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ESTRATÉGIAS DE MARCAS EM AQUISIÇÕES INTERNACIONAIS
Felipe Mendes Borini
1
Karen Perrotta Lopes
2
Resumo
O objetivo deste artigo é identificar como as empresas multinacionais com atuação global
constroem e gerenciam suas marcas quando adotam as aquisições como estratégia de
crescimento. Foram realizados dois estudos de caso em subsidiárias no Brasil. As empresas
com estratégia de marcas guarda-chuva sofrem uma maior diversificação tanto nas estratégias
básicas de marca como no tipo de nome de marca. As empresas com estratégia básica de
marcas múltiplas tendem a manter esta estratégia e estender a marca com nome global ou
adaptar as marcas globais a nomes locais.
Palavras-chave: Corporações multinacionais. Aquisições internacionais. Estratégia de
marcas.
Abstract
The aim of this article is to identify the way multinational corporations that operate
worldwide construct and manage their brand names when they adopt the acquisitions as a
strategy of growth. Two case studies were carried out in Brazilian subsidiaries. Corporations
with the strategy of umbrella-like brand names go through a greater diversification both in the
basic brand-name strategies and in the type of brand name. The companies with a basic
multiple brand name strategy tend to maintain the basic strategy and extend the brand name
with its global name or adapt the global brand names to local names.
Key words: Multinational corporations. International acquisitions. Brand strategies.
1
Mestre em Administração de Empresas pela PUC / SP, Rua Quintana, 311, Cep 04569-010,
São Paulo – SP, Fone: (11) 5506-5623. [email protected] Artigo recebido em 26/01/04. Aceito em: 09/03/05
2
Mestre em Administração de Empresas pela PUC / SP, Professora Titular da Universidade Santa Cecília
(Santos) e da Faculdade de Informática e Administração Pública – FIAP, São Paulo – SP, Fone: (11) 5053-4343,
karen.perr[email protected]om.br, Artigo recebido em 26/01/04. Aceito em: 09/03/05.
Revista de Ciências da Administração – v.6, n.11, jan/jul 2004 1
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Estratégias de marcas em aquisições internacionais
1 INTRODUÇÃO
O número de fusões e aquisições aumentou de forma surpreendente no mercado
brasileiro nos anos de 1990. Somente em sete anos, entre 1991 e 1997, foram realizadas
1.162 operações de aquisições, sendo 835 aquisições de empresas privadas, 204 de
subsidiárias estrangeiras, 114 de estatais e nove de capital misto (MIRANDA; MARTINS,
2000).
A compreensão da gestão de marcas nas empresas multinacionais que adotam como
estratégia de crescimento as aquisições é relevante para se entender a adequação das
arquiteturas de marcas assumidas pelas empresas nos dias atuais e suas condutas de ação no
mercado. Com a globalização, as empresas estão tendo que rever as suas estruturas e
planejamentos, visto que a competição é global. Além disso, e sobretudo nas estratégias de
posicionamento de marcas, as empresas necessitam se ater aos clássicos problemas referentes
às diferenças culturais, religiosas, étnicas e de linguagem, e ainda observar os ambientes
econômico, tecnológico, político e legal. A padronização de planos globais por completo só
ocorre quando os mercados consumidores ultrapassam as barreiras geográficas, caso contrário
é necessário que ocorram as adaptações locais (TAVARES, 1998).
Diante desse panorama, o presente artigo, de caráter exploratório, tem o objetivo de
identificar como as empresas multinacionais com atuação global constroem e gerenciam suas
marcas quando adotam as aquisições como estratégia de crescimento. Este artigo também
procura investigar as seguintes questões: como as empresas lidam com as marcas globais e
locais nos processos de aquisição? Qual estratégia de marca se mostra a mais adequada nas
aquisições internacionais – guarda-chuva, múltiplas ou mistas? Em relação ao nome da marca,
é melhor usar uma marca com nome global, global adaptado ou local? Enfim, cada empresa
deve seguir apenas uma estratégia de marca ou deve abrigar dentro de sua arquitetura de
marcas várias estratégias?
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2 AQUISIÇÕES DE MARCAS
É importante que se apresente o conceito de aquisição para melhor entendimento do
tema a ser a discutido neste artigo. Para Hitt, Ireland e Hoskisson (2002, p.276), o processo de
aquisição pode ser entendido da seguinte forma:
Uma aquisição é uma estratégia através da qual uma firma compra uma participação
de controle, ou 100%, de outra firma com a intenção de utilizar uma competência
essencial mais eficiente, tornando a firma adquirida um negócio subsidiário dentro
do seu portfólio.
Já Capron e Hulland (1999, p.41) relacionam o conceito de aquisição com a atividade
de marketing. Esta definição se adequou ainda mais ao tema estudado neste artigo,
traduzindo-se por:
Aquisição é considerada como a captura de novos recursos no marketing como
marcas e/ou força de vendas, que a firma acha difícil desenvolver internamente e,
além disso, não são capazes de comprar como recursos independentes no mercado
externo.
