desatisfação.......................................................98
Tabela4.1:Distribuiçãodosclientesportempodecontanobanco.....................................112
Tabela4.2:Distribuiçãodosclientesporgrauderentabilidade...........................................112
Tabela4.3:Distribuiçãodafreqüênciadeusodosserviçosdobanco.................................113
Tabela4.4:Avaliaçãocomparativadosmodelos....................................................................118
Tabela
4.5: Agrupamento de clientes em função da freqüência de uso dos serviços do
banco.....................................................................................................................................120
Tabela4.6:Coeficientesderegressãoeindicadoresdequalidadedoajusteparagruposem
funçãodafreqüênciadeusodosserviçosdobanco......................................................121
TabelaA.1:Fatoresdesatisfaçãoeitens delealdade
atitudinaldiferenciadoresemrelação
aogrupodecasosextremosmultivariadosnomodeloQBSLB...................................128
Tabela A.2: Aspectos sócio‐demográficos diferenciadores em relação ao grupo de casos
extremosmultivariadosnomodeloQBSLB....................................................................129
17
O comportamento do consumidor ultrapassa fronteiras tradicionais,
caracterizando‐se, essencialmente, como merecedor de estudos de natureza
multidisciplinar. Psicologia, Administração, Economia, Direito, Engenharia,
Sociologia e Antropologia são exemplos de áreas do conhecimento que abrigam
trabalhos sobre o tema. Rocha e Christensen (1987) consideram‐no um campo
complexo pelo fato de ser proveniente da contribuição de várias áreas de
conhecimento e entendem ser natural essa abordagem diferenciada, pois o
comportamento do consumidor é uma parte específica do estudo do
comportamentohumano.Elesreconhecemaexistênciade
um conjunto de teorias sobre o comportamento do consumidor, que permitem
melhorar nossa capacidade de predizer o comportamento desse ente, o
consumidor,sobumavariedadedeaspectos:odaPsicologiaGeral,odaPsicologia
Social,odaSociologiaeodaAntropologiaSocial.(Rocha&Christensen,1987,p.
66).
Em decorrência da multidisciplinariedade e suas conseqüências, o tema
comportamento do consumidor é caracterizado por ser muito abrangente e
suscetíveladivisõese divergências.Estequadro,porém,temsuasvantagensuma
vez que a exposição às diferentes abordagens de pesquisa contribuem para a
qualidadee diversidadedapesquisaacadêmica(Simonson,Carmon,Dhar,Drolet
&Nowlis,2001).
O universo de estudos sobre o comportamento do consumidor é amplo e
fascinante,sobseulequepesquisam‐se,dentreoutros,assuntoscomopadrõesde
consumo (Oliveira‐Castro, Foxall & Schrezenmaier, 2005), procedimentos de
escolha de produtos ou marcas (Alfinito & Granemann, 2003; Allen & Torres,
2006),comportamentosdeprocura(Pohl,2004;Dias,2005;Tom,Nelson,Srzentic
& King, 2007), valores humanos (Torres & Allen, 2004; Porto, 2005; Silva, 2007),
atributos (Alfinito, 2002), imagem (Pérez‐Nebra, 2005), reputação (Ou, 2007),
espera e filas (Durrande‐Moreau, 1999; Iglésias, 2007), aquisição, reciclagem e
descarte de objetos (Hanson, 1980; Iyer & Kashyap, 2007), características
18
diferenciadoras de produtos e serviços (Oliveira‐Castro, 2003, Sandall, 2007) e o
relacionamento entre fornecedores e consumidores (Perillo, 2000; Borges, 2005).
Nestetópico,encontram‐seosestudossobresatisfaçãoelealdadedeclientes.
Mesmofazendoumaprocurarestritaaocampodasatisfaçãoedalealdade,
onúmerodetrabalhosdisponíveisébastanteelevado.Seisso,porumlado,revela
oquão promissoréestecaminhonomundoacadêmicoecorporativo,poroutro,
acentuaadificuldadedeencontrarconsensoeestabelecerlimites.
Satisfação é um sentimento relacionado a desejos ou necessidades. É
decorrentedeumprocessocomparativoentreoqueseesperaeoqueacontece.O
termoprovémdolatim“SATIS+FACIO”eerautilizadooriginalmentenosentido
dereparaçãoporumainjúriacometida:fazerosuficienteparadeixaroinjuriado
satisfeito. Atualmente, é empregado em sentido mais amplo e em diferentes
circunstâncias,sendofontedeestudosemdiversasáreasdoconhecimento.
Nestetrabalhopretende‐seutilizaroconceitodesatisfaçãoprovenienteda
Psicologia Social, especificamente nos aspectos relacionados à análise do
comportamentodoindivíduoenquantoconsumidor.
A satisfação dos clientes tem merecido cada vez mais atenção, tanto no
meio acadêmico‐em parte como conseqüência das múltiplas, e às vezes,
polêmicasopçõesdepesquisaqueoferece‐comonomeiogerencial,porrepercutir
diretamente nos resultados do negócio, podendo ser compreendida como um
indicadorimportantedodesempenhoorganizacional.Nessesentido,Oliver(1997)
apresentaumaampladiscussãoteóricasobresatisfaçãodoclienteabrangendoos
aspectospsicológicosdaformaçãodasatisfação.Aoampliaroconceitodosfatores
determinantes da satisfação, ele enfatiza que o conhecimento da psicologia da
satisfaçãoédevitalimportânciaparaosadministradores.
Encontra‐se na literatura uma generosa gama de trabalhos buscando
definições conceituais para o tema. Giese e Cote (2000) realizaram um
19
levantamento e verificaram a existência de, pelo menos, três tipos de
conceituações de satisfação: a) como uma resposta emocional, encontrada nos
trabalhosdeCadotte,WoodruffeJenkins(1987)edeWestbrookeReilly(1983);b)
como uma resposta cognitiva, nos estudos de Bolton e Drew (1991), Howard e
Sheth (1969) e de Tse e Wilton (1988); c) como uma resposta que compreende
dimensõescognitivaseafetivasnaspublicaçõesdeChurchilleSurprenant(1982),
deSwan,TrawickeCarrol(1980)edeWestbrook,(1980).Chauvel(1999)fazuma
compilaçãodediferentesabordagens,psicológicasounão,passandopelasteorias
econômica, behaviorista, e cognitivista para afirmar que a base da satisfação
encontra‐se em um processo psicológico de avaliação a posteriori de uma
determinada transação. O consumidor confronta uma referência existente com o
resultadodasuacompra(Spreng,MacKenzie&Olshavsky,1996).
Oliver (1997) define a satisfação como uma resposta de realização do
consumidorapartirdojulgamentodequeoprodutoouserviçoobtidogerouuma
percepçãoprazerosadecompletude.Eleentendequeasatisfaçãoprovoca“efeitos
em longo prazo”, ou seja, gera lucros para a organização e contribui para a
formaçãodalealdadedocliente.
Lealdade é uma conseqüência da satisfação (Oliver, 1997)
e representa a
mais poderosa forma de relacionamento entre o cliente e empresa (Costabile,
2002).Éalgocomoumprofundocomprometimentopararecompraroureferendar
consistentemente aquele produto ou serviço preferido, mesmo diante de
influênciassituacionaisouaçõesdemarketingpotencialmentecapazesdemudar
ocomportamentodecompra(Oliver,1997).A
lealdadepodeestarrelacionadaao
produto,aoserviço,àmarca,àempresaouaumacombinaçãodestes.Contudo,a
satisfação não é garantia de lealdade, existindo outros elementos que interferem
na formação desse construto, como a confiança, os valores e a percepção de
eqüidade,porexemplo.Diferentementedasatisfação,quepodeocorrertantoem
eventos episódicos como em relacionamentos continuados, a lealdade é, por
20
definição,umfenômenoconstruídoaolongodotempo,demandandoavaliações
sucessivas dos processos de trocas relacionais. Uma das constatações mais
importantes da longa pesquisa de Ehrenberg (1988) é o fato de que o nível de
lealdade(exclusividadeaumamarca) éinversamenteproporcionalàduraçãodo
períododetempoanalisado.
Na literatura, a lealdade recebe tanto definições comportamentais,
caracterizando‐se como uma seqüência de compras repetidas (Jacoby & Kyner,
1973) como definições atitudinais, nas quais a ênfase é dada à intenção de
comportamentofuturodocliente(Jacoby&Chestnut,1978).Encontram‐se,ainda,
definiçõesquecombinamasduas perspectivas(Dick&Basu,1994;Oliver,1997).
Neste trabalho, optamos por diferenciar a lealdade comportamental da lealdade
atitudinal e defender a idéia de que somente quando ambas ocorrem
simultaneamentepode‐seafirmarqueexistelealdadesustentável.
Contar com clientes leais é um diferencial competitivo para qualquer
empresa, pois estes contribuem, dentre outras coisas, para a divulgação positiva
da imagem da organização, para a conquista de novos clientes e para a
minimizaçãodoriscodevariaçõesrepentinasnademandadosprodutoseserviços
ofertados pela companhia. Porém, para que a empresa possa se beneficiar
plenamente dessa condição é importante que seus administradores conheçam e
monitorem regularmente, com indicadores confiáveis, os níveis de satisfação e
lealdade de seus clientes. Dessa maneira, para estudar a lealdade como
conseqüência‐ou não‐da satisfaçãoépreciso dispor de mecanismosconfiáveis
para aferi‐las. Inúmeros estudos teóricos e empíricos (Oliver, 1980; Oliver, 1997;
Parasuraman,Zeithaml&Berry,1988;CunhaJr.,BorgesJr.&Fachel,1998;Rossi&
Slongo, 1998), têm sido realizados com o propósito de apresentar métodos e
modelosdeapuraçãodasatisfaçãoelealdadedosclientes.
21
1.1 SatisfaçãodoCliente
1.1.1 TeoriasdeSatisfação
Umaconsiderávelparceladosestudossobresatisfaçãodoclienteconsidera
a Teoria da Desconfirmação das Expectativas (Figura 1.1) como seu fundamento
básico. Evidências empíricas que confirmam o impacto da desconfirmação das
expectativasnasatisfaçãoestãocatalogadasnotrabalhodeYi(1990).
O eixo central de sua concepção é a premissa de que o indivíduo cria uma
expectativaemrelaçãoàdeterminadacoisa(podeserumproduto,umserviço,
um relacionamento, etc.), posteriormente percebe como o fato real ocorreu
(performance) e faz uma comparação entre a expectativa e sua percepção. Ao
fazer
essacomparação,oconsumidorpodesentirquetudoaconteceudeacordo
comoqueeleesperava,ouseja,suasexpectativasforamconfirmadas.Comoa
expectativa torna‐se um ponto de referência, se os resultados ficarem aquém
dela, diz‐se que ocorreu uma desconfirmação negativa, se foremmelhores do
que o
esperado acontece uma desconfirmação positiva. De acordo com essa
teoria, é justamente a ocorrência de desconfirmaçãoque leva o consumidor a
sentir‐se satisfeito ou insatisfeito, sendo que o tamanho da distância entre
expectativaepercepção–discrepância–refletediretamentenessasensação,por
exemplo, se ocorreu desconfirmação negativa com elevada
discrepância o
consumidorsentir‐se‐ámuitoinsatisfeito(Perillo,2000,p.34).
Figura1.1:VisãoesquemáticadaTeoriadaDesconfirmaçãodasExpectativas
Essateoria,também conhecida comoo paradigmade desconfirmação tem
sua origem atribuída por Oliver e DeSarbo (1988) à Psicologia Social (Weaver &
Brickman,1974)eaosestudossobreComportamentoOrganizacional(Ilgen,1971).
Costabile (2002) afirma que as teorias sobre satisfação de clientes são
baseadasnaspesquisasdePsicologiaSocialeExperimentalrealizadasnaprimeira
Expectativas
Desempenho
percebido
X
Confirmação
Desconfirmação
Satisfação
Insatisfação
22
metadedoséculoXX.ElecitaostrabalhosconduzidosporHoppe
1
(1930)eLewin
2
(1936)creditandoaessespesquisadoresalgunsdosfundamentosmaisrelevantes
do paradigma da desconfirmação. Costabile registra, contudo, que as primeiras
publicaçõesnocampodoMarketingaapresentaremconceitossobresatisfaçãode
clientes(Cardozo,1965;Hunt,1977;Oliver,1977e1980;Olson&Dover,1979)não
fizeramreferênciaexplícitaaosexperimentosdeLewin.
Os estudos baseados nesse paradigma, em geral, se ocuparam das
atividadespsicológicasassociadasàformaçãodasatisfaçãoapartirdosurgimento
de um desequilíbrio psicológico (Borges, 2005). Todavia, Tse, Nicosia e Wilton
(1990) identificam o uso de um segundo paradigma, voltado para as interações
pós‐consumo.Segundoeles,haveriaumapropensãoparareverterodesequilíbrio
psicológicoprovocadopelaexperiênciadeconsumoeaaceitaçãodesseargumento
édeterminanteparacaracterizarasatisfaçãocomoumprocesso.Apoiados nessa
idéia, esses autores propuseram uma estrutura conceitual, em seis dimensões (a
força motivadora do processo, as atividades pós‐compra e feedback, o
consumidor, o produto, o tempo e as influências situacionais), que trata a
satisfaçãocomoumprocessodinâmicodegerenciamentodoestresseinerenteao
comportamentodeconsumoatravésdotempo.
Definir a satisfação como um processo (Tse, Nicosia & Wilton, 1990)
contrariaautores,comoOliver(1997),quepreferemconsiderá‐laumresultadoda
experiência de consumo. Borges (2005) ressalta que para Yi (1990), seria essa a
principal diferença encontrada, pois as definições de satisfação como resultado
enfocam o estado psicológico decorrente da experiência de consumo e as
definiçõesprocessuaisparecemconcentrar‐senasquestõesperceptuais,avaliativas
e nos processos psicológicos que se
combinam para a geração da satisfação do
consumidor.
1
HoppeE.,(1930).ErgfolgundMisserfolg.PsicologischeForschung,vol.XIV,1‐62.
23
RossieSlongo(1998)lembramqueSpreng,MacKenzie eOlshavsky(1996),
aoreexaminaremosdeterminantesdasatisfaçãodoconsumidor,ofereceramuma
críticaàsupremaciaabsolutadoparadigmadadesconfirmação.Contudo,Spreng,
MacKenzie e Olshavsky (1996) não refutaram a idéia de que o consumidor
comparaodesempenhodoprodutoouserviçocomassuasprópriasexpectativas,
apenas apresentaram um modelo mais abrangente que propõe que a satisfação
surge da comparação do desempenho tanto com as expectativas quanto com os
desejos. Por essa razão, tratam de diferenciar expectativas de desejos, discussão
queescapaaospropósitosdestetrabalho.
Dentre as propostas conceituais apresentadas na busca de explicar a
satisfação encontra‐se a Teoria da Atribuição, cujos conceitos básicos, segundo
Almeida (1999),foram lançados por Heider em 1958. De acordo com essa
abordagem, o consumidor percebe os resultados de uma transação – sucesso ou
insucesso – e atribui a responsabilidade por sua ocorrência a si próprio ou a
agentes externos. Quando o consumidor sente‐se satisfeito tende a atribuir a
responsabilidade a si mesmo. Porém, quando ocorre insatisfação a maior
probabilidade é que ele responsabilize, em maior ou menor grau, os agentes
externos. Embora Chauvel (1999) afirme que vários estudos comprovam a
influência do processo de atribuição sobre o comportamento pós‐compra do
consumidor (Evrard, 1995; Oliver, 1997; Richins, 1993) essa teoria não tem
recebidodestaquenaspublicaçõesrecentes.
A Teoria da Eqüidade trabalha com a idéia de justiça, ou seja, quando o
consumidorpercebequeseuesforçoparaadquirirumprodutoouserviçoestáem
equilíbrio com o valor entregue pelo fornecedor a ele, ocorre a satisfação. A
composiçãodaTeoriada EqüidadecomaTeoriadaAtribuiçãogerouaTeoriada
Afetividadequepropõequeoníveldesatisfaçãoouinsatisfaçãotemrelaçãoforte
comsentimentos‐negativosepositivos‐queoconsumidorassociaaoproduto.
2
LewinK.(1936).PrinciplesofTopologicalPsychology.NewYork:McGrawHill.
24
ATeoriadaDissonânciaCognitivarefere‐se a qualquer incompatibilidade
queumindivíduopossaperceberentreduasoumaisdesuasatitudesouentreseu
comportamento e suas atitudes. (Chauvel, 1999). Segundo Festinger (1975), a
dissonânciaépsicologicamenteincômodaesuaocorrênciaestimulaabuscadeum
estadoequilibrado,encontrandoaconsonânciaoureduzindoadissonânciaaum
mínimo tolerável. Nesse processo a pessoa pode evitar situações e informações
capazes de aumentar a dissonância ou procurar fatores que justifiquem as
mudanças em seu comportamento. É a interpretação do indivíduo, e não a
realidadeobjetiva,queinfluenciaocomportamento.
Notocanteaocomportamentodoconsumidor,essateoriaconsideraquea
dissonânciapodeprovocarinsatisfação.Se,apóscomprardeterminadoproduto,o
clientepercebequeopreçofoimuitomaiorqueoanunciadoporoutrofornecedor,
estaráinstaladaumasituaçãodedissonânciacognitivaquepoderáfazercomque
eledeixedecomprarnaquelaloja.
Existem também, propostas claramente desenhadas a partir da Teoria da
Desconfirmação. Nesse grupo, Beber (1999) registra o surgimento da Teoria da
Assimilação,daTeoriadoContraste,daTeoriadaNegatividadeGeneralizadae da
TeoriadaAssimilação/Contraste.
Mesmodiantedessavariedadedeopções,pode ‐seperceberpredominante
aceitaçãodocernedoparadigmadadesconfirmação,fatoquetalvezsejaarazão
de sua permanência como um suporte teórico consistente. Costabile (2002)
relaciona‐o como uma evidência da estreita correlação entre a satisfação
acumuladaaolongodotempoeaconfiança.Segundoele,estaconexãoper mitea
interpretação da dinâmica do relacionamento com o cliente e leva à origem da
confiança e da lealdade, ambas fundamentadas na experiênc ia da satisfação
acumuladaaolongodotempo.
Neste trabalho, optamos por adotar o paradigma da desconfirmação e
seguiroentendimentodequeasatisfaçãoéumresultado,acrescentandoqueesse
25
resultado é decorrente da avaliação da experiência de consumo. A expressão
experiência de consumo abrange as características do produto ou serviço, o
relacionamentoclienteefornecedoreascondiçõesdoambienteduranteaduração
desserelacionamento.Todavia,acatarasatisfaçãocomoumresultadonãoimplica
refutar, obrigatoriamente, sua proximidade com o conceito de processo, pois a
experiência de consumo e sua avaliação são processos, que podem ocorrer uma
únicavez ou serem repetidos inúmeras vezes. Examinandopor umprisma mais
aberto,especialmentequandonosvoltamosparaasatisfaçãoacumuladaaolongo
do tempo, a consolidação de resultados sucessivos mostra‐se, claramente, como
umfenômenoprocessual.
1.1.2 SatisfaçãoeTempo
Na literatura sobre satisfação de clientes coexistem duas dimensões:
satisfação específica em uma transação e satisfação acumulada (Boulding, Kalra,
Staelin&Zeithaml,1993).Estaúltima,defendidaporJohnson,AndersoneFornell
(1995),ereferendadaporRossieSlongo(1998)ePerillo(2000),trataasatisfação
comoresultantedaexperiência acumulada pelo consumidor medianteumasérie
de eventos ocorridos durante seu relacionamento com o fornecedor. Esta é a
dimensãoconsideradanestetrabalhoporsuaafinidadecomoobjetodapesquisa–
consumidoresbancários–epelamaiorprobabilidadedecausarlealdade.
Aceitando a idéia de que a satisfação decorre do processo de
comparação
das expectativas do cliente com o desempenho do fornecedor percebemos que o
conceito de processo traz consigo a relação temporal, pois a expectativa é
construídamentalmenteantesdaocorrênciadodesempenho.Essatemporalidade
é reforçada quando buscamos avaliar a satisfação com um relacionamento
contínuo,construídoereconstruídováriasvezesatravésdotempo.
Comumasingularexceção,alinhadotempoéumareta.Aunidirecionalidade
do tempo é uma das mais fundamentais leis da natureza. Ela tem governado
com crueldade todos os acontecimentos do universo – cósmico, geológico,
físico,biológico, psicológico– desdeque ouniverso existe. Galáxias e estrelas
26
nascem e morrem, criaturas vivas são jovens antes de se tornarem velhas, as
causassempreprecedemosefeitos,nãoháretornoparaodiaanterior,emaise
mais.Ofluxodotempoéirreversível.(Tulving,2002,p.1).
E,quandoaquestãodotempoentraemcena,éhoradamemóriaatuar.A
memória é o mecanismo que permite aos seres humanos reviver experiências
ocorridasnopassado.DeacordocomTulving(2002) elaéa“singularexceção”,a
únicaforçacapazdefazerotemporetroceder.
O passado e o futuro são construções sócio‐cognitivas (Karniol & Ross,
1996).Pensar em foco temporal significapassear pela linhado tempo, associaro
momentopresenteoraaofuturoeoraaopassado.
KarnioleRoss(1996)afirmamqueopassadoconstituiocontextopeloqual
as pessoas adquirem conhecimento a respeito das possibilidades do futuro. Eles
apóiam sua afirmação no argumento de Spiegel (1981) de que os indivíduos
freqüentemente reagem ao presente como se estivessem revivendo o passado,
dando como exemplo o fato de que muitos conflitos internacionais tiveram sua
origememinterpretaçõesdivergentesdopassado.
Assim como as interpretações do passado interferem na determinação da
satisfação,as possibilidadesdefuturoassociam‐seàlealdade.Encontram ‐se,com
freqüência,empesquisassobrelealdadedeclientes,itensrelacionadosaintenções
decomportamentofuturo(perguntascomo:Vocêconsiderariaapossibilidadede
comprarnovamentenessalojanospróximosseismeses?).
Todasastécnicasdepesquisautilizadasparaapurarasatisfaçãodeclientes,
sejam as qualitativas, como os grupos de discussão e as entrevistas em
profundidade, sejam as quantitativas, como os questionários, dependem da
capacidade que o indivíduo – o sujeito da pesquisa‐tem de avaliar o
relacionamento cliente e fornecedor, emitir um juízo de valor sobre a qualidade
desse relacionamento para poder comparar com suas expectativas e estabelecer
umgraudesatisfação.
27
Apurar a satisfação e a lealdade dos clientes torna‐se um procedimento
complexo, uma vez que diversos aspectos interferem nessa capacidade de
avaliaçãodosindivíduos.
Kunda (1999) afirma que a memória é influenciada pelo conhecimento e
pelohumordoindivíduoquandoviveofatoequandoorecupera.KarnioleRoss
(1996)dizemqueotráficoentreopresenteeofuturofluiemambosossentidos,
queoconhecimentopresenteeohumorpodemafetaraconstruçãoqueaspessoas
fazem do futuro e que essa construção do futuro pode influenciar o estado
emocionalecognitivodopresente.
Tomando o exemplo do “indivíduo cliente”, poderíamos supor que o seu
estado emocional no momento em que está respondendo o questionário (uma
viagemaopassado)influenciaaavaliaçãoqueelefazdoseurelacionamentocom
ofornecedor.Emais,queseeletomaoresultadodessaavaliaçãocomoinputpara
construir na sua imaginação o cenário desse relacionamento nos próximos seis
meses(umaviagemaofuturo),essecenáriopode, maisumavez,influenciaroseu
estadoemocionalpresente.
Alémdoestadoemocional,oclientepodetersuacapacidadedeavaliação
influenciadatambémporseusprópriosobjetivos.KarnioleRoss(1996)advogam
a idéia defendidapor Locke e Latham (1990)e Simon(1994)de que os objetivos
interferem no comportamento das pessoas
3
e citam outros estudiosos (Ditto &
Lopez, 1992; Gollwitzer, 1993; Kruglanski, 1989; Kunda, 1990; Lord, Ross &
Lepper,1979;Murray &Holmes,1993;Vorauer&Ross1993,1995),paraafirmar
que
osobjetivospodeminfluenciara recuperação,aobservaçãoea interpretaçãoda
informação. Os indivíduos podem resgatar da memória o conhecimento de
objetivosrelevantes, procurare daratenção aos eventosem seuambienteque
3
Traduzimos a expressão goal por objetivo e não por meta por entendermos que essa palavra
definemaisprecisamenteosentidodadonotextooriginaleminglês.
28
sãorelevantesparaosseusobjetivoseinterpretarcomportamentoseeventosà
luzdeseusobjetivos.(Karniol&Ross,1996,p.598).
Após discorrerem mais detalhadamente sobre priorização de objetivos,
Karniol e Ross (1996)tratam da questão do passado, citando Lewin (1943) e
Kihlstrom (1995), mostrando que ele pode trazer impactos às vezes positivos e
outras vezes negativos no comportamento das pessoas e concluindo que os
objetivos podem afetar a maneira como as pessoas resgatam, constroem e
interpretamsuasmemórias.
Sem a intenção de desprezar o fato de que as tentativas de diferenciar
atitude de outros conceitos tais como conhecimento, opiniões, crenças, valores,
hábitos, motivos, traços, emoções, interesses e cognições têm provocado mais
confusãodo que esclarecimentos (McGuire, 1985),é justamente em uma questão
relacionada com o tempo que repousa um dos dois argumentos em que nos
apoiamos para defender, no tópico seguinte, a idéia de que a satisfação, como
conceito,mereceserdistinguidadeatitude.
1.1.3 SatisfaçãoeAtitude
APsicologiaSocialchegouaserdenominadacomoaciênciaqueestudaas
atitudes (Thomas & Znanieck, 1918, citado por Allport, 1935/1985). Esse fato
ilustraoextremosignificadoqueoconstrutoatitudetemnessecampodeestudos
e justifica o interesse demonstrado pelos pesquisadores em conhecê‐lo e tentar
explicá‐lo.
Há registros (Allport, 1935/1985; Ajzen & Fishbein, 1980) de que o
termo foi usado, pela primeira vez, em 1862, pelo filósofo Herbert Spencer e,
desde então, continua sendo assunto de interesse dos pesquisadores. Em 1935,
Allport avaliou e categorizou mais de cem definições de atitude. Três décadas
depois,em1972,FishbeineAjzen(citadoporMcGuire,1985)jáencontraram500
diferentesdefiniçõesoperacionaisdeatitude.
29
AdefiniçãoclássicadeAllport(1935/1985,p.37)consideraqueaatitudeé
“um estado mental e neural de prontidão, organizado com a experiência,
exercendoumainfluênciadiretivaoudinâmicasobreasrespostasdosindivíduos
atodososobjetosesituaçõescomasquaisestãorelacionados.”
4
De acordo com McGuire (1985), na maior parte dos estudos empíricos,
atitude era definida como respostas que localizam “objetos de pensamento” em
“dimensões de julgamento”. Objetos de pensamento poderiam ser concretos ou
abstratos e dimensões de julgamento seriam eixos de significado pelos quais as
pessoaslocalizavamosobjetosdepensamentoenquantoconstruíamsignificados.
Umatípicamedidaoperacionaldeatitudeenvolveriasolicitarqueoentrevistado
posicionasseumobjetodepensamentoemalgumadimensãodejulgamento.
É,porém,nasdefiniçõesconceituaisdeatitude,quesurgemcontrovérsiase
pontos polêmicos. McGuire (1985, p. 239) relata que, até mesmo a quase neutra
definição de que “atitude é um processo de mediação agrupando objetos de
pensamento em categorias conceituais que evocam um padrão significativo de
respostas” já tocou em, pelo menos, oito desses pontos: (1) ser um construto
mediador ao invés de diretamente observável; (2) assumir que as pessoas
agrupam, cognitivamente, conjuntos de estímulos que compartilham
aspectos
distintivos socialmente significativos; (3) assumir que categorias cognitivas são
atreladas a padrões de respostas significativas de pensamentos, sentimentos e
ações; (4) provocar a discussão se a mediação envolveria recepção ou resposta
seletiva;(5)eseaatitudeteriaumafunçãodinâmicadeenergizarpessoasparaa
ação; (6) o grau
pelo qual conjuntos de atitudes são organizados em ideologias
coerentes e a amplitude das atitudes individuais; (7) o componente genético na
formaçãodaatitudee(8)osaspectosepifenomenaisdaatitude.
4
“a mental and neural state of readiness, organized through experience, exerting a directive or
dynamic influence upon the individual’s response to all objects and situations with which it is
related.”
30
Ao definirem atitude como “uma organização duradoura de crenças e
cognições em geral, dotada de carga afetiva pró ou contra um objeto social
definido,quepredispõeaumaaçãocoerentecomascogniçõeseafetosrelativosa
este objeto”, Rodrigues, Assmar e Jablonsky (1999, p.100) juntam‐se aos autores
que seguem a proposta de Allport (1935/1985). Pode‐se perceber nas definições
clássicas de atitude, a referência aos componentes afetivo, cognitivo e
comportamental.Contudo,nasdefiniçõeseoperacionalizaçõescontemporâneas,o
aspectocomportamental não vem sendomais considerado comocomponente da
atitude,massimcomoumoutroconstrutoaserpreditoporela(Rodrigues,2007).
Atitudeseria resultante de consideraçõesafetivase cognitivas queinfluenciam a
intenção(Ajzen,2005;Ajzen&Fishbein,1980).
Rodrigues(2007,p.52)segueessatendênciaepropõedefiniratitudecomo
“uma integração avaliativa de crenças e afetos experenciados com relação a um
objetoespecíficoparaumadeterminadaação,numdeterminadocontextoenuma
época específica, podendo variar em intensidade e valência”. Considerando o
aspecto motivacional (Anderson, 1981, 1996, 2001), a ativação de crenças no
contexto(Higgins,1996)e apossibilidadedevariaçãodaatitudeemintensidadee
valência(Allen& Ng, 1999),Rodriguesaindaapóia‐se nas definiçõesde
Cranoe
Prislin(2006)eAjzen(2001)paraconstruirsuadefinição.
