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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA
ÉLIDA CRISTIANE FAGUNDES
ATRIBUTOS E MOTIVAÇÕES DE COMPRA DO CONSUMIDOR
HOMOSSEXUAL MASCULINO NO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
Dissertação de Mestrado em Administração
Mestrado em Administração e Negócios
Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia
Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
Orientador: Prof. Dr. Paulo Burlamaqui
Porto Alegre
2006
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ÉLIDA CRISTIANE FAGUNDES
“Atributos e Motivações de Compra do Consumidor Homossexual Masculino no Estado do
Rio Grande do Sul”
Dissertação apresentada como requisito parcial
para a obtenção do grau de Mestre em Marketing,
pelo Mestrado em Administração e Negócios
da Faculdade de Administração ,
Contabilidade e Economia da Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul.
Aprovada em 29 de agosto de 2006, pela Banca Examinadora.
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________
Prof. Dr. Marcelo G. Perin
_____________________________________________
Prof. Dr. Luiz Antonio Slongo
_____________________________________________
Prof. Dr. Cristiane P. dos Santos
_____________________________________________
Prof. Dr. Paulo Burlamaqui (orientador)
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“Quando nada parece ajudar, eu vou e olho o
cortador de pedras martelando sua rocha talvez cem
vezes sem que nem uma só rachadura apareça. No
entanto, na centésima primeira martelada, a pedra se
abre em duas e eu sei que não foi aquela que
conseguiu, mas todas as que vieram antes.”
Jacob Riis
Dedico esta dissertação a todas as pessoas que me
ajudaram nas cem marteladas que antecederam esse
momento.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, a Deus, por me permitir a dádiva de mais um dia...
À família, meus pais, irmãos e cunhado, que foram fundamentais, companheiros e
compreensíveis, dando conforto e suporte nos momentos mais difíceis da minha vida...
Aos amigos, família que escolhi e que me escolheu, com os quais compartilhei medos, angustias,
ansiedades, alegrias e vitórias...
Às amigas Lisi e Ro, incansáveis no seu companheirismo...
À Adriana, que tem sido meu guia, meu porto seguro, acreditando, incentivando e me ajudando a
ser melhor a cada dia.
Aos parceiros do Somos, que foram primordiais para que algumas etapas desse trabalho
acontecessem...
Aos parceiros do bar Venezianos, que cederam o espaço e foram absolutamente colaborativos
para que essa pesquisa se realizasse...
À equipe do bar Vitraux...
A todos os que me auxiliaram na busca de mais respondentes...
Ao Rodrigo, sem o qual não poderia realizar algumas etapas tão importantes desse estudo...
Ao Prof. Dr. Paulo Burlamaqui que me orientou e acreditou nessa pesquisa...
Aos professores Dr. Marcelo Perin e Dr. Luiz Antonio Slongo, pelas orientações dadas durante a
banca desse projeto...
Aos colegas de mestrado, principalmente à Dani e à Sônia, minhas amigas, sempre presentes para
levantar o astral e corrigir o percurso...
Aos professores do MAN e toda equipe do departamento...
5
Ao Lilly, que, pelo esforço de algumas pessoas, tornou viável a execução desse projeto...
E, finalmente, agradeço a um anjo chamado Carlos, que nos últimos instantes apareceu para me
iluminar.
6
RESUMO
Na ultima década, o mercado consumidor homossexual passou a despontar como um
segmento significativo de negócios, isso porque, gays e lésbicas começaram a assumir sua
orientação sexual, em função do aumento de sua aceitação social e, a demonstrar suas
preferências como consumidores. O potencial de consumo dos homossexuais, aparentemente, é
expressivo, necessitando investigações que apontem as variáveis demográficas e
comportamentais desse segmento. Nesse contexto, esse estudo pretendeu analisar, por meio de
uma pesquisa exploratória e quantitativa, os atributos e as motivações de compra de vestuário e
lazer considerados mais importantes pelos homossexuais masculinos do estado do Rio Grande do
Sul. Os resultados obtidos demonstram que os atributos mais importantes são: conforto que a
roupa proporciona e segurança no lazer. As motivações mais significativas, por sua vez, são:
atendimento sem preconceito e oportunidade de conhecer novos lugares.
Palavras-chave: Atributos, Motivações, Consumidor Gay.
7
ABSTRACT
Over the last decade the homosexual market( gay and lesbian consumer market) have
been increasing as a significant segment of business due to a better acceptance from a society
where their choice of sexual orientation have been assumed freely as well bring over the
economy a chance for this group to demonstrate their preferences as consumers. This consumer
potential, apparently, is very expressive, however still has more to do to investigate that
demographic changes and behavior analyzes for that segment. Concentrating over that study, this
report was pointed to analyze, using an exploratory and quantitative research, the buyers
attributes and reasons we shopping for clothing as well as entertainment, which were considered
the most important from this specific group of males homosexual of the state of Rio Grande do
Sul, Brazil. The results obtained show that the most considered reason were: for clothing,the
comfort that is expected and for the entertainment, the safety. However the most significant
reasons were they service provide without prejudice and the opportunity get in touch with new
environments.
Key words: Attributes, Motivation, Gay Consumer.
8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................................11
2 DELIMITAÇÃO DO TEMA DEFINIÇÃO DO PROBLEMA.............................................15
3 OBJETIVOS..............................................................................................................................21
3.1 OBJETIVO GERAL.................................................................................................................21
3.2 OBEJTIVOS ESPECÍFICOS...................................................................................................21
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA............................................................................................23
4.1 CONSUMIDOR HOMOSSEXUAL........................................................................................23
4.1.1 Aspectos Mercadológicos....................................................................................................23
4.1.2 Aspectos Demográficos........................................................................................................26
4.1.3 Aspectos Comportamentais................................................................................................28
4.2 ATRIBUTOS............................................................................................................................33
4.2.1 Benefícios..............................................................................................................................36
4.2.2 Valores..................................................................................................................................38
4.3 MOTIVAÇÃO..........................................................................................................................40
4.3.1 Necessidades.........................................................................................................................42
4.3.2 Desejos..................................................................................................................................46
5 MÉTODO...................................................................................................................................47
5.1 ETAPA EXPLORATÓRIA E QUALITATIVA......................................................................47
5.1.1 Processo de coleta de dados e amostragem.......................................................................48
5.1.2 Pesquisa de dados secundários...........................................................................................51
5.2 ETAPA DESCRITIVA E QUANTITATIVA..........................................................................52
9
5.2.1 População e amostra............................................................................................................52
5.2.2 Instrumento de coleta de dados..........................................................................................53
5.2.3 Validação do instrumento...................................................................................................55
5.2.4 Pré-teste do instrumento.....................................................................................................55
5.2.5 Aplicação do questionário...................................................................................................56
5.2.6 Análise de dados..................................................................................................................56
6 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS........................................................60
6.1. ANÁLISE DESCRITIVA.......................................................................................................60
6.1.1 Caracterização da amostra.................................................................................................61
6.1.1.1 Idade dos entrevistados......................................................................................................61
6.1.1.2 Cidade.................................................................................................................................62
6.1.1.3 Renda mensal......................................................................................................................63
6.1.1.4 Freqüência de idas a bares, boates, restaurantes, cinemas.................................................64
6.1.1.5 Freqüência de compra de roupas e acessórios...................................................................65
6.1.1.6 Onde costuma comprar roupas e acessórios.......................................................................66
6.1.1.7 Profissões...........................................................................................................................67
6.1.2 Distribuições de freqüência................................................................................................67
6.1.2.1 Atributos.............................................................................................................................67
6.1.2.2 Motivações..........................................................................................................................68
6.1.3 Médias de importância........................................................................................................69
6.1.3.1 Atributos.............................................................................................................................69
6.1.3.2 Motivações..........................................................................................................................71
6.2 ANÁLISE FATORIAL............................................................................................................73
6.2.1 Cargas fatoriais....................................................................................................................74
6.2.1.1 Atributos.............................................................................................................................74
6.2.1.2 Motivações..........................................................................................................................77
6.2.2 Comparações entre médias.................................................................................................80
6.2.2.1 Comparação entre médias de atributos por idade...............................................................80
6.2.2.2 Comparação entre médias de motivações por idade...........................................................83
6.2.2.3 Comparação entre médias de atributos por renda ..............................................................85
6.2.2.4 Comparação entre médias de motivações por renda...........................................................87
10
7 CONCLUSÃO............................................................................................................................91
7.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA..................................................................................92
7.2 CONCLUSÕES SOBRE A IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS.........................................93
7.3 CONCLUSÕES SOBRE A IMPORTÂNCIA DAS MOTIVAÇÕES.....................................95
7.4 CONCLUSÕES SOBRE AS COMPARAÇÕES ENTRE MÉDIAS.......................................97
7.5 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS...............................................................................................97
7.6 LIMITAÇÕES DO ESTUDO..................................................................................................99
7.7 SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS...........................................................................99
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO.......................................................................................101
APÊNDICE I – Lista de Figuras e Gráficos.............................................................................113
APÊNDICE II – Lista de Quadros...........................................................................................114
APÊNDICE III – Lista de Tabelas...........................................................................................115
ANEXO I – Objetivos e perguntas para o focus group...........................................................117
ANEXO II – Questionário.........................................................................................................118
ANEXO III – Tabelas de Distribuição de freqüência.............................................................123
11
1 INTRODUÇÃO
As pessoas que têm uma orientação sexual alternativa compõem o grupo chamado GLBT,
composto de gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros (composto também por transexuais
1
,
travestis e intersexuais
2
). O termo GLS é um conceito de marketing que foi introduzido pelo
publicitário André Fischer em 1993, durante o festival de cinema e vídeo Mix Brasil e refere-se a
uma fatia de mercado designada ao público de gays, lésbicas e simpatizantes (MERCADO,
2005).
Nunan (2003) ressalta que nem todo homossexual tem um comportamento de consumo
homogêneo, mas apenas aqueles que têm uma identidade gay e são esses que formam o segmento
de mercado consumidor a ser estudado nesse trabalho. Silva (2003) aponta que a identidade, em
um conceito geral, é construída no âmbito social e, está diretamente relacionada à diferença,
requisito básico para a existência da identidade e da linguagem, conseqüentemente. Ou seja, a
identidade se faz pela diferença, seja por exclusão social ou por simbolismo (WOODWARD,
2000). Goffman (1982) diz que, devido à sua unicidade, a identidade pessoal desempenha um
papel padronizado, rotineiro e estruturado. Assim, várias pessoas comungam da mesma
realidade e se identificam por vivenciarem situações semelhantes (QUESADA, 1980). Então,
Nunan (2003) completa afirmando que a identidade gay parece ser adotada mais por
homossexuais masculinos brancos de classe média, por serem mais fáceis de identificar social e
economicamente em comparação com lésbicas.
1
Homens ou mulheres que fazem transição de seu sexo de nascimento para o sexo oposto, através redesignação de
gênero.
2
Pessoa que nasceu fisicamente entre o sexo feminino e masculino, tendo desenvolvido ambos os órgãos sexuais,
parcial ou completamente, podendo um ser predominante ao outro.
12
Dessa forma, os homossexuais formam uma comunidade, um grupo de minoria de
identidade sexual similar ao que ocorre com os demais grupos de minorias (de identidade racial,
de classe, étnica, religiosa, necessidades especiais). E, por ser um grupo de minoria, têm seu
direito à diferença e o direito à construção individual e coletiva das suas identidades através das
expressões culturais garantidas pelo governo. A Secretaria da Identidade e da Diversidade
Cultural foi criada pelo Ministério da Cultura do atual governo federal e está incumbida de
promover e apoiar as atividades de incentivo à diversidade cultural como meio de promoção da
cidadania e a inserção da população GLBT nas suas políticas sociais (MAMBERTI, 2006). Cox
e Gallois (1996) salientam que a diversidade afeta os resultados individuais e organizacionais,
pois sofre influência direta das diferenças de identidades individuais (físicas e culturais).
Por essa razão, também as empresas começam a aceitar a diversidade cultural e iniciam
processos de adaptação dos seus negócios e na sua forma de trabalhar, seja no ambiente
corporativo ou na interação com o mercado. Cunha (2006) cita os exemplos de dois hotéis de
luxo da cidade de São Paulo, Sofitel e Mercure Gran Hotel, que têm promovido cursos para que
os funcionários atendam adequadamente situações como a hospedagem de um casal de gays. A
autora cita também o investimento na diversidade sexual feito pela construtora Tecnisa, que tem
hoje 12% das suas vendas oriundas do público GLS. A IBM, multinacional da área da
informática, dispõe de quatro gerências de negócios exclusivas para o público gay nos Estados
Unidos com o objetivo de promover a inovação e a diversidade.
Contudo, essa população ainda é desconhecida no Brasil. Não existem dados
demográficos oficiais. Os dados existentes são estimados e divergentes e, na maioria das vezes,
oriundos de empresas especializadas em pesquisas mercadológicas. Pinheiro (2000) ressalta que a
falta de rigor nos conceitos de homossexual e gay, associado ao receio da revelação da verdadeira
opção sexual, impossibilita a obtenção de dados confiáveis. A única pesquisa sobre orientação
sexual realizada até hoje recebeu o nome Relatório Kinsey, ocorreu nos Estados Unidos na
década de 40 e identificou 10% da população ocidental como homossexual (ATHAYDE, 2005;
PINHEIRO, 2000; GALACCI, 2003). Cunha (2006) também cita que 10% da população
brasileira é homossexual, o que, pela visão corporativa, representa 18 milhões de consumidores.
Segundo Kopavnick (2004), o mercado consumidor homossexual brasileiro é formado por cerca
de sete milhões de pessoas. Para Mott (2000), o número dessa população no Brasil varia entre 20
e 30% da população total.
13
Se as informações sobre o real tamanho do mercado homossexual são poucas e diversas,
também ainda são poucas as pesquisas sobre seus hábitos de consumo, seu poder e
comportamento de compra ou suas necessidades (ATHAYDE, 2005). Essas pesquisas, entretanto,
relatam que os homossexuais masculinos (gays) são consumidores exigentes e de estilo, criativos,
fiéis e dispostos a gastar (KOPAVNICK, 2004; ENGEL et al. 1995; ANTUNES, 2004;
GALVÃO, 2003; FUGATE, 1993). Os gays apreciam e valorizam as empresas e as marcas que
fazem propaganda direcionada para seus interesses. Cunha (2006) afirma que para o público
GLS, a qualidade de um produto é tão importante quanto a postura da empresa. Além disso, essa
é uma comunidade em expansão, que está cada vez mais presente em diferentes nichos da
sociedade, no meio artístico e no meio político (MOTT, 2000), levando empresários,
profissionais de marketing e publicitários a ter sua atenção despertada para esse segmento.
Da mesma forma, os dados relativos ao consumo e crescimento desse mercado divergem.
Para Couto (2004), esse mercado cresce cerca de 30% ao ano. Gallaci (2203) cita que, de acordo
com uma pesquisa realizada pela Associação dos Empresários GLS do Brasil (AEGB), o
crescimento é de 20% ao ano. O que Lukenbill (1999) confirma quando cita que o mercado de
gays e lésbicas se transformou em um mercado consumidor de sonhos. Por isso, há o despertar da
construção de um universo de produtos e serviços direcionados para a população gay, tais como
seguros, hotéis, restaurantes, agências de turismo, cruzeiros marítimos, empreendimentos
imobiliários, cartões de crédito e editoras, entre outros (CUNHA, 2006).
Nunan (2003) afirma, porém, que é preciso conhecer a identidade gay, na qual valores,
emoções, atitudes e aspirações geram o comportamento de consumo diferenciado. Muitas vezes o
consumidor homossexual somente estabelece relação com um produto quando esse oferece um
valor social. Por essa razão, é preciso, segundo Vriens e Hofstede (2000), compreender os
significados que os produtos têm para os consumidores e como são percebidos os benefícios e
valores desses produtos, pois o significado de um produto difere de acordo com o valor por eles
percebido. Spers (2000) cita que os consumidores optam pela melhor alternativa de compra após
verificarem as alternativas existentes e avaliarem a importância dos atributos conferidos a cada
uma dessas alternativas.
Segundo Aaker et al. (2001), conhecer a importância que os atributos dos produtos e
serviços têm para os consumidores pode ser particularmente importante para que a segmentação
de consumidores possa proporcionar uma melhor oferta de serviços, para que sejam estabelecidos
14
padrões satisfatórios de serviços e, ainda, possam ser mensuradas a qualidade e a satisfação
percebidas pelos consumidores. E, de acordo com Bergh e Katz (1999) e Churchill e Peter
(2000), o que impulsiona um consumidor à satisfação de uma necessidade, bem como atua sobre
seu comportamento, são as motivações. Ou seja, o conjunto de fatores que estimulam, dirigem e
mantêm o comportamento do consumidor no sentido da realização de um objetivo são chamados
de motivações (BERGH e KATZ, 1999)
.
Para
Moderno (2005), as motivações estão diretamente relacionadas às necessidades e aos
desejos das pessoas, fazendo com que para cada necessidade tenha ao menos uma motivação,
apesar de, invariavelmente, existir uma pluralidade de motivações. Também para Engel et al.
(2000), os conceitos de necessidade e desejos estão ligados ao conceito de motivação. Kotler
(1996), contudo, salienta que existe diferença entre os conceitos de necessidade e desejo e essa
diferença está calcada no tipo de satisfação envolvida. Ou seja, a necessidade envolve as
satisfações básicas, relacionadas à sobrevivência do indivíduo e, os desejos, envolvem as
satisfações específicas, relacionadas às necessidades.
Para tanto, esse trabalho propõe analisar os elementos que caracterizam o consumidor
homossexual masculino (gay) do ponto de vista comportamental e mercadológico e, também,
analisar os atributos e as motivações de compra em lazer e vestuário desse consumidor. Isso
porque, conforme aponta Solomon (2002), os consumidores gays são mais fáceis de ser atingidos
do que as lésbicas por estarem mais concentrados e acessarem, mais freqüentemente, publicações
especializadas para esse mercado. E, essas são informações essenciais para que os gestores de
marketing e empresários direcionem de forma mais efetiva os produtos e serviços para esse
segmento de mercado, com vistas ao sucesso.
Com foco nesse objetivo, o presente trabalho está estruturado da seguinte forma: no
capítulo 1, encontra-se a delimitação do tema e o problema de pesquisa; no capítulo 2 estão
expostos os objetivos geral e específicos; o capítulo 3 expõe a contextualização da pesquisa; no
capítulo 4, encontra-se a fundamentação teórica, na qual é abordado o universo do consumidor
homossexual (aspectos mercadológicos, demográficos e comportamentais) e, também, são
aprofundados os conceitos de atributo e motivação de compra; no capítulo 5 está descrita a
metodologia utilizada nessa pesquisa; no capítulo 6 encontram-se as apresentações, análises e
discussões dos resultados; o capítulo 7 apresenta a conclusão dessa dissertação; e, por último, o
capítulo 8 apresenta a conclusão.
15
2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
De acordo com Trevisan (2000), uma comunidade gay é um conjunto de instituições
(clubes sociais e políticos, grupos religiosos, centros comunitários, publicações) que representam
uma vontade de afirmar a identidade homossexual e um sentimento de valores compartilhados e
não é limitada à bares, saunas, grupos de amigos, boates ou restaurantes. Nunan (2003) conclui,
então, que uma comunidade implica em uma identidade compartilhada, na qual a subcultura é um
tipo especial de comunidade. Segundo Karsaklian (2004), a subcultura é representada por grupos
de pessoas que compartilham sistemas de valores baseados em situações e experiências de vida
comuns.
No caso dos consumidores da subcultura gay, de acordo com Lukenbill (1999), existe
uma elevada necessidade de associação com outras pessoas, mas também existe um maior
individualismo se comparados aos consumidores heterossexuais. Kates (1998), a partir de uma
pesquisa com 44 gays com idade entre 16 e 53 anos, concluiu que o comportamento de consumo
dos homossexuais gays está diretamente ligado à aceitação e revelação da sua identidade. O que
para Nunan (2003) pode servir para explorar a identidade sexual ou, ainda, escondê-la, revelá-la,
expressar raiva ou oposição à cultura heterossexual ou formar laços com a comunidade. Assim,
se a identidade do gay está relacionada às diferenças para com os heterossexuais, deveria haver
mais pesquisas destinadas a diferenciar o consumo heterossexual do homossexual, o que não
ocorre, segundo Trevisan (2000).
Da mesma forma que as pesquisas que exploram o mercado consumidor homossexual são
escassas, são raros os dados demográficos e, os que existem, não são oficiais, não têm resultados
objetivos, não são confiáveis (PINHEIRO, 2000). Alguns autores citam que os consumidores
gays compõem uma subcultura numerosa, com aspectos comportamentais peculiares, com grande
16
capacidade de lealdade às marcas, com bom perfil financeiro e em franco crescimento (OLEK,
1995; FUGATE, 1993; GALVÃO, 2003). Mas Fugate (1993), concluiu, em sua pesquisa, que o
segmento de gays e lésbicas não era viável exatamente pela dificuldade em satisfazer critérios de
segmentação, como identificação, acessibilidade e informações de tamanho.
Dessa forma, sem as informações sobre o real tamanho desse mercado e de como é
distribuído, fica prejudicada a confiança por parte das empresas nos resultados que investimentos
direcionados para esse segmento possam gerar. Kopavnick (2004) diz que as informações obtidas
em pesquisas são baseadas em estimativas, e são bastante heterogêneas. Plummer (1974)
corrobora com a informação quando diz que, apesar do conhecimento dos dados de perfil de
consumo, faltam profundidade e riqueza nos estudos demográficos e psicográficos.
Por isso, as pesquisas para descrever as características da população (variáveis
demográficas) podem fornecer informações sobre “quem” compra e, pesquisas para descrever as
características de estilo de vida e personalidade do consumidor (variáveis psicográficas) podem
fornecer informações sobre “por que” compram (SOLOMON, 2002).
Contudo, no que diz respeito ao consumidor gay, se os dados sobre “quem” compra são
imprecisos, os relativos a “porque” compram são mais homogêneos. Suas conclusões são de que,
em geral, esses consumidores são mais jovens, sem filhos, conscientes da própria imagem,
estruturados profissional e financeiramente, exigentes, educados, afluentes, interessados na forma
e no estilo e com desejo de gastar dinheiro (ENGEL et al. 1995; ANTUNES, 2004; GALVÃO,
2003; FUGATE, 1993). Nunan (2003) e Galvão (2003) citam que os homossexuais, a partir do
estudo Gay and Lesbian Market Study, realizado em 1997, ficaram conhecidos como DINKS
(double income, no kids), ou seja, casais sem filhos, elegantes, cultos, vaidosos, que podem gastar
parte considerável da sua renda em artigos de luxo e supérfluos. Eles são a “elite” gay. Os
homossexuais gays são consumidores especiais, já que possuem alto nível de escolaridade (57%
têm nível superior), ganham cerca de 15% mais que a média dos trabalhadores em geral e gastam
cerca de 30% mais que os heterossexuais na aquisição de: carros, viagens, programas culturais,
jantares em restaurantes, bons vinhos e roupas de grife (ANTUNES, 2004; PENALOZA, 1996;
GALVÃO, 2003, CUNHA, 2006).