Em 1999 houve um total de 325 transações no Brasil incluindo fusões e aquisições
contra 186 realizadas no ano de 1990 (ROSSETTI, 2001). Considerando-se especificamente o
setor de bens de consumo de alimentos, nota-se que as aquisições na última década foram
bem expressivas. Pode-se citar, como exemplo disso, a empresa Parmalat, que se destacou no
mercado com cerca de 30 aquisições de 1989 a 2001. O motivo de tantas aquisições num
curto espaço de tempo está relacionado ao fato de a empresa querer alcançar notoriedade e
crescimento rápido no mercado brasileiro. Além da Parmalat, outras empresas do setor de
alimentos também realizaram aquisições, entre elas a Kraft Foods, que comprou, em 1985, a
General Foods e, em 1996, adquiriu a Lacta; a Danone, que comprou a Paulista no final de
2001; a Nestlé, que comprou, em 1993, a Tostines e, em 2002, adquiriu a Garoto
3
; e a
Unilever, que adquiriu a Bestfoods em 2000.
Para Rossetti (2001), os objetivos predominantes das aquisições podem ser:
crescimento, ampliação da competitividade, diversificação de produtos e negócios, aporte de
tecnologia e verticalização. Capron e Hulland (1999) ainda acrescentam que o elevado
número de aquisições é devido ao aumento da competição entre mercados globais, às
3
Compra revista e interditada pelo CADE
Revista de Ciências da Administração – v.6, n.11, jan/jul 2004 3
Estratégias de marcas em aquisições internacionais
desregulamentações, ao aumento das preferências dos consumidores e à dificuldade em se
estabelecerem novas marcas.
Dentre esses motivos merecem destaque os ativos intangíveis. As multinacionais estão
cada vez mais orientadas para os ativos do conhecimento do que para os tradicionais
motivadores, como ativos tangíveis e o mercado (GUPTA; GOVINDARAJAN, 2001; DOZ
SANTOS; WILLIANSONS, 2001; BARTLETT; GHOSHAL, 1998). As organizações têm
enfrentando maior dificuldade em criar e copiar os ativos intangíveis, como, por exemplo, a
marca. Esta passou a ter uma grande importância nos processos de aquisição, por constituir
um ativo intangível muito difícil de ser imitado (ANAND; DELIOS, 2002). Uma vez que a
corporação constrói ou adquire uma marca que pode ser utilizada em toda a corporação, tanto
na matriz quanto nas subsidiárias, a multinacional passa a estar diante de uma competência
não-local (RUGMAN; VERBEKE, 2001). Explicando melhor, uma competência não-local
significa que a multinacional possui uma competência, no caso a marca, que pode ser
transferida e utilizada para benefício da matriz e de todas as outras subsidiárias da corporação.
Entretanto, quando se trata de empresas multinacionais, qual a arquitetura de marca mais
adequada para atender às necessidades não só do mercado local, mas também global, como
uma competência não-local? Como manter uma identidade de marca diante de diferentes
mercados e unidades de operações?
3 CONCEITO E IDENTIDADE DE MARCA
No passado, a marca possuía dois objetivos básicos: identificar um produto e
diferenciá-lo da concorrência. Esses objetivos continuam atuais, porém o conceito de marca
está evoluindo e passando por grandes transformações, incorporando outras aplicações. Hoje
se fala muito em Brand Equity (AAKER, 1991, p.15), que consiste em: “Um conjunto de
ativos e passivos ligados a uma marca – seu nome e seu símbolo – que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os
consumidores dela”.
A marca também assume uma identidade visual e estratégica perante o mercado.
Segundo Aaker (1996, p.80),
A identidade da marca é um conjunto exclusivo de associações com a marca que o
estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associações representam
aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita
pelos membros da organização
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Felipe Mendes Borini, Karen Perrotta Lopes
.
Isso quer dizer que a identidade pode ser entendida como um conjunto de vínculos que a
empresa procura estabelecer e manter com os seus consumidores, tornando-os, assim,
consumidores fiéis. Em vista disso, deve-se sempre tomar muito cuidado ao se estender uma
linha de produtos, pois um erro pode prejudicar todo o trabalho de construção da identidade
de uma marca (AAKER; JOACHIMSTHALER, 1997). Logo, é fundamental para uma marca
possuir identidade ao se posicionar no mercado. Segundo Aaker (1996, p.194), “a posição da
marca é a parcela da identidade e da proposta de valor da marca que deve ser ativamente
comunicada ao público-alvo e demonstrar uma vantagem em relação às marcas concorrentes”.
Caso contrário, no que diz respeito à extensão das marcas feita entre categorias muito
distintas, o vínculo entre os produtos pode se perder para o consumidor e, dessa forma, o foco
da marca.
4 ARQUITETURA DE MARCAS EM EMPRESAS MULTINACIONAIS
Em razão da importância da identidade da marca, certas dúvidas se colocam: como
atender diferentes mercados nacionais com uma mesma marca? Ou, como aproveitar a força
de uma marca com identidade e estendê-la para diferentes países?