A satisfação é entendida como uma atitude nos trabalhos de Hunt, 1977;
Blackwell, Szeinbach, Barnes, Garner e Bush, 1999; Dominguez, 2000. A defesa
desseenquadramentorepousanaparcimônia,poisnãohaveriaclarezaquantoàs
diferençasentreosconstrutos,sendoambos
consideradosrespostasavaliativasa
produtos (Borges, 2005). Outros enfatizam a proximidade dos conceitos:
“Operacionalmente, a satisfação é similar a uma atitude que pode ser acessada
como sendo a soma da satisfação com vários atributos do produto ou serviço.”
(Alves, 2005, p. 55). Muitos buscam conceitos próprios e diferentes para a
satisfação(vercompilaçãoemGiese&Cote,2000).
31
Mesmoreconhecendoqueexistamsimilaridades,comodefendemChurchill
e Surprenant (1982), consideramos razoável tratá‐las como conceitos distintos,
especialmente por duas razões: o foco de cada um com relação ao tempo e à
estabilidade. Cabe ressaltar que o mesmo raciocínio não se aplica à lealdade,
dotadadefortecomponenteatitudinal(videocapítuloseguinte).
Emboratantosatisfaçãocomoatitudesejamambosmedidosnopresentee
influenciadosporeventosocorridosnopassado,existeumasignificativadiferença
nofoco.Enquantoasatisfaçãovemdopassadoparaopresenteenele,nopresente,
semostra (comoresultadode uma avaliação), a atitude tem suarazão de serno
futuro, pela sua capacidade de influenciar uma decisão. O posicionamento
temporal seria, para LaTour e Peat (1979, citado por Alves, 2005) a distinção
primáriaentreestesconceitos.
O outro ponto é a estabilidade. A atitude é, segundo Westbrook e Oliver
(1991), um conceito de natureza mais duradoura e geral. A mudança na atitude
demandaria um esforço mais intenso do que na satisfação. Ressalte‐se que essa
diferenciação fica mais evidente quando se compara atitude com satisfação
específicacomumatransação,poisasatisfaçãoacumuladatambémtende,como
passar do tempo, à estabilidade. Numa hipotética classificação de
graus de
estabilidade,poderíamos situarasatisfaçãocomeventosisoladosnaextremidade
demenorpontuaçãoeaatitudenoextremooposto.Asatisfaçãoacumuladaficaria
emalgumpontointermediário.
Acreditamos que a maior estabilidade do conceito de atitude poderia ser
decorrente de sua correspondência com os valores sociais. Porém, sem
desconsiderar
sua importância no contexto dos temas em destaque, abrir essa
discussão desviaria o foco do presente trabalho. Assim, entendemos suficiente
acataraexistênciadediferençasentreatitudeesatisfaçãoeprosseguirtratandoda
suarelaçãocomalealdade.
32
A satisfação é antecedente à lealdade dos clientes (Chiou, Droge &
Hanvanich, 2002) e um dos fatores chave para sua determinação (Wangenheim,
2003).Terclientesleaiséumdosobjetivosmaisdesejadospelasorganizações.
1.2 LealdadecomoEfeitodaSatisfaçãodoCliente
1.2.1 ConceitoseTeoriasdeLealdade
Alealdade
5
eoslucrossãoosefeitosemlongoprazodasatisfação(Oliver,
1997). Alcançar esses efeitos é sempre algo desejado e estimulado pelas
organizações, especialmente aquelas que disputam a preferência dos
consumidores em arenas cada vez mais acirradas. Apesar de ser pacífica a
importânciaatribuídaàlealdadedosclientes,entenderoqueela,defatosignifica,
torna‐se uma tarefa um pouco mais elaborada, pois “assim como emoção e
satisfação, lealdade é um outro conceito que é fácil para ser discutido em
conversas do dia‐a‐dia, mas torna‐se complicado para ser analisado visando sua
compreensão”(Oliver,1997,p.389).
Jacoby e Kyner (1973) definiram a lealdade como a ocorrência de várias
comprasnãorandômicasdeumamesmamarca,diantedeumconjuntodeoutras
marcasdisponíveis,realizadasporumconsumidormedianteusodeumprocesso
deliberado de avaliação. Posteriormente, Jacoby e Chestnut (1978) chegaram ao
entendimento de que a verdadeira lealdade para com uma determinada marca
(true single‐brand loyalty) só pode ser detectada examinando a estrutura de
crenças,afetos(atitude) eintenções(conativa)dosconsumidoresorientadospara
aquela marca específica. Segundo eles, todas essas três fases do processo de
tomada de decisão precisam estar presentes para que a lealdade verdadeira
ocorra.
5
Em português, os termos lealdade e fidelidade são indistintamente utilizados como traduções do
inglêsloyalty.Nestetrabalhoutilizamossomenteoprimeiroporentendemosseromaisadequado
aosentidodoconstruto.
33
Dick e Basu (1994) propuseram uma taxonomia da lealdade representada
em uma matriz de quatro quadrantes (Figura 1.2) combinando a repetição de
compradamarcaemfoco(definiçãocomportamentaldelealdade)comaatitude
relativa do consumidor em relação àquela marca (definição atitudinal de
lealdade).
Atitudefrenteà
marcaemfoco
Positiva
Lealdade
sustentável
Lealdade
latente
Negativa
Lealdade
espúria
Lealdade
nula
Alta Baixa
Repetiçãodecompradamarcaemfoco
Figura1.2:Taxonomiadelealdadebaseadanasdimensõesmentalecomportamental(Dick&Basu,
1994).
Neste trabalho adotamos a taxonomia proposta por esses pesquisadores,
paraquemalealdadesustentável(oulealdadeverdadeira)somenteocorrequando
o consumidor combina um padrão de compras repetidas da mesma marca com
uma atitude altamente favorável àquela marca. Quando o comportamento de
compras repetidas é acompanhado de uma atitude desfavorável
ocorre uma
lealdade espúria ou enganosa que passaria despercebida caso fosse considerada
somente a definição comportamental. Essa situação pode ocorrer quando existe
baixaofertanomercado(monopólio)e/ou quando o consumidorpercebequeos
custosdemudançadefornecedorsãoelevados.NoBrasilumexemplodissoéo
34
processo de pagamento de salários por meio de crédito em conta corrente do
empregado em um banco indicado pelo empregador. O consumidor, no caso o
empregado, pode até não gostar daquele banco, mas continuará mantendo sua
contacorrentenaquelainstituição,ouseja,elemanteráumpadrãoderepetiçãode
comprasmesmocontrasuavontade.
Oinversodessasituaçãoéachamadalealdadelatente,queocorrequandoo
consumidortemforteadmiraçãoporumadeterminadamarca,masnãodispõede
recursos (financeiros, acesso, etc.) para tornar‐se um comprador freqüente. O
últimoquadrante–lealdadenula‐representaapiorcombinaçãoparaaempresa,
pois o consumidor, além de não comprar, mantém uma atitude negativa em
relação à marca que resultará, provavelmente, em depoimentos desfavoráveis e
influência negativa sobre outros clientes. Dada a importância da lealdade dos
clientesparaosucessodasatividadesempresariais,entenderamaneiracomoelaé
formadatorna‐se,assim,umdosprincipaispontosdeinteressedosestudossobre
otema.
1.2.2 AFormaçãodaLealdade
Oliver(1997) apresenta um modeloapoiadona idéia dequea lealdade se
constróiemquatroestágios:lealdadecognitiva,lealdadeafetiva,lealdadeconativa
elealdadedeação.Segundoele,ostrêsestágiosiniciaissãocoerentescomoque
ele chama de as três condições impostas por Jacoby e Chestnut (1978) para
ocorrência da lealdade verdadeira, ou seja, (1) o consumidor deve deter
informações (crenças) sobre a marca foco que a coloquem em posição de
superioridadesobreasmarcasconcorrentes;(2)ograudesimpatia(likingdegree)
doconsumidordevesermaioremrelaçãoàmarcafocodoqueemrelaçãoa
outras
ofertas, caracterizando uma clara preferência afetiva e (3) quando a decisão de
comprasurge,oconsumidorprecisateraintençãodecompraramarcafocoenão
quaisquerdasmarcasalternativas.
35
Percebe‐sequeOliver(1997)sevaledaausênciadeumareferênciaexplícita
de Jacoby e Chestnut (1978) à necessidade de ocorrer a compra efetiva e não,
apenas, a intenção de compra. Segundo ele, a lealdade cognitiva é baseada
somente na cognição, ou seja, na base de informações disponíveis para o
consumidorqueocompeleparapercebervantagensemdeterminadamarcacom
relação às demais. Essa informação pode ser capaz de manter a preferência do
consumidor,masnãoésuficienteparacaracterizaralealdadeverdadeira,umavez
que,aqualquermomento,podeserigualadaousuperadapelosconcorrentes.
Na lealdade afetiva, além dos aspectos cognitivos relacionados à
experiência das primeiras compras, inclui‐se, dentre outras coisas, a
desconfirmação das expectativas. Quando essa desconfirmação é positiva a
satisfaçãoaparece comoumcomponenteafetivonasegundafasedoprocessode
lealdade.Nessemomentoalealdadeficamaissólida,poisenquantoainformação
‐componentecognitivo‐sozinhaémaisfacilmentesujeitaàcontraargumentação,
oafetoéintegradopelacogniçãoepelaavaliaçãogeraldamarcapeloconsumidor.
Oliver(1997)afirmaqueconaçãoimplicaintençãooucomprometimentode
agirdeumadeterminadamaneiradiantedeumobjetivo.Apartirdesseconceito,
batiza essa “intenção comportamental” como
a dimensão conativa da lealdade,
definindo‐a como um estado de profundo comprometimento com a compra. Ele
alega que este estágio vai além do afeto, porque leva em conta características
motivacionaisparaescolheramarcapreferida.
Oquartoestágio,alealdadedeação,seriaoelocomplementardoprocesso
de
lealdade,poisaaçãoéaetapanecessáriaparaaconcretizaçãodaintençãoea
conseqüenteefetivaçãodalealdadeverdadeira,mediantearealizaçãodacompra.
Oliver (1997) afirma que na seqüência do controle da ação, a intenção,
acompanhada da motivação, leva a um estado de prontidão para agir e a um
desejode sobrepujarosobstáculosqueinibemaação.Umaveziniciados,osatos
futuros serão facilitados pela experiência de alcançar e sobrepujar os obstáculos.
36
Isto sugere como a lealdade surge. Inicialmente, como uma lealdade cognitiva,
depois como lealdade afetiva, em seguida como lealdade conativa e finalmente
como lealdade de ação, uma lealdade sustentada pelo comprometimento e pela
açãoinercial.
Diante do que foi apresentado, adotamos, neste trabalho, o entendimento
dequeoclientelealéaqueleque,simultaneamente,tem atitudepositivaperantea
empresa‐ou marca, produto‐e apresenta padrão consistente de repetição de
compra do(s) produto(s) ou serviço(s) avaliado(s). Para a indústria financeira,
propomosquealealdadesustentáveléobtidaquandooclienteformaumaatitude
positiva com relação ao banco – evidenciada pela intenção de manter e/ou
incrementar o relacionamento existente – associada à efetiva manutenção de sua
conta corrente ativa, com o uso freqüente e preferencial dos produtos e serviços
daquelebanco,caracterizandoarepetiçãodecompras.Defendemos,também,que
oníveldesatisfaçãodoclientecomobancodoqualécorrentista,exerceinfluência
significativa, embora não exclusiva (conforme tratado adiante), na formação de
sualealdade.
Oobjetivogeraldestetrabalhoéavaliararelaçãoentresatisfaçãoelealdade
emumapopulaçãoformadaporconsumidoresdeprodutoseserviços bancários.
Comessepropósito,estabelecemososobjetivosespecíficosde:
1. Validarosmodelosdeaferiçãodesatisfaçãoedelealdadeatitudinal;
2. Avaliar a influência do gênero sobre as avaliações de satisfação
(hipótesedemoderação);
3. Avaliar a magnitude da associação entre satisfação e lealdade
sustentável na amostra total e em grupos determinados (hipótese de
causalidade).
OsobjetivoscitadosnoparágrafoanteriorserãoapresentadosnosCapítulos
2, 3 e 4, respectivamente. Espera‐se que o trabalho possa contribuir para o
37
desenvolvimentocientíficoem,pelomenos,duasvertentes:1)noaprofundamento
de um tema ainda incipiente, porém relevante para a academia e para as
organizações e, 2) na oportunidade de estreitar o vínculo entre a Psicologia e o
Marketing,especialmentepelapossibilidadedeagregarconsistênciaconceitualdo
pontodevistapsicológicoàs teoriasdecomportamentodoconsumidoraplicadas
àáreadaAdministração.
38
2 Estudo1:Validaçãodosmodelosdesatisfaçãoelealdade
atitudinal
2.1 Introdução:Instrumentosparaapurarsatisfação
Como existem inúmeros aspectos influenciadores da satisfação do cliente,
cabe aos pesquisadores levá‐los em consideração no momento de construir e
aplicar os instrumentos de apuração. Buscar rigor metodológico e estatístico é
essencial para minimizar as limitações que o ser humano tem de registrar e
recuperarepisódiosocorridosnopassado,poisainconsistêncianasmedidaspode
implicaremsériosriscosparaosresultadosdaspesquisas.
Para alcançar resultados consistentes é preciso definir premissas para
aceitação e aplicação acadêmica dos modelos e instrumentos de avaliação.
Consideramosserpremissabasilar para aconstruçãodemodelosdesatisfaçãoo
entendimentodequeoconstrutosatisfaçãoéumavariávellatente.
Levando‐se em conta as conceituações encontradas na literatura, pode‐se
concluirqueháconsensoquantoàclassificaçãoda satisfaçãocomoumavariável
latente.Evrard(1993)dizqueasatisfação,porserumestadopsicológico,nãopode
ser observada diretamente; Johnson, Anderson e Fornell (1995) e Rossi e Slongo
(1998)acreditamqueasatisfaçãoéumconstrutoabstrato;Oliver(1997)afirmaque
a satisfação é um estado final de um processo psicológico, enquanto Cunha Jr.,
Borges Jr. e Fachel (1998) alegam que, face sua complexidade, o construto
satisfaçãoseriaumavariávelnãoobservável.
Segundo Pasquali (2003), variáveis latentes são aquelas que não são
passíveis de serem observadas diretamente. Para alcançar a variável latente
desejada deve‐se buscar instrumentos que contenham um conjunto de variáveis
específicas (observáveis) que permitam ao entrevistado a formação de um
raciocínio lógico e seqüencial acerca dos elementos geradores do construto
(fatores). No caso da satisfação de clientes, esse esquema é representado por
39
modeloscomooÍndice de Satisfação Ponderado pela Importância‐ISPI(Perillo,
2000)quepercorremumconjuntodevariáveisespecíficasparachegaràsatisfação
geral(variávellatente).
A qualidade intrínseca do produto ou serviço, o tempo gasto para a
obtenção da encomenda, a informação disponível, o nível de atendimento
prestado, a garantia ou assistência oferecida pelo fornecedor e a imagem da
organizaçãosãoexemplos,nãoexaustivos,devariáveisnessecampodepesquisa.
No caso específico de satisfação com bancos, propomos que os instrumentos
construídosparaaferi‐laincluamaavaliaçãodeatributoscomo:
a) osprodutoseserviçoscolocadosàdisposiçãodocorrentista;
b) os equipamentos e sistemas que permitem a realização das
operaçõesfinanceiras;
c) asformasdeacessoaosprodutoseserviços,aíincluídosaspectosde
comodidade,segurançaepreço;
d) osmecanismosquepropiciamainteraçãoentrebancoecliente.
Emtermosgerenciais,obterograudesatisfaçãodosclientesemintervalos
regulares favorece o processo de tomada de decisão dos administradores e
permite avaliar o resultado do esforço despendido pela empresa no sentido de
obterosbenefíciosdecorrentesdestasatisfação.
Oobjetivodesteestudoévalidarosmodelosdeaferiçãodesatisfaçãoede
lealdade atitudinal, mediante 1) a verificação da estrutura fatorial de cada
construto(exploratóriaeconfirmatória)e2) a verificação da permanência dessas
estruturasfatoriaisemsubamostrasdistintas.
2.2 Método
Oestudoempíricodopresentetrabalhofoirealizadoapartirdeumbanco
de dados cedido por uma instituição financeira brasileira, decorrente de projeto
comobjetivodemensurarograudesatisfaçãodosclientesem relaçãoaosserviços
40
prestados.Por essarazão,oprimeirotópicodestaseçãotratadosprocedimentos
preliminares,ouseja,adescriçãodosprocedimentosrealizadosatéaobtençãodo
banco de dados (construção do instrumento, seleção da amostra e coleta dos
dados),inseridocomopropósitodeinformarquaisatividadesprecederamoinício
desteestudoeregistrarobservaçõesquejulgamosrelevantesparaoentendimento
doseucontextometodológico.
Os tópicos subseqüentes abordam os procedimentos do estudo empírico,
com o relato do que foi feito para alcançar os resultados obtidos no presente
trabalho, compreendendo a a valiação da adequabilidade do instrumento,
elaboração da estatística descritiva dos dados sócio‐demográficos da amostra, a
preparaçãodobancodedadoseastécnicasutilizadasparaanalisá‐los(incluindoa
diagramaçãodosmodelos).
2.2.1 Procedimentospreliminares
2.2.1.1 Construçãodoinstrumento
Oprocesso iniciou‐secomaaplicaçãode pesquisaexploratóriaqualitativa
para identificar, dentre os diversos aspectos em que se dá a interação do cliente
comobanco,quaisseriamosmaisrelevantesparaavaliarasatisfaçãoealealdade.
ApesquisaqualitativafoibaseadanaTécnicadoIncidenteCrítico(CIT–Critical
IncidentTechnique).Foramrealizadas70entrevistasemprofundidadecomclientes
que tinham conta corrente há, pelo menos, um ano, distribuídos entre as cinco
grandes regiões do Brasil e representativos de todos os segmentos de
relacionamento com o banco. Os resultados das entrevistas foram
complementados pelo conhecimento adquirido em pesquisas anteriores e pela
experiênciadosadministradoresdobanco,chegando‐seaumconjuntode62itens
paraavaliarsatisfaçãoeseteitensparaavaliarlealdade.
ATécnicadoIncidenteCríticoéutilizadanaciênciapolítica,nojornalismo,
naeducação,naPsicologiaSocialecitadaporJohnsoneGustafsson(2000)como
41
de aplicação intensa na área de marketing para descobrir fontes de satisfação e
insatisfação de clientes em encontros de serviços. O procedimento consiste em
solicitaraosrespondentesquecontemhistóriaseourelatemeventosrelacionados
ao assunto de interesse da pesquisa. Esses relatos são insumos para os
pesquisadores, que, ao assumirem a responsabilidade de abstrair, inferir e
entenderoseventoseoscomportamentosassociadoscomcadaincidente,realizam
umtipodeanálisedeconteúdo.
Comoainteraçãodocliente com o banco se dáemdiferentesaspectos,os
itens de satisfação identificados‐variáveis observáveis‐foram agrupados por
afinidade e distribuídos em 14 blocos. Foram agregados itens de satisfação
específicacomotemaabordadoemcadabloco‐itensdefechamento‐eumitem
paraavaliarasatisfaçãogeralcomobanco(Tabela2.1).Aescaladefinidaparao
instrumentofoidotipoLikert,desetepontos,variandodemuitoinsatisfeitoamuito
satisfeito,incluindoaopçãosemcondiçõesdeopinar(SCO).
Ositensdelealdadeforamagrupadosemblocoúnico(Tabela2.2)enãofoi
incluída questão de fechamento de bloco como ocorreu no instrumento de
satisfação.AescalafoidotipoLikert,desetepontos,variandodemuitoimprovável
amuitoprovável
,incluindoaopçãosemcondiçõesdeopinar(SCO).
42
Tabela 2.1 – Itens de avaliação da satisfação inseridos no instrumento de pesquisa e seus
respectivosblocos
Bloco
Itens
Itensdefechamentodebloco
A
Atendimento
Pessoal
1. Motivaçãodosfuncionários
2. Aparênciadosfuncionários
3. Pró‐atividadedosfuncionáriosnoatendimento
4. Relacionamentodosfuncionárioscomo(a)Sr.(a)
5. Atendimentopersonalizadoparao(a)Sr.(a)
6. Educaçãoecortesianoatendimento
Satisfaçãogeralcomoatendimentopessoal
B
Atendimento
Telefônico
7. Rapideznoatendimentotelefônico
8. Variedadedosserviçosprestadospelotelefone
9. Informaçõesprestadaspeloserviçotelefônico
10. Canaisdecomunicaçãoqueobancopossuiparaouviro(a)Sr.(a)
Satisfaçãogeralcomoatendimentotelefônico
C
Atendimentona
Agência
11. Variedadedetransaçõesquepodemserrealizadasnocaixa
12. Númerodecaixasdaagênciaemfuncionamento
13. Agilidadedoatendimentonocaixa
14. Horáriodefuncionamentodaagência
15. Tempodeesperaparaseratendidonaagência
16. Ambienteinternodaagência
Satisfaçãogeralcomoatendimentonaagência
D Gerência
17. Facilidadeemfalarcomagerência
18. Orientaçõesdadaspelagerênciaao(à)Sr.(a)
19. Capacidadedagerênciapararesolverseusproblemas
Satisfaçãogeralcomoatendimentonaagência
E
Terminais
Eletrônicos
20. Númerodefunçõesdisponíveis
21. Informaçõessobreastransaçõesquepodemserrealizadasnos
terminais
22. Facilidadedeutilização
23. Númerodeterminaisdeauto‐atendimento
24. Funcionamentodosistemaduranteohoráriodeatendimento
25. Horáriodefuncionamentodosterminaiseletrônicos
Satisfaçãogeralcomosterminaiseletrônicos
F InternetBanking
26. AgilidadedoInternet
banking
27. Flexibilidadedehoráriopararealizarastransações
28. Facilidadepararealizarconsultasetransações
29. Segurançanarealizaçãodastransações(confiançanosistema)
30. ServiçosoferecidosviaInternetbanking
31. Informaçõescontidasnositedobanco
SatisfaçãogeralcomoInternetbankin
g
43
Bloco
Itens
Itensdefechamentodebloco
G Produtos
32. Opçõesdeaplicações(investimentos)adequadasàssuasnecessidades
33. Opçõesdelinhasdecréditoadequadasàssuasnecessidades(tiposde
empréstimos)
34. Requisitoseexigênciasnecessáriasàobtençãodecrédito
35. Adequaçãodosprodutos(seguroeprevidência)àssuasnecessidades
Satisfaçãogeralcomosprodutos
H
Informaçõessobre
Produtose
Serviços
36. Conhecimentodosfuncionáriossobreosprodutos
eserviçosdobanco
37. Facilidadeparaseobterinformaçõessobreprodutosexistentes
(investimentos,financiamentos,seguros,etc.).
38. Qualidadeeclarezadasinformaçõesexistentessobreosprodutos,
serviços,jurosetarifasdobanco.
Satisfaçãogeralcominformaçõessobreprodutoseserviços
I
Comodidadee
Conveniência
39. AceitaçãodoschequesedoscartõesdoBanco
nomercado
40. Facilidadedeencontraragênciasdobanco
41. Localizaçãodasuaagência
42. Facilidadedeestacionamentonasuaagência
43. Terminaisemlocaisondenãoháagências
Satisfaçãogeralcomacomodidadeeconveniência
J Preços
44. Juroscobradospelobanconautilizaçãodolimitedochequeespecial,
emcomparaçãocom
osjuroscobradosporoutrosbancos
45. Juroscobradospelobanconosempréstimos,emcomparaçãocomos
juroscobradosporoutrosbancos
46. Pacotedetarifasdobanco
Satisfaçãogeralcomospreços
K Segurança
47. Segurançadoslocaisondeosterminaisselocalizam
48. Segurançanarealizaçãodastransações(confiançanosistema)
49. Segurançadentrodasagências
Satisfaçãogeralcomasegurança
L Comunicação
50. Propagandasdobanco
51. Clarezadasinformaçõesnacomunicaçãodobanco
52. Clarezadasinformaçõescontidasnosfolhetosdepropagandado
banco
53. Iniciativadobancoparasecomunicarcomo(a)Sr(a)
Satisfaçãogeralcomacomunicação
M
Apoiose
Patrocínios
54. Apoiodobancoaoesporteeàcultura
55. Promoçõesdeeventosepatrocínios
56. Campanhasdecunhosocialeculturalpromovidaspelobanco
57. Divulgaçãodonomedobanconoexterior
Satisfaçãogeralcomosapoiosepatrocínios
44
Bloco
Itens
Itensdefechamentodebloco
N Imagem
58. Ofatodeobancoserumaempresaestatal(estarvinculadoaogoverno
federal)
59. Segurançaesolidezqueobancopassaao(à)Sr(a)
60. Modernizaçãodobanco
61. Credibilidadedobanco(cumpreoquepromete)
62. Parceriadobancocomo(a)Sr(a)
Satisfaçãogeralcomaimagem
Geral Satisfaçãogeralcomobanco
Tabela2.2–Itensdeavaliaçãodalealdadeinseridosnoinstrumentodepesquisa
1. Continuaráusandoosserviçosdobanco?
2. Recomendaráobancoaamigos,vizinhoseparentes?
3. Dirácoisaspositivassobreobanco?
4. Teráumvolumemaiordenegócioscomobanco?
5. Consideraráobancocomosuaprimeiraescolhanacompradestetipodeserviço?
6. Usaráobancoparamaioriadassuasnecessidades?
7. Continuará
sendoclientedobancoporlongoprazo?
Além dos itens de satisfação e lealdade dos clientes, foi incluído no
instrumentoumblocodeseisvariáveis(Tabela2.3)sobreafreqüênciadeusodos
serviçosoferecidospelobanco,emfacededuas necessidadesdistintas:aprimeira,
decarátermaismetodológico,voltadaparapermitirnaanálisedosresultadosda
pesquisa a identificaçã o de possíveis subgrupos de clientes; e a segunda, com
características mais gerenciais, de avaliar a tendência de crescimento do
atendimentoremoto,semapresençafísicadoclientenasagências.Aescalafoido
tipo Likert, de sete pontos, variando de todos os dias a nunca, acrescida da opção
semcondiçõesdeopinar(SCO).Outras36variáveisforamagregadasaoquestionário
comopropósitode avaliaraconcorrênciaecoletardadosbiográficos,econômicos,
sociaisedeinteresseespecíficodaempresa.
45
Tabela 2.3 – Itens sobre a freqüência de uso dos serviços oferecidos pelo banco inseridos no
instrumentodepesquisa
Freqüênciadeusodosterminaiseletrônicosdobancolocalizadosforadasagências
Freqüênciadeusodosterminaiseletrônicosdobancolocalizadosdentrodasagências
Freqüênciadeusodoscaixasexecutivosdobanco
Freqüênciadeusodointernetbanking
Freqüênciadeusodosserviçostelefônicosoferecidospelobanco
Freqüênciadeidaàsagênciasdobancopararealizaçãodeoutrosserviços
Aanálisedosjuízesparavalidaçãodoconteúdofoirealizadaporumgrupo
constituído por oito executivos e técnicos do banco e dois professores de
marketing especializados no tema Satisfação de Clientes. Essas pessoas opinaram
acerca da propriedade e adequação de cada um dos indicadores de satisfação
utilizados no instrumento. O instrumento foi pré‐testado, de forma a avaliar
possíveis vieses decorrentes da compreensão das questões, seqüenciamento, uso
de escalas, necessidade de abertura dequestões, efeito halo e efeito de respostas
positivas. A versão final (vide Anexo) foi aprovada pela unidade do banco
responsávelpelogerenciamentodaspesquisasdemercadoedeopinião.
2.2.1.2 PopulaçãoeSeleçãodaAmostra
A pesquisa quantitativa foi realizada com abrangência nacional para uma
população de, aproximadamente, 12 milhões de clientes pessoas físicas,
distribuídos em 99 grupamentos regionais de agências. Após definições
preliminares (por ex.: exclusão de clientes sem número de telefone registrado e
clientes cujas contas foram abertas há menos de um ano) foi selecionado,
randomicamente, dos registros cadastrais de todos os clientes pessoa física da
instituição financeira, um grande banco de dados (cerca de 600.000 clientes)
contendoinformaçõesatualizadasdenome,endereço,telefoneeagênciadetentora
daconta.
Uma empresa especializada foi então contratada para realizar a escolha
aleatória dos entrevistandos por estratos, de acordo com o seu respectivo
46
grupamento regional de agências (cerca de 250 clientes por grupo) e aplicar as
entrevistas. Os dados foram coletados por telefone, mediante processo
informatizadoeaplicativoespecífico,entrenovembrode2001ejaneirode2002.A
amostra,constituídapor26.497casos,érepresentativadapopulaçãogeralcomum
intervalodeconfiançade99%emargemdeerroinferiora1%.
Alémdaamostraprincipal,foramgeradasamostrasreservasparaoscasos
denecessidadedesubstituiçãodeunidadesamostrais(clientespessoasfísicas)em
razãoderecusaemparticipardapesquisaouaocorrênciadetrêschamadassem
queotelefonetenhasidoatendidoouqueoclientenãoestejaacessível.Tendoem
vista que o instrumento de coleta foi desenvolvido prioritariamente para a
obtenção de resultados gerenciais, consideramos importante avaliar sua
adequabilidadeaospropósitosacadêmicosantesdeiniciarosestudosrelacionados
aosnossosobjetivoscentrais.