Dados sobre o perfil dos leitores do site Mix Brasil comprovam os resultados dessas
pesquisas quando mostram que cerca de 57% de seu público cursou nível superior, 86% têm
celular, 62% possuem DVD, 76% já fizeram compras on-line, 80% viajaram pelo Brasil no
17
último ano e 20% para o exterior (ANTUNES, 2004). Outra pesquisa, feita pela Secretaria
Estadual de Turismo de São Paulo, na Parada Gay de 2004, mostra que 87% possuem telefone
celular, 82% utilizam cartão de crédito, 38% têm renda mensal superior a 1.500 reais, 78%
consomem bebidas alcoólicas semanalmente e 50% costumam viajar a lazer pelo menos uma vez
ao ano (COMUNIDADE, 2005). A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas (ABEP),
concluiu que 36% dos consumidores homossexuais pertencem à classe A, 48% à classe B e 16%
à classe C (GIL, 2005).
Ou seja, o mercado dos homossexuais masculinos movimenta grandes somas em dinheiro,
cresce e diversifica a cada ano. Kopavnick (2004) cita que as 30 empresas membros da
Associação de Empresários GLS (gays, lésbicas e simpatizantes) do Brasil movimentaram mais
de 150 milhões de reais só no ano 2000 e que, de acordo com a organização da Parada Gay,
ocorrida em São Paulo em junho de 2004, mais de 50 milhões de reais foram movimentados em
um único final de semana. Sá (2004) cita que, no Brasil, mais de 200 empresas estão voltadas
para o consumidor homossexual, com faturamento anual de 150 milhões de reais. Para
exemplificar isso, Menai (2006) cita que a Unimed Blumenau mostrou dois homens abraçados
para promover o “Plano familiar Unimed- para todo tipo de família”.
De acordo com Gallaci (2003), o portal Cosmo On Line, da Rede Anhangüera de
Comunicação (RAC), que tem o Espaço GLS editado pelo jornalista Eduardo Gregori, recebe
diariamente cerca de 350 visitors sessions (que lêem o conteúdo do site) e cerca de 1.000 page
views (que acessam apenas sua capa). Com esta marca, ele está entre os três parceiros mais
visitados dentro do Cosmo On Line. Galvão (2003) revela que os brasileiros homossexuais das
classes A e B viajam até seis vezes em um ano, sendo que pelo menos uma das viagens é para o
exterior. Antunes (2004) também aponta o turismo como um dos setores mais promissores
dentro do mercado gay. Em 2002, a empresa Álibi, especializada em roteiros turísticos para os
consumidores gays, faturou 2 milhões de reais. A autora aponta, ainda, que hotéis “gay friendly”
(lugares reconhecidamente amigáveis com o público gay) têm a preferência pela hospedagem.
A DirecTV brasileira (ENTRE, 2004), lançou o projeto de um canal de filmes no sistema
pay-per-view para o público gay, “ForMan”. Essa ação estabelece a diferença entre o que
estudiosos chamam de gueto (como espaço de confinamento social) e a legítima segmentação
(como forma de contemplar a complexidade das modernas democracias). E alguns especialistas
colocam em questão a discriminação pela criação de um nicho para esse público. Já a construtora
18
Tecnisa (FONTES, 2004), percebendo o potencial de consumo e a crescente participação do
público homossexual nos seus negócios, decidiu hastear a bandeira de empresa "gay friendly",
treinando funcionários no atendimento desse consumidor e adaptando projetos para o alto nível
de exigência e preciosismo desse segmento. Além disso, colocou anúncios no UOL Gay e no
Terra Gay. Com essa estratégia, a empresa teve em 2004 um crescimento de 12% nas vendas.
Essas empresas comprovam que, em um mercado competitivo e fragmentado, com um
ambiente em que as diversidades e o individualismo aumentam dia-a-dia, é fundamental o foco
nas subculturas e nas particularidades de cada comunidade no seu contexto social. Cultivar a
individualidade é a chave do sucesso junto aos consumidores homossexuais, que perfazem um
mercado em franco crescimento, seja pela sua representatividade social aumentada nos últimos
anos ou por suas conquistas como cidadãos e consumidores. Mott (2000) aponta que os
homossexuais masculinos estão cada vez mais presentes na sociedade, no meio artístico e
político.
As informações desse segmento consumidor, porém, mantêm os empresários trabalhando
em um mercado “invisível” (ATHAYDE, 2005). Magalhães (2006) cita que, embora sejam
imprecisos, os números sobre gastos e hábitos dos consumidores GLS impressionam. Por isso, as
possibilidades de produtos e serviços que podem ser direcionados para o segmento de
homossexuais são infinitas, mas atualmente, poucos são os produtos e serviços dirigidos à essa
comunidade. Mesmo sabendo da atratividade desse segmento em termos de comportamento de
compra e lealdade à marca, a maioria arrasadora das empresas não faz distinção na promoção de
produtos para o mercado gay, porque, como cita Nunan (2003), há o receio de perder os
consumidores heterossexuais. Kates (1998), porém, salienta que existe a tendência de redução do
preconceito na medida em que o mercado gay cresce e crescem os heterossexuais preocupados
em questões de ordem social.
Garber (2002) aponta que a última pesquisa de grande porte sobre o mercado
homossexual (gays e lésbicas) foi realizada em 2002 pelo Gay/Lesbian Consumer Online Census,
exclusivamente através da internet e conduzida pela OppusComm em conjunto com a Syracuse
University e GSociety, com pouco mais de oito mil consumidores GLBT, sendo mais da metade
dos respondentes identificados como gays. As conclusões dessa pesquisa com relação ao perfil
dos homossexuais foram de que gastam mais que os heterossexuais em: viagens, carros, cartões
de crédito, cigarros, teatro, roupas, academias de ginástica, música, bebidas alcoólicas ou não,
19
objetos de luxo em geral, artigos esportivos, serviços de telefone, restaurantes, cinemas, livros,
teatro, roupas, perfumes e produtos eletrônicos. Esses consumidores também seriam mais
preocupados com a moda e fiéis às marcas.
Por acreditarem no potencial de mercado desse segmento, em 2000, 61 publicitários
americanos divulgaram produtos em publicações gays, três vezes mais que no ano de 1994
(GARDYN, 2001). O que corroboram as informações publicadas pelo jornal M2 Presswire
(MARKET, 2004), de que o mercado de homossexuais está em crescimento. Esse mercado
representa cerca de 10% da população mundial (GALVÃO, 2003) e projeta alcançar 610 bilhões
de dólares em 2005, nos Estados Unidos.
As empresas resistem em associar suas marcas à comunidade gay, mesmo sabendo da
atratividade desse segmento consumidor em função do seu grande potencial de compra e da sua
lealdade à marca. Spencer (1999) reforça a idéia da lealdade quando diz que os gays apreciam e
valorizam as empresas e as marcas que fazem propaganda direcionada para seus interesses,
promovendo uma poderosa propaganda boca-a-boca dos produtos e serviços. Mas o preconceito
sexual existente na sociedade ainda é grande (KATES, 1998) e há falta de estudos que retratem o
perfil do consumidor gay. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), estudar o comportamento
de compras do consumidor é saber como os indivíduos tomam as decisões que influenciam suas
compras.
Sendo assim, apenas direcionar as atividades para esse mercado, oferecendo produtos e
serviços de acordo com as supostas exigências desses consumidores, sem identificar o que os
motiva à compra e quais atributos lhes são relevantes, pode não ser um preditivo de sucesso.
Conforme apontam Bergh e Katz (1999), os consumidores são mais motivados e propensos a
comprar quanto melhor uma empresa satisfizer as necessidades do seu público consumidor.
Assim, para que haja um melhor entendimento das crenças do consumidor a respeito de
um determinado produto ou marca, é necessário que os atributos sejam estudados e mensurados
(Assael, 1998). De acordo com Espartel (1999), os atributos são propriedades ou características
intrínsecas ao produto, podendo ser mensuráveis, concretos e observáveis. E não são os atributos
físicos que motivam primeiramente um consumido, mas os benefícios que os atributos oferecem
(CZINKOTA, KOTABE e MERCER, 1997). Ou seja, enquanto as informações sobre atributos
formam a preferência de marca do consumidor, as informações sobre benefícios formam a
avaliação do desempenho do produto (ESPARTEL, 1999). Gartner (1989) aponta que o
20
pesquisador deve avaliar a importância de cada atributo antes da condução de uma pesquisa, pois
os modelos identificados pelo pesquisador podem não representar os atributos realmente
importantes à tomada de decisão.
Por isso, visando o sucesso de um produto ou serviço, deve haver um foco especial na
pesquisa de atributos e motivações de compras relevantes a um determinado público consumidor.
No caso dos homossexuais, são escassas as pesquisas que visam identificar, medir e analisar
esses quesitos. Assim, como os gays são, dentre os homossexuais, mais fácies de identificar e
acessar e, como são consumidores que valorizam moda, compram roupas com freqüência, viajam
mais que a média da população e saem a lazer, esse estudo propõe analisar quais os atributos e
as motivações de compra dos consumidores homossexuais masculinos para lazer e vestuário
no estado do Rio Grande do Sul?
21
3 OBJETIVOS
Abaixo serão descritos o Objetivo Geral e os Objetivos Específicos propostos nessa
pesquisa.
3.1 OBJETIVO GERAL
Analisar os atributos e as motivações de compra dos consumidores homossexuais
masculinos no estado do Rio Grande do Sul.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
A partir do objetivo geral foram definidos os seguintes objetivos específicos:
a) identificar os atributos e as motivações de compra dos consumidores homossexuais masculinos
para lazer e vestuário;
b) agrupar os atributos e motivações de compra dos consumidores homossexuais masculinos para
lazer e vestuário;
22
c) medir o grau de importância dos principais atributos e motivações de compra dos
consumidores homossexuais masculinos para lazer e vestuário.
23
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A base de sustentação desse trabalho é a Fundamentação Teórica. E, é através dessa
fundamentação, o pesquisador e os usuários dessa pesquisa serão providos com suficiente
conteúdo que versem sobre os temas aqui tratados.
A revisão bibliográfica analisará, separadamente, os conceitos envolvidos nos objetivos
dessa pesquisa. Primeiramente, abordará os aspectos que envolvem o consumidor homossexual
masculino, quais sejam: aspectos demográficos, mercadológicos e comportamentais. A seguir,
abordará os conceitos de atributos e motivações de compra.
4.1 CONSUMIDOR HOMOSSEXUAL
Nesse item serão fundamentados os aspectos relacionados ao mercado, demografia,
comportamento e subcultura do consumidor homossexual.
4.1.1 Aspectos Mercadológicos
Anunciantes que usam meios de comunicação na mídia orientada aos homossexuais, sem
excluir os heterossexuais, geram alta lealdade entre os homossexuais (ENGEL et al., 1995). Os
gays passam a ser o público-alvo de propagandas, demonstrando o que está sendo chamado de
24
marketing para homossexuais (MENAI, 2006). Menai (2006) cita que 175 das 500 maiores
empresas da revista Fortune, têm algum direcionamento de marketing para os homossexuais. A
autora ainda cita que as empresas norte americanas gastaram 232 milhões de dólares em
publicidade gay em 2005.
Exemplo disso é a Absolut que, depois de muitos anos anunciando no The Advocate (uma
publicação direcionada aos consumidores homossexuais), tornou-se não apenas uma vodka, mas
a marca que os homossexuais pedem nos bares americanos. Apesar disso, continua investindo
nesse segmento. De cada garrafa da vodka Absolut vendida entre os cerca de 90 estabelecimentos
gays da cidade de Nova York, 50 centavos de dólar são doados à fundação Brown de Howard,
que pesquisa AIDS (RIGDON, 1991).
Outros exemplos podem ser citados, tais como o cartão Master Card que lançou o cartão
“orgulho” através de uma organização não governamental (ONG) em Seatle ou um cartão de
crédito com opções de cores como rosa e multicor elaborado por outra ONG gay de Dallas, que
atingiu a marca de 750 assinantes (RIGDON, 1991). Gregory (apud FUGATE, 1993) cita outras
empresas que direcionam propagandas ao consumidor gay, mas não abertamente: a Calvin Klein,
com uma fotografia homoerótica e a IDS, com um planejamento financeiro pessoal para clientes
em pares do mesmo sexo. Muitos diretores de marketing, conforme cita o autor, atingem os
consumidores homossexuais em mídias heterossexuais usando de propagandas sutis, sem ofender
dessa forma, os consumidores heterossexuais.
Engel et al. (1995) citam como exemplo uma propaganda da colônia Paco Rabanne que
tem dois homens esparramados em uma cama sem fazer uma alusão direta ao homossexualismo,
não ofendendo, dessa forma, os consumidores heterossexuais. Isso porque, os consumidores
heterossexuais masculinos podem reagir negativamente mais que as mulheres à uma propaganda
direcionada aos homossexuais, conforme aponta a meta-análise envolvendo 112 artigos realizada
por Kite e Deaux (1997). Com relação a isso, Engel et al. (1995) comentam que o grande segredo
de profissionais de marketing é saber dirigir-se a esse segmento sem excluir os heterossexuais.
Porém, o risco de excluir os consumidores heterossexuais pode valer a pena se os
profissionais avaliarem o potencial de renda e consumo desses consumidores. Concordando com
essa perspectiva, Fugate (1993) cita que o elevado poder de consumo e o comportamento leal na
compra de marcas pelos homossexuais podem ser o bastante para superar perdas financeiras com
o público heterossexual. O autor cita que, além da marca de vodka Absolut, o conhaque Remy
25
Martin também esteve presente em jornais homossexuais e que a Philip Morris está para
promover um novo cigarro em revistas homossexuais. Essas indústrias, de licor e de cigarro,
estão aumentando significativamente seus investimentos em anúncios na mídia homossexual
(LEVIN apud FUGATE,1993). Gigantes como a American Express, American Airlines e Procter
& Gamble também começam a reconhecer e a investir no mercado consumidor GLBT. Menai
(2006) cita outras empresas como os refrigerantes Pepsi, a cerveja Miller ou as jóias da Cartier
que mostram explicitamente a simpatia pelos homossexuais.
A indústria da moda já é completamente dependente da criatividade e da influência
homossexual. Benetton foi a primeira e, principal, cadeia de varejo de roupas a anunciar na mídia
homossexual (BIRD, 1992). Após esse movimento da Benetton, vieram outras grifes de roupas,
entre elas a Banana República (FUGATE, 1993). Indústrias de perfumes, tais como Armani e
Giorgio, também têm tido o marketing orientado para o consumidor homossexual (LEVIN apud
FUGATE, 1993).
A área de publicações literárias tem sofrido transformações para atender aos
consumidores homossexuais. Martin (1997) relata que os Doubleday's Main Street Books, livros
que retratam a vida dos gays, publicados em 1994, tiveram 13 edições e venderam mais de cem
mil cópias. Muitos livros de humor têm sido publicados e vendidos com boa expressão comercial.
Exemplos como David Sedaris's Barrel Fever, Naked, A Funny Time to Be Gay, The Homo
Handbook: Getting in Touch e o Survival Guide for Lesbians and Gay Men viraram fenômenos
junto aos consumidores homossexuais. Além disso, conforme citado por Engel et al. (1995),
existem publicações que se tornaram muito fortes como meio de propaganda entre os
homossexuais, tal qual The Advocate, Out, Deneuve ou Genre.
Muitos restaurantes descobriram o potencial de mercado dos consumidores homossexuais.
De acordo com dados da empresa de pesquisa Simmons, de Nova York, os homossexuais
costumam jantar muito fora de casa, tendo 86,1% deles jantado fora no mês que antecedeu uma
das pesquisas. Oleck (1995) cita que os homossexuais são grandes leitores de livros,
compradores de vídeos e Cd’s. Por isso, empresas como a Polygram e Elektra anunciam
abertamente em publicações homossexuais. Esse é um mercado em ascensão. Tanto, que Miller
(1996) cita que o poder de consumo dos homossexuais, em função do novo perfil que surge, está
estimado em 382 bilhões de dólares no mercado americano. Kopavnick (2004) aponta que a
indústria gay fatura cerca 50 bilhões de dólares anualmente nos Estados Unidos. Dados mais
26
recentes, entretanto, apontam que a estimativa do poder de compra da população homossexual
americana é de 641 bilhões de dólares (MENAI, 2006).
4.1.2 Aspectos Demográficos
De acordo com Solomon (2002), é difícil determinar a real população homossexual (gays
e lésbicas) e as tentativas de mensuração são contraditórias. Engel et al. (1995) também
questionam os dados disponíveis com relação ao tamanho do mercado consumidor de
homossexuais, que pode variar de 6% a 16% da população americana. Já para Gardyn (2001), as
estimativas entre os peritos de marketing e acadêmicos é de que a população GLBT americana
varia entre 4% e 8% da população total, o que equivale dizer entre 11 milhões e 23 milhões de
pessoas.
Algumas empresas de pesquisa estimam 7% da população masculina americana como
homossexual. Segundo cálculos de ONG’s americanas, em 2002 havia 14,2 milhões de
homossexuais naquele país. Esse contingente deverá consumir cerca de 600 bilhões de dólares
em 2007, 200 bilhões de dólares a mais do que consomem hoje em dia (GARDYN, 2001).
No Brasil, conforme citado anteriormente, os dados com relação ao tamanho do mercado
também são controvertidos e variam de acordo com as fontes: sete milhões de pessoas
(ANTUNES, 2004), 20 a 30% da população brasileira (MOTT, 2000) ou 18 milhões de pessoas
(COUTO, 2004).
A renda média individual de homossexuais americanos é de US$ 41.300 e a renda média
de casais homossexuais é de US$ 63.700. No jornal americano USA TODAY, em 1993, foi
noticiado que a renda média de casais homossexuais masculinos era de US$ 51.624, comparado a
uma renda familiar média US$ 37.922 entre os heterossexuais (McLEAN, 1999). Fugate (1993)
cita que em outro estudo conduzido pelo departamento de pesquisa de mercado da Simmons de
New York com leitores de oito dos maiores jornais homossexuais dos Estados Unidos, as
conclusões sobre renda foram que a renda individual média dos homossexuais era de US$ 36.800
(três vezes a média da população geral americana) e a renda familiar média dos homossexuais era
de US$ 55.430 (US$ 23.000 a mais do que a média da população geral americana). A pesquisa
27
também concluiu que a porcentagem de graduados era de 60% (três vezes a média dos Estados
Unidos, que era de 18%); que 56% são profissionais liberais ou têm cargos gerenciais; e 59%
viajam para fora da cidade nas férias e tem uma forte propensão às compras por não terem
despesas com crianças.
Proibido por lei, o censo nos Estados Unidos não indaga diretamente a orientação sexual
dos entrevistados, apenas a configuração de moradia da casa. Dessa forma, o tamanho real da
população GLBT adulta americana é desconhecida. O censo brasileiro também não questiona a
orientação sexual dos cidadãos, tendo apenas as opções masculino ou feminino como resposta
(IBGE, 2006). De acordo com o centro de pesquisa para o crescimento econômico da
Universidade de Geórgia, Selig, o poder de consumo da população GLBT americana é maior que
o da população asiática que vive no país.
Gardyn (2001) cita que a falta de números da população homossexual é um problema para
investigadores de mercado e publicitários, o que já não ocorre com a pesquisa de outras
populações de consumidores, tais como adolescentes, asiáticos, africanos, mulheres, entre outros.
Os gays estão mais concentrados nas regiões metropolitanas, onde as rendas são mais elevadas e
têm duas vezes mais probabilidade de cursarem cursos de graduação (OLECK, 1995).
Os profissionais de marketing, pesquisadores e publicitários utilizam rotineiramente dados
demográficos da população como raça/etnia, idade, sexo, nível de instrução e renda. Contudo,
com as mudanças nas atitudes sociais, têm surgido novos nichos de mercado, o que leva o quesito
“orientação sexual” a se transformar na sexta dimensão das pesquisas de mercado por ter uma
influência sobre o comportamento do consumidor similar a etnia e sexo. O presidente do Poux
Companhia, em New York, especializada no marketing de GLBT, Paul Poux, diz que os
publicitários, os gerentes de marca e os compradores pouco sabem sobre os hábitos de consumo
dos homossexuais e, por isso, incentiva a inclusão do item “orientação sexual” em pesquisas
demográficas (GARDYN, 2001).
28
4.1.3 Aspectos Comportamentais
A cultura de uma sociedade é responsável por influenciar o comportamento dos
indivíduos. Hawkins (1989) concorda e, completa, dizendo que valores, hábitos, crenças,
conhecimento, leis, costumes e moral compõem a cultura de uma sociedade. E, de acordo com
Plummer (1974), as subculturas são conseqüências de sociedades complexas nas quais os valores
não são uniformes e válidos para todos os indivíduos. Em função disso, abordar os aspectos
comportamentais dos homossexuais gays, passa por abordar também o conceito de subcultura.
Para Solomon (2002), os grupos que se associam dentro da sociedade e que afetam os
estilos de vida dos consumidores são conhecidos como subculturas. Nunan (2003) afirma que
subculturas são compostas por significados, códigos, linguagens (gírias, por exemplo), costumes,
valores, entre outros. Os membros das subculturas compartilham das mesmas crenças e
experiências (SOLOMON, 2002). Para Kotler (2000), as subculturas são grupos de pessoas com
os mesmos valores oriundos de experiências de vida e situações em comum.
O consumidor atual, diferentemente da ênfase ao consumo de etnografias subculturais do
passado, em que identidades, limites e conhecimentos compartilhados eram forjados, exigem
uniformidade e o contexto etnográfico atual teoriza sobre a diversidade interna na prática de
consumo dentro da subcultura (KATES, 2002). A subcultura influencia a criação de textos de
marcas e, por isso, representa a maneira como os significados criados são interpretados,
diferentemente, através dos grupos de consumidores. Assim, o conhecimento e a experiência dos
membros de uma subcultura influenciam a interpretação dos significados dos anúncios das
marcas (GRIER e BRUMBAUGH, 1999).
Kates (2002) afirma que uma visão de consumo é fácil quando os consumidores têm
afinidades subculturais significativas e que o conceito de consumo na subcultura está vinculado
ao conceito de consumo da cultura: fragmentado, heterogêneo e com discursos de significâncias
opostas. Ou seja, cada subbcultura tem uma identidade própria, compartilhando as mesmas
afinidades, seja por região, país ou em nível global.
Segundo Nunan (2002), os significados que compõem a subcultura homossexual é que
determinam os códigos, os valores, as normas, as atividades que nortearão o segmento. As
subculturas gays contemporâneas, no entanto, são diferentes das subculturas de consumo, de
29
acordo com resultados de pesquisas recentes, índices e propósito dinâmico (CHAUNCEY e
WEEKS apud KATES, 2002). As subculturas gays são muito mais estigmatizadas em sua
história pela opressão e marginalização de diversas instituições da história da sociedade. Por isso,
a aceitação da sua sexualidade e a revelação da sua identidade tem vínculo direto com o seu
comportamento de compra (NUNAN, 2002). A subcultura gay permite que cada esfera da
existência do indivíduo seja potencial: o trabalho, o sexo, o lazer, o consumo e os amigos. Em
virtude disso, as conseqüências de sua identidade são as mais associadas ao consumo. Kotler e
Armstrong (2000), dizem que focar em subculturas é sinônimo de colher frutos inesperados, já
que os grupos compartilham das mesmas experiências de vida e se diferem entre si. E Kotler
(1996) afirma que a subcultura, assim como a cultura e a classe social à qual o indivíduo
pertence, tem grande influência sobre o momento da compra.
Dessa forma, cada grupo compartilha das mesmas normas, do mesmo vocabulário e das
mesmas insígnias (SOLOMON, 2002), tais como os goths, punks, gays, lésbicas,
fundamentalistas cristãos e entusiastas da Harley Davidson. Esses últimos, segundo Schouten e
McAlexander (1995), compartilham os significados de machismo, força e patriotismo, tal qual a
sociedade americana em geral, mas que têm seus valores aumentados nesse ethos subcultural.