Para Aaker e Joachimsthaler (2000, p.307), “A chave para ser uma marca global,
entretanto, é encontrar uma posição que funcione em todo o mundo”. Por outro lado,
dependendo do segmento, é necessário que haja uma adaptação no produto conforme os
gostos e hábitos do local, respeitando-se, sempre, a cultura de cada país. A unificação de
marcas traz economias na área de propaganda e publicidade, economias de escala e no
controle de estoque, além de permitir o desenvolvimento de um composto de marketing
global (TAKEUCHI; PORTER, 1986). Isso significa que um produto pode ser vendido em
vários países, porém não necessariamente precisa ser comercializado da mesma forma, visto
que os hábitos e costumes são diferentes. Adaptações locais nas características dos produtos
são freqüentes (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000; BARTLETT; GHOSHAL, 1998).
Assim, atualmente, a preocupação das empresas com relação às marcas é buscar uma
articulação de todas as marcas da empresa para que, juntas, gerem mensagens claras com
sinergia e impacto. É o que se chama de arquitetura de marcas. Segundo Aaker e
Joachimsthaler (2000, p.134), “Arquitetura de marca é uma estrutura para organizar o
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Estratégias de marcas em aquisições internacionais
portfólio de marcas que especifica os papéis desta, os relacionamentos entre eles e os
diferentes contextos de marca no que diz respeito a produtos e seus respectivos mercados”.
Um bom relacionamento entre as marcas revela a forma de atuar e de ser de uma
empresa e ainda possibilita à empresa posicionar as várias opções de estratégias de marca. As
empresas optam por adotar relacionamentos de marcas conforme a alternativa que melhor se
adapte ao encaminhamento traçado pela direção e ao ambiente de negócios em que estão
inseridas, objetivando assim aumentar seu desempenho no mercado e incrementar suas
vendas. Desse modo, a empresa não precisa ficar presa a uma estratégia de marca ou nome da
marca, tendo à sua disposição três tipos básicos de estratégias de marcas: marca guarda-
chuva, marcas múltiplas e marcas mistas.
4.1 Estratégia de marca guarda-chuva
Segundo Semenik e Bamossy (1995), este conceito de marca guarda-chuva é mais
bem empregado quando a empresa possui produtos de qualidade e preço similares. Além
disso, a força da marca auxilia no lançamento de novos produtos. Pode-se destacar como
principal vantagem dessa estratégia um custo de desenvolvimento menor ao se lançar um
produto, uma vez que não é preciso fazer pesquisa em relação ao nome, registro e nem um
esforço adicional de comunicação para posicionar a marca. Um outro fator importante é
contar com a possibilidade de o consumidor associar o novo produto com as lembranças
positivas da marca, obtendo-se assim boas vendas (SOUZA; NEMER, 1993; PINHO, 1996 e
KOTLER, 2000).
No entanto, tal estratégia pode também oferecer alguns riscos. Problemas com um
determinado produto podem ameaçar todos os outros. A introdução de categorias de produtos
claramente distintas e de qualidade inferior pode afetar o prestígio já estabelecido pela marca
(SOUZA; NEMER, 1993; PINHO, 1996). Ainda pode ocorrer de a marca perder seu
posicionamento na mente dos consumidores quando as associações entre uma marca e o seu
produto específico não são mais feitas, ocorrendo, neste caso, a diluição da marca (KOTLER,
2000).
Revista de Ciências da Administração – v.6, n.11, jan/jul 2004 6
Felipe Mendes Borini, Karen Perrotta Lopes
4.2 Estratégia de marcas múltiplas
As empresas que se utilizam desta estratégia de marcas múltiplas almejam fazer de
cada produto da empresa uma marca única de grande sucesso, com alto poder competitivo. O
termo marcas múltiplas é adotado por Souza e Nemer (1993) e Kotler (2000); já Pinho (1996),
Tavares (1998) e Churchill e Peter (2000) adotam a expressão marcas nominais individuais.
Os nomes individuais para cada produto não afetam a reputação de outros bens, e é
sempre possível buscar um melhor nome para cada produto (SOUZA; NEMER, 1993;
PINHO, 1996; TAVARES,1998). A empresa pode lançar produtos para públicos diferentes de
forma rápida e com flexibilidade, sem causar impacto nem prejuízo à identidade da empresa
(SOUZA; NEMER, 1993; TAVARES, 1998). Também podem ocorrer movimentos de
trading-up ou trading-down, isto é, deslocamento do consumidor para marcas mais
caras/superiores ou para marcas mais baratas/inferiores entre as marcas da empresa, tornando
mínimas as perdas de participação de mercado da linha ou da empresa (COBRA, 1997).
Sendo assim, Slywotzky e Kania (2002, p.60) afirmam que distribuir vários nomes aos
produtos de uma empresa é bem mais eficaz do que manter uma única marca. Segundo esses
autores, os fatores que favorecem partir da concentração à proliferação de marcas são: “setor
maduro, heterogeneidade cada vez maior de clientes e clientes cada vez mais sofisticados”.