2.2.2 AdequabilidadedoInstrumento
Para verificar se o instrumento atenderia aos requisitos do método
científico, foi realizada análise aplicando a posteriori os critérios para construção
sugeridosporPasquali(1999).Iniciamospelaredaçãodedefiniçõesconstitutivas
para cada um dos 14 blocos utilizados para agrupar os quesitos de avaliação da
satisfação (Tabela 2.4) e encontramos coerência entre o conjunto escolhido e os
principaisaspectosrelacionadosaorelacionamentodosbancoscomseusclientes.
47
Tabela2.4–Definiçõesconstitutivasdosblocosdoconstrutosatisfação
Atendimento
pessoal
Prestaçãode serviços ou informações diretamente (face a face) pelofuncionário
dobancoaocliente.
Atendimento
telefônico
Prestação de serviços ou informações ao cliente pelo telefone, diretamente na
agênciaouporintermédiodecentraisdeatendimento.
Atendimento
naagência
Fornecimento de serviços e transações ao cliente dentro do ambiente físico da
agênciabancária.
Gerência Atendimentoprestadoaoclientepelofuncionáriodobancodetentordocargode
gerente.
Terminais
eletrônicos
Fornecimento de serviços e transações ao cliente por meio de equipamentos
eletrônicos.
Internet
banking
Fornecimento de serviços e transações ao cliente remotamente via aplicativos
disponíveisnainternet.
Produtos Qualidadeintrínsecadosprodutosoferecidospelobancoaosseusclientes.
Informações
sobre
produtose
serviços
Maneira como o banco
esclarece os clientes a respeito das características,
condiçõesdeuso,vantagenserestriçõesdosprodutoseserviçosvendidos.
Comodidade
e
conveniência
Níveldeconfortoproporcionadopelobancoaoclientenosmomentosdecontato
erealizaçãodenegócios.
Preço Custo suportado pelo cliente para fazer jus aos produtos e serviços oferecidos
pelo
banco.
Segurança Grauderiscoaoqualoclienteseexpõequandorealizatransaçõescomobanco.
Comunicação Maneiracomoobancoentraemcontatocomocliente(diretamenteounão)para
divulgarseusprodutoseserviços.
Apoiose
patrocínios
Atuaçãodobancoalémdoseuaspectointrinsecamentenegocial.
Imagem
Posicionamentodeempresaemarcapercebidopelocliente.
Ademais, julgamos que referidos blocos compreendem situações objetivas
capazesdeseremcompreendidasdemaneirarelativamentesimilarpordiferentes
clientes, contribuindo para que os entrevistados pudessem rememorar episódios
ocorridosdurante seu relacionamento com obancoetransformar o resultado da
comparação mental entre a sua expectativa e o desempenho do banco em
respostas valorativas, dentro da escala de mensuração proposta. A Tabela 2.5
registra os argumentos que suportam essa avaliação e que representariam, de
acordocomPasquali(1999),asdefiniçõesoperacionaisdoconstruto.
48
Tabela2.5–Definiçõesoperacionaisdosblocosdoconstrutosatisfação
Atendimento
pessoal
Envolve o sentimento de satisfação do cliente com a maneira com que os
atendentesdobancoserelacionamcomele. Concretamente,seoclientepercebe
que o funcionário o atende com disposição e interesse, se está vestido
adequadamente,sebuscaanteciparosdesejosdoclienteeseéeducado
ecortês.
Atendimento
telefônico
Compreende o tempo de duração do atendimento, as opções de serviços
disponíveiseasalternativasdeacessoàinformaçãodesejada.
Atendimento
naagência
Significa o sentimento do cliente em relação ao ambiente físico da agência, aos
horárioseserviçosdisponíveiseaotempodeesperaedeatendimento.
Gerência
Traz em seu conteúdo a qualidade e pertinência das orientações dadas pelos
gerentesesuadisposiçãoparaatenderosclientes.
Terminais
eletrônicos
Envolveasfunçõesoferecidasnasmáquinasdeauto‐atendimento,seaoperação
é de fácil realização pelo cliente e se os horários e locais de funcionamento
atendemsuas
expectativas.
Internet
banking
Reproduzomesmoconceitodoitemanterioraplicadoaoatendimentoremoto.
Produtos Compreendeooferecimentodesoluçõesadequadasemcréditoeinvestimentose
seguridade,comrequisitoseexigênciasaceitáveispelosclientes.
Informações
sobre
produtos e
serviços
É sintetizadana qualidade e clareza das informações prestadas por escrito pelo
bancoouverbalmentepelosfuncionários.
Comodidade
e
conveniência
Significateroschequesecartõesdobancoaceitoscomfacilidade,alémdepontos
deatendimentopróximosdocliente,comfacilidadeparaestacionar.
Preço Éaavaliaçãodoclientesobrejurosetarifaspraticadospelobanco.
Segurança Compreende terminais em locais bem
iluminados, agências com vigilância
ostensivaeconfiançanacapacidadedosistemaoperarcompoucoserros.
Comunicação Abrange propaganda na mídia, correspondências, extratos e relatórios claros e
precisos.
Apoios e
patrocínios
Questionaoclientesobreoimpactodasaçõesdeapoioaoesporte,à culturaeàs
atividadesdecarátersocialpromovidas
ouincentivadaspelobanco.
Imagem Compreende a percepção pelo cliente de segurança, solidez, modernidade e
credibilidadedainstituição.
Emseguida,verificamosqueositensdecadablocodoinstrumentotambém
estavamadequadosaoobjetivodapesquisa,poisatendemamaioriadoscritérios
sugeridosporPasquali(1999),comoexemplificadoaseguir.
¾ Critériode objetividade, oudedesejabilidade ou preferência:todosos
itens permitem que o respondente opine sobre o seu sentimento de
(in)satisfação valendo‐se de uma escala onde não existem respostas
certasouerradas.
¾ Critério da simplicidade: Os itens não apresentam informações
confusas ou com mais de um tipo de opinião. Por exemplo, para se
verificarasatisfaçãocomoscaixas,existeumitemparaa“variedadede
49
transações”,outroparao“númerodecaixasemfuncionamento”eum
terceiroparaa“agilidadedoatendimentonocaixa”.
¾ Critériodaclareza:Ositens,emgeral,sãoclaroseredigidoscomfrases
curtas. Contudo, duas exceções podem não ser adequadas a alguns
extratos da população alvo, a “pró‐atividade dos funcionários” e a
“flexibilidadedehoráriopararealizarastransações”.
¾ Critério da relevância: Como todos os itens são iguais naquilo que se
exigedorespondente–suaopiniãoquantoaosentimentodesatisfação
– a relevância fica restrita ao atendimento dos objetivos da pesquisa,
quenosparecesatisfatória.
¾ Critério de variedade: Quanto à variedade da linguagem os itens
atendem à recomendação de não serem monótonos, quanto às escalas
de preferência, em razão do tipo de pergunta, não se aplica à divisão
emmetadefavorávelemetadedesfavorável.
¾ Critério da tipicidade: Atende satisfatoriamente, por exemplo,
atendimentocortês,serviçosvariados,transaçõesseguras.
¾ Critério da credibilidade: Atende plenamente, por exemplo, ao
perguntar se o entrevistado está satisfeito com os terminais em locais
ondenãoháagênciasaoinvésdeperguntarseeleestásatisfeitocomos
inúmeros terminais em locais onde não há agências ou se ele está
satisfeitocomosjuroscobradosaoinvésdeosbaixosjuroscobrados.
Comoavariedadedeprodutoseserviços oferecidospelosbancoségrande
ebuscou‐seavaliarasatisfaçãodosclientescomumconjuntodetransaçõesenão
com uma transação específica, consideramos adequada a quantidade de 62 itens
de
satisfaçãoespecífica.
A lealdade dos clientes foi apurada com um conjunto de sete itens,
agrupados em bloco único. Nesse caso, porém, não foi incluída questão de
fechamento de bloco sobre a lealdade geral como ocorreu no instrumento de
satisfação. A desproporção com relação à quantidade de itens entre os dois
construtos
é justificadaem virtudedo objetivo principal da pesquisa original ter
sidoavaliarasatisfaçãodosclientes.
Asperguntasdoconstrutolealdadetambémnosparecembemformuladas
e adequadas para o propósito da pesquisa. Elas referem‐se a declarações sobre
intençãodecomportamento,ouseja,manifestaçãodaatitudedoclienteemrelação
50
ao banco, diferente, portanto, das questões do construto satisfação, mais
relacionadas com o passado, ou seja, o sentimento de satisfação com o
relacionamentoexperenciadoatéomomentodaavaliação.
Dessa forma, entendemos que o instrumento, de maneira geral, foi
elaborado criteriosamente, respeitando princípios do método científico, sendo
adequado tanto para os objetivos empresariais como para apoiar estudos
acadêmicos.Reproduçãodaíntegradoinstrumentooriginal,adaptadaparaversão
impressaeajustadaparanãorevelaronomedainstituiçãofinanceira,encontra‐se
noAnexoA.
2.2.3 Amostra
Os dados sócio‐demográficos da amostra foram consolidados mediante
estatísticadescritivaeencontram‐seresumidosnasTabelas2.6a2.13.
Tabela2.6:Distribuiçãodaamostraporsexo
Sexo % %válido
Feminino 41,2 49,5
Masculino 42,0 50,5
Nãoinformado 16,8
Total 100 100
Tabela2.7:Distribuiçãodaamostraporfaixaetária
Faixaetária % %válido
1a18anos 0,2 0,2
19a25anos 7,4 9,0
26a35anos 19,5 23,8
36a45anos 26,3 32,1
46a55anos 22,4 27,4
56oumaisanos 6,2 7,5
Nãoinformado 18,0
Total 100 100
51
Tabela2.8:Distribuiçãodaamostraporestadocivil
Estadocivil % %válido
Solteiro 6,1 18,9
Casado 23,4 72,1
Divorciado 1,5 4,7
Viúvo 0,7 2,2
Outro 0,6 2,1
Nãoinformado 67,7
Total 100 100
Tabela2.9:Distribuiçãodaamostraporgraudeinstrução
Graudeinstrução % %válido
1ºgrauincompleto 8,3 10,0
1ºgraucompleto 8,0 9,7
2ºgrauincompleto 3,9 4,7
2ºgraucompleto 30,5 36,9
Superiorincompleto 7,9 9,5
Superiorcompleto 21,6 26,1
Pós‐graduação 2,5 3,1
Nãoinformado 17,3
Total 100 100
Tabela2.10:Distribuiçãodaamostraporocupaçãoprincipal
Ocupaçãoprincipal % %válido
Empresário 4,3 5,3
Profissionalliberal 2,4 3,0
Funcionáriopúblico 20,4 25,0
Funcionárioempresaprivada 17,7 21,7
Autônomo 12,8 15,8
Estudante 2,1 2,5
Aposentado 6,8 8,3
Desempregado 2,3 2,9
Produtorrural 2,0 2,5
Outro 10,6 13,0
Nãoinformado 18,6
Total 100 100
52
Tabela2.11:Distribuiçãodaamostraporfaixaderenda
Faixaderenda % %válido
AtéR$300 1,0 1,8
R$300a600 3,8 7,0
R$600a1.200 10,3 19,1
R$1.200a2.400 15,3 28,2
R$2.400a5.000 16,5 30,4
R$5.000a10.000 5,7 10,4
AcimadeR$10.000 1,7 3,1
Nãoinformado 45,7
Total 100 100
Tabela2.12:Distribuiçãodaamostraporregiãogeográfica
Região %
Norte 6,4
Nordeste 18,7
CentroOeste 12,1
Sudeste 43,3
Sul 19,5
Total 100
Tabela2.13:DistribuiçãodaamostraporSuperintendênciaEstadual
SuperintendênciaEstadual %
Alagoas 1,0
Amazonas 2,5
Bahia 3,5
Ceará 2,8
DistritoFederal 3,0
EspíritoSanto 2,2
Goiás 3,7
Maranhão 1,6
MatoGrosso 3,6
MatoGrossodoSul 1,9
MinasGerais 12,6
Pará 2,7
Paraíba 2,1
Paraná 6,7
Pernambuco 3,7
Piauí 1,1
RiodeJaneiro 6,9
RioGrandedoNorte 1,9
RioGrandedoSul 7,6
SantaCatarina 5,1
SãoPauloI 8,4
SãoPauloII 5,5
SãoPauloIII 7,7
Sergipe 1,0
Tocantins 1,2
Total 100
53
Considerando‐se as características com maior freqüência, o cliente típico
dessebancoseriaumhomem,comidadeentre36e45anos,casado,com2ºgrau
completo,funcionáriopúblico,rendaentreR$2.500,00eR$5.000,00,atendidopor
umaagênciasubordinadaàSuperintendênciaEstadualdeMinasGerais.
2.2.4 PreparaçãodoBancodeDados
2.2.4.1 AnálisedeValoresFaltanteseCasosExtremos
Os dados do arquivo original foram submetidos ao procedimento Missing
Value Analysis – MVA, no aplicativo SPSS, para verificar a ocorrência de valores
faltantes.Foramencontrados60sujeitoscomvaloresfaltantessimplesemúltiplos.
Comoessessujeitosnãoapresentaramnenhumpadrãoespecíficodedistribuição
das respostas e representavam parcela ínfima da amostra, foram excluídos,
fazendocomqueobancodedadostotalpassasseaficarcom26.437casos.
A verificação da presença de valores extremos (outliers) univariados foi
realizada mediante a apuração do escore Z para as variáveis de satisfação e de
lealdade.ForamencontradosvaloresdeescoreZmaioresdoque3,29(p<0,001)
em34variáveisdesatisfaçãoeemtodasasvariáveisdelealdade,porémsempre
combaixafreqüência(entre0,2e2,3%doscasos),fatoperfeitamenteaceitávelem
amostrasgrandes.A verificação da existênciade valores extremos multivariados
foi feita pelo cálculo da distância Mahalanobis com p < 0,001 e 69 graus de
liberdade (equivalente ao número de variáveis de satisfação e lealdade). Foram
encontrados 4.466 casos (16,9%) que apresentaram valores maiores que 112.317.
Essescasosforammarcadosemantidosnobancodedadosparaposterioranálise
quantoàsuamanutençãonaamostra.Umasériede regressõeslinearesstepwise
foirealizadacomopropósitodeidentificarpontosquediferenciamessegrupodos
demaisintegrantes.ATabela2.14mostraque12dos14blocosdesatisfaçãoecinco
das sete variáveis de lealdade atitudinal têm capacidade preditora significativa
para a formação do grupo de casos extremos. A análise da estatística descritiva
54
apontou que as médias de satisfação e lealdade atitudinal são menores nesse
grupoemdecorrênciadamaiorincidênciadeclientesinsatisfeitos.
Tabela 2.14: Blocos de satisfação e itens de lealdade atitudinal diferenciadores em relação ao
grupodecasosextremosmultivariados
Casosextremos
multivariados(N=4.466)
Demais(N=21.971)
BlocodeSatisfação Beta Sig. Média Dp
%
insatis‐
feitos
Média dp
%
insatis‐
feitos
B Atendimentotelefônico‐0,038 0,000 4,21 1,36 13,00 4,29 0,89 2,30
C
Atendimentonaagência
(tempodeatendimento)
0,042 0,000 4,28 1,82 27,20 4,85 1,35 7,30
E Terminaiseletrônicos 0,056 0,000 5,01 1,77 18,20 5,59 1,17 3,80
F Internetbanking‐0,063 0,000 4,31 1,31 10,70 4,29 0,84 1,60
G Produtos‐0,056 0,000 5,26 1,60 10,50 5,41 1,13 1,30
H
Informaçõessobre
produtos
eserviços
0,116 0,000 4,73 2,00 27,00 5,63 1,19 3,90
I
Comodidadee
conveniência
0,066 0,000 5,06 1,85 21,20 5,78 1,05 3,00
J Preços 0,091 0,000 3,92 1,96 38,90 4,69 1,57 16,10
K Segurança 0,066 0,000 4,86 1,98 25,80 5,66 1,18 4,90
L Comunicação 0,112 0,000 4,74 1,97 27,00 5,62
1,17 4,30
M Apoiosepatrocínios 0,021 0,004 4,82 1,78 18,60 5,43 1,21 3,10
N Imagem‐0,052 0,000 5,43 1,76 14,60 5,84 1,03 1,50
BlocodeLealdade Beta Sig. Média Dp
%
impro‐
váveis
Média dp
%
impro‐
váveis
LD1
Continuaráusandoos
serviçosdobanco
‐0,159 0,000 5,75 1,47 6,40 5,89 1,04 1,10
LD2
Recomendaráobancoa
amigos,vizinhose
parentes
0,173 0,000 5,26 1,85 15,90 5,81 1,11 1,70
LD4
Teráumvolumemaior
denegócioscomobanco
0,080 0,000 5,08 1,80 16,40 5,61 1,19 2,90
LD5
Consideraráobanco
comoprimeiraescolha
nacompradestetipode
serviço
0,123 0,000 5,09
1,88 18,40 5,66 1,20 3,00
LD7
Continuarásendocliente
dobancoporlongo
prazo
‐0,052 0,000 5,62 1,58 8,00 5,86 1,09 1,00
Verificou‐se que o grupo de casos extremos difere dos demais em três
característicassócio‐demográficas(Superintendênciaestadual,graudeinstruçãoe
região), não sendo afetado por outras cinco (sexo, faixa etária, estado civil,
55
ocupaçãoprincipalefaixaderenda),alémdeconcentrarumpercentualmaiorde
usuáriosdosfacilitadoresdeatendimento(Tabela2.15).
Tabela2.15:Aspectossócio‐demográficosdiferenciadoresemrelaçãoaogrupodecasosextremos
multivariados
Casosextremos
multivariados
(N=4.466)
Demais
(N=21.971)
Diferença
Característicassócio‐
demográficas
Beta Sig. % % %
SuperintendênciaEstadual 0,095 0,000
RioGrandedoSul 4,59 8,27‐3,68
SãoPauloII3,18 6,03‐2,85
RiodeJaneiro8,73 6,48 2,25
Graudeinstrução‐0,047 0,000
1ºgrauincompleto
6,83
10,70‐3,87
1ºgraucompleto
6,70
10,30
‐3,60
2ºgrauincompleto
4,43
4,79
‐0,35
2ºgraucompleto
34,03
37,56
‐3,53
Superior
incompleto
11,65
9,07
2,58
Superiorcompleto
31,76
24,85
6,91
Pós‐graduação
4,59
2,73
1,86
Região 0,044 0,000
Norte
7,59 6,22 1,37
Nordeste
21,74 18,05 3,70
CentroOeste
11,91 12,18‐0,27
Sudeste
41,72 43,59‐1,88
Sul
17,04 19,95‐2,91
Usofacilitadoresde
atendimento
%sim %sim Diferença
Internetbanking
0,180 0,000 33,30 15,30 18,00
Autoatendimentopor
telefone
0,151 0,000 28,70 14,20 14,50
Com a distribuição de freqüência verificou‐se que todas as respostas do
bancodedadossituam‐seentreosvaloresmínimo(1)emáximo(7),porém,em19
itens(Tabela2.16)aincidênciadarespostaSCO(4)foisignificativamentemaiordo
que as demais opções, provocando uma distribuição (split) pobre. Essa situação
revelou‐semaispreponderantenosblocosAtendimentotelefônicoeInternetbanking.
56
Tabela2.16:Variáveiscomincidênciaderespostas“SCO”acimade50%
Fator Itens %deSCO
A
Atendimento
Pessoal
1. Motivaçãodosfuncionários 61,5
2. Aparênciadosfuncionários 60,7
3. Pró‐atividadedosfuncionáriosnoatendimento 60,5
4. Relacionamentodosfuncionárioscomo(a)Sr.(a) 60,0
5. Atendimentopersonalizadoparao(a)Sr.(a) 60,1
6. Educaçãoecortesianoatendimento 59,7
Satisfaçãogeralcomoatendimentopessoal 58,9
B
Atendimento
Telefônico
7. Rapideznoatendimentotelefônico 79,5
8. Variedadedosserviçosprestadospelotelefone 79,2
9. Informaçõesprestadaspeloserviçotelefônico 77,9
10. Canaisdecomunicaçãoqueobancopossuiparaouvir
o(a)Sr.(a)
79,4
Satisfaçãogeralcomoatendimentotelefônico 77,7
D Gerência
17. Facilidadeemfalarcomagerência 50,9
18. Orientaçõesdadaspelagerênciaao(à)Sr.(a) 51,4
19. Capacidadedagerênciapararesolverseusproblemas 51,6
Satisfaçãogeralcomoatendimentonaagência 49,7
F InternetBanking
26. AgilidadedoInternetbanking 80,6
27. Flexibilidadedehoráriopararealizarastransações 79,9
28. Facilidadepararealizarconsultasetransações 79,6
29. Segurançanarealizaçãodastransações(confiançano
sistema)
78,8
30. ServiçosoferecidosviaInternetbanking 80,6
31. Informaçõescontidasnositedobanco 80,1
SatisfaçãogeralcomoInternetbankin
g
78,7
Essesresultadosmostram‐secoerentescomasituaçãodobancoàépocada
coletadosdados.Naquelaocasiãoautilizaçãodeterminaisdeauto‐atendimento
já estava difundida, fazendo com que muitos clientes deixassem de freqüentara
agência,consequentementereduzindoanecessidadedoatendimentopessoaledo
contatocomosgerentes.Poroutrolado,acentraldeatendimentoportelefoneeo
autoatendimentoviainternetaindaeramfacilidadesrecentes,utilizadasporuma
minoriadoscorrentistas.
57
2.2.4.2 VerificaçãodeNormalidade,LinearidadeeHomocedasticidade
A verificação da normalidade das variáveis indicou que dentre as 62
variáveis de satisfação, 33 (53%) apresentaram desvio da normalidade (25 com
assimetrianegativaecoeficientesentre‐1,11e‐1,82;oitocomassimetriapositivae
valores entre 1,01 e 1,78). As sete variáveis de lealdade apresentaram assimetria
negativa(coeficientesentre‐1,13e‐1,37).Comoessefatoérelativamentecomum
naspesquisasdesteassunto,decidimosmantertodasasvariáveis.
Asverificaçõesdelinearidadeehomocedasticidadeentreasvariáveisforam
feitascomorecursodoscatterplotsimples.Parautilizaresseprocedimento,devido
aotamanhodaamostra,foinecessáriodefinirumconjuntode100casosaleatórios.
Inicialmente foram selecionadas a variável mais assimétrica (localização de sua
agência)eamaissimétrica(orientaçõesdadaspelagerência).Oresultadonãoapontou
dificuldades para o prosseguimento dos trabalhos. Posteriormente, outros pares
devariáveisforamtestados,tambémsemmaioresproblemas.
A transformação das variáveis é uma alternativa utilizada para atenuar
problemas relativos à presença de valores extremos, não‐normalidade, não‐
linearidade e heterocedasticidade. Embora os problemas desse tipo não tenham
sido significativos, a transformação poderia minimizá‐los. Entretanto, optamos
pornãorealizá‐la,umavezque,com amostrasgrandesosefeitosdeassimetriae
curtosesignificativastendemanãoproduzir influêncianosresultadosdasanálises
(Waternaux,1976,citadoporTabachnick&Fidell,2001,p.75).
2.3 OrganizaçãodeSubamostras
O banco de dados original foi aleatoriamente dividido em três para a
realização deste estudo. A utilização de subamostras é um mecanismo de
segurança recomendado por Tabachnick e Fidell (2001) para reduzir o risco de
possívelinstabilidadenaaplicaçãodastécnicasestatísticas.AssubamostrasAeB,
com 8.812 casos cada, foram utilizadas para aplicação e replicação dos
procedimentosestatísticos,enquantoasubamostraC,com8.813casos,constituiu
58
reserva técnica. A verificação comparativa da estatística descritiva (média,
mediana, moda e desvio‐padrão) demonstrou que ambas representam
satisfatoriamente o conjunto maior. Cabe ressaltar que a replicação das análises
emdiferentessubamostraséimportanteparaaavaliaçãodosresultadosedeveria
sermaisfreqüenteemestudossemelhantesaeste.
Oprimeirocuidadoparaarealizaçãocriteriosadeanálisesdecomponentes
principaiseanálisesfatoriaiséotamanhodaamostra.Assubamostrasescolhidas,
com8.812casoscada,superamplenamentetantoasrecomendaçõesdeComreye
Lee(1992),queconsideramexcelentesasamostrascom1.000oumaiscasos,como
asregras(Pasquali,1998)de 10sujeitosporvariávele ade100sujeitosporfator
teóricoqueexigiriam,respectivamente,620e1.400casos.
2.3.1 Modelos
Do conjunto e da disposição dos itens depreende‐se dois modelos
idealizados, um para o construto satisfação e outro para o construto lealdade
atitudinal. Satisfação e lealdade sãohipotetizadascomo variáveis latentesquese
manifestammedianteindicadoresobserváveiseoutrasvariáveislatentes.
O modelo de satisfação, representado esquematicamente na Figura 2.1,
propõe 62 itens (indicadores observáveis) agrupados em fatores (variáveis
latentes) formando 14 construtos de primeira ordem. Esses construtos, por sua
vez,formamumconstrutodesegundaordem,manifestadopormeiodavariável
latentesatisfaçãogeral(SG).Assim,asatisfaçãodoclientecomrelaçãoacadaum
dosaspectosespecíficosavaliadosnoinstrumentocompõeasatisfaçãogeralcomo
banco.
Omodelodelealdadeatitudinal,representadoesquematicamentenaFigura
2.2,propõesete itens(indicadoresobserváveis)agrupadosemum fator(variável
latente).Oconstrutolealdadeéummodelounidimensionaldeprimeiraordem.
59
Nesse modelo as elipses representam as variáveis latentes, os retângulos as variáveis observadas (itens da
escala)eassetasunidirecionaisindicamarelaçãodecausalidadeentreosconstrutoseentreosconstrutose
seusindicadores.
Figura2.1:Representaçãosimplificadadomodelodesatisfação.
Neste modelo a elipse representa uma variável latente, os retângulos são variáveis observadas (itens da
escala)eassetasunidirecionaisindicamarelaçãodecausalidadeentreoconstrutoeseusindicadores.
Figura2.2:Representaçãodomodelodelealdade
Satisfação
Geral
A
B
N
1
2
6
7
10
58
62
Satisfação
Geral
A
B
N
1
2
6
7
10
58
62
Lealdade
atitudinal
LD 1
LD 2
LD 3
LD 4
LD 5
LD 6
LD 7
Lealdade
atitudinal
LD 1
LD 2
LD 3
LD 4
LD 5
LD 6
LD 7
60
2.3.2 AnálisesFatoriais
Para testar a hipótese de que os modelos idealizados são representativos
dos respectivos construtos, aplicou‐se a análise fatorial para validar os
questionários de satisfação e lealdade de clientes construídos com base nas
técnicasqualitativas.Osprocedimentosincluemaverificaçãodaestruturafatorial
de cada medida (exploratória e confirmatória
6
) e a verificação da permanência
dessasestruturasfatoriaisemsubamostrasdistintas.Afatorabilidadedasmatrizes
(MatrizR)foiavaliadamedianteaapuraçãodopercentualdecorrelaçõesmaiores
doque0,30epelaaplicaçãodotestedeadequaçãodaamostradeKaiser‐Meyer‐
Olkin(KMO).
Com a subamostra A foi realizada análise exploratória com o aplicativo
SPSS para investigar quais variáveis formavam conjuntos relativamente
independentes. As técnicas empregadas foram a análise de componentes
principais
7
eaanálisefatorialcomextraçãodosfatorespelométodoPAF(Principal
AxisFactoring)comrotaçãooblíquaDirectOblimin.
OcritérioutilizadoparaaretençãodosfatoresfoioK1(Kaiser,1960,1974,
citado por Pasquali, 2005) que sugere o descarte de fatores com autovalores
(eigenvalues)abaixode1soboargumentodeque,nessecaso,ocomponente(ouo
fator) explicaria menosque a variânciatotal de uma única variável. Tambémfoi
aplicadootestescreeplot(Cattell,1966,citadoporTabachnick&Fidell,2001).Não
foiutilizadoocritériodaimportânciadofator(Harman,1967,citado
porPasquali,
2005) que classifica como irrelevantes os fatores que, após a rotação, expliquem
6
Existe certa controvérsia sobre o emprego das expressões análise exploratória e análise
confirmatória.Umainteressantedistinçãoentretiposdeusoetiposdetécnicaséapresentadapor
Laros(2005).Nestetrabalho,consideramoscomoexploratóriaaprimeirasériede análises,com a
subamostra A, por entendermos que o propósito principal de
sua realização é permitir a
compreensão do “comportamento”dos dados. Admitimos, contudo, que por já confrontar o
modeloidealizado,caberiatambémchamá‐ladeconfirmatória.
7
DeacordocomPasquali(2005),aanálisedecomponentesprincipais(PC)écomumenteutilizada
como se fosse uma análise fatorial (FA), porém a PC analisa as variâncias e a FA analisa as
covariâncias.
61
menos de 3% da variância total. No caso da rotação oblíqua o percentual de
variâncianãopodeserobtidocomprecisão,poisosfatoressãocorrelacionadose
compartilham variabilidade. Por outro lado, aplicar esse critério sobre a solução
nãorotacionadaimplicariaemriscodesubestimaçãodonúmerodefatores.
A análise confirmatória foi realizada com a subamostra B, utilizando o
aplicativoAMOSeatécnicadamodelagemporequaçõesestruturaispelométodo
ML( MaximumLikelihood).Aimportânciadecadafatornasoluçãofoiapuradapor
meiodacomparaçãodassomasdosquadradosdascargasfatoriais(SSL‐sumof
squareloadings)decadafator.SegundoTabachnickeFidell(2001),apósarotação
oblíqua,otamanhodaSSLassociadaacadafatoréumarazoávelaproximaçãode
suaimportância,vistoqueaproporçãodavariânciaedacovariâncianãopodeser
especificada(pelasrazõesapontadasnoparágrafoanterior).