Ethos interno de uma subcultura representa os significados compartilhados da cultura que
constituem uma subcultura.
Muitas idéias surgem de estudos feitos para avaliar estruturas hierárquicas dentro de
inúmeras subculturas e impõem rótulos baseados em critérios inconsistentes, tais como adesão às
normas de aparência física. Os entusiastas considerados seniores da subcultura de Harley
Davidson, identificados e avaliados no seu grau de compromisso pelas tatuagens, roupas próprias
do clube, ornamentos da motocicleta, entre outros, exemplificam esse ponto (SCHOUTEN e
McALEXANDER, 1995), assim como os punks, que assumem posições mais elevadas na
subcultura de acordo com a aparência radical apresentada, o uso de drogas ou a adesão às normas
punks (FOX apud KATES, 2002).
De acordo com Suplicy (1986), apesar de existir um estereotipo social dos homossexuais,
eles têm estilos de vida, profissões, educação, aparência física, personalidade e interesses
diferentes. Os indivíduos, cujo papel sexual não esteja de acordo com seu sexo, são
imediatamente classificados como homossexuais. Assim, homens com feições e gestos delicados
que usem da sensibilidade ao invés da força na prática de suas atividades, são considerados
30
homossexuais pela sociedade. Fugate (1993) compartilha dessa idéia quando cita que tratar os
homossexuais como um segmento de mercado homogêneo somente é válido se a orientação
sexual for utilizada para distinguir esses consumidores da população geral, pois os critérios da
compra desses consumidores são tão variados quanto os grupos similares em estilo de vida dentro
da população heterossexual.
Tavwaditep (2002) cita que os resultados de pesquisas em estereótipos culturais, que
estudaram os comportamentos e os traços dos homens gays, confirmam o estereótipo efeminado e
andrógino para a maior parte dos homens gays ocidentais. Do que discorda Nunan (2002) quando
diz que o padrão do homossexual, com traços efeminados, cede espaço para um padrão de
homossexuais fortes, ativos e musculosos.
A subcultura gay também é composta de significados que diferenciam um consumidor
gay de outro. Essa subcultura é composta dos significados sexuais, da competição estética, da
flexibilidade do sexo e da segurança social. Na subcultura gay, as estruturas hierárquicas estão
ocupadas por aqueles que estão mais comprometidos individual e ideologicamente com os
aspectos próprios dessa subcultura (SCHOUTEN e McALEXANDER, 1995). Haslop et al.
(1998) descrevem a identificação da subcultura homossexual através de métodos de segmentação
de mercado por estilo de vida e dados psicográficos que agrupam consumidores por fatores como
tendências, valores, variações no estilo de vida, dados demográficos e sócio-culturais e avalia a
maneira em que estes fatores afetam o comportamento do consumo. A liberdade, a auto-
expressão, a segurança, a comunidade e a diversidade são alguns dos valores emergentes na
subcultura gay.
Uma pesquisa realizada no verão de 2001 pelo Gay/Lesbian Consumer Online Census,
através da internet e conduzida pela OppusComm em conjunto com a Syracuse University e
GSociety, com seis mil consumidores GLBT’s, apontou que oito em cada dez respondentes
reconhecem uma empresa “gay friendly” em termos de política de empregados e outros fatores e
que 61% decidem comprar avaliando se a empresa é “gay friendly” ou não (GARBER, 2002).
McLean (1999) cita que de acordo com o Greenfield Online, aproximadamente nove em cada dez
consumidores gays mudam de marca por causa de ações negativas da empresa com relação aos
homossexuais. Desses, 79% param de adquirir a marca, 12% comprarão a partir de um ano e
somente 9% voltarão a comprar em menos de um ano. Oleck (1995) afirma que a imagem que
reafirma a legitimidade da cultura gay, reafirma a autenticidade e reforça a lealdade à marca.
31
Em um estudo da empresa de pesquisa Yankelovich, os homossexuais são mais ávidos por
novidades que os heterossexuais, sendo que 52% verificam novos lugares para saírem com
amigos contra 42% dos consumidores heterossexuais (SOLOMON, 2002). Outras pesquisas de
consumo relataram que os homossexuais masculinos têm mais propensão a gastar dinheiro que os
heterossexuais e gastam grandes quantias em produtos de luxo, itens requintados, férias, livros,
CD’s, teatro, catálogos de moda e cartões de crédito (PENALOZA, 1996). Já Bath et al. (1998),
avaliaram as emoções de grupos de heterossexuais e homossexuais diante de propagandas
românticas em que aparecem casais de mesmo sexo e concluíram que as principais emoções
mencionadas foram aversão e afeição.
Lukenbill (1999) diz que os consumidores homossexuais ficam excitados com sua
imagem representada na mídia e respondem naturalmente aos produtos direcionados aos seus
interesses. Isso porque, segundo aponta o autor, essa imagem reafirma a legitimidade, a
autenticidade e a realidade da cultura homossexual, levando o consumidor à lealdade à marca.
Haslop et al. (1998), apontam que qualquer consumidor que busca experiências de consumo
relacionadas à sexualidade está na busca do prazer, inclusive os gays. Nesse caso, o consumidor é
movido mais pelo desejo que pela necessidade, possibilitando mais criatividade e inovação na
oferta de bens e serviços. Porém, Fugate (1993) aponta que segmentar o estilo de vida dos
homossexuais (interesses, opiniões e atividades) somente pela sua sexualidade reduz as
possibilidades para esse consumidor.
Bath et al. (1998) citam que é surpreendente a desatenção às diferenças entre grupos de
consumidores e que a segmentação é uma estratégia fundamental para o crescimento de um
produto ou marca. Consumidores que têm acesso à mesma propaganda interpretam-na
distintamente em função de projetos e experiências de vida, sociais e étnicas (BATH et al., 1998).
A coletividade em um segmento de mercado é percebida quando os clientes compartilham das
mesmas preferências ou as mesmas repulsas (FUGATE, 1993) e esse agrupamento de dados
possibilita aos profissionais de marketing atenderem melhor as necessidades desses
consumidores.
Segundo Bath et al. (1998) apontam que os grupos sociais se diferem entre si em suas
afinidades, habilidades, finalidades e preconceitos e, que isso, torna diferenciada a compreensão,
a reação e interpretação de anúncios. Os autores citam, porém, que o reconhecimento dessas
diferenças é crítico. A segmentação por estilo de vida tem trazido muitas oportunidades para os
32
profissionais de marketing posicionarem seus produtos de forma que os consumidores gastem seu
tempo e dinheiro.
Grier e Brumbaugh (1999) defendem o marketing direcionado como um componente
crucial do marketing, já que as tendências sócio-econômicas, demográficas e tecnológicas
modificam os rumos tradicionais de mercado, atingindo outros consumidores como gays,
lésbicas, mulheres, adolescentes, entre outros. Contudo, o uso de estratégias étnicas no
marketing direcionado (ou de alvo) aciona críticas, a perpetuação de esteriótipos e representações
inadequadas do mercado alvo.
Segundo Davies (2004), as atitudes para a homossexualidade são complexas e
multifacetadas e podem ser classificadas em três subcomponentes: atitudes para pessoas
homossexuais, atitudes para o comportamento homossexual e atitudes para direitos civis dos
homossexuais. Na pesquisa de Kates (2004), os respondentes reconhecem-se conscientemente
como um grupo de consumidores estigmatizados e alvo de profissionais de marketing. O autor
cita que significados legítimos são produtos da negociação entre os consumidores da comunidade
gay e que cultivar esses significados sociais é a verdadeira essência da legitimidade da marca. Há
uma troca de significados compartilhados entre as marcas e a comunidade dos homossexuais
masculinos, sendo que o reforço da legitimidade cognitiva e a avaliação da legitimidade moral
são os processos envolvidos nessa questão.
Durante o estudo etnográfico conduzido por Kates (2004) com homossexuais masculinos,
foram identificadas três estruturas impostas por marcas e consumidores: interpretação do
conhecimento, recompensa de marcas legítimas e punição de marcas ilegítimas. De acordo com
Grier e Brumbaugh (1999), as respostas cognitivas e afetivas dos consumidores possibilitam que
eles criem suas próprias interpretações do anúncio.
Kates (2004) concluiu que a marca de roupas Levi’s é uma marca legítima, reconhecida e
recompensada pelos consumidores homossexuais americanos em função da conexão da marca
com a comunidade. Os homossexuais americanos recompensam a marca Levi’s pela longevidade
da parceria com a comunidade gay americana, tornando-a uma marca heróica, aliada e amiga. Por
outro lado, a cerveja Coors é uma marca ilegítima, rejeitada e punida pelos homossexuais
americanos pelo forte trabalho de discriminação realizado contra a comunidade gay nos anos 70.
33
4.2 ATRIBUTOS
O consumidor tem interesse em saber como um produto ou serviço se relaciona aos
atributos que lhe são importantes, por isso ele vê um produto ou serviço como um objeto de
multiatributos (KOTLER, 1996) ou um pacote de atributos (PETER e OLSON, 1999). Um
produto ou serviço pode ser segmentado de acordo com os atributos de interesse dos
consumidores, já que descrevem um produto ou um serviço e podem relatar sua composição
física ou informar suas características (KELLER, 1993). Segundo Engel et al. (2000), o
consumidor utiliza critérios relacionados aos atributos proporcionados pelo produto (nome da
marca, país de origem, preço e saliência dos critérios de avaliação) e por critérios de natureza
hedonista (status, excitação, alegria e prestígio).
Vriens e Hofstede (2000) apontam que profissionais de marketing têm dirigido sua
atenção ao entendimento dos motivos de compra de certos produtos e marcas, acreditando,
conforme apontam pesquisas, que produtos e serviços são caracterizados por atributos concretos e
percebidos e avaliados em cada um dos atributos. Mas, embora um atributo ou um ato específico
de serviço possa servir de base para o posicionamento dos profissionais de marketing, somente
terão significado para os consumidores se forem traduzidos em benefícios ou em remoção de
problemas (LAUTMAN, 1993).
Rust e Oliver (2000) citam que os atributos são centrais à função básica do produto, ou
seja, o produto deve atender às “obrigações” esperadas. Mas tão logo o produto apresente algo
mais que o básico, como características adicionais, podem se transformar em surpresa,
oferecendo uma satisfação inesperadamente agradável. O que Grapentine (1995), chama de
“satisfações subjetivas”.
Muitos autores sugerem diferentes tipos de atributos para produtos e serviços. Grapentine
(1995) define os atributos pelas características tangíveis e intangíveis dos produtos, que fornecem
essas satisfações subjetivas, satisfazem as necessidades dos consumidores ou, apenas, traduzem
como os consumidores percebem produtos.
Lautman (1993) cita os atributos intrínsecos, ou seja, são os “ingredientes” que compõem
fisicamente os produtos, como cor, sabor e textura ou o ato específico do serviço. Para o autor,
esses atributos são inerentes aos produtos e aos serviços e definem sua essência. Espartel (1999)
34
define os atributos extrínsecos como aqueles não relacionados fisicamente com o produto, como
a marca e o nível de propaganda.
Vriens e Hofstede (2000) e Peter e Olson (1999) definem atributos concretos como sendo
as características físicas e tangíveis de produtos ou serviços e atributos abstratos como
intangíveis, relacionados à qualidade de um tecido, por exemplo. Carpenter et al. (1994) definem
um atributo irrelevante como o que implica em um maior benefício, sendo considerado um
diferencial no momento da escolha, mas que, na realidade, não proporciona este benefício e o
consumidor não percebe a irrelevância do atributo.
Para Nowlis e Simonson (1997), os atributos podem ser: comparáveis, quando os
consumidores podem fazer comparações entre os atributos de produtos mais facilmente ou,
enriquecidos, quando as comparações entre os atributos são mais difíceis.
Alpert (1971) sugere os atributos determinantes, que estão relacionados às preferências e
comportamento de compra dos consumidores e são considerados os mais importantes em um
conjunto de atributos, sendo determinantes à compra. Para o autor, os atributos determinantes
podem ser reconhecidos por questionamento dirigido, indireto, incluindo pesquisa motivacional e
co-variações, observação e experimentação.
Espartel (1999) diz que os atributos representam características físicas concretas dos
produtos e as informações sobre atributos são integradas à formação da preferência do
consumidor entre marcas. Assim, a importância dos atributos difere entre o que os consumidores
desejam e o que os profissionais de marketing querem (RUST e OLIVER, 1997). Para isso,
Carpenter et al. (1994) citam que é preciso distinguir um produto ou marca dos competidores
através de atributos como significância, relevância e valor. Mas apenas identificar e quantificar a
importância dos atributos concretos não significa posicionar marcas ou desenvolver estratégias de
promoção.
Para facilitar o entendimento das percepções e significados dos atributos para os
consumidores e de como afetam a avaliação de um produto ou serviço, Lovelock et al. (2001)
propõem a divisão de atributos em: procura, experiência e confiança. Como pode ser observado
na Figura 1, o serviço está mais relacionado ao atributo de confiança, exatamente pela dificuldade
de avaliação de um serviço antes de vê-lo executado.
35
Figura 1: Como atributos do produto afetam a possibilidade de avaliação
Fonte: LOVELOCK et al. (2001)
Segundo Aaker et al. (2001), conhecer a importância que os atributos dos produtos e
serviços têm para os consumidores pode ser particularmente importante para que a segmentação
de consumidores possa proporcionar uma melhor oferta de serviços, sejam estabelecidos padrões
satisfatórios de serviços e possam ser mensuradas a qualidade e a satisfação percebidas pelos
consumidores. Kotler e Armstrong (2000) citam que, pelo fato de as expectativas dos
consumidores serem progressivas, é fundamental que os profissionais de marketing estejam
atentos e introduzam novos atributos que, segundo Kotler e Armstrong (2000), podem ser
identificados por pesquisa direta com o cliente, processo intuitivo, processo dialético ou
hierarquia das necessidades.
O modelo apresentado por Peter e Olson (1996) demonstra a relação entre atributos,
valores e benefícios (Quadro 1). Um mesmo produto gera diferentes significados entre os
consumidores em função dos valores individuais de cada consumidor. E os atributos de um
A Maioria
dos Produtos
A Maioria
dos Serviços
Fácil de
Avaliar
Difícil de
Avaliar
Roupas
Cadeira
Alimentos
Veículo
Motorizado
Ricos em atributos
de procura
Refeições em
restaurantes
Sessão de
cinema
Corte de
cabelo
Ricos em atributos
de experiência
Entretenimento
Concerto de
computador
Serviços
Jurídicos
Educação
Cirurgia
Complexa
Ricos em atributos
de confiança
36
produto levam os consumidores a obter determinados benefícios que lhes proporcionam a
condição de avaliar esse produto em função desses benefícios.
Quadro 1: Modelo de relação entre atributos, valores e benefícios
NÍVEL DE ABSTRAÇÃO SIGNIFICADO EXEMPLO
Valores terminais Conseqüências bastante
abstratas do uso do produto
Auto estima
Valores instrumentais Conseqüências abstratas do
uso do produto
Ser o centro das atenções
Benefícios psicológicos Conseqüências tangíveis e
imediatas do uso do produto
Ser visto pelos outros como
especial
Atributos abstratos Representação abstrata de
atributos concretos
Boa qualidade
Atributos concretos Representação cognitiva das
características do produto
Preço
Fonte: adaptado de PETER et al. (1996)
4.2.1 Benefícios
Wu et al. (1988) reconhecem a existência de diferenças e de relações entre os atributos e
os benefícios dos produtos e apontam que os benefícios derivam-se dos atributos dos produtos.
Lautman (1993) concorda com essa teoria e Kotler e Armstrong (2000) citam que os benefícios
que um produto irá oferecer ao consumidor são fornecidos pelos atributos que esse produto tem.
Segundo Czinkota et al. (1997), a primeira motivação do consumidor ao comprar um produto é
ocasionada pelos benefícios derivados dos atributos desse produto e não por seus atributos
físicos, simplesmente.
Por isso, Lautman (1993) diz que os benefícios podem ser: funcionais, físicos ou
psicológicos. O autor cita o exemplo de um desodorante, para o qual existe o benefício funcional
37
da proteção desodorante, o benefício físico de cheirar bem e o benefício psicológico de ter a
confiança aumentada. Para Lautman (1993), o atributo se torna significativo para o consumidor
quando é percebido como fornecedor de um benefício positivo ou como solucionador de um
problema.
Segundo Weinstein (1995), benefícios são o conjunto das vantagens ou satisfações que
excedem às características dos produtos e servem para satisfazer necessidades físicas, emocionais
e psicológicas dos consumidores. Com o que concordam Wu et al. (1988), quando citam que os
benefícios são domínios distintos de valores e utilidades oriundas do produto, considerados
quando o consumidor tem que escolher entre alternativas de produtos. Espartel (1999) diz que os
benefícios são funções ou utilidades decorrentes da posse ou consumo e as informações sobre os
benefícios entram na formação da preferência como avaliadoras da performance do produto.
Churchill e Peter (2000) apontam os benefícios que os consumidores podem obter quando da
compra de um produto ou serviço:
• Benefícios funcionais: que são os benefícios tangíveis;
• Benefícios sociais: que são as respostas que os consumidores têm de outras
pessoas relacionadas à compra ou uso de determinados produtos ou serviços;
• Benefícios pessoais: que são os bons sentimentos que os consumidores
experimentam pela compra e uso de produtos e serviços; e
• Benefícios experimentais: que são os que refletem o prazer sensorial que os
consumidores obtém dos produtos e serviços.
Kotler e Armstrong (2000) apontam que os atributos do produto que proporcionam
benefícios para os consumidores são: a qualidade, o design e as características. Para os autores, a
qualidade do produto está dividida em nível e consistência, onde nível está relacionado ao
desempenho do produto (durabilidade, precisão e confiabilidade) e consistência está relacionada
à conformidade do produto (ausência de defeitos), ou seja, a qualidade está relacionada à
capacidade de desempenho de um produto (ESPARTEL, 1999). O design é um conceito mais
amplo que estilo, pois pode influenciar no desempenho do produto, baixar custos de produção e
dar uma grande vantagem competitiva para a empresa com relação ao seu consumidor-alvo,
enquanto o estilo influencia somente a aparência do produto. Por isso, Kotler e Armstrong (2000)
citam que o design mistura qualidade, função, forma, estilo e engenharia, obrigando os
profissionais de marketing à criação de designs eficientes. Já as características do produto são
38
importantes para que as empresas tenham competitividade e servem para diferenciar um produto
do concorrente.
4.2.2 Valores
Chrzan e Elrod (1995) citam que os consumidores consideram o ato de responder sobre a
importância dos atributos que caracterizam marcas em uma categoria de produto de forma direta,
uma tarefa artificial e, para isso, sugerem o aprendizado indireto da importância dos atributos
através da descrição das marcas em termos de atributos. Por isso Bagozzi (1999) sugere a técnica
de laddering, na qual são descritos, intuitivamente, valores hierárquicos de motivação dos
consumidores na busca de um produto, serviço ou marca. Nessa técnica, os consumidores
identificam os atributos concretos de um produto e relacionam a esses outros atributos concretos,
além de atributos abstratos para conseqüências funcionais, conseqüências funcionais para
conseqüências psicosociais, conseqüências psicosociais para valores instrumentais e, finalmente,
valores instrumentais para valores terminais. Gartner (1989) também fala da dificuldade em
mensurar os atributos determinantes para os consumidores e que, muitas vezes, os modelos
identificados em pesquisas podem não representar os atributos realmente mais importantes dentro
do processo de tomada de decisão.
Para Churchill e Peter (2000), o valor é a diferença entre as percepções de benefícios de
compra e uso dos produtos e custos incorridos para obtê-los. Para Churchill (1995), os
consumidores ponderam os benefícios recebidos pela compra em relação aos custos envolvidos, a
fim de determinarem o valor de uma compra. Ou seja, quando os benefícios de compra forem
menores que os custos, o valor da compra é baixo e os consumidores reconhecem que suas
necessidades ainda não foram satisfeitas ou foram com um custo muito elevado. Mas, quando os
benefícios de compra são maiores, o valor da compra é alto, e os consumidores ficam satisfeitos e
tornam-se leais. Já para Curry (1997), somente os atributos de marca e preço interagem entre si.
Darley e Smith (1993) apontam que a saliência de um produto, ou seja, a importância do
produto para o consumidor, está relacionada à sua tangibilidade (grau de atributos físicos), mas
essa tangibilidade pode ter vários níveis de valor para o consumidor. E para Lautman (1993), as
39
reivindicações quanto ao desempenho de um produto ou serviço podem ser conceituadas como
uma promessa, pois esse termo traduz a avaliação que o consumidor fará pelo desempenho do
produto ou pela prestação do serviço recebido. Quanto à avaliação de um produto ou serviço,
Gardial (1994) aponta que o consumidor experimenta a satisfação em nível de atributo e não em
nível de produto, por isso, um consumidor pode estar satisfeito e insatisfeito com aspectos
diferentes de um mesmo produto.
Com o objetivo de verificar a relação entre preço, qualidade e valor percebidos pelos
consumidores e como essa relação influenciaria o processo de tomada de decisão, Zeithaml
(1988) realizou uma pesquisa em uma empresa de suco de frutas utilizando o modelo “A Means-
End Model Relating Price, Quality and Value” (Figura 2). Nesse modelo, a autora mostrou a
relação direta dos atributos extrínsecos e intrínsecos com a qualidade e o valor percebidos. Para a
autora, valor percebido é a avaliação que o consumidor faz sobre a utilidade de um produto com
base na sua percepção do que é recebido e do que é dado. Nesse contexto, podem ser observados
os benefícios e os sacrifícios percebidos pelo consumidor: os benefícios são os atributos
(extrínsecos e intrínsecos) e os sacrifícios são os preços objetivos, monetários e não-monetários.
Atributos Abstrações Atributos
Extrínsecos Alto Nível Intrínsecos
Atributos Qualidade Valor Compra
Intrínsecos Percebida Percebido
Preço Preço Sacrifício
Objetivo Monetário Percebido
Preço
Não-Monetário
Figura 2: A Means-End Model Relating Price, Quality and Value
Fonte: adaptado de ZEITHAML (1988)
40
4.3 MOTIVAÇÃO
As pessoas, em geral, desconhecem as razões que as impulsionam para a compra de
alguns produtos e as repelem com relação a outros. De acordo com Solomon (2002), os valores
das pessoas (crenças e prioridades) são os influenciadores para essas escolhas. Por isso, entender
a motivação é entender por que os consumidores escolhem o que escolhem. Mas para isso, é
preciso, primeiramente, conhecer quais as necessidades dos consumidores, já que consumidores
com necessidades satisfeitas são mais motivados ou propensos a comprar (BERMAN e EVANS,
1998).
Berkman et al.(1997) citam que a motivação é o esforço empregado para satisfazer
necessidades e desejos, fisiológicos ou psicológicos, na compra ou uso de produtos e serviços. De
acordo com Solomon (2002), a motivação acontece quando o consumidor tem uma necessidade
despertada e deseja satisfazê-la, ou seja, pode ser entendida como uma força interior que conduz
o indivíduo a uma ação (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Karsaklian (2000), contudo, aponta
que há confusão entre os conceitos de motivo, impulso e incentivo: impulso é a força que leva à
ação, é o ponto central da motivação e, incentivo, é uma condição para a qual o comportamento
do indivíduo se dirige.