A utilização de nomes individuais também pode trazer desvantagens. Um
posicionamento errado pode levar à canibalização de produtos da mesma empresa. Cada
lançamento é sempre um novo recomeço, pois é necessário dedicar-se à pesquisa de nomes
para os novos produtos e tudo isso envolve despesas e gastos financeiros (SOUZA; NEMER,
1993; TAVARES, 1998; KOTLER, 2000). A maior desvantagem desta estratégia é que,
quando a empresa possui vários produtos da mesma categoria com enfoques para diferentes
grupos, pode não alcançar uma porcentagem considerável de participação de mercado, não
obtendo, portanto, um desempenho rentável (PINHO, 1996; KOTLER, 2000). Ainda pode se
dar a possibilidade de não ocorrer sinergia entre os produtos (TAVARES,1998).
4.3 Estratégia de marcas mistas
Esta estratégia possui características das marcas múltiplas e da marca guarda-chuva,
que foram explicadas em itens anteriores. Para Souza e Nemer (1993, p.23) esta estratégia
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Estratégias de marcas em aquisições internacionais
consiste em “personalizar os produtos sem abandonar o aval da marca guarda-chuva, que
pode ou não ser o nome da empresa”.
Segundo os mesmos autores, a vantagem evidenciada nesta escolha é poder contar
com a legitimação, ou seja, com o endosso da marca guarda-chuva e/ou nome da empresa, o
que diminui os custos de lançamento. Por outro lado, caso o produto não tenha uma boa
aceitação, poderá haver prejuízo para a imagem da organização.
5 ESTRATÉGIAS DE NOME DE MARCAS EM EMPRESAS MULTINACIONAIS
Independentemente da estratégia utilizada pela empresa, como a marca guarda-chuva
ou as marcas múltiplas, a multinacional que atua globalmente, de acordo com a sua
arquitetura de marcas, precisa decidir sobre o nome que irá utilizar em determinados
mercados. Note-se que tanto a marca guarda-chuva quanto as múltiplas ou as mistas podem
ter alcance global e serem comercializadas com o mesmo nome em todos países. Muitas vezes
é preciso fazer adaptações para um nome local. Além disso, há o caso em que a multinacional
comercializa uma marca num só país, não lhe dando uma dimensão global. Assim, a estratégia
de nome da marca é outro fator determinante na gestão de marca das multinacionais. A
empresa pode adotar três formas de atuação da marca em escala global (SEMENIK;
BAMOSSY, 1995), apontados a seguir.
5.1 Marca com nome global
A marca global é aquela que tem o mesmo nome em todos lugares do mundo, como a
Parmalat, Hellmann’s, Nívea, Gillette, Omo. Neste caso, a estratégia de marca pode ser
guarda-chuva, mista ou múltipla; o interessante, aqui, é que a marca seja a mesma em todo
lugar. Logo, a estratégia é mais efetiva quando a empresa consegue reunir em poucos nomes
várias categorias de produto. Com isso, a marca ganha maior identificação com a empresa,
desenvolvendo maior familiaridade com o consumidor. As vantagens da marca global são:
economia de escala em propaganda, produção e distribuição; maior visibilidade e consciência
de marca; além do prestígio de uma marca global (KOTABE; HELSEN, 2000).
5.2 Marca com nome global acrescido de adaptações para o mercado local
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Felipe Mendes Borini, Karen Perrotta Lopes
A empresa tem o nome global para sua marca, mas, em virtude das características
locais de cada país, os bens de consumo recebem nomes diferentes em suas regiões. Vale
notar, aqui, que o produto é global, ou seja, é o mesmo, porém difere o nome da marca. A
diferença no nome da marca pode ser pequena, como no caso da margarina Doriana, que
provém do nome Dorina. A diferença no nome também pode ser total, como no caso da marca
de sorvetes da empresa Unilever que no Brasil se chama Kibon. O uso da marca global com
um sobrenome local também é muito comum, como é o caso da Apple Computer Nederland.
A vantagem desta estratégia é levar em conta as normas e costumes locais, os problemas de
tradução, além de outros fatores do mercado (SEMENIK; BAMOSSY, 1995). Para a marca
guarda-chuva fica mais fácil usar um sobrenome. Já a marca múltipla pode usar variações
parecidas ou totais de seu nome. Neste caso, as marcas mistas são as que mais se enquadram,
uma vez que o nome da empresa funciona como um endosso da marca global, ou seja, o nome
do produto pode ser acrescido de uma marca local.
5.3 Marca com nome local
Muitas marcas locais têm grande valor no mercado. Assim, o motivo de várias aquisições é
não somente obter marcas globais, como também marcas locais.
Quando um produto é fabricado e vendido localmente, e trata-se de uma das marcas
líderes no mercado, a conservação do nome da marca local constitui uma
significativa vantagem, e esse patrimônio surgirá no preço da aquisição (SEMENIK;
BAMOSSY, 1995, p.343).