Nastabelasderesultadosdostestesefetuados,destacamostrêsindicadores
de ajuste de modelos estruturais, dentre os diversos disponíveis, por serem
utilizadoscombastantefreqüêncianaspublicaçõesrecentes.DeacordocomByrne
(2001)eUllman(2001)estesindicadoresrepresentam:
¾ GFI(goodness‐of‐fitindex– índiceda qualidadedoajuste)–calculaa
proporçãoponderadadevariâncianacovariância daamostraapurada
pelamatrizdecovariânciadapopulaçãoestimada.Valorespróximosde
1 (acima de 0,90) indicam bom ajuste. O ponto de corte rigoroso
consideraexcelentesosvaloresapartirde0,95.
¾ CFI (comparative fit index – índice de ajuste comparativo) – calcula a
covariância completa dos dados, mediante a comparação entre o
modelohipotetizadoeomodeloindependente.Valoresapartirde0,95
indicammodelosbemajustados.
¾ RMSEA (root mean square error of approximation – raiz do erro
quadráticomédiodeaproximação)–calculaalacunadeajuste(lackof
fit) do modelo estimado em comparação com o modelo perfeito
(saturado). Reconhecido como um dos mais informativos critérios na
modelagemdasestruturasdecovariânciaindicabomajustedomodelo
comvaloresabaixode0,05.Olimitedetolerânciavaiaté0,08evalores
acimade0,10indicamajustepobredomodelo.
62
2.4 ResultadodasAnálisesexploratórias(subamostraA)
2.4.1 Modelodesatisfação
A análise de componentes principais (PC) apontou que os dados de
satisfação se agrupam em 14 componentes (segundo o critério K1) que explicam
69,7% da variância do construto (Tabela 2.17). A fatorabilidade da matriz R foi
confirmada pelo valor de 0,93 encontrado no teste KMO (Kaiser‐Meyer‐Olkin
MeasureofSamplingAdequacy),além dagrandequantidadedeintercorrelações
acima de 0,6 na matriz R, de valores próximos de 0,9 nos R² da matriz de
correlaçõesanti‐imagemedodeterminantequaseigualazero.
Otestescreeplot(Figura2.3)nãopermitiuclarezasuficientepararatificara
indicação do critério K1. Porém, por tratar‐se de um teste gráfico de inspeção
visual, seus resultados são subjetivos (Pasquali, 2005) e podem provocar
superestimação do número de componentes (Kaiser & Hunka, 1973, citados por
Pasquali,2005).Consideramos,portanto,onúmerode14componentescomoteto,
oqueéperfeitamenterazoávelparaprosseguirmosaavaliaçãocomaaplicaçãoda
análisefatorial.
63
Tabela2.17:TotaldavariânciaexplicadapelaAnálisedeComponentesPrincipais
AutovaloresiniciaisSomadosquadradosdascargasfatoriais
Componente Total %devariância %acumulado Total %devariância %acumulado
1 12,86 20,75 20,75 12,86 20,75 20,75
2 6,43 10,36 31,11 6,43 10,36 31,11
3 3,99 6,44 37,55 3,99 6,44 37,55
4 3,08 4,97 42,52 3,08 4,97 42,52
5 2,57 4,15 46,67 2,57 4,15 46,67
6 2,36 3,81 50,48 2,36 3,81 50,48
7 2,24 3,62 54,10 2,24 3,62 54,10
8 1,94 3,13 57,22 1,94 3,13 57,22
9 1,66
2,68 59,90 1,66 2,68 59,90
10 1,51 2,44 62,34 1,51 2,44 62,34
11 1,26 2,03 64,37 1,26 2,03 64,37
12 1,22 1,96 66,33 1,22 1,96 66,33
13 1,09 1,76 68,09 1,09 1,76 68,09
14 1,00 1,62 69,71 1,00 1,62 69,71
15 0,96 1,55 71,26
16 0,80 1,29 72,55
17 0,77
1,24 73,79
18 0,70 1,13 74,92
19 0,67 1,08 76,00
20 0,64 1,04 77,04
21 0,62 1,01 78,04
22 0,61 0,99 79,03
23 0,58 0,94 79,97
24 0,56 0,90 80,87
25 0,55 0,88 81,76
26 0,54 0,87 82,62
27 0,52 0,84 83,46
28 0,50 0,81 84,27
29 0,48 0,78 85,05
30
0,45 0,73 85,77
31 0,43 0,69 86,46
32 0,42 0,67 87,13
33 0,40 0,64 87,78
34 0,38 0,62 88,40
35 0,37 0,60 89,00
36 0,37 0,60 89,60
37 0,36 0,59 90,19
38 0,35 0,56 90,76
39 0,35 0,56 91,32
64
40 0,33 0,54 91,85
41 0,33 0,53 92,38
42 0,32 0,52 92,90
43 0,31 0,51 93,41
44 0,30 0,49 93,89
45 0,30 0,48 94,37
46 0,29 0,46 94,83
47 0,28 0,45 95,28
48 0,27 0,43 95,71
49 0,26 0,43 96,14
50 0,26 0,42 96,56
51 0,25 0,40 96,96
52 0,24 0,39
97,35
53 0,23 0,38 97,73
54 0,21 0,34 98,07
55 0,20 0,32 98,40
56 0,19 0,31 98,71
57 0,16 0,25 98,96
58 0,15 0,24 99,21
59 0,15 0,23 99,44
60 0,13 0,21 99,65
61 0,11 0,18 99,83
62 0,10 0,17 100,00
Figura2.3:Resultadodotestescreedomodelodesatisfação(subamostraA)
Númerodecomponentes
Autovalores
Númerodecomponentes
Autovalores
65
A primeira análise fatorial (FA) mostrou valores altos na relação de
comunalidades extraídas (Tabela 2.18), com média de 0,62, sendo 77% das
variáveisacimade0,45eapenasumamenordoque0,20.
Tabela2.18:Comunalidades
Item Comunalidades Inicial Extração
1 A‐Motivaçãodosfuncionários 0,71 0,73
2 A‐Aparênciadosfuncionários 0,75 0,77
3 A‐Pró‐atividadedosfuncionários 0,75 0,77
4 A‐Relacionamentocomosfuncionários 0,83 0,87
5 A‐Atendimentopersonalizado 0,77 0,78
6 A‐Educaçãoecortesianoatendimento 0,80 0,82
7 B‐Rapideznoatendimentotelefônico 0,66 0,72
8 B‐Variedadedosserviços
prestadospelotelefone 0,72 0,80
9 B‐Informaçõesprestadaspeloserviçotelefônico 0,64 0,69
10 B‐Canaisdecomunicaçãoqueobancopossui 0,63 0,69
11 C‐Variedadedetransaçõesrealizadasnocaixa 0,52 0,53
12 C‐Númerodecaixasdaagência 0,52 0,64
13 C‐Agilidadedoatendimento 0,51
0,61
14 C‐Horáriodefuncionamento 0,30 0,30
15 C‐Tempodeespera 0,51 0,63
16 C‐Ambienteinternodaagência 0,54 0,62
17 D‐Facilidadeemfalarcomagerência 0,68 0,68
18 D‐Orientaçõesdadaspelagerência 0,84 0,90
19 D‐Capacidadedagerênciapararesolverproblemas 0,79 0,83
20 E‐Númerodefunçõesdisponíveis 0,55 0,62
21
E‐Informaçõessobreastransaçõesrealizadasnosterminais 0,57 0,62
22 E‐Facilidadedeutilização 0,50 0,56
23 E‐Númerodeterminais 0,34 0,39
24 E‐Funcionamentodosistemanohoráriodeatendimento 0,41 0,44
25 E‐Horáriodefuncionamentodos
terminais 0,36 0,39
26 F‐Agilidadedointernetbankingdobanco 0,69 0,71
27 F‐Flexibilidadedehorárioparaastransações 0,77 0,79
28 F‐Facilidadeparaconsultasetransações 0,81 0,84
29 F‐Segurançanarealizaçãodastransações 0,59 0,57
30 F‐Serviçosoferecidosviainternetbanking 0,84 0,86
31
F‐Informaçõescontidasnositedobanco 0,81 0,83
32 G‐Opçõesdeaplicaçõesadequadas 0,37 0,40
33 G‐Opçõesdelinhasdecréditoadequadas 0,54 0,68
34 G‐Requisitoseexigênciasnecessárias 0,53 0,61
35 G‐Adequaçãodosprodutos 0,42 0,49
66
36 H‐Conhecimentodosfuncionários 0,55 0,61
37 H‐Facilidadeparaseobterinformações 0,63 0,78
38 H‐Qualidadeeclarezadasinformações 0,58 0,66
39 I‐Aceitaçãodechequesedoscartõesdobanco 0,39 0,40
40 I‐Facilidadedeencontraragênciasdobanco 0,50 0,48
41 I‐Localizaçãoda
suaagência 0,44 0,42
42 I‐Facilidadedeestacionamento 0,20 0,18
43 I‐Terminaisemlocaisondenãoháagência 0,26 0,24
44
J‐Juroscobrados(chequeespecial)emrelaçãoaosoutrosbancos 0,50 0,63
45
J‐Juroscobrados(empréstimos)emrelaçãoaosoutrosbancos 0,53 0,73
46 J‐Pacote
detarifasdobanco 0,37 0,43
47 K‐Segurançanoslocaisdosterminais 0,38 0,47
48 K‐Segurançanarealizaçãodastransações 0,41 0,44
49 K‐Segurançadentrodasagências 0,45 0,53
50 L‐Propagandasdobanco 0,55 0,59
51 L‐Clarezadasinformações 0,63 0,77
52 L‐Clarezadasinformações
nosfolhetosdepropaganda 0,59 0,65
53 L‐Iniciativadobancoparasecomunicar 0,31 0,31
54 M‐Apoiodobancoaoesporteeàcultura 0,71 0,75
55 M‐Promoçõesdeeventosepatrocínios 0,77 0,88
56 M‐Campanhasdecunhosocialecultural 0,67 0,72
57 M‐Divulgação
donomebanconoexterior 0,33 0,34
58 N‐Ofatodeobancoserumaempresaestatal 0,36 0,38
59 N‐Segurançaesolidezqueobancopassa 0,60 0,68
60 N‐Modernizaçãodobanco 0,54 0,59
61 N‐Credibilidadedobanco 0,61 0,67
62 N‐Parceriadobanco 0,55
0,59
Métododeextração:FatoraçãodoEixoPrincipal–PAF(PrincipalAxisFactoring).
ATabela2.19mostraqueadistribuiçãodosdadosindicouoagrupamento
em14fatores(critérioK1),com61,5%devariânciaexplicadaapósaextraçãodos
fatores.Porém, analisando a matriz padrão (pattern matrix),observa‐se que o 14º
fator agregou apenas uma variável com correlação relevante (ambiente interno da
agência), o que o torna potencial candidato à exclusão. Ainda na matriz padrão,
verifica‐se que, das 62 variáveis do instrumento original, 55 (89%) apresentam
correlaçõesiguaisoumaioresdoque0,45,sendo46(74%)comvaloresacimade
0,60. Caso fosse desejado, reduzir o rigor do ponto de corte para 0,30 poderia
manter94%dasvariáveis.
67
Tabela2.19:TotaldavariânciaexplicadapelaAnáliseFatorialcomrotaçãooblíqua
Autovaloresiniciais Somadosquadradosdas
cargasfatoriaisextraídas
Somadosquadradosdas
cargasfatoriais
rotacionadas*
Fator Total %de
variância
%
acumula
do
Total %de
variância
%
acumula
do
Total %de
variância
%
acumula
do
1 12,86 20,75 20,75 12,47 20,12 20,12 8,24
2 6,43 10,36 31,11 6,16 9,94 30,06 5,44
3 3,99 6,44 37,55 3,75 6,05 36,10 6,18
4 3,08 4,97 42,52 2,78 4,49 40,59 4,48
5 2,57 4,15 46,67 2,15 3,46 44,05 5,26
6 2,36 3,81 50,48 1,98 3,20 47,25 4,46
7 2,24 3,62 54,10 1,97 3,18 50,42 3,60
8 1,94 3,13 57,22 1,56 2,51 52,93 5,98
9 1,66 2,68 59,90 1,33 2,14 55,08 6,44
10 1,51 2,44 62,34 1,13 1,83 56,90 3,50
11 1,26 2,03 64,37 0,91 1,47 58,37 6,96
12 1,22 1,96 66,33 0,72 1,16 59,53 5,32
13 1,09 1,76 68,09 0,64 1,03 60,56 6,53
14 1,00 1,62 69,71 0,56 0,91 61,47 1,55
15 0,96 1,55 71,26
16 0,80 1,29 72,55
17 0,77 1,24 73,79
18 0,70 1,13 74,92
19 0,67 1,08 76,00
20 0,64 1,04 77,04
21 0,62 1,01 78,04
22 0,61 0,99 79,03
23 0,58 0,94 79,97
24
0,56 0,90 80,87
25 0,55 0,88 81,76
26 0,54 0,87 82,62
27 0,52 0,84 83,46
28 0,50 0,81 84,27
29 0,48 0,78 85,05
30 0,45 0,73 85,77
31 0,43 0,69 86,46
32 0,42 0,67 87,13
33 0,40 0,64 87,78
34 0,38 0,62 88,40
35 0,37
0,60 89,00
36 0,37 0,60 89,60
37 0,36 0,59 90,19
68
38 0,35 0,56 90,76
39 0,35 0,56 91,32
40 0,33 0,54 91,85
41 0,33 0,53 92,38
42 0,32 0,52 92,90
43 0,31 0,51 93,41
44 0,30 0,49 93,89
45 0,30 0,48 94,37
46 0,29 0,46 94,83
47 0,28 0,45 95,28
48 0,27 0,43 95,71
49
0,26 0,43 96,14
50 0,26 0,42 96,56
51 0,25 0,40 96,96
52 0,24 0,39 97,35
53 0,23 0,38 97,73
54 0,21 0,34 98,07
55 0,20 0,32 98,40
56 0,19 0,31 98,71
57 0,16 0,25 98,96
58 0,15 0,24 99,21
59 0,15 0,23 99,44
60 0,13
0,21 99,65
61 0,11 0,18 99,83
62 0,10 0,17 100,00
Métododeextração:FatoraçãodoEixoPrincipal–PAF(PrincipalAxisFactoring).
*Comfatorescorrelacionados,nãoépossívelacumularasomadosquadradosdascargasfatoriais
paraobteravariânciatotal.
Emboramantendoomesmonúmerodefatoresdoconstrutoteorizado(14),
acomposiçãodosfatoresapresentoudiferençasemquatrodeles,quaissejam:
¾ O fator teórico Gerência (D) passou a agregar a variável variedade de
transações realizadas no caixa, inicialmente alocada no fator Atendimento
naagência(C).Soboaspectoconceitual,etentandoavaliarpeloprisma
docliente,esseajustefazsentido,sendorazoávelsuporqueeleatribua
àgerênciadaagênciaaresponsabilidadepelaquantida dedetransações
quepodemserrealizadasnosguichêsdecaixa.Defato,emboraforada
alçadadogerentedaagência,essaéumadecisãogerencialcorporativa
dobanco;
¾ O fator teórico Atendimento na agência (C), originalmente com seis
variáveis, manteve três, todas relacionadas ao tempo de atendimento
(agilidade do atendimento, número de caixas da agência e tempo de
69
espera), sendo que a variável horário de funcionamento apresentou
correlação menor do que 0,45 e foi excluída. Conforme visto no item
anterior,avariávelvariedadedetransaçõesrealizadasnocaixapassoupara
ofatorGerência(D).Avariávelambiente interno da agênciaficouisolada
em um novo fator‐provisoriamente nomeado como C’.
Conceitualmente, é compreensível que o cliente considere ambiente
interno da agência como um conceito mais abrangente e distinto dos
itensrelacionadosaotempodeatendimento;
¾ O fator teórico Comodidade e conveniência(I) foi excluído,pois todas as
suascincovariáveisoriginaisapresentaramcorrelaçõesmenoresdoque
0,45.
¾ OfatorteóricoComunicação(L)perdeuavariáveliniciativadobancopara
secomunicarpelamesmarazão.
Adecisãodeexcluirvariáveiscomcorrelaçãomenordoque0,45decorreu
da opção metodológica por privilegiar o rigor estatístico desde que não
prejudicasse os objetivos do instrumentonem, tampouco, a coerência conceitual.
No que concerne à distribuição das variáveis pelos fatores, 53 dentre as 55
variáveis que apresentaram correlações relevantes, mantiveram‐se agrupadas no
mesmofatorteorizado.
O fator Imagem (N) apresentou o maior percentual de variância explicada
(8,24%) e a matriz de correlação entre os fatores indicou que ele está fortemente
correlacionadocomosfatoresApoiosePatrocínios(0,54),Informaçõessobreprodutose
serviços (0,54), Segurança (0,51) e Comunicação (0,63). O fator Produtos tem alta
correlaçãocomofatorInformaçõessobreprodutoseserviços(0,48)eosfatoresApoios
ePatrocínioseInformaçõessobreprodutoseserviçoscomofatorComunicação(ambos
com 0,47). Efetuados esses ajustes, o novo modelo (Modelo Ajustado 1) foi
tambémsubmetidoaanálisefatorialexplora tória,cujoresultadoindicouqueas55
variáveis presentes passaram a se agrupar em 12 fatores, capazes de explicar
63,3%davariânciaapósaextração.OvalordoKMOalcançou0,92.
Emrelaçãoàcomposiçãodosfatores:
¾ O fator teórico Comunicação (L) foi excluído, pois as três variáveis
(clareza das informações nos folhetos de propaganda, clareza nas
70
informações na comunicação e propagandas do banco) apresentaram
correlaçõesmenoresdoque0,45.
¾ OnovofatorC’foiexcluído,poisavariávelambiente interno da agência
passou a integrar o fator Gerência (D), aliás, com todo sentido, sob o
aspectoconceitual.
Com as modificações, realizou‐se a terceira análise fatorial exploratória,
desta vez com o modelo subseqüente (Modelo Ajustado 2) e as 52 variáveis
mantiveram‐se agrupadas nos 12 fatores, todas com correlações maiores do que
0,45.Opercentualdevariânciaexplicadaapósaextraçãoalcançou64,3%eoKMO
permaneceu em 0,92. A Tabela 2.20 resume as modificações efetuadas nos
modelos.
Tabela2.20:Quadroresumodasanálisesfatoriaisexploratórias
Fator
Modeloteórico Modeloajustado1 Modeloajustado2
Variáveispresentesnofator
A Atendimentopessoal 1/2/3/4/5/6 1/2/3/4/5/6 1/2/3/4/5/6
B
Atendimento
telefônico
7/8/9/10 7/8/9/10 7/8/9/10
C
Atendimento na
agência
11/12/13/14/15/16 12/13/15 12/13/15
D Gerência 17/18/19
11*
/
17/18/19 11/16*/17/18/19
E Terminaiseletrônicos 20/21/22/23/24/25 20/21/22/23/24/25 20/21/22/23/24/25
F Internetbanking 26/27/28/29/30/31 26/27/28/29/30/31 26/27/28/29/30/31
G Produtos 32/33/34/35 32/33/34/35 32/33/34/35
H
Informações sobre
produtoseserviços
36/37/38 36/37/38 36/37/38
I
Comodidade e
conveniência
39/40/41/42/43
J Preços 44/45/46 44/45/46 44/45/46
K Segurança 47/48/49 47/48/49 47/48/49
L Comunicação 50/51/52/53 50/51/52
M Apoiosepatrocínios 54/55/56/57 54/55/56/57 54/55/56/57
N Imagem 58/59/60/61/62 58/59/60/61/62 58/59/60/61/62
C
’
Ambienteinterno
16*
Variáveisexcluídas
14/39/40/41/42/43/53 50/51/52
Totaldevariáveis/fatores 62/14 55/12 52/12
%devariânciaexplicada 69,7/61,5 70,8/63,3 72,2/64,3
KMO 0,93 0,92 0,92
Obs:(*)Variáveisdeslocadasdefatoremrelaçãoaomodeloantecedente
71
Por segurança, o Modelo Ajustado 2 foi submetidoa nova análise fatorial
utilizando‐seasubamostraB.Onúmerodefatorese adistribuiçãodasvariáveis
entre eles foram idênticos aos encontrados na subamostra A. Os resultados da
variânciaexplicada(inicialde72,0%e64,0%apósextraçãodosfatores)edoKMO
(0,92)ficaramextremamentepróximos.
A ordenação dos fatores em função do percentual de variância explicado,
apósaextraçãoeantesdarotação(Tabela2.21),apresentou semelhançasentreo
modeloteóricoeoModeloAjustado2.ApenasosfatoresAtendimentonaagênciae
Preçoinverteramsuaposiçãonaseqüência.
Tabela2.21:Ordemdosfatoresemfunçãodopercentualdevariânciaexplicado
Fator
Modeloteórico Modeloajustado2
Ordem %variância Ordem %variância
N Imagem 1 20,2 1 19,7
F Internetbanking 2 9,9 2 10,6
A Atendimentopessoal 3 6,0 3 7,0
D Gerência 4 4,5 4 4,9
E Terminaiseletrônicos 5 3,5 5 4,0
B Atendimentotelefônico 6 3,2 6 3,8
C
Atendimento na agência (tempo
deatendimento)
7 3,1 10 3,5
G Produtos 8 2,5 8 2,9
M Apoiosepatrocínios 9 2,1 9 2,4
J Preços 10 1,8 7 2,2
H
Informações sobre produtos e
serviços
11 1,5 11 1,8
K Segurança 12 1,2 12 1,4
L Comunicação 13 1,0
Extinto
Extinto
C’ Ambienteinterno 14 0,9
Após a rotação, a ordem de importância dos fatores apurada pela SSL
apresentaconfiguraçãodistinta,apenascomofatorImagemmantendo‐secomoo
maisimportanteemambososmodelos(Tabela2.22).
72
Tabela 2.22: Ordem dos fatores em função da soma dos quadrados das variâncias dos escores
fatoriais(SSL)
Fator
Modeloteórico Modeloajustado2
Ordem SSL Ordem SSL
N Imagem 1 8,24 1 6,00
F Internetbanking 7 5,44 2 5,60
A Atendimentopessoal 5 6,18 3 5,46
D Gerência 10 4,48 4 5,19
E Terminaiseletrônicos 9 5,26 5 5,14
B Atendimentotelefônico 11 4,46 6 4,95
C
Atendimentonaagência(tempo
deatendimento) 12 3,60 7 4,68
G Produtos 6 5,98 8 4,59
M Apoiosepatrocínios 4 6,44 9 4,54
J Preços 13 3,50 10 4,39
H
Informaçõessobreprodutose
serviços 2 6,96 11 3,17
K Segurança 8 5,32 12 2,98
L Comunicação 3 6,53 Extinto
C’ Ambienteinterno 14 1,55 Extinto
Como o banco de dados apresentou muitos valores extremos (vide item
2.2.4.1) realizamos uma análise exploratória suplementar sem a presença desses
casos(asubamostraAficoucom7.365sujeitos).Mantiveram‐seas52variáveis do
ModeloAjustado2,agrupadasnosmesmos12fatores.Osresultadosdevariância
explicada(78,7%e72,5%)eKMO(0,93)melhoraram,indicandocoerência.
Conforme descrito no item 3.5.1, as variáveis dos fatores Atendimento
telefônico (B) e Internet banking (F) apresentaram grande quantidade de respostas
SCO– semcondiçõesde opinar.Poressarazão,optamosportestar,adicionalmente,
Modelo Alternativo, derivado do Modelo Ajustado 2 com a exclusão desses
fatores.OModeloAlternativoficoucom42variáveis,distribuídasem10fatores.A
subamostraAsemosusuáriosdeatendimentotelefônicoe internetbankingficou
com6.708sujeitos.Osresultadosdavariânciaexplicada(71,0%e62,6%)edoKMO
(0,90) mantiveram coerência com os demais modelos. Na comparação dos testes
scree(Figura2.4),ficaevidenciadoque,nonovomodelo,aindicaçãodo número
73
de fatores é bem mais clara. No Modelo Alternativo o fator Imagem permanece
comoomaisimportante(Tabela2.23).
ModeloTeorizado ModeloAlternativo
Figura2.4:ComparativodotestescreemodeloTeorizadoeModeloAlternativo
Tabela 2.23: Ordem dos fatores em função da soma dos quadrados das variâncias dos escores
fatoriais(SSL)
Fator
Modeloajustado2 Modeloalternativo
Ordem SSL Ordem SSL
N Imagem 1 6,00 1 5,62
A Atendimentopessoal 3 5,46 2 5,31
H
Informaçõessobreprodutose
serviços 11 3,17 3 4,92
D Gerência 4 5,19 4 4,57
M Apoiosepatrocínios 9 4,54 5 4,52
E Terminaiseletrônicos 5 5,14 6 4,33
K Segurança 12 2,98 7 4,08
G Produtos 8 4,59 8 4,01
J
Preços 10 4,39 9 2,68
C
Atendimentonaagência(tempo
deatendimento) 7 4,68 10 2,60
F Internetbanking 2 5,60 Extinto
B Atendimentotelefônico 6 4,95 Extinto
2.4.2 Modelodelealdadeatitudinal
Comrelaçãoaosdadosdelealdade,ocomponenteprincipalexplica73,0%
da variância do construto (Tabela 2.24), o teste KMO foi de 0,89, 100% das
intercorrelações da matriz R tiveram valores acima de 0,6, os R² da matriz de
Númerodecomponentes
Autovalores
Númerodecomponentes
Autovalores
Númerodecomponentes
Autovalores
Númerodecomponentes
Autovalores
74
correlaçõesanti‐imagemficaramentre0,87e0,96eodeterminanteficoupróximo
dezero.
Tabela2.24:TotaldavariânciaexplicadapelaAnálisedeComponentesPrincipais
Autovaloresiniciais
Somadosquadradosdascargasfatoriais
Componente Total %devariância %acumulado Total %devariância %acumulado
1 5,11 72,99 72,99 5,11 72,99 72,99
2 0,59 8,46 81,45
3 0,43 6,15 87,59
4 0,34 4,79 92,39
5 0,23 3,29 95,68
6 0,17 2,38 98,06
7 0,14 1,94 100,00
A análise fatorial do construto lealdade apresentou comunalidades
variandode0,61a0,74(Tabela2.25)eaindicaçãodeagrupamentounifatorial.
Tabela2.25:Comunalidadesdoconstrutolealdadeatitudinal
Item Comunalidades Inicial Extração
1 LD‐Continuaráusandoosserviçosdobanco 0,66 0,65
2 LD‐Recomendaráobancoa amigos,vizinhoseparentes 0,77 0,73
3 LD‐Dirácoisaspositivassobreobanco 0,77 0,74
4 LD‐Teráumvolumemaiordenegócios 0,59 0,61
5 LD‐Consideraráobancocomoprimeiraescolhanacompradeste
tipodeserviço 0,72 0,67
6 LD‐Usará
obancoparamaioriadassuasnecessidades 0,74 0,71
7 LD‐Continuarásendoclientedobancoporlongoprazo 0,69 0,69
Métododeextração:FatoraçãodoEixoPrincipal–PAF(PrincipalAxisFactoring).
Após a extração, o percentual da variância explicada pelo fator único
alcançou68,5%.Assetevariáveisforammantidascomcorrelaçõesentre0,78e0,86
(Tabela2.26).
75
Tabela2.26:Matrizfatorialdoconstrutolealdadeatitudinal
Item Fator1
3 LD‐Dirácoisaspositivassobreobanco
0,86
2 LD‐Recomendaráobancoaamigos,vizinhoseparentes
0,85
6 LD‐Usaráobancoparamaioriadassuasnecessidades
0,84
7 LD‐Continuarásendoclientedobancop/longoprazo
0,83
5
LD‐Consideraráobancocomoprimeiraescolhanacompradestetipode
serviço
0,82
1 LD‐Continuaráusandoos
serviçosdobanco
0,80
4 LD‐Teráumvolumemaiordenegócios
0,78
Métododeextração:FatoraçãodoEixoPrincipal–PAF(PrincipalAxisFactoring).
Nãoocorreram alteraçõessignificativasnotesteefetuadocom asubamostra
B(72,7%e68,2%devariânciaexplicadaeKMOde0,90),nemcomaretiradados
valoresextremosdasubamostraA(78,5% e75,0%devariânciaexplicadae KMO
de 0,90) e tampouco com a exclusão dos usuários de internet e telefone da
subamostraA(71,2%e66,4%devariânciaexplicadaeKMOde0,88).
2.5 Resultadodaanáliseconfirmatória(subamostraB)
2.5.1 Modelosdesatisfaçãopreliminares
As análises exploratórias apontaram o Modelo Ajustado 2 e o Modelo
Alternativocomoos maispromissoresparacontemplaroconstrutodesatisfação,
entretanto, iniciamos as análises confirmatórias com o modelo teorizado com o
propósito de estabelecer um referencial de comparação. A representação gráfica
daestruturafatorialdomodeloteorizadoestáreproduzida
naFigura2.5,com14
fatoresdeprimeiraordemeumgrandefatordesegundaordem(SatisfaçãoGeral),
todos representados por elipses. Os retângulos representam as variáveis
observadas, que são manifestações dos seus respectivos fatores. As setas
unidirecionaisindodecadafatorparaositens(variáveisobservadas)indicamque
elescausamasrespostasnositens,istoé,osfatoreslatentesestãosubjacentesao
76
diversosconjuntosdeitensdoquestionário.Osvárioscírculosmenores,também
com setas unidirecionais dirigidas aos itens do questionário e aos fatores de
primeira ordem, representam as variâncias não explicadas (erros ou distúrbios)
pelosrespectivosfatores.Dessaforma,odiagramadaFigura2.5pressupõequeas
respostas dadas em cada item são explicadas pelo fator e pelo respectivo
componentedeerro.Osprincipaisindicadoresdequalidadedeajustemostraram
resultadosdemedianos para bonsnomodeloteorizado (GFI = 0,86; CFI=0,90 e
RMSEA=0,05).