Porém, quando a necessidade é despertada, um estado de tensão é provocado em função
da tentativa de reduzir ou eliminar a sensação desagradável que essa necessidade não satisfeita
gera e os consumidores agem para que seus desejos e necessidades sejam satisfeitos
(SOLOMON, 2002; WELLS, 2000). Solomon (2002) diz que quanto maior o estado de tensão
maior a urgência em satisfazer as necessidades, e o grau de motivação dependerá da distância
entre o estado atual e o objetivo. Para Engel et al. (2000), o processo motivacional começa com a
ativação da necessidade que ocorre quando há essa distância entre o estado ideal e o atual e
quanto maior essa distância, maior será o impulso do consumidor. Os autores apontam que os
desejos surgem para satisfazer uma necessidade. Engel et al. (1995), citam que o processo
motivacional se dá pelo impulso de necessidades utilitárias ou hedônicas que levam. O processo
motivacional é explicado também por Schiffman e Kanuk (2000), conforme Figura 3, no qual
uma necessidade não satisfeita gera um estado de tensão que produz, por sua vez, uma força
41
motriz que leva o indivíduo à ação. Contudo, através do comportamento o indivíduo espera
satisfazer suas necessidades e reduzir essa tensão:
Figura 3: O processo motivacional
Fonte: adaptado de SCHIFFMAN e KANUK (2000)
Para identificar as motivações nem sempre conscientes dos consumidores, Schiffman e
Kanuk (2000) sugerem a pesquisa motivacional. Segundo Solomon (2002), a pesquisa
motivacional tem como base a teoria psicanalítica da personalidade de Sigmund Freud, que
aponta as necessidades ou forças inconscientes como a base da motivação e personalidade das
pessoas. Surgiu nos estados Unidos em 1950, com Ernest Ditcher que, adaptando as técnicas
psicanalíticas de Freud, pesquisou o porquê dos hábitos de compra dos consumidores (Quadro 2).
A pesquisa motivacional utiliza entrevistas individuais e em profundidade, com poucos
consumidores, para identificar suas motivações de compra.
Necessidades
Insatisfeitas
Tensão
Força
Diretriz
Comportamento
Necessidades
Satisfeitas
Aprendizado
Redução da
Tensão
Processos
Cognitivos
42
Quadro 2: Motivos para consumo
MOTIVOS
EXEMPLOS DE PRODUTOS
Poder-masculinidade-virilidade
Carros envenenados, café
Segurança Gavetas com camisas bem passadas
Erotismo Luvas, doces (para lamber)
Pureza moral-limpeza Tecidos de algodão
Aceitação social Produtos de beleza, açúcar e mel
Individualidade Comidas finas, perfumes
Status Uísque escocês
Feminilidade Seda, bonecas
Recompensa Cigarros, álcool
Domínio do ambiente Barcos, isqueiros
Não alienação Decoração da casa
Mágica-mistério Abrir presentes
Fonte: Adaptado de SOLOMON (2002)
E os profissionais de marketing trabalham para fornecer os benefícios desejados aos
consumidores e, conseqüentemente, reduzir essa tensão através da satisfação de suas
necessidades e desejos. Kotler (1996) diz que as necessidades e os desejos são o ponto de partida
para o estudo de marketing. Por isso, é imprescindível diferenciar os conceitos de necessidade e
desejo para entender o processo motivacional.
4.3.1 Necessidades
A necessidade trata de uma satisfação básica, que envolve a própria sobrevivência do
indivíduo e desejos tratam das satisfações específicas relacionadas às necessidades (KOTLER,
43
1996). Sheth (2000) cita que necessidades são as privações que os consumidores sentem dos
estados desejados. Para Solomon (2002), a necessidade pode ser utilitária ou hedônica.
Karsaklian (2000) cita que as necessidades utilitárias e hedônicas são classificações
mercadológicas. Necessidade utilitária tem relação com a obtenção de algum benefício funcional
ou prático (atributos objetivos e tangíveis dos produtos) e necessidade hedônica tem relação com
a necessidade subjetiva e emocional (SOLOMON, 2002; ENGEL et al. 2000). Churchill e Peter
(2000) citam que as necessidades utilitárias têm relação com as funções básicas e os benefícios
materiais dos produtos e as necessidades hedônicas têm relação com o desejo de prazer e auto-
expressão. De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), as motivações são dinâmicas porque:
• As necessidades nunca estão totalmente satisfeitas, ou seja, alcançar um
determinado objetivo nunca é suficiente;
• Novas necessidades surgem à medida que velhas necessidades são satisfeitas;
• O sucesso e o fracasso influenciam os objetivos que as pessoas impõem a si
mesmas, sendo que, na medida em que atingem seus objetivos, já estabelecem
novos;
• Adoção de um objetivo substituto quando o objetivo específico não atende às
necessidades.
Contudo, quando a busca por um objetivo atinge o fracasso, o indivíduo é submetido aos
sentimentos de frustração e outros mecanismos de defesa, tais como: agressão, racionalização,
regressão, retirada, projeção, autismo, identificação, repressão.
A necessidade representa o início do pensamento do marketing (KOTLER, 1996) e a
hierarquia das necessidades é normalmente usada para a segmentação de mercado (SCHIFFMAN
e KANUK, 2000). Por isso, toda e qualquer ação de marketing deve buscar atender as
necessidades e desejos dos consumidores. O psicólogo Abraham Maslow organizou as
necessidades e desejos em uma hierarquia (SHETH, 2000; SOLOMON, 2002) na qual as
necessidades de maior nível são ativadas quando as necessidades de menor nível são satisfeitas
(Figura 4).
De acordo com Engel et al.(2000), a hierarquia de Maslow pode ser resumida em três
categorias: sobrevivência e segurança; interação humana, amor e afiliação; e auto-realização.
Solomon (2002) cita que Maslow formulou uma hierarquia em que níveis de motivos são
especificados a partir de necessidades biogênicas e psicogênicas e que o fato de o indivíduo
44
primeiro satisfazer uma necessidade básica para, então, avançar um degrau, implica valorizar o
atributo do produto disponível em dado momento. Porém, Solomon (2002), aponta duas
limitações ao uso da Hierarquia de Maslow: a primeira é de que um mesmo produto pode
satisfazer diferentes necessidades simultaneamente e a segunda é de que as necessidades podem
ser diferentes em prioridade, em consumo e em estágios de vida. Sheth (2000) cita que as
características genéticas, psicogênicas e biogênicas é que determinam as necessidades dos
indivíduos, sendo a genética relacionada às características químicas e biológicas dos organismos,
a psicogênica relacionada ao funcionamento cerebral e a biogênica relacionada à idade, sexo, etc.
Figura 4: Hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: Adaptado de SOLOMON (2002)
Necessidade de auto-realização
auto-desenvolvimento e realização pessoal
(educação, hobbies, viagens)
Necessidade de ego
Prestígio, status, realização
(carros, cartões de crédito, lojas)
Necessidade de associação
Amor, amizade, aceitação pelos outros
(clubes, acessórios, vestuário)
Necessidade de segurança
Proteção, sensação de segurança, abrigo
(seguros, aposentadoria, investimentos)
Necessidades fisiológicas
Água, sono, alimentação
(medicamentos, itens de primeira
necessidade)
45
Além da classificação hierárquica das necessidades de Maslow, Murray (SOLOMON,
2002; SCHIFFMAN E KANUK, 2000), desenvolveu um trabalho em que vinte e oito
necessidades psicogênicas resultam em comportamentos específicos, tais como: aquisição,
realização, dominação, agressão, afiliação e exibição. Wells et al. (2000) apontam que as
necessidades do consumidor envolvem, entre outras: exibição, dominância, independência,
reconhecimento, diversão, entendimento, segurança, sexualidade, conforto, consistência,,
independência. Além dessas, outras necessidades são apontadas por Solomon (2002):
• Necessidade de associação: necessidade relacionada aos produtos e serviços
consumidos na companhia de outras pessoas;
• Necessidade de poder: necessidade relacionada ao controle do ambiente por parte
do consumidor;
• Necessidade de singularidade: necessidade relacionada à identidade individual do
consumidor.
As influências psicológicas, tais como necessidades, motivações, atitudes, personalidade,
estilo de vida, psicografia, percepções, aprendizagem e demográficas, influenciam o processo de
compra juntamente com as influências sociais (WELLS et al., 2000). E, para Churchill (1995) são
inúmeras as variáveis que afetam as decisões de compra dos consumidores e formam o processo
de compra (Figura 5). Para os autores, o processo de decisão é composto pelo reconhecimento
das necessidades, pela procura de informações, evolução de alternativas, escolha e pós-compra.
INFLUÊNCIAS SOCIAIS INFLUÊNCIAS DE MARKETING INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
Figura 5: Influências no processo de compra
Fonte: Adaptado de CHURCHILL (1995)
Cultura
Subcultura
Classe social
Grupo de referência
Família
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Ambiente físico
Ambiente social
Tempo
Tarefa
Condições momentâneas
46
4.3.2 Desejos
Para Sheth (2000), desejos são as aspirações do consumidor de ter mais satisfação do que
é preciso a fim de melhorar uma condição insatisfatória e necessidade é a própria condição
insatisfatória do consumidor, o que lhe causa desconforto nas condições físicas e psicológicas.
Ainda de acordo com o autor, os desejos são determinados pelo contexto sócio-econômico do
indivíduo (valor pessoal, relações institucionais e meio cultural) e o meio ambiente (Figura 6).
Kotler e Armstrong (2000, p.4) definem desejos como “as necessidades humanas
moldadas pela cultura e personalidade individual” e Solomon (2002) diz que o desejo é uma
manifestação de necessidade e ocorre pela combinação de fatores pessoais e culturais. Para
completar, Kotler (2000) cita que, simultaneamente às influências sociais, os profissionais de
marketing influenciam os desejos dos consumidores.
Contexto Contexto
Socioeconômico Socioeconômico
DESEJOS Cultura Economia
Instituição Tecnologia
Valor Pessoal Política Pública
___________________________________________________
INDIVÍDUO MEIO AMBIENTE
___________________________________________________
Genética Ecologia
Biogênica Topografia
NECESSIDADES Psicogênica Clima
Características Características
Físicas Físicas
Figura 6: Desejos e necessidades dos consumidores
Fonte: Adaptado de SHETH (2000)
47
5 MÉTODO
Neste capítulo do método da pesquisa estão descritas as atividades que foram executadas
durante a realização desse trabalho. Essa pesquisa foi composta de duas etapas distintas: a etapa
exploratória e qualitativa, na qual foram identificados os atributos e as motivações relevantes no
momento da decisão de compra dos consumidores homossexuais masculinos; e a etapa descritiva
e quantitativa, em que foi aplicado o instrumento de coleta de dados junto aos homossexuais
masculinos.
Essa pesquisa buscou atingir o objetivo de analisar os atributos e as motivações de compra
dos consumidores homossexuais masculinos no estado do Rio Grande do Sul a partir dos
objetivos específicos citados anteriormente. Para tanto, foi realizada uma pesquisa em duas
etapas distintas: etapa exploratória e etapa descritiva.
O estudo exploratório compôs a primeira etapa e envolveu a realização de dois focus
groups. Essa etapa da pesquisa forneceu o conjunto de atributos e de motivações utilizados no
instrumento de pesquisa da segunda etapa da pesquisa, a quantitativa. Na etapa quantitativa foi
realizada uma pesquisa do tipo survey, aplicada a uma amostra da população de homossexuais
gays da cidade de Porto Alegre e arredores.
5.1 ETAPA EXPLORATÓRIA E QUALITATIVA
De acordo com Chrzan et al. (1995), o aprofundamento nas teorias que expliquem como
as percepções do consumidor afetam seu comportamento é fundamental para a pesquisa do tipo
48
exploratória. Através de uma pesquisa exploratória, a etapa qualitativa busca colher subsídios
para a elaboração e aplicação da segunda etapa da pesquisa. Churchill (1995) cita que uma
pesquisa exploratória tem o objetivo de aprofundar os conceitos preliminares na busca de idéias e
insights e Malhotra (2001) diz que a pesquisa exploratória proporciona a descoberta das novas
idéias e insights de forma flexível e versátil.
Para Gil (2002), o objetivo da etapa exploratória é o de desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e idéias, proporcionando maior familiaridade com o problema, a fim de
formular as hipóteses para pesquisas futuras. E Mattar (1999) cita que a pesquisa exploratória
deve ser usada para conhecer a respeito de um tema ainda desconhecido, mas, mesmo sendo útil
para gerar questões e/ou hipóteses, não deve ser usada como meio para tomada de decisões.
Malhotra (2001) cita que a pesquisa qualitativa é uma metodologia usada na pesquisa
exploratória para elaborar uma abordagem ou definir o problema e tem o objetivo de
compreender, de forma qualitativa, as motivações e razões subjacentes. Assim, a pesquisa
exploratória está indicada quando é necessário explorar um problema através de questionamentos
diretos, mensuráveis e suscetíveis de solução. A etapa exploratória dessa pesquisa buscou
conhecer a respeito de um tema ainda pouco explorado relacionado ao comportamento de compra
dos consumidores gays. Assim, através da realização dos focus groups com consumidores gays,
buscou-se desenvolver e aprofundar as percepções de atributos relevantes e motivações para
compra de vestuário e prática do lazer.
5.1.1 Processo De Coleta De Dados E Amostragem
Assim, com o objetivo de identificar e gerar uma relação de atributos e motivações de
compra de lazer e vestuário dos homossexuais masculinos do Rio Grande do Sul para a etapa
posterior da pesquisa, descritiva e quantitativa, foram realizados dois focus group. De acordo
com Malhotra (2000) um grupo de foco (ou focus group) é um tipo de pesquisa qualitativa de
abordagem direta, em que os objetivos do projeto são revelados aos respondentes.
Ainda de acordo com o autor, o focus group é uma entrevista realizada com um grupo
pequeno de pessoas do mercado-alvo, por um moderador treinado, de maneira não-estruturada e
49
natural e, tem por objetivo obter uma visão mais aprofundada da área de interesse do pesquisador.
O resultado do focus group é a geração de hipóteses que serão a base da pesquisa quantitativa
(MALHOTRA, 2001).
Nesse trabalho, os respondentes foram previamente selecionados por amostragem não-
probabilística e por conveniência, em que os elementos são selecionados por um julgamento
pessoal do pesquisador (MALHOTRA, 2001). Malhotra (2001) cita que o grupo deve ser
homogêneo. Por isso, os critérios aqui utilizados para a seleção da amostra de respondentes
foram: a homossexualidade (ser gay), a maioridade, os hábitos de consumo e a diversidade
profissional.
Os dois focus group foram conduzidos pelo próprio pesquisador, gravados e,
posteriormente, tiveram seus conteúdos transcritos e analisados, conforme aponta Malhotra
(2001). Os objetivos dos focus group, bem como as perguntas para as quais o pesquisador
esperava resposta, conforme sugere Malhotra (2001), encontram-se no Anexo 1.
O primeiro focus group durou uma hora e meia e teve por objetivo a identificação dos
atributos de compra nos quesitos lazer e vestuário e foi composto de 8 respondentes gays:
advogado, 25 anos, residente com a mãe; bancário, 43 anos, residente com a irmã; bancário, 32
anos, residente sozinho; vendedor, 39 anos residente com a mãe; designer, 37 anos, residente com
namorado; analista de sistemas, 26 anos, residente com a família; enfermeiro, 25 anos, residente
com a mãe; um médico, 28 anos, residente com namorado.
Foi solicitado aos entrevistados que apresentassem e discutissem sobre os atributos
relevantes, separadamente, para a escolha de uma peça de vestuário e para a escolha de um local
de lazer (restaurantes, boates, cinemas, etc). Os atributos citados estão apresentados na Quadro
3:
50
Quadro 3: Atributos de vestuário e lazer
VESTUÁRIO LAZER
Qualidade Qualidade
Conforto Conforto
Design Programação
VESTUÁRIO LAZER
Preço Cardápio
Marca Atendimento
Loja Iluminação
Etiqueta Climatização
Durabilidade Segurança
Acabamento Acesso
Marca e assistência técnica em equipamentos tecnológicos
(TV’s, DVD’s, computadores, MP3, etc)
Decoração
Música ambiente
Fonte: Focus Group
O segundo focus group durou uma hora e teve por objetivo a identificação das motivações
de compra nos quesitos lazer e vestuário. Esse grupo foi composto por 9 respondentes
homossexuais masculinos: designer, 33 anos, residente com a mãe; jornalista, 21 anos, residente
sozinho; jornalista, 44 anos, residente com companheiro; relações públicas, 44 anos, residente
com amigo; advogado, 31 anos, residente sozinho; psicólogo, 59 anos, residente sozinho;
51
bibliotecário, 27 anos, residente com amigo; analista financeiro, 31 anos, residente sozinho; e
contador, 43 anos, residente com companheiro.
Foi solicitado aos entrevistados que apresentassem e discutissem sobre as motivações
relevantes, separadamente, para a escolha de uma peça de vestuário e para a escolha de um local
de lazer (restaurantes, boates, cinemas, etc.). As motivações citadas estão apresentadas na
Quadro 4:
Quadro 4: Motivações para a compra de vestuário e lazer
VESTUÁRIO LAZER
Exposição na vitrine Conhecer novas pessoas
Exposição da etiqueta Ver e ser visto
Status Dica de um amigo
Sentir-se bonito, sexy e notado Freqüência de amigos
Amigos Freqüência da comunidade gay
Decoração arrojada Propriedade de um gay
Atendimento Opções de lazer para gays
Exclusividade da peça Conhecer lugares novos
Fonte: Focus Group
5.1.2 Pesquisa De Dados Secundários
A pesquisa para obtenção de dados secundários foi realizada na etapa exploratória e
descritiva. De acordo com Mattar (1999), os dados secundários devem ser anteriormente
coletados, tabulados e, até mesmo, analisados, e visam atender às necessidades da pesquisa em
andamento. Sendo assim, foram pesquisados dados demográficos e mercadológicos de
associações gays (ONG’s SOMOS e Nuances), de instituições governamentais (IBGE, GAPA e
52
Instituto de Infectologia do estado do Rio Grande do Sul) e de institutos de pesquisas privados
(Censo GLS, Mix Brasil). Foram pesquisados dados em diferentes sites relacionados ao público
homossexual, bem como dados referentes às diversas Paradas Gays ocorridas no Brasil. Também
foram usados dados de estudos e pesquisas acadêmicas que tenham explorado o comportamento e
a subcultura dos homossexuais. Contudo, as pesquisas por informações sobre atributos e
motivações de compras consideradas pelos gays, mostraram-se infrutíferas.
Os resultados obtidos a partir dos focus groups, em conjunto com as pesquisas em fontes
de dados secundários, foram a geração de atributos e motivações que nortearam o instrumento de
coleta final.
5.2 ETAPA DESCRITIVA E QUANTITATIVA
Nesse trabalho foi realizada uma pesquisa do tipo conclusiva descritiva. Para Malhotra
(2001, p. 108), “o principal objetivo da pesquisa descritiva é descrever características ou funções
de mercado” e pode ser usada para inúmeros fins, como, por exemplo: desenvolver perfis de
usuários, identificar as percepções com relação às características dos produtos e/ou serviços,
apurar comportamentos determinantes dos consumidores, fazer previsões específicas e
determinar o grau de associação entre variáveis de marketing. Para Mattar (1999), o objetivo da
pesquisa descritiva é dar ao pesquisador conhecimento das características do grupo, estimar
proporções de determinadas características e verificar a existência de relação entre as variáveis
pesquisadas, além de determinar a freqüência de uma ocorrência ou a relação entre duas variáveis
(CHURCHILL, 1995).
5.2.1 População E Amostra
Malhotra (2001) cita que a população é a soma dos elementos que compartilham
características em comum, formando o universo da pesquisa. A população desse estudo é
53
composta pelos homossexuais masculinos residentes na cidade de Porto Alegre e arredores. A
amostra, de acordo com Malhotra (2001) é um subgrupo dos elementos que compõem a
população.
A técnica de amostragem selecionada foi do tipo não probabilística porque a população
não era conhecida (CHURCHILL, 1995 e é uma amostragem por conveniência, já que os
entrevistados foram escolhidos por estarem no local certo e na hora exata (MALHOTRA, 2001).
Foram selecionados homossexuais masculinos freqüentadores de boates gays, bem como ativistas
participantes de Paradas Gays, totalizando 235 respondentes. A primeira boate escolhida foi a
Venezianos, de Porto Alegre. Nessa boate, o público freqüentador é, predominantemente, das
classes A e B. A segunda boate foi a Vitraux, onde o público freqüentador predomina entre as
classes B e C. As boates têm programações diferenciadas durante toda a semana, proporcionando
públicos de diferentes perfis em cada noite.
5.2.2 Instrumento De Coleta De Dados
A pesquisa descritiva compreende os levantamentos e estudos de campo, seja por
questionamento verbal ou escrito e serve para que o pesquisador obtenha os dados desejados
(MATTAR, 1996; MALHOTRA, 2001). Nesse estudo foi utilizado o método survey, que, de
acordo com Malhotra (2001), é destinado a provocar informações específicas dos entrevistados
através de questões que dizem respeito às suas atitudes, comportamentos, motivações, estilos de
vida e características demográficas. O método survey é simples com relação à sua aplicação,
codificação, análise e interpretação dos dados e, além disso, os dados obtidos são confiáveis
porque as respostas são limitadas às alternativas propostas (MALHOTRA, 2001).
Para Mattar (1999), o questionário é um instrumento estruturado não disfarçado que
padroniza o processo de coleta de dados, pois os objetivos são conhecidos, as perguntas são
iguais, com as mesmas opções de respostas e feitas na mesma ordem para todos os entrevistados.
Assim, com base nas informações obtidas nos focus groups, foi elaborado um questionário
estruturado com questões previamente arranjadas, em ordem rígida, escalonadas com o objetivo
de medir o grau de importância dos atributos e das motivações de compra dos homossexuais
masculinos. O questionário aplicado utilizou a escala Lickert de 5 pontos, que mensurou a
54
importância numa escala que variou de “sem nenhuma importância” a “totalmente importante”. A
Figura 7 apresenta a escala utilizada para mensurar o grau de importância atribuído a cada uma
das 56 variáveis componentes dos blocos atributos e motivações.
SEM NENHUMA TOTALMENTE
IMPORTÂNCIA IMPORTANTE
1 2 3 4 5
Figura 7: Escala utilizada no instrumento de coleta
Fonte: Coleta de Dados
O instrumento de pesquisa foi construído com base nos resultados dos dois focus groups
realizados na etapa exploratória. E foi estruturado partindo de uma pergunta-filtro focada na
orientação sexual do respondente. Foram dois blocos subdivididos em outros dois e, ainda,
perguntas para analisar o perfil dos respondentes (Figura 8). O instrumento de coleta de pesquisa
encontra-se no Anexo 2.
Pergunta filtro: se a orientação sexual do respondente é ou não homossexual (gay)
1. Atributos de compra
1.1 atributos de compra de vestuário
1.2 atributos de compra de lazer
2. Motivações de compra
2.1 motivações de compra de vestuário
2.1 motivações de compra de lazer
3. Dados de perfil: idade, cidade de residência, renda, freqüência de consumo de lazer,
freqüência de consumo de vestuário e locais de compra de vestuário.
Figura 8: Construção do instrumento de pesquisa
Fonte: Coleta de Dados
55
5.2.3 Validação Do Instrumento
Para a validação do instrumento de coleta desta pesquisa, foi utilizado o método da
validação de conteúdo dos questionários. Esse método envolve a avaliação e o julgamento de
experts sobre o conteúdo de uma escala de medida (KINNEAR e TAYLOR, 1996) e a avaliação
de sua representatividade na mensuração (MALHOTRA, 1996). A validade procura determinar
se o que está sendo mensurado é efetivamente o que se deseja mensurar. Para ser válido, o
instrumento deve capturar todos os aspectos que definem um construto (DILLON et al. 1993).