Vários argumentos sustentam a decisão de uma empresa global de manter ou criar
marcas locais (KAPFERER, 2002), como, por exemplo, o de que quando os consumidores
compram os produtos, associam-os aos nomes antigos e já recomendados e guardados na
memória como algo de qualidade e de confiança. Os consumidores podem possuir uma
grande ligação emocional com a marca. Dessa forma, não é lucrativo desativar a marca local
em favor de uma marca global. Em muitos mercados ainda é necessário obedecer às
diferenças exigidas por normas técnicas e pela legislação locais.
6 METODOLOGIA
Definiu-se que o método mais adequado para esta pesquisa é o estudo de caso. O
estudo de caso é adequado quando questões relacionadas a como ou por que são aplicadas a
Revista de Ciências da Administração – v.6, n.11, jan/jul 2004 9
Estratégias de marcas em aquisições internacionais
um conjunto de eventos contemporâneos sobre os quais o investigador possui pouco ou
nenhum controle, caso das características do estudo em questão (YIN, 1994). Estudos de caso
podem ainda ser usados para proporcionar uma descrição de eventos, testar teoria ou gerar
teoria (EISENHARDT, 1989). O estudo de caso nesta pesquisa pode ser classificado como
exploratório, pois existe ainda pouca compreensão sobre o fenômeno estudado, e
explanatório, pois a pesquisa lida com relações operacionais que precisam ser traçadas ao
longo do tempo, mais do que com freqüências ou incidências (YIN, 1994).
Para a seleção das empresas, a consideração inicial foi que deveriam ser empresas do
setor de bens de consumo, tanto de alimentos como de higiene e limpeza, por representarem
um segmento muito dinâmico que passa por grandes transformações envolvendo diversas
aquisições entre as empresas, processos que têm conseqüências diretas na gestão de marcas.
Assim, as empresas Parmalat e Unilever, do segmento de alimentos, foram as escolhidas em
razão da facilidade de acesso dos autores.
Na coleta de informações para a formulação dos estudos de caso houve levantamento
de dados primários. A coleta de dados foi realizada de modo distinto nas duas empresas. Na
Parmalat, foi realizada uma entrevista com o executivo responsável pela gestão de marcas da
organização no final de 2002 por meio de um roteiro semi-estruturado. A entrevista, realizada
na então sede da empresa em São Paulo, durou cerca de duas horas e foi gravada. Além disso,
algumas informações adicionais foram retiradas de dados secundários de domínio público e
privado da Parmalat. Na Unilever, os autores tentaram realizar uma entrevista com os
executivos responsáveis pelas marcas, mas isto não foi possível. Conseguiu-se apenas uma
entrevista de uma hora, sem roteiro estruturado, com uma gerente de produto, também no
final de 2002. Como os dados foram insuficientes, os autores buscaram informações
adicionais em dados secundários de domínio privado da Unilever.
7 ESTUDOS DE CASO
7.1 Parmalat
A Parmalat, empresa italiana fundada em 1961 em Collecchio, chegou ao Brasil em
1972 e, em 1989, fez sua primeira aquisição, comprando uma pequena empresa fabricante de
queijo e manteiga chamada Fiorlat. O crescimento por meio de aquisição foi uma estratégia
traçada pela companhia não só no Brasil, mas também em âmbito mundial. A Parmalat
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Felipe Mendes Borini, Karen Perrotta Lopes
realizou cerca de 30 aquisições entre 1989 e 2001, e esses processos influenciaram
diretamente a condução de sua gestão de marcas no Brasil. Dentre as empresas adquiridas
pela Parmalat, no período de 1989 a 2001, podem se citar Teixeira, Mococa, General
Biscuits/Duchen e Britânia, Lacesa/Yoplait, Yolat, Batavo, Etti, Avaré e Glória.
A principal estratégia de marca da Parmalat foi a da marca guarda-chuva. Era possível
encontrar vários produtos sob o nome Parmalat, como leite longa vida, requeijão, molho de
tomate etc. Dessa maneira, a Parmalat tentou, por meio de um único nome, imprimir
qualidade, credibilidade e confiança a todos os seus produtos.
Além disso, a Parmalat também atuava no mercado vendendo os mesmos produtos sob
marcas diferentes, como no caso dos atomatados com as marcas Etti e Parmalat. A
organização considerava essa competição sadia dentro da própria empresa, e não julgava que
havia canibalização de seus produtos, pois, para cada marca, existia um posicionamento
diferente. A Etti era vendida como tendo um sabor brasileiro e a Parmalat seguia a concepção
do legítimo molho italiano. Outro ponto a ser destacado é que a Parmalat voltou a
comercializar a marca Duchen para o seu segmento de biscoitos, retirando a sua marca
guarda-chuva Parmalat desse segmento, uma vez que não conseguia aumentar a sua
participação de mercado, que estava em torno de 3%.