O Modelo Ajustado 2 (Figura 2.6), obtido a partir dos resultados das
análises exploratórias, apresentou resultados (GFI = 0,89; CFI = 0,93 e RMSEA =
0,04) que podem ser considerados bons, mas indicam a oportunidade de testar
algumas modificações na tentativa de se obter um modelo com ajuste mais
adequado. Vale registrar que os indicadores de ajuste apresentam resultados
excelentesquandosãosuperioresa0,95nocasodoGFIedoCFIeinferioresa0,05
paraoRMSEA.
Figura2.5:Diagramadomodeloteorizado
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Internet
banking
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Produtos
Term inais
eletrônicos
6
e6
5
e5
4
e4
3
e3
2
e2
1
e1
11
e11
12
e12
13
e13
15
e15
16
e16
17
e17
18
e18
19
e19
20
e20
21
e21
22
e22
23
e23
24
e24
25
e25
26
e26
27
e27
28
e28
29
e29
33 34 35
e33 e34 e35
46
e46
45
e45
44
e44
Segurança
49
e49
48
e48
47
e47
59
e59
58
e58
62
e62
61
e61
60
e60
54
e54
57
e57
56
e56
55
e55
dC
dD
dE
dF
dN
dM
dK
dJ
dG
dA
Atendimento
telefônico
10
e10
9
e9
8
e8
7
e7
dB
Inform ações
s/ produtos e
serviços
36 37 38
e36 e37 e38
dH
32
e32
30
e30
31
e31
Comodidade
e
conveniência
41
e41
40
e40
39
e39
dI
Comunicação
50
e50
53
e53
52
e52
51
e51
dL
14
e14
43
e43
42
e42
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Internet
banking
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Produtos
Term inais
eletrônicos
6
e6
5
e5
4
e4
3
e3
2
e2
1
e1
11
e11
12
e12
13
e13
15
e15
16
e16
17
e17
18
e18
19
e19
20
e20
21
e21
22
e22
23
e23
24
e24
25
e25
26
e26
27
e27
28
e28
29
e29
33 34 35
e33 e34 e35
46
e46
45
e45
44
e44
Segurança
49
e49
48
e48
47
e47
59
e59
58
e58
62
e62
61
e61
60
e60
54
e54
57
e57
56
e56
55
e55
dC
dD
dE
dF
dN
dM
dK
dJ
dG
dA
Atendimento
telefônico
10
e10
9
e9
8
e8
7
e7
dB
Inform ações
s/ produtos e
serviços
36 37 38
e36 e37 e38
dH
32
e32
30
e30
31
e31
Comodidade
e
conveniência
41
e41
40
e40
39
e39
dI
Comunicação
50
e50
53
e53
52
e52
51
e51
dL
14
e14
43
e43
42
e42
77
Figura2.6:DiagramadoModeloAjustado2
O primeiro ajuste indicado pelos índices de modificação do aplicativo
AMOS foi a imposição de covariância entre os erros das variáveis variedade de
transações que podem ser realizadas no caixa (11) e ambiente interno da agência (16),
ambas agrupadas no fator Gerência (D). Foram justamente essas variáveis que
migraram do fator Atendimento na agência (C) durante as análises exploratórias.
Alémdenãopropiciar resultadosmelhores–apenasoGFIpassariade0,89para
0,90‐nãoencontramosconsistênciateóricaparadizerqueaoavaliarasatisfação
com a gerência de uma agência bancária, o consumidor possa interpretar que a
variedade das transações disponíveis para serem realizadas no caixa interfira no
ambienteinternodaagência,ouvice‐versaedesprezamosessasugestão.
O segundo ajuste sugerido consiste na imposição de covariância entre os
erros das variáveis informações prestadas pelo serviço telefônico (9), do fator
Atendimentotelefônico(B)esegurançanarealizaçãodastransações(confiançano
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Internet
banking
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Produtos
Term inais
eletrônicos
6
e6
5
e5
4
e4
3
e3
2
e2
1
e1
12
e12
13
e13
15
e15
11
e11
16
e16
17
e17
18
e18
19
e19
20
e20
21
e21
22
e22
23
e23
24
e24
25
e25
26
e26
27
e27
28
e28
29
e29
33 34 35
e33 e34 e35
46
e46
45
e45
44
e44
Segurança
49
e49
48
e48
47
e47
59
e59
58
e58
62
e62
61
e61
60
e60
54
e54
57
e57
56
e56
55
e55
dC
dD
dE
dF
dN
dM
dK
dJ
dG
dA
Atendimento
telefônico
10
e10
9
e9
8
e8
7
e7
dB
Inform ações
s/ produtos e
serviços
36 37 38
e36 e37 e38
dH
32
e32
30
e30
31
e31
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Internet
banking
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Produtos
Term inais
eletrônicos
6
e6
5
e5
4
e4
3
e3
2
e2
1
e1
12
e12
13
e13
15
e15
11
e11
16
e16
17
e17
18
e18
19
e19
20
e20
21
e21
22
e22
23
e23
24
e24
25
e25
26
e26
27
e27
28
e28
29
e29
33 34 35
e33 e34 e35
46
e46
45
e45
44
e44
Segurança
49
e49
48
e48
47
e47
59
e59
58
e58
62
e62
61
e61
60
e60
54
e54
57
e57
56
e56
55
e55
dC
dD
dE
dF
dN
dM
dK
dJ
dG
dA
Atendimento
telefônico
10
e10
9
e9
8
e8
7
e7
dB
Inform ações
s/ produtos e
serviços
36 37 38
e36 e37 e38
dH
32
e32
30
e30
31
e31
78
sistema) (29) do fator Internet banking (F). Essa modificação, como a anterior,
implicaria pequena melhoria no GFI (0,89 para 0,90), porém, também carece de
consistência teórica para ser adotada, assim como a sugestão subseqüente
envolvendo os erros das variáveis segurança na realização das transações
(confiança no sistema) (29) do fator Internet banking (F) e ambiente interno da
agência(16),dofatorGerência(D).
Os dois ajustes sugeridos em seguida apresentaram consistência com a
teoria, pois serviços oferecidos via internet banking (30) tem clara relação com as
informações contidas no site do banco (31) assim como o funcionamento do sistema
durante o horário de atendimento (24) com o horário de funcionamento dos terminais
eletrônicos (25). Mais uma vez, apenas o GFI (0,90) melhoraria levemente em
relaçãoaoobtidocomoModeloAjustado2.Pelapequenavariaçãodosíndicesde
ajusteelevando‐seemcontaoprincípiodaparcimônia,essasmodificaçõesnãose
justificam.
AutilizaçãodasubamostraB,semosvaloresextremos,apontouresultados
(GFI = 0,87, CFI = 0,94 e RMSEA = 0,05) que confirmam que a retirada daqueles
casosinterferequasenadanodesempenhodomodelo.
2.5.2 Modelo de satisfação (QBSLB – Questionário Brasileiro de
SatisfaçãoeLealdadecomBancos)
O teste do Modelo Alternativo (Figura 2.7), sem os fatores Atendimento
telefônico e Internet banking, mostrou resultados melhores nos indicadores GFI
(0,93) e CFI (0,94), sem alterar o RMSEA (0,04). A retirada dos usuários desses
serviçosreduziuotamanhodasubamostraBpara6.567sujeitos
8
.
8
DiantedaretiradadosfatoresAtendimentotelefônicoeInternetbankingrealizamos,porsegurança,
nova avaliação de valores extremos multivariados (vide Apêndice) sem encontrar alterações
relevantesnomodelo.
79
Figura2.7:DiagramadoModeloAlternativo
A imposição de covariância entre os erros indicada nos índices de
modificação apresentou consistência teórica para as variáveis funcionamento do
sistema durante o horário de atendimento(24)ehorário de funcionamento dos terminais
eletrônicos (25), bem como para variedade de transações que podem ser realizadas no
caixa(11)eagilidadenoatendimentodocaixa(13).Entendemosserválidoadotá‐lase
com essas mudanças definir o Modelo Alternativo como a escolha final, cujos
índicesdeajustesão0,93(GFI),0,95(CFI)e0,04(RMSEA),quepassamosachamar
deQBSLB–QuestionárioBrasileirodeSatisfaçãoeLealdadecomBancos(Figura
2.8).
Esses indicadores são robustos o suficiente para demonstrar que os
procedimentos utilizados para construção do instrumento corresponderam na
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
6
e6
5
e5
4
e4
3
e3
2
e2
1
e1
12
e12
13
e13
15
e15
11
e11
16
e16
17
e17
18
e18
19
e19
20
e20
21
e21
22
e22
23
e23
24
e24
25
e25
32
e32
33
e33
34
e34
35
e35
36 37 38
e36 e37 e38
46
e46
45
e45
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e44
Segurança
49
e49
48
e48
47
e47
59
e59
58
e58
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e62
61
e61
60
e60
54
e54
57
e57
56
e56
55
e55
dC
dD
dE
dG
dN
dM
dK
dJ
dH
dA
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
6
e6
5
e5
4
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3
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2
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12
e12
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e15
11
e11
16
e16
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e18
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e19
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e21
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e22
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e23
24
e24
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e25
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e32
33
e33
34
e34
35
e35
36 37 38
e36 e37 e38
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e46
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e45
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Segurança
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e49
48
e48
47
e47
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e59
58
e58
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e62
61
e61
60
e60
54
e54
57
e57
56
e56
55
e55
dC
dD
dE
dG
dN
dM
dK
dJ
dH
dA
80
intensidadedesejada,confirmandoqueapreocupaçãocomastécnicasqualitativas
proporcionamaissegurançaeconfiançanasgeneralizaçõesporventurapropostas
após as análises quantitativas. A Tabela 2.27 apresenta o quadro‐resumo das
análisesconfirmatóriasrealizadas.
Figura2.8:DiagramadomodeloQBSLB– QuestionárioBrasileirode Satisfaçãoe Lealdadecom
Bancos
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
6
e6
5
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e35
36 37 38
e36 e37 e38
46 e46
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Segurança
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e47
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e59
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e58
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e62
61
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60
e60
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e54
57
e57
56
e56
55
e55
dC
dD
dE
dG
dN
dM
dK
dJ
dH
dA
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
6
e6
5
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4
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e25
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e34
35
e35
36 37 38
e36 e37 e38
46 e46
45
e45
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Segurança
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e49
48
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e59
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e62
61
e61
60
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e54
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e56
55
e55
dC
dD
dE
dG
dN
dM
dK
dJ
dH
dA
81
Tabela2.27:Quadroresumodasanálisesfatoriaisconfirmatóriasdomodelodesatisfação
Modelostestados GFI CFI RMSEA
Teórico(base) 0,86 0,90 0,05
Ajustado2(análiseexploratória) 0,89 0,93 0,04
Ajustessugeridosnosíndicesdemodificação
1º 11↔16 0,90 0,93 0,04
2º9↔29 0,90 0,93 0,04
3º 30↔31 0,89 0,93 0,04
4º 30↔31;24↔25 0,90 0,93 0,04
Ajustado2(amostrasemcasosextremos)
0,87 0,94 0,05
Alternativo 0,93 0,94 0,04
Ajustessugeridosnosíndicesdemodificação
1º 24↔25 0,93 0,95 0,04
2º(QBSLB) 24↔25;11↔13 0,93 0,95 0,04
A opção de utilizar o Modelo Alternativo como referência para o QBSLB
traz como conseqüência a eliminação de dois fatores (Internet Banking e
Atendimento por Telefone) que apresentam reconhecida relevância gerencial e
tendematersuautilizaçãoaumentadanospróximosanos.Poroutrolado,manter
fatorescujasvariáveisapresentamíndiceselevadosderesposta“semcondiçõesde
opinar” distorceria os resultados das análises efetuadas a partir deles,
comprometendoafidedignidadedoestudo.Comosoluçãoconciliatóriaparaeste
impasse, ratificamos a decisão de excluir aqueles fatores no presente trabalho,
recomendando, porém, que em replicações futuras do QBSLB essa decisão seja
reavaliada.
Utilizandoascargaspadronizadascomoreferência,foipossívelordenaros
fatores (Tabela 2.28) pela importância que cada um deles representa para a
formaçãodasatisfaçãodosclientesdobanco.Percebe‐secoerênciaentreoModelo
Ajustado 2 (12 fatores) e o Modelo Final QBSLB (10 fatores), reforçando o
entendimentodeque
oinstrumentoutilizadoéeficazparaaferirasatisfação.
82
Tabela2.28:Ordemdosfatoresemfunçãodascargaspadronizadasderegressãoestimadas
Fator
Modeloajustado2 ModeloQBSLB
Ordem Carga Ordem Carga
N Imagem 1 0,75 1 0,74
H
Informações sobre produtos e
serviços
3 0,70 2 0,70
K Segurança 2 0,71 3 0,65
G Produtos 4 0,60 4 0,56
M Apoiosepatrocínios 5 0,59 5 0,53
E Terminaiseletrônicos 6 0,52 6 0,45
D Gerência 7 0,43 7 0,41
J Preços 8 0,37 8 0,33
C
Atendimento
na agência (tempo
deatendimento)
9 0,30 9 0,29
A Atendimentopessoal 10 0,29 10 0,23
B Atendimentotelefônico 11 0,25
Nãoutilizado
Nãoutilizado
F Internetbanking 12 0,17
2.6 Modelodelealdadeatitudinal
Osresultadosdosíndicesdeajuste(GFI=0,84,CFI=0,89eRMSEA=0,21)
encontrados na análise fatorial confirmatória para o modelo de lealdade
apontaramumproblemanãodetectadonasanálisesexploratórias.Oindicadorde
ajuste absoluto RMSEA (raiz do erro quadrático médio de aproximação) ficou
acimadolimitedetolerância(0,10).
A realização de ajustes tornou‐se imprescindível para que o modelo
pudesse ser considerado confiável. A partir dos resultados dos índices de
modificação,foramrealizadas,sucessivamente,quatroimposiçõesdecovariância
entreoserrosdevariáveisobservadas.Todasapresentaramconsistênciateórica:
¾ LD 3‐Dirá coisas positivas sobre o Banco e LD 2‐Recomendará o
Bancoaamigos,vizinhoseparentes;
¾ LD 6‐Usará o Banco para a maioria de suas necessidades e LD 5‐
ConsideraráoBancocomosuaprimeira escolha nacompradessetipo
deserviço;
¾ LD 7‐Continuará sendo cliente do Banco por longo
prazo e LD 1‐
ContinuaráusandoosserviçosdoBanco;
¾ LD 2‐Recomendará o Banco a amigos, vizinhos e parentes e LD 1‐
ContinuaráusandoosserviçosdoBanco.
83
Com o Modelo Ajustado, o GFI (0,98) e o CFI (0,99) alcançaram níveis de
excelênciaeoRMSEA(0,08)ficouposicionadonazonadeaceitação.Odiagrama
domodeloestárepresentadonaFigura2.9.
Figura2.9:Diagramadomodelofinaldelealdadeatitudinal
Doisajustes adicionaisindicados,associandooserrosdasvariáveisLD7‐
Continuará sendo cliente do Banco por longo prazo e LD 4‐Terá um volume
maiordenegócioscomoBancoedasvariáveisLD3‐Dirácoisaspositivassobreo
BancoeLD1‐ContinuaráusandoosserviçosdoBanco,tambémfazemsentidoe
melhorariamaindamaisosindicadoresdeajuste,porém,optamospornãoadotá‐
lasemfavordeteromodelomaissimplespossível.
Testes com amostras sem valores extremos e sem usuários de internet
banking e atendimento telefônico não apontaram mudanças significativas. O
quadro‐resumodasanálisesconfirmatóriasrealizadasconstadaTabela2.29.
Omodelopropostoparaavaliaçãodalealdade,compostoporseteitensem
umasoluçãounifatorial,é consideravelmentemenoscomplexodoqueodestinado
amedirasatisfação.Porém,deigualmodo,permitegeneralizaçõesconfiáveis.
Lealdade
atitudinal
e1
LD2
e2
LD3
e3
LD4
e4
LD5
e5
LD6
e6
LD7
e7
LD1
Lealdade
atitudinal
e1
LD2
e2
LD3
e3
LD4
e4
LD5
e5
LD6
e6
LD7
e7
LD1
84
Tabela2.29:Quadroresumodasanálisesfatoriaisconfirmatóriasdomodelodelealdade
Modelostestados GFI CFI RMSEA
Teórico(base) 0,84 0,89 0,21
Ajustadosconformeíndicesdemodificação
1º 3↔ 2 0,91 0,947 0,16
2º 3↔ 2;6↔ 5 0,96 0,98 0,11
3º 3↔2;6↔ 5;7↔ 1 0,98 0,99 0,08
4º 3↔ 2;6↔ 5;7↔ 1;2↔ 1 0,98 0,99 0,08
4º amostrasemvaloresextremos 0,97 0,99 0,10
4º amostrasemfoneeinternet 0,98 0,99 0,08
5º 3↔ 2;6↔ 5;7↔ 1;2↔ 1;7↔ 4 0,99 0,99 0,07
6º 3↔ 2;6↔ 5;7↔1;2↔ 1;7↔ 4;3↔ 1 1,00 1,00 0,05
6º
amostrasemvaloresextremos 0,99 1,00 0,07
6º amostrasemfoneeinternet 0,99 1,00 0,06
2.7 Discussãodocapítulo
As organizações realizam pesquisas de satisfação dos clientes com o
propósito de aplicar os resultados tanto no treinamento do seu público interno
quanto no aumento da satisfação do público externo. A finalidade última é
aumentar o lucro em função da maior retenção e lealdade dos clientes. Muitos
relatórios de pesquisas aplicadas de satisfação, entretanto, concentram‐se apenas
no fornecimento de quadros com distribuição de freqüências, deixando o
executivocom a incômodasensaçãodeterinvestido muito dinheiroemtrocade
informações interessantes, mas pouco aplicáveis. Em geral, a metodologia
favorecida pelos pesquisadores inclui unicamente a identificação e análise da
intensidade dos componentes da satisfação dos clientes. Infelizmente, índices
geraisefreqüênciasdoscomponentesdasatisfaçãoapenasmostramanecessidade
daorganizaçãoagir,porém,nãofornecempistassobreoqueéprecisofazer.Para
encontrarosaspectosquedevemserpriorizadoséprecisoconhecerosresultados
individualizados dos componentes da satisfação geral, já
ponderados pela
importânciaqueosclientesatribuemacadaumdeles.Ocorrentistadeumbanco,
por exemplo, pode estar muito satisfeito com o ambiente da agência, mas o
85
componentemaisimportanteparaeleéotempodeatendimento.Asatisfaçãonem
sempre coincide com a importância daquilo que se julga satisfatório. Neste
trabalho, argumentamos que a apuração qualitativa e quantitativa dos
componentes da satisfação, bem como a importância relativa de cada um, é
fundamental para que as pesquisas de satisfação sejam relevantes para as
organizações.Paraisto,otipodeinstrumentoutilizado eametodologiadeanálise
empregadasãofundamentais.Oestudoempíricorealizadocomdoisconjuntosde
dadosdeaproximadamente8.800sujeitoscada,utilizandotécnicassofisticadasda
estatísticamultivariada,notadamenteaanálisefatorialconfirmatóriapelométodo
da modelagem por equações estruturais, demonstra a validade tanto dos
procedimentosqualitativos–nestecaso,asentrevistasemprofundidade‐quanto
dosmétodosquantitativosnoestabelecimentodeummodeloconfiáveldeanálise
dosdadosdasatisfaçãodocliente.
Os bons indicadores de ajuste encontrados neste estudo reforçam o
entendimento de que os procedimentos qualitativos são adequados para a
proposição dos itens de questionários de avaliação da satisfação e da lealdade.
Alémdisso,autilizaçãocuidadosadessesrecursosqualitativospermiteadefinição
direta – por amostras representativas dos próprios consumidores –, dos fatores
componentes do instrumento a ser empregado, em etapa preliminar à aplicação
dos questionários definitivos e, consequentemente, à realização de análises
fatoriais.
Em termos práticos, levando‐se em conta os graus de satisfação e de
lealdade,bemcomooníveldeimportânciadecadarequisito,oQBSLBindicapara
os executivos da instituição financeira quais aspectos necessitam mais ou menos
investimentos e quaispodem
receber apenas manutenção. No casoespecífico do
banco avaliado neste estudo, a imagem da instituição foi identificada como o
componentecomamaiorcapacidadeparainterferirnasatisfaçãodosclientes.
86
Esse achado, envolvendo um tipo de relacionamento cliente fornecedor
caracterizadopelalongaduraçãoecomprasconstantes,agrega‐seaorelatadopor
AndreasseneLindestad(1997)noqualaimagemcorporativaafetadiretamentea
lealdade do cliente em relação a serviços complexos e com baixa freqüência de
compra.
A imagem corporativa é definida por Keller (1993) como o conjunto de
percepçõesdeumaorganizaçãorefletidaspelasassociaçõesretidasnamemóriado
consumidorrelacionadasaumadeterminadamarca.Essasassociaçõesàsmarcas,
sãoelosdeinformaçãoquecontémosignificadodecadamarcapara ocliente.É
sintomático constatar empiricamente o poder que a imagem corporativa de um
banco, significando a segurança, modernidade e credibilidade transmitida ao
consumidor, representa em um ramo de negócios cujo maior valor, desde os
primórdios é a fidúcia. Cumprir o que promete é fundamental para um banco
construiremanterumaimageminstitucionalsólidajuntoaosseusclientes.
Analogamente, obter a validação do instrumento é crucial para o
pesquisador ter confiança de que os resultados dele obtidos são suficientemente
seguros para embasar estudos adicionais, como os apresentados nos capítulos
seguintes.
87
3 Estudo 2: O efeito mediador do gênero sobre os escores
desatisfaçãoemumapopulaçãoformadaporconsumidores
deprodutoseserviçosbancários.
3.1 Introdução:Satisfaçãoegênero
Dado que a satisfação pode ser compreendida como resultante da
experiênciaacumuladapeloconsumidormedianteumasériedeeventosocorridos
duranteseurelacionamentocom ofornecedor(videtópico1.1.2),énaturalqueno
transcorrer desse período de experiência acumulada, diferenças entre grupos de
clientestambémdesempenhemumpapelnasatisfaçãoouinsatisfaçãoresultante.
Istoé,asatisfaçãonãopodeestarligadaapenasànaturezadainteraçãoempresa
vs. clientes ou em características únicas dos serviços prestados pelas empresas.
Características individuais ou coletivas de grupos de clientes também devem
desempenharseupapelnoprocessocumulativodasatisfaçãodoconsumidor.
Uma das grandes características definidoras de grupos de consumidores,
por exemplo, é o gênero. Existem divergências, mas, no geral, as pesquisas têm
demonstradoalgumasrelaçõesentregêneroeaformaçãodasatisfação.Naáreade
serviços, Ross, Fleming, Fabes e Frankl (1999) não encontraram diferenças
significativas quanto ao gênero na satisfação com os serviços de agências de
emprego. Por outro lado, Oyewole (2001) constatou que o gênero influencia a
satisfação com empresas aéreas, enquanto Rodgers e Harris (2003) tentaram
encontrarexplicaçõesparaofatodeasmulheresseremmenossatisfeitasdoqueos
homens com relação a compras em lojas virtuais. São discutidos os benefícios
emocionais percebidos como a principal razão para a falta de maior adesão das
mulheres a esse tipo de compra, concluindo‐se que emoção, confiança e
conveniência, são preditores da insatisfação das mulheres e da satisfação dos
homens.
88
Analisandooimpactodotomafetivodemonstradopelostrabalhadoresda
área de serviços em situações cotidianas de interação com os clientes, Mattila,
GrandeyeFisk(2003)perceberamque,quandoosclientesrecebemdemonstrações
emocionaisnegativasdosatendentes(tratamentofrio,semsorrisos),masoserviço
é prestado sem falhas, às mulheres ficam menos satisfeitas com o atendimento
recebido do que os homens. Porém, se durante o atendimento, além das
demonstrações negativas de afeto o trabalhador ainda cometer erros, como por
exemplo, prestar informações incorretas, o impacto é muito maior sobre a
satisfaçãodoshomens.
Ao pesquisar a satisfação de clientes com serviços relacionados à área da
saúde,Bendall‐LyonePowers(2002)verificaramquealgunsestudosencontraram
satisfação não correlacionada com o gênero (Carmel, 1985; Linn, 1982, 1975).
Contudo, muitos estudos concluíram que as mulheres relatam maior satisfação
geral (Buller & Buller, 1987) e maior satisfação com fisioterapeutas, cuidados
médicosrecebidoseplanosdesaúde(Carlsonetal.,2000;Schauffler&Rodriguez,
1994; Weiss, 1988; Like & Zyzanski, 1987; Hulka et al.,1975). Igualmente, outros
estudosidentificaramhomensmenossatisfeitos(Chisick,1997;Singh,1990;Fox&
Storms,1981).Poucosestudosreportaramumacorrelaçãopositivaentrepacientes
homensealtasatisfação(Tucker&Kelly,2000).Emumtrabalholongitudinal,na
avaliação realizada imediatamente após a prestação dos serviços, eles não
encontraram diferenças significativas entre pacientes homens e mulheres na
satisfaçãogeralenemnasatisfaçãocomosnoveatributosanalisados.Decorridos
dois anos, nova avaliação constatou queda similar no nível de satisfação geral,
embora na satisfação específica, as mulheres apresentassem redução em cinco
atributos,contradoisnocasodoshomens.
Nocampodasatisfaçãocomprodutos,MoutinhoeGoode(1995)chegaram
a várias conclusões quanto às relações entre a compra de um automóvel e o
autoconceitodehomensemulheres.Acompradeumautomóvelémaisrelevante
89
paraoautoconceitodasmulheres;asmulheressãomaisleaisàmarca;oshomens
desejamimpressionaroutraspessoascomseuscarrosmaisdoqueasmulheres;a
formação de expectativas sobre o produto tem impacto maior na satisfação dos
homens;a satisfaçãocomacompraémaisinfluenciadapelaopiniãodeterceiros
entre as mulheres; o grau de risco associado à compra do automóvel é uma
variávelbastanteimportantetantoparahomenscomoparamulheres.
A respeito do efeito do gênero sobre a satisfação com o sistema de
benefícios B2E (business‐to‐employees), mecanismo pelo qual uma empresa
ofereceaosseusempregadosaoportunidadedeadquirir,viaintranet,produtosde
empresasparceirascomdescontosexclusivos,Huang,JineYang(2004)relataram
diferençassignificativasnasrelações gênerovs.preço(preçosbaixosgerammais
satisfação para os homens do que para as mulheres), fato que não se repete nas
demaisdimensões(conveniência,entrega,interface,exatidãoesegurança).
Apenas um estudo foi encontrado na área dos serviços bancários, mesmo
assim,voltadoparaaavaliaçãodaqualidadedosserviçose nãopropriamenteda
satisfação.Spathis,PetridoueGlaveli(2004)pesquisaramosefeitosdogênerodos
clientes na administração da qualidade dos serviços dos bancos da Grécia e
verificaram que em 12 de 31 itens relacionados ao atendimento pessoal, foram
encontradas diferenças estatisticamente significativas, sempre com os homens
avaliando a qualidade dos serviços recebidos com médias mais altas do que as
mulheres.Asrazõesalegadaspelosautoresparajustificaroachadoforamamaior
experiência dos homens ao lidar com os bancos e o envolvimento recente das
mulheres nas finanças familiares, gerando insegurança e demandando
atendimentosmaiscuidadosos.
Os estudos que investigaram as relações entre gênero e satisfação com
produtoseserviçosrecorreram acomparaçõesentreasmédias(Spathis,Petridoue
Glaveli, 2004; Rodgers e Harris, 2003; Bendall‐Lyon e Powers, 2002; Mattila,
90
GrandeyeFisk,2003;Ross,Fleming,FabeseFrankl,1999)ouaovalorpreditivodo
gêneroquanto a índices globais ouespecíficosdesatisfação (Moutinho e Goode,
1995). Os índices específicos são fatores que compõem a estrutura fatorial da
medida de satisfação utilizada, representando, por exemplo, conjuntos de itens
relativos à qualidade intrínseca do produto ou serviço, tempo gasto para a
obtenção da encomenda, informação disponível, nível de atendimento prestado,
garantiaouassistênciaoferecidapelofornecedoreimagemdaorganização,dentre
outros. Dessa forma, a satisfação do consumidor tem sido operacionalizada
atravésdemodelosfatoriaisondeasmédiasgeraisdasrespostasdadasaositens
deum questionário representam asatisfaçãoglobaldo consumidor, enquanto as
médiasdossubconjuntosdeitens,representativosdecadafator,indicamaposição
doconsumidornosdiversosaspectosdasuasatisfaçãoouinsatisfação.
Entretanto,aocontráriodoqueseobservanaliteratura,opresenteestudo
procurouinvestigarasdiferençasouequivalênciasentrehomensemulherescom
relaçãoàestruturafatorial(modeloestrutural)ecomrelaçãoaos itens(modelode
mensuração)deummesmoinstrumentodestinadoamedirasatisfaçãodeclientes
bancários.Istoé,foiinvestigadoseasrespostasdadasporcorrentistasmasculinos
e correntistas femininos a um
mesmo instrumento de mensuração de satisfação,
revelamestruturasfatoriaisequivalentesoudivergentes.Omodeloestruturaleo
modelo de mensuração de um determinado instrumento são invariantes
(equivalentes)entreoscorrentistasmasculinosvs.femininosdeummesmobanco?
A presença de equivalência total demonstraria igualdade de satisfação entre
homens e mulheres. Alternativamente,
divergências ou não equivalências
localizadasentredeterminadosfatoreseitensdoinstrumento,indicariamostipos
de diferenças de satisfação entre as duas amostras de correntistas. Ao contrário
dos estudos tradicionais, neste estudo demonstra‐se que é possível não somente
investigar diferenças gerais entre médias de homens e mulheres, mas também a
91
intensidade e os tipos de diferenças que porventura existam com relação a
estruturasconceituaisdofenômenoestudado.