Dessa forma, após a elaboração do questionário, ele foi submetido ao julgamento de dois
especialistas acadêmicos que dominam o assunto e são profundos conhecedores de Marketing, a
fim de que fossem corrigidos eventuais erros e fosse validado o instrumento de coleta. Finda essa
etapa, foi realizado o pré-teste, que será descrito a seguir.
5.2.4 Pré-Teste Do Instrumento
Após a etapa de validação dos questionários foi realizado o pré-teste do instrumento.
Malhotra (2001) cita que o pré-teste é um teste do questionário realizado em uma pequena
amostra de entrevistados (de 10 a 15), retirados da mesma população da pesquisa real, com o
objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais. Matttar (1999) completa citando que o
pré-teste do instrumento serve para que o pesquisador saiba como se comportará o instrumento
numa situação real de coleta de dados e se há entendimento, lógica e coerência nas questões
formuladas.
O pré-teste desta pesquisa submeteu os questionários para 15 homossexuais masculinos
(população da pesquisa real), pessoalmente, pelo próprio pesquisador. O questionário foi bem
compreendido pelos respondentes, não havendo necessidade de alterações.
56
5.2.5 Aplicação Do Questionário
Após a validação do questionário e a realização do pré-teste, foi necessário organizar a
coleta de dados, que durou 30 dias. Primeiramente foi solicitada a participação e apoio de uma
conhecida ONG (SOMOS) voltada ao trabalho de orientação sexual do público homossexual, a
fim de que fossem obtidos os endereços e telefones dos principais estabelecimentos do estado do
Rio Grande do Sul voltados ao público gay. Malhotra (2001) diz as pesquisas por método survey
podem ser feitas pessoalmente ou via Internet, além de telefone ou correio.
Nesse estudo, os questionários, apresentados no anexo 2, foram aplicados pessoalmente
pelo pesquisador em duas boates gays de Porto Alegre, de perfis sócio-econômicos diferentes, em
noites alternadas, durante três semanas. Também foi realizada a pesquisa na Parada Gay da
cidade de São Leopoldo, que reuniu ativistas de todo o estado. O retorno final foi de 235
questionários válidos para análise. As respostas foram armazenadas e submetidas às análises
estatísticas aplicáveis.
5.2.6 Análise Dos Dados
A análise dos dados, de acordo com Malhotra (2001), fornece informações que ajudam
nas respostas ao problema de pesquisa. Nessa pesquisa foi utilizado o software estatístico SPSS
para análise dos dados.
Na primeira etapa da análise dos dados foi feita a análise descritiva contemplando as 53
variáveis que compuseram os quatro blocos de avaliação: atributos de compra de vestuário,
atributos de compra de lazer, motivações de compra de vestuário e motivações de compra de
lazer. Para essa análise, são apresentadas a caracterização da amostra, as tabelas de distribuição
de freqüência das respostas e as tabelas com as médias de importância. Essas tabelas, por sua vez,
permitiram que fossem conhecidas as variáveis de atributos e motivações de compra mais
significativas para os homossexuais masculinos do estado do Rio Grande do Sul.
57
Malhotra (2001) cita que a distribuição de freqüência é uma distribuição matemática que
expressa as contagens da quantidade de respostas associadas a diferentes valores de uma variável
através de percentagens. E, para o autor, média é uma medida de tendência central obtida quando
há a soma de todos os elementos (respostas) de um conjunto e a divisão pelo mesmo número de
elementos (respostas).
O coeficiente alfa, ou Alpha de Cronbach, é, segundo Malhotra (2001), uma medida de
confiabilidade que representa a média de todos os coeficientes resultantes das diferentes formas
de dividir os itens da escala em duas metades. Ou seja, o Alpha de Cronbach mede o quanto uma
escala produz resultados consistentes se forem feitas repetidas medições. O coeficiente Alpha de
Cronbach varia de 0 a 1, sendo que um valor menor que 0,6 traduz confiabilidade insatisfatória
de consistência interna (MALHOTRA, 2001). Nessa pesquisa, os resultados do coeficiente Alpha
de Cronbach foram calculados para cada um dos blocos de estudo, conforme mostra Tabela 1 e,
demonstraram haver confiabilidade satisfatória. No bloco “Atributos que influenciam a compra
de vestuário”, o alpha foi de 0,63. Nos blocos “Atributos que influenciam a prática do lazer” e
“Motivações que influenciam a prática do lazer”, o alpha foi de 0,75 e 0,77, respectivamente. O
alpha para o bloco “Motivações eu influenciam a compra do vestuário” foi de 0,83.
Tabela 1: Valores do Alpha de Cronbach para cada bloco de estudo
Bloco Valor do Alpha de Cronbach
Atributos que influenciam a compra de vestuário 0,63
Atributos que influenciam a prática do lazer 0,75
Motivações que influenciam a compra do vestuário
0,83
Motivações que influenciam a prática do lazer 0,77
Fonte: Coleta de Dados
Após essa etapa, foi feita a análise estatística, na qual foram realizadas a análise fatorial e
a comparação entre médias. A análise fatorial, de acordo com Malhotra (2001), é uma técnica de
interdependência em que todo o conjunto de relações interdependentes é examinado através de
um processo que visa à redução e sumarização de dados. Dessa forma, muitas variáveis
58
correlacionadas são reduzidas e, posteriormente, agrupadas em grupos menores. Assim, Malhotra
(2001) diz que a análise fatorial deve ser utilizada para identificar os fatores ou dimensões
latentes que expliquem as correlações entre um conjunto de variáveis.
A utilização da análise fatorial nesse trabalho é justificada pela necessidade de reduzir as
53 variáveis de atributos e motivações de compra de lazer e vestuário em grupos de fatores.
Malhotra (2001) define fator como sendo uma dimensão subjacente às correlações de um
conjunto de variáveis. Para que a análise fatorial seja realizada, Hair et al. (1995) ressalta que a
proporção entre o número de observações e o número de variáveis deve ser de pelo maior ou
igual a 5. Assim, considerando-se que nessa pesquisa foram obtidas 53 variáveis, divididas em
dois blocos, sendo um de atributos com 25 variáveis e outro de motivações com 28 variáveis, e,
ainda, 235 respondentes válidos, tem-se a proporção de 9,4 para o bloco de atributos e 8,4 para o
bloco de motivações.
Os fatores são chamados de componentes principais, segundo Malhotra (2001). No
método de análise dos componentes principais, a variância total dos dados é levada em conta e
esse método determina o número mínimo de fatores responsáveis pela máxima variância nos
dados. Nesse trabalho foi utilizado o método de análise dos componentes principais e, para
redução dos fatores, o critério A Priori. Como resultado disso, o bloco “Atributos que
influenciam a compra de vestuário” reduziu para 3 fatores, os blocos “Atributos que influenciam
a prática do lazer” e “Motivações que influenciam a prática do lazer”, para 4 fatores e o bloco
“Motivações que influenciam a compra do vestuário” para 5 fatores.
De acordo com Malhotra (2001), a interpretação dos fatores é feita com a utilização dos
coeficientes da matriz de fatores, também chamados cargas fatoriais, que representam as
correlações entre as variáveis e os fatores. O autor ressalta, contudo, que dificilmente uma matriz
não rotada pode resultar em fatores interpretáveis, já que os fatores são correlacionados com
muitas variáveis. Ou seja, a rotação transforma uma matriz de fatores em uma matriz mais fácil
de interpretar.
Nessa pesquisa foi utilizada a rotação ortogonal VARIMAX, método que reforça a
capacidade de interpretação dos fatores porque minimiza o número de variáveis com grande peso
sobre um valor (MALHOTRA, 2001). Com exceção de uma variável no bloco “Motivações que
influenciam a prática do lazer”, que teve uma carga fatorial de 0,35, todas as demais variáveis
constantes dos fatores desse estudo, apresentaram cargas fatoriais superiores a 0,40.
59
Com o objetivo de comparar os grupos de idade e renda entre si, foram realizados os
testes estatísticos Análise de Variância (ANOVA) e o teste de comparações múltiplas de Tukey.
ANOVA, segundo Malhotra (2001), é uma técnica estatística que testa as médias entre duas ou
mais populações e que deve ser aplicado quando o pesquisador deseja comparar mais que dois
grupos experimentais com relação a uma variável quantitativa. O procedimento de Tukey tem o
objetivo de identificar quais as médias que, diferem significativamente entre si quando tomadas
duas a duas.
60
6 APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
A apresentação e a análise dos resultados permitem que o pesquisador avalie, a partir dos
dados quantitativos, o cumprimento dos objetivos propostos no início da pesquisa. No caso dessa
pesquisa, o objetivo principal é analisar, a partir da identificação, agrupamento e mensuração, os
atributos e as motivações de compra de vestuário e lazer para os consumidores homossexuais
masculinos do estado do Rio Grande do Sul.
As análises tiveram por base os dados obtidos nos 235 questionários respondidos pelos
gays nas boates das cidades de Porto Alegre e Caxias do Sul e na Parada Gay da cidade de São
Leopoldo. Para isso, foi utilizado o software estatístico SPSS
.
Esse capítulo está dividido em:
• Análise descritiva, em que são apresentadas e discutidas: a caracterização da
amostra, as distribuições de freqüência e as médias de importância;
• Análise fatorial, em que são apresentados: os resultados das cargas fatoriais e as
comparações entre as médias.
6.1 ANÁLISE DESCRITIVA
A análise descritiva permite a descrição dos resultados obtidos na aplicação do
instrumento de coleta, sem necessidade de procedimentos estatísticos.
61
6.1.1 Caracterização Da Amostra
A análise descritiva das variáveis que compõem a caracterização da amostra, estão
divididas em: idade; cidade; renda; freqüência que vai a bares, boates, restaurantes e cinemas;
freqüência que compra roupas e acessórios; local onde costuma comprar roupas e acessórios e
profissão.
6.1.1.1 Idade Dos Entrevistados
A variável idade dos entrevistados foi uma questão fechada, dividida em 5 faixas
diferentes, conforme demonstra a Tabela 2:
Tabela 2: Idade dos entrevistados
Idade Nº casos %
Menos de 18 anos 2 0,9
Entre 18 a 25 anos 92 39,1
Entre 26 e 35 anos 86 36,6
Entre 36 e 45 anos 36 15,3
Mais de 45 anos 14 6,0
Não resposta 5 2,1
Total 235 100,0
Fonte: Coleta de Dados
De acordo com os resultados da pesquisa, dos 235 respondentes, 39,1% tem idade entre
18 e 25 anos, ou seja, 92 respondentes da amostra. Em um número próximo, 36,6% dos
respondentes têm entre 26 e 35 anos de idade, o que corresponde a 86 indivíduos. Assim, pode-se
62
dizer que quase 80% dos respondentes têm entre 18 e 35 anos de idade. Conforme informações
constantes na Tabela 9, os resultados ainda apontam que 0,9% dos respondentes têm menos de 18
anos, 15,3% têm entre 36 e 45 anos, 6% têm mais de 45 anos e 2,1% não informaram a idade.
6.1.1.2 Cidade
A variável cidade foi uma questão aberta, em que os respondentes deveriam apontar a
cidade de residência. Essa variável está apresentada na Tabela 3.
Tabela 3: Cidade
Cidade Nº casos %
Porto Alegre 158 67,2
Canoas 19 8,1
São Leopoldo 11 4,7
Caxias do Sul 9 3,8
Novo Hamburgo 4 1,7
Campo Bom 4 1,7
Sapucaia 3 1,3
Santo Ângelo 2 0,9
Sapiranga 2 0,9
Rio Grande 2 0,9
Guaíba 2 0,9
Florianópolis 2 0,9
Cachoeirinha 2 0,9
Viamão 1 0,4
Suíça 1 0,4
São Paulo 1 0,4
63
Cidade Nº casos %
São Marcos 1 0,4
Jataí 1 0,4
Charqueadas 1 0,4
Alvorada 1 0,4
Não resposta 8 3,4
Total 235 100,0
Da amostra total dessa pesquisa, 158 respondentes residem na cidade de Porto Alegre, o
que representa 67,2% do total de entrevistados. A soma dos residentes na Grande Porto Alegre
(cidades de Canoas, Cachoeirinha, Viamão e Alvorada) é de 23 respondentes ou 9,8% da amostra
total.
6.1.1.3 Renda Mensal
A variável renda mensal foi uma questão fechada composta de cinco faixas de renda
apresentadas em reais, conforme demonstra a Tabela 4.
Tabela 4: Renda Mensal
Renda mensal Nº casos %
Até 1500 reais 94 40,0
Entre 1500 e 3000 reais 88 37,4
Entre 3000 e 4000 reais 18 7,7
Entre 4000 e 5000 reais 7 3,0
Acima de 5000 reais 19 8,1
Não resposta 9 3,8
Total 235 100,0
64
De acordo com a Tabela 4, a renda mensal dos respondentes está concentrada, na sua
maioria, na faixa de até R$ 3.000 reais. Do total da amostra, 40% dos homossexuais masculinos
têm renda mensal de até R$ 1.500, o que equivale dizer 94 entrevistados.
Do total dos respondentes da pesquisa, 37,4% percebem uma renda mensal que varia entre
R$ 1.500,00 e R$ 3.000,00, o que equivale a 88 entrevistados. Dados da pesquisa apontam ainda
que 7,7% têm renda entre R$ 3.000,00 e R$ 4.000,00, 3% têm renda entre R$ 4.000,00 e R$
5.000,00 e 8,1% têm renda mensal superior à R$ 5.000,00.
6.1.1.4 Freqüência De Idas A Bares, Boates, Restaurantes, Cinemas
A variável freqüência de idas a bares, boates, restaurantes e cinemas foi uma questão
fechada composta de cinco opções, conforme apresenta a Tabela 5.
Tabela 5: Freqüência que vai a bares, boates, restaurantes, cinemas
Freqüência Nº casos %
Diariamente 26 11,1
Semanalmente 148 63,0
Mensalmente 38 16,2
Anualmente 4 1,7
Outra freqüência 11 4,7
Total 235 100,0
Fonte: Coleta de Dados
Sobre a freqüência de idas a bares, boates, restaurantes e cinemas, as saídas semanais são
preponderantes, correspondendo a 63% da amostra dos homossexuais masculinos do estado do
65
Rio Grande do Sul. Já as freqüências diárias representam 11,1%, as mensais 16,2% e as anuais,
1,7%. Alguns respondentes, 4,7%, apontaram outra freqüência de saída.
6.1.1.5 Freqüência De Compra De Roupas E Acessórios
A variável freqüência que compra roupas e acessórios foi dividida em 5 opções de
respostas, sendo essa uma questão fechada. A Tabela 6 apresenta essa variável.
Tabela 6: Freqüência que compra roupas e acessórios
Freqüência Nº casos %
Diariamente 8 3,4
Semanalmente 37 15,7
Mensalmente 141 60,0
Anualmente 9 3,8
Outra freqüência 24 10,2
Não resposta 16 6,8
Total 235 100,0
Fonte: Coleta de dados
A Tabela 6 mostra que 60% dos gays da amostra dessa pesquisa compram roupas e
acessórios mensalmente. Outros 3,4% compram diariamente, 15,7% compram semanalmente e
3,8% compram anualmente. Ainda há a freqüência alternativa escolhida por 10,2% dos
respondentes e as não-respostas, que equivalem a 10,2% do total da amostra.
66
6.1.1.6 Onde Costuma Comprar Roupas E Acessórios
A variável onde costuma comprar roupas e acessórios teve 5 questões de múltipla
escolha, conforme mostra a Tabela 7.
Tabela 7: Costuma comprar roupas e assessórios em:
Local
Nº casos
%
Shopping 170 72,3
Butiques fora de shoppings 65 27,7
Outlets 8 3,4
Pronta-entrega 5 2,1
Outros 24 10,2
Base 235 -
Obs.: Questão de múltipla resposta
É importante saber quanto os consumidores gays compram, mas saber onde compram
pode nortear as ações de muitos empresários e profissionais de Marketing. Nessa pesquisa,
conforme mostra a Tabela 7, 72,3% dos respondentes adquirem suas roupas e acessórios em
shoppings. As butiques fora de shopping representam 27,7 dos locais de compra e,
sequentemente, 3,4% compram em outlets, 2,1% compram em prontas-entregas e 10,2% apontam
outros lugares para compras de roupas e acessórios. Essa foi uma pergunta de múltipla escolha,
em que os respondentes podiam optar por mais de um local preferencial de compras de roupas e
acessórios. Por esse motivo, a soma não totaliza 100%.
67
6.1.1.7 Profissões
As profissões dos homossexuais são bastante variadas e a questão sobre a profissão dos
respondentes foi opcional, solicitada pelo próprio entrevistador no momento da aplicação do
questionário. Do total da amostra, 82,1% não identificaram seu ramo de atividade profissional.
6.1.2 Distribuições De Freqüência
A análise da distribuição de freqüência proporciona que o pesquisador obtenha, para todos
os valores associados à variável, uma tabela de contagens de freqüências, percentagens e
percentagens cumulativas. O objetivo disso é obter uma contagem do número de respostas que
são associadas a diferentes valores (MALHOTRA, 2001). As distribuições de freqüência dessa
pesquisa são analisadas separadamente para os dois blocos de Atributos e os dois blocos de
Motivações e, apresentadas nos Anexos 3, 4, 5 e 6.
6.1.2.1 Atributos
No bloco “Atributos que influenciam a compra de vestuário” foram avaliados os
indicadores através de um bloco com 11 indicadores. A distribuição de freqüência das respostas
deste bloco é apresentada no Anexo 3. Nesse bloco, as variáveis que obtiveram os maiores
percentuais de resposta 5 (muito importante) foram o acabamento que a peça proporciona, com
74,1% e, o acabamento da peça de vestuário, com 73,0%. Esse dado confirma a afirmação de
que para os gays a qualidade de um produto é muito importante (CUNHA, 2006). Por outro lado,
as variáveis que obtiveram os maiores percentuais de resposta 1 (pouco importante) foram a
etiqueta deve estar aparente na roupa ou no acessório e o nome da loja que vende a roupa ou o
acessório, respectivamente com 48,1% e 31,2%.
68
No bloco “Atributos que influenciam a prática do lazer” foram avaliados os indicadores
através de um bloco de 14 indicadores. A distribuição de freqüência das respostas deste bloco é
apresentada no Anexo 4. Nota-se que as variáveis que obtiveram os maiores percentuais de
resposta 5 (muito importante) foram o atendimento não deve transparecer preconceito, com
87,9%, o atendimento deve ser cordial e eficiente, com 85,7% e o local deve oferecer segurança,
com 85,3% . Já as variáveis que obtiveram os maiores percentuais de resposta 1 (pouco
importante) foram a marca é importante para os equipamentos tecnológicos e a decoração do
ambiente deve dispor de cores quentes, respectivamente com 21,0% e 15,2%.
6.1.2.2 Motivações
No bloco “Motivações que influenciam a compra de vestuário” foram avaliados os
indicadores através de um bloco de 15 indicadores. A distribuição de freqüência das respostas
deste bloco é apresentada no Anexo 5. As variáveis que obtiveram os maiores percentuais de
resposta 5 (muito importante) , nesse bloco, foram o atendimento deve ser cordial e eficiente, sem
preconceito, com 83,5%, uso a roupa para me sentir bonito, com 62,9% . As variáveis que
obtiveram os maiores percentuais de resposta 1 (pouco importante) foram um amigo comprou
uma peça igual e isso me motiva e um amigo comprou na mesma loja e isso me motiva,
respectivamente com 57,1% e 47,4%.
No bloco “Motivações que influenciam a prática do lazer” foram avaliados os indicadores
através de um bloco de 12 indicadores. A distribuição de freqüência das respostas deste bloco é
apresentada no Anexo 6. Nota-se que as variáveis que obtiveram os maiores percentuais de
resposta 5 (muito importante) foram viajo para conhecer cidades diferentes, com 57,8% e viajo
para conhecer novas pessoas, com 46,1%. Já as variáveis que obtiveram os maiores percentuais
de resposta 1 (pouco importante) foram vou a lugares freqüentados pelo público heterossexual e
priorizo o local que seja de propriedade de um gay, respectivamente com 38,1% e 31,8%.
69
6.1.3 Médias De Importância
Os resultados relacionados às Médias de Importância de atributos e motivações relevantes
para o vestuário e o lazer dos homossexuais masculinos são descritos nessa seção. Para cada um
dos blocos do estudo são apresentadas, em ordem decrescente, as médias de importância que
determinam o grau de importância que cada variável possui para a amostra da pesquisa. Deve-se
considerar que no instrumento de coleta foi utilizada a escala de 5 pontos que variava entre 1
(pouco importante) e 5 (muito importante), conforme apresentado na Figura 7.
6.1.3.1 Atributos
As Médias de importância atribuídas às variáveis dos dois blocos de Atributos são
apresentadas e analisadas a seguir.
Tabela 8: Médias de importância do bloco “Atributos que influenciam a compra de vestuário”
Indicador Média Desvio-padrão
O conforto que a roupa proporciona 4,60 0,79
O acabamento da peça de vestuário 4,59 0,81
O corte da peça de vestuário 4,34 0,99
A durabilidade da roupa ou do acessório 4,29 1,04
O design das roupas e acessórios 4,24 1,04
A qualidade do tecido das roupas 4,22 0,97
O preço da roupa ou do acessório 3,64 1,27
A facilidade em encontrar a roupa ou o acessório 3,51 1,25
A marca da roupa ou do acessório 3,03 1,42
O nome da loja que vende a roupa ou o acessório 2,62 1,38
A etiqueta deve estar aparente na roupa ou no acessório 2,32 1,50
Fonte: Coleta de Dados
70
Como pode ser observado na Tabela 8, relativo aos “Atributos que influenciam a compra
de vestuário”, as médias variaram entre 2,32 e 4,60, considerando a escala de 5 pontos utilizada
no instrumento de coleta, que variava de 1 a 5.
Os atributos “conforto que a roupa proporciona” e o “acabamento da peça de vestuário”
são os atributos determinantes dessa pesquisa, pois obtiveram as maiores médias de importância,
ficando respectivamente, com números de 4,60 e 4,59. Acima da média de importância 4 também
ficaram os atributos: “corte da peça de vestuário”, com média 4,34; “durabilidade da roupa e do
acessório”, com média 4,29; “design das roupas e acessórios”, com média 4,24; e a “qualidade do
tecidos das roupas”, com média de 4,22. As variáveis “o preço da roupa ou do acessório”, “a
facilidade em encontra a roupa ou o acessório” e “a marca da roupa ou do acessório” tiveram
médias de 3,64, 3,51 e 3,03, respectivamente. As variáveis com graus de importância abaixo de 3
foram “o nome da loja que vende a roupa ou o acessório” com média de 2,62 e “a etiqueta deve
estar aparente na roupa ou no acessório” com média de 2,32.
Lovelock et al. (2001) apontaram que as roupas estão entre os produtos considerados ricos
em atributos de procura. Para Alpert (1971), os atributos que possuem médias de importância
mais elevadas num bloco de atributos, são considerados determinantes. Assim, quanto às médias
de importância do bloco de “atributos que influenciam a compra de vestuário”, pode-se dizer que
os atributos “conforto que a roupa proporciona” e o “acabamento da peça de vestuário” são os
atributos determinantes dessa pesquisa, pois foram as maiores médias.