A Parmalat utilizou, ainda, a estratégia mista, em que se prevê atribuição de um nome
ao produto sem o abandono da marca-mãe, que pode ou não ser o nome da empresa. Buscou,
com seus produtos da linha Dietlat, focar mais a linha Diet e Light do que a marca Parmalat,
para obter margens maiores nos produtos dessas linhas. O nome Parmalat de forma menos
destacada no rótulo da embalagem buscava legitimar a qualidade do produto. A linha de sucos
da Parmalat, conhecida pelo nome de Santal, também seguia a mesma estratégia mista
aplicada à linha Dietlat.
A Parmalat não apresentava uma identidade visual em todos os seus produtos, uma vez
que o seu logotipo não acompanhava as mesmas cores em todas as embalagens da empresa. O
logotipo aparecia em azul, rosa, branco, vermelho e verde. A identidade estratégica da
Parmalat, no entanto, transparecia em seus produtos, ao inovar a cada lançamento. A empresa
inovou, por exemplo, ao entrar no marketing esportivo no Brasil, patrocinando um time de
futebol.
A estratégia de marca da Parmalat pode ser dividida em duas etapas: a primeira
consistiu na fase de crescimento da marca no país onde o nome Parmalat queria ganhar
Revista de Ciências da Administração – v.6, n.11, jan/jul 2004 11
Estratégias de marcas em aquisições internacionais
visibilidade no mercado por meio da sua marca guarda-chuva – Parmalat; já a segunda etapa
apresentou uma diversificação de marcas, pois a Parmalat comprou, por meio de aquisições,
várias marcas como: Batavo, Etti, Avaré e Glória, esta última com um nome de boa
lembrança na mente dos consumidores e forte na venda de leite em pó no Nordeste, onde a
Parmalat era deficiente. Neste caso, a empresa decidiu deixar o nome da marca adquirida,
pois, além do custo de compra da marca, esta também possuía toda uma história de
experiência com o consumidor. Sendo assim, para a Parmalat não compensaria desativar a
marca Glória. Dessa forma, a empresa conseguiu também, ao comprar a marca Glória,
eliminar alguns concorrentes do segmento de leite em pó, obtendo maior acesso e penetração
nesse mercado
4
.
7.2 Unilever
A Unilever surgiu da fusão entre a inglesa Lever Brothers e a holandesa Margarine
Unie em 1829, e, nesse mesmo ano, abriu no Brasil a Sociedade Anônima dos Irmãos Lever.
Em 1930, instalou sua primeira fábrica Lever no Brasil.
Foi em 1944 que a Lever fez sua primeira aquisição, constituindo uma estratégia de
crescimento que seria corrente nas próximas décadas. Adquiriu a Atkinsons. Em 1960, a
Gessy, principal concorrente nacional, foi adquirida pela Lever, surgindo assim a Gessy
Lever. Comprou não somente a empresa, mas também o nome Gessy, que já era uma marca
conhecida e de prestígio no mercado nacional. A aquisição foi turbulenta, uma vez que
juntava duas equipes com culturas distintas, até então concorrentes diretas no mercado
nacional. Novas aquisições se seguiriam, como a da Van den Bergh, em 1970, a da Anderson
Clayton, em 1986, a da Cica, em 1993, a da Kibon, em 1997 e, por fim, no ano de 2000, a da
multinacional Bestfoods, dona das marcas Maisena, Hellmann´s, Mazzola e Knorr. É com
essa aquisição que a empresa deixa de se chamar GessyLever e passa a adotar o nome global
Unilever.
A estratégia predominante da Unilever é a de marcas múltiplas e globais, como Omo,
Lux, Comfort, Vinólia, shampoo Seda, pasta de dentes Close-Up entre outras. Entretanto,
4
O Caso da Parmalat foi descrito utilizando-se o verbo no passado, pois como é de domínio público, a empresa
envolveu-se nos últimos tempos em vários escândalos financeiros. Sendo assim, hoje, muitos de seus produtos
não são facilmente encontrados nos estabelecimentos de venda.
Revista de Ciências da Administração – v.6, n.11, jan/jul 2004 12
Felipe Mendes Borini, Karen Perrotta Lopes
também fez uso de produtos globais com marcas locais, quando necessário, seja em virtude do
nome ou da força da marca adquirida. É o caso do sabonete e desodorante Rexona, originário
da marca Lifebuoy; do detergente e sabão Brilhante, uma marca criada no Brasil; da
margarina Doriana, do nome Dorina; e da marca Kibon, forte e tradicional no mercado
brasileiro.
O caso da marca Omo ilustra como a empresa implanta suas marcas globais. A marca
Omo (Old Mother Owl) foi criada em 1940 na Inglaterra e registrada em 1951 no Brasil. A
novidade da Unilever para o mercado brasileiro, onde ela já atuava com o sabão Rinso, era a
cor azul do sabão em pó Omo, ressaltando o hábito do brasileiro de relacionar o azul-anil com
limpeza, e, além disso, era o primeiro sabão em pó sintético. A aposta foi no nome da marca e
no design. As três letras chamativas em embalagens horizontais funcionavam como cartazes
nas prateleiras dos supermercados. No aspecto da comunicação, a estratégia de lançamento foi
precedida de um suspense em anúncios nos jornais e programações de rádio, além de um forte
trabalho da equipe de CDC (contatos diretos do consumidor). Dessa forma, em 1963, o Omo
se tornou o líder em detergentes e sabão em pó (CIA UNILEVER, 2001). Em meados de
1980, já se descortinava um cenário com uma concorrência acirrada e global e consumidores
mais exigentes, menos dispostos a tarefas de casa e com necessidades diferenciadas. Assim, o
Omo passou por um processo de segmentação. Seguindo pesquisas com consumidores, o
Omo passou a atender a cada necessidade por meio da extensão de marca: Omo Máquina,
Omo Líquido, Omo Progress.