Oobjetivodesteestudoéavaliarainfluênciadogênerodoclientesobreas
avaliações de satisfação (hipótese de moderação), mediante a 1) apuração dos
escores de satisfação para segmentos da amostra agrupados por gênero, 2)
verificação se os respectivos escores variam em função dessas características
específicas dos consumidores e 3) investigar a estabilidade da estrutura fatorial
dosmodelosparaossegmentosavaliados.
3.2 Método
3.2.1 Participantes
Os dados utilizados neste estudo foram extraídos da subamostra A (ver
Estudo 1, item 2.2.5), compreendendo informações de 5.768 sujeitos, sendo 2.912
mulheres (50,5%) e 2.856 homens (49,5%). Os aspectos sócio‐demográficos
preponderantesdecadagrupamentoanalisadoestãodetalhadosnaTabela3.1.
92
Tabela3.1:Principaisdadossócio‐demográficosemfunçãodogênero
Dadospreponderantes %Mulheres %Homens
Graudeinstrução
2ºgraucompleto 38,1 36,9
Superiorcompleto 25,4 22,9
Ocupaçõesprincipais
Funcionáriopúblico 28,6 22,2
Funcionáriodeempresaprivada 15,4 25,2
Autônomos 15,1 18,4
UFcommaiornúmeroderespondentes
SãoPaulo 17,0 17,9
MinasGerais 13,4 13,6
Faixasetárias
36a45anos 31,7 30,5
46a55anos 28,0
27,6
Correntistashámaisde10anos 30,8 35,7
Estadocivil
Nãoresponderam 66,6 65,4
Casado 21,3 25,9
Faixaderenda
Nãoresponderam 40,4 38,7
R$600aR$1.200 11,1 11,8
R$2.400aR$5.000 17,6 18,0
AcimadeR$10.000 1,8 1,9
3.2.2 Procedimentos
O procedimento principal deste estudo foi à investigação da equivalência
daestruturafatorialdoQBSLB–QuestionárioBrasileirodeSatisfaçãoeLealdade
com Bancos (ver Estudo 1) entre correntistas masculinos e femininos. O QBSLB
apresenta uma estrutura fatorial conhecida e fundamentada em amostras
semelhantes de correntistas. A verificação de alterações no
comportamento do
modeloestrutural,emfunçãodogênerodosgruposdeclientes,foirealizadapor
meiodostestes de invariânciasegundoosmétodosdamodelagem por equações
estruturaisrecomendadosporByrne(2001).
O ponto de partida do teste de invariância é a definição de um modelo
estrutural base. A representação gráfica da estrutura fatorial do QBSLB (modelo
base)estáreproduzidanaFigura3.1,ondesepodeverificaraproposiçãodedez
93
fatoresdeprimeiraordemeumgrandefatordesegundaordem(SatisfaçãoGeral),
todos representados por elipses. Os retângulos representam as variáveis
observadas que são manifestações dos seus respectivos fatores. As setas
unidirecionaisindo de cadafator para os itens(variáveis observadas) do QBSLB
indicam que eles causam as respostas nos itens, isto é, os fatores latentes estão
subjacentes ao diversos conjuntos de itens do questionário. Os vários círculos
menores, também com setas unidirecionais dirigidas aos itens do questionário e
aosfatoresdeprimeiraordem,representamasvariânciasnãoexplicadas(errosou
distúrbios) pelos respectivos fatores. As setas bidirecionais indicam covariância
entreoserros.Assim,odiagramadaFigura3.1pressupõequeasrespostasdadas
emcadaitemsãoexplicadaspelofatorepelorespectivocomponentedeerro.
Figura 3.1: Diagrama do modelo base do teste de invariância com o QBSLB – Questionário
BrasileirodeSatisfaçãoeLealdadecomBancos
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
6
e6
5
e5
4
e4
3
e3
2
e2
1
e1
12
e12
13
e13
15
e15
11
e11
16
e16
17
e17
18
e18
19
e19
20
e20
21
e21
22
e22
23
e23
24
e24
25
e25
32
e32
33
e33
34
e34
35
e35
36 37 38
e36 e37 e38
46 e46
45
e45
44
e44
Segurança
49
e49
48
e48
47
e47
59
e59
58
e58
62
e62
61
e61
60
e60
54
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57
e57
56
e56
55
e55
dC
dD
dE
dG
dN
dM
dK
dJ
dH
dA
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
6
e6
5
e5
4
e4
3
e3
2
e2
1
e1
12
e12
13
e13
15
e15
11
e11
16
e16
17
e17
18
e18
19
e19
20
e20
21
e21
22
e22
23
e23
24
e24
25
e25
32
e32
33
e33
34
e34
35
e35
36 37 38
e36 e37 e38
46 e46
45
e45
44
e44
Segurança
49
e49
48
e48
47
e47
59
e59
58
e58
62
e62
61
e61
60
e60
54
e54
57
e57
56
e56
55
e55
dC
dD
dE
dG
dN
dM
dK
dJ
dH
dA
94
Uma vez definido o modelo estrutural base segue‐se com a apuração do
valor do qui‐quadrado, dos graus de liberdade e das medidas da qualidade de
ajuste do modelo. A partir daí, são testadas, sucessivamente, modificações no
modelo, com os subconjuntos de interesse (no caso, mulheres e homens) e
apuradas as novas medidas. Se a diferença entre o qui‐quadrado do modelo
testado com o modelo base for significativa estatisticamente, isso indica que,
naquele parâmetro, o comportamento do modelo é influenciado de maneira
diferentepelosdistintosgrupos.
Os testes de invariância permitem ao pesquisador verificar se os itens de
um instrumento de mensuração operam de forma equivalente e se a estrutura
fatorial de um instrumento simples ou de um construto teórico medido com
múltiplosinstrumentoséinvarianteemdiferentespopulações.Tambémseanalisa,
em populações distintas, se determinados caminhos da estrutura causal são
equivalenteseseasmédiaslatentesdeconstrutosespecíficosde um modelosão
diferentes.Aindaépossível,comessetipodetécnica,avaliarseaestruturafatorial
do instrumento de mensuração é replicável para amostras independentes da
mesmapopulação,oquesignificaefetuaravalidaçãocruzada.(Byrne,2001).
Deacordocomaautora,odesenvolvimento deprocedimentoscapazes
de
testar a invariância entre grupos, simultaneamente, é decorrente do trabalho de
Joreskog(1971),paraquemosgrupossãoconsideradosequivalentesse,mediante
a análise da matriz de variância‐covariância da população, a hipótese de
invariâncianãopuderserrejeitada.
Otestedainvariânciadosparâmetrosentregruposérealizadomediante
a
imposiçãoderestriçõesaparâmetrosespecíficos,deformaatorná‐losinvariantes
nosgrupos.Dependendodomodeloedashipótesesaseremtestadas,osconjuntos
de parâmetros mais freqüentemente analisados são os caminhos das cargas
fatoriais, as variâncias e covariâncias dos fatores e os caminhos da regressão
estrutural.
95
As médias aritméticas das respostas, e seus respectivos desvios‐padrão,
foram calculados separadamente, para cada subgrupo de clientes, para efeito da
apuração dos resultados de satisfação (geral e por fatores). A identificação de
possíveisdiferençassignificativasestatisticamentefoirealizadacomaaplicaçãodo
testet.
3.3 Resultados
Os coeficientes de precisão do QBSLB para a subamostra específica deste
estudoconstamdaTabela3.2.Médiaserespectivosdesvios‐padrãodosfatoresde
satisfaçãoparahomensemulheresestãoreproduzidosnaTabela3.3.Oshomens
apresentaram índices de satisfação ligeiramente acima das mulheres em quatro
das dimensões da satisfação: gerência, produtos, informações sobre produtos e
serviços e apoios e patrocínio. Embora pequenas, essas diferenças implicam na
tendência de homens diferirem de mulheres em algumas das dimensões da
satisfação. No geral, no entanto, não ocorreram diferenças significativas nas
médiasedispersãodasatisfaçãoglobal(t=0,19)entreasmulheres(X=6,12;dp=
0,90)eoshomens(X=6,09;dp=0,93).
96
Tabela3.2:Coeficientesdeprecisãodomodelo‐basedesatisfaçãoQBSLB
Fator
Quanti
dade
de
itens
Ordem
Carga
fatorial
padronizad
a
Consistênci
a interna 1
(Alpha de
Crombach)
Consistência
interna 2
(Beta de
Guttman)
A Atendimentopessoal 6 10º 0,24 0,96 0,96
C
Atendimento na agência
(tempodeatendimento)
3 9º 0,35 0,82 0,82
D Gerência 5 7º 0,40 0,90 0,91
E Terminaiseletrônicos 6 5º 0,48 0,84 0,84
G Produtos 4 4º 0,51 0,80 0,81
H
Informações sobre
produtoseserviços
3 2º 0,66 0,84 0,84
J Preços 3 8º 0,34 0,80
0,81
K Segurança 3 3º 0,62 0,72 0,72
M Apoiosepatrocínios 4 6º 0,46 0,86 0,87
N Imagem 5 1º 0,69 0,78 0,79
Totaldeitens 42
Variânciaexplicada 69,3%
KMO(Kaiser‐Meyer‐OlkinMeasureofSamplingAdequacy) 0,89
GFI(goodness‐of‐fitindex) 0,94
CFI(comparativefitindex) 0,95
RMSEA(rootmeansquareerrorofapproximation) 0,04
Qui‐quadrado 8.115,25
Grausdeliberdade 807
Observação:OtesteKMOéconsideradoexcelentequandoapresentaresultadosapartirde0,80.
O
GFIeoCFIvariamentre0e1,sendoconsideradosbonsapartirde0,90eexcelentesapartirde
0,95.ORMSEAabaixode0,05indicaexcelentesajustes,entre0,05e0,08ajustesaceitáveiseacima
distoerrosconsideráveisdeaproximaçãonapopulação.
Tabela3.3:DiferençasesignificânciaestatísticaentreasmédiasdosfatoresdoQBSLB.
Fator
Masculino Feminino
Diferença
p
(testet)
Média dp Média dp
Atendimentopessoal 4,60 1,17 4,63 1,16‐0,03 0,431
Atendimentonaagência 4,83 1,41 4,84 1,38‐0,01 0,939
Gerência* 4,99 1,37 4,91 1,28 0,08 0,018
Terminaiseletrônicos 5,63 1,20 5,59 1,24 0,04 0,199
Produtos* 5,46 1,15 5,37 1,18 0,09 0,003
Informaçõessobreprodutose
serviços*
5,77 1,17 5,69 1,21 0,08 0,010
Preços 4,63 1,71 4,57 1,64 0,06
0,141
Segurança 5,79 1,18 5,76 1,26 0,03 0,386
Apoiosepatrocínios* 5,59 1,21 5,50 1,21 0,09 0,008
Imagem 6,03 0,95 5,99 0,96 0,04 0,120
(*)Fatorescomdiferençasestatisticamentesignificativasemfunçãodogênero.
97
3.3.1 Testesdeinvariância
ApartirdomodelobasedaFigura3.1foramestimadosparaosgruposde
homens e mulheres separadamente os principais indicadores de qualidade de
ajuste entre as respostas obtidas e cada um dos modelos base. Os resultados da
Tabela 3.4 indicam que a estrutura do modelo de satisfação tem um bom ajuste
tanto isoladamente para correntistas homens e correntistas mulheres, quanto
quandoconsideradosemconjunto(multigrupos).
Tendo estabelecido a validade do modelo fatorial (Tabela 3.4), o teste da
invariância dos parâmetros foi realizado mediante a imposição de restrições a
parâmetros específicos, de forma a torná‐los invariantes nos dois grupos
comparados (Tabela 3.5). As restrições são feitas sucessivamente e os resultados
comparados com o modelo base. O primeiro teste consiste na criação de um
segundomodelo amplamente restrito(imposiçãoderestriçãoem todasascargas
fatoriais, em todas as variâncias e covariâncias de fatores e em todas as
covariânciasentreerros)enocálculodonovovalordoqui‐quadrado(verlinha2
da Tabela 3.5). Essa informação é a base para determinar a extensão na qual o
modeloéequivalenteentreclientesmasculinosefemininos.
Tabela3.4:Principaisindicadoresdaqualidadedeajustedomodelo‐basedesatisfação
Grupodeinteresseχ² Grausde
liberdade
χ²/gl GFI CFI RMSEA
Clientesdosexo
feminino
4.740,227 807 5,87 0,93 0,95 0,04
Clientesdosexo
masculino
4.755,870 807 5,89 0,92 0,94 0,04
Análisemultigrupos 9.496,097 1.614 5,88 0,93 0,95 0,03
Otestemostrouqueoqui‐quadradodomodelorestritofoiiguala9.600,95,
com 1.648 graus de liberdade, indicando diferença de 104,86, com 34 graus de
liberdade, em relação ao modelo base. Esse valor é estatisticamente significante
98
para um nível de probabilidade de 0,005, ou seja, considerando uma chance de
meio por cento de estarmos errados, podemos afirmar que algumas restrições
impostasnãosemantémiguaisentreosdoisgruposdeclientes.
Aseqüênciadetestesseguintes,comaimposiçãosucessivaderestriçõesem
cadafator(verlinhas4emdiantedaTabela3.5),apontouqueoshomensdiferem
das mulheres nos seguintes itens do QBSLB: item 37‐Facilidade para se obter
informações sobre produtos existentes do fator Informações sobre produtos e serviços;
item48‐SegurançanarealizaçãodastransaçõesdofatorSegurança;item58‐Ofatode
o banco ser uma empresa estatal do fator Imagem e a correlação entre os erros dos
itens24‐Funcionamentodosistemaduranteohoráriodeatendimentoe25‐Horáriode
funcionamentodosterminaiseletrônicosdofatorTerminaiseletrônicos.
Tabela3.5:Testedeinvariânciadomodelodesatisfação
Descriçãodomodelo
Modelo
comparativo
χ² gl∆χ²∆gl
Significân
ci
aestatística
1 Modelobase(modelo1) 9.496,10 1.614‐ ‐ ‐
2 Cargas fatoriais e covariâncias
deerrosrestritasporigual
Modelo1 9.600,95 1.648 104.86 34 p<0,005
3 Cargas fatoriais restritas por
igual
Modelo1 9.578,13 1.646 82,03 32 p<0,005
4 Fator A com cargas restritas
porigual(modelo2)
Modelo1 9.500,60 1.619 4,50 5 NS
5 Fatores A e C com cargas
restritasporigual(modelo3)
Modelo2 9.500,90 1.621 0,30 2 NS
6 Fatores A, C e D com cargas
restritasporigual(modelo4)
Modelo3 9.504,12 1.625 3,22 4 NS
7 FatoresA,C,DeEcomcargas
restritaspor
igual(modelo5)
Modelo4 9.508,96 1.630 4,85 5 NS
8 Fatores A, C, D, E e G com
cargas restritas por igual
(modelo6)
Modelo5 9.510,93 1633 1,96 3 NS
9 Fatores A, C, D, E, G e H com
cargas restritas por igual
(modelo7)
Modelo6 9.521,75
1.635 10,82 2 p<0,005
99
10 FatoresA,C,D,EeGeitem36
doFatorHcomcargasrestritas
porigual(modelo7a)
Modelo7 9.521,61 1.634 0,14 1 NS
11 Modelo7acomcargasdo fator
Jrestritasporigual(modelo8)
Modelo7a 9.522,78 1.636 1,17 2 NS
12 Modelo8
comcargasdofatorK
restritasporigual(modelo9)
Modelo8 9.537,12 1.638 14,34 2 p<0,005
13 Modelo8comcargarestritapor
igual no item 47 do Fator K
(modelo9a)
Modelo9 9.535,17 1,637 1,95 1 NS
14 Modelo9acomcargasdo fator
M
restritas por igual (modelo
10)
Modelo9a 9.543,33 1.640 8,16 3 NS
15 Modelo10comcargasdo fator
N restritas por igual (modelo
11)
Modelo10 9.576,07 1.644 32,75 4 p<0,005
16 Modelo 10 com carga restrita
porigualnoitem58doFatorN
(modelo11a)
Modelo
11 9.548,44 1.641 27,64 3 p<0,005
17 Modelo 10 com carga restrita
porigualnoitem59doFatorN
(modelo11b)
Modelo11 9.573,34 1.641 2.74 3 NS
18 Modelo 10 com carga restrita
por igual nos itens 59 e 60 do
FatorN(modelo11c)
Modelo
11 9.575,94 1.642 0,13 2 NS
19 Modelo 10 com carga restrita
por igual nos itens 59, 60 e 61
doFatorN(modelo11d)
Modelo11 9.575.94 1.643 0,13 1 NS
20 Modelo 11d com covariância
entre os erros 11 e 13 restrita
porigual(modelo12)
Modelo11d 9.577,33
1.644 1.39 1 NS
21 Modelo 12 com covariância
entre os erros 24 e 25 restrita
porigual(modelo12a)
Modelo12 9.598,73 1.645 21,40 1 p<0,005
3.4 Discussãodocapítulo
A maior inserção da mulher no mercado de trabalho e no ambiente de
consumo (a mulher trabalha desde os primórdios, entende‐se aqui “mercado de
trabalho”comootrabalhoremuneradoerealizado,namaiorpartedoscasos,fora
do ambiente familiar), notadamente, a partir da segunda metade do século
passado, trouxe conseqüências significativas para nossas vidas. Em decorrência,
um dos pontos que tem merecido atenção empresarial e acadêmica nos anos
100
recentes é a descoberta da mulher como consumidora (Barak & Stern, 1985;
Woodruffe,1996;Popcorn&Marigold,2000;Yaccato,2003;Dangel,2005).
Produtose serviços concebidosespecialmentepara ‘as’ clientes deixamde
ser exceção e são oferecidos como um diferencial competitivo por bancos,
seguradoras,academiasdeginástica,escolasdeidiomas,dentreoutrasempresas.
Após pesquisarem e classificarem os artigos publicados durante 30 anos
(1969/1999) em três revistas internacionais líderes na área de comportamento do
consumidor (Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research e
Journal of Consumer Psychology), Simonson, Carmon, Dhar, Drolet e Nowlis
(2001) verificaram que temas como influências étnicas e inter‐culturais sobre o
comportamentedecompra,odesenvolvimentodascriançascomoconsumidorese
asdiferençasentregênerostornaram‐setópicoscentraisnestecampodepesquisa.
Valorizar o cliente significa estudar suas características individuais,
compreender as principais diferenças eventualmente existentes entre eles e
oferecer produtos ou serviços capazes de atender suas expectativas. Embora o
gênerosejaumadascaracterísticasmaisclaramenteidentificadorasdediferenças
entre os clientes, boa parte das organizações ainda concebe suas ofertas para
clientes “sem sexo”, ou pior, imaginam que tudo que for desenvolvido para o
cliente homem servirá adequadamente para a cliente mulher. Outras empresas,
entretanto,jádescobriramamulhercomoconsumidoraeoferecem,porexemplo,
seguros de vida com coberturas diferenciadas para clientes do sexo feminino,
academiasdeginásticaexclusivasparamulheresepreçosmenoresparasegurode
veículosdirigidospormulheres.
Defato,nestetrabalhoverificamosqueexistempequenasesutisdiferenças
entre correntistas homens
e mulheres quando são comparados nas diversas
dimensõesdeummodelodesatisfaçãodoconsumidorjávalidadoempiricamente.
EmquatrodasdimensõesdoQBSLB(gerência;produtos;informaçõessobreprodutose
101
serviços; apoios e patrocínios)encontramosdiferençassignificativasentreasmédias
(maioresentreoshomens).Alémdisso,emboraasestruturasfatoriaistenhamsido
equivalentes entre homens e mulheres, alguns parâmetros se revelaram não
equivalentes entre estes dois grupos. Isto é, existem pequenas diferenças
atribuíveis ao gênero em componentes específicos do modelo de satisfação
analisado.
Diferenças pequenas não significam diferenças sem importância. O
confronto entre correntistas homens e mulheres confirma ser o gênero variável
discriminante quanto à estrutura fatorial da satisfação. Um passo posterior seria
investigarasrazõesdessesresultados.Poder‐se‐ia,porexemplo,imaginarqueos
homensficammaissatisfeitoscomasinformaçõessobreprodutoseserviçosque
osbancosprestamporqueseriammaishabituadosalidarcomfinançasdoqueas
mulheres–àsemelhançadoqueSpathis,PetridoueGlaveli(2004)afirmaram–,ou
que os homens se sentem mais à vontade com terminais eletrônicos porque eles
seriammaisafeitosàscomprasvirtuais(Rodgers&Harris,2003),ouaindaquea
publicidadedobanco,tradicionalmenteelaboradasempreverdistinçãodegênero,
encontraria maior identificação no público masculino (imagens, cores,
diagramaçãoetc.).
Considerando os resultados desta pesquisa, que aspectos deveriam ser
trabalhadosnaformaçãodos/dasgerentesparacapacitá‐losagerarsatisfaçãonos
clienteshomensemulheres?Quaiscaracterísticasdosprodutosbancáriosequais
delesdeveriam/poderiamserdiferenciadosemfunçãodogênerodosclientes?O
tipo de eventos culturais ou a modalidade das atividades esportivas que a
empresa apoiar poderia refletir em maior geração de negócios com mulheres
jovensoucom
homensmaduros?Essasperguntassãoexemplosnãoexaustivosda
miríade de possibilidades de aprofundamento qualitativo gerada a partir dos
resultadosquantitativos.
102
Asestratégiasgerenciais,por exemplo, poderiamabrir espaço para algum
tipo de customização de atendimento que respeite pequenas diferenças entre os
correntistas masculinos e femininos. Pode‐se pressupor que as mulheres
apreciariam, por exemplo, receber um pouco mais de atenção na explicação dos
conteúdos técnicos dos produtos e serviços oferecidos pelo banco bem como
maiores garantias de que os serviços são segu ros, especialmente os e‐serviços via
interneteterminaiseletrônicos.Umasegundapreocupaçãopoderiaserummaior
incentivo à produção de folhetos e textos explicativos menos gerais e indistintos
tornando‐os mais diferenciados por gênero ou por outras características que
podem ser identificadas em futuras pesquisas. Finalmente, a imagem da
instituição,dimensãoqueapresentouamaiorcorrelaçãocomasatisfaçãogeralde
todos os correntistas, também deveria ser alvo de ações específicas visando
aumentar, no público feminino, a percepção de credibilidade, parceria e
modernidade.
103
4 Estudo 3: Avaliando a magnitude da associação entre
satisfaçãoelealdadedeclientesnaindústriafinanceira
4.1 Introdução:Conexãoentresatisfaçãoelealdade
A conexão entre satisfação e lealdade tem sido estabelecida diretamente
(Cronin&Taylor,1992;Anderson&Fornell,1994;Jones&Sasser,1995;Gremler&
Brown, 1996; Reichheld, 2001), como também envolvendo outros construtos ou
nomenclaturas, como retenção do cliente (Bolton, 1998), comprometimento
(Anderson&Sullivan,1993)eintençãoderecompra(Oliver,1999).
Embora respeitando a relevância de estudos buscando construtos
antecedentes e conseqüentes da satisfação e da lealdade, em sintonia com o
princípio da parcimônia optamos por adotar a relação direta entre estes
construtos, especialmente por entenderque são os construtos principais e, sob a
perspectiva gerencial, é suficiente monitorá‐los. Porém, registramos que a
confiança,queseriasegundoHou(2005),conseqüênciadasatisfaçãoeantecedente
da lealdade, também aparece em várias propostas de modelos, como os dois
destacadosaseguir.
4.1.1 TeoriadaAgênciaeMecanismosdeConfiança
SingheSirdeshmukh(2000),comopropósitodeclaradodecompreenderos
mecanismos chave da satisfação, propõem agrupar duas abordagens distintas: a
Teoria da Agência, oriunda da Economia, e as pesquisas sobre confiança
realizadasnocampodaPsicologia.
Elessustentamoargumentodequenaliteraturasobre ocomportamentodo
consumidor ainda persistem alguns gaps críticos: (1) a tendência a observar o
relacionamentocomoconsumidorpelapers pectivadofornecedorequeporessa
razão,poucospesquisadoresusamaperspectivadoconsumidorparaexaminaras
mudançasocorridasnorelacionamentoe;(2)nessaspoucaspesquisasencontradas
prevalece a abordagem em apenas um campo: o econômico ou o psicológico,
104
gerandocomoconseqüência,poucaatençãoàsabordagensconjuntasdaEconomia
ea Psicologia que trariambenefícios ao estudo dalealdade do clientenas trocas
relacionais.
Essa observação, se por um lado, ilustra a dificuldade ainda existente no
âmbito acadêmico para a realização de estudos multidisciplinares, por outro,
indica que a cooperação entre as várias áreas será cada vez mais exigida por
aquelesquedesejamoavançardoconhecimentocientífico.
Singh e Sirdeshmukh (2000) realizaram uma análise crítica da Teoria da
Agênciaepropuseramummodeloconceitualdoprocessoderelacionamentoque
considera, explicitamente, o papel da confiança nas trocas realizadas entre
fornecedor e consumidor e formula hipóteses para a influência simultânea da
TeoriadaAgênciaedosmecanismosdeconfiançatantonasatisfaçãocomeventos
específicoscomonalealdadedelongoprazo.
ATeoriadaAgênciaébaseadanaidéiadequeaassimetriadainformaçãoe
o oportunismo são os fatores‐chave que se apresentam como dilemas para o
consumidor de serviços. O primeiro significa que o nível de informação sobre o
serviço oferecido pode ser diferente entre as partes‐freqüentemente o nível é
assimetricamentefavorávelaofornecedor‐eosegundofatorqueosparticipantes
da troca são motivados por interesses próprios e são dispostos a se valer da
situação,casoelesconsigam,paraobterbenefícios.Quandoocorreaassimetriada
informaçãoaprobabilidadedeocorrercomportamentooportunistacresce.
Emboraosdoisautoresadmitamaexistênciadeevidênciaempíricaquedê
suporte à aplicação da Teoria da Agência para as trocas entre fornecedor e
consumidor,elesconcluemqueaaplicaçãodosmecanismosdeagência,sozinha,
nãoésuficienteparamaximizarasoportunidadesparaclientesefornecedores.É
preciso o desenvolvimento da confiança entre as partes para que os benefícios
ocorram para ambos. Daí surge o modelo teórico que engloba os dois
105
procedimentos.AFigura4.1apresentaoesquemadomodelopropostoporSinghe
Sirdeshmukh(2000).
Figura4.1:ModelopropostoporSingheSirdeshmukh(2000).
Os mecanismos de agência (Bergen et al., 1992; Misha et al., 1998; citados
por Singh & Sirdeshmukh, 2000) incluem os construtos de sinalização de
investimentos e preço prêmio. Singh e Sirdeshmukh (2000) subdividem esses
construtos em dois níveis: objetivos – os reais sinalizadores de investimentos e
preçosprêmiopraticadospelofornecedor–esubjetivos–ossinalizadoresepreços
prêmiopercebidospeloconsumidor.
Segundo o modelo, para superar a dificuldade que o consumidor tem de
escolher entre os fornecedores disponíveis, um provedor de serviços de alta
qualidadeinvesteemsinalizadorescomoprédios,logomarcasepropaganda,para
indicar seu comprometimento com um desempenho superior. Os sinalizadores
interferemdiretamentenasexpectativasdoconsumidorsobreodesempenhodos
serviçosantesdacompra.Essasexpectativastambémsãoafetadas peladimensão
competênciadaconfiança,existenteantesdacompra.
Mecanismos
de agência
Sinalização
de
investimentos
Preço prêmio
Sinalização de
investimentos
percebida
Preço prêmio
percebido
Confiança /
Desconfiança
(pré-encontro)
Competência
Benevolência
Expectativas do
desempenho
pré-compra
Percepção de
preço justo
(pré-compra)
Confiança /
Desconfiança
(pós-encontro)
Desconfirmação
do desempenho
Percepção de
preço justo
(pós-compra)
Avaliação do
desempenho
pós-compra
Satisfação Lealdade
Competência
Benevolência
Mecanismos
de agência
Sinalização
de
investimentos
Preço prêmio
Sinalização de
investimentos
percebida
Preço prêmio
percebido
Confiança /
Desconfiança
(pré-encontro)
Competência
Benevolência
Expectativas do
desempenho
pré-compra
Percepção de
preço justo
(pré-compra)
Confiança /
Desconfiança
(pós-encontro)
Desconfirmação
do desempenho
Percepção de
preço justo
(pós-compra)
Avaliação do
desempenho
pós-compra
Satisfação Lealdade
Competência
Benevolência
106
Omodelotambémpropõealigaçãodiretaentreopreçoprêmiopercebido
pelo consumidor e a percepção de preço justo antes da compra. Preço prêmio é
definidocomo “a diferença entre umpreço super altoe umpreço perfeitamente
competitivocobradoporumaentregadealtaqualidade”(Ray&Monroe,1996,p.
512, citados por Singh & Sirdeshmukh, 2000). A dimensão benevolência
9
da
confiança, existente antes da compra, influencia a percepção de preço justo pelo
consumidor.
As dimensões da confiança existentes antes de cada evento específico de
compratambéminterferemnasatisfaçãodoconsumidor,que,segundoomodelo,
ainda sofre influência da avaliação do desempenho – e sua conseqüente
desconfirmação das expectativas, bem como da percepção de preço justo após a
compra. A desconfirmação das expectativas também influencia a dimensão
competência da confiança após a compra, enquanto a dimensão benevolência é
afetada pela percepção de preço justo após a compra. Logicamente, a satisfação
exerceimpactoemambasasdimensões.Finalmente,aconfiançaapósacompra–e
suasdimensões–sejuntamàsatisfaçãoapósacompraparainfluenciaraformação
dalealdadedoconsumidor.