Levando-se em conta que Peter e Olson (1996) classificaram os atributos em concretos e
abstratos, pode-se dizer que os atributos abstratos são a maioria em grau de importância nesse
bloco: conforto, durabilidade, design e qualidade. Por outro lado, as variáveis “o nome da loja
que vende a roupa ou o acessório” e “a etiqueta deve estar aparente na roupa ou no acessório”
tiveram graus de importância em médias abaixo de três, ou seja, os atributos concretos (PETER e
OLSON, 1996) perfazem as menores médias de importância nesse bloco do estudo.
71
Tabela 9: Médias de importância do bloco “Atributos que influenciam a prática do Lazer”
Indicador Média
Desvio-padrão
O local deve oferecer segurança 4,80 0,54
O atendimento deve ser cordial e eficiente 4,77 0,63
O atendimento não deve transparecer preconceito 4,76 0,74
O conforto do espaço (bares, restaurantes, cinemas, etc) 4,55 0,88
A climatização deve ser agradável, como ventilação, condicionador de ar 4,54 0,80
Em um restaurante, a mús
ica deve ser agradável e no volume adequado
para conversar
4,30 1,06
A iluminação deve ser adequada 4,22 1,01
O local deve ser de fácil acesso 4,19 1,06
O ambiente deve ser acolhedor e charmoso 4,18 1,01
O cardápio do restaurante deve ser variado e bem elaborado 4,10 1,09
A programação deve ser diversificada (muitos lugares em um só lugar) 3,89 1,19
Dispor de assistência técnica é importante para equipamentos tecnológicos
3,84 1,36
A decoração do ambiente deve ser diferenciada 3,63 1,18
A decoração do ambiente deve dispor de cores quentes 3,06 1,26
A marca é importante para os equipamentos tecnológicos 3,06 1,39
Fonte: Coleta de Dados
Como pode ser observado na Tabela 9, relativo aos “Atributos que influenciam a prática
do lazer”, as médias variaram entre 3,06 e 4,8, considerando a escala de 5 pontos utilizada no
instrumento de coleta, que variava de 1 a 5.
Das 15 variáveis analisadas, 10 tiveram média de importância maior que 4. Dessas, três
variáveis tiveram médias acima de 4,70: “o local deve oferecer segurança”, com média de 4,80;
“o atendimento deve ser cordial e eficiente” , com média 4,77; e “o atendimento não deve
transparecer preconceito”, com média de 4,76. Além dessas, as variáveis “o conforto do espaço”
teve média de 4,55, “a climatização deve ser agradável” teve média de 4,54 e “em um restaurante
a música deve ser agradável e no volume adequado para conversar” com 4,3 de média. As
variáveis “a iluminação deve ser adequada”, “o local deve ser de fácil acesso”, “o ambiente deve
72
ser acolhedor e charmoso” e “o cardápio do restaurante deve ser variado e bem elaborado”,
tiveram médias de importância de 4,22, 4,19, 4,18 e 4,10, respectivamente.
As médias de menor importância tiveram o mesmo valor de 3,06: “a decoração do
ambiente deve ter cores quentes” e “a marca é importante para os equipamentos tecnológicos”,
seguida pela variável “a decoração do ambiente deve ser diversificada”, com 3,63 de média de
importância.
Ou seja, pode-se afirmar que os itens relacionados à segurança e ao atendimento foram as
variáveis determinantes desse bloco, por terem as médias de importância mais altas em um
conjunto de variáveis (ALPERT, 1971). Zeithaml (1988) divide os atributos de um produto em
atributos intrínsecos e extrínsecos. Nesse bloco, as médias de importância foram, na sua maioria,
relativas aos aspectos intrínsecos das variáveis, aqueles aspectos que compõem o produto
fisicamente: segurança, atendimento, conforto, climatização, musicalidade, iluminação,
acessibilidade, aconchego do ambiente e o cardápio.
O item segurança obteve um valor de desvio-padrão de 0,54, o que indica grande
unanimidade nas respostas. Esse fator pode ser explicado devido ao grande preconceito que os
gays sofrem na sociedade em geral e que pode, muitas vezes, levar ao nível de agressões físicas
ou morais. Como cita Nunan (2002), os gays têm uma história social de opressão e
marginalização, por isso, seu comportamento de compra estará diretamente vinculado à
possibilidade de terem sua identidade revelada sem repúdios. A questão da segurança é um tema
emergente na subcultura gay e a segurança social é apontada por Schouten e McAlexander (1995)
como um dos significados que diferenciam os gays entre si e na sociedade.
6.1.3.2 Motivações
As médias de importância atribuídas às variáveis dos dois blocos de Motivações são
apresentadas e analisadas a seguir.
73
Tabela 10: Médias de importância do bloco “Motivações que influenciam a compra de vestuário”
Indicador Média Desvio-padrão
O atendimento deve ser cordial e eficiente, sem preconceito 4,73 0,72
Uso uma roupa para me sentir bonito 4,36 1,05
Uso uma roupa que me faça sentir sexy e sedutor 3,97 1,25
A exposição da peça na vitrine de uma loja conhecida 3,47 1,34
A exclusividade de uma peça pode fazer com que pague mais por ela
3,30 1,53
Gosto de usar roupas que me diferenciem na multidão 3,24 1,50
Comprar em uma loja cuja climatização seja adequada 3,24 1,34
A loja deve ter uma decoração arrojada e moderna 3,10 1,38
Gosto de usar roupas que as pessoas me notem 3,09 1,48
Comprar em uma loja com a iluminação projetada 2,70 1,39
O status que usar uma marca pode proporcionar 2,65 1,41
Eu prefiro comprar em lojas de grife 2,61 1,49
A exposição da etiqueta para me diferenciar 2,48 1,37
Um amigo comprou na mesma loja e isso me motiva 2,16 1,33
Um amigo comprou uma peça igual e isso me motiva 1,93 1,29
Fonte: Coleta de Dados
Como pode ser observado na Tabela 10, relativo às “Motivações que influenciam a
compra de vestuário”, as médias variaram entre 1,93 e 4,73, considerando a escala de 5 pontos
utilizada no instrumento de coleta, que variava de 1 a 5.
As maiores médias de importância foram as variáveis “o atendimento deve ser cordial e
eficiente, sem preconceito” com média de 4,73 e “uso uma roupa para me sentir bonito” com
média de 4,36. A variável “um amigo comprou uma peça igual e isso me motiva” teve a média
do grau de importância mais baixa desse bloco: 1,93.
Cabe ressaltar que a variável “uso uma roupa que me faça sentir sexy e sedutor” teve uma
média de 3,97, muito próxima da variável “uso uma roupa para me sentir bonito”. Ou seja, os
74
gays valorizam o atendimento recebido em uma loja e essa aspiração ao bom atendimento gera
um comportamento de compra diferenciado (NUNAN, 2002).
Tabela 11: Médias de importância do bloco “Motivações que influenciam a prática do Lazer”
Indicador Média Desvio-padrão
Viajo para conhecer cidades diferentes 4,35 0,99
Vou à lugares freqüentados por amigos e conhecidos 3,99 1,19
Sigo as dicas dos meus amigos para escolher uma boate,
restaurante ou mesmo um café 3,98 1,13
Viajo para conhecer novas pessoas 3,90 1,31
Sigo as dicas dos meus amigos para definir roteiros de viagens 3,74 1,22
Vou à lugares freqüentados pela comunidade gay 3,70 1,40
Freqüento bares e boates para ver pessoas e ser visto 3,57 1,38
Saio para conhecer pessoas novas, paquerar 3,56 1,39
Viajo para lugares que tenham opções de lazer para o público gay 3,41 1,52
Prefiro ir a lugares exclusivamente direcionados ao público gay 3,15 1,46
Priorizo o local que seja de propriedade de um gay 2,87 1,56
Vou a lugares freqüentados pelo público heterossexual 2,34 1,32
Fonte: Coleta de Dados
Como pode ser observado na Tabela 11, relativo às “Motivações que influenciam a prática
do lazer”, as médias variaram entre 2,34 e 4,35, considerando a escala de 5 pontos utilizada no
instrumento de coleta, que variava de 1 a 5.
A variável “viajo para conhecer lugares diferentes” teve uma média de grau de
importância de 4,35, tendo sido a maior média desse bloco. Outros três tópicos têm médias de
importância próximas de 4: “vou a lugares freqüentados por amigos e conhecidos” com média de
3,99; “sigo as dicas dos meus amigos para escolher uma boate, um restaurante ou mesmo um
café” com média de 3,98; e “viajo para conhecer novas pessoas” com média de 3,90. As variáveis
75
“priorizo o local que seja de propriedade de um gay”, com média de 2,87 e “vou a lugares
freqüentados pelo público heterossexual” com média de 2,34, foram as menores médias de
importância desse bloco de variáveis.
Os resultados das variáveis com as maiores médias de importância que apontam os gays
como ávidos consumidores por conhecer cidades diferentes e satisfeitos em freqüentar lugares
com os amigos, corroboram com o resultado da pesquisa Yankelovich, apontado por Solomon
(2002), que concluiu que os gays apreciam novidades e, na grande maioria, buscam novos lugares
para sair com os amigos.
6.2 ANÁLISE FATORIAL
A análise fatorial permite que os resultados sejam melhores interpretados pela redução do
número de muitas variáveis correlacionadas originalmente, para grupos menores, de fatores
(MALHOTRA, 2001). A análise fatorial foi aplicada separadamente para os quatro blocos
constantes nessa pesquisa: atributos que influenciam a compra de vestuário, atributos que
influenciam a prática do lazer, motivações que influenciam a compra de vestuário e motivações
que influenciam a prática do lazer.
6.2.1 Cargas Fatoriais
Para cada um dos blocos, a análise fatorial proporcionou uma redução nas variáveis, para
o que se utilizou o critério A Priori. Como resultado disso, a análise permitiu que as variáveis
identificadas na fase exploratória da pesquisa fossem reduzidas conforme segue:
• bloco “Atributos que influenciam a compra de vestuário” reduziu de 11 variáveis
para 3 fatores, conforme Tabela 13;
76
• bloco “Atributos que influenciam a prática do lazer” de 15 variáveis para 4 fatores,
conforme Tabela 14;
• bloco ”Motivações que influenciam a compra do vestuário”, de 15 variáveis para
5 fatores, conforme Tabela 15;
• bloco “Motivações que influenciam a prática do lazer” reduziu de 12 variáveis
para 4 fatores., conforme Tabela 16.
6.2.1.1 Atributos
A seguir serão apresentados os resultados das cargas fatoriais para os blocos de Atributos.
Tabela 12: Resultados das cargas fatoriais para o Bloco Atributos que influenciam a compra de
vestuário
Indicadores Fator 1 Fator 2 Fator 3
QUALIDADE
O corte da peça de vestuário 0,79 -0,08 0,05
O acabamento da peça de vestuário 0,76 -0,06 -0,09
A qualidade do tecido das roupas 0,59 0,14 0,14
A durabilidade da roupa ou do acessório 0,51 -0,04 0,40
O design das roupas e acessórios 0,46 0,28 0,23
MARCA
A marca da roupa ou do acessório 0,15 0,85 -0,08
O nome da loja que vende a roupa ou o acessório 0,04 0,82 -0,03
A etiqueta deve estar aparente na roupa ou no acessório -0,11 0,79 0,09
77
ATRIBUTOS ACESSÓRIOS
A facilidade em encontrar a roupa ou o acessório -0,08 0,12 0,79
O preço da roupa ou do acessório 0,11 -0,06 0,64
O conforto que a roupa proporciona 0,29 -0,05 0,41
Fonte: Coleta de Dados
O primeiro fator determinado pela análise para o bloco “Atributos que influenciam a
compra do vestuário”, refere-se à qualidade da peça em si, seja no que diz respeito ao corte, ao
acabamento, ao tecido, à durabilidade e ao design. Em função das características das variáveis
agrupadas, esse fator recebeu o nome qualidade.
O segundo fator desse bloco refere-se à grife, seja da loja, da roupa ou acessório ou da
etiqueta. Por isso recebeu o nome marca. O terceiro e, último fator desse bloco, diz respeito às
variáveis distintas, como acesso às roupas, preço e conforto. Por isso recebeu o nome atributos
acessórios.
Tabela 13: Resultados das cargas fatoriais para o Bloco Atributos que influenciam a prática do
lazer
Indicador Fator 1
Fator 2
Fator 3
Fator 4
ATMOSFERA DE COMPRA
O atendimento deve ser cordial e eficiente 0,78 0,07 0,10 -0,12
O local deve oferecer segurança 0,72 0,05 -0,01 0,23
O ambiente deve ser acolhedor e charmoso 0,61 0,41 0,15 -0,10
O atendimento não deve transparecer preconceito 0,54 -0,21 -0,02 0,32
A climatização deve ser agradável, como ventilação,
condicionador de ar 0,51 0,46 0,07 0,13
A iluminação deve ser adequada 0,44 0,20 0,41 0,17
78
AMBIÊNCIA
A programação deve ser diversificada (muitos luga
res em
um só lugar) 0,11 0,77 -0,12 0,14
A decoração do ambiente deve ser diferenciada 0,11 0,61 0,28 0,15
A decoração do ambiente deve dispor de cores quentes -0,13 0,59 0,43 0,07
O conforto do espaço (bares, restaurantes, cinemas, etc) 0,38 0,43 -0,26 0,18
TECNOLOGIA
A marca é importante para os equipamentos tecnológicos -0,06 0,17 0,83 0,06
Dispor de assistência técnica é importante para
equipamentos tecnológicos
0,22 -0,08 0,75 0,10
ATRIBUTOS COMPLEMENTARES
O local deve ser de fácil acesso 0,15 0,11 0,10 0,80
O cardápio do restaurante deve ser variado e bem
elaborado 0,03 0,20 0,09 0,61
Fonte: Coleta de Dados
O primeiro fator desse bloco abrange as variáveis que envolvem diferentes características
que dizem respeito ao ambiente que o gay vai encontrar, seja no aspecto físico, como local
seguro, bem iluminado e climatizado, seja no aspecto abstrato, como as questões que envolvem o
atendimento. Por essa razão o nome desse fator é atmosfera de compra.
O segundo fator envolve o ambiente do local, como as questões arquitetônicas e
decorativas e carta de espetáculos diversificada. Por isso o nome desse fator é ambiência. O fator
de número três refere-se aos equipamentos tecnológicos, como televisores, mp3, cd’s, dvd’s,
computadores, entre outros. O nome desse fator é tecnologia.
O quarto e, último fator desse bloco, engloba variáveis distintas, como acessibilidade do
local e elaboração de cardápio. O nome desse fator é atributos complementares.
79
6.2.1.2 Motivações
A seguir serão apresentados os resultados das cargas fatoriais para os blocos de
Motivações.
Tabela 14: Resultados das cargas fatoriais para o Bloco Motivações que influenciam a compra do
vestuário
Indicador Fator 1
Fator 2
Fator 3
Fator 4
Fator 5
VAIDADE
Gosto de usar roupas que as pessoas me notem 0,81 0,10 0,20 0,15 -0,03
Gosto de usar roupas que me diferenciem na
multidão 0,76 0,13 0,20 0,09 -0,08
Uso uma roupa para me sentir bonito 0,62 0,14 -0,09 -0,07
0,39
Uso uma roupa que me faça sentir sexy e sedutor 0,60 0,24 0,13 0,16 0,42
Eu prefiro comprar em lojas de grife 0,47 0,36 0,38 0,06 -0,44
STATUS DA LOJA
Comprar em uma loja com a iluminação projetada 0,03 0,81 0,13 0,19 0,00
Comprar em uma loja cuja climatização seja
adequada
0,13 0,80 -0,01 -0,01
0,21
STATUS DA LOJA
A loja deve ter uma decoração arrojada e moderna 0,17 0,66 0,33 0,02 -0,04
A exclusividade de uma peça pode fazer com que
pague mais por ela
0,38 0,51 0,10 0,05 -0,08
STATUS DA MARCA
A exposição da etiqueta para me diferenciar 0,12 0,16 0,83 0,12 0,01
O status que usar uma marca pode proporcionar 0,38 0,06 0,73 0,05 -0,27
A exposição da peça na vitrine de uma loja
conhecida 0,01 0,18 0,71 0,03
0,31
80
GRUPOS DE INFLUÊNCIA
Um amigo comprou uma peça igual e isso me
motiva 0,02 0,04 0,15 0,89 -0,07
Um amigo comprou na mesma loja e isso me
motiva 0,20 0,13 0,00 0,82 -0,07
ATENDIMENTO
O atendimento deve ser cordial e eficiente, sem
preconceito
0,07 0,04 0,07 -0,13
0,76
Fonte: Coleta de Dados
As variáveis que compõem esse primeiro fator referem-se à vaidade dos consumidores
gays, do quanto gostam de serem diferentes no seu meio, de serem notados, usando roupas que
proporcionem isso. Por isso mesmo seu nome é vaidade.
As questões relacionadas às loja onde as roupas são vendidas e a exclusividade de uma
peça vendida em um ambiente elaborado, estão agrupadas no segundo fator denominado status
da loja.
Já as questões relacionadas a grife de uma roupa e o quanto exclusiva ela é, estão
agrupadas no terceiro fator, status da marca. As influências advindas dos amigos, sejam pela
aquisição de uma peça similar ou de um mesmo estabelecimento, estão agrupadas no terceiro
fator denominado grupos de influência.
Por último, o quarto fator, chamado atendimento, possui apenas uma variável que se
refere à necessidade de buscar um atendimento que transpareça naturalidade.
Tabela 15: Resultados das cargas fatoriais para o Bloco Motivações que influenciam a prática do
lazer
Indicador Fator 1
Fator 2
Fator 3
Fator 4
GUETOS
Pr
efiro ir a lugares exclusivamente direcionados ao público
gay
0,84 0,13 0,19 0,02
Vou à lugares freqüentados pela comunidade gay 0,81 0,00 0,16 0,03
81
(continuação)
Viajo para lugares que tenham opções de lazer para o público
gay
0,73 0,26 0,14 0,17
Priorizo o local que seja de propriedade de um gay 0,72 0,16 -0,09 -0,11
PAQUERA
Freqüento bares e boates para ver pessoas e ser visto 0,18 0,83 0,10 0,07
Saio para conhecer pessoas novas, paquerar 0,20 0,80 0,09 0,10
GRUPOS DE INFLUÊNCIA
Sigo
as dicas dos meus amigos para escolher uma boate,
restaurante ou mesmo um café
0,00 0,29 0,81 -0,02
Sigo as dicas dos meus amigos para definir roteiros de
viagens
-0,04
0,31 0,81 0,13
Vou à lugares freqüentados por amigos e conhecidos 0,27 -0,24
0,57 0,24
Vou a lugares freqüentados pelo público heterossexual 0,22 -0,08
0,35 -0,01
NOVIDADE
Viajo para conhecer cidades diferentes -0,02
-0,02
0,08 0,90
Viajo para conhecer novas pessoas 0,07 0,45 0,09 0,67
Fonte: Coleta de Dados
As variáveis agrupadas em função dos gays, seja pelo serviço direcionado, pelos
freqüentadores, proprietários e diferentes opções de lazer, proporcionaram que o primeiro fator
desse bloco recebesse o nome gueto.
Sair para conhecer, ver e ser visto por pessoas permitiu que o segundo fator fosse
chamado de paquera. O terceiro fator engloba as variáveis que dizem respeito aos gays seguirem
as dicas de amigos para comprar roupas ou escolher lugares para viajar. Por essa razão esse fator
recebeu o nome grupos de influência.
O quarto e último fator foi denominado novidade por agrupar as variáveis com
características similares, que se referem ao conhecimento de novos lugares e pessoas.
82
6.2.2 Comparações Entre Médias
Com o objetivo de comparar os grupos de idade e renda entre si, foram realizados os
testes estatísticos Análise de Variância (ANOVA) e o teste de comparações múltiplas de Tukey.
Este teste aplica-se nas situações em que o pesquisador deseja comparar mais que dois grupos
experimentais com relação a uma variável quantitativa. O procedimento de Tukey é um
complemento a ANOVA e visa identificar quais as médias que, tomadas duas a duas, diferem
significativamente entre si (CALLEGARI, 2003).
6.2.2.1 Comparação Entre Médias De Atributos Por Idade
As Tabelas 16 e 17 apresentam a comparação das médias de importância dos blocos de
Atributos pela idade dos entrevistados.
Tabela 16: Comparação das médias de importância do bloco “Atributos que influenciam a
compra de vestuário” pela Idade dos entrevistados
Idade n Média Desvio-padrão F P
Qualidade
Até 25 anos 94 4,31 0,60 0,78 0,51
Entre 26 e 35 anos 86 4,32 0,66
Entre 36 e 45 anos 36 4,39 0,72
Mais de 45 anos 14 4,57 0,31
Marca
Até 25 anos 94 2,85 1,29 2,20 0,09
Entre 26 e 35 anos 84 2,61 1,12
Entre 36 e 45 anos 36 2,26 1,12
Mais de 45 anos 14 2,60 0,96
83
Atributos acessórios
Até 25 anos 94 3,77 0,79 2,25 0,06
Entre 26 e 35 anos 85 4,04 0,68
Entre 36 e 45 anos 36 3,95 0,86
Mais de 45 anos 14 4,24 0,46
Fonte: Coleta de Dados
Através dos resultados do teste estatístico Análise de Variância e do teste de comparações
múltiplas de Tukey verifica-se que nenhum dos fatores estudados apresentou diferença
significativa nas médias de importância entre as faixas de idade.
Tabela 17: Comparação das médias de importância do Bloco Atributos que influenciam a prática
do lazer pela Idade dos entrevistados
Idade N Média Desvio-padrão F p
Atmosfera de compra
Até 25 anos 94 4,49 0,51 0,76 0,52
Entre 26 e 35 anos 86 4,57 0,56
Entre 36 e 45 anos 36 4,63 0,46
Mais de 45 anos 14 4,58 0,41
Ambiência
Até 25 anos 93 3,84 0,71 0,25 0,86
Entre 26 e 35 anos 86 3,78 0,77
Entre 36 e 45 anos 36 3,71 0,95
Mais de 45 anos 14 3,77 0,79
Tecnologia
Até 25 anos 94 3,36 1,25 1,98 0,12
Entre 26 e 35 anos 85 3,34 1,13
Entre 36 e 45 anos 36 3,69 1,16
Mais de 45 anos 14 4,00 1,00
84
Atributos complementares
Até 25 anos 94 4,07 0,90 0,45 0,71
Entre 26 e 35 anos 85 4,19 0,82
Entre 36 e 45 anos 36 4,17 0,85
Mais de 45 anos 14 4,29 0,73
Fonte: Coleta de Dados
Através dos resultados do teste estatístico Análise de Variância e do teste de comparações
múltiplas de Tukey verifica-se que nenhum dos fatores estudados apresentou diferença
significativa nas médias de importância entre as faixas de idade.
6.2.2.2 Comparação Entre Médias De Motivações Por Idade
As Tabelas 18 e 19 apresentam a comparação das médias de importância dos blocos de
Motivações pela idade dos entrevistados.