Já o sabão em pedra Brilhante é um caso típico de produto com marca múltipla e local.
O sabão em pedra já deixara de ser consumido nos países mais desenvolvidos. Entretanto, a
sobrevivência do produto no Brasil pode ser explicada pelo baixo poder aquisitivo da
população e mesmo pela idéia de que para tirar a sujeira é necessário pôr a barriga no tanque e
esfregar (CIA UNILEVER, 2001). Disso nasceu o sabão em pedra azul com a marca
Brilhante. O nome Brilhante é decorrente da escolha do consumidor. O sabão se tornou, nos
anos de 1990, a segunda marca em faturamento, atrás apenas do Omo.
Ainda nessa linha de marcas múltiplas locais, pode ser citado o sabão em pó Ala. Tal
produto, concebido na Índia para as faixas de menor poder aquisitivo e com outro nome,
passou a ser vendido para as classes de menor poder aquisitivo do Nordeste. Além disso, as
embalagens e meios de comunicação são especialmente direcionados para o consumidor do
Nordeste.
Revista de Ciências da Administração – v.6, n.11, jan/jul 2004 13
Estratégias de marcas em aquisições internacionais
No ramo de alimentos, também se pode verificar a presença de marcas globais e
produtos globais adaptados às marcas locais da Unilever. É importante observar o segmento
de margarina da Unilever com suas três marcas: Doriana, Claybom e Becel. A escolha do
nome Doriana provém da marca global da Unilever, Dorina, que uma pesquisa com os
consumidores mostrou que não soava bem. Assim, foi realizada uma adaptação local e a
marca passou a se chamar Doriana, várias vezes prêmio Top of Mind como a margarina mais
lembrada (CIA UNILEVER, 2001). Pioneira na margarina cremosa, a Unilever também foi a
primeira a oferecer uma margarina para consumidores preocupados com sua saúde, lançando
no mercado a margarina Becel, marca global que reproduz a pronúncia da sigla inglesa BCL
(Blood Cholesterol Lowering).
Por fim, deve-se destacar a margarina Claybom. Concorrente direta da Doriana, a
aquisição da Anderson Clayton trouxe para o portfólio de marcas da empresa a margarina
Claybom. Na época, a Claybom era muito famosa no mercado brasileiro em virtude da
Menina Nhac. A Unilever manteve a marca e, quando tentou reposicioná-la para um público
mais adulto, tirando a figura da Menina Nhac, teve de voltar atrás na estratégia.
8 ANÁLISE E CONSIDERAÇÕES CRÍTICAS DOS CASOS
Verifica-se que as empresas não necessariamente atuam no mercado com apenas um
tipo de estratégia básica de marca, mas que há uma combinação das estratégias básicas de
marca dentro de uma estratégia central. Essa combinação ocorre principalmente como
resultado das estratégias de aquisição. Assim, o que se dá é uma adequação das estratégias de
marcas que melhor se encaixam em cada situação. Conforme foi visto, a ênfase maior da
empresa Parmalat é na estratégia de marca guarda-chuva, pois um nome bem consolidado
pode alavancar as vendas de outros produtos. Mesmo assim, a empresa utiliza marcas mistas e
múltiplas. Já a Unilever possui como principal característica a estratégia de marcas múltiplas,
em que cada produto recebe um nome, porém nada impede que ela também possua “pequenos
guarda-chuvas” em seu portfólio de produtos, caso da marca Hellmann´s, que dá nome a
vários produtos como maionese, catchup, mostarda, e também do Omo e suas variedades:
Multiação, Progress, Cores etc.
Revista de Ciências da Administração – v.6, n.11, jan/jul 2004 14
Felipe Mendes Borini, Karen Perrotta Lopes
Nas aquisições das empresas estudadas, as marcas globais tendem a predominar sobre
as marcas locais, independentemente de assumirem estratégias de marcas múltiplas ou
guarda-chuva. Isso minimiza os esforços de gerenciamento da categoria de produtos. Assim, a
marca guarda-chuva engloba as marcas adquiridas sob o nome da empresa, enquanto a
estratégia de marcas múltiplas engloba a marca adquirida sob o nome da marca de um produto
global de certa categoria. Observou-se que a empresa Parmalat adotou a estratégia de marca
guarda-chuva ao chegar ao Brasil, incorporando vários nomes por meio de aquisição. Isso fez
parte da primeira fase de construção da marca Parmalat no Brasil, divulgando seu nome de
forma mais rápida no varejo brasileiro. Numa segunda fase, a empresa passou a endossar com
o nome da marca global Parmalat um produto local ou global, como os sucos Santal Parmalat.