4.1.2 Modelodinâmicodelealdade
Costabile (2002) propôs um modelo apoiado na concepção de que a
lealdade do cliente é um construto multidimensional constituído por duas
dimensões comportamentais (lealdade comportamental e comportamento
cooperativo) e três dimensões cognitivas (confiança, valores monadários
10
e
9
Atraduçãodotermoeminglêsbenevolenceparabenevolênciapodeconfundir oentendimentodo
seusignificado.Nocontextoemquefoiaplicado,significaqueoconsumidorcompreendeeaceita
queopreçomaisaltocobradopelofornecedoréjustificadopeloscustosmaiselevadosnecessários
paraproporcionarumaentregadequalidade
superior.
10
Valores indivisíveis. O termo monadic (em inglês no texto original) é oriundo da Biologia,
QuímicaeFilosofia,comosentidodepertenceraumaunidadesimpleseindivisível.
107
valores diádicos
11
) com uma variável latente fornecida pela atitude cooperativa.
(Costabile,2002).
Parafundamentarteoricamenteseumodelo,eleavaliouasliteraturassobre
satisfação, marketing de relacionamento, teoria da eqüidade, lealdade à marca e
lealdade do cliente, buscando elementos que ratificassem as relações de causa e
efeitoenvolvendoalealdade.
Trêsdécadas depesquisa sobresatisfaçãodo clientedemonstraram a conexão
causal entre satisfação – construída como resultado de transações
mercadológicasque confirmam as expectativasde desempenho do cliente – e
confiança,assimcomosuainfluêncianadecisãoderecompra,edaínalealdade.
(Costabile,2002,p.5).
OautorreconhecequeDwyer,ShurreOh(1987)identificaramaconfiança
comoofatorcríticoparaamudançadecondiçãoderelacionamentosdemercado
episódicos para continuados e afirma que ela funciona como um dos mais
relevantesantecedentespararelacionamentosestáveisecolaborativos.
OriginadodeestudosdaPsicologiaSocial(Homans,1961;Austin,McGinn
&Susmilch,1980),outroconstrutoconsideradofoiodapercepçãodeeqüidade
12
,
que aborda os efeitos das avaliações de custos gerados e benefícios
proporcionadosnastrocasentreclientesefornecedores.
Costabile (2002) considera a lealdade como a mais poderosa forma de
relacionamento entre um cliente e uma empresa e argumenta que o modelo de
quatro estágios de Oliver (vide Item 2.2) introduziu uma conceituação dinâmica
de lealdade. A partir dessa compreensão de movimento, apresenta o modelo
dinâmicodelealdadedocliente.
O modelo descreve o desenvolvimento da lealdade do cliente
interpretandoocicloderelacionamentocliente‐empresacomoum
continuum, na direção de construtos relacionais, cognitivos e
comportamentais sobrepostos, até alcançar – por meio de
11
Valoresemparelhados.Otermodyadic(eminglêsnotextooriginal)érelativoadíadesoupares.
12
TeoriadaEqüidade,comentadanocapítuloanterior.
108
sucessivas sedimentações – um construto multidimensional: a
lealdadedocliente.(Costabile,2002,p.12).
Como pode ser visto na Figura 4. 2, o ponto de partida é uma compra
baseadaemumvaloresperado.Caso,duranteouapósoevento,ovalorpercebido
desconfirme positivamente a expectativa, ocorrerão satisfação e confiança,
iniciando‐se um ciclo de recompras que caracteriza a lealdade comportamental.
Nonívelcognitivo,aanálisedosvaloresmonadários,considerandoasatisfação,a
confiança e a percepção de uma oferta superior por parte do fornecedor, leva o
clienteàlealdademental.Opapeldaanálisedosvaloresmonadárioséevidenciar
acomparaçãoentreaoferta devalordaempresaatualcomadeseusconcorrentes,
de forma que o cliente reforce seu sentimento de satisfação com a percepção de
quenãoencontrariaopçãomaisatraentenomercado
13
.Finalmente,casoaanálise
dosvaloresdiádicoscrienoclienteapercepçãodeeqüidadenostermosdastrocas
realizadas chega‐se à lealdade. A análise dos valores diádicos envolve a
comparação entre o valor gerado pelo consumidor para a empresa com o valor
entreguepelaempresaaoconsumidor.Assim,torna‐seofococentraldaavaliação
do consumidor, direcionando sua atenção para a atuação com reciprocidade do
fornecedor,sustentadaemjustiçaeequidade,emoposiçãoàsuapossívelatuação
oportunista. Resultados positivos em série dessa avaliação geram a lealdade do
cliente.
13
Aocorrênciadadissonânciacognitiva,emboranãotratadaporCostabile,poderiaestarpresente
nestaetapadoprocessodeconsolidaçãodalealdade.
109
Figura4.2:Omodelodinâmicodelealdadedocliente(adaptadodeCostabile,2002).
4.1.3 Objetivosemodelosestudados
Oobjetivoprincipaldesteestudoéavaliaramagnitudedaassociaçãoentre
SatisfaçãogeraleLealdadesustentável(hipótesedecausalidade).Comessepropósito
foi elaborado modelo composto evidenciando a relação de causalidade entre os
doisconstrutos(Figura4.3).
Satisfaçãogeralérepresentadademodosintetizado,medianteautilizaçãodo
recursodegeraçãodeescoresfatoriaisnoaplicativoSPSSparatransformaros10
fatores de primeira ordem do QBSLB (ver Estudo 1) em variáveis observadas‐
graficamente identificadas por elipses pontilhadas inseridas em retângulos.
Lealdadesustentávelagregadoisconstrutos:LealdadeatitudinaleRepetiçãodecompra
(Lealdade comportamental), em coerência com a idéia defendida no Capítulo 1
destetrabalhodequesomentequandoambosocorremsimultaneamentepode‐se
obtê‐la. Lealdade atitudinal compreende os sete itens aplicados juntamente com o
Compra baseada
num valor
esperado
Confirmação
positiva do valor
percebido
Satisfação
Confiança
Ciclo de
recompras
Lealdade
comportamental
Análise dos
valores
monadários
Lealdade
mental
Análise dos
valores diádicos
Lealdade
Compra baseada
num valor
esperado
Confirmação
positiva do valor
percebido
Satisfação
Confiança
Ciclo de
recompras
Lealdade
comportamental
Análise dos
valores
monadários
Lealdade
mental
Análise dos
valores diádicos
Lealdade
110
QBSLB e validados no Estudo 1. Para compor o construto Repetição de compra
associamos o tempo em que o correntista é cliente do banco – reforçando o
conceitoderelacionamentodelongoprazo–comocicloderentabilidade,medida
interna do banco que avalia, em escala de 1 (menor) a 4 ( maior), o retorno
proporcionadoemfunçãodoconjuntodetransaçõesrealizadaspelocliente.
Figura4.3:Representaçãodomodelocompostodesatisfaçãogeralelealdadesustentável
Dois modelos adicionais, estabelecendo a relação direta de Satisfação geral
ora com Lealdade atitudinal (Figura 4.4), ora com Repetição de compra (Figura 4.5),
foram especificados com o propósito de realizar avaliação comparativa da
qualidadedoajustecomomodelocomposto.Oobjetivosubseqüenteéavaliara
estabilidade do modeloapontado
comoo mais adequado,emdiferentes estratos
da amostra principal. O critério utilizado para a referida estratificação foi a
freqüênciadeusodosserviçosdobanco.
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Terminais
eletrônicos
Segurança
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
Lealdade
atitudinal
e11
Recomendação
e12
Falar bem
e13
Maior volume e14
1ª escolha
e15
Uso amplo
e16
Longo prazo
e17
Continuidade
Repetição
de compra
e18
Ciclo
rentabilidade
e19
Tempo
Lealdade
sustentável
dRC
dLA
dLS
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Terminais
eletrônicos
Segurança
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
Lealdade
atitudinal
e11
Recomendação
e12
Falar bem
e13
Maior volume e14
1ª escolha
e15
Uso amplo
e16
Longo prazo
e17
Continuidade
Repetição
de compra
e18
Ciclo
rentabilidade
e19
Tempo
Lealdade
sustentável
dRC
dLA
dLS
111
Figura4.4:Representaçãodomodeloadicional1
Figura4.5:Representaçãodomodeloadicional2
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
Segurança
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
Lealdade
atitudinal
e11
Recomendação
e12
Falar bem
e13
Maior volume e14
1ª escolha
e15
Uso amplo
e16
Longo prazo
e17
Continuidade
Repetição
de compra
e18
Ciclo
rentabilidade
e19
Tem po
Lealdade
sustentável
dRC
dLA
dLS
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
Segurança
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
Lealdade
atitudinal
e11
Recomendação
e12
Falar bem
e13
Maior volume e14
1ª escolha
e15
Uso amplo
e16
Longo prazo
e17
Continuidade
Repetição
de compra
e18
Ciclo
rentabilidade
e19
Tem po
Lealdade
sustentável
dRC
dLA
dLS
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
Segurança
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
Lealdade
atitudinal
e11
Recomendação
e12
Falar bem
e13
Maior volume e14
1ª escolha
e15
Uso amplo
e16
Longo prazo
e17
Continuidade
Repetição
de compra
e18
Ciclo
rentabilidade
e19
Tem po
Lealdade
sustentável
dRC
dLA
dLS
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
Segurança
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
Lealdade
atitudinal
e11
Recomendação
e12
Falar bem
e13
Maior volume e14
1ª escolha
e15
Uso amplo
e16
Longo prazo
e17
Continuidade
Repetição
de compra
e18
Ciclo
rentabilidade
e19
Tem po
Lealdade
sustentável
dRC
dLA
dLS
112
4.2 Método
4.2.1 Participantes
OsdadosutilizadosnesteestudoforamextraídosdasubamostraB,apósa
retirada dos usuários de internet banking e auto atendimento por telefone (ver
Estudo1,itens2.2.5e2.4.2),compreendendoinformaçõesiniciaisde6.567sujeitos.
Devido à ocorrência de valores faltantes nas variáveis tempo de conta (909
casos)eciclo de rentabilidade(68casos),968clientes foram excluídos,reduzindoo
bancode dados para 5.599sujeitos(Tabelas4.1
14
e 4.2). Além das informaçõesjá
utilizadasnosestudosanteriores,trabalhou‐seaindacomafreqüênciadeusodos
serviçosdobanco(Tabela4.3)paraestratificaraamostraprincipal.
Tabela4.1:Distribuiçãodosclientesportempodecontanobanco
Faixadetempo
N%
Até1ano 1016 18,15
Entre1e2anos 553 9,88
Entre2e5anos 1009 18,02
Entre5e10anos 1126 20,11
Maisde10anos 1895 33,85
Total 5599 100
Tabela4.2:Distribuiçãodosclientesporgrauderentabilidade
Grau N %
1 3181 56,81
2 992 17,72
3 534 9,54
4 892 15,93
Total 5599 100,00
14
A menor presença de clientes na faixa entre 1 e 2 anos de conta poderia indicar ser este um
período crítico para o cliente definir sua permanência no banco. Esse ponto, não tratado neste
trabalho,mereceserobjetodepesquisasposteriores.
113
Tabela4.3:Distribuiçãodafreqüênciadeusodosserviçosdobanco
Terminais fora
daagência
Terminais
dentroda
agência
Caixas
executivos
Idaàsagências
paraoutros
serviços
N % N % N % N %
Todososdias 281 5,02 490 8,76 4 0,07 72 1,30
Aomenos1vezporsemana 1460 26,09 1960 35,04 763 13,69 649 11,68
Aomenos1vezporquinzena 420 7,51 613 10,96 383 6,87 332 5,97
Aomenos1vezpormês 907 16,21 1099 19,65 1091 19,58 1197 21,54
Menosde1vezpormês 662 11,83 610 10,90 1167 20,94 1095 19,70
Nunca(espontâneo) 1605 28,69 680 12,16 1795 32,21 1844
33,18
SCO 260 4,65 142 2,54 370 6,64 368 6,62
Total 5595 100 5594 100 5573 100 5557 100
4.2.2 Procedimentos
Utilizou‐se a técnica de modelagem por equações estruturais (SEM) para
testar a validade da estrutura causal entre as variáveis latentes Satisfação geral e
Lealdade sustentáveleocoeficientepadronizadoderegressãoobtidonaanálisedo
modeloparamensuraramagnitudedarelaçãodecausalidadeavaliada.
Alémdosindicadoresde
ajusteutilizadosnoEstudo1paraavalidaçãodos
modelos(GFI,CFIeRMSEA),asdiferençasentreosvaloresdoqui‐quadradoe do
ECVI
15
(Expectedcrossvalidation index –índiceesperadode validação cruzada)
compuseram os mecanismos de avaliação comparativa, conforme indicado por
Byrne(2001).
A distribuição da freqüência de uso dos serviços do banco serviu como
referênciaparaaestratificaçãodaamostraprincipaleconseqüenteverificaçãoda
15
O ECVI mede a discrepância entre a matriz de covariância ajustada da amostra analisada e a
matrizdecovariânciaesperadaquepossaserobtidaemoutraamostradetamanhoequivalente.Na
comparaçãodemodelos,aquelequeapresentaromenorECVIterámaiorpotencialparareplicação
(Byrne,2001).
114
permanência da relação de causalidade nos subconjuntos formados por clientes
emseusdiferentesestágios.
4.2.3 Identificaçãodosmodelos
A estimativa dos parâmetros é fundamental na modelagem por equações
estruturais porque eles são usados para gerar a matriz de covariância estimada
paraapopulação(Ullman,2001).Paraespecificaromodelo,énecessárioverificar
seeleéidentificado.
Considera‐se que um modelo está identificado quando existe uma única
solução numérica para cada um dos parâmetros do modelo. Isto é verificado
comparando‐seonúmerodepontosdedadoscomonúmerodeparâmetrosque
devemserestimados(Tróccoli,1999).
Calculou‐se o número de pontos de dados (variâncias e covariâncias da
amostra)aplicando‐seafórmula[p(p+1)/2],ondeprepresentaonúmerode
variáveis observadas para certificar que os modelos analisados estavam
superidentificados.
Um modelo superidentificado é aquele que apresenta um número de
pontos de dados maior do que o número de parâmetros a serem estimados, e
conseqüentementeumvalorpositivodegrausdeliberdade,situaçãoquelevaem
contaapossibilidadederejeiçãodomodeloeporissotorna‐oapropriadoparao
uso científico (Byrne, 2001). Se houver interesse em aumentar os graus de
liberdade para superidentificar o modelo,isto poderáser feito fixando‐sealguns
parâmetros (em geral utilizando o valor 1). Se os parâmetros que devem ser
estimados forem em maior quantidade do que o número de pontos de dados o
modeloéconsideradosubidentificadoe,portanto,impróprioparaaaplicaçãoda
SEM. Se a quantidade é igual, o modelo é considerado identificado no limite
mínimo,fatoquepermiteaanálise,porém,seminteressecientífico,porqueelenão
apresentagrausdeliberdadee,dessemodo,nãopodenuncaserrejeitado.
115
Porém,quandoselidacommodeloshierárquicos,casodopresenteestudo,
écríticoverificar,também,ostatusdeidentificaçãodaparceladeordemelevada
domodelo(Byrne,2001).Paratornarosmodelosanalisadossuperidentificadosna
parceladesegundaordem,utilizou‐seométodoCRDIFF(criticalratiodifferences)
paraimporrestriçõesidênticasemparâmetrosquesãoaproximadamenteiguais.
4.3 Resultados
4.3.1 Identificaçãodomodelocomposto
Omodelocompostodesatisfaçãogeralelealdadesustentável(Figura4.3),
em sua configuração original, apresenta 19 variáveis observadas, sendo 10 no
construtosatisfação, sete emlealdade atitudinal eduas em repetiçãodecompra.
Aplicando‐se a fórmula a seguir (Byrne, 2001), verifica‐se a existência de 190
pontosdedados.Comosão41parâmetrosaseremestimados–18regressõese23
variâncias – o modelo mostra‐se superidentificado com 149 graus de liberdade
(190–41).
Npd=[p(p+1)/2]=[19(20)/2]=190
Npd=númerodepontosdedados
p=númerodevariáveisobservadas
Porém,analisandoapenassuaparceladesegundaor dem,comtrêsfatores
deprimeiraordemfazendoopapeldevariáveisobservadas,temosseispontosde
dados contra seis parâmetros a serem estimados – 3 regressões e 3 variâncias –
tornandoomodeloidentificadonolimitemínimocomzerograusdeliberdade.
Npd=[p(p+1)/2]=[3(4)/2]=6
Npd=númerodepontosdedados
p=númerodevariáveisobservadas
116
TendoemvistaqueosvaloresdoCRDIFF(criticalratiodifferences)entreos
distúrbiosdosfatores Lealdade sustentável, Lealdade atitudinal e Repetição de compra
(dL, dLC, dLA) ficaram abaixo de 1,96 – aplicando‐se a tabela da distribuição
normal padrão – a hipótese de que suas variâncias são iguais na população não
pode ser rejeitada. Dessa forma, para tornar a parcela de segunda ordem do
modelo superidentificada, com dois graus de liberdade, optamos por especificar
no modelo que essas variâncias fossem restritas igualmente, significando, na
prática,queaoinvésdosseisiniciais,ficamoscomapenasquatroparâmetrospara
serem estimados. Com essa configuração, o modelo composto torna‐se
superidentificado com 151 graus de liberdade e apto para ser avaliado quanto à
qualidadedeseuajuste.
4.3.2 Qualidadedeajustedomodelocomposto
Osresultadosdosrespectivosindicadores(GFI=0,88;CFI=0,82;RMSEA=
0,09)apontaramparaanecessidadedeajustesadicionais,fatojáesperadoemface
de tal procedimento também ter sido necessário na validação individual dos
modelosdesatisfaçãoedelealdadeatitudinal(videEstudo1).
Oprimeiroajusteindicado
nosíndicesdemodificaçãofoiimporcorrelação
entreoserrosdasvariáveisrecomendaráobancoaamigos,vizinhoseparentes(LA2)e
dirácoisaspositivassobreobanco(LA3)noconstrutoLealdadeatitudinal.Essaligação
tem sentido teórico e foi aceita, melhorando os resultados dos indicadores de
ajuste (GFI = 0,92; CFI = 0,88; RMSEA = 0,06). A sugestão seguinte, no mesmo
construto,criaacorrelaçãoentreoserrosdasvariáveis consideraráobancocomosua
primeiraescolha na compra deste tipodeserviço(LA5)eusaráo banco para maioriadas
suas necessidades (LA6), também aceita pela mesma razão
e gerando bons
resultados nos indicadores de ajuste (GFI = 0,94; CFI = 0,92; RMSEA = 0,06).
Consideramos que com os dois ajustes realizados, o modelo composto de
satisfação e lealdade sustentável tornou‐se adequado para o propósito a que se
destina.
117
Paraservirdebaseparaacomparaçãocomosoutrosmodelos(videtópico
seguinte), apuramos o qui‐quadrado (3.510,26 com 149 graus de liberdade
16
), o
ECVI (0,64) e os coeficientes de regressão do modelo composto (Figura 4.6).
Constata‐seaforterelaçãodecausalidade(R=0,67)entreSatisfaçãogeraleLealdade
sustentável. Verifica‐se, também o peso maior de Lealdade atitudinal (R = 0,80) do
quedeRepetiçãodecompra(R=0,26)narelaçãodestascomLealdadesustentável.
Figura4.6:Representaçãodomodelocompostodesatisfaçãoelealdadesustentávelajustado
4.3.3 Avaliaçãocomparativadosmodelos
Os modelos adicionais não apresentaram resultados melhores do que o
modelo composto (Tabela 4.4), não obstante as diferenças verificadas na
comparaçãocomomodeloadicional1sejampequenas.Mesmoassim,adiferença
entre os qui‐quadrados foi sempre significativa estatisticamente. Isso confirma a
16
A reduçãode doisgraus de liberdadecorrespondeao acréscimodeduas covariânciasa serem
estimadasnoModeloAjustado.
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
Segurança
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
Lealdade
atitudinal
e11
Recomendação
e12
Falar bem
e13
Maior volume e14
1ª escolha
e15
Uso amplo
e16
Longo prazo
e17
Continuidade
Repetição
de compra
e18
Ciclo
rentabilidade
e19
Tempo
Lealdade
sustentável
dRC
dLA
dLS
0,67
0,80
0,26
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
Segurança
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
Lealdade
atitudinal
e11
Recomendação
e12
Falar bem
e13
Maior volume e14
1ª escolha
e15
Uso amplo
e16
Longo prazo
e17
Continuidade
Repetição
de compra
e18
Ciclo
rentabilidade
e19
Tempo
Lealdade
sustentável
dRC
dLA
dLS
0,67
0,80
0,26
118
indicação do modelo composto como o mais adequado para representar o
construtodesatisfaçãoelealdadedeclientesdebancos.
Tabela4.4:Avaliaçãocomparativadosmodelos
Modelos Qui‐
quadrado
(grausde
liberdade)
ECVI GFI CFI RMSEA
Modelocomposto 3.510,26(149) 0,61 0,94 0,92 0,06
Modeloadicional1
SatisfaçãoÆLealdadeatitudinal
3.515,36(149) 0,64 0,94 0,91 0,06
Modeloadicional2
SatisfaçãoÆRepetiçãodecompra
4.709,51(149) 0,86 0,92 0,87 0,07
Nomodeloadicional1(Figura4.7),ovalordocoeficientederegressãoentre
Satisfação geral e Lealdade atitudinal (0,53), embora menor do que o obtido no
modelo composto (0,67), ainda é relevante, indicando que na falta do modelo
composto,essaconfiguraçãopoderiaservircomoalternativaválida.Omesmonão
ocorrenomodeloadicional2(Figura4.8)queapresentaumvalorzeronarelação
decausalidadeentreSatisfaçãogeraleRepetiçãodecompra.
119
Figura4.7:Representaçãodarelaçãodiretaentresatisfaçãogeralelealdadeatitudinal
Figura4.8:Representaçãodarelaçãodiretaentresatisfaçãogeralerepetiçãodecompra
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
Segurança
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
Lealdade
atitudinal
e11
Recomendação
e12
Falar bem
e13
Maior volume e14
1ª escolha
e15
Uso amplo
e16
Longo prazo
e17
Continuidade
Repetição
de compra
e18
Ciclo
rentabilidade
e19
Tempo
Lealdade
sustentável
dRC
dLA
dLS
0,60
0,53
0,32
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
Segurança
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
Lealdade
atitudinal
e11
Recomendação
e12
Falar bem
e13
Maior volume e14
1ª escolha
e15
Uso amplo
e16
Longo prazo
e17
Continuidade
Repetição
de compra
e18
Ciclo
rentabilidade
e19
Tempo
Lealdade
sustentável
dRC
dLA
dLS
0,60
0,53
0,32
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
Segurança
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
Lealdade
atitudinal
e11
Recomendação
e12
Falar bem
e13
Maior volume e14
1ª escolha
e15
Uso amplo
e16
Longo prazo
e17
Continuidade
Repetição
de compra
e18
Ciclo
rentabilidade
e19
Tempo
Lealdade
sustentável
dRC
dLA
dLS
0,32
0,71
0,00
Atendimento
pessoal
Atendimento
na agência
Gerência
Satisfação
Geral
Produtos
Preço
Apoios e
patrocínios
Imagem
Informações
s/ produtos e
serviços
Term inais
eletrônicos
Segurança
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
Lealdade
atitudinal
e11
Recomendação
e12
Falar bem
e13
Maior volume e14
1ª escolha
e15
Uso amplo
e16
Longo prazo
e17
Continuidade
Repetição
de compra
e18
Ciclo
rentabilidade
e19
Tempo
Lealdade
sustentável
dRC
dLA
dLS
0,32
0,71
0,00
120
4.3.4 Verificaçãodaestabilidadedaestruturacausaldomodelocomposto
A verificação da permanência da estrutura causal apresentada no modelo
compostoemdiferentessubgruposexigiuadivisãodaamostraemtrês,emfunção
dafreqüênciadeusodos serviços do banco. O grupo 1, que chamamosdeface a
face,compreende os clientesquese deslocam até aagência bancária, pelo menos
duasvezespormês,pararealizaroperaçõesnoscaixasexecutivosenasmesasde
atendimento,caracterizandoumapreferênciaporatendimentopessoal.Ogrupo2,
identificadocomo auto atendimento, congrega clientesqueutilizam com a mesma
freqüência,osterminaislocalizadosdentrodasagências,caracterizandoaadesão,
com limites, ao sistema de atendimento automatizado. O grupo 3 – atendimento
remoto – reúne osclientes que se utilizam dos terminais instalados em postosde
gasolina, shopping centers, empresas, instituições, lojas de conveniência etc. e
caracterizamaiorafinidadecomoatendimentosemainterferênciadefuncionários
dobanco.ATabela4.5mostraaconfiguraçãodessesgrupos.
Tabela4.5:Agrupamentodeclientesemfunçãodafreqüênciadeusodosserviçosdobanco
Grupo 1
faceaface
2
autoatendimento
3
atendimento
remoto
Serviços Caixaexecutivo Outrosserviços Terminaisdentro
daagência
Terminaisforada
agência
Freqüênciadeuso N % N % N % N %
Todososdias32 4,6 490 16,0 281 13,0
Ao menos 1 vez
porsemana
440 64,0 423 61,5 1960 64,0 1460 67,6
Ao menos 1 vez
porquinzena
248 36,0 233 33,9 613 20,0 420 19,4
Total 688 100 688 100 3063 100 2161 100
121
Ocálculodasregressõesparacadagrupo(Tabela4.6)mostrouquearelação
decausalidadeentresatisfaçãogeralelealdadesustentávelmantém,paraogrupo
1, o mesmo coeficiente da amostra total, apresentando decréscimo nos demais
grupos, porém aindapermanecendo forte. Os indicadores deajuste sãobons e à
médiadesatisfaçãogeralésemelhantenostrêsgrupamentosavaliados.
Tabela4.6:Coeficientesderegressãoeindicadoresdequalidadedoajustepara grupos emfunção
dafreqüênciadeusodosserviçosdobanco
Grupo 1
faceaface
2
auto
atendimento
3
atendimento
remoto
SatisfaçãoÆLealdadesustentável 0,67 0,61 0,61
LealdadesustentávelÆLealdadeatitudinal 0,80 0,78 0,78
LealdadesustentávelÆRepetiçãodecompra 0,26 0,22 0,24
GFI 0,91 0,93 0,94
CFI 0,90 0,90 0,91
RMSEA 0,07 0,07 0,06
Médiadesatisfação 5,32 5,25 5,19
4.4 Discussãodocapítulo
Os resultados obtidos neste estudo confirmaram a existência de uma
representativarelaçãodecausalidadeentreSatisfaçãogeraleLealdadesustentávelna
população formada por clientes de bancos. Mediante a aplicação do teste de
validadedaestruturacausal,omodelocompostomostrou‐sebemajustadoecom
ligações consistentes entre as variáveis
de interesse. A avaliação comparativa
ressaltou quantitativamente a maior adequação do conceito intrínseco nele
proposto em relação às hipóteses adicionais de ocorrência de relação direta de
causalidade entre satisfação e lealdade atitudinal ou comportamental. Quando
confrontado com segmentos específicos da amostra, o desenho estrutural do
122
modelo demonstrou estabilidade, sugerindo boa capacidade de representar a
propostahipotetizada.
Estes achados vêm ao encontro dos postulados teóricos favoráveis à
satisfaçãocomoumconstrutoantecedentedalealdadee,emboranãocontradigam
as propostas que consideram a satisfação insuficiente para gerar, por si só, a
lealdade dos clientes, reforçam o entendimento de que, ainda assim, ela exerce
papelfundamentalnesseprocesso.
Contribuemtambémparacorroboraroargumentodequeodirecionamento
estratégico de priorizar a obtenção da lealdade dos clientes como uma das
maneiras mais eficazes de garantir resultados sustentáveis no longo prazo pelas
empresas passa, necessariamente, pela geração de satisfação no relacionamento
com eles. Essa constatação implica o compromisso de constante avaliação do
desempenho das empresas e reflexão sobre os efeitos gerados nos clientes em
função dos caminhos escolhidos pelos seus gestores para proporcionar essa
satisfação.
Arelaçãoentre os fatoresdeprimeiraordemLealdade atitudinaleRepetição
decompracomofatordesegundaordemLealdadesustentáveltrazàluzumaspecto
merecedor de reflexão na elaboração de futuras pesquisas sobre o tema. Mesmo
considerando que, no modelo estudado, repetição de compra foi medida com
apenasdoisindicadoreseessefatopodeinterferirnoresultadofinal,adiferença
entreopesodalealdadeatitudinalemcomparaçãocom arepetiçãodecomprafoi
expressivanostrêsmodelosavaliados,levandoàinterpretaçãodequeasatisfação
tem efeito mais intenso sobre a formação da atitude do cliente em relação à
empresa do que sobre o seu comportamento de comprar repetidamente. Mesmo
considerando certa
influência pela forma como os dados foram obtidos, essa
conclusãoencontraabrigotantonateoriaquantonapráticaempresarial.Enquanto
os resultados de satisfação e lealdade atitudinal são respostas de entrevistas – o
123
que as pessoas dizem ser sua avaliação e dizem ser sua intenção de
comportamento futuro – a repetição de compra é uma medida observada
diretamente – o que as pessoas fazem. Satisfação e lealdade atitudinal são
baseadasemrespostasverbais,medidasnomesmomomento,enquantorepetição
decompraécoletadaregistrando‐seocomportamentoaolongodotempo.
É,atécertoponto,esperadoqueasatisfaçãotenhaumefeitomaiorsobrea
lealdade e a atitude do que sobre a repetição de compra. Não apenas pelos
artefatosdemedida,mastambémportodaateoria.S atisfaçãoestámaispertode
atitudedo quedecomportamento.Alémdisso,temefeitosobrecomportamento,
masnãoéaúnicavariável(LaPierre,1934).