Tabela 18: Comparação das médias de importância do Bloco Motivações que influenciam a
compra do vestuário pela Idade dos entrevistados
Idade n Média Desvio-padrão F p
Vaidade
Até 25 anos 94 3,46 1,07 0,03 0,99
Entre 26 e 35 anos 85 3,43 0,93
Entre 36 e 45 anos 36 3,43 0,89
Mais de 45 anos 14 3,51 1,00
Status da loja
Até 25 anos 94 3,13 1,09 0,45 0,72
Entre 26 e 35 anos 85 3,07 1,06
Entre 36 e 45 anos 36 3,01 0,95
Mais de 45 anos 14 3,38 1,00
85
Status da marca
Até 25 anos 94 2,97 1,15 0,81 0,49
Entre 26 e 35 anos 86 2,87 1,09
Entre 36 e 45 anos 36 2,63 1,15
Mais de 45 anos 14 2,86 0,95
Grupos de Influência
Até 25 anos 94 2,10 1,29 0,38 0,77
Entre 26 e 35 anos 85 2,04 1,05
Entre 36 e 45 anos 36 1,86 0,96
Mais de 45 anos 14 2,11 1,27
Atendimento
Até 25 anos 92 4,66 0,79 0,86 0,47
Entre 26 e 35 anos 86 4,76 0,75
Entre 36 e 45 anos 35 4,83 0,38
Mais de 45 anos 13 4,92 0,28
Fonte: Coleta de Dados
Através dos resultados do teste estatístico Análise de Variância e do teste de comparações
múltiplas de Tukey verifica-se que nenhum dos fatores estudados apresentou diferença
significativa nas médias de importância entre as faixas de idade.
Tabela 19: Comparação das médias de importância do Bloco Motivações que influenciam a
prática do lazer pela Idade dos entrevistados
Idade n Média Desvio-padrão F p
Guetos
Até 25 anos 94 3,43 1,22 2,44 0,07
Entre 26 e 35 anos 85 3,25 1,15
Entre 36 e 45 anos 36 3,13 1,22
Mais de 45 anos 14 2,56 1,04
86
Paquera
Até 25 anos 94 3,65 1,32 0,36 0,78
Entre 26 e 35 anos 86 3,48 1,19
Entre 36 e 45 anos 36 3,51 1,31
Mais de 45 anos 14 3,71 1,22
Grupos de Influência
Até 25 anos 94 3,49 0,92 0,73 0,53
Entre 26 e 35 anos 85 3,55 0,66
Entre 36 e 45 anos 36 3,37 0,90
Mais de 45 anos 14 3,71 0,73
Novidade
Até 25 anos 94 4,07 1,09 0,14 0,93
Entre 26 e 35 anos 85 4,16 0,87
Entre 36 e 45 anos 36 4,13 0,96
Mais de 45 anos 14 4,18 0,75
Fonte: Coleta de Dados
Através dos resultados do teste estatístico Análise de Variância e do teste de comparações
múltiplas de Tukey verifica-se que nenhum dos fatores estudados apresentou diferença
significativa nas médias de importância entre as faixas de idade. Porém, cabe ressaltar que os
gays de até 25 anos de idade vivem mais em guetos, que são locais de freqüência
predominantemente gay.
6.2.2.3 Comparação Entre Médias De Atributos Por Renda
As Tabelas 20 e 21 apresentam a comparação das médias de importância dos blocos de
Atributos pela renda dos entrevistados.
87
Tabela 20: Comparação das médias de importância do Bloco Atributos que influenciam a compra
do vestuário pela Renda dos entrevistados
Renda n Média Desvio-padrão F p
Qualidade
Até 1500 reais 94 4,27 0,69 0,96 0,41
Entre 1500 e 3000 reais
88 4,40 0,58
Entre 3000 e 4000 reais
18 4,48 0,51
Acima de 4000 reais 26 4,27 0,67
Marca
Até 1500 reais 94 2,58 1,21 0,68 0,56
Entre 1500 e 3000 reais
87 2,66 1,21
Entre 3000 e 4000 reais
18 2,94 1,25
Acima de 4000 reais 26 2,45 1,03
Atributos acessórios
Até 1500 reais 93 3,87 0,76 0,39 0,76
Entre 1500 e 3000 reais
88 3,94 0,77
Entre 3000 e 4000 reais
18 3,78 0,59
Acima de 4000 reais 26 3,99 0,81
Fonte: Coleta de Dados
Através dos resultados do teste estatístico Análise de Variância e do teste de comparações
múltiplas de Tukey verifica-se que nenhum dos fatores estudados apresentou diferença
significativa nas médias de importância entre as faixas de renda.
88
Tabela 21: Comparação das médias de importância do Bloco Atributos que influenciam a prática
de lazer pela Renda dos entrevistados
Renda n Média Desvio-padrão F P
Atmosfera de compra
Até 1500 reais 94 4,45 0,63 2,10 0,10
Entre 1500 e 3000 reais 88 4,64 0,41
Entre 3000 e 4000 reais 17 4,61 0,33
Acima de 4000 reais 26 4,51 0,49
Ambiência
Até 1500 reais 93 3,73 0,77 0,30 0,82
Entre 1500 e 3000 reais 88 3,81 0,81
Entre 3000 e 4000 reais 18 3,85 0,73
Acima de 4000 reais 26 3,86 0,63
Tecnologia
Até 1500 reais 93 3,33 1,19 0,46 0,71
Entre 1500 e 3000 reais 88 3,49 1,22
Entre 3000 e 4000 reais 17 3,65 1,10
Acima de 4000 reais 26 3,42 1,15
Atributos complementares
Até 1500 reais 93 4,11 0,93 1,02 0,39
Entre 1500 e 3000 reais 88 4,07 0,87
Entre 3000 e 4000 reais 17 4,32 0,71
Acima de 4000 reais 26 4,35 0,51
Fonte: Coleta de Dados
Através dos resultados do teste estatístico Análise de Variância e do teste de comparações
múltiplas de Tukey verifica-se que nenhum dos fatores estudados apresentou diferença
significativa nas médias de importância entre as faixas de renda.
89
6.2.2.4 Comparação Entre Médias De Motivações Por Renda
As Tabelas 22 e 23 apresentam a comparação das médias de importância dos blocos de
Motivações pela renda dos entrevistados.
Tabela 22: Comparação das médias de importância do Bloco Motivações que influenciam a
compra do vestuário pela Renda dos entrevistados
Renda n Média Desvio-padrão F p
Vaidade
Até 1500 reais 93 3,38 1,02 1,08 0,36
Entre 1500 e 3000 reais 88 3,44 0,98
Entre 3000 e 4000 reais 17 3,77 0,98
Acima de 4000 reais 26 3,65 0,81
Status da Loja
Até 1500 reais 93 3,07 1,10 0,98 0,40
Entre 1500 e 3000 reais 88 3,05 1,05
Entre 3000 e 4000 reais 18 3,50 1,09
Acima de 4000 reais 26 3,13 0,87
Status da Marca
Até 1500 reais 94 2,88 1,09 0,45 0,72
Entre 1500 e 3000 reais 88 2,87 1,15
Entre 3000 e 4000 reais 17 3,06 1,22
Acima de 4000 reais 26 2,67 1,05
Grupos de influência
Até 1500 reais 93 2,08 1,20 0,03 0,99
Entre 1500 e 3000 reais 88 2,03 1,15
Entre 3000 e 4000 reais 17 2,06 1,20
Acima de 4000 reais 26 2,10 0,99
90
Atendimento
Até 1500 reais 92 4,68 0,89 0,83 0,48
Entre 1500 e 3000 reais 86 4,78 0,56
Entre 3000 e 4000 reais 18 4,94 0,24
Acima de 4000 reais 26 4,69 0,55
Fonte: Coleta de Dados
Através dos resultados do teste estatístico Análise de Variância e do teste de comparações
múltiplas de Tukey verifica-se que nenhum dos fatores estudados apresentou diferença
significativa nas médias de importância entre as faixas de renda.
Tabela 23: Comparação das médias de importância do Bloco Motivações que influenciam a
prática do lazer pela Renda dos entrevistados
Renda N Média Desvio-padrão F p
Guetos
Até 1500 reais 93 3,31 1,23 1,20 0,31
Entre 1500 e 3000 reais 88 3,12 1,18
Entre 3000 e 4000 reais 18 3,63 1,02
Acima de 4000 reais 26 3,41 1,07
Paquera
Até 1500 reais 94 3,52 1,33 0,89 0,45
Entre 1500 e 3000 reais 88 3,59 1,23
Entre 3000 e 4000 reais 18 4,03 0,99
Acima de 4000 reais 26 3,50 1,16
Grupos de Influência
Até 1500 reais 93 3,44 0,88 0,95 0,42
Entre 1500 e 3000 reais 88 3,59 0,74
Entre 3000 e 4000 reais 18 3,71 0,69
Acima de 4000 reais 26 3,42 0,78
91
Renda N Média Desvio-padrão F p
Novidade
Até 1500 reais 93 3,92 1,12 2,96 0,03*
Entre 1500 e 3000 reais 88 4,24 0,82
Entre 3000 e 4000 reais 18 4,08 0,96
Acima de 4000 reais 26 4,46 0,72
Fonte: Coleta de Dados
Através dos resultados do teste estatístico Análise de Variância e do teste de comparações
múltiplas de Tukey verifica-se que apenas o fator novidade apresentou diferença significativa nas
médias de importância entre as faixas de renda. Observa-se que para este fator os entrevistados
com renda de até 1500 reais possuem uma média de importância inferior do que os entrevistados
com renda acima de 4000 reais. As outras faixas de renda não diferiram significativamente entre
si.
92
7 CONCLUSÃO
A seguir, estão relacionadas as principais conclusões obtidas com a realização dessa
pesquisa. Os tópicos estão dispostos na ordem em que foram apresentadas as análises.
Esse capítulo divide-se em: caracterização da amostra, conclusões sobre a importância dos
atributos, conclusões sobre a importância das motivações, conclusões sobre as diferenças entre as
médias, limitações do estudo, contribuições acadêmicas e implicações gerenciais e sugestões para
pesquisas futuras.
7.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
Nesse estudo observou-se que cerca de 80% dos respondentes têm entre 18 e 35 anos de
idade, o que diverge dos dados apontados por Parada (2006), que aponta, a partir de uma pesquisa
realizada pelo Ministério da Saúde em 2002, 53% dos gays como tendo mais de 24 anos de idade.
Quanto à renda mensal dos respondentes, a pesquisa apontou que, enquanto 40% dos gays
dessa amostra recebem até R$ 1.500,00, o percentual da população brasileira nessa faixa de
renda, de acordo com o IBGE, é de 68% (TRATAMENTO, 2006). Entre os gays, 37,4%
percebem renda mensal entre R$ 1.500,00 e R$ 3.000,00, enquanto, na população brasileira, este
percentual é de 17%. Ou seja, os gays percebem uma remuneração maior que a média brasileira,
confirmando o dado apontado por Menai (2006) de que os homossexuais têm altíssimo poder
aquisitivo. Ainda, se forem consideradas as informações de que a população brasileira é pouco
93
maior que 175 milhões de pessoas (TRATAMENTO, 2006) e que 10% dela é composta por
homossexuais, conclui-se que são aproximadamente 18 milhões de consumidores nesse
segmento. Se 8,1% desses consumidores têm uma renda maior que R$ 5.000,00, pode-se afirmar
que são cerca de 1,5 milhões os consumidores homossexuais com elevado poder de consumo.
Quanto à freqüência de saídas em bares, boates, restaurantes e cinemas, a pesquisa
mostrou que as saídas semanais são preponderantes, com o que corrobora Redação (2005),
quando cita que os gays são contumazes freqüentadores de bares e boates. Avaliar a freqüência
de compras de roupas e acessórios é avaliar, em parte, o comportamento de consumo dos
homossexuais masculinos. Redação (2005) citou que os gays são grandes consumidores de moda,
adquirindo roupas pelo menos uma vez por mês. Essa pesquisa, da mesma forma, apontou que
60% dos gays compram roupas e acessórios mensalmente e, na grande maioria das vezes, em
shoppings.
7.2 CONCLUSÕES SOBRE A IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS
As roupas para o consumidor gay têm um aspecto de glamour e status, permitindo que
possam se diferenciar na multidão pela peça que estão vestindo. Por isso, os gays valorizam vestir
roupas que lhes proporcionem bem estar e requinte – conforto, qualidade, durabilidade,
acabamento, corte e design –, independentemente da marca, loja ou preço a elas atribuídas. Com
esses dados pode-se afirmar que os gays desejam um design eficiente, no qual estejam
combinados a qualidade, a função, a forma, o estilo e a engenharia de uma roupa (KOTLER e
ARMSTRONG, 2000).
Nessa pesquisa, o preço não foi apontado como uma das maiores médias de importância
nos atributos de vestuário, o que demonstra que os gays pagam mais por uma peça que valha o
preço, se essa apresentar os atributos que lhes são mais importantes. Os gays são exigentes
quanto ao vestuário, pois podem estar usando uma peça adquirida em brechó, desde essa peça
ofereça as mesmas características que uma peça de grife. Também podem pagar mais por uma
peça sem marca se essa atender às exigências de um bom corte, caimento e costura, tanto que a
variável relacionada à marca da roupa ou do acessório não foi considerada tão importante. Ou
94
seja, os gays querem comprar o melhor, relacionando o custo-benefício da peça de roupa ou
acessório com os atributos apontados como mais importantes. Churchill (1995) cita que quando
os benefícios de uma compra são maiores, o valor da compra é alto. Com isso, os consumidores
gays ficam satisfeitos e tornam-se leais.
A conclusão relacionada à segurança significa que, além da vigilância, os gays querem
ter a possibilidade de circular sem risco de agressão e demonstrar publicamente sua preferência
sexual. A ausência desse atributo pode afastar esse público dos estabelecimentos. A questão de
segurança é apontada por Wells et al. (2000) e Solomon (2002) como sendo uma das
necessidades do consumidor.
Quanto o atendimento, a conclusão desse estudo diz que os estabelecimentos onde os gays
praticam seu lazer, bem como onde compram as roupas, devem oferecer um atendimento cordial,
atencioso e sem preconceito. Os gays não querem sofrer discriminação e nem expor sua
integridade física e moral, por isso, as questões de segurança e atendimento são os atributos com
as maiores médias de importância. Haslop et al. (1998) afirma que questões como segurança e
diversidade estão entre os temas emergentes na subcultura gay.
Os gays esperam ser atendidos naturalmente, sem discriminação ou diferenças em relação
aos demais clientes. Essas exigências quanto à maneira como são recebidos e tratados nos
estabelecimentos que freqüentam, condizem com as mudanças sociais da atualidade, em que os
homossexuais têm seus direitos respeitados e garantidos. Essa mudança de comportamento social
fica evidente quando verificamos que nos Estados Unidos, 90% das empresas protegem os
funcionários de insultos relacionados à sua sexualidade e 50% estendem os benefícios dados aos
funcionários homossexuais também aos seus parceiros, tal como ocorre com os empregados
heterossexuais (MENAI, 2006), o que não ocorria na década passada.
Outro aspecto analisado diz respeito às exigências quanto aos locais de freqüência, que
devem proporcionar momentos de lazer agradável em um ambiente requintado e planejado, mas
não necessariamente que tenha um estilo decorativo chamativo ou variado. A pesquisa
demonstrou que os gays valorizam lugares charmosos, que ofereçam boas comidas, que
proporcionem um ambiente de bom gosto, com boa música e com a possibilidade de poderem ser
autênticos. Apesar de haver um estereotipo quanto às cores “gays”, a pesquisa mostrou que esses
consumidores não valorizam um ambiente por ter cores quentes ou extravagantes, preferindo, ao
invés disso, um ambiente bonito.
95
Referente às tecnologias (aparelhos de televisão, computadores, entre outros), o que pode
ser analisado, é que não estão nas prioridades de atributos de lazer considerados pelos gays, tanto
que as questões de marca ou disponibilidade de assistência técnica tiveram médias de importância
menores que atributos relacionados com ambientes de lazer.
7.3 CONCLUSÕES SOBRE A IMPORTÂNCIA DAS MOTIVAÇÕES
Quanto às “motivações que influenciam a compra de vestuário”, os gays demonstram ser
consumidores exigentes e de estilo (KOPAVNICK, 2004; ENGEL et al. 1995; ANTUNES, 2004;
GALVÃO, 2003; FUGATE, 1993) e que buscam seu direito à diferença e diversidade sexual
(MAMBERTTI, 2006). A questão do preconceito surge mais uma vez, agora como motivação de
compra de vestuário, pois a forma como são tratados é muito importante, privilegiando o
atendimento de forma natural, sem que transpareça a discriminação.
Dentre alguns motivos para consumo apontados por Solomon (2002), está a
individualidade. Levando-se esse ponto em consideração e o fato de que um amigo gay comprar
uma peça igual não gera motivação, pode-se concluir que os gays têm realmente a
individualidade como fonte motivadora para o consumo, visto que se sentir bonito foi a segunda
maior média de importância apontada na pesquisa de motivações de compra. Essa identidade
individual também é citada por Solomon (2002) dentro das Necessidades de singularidade.
A motivação do consumidor gay para usar roupas que lhe diferenciem e que lhe
proporcionem charme e sensualidade é alta, tanto que foram apontadas como muito importantes
questões como usar uma roupa para sentir-se sexy, sedutor e bonito. E com isso corrobora Haslop
et al. (1998) quando cita que os gays estão na procura do prazer quando buscam experiências de
consumo relacionadas à sexualidade.
Solomon (2002) diz que os gays são ávidos por novidades e, na sua maioria, buscam
novos lugares para sair e Antunes (2004) coloca o turismo como sendo um dos setores mais
promissores dentro do mercado gay. Esses apontamentos estão reforçados nas altas médias de
importância para viagens com o propósito de conhecer lugares diferentes ou, simplesmente, sair
para conhecer novas pessoas.
96
Em contrapartida, viajar para conhecer lugares que tenham opções de lazer para o público
gay ou que seja direcionado exclusivamente para o público gay foram as menores médias de
importância. Ou seja, os gays representados na amostra dessa pesquisa, diferentemente do que
apontam Avena e Rosseti (2006) e Kopavnick (2004), não viajam para fazer turismo gay. As
autoras citam que os turistas gays sentem-se com mais vontade de conhecer um país e divulgá-lo
para outros turistas se houver o “turismo gay” desenvolvido.
Assim, a pesquisa mostrou que os gays valorizam muito mais viajar para conhecer lugares
diferentes, do que necessariamente fazer roteiros específicos para gays. Isso sinaliza que novos
destinos turísticos e ambientes devem ser planejados e estruturados para receber esses
consumidores. As opções de hotéis “gay friendly” devem ser ampliadas, já que eles têm a
preferência desse público (ANTUNES, 2002), em função da cordialidade, hospitalidade e
respeito com que orientam o atendimento. Beleza e requinte também são razões para os gays
buscarem roteiros turísticos. O turismo gay é muito visado e tem sido o mercado mais
abertamente explorado pelas empresas que desejam atingir esse público consumidor, se
compradas com outros ramos de negócios.
Solomon (2002) afirma que numa subcultura há o compartilhamento, seja das normas, do
vocabulário ou dos símbolos. O autor cita que 52% dos gays verificam novos lugares para saírem
com amigos. Fugate (1993) cita que quando os consumidores compartilham suas preferências,
têm-se as coletividades. Isso está relacionado ao resultado das médias de importância com
maiores valores para variáveis que dizem respeito ao fato de que os gays são motivados por
estarem com seus amigos e por freqüentarem os mesmos lugares que eles.
Já o fato de freqüentar lugares destinados ao público heterossexual obteve uma média de
importância muito baixa nesse estudo, a menor, confirmando, assim, que o comportamento dos
consumidores homossexuais masculinos está vinculado à aceitação da sua identidade (KATES,
1998) por parte dos heterossexuais. Informação que Solomon (2002) aponta nos Motivos para
Consumo: aceitação social.
97
7.4 CONCLUSÕES SOBRE AS COMPARAÇÕES ENTRE MÉDIAS
As conclusões relativas às comparações entre as médias apontaram que somente o fator
novidade apresentou diferença significativa nas médias de importância entre as faixas de renda.
Essa diferença se justifica porque os consumidores gays que percebem uma remuneração
maior valorizam mais os aspectos relacionados às viagens, exatamente porque podem fazer
turismo com mais freqüência e, ainda, escolher roteiros diferenciados que proporcionem conhecer
lugares e pessoas novas. É o que aponta Galvão (2003) ao dizer que os homossexuais das classes
A e B viajam até seis vezes em um ano, sendo uma, pelo menos, para o exterior. Ao contrário, os
consumidores gays que detém uma renda menor, não têm dinheiro para gastar em viagens e, por
isso, dispensam um grau de importância significativamente menor ao turismo.
O poder de consumo dos gays está se tornando mais evidente e visível, pois, diante das
tendências politicamente corretas, os ambientes sociais e corporativos estão propiciando que os
homossexuais manifestem sua orientação sexual e passem a freqüentar lugares mais
diversificados.
Dessa forma, pode-se concluir que, conforme Berman e Evans (1998) citam, quanto mais
os empresários e publicitários estiverem focados em satisfazer as necessidades dos consumidores
gays, oferecendo segurança, requinte, produtos com os atributos de qualidade apontados nessa
pesquisa, mais motivados a comprar eles estarão. Isso porque, a primeira motivação de um
indivíduo ao comprar um produto está relacionada aos benefícios que os atributos oferecem
(CZINKOTA et al., 1997).
7.5 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS
A partir dos resultados obtidos com a realização dessa pesquisa, podem ser feitas algumas
considerações com vistas à compreensão sobre os motivos e atributos de compra por parte dos
consumidores gays. Tal compreensão traz subsídios para o planejamento de negócios destinados
a atender esse público consumidor.
98
A proposta desse estudo é atual e relevante, sob o ponto de vista gerencial, já que o
mercado de consumo gay está em franco crescimento. Assim, quanto maior o conhecimento dos
atributos e das motivações que levam à compra de uma peça de vestuário ou à escolha de um
local para a prática do lazer, maior é o preditivo de sucesso de um projeto.
Por isso, a par dos resultados advindos dessa pesquisa, os empresários têm subsídios para
tomada de decisões relativas ao investimento que poderá ser feito em produtos e serviços para
esse segmento consumidor. O ponto de partida é a decisão do grau de adesão do produto ao
segmento gay: se está associado ou será simpático ao público homossexual. Essa decisão precede
o trabalho de mídia, pois no caso de ser uma empresa simpática ao público gay, o investimento
será menor por não haver interesse em promover abertamente para esse consumidor. Fugate
(1993), porém, cita que as perdas financeiras com o público heterossexual podem ser
recompensadas pelo elevado poder de consumo e o comportamento leal na compra de marcas
pelos homossexuais.
Com as informações advindas dessa pesquisa, as empresas podem preparar um ambiente
condizente com o esperado, capacitando pessoas ao atendimento cortês e não discriminante
diante da orientação sexual do consumidor, podem personalizar propagandas, diferenciar-se de
outras empresas através de uma comunicação que identifique o gay como o consumidor alvo ou,
ainda, desenvolver estratégias de marketing adaptadas às exigências desse mercado.
O fato dos empresários saberem quais as razões para o público gay preferir comprar uma
marca, freqüentar uma loja ou restaurante ou ir para determinado roteiro turístico em detrimento
de outro, permite realizar investimentos mais específicos e assertivos relacionados aos atributos e
motivações de compra. Assim, desenvolver um produto ou serviço poderá ser feito considerando
as exigências desse consumidor.
As empresas podem investir em roteiros de viagens diversificados, mas não
necessariamente focados em turismo gay. É importante uma análise de estabelecimentos e
cidades que aceitem e atendam os consumidores gays sem preconceito e, também, ofereçam o
ambiente charmoso e diferenciado que esses consumidores desejam.
Os investimentos em vestuário devem contemplar os atributos apontados nessa pesquisa,
como conforto, qualidade, durabilidade, acabamento, corte e design, uma vez que serão esses os
atributos que farão a procura pelo vestuário. Espartel (1999) cita que o desempenho de um
produto está relacionado à qualidade que esse produto oferece.
99
E esses aspectos não estão vinculados a uma marca. O que importa para esses
consumidores é vestir-se bem. Mas os gays reconhecem e recompensam as marcas direcionadas
ao seu interesse, tanto que McLean (1999) aponta que os gays podem mudar de marca por causa
de ações negativas da empresa com relação aos homossexuais.