Entretanto, também nessa fase, nem todas as marcas oriundas das aquisições se tornaram
obrigatoriamente produtos da marca Parmalat. Muitas tiveram seus nomes de origem
mantidos, como as marcas Batavo e Glória. Já a Unilever possui várias marcas globais que
são estendidas sem modificações para outros países, mas também possui marcas globais com
adaptações locais, atendendo às exigências específicas de cada mercado. Nas aquisições de
marcas globais, estas são inseridas no portfólio da empresa. Já nas aquisições de marcas locais
fortes, estas são mantidas, mas se nota um maior alinhamento dessa marca com as outras
marcas do mesmo produto comercializado globalmente. Observa-se neste caso uma maior
identidade das marcas locais em empresas com estratégia central múltipla do que global. Nas
empresas com estratégia de marca guarda-chuva, uma maior identidade da marca é encontrada
quando a marca local é transformada em marca mista.
A Figura 1 apresenta uma sistematização das estratégias das empresas estudadas e das
considerações realizadas.
Figura 1. Estratégias de Marcas nas Aquisições da Parmalat e da Unilever
Revista de Ciências da Administração – v.6, n.11, jan/jul 2004 15
Estratégias de marcas em aquisições internacionais
Parmalat Unilever
Aquisição
Guarda-
Chuva
Múltipla
Mista
Guarda-
Chuva
Múltipla Múltipla Mista
Nome
Global/No
-
me Local
Nome
Global
Nome
Local
Nome
Local
Nome
Global
Nome
Local
Adaptado
Menor identidade global e
menos propensa a ser
transferível
Maior identidade global e
mais propensa a ser
transferível
Empresa local é forte no
mercado
Empresa local é forte no
mercado
Fonte: os autores.
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A escolha de duas empresas com estratégias opostas no que tange a estratégias básicas
de marca, ou seja, a Parmalat com guarda-chuva e a Unilever com marcas múltiplas, mostra a
viabilidade de uma atuação global, com variações no nome da marca, independentemente da
escolha principal de estratégia de marca. Tanto as estratégias de arquitetura de marca guarda-
chuva e múltiplas, como as estratégias de marca global e local, mostram–se viáveis.
Entretanto, duas proposições mais específicas merecem ser destacadas como forma de
contribuição deste artigo à compreensão das estratégias de marcas em aquisições
internacionais.
Primeiro, as empresas com estratégia básica de marca guarda-chuva sofrem uma maior
diversificação tanto nas estratégias básicas de marca como no tipo de nome de marca. Nas
aquisições internacionais, estas empresas tendem a estender a marca com nome global ou
adotar estratégias de marcas mistas em alguns casos, quando a marca global adquirida é forte.
Por outro lado, quando as marcas locais são fortes, a estratégia de manter a marca local,
embora utilizada, parece ser menos apropriada no que diz respeito à identidade da marca e
capacidade de tornar essa marca um ativo intangível capaz de ser transferido para outras
Revista de Ciências da Administração – v.6, n.11, jan/jul 2004 16
Felipe Mendes Borini, Karen Perrotta Lopes
unidades da corporação. O mais sensato nestes casos seria manter a marca local, mas
endossando-a com o nome da empresa, ou seja, adotando uma estratégia de marca mista.
Segundo, as empresas com estratégia central de marcas múltiplas tendem, nas
aquisições internacionais, a estender a marca com nome global ou adaptar as marcas globais a
nomes locais, sem, no entanto, comprometer a identidade da marca. A preferência nas
aquisições é por marcas globais, mas nos casos de aquisições de marcas locais fortes, estas
são mantidas. Entretanto, a marca local sofre algumas influências da marca global da
categoria de produtos. O objetivo é estabelecer maior identidade entre a marca local e as
marcas globais do mesmo produto na empresa para, conseqüentemente, a marca local ser
transferida dentro da rede da multinacional e se tornar uma marca global.
Em vista disso, a Unilever possui como principal estratégia de marca as marcas
múltiplas, que se justificam pelas várias aquisições realizadas pela organização como forma
de crescimento. A empresa tem como meta reduzir as marcas mundiais de 1.600 para 400,
eliminando as marcas locais de cada país e tentando, assim, alinhar a empresa como um todo.
Já a Parmalat utilizou como principal estratégia a marca guarda-chuva. Manteve, porém, o
nome da marca local adquirida via aquisição em determinadas regiões do país, como as
marcas Alimba, Betânia, Lacesa e Mimo, pois assim teria como competir com as marcas
conhecidas do lugar, uma vez que ao fazer a “parmalatização” o preço do produto poderia
aumentar em até 40%.
Futuras pesquisas podem ser conduzidas para dar maior ou menor suporte a estas
proposições e também focar em empresas que realizam aquisições internacionais e tenham a
marca mista como estratégia básica de marca.
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