A avaliação da estabilidade da estrutura causal do modelo em amostras
representativas de três grupamentos distintos de clientes, além de ratificar a
adequabilidade do modelo proposto, apontou que o poder de previsão da
satisfaçãosobrealealdadeémaissignificativonoconjuntoformadopelosclientes
que freqüentam a agência com maior assiduidade, permitindo imaginar que,
mesmo diante das inovações tecnológicas e dos facilitadores para o auto‐serviço
eficiente e seguro, o atendimento pessoal ainda exerce um papel importante no
estabelecimento de uma
relação duradoura e profícua entre um banco e seus
correntistas. Com o passar do tempo, caso a intensificação do uso de novas
tecnologias venha a delinear uma eventual tendência de perda da relevância do
atendimentopessoal,essepanoramapoderáseralterado,masnãoesperamosessa
mudança em poucos anos. Destacamos esses
pontos como um indicativo para
novaspesquisasnaáreadocomportamentodoconsumidor.
124
Consideraçõesfinais
Investigar o relacionamento entre a satisfação e a lealdade dos clientes na
indústria financeira do Brasil foi o motivador principal deste trabalho. Optamos
por realizar estudos empíricos, apoiados em procedimentos metodológicos
quantitativosequalitativos,poracreditarnaimportânciadessaabordagemparao
desenvolvimentocientífico.
Por essa razão, após a fundamentação
teórica, essencial para dar
consistênciaaospropósitosestabelecidos,destacarconceitosrelevanteseinserira
discussãodo tempo na avaliação da satisfação, a trajetória percorrida passa pela
avaliação e validação do instrumento utilizado para a coleta dos dados, seu
aperfeiçoamentoeaproposiçãodoQBSLB–QuestionárioBrasileirodeSatisfação
eLealdade
comBancos.Osajustessugeridosnomodelooriginalproporcionaram
simplificação sem degradação da qualidade e os resultados obtidos na avaliação
pela modelagem por equações estruturais qualificam o QBSLB comomecanismo
eficazparaaferiremonitorarasatisfaçãoealealdadedosclientesdasinstituições
financeiras.
Interessava‐nos também conhecer a influência do gênero sobre os escores
de satisfação. Estudos anteriores mostraram conclusões antagônicas. Dentre os
trabalhos que apontaram esse impacto, houve divergências sobre quem
apresentava maior satisfação, o homem ou a mulher. A discordância é um
indicador de que os achados de cada estudo não poderiam e não deveriam ser
generalizados para todas as situações envolvendo gênero e satisfação. Essas
incertezasdeveriamservistascomoestímulopara novaspesquisas,quantitativas
e qualitativas, de modo a potencializar os benefícios oferecidos por ambas as
técnicasepermitiraveriguaçõesmaisconsistentesarespeitodosconsumidores.
Nossoobjetivoeracontribuirparaodebatesobreoefeitodiscriminantedo
gênero na satisfação de clientes de bancos. A comparação entre as médias de
125
satisfaçãogeralapontoupequenasdiferençassignificativas.Nesteestudo,porém,
foi escolhido um caminho de investigação das diferenças entre gêneros
envolvendo (1) a explicitação conceitual da satisfação do consumidor, via
estruturafatorialdeuminstrumentoe(2)otestedeequivalênciadessaestrutura
conceitualentreosgruposanalisados.
Osresultadosobtidosnaavaliaçãorealizadasugeremqueosbancosdevem
proporcionar soluções diferenciadas para as necessidades de suas clientes e de
seus clientes, os aspectos em que o gênero provoca impactos na satisfação são
suficientementeimportantespararecomendaressecuidado.Contudo,mesmoque
nãotivessesidopossívelencontrardiferençasentreos dois conjuntosdeclientes
pesquisados,issoainda não seria motivopara imaginarqueresultadospositivos
nolongoprazovenhamaseralcançadosporempresasquenãodediquematenção
especialàmulher.
Além das diferenças em função do gênero, procedimentos similares aos
realizadosnestetrabalhopodemserreplicadosconsiderandooutrascaracterísticas
sócio‐demográficascomoreferência.Tse,NicosiaeWilton(1990)citamWestbrook
(1980)paraafirmarqueváriosestudosapontamrelaçõesfracasou inconsistentes
entresatisfaçãoecaracterísticassócio‐demográficasdosconsumidores.Porém,no
mesmoparágrafoafirmamqueidadeerendafamiliarforamsignificantesemtrês
estudos(DayeBodur,1977;SwaneCombs,1976;Pfaff,1977)enãosignificanteem
um (Westbrook e Newman, 1978). Estudar o impacto de outras características
sócio‐demográficassobre osescoresdesatisfaçãonapopulaçãoinvestigadaseria
umcaminhoparanovaspesquisasnaárea.
Integrava ainda nosso conjunto de objetivos a verificação da relação de
causalidade entre a satisfação geral
e a lealdade sustentável. O estudo final
demonstrou não só a intensidade dessa relação, como sua estabilidade em
subamostras distintas da população avaliada, contribuindo para reforçar os
argumentos dos pesquisadores favoráveis à busca da satisfação como condição
126
imprescindívelparaaconquistadalealdadedosclientesemtodososâmbitosde
atuação.
Aindústriafinanceira,assimcomoamaiorpartedas entidadesprestadoras
de serviços internacionais e domésticas, enfrenta o desafio de buscar
competitividade operando em um contexto de restritas possibilidades de
diferenciaçãodeprodutos,compressõesintensasporaumentodeprodutividadee
reduçãodecustos.Portanto,assegurarasatisfaçãoe alealdadedosclienteséum
direcionamentochaveparaasustentabilidadedessasorganizações.
Se essa aproximação com o consumidor mostra‐se imperiosa no aspecto
acadêmico, ela assume importância grandiosa também nas estratégias das
empresas, muitas das quais ainda praticam políticas de relacionamento com os
clientes que já estavam defasadas em meados do século passado. Chegará o
momento em que não restará alternativa, ou as organizações praticam a efetiva
priorizaçãodo clienteou deixarão deexistir.É claro queessa mudança nãoserá
simultânea, situações distintas vão conviver por bastante tempo até que (quase)
todasasorganizaçõescompreendamquevalorizaroclientenãoéumaconcessão
àsexigênciasdomercado,masumamaneiradeobtermelhoresresultadosparaa
própriaorganização.
127
Apêndice:AnálisedecasosextremosnomodeloQBSLB
Averificaçãodaexistênciadevaloresextremosmultivariadosconsiderando
odesenhodomodeloapósavalidaçãodoQBSLB–comareduçãodonúmerode
variáveis em relação ao modelo teorizado – foi feita pelo cálculo da distância
Mahalanobiscomp<0,001e49grausdeliberdade,equivalenteaonovonúmero
de variáveis de satisfação (42) e lealdade (7). Após a retirada dos usuários de
internetbankingeautoatendimentoportelefone,aamostratotalpassoude26.437
para 19.929 sujeitos, dentre os quais foram encontrados 2.684 casos (13,5%) que
apresentaram valores maiores que 86.661. Não houve divergência relevante em
relação ao percentual encontrado no modelo teorizado (16,9%). Nova série de
regressões lineares stepwise foi realizada com o propósito de identificar pontos
quediferenciamessegrupodosdemaisintegrantes.ATabelaA.1mostraqueos10
blocos de satisfação e as sete variáveis de lealdade atitudinal têm capacidade
preditorasignificativaparaaformaçãodogrupodecasosextremos,diferente da
análise anterior, em que nem todas as variáveis se enquadravam. A análise da
estatística descritiva apontou que as médias de satisfação e lealdade atitudinal
continuam sendo menores nesse grupo em decorrência da maior incidência de
clientesinsatisfeitos.
Verificou‐se(TabelaA.2)queogrupodecasosextremosdiferedosdemais
em duas características sócio‐demográficas (Superintendência estadual e região),
não sendo afetado por outras seis (sexo, faixa etária, estado civil, ocupação
principal,faixaderendaegraudeinstrução).Apenasgraudeinstruçãodiferiuda
análiseanterior.
128
Tabela A.1: Fatores de satisfação e itens de lealdade atitudinal diferenciadores em relação ao
grupodecasosextremosmultivariadosnomodeloQBSLB
Casosextremos
multivariados(N=2.684)
Demais(N=17.245)
FatordeSatisfação Beta Sig. Média Dp
%
insatis‐
feitos
Média dp
%
insatis‐
feitos
A Atendimentopessoal‐0,025 0,0004,54 1,48 11,00 4,60 1,08 1,20
C
Atendimentonaagência
(tempodeatendimento)
0,043 0,0004,46 1,72 21,00 4,84 1,33 6,50
D Gerência‐0,016 0,0414,69 1,57 11,70 4,92 1,23 1,70
E Terminaiseletrônicos 0,042 0,0005,27 1,59 12,60 5,63 1,13 3,00
G Produtos‐0,043 0,0295,18 1,51 9,30 5,35 1,13 1,20
H
Informaçõessobre
produtose
serviços
0,138 0,0005,06 1,87 20,30 5,70 1,10 2,50
J Preços 0,101 0,0003,94 1,94 36,80 4,64 1,56 16,10
K Segurança 0,083 0,0005,17 1,84 19,70 5,72 1,14 4,40
M Apoiosepatrocínios 0,032 0,0225,09 1,58 10,40 5,45 1,18 2,20
N Imagem‐0,047 0,0005,65 1,52 9,80 5,87 0,99
1,20
BlocodeLealdade Beta Sig. Média Dp
%
impro‐
váveis
Média dp
%
impro‐
váveis
LD1
Continuaráusandoos
serviçosdobanco
‐0,181 0,0005,89 1,49 5,97 5,97 1,00 1,00
LD2
Recomendaráobancoa
amigos,vizinhose
parentes
0,151 0,0005,31 1,96 5,89 5,89 1,07 1,70
LD3
Dirácoisaspositivas
sobreobanco
0,048 0,0015,35 1,88 5,87 5,87 1,06 1,40
LD4
Teráumvolumemaior
denegócioscomobanco
0,081 0,0005,08 1,90 5,67 5,67 1,18 3,00
LD5
Consideraráobanco
comoprimeiraescolha
nacompradestetipode
serviço
0,102 0,0005,10 2,00 5,73 5,73 1,18 3,00
LD6
Usaráobancopara
maioriadassuas
necessidades
0,049 0,0005,20 1,92 5,75 5,75 1,15 2,40
LD7
Continuarásendocliente
dobancoporlongo
prazo
‐0,084 0,0005,76 1,62
5,95 5,95 1,05 0,90
129
TabelaA.2:Aspectossócio‐demográficosdiferenciadoresemrelaçãoaogrupodecasosextremos
multivariadosnomodeloQBSLB
Casosextremos
multivariados
(N=2.684)
Demais
(N=17.245)
Diferença
Característicassócio‐
demográficas
Beta Sig. % % %
SuperintendênciaEstadual 0,062 0,000
RioGrandedoSul 6,07 8,83 ‐2,76
RiodeJaneiro9,61 7,12 2,49
Pernambuco5,89 3,72 2,17
SãoPauloI4,77 6,91 ‐2,14
SantaCatarina3,17 5,25‐2,08
SãoPauloII2,94 4,95 2,01
Região 0,125 0,000
Norte
6,45 5,03 1,42
Nordeste
26,53 19,26 7,27
CentroOeste
12,97 12,79 0,18
Sudeste
37,26 41,73 ‐4,47
Sul
16,80 21,19 ‐4,39
130
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Índiceremissivodecitações
Ajzen&Fishbein(1980),28,30
Ajzen(2005),30
Alfinito&Granemann(2003),17
Alfinito(2002),17
Allen&Torres(2006),17
Allport(1935/1985),28,29,30
Almeida(1999),23
Alves(2005),30,31
Anderson&Fornell(1994),103
Anderson&Sullivan(1993),103
Andreassen&Lindestad(1997),86
Barak&
Stern(1985),100
Beber(1999),24
Bendall‐Lyon&Powers(2002),88,89
Blackwell, Szeinbach, Barnes, Garner &
Bush(1999),30
Bolton(1998),103
Borges(2005),18,22,30
Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml
(1993),25
Byrne(2001),61,92,94,113,114,115
Chauvel(1999),19,23,24
Chiou,
Droge&Hanvanich(2002),32
Churchill&Surprenant(1982),31
Comrey&Lee(1992),58
Costabile(2002),19,21,24,106,107,108
Cronin&Taylor(1992),103
CunhaJr.,BorgesJr.&Fachel(1998),20,
38
Dangel(2005),100
Dias(2005),17
Dick&Basu(1994),20,33
Dominguez(2000),
30
Durrande‐Moreau(1999),17
Ehrenberg(1988),20
Evrard(1993),38
Festinger(1975),24
Giese&Cote(2000),18,30
Gremler&Brown(1996),103
Hanson(1980),17
Hou(2005),103
Huang,Jin&Yang(2004),89
Hunt(1977),30
Iglésias(2007),17
Iyer&Kashyap(2007),17
Jacoby&
Chestnut(1978),20,32,34,35
Jacoby&Kyner(1973),20,32
Johnson&Gustafsson(2000),40
Johnson, Anderson & Fornell (1995), 25,
38
Jones&Sasser(1995),103
Karniol&Ross(1996),26,27,28
Keller(1993),86
Kunda(1999),27
LaPierre(1934),123
139
Laros(2005),60
Mattila,Grandey&Fisk(2003),88,90
McGuire(1985),28,29
Moutinho&Goode(1995),88,90
Oliveira‐Castro(2003),18
Oliveira‐Castro, Foxall & Schrezenmaier
(2005),17
Oliver&DeSarbo(1988),21
Oliver(1980),20
Oliver(1997),18,19,20,22,32,34,35,38
Oliver(1999),
103
Ou(2007),17
Oyewole(2001),87
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988),
20
Pasquali(1998),58
Pasquali(1999),46,47,48
Pasquali(2003),38
Pasquali(2005),60,62
Pérez‐Nebra(2005),17
Perillo(2000),18,21,25,39
Pohl(2004),17
Popcorn&Marigold(2000),100
Porto(2005),17
Reichheld
(2001),103
Rocha&Christensen(1987),17
Rodgers&Harris(2003),87,89,101
Rodrigues(2007),30
Rodrigues, Assmar & Jablonsky (1999),
30
Ross,Fleming,Fabes&Frankl(1999),87,
90
Rossi&Slongo(1998),20,23,25,38
Sandall(2007),18
Silva(2007),17
Simonson, Carmon, Dhar, Drolet &
Nowlis
(2001),17,100
Singh & Sirdeshmukh (2000), 103, 104,
105,106
Spathis, Petridou & Glaveli (2004), 89,
101
Spreng, MacKenzie & Olshavsky (1996),
19,23
Tabachnick&Fidell(2001),57,60,61
Tom,Nelson,Srzentic&King(2007),17
Torres&Allen(2004),17
Tróccoli(1999),114
Tse,Nicosia&
Wilton(1990),22,125
Tulving(2002),26
Ullman(2001),61,114
Wangenheim(2003),32
Westbrook&Oliver(1991),31
Woodruffe(1996),100
Yaccato(2003),100
Yi(1990),21
cxl
Anexo: Reprodução adaptada do instrumento de coleta
eletrônicadedados
QUESTIONÁRIO
PESQUISADESATISFAÇÃODOBANCOX
[CUMPRIMENTOSESOLICITAÇÃO DEPERMISSÃOPARAREALIZAR ENTREVISTA SOBRE
SATISFAÇÃOCOMOBANCOX]
1. ContinuaclientedoBANCOX?1.()Sim2.()Não
2. AlémdoBANCOX,o(a)Sr(a)possuicontaemoutro(s)banco(s)?1.()Sim2.()Não
3. Qual(is)?_______________________________________________________________
4. [Casooentrevistadopossuacontaemmaisdeumbanco]Qualdelesé
oprincipal,aqueleque
o(a)Sr(a)maisutiliza?___________________________________________
5. [Caso o entrevistadopossuaconta em mais de dois bancos]Qualdeleséoquevocêutiliza
emsegundolugar?__________________________________________________
6. ComquefreqüênciavocêcostumautilizarosterminaiseletrônicosdoBANCOXemoutros
locaisquenãoaagência?
7. Com que freqüência você costuma utilizar os terminais eletrônicos do BANCO X dentro da
agência?
8. ComquefreqüênciavocêcostumautilizaroscaixasexecutivosdoBANCOX?
9. Com
quefreqüênciavocêcostumautilizarointernetbankingdoBANCOX?
10. ComquefreqüênciavocêcostumautilizarosserviçostelefônicosdoBANCOX?
11. ComquefreqüênciavocêcostumairatéaagênciadoBANCOXparautilizarserviçosquenão
osterminaiseletrônicos?
FREQÜÊNCIA/ITENS 6 7 8 9 10 11
Todososdias
Aomenos1vezporsemana
Aomenos1vezacada15dias
Aomenos1vezpormês
Menosde1vezpormês
Nunca(Espontâneo)
SCO(Semcondiçõesdeopinar)
cxli
Agora lerei alguns itens sobre o BANCO X e gostaria que o(a) Sr(a) me respondesse se está
satisfeitoouinsatisfeitocomeles.
[PESQUISADOR:Paracadaitemlido,solicitarograude(in)satisfação].
ITENS INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
A)ATENDIMENTO
PESSOAL
12. Motivaçãodos
funcionários
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
13. Aparênciados
funcionários
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
14. Pró‐atividadedos
funcionáriosno
atendimento
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
15. Relacionamentodos
funcionárioscomo(a)
Sr(a)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
16. Atendimento
personalizadoparao(a)
Sr(a)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
17. Educaçãoecortesiano
atendimento
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
18. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomoatendimento
pessoaloferecidopelo
BANCOX?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
cxlii
[FaçaasquestõesdoBlocoBapenasseoentrevistadousaserviçostelefônicosdoBANCOX]
ITENS
INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
B)ATENDIMENTO
TELEFÔNICO
19. Rapideznoatendimento
telefônico
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
20. Variedadedosserviços
prestadospelotelefone
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
21. Informaçõesprestadas
peloserviçotelefônico
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
22. Canaisdecomunicação
queobancopossuipara
ouviro(a)Sr(a)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
23. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomoatendimento
telefônicooferecidopelo
BANCOX?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
cxliii
[FaçaasquestõesdoblocoCapenasseoentrevistadofreqüentaagênciasdoBANCOX]
ITENS
INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
C)ATENDIMENTONA
AGÊNCIA
24. Variedadedetransações
quepodemserrealizadas
nocaixa
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
25. Númerodecaixasda
agênciaem
funcionamento
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
26. Agilidadedo
atendimentonocaixa
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
27. Horáriode
funcionamentoda
agência
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
28. Tempodeesperapara
seratendidonaagência
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
29. Ambienteinternoda
agência(climatização,
iluminação,decoração,
etc.)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
30. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomoatendimento
naagênciaoferecido
peloBANCOX?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
ITENS
INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
D)GERÊNCIA
31. Facilidadeemfalarcoma
gerência
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
32. Orientaçõesdadaspela
gerênciaao(à)Sr(a)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
33. Capacidadedagerência
pararesolverseus
problemas
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
34. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomagerênciado
BANCOX?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
cxliv
[FaçaasquestõesdoblocoEapenasseoentrevistadousaoterminaleletrônico]
ITENS
INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
E)TERMINAL
ELETRÔNICO
35. Númerodefunções
disponíveis
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
36. Informaçõessobreas
transaçõesquepodem
serrealizadasnos
terminais
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
37. Facilidadedeutilização (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)
38. Númerodeterminaisde
auto‐atendimento
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
39. Funcionamentodo
sistemaduranteo
horáriodeatendimento
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
40. Horáriode
funcionamentodos
terminaiseletrônicos
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
41. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomosterminais
eletrônicosdoBANCO
X?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
cxlv
[FaçaasquestõesdoblocoFapenasseoentrevistadousaointernetbanking]
ITENS
INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
F)INTERNETBANKING
42. Agilidadedointernet
banking
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
44. Flexibilidadedehorário
pararealizaras
transações
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
45. Facilidadepararealizar
consultasetransações
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
46. Segurançanarealização
dastransações(confiança
nosistema)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
47. Serviçosoferecidosvia
internetbanking
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
48. Informaçõescontidasno
sitedoBANCOX
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
49. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomointernet
bankingdoBANCOX?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
ITENS
INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
G)PRODUTOS
50. Opçõesdeaplicações
(investimentos)
adequadasàssuas
necessidades
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
51. Opçõesdelinhasde
créditoadequadasàs
suasnecessidades(tipos
deempréstimos)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
52. Requisitoseexigências
necessáriasàobtençãode
crédito
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
53. Adequaçãodosprodutos
(seguroeprevidência)às
suasnecessidades
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
54. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomosprodutos
doBANCOX?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
cxlvi
ITENS INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
H)INFORMAÇÕESSOBRE
PRODUTOSESERVIÇOS
55. Conhecimentodos
funcionáriossobreos
produtoseserviçosdo
banco
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
56. Facilidadeparaseobter
informaçõessobre
produtosexistentes
(investimentos,
financiamentos,seguros,
etc.)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
57. Qualidadeeclarezadas
informaçõesexistentes
sobreosprodutos,
serviços,jurosetarifas
doBANCOX
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
58. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomas
informaçõessobre
produtoseserviços
oferecidaspeloBANCO
X?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
cxlvii
ITENS
INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
I)COMODIDADEE
CONVENIÊNCIA
59. Aceitaçãodoschequese
doscartõesdoBANCOX
nomercado
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
60. Facilidadedeencontrar
agênciasdoBANCOX
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
61. Localizaçãodasua
agência
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
62. Facilidadede
estacionamentonasua
agência
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
63. Terminaisemlocaisonde
nãoháagências
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
64. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomacomodidade
econveniência
oferecidaspeloBANCO
X?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
cxlviii
ITENS
INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
J)PREÇO
65. Juroscobradospelo
BANCOXnautilização
dolimitedocheque
especial,emcomparação
comosjuroscobrados
poroutrosbancos
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
66. Juroscobradospelo
BANCOXnos
empréstimos,em
comparaçãocomosjuros
cobradosporoutros
bancos
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
67. Pacotedetarifasdo
BANCOX(PlanoOuro
serviços)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
68. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomospreços
praticadospeloBANCO
X?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
ITENS
INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
K)SEGURANÇA
69. Segurançadoslocais
ondeosterminaisse
localizam
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
70. Segurançanarealização
dastransações(confiança
nosistema)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
71. Segurançadentrodas
agências
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
72. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomasegurança
oferecidapeloBANCO
X?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
cxlix
ITENS
INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
L)COMUNICAÇÃO
73. PropagandasdoBANCO
X
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
74. Clarezadasinformações
nacomunicaçãodo
banco
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
75. Clarezadasinformações
contidasnosfolhetosde
propagandadoBANCO
X
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
76. Iniciativadobancopara
secomunicarcomo(a)
Sr(a)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
77. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomacomunicação
doBANCOX?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
ITENS
INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
M)APOIOSE
PATROCÍNIOS
78. ApoiodoBANCOXao
esporteeàcultura
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
79. Promoçõesdeeventose
patrocínios
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
80. Campanhasdecunho
socialecultural
promovidaspelobanco
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
81. Divulgaçãodonomedo
BANCOXnoexterior
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
82. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomosapoiose
patrocíniosdoBANCO
X?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
cl
ITENS
INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
N)IMAGEM
83. OfatodeoBANCOXser
umaempresaestatal
(estarvinculadoao
governofederal)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
84. Segurançaesolidezque
oBANCOXpassaao(à)
Sr(a)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
85. Modernizaçãodo
BANCOX
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
86. Credibilidadedo
BANCOX(cumpreoque
promete)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
87. ParceriadoBANCOX
como(a)Sr(a)
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
88. Considerandotodosos
tópicosanteriores,qual
oseugraudesatisfação
geralcomaimagemdo
BANCOX?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
Pensando agora em todos os aspectos que o(a) Sr(a) falou, qual o seu grau de satisfação com
relaçãoaoBANCOX?
ITENS INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
89. SATISFAÇÃOGERAL
COMOBANCOX
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
[Casooentrevistadopossuacontaemmaisdeumbanco]Pensandoagoranosmesmosaspectos
analisados,qualoseugraudesatisfaçãocomrelaçãoaobanco[Dizeronomedoprincipal
concorrente]?
ITENS INSATISFEITO
SATISFEITO
Muito
Insatisfeito
Insatisfeito
Pouco
Insatisfeito
SCO
Pouco
Satisfeito
Satisfeito
Muito
Satisfeito
90. SATISFAÇÃOGERAL
COMOBANCO
[Principalconcorrente]
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
cli
USODOSSERVIÇOSBANCÁRIOS
91. HáquantotempovocêtemcontanoBANCOX?Anos[]Meses[]
92. [Casooentrevistadopossuacontaemmaisdeumbanco]Háquantotempovocêtemconta
noprincipalconcorrente?Anos[]Meses[]
93. VocêabriusuacontanoBANCOXporopçãopessoaloupordeterminaçãoda
empresa/organizaçãoondetrabalha?
(1)opçãopessoal
(2)determinaçãodaempresa
(3)outro.
ComrelaçãoaoBANCOX,comqueprobabilidadevocê:
ITENS
IMPROVÁVEL
PROVÁVEL
Muito
Improvável
Improvável
Pouco
Improvável
SCO
Pouco
Provável
Provável
Muito
Provável
94. Continuaráusandoos
serviçosdoBANCOX?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
95. RecomendaráoBANCO
Xaamigos,vizinhose
parentes?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
96. Dirácoisaspositivas
sobreoBANCOXpara
outraspessoas?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
97. Teráumvolumemaior
denegócioscomo
BANCOXnofuturo?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
98. ConsideraráoBANCOX
comosuaprimeira
escolhanacompradeste
tipodeserviço?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
99. UsaráoBANCO Xparaa
maioriadassuas
necessidadesbancárias
nofuturo?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
100. Continuarásendocliente
doBANCOXporum
longoprazo?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
clii
[Caso o entrevistado possua conta em mais de um banco] Com relação ao [dizer o nome do
principalconcorrente]comqueprobabilidadevocê:
ITENS
IMPROVÁVEL
PROVÁVEL
Muito
Improvável
Improvável
Pouco
Improvável
SCO
Pouco
Provável
Provável
Muito
Provável
101. Continuaráusandoos
serviçosdo[dizero
nomedoprincipal
concorrente]?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
102. Recomendaráo[dizero
nomedoprincipal
concorrente]aamigos,
vizinhoseparentes?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
103. Dirácoisaspositivas
sobreo[dizeronomedo
principalconcorrente]
paraoutraspessoas?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
104. Teráumvolumemaior
denegócioscomo[dizer
onomedoprincipal
concorrente]nofuturo?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
105. Consideraráo[dizero
nomedoprincipal
concorrente]comosua
primeiraescolhana
compradestetipode
serviço?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
107. Continuarásendocliente
do[dizeronomedo
principalconcorrente]
porumlongoprazo?
(1) (2) ( 3) (4) (5) (6) ( 7)
cliii
DADOSSÓCIO‐ECONÔMICOS
108. O(A)Sr(a)temacessoàInternet?
() 1.Sim
() 2.Não
109. O(A)Sr(a)temnasuaresidência?
Quantidade
Automóveis |_____|
Computador |_____|
Celularpré‐pago |_____|
Celularpós‐pago |_____|
110. NasuaresidênciatemTVacaboouporsatélite?
() 1.Sim()2.Não
111. Nasuaresidênciatemacessoàinternet?
() 1.Sim()2.Não
112. Asuaresidênciaé:
() 1.Própriaquitada
() 2.Própriafinanciada
() 3.Alugada
() 4.Outrasituação
113. Quantaspessoasmoramnasuaresidência,incluindoempregados?
|_____|_____|pessoas
114. Quemsãoessaspessoas?(Pai,mãe,esposa(o),companheira(o),filho(a),amigo(a)etc.)
[PESQUISADOR:Apartirdasrespostas,classificarodomicílio.]
() 1. Casalcomfilho(s)menor(es)de18anos
() 2. Casalcomfilho(s)maior(es)de18anos
() 3. Casalcomfilho(s)menor(es)emaior(es)
de18anos
() 4. Casalsemfilhos
() 5. Solteiro(a)comfilho(s)
() 6. Indivíduosvivendocomoutros
() 7. Indivíduosvivendosozinhos
() 8. Viúvo(a)/desquitado(a)/divorciado(a)comfilhos
() 9. Outra.
116. Casofossemsomadasasrendasindividuaisdetodososmoradores,qualseriaototal
aproximadodarendadomiciliar?
R$|______________________|
117. O(A)Sr(a)temcartãodecrédito?Qual(is)?
() 1.Sim,doBANCOX
() 2.Sim,doBANCOXeoutros
() 3.Sim,deoutrobanco
() 4.Não,nenhum
cliv
118. Gostariadeconfirmaralgunsdadoscadastraiscomo(a)Sr.(Sra.):
Sexo: ()1–Masculino ()2–Feminino
Idade:
EstadoCivil:
()1–
Solteiro
()2–
Casado
()3–
Divorciado
()4–
Viúvo
()5‐
Outro
Graude
Instrução
()1–1
o
Grau
incompleto
()2–1
o
Grau
completo
()3–2
o
Grau
incompleto
()4–
2
o
Graucompleto
()5–Superior
incompleto
()6–Superior
completo
()3–Pós‐graduação
EstadoCivil:
()1–
Empresário
()2–
Profissional
liberal
()3–
Funcionário
público
()4–
Funcionário
empresa
privada
()5‐
Autônomo
()6–
Estudante
()7–
Aposentado
()8–
Desempregado
()9–
Produtorrural
()10‐
Outro
OBSERVAÇÕES:
DADOSDAENTREVISTA
NomedoPesquisador(a)
Data:___/___/____ Horainício: Horatérmino:
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