Kotler (1996) cita que a melhor relação no plano de marketing se dará quando cada parte
souber o que a outra espera, deseja e valoriza. Sendo assim, o investimento em produtos e
serviços que atentem para as motivações e atributos de compra desses consumidores, pode gerar
lealdade e favorecer o sucesso de um negócio. É fundamental, contudo, que os profissionais de
marketing e empresários estejam atentos em mensurar a qualidade e as satisfação percebidas
pelos consumidores gays.
7.6 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Para a realização dessa pesquisa, muitos cuidados foram tomados com o objetivo de evitar
erros. Mas algumas limitações observadas durante o curso desse estudo podem ser apontadas.
A primeira limitação apontada diz respeito à amostra: seu tamanho e representação. Não
existem dados concretos que apontem o tamanho dessa população e, além disso, os consumidores
gays não são acessíveis naturalmente, sendo necessário que as pesquisas se realizem ou em locais
de freqüência homossexual ou através de sites específicos para o público em questão. É
necessária a colaboração e a permissão dos proprietários dos estabelecimentos para que os
clientes sejam acessados. Também se faz necessária a parceria de ONG’s para que o acesso via
Internet seja facilitado, já que nessa pesquisa não possível o uso desse instrumento.
Além disso, realizar a coleta de dados somente por esses dois meios pode gerar o risco de
haverem somente gays com um bom poder aquisitivo, já que saem à noite e têm acesso a
computador. A pesquisa exploratória foi realizada em 2 boates de Porto Alegre e na Parada Gay
de São Leopoldo. Por uma limitação de recursos, os gays de outras cidades do interior não foram
pesquisados.
100
7.7 SUGESTÕES DE PESQUISAS FUTURAS
O comportamento do consumidor é um tema amplamente pesquisado, mas
especificamente do consumidor homossexual ainda são escassos os estudos. Após a conclusão
dessa pesquisa, muitas sugestões de pesquisas futuras podem ser apontadas.
A primeira delas, muito citada no decorrer do trabalho, diz respeito ao perfil dos
consumidores homossexuais e, cabe a atenção, de que se trata não somente dos gays, mas
também das lésbicas, dos bissexuais, travestis, etc. Investigar como se diferenciam entre si nas
questões sócio-econômicas, culturais, comportamentais, regionais e populacionais.
Ampliar esse estudo para outras cidades do Rio Grande do Sul e, mesmo, aos estados do
sul e, compará-los entre si, pode ser um excelente tema de pesquisa. Como também pode ser o de
comparar os resultados obtidos nessa pesquisa com uma pesquisa similar aplicada ao público
heterossexual masculino.
Sabe-se que os gays são consumidores fiéis às marcas e aos estabelecimentos que prestam
um serviço diferenciado para eles. Por isso, cabe a sugestão de uma pesquisa que confronte as
necessidades e desejos dos gays com os serviços e produtos oferecidos pelos empresários da área.
Também seria interessante acrescer aos questionamentos itens de diferenciação em locais de
compra nos shoppings, como lojas de departamentos, lojas especializadas ou mesmo lojas
masculinas.
Com relação a estudos em marketing, uma sugestão apontada ao final desse estudo está
relacionada ao conhecimento da linguagem para atingir esse público consumidor, de quais
ferramentas de comunicação um profissional de marketing poderá utilizar e como fará para
aplicá-las, a fim de que a gestão dos recursos utilizados seja eficaz.
101
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113
LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOS
FIGURA 1 - Como os atributos do produto afetam a possibilidade de avaliação.........................37
FIGURA 2 - A Mens-End Model Relating Price, Quality and Value...………………………….41
FIGURA 3 - O processo motivacional..........................................................................................43
FIGURA 4 - Hierarquia das necessidades de Maslow...................................................................46
FIGURA 5 - Desejos e necessidades dos consumidores................................................................48
FIGURA 6 - Influência no processo de compra.............................................................................49
FIGURA 7 - Escala utilizada no instrumento de coleta.................................................................57
FIGURA 8 - Construção do instrumento de pesquisa....................................................................58
114
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Modelo de relação entre atributos, valores e benefícios.........................................38
QUADRO 2 - Motivos para consumo............................................................................................44
QUADRO 3- Modelo de decisão de compra]................................................................................50
QUADRO 4 - Atributos de vestuário e lazer..................................................................................53
QUADRO 5 - Motivações de vestuário e lazer..............................................................................55
115
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Valores de Alpha de Cronbach para cada bloco de estudo......................................61
TABELA 2 - Idade dos entrevistados.............................................................................................64
TABELA 3 - Cidade.......................................................................................................................66
TABELA 4 - Renda Mensal...........................................................................................................67
TABELA 5 - Freqüência que vai a bares, boates, restaurantes, cinemas.......................................69
TABELA 6 - Freqüência que compra roupas e acessórios.............................................................70
TABELA 7 - Costumo comprar roupas e acessórios em................................................................71
TABELA 8 - Profissão...................................................................................................................73
TABELA 9 - Média de importância do bloco Atributos que influenciam a compra do
vestuário.........................................................................................................................................76
TABELA 10 - Média de importância do bloco Atributos que influenciam a prática do
lazer................................................................................................................................................78
TABELA 11 - Média de importância do bloco Motivações que influenciam a compra do
vestuário..........................................................................................................................................80
TABELA 12 - Média de importância do bloco Motivações que influenciam a prática do
lazer................................................................................................................................................82
TABELA 13 - Resultados das cargas fatoriais do bloco Atributos que influenciam a compra do
vestuário..........................................................................................................................................84
TABELA 14 - Resultados das cargas fatoriais do bloco Atributos que influenciam a prática do
lazer................................................................................................................................................85
TABELA 15 - Resultados das cargas fatoriais do bloco Motivações que influenciam a compra do
vestuário..........................................................................................................................................87
116
TABELA 16 - Resultados das cargas fatoriais do bloco Motivações que influenciam a prática do
lazer................................................................................................................................................88
TABELA 17 - Comparação das médias de importância do bloco Atributos que influenciam a
compra do vestuário pela Idade dos entrevistados.........................................................................90
TABELA 18 - Comparação das médias de importância do bloco Atributos que influenciam a
prática do lazer pela Idade dos entrevistados.................................................................................91
TABELA 19 - Comparação das médias de importância do bloco Motivações que influenciam a
compra do vestuário pela Idade dos entrevistados.........................................................................92
TABELA 20 - Comparação das médias de importância do bloco Motivações que influenciam a
prática do lazer pela Idade dos entrevistados.................................................................................94
TABELA 21 - Comparação das médias de importância do bloco Atributos que influenciam a
compra do vestuário pela renda dos entrevistados.........................................................................95
TABELA 22 - Comparação das médias de importância do bloco Atributos que influenciam a
prática do lazer pela renda dos entrevistados.................................................................................96
TABELA 23 - Comparação das médias de importância do bloco Motivações que influenciam a
compra do vestuário pela renda dos entrevistados.........................................................................97
TABELA 24 - Comparação das médias de importância do bloco Motivações que influenciam a
prática do lazer pela renda dos entrevistados.................................................................................98
117
ANEXO I
OBJETIVOS DO FOCUS GROUP
1. Identificar os atributos considerados mis importantes para os gays em relação ao vestuário
e lazer;
2. Discutir os atributos considerados mis importantes para os gays em relação ao vestuário e
lazer;
3. Identificar as motivações de compra considerados mis importantes para os gays em
relação ao vestuário e lazer;
4. Discutir as motivações considerados mis importantes para os gays em relação ao vestuário
e lazer.
AS QUESTÕES:
1. Quais os aspectos mais importantes em uma peça de roupa?
2. O que chama a atenção para determinar um local para sair? Ou viajar?
3. O que espera de um local para freqüentar em lazer?
4. O que espera em uma loja de roupas?
5. Quais os aspectos mais importantes em um restaurante, boate ou bar?
6. Onde costuma sair?
7. Onde costuma comprar roupas e acessórios?
118
ANEXO II
QUESTIONÁRIO
Sua orientação sexual é homossexual (gay):
( ) sim
( ) não
Gostaríamos que você indicasse com um X a sua opinião quanto a cada uma das afirmações
relacionadas abaixo. Para tanto, avalie as questões a seguir utilizando a escala de cinco posições
onde 1 representa “sem nenhuma importância” e 5 “totalmente importante”. Se você tiver
alguma dúvida, por favor, peça para o entrevistador lhe ajudar. A sua opinião é muito importante
para nós.
a) Atributos que influenciam a compra de vestuário:
Sem nenhuma
importância
Totalmente
importante
1 A qualidade dos tecidos das roupas
1
2 3 4
5
2 O conforto que a roupa proporciona
1
2 3 4
5
3 O design das roupas e acessórios
1
2 3 4
5
4 O preço da roupa ou do acessório
1
2 3 4
5
5 A facilidade em encontrar a roupa ou o acessório
1
2 3 4
5
6 A marca da roupa ou do acessório
1
2 3 4
5
7 O nome da loja que vende a roupa ou o acessório
1
2 3 4
5
119
8 A etiqueta deve estar aparente na roupa ou no acessório
1
2 3 4
5
9 A durabilidade da roupa ou do acessório
1
2 3 4
5
10 O corte da peça de vestuário
1
2 3 4
5
11 O acabamento da peça de vestuário
1
2 3 4
5
b) Atributos que influenciam a prática do lazer:
Sem nenhuma
importância
Totalmente
importante
12 O conforto do espaço (bares, restaurantes, cinemas, etc)
1
2 3 4
5
13 A decoração do ambiente deve ser diferenciada (chique, com
estilo)
1
2 3 4
5
14 A programação deve ser diversificada (muitos lugares em um
só lugar)
1
2 3 4
5
15 O ambiente deve ser acolhedor e charmoso
1
2 3 4
5
16 A decoração do ambiente deve dispor de cores quentes
1
2 3 4
5
17 O cardápio do restaurante deve ser variado e bem elaborado
1
2 3 4
5
18 O atendimento deve ser cordial e eficiente
1
2 3 4
5
19 O atendimento não deve transparecer preconceito
1
2 3 4
5
20 A iluminação deve ser adequada
1
2 3 4
5
21 A climatização deve ser agradável com ventilação,
condicionador de ar
1
2 3 4
5
22 O local deve oferecer segurança
1
2 3 4
5
23 O local deve ser de fácil acesso
1
2 3 4
5
24 Em um restaurante, a música deve ser agradável e no volume
adequado para conversar
1
2 3 4
5
120
25 A marca é importante para os equipamentos tecnológicos
1
2 3 4
5
26 Dispor de assistência técnica é importante para equipamentos
tecnológicos
1
2 3 4
5
c) Motivações que influenciam a compra de vestuário:
Sem nenhuma
importância
Totalmente
importante
1 A exposição da roupa ou do acessório na vitrine de uma loja
conhecida
1
2 3 4 5
2 A exposição da etiqueta para me diferenciar
1
2 3 4 5
3 O status que usar uma marca pode proporcionar
1
2 3 4 5
4 Uso uma roupa para me sentir bonito
1
2 3 4 5
5 Uso uma roupa para me sentir sexy e sedutor
1
2 3 4 5
6 Gosto de usar roupas para que as pessoas me notem
1
2 3 4 5
7 Gosto de usar roupas que me diferenciem na multidão
8 Eu prefiro comprar em lojas de grife
1
2 3 4 5
9 A loja deve ter uma decoração arrojada e moderna
1
2 3 4 5
10 Um amigo comprou uma peça igual e isso me motiva
1
2 3 4 5
11 Um amigo compra na mesma loja e isso me motiva
1
2 3 4 5
12 A exclusividade de uma peça pode fazer com que pague mais por
ela
1
2 3 4 5
13 Comprar em uma loja com iluminação projetada
1
2 3 4 5
14 Comprar em uma loja cuja climatização seja adequada
1
2 3 4 5
15 O atendimento da loja deve ser cordial e eficiente, sem preconceito
1
2 3 4 5
121
d) Motivações que influenciam a prática do lazer:
importância
Totalmente
importante
16 Saio para conhecer pessoas novas e paquerar
1
2 3 4 5
17 Freqüento bares e boates para ver pessoas e ser visto
1
2 3 4 5
18 As dicas dos meus amigos servem para definir roteiros de viagens
1
2 3 4 5
19 As dicas dos meus amigos servem para escolher uma boate,
restaurante ou mesmo um café
1
2 3 4 5
20 Prefiro lugares freqüentados por amigos e conhecidos
1
2 3 4 5
21 Prefiro lugares freqüentados pela comunidade gay
1
2 3 4 5
22 Prefiro lugares freqüentados pelo público heterossexual
1
2 3 4 5
23 Priorizo o local que seja de propriedade de um gay
1
2 3 4 5
24 Viajo para lugares que tenham opções de lazer para o público gay
1
2 3 4 5
25 Prefiro ir a lugares exclusivamente direcionados ao público gay
1
2 3 4 5
26 Viajo para conhecer cidades diferentes
1
2 3 4 5
27 Viajo para conhecer novas pessoas
1
2 3 4 5
e. Sua idade é:
( ) menos de 18 anos ( ) entre 18 e 25 anos ( ) entre 26 e 35 anos ( ) entre 36 e 45 anos ( )
mais de 45 anos
f. A cidade em que você mora é ____________________
g. Sua renda mensal individual é:
122
( ) até R$ 1.500,00 ( ) entre R$ 1.500,00 e R$ 3.000,00 ( ) entre R$ 3.000,00 e R$ 4.000,00
( ) entre R$ 4.000,00 e R$ 5.000,00 ( ) acima de R$ 5.000,00
h. Com que freqüência você sai à noite para bares, boates, restaurantes, cinemas, entre
outros:
( ) diariamente ( ) semanalmente ( ) mensalmente ( ) anualmente
( ) outra freqüência, especificar: ___________
i. Com que freqüência você compra roupas e acessórios:
( ) diariamente ( ) semanalmente ( ) mensalmente ( ) anualmente
( ) outra freqüência, especificar: ___________
j. Você costuma comprar roupas e acessórios em:
( ) shopping ( ) butiques fora de shoppings ( ) pronta-entrega ( ) outlets
( ) outros, especificar:__________
123
ANEXO III
TABELAS DE FREQUÊNCIA
Tabela 1. Distribuição das respostas : Bloco Atributos que influenciam a compra de vestuário
1 (Sem nenhuma
importância) 2 3 4
5 (Totalmente
importante)
Indicadores
Nº casos % Nº casos % Nº casos % Nº casos % Nº casos %
A qualidade do tecido das roupas 4 (1,7%) 7 (3,0%) 45 (19,1%) 57 (24,3%) 122 (51,9%)
O conforto que a roupa proporciona 2 (,9%) 6 (2,6%) 15 (6,5%) 37 (15,9%) 172 (74,1%)
O design das roupas e acessórios 6 (2,6%) 10 (4,3%) 38 (16,2%) 49 (20,9%) 131 (56,0%)
O preço da roupa ou do acessório 22 (9,5%) 15 (6,5%) 64 (27,7%) 53 (22,9%) 77 (33,3%)
A facilidade em encontrar a roupa ou o acessório 23 (10,0%) 22 (9,6%) 59 (25,7%) 66 (28,7%) 60 (26,1%)
A marca da roupa ou do acessório 50 (21,6%) 30 (13,0%) 61 (26,4%) 43 (18,6%) 47 (20,3%)
O nome da loja que vende a roupa ou o acessório 72 (31,2%) 34 (14,7%) 64 (27,7%) 32 (13,9%) 29 (12,6%)
A etiqueta deve estar aparente na roupa ou no acessório 111 (48,1%) 25 (10,8%) 39 (16,9%) 22 (9,5%) 34 (14,7%)
A durabilidade da roupa ou do acessório 7 (3,0%) 11 (4,7%) 26 (11,2%) 51 (22,0%) 137 (59,1%)
O corte da peça de vestuário 4 (1,7%) 11 (4,7%) 30 (12,9%) 44 (18,9%) 144 (61,8%)
O acabamento da peça de vestuário 4 (1,7%) 3 (1,3%) 15 (6,4%) 41 (17,6%) 170 (73,0%)
124
Tabela 2. Distribuição das respostas : Bloco Atributos que influenciam a prática do lazer
1 (Sem nenhuma
importância) 2 3 4
5 (Totalmente
importante)
Indicadores
Nº casos % Nº casos
% Nº casos
% Nº casos
% Nº casos %
O conforto do espaço (bares, restaurantes, cinemas, etc) 6 (2,6%) 4 (1,7%) 12 (5,2%) 45 (19,3%)
166 (71,2%)
A decoração do ambiente deve ser diferenciada 18 (7,8%) 15 (6,5%) 67 (29,0%)
66 (28,6%)
65 (28,1%)
A programação deve ser diversificada (muitos lugares em um só lugar) 15 (6,4%) 10 (4,3%) 59 (25,3%)
50 (21,5%)
99 (42,5%)
O ambiente deve ser acolhedor e charmoso 7 (3,0%) 10 (4,3%) 30 (12,8%)
73 (31,2%)
114 (48,7%)
A decoração do ambiente deve dispor de cores quentes 35 (15,2%)
35 (15,2%)
77 (33,3%)
48 (20,8%)
36 (15,6%)
O cardápio do restaurante deve ser variado e bem elaborado 9 (3,9%) 12 (5,2%) 37 (16,1%)
62 (27,0%)
110 (47,8%)
O atendimento deve ser cordial e eficiente 2 (,9%) 1 (,4%) 11 (4,8%) 19 (8,2%) 198 (85,7%)
O atendimento não deve transparecer preconceito 4 (1,7%) 3 (1,3%) 9 (3,9%) 12 (5,2%) 203 (87,9%)
A iluminação deve ser adequada 10 (4,3%) 3 (1,3%) 29 (12,6%)
73 (31,6%)
116 (50,2%)
A climatização deve ser agradável, como ventilação, condicionador de ar
4 (1,7%) 3 (1,3%) 12 (5,1%) 58 (24,8%)
157 (67,1%)
O local deve oferecer segurança 1 (,4%) 9 (3,9%) 24 (10,3%)
198 (85,3%)
O local deve ser de fácil acesso 9 (3,9%) 9 (3,9%) 31 (13,4%)
61 (26,4%)
121 (52,4%)
A marca é importante para os equipamentos tecnológicos 49 (21,0%)
25 (10,7%)
69 (29,6%)
43 (18,5%)
47 (20,2%)
Dispor de assistência técnica é importante para equipamentos
tecnológicos 25 (10,8%)
15 (6,5%) 42 (18,1%)
41 (17,7%)
109 (47,0%)
125
Tabela 3. Distribuição das respostas : Bloco Motivações que influenciam a compra de vestuário
1 (Sem nenhuma
importância) 2 3 4
5 (Totalmente
importante)
Indicadores
Nº casos % Nº casos
% Nº casos
% Nº casos
% Nº casos %
A exposição da peça na vitrine de uma loja conhecida 31 (13,2%)
17 (7,3%) 68 (29,1%)
47 (20,1%)
71 (30,3%)
A exposição da etiqueta para me diferenciar 83 (35,6%)
35 (15,0%)
62 (26,6%)
26 (11,2%)
27 (11,6%)
O status que usar uma marca pode proporcionar 69 (30,1%)
43 (18,8%)
48 (21,0%)
37 (16,2%)
32 (14,0%)
Uso uma roupa para me sentir bonito 10 (4,3%) 8 (3,4%) 17 (7,3%) 51 (22,0%)
146 (62,9%)
Uso uma roupa que me faça sentir sexy e sedutor 17 (7,4%) 14 (6,1%) 40 (17,3%)
48 (20,8%)
112 (48,5%)
Gosto de usar roupas que as pessoas me notem 52 (22,5%)
28 (12,1%)
56 (24,2%)
37 (16,0%)
58 (25,1%)
Gosto de usar roupas que me diferenciem na multidão 49 (21,0%)
24 (10,3%)
51 (21,9%)
39 (16,7%)
70 (30,0%)
Eu prefiro comprar em lojas de grife 81 (34,9%)
38 (16,4%)
41 (17,7%)
34 (14,7%)
38 (16,4%)
A loja deve ter uma decoração arrojada e moderna 46 (19,7%)
24 (10,3%)
71 (30,5%)
44 (18,9%)
48 (20,6%)
Um amigo comprou uma peça igual e isso me motiva 133 (57,1%)
37 (15,9%)
27 (11,6%)
19 (8,2%) 17 (7,3%)
Um amigo comprou na mesma loja e isso me motiva 110 (47,4%)
34 (14,7%)
45 (19,4%)
26 (11,2%)
17 (7,3%)
A exclusividade de uma peça pode fazer com que pague mais por ela 48 (21,0%)
22 (9,6%) 50 (21,8%)
31 (13,5%)
78 (34,1%)
Comprar em uma loja com a iluminação projetada 67 (29,9%)
30 (13,4%)
60 (26,8%)
38 (17,0%)
29 (12,9%)
Comprar em uma loja cuja climatização seja adequada 33 (14,5%)
33 (14,5%)
58 (25,4%)
54 (23,7%)
50 (21,9%)
O atendimento deve ser cordial e eficiente, sem preconceito 3 (1,3%) 4 (1,7%) 7 (3,0%) 24 (10,4%)
192 (83,5%)
126
Tabela 4. Distribuição das respostas : Bloco Motivações que influenciam a prática do lazer
1 (Sem nenhuma
importância) 2 3 4
5 (Totalmente
importante)
Indicadores
Nº casos % Nº casos % Nº casos
% Nº casos
% Nº casos %
Saio para conhecer pessoas novas, paquerar 28 (12,0%)
27 (11,5%)
49 (20,9%)
45 (19,2%)
85 (36,3%)
Freqüento bares e boates para ver pessoas e ser visto 25 (10,7%)
32 (13,7%)
46 (19,7%)
45 (19,3%)
85 (36,5%)
Sigo as dicas dos meus amigos para definir roteiros de viagens 19 (8,2%)
14 (6,0%)
54 (23,2%)
68 (29,2%)
78 (33,5%)
Sigo as dicas dos meus amigos para escolher uma boate, restau
rante ou
mesmo um café 12 (5,2%)
10 (4,3%)
47 (20,3%)
65 (28,0%)
98 (42,2%)
Vou à lugares freqüentados por amigos e conhecidos 16 (6,9%)
9 (3,9%)
40 (17,3%)
62 (26,8%)
104 (45,0%)
Vou à lugares freqüentados pela comunidade gay 31 (13,5%)
15 (6,5%)
38 (16,5%)
54 (23,5%)
92 (40,0%)
Vou a lugares freqüentados pelo público heterossexual 89 (38,5%)
40 (17,3%)
59 (25,5%)
21 (9,1%) 22 (9,5%)
Priorizo o local que seja de propriedade de um gay 74 (31,8%)
24 (10,3%)
49 (21,0%)
31 (13,3%)
55 (23,6%)
Viajo para lugares que tenham opções de lazer para o público gay 50 (21,6%)
11 (4,7%)
44 (19,0%)
48 (20,7%)
79 (34,1%)
Prefiro ir a lugares exclusivamente direcionados ao público gay 52 (22,3%)
18 (7,7%)
63 (27,0%)
42 (18,0%)
58 (24,9%)
Viajo para conhecer cidades diferentes 9 (3,9%)
4 (1,7%)
20 (8,6%)
64 (27,6%)
134 (57,8%)
Viajo para conhecer novas pessoas 23 (9,9%)
10 (4,3%)
42 (18,1%)
50 (21,6%)
107 (46,1%)
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